Marketingcommunicatie

Corporate Communicatie:
Cordinatie interne communicatiedisciplines en processen
Onderdelen: Marketing, Intern, Concern.
Waarom marketingcommunicatie?
- Concurrerende omgeving: onderscheiden door sterk imago / sterk merk!
- Consumententrends veranderen, communicatie dus ook
- Nodig: goede (= planmatige) interne & externe communicatie, die n geheel
vormt
Marketingcommunicatie Definitie:
het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude
en gedrag te benvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting
(Floor en Van Raaij).
Marketingmix (= 4 Ps)
Product: aard, kwaliteit, kenmerken, stijl, merknaam, verpakking, garantie !
monolitisch/endorsed/branded
Prijs: kosten die in rekening worden gebracht, korting, kredietvoorwaarden
Plaats/distributie: kanalen, bereik, locatie, voorraad !push/pull
Promotie: reclame, persoonlijke verkoop, publiciteit, etc.
(Personeel, Publiek, Presentatie: betrokken bij het (ver)koopproces en het
aanbieden en leveren van diensten)
Identiteitsstructuren: (MEB)
- Monolitische identiteit: een visuele stijl, een merk (Sony of Shell)
- Endorsed Identiteit: Dochteronderneming heeft eigen stijl maar
moederbedrijf blijft herkenbaar op de achtergrond (Achmea, Unilever)
- Branded Identiteit: Dochterondernemingen hebben geheel eigen stijl (Sara
Lee met Pickwick)

Doelen marketingcommunicatie,
communicatiedoelstellingen:
1. Kennis: bekendheid van en kennis
over organisatie of merk (positionering),
onderwerp of probleem
2. Houding: t.o.v. organisatie of merk,
interesse, tevredenheid (na aankoop)
3. Gedrag: gedragsintentie t.a.v.
organisatie, merk of probleem
Verband tussen doelstellingen:
ONDERNEMINGSDOELSTELLING:
In 2012 een rendement op genvesteerd vermogen behalen van 10%
MARKETINGDOELSTELLING:
In 2012 het marktaandeel vergroten van 20% naar 25%
MARKETINGCOMMUNICATIEDOELSTELLING:
In 2012 heeft 10% van de doelgroep een probeeraankoop gedaan
Marketingcommunicatieplan:
Analyse
Definitie
Strategie
Concept
Implementatie
Evaluatie
Analysefase:
Markt: Positie en soorten markten
Concurrent
Consument
Middelen
Definitie:
- Doelgroep
- Doelstellingen
- Segmentatie
- Boodschap
1. Doelgroepsegmentatie 1: algemeen niveau
- Geografische kenmerken
- Demografische kenmerken
- Socio-economische kenmerken
2. Doelgroepsegmentatie 2: algemeen niveau
- Psychografische kenmerken: Gedrag dat niet te voorspellen is aan de hand van
de voorgaande segmentatiecriteria. Het is vaak gedrag dat onder bepaalde
omstandigheden tot uiting komt.
Voorbeeld: persoonskenmerken en levenstijl
3. Doelgroepsegmentatie 3: domeinspecifiek niveau
- Gewenste producteigenschappen:
Fysiek, psychosociaal, gebruiksfrequentie, betrokkenheid.
4. Doelgroepsegmentatie 4: merkspecifiek niveau
- Merkbekendheid (geholpen/ongeholpen):

