20-12-2013

Online professionalisering van de docent

K2A-5

Operationeel Marketingplan

Tim Bouwmans
Rabie Bouabid
Jules Heerkens
Kaylee Roeffen

2062837
2066213
2029744
2062376

Bas van der Starre

Stijn Tromp
Rutger van Veenendaal
Projectbegeleider:

2060145
2068158
2069225
Arthur Rijkers

Datum:
Plaats:

20-12-2013
s-Hertogenbosch

Organisatie:
Opdrachtgever:

Malmberg
Wibe van der Pol

Klas/groep:
School:
Opleiding:
Projectbegeleiding:

OABCK2A-5
Avans Hogeschool
Advanced Business Creation
Arthur Rijkers / Teun Swinkels

Auteurs:
Kaylee Roeffen
Jules Heerkens
Tim Bouwmans
Rabie Bouabid
Rutger van Veenendaal
Stijn Tromp
Bas van der Starre

2062376
2029744
2062837
2066213
2069225
2068158
2060145

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

INHOUDSOPGAVE
INLEIDING

1 STRATEGIE

1.1 STRATEGISCHE OPTIE

1.2 DOEL
1.3 DOELSTELLINGEN

2 DOELGROEP & TARGETGROEP

2.1 DOELGROEP
2.2 TARGETGROEP

3 POSITIONERING

4 WAARDEPROPOSITIE

5 MERKCONCEPT

6 MARKETING MIX

6.1 PRODUCT
6.2 PLAATS
6.3 PRIJS
6.4 PROMOTIE

7 MARKETING COMMUNICATIE

12

8 IMPLEMENTATIEPLAN

14

NAWOORD

20

20-12-2013

INLEIDING
Dit
operationeel
marketingplan
is
geschreven in opdracht van uitgeverij
Malmberg in samenwerking met de opleiding
Advanced Business Creations. Er is in dit
marketingplan ingegaan op het vernieuwen
van het trainingsaanbod voor Malmberg. Er
is onderzoek gedaan naar de wensen en
behoeften voor docententrainingen binnen
het voorgezet onderwijs. Van daaruit is een
strategische optie naar voren gekomen en

zijn doelen en doelstellingen geformuleerd.

Er is gekeken naar de waardepropositie
en het merkconcept. Van daaruit is de
gentegreerde marketingmix opgesteld
waarbij de 4 ps centraal staan. Er is tevens
ingegaan op de marketingcommunicatie
naar de klant. En er is een implementatieplan
ontwikkeld van de marketingmix waarin
het activiteitenplan en budget extra zijn
toegespitst.

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

STRATEGIE

Om de strategie en de doelen te bepalen

van dit operationele marketingplan is er
verkennend en verdiepend onderzoek
gedaan naar de opdracht vanuit Malmberg,
naar de organisatie Malmberg en naar de
markt waarin het bedrijf zich begeeft.

Om de strategie uiteindelijk te bepalen is

er ook gekeken naar de huidige missie en
visie van het bedrijf. In de lijn van deze visie
zal het marketingplan dan ook geschreven
worden. De kern van de visie van Malmberg
is hieronder beschreven:

Wij geloven in de leerkracht en docent, een bron van inspiratie, een

gids naar een kansrijke toekomst. Wij voelen ons verbonden met
leerkrachten en docenten en ondersteunen hen om het beste uit
zichzelf n uit hun leerlingen te halen.

1.1
STRATEGISCHE OPTIE
Door gebruik te maken van de Ansoffmatrix is er besloten dat marktpenetratie
de strategische optie is. We richten ons op
een bestaande markt. En kijken naar de
behoeftes van de klant.
Daarnaast bevinden we ons ook deels
in de productontwikkeling, dit omdat uit
interviews bleek dat er wel het een en ander
verbeterd kon worden aan de bestaande
trainingen van Malmberg. Hier willen we
dus ook aanbevelingen voor doen en een
nieuw product ontwikkelen dat past bij
de verkregen inzichten vanuit de (later
beschreven) doelgroep en de wens van
Malmberg, Het product moet enigzins
vernieuwend zijn en een herkenbare unique
selling point ten opzichte van bestaande
producten.

20-12-2013

Strategische optie
Het
marktaandeel
van
Malmberg
verhogen
binnen
een
bestaande
markt (marktpenetratie) door ook tin te
zetten op innovatieve en interactieve
productontwikkeling. Zie
hieronder:

FIGUUR 1 - STRATEGISCHE OPTIE

1.2
DOEL
Het doel is het schrijven van een
operationeel plan voor Malmberg waarin
een kant en klaar plan word gepresenteerd
waar Malmberg direct mee aan de slag kan.
De doelstelling is het ontwikken van een
product dat de markt van trainingsaanbod
voor docenten kan verzadigen. Binnen
dit plan worden verschillenden doelen
nagestreefd zoals het concreet uitwerken
van de marketingmix en het formuleren van
een strategische optie.

