VERSLO STRATEGIJA

S189B014 / 2008-2009 m. rudens semestras,

Verslo administravimo programos išlyginamosios studijos, Tauragė

2.
Strategijos samprata

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 1

Jeigu kalbate / galvojate apie strategiją:

• Jūs turite žinoti kur dabar esate!

• Jūs turite žinoti kur jūs norite patekti ateityje!
• Jūs turite žinoti alternatyvius kelius kaip patekti į
tikslą (ir kiekvieno iš šių kelių ypatumus)!
• Jūs turite gerai žinoti aplinką, kurioje turėsite veikti!
• Jūs turite žinoti savo stipriąsias ir silpnąsias
savybes!

Kaip ir iš kur visa tai sužinoti ???

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 2

 Strateginės prielaidos

Noriu
padaryti Tai ir darykite!
Ko trūksta?

Reikia Galiu
padaryti padaryti

Keisti požiūrį!

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 3

• Asociacijos:
– Pergalė (kaip laimėti),
– Iššūkis (kaip įveikti),
– Sėkmė (kaip pasiekti).
• Strategijoje atskleidžiama (Grant, 1998):
– Objektyvus išteklių įvertinimas;
– Konkurencinės aplinkos supratimas,
– Ilgalaikiai tikslai,
– Efektyvus įgyvendinimas.
• Strategijoje turi būti išskiriami (parodomi) svar-
biausi ir lemtingi veiklos dabar ir ateityje aspektai.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 4

 STRATEGIJOS samprata

• Strategijoje apibrėžiama:
- KĄ daryti;
- KADA tai reikia daryti;
- KAIP daryti (kokiais ištekliais);
- KAS tai darys.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 5

 5-P strategijos modelis
PLANAS Sąmoningai ir tikslingai numatomas
(anlg.: plan) veiksmų kursas.

GUDRYBĖ Manevravimas, siekiant pergudrauti

(anlg.: ploy) oponentus (t.y. konkurentus).

ŠABLONAS Pastovus elgsenos modelis, kuris ne

(anlg.: pattern) visada yra sąmoningas ir tikslingas.

POZICIJA Organizacijos padėtis jos aplinkoje

(anlg.: position) (pozicija konkurentų atžvilgiu).

PERSPEKTYVA Situacijos ateityje įsivaizdavimas,

(anlg.: perspective) siekiamų tikslų numatymas.

(Mintzberg ir kt., 1998)

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 6

 Strategija tai [1]:
• Pasirinktas (nustatytas) būdas organizacijos
ilgalaikiams tikslams pasiekti.
• Sprendimai ir veiksmai, kuriais prisidedama prie
verslo sėkmės.
• Varžymosi konkurencinėje kovoje dėl vartotojų,
darbuotojų, pajamų ir pelno planas, plano rengi-
mas, koregavimas ir įgyvendinimas.
• Esamosios situacijos žinojimas, norimos pasiekti
padėties suvokimas, geriausio būdo norimai situa-
cijai pasiekti pasirinkimas.
• Verslo idėjos ir geriausio būdo jai realizuoti
pasirinkimas.
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 7
 Strategija tai [2]:
• Veiklos sistema, integruojanti svarbius tikslus,
politikas ir nuoseklius veiksmus į suderintą visumą.
• Atsakymas, kaip būti tinkamoje vietoje, tinkamu
laiku, su tinkamais ištekliais ir tinkamai pasinaudoti
situacijomis.
• Atsakymas, kaip ir kokius išteklius panaudoti, norint
pasinaudoti galimybėmis ir sumažinti iki minimumo
grėsmes, kad gauti norimą rezultatą
• Strategija turi atsakyti:
– 1.Kaip atsakyti į išorės sąlygas? 2.Kaip konkuruoti ir kokį
konkurencinį pranašumą išlaikyti? 3.Kaip veikti atski-
ruose verslo vienetuose ir funkcijose?

