2016

EEN NIEUWE STRATEGIE

VOOR COMMUNICEREN
THOMAS VAN
HOLSTEIJN
SJOERD NIJDAM
JENNIFER SPIJKER

Inhoud
1. Interne analyse................................................................................................... 3
1.1 Huidige organisatie
strategie
3
1.2 Huidige marketing- en
communicatiestrategie 3
2. Externe analyse.................................................................................................. 4
3. Content analyse................................................................................................. 7
4. Conclusies/ aanknopingspunten.......................................................................13
5. Doelgroep beschrijving..................................................................................... 14
5.1 Advies doelgroep......................................................................................... 15
6. Mix & Match..................................................................................................... 16
7. Uitwerking contentstrategie............................................................................. 18
7.1 From domain to columns............................................................................. 21
7.2 Column descriptions.................................................................................... 22
7.4 Link your information!................................................................................. 28
Literatuurlijst........................................................................................................ 31
Bijlage 1............................................................................................................... 33

1. Interne analyse
Jupiler behoort tot een van de vele producten van de organisatie Anheuser-Busch
3

Inbev, of AB Inbev verkort. AB Inbev is een beursgenoteerde organisatie met een

portfolio van zon tweehonderd merken en is met ongeveer 116.000 werknemers
in maar liefst 23 landen actief (AB Inbev, 2016). Een aantal biermerken van AB
Inbev dat in Nederland verkrijgbaar zijn, zijn onder andere Hertog Jan,
Dommelsch, Hoegaarden, Leffe, Becks en Perfect Draft.
1.1 Huidige organisatie strategie
De missie van AB Inbev luidt als volgt: Het aangaan van duurzame relaties met
consumenten door hen merken en ervaringen te bieden die mensen bij elkaar
brengen (AB Inbev, 2016). De visie die zij hanteren is: Het is onze droom om de
beste bierbedrijf te zijn dat mensen samenbrengt voor een betere wereld (AB
Inbev, 2016). De drie pijlers die AB Inbev hierbij hanteert zijn dream, people en
culture (of ownership). De huidige organisatiestrategie kan dus worden
omschreven als een groeistrategie, maar daarnaast richt de organisatie zich ook
op stabiliteit (het behouden van hun marktaandeel) en vernieuwing
(innovativeit).
Op dit moment heeft AB Inbev een marktaandeel van ongeveer 17%. Dat maakt
ze de tweede speler op de Nederlandse markt. Deze positie als tweede speler op
de Nederlandse markt zorgt ervoor dat AB Inbev de mogelijkheid heeft om als
marktleider invulling te geven aan innovatie en hun handelswijze (AB Inbev,
2016).
1.2 Huidige marketing- en communicatiestrategie
AB Inbev wordt gevormd door twee verkoopkanalen, namelijk on trade (horeca)
en off trade (retail). Dat wil zeggen dat zij zich richten op horeca ondernemers en
op de consument zelf. Jupiler is het meest verkochte biermerk in Belgi. Dit komt
vooral doordat mannen zich identificeren met het merk Jupiler: Mannen weten
waarom. Jupiler spreekt hierdoor mannen uit alle leeftijdscategorien en sociale
klassen aan. Ook daarom is ervoor gekozen om Jupiler aan het voetbal te
koppelen. Zo bereikt Jupiler een zeer brede doelgroep, ook weer voornamelijk
mannen. Denk hierbij aan de Jupiler League in Nederland en de Jupiler Pro League
in Belgi. (Berenschot Groep, 2013)
De marketingstrategie die AB Inbev hanteert is de differentiatiestrategie. Hierbij
richt de organisatie zich op een brede markt en heeft zij te maken met stevige
concurrentie. Denk hierbij aan merken zoals Heineken en Amstel. Deze strategie
zorgt ervoor dat Jupiler zich moet weten te onderscheiden van haar concurrenten.
Dit kan door bijvoorbeeld betere kwaliteit of een betere merknaam te bieden
(Webperspectief.nl , z.d. ). Jupiler wil dit bereiken door de consument altijd voorop
te stellen, te werken met de beste mensen, resultaatgericht te werken en
bovenal ervoor te zorgen dat ze daar zijn waar het gebeurt (daar waar hun
mensen, klanten en consumenten zijn) (AB Inbev, 2016).
De communicatiestrategie die AB Inbev hanteert is overreding. Hierbij richt de
organisatie zich op het overtuigen of benvloeden van de consument voor het
biermerk Jupiler te kiezen ten opzichte van de concurrenten (Berg, z.d. ). De
4

organisatie heeft hierbij weinig interactie met de doelgroep, doordat de

organisatie zich vooral richt op het verkopen van het product. De
communicatiemiddelen die Jupiler gebruikt zijn: Facebook, Twitter, Youtube,
Jupiler-app (voor
poppodia), website,
muziekevenementen- en
voetbalsponsoring.
Hierbij kan gedacht
worden aan de Jupiler
League (Nederland) en
Jupiler Pro League
(Belgi). De website
fungeert als basis in de
externe communicatie.
Een voorbeeld hiervan is
te zien in afbeelding 1.

Afbeelding 1. Homepage website Jupiler

2. Externe analyse
Op basis van het bierconsumptie in Nederland per merk hebben Heineken en
Amstel de grootste aandeel (Datlinq.nl, 2014). Zo hebben beide concurrenten een
eigen manier om hun merk naar voren te brengen wanneer er wordt gekeken
naar de content.
In de communicatie-uitingen kiest Jupiler ervoor om de consument aan te
spreken met overdrijving. Zo laat de commercials enorm stoere mannen zien in
een typisch mannelijke omgeving. Bij Heineken wordt de consument vooral
aangesproken door humor en verrassing te gebruiken in hun content. In
tegenstelling tot de meeste andere Nederlandse biermerken maakt Heineken
geen reclame voor de smaak, maar richt zich meer op het behouden van de
naamsbekendheid. Hoewel Amstel ook humor en verrassing in de communicatieuitingen gebruikt is de uiteindelijke boodschap toch gericht op de ervaring die
verkregen word door het drinken van het bier. De verwijzing naar
saamhorigheidsgevoel door Amstel wordt versterkt met kreten als ons bier en
zeg het met een vaasje. Deze positionering laten zij ook zien in hun sponsering,
denk hierbij aan het muziekevenement Vrienden van Amstel Live.
Concurrentie analyse

Slogan
Propositie

Belangrijkste
communicatiemiddelen

Echte mannen
weten waarom
Een ervaring dat
typisch is voor
mannen en waar
mannen van
houden.
Tv-commercials,
sponsoring (Jupiler
League), website,
applicatie
(poppodia planner),
Facebook, Twitter,

Open your world

Maak het
onvergetelijk
Er gaat een nieuwe Amstel biedt je een
wereld voor je open onvergetelijke
wanneer je
ervaring bij het
Heineken drinkt.
drinken van
Amstel.
Website, Facebook, Website, Facebook,
Twitter, YouTube,
Twitter, YouTube,
tv-commercials,
tv-commercials,
sponsoring
sponsoring
(Heineken Music
(Vrienden van
Hall, Heineken Cup Amstel Live).
6

YouTube.

Leadgeneration
met website als
basis

Facebook
Twitter
YouTube
Instagram
Tumblr
Applicatie

voor rugby).

