Cialdini R. - Wywieranie Wpływu Na Ludzi. Teoria I Praktyka

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]
Strona 1 z 276
Robert Cialdini, "Wywieranie wpywu na ludzi. Teoria i

praktyka"
file://C:\Documents%20and%20Settings\Administrator\Moje%20dokumenty\TEKST... 2005-01-16
Strona 2 z 276
Strona 3 z 276
Ksi ka Wywieranie wpywu na ludzi skierowana jest do osb, ktre

zawodowo zajmuj si wpywaniem na innych: do dziennikarzy i
psychologw, kierownikw i negocjatorw, specjalistw od reklamy i
marketingu, prawnikw i ekonomistw, nauczycieli i wychowawcw.
Su y mo e wiedz i pomoc zarwno tym, ktrzy chc wpywa na
innych, jak i tym, ktrzy pragn si obroni przed niepo danym
wpywem. Jest to wi c ksi ka dla ka dego z nas.
Publikacja ta udziela jasnych i przekonuj cych odpowiedzi na pytania:
- Jak nakoni innego czowieka do zmiany sposobu post powania?
- Zach ci do podj cia lub zmiany decyzji?
- Jak dokona tego, by zmiany takiej zapragn ?
- Jak obroni si przed wpywem innych na nasze decyzje?
- Jak unikn sytuacji, w ktrych dopiero po czasie orientujemy si , e
oto kto (znowu) naci gn nas na co , na co wcale nie mamy ochoty?
Robert B. Cialdini jest wiatowej sawy naukowcem, profesorem
psychologii spoecznej. Jego badania nad wpywem trafiaj na strony
wszystkich znanych podr cznikw psychologii. Trzy kolejne wydania
Wywierania wpywu na ludzi stay si bestsellerem w USA. Ksi ka jest
podr cznikiem w ponad dwudziestu uniwersytetach w Stanach
Zjednoczonych.
Strona 4 z 276
tytu oryginau: INFLUENCE. SCIENCE AND PRACTICE

Copyright 1993 by HarperCollins CollegePublishers, Inc.
Copyright for the Polish edition by Gda skie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gda sk 2000
Wszystkie prawa zastrze one. Ksi ka ani jej cz
nie mo e by
przedrukowywana ani w aden inny sposb reprodukowana, powielana
mechanicznie, fotograficznie, elektronicznie lub magnetycznie, ani odczytywana
w rodkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gda skiego Wydawnictwa
Psychologicznego.
wydanie trzecie w j zyku polskim
redakcja naukowa: prof, dr hab. Bogdan Wojciszke redakcja polonistyczna:
El bieta Babi ska korekta: Bogumia Cirocka opracowanie graficzne: Dominika
Gzowska
ISBN 83-85416-39-0
druk: Stella Maris".

ul. Rze mcka 54/56 80-822 Gda sk
Gda skie Wydawnictwo Psychologiczne
ul. Bema 4/ la, 81-753 Sopot, tel. /fax(058) 551-61-04
e-mail: gwp@gwp.gda.pl
http://www.gwp.gda.pl
Strona 5 z 276
Spis tre ci
Od tumacza
Komentarz do trzeciego wydania
WST P
ROZDZIA 1. Narz dzia wpywu
Klik, wrrr
Na skrty
Wyzyskiwacze
Sztuka d udo
Doniesienia czytelnikw
Podsumowanie
Pytania
ROZDZIA 2. Regua wzajemno ci

Zasady dziaania reguy
Przemo na sia wzajemno ci
Polityka
Nie tak znowu darmowa prbka
Jak regua wymusza niechciane dugi
Jak regua wymusza niesprawiedliw wymian
Wzajemno ust pstw
Odmowa-wycofanie
Wzajemno ust pstw, zasada kontrastu i tajemnica afery Watergate
Tak czy owak - stracisz
Oto moja krew - i wpadnij znowu
Sodkie a sekretne efekty uboczne
Poczucie odpowiedzialno ci
Satysfakcja
Obrona
Odrzucenie reguy wzajemno ci
Wykurzy wroga
Strona 6 z 276
Podsumowanie
Pytania
ROZDZIA 3. Zaanga owanie i konsekwencja

Klik i wrrr... raz jeszcze
Szybki numer
Forteca gupcw
Zabawa w chowanego
Kluczem jest zaanga owanie
Serca i umysy
Magiczny akt
Oko publiczno ci
Dodatkowy wysiek
Wasny wybr
Zapuszczanie korzeni
W obronie dobra publicznego
Obrona
Sygnay z o dka
W g bi duszy
Podsumowanie
Pytania
ROZDZIA 4. Spoeczny dowd suszno ci

Zasada dowodu spoecznego
Wadza ludu
Po ko cu wiata
Przyczyna mierci - niepewno
Podej cie naukowe
Co robi , gdy ju jeste ofiar
Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by wybrany
Rbcie wszystko to, co ja
mier z mapowania
Wyspa map
Obrona
Sabota
Strona 7 z 276
Patrz c w gr
Podsumowanie
Pytania
ROZDZIA 5. Lubienie i sympatia

Przyja jako narz dzie wpywu na innych
Kogo lubimy i za co
Atrakcyjno fizyczna
Podobie stwo
Komplementy
Kontakt i wsppraca
Na obz
Z powrotem do szkoy
Warunkowanie i skojarzenia
Czy nazwisko Paww z czym Ci si kojarzy?
Z wiadomo ci i pogody do sportu
Obrona
Podsumowanie
Pytania
ROZDZIA 6. Autorytet
Sia nacisku autorytetu
Blaski i cienie lepego posusze stwa
Opakowanie, nie zawarto
Tytuy
Ubranie,
Samochody
Obrona
Autorytatywny autorytet
Sprytna szczero
Podsumowanie
Pytania
Strona 8 z 276
ROZDZIA 7. Niedost pno

Im mniej, tym lepiej
Ograniczona ilo dbr
Ograniczenie czasowej dost pno ci dbr
Opr psychologiczny
Opr dorosych: mio , pistolety i pranie
Cenzura
Warunki optymalne
wie o niedost pno ci
Rywalizacja o niedost pne dobra
Obrona
Podsumowanie
Pytania
ROZDZIA 8. Wpyw w mgnieniu oka

Automatyzmy pierwotne
Automatyzmy nowoczesne
W obronie u wi conych drg na skrty
Podsumowanie
Pytania
BIBLIOGRAFIA
INDEKS
Strona 9 z 276
NOTA OD TUMACZA
Ksi ka Wywieranie wpywu na ludzi czy dwie cnoty, ktrym rzadko udaje si i w parze:
naukow rzetelno z jednej strony, ywo i lekko narracji - z drugiej. Czytelnik znajdzie w
niej przejrzysty opis mechanizmw, na mocy ktrych jednym ludziom udaje si nakoni
innych do ulego ci, cho nie znajdzie w niej dugich a naukowo" brzmi cych sw.
Jak nakoni innego czowieka do zmiany sposobu post powania? Do podj cia lub zmiany
decyzji? Jak dokona tego, by zmiany takiej sam zapragn ? Jak obroni si przed
niepo danym wpywem innych ludzi na nasze wasne decyzje? Jak unikn sytuacji, w
ktrych dopiero po czasie orientujemy si , e oto (znw) kto nas naci gn na co , na co
wcale nie mieli my ochoty?
Ksi ka Wywieranie wpywu na ludzi udziela jasnych i przekonuj cych odpowiedzi na te
pytania. Su y wi c mo e pomoc zarwno tym, ktrzy chc lub musz wpywa na innych,
jak i tym, ktrzy pragn sami si obroni przed niepo danym wpywem innych. Jest to wi c
ksi ka po prostu dla ka dego z nas. Za zupenie nieodzowna okaza si mo e dla osb, ktre
zawodowo zajmuj si wpywaniem na innych kierownikw i negocjatorw, specjalistw
od reklamy i marketingu, prawnikw i ekonomistw, nauczycieli i wychowawcw.
Robert B. Cialdini, jest znanym i cenionym w USA profesorem psychologii spoecznej. Jest on
nie tylko utalentowanym badaczem laboratoryjnym", ale i czowiekiem dociekliwym i
pomysowym, ktry zrealizowa bardzo nietypowy cykl bada nad wpywem spoecznym.
Mianowicie przez kilka lat dosownie zatrudnia si u r nych praktykw wpywu
spoecznego (agentw rozprowadzaj cych polisy ubezpieczeniowe, specjalistw od reklamy,
sprzedawcw u ywanych samochodw, sprzedawcw-domokr cw itp.) i podpatrywa w
jaki sposb urabiaj " oni swoich klientw. Wszystko to powi za z bardziej systematyczn
wiedz , jakiej dostarczaj badania laboratoryjne i opisa w bardzo interesuj cy, a cz sto i
dowcipny sposb. Powstaa w ten sposb ksi ka tyle zajmuj ca, co pouczaj ca. Okazaa si
przebojem wydawniczym w Ameryce. Jej naj wie sze, trzecie wydanie przetumaczyem,
czerpi c z tego wiele przyjemno ci. Mam nadziej , e lektura tej ksi ki oka e si rwnie
przyjemna.
Bogdan Wojciszke
KOMENTARZ DO TRZECIEGO WYDANIA

Od poprzedniego wydania Psychologii wywierania wpywu na ludzi upyn o ju nieco
czasu. W okresie tym wydarzyy si pewne rzeczy zasuguj ce na ich odnotowanie w obecnym
wydaniu. Po pierwsze, obecnie wi cej ju wiemy o procesach wywierania wpywu na ludzi. W
badaniach nad perswazj , uleganiem i zmian opinii nast pi wyra ny post p i obecne
wydanie zawiera nowy materia b d cy wyrazem tego post pu. Do tego wydania do czyem
te - zainspirowany listami czytelnikw poprzednich wyda tej ksi ki Doniesienia
czytelnikw. Na ko cu ka dego rozdziau znajduj si listy czytelnikw obrazuj ce ich
do wiadczenia w sytuacji, w ktrej kto skutecznie prbowa na nich wpyn za pomoc
jednej z technik opisanych w danym rozdziale.
Ksi ka ta wiele zawdzi cza osobom, ktrym chciabym tu podzi kowa . Po pierwsze,
pocz tkow jej wersj przeczytao kilku moich akademickich kolegw, ktrych wnikliwe
Strona 10 z 276
komentarze pozwoliy wersj t znacznie ulepszy . Byli to Gus Levine, Doug Kenrick, Art
Beaman i Mark Zanna. Ponadto, pierwsz wersj przeczytali te moi przyjaciele i czonkowie
rodziny Richard i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hall. Uzyskaem od nich nie tylko
tak potrzebne wsparcie emocjonalne, ale i szereg pouczaj cych komentarzy na temat
zawarto ci ksi ki.
Po drugie, wielu osobom zawdzi czam te cenne komentarze dotycz ce pojedynczych
rozdziaw lub grup rozdziaw tej ksi ki. S to Todd Anderson, Sandy Braver, Catherine
Chambers, Judi Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry EtMn, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy
Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann Inskeep, Barry Leshowitz, Darwyn
Linder, Debbie Littler, John Mowen, Igor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rail,
John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman.
Pewne osoby byy te pomocne w pocz tkowych stadiach pracy nad t ksi k . John Stanley
by pierwszym wydawc , ktry zapali si do pomysu napisania tej ksi ki. Jim Sherman, Al
Goethals, John Keating, Dan Wagner, Dalmas Taylor, Wendy Wood i David Watson napisali
wst pne, przychylne recenzje projektu ksi ki, zach caj c w ten sposb zarwno mnie, jak i
moich wydawcw do dalszej pracy. Wdzi czny te jestem moim redaktorom z wydawnictwa
Harper Collins, Catherine Woods i Anne Smith, za pomoc, yczliwo i zrozumienie, jakie u
nich znalazem. Obecne wydanie ksi ki wzbogacio si te o szereg cennych uwag wielu
recenzentw. Byli to: Assaad Azzi z Yale University, Robert M. Brady z University of
Arkansas, Brian M. Cohen z University of Texas at San Antonio, Christian B. Crandall z
University of Florida, Catherine Goodwin z University of Alaska, Robert G. Lowder z Bradley
University, James W. Michael, Jr. z Virginia Polytechnic Institute and State University,
Eugene P. Sheehan z University of Northern Colorado, Jefferson A. Singer z Connecticut
College i Sandi W. Smith z Michigan State University. Wiele zawdzi czam te redakcyjnym
umiej tno ciom Laury McKenna.
Wreszcie, podczas caego tego przedsi wzi cia nikt nie by bardziej po mojej stronie ni
Bobette Gorden, ktra towarzyszya mi przy ka dym sowie tej ksi ki.
Chciabym te podzi kowa autorom listw zamieszczonych w Doniesieniach czytelnikw.
S to Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff,
Dan Swift i Karla Vasks.
Rwnie nast pnych czytelnikw chciabym zaprosi do pisania listw, ktre mogyby si
znale si w nast pnym wydaniu tej pracy, pod adresem: Department of Psychology, Arizona
State University, Tempe, A 85287-1104, USA.
Robert B. Cialdini
Strona 11 z 276
Wst p
Teraz mog si do tego przyzna . Zawsze atwo byo mnie naci gn . Jak
daleko tylko si gn pami ci w przeszo , zawsze si okazuje, e byem atw
zdobycz r nego rodzaju zbieraczy datkw, domokr cw i sprzedawcw. Na
pewno tylko niektrzy z nich byli naci gaczami. Inni - na przykad
przedstawiciele organizacji dobroczynnych mieli jak najszlachetniejsze
zamiary. Tak czy owak, padaem ich ofiar , zostaj c z niechcianymi
subskrypcjami na miesi czniki, ktre mnie nie interesoway czy biletami na bale
dobroczynne, ktre interesoway mnie jeszcze mniej. Zapewne ten wa nie
rodzaj do wiadcze towarzysz cych mi przez cae ycie zadecydowa o moim
zainteresowaniu problematyk ulegania wpywowi innych. Co wa ciwie
sprawia, e jeden czowiek ulega wpywowi innego? Jakie techniki wpywania
na innych okazuj si skuteczne? Zawsze zastanawiao mnie, dlaczego pro ba
sformuowana w jaki okre lony sposb spotyka si z odmow , podczas gdy
nawet niewielkie jej przeformuowanie sprawi mo e, e zostanie speniona z
ochot .
Tak wi c w roli psychologa spoecznego prowadz cego badania
eksperymentalne zacz em zajmowa si problemem, w jaki sposb jedni ludzie
wywieraj wpyw na innych. Pocz tkowo byy to badania prowadzone w
laboratorium, gwnie na studentach uniwersytetu. Moim celem stao si
wykrycie prawidowo ci rz dz cych uleganiem cudzemu wpywowi. W chwili
obecnej, psychologowie zgromadzili ju cakiem sporo wiedzy na temat
czynnikw decyduj cych o uleganiu wpywowi innych i reguach, ktre
uleganiem rz dz . Nazywam te reguy narz dziami wpywu spoecznego i
najwa niejsze z nich przedstawiam w tej ksi ce.
Po pewnym czasie zdaem sobie jednak spraw z tego, e badania
eksperymentalne aczkolwiek konieczne nie wystarczaj do zdobycia
wiedzy o wpywie spoecznym. Przede wszystkim trudno byo si z nich
dowiedzie , czy stwierdzane przeze mnie prawidowo ci, rz dz ce uleganiem
wpywowi innych obowi zuj te poza budynkiem wydziau psychologii.
Stawao si dla mnie coraz bardziej jasne, e pene zrozumienie mechanizmw
rz dz cych wywieraniem wpywu wymaga poszerzenia pola poszukiwa , przede
wszystkim o przyjrzenie si zawodowym praktykom wpywu spoecznego. Tym
ludziom, ktrzy tak skutecznie wywierali na mnie wpyw przez cae moje ycie.
To oni wiedz , co dziaa, a co nie - zapewnia to regua przetrwania (w zawodzie)
najlepiej przystosowanych. Ich zaj cie polega na skutecznym wywieraniu
wpywu na innych i to stanowi rdo ich utrzymania. Ci, ktrzy nie potrafi
skutecznie na ludzi wpywa , odpadaj z zawodu; zostaj tylko ci, ktrzy
opanowali t sztuk .
Oczywi cie zawodowi praktycy wpywu spoecznego nie s jedynymi lud mi
maj cymi wiedz i umiej tno ci w tym zakresie. Ka dy z nas w jakim stopniu
Strona 12 z 276
dysponuje tak wiedz - dzi ki niej potrafimy wpyn na swoich s siadw,

przyjaci czy rodzin . Dzi ki temu za , e oni tak wiedz maj , my sami
ulegamy ich wpywom. Jednak, podczas gdy my wszyscy mo emy tu mniej lub
bardziej pozosta amatorami, zawodowi praktycy utrzymuj si ze swojej
wiedzy o wpywie spoecznym, nie mog wi c sobie pozwoli na
amatorszczyzn . Im du ej o tym my laem, tym bardziej byem przekonany, e
to wa nie oni oka si dla mnie najbogatszym rdem informacji. Tak wi c
przez prawie trzy lata czyem swoje eksperymentalne badania z o wiele
zabawniejszym przedsi wzi ciem polegaj cym na systematycznej penetracji
wiata zawodowych praktykw wpywu spoecznego sprzedawcw, zbieraczy
datkw, specjalistw od reklamy i im podobnych zawodowcw.
Celem moim byo przyjrzenie si od podszewki stosowanym przez nich
technikom. Zorientowanie si , jakie techniki u ywane s najcz ciej i z
najlepszym skutkiem. Ten nietypowy program badawczy polega czasami na
prowadzeniu wywiadw z samymi praktykami wpywu spoecznego, a czasami z
naturalnymi wrogami niektrych spo rd nich (na przykad policjantami
specjalizuj cymi si w zwalczaniu oszustw czy przedstawicielami organizacji
konsumenckich). Czasami bya to mudna analiza pisemnych materiaw, za
pomoc ktrych wiedza o technikach wpywu spoecznego przekazywana jest z
pokolenia na pokolenie (na przykad podr czniki dla sprzedawcw). Jednak
najcz ciej bya to tak zwana obserwacja uczestnicz ca.
Obserwacja uczestnicz ca polega na tym, e badacz staje si kim w rodzaju
szpiega - infiltruje interesuj c go grup jako jej normalny" czonek, ukrywaj c
swoj rzeczywist to samo i zamiary. Je eli wi c chciaem si dowiedzie ,
jakie techniki stosowane s przez agencje sprzedaj ce encyklopedie (albo
odkurzacze, portrety rodzinne czy lekcje ta ca), odpowiadaem na ogoszenie
prasowe jako osoba zainteresowana prac w takiej agencji. Braem udzia w
regularnym szkoleniu nowo przyjmowanych tam osb, ucz c si stosowanych w
danej agencji technik wpywu spoecznego. W mniej lub bardziej podobny
sposb udao mi si spenetrowa pewn liczb agencji reklamowych, agencji
trudni cych si ksztatowaniem tzw. public relations czy zbieraniem funduszy na
takie albo inne cele. Du a cz
prezentowanych w tej ksi ce danych ma swoje
rdo w moich do wiadczeniach w roli zawodowego lub te pocz tkuj cego
praktyka wpywu spoecznego w r nych organizacjach i instytucjach
zajmuj cych si zawsze tym samym -jak nakoni ludzi, by powiedzieli tak".
Oto najbardziej pouczaj ca rzecz, jakiej dowiedziaem si w ci gu tych trzech
lat praktyki: cho techniki wywierania wpywu na innych przyjmowa mog
tysi ce r nych postaci, wi kszo daje si zaklasyfikowa do jednej z sze ciu
podstawowych kategorii. Ka da z tych kategorii opiera si na jednej
podstawowej regule psychologicznej steruj cej przebiegiem ludzkiego
post powania. Wa nie ta regua u ycza r nym technikom ich mocy
przekonywania.
Sze
najwa niejszych regu to regua wzajemno ci, konsekwencji,
spoecznego dowodu suszno ci, lubienia, autorytetu i niedost pno ci*.
Strona 13 z 276
Ka dej z nich po wi cam odr bny rozdzia, w ktrym omawiam funkcje danej
reguy z punktu widzenia po ytkw, jakie przynosi ona spoecze stwu oraz
przedstawiani konkretne techniki wpywu spoecznego na tej wa nie regule
opieraj ce sw skuteczno
w nakanianiu ludzi do kupowania, skadania
datkw, ust powania czy gosowania w taki, a nie inny sposb. Pokazuj te , w
jaki sposb regua powoduje automatyczne i bezrefleksyjne uleganie innym
przez poddanych jej dziaaniu ludzi. Wiele omawianych dalej powodw
przemawia za tez , e wskutek zalewaj cej wspczesnego czowieka coraz
wi kszej fali informacji i wyborw rola takich automatycznych i
bezrefeksyjnych mechanizmw ulegania wpywowi spoecznemu b dzie rosa w
przyszo ci.
Warto podkre li , e w rd owych sze ciu podstawowych regu nie umie ciem prostej reguy
maksymalizacji wasnego interesu - e ludzie zwykle pragn otrzyma jak najwi cej za jak
najmniejsz cen . Nie znaczy to, e nie wierz w powszechno tej reguy czy te e nie
doceniam jej wa no ci w ksztatowaniu naszych decyzji. To ominiecie nie bierze si te z
jakichkolwiek danych sugeruj cych, jakoby zawodowi praktycy wpywu spoecznego
ignorowa to ludzkie pragnienie maksymalizowania wasnych zyskw. Wr cz przeciwnie,
podczas moich bada wielokrotnie miaem okazj obserwowa praktykw usiuj cych
(prawdziwie lub nie) przekona swoich klientw, e oferuj im korzystn transakcj . W
ksi ce tej nie po wi cam regule maksymalizowania wasnego interesu jakiej szczeglnej
uwagi z tego prostego powodu, e jest ona tak oczywista i wszechobecna w ludzkich
dziaaniach.
Strona 14 z 276
ROZDZIA 1
Narz dzia wpywu

Cywilizacja rozwija si poprzez wzrost liczby operacji, ktre mo emy
wykonywa bez my lenia o nich.
Alfred North Whitehead
Pewnego dnia zatelefonowaa do mnie znajoma, ktra wa nie niedawno

otworzya sklep z ludow bi uteri india sk w Arizonie. Bya mocno
podekscytowana pewnym zdumiewaj cym wydarzeniem i liczya na to, e b d
jej potrafi - jako psycholog - wyja ni to zdarzenie. Sprawa dotyczya pewnych
ozdb sporz dzonych ze skorupy wia, ktre kiepsko" si w jej sklepie
sprzedaway, mimo peni sezonu turystycznego i pomimo tego, e byy one
przyzwoicie wykonane i do tanie w stosunku do swej jako ci. Znajoma moja
prbowaa wielu zwykych w takich razach trikw handlowych. Usiowaa
skupi uwag klientw na tych ozdobach przekadaj c je na bardziej centralne
miejsce na wystawie - bez skutku. Namawiaa te swoich sprzedawcw, by
starali si je wcisn " klientom - z podobnym brakiem rezultatw.
Wreszcie, w wieczr poprzedzaj cy jej wyjazd w podr akwizycyjn ,
zdesperowana napisaa kartk do swojej sprzedawczyni: Wszystko z tej
skrzynki wyce x l/2", maj c nadziej wyzby si feralnych ozdb nawet z
wasn strat . Gdy wrcia po kilku dniach, stwierdzia z ulg , e wszystkie
ozdoby zostay sprzedane. Jednak ulga zamienia si w zdumienie, kiedy
wykrya, e wskutek b dnego odczytania kartki sprzedawczyni pomno ya
ka d cen przez 2 i wszystkie ozdoby zostay sprzedane po cenie dwukrotnie
wy szej ni ta, po ktrej nie sposb byo sprzeda je przedtem!
Wa nie wtedy zadzwonia do mnie. Wiedziaem doskonale, co si wydarzyo,
ale powiedziaem jej, e je eli mam wytumaczy wszystko po kolei, to b dzie
musiaa wysucha caej mojej historii. Wa ciwie nie jest to moja historia -jej
twrczyni jest do moda nauka o zachowaniu zwierz t w ich naturalnym
rodowisku, zwana etologi , a historia dotyczy... indyczych matek. Indyczki s
dobrymi matkami - kochaj cymi, czujnymi i opieku czymi. Mnstwo czasu
sp dzaj na zajmowaniu si swoimi modymi, na ich czyszczeniu, ogrzewaniu i
zagarnianiu pod wasne skrzyda. A jednak w ich post powaniu jest co
dziwacznego, cae bowiem to matkowanie zostao zapocz tkowane przez jedn
wa ciwie rzecz - cieniutkie czip-czip", wydawane przez indycze piskl ta. Inne
cechy rozpoznawcze piskl t, takie jak ich zapach, dotyk czy wygl d zdaj si tu
nie odgrywa adnej roli. Kiedy wi c piskl wydaje charakterystyczny d wi k jego matka opiekuje si nim, kiedy jednak nie wydaje tego d wi ku - zupenie
nie zwraca na pisklaka uwagi, a czasami nawet go zabija.
Kra cowe uzale nienie indyczego matkowania od tego jednego d wi ku
Strona 15 z 276
zostao w do dramatyczny sposb zilustrowane przez etologa M. W. Foxa

(1974) w eksperymencie, w ktrym posu y on si wypchanym zwierz ciem tchrzem. Dla dorosej indyczki tchrz jest naturalnym wrogiem wzbudzaj cym
agresj , powoduj cym dziobanie i go ny jazgot. Prowadzone przez Foxa
do wiadczenia wykazay, e nawet wypchany tchrz, podci gany do indyczki na
sznurku, spotyka si z natychmiastowym i gwatownym atakiem. Kiedy jednak
w tym wypchanym wrogu umieszczono may magnetofon odtwarzaj cy d wi ki
wydawane normalnie przez indycze piskl , indycza matka nie tylko akceptowaa
zbli aj cego si tchrza, ale wr cz zagarniaa go opieku czo pod swoje skrzyda.
Gdy jednak magnetofon zosta wy czony, wypchany tchrz ponownie spotyka
si z gwatownym atakiem indyczki.
Klik, wrrr....
Jak e niem drze przedstawia si w tym wszystkim indycza matka - bierze pod
wasne skrzyda swojego naturalnego wroga tylko dlatego, e wydaje on z siebie
cieniutkie czip-czip", ignoruje za czy nawet morduje swoje wasne piskl , gdy
tylko nie wydaje ono tego d wi ku! Zachowuje si niczym robot, ktrego
macierzy skie instynkty s automatycznie wzbudzane przez jeden jedyny
d wi k. Jednak etologowie wykazali, e tego rodzaju zjawisko jest
charakterystyczne bynajmniej nie tylko dla indyczek. Regularne, lepo
mechaniczne wzorce zachowa wykryto u bardzo szerokiego zakresu gatunkw
r nych zwierz t.
Zachowania takie, zwane utrwalonymi wzorcami reakcji, zawiera mog
bardzo skomplikowane ci gi dziaa , takie jak rytuay zalotw czy parzenia si
zwierz t. Podstawow wasno ci tych wzorcw jest to, e skadaj ce si na nie
zachowania pojawiaj si za ka dym razem, w niezmiennej postaci i kolejno ci.
Wygl da to niemal e tak, jakby wzorce te nagrane byy na ta m gdzie
wewn trz tych zwierz t. Je eli dana sytuacja wywouje zaloty, odtwarzana jest
ta ma z nagraniem zalotw, je eli sytuacja wywouje matkowanie odtwarzana
jest ta ma z zachowaniem macierzy skim. Klik - i odpowiednia ta ma zostanie
wprawiona w ruch; wrrr... - i odtworzony zostaje standardowy ci g zachowa .
Najbardziej interesuj c przy tym spraw jest sposb, w jaki te ta my" s
wprawiane w ruch, czyli aktywizowane. Na przykad ta ma z zachowaniami
obrony wasnego terytorium (czujno , gro enie, atak i walka) jest
aktywizowana przez pojawienie si innego osobnika tego samego gatunku na
wasnym terytorium zwierz cia. To logiczne. A jednak w caym tym systemie
jest jeden szkopu - czynnikiem aktywizuj cym t sekwencj zachowa nie jest
cay rywal, lecz tylko jedna jego cecha - wyzwalacz caego mechanizmu. Cz sto
jest to tylko jedna z bardzo wielu cech nadchodz cego intruza -na przykad
okre lony kolor, jak u samcw drozda. Do wiadczenia etologw wykazay, e
samiec drozda kieruje zjadliwy atak na k bek czerwonych pir (ktre samce
drozda maj na piersi) i zachowuje si tak, jakby w k bek by caym rywalem,
a jednocze nie pozostaje cakowicie oboj tny na caego (wypchanego) drozda,
Strona 16 z 276
je eli tylko ten jest pozbawiony owej charakterystycznej k pki czerwonych

pir (Lack, 1943). Podobne wyniki uzyskano u innego gatunku ptakw
(bluethroat), u ktrych wyzwalaczem zachowania maj cego na celu obron
wasnego terytorium okaza si niebieski kolor pir na piersi rywala (Peiponen,
1960).
Zanim pokiwamy z politowaniem gow nad ograniczeniami inteligencji
ni szych zwierz t, prowadz cymi do wykonywania przez nie skomplikowanych
ci gw zachowa cakowicie nieadekwatnych do bie cej sytuacji, powinni my
uzmysowi sobie dwie sprawy. Po pierwsze, w wi kszo ci przypadkw
automatyczne wzorce zachowa dziaaj u tych zwierz t adekwatnie do
warunkw i bez zarzutu. Skoro tylko normalne, zdrowe piskl indycze wydaje z
siebie' charakterystyczne czip-czip", to jest zupenie logiczne, e to ten wa nie
d wi k wyzwala macierzy skie zachowania dojrzaej indyczki. Reaguj c na ten
jeden tylko d wi k, przeci tna indyczka niemal zawsze zachowa si w sposb
jak najbardziej adekwatny do sytuacji. Zachowanie indyczki zaczyna wygl da
na gupie dopiero wtedy, gdy pojawi si taki nietypowy czynnik, jak etologeksperymentator. Druga wa na sprawa, ktr nale y zrozumie to fakt, e
zachowanie nas samych, ludzi, rwnie jest z gry zaprogramowane na takich
ta mach. I aczkolwiek zwykle jest to dla nas po yteczne, rwnie my mo emy
zosta wpuszczeni w maliny", kiedy okre lone wyzwalacze wprawi owe ta my
w ruch w nieodpowiedniej do tego sytuacji*.
Strona 17 z 276
Klik, wrrr...
Rysunek 1.1. Rytuay godowe u ludzi nie s a tak sztywne i
niezmienne jak u zwierz t. Niemniej jednak badacze wykryli
szereg wzorcw zalecania si , ktre s zdumiewaj co podobne
w wielu r nych kulturach ludzkich (Buss, 1989; Kenrick i
Keefe, 1992).
Zjawisko to zgrabnie ilustruje eksperyment wykonany przez psycholog Ellen

