Dizajn Kao Integralni Element Razvoja Proizvoda PDF

SVEUILITE U SPLITU
EKONOMSKI FAKULTET SPLIT
DIPLOMSKI RAD
UPRAVLJANJE VIZUALNIM IDENTITETOM

MARKE
Mentor:
Prof. dr. sc. Neven eri
Studentica:
Ana Dragievi, VIIo
7030240
Split, rujan 2012.
SADRAJ
UVODNE NAZNAKE
1. MARKA
1.1 Marka Proizvoda
1.2 Imid marke
1.3 Upravljanje markom
1.3.1. Proirenje linije proizvoda
1.3.2. Proirenje marke
1.3.3. Vie marki
10
1.3.4. Nove marke
10
1.3.5. Kombinirane marke
11
1.4 Trina vrijednost marke ( brand equity )
11
1.4.1. Svijest o imenu marke
12
1.4.2. Percipirana kvaliteta
15
1.4.3. Odanost marki
16
1.4.4. Asocijacije uz ime marke
17
2. VIZUALNI IDENTITET
18
2.1 Ime kao element vizualnog identiteta
19
2.2 Zatitni znak kao element vizualnog identiteta
21
2.3 Boja kao element vizualnog identiteta
23
2.4 Slogan kao element vizualnog identiteta
24
2.5 Ostali elementi vizualnog identiteta
25
3. VIZUALNI IDENTITET U UPRAVLJANJU MARKOM

3.1 Ideali vizualnog identiteta
27
23
3.1.1 Vizija
28
3.1.2 Znaenje
29
3.1.3 Diferencijacija
30
3.1.4 Koherentnost
30
3.1.5 Fleksibilnost
31
3.2 Proces kreiranja identiteta
32
3.2.1 Istraivanje i analiza
32
3.2.2 Odreivanje strategije marke
33
3.2.3 Dizajniranje identiteta
34
3.2.4 Implementacija identiteta
35
4. SUVREMENI RENDOVI U BRANDIRANJU
38
4.1 Emocionalni branding
38
4.2 Kulturni branding
39
4.3 ulni branding
40
4.3.1 Vizualni brand
42
4.3.2 Zvuk branda
43
4.3.3 Miris branda
44
4.3.4 Dodir branda
45
4.3.5 Okus branda
45
4.4 Svrha ulnog branding
46
5. ISTRAIVANJE NA POSLOVNOM SLUAJU: UPRAVLJANJE

VIZUALNIM IDENTITETOM MARKE T.O. GRADAC
48
6. ZAKLJUAK
52
LITERATURA
54
POPIS SLIKA
56
UVODNE NAZNAKE
ivimo u vrlo aktivnom potroakom drutvu. Kupujemo svakodnevno, neki od nas
promiljeno neki intuitivno... Zato kupci kupuju odreeni proizvod ili uslugu?
Neko je imid marke bio iskljuivo u funkciji predstavljanja proizvoda. Kako su se razvijali
proizvodi tako je i markama porasla vanost u drutvu. Marka je postala i imid. Poela je
odraavati drutvenom statusu kojem pripadamo, kakav nam je odnos u drutvu.
U svijetu otre konkurencije razum vie ne vodi glavnu rije kod odabira nekog proizvoda.
Ljudi kupuju marke koje predstavljaju identitet. ele sigurnost koju im pruaju, dosljednost,
lanstvo i status. To je jedinstvena pojava naeg doba. Na potroau je da li e to prihvatiti
ili ne.
Vidljivo je da je izgradnja vlastite osobnosti apsolutni prioritet, a pri odabiru, u sukobu

emocija i razuma, emocije uvijek pobjeuju. Upravo iz tih razloga potroai su spremni
potroiti i posljednja raspoloiva sredstva kako bi zadovoljili svoje emocionalne potrebe.
Ako uspijemo kreirati, razvijati i odrati takvo vrsto prijateljstvo s potroaem, moemo
zakljuiti da imamo snaan brand.
Brand tj. marka predstavlja ime, termin, znak, simbol, dizajn ili kombinaciju navedenog u
namjeri da se identificiraju dobra i proizvodi prodavaa, ili grupe prodavaa, te da se
diferenciraju od konkurencije1. Da bi brand bio uspjean moraju se razumjeti potrebe i
elje potroaa. Brand se nalazi u umovima kupaca i klijenata. To je zbroj njihovih
iskustava i percepcije od kojih se na neke moe utjecati, a na neke ne. Vano je to vie
vremena utroiti u istraivanje, definiranje i izgradnju branda. Ipak, jak i kvalitetan brand je
svojevrsno obeanje potroau i neizostavan dio marketinke komunikacije. Brand se
moe opisati kao doivljaj - skup misli i osjeaja koji promu ovjeka u djeliu sekunde pri
spomenu imena tvrtke ili proizvoda. Pozitivne ili negativne vibracije, osjeaj povjerenja i
skepse, jasna ili nejasna oekivanja to se krije iz nekog pojma.
Svrha branda je uvjeriti potroae, partnere ili investitore da je brand drukiji i poeljniji od
konkurencije. Ukoliko elimo da na brand zaivi u svijesti potroaa i rezultira eljom te
potencijalno i kupnjom, potrebno je veliku panju posvetiti i vizualnom identitetu branda
koji je podjednako moan u izgradnji percepcije proizvoda i brand identiteta.
1
Keller, K.., L., Strategic Brand Management , Pearson Education International, Third Edition, str. 2
Vizualni identitet, kao dio branda je jedna ili vie sliica koje u tom trenutku ovjeku prolete
pred oima. Znak i logotip su samo dio te prie. Postoji itav niz sredstava koji nose
vizuale u svijesti potroaa. Ambalaa, signalizacija, poslovni papiri, automobili... Dobar
vizualni identitet stvara dojam smisla za red i organizaciju. Radi se o skupu svih aspekata
koji tvrtku ili organizaciju prepoznatljivo i konzistentno predstavljaju kroz sva sredstva
komunikacije i to ne samo prema klijentima, partnerima i investitorima, nego i prema
vlastitim zaposlenicima. Zapravo, vizualni identitet izraava karakteristike tvrtke te njezine
vrijednosti i ambicije u poslovanju.
1. MARKA
Marka, brand, postaje najcjenjenija imovina poduzea. Marka se ranije razvijala kao
sredstvo identifikacije pojedinih proizvoda ili usluga za koje je proizvoa ili vlasnik davao
garancije za obeane performase ili razinu tzv. funkcionalne kvalitete (struktura, oprema,
osobine, upotreba, izgled, trajnost i dr.). U nastojanju da se stvori marka negdje 60-tih
godina bilo je vano odrediti njezine jedinstvene prednosti, istaknuti koristi za potroae, te
ih putem masovnog oglaavanja upoznati i uvjeriti.
Ta koncepcija ima nedostatak, jer je nastala u doba kad je potroa jo bio gladan
informacija ali nakon zasienja, javlja se potreba za veom diferencijacijom. U 70-tim
pojavljuju se autori pozicioniranja, koji utvruju da je potrebno biti jae fokusiran, izraajniji
od drugih s posebno naglaenom distinkcijom i razliitou koja e biti prepoznatljiva u
masi poruka kojima se dnevno bombardira potroaa.
Danas se razvijaju novi pristupi i modeli, ali se ve iz do sada spomenutog vidi da vie
nisu dovoljne samo definicije o oznakama, jer se marka pojavljuje kao odnos meu
ljudima, odnos s potroaima. Marka tako postaje i ideja, simbol kao socioloki i
kulturoloki fenomen, postaje ak i distinkitvno obiljeje identiteta jer se u poistovjeivanju
s njom moe procjenjivati kakvi smo, kakve su nam vrijednosti. Oito je da su proizvod i
kategorija usmjereni na potrebe, a marka se stvara u glavi potroaa. Isto tako, nije
dovoljna dobra izloenost, distribucija, oglaavanje, ako nema emocionalnog aspekta.
Nije ni dovoljno samo potroaima slati poruke, ve valja uspostaviti dvosmjernu stazu u
kojoj e se komunicirati s markom. Mora se stvarati njezin identitet, a bez toga ostaje
samo funkcionalni proizvod za koji se opredjeljuje usporedbom cijena, koja je primjerice
kod privatnih marki tek onda djelotvorna kad je nia barem za 30 posto od onih poznatih2.
1.1.
Marka proizvoda
Marka je ime, znak, simbol, ili kombinacija svega navedenog koja omoguava razlikovanje
jednog proizvoda, proizvoaa ili ak drave od mnotva drugih.
http://www.suvremena.hr/528.aspx (16. 9. 2012.)
Ime marke dio je marke koji se moe izgovoriti, a sadri rijei, slova i brojeve (primjerice,
Renault automobil, Moschino I Love Love parfem i sl.).
Znak marke dio je marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadri rijei (primjerice
odgriena jabuka na Apple proizvodima, konj na proizvodima robne marke Mustang i sl..).
Slika 1.1. Zatitni znakovi tvrtki Mustang Jeans i Apple
Izvori: www.seeklogo.com, www.edibleapple.com
Zatitni znak zakonski je zatiena marka ili njezin dio koji posebnom oznakom upuuje da
je ostalima zabranjena njegova uporaba i kopiranje. Zatieno moe biti i ime poduzea,
jednako kao i ime. Da bi zatitilo marku, znak i ime, poduzee ih mora registrirati kao
zatiene kod odgovarajuih dravnih tijela (najee Zavoda za patente) u svakoj zemlji.
Na ambalai proizvoda kod navoenja zatienih marki, znakova i imena uz njih se stavlja
oznaka zatite i zabrane kopiranja (, ili ).
Slika 1.2. Oznaka pravne zatite aplicirana na logotip Coca-Cole
Izvor : www.brandsoftheworld.com
Prije je izgradnja marke slijedila tek nakon stvaranja odreenih konkurentskih prednosti
proizvoda koje su bile korisne potroaima. Danas se takav proces sve manje zasniva na
odgovarajuim tehnolokim i funkcionalnim prednostima proizvoda, a sve vie na
4
dodatnim psiholokim vrijednostima. Mogunost koritenja suvremene tehnologije i

dostignua u proizvodnom procesu sve je vie ujednaena, te u veini sluajeva, svaki
proizvoa moe u relativno kratkom roku dostii tehnologiju konkurenta. To je posebice
izraeno kod prestinih proizvoda3.
Marka proizvoda daje odreena jamstva kvalitete i odreeni status njezinim korisnicima.
Upotreba automobila, runih satova, konfekcije i sl. s poznatom markom ima prestino
znaenje za veinu korisnika. Vrijednost glasovitijih marki moe dostii stotine milijuna
dolara.
Amerika marketinka udruga (AMA) definira marku kao4:
Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom
da identificira dobro ili uslugu jednog prodavaa ili grupe prodavaa, te da ih
diferencira od dobara i usluga konkurenata.
Najbolje marke predstavljaju jamstvo kvalitete, ali marka je, ak i kompleksniji simbol.
Marka moe imati i do est razina znaenja5:
1. Svojstva mogu biti skupoa, trajnost, praktinost, ugled, brzina. Prilikom
oglaavanja tvrtka moe koristit jedno, ali i vie njih.
2. Koristi marke proizlaze iz funkcionalnog i/ili emocionalnog doprinosa. Npr. skup
artikal moe dati emocionalnu korist kupcu - osjeaj vanosti i vrijednosti, dok
trajnost daje funkcionalnu korist kao to je tednja zbog manje uestalih kupnji.
3. Vrijednost marke jednakost je za vrijednost proizvoaa. Znaajan udio kupaca trai
prestine marke zbog sigurnosti, prestia, visoke vrijednosti itd.
4. Marka moe predstavljati odreenu kulturu. Tako npr. Harley-Davidson predstavlja
zrele buntovnike, slobodu, individualnost, otvorenu cestu...
5. Osim kulture moe projicirati i odreenu osobnost tj. osobu.
6. Naravno da i samim koritenjem marka prisvaja, ali i projicira korisnika.
Za
uravljaem Harley-Davidsona neemo vidjeti domaicu u srednjim godinama ili

tinejdericu.
Previi, J., Ozreti Doen, ., Marketing, Adverta, Zagreb, 2004., str. 189
Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., str.443
5
Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., str.443
4
Kada se marka tretira samo kao ime, gubi se sama smisao marke. Bitno je razviti u svijesti
potroaa duboki splet znaenja koja ukljuuju svih est dimenzija marke. Time su i vee
mogunosti prilikom diferenciranja i zatite od napada konkurenata. Oslanjanje na samo
jedno znaenje ini marku ranjivom te moe lako biti kopirana od strane konkurenta.
1.2.
Imid marke
Imid marke je pokazatelj slike koju korisnici imaju o proizvodu ili usluzi te je povezan s
pozitivnim ili negativnim stavom prema marki, to utjee na uzimanje u obzir i na koritenje
samog proizvoda. Zbog toga su informacije o imidu marke proizvoda i usluga iznimno
vane pri upravljanju markom u svim njezinim ivotnim fazama.
Imid marke se odnosi na nain dekodiranja stimulansa koje primatelji dobivaju u procesu
komunikacije. Na temelju odreenog identiteta marke proizlazi komunikacijska kampanja
kojom se definirani identitet nastoji pripiti potroaima. Ovo upuuje na zakljuak da se
imid formira i nalazi u svijesti potroaa6.
Varijable koje su bitne u prenoenju imida ka primatelju su:
Percepcija,
identitet i
stav
te predstavljaju polaznu osnovu za uspjenost sveukupnog komunikacijskog procesa.

