IMID KAO KONKURENTSKA PREDNOST

IMAGE AS A COMPETITIVE ADVANTAGE

SAETAK: Promicanjem i uvoenjem trinog naina gospodarenja i ponaanja tranzicijske

zemlje, i Hrvatska meu njima, nale su se meu brojnim izazovima. Jedan od tih izazova je
pojava konkurencije u svim podrujima ljudskog djelovanja pa tako i u kolstvu. Ovome su
dodatno pridonijeli mnogi procesi, iji je zajedniki nazivnik globalizacija, a lanstvo u EU
dodatno utjee na razvoj konkurencije u ovom podruju. Stoga ne udi da se podruja
ekonomskog promiljanja i prakse sve vie koriste i u kolstvu kao menadment koji je
najzastupljeniji zbog svoje obuhvatnosti i univerzalnosti primjene. Potroai, koji ine
kljuni segment okoline, zbog svoje vanosti zasluuju punu panju kolskog menadmenta.
Benificije i prednosti koje donosi dobar imid odavno su prihvaene i prepoznate u razvijenim
zemljama svijeta. Iako danas gotovo da nema pojedinca koji nije uo za pojam imid, jo
uvijek je nedovoljan broj onih koji ga pravilno razumiju i koriste u svojoj poslovnoj praksi.
Brojne su konkurentske prednosti koje se mogu ostvariti pozitivnim imidom. Jedna od
najvanijih je svakako uloga imida pri pozicioniranju proizvoda ili usluge, odnosno
zauzimanjem odreenog mjesta u odnosu na konkurenciju u svijesti potroaa ili korisnika
usluge. Imid moe biti upravo ono neto to nas razlikuje od ostalih. Stoga je ambicija
ovog rada ukazati na vanost upravljanja imidom, na konkurentske prednosti koje moe
donijeti, kako i zbog ega ga je potrebno istraivati i pratiti. Provedeno je istraivanje
imida Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u Virovitici meu njenim
studentima, na tri studijska smjera i na svim godinama. Istraivanje je provedeno tehnikom
semantikog diferencijala.
Kljune rijei: komunikacija, poslovna komunikacija, imid, konkurentska prednost,
semantiki diferencijal

SUMMARY: By promoting and introducing commercial way of managment and behaviour,

transition countries and Croatia among them, found themself facing numerous challenges.
One of these challenges is

appearance of competition in all areas of human activity,

including the education. Many processes have additionaly contributed to this, with
globalization as their mutual denominator, and membership in EU is additionaly affecting on
development of competition in this area. So it's not surprising that the areas of economical
consideration and practice are also used more often in the education. Management as the
most represented

due to it's comprehensiveness and universality in

application.

Consumers, making the key segment of the enviroment, due to their improtance deserve full
attention of the educational management. Benefits and advantages brought by the good image
have been accepted a long time ago and recognized in the developed world countries. Even
though today there are no individuals that didn't hear about the term image, there are still
insufficient number of

those that understand it properly and use it in their buiseness

practice. There are numerous competition advantages that could be accomplished with
positive image.

One of the most important ones is certainly the role of image in the

positioning of products and services, that is, taking a certain place ragarding the competition
in the consciuousness of consumers and service users. Image can be the one thing that
makes us different from the rest. So the ambition of this paper is to point out the importance
of image control , the competition advantages that it can bring, how and why is it necessary
to research and follow it. A research of Virovitica College image is concucted among its
student on a three study courses and on all accademic years. The research is conducted using
the semantic differential tehnique.
Keywords: communication, business communication, image, competitive adventage, semantic
differential

1. UVOD
Dananji globalizirani svijet nastao je zbog masovne komunikacije koja poboljava i
proiruje nterakciju izmeu velikog broja primatelja i poiljatelja poruka. Temeljna ljudska
potreba je potreba za zbliavanjem s drugim pojedincima, a to je nemogue bez komunikacije.
Iako smo danas izloeni velikom broju sredstava i medija putem kojih moemo komunicirati
meusobno na bilo kojem kraju svijeta se nalazili, naa komunikacija ne mora biti uspjena.
No, komunikacija nije samo pisana ili izgovorena rije, ona mnogo govori o ovjeku i na
neverbalan nain, otkriva nae osjeaje, imid, stavove, vienja i bonton. Kvalitetna
komunikacija bila ona opa ili poslovna osigurava konkurentsku prednost, a time i pozitivan
imid pojedinaca, organizacija ili cjelokupnog sustava.
Glavni cilj ovoga rada je pokazati znaajnu ulogu kvalitetne komunikacije kojoj je
svrha poboljanje poslovanja i izgradnja pozitivnog imida koji dovodi do poveanja
konkurentske prednosti, ali i ukazati na vanost upravljanja imidom, na konkurentske
prednosti koje moe donijeti, kako i zbog ega ga je potrebno istraivati i pratiti. U rad je
uklopljeno istraivanje imida Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u
Virovitici meu njenim studentima, na tri studijska smjera i na svim godinama. Istraivanje
je provedeno tehnikom semantikog diferencijala.
Rad se sastoji od teorijskog i empirijskog dijela. U teorijskom dijelu rada je opisana i
definirana opa komunikacija, te su u potpoglavljima obraeni oblici i naini komunikacije.
Drugo poglavlje teorijskog dijela obuhvaa poslovnu komunikaciju te komunikaciju unutar i
izvan organizacije. Treim poglavljem se dokazuje kako se uspjenom komunikacijom stjee
konkurentska prednost. etvrto poglavlje teorijskog dijlea govori o imidu i o njegovoj
vanosti za organizacije te o prednostima koje on donosi. Zadnje poglavlje teorijskog dijela
rada se odnosi na kreiranje imida visokokolskog obrazovanja kao konkurentske prednosti
marketinkom komunikacijom. U empirijskom dijelu je obraeno provedeno istraivanje
profila imida Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u Virovitici.

2. KOMUNIKACIJA
Komunikacija je prema Lamza- Maroni i Glava (2008.) temeljna ljudska potreba
kojom se sugovornici meusobno sporazumijevaju, zbliavaju, razmjenjuju informacije i
razne podatke svakodnevno. Sama rije komunikacija potjee od latinske rijei, odnosno
imenice comunis to u prijevodu znai zajedniki i glagola communicare koji znai uopiti,
uiniti opim. Iako se svakodnevno komunicira kako u privatnim, tako i u poslovnim
aspektima ivota pojedinaca sam proces komuniciranja i komunikacije se ne moe definirati
kao jednostavan proces jer su za spomenutu radnju potrebne najmanje dvije osobe koje su u
svojoj biti ne rijetko razliite. Komunikacija se odvija dvosmjerno pri emu se prijenos
informacije, odnosno poruke izmeu sugovornika moe razliito definirati, tj. dekodirati
ovisno o raspoloenju, razumijevanju, ponaanju, osobnosti, emocijama, stavovima, kulturi,
motivima koji uvjetuju elju i potrebu za komunikacijom i sposobnostima sugovornika.
Potreba za komuniciranjem kod pojedinaca stvara komunikacijski proces putem kojega se
razmjenjuju informacije, ideje, emocije i razmiljanja izmeu sugovornika.
U samom komunikacijskom procesu su neizbjene slijedee odrednice

(Lamza-

Maroni i Glava, 2008):

-

sugovornici,

poruka,

interpretacija poruke i njeno razumijevanje,

medij i naini kojima se poruka prenosi i razmjenjuje,

povratna informacija, odnosno odgovor,

umovi, buka i ostale smetnje koje ometaju sam tok komuniciranja.