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 8

 Apibrėžimas [1]
• Strategija yra:
– organizacijos ilgalaikės veiklos kryptis ir ribos,
suteikiančios organizacijai pranašumą, per
– Išteklių konfigūravimą konkurencinėje aplinkoje,
– siekiant rinkos poreikių patenkinimo ir suinteresuotų
veikėjų lūkesčių išpildymo.
• Ilgalaikė veikla, paprasti, neprieštaringi ilgalikiai
tikslai. Gilus konkurencinės aplinkos supratimas.
• Veiklos kryptis ir ribos,
• Ištekliai, jų konfigūravimas ir išteklių teikiamas
pranašumas, objektyvus išteklių įvertinimas.
• Konkurencinė aplinka, veikimas joje,
• Rinkos poreikių (ir suinteresuotų šalių lūkesčių)
patenkinimas. (Johnson, Scholes, 1997)

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 9

 Apibrėžimas [2]
• Kryptis – kuo siekiama tapti, kur įsitvirtinti
ilgalaikėje strateginėje perspektyvoje.
• Ribos – kokioje veiklos srityje (ar srityse), kokiose
rinkose ir kokio pobūdžio veikla užsiimant siekiama
konkuruoti. Veiklos ribos gali būti apibrėžtos
pasirinktais veiklos metodais, produkcija, ar kita
terminologija.
• Konkurencingumo pagrindas – kaip tikimasi už-
sitikrinti sėkmę, konkuruojant pasirinktose rinkose.
• Strategija yra išreiškiama apibūdinimais, kurie ats-
pindi organizacijos veiklos mastą, paskirtį, siekius.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 10

 Apibrėžimas [3]
• Verslo strategija yra apie sėkmės siekimą konku-
rencijoje. Joje turi būti apibrėžiama (atsakoma):
– Į kokius veiksnius (išorinius ir vidinius) turi būti sutelktas
dėmesys;
– Kokius išteklius (fizinius, finansinius, žmonių, kompe-
tencijos ir kt.) reikia turėti.
– Į kokius interesų grupių reikalavimu ar lūkesčius reikia
atsižvelgti realizuojant veiklą.
– Kokių žaidimo taisyklių reikia laikytis.
– Kokiomis vertybinėmis nuostatomis bus vadovaujamasi.
• Žinant pagrįstus ir argumentuotus atsakymus į
šiuos klausimus gali būti padarytas teisingas
strateginis pasirinkimas.
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 11
 Strategijos paskirtis [1]
• Strategija yra organizacijos vadovybės veikimo
planas, kuris skirtas:
– Pozicijos rinkoje stebėjimui ir jos priežiūrai;
– Klientų (vartotojų) pritraukimui ir jų poreikių tenkinimui;
– Konkurencingumo užtikrinimui;
– Tinkamam verslo procesų vykdymui;
– Užsibrėžtų tikslų pasiekimui.
• Aiški strategija padeda stiprinti:
– Ilgalaikį organizacijos konkurencingumą;
– Jos finansinę padėtį.
• Strategijoje numatomi aktyvūs (“atakos”) ir
apsauginiai (“gynybiniai”) veiksmai rinkoje.
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 12
 Strategijos paskirtis [2]
• Strategijos pagalba parodoma:
– Kokiais būdais yra siekiama sėkmės konkurencinėje
kovoje, konkuruojant pasirinktoje veiklos srityje;
– Į kokius vidinius ir išorinius veiksnius yra sutelkiamas
dėmesys (kas akcentuojama versle ar kitoje veikloje);
– Kokius išteklius siekiama stiprinti ar įsigyti;
– Į kokius suinteresuotųjų lūkesčius ir reikalavimas yra
atsižvelgiama;
– Kokių žaidimo taisyklių laikomasi versle;
– Kokiomis vertybėmis, nuostatomis, požiūriais
vadovaujamasi vykdant pasirinktą veiklą;
– Kaip veikla yra organizuojama ir valdoma.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 13

