Lekcija 3 - Skeniranje okruenja

|Contents|2

Contents
LearningObject................................................................ 3

Uvod................................................................................................................................. 3
Situaciona analiza............................................................................................................ 4
Ciljno trite..................................................................................................................... 7
Konkurencija i kupci......................................................................................................... 9
Pravno i regulatorno okruenje........................................................................................9
Izvori informacija za kompletiranje upitnika.................................................................. 10
Zakljucak........................................................................................................................ 11

|LearningObject|3

LearningObject
Uvod
Uvod
U ovom predavanju e se govoriti koje informacije su potrebne za sekcije marketing
plana koje se odnose na deo uvoda i situacione analize i gde se mogu obezbediti
ove informacije.
U delu uvoda se detaljno formulie ta je proizvod ili usluga i razlozi njegove trine
tranje. Za ovo su potrebne informacije koje istiu atribute i koristi proizvoda ili
usluge. Prvo se mora analizirati ivotni ciklus proizvoda ili usluge. Potrebno je
zapamtiti da svaki proizvod ili usluga prolaze kroz vlastiti ivotni ciklus. Klasini
ivotni ciklus proizvoda je prikazan na slici 1.

Prvo se mora uoiti da li je proizvod u fazi uvoenja, rasta, zrelosti ili opadanja, zatim
konstatovati da se prodaja i profit menjaju u zavisnosti od stanja u ivotnom ciklusu.
Potrebno je tano proceniti da li se analizira novi proizvod u njegovom vlastitom
ivotnom ciklusu, ili u ivotnom ciklusu njegove klase proizvoda ili usluga. Moe se
dati uvid u stanje posmatranog novog proizvoda na oba naina. Koji je vie vaan
zavisi od toga koliko se konkretni proizvod razlikuje od onih koji su ve na tritu.

|LearningObject|4

Sledei primer ukazuje na sutinu ovog prilaza. Knjiga o marketingu ima ve dugo
na tritu to znai da nije u fazi uvoenja. Kao vrsta, marketing knjige nisu u fazi
uvoenja. Ali ako na trite ulazi kniga na CD ROM-u onda je to klasa novog
proizvoda u fazi uvoenja svog vlastitog ivotnog ciklusa. Takoe se treba da ispitaju
komplementarni proizvodi, koji se proizvode i koji direktno ne konkuriu ispitivanom
proizvodu ali su na isti nain komplementarni ili se koriste sa njim. Ako je novi
proizvod komjuter, komplementarni proizvod moe biti komjuter disk, oprema ili
oprema graena specijalno za kompjuter. Ako je novi proizvod voni sok,
komplementarni proizvodi mogu biti boce, zatvarai ili pakovanje.
Kada je odreen ivotni vek proizvoda treba opisati proizvod ili uslugu: njihovu
veliinu, teinu, boju, oblik, materijal od koga je napravljen, njegovu funkciju, kako se
pravi, i njegovu korist za potencijalne korisnike.

