Overtuigende Teksten. Onderzoek en Ontwerp

PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University
Nijmegen
The following full text is a publisher's version.
For additional information about this publication click this link.

http://hdl.handle.net/2066/78995
Please be advised that this information was generated on 2015-02-17 and may be subject to
change.
HANS HOEKEN
JOS H O R N IK X
LETTICA HUSTIN X
OVERTUIGENDE
TEKS
O NDERZO EK EN ONTW ERP
t g e v e r ij
i n h o
UNIVERSIT0TSBIBUOTHEEK NIJMEGEN
230000 1475 7168
Overtuigende teksten
Overtuigende teksten
Onderzoek en ontwerp
Hans Hoeken
Jos Hornikx
Lettiea Hustinx
u i t g e v e r ij
c o ut inho
bussum 2009
ifo ll
EX LIBRIS
UNIVERSITATIS
NOVIOMAGENSIS
V______ ._______ -__
2009 Uitgeverij Coutinho b.v.
Alle rechten voorbehouden.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen
mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautoma
tiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze,
hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopien, opnamen, of op enige andere
manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.
Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave
is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor
wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Post
bus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een)
gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken
(artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting
Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp,
www.cedar.nl/pro).
Uitgeverij Coutinho
Postbus 333
1400 AH Bussum
info@ coutinho.nl
www.coutinho.nl
Zetwerk: Studio Pietje Precies | bno, Hilversum

Omslag: Studio van den Tooren, Amsterdam
Noot van de uitgever
Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen.
Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk
verzocht contact op te nemen met de uitgever.
ISBN 978 90 469 0169 4
NUR 840
Woord vooraf
Op 21 m aart 2008 schreef Paul Onkenhout in zijn Volkskrantenlum n De

tw aalfde m an over het toegenom en belang van com m unicatie voor de
m oderne voetbalcoach. Ter ondersteuning van dat standpunt verhaalde
hij over de com m unicatiestrategie van Ernst Happel, bondscoach van het
Nederlands elftal bij het wereldkam pioenschap voetbal in 1982. Happel
was ontevreden over het spel in de eerste ronde en besloot tot een drasti
sche m aatregel: doelm an Jan Jongbloed zou worden vervangen door Piet
Schrijvers. A ssistent-bondscoach Jan Zwartkruis drong er bij Happel op
aan om dat besluit in een persoonlijk gesprek m et Jongbloed toe te lichten.
Happel zag er het nut niet van in, m aar g af toch toe. A an het eind van
een groepsw andeling vertelde Happel aan zijn assistent Zwartkruis dat hij
een goed gesprek had gehad m et Jongbloed. Nieuwsgierig geworden vroeg
Zwartkruis aan Jongbloed hoe dat gesprek was geweest. Waarop Jong
bloed vertelde dat het zich had beperkt tot de mededeling: Du, au f der
Tribuun. O nkenhout concludeerde dat als een (top)trainer zich tegenw oor
dig van dergelijke com m unicatiestrategien zou bedienen, hem geen lange
carrire beschoren zou zijn.
Wat voor de m oderne voetbaltrainer geldt, geldt evenzeer voor de over
heid, financile instellingen en fabrikanten. Voor hun reputatie en succes
speelt de kw aliteit van com m unicatie een steeds grotere rol. Het is dan ook
geen w onder dat er veel boeken verschijnen over communicatie. Waarom
dan nog een boek? In het voorw oord v an de voorloper van dit boek, geti
teld H et ontwerp van overtuigende teksten, werd gesteld dat een dergelijk
boek nodig was om dat er geen overzicht bestond v an de theorien en het
empirisch onderzoek naar de invloed van taal, tekst en beeld op het over
tuigingsproces. Dat boek probeerde een zo goed mogelijk overzicht van die
literatuur te geven om (toekomstige) tekstschrijvers en creatieven te helpen
bij het m aken van keuzes en het scherpen van hun intuties. Nu, ruim elf
ja a r na het verschijnen van H et ontwerp van overtuigende teksten, is die
situatie niet wezenlijk anders. De hoeveelheid onderzoek naar de relatie
tussen taal, teksten beeldkenm erken is alleen m aar toegenom en, terwijl
de rol die dergelijke kenmerken spelen in het overtuigingsproces in veel
com m unicatieboeken onderbelicht blijft.
De toenam e van het aantal onderzoeken m aakt het onm ogelijk om een
dergelijk overzicht in je eentje te produceren. Dit boek is dan ook de vrucht
v an een prettige en intense sam enw erking van drie auteurs die zich vanuit
verschillende perspectieven met het ontwerp v an overtuigende teksten be
zighouden. Die verschillen in perspectief hebben ook geleid to t een andere
opzet van het boek. Zo is er meer aandacht voor autom atisch gedrag, is
het onderzoek naar de invloed van boodschapkenm erken gekoppeld aan de
verschillende verwerkingsprocessen en is er een nieuw hoofdstuk over de
rol van cultuurverschillen in het overtuigingsproces. Eerdere versies van
bepaalde hoofdstukken zijn sterk verbeterd na het com m entaar van Bregje Holleman (Universiteit Utrecht), Piet Swanepoel (University of South
Africa) en Jaap de Jong (Universiteit Leiden). Eventuele fouten blijven n a
tuurlijk de onze. Terugkijkend hebben we als auteurs veel plezier beleefd
aan het schrijven v an dit boek; we hopen dat onze lezers dezelfde ervaring
ten deel zal vallen.
Nijmegen, zom er 2009
Hans Hoeken, Jos Hornikx, Lettica Hustinx
nhoud
1 Overtuigende documenten
1.1 Docum entontwerp en persuasieve docum enten
1.1.1 Het ontw erpen van docum enten op m aat
1.1.2 Wat zijn persuasieve docum enten?
1.1.3 Het verschil tussen persuasieve en inform atieve docum enten
1.2 Communicatie en gedragsverandering:
alternatieven en beperkingen
1.2.1 De afweging tussen w etgeving en voorlichting
1.2.2 De gedragsveranderende m ogelijkheden en com m unicatie
1.2.3 De beperkte invloed van boodschapkenm erken
1.3 Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek
1.3.1 Het doel en de doelgroepen
1.3.2 De beperkingen
1.4 De opzet van dit boek
Opdrachten
Determinanten van gedrag
2.1 Autom atisch gedrag en zijn determ inanten

2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determ inanten
2.3 De attitude: soorten, functies en fundam enten
2.3.1 Impliciete en expliciete attitudes
2.3.2 Fundam enten van attitudes
2.4 Com municatie en gedragsverandering: bescheiden ambities
Sam envatting
Opdrachten
11
11
11
13
15
18
18
21
23
24
25
26
32
34
37
38
41
45
47
49
57
58
59
Mentale processen en overtuiging
3.1
Zonder aandacht geen verwerking van teksten

3.1.1 Nieuwsgierigheid en exploratief gedrag
3.1.2 Wat m aakt teksten interessant?
3.2 Duale procesm odellen
3.2.1 Herkomst en uitgangspunten
3.2.2 Welk acceptatieproces onder welke om standigheden?
3.2.3 Wat benvloedt de bekwaam heid en m otivatie?
3.3 Kritiek op en uitbreiding van duale procesmodellen
3.3.1 Kritiek op duale procesm odellen
3.3.2 Het Unimodel
3.3.3 Experintile verwerking
Sam envatting
Opdrachten
4
4.1
Documentontwerp: preliminaire keuzes
De keuze v an het standpunt

4.1.1 Attitude, w aargenom en norm o f eigeneffectiviteit
4.1.2 De aard en extrem iteit van het ingenom en standpunt
4.1.3 Standpunt: expliciet verm elden of impliciet laten
4.2 Het trekken van de aandacht
4.2.1 De m agneetfunctie v an verschillende boodschapelem enten
4.2.2 A bsoluut interessante aandachttrekkers en hun gevaren
4.2.3 Het vasthouden van de aandacht door de structuur
4.3 Het verhogen van de m otivatie
4.3.1 Tekststructuur en m otivatie
4.3.2 De retorische vraag
4.3.3 Het direct aanspreken van het publiek
4.3.4 Zelfreferentiestrategie
4.4 Het verhogen van de capaciteit
4.4.1 Structuursignalen
4.4.2 Stijl en verw erkingscapaciteit: de rol v an levendigheid
4.4.3 De invloed van concreetheid
Sam envatting
Opdrachten
61
62
62
64
67
67
71
73
81
81
82
84
86
87
89
89
90
93
96
98
98
99
101
103
104
106
108
109
111
111
113
114
117
118
5 Documentontwerp en systematische verwerking:

de kracht van argumenten
5.1 Pragm atische argum entatie in persuasieve com m unicatie

5.2 Dimensies v an argum entkw aliteit
5.3 De wenselijkheid van gevolgen
5.3.1 Wenselijkheid o f onwenselijkheid: het fram ing-effect
5.3.2 Het benadrukken van onwenselijke gevolgen:
de fear appeal
5.3.3 Het illustreren van (on)wenselijke gevolgen:
de voorbeeldgeschiedenis
5.3.4 A rgum entatie ter ondersteuning van wenselijkheidsclaims
5.4 De w aarschijnlijkheid van gevolgen
5.4.1 Argum entatie op basis van voorbeelden en statistieken
5.4.2 Het illustreren van de waarschijnlijkheid van gevolgen:
5.4.3 A rgum entatie ter voorspelling: causale relaties en m entale
m odellen
5.4.4 A rgum entatie op basis van autoriteit
5.5 Alleen voor- of ook tegenargum enten?
5.6 Volgorde-effecten
5.6.1 De volgorde van v o o r-e n tegenstanders
5.6.2 De volgorde van verzoeken
5.6.3 De volgorde van argum enten
5.7 De illustratie als argum ent
Sam envatting
Opdrachten
6 Documentontwerp en heuristische verwerking:

de kracht van vuistregels
6.1 Vuistregels
6.1.1 De geloofwaardigheidsvuistregel
6.1.2 De aantrekkelijkheidsvuistregel
6.1.3 De consensusvuistregel
6.1.4 De m eer-argum entenvuistregel
6.1.5 De eigenschuldvuistregel
6.2 Perifere cues
6.2.1 Adjectieven als cues
6.2.2 Illustraties als cues
Sam envatting
Opdrachten
121
121
125
128
128
131
134
136
139
139
142
144
146
146
148
148
149
151
151
154
154
157
157
158
163
167
169
170
172
172
173
175
175
7 Documentontwerp en experintile verwerking:

de kracht van retorische figuren
7.1
7.2
7.3
De relatie tussen inhoud en vorm

Classificaties v an retorische figuren
7.2.1 Schem as en tropen
7.2.2 Schem as en tropen in het visuele domein
Effecten v an retorische figuren
7.3.1 Retorische figuren en de w aardering voor de boodschap
7.3.2 Reclame als gespreksstof
Sam envatting
Opdrachten
8 Cultuurverschillen en het overtuigingsproces
8.1
8.2
8.3
Cultuurverschillen en culturele w aarden

Cultuurverschillen en cognitie
Cultuurverschillen en tekstontw erp
8.3.1 A anpassing aan culturele w aarden
8.3.2 Cultuurverschillen en de inhoud v an com m unicatie
8.3.3 Cultuurverschillen en de stijl van com m unicatie
8.4 Het toeschrijven van verschillen in overtuigingskracht aan
cultuurverschillen
Sam envatting
Opdrachten
179
179
183
184
186
190
191
195
198
199
201
201
206
207
208
211
215
217
220
220
L iteratu u r
223
R egister
251
Over de au teurs
261
Overtuigende documenten
Mensen overhalen iets te doen: gezonder eten, een gebleekte spijkerbroek

kopen, tien euro overmaken voor een goed doel. En niet door te dreigen met
een honkbalknuppel, m aar door w at je te zeggen hebt. Het heeft iets m a
gisch. Dat verklaart misschien de eeuwenlange fascinatie voor het antwoord
op de vraag hoe mensen te overtuigen zijn. Zo werd in de klassieke oudheid
de retorica ontwikkeld: een systeem van adviezen voor de spreker die zijn
publiek wilde overtuigen. Die adviezen waren gebaseerd op ervaring en een
scherp inzicht in de werking van de menselijke geest. Hedendaags empirisch
onderzoek in verschillende disciplines heeft de effectiviteit van sommige
van die adviezen aangetoond. In dit boek staat dat onderzoek centraal. Wij
proberen inzichtelijk te maken hoe het komt dat woorden gedrag kunnen
benvloeden. Maar ook: waarom dat vaak mislukt.
Documentontwerp en persuasieve documenten

Het gaat in dit boek om het ontw erpen van docum enten die gericht zijn
op het overtuigen van mensen. Dergelijke docum enten worden aangeduid
als persuasieve docum enten. Dat is een betere term dan overtuigende do
cum enten, w ant lang niet alle persuasieve docum enten zijn daadwerkelijk
overtuigend.
Eerst gaan we in op de vraag w at docum entontwerp inhoudt (1.1.1).
Daarna om schrijven we wat persuasieve docum enten zijn (1.1.2) waarbij
blijkt dat het moeilijk is om persuasieve van inform atieve docum enten te
onderscheiden. Dit onderscheid staat centraal in 1.1.3.
1.1.1 Het ontwerpen van documenten op maat
Zakelijke docum enten worden geschreven om doelen te bereiken. Ze w or

den gebruikt om te inform eren, te overtuigen o f te instrueren. De schrijver
van een biologieboek probeert de lezers bij te brengen hoe de bloedsom
loop functioneert en de citroenzuurcyclus verloopt. De schrijver van een
fondsw ervingbrief probeert de ontvanger over te halen om geld te sturen.
De schrijver van com puterdocum entatie probeert kopers van een com puter
11
1 OVERTUIGENDE
DOCUMENTEN
te instrueren hoe ze die m oeten aansluiten en hoe ze de bijbehorende soft

ware m oeten installeren. Er staat nadrakkelijk probeert in plaats van res
pectievelijk brengt bij, haalt over en instrueert. Veel schrijvers bereiken
hun doel nam elijk niet. Hoewel studenten het hele boek hebben doorge
ploegd, zakken ze voor het tentam en. De acceptgiro blijft oningevuld. Van
de vele m ogelijkheden die een com puter biedt, wordt slechts een beperkt
aantal gebruikt.
Waarom blijven docum enten ongelezen, worden ze slecht begrepen of
leggen lezers schijnbaar onweerlegbare conclusies naast zich neer? Dat ligt
niet alleen aan het docum ent zelf. Want precies hetzelfde docum ent kan voor
de ene lezer aantrekkelijk, begrijpelijk en overtuigend zijn, terwijl het voor
de andere slecht geschreven, duister en lachwekkend is. Dat betekent dat be
grip, waardering en overtuigingskracht het product zijn van docum ent- n
lezerskenmerken. Een goed document past precies bij de eigenschappen van
zijn lezers: het is een maatkostuum. Een m aatkostuum is toegesneden op de
lichamelijke kenmerken van de drager. Een goed docum ent is toegesneden
op de kennis, voorkeuren en waarden van zijn lezer. Onderzoek op het ge
bied van doeum entontwerp houdt zich bezig met de vraag hoe dat toesnij
den moet gebeuren. Het uitgangspunt daarbij is dat het document de proces
sen moet stimuleren die noodzakelijk zijn voor het bereiken van het doel van
het document. Welke processen dat zijn, is mede afhankelijk van het doel
dat met het document wordt nagestreefd. Hoeken (1992) onderscheidt drie
doelen met daaraan gekoppeld drie documenttypen:
1 inform atieve docum enten, waarbij het doel is om lezers te inform eren
(bijvoorbeeld krantenberichten, voorlichtingsbrochures en onderwijsboeken);
2 instructieve docum enten, waarbij het doel is om lezers in staat te stellen
bepaalde handelingen uit te voeren (bijvoorbeeld handleidingen, computerdocum entatie, form ulieren en bijsluiters);
3 persuasieve docum enten, waarbij het doel is om lezers te overtuigen
van een bepaald standpunt (bijvoorbeeld sturende voorlichting, recla
me en fondswervingbrieven).
Voor elk v an deze doelen - inform eren, instrueren o f overtuigen - geldt
dat de lezer bepaalde processen m oet doorlopen. Het docum ent kan het
optreden v an deze processen vergemakkelijken, m aar ook bemoeilijken of
zelfs verhinderen.
Door gerichte keuzes op het gebied van de inhoud, de structuur en de stijl
kun je de effectiviteit van een document benvloeden. Deze drie dimensies
waren al bekend in de klassieke retorica, waarbij de eerste drie sprekerstaken
werden gevormd door de inventio (het verzam elen en selecteren van infor
matie), de dispositio (het ordenen van de geselecteerde informatie) en de
elocutio (het verwoorden van de informatie). (Zie voor een overzicht hiervan
12
Leeman
Braet, 1987; Quintilianus, 2001). Hoeken (1992) laat zien dat elk
van de dimensies inhoud, structuur en stijl inderdaad invloed kan hebben
op de effectiviteit van elk van de documenttypen (informatief, instructief en
persuasief). Voor het ontwerpen van effectieve documenten heb je daarom
kennis nodig over de processen die een rol spelen bij de verwerking van een
docum ent n kennis over de wijze waarop documentkenmerken die verwer
king benvloeden. In dit boek staat een van deze docum enttypen centraal,
namelijk de persuasieve documenten. Wat we daar precies onder verstaan,
komt in de volgende paragraaf aan de orde.
1.1.2 W at zijn persuasieve documenten?
Persuasieve docum enten zijn alom tegenw oordig in de m aatschappij. Ad

vertenties voor wasmiddelen, brochures over spaarvorm en, voorlichting
over veilig vrijen, direct mail van boekenclubs: al deze docum enten zijn
geschreven om lezers te overtuigen. Een definitie van overtuigen zou dan
ook behulpzaam zijn bij het definiren v an persuasieve docum enten. Die
definitie is echter moeilijk te vinden. 0 Keefe (2002a, pp. 1-5) beschrijft de
problem en bij het formuleren van een definitie, zoals de vraag of m anipu
leren hetzelfde is als overtuigen. Zelf doet hij een voorzichtig voorstel voor
een definitie op basis van de overeenkom sten tussen duidelijke voorbeel
den van overtuigen. Die definitie luidt als volgt:
'Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand
van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situ
atie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft' (0Keefe, 2002a, p.
5; onze vertaling).
Er is volgens 0 Keefe alleen sprake van overtuigen als de m entale toestand

van de ander inderdaad veranderd is. Als iem and zegt: Ik probeerde hem
over te halen om mee te gaan, m aar hij wilde n iet, dan kun je niet spreken
van overtuigen. De term intentioneel geeft aan dat het de bedoeling was
om de m entale toestand te veranderen. Immers, je kunt iem ands oordeel
ook per ongeluk benvloeden. Als je nietsverm oedend tegen een vriend
vertelt d a tje gisteren Wim en Frits in het caf gezellig met elkaar zag klet
sen, en die vriend reageert met: Nu weet ik t zeker; w at n klootzak is die
Frits toch!, dan heeft jouw m ededeling invloed gehad op het oordeel van
je vriend over Frits, m aar zonder d a tje dat beoogde.
De m entale toestand in de definitie van 0 Keefe w ordt m eestal ge
lijkgesteld aan de attitude. Hoewel attitudes veelvuldig zijn onderzocht,
is er geen algem een geaccepteerde definitie van het concept attitude (zie
A lbarracin, Johnson
Zanna, 2005). De attitude-definitie van Eagly en
Chaiken (1993, p. 1) w ordt vaak geciteerd:
13
1 OVERTUIGENDE DOCUMENTEN
'(...) a psychological tendency that is expresscci by evaluating a particular en-
tity with some dcgree o f favor or disfavor.'
Een attitude is in de ogen van Eagly en Chaiken dus een psychologische

neiging die n aar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met
een bepaalde m ate van voor- of aikeur. De term object m o etje ruim inter
preteren. Het kan een persoon of instantie zijn (bijvoorbeeld een lijsttrek
ker v an een politieke partij of het bestuur v an die partij), gedrag (bijvoor
beeld rijden onder invloed), beleid (bijvoorbeeld milieubeleid) o f een pro
duct (bijvoorbeeld een auto). De voor- o f afkeur bestaat eruit dat m en een
lijsttrekker erg goed, rijden onder invloed slecht, het milieubeleid m atig en
de auto niet goed m aar ook niet slecht kan vinden. Het evaluatieve oordeel
(de attitude) w ordt in het geheugen opgeslagen sam en met eventueel ande
re inform atie over het object (Fazio, 1989; Pratkanis, 1989). De koppeling
tussen attitude en inform atie is echter vrij los. Je kunt een oordeel over een
lijsttrekker v an een politieke partij hebben zonder je de inform atie waarop
dat oordeel is gebaseerd, te herinneren (Lingle 8t Ostrom, 1981).
OKeefe heeft het in zijn definitie over een m entale toestand en niet
over gedrag. Toch zijn veel overtuigingspogingen gericht op het benvloe
den van gedrag: het is mooi dat iem and na lezing van een fondswervingbrief het werk v an het Rode Kruis w aardeert (een positieve attitude),
m aar uiteindelijk gaat het erom dat er geld w ordt overgem aakt. Dat in de
definitie geen m elding w ordt gem aakt v an gedrag, komt doordat overtui
gen plaatsvindt door middel v an com m unicatie: het overdragen van infor
matie. Inform atieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de m ensen
vrdat het hun handelen benvloedt. Com municatie kan leiden tot de
vorm ing o f verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het ge
drag kan benvloeden. Communicatie kan echter niet rechtstreeks het ge
drag benvloeden. Daarom ontbreekt de term gedrag in de definitie van
overtuigen. Verder kun je alleen van overtuigen spreken als degene die
overtuigd is, ook een alternatief had. Als je m ensen vertelt dat ze a f en toe
m oeten slapen en vervolgens vaststelt dat ze dat ook doen, wil dat niet
zeggen d a tje ze hebt overtuigd. Een leven lang wakker blijven is immers
geen alternatief.
U itgaande van de definitie van OKeefe van overtuigen, kun je ook een
definitie v an persuasieve docum enten geven. Die luidt dan als volgt:
Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de le
zer te benvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een
zekere mate van vrijheid heeft.
In vergelijking m et de definitie van overtuigen is n term kom en te ver

vallen: succesvol. Veel persuasieve docum enten zijn immers niet succes
14
vol. Het gros v an de advertenties w ordt niet gelezen, fondswervingbrieven

en direct mail belanden ongeopend bij het oud papier, w aar ze zich in het
gezelschap bevinden van de flyers van politieke partijen. Deze docum en
ten bereiken hun doel niet. Toch blijven het persuasieve docum enten. De
schrijver had immers wel de intentie om te benvloeden. In de volgende
p arag raaf blijkt dat ju ist die intentie tot benvloeding ht onderscheid is
tussen persuasieve en inform atieve docum enten.
1.1.3 Het verschil tussen persuasieve en informatieve documenten
Stel, een journalist schrijft een artikel over de erbarmelijke leefom standig
heden v an zw erfkinderen in Zuid-Amerika. Het doel van de journalist is
het inform eren van de lezers over die leefom standigheden; niet meer en
niet minder. Het journalistieke nieuwsbericht is immers ht voorbeeld van
een inform atieve tekst: geen opinies, alleen de feiten. M aar stel nu dat er
een actiegroep is die zich het lot van de zwerfkinderen aantrekt. Deze ac
tiegroep schrijft een fondsw ervingbrief w aarin ze m ensen oproept om geld
te storten. In die brief wordt het krantenbericht integraal opgenom en. Het
bericht w ordt dan ingezet om de opinies van lezers te benvloeden. Nu is
de inform atieve tekst (onderdeel van) een persuasief docum ent geworden.
De intentie van de auteur bepaalt het karakter: de journalist wilde inform e
ren, en schreef dus een inform atief document. De schrijver v an de fonds
w ervingbrief wilde overtuigen, en schreef dus een persuasief document.
Zoals we al opmerkten, is de intentie van de schrijver geen garantie
voor het bereiken v an het gewenste effect. Veel lezers verbinden aan het
lezen van een persuasief docum ent niet de consequentie die de schrij
v er beoogt: ze gaan niet m eer bewegen o f m aken geen geld over naar de
hulporganisatie. M aar het omgekeerde kan ook gebeuren: lezers v an een
nieuw sbericht kunnen daar (evaluatieve) conclusies aan verbinden zon
der dat die door de journalist w erden beoogd. Renkema en Hoeken (1998)
onderzochten de invloed van negatieve publiciteit op het imago van een
organisatie. Na het lezen van een (echt) nieuwsbericht over de mogelijke
betrokkenheid van de organisatie bij een smeergeldaffaire vonden de lezers
het bedrijf veel m inder betrouwbaar, deskundig en aantrekkelijk. Het infor
m atieve krantenbericht had dus een (negatief) effect op het oordeel over de
organisatie.
Dat een persuasief docum ent een inform atief effect, en een inform atief
docum ent een persuasief effect kan hebben, betekent niet dat ze volledig
vergelijkbaar zijn. Het m aakt nogal w at uit o f je weet dat de schrijver je
wil overtuigen o f alleen m aar wil inform eren. Een relatief vaak onderzocht
fenom een in dit verband is de zogenaam de forew arning o f persuasive intent. In onderzoeken naar forew arning w ordt dezelfde tekst aangeboden.
De helft v an de proefpersonen krijgt echter te horen dat de tekst geschre-
15
ven is om hen te inform eren en de andere helft dat hij is geschreven om

hen te benvloeden. Uit m eta-analyses van deze individuele experim enten
komt n aar voren dat de laatste groep veel m inder w ordt benvloed dan de
eerste (Benoit, 1998; Wood & Quinn, 2003). Quinn en Wood (2004) conclu
deren dat de aankondiging dat de tekst geschreven is om te benvloeden,
mensen ervan bew ust m aakt dat hun attitude onder vuur kom t te liggen.
Dat zet hen ertoe aan hun huidige standpunt te verdedigen.
Bij inform atieve docum enten lijken lezers meer uit te gaan van het
com m unicatiebeginsel (Van Eemeren t Grootendorst, 1992) dan bij per
suasieve docum enten. Dat com m unicatiebeginsel, gebaseerd op het sam enwerkingsbeginsel van Grice (1975), stelt dat aan vier criteria moet
zijn voldaan: helderheid, eerlijkheid, efficintie en relevantie. Lezers van
inform atieve docum enten verw achten dat de schrijver alle relevante in
formatie eerlijk en zo helder en efficint m ogelijk geeft. Lezers van persu
asieve docum enten lijken daar niet van overtuigd. De schrijver heeft im
mers belang bij het verzwijgen van tegenargum enten en het verfraaien van
pro-argum enten. Het w antrouw en van lezers ten opzichte v an persuasieve
docum enten heeft er ook toe geleid dat er in de media soms niet meer ge
sproken w ordt van advertenties m aar van ingezonden m ededelingen en
v an boodschappen in plaats van reclam e. Een andere ontwikkeling op dit
gebied is de advertorial: een advertentie verm om d als journalistiek artikel
(zie figuur 1.1).
Ook bij een advertorial is het doel om het w antrouw en tegen het persu
asieve docum ent weg te nemen. Wat verm om d wordt, is de intentie van de
schrijver: in plaats van overtuigen w ordt de suggestie gewekt dat het hier
gaat om alleen m aar inform eren.
In dit verband is het onderscheid tussen sturende en niet-sturende voor
lichting van belang. Bij sturende voorlichting verstrekt de voorlichter infor
matie met als doel dat de doelgroep een bepaalde conclusie trekt. Bij nietsturende voorlichting verstrekken voorlichters informatie zonder daarbij de
doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen. De doel
groep moet zelf m aar bepalen wat zij doet. Niet-sturende voorlichting is dus
inform atief van aard, sturende voorlichting persuasief. Voor niet-sturende
voorlichters lijkt dit boek dus irrelevant. Lijkt, w ant het is de vraag of nietsturende voorlichting inderdaad niet-sturend is (zie Koelen 8t Martijn, 1994).
Niet-sturende voorlichting over roken bestaat vaak uit een lijst met gevol
gen. Er staat dan niet letterlijk dat roken slecht voor je is vanwege een aantal
redenen, m aar dat bedoelt de voorlichter wel. Mensen vinden daarnaast vaak
het eerste gevolg uit dat lijstje belangrijker en bekijken dat aandachtiger dan
het erop volgende. De keuze van het eerste gevolg heeft dus consequenties
voor de invloed van de boodschap, ook al wil je dat misschien niet. Dus ook
voor niet-sturende voorlichters is het van belang om te weten welke gevol
gen keuzes in het documentontwerp hebben.
16
Al vijftig jaar is Accountantskantoor van Anierongen gevestigd in Hilversum en het kantoor h eeft inmid
dels een vast klantenbestand opgebouwd in de regio Noord-Holland, Zuid-Holland, Utrecht en Flevo
land. Om dichter bij haar klanten in Flevoland te staan, opende Accountantskantoor van Amerongen op
1 september 2005 een tweede filiaal aan de Josephine Bakerstraat in Almere.
A ccoun tantskan toor van Am erongen o pen t n ie u w p a n d n A lm ere
Dichtbij de klanten
in Flevoland
oen Accountantskantoor van Am erongen in 1956 werd opgcricht door mijn opa, de h eer W.H. van Am erongen AA,
was d it ccn van de eerste AA accountantskantoren in N eder
land," vertelt Peter van Amerongen jr. Hierbij voegt hij toe: Samen
m et mijn vader, d e heer PJ.W. van A m erongen AA heeft hij h et
accounianlskantoor weten u it te breiden tot cen professioneel
kantoor m et acht m an personeel en een vast klantenbestand."
Peter van A m erongen jr., de derde generatie, is zelf pas afgestu
d e e rd en heeft in septem ber 2005 ccn tweede filiaal geopend aan
de Josep hine Bakerstraat in Almere. Vooral in Flevoland d ienen
zich d e afgelopen m aanden nieuwe klanten aan. Van Am erongen
jr. is hier blij mee. Ilc t is voor ons ccn bevestiging dat we goed
bezig zijn. Ook in Almere willen wij zo dicht mogclijk bij de klant
staan, licht hij toe. Accountantskantoor van Am erongen heeft
ccn naam opgebouwd als accountantskantoor waarin persoonlijk
veitelt Van A m erongen jr. Daarnaast ben ik zelf pas afgestudeerd

en ben ik dus zelf m in o f m eer een starter." Dit is n van dc
contact m et onze klanten hoog in het vaandel staat. De vestiging
red en en dat A ccountantskantoor van Anierongen hoofdsponsor
in Alm ere kom t dan ook ten goede aan onze betrokkenheid, p er
soonlijke aandacht en begeleiding van onze klanten in Flevoland.
is van dc Siartcrspas van dc KvK. Voor starters bieden wij ccn tolaalpakkct waarin een intensieve persoonlijke begeleiding tegen
ccn speciaal gcrcducccrd starterstarief wordt geboden."
Met ja a r 2006 is voor het kantoor een bijzonder jaar aangezien het
kantoor nu al vijftig ja a r bestaat. In deze vijftig jaren is het kan
toor gegroeid tot ccn bedrijf m et een zeer breed kennisniveau en
een bijzondere naam als h et gaat om het contact met de klanten.
Voor ondernem ers in het m idden- en kleinbedrijf is het vrijwel on
mogelijk om op de hoogte te blijven van alle veranderingen in de
wetgeving. Hei kantoor heeft zich dan ook aliijd willen prolonge
ren als ccn vaste steun voor d c ondernem er, dat betekent m eeden
Inm iddels wisten al heel wat on d ern em ers de weg naar het ac
countantskantoor te vinden. Toch bespeurt Van A m erongen jr.
soms nog een lichte aarzeling bij o ndernem ers om ccn ccrstc af
spraak tc m aken. "Ik wil daarom duidelijk stellen dat z o 'n eerste
afspraak altijd gratis en volledig vrijblijvend is. Echt vrijblij
vend...." zo sluit hij af.
ken, meewerken en bijsturen totdat alles in de puntjes geregeld

is. aldus Van Am erongen jr. Bijna al onze klanten komen hier
terecht op aanraden van hun collcga-ondcmcmers. Maar ook dat
Hno/dkantonr Acrmintanlskantonr van Amrrrmgen

Burgemeester van llellenberg Uuhmlaan 7
we lid zijn van zowel de Nederlandse O rde van Accountants-Administraticconsulcntcn (NOVAA) als dc Nederlandse vereniging van
Belastingconsulenten, ziet m en als extra waarborg."
Tel: (035) 624 33 46

Fax: (035) 621 42 56
Lang niet alle accountants zijn even dol op startende o n d ern e

mers. Starters hebben immers vaak ccn intensievere begeleiding
nodig, terwijl ze niet altijd dc financile m iddelen hebben om
daarvoor te kunnen betalen. A ccountantskantoor van Am eron
gen heeft echter c c n speciale voorkeur voor beginnende onder
nem ers. Starters bcschikkcn over ccn grote dosis enthousiasm e,"
1217 LJ Hilversum
Kantoor Almere
Josephine Bakerstraat 21
1311 GB Almert
Tel,: (036) 536 55 87
E-mail: peta^amerongenaa.nl
Internet: uninv.ammmgrnaa.nl
Figuur 1.1 De advertorial: een advertentie vermomd als krantenbericht.
17
1 OVERTUIGENDE
1.2
DOCUMENTEN
Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en

beperkingen
Persuasieve com m unicatie is gericht op benvloeding v an de attitude. Vaak
is hierbij een achterliggend doel: het benvloeden van gedrag. Adverteer
ders proberen de doelgroep zo positief mogelijk te laten denken over hun
product, zodat die doelgroep bij een volgende gelegenheid hun product
aanschaft in plaats van dat van de concurrent. Ze kunnen de doelgroep
immers niet verplichten om hun product aan te schaffen. De overheid kan
burgers wl verplichtingen opleggen. De overheid kan nam elijk door m id
del v an w eten regelgeving beslissen dat bepaalde gedragingen verplicht
w orden en andere verboden. Zo mag je op de snelweg niet harder dan 120
kilom eter per uur rijden, m ag je in openbare gelegenheden niet roken en
m o e tje belasting betalen over je inkom sten. Een belangrijk verschil tus
sen de overheid en commercile organisaties is dat de overheid dus naast
com m unicatie een extra middel heeft om gedrag te benvloeden, namelijk
w eten regelgeving. Com municatie is zeker geen wonderm iddel dat al
lerlei gedragingen kan benvloeden; onder bepaalde om standigheden is
w eten regelgeving een veel zinvoller instrum ent. In 1.2.1 gaat het om
de vraag welke factoren een rol zouden m oeten spelen bij de keuze tussen
wetgeving en com m unicatie om gedrag a f te dwingen. D aarnaast is een
belangrijke vraag hoe reel het is om een gedragsveranderingseffect te ver
w achten v an com municatie. Die vraag kom t aan de orde in 1.2.2. In 1.2.3,
ten slotte, laten we zien dat bescheidenheid k gepast is bij de invloed die
tekstkenm erken kunnen hebben op het overtuigingsproces.
1.2.1 De afweging tussen wetgeving en voorlichting
In 1992 publiceerde de W etenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid

(WRR) een rapport over de verschillende instrum enten die de overheid ter
beschikking staan om milieuvriendelijk gedrag van burgers en organisaties
te bevorderen. Hoewel de focus in dat rapport ligt op de vorm geving van
het milieubeleid, zijn de adviezen ook relevant voor de mogelijke keuze
voor com m unicatie als instrum ent om gedrag te benvloeden. Hieronder
bespreken we dit rapport in grote lijnen. In deze bespreking baseren we ons
op de uiteenzetting van Van Meegeren (1995).
Naast financile instrum enten (bijvoorbeeld een belastingvoordeel bij de
aanschaf van een hybride auto en extra wegenbelasting voor zwaardere
autos) en privaatrechtelijke instrum enten (zoals het onderling verhandelen
van mestvergunningen), worden in het rapport directe regulering (weten
regelgeving) en sociale regulering (waaronder voorlichting) onderscheiden.
De keuze tussen deze instrum enten hangt in de eerste plaats af van de ka
rakteristieken van de instrum enten, m aar ook van de aard van de situatie.
18
Communicatie en gedragsverandering
Bij de vergelijking van de instrum enten hanteert de WRR (1992) twee di

mensies: handhavinglast en eigen verantw oordelijkheid. Als de overheid
besluit om een wet of regel in te voeren, dan brengt dat een h andha
vinglast m et zich mee. De overheid moet nam elijk bereid zijn om die wet
te handhaven. Dat kost soms behoorlijk w at inspanningen. Toen in juli
2008 een rookverbod in de horeca van kracht werd, legde dat een groot
beslag op de overheid, die inspecteurs moest inzetten om te controleren of
dat verbod werd nageleefd. In 2007 voerde de Nederlandse overheid een
cam pagne om rokers te stim uleren niet binnenshuis te roken. In dat geval
zette de overheid sociale regulering in om het gewenste gedrag te stim ule
ren: m en deed een beroep op de eigen verantwoordelijkheid van volw as
sen rokers. Aan dat instrum ent is geen handhavinglast verbonden. Eigen
verantw oordelijkheid en handhavinglast zijn dus com m unicerende vaten .
N aarm ate het instrum ent een groter beroep doet op de eigen verantw oor
delijkheid v an de burger, neem t de handhavinglast van de overheid af. Als
het instrum ent m inder ruim te laat voor de eigen verantwoordelijkheid,
neem t de handhavinglast toe.
De keuze voor directe of sociale regulering hangt a f van de aard van
de situatie. De WRR (1992) onderscheidt zeer urgente situaties van m in
der urgente situaties. Bij zeer urgente situaties zijn de risicos dermate
groot dat onm iddellijk en effectief ingrijpen geboden is. Omdat directe
regulering in principe effectiever is bij het afdwingen van het gewenste
gedrag, w ordt geadviseerd om bij zeer urgente situaties dit instrum ent
in te zetten. Stel dat uit onderzoek zou blijken dat kinderen tot vier ja a r
een gehoorbeschadiging oplopen als de auto w aarin ze zitten, sneller dan
110 kilom eter per uur rijdt, dan zou de overheid kunnen besluiten om de
m axim um snelheid terug te brengen. In dit urgente geval rechtvaardigt de
ernst v an het risico de hoge handhavinglast. Bij m inder urgente situaties
heeft de overheid de keuze tussen verschillende instrum enten. Die keuze
w ordt ingegeven door de aard v an de situatie, waarbij drie dimensies een
rol spelen. Deze dimensies zijn:
1 De m eetbaarheid van het gedrag
De m eetbaarheid o f kenbaarheid van het gedrag heeft te m aken met het
gemak (of de moeite) waarm ee de overheid kan controleren o f m en
sen zich aan de regels houden. Naarm ate het gemakkelijker is om vast
te stellen of m ensen de regels naleven, vorm t de handhavinglast een
kleiner probleem. Als het moeilijker w ordt om naleving vast te stellen,
neem t de handhavinglast toe. Zo is het onhaalbaar voor de overheid om
te controleren of rokers inderdaad niet meer binnenshuis roken.
19
2 De structuur van de doelgroep

Een tweede dimensie heeft betrekking op de om vang en de heterogeni
teit v an de m ensen die hun gedrag m oeten aanpassen. Gaat het om een
kleine, gemakkelijk identificeerbare groep o f om een grote, heterogene
groep? Ook deze dimensie is bepalend voor de handhavinglast. Als de
groep kleiner en gem akkelijker identificeerbaar is, zoals de farm aceu
tische bedrijven in Nederland, neem t die handhavinglast af. Naarmate
die groep groter en diverser wordt, bijvoorbeeld alle rokers in Neder
land, neem t die last toe.
3 De kosten voor de doelgroep
De laatste dimensie heeft betrekking op de kosten die de gedragsveran
dering m et zich meebrengt. Leidt het nieuwe gedrag tot hogere finan
cile kosten voor de doelgroep, tot m inder comfort, tot fysiek of psy
chisch ongem ak? Naarm ate die kosten als hoger worden ervaren, zullen
m ensen m inder geneigd zijn om het gewenste gedrag te vertonen. Als
die kosten als lager worden ervaren, neem t ook de w eerstand af om het
gedrag te vertonen.
Volgens de WRR (1992) m oet met deze dimensies rekening worden gehou
den bij de keuze tussen directe en sociale regulering. Directe regulering
brengt een handhavinglast m et zich mee. Die handhavinglast neem t toe
naarm ate h et moeilijker is om vast te stellen f iem and zich aan de regels
houdt (dimensie 1) en naarm ate het aantal m ensen dat gecontroleerd moet
worden, groter is (dimensie 2). Bovendien vorm t directe regulering een in
breuk op de handelingsvrijheid (en dus op de eigen verantwoordelijkheid)
van de burger. Hierdoor zal de neiging bestaan om te kiezen voor sociale
regulering. Dat lijkt echter alleen een zinvol instrum ent als de kosten voor
de doelgroep (dimensie 3) laag zijn. Dan is het nam elijk m ogelijk om door
com m unicatie duidelijk te maken dat het gepropageerde gedrag voordelen
biedt ten opzichte van het huidige gedrag. Als de kosten van het gepropa
geerde gedrag in de ogen van de doelgroep echter te hoog zijn, dan heeft
het weinig zin om voorlichting in te zetten. De overheid m oet dan f ge
noegen nem en met de huidige situatie f alsnog kiezen voor het inzetten
van een van de andere instrum enten.
Het WRR-advies m aakt duidelijk dat de beslissing om com m unicatie
in te zetten weloverwogen m oet worden genom en. Er zijn situaties w aarin
com m unicatie inderdaad een geschikt instrum ent is. Dit is vooral het geval
als er verw acht mag w orden dat m ensen zich zullen laten overtuigen van
de grotere voordelen die het gepropageerde gedrag biedt ten opzichte van
het huidige gedrag.
20
Het fileprobleem is een van de grote problemen waarvoor de Nederlandse overheid

en het bedrijfsleven zich geplaatst zien. Een belangrijke oorzaak voor dit probleem
wordt gevormd door filerijders die ook met het openbaar vervoer hadden kunnen
reizen. Deze automobilisten zijn zo verknocht aan hun vervoermiddel dat ze een
campagne om hen in de trein of bus te krijgen eenvoudigweg negeren. Wetgeving
op dit terrein lijkt ook niet zinvol. Hoe bepaal je van al die duizenden automobilisten
wie een boete verdient omdat hij of zij op die dag ook met het openbaar vervoer had
kunnen reizen? Het is dan ook niet vreemd dat de overheid nadenkt over financile
regulering in de vorm van rekeningrijden om mensen opnieuw de afweging te laten
maken of de auto wel het meest geschikte transportmiddel is.
Com municatie kan dan een belangrijke rol spelen. Als m ensen niet over
tuigd kunnen worden van de voordelen van het gewenste gedrag, heeft
com m unicatie geen zin. Dan vorm en de andere instrum enten een beter
aangrijpingspunt om het ongew enste gedrag om te buigen. Goede com
m unicatiedeskundigen weten onder welke condities zij een opdracht beter
terug kunnen geven. Onder bepaalde om standigheden is het zinloos om
middels com m unicatie te proberen gedrag te veranderen.
Als er in plaats van com m unicatie gekozen wordt voor een van die al
ternatieven, bijvoorbeeld w etgeving (om roken in openbare gelegenheden
tegen te gaan) o f financile regelingen (zoals rekeningrijden om onnodig
autoverkeer te ontmoedigen), dan kan com m unicatie wel een belangrijke
rol spelen. Dergelijke m aatregelen kunnen immers op w eerstand stuiten
w aardoor burgers de regels naast zich neerleggen. De vele snelheidsover
tredingen in het verkeer vorm en daarvan een goed voorbeeld. Hoe groter
de weerstand, hoe zwaarder de handhavinglast zal wegen. Door middel
van com m unicatie kunnen de achtergronden van de m aatregel worden u it
gelegd. Hierdoor w ordt de kans groter dat de m aatregel als redelijk wordt
gezien. Een algem ene acceptatie v an de regel leidt tot m inder ontduiking
ervan en hierdoor zal de handhavinglast afnemen. Dus ook als gekozen
wordt voor directe regulering om ongew enste situaties te voorkom en, kan
com m unicatie een belangrijke rol spelen bij de uitvoerbaarheid en han d
having van die regel.
1.2.2 De gedragsveranderende mogelijkheden van communicatie
Com municatie w ordt in verschillende contexten ingezet om het gedrag

van m ensen te benvloeden. Zo proberen adverteerders het koopgedrag te
benvloeden, politici het stem gedrag, goede doelen het geefgedrag en de
overheid ons eet-, rook- en sportgedrag. De beste gegevens over de mate
w aarin com m unicatie erin slaagt om dat gedrag daadwerkelijk te benvloe
den, zijn te vinden op het terrein v an gezondheidsvoorlichting.
21
Gezondheidsvoorlichting is vaak gericht op gedrag o f gedragsverandering.

Men probeert de doelgroep aan te zetten tot veilig vrijen, gezonder eten
en verantw oord drinken. D aarnaast worden deze cam pagnes of interven
ties, w aarin com m unicatie een voornam e rol speelt, vaak gevalueerd door
uitstekende onderzoekers. Hierdoor is er ook zicht op de m ate w aarin die
cam pagnes effect sorteren.
Noar (2006) geeft een overzicht van het onderzoek naar het effect van
dergelijke campagnes. Hij bespreekt een aantal m eta-analyses w aarin de
resultaten van een groot aantal evaluatiestudies op statistisch verantw oor
de wijze zijn sam engenom en. Op basis v an die m eta-analyses concludeert
Noar dat cam pagnes invloed kunnen hebben op de kennis, attitude en zelfs
op het gedrag van mensen. Dat gedragseffect is echter erg klein. Toch is
Noar optimistisch over de m ogelijkheid van com m unicatiecam pagnes om
gedrag te veranderen. Dat optimisme is gebaseerd op twee factoren: het
bereik van de cam pagnes en de verschillen in kwaliteit van de campagnes.
De cam pagnes in de m eta-analyses m aakten gebruik van massamedia. De
cam pagneboodschappen zijn dus door een groot aantal m ensen w aarge
nom en. Stel dat de cam pagne bij 4% van de m ensen leidt tot de gewenste
gedragsverandering. 4% is niet veel, m aar als de cam pagne n miljoen
m ensen heeft bereikt, heb je het wel over 40.000 mensen. D aarnaast wijst
Noar erop dat er grote kwaliteitsverschillen bestaan tussen de campagnes
die in de m eta-analyse zijn opgenom en. Er zijn zorgvuldig gepreteste cam
pagnes die ontwikkeld zijn op basis van theoretische inzichten, m aar er
zijn ook cam pagnes die zonder veel nadenken in elkaar zijn gezet. Evalu
atieonderzoeken van het eerste type cam pagnes laten veel grotere effecten
op kennis, attitude n gedrag zien dan de gemiddelde effecten die uit de
m eta-analyse naar voren komen.
Noar (2006) specificeert ook w at de stappen zouden m oeten zijn om
een effectieve com m unicatiecam pagne te ontwikkelen. Volgens hem is de
kans op een succesvolle cam pagne het grootst w anneer er rekening wordt
gehouden met de volgende zeven stappen.
1 Form atief onderzoek uitvoeren
Voorafgaand aan de cam pagne is onderzoek nodig om de determ inan
ten v an het gedrag en de condities w aaronder dat gedrag w ordt ver
toond, in kaart te brengen. D aarnaast is het belangrijk om de specifieke
boodschappen te pretesten bij de doelgroep op geschiktheid en effecti
viteit.
2 Theorie gebruiken
Theorien en modellen kunnen richting geven aan beslissingen over
welke boodschappen op welke wijze bij welke m ensen onder de aan
dacht m oeten worden gebracht.
22
3 De doelgroep segm enteren

Deel de doelgroep op in subgroepen die op een vergelijkbare m anier en/
o f langs vergelijkbare kanalen bereikt m oeten worden.
4 Een geschikt boodschapontw erp gebruiken
Ontwikkel nieuwe en creatieve boodschappen die tot gesprekken leiden
tussen de leden van de doelgroep.
5 Geschikte kanalen kiezen
Kies voor m edia en kanalen die een goed bereik hebben bij de doel
groep.
6 Het proces controleren
Voer tijdens de campagne onderzoek uit om te zien of de gem aakte keu
zes w at betreft doelgroep, boodschap en kanalen inderdaad uitpakken
zoals bedacht.
7 Goed evaluatieonderzoek uitvoeren
Kies een onderzoeksopzet die gevoelig genoeg is om eventuele effec
ten te m eten en die je in staat stelt conclusies te trekken over de mate
w aarin eventuele effecten aan de gevoerde cam pagne kunnen worden
toegeschreven.
Hoewel Noar (2006) deze adviezen geeft ten behoeve van gezondheids
com m unicatie, zijn ze zeker ook van toepassing op de voorbereiding, op
zet en uitvoering van com m unicatiecam pagnes die zich richten op andere
vorm en v an gedrag. Dit boek wil inzicht geven in de vraag die speelt bij
stap 4 in de lijst v an Noar: w at is een geschikt boodschapontw erp?
1.2.3 De beperkte invloed van boodschapkenmerken
Bij het ontw erpen van een boodschap m aak je keuzes w at betreft de ken
merken van die boodschap: de inhoud, de structuur, de stijl en de illus
traties. In dit boek wordt veel aandacht besteed aan de invloed v an der
gelijke boodschapkenm erken op het overtuigingsproces. De evidentie voor
die invloed w ordt meestal geleverd door experim enteel onderzoek. Bij dit
onderzoek worden twee versies v an een boodschap, die alleen verschillen
op het te onderzoeken boodschapkenm erk, aangeboden aan mensen. Ver
volgens w ordt hun attitude ten opzichte van het them a van de boodschap
bevraagd. Daarna wordt vastgesteld of de ene versie to t een significant
positievere attitude heeft geleid dan de andere versie.
Het is belangrijk om te beseffen dat het feit dat een verschil significant
is, niet autom atisch inhoudt dat het van praktisch belang is. Het betekent
in elk geval niet dat de ene versie wel overtuigend is en de andere niet.
Bijna altijd betekent een significant verschil dat de ene versie tot een iets
positievere attitude leidt dan de andere versie. In dit verband is het begrip
effectgrootte v an belang. Significante effecten kunnen nam elijk klein,
23
gemiddeld o f groot zijn. Naarm ate het effect groter is, is het praktisch be
lang ook groter. Grote significante effecten wijzen er nam elijk op dat het
boodschapkenm erk leidt tot een fors verschil in overtuigingskracht. Kleine
significante effecten zijn weliswaar significant, m aar leiden tot heel be
scheiden verschillen.
OKeefe (2007) beschrijft heel inzichtelijk hoe je verschillen in effectgrootte kunt interpreteren. Hij geeft een overzicht v an de gevonden effectgroottes voor een aantal boodschapvariabelen. Hierbij illustreert hij
effectgroottes met verschillen in IQ-scores op een intelligentietest. Een al
gemene aannam e is dat de gemiddelde IQ-score 100 bedraagt en dat de
standaardafw ijking 15 is. Vervolgens bespreekt hij een aantal onderzoeken
w aarin de effectgrootte van een bepaald boodschapkenm erk is vastgesteld.
Hij laat dan bijvoorbeeld zien dat er een significant verschil bestaat tussen
boodschappen w aarin de conclusie expliciet w ordt getrokken en bood
schappen w aarin die conclusie impliciet w ordt gelaten (OKeefe, 1997). De
expliciete versies zijn overtuigender. In term en van een verschil in IQ is dit
echter een erg klein verschil, nam elijk tussen een IQ van 100 en een van
103. In de gemiddelde schoolklas zou je het verschil tussen een kind met
een IQ van 100 en een van 103 w aarschijnlijk niet merken. 0p deze m a
nier bespreekt OKeefe een aantal van dergelijke boodschapkenm erken. Het
grootste verschil dat hij daarbij vindt, is het verschil tussen boodschappen
w aarin de argum enten volledig worden uitgespeld en die w aarin delen
van de argum enten impliciet worden gelaten (OKeefe, 1998). Dat verschil
is vergelijkbaar m et het verschil tussen een IQ van 100 en een IQ van
104! Het is duidelijk dat com m unicatiespecialisten bescheiden m oeten zijn
over de m ogelijkheden om met boodschapkenm erken felle tegenstanders in
hartstochtelijke voorstanders te veranderen.
1.3
Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek

De adviezen van Noar (2006) m aken duidelijk dat er voor succesvolle gedragsveranderende com m unicatie inzicht nodig is in de kenm erken die
een docum ent overtuigend maken. Hoewel er al veel onderzoek is gedaan
naar hoe docum entkenm erken het overtuigingsproces kunnen benvloe
den, bestaat er geen gentegreerde theorie of allesom vattend model voor
boodschapeffectiviteit. Dergelijke m odellen zijn echter wel nodig (zoals
betoogd door Fishbein 8t Cappella, 2006, sl4). In dit boek proberen we een
beschrijving te geven van w at hierover bekend is. Welke doelen we daar
bij nastreven, hoe we daarbij te werk gaan en voor welke doelgroepen het
boek bestem d is, bespreken we in 1.3.1. De beperkingen, die deels voort
vloeien uit onze werkwijze en deels het gevolg zijn van het onderzoek
w aar we ons op baseren, staan centraal in 1.3.2.
24
1.3.1 Het doel en de doelgroepen
Het uitgangspunt van dit boek is dat een goed persuasief docum ent is toe
gesneden op de eigenschappen van de lezers. Het docum ent m oet inspelen
op de wijze w aarop de lezers het docum ent verwerken. De kenm erken van
het docum ent m oeten dat proces ondersteunen en in de gewenste richting
sturen. Dat veronderstelt kennis over twee onderwerpen, nam elijk over de
wijze w aarop lezers een docum ent verwerken en over de invloed die docum entkenm erken in verschillende om standigheden op dat verw erkings
proces hebben.
Op basis hiervan kan een verantw oord docum entontwerpproces plaats
vinden. Je kunt dan een inschatting m aken van het effect dat de inhoud,
structuur, stijl en illustraties hebben op het verwerkingsproces. Er is veel
onderzoek gedaan naar het verwerkingsproces en de invloed van boodschapkenm erken. Dat onderzoek is echter verspreid over veel verschillende
disciplines, varirend van sociale psychologie, via com m unicatiew eten
schap en taalbeheersing tot aan marketing. In dit boek proberen we de
meest relevante kennis die in die disciplines is opgedaan, bij elkaar te
zetten. De beslissing wat relevant is en w at m inder relevant is, w ordt in
gegeven door de m ate w aarin die kennis antw oord geeft op de vraag: hoe
benvloeden docum entkenm erken het overtuigingsproces?
Wij denken dat we met dit boek de volgende doelgroepen bedienen:
Studenten aan communicatieopleidingen: de toekomstige professionals
De hedendaagse studenten aan com m unicatieopleidingen zijn de com
m unicatieprofessionals van morgen. Voor hen vorm t dit boek een in
leiding in het complexe veld van com m unicatie en gedragsbenvloe
ding. Voor deze toekom stige professionals m aakt dit boek duidelijk hoe
moeilijk gedragsbenvloeding door com m unicatie is en hoe bescheiden
hun ambities op dit terrein zouden m oeten zijn. Tegelijkertijd geeft het
hun een overzicht van de instrum enten die hun ter beschikking staan
om moeilijke opdrachten tot een goed einde te brengen.
Studenten aan communicatieopleidingen: de toekomstige onderzoekers
De hedendaagse studenten aan academische com m unicatieopleidingen
worden ook opgeleid tot onderzoeker. Voor hen probeert dit boek een
overzicht te geven van w at we w eten en w aar de lacunes in onze kennis
zitten. Daarmee worden potentile onderzoeksthem as gedentificeerd.
D aarnaast bieden de besprekingen van onderzoek in dit boek ook in
zicht in de wijze waarop dergelijk onderzoek kan worden opgezet.
25
De huidige professionals: ontwerpers van com m unicatiecam pagnes en

cam pagneboodschappen
De huidige professionals hoeven niet doordrongen te worden van de
beperkte m ogelijkheden die com m unicatie biedt om gedrag te benvloe
den. M aar w ellicht dat dit onderzoek helpt om hun intuties over w at
wl en w at niet werkt aan te scherpen en met verklaringen te onder
bouwen. Daarmee kan het hun gereedschap geven om verw achtingen
te tem peren bij een opdrachtgever. Ook geeft het hun argum enten om
bepaalde keuzes in het ontwerp te verdedigen tegen ongefundeerde in
tuties v an opdrachtgevers.
De centrale vraag in dit boek is: hoe benvloeden docum entkenm erken
het overtuigingsproces? Voor het antw oord baseren we ons op theorieen, m odellen en empirisch onderzoek n aar boodschapkenm erken en het
overtuigingsproces. Vooral het empirisch onderzoek n aar de invloed van
boodschapkenm erken brengt vaak bepaalde beperkingen met zich mee.
D aarnaast zijn er beperkingen doordat er keuzes gem aakt zijn in de te
bespreken them as in dit boek. Beide beperkingen kom en in de volgende
parag raaf aan de orde.
1.3.2 De beperkingen
Beperkingen als gevolg van de opzet van h et onderliggend em pirisch
onderzoek
Veel onderzoek op het terrein van docum entkenm erken en overtuigings

kracht kent de volgende opzet. Er worden twee o f m eer versies gem aakt
van hetzelfde docum ent. Deze versies verschillen alleen in het docum entkenm erk w aar de onderzoeker in genteresseerd is. Zo zouden onderzoekers
die genteresseerd zijn in de vraag of in een reisbrochure kleurenfotos
overtuigender zijn dan zw art-w itfotos, twee versies v an die brochure m a
ken die precies hetzelfde zijn - w at betreft de tekst n de opm aak - en al
leen verschillen in de aard v an de gebruikte fotos, nam elijk kleur o f zw art
wit. De twee versies v an de brochures w orden willekeurig verdeeld over
een groep proefpersonen. Aan de proefpersonen w ordt gevraagd naar hun
attitude ten opzichte v an de reis. Als die attitude positiever is na lezing van
de brochure met kleurenfotos, dan is de verleiding groot om te conclude
ren dat kleurenfotos overtuigender zijn dan zw art-w itfotos.
Die conclusie is terecht w at betreft het gebruik van kleurenfotos in
dze specifieke reisbrochure. Meuffels en Van den Bergh (2005) m aken op
heldere wijze duidelijk dat die conclusie net getrokken m ag worden wat
betreft de overtuigingskracht van kleurenfotos in het algemeen. Als n
persoon de voorkeur zou geven aan de versie met kleurenfotos boven die
m et zw art-w itfotos, dan zouden we dat onvoldoende onderbouw ing vin-
26
den voor de conclusie dat deze voorkeur voor alle m ensen zou gelden. Zo
zouden we ook voorzichtig m oeten zijn met de conclusie dat kleurenfotos
overtuigender zijn dan zw art-w itfotos als we dat voor n tekst hebben
gevonden. Meuffels en Van den Bergh geven adviezen voor de opzet van
een onderzoek w aaruit wel dergelijke conclusies getrokken kunnen w or
den. Het belangrijkste punt daarbij is dat bij onderzoek naar de effecten
v an docum entkenm erken, de effecten v an deze kenm erken (bijvoorbeeld
de aard van de fotos) in een groot aantal verschillende docum enten (bij
voorbeeld in veel verschillende reisbrochures) m oeten worden onderzocht.
In een vervolgpublicatie geven ze daarnaast adviezen over hoe dergelijke
onderzoeken statistisch zouden m oeten worden verwerkt (Meuffels 8t Van
den Bergh, 2006).
Voor veel v an het onderzoek naar de overtuigingskracht van tekst
kenm erken geldt dat die overtuigingskracht m aar in n of een beperkt
aantal docum enten is onderzocht. In onze ogen betekent dat niet dat het
onderzoek daarm ee geen bijdrage kan leveren aan het inzicht in de wijze
w aarop docum entkenm erken het overtuigingsproces kunnen benvloeden.
D aarvoor hebben we twee redenen. In de eerste plaats geldt voor veel do
cum entkenm erken dat hun invloed op het overtuigingsproces door ver
schillende onderzoekers in afzonderlijke experim enten is onderzocht. De
statistische techniek van de m eta-analyse m aakt het m ogelijk om de re
sultaten v an deze afzonderlijke experim enten op een zorgvuldige m anier
te compileren. Hierdoor krijgen we een overkoepelend beeld van het effect
dat dit docum entkenm erk sorteert. Met nam e voor onderzoek w aarin het
docum ent relatief lang is, is het moeilijk om een onderzoek op te zet
ten waarbij veel van die docum enten worden onderzocht. Daarom pleiten
H unter en Ham ilton (1998) ervoor om vooral experim enten uit te voeren
m et n of een beperkt aantal docum enten. Deze experim enten vorm en
nam elijk goede input voor m eta-analyses. In dit boek zullen we, w aar
mogelijk, gebruikm aken van resultaten van dergelijke m eta-analyses als
we h et hebben over de effecten van boodschapkenm erken. M eta-analyses
vorm en een belangrijke stap voorw aarts om die effectiviteit in kaart te
brengen. Ze geven nam elijk een generaliserende sam envatting van het on
derzoek dat is verricht op een bepaald terrein (Cooper Hedges, 1994).
Er is nog een tweede reden w aarom onderzoeken w aarin het effect van
een boodschapkenm erk in n docum ent is onderzocht, toch belangrijk
en relevant kunnen zijn. In sommige gevallen bevatten dergelijke onder
zoeken niet alleen inform atie over de vraag f er een effect is, m aar ook
inform atie over de wijze waarop dat effect tot stand is gekomen. Die in
form atie is belangrijk, om dat die inzicht kan geven in de vraag onder
welke om standigheden dat effect wr op zal treden o f ju ist zal uitblijven.
Neem bijvoorbeeld het onderzoek dat laat zien dat kleurenfotos overtui
gender zijn dan zw art-w itfotos in reisbrochures. Het is interessant om te
27
1 OVERTUIGENDE
DOCUMENTEN
weten o f dit effect optreedt om dat kleurenfotos altijd positievere reacties

oproepen om dat ze kleurrijker zijn f om dat het effect het gevolg is van
het feit dat de kleurenfotos het gemakkelijker m aken om te bepalen hoe
mooi de reisbestem m ing is. In het eerste geval zou je verw achten dat kleu
renfotos altijd overtuigender zijn, m aar in het tweede geval niet. Als de
reisbestem ming immers niet zo aantrekkelijk is, om dat je bijvoorbeeld niet
houdt v an betonkolossen aan het strand, dan maken kleurenfotos het ook
gemakkelijker om de onaantrekkelijkheid v an de reisbestem m ing te bepa
len. Reisbrochures met zw art-w itfotos zouden in die situatie wellicht zelfs
overtuigender zijn dan brochures met kleurenfotos. Onderzoeken w aarin
de overtuigingskracht van een docum entkenm erk w ordt onderzocht bij n
tekst, kunnen dus nog steeds relevant zijn als ze inform atie geven over de
wijze w aarop dat effect tot stand is gekomen.
Het voorbeeld dat het verschil in overtuigingskracht van kleurenfotos
en zw art-w itfotos mogelijk afhangt van w at er w ordt afgebeeld, brengt
een tweede beperking aan het licht. Het geeft nam elijk aan dat het effect
van het ene boodschapkenm erk a f kan hangen van een ander boodschapkenmerk. Dat betekent dat bijvoorbeeld de gevolgen van de keuze van il
lustraties a f kunnen hangen van de gem aakte keuzes met betrekking tot de
inhoud o f de stijl. W aar kleurenfotos uitstekend werken bij de ene inhoud,
doen ze dat wellicht niet bij de andere. Voor een volledig antw oord op de
vraag w at een geschikt boodschapontw erp is, is inzicht nodig in de wijze
waarop de interactie tussen boodschapkenm erken de overtuigingskracht
bepaalt. In experim enteel onderzoek is het aantal variabelen dat in n
onderzoek tegelijkertijd gem anipuleerd kan worden, erg beperkt. Dat zijn
er meestal twee, een enkele keer drie. Omdat het aantal mogelijke com bi
naties v an boodschapkenm erken veel groter is, bieden dergelijke experi
m enten onvoldoende houvast om een sluitend model voor het ontw erpen
v an een overtuigende boodschap te ontwikkelen. Het is dus belangrijk om
in het achterhoofd te houden dat het optreden van een effect in de ene
situatie geen garantie vorm t voor het opnieuw optreden van dat effect in
een iets andere situatie.
Beperkingen als gevolg van de focus op geschreven docum enten
In dit boek ligt de nadruk op het geschreven docum ent. Persuasieve com
m unicatie vindt echter ook via gesproken (bijvoorbeeld radiocommercials)
en audiovisuele (bijvoorbeeld tv-reclames) kanalen plaats. Aan deze laat
ste twee m odaliteiten besteden we geen aandacht. Onderzoek verricht met
geschreven docum enten is niet zom aar v an toepassing op com m unica
tie via andere m odaliteiten (bijvoorbeeld Unnava, Agarwal Haugtvedt,
1996; Unnava, B um krant 8t Erevelles, 1994). Dat ligt voor de hand bij
audiovisuele com municatie. Daar speelt het (bewegende) beeld immers een
belangrijke rol. M aar ook de verwerking van gesproken tekst verschilt op
28
belangrijke punten van die v an geschreven tekst (bijvoorbeeld Carroll t

Slowiaczek, 1987, pp. 221-222). W aar bij geschreven docum enten lezers
het verwerkingstem po bepalen, doet de spreker dat bij gesproken docu
m enten. Naarm ate de spreker sneller spreekt, kom t de luisteraar onder gro
tere druk te staan. Luisteraars hebben dan m inder tijd om de inform atie te
verwerken. Een (te) hoog spreektempo leidt dan ook tot een slechter begrip
van het docum ent (Robinson, Sterling, Skinner t Robinson, 1997). Deze
verschillen tussen geschreven en gesproken docum enten gelden wellicht in
nog sterkere m ate voor audiovisuele com m unicatie. Daar bepaalt immers
niet alleen de spreker het verwerkingstem po, m aar vragen ook de beelden
om de aandacht v an het publiek. Chaiken en Eagly (1976) vergeleken de
begrijpelijkheid en overtuigingskracht van dezelfde persuasieve boodschap
als die werd aangeboden in geschreven, gesproken of audiovisuele vorm.
Vooral bij een complexe boodschap was die boodschap in geschreven vorm
begrijpelijker en overtuigender dan in auditieve o f audiovisuele vorm.
Naast de verschillen in verw erking is er ook een belangrijk verschil in
de aandacht voor de boodschap. Het is veel gemakkelijker om een geschre
ven docum ent te negeren dan gesproken taal. Als je in de trein zit en de
gene naast je leest de krant, dan is het vrij gemakkelijk om jeze lf ervan te
w eerhouden mee te lezen. M aar als degene naast je een gesprek voert met
een ander, dan is het veel moeilijker om je daarvoor af te sluiten. Met name
bij commercile com m unicatie is dit een belangrijke factor. Wie eenmaal
een advertentie heeft gelezen, zal die een tweede of derde keer negeren. Je
weet immers al w at er in staat. M aar een radio- o f televisiecommercial is
veel m oeilijker te negeren. Ook bij een tweede of derde keer zul je die min
o f m eer bew ust verwerken. Onderzoek laat zien dat het herhaald verwerken
van dezelfde boodschap de eerste paar keer een positief effect op overtui
ging heeft, m aar dat er na ongeveer drie keer een negatief effect optreedt
(Anand ft Sternthal, 1990). Je bent bij herhaalde blootstelling namelijk
beter in staat om tegenargum enten te produceren. Bovendien gaat steeds
dezelfde boodschap op den duur vervelen. Dat is waarschijnlijk een van de
redenen w aarom bij televisiecommercials steeds vaker naar het w apen van
de hum or w ordt gegrepen. Een goede grap verveelt m inder snel dan steeds
dezelfde boodschap.
In de hoofdstukken 4 tot en met 7 komen veel docum entkenm erken en
hun effect op het overtuigingsproces aan de orde. Veel kenmerken zullen
bij gesproken o f audiovisuele com m unicatie een vergelijkbaar effect heb
ben als bij een geschreven docum ent. Toch is het zinvol om de verschillen
tussen de presentatiem odaliteiten in het achterhoofd te houden. Ze kun
nen je een idee geven o f de effecten inderdaad vergelijkbaar zullen zijn bij
gesproken en audiovisuele docum enten.
29
1 OVERTUIGENDE
DOCUMENTEN
Geen aandacht voor specifieke werkvelden
Er zijn veel verschillende werkvelden w aarin persuasieve docum enten een

rol spelen, zoals gezondheidsvoorlichting, politieke com m unicatie, corporate Communications, productadvertenties, m ilieuvoorlichting en interne
com m unicatie. Elk van deze contexten stelt zijn eigen eisen aan het ont
werp v an het document.
Zo laat je je bij de keuze van een zonnebrandmiddel vooral leiden door informatie
over de beschermingsfactor en de watervastheid. Bij politieke communicatie speelt
de bron een belangrijke rol. Als een PvdA-politicus zegt dat de uitkeringen moeten
worden verhoogd, maakt dat minder indruk dan als een WD-politicus dat zegt. In
het laatste geval zullen meer mensen denken: 'Nou, dan zal het echt wel nodig zijn.
Het omgekeerde is ook het geval: een W D'er die pleit voor het versoepelen van het
ontslagrecht, heeft minder kans op succes dan een PvdA-politicus met hetzelfde
standpunt.
De effectiviteit van gezondheidsvoorlichting hangt dus deels af van andere

factoren dan de effectiviteit van een beleidsvoorstel.
Op basis van het bovenstaande zou je kunnen concluderen dat er aparte
handboeken m oeten zijn voor de gezondheidsvoorlichting, overheidsvoor
lichting, m arketingcom m unicatie en m ilieuvoorlichting. Dat soort boeken
bestaat ook (bijvoorbeeld Brug, Van Assema 8t Lechner, 2007; Floor &
Van Raaij, 2002; Van Meegeren, 1995; Pol, Swankhuisen 8t Van Vendeloo,
2007). Daarbij valt echter op dat er weinig aandacht is voor het ontwerpen
van de docum enten. Van de ruim 560 pag in as in hun handboek over m arketingcom m unicatiestrategie, besteden Floor en Van Raaij (2002) slechts
acht p ag in as aan het ontwerp van de boodschap; in de m eer dan 160 p a
g in as over overheidsvoorlichting ruim en Pol et al. (2007) zes bladzijden in
voor het antw oord op de vraag wat overtuigt.
In dit boek kiezen we voor een algem ene benadering. Ons vertrekpunt
is nam elijk niet de context w aarin het docum ent m oet functioneren, m aar
de wijze w aarop m ensen het docum ent verwerken. En die leeswijze wordt
niet zozeer bepaald door het docum ent, als wel door param eters in de con
text. Afhankelijk van die param eters worden andere docum entkenm erken
belangrijk voor de effectiviteit ervan.
30
Zo voelen de meeste mensen zich betrokken bij gezondheidsvoorlichting. Het gaat

immers over de kwaliteit van hun bestaan. Daarom vinden ze het belangrijk om de
juiste keuzes te maken, bijvoorbeeld over wat te eten en hoeveel te drinken. De
veiligste manier om de juiste keuze te maken, is het zorgvuldig afwegen van de ge
volgen van die keuzes. Daarom laten lezers van gezondheidsvoorlichting zich eerder
leiden door informatie over die gevolgen. Bij politieke communicatie is het een heel
ander verhaal. In de eerste plaats voelen de meeste mensen zich niet zo betrokken
bij politieke communicatie. Ze hebben niet het idee dat ze veel invloed op de politiek
uit kunnen oefenen. Ze missen dan ook de motivatie om goed na te denken over alle
gevolgen van ingrepen in de hoogte van de uitkeringen of aanpassing van de WIA.
Bovendien is het erg moeilijk om de macro-economische overwegingen die bij dit
soort ingrepen een rol spelen, op hun deugdelijkheid te evalueren. Daarom maken
mensen gebruik van vuistregels: als een WD-politicus, die normaal gesproken voor
verlaging van de uitkeringen is, zegt dat de uitkeringen omhoog moeten, dan zal
het wel echt nodig zijn.
Het is dus niet het docum ent dat ervoor zorgt dat andere kenm erken van
belang zijn. Het zijn de kenm erken van de context, zoals het belang dat
lezers hechten aan het onderwerp of hun kennis erover, die bepalen op
welke docum entkenm erken lezers hun oordeel baseren. Een ontw erper die
weet welke param eters van belang zijn bij het verwerken van een persua
sief docum ent en die weet hoe de context deze param eters bepaalt, is beter
in staat om effectieve persuasieve docum enten te ontwerpen. Dit is niet af
hankelijk v an het feit of die docum enten nu m oeten fungeren in de context
van gezondheidsvoorlichting o f v an politieke communicatie.
Geen aandacht voor specifieke docum entsoorten en vorm gevingskw esties
Binnen persuasieve docum enten zijn verschillende docum entsoorten te

onderscheiden, zoals direct mail, advertenties, voorlichtingsbrochures,
fondswervingbrieven en folders. Deze docum entsoorten hebben allemaal
hun eigen kenm erken w at betreft hun lengte, vorm geving en distributie
kanaal. In dit boek gaan we niet in op die verschillen. Natuurlijk kan de
docum entsoort de uitkom st van het overtuigingsproces benvloeden. Soms
is een brochure effectiever dan een advertentie. Wellicht sorteert in andere
gevallen een brief nog meer effect. M aar wij kennen geen onderzoek w aar
in w ordt aangetoond onder welke om standigheden welke docum entsoort
het m eest geschikt is. Het is een interessante vraag hoe lezers de verschil
lende docum entsoorten ontvangen. Komt een brochure geloofwaardiger
over dan een advertentie? Leidt een brief tot een hogere betrokkenheid bij
de lezers in vergelijking met een folder? Omdat we hierop geen antwoord
weten, besteden we geen aandacht aan de verschillende docum entsoorten
(voor een overzicht van de kenm erken van dergelijke docum entsoorten:
Sterk 8t Van Kuppenveld, 2007).
31
De docum entkenm erken die centraal staan in dit boek zijn de inhoud, de
structuur, de stijl en de illustraties van het docum ent. In dit rijtje ontbreekt
de vorm geving. Dat wil niet zeggen dat de vorm geving er niet toe doet.
Een onaantrekkelijk o f goedkoop vorm gegeven docum ent is voor de lezers
een aanw ijzing dat de afzender zijn boodschap en publiek onvoldoende
serieus neem t (Schriver, 1997). De vorm geving speelt zonder m eer een be
langrijke rol, m aar een bespreking die recht doet aan dit onderwerp zou
de om vang van dit boek hebben verdubbeld (bijvoorbeeld Treebus, 1995).
Voor onderzoek naar de invloed van vorm geving op het docum entbegrip,
vorm t Hartley (1994) een goede bron van inform atie. Straatsm a (2005,
2009) rapporteert over onderzoek naar het effect van keuzes in de vorm
geving v an advertenties.
Geen informatie over het pretesten van boodschappen
Het eerste advies v an Noar (2006) voor het opzetten van een effectieve
cam pagne betreft het pretesten van de boodschap bij de doelgroep. Door
middel v an een pretest kun je immers op zijn m inst ten dele achterhalen
of de gem aakte keuzes inderdaad uitpakken zoals je had verwacht. In Ne
derland zijn zowel m eer praktisch (bijvoorbeeld Vroom, 1994) als m eer
w etenschappelijk georinteerde boeken (bijvoorbeeld De Jong t Schellens,
1995) over dit them a verschenen. We verwijzen graag naar deze bronnen
voor m eer inform atie over het pretesten van conceptdocum enten.
1.4
De opzet van dit boek

In dit boek staat de vraag centraal hoe kenm erken van de boodschap het
overtuigingsproces kunnen benvloeden. Deze boodschappen zijn uitein
delijk vaak gericht op het benvloeden van het gedrag. Communicatie heeft
geen directe invloed op gedrag, m aar zal de verschillende determ inanten
van dat gedrag m oeten benvloeden om een gedragsverandering te be
werkstelligen. In hoofdstuk 2 komen deze determ inanten aan de orde. Er
zal hier vooral aandacht worden besteed aan de rol van de attitude.
In hoofdstuk 3 gaan we nader in op de routes w aarlangs com m unicatie
invloed kan uitoefenen op de doelen van de com m unicatie. We bespreken
de heersende modellen voor het overtuigingsproces. Ook identificeren we
de verschillende m anieren waarop boodschappen verwerkt kunnen worden
en de gevolgen die deze verwerkingswijzen kunnen hebben. Deze bespre
king leidt tot het onderscheiden van een system atische, heuristische en
experintile verwerking van persuasieve boodschappen.
Hoe een boodschap verwerkt kan worden, hangt onder andere af van
de m ate w aarin de boodschap erin slaagt om de aandacht van het publiek
te trekken. Dit is afhankelijk van de m ate w aarin de boodschap het publiek
32
De opzet van dit boek
stim uleert om de boodschap aandachtig en kritisch te verwerken n het

gem ak waarm ee de boodschap kan worden verwerkt. In hoofdstuk 4 staat
de vraag centraal hoe de keuze van het standpunt, de inhoud, structuur,
stijl en beelden v an de boodschap invloed uitoefenen op het trekken van
de aandacht en het verhogen van de m otivatie en begrijpelijkheid.
In hoofdstuk 5 bespreken we hoe boodschapkenm erken het overtui
gingsproces benvloeden als de doelgroep de boodschap system atisch ver
werkt. Bij deze vorm van verwerking zou vooral de kwaliteit van argum en
ten de doorslag m oeten geven. In hoofdstuk 5 ligt de focus dan ook op de
kenm erken die een argum ent sterk maken.
Hoofdstuk 6 beantw oordt de vraag welke rol boodschapkenm erken spe
len als het publiek de boodschap heuristisch verwerkt. In dit hoofdstuk ko
m en de verschillende vuistregels aan de orde die m ensen kunnen hanteren
bij het bepalen van hun mening. Ook w ordt het onderzoek besproken naar
boodschapkenm erken die aanleiding geven tot het toepassen van vuistre
gels.
Hoofdstuk 7 richt zich op de wijze waarop de vorm van de boodschap
invloed heeft op de overtuigingskracht ervan. Die invloed is vooral van
belang als het publiek zich laat leiden door de gevoelens die de verwerking
van de boodschap oproept. Deze gevoelens zouden met nam e worden op
geroepen door visuele en verbale, retorische figuren in de boodschap.
In hoofdstuk 8, ten slotte, proberen we het overtuigingsproces en de rol
die boodschapkenm erken daarbij spelen in een - letterlijk - globaler per
spectief te plaatsen. Veel van het onderzoek n aar het overtuigingsproces
wordt verricht in westerse culturen. De vraag is o f de gevonden resultaten
en patronen universeel of ju ist cultuurafhankelijk zijn. Het onderzoek dat
naar deze vraag is uitgevoerd, staat centraal in dit afsluitende hoofdstuk.
Aan het eind van elk hoofdstuk staat een aantal opdrachten die in een
onderwijssituatie gebruikt kunnen worden. Er zijn drie typen opdrachten.
In de eerste plaats zijn er opdrachten w aarin een concrete tekst of com
m unicatievorm w ordt aangeboden. De vraag is dan om de m odellen en in
zichten uit de literatuur toe te passen op die tekst. In de tweede plaats zijn
er opdrachten waarbij men op zoek m oet gaan in kranten, tijdschriften en
op het internet om concrete voorbeelden te vinden van bepaalde com m u
nicatiestrategien. Ten slotte zijn er opdrachten waarbij m en een (deel van
een) docum ent m oet ontwerpen.
33
Opdrachten
1
Bekijk onderstaande advertorial.
Design your own life
wo,
f en grote, bebn'de menigte was / j.crdjgochcrxJ op de been rond de Dam m Amsterdam. Met op
spandoeken het statement 'iedereen designer" leken rij rxh af te zetten tegen de gevestigde orde van
mterieurdesigncrv, Maar wat misschien de start van een creaneve revolutie leek, bleek de aftrap van een
campagne van IKtA te ajn. IKEA vindt het tijd om het leven weef in eigen hand te nemen, design your
own Iie. En dat begint thuis. fKEA roept iedereen daarom op om cens knt*sch naar jn buts te bjkcn en
zijn eigen trend te bepalen. Daarom maakt IKEA het statement: iedereen designer. Omdat een beetje
interieurdesJgner een strakke zwarte bril draagt verspreidt IKEA de komende weken miljoenen designer*
brilten door heel Nedertand IKEA vraagt wdereen een foto te maken van x<h*eif met bril in een interieur
en deze te uptoaden op dcsignyourownMe.nL Met hun 'designermening' erbj maken a3e designen van
Ncdedand zo kans op een IKEA cadeaupas van 1000.-
Figuur 1.2 'Design your own life'.
1a
Welke tekstonderdelen wekken de indruk dat het bovenstaande artikel een jour
nalistiek artikel is?
1b Aan welke tekstelementen kun je zien dat de tekst in werkelijkheid een commer
cieel doel dient?
34
Opdrachten
1c
Hieronder vind je een aantal regels waaraan een advertoriaI moet voldoen. In
hoeverre voldoet bovenstaande advertorial aan die regels?
Regels advertorials
1
Een lezer moet een advertorial altijd kunnen herkennen als niet beho
rend tot de redactionele pagina's van de krant.
De tekst van een advertorial mag geen aanduiding hebben zoals 'van
onze verslaggever' of 'door...' en ook geen aanduidingen als plaats en
data aan het begin.
Een advertorial moet een van dagbladen afwijkende kolombreedte

hebben.
Als een advertorial op een redactionele pagina wordt geplaatst, moet

deze met een kader omgeven zijn.
Een advertorial moet eindigen met de naam, het logo en het adres van
de adverteerder.
Boven een advertorial staat altijd het woord 'advertentie' in minimaal

12 punts-letters.
1d
Wat vind je van de poging om de advertentie te vermommen als een informatieve

tekstsoort? Vind je het een geslaagde poging of niet? Waarom vind je dat?
2a
Leg de komende twee weken een knipselmap aan met tien persuasieve bood
schappen (bijvoorbeeld advertenties en reisbrochures) die je erg aanspreken. Je
kunt ze bijzonder mooi, overtuigend of grappig vinden. Je kunt de knipsels ook
digitaal verzamelen, maar dan moetje ze wel geprint in de knipselmap opnemen.
Noteer bij elk knipsel de volgende zaken:
1
de tekstsoort (bijvoorbeeld een loterijadvertentie of een advertentie in

een tv-gids);
het persuasieve doel (bijvoorbeeld lid worden, kopen of een weekendje

weg in hotel);
3
2b
de reden datje deze boodschap zo weet te waarderen.
Doe dit zelfde voor tien boodschappen die je ergeren, die je dom vindt of waar
van je vermoedt dat ze volledig de plank mis slaan. Noteer ook voor deze bood
schappen je antwoorden op de vragen 1 t/m 3 van opdracht 2a.
Bewaar je bevindingen goed. In latere hoofdstukken (vooral in hoofdstuk 6 en 7)
wordt teruggegrepen op deze gegevens.
35
Determinanten van gedrag
Persuasieve com m unicatie is vaak gericht op het benvloeden van gedrag.

