Professional Documents
Culture Documents
Seminar Ski Iz Usluznog Menadzmenta
Seminar Ski Iz Usluznog Menadzmenta
2. Uvod...............................................................................................................3.str
5. Zaključak........................................................................................................13.str
6. Literatura........................................................................................................14.str
2
2. UVOD
1
Vasiljev Stevan, Marketing principi, Ekonomski fakultet Subotica,Univerzitet u Novom Sadu, Novi Sad,
2001,str. 13
3
utisak garancije kvaliteta. Kompanije koje nude finansijske usluge moraju da stvaraju,
izgrađuju i upravljaju lojalnošću brenda. To se odnosi na to kako i zašto kompanija
obećava da će biti drugačija, a kako se stvarno ponaša u isporučivanju tih obećanja.
Obećanje i njihovo ostvarenje stvaraju reputaciju ili imidž Brenda.
4
iskustvom dosadašnjih stečajeva banaka, neisplatom osigurane štednje uz stalni problem
rizika neplaćanja, pa to naglašava problem održavanja likvidnosti, koji je jedan od
najvažnijih kratkoročnih ciljeva poslovanja.
U takvim se uslovima ne misli na dugi rok, tj. na smanjenje operativnih troškova.
Zato su kamatni prihodi, za razliku od modernih bankarstava, dominantan izvor prihoda i
služe za kompenzaciju neracionalnog i neefikasnog poslovanja. Analize promene
strukture prihoda pokazuju da banke zaostaju i prema proizvodima koje nude i da splet
proizvoda ne razvijaju u skladu sa trendovima razvoja finansijskih proizvoda. Zbog
značaja toga spleta na finansijsko poslovanje, otežani su uvođenje koncepta marketinga i
optimalno pozicioniranje na tržištu.
5
3.2 VRAĆANJE POVERENJA U BANKARSKI SEKTOR KAO
FUNKCIJA MARKETINGA
6
posla finansijskog savetnika i o stepenu pažnje posvećene samome korisniku. U manje
razvijenim privredama znatan uticaj na korisnikovo poverenje određuje nivo poverenja u
organizaciju koju savetnik predstavlja, a korisnikovo znanje o proizvodu ne utiče na
poverenje prema savetniku. Ostale determinante poverenja koje se javljaju u analizi
marketing odnosa su: rizik, neizvesnost i ranjivost, kredibilitet, prethodna iskustva,
reputacija, komunikacija, verodostojnost i odnos ugovornih veza.
Praktični primeri su su pokazal da su za dobijanje potrebnih informacija o
korisniku najbitnije determinante: prethodno iskustvo, reputacija, ugovorni odnos i
zakonska regulative.
Aktuelni marketing usmeren je na “pružanje traženih usluga klijentu”. Da bi on
bio efektivan, pretpostavka je da klijent zna što želi. Nove se kompetitivne strategije, za
razliku od ovoga pristupa, kreiraju na pretpostavci da klijent, bar inicijalno ne zna što
želi, pa zato traži informaciju.
U skladu s empirijskim istraživanjima, u prepuštanju klijenta ličnoj inicijativi
traženja informacija i interpretaciji, dolazi do “efekta kompromisa”, gde se u izboru
između nediferentnih proizvoda odaberu srednje pozicionirani proizvodi.
Budući da marketing koncept nije prije svega usmeren na maksimizaciju
korisnikova individualnog zadovoljstva, konačan je cilj organizacije stvaranje marketing
odnosa, kojima se efikasno može balansirati stepenom zadovoljstva različitih korisnika.
Dosadašnja međunarodna finansijska praksa je potvrdila da se definisanom strategijom
promocije na duži rok može uticati na povrat poverenja u narušeni bankarski sistem.
Formalnu strategiju organizacije svakako koriste kognitivnim poverenjem za
stvaranje kredibiliteta, odnosno verodostojnosti kao komponente kredibiliteta. U tom se
kontekstu teorijske rasprave sve manje vode o uzroku ili definiciji poverenja, a sve više o
samoj koristi od njega. Pritom autori promatraju poverenje kao važno sredstvo za
otklanjanje tržišnih problema.
7
(1) korporativne komunikacije sa zadacima usmerenima na stvaranju imidža, na
razvijanje interne komunikacije, na obrazovanje i sl., pri čemu se koriste sredstva:
oglašivanje, odnosi s javnošću i publicitet,
(2) komunikaciju na nivou poslovne jedinice sa zadatkom informisanja,
podsticanja prodaje i drugih promotivnih aktivnosti, koristeći se svim raspoloživim
komunikacijskim mogućnostima.
Oglašivanje, kao najsnažnije i najskuplje sredstvo u domaćoj bankarskoj praksi,
kompetitivno je sredstvo tržišnog nadmetanja za tržišni deo, a ne komunikaciju s
poznatom i ciljnom publikom. Zbog tog razloga uobičajeno naglašivanje uspešnosti
poslovanja u oglašivanju nije pokazalo efekte ekonomije obima, ni organizacijske
stabilnosti. Iako teorija razlikuje tri grupe ciljeva oglašivanja:
informisanje,
uveravanje i
podsećanje.