Online content
Op website geen
Verwijzing naar
duidelijke
Facebook en
verwijzing naar
Twitter in het keuze
sociale media,
menu (linksboven).
maar wel inlogMaar website
mogelijkheid via
verwijst niet naar
Facebook.
YouTube, Instagram
en Tumblr.
351.860 volgers
20.365.095 volgers
2.897 volgers
134.063 volgers
437 abonnees
174.640 abonnees
126.000 volgers
Aantal volgers
onbekend
Jupiler Poppodia
Heineken
Planner
Experience App

Onderaan de
pagina is een
verwijzing naar de
sociale media.

103.747 volgers
3.510 volgers
1.447 abonnees
1.955 volgers
-

Tabel 1. Concurrentie analyse Heineken en Amstel, inclusief analyse online content

Wanneer er wordt gekeken naar de online content valt op dat de drie

concurrerende biermerken zich weinig onderscheiden van elkaar. Zo worden in de
communicatie-uitingen met name verwezen naar het saamhorigheidsgevoel,
ofwel het gevoel van erkenning en erbij horen. Ook wordt er voornamelijk beeld
getoond (afbeeldingen en videos).
De kanalen die gebruikt worden onderscheiden zich lichtelijk van elkaar, maar de
meest gebruikte kanalen zijn bij deze concurrerende biermerken vrijwel hetzelfde
(Facebook, Twitter en een YouTube kanaal). Zo zet Heineken het meest in op
social media door ook gebruik te maken van Instagram en Tumblr. Facebook is
het populairste sociale medium.
Jupiler weet zich enigszins te onderscheiden met de poppodia planner. Deze
planner geeft aan waar en wanneer er een concert is. In afbeelding 2 en 3 is een
voorbeeld van de applicatie te vinden. Jupiler heeft opmerkelijk weinig YouTube
abonnees in verhouding tot de concurrenten, terwijl het biermerk bijvoorbeeld
wel meer volgers heeft op Facebook in vergelijking met Amstel. Er zitten grote
verschillen in het aantal volgers/abonnees tussen de drie concurrenten, terwijl AB
Inbev een leidende rol heeft in de Nederlandse biermarkt. Dit kan verklaard
worden doordat AB Inbev ook andere merken in beheer heeft, zoals Hertog Jan en
Dommelsch.

Afbeelding 3. Zo werd de app gepromoot op

sociale media

3. Content analyse
In dit hoofdstuk zal de huidige online content van Jupiler geanalyseerd worden. Er
wordt gekeken naar de belangrijkste social media: Facebook, Twitter en Youtube.
Facebook
Aantal volgers

351.371

Laatste post op de pagina

4 december 2015

Soorten posts

Videos

Afbeelding 2. De poppodia planner

Frequentie aantal posts

Zomertijden 10 per maand, buiten de

zomer 1-2 per maand

Likes op een post

Gemiddeld zon 2.000

Max. 4.500, Min. 600

Reacties op een post

Gemiddeld zon 180

Max. 3.000, Min. 71

Post met afbeelding

Vaak video, in de zomertijden veel

afbeeldingen

Type content

Leadgeneration

Tabel 2. Jupiler analyse Facebook

Twitter
Aantal volgers

2.897

Laatste tweet op de pagina

19 januari 2016

Soorten posts

Video s en fotos

Frequentie aantal posts

19 januari laatste, 25 september 1 na

laatste. Ook hier vooral in de
zomermaanden veel posts

Aantal retweets op een post

Gemiddeld 15, Max. 30 Min. 2

Aantal reacties op een post

Geen

Post met afbeeldingen

Altijd een afbeelding of video, altijd beeld

Type content

Leadgeneration

Tabel 3. Jupiler analyse Twitter

Youtube
Aantal geabbonneerden

437

Laatste video

9 september 2015

Soorten posts

Videos

Frequentie aantal posts

Zomermaanden 1 video per week, andere

maanden 0-1 per maand

Aantal likes op een post

Gemiddeld 20 Max. 35 Min. 7

Aantal reacties op een post

Gemiddeld 10 Max.18 Min. 5

9

Post met afbeeldingen

Bevat uitsluitend videos

Type content

Leadgeneration

Tabel 4. Jupiler analyse YouTube

In de content van Jupiler wordt voornamelijk beeld gebruikt. Hierdoor wordt een
bepaalde sfeer gecreerd dat aansluit op de slogan Mannen weten waarom. De
contentstrategie die ze in de communicatie-uitingen hanteren is leadgeneration,
omdat de organisatie ernaar streeft meer producten te verkopen. De meest
recente campagne (2015) is Lets Meat. Hierbij wordt het biermerk gelinkt aan
eten (barbecue) en komt het mannelijke aspect van Jupiler weer naar voren. Een
voorbeeld hiervan is te vinden in afbeelding 4.
In de content wordt de doelgroep bewust aangesproken met de slogan. Tevens
wordt er in alle online middelen content gebruikt dat te maken heeft met bier of
de omgeving (waar bier kan worden gedronken, zoals muziek- en
sportevenementen). Aan muziek- en sportevenementen worden prijsacties
gebonden. Van interactie is dus wel sprake, maar niet in het grote geheel. Op
facebook wordt bijvoorbeeld niet gereageerd op vragen van consumenten. Op
Twitter daarentegen wordt door Jupiler wel gereageerd op vragen/suggesties. De
sponsoring sluit aan bij de interesses van de doelgroep, hierdoor laat het
biermerk meer van zich zien. Dit sluit aan op een doel van de organisatie,
namelijk daar zijn waar de consument is.

Afbeelding 4. Huidige campagne Lets Meat 2015

Via de website wordt er verwezen naar de overige online communicatiemiddelen,

zo ook de nieuwe applicatie die de consument kan downloaden. Daarnaast kan er
op de website een eigen profiel aangemaakt worden, waardoor de consument
eerder bericht krijgt van voordelen en prijsacties. Op Twitter na is de boodschap
op de online kanalen dus relatief standaard, er zitten weinig verschillen tussen de
10

kanalen. Er kan dus gezegd worden dat de content niet wordt afgestemd op het
kanaal. Een voorbeeld van wat er op Twitter meer naar voren komt, is te zien in
afbeelding 5.

3C-model
Consisten Jupiler is consistent in hun informatie met betrekking tot de content.
t
Het omvat altijd sfeerbeelden, waarbij mannen aan het eten en
drinken zijn. De frequentie van de uitgebrachte content is minder
consistent. Er worden namelijk in de zomermaanden meer posts
geplaatst in tegenstelling tot andere maanden.
Afbeelding 5. Dont
drink&
drive. die geplaatst wordt een verband gelegd tussen Jupiler
Contextue
Bij alle
content
el
en bier drinken. De poppodia planner (applicatie) sluit aan bij Jupiler,
je wilt namelijk bier drinken op bijvoorbeeld een festival. (Afbeelding
6) Ook de voetbalwedstrijden worden actief gepromoot door Jupiler,
zoals de eerder genoemde Jupiler League. Hierbij gaat het ook weer
om het drinken van een biertje bij een voetbalwedstrijd.