1.3

DOELSTELLINGEN

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

DOELGROEP & TARGETGROUP

3.1
DOELMARKT
Malmberg begeeft zich in de educatieve
markt. Het bedrijf richt zich op educatieve
oplossingen voor het basis-, voorgezet- en
beroepsonderwijs. In
is schematisch
weergegeven waarop Malmberg zich richt
en wat de markt is waarop dit marketingplan
is toegespitst.

De markt bestaat dus uit circa 900 vo-scholen

met ongeveer 83.700 personeelsleden.
Binnen deze grroep

FIGUUR 2 - DOELMARKT

3.2
DOELGROEP BEPALING
Om te bepalen op welke niveaus
Malmberg haar pijlen moet richten vanuit
dit marketingplan is er een organogram
opgesteld. Dit, na navraag bij verschillende
scholen. Het opgestelde organogram
(
) schets een algemeen beeld van
een typische organisatiestructuur van een
school binnen het voorgezet onderwijs.
De doelmarkt van het product waarvoor
dit marketingplan uiteindelijk geschreven
wordt bestaat uit 2 hoofdgroepen:
Schooldirectie/bestuur
Onderwijzend personeel (OP)

20-12-2013

FIGUUR 3 - ORGANOGRAM VO-SCHOOL

3.3
DOELGROEPEN
Gebruikers doelgroep
Vanuit Malmberg is het de opdracht
om een vernieuwd trainingsprogramma
voor docenten aan te bieden. Het is dus
vanzelfsprekend dat de vakdocenten/
het onderwijzend personeel (O.P.) de
gebruikers doelgroep omvat. De docenten
zullen uiteindelijk met het product gaan
werken en zijn tevens een belangrijke
schakel in het verkoopproces. Omdat het
O.P. de eindgebruiker is van het product,
zijn diezelfde gebruikers diegene die het
product beoordelen en onderdeel uitmaken
van de Decision Making Unit (DMU). Zij
zullen invloed hebben op het aankoopproces
van een school.
Marketing doelgroep
De marketing doelgroep bestaat uit de
directeuren van het voortgezet onderwijs.
Deze doelgroep wordt zo genoemd omdat
met deze groep in eerste instantie Aan de
directeuren moet het product in eerste
instantie gecommuniceerd en uiteindelijk
verkocht worden. Zij bepalen uiteindelijk de
invulling van de uitgaven over het budget
van de scholen en aan welke producten
en trainingen mogelijk worden voor de
docenten. Omdat het schoolbestuur
uiteindelijk de eindbeslissing moet maken
is het belangrijk sterk met deze groep te
communiceren. De groep valt te zien als de
kop van de Decision Making Unit.

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

POSITIONERING

3.1
PROFIEL MALMBERG
Malmberg bevindt zich samen met een
aantal grote concurrenten in de categorie
van educatieve uitgeverijen in Nederland.
Voordelen van deze categorie zijn:
Uitgeverijen bedienen de grote markt
en doelgroep aan scholen in het basis-,
voortgezet-, en beroepsonderwijs in
Nederland. Het zal niet moeilijk zijn
hier een beeld van te vormen. Iedereen
komt in zijn schooltijd in aanraking met
schoolboeken en andere publicaties van
deze uitgevers. In Nederland zijn slechts
enkele grote educatieve uitgeverijen actief,
die gezamenlijk het overgrote deel van
de markt in handen hebben. Daarnaast is
er een groot aantal kleinere uitgeverijen
die meer gespecialiseerd zijn in bepaalde
vakrichtingen (Wegwijzer in de Uitgeverij,
2004).
Wat biedt Malmberg aan?
Integratie met de schoolomgeving (ELO,
LAS, toets systemen en open domein)
Leeroplossingen
(Multimediaal,
adaptief,
analytics,
dashboards,
ondersteuning, toetsen)
Ondersteuning en training (Methodestarttrainingen,
competenties,
congressen)

20-12-2013

3.2
CONCURRENTIEANALYSE
Wie zijn de grootste concurrenten van
Malmberg?

In welke opzichten is Malmberg

vergelijkbaar met haar concurrenten?
Malmberg biedt net als haar belangrijkste
concurrenten educatieve leeroplossingen
aan bij scholen binnen het voortgezet
onderwijs in Nederland. De concurrenten
bieden steeds meer leeroplossingen aan op
het gebied van e-learning en digitaal leren.
De traditionele methoden blijven bestaan
maar worden ondersteund vanuit de online
wereld, die toegankelijk wordt gemaakt met
speciaal geschreven systemen voor laptops
en tablets.
In welke opzichten verschilt Malmberg
van haar concurrenten?
Malemberg behoord tot de top 3 educatieve
uitgeverijen in Nederland in het basis-,
voorgezet- en middelbaar onderwijs. Hierin
onderscheid Malmberg zich
tegenover
Noordhoff en Thiememeulenhoff op het
gebied van rekenen, biologie en Duits.
Malmberg draagt bij aan de ontwikkelingen
binnen E-learning en innovaties voor
lespakketten.