De overheid probeert ons gezonder te laten leven, politici willen onze stem
krijgen en adverteerders zijn vooral genteresseerd in de benvloeding van
ons koopgedrag. In het vorige hoofdstuk hebben we betoogd dat er pas
sprake is van persuasieve com m unicatie als de doelgroep een bepaalde
m ate van handelingsvrijheid heeft. Men is niet verplicht om het door de
zender gewenste gedrag uit te voeren. Persuasieve com m unicatie richt zich
daarom ook niet rechtstreeks op het gedrag, m aar op de onderliggende de
term inanten. Dit zijn de factoren die bepalen hoe we ons gedragen. In dit
hoofdstuk staan die determ inanten van gedrag centraal.
De vraag w at de determ inanten van een bepaald gedrag zijn, moet w or
den voorafgegaan door een andere vraag, namelijk: over welke vorm van
gedrag hebben we het eigenlijk? Het is hierbij belangrijk om beredeneerd
gedrag te onderscheiden van autom atisch gedrag. Bij de aanschaf van een
auto zijn de meeste m ensen zich bew ust van hun gedrag. Ze m aken in
meerdere o f m indere m ate een beredeneerde afweging. In dat afwegings
proces spelen verschillende factoren een rol, zoals de vraagprijs, het aantal
zitplaatsen, de laadruim te en het brandstofverbruik. Als ze vervolgens een
auto hebben gekocht en het parkeerterrein afrijden, doen ze - hopelijk hun autogordel om. Bij dze handeling denkt de bestuurder niet na. Dat
gebeurt autom atisch. De determ inanten van dergelijk autom atisch gedrag
verschillen van de determ inanten van beredeneerd gedrag.
In de volgende paragraaf gaan we eerst in op de kenmerken en deter
m inanten v an autom atisch gedrag (2.1). In 2.2 staat beredeneerd gedrag
centraal. In die paragraaf zal blijken dat de belangrijkste determ inanten
van beredeneerd gedrag de attitude, de w aargenom en norm en de eigeneffectiviteit zijn. Vooral de attitude speelt een belangrijke rol bij het voor
spellen v an gedrag. We zullen zien dat we - parallel aan het onderscheid
tussen beredeneerd en autom atisch gedrag - ook expliciete en impliciete
attitudes kunnen onderscheiden (2.3.1). Daarbij wordt ook duidelijk dat de
fundam enten w aarop deze attitudes rusten (2.3.2) voor expliciete en impli
ciete attitudes verschillen. Ten slotte w ordt in 2.4 besproken hoe de relaties
tussen deze soorten attitudes en gedragsvorm en kunnen liggen. Ook komt
37
D E T E R M I N A N T E N V AN G E D RA G
in deze paragraaf aan de orde onder welke om standigheden welke attitude

welke vorm v an gedrag benvloedt.
2.1
Automatisch gedrag en zijn determinanten

Veel van onze gedragingen zijn autom atisch en we voeren ze gedachteloos
uit. Wie elke dag met de auto naar het werk of opleiding rijdt, voert ver
schillende gedragingen uit. Deze variren van het om doen van de autogor
del, het starten van de auto, het schakelen n aar de gewenste versnelling tot
het kiezen van een bepaalde route. De autom obilist verricht veel van deze
handelingen op de autom atische piloot. Eenmaal aangekom en op de plaats
van bestem m ing is hij zich niet of nauwelijks bew ust van zijn gedrag. Dit
op de autom atische piloot handelen is niet alleen voorbehouden aan de
autom obilist. In heel veel van onze gedragingen lijken we op een robot die
zonder reflectie bepaalde gedragingen vertoont. Onze keuze voor bepaalde
merken, w at we s ochtends bij het ontbijt drinken en onze reactie op m en
sen met een andere huidskleur vindt plaats zonder dat daar een uitgebreid
afwegingsproces aan voorafgaat. Sterker nog: zelfs zonder dat daar m aar
een gedachte aan w ordt gewijd.
De bovenstaande gedragingen zijn voorbeelden van autom atism en.
Autom atism en kom en voort uit het gegeven dat externe stimuli en ge
beurtenissen onze interne psychologische processen sturen zonder dat we
ons bew ust zijn van die sturing (Bargh t Williams, 2006, p. 1). A utom a
tism en bieden de mens belangrijke voordelen. Onze cognitieve energie is
beperkt. Als we nadenken over de gevolgen van een bepaalde keuze, heb
ben we m inder denkkracht over voor een volgend afwegingsproces. Dat
verklaart ook w aarom we bereid zijn om veel geld en energie te steken in
het autom atiseren van bepaalde vaardigheden, zoals autorijden. Door veel
te oefenen worden bepaalde handelingen geautom atiseerd. Als we horen
dat de m otor boven een bepaald toerental komt, trappen we de koppeling
in, schakelen we naar een hogere versnelling en laten we de koppeling
weer opkomen. In het begin kosten deze handelingen al onze aandacht,
m aar geleidelijk slijten deze handelingen in en w orden ze geautom ati
seerd. Daardoor kunnen we onze aandacht richten op andere zaken, zoals
verkeersborden, andere autos en jeugdige fietsers. Zaken die m instens zo
belangrijk zijn als het op het juiste m om ent schakelen.
Dit voorbeeld is er een w aarin m ensen gericht een inspanning leveren
om bepaalde vaardigheden in die m ate onder de knie te krijgen dat ze er
niet meer bij hoeven na te denken. Het nem en v an typeles om blind en
met tien vingers te leren typen is een ander voorbeeld (Anderson, 1983).
Uiteindelijk is het doel van deze inspanningen dat we op basis van externe
stimuli, bijvoorbeeld het geluid van een m otor die te veel toeren maakt,
38
Automatisch gedrag en zijn determinanten
autom atisch het juiste gedrag vertonen. Je kunt dus stellen dat aan de ver
werving v an deze vorm en van autom atisch gedrag een beredeneerde keuze
vo o raf is gegaan. Zulke berenedeerde keuzes m aken we niet vaak. Onder
zoek laat zien dat veel van onze gedragingen autom atisch door kenmerken
van de situatie worden opgeroepen. Ook blijkt uit deze onderzoeken dat we
dat gedrag vertonen zonder dat we daar bew ust voor hebben gekozen.
Bargh en Chartrand (1999) geven een overzicht van de situationele
kenm erken die in staat zijn om zonder tussenkom st van afwegingsproces
sen gedrag te activeren. In de eerste plaats bespreken ze daarbij het gedrag
van anderen. Dit idee is ontwikkeld naar analogie van het principe van
ideomotor action. Dit principe stelt dat alleen het nadenken over een be
paalde handeling al de kans vergroot dat die handeling w ordt verricht. Dus
alleen door te denken aan drinken, wordt de kans groter d a tje iets gaat
drinken. Bargh en Chartrand betogen nu dat het w aarnem en van anderen
die het gedrag uitvoeren een vergelijkbaar effect heeft. Onze w aarnem ing
verloopt grotendeels autom atisch. Een groene appel op een tafel nem en we
w aar als een groene appel en al doen we ons uiterste best, we kunnen onze
w aarnem ing niet zo benvloeden dat we de appel als blauw gaan w aarne
men. Ook het gedrag van anderen nem en we autom atisch w aar en kunnen
we m aar moeilijk negeren. Deze w aarnem ing leidt tot de activatie van ge
dachten die voor dat gedrag relevant zijn. Die gedachten verhogen op hun
beurt de kans dat wij zelf dat gedrag vertonen.
Bargh heeft in een aantal inventieve experim enten laten zien hoe dat
in zijn werk gaat (bijvoorbeeld Bargh, Chen 8t Burrows, 1996). In dat on
derzoek werd proefpersonen verteld dat ze aan twee ongerelateerde on
derzoeken zouden deelnemen. In het eerste van die onderzoeken ging
het ogenschijnlijk om een onderzoek naar taal. En groep proefpersonen
werd geconfronteerd met woorden die vooral gerelateerd w aren aan grof
heid (bijvoorbeeld grof, onbehouw en en onbeleefd). Een andere groep met
woorden die vooral te m aken hadden met beleefdheid (bijvoorbeeld res
pect, begripvol en beleefd). Een derde groep vorm de de controlegroep, die
vooral woorden zag die niets m et beleefdheid o f onbeleefdheid te maken
hadden. Vervolgens gingen ze naar het lokaal w aarin het tw eede onder
zoek zou worden afgenomen. Daar troffen ze twee personen aan die druk
in gesprek waren. Van de proefpersonen die vooral onbeleefde woorden
hadden gezien, onderbrak 67/o het gesprek om te vragen wat ze m oesten
doen. Bij de controlegroep lag dat percentage beduidend lager (38%), ter
wijl slechts 16% v an de groep die de beleefde woorden had gezien het
gesprek onderbrak.
In een tweede experim ent met een vergelijkbare opzet, werden sommige
proefpersonen blootgesteld aan w oorden die vooral gerelateerd w aren aan
bejaarden (bijvoorbeeld sentim enteel, rimpels en grijs). Deze proefpersonen
39
D E T E R M I N A N T E N V A N GE D RA G
bleken na afloop langzam er naar de lift te lopen dan degenen die niet met
deze w oorden w aren geconfronteerd.
De Nederlandse sociaal-psychologen Dijksterhuis en Van Knippenberg
(1998) vonden in hun onderzoek ook opvallende resultaten op dit gebied.
Zij vonden bijvoorbeeld dat m ensen beter presteerden bij een spelletje Triv ian t als ze vo o raf werden geconfronteerd met woorden die sterk gerela
teerd w aren aan het concept hoogleraar dan als die w oorden betrekking
hadden op het concept voetbalvandaal.
Het activeren van concepten of stereotypen door m ensen bloot te stel
len aan woorden w ordt prim ing genoemd. In het dagelijkse leven w or
den m ensen zelden om ringd door losse woorden die bovendien allemaal
to t hetzelfde domein, zoals beleefdheid en bejaard, behoren. In het echte
leven worden die stereotypen opgeroepen door m ensen die tot de stereo
type groep behoren. Bargh et al. (1996) laten op ingenieuze wijze zien hoe
dat werkt. In een experim ent kregen proefpersonen een prim e aangebo
den op een com puterscherm in de vorm van gezichten van jonge negers.
Deze gezichten werden zo kort aangeboden dat de proefpersonen ze niet
bew ust konden w aarnem en. Deze vorm van aanbieden heet sublim inaal
aanbieden, om dat hij onder de grens van bewuste w aarnem ing ligt. De
proefpersonen w isten dus niet w at ze zagen. Toch bleken deze proefper
sonen vijandiger te reageren als ze vervolgens licht geprovoceerd werden
in vergelijking met proefpersonen die niet geconfronteerd waren met deze
sublim inale beelden. Bargh et al. geven als verklaring dat vijandig gedrag
een onderdeel vorm t van het stereotype j onge zwarte m an .
In een vergelijkbaar experim ent lieten Chen en Bargh (1997) proefper
sonen een spel spelen waarbij de ander een bepaald woord moest raden
aan de hand van aanwijzingen. Ook hier leidde het sublim inaal aanbieden
v an beelden van jo n g e zw arten ertoe dat de proefpersonen zich vijandiger
gedroegen en degene met wie ze het spel speelden als vijandiger beoor
deelden, dan proefpersonen die niet m et die afbeeldingen geconfronteerd
waren. Juist om dat de proefpersonen zich niet bew ust w aren van de oor
zaak v an hun eigen vijandige gedrag, vorm en deze onderzoeken sterke
evidentie voor het standpunt dat het activeren van stereotypen o f stereo
tiep gedrag autom atisch tot het vertonen van dat gedrag kan leiden.
Naast het gedrag van anderen vorm t een tweede aanleiding voor het
vertonen van autom atisch gedrag volgens Bargh en Chartrand (1999) het
autom atisch activeren van doelen. Met een qua opzet vergelijkbare reeks
onderzoeken laten ze zien hoe (onbewuste) activatie v an doelen tot be
paalde gedragingen leidt, zonder dat m ensen zich daarvan bew ust zijn. Uit
eerder onderzoek was bekend dat m ensen die een beschrijving kregen van
een persoon die bepaalde gedragingen uitvoerde, m eer v an die beschrij
ving konden onthouden als ze de instructie kregen om zich een oordeel te
vorm en over die persoon dan m ensen die precies dezelfde beschrijvingen
40
Beredeneerd gedrag en zijn determinanten
lazen m aar dan met het doel om er zo veel m ogelijk van te onthouden.
Chartrand en Bargh (1996) gaven hun proefpersonen niet de expliciete in
structie om zich een beeld te vorm en of om zo veel m ogelijk te onthouden,
m aar activeerden deze doelen zonder dat de proefpersonen zich daarvan
bew ust waren. Dit deden ze door proefpersonen in een zogenaam d onge
relateerd onderzoek woorden aan te bieden die f met oordeelsvorm ing
(bijvoorbeeld beoordelen of evalueren) f m et herinneren (bijvoorbeeld
vasthouden of opslaan) te m aken hadden. W anneer de proefpersonen deze
woorden bew ust w aarnam en o f w anneer de woorden sublim inaal wer
den aangeboden, herinnerden de oordelende proefpersonen zich m eer be
schrijvingen dan de herinnerende proefpersonen.
Ook het gedrag bleek gevoelig voor dit soort m anipulaties. In een on
derzoek w erden proefpersonen geconfronteerd m et w oorden die te m aken
hebben met presteren (bijvoorbeeld slagen o f doorzetten). Deze proefper
sonen gingen langer door met een taak w aarin ze m et een beperkt aantal
letters zo veel mogelijk w oorden m oesten maken, dan proefpersonen die
niet met dergelijke w oorden w aren geconfronteerd (Bargh 8t Chartrand,
1999, pp. 471-472). Blijkbaar stim uleerde het aanbod van deze woorden de
proefpersonen om beter te presteren.
Veel v an ons gedrag vertonen we gedachteloos. Het zijn ingesleten ge
dragspatronen die worden opgeroepen door de (onbewuste) perceptie van
anderen of door de onbewuste activatie v an een bepaald doel. Baumeister,
Bratlavsky, M uraven en Tice (1998) schatten dat ongeveer 95% van onze
handelingen autom atisch verloopt. Het grote voordeel daarvan is dat we
onze denkcapaciteit, die erg beperkt is, kunnen reserveren voor echt be
langrijke beslissingen. We kom en immers toch m eestal veilig thuis en doen
bijna altijd het licht uit als we het toilet verlaten. In de volgende paragraaf
bespreken we de resterende 5/o van ons gedrag: nam elijk dat gedrag w aar
we wel over nadenken.
2.2

Er zijn verschillende modellen ontwikkeld voor het verklaren en voorspel
len v an gedrag w aarover m ensen nadenken. In deze bespreking gaan we
uit van het door Fishbein en Yzer (2003) gepresenteerde Integrative model
o f behavioral prediction. De auteurs hebben verschillende modellen voor
de determ inanten van gedrag gentegreerd in n model. Het model is ont
wikkeld voor de beschrijving van gedrag dat te m aken heeft met gezond
heid (bijvoorbeeld veilig vrijen of niet roken), m aar het is voldoende alge
meen om ook bruikbaar te zijn voor andere gedragsvorm en (bijvoorbeeld
consum entengedrag bij de aanschaf van dure apparaten o f het stem gedrag
bij verkiezingen). Figuur 2.1 bevat een grafische weergave v an het model.
41
D E T E R M I N A N T E N VA N GE D RA G
Figuur 2.1 Het Integrative model of behavioral prediction.
Een belangrijk onderscheid is dat tussen indirecte variabelen en directe

variabelen. Directe variabelen, zoals iem ands attitude ten opzichte van
het gedrag, hebben rechtstreeks invloed op het gedrag. Indirecte variabe
len, zoals iem ands persoonlijkheid o f culturele achtergrond, oefenen geen
rechtstreekse invloed op het gedrag uit. Indirecte variabelen hebben vol
gens dit model alleen invloed via het effect dat ze hebben op de directe
variabelen.
De directe variabelen kunnen we dus zien als de determ inanten van
gedrag. Volgens Fishbein en Yzer (2003) w ordt iem ands gedrag in eerste
instantie bepaald door drie determ inanten. Dit zijn de intentie om het ge
drag uit te voeren, de benodigde vaardigheden om het gedrag uit te voeren
en de situationele om standigheden die een barrire kunnen vorm en voor
de uitvoering van het gedrag. (Voor instrum enten om deze determ inanten
te meten, zie people.um ass.edu/aizen) Als het bijvoorbeeld gaat om een
gezonde m aaltijd bereiden, dan h angt het vertonen van dat gedrag af van
de wens om gezond te koken (intentie), voldoende receptenkennis en h a n
digheid om een gezonde m aaltijd te bereiden (vaardigheden), de beschik
baarheid v an verse en gezonde ingredinten en keukenapparatuur die voor
de m aaltijd nodig zijn (situationele om standigheden). Alleen als aan alle
voorw aarden is voldaan, dus een positieve intentie, voldoende vaardighe
den en geen barrires, dan zal het gedrag worden vertoond. Als ook m aar
42
aan n van deze voorw aarden net is voldaan, om dat men bijvoorbeeld
twee linkerhanden heeft, niet over verse groente of vis beschikt, o f om dat
men niet de intentie koestert om gezond te eten, dan zal men het gedrag
net vertonen.
De intentie op haar beurt w ordt ook door drie determ inanten benvloed.
Dit zijn de attitude, de w aargenom en norm en de eigeneffectiviteitsperceptie. De attitude heeft betrekking op de eigen evaluatie van het gedrag: hoe
positief (of negatief) denkt m en over gezond eten? De w aargenom en norm
heeft betrekking op w at men denkt dat (belangrijke) anderen vinden: V in
den de m ensen van wie ik het oordeel belangrijk vind, dat ik gezond moet
eten o f vinden ze dat m aar onzin? De eigeneffectiviteitsperceptie bestaat
ten slotte uit de vraag: Heb ik zelf het idee dat ik in staat ben om het ge
drag te vertonen? Het relatieve belang van deze drie determ inanten ver
schilt van gedrag tot gedrag. Zo zal de keuze voor het televisieprogram m a
w aar je n aar kijkt w anneer je alleen thuis bent, vooral worden bepaald
door je attitude; wat anderen daarvan vinden speelt daarbij nauwelijks
een rol en je idee of je de vaardigheid hebt om de televisie aan te zetten
al helem aal niet. Daarentegen w ordt je kledingkeuze voor een belangrijk
sollicitatiegesprek vooral bepaald door je idee over w at de sollicitatiecom
missie verw acht en veel m inder door w a tje zelf makkelijk o f mooi vindt.
In dit geval speelt de w aargenom en norm dus een doorslaggevende rol in
je gedrag. Ten slotte zullen veel rokers een negatieve attitude ten opzichte
van roken hebben, zich er bew ust van zijn dat belangrijke anderen ook
vinden dat ze m oeten stoppen, m aar zich niet in staat voelen om te stop
pen met roken. Dan geeft, ondanks een attitude en w aargenom en norm die
in de richting v an stoppen met roken wijzen, de perceptie van de eigeneffectiviteit de doorslag om te blijven roken.
In het Integrative model o f behavioral prediction wordt elk van deze
determ inanten als een sam envatting gezien v an een aantal overtuigingen.
Zo wordt de attitude in dit model gezien als een evaluatieve sam envatting
van de veronderstelde gevolgen van het gedrag. Twee determ inanten spe
len daarbij een rol: hoe w aarschijnlijk acht men het dat het gedrag leidt tot
een bepaald gevolg (de gedragsovertuigingen) n hoe wenselijk (of onw en
selijk) vindt men dat gevolg (de evaluaties)? Zo zou iem ands attitude ten
opzichte v an gezond eten bepaald kunnen w orden door de overtuigingen
dat het waarschijnlijk gezonder is, misschien lekkerder en zeker duur
der. Vervolgens w ordt aan elk van deze gevolgen een evaluatie gekop
peld: hoe evalueer je een betere gezondheid, een betere sm aak en hogere
kosten? De relevante determ inanten van een bepaalde attitude kunnen per
persoon verschillen. Voor wie relatief weinig te besteden heeft, wegen de
kosten zw aarder dan voor m ensen voor wie geld geen rol speelt. Het aantal
overtuigingen dat een rol speelt bij een attitude is beperkt. De schattingen
43
D E T E R M I N A N T E N V A N GE D RA G
lopen uiteen van v ijf tot negen (Ajzen ft Fishbein, 1980, p. 63) o f van drie
tot v ijf (Van der Pligt & de Vries, 1995, p. 45).
Ook bij de w aargenom en norm geldt dat deze determ inant een sam en
vatting vorm t van twee andere factoren. Dit zijn de zogenaam de norm a
tieve overtuigingen gecombineerd met de m otivatie tot conform eren. Nor
m atieve overtuigingen hebben betrekking op w at iem and denkt dat andere
m ensen vinden dat hij m oet doen. Stel, een student staat voor het dilemma
om wel o f niet naar een college te gaan. Verschillende norm atieve over
tuigingen kunnen bij zijn besluit een rol spelen. Zo kan hij denken dat
zijn ouders graag willen dat hij naar het college gaat, terwijl zijn vrienden
ju ist willen dat hij niet gaat. Beide overtuigingen zijn norm atieve overtui
gingen. Beide kunnen incorrect zijn. Wellicht m aakt het zijn ouders niets
uit o f hij wel o f niet n aar college gaat, en misschien vinden zijn vrienden
het ju ist belangrijk dat hij het college bijwoont. Van belang is de perceptie
v an de student. Wat denkt hij dat anderen vinden? Behalve de norm atieve
overtuiging speelt de m ate w aarin de student rekening wil houden met de
wensen van deze anderen een belangrijke rol. Als hij m eer gemotiveerd
is om zich aan de wens van zijn ouders te conform eren, neem t de w aar
genom en norm om wl naar college te gaan, toe. Als hij daar m inder toe
geneigd is o f als de m ening van zijn vrienden zw aarder weegt, neem t de
w aargenom en norm om net naar college te gaan toe. Voor de w aarge
nom en norm is dus zowel de overtuiging over w at (belangrijke) anderen
vinden van belang (normatieve overtuigingen) als de m ate w aarin men
bereid is om aan de wensen van die anderen gehoor te geven (motivatie
tot conformeren).
De perceptie van de eigeneffectiviteit kom t op een soortgelijke m anier
tot stand. De eigeneffectiviteit is de m ate w aarin men zelf controle heeft
over het uit te voeren gedrag. Als iem and er sterker van overtuigd is over
de benodigde vaardigheden te beschikken om het gedrag uit te voeren en
als hij er ook van overtuigd is eventuele barrires te kunnen overwin
nen, zal het geloof in de eigeneffectiviteit toenem en. Als m en echter denkt
ju ist niet over de benodigde vaardigheden te beschikken, o f als men denkt
eventuele problem en niet op te kunnen lossen, neem t de perceptie van ei
geneffectiviteit af. Ook hier vorm t de eigeneffectiviteit een sam envatting
van die verschillende overtuigingen.
De attitude, de w aargenom en norm, de eigeneffectiviteit en hun de
term inanten hebben volgens Fishbein en Yzer (2003) direct invloed op de
intentie om het gedrag te vertonen. D aarnaast onderscheiden ze een groot
aantal indirecte variabelen, zoals cultuur, persoonlijkheid en dem ografi
sche factoren. Zij stellen dat deze variabelen w elisw aar invloed hebben op
de gedragsintentie, m aar alleen op een indirecte manier. De invloed van
deze variabelen verloopt altijd via de attitude, de w aargenom en norm en/
o f de eigeneffectiviteit. Zo verschillen m ensen w at betreft het persoonlijk-
44
De attitude: soorten, functies en fundamenten
heidskenm erk self-monitoring. Dit kenm erk verwijst naar de m ate waarin
m ensen het eigen gedrag als het ware door anderm ans ogen bekijken: wat
zullen de m ensen wel denken? De intentie van m ensen die hoog scoren op
dit persoonlijkheidskenm erk zal m eer door de w aargenom en norm worden
bepaald. De intentie van de laag scorende m ensen m eer door de eigen a t
titude (Snyder, 1974).
Stel, je bent op een feestje en hebt zin om te dansen. Je attitude ten opzichte van
dansen is dus positief. Er bevindt zich echter niemand op de dansvloer. Hoge self-
monitors zijn in die omstandigheden minder geneigd om die attitude in gedrag om

te zetten, terwijl lage self-monitors zich niet laten afschrikken door de lege dans
vloer.
In verschillende onderzoeken w ordt inderdaad een sterkere relatie tussen

attitude en gedrag gerapporteerd voor lage self-monitors dan voor hoge
self-monitors (bijvoorbeeld Ajzen, Timko 8t White, 1982; Kline, 1987; DeBono, 2006). Fishbein en Yzer (2003) stellen dat verschillen in bijvoorbeeld
self-monitoring tot verschillen in gedrag kunnen leiden, m aar dat die in
vloed op het gedrag plaatsvindt via de attitude, de w aargenom en norm en/
of de eigeneffectiviteit.
Hoewel in het model van Fishbein en Yzer (2003) drie determ inanten
v an de gedragsintentie worden genoemd, speelt in onderzoek naar het
overtuigingsproces vooral de attitude een centrale rol. Zo staat in de de
finitie v an overtuigen de attitude centraal, terwijl de andere twee deter
m inanten niet worden genoemd. Gegeven het belang dat aan de attitude
w ordt gehecht in de theorievorm ing over en het empirisch onderzoek naar
het overtuigingsproces, zullen we in de volgende p aragraaf uitgebreider
ingaan op de functie en de fundam enten van de attitude.
2.3

Zoals we in hoofdstuk 1 hebben beschreven, gaan we in dit boek uit van
de attitudedefm itie van Eagly en Chaiken (1993, p. 1):
'(...) a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular
entity with some degree o ffavor or disfavor.'
Een attitude is dus een in het brein gerepresenteerde evaluatieve houding

ten opzichte v an een concept. Dat concept, ook wel attitudeobject ge
noemd, kan van alles zijn. Elk onderscheidbaar concept kan fungeren als
attitudeobject. Daardoor hebben we attitudes ten opzichte v an abstracte
concepten (religie) m aar ook ten opzichte van heel concrete objecten (mijn
45
D E T E R M I N A N T E N V A N G E D RA G
eigen fiets) o f evenem enten (de vrijmarkt), ten opzichte van personen (mijn
buurm an) en ten opzichte van groepen (Limburgers), ten opzichte van pro
ducten (alcoholische dranken) en specifieke merken (Leffe blond), ten op
zichte van beleid (positieve discriminatie) en gedrag (roken).
Een belangrijk onderscheid in dit verband is dat tussen de doelattitudes
en gedragsattitudes. Doelattitudes hebben betrekking op objecten (bijvoor
beeld een Apple computer), gedragsattitudes ten opzichte van gedrag (bij
voorbeeld het kopen van een Apple computer). Het ligt voor de hand dat
mensen met een positieve attitude ten opzichte van een Apple computer ook
eerder geneigd zijn om die com puter te kopen. Zoals in de vorige paragraaf
duidelijk is geworden, zijn er echter veel factoren die kunnen voorkomen dat
een positieve attitude ten opzichte van een object wordt omgezet in specifiek
gedrag. In het onderzoek naar de relatie tussen attitude en gedrag wordt dan
ook benadrukt dat als je specifiek gedrag ten opzichte van een object wilt
voorspellen, bijvoorbeeld de aanschaf van een Apple computer, de gedragsattitude een veel betere voorspeller is dan de doelattitude (Ajzen 8t Fishbein,
1980).
In het Integrative model o f behavioral prediction van Fishbein en Yzer
(2003) behoort de gedragsattitude tot de directe variabelen die de intentie
bepalen. De attitude ten opzichte van het object behoort to t de indirecte
variabelen (dus op het niveau van persoonlijkheid en cultuur).
Attitudes kunnen verschillende functies vervullen. Katz (1960) onder
scheidt vier functies: de instrum entele functie, de kennisfunctie, de egodefensieve functie en de w aarde-expressieve functie. De instrum entele func
tie van attitudes verwijst naar de menselijke neiging om die objecten op te
zoeken die ons leven prettiger maken, bijvoorbeeld doordat ze ons veilig
heid bieden of plezier en genot bezorgen. Objecten die ons leven moeilijker
o f onprettiger maken, zullen we zo veel mogelijk proberen te mijden. De
attitude ten opzichte van een object is een signaal dat helpt te bepalen tot
welke categorie (plezierig of onplezierig) het object behoort en of het dus
een object is dat we m oeten opzoeken o f ju ist mijden. Hieraan gerelateerd
is de kennisfunctie van attitudes. De attitude kan worden gezien als een
sam envattend oordeel over een object op basis van allerlei eigenschappen
van dat object. Zo kan je attitude ten opzichte van een televisieserie geba
seerd zijn op de setting w aarin de serie zich afspeelt, op de acteerprestaties
en /o f op de kwaliteit van het script. Deze attitude s te ltje in staat om snel
een keuze te m aken o f je blijft kijken of verder zapt zonder d a tje alle ken
nis waarop die attitude is gebaseerd, opnieuw hoeft te activeren.
De egodefensieve functie van attitudes is vooral onderzocht in het ka
der van vooroordelen. Om een positief zelfbeeld te krijgen willen m ensen
zich beter voelen dan anderen. Dat leidt ertoe dat ze een negatievere at
titude ten opzichte van anderen koesteren, niet om dat dat strookt met de
werkelijkheid, m aar om dat een dergelijke attitude hen in staat stelt om
46
zich goed te voelen over zichzelf. Ten slotte kunnen attitudes volgens Katz
(1960) gebruikt worden om duidelijk te m aken w at voor jo u belangrijke
w aarden zijn. In dat geval vervullen ze een w aarde-expressieve functie.
Als je de voorkeur geeft aan een zware tocht door de Pyreneen boven een
all-in-strandvakantie in Salou, dan zegt dat onder andere iets over het be
lang d a tje hecht aan een avontuurlijk bestaan. Als je liever Thomas M ann
leest dan Baantjer, geeft dat iets aan over je intellectuele ambities. Als je
Greenpeace verdedigt, m aakt dat duidelijk dat het milieu belangrijk voor
je is. Met behulp van je vooren afkeuren kun je anderen dus duidelijk
m aken w at voor jo u belangrijke w aarden zijn. De w aarde-expressieve en
egodefensieve functies van attitudes spelen vooral een rol in het sociale
verkeer. Ze dienen om ons op een aantrekkelijke m anier te presenteren aan
anderen en aan onszelf. De instrum entele en kennisfuncties van attitudes
zijn daarentegen veel meer gekoppeld aan gedrag.
Zoals in de vorige paragrafen is besproken, is het belangrijk om onder
scheid te m aken tussen autom atisch en beredeneerd gedrag. Op het terrein
v an attitudes is in dat verband een ander onderscheid van belang, namelijk
dat tussen impliciete en expliciete attitudes.
2.3.1 Impliciete en expliciete attitudes
Rudm an (2004, p. 79) karakteriseert impliciete attitudes als de autom ati

sche associatie die m ensen hebben tussen een object en een evaluatie. Het
zien van een glas wijn roept bij sommige m ensen onwillekeurig een prettig
gevoel op. Expliciete attitudes zijn volgens haar meer het resultaat van een
rationeel afwegingsproces. Het onderscheid tussen impliciete en expliciete
attitudes is eigenlijk een bijproduct van een methodologische zoektocht
n aar een betere m eetm ethode van attitudes. Attitudes werden (en worden)
immers vaak gemeten met behulp van beoordelingsschalen. Zo kun je de
attitude ten opzichte van bijvoorbeeld roken m eten met behulp van de
volgende items:
Ik vind roken:
slecht
goed
verstanding
onverstandig
prettig
onprettig
negatief
positief
In een onderzoek naar attitudes w ordt aan m ensen gevraagd om het cijfer
te om cirkelen dat het best hun oordeel weergeeft op het continum tussen
de twee tegenstellingen. Het gem iddelde van de vier antw oorden w ordt als
een schatting van de attitude beschouwd.
47
Aan deze directe m eetm ethode kleven twee bezwaren. In de eerste plaats
gaat de m ethode ervan uit dat m ensen in staat zijn om via introspectie hun
daadwerkelijke attitude te achterhalen. Sommige psychologen zijn echter
pessimistisch over de m ate w aarin m ensen een accuraat beeld hebben van
hun m entale processen (Nisbett Wilson, 1977). Dat zou betekenen dat
de attitude zoals m ensen haar scoren, verschilt van hun daadwerkelijke
attitude. Dit komt doordat ze niet in staat zijn de daadwerkelijke attitude
accuraat te rapporteren.
In de tweede plaats kunnen m ensen redenen hebben om hun ware a t
titude te verbergen. Dit blijkt uit sociaal-psychologisch onderzoek naar
vooroordelen ten opzichte van, bijvoorbeeld, etnische m inderheden. Als
aan m ensen w ordt gevraagd om schalen zoals hierboven in te vullen m aar
dan voorafgegaan door de zin: Ik vind jo n g e M arokkanen:, is het denk
baar dat m ensen in dat geval om sociaal wenselijke redenen een attitude
opgeven die positiever is dan de attitude die ze daadwerkelijk koesteren.
Deze nadelen hebben geleid tot een zoektocht n aar alternatieve m eet
m ethoden. De populairste m ethode is de Im plicit Association Test (LAT)
(Greenwald, McGhee 8: Schwartz, 1998). De gemakkelijkste m anier om te
begrijpen hoe deze test werkt, is door hem zelf a f te leggen op http://im plicit.
harvard.edu. Op deze site staat ook een Nederlandse versie van de test. Je
kunt daar bijvoorbeeld onderzoeken of je impliciete attitude ten opzichte
van de PvdA positiever is dan die ten opzichte van het CDA.
De test w erkt als volgt. Op een com puterscherm verschijnen linksboven
de w oorden prettig en PvdA terwijl rechtsboven de w oorden onprettig
en CDA staan. In het midden van het scherm verschijnen in een wille
keurige volgorde woorden met een positieve connotatie (vrede, liefde) en
woorden m et een negatieve connotatie (vechtpartij, oorlog) afgewisseld
met afbeeldingen van de partijlogos en de (huidige en voormalige) poli
tieke leiders van het CDA en het PvdA. De taak is nu om elk woord en elke
afbeelding zo snel m ogelijk in de juiste categorie onder te brengen. Woor
den met een positieve connotatie behoren tot de categorie prettig (druk
op de letter e op je toetsenbord), woorden met een negatieve connotatie
tot de categorie onprettig (druk op de letter i). De fotos van de partijlei
ders v an de PvdA horen links (e), de fotos v an het CDA rechts (i). In het
tweede deel van de test m o e tje precies dezelfde afbeeldingen en woorden
categoriseren, m aar nu is het CDA aan de categorie prettig gekoppeld en
de PvdA aan de categorie onprettig. N aarm ate je (impliciete) attitude posi
tiever is ten opzichte van de PvdA, ben je sneller in het onderbrengen van
PvdA-afbeeldingen als de categorie PvdA gekoppeld is aan de categorie
prettig dan als de categorie PvdA gekoppeld is aan de categorie onpret
tig . Is je impliciete attitude ten opzichte v an het CDA positiever, dan ben je
sneller in het onderbrengen van CDA-afbeeldingen als die gekoppeld zijn
aan de categorie prettig dan aan de categorie onprettig. Het idee is dat
48
een im pliciete attitude autom atisch een positief o f negatief gevoel oproept.
Als het positieve gevoel overeenkom t met de andere categorie (prettig) is
het gemakkelijker om de afbeelding te categoriseren dan als die categorie
d a a rju ist van afwijkt (onprettig).
De attitude ten opzichte van een politieke partij, m aar ook ten opzichte
van een etnische minderheid, de doodstraf, een bepaalde frisdank of hon
den, kan zowel m et de IAT als m et een zelfrapportageschaal worden geme
ten. De IAT lev ertje een schatting op van de im pliciete attitude, de zelfrap
portageschaal een schatting v an de expliciete attitude. Dit roept de vraag
op hoe die twee attitudes zich tot elkaar verhouden. Nosek (2007) presen
teert een overzicht van 56 onderzoeken w aarin de attitude ten opzichte
van hetzelfde object zowel op im pliciete als op expliciete wijze is gemeten.
Het ging daarbij om het verschil in attitude ten opzichte van objecten als:
voor o f tegen abortus, groenten o f vlees, Microsoft of Apple, Tom Cruise of
Denzel W ashington, ouderen o f jongeren, vrijheid o f veiligheid, A ziaten of
blanken. Nosek rapporteert voor al deze vergelijkingen de correlatie tussen
de expliciete en de impliciete attitude. De correlaties varieerden van zwak
(onder de .20) tot sterk (boven de .70). De m ediaan bedroeg .48. Dit wil
zeggen dat de helft van de correlaties boven de .48 lag en de helft eronder.
Op basis hiervan concludeert Nosek dat impliciete en expliciete attitudes
gerelateerd, m aar niet identiek zijn. Wellicht zijn de fundam enten waarop
beide soorten attitudes rusten verschillend. In de volgende p aragraaf gaan
we hier verder op in.
2.3.2 Fundamenten van attitudes
In het algemeen worden drie fundam enten v an attitudes onderscheiden:

overtuigingen, gevoel en gedrag (Albarracin, Zanna, Johnson Kumkale,
2005, pp. 8-9). Hieronder bespreken wij deze drie typen. Vervolgens gaan
we in op de vraag of impliciete attitudes op andere fundam enten rusten
dan expliciete attitudes.
A ttitudes en overtuigingen
W aar de definitie van attitudes het heeft over een evaluatief oordeel, is het
kenm erk van overtuigingen dat zij descriptief van aard zijn. De uitspraak
Dit kabinet is goed bezig impliceert een evaluatief oordeel en vorm t daar
mee een uiting van een (positieve) attitude. De uitspraak Het beleid van
dit kabinet heeft geleid tot een economische groei van 1,5% is descriptief
v an aard en is een uiting van een overtuiging. Het grote verschil tussen
attitudes en overtuigingen, en meer in het algemeen, tussen evaluatieve en
descriptieve uitspraken, is dat het w aarheidsgehalte van overtuigingen kan
worden vastgesteld (Is de economie inderdaad met 1,5% gegroeid?) en dat
dat bij attitudes onmogelijk is.
49
Twee aspecten van overtuigingen zijn van belang: correctheid en zeker

heid. In de eerste plaats kunnen de overtuigingen correct zijn, namelijk in
overeenstem m ing met de toestand in de wereld, of incorrect. Zo is de over
tuiging dat de Olympische zomerspelen v an 2008 in Peking plaatsvonden
correct. De Am erikaan die dacht dat Belgi de hoofdstad van Amsterdam
was, koesterde echter een incorrecte overtuiging. Vaak is het echter niet
mogelijk om met zekerheid vast te stellen o f een overtuiging correct of in
correct is. Daar zijn verschillende oorzaken voor.
De inhoud van de overtuiging ligt zo ver in het verleden dat het niet
m eer m ogelijk is om de waarheid vast te stellen (bijvoorbeeld o f dino
saurirs uitgestorven zijn als gevolg van een meteorietinslag).
We ontberen de noodzakelijke kennis om de correctheid vast te stellen
(bijvoorbeeld of de warm ere winters het gevolg zijn van het broeikasef
fect).
De uitspraken hebben betrekking op de toekom st (bijvoorbeeld o f de
economie over twee ja a r een sterke groei zal vertonen als gevolg van
dit beleid). In alle drie de gevallen speelt de w aarschijnlijkheid dat de
verklaring klopt of de voorspelling zal uitkomen een belangrijke rol.
Een van de functies van een attitude is de kennisfunctie. De attitude fun
geert als een sam envatting van alle kennis over het attitudeobject. Deze
kennis is gepresenteerd in de vorm van overtuigingen. Als het een attitude
ten opzichte van een concept betreft, hebben de overtuigingen betrekking
op de eigenschappen van dat concept. Als het bijvoorbeeld om de attitude
ten opzichte van een film gaat, dan berust je attitude w aarschijnlijk op
overtuigingen om trent de kwaliteit van het scenario, de inventiviteit van
het camerawerk en de geleverde acteerprestaties. Gaat het echter om een
attitude ten opzichte van gedrag, dan hebben de overtuigingen betrekking
op de w aarschijnlijkheid dat het gedrag bepaalde gevolgen oplevert (zie
hiervoor ook de bespreking van het Integrative model o f behavioral prediction in 2.2). Zo zou de attitude ten opzichte van het roken van sigaret
ten bepaald kunnen worden door de overtuigingen dat deze gewoonte (1)
zeker behoorlijk veel geld kost, (2) het waarschijnlijker m aakt dat je een
dodelijke ziekte oploopt, (3) het w aarschijnlijk gemakkelijker m aakt om
met stressvolle situaties om te gaan en (4) het zeker gemakkelijker m aakt
om slank te blijven.
Zoals gezegd vorm t de attitude een evaluatieve sam envatting waarbij
de overtuigingen over het optreden van de gevolgen gekoppeld worden
aan een evaluatie van die gevolgen. Van elke overtuiging wordt bepaald
hoe wenselijk of onwenselijk dat gevolg is. Over het algemeen zullen de
hoge kosten en de gevaren voor de gezondheid als onwenselijk worden
beschouwd, terwijl de gevolgen voor het om gaan met stress en het hand
haven van het streefgewicht als wenselijk worden ervaren. Toch kunnen
50
die evaluaties per individu verschillen. Voor m ensen die er financieel goed
voor staan, spelen de kosten nauwelijks een rol, terwijl voor m ensen die er
een Rubens-schoonheidsideaal op nahouden, de gew ichtsverm inderende
effecten hun wenselijkheid verliezen.
Bij de evaluatie van gevolgen spelen w aarden een doorslaggevende
rol. W aarden kunnen gedefinieerd worden als belangrijke, richtinggevende
principes in het leven van een individu (Rokeach, 1973; Schwartz, 1992).
W aarden kunnen betrekking hebben op toestanden (bijvoorbeeld vrede,
gelijkheid, rijkdom en gezondheid), m aar ook op handelwijzen (bijvoor
beeld eerlijk, behulpzaam en loyaal). Het aantal attitudes is bijna onbe
perkt. Dat geldt niet voor het aantal waarden. Schwartz (1992) heeft in een
cross-cultureel onderzoek 58 w aarden gedentificeerd die in verschillende
clusters kunnen worden ondergebracht. Deze w aarden vorm en de criteria
w aartegen de gedragsgevolgen worden afgewogen. Gevolgen (bijvoorbeeld
slank blijven) die een w aarde dichterbij brengen (bijvoorbeeld schoonheid)
worden als wenselijk ervaren, terwijl gevolgen (bijvoorbeeld een dodelijke
ziekte) die het bereiken van een w aarde (bijvoorbeeld gezondheid) ju ist in
de weg staan, als onwenselijk worden ervaren.
M ensen zijn het in het algem een eens over de wenselijkheid van de
verschillende w aarden. Ze kunnen echter sterk verschillen w at betreft het
relatieve belang dat ze aan bepaalde w aarden hechten (Schwartz, 1992;
Smith 8t Schwartz, 1997). Zo vinden sommige m ensen de bescherm ing
van het m ilieu een belangrijkere w aarde dan een com fortabel bestaan,
terwijl voor anderen het omgekeerde geldt. Beide groepen kunnen dezelfde
overtuigingen hebben over de gevolgen van het reizen met het openbaar
vervoer voor het com fort en voor het milieu, bijvoorbeeld Reizen met de
trein is m inder belastend voor het milieu dan reizen met de auto. Degenen
die bescherm ing van het m ilieu belangrijker vinden dan een comfortabel
b estaan , zullen echter eerder geneigd zijn om met het openbaar vervoer te
reizen. Het omgekeerde geldt voor degenen die meer belang hechten aan
com fort dan aan het milieu.
In grote lijnen kom t de relatie tussen attitudes en overtuigingen op het
volgende neer: op overtuigingen gebaseerde attitudes vorm en een soort
evaluatieve sam envatting van het gedrag of object op basis van overtui
gingen over de gevolgen van het gedrag of over de aanwezigheid van ei
genschappen van het object. Hierbij w ordt de wenselijkheid van die gevol
gen of eigenschappen gevalueerd met behulp van waarden. Als een ge
volg de realisatie van een belangrijke w aarde dichterbij brengt, dan wordt
dat gevolg als wenselijker beoordeeld. Als het aantal wenselijke gevolgen
toeneem t ten opzichte van het aantal onwenselijke gevolgen, zal ook de
attitude positiever worden. Andersom geldt dan: als het aantal wenselijke
gevolgen afneem t ten opzichte van het aantal onwenselijke gevolgen, zal
de attitude negatiever worden. (Zie voor een uitgebreidere bespreking over
51
DE T E R MI N A N T E N VAN GEDRAG
de relatie tussen overtuigingen en attitudes: Kruglanski 8t Stroebe, 2005;

Wyer & Albarracin, 2005.)
A ttitu des en gevoel
Attitudes hoeven niet altijd op informatie (overtuigingen) te zijn geba

seerd, ook affectieve reacties kunnen leiden tot een attitude. Het gevoel
dat door een attitudeobject wordt opgeroepen, kan leiden tot een bepaalde
attitude ten opzichte van dat object. Volgens Frijda, Ortony, Sonnemans en
Clore (1992) zijn in dit kader twee dimensies van die gevoelens van belang:
de valentie (Is het een prettig of onprettig gevoel?) en de intensiteit (Hoe
sterk wordt het gevoel ervaren?).
De valentie van het gevoel is een signaal voor de mate waarin het at
titudeobject het bereiken van een waarde dichterbij brengt (prettig) of juist
in de weg staat (onprettig). De mate van intensiteit geeft het belang aan.
Hoe intenser het gevoel van vreugde (of van woede), hoe belangrijker het
attitudeobject is. Clore en Schnall (2005) geven een uitgebreid overzicht
van onderzoek naar de relaties tussen attitudes en gevoel. Wij beperken
ons tot twee onderzoeksstromen die evidentie voor de invloed van gevoe
lens op attitudes leveren. Dit zijn onderzoek naar het conditioneringsproces en onderzoek naar het mere exposure-e ffect.
De conditioneringsbenadering kent een lange geschiedenis die wortelt
in het behaviorisme, een tak binnen de psychologie die het vakgebied van
ongeveer 1920 tot ongeveer 1970 domineerde. Het embleem van de bena
dering is Pavlovs hond.
Honden hebben de gewoonte om te gaan kwijlen als ze eten zien. De kwijlreactie wordt de ongeconditioneerde respons op de ongeconditioneerde stimulus (het
voedsel) genoemd. Hij treedt namelijk automatisch op. Een nieuwe stimulus (bij
voorbeeld het tikken van een metronoom) wordt nu net vr de ongeconditioneerde
stimulus (het voedsel) aan de hond aangeboden. Het tikken van een metronoom
maakt een hond niet aan het kwijlen. Maar als de hond vaak genoeg de combinatie
metronoom-voedsel aangeboden krijgt, gaat hij ook kwijlen als alleen de metro
noom nog maar klinkt. De hond heeft dan een nieuwe relatie geleerd, namelijk die
tussen metronoomtikken en kwijlen.
Onderzoekers gaan ervan uit dat hetzelfde leerproces ook de vorming van
een attitude tot gevolg kan hebben. In een reeks van experimenten is aan
getoond dat attitudes ten opzichte van bijvoorbeeld woorden, niet-bestaande woorden en schrijfpennen kunnen worden benvloed door stimuli
als vervelende muziek (Gorn, 1982), elektrische schokken (Cacioppo, Marshall-Goodell, Tassinary 8t Petty, 1992; Zanna, Kiesler & Pilkonis, 1970)
en harde geluiden (Staats, Staats
Crawford, 1962). Elk van deze stimuli
52
roept automatisch een onprettige reactie op. Mensen associren daardoor

het attitudeobject met iets onprettigs. De attitude wordt daarom negatief.
In televisiereclame gebeurt vaak het omgekeerde. In plaats van informatie over het
product (bijvoorbeeld over bier of spijkerbroeken), krijg je een filmpje met mooie
beelden en leuke muziek. Die beelden en muziek maken positieve gevoelens los.
De bedoeling is dat de kijker die positieve gevoelens associeert met het product en
daardoor een positieve attitude ten opzichte van dit product vormt.
Taal kan ook conditioneren. Een dergelijk conditioneringsproces wordt ho

gere conditionering genoemd. Met hogere conditionering bedoelen we dat
de stimulus die een positieve of negatieve reactie oproept, dit niet uit zich
zelf doet (zoals een elektrische schok), maar dat die positieve of negatieve
reactie is aangeleerd. Een wortelkanaalbehandeling bijvoorbeeld is een er
varing die beschreven wordt als onplezierig, onprettig, vervelend en pijn
lijk. Dit zijn woorden die een negatieve lading met zich meedragen. Een
geliefde wordt vaak beschreven als mooi, lief, slim en leuk. Dit zijn woor
den die een positieve lading met zich meedragen. Deze positieve lading
wordt de affectieve betekenis van een woord genoemd (Leech, 1980). De
affectieve betekenis kan dezelfde functie vervullen als elektrische schok
ken. Mensen hebben geleerd om vervelend en pijnlijk met negatieve
ervaringen te associren en mooi en leuk met positieve ervaringen. Bij
het horen van deze woorden worden dan ook positieve of juist negatieve
reacties opgeroepen. Die reacties kunnen weer gebruikt worden om de at
titude ten opzichte van het onderwerp te benvloeden.
In een aantal onderzoeken is aangetoond dat het regelmatig koppelen
van neutrale objecten zoals persoonsnamen, landnamen en non-woorden
aan woorden met een duidelijk positieve of negatieve affectieve betekenis,
de attitude ten opzichte van die namen en (non)woorden kan benvloe
den (zie hiervoor bijvoorbeeld Berkowitz Et Knurek, 1969; Kuykendall Et
Keating, 1990; Staats Et Staats, 1957, 1958). De procedure bij deze experi
menten was steeds dezelfde. Een persoonsnaam, landnaam of non-woord
werd aangeboden met (verschillende) woorden met een positieve beteke
niscomponent, zoals gezond of mooi, of met woorden met een negatieve
betekeniscomponent, zoals waardeloos en lelijk. Als de woorden positief
waren, werd de attitude ten opzichte van persoonsnamen, landnamen en
non-woorden positiever dan als de woorden negatief waren. Het leidde
soms zelfs tot ander gedrag. In het onderzoek van Berkowitz en Knu
rek (1969) werd er op bovenstaande wijze eerst voor gezorgd dat de helft
van de proefpersonen een positieve attitude ten opzichte van de naam Ed
kreeg, terwijl de andere helft een negatieve attitude vormde. Vervolgens
moesten ze in een zogenaamd ongerelateerd onderzoek in discussie met
twee personen waarvan n persoon de naam Ed droeg. De proefpersonen
53
D E T E R MI N A N T E N VAN GEDRAG
met een positieve attitude ten opzichte van de naam Ed gedroegen zich
coperatiever ten opzichte van de persoon met de naam Ed, dan de proef
personen met de negatieve attitude ten opzichte van de naam Ed.
Onderzoek naar het mere exposure-e ffect is de tweede onderzoekstradi
tie die laat zien dat attitudes gebaseerd kunnen zijn op gevoelens (Zajonc,
1968, 1980). Het mere exposure-e ffect is het fenomeen dat enkel het (her
haaldelijk) oppervlakkig waarnemen van een bepaald object de waarde
ring ervoor kan benvloeden. Onderzoek met uiteenlopende stimuli zoals
Chinese karakters, zogenaamd Turkse woorden, pasfotos, melodien en
grafieken laten zien dat als men de stimulus vaker ziet of hoort, de eva
luatie positiever wordt. De stijging in evaluatie wordt wel kleiner na een
bepaald aantal aanbiedingen. Het verschil tussen n keer zien en tien keer
zien leidt dan ook tot een groter verschil in evaluatie dan het verschil tus
sen tien keer zien en twintig keer zien (zie voor een overzicht Bornstein,
1989).
De kritiek op dit tweede type onderzoek luidde dat de positievere at
titude niet het gevolg is van affectieve reacties, maar van cognitieve ver
werking. Immers, het herhaaldelijk zien van het object biedt mensen de ge
legenheid erover na te denken en er kenmerken aan toe te schrijven. Hier
door wordt een meer extreme attitude gevormd. Zajonc (1980) weerlegt
deze kritiek met een aantal experimenten. In die experimenten werd niet
alleen de attitude ten opzichte van de objecten gemeten, maar ook de her
kenning ervan. Proefpersonen kregen een koptelefoon op. In hun linkeroor
hoorden ze een verhaal waarbij ze elk woord van de verteller zo snel mo
gelijk moesten nazeggen. In hun rechteroor hoorden ze een aantal korte
melodietjes. Na afloop van het verhaal kregen ze een aantal melodietjes te
horen waarbij ze aan moesten geven of ze dat melodietje al gehoord had
den en hoe mooi ze dat melodietje vonden. De proefpersonen bleken niet
in staat om correct aan te geven of ze een melodietje al gehoord hadden,
maar ze vonden toch de melodietjes die ze daadwerkelijk hadden gehoord,
mooier dan de melodietjes die ze niet hadden gehoord. Zajonc concludeert
hieruit dat affectieve reacties onafhankelijk van cognitieve reacties de at
titude kunnen benvloeden.
M ere exposure-e ffecten zijn robuust in de zin dat ze in verschillende
experimenten met heel uiteenlopende stimuli zijn gevonden. Winkielman,
Schwarz, Fazendeiro en Reber (2003) geven als verklaring voor dit ver
schijnsel dat stimuli die reeds eerder zijn waargenomen een volgende keer
gemakkelijker verwerkt worden, ook als men zich niet bewust is van die
eerdere waarneming. Het gemakkelijker verwerken van een stimulus roept
een goed gevoel op. Dat gevoel wordt vervolgens gekoppeld aan het object.
In hoeverre dit de juiste verklaring biedt voor mere exposure-e ffecten blijft
echter de vraag (bijvoorbeeld Clore 8t Schnall, 2005, pp. 450-452; Schimmack 8t Crites, 2005, pp. 409-410).
54
Attitudes en gedrag
Soms fungeert het eigen gedrag als een signaal om de attitude te bepalen.
Wij gaan in op twee benaderingen van dit fenomeen, namelijk cognitieve
dissonantie en zelfperceptie.
De cognitieve dissonantietheorie van Festinger (1957) is een van de
meest invloedrijke theorien op het terrein van de (sociale) psychologie.
Deze theorie verklaart onder welke omstandigheden gedrag attitudes kan
benvloeden (bijvoorbeeld Cooper, Mirabile Et Scher, 2005). De theorie komt
erop neer dat wij inconsistenties onplezierig vinden. Als we enerzijds f a ir
p la y belangrijk vinden, maar anderzijds onze tegenstanders op ongeoor
loofde wijze onderuit schoffelen, dan roept dat een gevoel van dissonantie
op. Als we enerzijds zeggen gelijke kansen hoog in het vaandel te hebben,
maar tegelijkertijd consequent vrouwen en allochtonen passeren bij pro
moties, dan roept ook dat gevoelens van dissonantie op. Dissonantie is een
onprettig gevoel dat mensen zullen proberen te voorkomen of proberen op
te lossen.
Wij zijn vooral genteresseerd in dissonantie die optreedt als gevolg
van een discrepantie tussen een attitude die we hebben (bijvoorbeeld alcoholconsumptie is ongezond) en ons daadwerkelijk gedrag (bijvoorbeeld
minimaal vier glazen wijn per dag drinken). Om deze dissonantie op te
lossen kunnen mensen hun gedrag in overeenstemming brengen met hun
attitude (minder gaan drinken) of ze kunnen hun attitude meer in over
eenstemming brengen met hun gedrag (positiever denken over de relatie
tussen alcohol en gezondheid). In dat laatste geval wordt de attitude ten
opzichte van alcoholconsumptie dus benvloed door het gedrag. Een groot
aantal onderzoeken biedt evidentie voor de stelling dat het gedrag kan
leiden tot een aanpassing van de attitude. De meningen over de precieze
achtergronden van dit proces lopen nog uiteen. Een uitgebreid overzicht
van het empirisch onderzoek en de theoretische modellen op dit terrein
wordt gegeven in Olson en Stone (2005, pp. 226-249).
Ook als er geen discrepantie is tussen onze attitude en het gedrag, kan
gedrag toch het fundament vormen voor een attitude. Bem (1965, 1972)
(zie ook Fazio, 1987) heeft daarvoor de self-perception-theorie opgesteld.
Deze theorie stelt dat de wijze waarop we de attitudes van andere mensen
vaststellen, soms ook door ons wordt gebruikt om onze eigen attitude vast
te stellen. Als je iemand een blikje bronwater ziet drinken, dan infereer je
dat die persoon een positieve attitude ten opzichte van bronwater heeft. Op
basis van het gedrag stel je dus de attitude vast. Volgens de self-perception -theorie infereren we niet alleen de attitude van anderen op basis van
hun gedrag, maar doen we dat ook bij onszelf. Attitudes hoeven niet altijd
duidelijk geformuleerd te zijn. Soms word je overvallen door de vraag er
naar. Je kunt dan je recente gedrag gebruiken als aanwijzing voor die at
titude.
55
DE T E R MI NA NTE N VAN GEDRAG
Stel, een marktonderzoekster vraagt je wat je vindt van tandpasta merk X. Daar zul
je in het algemeen niet al een hele poos over hebben nagedacht. W atje kunt doen,
is nagaan of je de afgelopen tijd tandpasta X hebt gekocht. Is dat het geval, dan leid
je daaruit af dat je een positieve attitude hebt ten opzichte van merk X. Is dat niet
het geval, dan leid je daaruit af datje een neutrale of negatieve attitude hebt ten
opzichte van merk X.
Bem (1965, 1972) beweert niet dat het gedrag altijd de attitude zal bepalen.
Dat is alleen het geval als de attitude vaag of ambigu is. Als de attitude
gebaseerd is op een zorgvuldige afweging van de informatie, dus op een
stevige cognitieve basis rust, dan heeft het gedrag nauwelijks invloed.
Het is ook belangrijk of mensen vinden dat ze het gedrag vertoonden
uit vrije wil of dat de situatie hen ertoe bracht. Stel, je vraagt twee mensen
wat hun attitude is ten opzichte van de maximumsnelheid op de snelweg.
Daar hebben ze nog nooit zo over nagedacht. Daarom gaan ze in gedach
ten terug naar de laatste paar keren dat ze op de snelweg hebben gere
den. Stel nu dat die twee mensen zich allebei aan de maximumsnelheid
hebben gehouden, maar de n deed dat uit vrije wil en de ander omdat
er snelheidscontroles werden gehouden. De eerste persoon zal het gedrag
(gehoorzamen aan de maximumsnelheid) wel als relevant zien voor de at
titude, de tweede persoon echter niet. Als het gedrag afgedwongen wordt
door de omstandigheden, wordt het niet genterpreteerd als een indicatie
voor de attitude.
Wells en Petty (1981) laten zien dat het gedrag wel op een heel bijzondere manier
de attitude kan benvloeden. Zij vertelden hun proefpersonen dat het onderzoek
betrekking had op de kwaliteit van koptelefoons. Door de opkomst van de walk
man werden koptelefoons in toenemende mate gebruikt door joggers en fietsers.
De onderzoekers wilden zogenaamd weten of de koptelefoons ook goed werkten als
de luisteraar bewoog. Alle proefpersonen luisterden naar muziekfragmenten en ge
sprekken waaronder een betoog over de kwaliteit van het onderwijs. De helft van de
proefpersonen waren de 'joggers'. Zij moesten hun hoofd van boven naar beneden
bewegen (ja knikken). De andere helft waren de 'fietsers'. Zij moesten hun hoofd van
links naar rechts bewegen (nee schudden). Na afloop beantwoordden de proefperso
nen vragen over de geluidskwaliteit n over de mate waarin ze het eens waren met
het betoog over de kwaliteit van het onderwijs. Wat bleek? De motorische activiteit
benvloedde de acceptatie van het standpunt: de ja-knikkers waren het meer eens
met dat betoog dan de nee-schudders.
Uit het bovenstaande overzicht komt naar voren dat attitudes gebaseerd
kunnen zijn op drie fundamenten: overtuigingen, gevoelens en gedrag.
Rudman (2004) stelt de vraag in hoeverre het verschil tussen expliciete en
impliciete attitudes samengaat met een verschil in fundamenten. Grofweg
56
Communicatie en gedragsverandering: bescheiden ambities
komt Rudmans betoog erop neer dat expliciete attitudes de weerslag vor
men van meer cognitieve afwegingen en dus meer op overtuigingen rus
ten. Impliciete attitudes zouden vooral gebaseerd zijn op vroege ervaringen
met het attitudeobject (waarvan we ons soms niet eens meer bewust zijn),
op de gevoelens die automatisch door het attitudeobject worden opgeroe
pen en op de dominante attitudes zoals die bestaan in de cultuur waarvan
het individu deel uitmaakt. Zo bespreekt Rudman onderzoek waaruit blijkt
dat niet alleen blanke, maar ook zwarte Amerikanen een meer negatieve
impliciete attitude hadden ten opzichte van zwarte Amerikanen. Dit resul
taat wordt verklaard doordat de algemene attitude ten opzichte van zwar
ten in de Amerikaanse maatschappij negatiever is.
In het MODE-model van Fazio (1990) (zie ook Fazio 8t Olson, 2003)
wordt de relatie gelegd tussen impliciete attitudes en automatisch gedrag
enerzijds, en expliciete attitudes en beredeneerd gedrag anderzijds. Als het
gedrag belangrijk genoeg wordt bevonden om er goed over na te denken
en men ook in de gelegenheid is om dat afwegingsproces uit te voeren, dan
wordt het gedrag vooral bepaald door een expliciete attitude. Die attitude
vormt een samenvatting van de vergaarde kennis over de gevolgen van
de gedragsalternatieven. Zo zullen de meeste mensen zich goed orinteren
bij de aanschaf van een auto en de voors en tegens van de verschillende
alternatieven in kaart brengen. De uiteindelijke keuze wordt dan bepaald
door de expliciete attitude die als een samenvatting van de kennis over de
prijs-kwaliteitverhouding van de verschillende alternatieven fungeert. In
veel andere gevallen vindt het gedrag echter automatisch plaats, zoals het
dragen van de veiligheidsgordel in de auto. Voorafgaand aan dat gedrag
vindt geen overweging van alternatieven plaats en in die omstandigheden
zal de impliciete attitude een belangrijkere rol spelen.
2.4
Communicatie en gedragsverandering: bescheiden ambities

We begonnen dit hoofdstuk met de vaststelling dat persuasieve communi
catie vaak gericht is op het benvloeden van gedrag. Om dat doel te berei
ken moet de communicatie zich richten op het veranderen van de deter
minanten van het gedrag. Daarbij is het belangrijk om automatisch gedrag
te onderscheiden van beredeneerd gedrag. Automatisch gedrag wordt vaak
gedachteloos uitgevoerd en wordt opgeroepen door elementen uit de con
text. Beredeneerd gedrag is daarentegen meer het resultaat van een proces
waarbij de afweging van de vooren nadelen van het gedrag (attitude), de
druk die men voelt van de sociale omgeving om het gedrag uit te voeren
(waargenomen norm) en de mate waarin men zich in staat acht het gedrag
uit te voeren (eigeneffectiviteit) een belangrijke rol spelen.
57
DE T E R MI N A N TE N VAN GEDRAG
Beredeneerd gedrag is gemakkelijker te veranderen door middel van com

municatie dan automatisch gedrag. Deze laatste vorm van gedrag is vaak
het resultaat van een ingesleten gedragspatroon dat elke keer dat het wordt
herhaald, sterker wordt en uiteindelijk uitmondt in gewoontegedrag. Het
probleem bij gewoontegedrag is dat, zelfs als je erin slaagt om de inten
tie voor die vorm van gedrag te veranderen, die intentie vaak niet wordt
omgezet in ander gedrag. Webb en Sheeran (2006) leveren in een metaanalyse evidentie voor dit standpunt. Zij onderzochten wanneer een ver
anderende gedragsintentie als gevolg van communicatie, tot ander gedrag
leidde. Uit hun onderzoek blijkt dat alleen veranderingen van gedragintenties van relatief eenmalig gedrag, zoals het halen van een griepspuit,
een goede voorspeller waren van het gedrag. Veranderingen van gedrags
intenties van gewoontegedrag, zoals gezonder eten en reizen met open
baar vervoer, waren dat echter niet of in veel mindere mate. De macht der
gewoonte is dus sterker dan de macht van het woord.
Gewoontegedrag vormt een groter deel van ons gedragsrepertoire dan
beredeneerd gedrag. Bovendien is deze vorm van gedrag nog moeilijker te
benvloeden door middel van communicatie dan beredeneerd gedrag. Dat
betekent dat communicatiespecialisten zich bescheiden op moeten stel
len wat betreft de mogelijkheden om gedragsverandering door middel van
communicatie te bewerkstelligen. Verstokte automobilisten, fastfood junks
en vervuilers laten zich maar moeilijk transformeren tot treinreizigers,
liefhebbers van rauwe wortels en zorgvuldige afvalscheiders. Pas als de
omstandigheden wijzigen, bijvoorbeeld door een verandering van woonof werkplaats, het faillissement van de plaatselijke hamburgertent, of een
verdubbeling van het statiegeld op verpakkingen, zal men het gewoonte
gedrag opnieuw tegen het licht houden (Verplanken Wood, 2006). Juist
dan moeten communicatiespecialisten hun kans grijpen en door middel
van communicatie het afwegingsproces naar een nieuwe vorm van gedrag
ombuigen. In het volgende hoofdstuk bespreken we wat daarbij komt kij
ken.
Samenvatting
In dit hoofdstuk zijn de verschillende determinanten van gedrag aan de
orde gekomen. Daarbij blijkt het onderscheid tussen automatisch en bere
deneerd gedrag en daaraan gekoppeld tussen impliciete en expliciete at
titudes, belangrijk. Het veranderen van automatisch gedrag is namelijk
(nog) veel moeilijker dan het veranderen van beredeneerd gedrag. De de
terminanten van de verschillende gedragingen vormen de doelen waarop
persuasieve communicatie zich moet richten. Als communicatie erin slaagt
om die determinanten te veranderen, neemt de kans op de gewenste ge-
58
Opdrachten
dragsverandering toe. Hoe communicatie dat effect kan bereiken, staat

centraal in het volgende hoofdstuk.
Opdrachten
1
In paragraaf 2.3.2 wordt uitgelegd dat attitudes vaak gebaseerd zijn op waarden.
Veel waarden hebben betrekking op toestanden. De belangrijkste waarden die
Rokeaeh (1973) onderscheidt zijn (de lijst is niet uitputtend):
1a
een comfortabel leven
gelijkheid
iets bereiken in het leven
vrede
een mooie en schone wereld
geluk
veiligheid
vrijheid
een opwindend leven
genot
(zelf)respeet
ware liefde
Koop een tijdschrift, bijvoorbeeld een Linda, Viva of HP/De Tijd. Kies willekeurig
vijf advertenties. Geef voor elke advertentie aan waar die op gericht is: op over
tuigingen, attitudes of waarden.
1b
Als een advertentie gericht is op een overtuiging, zorgt een waarde er vaak voor
dat die overtuiging positief of negatief wordt gevalueerd. De overtuiging 'Meer
kans, meer geld in de Staatsloterij' ontleent zijn positieve evaluatie aan de waar
de een comfortabel leven'. Het brengt die waarde immers dichterbij. Bekijk voor
elke 'overtuiging'-advertentie welke waarde van belang is voor de evaluatie van
de overtuiging.
Kijk op de website www.adopteereenkip.nl waar je aangespoord wordt om een

kip een beter leven te geven door hem te adopteren en op de website van
www.oxfamnovibpaktuit.nl waarin je een cadeau kunt geven aan een arm gezin
uit een ontwikkelingsland in de vorm van een schaap, een geit, zaden of een toi
let. Geef aan op welke waarden de sites zich richten, en geef ook aan of het dich
terbij komen van bepaalde waarden ten koste moet gaan van andere waarden.
Hoe verschillen in dit opzicht beide websites? Waarin komen ze overeen?
Een attitude vertaalt zich in een voorkeur. Ga voor jezelf na waar je volgende
voorkeuren op gebaseerd zijn: op overtuigingen, gevoel of gedrag (zie 2.3.2)? Als
je voorkeur op meerdere elementen gericht is, geef dan aan welk element je pri
maire voorkeur heeft en welk je secundaire.
a
Je voorkeur voor een opleiding,
Je voorkeur voor de laatste cd die je hebt gekocht,
Je voorkeur voor het koffiemerk dat je drinkt.
59
D E T E R MI NA N TE N VAN GEDRAG
Je voorkeur voor een krant,
Je voorkeur voor een goed doel.
Je voorkeur voor een politieke partij.
Stel, je wordt gevraagd een campagne te ontwerpen voor de aanleg van een vierbaanssnelweg door een natuurgebied. Een marktonderzoek heeft de overtuigin
gen met betrekking tot de aanleg van deze snelweg in kaart gebracht. Dat zijn er
vier. Voor- en tegenstanders hebben elk van deze overtuigingen beoordeeld op
een schaal van 1 tot 7, namelijk hoe waarschijnlijk ze het vinden dat dit gevolg
zal optreden (van zeer onwaarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk). Daarnaast is elk
gevolg ook gevalueerd: hoe wenselijk of onwenselijk vindt men het gevolg. De
wenselijkheid wordt weergegeven op een schaal van -3 (zeer onwenselijk) tot +3
(zeer wenselijk). De resultaten staan in de tabel hieronder. Op welke overtuigin
gen en/of evaluaties zou je je richten in je campagne?
primaire overtuigingen
voorstanders
tegenstanders
overtuiging
evaluatie
overtuiging
evaluatie
versterkt economische positie
6.8
+2.7
1.5
+2.7
leidt tot zure regen
1.6
-2.8
6.9
-2.6
kost natuurgebied
6.2
-1.3
6.3
-2.8
verhoogt werkgelegenheid
5.9
+2.5
6.0
+2.4
60
Mentale processen en overtuiging
Persuasieve teksten hebben als doel om (uiteindelijk) het gedrag van lezers
te benvloeden door de overdracht van informatie. Dat doel wordt niet zo
maar bereikt. De tekst moet namelijk op een bepaalde manier worden ver
werkt. In zijn invloedrijke informatieverwerkingsparadigma stelt McGuire
(1969, 1972, 1985) dat lezers achtereenvolgens aandacht aan de bood
schap moeten besteden, de argumenten moeten begrijpen en het standpunt
moeten accepteren. Volgens McGuire is het doorlopen van een deelproces
een noodzakelijke voorwaarde voor het doorlopen van het daaropvolgende
deelproces. Dus voordat lezers het standpunt accepteren, moeten ze de ar
gumenten begrijpen en voordat ze die argumenten begrijpen, moeten ze
aandacht aan de tekst besteden. Figuur 3.1 geeft de verschillende deelpro
cessen weer.
aandacht voor
de tekst
begrip van de
argumenten
acceptatie van
het standpunt
Figuur 3.1 Het informatieverwerkingsparadigma van McGuire.
Het informatieverwerkingsparadigma verklaart waarom persuasieve tek

sten er zo vaak niet in slagen om het gewenste effect te sorteren. Stel dat
een tekst slechts door de helft van de doelgroep wordt gelezen, dat daarvan
de helft de argumenten begrijpt, en dat weer daarvan de helft het stand
punt accepteert. In dat geval sorteert de persuasieve tekst slechts bij (50%
x 50% x 50% =) 12.5% van de doelgroep het gewenste effect.
Voordat lezers boodschappen kunnen verwerken, moeten ze er dus eerst
aandacht aan besteden. We beginnen in 3.1 daarom met een bespreking
van de rol die aandacht speelt in het overtuigingsproces. Na aandacht voor
de tekst, zijn het begrip van de argumenten en de acceptatie van het stand
punt belangrijke deelprocessen. In de rest van het hoofdstuk zullen we zien
dat begrip niet altijd een noodzakelijke voorwaarde vormt voor een suc
cesvolle overtuigingspoging. Of begrip noodzakelijk is, is afhankelijk van
de wijze waarop de doelgroep haar standpunt bepaalt. De doelgroep kan
besluiten om het gepropageerde standpunt te aanvaarden of te verwerpen
op basis van een zorgvuldige evaluatie van de voor het gepropageerde
61
MENTAL E P R O C E S S E N
EN O V E R T U I G I N G
standpunt aangedragen argumenten (systematische verwerking, 3.2), op

basis van het toepassen van relatief eenvoudige vuistregels (heuristische
verwerking, 3.2) of op basis van de gevoelens die de verwerking van de
boodschap met zich meebrengt (experintile verwerking, 3.3). Inzicht in
deze verwerkingsprocessen is van groot belang, omdat de tekstschrijvers
hieraan hun retorische keuzes zo goed mogelijk kunnen aanpassen.
3.1

Volgens Kakutani (1997) wordt de gemiddelde Amerikaanse volwassene
per dag aan drieduizend advertenties blootgesteld. Dat aantal maakt het
onmogelijk om aan elke boodschap aandacht te besteden. Franzen (1992,
pp. 51-52) rapporteert over gegevens waaruit blijkt dat slechts de helft van
de mensen een advertentie in een tijdschrift opmerkt, en dat van die helft
nog geen n op de drie mensen ook daadwerkelijk iets leest van de adver
tentie. Slechts n op de zes lezers leest dus (gedeeltelijk) een advertentie.
Aandacht voor een advertentie, of aandacht voor persuasieve documenten
in het algemeen, is dus niet vanzelfsprekend. Aandacht is echter wel nood
zakelijk voor succesvolle benvloeding.
3.1.1 Nieuwsgierigheid en exploratief gedrag
Het aandacht besteden aan een boodschap kun je beschouwen als het ver
kennen van een object. Het is dus een vorm van exploratief gedrag. De mo
tor achter dat gedrag wordt gevormd door nieuwsgierigheid. Litman (2005)
heeft, voortbouwend op het werk van Berlyne (1960, 1974), het Interesse/
Deprivatie-model (I/D-model) ontwikkeld. Met dit model beschrijft hij de
verschillende determinanten van nieuwsgierigheid.
Nieuwsgierigheid als gevolg van deprivatie verwijst naar het verschijn
sel dat we actief op zoek gaan naar informatie als we ons bewust zijn van
het feit dat we bepaalde kennis niet bezitten. Mensen weten bijvoorbeeld
dat er verkiezingen hebben plaatsgevonden, maar kennen de uitslag nog
n iet De onzekerheid over de uitslag leidt tot nieuwsgierigheid. Om die te
bevredigen, gaan ze op zoek naar informatie. Litman (2005, p. 799) be
schrijft deze zoektocht als een proces dat gericht is op het vinden van be
langrijke, betekenisvolle informatie, die ons gevoel van overzicht en con
trole versterkt. Denk hierbij aan het antwoord op een complexe vraag, een
waardevol feit of een oplossing voor een ingewikkeld probleem. Nieuws
gierigheid als gevolg van deprivatie is dan ook vooral gericht op het weg
nemen van een onplezierig gevoel, namelijk het gevoel van onzekerheid.
Onzekerheid bestaat er bijvoorbeeld na het nemen van een beslissing.
Volgens de cognitieve dissonantietheorie van Festinger (1957) zijn mensen
62
na een beslissing geneigd informatie te zoeken die hun onzekerheid weg

neemt, namelijk informatie die hun keuze bevestigt. In een meta-analyse
van zestien onderzoeken laten dAlessio en Allen (2002) zien dat dit het
geval is: na een beslissing kiezen mensen eerder voor informatie die hun
keuze ondersteunt dan voor informatie die daar vraagtekens bij zet.
Een tweede determinant van nieuwsgierigheid is interesse: de behoefte
om eens iets nieuws te horen of te leren. Mensen hebben in dat geval niet
het idee dat ze belangrijke kennis missen, maar ze gaan op zoek naar in
formatie waarvan ze verwachten dat die hen op een oppervlakkige, onder
houdende of esthetisch aangename wijze kan onderhouden. Ze gaan op
zoek naar een sappige roddel, een mooie anekdote of een onderhoudend
verhaal (Litman, 2005, p. 800). Nieuwsgierigheid als gevolg van interesse
wordt niet gestuurd door een gevoel van onzekerheid, maar meer door een
gevoel van verveling.
Frijda (1993, pp. 360-363) geeft de volgende verklaring voor nieuwsgierigheid als
gevolg van interesse. Als een mens gezond is, genoeg slaap en voedsel heeft gehad
en zich geen ernstige zorgen maakt, dan heeft hij extra capaciteit voor het verwer
ken van nieuwe informatie. Als je een tijd geen nieuwe informatie hebt verwerkt,
dan ga je op zoek naar zulke informatie. In een interview met de bergbeklimmer
Bart Vos komt dit goed naar voren: Ik moest een week wachten. Op n plek. In
een tentje van 1.80 bij 70. (...). Ik had een boek van Simon Schama bij me, over het
armetierige Nederland van tweehonderd jaar geleden. (...) Die bladzijden heb ik drie
keer gelezen, daarna van achter naar voor, vervolgens door elkaar. Daarna heb ik
mij op de gebruiksaanwijzing van het campinggasbolletje gestort.' [de Volkskrant,
9 mei 1998)
De kracht van Litmans I/D-model is dat het laat zien hoe deze twee mo
tivaties niet alleen bij nieuwsgierigheid een rol spelen, maar ook bij an
dere algemeen menselijke motieven, zoals honger. Hij onderscheidt daarbij
w anting (een sterke behoefte hebben) en liking (houden van). Je kunt eten
omdat je honger hebt (deprivatie, behoefte) en dan maakt het niet uit of er
een droge boterham of een met asperges gevulde reerug op tafel staat. Je
kunt ook eten omdat je verwacht iets lekkers te proeven (interesse, houden
van) en dan la a tje de droge boterham liggen, maar neem je wel een hap
van de reerug. De twee systemen van behoefte en houden van kunnen
aanleiding geven tot hetzelfde gedrag, maar zijn wel onafhankelijk van
elkaar (Litman, 2005, p. 803). Litman (2005, p. 806) presenteert een tabel
waarin hij die mogelijke combinaties uitsplitst en uitspraken doet over het
verwachte gevoel van nieuwsgierigheid.
63
MENTALE PROCESSEN
Tabel 3.1 De classificatie van verwachte nieuwsgierigheid als gevolg van 'behoefte' en
'houden van.
behoefte
5
<U
TD
Z5
zwak
sterk
sterk
nieuwsgierigheid als gevoel van

interesse
nieuwsgierigheid als gevoel van

deprivatie
zwak
ambivalente desinteresse /
verveling
behoefte om onzekerheid op te
heffen (face the facts)
Als mensen zich er zeer bewust van zijn dat ze belangrijke kennis missen,
dan gaan ze actief op zoek naar die informatie. Dat doen ze zeker als ze
verwachten plezier te beleven aan die nieuwe informatie (kwadrant rechts
boven), maar ook als het mogelijk een onplezierige boodschap oplevert
(kwadrant rechtsonder). Als je bijvoorbeeld een belangrijk examen hebt af
gelegd en je weet dat de uitslagen bekend zijn, dan kan je nieuwsgierigheid
naar de uitslag mede gekleurd worden door de vrees d atje het niet hebt ge
haald. Als de behoefte daarentegen zwak is, dan wordt je nieuwsgierigheid
bepaald door je verwachting dat de tekstje een plezierige ervaring bezorgt
(linksboven). Koester je die verwachting niet, dan kun je alsnog - uit pure
verveling - aandacht aan de tekst besteden. Zo wordt een tijdschrift als
A rts 8t A u to nergens zo goed gelezen als in de wachtkamer van de huisarts
en lees je op een lange treinreis zelfs de beursberichten als je niets anders
meer te doen hebt.
Samengevat kan het lezen van een persuasieve tekst twee redenen heb
ben. In de eerste plaats kan de tekst informatie bevatten waar lezers naar
op zoek zijn. Zo kunnen mensen het verkiezingsprogramma van een po
litieke partij lezen, omdat ze overwegen om op die partij te stemmen of
ze kunnen een advertentie lezen, omdat ze overwegen het geadverteerde
product te kopen. In deze voorbeelden is sprake van nieuwsgierigheid als
gevolg van deprivatie. In de tweede plaats kunnen lezers een persuasieve
tekst lezen, omdat ze uit interesse nieuwe kennis willen verwerven. In dat
geval hebben het verkiezingsprogramma en de advertentie heel wat con
currentie, zoals van nieuwsberichten, redactionele commentaren en co
lumns. De meest interessante tekst heeft de grootste kans om gelezen te
worden. De vraag die vervolgens gesteld kan worden, is wat een tekst dan
interessant maakt.
3.1.2 Wat maakt teksten interessant?
Hoeken en Spooren (1997) laten zien dat vanuit verschillende discipli

nes eenzelfde antwoord wordt gegeven op de vraag wat een tekst interes
sant maakt. Die disciplines zijn de verhaaltheorie (Kintsch, 1980), de re-
64
levantietheorie (Sperber t Wilson, 1995) en theorien over journalistieke

nieuwswaarde (Heil, 1980). De belangrijkste voorwaarde voor een tekst om
interessant gevonden te worden, is dat de informatie nieuw moet zijn. In
formatie die overeenkomt met wat de lezer al weet, is immers niet interes
sant (Wright, 1989). Onbekendheid met de informatie alleen is echter niet
voldoende. Het wordt pas interessant als de nieuwe informatie aansluit bij
wat de lezers al weten.
De informatie dat de Boston Red Sox hebben gewonnen van de New York Yankees
kan nieuw zijn. Maar als je geen flauw idee hebt over welke sport het hier gaat, of
nauwelijks iets afweet van Amerikaans honkbal, dan is deze informatie niet interes
sant Het wordt interessanter als je meer weet over de onderlinge krachtsverhoudin
gen tussen deze teams in de Amerikaanse honkbalcompetitie.
Informatie wordt nog interessanter als hij verrassend is. Informatie verrast
alleen als hij verwachtingen van de lezers tegenspreekt. Die verwachtingen
zijn gebaseerd op de voorkennis van de lezers.
Als morgen in de krant zou staan, dat Jan Peter Balkenende er enkele matresses op
nahoudt, dan zou dat het Nederlandse volk verrassen omdat ze dat niet van hem
verwachten. Die verwachting is gebaseerd op hun kennis over het karakter en tem
perament van de betrokkene. Mocht inderdaad blijken dat Balkenende er een aantal
bijslapen op nahoudt, dan voegt dit niet alleen nieuwe informatie aan hun kennis
toe, maar moet het Nederlandse volk ook hun houding ten opzichte van Balkenende
herzien.
Wil informatie interessant zijn, dan moet deze aansluiten bij de voorkennis
van de lezer. Mensen verschillen in voorkennis. Sommigen weten alles van
ons koningshuis, anderen van motoren en weer anderen van literatuur. Dat
betekent ook dat hun interesses verschillen.
Hidi (1990, p. 551) noemt deze verschillen in voorkeur individuele in
teresses. Hidi en Renninger (2006) onderscheiden vier fases in de ontwik
keling van individuele interesses. Ze zien interesse als het resultaat van
de interactie tussen een persoon en een bepaalde inhoud. De eerste fase in
hun model bestaat uit interesse die wordt opgeroepen door onverwachte,
verrassende informatie, door persoonlijke relevantie of identificatie met
een personage of door de intensiteit van de boodschap (triggered situ ational interest). Deze interesse kan snel verdwijnen, maar kan ook worden
vastgehouden doordat de informatie bijvoorbeeld relevant blijkt voor de
persoon. Als de interesse wordt vastgehouden, dan gaat men de tweede
fase in (m aintained situation al interest). Deze vorm van interesse kan de
voorloper zijn van een zich ontwikkelende individuele interesse (emerging
individual interest). Deze derde vorm van interesse gaat gepaard met het
65
M E N T A L E P R O C E S S E N EN O V E R T U I G I N G
opbouwen van kennis over het thema n het ontwikkelen van een posi
tief gevoel ten opzichte van het thema. Beide factoren maken het waar
schijnlijker dat men, als de gelegenheid zich voordoet, opnieuw aandacht
besteedt aan informatie over dit onderwerp. De laatste fase in het model
bestaat uit een volledig ontwikkelde individuele interesse die zich vooral
onderscheidt van de vorige fase in de hoeveelheid kennis die men over het
onderwerp heeft opgebouwd en het positieve gevoel dat het onderwerp
oproept.
Hidi en Renninger (2006, p. 121) stellen dat de ontwikkeling van inte
resse in een thema het gevolg is van een interactie tussen kennis en gevoel.
Bij situationele interesse (de eerste fase) speelt vooral het gevoel een be
langrijke rol. Als de interesse zich ontwikkelt, neemt het belang van kennis
toe. Zo heeft iemand met een individuele interesse in autosport in de loop
der jaren hierover veel kennis opgedaan. De aanwezigheid van voorkennis
zorgt ervoor dat het minder moeite kost om nieuwe informatie te begrijpen
en te onthouden. Als dat proces gemakkelijker verloopt, wordt die nieuwe
informatie aantrekkelijker gevonden (Winkielman, et al., 2003).
Individuele interesse houdt in dat bepaalde onderwerpen interessant
zijn voor sommige lezers, maar niet voor andere. Een beperkt aantal on
derwerpen is voor iedereen interessant: seks, dood, geweld en veel geld
(Schank, 1979). Kintsch (1980) stelt dat deze onderwerpen interesse op
roepen doordat ze direct op de emoties van mensen inspelen. Al deze on
derwerpen zijn immers van direct belang voor het welzijn en voortbestaan
van het individu. Behalve de aard van de informatie is volgens Schank
(1979, p. 281) ook de persoonlijke gerelateerdheid van de informatie van
belang voor de interesse van de lezer. Als de relatie tussen de informatie
en de persoon sterker wordt, wordt de interessantheid ervan ook groter (zie
ook Van Oostendorp 8t Peeters, 1996). Informatie over een inbraak in de
eigen straat is interessanter (maar ook beangstigender) dan die over een
inbraak in een andere stad.
Hoeken en Spooren (1997) lieten proefpersonen een groot aantal kran
tenkoppen lezen. Per titel gaven de proefpersonen aan hoe interessant ze
die vonden. De koppen gingen of over absoluut interessante onderwer
pen (moord, seks) of over minder interessante onderwerpen (problemen
in voormalige Oostbloklanden). Daarnaast werd ook de persoonlijke ge
relateerdheid gemanipuleerd. Zo beoordeelden de proefpersonen, die alle
maal uit Amsterdam kwamen, de interessantheid van een krantenkop over
de moord op een Amsterdamse advocaat f van een krantenkop over de
moord op een Groningse advocaat. Zowel de interessantheid van het on
derwerp als de persoonlijke gerelateerdheid bleken de interesse van lezers
in het onderwerp te verhogen.
Teksten zijn dus interessant als ze nieuwe informatie bevatten. Deze
nieuwe informatie moet verrassend zijn, aansluiten bij de voorkennis van
66
Duale procesmodellen
de lezer en persoonlijk gerelateerd zijn. Zulke teksten zullen de aandacht

van de lezer trekken. Of deze teksten ook overtuigend zijn, hangt af van
de volgende deelprocessen: begrip en acceptatie. In de volgende paragraaf
laten we zien dat begrip soms wel en soms niet een belangrijk deelproces
in het overtuigingsproces vormt.
3.2
3.2.1 Herkomst en uitgangspunten
Veel onderzoekers hebben zich laten inspireren door de vraag hoe mensen
hun standpunt bepalen aan de hand van communicatie. De vele onderzoe
ken leveren soms tegenstrijdige resultaten op.
In veel advertenties worden deskundigen opgevoerd om de lezer te overtuigen van
de kwaliteiten van een bepaald product, zoals de hondenfokker die hondenvoer en
de kinderverzorgster die een bepaald merk luiers aanprijst. Onderzoek laat zien dat
het opvoeren van zulke deskundigen soms overtuigender, soms even overtuigend en
in een enkel geval minder overtuigend werkt.
De bovenstaande resultaten zijn onverenigbaar als je ervan uitgaat dat

er n acceptatieproces is, zoals McGuire (1972) beschrijft: aandacht -*
begrip -> acceptatie. Eenzelfde kenmerk zou dan niet tot verschillende re
sultaten mogen leiden. Als je uitgaat van (minimaal) twee soorten acceptatieprocessen, verandert dat de situatie. De vraag is dan niet meer zozeer
f een deskundige bron tot meer overtuiging leidt, maar onder welke om
standigheden en op welke manier (zie Petty Brinol, 2008). Het idee van
meerdere acceptatieprocessen is ontstaan in het begin van de jaren tachtig
van de vorige eeuw.
Ongeveer gelijktijdig zijn twee modellen, de zogenaamde duale pro
cesmodellen, voorgesteld waarin twee verschillende acceptatieprocessen
worden onderscheiden: het Elaboration Likelihood M odel (ELM) van Petty
en Cacioppo (1981, 1986) en het H eu ristic-System atic M odel (HSM) van
Chaiken (1980, 1987; Chaiken, Liberman ft Eagly, 1989). Door de enorme
hoeveelheid onderzoek die in het kader van deze duale procesmodellen is
uitgevoerd, zijn zij niet meer weg te denken uit het huidige overtuigingsonderzoek. Hoewel de modellen op bepaalde punten van elkaar verschil
len, komen ze op veel andere punten sterk overeen. Omdat die overeen
komsten voor het ontwerp van persuasieve documenten belangrijker zijn
dan de verschillen, worden beide modellen samen behandeld.
Het vertrekpunt van zowel het ELM als het HSM is dat mensen in prin
cipe correcte attitudes willen hebben. Mensen vinden het belangrijk dat
67
MENTAL E P R O C E S S E N
hun oordeel over objecten of gedragingen juist is. Het is immers verve
lend om achteraf tot de conclusie te komen dat je op de verkeerde partij
hebt gestemd of de verkeerde auto hebt aangeschaft. Een attitude is niet
universeel correct. Wat voor jou de beste partij of de meest geschikte auto
is, hoeft dat voor een ander niet te zijn. Nu veronderstellen de duale pro
cesmodellen dat het oordeel over de correctheid van het standpunt het
resultaat kan zijn van twee verschillende acceptatieprocessen. De veiligste
manier om tot een correcte attitude te komen, is het zorgvuldig afwegen
van alle relevante argumenten. Bij die afweging maken lezers ook gebruik
van hun voorkennis over de informatie in de tekst (Petty, Ostrom t Broek,
1981). In het HSM wordt dit systematische verwerking genoemd. Het ELM
spreekt van hoge elaboratie of overtuiging via de centrale route. Dit acceptatieproces kun je dus omschrijven als een rationele, kritische en zorgvul
dige verwerking van de informatie die gericht is op het vaststellen van de
correctheid van een evaluatief standpunt. Voor een zorgvuldige afweging
van de argumenten is het noodzakelijk dat de ontvanger die argumenten
begrijpt: het informatieverwerkingsparadigma van McGuire is daarom een
adequate beschrijving van deze vorm van het overtuigingsproces.
Stel, je gaat op vakantie en wilt een zonnebrandmiddel kopen. Je loopt bij een dro
gist binnen en daar staat een handvol flessen, spuitbussen en potjes varirend in
grootte, prijs, beschermingsfactor en dergelijke. Hoe maak je nu een rationele keuze
tussen al deze producten? Rationeel gezien moetje een inschatting maken van de
wenselijkheid van alle productkenmerken (bijvoorbeeld: hoe belangrijk is het dat dit
middel goed beschermt?) en de waarschijnlijkheid (bijvoorbeeld: hoe zeker is het dat
juist dit middel me goed beschermt?).
Het bovenstaande voorbeeld geeft een beeld van de wijze waarop het acceptatieproces verloopt wanneer mensen kritisch alle relevante argumen
ten beoordelen (Hoeken, 1997). Bij die kritische evaluatie staan de waar
schijnlijkheid en wenselijkheid van de belangrijkste gedragsconsequenties
of producteigenschappen centraal. Als het verwerken van de informatie
ertoe leidt dat de consequenties of eigenschappen als waarschijnlijk en
wenselijk worden gezien, dan worden er positieve cognitieve reacties ge
genereerd. Als het verwerken ertoe leidt dat de consequenties of eigen
schappen als onwenselijk of onwaarschijnlijk worden gezien, dan worden
negatieve cognitieve reacties gegenereerd. Als er meer positieve dan nega
tieve reacties worden gegenereerd, wordt de attitude positiever. Als er meer
negatieve dan positieve reacties worden gegenereerd, wordt de attitude
negatiever. Het mag duidelijk zijn dat een systematische afweging van de
relevante argumenten veel denkkracht kost, zelfs als je maar een beperkt
aantal kenmerken van een beperkt aantal alternatieven vergelijkt (bijvoor
beeld vier kenmerken van drie soorten zonnebrandmiddelen).
68
Er is echter nog een andere, eenvoudigere manier om vast te stellen of het

gepropageerde standpunt correct is of niet, namelijk het gebruik van vuist
regels of heuristieken. Voorbeelden van dergelijke vuistregels zijn Als een
deskundige zegt dat het goed is, dan is het zo (geloofwaardigheidsvuistregel) of Als er zo veel mensen zeggen dat het een goed product is, dan zal
het dat wel zijn (in het HSM de consensusvuistregel genoemd).
Bij de heuristische verwerking van een tekst richten de lezers zich maar
op een gedeelte van de tekst, namelijk dat deel dat hen in staat stelt om met
behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt correct
is of niet (zie Chaiken, 1987; Chaiken, et al., 1989; Eagly ft: Chaiken, 1993,
pp. 326-330). Dit tweede acceptatieproces is daarom veel minder op een
inhoudelijke afweging van de argumenten gericht. In het HSM wordt dit
acceptatieproces heuristische verwerking genoemd. Het ELM spreekt van
lage elaboratie of overtuiging via de perifere route. Omdat begrip van de
argumenten geen noodzakelijke voorwaarde is bij deze verwerking, vormt
het informatieverwerkingsparadigma van McGuire dus geen correcte be
schrijving van heuristische verwerking.
Wil het acceptatieproces via heuristische verwerking kunnen optreden,
dan moet er een heuristische cue aanwezig zijn. Voor het toepassen van
de geloofwaardigheidsvuistregel bijvoorbeeld moet de tekst een deskundige
bron bevatten. Het ELM spreekt in dit verband van perifere cues. Daaronder
verstaan Petty en Cacioppo (1986) echter niet alleen heuristische cues, maar
ook alle niet-argumentatieve kenmerken van de boodschap die het accepta
tieproces kunnen benvloeden, zoals leuke muziek of mooie kleuren.
Of een advertentie in kleur of zwart-wit is uitgevoerd, verandert meestal weinig
aan de argumentatieve inhoud. Ook vormt de kleur geen heuristische cue voor het
toepassen van een vuistregel. Toch kan de kleur positievere gevoelens oproepen dan
de zwart-witte versie en daardoor de attitude van de lezer benvloeden. In dat geval
fungeert kleur als perifere cue.
Natuurlijk is het niet zo dat lezers f alle argumenten heel kritisch bekij
ken f alleen maar vuistregels toepassen. Deze twee uitersten liggen op
een continum. Mensen kunnen n of meer argumenten kritisch bekijken,
terwijl ze de rest van de boodschap heuristisch verwerken. Voor de helder
heid van de modellen en de bespreking daarvan is het echter handig om uit
te gaan van twee extreme acceptatieprocessen. Het is wel een belangrijke
vraag of de twee acceptatieprocessen strikt gescheiden zijn of niet. Het
ELM doet hierover geen duidelijke uitspraak. Het ELM stelt dat naarmate
lezers kritischer naar de argumenten kijken, perifere cues minder invloed
hebben op de attitude. Het is onduidelijk waarom dat zo zou zijn. Lezers
kunnen bij het lezen van een fondswervingbrief zowel oog hebben voor de
argumenten als voor de aantrekkelijkheid van de bron. Bovendien, wat be-
69
MENTALE P ROCE SSE N
tekent minder invloed? Wil dat zeggen geen invloed, nauwelijks invloed
of weinig invloed?
Het HSM is veel explicieter in zijn standpunt. Een tekst kan tegelij
kertijd systematisch en heuristisch worden verwerkt (zie Chen t Chaiken,
1999). Als lezers de argumenten systematisch verwerken, dan zal het effect
van heuristische verwerking geen merkbare invloed meer hebben. Als je op
basis van de argumenten kunt uitmaken of het standpunt correct is of niet,
dan heeft de aan- of afwezigheid van een deskundige bron nauwelijks eni
ge meerwaarde. Soms is dat echter wel het geval. Maheswaran en Chaiken
(1991) lieten zien dat een advertentie met sterke argumenten leidde tot een
nog positievere attitude als in de advertentie melding werd gemaakt van
het grote aantal tevreden gebruikers van het product (consensusvuistregel).
In dit onderzoek had de heuristische cue een aanvullend effect.
Heuristische cues kunnen ook de richting van de systematische ver
werking benvloeden. Chaiken en Maheswaran (1994) lieten proefpersonen
een advertentie voor een antwoordapparaat lezen waarbij de argumenten
geen eenduidige conclusie toelieten. Systematische verwerking resulteerde
dus niet in een duidelijke conclusie over het antwoordapparaat. Als nu de
informatie werd toegeschreven aan een betrouwbare bron (de Amerikaanse
Consumentenbond), dan leidde dat tot veel meer positieve cognitieve reac
ties bij de systematische verwerking van de informatie in vergelijking met
de situatie waarin de informatie werd toegeschreven aan een onbetrouw
bare bron (namelijk de winkelketen die het apparaat te koop aanbood). De
heuristische cue van een (on)betrouwbare bron stuurde dus de uitkomst
van de systematische verwerking. Op basis van deze resultaten conclude
ren Chen en Chaiken (1999) dat systematische en heuristische verwerking
tegelijkertijd kunnen voorkomen.
Het onderscheid tussen de routes heeft gevolgen voor het overtui
gingsproces en voor de uitkomst daarvan. Zoals we hierboven besproken
hebben, is het verwerkingsproces bij elke route anders. Ook de uitkomst
van dat proces - het standpunt wordt wel, gedeeltelijk of niet overgeno
men - wordt benvloed door de route die mensen volgen. Immers, als een
boodschap sterke argumenten bevat en een ondeskundige bron, dan zul
len mensen die centraal verwerken overtuigd zijn. Zij baseren hun oor
deel namelijk op de kwaliteit van de aangevoerde argumenten. Mensen die
perifeer verwerken, zullen echter niet overtuigd raken want zij hanteren
de geloofwaardigheidsvuistregel. De wijze waarop de uitkomst tot stand
komt, heeft ten slotte ook gevolgen voor de duurzaamheid van de attitude.
Attitudes gebaseerd op een zorgvuldige afweging van de voors en tegens
worden langer onthouden, zijn beter bestand tegen tegenargumentatie en
zijn ook betere voorspellers van het gedrag, dan attitudes die gebaseerd
zijn op de toepassing van vuistregels (Petty, Haugtvedt 8t Smith, 1995).
Dat attitudes gebaseerd op centrale verwerking betere gedragsvoorspel-
70
Iers zijn, hangt waarschijnlijk samen met het feit dat mensen zekerder zijn
van de correctheid van hun attitude (attitude certainty) als ze goed over
de argumenten hebben nagedacht (zie Petrocelli, Tormala 6t Rucker, 2007;
Tormala 8t Rucker, 2007). Figuur 3.2 biedt een grafische weergave van de
duale procesmodellen.
ELM: Centrale route