Potroai esto koriste izbor pojedinih marki proizvoda s ciljem uvrivanja vlastite
predodbe o sebi. Privlae ih marke proizvoda koje posjeduju osobnost s kojom se
potroa identificira. Osobnost marke je znaajna jer omoguuje stvaranje imida koje ne
ukljuuje samo kogniciju i osjeaje nego i krajnje aspekte koritenja proizvoda sa ivotnim
stilom potroaa, njegovim vjerovanjima i vrijednostima. Usklaenost marke proizvoda sa
ivotnim stilom potroaa utjee na stvaranje imida koji je konkurentan s temeljnim
vrijednostima pojedinca, pa stoga i dugorono prihvaen u svijesti potroaa. Poznata
Kesi, T., Integrirana marketinka komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 116
marka odraava potroaeve aspiracije, a poznato je da postoji dosljednost izmeu izbora

odreene marke proizvoda i potroaeva idealnog ili aspiracijskog imida. To upuuje na
zakljuak da pojedine marke proizvoda u odreenim kategorijama pothranjuju i podravaju
potroaevu predodbu o sebi 7.
Slika 1.3. Proces komunikacije imida marke
Poiljatelj
Medij
Primatelj
Identitet marke
Prijenos signala
Drugi izvori
inspiracije:
mimikrija
oportunizam
idealizam
Imid marke
Konkurencija i buka
Izvor: Kesi, T., Integrirana marketinka komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str. 118
Podudarnost izmeu vlastitog imida i imida marke utvrena je u sljedeim proizvodnim

grupama8:
1.
Kad su proizvodi drutveno znaajni (automobili, odjea, kue i sl. ).
2.
Kad se radi o kupovini proizvoda s kojim potroa nema prethodno iskustvo

(kupovina poklona, rijetko kupovani proizvodi). U tim sluajevima potroa se
oslanja na imid marke kako bi se zatitio od vlastitog psiholokog, ali i
drutvenog rizika.
3.
7
8
Kad se radi o proizvodima s visokim psiholokim rizikom.
U svim tim sluajevima potencijalni rizik (psiholoki ili drutveni) toliko je velik da su
potroai spremni prihvatiti poznatu marku s izgraenim imidom kako bi se zatitili od
percipiranog rizika.
Komponente imida marke
Marka predstavlja ime, termin, simbol, oblik ili kombinaciju navedenih elemenata kojima je
cilj identifikacija proizvoda ili usluge jednog prodavaa ili grupe prodavaa, i razlikovanje
od konkurentskih proizvoda. Elementi koji najee ine dijelove marke su: ime, logo,
pakovanje, boje, oblik, tipografija i sl. Ipak, ime marke i logo predstavljaju dvije
najznaajnije komponente marke proizvoda.
Ime marke predstavlja kombinaciju slova i rijei koja se moe izgovoriti. Logo s druge
strane predstavlja simbole i/ili slike i ini dio vrijednosti marke. Ostali elementi vrijednosti
marke su boje, simboli, tipografija, slogan i sl.9
Nemogue je pratiti navike potroaa bez kompetencije i plana predvianja. Izgradnja
imida poduzea ili marke zahtijeva planiranje i znanje te se provodi u sljedeim fazama:
1.
Analiza trenutnog stanja
2.
Postavljanje ciljeva
3.
Razvoj alternativa
4.
Ocjena alternativa
5.
Izbor primjerene alternative
6.
Primjena i provoenje
7.
Kontrola
Pritom je neophodno odrediti asortiman, cijene, oblike komunikacije i ciljne segmente.

Financijski plan i vremenski horizont se takoer usklauju, kao i detaljan plan svih
aktivnosti da se dosegne imid koji se korigira ukoliko odstupa od zacrtanog.
1.3.
Upravljanje markom
Poduzee ima pet mogunosti u kontekstu strategije marke:
irenje linije proizvoda (postojee ime marke proireno na nove veliine, okuse,
oblike i sl. ali u okviru postojee kategorije proizvoda),
irenje marke (ime marke se koristi za nove kategorije proizvoda), vie marki (nova
imena marki u istoj kategoriji proizvoda),
nove marke (nova imena u novoj kategoriji proizvoda),
te kombinirane marke (marke koje nose dvije, ili vie poznatih imena marki).
1.3.1. Proirenje linije proizvoda

Primjenjuje se kada tvrtka uvodi dodatne proizvode u istu proizvodnu kategoriju, pod istim
imenom marke, obino s novim obiljejima proizvoda kao to su novi mirisi, boje, dodatni
sastojci, veliine pakiranja itd.
Veina novih proizvoda su zapravo proirenja postojeih linija, i to ak u 89 posto
sluajeva kod robe krajnje potronje. Proizvodi proirene linije imaju veu mogunost
opstanka nego novi proizvodi (koji danas propadaju u 80 posto do 90 posto sluajeva).
Istraivai su na temelju dugogodinjeg istraivanja doli do sljedeih opih spoznaja:10
Proirene linije jakih marki uspjenije su od proirene linije slabih marki.
Proirene linije simbolikih marki imaju vei marketinki uspjeh od marki koje nisu
simbolike.
Proirene linije koje podrava snano oglaavanje i promocija uspjenije su.
Proirene linije koje ranije ulaze u potkategoriju proizvoda uspjenije su od onih

koje ulaze kasnije.
Veliina tvrtke i marketinka kompetentnost igraju vanu ulogu u uspjehu irenja.
Ranija proirenja linije pomogla su ekspanziji trita izvorne marke.
1.3.2. Proirenje marke

Strategija proirenja marke nudi veliku prednost. Vrlo poznato ime marke osigurava novom
proizvodu trenutano prepoznavanje i bre trino prihvaanje. Poznato ime lako prodire u
nove kategorije proizvoda.
10
Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., str. 455
Primjerice, Sony stavlja svoje ime na veinu svojih novih elektronikih proizvoda i odmah
uspostavlja povjerenje o visokoj kvaliteti svojih proizvoda. Proirenje marke uvelike tedi
trokove oglaavanja koji bi obino bili neizbjeni zbog upoznavanja potroaa s novim
imenom marke. 11
No uz proirenje marke neizbjeni su i rizici. Ukoliko novi proizvod ne ispuni oekivanja
kupaca moe tetiti pouzdanosti koju potroai oekuju od ostalih prozvoda koji nose isto
ime. Takoer, postojee ime moe biti potpuno neprikladno za proizvod koji se uvodi.
Ime marke moe izgubiti svoje specijalno pozicioniranje u svijesti potroaa zbog
neumjerenog irenja. Zbog svega moe doi do razvodnjavanja, kada potroai vie ne
povezuju marku sa specifinim proizvodom ili veoma slinim proizvodima. Konkurenti
direktno profitiraju od toga.
1.3.3. Vie marki

Tvrtke esto uvode dodatne marke u istoj kategoriji proizvoda. Postoje mnogobrojni motivi
za to. Ponekad tvrtka nastoji uspostaviti razliita obiljeja ili utjecati na razliite motive
kupnje. Navedena strategija omoguava poduzeu da zauzme vie mjesta na policama
distributera, ili da mudrim manevriranjem zatiti glavnu marku postavljajui marke koje
ciljaju na druge segmente potroaa.
Rizik pri uvoenju vie marki je to svaka moe postii tek mali udio na tritu, pa niti
jedna ne mora biti osobito profitabilna. Takvim potezom se zapravo rasipaju resursi
poduzea.
1.3.4. Nove marke

Najvei nedostatak uvoenja nove marke jesu visoki trokovi upoznavanja javnosti s
novim imenom marke. Prednost uvoenja nove marke je to njena eventualna propast ne
povlai za sobom propast ve etabliranog imena.
11
Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., str.455.
10
1.3.5. Kombinirane marke

Rastui fenomen je pojava kombiniranih marki (ili dualnih) u kojem dvije, ili vie marki,
sudjeluju u kreiranju jedinstvene ponude. Sponzor svake marke oekuje da e ime druge
marke ojaati preferenciju prema marki ili namjeru za kupnjom iste. I u sluaju kombinirano
pakiranog proizvoda, oekuje se da bi jedna marka mogla privui nove potroae
povezivanjem s drugom markom.
Kombinirane marke javljaju se u nekoliko oblika:
Kombiniranje komponenata (npr. Dell raunala kombiniraju Intel procesore.)
Kombiniranje istovrsnih poduzea (suradnja Leda i Podravke na okolino

sladoledu).12
Zajedniki pothvat (Joint-Venture co-branding) imamo kada npr. surauju Diners

Club i Croatia Airlines - kreditna kartica namjenjena estim korisnicima zrakoplovnih
usluga. 13
Viestruko kombiniranje sponzora (multiple-sponsor co-branding) kao u sluaju

Taligentea koji je u tehnolokom savezu s Appleom, IBM-om i Motorolom.
1.4.
Trina vrijednost marke ( brand equity )
Vrijednost marke se odreuje na temelju elementa koji znae odnos s potroaima. Temelj
toga i na prvom mjestu je svijesnost o marki i to je glavna podloga za bilo koju daljnju
stepenicu kao to je jedinstvenost, razliitost koja je znaajna, tj. relevantna za potroae,
u kojoj mjeri ih ona privlai, koliko su joj oni lojalni. Ti se pojmovi dalje ralanjuju u
asocijacije koje pobuuje marka, kvalitetu sa stajalita kako je percipira potroa, stupanj
lojalnosti itd.
Vrijednost marke predstavlja snagu, financijsku i perceptivnu vrijednost, te nain i pristup
apelu komunikacije sa svim ciljnim publikama s kojima se komunicira. Ukratko, to je
vrijednost imena i simbola poduzea i proizvoda.
12
13
http://www.poslovni.hr/76918.aspx (17.9.2012)
http://www.diners.com.hr (17.9.2012.)
11
Trina vrijednost marke (Brand Equity) je skup imovine i odgovornosti koje su povezane
sa imenom marke i simbolom marke, to se dodaje (ili izvodi iz) vrijednosti dobivenoj od
proizvoda/usluge prema poduzeu i/ili klijentu poduzea. Najvanije kategorije imovine
su14:
1.
svijest o imenu marke
2.
odanost marki
3.
percipirana kvaliteta
4.
asocijacije vezane uz marku
1.4.1. Svijest o imenu marke

Svijest o marki (brand awareness) odnosi se na snagu prisutnosti marke u umu potroaa.
Obzirom da u dananje vrijeme vlada marketinka kakofonija, u veoj je prednosti marka
koju snanije percipira potroa. Na potroaa u tom smislu utjee:
prepoznavanje
prisjeanje
na vrhu mi je pameti
dominacija
Prepoznavanje marke
Prepoznavanje je jednostavno prisjeanje da je postojala izloenost marki u prolosti.

Prethodna izloenost porukama vezanim za marku utjee na prepoznavanje marke.
Studije pokazuju da samo prepoznavanje moe pridonijeti tome da se dotina marka uini
simpatinija i blia. U sluaju kad se dva izbora ine pojednako privlanima, kupac e prije
odabrati onaj proizvod koji mu je poznat od prije. Zato je uvijek dobro oglaavati, makar da
bi se samo bilo prisutno u javnosti jer stalan osjeaj prisutnosti neke marke stvara osjeaj
da marka uistinu vrijedi i da u oglaavanje nije uloeno bez razloga.
Prisjeanje i nestanak marke (graveyard)
Kada netko spomene, primjerice, kategoriju proizvoda osvjeavajue gazirano pie i prva
asocijacija je Coca-Cola, tada se radi o prisjeanju. Prisjeanje marke moe biti odluujui
14
Aaker, D. A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996., str.8
12
faktor kod potroaa kada pripremaju svoju listu za kupovinu. Ako se potroai esto
asociraju na neku marku, to je iznimna konkurentska prednost.
Marke koje imaju visoko prepoznavanje i prisjeanje su najperspektivnije marke, u
najboljoj poziciji. No ukoliko je prepoznavanje marke veliko, a prisjeanje slabi treba hitno
neto poduzeti. To je znak da marka klizi prema tzv. groblju marki (graveyard) to je
nezgodna pozicija kada opada prodaja i trini udio15. Groblje marki je loa pozicija jer
marku jo imate zapisanu u sjeanju, ali je se neete sjetiti kada se spomene kategorija
tog proizvoda, pa tako ni pri kupnji.
Slika 1.4. Graveyard model (na osnovu razine prepoznavanja i prisjeanja marke )
Izvor: Aaker,D.A., Building Strong Brands, The Free Press,New York,1996.,str.15
Postoje dvije iznimke, od kojih svaka otkriva vanost prisjeanja:

1. tzv. zdrave marke nia koje padaju ispod linije jer nisu poznate veini potroaa i
zbog toga imaju relativno nisku sveukupnu stopu prepoznavanja. Ali zbog toga to
imaju visoku stopu prisjeanja u grupi svojih odanih potroaa, njihova niska stopa
prepoznavanja nije nuno indikator loe performanse. Uz to zdravi nieri ponekad
imaju potencijal da proire prepoznavanje pa tako i obujam svoje baze potroaa.
15
Aaker, D. A., Building Srong Brands, The Free Press, New York, 1996., str. 15
13
2. tzv. graveyard podruje u gornjem lijevom uglu u kojem se nalaze marke sa

visokom stopom prepoznavanja, ali niskom stopom prisjeanja. U ovom se podruju
marke mogu nai u smrtonosnoj situaciji: potroai znaju za marku, ali im nee
pasti na pamet kada razmiljaju o kupovini. Oslobaanje iz ovakve situacije se
moe rijeiti visokom stopom prepoznavanja16.
Kompanije u svijetu sve vie angairaju institucije za istraivanje marketinga radi mjerenja
zdravlja marki - brand health monitorig (ili measuring) tako da dobiju vrijednost marke ili
brand equity. Taj brand equty je rezultat ulaganja u marku i morao bi ui u bilancu kao sve
dragocjenija imovina poduzea.
Zdravlje marke je poveanje vrijednosti marke na tritu, na njenom prodajnom prostoru.
Iz toga ne treba oekivati odgovor koliki e biti profit idue godine, jer marku treba tretirati
kao imovinu iz koje se dugorono generira dobit, prihod, rast i razvoj.
Sa stajalita poduzea postavljaju se pitanja o tome kakav povrat (ROI) se oekuje od
ulaganja u marku, kako e se ponaati potroai, ali s dugoronog stajalita mora se
razmiljati o tome to e potroai osjeati, misliti o marki, kako sve to podupire eljene
propozicije stratega marke.
Stvaranje svijesti
Marka se stvara u glavi potroaa i to je jedna od glavnih svrha suvremenog marketinga.