Komunikacijski proces nastaje kada poiljatelj poruke oblikuje i stvara samu misao ili
ideju, odnosno kada ju kodira i pretvara u smislenu cjelinu, poruku, to podrazumijeva
oblikovanje ideja i misli u govorne ili pisane rijei. Kada je poruka kodirana ona se prenosi do
primatelja glasovnim ili pisanim putem. Prijenos poruke se odvija kroz takozvani kanal koji je
metoda uz pomo koje se poruka prenosi do primatelja, a neki od njih su pismo, novine,
razgovor licem u lice, telefon i sl. Poruka koja je stigla do primatelja treba biti dekodirana,
odnosno primatelj ju treba razumjeti i interpretirati te iz nje pomou zvukova i rijei izluiti
smisao. Komunikacija je izvrena kada je poruka primljena i donekle shvaena, no primatelj
moe na drugaiji nain vidjeti smisao poruke od onog to je poiljatelj zapravo htio prenijeti.
Pod uspjenom komunikacijom podrazumijeva se da je primljena informacija s tonim
sadrajem i znaenjem s kakvim ju je poiljatelj poslao. Ponekad i smislena informacija moe
2

biti beskorisna. Informacija da bi bila korisna primatelju mora biti tona, pravodobna, potpuna
i vana jer samo takva informacija moe utjecati na uspjenost komunikacije i pravilno
odluivanje. Tonost informacije se odnosi na njenu neospornost i pouzdanost, tj. na
pouzdanost izvora koji je poslao informaciju. Pravodobnost informacije znai da informacija
treba stii kada je potrebna. Informacija mora biti potpuna do te mjere da se na temelju nje
moe donijeti pojedina odluka. Vanost poruke je relativna jer u nekim sluajevima je bitna, u
nekima nije. Kada primatelj primi poruku on alje povratnu informaciju koja predstavlja
njegovu reakciju iz ega nastaje razgovor ili dvosmjerna komunikacija u kojoj primatelj i
poiljatelj mijenjaju uloge, pa tako poiljatelj postaje primatelj, a primatelj poiljatelj poruke i
cijeli proces se odvija otpoetka. Samu komunikaciju mogu ugroziti razni umovi, buka i
razne smetnje u komunikacijskom kanalu. um se definira kao sve ono to ometa i iskrivljava
poslanu poruku, npr. buka u prostoriji u kojoj se odvija razgovor, smetnje na vezi prilikom
razgovora telefonom ili mobilnim ureajem, slabo vidljiva slova tiskana na papiru itd. (Rouse
i Rouse, 2005).
Slika 1.: Komunikacijski proces
Poiljatelj

Kodiranje

Poetak

Oblikovanje
Interpretiranje

Primatelj

Prijenos
putem
kanala

um

Dekodiranje

Interpretiranje
Oblikovanje

Zavretak

Primatelj

Poiljatelj

Primatelj

Izvor: autor prema Rouse, M., Rouse, S. (2005): Poslovne komunikacije. Zagreb:
Masmedia d.o.o. str. 44.
3

2.1. Oblici komunikacije

Postoje tri osnovna oblika komunikacije (Rouse i Rouse, 2005):
Usmena komunikacija odnosi se na razgovore u kojima izgovorena rije ini glavni
kod komunikacije. Kanali kojima se prenosi usmena komunikacija su telefon, razgovor licem
u lice, video, televizija, radio i zvuk na internetu. Usmen komunikacija ima puno prednosti, a
neke od njih su te to ljudi putem razgovora, pitanja i odgovora mogu odmah primiti povratnu
informaciju i procijeniti jesu li ih sugovornici razumjeli. Uz usmenu komunikaciju je mogua
i simbolika i neverbalna komunikacija (izraz lica, govor tijela). No ipak, usmena
komunikacija ima i loih strana, a neke od njih su te to se ne razmilja o poruci prije nego se
poalje, ne postoji trajan zapis, tako da se sugovornici oslanjaju na vlastito pamenje i postoji
nervoza kada treba govoriti pred veim brojem ljudi te prijete razne smetnje u obliku buke i
umova.
Pisana komunikacija odnosi se na poruku u pisanom obliku. Pisana komunikacija ima
nekoliko prednosti u odnosu na usmenu komunikaciju. Ljudi vie razmiljaju o tome to piu
nego to govore, zato to zapisana informacija postaje trajni zapis. Primatelj ima vie vremena
da protumai informacije, a moe ju i iznova proitati kada je god to potrebno. Neki od
nedostataka su to to pisanje oduzima dosta vremena, kod pisane komunikacije treba vie
vremena da se primi povratna informacija. Pisana i usmena komunikacija ine verbalnu
komunikaciju.
Neverbalna komunikacija je ona vrsta komunikacija koja se odnosi na sva namjerna i
nenamjerna znaenja koja nemaju oblik napisane ili izgovorene rijei. Odnosno, neverbalna
komunikacija obuhvaa elemente kao to su izraz lica, pogled, geste, odjea i vanjski izgled,
ton glasa i slino. Ponekad se zanemaruje vanost neverbalne komunikacije, no primatelj vie
pozornosti obraa upravo ovom obliku nego usmenoj i pismenoj komunikaciji.
No, ovo sve dosada napisano moemo svrstati u jednu jedinstvenu definiciju: Pod
komunikacijom se podrazumijeva mehanizam pomou kojega ljudski odnosi egzistiraju i
razvijaju se, a ine ga svi simboli duha sa sredstvima njihova prenoenja u prostoru i njihova
ouvanja u vremenu. Tu se ukljuuje izraz lica, stav, geste, ton glasa, rijei, pismo, tisak,
telegraf, telefon i sve ono to vodi do posljednjeg dostignua u osvajanju vremena i prostora
(Kesi, 2003:8 prema Kooley 1909).

2.2. Naini komunikacije

Osim tri osnovna, odnosno dva oblika komunikacije koja se odnosi na verbalnu i
neverbalnu komunikaciju postoje dva naina komunikacije, a to su: neformalni i formalni
oblik komuniciranja.
Neformalni oblik komuniciranja koristimo u privatnom ivotu kada komuniciramo sa
obitelji, prijateljima, roacima, poznanicima, susjedima i sl. Takav nain komuniciranja
predstavlja oputenost, esto se upotrebljava argon, kolokvijalni izrazi i razni dijalekti.
Okolina u kojoj upotrebljavamo takav nain govora nas razumije, prihvaa i ona postaje dio
naeg identiteta, no kada s takvim nainom govora pristupimo drugoj skupini pojedinaca
moe doi do sukoba u komunikaciji, odnosno vrlo je mogue da e doi do nesporazuma.
Formalni oblik komuniciranja

karakterizira normirani, knjievni jezik sa svim

uvedenim i jasno utvrenim pravilima govora i pisanja. Takozvani formalni jezik je

standardiziran i ui se tijekom obrazovanja. Takoer formalni nain komunikacije je
birokratiziran te se odreeni dokumenti i izrazi ne mogu zamijeniti onim argonskim, to
uvelike olakava komunikaciju izmeu organizacija u poslovnom svijetu, pa tako i pojedinaca
koji su dio njega. Ovakav nain komunikacije smanjuje vjerojatnost nesporazuma i
nerazumijevanja (Osredeki, 2007).