welke merken mobiele telefonie-aanbieders ken

je?
ken je het merk Sizz?
- Merkattitude (Hoe je ergens over denkt)
- Koop- en gebruiksgedrag/intentie (loyaliteit)
5. Doelgroepsegmentatie 5: bijna klaar met
segmenteren
- Voorwaartse segmentatie:
> koop- en gebruikgedrag
> dan beschrijven algemeen niveau
- Achterwaartse segmentatie:
> beschrijven algemeen niveau
> koop- en gebruikgedrag
Marketingcommunicatiedoelgroep:
- gesegmenteerde doelgroep + secundaire
- verschillende rollen in beslissingsproces
- Marketing: gebruiker / Communicatie: boodschap
COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN:
Doelstellingen:
KENNISDOELEN:
- Categoriebehoefte
- Merkbekendheid
- Merkkennis
Doelstellingen (2):
HOUDINGSDOELEN:
- Merkattitude
- Gedragsintentie: Dit kan zijn informatie opvragen, een winkel bezoeken, een
showroom of beurs bezoeken, een proefrit maken, een abonnement nemen, een
product of een bepaald merk kopen.
- Gedragsfacilitatie: In reclame tonen hoe product gekocht/ besteld kan worden
Doelstellingen (3):
GEDRAGSDOELEN:
- Koopgemak
- Gebruiksgemak
- Tevredenheid na aankoop
Strategie:
- Hoe
- Positionering
- Propositie
Randvoorwaarde 1 je budget:
Budget bepaal je o.b.v:
- Omzetpercentagemethode
- Sluitpostmethode
- Concurrentiegeorinteerde methode
- Taakstellende methode
- Anticyclische methode
Randvoorwaarde 2: tijd!

Na doelgroep (wie?) en doel (wat?) nu het hoe: de strategie

Strategische keuzes (afh. van budget, tijd):
- Positionering
- Massamedia of persoonlijk?
- Korte of lange termijn campagne?
- Propositie/boodschap (PLC?)
Dan: inzet instrumenten/middelen
Positionering: ( De positie van een merk ten opzichte van andere
merken in de perceptie van de consument)
Ontstaat door:
- categorisering van producten door consumenten:.
- Wat voorziet in dezelfde behoefte?
Dan: onderscheidende, relevante merkwaarden vaststellen.
Positioneringstrategien:
1. Informationele positionering
Voordelen gebruik merk verbonden aan functionele eigenschappen
2. Transformationele positionering
Voordelen merk verbonden met waarden of levensstijl consument
3. Tweezijdige positionering
Productvoordelen verbonden met zowel functionele producteigenschappen als
met waarden van de consument
4. Uitvoeringspositionering
Vanuit de uitvoering van de campagne
Strategische keuzes:
Lange termijn: themacommunicatie
Merkbekendheid, merkvoorkeur en het imago vergroten
Korte termijn: actiecommunicatie
Realiseren van probeeraankopen en directe omzetverhoging
Propositie (boodschap):
- Moet passen bij gewenste positionering
- Moet onderscheidend zijn (o.b.v. een gunstig productvoordeel)
Concept:
- Creatief concept
- Middelenmix
- Bereikscriteria
Dus: strategische media- en middelenkeuze hangt af van:
- Doelstellingen
- Doelgroep
- Kenmerken product/positionering
- Propositie
- Fase productlevenscyclus
1. Introductiefase
2. Groeifase
3. Volwassenheidsfase
4. verzadigingsfase
5. teruggangsfase

Keuze voor media en middelen:

- TV-, radio-, tijdschrift-, dagbladadreclame
Actiereclame
Themareclame
- Beurzen voorbereiding
veel soorten
- Direct marketing
- Internetreclame
- Persoonlijke verkoop
- Sales promotion (actie!)
- Sponsoring (naambekendheid, imago, relatie)

Conceptfase:
- Propositie vertalen naar creatief concept = communicatie ontwerp
- Doel: propositie zo aansprekend mogelijk overbrengen bij doelgroep!
Verschillende creatieve concepten:
- Vergelijkingsconcept
- explicatieconcept
- effectconcept
- associatieconcept
Implementatie:
- Activiteitenplanning
- Bureauselectie
- Begroting
Implementatie:
- Draaiboek: afstemmen communicatieactiviteiten en opstellen begroting
- Denk ook aan tijd en geld voor ontwerpen en ontwikkelen advertenties, spots
e.d.; daarnaast voor plannen zendtijd of aanlevertermijn evt. advertenties
- Maak in het draaiboek een tijdschema!
Evaluatie:
- Proces
- Inhoud
Evaluatie vormen:
Effectevaluatie:
- Zijn de communicatiedoelstellingen bereikt?

- Wat kan volgende keer beter?

Procesevaluatie:
- Hoe is het proces verlopen? Cordinatie?
Productevaluatie:
- Wat is de waardering van de doelgroep voor de communicatie-uiting?