Ono to potroai misle o marki, kako je doivljavaju, to osjeaju, to predstavlja vrijednost
za njene vlasnike.
Od iznimne je vanosti poveati svijest i stvoriti pozitivnu sliku o poduzeu, proizvodima i
uslugama. Obzirom da su potroai izloeni velikom broju oglaivakih poruka, nuno je
za svaku marku da to prije i to ekonominije stvori efekt prisjeanja i prepoznavanja.
Potrebno je jako puno resursa za izgradnju zdrave razine svijesti, tako da je gotovo
nemogue podrati marke sa relativno malim jedinicama prodaje i ivotnim vijekom
mjerenim u godinama umjesto desetljeima.
Aaker, D. A., Building strong brands, str. 12 13
16
14
Isto tako bitno je postii irinu marketinkog upravljanja, tj. razviti vjetinu komunikacije
kroz to vie razina, pa tako i izvan standardnih marketinkih kanala. Sponzorstva,
promoviranje dogaaja, publicitet.... to se tie publiciteta, bitno je da se stekne iz pravih
razloga osobine i kvalitete proizvoda ili usluge.
Poticanje potroaa da prepoznaju i da se prisjete marke moe uvelike poveati trinu
vrijednost marke. Meutim, jednostavno prisjeanje, prepoznavanje i upoznatost sa
markom, su samo dio izazova u kreiranju svijesti o marki.
1.4.2. Percipirana kvaliteta
Percipirana kvaliteta predstavlja povezivanje s markom i smatra se imovinom marke iz

nekoliko razloga:
studije su pokazale da je percipirana kvaliteta jedini i najvaniji pridonositelj povratu

na investicije poduzea (ROI), i ima vei utjecaj od trinog udjela, istraivanja
trita ili proirenja trita; da je percipirana kvaliteta glavni usmjeriva potroakog
zadovoljstva, koji ima utjecaj na ROI; da percipirana kvaliteta ima utjecaj na povrat
dionica, najvaniji financijski pokazatelj.
Predstavlja klju stratekih varijabli za mnoga poduzea i pozicioniranja za

korporativne marke.
obino je u srcu onoga to potroai kupuju, i u tom smislu, ona je temeljna mjera
utjecaja identiteta marke.
Percipiranu kvalitetu mogue je dosegnuti samo ako tvrdnja kvalitete ima osnove. Meutim
kreiranje kvalitetnog proizvoda ili usluge je polovina pobjeda, bitno je izgraditi i takvu
percepciju.
Percipirana kvaliteta moe se razlikovati od stvarne kvalitete. Razlozi su sljedei:
-
potroai mogu biti pod dojmom prijanjeg imida loe kvalitete,
poduzee moe dosegnuti razinu kvalitete koju potroai ne smatraju vanom,
15
potroai rijetko imaju sve potrebne informacije vane za donoenje racionalne

prosudbe o kvaliteti pa je rezultat oslanjanje na jedan ili dva znaka, kojeg povezuju
s kvalitetom.
1.4.3. Odanost marki

Odanost marki je kljuna kada se razmilja o plasiranju vrijednosti marke, koja se treba
kupiti ili prodati, zbog toga to se oekuje da visoko odani potroai stvaraju predvidive
kupovine i protok profita. Zapravo, marka bez odanih potroaa je ranjiva i vrijednost vidi
samo u potencijalu da izgradi krug odanih potroaa. Nadalje, utjecaj odanosti marke na
marketinke trokove je esto znaajan: jednostavno, jeftinije je zadrati potroae nego
privui nove.
Svaka tvrtka bi trebala procijeniti vrijednost svojih postojeih potroaa. Efekti promjene
strukture kupaca po lojalnosti su ponekad zapanjujui. Kada bi tvrtka smanjila broj
nedovoljno odanih kupaca, ( tj.onih koji se prebacuju na konkurente ) za samo 5posto,
mogla bi poveati profit do 85posto, ovisno o poslovnoj brani.
Kod stratifikacije kupaca u pogledu lojalnosti izdvajaju se sljedee skupine17 :
Nepotroai (oni koju kupuju konkurentske marke, ili ih ne zanima ta

klasa proizvoda)
Osjetljivi na cijene (tzv.price-switchers)
Pasivno odani (oni koji kupuju iz navike, a ne zbog valjanog razloga)
Promatrai (tzv.fence-sitters, oni koji su indifentni izmeu dvije ili vie

marki)
Odani kupci
Tvrtka ne smije ostati indiferentna na ovu strukturu. Valjalo bi istovremeno poveati udio
kupaca koji nisu osjetljivi na cijenu, zaintrigirati promatrae, a da pritom ne zanemarimo
vjerne, odane kupce.
Openito valja pojaavati kvalitetu odnosa prema svim skupinama kupaca, a u praksi se
17
Aaker, D. A., Building Srong Brands, The Free Press, New York, 1996., str. 25
16
provode mjere i programi kao to su:
Frequent-buyer programi tj.praksa da se nagrauje uestalost koritenja i vjernost

kroz popuste, nagrade, bodove i ostale pogodnosti za kupca. Praksa koju su uvele
zrakoplovne kompanije, a kasnije hoteli, izdavake kue, fast food-ovi, parfumerije
(npr. Limoni i dm).
Customer Clubs programi tj.klubovi kupaca osim popusta i nagrada za

korisnika stvaraju osjeaj pripadnosti, pojaavaju socijalnu dimenziju branda.
Redovito izvjetavaju o novostima, nude besplatnu pomo u vezi proizvoda.
Stvaraju privid da tvrtka intenzivno brine o svojim kupcima.
Tvrtke koje smatramo liderima lojalnosti grade sustav lojalnosti oko ciljnih potroakih
skupina, krojei vrijednosti, procese i ponaanje zaposlenih na nain da to bolje uslue
ove segmente. Ove tvrtke definiraju i mjere rezultate lojalnosti jednako pozorno kao i profit,
to se odraava na njihove kadrovske, marketinke i potroake strategije. Tri najvanije
stvari koje se trebaju mjeriti u poslovanju su zadovoljstvo kupaca, zadovoljstvo
zaposlenika i tok novca.
1.4.4. Asocijacije uz ime marke
Osnovna funkcija vrijednosti marke jest kreiranje asocijacije s imenom. U suprotnom, ne

postoji doprinos marke ukupnoj vrijednosti i radi se o obinom trgovakom znaku. Kada
potroa izgradi povezanost s imenom marke tada se radi o marki koja posjeduje
vrijednost. Asocijacije mogu ukljuivati atribute proizvoda, slavne glasnogovornike ili
odreeni simbol. Asocijacije vezane uz marku su upravljane identitetom marke dakle,
onim to se nalazi u umu potroaa kada je rije o odreenoj marki. Zakljuak bi bio: klju
u izgradnji jakih marki jest izgradnja i implementacija identiteta marke18.
18
Aaker, D. A., Building strong brands, str. 21 25.
17
2. VIZUALNI IDENTITET
Drutvo i kultura su kroz povijest uvijek naginjali vizualnom, od prvih spiljskih crtea, preko
umjetnosti i pisma, do razvoja modernih grafikih komunikacija, novina, asopisa i
naposljetku interneta. Drutvo koje imamo danas razvilo se u ponajvie u vizualno drutvo,
a vid je postao dominantno i najrazvijenije ovjekovo ulo. Razvojem potroakog drutva
javila se potreba za sve veom distinkcijom proizvoda u svrhu boljeg privlaenja.
Kako bismo bolje razumjeli i objasnili pojam vizualnog identiteta, treba razumjeti iru sliku,
i pojam identiteta uope.
Identitet se definira kao individualne karakteristike prema kojima se osoba ili objekt
prepoznaju.
Identitet poduzea je prezentacija samog poduzea javnosti i sredstvo razlikovanja tog
poduzea od svih ostalih. To je sredstvo kojim se projicira imid poduzea javnosti, kojim
se komunicira i prenose vrijednosti i slika poduzea.19
Isto kao i poduzea i proizvodi imaju svoj identitet. Identitet je vaan element proizvoda
zbog dodavanja vrijednosti i oglaavake funkcije to direktno utjee na profit tvrtke.
Osnovni simboliki elementi identiteta proizvoda jesu ime, slogan, dizajn proizvoda,
ambalaa i stil oglaavanja.
Vizualni identitet je skup vizualnih karakteristika kojima tvrtka ili proizvod komunicira s
tritem i cjelokupnom javnou. On se u sluaju tvrtke ne odnosi samo na logotip i znak,
ve i na njihovu primjenu na svu poslovnu dokumentaciju, na prospekte i kataloge, oglase,
izgled poslovnih prostora, vozila i prodajnih mjesta.
On reflektira vrijednosti, ambicije, karakteristike i osobnost organizacije. Stvara distinkciju
od konkurencije, potie stvaranje ugleda (kroz asocijacije na uspjehe i vrijednosti
organizacije), stvara osjeaj zajednitva. Budui da je vizualni identitet onaj koji stvara prvi
dojam o proizvodu, taj dojam mora biti pozitivan i mora odraavati stavove tvrtke.
19
Kesi T., Integrirana marketinka komunikacija komunikacija, Opinio d.o.o., Zagreb, 2003., str 106
18
2.1.
Ime kao element vizualnog identiteta
Ime tvrtke ili proizvoda je verbalno-tipografski simbol kojim se proizvod ili tvrtka slui u
komunikaciji s tritem. Ono individualizira i identificira proizvod ili tvrtku. Osnovni
komunikacijski parametri za
izbor imena
jesu
jasnoa, itljivost,
razgovjetnost,
informativnost, pamtljivost, opseg asocijacija, veza semantikog znaenja i karakteristika,

originalnost, dopadljivost i osjeaji koje pobuuje, zvunost, atraktivnost, kulturoloko
znaenje, te posebno pogodnost za grafiko oblikovanje.
No gledajui openito, za uspjeh imena na globalnom tritu esencijalna su tri faktora :
kontinuitet, originalnost i otvorenost za budui razvoj.
Naziv marke je najvaniji element u sloenom stvaranju marke, jer se najee ne mijenja
tijekom vremena. Logo se esto redizajnira, mjenja se koncepcija oglaavanja,
unaprijeuju proizvodi, ali naziv marke ostaje isti tijekom dueg razdoblja. Naziv marke
oznaava proizvod ili uslugu i omoguava potroau da jasno odredi, odbaci ili preporui
marku.
Poduzea esto biraju nazive koje ne mogu zatititi ili se vezuju samo za jednu prednost
koju tumae potroaima. Katkad veu naziv za svojstva proizvoda koja s vremenom
mogu postati nevana ili ak tetna.
Isto tako treba paziti na znaenje imena na razliitim jezicima i u razliitim kulturama kako
ne bi izazvali odbojnost kod globalnog primatelja. Takoer se sugerira da se izbjegavaju
preduga i prekomplicirana imena jer ih primatelj poruke izbjegava.
Svako ime koje se pojavljuje na tritu spada u jednu od ovih kategorija ili njihovu
kombinaciju :
Ime po osnivau mnoge velike tvrtke danas ponosno nose ime osnivaa
:Benetton, Lacoste,
McDonalds, Kerum itd. Prednost ovakvog imena je
originalnost, i jednostavna pravna zatita. Jaa imid osnivaa i nasljednika, ali ne

informira dovoljno o tvrtki i vrsti posla kojom se bavi.
Opisno ime kao to je npr. Priceline.com, Toys'R'Us, Southwest Airlines. Prednost