 Strateginis valdymas [1]
• Strateginis valdymas – tai strateginių sprendimų
priėmimas ir įgyvendinimas, siekiant veiksmingai
realizuoti strategiją.
• Strateginio valdymo ciklas:
– Strateginė analizė – išorinių ir vidinių verslo sąlygų ir jį
įtakojančių veiksnių auditas. Strateginė analizė turi
apimti visą organizacijos veiklos kontekstą.
– Strategijos parengimas – iš keleto alternatyvių strategi-
jos variantų stengiamasi pasirinkti optimaliausią.
– Strategijos įgyvendinimas – kuris retai kada realizuoja-
mas atsietai nuo strateginės analizės ir pasirinkimo, tai
kelia didžiausią iššūkį, siekiant sėkmingo parengtos
strategijos įgyvendinimo. Analizė, pasirinkimas ir įgyven-
dinimas dažnai vyksta lygiagrečiai.
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 14
 Strateginis valdymas [2]
• Kitaip išsireiškiant galima sakyti, kad strateginio
valdymo ciklas apima:
– Strateginį veiklos konteksto įvertinimą (analizės
rezultatas);
– Strateginio ketinimo išreiškimą (strategijos parengimo /
suformavimo rezultatas);
– Strateginio apisprendimo realizavimą (strategijos
įgyvendinimo rezultatas).
• Strateginio valdymo rezultatas: realizuota /
realizuojama veiksminga strategija.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 15

 Strateginis valdymas [2]
• Strateginio valdymo ciklas apima:

– Strateginį veiklos Analizės rezultatas

konteksto įvertinimą

– Strateginio ketinimo Strategijos parengimo

išreiškimą (suformavimo) rezultatas

– Strateginio apisprendimo Strategijos įgyvendinimo

realizavimą rezultatas

Strateginio valdymo rezultatas: realizuota / realizuojama

veiksminga strategija.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 16

 Strateginis valdymas [3]
Realizuojama strategija tuo pačiu metu yra “dalinai” ir
suplanuoti veiksmai, “dalinai” ir spontaniškas
reagavimas.
t r a t eginės
au d otos s ės
Nepan cijos savyb
Organizacijos strateginė situacija –S
u situa
nustatoma strateginės analizės a plan
nks uot
pagalba: tes a s
nės trat
1. Išoriniai veiksniai: veiklos srities ir Ir n egija
auj
konkurencinės sąlygos, pirkėjų os – tęs
inic iam
preferencijos, socialiniai, ekonominiai, iaty os
vos
politinio reguliavimo, kultūriniai ir kt...
Realizuojama
2. Vidiniai veiksniai: ištekliai, jų stiprio- organizacijos
sios ir silpnosios pusės, konkurencinis jama strategija
uo
pranašumas, jo šaltiniai...
a – reag sąlygų
t rat egij eitusių
a k t yvi s rie pasik
Re k ant p (Thompson, Gamble, Strickland, 2004)
is ita i
pr
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 17
 Strategijų įvairovė
Suplanuota
Antrepreneriška
Ideologinė i
Strateginių ribų (“skėtis”)
Procesinė
Slapta
Konsensuso
Primesta
Staiga atsirandanti
nerealizuota
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 18
 Strateginio valdymo mokyklos
• Nurodančios (angl.: prescriptive):
– Dizaino (design);
– Planavimo (planning);
– Pozicionavimo (positioning).
• Aprašančios (angl.: descriptive):
– Antreprenerinė (entrepreneurial);
– Pažinimo (cognitive);
– Mokymosi (learning);
– Galios (power);
– Kultūrinė (cultural);
– Aplinkos (environmental).
• Konfigūracijos mokykla,apjungianti kitose
mokyklose deklaruojamus požiūrius.
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 19
 Dizaino mokykla
• Nuostatos ir prielaidos:
– strategijos formavimas – apgalvotas mąstymo procesas;
– už proceso kontrolę atsakingas organizacijos vadovas;
– rezultato siekiama individualios kūrybos procese;
– procesas baigiamas strategijos suformavimu;
eforma-
– strategija aiškiai apibrėžta ir paprasta. N
umas, p
a-
l
s
pratuma
• Dizaino mokyklos modelis:
– įvertinama situacija išorėje ir viduje (SWOT);
– atsižvelgiama į vadybos vertybes ir vadovų požiūrius;
– neformalus kūrybinis procesas;
– kuriama viena koncepcija.
• Autoriai: Selznick, (1957). Leadership and admini-
stration; Chandler, (1962). Strategy and structure
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 20
 Planavimo mokykla
• Planavimo mokyklos modelis:
– tikslų nustatymas,
s
– išorės auditas, Formalu
as,
planavim
– vidaus auditas, Tikslai,
grafikai,
– strategijos įvertinimas ir įvedimas, SWOT

