Strategisch Marketingplan Heigo Juni 2010

Auteur:
Student nummer:
Matthijs Beurskens
2080631
In opdracht van:
Heigo Nederland.
Industriewegoost 28
6662NE Elst(Gld.)
Postbus 69
6660AB Elst(Gld)
Fontys Economische Hogeschool Tilburg

Struyckengebouw
Prof. Goossenslaan 1-02
5022 DM Tilburg
Afstudeerperiode:
11 januari tot 11 juni 2010
Begeleider Heigo:
Begeleider 1 Fontys:
Begeleider 2 Fontys:
Dennis van Aalten

Eric Peijnenborg
Gert-Jan Reus
De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.
Management samenvatting
Dit rapport is geschreven voor het handelsbedrijf Heigo. Heigo richt zich als distributeur van
graszaden & meststoffen op de groenmarkt. De doelgroepen binnen deze markt zijn: gemeenten,
aannemers, golfclubs en hoveniers. Deze doelgroepen houden zich bezig met het onderhoud van
sportvelden en/of golfbanen. Doel van dit rapport is een antwoord te krijgen op de volgende
probleemstelling: Hoe moet Heigo zich positioneren om in te springen op de trends &
ontwikkelingen binnen de graszaden en meststoffen markt?
Om deze probleemstelling op te lossen is er kwalitatief onderzoek uitgevoerd.
Er zijn diverse interviews afgenomen met medewerkers binnen Heigo. Deze zijn afgenomen om de
interne omgeving van Heigo in kaart te brengen. Verder zijn er diverse interviews afgenomen met
klanten van Heigo. Deze zijn afgenomen om de externe omgeving van Heigo in kaart te brengen .
Uit interne analyse is gebleken dat Heigo zich positioneert als d totaalleverancier en specialist in de
verkoop van hoogwaardige producten in de graszaden en meststoffenbranche. In haar bedrijfsvoering
staan duurzaamheid, milieu & betrouwbaarheid centraal.
De daarbij horende marketingmix is als volgt ingevuld:
Heigo biedt als core product een gezonde en goed bespeelbare grasmat.
De prijs die Heigo hanteert voor haar producten is concurrentiegeorinteerd. De leverancier heeft veel
invloed op de prijs die Heigo haar klanten kan aanbieden. Bovenop deze inkoopprijs berekent Heigo
een winstmarge waardoor vervolgens de verkoopprijs ontstaat. Deze marge kan verschillen per
productgroep, dit is afhankelijk van welke prijs er op de markt ligt.
De distributie van de productgroepen graszaden en meststoffen bevindt zich in een kort
distributiekanaal. Er is sprake van directe distributie omdat Heigo haar producten direct aan de klant
levert.
Op het gebied van promotie doet Heigo aan persoonlijke verkoop, direct mail en sampling.
Deze activiteiten worden voornamelijk gedaan met als doel klanten te werven, klanten te adviseren en
om nieuwe producten te introduceren.
Uit de externe analyse is gebleken dat er in de graszaden en meststoffenbranche verschillende
ontwikkelingen zijn waar te nemen:
kunstgras is momenteel erg in opkomst. Dit komt doordat er een grote vraag is vanuit de
doelgroepen naar velden met een hogere bespelingcapaciteit. Deze ligt bij kunstgras vele
malen hoger dan dat van natuurgras. Door nieuwe technologische ontwikkelingen is het
kunstgras bovendien nauwelijks meer van echt te onderscheiden.
Door de crisis moeten gemeenten bezuinigen en zullen er dus niet snel nieuwe velden worden
aangelegd. Deze bezuinigingen zullen naar alle waarschijnlijkheid invloed hebben op de
aankoop van graszaden en meststoffen door gemeenten.
Overheden hebben te maken met de plicht tot duurzaam inkopen en aanbieders moeten hierop
inspelen. De overheid wil concrete stappen zetten naar een duurzame samenleving en geeft
daarbij zelf het goede voorbeeld.
De voordelen van natuurgras ten opzichte van kunstgras zijn bij klanten vaak onduidelijk
waardoor er snel meegelopen wordt met de kunstgras hype zonder te kijken naar de nadelen
van deze keuze.
Bij beleidsbepalers van gemeenten is er weinig productkennis, waardoor zij sneller zullen
bezuinigen op de wat duurdere duurzame producten.

Met onder meer deze gegevens als input zijn er een drietal opties geformuleerd:
1)Inspelen op het gebrek aan kennis bij beleidsbepalers van gemeenten over de duurzame werking
van de producten die Heigo aanbiedt. Dit wordt gedaan doormiddel van een
marketingcommunicatiecampagne. Hiermee kan worden tegengegaan dat gemeenten gaan
bezuinigen op deze producten.
2) Profileren als totaalleverancier voor golfbanen. (One stop shopping) Hierbij kan Heigo een
totaalpakket aanbieden met naast graszaden en meststoffen ook werkkleding en gereedschappen.
3) Inspelen op de vraag naar grotere bespelingcapaciteit van een sportveld. Dit doormiddel van
WeTra- velden1 op te nemen in het assortiment.
Vervolgens zijn deze drie opties geanalyseerd aan de hand van het Suitability, Feasability en
Acceptability model en de Maba-analyse. Met als resultaat dat optie 1 de meest gunstige optie is
gebleken.
De gekozen optie past zeer goed bij de bedrijfsvoering van Heigo. Heigo heeft net als veel gemeenten
duurzaamheid en milieu hoog in het vaandel staan. Dit is bij Heigo terug te zien in de producten die
zij in haar assortiment hebben. Echter is bij veel gemeenten de duurzame en milieuvriendelijke
werking van deze producten nog niet voldoende bekend. Nu de economische crisis duidelijk
merkbaar wordt moeten veel gemeenten gaan bezuinigen. Dit zal onherroepelijk consequenties
hebben voor de inkoop van graszaden en messtoffen. Beleidsbepalers zullen het budget voor graszaad
en meststoffen verkleinen waardoor het groenonderhoud van de gemeente goedkoper of minder
graszaad en/of meststoffen moet kopen.
Door met een communicatiecampagne in te spelen op dit gebrek aan kennis bij de gemeenten kan
Heigo voorkomen dat klanten gaan bezuinigen op graszaden en meststoffen. Heigo zal zich hierin
positioneren als d leverancier van duurzame en milieuvriendelijke graszaden en meststoffen.
Aanbevelingen voor de directie van Heigo:
Heigo moet ervoor zorgen dat de doelgroep Heigo ziet als een bedrijf dat veel aandacht schenkt aan
duurzaamheid en milieu. Verder is het van belang dat Heigo productkennis creert bij de doelgroep.
Om dit voor elkaar te krijgen zal Heigo de volgende media moeten inschakelen:
Heigo zal een folder moeten uitgeven. Met de folder zal de doelgroep genformeerd worden over de
duurzame en milieuvriendelijke producten die Heigo aanbiedt.
Verder moet Heigo een webpagina inrichten op haar bestaande website. Op deze webpagina zal
enigszins dezelfde informatie te vinden zijn als in de folder. Maar het grote voordeel van deze
webpagina is dat deze up-to-date te houden is. Het is de bedoeling dat op deze webpagina allerlei
nieuwtjes komen te staan over de graszaden en meststoffenmarkt. In de folder zal deze webpagina
onder de aandacht gebracht worden.
Overige aanbevelingen zijn:
Het bekijken van de mogelijkheden voor optie 2. Veel golfclubs hebben de behoefte aan een
jaarlijkse catalogus die ze kunnen gebruiken als naslagwerk.
In de golfsector wordt veelal gebruik gemaakt van vloeibare meststoffen. Heigo moet kijken
of zij het gebruik van deze meststoffen kan ombuigen naar het gebruik van gecoate of
organische meststoffen. Anders is het raadzaam om te kijken of Heigo zelf vloeibare
meststoffen in het assortiment moet opnemen.
WeTra velden bestaan deels uit kunstgras en deels uit natuurgras. Deze combinatie heeft een hogere
bespelingcapaciteit dan een natuurgrasveld.
Voorwoord
Het strategisch marketingplan voor de productgroepen: graszaden en meststoffen vormt mijn scriptie
en is onderdeel van mijn afstudeerstage bij Heigo. Met deze scriptie rond ik mijn opleiding Sport,
Economie en Communicatie af, gevolgd aan de Fontys Economische Hogeschool te Tilburg. Het
strategisch marketingplan beschrijft hoe Heigo moet inspelen op de ontwikkelingen in de graszaden
en meststoffenmarkt.
Om tot goede en betrouwbare conclusies te komen heb ik een aantal diepte interviews afgenomen bij
afnemersgroepen binnen de graszaden en meststoffen markt.
Deze markt was voor mij totaal onbekend daarom had ik dit onderzoek nooit kunnen doen zonder de
hulp en input van bepaalde personen binnen Heigo. Daarvoor wil ik dhr. van Aalten (mijn
bedrijfsbegeleider), dhr. Goossens(directeur), dhr. Goossens(accountmanager), dhr. van
Tuijn( accountmanager), dhr. Ymker( accountmanager) en dhr. Zoet ( logistiek/binnendienst) graag
bedanken.
Daarnaast wil ik ook mijn begeleiders vanuit de opleiding bedanken voor hun feedback en invulling
van het rapport, dhr. Peijnenborg en dhr. Reus.
Verder wil ik alle klanten die hebben meegewerkt aan de interviews graag bedanken en tot slot wil ik
naast de hierboven genoemde namen overige personeelsleden van Heigo bedanken die mij hebben
geholpen bij dit rapport.
Matthijs Beurskens
Elst
Juni 2010

