Adviesrapport

marketingcommunicatiepla
n
Fotocadeaus via Primera.nl

Avans Hogeschool te s-Hertogenbosch| Bedrijfskunde MER |

oktober

2015 |
Janneke Blom 2085460 , Nazik Celik 2083923, Mark van Lith 2084204, Daan
Koene 2089721, Jarl Bergvoet 2090263 |
Groep 31
Klas | 49BKM2F
Tutor | John Nova
Onderzoek coach | Birgit van Veghel

Voorwoord
Voor u ligt het adviesrapport voor Coperatie Primera B.A. Als studenten van de
opleiding Bedrijfskunde MER hebben wij, Nazik elik, Mark van Lith, Daan Koene, Jarl
Bergevoet en Janneke Blom, onderzoek gedaan naar de naamsbekendheid van het
product fotocadeaus van Primera, om daar vervolgens een adviesrapport voor op te
stellen.
Dit marketingcommunicatieplan is bedoeld voor het hoofdkantoor van Primera. In het
marketingcommunicatieplan staat de door ons bedachte
marketingcommunicatiecampagne. Deze campagne heeft als doel het assortiment
fotocadeaus van Primera onder de aandacht te brengen bij de doelgroep vrouwen met
een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar.
Graag willen wij Christel Teeuwen bedanken voor de leerzame gastcolleges. Ook gaat
onze dank uit naar de vrijwilligers die de enqute hebben ingevuld om de behoeften
van het klantsegment vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar te bepalen.

s-Hertogenbosch, 29-10-2015

Managementsamenvatting
In dit plan is er antwoord gegeven op de vraag: op welke wijze kan Primera voor 23
oktober 2015 de naamsbekendheid van de fotocadeaus verhogen tot 66% bij de
doelgroep vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar? Er zijn deelvragen
opgesteld, deze deelvragen zijn gesegmenteerd in de volgende onderwerpen:
situatieanalyse, doelstellingen, doelgroepen, strategie, inzet van middelen, uitvoering
en evaluatie.
De kennis met betrekking tot het product fotocadeaus is te laag. 12% van de klanten
van Primera bezoekt de website van Primera (van Dalen & Demmers, 2015-2016), wat
getuigt van een lage naamsbekendheid. Het doel van dit rapport is dan ook om een
marketingcommunicatiecampagne af te leveren die de naamsbekendheid onder de
fotocadeaus van Primera vergroot voor de daarvoor bestemde doelgroep. Door deze
naamsbekendheid te vergroten zullen klanten meer weten over het bestaan van
Primeras fotocadeaus (kennis) en zullen zij bij Primera eerder fotocadeaus aanschaffen
dan bij de concurrent (gedrag). De campagne richt zich voornamelijk op het vergroten
van de kennis.
De bevindingen in de onderzoeksfase hebben een goede weergave gegeven over de
doelgroep van Primera. Voor de onderzoeksfase is er een enqute afgenomen onder de
doelgroep. Er kwamen enkele belangrijke uitkomsten naar boven, zo bleek dat bijna alle
consumenten uit de doelgroep wel bekend zijn met de onderneming Primera, maar niet
erg bekend zijn met het assortiment fotocadeaus. Overigens is uit de enqute gebleken
dat ongeveer de helft van de respondenten wel interesse had in een fotocadeau. Dit
duidt er ook op dat de kennis over het assortiment fotocadeaus te laag is, een
mogelijke verklaring hiervoor is dat consumenten vaak kiezen voor de goedkoopste
aanbieder.
Na uitvoerig onderzoek met behulp van databanken is een duidelijk beeld ontstaan
over de situatie op het gebied van fotocadeaus waarin Primera zich bevindt. De markt
van fotocadeaus is een markt die lastig te doorgronden is, omdat de markt nog in
ontwikkeling is. Door de naamsbekendheid te vergroten, wordt Primera ook een grote
speler in deze markt. Momenteel is Primera al een van de grotere spelers, omdat zij
een groot assortiment en een bekende naam heeft.
Het vergroten van de merkkennis kan bereikt worden door middel van doelmatig
inzetten van promotiemiddelen en adverteren op plaatsen waar de doelgroep veel
aanwezig is.
De strategie waarmee de kennis met betrekking tot fotocadeaus vergroot zal worden, is
de tweezijdige positionering. Hierbij wordt enerzijds ingespeeld op het vergroten van de
kennis en anderzijds wordt de sfeer en beleving van het product benadrukt. Deze sfeer
en beleving zijn van cruciaal belang gezien de aard van het product. De manier waarop
de strategie toegepast zal worden, is middels themacommunicatie. Hierbij is het
belangrijk dat de consument veel geconfronteerd wordt met de slogan: een fotocadeau
van Primera zegt meer dan duizend woorden.
Het doel is om de kennis te vergroten onder de doelgroep door flyers uitdelen, posters
ophangen en ECO tassen verstrekken bij stands bij 11 Path bioscopen waar de

doelgroep haar vrije tijd besteedt. Deze bioscopen zijn

verspreidt over heel Nederland en zullen de films de doelgroep
aantrekken. Op deze tassen zal een print verwerkt zijn, waarop
men het logo van Primera ziet met onderstaande tekst: een
fotocadeau van Primera zegt meer dan duizend woorden.

Inhoudsopgave
Inleiding.....................................................................................................5
33cm

Hoofdstuk 1 Organisatiebeschrijving...........................................................6
Intern............................................................................................................................ 6
Visie.............................................................................................................................. 6
Cultuur.......................................................................................................................... 7
Missie............................................................................................................................ 7
strategie........................................................................................................................ 7
Extern............................................................................................................................ 7
15cm

45cm

Hoofdstuk 2 Onderzoek verantwoording......................................................9

Aanleiding..................................................................................................................... 9
Doelstelling................................................................................................................... 9
Probleemstelling.......................................................................................................... 10
Deelvragen.................................................................................................................. 10
Toegepaste onderzoeksmethoden............................................................................... 11
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader..................................................................13
Stap 1 Markt analyse.................................................................................................. 13
Stap 2 Doelgroep analyse........................................................................................... 13
Stap 3 Doelstelling...................................................................................................... 14
Stap 4 Strategie.......................................................................................................... 14
Stap 5 Inzet van middelen.......................................................................................... 14
Stap 6 Uitvoering........................................................................................................ 14
Stap 7 Evaluatie.......................................................................................................... 15
Hoofdstuk 4 Situatieanalyse......................................................................16
Retailmix..................................................................................................................... 16
Product........................................................................................................................ 16
Markt........................................................................................................................... 16
Concurrenten.............................................................................................................. 17
Promotie...................................................................................................................... 18
Marketingcommunicatiemiddelen............................................................................... 18
Naamsbekendheid...................................................................................................... 18
Hoofdstuk 5 Campagne opzet....................................................................19
De doelgroep beschrijving........................................................................................... 19
De marketingcommunicatiedoelstelling......................................................................20
Strategie..................................................................................................................... 21

Hoofdstuk 6 Campagne uitvoering.............................................................22

Media.......................................................................................................................... 22
Middelenmix................................................................................................................ 22
De activiteitenplanning:.............................................................................................. 23
De begroting:.............................................................................................................. 23
Campagne uitleg:........................................................................................................ 24
Bronvermelding........................................................................................25
Websites...................................................................................................................... 25
Rapporten / boeken..................................................................................................... 27
Personen..................................................................................................................... 28
Bijlagen....................................................................................................29
Bijlage 1...................................................................................................................... 29
Bijlage 2...................................................................................................................... 29
Bijlage 3...................................................................................................................... 30
Bijlage 4...................................................................................................................... 30
Bijlage 5...................................................................................................................... 31
Bijlage 6...................................................................................................................... 31
Bijlage 7...................................................................................................................... 32
Bijlage 8...................................................................................................................... 32
Bijlage 9...................................................................................................................... 33
Bijlage 10.................................................................................................................... 33
Bijlage 11.................................................................................................................... 34
Bijlage 12.................................................................................................................... 34
Bijlage 13.................................................................................................................... 35
Bijlage 14.................................................................................................................... 35
Bijlage 15.................................................................................................................... 36
Bijlage 16.................................................................................................................... 36
Bijlage 17: organigram Primera................................................................................... 37
Bijlage 18: marketing communicatieplan....................................................................37
Bijlage 19: product levenscyclus Kotler.......................................................................38
Bijlage 20: BCG matrix................................................................................................ 38
Bijlage 21: segmentatie niveaus................................................................................. 39
Bijlage 22: vijfkrachten model Porter..........................................................................39
Bijlage 23: vijf krachten model Porter.........................................................................40
Bijlage 24: DESTPEP analyse....................................................................................... 40

Inleiding
Dit rapport is een adviesrapport voor het hoofdkantoor van Primera en zal dan ook in
het teken staan van een advies in de vorm van een marketingcommunicatieplan. Het
adviesrapport is geschreven door vijf Bedrijfskunde MER studenten van Avans
Hogeschool te s-Hertogenbosch. Er is een marketingcommunicatieplan opgesteld voor
het hoofdkantoor van Primera, omdat het bedrijf geadviseerd wil worden over de wijze
waarop het assortiment fotocadeaus via Primera.nl onder de aandacht kan worden
gebracht bij het daarvoor bestemde publiek.
Het adviesrapport bestaat uit verschillende hoofdstukken.
In hoofdstuk n staat de organisatiebeschrijving, dit bevat onder andere een Quick
Scan die is gemaakt voor Primera en een nauwkeurige doelgroep beschrijving. In
hoofdstuk twee zijn de deelvragen en de onderzoek verantwoording te vinden.
Vervolgens is in hoofdstuk drie is het model marketingcommunicatieplan uitgewerkt
volgens het boek MarCom: marketingcommunicatie in organisaties van C. EssinkMatzinger en B. van Veghel. In hoofdstuk vier is de huidige situatie van Primera
gedefinieerd. En tot slot staat er in hoofdstuk vijf en zes de campagne opzet en de
campagne uitvoering. In de bijlagen zijn de uitkomsten van de enqute te vinden en
overige modellen die gebruikt zijn tijdens het onderzoek.
s-Hertogenbosch, 29-10-2015