ovakvog imena je to praktiki samo komunicira s tritem i ciljnim segmentima.
19
Mana je to moe postati barijera irenju tvrtke na druge kategorije, kao i injenica
da su ovakva imena isuvie generika pa ih je teko pravno zatiti.
Umjetno stvoreno ime tj.izmiljeno ime poput Kodaka, Kleenexa itd. Lako ga je
pravno zatiti i svakako je upadljivo. No stvara dodatne trokove zbog upoznavanja
trita sa ponudom tvrtke.
Metafora stvari, mjesta, ljudi, ivotinje, procesi, mitologija sve ovo moe
posluiti kao inspiracija. Oracle, Nike, Omega, neki su od primjera. Ukoliko je
paljivo odabrano sugerira uzvienost, kvalitetu ili mistiku, no ne kazuje mnogo o
ponudi tvrke.
Kratice imena ove vrste se tee pamte (ako ve nisu etablirane tvrtke poput IBMa, GE-a, BMW-a), i teko ih je pravno zatititi. Ne opisuju detaljno narav posla kojim
se tvrtka bavi.
2.2.
Logotip kao element vizualnog identiteta
Logotip je grafiki znak koji predstavlja i ujedinjuje obiljeja tvrtke, proizvoda ili usluge koje
tvrtka nudi, te je ini prepoznatljivom kroz vrijeme. Predstavlja odreeni izbor tipografije i
boja kojima je ime ispisano i zatieno. Tipografija ima odreena funkcionalna, tehnika i
estetska pravila. U oblikovanju teksta se koriste razliite vrste pisma, razliite pismovne
veliine, razliiti prored, razmak izmeu slovnih znakova, posebno se pazi na ritam teksta,
kao i na slaganje naslova i podnaslova. Odabir pravilne vrste pisma ili fonta bitan je zbog
itljivosti i emocija koje izaziva.
Logotip moe biti predstavljen u obliku slova, simbola ili njihovom kombinacijom. Logotip
ima znaajnu ulogu u vizalnom identitetu proizvoda ili tvrtke i trebao bi stvarati snani i
trajni identitet proizvoda i/ili usluge, saimati osobnost poduzea i poticati osjeaje
povjerenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti. Time kreira pozornost novih i lojalnost
postojeih kupaca. Kombinacije logotipa:
20
sa zatitnim znakom
samostalan
sa sloganom
Slika 2.1. Kombinacije logotipa
sa zatitnom znakom
samostalan
sa sloganom
Izvor : www.logotip.com.hr
Pri kreiranju logotipa trebala bi se prvo odrediti ideja identitet tj. asocijacija (ideja) koju bi
logotip trebao pobuditi u svijesti potroaa. Logotip na prvi pogled mora biti jasan,
odnosno svojim izgledom (bojama, oblikom) asocirati na proizvode/usluge koje
tvrtka
nudi.
Slika 2.2. Razliiti logotipi marki
Izvor : www.logotip.com.hr
2.3.
Zatitni znak kao element vizualnog identiteta
Zatitni znak je vizualni simbol znak tvrtke ili proizvoda kojeg upotpunjuje verbalni simbol
- logotip. Globalno je itljiv to predstavlja njegovu prednost, a otud i potreba za njim. Za
21
razliku od verbalnog dijela identiteta koji moe biti ili neitak, nerazumljiv ili pogreno
protumaen, zatitni znak jasan je i dostupan svakom sa zdravim vidom. No, oko je samo
prenositelj informacije mozgu, koji s vremenom treba derivirati znaenje i vrijednosti koje
znak promie.
Slika 2.3 Primjeri kako su evoluirali simboli i logotipi nekih kompanija i brandova kroz desetljea
Izvor: www.bdm.hr
22
Zatitni znak kao pojava datira jo iz robne razmjene kada je sluio za oznaavanje
individualnih proizvoaa. Kasnije poprima sve vei znaaj pa u srednjem vijeku postaje
garancija kvalitete i izvrsnosti. Englezi su mu dali i zakonski okvir, jer je propisan kao
obveza cehovskim proizvoaima.
2.4.
Boja kao element vizualnog identiteta
U istraivanju provedenom 2006. godine utvreno je da svijest o postojanju marke i

prepoznatljivost mogu porasti ak i do 80 posto kada je odreena boja povezana s
markom (zatitnim znakom) kao to je magenta (nijansa ruiaste) u sluaju T-Coma.
Boja izaziva emocije i asocijacije te izraava osobnost branda. Odabir boje koja e
funkcionirati za odreeni brand zahtijeva jasnu viziju o tome kako brand treba izgledati i
koju poruku treba nositi.
Osim toga zahtijeva dobro poznavanje psihologije boja kako bismo prenijeli pravu poruku.
Psihologija boja pojanjava znaenja te konotacije pojedinih boja u odreenoj kulturi.
Simbolika vrijednost boje mijenja se ovisno u kakvom se okruju koristi (u europskom
kulturnom krugu crno je boja alosti i pokore, meutim na dalekom istoku, npr. u Indiji, to je
bijela boja).
Boja u ljudskom mozgu stvara asocijacije i poveznice, pa se tako bre marka pamti.
Nadalje, pravilan odabir boja na katalozima, publikacijama i tiskanim oglasima moe
odrediti na koji nain, i to e prvo ljudi uoiti. Pravi odabir boja moe proizvode uiniti
elegantnima i vrijednima, dok ih pogrean odabir boja, ili preiroka ili preuska paleta, moe
uiniti kiastim, jeftinima ili neprivlanima. Takoer, kod publikacija s previe teksta treba
izbjegavati slab kontrast, ili jarke boje. Tople boje privlae panju te potiu na aktivnost,ali
mogu djelovati i uznemirujue pa ak i nelagodno,dok hladne boje ne privlae panju ali
djeluju oputajue.
Odabrana boja ili paleta boja postie najbolji uspjeh kada iza nje stoji izmeu ostalog i
psihografski profil primatelja pripadnika ciljnog trita. Boje trebaju odgovarati i misiji i
23
viziji poduzea20.
Naprimjer, tamno plava boja je pogodna za korporativno poduzetnitvo jer simbolizira
povjerenje i pouzdanost. Plava boja je u pravilu loa za prehrambenu industriju jer nije
uobiajena boja hrane. ive boje poput ute i crvene dobre su jer je dokazano da potiu
apetit, potronju i impulzivnost. Istraivanja su pokazala da i ivotni standard i geografski
poloaj ciljnog trita takoer utjeu na izbor boja svjetlije i jake boje privlae osobe
skromnijih prihoda, dok oni s viim prihodima preferiraju snanije boje.
No boja kao element vizualnog identiteta se moe i izbjegavati. Npr. brandovi koji nisu
povezani s nijednom odreenom bojom, kao npr. Nike i Walt Disney. Meutim ispravan
izbor i uporaba zatitne boje, ili boja, je isuvie jak adut da bi ga se tek tako odbacilo.
2.5.
Slogan kao element vizualnog identiteta
Slogan je bogatija forma, fraza koja u sebi sadri esenciju, osobnost, poziciju i kljunu
razliku u odnosu na konkurente. Ukoliko esto odzvanjaju kanalima komunikacije postanu
iroko drutveno prihvaeni i pobuuju emotivnu reakciju prilikom iduih pojavljivanja.
Znaju se vezati uz logotipe i zatitne znakove, ali su obino kraeg ivotnog vijeka, jer su
vezani za vremenski ograniene kampanje.
Slogan u sebi sadri misiju i viziju koja se izraava jednom (kratkom) reenicom. On
predstavlja bit proizvoda, a bit proizvoda moe biti neto mnogo apstraktnije od njegove
namjene. Bit moe biti konana,prieljkivana posljedica njegove uporabe.
Preporuke prilikom smiljanja slogana su sljedee:
treba biti kratak
treba pridonijeti diferencijaciji marke
treba biti jedinstven
treba sadravati esenciju i poziciju marke
treba biti pamtljiv i lako izgovorljiv
20
Worhington-Levy,C., Lenser: Odabir boja u grafikom dizajnu,CROprint,Zagreb,god.1,br.1, str. 49
24
ne smije imati negativne asocijacije
uglavnom se ispisuje sitnijim slovima (logotip ili zatitni znak dominiraju)
poeljno je da pobuuje emocije
Po osnovnim kategorijama razlikuje se pet skupina slogana:
Slogan kao imperativ kao to su Just Do It. (Nike), Invent (Hewlett-Packard) ,

Think different (Apple) itd.
Opisni slogan - opisuje uslugu, proizvod ili je jednostavno obeanje, npr We bring
good things to life (General Electric).
Superlativi koriste se esto kada je tvrtka ponosna i smatra da je najbolja u svojoj

poslovnoj brani, npr. There's no better way to fly (Lufthansa), The ultimate
driving machine (BMW).
Slogan koji izaziva esto provokativan, ili u formi pitanja kao npr. Where are you
going today? (Microsoft), Let the dance begin (Viagra),
Posebni slogani npr. Drivers wanted (Volkswagen), ili Happy Hunting (eBay)
2.6.
Ostali elementi vizualnog identiteta
U ostale elemente vizualnog identiteta spadaju:
Maskote (zatitne figure)
Izgled proizvoda
Izgled prostora poduzea
Pakiranje
Uniforme
Ostali promotivni materijal (bedevi, zastave, majice, pisai pribor, upaljai itd.)
Jinglovi
Propagandni stil i nastup
Maskote mogu, ali i ne moraju nuno biti zatitni znak, ili dio logotipa. Mogu biti realistine,
ali i simbolike ili izmiljene figure.
25
Slika 2.4. Maskota medvjedi Lino proizvoda okolino
Izvor: www.podravka.hr
Karakteristian izgled proizvoda odnosi se na sline estetske i dizajnerske znaajke

samog proizvoda, uobiajeno u automobilskoj industriji, kod audio-video tehnike i sl. Osim
to donosi odreene prednosti u pogledu utede zbog ekonomije obujma, donosi i veliku
prednost prepoznatljivosti marke.
Karakteristian izgled prostora (interijera i eksterijera) ima osobit znaaj kod uslunih
poduzea (financijske ustanove, restorani, noni klubovi itd.) pogotovu jer se na tom
mjestu dogaa poslovna interakcija, a izgled definira ambijent. Elementi fizikog okruenja
upotpunjuju neopipljive komponente usluge.
26
3. VIZUALNI IDENTITET U UPRAVLJANJU MARKOM

U dananje vrijeme
kada su potroai bombardirani promidbenim porukama, biti
zapamen je od esencijalnog znaaja za marku. Osim proizvoda ili usluge vanu ulogu
ima i vizualni identitet iji je zadatak da sintetizira znaaj i imid marke i kao takav
komunicira te predstavlja marku. Osim toga iznimno je ekonomian, jer nastupa u naizgled
oskudnom obliku znaka, simbola ili sliice, a da pritom predstavlja prolost, sadanjost i
budunost marke.
Potrebu za vizualnim identitetom imaju svi koji nastupaju na tritu javni, privatni sektor,
neprofitabilne organizacije, subjekti nastali fuzijom, proizvodi koji trebaju redizajn ili
pomlaivanje, sportske organizacije, edukativne ustanove itd.
Za osigurati pamtljiv i dojmljiv vizualni identitet potrebno je poznavati psihologiju i koncept
percepcije ljudskog bia. Dobro je znati da vizualne elemente (logotipe, slike, simbole)
mozak percipira i prepoznaje, dok se rijei (u dodue vrlo brzom procesu razmiljanja)
zapravo dekodiraju u znaenje21.
Slika 3.1. Redoslijed percipiranja elemenata vizualnog identiteta
21
Wheeler, A., Designing Brand Identity, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str. 7
27
Pri dizajniranju je dobro poi od oblika simbola, jer za prepoznati oblik nije potrebno
poznavati ni jezik ni pismo, ve je dovoljno zdravo oko. Originalna rjeenja pri izboru oblika
su poeljna jer ostavljaju jai otisak u pamenju.
Boja je druga stvar koja se nakon oblika registrira u procesu percepcije. Specifina boja
(kao magenta , nijansa ruiaste u sluaju T-Coma) moe potaknuti emociju i prisjeanje
na marku, a odabirom posebne nijanse dobiva se diferencijacija.
Sadraj, tj. slova registriraju se tek nakon percipiranja oblika i boje, zbog ve spomenute
potrebe dekodiranja u znaenje.
Tri su kljuna razloga zbog ega je potrebno investirati u vizualni identitet:
vizualni identitet olakava kupcu izbor
vizualni identitet olakava prodaju marke
vizualni identitet olakava izgradnju trine vrijednosti marke
Vizualni identitet mora biti dobro razvijen jer na taj nain smanjuje buku u
komunikacijskom kanalu izdvajajui marku od drugih, te odailjava prave signale i dolazi
do ciljanih segmenata i kupaca. Vizualnim identitetom se moe precizno pozicionirati i time
nametnuti kupcu olakavajui problem izbora.
Takoer, snaan vizualni identitet pomae izgradnji trine vrijednosti marke zbog efekta
prepoznavanja i svijesnosti o marki, naroito ako marka zbog svojih svojstava ve ima
reputaciju i lojalne kupce.
3.1. Ideali vizualnog identiteta