3.3
POSITIONERING
Om de huidige positie van Malmberg ten
opzichte van de concurentie bepalen is er
voor gekozen om de concurrentiepositie ten
opzichte van twee asses uiteen te zetten.
De assen bestaan uit interactief tegenover
intra-actie (gesprek met jezelf) en uit
innovatief tegenover traditioneel.

De positie van concurrenten Noordhoff

Uitgevers en ThiemeMeulenhoff is bepaald
evenals de huidige positie van Malmberg.
Tot slot is de gewenste positie van Malmberg
bepaald waarbij interactie een van de
belangrijkste pijlers zal zijn (
).

GEWENST

FIGUUR 4 - POSITIONERING VAN E-LEARING MALMBERG

10

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

WAARDEPROPOSITIE

Om de waardepropositie zo duidelijk mogelijk

te formuleren wordt deze onderverdeeld in
verschillende categorien. Hiermee wordt

4. Symbolische waarde
De leraren zullen waarde hechten aan de status
van het product, zien de meerwaarde ervan in
en zullen er graag gebruik van maken wanneer

waarde van het platform is.

ze vastlopen.

De toegevoegde waarde wordt gecreerd

door de (potentile) klant centraal te stellen.
Het platform vertegenwoordigd niet zozeer
de waarde, maar door het gebruik ervan
ontstaat er een waardepropositie.

5. Eindwaarde
Het platform straalt de volgende waarde uit;
gebruiksvriendelijk,

probleemoplossend,

samenwerkend, stimulerend, vertrouwelijk en

het uitbreiden van de kennis.

1. Functionele waarde
Het platform biedt gemak, is probleemoplossend,
is helder en kan uitgebreid worden na aanvraag.
2. Emotionele waarde
Het platform is aantrekkelijk, triggert leraren om
er gebruik van te maken en is leerzaam.
3. Economische waarde
Het platform geeft duidelijk weer wat de
gebruikerskosten zijn, zodat leraren zelf inzien
wanneer ze nieuw tegoed kunnen aanvragen.
Doordat ze hier meer inzicht in krijgen, kunnen
ze bijv. ook bepalen om ergens anders een
cursus te volgen zodat er geen alles of niets
gevoel wordt gecreerd.

MERKCONCEPT

Malmberg heeft zich sterk gepositioneerd in

de markt, maar heeft wel grote concurrentie
van Noordhoff en ThiemeMeulenhoff. We
hebben gekozen om de doelgroep zo breed
richten op de huidige klanten. Daardoor zijn
de klanten van de concurrentie, ook een
mogelijke doelgroep. Vandaar dat er bewust
is gekozen voor een endorsed identiteit,
met een hoofd- en een afzendermerk om
20-12-2013

verwarring te voorkomen. Het afzendermerk

is Malmberg, en het hoofdmerk is TeachOn.
kunnen elkaar zodoende ook versterken.
De gedachte hierachter is dat de (potentile)
klanten weldegelijk doorhebben dat het een
product is van Malmberg. En wanneer ze
tevreden zijn, dat ze mogelijk in de toekomst
ook voor de boeken van Malmberg kiezen.

11

MARKETINGMIX

Om invulling te geven aan de

marketingstrategie is er gekozen om
gebruik te maken van de marketingmix.
Er is voor gekozen om de traditionele
4Ps in vullen en om daaraan parallel
lopend de 4Cs (vanuit consumenten
persectief) te beschrijven.
6.1
PRODUCT
Het product bestaat in de basis uit een
(door Malmberg) nieuw te ontwikkelen en
te faciliteren online platform. Na toetreding
tot het platform heeft de docent toegang tot
haar eigen virtuele leeromgeving. Binnen
deze omgeving vindt de docent onder andere
een breed scala aan interactieve cursussen
en/of workshops. Het is een platform vr,
maar vooral ook dr de docent. Docenten
leveren en bepalen voornamelijk zelf voor
een gedeelte de inhoud en de invulling van
het platform.
Trainingen
Het platform zal zich voornamelijk richten op
vakgerelateerde en didactische bijscholing.
De workshops moeten inhoudelijk gericht
zijn op iets wat direct of indirect betrekking
heeft op de kwaliteit waarmee de docent
zijn of haar kennis naar de leerlingen
overbrengt. Er wordt gestreefd naar een
omgeving waarbinnen de docent zich veilig
voelt en waar docenten van n met elkaar
leren.
De cursussen zullen bestaan uit interactieve
cursussen en trainingen. De cursus kan
bestaan uit webinars, videos, presentaties
et cetera. Deze trainingen zullen in