Hoofdstuk 1 Organisatiebeschrijving
Intern
Primera is in 1991 opgericht door toenmalige 3 sigarettenfabrikanten Rothmans die
onder andere de merken voert zoals Caballero en Barclay, kerftabaksfabrikant die
bekent is van de Samson en Javaanse jongens, en sigarenfabrikant Agio besloten tot
oprichting van de verkoopformule: Primera. (Tom, 2006).
Coperatie Primera b.a. is een landelijke winkelketen van, voor en door zelfstandig
ondernemers. Deze samenwerking heeft inmiddels onder andere geresulteerd in de
grootste organisatie in de tabak- en gemaksbranche met ruim 470 winkels.
De winkels kunnen gebruik maken van een uiterst professioneel dienstpakket vanuit
het hoofdkantoor bestaande uit marketing, assortimentsbeheer, winkelautomatisering,
winkelinrichting, financiering en (bedrijfseconomisch en juridisch) bedrijfsadvies.
Men kan bij Primera onder andere terecht voor wenskaarten, postzegels, tijdschriften,
boeken, dagbladen, tabak, Staatsloterij, Lotto, beltegoed, cadeaukaarten, tickets,
kantoorartikelen en cartridges.
Coperatie Primera houdt zich voornamelijk bezig met advisering op het gebied van
management en bedrijfsvoering (geen public relations en organisatie- adviesbureaus).
Zo heeft Primera twee projectcordinatoren die ervoor zorgen dat elke winkel er netjes
en identiek uitziet, maar ook financile managers die ervoor zorgen dat de financin
binnen Primera goed verlopen.
Visie
De visie van Primera luidt letterlijk: ik ben fan van Primera, omdat ik even met kleine
verwennerijen aandacht geef aan mijzelf of een ander. Ze zitten om de hoek. Ze
kennen mij, helpen mij alsof de wereld even om mij draait (Pol, 2015) De visie vereist
dus een hoge klantbewustheid vanuit Primera, zij zullen in de toekomst in moeten
blijven spelen op de markt en haar individuele klanten. De visie van Primera zorgt voor
een hoge klantenbinding, waar Primera zich compleet voor inzet.
Cultuur
De cultuur bij Primera, zoals beschreven door Harrison, is de rollencultuur. Dit is voor
een groot deel op te maken uit de grote splitsing in functie en rang, er is een duidelijke
hirarchie op te maken uit de organogram. De procedures en regels spelen een grote
rol in de organisatie, dit gaat gepaard met het groeistadium waar de organisatie zich in
bevindt. Primera bevindt zich in stadium 5, optimale verhoudingen, waarbij nog steeds
groei gerealiseerd wordt. (Keuning, 2006) Het gevolg van dit stadium is dat processen
vastgelegd worden in protocollen en vaste regels. Hieruit valt dus op te maken dat
hoofdzakelijk de rollencultuur gehanteerd wordt bij Primera. (BTSG, 2015)
Missie
De missie van Primera luidt: het behartigen van de maatschappelijke en financile
belangen van de aangesloten leden. Primera draagt ook een motto uit: van, voor en
door ondernemers. Samen sterk! (Pol, 2015).

strategie
Primera onderscheidt zich van haar concurrenten door haar klantenservice, de grote
variteit in diensten en de kwaliteit van de producten. Haar strategie focust zich dus
voornamelijk op differentiatie, dit is terug te zien in de exclusiviteit en de grootte van
Primeras assortiment (Porter, 1980).
Bij Primera staat de klant centraal, dit is onder andere te zien aan de vele diensten die
zij aanbieden, welke bij de concurrent niet te verkrijgen zijn. De ondernemers in de
winkels zijn constant bezig met de klanten de beste service te bieden. Hieruit kun je
opmaken dat Primera de waarde discipline Customer Intimacy hoog in haar vaandel
heeft staan (Treacy & Wiersema, 1993) (Primera, 2015).
Primera heeft hoofdzakelijk niet n groeistrategie. De organisatie gaat vooral uit van
marktpenetratie en productontwikkeling. Door middel van marktpenetratie hoopt
Primera haar bestaande producten meer te verkopen en zo meer omzet te genereren.
Productontwikkeling bestaat uit het afzetten van nieuwe producten aan de bestaande
klanten. Om dat de behoefte van de klant altijd te vervullen wil Primera zo snel
mogelijk de nieuwste producten aanbieden en te ontwikkelen (Pol, 2015).
Extern
De markt
Het assortiment van Primera bestaat uit veel verschillende producten. Zo verkoopt
Primera onder andere games, fotocadeau s, tabak, staatsloten, etc. (assortiment
Primera, 2015). Dit divers assortiment zorgt ervoor dat Primera veel verschillende
leveranciers heeft. Voor het aanleveren van de producten heeft kan Primera kiezen uit
meerdere leveranciers (Gastcollege Primera, 2015). Dit zorgt ervoor dat de
onderhandelingsmacht bij Primera ligt en de macht van de leveranciers laag is.
Vrijwel ieder bedrijf is afhankelijk van de klant, zo ook Primera. Om winst te creren is
het belangrijk dat Primera ervoor zorgt dat de klant voor Primera kiest. Het is dus
belangrijk dat Primera luistert naar de klant en probeert de klant in haar behoefte te
voorzien. Dit is belangrijk omdat de klant de ook voor een concurrent van Primera kan
kiezen. Dit zorgt ervoor dat afnemersmacht bij de klant ligt (afnmemersmacht , 2015).
Toch heeft de klant in feite geen echt onderhandelingsmacht. Zo kan de klant
bijvoorbeeld niet onderhandelen over de prijzen, omdat de prijzen van Primera vast
staan.
Primera kent binnen haar branche veel verschillende substituten en complementaire
goederen.
Dit komt omdat Primera veel producten aanbiedt. Primera zal geen last hebben van
deze substitutie- en complementaire goederen, omdat Primera de complementaire
goederen zoals vloeitjes ook zelf aanbiedt. Ook biedt Primera zelf ook complementaire
goederen zoals de E-sigaret aan en kan Primera bij voldoende vraag deze

complementaire goederen makkelijk in het assortiment opnemen (assortiment Primera,

2015).
Uit Rabobank Cijfers & Trends blijkt dat de goedkopere tabaksmerken in opkomst zijn
(trends tabaks- en gemaksbranche, 2015). Deze low price tabak merken zoals onder
andere Wilson en John Player vormen een serieuze dreiging voor Primera.
Primera is namelijk gespecialiseerd op het gebied van tabak en biedt voornamelijk de
bekendere en duurdere tabaksproducten zoals Marlboro aan (assortiment Primera,
2015). Mede door de aanscherping van de tabakswet worden de tabaksprijzen steeds
duurder en zal men eerder overgaan tot de consumptie van low price tabaksmerken
(trends tabaks- en gemaksbranche, 2015).
De macro-omgeving
In Nederland wonen ongeveer 17 miljoen mensen (bevolkingsaantal Nederland, 2015).
Dit inwonersaantal stijgt nog jaarlijks. Volgens het CBS zal de Nederlandse
bevolkingsgroei nog tot zeker 2060 duren (bevolkingsgroei Nederland, 2015). Primera is
er voor iedereen.
Door deze bevolkingsgroei zal dan ook de doelgroep en het aantal afnemers van
Primera stijgen. Naast de bevolkingsgroei stijgt ook de gemiddelde leeftijd van de
Nederlander (Vergrijzing Nederland, 2015). Dit staat beter bekend als de vergrijzing.
Door deze vergrijzing zal het oudere segment steeds belangrijker worden. Primera zal
zich in de toekomst dan ook meer op dit segment moeten richten.
De Nederlandse economie wordt momenteel sterk benvloedt door de economische
crisis. Desondanks deze economische crisis worden er betere tijden verwacht. Zo is de
economie van Nederland in 2014 gegroeid (economische groei, 2015). Naar
verwachting zal deze groei zich door ontwikkelen en zal Nederland in de komende jaren
langzaam uit de crisis komen (Nederland uit de crisis, 2015). Dit heeft als gevolg dat de
werkloosheid zal dalen en het gemiddeld inkomen van de Nederlander zal stijgen. Dat
het gemiddeld inkomen stijgt is voor Primera van groot belang. Zo zijn veel producten
van Primera zoals tabak, tijdschriften, staatsloten, etc. zeer prijselastisch. Primera zal
dan ook door deze economische groei meer van deze prijselastische producten
verkopen. Naar verwachting zal de omzet van Primera dan ook stijgen door de
economische ontwikkeling.
Uit onderzoek van het CBS is gebleken dat het aantal rokers in Nederland de laatste
jaren fors is gedaald (dalend aantal rokers, 2015). Een oorzaak van dit dalende aantal
rokers is het stijgend aantal hoogopgeleide (oorzaken minder roken , 2015).
Hoogopgeleide roken relatief gezien minder dan laagopgeleide. Daarnaast stijgt het
aantal hoogopgeleide. Mede hierdoor wordt er verwacht dat het aantal rokers in de
toekomst zal dalen. Primera is juist gespecialiseerd op het gebied van tabak en deze
ontwikkeling heeft als gevolg dat Primera een grote bron van inkomsten verliest.
De technologie heeft zich de laatste jaren sterk ontwikkelt. Mede door de komst van het
internet is ook de online transparantie toegenomen. Primera heeft slim ingespeeld op
deze technologische ontwikkeling door een eenvoudige en vernieuwende website te
maken (assortiment Primera, 2015). Ook wordt verwacht dat deze technologie zich
verder zal ontwikkelen. Zo zal men binnen een aantal jaren de normaalste zaak zijn om
een product via een smartphone te kopen.
Binnen het ecologisch vlak wordt het maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds
belangrijker. Zo wordt recyclen, groene stroom en zuinige wagens steeds belangrijker.