Conversat Er is weinig interactie op sociale media, wel probeert Jupiler mensen

ions
te bereiken en over te halen door middel van prijsacties en
weggeefacties (op website en applicatie). Jupiler reageert op zowel
Facebook als Twitter op de meest brandende vragen, voor de rest
laten ze het voor wat het is.
Tabel 5. Analyse 3C-model van Jupilers huidige content

11

3S-model
Snacka
ble

De content is snackable. De meeste videos, waar Jupiler

voornamelijk mee bezig is, duren 20 seconden en laten snel en
duidelijk de boodschap van de video zien. Daarnaast laten de fotos
duidelijk zien dat het gaat over bijvoorbeeld bier en barbecue. Zie
afbeelding 7 voor een voorbeeld.

Sharea
ble

Alle content van Jupiler is shareable. Fotos en videos kunnen

gedeeld worden op Facebook en Twitter. Prijsacties en videos
worden het meest gedeeld door de consument. Waar iets te krijgen
valt, zijn mensen er als de kippen bij. (Afbeelding 8)

Searcha
ble

Jupiler is erg populair op Facebook, ook de Jupiler Pro League wordt

veel geliked. Jupiler komt op Google als eerste naar boven en is
online goed te vinden. Een voorbeeld hiervan is te zien in afbeelding
9. De Twitter pagina en YouTube zijn in tegenstelling tot Facebook
minder populair.

Tabel 6. Analyse 3S-model van Jupilers huidige content

Afbeelding 6. Jupiler bij Dance Valley (Contextueel)

12

Afbeelding 7. De fotos van Jupiler zijn eenvoudig te begrijpen (Snackable)

Afbeelding 8. De content van Jupiler wordt veel gedeeld en er wordt op gereageerd.

(Shareable)

13

Afbeelding 9. Searchablility Jupiler

4. Conclusies/ aanknopingspunten
Een eerste belangrijke conclusie die getrokken kan worden uit de huidige content
analyse van Jupiler is dat het gaat het seizoensgebonden content op sociale
media. Zo wordt er in de zomermaanden actiever ingezet op sociale media dan in
de wintermaanden. Vooral vanwege de campagne #LetsMeat is dit het geval.
Barbecuen doe je normaal gesproken niet in de winter. Jupiler wil vasthouden
aan hun seizoensgebonden content, en slaat daarom de wintermaanden over.
Ten tweede wordt er weinig gereageerd op consumenten (vanuit de organisatie)
buiten de zomermaanden. Facebook blijkt overigens een geschikt kanaal, te zien
in de populariteit ervan, want het is laagdrempelig. Nadeel ervan is dat de
doelgroep ook andere biermerken kan volgen, waar je vervolgens geen zicht op
hebt. Op de timeline van de consument kan er dan een overkill plaatsvinden aan
reclames en vindt er veel concurrentie plaats.
Ten derde is en blijft reclame via de televisie een belangrijk promotiemiddel.
Consumenten uit alle sociale klassen en leeftijden komen via de tv in aanraking
met Jupiler. Vandaar dat Jupiler zich als partner heeft opgesteld bij het voetbal.
Op deze manier bereikt het een zeer grote en brede publieksgroep.
Tot slot kan er geconcludeerd worden dat de consumenten zich verbonden voelen
met het merk. Er worden namelijk relatief vaak berichten van bezoekers op de
Facebook pagina geplaatst. Daarnaast laten ook Instagram-gebruikers een
bepaalde klantenbinding zien door Jupiler te vermelden als #Jupiler, ondanks de
organisatie zelf geen Instagram account heeft. (Zie het voorbeeld hieronder).
14

Afbeelding 10. Loyale consumenten zijn ook te

vinden op Instagram #Jupiler

5. Doelgroep beschrijving
Jupiler is het meest verkochte biermerk in Belgi. Dit komt vooral doordat
mannen zich identificeren met de slogan van Jupiler: Mannen weten waarom.
De doelgroep waar Jupiler zich op richt is mannen uit alle leeftijdscategorien
vanaf 18 jaar door alle sociale klassen heen (Berenschot B.V. , 2010). Doordat de
doelgroep waar Jupiler zich op richt dusdanig breed is, is het haast onmogelijk om
een eenduidig profiel te schetsen van de gemiddelde Jupiler drinker. In de huidige
communicatie zet Jupiler zich zo breed mogelijk in om op die manier de
doelgroep via de kanalen bereiken dat bij hen past.
Het gebruik van de huidige sociale media sluit aan bij de jongere
leeftijdscategorien binnen de brede doelgroep van Jupiler. Zo wordt het internet
door 18 tot en met 25 jarigen het meest gebruikt voor sociale netwerken
(ongeveer 90%), gevolgd door spelletjes, afbeeldingen en muziek met ongeveer
85% en radio luisteren of tv kijken met ongeveer 75% (CBS, 2014). Van de 20 tot
39 jarigen maakt zon 97% gebruik van social media en maakt gebruik van
gemiddeld 3-4 social media platformen (Dijke, 2014). Bier wordt overigens het
liefst gedronken met vrienden (72%), gevolgd door familie (42%) en partner
(38%) (Nederlandse Brouwers, 2014).Zo kan er geconcludeerd worden uit het
hoge aantal social media netwerken van de 20 tot 39-jarigen in relatie tot
bierconsumptie dat familie en vrienden een belangrijke referentiegroep is voor de
15

doelgroep. Facebook en Twitter blijven de belangrijke social media netwerken

voor deze leeftijdscategorie. Zo gebruikt 68% van de 20 tot 39 jarigen Facebook
dagelijks (19% niet dagelijks) en gebruikt 15% Twitter dagelijks (22% niet
dagelijks) (Dijke, 2014). Doordat jongeren vooral beeldend ingesteld zijn
(Donkers, 2015)., zal Jupiler zich vooral op sociale media moeten richten.
Ongeveer 49% van de bierdrinkers drinkt zijn bier het vaakst thuis, gevolgd door
verscheidene horecagelegenheden (caf, sportkantine, restaurant) waarbinnen
19% van de bierconsumptie plaatsvindt (Actueel Nieuws Nederland (ANN), 2013).
Heineken lijkt hierbij de Nederlandse biermarkt te domineren, zoals te zien is in
afbeelding 11. In verhouding tot de concurrenten wordt Jupiler relatief weinig
gedronken.

Afbeelding 11. Distributie aandeel biermerken in horeca

5.1 Advies doelgroep

Doordat de leeftijdscategorie 20 tot 39-jarigen actief gebruik maakt van internet
en social media platformen in verhouding tot andere leeftijdscategorien wordt er
aangeraden om de online content van Jupiler vooral te richten op deze
leeftijdsgroep. Jongeren zijn vooral beeldend ingesteld. Hier kan Jupiler op in
spelen om populariteit te vergroten binnen deze leeftijdscategorie, wanneer de
online kanalen uitgebreid worden met Snapchat en Instagram. Het is voor de
organisatie Jupiler van belang om familie en vrienden in hun online communicatie
te laten zien, omdat dit voor hen de belangrijkste referentiegroepen zijn. Doordat
Jupiler relatief weinig wordt gedronken in verhouding met andere biermerken in
Nederland kan het vergroten van de brand awareness mogelijk leiden tot een
stijging in de afzet van het biermerk Jupiler. Dit sluit overigens ook aan op de
strategie van de organisatie om te groeien.