12

eerste instantie door Malmberg verzorgd

worden. Ook kunnen trainingen eenvoudig
ontwikkeld worden door middel van de
Training Tool waarin slechts duidelijke
stappen doorlopen hoeven te worden
doorlopen om een eigen online training te
ontwikkelen. Elk lesonderdeel is tevens
afzonderlijk aan te passen en te verrijken.
Leerdoelen
Er kan gewerkt worden op basis van
persoonlijke doelstellingen met quizzen,
Deelnemers kunnen trainingen in hun eigen
tempo volgen. Docenten kunnen algemene
toetsen maken om inzicht te krijgen in
verschillende competenties. Van daaruit kan
dan een selectie van trainingen opgemaakt
worden die mogelijk interessant en relevant
zijn voor het desbetreffende individu.
Interactiviteit
Naast de training/cursus zelf is het de
bedoeling dat er aan elke trainingsmodule
een
netwerk
gekoppeld
is.
Het
platform biedt daarmee een interactief
communicatiekanaal waarin deelnemers
de mogelijkheid hebben om gebruik te
maken van het bijhorende forum, chat,
e-mail, telefoon of skype. Ook kan er
worden gekozen voor een interactie met
deelnemers op locatie
Het is de bedoeling dat cursisten elkaar
stimuleren, elkaars vragen beantwoorden
en elkaar van feedback voorzien. Er moet
een omgeving ontstaan waarin docenten
elkaar beter maken. De training zelf kun je

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

hierin zien als de trigger. Het na-traject moet

er vervolgens voor zorgen dat docenten
blijvend bezig zijn met de boodschap van de
training en dat docenten elkaar tot hogere
hoogtes brengen.
De interactiviteit tijdens het doorlopen van
een cursus moet een van de belangrijkste
speerpunten zijn van het platform.
Hiermee kan Malmberg zichzelf ook goed
positioneren op de markt ten opzichte
van de concurrentie. Het platform zal op
eenvoudige wijze de docenten van deze
communicatiekanalen moeten voorzien.
Experts
Naast de input van vakdocenten en
Malmberg zelf is het ook mogelijk om
externe experts uit te nodigen om nieuwe
cursussen te ontwikkelen of zo nodig
bestaande cursussen aan te passen of bij
te staan. Op die manier wordt het breedte
van het aanbod meer divers en vergroot.
Experts kunnen bijvoorbeeld trainingen
geven op het gebied van toetsing, ICT
gebruik, etc.

CONSUMER SOLUTION
Met de online professionalisering van de
docent hebben docenten gemakkelijk
toegang tot zijn of haar eigen virtuele
leeromgeving. Hiermee kan de docent
snel en gericht zoeken op trainingen
over bepaalde lesstof en/of vakken.
Daarnaast
zijn
er
verschillende
cursussen en workshops beschikbaar

20-12-2013

Monitoring
deelnemers kunnen gemonitord worden. Zo
kan het schoolbestuur bijvoorbeeld exact
zien welke cursussen een vakdocent aan
het volgen is of al afgerond heeft.
Daarnaast is het voor Malmberg het
ideale communicatiekanaal. Dit, omdat
vakdocenten zichzelf individueel registreren
op het systeem. Door te monitoren wat er
zich op het platform afspeelt kan er inzicht
en informatie verkregen worden over de
docent en zal het bedrijf beter in staat zijn
om te weten wat er zoal speelt en krijgt het
inzicht in de wensen en behoeftes van de
doelgroep.
Ook kan het kanaal dienen als extra
communicatiemiddel tussen docenten
en Malmberg waarop docenten met hun
vraagstukken en/of problemen bij Malmberg
terecht kunnen.

waar de docenten direct gebruik van

kunnen maken. Het online platform
is uniek, mede door de interactiviteit.
Docenten kunnen uiteraard bestaand
materiaal (trainingen e.d.) gebruikten
maar ook zlf voor de invulling van
het platform zorgen, met het oog
op kennisdeling onder docenten op
nationaal niveau.