Primera beschikt al over een MVO-beleid. Zo worden de leveranciers gekozen op hun

MVO-beleid, is het energieverbruik van de winkels groen en is bewust gekozen voor een
verantwoord afvalbeleid (Gastcollege Primera, 2015). Primera is dus al bewust van deze
ecologische ontwikkeling en de organisatie beschikt al over een MVO-beleid.
Ook de politieke ontwikkelingen zijn van grote invloed op Primera. Een grote politieke
ontwikkeling is dan ook de tabakswet (trends tabaks- en gemaksbranche, 2015). De
accijns op tabak zijn al enkele keren verhoogd en ook in de toekomst zullen de accijns
op tabak naar verwachting verhoogd worden. Dit heeft als gevolg dat de prijzen op
tabak verhoogd zullen worden. Primera is gespecialiseerd op het gebied van tabak en
zal dus ook de prijzen op de tabaksproducten moeten verhogen. Hierdoor zal
waarschijnlijk de vraag naar tabak afnemen en zal Primera inkomsten verliezen op de
tabaksproducten.

Hoofdstuk 2 Onderzoek verantwoording

Aanleiding
Primera is een organisatie van, voor en door ondernemers. Ondernemers worden
landelijk op diverse gebieden ondersteund door het hoofdkantoor waar zich diverse
afdelingen als Marketing, ICT en Assortimentsbeheer bevinden. Het hoofdkantoor
ondersteund de ondernemer met als doelstelling het rendement van de winkels te
waarborgen. Vooral de laatste jaren is Primera als organisatie zeer snel gegroeid, zowel
in leden als in medewerkers op het hoofdkantoor (Beroepsproductwijzer, sd).
In 2009 waren er 393 Primera winkels, in 2015 is dit aantal gestegen naar 471. Jaarlijks
komen er nog zon 15 nieuwe winkels bij. Primera streeft ernaar dat de winkels bij de
tijd en uniform blijven met hun uitstraling, assortiment en service (van Dalen &
Demmers, 2015-2016).
Het hoofdkantoor ontwerpt de nieuwe winkelconcepten en blijft in de ontwikkeling wat
betreft de veranderingen in het assortiment volgen. Door de jaren heen is er een
basisassortiment ontstaan. Op dit moment bestaat het basisassortiment uit tabak,
kansspelen, wenskaarten, cadeaukaarten, tijdschriften, boeken, dagbladen, zoetwaren,
tickets en prepaid (Beroepsproductwijzer, sd).
Het doel van het marketingcommunicatieplan is om de naamsbekendheid van
fotocadeaus van Primera te vergroten naar 66% onder de doelgroep van vrouwen met
een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar.
Doelstelling
Op 23 oktober 2015 een advies opleveren aan de marketingmanager van Primera, in
de vorm van een marketingcommunicatieplan, waarin mogelijkheden worden

aangedragen waarmee de kennisdoelen kunnen worden bereikt. Waarbij de doelstelling

als volgt luidt:
De naamsbekendheid van de fotocadeaus bij Primera moet verhoogd worden tot 66%
bij de doelgroep: vrouwen met de leeftijd 30 tot en met 59 jaar.
Probleemstelling
De probleemstelling luidt als volgt:
Op welke wijze kan Primera voor 23 oktober 2015 de naamsbekendheid van de
fotocadeaus verhogen tot 66% bij de doelgroep: vrouwen met de leeftijd 30 tot en met
59 jaar?

Deelvragen
Deelvraag 1: situatieanalyse
1. Marktanalyse
Hoofdvraag: Hoe is de markt van fotocadeaus gedefinieerd?
1.1.1 Welke marktpositie neemt Primera in op het gebied van fotocadeaus?
1.1.2 Hoe groot is de markt van fotocadeaus?
1.1.3 In hoeverre zijn de consumenten bewust van de markt van fotocadeaus?
1.1.4 In welke productlevenscyclus zit het product fotocadeaus?
2. Concurrenten analyse
Hoofdvraag: hoe kunnen de concurrenten van Primera getypeerd worden?
1.2.1 Welke vorm van concurrentie is er?
1.2.2 Hoe is de markt van fotocadeaus verdeeld onder de concurrenten?
1.2.3 Hoe positioneren concurrenten zich t.o.v. Primera op het gebied van
fotocadeaus?
1.2.4 Welke communicatiemiddelen gebruiken de concurrenten van Primera om de
afzet van fotocadeaus
zo hoog mogelijk te brengen?
3. Doelgroepsanalyse
Hoofdvraag: hoe kan de doelgroep getypeerd worden?
Over welke socio-economische, psychologische en demografische kenmerken beschikt
de doelgroep?
1.3.1 Welke zoekmiddelen gebruiken vrouwen tussen de 30 en 59 jaar om aan
informatie te komen over fotocadeaus?

10

1.3.2 In hoeverre is de doelgroep bekend van de aankoop van fotocadeaus?

1.3.3 Wat is de categoriebehoefte van de vrouwen tussen de 30 en 59 jaar m.b.t.
fotocadeaus van Primera?
1.3.4 Wat is de merkkennis van de vrouwen tussen de 30 en 59 jaar m.b.t. fotocadeaus
van Primera?
Deelvraag 2: doelstelling
2.1 Wat is de marketingcommunicatiedoelstelling?
Deelvraag 3: strategie
Hoofdvraag: Op welke wijze kan het product fotocadeaus het best in de markt gezet
worden?
3.1Op welke aspecten onderscheidt Primera zich met de fotocadeaus t.o.v. haar
concurrentie?
3.2Met welke propositie kan de doelgroep het best bereikt worden?
3.3Welk (creatief)concept past het best bij de propositie van Primeras fotocadeaus?
3.4Met welke communicatie instrumenten kan Primera het best de fotocadeaus op de
markt te brengen?
Deelvraag 4: inzet van middelen
Hoofdvraag: welke middelen verhogen de naamsbekendheid van de fotocadeaus van
Primera onder de doelgroep?
4.1Welke communicatiemiddelen gebruikt Primera om de fotocadeaus onder de
aandacht te brengen bij de doelgroep vrouwen tussen de 30 en 59 jaar?
4.2In hoeverre bereiken de communicatiemiddelen van Primera de doelgroep?
4.3Wat is de boodschap (propositie) van Primera achter de communicatiemiddelen?
Deelvraag 5: budget
Hoofdvraag: hoe zal de campagne worden uitgevoerd?
5.1Wat is het beschikbaar budget?
5.2Welke nieuwe kosten komen kijken bij het vergroten van de naamsbekendheid van
Primera?
5.3Welke vorm van evaluatie wordt gebruikt om het proces te evalueren?
Toegepaste onderzoeksmethoden
Voor het onderzoek is gebruik van desk research en field research. Hieronder is
beschreven hoe deze zijn ingevuld. Ook staat er bij hoe de betrouwbaarheid, validiteit
en triangulatie van dit onderzoek is gewaarborgd.
Desk research
Literatuuronderzoek
Om de deelvragen zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden is er gebruik gemaakt
van een literatuuronderzoek. Er is gebruik gemaakt van zowel internet, boeken en
databanken, omdat hier erg veel relevante en betrouwbare informatie in te vinden was.
Field research
Enqute

11

Er is gebruik gemaakt van field research door middel van onder andere een enqute.
Deze enqute is ingevuld door 64 respondenten, het gaat om vrouwen met een leeftijd
tussen 30 en 59 jaar. Hieruit zijn een aantal aspecten naar voren gekomen, zoals de
leeftijd, de gezinssituatie, de behoeftes, de hobbys en de communicatie voorkeuren
van deze vrouwen. Om een passende campagne op de kunnen stellen is na de enqute
de doelgroep onder verdeeld in twee segmenten. Segment n bestaat uit vrouwen
met een leeftijd tussen de 30 en 39 jaar en segment twee bestaat uit vrouwen met een
leeftijd tussen 40 en 59 jaar.
Op basis van deze gegevens is er een campagne opgesteld. Met als doel om de
campagne succesvol uit te voeren.
Vergaderingen
De vergaderingen worden ook gezien als field research, omdat regelmatig met de
tutorgroep is afgesproken om alles goed te bespreken. Doordat er samen met de hele
tutorgroep altijd goed is overlegd en alles goed is doorgesproken is er uiteindelijk een
goed resultaat gekomen voor het adviesrapport.
Betrouwbaarheid
Bij een onderzoek is het erg belangrijk dat de onderzoeksresultaten betrouwbaar zijn.
Dit heeft te maken met de stabiliteit van de onderzoeksresultaten. Dus wanneer dit
onderzoek herhaald zou worden, moeten er dezelfde resultaten naar voren komen
(2reflect, 2015).
Literatuuronderzoek
De betrouwbaarheid van het literatuuronderzoek is erg hoog, omdat er veel gebruik is
gemaakt van boeken die door Avans Hogeschool zijn voorgeschreven voor het schrijven
van een marketingcommunicatieplan. Verder is er ook gebruik gemaakt van
verschillende websites en dit is altijd onderbouwd door middel van bronnen.
Enqute
De betrouwbaarheid van de enqute is ook hoog. Als over een maand aan dezelfde
vrouwen wordt gevraagds of zij nogmaals deze enqute in willen vullen komen hier
zeer waarschijnlijk weer dezelfde resultaten uit.
Vergaderingen
Ook de betrouwbaarheid van de vergaderingen zijn hoog. Er is altijd alles besproken
aan de hand van bronnen. Door het gebruik van deze bronnen is de gebruikte
informatie dus zeer betrouwbaar.
Validiteit
De validiteit van een onderzoek geeft aan of er gemeten is wat er gemeten moest
worden (2reflect, 2015).
Literatuuronderzoek
Het literatuuronderzoek heeft informatie opgeleverd die nodig was voor het onderzoek.
Door middel van gebruik te maken van verschillende websites, boeken en databaken