Inhoudsopgave
Management samenvatting..........................................................................................................................................................................2
Voorwoord...................................................................................................................................................................................................4
1
Aanleiding........................................................................................................................................................................................6
1.1
Inleiding..............................................................................................................................................................................................6
1.2
Aanleiding tot probleem.....................................................................................................................................................................6
1.3
Probleemstelling.................................................................................................................................................................................7
1.4
Doelstelling.........................................................................................................................................................................................7
1.5
Onderzoeksvragen..............................................................................................................................................................................7
1.6
Onderzoeksmethode...........................................................................................................................................................................7
1.7
Afbakening onderzoek........................................................................................................................................................................8
1.8
Opbouw rapport..................................................................................................................................................................................9
2
Interne analyse...............................................................................................................................................................................10
2.1.1
Missie....................................................................................................................................................................................10
2.1.2
Visie.......................................................................................................................................................................................10
2.1.3
Business definition................................................................................................................................................................11
2.1.4
Huidige strategie...................................................................................................................................................................11
2.1.5
Ondernemingsdoelstellingen................................................................................................................................................11
2.1.6
Positionering.........................................................................................................................................................................12
2.1.7
Doelgroepen..........................................................................................................................................................................12
2.2
Marketingmix...................................................................................................................................................................................13
2.2.1
Productbeleid........................................................................................................................................................................13
2.2.2
Prijsbeleid.............................................................................................................................................................................15
2.2.3
Promotiebeleid......................................................................................................................................................................15
2.2.4
Distributiebeleid...................................................................................................................................................................17
2.3
Organisatie structuur.........................................................................................................................................................................18
2.3.1
Bedrijfscultuur......................................................................................................................................................................18
2.3.2
Milieu en Duurzaamheid......................................................................................................................................................18
2.3.3
Personeel..............................................................................................................................................................................18
2.4
Sterke / zwakke punten.....................................................................................................................................................................19
3
Externe analyse..............................................................................................................................................................................20
3.1
Bedrijfstakanalyse.............................................................................................................................................................................20
3.1.1
Macro omgevingsfactoren.....................................................................................................................................................20
3.1.2
Bedrijfstakstructuurfactoren.................................................................................................................................................21
3.2
Afnemersanalyse...............................................................................................................................................................................22
3.3
Concurrentieanalyse.........................................................................................................................................................................23
3.3.1
Productcategorieconcurrentie:.............................................................................................................................................23
3.3.2
Generieke concurrentie:.......................................................................................................................................................25
3.4
Kansen en bedreigingen vanuit de externe analyse..........................................................................................................................26
4
Van analyse naar strategie..............................................................................................................................................................27
4.1
SWOT analyse..................................................................................................................................................................................27
4.2
Confrontatiematrix............................................................................................................................................................................28
4.2.1
Opties....................................................................................................................................................................................29
4.3
Modellen opties................................................................................................................................................................................30
4.3.1
Suitability, Feasability en Acceptability...............................................................................................................................30
4.3.2
Maba analyse........................................................................................................................................................................30
4.4
Keuze optie.......................................................................................................................................................................................31
4.5
Doelgroepkeuze................................................................................................................................................................................31
4.6
Doelstellingen...................................................................................................................................................................................31
4.7
Positionering.....................................................................................................................................................................................31
5
Marketingcommunicatie................................................................................................................................................................32
5.1
Marketingmix...................................................................................................................................................................................32
5.1.1
Productbeleid........................................................................................................................................................................32
5.1.2
Prijsbeleid.............................................................................................................................................................................32
5.1.3
Distributiebeleid...................................................................................................................................................................32
5.1.4
Promotiebeleid......................................................................................................................................................................32
5.2
Communicatiedoelgroep...................................................................................................................................................................33
5.3
Communicatiedoelstellingen............................................................................................................................................................33
5.4
Communicatiestrategie.....................................................................................................................................................................33
5.5
Propositie..........................................................................................................................................................................................34
5.6
Marketingcommunicatiemix.............................................................................................................................................................34
5.7
Creatieve ontwikkeling.....................................................................................................................................................................34
5.7.1
Creatief concept....................................................................................................................................................................35
5.8
Mediakeuze.......................................................................................................................................................................................35
5.9
Marketingcommunicatiebudget........................................................................................................................................................36
5.10
Evaluatie.....................................................................................................................................................................................36
6
Conclusies & aanbevelingen..........................................................................................................................................................37
6.1
Conclusies.........................................................................................................................................................................................37
6.2
Aanbevelingen..................................................................................................................................................................................38
7
Literatuurlijst.................................................................................................................................................................................39
1 Aanleiding
Door de vele verschuivingen op de markt en de sterke opkomst van het kunstgras, is het voor Heigo
onduidelijk hoe zij ervoor staan met betrekking tot haar concurrentiepositie en haar toekomst
perspectief met betrekking tot de graszaden & meststoffenmarkt.
Doel van dit rapport is inzicht te krijgen in de trends en ontwikkelingen op de graszaden &
meststoffen markt en een manier vinden om daarop in te spelen.
1.1
Inleiding
Dit rapport is geschreven voor het handelsbedrijf Heigo. Heigo richt zich als distributeur van
graszaden & meststoffen op de groenmarkt. De doelgroepen binnen deze markt zijn: gemeenten,
aannemers, golfclubs en hoveniers. Deze doelgroepen richten zich op het onderhoud van sportvelden
en/of golfbanen.
Bedrijfsomschrijving:
Heigo is actief in de groensector. Haar activiteiten zijn op te delen in twee segmenten,
Heigo rood:
Deze tak van het bedrijf houdt zich bezig met de inkoop en verkoop van bedrijfskleding,
veiligheidskleding, (veiligheids)schoeisel en gereedschappen voor de professionele eindgebruiker.
Ook valt onder Heigo rood het productiebedrijf Vaweco. Vaweco produceert veiligheidskleding.
Heigo groen:
Sinds 1991 levert Heigo meststoffen voor de professionele gebruiker. In 2003 heeft Heigo besloten
om graszaden in haar assortiment op te nemen.
Bij Heigo kun je terecht voor graszaden en organische, langzaam werkende en gecoate meststoffen.
Verder biedt Heigo ook zeolieten en biologische bestrijding, zoals engerlingen- of
schimmelbestrijding, Deze producten zijn allemaal ontwikkeld met oog voor het milieu en
duurzaamheid. Heigo levert niet alleen deze producten maar Heigo heeft ook een aantal experts die
met de klant meedenken en vervolgens een advies geven over de te gebruiken producten. Dit allemaal
om ervoor te zorgen dat de klant over een gezonde en goed bespeelbare grasmat beschikt.
De doelgroepen waar Heigo zich met de productgroepen graszaden & meststoffen op richt zijn:
gemeenten, golfclubs, aannemers en hoveniers.
De tak Heigo groen bestaat uit drie buitendienst medewerkers die contact hebben met de klanten, de
binnendienst waar twee medewerkers de orders en het logistieke proces afhandelen. En tot slot het
management dat alles van bovenaf cordineert.
Dit plan zal worden toegespitst op de sector graszaden & meststoffen, ofwel Heigo groen.
1.2
Aanleiding tot probleem
De markt van graszaden & meststoffen is momenteel erg in beweging. Overheden hebben als
voorbeeld figuur te maken met de plicht tot duurzaam inkopen en aanbieders danwel fabrikanten
moeten hierop inspelen. Verder is er de verdere opkomst van kunstgras. Door de hoge
bespelingcapaciteit van kunstgras is het voor veel sportverenigingen een goed alternatief voor
natuurgras. In de golfmarkt zie je een duidelijke behoefte bij klanten ten aanzien van advies en
innovatie.

1.3
Probleemstelling
Aan de hand van dit rapport moet er een strategie geformuleerd worden, waarmee de volgende
probleemstellingen kunnen worden beantwoord.
Hoe moet Heigo zich positioneren om in te springen op de trends & ontwikkelingen binnen de
graszaden en meststoffen markt?
1.4
Doelstelling
Het gewenste eindresultaat van dit rapport is dat er voldaan wordt aan de doelstelling die hieronder
staat beschreven:
Inzicht krijgen in de ontwikkelingen op de markt van graszaden & meststoffen met als doel hierop in
te springen en zich zo te positioneren dat Heigo haar omzet kan verhogen met 15% binnen 3 jaar.
1.5
Onderzoeksvragen
In het onderstaande schema staan een aantal onderzoeksvragen opgesteld.

Deze onderzoeksvragen hebben als doel antwoord te geven op de probleemstelling die in paragraaf
1.3 is genoemd.
Onderzoeksvraag
Hoe positioneert Heigo zich?
Hoe is de marketingmix ingevuld?
Hoe ziet de interne organisatie

eruit?
Wat zijn de sterktes & zwaktes van

Heigo?
Wat zijn de trends &

ontwikkelingen op de natuurgras
markt?
Wat zijn de verschillende
afnemersgroepen, en wat willen
zij?
Wie zijn concurrenten en wat kan
er van hen verwacht worden?
Hoe dient Heigo zich te
positioneren?
6
7
8
1.6
Methode van onderzoek

Aan de hand van diverse interne
interviews zal hierop een antwoord
worden gegeven.
worden gegeven.
worden gegeven.
worden gegeven.
Bedrijfstakanalyse(deskresearch) &
afnemersanalyse(kwalitatief
onderzoek)
Afnemersanalyse (kwalitatief
onderzoek)
Locatie antwoord
Pagina 11
Concurrentenanalyse (deskresearch
& kwalitatief onderzoek)
Concurrentenanalyse,
bedrijfstakanalyse &
afnemersanalyse ( kwalitatief
onderzoek)
Vanaf pagina 22
Vanaf pagina 12
Vanaf pagina 17
Pagina 18
Vanaf pagina 19
Pagina 20
Pagina 30
Onderzoeksmethode
8

Deskresearch:
Voor het onderzoek is deskresearch gedaan. De resultaten uit het deskresearch waren input voor de
interne analyse, bedrijfstakanalyse en concurrentieanalyse.
De deskresearch heeft geholpen met het beantwoorden van de onderzoeksvragen 1,2,3,4,5,7,8
Kwalitatief onderzoek:
Het kwalitatieve onderzoek heeft als doel een verdieping te geven op de gevonden informatie vanuit
de deskresearch, maar ook om nieuwe informatie te genereren.
Het kwalitatief onderzoek bestaat uit diverse interviews met medewerkers binnen Heigo met als doel
inzicht te krijgen in de interne omgeving, ook moeten de interviews een beeld geven over de
aanwezige concurrenten.
Verder zijn er diverse interviews afgelegd met klanten van Heigo. Deze interviews dienen
voornamelijk om de afnemersanalyse in te vullen, maar ook om de concurrenten in kaart te brengen.
In de bijlage2 is de vragenlijst, de benadermail en een specificatie over het aantal afgenomen
interviews te vinden. De vragenlijst heeft als leidraad heeft gediend in de diverse interviews met de
klanten en is in samenwerking met Heigo tot stand gekomen. Het kwalitatieve onderzoek heeft
geholpen met het beantwoorden van de onderzoeksvragen 1,2,3,4,5,6,7,8.
1.7
Afbakening onderzoek
Dit onderzoek is gericht op de graszaden & meststoffen markt. Aan de hand van dit onderzoek wordt
er een strategie opgesteld die antwoord geeft op de probleemstellingen, namelijk:
De onderzoeksgroepen bestaan uit klanten, potentile klanten, concurrenten en leveranciers van
Heigo.
1.8
Opbouw rapport
In dit rapport zullen de volgende analyses aan bod komen:

De brancheanalyse, deze analyse moet inzicht geven in de trends & ontwikkelingen op de meststoffen
& graszaden markt.
De interne analyse, deze laat zien hoe Heigo er qua organisatie, marketing en strategie eruitziet. Ook
laat de interne analyse zien op welke punten Heigo uniek is. Tot slot heeft de interne analyse als doel
om inzicht te geven in de relatieve sterkten & zwakten van Heigo ten opzichte van de concurrent.
De externe analyse, deze analyse geeft een beeld van de externe omgeving en geeft inzicht in de
kansen en bedreigingen binnen een bedrijfsomgeving. Met de output van de interne & externe
analyses kan er een swot-analyse gemaakt worden waar een aantal strategische opties uit zullen
komen die tot slot verwerkt worden tot een strategisch marketingplan.
Bijlage onderzoeksmethode
2 Interne analyse
De interne analyse laat zien hoe Heigo er qua organisatie, marketing en strategie eruitziet. Ook laat de
interne analyse zien op welke punten Heigo uniek is. Tot slot heeft de interne analyse als doel om
inzicht te geven in de relatieve sterkten & zwakten van Heigo ten opzichte van de concurrent.
2.1.1
Missie3
Heigo is d specialist in de verkoop van hoogwaardige producten en diensten op het gebied van
graszaden, duurzame meststoffen en bodemverbeterende producten. Heigo speelt in op de specifieke
behoeftes van haar klanten en gaat probleemoplossend te werk. In haar dienstverlening staan
flexibiliteit, leverbetrouwbaarheid, service en kwaliteit centraal. Heigo is uit op een langdurige relatie
met haar klanten. Samenwerking met derden, uitstekende arbeidsverhoudingen en verantwoord
ondernemerschap dragen daaraan bij.
2.1.2
Visie4
Heigo streeft naar een grote mate van in- en externe klantgerichtheid. Heigo wil een organisatie zijn
waar klanten graag terugkomen. En zeker zo belangrijk: Heigo wil een bedrijf zijn waar mensen met
plezier voor werken. Heigo stimuleert betrokkenheid en zorgt ervoor dat haar medewerkers trots zijn
op 'hun' bedrijf en de producten en diensten die het levert.
3
4
Folder Heigo groen

Folder Heigo groen
10

Business definition
De business definition geeft de activiteiten van de onderneming weer. Het Abell model is een middel
om het werkterrein en de mogelijke groeirichting van de onderneming af te bakenen.
Het rode blok in het Abell model weerspiegelt het deel van de markt waar Heigo zich op richt met
haar productgroepen meststoffen & graszaden.
Het blauwe blok geeft een mogelijke groeirichting weer. Heigo is al aan het kijken naar de
mogelijkheden om goedkopere producten in haar assortiment op te nemen. Verder zou Heigo WeTra
velden in haar assortiment kunnen gaan opnemen. Deze velden bestaan voor het grootste deel uit
natuurgras met een klein beetje kunstgras. Deze velden kunnen intensiever bespeeld worden dan een
natuurgrasveld.
2.1.3
Huidige strategie
Heigo doet aan nichemarketing daarbij hanteert Heigo een focusstrategie. Heigo richt zich met haar
productgroepen meststoffen & graszaden op een afgebakend deel van de totale groenmarkt. Heigo
richt zich met haar producten voornamelijk op golfbanen en sportvelden. Dit doet Heigo omdat Heigo
van mening is dat in deze twee segmenten het grootste omzetpotentieel zit. Door deze focus te leggen
kan Heigo haar kennis en aandacht specifiek richten op de wensen & behoeften van de klant.
2.1.4
Ondernemingsdoelstellingen
Heigo is een omzetgerichte onderneming daar horen de volgende doelstellingen bij:

Heigo wil een groei doormaken van 5% tot 10% per jaar.
Het bruto rendement dient tussen de 30% en 35% per jaar te bedragen.
Het netto rendement dient minimaal 3% van de omzet na belasting te bedragen.
11

2.1.5
Positionering
Heigo positioneert zich als d totaalleverancier en specialist in de verkoop van hoogwaardige

producten binnen de graszaden en meststoffenmarkt voor sportvelden en golfbanen. In haar
bedrijfsvoering staan duurzaamheid, milieu & betrouwbaarheid centraal.
2.1.6
Doelgroepen
De groensector kent een aantal afnemersgroepen:

Akkerbouw, tuinbouw, particulieren, openbaar groen, gemeenten, hoveniers, golfclubs en aannemers.
Heigo richt zich op zakelijke klanten waar een grotere omzet mogelijk is. Hierdoor zijn de
afnemersgroepen gesegmenteerd naar omzetpotentieel.
Hieruit zijn de volgende doelgroepen geformuleerd:
Golfclubs
Golfbranche
Landelijk
Doet zelf het grasonderhoud
De kwaliteit van producten is erg belangrijk
Behoefte aan advies
Gemeenten
Gemeentebranche
Landelijk
Behoefte aan advies
Aannemers/hoveniers
Groenvoorzieningbranche
Landelijk
12
2.2
2.2.1
Marketingmix
Productbeleid
Core product:
Heigo biedt de klant een gezonde en goed bespeelbare grasmat.
Actual product:
Heigo biedt haar klanten naast graszaden de volgende bodemverbeterende producten:
organische, langzaam werkende en gecoate meststoffen, zeolieten en biologische bestrijding, zoals
engerlingen- of schimmelbestrijding. Het productassortiment van Heigo is breed, kwalitatief
hoogwaardig en volledig afgestemd op de wensen van de klant. Heigo is een totaalleverancier als het
gaat om producten ten behoeve van sportvelden en golfbanen.
Augmented product:
Heigo heeft een aantal experts in dienst die met de klant meedenken en vervolgens een advies kunnen
geven over de te gebruiken producten. Ook hecht Heigo veel waarde aan het milieu en duurzaamheid,
dat is terug te zien in haar assortiment.
Productkennis:
Heigo heeft een aantal experts in dienst die alles weten over de producten die zij verkopen. Deze
experts werken op de buitendienst bij Heigo. Op de binnendienst werken een aantal medewerkers om
de orders te verwerken en het logistieke proces op gang te brengen. Uit interviews met de
buitendienst is gebleken dat zij vinden dat het op de binnendienst ontbreekt aan iemand met veel
productkennis, kennis die van pas zou komen bij het opstellen van bemestingsschemas of op het
gebied van advisering naar de klant. Dit wordt door de buitendienst als een verbeterpunt gezien.
Verder krijgt Heigo haar producten aangeleverd van leveranciers die al jarenlange ervaring hebben op
het gebied van graszaden & meststoffen.
De buitendienst van Heigo is dag in dag uit bezig met haar klanten. In tegenstelling tot haar
concurrenten heeft Heigo veel geduld met de overheden, deze hebben doorgaans veel tijd nodig
hebben om een beslissing te nemen. De klantgerichte service wordt door de klant zeer gewaardeerd.
Heigo doet wat het zegt en adviseert geen grotere hoeveelheden dan nodig zijn.
Heigo heeft veel relaties in de gemeentelijke kringen. Dit komt omdat Heigo hier al 20 jaar zaken
mee doet. Mede doordat Heigo zich focust op de marktsegmenten golfbanen en sportvelden heeft de
buitendienst van Heigo meer aandacht voor deze specifieke segmenten dan de meeste concurrenten.
Veel concurrenten richten zich op meer marktsegmenten waardoor de specifieke aandacht wat
verslapt.
Research and Development:
Heigo is bezig om in samenwerking met Triferto een meststof te ontwikkelen.
Dit doet Heigo zodat ze minder afhankelijk zijn van hun leveranciers en deze nieuwe meststof zal niet
regio gebonden zijn. Verder zal de prijs van deze meststof lager liggen dan overige meststoffen die
Heigo aanbiedt, hierdoor wordt een breder segment bedient. Los hiervan doet Heigo niet veel aan R&
D omdat zij dealer zijn voor verschillende leveranciers. De leveranciers zijn wel voortdurend bezig
met onderzoek & ontwikkeling van nieuwe meststoffen en graszaden. Deze leveranciers sturen na
13

ontwikkeling van een product een monster naar Heigo met haar bijbehorende specificaties. Heigo zal
dit bekijken en beslissen of het product in het assortiment wordt opgenomen.
Nieuwe productmogelijkheden
Heigo wil in de toekomst meer eigen merken op de markt brengen. Dit geeft Heigo wat meer
vrijheid wat betreft de prijszetting. Doordat je een eigen merk hebt hoef geen rekening te houden met
eventuele concurrenten die het product voor een lagere prijs kunnen aanbieden. Heigo is overigens
zelf niet in staat om graszaden of meststoffen te produceren. Hierdoor is Heigo genoodzaakt een
samenwerking aan te gaan met een producent.
Technologien
Door de druk vanuit overheden waar steeds meer gepusht wordt naar duurzaam ondernemen worden
er steeds meer milieuvriendelijke meststoffen ontwikkeld. Deze neemt Heigo maar al te graag op in
haar assortiment. Heigo verkoopt voornamelijk duurzame producten. Zo heeft Heigo veelal gecoate
en langzaam werkende meststoffen in haar assortiment. Dit houdt in dat de meststoffen gelijkmatig
vrijgelaten kunnen worden en dus over een langere periode werken. Deze meststoffen zijn niet alleen
effectiever te gebruiken maar zijn ook een stuk beter voor het milieu, dit omdat er sprake is van een
beperkte uitspoeling. Heigo is altijd op zoek naar de best werkende producten maar ook zo
milieuvriendelijk mogelijk. Dit is een unieke werkwijze in de graszaden & meststoffenmarkt. Hier
kan Heigo haar voordeel uit halen zeker nu duurzaamheid een steeds grotere rol gaat spelen in de
maatschappij.
Patenten
Heigo heeft een paar punten waar ze exclusiviteit genieten:
Heigo heeft de exclusiviteit gekregen van Eurograss wat betreft de golfbanen. Dit houdt in dat Heigo
de enige aanbieder is van Eurograss aan golfclubs.
Ook heeft Heigo het alleenrecht in Nederland op het aanbieden van granucote. Dit is een gecoate
langzaam werkende meststof van Mivena.
Assortiment
Heigo heeft een uniek assortiment. Heigo biedt niet voor alle segmenten in de groenmarkt producten
aan iets wat veel concurrenten wel doen. Heigo heeft haar focus op de sportvelden & golfbanen
gelegd. Door deze focus te leggen kan Heigo haar kennis en aandacht specifiek richten op de wensen
& behoeften van de klant. Als toevoeging op het assortiment van graszaden en meststoffen kan Heigo
met haar tak Heigo rood het assortiment nog wat meer uitbreiden, omdat Heigo haar klanten dan ook
nog werkkleding en gereedschappen kan aanbieden.
Assortiment breedte:
Heigo heeft een breed assortiment. Het assortiment bestaat uit meststoffen, graszaden, mineralen en
biologische bestrijdingsproducten. Ofwel alles wat nodig is voor het onderhoud of aanleg van een
grasveld.
Assortiment diepte:
Heigo heeft een diep assortiment. Per productgroep heeft Heigo ontzettend veel varianten. Omdat
ieder grasveld anders is en Heigo voor ieder grasveld een bemesting biedt is het vanzelfsprekend dat
Heigo veel productvarianten tot haar beschikking heeft.
14