HSM: Systematische verwerking
Perifere route
Heuristische verwerking
Figuur 3.2 Duale procesmodellen voor het acceptatieproces.
3.2.2 Welk acceptatieproces onder welke omstandigheden?
Onderzoekers hebben een aantal factoren in kaart gebracht die invloed

hebben op de wijze waarop lezers de tekst verwerken. Volgens het in de
vorige paragraaf genoemde HSM spelen twee principes hierbij een rol.
Het eerste principe is het minstemoeiteprincipe {least effort principle).
Dit principe geeft aan dat mensen bij voorkeur zo min mogelijk energie
stoppen in de verwerking van informatie. Dat verschijnsel is ook bekend
uit onderzoek naar het leesproces (bijvoorbeeld Noordman et Vonk, 1987).
Bij een kritische evaluatie van het argument Deze crme voorkomt dat uw
huid uitdroogt, omdat hij jojoba-olie bevat, m oetje infereren dat j ojobaolie het vocht in de huid op peil houdt. Noordman, Vonk en Kemp ff (1992)
71
MENTALE P ROCE S S E N
lieten zien dat lezers een dergelijke inferentie alleen maakten als ze daartoe
door een taak werden gedwongen. Onder normale omstandigheden zijn
lezers te lui om dat te doen.
Lezers infereren dus niet automatisch dat jojoba-olie vochtinbrengende
kwaliteiten heeft. Of lezers de moeite willen nemen om die energie erin
te steken, wordt volgens het HSM bepaald door het tweede principe: het
voldoendezekerheidsprincipe (sufficiency principle). Het uitgangspunt van
dit principe is dat mensen meer of minder zeker zijn over de correctheid
van hun attitudes (attitu d e certainty). Je bent bijvoorbeeld zeker van je
negatieve oordeel over spruitjes en je positieve oordeel over Belgisch bier,
maar je twijfelt of de tandpasta die je gebruikt wel de beste is. Nu vind je
de correctheid van sommige attitudes belangrijker dan de correctheid van
andere. Het voldoendezekerheidsprincipe stelt dat bijvoorbeeld bij de koop
van een huis de behoefte aan voldoende zekerheid veel hoger is dan bij de
aanschaf van een toetje. In het eerste geval wil je er zeker van zijn d a tje
een goede keuze maakt. In het tweede geval hecht je daar minder belang
aan. Naarmate je de correctheid belangrijker vindt, ben je sterker gemo
tiveerd om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Als je de correctheid
minder belangrijk vindt, neemt die motivatie af.
Deze twee principes bepalen of lezers geneigd zijn om de argumenten
in de tekst kritisch te beoordelen. Zo volgt uit het minstemoeiteprincipe
dat de kans op een kritische evaluatie klein is als het veel moeite kost
om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Daaruit volgt ook dat de be
kwaamheid om argumenten zorgvuldig af te wegen, een belangrijke rol
speelt. Naarmate lezers daar beter in zijn, kost het hun minder moeite om
de argumenten kritisch te evalueren en zullen ze dat eerder doen. Uit het
voldoendezekerheidsprincipe volgt dat de kans op een kritische evaluatie
groter is naarmate lezers het belangrijker vinden dat hun attitude correct
is. De motivatie om argumenten zorgvuldig af te wegen, is dus een tweede
belangrijke factor.
Poiesz (1989) noemt nog een derde factor: gelegenheid. Er zijn om
standigheden waaronder geen enkele lezer in staat is om de argumenten
kritisch te beoordelen, hoe capabel of gemotiveerd ook. Denk bijvoorbeeld
aan een slecht gedrukte tekst of onleesbaar handschrift of aan een blrende
radio, televisie of baby in de directe omgeving. Voor een zorgvuldige af
weging van de argumenten moet dus aan drie voorwaarden zijn voldaan.
Dit zijn:
1 Hoge mate van capaciteit en bekwaamheid. De lezers moeten in staat
zijn om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Als ze bijvoorbeeld in
het geheel niet thuis zijn in het onderwerp, dan missen ze de capacitei
ten voor een kritische argumentevaluatie.
72
2 Hoge mate van motivatie. De lezers moeten gemotiveerd zijn om de ar

gumenten zorgvuldig af te wegen. Vaak kunnen de lezers de argumen
ten wel afwegen, maar hebben ze daar gewoon geen zin in.
3 Voldoende gelegenheid. De lezers moeten in de gelegenheid zijn om de
argumenten zorgvuldig af te wegen. Als het fysiek onmogelijk is om
alle argumenten zorgvuldig af te wegen, dan zal het ook niet gebeuren,
hoe bekwaam of gemotiveerd de lezer ook is.
Als ook maar aan n van deze voorwaarden niet is voldaan, dan nemen
de lezers hun toevlucht tot een meer oppervlakkige verwerking van de
tekst. In de volgende paragraaf gaan we bekijken welke factoren bepalen
of lezers een tekst nauwkeurig willen (motivatie) en kunnen (capaciteit en
gelegenheid) verwerken.
Langer, Blank en Chanowltz (1978) laten in een experiment zien hoe het boven
staande in zijn werk gaat. Het experiment werd uitgevoerd in een universiteitsbi
bliotheek. Elke keer als zij iemand naar het kopieerapparaat zagen lopen, ging een
van de onderzoekers eropaf. En op de drie (nietsvermoedende) kopieerders werd
geconfronteerd met het volgende verzoek: 'Ik heb maar vijf kopien. Mag ik even
voor? In 60% van de gevallen mocht de onderzoeker voorgaan. En op de drie kopi
eerders kreeg te horen: Ik heb maar vijf kopien. Mag ik even voor? Ik heb heel erge
haast'. Hierna voldeed 94/o van de aangesprokenen aan het verzoek. De conditie
waar het de onderzoekers om te doen was, was die waarin het verzoek als volgt luid
de: 'Ik heb maar vijf kopien. Mag ik even voor? Ik moet ze kopiren.' Ondanks dat
het hier een klassiek geval van een cirkelredenering betrof, stemde 93% toe. Langer
et al. interpreteren dit resultaat als een aanwijzing dat de schijn van argumenteren
al voldoende kan zijn om mensen te overtuigen. In een vervolgexperiment ging het
niet langer om vijf kopietjes, maar om vijftig. Dat betekent dat de consequentie voor
de proefpersonen, namelijk tijdverlies, veel groter werd. Toen bleek dat alleen het
echte argument (erge haast) mensen ertoe bracht om de onderzoeker voor te laten.
De cirkelredenering was in dat geval even ineffectief als het verzoek zonder verdere
argumentatie.
3.2.3 Wat benvloedt de bekwaamheid en motivatie?
De bekwaamheid en motivatie hangen af van bepaalde persoonskenmer

ken. Deze lezerskenmerken kunnen stabiel zijn, afhankelijk van het on
derwerp van de tekst of van de situatie. Stabiele lezerskenmerken, zoals
intelligentie en eigendunk, veranderen relatief weinig over een langere
periode. Het is niet zo d a tje vandaag veel intelligenter bent dan volgende
week. De relatie tussen stabiele lezerskenmerken en het overtuigingsproces
is complex. Zo heeft McGuire (1985, pp. 286-287) niet minder dan zeven
73
MENTALE
PROCESSEN
stellingen nodig om dergelijke relaties in kaart te brengen. Het is moeilijk

om bij het ontwerpen van teksten rekening te houden met stabiele lezers
kenmerken. Je hebt dan namelijk informatie nodig over de gemiddelde in
telligentie en eigendunk van je doelgroep. Dat geldt in mindere mate voor
de factoren die samenhangen met het onderwerp van de tekst, zoals de
betrokkenheid van de lezer. Omdat je een tekst schrijft voor een bepaalde
doelgroep, kun je namelijk wel inschatten of de beoogde lezers betrokken
zijn bij het onderwerp. In tabel 3.2 staat een aantal factoren dat de moti
vatie of bekwaamheid benvloedt om teksten meer of minder centraal te
verwerken. Er staat ook aangegeven of die factoren stabiele kenmerken,
tekstafhankelijke lezerskenmerken of situatieafhankelijke lezerskenmerken
betreffen. De factoren worden hieronder besproken.
Tabel 3.2 Welke lezerskenmerken benvloeden de motivatie en bekwaamheid van lezers
om teksten centraal te verwerken?
motivatie
bekwaamheid
lezerskenmerk
aard
consequentiebetrokkenheid
tekstafhankelijk
stemming
situatieafhankelijk
need for cognition
stabiel
afleiding
situatieafhankelijk
voorkennis
stabiel
Betrokkenheid
Johnson en Eagly (1989) geven een overzicht van het empirisch onderzoek
naar de invloed van betrokkenheid op het overtuigingsproces. Zij onder
scheiden drie vormen van betrokkenheid: indrukbetrokkenheid (im pres
sion -relevan t involvem ent), consequentiebetrokkenheid (outcom e-relevant
involvem ent) en waardebetrokkenheid (value-relevant involvem ent).
Van deze drie is indrukbetrokkenheid het minst relevant voor het over
tuigingsproces. Indrukbetrokkenheid verwijst naar het verschijnsel dat men
sen elkaar beoordelen op de attitudes die ze hebben (vergelijk de waardeexpressieve functie van attitudes zoals besproken in paragraaf 2.3). Mensen
kunnen attitudes verwoorden om zichzelf op een bepaalde manier te presen
teren, terwijl ze in werkelijkheid een andere mening zijn toegedaan.
Consequentiebetrokkenheid is wel relevant voor het overtuigingsproces.
Deze vorm van betrokkenheid verwijst naar de betrokkenheid die ontstaat
als lezers er veel belang bij hebben om een correcte attitude te hebben.
74
In veel experimenten waarin studenten als proefpersonen fungeren, wordt consequentiebetrokkenheid als volgt geoperationaliseerd. Proefpersonen krijgen een tekst
te lezen of te horen waarin wordt betoogd dat het zinvol is om voordat studenten
mogen afstuderen, een tentamen af te nemen over alle stof die ze gedurende de op
leiding hebben bestudeerd. Tegen de ene helft van de proefpersonen wordt gezegd
dat dit tentamen over tien jaar op een andere universiteit wordt ingevoerd, tegen
de andere helft dat het tentamen volgend jaar op hun eigen universiteit wordt inge
voerd. De consequenties van dit voorstel zijn veel ernstiger voor deze laatste groep
dan voor de eerste. Immers, als het tentamen wordt ingevoerd, zullen de proefper
sonen dat tentamen zelf moeten afleggen. De consequentiebetrokkenheid is daarom
hoger voor deze groep dan voor de andere groep.
Een hogere consequentiebetrokkenheid leidt volgens Chaiken et al. (1989)

tot een verhoogde motivatie om er zeker van te zijn dat de uiteindelijke at
titude correct is. Aangezien de beste garantie voor een correcte attitude het
zorgvuldig afwegen van de argumentatie is, leidt een hogere consequentie
betrokkenheid tot een hogere motivatie om de argumenten zorgvuldig af te
wegen. Consequentiebetrokkenheid is dan ook een van de belangrijkste de
terminanten van de motivatie om de argumenten kritisch te beoordelen.
Johnson en Eagly (1989) analyseren de resultaten van twintig experi
menten waarin de consequentiebetrokkenheid een rol speelde. Uit hun metaanalyse blijkt dat een hogere consequentiebetrokkenheid inderdaad leidt tot
het zorgvuldiger afwegen van de argumentatie. Bij sterke argumenten leidt
hoge consequentiebetrokkenheid tot een positievere attitude. Bij zwakke ar
gumenten leidt dit juist tot een negatievere attitude (zie Petty Cacioppo,
1979, 1984). Consequentiebetrokkenheid heeft dus gevolgen voor de mo
tivatie om de argumenten zorgvuldig af te wegen. Zij benvloedt de mate
waarin wordt nagedacht over de argumenten, niet de richting.
De derde vorm van betrokkenheid, waardebetrokkenheid, benvloedt de
richting wel. Waardebetrokkenheid treedt op als het onderwerp van de
tekst sterk gerelateerd is aan een belangrijke waarde van de lezer. Johnson
en Eagly (1989, p. 290) omschrijven waardebetrokkenheid als de psycholo
gische toestand die ontstaat door de activatie van attitudes die nauw gere
lateerd zijn aan belangrijke waarden. Blootstelling aan een boodschap over
een onderwerp dat sterk gerelateerd is aan een belangrijke waarde, roept
waardebetrokkenheid op. Dat geldt voor milieu-activisten die lezen over de
wenselijkheid van olieboringen in de Waddenzee, bisschoppen die horen
over nieuwe voorstellen voor actieve euthanasie, en sociaal-democraten
die informatie krijgen over de teloorgang van de verzorgingsstaat.
In hun meta-analyse namen Johnson en Eagly (1989) vijftien onder
zoeken op waarin de invloed van de mate van waardebetrokkenheid op het
overtuigingsproces was onderzocht. Een hoge waardebetrokkenheid blijkt
samen te gaan met relatief veel voorkennis over het onderwerp. Uit de
75
MENTALE PROCESSEN
meta-analyse blijkt ook dat waardebetrokkenheid leidt tot het vasthouden

aan het eigen standpunt. Mensen die zich waardebetrokken voelen bij een
onderwerp, laten zich veel minder benvloeden door de boodschap dan
mensen bij wie dat minder het geval is. Sterke argumenten vormen wel
iswaar een betere ondersteuning om alternatieve standpunten acceptabel
te maken dan zwakke argumenten, maar dit effect wordt afgezwakt door
een hoge waardebetrokkenheid. Terwijl consequentiebetrokkenheid leidt
tot een onbevooroordeelde verwerking van de argumenten, lijkt waarde
betrokkenheid te leiden tot een bevooroordeelde verwerking. Men probeert
vast te houden aan de eigen attitude ongeacht de kwaliteit van de argu
menten die voor het tegengestelde standpunt worden aangedragen.
Stemming
Het belang van de stemming waarin lezers verkeren, wordt uitgedrukt door
de zegswijze Men moet het ijzer smeden als het heet is. Blijkbaar is het
gemakkelijker om iemand te overtuigen die goedgeluimd is.
Worth en Mackie (1987) lieten zien dat proefpersonen in een goede stemming min
der kritisch naar de argumenten kijken dan proefpersonen in een neutrale stem
ming. De helft van de proefpersonen won in de context van een engute over lo
terijen onverwacht een prijs en was daardoor in een goede bui. De andere helft
beantwoordde alleen de vragen. Vervolgens kregen beide groepen een tekst over
zure regen te lezen. De tekst werd toegeschreven aan een deskundige of aan een
niet-deskundige bron, en bevatte f negen sterke f negen zwakke argumenten.
De proefpersonen die geen prijs hadden gewonnen, waren vooral gevoelig voor de
argumenten. Ze raakten meer overtuigd door sterke argumenten dan door zwakke
argumenten, ongeacht of de bron deskundig of ondeskundig was. De proefpersonen
die wel een prijs hadden gewonnen, waren vooral gevoelig voor de deskundigheid
van de bron. Ze raakten meer overtuigd door de deskundige bron dan door de on
deskundige bron, ongeacht de kwaliteit van de argumenten.
Hullett (2005) heeft een meta-analyse uitgevoerd over veertien studies

waarin de invloed van stemming op het overtuigingsproces werd onder
zocht. In deze studies werd niet alleen de stemming van de proefpersoon
gemanipuleerd (positieve stemming, neutrale stemming en negatieve stem
ming), m aar ook de kwaliteit van de argumenten (sterk, zwak). Als mensen
in een negatieve stemming kritischer zijn dan mensen in een positieve
stemming, dan moet het verschil tussen sterke en zwakke argumenten gro
ter zijn bij mensen in een slechte bui dan bij mensen in een goede bui. Dat
bleek ook het geval. Slecht gehumeurde proefpersonen pasten hun mening
meer aan na het lezen van sterke argumenten dan na het lezen van zwakke
argumenten. Voor mensen in een neutrale stemming of met een goed hu
meur bleek dat verschil kleiner.
76
Hullett (2005) onderzocht ook of de aard van de boodschap (positief of

negatief) nog invloed had op de verwerking van de boodschap voor de
proefpersonen die in een goede bui waren. In sommige onderzoeken (bij
voorbeeld Wegener, Petty Et Smith, 1995) werd die aard gemanipuleerd
door bijvoorbeeld een betoog te houden om het collegegeld te verlagen,
wat positief zou zijn voor de lezers, of juist te verhogen, wat negatief zou
uitpakken voor hen. Het bleek dat als de aard van de boodschap bijdroeg
aan de goede stemming (verlaging van collegegeld), de mensen die al in
een goede stemming verkeerden, wl kritisch naar de argumenten keken.
Zij raakten dus meer overtuigd door sterke dan door zwakke argumenten.
Als het thema echter de goede bui dreigde te verstoren (collegegeld ver
hogen), dan waren ze juist minder geneigd om naar de kwaliteit van de
argumenten te kijken.
Hullett beschouwt deze resultaten als evidentie voor het hedonic contingency m odel van Wegener en Petty (1994). Volgens dit model streven
mensen ernaar om in een goede bui te zijn. Als ze in een goede bui zijn,
dan vermijden ze het liefst signalen die die goede bui kunnen bederven.
Need for cognition
Een belangrijk persoonlijkheidskenmerk in het kader van het overtuigings

proces is de need f o r cognition. Mensen verschillen in de mate waarin ze
het prettig vinden om diep na te denken (Cacioppo Et Petty, 1982; Petty Et
Cacioppo, 1986, p. 48). Mensen met een hogere need f o r cognition zijn ge
voelig voor intellectuele uitdagingen en prefereren complexe taken. Men
sen met een lagere need f o r cognition vinden het vervelend om diep over
zaken na te denken. Zij geven de voorkeur aan eenvoudige, overzichtelijke
taken. Het evalueren van argumenten in een overtuigende boodschap is
een voorbeeld van een taak die, afhankelijk van de hoeveelheid en com
plexiteit van de argumentatie, denkwerk vereist. Mensen met een hogere
need f o r cognition zullen - onder gelijke omstandigheden - meer geneigd
zijn om dieper over de argumenten na te denken dan mensen met een la
gere need f o r cognition. In veel experimenten bleek de need fo r cognition
een goede voorspeller te zijn van de mate waarin mensen nadachten over
de kwaliteit van de argumenten (bijvoorbeeld Petty Et Cacioppo, 1986, pp.
101-105).
Afleiding
Wanneer iemand gemotiveerd is om een overtuigende tekst te verwerken,

bijvoorbeeld door een hoge consequentiebetrokkenheid en/of een hoge
need f o r cognition, dan betekent dat niet automatisch dat de boodschap
centraal wordt verwerkt. De persoon moet ook bekwaam zijn om te verwer
ken. Een van de factoren die bekwaamheid bepalen, is afleiding. Afleiding
kan bijvoorbeeld plaatsvinden door een storende radio of felle lampen die
77
MENTALE P ROCE S S E N
aan en uit gaan. Mensen die worden afgeleid, kunnen minder gemakkelijk
de boodschap centraal verwerken. Of dat ertoe leidt dat ze meer of minder
overtuigd raken, hangt af van de kwaliteit van de argumenten en van de
aanwezigheid van perifere cues in de boodschap. Als de boodschap sterke
argumenten bevat, dan leidt afleiding tot een minder overtuigende bood
schap. Bevat de boodschap echter zwakke argumenten, dan leidt afleiding
wellicht tot een overtuigendere boodschap omdat de lezer minder goed de
zwakke argumenten kan ontkrachten.
Afleiding is in experimenten op verschillende manieren opgewekt (Petty 6t Broek, 1981), maar vaak gebeurde dit op vrij onnatuurlijke manieren.
In Petty et al. (1976), bijvoorbeeld, moesten proefpersonen tijdens het luis
teren naar een overtuigende boodschap de posities van Xen noteren die
op een beeldscherm verschenen.
Voorkennis
De mate van bekwaamheid van mensen om een boodschap relatief cen
traal te verwerken, wordt in hoge mate bepaald door hun voorkennis over
het onderwerp van de boodschap. Dit betekent dat voorkennis een andere
rol kan spelen dan we al gezien hebben. In 3.1.2 bleek dat voorkennis
tekstbegrip vergemakkelijkt en de interesse in de tekst verhoogt. In een
aantal onderzoeken is gekeken naar de invloed van voorkennis op het
overtuigingsproces (Wood, 1982; Wood 8t Kallgren, 1988; Wood, Kallgren
Preisler, 1985).
Wood (1982) vergeleek proefpersonen die zich gemakkelijk attituderelevante informatie konden herinneren, dus met veel voorkennis, met
proefpersonen die daar niet toe in staat waren doordat zij weinig voorken
nis hadden. Het herinneren van attitude-relevante informatie is een be
langrijke factor bij het zorgvuldig afwegen van de argumentatie. In duale
procesmodellen (ELM, HSM) wordt het kritisch evalueren van argumenta
tie omschreven als het relateren van de nieuwe informatie aan wat men al
weet over het onderwerp. Lezers die meer voorkennis hebben over het on
derwerp, zouden dan ook beter in staat zijn om de argumenten zorgvuldig
af te wegen dan lezers met weinig of geen voorkennis over het onderwerp.
De resultaten van Wood stemmen hiermee overeen. Proefpersonen met
veel voorkennis genereerden meer cognitieve reacties. Zij maakten ook een
scherper onderscheid tussen sterke en zwakke argumenten dan proefper
sonen met weinig voorkennis. Bovendien genereerden proefpersonen met
veel voorkennis meer negatieve reacties en waren ze ook minder geneigd
het standpunt in de tekst over te nemen in vergelijking met de proefperso
nen met weinig voorkennis.
Voorkennis stelt lezers in staat om de argumenten zorgvuldig af te
wegen. Dat kunnen ze op twee manieren doen: bevooroordeeld en on
bevooroordeeld. Om dit onderscheid uit te leggen, geven Biek, Wood en
Chaiken (1996) het voorbeeld van het jurylid bij een turnkampioenschap.
Een bevooroordeeld jurylid zal bij het beoordelen van de turnsters uit zijn
eigen land vooral letten op wat goed gaat en veel minder op wat mis gaat.
Bij turnsters uit andere landen zal hij vooral letten op wat mis gaat en
veel minder op wat goed gaat. Een onbevooroordeeld jurylid zal gelijkelijk
letten op de sterke n de zwakke punten, ongeacht uit welk land de turn
ster afkomstig is. Op dezelfde manier kunnen bevooroordeelde lezers met
voorkennis proberen argumenten te ontkrachten die tegen hun standpunt
ingaan, terwijl ze de nadruk leggen op de argumenten die ermee in over
eenstemming zijn. Onbevooroordeelde lezers evalueren juist alle argumen
ten zorgvuldig, ongeacht of die argumenten in overeenstemming zijn met
hun attitude of niet.
Biek et al. (1996) onderzochten de vraag of voorkennis leidt tot een be
vooroordeelde of onbevooroordeelde beoordeling van argumenten. Daar
toe maakten ze onderscheid tussen mensen die veel of weinig wisten over
veilig vrijen en tussen mensen die erg bang waren om aids op te lopen
of zich daar nauwelijks zorgen over maakten. De resultaten lieten zien
dat voorkennis zowel kan leiden tot bevooroordeelde als tot onbevooroor
deelde evaluatie van de argumenten. Mensen die erg bang waren om aids
te krijgen, reageerden als een bevooroordeeld jurylid. Zij gebruikten hun
voorkennis vooral om argumenten die niet strookten met hun attitude te
ontkrachten. Mensen die veel minder bang waren voor aids, reageerden
als een objectief jurylid. Zij gebruikten hun voorkennis om de argumenten
zorgvuldig te evalueren, ongeacht of ze nu in overeenstemming waren met
hun attitude of niet. Voorkennis kan dus tot zowel een objectieve als een
subjectieve evaluatie van de argumenten leiden, afhankelijk van de mate
waarin het onderwerp als bedreigend wordt ervaren.
In de bovenstaande experimenten werd de voorkennis over het onder
werp steeds geobserveerd. Dat betekent dat de proefpersonen ingedeeld
werden op basis van hoeveel ze wisten over het onderwerp. Johnson (1994)
heeft daarentegen de mate van voorkennis gemanipuleerd. De helft van
de proefpersonen kreeg vooraf informatie over het onderwerp, de andere
helft niet. Het onderwerp was (opnieuw) de invoering van een afsluitend
tentamen voordat studenten mochten afstuderen. Daarnaast manipuleerde
hij de mate van consequentiebetrokkenheid. De ene helft van de proefper
sonen kreeg te horen dat zij zelf dat tentamen zouden moeten afleggen, de
andere helft dat het tentamen over geruime tijd op een andere universiteit
zou worden ingevoerd. Johnson manipuleerde ten slotte ook nog de kwa
liteit van de argumenten. De ene helft van de proefpersonen kreeg sterke
argumenten voor de invoering van het tentamen, de andere helft kreeg
zwakke argumenten. Johnson keek naar de hoeveelheid cognitieve reacties
en de attitude ten opzichte van het tentamen.
79
MENTALE PROCESSEN
Zowel voorkennis als consequentiebetrokkenheid verhoogden de kans dat

lezers kritisch naar de argumenten keken. Voorkennis, omdat het de le
zers dan minder moeite kostte om de argumenten te evalueren (het minstemoeiteprincipe); consequentiebetrokkenheid, omdat de lezers het dan
belangrijker vonden om een correcte attitude te hebben (het voldoendezekerheidsprincipe). De proefpersonen met voorkennis en/of een hoge con
sequentiebetrokkenheid genereerden meer positieve cognitieve reacties bij
sterke argumenten en meer negatieve bij zwakke argumenten. Dat patroon
wijst erop dat ze oog hadden voor de verschillen in argumentkwaliteit. De
proefpersonen zonder voorkennis en/of met een lage betrokkenheid maak
ten daarentegen geen onderscheid tussen sterke en zwakke argumenten.
De verschillen in cognitieve reacties vertaalden zich ook in attitudeverschillen. Naarmate de proefpersonen meer positieve reacties genereer
den, werd hun attitude positiever. Naarmate ze meer negatieve reacties
genereerden, werd de attitude negatiever. De attitude van laagbetrokken
proefpersonen zonder voorkennis bleek ongevoelig voor de argumentkwa
liteit. Die van de hoogbetrokken proefpersonen zonder voorkennis en van
de laagbetrokken proefpersonen met voorkennis was positiever na lezing
van de tekst met sterke argumenten dan na lezing van de tekst met zwak
ke argumenten. Er was een uitzondering: de attitude van hoogbetrokken
proefpersonen met voorkennis bleek k ongevoelig voor verschillen in
argumentkwaliteit. Waarschijnlijk hadden deze proefpersonen hun attitude
al gevormd op basis van de informatie die ze voorafgaand aan de persu
asieve boodschap hadden ontvangen. Vervolgens zagen ze wel nog het
verschil tussen sterke en zwakke argumenten, zoals blijkt uit de cognitieve
reacties. Dat had echter geen gevolgen meer voor het standpunt dat ze al
hadden ingenomen. Voorkennis benvloedt het gemak waarmee lezers de
argumenten in een tekst zorgvuldig kunnen afwegen. Bovendien is een at
titude gebaseerd op voorkennis moeilijker te veranderen dan een attitude
die niet is gebaseerd op voorkennis. Lezers zijn veel sterker overtuigd van
de correctheid van hun attitude als ze er goed over hebben nagedacht dan
als ze dat niet hebben gedaan.
Van de bovengenoemde lezerskenmerken is bekend dat ze invloed hebben
op de motivatie of de bekwaamheid van lezers. Natuurlijk zijn er nog veel
andere lezerskenmerken waarmee een schrijver rekening kan houden. Je
kunt daarbij denken aan geslacht en leeftijd, maar ook aan persoonlijk
heidskenmerken zoals dogmatisme, behoefte aan duidelijkheid of neiging
tot querulantie. Voor een overzicht van het onderzoek naar de relatie tus
sen het overtuigingsproces en dergelijke kenmerken verwijzen we naar
Brinol en Petty (2005).
80
Kritiek op en uitbreiding van duale procesmodellen

Duale procesmodellen hebben de theorievorming en het onderzoek over
het overtuigingsproces gedomineerd. Ze zijn echter niet boven alle kritiek
verheven. In 3.3.1 lopen we vaak genoemde punten van kritiek langs. In
3.3.2 gaan we dieper in op n fundamenteel kritiekpunt, namelijk of er
wel echt twee kwalitatief verschillende verwerkingsprocessen zijn. Recente
ontwikkelingen in praktijk en onderzoek hebben geleid tot het inzicht dat
er ook een derde verwerkingsroute bestaat. In de afsluitende paragraaf
3.3.3 bespreken we dit derde verwerkingsproces, namelijk dat van de experintile verwerking.
3.3.1 Kritiek op duale procesmodellen
Duale procesmodellen vormen een inspiratiebron voor onderzoekers uit

uiteenlopende disciplines zoals de psychologie, communicatiewetenschap,
marketing en zelfs psychotherapie. Er is echter ook kritiek. Duale proces
modellen kunnen prima verklaren waarom onder bepaalde omstandighe
den de deskundigheid van de bron een positief effect heeft, bijvoorbeeld
als lezers geen zin hebben om de argumenten kritisch af te wegen en
daarom gebruikmaken van de geloofwaardigheidsvuistregel. Onder andere
omstandigheden heeft de deskundigheid echter geen invloed, bijvoorbeeld
als lezers capabel en gemotiveerd zijn om de argumenten kritisch te eva
lueren. De acceptatie van het standpunt is dan enkel afhankelijk van de
kwaliteit van de argumenten en niet van de deskundigheid van de bron.
Het gemak waarmee deze modellen schijnbare tegenstrijdige resultaten
kunnen verklaren, is zowel hun kracht als hun zwakte. Deze modellen zijn
uitstekend in staat om achteraf te verklaren waarom de deskundigheid van
de bron al of niet het acceptatieproces heeft benvloed. Het model is echter
veel minder goed in staat om te voorspellen of de deskundigheid een rol zal
spelen (bijvoorbeeld Burgoon, 1990; Eagly et Chaiken, 1993, p. 321; Mongeau ft Stiff, 1993). Dat maakt het moeilijk om het model te falsifiren, iets
wat wetenschapstheoretisch gezien een onwenselijke eigenschap is.
Een tweede bezwaar is het bereik van duale procesmodellen. Beide mo
dellen worden gepresenteerd als een model voor attitudeverandering. Dat
betekent dat ze modellen zijn voor hoe communicatie een bestaande at
titude kan wijzigen. Verschillende onderzoekers stellen echter dat de mo
dellen vooral de vorming van een attitude beschrijven, of in elk geval dat
de empirische evidentie voor de modellen alleen uit onderzoek naar attitudevorming bestaat (bijvoorbeeld Hamilton, Hunter ft Boster, 1993; Roser,
1990). In veel experimenten werden teksten gebruikt met onderwerpen die
nieuw waren voor de proefpersonen, onderwerpen waarover ze nog nooit
hadden nagedacht.
MENTALE PROCESSEN
Een van de meest gebruikte thema's was het invoeren van een mondeling tentamen
over de gehele studiestof vrdat studenten mochten afstuderen. Weliswaar roept
een dergelijke maatregel een negatieve reactie op bij proefpersonen (studenten) die
denken dat ze het tentamen moeten afleggen, maar die negatieve reactie wordt
onmiddellijk gecombineerd met argumenten ten faveure van die invoering. Er is dus
eerder sprake van de vorming van een attitude, dan van het veranderen van een
bestaande attitude.
Het maakt volgens Roser (1990) nogal wat uit of een (negatieve) attitude
gebaseerd is op een zorgvuldige afweging van alle relevante informatie of
op een eerste, bijna gevoelsmatige reactie.
Hamilton et al. (1993) zetten ook vraagtekens bij de mogelijkheid van
attitudeverandering met behulp van vuistregels of perifere cues. Experi
menten die aantonen dat attitudes daar gevoelig voor zijn, hebben alle
maal betrekking op attitudevorming, niet op attitudeverandering. Hamil
ton et al. vinden het moeilijk voorstelbaar dat een bestaande attitude kan
worden benvloed door zoiets oppervlakkigs als prettige muziek. Volgens
hen is de invloed van dergelijke cues beperkt tot attitudevorming. Attitu
deverandering zou alleen plaats kunnen vinden na een zorgvuldige afwe
ging van de argumentatie.
Het probleem met de kritiek van Hamilton et al. is dat zij geen rekening
houden met het onderscheid dat gemaakt is door Roser (1990). Roser stelt
dat een bestaande attitude gebaseerd kan zijn op een zorgvuldige afwe
ging van alle relevante informatie of op perifere cues zoals prettige mu
ziek. Het is inderdaad moeilijk voor te stellen dat een attitude gebaseerd
op zorgvuldige afweging gevoelig zou zijn voor perifere cues. Voor minder
stevig gefundeerde attitudes lijkt dat waarschijnlijker. Het is mogelijk dat
een positieve attitude gebaseerd op een leuk liedje veranderd kan worden
als het tegengestelde standpunt gepaard gaat met een nog leuker liedje.
Of dit laatste inderdaad mogelijk is, is een empirische vraag. Het lijkt in
elk geval zinvol om onderscheid te maken tussen attitudevorming en at
titudeverandering, en bij bestaande attitudes tussen attitudes gebaseerd op
zorgvuldige argumentevaluatie en attitudes gebaseerd op het toepassen
van vuistregels.
3.3.2 Het Unimodel
Met het ELM en het HSM kun je begrijpen waarom bepaalde tekstken
merken, zoals sterke argumenten, soms wel en soms geen invloed op de
overtuigingskracht hebben. Duale procesmodellen zijn ook in andere on
derzoeksgebieden ontwikkeld, zoals binnen de cognitieve psychologie (zie
Chen Chaiken, 1999; Petty 8t Brinol, 2008). Dit ondersteunt de gedachte
dat het zinvol is om een onderscheid te maken tussen een relatief zorgvul-
82
dige verwerking (centrale route) en een relatief oppervlakkige verwerking

(perifere route). Deze tweedeling in verwerkingsroutes staat tegenwoordig
echter ter discussie.
Een overeenkomst van de centrale en de perifere route is dat lezers in
beide gevallen op basis van beschikbare informatie een conclusie trekken
over wat ze van het standpunt vinden. Kruglanski en Thompson (1999a,
1999b) hebben op basis van dat uitgangspunt een alternatief ontwikkeld
voor de duale procesmodellen: het Unimodel.
In het Unimodel zijn argumenten en cues, zoals het aantal tevreden ge
bruikers, functioneel equivalent. Beide bevatten informatie die relevant is
bij de vorming van een attitude. Dit uitgangspunt van het Unimodel staat
lijnrecht tegenover de bevindingen van de duale procesmodellen. Krug
lanski en Thompson verklaren het verschil tussen het effect van argumen
ten en perifere cues in de duale procesmodellen door de complexiteit (cues
zijn minder complex dan argumenten), lengte (cues zijn korter dan argu
menten) en plaats in de tekst (cues worden gevolgd door argumenten). In
het merendeel van de experimenten die zijn uitgevoerd in het kader van de
duale procesmodellen, zijn de argumenten langer en complexer en staan
ze later in de tekst dan de cues. Meer dan uit de aard van de informatie,
namelijk argument of cue, zouden de gevonden verschillen volgens Krug
lanski en Thompson voortkomen uit de complexiteit en de positie van de
informatie.
De redenering van het Unimodel is als volgt. Mensen die onvoldoende
gemotiveerd zijn en/of de bekwaamheid missen om de boodschap zorg
vuldig te verwerken, laten hun oordeel afhangen van de gemakkelijkst te
verwerken informatie. In de meeste experimenten zijn dat (heuristische)
cues, zoals de deskundigheid van de bron. De mensen die wl gemotiveerd
en in staat zijn om de boodschap zorgvuldig te verwerken, laten hun oor
deel vooral afhangen van de informatie die het best aansluit bij die wijze
van verwerking. In de meeste experimenten zijn dat de argumenten. Krug
lanski en Thompson voorspellen nu dat als de interpretatie van de heuristi
sche cue, bijvoorbeeld de deskundigheid van de bron, evenveel inspanning
vereist als de evaluatie van het argument, dat beide dan een even grote
invloed hebben op de attitude van de lezer. Dit geldt zowel voor de meer
oppervlakkig verwerkende lezers als voor de meer zorgvuldig verwerkende
lezers.
De eerste empirische bewijzen voor deze stellingen zijn al verschenen.
In het eerste experiment van Kruglanski en Thompson (1999a), bijvoor
beeld, wordt aangetoond dat uitgebreide informatie over de expertise van
een bron de attitude benvloedde van ontvangers met een hoge betrokken
heid, maar niet van ontvangers met een lage betrokkenheid. Kruglanski
en Thompson (1999a, experiment 4) vinden ook bewijs voor de rol van de
positie van informatie op het overtuigingsproces (zie ook Pierro, Mannetti,
83
MENTALE PROCESSEN
Erb, Spiegel t Kruglanski, 2005). Korte argumenten op de eerste positie

hadden meer effect op ontvangers met een lage betrokkenheid dan op
ontvangers met een hoge betrokkenheid. Lange argumenten op de laatste
positie hadden echter meer effect op ontvangers met een hoge betrokken
heid dan op ontvangers met een lage betrokkenheid. Dit resultaat komt
overeen met onderzoeken waarin cues in teksten werden gevolgd door ar
gumenten. In deze teksten waren de cues effectiever voor ontvangers met
een lage betrokkenheid en de argumenten voor ontvangers met een hoge
betrokkenheid.
Of het Unimodel een betere beschrijving van de werkelijkheid levert dan
de duale procesmodellen is nog niet duidelijk (zie Johnson, Maio SmithMcLallen, 2005, pp. 623-631 voor een overzicht). 0 Keefe (2002a) stelt de
vraag of het onderscheid tussen het ELM en het Unimodel wel zo groot is
als het Unimodel doet vermoeden. In het ELM komt naar voren dat er een
continum is tussen extreem centrale en extreem perifere verwerking en
niet dat argumenten en cues duidelijk van elkaar verschillen. Petty en Cacioppo zelf blijven er echter bij dat hun model het overtuigingsproces beter
kan verklaren dan het Unimodel (Petty, Rucker, Bizer Cacioppo, 2004).
Het gebruik van de term routes om de twee verwerkingsprocessen te
beschrijven is wellicht een beetje ongelukkig. Benoit en Benoit (2008) mer
ken op datje bij twee routes intutief denkt aan twee zaken die niet tegelij
kertijd kunnen optreden, zoals twee routes om van plaats A naar plaats B
te gaan. Om bijvoorbeeld van Enschede naar Texel te reizen kun je de route
via Amsterdam of de route via Heerenveen nemen. Tegelijkertijd, via Am
sterdam n via Heerenveen reizen is niet mogelijk. De verwerking in het
ELM kan echter wel tegelijkertijd verlopen via een route die relatief meer
lijkt op centrale verwerking en relatief minder op perifere verwerking.
3.3.3 Experintile verwerking
Waar het Unimodel twijfelt aan het onderscheid tussen centrale en perifere
verwerking, zijn er ook onderzoekers die pleiten voor een extra verwerkingproces, namelijk experintile verwerking of ervaringsverwerking. MeyersLevy en Malaviya (1999) introduceren deze derde vorm van verwerking in
hun overzicht van wat er bekend is over de werking van reclame.
Bij experintile verwerking vertaalt de lezer het gevoel dat hij of zij
heeft bij de verwerking van de boodschap in een attitude ten opzichte van
die boodschap. De nadruk ligt hierbij dus niet op de waardering van po
sitieve productkenmerken (in de vorm van argumenten of cues), maar op
de waardering van de advertentie zelf. De waardering voor de advertentie
heet ook wel de attitude ten opzichte van de advertentie. Brown en Stayman (1992) hebben in een meta-analyse laten zien dat deze attitude ten
opzichte van de advertentie de attitude ten opzichte van het product kan
84
benvloeden. Niet zozeer wat er over het product wordt verteld, maar wel
he het wordt verteld, benvloedt dan het oordeel over het product. Nan
(2008) laat zien dat dit ook geldt voor voorlichtingsboodschappen over
bijvoorbeeld het broeikaseffect en het gebruik van kinderstoeltjes in de
auto.
Hoeken (2001) ziet het toegenomen belang van advertentiewaardering
voor de overtuigingskracht als een stadium in de evolutie van reclame.
Vroeger gaf de advertentie productinformatie op basis waarvan de consu
ment kon beslissen het product aan te schaffen. De geloofwaardigheid van
dit soort informatie heeft echter sterk geleden onder claims zoals Wast
witter dan wit. Dit soort claims kan niet waargemaakt worden. Als gevolg
van het verlies aan geloofwaardigheid heeft reclame een andere functie
gekregen, namelijk die van entertainer. Vooral televisiereclames vervullen
steeds meer de rol van een amusementsprogramma. We krijgen bijvoor
beeld geen informatie meer over de hoogte van de premie of de breedte
van de dekking bij een verzekeringspolis van Centraal Beheer, maar korte
filmpjes met een verrassende, en vooral, grappige ontknoping. Met name
bij producten die zich maar op kleine (koffie) of moeilijk uit te leggen (ver
zekeringen) punten van elkaar onderscheiden, kan de waardering voor de
reclame de doorslag geven. Ritson en Elliott (1999) laten in een onderzoek
onder scholieren zien hoe deze reclamevormen de gespreksstof vormen
voor adolescenten. Net als het weer, vormen advertenties en reclamebood
schappen voer voor gesprekjes ter voorkoming van pijnlijke stiltes.
Ontvangers van reclameboodschappen zijn zelden gemotiveerd om
eventuele argumenten in die reclameboodschappen zorgvuldig te analy
seren. Volgens het HSM zouden ze dan alleen nog maar overtuigd kunnen
raken door het toepassen van een vuistregel. Deze verwerking vereist wel
dat er cues in de boodschap aanwezig zijn die via zon vuistregel verwerkt
kunnen worden. Als er bijvoorbeeld geen bron wordt afgebeeld of ge
noemd, vallen de vuistregels Als een deskundige zegt dat het goed is, dan
is het zo en De bron is aantrekkelijk, dus wat hij zegt neem ik over al af.
Tegenwoordig zijn er veel reclameboodschappen waarin zowel argumen
ten als heuristische cues ontbreken, zoals in figuur 3.3.
In deze advertentie voor het wodkamerk Absolut worden geen argu
menten gegeven voor de aanschaf van het product. Ook wordt deze wodka
niet aangeprezen door een expert. Wel bevat de advertentie een soort raad
sel, namelijk: waar slaat de titel Absolut Brooklyn op? Wie de brug op
de foto herkent als de Brooklyn Bridge en het silhouet van de Absolut fles
herkent in de ruimte tussen de pijlers, zal concluderen dat de headline visu
eel is vertaald. Volgens Meyers-Levy en Malaviya (1999) kunnen dergelijke
reclameboodschappen effectief zijn door het gevoel dat de verwerking er
van bij de lezer oproept. Als de verwerking van een reclameboodschap een
prettige ervaring is, bijvoorbeeld als gevolg van het gebruik van humor of,
85
MENTALE PROCESSEN
zoals in figuur 3.3, van het succesvol

kunnen oplossen van een raadsel, dan
leidt dat tot een positieve waardering
voor de boodschap. Deze positieve
waardering kan zich weer vertalen in
een positief oordeel ten opzichte van
het geadverteerde product. Het omge
keerde kan ook gebeuren: het raadsel
wordt niet opgelost of de grap wordt
niet begrepen. Hierdoor kan de lezer
de advertentie en daarmee het product
juist negatief beoordelen. In hoofdstuk
7 komen we uitgebreid terug op dit
proces van experintile verwerking.
r4
Figuur 3.3 Advertentie van wodkamerk

Absolut.
Samenvatting
In dit hoofdstuk werden de mentale processen beschreven die een rol spelen
in het overtuigingsproces. Uit die beschrijving is duidelijk geworden dat
de acceptatie van het gepropageerde standpunt het resultaat kan zijn van
verschillende processen. Mensen kunnen het standpunt accepteren door
een zorgvuldige afweging van de argumenten die ter ondersteuning van
het standpunt worden aangedragen, door het toepassen van een vuistregel,
of door (prettige) gevoelens die het verwerken van de tekst met zich mee
brengt. Acceptatie van het standpunt kan dus het gevolg zijn van systema
tische verwerking, heuristische verwerking of experintile verwerking.
Ongeacht langs welke route de verwerking van de tekst tot accepta
tie van het standpunt leidt, zal de tekst altijd de aandacht van de lezers
moeten trekken. Dat is - gegeven het enorme informatieaanbod waarmee
mensen worden geconfronteerd - een belangrijke barrire die overwonnen
moet worden. De keuzes die je maakt bij het ontwerp van de tekst, kunnen
gevolgen hebben voor de wijze waarop lezers de tekst verwerken en voor
de uitkomst van het acceptatieproces.
In de volgende hoofdstukken gaan we in op de vraag hoe dergelijke
keuzes deze processen en uitkomsten kunnen benvloeden.
86
Opdrachten
Opdrachten
1
Voor welke van de volgende teksten verwacht je dat het begrip van de argumen
ten een noodzakelijke voorwaarde vormt voor de effectiviteit ervan? Motiveer je
antwoord.
a
een reclame voor een wasmiddel
een advertentie voor een computer
een folder voor een bezoek aan een museum
een brief van de gemeente waarin wordt gevraagd het huisvuil nog maar
ns per twee weken buiten te zetten
Hoe zou je het volgende bericht uit de Volkskrant kunnen verklaren volgens het
ELM?
Luxe post telt
Een reclamebrief die op duur papier is uitgevoerd en bovendien nog juist
is geadresseerd, levert meer respons op dan niet-gepersonaliseerde post.
Het Direct Marketing Instituut (DMIN) liet uitzoeken of een sjieke recla
mebrief beter scoort dan een gewone mailing. Ontvangers van dergelijke
post ontkennen dat de luxueuze uitvoering hun reactie benvloedt. Maar
simpele tellingen van de respons bewezen het tegendeel. Ten opzichte van
niet-persoonlijk gerichte post levert een correct geadresseerde brief een
respons van 28% op. Een luxe brief scoort ruim vijftig procent beter.
Ontwerp twee teksten waarin je de aankoop van een bepaald type mobiele tele
foon bepleit. Je mag zelf kiezen welk merk en model. En tekst ontwerp je voor
jongeren van 18 tot 25 die veel voorkennis hebben over dit type product. Een an
dere tekst ontwerp je voor ouderen van 60 tot 70 jaar, die weinig tot geen voor
kennis hebben van mobiele telefoons. Maak in je tekst gebruik van argumenten
en beargumenteer waarom deze argumenten voor die doelgroep sterk zijn.
87
Documentontwerp: preliminaire keuzes

In het vorige hoofdstuk hebben we een overzicht gegeven van de verschil
lende manieren waarop het publiek een attitude kan vormen. In het geval
van systematische verwerking is die attitude gebaseerd op de aangevoerde
argumenten, bij heuristische verwerking op de toepassing van vuistregels
en bij experintile verwerking op basis van boodschapelementen die de
waardering voor de boodschap benvloeden. Op welke wijze het publiek
de boodschap verwerkt, is afhankelijk van de mate waarin het publiek
gemotiveerd n in staat is om goed na te denken over de inhoud van de
boodschap. Een belangrijke voorwaarde vooraf is dat het publiek aandacht
besteedt aan de boodschap.
In 4.1 staat de keuze van het te verdedigen standpunt centraal. Die
keuze kan belangrijke gevolgen hebben voor de overtuigingskracht van
de boodschap. Daarna gaan we in op de vraag hoe keuzes in het docu
mentontwerp invloed hebben op de aandacht voor de boodschap (4.2), de
motivatie om de boodschap diepgaand te verwerken (4.3) n het gemak
waarmee het publiek de boodschap kan verwerken (4.4). Afhankelijk van
de mate waarin de boodschap erin slaagt om de aandacht te trekken, om de
motivatie te verhogen en om het publiek in staat te stellen de boodschap
te verwerken, hangt de acceptatie van het gepropageerde standpunt af van
de argumenten, de vuistregels of de gevoelens die de verwerking van de
boodschap oproept.
De keuze van het standpunt

Bij het ontwerpen van een persuasieve tekst is de keuze van het te ver
kondigen standpunt een belangrijke eerste stap. Een verkeerde keuze kan
ertoe leiden dat de doelgroep de boodschap negeert of het standpunt ver
werpt. In deze paragraaf gaan we in op een aantal aspecten dat van belang
is bij die keuze. Gedragsturende documenten worden geschreven om ge
drag te benvloeden. Daartoe moeten ze de determinanten van dat gedrag
veranderen. In 4.1.1 ligt de focus op de vraag op welke determinant men
zich moet richten. Hierna komt in 4.1.2 aan de orde in welke mate het ge
propageerde standpunt moet afwijken van het huidige standpunt van de
doelgroep. In 4.1.3 gaan we kort in op de vraag of het verstandig is het
standpunt expliciet te maken of impliciet te laten.
89
docum en to n tw erp: preliminaire
keuzes
4.1.1 Attitude, waargenomen norm of eigeneffectiviteit
In hoofdstuk 2 zijn de determinanten van gedrag besproken. Bij die be

spreking is duidelijk geworden dat communicatie vooral zin heeft als het
om gedrag gaat waarover de doelgroep wil nadenken, dat niet belemmerd
wordt door situationele omstandigheden en waarvoor geen vaardigheden
benodigd zijn die de doelgroep niet bezit. Onder die condities kan het
gedrag veranderen als de communicatie erin slaagt om de intentie te be
nvloeden. Zoals we in hoofdstuk 2 hebben besproken, worden sommige
intenties vooral bepaald door de attitude ten opzichte van het gedrag, an
dere door de waargenomen norm en weer andere door de eigeneffectiviteit.
Om de intentie te veranderen moet de onderliggende determinant worden
veranderd die ook daadwerkelijk sterke invloed uitoefent op de intentie.
In het ideale geval vindt voordat de boodschap wordt ontworpen, een
vooronderzoek plaats naar de mate waarin de attitude, de waargenomen
norm en de eigeneffectiviteit invloed uitoefenen op de intentie (Fishbein 8t
Yzer, 2003). In de praktijk gebeurt dat echter zelden en richt men zich op
de attitude. Daaruit spreekt de verwachting dat wat de doelgroep zelf vindt
van het gedrag (de attitude) een groter gewicht in de intentieschaal legt dan
wat anderen vinden (waargenomen norm), of de inschatting dat zij in staat
is om het gedrag uit te voeren (eigeneffectiviteit). In onze westerse, sterk
individualistische consumptiemaatschappij lijkt dat een logische keuze. De
aanschaf van een televisie of scheerapparaat wordt toch vooral bepaald door
onze eigen evaluatie van dat product. Toch kleven er risicos aan de keuze
om vooral in te gaan op de attitude in persuasieve documenten.
Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein en Griskevicius (2008) laten zien dat
het kan lonen om de waargenomen norm te benvloeden. Zij voerden een
enqute uit om te onderzoeken welke overtuigingen de grootste invloed had
den op energiebesparend gedrag. In de enqute waren opties opgenomen
zoals Ik doe het voor het milieu, Ik doe het voor de maatschappij, Ik doe
het om kosten te besparen en Ik doe het omdat anderen het doen. Daar
naast kregen de respondenten ook de volgende vragen: Hoe vaak denkt u
dat uw buren proberen energie te besparen?, Hoe vaak denkt u dat de in
woners van uw stad proberen energie te besparen? en Hoe vaak denkt u
dat mensen in deze staat proberen energie te besparen?. De scores op deze
vragen gaven inzicht in de waargenomen norm. Vervolgens werd gekeken
welke factoren het sterkst samenhingen met de intentie van de respondent
om te energie besparen. Daaruit bleek dat de waargenomen norm de beste
voorspeller was van de intentie. Aan de andere kant zeiden de respondenten
zelf dat het argument Ik doe het omdat anderen het doen voor hen geen rol
speelde.
In het tweede deel van het experiment hingen Nolan et al. een kaart aan
de deurknop van huizen in San Marcos (Califomi). Op die kaart konden
90
verschillende teksten staan. Hieronder vind je drie van die teksten (tabel 4.1):
n gericht op het benvloeden van de waargenomen norm, de ander gericht
op de overtuiging dat energiebesparen in je eigen belang is en de laatste ge
richt op de overtuiging dat energiebesparen goed is voor het milieu.
Tabel 4.1 Drie overtuigende teksten uit Nolan et al. (2008).
waargenomen norm
eigenbelang
milieu
Doe mee met uw buren en

bespaar energie. De zomer
begint en de meeste mensen
in uw gemeenschap besparen
energie. Hoe besparen inwo
ners van San Marcos energie
deze zomer? Door waaiers
te gebruiken in plaats van
airconditioning! Waarom? In
een recente enqute onder
huishoudens in uw gemeen
schap, vonden onderzoekers
van de Cal State San Marcos
dat 77% van San Marcos'
inwoners vaak waaiers ge
bruiken in plaats van air
conditioning ter verkoeling.
Gebruik waaiers in plaats van
airconditioning - de keuze
van uw gemeenschap!
Bespaar geld door energie te

besparen. De zomer begint
en nu is de tijd om geld te
besparen op uw energiereke
ning. Hoe kunt u geld bespa
ren deze zomer? Door waai
ers te gebruiken in plaats van
airconditioning! Waarom?
Volgens onderzoekers van
Cal State San Marcos kunt
u tot 54 dollar besparen per
maand door waaiers te ge
bruiken in plaats van aircon
ditioning om koel te blijven
deze zomer.
Bescherm het milieu door

energie te besparen. De zo
mer begint en nu is de tijd
om de C02-uitstoot te beper
ken. Hoe kunt u het milieu
beschermen deze zomer?
Door waaiers te gebruiken in
plaats van airconditioning!
Waarom? Volgens onderzoe
kers van Cal State San Mar
cos, kunt u de C02-uitstoot
met bijna 100 kg per maand
reduceren door waaiers in
plaats van airconditioning te
gebruiken! Gebruik waaiers
in plaats van airconditioning
- de keuze voor het milieu!
De waargenomen norm-boodschap werd als minst motiverend beoordeeld,

maar bleek tegelijkertijd tot de sterkste afname van het energieverbruik te
leiden. Dit bleek uit de opname van de meterstanden. De boodschap gericht
op de benvloeding van de waargenomen norm had in dit geval dus een
sterker effect op het daadwerkelijke gedrag dan een boodschap die gericht
was op benvloeding van de attitude, terwijl de proefpersonen dachten dat
ze juist net benvloed werden door deze boodschap.
Vergelijkbare effecten vonden Goldstein, Cialdini en Griskevicius (2008)
bij het creren van een waargenomen norm voor het hergebruik van hand
doeken in hotelkamers. Ook in dat geval leidde een boodschap waarin
werd verteld dat veel mensen die in dezelfde kamer hadden gelogeerd, hun
handdoek hadden hergebruikt, tot meer hergebruik van de handdoeken
dan een boodschap met verwijzingen naar milieugevolgen.
Uit deze onderzoeken blijkt dat persuasieve communicatie zich soms
beter kan richten op de waargenomen norm dan op de attitude. De kracht
van deze onderzoeken is dat ze:
91
4 documentontwerp:
prelim inaire
keuzes
veelal gewone mensen in hun onderzoek opnemen (in tegenstelling tot

veel onderzoek dat vooral onder studenten wordt uitgevoerd);
het daadwerkelijke gedrag van mensen observeren (in tegenstelling tot
veel onderzoeken waarin met behulp van vragenlijsten de attitude of
intentie wordt gemeten).
Tegelijkertijd kennen deze onderzoeken ook een beperking doordat ze zich
richten op een specifiek domein, namelijk dat van milieugerelateerd ge
drag (Cialdini, 2003). Misschien speelt de waargenomen norm een belangrijkere rol in dit soort zogenaamde sociale dilemmas. Mensen moeten een
afweging maken tussen hun eigen comfort, bijvoorbeeld lekker lang dou
chen, en het milieu. Als maar n persoon korter onder de douche staat,
heeft dat nauwelijks tot geen gevolgen voor het milieu. Als mensen echter
de indruk hebben dat heel veel mensen korter douchen (de waargenomen
norm), dan is het optreden van een positief milieu-effect waarschijnlijker.
Ze zullen dan meer geneigd zijn om zelf k dat gedrag te vertonen. Het
inspelen op de waargenomen norm zou dan vooral effectief zijn als het be
langrijk is dat iedereen meedoet. Denk hierbij aan het scheiden van afval
en het ritsen op de snelweg.
Zeker in overheidsvoorlichting wordt vaak geprobeerd deze gedragin
gen te benvloeden. Pol et al. (2007) wijzen dan ook terecht op het belang
van dit soort onderzoek voor de opzet van overheidsvoorlichting.
Pol et al. (2007, p. 97) relateren de potentile invloed van de waargenomen norm aan campag
nes waarin niet het gewenste gedrag wordt getoond, maar juist het ongewenste gedrag. Hier
onder vind je bijvoorbeeld twee billboards uit een Vlaamse campagne om automobilisten ervan
te weerhouden hun afval zomaar weg te gooien:
MIJN AUTO
IS PROPER
IK SMIJT ALLES
OP STRAAT
D IE MOET NAAR'. O
AFVAL? K ZET
HET ALTI
0PDEZEL
PARKING
M
f E E R M EUS
Figuur 4.1 Twee Vlaamse billboards tegen zwerfvuil.

Pol et al. wijzen terecht op het risico dat het publiek de indruk krijgt dat het zomaar weggooien
van je afval de norm is. Hierdoor neemt de kans toe dat de doelgroep zich ook zo gaat gedragen.
92
De waargenomen norm kan dus een belangrijke rol spelen in communi

catie rond milieu. De eigeneffectiviteit kan op eenzelfde manier een be
langrijke rol spelen in gezondheidscommunicatie. Bandura (2004, p. 145)
claimt dat de overtuiging dat men in staat is om bepaalde gedragingen uit
te voeren directe invloed uitoefent op gezondheidsgedrag. Dit benvloedt
andere determinanten van dat gedrag. Hoe positiever de inschatting van de
eigeneffectiviteit, hoe ambitieuzer de doelen zijn die mensen zich stellen
en hoe sterker zij zich committeren aan deze doelen. Mensen met een po
sitieve inschatting van de eigeneffectiviteit hebben hogere verwachtingen
van de gedragsverandering en verwachten beter in staat te zijn om bar
rires te overwinnen dan mensen met een negatieve inschatting. Daarnaast
leidt een positieve eigeneffectiviteit ertoe dat mensen zich uitgebreider orienteren op informatie over de gezondheidsaandoening (Rimal, 2001).
Het kan dus verstandig zijn om in een boodschap te proberen de eigen
effectiviteit te benvloeden in plaats van de attitude. Dit hangt samen met
het feit dat veel mensen zich bewust zijn van de gezondheidsrisicos die
ze lopen als gevolg van bijvoorbeeld roken, te vet eten of onveilig vrijen,
maar tegelijkertijd het idee hebben dat ze niet in staat zijn om het alterna
tief, namelijk stoppen met roken, gezonder eten of een condoom gebrui
ken, uit te voeren. Dat deze mensen het gewenste gedrag niet uitvoeren,
ligt dan ook niet zozeer aan de attitude maar aan de eigeneffectiviteit.
In het kader van communicatie over internetverslaving, lieten Hoeken
en Geurts (2005) zien dat een boodschap die erin slaagde om de eigeneffec
tiviteit te verhogen tot een positievere intentie leidde. Een boodschap die
gericht was op de attitude leidde er echter toe dat mensen deze boodschap
ridiculiseerden. Men vond de geschetste gevaren overdreven. In dit geval
bracht de focus op de attitude zelfs schade toe aan het beoogde doel.
Net als bij milieucommunicatie blijkt ook uit dit onderzoek dat het ver
standig is om goed na te denken wat de communicatie moet veranderen:
de attitude, de waargenomen norm of de eigeneffectiviteit. Het is dus niet
altijd de attitude die het veelbelovendste aangrijpingspunt vormt voor ge
dragsbenvloeding.
4.1.2 De aard en extremiteit van het ingenomen standpunt
Als het doel van de boodschap is bepaald, is de volgende stap de keuze

van het te verdedigen standpunt. Zoals uit de bespreking van Fishbein en
Yzer (2003) in hoofdstuk 2 duidelijk is geworden, worden de attitude, de
waargenomen norm en de eigeneffectiviteit op hun beurt ook weer bepaald
door overtuigingen. Zo wordt de attitude benvloed door overtuigingen
over de gevolgen van het gedrag, de waargenomen norm door overtuigin
gen over wat belangrijke anderen vinden van dat gedrag en de eigenef
fectiviteit door overtuigingen over de benodigde vaardigheden en te over
93
docum ento ntw erp
: prelim inaire
keuzes
winnen barrires. De keuze voor de overtuiging(en) die veranderd moet(en)

worden, moet ook bij voorkeur gebaseerd zijn op een vooronderzoek. In dit
vooronderzoek moet dan het relatieve belang van deze overtuigingen voor
het desbetreffende concept in kaart zijn gebracht. Hornik en Woolf (1999)
adviseren om te kiezen voor die overtuigingen:
die sterk gerelateerd zijn aan het te veranderen gedrag;
die door een belangrijk deel van de doelgroep nog niet geaccepteerd
zijn; en
waarvoor sterke argumenten te geven zijn.
Vooral als de boodschap betrekking heeft op een onderwerp waarmee de
doelgroep al bekend is, heeft die doelgroep waarschijnlijk al een standpunt
met betrekking tot het onderwerp ingenomen. In dat geval is het belangrijk
om na te denken in welke mate het te verdedigen standpunt afwijkt van de
bestaande overtuiging van de doelgroep.
De socialebeoordelingstheorie (social ju d g m en t theory, Sherif & Hovland, 1961; Sherif, Sherif t Nebergall, 1965) laat zien waarom dit van
belang is. Hieronder volgt een aantal verschillende standpunten over de
omvang van het budget voor ontwikkelingshulp.
A Het verstrekken van ontwikkelingshulp moet onmiddellijk worden
gestopt.
B Het budget voor ontwikkelingshulp moet worden gehalveerd.
C Het budget voor ontwikkelingshulp moet met een kwart worden
verlaagd.
D Het budget voor ontwikkelingshulp moet gelijk blijven.
E Het budget voor ontwikkelingshulp moet met de helft worden
verhoogd.
F Het budget voor ontwikkelingshulp moet worden verdubbeld.
Waarschijnlijk ben je het met sommige van deze standpunten eens, met
andere oneens en met weer andere ben je het niet eens maar ook niet on
eens. Stel, iemand vindt de standpunten C en D acceptabel, verwerpt de
standpunten A en F en heeft zich nog geen oordeel gevormd over de stand
punten B en E. De alternatievenschaal wordt dan in de volgende gebieden
opgesplitst:
het acceptatiegebied - hierin vallen de standpunten die als acceptabel
worden gezien (C, D);
het n on-com m itm en t-gebied - hierin vallen de standpunten waartegen
over men neutraal staat (B, E);
het verwerpingsgebied - hierin vallen de standpunten die worden ver
worpen (A, F).
94
Mensen kunnen van elkaar verschillen wat betreft de verdeling van de

standpunten over de verschillende gebieden. Zo zullen sommige mensen
maar n standpunt acceptabel vinden en alle andere verwerpelijk. Deze
mensen hebben een klein acceptatiegebied, geen non-com m itm ent -gebied
en een groot verwerpingsgebied. Anderen vinden hetzelfde standpunt ac
ceptabel, staan neutraal ten opzichte van een groot aantal andere stand
punten en vinden maar n standpunt echt verwerpelijk. Deze mensen
hebben dan een klein acceptatiegebied, een groot non-com m itm ent -gebied
en een klein verwerpingsgebied.
De verdeling van standpunten over de verschillende gebieden is van
belang voor de keuze van het te verdedigen standpunt. Die keuze van de
ontwerper kan volgens de socialebeoordelingstheorie zowel te voorzichtig
als te overmoedig zijn. Een te voorzichtige keuze is het propageren van een
standpunt dat al in het acceptatiegebied van de lezer valt. Er verandert dan
immers niets aan de overtuigingen die aan attitude, de waargenomen norm
of eigeneffectiviteit ten grondslag liggen. De kans dat de verwerking van
de boodschap tot gedragsbenvloeding leidt, is dan ook nihil. De keuze van
een standpunt is te overmoedig als het in het verwerpingsgebied van de
lezer valt. Een voorbeeld hiervan is ANWB-leden proberen te overtuigen
morgen hun auto de deur uit te doen om zo het milieu te sparen. Zodra
de doelgroep ziet dat dit het te verdedigen standpunt is, zullen ze de tekst
terzijde schuiven. Het is dus zaak om bij het ontwerpen van de tekst dat
standpunt te kiezen dat zo veel mogelijk afwijkt van het standpunt van de
lezer, maar nog net niet in het verwerpingsgebied valt (Siero, 1992). Dat
betekent dat je bij de keuze van je standpunt moet proberen uit te vin
den welk standpunt nog net in het n on -com m itm ent -gebied van de meeste
mensen valt.
Volgens OKeefe (2002a) zijn er drie belangrijke punten die bij de keuze
van het standpunt moeten worden meegewogen. De eerste is de geloof
waardigheid van de zender. Zeer geloofwaardige bronnen kunnen zich
een grotere discrepantie tussen hun standpunt en dat van de ontvanger
permitteren dan minder geloofwaardige bronnen. Een tweede factor is de
persoonlijke betrokkenheid van de ontvanger. Hoe belangrijker het onder
werp is voor de ontvanger, hoe minder discrepantie van het eigen stand
punt getolereerd wordt. De derde factor is de richting van het standpunt:
ligt het standpunt in het verlengde van wat de ontvanger al vindt of gaat
het tegen de overtuiging van de ontvanger in. Stel, iemand is ervoor dat
de Nederlandse overheid ontwikkelingshulp biedt en is tevreden over de
omvang van die hulp. Het (afwijkende) standpunt dat dit budget met 10%
verhoogd moet worden, ligt dan meer in het verlengde van de bestaande
(positieve) attitude van deze persoon, dan het (afwijkende) standpunt dat
het budget met 10% verlaagd moet worden. OKeefe (2002a, p. 223) be
toogt dat standpunten die afwijken van, maar wel in het verlengde van de
95
do cum en to n tw erp: prelim inaire
keuzes
overtuiging van de doelgroep liggen, gemakkelijker worden geaccepteerd

dan afwijkende standpunten die tegen de overtuiging van de doelgroep
ingaan, ook al is de grootte van de afwijking naar boven of naar beneden
gelijk.
4.1.3 Standpunt: expliciet vermelden of impliciet laten
Als de keuze voor het te verdedigen standpunt is gemaakt, rest nog de

beslissing of dit standpunt expliciet in de tekst wordt opgenomen of dat
men het standpunt impliciet laat. Stel dat een website veel informatie be
vat over de risicos van onverzadigde vetzuren voor de gezondheid. Ook
staat er een overzicht van producten en bereidingswijzen die veel onver
zadigde vetzuren bevatten. De vraag is dan of er dan ook nog expliciet de
conclusie moet worden getrokken dat het voor de gezondheid beter is om
deze producten en bereidingswijzen te mijden of d a tje het aan de lezer
kunt overlaten om die conclusie zelf te trekken. Het expliciteren van de
conclusie heeft als voordeel dat er geen misverstand kan bestaan over welk
standpunt wordt verdedigd. OKeefe (1997, p. 2) noemt echter een aantal
redenen waarom expliciete conclusies de overtuigingkracht van een tekst
juist zouden kunnen verminderen. Zo zou het publiek zich onderschat (Ja,
dat snap ik ook wel) of betutteld (Ik bepaal zelf wel wat ik eet) kunnen
voelen. Daarnaast worden conclusies die het publiek zelf trekt, wellicht
beter onthouden dan conclusies die het voorgekauwd krijgt.
Het aantal onderzoeken dat is uitgevoerd naar de vraag of een tekst met
een expliciet standpunt overtuigender is dan een tekst waarin dat stand
punt impliciet blijft, is voldoende groot gebleken om statistische metaanalyses op uit te voeren (Cruz, 1998; OKeefe, 2002b). Deze meta-analyses
laten een voordeel zien voor teksten waarin het standpunt wordt gexpli
citeerd. Dit effect treedt ook op bij hoogopgeleide mensen, ook al zou je
van deze groep verwachten dat die op eigen kracht de beoogde conclusies
kunnen (en willen) trekken. Cruz (1998) voegt er nog een nuancering aan
toe. Als van tevoren duidelijk is wat de conclusie van de boodschapper is,
dan is het mogelijk om zonder verlies van persuasief effect een wat implicietere conclusie te presenteren. Dit zou het geval kunnen zijn bij genres
waarbij het overduidelijk is wat het beoogde doel van de ontwerper is, zo
als bij Koop dit product (zie Gass 8t Seiter, 2007).
Naast de vraag of je het standpunt expliciet moet verwoorden, dient
zich ook de vraag aan hoe specifiek en gedetailleerd je moet zijn. Leventhal, Jones en Trembly (1966) vergeleken bijvoorbeeld de overtuigings
kracht van een boodschap waarin het standpunt eruit bestond dat studen
ten een tetanusspuit moesten gaan halen bij een gezondheidskliniek. De
niet-specifieke aanbeveling bestond alleen uit deze kale boodschap. De
gespecificeerde aanbeveling gaf ook nog aanwijzingen over waar de kli
96
niek lag en wat de openingstijden waren. De gespecificeerde aanbevelin

gen werden door de studenten, ook al waren deze al op de hoogte van de
locatie en tijden, meer opgevolgd dan de ongespecificeerde aanbevelingen.
In zijn meta-analyse heeft OKeefe (2002b) ook deze factor meegenomen.
Hij vond dat aanbevelingen met specifieke informatie overtuigender waren
dan aanbevelingen zonder deze details. Een mogelijke verklaring voor dit
effect zou kunnen zijn dat de details de perceptie van uitvoerbaarheid van
het gedrag, dus de eigeneffectiviteit, verhogen. Daarmee geven deze details
een extra impuls aan de intentie om het gedrag uit te voeren.
OKeefe (2002a) zoekt een mogelijke verklaring voor de grotere over
tuigingskracht van expliciete conclusies in de socialebeoordelingstheorie
van Sherif et al. (1965). Deze theorie bespraken we in 4.1.2 in verband met
het verschijnsel dat een standpunt in het acceptatie-, non-com m itm ent - of
verwerpingsgebied van de ontvanger kan vallen. De socialebeoordelings
theorie doet echter ook een voorspelling over de perceptie van impliciete
standpunten. Hij voorspelt dat lezers bij het waarnemen van een vaag ge
houden standpunt aan zowel bij- als verziendheid kunnen lijden. Dit zijn
de zogenaamde assimilatie- en contrasteffecten. Assimilatie treedt op als
lezers het standpunt in de tekst als dichter bij hun standpunt zien liggen
dan het in werkelijkheid ligt.
Stel, een journalist vraagt een politica wat zij vindt van een eventuele milieubelas
ting. Zij antwoordt hierop: 'Enerzijds vind ik dat een dergelijke belasting leidt tot
een onnodige lastenverzwaring, maar anderzijds moet er extra geld voor het milieu
worden vrijgemaakt: en dat moet ergens vandaan komen'. Het is duidelijk dat zij
hiermee geen duidelijk standpunt over de invoering van een milieubelasting in
neemt. Het assimilatie-effect voorspelt dat voorstanders van de milieubelasting uit
de woorden van de politica opmaken dat zij vr invoering is, terwijl tegenstanders
uit dezelfde woorden opmaken dat ze juist tgen is. Beide groepen interpreteren
het standpunt van de politica dus als dichter bij het eigen standpunt dan het in
werkelijkheid staat.
Het contrasteffect is de tegenhanger van het assimilatie-effect. In plaats

van het standpunt te interpreteren als dichter bij het eigen standpunt ge
legen, wordt het standpunt als veel afwijkender van het eigen standpunt
gezien dan het in werkelijkheid is. Het contrasteffect kun je kortweg om
schrijven als: Wie niet voor mij is, is tegen mij.
Stel, iemand probeert een Greenpeacelid ervan te overtuigen dat het jagen op wal
vissen voor wetenschappelijke doeleinden gerechtvaardigd is. Het Greenpeacelid
kan hierop reageren door te zeggen: 'Jij bent er zo een die de commercile walvis
vangst weer in wil voeren'. Het standpunt wordt door dit Greenpeacelid als extremer
genterpreteerd dan het in werkelijkheid is.
97
keuzes
OKeefe (2002a) beargumenteert dat impliciete conclusies wellicht min

der overtuigend zijn omdat de doelgroep als gevolg van assimilatie- of
contrasteffecten een vertekend beeld heeft van het verdedigde standpunt.
Het assimilatie-effect kan ertoe leiden dat de doelgroep het gepropageerde
standpunt, ten onrechte, als minder afwijkend van het eigen standpunt
beschouwt. Hierdoor treedt er geen verandering op in de overtuigingen
van deze groep. Het contrasteffect kan ertoe leiden dat de doelgroep het
gepropageerde standpunt, opnieuw: ten onrechte, in haar verwerpingsgebied percipieert. Daarom verwerpt de doelgroep dit standpunt en treedt er
opnieuw geen verandering op in de overtuigingen bij de doelgroep. Dit
gevaar loopt men niet bij een expliciet standpunt.
De keuze voor het te verdedigen standpunt kan gevolgen hebben voor
de aandacht die het publiek besteedt aan de boodschap. Maar het is ook
heel goed mogelijk dat lezers niet eens aan het lezen van het standpunt
toekomen, omdat hun aandacht niet getrokken wordt. In de volgende pa
ragraaf gaan we in op factoren die de aandacht voor de boodschap kunnen
benvloeden.
4.2
Het trekken van de aandacht
Aandacht is een noodzakelijke, maar geen voldoende, voorwaarde voor

een effectieve boodschap. In hoofdstuk 3 hebben we besproken dat mensen
aan dermate veel persuasieve boodschappen worden blootgesteld, dat het
voor hen onmogelijk is om aan elke boodschap aandacht te besteden. In
deze paragraaf gaan we in op de belangrijke vraag Welke boodschapkenmerken trekken de aandacht?
4.2.1 De magneetfunctie van verschillende boodschapelementen
Pieters en Wedel (2004) hebben een grootschalig onderzoek gedaan bij meer
dan 3.600 lezers waarbij voor 1.363 tijdschriftadvertenties is onderzocht
welke advertentie-elementen de meeste aandacht trekken. Daarbij maakten
ze gebruik van oogbewegingsregistratie. Dit is een methode waarin, zonder
dat de lezer daar last van heeft, met behulp van een infraroodstraal precies
gemeten wordt hoelang en waarnaar iemand kijkt in een tekst. Pieters en
Wedel waren vooral genteresseerd in de aandachttrekkende functie van
drie advertentie-elementen. Deze elementen waren de illustratie, de merk
naam en de tekst. Ze wilden graag weten in hoeverre variatie in de grootte
van die elementen tot verschillen in aandacht leidde.
Uit de resultaten van Pieters en Wedel blijkt dat de illustratie de groot
ste invloed heeft op het trekken van de aandacht. De grootte van de illus
tratie speelt daarbij nauwelijks een rol. Zowel kleine als grote afbeeldingen
98
trekken sterk de aandacht van het publiek. De grootte van een tekst heeft
wel invloed op de mate waarin er aandacht aan wordt besteed. Als de tekst
een groter oppervlakte van de advertentie beslaat, krijgt hij meer aandacht.
Ook voor de merknaam of het logo geldt dat het meer de aandacht trekt als
deze een grotere oppervlakte in beslag nemen. Die grotere aandacht gaat
wel wat ten koste van de aandacht voor de andere advertentie-elementen.
Ook blijkt van belang of het een bekend of een onbekend merk is. Bij een
bekend merk wordt er relatief minder aandacht besteed aan de merknaam
of logo en meer aan de tekst.
Volgens Pieters en Wedel kunnen bekende merken dan ook aandacht
genereren voor hun advertentie door het tekstelement te vergroten. De re
sultaten van Pieters en Wedel zijn interessant, omdat ze iets zeggen over
de mate waarin elementen de aandacht van de lezers kunnen trekken. Ze
zeggen echter niets over wat er dan moet worden afgebeeld of waar de
tekst over zou moeten gaan om de aandacht te trekken.
4.2.2 Absoluut interessante aandachttrekkers en hun gevaren
In 3.1.2 is aan de orde gekomen dat er een beperkt aantal them as is dat
voor iedereen interessant is, namelijk seks, dood, geweld en veel geld. Af
beeldingen of informatie waarin wordt ingespeeld op deze them as, hebben
meer kans om de aandacht te trekken.
Zo is er een felle discussie
gevoerd over de gevaren
voor de verkeersveiligheid
door het plaatsen van
billboards met schaars
geklede dames. Dergelijke
billboards zouden de aan
dacht van de (mannelijke)

bestuurder dermate aflei
den dat er meer ongeluk
ken gebeuren.
Figuur 4.2 Billboard van