12

heeft het literatuuronderzoek er onder andere voor gezorgd dat er gemeten is wat er
gemeten moest worden.
Enqute
De enqute heeft voor een groot deel gemeten wat er gemeten moest worden. Maar
achteraf gezien hadden er betere vragen opgesteld kunnen worden. Als er andere
vragen werden gesteld was er misschien een beter beeld ontstaan over de doelgroep.
De enqute heeft hierdoor niet precies gemeten wat er gemeten moest worden. Hier
moet in de toekomst beter naar gekeken worden.
Vergaderingen
De validiteit van de vergaderingen
Triangulatie
Er zijn verschillende onderzoeksmethodes toegepast waardoor de geldigheid van de
onderzoeksresultaten vergroot zijn. Achteraf zou het beter zijn geweest als er meerdere
onderzoeksmethodes werden toegepast, want dan was de geldigheid van de resultaten
nog een stuk hoger wat ook het onderzoek betrouwbaarder maakt.

Hoofdstuk 3 Theoretisch kader

Bij het schrijven van het marketingcommunicatieplan is er onder andere gebruik
gemaakt van de opzet uit het boek MarCom, Marketingcommunicatie in organisaties
van C. Essink-Matzinger en B. van Veghel.
De opzet van het MarCom boek bestaat uit 7 stappen, die in dit hoofdstuk uitgelegd
worden. De overige modellen die gebruikt zijn voor het onderzoek zijn te vinden in de
bijlage (bijlage 18 t/m 24).
Stap 1 Markt analyse
Om een product goed in de markt te brengen is het van belang om te weten hoe de
huidige situatie eruit ziet. Bij de situatieanalyse worden de markt, de concurrenten en
de doelgroep geanalyseerd.

13

Bij de marktanalyse is het belangrijk om te weten welke positie een onderneming in de

markt in neemt. Zo kan een onderneming een marktleider, marktvolger of een
marktnicher zijn.
Daarnaast is het ook belangrijk om te weten in welke markt de onderneming actief is.
Naast de markt worden ook de concurrenten geanalyseerd. Hierbij wordt onder andere
gekeken naar de fase die een product inneemt in het productlevenscyclus. Bij iedere
fase zijn er andere concurrenten.
Deze concurrenten kunnen op verschillende vormen concurreren, zo kunnen ze zich
onder andere concurreren door het zelfde product of behoefte aan te bieden. Bij
aanbieden van de fotocadeaus is het voor Primera belangrijk om onderscheidend ten
zijn ten opzichte van de concurrentie.
Stap 2 Doelgroep analyse
Tenslotte wordt de doelgroep geanalyseerd. Om de boodschap zo effectief mogelijk
over te brengen aan de doelgroep, wordt de doelgroep gesegmenteerd. Dit
segmenteren gebeurt op algemeen niveau, domein specifiek niveau en merk specifiek
niveau. Bij deze kleinere gesegmenteerde doelgroep is het belangrijk om te weten hoe
het koopbeslissingsproces van deze doelgroep te werk gaat. Hierbij wordt gekeken
welke prikkels van invloed zijn op het aankoopproces van de consument en hoe een
onderneming deze prikkels kan benvloeden.
Stap 3 Doelstelling
Bij de doelstelling wordt gebruik gemaakt van de communicatiedoelstelling. Deze
doelstelling wordt opgesteld om vooraf duidelijkheid te geven over welk effect de
communicatieactiviteiten moeten hebben. Een communicatie doelstelling kan zich op
kennis, houding en gedrag richten. Bij de doelstelling van de Primeras fotocadeaus
staat de kennis centraal. Daarnaast kan de doelstelling zich op een lang of kort termijn
richten. Hierbij moet een keuze gemaakt worden of een doelstelling zich richt op
thema- of actiecommunicatie. Bij de fotocadeaus wordt overigens gebruik gemaakt van
themacommunicatie. Themacommunicatie richt zich op een langer termijn, wat vaak
nodig is om de kennis te verhogen. Tot slot moet doelstelling moet altijd SMART zijn. Dit
houdt in dat de doelstelling specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en
tijdgebonden is.

Stap 4 Strategie
De strategie bepaalt het proces waarmee de doelstellingen bereikt moeten worden.
Bij de strategiebepaling speelt de positionering een belangrijke rol. Gaat men voor op
het gevoel inspelen of het informationele? Daarnaast wordt bij de strategie ook de
propositie bepaalt.

14

Deze propositie is een belofte aan de consument, ofwel wat zij kunnen verwachten van
het product. Met deze propositie probeert een onderneming klanten richting de
onderneming te lokken.
Stap 5 Inzet van middelen
De propositie dient door middel van een creatief concept bij de consument te komen.
Dit door vier concepten, ofwel het effectconcept, het associatieconcept, het
explicatieconcept en het vergelijkingsconcept. Bij het effectconcept gaat het om het
effect dat het product of de dienst heeft voor de consument. Terwijl bij
associatieconcept een sfeerbeeld of een activiteit naar voor wordt gebracht. Om het
creatief concept zo effectief mogelijk bij de doelgroep te brengen is de juiste inzet van
middelen nodig. Hierbij is het belangrijk om te onderzoek op welke manier de
doelgroep bereikt wil worden en actief is. Zo is de ene doelgroep gevoeliger voor online
marketingcommunicatie dan de andere doelgroep. Daarnaast hangt de inzet van
middelen ook van het product af. Vaak zullen goedkope producten niet door middel van
persoonlijke verkoop verkocht worden door een onderneming.
Stap 6 Uitvoering
Bij de uitvoering is het belangrijk om effectief en efficint te werk te gaan. Een
activiteitenplanning kan er verzorgen dat men effectief en efficint te werk gaat. Zo
moet een onderneming op een rijtje heb wat wanneer gaat gebeuren. Ook de kosten
spelen een grote rol bij de uitvoering. Dit bepaalt mede tijd de uitvoering. Daarnaast
zullen de kosten van de uitvoering ook van invloed zijn op het aantal mensen dat
bereikt wordt met de uitvoering.
Stap 7 Evaluatie
Aan het eind van de uitvoering zal bepaald worden of dat de onderneming
daadwerkelijk haar doelstelling heeft behaald en efficint te werk is gegaan. Dit
gebeurd door middel van een evaluatie.
Doordat de doelstellingen SMART zijn opgesteld kan een onderneming achteraf
evalueren.
De evaluatie kan dan op twee manieren verlopen, ofwel door een procesevaluatie of
door een effectevaluatie. Bij een procesevaluatie wordt bekeken of er efficint te werk
is gegaan en bij een effectevaluatie wordt gekeken of de doelstelling behaald is.

15

Hoofdstuk 4 Situatieanalyse
Retailmix
De Retailmix bestaat uit verschillende Ps. De p van plaats, promotie, product, publiek,
presentatie, prijs, personeel en physical distribution (Economiehulp.nl, 2005). Deze Ps
hebben niet allemaal invloed op dit marketingcommunicatieplan. Voor Primera zijn
voornamelijk de Ps van product en promotie van belang, omdat het product fotoca
deaus onder de aandacht moet worden gebracht bij de doelgroep.
Product
Het assortiment van Primera bestaat uit veel verschillende producten. Zo verkoopt
Primera onder andere games, fotocadeaus, tabak, staatsloten, etc. (assortiment
Primera, 2015). Dit divers assortiment zorgt ervoor dat Primera veel verschillende
leveranciers heeft. Voor het aanleveren van de producten kan Primera kiezen uit
meerdere leveranciers. Primera selecteert haar leveranciers onder andere op hun MVObeleid en hun prijs-kwaliteit verhouding (Gastcollege Primera, 2015).
Onder het product fotocadeau wordt verstaan een gepersonaliseerde foto op een van
de bestemde artikelen. Er zijn verschillende categorien beschikbaar in dit assortiment
(Fotocadeaus , 2015). Fotocadeaus zijn voornamelijk persoonlijke cadeaus. Dit product
begint steeds bekender te worden en steeds meer mensen hebben er behoefte aan
(Enqute).
Markt
Fotocadeaus zijn gepersonaliseerde cadeaus die voor personen specifiek geproduceerd
worden. De producten hebben stuk voor stuk unieke eigenschappen. De mogelijkheden
om fotocadeaus te personaliseren zijn eindeloos. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het
bedrukken of produceren van: mokken, telefooncovers, schilderijen, vlaggenlijnen,
ballonnen, sleutelhangers, enz. (Primera, 2015). De markt van fotocadeaus is
hoofdzakelijk een online markt, dit komt door de groei van het gebruik van digitale
fotocameras. Omdat men de fotos nu digitaal tot de beschikking hebben, is het gemak
om deze producten online te bestellen groter dan om naar een fysieke winkel te gaan
(Pro-photo, 2012).
Fotocadeaus is een relatief nieuw product, dit is op te maken uit de explosieve groei die
de markt doorgemaakt heeft. De markt is zich op het moment nog aan het ontwikkelen
tot het volwassen stadium. Kleinere ondernemingen bieden fotocadeaus aan, maar met
een klein assortiment. Naast deze kleine ondernemingen zijn er een aantal grote
spelers bijgekomen, zoals bijvoorbeeld Hema, Kruidvat en Primera. Deze grote spelers
hebben een groot assortiment en een groot bereik bij de doelgroep.

