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創市際月刊報告書 200909
創市際月刊報告書 200909
創市際月刊報告書 200909
2009 年 9 月
Mosaic Taiwan正式登台!
作為台灣市場分析的專業研究顧問,創市際致力於消費者行為調查,無論是透
過問卷調查挖掘消費者洞察力及態度,或透過 ARO 網路測量研究
(AccessRatingOnline)來觀察消費者網路媒體使用行為,亦可透過創市際質化
平台觀察網友口碑評價變化,創市際希望透過不同工具整合,協助行銷人員快
速抓住消費者輪廓,暸解消費者生活型態及內心渴望,希望能協助改善客戶的
產品或經營方向。
在 2009 年 10 月份,創市際為了滿足更多行銷人員於分析目標族群行為上的
需求,與 Experian 合作,代理 Mosaic 台灣消費者分類系統,協助台灣行銷
人員分析不同族群的態度與行為!
2
創市際月刊報告書目錄
ARO 觀察及族群分析
ARO 觀察:社會性媒體網站使用概況…………4
觀察四大族群網路使用行為……………………15
IX Survey—調查總覽及案例分析
廣告後測調查總覽— 51 則廣告後測………….23
電視廣告後測分析報表—桂格燕麥…………….34
網路調查案例─飲料篇…………….……………36
9 月份網路大事記……………………………43
3
ARO 觀察-社會性媒體(Social Media)網站使用概況
社交性媒體網站(Social Media)的興起與國外發展
1. 人對人的媒體:社會性媒體(Social Media)的定義
許多人相信,社群媒體的讀者信賴訊息發佈者所帶來的消息,幫助其選擇品牌、產品。
在社群媒體之中,使用者特殊的興趣有其深度與關係的廣度,幫助行銷者創造線上的社群,
維持品牌忠誠度與塑造品牌形象,而新產品的創新傳布與社群亦是息息相關。
社群行銷的成功,與社群媒體所創造出來的社會網路(social network〉有所關聯。依著
社會網路的觀點,每一個成員分佈在不同的小群體中,而成員之間訊息傳布的情形皆不相同,
簡單的說,社會網路架構起社群媒體行銷的基礎,網路中每一個不同的人對於網路中資訊傳
的都有不同的影響的地位。
芬蘭科技研究中心的報告中指出,社會性媒體是以網友活動與產出內容為中心的應用,
維基百科將社會性媒體定義為:「與他人交換、討論資訊與經驗的網路平台」,包括以下種類
及網站:
互動
1. 部落格:Wretch、Pixnet、Blogger、LiveJournal、Open Diary、TypePad、
WordPress、Vox、ExpressionEngine
2. 微網誌/在場應用(Presence applications)
:Twitter、Plurk、Pownce、Jaiku
3. 社會網絡:Bebo、Facebook、LinkedIn、MySpace、Orkut、Skyrock、
Hi5、Ning、Elgg
4. 社會網絡整合網站:NutshellMail、FriendFeed
協同合作
1. Wikis:Wikipedia、Wikia
多媒體
1. 網路相簿:Flickr、Zooomr、Photobucket、SmugMug
2. 影音網站:YouTube、Vimeo、sevenload
3. 廣播網站:Ustream.tv、Justin.tv、Stickam、bizbuzztour.com
評價
1. 商品/店家評價網站:iPeen、epinions.com、MouthShut.com
2. 問答網站:WikiAnswers
2. 社會性媒體(Social Media)的蓬勃發展:美國網友使用時間成長三倍
由於網友行為的轉變,越來越多廣告主也將網路活動移到社交性媒體網站上操作。根據
統計,2009 年 8 月有一億八百萬美金網路廣告預算是花在社交性媒體網站上,較去年同期成
長了 119%。雖然統計指出 8 月網路廣告整體營收下降,但社交性媒體網站的營收卻逆向成
長,且娛樂業投資於其上的年度成長更高達 812%(見下圖)。
社交性媒體網站受到青睞的地方在於,透過會員資料的分析,能夠精準的抓出所需族群,