Sloggi.
99
do cum ento ntw erp: prelim inaire
keuzes
Ook veel tekstelementen van persuasieve teksten gaan over de them as

die iedereen interessant vindt. Loterijen wijzen op de grote hoeveelheden
geld die je kunt verdienen (Het grootste risico om miljonair te worden) en
fondswervingorganisaties wijzen op het geweld in oorlogsgebieden. Voor
veel organisaties geldt dat de thematiek relevant is voor hun boodschap.
Lingerie kun je immers niet tonen met volledig geklede mensen. Loterijen
draaien om (veel) geld en goede doelen vragen hulp voor mensen die in
levensgevaar verkeren.
Voor organisaties die producten of ideen onder de aandacht willen bren
gen die net met een universeel thema te maken hebben, is het dus moeilijker
om de aandacht van het publiek te trekken. Soms nemen ook deze organi
saties echter hun toevlucht tot universeel interessante themas als seks of
veel geld. Een boeken- en cd-club opende haar direct mail waarin ze men
sen probeerde over te halen om lid te worden, met de vraag: Wordt u ook
miljonair? Als je lid werd, kreeg je namelijk een lot van de Staatsloterij. Zo
worden ook regelmatig erotische beelden ingezet om de aandacht te krijgen
voor een product dat daar verder niets mee te maken heeft. In de onderwijs
psychologie staan dergelijke niet-relevante boodschapelementen die de aan
dacht van de doelgroep moeten vangen, bekend als seductive details (Gamer,
Brown, Sanders 8t Menke, 1992; Harp 8t Mayer, 1997). Deze verleidelijke de
tails worden gebruikt om de dorre leerstof op te leuken en zo de aandacht
van de leerlingen bij de tekst te houden. Adverteerders gebruiken dergelijke
details dus om de aandacht te trekken voor hun boodschap.
Onderzoek naar de invloed van dergelijke details op het leerproces laat
zien dat deze strategie grote risicos met zich meebrengt. Wade en Adams
(1990) voegden verleidelijke details over het overspelige liefdesleven van de
eenarmige en eenogige Engelse admiraal Nelson toe aan een geschiedenistekst over zijn rol in de Brits-Franse oorlogen. De leerlingen onthielden wel
de pikante details over zijn buitenechtelijke verhouding met lady Hamilton,
maar waren niet in staat zijn belangrijkste wapenfeiten te reproduceren.
Een vergelijkbaar effect vonden Graves et al. (1991) in het kader van het verleven
digen van een geschiedenistekst over de Koreaanse oorlog. Aan deze tekst werd bij
voorbeeld het detail toegevoegd dat de Amerikanen per se aanwezig wilden zijn bij
de onderhandelingen tijdens de wapenstilstand. De Noord-Koreanen voelden zich
hierdoor ontzettend geschoffeerd, maar zagen geen mogelijkheid om onder deze
verplichting uit te komen. Daarom gaven ze de Amerikaanse admiraal Joy, die bij
de vredesbesprekingen aanwezig was, een stoel met dermate korte poten dat hij
niet met zijn hoofd boven de tafel uitkwam. Leerlingen konden dit detail veel beter
reproduceren dan de informatie over de achtergronden en aanleiding voor de Ko
reaanse burgeroorlog.
1 00
Harp en Mayer (1998) laten in een viertal experimenten zien dat het ge
bruik van dergelijke sappige details het publiek op het verkeerde been zet.
Ze weten niet hoe ze de hoofdpunten moeten koppelen aan deze details.
Hierdoor zijn ze niet in staat om een coherente interpretatie van de bood
schap te vormen. Het gebruik van interessante, maar irrelevante, themas
brengt dus risicos met zich mee. De belangrijkste boodschap wordt over
het hoofd gezien. Sanchez en Wiley (2006) laten zien dat dit effect waar
schijnlijk het sterkst is voor mensen met een lagere verwerkingscapaciteit.
In hun onderzoek bekeken deze mensen langer de afleidende illustraties bij
het bestuderen van wetenschappelijke teksten dan mensen met een hogere
verwerkingscapaciteit. Mensen met een hogere verwerkingscapaciteit kun
nen volgens dit onderzoek beter hun aandacht richten op relevante infor
matie zonder afgeleid te worden.
4.2.3 Het vasthouden van de aandacht door de structuur
Hoeken (1998) laat zien dat de probleem-oplossingsstructuur lezers aan

dacht laat besteden aan informatie waarin ze eigenlijk niet genteresseerd
zijn. In het onderzoek van Hoeken ging het om zogenaamde corporate
iwage-advertenties. Dit zijn advertenties waarin organisaties zich presen
teren aan een breed publiek van potentile klanten, werknemers en aan
deelhouders. Dergelijke informatie is vaak saai. Slechts weinig lezers zijn
genteresseerd in informatie over het aantal divisies en de bezigheden van
het bedrijf. Advertenties waarin alleen deze informatie wordt gepresen
teerd, krijgen dan ook nauwelijks aandacht.
In veel van deze advertenties wordt een probleem-oplossingsstructuur
gehanteerd om toch de aandacht van de lezers te trekken. De advertentie
bestaat dan uit drie onderdelen, namelijk de beschrijving van het probleem,
de beschrijving van de oplossing en de bedrijfsinformatie. Het probleem
betreft meestal een onderwerp dat de lezers aanspreekt. Zo gebruikte een
farmaceutisch bedrijf de gezondheidsproblemen van de ouder wordende
hond als voorbeeld. Dit onderwerp is voor de meeste lezers interessanter
dan de bedrijfsinformatie. Vervolgens wordt de oplossing beschreven: een
door het bedrijf ontwikkeld geneesmiddel. De alinea met de bedrijfsinfor
matie bevat de informatie waarvan het bedrijf wil dat de lezer die ont
houdt.
De probleembeschrijving vervult in dit soort advertenties twee functies.
Ten eerste trekt de beschrijving van het probleem de aandacht, omdat het
interessanter is dan de bedrijfsinformatie. Ten tweede maakt het probleem
mensen nieuwsgierig naar de oplossing. Op deze manier houdt dit element
de aandacht van de lezer vast. De lezers lezen door totdat ze de oplossing
hebben gelezen. De bedrijfsinformatie kan op drie plaatsen staan: vooraf
gaand aan de probleem- en oplossingbeschrijvingen, tussen de probleem-
101
keuzes
en de oplossingbeschrijving in, of aan het einde van de advertentie (zoals

in de originele advertentie). In tabel 4.2 staan de drie mogelijkheden gel
lustreerd aan de hand van de advertentie voor het hondengeneesmiddel.
Tabel 4.2 De verschillende mogelijkheden voor de plaatsing van bedrijfsinformatie bij een probleemoplossingsstructuur.
bedrijfsinformatie eerst
bedrijfsinformatie midden
bedrijfsinformatie laatst
Medicinaal N.V. is al meer

dan 125 jaar een begrip in de
geneeskunde. Zij investeert
jaarlijks meer dan een miljard
gulden in medisch onder
zoek. In verschillende labo
ratoria worden geneesmid
delen ontwikkeld. Alleen al
in het laboratorium in Hoorn
werken meer dan 250 hoog
opgeleide researchers aan
nieuwe geneesmiddelen.
Uw hond loopt, net als
uzelf, het risico van allerlei
ziekten. Daarom heeft-ie in
eerste instantie goede ver
zorging, lichaamsbeweging
en liefde nodig. Maar op
oudere leeftijd gaat de kwa
liteit van de bloedsomloop
toch achteruit. Dat merkt u
aan uw hond. Want hij wordt
sloom, krijgt een doffe en
droge vacht en eet minder.
Medicinaal heeft een
nieuw middel ontwikkeld
voor oudere dieren: Karsivan.
In de praktijk is het bijzon
der effectief gebleken. Het
stimuleert de hartfunctie
omdat het de hartkracht
vergroot en de weerstand
in de kleine bloedvaten ver
mindert. Dit middel gaat
ouderdomsverschijnselen
tegen. Zodat uw hond blijft
zoals hij is: uw beste vriend.
Uw hond loopt, net als uzelf,

het risico van allerlei ziekten.
Daarom heeft-ie in eerste
instantie goede verzorging,
lichaamsbeweging en liefde
nodig. Maar op oudere leef
tijd gaat de kwaliteit van de
bloedsomloop toch achteruit.
Dat merkt u aan uw hond.
Want hij wordt sloom, krijgt
een doffe en droge vacht en
eet minder.
vergroot en de weerstand in
de kleine bloedvaten vermin
dert. Dit middel gaat ouder
domsverschijnselen tegen.
Zodat uw hond blijft zoals hij
is: uw beste vriend.
Uw hond loopt, net als uzelf,

het risico van allerlei ziekten.
Daarom heeft-ie in eerste
instantie goede verzorging,
lichaamsbeweging en liefde
nodig. Maar op oudere leef
tijd gaat de kwaliteit van de
bloedsomloop toch achteruit.
Dat merkt u aan uw hond.
Want hij wordt sloom, krijgt
een doffe en droge vacht en
eet minder.
vergroot en de weerstand
in de kleine bloedvaten ver
mindert. Dit middel gaat
ouderdomsverschijnselen
tegen. Zodat uw hond blijft
zoals hij is: uw beste vriend.
102
Het verhogen van de motivatie
In het onderzoek van Hoeken (1998) kregen proefpersonen de teksten zin

voor zin aangeboden. Na het lezen van elke zin konden ze besluiten om
door te gaan met het lezen van de huidige tekst of om over te stappen op
de volgende tekst. Op deze manier kon worden vastgesteld waar de lezer
afhaakte en hoeveel aandacht de bedrijfsinformatie kreeg. Advertenties
die begonnen met een probleembeschrijving kregen meer aandacht van de
lezers dan advertenties die begonnen met de bedrijfsinformatie. De pro
blemen waren dus interessanter dan de bedrijven. Bovendien maakte de
probleembeschrijving de lezers dermate nieuwsgierig naar de oplossing,
dat ze de bedrijfsinformatie voor lief namen als die tussen het probleem
en de oplossing in stond. Volgde de bedrijfsinformatie echter op de oplos
sing, dan kreeg hij bijna geen aandacht. De door het probleem opgeroepen
nieuwsgierigheid was immers al bevredigd.
De probleem-oplossingsstructuur werkt dus als een soort sandwich,
waarbij het brood lekkerder is dan het beleg. Het probleem en de oplossing
vormen de smakelijke brokken. Bij het verorberen ervan neemt de lezer de
tussenliggende saaie bedrijfsinformatie mee.
Toch is het gebruik van de probleem-oplossingsstructuur niet zonder ri
sico. Hoeken (1998) liet namelijk zien dat als de bedrijfsinformatie vooraan
in de tekst staat, er meer van wordt onthouden dan als hij in het midden
of achteraan staat. Bovendien is de keuze van een goed voorbeeld essen
tieel. De proefpersonen vonden het bedrijf deskundiger als ze alleen maar
de bedrijfsinformatie lazen. Het voorbeeld van het hondenmedicijn bleek
namelijk de suggestie te wekken dat het bedrijf (alleen maar) diergenees
middelen ontwikkelde, terwijl de bedrijfsinformatie aangeeft dat het (ook)
om medicijnen voor mensen gaat. Mensen vinden een bedrijf dat medicij
nen voor mensen ontwikkelt deskundiger dan een bedrijf dat medicijnen
voor dieren ontwikkelt. Het gebruik van het voorbeeld van de hond heeft
dus weliswaar een positief effect op de aandacht voor de advertentie, maar
tegelijkertijd een negatief effect op de overtuigingskracht ervan.
4.3
Petty en Cacioppo (1986) wijzen in het Elaboration Likelihood M odel na

drukkelijk op variabelen in de communicatie die de mate en richting van
elaboratie kunnen benvloeden. In deze paragraaf behandelen we documentkenmerken die waarschijnlijk de motivatie van mensen om kritisch
naar de argumenten te kijken, kunnen benvloeden. Waarschijnlijk om
dat er relatief weinig onderzoek is dat in kaart brengt of een documentkenmerk inderdaad de aandacht voor de argumenten benvloedt. Om een
dergelijk effect vast te stellen is een relatief ingewikkeld onderzoek nodig.
Stel dat het direct aanspreken van het publiek met u of j ij ertoe leidt dat
103
docum en to n tw erp: prelim inaire
keuzes
het publiek kritischer naar de argumenten kijkt. Er zijn verschillende on

derzoeken uitgevoerd waarin de directe aanspreekvorm is gemanipuleerd.
In het algemeen bestaan echter de afhankelijke variabelen uit de daadwer
kelijke overtuigingskracht en het oordeel over de aantrekkelijkheid van het
document.
Om vast te stellen of het direct aanspreken van het publiek tot een kriti
scher verwerking leidt, is dat onvoldoende. Voor een dergelijke vaststelling
is het noodzakelijk dat niet alleen de aanspreekvorm, maar ook de kwali
teit van de argumenten wordt gemanipuleerd. Je krijgt dan vier versies van
een document:
direct aanspreken, sterke argumenten;
direct aanspreken, zwakke argumenten;
niet direct aanspreken, sterke argumenten;
niet direct aanspreken, zwakke argumenten.
Als het direct aanspreken van het publiek inderdaad leidt tot een kritische
re verwerking, dan zou het verschil in overtuigingskracht tussen de versies
met sterke en zwakke argumenten groter moeten zijn als het publiek direct
wordt aangesproken (versie 1 veel overtuigender dan versie 2), dan als dat
niet het geval is (versie 3 ietwat overtuigender dan, of even overtuigend
als versie 4). Er zijn slechts weinig onderzoeken die op deze manier zijn
opgezet. Hierdoor moeten we enige slagen om de arm houden wat betreft
de vraag of bepaalde documentkenmerken inderdaad de motivatie tot kri
tische verwerking verhogen.
4.3.1 Tekststructuur en motivatie
Een bepalende factor voor de mate waarin mensen bereid zijn om goed
naar de argumenten te kijken, is de zogenaamde consequentiebetrokkenheid. Deze vorm van betrokkenheid treedt op als lezers denken te maken
te hebben met een onderwerp dat belangrijke gevolgen voor hen kan heb
ben. Voorbeelden van dergelijke onderwerpen zijn teksten over hun fi
nancile situatie, gezondheid of woongenot. Er zijn twee structuren die
het publiek snel duidelijk maken of het behandelde onderwerp dergelijke
gevolgen heeft. Dit zijn de probleem-oplossingsstructuur en de doel-middelstructuur.
In de probleem-oplossingsstructuur wordt eerst een onwenselijke situ
atie beschreven (het probleem). Daarna wordt een voorstel gedaan voor
het opheffen van die onwenselijke situatie (de oplossing). In de volgende
advertentie wordt gebruikgemaakt van deze structuur:
104
'Zit er 's winters veel condens op uw ramen? Duurt het lang voordat uw was droog
is? Staat er wel eens water op uw vensterbank? Heeft u kleine schimmelplekjes op
muren en plafonds? Voelen uw kleren en beddengoed klam aan? Heeft u een kast of
kelder die muf ruikt? Heeft u een van deze vragen met 'ja' beantwoord? Dan heeft
uw huis een te hoge luchtvochtigheid.
Onderneem in dat geval direct actie en doe de ultieme test: neem 30 dagen
een luchtontvochtiger op proef. Want een luchtontvochtiger haalt overtollig vocht
daadwerkelijk uit de lucht, tot zelfs
12 liter per dag in bepaalde omstandigheden!
Condens, loszittend behang, schimmel en andere vochtproblemen krijgen hierdoor

geen kans!'
Bij de doel-middelstructuur wordt eerst een nastrevenswaardige situatie

(het doel) geschetst. Vervolgens wordt het middel beschreven dat die situ
atie bewerkstelligt. Zo wordt onder de titel Kamerbrede pantoffels tapijt
aangeprezen:
"s Ochtends op blote voeten de woonkamer binnen gaan. Nog lekker een beetje
onderuit gaan zitten op de bank. Kopje koffie erbij en vooral niet uw voeten op de
bank trekken, maar ze heerlijk laten verdwijnen in het speciaal voor u gemaakte
tapijt. Tapijt kun je namelijk laten leggen in ieder denkbaar patroon en in de meest
modieuze kleuren. Afgestemd op uw interieur en uw eigen smaak. Gewoon omdat
geen n paar voeten hetzelfde is. Wat is uw motief voor tapijt?'
Bij zowel de probleem-oplossings-, als de doel-middelstructuur opent de

tekst met de beschrijving van een evaluatief gekleurde situatie. Bij de probleem-oplossingsstructuur gaat het daarbij om een onwenselijke situatie,
bij de doel-middelstructuur om een wenselijke situatie. Als de lezers de situatie als (mogelijk) relevant zien, verhoogt dat de consequentiebetrokkenheid. Immers, zij zitten in hetzelfde schuitje (Last van aambeien?), en zijn
daarom genteresseerd in de oplossing. Of ze willen ook graag dat wense
lijke doel (Eerder met pensioen?) bereiken en zijn daarom genteresseerd
in het middel. In principe hoeven dergelijke teksten niet te beginnen met
het probleem of het doel. In de advertentie voor de luchtontvochtiger had
de tekst ook kunnen beginnen met informatie over de prijs of de werking.
Dan bestaat echter de kans dat lezers de relevantie van deze informatie niet
inzien en afhaken voordat ze de informatie bereiken waarin hun situatie
wordt beschreven. Hetzelfde kan gebeuren bij de doel-middelstructuur, als
eerst het middel wordt beschreven en pas daarna het doel.
De probleem-oplossingsstructuur en de doel-middelstructuur vormen
eikaars spiegelbeeld. In het eerste geval gaat het om het omzetten van een
onwenselijke situatie in een neutrale situatie. In het tweede geval om het
omzetten van een neutrale situatie in een wenselijke situatie. Dit onder
scheid loopt parallel met een onderscheid dat Rossiter en Percy (1998, pp.
105
docum ento ntw erp: prelim inaire
keuzes
120-122) maken tussen informationele en transformationele motieven om

een product aan te schaffen. Producten die op basis van een informationeel motief worden aangeschaft, zijn gericht op het wegnemen van een
onwenselijke situatie. Zo is hoofdpijn onprettig. Aspirines zijn ontwikkeld
om die hoofdpijn weg te nemen. Een aspirine is daarom een product dat
vanuit informationele motieven wordt aangeschaft. Producten die vanuit
een transformationeel motief worden aangeschaft, zijn ook gericht op het
wenselijker maken van de situatie, maar nu is het startpunt geen onpret
tige situatie maar een neutrale situatie. Zo is een kopje koffie na een heer
lijk diner prettig, maar een koffie met calvados nog prettiger. De calvados
fungeert dan als transformationeel product. Luxegoederen, zoals drank,
snoep en rookwaren, worden alle op basis van transformationele motie
ven aangeschaft. Ze veraangenamen immers het leven van de gebruiker.
Probleem-oplossingsstructuren zijn geschikter om de consequentiebetrokkenheid te benadrukken van producten die op basis van informationele
motieven worden aangeschaft. Doel-middelstructuren zijn geschikt om dat
doel te bereiken bij producten die op basis van transformationele motieven
worden aangeschaft.
4.3.2 De retorische vraag
Je kunt lezers stimuleren om de argumenten zorgvuldig af te wegen door het

gebruik van retorische vragen. We noemen als voorbeeld een advertentie
voor een vitaminepreparaat, zoals Davitamon. In een advertentie voor een
dergelijk product kun je een
retorische vraag als Komt uw
U wilt slechts n afstandsbediening?
vitaminegebruik wel overeen
u ft vocxiie!*
met uw vitaminebehoefte?
tegenkomen. Eigenlijk is dit
geen echte vraag. De schrij
ver van deze advertentietekst
is niet echt genteresseerd in
8*0-4
ng
het antwoord van de lezer. De
(rvMf M
ilhM
hel
berd. e
t/Ort*
strekking van deze vraag kun
je ook als stelling formuleren:
Uw vitaminegebruik moet
overeenkomen met uw vitaminebehoefte (Slot, 1994).
uw tato*i*t* tv
mtt fn v n p tW
voor UW
g&
appjM*.jr. nuM
00*
op
prod.*
Z-QQO
C
tv.
r-tpfrcl it d o . m u * op
u iv p c M /*ift uw tdKMaAf kurst j
m rt
A O M vm a p p ^ -jr^ r oor/-+n v*n Cv KSO
o*<j*k*ca
oor 'Mp'* <>w * 1*0*000m M* txeiO****
BANG & O LU FSEN

Figuur 4.3 Advertentie met een
retorische vraag.
106
Ook in de advertentie hierboven wordt gebruikgemaakt van een retorische

vraag.
De retorische vraag en de stelling over vitaminebehoefte en vitaminegebruik komt uit een onderzoek van Howard (1990). Howard liet proef
personen een boodschap horen over de noodzaak om extra vitamines te
slikken. Daarbij manipuleerde hij de vorm, dus een stelling of een vraag,
en de positie van deze vraag of stelling, namelijk vr of na de argumen
ten. De retorische vraag leidde eftoe dat lezers meer overtuigd raakten van
het nut van extra vitamines, maar alleen als de vraag volgde op de argu
menten. Howard geeft daarvoor de volgende verklaring. Retorische vragen
stimuleren de lezer om een oordeel te geven, stellingen doen dat niet. Als
een retorische vraag voorafgaat aan de argumentatie, baseren lezers hun
oordeel op hun eigen kennis en opinies. Vervolgens staan ze niet meer
open voor de argumentatie. Als de vraag echter volgt op de argumenten,
nemen lezers bij het beantwoorden van de vraag de argumenten mee die
ze zojuist hebben gelezen. Howard (1990, experiment 4) laat zien dat als
de argumenten worden gevolgd door een stelling, de lezers even overtuigd
raken door sterke als door zwakke argumenten. Als ze echter gevolgd wor
den door een retorische vraag, raken lezers meer overtuigd door sterke dan
door zwakke argumenten. Vergelijkbare effecten worden gerapporteerd
door Burnkrant en Unnava (1995) en Hoeken en Anderiesse (1992).
Gayle, Preiss en Allen (1998) hebben een meta-analyse uitgevoerd naar
de persuasieve effecten van retorische vragen. Deze meta-analyse levert
geen eenduidig antwoord op de vraag f en hoe retorische vragen het
overtuigingsproces benvloeden. Gayle et al. wijzen erop dat hiervoor ver
schillende oorzaken zijn. Het kan het gevolg zijn van het feit dat er grote
verschillen bestaan tussen de onderzochte studies in de wijze waarop de
retorische vraag is gemanipuleerd. Ook kan het afhangen van de context
waarin dat onderzoek heeft plaatsgevonden, bijvoorbeeld in een adverten
tie, rechtszaal of klas. Ten slotte heeft het te maken met het beperkte aan
tal studies waarin de kwaliteit van de argumenten en/of de positie van de
retorische vraag systematisch is gemanipuleerd.
Wat moet de praktijk nu met deze bevindingen? Is het verstandig om
aan de veilige kant te blijven door geen retorische vragen voorop te plaat
sen? Maar dan ben je het aantrekkelijke effect kwijt dat dergelijke vragen
wel de aandacht kunnen trekken. Howard (1990, experiment 2) laat zien
dat er hiervoor wel een oplossing is. Alleen als de retorische vraag een
voor de argumenten relevant oordeel oproept, leidt het vooropplaatsen
ervan tot minder aandacht voor de argumenten. Hij liet zien dat de vraag
Weet u eigenlijk waarom er zoveel te doen is over het slikken van extra
vitamines? er niet toe leidde dat lezers een standpunt innamen. Vragen die
geen betrekking hebben op de attitude die veranderd moet worden, lijken
107
d o cum ento ntw erp: prelim inaire
keuzes
dus de aandacht te kunnen trekken zonder dat het publiek zich vervolgens
doof houdt voor de argumenten die erop volgen.
4.3.3 Het direct aanspreken van het publiek
In de advertentie voor een afstandsbediening van Bang 8t Olufsen (figuur

4.3) wordt gebruikgemaakt van een retorische vraag. Daarnaast wordt de
lezer ook direct aangesproken met u . Hoeken en Poulssen (1991) manipu
leerden een aantal tekstkenmerken, waaronder de directe aanspreekvorm,
om de tekst aantrekkelijker te maken. Zij vonden positieve effecten van
de meer aantrekkelijke tekstversie, dus met de directe aanspreekvorm, ten
opzichte van de minder aantrekkelijke versies. Zij konden echter niet uit
sluiten dat dit effect veroorzaakt werd door (de combinatie met) andere
gemanipuleerde tekstkenmerken. Spooren, Smith en Renkema (2000) ma
nipuleerden het aantal keren dat de lezer direct werd aangesproken in een
direct mail-brief van een bank. Zij vonden geen verschil tussen de ver
schillende tekstversies. Pander Maat (2004) manipuleerde uitsluitend de
aanspreekvorm en rapporteert juist negatieve effecten van direct aanspre
ken. Het is dus onduidelijk f en onder welke omstandigheden het direct
aanspreken van het publiek een positief (of negatief) effect sorteert.
Voor wie in het Nederlands kiest om het publiek direct aan te spreken,
staan twee vormen ter beschikking: u of j ij. Frank Jansen heeft in ver
schillende publicaties aandacht besteed aan de vraag of er een verschil is
tussen u en j ij wat betreft aantrekkelijkheid en overtuigingskracht (bij
voorbeeld Jansen 8t Janssen, 2005; Van Zalk ft Jansen, 2004). Van Zalk
en Jansen (2004) gaan uit van bevindingen van Vermaas (2003), die een
onderzoek onder drie generaties heeft uitgevoerd naar de vraag wie onder
welke omstandigheden u dan wel j ij zou gebruiken. De verwachting is
dat u vooral wordt gebruikt om mensen aan te spreken die ouder zijn en/
of respect verdienen. Vermaas laat zien dat deze factoren bij vooral jongere
generaties steeds minder gewicht in de schaal leggen. Zo zeggen kinderen
steeds vaker j e tegen hun ouders (meer dan 80%). Ook daalt het percen
tage mensen dat rapporteert u te gebruiken omdat iemand ouder is, van
66% bij de ouderen, tot 17% bij de jongeren. Deze trend is ook te zien bij
het gebruik van u uit respect. Die daalt van 69% naar 33%. Vermaas wijst
erop dat het hierbij om zelfrapportage gaat. Hierbij zeggen de responden
ten wat ze zelf doen. Het is mogelijk dat het werkelijke gedrag hiervan
afwijkt.
Van Zalk en Jansen (2004) onderzochten de invloed van u versus j ij
in de context van een web tekst over een wandelvakantie in Ierland. Daar
bij keken ze ook of een eventueel verschil tussen deze twee aanspreekvor
men afhangt van de leeftijd van de proefpersoon. Dit deden ze door een
jongere (gemiddeld 23 jaar) en een oudere groep (gemiddeld 46 jaar) te
108
onderscheiden. Zij komen in dit onderzoek tot de conclusie dat ouderen en

jongeren de aanspreekvormen verschillend waarderem Jongeren waarde
ren het gebruik van u even hoog of zelfs hoger dan het gebruik van j ij.
Ouderen voelen zich juist meer aangesproken door de tekst waarin ze met
j ij worden aangesproken. In een vervolgonderzoek waarin de aanspreek
vorm in twee Postbus 51-teksten werd gemanipuleerd, werd echter geen
leeftijdseffect gevonden (Jansen 8t Janssen, 2005). Ook de vorm van het
document, een gedrukte brochure of een webtekst, bleek geen verschil te
maken. Bij deze experimenten leek de mate waarin het publiek zich betrok
ken voelde bij het onderwerp van het document een belangrijke factor. De
brochure over de Keuringsdienst van Waren liet de meeste proefpersonen
koud. De manipulatie van de aanspreekvorm had hier geen enkel effect. De
brochure over geweld op straat kon op meer belangstelling rekenen. Hier
was er wel een verschil tussen de twee aanspreekvormen. De u -versie kon
op meer instemming rekenen dan de j ij-versie. Jansen en Janssen (2005)
verklaren deze verschillen als voortkomend uit ingewikkelde interacties
tussen aanspreekvorm en thema. Hoe die verklaring ook luidt, het bena
drukt de complexiteit van het ontwerpproces. De keuze voor een bepaalde
vorm leidt bij het ene onderwerp tot een ander effect dan bij het andere
onderwerp. Het maakt in elk geval duidelijk dat er niet klakkeloos gekozen
moet worden voor de u-vorm bij een oudere, en voor de jij-vorm bij een
jongere doelgroep.
4.3.4 Zelfreferentiestrategie
Het direct aanspreken van het publiek kan ertoe leiden dat het publiek de
informatie meer op zichzelf betrekt. Een communicatiestrategie waarbij
dat nog in sterkere mate het geval is, is de zelfreferentiestrategie. Tabel 4.3
is een voorbeeld van deze strategie uit het onderzoek van Burnkrant en
Unnava (1995).
Bij de zelfreferentiestrategie wordt het publiek gestimuleerd om eigen
ervaringen te activeren. Als dat lukt, dan is de kans veel groter dat de le
zer de argumenten in de boodschap kritisch verwerkt. Immers, in het ELM
(Petty 8; Cacioppo, 1986) wordt de centrale route beschreven als het af
wegen van de aangevoerde argumenten op basis van de eigen kennis en
ervaring. De meeste kennis in het menselijke geheugen is gekoppeld aan de
geheugenstructuur die de ervaringen van de lezer zelf bevat. Doordat die
structuur zo uitgebreid is, is de kans groot dat hij relevante kennis bevat.
Omdat relevante informatie een belangrijke voorwaarde vormt voor sys
tematische verwerking, neemt de kans toe dat de argumenten zorgvuldig
worden afgewogen. Verschillende onderzoeken laten zien dat het gebruik
van deze strategie ertoe leidt dat lezers kritischer naar de argumenten kij
ken (Burnkrant 8t Unnava, 1989, 1995; Meyers-Levy t Peracchio, 1996).
109
keuzes
Tabel 4.3 Twee advertentieteksten voor een calculator,

geen gebruik zelf-referentie
wel gebruik zelf-referentie
Men zal versteld staan van wat de nieuwe
Je zult versteld staan van wat de nieuwe
Unicalc LX-9 rekenmachine biedt. Uit er
Unicalc LX-9 rekenmachine biedt. Je weet uit
varing weet men dat de calculatortechniek
ervaring dat de calculatortechnologie nau
nauwelijks verbeterd is in de afgelopen j
welijks is verbeterd in de afgelopen jaren. En
ren. Er zijn een groot aantal rekenmachines
je zult je herinneren datje na het maken van
waarbij men, nadat men een foutje heeft
een foutje, alle berekeningen opnieuw moet
gemaakt, alle berekeningen opnieuw moet
invoeren.
invoeren.
Misschien had je statistische of weten
Sommige rekenmachines hebben niet alle
schappelijke functies nodig die niet op je
statistische of wetenschappelijke functies die
rekenmachine zaten. Of je maakte je zorgen
men nodig heeft. Gebruikers maken zich vaak
dat batterijen bijna leeg zouden zijn of dat
zorgen of de batterijen bijna leeg zijn of dat
een toets kapot zou zijn. Bij Unicalc begrijpen
de toetsen kapotgaan. Bij Unicalc begrijpen
we de problemen waar intelligente studenten
we de problemen waar intelligente studenten
zoals jij mee zitten. Daarom hebben we voor
mee zitten. Daarom hebben we de LX-9 ont
jou de LX-9 ontwikkeld.
wikkeld voor zulke mensen.
In de voorbeelden hierboven speelt men in op de (onplezierige) ervaring

d a tje na n tikfout opnieuw moet beginnen. Het voordeel van de nieuwe
calculator wordt daardoor extra benadrukt. De crux van de zelfreferentiestrategie is het activeren van de eigen ervaringen. Maar wat als de lezers
die ervaring niet hebben? Zo zijn er waarschijnlijk meer mannen die zich
schuldig maken aan seksuele intimidatie op het werk dan mannen die daar
het slachtoffer van zijn geworden. Om toch ook mannen te laten voelen
hoe vervelend seksuele intimidatie is, werd in een Postbus 51-folder over
dit onderwerp de volgende vergelijking getrokken.
'Je kent het wel, dat gnante gevoel als er een hond tegen je been op komt rijden. Je
wilt het niet. Je voelt je ongemakkelijk. Maar je geeft de hond ook weer geen trap,
dat is overdreven. En op zich heb je ook helemaal niks tegen honden. De mensen om
je heen beginnen waarschijnlijk een beetje schaapachtig te lachen en niemand die
je even helpt. Dat is ongeveer hoe vrouwen zich voelen als ze op hun werk worden
lastiggevallen.
Volgens Escalas (2004) roept de zelfreferentiestrategie die begint met ui

tingen als Stel je voor, je bent ... of Beeldt u zich eens in dat u ... een
zogenaamd m ental sim ulation op. Hierin verbeelden wij onszelf als hoofd
rolspeler in een bepaalde gebeurtenis. De beste manier om een m ental s i
m ulation te ontlokken is door middel van een verhaaltje waarin we een rol
spelen en waarvoor we mogelijke gedragingen en een afloop bedenken.
110
Het verhogen van de capaciteit
4.4
De tekstontwerper kan de capaciteit van de lezer om de argumenten af te

wegen, proberen te verhogen. De informatie in de tekst kan begrijpelijker
worden door bijvoorbeeld de structuur ervan te verduidelijken of door een
stijl te kiezen die de informatie begrijpelijker en beeldender maakt.
4.4.1 Structuursignalen
Als de argumentatie in een document ingewikkelder wordt, neemt het be

lang van een heldere tekststructuur toe. Dat geldt voor de structuur op
globaal niveau, zoals het gebruik van probleem-oplossings-, of doel-middelstructuren, maar zeker ook voor de structuur op lokaal niveau. Hierbij
is het van belang om opeenvolgende zinnen op een logische manier aan
elkaar te verbinden. Hieronder vind je een voorbeeld uit een voorlichtings
campagne van de overheid over gescheiden afvalinzameling:
Nu produceren we nog steeds veel huishoudelijk afval, nog steeds zo'n 474 kilo per
persoon per jaar. Voor het eerst in tientallen jaren daalt de hoeveelheid die wordt
gestort of verbrand. We leveren het afval gescheiden aan. Veel schadelijke stof
fen komen niet meer in ons milieu. Oude koelkasten worden steeds vaker van cfks
ontdaan. Uit tl-buizen (klein chemisch afval!) wordt vaak het kwik gehaald voor
hergebruik.
Voor het evalueren van de informatie is het belangrijk dat het publiek
een coherente representatie bouwt van deze opeenvolging van zinnen. Uit
de onderzoekslijn van de Nederlandse onderzoekers Sanders, Spooren en
Noordman en hun collegas blijkt het belang van een dergelijke represen
tatie. Zij geven daarnaast inzicht in de wijze waarop structuurmarkeerders
de constructie van die representatie kunnen faciliteren (Sanders 8t Noord
man, 2000; Spooren, Hoeken & Sanders, 1994; Spooren, Mulder 8t Hoeken,
1998). Het originele fragment uit de voorlichtingsbrochure bevatte een
aantal van dergelijke signalen:
'Nu produceren we nog steeds veel huishoudelijk afval, nog steeds zo'n 474 kilo per
persoon per jaar. /Waarvoor het eerst in tientallen jaren daalt de hoeveelheid die
Omdat we het afval gescheiden aanleveren. Bovendien

Want oude koelkasten wor
den steeds vaker van cfk's ontdaan. En uit tl-buizen (klein chemisch afval!) wordt
wordt gestort of verbrand.
komen veel schadelijke stoffen niet meer in ons milieu.
vaak het kwik gehaald voor hergebruik.'
111
docum en to n tw erp: prelim inaire
keuzes
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat dergelijke signalen het de lezer ge

makkelijker maken om een coherente representatie van de tekst te constru
eren (bijvoorbeeld Loman ft Mayer, 1983; Lorch ft Lorch, 1996; Sanders
ft Noordman, 2000; Spyridakis ft Standal, 1987). Veel van dit onderzoek
vindt echter plaats in het laboratorium. Dit roept de vraag op of dergelijke
effecten ook in het echte leven voorkomen.
Sanders, Land en Mulder (2007) hebben om deze vraag te beantwoor
den een onderzoek uitgevoerd. Ze lieten een tekst mt of znder structuursignalen lezen in een laboratoriumsituatie, maar gebruikten precies
dezelfde teksten ook in een natuurlijke situatie. De structuursignalen waar
het om ging waren connectieven, als bovendien, daarom en lexicale
signalen, als de reden hiervoor was, de oplossing is en aan de andere
kant. De procedure was als volgt. Voor een vergadering van leraren wer
den nog wat stukken uitgedeeld door de voorzitter die ter plekke gelezen
moesten worden en waarvoor de voorzitter een korte leespauze inlaste.
Na die pauze vertelde de voorzitter dat het om een experiment ging. Hij
vroeg de aanwezigen of ze in het experiment wilden participeren. Iedereen
stemde in met dit verzoek en vulde de open begripsvragen in. Daarbij werd
ook gevraagd naar de waardering voor de tekst. De resultaten lieten een
duidelijk effect zien. De versie met de verschillende signaalwoorden leidde
tot een betere beantwoording van de begripsvragen dan de versie zonder
signaalwoorden. Dit gold voor zowel de natuurlijke setting als voor de laboratoriumsetting. Daarnaast vonden Sanders et al. interessante verschil
len op de waarderingsvragen. De versie met signaalwoorden werd hoger
gewaardeerd dan de versie zonder. Dat effect vond men echter alleen in de
natuurlijke setting.
Op basis van deze resultaten ligt de conclusie voor de hand dat struc
tuursignalen altijd goed zijn. Hier moeten we echter twee kanttekeningen bij
plaatsen. Ten eerste zijn er diverse onderzoeken die laten zien dat de aan
wezigheid van structuursignalen wel positieve effecten heeft voor mensen
met weinig voorkennis, maar geen - of zelfs een negatieve - effecten voor
lezers met veel voorkennis (Kamalski, Sanders ft Lentz, 2008; McNamara ft
Kintsch, 1996). De verklaring hiervoor luidt dat lezers met weinig voorken
nis de structuursignalen nodig hebben om de zinnen op een logische wijze
aan elkaar te relateren. Lezers met veel voorkennis hebben die signalen niet
per se nodig, omdat ze op basis van hun voorkennis de bedoelde relaties
kunnen construeren. Die constructie kost meer moeite, maar leidt tegelij
kertijd tot een betere representatie in het geheugen. Hierdoor is men beter
in staat om begripsvragen te beantwoorden. Als er echter structuursignalen
aanwezig zijn, maken ook lezers met veel voorkennis gebruik van die sig
nalen om een samenhangende representatie te bouwen. Die representatie is
echter oppervlakkiger dan de representatie die ze zouden construeren als ze
daarbij gebruik moesten maken van hun voorkennis.
112
Ten tweede is het mogelijk dat structuursignalen bij persuasieve documen

ten een ander effect sorteren dan bij informatieve teksten. Kamalski, Lentz,
Sanders en Zwaan (2008) laten zien dat bepaalde structuursignalen de
overtuigingskracht van een persuasief document verminderen. Structuur
signalen zoals w ant, omdat en daarom leggen niet alleen verbanden
tussen de zinnen in de tekst, ze signaleren ook dat de schrijver van het do
cument een redenering aan het opzetten is en dus een poging doet het pu
bliek te benvloeden. Kamalski et al. interpreteren het negatieve effect van
structuursignalen op de overtuigingskracht als een gevolg van d e fo rew a rning o f persu a sive in ten t (zie paragraaf 1.1.3). Als het publiek de indruk
heeft dat het document hun mening probeert te benvloeden, stelt het zich
kritischer op. Het is dan minder snel geneigd het gepropageerde standpunt
over te nemen (Wood 8t Quinn, 2003). Dit effect blijft achterwege als er
gebruik wordt gemaakt van zogenaamd objectieve structuurmarkeerders
zoals doordat en daardoor. De resultaten van Kamalski et al. laten zien
dat men voorzichtig moet zijn met het generaliseren van effecten in het
ene genre (informatieve documenten) naar het andere (persuasieve docu
menten).
4.4.2 Stijl en verwerkingscapaciteit: de rol van levendigheid
Het stijlkenmerk dat veel aandacht heeft gekregen in het onderzoek naar
het overtuigingsproces is levendigheid. Een levendige tekst kan het publiek
aanmoedigen om het document te (blijven) lezen. In die zin kan levendig
heid ook een rol spelen bij de motivatie tot verwerking. De uitkomsten van
het onderzoek naar de invloed van levendigheid suggereren echter dat de
invloed van levendigheid vooral betrekking heeft op de verwerkingscapa
citeit. Daarom bespreken we het onderzoek in deze paragraaf.
Nisbett en Ross (1980) hebben een belangrijke impuls gegeven aan het
onderzoek naar levendigheid. Zij beschouwen een tekst als levendig als
hij concreet en voorstelbaar is, emotie opwekt en dicht bij de lezer staat.
Nisbett en Ross definiren levendigheid dus deels aan de hand van documentkenmerken (concreet), deels aan de relatie tussen document en lezer
(dicht bij de lezer staand) en deels aan de hand van het effect dat levendig
heid zou hebben (opwekken van emoties). Deze factoren hebben met elkaar
te maken. Het opwekken van emoties zal gemakkelijker gaan als het on
derwerp van de tekst dichter bij het publiek staat n de informatie op een
concretere, dus gemakkelijker voorstelbare wijze, beschreven is. De relatie
tussen onderwerp en publiek zou je kunnen opvatten als een verbijzon
dering van betrokkenheid. De concreetheid van de informatie kan invloed
uitoefenen op de capaciteit om de inhoud te verwerken.
Het ligt voor de hand dat levendige informatie een grotere impact heeft
dan saaie informatie. Maar dat blijkt niet altijd het geval. Uit verschil
113
keuzes
lende publicaties blijkt dat niet alle levendige informatie een persuasieve
meerwaarde aan een tekst geeft (Collins, Taylor, Wood Thompson, 1988;
Taylor 8t Thompson, 1982). Frey en Eagly (1993) vinden zelfs een negatief
effect van levendige informatie op het overtuigingsproces. Keiler en Block
(1997) beargumenteren dat deze verschillende resultaten het gevolg zijn
van een verkeerde inschatting van de wijze waarop levendige informatie
effect kan sorteren. Zij veronderstellen geen rechtstreekse invloed van de
levendigheid op de overtuigingskracht. Zij denken dat het effect van le
vendige informatie afhangt van de capaciteit die het publiek reserveert
voor de verwerking van de boodschap. Als die gereserveerde verwerkings
capaciteit beter aansluit bij de benodigde verwerkingscapaciteit voor de
verwerking van de levendige boodschap dan van de saaie boodschap, is
levendige informatie overtuigender. Sluit zij echter beter aan bij de beno
digde verwerkingscapaciteit van de saaie informatie, dan is de saaie infor
matie overtuigender. In vier experimenten vinden Keiler en Block evidentie
voor deze operationalisatie van levendigheidseffecten.
Opvallend in het onderzoek van Keiler en Block (1997) zijn de verschil
lende manieren waarop levendigheid is gemanipuleerd. Zo bestaat in n
experiment de manipulatie uit het toevoegen van (relevante) illustraties,
in een ander uit de instructie Stel je voor dat... en in weer een ander uit
het aanbieden van een verhaal. Dat de wijze waarop levendigheid wordt
gemanipuleerd van belang is, blijkt uit onderzoek van Smith en Shaffer
(2000). Zij manipuleerden de relevantie van de levendige informatie voor
het onderwerp van het document. De resultaten zijn vergelijkbaar met die
van de seductive detail -literatuur (zie 4.2.2). Zij vonden dat het toevoegen
van levendige, maar irrelevante informatie ertoe leidde dat proefpersonen
minder aandacht besteedden aan de kwaliteit van de aangevoerde argu
menten. Dit gold vooral voor lezers met een lage need fo r cognition. Ook
voor persuasieve documenten geldt dus blijkbaar dat irrelevante verleven
digende details mensen kunnen afleiden van de argumentatie in de bood
schap.
4.4.3 De invloed van concreetheid
Het enige tekstkenmerk uit de levendigheidsdefmitie van Nisbett en Ross

(1980) betreft concreetheid. Concreet taalgebruik verwijst naar zintuiglijk
waarneembare zaken (Douma, 1994). Je kunt je een beeld vormen van een
slanke ballerina, maar niet bij een valide hypothese. Dat laatstgenoemde
voorbeeld valt onder de noemer abstract taalgebruik. Lexicale concreet
heid wordt gekenmerkt door het gebruik van descriptieve (bijvoeglijke)
naamwoorden, actiewerkwoorden en (waarneembare) details die een ob
serveerbare gebeurtenis beschrijven. Abstract taalgebruik verschaft de lezer
minder precieze informatie, vergt meer inferenties en geeft de lezer meer
114
ruimte voor interpretatie (Miller, Lane, Deatrick, Young 8t Potts, 2007). Zo

laat een abstracte zin als Regelmatig teamsporten draagt bij aan je con
ditie meer ruimte voor een eigen interpretatie dan het geconcretiseerde
Twee keer per week volleybal spelen bezorgt je een lagere hartslag en een
gezondere bloeddruk.
Het verschil tussen concreet en abstract taalgebruik heeft gevolgen
voor de verwerking van de informatie. Volgens de Dual Coding Theory
van Paivio (1986) kan informatie op twee manieren in het geheugen wor
den opgeslagen, namelijk verbaal en visueel. Een belangrijk verschil tus
sen concreet en abstract taalgebruik is dat concrete informatie, zoals de
slanke ballerina, zowel verbaal als visueel opgeslagen kan worden, terwijl
abstracte informatie, zoals de valide hypothese, uitsluitend verbaal kan
worden gerepresenteerd. Hierdoor kan concrete informatie gemakkelijker
worden verwerkt en onthouden.
Sadoski, Goetz en Rodriguez (2000) onderzochten de invloed van con
creetheid op de begrijpelijkheid van en interesse voor een tekst. De concre
te teksten werden interessanter n begrijpelijker gevonden dan de abstracte
teksten. De grotere begrijpelijkheid van concreet taalgebruik kan het dus
gemakkelijker maken om, bijvoorbeeld, de wenselijkheid van gevolgen te
bepalen. Hieronder volgen twee teksten die verschillen in de mate van
concreetheid. De tweede tekst is de originele uit het NRC. Het gaat hierbij
om informatie die is verstrekt in het kader van het donorcodicil. De teksten
beschrijven hoe vastgesteld kan worden of iemand hersendood is.
Reflexen
De dood van de hersenstam is niet met een eeg te bepalen. Hersenstamfuncties
moet de neuroloog onderzoeken door de reactie van de pupil op licht en de gevoe
ligheid van de gehoorgang na te gaan en de oogreflex te onderzoeken. Verder moet
er gekeken worden of er nog een hoestreflex is op te wekken en of er nog spontane
ademhaling bestaat.
Reflexen
'De dood van de hersenstam is niet met een eeg te bepalen. Hersenstamfuncties
moet de neuroloog onderzoeken door de pupil met een sterke lamp te beschijnen,
door ijswater in de gehoorgang te spuiten en de oogreflex te onderzoeken, door
het hoofd plotseling te bewegen en te kijken of oogbeweging uitblijft en door te
proberen een hoestreflex op te wekken door de keelholte te prikkelen. Ook moet er
worden gekeken of er nog spontane ademhaling bestaat.'
(Bron: www.nrc.nl, maart 1998)
115
keuzes
Bij het onderzoek naar de invloed van concreet taalgebruik worden meest
al concrete woorden vervangen door meer abstracte varianten. Bolt en
Spooren (2003) kiezen een andere benadering. Zij onderzochten een van
de grammaticale aspecten van abstract taalgebruik, namelijk het gebruik
van de naamwoordstijl. Zij boden hun proefpersonen zinnen aan waarin
een gesubstantiveerd infinitief werd gebruikt, zoals Weliswaar beloofde
Zeroual in de toespraak van twintig minuten het spoedig uitroeien van
de islamitische bendes of een versie waarin die infinitief door een werk
woordelijke constructie was vervangen, zoals Weliswaar beloofde Zeroual
in de toespraak van twintig minuten spoedig de islamitische bendes uit
te roeien (pp. 67-77). De resultaten uit dit onderzoek lieten zien dat de
naamwoordstijl de snelheid van verwerking vertraagde, maar dat dit geen
gevolgen had voor het begrip van de tekst. Het lijkt erop dat de verfoeide
naamwoordstijl vooral het gemak van de verwerking, maar niet de begrij
pelijkheid benvloedt.
Behalve de ernst van de gevolgen kan ook de omvang van een feno
meen met behulp van concreet taalgebruik aanschouwelijk worden ge
maakt. Het volgende voorbeeld is afkomstig uit Paulos (1989, p. 16) en is
beschreven in Burger en De Jong (1997).
De bevolking van de Verenigde Staten telt ongeveer 250 miljoen mensen, zodat
iedere miljard dollar van de defensiebegroting neerkomt op vier dollar per Ameri
kaan. Het jaarlijkse budget van het Ministerie van Defensie, bijna een derde deel van
een biljoen dollar, komt dus neer op ongeveer vijfduizend per jaar voor een gezin
van vier personen. Waar hebben zij (en wij) jarenlang al die uitgaven voor gedaan?
Uitgedrukt in TNT komt de explosiekracht van alle kernwapens van de hele wereld
overeen met 25000 megaton, ofwel 50 biljoen pond, ofwel tienduizend pond voor
iedere man, vrouw en kind op aarde. Tussen haakjes; n pond in een auto blaast de
auto op en doodt alle inzittenden. De kernwapens die zich aan boord van n Trident-onderzeer bevinden, bevatten achtmaal zoveel vuurkracht als er gedurende
de gehele Tweede Wereldoorlog verschoten is.'
Burger en De Jong (1997; 2009) geven nog veel meer adviezen en voor
beelden voor de wijze waarop informatie concreet kan worden gemaakt.
Een andere manier om cijfermateriaal te verduidelijken is door het in een
grafiek of met behulp van staafdiagrammen weer te geven. Hierdoor kan
de lezer in n oogopslag zien dat er bijvoorbeeld een vermindering of een
toename is van het aantal gevallen n hoe dramatisch die is. Zo valt uit
figuur 4.4 gemakkelijk af te leiden dat in Nederland in 1983 de eerste aidsslachtoffers vielen, dat er vaker mannen dan vrouwen zijn gestorven aan
aids, dat de piek in het aantal slachtoffers viel tussen 1992 en 1996, en dat
het aantal slachtoffers binnen driejaar drastisch afnam.
116
Samenvatting
Totaal
Mannen
---- Vrouwen
Figuur 4.4 Aantal aidsdoden per jaar in Nederland.
Samenvatting
Voordat je aan de slag gaat met het daadwerkelijke ontwerp van een per
suasieve tekst, moet je keuzes maken met betrekking tot het in te nemen
standpunt en de wijzen waarop je de aandacht, motivatie en capaciteit
van de lezer kunt verhogen. Hierna moeten de volgende, misschien nog
moeilijkere keuzes gemaakt worden: Hoe ga je je gemotiveerde en capabele
lezers, die de boodschap systematisch gaan verwerken, overtuigen van je
boodschap door middel van argumenten? Welke argumentsoorten passen
het best bij je beoogde boodschap? Hoe kun je ervoor zorgen dat je ar
gumenten kwalitatief goed zijn? En belangrijker nog: Wat is eigenlijk een
kwalitatief sterk argument?
Daarna m oetje goed nadenken over de vragen of het in het kader van
je boodschap het verstandigst is om een positief of juist een negatief ge
volg te benadrukken en om eventueel tegenargumenten aan te bieden. Ook
over de volgorde van al deze tekstelementen moet worden nagedacht. In
het volgende hoofdstuk gaan we nader in op deze overwegingen.
117
docum ento ntw erp: prelim inaire
keuzes
Opdrachten
1 Je hebt als opdracht om een tekst te schrijven waarin je begrip probeert te kwe
ken voor pelsdierenfokkers. Gezien de negatieve houding van de Nederlandse
bevolking ten opzichte van deze bedrijfstak, is de keuze van het te verdedigen
standpunt van belang. Een marketingbureau heeft de attitudestructuur van de
doelgroep in kaart gebracht Binnen die doelgroep kunnen verschillende segmen
ten worden onderscheiden. Hieronder vind je de resultaten van het marktonder
zoek:
standpunt A
Fokken moet verboden worden.
standpunt B
Fokken moet verboden worden, tenzij de dieren voldoende

ruimte en goed voedsel krijgen en op een humane manier
behandeld worden.
standpunt C
Fokken mag, tenzij de dieren er ernstig onder leiden.
standpunt D
Fokken mag, mits de dieren op een humane manier worden

gedood.
standpunt E
Fokken mag.
acceptatie
non-commitment
verwerping
10%
geen
B, C, D, E
30%
C, D, E
35%
A, C
D, E
20 %
B, C
A, E
A, B, C
percentage van
doelgroep
5%
Je moet deze resultaten als volgt lezen:
10 % van de Nederlandse bevolking vindt
alleen standpunt A acceptabel, staat ten opzichte van geen enkel standpunt neu
traal en verwerpt de standpunten B, C, D en E.
W elk standpunt zou je innemen in de campagne? Waarom ?
Ontwerp een korte advertentie (halve pagina) waarin je de aanschaf van een van
de volgende zaken bepleit. Kies uit: goede wandelschoenen, een verbandtrommel voor in de auto of een zonnebrandcrme met
totol sunblock. Maak gebruik
van een verrassende en interessante aandachttrekker, zoals een kop of titel of kies
voor een interessante aandachttrekker al dan niet in de vorm van een illustratie.
Om een
seductive c/efa/7-effect te voorkomen, m oetje ervoor zorgen dat de aan
dachttrekker in elk geval gerelateerd is aan het aan te prijzen product.
118
Opdrachten
Stel, je moet een
corporate image -advertentie schrijven voor een luchtvaart
maatschappij. De basisinformatie is als volgt:

Ben-air heeft al jarenlang ervaring met het vliegen met zakenmensen.
Niet voor niets is deze maatschappij uitgeroepen tot de beste. Door w ie?
Zakenmensen, en die kunnen het weten. Ben-air vliegt zowel naar Londen
als Faro, en met meer dan tweehonderd bestemmingen kent Ben-air het
luchtruim als geen ander.
Je besluit om met een probleem-oplossingsstructuur te werken. Formuleer kort
een relevant probleem en geef aan hoe deze maatschappij dat oplost. Maak ver
volgens een beredeneerde keuze voor de structuur: komt de bedrijfsinformatie
vooraan, in het midden of achteraan?
4
Zoek in tijdschriften of op het internet naar twee advertenties of andere persu

asieve boodschappen waarin een retorische vraag aan het begin gepresenteerd
wordt. Probeer er n te vinden waarin de retorische vraag het overtuigingspro
ces bevordert en n waarin dat proces juist verstoord wordt. Motiveer je keuze
en verzin bij de laatste een beter alternatief.
Hieronder staat de tekst van een advertentie voor een autoleasebedrijf. Hij is be
doeld om wagenparkbeheerders van grote organisaties te overtuigen om met dit
bedrijf in zee te gaan. Welke structuur wordt in deze advertentie gebruikt? Welke
stilistische kunstgrepen worden er in toegepast?
Niemand staat te juichen als hij de leaseauto van een ander krijgt
Iemand verlaat het bedrijf. U had het al gehoord. Vroeger had u, als wagenparkbeheerder, de illusie dat iemand de leaseauto dan wel mee zou
nemen. W ant toen deze werd uitgezocht, werd er gewikt en gewogen. Het
moest de ultieme auto worden. In de enige juiste kleur. M et precies de
goede accessoires. Van dat ene merk.
U kunt zich de auto exact herinneren. Sterker nog: u wordt er nog wel 'ns
wakker van. In uw dromen gaat dan de telefoon en de leaserijder in spe
heeft nog een hl klein vraagje over een hl klein leren sportstuurtje.
Maar als de berijder vertrekt, is het plotseling uw auto. W ant het
leasecontract is nog niet afgelopen. En het sportstuurtje nog lang niet
versleten.
Een leasemaatschappij met kennis van de markt en van mensen kan in
zo'n geval een uitkomst zijn. Uit ervaring weet u immers dat niet iedereen
de auto wil overnemen, 't Blijft tenslotte een gevoelige zaak. Maar met de
juiste leasemaatschappij hebt u een rationele oplossing achter de hand:
de non-actief-optie. Die reduceert de kosten van een stilstaande auto in
119
keuzes
belangrijke mate. Dat maakt het zoeken van een geschikte partner voor de
auto beduidend minder hectisch. En uiteindelijk vindt u die. W ant geduld
en volharding worden beloond.
Misschien wordt het toch 'ns tijd om eens aan ons bedrijf te denken.
6 Door middel van structuursignalen kun je het de lezer gemakkelijker maken om

de tekst te begrijpen. Hier volgt een kort stukje tekst over het voorkomen van
afval. Alle signalen zijn eruit gehaald. Probeer door middel van structuursignalen
de begrijpelijkheid van dit stuk te vergroten.
Nog beter dan afval scheiden is afval voorkomen. W e kunnen afval voor
komen door bepaalde spullen, zoals wegwerpproducten, niet te kopen. Ge
bruik een vulpen in plaats van een wegwerpbalpen. Neem zelf een tas mee
naar de supermarkt. W e kunnen duurzame en kwalitatief goede spullen
aanschaffen die langer meegaan. Koop zo mogelijk statiegeldverpakkingen, o f verpakkingen van materiaal dat gerecycled kan worden. W e kun
nen afval voorkomen door de gebruiksduur van onze spullen te verlengen.
Laat kapotte spullen en apparaten repareren en breng kleding, speelgoed
en meubilair waar u op uitgekeken bent, naar de kringloopwinkel. Hebt u
zelf wei eens rondgekeken op een rommelmarkt? U zult verbaasd zijn wat
u daar - voor weinig geld - op de kop kunt tikken. Een tweede leven, voor
al die bruikbare spullen. Het is zonde om ze zomaar weg te gooien. Ze
kunnen nog een hele tijd mee.
7
Doelgroepen verschillen vaak in hun opinie over w at een gepaste stijl is. Ook il
lustraties kunnen heel doelgroepgevoelig zijn. Schrijf voor twee verschillende
doelgroepen, voor jongeren en voor 65-plussers, een wervend stukje over een
groepsreis van twee weken naar Bali. Zorg dat de inhoud van je reis goed afge
stemd is op w a tje beoogd publiek op Bali gaat doen. Neem ook in overweging op
welke gronden iemand zal besluiten om met een groepsreis mee te gaan. Maak in
elk geval gebruik van een betrouwbare bron, zoals de reisorganisatie Djoser. Kies
beredeneerd de illustraties. Zorg dat je bij je stijl rekening houdt met het gebruik
van
7a
self-referencing en concreet taalgebruik.
Geef van de tekst twee versies: n zoals de lezer ze voorgeschoteld krijgt en n

waarin je alle woorden die concreet en
7b
120
self-referencing zijn, cursiveert.
self-referencing in termen van verhoging van de aandacht, motivatie en capaciteit?
Welk effect verwacht je van concreet taalgebruik en welk effect van
Documentontwerp en systematische
verwerking: de kracht van argumenten
In hoofdstuk 4 hebben we de keuzes in het ontwerp behandeld. Deze kun

nen invloed hebben op de aandacht voor het document en op de motivatie
en capaciteiten van het publiek. Als het publiek voldoende gemotiveerd en
capabel is, dan zal het de boodschap op systematische wijze (in de termi
nologie van het HSM) of langs de centrale route (in de terminologie van
het ELM) verwerken. Onder die omstandigheden speelt de kwaliteit van de
aangevoerde argumenten een doorslaggevende rol in het wel of niet ac
cepteren van het gepropageerde standpunt. In dit hoofdstuk staan de fac
toren centraal die de kwaliteit van de argumenten bepalen.
In 5.1 behandelen we de kenmerken van pragmatische argumentatie,
<jle meest voorkomende argumentatievorm in persuasieve documenten. De
vraag wat een pragmatisch argument sterk maakt, komt aan de orde in
5.2. Daarbij zal blijken dat de wenselijkheid en de waarschijnlijkheid van
een gevolg een centrale rol spelen. In 5.3 bespreken we hoe de wenselijk
heid van een gevolg kan worden onderbouwd. In 5.4 beantwoorden we die
vraag voor de waarschijnlijkheid van het gevolg. Ten slotte behandelen we
in paragraaf 5.5, 5.6 en 5.7 of het verstandig is om alleen voorargumenten
op te nemen (5.5), wat de meest effectieve volgorde van argumenten is
(5.6) en welke rol illustraties kunnen spelen in argumentatie (5.7).
Pragmatische argumentatie in persuasieve communicatie

In veel persuasieve documenten wordt geprobeerd het gedrag van de lezer
te benvloeden: koop dit scheerapparaat, stem op mij en laat u inenten
tegen griep. Ongeacht of dit standpunt expliciet of impliciet is, wordt het
vaak ondersteund door te wijzen op de positieve gevolgen van het gedrag,
zoals uw wangen (of benen) worden glad, met het milieu zal het beter gaan
en u verkleint de kans dat u ziek wordt in de winter. Ook bij het verdedigen
van maatregelen, zoals de verhoging van de accijns op benzine, of van een
bepaald beleid, zoals Die tweede nationale luchthaven moet er komen,
wordt vaak gewezen op de gunstige consequenties van de maatregel. In
121
5 DOCUMENTONTWERP
EN S Y S T E M A T I S C H E V E R W E R K I N G
het eerste geval zijn dat bijvoorbeeld minder files of C02-uitstoot, in het
tweede geval het genereren van een economische impuls.
In persuasieve documenten wordt dus vaak geargumenteerd op basis
van vooren nadelen (Schellens 8: De Jong, 2004). Deze vorm van argu
mentatie staat bekend als pragmatische argumentatie (Van Eemeren et al.,
1997, p. 137; Schellens 8t Verhoeven, 1994, p. 109).
Als de ontvanger het gepropageerde standpunt accepteert, dan leidt dat
tot de vorming (of aanpassing) van een attitude. Een acceptatie van het
standpunt Koop dit scheerapparaat vertaalt zich mentaal in een positieve
attitude ten opzichte van de aanschaf van dat apparaat. Volgens Fishbein
en Yzer (2003) is een attitudeverandering het gevolg van een verandering
in de overtuigingen die aan de attitude ten grondslag liggen. Dit zijn over
tuigingen die betrekking hebben op de waarschijnlijkheid en wenselijkheid
van de gevolgen die het vertonen van het gedrag kan hebben. Hoeken
(1997) heeft gewezen op de parallel tussen beredeneerde attitudes die ge
baseerd zijn op percepties van gedragsgevolgen en pragmatische argu
mentatie waarbij evaluatieve standpunten over gedragingen, maatregelen
of beleid worden verdedigd door te verwijzen naar de gevolgen van die
gedragingen, maatregelen of beleid. Beide concepten zijn terug te voeren
op normatieve modellen voor het nemen van rationele beslissingen (zie
voor een overzicht Baron, 2000).
In persuasieve communicatie wordt dus vaak geargumenteerd op basis
van vooren nadelen. Die vooren nadelen kunnen voortvloeien uit aller
lei gevolgen van het gedrag of eigenschappen van een product. Een uitput
tende beschrijving van alle gevolgen of eigenschappen levert een veel te
lange tekst op. Wie het studieprogramma van de opleiding Tandheelkunde
moet beschrijven, kan aandacht besteden aan de studiestof, de beroeps
perspectieven, de organisatie van het onderwijs, de onderwijsmethode, de
faciliteiten voor studenten, de woonmogelijkheden, de aantrekkelijkheid
en bereikbaarheid van de stad en ga zo maar door. Als je echter een tekst
moet schrijven om studenten te interesseren voor deze opleiding, m oetje
een keuze maken. Het belichten van alle facetten zou een boek opleveren.
Een boek dat de doelgroep nooit ter hand zal nemen. Je moet dus informa
tie selecteren en de resulterende tekst is dus altijd incompleet.
Nu lijkt er een straf op incompleetheid te staan. Mensen oordelen ne
gatiever over objecten als ze er incomplete informatie over krijgen. Dat
geldt voor banken en lijsttrekkers (Jaccard 8t Wood, 1988), maar ook voor
stofzuigers en koelkasten (Simmons 8t Lynch, 1991). In het onderzoek van
Simmons en Lynch werden koelkasten beschreven in termen van inhoud
en een van de volgende kenmerken: garantie, energieverbruik of prijs. Als
er informatie over deze dimensies ontbrak bij de beschrijving, werd die
koelkast negatief beoordeeld. Voor alle beschrijvingen gold dat er nooit
informatie werd gegeven over de kleur of vormgeving. Zou het ontbreken
122
Pragmatische argumentatie in persuasieve communicatie
van informatie over die kenmerken ook een negatief effect hebben? Vol
gens Jaccard en Wood (1988) wordt informatie niet gemist als die onbe
langrijk is. Dat zou betekenen dat een beschrijving best incompleet mag
zijn, mits zij maar informatie bevat over alle relevante eigenschappen. Dit
roept de vraag op: welke eigenschappen zijn relevant?
Het antwoord op die vraag ligt niet op het terrein van de argumenta
tietheorie, maar moet volgens ons gezocht worden in de modellen voor
(beredeneerde) attitudevorr4ing. Zoals besproken in 2.2 berusten dergelijke
attitudes op een beperkt aantal overtuigingen over de (wenselijke en on
wenselijke) gevolgen van het gedrag. De schattingen over het aantal over
tuigingen dat daarbij een rol speelt, variren van vijf tot negen (Ajzen t
Fishbein, 1980) tot zelfs maar drie tot vijf (Van der Pligt t de Vries, 1995).
Deze attitudebepalende overtuigingen zijn de primaire overtuigingen. Dat
dergelijke overtuigingen inderdaad de attitude bepalen, is gebleken in ex
perimenten waarin veranderingen in de primaire overtuigingen gepaard
gingen met wijzigingen in de attitude (bijvoorbeeld Fishbein, Ajzen t
McArdle, 1980; Hoeken, 1995; McCarty, 1981; Strader 8t Katz, 1990).
In het onderzoek van Hoeken (1995) ging het om studievoorlichting. Hoe kun je
scholieren het beste overhalen om te kiezen voor een bepaalde studie? Door middel
van een vooronderzoek stelde hij vast welke kenmerken scholieren belangrijk von
den (de primaire overtuigingen) en welke ze minder belangrijk vonden (de secundai
re overtuigingen). Daarna schreef hij twee teksten: n waarin positieve informatie
over de primaire kenmerken werd gegeven, en n waarin positieve informatie over
de secundaire kenmerken werd gegeven. Op het niveau van de overtuigingen als
afhankelijke variabele waren beide teksten even overtuigend. Na het lezen van de
tekst over de primaire kenmerken dachten de proefpersonen dat de studie inhoude
lijk interessant was en goede kansen bood op de arbeidsmarkt. Na het lezen van de
tekst over de secundaire kenmerken dachten ze dat het studieprogramma goed in
elkaar zat en dat het gemakkelijk zou zijn om een kamer te vinden. De attitude van
de lezers van de 'primaire kenmerken-tekst was echter positiever dan die van de
lezers van de 'secundaire kenmerken'-tekst. Alleen wijziging van de primaire over
tuigingen leidde dus tot wijziging van de attitude.
Relevante argumenten zijn de argumenten die gericht zijn op de vorming

of verandering van primaire overtuigingen. Acceptatie van het argument
Met deze tandpasta krijgt u hagelwitte tanden kan leiden tot acceptatie
van het standpunt Koop deze tandpasta, maar alleen als hagelwitte tan
den voor de lezer een belangrijk nastrevenswaardig gevolg is van tanden
poetsen.
Het is dus belangrijk om je in een persuasieve tekst te richten op de pri
maire overtuigingen. Maar wat zijn nu die primaire overtuigingen? De bes
te methode om dit te weten te komen is een vooronderzoek te houden on-
123
5 DOCUMENTONTWERP
der de doelgroep. Je vraagt een representatieve steekproef uit de doelgroep

om vooren nadelen op te noemen van het onderwerp. Ajzen en Fishbein
(1980, p. 70) adviseren om de vooren nadelen te selecteren die ongeveer
75/o van het totaal aantal genoemde vooren nadelen beslaan. Dit zouden
de overtuigingen zijn die de attitude bepalen voor een belangrijk deel van
de doelgroep. De keuze van de argumenten hangt dan af van twee vragen.
In de eerste plaats: Welke overtuigingen over voor- of nadelen zou ik kun
nen veranderen? Stel dat iemands negatieve attitude ten opzichte van een
bepaald automerk mede gebaseerd is op de overtuiging dat autos van dat
merk vaak mankementen vertonen, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is.
In dat geval kan het zinvol zijn om met behulp van autopechstatistieken,
zoals de Consumentenbond die publiceert, aan te tonen dat die overtuiging
onterecht is. In de tweede plaats kan het vooronderzoek laten zien dat de
doelgroep niet op de hoogte is van belangrijke voor- of nadelen. In het
krantenbericht hieronder blijkt wat inspelen op dergelijke, voorheen onbe
kende gevolgen, voor effect kan hebben.
Roken schaadt niet alleen gezondheid, maar ook potentie
'In Isral hebben ze ontdekt dat de waarschuwing 'Roken schaadt de gezondheid'
op een pakje sigaretten minder effectief is dan de mededeling 'Roken schaadt de
potentie'. Bij het Centrum voor Impotentie en Vruchtbaarheid in Jeruzalem werden
de afgelopen tien jaar
886 zware mannelijke rokers behandeld. Nadat de mannen
hadden gehoord dat roken onmiddellijke invloed heeft op de kleine bloedvaten die
nodig zijn voor het krijgen van een erectie en ook op de langere termijn een nadelige
invloed heeft op de seksuele prestatie, besloot driekwart van deze mannen meteen
met roken te stoppen. De overgrote meerderheid van deze 'stoppers' hield voorgoed
op met roken. Cijfers van het Isralische gezondheidsfonds tonen aan dat slechts 40
procent van de mannen stopt met roken als hun wordt verteld dat het de kans op
een hartaanval verdubbelt'
[de Volkskrant, 28 september 1994).
Een vooronderzoek is dus de beste methode voor het achterhalen van wat
de primaire overtuigingen zijn bij een doelgroep. Soms is er echter geen
tijd of geld om een vooronderzoek te houden. Je kunt gebruikmaken van
het waardesysteem om na te gaan welke voor- of nadelen waarschijnlijk
de meeste indruk maken. De gevolgen ontlenen hun wenselijkheid immers
aan de mate waarin ze een waarde dichterbij brengen. Door nu voor elk
gevolg na te gaan of, en zo ja, in welke mate het een waarde dichterbij
brengt, kun je nagaan welke gevolgen of kenmerken als relevante argu
menten kunnen fungeren.
In de eerste plaats is daarbij van belang in welke mate de waarde dich
terbij komt. Als het prijsverschil tussen een product en zijn concurrenten
groter wordt, komt de gewenste toestand van een comfortabel bestaan
124
Dimensies van argumentkwaliteit
dichterbij, omdat je bij de aanschaf van het goedkopere alternatief geld

overhoudt voor andere comfortverhogende producten. Als die gewenste
toestand van comfort dichterbij komt, is het argument overtuigender. De
informatie dat een auto van 27.000 euro 50 euro goedkoper is dan zijn
concurrent, maakt minder indruk dan de mededeling dat het prijsverschil
5.000 euro bedraagt.
In de tweede plaats is de positie die de waarde inneemt in het waarde
systeem van belang. Mensen vinden sommige waarden belangrijker dan
andere. Bij de aanschaf van een auto spelen, naast de prijs, ook bijvoor
beeld bedrijfszekerheid en veiligheid een rol. Stel dat de auto zowel goed
koper als veiliger is dan zijn concurrenten en dat beide voordelen ongeveer
even groot zijn. Het goedkoper-argument zal dan overtuigender zijn voor
mensen die meer belang hechten aan welvaart en het veiliger-argument
voor mensen die meer belang hechten aan gezondheid. Als je meer zicht
hebt op de waardehirarchie van je doelgroep, kun je de relevantie van je
argumenten beter inschatten. Maar met een slimme keuze van vooren
nadelen ben je er nog niet, zo zal blijken uit de volgende paragraaf.
5.2

Uit de vorige paragraaf is duidelijk geworden dat er in persuasieve do
cumenten vaak gebruik wordt gemaakt van pragmatische argumentatie,
namelijk argumentatie op basis van vooren nadelen. Bij systematische
verwerking zou de uitkomst van het overtuigingsproces afhangen van de
kwaliteit van de aangevoerde argumenten. Dit roept de vraag op wat de
criteria zijn om een argument als sterk of als zwak te beschouwen. In de
literatuur bestaan verschillende voorstellen voor de criteria die daarvoor in
aanmerking komen (bijvoorbeeld Schellens Verhoeven, 1994, p. 111).
De twee belangrijkste criteria komen naar voren in de volgende twee
evaluatievragen:
Is het gevolg inderdaad gewenst?
Brengt uitvoering van de actie inderdaad dat gevolg met zich mee?
De eerste vraag heeft betrekking op de wenselijkheid van het gevolg, de
tweede op de waarschijnlijkheid. Een sterk pro-argument maakt duidelijk
dat het gepropageerde gedrag zeer waarschijnlijk een zeer wenselijk gevolg
heeft; een sterk contra-argument laat juist zien dat het aanbevolen gedrag
zeer waarschijnlijk een zeer onwenselijk gevolg sorteert.
Simpelweg beweren dat een bepaalde actie zeker tot wenselijke gevol
gen zal leiden, kan onvoldoende zijn om een systematisch verwerkende
ontvanger, die kritisch naar de aangevoerde argumenten kijkt, te over
tuigen. Neem als voorbeeld de claim: Met deze telefoon kunt u altijd en
125
5 DOCUMENTONTWERP
overal uw e-mail checken. De ontvanger kan vraagtekens zetten bij de

wenselijkheid van het gevolg, zoals Wil ik wel altijd en overal mijn email kunnen checken? of bij de waarschijnlijkheid van het gevolg, zoals
Stelt dit apparaat me werkelijk in staat om overal mijn e-mail te chec
ken?. In dat geval behoeven de argumenten die ter ondersteuning van het
gepropageerde gedrag worden aangevoerd, zelf ondersteuning. Die krijgt
de vorm van evidentie: aanvullende informatie die ter ondersteuning van
een standpunt wordt aangevoerd. De kwaliteit van de argumenten hangt
dan af van de mate waarin aannemelijk wordt gemaakt dat de actie waar
schijnlijk wenselijke gevolgen heeft.
Het beoordelen van argumentkwaliteit is geen sinecure. Schellens en
De Jong (2004) analyseren de argumentatie zoals die vrkomt in twintig
overheidsbrochures. Zij laten zien dat voor een systematische verwerking
van de argumentatie de ontvangers in staat moeten zijn om:
te infereren dat er sprake is van argumentatie;
het specifieke argumenttype te identificeren; en
de voor dat argumenttype relevante evaluatiecriteria toe te passen.
Mensen kunnen beter zwakke van sterke argumenten onderscheiden die ter
ondersteuning van de wenselijkheid van een gevolg worden aangevoerd
dan dat ze dat onderscheid kunnen maken bij argumenten ter ondersteu
ning van de waarschijnlijkheid van het gevolg. Dat blijkt, onder andere,
uit Areni en Lutz (1988). In dat onderzoek werd gebruikgemaakt van ar
gumenten die ontwikkeld waren door Petty en Cacioppo (1986, pp. 54-59)
ter ondersteuning van de invoering van een mondeling tentamen (zie ook
3.3.1). Petty en Cacioppo hadden in een reeks vooronderzoeken vastgesteld
dat sommige argumenten sterker waren dan andere. Een voorbeeld van een
sterk argument was dat invoering van het tentamen op een andere universiteit tot hogere startsalarissen had geleid van haar abiturinten. Een zwak
argument luidde bijvoorbeeld dat de stress en onzekerheid die gepaard
gaat met het moeten afleggen van het tentamen, studenten beter voorbe
reidt op de latere beroepswereld. Areni en Lutz (1988) lieten proefpersonen,
studenten zonder specifieke training op het gebied van argumentatie, deze
sterke en zwakke argumenten beoordelen op de mate waarin de geschetste
gevolgen als wenselijk werden ervaren en de mate van waarschijnlijkheid
waarmee invoering van het tentamen tot het optreden van die gevolgen
zou leiden. Hun proefpersonen beoordeelden de gevolgen die in de sterke
argumenten naar voren werden gebracht als wenselijker dan de gevolgen
die in de zwakke argumenten figureerden. Wat betreft de waarschijnlijk
heid dat de gevolgen zouden optreden, zagen deze proefpersonen geen
verschil tussen de sterke en de zwakke argumenten. Areni en Lutz (1988)
suggereren op basis van deze resultaten dat Petty en Cacioppo wellicht
maar n dimensie van argumentkwaliteit hebben gemanipuleerd, name-
126
lijk wenselijkheid, terwijl de andere dimensie, waarschijnlijkheid, gelijk is

gebleven. Van Enschot, Hustinx en Hoeken (2003) laten echter zien door
middel van een argumentatietheoretisch gestuurde analyse, dat de sterke
argumenten van Petty en Cacioppo ook Wat betreft de waarschijnlijkheid
van het gevolg als beter moeten worden beschouwd dan de zwakke argu
menten. Dit onderscheid is voor relatieve leken echter blijkbaar te complex
om op te merken.
Hustinx, Van Enschot en Hoeken (2007) leveren verdere evidentie voor
de stelling dat het gemakkelijker is om verschillen in de kwaliteit van ar
gumentatie ter ondersteuning van wenselijkheid te onderscheiden dan van
argumentatie ter ondersteuning van waarschijnlijkheid. Zij manipuleerden
in een experiment zowel de kwaliteit van de argumentatie ter ondersteu
ning van de wenselijkheid als die van de argumentatie ter ondersteuning
van de waarschijnlijkheid. De resulterende attitude van de proefpersonen
bleek alleen gevoelig voor kwaliteitsverschillen in de wenselijkheidsargumentatie. Sterke argumenten leidden tot een positievere attitude dan
zwakke argumenten. Bij de waarschijnlijkheidsargumentatie bleek dat niet
het geval: of er nu sterke of zwakke argumenten ter ondersteuning van de
waarschijnlijkheid werden aangevoerd, de attitude bleef onveranderd.
Het is niet verwonderlijk dat mensen gemakkelijker de wenselijkheid
dan de waarschijnlijkheid van een gevolg kunnen vaststellen. Bij de beoor
deling van het argument Dit verwarmingssysteem leidt tot lagere stook
kosten, is de wenselijkheid van lagere kosten gemakkelijker te bepalen
dan dat die lagere kosten het gevolg zijn van het verwarmingssysteem. Het
bepalen van de wenselijkheid vindt plaats met behulp van de waarden die
mensen aanhangen (zie 2.3.2). Die waarden kunnen wijsheid, gezondheid,
comfort of een mooie natuur zijn. Het aantal waarden is beperkt en mensen
passen ze dagelijks toe bij allerlei evaluaties. Veel ingewikkelder ligt het
bij het bepalen van de waarschijnlijkheid van het gevolg. Daarvoor is vaak
aanvullende kennis of informatie nodig om te bepalen hoe groot die waar
schijnlijkheid is. In verschillende corpusonderzoeken komt dan ook naar
voren dat er veel vaker aanvullende evidentie wordt gegeven ter onder
steuning van een waarschijnlijkheidsstandpunt dan ter ondersteuning van
een wenselijkheidsstandpunt (Hornikx, Starren 8t Hoeken, 2003; Schellens
8t De Jong, 2004). In een brochure waarin voor een betere gezondheid het
regelmatig eten van vis wordt aangeraden, hoeft niet te worden uitgelegd
waarom een betere gezondheid wenselijk is, maar wel hoe het eten van vis
daaraan bij draagt.
Uit bovenstaand overzicht komt een pessimistisch beeld naar voren
over het menselijke vermogen om sterke van zwakke argumenten te on
derscheiden. Het Amsterdamse argumentatieonderzoek rond Van Eemeren
laat echter zien dat er ook lichtpuntjes zijn. In een systematisch opgezette
reeks experimenten wordt hierbij aangetoond dat gewone taalgebruikers
127
5 DOCUMENTONTWERP
veelal consistent en duidelijk onderscheid maken tussen redelijke en onre

delijke argumentatie (bijvoorbeeld Meuffels, 2007). Deze resultaten bieden
aanleiding voor een wat optimistischere kijk op de mate waarin mensen in
staat zijn sterke van zwakke argumenten te onderscheiden.
In de volgende twee paragrafen staat het onderzoek centraal naar de
vraag hoe keuzes in het documentontwerp de inschatting van de waar
schijnlijkheid en de inschatting van de wenselijkheid kunnen benvloeden.
Bij het onderzoek naar de waarschijnlijkheidsinschatting zal de nadruk
daarbij vooral liggen op de rol van argumentatie en evidentie. Bij de in
schatting van wenselijkheid spelen andere factoren een rol. Op die factoren
gaan we nu eerst in.
5.3
De wenselijkheid van gevolgen

Beschrijven hoe wenselijk een gevolg is, lijkt eenvoudig. Lijkt, want in de
rest van deze paragraaf blijkt d a tje daarbij veel keuzes moet maken.
5.3.1 Wenselijkheid of onwenselijkheid: het framing-effect
Een belangrijke vraag bij het beschrijven van de gevolgen is w a tje gaat
benadrukken: de wenselijke gevolgen van het doen of de onwenselijke
gevolgen van het laten? Als je contactlenzengebruikers wilt overhalen om
hun lenzen dagelijks schoon te maken, is het dan effectiever om te wijzen
op de langere levensduur door het dagelijks reinigen of op de kortere le
vensduur als gevolg van het net dagelijks reinigen? De eerste optie vertelt
de lezers dat ze winst behalen, de tweede dat ze verlies lijden.
Mensen reageren anders op winst dan op verlies. Dit is aangetoond
in een klassiek experiment van Kahneman en Tversky (1984). Zij boden
proefpersonen het volgende probleem aan:
Stel je voor dat de Verenigde Staten zich aan het voorbereiden zijn op een onge
wone Aziatische ziekte die naar alle waarschijnlijkheid 600 slachtoffers zal eisen. Er
zijn twee preventieprogramma's ontwikkeld. Wetenschappelijk onderzoek heeft de
conseguenties van elk programma bepaald. De prognoses zijn als volgt:
Als programma A wordt uitgevoerd, dan worden 200 mensen gered.
Als programma B wordt uitgevoerd, dan is er een kans van
1 op 3 dat 600 mensen
worden gered en een kans van 2 op 3 dat niemand wordt gered.