13

6.2
PRIJS
Leraren in het voortgezet onderwijs hebben
recht op 800 voor cursussen en scholing.
Uit ons onderzoek is gebleken dat 80% van
dit bedrag per leraar niet wordt gebruikt. De
huidige trainingen bij Malmberg zijn 950,
en blijkt het management van scholen af te
schrikken. Dit komt door het hoge bedrag,
Ook zien ze vaak niet de meerwaarde in
van de cursussen. Daardoor zijn wij tot een
drietal opties gekomen (zie bijlage 1). Deze
zijn voorgelegd een aantal middelbare
scholen, en aan de hand van hun feedback
is de beste gekozen worden.
Gekozen optie
Leraren hebben elk jaar 800 om te
besteden aan cursussen en scholing. Om
gelijk dit bedrag aan een platform of cursus
te besteden zien ze meestal niet zitten. Het
kan bijv. voorkomen dat ze behoefte hebben
aan een cursus hoe-maak-ik-geschiedenistoetsen en aan een cursus hoe gebruik ik
smartboard tijdens wiskunde. In de meeste
gevallen worden deze cursussen niet bij
hetzelfde bedrijf gegeven. Daardoor moeten
de leraren een keuze maken welke cursus
hun voorkeur heeft. Om dit te voorkomen
zijn wij op optie 3 gekomen. De kosten per
leraar zijn minimaal 200 per jaar. Voor dit
geld krijgt de leraar bijvoorbeeld 100 punten
toegekend.

COST TO THE CUSTOMER

Naast de kosten voor het gebruik maken
van het platform, zijn er ook andere
kosten verbonden aan het platform.
Consumenten, in dit geval docenten,
zullen tijd gaan besteden door het
gebruik van het platform, zowel het zelf
plaatsen van kennis/vaardigheden als

14

Alle online cursussen zijn uniek en

verschillen in prijs. Het kan bijvoorbeeld zijn
dat de cursus gesprektechnieken 25 punten
kost, en de cursus toetsing 30 punten.
Wanneer de leraar door zijn punten heen is,
kan hij bij het management vragen om het
op te waarderen. Dit kan telkens per 200,
dus 100 punten.
Voordelen:
Interessanter voor management van het
voortgezet onderwijs, want ze worden
niet zo snel afgeschrikt door de hoge
prijzen.
Docent kan zelf op elk moment bepalen
welke cursus hij/zij wilt volgen.
Er is ook gekeken naar de kosten die het
platform met zich mee zal brengen. Een
duidelijke indicatie is hierover echter moeilijk
te geven en is ook niet meegenomen in de
prijsberekening. Het is een feit dat het online
platform voor Malmberg in de beginfase
veel geld gaat kosten, maar wanneer de
leraren de meerwaarde ervan inzien zal het
zich zeker terug betalen.
Stel dat ongeveer 5% van de leraren in het
voortgezet onderwijs deelneemt aan het
elearning platform van Malmberg dan levert
dat ten minste al 840.000 euro op per jaar
(4200x200).

het volgen van trainingen en bijvoorbeeld

cursussen. De docenten zullen natuurlijk
zelf bepalen hoeveel tijd zij steken in het
gebruik van het online platform, dit is
afhankelijk van de interesses, behoeften
en benodigdheden van de docent.

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

6.2
PLAATS
Het nieuwe concept wordt door Malmberg
aan (potentiele) klanten online aangeboden.
Het is namelijk een online platform. Het
medium internet is in dit geval dan ook het
distributiekanaal. De gebruikers dienen dan
ook internet tot hen beschikken te hebben
voor het gebruik ervan. Het online platform
zal vanuit Malmberg Den Bosch via servers
worden uitgezet.
Om de gebruikers goed van dienst
te kunnen zijn en het online platform
vlekkeloos te laten draaien vereist dit een
of meerdere beheerders. Deze beheerders
dienen dan ook gespecialiseerd te zijn in de
technische achtergrond van het platform en
de toepassingen daarvan.

CONVENIENCE
Het product zorgt ervoor dat er een
hoop gemak is voor de gebruiker. In
eerste instantie zal het online platform
moeten worden aangeschaft door de
directie. Wanneer het online platform is
aangeschaft is deze direct toegankelijk
via de url voor de leraren. De enigste

20-12-2013

Nog een andere vereiste van de beheerders

is dat deze werkzaam moeten zijn binnen
de organisatie Malmberg. Dit om zo de
communicatie en service tussen Malmberg,
het online platform en de gebruikers zo
goed mogelijk te laten verlopen.
Een zeer beangrijk aandachtspunt voor
Malmberg is de (interactieve) communicatie.
Deze kan ondersteund worden met
een servicedesk binnen Malmberg. De
servicedesk biedt de mogelijkheid voor
de gebruikers om snel contact te hebben
met Malmberg waarbij ook per direct het
probleem verholpen worden. Het is immers
de bedoeling dat het online platform door
de gebruiker op elk gewenst moment dan
ook 24/7 bereikbaar is. Zonder problemen.

vereiste is dat de gebruiker wel toegang

heeft tot het internet. Wanneer de url
is ingetypt kan de gebruiker zijn of
haar gebruikersnaam en wachtwoord
invoeren voor toegang tot het platform.
De gebruiker hoeft dus weinig moeite
te doen om het product te gebruiken en
aan te schaffen.