Nekoliko ideala karakterizira dobar i kvalitetan vizualni identitet.
3.1.1. Vizija
Na spomen vizije u poslovnom svijetu mnogi e pomisliti na iskljuivo managersku
vjetinu. No viziju moe imati i zaposlenik nieg ranga, kustos muzeja, poduzetnik
poetnik, programer, znanstvenik, bilo koji individualac koji svijetu nudi nove ideje,
proizvode, usluge, neto to drugi jo nisu vidjeli niti mogli zamisliti. No pravo je umijee
28
prenoenje te vizije u opipljivi izraz i vizualni kod s kojim se identificiraju svi djelatnici tvrtke
i ciljani segment korisnika.22
Nuno je pritom da osoba koja prenosi viziju u vizualni kod (dizajner) shvati realnost tvrke
njene snage i slabosti, trite i trinu vrijednost, klijente, ciljane segmente, prolost,
sadanjost i budunost.
Vrijedi i obratno - dizajneri trebaju biti prihvaeni od strane
rukovodstva i zaposlenika kao integralni dio tvrtke, trebaju imati otvoren pristup svim
informacijama i injenicama koje su od stratekog znaaja, jer vizualni identitet ne moe
biti osmiljen u vakuumu.
3.1.2. Znaenje
Neko znaenje ( ideja, misija, strateka pozicija, vrijednosti, stav, kvaliteta i sl. ) stoji iza
svake jake marke. Znaenje marke je glavni pokreta kreativnog procesa, jer ga dizajner
treba uklopiti, ili proeti, kroz simbol i time dati dublji peat cijelom konceptu marke.
Razumijevanje znaaja marke od strane kupaca ubrzava proces prepoznavanja i sticanja
lojalnosti marki.
Treba znati da znaenje nije uvijek lako iitati iz vizualnog koda, i da je potrebno
odreeno vrijeme kako bi se spoznalo unutar ciljanih skupina. Potrebno je stalno
komunicirati, iznalaziti nove kanale i koristiti ba svaku priliku za jaanje trine pozicije.
Znaenje bi trebalo ujedinjavati i zaposlenike svih razina. Ako je implementirano u vizualni
kod, znaenje predstavlja konsenzus oko svih stratekih pitanja. Kada se identitet lansira,
brzo se integrira u korporativnu kulturu i postaje simbolika zatita tvrtke. Ukoliko tvrtka
raste (u pogledu asortimana, misije, trine uloge), mijenja se i njen znaaj jer nadrasta
bazinu ideju. U tom sluaju moe se, ali i ne mora pristupiti redizajniranju vizualnog
identiteta.
22
29
Slika
3.2.
simbol
Mitsubishi
Mitsubishijev simbol su stilizirana tri dijamanta, a povezuju se s

kvalitetom i pouzdanou. Simbol predstavlja 130-godinju
predanost na odravanju obeanja danog kupcima. Svaki
dijamant predstavlja po jedno naelo : odgovorno ponaanje,
integritet i razumijevanje, te komunikaciju kroz meunarodnu
razmjenu.23
Slika 3.3.
simbol
Hyundai
Korejski automobilski div Hyundai osim specifine tipografije

koristi i elipsasti okvir sa stiliziranim slovom H. Elipsasti oblik
simbolizira globalno irenje tvrtke, a stilizirano i nagnuto slovo H
predstavlja dvije strane (kupca i tvrtku) koji se rukuju i sklapaju
posao.24
Izvori
www.brandsoftheworld.com
3.1.3. Diferencijacija
Prilikom kreiranja odgovarajueg identiteta treba i istraiti trite da bi se usporedilo kako
se druge marke prezentiraju. Pogotovo ako je rije o istoj grani, nuno je paziti da je na
identitet jedinstven i diferenciran, jer je i to determinanta uspjeha.
3.1.4. Koherentnost
Svaka situacija kontakta kupca i marke bila to upotreba proizvoda, razgovor sa osobljem
tvrtke, kupnja preko interneta, ili uoavanje propagandnog materijala treba nositi isti
peat.25 Osjeaj koherentnosti i predanosti kod prezentacije marke stvara dojam
sigurnosti i kvalitete u oima kupca, to uzrokuje lojalnost kupca i rast profita.
Koherentnost u prezentaciji se postie potpunim razumijevanjem i analizom ciljnog
segmenta, oekivanja i stavova kupca, kao i analizom kanala komunikacije kojima se eli
doprijeti do kupca.
23
Wheeler, A., Designing Brand Identity, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.19.
http://www.logoorange.com/logodesign-H.php ( 19.9.2012 )
25
Wheeler, A., Designing Brand Identity, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003., str.27
24
30
Kad govorimo o vizualnom dijelu prezentacije nuno je odrati konzistentost kod koritenja
karakteristine tipografije (kuno pismo), formata i boje. Odstupanje od karakteristine
boje doputeno je ako medij komunikacije to iziskuje (npr. crno-bijeli tiskani medij). Pritom
se podrazumijeva zadovoljavanje odreenih standarda kvalitete u dizajnu to nemoe
izostati ako ga kreira struka.
Poruke i slogani koji se koriste u procesu komunikacije trebaju nuno imati zajedniku
polaznu ideju. U suprotnom bi se dobilo nejasno vieglasje i labavo pozicioniranje marke.
Takoer, ukoliko tvrtka djeluje globalno (pod istim imenom) uniformiranot poruka je
neophodna.
3.1.5. Fleksibilnost
Kada govorimo o fleksibilnosti identiteta moemo razmatrati nekoliko vrsta 26:
Marketinka fleksibilnost je zajamena ako se pri kreiranju identiteta razmilja o
prilagodljivosti identiteta raznim mogunostima komuniciranja (novinski oglasi, televizija,
radio, internet, promotivni materijali, odnosi s javnou, publicitet i sl.), te ako se planira za
budunost. (pojava novih, ili hibridnih, oblika komuniciranja)
Fleksibilnost
pozicioniranja omoguava tvrtki nesmetani razvoj i rast u budunosti.
Dobro isplaniran i uistinu fleksibilan identitet ne koi tvrtku pri ulasku na nova trita niti
predstavlja barijeru kod razvoja novih kategorija proizvoda.
Fleksibilnost standarda omoguava ostalim profesionalcima koji zbog prirode svog posla
trebaju doi u doticaj s identitetom (npr. dizajneri interijera, dizajneri uniformi, oglaavake
agencije i sl.) nesmetano koritenje i implementiranje istog u svim prilikama.
Naravno da kreirani identitet treba imati i realno uporite u realnosti i djelovanju tvrtke, a
ne samo biti fasada ili grb. Svaka tvrtka treba znati da je identitet zapravo obeanje dano
ciljnom segmentu kojeg se treba pridravati. Imperativ je neprestano nadzirati ponudu
vrijednosti, te studiozno djelovati na unapreenju kvalitete.
26
31
3.2. Proces kreiranja identiteta

Proces kreiranja vizualnog identiteta i identiteta neke tvrtke ili marke provjerena je
disciplina kojoj se ozbiljno pristupa. Kombinacija je istraivanja, stratekog promiljanja,
inspirativnog razmiljanja, projektnih i menaderskih vjetina. Zahtijeva strpljivost i
predanost kao i sposobnost sintetiziranja velike koliine podataka.
Bez obzira na vrstu klijenta, proces je uvijek isti. Sastoji se od temeljitog provoenja etiri
koraka: istraivanje i analiza, odreivanje strategije marke, dizajniranje identiteta i
implementacija identiteta.
3.2.1. Istraivanje i analiza

Prvi korak zapoinje sa predoavanjem jasne i iroke slike o tvrtki. Vizija, strategija, ciljevi i
vrijednosti su kategorije koje treba utvrditi, ili potvrditi ako su ve definirane.
Voditelj
projekta obino je osniva ili vlasnik (u manjim tvrtkama), ili ef marketinga ili brand
manager (u veim tvrtkama) ako ih za to imenuje izvrni direktor. Od voditelja projekta se
oekuje mogunost fokusiranja, disciplina, komunikacijske sposobnosti, menaderske
vjetine, prilagodljivost, kreativnost, uvid i razumijevanje politike, procedure, korporativne
kulture itd. S druge strane je tvrtka specijalizirana za kreiranje identiteta.
Prilikom istraivanja i donoenja kljunih odluka za ovaj korak valja se drati nekih
naela:27
razmiljanja o identitetu i marki razmatraju se na svim razinama tvrtke
itav proces se odvija u suradnji sa dioniarima (ako ih ima)
sve odluke su povezane s vizijom i ciljevima tvrtke
sve relevantne informacije su na raspolaganju
Bazine informacije koje su neophodne za poetak kreiranja identiteta jesu : misija i vizija
tvrtke (ispituje se kako internim tako i vanjskim, marketinkim istraivanjima), zajednike
vrijednosti (ispituju se istraivanjima meu zaposlenicima), organizacijska struktura,
strateki planovi, godinja izvjea itd.
Prilikom internih istraivanja postavljaju se pitanja poput: Koja su vaa najvanija tri
27
32
cilja?, Opiite vae proizvode ili usluge, Koja su vaa ciljna trita?, Tko su vam
konkurenti, kome od konkurenata zavidite i zato?, Kako mjerite uspjeh? Gdje se vidite
za pet ili deset godina?, Kada bi mogli komunicirati s tritem kroz jednu poruku, kakva bi
poruka bila?, Koje su potencijalne barijere u razvoju vae tvrtke? itd.
Prilikom eksternih, marketinkih istraivanja koriste se metode kao to su kvalitativno
istraivanje (deskriptivni odgovori pojedinaca o marki ili tvrtki), kvantitativno istraivanje (s
ponuenim odgovorima i jasnim parametrima), online istraivanje (jeftino, ali ne i
pouzdano), fokusna grupa (diskusije koje vodi moderator), praenje ponaanja potroaa,
globalna segmentacija itd.
Takoer zbog postizanja visokog stupa diferencijacije i to jasnije slike o sebi neophodno
je
istraiti konkurente raspitujui se o njihovim markama, segmentima koje ciljaju,
snagama i slabostima, nastupu na tritu, poruci, trinom udjelu i slino.
3.2.2. Odreivanje strategije marke

Drugi korak kod razvoja identiteta jest odreivanje jasne strategije marke. Sastoji se od
analize, otkrivanja, sinteze, i pojednostavljivanja slike. U sutini, saznanja iz prvog koraka
se sublimiraju u jedinstvenu ideju i postaju iskaz pozicioniranja. Reeno se postie
jednostavnim suavanjem fokusa dok ne dobijemo zadovoljavajui rezultat. 28
1) Revidiranje vizije ponovno se razgovara sa menaderima, zaposlenicima,
klijentima i ekspertima da bi se dobio uvid u jedinstvenost tvrtke. Ponekad je
dovoljan razgovor s izvrnim direktorom, ukoliko je vizionar.
2) Velika slika uvid u strategiju, vrijednosti, ciljna trita i konkurente esto nije
dovoljan. Potrebno je sagledati cjelokupnu sliku koju determiniraju trendovi,
ekonomsko i socio-politiko okruenje, globalna situacija i ivotni stilovi.
3) Unutarnji dijalog ukljuuje bijeg tvrtke od dnevne rutine u leernu razmjenu

miljenja meu svim razinama zaposlenih. U uredu ili van njega, manje je vano.
28
33
Vanije je da se u oputenoj atmosferi razmijene razmiljanja o sadanjosti i

budunosti tvrtke.
4) Otkrivanje sutine kroz postavljanje sljedeih pitanja : U emu smo najbolji?,
Zato klijenti biraju nas, a ne konkurente?, Kako se razlikujemo od
konkurencije?, Kakve elimo da nas drugi vide? i slino. Odgovori na ta pitanja
kreiraju platformu za pozicioniranje. to su odgovori odreeniji, to smo blie cilju.
5) Glavna ideja iz vrste platforme pozicioniranja proizlazi glavna ideja i strategija

marke. Moe se sastojati od jedne reenice, a moe biti i itav pamflet. esto
glavna ideja bude provuena kroz slogan tvrtke. Sutina je da se stvori
povezanost glavne ideje i zaposlenika.
3.2.3. Dizajniranje identiteta

a) Simbol nastaje reduciranjem sloene ideje vodilje na vizualnu sutinu. Proces
nastajanja istog iziskuje vjetinu, koncetraciju, strpljenje i iznimnu disciplinu.
Dizajner moe napraviti stotine skica dok ne odabere zadovoljavajui nacrt tj.
rjeenje koje karakterizira funkcionalnost, estetika i rjeenje koje je zalog za
budunost. U nekim dizajnerskim uredima nekolicina dizajnera radi na vie razliitih
polaznih ideja. Mjesecima se zna analizirati skice, dok se ne doe do relativno
jedinstvenog i diferencirajueg rjeenja, jer ipak se finalno rjeenje otisne po
nekoliko milijuna puta na razne medije (ako je rije u globalnim markama poput
Coca-Cole ili IBM-a).
b) Logotip prilikom odabira karakteristinog potpisa marke, kao i kod simbola
razmatra se mnotvo razliitih oblika slova (klasina, moderna, tiskana, nakoena,
zadebljana) kao i nain njihova prikaza na papiru. No nuna je poveznica stila
ispisa sa kategorijom proizvoda. Tako npr. financijska institucija poput npr. Splitske
banke nikad nee koristit aavi i razigrani font, dok bi za npr. Turbo Lima klasian
i monotoni font bio pogrean odabir.
34
c) Boja upotrebljava se kako bi pobudila, potakla emociju, izrazila osobnost marke ili
stimulirala asocijacije na marku. Neke boje se koriste da unificiraju identiet, neke da
razjasne koncept marke, a neke da diferenciraju. Ipak, ultimativni cilj svake marke
jest da posjeduje boju tj. da boja kod ciljnih segmenata pobuuje iskljuivo
asocijaciju na konkretnu marku.
Manje je poznato da je ak 60 posto odluka o kupnji zasnovano na boji29, pa treba
paziti na mogunosti formata i medija gdje se kani oglaavati da bi se osigurala
konzistentost i vjernost prikaza iste. Takoer, kod razliitih segmenata i kultura boja
moe imati razliita znaenja (npr.bijela boja kod nekih azijskih kultura simbolizira
tugu i alost) .
Uspjenost strategije kod odabira boje provjerava se sa ispitivanjima kao to su npr.
da li boja stvara diferencijaciju, da li je prikladna vrsti poslovne aktivnosti, koje
znaenje joj pripisujemo, da li ima pozitivan odjek u ciljanom segmentu, da li
funkcionira na drugim formatima poput faksa ili memoranduma itd.
d) Tipografija treba razlikovati tipografiju od logotipa. Kod kreiranja logotipa koji je
zapravo vie slika i simbol nego skupina slova, dozvoljen je vei stupanj slobode,
dok se pod tipografijom podrazumijeva samo kuno pismo - font ili skupina fontova
koje poduzee koristi prilikom bilo kojeg tiskanog, ili itljivog, oblika komuniciranja.
(broure, oglasi, posjetnice, web-stranice itd.) Karakteristina i konzistentna
tipografija poduzea odraava osobnost i diferencira se od drugih poduzea.
3.2.4. Implementacija identiteta