16

6. Mix & Match

Strategie
Als strategie is er gekozen voor brand awareness, omdat Jupiler een groot
biermerk is in zowel Nederland als in Belgi. Om ervoor te zorgen dat
consumenten Jupiler blijven drinken is het nodig om jezelf op een duidelijke,
vertrouwelijke en regelmatige manier te promoten. Daarnaast zijn er vele andere
bieren die zichzelf duidelijk aan het promoten zijn, denk hierbij aan Heineken en
Amstel. Wil Jupiler zich als n van de marktleiders blijven positioneren, dan zal
het net als de concurrenten actief moeten blijven en besef blijven creren bij de
consumenten.
Content type
Als content type is er gekozen voor branded content omdat Jupiler een
marktleider is in Belgi en steeds meer opkomt in Nederland. Denk hierbij aan de
sponsoring van de Jupiler League en het muziekfestival Dance Valley. (Berenschot
B.V., 2010.) Ook vanwege de strategie Brand Awareness is er gekozen voor dit
type content. Jupiler is duidelijk aanwezig bij de offline media zoals televisie,
maar ook op online gebied komt Jupiler steeds nadrukkelijker naar voren. Dit
17

komt vooral door de zeer brede doelgroep die Jupiler zichzelf stelt. Namelijk
mannen van alle leeftijden uit alle sociale klassen. Jupiler wordt hierdoor door
consumenten gezien als een autoriteit op het biergebied. Het is daarom van
belang dat Jupiler met content komt wat door hen zelf gemaakt is en gepromoot
wordt, om de positie als marktleider en autoriteit te versterken. Er is daarnaast
gekozen voor User Generated content. Dit is een toegevoegde waarde voor de
klanten. Jupiler kan User Generated content inzetten om de klant snel te bereiken
met acties of andere nuttige informatie. User Generated content kan daarnaast
zorgen voor een hogere klantloyaliteit. Jupiler kan bijvoorbeeld een spontane
actie inzetten naar aanleiding van een bericht op sociale media.
Key message
I have something that brings people together . Dit is de key message waarvoor
is gekozen. Er is gekozen voor deze Key Message omdat Jupiler, zoals al eerder
aangegeven, zich richt op mannen. Mannen weten waarom is niet voor niets de
slogan. Er moet telkens duidelijk gemaakt worden dat Jupiler bij mannen hoort en
mannen bij Jupiler. Het moet ook duidelijk zijn dat Jupiler een biermerk is en dat
deze het liefst mensen bij elkaar brengt. Daarnaast positioneert Jupiler zich sinds
vorig jaar steeds meer met barbecue. De campagne Lets Meat heeft dit vorig
jaar alleen maar versterkt. Jupiler wil nu in n adem genoemd worden met zowel
mannen als barbecue. Door de branded content type kan Jupiler zelf content de
wereld in brengen, het content gebruik in de hand houden en het besef hoog
houden bij de doelgroep. Op deze manier kan Jupiler laten zien waarom het er is
en dat het mensen samen wil brengen.

Online middelen
De gekozen online middelen zijn sociale media, zoals Facebook, Twitter en
YouTube. Sociale media zijn nog steeds erg belangrijk voor een bedrijf. Vooral een
bedrijf wat ervaring wil meegeven en mensen bij elkaar wil brengen. Dat moet je
kunnen laten zien. Daar zijn deze sociale media erg geschikt voor. Er kan veel
beeld en ander type content worden geplaatst en consumenten kunnen hierop
reageren, ze kunnen het delen en ze kunnen het leuk vinden. Op deze manier kan
Jupiler zich weer laten zien als n van de marktleiders op de biermarkt.
Tenslotte speelt de website van Jupiler ook een belangrijke rol. Mensen komen
vaak via de website in contact met het merk en hier moet je als bedrijf ook iets te
bieden hebben. Het moet duidelijk aangeven wat Jupiler is, wat zij doet en
waarom jij voor Jupiler zou moeten kiezen.

18

7. Uitwerking contentstrategie
Na het bepalen van de doelgroep waar de organisatie zich op zal richten met
haar online content en het bepalen van de strategie, de content types en key
message kan de volgende stap gerealiseerd worden, namelijk de uitwerking van

Content domeinen Wij brengen samen!

Voetbal

Muziek

Barbecue

Horeca

Bier

Samen
juichen!

Samen
feesten!

Samen eten!

Samen
ondernemen!

Samen
drinken!

Updates
Jupiler
Derde helft
Speler van
de maand

Overzicht
evenemente
n
Win the
ticket!

Steak van
de week

Waarom
Jupiler

Een typisch
Jupiler

Barbecue
en Jupiler

Horecageleg
-

momentje

de contentstrategie.

enheid in het
licht

Echte
mannen
onder elkaar

Afbeelding 12. Overzicht content domeinen.

19

Het doel van Jupiler is om de brand awareness te versterken. Dat wil zeggen dat
de organisatie zich in de online content zal gaan richten op het vergroten van de
populariteit van het biermerk en het opbouwen van duurzame relaties met de
consument. Het is voor de organisatie belangrijk om ervoor te zorgen dat de
consument bewust voor Jupiler kiest ten opzichte van de concurrenten. De grote
vraag hierbij is: hoe wil Jupiler dit bereiken? Door daar te zijn waar de consument
is (AB Inbev, 2016). De doelgroep 20 tot 40 jarigen besteedt veel tijd online, met
name op sociale media. Dit zijn dan ook de beste kanalen om hen te bereiken en
om de consumenten te winnen voor het biermerk. De volgende content
onderwerpen zullen online aan bod komen: voetbal, muziek, barbecue, horeca en
bier. In afbeelding 12 is een overzichtelijke weergave van de content
onderwerpen te vinden.
Na het bepalen van de content onderwerpen ontstaat er een hirarchie van
onderwerpen. Deze is weergegeven in afbeelding 13. In deze afbeelding is te zien
dat het onderwerp bier het belangrijkste onderwerp is dat aan bod zal komen in
de online content van Jupiler. Dit onderwerp zal zich ook voornamelijk richten op
de consument en zijn relatie met Jupiler, denk hierbij aan klantenbinding: loyale
Jupiler drinkers. De geadviseerde onderwerpen barbecue, muziek en voetbal
zijn gericht op de interesses van de doelgroep met als doel het merk te
versterken binnen de doelgroep om zo een duurzame relatie te ontwikkelen met
de consument. Het laatste onderwerp heeft voornamelijk een praktijkgerichte
functie. AB InBev richt zich namelijk niet alleen op consumenten, maar ook op
horeca ondernemers. Hoewel de horeca ondernemer niet behoort tot de beoogde
doelgroep, is het voor de consument praktisch om te weten bij welke
horecagelegenheden er Jupiler wordt geschonken en waarom horeca
ondernemers kiezen voor Jupiler t.o.v. andere biermerken.

20

Hierarchie van content domeinen

Bier
Barbecue
Muziek
Voetbal
Horeca

Afbeelding 13. Hirarchie content domeinen

De gekozen strategie (Brand Awareness) sluit aan op de mission statement. Door

brand awareness in te zetten als strategie vergroot de organisatie niet alleen de
populariteit van het merk in Nederland, maar hiermee zou ook de afzet kunnen
stijgen. Dit sluit overigens ook aan op de organisatiestrategie om te groeien. In
afbeelding 14 is dan ook een overzicht te vinden van de gemaakte keuzes voor
de online content tot nu toe.