16

Primera behoort tot de groep grote organisaties en is op het moment een van de
grootste aanbieders van fotocadeaus. Het assortiment van Primera is een van de
grootste, hiermee probeert Primera zich op de lange termijn in de top van te markt te
plaatsen.
Over de specifieke markt van fotocadeaus in Nederland zijn niet veel cijfers bekend.
Europees onderzoek wijst echter uit dat de markt voor unieke muurdecoraties in west
Europa 172,6 miljoen euro bedroeg. Trends wijzen op een explosieve groei van 23,5
procent tussen 2011 en 2014. Deze trend ontstaat hoofdzakelijk door de grotere
behoefte aan personificatie van de woon- en werkplek.
De markt van fotoboeken maakt sinds 2009 een gemiddelde groei van 12,3 % procent
door. Deze groei houdt al sinds 2007 aan, en is voorspeld nog een aantal jaren
exponentieel te groeien (Pro-photo, 2012).
Fotocadeaus hebben een relatief lange productlevenscyclus, het zit momenteel
in de groeifase. Zoals eerder benoemd maakt de sector fotocadeaus in
Europa een gemiddelde groei door van 12,3 procent per jaar. Zoals te
zien is in het diagram vlakt deze groei al een beetje af, wat het
vermoeden wekt dat de fotocadeaus haar volwassen
stadium aan het bereiken is. Volgens voorspellingen zal het
product lang in haar volwassen stadium blijven
hangen (Marketing-portaal, 2015). De producten in
het fotocadeau assortiment zijn op het moment nog
een star, maar hebben grote potentie om een cash
cow te gaan worden, wanneer men de BCG-matrix
aanhoudt (Intemarketing, 2015).
Concurrenten
Er zijn verschillende aanbieders te vinden die adverteren voor fotocadeaus. De
toetreding tot de markt is erg gemakkelijk, dit komt door de eenvoudigheid van het
product. Nieuwe toetreders hoeven niet te beschikken over een bedrijfspand, omdat de
fotocadeaus hoofdzakelijk online besteld worden. De makkelijke toetreding zorgt ervoor
dat de concurrentie heviger is. Grote partijen proberen kleinere retailers uit te
concurreren met grote aantallen, dit drijft de prijs omlaag, wat voordelig is voor de
consument (Pro-photo, 2012).
De marktvorm waarin fotocadeaus zich bevinden is oligopolie. Er zijn veel aanbieders
actief op de markt van fotocadeaus. Deze aanbieders hebben vrijwel allemaal een groot
assortiment, maar bieden wel verschillende exclusieve producten aan. De invloed van
de partijen op de markt is erg klein, door het grote aantal deelnemers aan de markt. De
producten zijn niet volledig met elkaar te vergelijken, Primera zelf heeft bijvoorbeeld de
rechten op het Nijntje merk, wat de producten met Nijntje erop uniek maken als
fotocadeau (Netstrategie.nl, 2015).
De voornaamste concurrenten van Primera zijn de Hema, Kruidvat, Greetz, Albelli en
Bruna. Dit valt op te maken uit de namen die je tegenkomt in zoekmachines. Deze

17

namen worden allemaal als eerste vermeld, wat betekent dat zij veel geld steken in het
adverteren op de welbekende zoekmachines. De kleinere concurrenten hebben hier
wellicht minder geld voor beschikbaar, waardoor zij minder goed te vinden zijn.
Hierdoor is ook aan te nemen dat de organisaties die veel adverteren voor fotocadeaus,
het grote deel van de markt in de hand hebben.
De grote concurrenten, die eerder genoemd zijn, positioneren zich op gelijke hoogte
met Primera. De concurrenten proberen exclusieve producten te leveren. Zij proberen
zo een extra waarde propositie te bieden aan de klant. Er wordt op grote schaal
geconcurreerd op prijs, wat voordelig is voor de consument. Grote aanbieders
adverteren veel voor fotocadeaus, met onder andere tv commercials en radio spots.
Bijvoorbeeld de reclames van Greetz, om je eigen fotokaarten te maken, deze zie je
veelal voorbij komen. In deze reclames wordt vaak de exclusiviteit van het product
extra benadrukt.
Promotie
Promotie is een belangrijk onderdeel van de Retail mix. Men moet namelijk haar
producten naar de buitenwereld brengen, zodat de klanten weten wat Primera
aanbiedt. Door middel van goede promotie kan Primera klanten stimuleren om een
aankoop te doen. Dit kan op verschillende manieren, het kan door middel van
themareclame en actiereclame. Themareclame is lange termijnreclame en actiereclame
is korte termijnreclame.
Marketingcommunicatiemiddelen
Primera maakt gebruik van een aantal communicatiemiddelen, welk allen een andere
doelstelling hebben. Ten eerste is er de Primera folder, deze wordt online en via de
brievenbusreclame verzonden. Dit is een erg belangrijk communicatiemiddel voor
Primera, omdat je hier een groot deel van je doelgroep kunt bereiken. Het nadeel is
echter dat mensen de folder snel weg gooien, soms zonder er zelfs naar te kijken. Ten
tweede gebruikt Primera ook tv- en radiocommercials, om een ng groter publiek te
bereiken. Deze reclames bereiken miljoenen consumenten, hierdoor verhoogt Primera
de kennis over fotocadeaus en haar eigen naamsbekendheid. De commercials zijn
voornamelijk gericht op merkbekendheid en merkvoorkeur. Consumenten vinden deze
commercials ook prettig, wat gebleken is uit de enqute (Enqute). Als laatste is de
eigen website van Primera erg belangrijk, het is het visitekaartje welk de organisatie
aan de consument aanbiedt.
De website is een vorm van actiecommunicatie en is voornamelijk gericht op het
realiseren van aankopen.
Naamsbekendheid
Het probleem wat momenteel heerst bij Primera is dat de naamsbekendheid van
fotocadeaus te laag ligt. Het assortiment fotocadeaus is alleen te bezichtigen op de site
van Primera (Fotocadeaus, 2015). Hierdoor weten mensen die onder andere Primera
bezoeken weinig van de fotocadeaus af. Zo komt er maar 12% van de klanten van
Primera, op de site van Primera (Beroepsproductwijzer, Beroepsproductwijzer H1,

18

2015). Verder is er ook gebleken uit een enqute dat weinig mensen iets weten van het
assortiment fotocadeaus (Enqute). Dit betekent dat de naamsbekendheid laag is. Dit
leidt ertoe dat er weinig aankopen zijn in het fotocadeau assortiment. Primera wil de
naamsbekendheid verhogen door middel van een campagne onder de doelgroep
vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar.

Hoofdstuk 5 Campagne opzet

De doelgroep beschrijving
De doelgroep voor de promotiecampagne bestaat uit vrouwen met een leeftijd tussen
de 30 en 59 jaar. Het is van belang om deze doelgroep zo goed en nauwkeurig mogelijk
te segmenteren. Als de segmentatie goed is uitgevoerd kunnen de juiste
marketingcommunicatiemiddelen hierop worden afgesteld. Door middel van de juiste
marketingcommunicatiemiddelen wordt de propositie zo effectief mogelijk aan de
doelgroep afgeleverd.
De doelgroep is in de onderstaande tekst gesegmenteerd op algemeen niveau, domein
specifiek niveau en merk specifiek niveau. De segmentatie is tot stand gekomen door
de uitkomsten van de enqute.
Algemeen niveau
Algemeen segmentatieniveau hier wordt de doelgroep gesegmenteerd op geografische,
demografische, socio-economische en psychografische kenmerken.
Geografische kenmerken: de vrouwen wonen in heel Nederland en hebben een
parttime baan.
Demografische kenmerken: vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 59 jaar met
kinderen of kleinkinderen.
Psychografische kenmerken: het zijn vaak gezinsvrouwen met een modaal inkomen. Ze
gaan met de tijd mee en hebben vaak verschillende hobbys zoals: terrassen, lezen,
winkelen, met vriendinnen tijd doorbrengen, fitnessen etc.
Socio-economische kenmerken: de vrouwen kunnen elke geloofsovertuigingen hebben
en wonen samen met een partner of zijn getrouwd (Enquete).
Domein specifiek niveau
Naast het algemene segmentatieniveau is er het domein specifiek niveau. Bij het
domein specifiek niveau wordt de doelgroep gesegmenteerd op kenmerken van een
productgroep. Deze kenmerken bestaan uit merkbekendheid, betrokkenheid, de
gewenste productie eigenschappen en de gebruiksfrequentie. De doelgroep koopt het
product op basis van cognitie (kennis), maar de intentie van de campagne is gericht op
affectie (gevoel). Zo wordt een fotocadeau vaak gekocht om een herinnering of bepaald
gevoel te benadrukken. Er is een hoge betrokkenheid onder de doelgroep, omdat de

19

klant het product volledig wil kunnen personaliseren wordt het een uniek product.
Daarnaast wordt de klant ook bij het productieproces betrokken, waardoor de klant het
product op zichzelf kan afstemmen. De gewenste producteigenschappen zijn
psychosociale eigenschappen zoals beleving, liefde en geluk. De gebruiksfrequentie is
lastig te bepalen, maar het product zal vaak eenmalig worden aangeschaft.
Fotocadeaus worden meestal niet maandelijks aangeschaft (essink-matzinger & van
Veghel, 2013).