Langer i jej wsppracownikw (Langer, Blank i Chanowitz, 1978). W my l
powszechnie znanej reguy, rz dz cej ludzkim zachowaniem, prosz c kogo o
oddanie nam przysugi, zwi kszymy szans spenienia naszej pro by, je eli
dostarczymy temu komu jakiego jej uzasadnienia. Po prostu ludzie lubi mie
jakie powody, dla ktrych co robi . Langer wykazaa ten niezbyt zaskakuj cy
fakt, prosz c o drobn przysug ludzi oczekuj cych w bibliotece na swoj
kolejk do kserokopiarki. Przepraszam, mam tu pi stron. Czy mogabym
skorzysta z kopiarki, bo bardzo si spiesz ?" Skuteczno
takiej pro by
zaopatrzonej w uzasadnienie okazaa si bardzo wysoka -94% poproszonych
ludzi zezwolio prosz cej osobie na skorzystanie z kopiarki poza kolejk . Gdy
natomiast pro ba brzmiaa: Przepraszam, mam tu pi stron. Czy mogabym
skorzysta z kopiarki?", a wi c bya pozbawiona uzasadnienia, tylko 60%
proszonych na ni przystao. Na pierwszy rzut oka istotna r nica mi dzy tymi
dwoma pro bami zdaje si tkwi w sowach bo bardzo si spiesz ". Jednak e
inny jeszcze, trzeci typ pro by u yty przez Langer w tym eksperymencie
pokaza, e to nie dodatkowa informacja przekazana w tych sowach
zadecydowaa o r nicy mi dzy dwoma poprzednimi pro bami. Okazao si , e
zadziaa nie tyle cay ten ci g sw, ile jedynie pierwsze z nich - krciutkie
swko bo". Trzeci wariant pro by brzmia Przepraszam, mam tu pi stron.
Czy mogabym skorzysta z kopiarki, bo chciaabym je skopiowa ?", a wi c nie
zawiera adnego rzeczywistego uzasadnienia pro by. Stwierdza jedynie
oczywisty fakt, e kopiarek u ywa si do kopiowania, a jednak poniewa
wypowied ta miaa form uzasadnienia, a 93% poproszonych zgodzio si
wpu ci prosz c osob poza kolejk . Krtkie swko bo" automatycznie
wyzwalao zgod na spenienie pro by, mimo e nast puj ce po nim sowa wcale
nie zawieray adnej rzeczywistej informacji pro b t uzasadniaj c . Zupenie
tak samo, jak piskliwe czipczip" wywouje macierzy skie zachowania indyczki
nawet wtedy, kiedy wydobywa si z tchrza. Sowem - klik, wrrr....
* Cho automatyczne zachowania ludzi wykazuj wiele podobie stw do automatycznych
zachowa ni szych zwierz t, istniej miedzy nimi rwnie i wa ne r nice. U ludzi
zautomatyzowane wzorce zachowa s zwykle raczej wyuczone, a nie wrodzone; maj te
bardziej plastyczny charakter i s wyzwalane przez szerszy zakres bod cw, ni zdarza si to
w wypadku ni szych zwierz t.
Strona 18 z 276
Cho dodatkowe wyniki uzyskane przez Langer wykazay istnienie wielu

sytuacji, w ktrych ludzie nie zachowuj si w taki automatyczny sposb,
badaczka ta jest przekonana, e wi kszo naszego ycia upywa na takich
wa nie zachowaniach (Langer, 1989). Rozwa my, na przykad, to dziwaczne
zachowanie klientw ze sklepu mojej znajomej, o ktrej wspomniaem na
wst pie. Trudno to zachowanie zrozumie inaczej ni jako przekad
automatycznego ci gu klik, wrrr....
Klienci owi w wi kszo ci zamo ni tury ci niezbyt si znali na ozdobach
wykonanych ze skorupy wia. Swoje decyzje o kupowaniu opierali wi c nie na
wiedzy, lecz na stereotypie wysoka cena = wysoka jako . Wiele bada
pokazuje, e ludzie niepewni rzeczywistej jako ci r nych artykuw, oceniaj j
opieraj c si na tym stereotypie (por. przegl d tych danych - Olson, 1977). Tak
wi c tury ci z Arizony, ktrzy pragn li kupowa ozdoby wysokiej jako ci",
zdecydowanie ch tniej kupowali artykuy o wysokiej... cenie. Wobec braku
wiedzy na temat wyrobw ze skorupy wia, jedynym wska nikiem ich jako ci
stawaa si cena i gdy ona dramatycznie wzrosa, rwnie dramatycznie" wzrosy
i zakupy dokonywane przez spragnionych jako ci turystw.
Na skrty
Zapewne atwo twierdzi , e owi tury ci nie grzesz nadmiernym rozs dkiem,
jednak chwila zastanowienia wystarcza, by jednak nie ods dza ich tak
cakowicie od czci i wiary. Przecie s to ludzie wychowani na regule ,jaka cena,
taki produkt", ktrym ycie upyn o na paceniu wy szych cen za produkty
Strona 19 z 276
lepsze, ni szych za za tandetne, co oczywi cie zaowocowao regu

drogie = dobre". W istocie regua ta jest przecie cakiem rozs dna i dobrze im
dot d su ya, jako e tanie rzeczy zwykle okazyway si tandetne, a wysoka
cena wyra aa na og wy sz jako . Zrozumiae zatem, e w sytuacji
kupowania dobrych ozdb, o ktrych niewiele wiedzieli, przy wnioskowaniu o
ich jako ci oparli si na dobrze sobie znanej cesze produktu cenie.
Cho tury ci zapewne nie byli tego wiadomi, opieraj c swe decyzje
wy cznie na cenie produktu, posugiwali si znan sk din d regu
uproszczonej oceny szans. Zamiast pracowicie zestawia i podlicza wszystkie
argumenty za i przeciw wysokiej jako ci rzeczonych ozdb, poszli na skrty" i
oparli si tylko na jednej przesance, ale za to takiej, o ktrej dobrze wiedzieli, e
pozwala ona trafnie oceni szans , e jaki produkt jest wysokiej jako ci. Na
cenie. Co prawda, akurat tym razem kto tam si pomyli bior c x 1/2" za x 2"
i st d ich ocena okazaa si nietrafna. Jednak e na du sz met , bior c pod
uwag wszystkie przesze i przysze sytuacje, opieranie oceny jako ci produktu
na jego cenie mo e si okaza najbardziej racjonalnym z mo liwych do
wykonania podej .
Drogi = dobry (smak)

Rysunek 1.2
Strona 20 z 276
Automatyczne, stereotypowe zachowanie jest u ludzi tak cz ste wa nie

dlatego, e w wielu przypadkach automatyczno
okazuje si najbardziej
skuteczna, a w wielu innych - jest ona po prostu niezb dna (Bodenhausen i
Lichtenstein, 1987). Pami tamy przecie z dzieci cego wierszyka, co si stao ze
stonog , ktra zacz a wiadomie rozwa a , ktr nog rozpocz
spacer!
Wszyscy yjemy w niesychanie skomplikowanym otoczeniu, zapewne
najbardziej zo onym i najszybciej si zmieniaj cym w dziejach naszej planety.
By sobie z tym poradzi , musimy chodzi na skrty. Trudno po nas oczekiwa
szczegowego analizowania i roztrz sania ka dego aspektu ka dej osoby,
ka dego zdarzenia czy ka dej sytuacji - nawet tych, ktre napotykamy jednego
tylko dnia! Nie mamy na to ani czasu, ani energii, ani sposobno ci. Zamiast tego
musimy bardzo cz sto posugiwa si r nymi stereotypami czy reguami tylko z
grubsza prawdziwymi, aby klasyfikowa napotkane obiekty na podstawie
nielicznych, kluczowych ich cech i potem bez dalszych deliberacji reagowa na
te spustowe" cechy, ktre w danej sytuacji akurat wyst puj .
Czasami wywoywane w taki sposb zachowania okazuj si niedopasowane
do rzeczywistych wymogw sytuacji, poniewa nawet najprawdziwsze schematy
czy stereotypy nie s prawdziwe za ka dym razem. Jednak e jeste my skazani na
pogodzenie si z ich niedoskonao ci , poniewa w istocie nie mamy adnego
innego wyboru. Bez takich pojedynczych, stereotypowych wska nikw
steruj cych naszym zachowaniem musieliby my znieruchomie oceniaj c,
kataloguj c i szacuj c r ne wasno ci napotykanych obiektw czy zdarze podczas gdy okazja do wa ciwego dziaania wa nie bezpowrotnie by nam
umykaa. W dodatku wszystko wskazuje na to, e nasze uzale nienie od takich
wska nikw automatycznie steruj cych naszym zachowaniem b dzie w
przyszo ci rosn . W miar wzrostu liczby i stopnia zo ono ci atakuj cych nas
zewsz d bod cw, z ktrych zalewem poradzi sobie b dziemy mogli tylko
chodz c na skrty" .
Psychologowie wykryli niedawno szereg takich umysowych przej na
skrty", ktrych u ywamy na co dzie w naszym wnioskowaniu (Chaiken, 1987;
Kahneman, Slovic i Tversky, 1982). Zostay one nazwane heurystykami
s dzenia i wszystkie dziaaj na podobnej zasadzie, jak wspomniana ju regua
drogie = dobre" i upraszczaj proces wydawania s dw, z reguy z po ytkiem,
cho czasami nara aj nas na kosztowne pomyki. Z punktu widzenia tej ksi ki
szczeglnie wa ne s heurystyki, ktrych u ywamy decyduj c, czy to, co kto
nam mwi jest prawd , czy te nie. Rozwa my dla przykadu regu skoro tak
mwi znawca (ekspert), to tak zapewne jest". Jak to zobaczymy w rozdziale 6,
nasze spoecze stwo ma cokolwiek niepokoj c skonno
do zupenie
bezmy lnego zawierzania osobom, ktre w danej sprawie zdaj si by
autorytetami. To znaczy, zamiast my le o u ywanych przez znawc
argumentach, cz sto zupenie ignorujemy tre
argumentw i zostajemy
przekonani tylko dlatego, e wypowiedzia si wa nie ekspert". T skonno
do mechanicznego reagowania na pojedyncz informacj w sytuacji, gdy
informacji tych jest wiele, nazwali my tu reagowaniem typu klik, wrrr....
Strona 21 z 276
Skonno do reagowania na podstawie gruntownej analizy cao ci dost pnych

informacji jest natomiast nazywana reagowaniem kontrolowanym (Shiffrin i
Schneider, 1977).
Sporo laboratoryjnych bada wykazao, e skonno do kontrolowanego
przetwarzania nadchodz cych informacji ro nie wtedy, kiedy ludzie maj
zarwno potrzeb , jak i mo liwo dog bnego zanalizowania tych informacji.
Gdy za nie ma takiej potrzeby albo mo liwo ci, skonni jeste my do popadania
w reagowanie typu klik, wrrr... (por. Chaiken i Stangor, 1987 oraz Petty i
Cacioppo, 1986). Na przykad, w pewnym badaniu studenci Uniwersytetu w
Missouri wysuchiwali mowy przekonuj cej do wprowadzenia rozlegego
egzaminu z wielu przedmiotw na zako czenie nauki. Cz ci suchaczy sprawa
dotyczya osobi cie - zapowiedziano im, e egzaminy mog wej w ycie w
przyszym roku, a wi c jeszcze przed uko czeniem przez nich wasnych studiw.
Ta wiadomo wywoaa u nich, oczywi cie, zrozumia potrzeb uwa nego
ledzenia caej mowy. Dla innych badanych caa sprawa bya jednak pozbawiona
osobistego znaczenia, zapowiedziano im bowiem, e egzaminy mog wej w
ycie dopiero w kilka lat po uko czeniu przez nich studiw. Ci drudzy nie mieli
wi c wi kszej potrzeby, aby starannie rozwa a trafno przedstawianej w
mowie argumentacji. Wyniki badania okazay si jednoznaczne: badani z grupy
drugiej, nie maj cy osobistej potrzeby zastanawiania si nad argumentami,
niewiele zwracali uwagi na ich jako , a dawali si przekona wtedy, gdy mwca
zosta im przedstawiony jako ekspert w dziedzinie edukacji. Posu yli si wi c
regu : skoro tak mwi autorytet, to tak zapewne jest". Z kolei ci badani,
ktrych sprawa osobi cie dotyczya, nie kierowali si tym, czy mwca by, czy
te nie by ekspertem, lecz ulegali jego perswazji jedynie wtedy, kiedy
przytaczane przeze argumenty byy silne i przekonywaj ce.
*
Rozwa my dla ilustracji przypadek automatycznego, bezmy lnego reagowania nabywcw na

standardowy w naszej kulturze wyzwalacz kupowania w postaci kuponu uprawniaj cego do
zni ki przy zakupie (Zimmatore, 1983). W pewnym przedsi biorstwie produkuj cym opony
samochodowe stwierdzono, e wysyane do klientw poczt kupony, ktre wskutek b du
drukarskiego nie oferoway zni ki, zaowocoway tak sam liczb zamwie , jak kupony
wydrukowane bezb dnie i oferuj ce znaczn obni k .
Wygl da wi c na to, e jednak dysponujemy pewnym zabezpieczeniem na

wypadek, gdyby reagowanie typu klik, wrrr... miao nie za sob powa ne
niebezpiecze stwo. Kiedy sprawa jest dla nas wa na, nie pozwalamy sobie na
luksus reagowania na jedn tylko informacj i niew tpliwie cz sto
powstrzymujemy si od takiego mechanicznego reagowania (Leippe i Elkin,
1987). A jednak nie czuj si tak cakiem uspokojony. Podkre lmy raz jeszcze,
e skonno do reagowania w kontrolowany, przemy lany sposb pojawia si ,
gdy mamy zarwno potrzeb , jak i mo liwo post powania w ten sposb.
Ostatnio czuj si mocno przekonany narastaj c liczb dowodw na to, e
wspczesna posta i tempo ycia nie pozwala nam na dog bne przemy lenie
wielu decyzji, nawet w sprawach osobi cie dla nas wa nych (Cohen, 1978;
Strona 22 z 276
Milgram, 1970). Niektre problemy s tak zo one, czas tak nagli, a tyle
rzeczy nam przeszkadza, b d te jeste my tak zm czeni lub emocjonalnie
pobudzeni, e nie mamy umysowych warunkw do podejmowania w peni
przemy lanych decyzji. Czy wi c sprawa jest wa na, czy nie, w ko cu i tak
poprzestajemy na mechanicznym odtworzeniu jakiej uproszczonej drogi na
skrty.
Mo e najbardziej widowiskow i dramatyczn ilustracj tego ostatniego
punktu jest zjawisko nazwane przez urz dnikw linii lotniczych kapitanoz
(Foushee, 1984). Komisje z Federalnego Zarz du Lotnictwa badaj ce katastrofy
lotnicze wielokrotnie stwierdziy, e przyczyn wypadkw bywaj b dy
kapitana samolotu nie sprostowane przez nikogo z zaogi nawet wtedy, gdy maj
one zupenie oczywisty charakter. Zaoga samolotu, nawet je eli jest osobi cie
jak najbardziej spraw zainteresowana, nie reaguje na katastrofaln pomyk
eksperta, automatycznie podporz dkowuj c si regule: skoro tak mwi
autorytet, to tak zapewne jest".
W istocie, zaniepokojenie tym zjawiskiem przybrao przed laty takie
rozmiary, e jedna z czoowych linii lotniczych przeprowadzia do wiadczenie
maj ce na celu okre lenie zasi gu kapitanozy w szeregach jej wasnych
pracownikw. Zaogi samolotw wzi y udzia w symulacjach lotw w trudnych
warunkach pogodowych i przy ograniczonej widoczno ci, a wi c w
okoliczno ciach prowadz cych do zo ono ci zada , silnego pobudzenia
emocjonalnego i przeci enia umysowego. Sowem, w okoliczno ciach
nasilaj cych skonno do reagowania uproszczonego i mechanicznego. Przy
tym kapitanowie zostali uprzednio przetrenowani tak, aby skadnie potrafili
udawa (przed nie wiadom niczego zaog ) wasn niedyspozycj prowadz c
do katastrofalnego w skutkach b du w pilota u. Ku przera eniu prowadz cych
eksperyment, w 25% symulowanych lotw nikt z zaogi nie skorygowa
ewidentnie b dnej decyzji kapitana, ktra podczas rzeczywistego lotu
zako czyaby si mierci wszystkich osb znajduj cych si na pokadzie
samolotu! (Harper, Kidera i Cullen, 1971).
Wyzyskiwacze
Zastanawiaj ce, e pomimo ogromnego rozpowszechnienia automatycznych
wzorcw zachowa w tera niejszo ci i pomimo gro cej nam jeszcze wi kszej
ich roli w przyszo ci, wi kszo z nas tak niewiele o nich wie. By mo e
wa nie dlatego, e wykonujemy je mechanicznie, bez zastanawiania si .
Jakikolwiek by nie by powd naszej ich nieznajomo ci, o jednym na pewno
warto pami ta . Mechaniczne wzorce zachowa czyni nas kompletnie
bezbronnymi wobec tych, ktrzy wiedz , jakie s zasady ich dziaania.
By lepiej zrozumie wynikaj ce st d niebezpiecze stwo, przyjrzyjmy si raz
jeszcze pracom etologw. Okazuje si , e nie tylko badacze zachowania zwierz t
ze swoimi nagranymi odgosami piskl t i k bkami kolorowych pirek byli
w stanie wykry , w jaki sposb mo na zaktywizowa automatyczny wzorzec
Strona 23 z 276
zachowania. Istniej bowiem zwierz ta uprawiaj ce mimikr , czyli udaj ce

posiadanie cech-wyzwalaczy charakterystycznych dla przedstawicieli innych
gatunkw. Pozwala to im wywoywa dla wasnej korzy ci automatyczne wzorce
zachowa owych gatunkw.
Rozwa my mierteln sztuczk uprawian przez krwio ercze samice pewnego
gatunku ciem (Photuris) na szkod samcw innego gatunku ciem (Photinus).
Zrozumiae, e samce Photinus skrupulatnie unikaj krwio erczych samic
Photuris. Jednak e poprzez wieki selekcji naturalnej samicom tym udao si
zlokalizowa saby punkt swoich ofiar. Mianowicie, samce Photinus zupenie
trac gow " na widok pewnej sekwencji byskw wydawanych przez samice
ich wasnego gatunku, a sygnalizuj cej ich gotowo seksualn . Po prostu byski
te wyzwalaj u samcw ich wasny lot godowy. Zbli aj si do rda byskw, a
tam czekaj na nich czasami nie samice ich wasnego gatunku, lecz krwio ercze
Photu s, ktre stosuj c mimikr , ci gaj samce w obj cia nie mio ci, lecz
mierci (Lloyd,1965).
Owady w ogle zdaj si najcz ciej wykorzystywa automatyczne wzorce
zachowania swoich ofiar i nierzadko ta eksploatacja automatyzmw ofiary
ko czy si jej mierci . Cz sto napotka mo na tak e i mniej zabjcze przypadki
eksploatacji automatyzmu. Na przykad, maa rybka o szablistych z bach
(blenny) wykorzystuje pewien do
niezwyky program wsppracy, jaki
wyksztaci si mi dzy dwoma innymi gatunkami ryb. Wsppraca tych dwch
gatunkw polega na tym, e ryby du e s czyszczone przez rybki mae. Wygl da
to w ten sposb, e zbli aj c si do du ej ryby, rybka-czy ci-cielka wykonuje
charakterystyczny taniec sprz taczki", ktry wyzwala automatyczn reakcj
ryby du ej, polegaj c na znieruchomieniu i otworzeniu pyska, dzi ki czemu
czy cicielka mo e swobodnie wpyn do jej paszczy i wyci gn spomi dzy
z bw czy oskrzeli r ne grzyby czy inne paso yty, ktre tam si zal gy. Dzi ki
takiej pozazdroszczenia godnej wsppracy, maa rybka ma darmowy obiad, a jej
partnerka jest czysta i schludna, jak przystao na du ryb . I wszystko byoby
dobrze, gdyby czasami nie pojawiaa si szablistoz bna blenny, potrafi ona
bowiem podpyn do du ej ryby na laduj c taniec sprz taczki". Widok owych
pl sw wyzwala u du ej ryby charakterystyczne znieruchomienie i otworzenie
pyska... co oczywi cie wykorzystuje blenny wyrywaj c z pyska kawa ywego
mi sa i uciekaj c z nim na bezpieczn odlego , zanim unieruchomiona ofiara
nie otrz nie si ze swojego automatyzmu (Eibl-Eibesfeldt, 1959).
W walce o przetrwanie przedstawiciele niemal e ka dej formy ycia wyuczyli
si takiej mimikry - pocz wszy od najprostszych zarazkw. Przybieraj c pozory
pewnych istotnych wasno ci hormonw czy substancji od ywczych, owe
sprytne" bakterie czy wirusy mog uzyska wst p do zdrowej komrki, ktra z
ochot " wchania w siebie przyczyny takich chorb jak w cieklizna,
mononukleoza czy zwyczajne przezi bienie (Goodenough, 1991) .
Wykrycie podobnych nadu y w naszej wasnej, ludzkiej d ungli nie b dzie
dla nas adnym zaskoczeniem. Rwnie i w obr bie wasnego gatunku napotka
mo na bezwzgl dnych wyzyskiwaczy eruj cych dzi ki mimikrze na ludzkich
Strona 24 z 276
automatyzmach, cho , co prawda, automatyzmy te maj charakter nie

wrodzonych sekwencji zachowa , lecz regu i stereotypw, w ktre nauczyli my
si wierzy . Niektre z nich s sabsze, inne silniejsze, jednak wiele z nich w
ogromnym stopniu steruje przebiegiem naszego zachowania. Jeste my poddani
ich oddziaywaniu od tak wczesnego dzieci stwa' i s one dla nas tak
oczywisto ci , e rzadko je w ogle zauwa amy. A jednak te reguy rz dz ce
naszym zachowaniem mog zosta atwo zaobserwowane z zewn trz i rwnie
atwo sta si niezwykle skutecznym narz dziem, za pomoc ktrego mo na na
nas wpywa .
Niektrzy ludzie s doskonale wiadomi siy tych narz dzi i wykorzystuj je z
wielkim znawstwem i regularno ci . Wchodz c w kontakty spoeczne z innymi
wymagaj , aby ci podporz dkowali si ich wymaganiom, a cz sto , z jak inni
im ulegaj , napawa niemaym zdumieniem. Sekret skuteczno ci dziaa tych
ludzi le y w sposobie wyra ania swojego dania i wykorzystania narz dzia
wpywu spoecznego ju tkwi cego w naszym otoczeniu spoecznym. Czasami
wystarczy im nie wi cej ni jedno sowo odwouj ce si do jakiego silnego
mechanizmu psychologicznego. Wypowiedziane we wa ciwym momencie
(klik), sowo to aktywizuje automatyczne odtworzenie jednej z zapisanych w nas
ta m zachowania (wrrr...).
* Cho wszystkie te stworzenia s bezwzgl dnymi wyzyskiwaczami, trudno im si rwna z
prawdziwym mistrzem tej sztuki - pewnym ukiem z rodziny Staphylinidae. U ywaj c caej
gamy wyzwalaczy zapachowych i dotykowych, uk ten potrafi nakoni dwa gatunki mrwek
do przechowywania jego larw i do goszczenia go w dorosej ju postaci przez ca zim we
wasnym gnie dzie. Reaguj c mechanicznie na wyzwalacze produkowane przez uka, mrwki
traktuj go jak osobnika wasnego gatunku, mimo e niecnie im si odpaca wyjadaj c z
gniazda mrwcze jajeczka i mode. Jednak ukowi zawsze uchodzi to bezkarnie (Holldobler,
1971).
Pami tacie moj znajom ze sklepiku z pami tkami? Cho za pierwszym

razem zupenie przypadkowo skorzystaa na regule drogi = dobry", nie zaj o
jej oczywi cie wiele czasu nauczenie si , by wykorzystywa t regu w sposb
zamierzony i systematyczny. Teraz, gdy nadejdzie sezon turystyczny, ka dy
niechodliwy towar prbuje sprzeda podnosz c najpierw jego cen . Gdy
nie wiadomi niczego tury ci daj si wpu ci " w ten mechanizm, znakomicie
wzrasta opacalno jej sklepiku. Gdy towar mimo tego nie schodzi, moja
znajoma mo e go jeszcze zawsze przeceni i napisa now , znacznie ni sz
(cho dla niej nadal opacaln ) cen pod star . W ten sposb zach ca do kupna
tych, ktrzy poluj na dobr okazj i - oczywi cie - nadal wykorzystuje regu
drogi = dobry", cho w nieco zmienionej postaci.
Moja znajoma nie jest, rzecz jasna, jedyn osob , ktra wpada na pomys
wykorzystania reguy drogi = dobry" w tej drugiej postaci. Kulturysta i pisarz
Leo Rosten przytacza przykad pomysowej eksploatacji tej reguy przez dwch
braci, Sida i Harry'ego, ktrzy ongi , w latach trzydziestych, prowadzili sklep z
konfekcj m sk niedaleko miejsca zamieszkania Rostena. Zawsze, gdy jaki
nowy klient przymierza garnitur przed wielkim lustrem i pyta o cen , Sid
Strona 25 z 276
udawa niedomaganie suchu. Krzycza do swojego brata: Harry, ile