Welk programma zou je kiezen?
1 28
Volgens de rationele beslissingstheorie zijn de gevolgen van deze pro

grammas equivalent. In deze benadering bereken je de waarde van elk
mogelijk gevolg door de waarschijnlijkheid van het gevolg te vermenig
vuldigen met de wenselijkheid ervan. Programma A levert zeker 200 over
levenden op: 1.0 x 200. Programma B levert met een waarschijnlijkheid
van 1 op 3 600 overlevenden op: 1/3 x 600 = 200. Toch koos een meer
derheid voor programma A. Vervolgens kregen dezelfde proefpersonen na
enige tijd hetzelfde probleem voorgelegd, alleen waren de opties nu iets
anders geformuleerd:
Als programma A wordt uitgevoerd, dan sterven er 400 mensen.
Als programma B wordt uitgevoerd, dan is er een kans van 1 op 3 dat
niemand sterft en een kans van 2 op 3 dat 600 mensen sterven.
Terwijl bij de eerste formulering een meerderheid van de proefpersonen
programma A koos, koos nu een meerderheid programma B. De conse
quenties van de programmas zijn echter, in principe, hetzelfde. Het ver
schil is het fra m e van waaruit de gevolgen beschreven worden, name
lijk: ligt de nadruk op de tweehonderd overlevenden of op de vierhonderd
slachtoffers?
Er is veel onderzoek gedaan naar het effect van fram ing, vooral in de
context van gezondheidscommunicatie. Het is immers een fundamentele
vraag of je bij het beschrijven van de consequenties kiest voor het bena
drukken van de winst die het gepropageerde gedrag oplevert (gain-fram ed
messages) of voor het verlies dat het ongewenste gedrag met zich mee
brengt (loss-fram ed messages).
Salovey, Schneider en Apanovitch (2002) wijzen op een tweede dimen
sie in dit verband. Bij het benadrukken van de positieve gevolgen kun je de
winst beschrijven als het bereiken van een positief effect, maar ook als het
voorkomen van een negatief effect. Op dezelfde wijze kun je bij het bena
drukken van de negatieve gevolgen, wijzen op het optreden van negatieve
consequenties of het uitblijven van positieve gevolgen. In tabel 5.1 worden
deze opties weergegeven.
Tabel 5.1 Framing in twee dimensies.
benadrukken winst
benadrukken verlies
propageren wenselijk
Als u elke dag flost, dan krijgt u
Als u elke dag flost, voorkomt
gedrag
gezond tandvlees en een frisse
u ontstoken tandvlees en een
adem.
slechte adem.
afraden onwenselijk
Als u niet elke dag flost, krijgt
Als u niet elke dag flost, dan
gedrag
u geen gezond tandvlees en
krijgt u ontstoken tandvlees en
geen frisse adem.
een slechte adem.
129
5 DOCUMENTONTWERP
Op basis van de vele experimenten die zijn uitgevoerd in het kader van
/raramg-effecten, hebben OKeefe en Jensen (2006) een meta-analyse uit
gevoerd gericht op de vraag of er een verschil is in effectiviteit tussen
gain-fram ed en loss-fram ed boodschappen. Zij analyseerden de resultaten
van 165 studies waarin de overtuigingskracht van deze fram es werd ver
geleken en waarbij in totaal 50.780 proefpersonen betrokken waren. De
resultaten van deze meta-analyse zijn ontnuchterend. Er is geen verschil
in overtuigingskracht tussen gain-fram ed en loss-fram ed boodschappen.
Het maakt voor de overtuigingskracht niet uit of je ervoor kiest om de po
sitieve consequenties van het doen of de negatieve consequenties van het
laten te benadrukken.
Hierbij valt echter wel een kanttekening te plaatsen. Op basis van een
reeks experimenten lijken Salovey et al. (2002) aan te tonen dat je twee
vormen van gedrag moet onderscheiden, namelijk preventiegedrag en detectiegedrag. Preventiegedrag heeft betrekking op het gedrag dat mensen
moeten vertonen om negatieve gevolgen te voorkomen, zoals het gebruik
van condooms om het oplopen van een seksueel overdraagbare aandoe
ning te voorkomen, flossen voor een betere mondhygine en het gebruik
van zonnebrandmiddel voor een gezonde huid. Detectiegedrag heeft daar
entegen betrekking op gedragingen die zekerheid bieden of men aan een
bepaalde aandoening lijdt of niet, zoals het laten testen op besmetting met
hiv, huidkanker of het regelmatig uitvoeren van borstzelfonderzoek. Vol
gens Salovey et al. zou het benadrukken van de winst vooral effectief zijn
bij preventiegedrag, bijvoorbeeld Flos regelmatig voor een mooi gebit,
terwijl het benadrukken van verlies vooral effectief zou zijn bij het aan
zetten tot detectiegedrag , zoals Laat u testen op hiv omdat u anders in
martelende onzekerheid leeft.
OKeefe en Jensen (2006) hebben het onderscheid tussen preventie- en
detectiegedrag meegenomen in hun meta-analyse. Met betrekking tot de
voorspelling over het effect op detectiegedrag, namelijk dat het benadruk
ken van de negatieve gevolgen als mensen zich niet laten testen overtui
gender zou zijn, vonden zij geen verschil tussen winst- en verliesfram es.
Wat betreft het preventiegedrag vonden ze wel het voorspelde verschil:
het benadrukken van de positieve gevolgen als mensen het gepropageerde
gedrag uitvoeren, was een klein beetje overtuigender dan het benadrukken
van de negatieve consequenties van het nalaten van het gedrag. In een
daaropvolgende meta-analyse laten OKeefe en Jensen (2007) echter zien
dat dit effect alleen optreedt bij boodschappen over tandverzorging, zoals
poetsen en flossen. Voor dit gedrag vinden ze een voordeel voor positief
geformuleerde boodschappen. Voor andere gedragingen, zoals safe sex, het
gebruik van zonnebrandmiddel om huidkanker te voorkomen en gezonde
voedingsgewoontes, bleef het effect uit. Voor zover er al een verschil in
overtuigingskracht optreedt tussen het benadrukken van wenselijke of on-
130
wenselijke gevolgen, heeft het benadrukken van de wenselijke gevolgen

van het gepropageerde gedrag meer effect.
5.3.2 Het benadrukken van onwenselijke gevolgen: de fear appeal
De conclusie van de vorige paragraaf is wellicht contra-intutief. Immers,

het benadrukken van de onwenselijke gevolgen van het ongewenste gedrag
is een veelgebruikte communicatiestrategie die bekendstaat als de fe a r a p
peal. Bekende voorbeelden vormen de boodschappen op pakjes sigaretten
(Roken brengt uw gezondheid ernstige schade toe) en de vuurwerkcam
pagnes (Je bent een rund als je met vuurwerk stunt). Ook voor deze com
municatiestrategie geldt dat hij veelvuldig empirisch is onderzocht. Eerst
bespreken we het invloedrijke Extended Parallel Processing M odel (EPPM)
van Witte (1998) waarin de condities worden geschetst waaronder fe a r app ea ls bij kunnen dragen aan de effectiviteit van de boodschap. Daarna ge
ven we een overzicht van het empirisch onderzoek dat naar de effectiviteit
van fe a r appeals is verricht.
Voor de bespreking van het Extended Parallel Processing Model (EPPM)
gaan we uit van de presentatie van het model in Witte (1998). Fear ap
p ea ls zijn boodschappen die angst moeten oproepen bij de doelgroep van
de boodschap. Witte onderscheidt twee evaluatiefasen in de verwerking
van de boodschap.
In de eerste fase evalueren lezers de ernst van de bedreiging (Hoe ern
stig is huidkanker?) en de waarschijnlijkheid dat ze zelf het slachtoffer
worden van deze bedreiging (Hoe waarschijnlijk is het dat ik huidkanker
krijg?). De eerste factor wordt perceived severity genoemd, de tweede perceived susceptibility. Deze evaluatiefase leidt tot een (subjectieve) inschat
ting van de dreiging (perceived threat). Als men het idee heeft dat de aan
doening niet ernstig is (bijvoorbeeld Huidkanker is goed en gemakkelijk
te genezen) of dat men nauwelijks risico loopt om de aandoening op te
lopen (bijvoorbeeld Ik verbrand bijna nooit als ik ga zonnen), dan is de
ingeschatte dreiging laag. Lezers zullen de boodschap dan als niet-relevant
beschouwen, hem verder negeren en hun gedrag niet aanpassen. Achten
ze de geschetste gevolgen echter wel ernstig en het oplopen van de aan
doening mogelijk, dan is de ingeschatte dreiging hoog. De lezers gaan dan
verder met de tweede evaluatiefase.
In de tweede evaluatiefase vormen lezers zich een oordeel over de mate
waarin ze de voorgestelde oplossing doeltreffend vinden. Ook deze in- *
schatting is gebaseerd op twee factoren. In de eerste plaats stellen ze zich
de vraag of de voorgestelde oplossing inderdaad het optreden van het on
gewenste gevolg kan voorkomen (Leidt het gebruik van een zonnebrandmiddel met een hoge beschermingsfactor tot het voorkomen van huid
kanker?). In de tweede plaats vragen ze zich af of ze in staat zijn om de
131
5 DOCUMENTONTWERP
voorgestelde oplossing uit te voeren (Zal ik me consequent insmeren met

een zonnebrandmiddel, wanneer ik ga zonnen?). De eerste factor wordt
perceived response efficacy genoemd, de tweede perceived self-efficacy. De
combinatie van beide inzichten leidt tot de subjectieve inschatting van de
doeltreffendheid van de voorgestelde oplossing (perceived efficacy). Deze
doeltreffendheid heeft betrekking op de effectiviteit van de voorgestelde
oplossing en het gemak waarmee men die kan uitvoeren.
Wat gebeurt er volgens het EPPM bij lezers van een fe a r appeal ? In de
eerste plaats maken zij een inschatting van de dreiging waarover wordt
gesproken. Als men die dreiging als onwaarschijnlijk (lage perceived su sceptbility ) en/of onbeduidend (lage perceived severity) ervaart, dan negeert
men de boodschap en volhardt men in het huidige gedrag. Vindt men
de dreiging echter reel en ernstig, dan maakt men een inschatting van
de doeltreffendheid van de voorgestelde oplossing. Afhankelijk van deze
laatste inschatting, wordt een ander proces opgeroepen. Als men namelijk
de voorgestelde oplossing effectief en uitvoerbaar acht, dan neemt men de
in de boodschap voorgestelde gedragsverandering over om zo het gevaar
af te wenden. Deze reactie wordt danger control genoemd in het EPPM en
leidt tot acceptatie van de boodschap. Acht men echter de voorgestelde
oplossing niet effectief en/of moeilijk uitvoerbaar, dan zal men de bood
schap negeren, de ernst van de gevolgen ontkennen en de boodschap als
overdreven of manipulatief bestempelen. De boodschap roept dan name
lijk angst voor het optreden van een ongewenst gevolg op, een ongewenst
gevolg dat ook nog onvermijdelijk lijkt. Om de angstgevoelens te laten
verdwijnen, probeert men de ernst van de situatie te bagatelliseren. Deze
reactie wordt fe a r control genoemd in het EPPM en leidt tot verwerping
van de boodschap.
Het Engelse duo Smith en Jones gaf in een van hun twee mannen aan de bar'sketches een voorbeeld van dit verschijnsel: Ik heb laatst een boek gelezen over de
gevaren van roken'. 'Zo?' Ja, dat was niet mis. Verslijmde longen, longkanker. Gruwe
lijk.' Oh. 'En nu ben ik gestopt. 'Met roken?' 'Nee, met boeken lezen.'
Volgens het EPPM kan een voorlichtingsboodschap met daarin een fe a r

appeal drie reacties oproepen:
1 De boodschap kan genegeerd worden omdat hij onvoldoende angst op
roept.
2 De boodschap kan geaccepteerd worden omdat hij behalve voldoende
angst ook een rele oplossing biedt.
3 De boodschap kan verworpen worden omdat hij weliswaar voldoende
angst oproept, maar in de ogen van de lezers geen doeltreffende oplos
sing biedt.
132
Welke reactie wordt opgeroepen, hangt dus volgens het EPPM af van de
mate waarin de boodschap erin slaagt angst op te roepen n de mate waar
in de boodschap erin slaagt een, in de ogen van de lezers, realistische op
lossing te bieden. Figuur 5.1 bevat een visuele weergave van het model.
Figuur 5.1 Het EPPM (Witte, 1998).
Er is al veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van fe a r appeals. Ook

hiervoor geldt dat er verschillende meta-analyses zijn uitgevoerd waarin
deze onderzoeken op statistisch verantwoorde wijze worden samengevat.
De conclusies zijn niet eenduidig. Zo rapporteert Mongeau (1998) dat er
kleine, maar statistisch betrouwbare effecten zijn van fe a r appeals op at
titudes en gedragingen op basis van 45 experimenten. Ook Witte en Allen
(2000) vinden dergelijke effecten, maar hun analyse van 98 experimenten
leent zich daarnaast voor toetsing van het EPPM. Het EPPM voorspelt dat
boodschappen die er in slagen om mensen bang te maken, en tegelijker
tijd een rele mogelijkheid bieden om het gevaar af te wenden, het meest
overtuigend zijn. Die voorspelling wordt bevestigd in de meta-analyse van
Witte en Allen. De meta-analyse levert ook evidentie voor de voorspelling
dat een boodschap die angst aanjaagt maar geen rele oplossing biedt, tot
weerstand en verwerping van de boodschap leidt. Al met al lijken deze re
sultaten de adequaatheid van het EPPM te ondersteunen.
In de vorige zin stond lijken, omdat twee meta-analyses in het ka
der van onderzoek naar het gebruik van fe a r appeals in aidsvoorlichting
in de tegenovergestelde richting wijzen. Albarracin, Gillette et al. (2005)
rapporteren over een uitgebreide meta-analyse naar de effectiviteit van
verschillende communicatiestrategien met betrekking tot het stimuleren
van condoomgebruik. Zij concluderen op basis van een synthese van 194
133
5 DOCUMENTONTWERP
onderzoeken dat het gebruik van angstaanjagende boodschappen juist tot

minder condoomgebruik leidt. In een vervolgstudie, waarin ook de lange
termijneffecten van die interventies in een meta-analyse werden onder
zocht, bleken deze negatieve effecten van fe a r appeals eerder sterker te
worden dan af te zwakken (Earl 8t Albarracin, 2007). Zij concluderen dan
ook dat angst aanjagen geen goede strategie lijkt voor het bevorderen van
condoomgebruik.
De resultaten van de verschillende meta-analyses leveren elkaar tegen
sprekende resultaten op. Jansen, Hoeken, Ehlers en Van der Silk (2008)
suggereren dat deze tegenstrijdige resultaten mogelijk het gevolg zijn van
een verschil in kennis. Zij beargumenteren dat de angst-component van
fe a r appeals vooral effectief is in een situatie waarin de doelgroep zich nog
niet bewust is van de gevaren. Onder die omstandigheden fungeert de fe a r
appeal als een soort wekker. De doelgroep wordt de ogen geopend voor de
risicos waaraan ze is blootgesteld in de hoop dat men maatregelen gaat
nemen om het gevaar af te wenden. Als de doelgroep zich echter al bewust
is van de risicos die men loopt, dan verliest de angst zijn functie of werkt
deze zelfs averechts. Door de niet aflatende stroom van communicatie en
informatie over aids, is praktisch iedereen op de hoogte van de ingrijpende
consequenties die besmetting met hiv kan hebben. De negatieve effecten
die Albarracin en haar collegas rapporteren, zouden dan het resultaat zijn
van het feit dat de doelgroep al klaarwakker is en het geluid van de wekker
enkel irritatie oproept.
Als deze verklaring klopt, dan zouden fe a r appeals uitsluitend effec
tief zijn voor die vormen van gedrag waarbij de doelgroep zich nog niet
bewust is van de risicos. Bij gedragingen waarbij de doelgroep zich wel
bewust is van de gevaren, zoals roken en veilig vrijen, zouden fe a r appeals
enkel contraproductief zijn.
5.3.3 Het illustreren van (on)wenselijke gevolgen:
De wenselijkheid of onwenselijkheid van het gevolg van een maatregel of

van een gebeurtenis kan gellustreerd worden door een voorbeeldgeschie
denis. Dit wordt in de literatuur aangeduid als een exemplar. Een exem plar
wordt gekenmerkt door een levendige, verhalende vorm, waarin meestal
n en soms ook meerdere personen worden opgevoerd om bepaalde ge
volgen van een maatregel, zoals het afschaffen van het persoonsgebonden
budget, of van een onwenselijke gebeurtenis, zoals het tegenhouden van
een ambulance door jongeren, te illustreren.
De exem plar vormt een krachtig en veelgebruikt middel in journalis
tieke (Daschmann, 2008), maar ook in persuasieve documenten (Zillmann,
2006). Het volgende fragment is afkomstig uit een fondswervingbrief van
134
de organisatie Cordaid Mensen in Nood, een organisatie die zich inzet voor
voormalige kindsoldaten in Afrika.
'Sunday Oyet is
12 jaar oud. Toen hij 8 was werd hij gekidnapt door het rebellenle
ger. Met nog drie andere jongens. En jongen werd direct doodgeschoten. Sunday
en de andere jongens werd verteld dat als ze niet deden wat ze zeiden, zij ook dood
geschoten zouden worden. Hij werd geslagen en er werd tegen hem geschreeuwd.
Uit angst voor zijn eigen leven heeft hij twee jaar meegewerkt en gevochten voor de
rebellen. Hij moest de geweren dragen, werd vooruit gestuurd om situaties te ver
kennen, moest hout sprokkelen en voor eten zorgen. Zelf heeft hij ook een geweer
gekregen, maar die hebben ze hem weer afgenomen omdat hij daardoor te lang
zaam werd. Sunday kon het enorme gewicht niet dragen als jongetje van 9 jaar oud
(...). Op
10-jarige leeftijd weet Sunday bij het zoeken naar sprokkelhout te vluchten.
Na dagen zwerven komt hij iemand tegen die zijn vader kent en hem terugbrengt
naar huis. (...). Sunday is nu twaalf en wil verder. Naar school kunnen gaan, een vak
oefenen.'
Deze voorbeeldgeschiedenis dient om de wenselijkheid van steun aan kin

deren, zoals Sunday, te ondersteunen. Het verhaal van Sunday illustreert
de ontberingen en angsten die hij heeft moeten doorstaan. De concreetheid
van die ervaringen maakt het gemakkelijker, of misschien zelfs onont
koombaar, om een oordeel te vellen over de wenselijkheid van steun.
Het kenmerkende van een exem plar is dat het n geval uit een grote
groep belicht. De impliciete claim is dat het verhaal van Sunday repre
sentatief is voor de ervaringen van al die kinderen waarvoor Cordaid zich
inzet. Uit onderzoek blijkt dat mensen inderdaad geneigd zijn om de er
varingen en kenmerken van het individuele geval in de exem plar te gene
raliseren naar de grote groep waarvoor dit geval staat (Hoeken 8t Hustinx,
2007; Jansen, Croonen ft De Stadler, 2005; Strange & Leung, 1999). Hoe
ken en Hustinx (2007) rapporteren een reeks experimenten met fondswervingbrieven voor organisaties zoals het Aids Fonds, het Astma Fonds en
de Hartstichting. Elk van deze brieven bevatte een voorbeeldgeschiedenis
van iemand die aan de desbetreffende aandoening lijdt. De manipulatie
bestond eruit dat de degene in de exem plar meer of minder verantwoorde
lijk gehouden kon worden voor de situatie waarin hij of zij zich bevond. In
de fondswervingbrief voor het Aids Fonds stond bijvoorbeeld het verhaal
van Mare, een 34-jarige man die in zijn vrije tijd het eerste jeugdteam
van de tafeltennisvereniging Castricum begeleidt. Het team staat boven
aan en zal volgend jaar wellicht naar de hoofdklasse promoveren. Maar of
Mare er dan nog bij is, is zeer de vraag. Want Mare heeft aids. Het enige
verschil tussen de brieven bestond uit de wijze waarop Mare besmet was
geraakt. In het ene geval was dat doordat Mare regelmatig onveilige seks
had gehad met verschillende partners, in het andere geval doordat Mares
135
5 DOCUMENTONTWERP
vrouw stiekem een relatie had gehad met een collega waarna ze Mare heeft
besmet. Uit de resultaten bleek dat afhankelijk van de gelezen versie, de
proefpersonen aidspatinten in het algemeen meer (na lezing van de eerste
versie) of minder (na lezing van de tweede versie) verantwoordelijk hielden
voor hun besmetting. De proefpersonen in dit onderzoek vertaalden dus de
ervaringen van Mare naar die van aidspatinten in het algemeen, ondanks
het feit dat er maar heel weinig Nederlandse mannen aids hebben opgelo
pen doordat hun vrouw er een geheime relatie op na hield.
De exem plar heeft steeds meer aandacht van onderzoekers gekregen. Er
zijn diverse onderzoeken die aannemelijk maken dat een geciteerde exem
plar, een exem plar die zelf aan het woord is, meer effect sorteert en meer
overtuigt dan een geparafraseerde (Brosius 8t Bathelt, 1994; Gibson Zillmann, 1998; Zillmann ft Brosius, 2000), maar er is meer onderzoek nodig
om deze aanname te onderbouwen. Andsager, Bemker, Choi en Torwel
(2006) onderzochten in welke mate de persoon in de exem plar moest lijken
op de leden van de doelgroep. Hun proefpersonen, studenten, gaven de
voorkeur aan exemplars waarmee ze zich in enige mate konden identifice
ren doordat ze vergelijkbare activiteiten (afspreken met vrienden) en ge
dragingen (drinken van alcohol) vertoonden. Voor dit onderzoek geldt dat
er slechts enkele teksten zijn onderzocht met voornamelijk studenten als
proefpersonen. Er is dus meer onderzoek nodig naar de overeenkomsten
tussen de kenmerken van het personage in het exem plar en de kenmerken
van de doelgroep.
5.3.4 Argumentatie ter ondersteuning van wenselijkheidsclaims
Het beoordelen van de (on)wenselijkheid van een gevolg is eenvoudiger

dan het beoordelen van de waarschijnlijkheid. Toch is het soms ook lastig
om de wenselijkheid van een gevolg te beoordelen. Zo was er in het laat
ste kwart van de vorige eeuw een hevige discussie over het gebruik van
cfks in spuitbussen, koelkasten en airconditioningapparaten. Tegenstan
ders van het gebruik van cfks wezen erop dat deze stoffen in de atmosfeer
terechtkwamen. Omdat voor veel meer stoffen geldt dat ze in de atmosfeer
terechtkomen, was voor veel mensen onduidelijk wat er nu zo onwenselijk
was aan het vrijkomen van cfks. Er was dus aanvullende evidentie nodig
om mensen te overtuigen van de (on)wenselijkheid van het gevolg. Deze
evidentie bestond uit de verwijzing naar de gevolgen voor de ozonlaag.
Onder invloed van zonlicht kunnen cfks als katalysator fungeren waarbij
ze ozonmoleculen zich omzetten in zuurstofmoleculen. Zeker in het be
gin van het cfk-debat was de onwenselijkheid van een dunner wordende
ozonlaag nog niet vanzelfsprekend. Daarom werd ook nog uitgelegd dat
de ozonlaag ons beschermt tegen de gezondheidsbedreigende ultraviolette
straling van de zon. Naarmate die bescherming afneemt, is de kans groter
136
dat mensen huidkanker oplopen als gevolg van de blootstelling aan de

zon.
Uit dit voorbeeld blijkt dat de wenselijkheidsdimensie van een pragma
tisch argument ook weer zelf door pragmatische argumentatie kan worden
ondersteund (Schellens t Verhoeven, 1994). De claim over de onwense
lijkheid van het vrkomen van cfks wordt immers ondersteund door te
wijzen op de zekere, onwenselijke gevolgen voor de ozonlaag. Dat een gat
in de ozonlaag onwenselijk is, wordt vervolgens weer ondersteund door te
wijzen op de zekere, onwenselijke gevolgen voor de menselijke gezondheid
als gevolg van de ultraviolette zonnestraling.
Bij de beoordeling van pragmatische argumentatie ter ondersteuning
van een standpunt over de wenselijkheid van een gevolg, zouden dezelfde
evaluatiecriteria een rol moeten spelen als bij pragmatische argumentatie
ter ondersteuning van het gedrag. Is het waarschijnlijk dat het gevolg op
treedt en is het wenselijk dat het gevolg optreedt? Timmers (in voorberei
ding) heeft onderzocht in hoeverre leken zonder kennis of training op het
gebied van argumentatietheorie dergelijke criteria hanteren bij het beoor
delen van argumenten. In haar onderzoek liet zij proefpersonen aangeven
in welke mate ze het eens waren met het volgende type standpunten:
Het is belangrijk dat echtgenoten minimaal n keer per week bij de familie van
hun partner op bezoek gaan.
Dit standpunt werd onderbouwd met een van de volgende argumenten:

Als je minimaal n keer in de week bij de familie van je partner op
bezoek gaat, dan leer je de achtergrond van je partner beter kennen.
Als je minimaal n keer in de week bij de familie van je partner op
bezoek gaat, dan blijf je op de hoogte van de laatste nieuwtjes over de
familie.
* Als je minimaal n keer in de week bij de familie van je partner op
bezoek gaat, dan beland je minder snel in een scheiding.
De manipulatie bestond eruit dat in het eerste argument het gevolg (het
beter leren kennen van de partner) zowel wenselijk als waarschijnlijk werd
geacht. In het tweede argument is het gevolg (op de hoogte blijven van
nieuwtjes) wel waarschijnlijk, maar tegelijkertijd niet zo wenselijk als het
gevolg in het eerste argument. In het derde argument is het gevolg weer
wel erg wenselijk, maar zijn er twijfels over de waarschijnlijkheid ervan.
Met behulp van controle-items werd gecontroleerd of deze manipulaties
ook als zodanig door de proefpersonen werden gepercipieerd. Uit de re
sultaten van dit onderzoek, waarbij proefpersonen een groot aantal van
dit soort items beoordeelden, bleek dat zowel de waarschijnlijkheid als de
wenselijkheid invloed had op de acceptatie van het standpunt.
137
D O C U M E N T O N T W E R P EN S Y S T E M A T I S C H E V E R W E R K I N G
Timmers (in voorbereiding) onderzocht nog een ander argumenttype dat

ter ondersteuning van een wenselijkheidsstandpunt kan worden aangedra
gen: het autoriteitsargument. Zo zou het standpunt over de onwenselijk
heid van het vrijkomen van cfks ook aan de Nederlandse Nobelprijswin
naar Paul Crutzen kunnen worden toegeschreven. Hij ontving in 1995 de
Nobelprijs voor de chemie voor zijn bijdrage aan het in kaart brengen van
de factoren die een rol spelen bij de aanmaak en afbraak van ozon in de
atmosfeer. De acceptatie van het standpunt dat het vrijkomen van cfks
onwenselijk is, zou dan gebaseerd zijn op het feit dat een autoriteit op het
desbetreffende gebied die door specialistische kennis tot zijn oordeel is ge
komen, dit standpunt verdedigt.
Timmers heeft in kaart gebracht welke criteria bij de beoordeling van
een dergelijk argument relevant zijn. Daarbij speelt de mate van expertise
een rol (Gaat het om een gepromoveerde onderzoeker of om een bachelorstudent?), de aard van de expertise (Heeft de gepromoveerde onderzoeker
kennis over dit specifieke terrein of op een ander, minder relevant ter
rein?) en de mate van onpartijdigheid (Heeft de onderzoeker belang bij
de acceptatie van het standpunt of niet?). Bij dit laatste criterium kun
je denken aan een onafhankelijke onderzoeker aan de universiteit versus
een onderzoeker van een bedrijf dat belang heeft bij acceptatie van het
standpunt. Uit de resultaten van Timmers blijkt dat leken op het gebied
van argumentatietheorie vooral gevoelig zijn voor de partijdigheid van de
bron. De uitspraak dat het gezond is om veel vruchtensap te drinken wordt
eerder geaccepteerd als die uitspraak afkomstig is van een gepromoveerd
universitair onderzoeker dan van een gepromoveerd onderzoeker in dienst
van een vruchtensapfabrikant.
Ten slotte onderzocht Timmers (in voorbereiding) de mate waarin het
analogie-argument kan fungeren ter ondersteuning van een wenselijk
heidsstandpunt. Daartoe beoordeelden proefpersonen de mate waarin ze
het eens waren met een standpunt als:
Het is een goede zaak dat de minister van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij
de Nederlandse vissers financieel ondersteunt.
Dit standpunt werd onderbouwd met argumenten waarin naar een analoge
situatie werd verwezen:
Het is terecht dat boeren in Nederland financieel ondersteund worden door
middel van subsidies van de Europese Unie. Zowel de Nederlandse boeren als de
Nederlandse vissers hebben moeite om het hoofd boven water te houden.
1 38
De waarschijnlijkheid van gevolgen
Daarnaast werd die mate van analogie verminderd door f te wijzen op

een andere, maar minder relevante overeenkomst tussen de groepen f een
andere, minder vergelijkbare situatie op te voeren:
Het is terecht dat boeren in Nederland financieel ondersteund worden door

middel van subsidies van de Europese Unie. Zowel de Nederlandse boeren
als de Nederlandse vissers produceren levensmiddelen.
Het is terecht dat ouderen, werklozen en arbeidsongeschikten in Nederland

financieel ondersteund worden door middel van uitkeringen.
Deze laatste twee argumenten waren minder overtuigend dan het argu
ment met het analoge geval. Ook in dit geval werd voor de betrokken
argumenten gecontroleerd of de manipulatie door de proefpersonen geper
cipieerd werd zoals bedoeld.
Het onderzoek van Timmers laat zien dat ook leken die geen training
hebben gehad in argumentatietheorie gevoelig zijn voor verschillen in de
kwaliteit van argumenten die ter ondersteuning van een wenselijkheids standpunt worden aangedragen. Zowel bij de pragmatische, de autoriteits-,
als bij de analogieargumentatie blijken argumenten die aan de normatieve
criteria voor sterke argumenten voldoen, overtuigender dan argumenten
die daar niet aan voldoen. Daarbij moet wel worden opgemerkt dat de ef
fecten relatief klein zijn. Het is niet zo dat sterke argumenten tot accep
tatie van het standpunt leiden en zwakke argumenten tot verwerping. Het
standpunt wordt eerder in iets sterkere mate geaccepteerd.
5.4

Zoals we in 5.2 schetsten, is het moeilijker voor mensen om de waarschijn
lijkheid van een gevolg in te schatten dan de wenselijkheid ervan. Daarom
komt het ook vaker voor dat er evidentie ter ondersteuning van de waar
schijnlijkheid wordt aangevoerd dan ter ondersteuning van de wenselijk
heid (Hornikx et al., 2003; Schellens 8t De Jong, 2004). In deze paragraaf
bespreken we diverse argumenttypen die ter ondersteuning van een waarschijnlijkheidsclaim kunnen worden aangevoerd en waarvan de daadwer
kelijke overtuigingskracht is onderzocht.
5.4.1 Argumentatie op basis van voorbeelden en statistieken
Een van de meest onderzochte boodschapkenmerken op het terrein van ar

gumentatie is het gebruik van voorbeelden of statistieken om standpunten
over de waarschijnlijkheid van een gevolg te onderbouwen. Een standpunt
zoals Het creren van ontspanningsruimtes in bedrijven leidt tot een sterke
139
afname van het ziekteverzuim kan worden onderbouwd met het voorbeeld
van n persoon voor wie de veronderstelde relatie is opgetreden, zoals:
Sinds Thomas Kepers gebruikmaakt van de ontspanningsruimte in zijn
kantoor, heeft hij zich niet meer ziek gemeld.
Vanuit argumentatietheoretisch oogpunt vormt n geval een magere
basis voor het trekken van een algemene conclusie. Een dergelijke han
delwijze staat bekend als overhaaste generalisatie (Van Eemeren, Grootendorst : Snoeck Henkemans, 1995, p. 121). Ook leken op het terrein van de
argumentatietheorie lijken zich bewust van de smalle basis die een enkel
voorbeeld biedt voor een algemene conclusie. Dit blijkt uit het onderzoek
van Sorm (2009). Uit haar onderzoek blijkt dat het toevoegen van een
tweede voorbeeld al leidt tot een sterkere acceptatie van het standpunt.
Het aantal gevallen waarbij het gevolg daadwerkelijk is opgetreden,
speelt dus een belangrijke rol bij de acceptatie van het standpunt. Als dat
aantal erg groot is, dan zou die informatie in de vorm van statistieken ge
geven kunnen worden. Een voorbeeld hiervan is Van 1990 tot 2000 is een
grootschalig onderzoek gedaan naar de effecten van onstpanningsmogelijkheden op het werk. Bij bedrijven die deze voorzieningen boden, bleek
24% minder ziekteverzuim voor te komen.
In een groot aantal onderzoeken is de vraag gesteld wat overtuigender
is: statistische informatie of voorbeelden. Op basis van een meta-analyse
concluderen Allen en Preiss (1997) dat het gebruik van statistische infor
matie een licht persuasief voordeel biedt boven het gebruik van voorbeel
den (Reynolds Reynolds, 2002). 0 Keefe (2002a, p. 229) wijst erop dat
de resultaten van deze onderzoeken niet eensluidend zijn. Sommige laten
grote verschillen in overtuigingskracht zien, terwijl andere juist geen enkel
verschil tussen statistische informatie en voorbeelden laten zien. Hij sug
gereert dat er nog niet gedentificeerde factoren bestaan die een rol spelen
bij de relatieve overtuigingskracht van statistieken ten opzichte van voor
beelden.
Hoeken en Hustinx (2009) brengen een van deze factoren in kaart. Zij
onderzochten de relatieve overtuigingskracht van statistieken ten opzichte
van voorbeelden in relatie tot het argumenttype. Voorbeelden kunnen na
melijk een rol spelen bij wat Rieke en Sillars (1984) argumentatie op ba
sis van generalisatie noemen, maar ook bij analogie-argumentatie. In het
voorbeeld over de invloed van ontspanningsruimtes op het ziekteverzuim,
is er sprake van argumentatie op basis van generalisatie. Om overtuigd te
raken van het standpunt, moet het publiek de ervaringen van Thomas Ke
pers generaliseren naar een veel grotere groep werknemers voor wie deze
relatie zou opgaan. Dat geldt ook voor de statistische informatie. Het pu
bliek moet de relatie die gevonden is voor de steekproef generaliseren naar
de werknemers in het algemeen. Voor dit argumenttype speelt het aantal
gevallen waarvoor de veronderstelde relatie opgaat, een belangrijke rol.
140
Een voorbeeld hiervan is: Gebruik ontspanningsruimte leidt tot minder

ziekteverzuim. Als het aantal gevallen waarvoor die relatie opgaat toe
neemt, zouden mensen het standpunt in sterkere mate moeten accepteren.
Het aantal gevallen speelt echter een veel minder belangrijke rol bij het
tweede argumenttype waarbij voorbeelden een rol spelen, namelijk argu
mentatie op basis van analogie. Stel dat het te verdedigen standpunt niet
gaat over het effect van ontspanningsruimtes voor medewerkers in het
algemeen, maar voor n specifieke medewerker, bijvoorbeeld Als Willem
Vermanen gebruik zou maken van de ontspanningsruimte op het werk, zou
hij minder vaak ziek zijn. Voor de acceptatie van dit standpunt is de mate
waarin de situatie en eigenschappen van Thomas Kepers vergelijkbaar zijn
met die van Willem Vermanen minstens zo belangrijk als het aantal geval
len waarop de statistische informatie is gebaseerd. Het onderscheid tus
sen argumentatie op basis van generalisatie, waarbij een standpunt over
een grote groep wordt verdedigd, en argumentatie op basis van analogie,
waarbij een standpunt over een enkel geval wordt verdedigd, zou een be
langrijke factor kunnen zijn die bepaalt of statistische informatie overtui
gender is dan een voorbeeld. Hoeken en Hustinx (2009) verwachten dat
statistische informatie overtuigender is dan een voorbeeld bij een generalisatieargument maar niet bij argumentatie op basis van analogie. Bij
argumentatie op basis van analogie zou vooral de vergelijkbaarheid tussen
het geval in de claim en het geval in het voorbeeld essentieel zijn voor de
overtuigingskracht ervan.
Hoeken en Hustinx (2009) voerden drie experimenten uit waarin proef
personen de waarschijnlijkheid van een groot aantal gevolgen moesten
beoordelen en waarbij de ondersteuning voor het standpunt kon bestaan
uit voorbeelden of statistieken. In het eerste experiment ging het daarbij
om generalisatie-argumenten. Een algemene claim, bijvoorbeeld ontspan
ningsruimtes leiden tot minder ziekteverzuim, werd onderbouwd door een
voorbeeld of door statistieken. Zoals verwacht, bleken de statistieken in dit
geval veel overtuigender dan de voorbeelden. In het tweede experiment
werden opnieuw statistieken of voorbeelden aangedragen ter ondersteu
ning van een algemene claim. Nu werd er een conditie toegevoegd waarbij
dezelfde voorbeelden en statistieken werden aangedragen, maar nu ter on
dersteuning van een specifieke claim, zoals Willem Vermanen zou minder
vaak ziek zijn als hij gebruik zou maken van de ontspanningsruimte. In
dit geval bleek het verschil in overtuigingskracht tussen voorbeelden en
statistieken afhankelijk van het type standpunt dat werd ondersteund. Net
als in het eerste experiment waren de statistieken overtuigender dan de
voorbeelden bij algemene standpunten. Dit effect trad echter niet op bij
de specifieke standpunten. Zoals voorspeld bleken statistieken dus over
tuigender dan voorbeelden bij het generalisatie-argument, maar niet bij
het analogie-argument. In het laatste experiment onderzochten Hoeken en
141
Hustinx of de vergelijkbaarheid van het voorbeeld van belang was bij het
analogie-argument. Daartoe beoordeelden proefpersonen bijvoorbeeld de
waarschijnlijkheid dat De aanleg van nieuw sanitair op jongerencamping
Mast tot een toename van het aantal bezoekers zal leiden. Dit standpunt
werd onderbouwd met een vergelijkbaar voorbeeld waarbij nieuw sanitair
tot meer bezoekers had geleid (bij jongerencamping Duin en Strand), met
een minder vergelijkbaar voorbeeld (natuurcamping De Bongerd) of met sta
tistieken. Net als in het tweede experiment, bleken statistieken en vergelijk
bare voorbeelden even effectief in het ondersteunen van het standpunt. De
minder vergelijkbare voorbeelden bleken daarentegen minder overtuigend.
De resultaten van deze experimenten lijken een antwoord te geven op de
vraag onder welke omstandigheden het aantal gevallen waarop een claim
is gebaseerd, er meer of minder toe doet. Naarmate het standpunt over de
waarschijnlijkheid van een gevolg een algemener karakter heeft, neemt het
belang toe van het aantal gevallen dat ter ondersteuning wordt aangevoerd.
Statistieken zijn dan overtuigender dan een enkel voorbeeld. Heeft het stand
punt echter betrekking op een specifiek geval, dan kan een enkel voorbeeld
even overtuigend zijn als statistieken, op voorwaarde dat de twee gevallen
sterk vergelijkbaar zijn. Wat dat betreft blijken leken op het gebied van ar
gumentatietheorie dezelfde normen te hanteren als argumentatietheoretici.
Bij een generalisatie-argument geeft het aantal gevallen de doorslag, bij een
analogie-argument de vergelijkbaarheid van het geval.
5.4.2 Het illustreren van de waarschijnlijkheid van gevolgen:
Anekdotische evidentie die de waarschijnlijkheid ondersteunt, kan ook

worden gepresenteerd in de vorm van een exem plar (zie ook 5.3.3). Het
voorbeeld moet dan wel in de vorm van een voorbeeldgeschiedenis worden
gegoten. Het voorbeeld moet dus een klein verhaaltje zijn met een hoofd
persoon, die laat zien dat het (on)wenselijke gevolg inderdaad optreedt. Het
verschil met de anekdotische evidentie is dat de anekdotische evidentie uit
n of twee zinnen bestaat, terwijl cxemplars langer en uitgebreider zijn.
Verschillende onderzoeken laten zien dat exemplars invloed kunnen
hebben op de inschatting van de frequentie waarmee een bepaald ver
schijnsel voorkomt. Die invloed is soms zelfs groter dan van de statisti
sche informatie. Brosius en Bathelt (1994) documenteren die invloed in
een reeks van experimenten. De proefpersonen lazen nieuwsberichten over
bijvoorbeeld de populariteit van appelwijn in Frankfurt. Die berichten be
vatten zogenaamde ase-raie-informatie. Dit is statistische informatie over
het aantal Frankfurters dat een voorkeur had voor appelwijn. Daarnaast
bevatten die berichten vijf korte interviews met mensen uit Frankfurt over
hun voorkeur voor appelwijn. In hun onderzoek manipuleerden ze de base-
142
/
raie-informatie: Slechts een kleine minderheid van de Frankfurters vindt
appelwijn nog lekker versus De overgrote meerderheid van de Frankfur
ters vindt appelwijn lekker. Ook manipuleerden ze het aantal liefhebbers
van appelwijn onder de vijf genterviewde Frankfurters: vier liefhebbers
versus n niet-liefhebber; drie liefhebbers versus twee niet-liefhebbers;
twee liefhebbers versus drie niet-liefhebbers en n liefhebber versus vier
niet-liefhebbers. De proefpersonen moesten aangeven welk percentage van
de Frankfurter bevolking liefhebber van appelwijn was. Het bleek dat de
inschatting van de proefpersonen parallel liep aan de verhouding vooren
tegenstanders in de interviews, ongeacht de verhouding zoals die in de
base-rate- informatie werd gesuggereerd. De exemplars hadden hier dus
meer invloed dan de base-rate- informatie.
Ook onderzoek van Gibson en Zillmann (1994) laat zien dat exemplars
een sterkere invloed kunnen hebben dan statistische informatie. Ze voerden
een experiment uit met een nieuwsbericht over carjacking in de Verenigde
Staten. Dit is een vorm van autodiefstal waarbij, onder bedreiging en soms
met grof geweld, mensen worden gedwongen hun auto af te staan aan de
overvaller. Gibson en Zillmann namen in het bericht ook statistische infor
matie op over het (zeer kleine) percentage gevallen van carjacking waarbij
fysiek geweld werd gebruikt. Deze informatie werd aangevuld met drie
voorbeeldgeschiedenissen waarbij ze de mate waarin fysiek geweld werd
gebruikt bij de overval, manipuleerden. Ook uit hun onderzoek bleek dat
de aard van de voorbeeldgeschiedenissen een veel grotere invloed had dan
de statistische informatie. Als de exemplars alle drie verhaalden over ge
vallen van carjacking waarbij de automobilist zwaargewond werd of zelfs
het leven liet, dan werd de kans op een dodelijke afloop bij carjacking veel
hoger ingeschat dan reel was op basis van het in het bericht genoemde
percentage. Als die inschatting een week na lezing van het bericht moest
worden gegeven, bleek die overschatting zelfs nog te zijn toegenomen.
Exem plars blijken dus een sterke invloed te kunnen hebben op waarschijnlijkheidsinschattingen. Zillmann en Brosius (2000) geven een over
zicht van het vrkomen van exem plars in allerlei media en de invloed van
exem plars op dergelijke inschattingen. Daarbij moet worden opgemerkt
dat de invloed van exem plars op waarschijnlijkheidsinschattingen voor
al onderzocht is in de context van nieuwsberichten. Omdat het publiek
verwacht dat journalisten ons vooral willen informeren, zullen ze minder
wantrouwen koesteren over de vraag of de journalist de exemplars wel
evenwichtig heeft geselecteerd. Bij een persuasief document is het publiek
wellicht meer wantrouwend wat betreft die selectie (zie 1.1.3). Toch vinden
ook Hoeken en Hustinx (2007) sterke effecten van exemplars in hun onder
zoek naar fondswervingbrieven. Brosius (2001) verklaart de sterke effecten
van exem plars uit de ingesleten gewoonte van mensen om hun menin
gen te baseren op de getuigenissen en ervaringen van hun medemensen.
143
De verhaalvorm is, veel meer dan statistisch cijfermateriaal, het medium

waarmee wij al eeuwenlang kennis verwerven over de ons omringende
wereld.
5.4.3 Argumentatie ter voorspelling: causale relaties en mentale
modellen
Voorbeelden, voorbeeldgeschiedenissen en statistieken hebben betrekking

op de covariatie tussen twee gebeurtenissen, bijvoorbeeld tussen de m aat
regel, zoals het instellen van ontspanningsruimtes, en het gevolg, namelijk
een lager ziekteverzuim. Kuhn (1991) spreekt in dit verband over echte
evidentie. Echte evidentie is volgens haar informatie die betrekking heeft
op de veronderstelde causale relatie en niet samenvalt met de beschrijving
van de causale relatie. Volgens deze definitie zijn voorbeelden en statis
tieken vormen van echte evidentie. Kuhn (1991, p. 65) contrasteert zulke
echte evidentie met pseudo-evidentie. Met pseudo-evidentie wordt een
scenario of script bedoeld waarin wordt beschreven hoe de causale rela
tie kan optreden. In de meest minimale vorm vormt pseudo-evidentie een
illustratie van de causale relatie. Op hun best verhogen de uitweidingen
de plausibiliteit van de relatie. In het geval van de ontspanningsruimtes
zou pseudo-evidentie kunnen bestaan uit een beschrijving van de wijze
waarop dergelijke ruimtes tot een lager ziekteverzuim leiden, zoals het ge
bruik van de ontspanningsruimte voorkomt dat arbeidsstress de weerstand
van de werknemer aantast waardoor de kans dat deze een griep of infectie
oploopt kleiner wordt. Het belangrijkste verschil tussen echte en pseudoevidentie is dat de echte evidentie onafhankelijk is van de causale relatie
terwijl de pseudo-evidentie onlosmakelijk verbonden is met de causale re
latie die ondersteund wordt.
Zoals Kuhn (1991, p. 45) zelf opmerkt, moet het onderscheid tussen
echte evidentie en pseudo-evidentie niet worden verward met overtuigen
de en minder overtuigende evidentie. Echte evidentie is zeker niet altijd
overtuigender dan pseudo-evidentie. Hoeken en Hustinx (2003b) onder
zochten de relatieve overtuigingskracht van anekdotische evidentie, met
n voorbeeld, statistische evidentie, met een cijfermatige samenvatting
van veel gevallen, en causale evidentie ter ondersteuning van een stand
punt over een causale relatie. De causale evidentie valt onder de categorie
pseudo-evidentie. Daarin werd namelijk een verklaring gegeven waarom
de invoering van ontspanningsruimtes tot een lager ziekteverzuim zou lei
den, namelijk doordat de aan werkdruk gerelateerde stress lager zou wor
den. Uit het onderzoek van Hoeken en Hustinx (2003b) bleek dat de echte,
anekdotische evidentie minder overtuigend was dan de echte, statistische
evidentie n minder overtuigend dan de causale, pseudo-evidentie. De sta
tistische en de causale evidentie waren even overtuigend. Slusher en An-
1 44
derson (1996) vergeleken de overtuigingskracht van causale verklaringen

met statistische informatie over de overdracht van hiv. Uit hun onderzoek
bleek die causale evidentie overtuigender dan de statistische evidentie.
Pseudo-evidentie kan dus even overtuigend of zelfs overtuigender zijn
dan echte evidentie. Daarbij blijken mensen een sterke voorkeur te hebben
voor pseudo-evidentie. Kuhn (1991) interviewde 160 mensen (80 mannen,
80 vrouwen) uit vier verschillende leeftijdsgroepen en van twee verschil
lende opleidingsniveaus. Aan hen werd bijvoorbeeld de vraag voorgelegd
wat de oorzaken van werkeloosheid zijn. Nadat de respondenten een of
meer oorzaken hadden voorgesteld, werd hun gevraagd welke evidentie ze
daarvoor konden aandragen of welk soort evidentie ze overtuigend zouden
vinden. Uit de resultaten bleek dat alle respondenten pseudo-evidentie ga
ven voor de door hun ingenomen standpunten over de oorzaken van een
bepaald maatschappelijk verschijnsel. Minder dan de helft van de respon
denten vult deze pseudo-evidentie aan met echte evidentie.
Ahn, Kalish, Medin en Gelman (1995) rapporteren over vier experi
menten. Hieruit blijkt dat proefpersonen liever informatie krijgen over het
mechanisme dat de verklaring vormt voor het optreden van de causale
relatie dan informatie over de mate waarin de veronderstelde oorzaak en
het gevolg covariren. Tversky en Kahneman (1982), ten slotte, vinden ook
dat proefpersonen geneigd zijn om meer belang te hechten aan informa
tie over onderliggende causale mechanismen dan aan informatie over de
covariatie tussen oorzaak en gevolg. Pseudo-evidentie in de vorm van een
model waarin het optreden van de oorzaak-gevolgrelatie wordt verklaard,
blijkt dus een behoorlijk gewicht in de schaal te leggen.
Het gedachtegoed van Johnson-Laird (1983; Johnson-Laird & Byrne,
1991) speelt een belangrijke rol bij het verklaren van de overtuigingskracht
van deze evidentievorm. Hij stelt dat de verwerking van een tekst leidt tot
een mentaal model van het beschrevene. In het geval van causale pseudoevidentie leidt de verwerking van deze evidentie tot de constructie van een
model of scenario waarin de verschillende stappen in het causale proces
worden weergegeven. Bijvoorbeeld: gebruik ontspanningsruimte -> min
der stress -> verhoogde weerstand -* minder vatbaar voor infecties -* min
der ziekteverzuim. Een alternatief model zou er als volgt uit kunnen zien:
gebruik ontspanningsruimte -> betere contacten met collegas -> pretti
gere werksfeer -* minder ziekteverzuim. Als het aantal scenarios toeneemt
waarin de maatregel leidt tot het veronderstelde effect, dan neemt ook de
gepercipieerde waarschijnlijkheid toe dat de maatregel het veronderstelde
effect sorteert.
Schellens en Verhoeven (1994, p. 82) spreken bij deze vorm van argu
mentatie over argumentatie ter voorspelling. Sorm (2009) onderzocht de
mate waarin een dergelijk argument als een voldoende voorwaarde wordt
beschouwd voor het optreden van het gevolg. In haar onderzoek beoor-
145
deelden proefpersonen de waarschijnlijkheid van standpunten zoals: Het

draaien van Mozart in woonwinkels leidt tot een hogere omzet. De on
dersteuning voor dit standpunt bestond f uit een specificatie van een
plausibel scenario - Als woonwinkels Mozart draaien, dan heeft dat een
positief effect op de stemming van de consumenten en dat verhoogt de
omzet - f uit een specificatie van een minder plausibel scenario: Als
woonwinkels Mozart draaien, dan blijven consumenten daar langer naar
de muziek luisteren. Dat verhoogt de omzet. De proefpersonen beoordeel
den de relaties in de eerste variant (Mozart -> betere stemming -* hogere
omzet) als waarschijnlijker dan die in de tweede variant (Mozart -* langer
verblijf -> hogere omzet). Dit verschil in de waarschijnlijkheid leidde ook
tot een sterkere acceptatie van het standpunt.
De overtuigingskracht van een argument ter voorspelling hangt dus
af van de mate waarin het argument een scenario of mentaal model weet
op te roepen, een scenario of model waarin de voorgestelde handeling of
maatregel zeker het voorspelde effect lijkt te sorteren.
5.4.4 Argumentatie op basis van autoriteit
Net als bij een wenselijkheidsstandpunt kan ook een waarschijnlijkheidsstandpunt worden onderbouwd onder verwijzing naar een autoriteit die
dit standpunt heeft verkondigd. Wilson en Sherrell (1993) voerden een
meta-analyse uit en vonden dat de manipulatie van de deskundigheid van
de bron de meeste invloed had op de attitude van de lezer. Reinard (1998)
rapporteert een vergelijkbaar effect in zijn meta-analyse. Ook Sorm (2009)
vindt een effect van de autoriteitsargumentatie op de acceptatie van het
standpunt. Net als Timmers (in voorbereiding) vindt ook zij dat leken op
het gebied van argumentatietheorie gevoeliger zijn voor de partijdigheid
van de bron dan voor diens deskundigheid. Een gepromoveerd onderzoe
ker in dienst van een bedrijf dat belang heeft bij de acceptatie van het
standpunt, is minder overtuigend dan een gepromoveerd onderzoeker die
aan een universiteit werkzaam is. Uit haar onderzoek blijkt dat voor leken
een gepromoveerd onderzoeker even overtuigend is als een tweedejaars
student. Waarschijnlijk is dit onderscheid voor mensen die geen acade
mische opleiding volgen of gevolgd hebben te subtiel om een effect van
deskundigheid teweeg te brengen.
5.5
Alleen voor- of ook tegenargumenten?

In de bespreking hebben we tot nu toe alleen aandacht besteed aan de
argumenten die ter ondersteuning van het standpunt kunnen worden aan
gedragen. Vaak zijn er echter ook tegenargumenten te bedenken. De vraag
146
Alleen voor- of ook tegenargumenten?
is nu of het beter is om alleen^ argumenten op te nemen die het gepropa

geerde standpunt ondersteunen of dat het ook zinvol is om aandacht te
besteden aan eventuele tegenargumenten. In de literatuur staat dit vraag
stuk bekend als de kwestie van de one-sided versus tw o-sided message. Dit
vraagstuk heeft veel aandacht gekregen in empirisch onderzoek.
OKeefe (1999) heeft een meta-analyse uitgevoerd waarin hij de invloed
van het wel of niet opnemen van tegenargumenten op de acceptatie van
het standpunt en op de geloofwaardigheid van de boodschap of bron heeft
onderzocht. In deze meta-analyse onderscheidt OKeefe (1999) de over
tuigingskracht en geloofwaardigheid van boodschappen met uitsluitend
voorargumenten en die van boodschappen met zowel voor- als tegenargu
menten. Daarnaast neemt hij nog een aantal variabelen mee waarvan in de
literatuur wordt verondersteld dat ze het effect van n- versus tweezijdige
boodschappen kunnen benvloeden. De twee belangrijkste variabelen zijn
(1) of de tegenargumenten uitsluitend worden genoemd of ook worden
weerlegd en (2) of het een reclameboodschap betreft of een boodschap op
maatschappelijk of politiek terrein. Daarnaast heeft OKeefe gekeken of het
uitmaakte welk standpunt het publiek voorafgaand aan de boodschap had
ingenomen, of het opleidingsniveau van de proefpersonen ertoe deed, of
de waarschijnlijkheid dat proefpersonen zelf spontaan tegenargumenten
genereren een factor van belang was n of de volgorde waarin de vooren tegenargumenten worden besproken van belang was. Ook voor deze
factoren geldt dat ze in de literatuur als variabelen worden gezien die het
verschil tussen n- en tweezijdige boodschappen kunnen benvloeden.
Op basis van de meta-analyse van 163 vergelijkingen concludeert
OKeefe (1999) dat de volgorde van de standpunten, het opleidingsniveau,
de waarschijnlijkheid dat proefpersonen spontaan tegenargumenten ge
nereren en de volgorde van de bespreking van vooren tegenargumenten
geen invloed hebben op de overtuigingskracht of de geloofwaardigheid
van de boodschap. Hij waarschuwt daarbij wel dat voor een aantal van
deze variabelen er relatief weinig relevante studies zijn uitgevoerd. Voor
de andere twee factoren, namelijk weerlegging van de tegenargumenten
en de aard van de boodschap, vindt OKeefe wel verschillen. Zo blijkt het
nogal wat uit te maken of het om reclameboodschappen gaat of om maat
schappelijke en politieke boodschappen. In het laatste geval blijken teksten
waarin tegenargumenten worden opgenomen n weerlegd, overtuigender
en geloofwaardiger te zijn dan teksten waarin alleen voorargumenten zijn
opgenomen. Teksten over maatschappelijke onderwerpen met uitsluitend
voorargumenten zijn op hun beurt weer overtuigender, maar niet geloof
waardiger, dan teksten waarin wl tegenargumenten zijn opgenomen maar
niet worden weerlegd. Bij reclameboodschappen is het patroon enigszins
anders. Het enige significante verschil dat daar optreedt, is dat tweezij
dige boodschappen waarbij de tegenargumenten net worden weerlegd,
147
als geloofwaardiger worden beschouwd dan eenzijdige boodschappen. Wat

betreft overtuigingskracht wordt er geen enkel verschil gevonden bij advertentieb o o dschapp en.
Er is dus een opvallend verschil tussen de reclameboodschappen en de
andere boodschappen. Bij reclame heeft het opnemen, maar niet weerleggen
van tegenargumenten, een positief effect op de geloofwaardigheid, maar niet
op de overtuigingskracht. Bij de andere boodschappen is deze versie juist
het minst overtuigend. OKeefe (1999, pp. 237-238) suggereert dat dit ef
fect het gevolg is van de verwachtingen die het publiek koestert. Bij reclame
verwacht je geen tegenargumenten en het opnemen ervan vergroot daarmee
de geloofwaardigheid van de bron. Die geloofwaardigheid neemt weer af als
de tegenargumenten vervolgens worden ontkracht. Dat suggereert namelijk
een persuasieve strategie waarbij zwakke tegenargumenten worden verwor
pen. Bij de meer betogende teksten over maatschappelijke themas koesteren
mensen waarschijnlijk andere verwachtingen, namelijk dat de schrijver een
evenwichtig beeld geeft van de voors en tegens, maar wel in staat is zijn
standpunt te verdedigen door de tegenargumenten te ontkrachten. Bij der
gelijke teksten is er dus een persuasief voordeel te behalen door tegenargu
menten te noemen en deze vervolgens te weerleggen.
5.6
Volgorde-effecten
In de literatuur worden verschillende volgorde-effecten onderscheiden. Die
volgordes kunnen op verschillende niveaus betrekking hebben, namelijk:
op standpuntniveau waarbij het draait om boodschappen van zenders
die verschillende standpunten huldigen;
op verzoekniveau waarbij het draait om de volgorde waarin verzoeken
worden gedaan;
op boodschapniveau waarbij het draait om de vraag wat de gunstigste
argumentvolgorde is.
5.6.1 De volgorde van vooren tegenstanders
In sommige situaties worden lezers geconfronteerd met elkaar tegenspre

kende boodschappen. In verkiezingstijd voert elke politieke partij campag
ne met als expliciete boodschap Stem op ons en als impliciete boodschap
Stem niet op hen. Ook in advertenties proberen producenten consumenten
duidelijk te maken dat ze hun product moeten kopen in plaats van dat van
een ander. In de meest eenvoudige situatie zijn er twee teksten waarin te
gengestelde standpunten worden ingenomen. We nemen als voorbeeld een
tekst vr de invoering van de doodstraf en een tekst tgen de invoering.
Heeft de tekst vr invoering meer effect als die voorafgaat aan de tekst
148
Volgorde-effecten
tegen invoering (het zogenaamde p rim a cy-e ffect), of heeft hij meer effect
als hij erop volgt (recency-effect)?
Deze onderzoeksvraag heeft nogal wat aandacht gekregen. In zijn be
spreking vat OKeefe (2002a, pp. 253-254) samen dat er geen duidelijk
voordeel voor een van de posities is gevonden. In de literatuur worden
zowel p rim a cy- als recewcy-effecten gerapporteerd. Een factor die daar
bij een rol blijkt te spelen, is de mate waarin de lezer betrokken is bij het
onderwerp (Haugtvedt 8t Wegener, 1994). Als de lezers meer gemotiveerd
zijn om de argumenten zorgvuldig af te wegen, heeft de eerste tekst meer
invloed [p rim acy-z ffect). Als de lezers minder gemotiveerd zijn, heeft de
laatste tekst meer invloed [recency- effect). Daarnaast lijken volgorde-ef
fecten vooral een rol te spelen bij gesproken tekst en minder bij geschreven
tekst (Unnava et al., 1994).
5.6.2 De volgorde van verzoeken
Het doen van een verzoek is ook een vorm van persuasieve communicatie.
Als je een verzoek doet, heb je een bepaald doel voor ogen, bijvoorbeeld
een schoner straatbeeld of een betere afvalscheiding. Sommige van die
verzoeken brengen meer werk met zich mee dan andere. De vraag is of de
mate waarin mensen bereid zijn om aan een zwaar verzoek te voldoen,
afhangt van eventuele voorafgaande verzoeken. Twee strategien zijn
daarbij veelvuldig onderzocht: de /oof-m-t/ie-door-strategie en de doorm-f/ze-/aee-strategie.
De fo o t-in -th e -d o o r strategie werkt als volgt. Je doet een klein verzoek
aan iemand. Als dat verzoek wordt gehonoreerd, heb je een voet tussen
de deur. Op enig later moment doe je een groter verzoek, namelijk het ei
genlijke doelverzoek. Je hoopt hierbij dat de ontvanger gunstig reageert,
omdat hij dat kleinere verzoek al heeft ingewilligd. Al in de jaren zestig
van de vorige eeuw onderzochten Freedman en Fraser (1966, beschreven
in Burger, 1999, p. 303) de /oof-m-t/ze-door-techniek.
Een team van psychologen belde huisvrouwen op in Palo Alto, in Californi, met het
verzoek of ze een paar vragen over het gebruik van huishoudelijke producten wilden
beantwoorden. Dit was het kleine verzoek. Drie dagen later belden ze opnieuw. Nu
vroegen ze echter of ze een team van vijf of zes mannen naar het thuisadres konden
sturen om alle kastjes en bergplaatsen te doorzoeken op huishoudelijke producten.
Dit was het grote (doel)verzoek. De huisvrouwen stemden meer dan twee keer zo
vaak in met het grote verzoek als het werd voorafgegaan door het kleine verzoek,
dan wanneer dat achterwege was gebleven.
149
OKeefe (2002a) nuanceert de omstandigheden waarin d efo o t-in -th e -d o o rstrategie kan werken. De techniek werkt het beste als:
het eerste bescheiden verzoek relatief groot is en toch ingewilligd;
de ontvanger inderdaad het verzoek in daden heeft omgezet en dus niet
alleen de actie heeft toegezegd;
s het verzoek betrekking heeft op gedrag dat algemeen belang heeft en
dus geen commercile doeleinden heeft.
Het maakt niet zoveel uit wat het tijdsinterval is tussen de twee verzoe
ken en of de verzoeker dezelfde persoon is of een ander. Volgens OKeefe
(2002a) werkt de/oof-iw-t/ze-door-strategie omdat het voldoen aan het eer
ste verzoek er bij de ontvanger toe leidt dat deze zich ziet als een hulpvaar
dig persoon. Om dit positieve zelfbeeld in stand te houden, zal die persoon
zich gedwongen voelen ook aan het zwaardere verzoek te voldoen.
De andere strategie van verzoeken is de door-in -th e-face -strategie
(OKeefe Hale, 2001; OKeefe, 2002a; Gass 8t Seiter, 2007). Deze strategie
vormt het spiegelbeeld van de fo o t-in -th e -d o o r- strategie. Het eerste ver
zoek doet een dermate groot beroep op de hulpvaardigheid dat het bijna
zeker geweigerd zal worden. De deur wordt dichtgegooid. Vervolgens doe
je een kleiner verzoek, namelijk het doelverzoek. De kans dat men zal in
stemmen met dit kleinere verzoek is groter dan wanneer er geen groot ver
zoek aan is voorafgegaan. In een fondswervingcontext wordt deze tech
niek soms gebruikt door bijvoorbeeld eerst een bedrag te vragen van 50
euro om een kind van lepra af te helpen. Na afwijzing van dat verzoek,
krijgt iemand te horen dat een gift van 5 euro ook welkom is.
O'Keefe en Figg (1999, experiment 2) voerden een
door-in-the-face-tx periment
uit op de campus van een universiteit. Zij benaderden alleen studenten die rondslen
terden. De onderzoeker vertelde dat ze vrijwilligers zochten die elke dag als tutor
met kinderen wilden werken om hun studievaardigheden te verbeteren. Dat zou in
totaal 15 uur per week in beslag nemen, voor ten minste de rest van het semester.
Dit was het grote verzoek. Als de persoon weigerde, dan vervolgde de student met
de vraag, het doelverzoek, dat hij ook mensen zocht die een middag de kinderen
naar een museum of naar de film wilden begeleiden. Als het doelverzoek voorafge
gaan was door het grote verzoek, stemde 3 2 % in. Als alleen het kleine verzoek werd
gedaan, dan was dit percentage 18%.
De verklaring voor het succes van de door-in -th e-face -techniek wordt ge
zocht in het schuldgevoel dat het weigeren van het grote verzoek met zich
meebrengt (OKeefe 8t Figg, 1999; Perloff, 2003). Om dit schuldgevoel te
verminderen, stemt men sneller in met het meer bescheiden verzoek.
150
De illustratie als argument
5.6.3 De volgorde van argumenten
Behalve de volgorde van verzoeken kunnen er ook verschillen optreden

door de ordening van de argumenten. Burgoon (1989) bespreekt een aan
tal experimenten die gericht waren op het vaststellen van de effectiefste
volgorde. Grofweg onderscheidt hij drie volgordes:
de anticlimaxvolgorde - sterke argumenten eerst, zwakkere argumen
ten daarna;
de piramidevolgorde - eerst zwakke argumenten, dan de sterke argumen
ten in het midden, om vervolgens af te sluiten met zwakke argumen
ten;
de climaxvolgorde - beginnen met zwakke argumenten en eindigen
met de sterkste argumenten.
Burgoon concludeert dat de anticlimax- en de climaxvolgordes overtui
gender zijn dan de piramidevolgorde. Het in het midden plaatsen van de
sterkste argumenten leidt tot een minder overtuigende tekst. Verder wijst
hij erop dat als lezers niet erg gemotiveerd zijn om de argumenten zorg
vuldig af te wegen, het achteraan plaatsen van de sterkste argumenten
niet zonder risicos is. Deze zouden dan minder aandacht krijgen dan de
argumenten waarmee de tekst opent. OKeefe (2002a, pp. 215-216) komt
tot dezelfde conclusie.
5.7

Fotos kunnen een rol spelen bij het aannemelijk maken van de waar
schijnlijkheid van een gevolg. Vooral als lezers denken dat een gevolg
onmogelijk kan optreden, kunnen fotos een rol spelen in het acceptatieproces. Bekende voorbeelden hiervan zijn de voor/na-fotos. Ze worden
gebruikt bij bijvoorbeeld haargroeimiddelen en afslankproducten. De wen
selijkheid van de gevolgen, zoals het tegengaan van kaalheid en zwaarlij
vigheid, staat bij de doelgroep buiten kijf, maar over de waarschijnlijkheid
heeft zij zo haar twijfels. Door nu fotos van gebruikers te plaatsen vrdat
en nadat ze het product hebben gebruikt, probeert de producent aanneme
lijk te maken dat het product in minimaal n geval het gewenste gevolg
heeft gehad. Zo wordt in het volgende voorbeeld aannemelijk gemaakt dat
een tatoeage volledig verwijderd kan worden met de aangeprezen behan
deling.
151
gj
w
Figuur 5.2 Een tatoeage kun je laten weghalen.
Behalve bij wondermiddeltjes, zoals haargroei- en afslankmiddelen, wor

den fotos ook gebruikt om andere onwaarschijnlijke gebeurtenissen reel
te maken. Op de website van de Postcodeloterij wordt elke keer vermeld
waar de vorige winnaars te vinden waren:
In november 2008 stond er: 'Deelnemers van de Postcodeloterij met wijkcode 7577
vierden feest in Oldenzaal. Zij mochten 4,3 miljoen euro verdelen... Aan de Engel
wortel barstte het Kanjerfeest helemaal los. De gelukkige winnaars met postcode
7577 EG wonnen samen 8,6 miljoen euro!'
De fotos van de gelukkige prijswinnaars maken aannemelijk dat de prijs

daadwerkelijk te winnen is. In zekere zin is de functie van de foto verge
lijkbaar met de functie van een anekdote. De foto laat zien dat iets kan
gebeuren.
De vraag is of de overtuigingskracht van fotos niet aan het afnemen is.
Huizinga (1919) schrijft in zijn standaardwerk H erfsttij der middeleeuwen
dat de middeleeuwers in duivel en hel geloofden onder andere op basis
van de schilderijen en beeldhouwwerken waarin de hel werd afgebeeld. De
afbeelding vormde het bewijs voor het bestaan ervan. Fotos hebben waar
schijnlijk een vergelijkbare rol gespeeld in de vorige eeuw: het staat op de
foto, dus is het echt gebeurd. De vraag is of als gevolg van de vele moge
lijkheden om fotos en afbeeldingen te manipuleren met behulp van com
puterprogrammas, fotos inmiddels even(min) overtuigend zijn geworden
als schilderijen voor het moderne publiek.
Illustraties kunnen ook de wenselijkheid van een gevolg ondersteunen.
Bij producten waarbij het uiterlijk een belangrijke rol speelt, zoals kleding
en meubels, vormen illustraties een belangrijk onderdeel van de bood
schap. Ook in reisgidsen kan n blik op een foto van de vakantiebestem
ming als doorslaggevend argument dienen om deze vakantie te boeken.
152
Figuur 5.3 Een foto die de waarschijnlijkheid van een prachtig strand aannemelijk maakt.
Miniard et al. (1991) lieten zien dat bij wenselijkheidstandpunten fotos

een rol spelen in het acceptatieproces van lezers die kritisch naar de ar
gumenten kijken. In hun onderzoek ging het om een advertentie voor een
frisdrank. In die advertentie stond een relevante foto, namelijk sinaasappelschijven waardoor de lezer een idee kreeg van de smaak, of een irre
levante foto, namelijk een nest jonge hondjes. Beide fotos werden in een
vooronderzoek even aantrekkelijk gevonden. Voor lezers die niet kritisch
naar de argumenten keken, was de advertentie even overtuigend, ongeacht
de relevantie van de foto. Bij lezers die wel kritisch naar de argumenten
keken, was de advertentie met de sinaasappelschijfjes overtuigender dan
de advertentie met de jonge hondjes.
Een foto kan zowel de waarschijnlijkheid als de wenselijkheid onder
steunen. Vaak gebeurt dit tegelijkertijd. Een foto laat immers zien dat het
er is, dus waarschijnlijk, en dat het mooi is, dus wenselijk. Toch speelt vaak
een van de aspecten een belangrijkere rol. Een foto van de Grand Canyon
in een reisbrochure dient vooral om de wenselijkheid van het aanschou
wen ervan te ondersteunen. De lezers twijfelen immers niet aan het be
staan van de Grand Canyon, maar aan de vraag of het mooi genoeg is om
ernaar toe te gaan.
Ook tekeningen worden gebruikt om de wenselijkheid te ondersteunen.
Zo zie je bij advertenties voor nieuwbouwprojecten vaak een schets van
hoe het er uit komt te zien. Dit helpt de klant om zich een oordeel te vor
men over de visuele aantrekkelijkheid van de woning.
153
5 DOCUMENTONTWERP
In hoofdstuk 7 zullen we zien dat afbeeldingen in advertenties zelden een

objectieve weergave van de werkelijkheid beogen te geven en dat deze
vaak ook andere functies vervullen.
Samenvatting
In dit hoofdstuk hebben we ons vooral gericht op de vraag welke rol boodschapkenmerken spelen als het publiek de boodschap systematisch ver
werkt. De keuze van de juiste argumenten, het onderbouwen van de wen
selijkheid en de waarschijnlijkheid van de gevolgen en het wel of niet
opnemen van tegenargumenten spelen daarbij een belangrijke rol. Ook
de volgorde waarin argumenten gepresenteerd worden, is van belang. Ten
slotte hebben we de functie belicht die illustraties bij systematische ver
werking kunnen vervullen.
Opdrachten
1a
Kijk naar je knipselmap die je naar aanleiding van opdracht 2 uit hoofdstuk 1
hebt aangelegd. Zijn er persuasieve boodschappen bij die argumenten bevatten?
Zo ja:
Komen er in de argumenten
fear appeals voor?
framing van de boodschap positief o f negatief?
Is de
Wordt er gebruikgemaakt van argumentatie en zo ja, van welke soorten (bij

voorbeeld argumentatie op basis van voorbeelden, statistieken of autoriteit)?
exemplars ingezet om de wenselijkheid of de waarschijnlijkheid te
Worden er
Worden er alleen pro-argumenten gegeven of ook contra-argumenten?
Zijn er nog illustraties die als argument dienen?
ondersteunen?
1b
Beoordeel o f je het verstandig vindt om in deze boodschap argumenten te ge

bruiken. Ga na of je de gemaakte keuzes goed vindt. Hadden er bijvoorbeeld be
ter meer of minder argumenten ingezet kunnen worden, meer
exemplars, of meer
of andersoortige argumenten?
Lees hieronder de (aangepaste) tekst uit het experiment van Hustinx, Van Enschot
en Hoeken (2007).
Vanaf het collegejaar 2010-2011 zal iedere student in Nijmegen het M on

deling Bachelor Examen (M BE) moeten afleggen om zijn of haar bachelordiploma te kunnen behalen. Bij dit mondelinge examen moet de student
drie kwartier lang vragen beantwoorden over de belangrijkste vakken uit
154
Opdrachten
zijn tweede en derde jaar. Pas nadat de student geslaagd is voor het MBE,
ontvangt hij zijn bachelordiploma waarmee hij kan doorstromen naar een
masteropleiding.
!n het adviesrapport dat ten grondslag ligt aan deze maatregel, worden de
volgende drie argumenten voor invoering gegeven. Allereerst zal invoe
ring van het M BE leiden tot een aanzienlijke stijging van de eindcijfers van
studenten voor hun MA-scriptie. Dit blijkt uit een grootschalig onderzoek
onder Zweedse en Deense universiteiten waar het M BE al is ingevoerd. Een
tweede reden om het M BE in te voeren is dat dit examen ertoe heeft ge
leid dat docenten hun colleges gemiddeld ruim een kwartier langer laten
duren. Dit blijkt uit gegevens van het Europese Parlement, dat een enqu
te heeft gehouden onder eirca 5.500 studenten op universiteiten waar het
M BE al ingevoerd is. Ten derde hebben afgestudeerden van universiteiten
met het M BE een hoger startsalaris dan afgestudeerden van universiteiten
zonder het MBE. Dit blijkt uit gegevens van een hbo-lerarenopleiding in
Stockholm waarin wordt aangetoond dat de startsalarissen daar 1 7 % la
ger liggen dan bij afgestudeerden die een universitaire opleiding met M BE
hebben afgesloten.
2a
In de tekst worden drie argumenten gegeven. Zijn dat argumenten die de wense
lijkheid of de waarschijnlijkheid ondersteunen? Elk van die argumenten wordt ook
weer ondersteund door argumenten (ingeleid door 'Dit blijkt'). Hebben deze argu
menten betrekking op de waarschijnlijkheid of de wenselijkheid van de claim?
2b
W at vind je van de kwaliteit van de argumenten? Welke argumenten zijn naar

jouw mening sterk en welke zwak? Motiveer je antwoord.
Stel, je moet mensen overhalen om hun auto elk h a lfja a r door de garage te laten
controleren. Schrijf twee versies van die tekst:
4a
een waarbij je de positieve gevolgen benadrukt; en
een waarbij je de negatieve gevolgen benadrukt.
Schrijf een korte voorlichtingstekst waarin je bepleit dat mensen die naar Turkije
of Tunesi gaan, zich laten inenten tegen bepaalde ziektes. Maak door middel van
een
exemplar aannemelijk d a tje een vervelende ziekte kunt oplopen, ook in dit
soort veilige landen. Richt je dus op de waarschijnlijkheid van de gevolgen. Geef

aan waarom je voor deze
exemplar met deze kenmerken en met dit plot gekozen

exem
hebt. Geef ook aan welk effect je verw acht met het door jou ontworpen
plar.
4b
Schrijf een tweede korte voorlichtingstekst waarin je gebruikmaakt van een ar

gumentatie op basis van statistieken. Geef ook van deze tekst aan welk effect je
verwacht op de overtuigingskracht.
155
DOCUMENTONTWERP
5a
Bedenk zelf een
foot-in-the-door-strateg\ voor een van de volgende situaties.
Je einddoel is dat studenten n keer per twee weken koken voor andere stu
denten die ernstig vereenzaamd zijn. Dit hoeft niet in een n-op-n-setting
te zijn. Het kan ook in groepsverband, bijvoorbeeld in een studentenhuis.
Je einddoel is dat studenten eens in de week twee uur Nederlandse les geven
aan een of meer jeugdige vluchtelingen uit Somali. Er zal worden gezorgd
voor een cursusboek en materiaal. De lessen kunnen desgewenst thuis of in
een buurtcentrum gegeven worden.
5b
156
Bedenk voor een van deze einddoelen ook een goede
door-in-the-face- strategie.
Documentontwerp en heuristische
verwerking: de kracht van vuistregels
In hoofdstuk 5 hebben we de diverse aspecten van de rol van de argumen

ten besproken. We hebben laten zien wat de rol van argumenten in het
overtuigingsproces is als het publiek voldoende gemotiveerd n capabel is
om een overtuigende boodschap te verwerken. Als aan een van deze twee
voorwaarden niet wordt voldaan, dan zal het publiek de boodschap op een
meer heuristische manier verwerken. Bij heuristische verwerking (HSM)
of bij de perifere route (ELM) baseren mensen hun oordeel op een relatief
oppervlakkige manier van informatieverwerking. Dit kan door het toepas
sen van eenvoudige vuistregels (6.1) en/of door het verwerken van perifere
cues zoals adjectieven en mooie illustraties (6.2). In dit hoofdstuk staan die
vuistregels en perifere cues centraal.
Vuistregels
Bij heuristische verwerking van een boodschap richten de lezers zich op
een beperkt deel van de tekst, namelijk dat deel dat hen in staat stelt om
met behulp van eenvoudige vuistregels vast te stellen of het standpunt
correct is of niet (Chaiken, 1987; Chaiken et al., 1989; Eagly 8t Chaiken,
1993, pp. 326-330). Voorbeelden van vuistregels zijn: Als een onafhanke
lijke deskundige zegt dat het goed is, dan is het zo (geloofwaardigheidsvuistregel) of Als er zo veel mensen zeggen dat het een goed product is,
dan zal het dat wel zijn (consensusvuistregel).
Stel, je leest een tekst waarin een deskundige argumenten aandraagt voor het re
gelmatig flossen van je tanden. Je weegt de argumenten zorgvuldig af en komt tot
dezelfde conclusie als de deskundige. Enkele dagen later zie je op televisie een des
kundige betogen dat het gebruik van spaarlampen zeer gunstig is. Je denkt na over
diens argumenten en op basis daarvan besluit je dat deze expert gelijk heeft. Na een
reeks van dergelijke ervaringen, kom je tot de conclusie dat deskundigen vaak gelijk
hebben. Bij een volgende gelegenheid neem je niet meer de moeite om alle argu
menten zorgvuldig af te wegen, maar hanteer je als vuistregel: Als een deskundige
zegt dat het goed is, dan is het zo'.
157
D O C U M E N T O N T W E R P EN H E U R I S T I S C H E V E R W E R K I N G
Vuistregels of heuristieken zijn kennisstructuren die aangeleerd zijn en

daarna worden opgeslagen in het geheugen (Chen 8t Chaiken, 1999). Als
deskundigen keer op keer gelijk blijken te hebben, ontwikkel je dus de
vuistregel dat deskundigen in de regel gelijk hebben. Het toepassen van die
vuistregel kost veel minder inspanning dan het zorgvuldig afwegen van
de argumenten.
Heuristische verwerking door middel van het toepassen van vuistre
gels vereist relatief weinig cognitieve inspanning, maar het is wel gebon
den aan drie voorwaarden (Chen t Chaiken, 1999). W il een vuistregel het
overtuigingsproces benvloeden dan moet hij namelijk beschikbaar, toe
gankelijk n relevant zijn. Dat w il zeggen dat de vuistregel alleen wordt
gebruikt als mensen de vuistregel relevant vinden voor het nemen van de
beslissing, de vuistregel kennen n er aan denken op het moment dat zij
de beslissing moeten nemen. De consensusvuistregel heeft dus alleen in
vloed als de boodschap informatie bevat over het (grote) aantal mensen
dat een bepaalde mening is toegedaan, de ontvanger van de boodschap de
consensusvuistregel kent n er op dat moment aan denkt om de vuistre
gel toe te passen. Naarmate iemand een bepaalde vuistregel vaker toepast,
wordt deze ook toegankelijker. Informatie over het aantal tevreden gebrui
kers leidt dan bijna automatisch tot toepassing van de vuistregel. Mensen
verschillen in de mate waarin ze het waarschijnlijk vinden dat een vuist
regel leidt tot een correct oordeel. Sommigen hebben een heilig geloof in
deskundigen, terwijl anderen minder snel door hen overtuigd raken (bij
voorbeeld DeBono t Klein, 1993). Hieronder bespreken we de vuistregels
waarnaar het meeste onderzoek is gedaan.
6.1.1 De geloofwaardigheidsvuistregel
Een klassiek onderzoek naar de geloofwaardigheidsvuistregel is dat van
Petty, Cacioppo en Goldman (1981). Daarin kregen proefpersonen een tekst
te lezen met sterke f zwakke argumenten en een bron die of wl of net
deskundig was. Voor de helft van de proefpersonen was de persuasieve
boodschap relevant, dus was er voor hen sprake van een hoge consequentiebetrokkenheid. Deze proefpersonen verwerkten de boodschap via
de centrale verwerkingsroute. Zij die de tekst met de sterke argumenten
hadden gelezen, waren meer overtuigd dan degenen die de tekst met de
zwakke argumenten hadden gelezen, terwijl de deskundigheid van de bron
geen enkele rol speelde. Voor de andere helft van de proefpersonen was
de boodschap niet relevant. Er was dus sprake van een lage consequentiebetrokkenheid. Zij verwerkten de tekst via de perifere verwerkingsroute.
Degenen die de tekst met de deskundige bron hadden gelezen waren meer
overtuigd dan degenen die de tekst met de minder deskundige bron hadden
gelezen. De argumentkwaliteit speelde hierbij geen rol, omdat de sterke ar-
158
Vuistregels
gumenten even overtuigend als de zwakke argumenten waren. Deze twee