3. POSLOVNA KOMUNIKACIJA
Poslovna komunikacija se uvelike razlikuje od takozvane ope komunikacije koju
koristimo svakodnevno. U poslovnom smislu komunikacija nije samo ono osnovno, prenijeti
nekome poruku, ve elimo samim komuniciranjem dodati dodanu vrijednost organizaciji,
samima sebi kao pojedincu u poslovnom svijetu, proizvodu ili usluzi. Poslovna komunikacija
je vjetina koja se moe i mora svladati edukacijom. to dokazuje slijedea misao: trajna
edukacija, usavravanje u skladu s najnovijim trendovima i saznanjima iz svijeta
najrazvijenijih, poznavanje psihologije i umijee komunikacije najnoviji su imperativi
suvremenog poslovanja (Vodopija, 2006:53).
Kako je ranije navedeno komunikacija je vaan dio poslovnoga svijeta. Prenoenjem
informacija, odnosno poruka, voenjem, upravljanjem, izdajom dokumentacije izmeu
struktura u organizaciji, kontaktiranje sa javnou, klijetima, poslovnim partnerima tvori
jedinstveni sustav komunikacijskog procesa bez kojega pojedina organizacije ne bi mogla
opstati, niti uspjeno poslovati (Lamza Maroni i Glava, 2008).
3.1. Poslovna komunikacija unutar i izvan organizacije
Poslovna komunikacija organizacije se odvija unutar i izvan organizacije.
Komunikacija koja se odvija unutar organizacije se odvija izmeu svih djelatnika
organizacije, dok komunikacija izvan organizacije podrazumijeva sudjelovanje ponekih
djelatnika organizacije sa okolinom (Lamza Maroni i Glava, 2008).
No, kako bi se bolje razumio sam tijek unutarnjeg i vanjskog komuniciranja
organizacije potrebno je definirati sam pojam organizacije. Stoga se organizacija definira kao:
...drutvena skupina, koja se prilagoava i eli opstati u odreenim okolnostima. Ona tei
ravnotei i opstanku poto su postignuti odreeni ciljevi. Organizacija kao prirodni sustav
istie vanost ponaanja i odnosa meu zaposlenima (Sikavica, 2011:8). Vano je
napomenuti da sama struktura organizacije moe biti formalna i neformalna to uvelike utjee
na komunikaciju unutar i izvan organizacije.
Komunikacija unutar organizacije je neovisna o vrsti djelatnosti kojom se organizacija
bavi, a svrha joj je realizacija planova (Lamza Maroni i Glava, 2008).
Unutarnja komunikacija organizacije obuhvaa komunikaciju u razliitim smjerovima,
ali i u odreenom formalnom obliku u kojemu se informacije prenose putem hijerarhijskih

razina pojedine organizacijske strukture. Kroz unutarnju formalnu komunikacijsku mreu

kako je ranije navedeno informacije teku u tri smjera (Bovee i Thill, 2012):
Vertikalna komunikacija prema dolje se odvija od vrha, odnosno direktora, prema
zaposlenicima putem koje se prenose vane odluke i upute zaposlenicima koje im kasnije
pomau u uspjenom izvravanju poslova.
Vertikalna komunikacija prema gore tee od zaposlenika prema direktorima kojima
omoguava uvid u samo stanje poslovanja, dobivanje raznih prijedloga, sugestija i primjedbi
te informacija o samom radnom uinku.
Horizontalna komunikacija se odvija izmeu odjela unutar organizacije kako bi se
lake koordiniralo zadatcima, zaposlenicima i problemima ukoliko do njih doe.
Osim formalne komunikacijske mree unutar organizacije se odvija i takozvana
neformalna komunikacija koja se odvija izmeu zaposlenika tijekom koje dolazi do razmjene
osobnih stajalita, razmiljanja, osjeaja i informacija iz njihovih privatnih ivota. Ovakav
nain komunikacije nije u velikoj mjeri doputen na radnom mjestu, ali pridonosi boljem i
pozitivnom radnom ozraju (Lamza Maroni i Glava, 2008).
Poslovna komunikacija izvan organizacije podrazumijeva komunikaciju izmeu
kompanije i vanjskih stranki (Bovee i Thill, 2012). Zapravo razmjenom informacija sa
okolinom, odnosno sa vanjskim strankama menaderi raznih organizacija postaju svjesni
potreba kupaca, dobavljaa, zahtjeva dioniara, zakonodavnih tijela i zajednice u kojoj djeluju
te stvaraju pozitivan imid, ali i konkurentsku prednost (Lamza Maroni i Glava, 2008).
Cjelokupne poslovne aktivnosti poduzea te odvijanje njegove komunikacije i prema
vanjskoj i prema unutarnjoj javnosti sudjeluju ravnopravno u procesima izgradnje imida
poduzea (Piri, 2008:153).

4. KOMUNIKACIJA I KONKURENTSKA PREDNOST

Utvreno je da su organizacije uspjene ukoliko imaju uinkovitu komunikaciju.
Uinkovitom komunikacijom uspostavit e se kvalitetni informacijski tokovi kojima e tei
kvalitetne i uporabljive informacije koje e biti bre i bolje usvojene od konkurencije.
Posljedica takve komunikacije su bolji proizvodi i usluge koji se bolje probijaju na tritu i
stvaraju bolju konkurentsku prednost. Kada su procesi unutar organizacije i resursi kojima se
organizacije koristi kvalitetniji i jeftiniji od procesa i resursa koje koristi konkurencija, kao to
je komunikacija dovodi do boljih rezultata poslovanja i konkurentske prednosti, kao to je
prikazano na slijedeem prikazu (Rouse i Rouse, 2005) :
Slika 2.: Konkurentska prednost

Jeftiniji
resursi

Jeftiniji
proizvodi
i usluge
Prednost
na tritu

Kvalitetni
resursi

Bolja izvedba
i ostvarivanje
rezultata

Kvalitetniji
proizvodi i
usluge

Izvor: autor prema Rouse, M., Rouse, S. (2005): Poslovne komunikacije. Zagreb:
Masmedia d.o.o. str. 37.
Konkurentska prednost je ono neto osnovno to odreuje uspjeh ili neuspjeh
organizacije. Ona nastaje iz vrijednosti koju je organizacije spremna i sposobna stvoriti za
svoje kupce. Vrijednost predstavlja ono za to su kupci spremni izdvojiti vlastiti novac, a
dodatnu vrijednost za kupca predstavlja sve ono to je u cjenovno niem rangu od
konkurenata uz jednaku korist koju ostvaruje ili za jedinstvenu korist koja nadoknauju viu
cijenu proizvoda ili usluge (Porter, 2008).