we miemy za ten garnitur?" Po czym przykada r k do ucha, a Harry
odkrzykiwa: Za ten wspaniay garnitur z czystej weny - czterdzie ci pi
dolarw!", co jego rzekomo guchawy brat kaza sobie jeszcze dwa razy
powtarza , tak by ta wysoka cena dobrze zapada w uszy klienta. Po czym Sid
zwraca si do klienta i stwierdza: On mwi, e dwadzie cia pi dolarw".
Wielu klientw korzystao z tej niebywaej okazji i pacio czym pr dzej
dwadzie cia pi dolarw, umykaj c ze sklepu wraz z garniturem, zanim biedny
Sid by w stanie wykry swoj omyk ".
Sztuka d udo
Ka da kobieta wytrenowana we wschodniej sztuce walki d udo mo e
skutecznie obroni si przed napastnikiem niemal e nie u ywaj c wasnych si,
ktre zreszt mog by nawet bardzo niewielkie. Sztuka d udo polega bowiem
na wykorzystywaniu si drzemi cych w takich reguach, jak prawo grawitacji,
zasada d wigni czy inercji. Kobieta potrafi ca umiej tnie wykorzysta te reguy
mo e bez trudu pokona znacznie silniejszego przeciwnika. Podobnie rzeczy si
maj i z wyzyskiwaczami narz dzi wpywu spoecznego, ktrzy cz sto niemal e
wcale nie posuguj si wasn si poprzestaj c na tej, ktra drzemie w
stosowanych narz dziach. Ma to t dodatkow zalet , e poddane manipulacji
ofiary ulegaj jej pozornie dobrowolnie i bez adnego zewn trznego nacisku.
Ulegaj nie wyzyskiwaczowi, lecz, by tak rzec, po prostu psychologicznym
siom natury.
Nie od rzeczy b dzie tu przytoczy jaki przykad. Odwouje si on do jednej
z regu rz dz cych naszym spostrzeganiem wiata - do zasady kontrastu
wpywaj cej na sposb, w jaki widzimy r nic mi dzy jakimi dwoma
rzeczami pokazywanymi nam jedna po drugiej. Mwi c najpro ciej, zasada
kontrastu polega na tym, e je eli druga z pokazywanych rzeczy r ni si
znacznie od pierwszej, to widzimy j jako bardziej r n przez to, e uprzednio
widzieli my t pierwsz . Tak wi c, gdy podniesiemy najpierw lekk , a potem
ci k walizk , ta druga wyda si nam ci sza, ni wtedy, gdyby my wcale nie
podnosili tej pierwszej. Zasada kontrastu jest dobrze udowodniona na gruncie
psychofizyki i odnosi si nie tylko do ci aru, ale i do wszelkich innych wra e .
Je eli porozmawiamy na przyj ciu z bardzo atrakcyjn osob pci przeciwnej, a
potem rozmawiamy z osob o nadal przeciwnej pci, ale ju niezbyt atrakcyjn ,
to ta druga wyda nam si jeszcze mniej poci gaj ca, ni jest w rzeczywisto ci.
W istocie, badania przeprowadzone na uniwersytetach stanowych w Arizonie i
Montanie sugeruj , e jeste my mniej zadowoleni z urody naszych wasnych
partnerw wskutek nierealistycznie zawy onych ideaw urody, jakimi
bombarduj nas mass media. W jednym z tych bada studenci oceniali zdj cia
przeci tnych dziewcz t (a studentki - zdj cia przeci tnych chopakw) jako
mniej atrakcyjne, je eli bezpo rednio przedtem przegl dali ogoszenia w
popularnych magazynach. W innym badaniu studenci oceniali atrakcyjno
Strona 26 z 276
pewnej kandydatki na randk w ciemno". Kiedy podczas dokonywania oceny

studenci ogl dali jeden z odcinkw serialu ,/uiioki Charliego", ocena wypadaa
znacznie ni ej ni wtedy, kiedy ogl dali inny program. Niepospolita uroda
aktorek kreuj cych Anioki", najwyra niej powodowaa spadek atrakcyjno ci
kandydatki na randk (Kenrick i Gutierres, 1980)*.
Inny przykad dziaania zasady kontrastu jest cz sto wykorzystywany jako
demonstracja dla studentw w laboratorium psychofizycznym. Ka dy student po
kolei zasiada przed trzema miskami - w jednej jest woda gor ca, w drugiej zimna, w trzeciej - letnia. Zadaniem studenta jest wo y jedn r k do wody
zimnej, jedn do wody gor cej, potrzyma je tam przez chwil , po czym obie
wo y do wody letniej. Rozbawione zdumienie", ktre pojawia si na twarzy
studenta mwi nam natychmiast, o co tu chodzi - oto dla tej r ki, ktra uprzednio
tkwia w wodzie zimnej, letnia woda jest znacznie cieplejsza ni dla r ki, ktra
tkwia w wodzie gor cej. A jednak obie r ce tkwi w tej chwili dokadnie w tej
samej misce. I to wa nie pokazuje owa demonstracja. Ta sama rzecz - w tym
przypadku woda o pokojowej temperaturze - mo e nam si jawi na r ne
sposoby, w zale no ci od natury poprzedzaj cego j zdarzenia.
* Autorzy ci ostrzegaj , i nierealistycznie pi kni bohaterowie mass mediw (aktorki, aktorzy,
modelki) powoduj spadek zadowolenia z wygl du tych, ktrzy nam samym s dost pni jako
obiekt romantycznych uczu . W swoich nowszych badaniach wykonali jeszcze jeden krok
przekonuj cy o suszno ci tej argumentacji. Wykazali, e ludzie, ktrzy obejrzeli wiele zdj
przesadnie atrakcyjnych seksualnie osb pci przeciwnej (w rodzaju tych, ktre zamieszcza
Playboy czy Playgirl), uwa ali swoich wasnych ma onkw czy partnerw za mniej godnych
po dania (Kenrick, Gutierres i Goldberg, 1989).
Zasada kontrastu
Rysunek 1.3. wiaty pomys.
Mae, zgrabne narz dzie wpywu w postaci zasady kontrastu nie pozostaje,
rzecz jasna, nie zauwa one przez rozlicznych praktykw wpywu spoecznego.
Wielk zalet tej zasady jest nie tylko to, e dziaa, ale i to, e dziaa ona w
niezauwa alny sposb. Ci, ktrzy zasad kontrastu wykorzystuj , by nas do
czego namwi , mog to czyni w ogle nie zdradzaj c, e zorganizowali ca
sytuacj wa nie w taki sposb, by nas namwi . Dobrym przykadem s sklepy
odzie owe. Za my, e do eleganckiego sklepu wchodzi m czyzna i mwi ju
Strona 27 z 276
na wst pie, e chciaby kupi trzycz ciowy garnitur i sweter. Gdyby by

sprzedawc , w jakiej kolejno ci pokazywaby mu te rzeczy, aby go
doprowadzi do wydania jak najwi kszej sumy pieni dzy? Sklepy odzie owe
instruuj
swj
personel,
aby
najpierw
pokazywa
rzecz
najkosztowniejsz /Zdrowy rozs dek mo e tu podpowiada strategi odwrotn skoro czowiek wyda ju poka n sum na kupno garnituru, dalsze wydawanie
pieni dzy na sweter mo e mu przychodzi z wielk niech ci . A jednak
handlowcy wiedz lepiej i zachowuj si zgodnie z tym, co dyktuje zasada
kontrastu. Najpierw nale y sprzeda garnitur, gdy przyjdzie bowiem do
ogl dania swetrw, to ich ceny - nawet faktycznie wysokie - wydadz si ni sze
przez porwnanie z uprzednio rozwa anymi cenami garniturw. Wydawanie 90
dolarw na sweter mo e si wyda do ekstrawaganckim pomysem, ale
mniejsza jest na to szansa u kogo , kto wa nie wyda 475 dolarw na garnitur,
bo przecie , w porwnaniu z t sum , 90 dolarw to nie tak znowu wiele. Ta
sama zasada stosuje si te do klienta, ktry chce do garnituru dokupi jak
drobniejsz konfekcj (koszula, pasek, buty). Przeprowadzone badania
potwierdzaj , e dziaa tu wa nie zasada kontrastu. Analitycy decyzji
konsumenckich, Whitney, Hubin i Murphy, stwierdzaj w swojej Psychologii
perswazji i motywacji w sprzedawaniu towarw" (1965): Co ciekawe, kiedy
przeci tny klient wejdzie do sklepu odzie owego z zamiarem nabycia garnituru,
prawie zawsze paci wi cej za r ne dodatki, kiedy kupuje je raczej po ni przed
zakupem garnituru".
Strona 28 z 276
Zasada kontrastu i studentka

Rysunek 1.4. Zuzi kiepsko idzie chemia, ale na pewno dostaaby
pi tk z psychologii.
Tak wi c, z punktu widzenia sprzedawcy, znacznie korzystniejsze jest
Strona 29 z 276
pokazywanie najpierw dro szego artykuu, w wypadku bowiem kolejno ci

odwrotnej nie tylko nie wykorzystuje on zasady kontrastu, ale wr cz obraca j
przeciw sobie. Pokazuj c produkt tani jako pierwszy z kolei, produkt drogi za
jako drugi, sprzedawca doprowadzaby do tego, e drugi z tych produktw
wydawaby si jeszcze dro szy - przez kontrast z niewysok cen pierwszego. A
zatem manipuluj c kolejno ci pokazywania produktw o wysokiej i niskiej
cenie mo na doprowadzi do tego, e cena okre lonego artykuu b dzie si
wydawaa ni sza b d wy sza. Dokadnie tak samo, jak ta sama temperatura
wody wydawa si mo e ni sza b d wy sza, w zale no ci od temperatury
wody, w ktrej nasza r ka tkwia poprzednio.
Sprytne wykorzystywanie zasady kontrastu oczywi cie nie ogranicza si
jedynie do sprzedawcw odzie y. Na ciekawy przypadek wykorzystywania
zasady kontrastu natrafiem w pewnej firmie zajmuj cej si obrotem
nieruchomo ciami, w ktrej zatrudniem si jako pocz tkuj cy pracownik. By
nabra nieco praktyki, towarzyszyem pewnemu do wiadczonemu pracownikowi
firmy, ktry w czasie weekendw trudni si pokazywaniem r nych domw
potencjalnym klientom. Pracownik ten - nazwijmy go Phil - mia wprowadzi
mnie w arkana sztuki sprzedawania domw. Jedn z pierwszych rzeczy, jakie
zauwa yem w post powaniu Phila byo to, e kiedy przyst powa do
pokazywania ofert firmy potencjalnym nabywcom, rozpoczyna zwykle od
zawiezienia ich do dwch kolejnych domw znajduj cych si w kiepskim stanie,
a przy tym cechuj cych si wyra nie zawy on cen . Kiedy zapytaem go,
dlaczego tak robi, roze mia si i wytumaczy mi, e domy te nie s faktycznie
do sprzedania, a jedynie do ogl dania przez klientw. Obejrzawszy na wp
zrujnowany, a przy tym drogi dom, klient nabiera odpowiedniego nastawienia do
p niej ogl danych propozycji - po prostu z reguy zyskuj one przez
porwnanie z drog ruin ogl dan na pocz tku. Nie wszyscy sprzedawcy firmy,
w ktrej terminowaem, posugiwali si tymi domami. Phil czyni to, poniewa ,
jak si wyrazi, bawi go ten bysk w oku klienta, kiedy pokazywa mu dom
naprawd przeznaczony na sprzeda . Taki dom naprawd wygl da wspaniale
po uprzednim obejrzeniu jednego czy dwch paskudztw!"
Rwnie
sprzedawcy samochodw wykorzystuj
zasad
kontrastu,
szczeglnie wtedy, gdy oferuj klientowi r ne dodatki do samochodu. Oferty
takie s skadane z reguy po wynegocjowaniu zasadniczej ceny samochodu.
Oczywi cie, po podj ciu decyzji o zakupie samochodu za 15 tysi cy dolarw,
dodatkowa setka czy dwie za radio zdaj si zupenym drobiazgiem. Podobnie
niewielkie wydaj si sumy za takie dodatkowe przyjemno ci, jak przyciemniane
szyby, podwjne boczne lusterka, biae opony, czy co tam jeszcze dealer jest w
stanie klientowi zaproponowa . Wytrawny dealer wszystkie te propozycje
przedstawia jednak nie rwnocze nie, lecz jedn po drugiej - sztuka polega
bowiem na tym, by cena ka dego nast pnego dodatku wygl daa na nieznaczn
w porwnaniu z ju zadecydowan cen samochodu (wraz z poprzednimi
dodatkami). Jak mog za wiadczy weterani kupowania samochodw, cz sto
okazuje si , i z gry zaplanowana i rozs dna cena samochodu ulega
Strona 30 z 276
nieoczekiwanemu rozd ciu wa nie z powodu tych r nych dodatkowych

atrakcji. I podczas gdy klient stoi osupiay z podpisanym kontraktem w r ku
zastanawiaj c si , jak wa ciwie doszo do tak wielkiej sumy i nie mog c wini
nikogo poza sob samym - do wiadczony dealer przygl da mu si z cieniem
u miechu na ustach, u miechu mistrza d udo.
DONIESIENIA CZYTELNIKW
Od pewnego profesora z Oklahomy
Mj przyjaciel, zawodowy instruktor gry w tenisa, zosta wynaj ty do
prowadzenia sklepiku sportowego w pewnym klubie skupiaj cym do
zamo nych czonkw. Pragn c szybko wyzby
si
niektrych rzeczy
niepotrzebnie zalegaj cych sklepik, dokona przeceny szeregu artykuw. Jednak,
ku jego zdziwieniu, niemal e nikt z czonkw klubu nie pali si do wykorzystania
naprawd dobrych okazji, jakie przecena ta stwarzaa. Po namy le doszed do
wniosku, e rwnie dobrze mo e podnie ceny do ich pierwotnej wysoko ci - i
dopiero wtedy niemal e wszystkie artykuy zostay sprzedane.
Komentrz autora: zauwa my, e podobnie jak w przypadku sklepiku z
bi uteri w Arizonie, mamy tu do czynienia z grup ludzi zainteresowanych
nabywaniem towarw o wysokiej jako ci - z zamo nymi czonkami elitarnego
klubu, ktrzy gardz tanimi produktami. Jestem pewien, e ich my lenie rz dzi
si nie tylko regu drogi = dobry", ale i jej odwrotno ci w postaci reguy tani
= kiepski". Zauwa my bowiem, e w j zyku angielskim [i polskim - przyp.
tum.] sowo tani" znaczy nie tylko tyle co niedrogi", ale i po ledniej jako ci".
PODSUMOWANIE
Etologowie, badacze zachowania zwierz t w ich naturalnym rodowisku,
zauwa yli, e u wielu gatunkw wyst puj pewne sztywne, mechanicznie
powtarzane zachowania. Te utrwalone wzorce zachowania s warte uwagi z
powodu swego podobie stwa do automatycznych wzorcw reagowania u ludzi
(na zasadzie klik, wrrr...). Zarwno u ludzi, jak i u zwierz t wyst puje tendencja
do wyzwalania caego ci gu takiego mechanicznego zachowania przez
pojawianie si w otoczeniu tylko jednej, okre lonej cechy. Zdolno
do
reagowania na tak cech , czyli wyzwalacz, okazuje si zwykle bardzo
korzystny dla organizmu, umo liwia bowiem natychmiastowe wykonanie
adekwatnego do sytuacji dziaania, bez wdawania si w szczegow i
czasochonn analiz wszystkich dost pnych informacji.
Zalety takiego chodzenia na skrty" wi
si ze skuteczno ci i ekonomi
dziaa - reaguj c automatycznie na wa ny wyzwalacz, organizm zaoszcz dza
cenny czas, energi i wasnezasoby umysowe", ktre mo e wykorzysta do
czego innego. Chodzenie na skrty" ma jednak i swoje wady, poniewa nara a
organizm na kosztowne pomyki - reagowanie na jedn tylko cech otoczenia
(nawet je eli jest to w normalnych warunkach cecha wa na) zwi ksza
Strona 31 z 276
prawdopodobie stwo popenienia b du, szczeglnie przy reagowaniu

automatycznym i bezrefleksyjnym. Mo liwo popenienia b du zwi ksza si
dodatkowo wtedy, kiedy jaka inna jednostka prbuje dla wasnej korzy ci
wzbudzi w organizmie dany automatyzm (za pomoc celowego manipulowania
obecno ci wyzwalaczy).
Wiele procesw ulegania wpywowi spoecznemu (kiedy to czowiek zostaje
nakoniony do tego, by ulec osobie wywieraj cej wpyw) mo na rozumie w
kategoriach ludzkiej skonno ci do reagowania w sposb automatyczny,
uproszczony i bezrefleksyjny. Wi kszo czonkw naszej kultury wyksztaca w
sobie w trakcie ycia pewien zbir czynnikw wyzwalaj cych uleganie
wpywowi spoecznemu, to znaczy zbir pewnych cech czy informacji, ktrych
pojawienie si w otoczeniu jest sygnaem, e poddanie si wpywowi b dzie dla
czowieka dobroczynne i korzystne. Ka dy z tych wyzwalaczy ulegania mo e
zosta wykorzystany jako narz dzie wpywu celem nakonienia czowieka do
ulego ci tak e wtedy, kiedy wcale to nie su y jego interesom.
PYTANIA
Powtrka
1. Na czym polegaj utrwalone wzorce zachowania u zwierz t? Na czym
polega ich podobie stwo do pewnych typw post powania u ludzi? Na czym
polegaj r nice mi dzy automatycznymi zachowaniami ludzi i zwierz t?
2. Na czym polegaj ogromne zalety automatycznego reagowania u ludzi? Na
czym polegaj jego niebezpiecze stwa?
3. Jakie s trzy skadniki narz dzi automatycznego wpywu spoecznego?
Strona 32 z 276
Ulotka nawouj ca do zo enia datku

Rysunek 1.5
Pytania na my lenie
1. Wyobra sobie, e jeste adwokatem reprezentuj cym kobiet , ktra
zamaa sobie nog w sklepie i wnosi o 10 ty . dolarw odszkodowania. Bior c
pod uwag omwion w tym rozdziale zasad kontrastu, co by uczyni w
trakcie procesu, aby suma ta wydaa si s dziom odszkodowaniem zupenie
rozs dnym, a nawet niewielkim?
2. Zamieszczona na rysunku 1.5 ulotka nawouj ca do udziau w akcji
dobroczynnej wydaje si cakiem zwyczajna. Z wyj tkiem kolejno ci, w jakiej
przedstawione zostay r ne wielko ci mo liwego datku. Wyja nij dlaczego - w
my l zasady kontrastu - umiejscowienie najmniejszej sumy mo liwego datku
pomi dzy dwoma wi kszymi sumami stanowi skuteczn taktyk nakaniaj c do
Strona 33 z 276
skadania cz stszych i wi kszych datkw.

3. Na jakie niebezpiecze stwa automatycznego reagowania na zasadzie klik,
wrrr... wskazuj poni sze cytaty?
Wszystko powinno zosta uproszczone tak bardzo, jak to tylko mo liwe, ale
nie bardziej". (Albert Einstein)
Najtrudniej nauczy si tego, e nawet gupcy maj czasami racj ".
(Winston Churchill)
Strona 34 z 276
ROZDZIA 2
Regua wzajemno ci
Spacaj ka dy dug tak, jakby sam Bg wystawi ci rachunek.
Ralph Waldo Emerson
Pewien profesor uniwersytetu wykona przed laty mae do wiadczenie wysa kartki z bo onarodzeniowymi yczeniami do grupy absolutnie nie
znanych sobie osb. Cho spodziewa si jakiej ich reakcji, ta, ktra
rzeczywi cie nast pia, przesza jego oczekiwania. Oto ci zupenie nie znani mu
ludzie zalali go fal swoich kartek wi tecznych, ktrymi mu si odwzajemnili.
W dodatku znaczna wi kszo
z nich nie podj a adnych krokw dla
wyja nienia, dlaczego nie znany im osobnik przysa do nich kartk . Po prostu,
skoro dostali od niego yczenia, klik, odwzajemnili mu si swoj wasn kartk z
yczeniami, wrrr... (Kunz i Woolcott, 1976).
Badanie to dotyczy z pozoru niezbyt wa nej sprawy, ale ilustruje dziaanie
jednego z najsilniejszych narz dzi wpywu spoecznego - reguy wzajemno ci.
Regua ta stwierdza, e zawsze powinni my stara si odpowiednio odwdzi czy
osobie, ktra nam dostarczya jakie dobro. Je eli znajoma odda nam jak
przysug , to my powinni my jej przysug odda ; je eli przyjaciel podaruje nam
prezent na urodziny, to my powinni my zjawi si z prezentem na jego
urodzinach; je eli jaka para zaprosi nas do siebie na przyj cie, to i my
powinni my j zaprosi na jedno z naszych wasnych przyj . I tak dalej. Na
mocy reguy wzajemno ci jeste my zatem zobowi zani do przyszego
rewan owania si za przysugi, prezenty, zaproszenia i tym podobne dobra, jakie
sami otrzymali my. Owo zaci ganie dugu w momencie otrzymywania jakiego
dobra jest przy tym typowe do tego stopnia, e w wielu j zykach nawet
wyra enie bybym bardzo zobowi zany" stao si synonimem wyra enia z
gry dzi kuj ".
Wa nym aspektem reguy wzajemno ci i towarzysz cego jej poczucia
zobowi zania jest powszechno ich wyst powania w r nych kulturach. Regua
ta jest rozpowszechniona tak dalece, e Alvin Gouldner (1960) i inni
socjologowie stwierdzili w wyniku rozlegych studiw, e zobowi zanie
wzajemno ci znane jest wszystkim spoecze stwom ludzkim . Ponadto w obr bie
ka dego spoecze stwa regua wzajemno ci dotyczy wymiany wszelkich
rodzajw dbr. W istocie, s dzi mo na, e rozwini ty system wzajemnych
zobowi za , wypywaj cych z funkcjonowania tej reguy, stanowi specyficzn
cech dowolnej kultury budowanej przez ludzi. Wybitny archeolog Richard
Leakey upatruje w regule wzajemno ci wr cz istot tego, co czyni nas lud mi.
Twierdzi, e jeste my lud mi dlatego wa nie, e nasi przodkowie nauczyli si
dzieli
ywno ci i umiej tno ciami w ramach honorowego a cucha
Strona 35 z 276
zobowi za " (Leakey i Lewin, 1978). Antropologowie kultury Lionel Tiger i

Robin Fox (1971) widz w a cuch zobowi za jako specyficznie ludzki
mechanizm adaptacyjny, umo liwiaj cy podzia pracy, wymian r nych dbr i
usug oraz stworzenie takiej sieci wspzale no ci, ktra wi e poszczeglne
jednostki w wysoce skuteczne zespoy.
Wa nie skierowanie poczucia zobowi zania na przyszo ma decyduj ce
znaczenie dla powstania owych spoecznych konsekwencji, o ktrych pisz Tiger
i Fox. Silne i rozpowszechnione poczucie przyszego zobowi zania
zadecydowao zapewne o pojawieniu si ogromnej r nicy w spoecznej
ewolucji naszego gatunku, poniewa oznaczao ono, e jeden czowiek mg da
co (np. po ywienie, wasn energi czy trosk ) innemu czowiekowi maj c
pewno , e w istocie niczego nie traci bezpowrotnie. Tak wi c po raz pierwszy
w ewolucyjnej historii osobnik mg wydatkowa wasne zasoby wcale nie
zuba aj c siebie samego. Konsekwencj tego byo obni enie naturalnych
zahamowa przeciwko transakcjom rozpoczynaj cym si od wydatkowania
wasnych zasobw na rzecz innego osobnika. Doprowadzio to do powstania
wyrafinowanych i skoordynowanych systemw wzajemnego pomagania sobie,
wymiany darw, wzajemnego bronienia si czy wreszcie handlu - oczywi cie z
ogromnym po ytkiem dla czonkw spoeczno ci, ktre systemy takie potrafiy
rozwin . Zwa ywszy oczywiste po ytki adaptacyjne wynikaj ce z reguy
wzajemno ci nie mo e dziwi , e regua ta jest w nas niesychanie silnie
wbudowywana w procesie socjalizacji.
* Niektre spoecze stwa formalizuj nawet t regu do postaci pewnego rytuau. Przykadem
mo e tu by Vartan Bhanji - zinstytucjonalizowany obyczaj wymiany podarkw, jaki panuje
w niektrych regionach Pakistanu i Indii. Komentuj c ten obyczaj, Gouldner (1960) stwierdza:
Warto zauwa y , e cay ten system pieczoowicie zapobiega cakowitemu wywikaniu si?
jego uczestnikw z a cucha zobowi za . Tak na przykad, go cie opuszczaj cy uroczysto
weseln otrzymuj r ne sodycze. Wa c je w doni, gospodyni powiada: Te s twoje,
maj c na my li: To jest odpata za to, co ja otrzymaam uprzednio od ciebie, po czym
dokadaj c nast pne mwi: A te s moje. Przy nast pnej okazji gospodyni otrzyma od
obdarowanej osoby rwnowa no tej drugiej cz ci sodyczy plus naddatek, ktry z kolei ona
b dzie musiaa zwraca , i tak dalej".
Najbardziej przekonywaj c ilustracj tego, jak silnie i daleko w przyszo

si ga mog zobowi zania wzajemno ci, jest chyba zdumiewaj ca historia
pewnych 5 tysi cy dolarw, jakie w 1985 roku Etiopia ofiarowaa Meksykowi.
W owym czasie Etiopia moga z powodzeniem ubiega si o smutne miano naj
ci ej do wiadczonego kraju wiata. Ekonomia tego kraju zupenie dosownie
le aa w ruinach. Wieloletnie susze i wojny domowe doprowadziy kraj do kl ski
godu. Tysi ce mieszka cw umierao wskutek niedo ywienia i chorb. W tej
sytuacji nie bybym zaskoczony, gdyby to Meksyk przekaza ci ko
do wiadczonej Etiopii jak sum w ramach pomocy humanitarnej. Ku swojemu
zdziwieniu przeczytaem w gazecie, e kierunek wymiany by odwrotny - to
etiopski Czerwony Krzy postanowi przesa 5 tysi cy dolarw na rzecz ofiar
trz sienia ziemi w Meksyku.
Strona 36 z 276
Moj osobist kl sk - cho zawodowym bogosawie stwem - jest to, e

zawsze wtedy, gdy co mnie zadziwi albo gdy czego nie rozumiem, czuj si
zmuszony bada spraw dalej, by j jednak zrozumie . W tym wypadku udao
mi si uzyska dalsze informacje rzucaj ce wi cej wiata na t histori , a to
dzi ki pewnemu dziennikarzowi, ktremu sprawa wydaa si rwnie
zdumiewaj ca. Dziennikarz w zwrci si do Etiopczykw z pro b o
wyja nienie powodw ich decyzji. Uzyskana odpowied okazaa si
przekonywaj c wykadni reguy wzajemno ci. Oto pomimo wasnej
katastrofalnej sytuacji, Etiopia zdecydowaa si wysa rzeczon sum
Meksykowi, poniewa kraj ten by w nagej potrzebie (trz sienie ziemi), a
wcze niej, w roku 1935, Meksyk wysa pomoc humanitarn Etiopii, kiedy to
ona bya w potrzebie wskutek zbrojnej inawzji woskich faszystw (Ethiopian
Red Cross, 1985). Po tej informacji, cho nadal byem pod wra eniem tej
historii, sprawa staa si zrozumiaa. Potrzeba odwzajemnienia kiedy uzyskanej
pomocy przezwyci aa dystans w przestrzeni i czasie, r nice
mi dzykulturowe, gd i wasne potrzeby ofiarodawcw. Krtko mwi c,
poczucie zobowi zania zatriumfowao - w p wieku p niej i pomimo wybitnie
nie sprzyjaj cych okoliczno ci.
Zasady dziaania reguy

W obliczu tak ogromnych po ytkw pyn cych z reguy wzajemno ci, ka de
spoecze stwo dokada oczywi cie wszelkich stara , aby jej poszanowanie
wpoi ka demu z wasnych czonkw od zarania jego ycia. Ka dy z nas by
starannie trenowany w zakresie wprowadzania owej reguy we wasne czyny i
ka dy z nas wie, e ci, ktrzy reguy nie przestrzegaj , narazi si acno mog na
wy mianie i inne sankcje spoeczne. Z uwagi na oglny niesmak budzony przez
osobnikw, ktrzy bior , ale sami nic w zamian nie daj , skonni jeste my zada
sobie wiele trudu, by unikn miana niewdzi cznika, sk pca czy naci gacza. w
trud, ktry sobie z takim zapaem zadajemy, bywa jednak czasami
wykorzystywany przez naci gaczy eksploatuaj cych nasz wiar w regu
wzajemno ci, a przez to - i nas samych.
Aby zrozumie , w jaki sposb regua wzajemno ci bywa wykorzystywana
przez tych, ktrzy zdaj sobie spraw z ogromnej mocy tego narz dzia wpywu,
przyjrzyjmy si pewnemu eksperymentowi przeprowadzonemu przez psychologa
Dennisa Regana (1971). Ka da osoba badana w tym eksperymencie dokonywaa
wesp z innym badanym ocen szeregu dzie sztuki bo wa nie ocen
estetycznych rzekomo dotyczy w eksperyment. Drugi badany - nazwijmy go
Jzek - jedynie udawa badanego, a w rzeczywisto ci by wsppracownikiem
doktora Regana, zachowuj cym si w zaplanowany przeze sposb. To znaczy,
w przypadku poowy badanych osb, Jzek oddawa im - nie proszony - drobn
przysug . Podczas krtkiej przerwy w badaniu wychodzi na kilka minut, po
czym wraca z dwoma butelkami coca-coli, mwi c: Pytaem go
[eksperymentatora], czy mog sobie przynie butelk coli i zgodzi si , wi c
przy okazji przyniosem jedn i dla ciebie". W wypadku pozostaych badanych,
Strona 37 z 276
Jzek wychodzi co prawda na przerw , ale wraca z pustymi r koma, a zatem

nie oddawa im adnej przysugi. Wszystkie pozostae elementy jego zachowania
byy jednakowe w obu tych wypadkach.
Pod koniec badania, gdy wszystkie oceny dzie sztuki byy ju dokonane, a
eksperymentator wyszed z pokoju, Jzek zwraca si do wa ciwej osoby
badanej z pro b , aby to ona oddaa mu teraz przysug . Zwierza si , e
sprzedaje losy na loteri samochodow i e gdyby udao mu si rozprowadzi
wi cej losw ni innym, to uzyskaby nagrod w wysoko ci 50 dolarw. W
ko cu pyta badan osob , czy ta nie zechciaaby kupi jakich losw (25 centw
za sztuk ): Ka da liczba losw mnie urz dza, cho , oczywi cie, im wi cej, tym
lepiej". Podstawowy pomiar dokonywany w tym eksperymencie by bardzo
prosty i polega na zliczaniu losw zakupionych przez osoby badane. Bez dwch
zda , Jzek okaza si znacznie skuteczniejszym sprzedawc losw w rd tych
badanych, ktrym uprzednio sam odda drobn przysug . Najwyra niej czuj c,
e co Jzkowi zawdzi czaj , kupili oni dwukrotnie wi cej losw ni ci, ktrym
nie odda on przedtem adnej przysugi. Cho opisane badanie Regana jest
bardzo prost demonstracj funkcjonowania reguy wzajemno ci, ilustruje ono
szereg wa nych wasno ci tej reguy, co pozwoli zrozumie nam w dalszych
rozwa aniach, w jaki sposb mo e ona by wykorzystywana jako narz dzie
wpywu na innych.
Przemo na sia wzajemno ci