21

Afbeelding 14. Overzicht gemaakte keuzes m.b.t. strategie

22

7.1 From domain to columns

Waarom zou de consument voor Jupiler moeten kiezen en hoe uit de organisatie
dat naar de consument? Familie en vrienden zijn een belangrijke referentiegroep
en daar wordt in de huidige content al aandacht aan besteed. In de online
content (met name in de social media) zal dat worden uitvergroot. Wij brengen
samen is dan ook de behoefte waar Jupiler op zal inspelen. Dit aspect is namelijk
ook een belangrijk onderdeel van de mission statement en de vision statement.
Er zal in de online gericht worden op het versterken van het merk door interactie
uit te lokken met de consument en de betrokkenheid daarmee te vergroten. De
kanalen die gebruikt zullen worden voor de online content blijven hetzelfde als de
huidige content. De content type zal een mix worden van branded- en user
generated content. De user generated content houdt de consument betrokken en
kan online buzz creren. De branded content houdt de organisatie zichtbaar
online, door consistent content online te plaatsen over uiteenlopende
onderwerpen. In tabel 7 is een overzicht te zien van de topics, columns per
channel en content type.

Wij brengen samen!

From domain to columns

Topics

Columns

Voetbal: samen
juichten!

Derde helft
Speler van de
maand

Muziek: samen
feesten!

Overzicht
evenementen
m.b.t. muziek
Win the ticket!

Barbecue: samen
eten!

Horeca: samen
ondernemen!

Bier: samen
drinken!

Steak van de
week
Barbecue en
Jupiler
Video:
Waarom
Jupiler? door
horeca
ondernemers
Horecagelegen
heid in het
zonnetje
zetten
Foto: Een
typisch
Jupilermomentj
e

Channels

Content
type

YouTube,
Facebook
Facebook,
Twitter
Website,
Facebook,
Twitter

Branded
User
generated

Website,
Facebook
Facebook,
Twitter
Website,
Facebook
Website,
YouTube,
Facebook

Branded
User
generated
User
generated
Branded
User
generated

Website,
Facebook,
Twitter

Branded

Facebook,
Twitter

User
generated

Website,
Facebook,

Branded
23

Echte
mannen onder
elkaar

YouTube

Tabel 7. Overzicht van topics, columns per channel en content type.

24

7.2 Column descriptions

Bij de content onderwerpen kan de betrokkenheid van de beoogde doelgroep
worden vergroot door influentials in te zetten. Dit zou bijvoorbeeld een bekende
voetballer of muzikant kunnen zijn die aan het barbecuen is. Ook kunnen
influentials klanten, gebruikers of fans zijn (Petersen, 2014-2015, p. 117). Zo is er
bij de analyse van de huidige online content van Jupiler geconcludeerd dat het
biermerk relatief vaak berichten krijgt van Jupiler drinkers. Hieruit kan
geconcludeerd worden dat de consument merktrouw is. De organisatie zou hier
gebruik van moeten maken door zon loyale consument in te zetten, want
engagement zorgt voor betrokkenheid door de consument en dialoog met de
organisatie. In Bijlage 1 zal er dieper ingegaan worden op de column description.
Voetbal
In tabel 8 zal het onderwerp voetbal aan bod komen. In de huidige online
content wordt Jupiler, het biermerk, los gezien van Jupiler League terwijl het
gesponsord wordt door dezelfde organisatie.
Zo heeft Jupiler League een eigen website, Facebook en Twitter. Zo is er zelfs een
Jupiler League applicatie te downloaden. Hoewel er via de website een
voetbalkalender te verkrijgen is, is er verder geen verwijzing naar Jupiler League.
Door het onderwerp voetbal te introduceren zou Jupiler mee kunnen liften op de
populariteit hiervan en zou hiermee de afzet van het bier kunnen vergroten. In de
columns worden hierbij vooral de basis aspecten behandeld. De updates van de
Jupiler League wedstrijden houdt de consument betrokken.

Voetbal Column description

Columns

Derde helft

Speler van de maand

Organisatiedoel

Jupiler League koppelen aan

het biermerk
Discussie opwekken
(dialoog) en amuseren
Persoonlijk
Interactie uitlokken,
positieve reacties op social
media

Relatie met het merk

versterken
Interactie

Communicatiedoel
Tone of voice
Waarom?

Kanaal
Lengte

Freqentie
Wanneer

Website, YouTube, Facebook

Op Facebook fragmenten
(niet langer dan 1-2
minuten. YouTube volledige
video 30 minuten.
Wekelijks
Zondagavond

Persoonlijk
Geeft het merk een
persoonlijk karakter en kan
zorgen voor interactie met
organisatie vanuit de
consument
Facebook, Twitter
Kort, n afbeelding met
beschrijving op Facebook en
Twitter
Maandelijks
Voetbalseizoen, elke begin
van de maand

Tabel 8. Column description van de topic voetbal.

Muziek
In tabel 9 zijn is de column beschrijving van het thema muziek te zien. Zo zal er
maandelijks een overzicht komen van muziekevenementen. Hierbij kan gedacht
25

worden aan bijvoorbeeld concerten of festivals. De consument blijft betrokken

doordat het handige informatie biedt dat aansluit op de interesse van de beoogde
doelgroep. Tevens is deze informatie actueel, doordat het maandelijks online
word geplaatst.

Muziek Column description

Columns
Organisatiedoel
Communicatiedoel

Overzicht van
evenementen m.b.t.
muziek
Waardevolle content
bieden
Informeren

Tone of voice
Waarom?

Persoonlijk
Gesponsorde muziek
evenementen promoten

Kanaal

Website, link op Facebook

en Twitter
Kort en bondig, n
bericht
Maandelijks
Aan het eind van de
maand

Lengte
Frequentie
Wanneer

Win the ticket!

Engagen
Interesse creren,
betrokkenheid vergroten
Persoonlijk
Relatie met consument
versterkern door ze iets
aan te bieden waar ze
voordeel aan hebben
Website, Facebook
Kort en bondig, n
bericht
Maandelijks
Twee weken voor een
door Jupiler gesponsord
muziek-evenement

Tabel 9. Column description van de topic muziek.

Barbecue
In het kader van de campagne Lets meat is het onderwerp barbecue aan bod
gekomen. Hierbij zal de organisatie dieper ingaan op de campagne om het te
versterken. In de huidige online (ook offline) content zijn er een aantal
afbeeldingen of tv-commercials te vinden die betrekking hebben op de
campagne, maar er wordt verder weinig mee gedaan. Door meer content online
te plaatsen dat betrekking heeft op barbecuen, kan de consument Jupiler
koppelen aan bijvoorbeeld een barbecue met vriend op een zomerse avond. In
tabel 10 is de beschrijving van de online content over dit onderwerp is te zien.