Openito, strategija neke organizacije bi trebala biti usmjerena prema ponudi

proizvoda ili usluga koja se razlikuje od ponuda konkurenata, ili na razvijanje konkurentskih
sposobnosti s kojima se konkurenti teko mogu mjeriti. (Thompson i sur., 2008).
Posebno je vana odrivost konkurentske prednosti, jer bez sposobnosti odravanja
prednost se brzo gubi. Prema tome temeljni cilj strategijskog menadmenta je odrediti,
kreirati i odrati konkurentsku prednost kroz relativno dulje razdoblje (Sikavica i sur., 2008).
Danas se konkurencija prema Garaa i sur. (2013.) odvija najveim dijelom u
neopipljivim i fluidnim sastavnicama proizvoda i usluga. Nije vie dovoljno da proizvod ima
odreene tehnike karakteristike, funkcionalnost, povoljnu cijenu i slino. On mora
uspostaviti poseban odnos sa potencijalnim potroaem, mora mu se svidjeti, mora potaknuti
njegove emocije, proi kroz selektivni proces percepcije, kliknuti i zauzeti posebno mjesto
u njegovoj svijesti. Isto tako linija koja odvaja uspjene od onih koji to nisu, sve je tanja.
Dva su vana razloga za ovo (Garaa i sur., 2013):
-

potroai raspolau informacijama koje im omoguavaju donoenje kupovnih i

postkupovnih odluka;

potroai su svjesni svoje vanosti, konkurentske borbe koja se odvija za njihovu

naklonost, ele da im se ugodi, da se ispune i nadmae njihova oekivanja.
Imid organizacije ujedno je i temeljni razlikovni imbenik u odnosu na konkurenciju

i esto najsnaniji imbenik diferencijacije odreene organizacije, njego proizvoda i/ili usluga
u usporedbi s konkurentskom organizacijom (Piri, 2008).

5. IMID
Imid je kao pojam u teoriju i praksu poslovanja uao kao posljedica razbuktale
masovne proizvodnje i masovnog trita. Javlja se velik broj poduzea koji nude iste ili vrlo
sline proizvode ili usluge. U takvoj ponudi slinih proizvoda potroai se teko snalaze i
morao se pojaviti putokaz koji bi usmjeravao potroae i olakao kupnju (Vugrinec - Hitrec
1997).
Imid je specifian nain komuniciranja nekog poduzea ili organizacije. Rije imid
potjee od latinske imenice imago koja znai slika, lik, oblik, predodba. (Babi, 2004).
Imid je zapravo mogue definirati kao spoznajnu sliku o organizaciji, proizvodu,
osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac oblikuje na temelju sveobuhvatnog prethodnog
iskustva, stavova, miljenja i predodbi koje su vie ili manje usklaene sa stvarnim obiljejima, dok je uloga komunikacije, posebice odnosa s javnou, publiciteta i oglaavanja u
formiranju imida posebno znaajna (Piri, 2008:154).
Imid je ivopisan i odreen te uvijek pojednostavljen. Zapravo imid je uvijek
jednostavniji od subjekta kojeg predstavlja. Uz to je dvosmislen jer lebdi negdje izmeu
mate i osjetila, oekivanja i stvarnosti. Budui da uvijek mora biti prihvatljiv i najirim
ukusima ne smije biti uvredljiv (Skoko, 2005).
Psiholoki gledano ovaj apstraktni pojam odreuje trino i poslovno ponaanje prema
proizvodu i/ili usluzi pa i organizaciji, a moe biti pozitivan i negativan, ukoliko se stvori
negativan imid teko ga je povratiti na bolje. to dovodi do spoznaje da je imid posljedica
doivljene kvalitete nekog poduzea, a ne stvarna kvaliteta. Imid je osobni odraz pojedinaca
kroz ova tri elementa (Babi, 2004):
-

percepcija - proces kojim pojedinci organiziraju i tumae svoje osjetilne

dogaaje, ona se stvara na osnovi iskustva i znanja

imid skup vienja o objektu

stav - stav definiraju skupna vrednovanja razliitih stvari, pojava i objekata te

predstavlja emocionalni doivljaj.

Brojne su prednosti koje se mogu postii eljenim imidom. U nastavku e se istaknuti

samo one najznaajnije. Imid omoguava bre i lake prepoznavanje i odabir odreenog
proizvoda u mnotvu jednakih ili vrlo slinih. Prilikom donoenja odluke o kupnji imid moe
ne samo pomicati potroaa kroz sve faze procesa, ve i ubrzati sam proces donoenja
10

odluke. Imid snano utjee na doivljaj zadovoljstva prilikom koritenja ili upotrebe
proizvoda i poveava socijalnu ili psiholoku interpretaciju zadovoljstva i na taj nain stvara
vjernost kod potroaa. Pozitivne asocijacije i iskustva imida postojeih proizvoda prenosit
e se i na nove proizvode i tako olakati njihovo uvoenje na trita. Poznato je i da imid
utjee na razinu cijena tako to smanjuje elastinost potranje u odnosu na njih. Drugim
rijeima proizvodi sa pozitivnim imidom mogu ostvariti viu cijenu od konkurentskih, a da
se ne smanji njihova potranja. Unutarnja javnost, odnosno menadment i zaposlenici
poistovjetit e se s pozitivnim imidom proizvoda, razvit e se osjeaj odanosti i privrenosti
organizaciji, privui e se novi strunjaci, to e u konanici utjecati na veu proizvodnost
rada. Vanjska javnost takoer e pozitivno reagirati na dobar imid tako to e omoguiti bri
pristup robama, materijalima ili financijskim sredstvima (Garaa i sur.,2014).

11

6. KREIRANJE IMIDA VISOKOKOLSKOG OBRAZOVANJA KAO

KONKURENTSKE PREDNOSTI MARKETINKOM
KOMUNIKACIJOM
Promicanjem i uvoenjem trinog naina gospodarenja, promiljanja i ponaanja,
tranzicijske zemlje i Hrvatska meu njima, nale su se pred brojnim izazovima. S jedne strane
nalaze se izazovi koji su uvjetovani izraenom pojavom konkurencije u svim podrujima
ljudskog djelovanja, pa tako i u kolstvu. S druge strane kole, svih razina moraju udovoljiti
potrebama trita prilagoavanjem svojih kurikuluma i organizacijom izvoenja obrazovnih
programa i sadraja. Uz ove zahtjeve za uvaavanjem djelovanja i potreba trinog
gospodarstva na svim razinama, pridonijeli su i procesi koji se mogu svesti pod zajedniki
nazivnik globalizacije. lanstvo Hrvatske u EU dodatno je utjecalo na izloenost konkurenciji
ruenjem i posljednjih barijera. Kako onih formalnih, tako i onih mentalnih. Isto tako trino
ponaanje i poduzetnitvo promovirano je i u samom sektoru obrazovanja, koje se obino
naziva privatizacija obrazovanja (Garaa i sur., 2014).
Osnovna ideja svih privatizacija pa tako i ove, potie iz neoliberalnog koncepta koji
tvrdi da je drava lo gospodar te da je trite najefikasniji nain alokacije resursa. Ono to
moe rijeiti probleme neefikasnosti javnog sektora, tvrde pristae privatizacije, jaka je
ideologija privatnog sektora: konkurencija, eksperimentiranje i inicijativa. Profitne kompanije
kolskim sustavom mogu upravljati svrhovitije i postizati bolje rezultate koristei se logikom
privatnog sektora (Gidens, 2007). Stoga, ne udi to se u upravljanju obrazovnim ustanovama
trebaju koristiti ekonomski koncepti i teorije koji se koriste u upravljanju i svim ostalim
poslovnim organizacijama koje djeluju u okruenju trinog gospodarstva. Naime, u trinom
gospodarstvu proizvodom smatramo sve to se moe ponuditi tritu, sa svrhom da izazove
panju, potakne na kupnju, uporabu ili potronju, a time se mogu zadovoljiti elje ili potrebe.
U irem smislu u proizvode ubrajamo fizike predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije,
ideje ili spletove navedenih jedinica (Kotler i sur., 2006.). Iako je kolovanje i znanje
proizvod posebne vrste, i za njega u novonastalim trinim okolnostima vrijede sva pravila
trinog natjecanja.
Obrazovanje spada u usluni sektor te se promatra kao usluga, ali njen produkt je
znanje, stoga je za pojanjenje obrazovanja kao usluge prikladna ova tvrdnja: Usluga se
moe definirati kao aktivnosti ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, a koja je u
osnovi neopipljiva te za koju se ne moe rei da rezultira promjenom vlasnitva ( Renko,
2010:135 prema Kotler i sur, 2006:42 ).
12