15

6.4
PROMOTIE
Volgens de gegevens van Malmberg zijn er
in Nederland om en nabij 900 middelbare
scholen. Om deze zo snel mogelijk en
goed in te lichten wordt er een landelijk
evenement georganiseerd door Malmberg.
Hierbij worden per middelbare school 2
mensen uitgenodigd om hier aan deel te
nemen. Tijdens dit evenement zal een
korte introductie plaatsvinden waarbij
de toekomstvisie van Malmberg wordt
uitgelegd m.b.t. e-learning.

Communication
Ook is er tijdens het ontwikkelen van
het product gedacht aan de interactie
van de gebruiker. Tegenwoordig wil
iedereen hem of haar mening kunnen
delen om zo uiteindelijk tot betere
resultaten te komen. Deze mogelijkheid
bied het online platform de gebruikers
ook aan. Maar dat niet alleen wanneer
de gebruiker heeft ingelogd tot het
online platform is daar een hoop uitleg
en informatie te vinden die hij/zij kan
gebruiken op elk gewenst moment van
de dag.

Hierna zal het platform worden gereleased.

Nadat het evenement heeft plaats gevonden
gaan de accountsmanagers op pad. Deze
zullen langs gaan bij de scholen die afwezig
waren bij het evenement, om hun in te lichten
over het platform. Verder gaan ze ook langs
bij de scholen, die aanwezig waren, maar
nog geen abonnement hebben afgesloten,
om hun misschien nog over de drempel te
trekken.

Wanneer er problemen mogen ontstaan

bij het gebruik van het online platform
zijn is er de service desk die gelijk
het probleem met de gebruiker zal
oplossen. Voor het nieuwe product is
het heel belangrijk om te weten wat de
ervaringen zijn van de gebruikers en dat
de gebruikers elkaar ook kunnen helpen
met eventuele problemen. Er is bewust
de keuze gemaakt om ervoor te zorgen
dat het contact zoeken met Malmberg,
experts en collegas laagdrempelig is.

De promotie zal verder uitgewerkt worden in het volgende hoofdstuk: het marketing
communicatieplan.

16

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

MARKETING COMMUNICATIEPLAN

Malmberg verkoopt al trainingen. Onderzoek

en bevindingen uit interviews hebben echter
laten weten dat deze niet erg goed verkocht
worden. Uit hetzelfde onderzoek (waar
meerdere scholen aan mee gedaan hebben)
is tevens gebleken dat de communicatie
tussen scholen en malmberg niet altijd even
soepel verloopt. Door een nieuw concept
en een communicatieplan op te stellen is
het de bedoeling dat dit verbeterd word.De
totale communicatie zal moeten verbeteren
om het platform tot een succes te maken.

Het doel is om op directie niveau het

concept te verkopen zodat op leraar
niveau het uitgevoerd kan worden. Naar
beide doelgroepen zal dan ook op een
andere manier, via andere kanalen en met
een andere boodschap gecommuniceerd
worden. In dit marketing communicatieplan
zal de communicatie strategie dan ook
beschreven worden.

Probleem stelling
Malmberg verkoopt online trainingen.
Dit word echter niet goed verkocht
omdat het zeer ongebruiksvriendelijk is.
Ook de communicatie van de scholen
naar Malmberg verloopt slecht. Dit is
uit onderzoek gebleken waar meerdere
scholen aan mee gedaan hebben. Door een
nieuw concept en een communicatieplan
te implementeren is de bedoeling dat dit
verbeterd word. Het doel is om op directie
niveau het concept te verkopen zodat op
leraar niveau het uitgevoerd kan worden.
Het bijscholen van de leraren staat centraal.

De
bestaat uit de
docenten. Omdat zij met het product gaan
werken zijn zij een belangrijke schakel in
het verkoop proces. Zij moeten het zien
zitten om met het product te gaan werken.

Doelgroep
De
bestaat uit de
directeuren van het voortgezet onderwijs.
Aan de directeuren moet het product
gecommuniceerd en verkocht worden. Zij
bepalen over het budget van de scholen
en welke producten en trainingen mogelijk
worden voor de docenten.