Productomschrijving
Heigo is distributeur van graszaden & meststoffen van de volgende leveranciers 5:
Euro grass: graszaden
Haifa en Mivena: gecoate en langzaam werkende meststoffen
DCM: organische meststoffen
Greenmaker: zeolieten
Koppert: biologische bestrijding
Doordat Heigo geen eigen producten heeft en slechts als dealer werkt, is het erg afhankelijk van haar
leveranciers wat betreft het vaststellen van de verkoopprijs. Ook de rayons worden door de
leveranciers verdeeld. Dit alles beperkt de bewegingsvrijheid van Heigo 6.
2.2.2
Prijsbeleid
Heigo hanteert een concurrentiegeorinteerde prijszetting. De leverancier heeft veel invloed op de

prijs die Heigo haar klanten kan aanbieden. Bovenop deze inkoopprijs berekent Heigo een
winstmarge waardoor vervolgens de verkoopprijs ontstaat. Deze marge kan verschillen per
productgroep, dit is afhankelijk van welke prijs er op de markt ligt. De marge is overigens ook
afhankelijk van de afnemer. Bijvoorbeeld in de golf wordt meer marge gemaakt omdat deze
arbeidsintensiever is. De buitendienst moet vaker terug om de green te beoordelen. Dit zal allemaal
resulteren in een wat hogere marge.
Heigo positioneert zich als d totaalleverancier en specialist in de verkoop van hoogwaardige
producten in de grasbranche. Daarom levert Heigo uitsluitend A-merken en omdat Heigo veel zorg
draagt voor het milieu zitten haar producten in de wat hogere prijsklassen.
De prijzen met de daarbij horende marges zijn verwerkt in standaard prijslijsten ingedeeld per
leverancier die iedere accountmanager bezit. Deze prijslijsten bestaan uit verschillende staffels 7. De
buitendienst schaalt de klant in een staffel. Daarbij is de buitendienst vrij om hier enigszins van af te
wijken om de order binnen te krijgen of om een grotere marge te maken.
2.2.3
Promotiebeleid
Doelgroepen:
Gemeenten, golfclubs en aannemers/hoveniers die zich actief bezig houden met de aanleg en/of
onderhoud van sportvelden dan wel golfbanen.
Promotiedoelstellingen:
Aantrekken van nieuwe klanten
Vasthouden van bestaande klanten
Introduceren van nieuwe producten
Uitgebreide beschrijving is terug te vinden in de bijlage onder het kopje: leveranciers Heigo
Zie bijlage 2 voor de rayon verdelingen
7
Prijsklasse. Bij toename van de hoeveelheid in de afname van een bepaald product of dienst neemt de
verleende korting op de gebruikelijke prijs per staffel toe.
6
15

Deze doelstellingen probeert Heigo doormiddel van de volgende communicatiemiddelen te realiseren:
Persoonlijke verkoop, dit omdat het product goed moet aansluiten bij de individuele behoeften van
de klant. De drie buitendienst medewerkers zijn dagelijks op pad om nieuwe klanten te werven,
nieuwe producten te introduceren, klanten te adviseren en het leveren van Aftersales.
Verder maakt Heigo gebruik van direct mail. Klanten krijgen twee keer per jaar een nieuwsbrief
toegezonden. Deze vorm van communicatie heeft de volgende doelstellingen:
Introductie van een nieuw product.
Contact houden met de klant.
Informeren wat er binnen Heigo en/of op de markt gaande is.
Tot slot maakt Heigo gebruik van sampling. Dit wil zeggen dat de buitendienst een klant een sample
geeft tegen een gereduceerd tarief. Met als doel de klant te overtuigen van de kwaliteiten van het
product. Iedere verkoper heeft een vooraf gesproken budget om deze vorm van promotie te bedrijven.
Dit budget is de speling die ontstaat tussen de eigenlijke prijs en de gereduceerde prijs die voor deze
vorm van promotie wordt gebruikt.
Deze vorm van promotie heeft de volgende doelstellingen:
Nieuwe klanten werven.
Nieuwe producten bij bestaande klanten introduceren.
Deze communicatiemiddelen worden bij iedere doelgroep hetzelfde toegepast
Uit interviews met medewerkers en directie is gebleken dat zij redelijk tevreden zijn over het gebruik
van deze communicatiemiddelen. Wel wordt er aangegeven dat er te weinig gedaan wordt om de
klanten duidelijk te maken hoe Heigo zich positioneert, namelijk als d totaalleverancier en specialist
in de verkoop van hoogwaardige producten in de graszaden en meststoffenmarkt waarbij
duurzaamheid, milieu en betrouwbaarheid centraal staan. Ook wordt er te weinig aandacht besteed
aan het uitdragen van de productvoordelen van natuurgras ten opzichte van kunstgras.
16
2.2.4
Distributiebeleid
Toeleveringsketen
Heigo koopt de meststoffen en graszaden direct van de leverancier. Deze leveranciers hebben
allemaal hun vestigingen in Nederland. Hieronder staan de leveranciers 8:
Euro grass wat betreft graszaden
Haifa, Mivena en DCM wat betreft meststoffen
Greenmaker wat betreft zeolieten
Koppert wat betreft biologische bestrijding
Vervoer producten
Het vervoer van de graszaden & meststoffen gaat als volgt:
Als Heigo een order binnenkrijgt van een klant communiceert Heigo dit met de leverancier. Deze
leverancier vervoert vervolgens de producten naar het magazijn van Heigo. Heigo heeft een
samenwerking met de firma Vullings uit Heijen. Heigo huurt ruimte in het magazijn van de firma
Vullings, hier slaat Heigo haar graszaden & meststoffen op en de firma Vullings vervoert deze
vervolgens naar de klant.
Dit proces verloopt heel soepel. Klanten krijgen de producten altijd op de afgesproken dag.
Heigo bevindt zich met de productgroepen meststoffen & graszaden in een kort distributiekanaal. Er
is sprake van directe distributie omdat Heigo haar producten direct aan de klant levert.
Distributiekolom van Heigo:
Leverancier
Heigo / Vullings
Afnemer
Heigo is sterk afhankelijk van de leverancier, dit omdat de leverancier Heigo een geografisch gebied
toe wijst waar Heigo het product mag verkopen. Deze geografische gebieden zijn terug te vinden in
de bijlage 4.
Uitgebreide beschijving is terug te vinden in de bijlage onder leveranciers Heigo
17

2.3
Organisatie structuur
Heigo heeft een lijnorganisatie. Hierin heeft iedere medewerker n directe leidinggevende boven
zich. De leidinggevende heeft een x-aantal medewerkers onder zich. Binnen de hierboven
omschreven onderdelen zit ook weer een verdeling9.
Uit interviews met medewerkers van Heigo is gebleken dat zij deze organisatiestructuur als prettig en
functioneel ervaren.
2.3.1
Bedrijfscultuur
Heigo wil een organisatie zijn met een grote mate van interne en externe klantgerichtheidgericht. Met
andere woorden Heigo wil een organisatie zijn waarin alle medewerkers trots kunnen zijn:
op de organisatie zelf;
op de producten en diensten die de organisatie levert;
op de successen en resultaten;
en waar het met plezier werken is.
Uit interviews met medewerkers van Heigo is gebleken dat deze geschetste bedrijfscultuur ook op de
werkvloer leeft. Dit blijkt onder meer uit het feit dat zakelijke successen met het hele bedrijf worden
gevierd. Verder heerst er een gezellige sfeer binnen Heigo waaruit blijkt dat de werknemers er met
plezier werken.
2.3.2
Milieu en Duurzaamheid
Heigo heeft Maatschappelijk verantwoord ondernemen hoog in het vaandel staan. Een van de
speerpunten in het beleid van Heigo is duurzaamheid. Heigo wil duurzaamheid centraal stellen in de
bedrijfsvoering. Heigo levert veel aan gemeenten en nonprofit-instellingen.
Voor deze instellingen is het maatschappelijk verantwoord ondernemen zeer belangrijk.
In de sector graszaden & meststoffen zie je het maatschappelijk verantwoord ondernemen goed terug
in de toepassing van de milieuvriendelijke materialen zoals:
Meststoffen die geleidelijk vrijkomen en daardoor een sterk verminderde uitspoeling hebben of
biologische bestrijding doormiddel van aaltjes en schimmels.
Heigo houdt ook rekening met het milieu. Dit doet Heigo door gebruik te maken van zo min mogelijk
verpakkingsmaterialen, het scheiden het afval. Prijslijsten etc. worden zoveel mogelijk per e-mail
verstuurd. Heigo gebruikt bovendien uitsluitend FSC-papier10. Het wagenpark van Heigo bestaat
overigens uitsluitend uit energiezuinige autos.
2.3.3
Personeel
Heigo heeft voldoende personeel op de buitendienst. De buitendienst bestaat uit 3 medewerkers. Deze
medewerkers leggen 3 4 bezoeken per dag af. Uit interviews is gebleken dat dit een goede bezetting
is. Ook de binnendienst is voldoende bezet, al vindt de buitendienst wel dat het er ontbreekt aan
iemand met veel productkennis. Kennis die van pas zou komen bij het opstellen van
bemestingsschemas dan wel advisering naar de klant. Heigo is een familiebedrijf waarin iedereen
zeer collegeaal met elkaar omgaat. De sfeer is vrij informeel en het personeel is zeer loyaal aan het
bedrijf. De buitendienst wordt door de leveranciers constant up-to-date gehouden wat betreft nieuwe
Zie bijlage 1 voor de organogrammen
10
Het FSC-keurmerk geeft de zekerheid dat de grondstof voor het papier afkomstig is uit verantwoord
beheerde bossen.
18

producten en ontwikkelingen in de markt. Wat betreft het vergaderen heeft Heigo geen echte
structuren. De meeste vergadermomenten gebeuren adhoc.
2.4
Sterke / zwakke punten
Sterktes:
Breed assortiment van soorten, samenstellingen en werkingsduur
Heigo heeft de mogelijkheid om naast bodemverbeterende producten ook werkkleding en
gereedschap aan te bieden
Duurzame producten
Het assortiment bestaat uitsluitend uit A-merken
Klantgerichte service
Heigo geniet van een aantal leveranciers exclusiviteit
Zwaktes:
Marketingcommunicatie
Erg afhankelijk van leverancier
Productkennis op de binnendienst
Prijzig assortiment
19
3 Externe analyse
De externe analyse, deze analyse geeft een beeld van de externe omgeving en geeft inzicht in de
kansen en bedreigingen binnen een bedrijfsomgeving. De externe analyse moet verder antwoord
geven op de volgende onderzoeksvragen:
20