網路活動也能直接與目標族群進行溝通。
Source:eMarketer,2009/9/10
Web 連線 單次造訪
排名 網站名稱 子網域 ARO 值 到達率
到達率 停留時間(秒)
1 無名小站 wretch.cc 487,816 78.59% 25.75% 241
2 Facebook facebook.com 217,917 44.93% 14.37% 337
3 Youtube youtube.com 56,855 49.05% 4.39% 264
4 痞客邦 pixnet.net 25,524 55.52% 5.20% 88
5 Xuite xuite.net 18,390 49.69% 3.99% 93
6 Plurk plurk.com 16,805 21.39% 4.10% 192
7 維基百科 wikipedia.org 2,653 21.06% 1.01% 125
8 地圖日記 atlaspost.com 1,704 15.92% 0.62% 171
9 im.tv im.tv 1,452 17.62% 0.70% 117
10 Flickr flickr.com 1,164 14.37% 0.69% 117
台灣網友五大社會性媒體網站使用分析
1. 到達率(廣度)
90%
80%
70%
wretch.cc
60%
pixnet.net
50% xuite.net
40% youtube.com
30% facebook.com
20%
10%
0%
08/9 08/10 08/11 08/12 09/1 09/2 09/3 09/4 09/5 09/6 09/7 09/8
30%
25%
wretch.cc
20%
pixnet.net
xuite.net
15%
youtube.com
10% facebook.com
5%
0%
08/9 08/10 08/11 08/12 09/1 09/2 09/3 09/4 09/5 09/6 09/7 09/8
2008/9-2009/8 社會性媒體網站單次停留時間(秒)
(取 2009/8 ARO值排名前 5名 )
400
350
300 wretch.cc
250 pixnet.net
xuite.net
200
youtube.com
150 facebook.com
100
50
0
08/9 08/10 08/11 08/12 09/1 09/2 09/3 09/4 09/5 09/6 09/7 09/8
除了以網友分布來觀察不同網站的差異,另外也可透過傾向程度(見註 1)觀察,會造訪該
網站的網友,造訪其他類別網站的精準度是如何,藉此建議廣告主較適合投放網路廣告的媒
體。
註 1:傾向程度=目標網站族群比例/全體網友族群比例,藉以觀察調查期間內,目標族群相對總上網人口在指定
網站的傾向程度。
社會性媒體網站小結
1. 有別於過去大眾媒體(mass media)的定義,透過網友互動分享所產生的內容,則
被定義為社會性媒體(social media)。芬蘭科技研究中心的報告中指出,社會性媒
體是以網友活動與產出內容為中心的應用,維基百科將社會性媒體定義為:「與他
人交換、討論資訊與經驗的網路平台」,其中包括幾種類別:互動網站、協同合作
網站、多媒體網站、評價網站,皆以多對多的方式累積豐富的資料並回饋給廣大網
友。
5. 透過傾向程度,觀察 5 大社會性媒體網站造訪者到達各大類別網站狀況,社群網站
廣告主較適合投放廣告於無名小站及 Facebook,搜尋引擎廣告主較適合投放廣告於
Pixnet,個人網路服務廣告主較適合投放廣告於 Xuite。
ARO 觀察:2009 年 8 月不同族群網站使用狀況
ARO觀察:2009 年 8 月不同族群網站使用狀況
大學生(18-22 歲學生):造訪社群已超越入口網站。論壇、教育機構網站。
社會新鮮人(23-27 歲上班族):就業、檔案交換網站。
年輕媽媽(40 歲以下已婚有小孩女性):購物中心、拍賣、家庭生活、生活資訊。
表一:2009 年 8 月不同族群造訪類別網站ARO排名
男性菁英 年輕媽媽
大學生 社會新鮮人