de groep personen liet zich in hun oordeel over de tekst dus leiden door
een simpele beslissingsregel, namelijk Accepteer eerder het standpunt van
geloofwaardige mensen dan van ongeloofwaardige mensen. Vooral als le
zers niet capabel of niet gemotiveerd zijn om de argumenten zorgvuldig af
te wegen, heeft de geloofwaardigheid van de bron een grote invloed op de
uitkomst van het overtuigingsproces (bijvoorbeeld Chaiken, 1980; Chaiken
8t Maheswaran, 1994; Grewal, Gotlieb 8t Marmorstein, 1994; Mazursky t
Schul, 1992).
Naast onderzoek naar het gebruik van de geloofwaardigheidsvuistregel
bij centrale en perifere verwerking, is er ook onderzoek gedaan naar het
effect van de geloofwaardigheid van bronnen in het overtuigingsproces.
W ilson en Sherrell (1993) concluderen op basis van hun meta-analyse dat
bronnen met een hoge geloofwaardigheid in het algemeen overtuigender
zijn dan bronnen met een lage geloofwaardigheid (zie ook Pornpitakpan,
2004). Er lijkt een uitzondering te bestaan op deze algemene bevinding.
Als een bron een standpunt propageert waar de lezers het al mee eens zijn,
dan heeft een minder geloofwaardige bron soms een positiever effect op
het overtuigingsproces dan de meer geloofwaardige bron. 0 Keefe (2002a,
pp. 194-195) oppert de volgende verklaring voor dit intrigerende effect.
Lezers die hun eigen standpunt zien verkondigen door een deskundige en
betrouwbare bron zijn wellicht geneigd om cognitief achterover te leunen.
Ze vertrouwen erop dat deze geloofwaardige bron de klus van het accep
tabel maken van het standpunt wel zal klaren. Bij een minder geloofwaar
dige bron zijn ze daar misschien minder zeker van. Dit kan ertoe leiden dat
ze in die situatie veel actiever bezig zijn met de argumentatie en daardoor
een nog extremer standpunt innemen. Het verdedigen van het gewenste
standpunt door een minder geloofwaardige bron leidt dan tot een zorgvul
digere afweging van de argumentatie en als gevolg daarvan tot een extre
mer standpunt.
Onderzoekers naar het effect van geloofwaardigheid hebben bronnen
vaak niet specifiek bestudeerd als vuistregel, maar zijn ingegaan op an
dere vragen. Voorbeelden van dit soort vragen zijn: Waaruit bestaat ge
loofwaardigheid? Waarom zijn bepaalde bronnen effectief? Welke bron is
het effectiefst bij welk product? In dit soort onderzoeken wordt de geloof
waardigheid vooral gemanipuleerd door een relatief weinig deskundige
persoon af te zetten tegen een relatief deskundige persoon. Geloofwaardig
heid wordt echter niet alleen door deskundigheid bepaald, maar ook door
de betrouwbaarheid van de bron (Hovland, Janis 8t Kelley, 1953; 0 Keefe,
2002a, pp. 181-196). Figuur 6.1 geeft weer welke kenmerken de geloof
waardigheid van de bron benvloeden.
159
DOCUMENTONTWERP
EN H E U R I S T I S C H E V E R W E R K I N G
Figuur 6.1 Factoren die de geloofwaardigheid van de bron benvloeden.
De mate waarin een bron geloofwaardig wordt gevonden, hangt af van

verschillende kenmerken. Deze kenmerken benvloeden op hun beurt de
overkoepelende factoren deskundigheid en betrouwbaarheid. Hoe meer
kenmerken een bron bezit, hoe geloofwaardiger hij of zij zou moeten zijn.
Een deskundige die bijvoorbeeld niet belangeloos is, en daarmee niet be
trouwbaar, zal niet zo geloofwaardig worden gevonden. De meeste mensen
koesteren bijvoorbeeld een gezond wantrouwen ten opzichte van experts
in reclame, omdat deze deskundigen betaald worden om hun positieve
mening over het product naar voren te brengen. Reclamemakers zijn zich
bewust van dit wantrouwen en spelen er soms mee, bijvoorbeeld in de re
clame in figuur 6.2.
WIJ VAN WC EEND, ADVISEREN....
Figuur 6.2 Een deskundige die met eigenbelang een product aanprijst.
160
Vuistregels
Wat zijn nu de kenmerken van geloofwaardige bronnen? In de bespreking

van onderzoek naar de kenmerken van geloofwaardige bronnen gaan we
uit van drie prototypische bronnen. Tabel 6.1 geeft een overzicht van die
bronnen en hun belangrijkste kenmerk(en).
Tabel 6.1 Bronnen en hun kenmerken,
bron
kenmerken
expert
expertise
ervaringsdeskundige
ervaring
typische consument
ervaring, belangeloosheid, oprechtheid
De expert
Deskundigheid kan het gevolg zijn kennis of ervaring die opgedaan is door
een opleiding of beroep. Zo zal het oordeel van een hoogleraar Economie
over het oplopen van het begrotingstekort gewicht ontlenen aan de kennis
van de betrokken bron. In de literatuur wordt de geloofwaardigheidsvuistregel ook vaak de deskundigheidsvuistregel genoemd als het om de me
ning van een expert gaat. Een expert die als deskundige wordt opgevoerd
voor bijvoorbeeld kernenergie is waarschijnlijk geen deskundige op het ge
bied van diepzeeduiken. Deskundigheid is daarom onderwerpafhankelijk.
Een expert wordt alleen als een expert gezien als hij of zij uitspraken doet
die betrekking hebben op het eigen expertisegebied. In Maddux en Rogers
(1980) werd hetzelfde standpunt, namelijk Mensen hebben slechts vier uur
slaap per nacht nodig, toegeschreven aan twee verschillende bronnen. In
het ene geval was deze bron deskundig op het gebied van slaaponderzoek
en in het andere op het gebied van barokmuziek. De proefpersonen vonden
het standpunt overtuigender als het ondersteund werd door de deskundige
op het gebied van slaaponderzoek dan door de deskundige op het gebied
van barokmuziek.
De deskundigheid van de expert kan alleen bestaan door de relatieve
ondeskundigheid van de ontvanger. Het is daarom niet vreemd dat experts
juist bij ingewikkelde producten of diensten waarvan de ontvanger niet zo
veel kennis heeft, overtuigender zijn (Friedman t Friedman, 1979), fre
quenter gebruikt worden (Stout 8t Moon, 1990) en vaker belangrijk gevon
den worden door reclamemakers (Erdogan, Baker 8t Tagg, 2001). Door het
kennisverschil in dergelijke situaties gaan ontvangers af op de deskundig
heid van de bron. Ontvangers verwachten dat deskundigen desgevraagd
meer informatie kunnen geven om hun oordeel te staven (zie Facione 8t
Scherer, 1978). Onderzoek laat zien dat men dan verwacht dat de deskun
digen sterke argumenten produceren (Bohner, Ruder 6t Erb, 2002; Wiener,
161
LaForge t Goolsby, 1990). In het onderzoek van Bohner et al. (2002), bij
voorbeeld, kregen deelnemers eerst een korte tekst te lezen over een pro
fessor (hoge deskundigheid) of een student (lage deskundigheid). De daar
opvolgende boodschap werd toegeschreven aan de professor of de student
en bevatte sterke of zwakke argumenten. Deelnemers die de boodschap
lazen met zwakke argumenten waren minder overtuigd wanneer de bron
de hoogleraar was dan wanneer de bron de student was. Zij verwachtten
van de deskundige bron dus sterke argumenten.
De ervaringsdeskundige
Deskundigheid kan ook gebaseerd zijn op de ervaring van de bron met het
product of met de voorgestelde maatregel. Een ervaringsdeskundige heeft
proefondervindelijk veel kennis opgedaan over het product of een situatie.
Denk maar aan kinderdagverblijfmedewerkers die veel ervaring hebben op
het gebied van goede luiers en babyproducten en aan schilders die verstand
hebben van goede verf. Het verschil in kennis tussen de ervaringsdeskun
dige en het grote publiek is dus het gevolg van een (veel) ruimere ervaring
in het gebruik van een product. Zo kan een hoogleraar Diergeneeskunde
een deskundige (expert) zijn op het gebied van een gezonde dierenvoeding
zonder zelf een hond in huis te hebben. Een topfokker kan ook een (ervarings)deskundige zijn op het gebied van gezonde voeding, maar dan op ba
sis van jarenlange ervaring van het voederen van honden, zonder precies
te weten wat de bestanddelen van de voedingsproducten zijn.
Till en Busler (2000, studie 2) lieten hun proefpersonen een adverten
tie zien met een bron die een energiereep of een snack zoals Mars of
KitKat aanprees. Van die bron werd gezegd dat hij acteur was of atleet.
De atleet zou gezien kunnen worden als een ervaringsdeskundige voor
energierepen. De atleet werd inderdaad deskundiger gevonden als hij een
energiereep aanprees dan als hij een snack aanprees. Dit vertaalde zich in
een positievere attitude ten opzichte van het door hem aangeprezen merk
energiereep. Het inzetten van een ervaringsdeskundige zou daarom een
interessante strategie kunnen vormen in overtuigende documenten. Zou,
want naar dit type bron is nog niet veel onderzoek gedaan.
De typische consument
Het 27-jarige bruidje dat dankzij een bepaald afslankmiddel in twee weken
tijd vijftien kilo kwijtraakte en daardoor op haar trouwdag iedereen ver
baasde met haar slanke taille. De 42-jarige huisvrouw die na het gebruik
van het vernieuwde wasmiddel er heilig van overtuigd is dat extra wasverzachter overbodig is en de 32-jarige man die rotsvast gelooft in de superi
eure eigenschappen van het nieuwe scheermes. De typische consument of
de man (m/v) in de straat ontleent zijn of haar geloofwaardigheid aan een
beetje (gebruiks)ervaring en aan een redelijk hoge mate van belangeloos-
162
Vuistregels
heid en oprechtheid. Bij deze categorie speelt niet zozeer de deskundigheid

een belangrijke rol, maar wel de mate waarin de lezer zich herkent in de
getuige (Friedman ft Friedman, 1979).
De typische consument lijkt het beste te kunnen worden ingezet bij
alledaagse producten. Friedman en Friedman (1979) lieten in hun Ameri
kaanse onderzoek zien dat de typische consument als bron overtuigender
was in een advertentie voor koekjes (alledaags product) dan voor juwelen
(duur product) of voor een stofzuiger (ingewikkeld product). Bij de koek
jes bleek de typische consument zelfs de meest succesvolle bron, vr de
expert en de bekende Amerikaan. Ander onderzoek suggereert dat de typi
sche consument niet echt uitblinkt op specifieke kwaliteiten, zoals aardig
heid of deskundigheid. De bekende persoon wordt aardiger gevonden en
de expert deskundiger (Freiden, 1982, 1984; Petty, Cacioppo 8t Schumann,
1983).
Bij de typische consument kunnen de gepercipieerde belangeloosheid
en oprechtheid belangrijk zijn. Als het publiek de indruk heeft dat de op
gevoerde bron oprecht en zonder voorbehoud gelooft in zijn positieve oor
deel over het product, dan kan deze bron overtuigend zijn. Hebben de le
zers echter de indruk dat de getuige het standpunt alleen verkondigt omdat
hij ervoor wordt betaald, dan verliest deze bron aan geloofwaardigheid.
6.1.2 De aantrekkelijkheidsvuistregel
Naast de geloofwaardigheid van de bron is ook de invloed van sympa
thie of het aardig vinden onderzocht (Chaiken, 1980). Mensen hanteren
soms vuistregels van het type Aardige mensen hebben eerder gelijk dan
onaardige mensen of De bron is aantrekkelijk, dus wat hij zegt, neem ik
over. Kahle en Homer (1985) deden onderzoek naar de effecten van de in
zet van bekende Amerikanen die verschilden in fysieke aantrekkelijkheid
en de mate waarin ze aardig gevonden werden. In het onderzoek werden
verschillende bekenden ingezet in een advertentie voor wegwerpscheermesjes. De proefpersonen werden, onder andere door de geografische re
gio waar de scheermesjes op de markt zouden komen, meer betrokken
gemaakt (eigen regio) of minder betrokken (andere regio). Als aantrekke
lijkheid als vuistregel zou werken, dan zouden aantrekkelijkere bronnen
vooral overtuigender moeten zijn bij de minder betrokken proefpersonen
terwijl de meer betrokken proefpersonen zich eerder zouden moeten laten
leiden door de kwaliteit van de argumenten. Dat bleek echter niet het ge
val. Aantrekkelijkere bronnen waren overtuigender bij alle proefpersonen,
ongeacht hun mate van betrokkenheid.
Bij deze liking heuristic kan het gaan om fysieke aantrekkelijkheid,
zoals een fotomodel dat een reisverzekering aanprijst, en om sympathie.
In veel onderzoeken, zoals we later zullen zien, is gekeken naar bekende
163
DOCUMENTONTWERP
bronnen, omdat die meestal aardig gevonden worden en ook vaak fysiek
aantrekkelijk zijn. Net als bij de geloofwaardigheidsvuistregel is er ook
bij de aantrekkelijkheidsvuistregel veel meer onderzoek gedaan naar aan
trekkelijkheid zelf dan naar de vraag of dit als vuistregel functioneert of
niet. Op basis van een meta-analyse concluderen Eagly et al. (1991) dat
mensen fysiek aantrekkelijke bronnen als socialer, intelligenter en meer
integer inschatten dan minder aantrekkelijke bronnen. Het gebruik van
fysiek aantrekkelijke bronnen in overtuigende teksten lijkt daarom een
waardevolle strategie, maar reclameonderzoek laat naast gunstige effec
ten voor aantrekkelijke bronnen (Baker 8t Churchill, 1977; Petroshius
Crocker, 1989) soms ook geen effecten zien (Caballero et al., 1989; Caballero : Solomon, 1984). Een aantal onderzoeken heeft de aantrekkelijkheid
van bronnen gekoppeld aan het soort product. Deze onderzoeken vonden
gematigd positieve effecten voor de aantrekkelijke bronnen wanneer de
aantrekkelijkheid van het product zelf een belangrijke overweging bij de
aanschaf vormde (Kahle t Homer, 1985; Kamins, 1990; Till Busler, 2000,
studie 1). In Kamins (1990), bijvoorbeeld, bleek dat de aantrekkelijke be
kende bron effectiever was dan de onaantrekkelijke bekende bron als hij
een luxe auto aanprijst. Beide bronnen waren echter even succesvol bij het
aanprijzen van een computer.
Dat aantrekkelijkheid niet alleen om fysieke verschijning hoeft te gaan,
laten Hoeken en Van W ijk (1997) zien. In hun onderzoek werd aantrekke
lijkheid door studie, sport, hobby en woonsituatie van de bron gemanipu
leerd. Zo werd op basis van een pretest de aantrekkelijke persoon gecreerd
die antropologie studeert, squasht en van films houdt en die in een stu
dentenhuis woont. De onaantrekkelijke persoon studeerde theologie, had
als hobbys bridge en postzegels verzamelen en woonde bij een hospita. In
een reclame voor het gebruik van een extravitaminepreparaat werden de
argumenten f in de mond van het aantrekkelijke f in de mond van het
onaantrekkelijke personage gelegd. Behalve de aantrekkelijkheid van de
bron werd ook de kwaliteit van de aangevoerde argumenten gemanipu
leerd. De resultaten lieten zien dat de aantrekkelijke bron aantrekkelijker
en deskundiger werd gevonden dan de onaantrekkelijke bron. Ook werd de
tekst geloofwaardiger gevonden als de bron aantrekkelijk was. Aantrekke
lijkheid had echter geen effect op de overtuigingskracht van de tekst.
Een voorlopige conclusie lijkt dat aantrekkelijke mensen in het alge
meen wel meer worden gewaardeerd dan onaantrekkelijkere mensen (Ea
gly, et al., 1991), maar dat weinig onderzoek laat zien dat de inzet van
aantrekkelijke bronnen in overtuigende teksten effectief is.
De bekende bron
De bekende Nederlander is niet weg te denken in de vaderlandse reclame:
de Nederlandse zanger Gordon die een wasmiddel aanprijst (Robijn), Irene
164
Vuistregels
Moors in de reclame van een snackfabrikant (Mora), pianist Jan Vayne die
een bepaald merk worst bij de boerenkool eet (Unox) en actrice Martine
B ijl in de reclames van Hak. Ook zetten veel bekende Nederlanders zich in
voor het goede doel: zanger Marco Borsato voor W ar Child, Sophie Hilbrand en Jochem van Gelder voor het tegengaan van klimaatverandering,
Katja Schuurman en Bridget Maasland voor dieren en Leontine Borsato
voor Pink Ribbon. Er is relatief veel onderzoek gedaan naar de invloed van
dit soort bronnen op het overtuigingsproces.
^ESPR ESSO .
Figuur 6.3 George Clooney prijst Nespresso aan. Gordon prijst Robijn aan.
Petty et al. (1983) lieten zien dat bij bekendheid van de bron als vuistregel
kan functioneren: Als een bekende het zegt, dan is het zo. In hun onder
zoek beoordeelden proefpersonen een advertentie voor scheermesjes waarin
bekende f onbekende bronnen, sterke f zwakke argumenten in de mond
gelegd kregen. Laag betrokken proefpersonen lieten zich leiden door de aard
van de bron, de bekende bronnen waren overtuigender dan de onbekende
bronnen, en enigszins door de kwaliteit van de argumenten, sterke argumen
ten waren overtuigender dan zwakke. Hoog betrokken proefpersonen lieten
zich alleen leiden door de kwaliteit van de argumenten.
Het opvoeren van bekende getuigen heeft een aantal mogelijke voor
delen. Erdogan (1999) bespreekt in zijn overzichtsartikel het trekken van
aandacht, het gemakkelijker introduceren van een nieuw merk en het uit
stralen van een internationaal karakter. Erdogan vraagt zich af wat de
bekende bron nu precies effectief kan maken. Amos, Holmes en Strutton
(2008) laten in hun meta-analyse zien dat de effectiviteit van reclame
waarin bekende bronnen voorkomen vooral te verklaren is door de be
trouwbaarheid, deskundigheid en aantrekkelijkheid van de beroemdheden.
Het is voorstelbaar dat sommige bronnen meerdere kenmerken bezitten.
Zo kun je Marco Borsato, ambassadeur van W ar Child, niet alleen maar als
aardig en aantrekkelijk zien, maar vanwege zijn opgedane kennis van en
bezoeken aan oorlogsgebieden ook als een deskundige op het terrein van
hulp aan jeugdige oorlogsslachtoffers.
1 65
WAR
C K/ \ d
Figuur 6.4 Marco Borsato zet zich in voor War Child.
McCracken (1989) analyseert het gebruik van een bekende persoon in com
municatie als een cultureel fenomeen. Hij stelt dat niet zozeer de aantrek
kelijkheid of geloofwaardigheid van belang is, maar wel de relatie tussen
de persoon en het product. Volgens hem ontlenen bekende bronnen hun
effectiviteit aan de maatschappelijke betekenis die ze hebben, of die nu zijn
oorsprong vindt in sport, televisie, muziek of politiek.
De betekenis die een bekende bron met zich meedraagt, zou in drie
fases over gedragen kunnen worden naar de consument. In de eerste fase
krijgt of heeft de bekende een bepaalde betekenis als persoon. Zo draagt de
zanger van U2, Bono, een bepaalde betekenis met zich mee met betrekking
tot armoedebestrijding in Afrika. In de tweede fase worden die betekenis
sen van de bekende persoon via reclame overgebracht naar het product
dat door hem of haar wordt aangeprezen. Stel dat Bono bijvoorbeeld een
ecologisch verantwoorde reisorganisatie aanprijst, dan kan het issue ar
moedebestrijding van Bono overgebracht worden op de reisorganisatie. In
de derde fase gaat de betekenis van het product over op de consument van
dat product. Door een reis te boeken bij deze organisatie, wordt de beteke
nis van armoedebestrijding ook overgedragen op de consument.
Voor communicatie is de tweede fase belangrijk. Er moet wel een pas
sende relatie zijn tussen de betekenis van de bekende persoon en het pro
duct, anders kunnen de betekenissen van die bekende persoon en het pro
duct niet zomaar op elkaar overgaan (McCracken, 1989). Dit idee vindt bij-
166
Vuistregels
val in de praktijk en in het onderzoek. Onderzoek van Erdogan et al. (2001)

geeft aan dat reclamebureaus de relatie tussen de bekende en het product
en/of het merk van groot belang vinden. De keuze voor Floortje Dessing
als drager van het T-shirt One in de strijd tegen armoede in de wereld, is
bijvoorbeeld niet willekeurig. Dessing is als presentatrice bekend van de
reisprogrammas die haar op alle plekken van de wereld hebben gebracht.
In deze programmas besteedt ze echter niet alleen aandacht aan de mooie
vergezichten, maar ook aan de omstandigheden waaronder de plaatselijke
bevolking leeft.
Enkele onderzoeken ondersteunen het belang van een goede match tus
sen de bekende en het product. Kamins en Gupta (1994) gebruikten in hun
onderzoek twee soorten producten, namelijk een pc en schoenen en twee
bronnen die deze producten aanprezen in een advertentie, namelijk een
bekende bron - een acteur die als computerexpert in een televisieserie op
trad - en een onbekende accountant. Wat de bekende bron betreft, bleken
de geloofwaardigheid en de aantrekkelijkheid van de bron en de aantrek
kelijkheid van het merk hoger te zijn als de bekende een passend product
aanprees, namelijk de pc, dan als hij een product aanprees dat minder bij
zijn imago paste, namelijk de schoenen. Kirmani en Shiv (1998) gaan nog
een stap verder door niet te kijken naar producten als geheel, maar naar
de kenmerken van producten die wel of niet zouden passen bij de bekende
bron. In drie studies laten ze zien dat de advertentie overtuigender is wan
neer de bekende persoon kenmerken deelt met het product dan wanneer
de bekende geen kenmerken deelt. In hun eerste studie werden de acteurs
Clint Eastwood en Tom Hanks ten tonele gevoerd in een advertentie voor
een horloge dat wordt beschreven als ruig. Dit kenmerk past bij het imago
van Eastwood, maar niet bij dat van Hanks. Beide acteurs bleken in een
pretest even leuk, aantrekkelijk en betrouwbaar. De resultaten lieten zien
dat de attitude ten opzichte van het merk hoger was bij de passende be
kende, dus Eastwood, dan bij de niet-passende bekende, dus Hanks.
Het belang van deze match voor het succes van de bekende bron sug
gereert dat het opvoeren van een bekende bron wellicht niet zo krachtig is.
De vuistregel Als een bekende het zegt, dan is het zo geldt dan vooral als
het imago van die bekende persoon overeenkomt met het beoogde imago
van het product.
6.1.3 De consensusvuistregel
De consensusvuistregel verwijst naar het verschijnsel dat je je in je oordeel
kunt laten leiden door het aantal mensen dat tot dezelfde conclusie is ge
komen. Het idee is eenvoudig: Als veel mensen een product goed vinden,
dan zal dat wel zo zijn. Onder die mensen zullen immers toch mensen zijn
die goed over de voors en tegens hebben nagedacht of al ervaring hebben
167
DOCUMENTONTWERP
met het product. Als die mensen overtuigd zijn van de kwaliteit ervan, dan
zit het wel goed.
In persuasieve teksten wordt regelmatig op de consensusvuistregel in
gespeeld. Zo hing bij een autodealer de volgende poster: Geld lenen om
uw auto te financieren? Acht op de tien kopers doet het. Ook gaf Elvis Pre
sley een van zijn albums de titel: 5 0 .0 0 0 .0 0 0 Elvis fa n s cant bc wrong'
(zie figuur 6.5a en 6.5b).
MAGIC MILLIONS
RCA V i c t o r
Figuur 6.5a
De consensusvuistregel
toegepast.
Figuur 6.5b
De consensusvuistregel
toegepast met een knip
oog.
168
Vuistregels
Verschillende onderzoeken hebben laten zien dat informatie over het grote
aantal mensen dat een bepaald standpunt onderschrijft, als vuistregel bij
draagt aan de acceptatie van dat standpunt (bijvoorbeeld Axsom, Yates 8t
Chaiken, 1987; Chaiken, 1987; Kerr, 2002; Maheswaran & Chaiken, 1991;
Martin, Hewstone Martin, 2007). In Maheswaran en Chaiken (1991) beoor
deelden proefpersonen een advertentie voor een antwoordapparaat, waarin
f vermeld werd dat 81% van de gebruikers tevreden was over het product
(consensus) f dat slechts 20% (geen consensus) zich tevreden toonde. De
advertentie bevatte verder sterke of zwakke argumenten. Bij proefpersonen
die heuristisch verwerkten was er een sterk effect voor consensusinformatie.
De advertentie met de 81% tevreden gebruikers was overtuigender dan die
met de 20%. Bij proefpersonen die systematisch verwerkten, bleek de argumentkwaliteit een sterkere voorspeller van de overtuigingskracht en sor
teerde het percentage tevreden gebruikers minder effect.
Martin et al. (2007, studie 1) laten, net als Maheswaran en Chaiken
(1991), zien dat consensusinformatie als vuistregel wordt gebruikt als de
motivatie tot verwerking relatief laag is. In hun tweede studie (2007, studie
2) onderzoeken ze de invloed van capaciteit. Proefpersonen kregen hierbij
een cognitieve taak die veel of weinig capaciteit overliet voor het systema
tisch verwerken van een tekst over de legalisering van vrijwillige eutha
nasie. Proefpersonen die deze tekst hierdoor relatief heuristisch moesten
verwerken, lieten zich in hun oordeel leiden door de consensusvuistregel.
Als het percentage mensen dat zich uitsprak tegen legalisering van vrij
willige euthanasie toenam, werd hun attitude ook negatiever ten opzichte
van legalisering. Proefpersonen die de tekst echter relatief systematisch
konden verwerken, baseerden hun oordeel alleen op de kwaliteit van de
aangevoerde argumenten. Hierbij bleek de tekst met de sterke argumenten
effectiever dan de tekst met de zwakke argumenten. A l met al lijkt er dus
evidentie te bestaan voor de toepassing van de consensusvuistregel bij
heuristische verwerking.
6.1.4 De meer-argumentenvuistregel
De meer-argumentenvuistregel verwijst naar de gedachte dat als er meer
argumenten ter ondersteuning van een standpunt zijn, de kans toeneemt
dat dit standpunt correct is. In een productadvertentie zijn de argumen
ten meestal de voordelen van het product. Als er meer argumenten, dus
voordelen, te noemen zijn, zou het om een beter product moeten gaan. De
redenering bij deze vuistregel, soms ook length is strength genoemd (bij
voorbeeld Marshall, Chuan t WoonBong, 2002), is Er worden veel argu
menten gegeven, dus is het standpunt correct. In veel advertenties wordt
geprobeerd deze vuistregel bij lezers te activeren door het aantal argumen
ten visueel duidelijk te markeren (zie figuur 6.6).
169
10
g o e d e red en en w aarom u het

b e ste v o o r Fital k u n t k ie z e n
Als u op vakantie wil gaan zijn altijd de eerste vragen. Wanneo'

waarheen cn wat gaan we doen? De eerste twee vragen kunt u het bes
te zelf invullen. Voer de derde vraag kan Fitl Fietsvakanties u van harte
aanbevelen te gaan fietsen. Op de mooiste routes van Europa.
Geen massa toerisme maar verrassend

andere fietsvakanties
2 Persoonlijke service
3 Alle fiets(bus) vakanties met Kema
Keurmerk touringcarbedrijf Snelle Vliet
TopClass touringcars met extra beenruimte
Ervaren fietsbegeleiders
Reizen met vertrekgarantie
Gratis parkeren
Gratis attentie bij boeking
Duidelijke fietsroutebeschrijvingen
10 Souvenir bij fiets(bus) vakanties
Figuur 6.6 Een

voorbeeld van het
inspelen op het
aantal argumenten.
Een aantal onderzoeken biedt evidentie voor het bestaan van deze vuistre
gel. Petty en Cacioppo (1984) lieten bijvoorbeeld zien dat oppervlakkigere
lezers zich meer lieten overtuigen door zes argumenten, drie sterke en drie
zwakke, dan door de drie sterke argumenten alleen. Kritische proefper
sonen raakten echter even overtuigd door de drie sterke argumenten als
door de drie sterke en drie zwakke argumenten. Chaiken (1987) rapporteert
over een experiment waarin proefpersonen vr het lezen van de tekst te
horen kregen hoeveel argumenten de tekst bevatte. De helft van de proef
personen werd verteld dat er negen argumenten in stonden. De andere
helft kreeg te horen dat er drie argumenten gegeven zouden worden. In
werkelijkheid was het dezelfde tekst die in beide gevallen zes argumenten
bevatte. De oppervlakkige lezers raakten meer overtuigd als er negen ar
gumenten werden aangekondigd, dan als er drie werden aangekondigd. In
Marshall et al. (2002) gebruikten proefpersonen bij hoge n lage betrok
kenheid de meer-argumentenvuistregel. In dit onderzoek werd een product
kwalitatief beter gevonden, zelfs als er meer negatieve informatie over dat
product werd gegeven.
6.1.5 De eigenschuldvuistregel
Fondswervingbrieven vormen een bijzonder genre binnen overtuigende
teksten. Dit soort brieven probeert mensen ervan te overtuigen om een
bepaalde handeling te verrichten die (een beetje) tegen hun eigenbelang in
gaat om andere mensen te helpen. Er wordt immers om geld gevraagd. In
170
Vuistregels
communicatie waarin hulp wordt gevraagd voor mensen in een benarde si

tuatie, kan de lezer de eigenschuldvuistregel gebruiken. In dat geval wordt
de attitude ten opzichte van het gedrag, zoals het doneren, vooral bepaald
door het antwoord op de simpele vraag: hebben mensen voor wie steun
wordt gevraagd hun benarde situatie aan zichzelf te danken of niet?
Volgens Weiner (2006) bepaalt het antwoord op deze vraag in hoge
mate de bereidheid van mensen om steun te bieden. Als men de mensen
minder verantwoordelijk houdt voor hun problemen, is men meer bereid
om hulp te geven. Weiner baseert zich daarbij, onder andere, op onderzoek
naar de verschillen in bereidheid om mensen te helpen die aan bepaalde
aandoeningen lijden. Daarbij kwam naar voren dat men meer geneigd was
om hartpatinten te helpen dan mensen die te dik waren. Deze verschillen
liepen parallel aan de percepties dat hartaandoeningen moeilijk te voor
komen zijn, terwijl mensen wel controle hebben over hun gewicht. Het
belang van die controle bleek uit een experiment waarin mensen als aan
vullende informatie kregen dat de hartpatint ongezond leefde terwijl de te
dikke man leed aan een stofwisselingsziekte. Deze aanvullende informatie
leidde ertoe dat proefpersonen nu meer bereid waren om de te dikke man
te helpen dan de hartpatint. Dit verschil kan worden verklaard met behulp
van de eigenschuldvuistregel. Als je vindt dat iemand zelf schuld draagt
aan gezondheidsklachten, dan ben je minder geneigd hem te helpen. Je
bent daarentegen wel bereid te helpen als je vindt dat de persoon er niets
aan kan doen.
In fondswervingbrieven staat dan ook vaak informatie die de onschuld
van de getroffenen benadrukt.
Er zijn kinderen met hiv. Van moeders die hiv kregen van een man, die als vrijgezel
niet altijd even veilig vrijde. Er zijn ook getrouwde vrouwen met hiv, die niet wisten
dat hun man vreemdging.
Hoeken en Hustinx (2007) rapporteren over drie experimenten naar de

mate waarin de eigenschuldvuistregel een rol speelt bij fondswerving. In
een brief van bijvoorbeeld de Hartstichting (studie 2) werd een bijdrage
gevraagd voor de stichting ten behoeve van patinten met een hartziekte.
De brief voerde een exemplar op (zie paragraaf 5.3.3) van een persoon die
zelf schuld had aan het oplopen van de ziekte door ongezond leven of van
een persoon die onschuldig was aan het oplopen van de ziekte door een
erfelijke aandoening. Beide versies van de brief waren, op de exemplar
na, precies hetzelfde. Lezers van de fondswervingbrief werd gevraagd of
de persoon zelf schuld had aan zijn of haar ziekte, of ze kwaad waren of
medelijden hadden met die persoon en of ze geld wilden geven en zo ja,
hoeveel. Bij het vergelijken van de overtuigingskracht van de twee brieven
bleken proefpersonen de eigenschuldvuistregel te hebben toegepast. Lezers
171
van de brief met de schuldige persoon beschouwden de persoon als meer

schuldig, waren bozer op hem en hadden minder medelijden. Deze effec
ten werden gevonden voor verschillende instanties, zoals het Astma Fonds
en het Leger des Heils. Alleen bij de niet-dodelijke ziekte obesitas wilden
proefpersonen meer geld geven bij de onschuldige dan bij de schuldige
persoon. Bij zeer ernstige aandoeningen, zoals hartziekten of aids, werd
er geen effect gevonden op het geefgedrag. De ernst van deze ziekten was
voor de proefpersonen blijkbaar nog belangrijker dan de eigenschuldvraag
(zie studie 3).
6.2
Perifere eues
Een van de processen die in het ELM (Petty 6t Cacioppo, 1986) onder peri
fere verwerking vallen, is het conditioneringsproces. In 2.3.2 is al bespro
ken dat attitudes geconditioneerd kunnen worden. Het conditionerings
proces houdt in dat het attitude-object herhaaldelijk gekoppeld wordt aan
stimuli die een positieve reactie oproepen. Als deze relatie vaak genoeg
wordt gelegd, dan roept blootstelling aan het attitude-object ook een po
sitieve reactie op. Hieronder worden twee boodschapkenmerken besproken
die op een dergelijke manier de attitude zouden kunnen benvloeden, na
melijk adjectieven en illustraties.
6.2.1 Adjectieven als cues

Adjectieven vormen vaak een belangrijk onderdeel van wervende teksten in
advertenties, bijvoorbeeld het volgende stukje over de Alfa Romeo 155:
'Met de introductie van de Alfa 155 wordt door Alfa Romeo een traditie van spor
tiviteit, stijl, klasse en vooral dat ondefinieerbare Alfa gevoel op een briljante wijze
voortgezet. Uit zijn markante lijnen, zijn sublieme prestaties en weergaloze wegligging spreekt de liefde voor het autorijden. Uit zijn stijlvolle interieur, complete com
fort en hoge kwaliteitsniveau spreekt de aandacht voor het detail.'
Adjectieven als briljante, sublieme, weergaloze, stijlvolle en complete

hebben een positieve connotatie. Ze roepen een positief gevoel op. In 2.3.2
is al besproken hoe het herhaaldelijk aanbieden van dit type adjectieven
met niet-bestaande woorden (Staats ft Staats, 1957, 1958) of namen (Berkowitz 6t Knurek, 1969) de attitude ten opzichte van die woorden en na
men kan benvloeden. De vraag of adjectieven datzelfde effect hebben, als
ze in een coherente tekst worden aangeboden, stond centraal in Hoeken
(1996). Hij onderzocht of adjectieven in reisbeschrijvingen de attitude ten
opzichte van de reis konden benvloeden. In de ene versie stonden vooral
172
Perifere cues
adjectieven met een positieve connotatie. In de andere versie werden deze

vervangen door meer informatieve adjectieven (zie tabel 6.2).
Tabel 6.2 Evaluatieve en informatieve adjectieven in reisbeschrijvingen.
versie met meer evaluatieve
adjectieven
versie met meer informatieve

adjectieven
Vanuit Bansko gaan we met een leuke
Vanuit Bansko gaan we met een 19e-
smalspoortrein naar het startpunt van
eeuwse smalspoortrein naar het start
onze boeiende tocht door het prachtige
punt van onze vierdaagse tocht door het
Pirin-gebergte. We lopen langs mooie
woeste Pirin-gebergte. We lopen langs
bergmeren, besneeuwde velden en mag
blauwe bergmeren, besneeuwde velden
nifieke rotsmassieven.
en zwarte rotsmassieven.
Om te testen of adjectieven succesvol als perifere cues kunnen fungeren,

werd er in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen lezers die de argu
menten kritisch afwogen en zij die dit niet deden. De kritische lezers bleken
meer overtuigd te raken door de versie met de meer informatieve adjectie
ven dan door de versie met de evaluatieve adjectieven. Het gebruik van ad
jectieven, zoals prachtige en weergaloze, had dus een negatief effect als
lezers kritisch naar de argumenten keken (Holbrook, 1978; Venkatraman
et al., 1990). Voor de meer oppervlakkig verwerkende proefpersonen bleek
het soort adjectief geen verschil te maken. Zij raakten even overtuigd door
het leuke smalspoortreintje als door het 19e-eeuwse smalspoortreintje.
Dit onderzoek zet vraagtekens bij de mogelijkheid van adjectieven met een
positieve connotatie om de attitude van de lezers positief te benvloeden
als ze in een samenhangende tekst staan.
6.2.2 Illustraties als cues

Een andere cue die een conditioneringsproces zou kunnen oproepen, vormt
de illustratie. Aantrekkelijke illustraties roepen plezierige gevoelens op, die
gekoppeld kunnen worden aan het aangeprezen product. Door regelma
tig de associatie te leggen tussen het product en de plezierige gevoelens,
vormen de lezers een positieve attitude ten opzichte van het product. Van
belang voor de overtuigingskracht van de illustratie is niet zozeer de rele
vantie voor het product, maar de mate waarin de illustratie positieve ge
voelens oproept bij de lezer (zie figuur 6.7).
173
DOCUMENTONTWERP
Miniard, Bhatla, Lord, Dickson en Unnava (1991) laten zien dat illustraties
als cue kunnen functioneren voor lezers die een tekst perifeer verwer
ken. In studie 1 kregen proefpersonen een aantal advertenties voorgelegd,
waaronder de frisdrankadvertentie waar het onderzoek om draaide. Die
advertentie bevatte sterke of zwakke argumenten. De afbeelding die erbij
stond, was of van palmbomen aan het strand (een aantrekkelijke afbeelding
volgens de pretest) of van vier leguanen (een onaantrekkelijke afbeelding
volgens de pretest). De aantrekkelijke afbeelding leidde tot een positievere
attitude dan de onaantrekkelijke afbeelding bij de proefpersonen die re
latief laag betrokken waren bij de advertentie. De attitude van de relatief
hoog betrokken proefpersonen daarentegen, was uitsluitend gevoelig voor
de kwaliteit van de aangevoerde argumenten. De aantrekkelijkheid van de
afbeeldingen speelde bij hen geen rol.
Verschillende andere onderzoeken lijken aan te tonen dat aantrekkelijke
afbeeldingen de attitudes van mensen kunnen benvloeden. Zo rapporte
ren Kim, Lim en Bhargava (1998) een experiment waarin het herhaaldelijk
aanbieden van afbeeldingen van jonge poesjes de attitude ten opzichte van
een pizzarestaurant benvloedt. Vergelijkbare effecten worden gerappor
teerd door Stuart, Shimp en Engle (1987) en Shimp, Stuart en Engle (1991).
In laatstgenoemd onderzoek concluderen zij dat de positieve effecten van
afbeeldingen beperkt blijven tot die proefpersonen die in de gaten hebben
dat bepaalde producten altijd aan aantrekkelijke illustraties zijn gekop
peld.
1 74
Opdrachten
Samenvatting
In dit hoofdstuk hebben we twee soorten overtuigingsmiddelen besproken
die van invloed kunnen zijn in het overtuigingsproces als de ontvanger
onvoldoende gemotiveerd of capabel is om de boodschap systematisch te
verwerken. In de eerste plaats waren dat de vuistregels. Deze heuristieken
stellen mensen in staat om met veel minder inspanning tot een oordeel te
komen, een oordeel dat waarschijnlijk toch correct is. In de tweede plaats
zijn dat de perifere cues, waarbij de nadruk ligt op de mogelijkheid om at
titudes te benvloeden door adjectieven met positieve connotaties of door
aantrekkelijke illustraties.
In het volgende hoofdstuk bespreken we de derde route in het overtui
gingsproces, namelijk de experintile route. Daarbij gaat het vooral om
de wijze waarop slimme keuzes bij het ontwerp van de vorm van de bood
schap invloed kunnen hebben op de overtuigingskracht ervan.
Opdrachten
1
hebt aangelegd. Selecteer die persuasieve boodschappen die vuistregels en/of
perifere cues bevatten. Probeer een verband te leggen tussen je waardering toen
tertijd en de verwachtingen over de waardering op basis van de theorie. Klopte je
intutie?
In advertenties wordt vaak gebruikgemaakt van een bron die het product aan
prijst. Verzamel zes van dergelijke advertenties uit tijdschriften of van internet:
twee met een onbekende expert, twee met een onbekende typische consument
en tw ee met een bekende bron. Geef voor elke advertentie aan waarom de ont
werpers volgens jou deze getuigen hebben gekozen. Geef bij de bekende bron ook
nog aan hoe de relatie ligt tussen de bron en het product of dienst.
Zoek een advertentie waarin een consensusvuistregel wordt ingezet. Geef je me

ning over de geschiktheid van deze vuistregel in deze boodschap.
Bekijk de volgende advertentie voor de Koudenberg-schoen. Welke overtuigingsstrategien worden hier gepersifleerd?
175
Figuur 6.8 Koudenberg-schoen.
DOCUMENTONTWERP
Schrijf een korte tekst waarin je een tamelijk avontuurlijke kanotocht in de Bel
gische Ardennen aanbeveelt. Je mag zelf een organisatie verzinnen die deze tocht
verzorgt. Maak gebruik van adjectieven als perifere cues. Probeer het gebruik van
'lege' bijvoeglijke naamwoorden zo veel mogelijk te vermijden.
178
Documentontwerp en experintile ver

werking: de kracht van retorische figuren
Bij systematische verwerking wordt de uitkomst van het acceptatieproces
bepaald door de kwaliteit van de aangevoerde argumenten. Bij heuristische
verwerking gebeurt dit door elementen in de boodschap die aanleiding
geven voor het toepassen van vuistregels. In beide gevallen gaat het om
kenmerken van de inhoud van de boodschap. Bij experintile verwerking
wordt het acceptatieproces niet zozeer benvloed door de inhoud van de
boodschap, maar door de gekozen vorm. Een slim gekozen vorm roept een
positief gevoel bij het publiek op. Een gevoel dat wordt vertaald in een po
sitieve attitude ten opzichte van de advertentie, die op zijn beurt dan weer
leidt tot een positieve attitude ten opzichte van het aangeprezen product.
In 7.1 gaan we eerst in op de relatie tussen inhoud en vorm. Hierbij komt
de vraag aan de orde waarom ontwerpers soms kiezen voor een figuur die
de communicatie in eerste instantie lijkt te bemoeilijken. Daarbij zal blij
ken dat bepaalde vormen, de retorische figuren, worden ingezet om het
publiek een prettige ervaring te bezorgen.
In 7.2 bespreken we de classificatie van dergelijke retorische figuren.
Hierbij blijkt het klassieke onderscheid tussen schemas en tropen van belang
voor de moeite die het publiek moet doen om de inhoud van de boodschap
te achterhalen. Daarnaast gaan we in op het vrkomen van dergelijke fi
guren in het visuele deel van de boodschap. Het empirisch onderzoek naar
de effecten van retorische figuren op de waardering voor de boodschap, de
attitude ten opzichte van de claim n de effecten die retorische figuren kun
nen hebben op conversaties over reclame komen aan de orde in 7.3.

Voor inzicht in de relatie tussen de inhoud en de vorm van een boodschap
biedt de pragmatiek een goed vertrekpunt (bijvoorbeeld Clark, 1996; Grice,
1975; Sperber & Wilson, 1995). Hoewel de onderzoekers zich in eerste
instantie richten op taal, achten ze hun inzichten ook van toepassing op
andere codes, zoals beelden (Clark, 1996, p. 128; Sperber 8t Wilson, 1995,
p. 172).
179
DOCUMENTONTWERP
EN E X P E R I N T I L E V E R W E R K I N G
Een document, of het nu een radiocommercial, een billboard of een bro

chure betreft, is een teken. De producent van dit teken w il een bepaalde
boodschap overbrengen. Om dat doel te bereiken, moet de ontvanger van
het document twee intenties van de zender herkennen. In de eerste plaats
dat de zender van deze boodschap w il communiceren. Dit is de zogenaam
de communicatieve intentie. In de tweede plaats is van belang wat de zen
der van de boodschap w il dat de ontvanger gelooft. Dit heet ook wel de
informatieve intentie. Deze twee intenties zijn niet hetzelfde. Als mensen
worden aangesproken in een hun onbekende taal, herkennen ze wel de in
tentie om hen iets duidelijk te maken, maar niet wat dat iets dan is.
Sperber en W ilson (1995, p. 177) definiren het begrijpen van een
boodschap als de identificatie van de informatieve intentie van de zender,
namelijk wat w il de zender mij duidelijk maken.
De informatieve intentie heeft dus betrekking op de inhoud van de
boodschap. Deze inhoud kan als een propositie worden gerepresenteerd.
Zo zou de boodschap dat aids een dodelijke ziekte is, gerepresenteerd kun
nen worden als [ d o d e l ij k , a i d s ]. Boodschappen waarin verschillende codes
worden gebruikt, kunnen deze zelfde representatie opleveren. Bovenstaan
de representatie kan het resultaat zijn van de verwerking van de verbale
boodschap Aids is een dodelijke ziekte, maar ook van de verwerking van
figuur 7.1. De verbale en/of visuele elementen van de boodschap vormen
de aanwijzingen voor het publiek om de bedoelde inhoud af te leiden.
Figuur 7.1 'Zonder condoom is het alsof u seks heeft met aids zelf. Bescherm uzelf.'
180
Hoeveel moeite het publiek moet doen om de bedoelde inhoud af te leiden,

hangt af van de gekozen figuur. In het kader van de bestrijding van aids,
is het bijvoorbeeld belangrijk dat partners weten of ze besmet zijn met hiv
voordat ze geslachtsgemeenschap hebben. In een voorlichtingscampagne
zou je daarom de volgende slagzin kunnen voeren: U en uw partner moe
ten weten of u met hiv besmet bent, voordat u met elkaar naar bed gaat.
In dat geval is het afleiden van de inhoud relatief gemakkelijk. De woorden
activeren de bedoelde concepten en de syntactische structuur helpt om de
relaties tussen de concepten te bepalen. Als het publiek de boodschap cor
rect interpreteert, leidt dat tot de volgende propositionele representatie:
[v o o r d a t [ s e k s , i k , m i j n p a r t n e r ], [ h i v - s t a t u s b e k e n d , i k , m i j n p a r t n e r ]].
In Zuid-Afrika is een campagne gevoerd waarin dit de inhoud was die

men probeerde over te dragen. Daar hanteerde men echter de volgende
tekst (zie figuur 7.2).
Figuur 7.2 Aidscampagne uit Zuid-Afrika.
Het afleiden van de bedoelde propositionele representatie kost in dit geval

veel meer moeite. Het publiek moet allerlei zaken infereren, zoals waar
ze nee tegen moeten zeggen en wat ze moeten weten. Deze voorbeelden
laten zien dat verschillende vormen kunnen worden ingezet om dezelfde
inhoud over te dragen.
Dat verschillende figuren tot eenzelfde propositionele representatie
kunnen leiden, betekent niet dat ze in alle opzichten equivalent zijn. Sperber en W ilson (1995) spreken in hun invloedrijke relevantietheorie over
181
DOCUMENTONTWERP
meer en minder relevante boodschappen. Hierbij hangt de mate van rele

vantie van twee factoren af. Ten eerste van de mate waarin de inhoud tot
een kennistoename leidt en dus geldt: hoe groter de kennistoename, hoe
relevanter de boodschap. Ten tweede hangt dit af van de mate waarin de
ontvanger van de boodschap moeite moet doen om die inhoud te achter
halen. Dus geldt hoe gemakkelijker de kennistoename te realiseren is, hoe
relevanter de boodschap is. De boodschap U en uw partner moeten weten
of u met hiv besmet bent, voordat u met elkaar naar bed gaat, is vanuit
dat oogpunt relevanter dan A/o til we knou>\ De kennistoename is bij beide
boodschappen hetzelfde, maar die toename wordt gemakkelijker gereali
seerd in het eerste dan in het tweede geval.
De conclusie lijkt voor de hand te liggen dat boodschappen waarin veel
impliciet wordt gelaten, altijd minder relevant zijn dan volledig expliciete
boodschappen. De ontvanger moet bij een impliciete boodschap immers
allerlei zaken aanvullen om zich dezelfde inhoud eigen te maken als bij de
expliciete boodschap. Maar die conclusie is te kort door de bocht. Verge
lijk de volgende twee uitingen: De Olympische Spelen van 1980 werden
in Moskou gehouden en De Olympische Spelen, een belangrijk sportfes
tijn dat elke vier jaar wordt georganiseerd, werden in 1980 in Moskou, de
hoofdstad van Rusland, gehouden. De eerste uiting laat meer gegevens
impliciet dan de tweede, maar zal door de meeste mensen toch als relevan
ter worden beschouwd. Dat komt volgens Sperber en W ilson (1995, p. 218)
doordat het de meeste mensen minder moeite kost om de achtergrondin
formatie over de Olympische Spelen en Moskou uit hun geheugen op te
halen, dan om deze informatie expliciet te lezen. Bij de expliciete uiting
kost het in dit geval dus eigenlijk meer moeite om tot dezelfde kennistoe
name te komen dan bij de impliciete uiting.
Sperber en W ilson (1995, pp. 217-218) stellen dat de vorm van de bood
schap aangeeft hoe de zender het kennis- en intelligentieniveau van het
publiek inschat. De keuze voor de slagzin No til we know' in combinatie
met de foto en het logo laat zien dat de zender verwacht dat de doelgroep
relatief moeiteloos de inferenties kan maken die nodig zijn voor het ach
terhalen van de inhoud. Had men daarentegen gekozen voor de slagzin U
en uw partner moeten weten of u met hiv besmet bent, voordat u met el
kaar naar bed gaat, dan had dat laten zien dat de zender juist verwachtte
dat de doelgroep daar niet toe in staat was. Als deze inschattingen in
correct blijken, heeft dat een negatieve invloed op de communicatie. Als
de doelgroep immers de veronderstelde kennis of intelligentie ontbeert,
kunnen ze de inhoud van de boodschap niet achterhalen. De impliciete
boodschap stelt hen dan voor raadsels. Dat geldt niet voor een expliciete
boodschap. Als uit de vorm van die expliciete boodschap echter blijkt dat
de zender van de boodschap verwacht dat het de doelgroep ontbreekt aan
relevante kennis of intelligentie terwijl die daar wel over beschikt, dan kan
1 82
Classificaties van retorische figuren
de doelgroep zich neerbuigend en bevoogdend behandeld voelen. Dat is

geen goede voorwaarde voor een effectieve communicatie.
Sperber en W ilson (1995) richten zich in hun benadering vooral op de
vraag hoe de vorm van een boodschap de doelmatigheid van het commu
nicatieproces kan benvloeden. Anders gezegd: hoe kun je een zo groot
mogelijke kennistoename genereren tegen een zo gering mogelijke inspan
ning van de ontvanger. In persuasieve communicatie spelen soms andere
overwegingen een rol. Zo verwacht de ontwerper van de boodschap 'No
til we know waarschijnlijk niet dat de doelgroep deze boodschap moeite
loos interpreteert. Waarschijnlijk kost het de doelgroep enig denkwerk om
tot de bedoelde interpretatie te komen. Als ze daar echter in slagen, geeft
die prestatie hun een goed gevoel (Tanaka, 1992, 1994). De slagzin lNo
til we know' is een voorbeeld van een retorische figuur, of eigenlijk, van
twee figuren. Ten eerste is er sprake van een ellips, omdat verschillende
elementen impliciet zijn gelaten. Ten tweede wordt er in de slagzin rijm
gebruikt.
In de volgende paragraaf zullen we zien dat de ellips en het rijm tot
heel verschillende klassen van retorische figuren behoren. Wat beide fi
guren verbindt, is dat ze doelbewust worden ingezet om het publiek te
behagen. Het invullen van de ontbrekende elementen in de ellips vervult
de doelgroep met trots, het rijm wordt als slim bedacht beoordeeld. Op die
manier leiden ze bij de doelgroep tot een goed gevoel en juist dat goede
gevoel speelt bij experintile verwerking zon belangrijke rol. Bij experintile verwerking laten mensen hun attitude immers afhangen van de
aard van de gevoelens die verwerking van de boodschap bij hen heeft op
geroepen.
7.2

Retorische figuren, zoals metaforen, rijm en ironie, werden al in de oud
heid onderscheiden (Aristoteles, 2004; Quintilianus, 2001). In het midden
van de jaren negentig van de vorige eeuw werd het belang van deze figu
ren voor het moderne overtuigingsproces op de onderzoeksagenda gezet
door McQuarrie en Mick (1996, 1999). McQuarrie en Mick (1999, p. 38)
definiren retorische figuren als een artful deviation, relative to audience
expectation, that conforms to a template independent o f the specifics o f

the occasion where it occurs'. Drie aspecten van deze definitie verdienen
de aandacht.
Van belang is dat het publiek de retorische figuur als afwijkend ervaart
ten opzichte van zijn verwachtingen (deviation, relative to audience expectation,). Het is moeilijk om vast te stellen welke verwachtingen het publiek
koestert over de figuur waarin de boodschap wordt gegoten (Van Enschot,
183
7 DOCUMENTONTWERP
2006, pp. 11-15). Daarmee lijkt het onmogelijk om te bepalen of er sprake

is van een afwijking. W ij kiezen ervoor om de verwachting te specificeren
als dat wat volgens Sperber en Wilson (1995) de optimaal relevante bood
schap zou zijn. Dit betekent dat een boodschap waarbij de verhouding tus
sen de kosten van verwerking en de opbrengst van nieuwe kennis optimaal
is. Omdat de inhoud van de gemiddelde reclameboodschap neerkomt op
Product X heeft kenmerk Y of Het gebruik van product X heeft gevolg Z ,
is de verwachting dat de optimaal relevante boodschap zoiets is als Dobbelman Donker houdt uw zwarte kleren zwart of Gebruik Omo Tablets en
het wit van uw kleren waarin ook een kleur zit, blijft w it. Een afwijking ten
opzichte van die verwachting wordt gevormd door de bestaande slagzin
nen als Dobbelman Donker. Een hoofdwas apart voor donker en zwart en
W it blijft wit, ook als er een beetje kleur in zit!
Een tweede kenmerk van een retorische figuur is dat deze als artful
wordt ervaren. Schilperoord (2006, p. 270) wijst erop dat deze term in het
Nederlands moet worden opgevat als handig of gewiekst en niet als
kunstzinnig. De twee hierboven genoemde slagzinnen zijn eerder slim
gevonden, dan dat ze grote esthetische pretenties hebben. Het gewiekstcriterium helpt retorische figuren te onderscheiden van andere afwijkingen,
zoals een spelfout. Had er in de Dobbelman slagzin zward in plaats van
zwart gestaan, dan was ook dat een afwijking van de verwachting ge
weest, maar niet een die als slim gevonden gekwalificeerd zou worden.
Ten slotte stellen McQuarrie en Mick (1999) dat er aan een retorische
figuur een soort mal ten grondslag ligt die onafhankelijk van de specifieke
toepassing is (a template independent o f the specifics o f the occasion').
In het voorbeeld van de wasmiddelslagzinnen bestaat die mal uit de re
torische figuur rijm. In beide slagzinnen wordt rijm toegepast. Dit is de
onderliggende mal. De specifieke rijmwoorden, zoals apart - zwart en
wit - zit, verschillen echter. Zo vormt ook de metafoor een mal voor een
retorische figuur. Zowel bij de slagzin Melk: De witte motor als bij Stop
een tijger in je tank wordt een vergelijking getrokken tussen het ene ob
ject, dus melk of benzine, en het andere, namelijk motor en tijger. Hierbij
worden kenmerken van het laatste object toegekend aan het eerste. Zo ver
krijgt melk in deze slagzin een kenmerk als energie en het benzinemerk
een kenmerk als snelheid. In de volgende paragraaf staat de classificatie
van de verschillende retorische figuren centraal.
7.2.1 Schema's en tropen

We onderscheiden veel verschillende retorische figuren. Denk hierbij aan
rijm, alliteratie, ironie en de hyperbool. Peacham (1971 [1577]) beschrijft
er in zijn Garden o f eloquence 184. In deze bespreking gaan wij uit van de
indeling van McQuarrie en Mick (1996, 1999). Bij hun indeling van retori-
184
sche figuren hanteren zij op de eerste plaats het klassieke onderscheid tus
sen schemas en tropen. Hierbij baseren zij zich op de invulling die Leech
(1969, p. 74) geeft aan deze dichotomie. Leech classificeert schemas als
betrekking hebbend op de vorm van de uitdrukking en tropen als betrek
king hebbend op de inhoud van de uitdrukking. Hij preciseert dit onder
scheid door schemas te definiren als f oregrounded repetitions o f expressiori en tropen als foregrounded irregularities o f expression'. Schemas
brengen volgens hem dus de herhaling onder de aandacht, terwijl tropen
juist de onregelmatigheden benadrukken.
Schemas maken vaak gebruik van wat McQuarrie en Mick (1996) ex
cessieve regelmaat noemen. We verwachten immers niet dat in een tekst
identieke klanken klinken, zoals in een lied, zonder de inhoud te vermin
ken. In de voorgaande zin is er, net als bij Een hoofdwas apart voor don
ker en zwart sprake van een excessieve regelmaat in klanken die afwijkt
van onze verwachtingen. In dit geval is er sprake van rijm, maar ditzelfde
geldt ook voor alliteratie (Heerlijk Helder Heineken) waarbij excessieve
regelmaat in de beginklank afwijkt van wat we gewend zijn. De excessieve
regelmaat hoeft zich niet te beperken tot klanken, maar kan ook optreden
op woordniveau (Campbells Supernoodles. Superkok. Supermakkelijk.
Superlekker.) of op zinsniveau (Net zo natuurlijk. Net zo slim. voor tand
pasta). In al deze voorbeelden is sprake van herhaling.
Iets complexer achten McQuarrie en Mick (1996) schemas waarin ge
bruik wordt gemaakt van tegenstellingen. Dit kan door bijvoorbeeld het
omdraaien van woorden (De pannenkoek zonder koekenpan voor kanten-klare pannenkoeken), of door het gebruik van tegenstellingen (Hard
tegen pijn, zacht voor je gezin voor een pijnstiller). Ook voor deze slagzin
nen geldt echter dat ondanks de afwijking van de vorm van de boodschap,
de inhoud van de boodschap nog steeds gemakkelijk afleidbaar is uit de
tekst. Van Enschot, Hoeken en Van Mulken (2004, p. 166) hebben het dan
ook over stilistische versieringen die vooral de oppervlaktestructuur be
treffen.
Bij tropen ligt het anders. Leech (1969) verbindt tropen met de inhoud
van de uitdrukking. Volgens hem brengen tropen onregelmatigheden on
der de aandacht. Ze laten de lezer struikelen over de inhoud. Voorbeelden
van dergelijke tropen zijn de metafoor (Slijpsteen voor de geest van het
NRC Handelsblad), de paradox (Gratis maar niet goedkoop van de gratis
krant De Pers), de woordspeling (Ik ben rijp voor n inrichting van Ikea),
de hyperbool (De mogelijkheden zijn eindeloos van energieleverancier
Nuon) en de retorische vraag (Calv pindakaas: wie is er niet groot mee
geworden?). In vergelijking met Heerlijk Helder Heineken en De pannen
koek zonder koekenpan moet de ontvanger van deze slagzinnen nog wat
denkwerk verrichten voordat men tot de bedoelde interpretatie komt. Hoe
185
DOCUMENTONTWERP
kan een krant gratis zijn, maar niet goedkoop? Welke eigenschappen deelt
een krant met een slijpsteen?
De overeenkomst tussen schemas en tropen behelst dat ze beide afwij
ken van de verwachtingen van het publiek, het verschil dat die afwijking
bij schemas betrekking heeft op de vorm en bij tropen op de inhoud. Bij
schemas wordt gespeeld met het gegeven dat in gewone communicatie de
betekenis van de woorden bepalend is voor de formulering van de inhoud
van de boodschap. De relatie tussen woordvorm en woordbetekenis is w il
lekeurig: bank en rank lijken qua woordvorm sterk op elkaar, maar niet
qua betekenis. Voor bank en sofa geldt het omgekeerde. Omdat er geen
relatie is tussen de vorm en de betekenis verwachten we dat de woordvor
men in een boodschap een willekeurig patroon vertonen. Schemas wijken
af van deze verwachting doordat de figuur wl een patroon vertoont, bij
voorbeeld doordat alle woorden met dezelfde letter beginnen of doordat
elke zin met dezelfde klank eindigt. Behalve die afwijking is er echter
meestal nog steeds sprake van een optimaal relevante boodschap. Dat Heineken heerlijk smaakt, volgens de adverteerder, is nog steeds gemakkelijk
afleidbaar uit Heerlijk Helder Heineken.
Bij de tropen zit de afwijking niet in de onverwachte regelmaat van
de figuur, maar in een schending van de verwachting dat de boodschap
optimaal relevant is. In vergelijking met de gekozen figuur zijn er alterna
tieven denkbaar die het achterhalen van de beoogde inhoud gemakkelijker
maken, bijvoorbeeld NRC Handelsblad houdt u scherp o f De Pers: gratis,
maar kwalitatief goed. Tropen schenden dus de verwachting dat de zen
der kiest voor een vorm die voor een efficinte overdracht van informatie
zorgt. Dit onderscheid in het type verwachtingen dat wordt geschonden,
speelt een belangrijke rol bij het vrkomen van retorische figuren in het
visuele domein.
7.2.2 Schema's en tropen in het visuele domein

Zeker in reclame, maar ook in toenemende mate in voorlichting, speelt
het beeld een belangrijke rol. Scott (1994) betoogt dat afbeeldingen geen
objectieve weergave van de werkelijkheid beogen, maar altijd een vorm
van retoriek met zich meebrengen. Dit gebeurt alleen al door de keuzes die
de ontwerper maakt met betrekking tot de uitsnede, het perspectief en de
compositie. Forceville (1996) heeft een belangrijke impuls gegeven aan het
denken over visuele retoriek. Hij laat zien hoe in afbeeldingen van adver
tenties gebruik wordt gemaakt van metaforen. Een voorbeeld van een v i
suele metafoor zie je in figuur 7.3. Hierin wordt een deodorant vergeleken
met (de functionaliteit van) een paperclip.
Er zijn echter niet alleen metaforen te ontdekken in afbeeldingen. Zo lijkt
er bij de advertentie van Calv sprake van een paradox (figuur 7.4) omdat
186
er een mismatch bestaat tussen de tekst en de afbeelding. In de advertentie

voor de Unox-soep is ten slotte sprake van een hyperbool (figuur 7.5).
Figuur 7.3 Visuele metafoor.
Nieuw, Calv Today. Maakt de dagelijkse maaltijd weer bijzonder.

Ook lekker met ham, karbonade en witte vis.
FigUUT 7 4 Paradox
187
DOCUMENTONTWERP
De e x tra gevulde erw te n so ep van U nox.
Unox
Figuur 7.5 Hyperbool.
Onderzoekers hebben voorstellen voor de classificatie van visuele retoriek

gedaan (bijvoorbeeld Durand, 1987; McQuarrie t Mick, 1999; Van Mulken, 2003). In deze voorstellen komt, onder andere, de vraag aan de orde
of de oorspronkelijk voor verbale retorische figuren opgestelde classifica
tieschemas ook bruikbaar zijn voor de classificatie van visuele retorische
figuren. McQuarrie gaf daar in eerste instantie een instemmend antwoord
op (McQuarrie 8t Mick, 1999). Later komt hij daar echter op terug (Phillips
McQuarrie, 2004).
De verschillende classificatieschemas voor visuele tropen werken rede
lijk goed. Voor de schemas lijkt dat echter niet het geval te zijn. Dat is op
zich niet vreemd. In de vorige paragraaf is opgemerkt dat schemas moge
lijk worden gemaakt door de arbitraire relatie tussen betekenis en vorm.
In het visuele domein is die relatie juist niet arbitrair. De paperclip in de
advertentie kan enkel en alleen naar het concept paperclip verwijzen door
zijn visuele gelijkenis met een paperclip. Volgens Phillips en McQuarrie
(2004, p. 132) zijn visuele schemas daarom niet mogelijk.
Schilperoord (2007) laat echter zien dat die conclusie overhaast is. Hij
toont, onder andere aan de hand van de twee onderstaande advertenties,
aan hoe een afwijkende figuur ook in het visuele domein voor een sche-
188
ma-effect kan zorgen (zie figuur 7.6). In de advertenties wordt een relatie
gelegd tussen het herfst- en winterseizoen en het aangeprezen product: de
rookworst. Om dit te bereiken wordt de rookworst gekoppeld aan de herfst
door het afbeelden van een vlucht ganzen en aan de winter door de af
beelding van een besneeuwde ijsbaan. Het schema-effect zit volgens Schilperoord in de wijze waarop de ganzenvlucht en de ijsbaan rijmen met de
rookworst.
Figuur 7.6 Voorbeelden van visueel rijm.
Zowel voor de ijsbaan als voor de vlucht ganzen geldt dat het gekozen
perspectief van de fotograaf de overeenkomst met de rookworst benadrukt.
Dat dit geen toeval is, leidt Schilperoord (2007, p. 70) af uit het feit dat de
afbeelding van de rookworst rechtsonder in de advertentie een kwartslag
is gedraaid om de vormovereenkomst tussen de worst en ijsbaan of gan
zenvlucht extra te benadrukken.
Van Enschot, Hoeken en Van Mulken (2008) introduceren nog een an
der type schemas, de zogenaamde verbo-picturale schemas. Deze sche
mas ontstaan door de combinatie van tekst en beeld. Figuur 7.7 is een
voorbeeld waarin een deel van de afbeelding, namelijk de getuite lippen,
een letter o van het verbale deel representeren.
189
DOCUMENTONTWERP
Nieuw Labello
CareGloss & Shine.
Sm
..
Labello. Nobody kisses better.
Figuur 7.7 Een voorbeeld van een verbo-picturaal schema.
Deze combinatie van tekst en beeld is afwijkend. Het doorbreekt immers

onze verwachting, namelijk dat tekst en beeld gescheiden delen van een
document zijn. Deze combinatie is ook slim gevonden. In die zin voldoet
het aan de criteria om te spreken van een retorische figuur. Van Enschot
et al. classificeren deze figuur als een schema, omdat de afwijking op het
niveau van de vorm en niet op het niveau van de inhoud ligt.
Retorische figuren beperken zich dus niet tot het verbale deel van over
tuigende teksten. Ook in het visuele deel wordt gebruikgemaakt van slim
me afwijkingen van de verwachtingen. Net als bij het verbale deel lijkt ook
in het visuele deel het onderscheid tussen schemas en tropen van belang.
Dat betekent niet dat de classificatieschemas voor verbale retorische figu
ren zonder meer van toepassing zijn op visuele retorische figuren. Maes en
Schilperoord (2008) geven een voorzet voor hoe een dergelijk classificatie
schema voor visuele retorische figuren eruit zou kunnen zien. In de vol
gende paragraaf gaan we in op de vraag wat er bekend is over de invloed
van retorische figuren op het overtuigingsproces.
7.3
Effecten van retorische figuren

Uit (longitudinaal) onderzoek blijkt dat het gebruik van retorische figuren
in advertenties is toegenomen (Ketelaar
Van Gisbergen, 2006; Phillips
8t McQuarrie, 2002). De populariteit van deze figuren lijkt niet onterecht.
Tom en Eves (1999) vergeleken advertenties waarin gebruik werd gemaakt
van retorische figuren met advertenties waarin dat niet het geval was.
Daaruit bleek dat advertenties met retorische figuren beter werden ont
houden en overtuigender waren dan advertenties zonder retorische figu-
190
ren. De advertenties die door Tom en Eves werden vergeleken, verschilden

echter op veel meer dimensies van elkaar dan uitsluitend op het wel of niet
vrkomen van retorische figuren. In de volgende paragraaf bespreken we
een aantal experimenten die gerichter in kaart proberen te brengen onder
welke omstandigheden retorische figuren een positief effect op het over
tuigingsproces hebben.
7.3.1 Retorische figuren en de waardering voor de boodschap

We hebben retorische figuren gedefinieerd als slim gevonden afwijkingen
van verwachtingen. Als het publiek inderdaad waardering kan opbrengen
voor de retorische figuur, dan levert dat het positieve gevoel op dat bij
experintile verwerking het overtuigingsproces kan benvloeden. Het is
daarbij van belang om onderscheid te maken tussen schemas en tropen.
Schemas bevatten afwijkingen op vormniveau, zijn relatief gemakke
lijk te herkennen en vereisen geen aanvullend denkwerk. Je hoort de al
literatie in Heerlijk Helder Heineken of ziet de vormovereenkomst tussen
de ijsbaan en de rookworst. Op basis van die identificatie kan het publiek
besluiten in welke mate het de vondst als slim gevonden beoordeelt.
Bij tropen ligt dat anders. Daar ligt de afwijking op semantisch niveau
en moet het publiek achterhalen wat de werkelijke boodschap van de ad
vertentie is. Het publiek moet bedenken waarom een krant tegelijkertijd
gratis, maar toch niet goedkoop kan zijn.
Hoeken (2005) vergelijkt de troop met een puzzel of een cryptogram.
Het oplossen van een cryptische omschrijving is een bevredigende ervaring
en geeft je een goed gevoel over jezelf. Dat goede gevoel kan de grond
slag vormen voor een positieve overtuiging. Maar er zit ook een risico
aan vast. Als je er niet in slaagt om de oplossing te vinden, dan is dat een
frustrerende ervaring. Het gebruik van een troop kan dus positief of ne
gatief uitpakken. Als het publiek erin slaagt om een zinvolle interpretatie
voor de troop te vinden, dan leidt dat tot een bevredigende ervaring en een
positieve waardering voor de advertentie. Dit kan dan weer een positieve
invloed op de attitude ten opzichte van het geadverteerde product hebben.
Slaagt het publiek er echter net in om een zinvolle interpretatie te vinden,
dan leidt dat tot frustratie, een negatieve waardering voor de advertentie
en mogelijk tot een negatieve attitude ten opzichte van het product.
Sopoiy en Dillard (2002) hebben een meta-analyse uitgevoerd naar de
invloed van een specifieke troop, de metafoor, op de overtuigingskracht
van een boodschap. Zij vinden een (beperkt) positief effect van de meta
foor waarbij vooral nieuwe metaforen die aansluiten bij de voorkennis van
de lezers overtuigender zijn dan metaforen die niet aan deze criteria vol
doen. Deze resultaten lijken in overeenstemming met het idee dat tropen
effectief zijn als ze afwijken van de verwachtingen, maar wel begrijpelijk
191
DOCUMENTONTWERP
zijn. De metaforen moeten dus nieuw zijn n aansluiten bij de voorkennis

van het publiek.
Er is dus een relatie tussen de moeilijkheidsgraad van de gekozen troop
en de waardering voor deze vondst. Scott en Batra (2003) visualiseren
deze relatie als een omgekeerde U-curve. Naarmate de troop ingewikkelder
wordt, neemt de waardering voor de advertentie in eerste instantie toe. Het
idee hierachter is dat simpele tropen een kleinere uitdaging vormen voor
het intellect en de oplossing ervan dus minder bevrediging schenkt dan
een moeilijkere troop. Maar als een troop zo ingewikkeld wordt dat mensen
er niet meer in slagen om er een zinvolle interpretatie aan te geven, dan
raken ze gefrustreerd en neemt de waardering voor de advertentie af.
Hoe belangrijk het is dat het publiek een relevante interpretatie van de
retorische figuur kan genereren, blijkt bijvoorbeeld uit het onderzoek van
Lee en Mason (1999). Zij boden hun proefpersonen advertenties aan voor,
onder andere, een computer. Een belangrijk voordeel van deze compu
ter was zijn snelheid. In n advertentie werd de tekst vergezeld door de
afbeelding van de computer, in n andere versie werd bij dezelfde tekst
een afbeelding geplaatst van een computer die zich op volle snelheid leek
voort te bewegen, en in een derde versie werd de tekst begeleid door een
afbeelding van de computer met ingeslagen beeldscherm. De afbeeldin
gen van de zich snel voortbewegende computer n die van het ingeslagen
beeldscherm werden als afwijkend beoordeeld, maar alleen de zich snel
voortbewegende computer leidde tot een hogere waardering voor de ad
vertentie. De proefpersonen slaagden er namelijk niet in om een relevante
interpretatie te vinden voor de afbeelding van het ingeslagen beeldscherm.
Daar slaagden ze wel in voor de zich op hoge snelheid voortbewegende
computer.
Van Mulken, Van Enschot en Hoeken (2005) onderzochten de waarde
ring voor woordspelingen in slagzinnen (bijvoorbeeld In Oost-Europa zien
ze ze vliegen in een advertentie voor Austrian Airlines en Deze actie laat
u niet lopen in een advertentie voor de treintaxi). In het algemeen wer
den slagzinnen met woordspelingen hoger gewaardeerd dan slagzinnen
zonder woordspelingen. Van groot belang was echter of de proefpersonen
de woordspeling hadden herkend of niet. Van Mulken et al. vroegen na
melijk ook aan hun proefpersonen of deze dachten dat er sprake was van
een woordspeling in de slagzin. Sommige proefpersonen zagen bepaalde
woordspelingen over het hoofd, terwijl ze wel woordspelingen zagen in
slagzinnen die er geen bevatten. Van Mulken et al. analyseerden de data
opnieuw, maar namen nu ook mee of de proefpersonen de woordspelingen
hadden herkend of niet. Uit die analyse bleek dat slagzinnen mt woord
spelingen die echter niet als zodanig waren herkend, lager gewaardeerd
werden dan slagzinnen zonder woordspelingen waarin de proefpersoon
ten onrechte wl een woordspeling herkende. Voor de waardering van de
1 92
slagzin bleek dus de subjectieve perceptie van de proefpersoon van groot

belang.
In bovenstaande onderzoeken gaat het vooral om het verschil tussen
wel of geen interpretatie kunnen geven aan de troop. Phillips (2000) brengt
een wat groter deel van dit continum in beeld. Zij ontwierp drie versies
van eenzelfde advertentie. Een van die advertenties betrof bijvoorbeeld de
tandpastareclame in figuur 7.8. De advertentie laat een parelsnoer zien dat
zodanig is neergelegd dat het lijkt op een glimlach. In een vooronderzoek
was vastgesteld dat de reclamemaker duidelijk wilde maken dat het ge
bruik van de tandpasta parelwitte tanden tot gevolg zou hebben.
Figuur 7.8 Kingfisheradvertentie.
Onder aan de pagina staat verder alleen de tube tandpasta afgebeeld. Bij
de twee andere advertenties was een tekst toegevoegd. Een van deze tek
sten was heel expliciet (Makes your teeth pearly white'), de ander was iets
subtieler [Flash em'). De proefpersonen zagen n versie en beoordeelden
die advertentie op begrijpelijkheid en aantrekkelijkheid. De resultaten laten
zien dat de retoriek niet te moeilijk moet zijn, want dan is het frustrerend.
De retoriek mag echter ook niet te gemakkelijk zijn, want dan voelt de le
zer zich onderschat. Als de tekst explicieter werd, nam de begrijpelijkheid
van de advertentie wel toe. Dit gold echter niet voor de waardering voor
de advertentie. De advertentie met de impliciete tekst (Flash 'em') werd het
hoogst gewaardeerd en de versie met de expliciete tekst juist het laagst.
Ketelaar, Van Gisbergen en Bosman (2004) repliceerden dit onderzoek met
andere advertenties en vonden vergelijkbare resultaten. Ook Van Mulken,
Van Enschot en Hoeken (2006) vinden in hun onderzoek een curvilineair
verband tussen complexiteit en waardering. In eerste instantie gaat een
toename van complexiteit gepaard met een toename in waardering, maar
na een bepaalde punt leidt de toename van complexiteit juist tot een af
name van de waardering.
193
D O C U M E N T O N T W E R P EN E X P E R ! N T I L E V E R W E R K I N G
Reclamemakers lijken daarbij hun doelgroep nogal eens te overschatten.

Van Enschot et al. (2008) onderzochten de begrijpelijkheid en waardering
van advertenties gericht op een brede doelgroep. De advertenties waren
afkomstig uit de AllerHande , het gratis tijdschrift van Albert Heijn. Zij
vergeleken de waardering van advertenties zonder retorische figuren met
die van advertenties waarin verbo-picturale schemas vrkwamen, zoals
de lipgloss -advertentie in figuur 7.7) en verbo-picturale paradoxen waarbij
de tekst niet overeen lijkt te komen met de afbeelding, zoals de Nescafadvertentie in figuur 7.9.
Figuur 7.9 Nescaf advertentie.
Uit de resultaten bleken alleen de verbo-picturale schemas, zoals de lipg/oss-advertentie, hoger gewaardeerd te worden. Advertenties met een
verbo-picturale paradox werden net zo laag gewaardeerd als advertenties
zonder retorische figuur. Van Enschot et al. voerden vervolgens een kwa
litatief onderzoek uit waarbij aan (andere) proefpersonen gevraagd werd
dezelfde advertenties een rapportcijfer te geven en dat cijfer te beargumen
teren. Het volgende fragment lijkt illustratief voor hoe zon interpretatie
proces kan verlopen:
194
'Deze gaat echt totaal langs me heen. D it ... hier kan ik niet de link leggen. Ja, het
zal wel n kopje zijn of zo, dat het een klein beetje is. Maar met dat lepeltje? [...]
wat dat lepeltje erbij moet. En dan espressoapparaat. Oh zo ja, nou snap ik het wel!
Dat lepeltje ... want het is ook een grap [...] dat het lepeltje zeg maar, dat dit het
apparaat is, dat je het alleen maar hoeft te roeren denk ik dan. Ja, d a t ... als je dit
eenmaal door hebt dan vind ik 'm wel grappig.
Uit dit interview blijkt dat zelfs onder ideale omstandigheden - de proef
persoon krijgt alle tijd om rustig naar de advertentie te kijken en erover
na te denken - de advertentie nog steeds erg moeilijk blijkt. Voor verschil
lende proefpersonen was hij zelfs te moeilijk. Zij slaagden er niet in een
zinvolle interpretatie te geven aan de advertentie en waardeerden hem
daarom negatief. In de praktijk wordt bij het doorbladeren van de A lk r Hande een dergelijke advertentie nauwelijks opgemerkt, laat staan dat die
bestudeerd zal worden.
De onderzoeken die in deze paragraaf zijn besproken, laten zien dat
retorische figuren inderdaad de waardering voor een advertentie kunnen
benvloeden. Ze laten echter ook zien dat er aan deze strategie risicos zijn
verbonden. Die blijken vooral te kleven aan het gebruik van tropen. Een
troop vereist een extra denkstap en deze stap zou weleens veel minder
vaak gezet kunnen worden dan de reclamemakers denken. In de volgende
paragraaf wordt ingegaan op de vraag of tropen wellicht nog op een an
dere wijze de effectiviteit van een boodschap benvloeden, namelijk door
mensen aan te zetten tot het praten over de boodschap.
7.3.2 Reclame als gespreksstof

Reclame- en voorlichtingsboodschappen vormen vaak onderdeel van een
campagne. Onderzoek naar gezondheidsvoorlichting laat zien dat de mate
waarin vervolgens gesproken wordt over de campagneboodschap, een be
langrijke determinant is van het uiteindelijke succes van die campagne
(Noar, 2006). Dit roept de vraag op welke boodschapkenmerken ervoor
zorgen dat mensen over de campagne praten (Noar, 2006; Southwell ft
Yzer, 2007). Het onderzoek naar de aanleiding van dergelijke conversaties
heeft zich vooral geconcentreerd op de invloed van nieuwsberichten over
politieke ontwikkelingen op gesprekken en kennisvermeerdering over poli
tieke themas (bijvoorbeeld Eveland, 2004; Eveland ft Thomson, 2006). In
dergelijke gevallen vormt nieuws over bijvoorbeeld een nieuwe belasting
maatregel de aanleiding om over dat thema te praten.
Hoeken et al. (2009) opperen de mogelijkheid dat dergelijke conver
saties ook het gevolg kunnen zijn van de gekozen retorische figuur. Zij
baseren zich daarbij op onderzoek van Ritson en Elliott (1999). Ritson en
Elliott observeerden pauzegesprekken tussen scholieren op diverse Engelse
1 95
D O C U M E N T O N T W E R P EN E X P E R I N T I L E V E R W E R K I N G
scholen. Daarbij bleek dat er in deze gesprekken veelvuldig gesproken werd

over televisie- en tijdschriftreclames. De scholieren spraken, onder andere,
over de beoogde interpretatie van advertenties: wat bedoelen ze hiermee?
Als iemand niet in staat was om die interpretatie te vinden, dan bracht hem
dat in een zwakkere positie ten opzichte van hen die daar wel in waren
geslaagd. De advertenties werden volgens Ritson en Elliott gebruikt om te
laten zien hoe intelligent men was. Op die manier kon men een (hogere)
plek in de sociale hirarchie veiligstellen. Daarnaast spraken de scholieren
over welke reclames ze leuk, mooi en goed vonden en welke reclames juist
niet. Een gedeelde vooren afkeur diende daarbij om de groepsidentiteit
te versterken. De voorkeur voor een advertentie werd versterkt als deze
advertentie niet werd begrepen door mensen uit de outgroup, zoals ouders,
broers of zussen.
Hoeken et al. (2009) beredeneren dat deze gesprekken waarschijnlijk
worden gevoed door tropen. Tropen vereisen namelijk extra denkwerk om
de bedoelde interpretatie te achterhalen. Zoals gezegd lukt dat niet altijd.
Tropen bieden daarmee de mogelijkheid aan mensen om hun intelligentie
en interpretatievaardigheden te tonen. Omdat tropen worden ingezet om het
publiek te amuseren, is het ook voorstelbaar dat tropen een rol spelen bij de
gesprekken over wat geslaagde en wat minder geslaagde reclameboodschap
pen zijn. Op basis van deze overwegingen stellen Hoeken et al. dat tropen
een van de boodschapkenmerken vormen die aanleiding kunnen geven tot
conversaties over advertenties. Dergelijke gesprekken zouden als irrelevant
kunnen worden gezien. Hoeken et al. schetsen echter de mogelijkheid dat
dergelijke door tropen genitieerde gesprekken bij kunnen dragen aan de ef
fectiviteit van een campagne. Tegelijkertijd waarschuwen zij voor de risicos
die deze strategie met zich mee kan brengen. Zij hanteren als voorbeeld de
billboards uit een Zuid-Afrikaanse campagne tegen aids.
De tekst in figuur 7.10 is een troop, namelijk een ellips. De boodschap
die hieruit moet worden afgeleid, kun je parafraseren als: Als jij behalve
met mij ook nog met andere vrouwen naar bed wilt, dan ga ik geen seksu
ele relatie met jou aan. Als het publiek erin slaagt om deze interpretatie te
genereren, leidt dat tot de activatie van de overtuiging dat polygamie een
verhoogd gezondheidsrisico met zich meebrengt. Uit onderzoek in ZuidAfrika is bekend dat jongeren op de hoogte zijn van dat risico. Het bill
board leert hen in die zin niets nieuws. Maar activatie van deze overtui
ging kan van belang zijn, doordat deze overtuiging nu sterker gekoppeld
is aan het relevante gedrag. Overtuigingen die sterker verbonden zijn met
het gedrag, worden eerder geactiveerd en hebben een grotere impact op de
attitude (bijvoorbeeld Fazio 8t Roskos-Ewoldsen, 2005).
196
Figuur 7.10 Aidscampagne uit Zuid-Afrika.
Het gebruik van de troop zou op deze manier effectiever kunnen zijn dan
het gebruik van een letterlijke tegenhanger als Je kunt beter geen relatie
aangaan met iemand die al verschillende partners heeft. Die boodschap is
al bekend en zal daarom weinig aandacht krijgen. De ellips trekt door zijn
afwijking de aandacht en stimuleert het publiek de bedoelde interpretatie
te achterhalen. Dat leidt tot activatie van de overtuiging. Doordat deze
overtuiging herhaald wordt, legt hij meer gewicht in de schaal wanneer
mensen de gevolgen van het gedrag overwegen. Als de troop, en daarmee
ook de bedoelde interpretatie, ook nog onderwerp van gesprek is geweest,
is de overtuiging nog sterker geactiveerd.
Hoeken, Swanepoel, Saai en Jansen (2009) waarschuwen echter voor
een al te groot optimisme over de effectiviteit van deze strategie. Zij w ij
zen daarbij bijvoorbeeld op de grote risicos die tropen voor het verkeerd
begrijpen van de boodschap met zich mee kunnen brengen. Zo laten Cline,
Johnson en Freeman (1992) de desastreuze gevolgen zien van de aidscam
pagne die als slagzin Talk to your partner' hanteerde. Als gevolg van deze
campagne dacht een deel van de doelgroep dat praten k een manier was
om besmetting te voorkomen. En dan werd in deze campagne niet eens
gebruikgemaakt van een ingewikkelde troop.
197
DOCUMENTONTWERP
Samenvatting
In dit hoofdstuk zijn we ingegaan op de vraag hoe boodschapkenmerken
een rol kunnen spelen bij experintile verwerking. De nadruk lag daar
bij op het gebruik van retorische figuren. Retorische figuren, zoals rijm
en metaforen, worden doelbewust ingezet om de doelgroep te plezieren.
Dat plezier zou zich moeten vertalen in een positieve attitude ten opzichte
van de boodschap, wat op zijn beurt weer de attitude ten opzichte van het
standpunt positief kan benvloeden. Een belangrijk onderscheid in dat ver
band is dat tussen schemas en tropen. Schemas zijn versieringen van de
inhoud zonder dat het publiek meer moeite moet doen om de boodschap
te achterhalen. Bij tropen ligt dat anders. Daar zorgt het gebruik van me
taforen en paradoxen ervoor dat het publiek nog een extra denkstap moet
zetten om de boodschap te achterhalen. Uit onderzoek blijkt dat het voor
de waardering van tropen erg belangrijk is dat mensen er, voor hun eigen
gevoel, in slagen om die boodschap te achterhalen. Als dat namelijk niet
lukt, beoordelen zij de boodschap negatief. Het gebruik van tropen kan
echter nog veel ernstiger gevolgen hebben, namelijk het volslagen ver
keerd begrijpen van de boodschap.
198
Opdrachten
Opdrachten
1
hebt aangelegd. Identificeer de illustraties als schema's en tropen. Bekijk ook in
hoeverre de tekst een rol speelt in de advertentie. Probeer een verband te leg
gen tussen je waardering toentertijd, en de verwachtingen over de waardering op
basis van de theorie. Klopte je intutie?
Zoek drie advertenties met visuele metaforen. Welke boodschap wordt er met
deze metaforen overgebracht en hoe gemakkelijk is die boodschap te achter
halen?
Bekijk onderstaande advertenties van koekjesfabrikant LU. Welke afbeelding

bevat een retorische vorm ? Waarom is dat een retorische vorm ?
Nieuw van PiMs.