Situaciona analiza
Prvo se mora analizirati ivotni ciklus proizvoda ili usluge.
Uvodne napomene
Prvo se mora uoiti da li je proizvod u fazi uvoenja, rasta, zrelosti ili opadanja, zatim
konstatovati da se prodaja i profit menjaju u zavisnosti od stanja u ivotnom ciklusu.
Cilj
Analiza situacione analize
Situaciona analiza
U delu uvoda se detaljno formulie ta je proizvod ili usluga i razlozi njegove trine tranje.
Za ovo su potrebne informacije koje istiu atribute i koristi proizvoda ili usluge. Prvo se mora
analizirati ivotni ciklus proizvoda ili usluge. Potrebno je zapamtiti da svaki proizvod ili usluga
prolaze kroz vlastiti ivotni ciklus.
Prvo se mora uoiti da li je proizvod u fazi uvoenja, rasta, zrelosti ili opadanja, zatim
konstatovati da se prodaja i profit menjaju u zavisnosti od stanja u ivotnom ciklusu. Potrebno
je tano proceniti da li se analizira novi proizvod u njegovom vlastitom ivotnom ciklusu, ili u
ivotnom ciklusu njegove klase proizvoda ili usluga. Moe se dati uvid u stanje posmatranog
novog proizvoda na oba naina. Koji je vie vaan zavisi od toga koliko se konkretni proizvod
razlikuje od onih koji su ve na tritu. Sledei primer ukazuje na sutinu ovog prilaza.
Knjiga o marketingu ima ve dugo na tritu to znai da nije u fazi uvoenja. Kao vrsta,
marketing knjige nisu u fazi uvoenja. Ali ako na trite ulazi kniga na CD ROM-u onda je to
klasa novog proizvoda u fazi uvoenja svog vlastitog ivotnog ciklusa. Takoe se treba da
ispitaju komplementarni proizvodi, koji se proizvode i koji direktno ne konkuriu ispitivanom
proizvodu ali su na isti nain komplementarni ili se koriste sa njim. Ako je novi proizvod
komjuter, komplementarni proizvod moe biti komjuter disk, oprema ili oprema graena
specijalno za kompjuter. Ako je novi proizvod voni sok, komplementarni proizvodi mogu biti
boce, zatvarai ili pakovanje. Kada je odreen ivotni vek proizvoda treba opisati proizvod ili
uslugu: njihovu veliinu, teinu, boju, oblik, materijal od koga je napravljen, njegovu funkciju,
kako se pravi, i njegovu korist za potencijalne korisnike.

|LearningObject|5

Situaciona analiza je obiman i posebno vaan deo marketing plana. Na osnovu situacione
analize e se razviti optimalna strategija koja e pomoi postizanju ciljeva i smerenica. Da bi
se izvrila situaciona analiza potrebno je odgovoriti na pitanja o stanju okruenja sa kojim je
preduzee suoeno. Potrebno je koristiti pitanja iz tablica koje slede:

|LearningObject|6

|LearningObject|7

Ciljno trite
Prvo treba objasniti prostornu lokacija ciljnog trita, njene specifine klimatske i geografske
uslove. Objasniti da li su ciljni kupci finalni korisnici ili organizacije koje kupuju za svoje dalje
potrebe.
Uvodne napomene
Potroaki kupci e se posmatrati iz vie aspekata. Potrebno je razmotriti aspekt: kulture,
jezika i religije. Pored indetifikovanja grupe kao potencijalnog trita za proizvod potrebno je