Wat zijn de trends & ontwikkelingen op de natuurgras markt?
Wat zijn de verschillende afnemersgroepen, en wat willen zij?
Wie zijn concurrenten en wat kan er van hen verwacht worden?
Hoe dient Heigo zich te positioneren?
Hoe dient Heigo haar marketingmix in te vullen?
3.1
Bedrijfstakanalyse
De bedrijfstakanalyse is een onderdeel van de situatieanalyse en wordt gebruikt om de externe

omgeving van een onderneming in kaart te brengen.
Het uitvoeren van de bedrijfstakanalyse geeft inzicht in de aantrekkelijkheid van de markt waarin een
organisatie actief is. Ook biedt het de mogelijkheid tot het identificeren van kansen en bedreigingen
vanuit de bedrijfstak. Deze kansen en bedreigingen dienen als input voor de SWOT analyse waarop
de uiteindelijke strategiekeuze gebaseerd is.
3.1.1
Macro omgevingsfactoren11
Demografische factoren:
Vanuit de macro omgeving zijn er een aantal ontwikkelingen waar te nemen.
De bevolking blijft doorgroeien waardoor er meer huizen gebouwd moeten gaan worden dit gaat ten
koste van de ruimte voor sportvelden. Hierdoor is de kans groter dat een gemeente kiest voor een
kunstgrasveld. Dit omdat op kunstgras de bespeelbaarheid veel hoger ligt.
Ook blijft de vergrijzing toenemen. Daarbij kijkende naar de vergrijzing en de leeftijdsopbouw van
golfers, is het goed mogelijk dat het aantal golfers verder zullen toenemen. Wat zou kunnen resulteren
in een groei van golfbanen.
Economische factoren:
aangelegd. Door de hoge aanschafprijzen van een kunstgrasveld zal er ook niet snel worden
overgestapt van een natuurgrasveld op een kunstgrasveld. Door op de voordelen van het veel
goedkopere natuurgras te wijzen zal het budget voor een natuurgrasveld omhoog kunnen gaan. Het is
ook mogelijk dat door de crisis golfclubs en gemeenten kiezen voor goedkopere meststoffen, welke
Heigo niet aanbiedt.
Sociaal-culturele factoren:
Overheden hebben te maken met de plicht tot duurzaam inkopen. Aanbieders en fabrikanten moeten
hierop inspelen. De overheid wil concrete stappen zetten naar een duurzame samenleving en geeft
zelf het goede voorbeeld. Door als overheid duurzaam in te kopen, krijgt de markt voor duurzame
producten een stevige impuls.
Technologische factoren:
Kunstgras is momenteel erg in opkomst. Het geschikt is voor vele toepassingen bij diverse
doelgroepen. Door nieuwe technologische ontwikkelingen is het kunstgras bovendien nauwelijks
meer van echt te onderscheiden.
Gemeenten hebben de keus om een middenweg te nemen tussen natuurgras en kunstgras. Dat is het
WeTra veld. WeTra staat voor WedstrijdTraining; met andere woorden een veld dat naast regulier
wedstrijdgebruik, wat een minimale grasbezetting vereist, een bepaalde overcapaciteit heeft voor
beperkt trainingsgebruik. Door de aanleg van WeTra-velden ontstaat minder terreinbehoefte of kan
eenzelfde oppervlakte intensiever gebruikt worden.
11
Zie bijlage 3 voor de volledige DESTEP
21

3.1.2
Bedrijfstakstructuurfactoren
5 krachtenmodel van Porter:

Dit model is bedoeld om het winstpotentieel aan te geven van de bedrijfstak waarin Heigo zich
bevindt.
Dreiging van nieuwe aanbieders:
Deze dreiging is niet groot. Om op deze markt te kunnen toetreden heb je veel kennis nodig van
graszaden & meststoffen.
Dreiging van substituut-producten ten opzichte van natuurgrasvelden:
Substituut producten als Kunstgras en WeTra velden zijn grote bedreigingen voor graszaden &
meststoffen aanbieders. Steeds meer gemeenten gaan vanwege capaciteitsgebrek en/of
uitbreidingsbeperkingen over tot de aanleg van WeTra- of kunstgrasvelden op hun accommodaties.
Macht van leveranciers:
De macht van leveranciers is redelijk groot, er zijn relatief weinig leveranciers 10 stuks.
Deze leveranciers bepalen voor welke prijs de producten de deur uit gaan.
Macht van afnemers:
De macht van afnemers is gering, er zijn veel afnemers en relatief weinig aanbieders 12. Hierdoor heeft
de afnemer weinig tot geen invloed op de prijs.
Concurrentie tussen bestaande aanbieders:
De concurrentie tussen bestaande aanbieders is niet zo heel groot. Dit omdat er niet veel aanbieders
zijn van graszaden en meststoffen. Ook zijn de aanbieders beperkt tot een bepaald rayon dat door de
leverancier wordt toegewezen.
12
zie bijlage 2 rayon verdeling
22
3.2
Afnemersanalyse
Gemeenten:
Grootte segment:
430 gemeenten13
Bevindingen binnen het segment:
Gemeenten moeten door de economische crisis fors bezuinigen.
Gemeenten hebben vaak een budget waar ze binnen moeten blijven, door de crisis en de
stijgende prijs van graszaden en meststoffen wordt het steeds moeilijker om kwalitatief de
beste producten te blijven kopen.
Duurzaamheid wordt een steeds groter item
Beleidsbepalers hebben vaak geen productkennis.
Er worden veel gecoate meststoffen gebruikt.
Aantal sportvelden neemt af.
Steeds meer kunstgrasvelden
Gemeenten zijn vrij trouw aan de leverancier.
Wensen & behoeften:
behoefte aan een altijd bespeelbare grasmat.
behoefte aan duurzame producten
gemeenten hechten veel waarde aan het contact met de dealer.
Golfclubs:
Grootte segment:
186 golfclubs met in totaal 2877 holes14
er ligt geen kunstgras en dit zal er voorlopig ook niet komen.
geen plaats voor grote uitbreiding aantal holes
er worden veelal vloeibare meststoffen gebruikt.
milieu is vrij belangrijk.
golfclubs zijn niet zo klanttrouw.
Golfclubs merken niets van de economische crisis
Wensen & behoeften:
golfclubs hechten veel waarde aan de advisering van de dealer.
golfclubs hebben behoefte aan een naslagwerk.
13
14
http://home.planet.nl/~pagklein/gemprov.html
http://nl.wikipedia.org/wiki/Golf_(sport) & bijlage afnemersanalyse
23

Aannemers/hoveniers:
Grootte segment:
Onbekend, wel is duidelijk dat Nederland ongeveer 7000 voetbalvelden telt 15. Deze worden
onderhouden door gemeenten, aannemers & hoveniers
er worden steeds meer kunstgrasvelden aangelegd.
erg omzetgericht.
Redelijk veel last van de crisis. Dit komt omdat veel klanten van aannemers gemeenten zijn.
Aannemers leveren wat de klant wil en ze zullen dus niet snel met bepaalde producten
aandringen bij de klant.
niet erg klanttrouw.
veel gebruik van gecoate meststoffen
Wensen & behoeften:
aannemers en hoveniers vinden een soepele levering erg belangrijk.
aannemers en hoveniers werken graag met DCM producten.
Aannemers willen gereedschappen en werkkleding dichtbij hun bedrijf kunnen kopen.
3.3
Concurrentieanalyse
De concurrenten die in deze analyse worden uitgelicht zijn ingedeeld naar concurrentie niveau.
3.3.1
Productcategorieconcurrentie:
Prograss16:
Prograss is evenals Heigo gericht op de golfbanen en sportvelden markt. Dit doen ze met de
productgroepen meststoffen en graszaden.
Vanuit de kennis en ervaring van werknemers en directie is naar voren gekomen dat Prograss de
grootste directe concurrent is. Prograss is al 20 jaar actief in de golf- en sportveldenbranche op het
gebied van grasonderhoud.
Doelstellingen Prograss:
Prograss zit al 20 jaar in de golfsport. Daar is hun marktaandeel ongeveer 75%. Vanuit daar zijn ze de
gemeentemarkt en aannemerij (sportvelden) erbij gaan doen. Dit is de markt waar Heigo juist een
flink marktaandeel heeft. Heigo heeft juist de omgekeerde weg bewandeld.
Doelstellingen:
- Prograss wil haar positie in de golfmarkt behouden.
- In de gemeentemarkt en aannemerij wil Prograss haar positie vergroten.
Huidige strategie Prograss:
De strategie die Prograss hanteert is dat Prograss probeert van alle leveranciers het dealerschap te
krijgen zodat zij haar klanten alles kunnen aanbieden.
Op golfbanen proberen ze zoveel mogelijk te verkopen. Op sportvelden werken ze iets anders daar is
de prijsdruk wat groter. Dit omdat daar vaker binnen een budget wordt gewerkt. Prograss probeert
zich in tegenstelling tot Heigo te richten op de totale groenmarkt. Prograss levert namelijk ook
producten voor de tuinbouw, gazons en openbaar groen.
15
16
Zie bijlage afnemersanalyse