6.1. Visokokolsko obrazovanje u RH

Djelatnost visokog obrazovanja u Republici Hrvatskoj obavljaju slijedee ustanove:
Sveuilite, fakultet i umjetnika akademija osnivaju se radi obavljanja djelatnosti
visokog obrazovanja, znanstvene, strune i umjetnike djelatnosti te druge djelatnosti u skladu
sa zakonom i svojim statutom. U okviru djelatnosti visokog obrazovanja ova visoka uilita
organiziraju i izvode sveuiline, a u skladu sa Zakonom o znanstvenoj djelatnosti i visokom
obrazovanju (Narodne novine, broj 123/03, 105/04, 174/04, 2/07 Odluka USRH, 46/07 i
45/09, 63/11), mogu organizirati i izvoditi i strune studije.
Sveuilini studiji osposobljavaju studente za obavljanje poslova u znanosti i visokom
obrazovanju, u poslovnom svijetu, javnom sektoru i drutvu openito. Sveuilini studiji
obuhvaaju tri razine: preddiplomski, diplomski i poslijediplomski studij.
Veleuilita i visoke kole se osnivaju radi djelatnosti obavljanja visokog obrazovanja
putem strunih studija koji studentima pruaju primjerenu razinu znanja i vjetina, koje ih
osposobljavaju za trite rada i omoguavaju obavljanje strunih zanimanja. Struni studiji
mogu obavljati, znanstvenu, umjetniku i strunu djelatnost u skladu sa Zakonom o
znanstvenoj djelatnosti i visokom obrazovanju (Narodne novine, broj 123/03, 105/04, 174/04,
2/07 Odluka USRH, 46/07 i 45/09, 63/11) i svojim statutom1.
U Republici Hrvatskoj trenutno djeluje 116 visokih uilita sa statusom ustanove: 7
javnih sveuilita, 3 privatna sveuilita, 67 fakulteta i umjetnikih akademija te 1 sveuilini
centar na javnim sveuilitima, 3 privatna veleuilita, 11 javnih veleuilita, 21 privatna
visoka kola i 3 javne visoke kole. U svim se navedenim visokokolskim ustanovama
studijski programi izvode po bolonjskom procesu iji se ciljevi slijedei:
-

prihvaanje sustava lako prepoznatljivih i usporedivih stupnjeva,

prihvaanje

sustava

temeljenog

na

dvama

glavnim

ciklusima,

preddiplomskom i diplomskom,
-

uvoenje bodovnog sustava, kao to je ECTS, kao prikladnog sredstva u

promicanju najire studentske mobilnosti,

promicanje mobilnosti prevladavanjem zapreka slobodnom kretanju,

promicanje europske suradnje u osiguravanju kvalitete u cilju razvijanja

usporedivih kriterija i metodologija,

Definicija
i
vrste
ustanova
visokokolskog
http://public.mzos.hr/Default.aspx?sec=2254 (08.09.2015.)
1

obrazovanja

preuzete

sa:

13

promicanje potrebne europske dimenzije u visokom obrazovanju, posebice

u razvoju nastavnih programa, meuinstitucionalnoj suradnji, programima
mobilnosti i integriranim programima studija, obrazovanja i istraivanja2.
6.2. Marketing u visokokolskom obrazovanju

Visokokolsko obrazovanje je dio uslunog sektora te svoj imid i konkurentsku

prednost stjee drugaijom poslovnom i marketinkom komunikacijom na tritu i meu
svojim korisnicima. U ovom sluaju definirat e se visokokolske ustanove javnog karaktera
te im se pridodati epitet uslunih organizacija, prema tome marketing u visokokolskom
obrazovanju moemo promatrati kao marketing usluga.
Kako je ranije navedeno obrazovanje je dio uslunog sektora, a kao usluga ima svoja
specifina obiljeja:
-

neopipljivost obiljeje koje uslugu ini specifinom te je kao takvo i

najistaknutije. Usluga kao takva nema fizika obiljeja ( Ozreti Doen, 2010
). Kako usluga nema fizikih obiljeja, marketinki strunjaci za usluge su
doli pred problem kako uslugu iz neopipljive pretvoriti u opipljivu formu.
Doli su do zakljuka da uslune tvrtke mogu svoju kvalitetu usluge prikazati
preko fizikih dokaza, odnosno prezentacija. Pod fizike dokaze se
podrazumijeva: mjesto (radni prostor), ljudi, oprema (tehnika, informatika
oprema), komunikacijski materijali (letci), simboli (logo uslune tvrtke), cijena
( Kotler i Keller, 2008 )

nedjeljivost proizvodnja (pruanja) od koritenja - kod usluge se istovremeno

odvija proces proizvodnje i potronje ( Ozreti Doen, 2010 )

neuskladitivost usluge se ne mogu skladititi, neuskladitivost nije problem

ako je potranja za uslugama postojana ( Kotler i Keller, 2008:407 )

heterogenost usluga je ovisna o subjektu, odnosno o pojedincu koja ju

provodi. Ona je heterogena jer ovisi o tome tko, kada i gdje ju prua i koristi (
Ozreti Doen, 2010 ).

Navedeni podatci o broju visokih uilita i bolonjskom procesu preuzeti sa: https://www.azvo.hr/hr/visokoobrazovanje/visoka-ucilista (08.09.2015.)
i
https://www.azvo.hr/hr/visoko-obrazovanje/bolonjski-proces
(08.09.2015.)
2

14

odsutnost vlasnitva zbog same definicije usluge i njenih osobina

neopiljivosti i neuskladitivosti, uslugu kao takvu ne moe posjedovati nitko,
ali je moe pruati i primiti ( Ozreti Doen, 2010 ).

Uslune kao i proizvodne organizacije koriste marketing i marketinku komunikaciju

za stvaranje boljeg pozicioniranja na tritu , no kako su usluge neopipljive potrebni su im
drugaiji marketinki pristupi. Kako bi postigli bolju kvalitetu i bili uspjeniji pozornost
obraaju i na zaposlenike i na klijente te rade ne principu lanac usluga - profit kroz 5
slijedeih elemenata (Kotler i sur., 2006):
-

unutranja usluna kvaliteta odabir vrhunskih zaposlenika, stvaranje

kvalitetnog radnog okruja i pruanje potpore zaposlenicima,

zadovoljstvo i usluna produktivnost zaposlenika zadovoljni, marljivi i

lojalni zaposlenici,

vee vrijednosti usluge stvaranje djelotvorne i uinkovite vrijednosti i usluge,

zadovoljni i lojalni klijenti zadrati klijente da ponovno kupuju usluge i o

njoj govore potencijalnim klijentima,

zdrava usluga donosi profit i rast.