Jasno da paljivo odabrani simbol, logotip, boja i tipografija ne garantiraju uspjeh.
Potrebno je testirati da li odabrani elementi vizualnog identiteta funkcioniraju zajedno i u
praksi uope.
Odabrani elementi testiraju se zajedno na npr. posjetnicama, oglasima, memorandumima,
ili darovnim dodacima, poput upaljaa ili majica. Testira se i u crno-bijelim varijantama i
manjim formatima (posebno da provjerimo itkost slogana koji je obino ispisan najsitinijim
fontom.)
29
35
Memorandumi i slubeni dopisi prilikom aplikacije identiteta na spomenute dokumente

nuno je imati nekakav sadraj na njima (primjera radi, da bi stekli vizualni dojam), a
valjalo bi provui dokumente kroz fax ureaj i testirati rezultat na raznim vrstama pisaa
(npr. iglini, laserski, u boji)
Broure ukoliko su neobino i praktino oblikovane omoguavaju diferencijaciju i veu
mogunost prepoznavanja tvrtke. Diferenciranju moe pridonijeti i vrsta ili kvaliteta papira
kao to je neobian uzorak nabora.
Pakiranje iznimno vano izraajno sredstvo jer u nekim sluajevima originalno pakiranje
dodaje vrijednost barem koliko i kvaliteta samog proizvoda (npr.Pez bomboni, Orangina).
Treba znati da se mnogi ciljni segmenti (pogotovo mlaa populacija) na kupnju odlui
upravo zbog privlanosti pakiranja, pa se u nekim kategorijama proizvoda o pakiranju
moe govoriti kao i o tihom glasnogovorniku30.
Interijer ili eksterijer tvrtke omoguava dodatno utiskivanje dojma na kupca. No osim
kreatora vizualnog identiteta za postizanje eljenog dojma potrebno je angairati niz osoba
poput industrijskih dizajnera, dekoratera, ureivaa prostora, strunjaka za rasvjetu,
fizikih radnika itd. Pritom treba poi od preferencija, navika i potreba ciljnog segmenta.
Treba uzeti u obzir i gustou prometa, te prirodu poslovne kategorije. Konani cilj je
pruanje kupcu jedinstvenog pozitivnog iskustva koje olakava sklapanje posla.
Ostalo sukladno potrebama, ili prirodi posla, vizualni identitet se moe aplicirati i na
vozila, bilo to na slubena (dostavna ili vozila za openito terensko djelovanje) , ili za
potrebe oglaavanja. (u obzir dolaze autobusi, vlakovi, kamioni, kombiji, trajekti i sl.)
Uniforme takoer mogu nositi snaan vizualni peat. Pridonose zaokruivanju slike
identiteta, ali i u nekim sluajevima olakavaju klijentima koritenje (lake prepoznavanje
slubenika tvrtke u napuenom okruju npr.zrakoplovne luke).
Vizualni identitet se moe aplicirati i na iroku paletu promotivnog i darovnog materijala
kao to su olovke, alice, podmetai, rokovnici, privjesci za kljueve, majice itd. Vano je
da se zbog specifinosti oblika nekog od navedenih artikala ne ugrozi vizualni identitet.
30
36
Naravno, kada tvrtka ima novi vizualni identitet nuno je na odgovarajui nain prezentirati
ga javnosti tijekom lansiranja. Ovisno o veliini i znaaju tvrtke lansiranje e biti manje ili
vie grandiozno.
Globalne kompanije poput T-Coma e uloiti velika sredstva u itavu oglaivaku
kampanju kako bi obavijestili potroae o novom ruhu. No bez obzira na sredstva, ciljevi
kreiranja, ili lansiranja, novog identiteta bi trebali biti:
porast ope razine svijesti i razumijevanja javnosti za tvrtku,
porast zanimanja kupaca za proizvode ili usluge tvrtke,
izgradnja lojalnosti kupaca,
promoviranje novog identiteta kao branda,
stvaranje pozitivne klime u internoj okolini (zaposlenici i dioniari).
37
4. SUVREMENI TRENDOVI U BRANDIRANJU
4.1.
Emocionalni branding
U svijetu postoji mnogo brandova za razliite kategorije proizvoda i usluga. Jedino to

moe napraviti razliku, da odvoji jedne od drugih, je emocija. Potroai vjeruju da, kupujui
odreeni brand, pokazuju tko su i kakvi su ljepota je u oima promatraa. Zato esto
daju, na prvi pogled, nerazumno mnogo novca za odreeni proizvod. Objanjenje ove
rasipnosti i neracionalnosti lei u injenici da su ljudski izbori zasnovani na emocijama.
Stoga je nova strategija u marketingu, uvoenje emotivnog naboja. Emocionalno
brandiranje daje novu dimenziju kredibilitetu i identitetu branda time to ga vrsto povezuje
sa kupcima na osobnom nivou.
Suvremene marke postale su dio kulture i svakodnevnice, dio statusa grupe i pojedinca, a
identificira ih sve vie i po njihovoj osobnosti koju su nametnuli njihovi kreatori.
Emocionalni aspekt je glavni generator dodatne vrijednosti marke. Marka je cijenjenija kad
je, osim svijesti o njoj i poznavanja, izraena diferencijacija, posebnost, relevantnost,
lojalnost, te emocionalna povezanost koja ak moe utjecati i na kulturu grupe, segmenta
ili naroda. Radi se o izgradnji vrijednosti marke - brand equity, koja postaje sve
dominantnija stavka u strukturi bilance stanja uspjenih poduzea te predstavlja rezultat
ulaganja u marku to se moe i priblino mjeriti, procjenjivati , ali do prave financijske
vrijednosti dolazi u sluajevima kad se kupuje marka.
Danas moemo govoriti o svijetu marki, a proizvod je samo cijena ulaza u taj svijet. To je
sasvim drugaiji aspekt marke od onoga kad je bilo najvanije oblikovati razliost i to
obiljeiti, zatiti. Marka postaje psiholoki fenomen kad se misli na percepciju potroaa i
socioloki (marke ikone) kad se misli prihvaanje osobina marke u grupi, segmentima. U
dananjem svijetu se marke ne odnose samo na proizvode i usluge. To mogu biti i ljudi,
mjesta, institucije koje daju potroaima argumente koji su za njih relevantni, koji se
ukrtavaju s njihovim potrebama, eljama, navikama, stilom ivota ili ga one kreiraju
same31.
31
http://www.suvremena.hr/528.aspx ( 21.9.2012 )
38
Kad se analizira marke koje su postale ikone, to su ideje, simboli kojima se potroai
priklanjanjaju, u koje vjeruju i sami, s kojima se identificiraju.
Dakle, ono to ini marku jeste njen emocionalni odnos, ali i njena kulturna relevantnost.
To treba istaknuti zbog toga, jer se marka gradi kao odnos ljudi s ljudima, a ujedno se
gradi lojalnost klijenata i potroaa. Emocinalnost ak i oprata funkcionalno zaostajanje,
ali samo do odreene granice, pa se zato i od marke koja pretendira da bude aktualna,
stalno trae i inovacije koji joj daju konkurentsku prednost i jedinstvenost. Barbie,
Motorola, Nike, Sony, Podravka, Gillette, moraju predvoditi u trendovima i inovativnosti. To
potroai i oekuju, a ako malo posustaju, neko vrijeme e im se pratati, ali moraju biti u
inovacijama pri vrhu. Oni koji pak ne mijenjaju recepturu kao to su pive, bezakholna
gazirana pia, ti moraju nai vrsto emocionalno izvorite, moraju stvariti mit, stvarati
iskustvo potroaa, doivljaj koji se odnosi na itav socijalni sklop. Uostalom pivo i kava
su doivljaj, a ne samo funkcionalni napitci.
4.2.
Kulturni branding
Ovdje se radi o modelu koji je drugaiji od emocionalnog, kojeg se naziva cultural

branding, koji zahtijeva i drugi nain razumijevanja potroaa. Pri tome se misli na put
stvaranja brand ikona koje nastaju iz mitova, pria u koje se vjeruje, koje se cijeni, za
kojima se potroai povod te njihove vrijednosti usvajaju. Veliki se mitovi grade na
razumijevanju akutnih ljudskih elja, strahova, tenzija, jer su temeljeni na sociolokim
silama. Rezonatni mitovi proizlaze iz razumijevanja ljudskih ambicija u drutvu, na poslu,
njihovih snova o djeci, strahova od promjena (primjerice od ulaska u EU, novih tehnologija
i dr.), potekoa u uklapanju u drutvena kretanja, u izgradnji prijateljstva i dr.
To zahtijeva nove vjetine brand menadera, mnogo vie u drutvene relacije,
razumijevanja potroaa, te vie kreativnosti, anticipiranje budunosti, gledanja unaprijed
to se moe dogaati, kako e to potroai slijediti.
Kulturni branding je kreiranje mita putem snanog simbolizma koji se slijedi i u kojeg se
vjeruje. Mit se opet temelji na kulturnim kontradikcijama, a socioloki gledano - na
prazninama koje unose u populaciju neizvjesnost, nesigurnost. To je preduvjet za
39
stvaranje novih mitova kao sociolokog i kulturolokog fenomena32.

Najbolji primjer bi bio poznati brand Nike, naziv je dobio prema grkoj boici pobjede
(Nike) jednostavan je, lako pamtljiv, zvuan, vee se uz sport odnosno pobjedu. Godine
1981.stvoren je logo i danas prepoznatljiv, koji je ujedno i zatitni znak Nikea. Tvorac
zatitnog znaka bila je tadanja studentica grafikog dizajna Carolyn Davidson,koja je za
njega u to vrijeme dobila 35 dolara. Radi se o modelu u koji se ugrauje tretman u
oglaavanju, komuniciranju, putem kojeg se prenose prie. Poiva na populistikoj
autentinosti koja je izvor materijala za prie u koje narod vjeruje. Populistika autentinost
istie vrijednosti koje su ispred materijalnih koristi s naglaenom karizmatskom estetikom
koja je jasni i kratki oblik tog populistikog svijeta.
To je pristup marketinga i u najpopularnijih politiara, a brand manageri otkrivaju
mogunosti izgradnje svijeta u kojem nee u sreditu pozornosti biti proizvod ve doivljaj,
vjerovanja koji on prua, a upotreba tog proizvoda je ritualna akcija kojom se mit
proivljava.
esto je drutvo izgubljeno u razmeu prolosti i budunosti, a onda se moe traiti izlaz u
kreiranju vrijednosti koje se slijede, koje mogu potovati i drugi (u ovom sluaju
neophodno je izuavati pojam multikulturalnost ). Kod nas se zaista moe ui u svijet
nadahnua koja su temelj za stvaranje branda ikona, a u protivnom e mlade generacije to
preuzimati od drugih.
.
4.3.
ulni branding
Da bi bili iznimni na tritu od brandova se zahtijeva neto vie, odreeni naboj kojim se
omoguuje potpuni ulni i emocionalni doivljaj. Proizvod ili uslugu u ekonomskoj
promidbi nije dovoljno predstaviti samo vizualno. U promidbu treba ukljuiti simbole i
djelovanje na sluh-glazbu ili upeatljive rijei. Dojam koji zajedno postiu vizualni i audiopodraaji pretvara dva i dva u pet. Ako se dojam eli pojaati,treba djelovati i na ostala
ula.
Treba stvarati bradove koji e djelovati na vie ula, umjesto kao dosad, na dva.
32
http://www.suvremena.hr/1378.aspx ( 21.9.2012 )
40
Razvoj brandova je zapoeo prodajom temeljenoj na jedinstvenoj ponudi, to je

podrazumjevalo da ne postoje dva ista proizvoda, a zatim su slijedile faze33:
Prodaja temeljena na emocijama, koja podrazumjeva emocionalnu privrenost

potroaa proizvodima zbog ega ih shvaaju kao razliite.
Prodaja temeljena na organizaciji, gdje je brand zapravo organizacija ili korporacija

u kojoj je nastao.
Prodaja temeljena na brandu, jer je brand jai od fizikih znaajki proizvoda.
Prodaja temeljena na potroau, to znai da oni preuzimaju valsnitvo nad

brandovima.
ovjek istodobno registrira sliku, zvuk, miris, okus i dodir. Tih pet kanala sadri vie
podataka nego to se moe zamisliti, jer izravno utjeu na nae emocije i sve to one
podrazumijevaju. Naa memorija pamti od poetka roenja te je stalno otvorena za nove
definicije i tumaenja. Slavni ruski fiziolog Ivan Pavlov je 1899. Obavio svoj poznati
eksperiment kojim je pokazao da pas s vremenom naui povezivati zvuk zvona s
dobivanjem hrane. To refleksno ponaanje vrijedi i za ljude.
Od trenutka kad se probudimo do trenutka kad poemo na spavanje, svih pet ulnih
kanala registrira dogaaje, raspoloenja, osjeaje, ali i proizvode koje koristimo. Ovo se
dogaa unato tome to sredstava priopavanja, kojima smo masovno izloeni, do nas
dopiru samo preko dva od pet ula-vidom i sluhom.
Mnogi ljudi navode miris novog automobila kao jedan od najugodnijih aspekata kupnje.
Miris i blistava karoserija potvruju da se radi o neem novom. Zapravo, miris novog
automobila ne postoji. Radi se o umjetnoj tvorevini, uspjenom marketinkom triku koji
izravno djeluje na matu. U tvornicama se mogu vidjeti rasprivai mirisa novih automobila
koji se zadravaju u unutranjosti oko est tjedana.
Isto tako miris kokica je postao tako neraskidivo vezan s odlaskom u kino da bi, ako ga ne
bi bilo, vjerojatno osjetili nedostatak koji se ne moe definirati.
33
Lindstrom, M., Revolucija osjetilnog brandinga, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str 15
41
Jedinstveni miris kokica, tekstura te miris novog automobila, imaju vrlo malo veze s
konkretnim proizvodom ili s njegovim svojstvima. Unato tome, ove su sastavnice postale
gotovo presudne za uspostavljanje veze s tim proizvodima.
Stoga moemo zakljuiti da je razuman je potez proiriti temu branda radi djelovanja na
to je mogue vie ula.
Marketinki strunjaci danas, u tehnolokom i kreativnom smislu, proizvode bolje
televizijske reklame, oglase u tiskanim medijima, bill-boarde i radio-poruke. Ali kao to smo
ve uoili, svoj je komunikacijskoj tehnologiji koja se danas primjenjuje zajedniko jednodjelovanje na dva ula- vid i sluh. To se kosi s injenicom da se na ljude moe djelovati
preko jo tri ula, od kojih je, kako pokazuju istraivanja, pri odluivanju posebno znaajno
ulo mirisa34.
4.3.1. Vizualni brand