http://www.prograss.nl/index.php?file=Subpage&subpage_id=6&menuex=18
24

Succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van Prograss:
Prograss is heel goed in haar marketing. Dit blijkt uit het feit dat zij heel eenvoudig vraag kunnen
creren bij de klant. Verder heeft Prograss een heel groot netwerk in de golfmarkt waardoor zij deze
vrijwel geheel beheersen.
Ook heeft Prograss een heel uitgebreid assortiment. Zij hebben producten voor de hoge maar ook
voor de lage segmenten.
Een zwakte van Prograss is toch wel dat doordat zij zich bezig houden met de totale groenmarkt haar
aandacht voor de individuele afnemer afzwakt.
Verwachte strategie van Prograss:
De verwachting is dat Prograss zich nadrukkelijker in de sportveldenmarkt zal willen gaan gelden.
Dit zullen zij waarschijnlijk gaan proberen door in te spelen op de economische crisis en de daarbij
horende vraag naar goedkopere meststoffen. Deze goedkopere meststoffen heeft Prograss in
tegenstelling tot Heigo wel al in haar assortiment.
VOS Capelle17:
Een andere grote concurrent is VOS Capelle. Zij zijn een grote concurrent van Heigo in de provincie
Noord Brabant. Zij zijn net als Heigo dealer van Haifa en DCM. Dit houdt dus in dat Heigo geen
DCM of Haifa mag verkopen in het rayon van VOS18. Het is voor Heigo wel mogelijk om met
Mivena of Eurograss de klanten te benaderen.
Ook bij VOS is er sprake van productcategorieconcurrentie. Zij leveren meststoffen en graszaden
voor golfclubs en sportvelden.
Doelstellingen VOS Capelle:
VOS heeft al 60 jaar ervaring in het openbaar groen. Haar doelstelling is om door middel van haar
expertise klanten producten te bieden voor een eerlijke prijs/kwaliteitsverhouding.
VOS is continu bezig met het zoeken naar en testen van producten.
Verder wil VOS een duurzaam, bewuste, maatschappelijk onderneming zijn met oog voor haar
klanten en medewerkers, de omgeving en de toekomst (continuteit).
Huidige strategie VOS Capelle:
VOS is een totaal toeleverancier voor openbaar groen en tuinbouw. VOS levert alle materialen voor
een gezonde groei van bomen, planten en gras. Haar klanten bevinden zich in de tuinbouw sector, de
groene sector en de particuliere markt.
VOS biedt net als Heigo een totaalpakket van graszaden, meststoffen, gereedschappen en
werkkleding voor de professionele eindgebruiker.
Succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van VOS Capelle:
Enkele sterke punten van VOS zijn:
- Breed pakket van advies tot installatie
- Relatie gericht al meer dan 67 jaar een betrouwbare partner
- Regionaal actief en betrokken
Zwakke punt van VOS is dat ze vooral bezig zijn op de tuinbouw markt.
Hierdoor is er wat minder aandacht voor de segmenten golf en sportvelden.
Verwachte strategie van VOS Capelle:
17
18
http://www.voscapelle.nl/default.asp?Id=2
Zie bijlage 2 voor rayon verdeling
25

De verwachting is dat VOS haar huidige positie vast wil houden. VOS zal naar alle waarschijnlijkheid
haar focus niet speciaal gaan leggen op de golf en sportvelden markt.
3.3.2
Generieke concurrentie:
Desso Sports Systems19:

De snelle opkomst van het kunstgras is een steeds groter wordende vorm van concurrentie. Hierin is
Desso een belangrijke speler. Desso Sports Systems heeft bijna 30 jaar ervaring in de markt van
sportvelden en levert systemen op basis van kunstgras en versterkt natuurgras die de perfecte
ondergrond bieden voor sport op elk niveau.
Doelstellingen Desso:
Desso heeft als doel op lange termijn de reputatie als vooraanstaand producent van kunstgras te
versterken.
3 huidige strategie Desso:
DESSO is een bedrijf met veel elan en ambitie. Haar strategie houdt in dat ze niet alleen bestaande
markten uitbreiden en versterken, maar haar productassortiment ook ontwikkelen en verbreden. Desso
richt zich op activiteiten die tot een hogere, stabiele winstgevendheid leiden.
Succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van Desso:
Desso heeft een zeer breed pakket qua kunstgras.
DESSO is in staat te veranderen, en zich snel en effectief aan te passen aan de steeds veranderende
markt. Desso houdt goed in de gaten wat de markt en haar klanten willen en Desso gebruikt haar
kennis, mensen en middelen om daar waar nodig snel en doeltreffend te handelen.
Verwachte strategie van Desso:
Desso zal de kunstgrastrend door willen zetten en hierin steeds blijven innoveren. Ook is Desso bezig
met het zoeken naar oplossingen afgeschreven kunstgrasvelden. Denk hierbij aan recycling.
19
http://www.desso.com/Desso/home/NL/Segmenten/Upgrade_to_RC1-Desso_Sports_Systems.html
26
3.4
Kansen en bedreigingen vanuit de externe analyse
Kansen
Gemeenten hebben de plicht tot duurzaam ondernemen
Voordelen natuurgras versus kunstgras bij klanten vaak onduidelijk
Bij beleidsbepalers is er weinig productkennis
Golfclubs merken niet veel van de crisis
Klanten zien het als een pluspunt dat Heigo ook gereedschap en kleding kan leveren.
Bedreigingen
komst kunstgras
ruimte gebrek
bezuinigingen door crisis
aannemers zijn zeer omzet gericht. en zullen dus niet altijd haar klanten iets adviseren dat
Heigo ten goede komt.
27
4 Van analyse naar strategie

4.1 SWOT analyse
In deze analyse zal gekeken worden naar de kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten van
Heigo op de graszaden en meststoffen markt.
De kansen en bedreigingen zullen afkomstig zijn uit de externe analyse die al gemaakt is. De
sterkten en zwakten zullen afkomstig zijn uit de interne analyse die ook al gemaakt is. In het
onderstaande schema is duidelijk en kort omschreven wat bij de kansen, bedreigingen,
sterkten en zwakten hoort.
Sterkten
S1: Breed assortiment van soorten,
samenstellingen en werkingsduur
S2: Heigo heeft de mogelijkheid om naast
bodemverbeterende producten ook werkkleding
en gereedschap aan te bieden
S3: Duurzame producten
S4: Het assortiment bestaat uitsluitend uit Amerken
S5: Klantgerichte service
S6: Heigo geniet van een aantal leveranciers
exclusiviteit
Zwakten
Z1: Marketingcommunicatie
Z2: Erg afhankelijk van leverancier
Z3: Productkennis op de binnendienst
Z4: Prijzig assortiment
Kansen
K1: Gemeenten hebben de plicht tot duurzaam
ondernemen
K2: Voordelen natuurgras versus kunstgras bij
klanten vaak onduidelijk
K3: Bij beleidsbepalers is er weinig
productkennis
K4: Aangezien Heigo nog niet heel groot is in de
golfmarkt is hier veel ruimte.
K5: Golfclubs merken niet veel van de crisis
K6: Klanten zien het als een pluspunt dat Heigo
ook gereedschap en kleding kan leveren.
Bedreigingen
B1: komst kunstgras
B2: ruimte gebrek
B3: bezuinigingen door crisis
B4: aannemers zijn zeer omzet gericht. en zullen
dus niet altijd haar klanten iets adviseren dat
Heigo ten goede komt.
28

4.2
Confrontatiematrix
In de confrontatiemix komen alle kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten samen.

De kansen en bedreigingen zijn afkomstig uit de externe analyse. De sterkten en zwakten zijn
afkomstig uit de interne analyse. In dit overzicht wordt gezocht naar de beste keuze/richting die
Heigo wil gaan volgen. Hier in zal duidelijk worden wat de belangrijkste punten zijn van ieder
onderdeel.
Sterktes
Z4: Prijzig assortiment
Z3: Product kennis op de binnendienst
Z2: Erg afhankelijk van de leverancier
S3, K1,2,3,B1,3,Z1 Inspelen op de

wensen en behoeften van gemeenten
mbt duurzaam inkopen. Dit doormiddel
van een
marketingcommunicatiecampagne.
Z1: Marketingcommunicatie
S6: Heigo geniet van een aantal leveranciers

exclusiviteit
S5: Klantgerichte service
S4: Assortiment van A-merken
Bedreigingen
B1: opkomst van het kunstgras
B2: velden verdwijnen
B3: bezuinigingen door de crisis
B4: aannemers erg omzetgericht
S3: Duurzame producten
K3: beleidsbepalers weinig

productkennis
K4 : Golfclubs geen last van de crisis
K5: pluspunt gereedschappen & kleding
S2: naast bodemverbeterende producten ook

werkkleding en gereedschap
S1: Breed assortiment van soorten,

samenstellingen en werkingsduur
Kansen
K1: Duurzaam ondernemen
K2: voordelen natuurgras versus
kunstgras
Zwaktes
S3,K1,2,B1,2 Inspelen
op de vraag naar
grotere
bespelingcapaciteit van
een sportveld. Dit
doormiddel van
WeTra- velden op te
nemen in het
assortiment.
S1,2,4,K4,5, Profileren als

totaalleverancier voor golfbanen. (One
stop shopping)
29

Centraal probleem
De markt van graszaden & meststoffen is momenteel erg in beweging. Overheden hebben als
voorbeeld figuur te maken met de plicht tot duurzaam inkopen. Uit interviews is gebleken dat veel
beleidsbepalers binnen gemeenten niet goed op de hoogte zijn van de mogelijkheden wat betreft
duurzaamheid en zorg voor het milieu ten aanzien van de tak graszaden en meststoffen. Aanbieders
dan wel fabrikanten moeten hierop inspelen. Daarnaast is er een beweging dat overheden steeds meer
werk gaan uitbesteden. Dit is ondermeer om de lokale economie te stimuleren maar natuurlijk ook om
zelf kosten uit te sparen. Tot slot heb je natuurlijk nog de opkomst van kunstgras dat een steeds groter
probleem wordt voor graszaden en meststoffen dealers.
In de golfmarkt zie je een duidelijke behoefte bij klanten ten aanzien van advies en innovatie. Het
probleem is dat niemand in de markt een goed beeld heeft van de totale markt en de bewegingen
ervan.
4.2.1
Opties
Opties 1: Inspelen op het gebrek aan kennis bij beleidsbepalers van gemeenten over de duurzame
werking van de producten die Heigo aanbiedt. Dit wordt gedaan doormiddel van een
marketingcommunicatiecampagne. Hiermee kan worden tegengegaan dat gemeenten gaan bezuinigen
op deze producten.
Doelgroep: Gemeenten
Entreestrategie: marketingcommunicatiecampagne
Waardestrategie: Operational excellence
Optie 2: Profileren als totaalleverancier voor golfbanen. (One stop shopping) Hierbij kan Heigo een
totaalpakket aanbieden met naast graszaden en meststoffen ook werkkleding en gereedschappen.
Doelgroep: Golfclubs
Entreestrategie: een jaarlijkse catalogus
Waardestrategie: Product leadership, meest complete aanbod.
Optie 3: Inspelen op de vraag naar grotere bespelingcapaciteit van een sportveld. Dit doormiddel
van WeTra- velden20 op te nemen in het assortiment.
Doelgroep: Gemeenten, Aannemers
Entreestrategie: uitbreiding assortiment.
Waardestrategie: Customer intimacy
20
WeTra velden bestaan deels uit kunstgras en deels uit natuurgras. Deze combinatie heeft een hogere
bespelingscapaciteit dan een natuurgrasveld.
30
4.3
Modellen opties
Om een duidelijk overzicht te krijgen van wat uiteindelijk de beste optie zal zijn voor Heigo zal er in
deze paragraaf aan de hand van 2 modellen een keuze gemaakt worden. De opties worden bekeken
met het suitability, feasability en acceptability model en de Maba-analyse. Uiteindelijk zal daar dan
de beste optie uit naar voren komen.
4.3.1
Suitability, Feasability en Acceptability
Optie 1
Optie 2
Suitability
++
+
Feasability
+/++
+
Acceptability
+
+
Totaal
+/++
+
slecht onvoldoende -/+ gemiddeld
Optie 3
+
-/+
-/+
+ voldoende
+/++ ruim voldoende ++ Goed
De volledige uitwerking van deze analyse staat in de bijlage 5.