odrediti veliinu i karakteristike svake od njih.
Cilj
Analiza ciljnog trita
Ciljno trite
Ciljno trite Prvo treba objasniti prostornu lokacija ciljnog trita, njene specifine
klimatske i geografske uslove. Objasniti da li su ciljni kupci finalni korisnici ili organizacije koje
kupuju za svoje dalje potrebe. Potroaki kupci e se posmatrati iz vie aspekata. Potrebno
je razmotriti aspekt: kulture, jezika i religije. Pored indetifikovanja grupe kao potencijalnog
trita za proizvod potrebno je odrediti veliinu i karakteristike svake od njih.
Dugo se mislilo i bila je praksa da se mogu maksimizirati profiti sa masovnim marketingom.
Ovaj koncept je podrazumevao mogunost prodaje istog proizvoda svim tritima. Iskustvo
poslednjih godina ukazuje da je efikasnije segmentirati trite u zavisnosti od njihovih
karakteristika i koncetrisati se na odabrani segment gde se moe najbolje poslovati.
Fokusiranjem na karakteristike potroaa, zadovoljavaju se njegove potrebe lake i koncetriu
se resursa na sutinsku poziciju.
KUPCI IROKE POTRONJE Drutvene klase Prema zapadnoevropskom i amerikom
nainu skeniranja socijalnog okruenja potrebno je uiniti podelu po drutvenim klasama.
Osnovna podela je na: visoku, srednju i nia, ali se na tim tritima kategorizacija vri
jo preciznije na: nia - nia (nekvalifikovani rad), via - nia (osnovna zarada nadnice i
kvalifikovani radnici), nia-srednja (bele kragne, slubenici) gornja-srednja (profesionalci i
uspeni biznismeni) i visoka klasa (bogati).
Referentne grupe. Referentne grupe su one kojima se potencijalni kupci obraaju za
informacije. Posebno su vane u sluajevima opteg nedostatka informacija. Referntna grupa
moe biti mali broj poverljivih prijatelja. Nije vano da li je referentna grupa mala ili velika ve injenica da se trae njihovi savet kada se odluuje o kupovini.
Demografija. Starosna i polna struktura trita. Opseg godina. Nivo obarazovanja. Mnogi
proizvodi trae odreene demografske segmente koji su definisani odgovorima na ova
pitanja: ako je proizvod enciklopedija, primarni zahtev je evidentirati uenike i studente.
Odreeni tipovi proizvoda ili usluga trae pojedince sa odreenim stepenom edukacije. Koliko
novca ciljni kupci zarauju? Moe li se prodati Pegeout nekome iji je godinji prihod manji od
200 000 din? Koliko je lanova porodice? Ko zarauje? Koliko je dece u porodici i kojih godina?
Svaki od navedenih demografskih pokazatelja utie na razliito ponaanje u kupovini.
Kao proizvod i porodica se opisuje kroz ivotni ciklus. ivotni ciklus porodice je podeljen u
devet etapa: 1. Neudati ne ive sa roditeljima. 2. Novo venani par, mlad bez dece. 3. Puno
gnezdo, mlae dete ispod est godina. 4. Puno gnezdo, mlae dete est godina i starije.
5. Puno gnezdo, stariji venani par sa zavisnim detetom. 6. Prazno gnezdo, nema dece u
kui, glava porodice u radnoj snazi. 7. Prazno gnezdo, glava porodice u penziji 8. Samostalni

