Tehnologija i konkurentske prednosti - Nastavak

MbaTrend.com   
14.02.2010.
Tehnologija utiče na konkurentske prednosti ako ima značajni uticaj na ulogu u
determinisanju relativne troškovne pozicije firme ili diferencijacije.

Tehnologija će da utiče na troškove ili diferencijaciju, ako utiče na pokretače troškova

ili pokretače jedinstvenosti vrednosnih aktivnosti. Tehnologije koje se koriste u svakoj
vrednosnoj aktivnosti i koje su uključene u osvarivanju veza između njih, mogu da
imaju značajan uticaj i na troškove i na diferencijaciju.

Tehnologija koja može da se koristi u određenoj aktivnosti je rezultat drugih pokretača

kao što su obim, tajming ili međuzavisnosti. Na primer, obim dozvoljava da se koristi
automatizovana oprema za proizvodnju visoke brzine. U ovom kontekstu tehnologija
nije izvor konkurentske prednosti, pre je ishod drugih prednosti. Bilo kako bilo,
tehnologija koja se koristi u određenim aktivnostima je pokretač, ako ona reflektuje
manje zavisnosti pri donošenju odluka (politika) od drugih pokretača. Firma koja
može da otkrije bolje tehnologije za obavljanje aktivnosti nego njeni konkurenti
ostvaruje konkurentske prednosti.

Kao dodatak uticaju na troškove i diferencijaciju, tehnologija utiče na konkurentske

prednosti kroz menjanje ili uticaj na druge pokretače troškova ili jedinstvenosti.
Tehnološki razvoj može da poveća ili smanji ekonomije obima, da učini veze
mogućim tamo gde nisu pre postojale, da kreiera mogućnost za prednosti u tajmingu,
ili da utiče na bilo koji pokretač troškova ili jedinstvenosti. Tako firma može da koristi
tehnološki razvoj da promeni (da menja) pokretače na način koji to favorizuje, ili da
bude prva i možda jedina firma koja eksploatiše osobiti pokretač.

Promene u tehnologiji mogu da budu podstaknute i od faktora koji dolaze van

industrijske strukture, odnono šireg okruženja firme, zakonskim propisima, na primer.
Takođe, uslovljavanje načina pakovanja ili materijala koji će se koristiti za pakovanje
proizvoda uticaće odluke o tehnologiji pakovanja, i sl.

Isto tako, krize i vanredni događaji mogu firme čiji su poslovi i tehnologije zavisne od
određenih resursa učiniti veoma ranjivim – ali tehnolokim promenama i inovacijama
se i tada može odgovoriti, odnosno nova tehnologija može postati pokretač nekog
faktora jedinstvenosti ili niskih troškova (tako su radili japanci usled naftnih kriza,
pronašli su način za redukovanje potrošnje energenata).

Udaljenost od potrošača, transposrtni troškovi i sl., mogu biti zavisni od, na primer,
sirovina koje se koriste u određenoj proizvodnji, što uslovljava lokaciju fabrike – ako
to nije slučaj i ako se fleksibilnom proizvodnjom može delovati i proizvoditi po niskim
troškovima onda fabrike mogu biti locirane bliže potrošačima (ako su i drugi faktorski
uslovi ne promenjeni), što se odražava na tehnologiju prethodnih aktivnosti.

Uloga tehnologije u diferencijaciji se može sagledati preko primera Federal Expressa

koji je rekonfigurisao lanac vrednosti za isporuku malih paketa i ostvario bržu i
pouzdaniju isporuku. Nove tehnologije koje je on izabrao su bile politički izbori, ali
su, takođe, imale efekte na povećanje ekonomija obima i kreirale prednosti pionira
(first mover). Tako je on ostvario veliko tržišno učešće, a troškovi da se ostvari takav
vid diferencijacije su postali visoki za konkurenciju. Ovaj primer, takođe, pokazuje da
glavni tehnološki razvoj ne mora da uključuje naučne prodore ili čak tehnologije koje
nisu bile ranije široko dostupne. Manje promene u načinu na koji firma obavlja svoje
aktivnosti ili kombinuje dostupne tehnologije često leži u osnovi konkurentskih
prednosti.

Reference:

Porter, M. E. (1985) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior

Performance, The Free Press, New York