Vid je jedan od pet osjeta kojemu je organ oko, a pomou kojega primjeujemo,
razaznajemo svjetlo, boje, oblike i udaljenosti. Predstavlja najzavodljivije ulo te esto
dominira nad ostalima s velikom moi uvjeravanja.
Zadatak mu je obraditi svjetlost i informacije korisne organizmu. Signali idu iz oka u mozak
a on to prevodi u ono to vidimo. Pri tom je bitno naglasiti da svi vidimo razliito. Boca je
za nekog dopola puna a za nekog dopola prazna.
Brand kompanije Coca-Cola ima izrazito naglaenu boju, crvenu i bijelu, a kompanija na
njih obraa veliku pozornost. Djed Boinjak je bio oduvjek odjeven u zeleno, sve dok ga
pedesetih godina prolog stoljea Coca-Cola nije poela intenzivno koristiti u svojim
promidbama. On se danas u svim trinim centrima zapadnog svijeta susree odjeven u
boje Coca- Cole. Dosljedna primjena boja, etiketa, slova i loga stvorili su jasan i
nedvoslmislan imid. On traje ve desetljeima, a pamti ga svatko tko se susreo s tim
brandom kojemu se bez ikakva oklijevanja moe dati najvia ocjena za vizualnu
prezentaciju35.
34
35
Lindstrom, M., Revolucija osjetilnog brandinga, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009, str. 22
42
ulo vida se donedavno smatralo najjaim od svih ula, ali istraivanja pokazuju da ba i
nije tako. No, ne moe se pobjei od injenice da karakteristian dizajn stvara
karakteristine brandove, a da su uspjeni brandovi po samoj svojoj prirodi vizualno
karakteristini. Tablete i kapsule proizvode se u svim oblicima, veliinama i bojama da bi
se meusobno razlikovale i izazvale odreeni osjeaj prema odreenom lijeku, kao i da
bi se osigurala lojalnost kupaca.
4.3.2. Zvuk branda

Zvuk je ljudska percepcija nestalnih podraaja nastalih kao posljedica promjene razine
tlaka koja se iri elastinim medijem u kojeg je uronjen sluatelj.
Djeca imaju bolji sluh nego odrasli te mogu prepoznati i zapamtiti vie razliitih umova. Ta
se sposobnost starenjem gubi, ako stalno ne vjebamo sluh.
Kao to je miris povezan sa sjeanjem, zvuk je povezan s raspoloenjem. Zvuk, zapravo
stvara raspoloenje te pojednako izaziva radost i tugu i potie osjeaje. Ljubavni film nee
djelovati tako emocionalno, ako iskljuite zvuk dok ga gledate.
Radi se o drugoj dimenziji koja se u velikoj mjeri primjenjuje u suvremenom procesu

brandinga. Iako audio-tehnologija postoji vie od stotinu godina, primjena zvuka nije ni
blizu tako usavrena kao slike.
Prema procjenama provedenima na temelju kriterija primijenjenih na vizualne aspekte

branda, Intel je kompanija iji je zvuk najjasniji, najkarakteristiniji i najdosljedniji, a i dobro
se pamti. Melodija programa Intel Inside uje se od 1998. i ini nevidljivo (ip) vidljivim,
zahvaljujui kratkom, karakteristinom zvuku koji se koristi u svim Intelovim kampanjama
za promidbu branda. Istraivanja pokazuju da je Intelov jingl, poznat i kao val,
karakteristian isto kao i logo, te da se pojednako lako pamti. Ustvari, istraivanja su
pokazala da ga ljudi esto pamte bolje nego logo36.
uje se pasivno,a slua aktivno. uti znai primati informaciju, a za sluanje je potrebna
sposobnost filtriranja tih informacija, kao i selektivnog fokusiranja, pamenja i reagiranja
36
43
na zvuk. Brojni elementi naeg svakodnevnog ivota bez sumnje su povezani sa zvucima,
koji nam nedostaju ako ih ne ujemo. Zvuk branda pridonosi percepciji kvalitete i funkcije
proizvoda. Ako se ukloni, percepcija se rasplinjuje. Stoga je iznimno vano procjeniti ulogu
zvuka koji proizvodi brand, zato to potroai postaju sve svjesniji tog fenomena i na njega
primjereno reagiraju.
4.3.3. Miris branda

Miris je produkt onoga to osjeti ulo njuha. Nastaje nadraivanjem mirisnih receptora koji
alju signale mozgu. ovjek moe osjetiti sedam primarnih mirisa i mnogostruko vie
sekundarnih mirisa, koji nastaju mijeanjem razliite koncentracije primarnih mirisa.
Miris jedino ulo koje ne moemo iskljuiti (oi moemo zatvoriti, moemo se suzdrati od
dodira i odbiti neto okusiti), jer se nalazi u zraku koji udiemo. Udahnemo 20.000 puta na
dan i svaki put osjetimo neki miris. Stoga ga shvaamo kao neto to se podrazumjeva
samo po sebi.
Miris je gotovo nemogue opisati, premda smo izloeni tisuama razliitih mirisa. Ako bi
ipak to i pokuali vjerojatno emo posuditi rijei koje se koriste za hranu ili razliite okuse.
Malo je brandova koji koriste karakteristian miris, zapravo manje od tri posto kompanija s
popisa 1000 asopisa Fortune je o tome je uope i razmiljalo.
Miris branda treba biti jasan i karakteristian, isto kao i njegov izgled i zvuk. Potreban je
samo diskretan miris koji je u nekim sluajevima toliko integriran s brandom da se jedva
primjeuje37.
Rezultati su pokazali poboljanje raspoloenja od 40 posto u okruenju koje ugodno
mirie, posebno ako taj miris u nama budi neko lijepo sjeanje.
37
44
4.3.4. Dodir branda

Dodir ili opip je sloeni skup vie osjetila od kojih neka imaju posebne ivane zavretke u
koi, miiima i drugdje, a reagiraju na raznolike podraaj i prenose primljene dojmove
mozgu da ih dalje preradi. Osim to predstavlja svojevrsnu dopunu vidu, okusu i mirisu,
esto se na njega oslanjamo da provjerimo istinitost onoga to ti osjeti sugeriraju, a moe i
nadomjestiti neki drugi osjet. Osjetni organi za dodir su rasprostranjeni po itavom tijelu.
Dodir je osjetljiv kako na promjenu temperature, tako i na bol. Takoer nam daje i osjeaj
prostora. ulo dodira nam skree pozornost i bolom koji se prenosi od koe do mozga i
ukljuuje sustave za upozorenja.
Osamdeset i dva posto brandova s popisa 1000 asopisa Fortune moglo bi iskoristiti brand
dodira. Jedan od najkarakteristinijih brandova koji obraa pozornost na ulo dodira su
luksuzni elektroniki proizvodi kompanije Bang & Olufsen. Otkako su se njihovi proizvodi
pojavili, kompanija je pojednake napore uloila i u dizajn i u kvalitetu zvuka. Jedan od
njihovih brojnih inovacija je bio univerzalni daljinski upravlja koji korisniku omoguuje da
ga koristi i za televizor, radio, CD, kazetofon, kao i za ukljuivanje svijetla u svim
prostorijama. Prvi put se pojavio 1985., i s vremenom je postajao sve kavalitetniji, dobivi i
ergonomski oblik koji je poboljao taktilni osjeaj38.
4.3.5. Okus branda

Za osjet okusa zasluni su okusne kvrice, koji se nalaze na jeziku. Kvrica ima oko
10.000. etri su osnovnih okusa koja razlikujemo: gorko, slatko, slano i kiselo. Pojedini
djelovi jezika bolje od drugih registriraju odreene okuse zbog toga to su razliite kvrice
koncentrirane na razliitim mjestima.
Okus i miris su blisko povezani. Kad je nos zatvoren gubitak okusa iznosi 80 posto. Brojne
opisne rijei i izrazi koje koristimo za mirise povezuju se s hranom. Procjenjuje se da je
ulo mirisa 10.000 puta osjetljivije od ula okusa, to ulo okusa ini naim najslabijim
ulom.
38
45
Veini kompanija, osim onima koje proizvode hranu i pie, najtee je u svoje brandove
ukljuiti okus. Iako bi 16 posto brandova, od tisuu koje u svom popisu navodi asopis
Fortune, moglo ukljuiti okus u svoju temu branda, veina na to uope ne obraa
pozornost.
Jedna od iznimaka je kompanija Colgate, koja je patentirala karakteristian okus svoje
paste za zube. No, Colgate ni do danas nije taj okus proirio na ostale proizvode,
primjerice, etkice ili konac za zube39.
4.4.
Svrha ulnog brandinga
ulni branding e brandu dodati etri vane dimenzije40:
emocionalna veza
optimalna usklaenost izmeu percepcije i stvarnosti
stvaranje platforme branda koja e omoguiti irenje proizvoda
zatitni znak
Emocionalna veza
ulni branding predstavlja mogunost stvaranja dosad najvre veze izmeu branda i
potroaa. Cilj je lojalnost koja se dugo uspostavlja. Da bi se takva veza ostvarila,
djelovanje na ula treba ukljuiti dva bitna - ono mora biti jednostavno i mora prijei u
naviku. Sve inicjative u vezi s ulnim brandingom nee stvoriti tako visok stupanj lojalnosti.
Meutim, lojalnost e se stvoriti ako brand sauva karakteristinu privlanost za ula, koju
ne moe podravati nijedan konkurent.
Optimalna usklaenost izmeu percepcije i stvarnosti
Kompanija Karlsberg je testirala svoju novu plastinu bocu prije lansiranja na trite.
Fokusne grupe su jasno uoile promjenu zvuka pri otvaranju tih boca. Stoga je pokrenuta
posebna kampanja kako bi se potroai pripremili za tu promjenu, kao i za promjenu
osjeaja pod prstima.
Mnogo brandova pristaje na preveliki raskorak izmeu percepcije potroaa i stvarnosti
proizvoda. Da bi se taj raskorak smanjio, cvjearnice, primjerice, koriste umjetne cvjetne
39
40
46
mirise.
Ako se kvaliteta dovodi u vezu s odreenom teinom, ona se mora dodati. Ako automatsko
zatvaranje prozora u automobilu ne zvui kvalitetno, taj se zvuk mora promjeniti. Stvarnost
se uvijek mora pribliiti percepciji. Cilj je da stvarnost bude usklaena s percepcijom
potroaa, ako ne i da ju nadie.
Stvaranje platforme branda koji e omoguiti irenje proizvoda
Ako se strategija proirenja branda ne provede paljivo, veze meu brojnim proizvodima
mogu oslabjeti. Potroai mogu, kad se veu uz jedan brand , mimo svake logike, kupovati
potpuno razliite proizvode. ulni branding e uspostaviti emocionalnu vezu izmeu
razliitih proizvoda, zahvaljujui koritenju ulnih dodirnih toaka. Koje se dosljedno
ponavljaju u svakoj novoj kategoriji proizvoda.
Zatitni znak
Gotovo svaki aspekt ulne privlanosti branda se moe zatiti. Elementi koji se mogu
zatititi nazivaju se pakiranjem, a ukljuuju oblik, miris, zvuk, teksturu i okus. Svaki od
ovih elemenata mora biti karakteristian, to nije jednostavno. Komapanija HarleyDavidson je izgubila sudski proces kad je pokuala zatiti svoj specifini zvuk. Naime,
ulna dodirna toka je bila jedan nebrandirani motor, tako da nisu mogli polagati iskljuivo
pravo na zvuk koji proizvodi.
47
5. ISTRAIVANJE
NA
POSLOVNOM
SLUAJU:
UPRAVLJANJE
VIZUALNIM IDENTITETOM MARKE T.O. GRADAC