|LearningObject|8

preiveo u radnoj snazi 9. Samostalno preiveo u penziji Za svaku grupu ivotnog ciklusa
porodice potrebni su razliiti proizvodi ili usluge.
Radni status porodice i preokupacije. Ako su mu i ena zaposleni, treba uneti oba
zanimanja. ili ako su jedan ili oboje u penziji ili ako porodica prima socijalnu pomo i ovo moe
biti interesantno za pronicljivog marketera.
Donosilac odluke i agent nabavke. Donosilac odluke je onaj koji odluuje da kupi
proizvod, a agent nabavke ga kupuje. ena moe vie voleti neku marku deterenta za
pranje, ali e ga moda njen suprug kupovati ako se zadesi u kupovini. Ovo znai da se za
mnoge proizvode promovisanje treba usmeravati na oba partnera i analizirati onoga ko
ima uticaja na donoenje odluke i onaga ko kupuje - agenta nabavke. Deca su zavisna od
televizijskih reklama ali ona ne mogu biti donosioci odluka niti agenti nabavke, ali mogu
uticati na lanove porodice koji e to odraditi.
Uoavanje risika. Uoavanje rizika odnosi se na sluajeve koji se mogu dogoditi kupovinom
proizvoda. Svaki novi proizvod ima u sebi ugraen odreen stepen rizika. Postoje i drugi
rizici za kupca. Funkcionalni rizik se odnosi na njegovu pouzdanost pri radu. Psiholoki rizik
se odnosi na mogunot da kupac bude razoaran ili oseati se prevarenim ako proizvod
bude ispod njegovog oekivanja. Fiziki rizik moe da uini tetu korisniku. Drutveni rizik se
deava ako kupac osea da se izlae ismejavanju ili omalovaanju zbog upotrebe proizvoda
ili usluge. Na kraju, postoji i finansijski rizik, rizik od gubitka novca kupovinom proizvoda i
mogunosti da bude obezvreen. Rizik je kalkulisan kao percepcija kupca. On moe ali ne
mora u stvarnosti da postoji. U marketingu percepcija je stvarnost. Ovo znai ako je proizvod
niskog rizika a percipiran kao rizian tada se moraju preduzeti odreene akcije kojima bi se
pozicionirala prav slika o proizvodu.
Ukupan prihod svih lanova porodice. Potrebno je uzimati u obzir i prihod drugih lanova
porodice. Ukupan zbir moe drastino uticati na sposobnost kupovine. Raspoloivi prihod.
Raspoloivi prihod je ono to ostaje posle plaanja osnovnih potreptina i mesenih obaveza
kao to su hrana i stanovanje. Novac koji ostane je raspoloivi prihod. On moe biti korien
za razonodu, putovanja, ili skupu odeu. Dodatni opisi, klasifikacije i beleke o ciljnom
tritu. U ovom delu se opisuje potencijalan kupac prema vlastitim kriterijumima i modelima.
Na primer, jedan sistem za segmentaciju trita koji postaje sve vie prihvatan razvijen je
na Stanford Research Institutu (SRI) u Kaliforniji. Njegov akronim je VALS, koji je sastavljen
od value (vrednost) i lifestyles (ivotni stilovi). Oni su podelili potroae na devet razliitih
vrednosnih grupa ivotnog stila.
Potrebe i elje ciljnog trita. elje i potebe su oboje vane, ali one nisu identine.
Potreba je ekzistencijalni zahtev, kao to je svakodnevna hrana i skrovite. elje su ljudska
htenja koje je dobro imati ali nije neophodno za svakodnevni opstanak. Moe se eleti skup
par cipela, ali nema realne potrebe za njima. Zadovoljavanje jednog i drugog predstavlja
priliku za marketera.
Opis proizvoda. Opti opis proizvoda u skraenoj verziji sa malo vie materijalnih detalja
nego to je dato u uvodu marketing plana. Uoiti uestalost upotrebe, koliko esto e kupac
koristiti proizvod ili uslugu? Podvui sutinu proizvoda. Koji su njegovi atributi proizvoda
ili usluge? Podrazumeva se: cena, veliina, kvalitet, pakovanje i usluge. Poeljno je na
kraju prikazati trine faktore senzibilnosti (osetljivost kupaca na karakteristike nuenog
proizvoda), od najvanijeg do manje vanog.
Veliina ciljnog trita. Postaviti ukupne potencijale svakog segmenta siljnog trita.
Trendovi rasta. Trend rasta opisuje ta se deava na ciljnom tritu. Da li je rastui? Da
li je opadajui? Profiti se mogu ostvarivati pri svakom od ovih sluajeva samo to e se
primenjivati razliite marketing taktike.

|LearningObject|9

Medijske navike Medijska gledanost i itanost se klasifikuje prema formi prikazanoj u

tablicama koje slede. Razmatraju se glavni mediji ukljuujui: televiziju, radio, novine, i
asopise.