Jednym z powodw, dla ktrych wzajemno stanowi niezwykle skuteczne
narz dzie wywierania wpywu na innych, jest ogromna sia tej reguy. Sia jej
jest tak wielka, e to wa nie poczucie zobowi zania decyduje nieraz o
spenianiu takich cudzych pr b, ktre bez tego poczucia z pewno ci
spotkayby si z odmow . Badanie Regana dostarcza pewnych dowodw na to,
e poczucie zobowi zania mo e silniej wpywa na spenianie cudzych pr b ni
inne czynniki, od ktrych uleganie pro bom rwnie zale y. Oprcz roli reguy
wzajemno ci, Regana interesowaa tak e kwestia, czy lubienie osoby prosz cej
przez proszon wpywa na szans spenienia pro by. W zwi zku z tym poprosi
on swoich badanych o wypenienie kilku skal pozwalaj cych zmierzy , jak
dalece lubili oni (b d nie lubili) Jzka. Nast pnie porwnywa si lubienia z
liczb zakupionych od Jzka losw i stwierdzi powi zanie tych dwch spraw im bardziej badani lubili Jzka, tym wi cej kupowali od niego losw.
Oczywi cie, nie jest to zale no zaskakuj ca, nietrudno bowiem zgadn , e
ch tniej oddajemy przysugi ludziom, ktrych lubimy.
Interesuj cy jest natomiast inny jeszcze wynik uzyskany przez Regana: oto
zale no mi dzy lubieniem Jzka a wielko ci oddanej mu przysugi cakowicie
zanikaa w rd tych badanych, ktrzy dostali od niego uprzednio butelk cocacoli. Tak wi c tym, ktrzy zawdzi czali Jzkowi drobn uprzejmo , nie czynio
adnej r nicy, czy go lubili, czy nie. Po prostu poczuwali si do wdzi czno ci i
kiedy nast pia po temu sposobno - okazywali j . Ci, ktrzy Jzka raczej nie
Strona 38 z 276
lubili, kupowali od niego dokadnie tyle samo losw, co ci, ktrzy go lubili.
Regua wzajemno ci jest zatem na tyle silna, e jej wzbudzenie mo e cakowicie
zniwelowa wpyw wywierany przez inny czynnik, jakim jest lubienie osoby
prosz cej przez proszon .
Pomy lmy o skutkach tego zjawiska. Oto ludzie, ktrych nie lubimy antypatyczni czy namolni sprzedawcy, niepo dani znajomi, przedstawiciele
dziwacznych czy niepopularnych organizacji rwnie mog doprowadzi nas
do ulego ci, je eli tylko uda im si wywoa w nas poczucie zobowi zania za
pomoc jakiej drobnej, oddanej nam przysugi. Rozwa my przykad
wywodz cej si ze Wschodu sekty Hare Kriszna. Cho jej korzenie tkwi w
Kalkucie, sekta ta zdobya sobie w latach siedemdziesi tych ogromn
popularno
i dobra materialne w Stanach Zjednoczonych. rdem jej
znacznego bogactwa byo wiele r nych przedsi wzi , w rd ktrych
najbardziej widoczne pozostaje po dzi dzie prowadzenie publicznej zbirki
pieni dzy po rd przypadkowych przechodniw. W swoim czasie, prowadz cy
zbirk wyznawcy Hare Kriszna przedstawiali sob niezapomniany widok, gdy
przemierzali ulice ameryka skich miast ze swoimi ogolonymi gowami, ubrani w
co , co wygl dao na biae prze cierada, obwieszeni paciorkami i
dzwoneczkami, rytmicznie podryguj cy i pod piewuj cy w rytm egzotycznych
b bnw.
Cho tego rodzaju styl bycia znakomicie sprzyja ci ganiu na siebie uwagi
przechodniw, nie by on jednak zbyt dobrym pomysem na zach canie ludzi do
skadania datkw. Dla przeci tnego Amerykanina wyznawcy Hare Kriszna
wygl dali co najmniej dziwacznie i wcale nie wzbudzali ochoty, aby ich
wspiera ekonomicznie. Szybko stao si jasne, e sekta ma powa ny problem ze
swoim public relations. Proszeni o datki ludzie nie lubili ani wygl du, ani
ubioru, ani zachowania prosz cych, w zwi zku z czym datki byy nieliczne.
Gdyby stowarzyszenie wyznawcw Kriszny byo przedsi wzi ciem
komercyjnym, rozwi zanie byoby bardzo proste - nale aoby zmieni swj
obraz i obyczaje w taki sposb, by spodoba si potencjalnym ofiarodawcom.
Jednak Stowarzyszenie Hare Kriszna jest organizacj religijn , a sposb
ubierania si i post powania wyznawcw ka dej religii jest przynajmniej
cz ciowo powi zany z sam tre ci wyznawanej wiary jest wi c z natury
rzeczy mao podatny na zmian . Przywdcy sekty stan li przed powa nym
dylematem. Z jednej strony, zasady wyznania nie pozwalay na zmian stylu
ubrania, fryzury i zachowania wyznawcw, z drugiej - te wa nie elementy
odstr czay przeci tnego Amerykanina od wyznawcw Kriszny, co podcinao
byt ekonomiczny sekty, opieraj cy si w du ym stopniu na dobrowolnych
datkach. Co nale aoby uczyni w takiej sytuacji?
Rozwi zanie wymy lone przez przywdcw sekty okazao si niezwykle
byskotliwe w swej prostocie i skuteczno ci. Zwrcili si mianowicie w stron
takiej taktyki zbierania funduszy, ktrej skuteczno nie zale aa od sympatii
wzbudzanej w ofiarodawcach przez zbieraj cych datki. Zale aa natomiast od
poczucia obligacji, jakie zbieraj cy datki w nich wzbudzali poprzez umiej tne
Strona 39 z 276
manipulowanie regu wzajemno ci. Zastosowana taktyka polegaa na tym, e

zanim jaki czonek sekty zwrci si do przechodnia o datek, inny czonek sekty
bezinteresownie" go obdarowywa - zwykle ksi k Bhagvad Gita,
miesi cznikiem stowarzyszenia wyznawcw Kirszny, czy wreszcie, w
najbardziej ekonomicznej wersji - kwiatem. Bogu ducha winien przechodzie ,
ktremu znienacka przypi to do ubrania czy wci ni to do r ki kwiat, w adnym
wypadku nie mg go odda z powrotem. Nie, nie. Prosz go zatrzyma - to
nasz prezent dla pana" - kategorycznie stwierdza czonek sekty. Dopiero wtedy,
kiedy sprawa przyj cia prezentu" bya ju zaatwiona, a przechodzie na dobre
siedzia w puapce poczucia zobowi zania, nast powaa pro ba o datek na rzecz
sekty. Ta taktyka z dobroczy cy - ebrak", stosowana w szczeglno ci na
lotniskach, okazaa si niesychanym hitem Stowarzyszenia Hare Kriszna,
przynosz c mu ogromne sumy pieni dzy, wydane nast pnie na zakup i budow
wi ty , domw i caych przedsi biorstw nale cych dzi do 321 o rodkw
sekty w Stanach i poza ich granicami.
Cho obecnie taktyka ta nie przynosi ju wyznawcom Kriszny takich
sukcesw, jak na pocz tku, warto zauwa y , e nie wynika to wcale z osabienia
reguy wzajemno ci. Po prostu ka dy, kto ju raz zosta nabrany w ten sposb,
stara si omija wyznawcw Kriszny na dworcach czy lotniskach i nie dopu ci
do tego, aby zosta przez nich obdarowanym". I cho stowarzyszenie wymaga
obecnie od swoich czonkw zwyczajnych ubiorw w trakcie zbierania datkw
(niektrzy d wigaj nawet torby podr ne lub walizki), tak, aby potencjalnym
ofiarom uniemo liwi ich natychmiastowe rozpoznanie, ta proceduralna
poprawka okazaa si niezbyt skuteczna. Po prostu zbyt wiele osb nauczyo si
wystrzega przyjmowania nieproszonych podarkw w takich miejscach, jak
dworce czy lotniska.
W konsekwencji, Stowarzyszenie Hare Kriszna do wiadcza w ostatniej
dekadzie powa nych trudno ci. W samej tylko Ameryce Pnocnej okoo 30%
jego wi ty zostao zamkni tych z powodw ekonomicznych, personel za
pozostaych spad z niegdysiejszych 5000 do okoo 800 osb. Jednak wyznawcy
Kriszny nie zniech caj si atwo. Liderzy Stowarzyszenia przyznaj , e ma ono
kopoty z utrzymaniem swojej dugotrwaej ju obecno ci na terenie Stanw,
jednak wiele sobie obiecuj po nowo otwartych rynkach" Europy Wschodniej
gdzie ludzie zapewne jeszcze nie zd yli si pozna na taktyczne,
dobroczynno ci" sekciarzy.
Strona 40 z 276
Hare Kriszna
Rysunek 2.1. Organizacja Hare Kiyszna znajduje w Polsce
wielu zwolennikw, a zarazem podatny grunt dla swoich
oddziaywa . Coraz cz ciej b dziemy spotyka si z mniej lub
bardziej subtelnymi metodami nakaniania nas do wsparcia
finansowego tej grupy wyznaniowej.
Nawiasem mwi c fakt, e ludzie broni si przed sekciarzami nie

pozwalaj c, aby im oddano pocz tkow przysug ", zamiast po prostu odmwi
j odwzajemnienia, stanowi nast pny dowd na przemo n si tkwi c w regule
wzajemno ci. atwiej nie da si wpu ci " w dziaanie reguy, ni j po prostu
zama , kiedy ju zostaa zastosowana.
Polityka. Polityka stanowi inn dziedzin , w ktrej jak na doni widoczne jest
funkcjonowanie reguy wzajemno ci. I to na ka dym szczeblu.
Na szczeblu najwy szym wybieralni reprezentanci narodu cz sto anga uj
si w wymian usug, co czyni wiat polityki niezbyt - najagodniej mwi c zrozumiaym dla normalnego czowieka. Jednak kiedy pose gosuje sprzecznie z
lini swojej partii czy wasnymi pogl dami, mo e si za tym ukrywa po prostu
oddawanie przysugi innemu politykowi, wobec ktrego ma jakie zobowi zania.
Strona 41 z 276
Znawcw sceny politycznej nieraz zdumiewa ogromna liczba ustaw, jakie

ameryka skiemu prezydentowi Lyndonowi Johnsonowi udao si przeprowadzi
przez Kongres w pocz tkowym okresie sprawowania prezydentury. Za jego
projektami gosowali cz sto nawet kongresmeni powszechnie znani ze
sprzeczno ci swoich pogl dw z legislacyjnymi pomysami Johnsona.
Dokadniejsze analizy wykonane p niej przez politologw wykazay, e
przyczyn byy nie tyle perswazyjne talenty prezydenta, ile du a liczba przysug,
jakie odda on wielu czonkom Kongresu i Senatu podczas swojego
wieloletniego przebywania w kr gach najwy szej wadzy. Po osi gni ciu
prezydentury, mniej lub bardziej wyra nie za da spacenia tych dugw, co
pozwolio mu uzyska po dane przez siebie rezultaty przy wielu gosowaniach.
Co ciekawe, w podobny sposb mo na wyja nia liczne pora ki, jakie ponosi w
gosowaniu zgaszanych przez siebie ustaw inny ameryka ski prezydent
Jimmy Carter (mimo tego, e Carter by z Partii Demokratycznej, a demokraci
mieli podwczas wi kszo zarwno w Kongresie, jak i w Senacie). Ot Carter
pojawi si na waszyngto skim Kapitelu jako czowiek nowy, spoza ukadw, co
zreszt byo jego gwnym argumentem wyborczym. Fakt, e nie by uwikany
w stare ukady i nikomu niczego nie zawdzi cza, zapewne pomg mu w
wygraniu wyborw. Jednak fakt, e w zwi zku z tym i jemu nikt niczego nie
zawdzi cza, zapewne przyczyni si do licznych pora ek w gosowaniu
zgaszanych przeze projektw ustaw.
Na innym poziomie wiata polityki przemo no reguy wzajemno ci
widoczna si staje dzi ki szeregowi ustawowych zabezpiecze przed jej
dziaaniem.
Partiom
politycznym,
wybieralnym
urz dnikom
czy
parlamentarzystom nie wolno przyjmowa na swe kampanie wyborcze sum
przekraczaj cych ustawowo okre lon wysoko . Ani od osb prywatnych, ani
od korporacji. Tak, aby po wygranych wyborach nie dochodzio do
odwdzi czania si owym osobom czy korporacjom. Tego rodzaju zabezpieczenia
s jednak tylko cz ciowo skuteczne - tak czy owak regua wzajemno ci jest
wa nym elementem zwi zkw biznesu z polityk . Wystarczy przypomnie , e
wiele korporacji czy organizacji finansuje w wa nych wyborach kampanie obu
gwnych kandydatw. A je eli dla kogo nie stanowi to jeszcze
wystarczaj cego dowodu na fundamentaln rol reguy wzajemno ci we
wzajemnych stosunkach wiata polityki i biznesu, to mo na przywoa jawnie
bezczeln wypowied
Charlsa H. Keatinga, biznesmena zamieszanego w wielomiliardowy skandal
korupcyjny (tzw. afera Savings & Loan). Zapytany przez s d o to, czy istnieje
jaki zwi zek pomi dzy sum 1,3 miliona dolarw, wpacon przeze na
kampani wyborcz pi ciu senatorw, a p niejszymi ich dziaaniami
utrudniaj cymi dochodzenie przeciw niemu, odpowiedzia: Chciabym tu z caa
moc podkre li ", e z pewno ci tak wa nie mam nadziej ".
Na poziomie najni szym tj. relacji miedzy politykiem a jego wyborcami organizatorzy kampanii wyborczych nieraz si przekonali, e najskuteczniejszym
sposobem zapewniaj cym wybr kandydata jest jego zdolno do oddawania
Strona 42 z 276
nawet drobnych przysug jak najwi kszej liczbie wyborcw. W wielu

miastach szeregowi aktywi ci kampanii wyborczych nadal w ten wa nie sposb
zjednuj wyborcw swojemu kandydatowi. Dotyczy to zreszt nie tylko
anonimowych obywateli - w prawyborach prezydenckich z 1992 roku znana
aktorka Sally Kellerman wspara swym nazwiskiem kampani jednego z
kandydatw Partii Demokratycznej Jerry'ego Browna. Zapytana o powody
odpara: Przed dwudziestu laty poprosiam dziesi cioro przyjaci o pomoc w
przeprowadzce. No i Jerry by jedynym, ktry si w ogle pojawi".
Nie tak znowu darmowa prbka. Oczywi cie przykady wykorzystywania
reguy wzajemno ci mo na te znale w dziedzinie handlu. Rozwa my tu tylko
dwa dobrze znane przykady spo rd wielu mo liwych. Pierwszy to darmowa
prbka - technika marketingowa stosowana z dobrym skutkiem od
niepami tnych czasw. Najcz ciej sprzedawca czy wytwrca daje
potencjalnemu nabywcy niewielk porcj swojego produktu. Tak, by ten mg
si przekona , czy produkt mu si podoba, czy nie. To zrozumiae. Jednak urok
darmowej prbki polega na tym, e jako darmowa wa nie -jest ona tak e i
prezentem, ktrego otrzymanie obliguje do wzajemno ci. Jakiej wzajemno ci?
Ano w postaci zakupienia wyprbowywanego produktu -jest to przecie
wa ciwie jedyny sposb, w ktry mo emy si zrewan owa uprzejmemu
sprzedawcy. I to jest wa nie sztuka subtelna niczym d udo - otrzymali my
prbk produktu w celach czysto informacyjnych, a jednocze nie ten niewinny, a
nawet godny pochway gest sprzedawcy wzbudzi w nas niepostrze enie pot n
si nakaniaj c do dokonania zakupu!
Idealnym miejscem do rozdawania darmowych prbek jest supermarket, gdzie
przechodz cym klientom cz sto wr cza si do sprbowania a to kanapeczk z
now past rybn , a to kawaek sera czy yk cudownego napoju gasz cego
pragnienie. Wielu ludziom, po otrzymaniu takiego miego prezenciku od
niezmiennie u miechni tego sprzedawcy, trudno jest poprzesta na oddaniu
wykaaczki czy pustego kubka i opuszczeniu sklepu. Wielu co jednak w tym
sklepie kupi, nawet je eli jest to im zwyczajnie zb dne. Vance Packard podaje w
swojej pracy The Hidden Persuaders (1957) rekordowy wynik pewnego
dyrektora supermarketu w Indianie, ktry jednego dnia sprzeda 500 kilogramw
sera dzi ki temu, e kr g tego sera le a na stoliku po rodku sklepu, a ka dy
klient mg sobie za darmo odkroi dowolny jego kawaek.
Strona 43 z 276
Buenos nachos
Rysunek 2.2. Niektrzy sprzedawcy ju nawet nie czekaj z
podaniem darmowej prbki na to, aby klient wszed do ich
sklepu.
Nieco inn wersj techniki darmowych prbek posuguje si Amway

Corporation. Jest to niezwykle dynamicznie rozwijaj ca si korporacja*
zajmuj ca si domokr n sprzeda
artykuw gospodarstwa domowego i
toaletowych. W ci gu zaledwie kilku lat Amway rozwin a si z prymitywnego
przedsi wzi cia w ogromn korporacj - obecna warto sprzedawanych przez
ni produktw si ga ptora miliarda dolarw w skali roku. Pomysem, ktry w
du ym stopniu do tego sukcesu si przyczyni, jest BUG - niewielki kontener,
zawieraj cy zestaw buteleczek i pudeek z r nymi oferowanymi klientowi
produktami. Powiedzmy, buteleczka pynu do od wie ania mebli, pudeeczko
proszku do prania, may szampon do wosw, may dezodorant i pyn przeciw
insektom. Poufna instrukcja dla sprzedawcw firmy Amway nakazuje im
zostawi cay kontener nagabywanej klientce w domu ... na 24, 48 lub 72
Strona 44 z 276
godziny, bez ponoszenia przez ni jakichkolwiek kosztw. Powiedz jej, e

chodzi ci tylko o to, aby wyprbowaa te produkty... Jest to oferta, ktrej nie
sposb odmwi ". Zadaniem sprzedawcy Amway jest powrci na koniec okresu
prbnego do klientki, aby odebra kontener i ewentualne zamwienie na
odpatny ju zakup reklamowanych produktw. Poniewa w tak krtkim czasie
niewielu klientw jest w stanie zu y cakowicie nawet jedn z oferowanych
prbek, sprzedawca mo e - po uzupenieniu butelek - ten sam kontener
zaoferowa innemu klientowi, mieszkaj cemu naprzeciwko. I cay proces si
powtarza. Wielu przedstawicieli firmy Amway obraca rwnocze nie wieloma
takimi kontenerkami".
* Dziaaj ca zreszt tak e i na terenie Polski (przyp. tum.)
Oczywi cie i Ty i ja wiemy, co si dzieje z klientk , ktra pozwolia

obdarowa si darmowym kontenerkiem". Najprawdopodobniej wpada w
puapk reguy wzajemno ci. Wielu takich klientw poczuwa si do obowi zku
jakiego zrewan owania si za cz ciowo zu yte produkty i po prostu skada
wi ksze zamwienie. Wiedz to, rzecz jasna i w Amway Corporation. Jednak
skuteczno tej techniki wywoaa poruszenie nawet wewn trz tej firmy. Oto
fragmenty raportw nadesanych do centrali przez dystrybutorw z r nych
stanw:
To nie do wiary! Jeszcze nigdy czego takiego nie mieli my.
Produkty
schodz
w
niebywaym
tempie,
a
dopiero
rozpoczynamy.... Lokalni dystrybutorzy zacz li posugiwa si
BUG-ami i nast pi niesychany wzrost sprzeda y [dystrybutor ze
stanu Illinois]. To jest najlepszy pomys na sprzeda detaliczn , jaki
kiedykolwiek mieli my!
rednio rzecz bior c, je eli klient
zaakceptuje BUG-a, to zamawia potem poow znajduj cych si w
nim produktw! Sowem - doskonale! W caej naszej organizacji nic
nie okazao si dot d rwnie skuteczne [dystrybutor ze stanu
Massachusetts].
Dystrybutorzy firmy Amway s wi c kompletnie - cho mile - zaskoczeni

skuteczno ci BUG-a. Oczywi cie po tym, co tu dot d sobie powiedzieli my, ani
Ty, ani ja nie powinni my temu a tak si dziwi .
Regua wzajemno ci rz dzi te szeregiem sytuacji spoecznych nie maj cych
zwi zku ani z pieni dzmi, ani z handlem. Wa nie takiej sytuacji dotyczy jeden z
moich ulubionych przykadw, ilustruj cych ogromn si wzajemno ci jako
narz dzia wpywu na innych. Europejski uczony Eibl-Eibelsfeldt (1975) opisuje
epizod, jaki przydarzy si podczas I wojny wiatowej pewnemu niemieckiemu
onierzowi, ktrego zadaniem byo chwytanie onierzy przeciwnika celem
p niejszego poddania ich przesuchaniu. Z samej istoty okopowej wojny
pozycyjnej wynikaa du a trudno
przekroczenia pasa ziemi niczyjej,
rozdzielaj cego wrogie sobie linie okopw. Jedynie do wiadczony wywiadowca,
dziaaj cy w pojedynk i pod oson nocy, by w stanie przeczoga si do
Strona 45 z 276
wra ych okopw celem pochwycenia j zyka i ka da z walcz cych armii

takimi wywiadowcami dysponowaa. Eibl-Eibelsfeldt opowiada, e jeden z
takich do wiadczonych wywiadowcw kolejny raz przekrad si ktrej nocy do
nieprzyjacielskich okopw i zaskoczy w nich samotnego onierza. Da si on
atwo rozbroi , poniewa akurat zaj ty by jedzeniem. Zastraszony jeniec,
trzymaj c w r ku jedynie kawaek chleba, wykona wwczas by mo e
najwa niejszy gest w swoim yciu. Poda wrogowi kawaek chleba.
Nieoczekiwany prezent tak poruszy niemieckiego wywiadowc , e nie by on w
stanie doko czy swego zadania. Z pustymi r koma przekrad si na powrt do
wasnych okopw, by stawi czoo naganie przeo onych.
Rwnie poruszaj ca ilustracja siy drzemi cej w regule wzajemno ci pochodzi
z opowie ci kobiety, ktra uratowaa wasne ycie nie daj c prezentu -jak to
uczyni w pochwycony onierz - lecz odmawiaj c przyj cia prezentu i
obligacji do rewan u, jak poci gn by on za sob . W listopadzie 1978, po rd
d ungli Gujany, doszo do wstrz saj cego wydarzenia. Jim Jones,
charyzmatyczny lider zao onej przez siebie sekty religijnej, nakaza zbiorowe
samobjstwo wszystkim swoim wyznawcom. Znaczna ich wi kszo posusznie
wypia trucizn i zmara. Tylko niewielu si uratowao, a w rd nich kobieta
nazwiskiem Diane Louie, ktra nie podporz dkowaa si rozkazowi, lecz ucieka
w d ungl . Swoje nieposusze stwo przypisywaa potem temu, e gdy wcze niej
bya chora, odmwia Jonesowi, gdy ten chcia jej odda przysug . Nie zgodzia
si przyj specjalnego po ywienia, poniewa , jak mwi, wiedziaam, e gdyby
ju raz mnie obdarzy jakimi przywilejami, to ju by mnie mia. Nie chciaam
mu niczego zawdzi cza " (Anderson i Zimbardo, 1984).
Jak regua wymusza niechciane dugi