4.3.2
Maba analyse
Business screen model
Optie 1: Investeren/groeien
Optie 2: Selectieve investeringen
Optie 3: Selectieve investeringen
De volledige uitwerking van deze analyse staat in de bijlage 6.
31

4.4
Keuze optie
Bij optie 1 zijn de concurrentiekracht en marktaantrekkelijkheid het gunstigste. Hierbij moet Heigo
investeren om te groeien. De gemeentemarkt is aantrekkelijk en door optie1 uit te voeren kan Heigo
sterker worden op deze markt.
Opties 1: Inspelen op het gebrek aan kennis bij beleidsbepalers van gemeenten over de duurzame
werking van de producten die Heigo aanbiedt. Dit wordt gedaan doormiddel van een
marketingcommunicatiecampagne.
4.5
Doelgroepkeuze
Gemeenten
Gemeentebranche
Landelijk
Behoefte aan advies
Beleidsbepalers hebben een grote invloed op de inkoop van graszaden en meststoffen
4.6
Doelstellingen
Kwantitatieve marketingdoelstellingen
Een omzet stijging van 5% in de doelgroepen aannemers en gemeenten na 1 jaar.
Kwalitatieve marketingdoelstellingen
Heigo wil ervoor zorgen dat de doelgroep Heigo ziet als een bedrijf dat veel aandacht schenkt
aan duurzaamheid en milieu.
Productkennis creren bij de doelgroep.
4.7
Positionering
Heigo moet een informationele positionering hanteren voor de doelgroep. Bij deze doelgroep is het
belangrijk dat de voordelen als duurzaamheid, milieuvriendelijkheid en arbeidsextensief gekoppeld
worden aan de producteigenschappen als verlaagde uitspoeling naar het grondwater en minder
groeipieken. Deze combinaties moeten naar de doelgroep gecommuniceerd worden.
Heigo positioneert zich als d leverancier van duurzame en milieuvriendelijke graszaden en
meststoffen.
32
5 Marketingcommunicatie
5.1
5.1.1
Marketingmix
Productbeleid
Het core product dat Heigo haar klanten aanbiedt is een gezonde en goed bespeelbare grasmat. Dit
doet Heigo met duurzame en milieuvriendelijke producten. De keuze voor optie 1 heeft dus geen
invloed op het productbeleid dat Heigo voert.
5.1.2
Prijsbeleid
De keuze voor optie 1 heeft ook geen invloed op het prijsbeleid van Heigo.
Heigo hanteert een concurrentiegeorinteerde prijszetting. De leverancier heeft veel invloed op de
prijs die Heigo haar klanten kan aanbieden. Bovenop deze inkoopprijs berekent Heigo een
winstmarge waardoor vervolgens de verkoopprijs ontstaat. Deze marge kan verschillen per
productgroep, dit is afhankelijk van welke prijs er op de markt ligt.
5.1.3
Distributiebeleid
De keuze voor optie 1 zal geen invloed hebben op het distributiebeleid dat Heigo toepast.
Heigo blijft een directe distributie houden naar de klant toe, ook de geografisch gebieden die Heigo
toegewezen krijgt van haar leverancier veranderen niet.
5.1.4
Promotiebeleid
Het promotie beleid zal wel aangepast moeten worden en dan voornamelijk voor de doelgroep
gemeenten. Heigo maakt al gebruik van een aantal vormen van promotie namelijk:
Persoonlijke verkoop, dit omdat het product goed moet aansluiten bij de individuele
behoeften van de klant.
Direct mail. Klanten krijgen 2x per jaar een nieuwsbrief toegezonden.
Sampling. Dit wil zeggen dat de buitendienst een klant een sample geeft tegen een
gereduceerd tarief. Met als doel de klant te overtuigen van de kwaliteiten van het product.
Om optie 1 tot een succes te kunnen maken zal Heigo voor de doelgroep gemeenten een aantal
aanpassingen moeten maken in haar promotiebeleid. Deze aanpassingen staan in dit verdere
hoofdstuk vermeld.
33
5.2
Communicatiedoelgroep
Gemeenten
algemeen niveau
- Gemeentebranche
- Landelijk
- Hoge affiniteit met duurzaamheid en milieu
- Trendgevoelig
- Doet zelf het grasonderhoud
- Beleidsbepalers hebben een grote invloed op de inkoop van graszaden en meststoffen
domeinspecifiek niveau
- vrij hoge betrokkenheid;
- gewenste producteigenschappen; duurzaam, milieuvriendelijk, arbeidsextensief en
advies.
merkspecifiek niveau
- Is bekend met de organisatie;
- positieve houding ten opzichte van de producten van Heigo.
- Winkeltrouwe gebruikers, in dit geval vaak van Heigo.
5.3
5.4
Communicatiedoelstellingen
Bereiksdoelstelling
Alle beleidsbepalers binnen de verschillende gemeenten in Nederland bereiken, die graszaden
en/of meststoffen inkopen voor sportvelden.
Procesdoelstelling
Beleidsbepalers van gemeenten in Nederland informeren over de duurzame en
milieuvriendelijke werking van de producten die Heigo aanbiedt. Dit om ze vervolgens aan te
zetten om deze producten te kopen of te blijven kopen.
Effectdoelstelling
Beleidsbepalers van gemeenten in Nederland kennen binnen 1 jaar de duurzame en
milieuvriendelijke eigenschappen van de producten die Heigo aanbiedt.
Beleidsbepalers van gemeenten in Nederland weten binnen 1 jaar met welke producten zij
kosten kunnen besparen.( bepaalde producten zorgen voor een afname van de
arbeidsintensiteit)
Communicatiestrategie
Heigo is bij vrijwel de hele doelgroep bekend. De doelgroep weet wat Heigo voor haar kan betekenen
en wat Heigo in haar assortiment heeft. Door de opkomst van het kunstgras en de kleiner wordende
sportverenigingen is er steeds minder vraag naar de producten die Heigo aanbiedt. Ook heeft de
economische crisis een effect op de vraag naar de producten van Heigo. Zo denken gemeenten erover
na om minder giften21 te doen of goedkopere producten te gebruiken.
21
strooibeurten
34

De strategie van Heigo is om hun diensten door middel van USPs onder de aandacht te brengen van
de doelgroep. Hierin moeten de duurzame en milieuvriendelijke producten van Heigo bij de
doelgroep onder de aandacht worden gebracht. Dit om de doelgroep aan te zetten deze producten te
gaan gebruiken of te blijven gebruiken.
5.5
Propositie
In de propositie staat wat het product voor de afnemer kan betekenen.

Heigo is als geen ander zo gericht op duurzaamheid en milieu. Heigo biedt duurzame en
milieuvriendelijke oplossingen voor het gebruik van graszaden en meststoffen, ook in tijden dat er
bezuinigd moet worden.
5.6
Marketingcommunicatiemix
Om de marketingcommunicatiedoelstellingen te behalen wordt er gebruik gemaakt van de volgende

marketingcommunicatie instrumenten en mediakeuze;
Instrument
Media
Reclame
- Webpagina inrichten
Direct marketing
- Folders
Directmarketingcommunicatie:
Door middel van folders die naar alle beleidsbepalers van de verschillende gemeenten in Nederland
verspreidt worden zullen de besluitvoerders genformeerd worden over de duurzame en
milieuvriendelijke producten die Heigo aanbiedt. In de folder zal moeten worden aangegeven op
welke manier deze producten kunnen bijdragen aan het duurzaam ondernemen. Ook zullen er in de
folder redenen aangedragen kunnen worden waarom er niet op deze producten bezuinigd moet gaan
worden, maar dat deze producten in sommige gevallen juist een oplossing kunnen bieden voor de
bezuinigingen die ook de groensector treft. Tevens kan de folder gebruikt worden om de verschillen
tussen natuurgras en kunstgras weer te geven wat betreft duurzaamheid, kosten en
milieuvriendelijkheid.
Reclame:
Door een webpagina in te richten op de bestaande website kan Heigo haar (potentile) klanten
inlichten over onderwerpen als duurzaamheid, milieu, etc. Deze webpagina zal in de folders vermeldt
worden zodat de (potentile) klant weet waar hij moet zijn voor informatie en tips over bovenstaande
onderwerpen.
35

5.7
Creatieve ontwikkeling
Op basis van de strategie en de propositie wordt een creatief concept ontwikkeld. Dit concept is de
creatieve vertaling van de propositie. Het is de wijze waarop de propositie aan de doelgroep wordt
overgebracht.
5.7.1
Creatief concept
Vormgeving en opmaak
Heigo heeft al een slogan die zij in haar communicatie met klanten gebruikt namelijk:
De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo
In deze slogan betekent natuurlijk ook duurzaam en milieuvriendelijk.
Deze slogan hoeft niet te worden aangepast omdat deze goed past bij de boodschap die Heigo wil
overbrengen aan de doelgroep. Deze slogan zal centraal moeten staan in de campagne.
Typografie en kleur
De campagne zal in de huisstijl van Heigo zijn. Dit omdat het er herkenbaar uit moeten zien, omdat
een groot deel van de doelgroep al klant is van Heigo.
Taal en stijl
Het is belangrijk dat de doelgroep meteen ziet waar het om gaat. De termen duurzaam en milieu
moeten er meteen uitspringen hierdoor zal de aandacht van de doelgroep getrokken worden. De
doelgroep zal rechtstreeks toegesproken moeten worden over de voordelen van de producten die
Heigo aanbiedt.
Verder tekst moet een duidelijke en logische opbouw bevatten, hiermee zal de aandacht van de
doelgroep beter worden vastgehouden.
5.8
Mediakeuze
Om deze communicatiecampagne te starten is er voor de volgende media gekozen:

Er is voor de folder gekozen omdat deze door Heigo heel selectief verspreid kan worden aan de
doelgroep. Met de folder zal de doelgroep genformeerd worden over de duurzame en
milieuvriendelijke producten die Heigo aanbiedt. Ook kan de folder door de doelgroep eenvoudig
bewaard worden zodat deze later nog eens bekeken kan worden.
Er is verder voor het inrichten van een webpagina gekozen omdat Heigo al een website heeft en er
dus eenvoudig een pagina aan toegevoegd kan worden.
Op deze webpagina zal enigszins dezelfde informatie te vinden zijn als in de folder. Maar het grote
voordeel van deze webpagina is dat deze up-to-date te houden is. Het is de bedoeling dat op deze
webpagina allerlei nieuwtjes komen te staan over de graszaden en meststoffenmarkt. In de folder zal
deze webpagina onder de aandacht gebracht worden.
36
5.9
Marketingcommunicatiebudget
Om een budget vast te stellen moet er voor een methode gekozen worden.
Heigo al voor de taakstellende methode moeten kiezen. Dit omdat het communicatiebudget niet het
gevolg is van de omzet, maar juist een instrument is om de omzet te verhogen.
Kosten folder
Produceren door reclameland22: 175,10 incl. BTW
Specificaties:
170 grams recyclingpapier (extra wit) met ril 4/4bedrukt
Afmetingen
eindformaat: 14,8 cm x 21,0 cm
gevouwen eindformaat: 10,5 cm x 14,8 cm
gegevensformaat: 15,4 cm x 21,6 cm
Kosten webpagina
Voor de webpagina hoeft geen budget vrijgemaakt te worden. Heigo heeft zelf mensen in dienst die
eenvoudig een pagina kunnen toevoegen aan de website.
5.10 Evaluatie
Om na te gaan of de doelstellingen zijn behaald, zal er moeten worden gemeten of de
procesdoelstellingen zijn behaald. Dit kan Heigo het beste doen door de accountmanagers de
gemeenten na te bellen. Accountmanagers kunnen op deze manier goed meten of er nog vragen zijn
omtrent de geboden informatie. Ook zou de accountmanager kunnen peilen of er een verkoopafspraak
gemaakt kan worden.
22
https://www.reclameland.nl/product/178268/normal/Folders-met-vouw.html#details
37
6 Conclusies & aanbevelingen

6.1
Conclusies
Het uitgangspunt van dit rapport was het vinden van een antwoord op de probleemstelling zoals die in
hoofdstuk 1 staat geformuleerd namelijk:
De volgende trends en ontwikkelingen zijn in dit onderzoek naar voren gekomen:
kunstgras is momenteel erg in opkomst. Dit komt doordat er een grote vraag is vanuit de
doelgroepen naar velden met een hogere bespelingcapaciteit. Deze ligt bij kunstgras vele
malen hoger dan dat van natuurgras. Door nieuwe technologische ontwikkelingen is het
kunstgras bovendien nauwelijks meer van echt te onderscheiden.
aangelegd. Deze bezuinigingen zullen waarschijnlijk ook zijn invloed hebben op de aankoop
van graszaden en meststoffen door gemeenten.
Overheden hebben te maken met de plicht tot duurzaam inkopen en aanbieders moeten hierop
inspelen. De overheid wil concrete stappen zetten naar een duurzame samenleving en geeft
zelf het goede voorbeeld.
Voordelen natuurgras versus kunstgras bij klanten vaak onduidelijk waardoor er snel
meegelopen wordt met de kunstgras hype.
Bij beleidsbepalers van gemeenten is er weinig productkennis, waardoor zij sneller zullen
bezuinigen op de wat duurdere duurzame producten.
Het aantal sportvelden neemt af dit komt mede doordat er concurrerende vrijetijdsbestedingen
zijn voor de jeugd. Denk daarbij aan zaken als fitness of de spelcomputer. Hierdoor krijgen
sportverenigingen het steeds moeilijker en er ontstaan steeds meer fusies tussen
sportverenigingen. Dit om hun hoofd boven water te kunnen houden.
Na het doorlopen van verschillende analyses is er n optie gekozen namelijk:
Optie 1: Inspelen op het gebrek aan kennis bij beleidsbepalers van gemeenten over de duurzame
werking van de producten die Heigo aanbiedt.
Deze optie wordt verantwoord door verschillende aspecten uit de interne en externe omgeving van
Heigo
De gekozen optie past zeer goed bij de bedrijfsvoering van Heigo. Heigo heeft net als veel gemeenten
duurzaamheid en milieu hoog in het vaandel staan. Dit is bij Heigo terug te zien in de producten die
zij in haar assortiment hebben. Echter is bij veel gemeenten de duurzame en milieuvriendelijke
werking van deze producten nog niet voldoende bekend. Nu de economische crisis duidelijk
merkbaar wordt zullen veel gemeenten gaan bezuinigen. Dit zal onherroepelijk consequenties hebben
voor de inkoop van graszaden en messtoffen. Beleidsbepalers zullen het budget voor graszaad en
meststoffen verkleinen waardoor het groenonderhoud van de gemeente goedkoper of minder graszaad
en/of meststoffen moet gaan kopen.
38

6.2
Aanbevelingen
De aanbeveling hebben betrekking op de gekozen optie: Inspelen op het gebrek aan kennis bij
beleidsbepalers van gemeenten over de duurzame werking van de producten die Heigo aanbiedt. De
gemeentemarkt is voor Heigo de belangrijkste markt. Hier is Heigo de grootste speler en op deze
markt zijn de grootste verschuivingen waarneembaar. Daarom zal Heigo zich hier voornamelijk op
moeten richten. Om goed op deze verschuivingen in te kunnen spelen hoeft de marketingmix
nauwelijks te worden aangepast. Alleen op het gebied van promotie zal wat aangepast moeten
worden. Zoals bij de conclusies is te lezen staan de gemeenten erg onder druk door de economische
crisis. Er is weinig productkennis omtrent graszaden en meststoffen bij de beleidsbepalers. Waardoor
het risico bestaat dat zij gaan snijden in het budget voor graszaden en meststoffen. De strategie van
Heigo is om hun diensten door middel van USPs onder de aandacht te brengen van de doelgroep.
Hierin moeten de duurzame en milieuvriendelijke producten van Heigo bij de doelgroep onder de
aandacht worden gebracht. Dit om de doelgroep aan te zetten deze producten te gaan gebruiken of te
blijven gebruiken. Deze strategie moet doormiddel van een communicatiecampagne worden
geactiveerd. De campagne moet inspelen op het gebrek aan kennis bij de gemeenten. Hiermee kan
Heigo voorkomen dat klanten gaan bezuinigen op graszaden en meststoffen. Heigo moet zich hierin
positioneren als d leverancier van duurzame en milieuvriendelijke graszaden en meststoffen.
Dit dient Heigo te doen aan de hand van de volgende propositie: Heigo is als geen ander zo gericht
op duurzaamheid en milieu. Heigo biedt duurzame en milieuvriendelijke oplossingen voor het
gebruik van graszaden en meststoffen, ook in tijden dat er bezuinigd moet worden.
Deze boodschap zal gecommuniceerd moeten worden doormiddel van de volgende media:
Heigo zal een folder moeten uitgeven. Met de folder zal de doelgroep genformeerd worden over de
duurzame en milieuvriendelijke producten die Heigo aanbiedt.
Verder moet Heigo een webpagina inrichten op haar bestaande website. Op deze webpagina zal
enigszins dezelfde informatie te vinden zijn als in de folder. Maar het grote voordeel van deze
webpagina is dat deze up-to-date te houden is. Het is de bedoeling dat op deze webpagina allerlei
nieuwtjes komen te staan over de graszaden en meststoffenmarkt. In de folder zal deze webpagina
onder de aandacht gebracht worden.
Verder raad ik Heigo aan om optie 2 nog wat beter te bekijken. Veel golfclubs hebben de behoefte aan
een jaarlijkse catalogus wat ze kunnen gebruiken als naslagwerk. Heigo zou hiervoor haar catalogus
uit 2007 kunnen gebruiken en deze in een nieuw jasje steken met de daarbij behorende nieuwe
producten en actuele informatie over de graszaden en meststoffen markt.
In de golfsector worden veelal vloeibare meststoffen gebruikt. Om in deze sector stappen te willen
maken is het voor Heigo raadzaam om te kijken in hoeverre zij dit gebruik van vloeibare meststoffen
kunnen omzetten naar het gebruik van organische of gecoate meststoffen. Ook kan Heigo de
mogelijkheid bekijken om zelf vloeibare meststoffen in het assortiment op te nemen.
39

7 Literatuurlijst
Literatuur
Verhage, B., Grondslagen van de marketing, (6e druk, Wolters-Nordhoff, Groningen/Houten

2004)
Alsem, K.J. Strategische marketingplanning, (4e druk, Wolters-Nordhoff, Groningen/Houten
2005)
Floor en Van Raaij. Marketingcommunicatiestrategie, (5 e druk Wolters-Nordhoff,
Groningen/Houten. 2006)
Dekker, Huls en Scherjon. Strategisch management in het MKB, (5e druk Wolters-Nordhoff,
Groningen/Houten.2006)
Internet
www.fontys.nl/feht
www.hbo-kennisbank.nl
www.cbs.nl
www.heigo.nl
www.bsenc.nl
www.allesovergras.nl
www.haifachem.com
www.dcm-info.nl
www.prograss.nl
www.desso.com
www.voscapelle.nl
www.greenmaker.nl
www.koppert.nl
www.rabobank.nl
www.nieuwsbank.nl
www.waterland.net
www.reclameland.nl
www.wikipedia.nl
www.knvb.nl
www.ngf.nl
Folders
Heigo groen
Dcm meststoffen
Eurograss graszaden
Mivena meststoffen
40

Strategisch Marketingplan Heigo Juni 2010

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Strategisch Marketingplan Heigo Juni 2010

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Strategisch Marketingplan Heigo Juni 2010

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Auteur:

Fontys Economische Hogeschool Tilburg

11 januari tot 11 juni 2010

Dennis van Aalten

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Aanleiding tot probleem

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

In het onderstaande schema staan een aantal onderzoeksvragen opgesteld.

Hoe is de marketingmix ingevuld?

Hoe ziet de interne organisatie

Wat zijn de sterktes & zwaktes van

Wat zijn de trends &

Methode van onderzoek

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

In dit rapport zullen de volgende analyses aan bod komen:

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Folder Heigo groen

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Heigo is een omzetgerichte onderneming daar horen de volgende doelstellingen bij:

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Heigo positioneert zich als d totaalleverancier en specialist in de verkoop van hoogwaardige

De groensector kent een aantal afnemersgroepen:

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Heigo hanteert een concurrentiegeorinteerde prijszetting. De leverancier heeft veel invloed op de

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Uitgebreide beschijving is terug te vinden in de bijlage onder leveranciers Heigo

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Zie bijlage 1 voor de organogrammen

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Sterke / zwakke punten

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De bedrijfstakanalyse is een onderdeel van de situatieanalyse en wordt gebruikt om de externe

Zie bijlage 3 voor de volledige DESTEP

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

5 krachtenmodel van Porter:

zie bijlage 2 rayon verdeling

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Zie bijlage afnemersanalyse

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Desso Sports Systems19:

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Kansen en bedreigingen vanuit de externe analyse

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

4 Van analyse naar strategie

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

In de confrontatiemix komen alle kansen, bedreigingen, sterkten en zwakten samen.

Z4: Prijzig assortiment

Z3: Product kennis op de binnendienst