Konkurencija i kupci
Najvanija informacija potrebna kada su u pitanju kupci organizacije je saznanje ko su
donosioci odluka u nabavci.
Uvodne napomene
Svaki od donosioca odluke moe imati razliite motivacije. Osnovna motivacija svakog od
donosioca odluka u nabavci trebala bi biti odreena i uneta u formular.
Cilj
Analiza konkurencije i izbor ciljanih kupaca
Konkurencija i kupci
Najvanija informacija potrebna kada su u pitanju kupci organizacije je saznanje ko su
donosioci odluka u nabavci. esto su u to ukjueni: ininjeri, rukovodioci, referenti nabavke,
razvojna odeljenja i odgovorni za kvalitet. Svaki od donosioca odluke moe imati razliite
motivacije. Osnovna motivacija svakog od donosioca odluka u nabavci trebala bi biti
odreena i uneta u formular. Suma novca na raspolaganju ili buet za nabavku. Dati
procenjenu sumu raspoloivog novca za odreenu nabavku. Istorija nabavke. Istorija
nabavke istog ili slinog proizoda otkriva kupovni model i koliine nabavke predhodnih
godina.
Konkurencija je bitan faktor okruenja koji je suprotno usmeren interesu preduzea. Potrebno
je analizirati konkurente, njihove proizvode, udeo trita koji kontroliu i strategije koje
koriste. Sve ovo utie na planiranje optimalne strategije koja e obezbediti poslovni uspeh.
RESURSI FIRME Ukazati na resurse preduzea u vidu snaga i slabosti. Da li je to
tehnologoija, organizacija, marketing ili neto tree. Moda su snage u finansijskim resursima.
Kako postoje snage tako postoje i slabosti. Obavezno izneti postojee slabosti.
TEHNOLOKO OKRUENJE Tehnologija se menja i razvija brzo. Opisati stanje onog
tehnolokog okruenja koje je relevantno za preduzee.
EKONOMSKO OKRUENJE Ekonomsko okruenje ukazuje na ekonokski i poslovni ambijent
u kojim e poslovati preduzee. Poslovanja se moraju obavljati u svim uslovima: recesije,
inflacije i periodu ekonomskog prosperiteta. Zato opis ekonomskih i poslovnih uslova koji je
verovatan u periodu implementacije poduhvata neophodan.
POLITIKO OKRUENJE Politiko okruenje moe imati uticaj na marketing plan. Postoje
zemlje za koje se ne mogu dobiti dozvole za eksport, kao i proizvodi iz nekih zemalja koji ne
mogu biti importovani. Politike utiu na marketing proizvoda i usluga i na drugi nain. Ovaj
deo okruenja se ne moe ignorisati.

Pravno i regulatorno okruenje

Pravno i regulativno okruenje moe prouzrokovati mnoge probleme.

|LearningObject|10

Cilj
Razumevanje pravnog i regulatornog okruenja
Pravno i regulatorno okruenje
Pravno i regulativno okruenje moe prouzrokovati mnoge probleme. Na primer jedna mala
kompanija je investirala vie od 100 000$ u razvoj novog tehnolokog dela u proizvodnji
vina raunajuu da e porezi na alkoholna pia biti kao i za proizvodnju vonih sokova to u
stvarnosi nije bilo tako. Obaveze poreza su inile ovu investiciju neprofitabilnom.
DRUTVENO I KULTURNO OKRUENJE Pre vie od pedeset godina kada se kupai kostim
bikini pojavio na javnim plaama Floride osoba koja ga je nosil mogla je biti uhapena. Isto
tako, sui ili sirova riba koja je popularno jelo hiljadama godina u Japanu je tek poslednjih
dvadesetak godina poela da se konzumira i kod nas i postaje sve popularnije jelo. Iz ovog
razloga tajming ili vreme ulaska na neko trite je od prvorazrednog znaaja. Dobar marketer
pre nego to zakorai ukompletiranje marketing plana e ispitati drutveno i kulturno
okruenje ciljanog trita.
PROBLEMI I POVOLJNOSTI Deo problemi i povoljnosti u ovoj formi marketing plana
je zakljuak svega to je izneto ranije. Na osnovu pregleda celokupne situacije uoavaju
se i registruju svi problemi i povoljnosti. Mnogi marketing planeri koji nemaju problema
da prepoznaju povoljnosti ustruavaju se ili izbegavaju da govore o problemima. Ovo je
greka iz dva razloga. Prvo, vano je identifikovati tano probleme upravo da bi ih u procesu
implementacije plana prevazili. Drugo, ako se ne evidentiraju to ukazuje na nedovoljnu
strunost i kompetentnost plana to sve vodi gubitku poverenja kod onoga ko ga bude itao.
U svakom sluaju italac e biti impresioniran ako se tano iznesu problemi i opie nain
njihovog prevazilaenja.