Barbecue Column description

Columns
Organisatiedoel
Communicatiedoel
Tone of voice
Waarom?
Kanaal
Lengte

Steak van de week

Engagen
Amuseren
Persoonlijk
Betrokkenheid van de
consument vergroten en
interactie uitlokken
Website, Facebook,
Twitter
Afbeelding met
beschrijving of korte

Barbecue en Jupiler
Engagen
Amuseren
Persoonlijk
Betrokkenheid van de
consument vergroten en
interactie uitlokken
Website, Facebook,
YouTube
Afbeelding met
beschrijving of korte
26

video van max. 1-2

minuten.
Eens per twee weken
In de zomermaanden

Frequentie
Wanneer

video van max. 1-2

minuten.
Eens per twee weken
In de zomermaanden

Tabel 10. Column description van de topic barbecue.

Horeca
AB-InBev richt zich niet alleen op de consument zelf, maar ook op de
horecaondernemer. Dit is een onderdeel waar weinig op ingegaan wordt in zowel
de offline als online content, terwijl het wel degelijk onderdeel uitmaakt van de
organisatie- en marketingstrategie en daarom wordt het opgenomen in de
content onderwerpen. De beschrijving hiervan is te vinden in tabel 11.

Horeca Column description

Columns

Waarom Jupiler?

Organisatiedoel

Afzet vergroten

Communicatiedoel

Overtuigen: zowel
consument als andere
horeca ondernemers
Persoonlijk, zodat
iedereen zich
aangesproken kan voelen
Specifieke
productkenmerken
toelichten,
klantvoordelen
Website, Facebook,
YouTube
Video van max. 3
minuten
Maandelijks
In de eerste week van de
maand

Tone of voice
Waarom?

Kanaal
Lengte
Frequentie
Wanneer

Horecagelegenheid in het
zonnetje zetten
Klantenbinding
versterken
Overtuigen
Persoonlijk, zodat
iedereen zich
aangesproken kan voelen
Duurzame relatie
opbouwen met horeca
ondernemer en loyaliteit
winnen
Facebook, Twitter
Afbeelding met
beschrijving
Maandelijks
In de derde week van de
maand

Tabel 11. Column description van de topic horeca.

Bier
In tabel 12 zal het content onderwerp bier besproken worden. Het zal gaan om
alledaagse onderwerpen zodat de videos laagdrempelig en herkenbaar zijn voor
de doelgroep.

Bier Column description

Columns
Organisatiedoel
Communicatiedoel
Tone of voice

Een typisch Jupiler

momentje
Merk versterken
Amuseren
Persoonlijk

Echte mannen onder

elkaar
Interactie uitlokken
Amuseren, humoristisch
Persoonlijk
27

Waarom?

Kanaal

Consument voelt zich

betrokkener wanneer zij
het gevoel hebben dat ze
gewaardeerd worden en
hun ervaringen er toe
doen
Facebook, Twitter

Lengte

Fotos/afbeeldingen

Frequentie
Wanneer

Eens per twee weken

In de eerste en derde
week van de maand

Interactie uitlokken van

consumenten door
alledaagse
onderwerpen/actualiteite
n te behandelen.
Website, Facebook,
YouTube
Video van max. 6
minuten
Eens per twee weken
In de tweede en vierde
week van de maand

Tabel 12. Column description van de topic bier.

7.3 Contentkalender
Zoals in tabel 13 te zien is, zal de frequentie van het aantal berichten stijgen om
meer aanwezig te zijn bij de consument. Op die manier kan Ab-InBev het merk
versterken en meer brand awareness bereiken. Met name buiten de
zomermaanden, zal de organisatie werken aan brand awareness. Na het
analyseren van de huidige content aan de hand van het 3C-model is namelijk
gebleken dat de organisatie niet consistent is met de frequentie waarin berichten
worden geplaatst. Zo worden er voornamelijk berichten geplaatst in de
zomermaanden en in de overige maanden relatief weinig tot niets. Zoals in de
contentkalender te zien is zullen de meeste
columns via Facebook online gaan. De analyse
Legenda
van de huidige online content heeft namelijk
Contentplanning
uitgewezen dat dit veruit het populairste
kanaal is om de consument te bereiken. Wel
Juni 2016
zal er gewerkt worden aan de populariteit van
de Twitter-pagina en YouTube kanaal door
consistent online middelen te plaatsen via
deze kanalen.Voor de online content is het
vooral van belang dat de organisatie consistent blijft /; oftewel met regelmaat
berichten online plaatsen.

//

28

Contentplanning
juni 2016
Website
Week Maandag Derde helft en
1
aankondiging
actie speler
van de maand

Dinsdag

Facebook

Twitter

Derde helft
inclusief
aankondiging
actie speler van
de maand (link
naar YouTube)
(21.00 uur)
Horecagelegenh
eid in het licht
zetten
(14.00 uur)

You-Tube
Derde helft
(volledige
video)

Horecagelegenh
eid in het licht
zetten
(14.00 uur)

Woensda
g
Donderd Win the
ag
tickets! Loveland 29
juni

Win the tickets! Loveland 29 juni

(14.00 uur)

Vrijdag

Een typisch
Een typisch
Jupiler momentje Jupiler momentje
(17.00 uur)
(17.00 uur)

Zaterdag Barbecue en
Jupiler

Barbecue en
Jupiler
(17.00 uur)

Barbecue en
Jupiler
(17.00 uur)

Zondag
Week Maandag Derde helft
2

Derde helft (link

naar YouTube)
(21.00 uur)

Derde helft
(volledige
video)

Dinsdag
Woensda
g
Donderd
ag
Vrijdag

Echte mannen Echte mannen

Echte mannen
29

onder elkaar..

Zaterdag Steak van de

week

onder elkaar..
(17.00 uur)

onder elkaar..

Steak van de
Steak van de
week (17.00 uur) week (17.00 uur)

Zondag
Week Maandag Derde helft
3
Dinsdag Waarom
Jupiler?

Derde helft (link

naar YouTube)
(21.00 uur)

Derde helft
(volledige
video)

Waarom Jupiler?
(14.00 uur)

Waarom
Jupiler?

Woensda
g
Donderd Uitreiking Win
ag
The Tickets
(loveland
edition)

Uitreiking Win
The Tickets
(loveland
edition)
(14.00 uur)

Vrijdag

Een typisch
Een typisch
Jupiler momentje Jupiler momentje
(17.00 uur)
(17.00 uur)

Zaterdag Barbecue en
Jupiler

Barbecue en
Jupiler (17.00
uur)

Barbecue en
Jupiler (17.00
uur)

Zondag
Week Maandag Derde helft
4

Derde helft (link

naar YouTube)
(21.00 uur)

Derde helft
(volledige
video)

Dinsdag
Woensda
g
Donderd Overzicht van
ag
muziekevents
juli 2016

Vrijdag

Overzicht van
muziekevents
juli 2016
(14.00 uur)

Echte mannen Echte mannen

onder elkaar.. onder elkaar..

Overzicht van
muziekevents
juli 2016
(14.00 uur)
Echte mannen

30

(17.00 uur)

onder elkaar..