De frisse smaak van Pink Grapefruit.
Nieuw van PiM's.

De frisse smaak van Pink Grapefruit.
iaPiMs
Figuur 7.11 Advertentie van LU.
4a
Bekijk onderstaande advertenties. Bepaal per advertentie of de gebruikte

retorische vorm een schema of een troop is. Bepaal vervolgens in welke modus
de retorische vorm in de advertentie naar voren komt: verbaal, visueel of verbopicturaal.
4b
Beredeneer welke advertentie onder welke omstandigheden waarschijnlijk het

hoogst gewaardeerd wordt.
199
D O C U M E N T O N T W E R P EN E X P E R I N T I L E V E R W E R K I N G
Perfecte harmonie
Nederlanders zijn nogal direct.

Daarom vliegen we zoveel non-stop.
CABER.NET-SYRAH
h ij flebraden of/jr/iritd vlccs cn

n i lijilt iis fim lH / K n i Jersteliih
J . P . CHE NE T tir 11w / s o o s m ei ilr k ( n )ic h .
V/
Hard tegen pijn,

zacht voor je gezin.
Dorst?
o
Figuur 7.12 Advertenties met retorische vormen.
200
SS?
Betrouwbaar. K L M
'F |
T he m ost banana of them all
.9
Cultuurverschillen en het
overtuigingsproces
In de huidige maatschappij is de kans behoorlijk groot dat een document

gelezen wordt door mensen met een andere culturele achtergrond dan die
van de ontwerper. Dat geldt zeker voor documenten die geproduceerd wor
den door internationaal opererende organisaties. Maar ook organisaties die
uitsluitend in n land opereren, hebben als gevolg van migratiestromen
een multicultureel publiek. Twee vragen staan centraal in dit hoofdstuk:
W at is er bekend over de invloed van cultuurverschillen in de context
van persuasieve communicatie?
Hoe kun je bij het ontwerpen van documenten rekening houden met die
verschillen?
In 8.1 laten we zien dat cultuurverschillen het best verklaard kunnen wor
den aan de hand van waarden waaraan belang wordt gehecht. Culturen
blijken namelijk te verschillen in de waardevoorkeuren die ze hebben. Ver
volgens laten we zien hoe de cognitieve psychologie culturele verschillen
en overeenkomsten benadert (8.2) en gaan we in 8.3 in op de vraag hoe
in het ontwerpproces rekening moet worden gehouden met culturele ver
schillen in waarden en cognitie. Daarbij kijken we in de eerste plaats of het
inspelen op belangrijke culturele waarden tot overtuigendere communica
tie leidt (8.3.1). In de tweede plaats presenteren we cultuurvergelijkend on
derzoek naar de effectiviteit van ontwerpkeuzes op het gebied van inhoud
(8.3.2) en stijl (8.3.3). In 8.4 gaan we ten slotte in op de vraag in hoeverre
verschillen in overtuigingskracht eenduidig aan cultuurverschillen toe te
schrijven zijn.
Cultuurverschillen en culturele waarden

Een populaire definitie van cultuur is de collectieve mentale programme
ring die de leden van n groep of categorie mensen onderscheidt van die
van andere (Hofstede, 1991, p. 16). Deze collectieve programmering ligt op
een niveau tussen dat van de menselijke natuur en dat van de persoonlijk
heid van het individu. De menselijke natuur bestaat uit onze aangeboren
201
CULTUURVERSCHILLEN
EN HET O V E R T U I G I N G S P R O C E S
eigenschappen die van toepassing zijn op alle mensen, zoals de behoefte

aan voedsel, slaap en seks. De persoonlijkheid van een individu is het ge
volg van een mengeling van aangeboren en aangeleerde eigenschappen.
Dit vertaalt zich in heel specifieke voorkeuren voor bijvoorbeeld de thril
lers van Martin Cruz Smith, tennis of Italiaanse rode wijn. De menselijke
natuur bevindt zich dus op het universele niveau van de menselijke soort,
de persoonlijkheid op het niveau van het specifieke individu. Cultuur be
weegt zich op het niveau van de groep, een niveau dat zich bevindt tussen
de menselijke natuur en het individu in.
Cultuur wordt ook wel gezien als het pakket aan oplossingen dat een
groep heeft gekozen als een reactie op de leefomstandigheden. Bij leefom
standigheden kun je denken aan klimaat en terrein (Van de Vliert, 2007),
maar ook aan het verkrijgen van voedsel door jacht of landbouw. Het pak
ket aan oplossingen zou drie doelen mogelijk moeten maken (Schwartz,
1994), namelijk:
het voorzien in biologische behoeften van individuen, bijvoorbeeld het
voorkomen van honger en dorst;
het cordineren van de sociale interactie tussen de leden van de groep
door communicatie;
het soepel laten functioneren en overleven van de groep.
Doordat de leefomstandigheden van groepen kunnen verschillen, denk
maar aan het verschil tussen Noorwegen en Kenia, verschilt ook het pak
ket aan oplossingen.
De oplossingen die binnen een bepaalde cultuur zijn gekozen en die er
voor hebben gezorgd dat de groep blijft voortbestaan, worden als gedeelde
gewoonten en gebruiken van generatie op generatie doorgegeven. Volgens
Hofstede (1991) kun je deze culturele gewoonten en gebruiken in vier ca
tegorien verdelen. Het oppervlakkigst zijn culturele symbolen, zoals de
Nederlandse vlag en het dragen van een keppeltje. Deze worden gevolgd
door helden, zoals Michiel de Ruyter of Jeanne dArc. Minder oppervlakkig
zijn rituelen, belangrijke handelingen binnen een cultuur, zoals het geven
van een hand en het aantal zoenen dat gepast is. Deze symbolen, helden
en rituelen zijn relatief gemakkelijk waar te nemen. De kern van de cultuur
wordt echter niet gevormd door deze symbolen, helden en rituelen, maar
door waarden.
In paragraaf 2.3.2 hebben we waarden als vrijheid, avontuur en gelijk
heid beschreven als belangrijke richtinggevende principes in het leven van
een individu (Rokeach, 1973; Schwartz, 1992). Volgens Schwartz (1992)
zijn de waarden relatief universeel. Dat w il zeggen dat waarden als har
monie en vrijheid in elke cultuur als aantrekkelijke eindtoestanden wor
den herkend. Tegelijkertijd kan het nastreven van de ene waarde ten koste
gaan van het bereiken van de andere waarde. Zo kan het uitoefenen van
202
je persoonlijke vrijheid, zoals hard muziek draaien, ten koste gaan van de
harmonie in de groep. Welke keuze je daarin maakt, hangt dan mede af
van het relatieve belang dat je hecht aan vrijheid of harmonie. Het is
gebleken dat mensen binnen een bepaalde cultuur een betrekkelijk verge
lijkbare hirarchie van waarden hebben n dat die hirarchie relatief sterk
afwijkt van die in andere culturen. Mensen uit verschillende culturen ver
schillen dus in het relatieve belang dat ze aan bepaalde waarden hechten
(Hofstede, 1991; Schwartz, 1992; Smith 8t Schwartz, 1997).
Volgens Fiske, Kitayama, Markus en Nisbett (1998) zijn deze waardehirarchien het meest gebruikte kader om cross-culturele verschillen en
overeenkomsten te onderzoeken. De populariteit van waarden als factor in
onderzoek naar cultuurverschillen is te danken aan het werk van Hofste
de (1991). Hij heeft in de jaren zestig van de vorige eeuw baanbrekend en
grootschalig onderzoek gedaan naar culturele waarden van medewerkers
van IBM-vestigingen in 53 (groepen van) landen. Hoewel culturen en landen
niet een op een gelijk zijn - zo is er in Belgi sprake van een Vlaamse en
een Waalse cultuur (zie Claes 6t Gerritsen, 2007) - wordt nationaliteit in het
algemeen als criterium voor een culturele achtergrond beschouwd. Voor het
gemak gebruiken we daarom culturen en landen door elkaar. Uit de analy
ses van de antwoorden die de duizenden respondenten van de verschillende
IBM-vestigingen gaven op de vragenlijst van Hofstede (1991) kwamen vier
waardedimensies naar voren: individualisme versus collectivisme, onzeker
heidsvermijding, machtsafstand en masculiniteit versus femininiteit. Aan de
hand van de scores op deze dimensies kun je culturen typeren en met elkaar
vergelijken.
Een cultuur is individualistisch als onderlinge banden tussen indivi
duen los zijn en als iedereen uitsluitend geacht wordt te zorgen voor zich
zelf en voor zijn naaste familie (p. 71). Een samenleving is collectivistisch,
wanneer individuen zijn opgenomen in een hechte groep die hun levens
lang bescherming biedt in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit. Onze
kerheidsvermijding definieert Hofstede als de mate waarin de leden van
een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties (p.
144). In culturen met een hoge onzekerheidsvermijding is een waarde als
zekerheid erg belangrijk, terwijl in culturen met een lage onzekerheids
vermijding creativiteit juist een belangrijke waarde is. Machtsafstand is
de mate waarin de minder machtige leden van instituties of organisaties
in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is
(p. 39). Bij deze dimensies kun je denken aan de waarden autoriteit (hoge
machtsafstand) en gelijkheid (lage machtsafstand). Bij masculiene cul
turen zijn sociale sekserollen duidelijk gescheiden [...]: mannen worden
geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen
horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het
bestaan (p. 108).
203
CULTUURVERSCHILLEN
Een vijfde dimensie, die van lange- versus kortetermijngerichtheid, heeft

Hofstede later toegevoegd aan de hand van onderzoek in Zuidoost-Azi.
Langetermijngerichtheid staat voor het nastreven van deugden die in de
toekomst beloond zullen worden, met name doorzettingsvermogen en
spaarzaamheid (p. 334).
Hierboven hebben we al opgemerkt dat cultuurverschillen een gevolg
zijn van de basiskeuzes die een groep heeft gemaakt om om te gaan met
de vraagstukken op het terrein van het voorzien in behoeften, interactie
en besluitvorming. De verschillen op de dimensies van Hofstede weerspie
gelen de verschillende oplossingen die in bepaalde culturen zijn gekozen.
Zo wordt de verantwoordelijkheid voor het voorzien in de biologische be
hoeften in individualistische culturen gelegd bij het individu, maar bij collectivistische culturen bij de groep. De wijze waarop de interactie tussen
leden van de groep verloopt zal in culturen met een hoge onzekerheids
vermijding veel meer volgens vaste regels en procedures verlopen dan in
culturen met een lage onzekerheidsvermijding. Besluiten worden in een
cultuur met een hoge machtsafstand eerder door de leider genomen en dat
besluit wordt ook gemakkelijker geaccepteerd door de anderen, dan in een
cultuur met een lage machtsafstand.
Voor elk van de onderzochte landen in het onderzoek van Hofstede is
er een score berekend op deze dimensies. Een dimensie heeft twee extre
men. Zo is het ene eind van de dimensie masculiniteit-femininiteit hoge
masculiniteit en het andere eind hoge femininiteit. Een score op deze di
mensie drukt uit in hoeverre een cultuur relatief masculien of feminien
is. Zo scoort de Nederlandse cultuur erg hoog op femininiteit (86). Alleen
Noorwegen (92) en Zweden (95) hebben hogere scores. Deze scores geven
ook de relatieve positie aan van de culturen. Op die manier kun je dus zeg
gen dat Belgi met een score van 46 op femininiteit veel minder feminien,
of veel masculiener, is dan Nederland. Met de tabellen die Hofstede heeft
samengesteld is het eenvoudig om culturen met elkaar te vergelijken op de
dimensies.
In deze eenvoud schuilen echter ook enkele gevaren, waarvoor Hof
stede zelf waarschuwt. In de eerste plaats is een score het gemiddelde van
alle scores van individuen samen. Dat Belgi gemiddeld masculiener is dan
Nederland, betekent niet dat lke Belg masculiener is dan lke Nederlan
der. Er zijn ongetwijfeld Belgen die feminiener zijn dan het gros van de
Nederlanders en zo zijn er ook Nederlanders die masculiener zijn dan de
meeste Belgen. Triandis et al. (2001) stellen dat 60% van de individuen in
individualistische culturen individualistisch zijn en 60% van de leden van
een collectivistische cultuur collectivistisch. Dit relatief lage percentage is
niet vreemd. De overtuigingen, waarden en gedragingen van een individu
zijn immers niet alleen het resultaat van diens culturele achtergrond, maar
ook van zijn persoonlijkheid (Higgins, 2008; Triandis 8t Suh, 2002). Als dat
204
niet zo was, zouden alle Nederlanders zich op dezelfde manier gedragen

en dat is gelukkig niet zo. Dit eerste gevaar zou je het gevaar van stereo
typering kunnen noemen: d Belg is masculiener dan d Nederlander, dus
elke willekeurige Belg is masculiener dan elke willekeurige Nederlander.
Een andere waarschuwing van Hofstede (1991) is hieraan gerelateerd. De
scores op de dimensies zijn niet representatief voor de landen. Doordat de
respondenten in Hofstedes onderzoek allemaal medewerkers van hetzelfde
bedrijf waren, zijn ze op veel aspecten gelijk, behalve op hun culturele
achtergrond. Nederlandse IBM-medewerkers zijn echter niet representatief
voor de gehele Nederlandse bevolking. Hetzelfde geldt voor de IBM-medewerkers in andere landen. Dat betekent dat de scores voorzichtig genter
preteerd moeten worden.
Omdat het onderzoek van Hofstede (1991) ruim veertig jaar geleden is
afgenomen, zou je vraagtekens kunnen plaatsen bij de houdbaarheidsdatum
van deze gegevens. In hoeverre vormen de scores van toen, nog adequate
beschrijvingen voor de situatie van nu? In een overzicht laten Smith en
Schwartz (1997) zien dat recentere onderzoeken met andere respondentgroepen aantonen dat de scores op de dimensies van Hofstede nog steeds een
redelijk accuraat beeld van cultuurverschillen opleveren. Ook zijn er enkele
grote waardeonderzoeken uitgevoerd, waaronder het GLOBE-project ( Global
Leadership and Organizational Behavior Effectiveness Research Program).

Voor dit project heeft een groep van ongeveer 160 onderzoekers vanaf
1993 waardeonderzoek gedaan bij ruim 17.000 respondenten uit 62 landen
die werken in de telecommunicatie, voedingsbranche of financile sector
(House, Hanges, Javidan, Dorfman t Gupta, 2004). Het doel was niet om de
dimensies van Hofstede te toetsen, maar om vanuit nieuwe perspectieven tot
waardedimensies te komen.
GLOBE gaat uit van negen cultuurdimensies: assertiviteit, onzekerheids
vermijding, machtsafstand, gendergelijkheid, toekomstgerichtheid, instituti
oneel collectivisme, in-groep collectivisme, prestatie-orintatie en humani
taire orintatie. Volgens Okazaki en Mueller (2007) heeft het GLOBE-project
een aantal methodologische voordelen ten opzichte van Hofstede (1991). De
data zijn bijvoorbeeld recenter en de vragenlijsten zijn gebaseerd op theore
tische inzichten. Hofstede zelf is veel gereserveerder over het GLOBE-project
(zie Hofstede, 2006). Op basis van een heranalyse laat hij zien dat er duide
lijke overeenkomsten bestaan met zijn eigen indeling in dimensies. Hofstede
(2006) heeft daarom zijn twijfels over de vraagstelling in dat onderzoek en
over de indeling in de negen dimensies. Voor het antwoord op de vraag of
het GLOBE-project nu een beter kader vormt voor cross-cultureel onderzoek
zal nog het nodige empirische onderzoek verricht moeten worden waarin
deze GLOBE-dimensies worden gebruikt. Tot op heden heeft dergelijk onder
zoek nog nauwelijks plaatsgevonden (behalve in Terlutter, Mueller ft Diehl,
2005).
205
CULTUURVERSCHILLEN
8.2
Cultuurverschillen en cognitie
In het overtuigingsproces speelt het verwerken van informatie, waarbij
het zowel om argumenten als om afbeeldingen gaat, een grote rol (zie
hoofdstuk 3). Bij het verwerken van informatie zijn verschillende proces
sen betrokken, zoals selectie, integratie, vergelijking en classificatie (Fiske
et Taylor, 1991).
Nisbett, Peng, Choi en Norenzayan (2001) hebben overtuigend laten zien
dat er culturele verschillen bestaan in deze cognitieve processen. Nisbett et
al. onderscheiden analytisch denken en holistisch denken. Analytisch den
ken zou vooral kenmerkend zijn voor het westerse denken in Europa en de
Verenigde staten. Hierbij ligt de nadruk op individuele elementen die ieder
hun eigen kenmerken hebben. Holistisch denken zou kenmerkend zijn voor
het oosterse denken in China en Japan. Bij holistisch denken ligt de nadruk
op het geheel, de context en de relaties tussen individuele elementen.
Dit verschil is het gemakkelijkst uit te leggen aan de hand van een on
derzoek naar de perceptie van westerlingen en oosterlingen (Nisbett 8t Miyamoto, 2005). Masuda en Nisbett (2001), bijvoorbeeld, lieten hun proefper
sonen een animatie zien van een vissenkom met daarin op de voorgrond
enkele grote vissen en op de achtergrond kleinere visjes, een kikkertje, ste
nen en zeeplantjes. De proefpersonen moesten beschrijven wat ze zagen.
Amerikanen beschreven de vissenkom door te vertellen over de grote vis
sen die van de ene kant naar de andere kant zwommen. Zij legden dus de
nadrak op de individuele elementen. De Japanners vertelden in de eerste
plaats over de achtergrond en legden dus de nadruk op het geheel. In een
tweede taak werden vissen getoond die wel of niet in de animatie waren
voorgekomen. Amerikanen waren beter in het herkennen van welke vissen
wel en welke niet in het vorige filmpje voorkwamen. Zij hadden immers
meer op de grote vissen gelet dan de Japanners.
Nisbett et al. (2001) stellen dat dergelijke culturele verschillen al be
stonden tussen de oude Grieken en Chinezen. Zij laten door middel van
een reeks experimenten zien dat deze verschillen nog steeds aanwezig zijn
(zie ook Nisbett, 2003). Een voorbeeld van dergelijk onderzoek is dat van
Norenzayan, Smith, Kim en Nisbett (2002, studie 3). Zij onderzochten de
invloed van cultuur op het evalueren van deductieve argumenten. Dit zijn
argumenten waarbij geredeneerd wordt van algemeen naar specifiek. Twee
typen deductieve argumenten werden vergeleken.
(1)
Alle Europeanen zijn aardige mensen.

Dus: Duitsers zijn aardige mensen.
(2)
Alle Europeanen zijn aardige mensen.

Dus: Litouwers zijn aardige mensen.
206
Cultuurverschillen en tekstontwerp
Vanuit een analytisch, logisch perspectief zijn de bovenstaande argumen

ten even sterk. Zowel Duitsers als Litouwers behoren immers tot de catego
rie Europeanen. Vanuit een holistisch oogpunt speelt echter ook de vraag
een rol of de specifieke categorie, dus Duitsers en Litouwers, een typisch
voorbeeld van de algemenere categorie, namelijk de Europeanen, vormt.
Als er verschillen bestaan in denkpatronen, dan zou (1) overtuigender
moeten zijn dan (2) voor Koreanen, die holistisch denken, en zouden (1) en
(2) even overtuigend moeten zijn voor Amerikanen, die immers analytisch
denken. Deze voorspelling werd bevestigd in het onderzoek van Norenzayan et al. (2002). De Koreaanse proefpersonen vonden de argumentatie
waarin Duitsers een rol speelden sterker, dan de argumentatie waarin de
Litouwers een rol speelden. Bij de Amerikaanse proefpersonen werd geen
verschil in overtuigingskracht gevonden.
In onderzoek naar analytisch versus holistisch denken staan grote cul
turele groepen tegenover elkaar: het Westen en het Oosten. Nisbett (2003)
stelt echter dat er binnen elke groep verschillen kunnen voorkomen. E vi
dentie voor deze stelling is bijvoorbeeld gevonden in een classificatietaak
die werd afgenomen bij proefpersonen uit Noord- en Zuid-Itali (Knight t
Nisbett, 2007). De Italianen uit het zuiden gedroegen zich namelijk relatief
holistisch en de Italianen uit het noorden analytisch.
Monga en John (2007) hebben het kader van analytisch versus holis
tisch denken ook toegepast op onderzoek naar reclame. Zij onderzochten
de evaluatie van merkextensies. Dit zijn nieuwe productcategorien van
een bestaand merk. Een voorbeeld hiervan zijn wenskaarten van Kodak,
een merk dat bekend is van fotoapparatuur. Volgens het holistische denken
zouden nieuwe productcategorien gemakkelijker gerelateerd kunnen wor
den aan het bovenliggende merk (bijvoorbeeld: Op de wenskaarten zou
je je eigen fotos kunnen afdrukken) dan volgens het analytische denken
(bijvoorbeeld: Wenskaarten hebben niet veel met fotocameras te maken).
Proefpersonen uit India (holistisch) bleken deze nieuwe productcategorieen positiever te evalueren dan proefpersonen uit Amerika (analytisch). De
verschillen in manier van denken kunnen dus gevolgen hebben voor de
waardering van producten.
8.3
In deze paragraaf bespreken we empirisch onderzoek naar de wijze waarop
de kenmerken van de boodschap en de culturele verschillen tussen de ont
vangers van die boodschap op elkaar inwerken. Eerst gaan we in op het
onderzoek dat vooral in de context van internationale reclame is uitge
voerd naar de gevolgen van het appelleren aan belangrijke of minder be
langrijke culturele waarden voor de overtuigingskracht van de boodschap
207
CULTUURVERSCHILLEN
(8.3.1). Vervolgens bespreken we het onderzoek naar de wijze waarop cul

tuurverschillen een rol kunnen spelen bij de systematische of heuristische
verwerking van de boodschap (8.3.2). Ten slotte komt het onderzoek naar
de relatie tussen cultuur- en stijlverschillen aan de orde (8.3.3).
8.3.1 Aanpassing aan culturele waarden

Onderzoek naar overtuigende teksten is zeer gevarieerd, zoals we in hoofd
stuk 4 tot en met 7 hebben laten zien. Daarom is het niet vreemd dat ook
overtuigingsonderzoek in cross-cultureel perspectief veel verschillende
themas omvat. Als er n prominente lijn van onderzoek is naar cultuur
en overtuiging, dan is het wel het onderzoek naar culturele waarden in
reclame. Twee vragen zijn daarbij richtinggevend (zie Le Pair, Crijns 8t
Hoeken, 2000):
Welke culturele waarden komen voor in reclameadvertenties in ver
schillende culturen?
Zijn advertenties waarin wordt ingespeeld op belangrijke culturele
waarden, overtuigender dan advertenties waarin wordt ingespeeld op
minder belangrijke culturele waarden?
De aandacht voor waarden in reclame is niet vreemd. Reclamemakers ver
tellen ons maar al te graag wat de voordelen zijn van hun producten en
diensten. Die voordelen zijn gekoppeld aan waarden en wel op de vo l
gende manier (zie ook paragraaf 2.3.2). De voordelen die een product met
zich meedraagt, bijvoorbeeld je uniciteit benadrukken door middel van
een bepaald horloge, brengen de verwezenlijking van waarden dichterbij.
De aanschaf van een horloge zorgt er in dit geval voor datje als koper je
unieke persoonlijkheid beter kunt uitdrukken dan voordat je het horloge
bezat. Nu ligt het voor de hand om te voorspellen dat waarden die be
langrijk zijn in een gegeven cultuur, zoals je uniciteit benadrukken in een
individualistische cultuur, vaker worden gebruikt in reclameadvertenties
dan in culturen waarin die waarden minder belangrijk zijn, zoals in collectivistische culturen. Toch is het maar de vraag of reclamemakers sys
tematisch bij allerlei producten, diensten en ideen eerder appelleren aan
cultureel gezien belangrijke waarden dan aan minder belangrijke waarden
(De Mooij, 1998, 2005).
Deze nuancering is een extra reden om uit te zoeken welke culturele
waarden voorkomen in reclameadvertenties in verschillende culturen. Op
die eerste vraag zijn veel antwoorden gegeven. Volgens onze telling zijn
er meer dan honderd publicaties die rapporteren over corpusonderzoek
waarbij systematisch is nagegaan aan welke waarden wordt geappelleerd
in reclame. Een voorbeeld van een dergelijke corpusanalyse is die van Lin
(2001). Zij onderzocht de frequentie waarmee bepaalde waarden voorkwa
208
men in Amerikaanse en Chinese tv-commercials. Niet al haar verwachtin

gen kwamen uit, maar er bleek bijvoorbeeld wel uit dat eollectivistische
waarden, zoals respect voor ouderen en groepsconsensus, vaker vrkwa
men in Chinese dan in Amerikaanse commercials. Daarentegen kwamen
waarden die inspeelden op individualisme vaker voor in Amerikaanse
commercials dan in Chinese. Lin (2001), maar ook Zhang en Shavitt (2003),
signaleren echter wel verschuivingen in voorkeuren in China. Waarden die
gericht zijn op moderniteit komen in meer recente reclameadvertenties ook
relatief vaak voor in China (Zhang 8t Shavitt, 2003), terwijl moderniteit
eerder bij individualisme dan bij collectivisme hoort. Le Pair et al. (2000)
hebben een analyse gedaan van dit soort corpusonderzoeken. In totaal
hebben ze 56 vergelijkingen tussen culturen gedentificeerd, waarvan 39/o
significante cultuurverschillen liet zien.
Waardeappels kunnen dus in verschillende mate voorkomen in culturen.
De resultaten op dit gebied zijn echter zo heterogeen dat het onmogelijk
is om met zekerheid vast te stellen dat er vaker aan cultureel belangrijke
waarden wordt geappelleerd dan aan cultureel gezien minder belangrijke
waarden.
Op de tweede vraag zijn antwoorden gezocht in het kader van het de
bat over standaardisatie versus adaptatie. Dit debat draait om de vraag: is
het verstandiger om dezelfde reclame in verschillende landen te gebrui
ken (standaardisatie) of om de reclame aan te passen aan de nationale
voorkeuren en gebruiken (adaptatie)? Voor- en tegenstanders van beide
strategien hebben jarenlang gedebatteerd over deze vraag (bijvoorbeeld
Agrawal, 1995; Taylor 8t Johnson, 2002). De voordelen van standaardisatie
van reclame zijn vooral economisch. Door overal dezelfde, eventueel ver
taalde, advertenties te gebruiken worden er kosten bespaard. Andere voor
delen zijn: een uniform merkimago, meer controle over de wereldwijde
communicatie-uitingen en de mogelijkheid om in allerlei landen te profite
ren van een uitmuntend reclame-idee (White, 2000). Toch zou aanpassing
of afstemming effectiever kunnen zijn. Volgens De Mooij (2005) zouden
advertenties namelijk overtuigender moeten zijn wanneer ze inspelen op
belangrijke culturele waarden. Als waarden een zodanig prominente rol
spelen bij verschillen tussen culturen, dan zou je juist op dit niveau ook
culturele verschillen in overtuigingskracht moeten aantreffen.
In een aantal studies is het effect van aanpassing van culturele waarde
appels in reclame onderzocht. Een van de eerste onderzoeken op dit terrein
is dat van Han en Shavitt (1994). Hun proefpersonen kregen advertenties
voorgelegd waarin aan belangrijke of juist onbelangrijke culturele waar
den werd geappelleerd. In een advertentie voor hardloopschoenen werd
bijvoorbeeld een individualistisch appel (Gemakkelijk lopen, gemakkelijk
sporten, gemakkelijk gewicht verliezen, het is gemakkelijk als je de juiste
schoenen hebt) of een collectivistisch appel (Gemakkelijk lopen, gemak
209
CULTUURVERSCHILLEN
kelijk sporten, de schoenen voor jouw familie) gebruikt. Voor de Ameri

kaanse proefpersonen waren advertenties waarin geappelleerd werd aan
individualistische waarden overtuigender dan die waarin werd geappel
leerd aan collectivistische waarden. Voor de Koreaanse proefpersonen gold
het omgekeerde: de collectivistische waardeappels waren overtuigender
dan de individualistische. Voor beide culturele groepen bleken advertenties
met waardeappels die cultureel belangrijk zijn, dus effectiever dan adver
tenties met cultureel onbelangrijke appels.
Le Pair et al. (2000) vonden zes van dit soort onderzoeken. In v ijf ervan
waren aangepaste advertenties overtuigender en in n was het onaan
gepaste appel overtuigender. Een vollediger analyse van bestaande on
derzoeken is gedaan door Hornikx en 0 Keefe (2009). Hun meta-analyse
bespreekt verschillende studies over verschillende producten, zoals horlo
ges, chocolade en strijkijzers. Ook verschillen de besproken dimensies, zo
als individualisme versus collectivisme en onzekerheidsvermijding, en ko
men de proefpersonen uit verschillende landen, zoals Colombia, Japan en
Frankrijk. Wanneer alle onderzoeksresultaten bij elkaar worden genomen,
blijkt dat advertenties met cultureel aangepaste waardeappels in beschei
den mate overtuigender zijn dan advertenties met cultureel onaangepaste
waardeappels. Daarnaast is de attitude ten opzichte van advertenties met
cultureel aangepaste waardeappels positiever dan van advertenties met
cultureel onaangepaste waardeappels. Dit resultaat toont dus aan de aan
passing aan culturele waarden loont en onderstreept daarmee het belang
van culturele waarden bij cultuurverschillen.
Toch is een kanttekening op zijn plaats. Hornikx en 0 Keefe (2009) gin
gen ook na in hoeverre deze resultaten afhingen van het continent waar de
proefpersonen vandaan kwamen, zoals Noord-Amerika (Verenigde Staten)
of Europa (Denemarken, Nederland). De aanpassingseffecten bleken alleen
op te treden voor proefpersonen uit Noord-Amerika en Azi voor de over
tuigingskracht en alleen voor proefpersonen uit Azi voor de attitude ten
opzichte van de advertentie. Aanpassingseffecten werden echter niet ge
vonden voor Centraal- en Zuid-Amerika of voor Europa. Voor Centraal- en
Zuid-Amerika ligt de verklaring voor het uitblijven van een effect wellicht
in het kleine aantal studies. Hierdoor kan een mogelijk effect voor aanpas
sing nog niet significant worden aangetoond. Voor de Europese studies
zijn de resultaten moeilijker te verklaren. Aangepaste en niet-aangepaste
versies bleken even overtuigend. Ook de waardering van de advertenties
bleef gelijk, behalve voor de advertenties die op masculiniteit of femininiteit waren aangepast. Die advertenties werden namelijk meer gewaar
deerd als ze waren aangepast aan belangrijke culturele waarden (Hornikx
8t 0 Keefe, 2007). Het vermoeden van Hoeken et al. (2007) dat culturele
aanpassing in Europa weinig zinvol is, wordt dus onderstreept door deze
meta-analyse.
210
Een verklaring voor het uitblijven van een aanpassingseffect voor Europa
ligt misschien in de culturele dimensies die onderzocht zijn. Studies met
Amerikaanse en Aziatische proefpersonen waarin effecten voor aanpas
sing zijn gevonden, concentreerden zich op waardeappels van de dimensie
individualisme versus collectivisme. Individualistische appels zijn immers
voor Amerikanen aangepast en collectivistische appels juist niet. Het om
gekeerde geldt voor de Aziaten. Het is daarom een lastig te beantwoorden
vraag of de aanpassingseffecten in Amerika en Azi te verklaren zijn door
hun geografische herkomst en/of door de waardeappels zelf. Naar indivi
dualisme versus collectivisme is in Europa nauwelijks onderzoek gedaan.
Het is daarom interessant om te onderzoeken of ook voor Europeanen geldt
dat individualistische appels overtuigender zijn dan collectivistische ap
pels. Hornikx, De Groot, Timmermans, Marins en Verckens (2009) verge
leken aan de hand van een aantal experimenten zes keer de overtuigings
kracht van een advertentie met een individualistisch (aangepast) appel met
de overtuigingskracht van dezelfde advertenties met een collectivistisch
(onaangepast) appel. De experimenten werden uitgevoerd in drie van de
vier meest individualistische landen in Europa, namelijk Belgi, GrootBrittanni en Nederland. Het ging hierbij om verschillende producten of
diensten, zoals autoverhuur, cappuccino, laptop en mobiele telefoon. De
proefpersonen kregen n productadvertentie te zien waarin n van de
twee appels verwerkt zat. Slechts bij n vergelijking, namelijk de adver
tentie voor cappuccino, bleek het aangepaste appel overtuigender dan het
onaangepaste appel. Een meta-analyse op basis van de zes vergelijkingen
laat zien dat er geen effect voor aanpassing is op overtuigingskracht of
op de attitude ten opzichte van de advertentie. Of Europeanen inderdaad
ongevoelig zijn voor waardeappels op de dimensie individualisme versus
collectivisme kan nog niet definitief geconcludeerd worden. Samen met de
andere onderzoeken wijzen deze resultaten er wel op dat aanpassing aan
culturele waarden in Europa niet zonder meer effectiever is.
8.3.2 Cultuurverschillen en de inhoud van communicatie
In deze paragraaf bespreken we cross-cultureel overtuigingsonderzoek

naar de effecten van retorische keuzes op het gebied van de inhoud van
teksten. De centrale vraag daarbij is of deze keuzes in sommige culturen
positiever uitvallen dan in andere culturen.
In hoofdstuk 5 lieten we zien dat de waarschijnlijkheid of wenselijk
heid van standpunten kan worden vergroot door evidentie in te zetten.
Nadat een aantal onderzoeken zich heeft gericht op de vraag of sommige
evidentietypen overtuigender zijn dan andere, is er ook onderzoek gedaan
naar de mogelijke invloed van cultuur. Homikx en Hoeken (2007, studie 1)
onderzochten de overtuigingskracht van anekdotische, statistische, causale
211
CULT UUR VER SCH ILLEN
en expertevidentie in Nederland en Frankrijk. De verwachting was dat expertevidentie overtuigender zou zijn in de Franse cultuur vanwege haar
grote machtsafstand. Om overtuigd te raken door expertevidentie moet de
lezer de grotere kennis van de expert accepteren. In culturen met een grote
machtsafstand, zoals Frankrijk, zou deze acceptatie gemakkelijker plaats
vinden dan in culturen met een kleine machtsafstand, zoals Nederland. De
resultaten lieten weliswaar zien dat er een cultuurverschil was in de rela
tieve overtuigingskracht van de vier evidentietypen, maar niet dat expert
evidentie overtuigender was voor de Fransen dan voor de Nederlanders.
In een vervolgonderzoek gingen Hornikx en Hoeken (2007, studie 2)
na of de kwaliteit van expertevidentie een rol speelt. Proefpersonen kre
gen niet alleen standpunten met normatief sterke expertevidentie (waarbij
de expert deskundig op het gebied van het standpunt was), maar ook met
normatief zwakke expertevidentie (waarbij de expert een uitspraak deed
over een terrein waarop hij geen expertise had). Daarnaast werd normatief
sterke of zwakke statistische evidentie voorgelegd. Voor de Nederlandse
proefpersonen bleken standpunten met normatief sterke evidentie (rele
vante expertise, sterke statistische evidentie) overtuigender te zijn dan nor
matief zwakke evidentie (irrelevante expertise, zwakke statistische eviden
tie). Voor de Fransen bleek de relevantie van de expertise geen verschil te
maken; beide waren even overtuigend. Dit lijkt te suggereren dat Fransen,
meer dan Nederlanders, gevoelig zijn voor experts, ongeacht de relevantie
van hun expertise. Maar de resultaten van de statistische evidentie lieten
hetzelfde patroon zien: sterke en zwakke statistische evidentie waren voor
de Franse proefpersonen even overtuigend. Hierdoor is het onduidelijk of
het verschil tussen de Nederlandse en Franse proefpersonen verklaard kan
worden door een verschil in machtsafstand of dat Fransen in het algemeen
anders omgaan met evidentie.
De relatie tussen machtsafstand en de waardering voor deskundige
bronnen is ook door Pornpitakpan en Francis (2001) onderzocht. Deze on
derzoekers verwachtten dat mensen uit een collectivistische cultuur met
een grote machtsafstand en een hoge onzekerheidsvermijding, zoals Thai
land, meer benvloed zouden worden door de expertise van een bron in een
advertentie dan mensen uit een individualistische cultuur met een kleine
machtsafstand en een lage onzekerheidsvermijding (Canada). Deze laatsten
zouden op hun beurt meer benvloed kunnen worden door de kwaliteit van
de argumenten in de advertentie. Thaise en Canadese proefpersonen be
oordeelden een advertentie voor een shampoo. In deze advertentie stonden
f sterke f zwakke argumenten. Ook werd er gebruikgemaakt van f een
deskundige f een ondeskundige bron. De argumentkwaliteit bleek inder
daad meer invloed te hebben op de overtuigingskracht in Canada dan in
Thailand. De brondeskundigheid had, zoals verwacht, meer effect in Thai
land dan in Canada.
212
In sommige gevallen kan de deskundigheid van een bron als vuistregel

worden opgevat. Naar een andere vuistregel is ook cross-cultureel onder
zoek gedaan. Zo hebben Aaker en Maheswaran (1997) een studie verricht
naar de effectiviteit van de consensusvuistregel. Bij deze vuistregel laten
mensen hun oordeel afhangen van het (grote) aantal mensen dat tevreden is
over een product of dat een bepaald standpunt aanhangt (zie 6.1.3). Uit on
derzoek met Amerikaanse proefpersonen is gebleken dat de consensusvuist
regel alleen werd toegepast bij heuristische verwerking. Hierbij zijn proef
personen weinig gemotiveerd om een persuasieve boodschap nauwgezet te
verwerken.
Aaker en Maheswaran (1997) suggereren dat voor mensen uit een collectivistische cultuur, waarin meer waarde wordt gehecht aan groepsoordelen, deze vuistregel niet alleen bij heuristische, maar ook bij systematische
verwerking een rol speelt. Proefpersonen uit Hong Kong kregen in het eerste
experiment een advertentietekst te lezen over een videocamera. In deze ad
vertentie stonden sterke of zwakke argumenten in de vorm van productkenmerken n informatie over het percentage tevreden gebruikers (81% of 20%).
De helft van de proefpersonen kreeg te horen dat het om een belangrijk on
derzoek ging onder een selecte groep deelnemers. Dit onderzoek zou grote
invloed hebben op de uiteindelijke beslissing om de camera wel of niet op de
markt te brengen. Deze proefpersonen bleken inderdaad meer gemotiveerd
tot systematische verwerking dan de andere helft van de proefpersonen. De
resultaten van het experiment lieten een effect van consensus zien. De tekst
was overtuigender wanneer 81% van de gebruikers tevreden was dan wan
neer slechts 20% zich tevreden toonde. Dit effect trad niet alleen op bij heu
ristische verwerking, zoals eerder onderzoek bij Amerikaanse proefpersonen
had laten zien, maar ook bij centrale verwerking.
Een andere vuistregel werd door Hoeken en Hustinx (2003a) onderzocht
in hun experiment naar fondswerving in Nederland en Belgi, namelijk de
eigenschuldvuistregel (zie 6.1.5). In de context van fondswerving houdt de
toepassing van deze vuistregel in dat lezers hun oordeel over het doneren
laten afhangen van de mate waarin een persoon die als voorbeeld wordt
aangehaald, zelf schuld heeft aan de problemen waarin hij verkeert. De
lezer stelt zich dus de vraag of hier sprake is van eigen schuld, dikke bult.
In hun experiment schreven Hoeken en Hustinx (2003a) de hartaanval
van Mare, een voorbeeldgeschiedenis in de brief van de Vereniging van
Hartpatinten, toe aan een erfelijke aandoening of aan een Bourgondische
levensstijl. In het geval van de erfelijke aandoening zou er sprake zijn van
een lage verantwoordelijkheid, bij een Bourgondische levensstijl juist van
een hoge verantwoordelijkheid. De eigenschuldvuistregel lijkt goed aan
te sluiten bij het rechtvaardigheidsprincipe dat masculiene culturen ken
merkt. Het doneren is minder gerechtvaardigd als Mare zelf schuld heeft
aan zijn hartaanval. De eigenschuldvuistregel lijkt juist niet aan te sluiten
213
C ULT UUR VER SCH ILLEN
bij het zorgzaamheidsbeginsel in feminiene culturen (Gilligan, 1982). In

deze culturen is hulp bieden belangrijk, ongeacht de verantwoordelijkheid
van Mare. Hoeken en Hustinx (2003 a) onderzochten daarom of de mate
van verantwoordelijkheid van de persoon in de voorbeeldgeschiedenis
meer invloed had bij Belgische dan bij Nederlandse proefpersonen. Hier
bij wordt ervan uitgegaan dat de Belgische proefpersonen zijn opgegroeid
in een masculiene cultuur, terwijl de Nederlanders zijn opgegroeid in een
meer feminiene cultuur. Nederlandse en Belgische proefpersonen bleken
echter in gelijke mate meer overtuigd door de fondswervingbrief waarin
Mare onschuldig was dan die waarin hij schuldig was. Het verwachte cul
tuurverschil werd dus niet gevonden.
Het verschil tussen het (masculiene) rechtvaardigheidsbeginsel en het
(feminiene) zorgzaamheidsbeginsel is niet alleen bruikbaar om culturen te
vergelijken, maar ook om verschillen tussen mannen en vrouwen in kaart
te brengen. Brunei en Nelson (2000) onderzochten de overtuigingskracht
van fondswervingbrieven waarin geld werd gevraagd voor het Ameri
kaanse equivalent van KWF Kankerbestrijding. In n versie van de brief
werden mensen opgeroepen geld te doneren zodat mensen met kanker
ondersteuning konden krijgen. Hierbij speelt het belang van de ander een
grote rol. In de andere versie werd als argument aangevoerd dat met dit
geld onderzoek verricht kon worden, zodat er een remedie tegen kanker
was als de ontvanger van de brief onverhoopt zelf kanker zou krijgen.
In deze brief werd dus de nadruk gelegd op het eigen belang. Er trad een
interessant verschil op: vrouwen bleken gevoeliger voor het inspelen op
andermans belang, terwijl mannen meer overtuigd raakten door een appel
op het eigenbelang.
Dit verschil tussen mannen en vrouwen zou echter alleen gelden voor
masculiene culturen, zoals de Amerikaanse cultuur. Hierin bestaat een
duidelijke rolverdeling tussen mannen (assertief) en vrouwen (zorgzaam).
Mannen zijn in deze cultuur over het geheel genomen assertief, terwijl
vrouwen meer zorgzaam zijn. In feminiene culturen hechten zowel vrou
wen als mannen belang aan waarden die gerelateerd zijn aan zorgzaam
heid (Hofstede, 1991). Daarom zou het appelleren aan andermans belang
voor zowel vrouwen als mannen in een feminiene cultuur overtuigender
kunnen zijn dan het appelleren aan eigenbelang. Hornikx, Hendriks en
Thijzen (2009) leveren bewijs voor deze suggestie. Hun Nederlandse proef
personen, zowel mannen als vrouwen, raakten meer overtuigd door de
fondswervingbrief waarin werd ingespeeld op andermans belang dan die
waarin werd ingespeeld op het eigenbelang. Daarnaast lieten ze ook zien
dat de vrouwen en mannen in hun onderzoek meer een zorgzaamheidsorientatie hebben dan een rechtvaardigheidsorintatie.
214
8.3.3 Cultuurverschillen en de stijl van communicatie
In verschillende bijdragen heeft Hall (1966, 1976) een relatie gelegd tussen
cultuur en de mate van explicietheid van communicatie. Hij onderscheidt
hoge-contextculturen en lage-contextculturen. In hoge-contextculturen,
zoals de Arabische en Chinese cultuur, zijn boodschappen impliciet en
indirect en is de context nodig om de boodschap te begrijpen. Symboliek,
informele netwerken en beleefdheid in communicatie zijn erg belangrijk.
In lage-contextculturen, zoals de Duitse en Scandinavische, zouden bood
schappen over het algemeen direct en expliciet worden overgebracht. De
context is niet nodig om de boodschap te begrijpen. Communicatiepro
blemen ontstaan doordat mensen uit een hoge-contextcultuur de commu
nicatie van mensen uit een lage-contextcultuur als bot en lomp ervaren.
Omgekeerd geldt dat mensen uit een lage-contextcultuur de communicatie
van mensen uit een hoge-contextcultuur als omslachtig en onduidelijk
ervaren. Er is relatief weinig empirisch onderzoek gedaan naar de verschil
len in hoge en lage context. Er zijn dan ook slechts enkele onderzoeken
opgezet die vanuit het kader van context specifieke hypothesen hebben
geformuleerd (Cardon, 2008).
Een van de weinige onderzoeken hierover is het onderzoek van Gerrit
sen en Wannet (2005). Zij onderzochten de waardering van introducties bij
productpresentaties in Frankrijk, Senegal en Nederland. Frankrijk en Se
negal worden als relatief hoge-contextculturen beschouwd, Nederland als
een relatief lage-contextcultuur. Nederland kenmerkt zich daarnaast door
een kleinere machtsafstand dan Frankrijk en Senegal. Gerritsen en Wannet
verwachtten daarom verschillen in de waardering van bepaalde manieren
om presentaties te starten. De notendop, oftewel de directe boodschap,
zou het meest worden gewaardeerd in Nederland terwijl een appel op de
geloofwaardigheid van de spreker of het bedrijf n de anekdote het beter
zouden doen in Senegal en Frankrijk. De resultaten komen in hoge mate
overeen met deze verwachtingen. De notendop werd hoger gewaardeerd
door de Nederlandse proefpersonen dan de Franse en Senegalese, de anek
dote werd hoger gewaardeerd door de Senegalese proefpersonen dan door
de Franse en Nederlandse, het geloofwaardigheidsappel werd ten slotte
meer in Frankrijk dan in Nederland gewaardeerd.
Twee onderzoeken naar de waardering en complexiteit van verbale en
visuele retoriek zijn ook gerelateerd aan verschillen tussen hoge-context
culturen en lage-contextculturen. Het gebruik van tropen in reclame leidt
er vaak toe dat de boodschap van de advertentie niet direct te achterhalen
is. De ontvanger moet daarvoor een extra denkstap zetten. Mensen uit een
hoge-contextcultuur zouden daar meer ervaring in hebben dan mensen uit
een lage-contextcultuur. Zij zouden de impliciete vorm van communicatie
ook hoger waarderen.
215
CU LT U U R VER SC H ILLEN
Van Mulken, Van Bergen en De Vrught (2006, studie 2) onderzochten of

Franse proefpersonen, afkomstig uit een hoge-contextcultuur, inderdaad
complexere retorische figuren hoger waardeerden dan Nederlandse proef
personen, afkomstig uit een lage-contextcultuur. De complexere retorische
figuren bestonden uit advertenties waarin de interpretatie van de afbeel
ding in meer of mindere mate werd gestuurd door een verbale toevoeging.
De retorische figuur is complexer als de verbale sturing afneemt. Een voor
beeld van een advertentie uit dit onderzoek is die van Oil of Olaz waar
een kraai staat afgebeeld die steunt op twee krukken. In de versie zonder
sturing was de begeleidende tekst En kraai maakt nog geen winter. In
de versie met gedeeltelijke sturing was de tekst Rimpels opgekrast! en bij
complete sturing Eerste hulp bij kraaienpootjes. De resultaten lieten ech
ter geen verschillen zien in de waardering tussen Nederlandse en Franse
proefpersonen.
In een ander onderzoek hebben Le Pair en Van Mulken (2008) de waar
dering voor, en de complexiteit van visuele metaforen in advertenties
in Nederland, Spanje en Frankrijk onderzocht. Daartoe vergeleken ze de
waardering voor advertenties met verschillende visuele metaforen met een
advertentie zonder metaforiek, maar die wel een directe claim had over het
product. De resultaten lieten zien dat de Fransen en Spanjaarden de ad
vertenties met visuele metaforen hoger waardeerden dan de Nederlanders.
Deze resultaten zijn wel in overeenstemming met de gedachte dat com
plexere retorische vormen, zoals visuele metaforen, meer worden gewaar
deerd in hoge-contextculturen, zoals Frankrijk en Spanje, dan in lagecontextculturen, zoals Nederland.
Gudykunst en Ting-Toomey (1988) geven aan dat de mate van direct
heid een van de dimensies in taalgebruik is die relevant is voor intercul
turele communicatie. Hendriks et al. (2005) hebben zich gericht op een
andere dimensie, namelijk bloemrijk versus beknopt. In hun onderzoek
werd het verschil in de overtuigingskracht van twee versies van een fic
tieve fondswervingbrief onderzocht. In de beknopte versie werd vooral
gebruik gemaakt van elliptische zinnen en weinig versiering in de vorm
van adjectieven, zoals Neem nu Jan Derksen. 67 jaar oud. Had grote plan
nen voor na zijn pensionering. In de bloemrijke versie werd deze for
mulering: Neem nu bijvoorbeeld Jan Derksen. Hij is 67 jaa r oud en had
zeer grote plannen voor na zijn welverdiende pensioen. Een verschil in
voorkeur voor een bloemrijke of beknopte stijl zou volgens Gudykunst
en Ting-Toomey (1988) gerelateerd zijn aan verschillen op de dimensie
onzekerheidsvermijding (Hofstede, 1991). In culturen met een hoge onze
kerheidsvermijding zou de voorkeur uitgaan naar een bloemrijke stijl bo
ven een beknopte stijl. Het omgekeerde zou gelden voor culturen met een
lage onzekerheidsvermijding. Vanuit die gedachte onderzochten Hendriks
et al. (2005) of de bloemrijke fondswervingbrief beter werd gewaardeerd in
216
Het toeschrijven van verschillen in overtuigingskracht aan cultuurverschillen
culturen met een hoge onzekerheidsvermijding (Belgi, Frankrijk, Spanje)

en of het omgekeerde van toepassing was voor culturen met een lage(re)
onzekerheidsvermijding (Nederland, Duitsland). Er bleek echter geen ver
schil in overtuigingskracht tussen de twee brieven en er traden ook geen
culturele verschillen op tussen deze twee versies.
Sommige van de hierboven besproken onderzoeken over inhoud of stijl
laten zien dat de uitkomsten van het overtuigingsproces cultuurafhankelijk
zijn (bijvoorbeeld Pornpitakpan t Francis, 2001) of dat het overtuigings
proces zelf kan verschillen (Aaker t Maheswaran, 1997). In veel andere
gevallen werden er echter geen cultuurverschillen gevonden. Een moge
lijke verklaring is dat de stap van heel algemene culturele dimensies naar
de invloed van specifieke tekstkenmerken vaak groot is. Er zit dan veel ruis
tussen die ervoor zorgt dat verwachte verschillen op tekstniveau uitblij
ven.
Daarnaast is het opzetten van cross-cultureel onderzoek en het me
ten van cultuur ingewikkelder dan het zou kunnen lijken op basis van de
onderzoeken die tot dusver zijn gepresenteerd. In paragraaf 8.4 gaan we
daarom nader in op het meten van cultuurverschillen.
8.4
Het toeschrijven van verschillen in overtuigingskracht aan

cultuurverschillen
In de vorige paragrafen zijn onderzoeken gerapporteerd waarin mensen
uit verschillende landen anders reageerden op persuasieve communicatie.
De vraag is in hoeverre deze verschillen ook daadwerkelijk toe te schrijven
zijn aan eultuurve rschillen. Op deze vraag gaan we in deze paragraaf die
per in. Culturele verschillen worden vaak verwacht vanwege verschillen op
de dimensies van Hofstede (1991). Zoals we in 8.1 al concludeerden, maken
de tabellen met scores op de dimensies het gemakkelijk voor onderzoekers
om bepaalde verschillen te verwachten. De waardedimensies zijn handige
kaders waarbinnen overtuigingen, attitudes en gedrag, die mogelijk cul
tureel bepaald zijn, geplaatst kunnen worden. Veel onderzoekers hebben
zich door deze dimensies laten leiden in hun hypothesevorming en in hun
verklaring voor gevonden resultaten (bijvoorbeeld Soares, Farhangmehr
8t Shoham, 2007). In de praktijk is het echter erg lastig om overtuigingen,
attitudes en gedrag toe te schrijven aan n specifieke dimensie. Bij een
dergelijke versimpeling, namelijk het koppelen van specifiek gedrag aan
een brede dimensie, is cultuuronderzoek niet gebaat.
217
C ULT UUR VER SCH ILLEN
Zo blijkt uit onderzoek naar de consumptie van bronwater uit flessen dat dit in Bel
gi, Frankrijk en Duitsland meer wordt gedronken dan in Denemarken, Zweden en
Nederland. De Mooij (2005, p. 68) verklaart dit verschil door de dimensie onzeker
heidsvermijding erbij te betrekken. In landen met een hoge onzekerheidsvermijding,
zoals Belgi, Frankrijk en Duitsland, is er behoefte aan zekerheid over de veiligheid
van producten. Bronwater is dan een betere keuze dan water uit de kraan. In landen
met een lage onzekerheidsvermijding, zoals Denemarken, Zweden en Nederland, is
minder behoefte aan zulke zekerheid. Daarom kiest men hier voor kraanwater. De
Mooij (2005) vindt een hoge, positieve correlatie tussen de waterconsumptie en de
mate van onzekerheidsvermijding. Hoe sterk dat verband ook is, het is moeilijk om
het verschil in het drinken van bronwater eenduidig toe te schrijven aan verschillen
in onzekerheidsvermijding. Er bestaan veel meer verschillen tussen de twee groepen
landen. Verschillen die mogelijk bijdragen aan het verschil in voorkeur voor ge
botteld bronwater. Zo zou dit verschil wellicht ook verklaard kunnen worden door
kwaliteitsverschillen in het kraanwater of door de relatie tussen temperatuur en de
behoefte aan koude dranken.
Als we willen vaststellen of een bepaald verschil in reactie tussen proefper

sonen uit verschillende landen veroorzaakt wordt door een cultuurverschil,
dan moet daar rekening mee worden gehouden bij de onderzoeksopzet.
Stel dat we willen weten of het appelleren aan avontuur in een adver
tentie voor een horloge overtuigender is bij mensen uit een cultuur met
een lage onzekerheidsvermijding dan bij mensen uit een cultuur met een
hoge onzekerheidsvermijding. Op basis van het onderzoek van Hofstede
selecteren we Nederland als een voorbeeld van een cultuur met een lage
onzekerheidsvermijding en Belgi als een cultuur met een hoge onzeker
heidsvermijding. We leggen vervolgens Belgen en Nederlanders dezelfde
horlogeadvertentie voor waarin wordt geappelleerd aan avontuur. Als Ne
derlanders deze advertentie hoger waarderen en zich positiever uitlaten
over het horloge dan Belgen, dan lijkt dat onze hypothese te bevestigen.
Het probleem is dat er veel meer verschillen bestaan tussen Nederlanders
en Belgen. We kunnen dan ook niet uitsluiten dat het een van deze andere
verschillen is die het verschil in waardering en attitude heeft veroorzaakt.
Het meten van een contextvariabele kan hierbij uitkomst bieden. Een
contextvariabele is een variabele die je op individueel proefpersoonniveau
kunt meten. Deze variabele hangt samen met het cultuurverschil waarvan
je verwacht dat het verantwoordelijk is voor het verschil in reactie tus
sen de twee groepen (Poortinga 8t Van de Vijver, 1987). In het hierboven
beschreven onderzoek verwacht je dat door het verschil in onzekerheids
vermijding de waarde avontuur gemiddeld een hogere positie inneemt in
de Nederlandse waardehirarchie dan in de Belgische waardehirarchie. De
individuele waardehirarchie van de Nederlandse en Belgische proefperso
nen kan in dat geval fungeren als contextvariabele. Je meet dan bij elke
218
Het toeschrijven van verschillen in overtuigingskracht aan cultuurverschillen
individuele proefpersoon de individuele waardehirarchie. Er zijn verschil

lende vragenlijsten ontwikkeld die je daarvoor kunt gebruiken. Het meest
gebruikte meetinstrument voor individuele waarden is dat van Schwartz
(1992), die 58 waarden in verschillende clusters heeft ondergebracht. Een
verkorte vragenlijst met maar tien items blijkt ook goed te werken (Lin
deman 8t Verkasalo, 2005). Yoo en Donthu (2002) hebben een vragenlijst
met 26 items ontwikkeld waarmee je de vijf dimensies van Hofstede (1991)
op individueel niveau kunt meten. Andere onderzoekers hebben schalen
ontwikkeld die relevant kunnen zijn voor de afzonderlijke waardedimensies. Voor de waardedimensie individualisme versus collectivisme zijn de
meeste schalen ontwikkeld. Voor de andere waardedimensies kan het over
zicht van Matsumoto en Yoo (2006) handig zijn. Om individualisme en
collectivisme te meten is de schaal van Singelis (1994) vaak gebruikt. Voor
machtsafstand kan de schaal van Jung en Kellaris (2006) worden gebruikt,
voor masculiniteit versus feminiteit de sex role inventory van Bem (1974)
en voor onzekerheidsvermijding is wellicht de onzekerheidsorintatieschaal van Smith en Bristor (1994) geschikt.
Het meenemen van een contextvariabele heeft twee grote voordelen.
In de eerste plaats stelt het de onderzoeker in staat om te controleren
of de aanname over de verschillen tussen de Nederlandse en Belgische
proefpersonen klopt. Je kunt namelijk berekenen of het inderdaad zo is
dat gemiddeld genomen de waarde avontuur een hogere positie inneemt
in de waardehirarchie van de Nederlanders dan in die van de Belgen. Je
kunt dus voor je eigen steekproef controleren of dat verschil optreedt. In
de tweede plaats biedt het meten van de contextvariabele de mogelijkheid
om aanvullende statistische analyses te doen. Op basis hiervan kun je on
derzoeken of het inderdaad het verschil in waardehirarchie is dat voor het
verschil in de reactie tussen de Nederlandse en Belgische proefpersonen
heeft gezorgd. Hoe dat precies in zijn werk gaat, valt buiten het bestek van
dit boek. We verwijzen naar Hoeken en Korzilius (2003) voor een verdere
uitleg en naar Wang, Bristol, Mowen en Chakraborty (2000) voor een toe
passing hiervan.
Het meten van waardehirarchien op individueel niveau is een be
langrijke en veelgebruikte contextvariabele, maar er bestaan ook ande
re instrumenten. Zo zijn er vragenlijsten die de mate van holistisch ver
sus analytisch denken operationaliseren. Choi, Dalai, Kim-Prieto en Park
(2003) ontwikkelden tien items waarmee de neiging tot holistisch denken
gemeten kan worden. Een uitgebreider schaal, die vier componenten bevat,
namelijk causaliteit, aandacht, attitude ten opzichte van tegenstrijdigheid
en perceptie van veranderingen, is ontwikkeld door Choi, Koo en Choi
(2007).
De methoden in deze paragraaf stellen onderzoekers in staat om even
tuele cultuurverschillen die zijn gevonden, te verklaren aan de hand van
219
CU LT U U R VER SC H ILLEN
persoonlijke kenmerken of van waardevoorkeuren die cultureel bepaald

zijn. Door contextvariabelen op te nemen in onderzoeksontwerpen wordt
er meer inzicht verkregen in de rol die de culturele achtergrond van indi
viduen speelt in het overtuigingsproces.
Samenvatting
In dit hoofdstuk hebben we laten zien dat cultuurverschillen van invloed
kunnen zijn op het overtuigingsproces. Onderzoek toont aan dat dergelijke
verschillen het redeneerproces kunnen benvloeden. Ze komen mogelijk
ook naar voren in verschillen in waardehirarchien. Omdat waarden een
belangrijke rol spelen in het overtuigingsproces, is het plausibel dat men
sen met een verschillende culturele achtergrond andere afwegingen maken
en verschillen in hun gevoeligheid voor bepaalde waardeappels. Tegelij
kertijd zijn de resultaten van het empirisch onderzoek naar cultuurver
schillen in het overtuigingsproces allesbehalve eenduidig. Dat heeft deels
te maken met de opzet van dergelijk onderzoek. Vaak is het moeilijk vast
te stellen wat nu precies de oorzaak is voor een verschil in reactie. Het
onderzoek naar de invloed van boodschapkenmerken op het overtuigings
proces is in een monoculturele context al moeilijk. In een cross-culturele
context neemt die moeilijkheidsgraad exponentieel toe. Als gevolg van de
toenemende globalisering wordt inzicht in de wijze waarop cultuurver
schillen en boodschapkenmerken in het overtuigingsproces interacteren
alleen maar belangrijker.
Opdrachten
1
Zoek op internet de website van een internationaal opererende organisatie, zoals

McDonalds of Ikea. Kijk of er verschillen zijn in de informatie die op de websites
voor verschillende landen wordt gegeven. In hoeverre kun je eventuele verschillen
verklaren op basis van aanpassingen aan de cultuur van het desbetreffende land?
2a
W a t is de belangrijkste dimensie van Hofstede waarop je je moet richten als je

een advertentie maakt voor de Verenigde Staten en voor Indonesi? Kijk hiervoor
naar de grootste verschillen tussen beide landen op een dimensie (zie Hofstede,
2001, p. 500).
2b
Schrijf een reclametekst voor de kwalitatief hoogwaardige pannenset zoals hier

onder afgebeeld. Doe dit zowel voor de Amerikaanse als voor de Indonesische
markt. Varieer op de dimensie die van toepassing is. Schrijf de advertentie in het
Nederlands. Ga er gemakshalve van uit dat de tekst adequaat vertaald wordt.
220
Opdrachten
Figuur 8.1 Kwalitatief

hoogwaardige pannenset.
Inwoners van Zaltbommel, een kleine stad in Gelderland, hebben al een tijd last van
hangjongeren. Tot in de late uurtjes hangen zij met hun scooters en harde muziek
rond in de binnenstad. De gemeente heeft besloten dat er een buurtcentrum moet
komen. Hier kunnen de jongeren 's avonds naartoe om te darten, te tafelvoetballen
of een film te kijken. Voor dit initiatief is geld nodig. De gemeente wil bedrijven uit
de buurt met een brief vragen om het buurtcentrum te sponsoren.
3a
Schrijf twee varianten van de brief. In de ene variant schrijf je vanuit een mascu
lien perspectief en in de andere vanuit een feminien perspectief. Vul de tekst aan
met een illustratie die je boodschap versterkt. W at is er specifiek masculien en
feminien aan je uitwerking?
3b
Leg aan vijftien mensen de ene brief voor en aan vijftien andere de andere brief.
Ga voor beide groepen na w at hun attitude is ten opzichte van het geefgedrag en
hoeveel geld ze zouden willen doneren. Is de brief met het feminiene perspectief
overtuigender dan die met het masculiene perspectief?
221
Literatuur
Aaker, J. ft Maheswaran, D. (1997). The effect of cultural orientation on persua

sion. Journal o f Consumer Research, 24 (3), 315-328.
Agrawal, M. (1995). Review of a 40-year debate in international advertising: Prac
titioner and academician perspectives to the standardization/adaptation issue.
International M arketing Review, 12 (1), 26-48.
Ahn, W., Kalish, C.W., Medin, D.L. 8: Gelman, S. A. (1995). The role of covariation
versus mechanism information in causal attribution. Cognition, 54 (3), 299352.
Ajzen, I. 8t Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social be
havior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Ajzen, I., Timko, C. 8t White, J.B. (1982). Self-monitoring and the attitude-behavior
relation. Journal o f Persona lity and Social Psychology, 42 (3), 426-435.
Albarracin, D., Gillette, J., Earl, A., Glasman, L.R., Durantini, M.R. t Ho, M.H.
(2005). A test of major assumptions about behavior change: A comprehensive
look at the effects of passive and active HIV-prevention interventions since the
beginning of the epidemic. Psychological Bulletin, 131 (6), 856-897.
Albarracin, D., Johnson, B.T. ft Zanna, M.P. (eds.) (2005). The handbook o f a tti
tudes. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Albarracin, D., Zanna, M.P., Johnson, B.T. 8t Kumkale, G.T. (2005). Attitudes: In
troduction and scope. In D. Albarracin, B.T. Johnson 8t M.P. Zanna (eds.), The
handbook o f attitudes (pp. 3-19). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Allen, M. 8t Preiss, R.W. (1997). Comparing the persuasiveness of narrative and
statistical evidence using meta-analysis. Communication Research Reports, 14
(2), 125-131.
dAlessio, D. 8t Allen, M. (2002). Selective exposure and dissonance after decisions.
Psychological Reports, 91 (2), 527-532.
Amos, C., Holmes, G. Stratton, D. (2008). Exploring the relationship between ce

lebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis
of effect size. International Journal o f Advertising, 2 7 (2), 209-234.
Anand, P. t Sternthal, B. (1990). Ease of message processing as a moderator of
repetition effects in advertising. Journal o f M arketing Research, 2 7 (3), 345353.
223
O V E R T U I G E N D E T EK ST EN
Anderson, J. (1983). The architecture o f cognition. Cambridge, MA: Harvard Uni

versity.
Andsager, J.L., Bemker, V., Choi, H. ft Torwel, V. (2006). Perceived similarity of
exemplar traits and behavior: Effects on message evaluation. Communication
Research, 33 (1), 3-18.
Areni, C.S. 8: Lutz, R.J. (1988). The role of argument quality in the Elaboration
Likelihood Model. In M.J. Houston (ed.), Advances in consum er research (Vol.
15, pp. 197-203). Provo, UT: Association for Consumer Research.
Aristoteles (2004). Retorica. [vertaling M. Huys]. Groningen: Historische uitgevenj
Axsom, D., Yates, S. ft Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in

persuasion. Journal o f Personality and Social Psychology, 53 (1), 30-40.
Baker, M.J. ft Churchill, G.A., Jr. (1977). The impact of physically attractive models
on advertising evaluations. Journal o f M arketing Research, 14 (4), 538-555.
Bandura, A. (2004). Health promotion by social cognitive means. Health Education
and Behavior, 31 (2), 143-164.
Bargh, J.A. ft Chartrand, T.L. (1999). The unbearable automaticity of being. A m eri
can Psychologist, 54 (7), 462-479.
Bargh, J.A., Chen, M. ft Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct
effects of trait construct and stereotype priming on action. Journal o f Personal
ity and Social Psychology, 71 (2), 230-244.
Bargh, J.A. ft Williams, E.L. (2006). The automaticity of social life. Current Direc
tions in Psychological Science, 15 (1), 1-4.
Baron, J. (2000). Thinking and deciding. Cambridge, UK: Cambridge University
Press.
Baumeister, R.F., Bratslavsky, E., Muraven, M. ft Tice, D.M. (1998). Ego-depletion:
Is the active self a limited resource? Journal o f Personality and Social Psycho
logy, 74 (5), 1252-1265.
Bern, D. (1965). An experimental analysis of self-persuasion. Journal o f Experi
m ental Social Psychology, 1 (3), 199-218.
Bern, D. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (ed.), Advances in experi
m ental social psychology (Vol. 6, pp. 1-62). San Diego, CA: Academic Press.
Bern, S.L. (1974). The measurement of psychological androgyny. Journal o f Con
sulting and Clinical Psychology, 42 (2), 155-162.
Benoit, W.L. (1998). Forewarning and persuasion. In M. Allen ft R.W. Preiss (eds.),
Persuasion: Advances through m eta-analysis (pp. 139-154). Cresskill, NJ:
Hampton Press.
Benoit, W. ft Benoit, P. (2008). Persuasive messages: The process o f influence. Mal
den, MA: Blackwell.
Berkowitz, L. ft Knurek, D. (1969). Label-mediated hostility generalization. Journal
o f Personality and Social Psychology, 13 (3), 200-206.
Berlyne, D.E. (1960). Conflict, arousal, and curiosity. New York: McGraw-Hill.
224
Literatuur
Berlyne, D.E. (1974). Information and motivation. In A. Silverstein (ed.), Human

com m unication: Theoretical explorations (pp. 19-45). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Biek, M., Wood, W. t Chaiken, S. (1996). Working knowledge, cognitive process
ing, and attitudes: On the determinants of bias. Personality and Social Psychol
ogy Bulletin, 22 (6), 547-556.
Bohner, G., Ruder, M. 8t Erb, H. (2002). When expertise backfires: Contrast and as
similation effects in persuasion. British Journal o f Social Psychology, 41 (4),
495-519.
Bolt, A. 8t Spooren, W. (2003). De complexiteit van naamwoordstijl: De gesub
stantiveerde infinitief experimenteel onderzocht. In L.van Waes, P. Cuvelier,
G. Jacobs 8t I. de Ridder (red.), Studies in taalbeheersing 1 (pp 71-82). Assen:
Van Gorcum.
Bornstein, R. (1989). Exposure and effect: Overview and meta-analysis of research,
1968-1987. Psychological Bulletin, 106 (2), 265-289.
Brinol, P. Petty, R.E. (2005). Individual differences in attitude change. In D. Albarracin, B.T. Johnson 8t M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 575615). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Brosius, H.B. (2001). Toward an exemplification theory of news effects. Docum ent
Design, 2 (1), 18-27.
Brosius, H.B. 8t Bathelt, A. (1994). The utility of exemplars in persuasive commu
nications. Communication Research, 21 (1), 48-78.
Brown, S.P. 8t Stayman, D.M. (1992). Antecedents and consequences of attitude
toward the ad: A meta-analysis. Journal o f Consumer Research, 19 (1), 34-51.
Brug, J., Assema, P. van t Lechner, L. (2007). Gezondheidsvoorlichting en gedrags
verandering: Een planm atige aanpak. Assen: Van Gorcum.
Brunei, F.F. 8t Nelson, M.R. (2000). Explaining gendered responses to help-self
and help-others charity ad appeals: The mediating role of world-views. Jour
nal o f Advertising, 29 (3), 15-28.
Burger, J.M. (1999). The foot-in-the-door compliance procedure: A multiple-process analysis and review. Personality and Social Psychology Review, 3 (4),
303-325.
Burger, P. 8t Jong, J. de (1997). Handboek stijl: Adviezen voor aantrekkelijk schrij
ven. Groningen: Martinus Nijhoff.
Burger, P. Jong, J. de (2009). Handboek stijl: Adviezen voor aantrekkelijk schrij
ven (2e editie). Groningen: Noordhoff.
Burgoon, M. (1989). Messages and persuasive effects. In J. Bradac (d.), Message
effects in com m unication research {pp. 129-164). Beverly Hills, CA: Sage.
Burgoon, M. (1990). Language and social influence. In H. Giles 8t W. P. Robinson
(eds.), Handbook o f Language and Social Psychology (pp. 51-72). Chichester:
Wiley.
Burnkrant, R.E. 8t Unnava, H.R. (1989). Self-referencing: A strategy for increasing
processing of message content. Personality and Social Psychology Bulletin, 15
(4), 628-638.
225
Burnkrant, R.E. Et Unnava, H.R. (1995). Effects of self-referencing on persuasion.

Journal o f Consumer Research, 22 (1), 17-26.
Caballero, M.J., Lumpkin, J.R. Et Madden, C.S. (1989). Using physical attractiveness
as an advertising tool: An empirical test of the attraction phenomenon. Journal
o f Advertising Research, 29 (4), 16-22.
Caballero, M.J. Et Solomon, RJ. (1984). Effects of model attractiveness on sales
response. Journal o f Advertising, 13 (1), 17-23.
Cacioppo, J., Marshall-Goodell, B., Tassinary, L. Et Petty, R. (1992). Rudimentary
determinants of attitudes: Classical conditioning is more effective when prior
knowledge about the attitude stimulus is low than high. Journal o f Experim en
tal Social Psychology, 28 (3), 207-233.
Cacioppo, J.T. Et Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal o f Personality
and Social Psychology, 42 (1), 116-131.
Cardon, P.W. (2008). A critique of Halls contexting model: A meta-analysis of the
literature on intercultural business and technical communication. Journal o f
Technical and Business Communication, 22 (4), 399-428.
Carroll, P.J. Et Slowiaczek, M.L. (1987). Modes and modules: Multiple pathways to
the language processor. In J.L. Garfield (ed.), M odularity in knowledge repre
sentation and natural-language understanding (pp. 221-247). Cambridge, MA:
MIT Press.
Chaiken, S. (1980). Heuristic versus systematic information processing and the use
of source versus message cues in persuasion. Journal o f Personality and Social
Psychology, 39 (5), 752-766.
_ Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In M. P. Zanna, J. M. Olson
Et C. P. Herman (eds.), Social influence: The Ontario sym posium (Vol. 5, pp.
3-39). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Chaiken, S. Et Eagly, A.H. (1976). Communication modality as a determinant of
message persuasiveness and message comprehensibility. Journal o f Personality
Chaiken, S., Liberman, A. Et Eagly, A.H. (1989). Heuristic and systematic informa
tion processing within and beyond the persuasion context. In J.S. Uleman Et
J.A. Bargh (eds.), Unintended thought (pp. 212-252). New York: Guilford.
Chaiken, S. Et Maheswaran, D. (1994). Heuristic processing can bias systematic
processing: Effects of source credibility, argument ambiguity, and task impor
tance on attitude judgment. Journal o f Personality and Social Psychology, 66
(3), 460-473.
Chartrand, T.L. Et Bargh, J.A. (1996). Automatic activation of social information
processing goals: Nonconscious priming reproduces effects of explicit conscious
instructions. Journal o f Personality and Social Psychology, 71 (3), 464-478.
Chen, M. Et Bargh, J.A. (1997). Nonconscious behavioral confirmation processes:
The self-fulfilling nature of automatically-activated stereotypes. Journal o f Ex
perim ental Social Psychology, 33 (5), 541-560.
226
Literatuur
Chen, S. Et Chaiken, S. (1999). The heuristic-systematic model in its broader con

text. In S. Chaiken Et Y. Trope (eds.), Dual-process theories in social psychology
(pp. 73-96). New York: Guilford.
Choi, I., Dalai, R., Kim-Prieto, C. Et Park, H. (2003). Culture and judgm ent of causal
relevance. Journal o f Personality and Social Psychology, 84 (1), 46-59.
Choi, I., Koo, M. Et Choi, J.A. (2007). Individual differences in analytic versus holis
tic thinking. Personality and Social Psychology Bulletin, 33 (5), 691-705.
Cialdini, R.B. (2003). Crafting normative messages to protect the environment.
Current Directions in Psychological Science, 12 (4), 105-109.
Claes, M.T. Et Gerritsen, M. (2007). Culturele waarden en com m unicatie in interna
tionaal persp ectief (2e editie). Bussum: Coutinho.
Clark, H.H. (1996). Using language. Cambridge: Cambridge University Press.
Cline, R.J., Johnson, S.J. Et Freeman, K.E. (1992). Talk among sexual partners about
AIDS: Interpersonal communication for risk reduction or risk enhancement?
Health Communication, 4 (1), 39-56.
Clore, G.L. Et Schnall, S. (2005). The influence of affect on attitude. In D, Albarracin, B.T. Johnson Et M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 437489). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Collins, R.L., Taylor, S.E., Wood, J.V. Et Thompson, S.C. (1988). The vividness effect:
Elusive or illusory? Journal o f Experim ental Social Psychology, 24 (1), 1-18.
Cooper, H.M. Et Hedges, L.V. (eds.) (1994). The handbook o f research synthesis. New
York: The Russell Sage Foundation.
Cooper, J., Mirabile, R. Et Scher, S.J. (2005). Actions and attitudes: The theory of
cognitive dissonance. In T.C. Brock Et M.C. Green (eds.), Persuasion: Psycho
logical insights and perspectives (pp. 63-79). Thousand Oaks: Sage.
Cruz, M.G. (1998). Explicit and implicit conclusions in persuasive messages. In M.
Allen Et R.W. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta-analysis (pp.
217-230). Cresskill, NJ: Hampton Press.
Daschmann, G. (2008). Effects of exemplification and exemplars. In W. Donsbach (ed.), The international encyclopedia o f com m unication (pp. 1632-1636).
Malden: Wiley-Blackwell.
DeBono, K.G. (2006). Self-monitoring and consumer psychology. Journal o f Per
sonality, 74 (3), 715-737.
DeBono, K.G. Et Klein, C. (1993). Source expertise and persuasion: The moderat
ing role of recipient dogmatism. Personality and Social Psychology Bulletin,
19 (2), 167-173.
Dijksterhuis, A. Et Knippenberg, A. van (1998). The relation between perception
and behavior or how to win a game of Trivial Pursuit. Journal o f Personality
Dodds, W.B., Monroe, K.B. Et Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store
information on buyers product evaluations. Journal o f M arketing Research,
28 (3), 307-319.
227
Douma, P. (1994). Wees zo concreet mogelijk: Schrijfadviseurs over concreet en

abstract taalgebruik. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 16 (1), 16-31.
Durand, J. (1987). Rhetorical figures in the advertising image. In J. Umiker-Sebeok
(ed.), M arketing and sem iotics (pp. 295-318). New York: Mouton de Gruyter.
Eagly, A.H., Ashmore, R.D., Makhijani, M.G. ft Longo, L. C. (1991). W hat is beau
tiful is good, but...: A meta-analytic review of research on the physical attrac
tiveness stereotype. Psychological Bulletin, 110 (1), 109-128.
Eagly, A.H. t Chaiken, S. (1993). The psychology o f attitudes. Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich.
Earl, A. ft Albarracin, D. (2007). Nature, decay, and spiraling of the effects of fearinducing arguments and HIV counseling and testing: A meta-analysis of the
short and long-term outcomes of HIV-prevention interventions. Health Psy
chology, 2 6 (4), 496-506.
Eemeren, F.H. van, Grootendorst, R. Et Snoeck Henkemans, A.F., et al. (1997).
Handboek argumentatietheorie: Historische achtergronden en hedendaagse ont
wikkelingen. Groningen: Martinus Nijhoff.
Eemeren, F.H. van ft Grootendorst, R. (1992). A rgum entation, comm unication, and
fallacies: A pragm a-dialectical perspective. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Eemeren, F.H. van, Grootendorst, R. 6t Snoeck Henkemans, A.F. (1995). A rgum en
tatie. Groningen: Wolters-Noordhoff.
Enschot, R. van (2006). Retoriek in reclame: Waardering voor sch em a s en tropen
in tekst en beeld. Ongepubliceerd proefschrift, Radboud Universiteit Nijmegen.
Enschot, R. van, Hoeken, H. 8t Mulken, M. van (2004). Retorische vormen in tijd
schriftadvertenties: Een corpusanalytisch onderzoek naar de relatie tussen re
torische vormen en complexiteit. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 2 6 (3), 164181.
Enschot, R. van, Hoeken, H. t Mulken, M. van (2008). Rhetoric in advertising: At
titudes towards verbo-pictorial rhetorical figures. Inform ation Design Journal,
16 (1), 35-45.
Enschot, R. van, Hustinx, L. 8t Hoeken, H. (2003). The concept of argument qual
ity in the Elaboration Likelihood Model. In F.H. van Eemeren, J.A. Blair, C.A.
Willard 8t A.F. Snoeck Henkemans (eds.), A nyo n e who has a view: Theoretical
contributions to the study o f argumentation (pp. 319-335). Dordrecht: Kluwer.
Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal o f M ar
keting M anagement, 15 (4), 291-314.
Erdogan, B.Z., Baker, M.J. 8t Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: The
practitioners perspective. Journal o f Advertising Research, 41 (3), 39-48.
Escalas, J.E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative
transportation, and persuasion. Journal o f Advertising, 33 (2), 37-48.
Eveland, W.P. (2004). The effect of political discussion in producing informed citi
zens: The roles of information, motivation, and elaboration. Political Commu
nication, 21 (2), 177-193.
228
Literatuur
Eveland, W.P. 8t Thomson, T. (2006). Is it talking, thinking, or both? A lagged de

pendent variable model of discussion effects on political knowledge. Journal o f
Communication, 56 (3), 523-542.
Facione, P.A. 8t Scherer, D. (1978). Logic and logical thinking. New York: McGrawHill.
Fazio, R.H. (1987). Self-perception theory: A current perspective. In M. Zanna, J.
Olson 8t C. Herman (eds.), Social influence: The Ontario symposium (Vol. 5, pp.
129-150). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Fazio, R.H. (1989). On the power and functionality of attitudes: The role of attitude
accessibility. In A. Pratkanis, S. Breckler ft A. Greenwald (eds.), A ttitu d e struc
ture and fu n c tio n (pp. 153-179). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Fazio, R.H. (1990). Multiple processes by which attitudes guide behavior: The MODE
model as an integrative framework. In M.P. Zanna (ed.), Advances in experi
m ental social psychology (Vol. 23, pp. 75-109). New York: Academic Press.
Fazio, R.H. ft Olson, M.A. (2003). Implicit measures in social cognition: Their
meaning and use. A nnual Review o f Psychology, 54 (1), 297-327.
Fazio, R.H. 8t Roskos-Ewoldsen, D.R. (2005). Acting as we feel: When and how
attitudes guide behavior. In T.C. Brock 8t M.C. Green (eds.), The psychology o f
persuasion (pp. 41-62). New York: Allyn 8t Bacon.
Festinger, L. (1957). A theory o f cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford Uni
versity Press.
Fishbein, M., Ajzen, I. 8t McArdle, J. (1980). Changing the behavior of alcoholics:
Effects of persuasive communication. In I. Ajzen ft M. Fishbein (eds.), Under
standing attitudes and predicting social behavior (pp. 221-245). Englewood
Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Fishbein, M. 8t Cappella, J.N. (2006). The role of theory in developing effective
health communications. Journal o f Communication, 56 (si), S i-S i 7.
Fishbein, M. 8t Yzer, M.C. (2003). Using theory to design effective health behavior
interventions. Communication Theory, 14 (2), 164-183.
Fiske, S.T. 8t Taylor, S.E. (1991). Social cognition. New York: McGraw-Hill.
Fiske, A.P., Kitayama, S., Markus, H.R. t Nisbett, R.E. (1998). The cultural matrix
of social psychology. In D.T. Gilbert, S.T. Fiske 8t G. Lindzey (eds.), The hand
book o f social psychology (Vol. 2, pp. 915-981). Boston: McGraw-Hill.
Floor, J.M.G. 8t Raaij, W. F. van (2002). M arketingcomm unicatiestrategie. Gronin
gen: Stenfert Kroese.
Forceville, C. (1996). Pictorial m etaphor in advertising. London/New York: Routledge.
Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschap
pen.
Freiden, J.B. (1982). An evaluation of spokesperson and vehicle source effects in
advertising. Current Issues and Research in Advertising, 5 (1), 11-81.
229
Freiden, J.B. (1984). Advertising spokesperson effects: An examination of endorser