Merk specifiek niveau

Als laatste kan de doelgroep gesegmenteerd worden op merk specifiek niveau. Er wordt
dan gekeken naar de merkbekendheid (geholpen/opgeholpen), attitudes/verwachtingen
ten opzichte van het merk en het koop- en gebruiksgedrag (loyaliteit) (essink-matzinger
& van Veghel, 2013).
Binnen deze doelgroep is er sprake van een geholpen naamsbekendheid, want de
doelgroep zal Primera vaak pas herkennen als zij de naam zien staan. De
verwachtingen van de doelgroep is hoog. Als de klant de fotocadeaus ontwerpt, mag
hij/zij ook verwachten dat het er kwalitatief goed uitziet. Er is wel sprake van een lage
loyaliteit, omdat het meestal maar een eenmalige aankoop is, waarbij er ook wordt
gezocht naar de goedkoopste aanbieder.
Doelgroep 1
De doelgroep is verder gesegmenteerd in leeftijdscategorien, zijnde 30-39 en 40-59
jaar. De doelgroep 30-39, zal voornamelijk aangesproken worden door middel van een
stand bij populaire kinderfilms. Het bezoek aan kinderfilms is de afgelopen jaren sterk
gestegen en gezien de duidelijke correlatie tussen de doelgroep 30-39 en het hebben
van (kleine) kinderen, is het aan te nemen dat deze vrouwen met hun kind naar de
bioscoop gaan (Enquete). Hier kan gebruik van gemaakt worden door een stand neer te
zetten bij de populairste kinderfilms, om zo het deelsegment te bereiken
(Filmonderzoek, 2014).
Doelgroep 2
Het andere deelsegment is de leeftijd 40 tot 59 jaar, bij deze leeftijdscategorie is een
duidelijke correlatie te zien met oudere kinderen of geen kinderen (Enquete). Deze
bioscoopbezoekers, gemiddeld 54% van de bevolking gaat naar de film en gaan
voornamelijk met partner of vrienden naar de bioscoop (Enquete). De beste film om dit
deelsegment aan te spreken is het vervolg in de alles is liefde franchise. De eerste
film uit 2007 trok 1,3 miljoen kijkers, de tweede film trok 1,1 miljoen kijkers, met een
percentage van 62% vrouwen. De derde film uit de franchise, ja ik wil, wordt ook als
groot succes verwacht. Dit maakt ja ik wil de perfecte film om als Primera te

20

adverteren voor fotocadeaus bij het deelsegment 40-59 jaar (Filmonderzoek, 2015)
(Filmtotaal, 2013).

De marketingcommunicatiedoelstelling
Het doel van de campagne is de naamsbekendheid vergroten van het assortiment
fotocadeaus van Primera tot 66% bij de doelgroep van vrouwen met een leeftijd tussen
de 30 en 59 jaar. Momenteel ligt de naamsbekendheid van de fotocadeaus onder de
doelgroep te laag. Dit moet door middel van de campagne veranderen.

Strategie
Positie
Bij de keuze voor een positie is het belangrijk om een onderscheidende positie in te
nemen voor het oog van de consument.
Bij de campagne is gebruik gemaakt van de communicatiepositionering. Momenteel
bezoeken te weinig consumenten de website van Primera en is de naamsbekendheid
van Primeras fotocadeaus te laag. Hierdoor is er gekozen voor een
communicatiepositionering, de doelgroep moet immers weten dat Primera fotocadeaus
verkoopt. Bij een communicatiepositionering kan men kiezen uit vier positioneringen.
De campagne van Primera is gepositioneerd door middel van de tweezijdige
positionering. De tweezijdige positionering richt zich enerzijds op de voordelen/kennis
van de fotocadeaus en anderzijds op de waarde van de consument, zoals het gevoel of
sfeerbeeld dat gecreerd wordt bij het maken van een fotocadeau.
Propositie
De propositie is de belofte die de onderneming aan de consument maakt.
De propositie achter de campagne wordt: een fotocadeau zegt meer dan duizend
woorden.
Er is gekozen voor deze propositie, omdat de positie afgeleid is van het spreekwoord:
een foto zegt vaak meer dan duizend worden. Doordat de klant het fotocadeau
helemaal zelf ontwerpt ontstaat er voor deze klant een uniek product dat alle
herinneringen in een foto laat zien en daardoor dus meer zegt dan duizend woorden.

21

De propositie voor de fotocadeaus speelt hierdoor dus echt in op het gevoel van de
consument en is hierdoor bijpassend bij de tweezijdige positionering en het
associatieconcept (essink-matzinger & van Veghel, 2013).
Concept
Het creatieve concept dat Primera in dient te zetten is het associatieconcept. Bij dit
concept wordt het product geassocieerd met waarden en gevoelens die de doelgroep
aanspreekt.
Zoals bij de fotocadeaus, omdat deze nauw verbonden zijn met de herinneringen. Zo
worden de herinneringen namelijk vastgelegd op een fotocadeau, waardoor het een
speciaal betekenis heeft voor de klant.
Het associatieconcept speelt net zoals de tweezijdige positionering in op de gevoelens
van de doelgroep. Waardoor het associatieconcept een bijpassende keuze is (essinkmatzinger & van Veghel, 2013).

Hoofdstuk 6 Campagne uitvoering

Het doel van de campagne is om de naamsbekendheid te vergroten van het
assortiment fotocadeaus van Primera tot 66% bij de doelgroep van vrouwen met een
leeftijd tussen de 30 en 59 jaar. Momenteel ligt de naamsbekendheid van de
fotocadeaus onder de doelgroep erg laag. Om de kennis van de fotocadeaus te
verhogen.
Media
De doelgroep is verder gesegmenteerd in leeftijdscategorien, vrouwen met een leeftijd
tussen de 30 en 39 jaar en vrouwen met een leeftijd tussen de 40 en 59 jaar. De
doelgroep met de leeftijd tussen de 30 en 39 jaar, zal voornamelijk aangesproken
worden door middel van een stand bij populaire kinderfilms. Het bezoek aan kinderfilms
is de afgelopen jaren sterk gestegen en gezien de duidelijke correlatie tussen de
doelgroep van vrouwen met een leeftijd tussen de 30 en 39 jaar en het hebben van
(kleine) kinderen, is het aan te nemen dat deze vrouwen met hun kind naar de
bioscoop gaan. Hier kan gebruik van gemaakt worden door een stand neer te zetten bij
de populairste kinderfilms, om zo het deelsegment te bereiken (Filmonderzoek, 2014).
Het andere deelsegment zijn de vrouwen met een leeftijd tussen de 40 en 59 jaar, bij
deze leeftijdscategorie is een duidelijke correlatie te zien met oudere kinderen of geen
kinderen. Deze bioscoopbezoekers, gemiddeld 54% van de bevolking gaat naar de film
en gaan voornamelijk met partner of vrienden naar de bioscoop. De beste film om dit
deelsegment aan te spreken is het vervolg in de alles is liefde franchise. De eerste

22

Doelgroep

Instrument

Tijd

Doelgroep 1:
Posters en flyers bij een Path
Eind oktober
Vrouwen met een leeftijd
bioscoop, vooral bij kinderfilms.
2015,
tussen de 30 en 39 jaar
(kinderen)
Doelgroep 2:
Posters en flyers bij een Path
Eind oktober
Vrouwen met een leeftijd
bioscoop, vooral bij
2015
tussen de 40 en 59 jaar
vrouwenfilms/familiefilms.
film uit 2007 trok 1,3 miljoen kijkers, de tweede film trok 1,1 miljoen kijkers, met een
percentage van 62% vrouwen. De derde film uit de franchise, ja ik wil, wordt ook als
groot succes verwacht. Dit maakt ja ik wil de perfecte film om als Primera te
adverteren voor fotocadeaus bij het deelsegment vrouwen met een leeftijd tussen de
40-59 jaar (Filmonderzoek, 2015) (Filmtotaal, 2013).
Middelenmix
Om het assortiment fotocadeaus van Primera het beste onder de doelgroep te brengen,
wordt er gebruikt gemaakte van op maat gemaakte marketingcommunicatiemiddelen.
Deze middelen zijn internet (eigen website), posters, flyers, herbruikbare
boodschappentassen en persoonlijk contact met de klant.

De middelenmix houdt in welke promotie- en communicatiemiddelen er worden

gebruikt. Zo dient Primera onder andere mee te doen aan de publiekstentoonstellingen
en dergelijke, zodat ze zich bekend kunnen maken naar de buitenwereld met hun
product fotocadeaus. Deze vormen van middelen behoren tot themareclame. Met
themareclame wil men de kennis en houding van een persoon veranderen.
Om het assortiment fotocadeaus van Primera het beste onder de doelgroep te brengen,
wordt er gebruikt gemaakte van op maat gemaakte
De activiteitenplanning:
marketingcommunicatiemiddelen. Deze middelen zijn
internet (eigen website), posters, flyers, herbruikbare boodschappentassen en
persoonlijk contact met de klant.