Podruje opine Gradac obuhvaa pet turistikih mjesta smjetenih du 15 km obale, i to
Drvenik, Zaostrog, Podaca, Brist i Gradac, kao turistiko i administrativno sredite.
Podno Biokova prostiru se stara naputena sela, olienje stare dalmatinske arhitekture,
povezana obiljeenim pjeakim i biciklistikim stazama te zidine pet stoljea starog
Franjevakog samostana sv.Marije u Zaostrogu. Vrijedne zbirke kulturnog i povijesnog
nasljea, koje su tamo pohranjene i izloene su na razgledanje.
Sva mjesta su, osim Jadranskom cestom, povezana etnicama uz more i stazama kroz
Biokovo. Smjetaj se moe potraiti u hotelima, kampovima i privatnim apartmanima
visoke kategorije.
Svaki tjedan, od lipnja do rujna, u nekom od mjesta organiziraju se razna sportska i

kulturna dogaanja ili puke ribarske fete.
Organizirani su izleti na Peljeac, otoke Hvar, Bra i Korulu, a stotinjak ugostiteljskih
radnji, sa dobrom i raznolikom gastro-ponudom e zadovoljiti svaiji ukus41.
U proteklom periodu se odvijao projekt unaprjeenja internetske promocije rivijere Gradac,

te je kreiran novi logotip.
Implementirane su vane injenice, poput jedinstvenost destinacije u kojoj sunce izlazi
dva puta svakog jutra, destinacija sa 7 vrela pitke vode, destinacija s terapijskim
djelovanjem morske vode obogaene ljekovitim morskim izvorima, destinacije s obalnom
crtom dugom 16 kilometara i s 36 ljunanih plaa ukupne duljine 9 kilometara, gdje
sezona kupanja traje 190 dana godinje uz 2673 sunana sata s iznimno ugodnom
mediteranskom klimom.
Isto tako naglaena je pejzana privlanost ouvanih krajobraza i jedinstvenih reljefa,
bogate prirodne i kulturne batine, turistike tradicije TO Gradac, razvijenog kamping
41
http://gradac.hr/ (25.9.2012)
48
turizma, tradicionalnih manifestacija, odnosno sigurnosti same destinacije, uz isticanje

vee mogunosti koritenja turistike promidbe same destinacije, kako one medijske
poput interneta, tako i one putem dnevnih, tjednih i mjesenih tiskovina, radio postaja, vie
priloga i reklamnih spotova i drugih sadraja na vie televizija kako u Hrvatskoj, tako i
diljem Europe i svijeta.
Pored promocije krajobraznih turistikih resursa TO Gradac vano je promovirati i osobite
kulturno-povijesne vrijednosti (Kaiev samostan, obiteljski muzej Andrijaevi i dr.).
Poticati organizaciju razliitih kulturno-zabavnih i sportskih (poput vaterpolo turnira s
meunarodnim predznakom) manifestacija tijekom turistike sezone (nastupi lokalnih,
folklornih, pjevakih i klapskih skupina, uz one literarnih i dr.), primarno u cilju stvaranja
imida kulturno-zabavne i sportske destinacije, a ne primarno zabave za goste42.
U primjerima logotipa opine Gradac dizajner je stavio naglasak te pokuao vizualizirati
arobni zalazaku sunca karakteristian za to mjesto. To je postigao implementacijom
krugova, karakteristicnih boja, u modernu, neserifnu, tipografiju te tako poslao
nedvosmislenu i jasnu poruku. Jedan od zanimljivih pristupa je i postizanje vizualnog
dojma zalaska sunca iskljuivo tretmanom odnosno intervencijom u tipografiji koji dobiva
promjenom poloaja elemenata, u odnosu na horizontalnu liniju.
Slika 5.1. Verzije logotipa TO Gradac
42
http://www.makarsko-primorje.com/?p=691 ( 24.9.2012. )
49
50
51
6. ZAKLJUAK
Brand se nalazi u svijesti kupaca i klijenata. To je zbroj njihovih iskustava i percepcije od
kojih se na neke moe utjecati, a na neke ne. Vano je to vie vremena utroiti u
istraivanje, definiranje i izgradnju branda.
Potroai esto koriste izbor pojedinih marki proizvoda s ciljem uvrivanja vlastite
predodbe o sebi. Privlae ih marke proizvoda koje posjeduju osobnost s kojom se
potroa identificira. Usklaenost marke proizvoda sa ivotnim stilom potroaa utjee na
stvaranje imida koji je konkurentan s temeljnim vrijednostima pojedinca, pa stoga i
dugorono prihvaen u svijesti potroaa.
Drutvo i kultura su kroz povijest uvijek naginjali vizualnom, od prvih spiljskih crtea, preko
umjetnosti i pisma, do razvoja modernih grafikih komunikacija, novina, asopisa i
naposljetku interneta. Drutvo koje vidimo danas razvilo se u ponajvie vizualno drutvo, a
vid je postao dominantno i najrazvijenije ovjekovo ulo.
Potrebu za vizualnim identitetom imaju svi koji nastupaju na tritu javni, privatni sektor,
neprofitabilne organizacije, subjekti nastali fuzijom, proizvodi koji trebaju redizajn ili
rejuvenizaciju, sportske organizacije, edukativne ustanove itd. Za osigurati pamtljiv i
dojmljiv vizualni identitet potrebno je poznavati psihologiju i koncept percepcije ljudskog
bia. Dobro je znati da vizualne elemente (logotipe, slike, simbole) mozak percipira i
prepoznaje, dok se rijei (u dodue vrlo brzom procesu razmiljanja) zapravo dekodiraju u
znaenje.
U svijetu postoji mnogo brandova za razliite kategorije proizvoda i usluga. Jedino to
moe napraviti razliku, da odvoji jedne od drugih, je emocija.
Potroai vjeruju da, kupujui odreeni brand, pokazuju tko su i kakvi su ljepota je u
oima promatraa. Zato esto daju, na prvi pogled, nerazumno mnogo novca za odreeni
proizvod. Objanjenje ove rasipnosti i neracijonalnosti lei u injenici da su ljudski izbori
zasnovani na emocijama. Stoga je nova strategija u marketingu, uvoenje emotivnog
naboja. Emocionalno brandiranje daje novu dimenziju kredibilitetu i identitetu branda time
to ga vrsto povezuje sa kupcima na osobnom nivou.
Moram naglasiti da je emocionalni aspekt glavni generator dodatne vrijednosti marke.

52
Marka je cijenjenija
kad je, osim svijesti o njoj i poznavanja, izraena diferencijacija,
posebnost, relevantnost, lojalnost te emocionalna povezanost koja ak moe utjecati i na

kulturu grupe, segmenta ili naroda.
Meutim, da bi bili iznimni na tritu od brandova se zahtijeva neto vie, odreeni naboj
kojim se omoguuje potpuni ulni i emocionalni doivljaj. Proizvod ili uslugu u ekonomskoj
promidbi nije dovoljno predstaviti samo vizualno. U promidbu treba ukljuiti simbole i
djelovanje na sluh-glazbu ili upeatljive rijei. Dojam koji zajedno postiu vizualni i audiopodraaji pretvara dva i dva u pet. Ako se dojam eli pojaati, treba djelovati i na ostala
ula. Treba stvarati bradove koji e djelovati na vie ula, umjesto kao dosad, na dva.
S ciljem stvaranja nove te podizanja kvalitete postojee turistike ponude u projekt
unaprjeenja internetske promocije riviere Gradac implementirane su vane injenice,
poput jedinstvenost destinacije u kojoj sunce izlazi dva puta svakog jutra, destinacija sa 7
vrela pitke vode, destinacija s terapijskim djelovanjem morske vode obogaene ljekovitim
morskim izvorima, destinacije s obalnom crtom dugom 16 kilometara i s 36 ljunanih
plaa ukupne duljine 9 kilometara, gdje sezona kupanja traje 190 dana godinje uz 2673
sunana sata s iznimno ugodnom mediteranskom klimom.
Obzirom da je prostor i ouvan okoli prepoznat kao najvredniji nacionalni turistiki
potencijal projekt unaprjeenja T.O. Gradac stavlja naglasak i na poveanje kvalitete
turistikih i drugih proizvoda te usluga u turizmu, a time i njegove konkurentnosti sukladno
zahtjevima suvremenog turistikog trita.
53
LITERATURA
1. Aaker, D.A., Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996.
2. Gad, T., 4-D Branding, D!ffero d.o.o., Zagreb, 2005.
3. Kapferer, J.N., Strategic Brand Management, Paperback, Kogan Page, 2003.
4. Keller, K.., L., Strategic Brand Management , Pearson Education International,
Third Edition
5. Kesi,T., Integrirana marketika komunuikacija, Opinio d.o.o., Zagreb,2003.
6. Kesi, T., Ponaanje potroaa, ADECO, Zagreb, 1999.
7. Kotler, P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001.
8. Lindstrom, M., Revolucija osjetilnog brandinga, M.E.P. d.o.o., Zagreb, 2009
9. McLellan, D. In logos, color is key,Des Moines Bussiness Record, 8.svibnja 2006.
10. Previi, J., Ozreti Doen, ., Marketing", Adverta, Zagreb,2004.
11. Renko, N., Strategije marketinga, Ljevak, Zagreb, 2005.
12. Renko, N.,Deli, S.,krti, M.: Benchmarking u strategiji u marketinga, MATE,
Zagreb, 1999.
13. Rocco, S., Grafiki standardi u funkciji marketinga, Trie, Zagreb, godina 15.br.
14. Skoko, B., Hrvatska (identitet, image, promocija), kolska knjiga, Zagreb, 2005.
15. Sudar, J., Keller, G., Promocija,Informator, Zagreb, 1991.
16. Vraneevi, T., Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007
17. Vuki, F., Korporacijski identitet u Hrvatskoj, VIDI Zagreb,broj 3, 1995
18. Wheeler, A., Designing Brand Identity, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2003
19. Worthington-Levy, C., Lenser: Odabir boja u grafikom dizajnu,CROprint, Zagreb,
godina 1,broj 1.
OSTALI IZVORI:
1. www.bdm.hr
2. www.brandsoftheworld.com
54
3. www.diners.com.hr
4. www.edibleapple.com
5. www.logoorange.com
6. www.logotip.com.hr
7. www.makarsko-primorje.com
8. www.podravka.hr
9. www.poslovni.hr
10. www.seeklogo.com
11. www.suvremena.hr
12. www.valdez.hr
55
POPIS SLIKA
Slika 1.1. Zatitni znakovi tvrtki Mustang Jeans i Apple
Slika 1.2. Oznaka pravne zatite aplicirana na logotip Coca-Cole
Slika 1.3. Proces komunikacije imida marke
Slika 1.4. Graveyard model
Slika 2.1. Kombinacije logotipa
Slika 2.2. Razliiti logotipi marki
Slika 2.3 Primjeri kako su evoluirali simboli i logotipi nekih kompanija i brandova kroz
desetljea
Slika 2.4. Maskota medvjedi Lino proizvoda okolino
Slika 3.1. Redoslijed percipiranja elemenata vizualnog identiteta
Slika 3.2. Mitsubishi simbol
Slika 3.3. Hyundai simbol
Slika 5.1. Verzije logotipa TO Gradac
56

Dizajn Kao Integralni Element Razvoja Proizvoda PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Dizajn Kao Integralni Element Razvoja Proizvoda PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

SVEUILITE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

UPRAVLJANJE VIZUALNIM IDENTITETOM

1.1 Marka Proizvoda

1.2 Imid marke

1.3 Upravljanje markom

1.3.1. Proirenje linije proizvoda

1.3.2. Proirenje marke

1.3.3. Vie marki

1.3.4. Nove marke

1.3.5. Kombinirane marke

1.4 Trina vrijednost marke ( brand equity )

1.4.1. Svijest o imenu marke

1.4.2. Percipirana kvaliteta

1.4.3. Odanost marki

1.4.4. Asocijacije uz ime marke

2.1 Ime kao element vizualnog identiteta

2.2 Zatitni znak kao element vizualnog identiteta

2.3 Boja kao element vizualnog identiteta

2.4 Slogan kao element vizualnog identiteta

2.5 Ostali elementi vizualnog identiteta

3. VIZUALNI IDENTITET U UPRAVLJANJU MARKOM

3.2 Proces kreiranja identiteta

3.2.1 Istraivanje i analiza

3.2.2 Odreivanje strategije marke

3.2.3 Dizajniranje identiteta

3.2.4 Implementacija identiteta

4. SUVREMENI RENDOVI U BRANDIRANJU

4.1 Emocionalni branding

4.2 Kulturni branding

4.3 ulni branding

4.3.1 Vizualni brand

4.3.2 Zvuk branda

4.3.3 Miris branda

4.3.4 Dodir branda

4.3.5 Okus branda

4.4 Svrha ulnog branding

5. ISTRAIVANJE NA POSLOVNOM SLUAJU: UPRAVLJANJE

Vidljivo je da je izgradnja vlastite osobnosti apsolutni prioritet, a pri odabiru, u sukobu

http://www.suvremena.hr/528.aspx (16. 9. 2012.)

Izvori: www.seeklogo.com, www.edibleapple.com

dodatnim psiholokim vrijednostima. Mogunost koritenja suvremene tehnologije i

uravljaem Harley-Davidsona neemo vidjeti domaicu u srednjim godinama ili

te predstavljaju polaznu osnovu za uspjenost sveukupnog komunikacijskog procesa.

marka odraava potroaeve aspiracije, a poznato je da postoji dosljednost izmeu izbora

Slika 1.3. Proces komunikacije imida marke

Podudarnost izmeu vlastitog imida i imida marke utvrena je u sljedeim proizvodnim

Kad su proizvodi drutveno znaajni (automobili, odjea, kue i sl. ).

Kad se radi o kupovini proizvoda s kojim potroa nema prethodno iskustvo

Kad se radi o proizvodima s visokim psiholokim rizikom.

Komponente imida marke

Analiza trenutnog stanja

Izbor primjerene alternative

Pritom je neophodno odrediti asortiman, cijene, oblike komunikacije i ciljne segmente.

Poduzee ima pet mogunosti u kontekstu strategije marke:

nove marke (nova imena u novoj kategoriji proizvoda),

1.3.1. Proirenje linije proizvoda

Proirene linije jakih marki uspjenije su od proirene linije slabih marki.

Proirene linije koje podrava snano oglaavanje i promocija uspjenije su.

Proirene linije koje ranije ulaze u potkategoriju proizvoda uspjenije su od onih

Veliina tvrtke i marketinka kompetentnost igraju vanu ulogu u uspjehu irenja.

Ranija proirenja linije pomogla su ekspanziji trita izvorne marke.

1.3.2. Proirenje marke