type and gender on two audiences. Journal o f Advertising Research, 24 (5),
33-41.
Frey, K.P. 8t Eagly, A.H. (1993). Vividness can undermine the persuasiveness of
messages. Journal o f Personality and Social Psychology, 65 (1), 32-44.
Friedman, H. t Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Jour
nal o f Advertising Research, 19 (5), 63-71.
Frijda, N.H. (1993). De emoties. Amsterdam: Bert Bakker.
Frijda, N.H., Ortony, A., Sonnemans, J. 6t Clore, G.L. (1992). The complexity of in
tensity: Issues concerning the structure of emotion intensity. In M. Clark (ed.),
Emotion: Review o f personality and social psychology, 13 (pp. 60-89). Newbuiy
Park, CA: Sage.
Garner, R., Brown, R., Sanders, S. 8t Menke, D.J. (1992). Seductive details and
learning from text. In K.A. Renninger, S. Hidi Et A. Krapp (eds.), The role o f in
terest in learning and development (pp. 239-254). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Gass, R.H. t Seiter, J.S. (2007). Persuasion, social influence, and compliance gain
ing (3e editie). Boston, MA: Pearson.
Gayle, B.M., Preiss, R.W. 8t Allen, M. (1998). Another look at the use of rhetorical
questions. In M. Allen 8t R.W. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta
analysis (pp. 189-201). Cresskill, NJ: Hampton Press.
Gerritsen, M. 8t Wannet, E. (2005). Cultural differences in the appreciation of intro
ductions of presentations. Technical Communication, 52 (2), 193-209.
Gibson, R. 8t Zillmann, D. (1994). Exaggerated versus representative exemplifica
tion in news reports: Perception of issues and personal consequences. Commu
nication Research, 21 (5), 603-624.
Gibson, R. t Zillmann, D. (1998). Effects of citation in exemplifying testimony
on issue perception. Journalism and M ass Communication Quarterly, 75 (1),
167-176.
Gilligan, C. (1982). In a different voice: Psychological theory and w o m en s develop
ment. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Goldstein, N.J. Cialdini, R.B. 8t Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint:
Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal
o f Consumer Research, 35 (3), 472-482.
Gorn, G.J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classi
cal conditioning approach. Journal o f M arketing, 4 6 (1), 94-101.
Graves, M.F., Prenn, M.C., Earle, J., Thompson, M., Johnson, V. t Slater, W.H.
(1991). Improving instructional text: Some lessons learned. Reading Research
Quarterly, 2 6 (2), 110-120.
Greenwald, A.G., McGhee, D.E. 8t Schwarz, J.L.K. (1998). Measuring individual
differences in implicit cognition: The Implicit Association Test. Journal o f Per
sonality and Social Psychology, 74 (6), 1464-1480.
230
Literatuur
Grewal, D., Gotlieb, J. & Marmorstein, H. (1994). The moderating effects of mes
sage framing and source credibility on the price-perceived risk relationship.
Grice, H.P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J. Morgan (eds.), Syntax
and semantics, Vol. 3: Speech acts (pp. 41-58). New York: Academic Press.
Gudykunst, W.B. & Ting-Toomey, S. (1988). Verbal communication styles. In W.B.
Gudykunst, S. Ting-Toomey 8t E. Chua (eds.), Culture and interpersonal com
m unication (pp. 99-117). Newbuiy Park, CA: Sage.
Hall, E.T. (1966). The hidden dimension. Garden City, NY: Doubleday.
Hall, E.T. (1976). Beyond culture. New York: Doubleday.
Hamilton, M.A., Hunter, J.E. : Boster, F.J. (1993). The Elaboration Likelihood Mod
el as a theory of attitude formation: A mathematical analysis. Communication
Theory, 3 (1), 50-65.
Han, S.P. 8t Shavitt, S. (1994). Persuasion and culture: Advertising appeals in indi
vidualistic and collectivistic societies. Journal o f Experim ental Social Psychol
ogy, 30 (4), 326-350.
Harp, S.F. 8t Mayer, R.E. (1997). The role of interest in learning from scientific text
and illustrations: On the distinction between emotional interest and cognitive
interest. Journal o f Educational Psychology, 89 (1), 92-102.
Hartley, J. (1994). Designing instructional text (3e editie). New Brunswick, NJ: Ni
chols.
Haugtvedt, C.P. ft Wegener, D.T. (1994). Message order effects in persuasion: An
attitude strength perspective. Journal o f Consumer Research, 21 (1), 205-218.
Heil, P. (1980). W erkwijzer voor journalistiek denken en doen. Amsterdam: Weten
schappelijke Uitgeverij.
Hendriks, B., Starren, M., Hoeken, H., Brandt, C. van den, Nederstigt, U. 8t Pair, R.
Ie (2005). Stijl, cultuur en overtuigingskracht: De invloed van culturele stijlver
schillen op de overtuigingskracht van een fondswervingbrief. Tijdschrift voor
Taalbeheersing, 2 7 (3), 230-244.
Hidi, S. (1990). Interest and its contribution as a mental resource for learning. Re
view o f Educational Research, 60 (4), 549-571.
Hidi, S. 8t Renninger, K.A. (2006). The four-phase model of interest development.
Educational Psychologist, 41 (2), 111-127.
Higgins, E.T. (2008). Culture and personality: Variability across universal motives
as the missing link. Social and Personality Psychology Compass, 2 (2), 1-27.
Hoeken, H. (1992). Tekstontwerp: De psychologie achter effectieve zakelijke tek
sten. Gramma/TTT, 1 (2), 95-110.
Hoeken, H. (1995). The design o f persuasive texts: Effects o f content, structure, and
style. Tilburg: Proefschrift K.U. Brabant.
Hoeken, H. (1996). Facts or feelings. The persuasive effects of conceptual and af
fective meaning of adjectives in coherent texts. Communications, The Euro
pean Journal o f Communication Research, 21 (3), 257-272.
231
Hoeken, H. (1997). Een model voor de rol van argumenten in het overtuigingspro
ces. In H. van den Bergh, D. Janssen, N. Bertens Et M. Damen (red.), Taalgebruik
ontrafeld (pp. 55-65). Dordrecht: ICG.
Hoeken, H. (1998). Problem-solution structures in persuasive texts: Effects on at
tention, comprehension, and yielding. Communications, The European Journal
o f Communication Research, 23 (1), 61-81.
Hoeken, H. (2001). Logos, ethos en pathos in sociaal-wetenschappelijk onderzoek.
Lampas, 34 (4/5), 424-439.
Hoeken, H. (2005). Overtuigende taal. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 2 7 (2), 139150.
Hoeken, H. Et Anderiesse, R. (1992). Het effect van de positie van retorische vragen
op de overtuigingskracht van een persuasieve tekst. Tijdschrift voor Taalbe
heersing, 14 (4), 257-269.
Hoeken, H. Et Geurts, D. (2005). The influence of exemplars in fear appeals on the
perception of self-efficacy and message acceptance. Inform ation Design Jour
nal + D ocum ent Design, 13 (3), 238-248.
Hoeken, H. Et Hustinx, L. (2003a). De invloed van de voorbeeldgeschiedenis in een
fondswervingbrief op de toepassing van de eigen-schuldvuistregel in Neder
land en Vlaanderen. In L. van Waes, P. Cuvelier, G. Jacobs Et I. de Ridder (red.),
Studies in taalbeheersing 1 (pp. 194-205). Assen: Van Gorcum.
Hoeken, H. Et Hustinx, L. (2003b). The relative persuasiveness of anecdotal, statisti
cal, causal, and expert evidence. In F.H. van Eemeren, J.A. Blair, C.A. Willard
Et A.F. Snoeck Henkemans (eds.), Proceedings o f the fifth international confer
ence o f the International Society fo r the Study o f A rgum entation (pp. 497-501).
Amsterdam: Sic Sat.
Hoeken, H. Et Hustinx, L. (2007). The impact of exemplars on responsibility stereo
types in fund-raising letters. Communication Research, 34 (6), 596-617.
Hoeken, H. Et Hustinx, L. (2009). When is statistical evidence superior to anecdotal
evidence in supporting probability claims? The role of argument type. Hum an
Communication Research, 35 (4), 491-510.
Hoeken, H. Et Korzilius, H. (2003). Conducting experiments on cultural aspects of
document design: Why and how? Communications, The European Journal o f
Communication Research, 28 (3), 285-304.
Hoeken, H. Et Poulssen, A. (1991). Aantrekkelijk taalgebruik in voorlichtingstek
sten: Het effect op waardering, begrip en benvloeding. Tijdschrift voor Taal
beheersing, 13 (3), 213-224.
Hoeken, H. Et Spooren, W. (1997). Determinanten van interesse: Welke teksten wor
den waarom gelezen? In H. van den Bergh, D. Janssen, N. Bertens Et M. Damen
(red.), Taalgebruik ontrafeld (pp. 439-448). Dordrecht: ICG.
Hoeken, H., Starren, M., Nickerson, C., Crijns, R. Et Brandt, C. van den (2007). Is it
necessary to adapt advertising appeals for national audiences in Western Eu
rope? Journal o f M arketing Communications, 13 (1), 19-38.
232
Literatuur
Hoeken, H., Swanepoel, P., Saai, E. ft Jansen, C. (2009). Using message form to
stimulate conversations: The case of tropes. Communication Theory, 19 (1),
49-65.
Hoeken, H. ft Wijk, C. van (1997). Het effect van het opvoeren van een personage
op de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van een advertentie. Taalbe
heersing, 19 (1), 15-31.
Hofstede, G. (1991). A llem aal andersdenkenden: Omgaan m et cultuurverschillen.
Amsterdam: Contact.
Hofstede, G. (2006). What did GLOBE really measure? Researchers minds versus
respondents minds. Journal o f International B usiness Studies, 3 7 (6), 882896.
Holbrook, M.B. (1978). Beyond attitude structure: Toward the informational deter
minants of attitude. Journal o f M arketing Research, 15 (4), 545-556.
Hornik, R. ft Woolf, K.D. (1999). Using cross-sectional surveys to plan message
strategies. Social M arketing Quarterly, 5 (2), 34-41.
Hornikx, J., Groot, E. de, Timmermans, E., Marins, J. ft Verckens, J.P. (2009). A a n passen van advertenties aan culturele waarden in Europa: zinvol o f zinloos?
Paper gepresenteerd tijdens het Etmaal van de Communicatiewetenschap, Nij

megen, 13 februari 2009.
Hornikx, J., Hendriks, B. ft Thijzen, D. (2009). The effects o f cultural adaptation in
fundraising letters: The case o f h elp -se lf and help-others appeals in a fem in in e
culture. Manuscript ter publicatie aangeboden.
Hornikx, J. ft Hoeken, H. (2007). Cultural differences in the persuasiveness of evi

dence types and evidence quality. Communication Monographs, 74 (4), 443463.
Hornikx, J. ft OKeefe, D.J. (2007). Reclame in Europa: Reclame wel of niet cultu
red aanpassen? Tekst[blad], 13 (3), 12-15.
Hornikx, J. ft OKeefe, D.J. (2009). Adapting consumer advertising appeals to cul
tural values: A meta-analytic review of effects on persuasiveness and ad liking.
Communication Yearbook, 33, 38-71.
Hornikx, J., Starren, M. ft Hoeken, H. (2003). Cultural influence on the relative
occurrence of evidence types. In F.H. van Eemeren, J.A. Blair, C.A. Willard ft
A.F. Snoeck Henkemans (eds.), Proceedings o f the fifth conference o f the In
ternational Society fo r the Study o f Argum entation (pp. 531-536). Amsterdam:
Sic Sat.
House, R.J., Hanges, P.J., Javidan, M., Dorfman, P.W. ft Gupta, V. (eds.) (2004).
Culture, leadership, and organizations: The GLOBE study o f 62 societies. Thou
sand Oaks, CA: Sage.
Howard, D.J. (1990). Rhetorical question effects on message processing and per
suasion: The role of information availability and the elicitation of judgment.
Journal o f Experim ental Social Psychology, 2 6 (3), 217-239.
233
Hullett, C.R. (2005). The impact of mood on persuasion: A meta-analysis. Commu

nication Research, 32 (4), 423-442.
Hunter, J.E. 8 Hamilton, M.A. (1998). Meta-analysis of controlled message de
signs. In M. Allen 8 R.W. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta
analysis (pp. 29-52). Creskill, NJ: Hampton Press.
Hustinx, L., Enschot, R. van 8: Hoeken, H. (2007). Argument quality in the Elabora
tion Likelihood Model: An empirical study of strong and weak arguments in a
persuasive message. In F.H. van Eemeren, J.A. Blair, C.A. Willard 8 B. Garssen
(eds.), Proceedings o f the sixth conference o f the International Society o f A rg u
m entation (pp. 651-658). Amsterdam: Sic Sat.
Jaccard, J. 8 Wood, G. (1988). The effects of incomplete information on the for
mation of attitudes toward behavioral alternatives. Journal o f Personality and
Social Psychology, 54 (4), 580-591.
Jansen, C., Hoeken, H., Ehlers, D. 8 Slik, F. van der (2008). Cultural differences
in the perceptions of fear and efficacy in South Africa. In P. Swanepoel 8 H.
Hoeken (eds.), A dapting health com m unication to cultural needs (pp. 107-128).
Amsterdam: Benjamins.
Jansen, C., Croonen, M. 8 Stadler, L. de (2005). Take John, for instance: Effects
of exemplars in public information documents on HIV/AIDS in South Africa.
Inform ation Design Journal + D ocum ent Design, 13 (3), 194-210.
Jansen, F. 8 Janssen, D. (2005). U en je in Postbus 51-folders. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 2 7 (3), 214-229.
Johnson, B.T. (1994). Effects of outcome-relevant involvement and prior informa
tion on persuasion. Journal o f Experim ental Social Psychology, 3 0 (6), 556579.
Johnson, B.T. 8 Eagly, A.H. (1989). Effects of involvement on persuasion: A meta
analysis. Psychological Bulletin, 106 (2), 290-314.
Johnson, B.T., Maio, G.R. 8 Smith-McLallen, A. (2005). Communication and at
titude change: Causes, processes, and effects. In D. Albarracin, B.T. Johnson
8 M. P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 617-669). Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Johnson-Laird, P.N. (1983). M ental models: Towards a cognitive science o f language,
inference, and consciousness. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Johnson-Laird, P.N. 8 Byrne, R.M.J. (1991). Deduction. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Jong, M.D.T. de 8 Schellens, P.J. (1995). M et het oog op de lezer: Pretestmethoden
voor schriftelijk voorlichtingsmateriaal. Amsterdam: Thesis.
Jung, J.M. 8 Kellaris, J.J. (2006). Responsiveness to authority appeals among
young French and American consumers. Journal o f Business Research, 59 (6),
735-744.
Kahle, L.R. 8 Homer, P.M. (1985). Physical attractiveness of celebrity endorser: A
social adaption perspective. Journal o f Consumer Research, 11 (4), 954-961.
234
Literatuur
Kahneman, D. t Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames. Am erican Psy

chologist, 39 (4), 341-350.
Kakutani, M. (1997, 9 november). Bananas for rent. New York Times Magazine,
p. 32.
Kamalski, J., Lentz, L., Sanders, T. t Zwaan, R.A. (2008). The forewarning effect
of coherence markers in persuasive discourse: Evidence from persuasion and
processing. Discourse Processes, 45 (6), 545-579.
Kamalski, J., Sanders, T. t Lentz, L. (2008). Coherence marking, prior knowledge,
and comprehension of informative and persuasive texts: Sorting things out.
Discourse Processes, 45 (4), 323-345.
Kamins, M.A. (1990). An investigation into the m atch-up hypothesis in celebrity
advertising: When beauty may be only skin deep. Journal o f Advertising, 19
(1), 4-13.
Kamins, M.A. ft Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product
type: A matchup hypothesis perspective. Psychology and Marketing, 11 (6),
569-586.
Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion
Quarterly, 24 (2), 163-204.
Keller, RA. Block, L.G. (1997). Vividness effects: A resource-matching perspec
tive. Journal o f Consumer Research, 24 (3), 295-304.
Kerr, N.L. (2002). When is a minority a minority? Active versus passive minority
advocacy and social influence. European Journal o f Social Psychology, 32 (4),
471-483.
Ketelaar, RE. ft Gisbergen, M.S. van (2006). Openness in advertising: Occurrence
and effects o f open advertisem ents in magazines. Ongepubliceerd proefschrift,
Radboud Universiteit Nijmegen.
Ketelaar, RE., Gisbergen, M.S. van 8t Bosman, J. (2004). Open and closed advertise
ments: Moderating effects of comprehension on appreciation. In C. Neijens, B.
van den Putte & E. Smit (eds.), Content and media factors in advertising (pp.
51-61). Amsterdam: Spinhuis.
Kim, J., Lim, J.S. 8t Bhargava, M. (1998). The role of affect in attitude formation: A
classical conditioning approach. Journal o f the A cadem y o f M arketing Science,
2 6 (2), 143-152.
Kintsch, W. (1980). Learning from text, levels of comprehension, or: why anyone
would read a story anyway. Poetics, 9 (1/3), 87-98.
Kirmani, A. 8t Shiva, B. (1998). Effects of source congruity on brand attitudes and
beliefs: The moderating role of issue-relevant elaboration. Journal o f Consumer
Psychology, 7 (1), 25-47.
Kline, S.L. (1987). Self-monitoring and attitude-behavior correspondence in cable
television subscription. Journal o f Social Psychology, 127 (6), 605-609.
Knight, N. 8t Nisbett, R.E. (2007). Culture, class and cognition: Evidence from Italy.
Journal o f Cognition and Culture, 7 (3/4), 283-291.
235
Koelen, M. St Martijn, C. (1994). Persuasieve voorlichting. In N.G. Roling, D. Kuiper

St R. Janm aat (red.), Basisboek voorlichtingskunde (pp. 217-239). Amsterdam/
Meppel: Boom.
Kraglanski, A.W. St Stroebe, W. (2005). Attitudes, goals and beliefs: Issues of struc
ture, function and dynamics. In D. Albarracin, B.T. Johnson St M.P. Zanna
(eds.), The handbook o f attitudes (pp. 323-368). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Kraglanski, A.W. St Thompson, E.P. (1999a). Persuasion by a single route: A view
from the unimodel. Psychological Inquiry, 10 (2), 83-109.
Kraglanski, A.W. St Thompson, E.P. (1999b). The illusory second mode or, the cue
is the message. Psychological Inquiry, 10 (2), 182-193.
Kuhn, D. (1991). The skills o f argument. Cambridge, UK: Cambridge University
Press.
Kuykendall, D. St Keating, J. (1990). Altering thoughts and judgments through re
peated association. B ritish Journal o f Social Psychology, 29 (1), 79-86.
Langer, E., Blank, A.Y. St Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly
thougtful action: The role of placebic information in interpersonal interac
tion. Journal o f Personality and Social Psychology, 3 6 (6), 635-642.
Lee, Y.H. ft Mason, C. (1999). Responses to information incongraency in advertis
ing: The role of expectancy, relevancy, and humor. Journal o f Consumer Re
search, 2 6 (2), 156-169.
Leech, G.N. (1969). A linguistic guide to English poetry. London: Longman.
Leech, G.N. (1980). Sem antics. Harmondsworth: Penguin.
Leeman, A.D. St Braet, A.C. (1987). Klassieke retorica. Groningen: Wolters-Noordhoff.
Leventhal, H., Jones, S. St Trembly, G. (1966). Sex differences in attitude and be
havior change under conditions of fear and specific instructions. Journal o f
Experim ental Social Psychology, 2 (4), 387-399.
Lin, C. (2001). Cultural values reflected in Chinese and American television adver
tising. Journal o f Advertising, 3 0 (4), 83-94.
Lindeman, M. ft Verkasalo, M. (2005). Measuring values with the short Schwartzs
value survey. Journal o f Personality A ssessm ent, 85 (2), 170-178.
Lingle, J.H. St Ostrom, T.M. (1981). Principles of memory and cognition in attitude
formation. In R.E. Petty, T.M. Ostrom St T.C. Brock (eds.), Cognitive responses in
persuasion (pp. 399-420). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Litman, J.A. (2005). Curiosity and the pleasures of learning: Wanting and liking
new information. Cognition and Emotion, 19 (6), 793-814.
Loman, N.L. St Mayer, R.E. (1983). Signaling techniques that increase the understandability of expository prose. Journal o f Educational Psychology, 75 (3),
402-412.
Lorch, R.F. St Lorch, E.P. (1996). Effects of organizational signals on free recall of
expositoiy text. Journal o f Educational Psychology, 88 (1), 38-48.
236
Literatuur
Maddux, J.E. t Rogers, R.W. (1980). Effects of source expertness, physical at

tractiveness, and supporting arguments on persuasion: A case of brains over
beauty. Journal o f Personality and Social Psychology, 39 (2), 235-244.
Maes, A. 8t Schilperoord, J. (2008). Classifying visual rhetoric: Conceptual and
structural heuristics. In E. F. McQuarrie t B. Phillips (eds.), Go figure! New di
rections in advertising rhetoric (pp. 227-257). Armonk, NY: Sharpe.
Maheswaran, D. 8t Chaiken, S. (1991). Promoting systematic processing in lowmotivation settings: Effect of incongruent information on processing and
judgment. Journal o f Personality and Social Psychology, 61 (1), 13-25.
Marshall, R., Chuan, N.E. 8t WoonBong, N. (2002). Childrens use of consumer
heuristics. In S. M. Broniarczyk ft K. Nakamoto (eds.), Advances in consumer
research (Vol. 29, pp. 108-113). Valdosta, GA: Association for Consumer Re
search.
Martin, R., Hewstone, M. t Martin, P.Y. (2007). Systematic and heuristic processing
of majority- and minority-endorsed messages: The effects of varying outcome
relevance and levels of orientation on attitude and message processing. Per
sonality and Social Psychology Bulletin, 33 (1), 43-56.
Masuda, T. 8t Nisbett, R.E. (2001). Attending holistically vs. analytically: Compar
ing the context sensitivity of Japanese and Americans. Journal o f Personality
Matsumoto, D. 8t Yoo, S.H. (2006). Toward a new generation of cross-cultural re
search. Perspectives on Psychological Science, 1 (3), 234-250.
Mazursky, D. 8t Schul, Y. (1992). Learning from the ad or relying on related atti
tudes: The moderating role of involvement. Journal o f Business Research, 25
(1), 81-93.
McCarty, D. (1981). Changing contraceptive usage intentions: A test of the Fishbein
model of intention. Journal o f A pplied Social Psychology, 11 (3), 192-211.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundation of the
endorsement process. Journal o f Consumer Research, 16 (3), 310-321.
McGuire, W.J. (1969). The nature of attitudes and attitude change. In G. Lindzey Et
E. Aronson (eds.), Handbook o f social psychology (2nd ed., Vol. 3, pp. 135-314).
Reading, MA: Addison-Wesley.
McGuire, W.J. (1972). Attitude change: The information-processing paradigm.
In C.G. McClintock (eds.), Experim ental social psychology (pp. 108-141). New
York: Holt, Rinehart 8t Winston.
McGuire, W.J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey ft E. Aronson
(eds.) Handbook o f social psychology (3rd ed., Vol. 2, pp. 233-346). New York:
Random House.
McNamara, D.S. 6t Kintsch, W. (1996). Learning from texts: Effects of prior know
ledge and text coherence. Discourse Processes, 22 (3), 247-288.
McQuarrie, E.F. t Mick, D.G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language.
237
McQuarrie, E.F. ft Mick, D.G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text-inter

pretive, experimental, and reader-response analyses. Journal o f Consumer Re
search, 2 6 (1), 37-54.
Meegeren, P. van (1995). M ilieuvoorlichting: Model voor een planm atige voorberei
ding (3e editie). Meppel: Boom.
Meuffels, B. (2007). Strategisch manoeuvreren in empirisch perspectief. Tijdschrift
voor Taalbeheersing, 29 (3), 207-223.
Meuffels, B. ft Bergh, H. van den (2005). De ene tekst is de andere niet: The language-as-a-fixed-effect fallacy revisited: Methodologische implicaties. Tijd
schrift voor Taalbeheersing, 2 7 (2), 106-125.
Meuffels, B. ft Bergh, H. van den (2006). De ene tekst is de andere niet: The language-as-a-fixed-effect fallacy revisisted: Statistische implicaties. Tijdschrift
voor Taalbeheersing, 28 (4), 323-345.
Meyers-Levy, J. ft Malaviya, P. (1999). Consumers processing of persuasive adver
tisements: An integrative framework of persuasion theories. Journal o f M arket
ing, 63 (4), 45-60.
Meyers-Levy, J. ft Peracchio, L.A. (1996). Moderators of the impact of self-referen
ce on persuasion. Journal o f Consumer Research, 22 (4), 408-423.
Miller C.H., Lane, L.T., Deatrick, L.M., Young, A.M. ft Potts, K.A. (2007). Psycho
logical reactance and promotional health messages: The effects of controlling
language, lexical concreteness, and the restoration of freedom. H um an Com
m unication Research, 33 (2), 219-240.
Miniard, P.W., Bhatla, S., Lord, K.R., Dickson, P.R. ft Unnava, H.R. (1991). Picturebased persuasion processes and the moderating role of involvement. Journal o f
Consumer Research, 18 (1), 92-107.
Monga, A.B. Et John, D.R. (2007). Cultural differences in brand extension evalu
ation: The influence of analytic versus holistic thinking. Journal o f Consumer
Research, 33 (4), 529-536.
Mongeau, P. (1998). Another look at fear arousing messages. In M. Allen ft R. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta-analysis (pp. 53-68). Cresskill,
NJ: Hampton Press.
Mongeau, P. ft Stiff, J. (1993). Specifying causal relationships in the Elaboration
Likelihood Model. Communication Theory, 3 (1), 65-72.
Mooij, M. de (1998). Global m arketing and advertising: Understanding cultural
paradoxes (le editie). Thousand Oaks, CA: Sage.
Mooij, M. de (2005). Global m arketing and advertising: Understanding cultural p a
radoxes (2e editie). Thousand Oaks, CA: Sage.
Mulken, M. van (2003). Analyzing rhetorical devices in print advertisements. Do
cum ent Design, 4 (2), 115-128.
Mulken, M. van, Bergen, G. van ft Vrught, L. de (2006). Verankering van woord
en beeld in tijdschriftadvertenties. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 2 8 (2), 159171.
238
Literatuur
Mulken, M. van, Enschot, R. van ft Hoeken, H. (2005). Puns, relevance and appre
ciation in advertisements. Journal o f Pragmatics, 3 7 (5), 707-721.
Mulken, M. van, Enschot, R. van ft Hoeken, H. (2006). Impliciet, implicieter, implicietst: Het effect van de mate van implicietheid op de waardering voor tijd
schriftadvertenties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 34 (4), 368379.
Nan, X. (2008). The influence of liking for a public service announcement on issue
attitude. Communication Research, 35 (4), 503-528.
Nisbett, R.E. (2003). The geography o f thought: How A sians and Westerners think
differently ... and why. London: Nicolas Brealey.
Nisbett, R.E., Peng, K., Choi, I. ft Norenzayan, A. (2001). Culture and systems
of thought: Holistic versus analytic cognition. Psychological Review, 108 (2),
291-310.
Nisbett, R.E. ft Miyamoto, Y. (2005). The influence of culture: Holistic versus ana
lytic perception. Trends in Cognitive Sciences, 9 (10), 467-473.
Nisbett, R. ft Ross, L. (1980). H um an inference: Strategies and shortcomings o f so
cial judgm ent. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Nisbett, R. ft Wilson, T. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on
mental processes. Psychological Review, 84 (3), 231-259.
Noar, S.M. (2006). A 10-year retrospective of research in health mass media cam
paigns: Where do we go from here? Journal o f Health Communication, 11 (1),
21-42.
Nolan, J.M., Schultz, P.W., Cialdini, R. B., Goldstein, N.J. ft Griskevicius, V. (2008).
Normative social influence is underdetected. Personality and Social Psychology
Bulletin, 34 (7), 913-923.
Noordman, L. ft Vonk, W. (1987). De selectieve verwerking van tekst. Tijdschrift
voor Taal- en Tekstwetenschap, 7 (1), 57-69.
Noordman, L., Vonk, W. ft Kempff, H.J. (1992). Causal inferences during the read
ing of expository texts. Journal o f M emory and Language, 31 (5), 573-590.
Norenzayan, A., Smith, E.E., Kim, B.J. ft Nisbett, R.E. (2002). Cultural preferences
for formal versus intuitive reasoning. Cognitive Science, 2 6 (5), 653-684.
Nosek, B.A. (2007). Implicit-explicit relations. Current Directions in Psychological
Science, 16 (2), 65-69.
Okazaki, S. ft Mueller, B. (2007). Cross-cultural advertising research: Where we
have been and where we need to go. International M arketing Review, 2 4 (5),
499-518.
OKeefe, D.J. (1997). Standpoint explicitness and persuasive effect: A meta-analytic review of the effects of varying conclusion articulation in persuasive mes
sages. A rgum entation and Advocacy, 34 (1), 1-12.
OKeefe, D.J. (1998). Justification explicitness and persuasive effect: A meta-analytic review of the effects of varying support articulation in persuasive mes
sages. Argum entation and Advocacy, 35 (2), 61-75.
239
OKeefe, D.J. (1999). How to handle opposing arguments in persuasive messages:

A meta-analytic review of the effects of one-sided and two-sided messages.
Communication Yearbook, 22, 209-249.
OKeefe, D.J. (2002a). Persuasion: Theory and research (2e editie). Thousand Oaks,
CA: Sage.
OKeefe, D.J. (2002b). The persuasive effects of variation in standpoint articula
tion. In F. H. van Eemeren (ed.), Advances in pragm a-dialectics (pp. 65-82).
Amsterdam: Sic Sat.
OKeefe, D.J. (2007). Persuasieve effecten van strategische manoeuvres: Bevindin
gen naar aanleiding van meta-analyses van empirisch onderzoek naar persua
sieve effecten. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 29 (3), 196-206.
OKeefe, D.J. t Figg, M. (1999). Guilt and expected guilt in the door-in-the-face
technique. Communication Monographs, 66 (4), 312-321.
OKeefe, D.J. 8t Hale, S.L. (2001). An odds-ratio-based meta-analysis of research
on the door-in-the-face influence strategy. Communication Reports, 14 (1),
31-38.
OKeefe, D.J. 8t Jensen, J.D. (2006). The advantages of compliance or the disad
vantages of noncompliance? A meta-analytic review of the relative persuasive
effectiveness of gain-framed and loss-framed messages. Communication Year
book, 30, 1-43.
OKeefe, D.J. 8t Jensen, J.D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed and
loss-framed messages for encouraging disease prevention behaviors: A metaanalytic review. Journal o f Health Communication, 12 (7), 623-644.
Olson, J.M. 8t Stone, J. (2005). The influence of behavior on attitudes. In D. Albarracin, B.T. Johnson St M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 223271). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Oostendorp, H. van t Peeters, A.L. (1996). De verwerking van nieuws: Waarom
vinden mensen nieuws leuk en waarom onthouden ze er weinig van? Een onderzoeksoverzicht. Taalbeheersing, 18 (2), 133-160.
Pair, R. Ie, Crijns, R. 8t Hoeken, H. (2000). Het belang van cultuurverschillen voor
het ontwerp van persuasieve teksten. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 22 (4),
358-372.
Pair, R. Ie Et Mulken, M. van (2008). Perceived complexity and appreciation of vi
sual metaphors by consumers with different cultural backgrounds. In F. Costa
Pereira, J. Verissimo 8t P. Neijens (eds.), New trends in advertising research (pp.
279-290). Lisbon: Silabo.
Paivio, A. (1986). M ental representations: A dual coding approach. New York: Ox
ford University Press.
Pander Maat, H. (2004). Wervend taalgebruik in persberichten - werkt het? Hoe
journalisten omgaan met persberichten in de luchtvaartsector. Tijdschrift voor
Taalbeheersing, 26 (3), 209-225.
240
Literatuur
Paulos, J.A. (1989). Ongecijferdheid: De gevolgen van wiskundige ongeletterdheid.

Amsterdam:
Bert Bakker.
*
Peacham, H. (1971). The garden o f eloquence. Menston: Scolar Press.
Perloff, R.M. (2003). The dynam ics o f persuasion: Communication and attitudes in
the 21st century. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Petrocelli, J.V., Tormala, Z.L. 8t Rucker, D.D. (2007). Unpacking attitude certainty:
Attitude clarity and attitude correctness. Journal o f Personality and Social P sy
chology, 92 (1), 30-41.
Petroshius, S.M. t Crocker, K.E. (1989). An empirical analysis of spokesmen char
acteristics on advertisement and product evaluations. Journal o f the Academ y
o f M arketing Science, 17 (3), 217-225.
Petty, R.E. 8t Brinol, P. (2008). Persuasion: From single to multiple to metacognitive
processes. Perspectives on Psychological Science, 3 (2), 137-146.
Petty, R.E. ft Brock, T.C. (1981). Thought disruption and persuasion. In R.E. Petty,
T.M. Ostrom 8: T.C. Brock (eds.), Cognitive responses in persuasion (pp. 55-79).
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Petty, R.E. t Cacioppo, J.T. (1979). Issue-involvement can increase or decrease per
suasion by enhancing message-relevant cognitive responses. Journal o f Per
sonality and Social Psychology, 3 7 (10), 1915-1926.
Petty, R.E. ft Cacioppo, J.T. (1981). A ttitudes and persuasion: Classic and contem
porary approaches. Dubuque, 10: Brown.
Petty, R.E. 8t Cacioppo, J.T. (1984). The effects of involvement on responses to
argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion.
Journal o f Personality and Social Psychology, 4 6 (1), 69-81.
Petty, R.E. t Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and
peripheral routes to attitude change. New York: Springer.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. t Goldman, R. (1981). Personal involvement as a deter
m inant of argument-based persuasion. Journal o f Personality and Social Psy
chology, 41 (5), 847-855.
Petty, R.E., Cacioppo, J.T. 8t Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes
to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal o f
Consumer Research, 10 (2), 135-146.
Petty, R.E., Haugtvedt, C.P. ft Smith, S.M. (1995). Elaboration as a determinant of
attitude strength: Creating attitudes that are persistent, resistant, and predictive
of behavior. In R.E. Petty 8: J.A. Krosnick (eds.), A ttitu d e strength: A ntecedents
and consequences (pp. 93-130). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Petty, R.E., Ostrom, T.M. ft Brock, T.C. (1981). Historical foundations of the cogni
tive response approach to attitudes and persuasion. In R.E. Petty, T.M. Ostrom
ft T.C Brock (eds.), Cognitive responses in persuasion (pp. 1-29). Hillsdale, NJ:
Erlbaum.
241
Petty, R.E., Rucker, D.D., Bizer, G.Y. 8t Cacioppo, J.T. (2004). The Elaboration Like
lihood Model of persuasion. In J.S. Seiter t G.H. Gass (eds.), Perspectives on
persuasion, social influence, and compliance gaining (pp. 65-89). Boston: Allyn ft Bacon.
Petty, R.E., Wells, G.L. 8t Brock, T.C. (1976). Distraction can enhance or reduce
yielding to propaganda: Thought disruption versus effort justification. Journal
o f Personality and Social Psychology, 34 (5), 874-884.
Phillips, B.J. (2000). The impact of verbal anchoring on consumer response to
image ads. Journal o f Advertising, 29 (1), 15-24.
Phillips, B.J. t McQuarrie E.F. (2002). The development, change and transforma
tion of rhetorical style in magazine advertisements, 1954-1999. Journal o f
Advertising, 31 (4), 1-13.
Phillips, B.J. Et McQuarrie, E.F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of
visual rhetoric in advertising. M arketing Theory, 4 (1/2), 113-136.
Pierro, A., Mannetti, L., Erb, H., Spiegel, S. t Kruglanski, A.W. (2005). Information
length and order of presentation as determinants of persuasion. Journal o f E x
perim ental Social Psychology, 41 (5), 458-469.
Pieters, R. 8: Wedel, M. (2004). Attention capture and transfer in advertising: Brand,
pictorial, and text-size effects. Journal o f Marketing, 68 (2), 36-50.
Pligt, J. van der 8t Vries, N. de (1995). Opinies en attitudes: Meting, modellen en
theorie. Amsterdam: Boom.
Poiesz, Th.B.C. (1989). De transform atie van een karikatuur. Oratie, Katholieke
Universiteit Brabant.
Pol, B., Swankhuisen, C. 8t Vendeloo, P. van (2007). Nieuwe aanpak in overheids
com m unicatie: M ythen, m isverstanden en mogelijkheden. Bussum: Coutinho.
Poortinga, Y.H. : Vijver, F.J.R., van de (1987). Explaining cross-cultural differ
ences: Bias analysis and beyond. Journal o f Cross-cultural Psychology, 18 (3),
259-282.
Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review
of five decades evidence. Jou rnal o f A pplied Social Psychology, 34 (2), 243281.
Pornpitakpan, C. 8t Francis, J.N.P. (2001). The effect of cultural differences, source
expertise, and argument strength on persuasion: An experiment with Canadi
ans and Thais. Journal o f International Consumer M arketing, 13 (1), 77-101.
Pratkanis, A.R. (1989). The cognitive representation of attitudes. In A.R. Pratkanis,
S. Breckler 8t A. Greenwald (eds.), A ttitu d e structure and fu n ctio n (pp. 71-98).
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Quinn, J.M. 8t Wood, W. (2004). Forewarnings of influence appeals: Inducing re
sistance and acceptance. In E.S. Knowles 8t J.A. Linn (eds.), Persuasion and
resistance (pp. 193-214). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Quintilianus, M.F. (2001). Opleiding tot redenaar, [vertaling P. Gerbrandy]. Gro
ningen: Historische uitgeverij.
242
Literatuur
Reinard, J.C. (1998). The persuasive effects of testimony assertion evidence. In M.

Allen Et R.W. Preiss (eds.), Persuasion: Advances through m eta-analysis (pp.
69-96). Cresskill, NJ: Hampton.
Renkema, J. Et Hoeken, H. (1998). The influence of negative newspaper publicity
on corporate image in the Netherlands. Journal o f Business Communication,
35 (4), 521-535.
Reynolds, R.A. Et Reynolds, J.L. (2002). Evidence. In J.P. Dillard ft M. Pfau (eds.),
The persuasion handbook: D evelopments in theory and practice (pp. 427-444).
Thousand Oaks, CA: Sage.
Rieke, R.D. Et Sillars, M.O. (1984). Argumentation and the decision making process
(2e editie). New York: Harper Collins.
Rimal, R.N. (2001). Analyzing the physician-patient interaction: An overview of
six methods and future research directions. Health Communication, 13 (1),
89-99.
Ritson, M. Et Elliott, R. (1999). The social uses of advertising: An ethnographic
study of adolescent advertising audiences. Journal o f Consumer Research, 2 6
(3), 260-277.
Robinson, S.L., Sterling, H.E., Skinner, C.H. Et Robinson, D.H. (1997). Effects of
lecture rate on students comprehension and ratings of topic importance. Con
temporary Educational Psychology, 22 (2), 260-267.
Rokeach, M. (1973). The nature o f hum an values. New York: Free Press.
Roser, C. (1990). Involvement, attention, and perceptions of message relevance
in the response to persuasive appeals. Communication Research, 17 (5), 571600.
Rossiter, J.R. Et Percy, L. (1998). A dvertising com m unications and prom otion m an
agement. Boston: McGraw-Hill.
Rudman, L.A. (2004). Sources of implicit attitudes. Current Directions in Psycholo
gical Science, 13 (2), 79-82.
Sadoski, M., Goetz, E.T. Et Rodriguez, M. (2000). Engaging texts: Effects of con
creteness on comprehensibility, interest, and recall in four text types. Journal
o f Educational Psychology, 92 (1), 85-95.
Salovey, P., Schneider, T.R. Et Apanovitch, A.M. (2002). Message framing in the
prevention and early detection of illness. In J.P. Dillard Et M. Pfau (eds.), The
persuasion handbook: Developments in theory and practice (pp. 391-406).
Thousand Oaks, CA: Sage.
Sanchez, C.A. Et Wiley, J. (2006). An examination of the seductive details effect in
terms of working memory capacity. M em ory and Cognition, 34 (2), 344-355.
Sanders, T., Land, J. Et Mulder, G. (2007). Linguistic markers of coherence improve
text comprehension. Inform ation Design Journal, 15 (3), 219-235.
Sanders, T. Et Noordman, L. (2000). The role of coherence relations and their lin
guistic markers in text processing. Discourse Processes, 2 9 (1), 37-60.
243
Schank, R.C. (1979). Interestingness: Controlling inferences. A rtificial Intelligence,

12 (3), 273-297.
Schellens, RJ. ft Jong, M. de (2004). Argumentation schemes in persuasive bro
chures. A rgum entation, 18 (3), 295-323.
Schellens, RJ. 8 Verhoeven, G. (1994). A rgu m en t en tegenargument (2e editie).
Groningen: Martinus Nijhoff.
Schilperoord, J. (2006). Bespreking van Retoriek in reclame: Waardering voor
schemas en tropen in tekst en beeld door Renske van Enschot. Tijdschrift voor
Schilperoord, J. (2007). Oote: Retorische schemas (en tropen) in tekst en beeld.
Tijdschrift voor Taalbeheersing, 29 (1), 65-88.
Schimmack, U. 8 Crites, S.L., Jr. (2005). The structure of affect. In D. Albarracin,
B.T. Johnson 8 M.P. Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 397-435).
Mahwah, NJ: Erlbaum.
Schriver, K. (1997). D ynamics in docum ent design; Creating texts fo r readers. New
York: Wiley.
Schwartz, S.H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoreti
cal advances and empirical tests in 20 countries. In M. P. Zanna (ed.), Advances
in experim ental social psychology (Vol. 25, pp. 1-65). Orlando, FL: Academic.
Schwartz, S.H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of
human values? Journal o f Social Issues, 50 (4), 19-37.
Scott, L.M. (1994). Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric.
Scott, L. 8 Batra, R. (2003). Introduction. In L. Scott 8 R. Batra (eds.), Persuasive
imagery: A consumer response perspective (pp. ix-xxi). London: Erlbaum.
Sheriff, C.W., Sheriff, M. 8: Nebergall, R.E. (1965). A ttitu d e and attitude change:
The social judgm ent-involvem ent approach. Philadelphia: Saunders.
Sheriff, M. 8 Hovland, C.I. (1961). Social judgm ent: A ssim ilation and contrast ef
fe c ts in com m unication and attitude change. New Haven, CT: Yale University
Press.
Shimp, T.A., Stuart, E.W. 8 Engle, R.W. (1991). A program of classical conditioning
experiments testing variations in the conditioned stimulus and context. Jour
nal o f Consumer Research, 18 (1), 1-12.
Siero, F. (1992). Voorlichting: Confectiepak of maatkostuum. In D. Cox, M. van
Houten 8 T. Rolle (red.), Voorlichtingskunde: Ontwikkelingen in theorie en
p raktijk (pp. 69-76). Assen: Van Gorcum.
Simmons, C.J. 8 Lynch, J.G. (1991). Inference effects without inference making?
Effects of missing information on discounting and use of presented informa
tion. Journal o f Consumer Research, 17 (4), 477-491.
Singelis, T.M. (1994). The measurement of independent and interdependent selfconstruals. Personality and Social Psychology Bulletin, 2 0 (5), 580-591.
244
Literatuur
Slot, P. (1994). How can you say th a t? Rhetorical questions in argum entative texts.
Amsterdam: IFOTT.
Slusher, M.P. ft Anderson, C.A. (1996). Using causal persuasive arguments to
change beliefs and teach new information: The mediating role of explanation
availability and evaluation bias in the acceptance of knowledge. Journal o f
Educational Psychology, 88 (1), 110-122.
Smith, J.B. ft Bristor, J.M. (1994). Uncertainty orientation: Explaining differences
in purchase involvement and external search. Psychology and Marketing, 11
(6), 587-607.
Smith, P.B. ft Schwartz, S.H. (1997). Values. In J. W. Beriy, M. H. Segall ft C. Kagitibasi (eds.), Handbook o f cross-cultural psychology (Vol. 3, pp. 77-118). Bos
ton: Allyn and Bacon.
Smith, S.M. ft Shaffer, D.R. (2000). Vividness can undermine or enhance message
processing: The moderating role of vividness congruency. Personality and So
cial Psychology Bulletin, 26 (7), 769-779.
Snyder, M. (1974). Self-monitoring of expressive behavior. Journal o f Personality
Soares, A.M., Farhangmehr, M. ft Shoham, A. (2007). Hofstedes dimensions of
culture in international marketing studies. Journal o f Business Research, 60
(3), 277-284.
Sopory, P. ft Dillard, J.P. (2002). The persuasive effects of metaphor: A meta-analysis. H um an Communication Research, 2 8 (3), 382-419.
Sorm, E. (2009). The good, the bad and the persuasive: Normative quality and
actual persuasiveness o f arguments fro m authority, arguments fro m cause to
effect and arguments fro m example. Ongepubliceerd proefschrift, Radboud Universiteit Nijmegen.
Southwell, B.G. ft Yzer, M.C. (2007). The roles of interpersonal communication in
mass media campaigns. Communication Yearbook, 31, 419-462.
Sperber, D. ft Wilson, D. (1995). Relevance: Communication and cognition. Oxford:
Blackwell.
Spooren, W , Hoeken, H. ft Sanders, T. (1994). Tekstverwerking als functie van
tekststructuur en tekstinteressantheid. In A. A. Maes, L. van Waes ft P. van
Hauwermeiren (red.), Nieuwe perspectieven in taalbeheersing (pp. 98-108). Dor
drecht: Foris.
Spooren, W., Mulder, M. ft Hoeken, H. (1998). The role of interest and text structure
in professional reading. Journal o f Research in Reading, 21 (2), 109-120.
Spooren, W., Smith, B. ft Renkema, J. (2000). De invloed van stijl en argumentatiesoort op de overtuigingskracht van een direct mail. Taalbeheersing, 22 (4),
344-357.
Spyridakis, J. ft Standal, T. (1987). Signals in expositoiy prose: Effects on reading
comprehension. Reading Research Quarterly, 22 (3), 285-298.
245
Staats, A.W. St Staats, C.K. (1958). Attitudes established by classical conditioning.

Journal o f Abnorm al and Social Psychology, 5 7 (1), 37-40.
Staats, A.W., Staats, C.K. 8t Crawford, H. (1962). First-order conditioning of mean
ing and the parallel conditioning of a GSR. Journal o f General Psychology, 67
(1), 159-167.
Staats, C.K. 8t Staats, A.W. (1957). Meaning established by classical conditioning.
Journal o f Experim ental Psychology, 54 (1), 74-80.
Sterk, R. ft Kuppenveld, E. van (2007). Organisaties en hun bedrijfscommunicatie.
Groningen: Noordhoff.
Stout, P.A. St Moon, Y.S. (1990). Use of endorsers in magazine advertisements.
Journalism Quarterly, 67 (3), 536-546.
Straatsma, F.C.M. (2005). Vormgeving vorm gegeven: Een corpusonderzoek naar
typografische vormgevingskenmerken van productadvertenties. Tijdschrift
voor Communicatiewetenschap, 33 (3), 208-220.
Straatsma, F.C.M. (2009). Typically typographic. The effects o f typographic layout
on the processing o f product advertisements. Ongepubliceerd proefschrift, Vrije
Universiteit Amsterdam.
Strader, M. t Katz, B. (1990). Effects of persuasive communication on beliefs, at
titudes, and career choice. Journal o f Social Psychology, 130 (2), 141-150.
Strange, J.J. ft Leung, C.C. (1999). How anecdotal accounts in news and in fiction
can influence judgments of a social problems urgency, causes, and cures. Per
sonality and Social Psychology Bulletin, 25 (4), 436-449.
Stuart, E.W., Shimp, T.A. 8t Engle, R.W. (1987). Classical conditioning of consumer
attitudes: Four experiments in an advertising context. Journal o f Consumer
Research, 14 (3), 334-349.
Tanaka, K. (1992). The pun in advertising: A pragmatic approach. Lingua, 87 (1/2),
91-102.
Tanaka, K. (1994). Advertising language: A pragm atic approach to advertisements
in Britain and Japan. London/New York: Routledge.
Taylor, C.R. ft Johnson, C. (2002). Standardized vs. specialized international adver
tising campaigns: What we have learned from academic research in the 1990s.
New Directions in International Advertising Research, 12, 45-66.
Taylor, S.E. 8t Thompson, S.C. (1982). Stalking the elusive vividness-effeet. Psy
chological Review , 89 (2), 155-181.
Terlutter, R., Mueller, B. Et Diehl, S. (2005). The influence of culture on responses to
assertiveness in advertising messages: Preliminary results from Germany, the
U.S., the U.K., and France. In S. Diehl, R. Terlutter ft P. Weinberg (eds.), A dver
tising and com m unication: Proceedings o f the 4th international conference on
research in advertising (pp. 183-190). Wiesbaden: Gabler.
Till, B.D. 8t Busier, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness,
expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand be
liefs. Journal o f Advertising, 29 (3), 1-13.
246
Literatuur
Timmers, R. (in voorbereiding). A rgum entkw aliteit en evaluatieve standpunten.

Ongepubliceerd proefschrift, Radboud Universiteit Nijmegen.
Tom, G. 8t Eves, A. (1999). The use of rhetorical devices in advertising. Journal o f
Advertising Research, 25 (3), 13-27.
Tormala, Z.L. Et Rucker, D.D. (2007). Attitude certainty: A review of past findings
and emerging perspectives. Social and Personality Compass, 1 (1), 469-492.
Treebus, K.F. (1995). Tekstwijzer: Een gids voor het grafisch verwerken van tekst.
Den Haag: SDU.
Triandis, H.C., Camevale, P., Gelfand, M., Robert, C., Wasti, S.A., Probst, T., et al.
(2001). Culture and deception in business negotiations: A multilevel analysis.
International Journal o f Cross Cultural M anagement, 1 (1), 73-90.
Triandis, H.C. Et Suh, E.M. (2002). Cultural influences on personality. A n n u a l R e
view o f Psychology, 53 (1), 133-160.
Tversky, A. ft Kahneman, D. (1982). Causal schemas in judgments under uncertain
ty. In D. Kahneman, P. Slovic ft A. Tversky (eds.), Judgm ent under uncertainty:
H euristics and biases (pp. 117-128). Cambridge: Cambridge University Press.
Unnava, H.R., Agarwal, S. Et Haugtvedt, C.P. (1996). Interactive effects of presenta
tion modality and message-generated imageiy on recall of advertising infor
mation. Journal o f Consumer Research, 23 (1), 81-88.
Unnava, H.R., Burnkrant, R.E. Et Erevelles, S. (1994). Effects of presentation order
and communication modality on recall and attitude. Journal o f Consumer R e
search, 21 (3), 481-490.
Venkatraman, M.P., Marlino, D., Kardes, F.R. Et Sklar, K.B. (1990). The interactive
effects of message appeal and individual differences on information processing
and persuasion. Psychology and Marketing, 7 (2), 85-96.
Vermaas, J.A.M. (2003). Formaliteit in het Nederlands. TABU, Bulletin voor Taalwetenschap, 33 (3/4), 123-131.
Verplanken, B. Et Wood, W. (2006). Changing and breaking consumer habits. Jour
nal o f Public Policy and M arketing, 25 (1), 90-103.
Vliert, E. van de (2007). Climate creates cultures. Social and Personality Psychology
Compass, 1 (1), 53-76.
Vroom, B. (1994). De tekst getest: Handleiding voor het pretesten van schriftelijk
materiaal. Assen: Van Gorcum.
Wade, S. Et Adams, B. (1990). Effects of importance and interest on recall of bio
graphical text. Journal o f Reading Behavior, 22 (4), 331-353.
Wang, C.L., Bristol, T., Mowen, J.C. Et Chakraborty, G. (2000). Alternative modes
of self-construal: Dimensions of connectedness-separateness and advertising
appeals to the cultural and gender-specific self. Journal o f Consumer Psychol
ogy, 9 (2), 107-115.
Webb, T.L. Et Sheeran, P. (2006). Does changing behavioral intentions engender
behavior change? A meta-analysis of the experimental evidence. Psychological
Bulletin, 132 (2), 249-268.
247
Wegener, D.T. 8t Petty, R.E. (1994). Mood management across affective states: The
hedonic contingency hypothesis. Journal o f Personality and Social Psychology,
66 (6), 1034-1048.
Wegener, D.T., Petty, R.E. 6t Smith, S.M. (1995). Positive mood can increase or de
crease message scrutiny: The hedonic contingency view of mood on message
processing. Journal o f Personality and Social Psychology, 69 (1), 5-15.
Weiner, B. (2006). Social m otivation, justice, and the moral emotions: A n attributional approach. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Wells, G.L. 8t Petty, R.E. (1981). The effects of overt head movement on persua
sion: Compatibility and incompatibility of responses. B asic and A pplied Social
Psychology, 1 (3), 219-230.
White, R. (2000). International advertising: How far can it fly? In J.P. Jones (ed.),
International advertising: Realities and m yths (pp. 29-40). Thousand Oaks, CA:
Sage.
Wiener, J.L., LaForge, R.W. t Goolsby, J.R. (1990). Personal communication in
marketing: An examination of self-interest contingency relationships. Journal
o f M arketing Research, 2 7 (2), 227-231.
Wilson, E.J. 8t Sherrell, D.L. (1993). Source effects in communication and persua
sion research: A m eta-analysis of effect size. Journal o f the Academ y o f M ar
keting Science, 21 (2), 101-112.
Winkielman, P., Schwarz, N., Fazendeiro, T. 8t Reber, R. (2003). The hedonic mark
ing of processing fluency: Implications for evaluative judgment. In J. Musch ft
K.C. Klauer (eds.), The psychology o f evaluation: A ffective processes in cogni
tion and emotion (pp. 189-217). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Witte, K. (1998). Fear as motivator, fear as inhibitor: Using EPPM to explain fear
appeal successes and failures. In P.A. Anderson 8t L.K. Guerrero (eds.), The
handbook o f com m unication and emotion (pp. 423-450). New York: Academic
Press.
Witte, K. 8t Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for ef
fective public health campaigns. Health Education and Behavior, 2 7 (5), 591615.
Wood, W. (1982). Retrieval of attitude-relevant information from memoiy: Effects
on susceptibility to persuasion and on intrinsic motivation. Journal o f Person
ality and Social Psychology, 42 (5), 798-810.
Wood, W. 8t Kallgren, C.A. (1988). Communicator attributes and persuasion: Re
cipients access to attitude-relevant information in memoiy. Personality and
Social Psychology Bulletin, 14 (1), 172-182.
Wood, W., Kallgren, C.A. ft Preisler, R.M. (1985). Access to attitude-relevant infor
mation in memory as a determinant of persuasion: The role of message attri
butes. Journal o f Experim ental Social Psychology, 21 (1), 73-85.
Wood, W. ft Quinn, J.M. (2003). Forewarned and forearmed? Two meta-analytic
syntheses of forewarnings of influence appeals. Psychological Bulletin, 129
(1), 119-138.
248
Literatuur
Worth, L.T. 8t Mackie, D.M. (1987). Cognitive mediation of positive affect in per
suasion. Social Cognition, 5 (l), 76-94.
Wright, P. (1989). The need for theories of NOT reading: Some psychological as
pects of the human-computer interface. In B. Elsendoorn 8t H. Bouma (eds.),
Working models o f human perception (pp. 319-340). London: Academic Press.
Wyer, R.S., Jr. ft Albarracin, D. (2005). Belief formation, organization, and change:
Cognitive and motivational influences. In D. Albarracin, B.T. Johnson ft M.P.
Zanna (eds.), The handbook o f attitudes (pp. 273-322). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Yoo, B. ft Donthu, N. (2002). The effect of marketing education and individual cul
tural values on marketing ethics of students. Journal o f Marketing Education,
24 (2), 92-103.
Zajonc, R. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal o f Personality and
Social Psychology, 9 (2, Pt. 2), 1-27.
Zajonc, R. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. Am erican
Psychologist, 35, 151-175.
Zalk, F. van 8t Jansen, F. (2004). Ze zeggen nog je tegen me: Leeftijdsgebonden
voorkeur voor aanspreekvormen in een persuasieve webtekst. Tijdschrift voor
Zanna, M., Kiesler, C. ft Pilkonis, P. (1970). Positive and negative attitudinal affect
established by classical conditioning. Journal o f Personality and Social Psy
chology, 14 (4), 321-328.
Zhang, J. 8t Shavitt, S. (2003). Cultural values in advertisements to the Chinese
X-generation: Promoting modernity and individualism. Journal o f Advertising,
32 (1), 23-33.
Zillmann, D. (2006). Exemplification effects in the promotion of safety and health.
Journal o f Communication, 56 (si), S221-S237.
Zillmann, D. t Brosius, H. (2000). Exem plification in com m unication: The in flu
ence o f case reports on the perception o f issues. Mahwah, NJ: Erlbaum.
249
Register
aandacht 61,62-67,89,98-103
trekken 98-103
vasthouden 101-103
voor de boodschap 89
voor de tekst 61,67
aandachttrekkende functie 98
aandachttrekkers 99-101
aanpassingseffecten 209-211
aantrekkelijkheid 104, 108, 164-167,
174, 193
van de bron 69, 164, 167
aantrekkelijkheidsvuistregel 163-167
absoluut interessante aandachttrekkers
99-101
absoluut interessante onderwerpen 66
abstract taalgebruik 114-115
acceptatie van het standpunt 61,67, 122
acceptatiegebied 94-95, 97
acceptatieproces 67, 68, 71-73, 179
activatie van attitudes 75
activatie van de overtuiging 196-197
activatie van doelen 40
activeren van concepten 40
adaptatie 209
adjectieven 172-173
als cues 172-173
evaluatieve 173
informatieve 173
advertentie 13, 14, 30, 31, 62, 84-85,
98-99, 101, 191-193
attitude ten opzichte van 84-85
corporate image- 101
product- 30
waardering 84, 191-193
advertorial 16-17, 35
affectieve betekenis 53
affectieve reacties 52, 54
afleiding 77-78
afwegingsproces 38-39
algemene claim 141
alliteratie 184, 185, 191
analytisch denken 206-207,219
anekdotische evidentie 142, 144
anticlimaxvolgorde 151
argument 16, 24, 29, 61-62, 75, 76-77,
78, 80, 82, 83, 84, 89, 106, 111, 125,
126, 146-148, 151-154, 158-159,
206-207
afwegen 68, 70, 72-73, 75, 78, 82,
106, 111, 151, 159
* anticlimaxvolgorde 151
climaxvolgorde 151
deductief 206-207
illustratie als ~ 151-154
piramidevolgorde 151
- pro- 16, 121, 125, 146-148
relevant 123
- sterk 75, 76-77, 78, 80, 82, 104, 107,
125, 126, 158
- tegen- 16, 29, 117, 146-148
volgorde 151
voor- 16, 121, 125, 146-148
zwak 75, 76-77, 78, 80, 104, 107,
125, 126, 158-159
argumentatie 107, 111, 121-125, 127128, 136-142, 144-146
- analogie- 138-139, 140, 141, 142
autoriteits- 138, 146
op basis van generalisatie 140,141,
142
251
op basis van statistieken 139-142

op basis van vooren nadelen 122
op basis van voorbeelden 139-142
pragmatische 121-125, 137, 139
ter voorspelling 144-146
waarschijnlijkheids- 127-128, 146
wenselijkheids- 127-128
argumentatietheorie 123, 137, 138, 139,
140, 142, 146
argumentevaluatie 72, 83
argumentkwaliteit 70, 76, 78, 80, 121,
125-128, 158, 165, 169, 212
beoordelen 126
dimensies 125-128
assertiviteit 205
assimilatie-effect 97-98
attitude 13-14, 16, 22, 23, 37, 42, 43,
46, 47-57, 84-85, 90-93, 122-123,
217
activatie 75
correcte 67-68, 72, 75
definitie 13-14, 45
doel- 46
en gedrag 49, 55-57
en gevoel 49, 52-54
en overtuigingen 49-52
evaluatieve samenvatting 50, 51
expliciete 37, 47-49, 56-57
extreme 54
functies 46
fundamenten 49-57
gedrags- 46
impliciete 37, 47-49, 56-57
instrumentele functie 46
meetmethode 47-48
negatieve 53
positieve 14, 23, 46, 54
ten opzichte van de advertentie 8485
waarde-expressieve functie 46-47,
74
attitude certainty 72
attitudebenvloeding 18
252
attitudebepalende overtuigingen 123

attitudeobject 45, 50, 52, 53, 172
attitudeverandering 81-82, 122
attitudevorming 82, 123
audiovisuele communicatie 28-29
automatisch gedrag 37, 38-41, 57
automatismen 38
autoriteitsargumentatie 138, 146
base-mie-informatie 142-143
begrijpelijkheid 29, 115, 116, 193-194
begrijpelijkheid van de tekst 115
begrip van de argumenten 61, 67
behaviorisme 52
bekende bron 164-167
bekwaamheid 72, 73-74, 77, 78
beredeneerd gedrag 37, 41-45, 57
beschikbaarheid 158
betekeniscomponent 53
betrokkenheid 74-76
betrouwbaarheid van de bron 159, 160,
165
bevooroordeelde beoordeling 78-79
boodschap 23-24, 25, 28, 32, 172
kenmerken 23-24, 25, 28, 172
ontwerp 23
waardering 86, 89, 191-195
brief 31, 171-172, 214
brochure 13, 26-28, 31, 109, 127
bron 83, 85, 95, 146, 159, 160, 164-167,
212-213
aantrekkelijkheid 69, 164, 167
bekende 164-167
deskundigheid 83, 85, 146, 212-213
geloofwaardigheid 95, 159, 161
betrouwbaarheid 159, 160, 165
capaciteit (verhogen) 72,111-116
causale evidentie 144-145
centrale route 70-71, 83, 84, 109, 121,
159
cirkelredenering 73
climaxvolgorde 151
Register
cognitieve dissonantietheorie 55, 62-63

cognitieve energie 38
cognitieve reactie 54, 68, 70, 78, 79-80
cognitieve verwerking 54
coherente representatie 111-112
collectieve programmering 201
collectivisme 203, 204, 209, 210, 211,
213, 219
communicatie 13, 14, 16, 18-24, 2829, 32, 37, 57-58, 91, 121-125, 183,
215-217
audiovisuele 28-29
doelen 32
gedragsveranderende 21-23, 24, 5758
interne 30
marketing- 30
persuasieve 18, 37, 57, 91, 121-125,
149, 183, 217
politieke 30, 31
communicatiebeginsel 16
communicatiecampagne - zeven stap
pen 22
communicatieve intentie 180
concept 45
concreet taalgebruik 113,114-117
conditioneringsproces 52, 53,172
connotatie 48, 172-173
negatieve 48
positieve 48, 172-173
consensusvuistregel 69, 70, 157-158,
167-169, 213
consequentiebetrokkenheid 74, 75, 76,
79-80, 104, 105, 106, 158
contextvariabelen 218-220
contrasteffect 97-98
conversatie over reclame 195-197
corporate communications 30
corporate image-advertentie 101
correcte attitude 67-68, 72, 75
correctheid 50
cue 69, 70, 78, 83, 84, 172-174
heuristische 69, 70, 83
o als illustratie 173-174

perifere 69, 78, 82, 83, 172-174
adjectief als ~ 172-173
culturele waarden 201-205,208-211
cultuurdefmitie 201-202
cultuurdimensies 203, 205, 217, 219
cultuurverschillen 201-220
en cognitie 206-207
en communicatie-inhoud 211-214
en communicatiestijl 215-217
en overtuigingskracht 217-220
en tekstontwerp 207-217
danger control 132
deductieve argumenten 206-207

deprivatie 62-63
descriptieve overtuigingen 49
deskundige 161-162
deskundigheid van de bron 83, 85, 146,
212-213
deskundigheidsvuistregel 161
detectiegedrag 130
determinanten van gedrag 37-59, 89
direct aanspreken 103-104,108-109
direct mail 13, 15, 31, 100, 108
directe regulering 18-19, 20
directe variabelen 42, 46
dispositio 12
dissonantie 55
documenten 11-17, 24-27, 28-29, 31,
89, 103
gedragsturende 89
geschreven 28-29
gesproken 28-29
o informatieve 12-13, 15-17
instructieve 12-13
- kenmerken 12-13, 24, 25, 26, 27, 29,
103
ontwerpproces 25
op maat 11
zakelijke 11
soorten 31
typen 12
253
ontwerp 11-17
persuasieve 11-17, 30-31, 61-62, 67,
89, 113, 114, 121-123, 134, 168
doelattitude 46
doelgroep 20, 23
kosten 20
segmenteren 23
-structuur 20
doel-middelstructuur 104-106, 111
doelverzoek 149-150
door-in-the-face- strategie 149-150
Dual Coding Theory 115
duale procesmodellen 67-80, 81-86
bereik 81
kritiek 81-86
echte evidentie 144-145
eerlijkheid 16
effectgrootte 23-24
effectiviteit 12-13, 22
efficintie 16
egodefensieve functie 46
eigen verantwoordelijkheid 19
eigeneffectiviteit 37, 43, 44, 57, 90-93,
97
eigenschuldvuistregel 170-172, 213
Elaboration Likelihood Model (ELM)
67-68, 69, 78, 82, 84, 103, 109, 121,
157,
172
ellips 183, 196-197
elocutio 12
emerging individual interest 65
emoties opwekken 66, 113
empirisch onderzoek 26
ervaringsdeskundige 162
ervaringsverwerking 84
evaluatie 22, 23, 43, 51, 125
gedrags- 43
-onderzoek 22, 23
van gevolgen 51
-vragen 125
evaluatief oordeel 49
evaluatieve houding 45
254
evaluatieve samenvatting 50, 51

evidentie 142, 144-145, 211-212
anekdotische 142, 144
causale 144-145
echte 144-145
expert- 212
pseudo- 144-145
statistische 144-145, 212
excessieve regelmaat 185
exemplar 134-136, 142-143, 171
experintile verwerking 32, 62, 84-86
experimenteel onderzoek 23
expert 161-162
expertevidentie 212
expliciete attitude 37, 47-49, 56-57
explicietheid 215
exploratief gedrag 62-64
Extended Parallel Processing Model
(EPPM) 131-133
extreme attitude 54
fear appeal 131-134
fear control 132
femininiteit 203, 204, 214, 219
financile regulering 21
folder 31, 110
fondswervingsbrief 11, 14, 15, 31, 134135, 170-171
foot-in-the-door-strategie 149-150
forewarning of persuasive intent 15, 113
formatief onderzoek 22
framing-effect 128-130
fundamenten van attitude 49-57
gain-framed messages 129-130
gedrag 14, 19, 37, 38-45, 46, 49, 55-58,
70-71, 217
activeren 39
automatisch 37, 38-41, 57
beredeneerd 37, 41-45, 57-58
meetbaarheid 19
verklaren 41
voorspellen 37, 41, 46, 70-71
Register
gedragsattitude 46
gedragsbenvloeding 14, 18, 25, 93, 95
gedragsdeterminanten 37-59, 57, 89
gedragseffect 22
gedragsevaluatie 43
gedragsgevolgen 51, 122
gedragsintentie 45, 58
gedragsovertuiging 43
gedragsturende documenten 89
gedragsveranderende communicatie 24
gedragsverandering 18-24, 32, 57-58
gelegenheid 72, 73
geloofwaardige bron 95, 159, 161
geloofwaardigheid 95, 147-148, 160161
geloofwaardigheidsvuistregel 69, 157163
gemak 89
gendergelijkheid 205
gesproken documenten 28-29
gevoel 49, 52-54, 56, 62, 89
gevolgen van gedrag 51,122
gevolgenevaluatie 51
gewoontegedrag 58
gezondheidscommunicatie 23, 93, 129
gezondheidsvoorlichting 21-22, 30-31,
195
GLOBE-project 205
handelingsvrijheid 20, 37
handhavingslast 19-21
harmonie 202-203
hedonic contingency model 77
helden 202
helderheid 16
herhaling 185
herinneren 14, 41, 78
Heuristic-Systematic Model (HSM) 67-
68, 69, 70, 72, 78, 82, 85, 121, 157

heuristieken 69, 158
heuristische cue 69, 70, 83
heuristische verwerking 32, 62, 69, 7071, 157-158, 169, 213
hoge-contextcultuur 215-216
holistisch denken 206-207, 219
hoogbetrokken proefpersonen 80
humanitaire orintatie 205
hyperbool 184, 185, 187-188
ideomotor action 39
illustratie 32, 98-99, 101, 151-154, 173174
als argument 151 - 154
als cue 173-174
imago 15, 167, 209
impliciete attitude 37, 47-49, 56-57
Implicit Association Test (LAT) 48-49
impression-relevant involvement 74
indirecte variabelen 42, 44, 46
individualisme 203, 204, 209, 210, 211,
219
individuele interesse 65
indrukbetrokkenheid 74
infereren 55, 71-72, 126, 144, 181, 182
informatie 12, 14, 56, 61, 68, 69, 82,
206
afwegen 56, 82
ordenen 12
overdracht 14, 61
-verwerking 206
-verwerkingsparadigma 61, 68, 69
verwoorden 12
verzamelen en selecteren 12
informatieve documenten 12-13, 15-17
informatieve intentie 180
informationele motieven 106
inhoud 12-12, 32, 33
inhoud en vorm 179-183,185
instructieve documenten 12-13
instrueren 12
instrumentele functie 46
Integrative model of behavioral predic
tion 41-42, 43, 46, 50
intensiteit 52, 65
intentie 15, 42-43, 46, 90, 180
communicatieve 180
informatieve 180
255
tot benvloeding 15
intentieverandering 90
intentionaliteit 13
interesse 63-67
Interesse/Deprivatie-model (I/D-model)
62, 63
interne communicatie 30
inventio 12
ironie 183, 184
mere-exposure-tffect 52, 54
meta-analyse 16, 22, 27, 63, 75, 76,
96-97, 107, 130
metafoor 183, 185, 186, 191
milieuvoorlichting 30
minstemoeiteprincipe 71
MODE-model 57
motivatie 73-74, 89, 103-110, 113
en tekststructuur 104-106
verhogen 103-110
journalistieke nieuwswaarde 65
kanalen kiezen 23
kennisfunctie 46-47, 50
kortetermijngerichtheid 204
laagbetrokken proefpersonen 80
laboratoriumsetting 112
lage-contextcultuur 215-216
langetermijngerichtheid 204
least effort principle 71-72
length is strength 169
levendigheid 113-114
lezerseigenschappen 25
lezerskenmerken 12, 73-74, 80
liking 63-64
liking heuristic 163
loss-framed messages 129-130
machtsafstand 203, 204, 205, 212, 215,
219
magneetfunctie 98-99
maintained situational interest 65
man (m/v) in de straat 162-163
marketingcommunicatie 30
masculiniteit 203, 204, 213-214, 219
meer-argumenten vuistregel 169
meetbaarheid van gedrag 19
meetmethode van attitudes 47-48
mentaal model 145, 146
mental simulation 110
mentale processen 48, 61, 86
mentale toestand 13-14
256
naamwoordstijl 116
need fo r cognition 77, 114
negatieve attitude 53
negatieve betekeniscomponent 53
negatieve cognitieve reacties 68
negatieve publiciteit 15
niet-sturende voorlichting 16
nieuwe informatie 65, 66
nieuwsgierigheid 62-64
non-commitment-gebied 94-95, 97
normatieve overtuiging 44
onbevooroordeelde beoordeling 78-79
onbewuste activatie 41
onbewuste perceptie 41
one-sided message 147
onregelmatigheden 185
onwenselijke gevolgen benadrukken
131-134
onwenselijke gevolgen illustreren 134136
onzekerheidsvermijding 203, 205, 210,
212, 216-217, 218, 219
oogbewegingsregistratie 98
oordeelsvorming 41
oppervlakkige verwerking 73, 83
outcome-relevant involvement 74
overhaaste generalisatie 140
overheidsbrochure 126
overheidsvoorlichting 30, 92
overtuigen 11, 12, 13
definitie 13
Register
overtuigingen 49-52, 56, 122-123, 217

activatie 196-197
attitudebepalende 123
primaire 123-124
overtuigingskracht 24, 27, 28, 89, 141,
145,
146, 211, 217-220
overtuigingsproces 26, 32, 68, 74
paradox 185, 186-187
Pavlov-reactie 52
perceived response efficacy 132
perceived self-efficacy 132
perceived seventy 131, 132
perceived susceptibility 131, 132
perceived threat 131
perceptie 41, 43, 44, 97, 122, 171, 193,
219
perifere cue 69, 78, 82, 83, 172-174
perifere route 69, 70-71, 83, 84, 157,
158,
159, 174
persoonlijke betrokkenheid 95
persoonlijkheidskenmerk 44-45
persoonskenmerken 73
persuasieve communicatie 18, 37, 57,
91, 121-125, 149, 183, 217
persuasieve documenten 11-17, 30-31,
61-62, 67, 89, 113, 114, 121-123,
134, 168
definitie 14-15
piramidevolgorde 151
politieke communicatie 30, 31
positieve attitude 14, 23, 46, 54
positieve cognitieve reacties 68, 70, 80
positieve connotatie 172-173
positieve gevolgen 121, 129, 130
positieve intentie 42
pragmatische argumentatie 121-125,
137, 139
prestatieorintatie 205
pretesten 32
preventiegedrag 130
primacy-e ffect 149
primaire overtuigingen 123-124
priming 40
pro-argumenten 16, 121, 125, 146-148

probleembeschrijving 101-103
probleem-oplossingsstructuur 101-103,
104-106, 111
procescontrole 23
productadvertentie 30, 169, 211
propositionele representatie 180-181
pseudo-evidentie 144-145
rationeel afwegingsproces 47
rationele beslissingen 122
rationele beslissingstheorie 129
recency-effect 149
rechtvaardigheidsbeginsel 213
reclame als gespreksstof 195-197
regulering 18-19, 20
directe 18-19, 20
financile 21
sociale 18-19, 20
relevante argumenten 123
relevantie 16, 158
relevantietheorie 64-65, 181-182
retorica 11, 12
retorische figuren 179-197, 216
classificatie 179, 183-190
definitie 183-184
effecten 190-197
waardering voor de boodschap 191195
retorische vraag 106-108,185

rijm 183, 184, 185
rituelen 202
samenwerkingsbeginsel 16
schemas 184-190, 191
schema-effect 188-189
seductive details 100, 114
self-monitoring 45
self-perception- theorie 55
sex role inventory 219
significante effecten 23-24
situationele interesse 66
257
slagzin 183, 184, 185, 192-193

social judgm ent theory 94
sociale regulering 18-19, 20
socialebeoordelingstheorie 94, 95, 97
specifieke claim 141
stabiele lezerskenmerken 73-74
standaardisatie 209
standpunt 61, 93-98, 122, 127, 138-139,
146, 147, 151
aard en extremiteit 93-96
acceptatie 61, 67, 122
expliciet vermelden 96-98
impliciet vermelden 96-98
keuze 89-98
richting 95-96
volgorde 147, 151
wenselijkheids- 127, 138-139, 146
statistische evidentie 144-145, 212
statistische informatie 140-143, 145
stemming 76-77
stereotypen 40
stijl 12-13,32,33,113-114
structuur 12-13, 32, 33, 101-103
structuursignalen 111-113
sturende voorlichting 16
subliminaal aanbieden 40-41
sufficiency principle 72
symbolen 202
systematische verwerking 32, 62, 70-71,
109, 121, 169, 213
tegenargumenten 16, 29, 117, 146-148
tekstkenmerken 27, 82, 108
tekstontwerp 207-217
tekststructuur 104-106
theorie 22, 26
toegankelijkheid 158
toekomstgerichtheid 205
transformationele motieven 106
triggered situational interest 65
tropen 184-190, 191-192, 196-197, 215
two-sided message 147
typische consument 162-163
258
Unimodel 82-84
vaardigheden 38, 42, 44, 90, 93

valentie 52
value-relevant involvement 74
verbo-picturaal schema 189-190, 194
verbo-picturale paradox 194
verhaaltheorie 64
verwerkingscapaciteit 101, 113-114
verwerkingsproces 25, 61-62
verwerkingstempo 29
verwerpingsgebied 94-95, 97
verzoeken 149-150
visueel rijm 189
visuele metafoor 186-187,216
visuele retoriek 186-190,215
voldoendezekerheidsprincipe 72, 80
volgorde van standpunten 147,151
volgorde-effecten 148-151
voorargumenten 16, 121, 125, 146-148
voorkennis 65, 66, 68, 78-80, 112, 191192
voorlichting 13, 16, 18-21
voorlichtingsbrochure 12, 31, 111
vooronderzoek 123-124
vooroordelen 46, 48
voorspellen van gedrag 37, 41, 46, 7071
vorm en inhoud 179-183,185
vormgeving 32
vrijheid 13-14,20,37,202-203
vuistregels 62, 69, 70, 82, 85, 89, 157172, 213
aantrekkelijkheidsvuistregel 163-167
consensusvuistregel 69, 70, 157-158,
167-169, 213
deskundigheidsvuistregel 161
eigenschuldvuistregel 170-172, 213
geloofwaardigheidsvuistregel 69,
157-163
* meer-argumentenvuistregel 169
Register
waardeappels 208-211
waardebetrokkenheid 74, 75, 76
waardedimensies 217
waarde-expressieve functie 46-47, 74
waardehirarchie 203, 219
waarden 51, 75, 127, 201, 202, 208-211
waardering voor de advertentie 84,
191-193
waardering voor de boodschap 86, 89,
191-195
waargenomen norm 37, 43-44, 57, 9093
waarneming 39-40
waarschijnlijkheid van gevolgen 126,
129,
139-146, 153, 211
waarschijnlijkheidsargumentatie 127128, 146
wanting 63-64
wantrouwen 16, 143, 160
wenselijkheid van gevolgen 128-139,
152-153, 211
wenselijkheidsargumentatie 127-128
wenselijkheidsclaims 136-139
wenselijkheidsstandpunt 127, 138-139,
146
weten regelgeving 18, 21
woordspeling 185, 192
zakelijke documenten 11
zekerheid 50
zelfperceptie 55
zelfreferentiestrategie 109-110
zorgvuldige afweging 56, 68, 70, 72, 82
zorgzaamheidsbeginsel 214
259
Over de auteurs
Hans Hoeken (1965) studeerde Nederlandse en Taal- en Letterkunde aan

Radboud Universiteit Nijmegen. Na zijn afstuderen in 1989 werkte hij
als docent bij de afdeling Tekstwetenschap aan de Universiteit van Til
burg. In 1995 promoveerde hij op een proefschrift over de invloed van
inhoud, structuur en stijl van teksten op de vorming van attitudes. In
1998 keerde hij terug aan de Radboud Universiteit Nijmegen waar hij in
2004 werd benoemd tot hoogleraar Persuasieve communicatie bij de af
deling Bedrijfscommunicatie van de Faculteit der Letteren. Zijn onderzoeksinteresses richten zich op de rol van argumentkwaliteit, verbale en
visuele stijlfiguren en verhalen in het overtuigingsproces.
Jos Hornikx (1979) rondde in 2001 zijn studie Bedrijfscommunicatie aan
de Radboud Universiteit Nijmegen af en verdedigde in 2006 bij dezelfde
instelling zijn proefschrift over een cultuurvergelijkend onderzoek naar
de overtuigingskracht van evidentietypen in Nederland en Frankrijk.
Na zijn promotie werkte hij als postdoc aan de Northwestern University
(USA) en als docent aan de Universiteit Utrecht. Sinds 2007 is hij als
universitair docent werkzaam bij de afdeling Bedrijfscommunicatie aan
de Radboud Universiteit Nijmegen. Zijn onderzoek ligt op het terrein
van argumentkwaliteit, de invloed van cultuur op het overtuigingspro
ces en de effectiviteit van vreemde talen in reclame.
Lettica Hustinx (1958) heeft aan de Radboud Universiteit Nijmegen Neder
landse Taal- en Letterkunde gestudeerd. In 1996 promoveerde zij op een
proefschrift over psycholingustisch onderzoek naar de wijze waarop
talige markeerders de verwerking en opslag van de thematische struc
tuur van een tekst benvloeden. Na enkele onderzoeksprojecten werd ze
aangesteld als universitair docent bij de afdeling Nederlandse Taal en
Cultuur en de afdeling Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Univer
siteit Nijmegen. Haar onderzoek richt zich met name op de invloed van
stilistische middelen zoals levendigheid, taalintensiteit en het gebruik
van exemplars op de overtuigingskracht van teksten.
261
O V ER T U IG E N D E
TEKSTEN
O N D E R Z O E K EN O N T W E R P
Mensen overhalen iets te doen: gezonder eten, een gebleekte spijker

broek kopen, tien euro overm aken v o o r een goed doel. En niet door
te dreigen met een honkbalknuppel, maar d oor w at je te zeggen hebt.
H oe komt het dat w o ord en gedrag kunnen benvloeden? M aar ook:
waarom mislukt dat vaak?
Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp gaat o ver het ontw erpen

van documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen. Het boek
biedt een overzicht van theorien en empirisch onderzoek naar de
invloed van taal, tekst en beeld op het overtuigingsproces. D e auteurs
koppelen het onderzoek naar de invloed van deze boodschapkenmerken
aan verschillende verw erkingsprocessen. O o k besteden zij aandacht
aan automatisch gedrag en de rol van cultuurverschillen in het o vertu i
gingsproces. Elk hoofdstuk sluit af met praktische opgaven die gericht
zijn .op het ontw erpen van overtuigende teksten.
Overtuigende teksten is geschreven v o o r studenten communicatie- en

inform atiewetenschappen en opleidingen Nederlands. Daarnaast biedt
het boek professionals als tekstschrijvers of mensen die werkzaam zijn
in de reclam ew ereld, tal van praktische inzichten.
D e auteurs van dit boek zijn verbonden aan de Radboud U niversiteit
Nijmegen. Hans Hoeken prom oveerde op een proefschrift over inhoud,
structuur en stijl van teksten op de vorming van attitudes. Hij is hoog
leraar Persuasieve com m unicatie, los Hornikx is universitair docent.
Hij is gepromoveerd op een cultuurvergelijkend onderzoek naar de o ver
tuigingskracht van evidentietypen en doet nu onderzoek naar argum entkw aliteit en de invloed van cultuur op het overtuigingsproces.
Lettica Hustinx, geprom oveerd op psycholingustisch onderzoek naar
talige structuurm arkeerders, is universitair docent en onderzoekt de
invloed van stilistische middelen, zoals levendigheid, op de o vertu i
gingskracht van tekst.
w w w .coutinho.nl
isbn
N UR
978 90 469 0169 4

840
7S

Overtuigende Teksten. Onderzoek en Ontwerp

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Overtuigende Teksten. Onderzoek en Ontwerp

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University

The following full text is a publisher's version.

For additional information about this publication click this link.

230000 1475 7168

2009 Uitgeverij Coutinho b.v.

Alle rechten voorbehouden.

Zetwerk: Studio Pietje Precies | bno, Hilversum

Op 21 m aart 2008 schreef Paul Onkenhout in zijn Volkskrantenlum n De

Determinanten van gedrag

2.1 Autom atisch gedrag en zijn determ inanten

Mentale processen en overtuiging

Zonder aandacht geen verwerking van teksten

Documentontwerp: preliminaire keuzes

De keuze v an het standpunt

5 Documentontwerp en systematische verwerking:

5.1 Pragm atische argum entatie in persuasieve com m unicatie

6 Documentontwerp en heuristische verwerking:

7 Documentontwerp en experintile verwerking:

De relatie tussen inhoud en vorm

8 Cultuurverschillen en het overtuigingsproces

Cultuurverschillen en culturele w aarden

Mensen overhalen iets te doen: gezonder eten, een gebleekte spijkerbroek

Documentontwerp en persuasieve documenten

Zakelijke docum enten worden geschreven om doelen te bereiken. Ze w or

te instrueren hoe ze die m oeten aansluiten en hoe ze de bijbehorende soft

Documentontwerp en persuasieve documenten

Persuasieve docum enten zijn alom tegenw oordig in de m aatschappij. Ad

Er is volgens 0 Keefe alleen sprake van overtuigen als de m entale toestand

'(...) a psychological tendency that is expresscci by evaluating a particular en-

tity with some dcgree o f favor or disfavor.'

Een attitude is in de ogen van Eagly en Chaiken dus een psychologische

In vergelijking m et de definitie van overtuigen is n term kom en te ver

Documentontwerp en persuasieve documenten

vol. Het gros v an de advertenties w ordt niet gelezen, fondswervingbrieven

ven is om hen te inform eren en de andere helft dat hij is geschreven om

Documentontwerp en persuasieve documenten

A ccoun tantskan toor van Am erongen o pen t n ie u w p a n d n A lm ere

veitelt Van A m erongen jr. Daarnaast ben ik zelf pas afgestudeerd

contact m et onze klanten hoog in het vaandel staat. De vestiging

red en en dat A ccountantskantoor van Anierongen hoofdsponsor

ken, meewerken en bijsturen totdat alles in de puntjes geregeld

Hno/dkantonr Acrmintanlskantonr van Amrrrmgen

Tel: (035) 624 33 46

Lang niet alle accountants zijn even dol op startende o n d ern e

Figuur 1.1 De advertorial: een advertentie vermomd als krantenbericht.

Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en

In 1992 publiceerde de W etenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid

Bij de vergelijking van de instrum enten hanteert de WRR (1992) twee di

2 De structuur van de doelgroep

Het fileprobleem is een van de grote problemen waarvoor de Nederlandse overheid

Com municatie w ordt in verschillende contexten ingezet om het gedrag

Gezondheidsvoorlichting is vaak gericht op gedrag o f gedragsverandering.

3 De doelgroep segm enteren

Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek

Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek

1.3.1 Het doel en de doelgroepen

De huidige professionals: ontwerpers van com m unicatiecam pagnes en

Veel onderzoek op het terrein van docum entkenm erken en overtuigings

Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek

weten o f dit effect optreedt om dat kleurenfotos altijd positievere reacties

Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek

belangrijke punten van die v an geschreven tekst (bijvoorbeeld Carroll t

Geen aandacht voor specifieke werkvelden