Pri čemu svaka grupa ima bitno drugačiji pristup, samo oglašivanje treba
posmatrati kao dugoročno ulaganje u ugled (goodwill) banke. Savremeno je oglašivanje
prihvatilo činjenicu da je za nivo korisnikove percepcije važnija štampana informacija
nego elektronsko oglašavanje, ali ona u funkciji povratka poverenja nema širinu
auditorija, poput elektronske. U našem slučaju oba su sredstva potrebna i njihov primarni
cilj je razvoj imidža u skladu sa planiranom tržišnom pozicijom.
Poruke moraju imati dve zadatka -pasivan, koja razvija identitet banke, koji se
veže za logotip, simbol, boju, predmet i sl., a koji se svakako pojavljuje u svim
komunikacijama i drugi - aktivan, koja sadržajno predstavlja informativno oglašivanje
(infomercials, advertorials).
Bez obzira na odabrano sredstvo ili platformu oglašivanja, ono mora omogućivati
dvosmernu komunikaciju (besplatan korisnički telefon, www adresu, 0-24 sata
komunikaciju i sl.). Koncepcija oglašivanja, koja omogućava korisniku pristup
informacijama kada on to želi, u našem slučaju direktno utiče na percepciju otvorenosti
banke kao institucije.
Banke, koje su 2005. godine činile 3,5 odsto tržišta reklamnih poruka na
8
televizijama, sledeće godine su bile najaktivnije, da bi se 2007. povukle na isto, šesto
mesto po kategorijama. Činjenica da nam je mobilna telefonija najjača kategorija u
oglašavanju polako nas vraća u status „normalne“ zemlje kada je reklamno tržište u
pitanju. U apsolutnim ciframa, srpsko reklamno tržište raste vrlo brzo i, prema podacima
iz „Financial Timesa“, na kraju prošle godine Srbija je, posle Katara, zemlja sa najbržom
stopom rasta reklamnog tržišta. Kada na TV gledamo ulaganja pojedinačnih banaka u
toku 2007. godine, situacija je sledeća:
3
www.ekarpija.com
9
štednju, nižu na stambeni kredit, veći broj rata za revolving kredite.
Posmatrajući, s druge strane, zvanični pregled ulaganja u prošloj godini, samo na
televizijama, banke su, po punim cenama, dakle bez popusta, to zadovoljstvo platile više
od 42 miliona evra. Ako bismo uključili i ostale medije, kao što su dnevne novine,
magazini i bilbordi, došli bismo do cifre od preko 50 miliona.
4.
5.5% SLATKIŠI 5.0% DETERDZENTI 5.8%
DETERDZENTI
5. SLATKIŠI 4.7% DETERDZENTI 4.9% ŠAMPONI 4.8%
6. BANKE 3.5% ŠAMPONI 4.4% BANKE 4.7%
NAGRADNE
7. ŠAMPONI 3.5% 3.3% PIVA 4.4%
IGRE
9. NAGRADNE
2.8% KUĆNA HEMIJA 2.9% NAGRADNE IGRE 2.6
IGRE
4
www.ekarpija.com
10
Visoko obrazovani tržišni segment veže niža cenovna osetljivost i bolja
informisanost o kvalitetu, iz toga proizlazi niži nivo odanosti domaćem proizvodu ili
usluzi. Da bi isticanje “patriotizma” bilo uspešno, oglašivanje mora naglašavati pozitivne
posledice kupovine domaćih proizvoda i izbegavati izazivanje osećaja krivice zbog
kupovine stranog proizvoda, jer se time izaziva negativan efekt. Imidž zemlje porekla
može biti efikasno korišćen kao marketing sredstvo. Analize pokazuju da za efektivno
korišćenje toga sredstva moraju biti definisana opšta obeležja zemlje porekla i opšta
obeležja proizvoda. Zato imidž određene zemlje, korišćen u promotivnom spletu banke,
može direktno uticati na nivo poverenja korisnika.
Drugi element indirektnog uticaja na korisničku svest jesu odnosi s javnošću.
Njihovi se ciljevi postavljaju dugoročno (stvaranje organizacijskog ugleda, i sl.), potom
aktivnosti imaju dnevni karakter. One se svode na posmatranje i analizu ponašanja
ciljnog tržišta i promena u organizacijskom okruženju i na eksternu/internu distribuciju
informacija i organizacijsku komunikaciju. Za razliku od oglašivanja, odnosi s javnošću
izazivaju mali trošak i pružaju privid neutralnosti. U funkciji podsticaja korisnikove
svesnosti o banci ili proizvodu potrebno je kreirati medijske sadržaje, koji su usklađeni s
interesima društvene/lokalne zajednice. To pretpostavlja uspostavljen odnos s medijima
preko kojih se ostvaruje komunikacija sa javnošću i razvijen odnos s lokalnom
zajednicom, pri čemu nije dovoljno samo delovati radi dobrih odnosa, nego društvene
potrebe trebalo bi predviđati i obuhvatiti politikom banke. Pored uobičajenih i redovnih
sredstava komunikacije, poput: izjava za novine, konferencija za novinare, godišnjih
izveštaja, seminara i sl., a skladu s obeležjima našeg privrednog okruženja, efikasna
sredstva izgradnje poverenja jesu: sponzorstva, donacije, pomaganje zajednice u
projektima. U tom se kontekstu u strategiju odnosa s javnošću uklapaju komunikacijski
elementi neprofitnih organizacija: uspostavljanje odnosa s voditeljima javnog mišljenja
(opinion leaders), uključivanje zaposlenu osobu u aktivnosti i projekte lokalne zajednice,
organizaciju “savetodavnog odbora” uglednih predstavnika lokalne zajednice, i sl.