Izvori informacija za kompletiranje upitnika

Marketing istraivanje, moe biti primarno ili sekundarno. Primarno istraivanje ukljuuje
intervjue, ankete i lino traenje odgovora. Sekundarno istraivanje ukljuuje konsultovanje
drugih izvora.
Uvodne napomene
Sekundarno istraivanje je uvek na raspolaganju i bitno smanjuje troenje vremena i novca
potrebnog za primarno istraivanje.
Cilj
Informisanje sa izvorima za istraivaje
Izvori informacija za kompletiranje upitnika
Da bi se odgovorila na sva pitanja u vezi okruenja potrebno je izvriti odreeno istraivanje.
Ova istraivanja, kako je to ve objanjeno u prerdmetu Marketing istraivanje, moe biti
primarno ili sekundarno. Primarno istraivanje ukljuuje intervjue, ankete i lino traenje
odgovora. Sekundarno istraivanje ukljuuje konsultovanje drugih izvora.
Sekundarno istraivanje Sekundarno istraivanje je uvek na raspolaganju i bitno smanjuje
troenje vremena i novca potrebnog za primarno istraivanje. Ako se ne moe dobiti validan
odgovor iz sekundarnih izvora onda je potrebno vriti primarna istraivanja.
Izvori sekundarnog istraivanja: Privredne komore Beograda i Srbije Trgovaka, granska
i poslovna udruenja Poslovni magazini i asopisi Udruenja i agencije malog i srednjeg

|LearningObject|11

biznisa Baze podataka Predhodne studije Godinji privredni izvetaji vlade Statististiki
izvetaji Srbije Struni i nauni asopisi i izvetaji tehnikih i ekonomskih instituta i fakulteta
Sekundarni izvori koji su najee na raspolaganju su: Privredna komora u kojoj su
sortirani podaci vezani za demografiju oblasti i regiona sa podacima prihoda, obrazovanja,
vrste poslovnih aktivnosti sa njihovim proizvodnim kapacitetima i prodajnim koliinama.
Trgovaka udruenja poseduju informacije o svojim lanovima. Trgovaki asopisi
objavljuju periodino interesantne lanke iz kojih se mogu nai podaci koji opisuju
konkurentske kompanije, proizvode, strategije i trita. Udruenja malih i srednjih
preduzea imaju odreene podatke o stanju svojih lanova i smernicama budueg
razvoja. Baze podataka (Data bases) su elektronsko skupljanje relevantnih podataka
iz trgovakoh i komercijalnih asopisa, novina i mnogih drugih javnih ili posebnih izvora.
Predhodne studije ili neto to je posebno obavljalo neko preduzee a vezano je za
primarno marketinko istraivanje i esto su to skupa istraivanja (u Americi se kreu od 50
000 dolara pa navie), moe, odreeni separatni podatak iz ovoga, posluiti za marketing
planiranje u drugoj prilici.
Primarno istraivanje U odreenim sluajevima morae se obaviti primarno istraivanje.
Ovde se mora voditi rauna o vremenu i trokovima. Ako se ovo primarno istraivanje moe
izvriti u skladu sa ovim tada e to biti odgovarajue za kvalitet marketing plana Izvori
primarnog istraivanja:Intervju licem u lice Anketa i upitnici Pota Telefonom Tri
osnovne metode su na raspolaganju za prikupljanje primarnih podataka: intevjui licem u
lice, kontakti mejlom i telefonom. Svaka od navedenih ima i prednosti i mane. Na primer,
intervju licem u lice obezbeuje detaljnije informacije s obzirom da intervjuer moe
direktnije pratiti i neverbalnu komunikaciju i druge impresije ispitanika. Komunikacije mejlom
su moda najbre ali bezline. Njihov nedostatak je spor i nedovoljan odgovor. Telefon
komunikacija je najbolja mogunost komuniciranja na irem prostoru u kratkom vremenu.
Telefon, takoe moe biti skuplji i ne obezbeuje vizuelni kontakt.

Zakljucak
Zakljucak
U ovom predavanju su objanjena pitanja koja se tiu okruenja i na koja je potrebno
dati odgovor da bi se situaciona analiza, mogla sprovesti. Uvidom u situacionu
analizu saznaje se ta se oekuje na tritu i sa ime se suoava konkretno
preduzee, biznis ili proizvod. U ovom momentu marketing planeri su spremni za
sledeu fazu marketing plana a to je postavljanje smernica i ciljeva o emu e se
govoriti u slededeem predavanju.