Wskazywaem poprzednio, e sia zobowi zania do wzajemno ci jest tak
wielka, e skoni nas mo e do ulegania pro bom nawet dziwacznych,
niepo danych czy nielubianych osb, je eli tylko odday nam one przedtem
jak przysug . Zjawisko to wyst puje nie tylko z powodu samej siy poczucia
obligacji, ale tak e dlatego, e poczucie to wzbudzaj rwnie przysugi, o
ktre my wcale nie prosili. Na przykad organizacja American Disabled
Veterans, trudni ca si m.in. zbieraniem funduszy na rzecz kalekich onierzy,
podaje, e normalne pro by o datki wysyane poczt wywouj u 18% odbiorcw
pozytywn reakcj (tj. datek). Wielko ta ulega jednak niemal e podwojeniu do
35%, je eli do pro by o datek do czony jest prezent w postaci drukowanych
nalepek z nazwiskiem i adresem odbiorcy (ktre mo e on potem wykorzysta do
wasnej korespondencji). Cakiem mo liwe, e nasze poczucie zobowi zania
ro nie, gdy sami prosimy o oddanie nam przysugi, jednak przysugi nieproszone
rwnie s w stanie poczucie to wzbudza .
Chwila zastanowienia nad spoecznymi funkcjami reguy wzajemno ci
pozwala bez trudu zrozumie , dlaczego tak si dzieje. Regua ta wyksztacia si
w ludzkich spoecze stwach mi dzy innymi po to, aby zach ca jednostk do
Strona 46 z 276
inicjowania kontaktw opartych na wzajemnej wymianie usug - bez l ku

przed eksploatacj ze strony innej jednostki. Je eli regua ma spenia t wa nie
funkcj , to oczywiste jest, e nawet nieproszona przysuga powinna mie
zdolno
do wzbudzania poczucia obligacji. Zwa my te , e oparte na
wzajemno ci relacje mi dzy jednostkami s dla nich w ostatecznym efekcie
bardzo korzystne, w zwi zku z czym w ludzkich kulturach pojawia si
niesychanie silna presja na ich nawi zywanie. Nic wi c dziwnego, e, opisuj c
rytua wymiany darw, wpywowy antropolog francuski Marcel Mauss (1954)
powiada,
e w ludzkich kulturach powszechnie wyst puje zarwno
zobowi zanie do dawania, zobowi zanie do przyjmowania, jak i
zobowi zanie do oddawania.
I cho istot reguy wzajemno ci jest zobowi zanie do oddania, to
zobowi zanie do przyjmowania jest czynnikiem pozwalaj cym na tak atwe
wykorzystywanie reguy jako narz dzia wpywu. To wa nie bowiem
zobowi zanie do przyjmowania ogranicza nasz zdolno do wybierania osb,
ktrym chcieliby my co zawdzi cza . Wybr nale y tu wyra nie do tego, kto
przysug oddaje.
Przyjrzyjmy si temu procesowi na dwch wspominanych ju przykadach. W
eksperymencie Regana, przysuga oddana badanym podwajaa liczb losw
zakupywanych przez nie u Jzka, ktry przysug t im odda. Co prawda wcale
go o przyniesienie coca-coli nie prosili, ale atwo jest zrozumie , dlaczego
trudno byoby jej od Jzka nie przyj . W ko cu i tak wyda on ju swoje
pieni dze, jego przysuga bya adekwatna do sytuacji, a w dodatku jej
nieprzyj cie byoby wyra n i niczym nie sprowokowan niegrzeczno ci .
Powiedzie niemal mo na, e w istocie badani musieli przysug t przyj ,
przymus ten by jednak ukryty, nie przeszkodzi wi c wzbudzeniu poczucia
zobowi zania za przysug , jak to stao si widoczne, kiedy ju Jzek powiedzia
im o sprzedawaniu losw. Wida tu wi c wyra n asymetri - tak naprawd ,
wszystkie swobodne wybory sposobu dziaania nale ay w tej sytuacji do Jzka.
To on wybra posta pierwszej przysugi, to on wybra te posta mo liwego
rewan u za ni . Oczywi cie mo na twierdzi , e badani tak e mieli pewien
wybr - mogli albo odmwi przyj cia przysugi, albo odmwi zrewan owania
si za ni . Tyle e s to wybory, ktrych niemal e nie sposb dokona ,
wymagaoby to bowiem przeciwstawienia si dziedzictwu naszej kultury, jakie
drzemie w regule wzajemno ci.
Si obligacji, wzbudzanej nawet niechcian przysug , dobrze ilustruje
przebieg zbierania datkw przez wyznawcw Kriszny. Jak stwierdziem podczas
systematycznych obserwacji, typowy przebieg tego procesu wygl da mniej
wi cej tak:
M czyzna o wygl dzie biznesmena przemierza szybkim krokiem
do
zatoczony dworzec lotniczy. Nagle wyrasta przed nim
wyznawca Kriszny i wr cza mu kwiat. Zaskoczony* m czyzna
odruchowo chwyta kwiat, po to tylko, by niemal natychmiast odda
go wyznawcy ze sowami, e kwiat nie jest mu niepotrzebny.
Strona 47 z 276
Wyznawca nie przyjmuje jednak kwiatu powiadaj c, e jest to dar

od Stowarzyszenia Kriszny, ktry m czyzna mo e sobie
zatrzyma . Dodaje przy tym, e datek wspieraj cy dalsze zbo ne
poczynania Stowarzyszenia byby natomiast jak najbardziej na
miejscu. M czyzna ponownie protestuje: Ale je wcale nie chc
tego kwiatu. Prosz go zabra !" Na co syszy: Nie, nie. Prosimy go
zatrzyma . Jest pa ski. To przecie
prezent". Na twarzy
biznesmena wyra nie rysuje si konflikt. Czy zatrzyma kwiat i
nie daj c nic w zamian, czy raczej ulec g boko
odej
zakorzenionej normie wzajemno ci i ofiarowa datek? Szybko
konflikt ten uwidacznia si w caej jego sylwetce. Odchyla grn
ciaa, oddalaj c si mo liwie mocno od nagabuj cego go
cz
wyznawcy po to tylko, by natychmiast powrci do poprzedniej
pozycji. Ponowienie tej prby odzyskania wolno ci rwnie nie daje
rezultatu - najwyra niej nie udaje mu si wydosta z puapki.
Wreszcie, z gestem rezygnacji, wyawia z kieszeni jednego czy
dwa dolary, z entuzjazmem zaakceptowane przez wyznawc
Kriszny. Teraz m czyzna jest ju wolny. Mo e odej i czyni to z
prezentem" w r ce, dopki nie ci nie go ze zo ci do kosza na
mieci.
* Zaskoczenie samo przez si jest skutecznym narz dziem wpywu - ludzie zaskoczeni cudz
pro b chwilowo trac pewno siebie, dzi ki czemu atwiej na nich wpyn . Psychologowie
spoeczni Stanley Milgram i John Sabini (1975) wykazali to w badaniu, w ktrym proszono
ludzi o ust pienie miejsca w metrze. Gdy pro ba bya nieoczekiwana (Przepraszam, czy mo e
mi pan ust pi miejsca?"), 56% proszonych ust powao. Kiedy jednak byli oni o tej pro bie
uprzedzeni (mieli okazj usysze , e prosz cy o ust pienie miejsca mwi o swoim zamiarze
towarzysz cej mu osobie), odsetek ust puj cych spad do 28%.
Zupenie przypadkiem zaobserwowaem, e wyznawcy Kriszny doskonale

wiedz , jak cz sto ich prezenty budz niech . Przed kilku laty sp dziem cay
dzie na mi dzynarodowym lotnisku O'Hare w Chicago, obserwuj c uprawiany
przez nich proceder. Gdy w pewnym momencie jeden z wyznawcw przynis
swoim towarzyszom nar cze nowych kwiatw, postanowiem zrobi sobie
przerw . Bez adnych szczeglnych zamiarw pod yem ladem oddalaj cego
si ju dostawcy kwiatw. I ku swemu zdumieniu wykryem, e jego szlak
prowadzi od jednego kosza na mieci do drugiego. Wyci ga z nich kwiaty
wyrzucane przez obdarowane" nimi osoby, a gdy zebrao si ich cae nar cze,
zanis je na powrt swoim towarzyszom. Bg jeden raczy wiedzie , ile razy
zd yy tak obrci niektre z tych kwiatw! Jednak najwi ksze wra enie zrobi
na mnie fakt, e wi kszo tych potem wyrzuconych kwiatw bya jednak w
stanie nakoni obdarowanych" do zo enia datku. Otrzymanie nawet bardzo
niechcianego daru obliguje do rewan u!
Zjawisko to wykorzystuje oczywi cie nie tylko Stowarzyszenie Kriszny, ale i
wiele innych organizacji. Ile to razy ka dy z nas zd y ju otrzyma poczt
drobne prezenciki od r nych organizacji. A to nalepki z naszym wasnym
nazwiskiem i adresem, a to paczuszk kart z pozdrowieniami, a to ozdobne kko
do kluczy... Ja sam otrzymaem ich ju pi w tym roku. Nadawcy byli r ni - od
Strona 48 z 276
stowarzyszenia opiekuj cego si kalekimi weteranami wojennymi, po szko

misjonarzy. Pomimo swej r norodno ci, wszystkie te organizacje czya jedna
pro ba (oczywi cie poza pro b o pieni dze na jaki szlachetny cel). Taka
mianowicie, abym traktowa otrzyman przesyk jako osobisty prezent. Jak
wyja nia list ze szkoy misjonarzy, otrzymana paczuszka pocztwek nie tyle
miaa mnie skoni do zapaty za ni , ile raczej zainspirowa do spenienia
dobrego uczynku. W postaci datku, rzecz jasna. Cel tej pro by jest zupenie jasny
- w kulturze naszej obowi zuje silna norma rewan owania si za otrzymany
podarek, natomiast nie ma adnej normy nakazuj cej kupowa nadesany nam
produkt o komercyjnym charakterze. A poza tym, dziaalno charytatywna jest
zwolniona od podatku, w przeciwie stwie do dziaalno ci handlowej.
Jak regua wymusza niesprawiedliw wymian

Jeszcze jedna wasno reguy wzajemno ci zach ca do jej eksploatowania
jako narz dzia wpywu na innych. Cho regua powstaa, by zapewni ludziom
sprawiedliw wymian dbr, to mo e ona - paradoksalnie - by u ywana do
nakonienia ludzi, by oddali wi cej, ni otrzymali. Regua wzajemno ci wymaga
rewan owania si w podobny sposb za otrzymane od kogo dobro - przysuga
za przysug , jak ty mnie, tak ja tobie. Naturaln kolej rzeczy, przy ustalaniu
rewan u panuje jednak pewna dowolno , co mo e prowadzi do tego, e
warto
rewan u czasami nawet znacznie przekracza warto
dobra
zapocz tkowuj cego wymian . Jak ju widzieli my, regua zezwala osobie
wiadcz cej pocz tkowe dobro na okre lenie tak e i postaci, w jakiej powinien
pojawi si rewan . Umo liwia to jej ewentualne nadu ycie w postaci pro by o
rewan warto ciowszy od oddanej przysugi.
Wr my raz jeszcze do eksperymentu Regana. Jak pami tamy, w badaniu tym
Jzek ofiarowa badanej osobie butelk coca-coli, kosztuj c wwczas 10
centw, natomiast poprosi o zakup losw, z ktrych ka dy kosztowa 25
centw. Poniewa przeci tny badany kupowa dwa losy (cho niektrzy
kupowali i siedem), nawet na poziomie rednich inwestycja Jzka okazaa si
niezwykle efektywna - ka de 10 centw przynioso 50 centw, a wi c niemal
natychmiastowy zwrot kosztw plus 400% zysku! Co prawda, w tym przypadku
oznaczao to nadal tylko p dolara, jednak w odpowiednich okoliczno ciach
identyczne zjawisko mo e niew tpliwie wyst pi w odniesieniu do znacznie
powa niejszych sum. Dobrze to ilustruje opowie jednej z moich studentek ktrej zapewne nie zapomni ona do ko ca ycia.
Mniej wi cej rok temu nie mogam ktrego dnia zapali
samochodu. Jaki facet na parkingu pomg mi i w ko cu udao
nam si zapali samochd na pych". Oczywi cie powiedziaam
dzi kuj ", on prosz bardzo", na co ja dodaam, eby powiedzia
mi, gdybym kiedykolwiek moga co dla niego zrobi . No i
rzeczywi cie, w miesi c p niej podszed do mnie z pro b , czy nie
mogabym mu po yczy samochodu na dwie godziny, bo jego
wasny jest w naprawie. Troch si wahaam, bo mj samochd by
Strona 49 z 276
zupenie nowy, a facet wygl da na bardzo modego. W ko cu

jednak poczucie, e powinnam mu si odwdzi czy zwyci yo i
daam mu kluczyki. Dopiero potem dowiedziaam si , e by
niepenoletni i nie mia wykupionego ubezpieczenia. Ale wykryam
to dopiero wtedy, gdy rozbi mi samochd. Tak, e nadawa si
tylko do kasacji.
Jak mogo doj do tego, e moda, inteligentna kobieta po ycza swj nowy
samochd kompletnie nieznanemu chopakowi, w dodatku niepenoletniemu,
tylko dlatego, e miesi c wcze niej odda jej nieznaczn przysug ? Czy,
oglniej, dlaczego niewielkie przysugi tak cz sto skaniaj ludzi do znacznie
powa niejszego rewan u? Jedn z przyczyn jest niew tpliwie nieprzyjemny
charakter samego poczucia obligacji. Jego ci ar skania nas do tego, by jak
najszybciej si jej pozby . Nietrudno dociec, sk d bierze si ten ci ar. Poniewa
system odwzajemniania przysug jest tak wa ny dla ka dej ludzkiej
spoeczno ci, zostali my po prostu uwarunkowani, by czu si niewygodnie z nie
odwzajemnionym (jeszcze) zobowi zaniem. Gdyby my si nie odwzajemnili,
zablokowaliby my w ten sposb jedn sekwencj wymiany usug i obni yli
szans , e przysugodawca zechce i w przyszo ci inicjowa wymian dbr.
aden z tych rezultatw nie le y w interesie spoecze stwa jako cao ci. Dlatego
wa nie od wczesnego dzieci stwa jeste my uczeni, by odczuwa dotkliw
przykro w wypadku nie odwzajemnionych zobowi za . Ju dla tej jednej tylko
przyczyny gotowi jeste my zrewan owa si nawet wi kszym dobrem, byle
tylko pozby si dugu wdzi czno ci.
Ale jest i inna przyczyna. Osoby ami ce regu odwzajemniania przysug
spotykaj si z pot pieniem swojej grupy spoecznej - z wyj tkiem sytuacji,
kiedy brak wzajemno ci przypisa mo na brakowi odpowiedniej sposobno ci
czy zdolno ci. Z reguy jednak brak rewan u za uzyskane dobro spotyka si z
niesmakiem, ktry wyra aj takie niepochlebne etykietki, jak naci gacz",
sk piec" czy sobek"*. Ch ich unikni cia jest dodatkowym powodem, dla
ktrego gotowi jeste my rewan owa si nawet z przesadn szczodro ci .
Kombinacja wewn trznego dyskomfortu z mo liwo ci wstydu przed innymi
decyduje o ogromnych kosztach psychicznych nie odwzajemnionego
zobowi zania. Zwa ywszy, jak wielkie mog by te koszty, nie powinna nas
dziwi skonno do pozbycia si zobowi zania nawet za cen przesadnie
du ego rewan u. Podobnie jak nie zdziwi nas fakt, e ludzie cz sto unikaj
proszenia innych o nawet bardzo potrzebn przysug je eli wiedz , e z jakich
powodw nie b d si mogli zrewan owa (De Paulo, Nadler i Fisher, 1983;
Greenberg i Shapiro, 1971; Riley i Eckenrode, 1986). Psychiczne koszty mog
po prostu przewa y strat materialn .
Do przyjmowania pewnych przysug czy dobrodziejstw mo e ludzi
zniech ca jeszcze jeden rodzaj ryzyka. Kobiety cz sto wspominaj o przykro ci
odczuwanej wtedy, gdy m czyzna podaruje im kosztowny prezent czy zapaci
wysoki rachunek w restauracji. Nawet co tak niewielkiego, jak cena jednego
drinka mo e wytworzy uczucie nieprzyjemnego dugu. Jasno to wyrazia pewna
Strona 50 z 276
moja studentka w pracy seminaryjnej: Po niezbyt przyjemnych

do wiadczeniach z przeszo ci, nie pozwalam ju adnemu facetowi nawet na
postawienie mi jednego drinka, tak, aby adne z nas nie musiao my le , e oto
zostaam zobligowana do obdarzenia go jakimi seksualnymi faworami". I miaa
racj , poniewa obserwuj c kobiet , ktra pozwala m czy nie zapaci za jej
drinka, zarwno kobiety, jak i m czy ni zaczynaj s dzi , e wzrosa jej - by
tak rzec - seksualna dost pno dla owego m czyzny (George, Gournic i
McAfee, 1988).
* Co ciekawe, nielubiani s rwnie ludzie ami cy regu wzajemno ci w inny sposb - ci,
ktrzy oddaj komu przysug , ale nie pozwalaj mu si odwdzi czy . Wykazay to
mi dzykulturowe badania zarwno na Amerykanach, Szwedach, jak i Japo czykach (a wiec
na przedstawicielach wszystkich trzech narodowo ci obj tych badaniami (Gergen, Ellsworth,
Masach i Seipel, 1975).
Regua wzajemno ci i poczucie winy

Rysunek 2.3. Nawet najwi kszy sk piec mo e poczu nacisk
reguy wzajemno ci.
Cho
regua wzajemno ci stosuje si
do wszystkich zwi zkw
mi dzyludzkich, niezb dno
jej przestrzegania najwyra niejsza jest w
przypadku zwi zkw dugotrwaych, jak wi zi rodzinne, czy trwae przyja nie.
Strona 51 z 276
W tych opieraj cych si na wsplnocie zwi zkach, ludzie dokonuj staej

wymiany gotowo ci do zaspokajania potrzeb partnera (Clark i Mills, 1979;
Clark, Mills i Corcoran, 1989; Mills i Clark, 1982). Przy tej postaci reguy
zb dne staje si kalkulowanie, kto i ile dbr zaoferowa - wystarczy jedynie
sprawdzanie, czy ka dy z partnerw trzyma si oglnych zasad (Clark, 1984;
Clark i Waddell, 1985; Clark, Mills i Powell, 1986). Jednak du a asymetria w
wymianie dbr mo e prowadzi do niezadowolenia nawet w trwaych
przyja niach. Na przykad w jednym z bada nad zwi zkami przyja ni w rd
starszych, owdowiaych kobiet wykazano, e najszcz liwsze w przyja ni byy te
kobiety, ktre daway partnerce tyle samo, co i same od niej otrzymyway.
Natomiast te, ktre dostaway mniej, a tak e te, ktre dostaway wi cej, ni
daway, czuy si bardziej samotne i niezadowolone z przyja ni (Rook, 1987).
Wzajemno
ust pstw
Istnieje i drugi sposb wykorzystywania reguy wzajemno ci jako narz dzia

wpywu na innych. Subtelniejszy, ni proste oddanie przysugi i pro ba o
rewan , a jednak czasami skuteczniejszy. Zobrazuj go na przykadzie tego, co
samemu mi si przydarzyo przed kilku laty.
Zostaem nagabni ty na ulicy przez 11- czy 12-letniego chopca. Przedstawi
si i wyja ni, e rozprowadza bilety na coroczne przedstawienie Cyrku
Harcerskiego, jakie miao si odby w najbli szy sobotni wieczr. Spyta, czy
nie zechciabym kupi biletw na przedstawienie - po pi dolarw sztuka.
Poniewa Cyrk Harcerski by ostatnim miejscem, w ktrym miaem ochot
sp dza sobotni wieczr, odmwiem. No c , trudno - powiedzia chopiec. To mo e kupiby Pan chocia jeden z naszych Wielkich Czekoladowych
Batonw? Rozprowadzamy je tylko po dolarze za sztuk ". Kupiem dwa i od
razu zorientowaem si , e nast pio oto co wartego zastanowienia. Poniewa :
(a) w ogle nie lubi czekoladowych batonw, (b) bardzo lubi za to dolary, a
przy tym, (c) ja stoj z dwoma batonami w gar ci, podczas gdy (d) chopiec
oddala si z moimi dwoma dolarami, ktre sam mu daem.
Gdy dotarem na uczelni , czym pr dzej zwoaem swoich asystentw i
podczas dyskusji nad tym wydarzeniem doszli my do wniosku, e mechanizmem
wpywu, wykorzystanym przez niewinnego harcerza jest regua wzajemno ci.
Oglnie rzecz bior c, regua powiada, e czowiek traktuj cy nas w okre lony
sposb, ma prawo oczekiwa podobnego traktowania i z naszej strony. Je eli
wi c kto nam ust pi, to i my powinni my odpaci mu jakim ust pstwem.
Doszli my do wniosku, e mj harcerz zapocz tkowa wa nie tego rodzaju
wymian ust pstw. Jego pro ba o kupno cho by jednodolarowego batona
przedstawiona mi zostaa jako ust pstwo - przecie z wasnej woli wycofa si z
namawiania mnie na pi ciodolarowy bilet! Je eli miabym post pi w my l
reguy wzajemno ci, to i ja powinienem w czym mu ust pi . I jak widzieli my,
istotnie mu ust piem - mianowicie, wycofaem si ze swojej odmowy i
zaakceptowaem drug , mniej kosztown propozycj , mimo e miaem na ni
Strona 52 z 276
rwnie niewiele ochoty jak na t pierwsz !

Mamy tu klasyczny przykad sposobu, w jaki umiej tnie zastosowane
narz dzie wpywu udziela swej mocy cudzej pro bie. Zostaem oto nakoniony
do kupienia czego nie dlatego, e to mi si podobao, lecz dlatego, e namowa
do kupna zapo yczya sw moc od reguy wzajemno ci. I bez znaczenia bya tu
moja niech
do czekoladek. Harcerz mi ust pi, klik, i - wrrr..., ja
odpowiedziaem mu swoim wasnym ust pstwem. Oczywi cie, skonno do
odwzajemniania ust pstw nie jest a tak silna, by dziaa na wszystkich ludzi we
wszystkich przypadkach. Zreszt
aden z analizowanych w tej ksi ce
mechanizmw nie jest na tyle silny. A jednak, skonno ta okazaa si w trakcie
wymiany z harcerzem wystarczaj co du a, by w tajemniczy sposb pozostawi
mnie z dwoma niechcianymi batonami, w dodatku kupionymi za wi cej
pieni dzy, ni byy warte.
Ale wa ciwie dlaczego mieliby my poczuwa si do odwzajemniania
ust pstw? Odpowied raz jeszcze le y w korzy ciach, jakie tego rodzaju
skonno ci daj spoecze stwu jako cao ci. W interesie ka dej grupy le y, by jej
czonkowie wsppracowali ze sob dla osi gania wsplnych celw. Jednak
wiele kontaktw spoecznych rozpoczyna si od pr b czy wymaga
niemo liwych do zaakceptowania przez partnera. Spoecze stwo musiao wi c
wyksztaci jaki mechanizm anulowania tych pocz tkowych niewypaw" bez
szkody dla szans na dalsz wspprac zainteresowanych jednostek.
Mechanizmem tym jest dochodzenie do kompromisu, a wzajemne ust pstwa s
jedn z drg osi gania kompromisu.
Regua wzajemno ci wywouje wymian ust pstw na dwa sposoby. Pierwszy
jest oczywisty - wi e si z poczuciem obligacji wzbudzonym przez pocz tkowe
ust pstwo. Drugi - cho nie tak oczywisty - ma bardzo doniose znaczenie. Z
uwagi na zobowi zanie wzajemno ci, wzbudzane w odbiorcy przez pierwsz
wy wiadczon mu przysug , ludzie mog swobodnie i bez obaw inicjowa
coraz to nowe a cuchy dobroczynnej wymiany usug z innymi. W ko cu, gdyby
nie to zobowi zanie do wzajemno ci, kt z nas byby tak nierozs dny, by jako
pierwszy si po wi ca ? Przecie oznaczaoby to ryzyko dawania bez
otrzymania czegokolwiek w zamian! Jednak, dzi ki obowi zywaniu reguy
wzajemno ci, mo emy bezpiecznie po wi ci wasne dobro dla partnera, ktry
jest zobligowany do odpacenia nam podobnym po wi ceniem.
Odmowa-wycofanie
Poniewa regua wzajemno ci rz dzi procesem osi gania kompromisu,
pocz tkowe ust pstwo mo e zosta wykorzystane jako pot ne narz dzie
wpywu na innych. Technika jest prosta i nazwiemy j tu odmowa-wycofanie
(niekiedy nazywana jest tak e technik drzwiami w twarz"). Za my, e
chcesz mnie nakoni do spenienia jakiej pro by. Szansa na spenienie Twojej
pro by wzro nie, je eli najpierw przedstawisz mi jak inn , wi ksz pro b .
Tak du , e prawie na pewno odmwi jej spenienia. Kiedy ju odmwi ,
Strona 53 z 276
przedstawiasz t mniejsz pro b , o spenienie ktrej tak naprawd chodzio

Ci od samego pocz tku. Je eli tylko post pisz wystarczaj co zr cznie,
powinienem odebra t drug , mniejsz pro b jako Twoje ust pstwo na moj
rzecz. Ust pstwo, na ktre i ja powinienem odpowiedzie ust pstwem, to znaczy
spenieniem Twojej drugiej pro by.
Pami tasz, w jaki sposb harcerz nakoni mnie do kupna czekoladowych
batonw? Czy jego wycofanie si z pro by za pi dolarw i poprzestanie na
pro bie za dolara byo przemy lanym wybiegiem, by sprzeda jak najwi cej
batonw? Jako stary harcerz mam szczer nadziej , e nie! Jednak zaplanowany
czy nie, rezultat sekwencji du a pro ba-wycofanie si -maa pro ba" pozostaje
niezmienny: powoduje ona, e ludzie bardziej ulegaj pro bom. A zatem jest z
premedytacj u ywana przez pewnych ludzi, ktrzy zdaj sobie spraw z jej
skuteczno ci. Rozwa my najpierw mechanizm, na mocy ktrego taktyka ta
dziaa, a potem przyjrzyjmy si ju istniej cym przykadom jej dziaania. Na
zako czenie przedyskutujemy dwie mao znane cechy tej techniki sprawiaj ce,
e jest ona jednym z najsilniejszych narz dzi wpywu spoecznego.
Pami tacie, jak po spotkaniu z harcerzem zwoaem swoich asystentw by
rozwa y , co wa ciwe si stao i skonsumowa dowody skuteczno ci
opisywanej techniki, czyli batony? W rzeczywisto ci dokonali my wwczas
czego jeszcze -zaplanowali my eksperyment maj cy na celu sprawdzenie, czy
faktycznie poprzedzenie wa ciwej pro by inn , wi ksz pro b podnosi szans
na ulegni cie tej pierwszej. Przy wiecay nam tu dwa cele. Po pierwsze
chcieli my sprawdzi , czy technika ta dziaa tak e na innych ni ja ludzi (moje
ycie usane jest rozlicznymi przykadami ulegania r nym naci gaczom).
Pytanie brzmiao zatem Czy technika odmowy-wycofania dziaa na
wystarczaj co wielu ludzi, by mo na j byo uzna za wa ne narz dzie wpywu
spoecznego?" Gdyby okazao si , e tak, to z pewno ci warto byoby o niej
pami ta w przyszo ci. Drugim naszym celem byo sprawdzenie siy tej
techniki. Czy podnosi ona szans ulegania jakimkolwiek znaczniejszym
pro bom? Innymi sowy, czy owa mniejsza pro ba, do ktrej wycofuje si
prosz ca osoba, zawsze musi by maa? Je eli nasze wytumaczenie dziaania tej
techniki jest trafne, to owa druga pro ba wcale nie musi by sama w sobie maa,
lecz jedynie mniejsza od pierwszej. Podejrzewali my, e o skuteczno ci tej
techniki decyduje widoczne ust pstwo prosz cej osoby, a skoro tak, to nawet
przy faktycznie du ej drugiej pro bie technika ta nadal powinna dziaa , o ile
tylko pro ba ta jest mniejsza od poprzedniej, ktrej proszona osoba odmwia.
Po niejakim namy le zdecydowali my si na pro b , o ktrej s dzili my, e
mao kto zgodzi si j speni . Kr c po kampusie uniwersyteckim,
nagabywali my przechodz cych studentw i przedstawiaj c si jako uczestnicy
Programu Pracy z Modzie " prosili my ich o udzia w jednodniowej
wycieczce do zoo w charakterze opiekuna grupy modocianych przest pcw.
Branie na siebie odpowiedzialno ci za grup modocianych przest pcw w
nieznanym wieku, przebywaj cych przez wiele godzin w publicznym miejscu,
okazao si dla nagabywanych studentw pomysem mao poci gaj cym.
Strona 54 z 276
Zgodnie z naszymi przypuszczeniami, znaczna wi kszo (83%) odmwia

udziau w tym przedsi wzi ciu. A jednak w innej, bardzo podobnej grupie
studentw, odsetek osb godz cych si na spenienie tej pro by wzrs
trzykrotnie (z 17% do 50%). Byli to studenci, ktrym pocz tkowo
przedstawili my inn pro b - aby przez dwa lata sp dzali minimum dwie
godziny tygodniowo w zakadzie poprawczym dla modzie y jako jej
spoeczni" doradcy. Dopiero gdy nagabywani odmwili spenienia tej
cokolwiek kra cowej pro by, proponowali my im wyst pienie w roli
jednodniowych opiekunw modocianych przest pcw. Zatem przedstawienie
wycieczki do zoo jako ust pstwa z wi kszej pro by pocz tkowej, spowodowao
gwatowny wzrost liczby osb godz cych si na udzia w wycieczce (Cialdini,
Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler i Darby, 1975).
Nale y przypuszcza , e tak skuteczna technika (trzykrotny wzrost szans) jest
szeroko znana w rd osb zawodowo zajmuj cych si wywieraniem wpywu na
innych. I nie bez racji. U ywaj jej na przykad negocjatorzy w sporach
pracodawcw z pracobiorcami - cz sto rozpoczynaj od stawiania kra cowo
du ych da po to tylko, by mc si z nich wycofa , wymuszaj c rzeczywiste
ust pstwa drugiej strony. Wygl da wi c na to, e im wi ksze s pocz tkowe
pro by czy dania, tym skuteczniejsza jest caa technika. Jednak jest to prawd
tylko do pewnego momentu. Badania wykonane na Uniwersytecie w Bar-flan w
Izraelu wykazay, e omawiana technika zawodzi, gdy pocz tkowe dania s
nierealistyczne czy nierozs dnie wielkie (Schwarzwald, Raz i Zvibel, 1979). W
takim przypadku strona stawiaj ca pocz tkowe danie nie jest widziana przez
partnerw jako dokonuj ca faktycznego ust pstwa, w zwi zku z czym nie
zach ca ich ona do wasnych ust pstw. Negocjator naprawd zr czny stawia
wi c pocz tkowo dania przesadne, ale na tyle tylko, by umo liwi sobie potem
seri drobnych ust pstw doprowadzaj cych partnera do korzystnej oferty
(Thompson, 1990).
Najbardziej cenieni twrcy telewizyjni, jak Grant Tinker czy Garry Marshall,
zdaj si by mistrzami tej techniki w negocjacjach z sieciami telewizyjnymi.
Obaj przyznali szczerze w wywiadzie udzielonym pisarzowi Dickowi Russellowi (1978) na amach TV Guide, e rozmy lnie umieszczaj w tekstach takie
linijki, ktre z pewno ci zostan wyci te przez cenzur ", tak, by potem mogli
utrzyma te miae" fragmenty tekstu, na ktrych im naprawd zale y.
Szczeglnie cechuje to Marshalla. Przyjrzyjmy si nast puj cemu fragmentowi
artykuu Russella:
Jednak Marshall... nie tylko przyznaje si do swoich trikw,... ale
wygl da na to, e wietnie si przy nich bawi. Np. opowiada, e
przy jednym z epizodw popularnego [podwczas] serialu "Laverne
and Shirley" mieli my sytuacj , w ktrej Squiggy z po piechem
wychodzi ze swego mieszkania, by spotka si z dziewcz tami
mieszkaj cymi na grze. Mwi przy tym: Pospiesz si , zanim nie
strac
ochoty. Jednak w pocz tkowej wersji scenariusza
umie cili my tam co jeszcze mocniejszego wiedz c, e cenzorzy
nie omieszkaj tego wyci . No i wyci li, wi c my pytamy, czy
Strona 55 z 276
wyra enie zanim nie strac ochoty mogoby by , na co oni