Doivljaj kvalitete usluge je subjektivan, pa ovisi o korisniku. Subjektivna vrijednost

usluge je odnos njene cijene (i drugih trokova) i zadovoljstva korisnika. S obzirom da
korisnik bira usluno poduzee ovisno o stupnju zadovoljstva pruenom uslugom, cilj
poduzea treba biti pruanje takvih usluga ija e subjektivna vrijednost biti vea od one koja
nastaje koritenjem usluga konkurencije (Babi, 2004 prema Previi i Ozreti-Doen,
1999).

15

Uspjenost marketinga usluga kod uslunih organizacija ne lei samo u vanjskom

marketingu ve i u unutranjem i interaktivnom marketingu (Kotler i sur, 2006).
Slika 3.: Marketing u uslunim djelatnostima
Poduzee

Interni marketing

Zaposlenici

Eksterni marketing

Interaktivni marketing

Kupci

Izvor: autor prema Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2007): Osnove
marketinga. Zagreb: MATE d.o.o. str. 635.
Unutranji ili interni marketing se bavi obukom i motivacijom kupaca, ali i
zaposlenika koji su u bliskom kontaktu sa kupcima kako bi zadovoljili sve njihove potrebe
pruanjem kvalitetne i uinkovite usluge (Babi, 2004). Marketing strunjaci u ovom sluaju
imaju zadatak sve zaposlenike usmjeriti na klijente, to zapravo znai da unutranji marketing
prethodi vanjskom marketingu. Uslune tvrtke i organizacije moraju prvenstveno posvetiti
panju svojim zaposlenima, moraju ih motivirati, upoznati sa ciljevima tvrtke te istaknuti
njihove zasluge za sve poslovne pothvate koje su uspjeno odradili kako bi im stvorili osjeaj
ponosa kako bi prvenstveno sami imali pozitivnu sliku, odnosno imid o svojoj organizaciji
(Kotler i sur, 2006).
Interaktivni marketing predstavlja uspostavljanje odnosa izmeu kupca i prodavatelja
to je vano zbog to se u marketingu usluga sama kvaliteta usluge ovisi o pruatelju usluge.
Kupci kvalitetu usluge ne procjenjuju samo na temelju tehnike kvalitete ve obraa
pozornost i na funkcionalnu kvalitetu, odnosno prema pristupu pruatelja usluge kupcu
(Babi, 2004).
16

Vanjski ili tradicionalni marketing se definira kao aktivnost ili proces koji upravlja
tritima roba i usluga kako bi se izvrila razmjena i ostvarili odnosi koji imaju svrhu
zadovoljavanja potreba i elja pojedinaca (Kotler i sur., 2007) . Vanjski marketing se bazira
na marketing miksu koji je uinkovit i kod usluga, a njega ine (Babi, 2004:36):
-

proizvod,

cijena,

distribucija,

marketinka komunikacija,

ljudi,

okolina,

procesi.

Konkurencija se kod uslunih djelatnosti poveava i sve je tee zadrati klijete stoga
se pruatelji usluga moraju orijentirati na razvoj uinkovitog marketinga i marketinke
komunikacije kako bi unaprijedili imid (Kotler i sur., 2006).

17

7. ISTRAIVANJE IMIDA VISOKE KOLE ZA MENADMENT

U TURIZMU I INFORMATICI U VIROVITICI
Visoka kola u Virovitici osnovana je Uredbom Vlade Republike Hrvatske 7. rujna
2007. godine. Rad je zapoela u starijoj zgradi, a 2011. godine preseljena je u novoureenu i
u potpunosti adaptiranu zgradu bive vojarne u Virovitici i raspolae sa 2.852,57m prostora.
Studentski restoran dovren je 2013. godine, a 2012. godine dosegnut je omjer nastavnika i
studenata 1:30. Ustrojena su dva struna studija preddiplomske razine Menadment i
Poduzetnitvo sa smjerovima Informatiki menadment (kvota 60 studenata), Menadment
ruralnog turizma (kvota 30 studenata) i Poduzetnitvo usluga (kvota 30 studenata). Na
strunom studiju Menadmenta stalno zaposleni nastavnici i asistenti izvode 63,77% nastave,
a na strunom studiju Poduzetnitva 73,36%. Da bi studenti upisali viu godinu studija moraju
poloiti sve ispite i nemaju pravo prenoenja ECTS bodova. Kako bi studenti mogli
zadovoljiti ovako visoke kriterije omogueno im je polaganje svakog ispita kroz najmanje dva
kolokvija, dostupnost profesora i asistenata kroz konzultacije, dostupnost literature i nastavnih
materijala, pomo kroz mentorske grupe, dva izvanredna ispitna roka.
7.1. Metodologija
Cilj istraivanja je istraiti profil imida Visoke kole Virovitica.
Polazna hipoteza je da Visoka kola Virovitica ima pozitivan imid kod svojih
studenata koji utjee na njen ugled i reputaciju kao konkurentsku prednost.
Sve aktivnosti koje determiniraju imid zavravaju u psihi potroaa. Tamo se
obrauju i kao rezultat imaju odreenu reakciju ili ponaanje. Tako je imid usko povezan sa
"psihikim" podraajima i stanjima koji se dogaaju u ljudskom organizmu, od kojih proces
percepcije i stavovi imaju izuzetno znaenje. Ne postoje tehnike za istraivanje imida, ali
zbog izrazite povezanosti i meuutjecaja za istraivanje imida tradicionalno se koriste
tehnike za istraivanje stavova.
Zbog svoje sloenosti i kompleksnosti stava pokazalo se da direktnim ispitivanjem
nije mogue dobiti objektivne odgovore i to iz razloga:
- ispitanici katkad ne ele rei razloge svom ponaanju jer smatraju da ako bi
saopili te razloge mogu doi u neeljeni ili podreeni drutveni poloaj;
- ispitanici esto ne znaju prave razloge svom ponaanju, tako da i ne znaju za
svoje prave stavove;
18