23

De begroting:

Uitgaven
Posters: 190 exclusief BTW
A3 formaat x 2500 (Drukland, Posters, 2015)
Flyers: 329 exclusief BTW
A6 formaat x 50.000 stuks (Drukland, Flyers, 2015)
Mond tot mond reclame
Personeelskosten:
2 personen per Path bioscoop x 11 Path bioscopen x 14 personeelskosten en
werkgeverskosten per uur x 40 uur = 12.320
Primera herbruikbare ECO tas: 13.000
De prijzen zijn zeer verschillend en deze liggen tussen 1,50 en 2,00
(verkoopprijzen).
(http://www.tassen.nl), (http://www.maxtassen.nl), (https://www.eurogifts.be)
Aangezien Primera een groot bedrijf is met een groot marktaandeel, kan de
onderneming gebruik maken van schaalvoordelen. Dit heeft een positieve
invloed op de inkoopprijs. Op basis van de bronnen en de grootte van Primera
Het
wordt een realistische aanname gemaakt. Hierdoor wordt een realistische
aanname gedaan voor de prijs van de ECO tas per stuk: 0,65
Inkopen stuks: 20.000
Budget: 20.000
Totaal: 25.839,00
beschikbare budget om de doelstelling te behalen bedraagt 20.000 euro. Echter, de
campagne die is opgezet eist 25.839,00 euro. Dit betekent dat er een tekort is van
5.839 euro. Er wordt gestreefd om zo veel mogelijk vrouwen te bereiken in een korte
periode. De kennis wordt op den duur ook erg verhoogd, omdat er een diversiteit aan
vrouwen wordt bereikt.
Evaluatie
Tot slot wordt er in de evaluatiefase aangegeven in hoeverre het beoogde doel is
behaald. Dit proces wordt effectevaluatie toegepast. De
marketingcommunicatiedoelstelling is SMART geformuleerd. Hierbij wordt tussentijd of
achteraf gemeten in hoeverre deze doelstelling is behaald. Hierbij wordt onder andere
de vraag gesteld in hoeverre de ingezette communicatie-instrumenten de gewenste
veranderingen bij de doelgroep teweeggebracht hebben (essink-matzinger & van
Veghel, 2013).
Campagne uitleg:
De campagne die nodig is om de gewenste marketingcommunicatiedoelstelling te
behalen, is in zekere mate goed opgezet en de uitvoering is zeer goed realiseerbaar.
Met deze doelstelling wordt er verwacht dat de naamsbekendheid van het assortiment
fotocadeaus naar 66% kan worden gehaald.

24

Het idee is dat er 5 dagen lang intensief het assortiment fotocadeaus van Primera
wordt gepromoot. Dit wordt gedaan door stands te plaatsen bij 11 Path bioscopen
binnen Nederland. Dit gebeurt in overleg met Path bioscopen, met als doel dat zij
sponsor worden van deze campagne. Deze stands zullen geplaatst worden bij de zaal
waar films draaien, gebaseerd op de doelgroep en zullen volstrekt in het teken staan
van de fotocadeaus van Primera.
Bij elke stand per Path bioscoop zullen twee hulpkrachten staan en informatie
verschaffen over het assortiment fotocadeaus van Primera. De boodschap, een
fotocadeau van Primera zegt meer dan duizend woorden, zal meerdere malen worden
overgebracht. Deze informatieverschaffing zal in de vorm zijn van mond tot mond
reclame met behulp van voorbeeldproducten zo worden er flyers met onder andere een
kortingscode en ECO boodschappentassen uitgedeeld. Mond tot mond reclame is ook
een vorm van promotie, omdat dit zorgt voor directe interactie met de potentiele
afnemers. Samengaand met het feit dat deze potentiele afnemers visueel de producten
kunnen waarnemen door middel van voorbeeldproducten. Verder worden er flyers
uitgedeeld. Op deze flyers wordt verwezen naar de site van Primera om daar het
gehele assortiment fotocadeaus te bekijken. Door middel van de kortingscode die erop
staat, zullen deze vrouwen getriggerd worden om een aankoop te doen, omdat men
vaak zoekt naar de goedkoopste aanbieder van het assortiment fotocadeaus. Verder
zullen de vrouwen nadat ze een probeeraankoop hebben gedaan een bepaald gevoel
hebben over de fotocadeaus. Dat wil zeggen dat ze geproefd hebben wat het is, en
eventueel meer willen proeven. Tot slot zullen er tassen uitgedeeld worden bij de
stands. Dit zijn ECO boodschappentassen. De doelgroep bestaat meestal uit
gezinsvrouwen die ook vaak de boodschappen zullen doen. Deze herbruikbare tas
kunnen zij gebruiken, waardoor er ook op een langer termijn nog steeds promotie wordt
gemaakt. Verder laat deze tas zien dat Primera in zekere mate maatschappelijk
verantwoord kan ondernemen.
De filmselectie kan gebaseerd worden op twee soorten. Er kan worden gefocust op
directe vrouwenfilms, zoals de film Ja, ik wil. Waarbij de marketingdoelgroep en de
marketingcommunicatiedoelgroep direct de vrouwen zijn. Het deelsegment dat
hierdoor aangesproken wordt zijn vrouwen van 40-59 jaar oud. Een andere optie zijn
kinderfilms. Door stands bij kinderfilms te plaatsen, op een manier dat dit aantrekkelijk
is voor kinderen en moeders, wordt het deelsegment 30-39 aangesproken. Hierbij kan
worden gedacht aan voorbeeld fotocadeaus van Primera met betrekking tot Nijntje,
Woezel en Pip, Donald Duck, etc. De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit de
kinderen. De marketingdoelgroep bestaat echter uit moeders of omas, omdat zij de
uiteindelijke aankoop doen. Ook is een combinatie van beide mogelijk.
Zodoende worden er met deze campagne veel vrouwen bereikt. Mensen gaan vaak niet
twee keer naar dezelfde film. Met die uitgangsgedachte wordt er een groot en divers
aantal vrouwen bereikt. Er wordt ook voldoende informatie verschaft aan deze
vrouwen, zoals gezegd, door middel van mond tot mond, flyers en
boodschappentassen. Niet alleen zorgt dit voor meer naamsbekendheid en een
omzetstijging, maar ook voor een imagoverbetering van Primera op heb gebied van
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

25

Bronvermelding
Websites
afnmemersmacht . (2015, september 10). Opgehaald van lancelot.nl:
http://www.lancelots.nl/marketing/branche-en-concurrentie
assortiment Primera. (2015, september 10). Opgehaald van primera.nl:
http://www.primera.nl/?gclid=CLSX3JKi7McCFZCdGwodvxkBPA#
BCG-matrix. (2015, Oktober 3). Opgehaald van netmba.nl:
http://www.netmba.com/strategy/matrix/bcg/
bevolkingsaantal Nederland. (2015, september 10). Opgehaald van cbs.nl:
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/bevolkingsteller.htm
bevolkingsgroei Nederland. (2015, september 10). Opgehaald van cbs.nl:
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/4B03A8B3-20C1-490E-A1F9659266102CA2/0/2014bevolkingsprognose20142060groeidoormigratieart.pdf
BTSG. (2015, January 23). Organisatiecultuur. Opgehaald van BTSG.nl:
http://www.btsg.nl/infobulletin/organisatiecultuur.html
Communicatie-centrum. (2013). Opgehaald van http://www.communicatiecentrum.nl/website-marketing.html
company.info. (2014). Opgehaald van
https://company.info.ezproxy.avans.nl/resources/files/reports/11/02/88/110288010000_V
ennootschappelijk_2014.pdf
company.info. (sd). company.info. Opgeroepen op september 9, 2015, van
https://company.info.ezproxy.avans.nl/organisations/search?q=primera
companyinfo. (sd). Opgehaald van
https://company.info.ezproxy.avans.nl/id/110288010000
dalend aantal rokers. (2015, september 10). Opgehaald van cbs.nl:
http://www.cbs.nl/nr/exeres/457694B9-D019-414E-A0A4-0AE403668A67
DESTEP-model . (2015, 10 3). Opgehaald van intemarketing.org:
http://www.intemarketing.org/marketing-information/marketing-analysis/destep-analysis
Drukland. (2015). Flyers. Opgehaald van http://www.drukland.nl/drukwerk/flyersdrukken.html
Drukland. (2015). Posters. Opgehaald van http://www.drukland.nl/drukwerk/postersdrukken.html
economische groei. (2015, september 10). Opgehaald van nu.nl:
http://www.nu.nl/economie/3920079/lagere-economische-groei-nederland-dan-eerdergeraamd.html