powiadaj , e tak. Po prostu trzeba ich czasem podej od tyu". Z
kolei w serialu Happy Days" najwi ksza walka z cenzur toczya
si o sowo dziewica". Tym razem, powiada Marshall, Wiedziaem
e b d z tym mia kopoty, wi c umie ciem to sowo w tek cie
siedem razy w nadziei, e cho sze razy mi je wytn , to jednak
ten jeden raz zostawi , l podziaao. Tego samego wybiegu
u yli my te przy sowie w ci y".
Pracuj c jako domokr ny sprzedawca, miaem okazj zaobserwowa jeszcze

inn , mniej wyrafinowan form techniki odmowy-wycofania. Oczywi cie,
najwa niejszym celem ka dego domokr cy jest sprzeda mo liwie najwi kszej
ilo ci towaru. Jednak we wszystkich obserwowanych przeze mnie
przedsi biorstwach, na kursach dla pocz tkuj cych sprzedawcw podkre lano,
e drugim co do wa no ci celem jest uzyskanie od klienta nazwisk jego
znajomych, krewnych czy przyjaci, ktrzy rwnie
mogliby by
zainteresowani kupnem danego produktu. Z r nych powodw, omawianych w
rozdziale 5, p niejsze powoanie si domokr cy na nazwisko osoby
polecaj cej" potencjalnego klienta jako zainteresowanego produktem,
znakomicie zwi ksza szans sprzedania mu go. W szczeglno ci instruowano
mnie, abym prosi o nazwiska innych potencjalnych klientw, je eli aktualnie
nagabywana osoba odmawiaa kupna oferowanego produktu. No c , skoro w
tej chwili nie jest pani zainteresowana kupnem tego kompletu encyklopedii, to
mo e zechciaaby mi pani dopomc wskazuj c kogo znajomego, kto by mo e
chciaby skorzysta z naszej wspaniaej oferty?" Wiele osb, ktre sk din d
nigdy nie poddayby swoich przyjaci natr tnej presji domokr cy, zdradza ich
nazwiska i adresy, je eli traktuje t drug pro b jako ust pienie przez
domokr c z pocz tkowej (wi kszej) pro by, aby to one t encyklopedi kupiy.
Strona 56 z 276
Poprawne i b dne sposoby u ycia techniki

odmowy-wycofania
Rysunek 2.4.Kra cowa pro ba musi by pierwsza z kolei, ale
nie mo e by zbyt kra cowa.
Wzajemno
Watergate
ust pstw, zasada kontrastu i tajemnica afery
Przedyskutowali my ju jeden powd skuteczno ci techniki odmowywycofania: jej odwoywanie si do reguy wzajemno ci. Jednak swoj
skuteczno zawdzi cza ona jeszcze i dwm innym czynnikom. Jeden z nich to
zasada kontrastu, o ktrej bya mowa w poprzednim rozdziale. Zasada ta
wyja niaa, dlaczego wydamy wi cej pieni dzy na sweter, je eli kupujemy go
raczej po ni przed zakupieniem garnituru. Po zetkni ciu si z wysok cen
wi kszego produktu, skonni jeste my spostrzega cen mniejszego produktu
jako jeszcze mniejsz , ni jest ona w istocie. Sekwencja du a pro ba-maa
pro ba" wykorzystuje dokadnie t sam zasad kontrastu: dzi ki porwnaniu z
pierwsz , pro ba druga wydaje si mniejsza. Je eli chciabym nakoni Ciebie do
po yczenia mi 100 tysi cy, to mog swoj pro b uczyni jeszcze mniejsz ,
prosz c Ci najpierw o po yczk 200 tysi cy. Urok tego zabiegu polega na tym,
e wycofuj c si z 200 do 100 tysi cy, wykorzystuj rwnocze nie i dziaanie
reguy wzajemno ci, i zasady kontrastu. Pro ba o po yczenie 100 tysi cy nie
tylko wygl da na moje ust pstwo zach caj ce Ciebie do wzajemno ci, wygl da
te na mniejsz pro b , ni gdybym od razu od 100 tysi cy zacz .
Po czone siy reguy wzajemno ci i zasady kontrastu mog wywoywa
efekty o zadziwiaj cej wielko ci. Osobi cie mam wra enie, e obie te siy w
naturalny sposb operuj ce w ramach sekwencji du a pro ba - odmowa - maa
pro ba" dostarczaj w gruncie rzeczy jedynego przekonuj cego wyja nienia
jednego z najbardziej zdumiewaj cych wydarze politycznych naszych czasw afery Watergate. Decyzja o wamaniu si do siedziby Narodowego Komitetu
Wyborczego Demokratw doprowadzia do przyspieszonego, a niesawnego
ko ca prezydentury Richarda Nixona. Jeb Stuart Magruder, jeden z uczestnikw
owej decyzji, na wie o uj ciu wamywaczy zareagowa zupenie adekwatnym
niedowierzaniem: Jak mogli my by a tak gupi?". No wa nie -jak mogli?
Aby zrozumie , jak bardzo gupi by to pomys, dokonajmy przegl du
podstawowych faktw:
Autorem pomysu wamania do biura demokratw by szef przedwyborczego
wywiadu" republikanw, G. Gordon Liddy, ktry zyska sobie niezbyt
pochlebn opini w rd wy szych oficjeli republika skiej administracji, cz sto
zgaszaj cych w tpliwo ci co do jego zdolno ci do wa ciwej oceny sytuacji.
Propozycja Liddy"ego bya bardzo kosztowna - wymagaa 250 tysi cy
dolarw w gotwce, o niemo liwym do wy ledzenia pochodzeniu.
Decyzja o wamaniu zapada pod koniec marca na zebraniu szefa sztabu
Strona 57 z 276
wyborczego Nixona, Johna Mitchella z jego asystentami Magrude-rem i

Frederickiem LaRue. W owym czasie, perspektywy Nixona na zwyci stwo w
listopadowych wyborach nie mogy wr cz przedstawia si lepiej. Edmund
Muskie, jedyny powa ny pretendent do roli kontrkandydata Nixona, bardzo
kiepsko wypad w prawyborach i wygl dao na to, e ostatecznym rywalem
Nixona zostanie najsabszy z demokratycznych kandydatw, George McGovern.
Zwyci stwo republikanw, czyli reelekcja Nixona, wydawao si wi c
zapewnione.
Wamanie samo w sobie byo bardzo ryzykown operacj , wymagaj c
udziau i dyskrecji 10 osb.
Narodowy Komitet Wyborczy Demokratw i jego szef Lawrence O'Brien,
ktrych biura na Watergate byy celem wamania, nie dysponowali adnymi
materiaami dyskredytuj cymi Nixona na tyle, by go pokona w wyborach. I nic
nie wskazywao na to, e je kiedykolwiek uzyskaj . Chyba, eby administracja
Nixona popenia jakie naprawd wielkie gupstwo.
Pomimo tego wszystkiego kosztowna, ryzykowna, bezu yteczna i
potencjalnie katastrofalna w skutkach propozycja czowieka uwa anego za
niezdolnego do trze wej oceny sytuacji zostaa przyj ta. Jak mogo doj do
tego, e tak zdolni i inteligentni ludzie, jak Mitchell i Magruder, maj cy za sob
wietn karier polityczn , popenili takie naprawd wielkie gupstwo? By
mo e odpowied wi e si z pewnym rzadko wspominanym faktem. Ot
propozycja Liddy'ego za 250 tysi cy dolarw nie bya wcale jego pierwszym
pomysem. Tak naprawd byo to jego ust pstwo z zakrojonych na ogromn
skal dwch poprzednich propozycji. Pierwsza z nich, zo ona dwa miesi ce
wcze niej na spotkaniu z Mitchellem, Magruderem i Johnem Deanem, opiewaa
na milion dolarw i zwieraa (oprcz wamania do biur na Watergate) szereg
ekstrawaganckich pomysw, jak wci gn demokratw w niemoralne post pki
(wysokiej klasy prostytutki na wytwornym jachcie) celem zebrania dowodw ich
niemoralno ci i p niejszego szanta u. Kolejny plan Liddy'ego, zaprezentowany
w tydzie p niej na spotkaniu w tym samym skadzie, nieco obni y loty i
kosztowa mia jedynie p miliona dolarw. Dopiero po odrzuceniu tych dwch
planw Liddy wyst pi ze swoim projektem za 250 tysi cy dolarw, ktry zosta
zaaprobowany. Mimo e by to plan gupi, to jego gupota bya mniejsza ni
dwch poprzednich.
Czy to mo liwe, eby my obaj zarwno ja, ustawiczna ofiara wszelkich
naci gaczy, jak i John Mitchell, zaprawiony w politycznych bojach bystry
administrator - ulegli tej samej sztuczce? Ja przy kupowaniu batonikw, a on
przy akceptacji katastrofalnej oferty politycznej?
Pouczaj ce wskazwki znale
mo na w wyznaniach Jeba Magrudera,
uwa anych przez wi kszo prowadz cych dochodzenie w sprawie Watergate za
najrzetelniejsz relacj z feralnego spotkania, na ktrym podj ta zostaa
ostateczna decyzja o wamaniu. Magruder (1974) powiada, e nikt nie by
specjalnie zachwycony t
propozycj "; ale po wystartowaniu z
ekstrawaganckiej sumy jednego miliona pomy leli my sobie, e 250 tysi cy
Strona 58 z 276
pewnie mo na zaakceptowa ... nie chcieli my go odesa z niczym". Mitchell,

w poczuciu, e powinni my zostawi Liddy"emu przynajmniej cokolwiek,
przysta w ko cu na t propozycj mwi c co w rodzaju: No dobra, dajmy mu
te wier miliona i zobaczmy, czego b dzie w stanie dokona ".
Jak wida , w kontek cie pocz tkowego miliona dolarw, 250 tysi cy stao si
niewielkim cokolwiek". M dry po szkodzie, Magruder z niezwyk jasno ci
przedstawi taktyk Liddy'ego: Gdyby przyszed do nas i na wst pie powiedzia:
Suchajcie, mam pomys, eby wama si do biur Larr/ego O"Briena i zao y
tam podsuch pewnie odrzuciliby my ten pomys od razu. On jednak rozpocz
od opisu skomplikowanych zabiegw z prostytutkami, porwaniami, szanta em,
wamaniami i podsuchami. da wi c caego bochenka w sytuacji, w ktrej
zadowoliby si jego poow czy nawet wiartk ".
Pouczaj ce, e tylko jeden z uczestnikw decyzji wyra nie zaoponowa
przeciwko propozycji Liddy'ego, cho i on w ko cu uleg swojemu szefowi. By
to Frederick La Rue, ktry jako jedyny wypowiedzia oczywisto : Nie s dz ,
aby ta gra warta bya wieczki, aby warto byo tak ryzykowa ". I pewnie mocno
musia si zastanawia , dlaczego Mitchell i Magruder nie podzielaj tej przecie
oczywistej opinii. C , mi dzy LaRue i pozostaymi decydentami jest zapewne
wiele wa nych r nic. Mnie jednak uderzya jedna, pozornie niezbyt wa na:
LaRue by jedynym uczestnikiem trzeciego, decyduj cego spotkania, ktry nie
bra udziau w dwch poprzednich posiedzeniach dotycz cych^ nieszcz snych
propozycji Liddy'ego. Jedynie LaRue, nie poddany naciskowi reguy
wzajemno ci i zasady kontrastu, mg by mo e dostrzec, e propozycja
wamania na Watergate bya gupia i bezcelowa.
Tak czy owak - stracisz

Jak ju mwili my, o sile techniki odmowy-wycofania decyduj dwa czynniki
poza sam regu wzajemno ci. Pierwszy z nich, to omwiona ju zasada
kontrastu. Czynnik drugi, to nie tyle jaka oglna zasada psychologiczna, ile
pewna czysto strukturalna wasno sekwencji pr b. Za my raz jeszcze, e
chc od Ciebie po yczy 100 tysi cy zotych. Rozpoczynaj c od pro by o 200,
naprawd nie mog straci . Je eli zgodzisz si na pro b pocz tkow , to b d
mia dwa razy tyle, ile naprawd chciaem. Je eli odmwisz, to mog si jeszcze
wycofa do pro by o 100 tysi cy, o co mi od pocz tku szo, a w czenie reguy
wzajemno ci i zasady kontrastu wielce nasila szans , e spenisz t drug pro b .
A wi c czy orzeek, czy reszka - wygrywam ja.
Precyzyjne wykorzystanie tej zalety sekwencji malej cych pr b
zaobserwowa mo na u wytrawnych sprzedawcw. Zaczynaj oni swj ci g
propozycji od gry, od modelu de lux. Je eli klient go kupi, na ciasteczku
sprzedawcy pojawia si dodatkowa porcja kremu. Je eli nie, to sprzedawca
zmienia propozycj i oferuje jaki rozs dniej wyceniony model. Pewnym
dowodem skuteczno ci tych zabiegw mo e by relacja z Zarz dzania
Sprzeda , przedrukowana bez komentarza w czoowym magazynie
Strona 59 z 276
konsumenckim:
Gdyby sprzedawa stoy bilardowe, to reklamowaby st
kosztuj cy 329 dolarw czy te taki, ktry kosztuje 3000 dolarw?
Jest du a szansa, e reklamowaby ta szy, maj c nadziej , e
kiedy klient ju si pojawi w sklepie, to zdoasz go jako namwi
na dro sz pozycj . G. Warren Kelly, nowy kierownik promocji w
Brunswicku twierdzi, e nie miaby racji... Na dowd przytacza
faktyczne dane o sprzeda y z przeci tnego sklepu.... Jednego
tygodnia wszystkie oferty zaczynano w nim od dou, od stow
najta szych, a dopiero potem pozwalano na rozwa enie
kosztowniejszych modeli. Zastosowano wi c tradycyjn metod
podci gania" klienta.... Przeci tna warto
sprzeda y stow
wyniosa w tym tygodniu 550 dolarw dziennie.... Jednak e
nast pnego tygodnia wszyscy klienci byli -niezale nie od swoich
wasnych zamiarw - podprowadzani pocz tkowo do stou w cenie
3000$. Dopiero potem pozwalano im na zej cie w d, je eli takie
mieli yczenie. Dzienna warto
sprzeda y wyniosa w tym
tygodniu 1000 dolarw (1975,3.62).
Zwa ywszy ogromn si tkwi c w technice odmowy-wycofania mo na by

s dzi , e ludzie zagonieni przez ni do k ta b d reagowa niech ci i
pretensjami. Mogoby to prowadzi ofiary stosowania tej techniki na przykad do
niedotrzymywania zo onej pod presj obietnicy, albo do unikania danej osoby
w przyszo ci, jako kogo niegodnego zaufania. Gdyby zdarzaa si jedna z tych
rzeczy lub obie naraz, osoba pragn ca spo ytkowa technik odmowy-wycofania
miaaby powa ny orzech do zgryzienia: czy uzyska bezpo rednie korzy ci,
nara aj c si na p niejsze straty, czy te raczej hamowa pragnienie
natychmiastowego zysku celem unikni cia p niejszych strat. Istniej ce badania
wskazuj jednak, e cay ten problem jest wydumany - niech bowiem i spadek
zaufania ofiary nie tylko si u niej nie pojawiaj , ale reakcje te zdaj si wr cz
sabn
przy zastosowaniu sekwencji malej cych pr b. By zrozumie ten
paradoksalny efekt, przyjrzyjmy si najpierw istniej cym dowodom.
Oto moja krew - i wpadnij znowu

Pewne studium opublikowane w Kanadzie (Miller, Seligman, Clark i Bush,
1976) rzuca nieco wiata na reakcje osoby poddanej sekwencji malej cych
pr b. W badaniu tym odnotowywano nie tylko procent osb wyra aj cych
zgod na wa ciw pro b (dwugodzinna, bezpatna praca dla lokalnego o rodka
zdrowia psychicznego), ale i procent osb, ktre faktycznie si pojawiy, by sw
obietnic speni . Jak zwykle okazao si , e poprzedzenie wa ciwej pro by
wi ksz od niej pro b wst pn (dwugodzinna praca co tydzie przez okres
dwch lat) nasilio uleganie pro bie wa ciwej (76% kontra 29% ulego ci w
warunkach bez pro by wst pnej). Co jednak wa ne w tym miejscu, w rd tych,
ktrzy w ogle zgodzili si speni wa ciw pro b , a 85% pojawio si , by
obietnicy dotrzyma , je eli pro ba wa ciwa poprzedzona bya wi ksz pro b
Strona 60 z 276
wst pn . Kiedy natomiast pro ba wa ciwa pojawiaa si jako jedyna, procent

ten wynis jedynie 50.
W innym badaniu sprawdzano, czy ofiara poddana sekwencji malej cych
pr b czuje si manipulowana tak dalece, e odmawia b dzie potem speniania
wszelkich innych pr b (Cialdini i Ascani, 1976). Ofiarami byli studenci
proszeni o oddanie p litra krwi w ramach akcji honorowego dawstwa krwi
przeprowadzanej na pewnym kampusie uniwersyteckim. W jednej grupie
proszono ich pocz tkowo o oddawanie p litra krwi co sze tygodni, przez
okres co najmniej trzech lat. Inn grup proszono tylko o jednorazowe dawstwo
krwi. Studentw z obu grup, ktrzy zgodzili si na udzia w akcji i faktycznie
pojawili si w centrum krwiodawstwa, poproszono nast pnie o numer telefonu.
Tak, by mo na byo po nich zadzwoni przy nast pnej krwiodawczej okazji.
Spo rd tych, ktrych zgod na oddanie krwi uzyskano za pomoc techniki
odmowa-wycofanie, a 84% wyrazio gotowo do oddania krwi i nast pnym
razem. Spo rd pozostaych -jedynie 43%. Zatem i odlege efekty techniki
okazay si korzystniejsze od pro by nie poprzedzonej rezygnacj z wi kszego,
bardziej wymagaj cego dania.
Sodkie a sekretne efekty uboczne

Jakby wi c dziwne to nie byo, manipulowanie lud mi za pomoc techniki
odmowy-wycofania nie tylko skuteczniej ich nakania do zgadzania si z
pro bami, ale powi ksza szans dotrzymania obietnicy, a tak e szans na
spenianie dalszych pr b w przyszo ci. Co takiego tkwi w owej technice, e raz
poddam jej ludzie s tak skonni do dalszego ulegania pro bom? Odpowiedzi
szuka nale y w ust pstwie" prosz cego, ktre jest rdzeniem caej tej
procedury. Widzieli my ju , e gdy tylko akt ten nie jest widziany jako
oczywista sztuczka, wywouje ust pstwo i u osoby proszonej. To, o czym dot d
nie mwili my, to dwa mo liwe skutki uboczne aktu ust pstwa: poczucie
odpowiedzialno ci za osi gni ty kompromis i odczuwane z jego powodu
zadowolenie. Wa nie te dwa sodkie efekty uboczne techniki zobowi zuj jej
ofiary do dotrzymywania obietnic i skonno do wchodzenia w podobny ukad i
w przyszo ci.
Pewne badania nad przebiegiem procesu negocjacji zgrabnie ukazuj owe
efekty uboczne. Jedno z bada wykonane zostao przez psychologw
spoecznych z Uniwersytetu Kalifornijskiego w Los Angeles (Benton, Kelley i
Lieb-ling, 1972). Zadanie badanych polegao na wynegocjowaniu z
przydzielonym im partnerem jak najkorzystniejszego podziau pewnej sumy
otrzymanych od badaczy pieni dzy. Ponadto poinformowano ich, e je eli nie
b d w stanie osi gn porozumienia w wyznaczonym okresie, to w ogle nie
otrzymaj adnych pieni dzy. Rzekomy partner badanego by w rzeczywisto ci
asystentem badaczy, poinstruowanym, aby prowadzi negocjacje na jeden z
trzech sposobw. W jednej grupie zgasza on na pocz tku kra cowo du e
dania zagarni cia niemal e caej sumy dla siebie samego i trwa przy tym
Strona 61 z 276
daniu uparcie a do ko ca czasu przeznaczonego na negocjacje. W grupie

drugiej zgasza on
danie tylko nieco korzystniejsze dla siebie ni dla
badanego i rwnie uporczywie trzyma si go a do ko ca. Wreszcie w grupie
trzeciej zgasza danie rwnie wielkie jak w grupie pierwszej, ale stopniowo
si ze wycofywa, ko cz c na daniu podobnym jak to z grupy drugiej.
Trzy najwa niejsze wyniki tego badania pomagaj zrozumie skuteczno
techniki odmowy-wycofania. Po pierwsze, strategia rozpoczynania od dania
kra cowego, by zako czy na umiarkowanym, przyniosa osobie j stosuj cej
najwi cej pieni dzy. Oczywi cie nie jest to zaskoczeniem w wietle uprzednio
przytaczanych dowodw na skuteczno
sekwencji malej cych pr b.
Zaskakuj ce s natomiast dwa nast pne rezultaty.
Poczucie odpowiedzialno ci. Ust pstwo nie tylko skonio badanych do
cz stszego zgadzania si na jego ostateczn propozycj . Spowodowao, e
po______si om rwnie do wi kszej odpowiedzialno ci za ostatecznie
osi gni te porozumienie. Poniewa za porozumienia, ktrych sprawcami sami
si czujemy, s przez nas ch tniej dotrzymywane, wyja nia to, dlaczego technika
odmowy-wycofania nasila szans dotrzymania danej obietnicy.
Satysfakcja. Cho badani z grupy poddanej sekwencji malej cych pr b
oddali partnerowi, rednio rzecz bior c, najwi cej swoich pieni dzy, to wa nie
oni bardziej byli zadowoleni z ostatecznie osi gni tego porozumienia ni badani
z dwch pozostaych grup. Porozumienie spreparowane za pomoc omawianej
techniki jest wi c bardziej zadowalaj ce nawet dla ofiary tej techniki. Pozwala to
oczywi cie zrozumie , dlaczego ofiary tej techniki ch tniej anga uj si w
spenianie rwnie i przyszych pr b. Skoro jest im przyjemniej spenia pro by
ni ludziom, ktrych nie potraktowano sekwencj malej cych
da , nic
dziwnego, e cz ciej si godz na dalsze pro by. Po prostu czyni tak dla
wasnej przyjemno ci!
Obrona
Czowiek, usiuj cy na nas wpyn za pomoc reguy wzajemno ci, okaza
si wi c mo e przeciwnikiem nie lada. Ofiarowuj c nam pocz tkow przysug
lub ust pstwo, anga uje bowiem po swojej stronie pot ne siy nakaniaj ce nas
do ulego ci. Na pierwszy rzut oka nasze wasne perspektywy przedstawiaj si
raczej niewesoo. Pod presj reguy wzajemno ci mo emy ulec jego wpywowi.
Mo emy te nie ulec, ale pogwacimy regu nara aj c si na poczucie, e
post pujemy w sposb niesprawiedliwy i godzien pot pienia. Podda si lub
ponie dotkliwe straty - oto nasz wybr.
Jednak na szcz cie mamy jeszcze i inne mo liwo ci. Dobrze rozumiej c
natur sprzymierzonych przeciwko nam si, mo emy wyj ze starcia obronn
r k , a czasami nawet polepszy wasn sytuacj . Przede wszystkim zrozumie
nale y fakt, e naszym rzeczywistym przeciwnikiem nie jest osoba posuguj ca
si regu wzajemno ci (czy jakim innym narz dziem wpywu spoecznego).
Osoba taka jedynie wyzwala - niczym mistrz d udo - siy tkwi ce poza ni sam .
Strona 62 z 276
Rzeczywistym przeciwnikiem jest sama regua, poniewa to w niej tkwi siy,

ktrym ulegamy. A je eli nie chcemy ulec, to powinni my osabi energi
tkwi c w owej regule.
Odrzucenie reguy wzajemno ci

Jak mo na zneutralizowa si drzemi c w regule wzajemno ci? Wydaje si
ona zbyt rozpowszechniona, by jej unikn i zbyt silna, by jej nie ulec, kiedy ju
dojdzie do jej zaktywizowania. Mo e wi c skutecznym sposobem byoby nie
dopuszcza do jej aktywizacji? Mo e poprzez odrzucenie pocz tkowej przysugi
czy ust pstwa osoby pragn cej na nas wpyn ? Mo e tak, ale mo e i nie.
Niezmienne odrzucanie przysug czy ust pstw bardziej jest mo liwe w teorii ni
w praktyce. Kiedy kto bowiem oddaje nam przysug , bardzo trudno jest si
zorientowa , czy chce nami zamanipulowa , czy te ma uczciwe i szczere
zamiary. Gdyby my zawsze zakadali nieuczciwo intencji pragn cych nam
pomc ludzi, mogliby my na tym wyj
bardzo kiepsko. Po prostu
odebraliby my samym sobie wszelkie dobrodziejstwa, jakie przynosi ludziom
sprawiedliwa wymiana dbr i przysug.
Jeden z moich znajomych do dzi wpada w gniew na wspomnienie
psychicznej krzywdy, jakiej doznaa jego 10-letnia creczka ze strony jakiego
nieznajomego, ktry broni si przed regu wzajemno ci poprzez podejrzliw
odmow przyj cia podarku. Caa klasa dziewczynki bya gospodarzem
otwartego dnia w swojej szkole, podczas ktrego dzieci podejmoway swoich
dziadkw. Zadaniem dziewczynki byo wr czanie kwiatu ka demu go ciowi
pojawiaj cemu si na terenie szkoy. Pierwszy m czyzna, do ktrego podesza,
nieoczekiwanie zawarcza: Zatrzymaj go sobie!". Nie wiedz c, co pocz ,
dziewczynka raz jeszcze wyci gn a do kwiat, po to tylko, by usysze pytanie,
co usiuje od niego wyudzi w ten sposb. Gdy zmieszana odpara: Ale nic, to
jest tylko prezent", zmierzy j niedowierzaj cym spojrzeniem i odszed
mamrocz c co o przejrzeniu jej gry. Dziewczynka tak ci ko prze ya to
zdarzenie, e nie bya w stanie podej do nikogo wi cej - i musiano j wycofa
z tej roli, cho wyczekiwaa jej z upragnieniem. Nie wiadomo, kogo tu bardziej
wini - czy niewra liwego m czyzn , czy wyzyskiwaczy, jakich uprzednio
spotka i ktrzy cakowicie pozbawili go ufno ci. Kogo by nie wini , ze
zdarzenia tego wynika jasna nauka: zawsze napotkamy wielu ludzi,
bezinteresownie proponuj cych nam mniejsze czy wi ksze dobra, b d te
szczerze pragn cych zapocz tkowa honorowy a cuch sprawiedliwej wymiany
dbr. Nie ma sensu ich obra a odmawiaj c przyj cia ich propozycji. Taka
polityka, prowadz c do niepotrzebnych tar czy izolacji, byaby niekorzystna i
dla nas samych, i dla innych ludzi.
Bardziej obiecuj ca wydaje si inna polityka akceptowanie oferowanych
nam przysug, ale akceptowanie w nich tego, czym one naprawd s . A nie
tego, na co jedynie maj wygl da , kiedy kto
wiadomie chce nami
zamanipulowa . O ile wi c przysuga jest szczera, winni my j akceptowa
Strona 63 z 276
w czaj c si w honorowy a cuch zobowi za " o tak pi knych tradycjach,