Zaključni i najvažniji nivo faze komunikacije s korisnikom predstavlja prenos
znanja (knowledge). Pritom lična prodaja ima ključnu ulogu. U okviru našeg modela
prenos znanja, odnosno informisanje, pre se odvija na nivou poslovne jedinice preko
osoblja, informativnih terminala, štampanih materijala – časopisa i sl. Prodaja u
11
okruženju s niskim stepenom poverenja većinu svojih napora usmerava na razvijanje
odnosa s korisnicima, pri čemu opšti zadatci (komunikacija, prodaja, usluga, skupljanje
informacija) nastoje uticati na smanjenje neizvesnosti i rizika i povećati nivo
kredibiliteta. Klasična organizacija prodaje usmerena na samu transakciju u ovom slučaju
mora biti dopunjena principima marketing odnosa (relationship marketing).
Zbog relativno visokog troška lične prodaje, proces implementacije marketing
odnosa bezuslovno započinje preciznom identifikacijom ključnih korisnika,
dodeljivanjem individualnog savetnika, definisanjem savetnikovog posla, određivanjem
supervizora i završava izradom godišnjeg plana razvoja odnosa. Za uspešno upravljanje
odnosima s korisnikom i sprovođenjem zadataka marketinga, prodaje i usluga, osoblje
mora raspolagati informacijama o korisniku, o proizvodima, o programima unapređenja
prodaje i o servisnim informacijama. Podaci o korisniku se dele na:
(1) osnovne informacije o korisniku, o promenama na računu, o strukturama
depozita,
(2) kvalitativne informacije o korisnikovim interesima, o porodičnim i radnim
odnosima i sl.,
(3) nestrukturirane informacije o korisniku (osoblje “poznaje” korisnika) koje je
teško formulirati i sprovesti.
12
(2) Institucionalno pamćenje - predstavlja sposobnost.
5. ZAKLJUČAK
Sumirajući sve do sada rečeno možemo zaključiti da kod izrade marketing plana,
tj. razrade strategije, potrebno je uzeti u obzir sledeće faktore:konkurencija, ključni kupci
tj. ciljna grupa kupaca, karakteristke koje vaš proizvod ili uslugu ima na specifičnom
tržištu, kanali distribucije, cenovna politika, istraživanje i razvoj troškovi, marketing
kanali. Uključenje ovih faktora u marketing strategiju je važan korak na putu prema
uspešnom poslovanju. Važno je gledanje na marketing strategiju kao kompas koji će
posao voditi prema cilju.
Druga prednost marketing strategija je to što pomaže u određivanju ciljeva
kompanije. Bilo da se radi o kratkoročnom ili dugoročnom cilju, marketing strategije
olakšavaju njihovo određivanje. Zavisno od situacije, može se primeniti različita
marketing strategija u skladu sa potrebama poslovanja.
Ovo su neke od strategija koje se mogu upotrebiti kako bi maksimizirali dobit ili
smanjili gubitke. Ponekad je marketing strategiju potrebno menjati u hodu kako bi se
odgovorilo na promene okoline, kao što su npr.: novi konkurenti, nove tehnologije,
gubitak kupaca, smanjenje dobiti itd.
Prema tome, zavisno od situacije, trebalo bi uvek planirati koja marketing
strategija će se primeniti za boljitak firme. Prema zakonima poslovanja, doći će vremena
kada će preduzeće biti u opasnosti od gubitaka. Zbog stalnih promena u poslovnom svetu,
planiranje marketing strategije je veoma bitno kako bi minimizirali rizik i povećali dobit.
Izazov za uslužne firme je da pronađu opipljive pokazatelje kvaliteta usluge.
Način na koje se uslužne kompanije ponašaju može da ima presudan uticaj na
ponavljanje kupovine, veći od tehničke efikasnosti usluge. Na primer, ljubaznost osoblja
je važna u procenjivanju kvaliteta usluge banke. Usluga mora da se pruži ne samo u
pravo vreme i na pravom mestu, već i na pravi način. Izbor, obuka i nagrađivanje osoblja
koje ima direktan kontakt sa kupcima od suštinske važnosti za postizanje visokih
13
standarda usluge.
6. LITERATURA
1) Koprivica Miodrag, Svet usluga Fakultet za pravne i poslovne studije, Novi Sad -
Bar, 2007
14