20-12-2013

Communicatie doelstellingen
Binnen 3 maanden na lancering platform
weten de scholen hoe het platform
werkt.
Binnen de eerste 2 maanden weten alle
scholen wat het product doet.
Binnen 2 maanden weten de directeuren
en de leraren de voordelen van het
platform.
Binnen een jaar moeten de leraren de
meerwaarde hebben gezien van het
platform.
Binnen een jaar moeten de leraren het
platform onmisbaar vinden.
De leraren moeten de eerste maand
minstens 5 keer actief zijn geweest.
De leraar moet binnen de eerste 2
maanden minstens 2 keer een discussie
hebben gehad.

17

Strategie
Het doel is om de directeuren en de leraren
te overtuigen van de meerwaarde van het
platform. Zij moeten zich aansluiten zodat
de leraren met elkaar het platform kunnen
gebruiken. Zodat de leraar altijd getraind en
op de hoogte blijft.

de scholen. Hierbij krijgen de scholen al

meteen een goede indruk van het product
en worden er al test resultaten laten zien.
Bij evenementen word er vooral voorlichting
gegeven. Hierbij krijgen de scholen een
beeld wat het platform doet en wat de
voordelen zijn.

De doelgroep is in eerste instantie de

directeur van de school. Omdat hij er over
gaat wat er wel en niet aangeschaft word.
De doelgroep die ook bereikt moet worden
zijn de leraren. Omdat zij de uiteindelijke
gebruikers zijn van het product en dus ook
mee beslissen of zij er wel aan willen mee
werken.

In de eerste 3 maanden worden de

accountmanagers en de evenementen
ingezet. De accountmanagers zullen op
afspraak langs gaan bij de scholen. Dit
gebeurd in de eerste twee maanden. Zodat
in de derde maand de scholen bereikt
kunnen worden die nog geen afspraak
hebben. Ook in de eerste 3 maanden

De boodschap die gecommuniceerd gaat

worden zijn de voordelen en vooral de
werking van het product. Hoe ziet het
product eruit, wat is de werking, wat levert
het op en hoe het product het makkelijker
maakt voor de leraren.

worden er evenementen georganiseerd

waarbij scholen worden uitgenodigd om
aan deel te nemen. Zij zullen worden
voorgelicht door de hoofdspreker en kunnen
daarna meteen al een afspraak maken bij
de accountmanagers. Dit word in de eerste
3 maanden gerealiseerd.

De communicatie verloopt doormiddel van

accountmanagers en evenementen. De
accountmanagers gaan direct langs bij

18

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

20-12-2013

19

IMPLEMENTATIEPLAN

Om het plan binnen de organisatie

van Malmberg te implementeren is er
een implementatieplan opgesteld. Dit
implementatietraject is in fases opgebouwd
en heeft een looptijd van een jaar. In
implementatietraject uitgezet tegenover
een periode van 12 maanden. Elke fase is
vervolgens verder uitgewerkt. Zo is er per
fase beschreven welke middelen er nodig
zijn voor de uitvoering en welk budget hier
aan gekoppeld is.

Er is geprobeerd om de fases dusdanig

in te delen dat er maximaal gebruik
wordt gemaakt van de periode van 1
jaar. Verschillende fases zullen dan ook
(gedeeltelijk) langs elkaar heen lopen. Dit
heeft ook te maken met het gegeven dat
een groot deel, en met name de platform
ontwikkelingsfase, extern uitbesteed zal
moeten worden. Dit geeft dan intern weer
de mogelijkheid om de focus ergens anders
tijdelijk op te leggen. Het traject begint met
de pre-fase, beschreven in hoofdstuk 8.1.

FIGUUR 5 - IMPLEMENTATIE FASERING

FIGUUR 6 - IMPLEMENTATIE FASERING

8.1
PRE-FASE
Er is 1 maand gerekend voor deze fase.
Deze fase kan gezien worden als een
voorbereidingsfase en is bedoeld om
Malmberg intern de gelegenheid te bieden
om de nodige voorbereidingen te treffen
binnen de organisatie. Zo is het bijvoorbeeld
belangrijk dat intern iedereen op de hoogte
is van de ontwikkelingen met betrekking
tot het online platform. De neuzen moeten
dezelfde kant op wijzen.

20

Ook is het belangrijk dat Malmberg gaat

bepalen aan welk internetbureau het de
platform ontwikkeling gaat uitbesteden.
Daarnaast zullen vacatures geplaatst
moeten worden voor invulling van de
posities van bijvoorbeeld de helpdesk.