si gaj cych zarania ludzkiej kultury. Kiedy jednak pocz tkowa przysuga
okazuje si jedynie prb zamanipulowania nami, naci gni cia nas na
nieproporcjonalnie wysoki rewan , to powinni my sobie jasno powiedzie , e
nasz partner nie jest partnerem wymiany, lecz naci gaczem. Jego przysuga nie
jest po prostu adn przysug , tylko sztuczk . Nie musimy si wi c poczuwa
do adnego obowi zku jej odwzajemnienia - regua wzajemno ci bowiem
nakazuje odpowiedzie przysug na przysug , nie na czyj sztuczk .
Wykurzy wroga
Posu my si tu konkretnym przykadem. Za my, e dzwoni do Ciebie jaka
kobieta twierdz c, e reprezentuje Towarzystwo Przeciwpo arowej Ochrony
Domw. Pyta, czy interesuje Ci
wysuchanie krtkiej instrukcji
przeciwpo arowej, sprawdzenie stanu zabezpieczenia Twojego domu przed
po arem i otrzymanie ga nicy. I wszystko to za darmo. Za my, e wszystko to
Ci interesuje i w zwi zku z tym godzisz si na odwiedziny jednego z
inspektorw przeciwpo arowych. Inspektor przychodzi, wr cza Ci ma ga nic
przeciwpo arow , opowiada r ne, nieznane Ci dot d rzeczy na temat po arw
domw w oglno ci - czego wysuchujesz z dreszczykiem podniecenia
przebiegaj cym ci po plecach. Sprawdza przeciwpo arowe zabezpieczenie
Twego domu i wskazuje jego sabe punkty. Wreszcie sugeruje instalacj
przeciwpo arowego systemu alarmowego i wychodzi.
Nie jest to niemo liwe. W wielu miastach dziaaj pod auspicjami stra y
po arnej r ne organizacje przeciwpo arowe oferuj ce bezpatnie tego rodzaju
inspekcje. Inspekcja taka byaby dla Ciebie niew tpliwie korzystna. Powinna Ci
te nakoni do ewentualnego zrewan owania si takiemu spoecznemu
inspektorowi za przysug , gdyby nadarzya si po temu jaka okazja. Wszystko
to pozostaje w ramach najlepszych tradycji sprawiedliwej wymiany przysug.
Jednak podobne zdarzenie mogoby mie inne zako czenie. Po sugestii, by
zainstalowa alarm przeciwpo arowy, inspektor mgby wyci gn z torby cay
taki system i zacz go zachwala jako najnowszy produkt reprezentowanej
przez siebie firmy. Tego rodzaju zabiegi s cz sto stosowane przez
domokr nych sprzedawcw systemw alarmowych. Cho oferowane przez nich
systemy s z reguy faktycznie skuteczne, rwnie cz sto maj te zawy on
cen . Sprzedawcy licz na to, e nie orientujesz si w sklepowych cenach takich
alarmw i e je eli zechcesz go zao y , to kupisz wa nie od tej firmy, ktra tak
bezinteresownie" podesaa Ci inspektora. I susznie na to licz , jak wiadczy
kwitn cy stan firm, stosuj cych t
strategi
sprzeda y alarmw
przeciwpo arowych*.
Gdyby znalaz si w takiej sytuacji, najskuteczniejszym Twoim zabiegiem
byby pewien may manewr umysowy, polegaj cy na zmianie definicji tego, co
si faktycznie dzieje. Zwa ywszy, i gwnym celem przy wiecaj cym
inspektorowi jest sprzeda kosztownego systemu alarmowego, musisz sobie
Strona 64 z 276
u wiadomi , e zaoferowana Ci inspekcja, ga nica i porada nie s

bezinteresownymi przysugami, lecz po prostu handlowymi zabiegami
sprzedawcy. Nie wymagaj zatem od Ciebie adnej wzajemno ci. A je eli
poprosi Ci o nazwiska znajomych czy przyjaci, ktrzy mogliby by
zainteresowani jego produktem - wykonaj jeszcze jeden manewr umysowy i
potraktuj to jako jego pozorne ust pstwo. Przecie on tylko stara si Tob
zamanipulowa - nie musisz wi c czu si zobligowany do uczynienia
czegokolwiek na jego rzecz. Wyzwolony z nieadekwatnego w tej sytuacji
poczucia zobowi zania, mo esz si na jego handlowe propozycje zgodzi lub nie
-jak sobie yczysz.
* Nakanianie klientw do zakupu, w zamian za bezpatne informacje i inspekcj , stosowane
jest przez wiele r nych firm. Np. firmy zajmuj ce si dezynsekcj pomieszcze stwierdziy,
e je eli bezpatnie oferowana inspekcja pomieszcze wykryje jakie w nich insekty, to usuga
dezynsekcyjna zamawiana jest z reguy w tej firmie, ktra przysaa inspektora. Przy tym
wiadomo tego, e poczuwaj cy si do jakiej wzajemno ci klient nie zwrci si do
konkurencji, pozwala tym firmom cz sto zawy a cen swoich usug.
Je li przyjdzie Ci na to ochota, mo esz nawet stosowane przeze narz dzie

wpywu obrci przeciwko samemu inspektorowi. Przypomnij sobie, e regua
wzajemno ci upowa nia czowieka potraktowanego w okre lony sposb do
odwdzi czenia si tym samym partnerowi. Je eli prezenty inspektora zostay
ofiarowane niejako prawdziwe prezenty, ale jako rodki su ce podniesieniu
jego zyskw, to mo esz sprbowa powi kszy swoje wasne zyski jego
kosztem. Po prostu we wszystko, co chce ci zaofiarowa - ga nic , porady i co
tam jeszcze - po czym poka mu drzwi. W ko cu, skoro masz si stosowa do
reguy wzajemno ci, powiniene wykorzysta prb wykorzystania (Ciebie).
Od byego sprzedawcy sprz tu telewizyjnego i stereofonicznego
Pracowaem do dugo w jednym, z domw towarowych w dziale ze sprz tem
telewizyjnym i stereofonicznym. Stae zatrudnienie mo na tam byo utrzyma pod
warunkiem umiej tno ci sprzedawania nie tylko sprz tu, ale i oferowanego przez
sklep serwisu gwarancyjnego. Gdy ju o tym si dowiedziaem, zaplanowaem
taktyk sprzeda y wykorzystuj c technik odmowy-wycofania, cho oczywi cie
wwczas nie znaem jeszcze tej nazwy.
Klient mg zakupi serwis gwarancyjny na okres od jednego roku do trzech,
ja jednak byem premiowany za nakonienie go do wykupienia serwisu o
jakiejkolwiek dugo ci. Zdaj c sobie spraw z tego, e wi kszo klientw wcale
nie ma ochoty kupowa najdu szego (i najdro szego) serwisu, ten wa nie im
zawsze pocz tkowo proponowaem. Dawao mi to wietn mo liwo
p niejszego wycofania si do stosunkowo taniej oferty serwisu jednorocznego, o
ktry mi naprawd chodzio. Ta technika okazaa si bardzo skuteczna i, rednio
rzecz bior c, zakupywano wraz z serwisem gwarancyjnym70% sprzedawanego
Strona 65 z 276
przez mnie sprz tu, podczas gdy moi koledzy z dziau zwykle nie przekraczali
40%. Nikomu dot d nie powiedziaem, w jaki sposb mi si to udawao.
Komentarz autora: Zwa my, e jak to zwykle bywa, posu enie si taktyk
odrzucenia-wycofania w czyo tu tak e dziaanie zasady kontrastu. Dzi ki
wycofaniu si z pierwszej, kosztowniejszej propozycji, sprzedawca ten nie tylko
obligowa klientw do ust pstw, ale i pomniejsza w ich oczach cen swojej
drugiej propozycji.
PODSUMOWANIE
Jak twierdz socjologowie i antropologowie, regua wzajemno ci jest jedn z
najbardziej rozpowszechnionych regu post powania w znanych nam kulturach
ludzkich. Wymaga ona od czowieka, by za otrzymane od kogo dobro
odwdzi czy si w podobny sposb. Dzi ki obligowaniu odbiorcy do przyszego
odwdzi czenia si , regua ta pozwala jednostce na ofiarowanie innemu
czowiekowi jakiego dobra bez ryzyka jego bezpowrotnej utraty. Poczucie
zobowi zania do przyszego odwdzi czenia si pozwala ludziom na inicjowanie
r nego rodzaju a cuchw wymiany, transakcji i zwi zkw, ktre s oglnie
korzystne i dla nich, i dla spoecze stwa jako cao ci. St d te wszyscy
czonkowie spoecze stwa s od dzieci stwa trenowani w podporz dkowywaniu
si regule wzajemno ci - pod sankcj spoecznego pot pienia za jej amanie.
Do ulegania cudzym pro bom cz sto dochodzi dzi ki dziaaniu reguy
wzajemno ci. Jedna z ulubionych i zyskownych taktyk profesjonalistw w
zakresie wpywu spoecznego polega na tym, aby zaoferowa czowiekowi jak
przysug przed wyjawieniem jakiej wasnej pro by. O skuteczno ci tej taktyki
decyduj trzy czynniki. Po pierwsze, regua wzajemno ci jest bardzo silna, co
pozwala jej przezwyci y
oddziaywanie wielu innych czynnikw
wpywaj cych na nasze decyzje. Po drugie, zobowi zania do wzajemno ci
wzbudzaj nawet nieproszone przysugi, co pomniejsza nasz zdolno do
wybierania osb, ktrym co zawdzi czamy i pozostawia rzeczywiste wybory w
ich, a nie w naszym r ku. Po trzecie wreszcie, regua mo e inicjowa
niesprawiedliw wymian dbr - w d eniu do szybkiego pozbycia si
nieprzyjemnego poczucia zobowi zania, czowiek mo e zgodzi si na oddanie
znacznie wi kszej przysugi ni ta, ktr sam otrzyma.
Inny mechanizm, na mocy ktrego regua nasila uleganie wpywom
spoecznym, opiera si na pewnym szczeglnym rodzaju wzajemnych przysug.
Miast oferowa przysug prowokuj c do oddania przysugi, osoba wywieraj ca
wpyw dokonuje ust pstwa na rzecz partnera prowokuj c go, aby i on ust pi.
Jedna z technik wpywu, zwana odmowa-wycofanie (lub drzwiami w twarz")
opiera si wa nie na obligacji do odwzajemniania ust pstw. Rozpoczynaj c od
du ej pro by, ktra z pewno ci spotka si z odmow , osoba prosz ca mo e
nast pnie wycofa si do pro by mniejszej (na ktrej spenieniu od pocz tku jej
zale ao), podnosz c szans spenienia, jej bowiem dziaanie spostrzegane jest
jako ust pstwo zach caj ce osob proszon do wzajemno ci. Jak pokazuj
Strona 66 z 276
badania, dodatkowym skutkiem techniki odmowy-wycofania jest wzrost szans

na to, e osoba proszona dotrzyma swych obietnic oraz e b dzie ulega
pro bom tak e i w przyszo ci.
Najlepszym sposobem obrony przed wpywem spoecznym czerpi cym sw
si z reguy wzajemno ci jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysug, lecz
trafne odr nianie rzeczywistych przysug od manipulacji, jakim inni chc nas
podda . Je eli czyja przysuga zostanie przez nas przedefiniowana jako prba
manipulacji, fakt, e j nam wy wiadczono, przestaje nas obligowa do
odwzajemnienia si .
PYTANIA
Powtrka
1. Co to jest regua wzajemno ci? Sk d si bierze tak du a jej sia w naszym
spoecze stwie?
2. Jakie trzy wasno ci reguy wzajemno ci stosowane przez profesjonalnych
praktykw wpywu spoecznego czyni z niej skuteczne narz dzie wpywania na
innych?
3. Opisz, w jaki sposb badanie Regana ilustruje dziaanie wszystkich tych
trzech wasno ci.
4. W jaki sposb technika odmowy-wycofania czerpie sw moc
przekonywania z reguy wzajemno ci?
5. Dlaczego ludzie poddani technice odmowy-wycofania bardziej s skonni
do dotrzymywania swoich obietnic i do ulegania pro bom tak e i w przyszo ci?
Pytania na my lenie
1. Wyobra sobie, e chcesz nakoni swojego profesora, aby po wi ci
godzin swych konsultacji na pomaganie Tobie w napisaniu pracy semestralnej.
Sporz d scenariusz opisuj cy, w jaki sposb nasiliaby szans skutecznego
namwienia go za pomoc techniki odmowy-wycofania. Czego powinna unika
podczas zgaszania swojej pierwszej pro by?
2. W pewnym badaniu (Barry i Kanouse, 1987) wysano do grupy lekarzy
kwestionariusze z pro b o ich wypenienie i odesanie. Kiedy do tej pro by
do czony by czek na 20 dolarw, a 78% lekarzy odesao wypeniony
kwestionariusz. Jednak kiedy czek taki zosta im przyobiecany w zamian za
wypeniony kwestionariusz, tylko 66% faktycznie go odesao. Ponadto
stwierdzono te , e spo rd tych lekarzy, ktrym z gry nadesano czek (a oni
odesali wypeniony kwestionariusz), a 95% zrealizowao czek, podczas gdy
odsetek ten wynis jedynie 26% w rd tych, ktrzy kwestionariusza nie
odesali. Poka , w jaki sposb regua wzajemno ci jest w stanie wyja ni oba te
wyniki.
3. Wyja nij, co znaczy wyra enie noblesse oblige i jak tu rol mo e
odgrywa regua wzajemno ci. Wskazwka: ameryka ski prezydent John F.
Strona 67 z 276
Kennedy powiedzia niegdy : Od tych, ktrzy wiele dostaj , wiele si

wymaga".
Strona 68 z 276
ROZDZIA 3
Zaanga owanie i konsekwencja

atwiej powiedzie ,nie" na pocz tku, ni na ko cu.
Leonardo da Vinci
Badanie dwjki kanadyjskich psychologw (Knox i Inkster, 1968)

przeprowadzone podczas wy cigw konnych wykryo pewn zdumiewaj c
prawidowo . Bezpo rednio po obstawieniu wybranego konia ludzie byli
znacznie pewniejsi jego wygranej ni bezpo rednio przed wykupieniem zakadu.
Oczywi cie, obiektywnie rzecz bior c, szans te wcale nie ulegy zmianie: by to
wci ten sam ko , na tym samym torze, w tej samej gonitwie. A jednak w
umy le obstawiaj cych jego szans znacznie wzrosty wskutek samego
wykupienia zakadu. Cho na pierwszy rzut oka powody tej dramatycznej
zmiany wydaj si niezrozumiae, maj one zwi zek z pewnym powszechnie
stosowanym narz dziem wpywu, ktre dyskretnie kieruje wieloma naszymi
zachowaniami.
Jest to po prostu nasze obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym (i
wygl dania na osob konsekwentn w oczach innych ludzi). Kiedy dokonamy
ju wyboru lub zajmiemy stanowisko w jakiej sprawie, napotykamy
zarwno wewn trz nas, jak i w innych, silny nacisk na zachowanie
konsekwentne i zgodne z tym, w co ju si zaanga owali my. Naciski owe
prowadz nas do post powania w sposb usprawiedliwiaj cy nasz wcze niejsza
decyzj . Po prostu przekonujemy siebie samych o suszno ci podj tej decyzji, co
niew tpliwie podnosi nasze samopoczucie.
W poszukiwaniu dowodw na t prawidowo przyjrzyjmy si historii mojej
s siadki Sary i zamieszkuj cego z ni jej przyjaciela Tima. Przez pewien czas
chodzili ze sob " i cho w tym czasie Tim utraci prac , zamieszkali w ko cu
razem. Z punktu widzenia Sary, sprawy zawsze byy dalekie od doskonao ci ona pragn a, aby si pobrali i aby Tim zaprzesta cz stego picia alkoholu, jak to
mia w zwyczaju, natomiast Tim opiera si obu tym pomysom. Po okresie
szczeglnego nasilenia konfliktw, Sara zerwaa z nim i Tim wyprowadzi si .
W tym samym czasie do Sary zadzwoni jej dawny chopak - zacz li si
spotyka i wkrtce zar czyli si , peni ma e skich planw. Ustalili nawet dat
lubu i zamwili druk zaprosze , kiedy zadzwoni skruszony Tim z propozycj
powrotu. Gdy Sara opowiedziaa mu o swoich ma e skich planach, Tim zacz
j baga o zmian decyzji. Sara odmwia jednak, twierdz c, e nie chce takiego
ycia, jak to, ktre ich czyo. Trwaa przy swoim nawet wtedy, gdy Tim
zaproponowa jej ma e stwo; dopiero gdy Tim obieca zerwa z piciem,
ust pia jego pro bom. Zerwaa zar czyny z drugim chopakiem, odwoaa lub i
druk zaprosze oraz zgodzia si na wsplne zamieszkanie z Timem.
Strona 69 z 276
Nie dalej ni po miesi cu powiedziaa mi, e Tim ostatecznie nie s dzi, aby
potrzebowa cakowitej abstynencji. Po nast pnych czterech tygodniach Tim
zdecydowa, e w sprawie ich ma e stwa trzeba jeszcze zaczeka i zobaczy ,
jak si sprawy potocz . Od tego czasu min y ju dwa lata, a Sara i Tim yj
dokadnie w taki sam sposb, jak przedtem. Tim nadal pije, ma e skie plany
nadal pozostaj w zawieszeniu. Jedno tylko ulego zmianie - Sara jest oddana
Timowi bardziej ni kiedykolwiek przedtem. Powiada, e konieczno
wybierania mi dzy nimi u wiadomia jej, e to jednak Tim jest na pierwszym
miejscu w jej sercu. Po wybraniu Tima i odrzuceniu drugiego chopca, Sara staa
si szcz liwsza, cho towarzysz ce wyborowi obietnice Tima nigdy nie zostay
spenione. Ludzie graj cy na wy cigach konnych nie s wi c odosobnieni w
swojej wierze w prawidowo dokonanej przez siebie trudnej decyzji. W istocie,
wszyscy od czasu do czasu oszukujemy samych siebie, by tylko utrzyma wasne
s dy i przekonania w zgodzie z tym, co uczynili my lub zdecydowali my w
przeszo ci (Conway i Ross, 1984; Goethals i Reckman, 1973; Rosenfeld,
Kennedy i Giacalone, 1986).
Klik i wrrr... raz jeszcze

Psychologowie od dawna doceniaj si , z jak zasada zgodno ci steruje
przebiegiem ludzkiego post powania. Wybitni teoretycy, jak Leon Festinger
(1957),
Fritz Heider (1958) czy Theodore Newcomb (1953), traktowali pragnienie
zgodno ci i konsekwencji jako centraln si motywuj c zachowanie. Czy to
zamiowanie do zgodno ci jest rzeczywi cie wystarczaj co silne, by skoni nas
do robienia rzeczy, ktrych sk din d wcale nie chcieliby my robi ?
Niew tpliwie tak. Motywacja do bycia konsekwentnym (i przedstawiania si w
taki sposb innym) stanowi silne narz dzie wpywu spoecznego, z powodu
ktrego cz sto post pujemy wbrew naszym wasnym interesom.
Rozwa my, co si stao w pewnym badaniu wykonanym na nowojorskiej
pla y, w ktrym sprawdzano, czy przypadkowi wiadkowie zaryzykuj osobiste
bezpiecze stwo, by przeciwstawi si przest pstwu. Wsppracownik badaczy
roz ciela swj koc w pobli u przypadkowo wybranej osoby (osoby badanej). Po
kilku minutach wyci gania si na kocu i suchania tranzystorowego radia,
wsppracownik ten wstawa i opuszcza swoje rzeczy kieruj c si ku wodzie.
Wkrtce potem, udaj cy zodzieja badacz zbli a si do koca i chwyta radio
prbuj c si z nim oddali . Nietrudno zgadn , e w normalnych warunkach
pla owicze z du niech ci decydowali si na przeszkodzenie zodziejowi prb tak podj y tylko 4 osoby na 20 postawionych w takiej sytuacji. Jednak e
przy pozornie niewielkiej zmianie warunkw, a 19 osb na 20 decydowao si
na interwencj - gonili i zatrzymywali zodzieja, nieraz przy u yciu siy
fizycznej. Dziao si tak wtedy, gdy wsppracownik zanim oddali si od
swojego koca, po prostu poprosi pla owicza o dopilnowanie jego rzeczy, na co
ten oczywi cie godzi si (Moriarty, 1975).
Strona 70 z 276
Aby zrozumie powody decyduj ce o znacznej sile d enia do zgodno ci,

powinni my zda sobie spraw z tego, jak warto ciowa jest dla czowieka owa
zgodno
i konsekwencja. Niekonsekwencj powszechnie uwa a si za
negatywn cech osobowo ci (Allgeier, Byrne, Brooks i Revnes, 1979; Asch,
1946). Czowiek, ktrego przekonania, sowa i czyny nie s wzajemnie zgodne,
spostrzegany jest jako zagubiony, dwulicowy, a nawet psychicznie chory.
Konsekwencja natomiast kojarzy si normalnie z si osobowo ci i intelektu, jest
bowiem ona samym rdzeniem logiki, racjonalno ci, stao ci i uczciwo ci. Pewien
cytat, przypisywany wielkiemu uczonemu brytyjskiemu, Michaelowi Faradayowi pokazuje, jak dalece ceniona jest konsekwencja. Zapytany po wa nie
wygoszonym wykadzie, czyjego sowa oznaczaj , i jego znany rywal
naukowy zawsze si myli, Faraday ostro zmierzy pytaj cego mwi c: Nie, a
taki konsekwentny to on nie jest".
Zgodno i konsekwencja s wi c w naszej kulturze wysoko cenione. I
susznie, w wi kszo ci bowiem przypadkw konsekwencja jest po dana i
korzystna. Bez konsekwencji nasze ycie byoby trudne, a dziaania chwiejne i
mao skuteczne.
Szybki numer
Poniewa konsekwencja le y zwykle w naszym najlepiej poj tym interesie,
nawykowo popadamy w automatyzm post powania konsekwentnego nawet w
takich sytuacjach, w ktrych rozs dniejszy byby brak zgodno ci. Gdy
konsekwencja pojawia si w sposb bezrefleksyjny, jej skutki mog by
katastrofalne. A jednak, nawet lepa zgodno ma swoje uroki.
Po pierwsze, podobnie jak inne automatyzmy, niezmienna konsekwencja
dostarcza nam wygodnej drogi na skrty przez liczne komplikacje
wspczesnego ycia. Uparte trwanie przy raz podj tej decyzji pozwala nam na
luksus zaprzestania dalszego my lenia o danej sprawie. Nie musimy ju radzi
sobie z nawanic dalej napywaj cych informacji, po wi ca umysowego
wysiku na rozwa anie wszystkich za" i przeciw", na dokonywanie dalszych
trudnych wyborw. Zamiast tego wszystko, co musimy zrobi , gdy kwestia raz
jeszcze przed nami stanie, to tylko zaktywizowa nasz umysow ta m "
konsekwencji, klik, i ju wiemy, co s dzi , mwi lub czyni , wrrr.... To
mianowicie, co zgodne jest z wcze niej podj t decyzj .
Nie sposb przeceni urokw takiego luksusu. Automatyczna konsekwencja
dostarcza nam atwej, lekkiej i skutecznej metody radzenia sobie z
komplikacjami codziennego ycia, stawiaj cymi ogromne wymagania naszym
zdolno ciom umysowym i energii. atwo wi c zrozumie , dlaczego trudno
czowiekowi zapanowa nad automatycznym odruchem konsekwencji. Oferuje
on nam mo liwo usprawiedliwionego omini cia wyczerpuj cych wysikw
umysowych. Gdy ju w czona zostanie nasza ta ma konsekwencji, mo emy
dalej robi swoje, szcz liwie zwolnieni z obowi zku my lenia. Jak zauwa y sir
Joshua Reynolds: Nie ma takiego po wi cenia, na jakie czowiek si nie
zdob dzie, by tylko unikn
Strona 71 z 276
wyczerpuj cego wysiku my lenia".
Forteca gupcw
W mechanicznej konsekwencji tkwi jeszcze jeden, do perwersyjny urok.
Czasami od my lenia odstrasza nas nie zwi zany z nim wysiek, lecz wnioski, do
jakich mogliby my doj , gdyby my si oddali tej czynno ci. Istnieje bowiem
wiele takich rzeczy, z ktrych wolimy nie zdawa sobie sprawy, a popadanie w
automatyczny, bezrefleksyjny sposb reagowania skutecznie chroni nas przed
nimi. Kryj c si w fortecy sztywnej konsekwencji, schroni si mo emy przed
zakusami rozumu.
Pewnego wieczoru miaem okazj zaobserwowa owo ukrywanie si w
twierdzy wasnej konsekwencji przed kopotliwymi nast pstwami my lenia.
Przysuchiwaem si
wykadowi, poprzedzaj cemu kurs medytacji
transcendentalnej. Celem wykadu, prowadzonego przez dwch modych,
oddanych sprawie ludzi, bya rekrutacja nowych uczestnikw odpatnego kursu
medytacji. Wykadowcy przekonywali, e ich kurs pomo e uczestnikom uzyska
zadziwiaj co r ne dobra poczynaj c od zdolno ci do osi gania
wewn trznego spokoju, a ko cz c na tak widowiskowych umiej tno ciach, jak
latanie czy przenikanie przez ciany (te ostatnie - w wyniku uko czenia bardziej
zaawansowanych i dro szych etapw kursu).
Powodem mojej obecno ci na owym wykadzie bya ch przyjrzenia si
stosowanym przez organizatorw taktykom naboru uczestnikw kursu.
Zaprosiem tam te swojego koleg , profesora specjalizuj cego si w statystyce i
logice symbolicznej. W miar post pu wykadu przedstawiaj cego teori le c
u podstaw caego kursu, mj kolega logik robi si coraz bardziej niespokojny.
Wierci si na swoim miejscu z min , jakby go bola o dek. Wreszcie nie
wytrzyma i kiedy wykadowcy poprosili na zako czenie o zadawanie pyta ,
podnis r k i w kulturalny, cho wyczerpuj cy sposb dokona kompletnego
zniszczenia argumentacji przedstawionej podczas wykadu. W niecae dwie
minuty precyzyjnie wypunktowa wszystkie momenty, w ktrych argumentacja
wykadu bya nielogiczna, wewn trznie sprzeczna i po prostu niemo liwa do
utrzymania. Efektem jego wyst pienia bya totalna kl ska wykadowcw. Po
przedu aj cej si ciszy prbowali sabo oponowa , zwracaj c si przede
wszystkim do siebie nawzajem, by bezradnie przyzna , e argumentacja mojego
kolegi na pewno warta jest dalszego namysu".
Strona 72 z 276
Wy szy poziom wiadomo ci