– viso proceso grafikų sudarymas.

• Koncentruojamasi į:
– kontroliuojamą ir sąmoningą formalaus planavimo
procesą.
• Autoriai:
– Ansof, (1965). Corporate Strategy;
– Shendel ir Hofer, (1979). Strategic management.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 21

 Pozicionavimo mokykla
• Esminis akcentas:
– bet kurioje pramonės šakoje yra patrauklios tik kelios pa-
grindinės strategijos – kaip specifinės pozicijos ekonomi-
nėje rinkoje (ieškoma palankios pozicijos verslo šakoje ir
veiksmingos strategijos tai pozicijai išsikovoti).
• Pozicionavimo mokyklos raidos etapai:
– Ankstyvoji militaristinė banga.
– “Konsultantų paliepimai” (1970-tieji).
– Rekomendacijos organizacijoms parengtos empirinių
stebėjimų pagrindu (1980-tieji). i įrankia
i,
ia
Analitin
• Autoriai: analizė,
tegija
pati stra
– Porter, M. (1980). Competitive Strategy. siaura
k a ič i av imai,
S
žinimas
o ne pa
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 22
 Antreprenerinė mokykla
• Pagrindinė koncepcija:
– vizija – lyderio sukurta vedančioji idėja.
• Antreprenerinės mokyklos daromos prielaidos:
– strategija formuojama remiantis antreprenerio vizija;
– strategijos formavimo procesas intuityvus;
– pagrindinis veikėjas – lyderis, antrepreneris;
– Pokyčiai oportunistiniai, revoliucinio pobūdžio.
• Akcentuojamas strategijos formavimo proceso
supratimas.
esas.
Ne proc
ir and a vizija,
At s as
lankstum
a
iniciatyv

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 23

 Pažinimo mokykla [1]
• Išsiskiria dvi pažinimo strategijos mokyklos kryptys:
– Pažinimas traktuojamas kaip bandymas pateikti tam tikrą
objektyvų pasaulio (aplinkos) paveikslą.
– Pažinimas matomas kaip subjektyvus – strategija grin-
džiama tam tikra pasaulio (aplinkos) interpretacija.
• Strategija formuojama pažinimo procese:
– informacijos apdorojimas;
d r av im as,
Be n
– sąvokų žemėlapių sudarinėjimas; mąstym
as,
ai,
Įsitikinim
– sąvokų konceptualizavimas; Skirting
as

– strategijos konstravimas. realybės

as
pažinim

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 24

 Pažinimo mokykla [2]
• Strategijos pagrindas:
– Žemėlapis, šablonas, konceptas, schema, supratimas,
interpretavimas, pažinimas -> strategija.
• Tyrimų kryptys:
– Informacijos naudojimas sprendimams priimti
(individualiame lygmenyje);
– Tendencingumo (išankstinio “nusistatymo”) įtaka priimant
sprendimus;