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

8.2
PLATFORM ONTWIKKELING
De grootste en meest kostbare fase van
de implementatie zal de fase zijn van
platform ontwikkeling. Deze fase is weer
onderverdeeld in 3 subfases:
Initiatie
Ontwikkeling
Doorontwikkeling

Initiatie
In deze fase van platform ontwikkeling zal
de focus liggen op de voorbereidingen
die nodig zijn om het platform uiteindelijk
daadwerkelijk vorm te geven en te
programmeren.
Dit zal beginnen met een orientatie tussen de
ontwikkelaar van het platform en Malmberg
zelf. Doelen, verwachtingen, wensen en
eisen zullen vastgelegd moeten worden in
een duidelijke opdrachtomschrijving.
Daarnaast is de initiatiefase bedoeld om
vast te stellen wat de uitstraling van het
platform Ook de exacte invulling van de
content zal besproken moeten worden.

Elke fase kent zijn eigen stappen, middelen

en per fase is dan ook een indicatie gegeven
van de kosten.

Aandachtspunten:
De opdrachtgever (Malmberg) en
opdrachtnemer op n lijn krijgen.
De
toegankelijkheid
en
de
gebruiksvriendelijkheid van het platform.
Middelen:
Malmberg zelf heeft in deze fase weinig
middelen nodig. Vooral het internetbureau
dat verantwoordelijk is voor de ontwikkeling
van het platform zal middelen moeten
inzetten.
Budget:

moeten worden en zal er usability technisch

gezien een goede gebruikersinterface tot
stand moeten komen.

20-12-2013

21

Ontwikkeling
De fase bestaat uit het ontwerpen en
daadwerkelijk programmeren van het
platform. Deze fase zal het meest tijdrovend
zijn en ook het meeste kosten.
Het is belangrijk om ook deze fase

22

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

20-12-2013

23

24

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5

NAWOORD
Aliquam erat volutpat. Nunc in hendrerit elit.
Pellentesque suscipit ligula quis libero.

20-12-2013

25

BIJLAGEN
BIJLAGE 1 - OPTIES PRIJSSTRATEGIE
Optie 1

Optie 3

Per leraar zijn de kosten voor het gebruik van

Leraren hebben elk jaar 800 om te besteden

het platform 800. Dit kan worden betaald in

aan cursussen en scholing. Om gelijk dit bedrag

12 maandelijkse termijnen of het hele bedrag

aan een platform of cursus te besteden zien

in n keer. Wanneer leraren interesse hebben

ze meestal niet zitten. Het kan bijv. voorkomen

zijn ze verplicht hier minimaal 1 jaar aan mee

dat ze behoefte hebben aan een cursus hoe-

te werken. Er kan niet tussentijds worden

maak-ik-geschiedenis-toetsen

opgezegd. Leraren zijn vrij in de keuze om met

cursus management. In de meeste gevallen

dit platform te werken. Dus het kan in principe

worden deze cursussen niet bij hetzelfde bedrijf

zijn dat op een middelbare school 40% van de

gegeven. Daardoor moeten de leraren een

leraren hier mee werkt, en 60% niet.

keuze maken welke cursus hun voorkeur heeft.

en

aan

een

Om dit te voorkomen zijn wij op optie 3 gekomen.

: Niet iedereen hoeft er aan mee te

De kosten per leraar zijn 200 per jaar. Voor

dit geld krijgt de leraar 100 punten toegekend.

werken wanneer ze niet willen.

Kans op fraude wanneer leraren hun

Alle online cursussen zijn uniek en bevatten

verschillende punten. Het kan bijv. zijn dat de

account delen met collega leraren.

cursus gesprektechnieken 25 punten kost, en

Optie 2

de cursus leiderschap 30 punten. Wanneer de

Wanneer scholen interesse hebben om gebruik

leraar door zijn punten heen is, kan hij bij het

te maken van het platform, zijn ze verplicht dit

management vragen om het op te waarderen.

voor elke leraar die op de desbetreffende school

Dit kan met 200 per keer, wat staat voor 100

werkt af te nemen. Dit om fraude te voorkomen,

punten.

en om leraren te stimuleren om met het platform

aan de gang te gaan. Het komt neer op een

Interessanter voor management van

alles-of-niets principe. Hoe meer leraren op de

het voortgezet onderwijs, want ze worden niet

school, hoe lager de prijs zal zijn. De prijzen zijn

zo snel afgeschrikt door de hoge prijzen.

Minder omzet wordt gegenereerd in

als volgt:
20 35 leraren - 800,-

n keer. Wanneer leraren de meerwaarde zien,

36 50 leraren - 790,-

en er volop gebruik van maken zal dit uiteraard

51 65 leraren - 780,-

worden recht getrokken.

66 80 leraren - 770,81 95 leraren - 760,95> leraren

- 750,Veel omzet wordt gegenereerd door

n verkoop.
Voelt als een verplichting om mee te
doen, aangezien scholen verplicht zijn om voor
elke leraar een account af te nemen.

26

Operationeel Marketingplan

OABK2A-5