Zaterdag Steak van de

week

Steak van de
Steak van de
week (17.00 uur) week (17.00 uur)

Zondag

Uitreiking: speler Uitreiking speler

van de maand van de maand
(21.00 uur)
(21.00 uur)

Tabel 13. Contentkalender voor 4 weken (juni 2016)

7.4 Link your information!

In de onderstaande tabel 14 wordt de informatie gelinkt aan de verschillende
kanalen. Zo zal elk onderwerp dat in die week aan bod komt een dag van de
voren een vooraankondiging krijgen. Op deze manier weet de doelgroep wat ze
kunnen verwachten. Een dag nadat het onderwerp online is geplaatst, zal er ook
een samenvatting of een verwijzing geplaatst worden waarbij de doelgroep
alsnog het onderwerp kan zien/terugvinden. Dit aspect houdt de doelgroep
betrokken en is de organisatie zichtbaar voor haar consumenten. De website
vormt de basis van de online content, daar is de belangrijkste informatie te
vinden over de organisatie zelf en het kernproduct.

Link your information!

Week 1, juni 2016
Maanda
g

Website
De aflevering
derde helft is
vanavond weer
te zien om
20.00.

Facebook
Derde helft
vanavond weer te
zien vanaf 20.00.
Check it out! Voor
de volledige
aflevering klik je
op onderstaande

Twitter
Morgen wordt
caf Zusjes de
Boer in het
zonnetje gezet.
Er is weer nieuw
pils binnen!
Weet jij welke?

YouTube
Volledige
aflevering
derde helft
van week
31.

31

link of check je de
website
www.jupiler.nl
Morgen wordt caf
Zusjes de Boer in
het zonnetje
gezet. Er is weer
nieuw pils binnen!
Weet jij welke?
Dinsdag

Woensd
ag

Heb jij gister de

derde helft
gemist? Kijk dan
op de YouTube
pagina voor de
volledige
aflevering.

Morgen gaat er
weer een
nieuwe actie
van Win the
Tickets! van
start. Houd dus
onze Facebookpagina in de
gaten. Hint: haal
de
festivalschoene
n maar uit de
kast!

Caf Zusjes de
Boer uit Assen
heeft weer nieuw
pils binnen. Lees
hier meer..
Heb jij gister de
derde helft
gemist? Klik dan
op de link
hieronder om de
volledige
aflevering te zien.
Morgen gaat er
weer een nieuwe
actie van Win the
Tickets! van start.
Houd dus onze
Facebook-pagina
in de gaten. Hint:
haal de
festivalschoenen
maar uit de kast!
Gisteren is Caf
Zusjes de Boer uit
Assen in het
zonnetje gezet.
Ben je benieuwd
waarom horeca
ondernemers
kiezen voor Jupiler
en waarom jij dat
ook zou moeten
doen? Over twee
weken laat Jan de
Vries precies zien
waarom hij koos
voor Jupiler in een
nieuwe video.

Caf Zusjes de
Boer uit Assen
heeft weer nieuw
pils binnen. Lees
hier meer..

Gisteren is Caf
Zusjes de Boer
uit Assen in het
zonnetje gezet.
Ben je benieuwd
waarom horeca
ondernemers
kiezen voor
Jupiler en
waarom jij dat
ook zou moeten
doen? Over twee
weken laat Jan
de Vries precies
zien waarom hij
koos voor Jupiler
in een nieuwe
video.

32

Donder
dag

Win the Tickets!

Loveland 29
juni, jawel.. je
leest het goed!
Voorwaarden en
opdracht.
Vergeet niet het
overzicht
muziek events
voor de juli! Mis
het niet!

Vrijdag

Gisteren is de
nieuwste actie
van Win the
Tickets! van
start gegaan.
Wees er snel bij!
Hiermee maak
je kans op
tickets voor jou
en vijf vrienden
naar Loveland
2016
Het is weer
zomer! Tijd om
te BBQen en de
pils erbij te
pakken. Morgen
krijg je de
ultieme BBQ tips
van niemand
minder dan
Nielsen. Pak de
barbecue er
maar vast bij!

Win the Tickets!

Loveland 29 juni,
jawel.. je leest het
goed! Over twee
weken worden de
winnaars bekend
gemaakt. Check
www.jupiler.nl voor
de voorwaarden.
Laat het liken
beginnen!
Heb jij je mooiste
Jupiler momentje
al met ons
gedeeld? Hiermee
maak je kans op
prijzen! Volgende
week weer een
nieuwe aflevering
van echte
mannen onder
elkaar over
lingersiesetjes and
what not.
Een momentje
met Jupiler! De
mooiste Jupiler
momentjes van je
mededrinkers!

Heb jij je
mooiste Jupiler
momentje al met
ons gedeeld?
Hiermee maak je
kans op prijzen!
Volgende week
weer een nieuwe
aflevering van
echte mannen
onder elkaar
over
lingersiesetjes
and what not.

Gisteren is de
nieuwste actie van
Win the Tickets!
van start gegaan.
Wees er snel bij!
Hiermee maak je
kans op tickets
voor jou en vijf
vrienden naar
Loveland 2016
Het is weer
zomer! Tijd om te
BBQen en de pils
erbij te pakken.
Morgen krijg je de
ultieme BBQ tips
van niemand
minder dan

Het is weer
zomer! Tijd om
te BBQen en de
pils erbij te
pakken.

Een momentje
met Jupiler! De
mooiste
momenten van
je mededrinkers!

33

Nielsen. Pak de
barbecue er maar
vast bij!

Zaterda
g

Wat mag
absoluut niet
ontbreken bij de
perfecte BBQ?
Check de BBQ
en Jupiler tips
van Nielsen!

Wat mag absoluut

niet ontbreken bij
de perfecte BBQ?
Check de BBQ en
Jupiler tips van
Nielsen!
Heb jij je Jupiler
momentje al
gedeeld met ons?
Hier een aantal
mededrinkers die
dat wel hebben
gedaan. Nu jij
nog! Next week:
De vlog echte
mannen onder
elkaar over
lingeriesetjes!
Whats the deal
with that?

Zondag

Heb jij de
ultieme BBQ tips
van Nielsen
gemist? Check
ze hier!

Heb jij de ultieme

BBQ tips van
Nielsen gemist?
Check ze hier!

Vergeet
volgende week
niet de Steak
van de week te
bekijken!
De derde helft
van de Jupiler
wedstrijden gaat
morgen weer
online. Mis het
niet; echte
mannen weten
waarom..

En ohja, steak van

de week is
volgende weer
weer online! Dont
miss out!
Mis morgen de
derde helft van
de Jup;iler
wedstrijden niet!

Wat mag
absoluut niet
ontbreken bij de
perfecte BBQ?
Check de BBQ
en Jupiler tips
van Nielsen!
Heb jij je Jupiler
momentje al
gedeeld met
ons? Hier een
aantal
mededrinkers
die dat wel
hebben gedaan.
Nu jij nog! Next
week: De vlog
echte mannen
onder elkaar
over
lingeriesetjes!
Whats the deal
with that?
Heb jij de
ultieme BBQ tips
van Nielsen
gemist? Check
ze hier!
Vergeet
volgende week
niet de Steak
van de week te
bekijken!

Volledige
video van
de derde
helft komt
morgen
online! Alle
highlights
en updates
van dit
weekend in
n
opname.
Vergeet ook
niet te
subscriben.

Tabel 14. Manier waarop kanalen worden gelinkt per topic van juni, week 1.