排名 所有網友 (25-34 歲男性 (40 歲以下女性
(18-22 歲學生) (23-27 歲上班族)
月收入四萬以上) 已婚有小孩)
% 100.00% 14.07% 10.16% 4.41% 7.38%
1 入口網站 社群 入口網站 入口網站 入口網站
2 社群 入口網站 社群 社群 社群
3 搜尋引擎 線上影音 線上影音 線上影音 線上影音
4 線上影音 論壇 搜尋引擎 政府行政 搜尋引擎
5 新聞 個人網路服務 個人網路服務 論壇 購物中心
6 個人網路服務 其它網路 論壇 個人網路服務 休閒遊戲
7 其它網路 遊戲內容 購物中心 購物中心 個人網路服務
8 論壇 搜尋引擎 其它網路 新聞 其它網路
9 ISP 教育機構 就業 搜尋引擎 拍賣
10 購物中心 線上遊戲 檔案交換 其它網路 新聞
11 休閒遊戲 ISP 銀行 銀行 家庭生活
12 政府行政 檔案交換 政府行政 檔案交換 政府行政
13 教育機構 娛樂 線上遊戲 電信 其它經濟
14 遊戲內容 休閒遊戲 遊戲內容 3C 產品 銀行
15 線上遊戲 購物中心 成人 休閒生活 ISP
16 檔案交換 軟體 拍賣 線上遊戲 論壇
17 拍賣 成人 新聞 遊戲內容 就業
18 就業 電信 ISP 教育機構 生活資訊
19 銀行 拍賣 電信 成人 線上廣告
20 電信 新聞 金融/證券 就業 線上遊戲
除了到達率外,我們透過傾向程度(註 1)觀察,各類別網站中目標族群的精準度,藉此提供廣
告主選擇媒體的參考依據。由下圖我們可以發現,大學生傾向程度較高的是線上影音及軟體,
其他族群於 10 大類別網站則沒有太顯著的傾向。
圖一:四大族群於到達率前 10 名類別網站之傾向程度
4 個族群在到達率最高的前兩名皆相同,為雅虎奇摩及無名小站,但以下排名各有差異;
表二:2009 年 8 月不同族群造訪類別網站到達率排名
大學生(18-22 歲學生):於無名小站、HiNet、台灣論壇黏度高於平均值,且高於其他族
群。
大學生 社會新鮮人
造訪社群、論壇、教育機構網站比例高。 造訪就業網站及檔案交換網站比例高
廣度: 到達 YouTube、Yam 天空比例高 廣度: 到達 MSN 台灣比例高。
忠誠度: 對巴哈姆特忠誠度高於平均。 忠誠度: 對 MSN 台灣、Plurk、痞客邦、
黏度: 對無名小站、HiNet、台灣論壇黏度高 Yam 天空忠誠度高於平均。
於平均。 黏度: 對巴哈姆特、露天拍賣黏度高於平
均。
男性菁英 年輕媽媽
造訪 3C 產品、政府行政網站的比例高 造訪購物中心、拍賣、家庭生活、生活
廣度: 到達 PChome 高過平均。 資訊網站的比例高
忠誠度: 對 Facebook、Google 台灣、 廣度: 到達痞客邦、HiNet、Xuite 高過
PChome、udn 聯合新聞網的忠誠度高過 平均。
平均。 忠誠度: 對 BabyHome、露天拍賣忠誠度
黏度: 對 udn 聯合新聞網、伊莉討論區 高過平均。
黏度高過於平均。 黏度: 對摩爾莊園、Plruk、BabyHome
黏度高於平均。
廣告後測分析報告
廣告後測分析報告
創市際廣告後測調查共分為七大構面:
樣本群 廣告後測構面與內容
廣告與品牌連結度 看過該廣告的受訪者,記得該廣告品牌為「受測廣告之品牌」的
程度
廣告評價 受訪者看過廣告後,在印象/認同/理解等方面對廣告的評價
(有看過該廣告,且記憶
正確的受訪者) 品牌好感度 受訪者接觸廣告前後,因為廣告而影響對該品牌的好感增加程度
促搜度 受訪者看到廣告後,會因為對廣告有興趣或想了解更多資訊而上
網搜尋了該產品的相關資訊
促購率 因為這則廣告的影響,而使受訪者想購買廣告中產品的程度
取樣來源:創市際大型樣本群(CyberPanel)
執行期間:2009/08/21~2009/09/20
樣本數部份,電視廣告的樣本數按內政部人口統計進行加權,以期符合電視人口分佈。
網路廣告的樣本數按網路人口加權,以期符合上網人口分佈。
廣告主 廣告名稱 廣告主 廣告名稱
線上遊戲
黃金城熱力排球
未來啟示錄 風色幻想 易吉網口袋嘻遊
ONLINE
畫面最好篇 主人不要怕篇 活力公測篇 罰站篇
廣告代言人 無 李毓芬 羅志祥 無