- racionalizacije, koja se sastoji u tome da se navede dobar razlog umjesto

pravog razloga naeg ponaanja kako bi se objasnilo ili opravdalo odreeno ponaanje
(Marui i Vraneevi 2001.).
Kako bi se izbjegle ove potekoe razvijene su projektivne tehnike koje polaze od
pretpostavke da se ljudi slobodnije izraavaju neizravno, bili toga svjesni ili ne. Projektivne
tehnike su indirektno neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omoguuje da projicira
svoje osjeaje i uvjerenja na treu osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju da
rjeava zadae. Oekuje se da ispitanici na temelju osobnih iskustava i stavova izraze svoje
emocije i miljenja koja su skrivena i kojih ponekad nisu ni svjesni (Marui i Vraneevi,
2001.).
Jedna od najpoznatijih tehnika za istraivanje stavova je semantiki diferencijal.
Semantiki diferencijal razvijen je jo 1957. godine i kako navodi Pennington (2001.) prua
mjeru snage stava i daje daljnje informacije o znaenju tog stava za pojedinca. Test je vrlo
jednostavan, sastoji se od bipolarnih skala (na primjer: crno - bijelo), a zadaa ispitanika je da
zadani pojam postavi na svakoj skali na ono mjesto za koje intimno osjea da mu pripada.
Skala se sastoji od 7 stupnjeva, na negativnom ekstremu nalazi se najmanja ocjena, a na
pozitivnom ekstremu nalazi se najvea ocjena.
Prilikom konstrukcije bipolarnih skala treba naroito paziti da se izaberu takve
bipolarne skale koje e ukazivati na stav prema pojmu koji se ispituje, a ne skale koje se
mogu odnositi iskljuivo na konkretne karakteristike pojma. Ako bismo dimnjaara traili da
na skali prljavo-isto odredi poloaj pojma moj posao sigurno da bi taj pojam oznaio u
zoni prljavo jer je njegov posao doista prljav. Ali, to vie nije njegov stav, ve opis
konkretne karakteristike njegovog radnog mjesta (Petz, 1974). Od dobivenih rezultata za
svaku skalu se izraunava prosjek ili medijan to predstavlja profil stava, koji se uobiajeno
prikazuje i grafiki.
U istraivanju profila imida Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u
Virovitici je koriten semantiki diferencijal od 12

bipolarnih skala, na kojima se od

ispitanika trailo da se odrede u odnosu na pojmove prikazane u tablici:

19

Tablica 1.: Varijable semantikog diferencijala

NEUGODNO

UGODNO

DOSADNO

ZABAVNO

BEZKORISNO

KORISNO

SIROMANO

BOGATO

PRIMITIVNO

INTELIGENTNO

NEPRIJATELJSKO 1

PRIJATELJSKO

STAROMODNO

MODERNO

USPAVANO

POTICAJNO

SRAMNO

PONOSNO

BEZVRIJEDNO

VRIJEDNO

SEBINO

NESEBINO

TMURNO

VEDRO

Izvor: autor
Od ispitanika su upitnikom, uz semantiki diferencijal, prikupljeni i podaci o godini studija i
smjeru.
7.2. Rezultati istraivanja
Istraivanje je izvreno na uzorku od 181 studenta Visoke kole u Virovitici to ini
75,73% populacije studenata. Postojei studenti Visoke kole u Virovitici odabrani su za
uzorak jer je ranije provedenom anketom meu studentima prve godine studija utvreno da je
njih 48% saznalo za Visoku kolu Virovitica preko prijatelja i poznanika, a 32,4% preko web
stranica. Naime, potencijalni studenti imaju visoko povjerenje u osobnu komunikaciju.
Pogotovo u one izvore koji ve imaju iskustva s tom uslugom. Anketiranje je provedeno u
razdoblju od 20. do 23. sijenja 2014. godine, zadnjeg tjedna zimskog semestra.

20

Tablica 2.: Broj studenata obuhvaenih anketom

Broj upisanih

Broj anketiranih

% anketiranih

1. godina

120

96

80

2. godina

45

37

82,22

3. godina

74

48

64,86

UKUPNO:

239

181

75,73

Izvor: autor
Grafikon 1.: Profil imida Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u Virovitici
prema godini studija
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00

1. godina

2. godina

3. godina

Izvor: autor
Ako se profil imida Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u Virovitici
promatra u odnosu na godinu studija koju pohaaju studenti tada je razvidno da je
najpozitivniji imid kod studenata prve godine. Oni se vie od svojih kolega sa druge i tree
godine osjeaju vrijedno, ponosno, prijateljski, inteligentno, bogato, korisno. Studenti druge
21

godine zanemarivo malo zaostaju za kolegama sa prve godine. Kod studenata tree godine,
u usporedbi s mlaim kolegama, imid je najloiji. Oni se manje od svojih kolega osjeaju
vedro, nesebino, vrijedno, inteligentno, bogato i korisno. Tri su mogua objanjenja za ovo:
-

studenti prve godine posjeduju najvie entuzijazma, sretni su zbog nastavka svog
kolovanja i ambicija koje e ostvariti u budunosti zavretkom kole;

zamor studenata na treoj godini;

strah od budunosti i gubitak entuzijazma kako u svom istraivanju navodi i Suzi

(2010).

Grafikon 2.: Profil imida Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u Virovitici
prema smjeru studija

7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00

Informatiki menadment

Menadment ruralnog turizma

Poduzetnivo usluga

Izvor: autor
Profil imida Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u Virovitici prema
smjerovima

pokazuje da studenti Informatikog menadmenta i Menadmenta ruralnog

turizma imaju gotovo identian imid kole.

Najpozitivniji imid imaju studenti

Poduzetnitva usluga. Tako se oni vie od svojih kolega osjeaju moderno, prijateljski,
inteligentno, bogato i korisno.

Slinost profila imida kod studenata Informatikog

menadmenta i Menadmenta ruralnog turizma razumljiva je zbog toga to pohaaju isti

studijski program Menadmenta. Neto pozitivniji stavovi kod poduzetnika govore o
22

njihovom optimistinijem pogledu na okolinu, drugaijem pogledu na probleme i potekoe s

kojima se susreu, to uostalom govori i o njihovom poduzetnikom duhu.
7.3. Analiza rezultata istraivanja profila imida Visoke kole za menadment
u turizmu i informatici u Virovitici
Ukupan profil imida Visoke kole Virovitica kod studenata koji kolu trenutno
pohaaju moe se smatrati pozitivnim, to znai da je potvrena polazna hipoteza da Visoka
kola za menadment u turizmu i informatici u Virovitici ima pozitivan imid kod svojih
studenata koji uvelike utjee na njen ugled i reputaciju. Ako na skali od 1 do 7 polovicu skale
3,5

promatramo kao neutralan imid, a sve ispod te vrijednosti negativnim imidom,

pozitivnost imida proizlazi iz injenice da se rezultati na svim bipolarnim skalama kreu u

intervalu od 4,42 do 6,21.
Moe se uoiti da su najmanje prosjene vrijednosti za sve godine studija i sve
smjerove studija na skalama uspavano - poticajno i dosadno - zabavno (grafikon 1. i grafikon
2.), iz ega proizlazi da se studenti preteno osjeaju uspavano i dosadno. I druga istraivanja
odgojno-obrazovnog procesa (Bognar i Dubovicki, 2012.) govore o tome da su dominantne
emocije dosada i strah, ali isto tako da je mogue promijeniti stanje i postii dominaciju
ugodnih emocija. Kako navodi Suzi (2010.) uenje i studiranje bi trebali studentima donositi
svakodnevnu radost i sreu, a ne strah i brigu. U svom istraivanju pokazao je da nije tako,
ve da nae studente vie brine budunost nego to ih raduje uenje i spoznaja. Iako se
uspavanost i dosada uoavaju kao najloiji rezultati, treba primijetiti da njihove prosjene
vrijednosti ne prelaze polovicu skale 3,50, ve se za 0,70 poena nalaze desno u pozitivnijem
dijelu. Ovo govori o mogunosti za pozitivnu promjenu ovih emocija u budunosti.
Najvee prosjene vrijednosti za sve godine studija i sve smjerove su na skalama
staromodno - moderno i neprijateljsko - prijateljsko i prelaze vrijednost od 6 poena (grafikon
1. i grafikon 2.), to se moe smatrati izrazito visokim. Tome da se studenti osjeaju izrazito
moderno i prijateljski svakako je pridonijelo:
-

novoureeni i moderno opremljen prostor kole,

prilagoene kvote upisanih studenata u skladu sa kapacitetima kole i

optimalnom odnosu nastavnik/student 1:30 u kojima se lake izgrauju
pozitivni odnosi,

23

atmosfera grada Virovitice koju je zbog opsega ovog rada najjednostavnije

opisati rijeima otvorenost i interkulturalnost.