34

Literatuurlijst

AB Inbev. (2016). AB Inbev in Nederland. Opgeroepen op februari 20, 2016, van

www.ab-inbev.nl: http://www.ab-inbev.nl/ab-inbev-in-nederland.html
Actueel Nieuws Nederland (ANN). (2013). Bierconsumptie verplaatst zich steeds
meer naar thuis. Opgeroepen op maart 7, 2016, van
www.actueelnieuwsnederland.nl:
http://www.actueelnieuwsnederland.nl/artikel/100008623/bierconsumptieverplaatst-zich-steeds-meer-naar-thuis.html
Bakker, P. (2012, oktober 16). In 5 stappen een consistente stem voor al je online
communicatie. Opgeroepen op maart 12, 2016, van Frankwatching.com:
http://www.frankwatching.com/archive/2012/10/16/in-5-stappen-eenconsistente-stem-voor-al-je-online-communicatie/
Berenschot B.V. . (2010). Marketing management bij AB InBev. Opgeroepen op
maart 7, 2016, van www.berenschot.nl:
www.berenschot.nl/publish/pages/267/casus_inbev.pdf
Berg, L. v. (z.d. ). Het communicatiekruispunt. Opgeroepen op februari 20 , 2016,
van www.marketingportaal.nl:
https://www.marketingportaal.nl/communicatie/communicatiekruispunt
CBS. (2014, mei 27). Jongeren vooral online met smartphone. Opgeroepen op
maart 7, 2016, van www.cbs.nl: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/jongeren/publicaties/artikelen/archief/2014/2014
-4079-wm.htm
CBS. (z.d. ). Overzicht jongen en meiden . Opgehaald van www.cbs.nl.
Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). (2016). Leeftijdsopbouw 2016.
Opgeroepen op maart 7, 2016, van www.cbs.nl: http://www.cbs.nl/nlnl/menu/themas/bevolking/cijfers/extra/piramide-fx.htm
Datlinq.nl. (2014, september 1). Distributie ontwikkeling bier in Horeca.
Opgeroepen op maart 8, 2016, van www.datlinq.nl:
http://www.datlinq.nl/k/nl/n102/news/view/6743/302/distributieontwikkeling-bier-in-horeca.html#.VuCSVyuG-ot
Datlinq.nl. (2014, 9 1). Distributie ontwikkeling bier in horeca . Opgeroepen op
februari 20, 2016, van www.datlinq.nl :
http://www.datlinq.nl/k/nl/n102/news/view/6743/280/distributieontwikkeling-bier-in-horeca.html
35

Dijke, N. H. (2014, mei 8). Alles over het huidige internetgebruik van jongeren .
Opgeroepen op maart 8 , 2016, van www.allesoverjongeren.nl:
http://allesoverjongeren.nl/internetgebruik-van-jongeren/
Donkers, I. (2015, februari 5). Alles over het internetgebruik van jongeren: social
media in 2015. Opgeroepen op maart 8, 2016, van
www.allesoverjongeren.nl: http://allesoverjongeren.nl/internet-jongerensocial-media-2015/
Nederlandse Brouwers. (2014, juli 1). Nationaal bieronderzoek 2014: Pils blijft
favoriet. Opgeroepen op maart 7, 2016, van www.biernet.nl:
http://www.biernet.nl/nieuws/nationaal-bieronderzoek-2014-pils-blijftfavoriet
Petersen, P. (2014-2015). Handboek ContentStrategie. Amsterdam : Adformatie
Groep .
Tomas, I. (2013, januari 23). TV-kijkend Nederland is oud . Opgeroepen op maart
7, 2016, van www.televizier.nl: http://www.televizier.nl/nieuws/tv-kijkendnederland-is-oud.1365989.lynkx
Webperspectief.nl . (z.d. ). Marketing strategien: lage kosten, differentiatie en
focus . Opgeroepen op februari 20, 2016, van www.webperspectief.nl:
http://www.webperspectief.nl/marketing-strategieen-lage-kostendifferentiatie-en-focus-porter/

36

Bijlage 1
Toelichting H7.2 Column Descriptions
Voetbal
De derde helft biedt de consument een korte samenvatting en de hoogtepunten
van de wedstrijden, oftewel amusement in informatie verstrekken. De column
speler van de week is een manier om interactie uit te lokken tussen de
organisatie en de consument zelf. Hierbij kan de consument stemmen op een
actieve Jupiler League volger om die persoon in het licht te zetten. Doordat het
bij de column speler van de week gaat om curated content.
Muziek
De column Win the ticket gaat vooral om het creren van interesse en
betrokkenheid. Tevens is er uit onderzoek gebleken dat de belangrijkste reden om
met merken te engagen een speciale aanbieding betreft, namelijk 32% (Petersen,
2014-2015, p. 118). De organisatie kan hierbij een kaartjes beschikbaar stellen of
kortingen aanbieden voor bijvoorbeeld een concert of festival voor degene die
een opdracht uitvoert, deze online plaatst en deelt. De opdracht is bedacht door
de organisatie en moet origineel, creatief en contextueel zijn. Een voorbeeld
hiervan zou zijn: Vertel ons in een kort verhaal jouw allereerste ontmoeting met
Jupiler bier en leg uit waarom dit zo speciaal was. Hiermee maak je kans om
tickets te winnen voor Loveland Festival 2016 met vijf van je beste maten. Om
meer kans te maken moet je de Jupiler Facebook-pagina liken en het bericht
zoveel mogelijk delen met vrienden en familie.
Barbecue
Bij de column Steak van de week zal de organisatie dan ook de consument
vragen om hun barbecue moment te laten zien in de vorm van een korte video of
afbeelding(en), daarbij gaat het om creatieve en originele ideen. Op deze
manier kan de consument prijzen winnen, zoals een vleespakket of een
barbecueset. Hiermee kan er buzz worden gecreerd voor de campagne die
mogelijk viral zou kunnen gaan. Bovendien stimuleert het
verbinding/engagement met het merk. De column Barbecue en Jupiler zal
gewijd worden aan tips en essentials bij het barbecuen door een influential. Het
gaat hierbij om een afbeelding met beschrijving of video waarin bijvoorbeeld een
bekende naam in de voetbalwereld laat zien hoe hij deze tips inzet of uitprobeert
en wat er niet mag ontbreken bij de perfecte barbecue.
Horeca
Bij de column Waarom Jupiler? zal de horeca ondernemer even kort uitleggen
waarom hij/zij heeft gekozen om Jupiler in het assortiment op te nemen. Dit kan
een overtuigende werking hebben op zowel andere horeca ondernemers als de
consument. Door daarnaast horecagelegenheden in het licht te zetten kunnen
andere horeca ondernemingen worden overtuigd ook Jupiler te nemen. Dit kan
37

overigens ook te wijten zijn aan sociale druk; wanneer de horecaondernemer ziet
dat vele andere ondernemers Jupiler opnemen in het assortiment, zal hij/zij dat
ook moeten doen om niet achter te lopen.
Bier
Bij een typisch Jupiler momentje zal de consument zelf onder de aandacht
gebracht worden. Hierbij kan de consument laten zien op welke momenten hij het
liefst Jupiler drinkt en met wie. Echte mannen onder elkaar is een vlog, waarbij
een aantal stoere mannen bij elkaar op de bank zitten en verschillende
onderwerpen bespreken onder het genot van Jupiler. Zo is het van belang dat de
onderwerpen die in de vlog besproken worden origineel zijn, actueel en
humoristische aspecten bevatten.

38