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 25

 Staiga
Mokymosi mokykla A t s ir a nd ančios
os,
Strategij os,
ojam
• Pagrindinė idėja: N e p l an u
dos
ne vieno
– strategijos nėra formuojamos, jos formuojasi.
• Todėl šios mokyklos pasekėjai aiškina ne kaip stra-
tegijos yra ar turėtų būti formuojamos, bet kaip jos
formuojasi.
• Strategija gali būti apgalvota (angl.: deliberate) ir
staiga atsirandanti (angl.: emergent). Atsirandan-
čių strategijų formavimąsi akcentuoja mokymosi
mokykla.
• Atsirandančios strategijos reikalauja mokymosi,
padedančio suprasti veiksmų prasmę.
• Autoriai: Quinn, (1980). Strategies for change:
logical incrementalizm.
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 26
 Galios / politinė mokykla
• Strategijos formavimas versle traktuojamas kaip
politinis procesas (panašus į politinę veiklą valdžios
institucijose).
• Būdingos derybos, konfliktai, koalicijų sudarymas
(tiek organizacijos viduje, tiek ir tarp organizacijų),
politiniai žaidimai, kolektyvinės strategijos, tinklai,
aljansai, kooperacijos...
• Koncepcijos: Mikro ir
makro
Politika
– Suinteresuotųjų (stakeholders) interesų analizė.ooperacinės
K
jos
– Strateginis manevravimas. strategi

– Kolektyvinis (kooperuotas) strategijos kūrimas.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 27

 Kultūrinė mokykla
• Strategijai pasirinkti svarbios vertybės, tikėjimai,
mitai, kultūra, ideologija, simbolizmas.
• Strategijos formavimas, kaip kolektyvinis procesas.
• Moksliniuose darbuose akcentuojama kolektyvinės
socialinės sistemos svarba reikšmingiems Kolektyvinis
sprendimas,
pokyčiams pasiekti. Neapibrėž-
tumas
• Ištakos:
– 1980-tieji – Japonijos korporacijų sėkmės pavyzdžiai
privertė susidomėti ir strategijų formavime įvertinti orga-
nizacinės kultūros įtaką ir reikšmę.
• Centinė figūra strategijoje – organizacija, jos
kolektyvas, organizacijos bendruomenė.
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 28
 Aplinkos mokykla
• Strateginiai sprendimai turi būti apsvarstomi
išorinių veiksnių aspektu.
• Aplinkos kompleksiškumas, atsitiktinumai aplinko-
je, prisitaikymas, pasirinkimas, niša...
• Organizacijos išorinė aplinka pozicionuojama kaip
viena iš trijų svarbiausių centrinių jėgų šalia
lyderystės ir organizacijos.
• Ištakos: izacija
Organ
– Atsitiktinumų (angl.: contingency) teorija. pasyvi,
svarbiau
• Centrinė figūra strategijoje – aplinka. aplinka

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 29

 Konfigūracinė mokykla
• Aplinkos ir vidaus veiksnių konfigūracija, vystymosi
periodai, stadijos, gyvavimo ciklas, transformacija,
revoliucija, apsisukimas, revitalizacija......
• Išsiskiria dvi konfigūracinės mokyklos kryptys:
– Organizacijos būsena ir organizaciją supantis strategijos
kontekstas apibūdinamas kaip tam tikra statinė
konfigūracija, kurios sąlygomis turi būti veikiama.
– Strategijos formavimo procesas kaip transformacija, esa-
mosios konfigūracijos keitimas, naujos konfigūracijos
(tiek vidinėse, tiek ir išorinėse sąlygose ir veiksniuose)
ieškojimas.
f ig ū r ac ijos ir
Kon acijos
n s fo r m
tra i,
Pokyčia
arkos
Įneša tv
2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 30
 Į strategiją, kaip į rezultatą, gali būti žvelgiama:

• Sudėtingumo požiūriu, kuomet strategijos skalė yra

pakankamai skirtinga (pvz, dizaino mokykla – strategija turi
būti paprasta, nesudėtinga). Iš kitos pusės, kai aplinka yra
sudėtinga, paprastumas gali būti pernelyg neveiksmingas,
nes realybė bus per daug sudėtinga;
• Vientisumo požiūriu – kultūrinė mokykla žiūri į ją kaip į
vienalytį dalyką;
• Strategijos tipiškumo požiūriu. Ar strategijos unikalios, ar jos
tipiškos? Atsakymas – dviejų vienodų strategijų nebūna
(konfigūracijos mokykla). Visgi planavimo mokykla iškelia
tipines strategijas. Jos yra paprastesnės, mažiau
integruotos ir lankstesnės.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 31