Pozitivan imid Visoke kole Virovitica izgraen kod njenih studenata predstavlja
neopipljivu, ali vrijednu imovinu, koja je jedno od temeljnih sredstava za izgradnju identiteta
i okvir za poslovnu strategiju. Pozitivan imid Visoke kole Virovitica koji studenti ire
unutar svog okruenja utjee na izgradnju ugleda i reputacije kole to ini njenu najvaniju
konkurentsku prednost.

24

8. ZAKLJUAK
Postojei trendovi globalizacije uvelike utjeu na razvoj organizacija, mijenjanje
trita i poveanja konkurencije. Komunikacija je rasprostranjena, a mogunosti posrednika
komunikacije nebrojne. Danas je komunicirati vrlo lako, brzo i vrlo efikasno. Komunikacija je
u poslovnom svijetu jedan od najvanijih imbenika koja dovodi do konkurentske prednosti te
gradi uspjean imid.
Mogue je zakljuiti da se cjelokupni imid pojedine organizacije te njena
konkurentnost temelje na uspjenoj komunikaciji unutar i izvan organizacije. Drugim rijeima
konkurentnost neke organizacije je usaena u kvalitetnu komunikaciju koja automatizmom
gradi pozitivan imid poduzea.
Provedenim istraivanjem ranije u radu dokazan je pozitivan imid koji rezultira
uspjenom i kvalitetnom, neverbalnom i verbalnom komunikacijom unutar i izvan
visokokolske ustanove. Imid je jedna od najvanijih stavki pri pozicioniranju proizvoda ili
usluge, odnosno zauzimanjem odreenog mjesta u odnosu na konkurenciju u svijesti
potroaa ili korisnika usluge. U ovom sluaju pozitivan imid Visoke kole Virovitica
izgraen kod njenih studenata predstavlja neopipljivu, ali vrijednu imovinu, koja je jedno od
temeljnih sredstava za izgradnju identiteta i okvir za poslovnu strategiju. Pozitivan imid
Visoke kole Virovitica koji studenti ire unutar svog okruenja utjee na izgradnju ugleda i
reputacije kole to ini njenu najvaniju konkurentsku prednost.

25

9. LITERATURA
Knjige:
1. Babi, M. (2004): Korporativni imid. Rijek: Adami
2. Bovee, C.L., Thill, J.V. (2012): Suvremena poslovna komunikacija: Zagreb.
MATE d.o.o.
3. Gidens, A. (2007): Sociologija. Zagreb: Nakladni zavod Globus.
4. Kesi, T. (2003): Integrirana marketinka komunikacija. Zagreb: Oponio d.o.o.
5. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., (2006): Osnove marketinga.
Zagreb: MATE d.o.o.
6. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G. (2007): Osnove marketinga.
Zagreb: MATE d.o.o.
7. Kotler, P., Keller, K.L. (2008): Upravljanje marketingom. Zagreb: MATE
d.o.o.
8. Lamza Maroni, M., Glava, J. (2008): Poslovno komuniciranje. Osijek:
EFOS
9. Marui, M., Vraneevi, T. (2001): Istraivanje trita. Zagreb: ADECO.
10. Osredeki, E. (2007): Poslovno komuniciranje i poslovni bonton. Zagreb:
EDO.
11. Ozreti Doen, . (2010): Osnove marketinga usluga. Zagreb: Mikrorad d.o.o.
12. Pennington, D.C. (2001): Osnove socijalne psihologije. Jastrebarsko: Naklada
Slap.
13. Petz, B. (1974): Psihologija u ekonomskoj propagandi. Zagreb: DEPH
14. Porter, M. (2008): Konkurentska prednost postizanje i odravanje vrhunskog
poslovanja. Zagreb: MASMEDIA d.o.o.
15. Renko, N. (2010): Marketing malih i srednjih poduzea. Zagreb: NAKLADA
LJEVAK d.o.o.
16. Rouse, M.J., Rouse, S. (2005): Poslovne komunikacije. Zagreb. MASMEDIA
d.o.o.
17. Sikavica, P., Bahtijarevi iber, F., Poloki Voki, N. (2008): Temelji
menadmenta. Zagreb: kolska knjiga d.d.
18. Sikavica, P. (2011): Organizacija. Zagreb: kolska knjiga d.d.

26

19. Skoko, B. (2005): Hrvatska, identitet, image i promocija. Zagreb: kolska

knjiga d.d.
20. Thompson, A. A. Jr., Strickland, A. J. III, Gamble, J. E. (2008): Strateki
menadment. Zagreb: MATE d.o.o.
21. Tipuri, D. (1999): Konkurentska sposobnost poduzea. Zagreb: Sinergija
22. Vodopija, . (2006): Opa i poslovna komunikacija. Rijeka: agar.
lanci u asopisima:
1. Bognar, L., Dubovicki, S. (2012): Emocije u nastavi. Hrvatski asopis za odgoj
i obrazovanje, Vol. 14. No. 1. str. 136 153.
2. Garaa, N., Ratkovi, M., Raleti, S. (2013): Achieving competition
advancement through comunication. Informatologija, Vol. 46. No. 4. str. 361
371.
3. Piri, V. (2008): Utjecaj korporacijskih komunikacija na imid i konkurentnost
poduzea. Trite, Vol. 20. No. 2. str. 149 162.
4. Suzi, N. (2010): Strah od budunosti i futuroloke orijentacije studenata.
Odgojne znanosti, Vol. 12. No. 2. str. 311 327.
lanak u zborniku radova:
1. Garaa, N., Ribi, I., Karimovi, K. (2014): Imid kole kao konkurentska
prednost, Zbornik saetaka Meunarodne znanstvene konferencije: Izazovi
globalizacije i drutveno - ekonomsko okruenje EU, Novo mesto 10. - 11.
travanj 2014.
Internetski izvori:
1. https://www.azvo.hr/hr/visoko-obrazovanje/visoka-ucilista (08.09.2015.)
2.

https://www.azvo.hr/hr/visoko-obrazovanje/bolonjski-proces (08.09.2015.)

3. http://public.mzos.hr/Default.aspx?sec=2254 (08.09.2015.)

27

10. POPIS ILUSTRACIJA

Popis slika:
1. Slika 1.: Komunikacijski proces
2. Slika 2.: Konkurentska prednost
3. Slika 3.: Marketing u uslunim djelatnostima
Popis tablica:
1. Tablica 1.: Varijable semantikog diferencijala
2. Tablica 2.: Broj studenata obuhvaenih anketom
Popis grafikona:
1. Grafikon 1.: Profil imida Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u
Virovitici prema godini studija
2. Grafikon 2.: Profil imida Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u
Virovitici prema smjeru studija

28