廣告認知者 N= 149 704 461 283
廣告知曉度 17.4% 70.5% 44.6% 30.7%
品牌連結度 71.9% 58.8% 90.5% 74.4%
廣告態度評價 54.9% 61.3% 60.2% 65.0%
廣告好感度 58.3% 56.3% 57.8% 62.4%
品牌好感增加度 41.4% 43.5% 36.1% 52.1%
促搜度 46.8% 33.7% 31.6% 27.3%
促購度 49.7% 46.4% 43.2% 43.4%
酒精飲品
飲料
美容保養
美容保養
房屋仲介
金融
線上遊戲
3C
房屋仲介
時尚美容
時尚美容
電信服務
廣告主 桂格燕麥
廣告名稱 到處都是阮經天篇
代言人 阮經天
調查日期 2009/08/03~2009/08/05
廣告內容記憶(N=) (%)
品牌連結度
廣告好感度
品牌好感增加度
促搜度
促購度
a
N=1,068 Norm
b
廣告態度評價 (%)
N= Value
b
新鮮 深刻 獨特 聯想
印象/連結 65.6 63.2
(%)
b
理解 說服 特色 信賴
男性 全體 59.4 47.7 68.3 40.9 20.8 72.6 理解/說服 70.3 68.0
79.7 77.9 64.4 59.3
10-19 歲 62.4 48.0 61.4 34.5 16.4 55.0
上網搜尋行為(N=) (%)
網路廣告配置效果(N=29) (%)
搜尋產品名稱 4.4
官方/品牌網站 31.3 交友網站 -
搜尋品牌名稱 7.3
品牌網路廣告活動頁面 59.8 論壇/討論區/BBS -
搜尋代言人 5.6
即時通訊軟體 22.2 購物/拍賣網站 -
搜尋指定關鍵字 -
部落格 23.6 入口網站 -
搜尋活動名稱 -
新聞網站 43.1 電子報 -
沒有因為廣告而上網搜尋 82.7
線上影音網站 39.5 其他 3.2
※ 註:Norm Value 為本產品類別的廣告標準值
※ 灰色字體表該群體樣本太小偏差較大故不建議參考。
※ 產品使用者:近一個月曾購買過飲品的受訪者。
創市際網路問卷調查-飲料篇
研究設計
研究內容摘要
飲料篇
飲料族群增加,每週至少喝一次
2009 年 1 月與 8 月的調查結果顯示,受訪者在近一個月較常喝的飲料類型前三名的排名並沒有顯著差異,
分別為「手搖飲料」(21.0%)、「罐裝/瓶裝茶類飲料」(20%)和「優酪乳/乳品」(9.8%)。
較常購買「罐裝/瓶裝茶類飲料」以 19 歲以下的傾向較高。
較偏好「現煮咖啡」以 40 歲以上的年齡層有較高傾向。
受訪者購買飲料時首重「口感」與「價格」
針對購買「購買飲料的考量」
,不論 1 月或 8 月,前三名皆為「口感」
、「價格」與「衛生」
,購買飲料時會
考量「口感」因素的受訪者增加了 6%,而「價格」因素則是微幅增加,但在「衛生」方面的要求則是呈
現些許下降。
從交叉分析中發現,購買飲料時首重「衛生」因素以則是 40 歲以上的受訪者有較高傾向。
網友最常透過「便利商店」購買飲料
受訪者在 1 月最常購買飲料的通路比例最高的為「便利商店」
,其次為「連鎖手搖飲料店」
,而 8 月之受訪
結果與 1 月沒有顯著不同。
從兩次的調查比較發現,受訪者購買價格「30 元以下」的飲料比例為幅下降,反而在購買高單價飲料(31
元以上)的比例上升了 2.5%。
透過交叉分析後發現,購買飲料單價在「20-30 元」的受訪者以 19 歲以下、學生的傾向較高。
購買金額在「31-50 元」的受訪者則以 40 歲以上有顯著異於其他受訪者。
2009 年 9 月網路大事記
2009 年 9 月網路大事記
從社交名片得知好友的動態資訊
Yahoo!奇摩的「社交名片」的功能讓你可以在社交名片裡得知好友的動態訊息
API 工具
露天拍賣開放部分API
創市際市場研究顧問股份有限公司從事專業市場調查研究,透過網際網路提供最全面的網路使用行為及
網路測量研究),分析網友的網上活動及使用行為,涵括完整且深入的量化的研究。創市際獨家提供測量型
正數據提供單位。
創市際將傳統市場調查的研究方法,建立於網際網路上。利用網路即時、一對一,且互動性高的特性,