 Į strategiją, kaip į procesą, gali būti žvelgiama:

• Planavimo, dizaino, pozicionavimo mokyklos į

procesą žiūri kaip iš anksto paruoštą planą, o
mokymosi ir pažinimo mokyklos atvirkščiai -
akcentuoja, kad iš anksto viską suplanuoti
neįmanoma;
• Stratego suvokimas. Politinė bei mokymosi mokyk-
los traktuoja, kad organizacijos yra nuolat kintan-
čios, ką aplinkos ir kultūrinė mokyklos neigia;
• Kraštutinumai. Aplinkos mokykla traktuoja, kad
aplinkybės yra aukščiau nei strategijos. O tuo tarpu
antreprenerinė mokykla teigia, kad įžvalgus
vadovas gali pakeisti savo aplinkos veiksnius.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 32

Mokyklų požiūris į strategijos formavimo procesą

Dizaino Koncepcijos kūrimo procesas

Planavimo Formalaus planavimo procesas
Pozicionavimo Analitinis, analizės procesas
Antreprenerinė Vizijos paskleidimo procesas
Pažinimo Mąstymo procesas
Mokymosi Atsiradimo, iškilimo procesas
Galios (politinė) Derybų procesas
Kultūros Bendro veikimo procesas
Aplinkos Reagavimo į poveikius procesas
Konfigūracijos Persitvarkymo procesas

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 33

10 svarbiausių strateginio valdymo mokyklų [1]
Dizaino Prisitaikymas, strategija kuriama remiantis
analize. Siekiama atitikimo tarp stiprybių ir
galimybių. “Strategija iš viršaus”.
Planavimo Formalizavimas, planavimas. Griežtos
programos, biudžetai, planai...
Pozicionavimo Strateginiai sprendimai grindžiami šakos ana-
lizės rezultatais. Formalus pozicijos šakoje pa-
rinkimas.
Antreprene- Įžvalga, strategija grindžiama lyderių intuicija.
rinė Nauji verslai, nišiniai žaidėjai, reikšmingi
pokyčiai organizacijų istorijoje.
Pažintinė Patirtis. Strategija gimsta mastyme, ji nėra
paremiama objektyvios realybės faktais.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 34

10 svarbiausių strateginio valdymo mokyklų [2]
Mokymosi Eksperimentavimas, bandymas, patirtis... str-
ategija. “Strategija iš apačios”. Formuojama ir
įgyvendinama tuo pačiu metu.
Galios (mikro Strategijoje realizuojami interesai tų, kurie juos
ir makro) išreiškia stipriausiai ir jų įgyvendinimo siekia
efektyviausiai, išnaudodami turimą galią.
Kultūros Idėjos, dvasinės, moralinės vertybės. Bendrų
interesų ir jų integravimo galimybių paieška.
Aplinkos Viskas priklauso nuo aplinkos. Joje kylančių
reikalavimų ir interesų organizacijoje. Strategija
orientuojasi į šių poreikių patenkinimą.
Konfigūra- Prisitaikymas prie nuolat besikeičiančių sąlygų,
cinė naudojant visų mokyklų patirtį.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 35

 Literatūros sąrašas
• Grant, R. (2002). Contemporary strategy analy-
sis : concepts, techniques, applications. -
Oxford : Blackwell Business
• Mintzberg, H., Ahistrand, B., Lampel, J. (1998).
Strategy Safari: A guided tour through the wilds of
strategic management. - London: Prentice Hall.
406p.
• Johnson, G., Scholes, K. (1997). Exploring
corporate strategy. Text and cases. - New York,
etc.: Prentice Hall. 873 p.

2008.09.04 Verslo strategija E. Rybakovas 36