26

Filmonderzoek. (2014, Juli 28). EAO: onderzoek naar vertoning van kinderfilms.
Opgehaald van Filmonderzoek.nl: http://www.filmonderzoek.nl/eao-onderzoek-naar-devertoning-van-kinderfilms-in-europa
Filmonderzoek. (2015, Januari 2015). bioscoopbezoek 2014 gelijk aan 2013. Opgehaald
van Filmonderzoek.nl: http://www.filmonderzoek.nl/bioscoopbezoek-2014-gelijk-aan2013
Filmtotaal. (2013, januari 22). al 800.000 bezoekers voor 'alles is familie'. Opgehaald
van www.filmtotaal.nl: www.filmtotaal.nl/artikel.php?id=29290
fotocadeaus Primera. (2015, Oktober 8). Opgehaald van Primera.nl:
http://www.primera.nl/cadeau/?gclid=CPXmtu_zssgCFY6RGwodK_sFuw#page-2
franchiseplus. (2004). Opgehaald van http://franchiseplus.nl/2004/Nummer5/Primera.html
Gastcollege Primera. (2015, September 10). Opgehaald van bb.avans.nl:
https://bb.avans.nl/bbcswebdav/pid-5829548-dt-content-rid-13942009_2/courses/AHB1516A-BKMH1/Gastcollege%20week%202%20Primera%20BB.pdf
gliffy. (2012, december 10). www.gliffy.com. Opgeroepen op september 11, 2015, van
https://www.gliffy.com/publish/4149101/
Intemarketing. (2015). marketing modellen bcg matrix. Opgehaald van
Intemarketing.nl: http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/bcg-matrix
Kotler productniveaus. (2015, 10 3). Opgehaald van toolshero.com:
http://www.toolshero.com/nl/marketing-modellen/vijf-productniveaus-kotler/
Marketing-portaal. (2015). De productlevenscyclus. Opgehaald van marketingportaal.nl: https://www.marketingportaal.nl/marketing-verkoop/productlevenscyclus
Nederland uit de crisis. (2015, september 10). Opgehaald van telegraaf.nl:
http://www.telegraaf.nl/dft/nieuws_dft/23763890/__Nederland_snel_uit_de_crisis__.html
Netstrategie.nl. (2015, Februari 23). Marktvormen. Opgehaald van Netstrategie.nl:
http://www.netstrategie.nl/marketing-voor-beginners-de-verschillende-marktvormen/
oorzaken minder roken . (2015, september 10). Opgehaald van gezondheidsnet.nl:
http://www.gezondheidsnet.nl/stoppen-met-roken/daling-aantal-rokers-in-2014
Porter, M. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and
Competitors. New York: Free Press.
primera. (2015). Opgehaald van https://www.primera.nl/Primera_wervingsbrochure.pdf
Primera. (2015). De Primera winkel. In Wervingsbrochure (p. 24). Primera.nl.
Primera. (2015). Fotocadeaus. Opgehaald van Primera.nl:
http://www.primera.nl/fotocadeaus/?gclid=CNybhMKpsMgCFeae2wod24sBDg
primera. (sd). www.primera.nl. Opgeroepen op september 7, 2015, van
http://www.primera.nl/over-primera/over-primera

27

Raaij, Floor van. (2014). Strategische Media. Opgehaald van

http://intra.iam.hva.nl/content/1112/verdieping1/strategische_media/intro-enmateriaal/hoorcollege291111.pdf
subsituten roken. (2015, september 10). Opgehaald van gezondheidsweb.eu:
http://www.gezondheidsweb.eu/roken/ik-heb-een-rookverslaving-hoe-stop-ik-met-roken
Tom. (2006, april 25). www.scholieren.com. Opgehaald van
http://www.scholieren.com/werkstuk/23836
Treacy, M., & Wiersema, F. (1993). Customer Intimacy and other Value Disciplines.
Harvard Business Review.
trends tabaks- en gemaksbranche. (2015, september 10). Opgehaald van rabobank.nl:
https://www.rabobank.nl/images/dh_food_tabak_okt2010_2936088.pdf?
ra_resize=yes&ra_width=800&ra_height=600&ra_toolbar=yes&ra_locationbar=yes
van Dalen, R., & Demmers, I. (2015-2016). Beroepsproductwijzer H1 Bedrijfskunde MER
. Avanas, ahb. 'sHertogenbosch: Avans. Opgeroepen op oktober 10, 2015, van
https://bb.avans.nl/bbcswebdav/pid-5803532-dt-content-rid-13899101_2/courses/AHB1516A-BKMH1/Beroepsproductwijzer%20H1%20Klant%202015-2016%20Definitief
%284%29.pdf
Rapporten / boeken

Vergrijzing Nederland. (2015, september 10). Opgehaald van cbs.nl:

http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/levensloop/publicaties/artikelen/archief/2012/2012-stijgendelevensverwachting-dns-pub.htm
Beroepsproductwijzer, R. v. (sd). Beroepsproductwijzer H1. Opgeroepen op 10 6, 2015,
van Bb.avans.nl: https://bb.avans.nl/bbcswebdav/pid-5803532-dt-content-rid13899101_2/courses/AHB-1516A-BKMH1/Beroepsproductwijzer%20H1%20Klant
%202015-2016%20Definitief%284%29.pdf
bevolkingsgroei Nederland. (2015, september 10). Opgehaald van cbs.nl:
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/4B03A8B3-20C1-490E-A1F9659266102CA2/0/2014bevolkingsprognose20142060groeidoormigratieart.pdf
Enquete. (sd).
essink-matzinger, C., & van Veghel, B. (2013). Marcom. In marketingcommunicatie in
organisaties (p. 203). ThiemeMeulenhoff bv.
Keuning. (2006). In Groei en ontwikkeling van een bedrijf. Groningen: Wolters
Noordhoff.
Projectgroep31. (2015). Enqute fotocadeaus Primera.
Pro-photo. (2012). In Photokina, Trends in photo and imaging market (p. 24). Frankfurt:
Pro-photo-online.de.

28

Pro-photo. (2012). Trends in photo and imaging market. In Photokina. Frankfurt:

http://www.prophoto-online.de/img/ftp/broschueren/Trends-in-the-photo-and-imagingmarket-photokina-2012.pdf.

Personen

Bergers, Lex. (2014, februari 3). Opgehaald van http://lexpertise.nl/85/85/

Jol, Harry J. (2015). Het Primera concept. (Primera) Opgehaald van
https://www.primera.nl/Primera_wervingsbrochure.pdf
Mintzberg, H. (1993). In Structure in fives: Designing effective organisations.
Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall Inc.
Teeuwen - van der Pol, C. (2015, september 8). Gastcollege Primera.

29

Bijlagen
Enqute resultaten:
Bijlage 1

30

Bijlage 2

Bijlage 3

31

Bijlage 4

32

Bijlage 5

Bijlage 6

33

Bijlage 7

34

Bijlage 8

Bijlage 9

35

Bijlage 10

36

Bijlage 11

Bijlage 12

37

Bijlage 13

Bijlage 14

38

Bijlage 15

39

Bijlage 16

Bijlage 17: organigram Primera

40

Bijlage 18: marketing communicatieplan

Ten eerste is er gebruik gemaakt van het marketingcommunicatieplan uit het boek
MarCom (essink-matzinger & van Veghel, 2013). Dit model was de basis voor het
geleverde plan.
Het aangeleverde marketingcommunicatieplan is dan ook wel volledig ingevuld en
gebaseerd op het marketingcommunicatiemodel uit het boek MarCom

41

Bijlage 19: product levenscyclus Kotler

Voor het bepalen van de marketingcommunicatiestrategie van Primeras fotocadeaus,

is het belangrijk om te weten in welk stadium de fotocadeaus zich bevinden. Iedere
stadium vereist zijn eigen strategie. Om te bepalen in welke stadium de fotocadeaus
van Primera zich bevinden is gebruik gemaakt van de productlevenscyclus van Kotler
(Kotler productniveaus, 2015). Deze productlevenscyclus is terug te vinden in
hoofdstuk 2 bij het beantwoorden van de deelvragen.
Bijlage 20: BCG matrix

De potentie van de fotocadeaus van Primera zijn bepaald door de BCG-matrix (BCGmatrix, 2015). Ook de potentie van de fotocadeaus speelt een belangrijke rol in de
strategiebepaling rondom de fotocadeaus. De BCG-matrix bepaald onder andere of er
winst te halen valt uit de fotocadeaus en of het hierdoor nodig is om intensief in de

42

fotocadeaus te investeren. De BCG-matrix komt terug in hoofdstuk 2 bij de strategie- en

situatiedeelvragen
Bijlage 21: segmentatie niveaus

Een doelgroep kan op verschillende manieren gesegmenteerd worden. Het is belangrijk

om zo volledig mogelijk te segmenteren. Door zo volledig mogelijk te segmenteren
wordt de doelgroep zo effectief mogelijk bereikt en zal de boodschap eerder
overkomen. Voor het segmenteren van de doelgroep is gebruik gemaakt van het model
met betrekking tot de segmentatieniveaus. Deze segmentatiesniveaus komen uit het
boek MarCom (essink-matzinger & van Veghel, 2013) en zijn terug te vinden in de
doelgroep segmentatie van hoofdstuk 2.
Bijlage 22: vijfkrachten model Porter

Om een strategie te bepalen voor het marketingcommunicatieplan met betrekking tot

de fotocadeaus van Primera is gekeken naar de SWOT-analyse van de onderneming
Primera (Primera, 2015). Deze SWOT-analyse komt letterlijk uit een verslag gemaakt

43

door Primera zelf en is als achtergrond informatie gebruikt voor het gehele
marketingcommunicatieplan. Daarnaast komt de SWOT-analyse van Primera terug in de
organisatiebeschrijving.
Bijlage 23: vijf krachten model Porter

Bijlage 24: DESTPEP analyse

Voor het maken van de organisatiebeschrijving van de onderneming Primera is gebruik

gemaakt van onder andere de input van de QuickScan. In deze QuickScan, en dus ook

44

in deze organisatiebeschrijving, zijn het vijfkrachten model van Porter (Porter, 1980) en
het DESTEP-model (DESTEP-model , 2015) zeer belangrijke modellen geweest.

45