Rysunek 3.1. Tego rodzaju ogoszenia zapewne b d musiay
znikn w przyszo ci - ju bowiem zdarzyo si , e powien
m czyzna wygra proces wytoczony organizacji twierdz cej,
e nauczy go na swoich kursach lata , gdy tymczasem nauczya
tylko troch wy ej podskakiwa (sprawa KropinsM przeciw
Maharishi International University oraz TM World Plan
Executive Council).
Znacznie ciekawsza okazaa si jednak reakcja suchaczy wykadu. Po

zako czeniu tej do jednostronnej dyskusji suchacze pocz li wr cz toczy si
wok wykadowcw, by jak najszybciej zapisa si na kurs, czemu
towarzyszyo ochocze uiszczanie 75-dolarowej opaty. Organizatorzy rwnie
ochoczo przyjmowali opaty, cho ich zach caj cym gestom towarzyszyy
rwnie
nerwowe u miechy zdradzaj ce ogromne zdumienie. W
niewytumaczalny sposb ich kompletna kl ska zamienia si w wielkie
zwyci stwo, mierzone du liczb osb, ktre zapisay si jednak na kurs.
Rwnie zdumiony jak sami wykadowcy, skonny byem przypisa t
zadziwiaj c
reakcj
suchaczy
ich
niezrozumieniu
argumentw
przedstawionych przez mojego koleg . Okazao si jednak, e byo dokadnie
odwrotnie.
Strona 73 z 276
Gdy wyszli my z sali wykadowej, podeszy do nas trzy osoby, z ktrych

ka da opacia z gry swj udzia w kursie. Zapytay nas, po co przyszli my na
ten wykad. Wyja nili my i zapytali my je o to samo. Okazao si , e jedna z
tych osb bya aktorem, ktry w desperackim pragnieniu sukcesu zawodowego
zapisa si na kurs medytacji maj c nadziej , e uatwi mu to nabranie
odpowiedniej samokontroli, niezb dnej do opanowania aktorskiej sztuki. Druga
z tych osb okazaa si kobiet cierpi c na bezsenno , ktra zapisaa si w
nadziei,
e dzi ki medytacji transcendentalnej nab dzie umiej tno ci
relaksowania si i zasypiania bez trudu. Trzecia z tych osb studiowaa i
pracowaa rwnocze nie. Zapisaa si w nadziei, e dzi ki medytacji starczy jej
mniejsza ilo snu, a zaoszcz dzony czas b dzie moga przeznaczy na nauk ,
ktra ostatnio kiepsko jej sza wskutek obci enia prac zawodow .
Oczekiwania uczestnikw kursu co do ewentualnych z niego korzy ci byy wi c
nie tylko bardzo zr nicowane, ale i cz ciowo sprzeczne.
My l c nadal, e osoby te nie zrozumiay argumentacji mojego kolegi,
zacz em je przepytywa na ten temat. Jakie byo moje zdumienie, gdy
przekonaem si , e ka da z nich cakiem dobrze zrozumiaa argumenty kolegi.
A nawet - rzekbym - zrozumiaa je a nazbyt dobrze. Wa nie bowiem
przejrzysto tych argumentw przekonaa je, by natychmiast zapisa si na
kurs. Najlepiej wyrazi to pracuj cy student w sowach: C , pocz tkowo wcale
nie zamierzaem pakowa w ten kurs adnych pieni dzy. Chciaem z tym
zaczeka przynajmniej do nast pnego spotkania. Jednak, kiedy pa ski kolega
zacz mwi , pomy laem sobie, e lepiej od razu dam im te pieni dze, bo
inaczej pjd do domu i jak przemy l to, co on mwi, to nigdy si na ten kurs
nie zapisz ".
I nagle cae to zdarzenie zacz o si robi jasne. Suchacze byli lud mi
gn bionymi przez naprawd powa ne problemy, desperacko poszukuj cymi
sposobw na ich rozwi zanie. Byli poszukiwaczami, ktrzy w medytacji
transcendentalnej mogli znale to, czego z takim pragnieniem poszukiwali,
pragnieniem sprawiaj cym, e bardzo chcieli uwierzy w skuteczno medytacji
jako remedium na swoje nierozwi zywalne problemy.
I w takiej dramatycznej sytuacji pojawia si gos rozs dku w postaci
argumentw mojego kolegi pokazuj cych, na jak kiepskich podstawach opieraj
si te nadzieje. Panika! Co trzeba natychmiast zrobi , pki logika nie zbierze
swojego niwa i na powrt nie zostawi ich w beznadziejnej sytuacji! Szybko,
szybko, wybudujmy mury, ktre odgrodz nas od tej logiki, to bez znaczenia, e
wybudowana twierdza b dzie twierdz gupcw. Szybko, szybko! Schronimy
si przed rozs dkiem! Prosz , bierz moje pieni dze! Co za ulga, nareszcie
bezpieczni. Ju postanowione, nie trzeba o tym dalej my le ". Od momentu
powzi cia decyzji wystarczy ju tylko odtwarza ta m konsekwencji.
Medytacja? Oczywi cie, wierz w jej skuteczno , e mi pomo e, je eli w
dalszym ci gu b d uczestniczy w kursie. Przecie wo yem w to ju moje
pieni dze, prawda?" Ach, te uroki bezrefleksyjnej konsekwencji! Odpoczn tu
sobie troszeczk . O ile to przyjemniejsze ni zmartwienie i ci ar trudnych
Strona 74 z 276
poszukiwa ".
Zabawa w chowanego
Je eli automatyczna konsekwencja istotnie su y jako ochrona przed
my leniem, nie powinni my by zaskoczeni, e jest ona eksploatowana przez
tych, ktrzy wol bezrefleksyjne reakcje na ich pro by. Dla wyzyskiwaczy
ci gn cych swoje zyski z naszych mechanicznych, bezmy lnych reakcji na
pro by, skonno do automatycznej konsekwencji jest prawdziw y zota. S
oni tak przemy lni we w czaniu naszych ta m konsekwencji dla swego
wasnego po ytku, e rzadko sobie w ogle zdajemy spraw z tego, jak
zostali my nabrani. Na wzr prawdziwych mistrzw d udo aran uj sytuacje w
ten sposb, aby ich zyski doszy do skutku dzi ki naszym potrzebom.
Niektre wielkie firmy trudni ce si sprzeda zabawek wykorzystuj wa nie
to podej cie, by przeciwdziaa sezonowym wahaniom w popycie na zabawki.
Wzmo ona sprzeda zabawek wyst puje oczywi cie w okresie wi t Bo ego
Narodzenia, a zmor przemysu zabawkarskiego jest gwatowny spadek
sprzeda y w dwch nast pnych miesi cach. Rodzice, ktrzy wydali ju znaczne
sumy na zabawki-prezenty, uparcie potem odmawiaj namowom swoich pociech
na nast pne wydatki.
Producenci zabawek stoj zatem przed dylematem - jak utrzyma wysoki
poziom sprzeda y w sezonie, a jednocze nie podnie sprzeda w okresie
posezonowym. Ich trudno z pewno ci nie wynika z braku zainteresowania
dzieci zabawkami. Problem polega na zach ceniu rodzicw do kupowania
zabawek bezpo rednio po okresie, w ktrym i tak ju wiele ich kupili. Co
producenci zabawek mog uczyni w tej sytuacji? Niektrzy prbowali
wielkiego nasilenia kampanii reklamowej, inni - posezonowej obni ki cen.
Jednak aden z tych standardowych zabiegw marketingowych nie da
oczekiwanych rezultatw, pomimo zwi zanych z nim kosztw. Rodzice po
prostu nie s w nastroju do kupowania zabawek i wzrost reklamy czy spadek cen
nie by w stanie zmieni ich o lego uporu.
A jednak pewna liczba producentw jest zdania, e znalaza rozwi zanie tego
problemu. Rozwi zanie jest bardzo pomysowe, poci ga za sob koszty nie
wi ksze ni normalne wydatki na reklam oraz zrozumienie doniosej roli
ludzkiego d enia do konsekwencji. O sposobie tym dowiedziaem si sam
padaj c wielokrotnie jego ofiar .
By stycze , a ja znalazem si w najwi kszym sklepie zabawkarskim w
mie cie. Po zakupieniu w ubiegym miesi cu ogromnej liczby prezentw
gwiazdkowych dla mojego syna obiecaem sobie solennie, e moja noga nie
postanie w tym miejscu przez dugi, dugi czas. A jednak znowu znajdowaem
si w tym piekielnym miejscu, w dodatku kupuj c synowi jeszcze jedn
kosztown zabawk - wielki, elektryczny model samochodu wy cigowego. Przed
ekspozycj tego modelu spotkaem przypadkowo niegdysiejszego s siada, ktry
rwnie kupowa t zabawk swojemu dziecku. Widywali my si bardzo rzadko
Strona 75 z 276
i ostatnim razem spotkaem go w tym samym sklepie, przed rokiem, kiedy to

obaj kupowali my kosztowne pogwiazdkowe prezenty naszym dzieciom
(tamtym razem by to robot, ktry potrafi chodzi , mwi i robi kupki). Gdy
obaj u wiadomili my sobie to nasze dziwaczne podobie stwo, roze mieli my si
z psikusw, jakie pata nam przypadek. Kiedy jednak p niej tego samego dnia
wspomniaem o tym innemu znajomemu, ktry, jak si okazao, pracowa kiedy
w zabawkarskiej bran y, ten powiedzia:
Ale to wcale nie przypadek".
Jak to nie przypadek. Co masz na my li?"
No czekaj, pozwl, e ci zadam kilka pyta ", mwi na to mj znajomy. Czy
obiecae swojemu synowi, e kupisz mu ten model samochodu wy cigowego na
gwiazdk ?"
Tak, obiecaem. Krzy widzia mas reklam tego samochodu w sobotnim
programie telewizyjnym dla dzieci i zdecydowa, e to jest wa nie jego
wymarzony prezent na gwiazdk . Poniewa sam te widziaem kilka tych
reklam, zgodziem si ".
Punkt pierwszy!" powiada znajomy. A teraz drugie pytanie: Kiedy
poszede do sklepu okazao si , e wszystkie samochody s ju wyprzedane i to
we wszystkich sklepach?"
Ach tak, rzeczywi cie tak byo! W ko cu musiaem Krzysiowi kupi inne
zabawki na gwiazdk . Sk d wiesz, e tak byo?"
Punkt drugi! A teraz pozwl, e zadam jeszcze jedno pytanie. Czy to samo
nie zdarzyo si w zeszym roku z robotem?"
Moment, moment... masz racj . Dokadnie tak wa nie byo. To nie do wiary!
Sk d o tym wiedziae ?"
To nie jasnowidztwo. Po prostu wiem, w jaki sposb wielkie firmy
zabawkarskie podnosz swoj sprzeda w styczniu i lutym. Rozpoczynaj przed
Bo ym Narodzeniem szeroko reklamuj c w telewizji jak now zabawk .
Naturalnie, dzieciaki po daj tego, co widz , wi c wymuszaj na rodzicach
przyrzeczenie, e t wa nie zabawk dostan na gwiazdk . I tutaj objawia si
cay geniusz tego zabiegu firmy zabawkarskie dostarczaj do sklepw jedynie
niewielk liczb tych przyobiecanych zabawek. Wi kszo rodzicw stwierdza,
e zabawki te zostay ju wyprzedane, wobec czego musz sw obietnic
skompensowa wykupieniem innych zabawek o zbli onej warto ci. Firmy
zabawkarskie dokadaj oczywi cie wszelkich stara , aby odpowiednie
substytuty (ich produkcji) znalazy si w sklepach. Kiedy Bo e Narodzenie ju
minie, firmy powracaj do intensywnej reklamy owych przyobiecanych
zabawek, ktrych nie byo w sklepie przed wi tami. To oczywi cie rozpala
dzieciaki do biao ci i chc tej zabawki bardziej ni kiedykolwiek. Biegaj za
swoimi rodzicami przypominaj c: Przecie obiecae , obiecae ! Chc c nie
chc c, rodzice ko cz w sklepie z zabawkami, aby dotrzyma danego sowa".
Gdzie", dodaem, spotykaj innych rodzicw, ktrych nie widzieli od
Strona 76 z 276
zeszego roku, kiedy to rwnie wszyscy wpadli w t sam puapk , prawda?"

Prawda. Czekaj, gdzie p dzisz?"
Id z powrotem do sklepu odda ten przekl ty model samochodu!" prawie
krzyczaem ze zo ci.
Momencik - pomy l o tym przez chwil . Dlaczego go dzisiaj kupie ?"
Bo nie chciaem robi Krzysiowi przykro ci i chciaem mu pokaza , e
czowiek powinien dotrzymywa swoich obietnic".
No wa nie. A czy ktra z tych rzeczy si zmienia? Przecie je eli teraz
odbierzesz mu zabawk , to on kompletnie nie zrozumie, dlaczego. Jedyne, co do
niego dotrze to fakt, e jego ojciec zama obietnic . Czy tego wa nie chcesz?"
Nie" westchn em z rezygnacj . Chyba nie. A wi c powiadasz, e firmy
zabawkarskie podwoiy swoje zyski na mnie w ci gu ostatnich dwch lat, a ja
nawet nie zdawaem sobie z tego sprawy. A teraz, kiedy ju o tym wiem i tak nie
mog nic zrobi . Jestem w puapce swojej wasnej obietnicy. A ty mo esz
jedynie doda punkt trzeci!"
Przytakn Ale ju wyszede z puapki!"
Kluczem jest zaanga owanie

Gdy ju u wiadomimy sobie, jak ogromna sia drzemie w ludzkim d eniu do
konsekwencji, natychmiast pojawia si wa ne pytanie praktycznej natury: w jaki
sposb sia ta jest wyzwalana? Czym jest klik, automatycznie powoduj cy
wrrr...'? Psychologowie spoeczni twierdz , e tym wyzwalaczem jest
zaanga owanie. Je eli potrafi doprowadzi Ci do zaanga owania si w jakie
stanowisko, to tym samym aran uj sytuacj w sposb sprzyjaj cy pojawieniu
si twojego d enia do konsekwencji. Kiedy ju jakie stanowisko zostanie raz
zaj te, pojawia si naturalna tendencja do post powania uparcie zgodnego z tym
stanowiskiem.
Jak ju widzieli my, psychologowie spoeczni wcale nie s jedynymi, ktrzy
rozumiej zwi zek pomi dzy zaanga owaniem i d eniem do konsekwencji.
Strategii wykorzystuj cych ten zwi zek u ywaj wszelkiego rodzaju praktycy
wpywu spoecznego. Ka da z tych strategii ma na celu nakonienie nas do
podj cia jakiego dziaania czy wypowiedzenia czego , co uwi zi nas w puapce
d enia do konsekwencji. Pocz tkowe zaanga owanie jest wywoywane za
pomoc r nego rodzaju metod. Jedne maj charakter nachalnie bezpo redni;
inne bywaj niesychanie subtelne. Przykadem tych pierwszych mo e by
podej cie zalecane przez Jacka Stanko, do wiadczonego sprzedawc u ywanych
samochodw z Albuquerque. W swoim wykadzie dla stu uczestnikw
zgromadzonych w San Francisco na dorocznej konferencji Narodowego
Stowarzyszenia Sprzedawcw Aut dawa takie oto rady: Staraj si uzyska co
na papierze. Nako klientw, aby wyrazili swoj zgod na papierze. Niech
poo przed sob pieni dze. Kontroluj ich. Ty kieruj ca transakcj . Spytaj ich,
czy kupiliby ten samochd, gdyby jego cena im odpowiadaa. Staraj si
Strona 77 z 276
przyprze ich do muru" (Rubinstein, 1985). Najwyra niej pan Stanko - ekspert
w tych sprawach - uwa a, e droga do namwienia klienta wiedzie przez
wzbudzenie jego zaanga owania, a nast pnie kontrolowanie" go, a do
wyci ni cia ze zysku.
Rwnie skuteczne mog by znacznie subtelniejsze techniki wzbudzania
zaanga owania. Za my na przykad, e chciaby powi kszy liczb ludzi z
s siedztwa, ktrzy skonni byliby zbiera datki na twj ulubiony cel
dobroczynny, chodz c od drzwi do drzwi potencjalnych ofiarodawcw. Dobrze
by zrobi studiuj c wpierw podej cie wykorzystane przez psychologa
spoecznego Steve-na J. Shermana. Wykorzystany przeze zabieg by bardzo
prosty. W ramach rzekomej ankiety zadzwoni do pewnej liczby mieszka cw
Bloomington w stanie Indiana, pytaj c o ocen szans, e speniliby pro b o
udzia w trzygodzinnym zbieraniu datkw na rzecz Ameryka skiego
Towarzystwa Zwalczania Raka. Wielu spo rd zapytanych - nie chc c wyj na
egoistw w oczach pytaj cego lub wasnych - odpowiedziao, e oczywi cie
zgodziliby si na udzia w takiej akcji. Kiedy w kilka dni p niej faktycznie
zgosi si do nich przedstawiciel Towarzystwa, badani ci siedmiokrotnie
cz ciej godzili si na udzia w akcji zbierania datkw ni nowi" badani,
ktrych nikt uprzednio nie prosi o przewidywanie swojego udziau w takiej
akcji (Sherman, 1980). U ywaj c podobnego zabiegu (w Columbus w stanie
Ohio), inni badacze byli w stanie znacznie zwi kszy udzia badanych osb w
wyborach prezydenckich (Green-wald, Carnot, Beach i Young, 1987).
Jeszcze subtelniejsz taktyk wzbudzania zaanga owania rozwin li ludzie
trudni cy si telefonicznym zbieraniem datkw na cele dobroczynne. Zwykle
rozpoczynaj rozmow od pytania, jak ich rozmwca si czuje, jak tam jego/jej
zdrowie. Dzie dobry panie Naci gany/pani Naci gana. Jak si pan/i dzisiaj
czuje?" - rozpoczynaj rozmow . Celem tego zabiegu jest nie tylko
zaprezentowanie si w przyjacielski sposb i pozyskanie sympatii rozmwcy.
Rwnie wa nym celem jest wci gni cie go w rozmow . Gdy kto nas
powierzchownie, ale uprzejmie pyta o sampoczucie, naturaln reakcj jest
rwnie uprzejma odpowied : Dzi kuj , jako leci", Dzi kuj , dobrze" czy
wr cz Dzi kuj , wietnie!" Kiedy ju stwierdzisz publicznie, e sprawy maj
si dobrze, zbieraj cemu datki atwiej jest przyprze ci do muru i wydusi
pomoc dla tych, ktrym nie wiedzie si tak dobrze: O! Mio to sysze . Bo
wa nie dzwoni do pana/i z pytaniem, czy nie zechcia(a)by pan/i zo y datku
na rzecz nieszcz liwych ofiar..."
Teoria ukrywaj ca si za takim zabiegiem zakada, e po deklaracji, i
powodzi nam si dobrze b d e czujemy si wietnie - nawet je eli byo to tylko
skutkiem zdawkowej wymiany zda nie b dziemy chcieli wyj na sk pcw
w obliczu swojej wasnej, zadowalaj cej sytuacji. Je eli rozumowanie to wydaje
Ci si niezbyt przekonywaj ce, rozwa my badania sprawdzaj ce jego trafno
(Howard, 1990). Mieszka cy Dallas w stanie Teksas byli telefonicznie proszeni
o zezwolenie przedstawicielowi Komitetu Zwalczania Godu, aby przyszed do
ich domu i zaoferowa sprzeda ciasteczek. Zyski z ich sprzeda y miay zosta
Strona 78 z 276
u yte na dokarmianie potrzebuj cych. Tylko 18% poproszonych wyrazio

swoj zgod . Kiedy jednak dzwoni cy zapytywa na pocz tku rozmowy Jak
tam dzisiaj pana/pani samopoczucie" i oczekiwa na odpowied , zanim
porzyst pi do swojej pro by, wydarzao si kilka godnych zastanowienia rzeczy.
Po pierwsze, spo rd 120 zapytanych osb, a 108 odpowiedziao w
standardowo pozytywny sposb (nie le", dobrze", doskonale"). Po drugie, a
32% spo rd nich zgodzio si na odwiedziny w swoim domu (a wi c prawie
dwukrotny wzrost ulego ci). Po trzecie wreszcie, zgodnie z zasad zgodno ci,
niemal wszyscy (89%) spo rd wyra aj cych zgod na te odwiedziny faktycznie
zakupili dobroczynne ciasteczka, gdy przedstawiciel Komitetu pojawi si w ich
domu.
Celem upewnienia si , e skuteczno tej taktyki nie opiera si tylko na tym,
e osoba pytaj ca o zdrowie wygl da po prostu na bardziej przyjazn i
sympatyczn , Daniel Howard przeprowadzi jeszcze jedno badanie. Tym razem
osoba przeprowadzaj ca rozmow telefoniczn albo rozpoczynaa, jak
poprzednio, od pytania: Jak pani si dzisiaj czuje?", albo od stwierdzenia:
Mam nadziej , e dobrze si pani dzisiaj czuje". Mimo e oba te pocz tki
rozmowy maj jednakowo przyjazny charakter, zadawanie pytania okazao si
znacznie skuteczniejsz technik doprowadzania do zgody na pro b (35%
badanych), ni wyra anie nadziei, e rozmwca ma si dobrze (15% badanych).
Tylko bowiem pytanie wci gao badanych w zaj cie wasnego stanowiska.
Zauwa my te , e cho zdawkowa odpowied , stwierdzaj ca dobre wasne
sampoczucie niemal e podwajaa uleganie p niejszej pro bie, samym
odpowiadaj cym wydawaa si ona zapewne pozbawiona jakiegokolwiek
znaczenia. Raz jeszcze widzimy, jak bardzo sztuka wpywu spoecznego jest
podobna do sztuki d udo, niepostrze enie wykorzystuj cej nie rzucaj ce si w
oczy siy.
O skuteczno ci zaanga owania decyduje wiele czynnikw. Niektre z nich
dziaaj poprzez ograniczanie r norodno ci naszych przyszych dziaa . Ich
funkcjonowanie ilustruje pewien na szerok skal zakrojony program,
wykorzystywany z powodzeniem na dugo przed jego identyfikacj i
zanalizowaniem przez naukowcw.
Podczas wojny korea skiej ameryka scy je cy wojenni byli odsyani do
obozw prowadzonych przez chi skich komunistw. Cho sami Korea czycy
wymuszali ulego je cw za pomoc brutalnego przymusu, szybko stao si
jasne, e techniki stosowane przez Chi czykw s znacznie subtelniejszej
natury. Dokadaj c stara , by unikn
jakichkolwiek pozorw przymusu,
czerwoni" Chi czycy posu yli si , jak to nazwali, polityk agodno ci", ktra
stanowia w rzeczywisto ci skoncentrowany i wyrafinowany atak
psychologiczny na pojmanych je cw. Po wojnie ameryka scy psychologowie
szczegowo wypytywali powracaj cych je cw o zastosowan przez
Chi czykw strategi post powania, a jednym z powodw ich zainteresowania
bya niezwyka skuteczno tej strategii. Np. Chi czycy okazali si bardzo
skuteczni w nakanianiu jednych je cw do donoszenia na drugich, co niemal e
Strona 79 z 276
nie zdarzao si ameryka skim je com z czasw II wojny wiatowej. Byo to

mi dzy innymi przyczyn wczesnego wykrywania planw ucieczki je cw i
powodem, dla ktrego niemal ka da ucieczka ko czya si niepowodzeniem. Jak
pisa psycholog Edgar Schein (1956), kieruj cy badaniami powracaj cych
je cw: Kiedy ju miao doj do jakiej ucieczki, Chi czycy zwykle bez trudu
nakaniali je cw do wydania uciekiniera za woreczek ry u". W istocie,
niemal e ka dy z ameryka skich je cw zosta doprowadzony do takiego czy
innego kolaborowania z wrogiem .
Analiza stosowanej przez Chi czykw strategii przekonuje, e opieraa si
ona w du ym stopniu wa nie na zaanga owaniu zapocz tkowuj cym
konsekwentne post powanie je ca. Oczywi cie, pierwszy problem stoj cy przed
Chi czykami stanowio uzyskanie jakiejkolwiek wsppracy ze strony
pojmanych je cw. Ameryka scy onierze byli wiczeni, by podawa jedynie
swoje imi , nazwisko i numer identyfikacyjny. Jak - poza fizycznymi torturami mogli wi c Chi czycy nakoni je cw do zdrady tajemnic wojskowych,
donosw na wsptowarzyszy niedoli czy do publicznego pot piania wasnej
ojczyzny? Chi ski sposb polega na zaczynaniu od maych kroczkw, by
sko czy na wielkich, co w literaturze psychologicznej nazywane jest technik
stopy w drzwiach, a po polsku mo na by nazwa strategi od rzemyczka do
koziczka.
Przykadowo, proszono cz sto je cw o wygaszanie stwierdze tak
nieznacznie antyameryka skich czy prokomunistycznych, e samym je com
wydaway si one pozbawione jakiegokolwiek znaczenia (Stany Zjednoczone
nie s doskonae", W krajach komunistycznych nie ma bezrobocia"). Gdy ju
jeniec uleg takiemu niewielkiemu poleceniu naciskano na , by speni polecenie
nieco wi ksze. Czowiek, godz cy si wygosi s d o niedoskonao ci Ameryki,
by naciskany, aby wskaza jej przykady. Gdy ju to uczyni naciskano na , aby
sporz dzi list tych niedoskonao ci Ameryki" i j podpisa. P niej mogo si
okaza , e ma t list przeczyta podczas dyskusji z innymi je cami. W ko cu
sam to napisae , a wi c w to wierzysz, prawda?" Jeszcze p niej nakaniano go,
by rozwin ka dy z napisanych przez siebie punktw i napisa cae
wypracowanie.
Jeszcze p niej, na przykad Chi czycy wykorzystywali jego nazwisko i
napisane przez niego wypracowanie w antyameryka skiej audycji radiowej
nadawanej nie tylko w danym obozie, ale i w innych obozach w Korei Pnocnej
czy nawet w audycji skierowanej do ameryka skich onierzy walcz cych w
Korei Poudniowej. I nagle jeniec taki budzi si jako pomagaj cy wrogowi
kolaborant". wiadom tego, e napisa swoje wypracowanie w gruncie rzeczy
bez wyra nego przymusu czy gr b, czowiek taki nieraz zmienia obraz siebie
samego we wasnych oczach tak, aby uwzgl dni ten post pek i etykietk
kolaboranta", co cz sto prowadzio do jeszcze dalej id cej kolaboracji. W
rezultacie, jak opisuje Schein (1956), cho
...tylko nieliczni byli w stanie unikn
kolaboracji cakowicie (...)
wi kszo wppracowaa z Chi czykami, od czasu do czasu i w
Strona 80 z 276
sprawach wygl daj cych na pozbawione znaczenia, co jednak

Chi czycy potrafili potem obrci na wasn korzy (...) Bya to
szczeglnie skuteczna droga nakaniania do wyzna , samokrytyki i
ujawniania informacji podczas przesucha .
Warto zauwa y , e kolaboracja nie zawsze miaa wiadomy charakter. Prowadz cy
dochodzenie Amerykanie definiowali kolaboracj jako Jakiekolwiek zachowanie, ktre
pomagao wrogowi", co obejmowao tak r norodne post powanie, jak podpisywanie
pokojowych petygi, przekazywanie polece , wygaszanie apeli radiowych, akceptowanie
szczeglnych wzgl dw, skadanie faszywych zezna , donoszenie na wspwi niw,
zdradzanie tajemnic wojskowych itp.
Od rzemyczka do koziczka, czyli technika stopy w drzwiach

Rysunek 3.2
Rwnie inni praktycy wpywu spoecznego s

wiadomi u yteczno ci
strategii od rzemyczka do koziczka". Na przykad organizacje dobroczynne
cz sto staraj
si
nakoni
ofiarodawcw do jedynie niewielkiego
zaanga owania, by zako czy na skutecznym ich nakonieniu do speniania
nawet bardzo du ych pr b. Jak wykazay badania, spenienie nawet tak
niewielkiej pro by, jak zgoda na udzielenie wywiadu, mo e wprowadzi
czowieka na rwni pochy ", ko cz c si zgod na bolesny zabieg w postaci
oddania na rzecz potrzebuj cych wasnego szpiku kostnego (Schwartz, 1970).
Podej cie to wykorzystywane jest rwnie przez liczne organizacje handlowe.
Wielu sprzedawcw prbuje namwi klienta na dokonanie wi kszego zakupu,
nakaniaj c go pocz tkowo do kupienia czego niewielkiego. Mo e to by
niemal e cokolwiek, poniewa w przypadku maego zakupu nie idzie o zysk,
lecz o wzbudzenie w kliencie zaanga owania. Oczekuje si , e nast pne, nawet
znacznie wi ksze zakupy pojawi si jako naturalna konsekwencja tego
pierwszego. Dobitnie wyra a to artyku z magazynu handlowcw .American
Salesman:
Oglna idea polega na tym, by niewielkie zamwienie otworzyo
drog zamwieniu na pen skal (...) Spjrzmy na to w ten sposb
- kiedy klient zo y zamwienie na jaki Twj produkt, to nawet przy
zamwieniu tak niewielkim, e jego realizacja nie jest warta ani
Twojego czasu, ani fatygi, to i tak przemieni on si z Twojego
potencjalnego klienta w klienta rzeczywistego (Green, 1965).
Strona 81 z 276
Strategia rozpoczynania od maej pro by, by ostatecznie uzyska zgod na

pro b wi ksz , nazywana jest cz sto technik stopy w drzwiach. Jej
skuteczno po raz pierwszy u wiadomili psychologom spoecznym Jonathan
Fre-edman i Scott Fraser (1966), publikuj c zadziwiaj ce dane. Wynikay one z
eksperymentu, w ktrym ich wsppracownik, pozuj cy na robotnika, chodzi od
drzwi do drzwi w pewnej kalifornijskiej dzielnicy mieszkaniowej z do
niecodzienn pro b . Prosi wa cicieli domw, aby zezwolili na umieszczenie w
swoim ogrdku ogromnej, obskurnej planszy nawouj cej JED OSTRO NIE!
Oczywi cie, tylko 17% poproszonych zgodzio si na umieszczenie paskudnej
planszy w swoim ogrdku. Bya jednak taka grupa badanych, ktrzy zgodzili si
na to a w 76%.
U ludzi z tej grupy dwa tygodnie wcze niej pojawia si inny czowiek ze
znacznie mniejsz pro b . Nagabywa wa cicieli, aby zgodzili si na
umieszczenie w oknie swego domu niewielkiej plakietki nawouj cej B D
BEZPIECZNYM KIEROWC . Pro ba bya tak niewielka, e prawie wszyscy
zgodzili si j speni . Jednak jej dalsze konsekwencje byy ogromne. Poniewa
posiadacze domkw zgodzili si na niewielk pro b dotycz c nawoywania do
bezpiecznej jazdy, w dwa tygodnie p niej wyrazili te zgod na pro b
znacznie wi ksz , ktrej w innym przypadku wi kszo z nich odmwiaby.
Jednak Freedman i Fraser na tym nie poprzestali. Zastosowali ca t
procedur , w nieco zmienionej postaci, na jeszcze jednej grupie posiadaczy
domkw. T grup poproszono o podpisanie petycji nawouj cej do
utrzymywania kraju w czysto ci. Oczywi cie, prawie wszyscy podpisali petycj ,
wszyscy bowiem s za utrzymywaniem czysto ci, podobnie jak s za sprawnym
rz dem czy dobr opiek prenataln . Po dwch tygodniach przyszed do nich
znany nam ju robotnik" z propozycj obskurnej planszy JED OSTRO NIE!
Niemal e poowa proszonych zgodzia si na umieszczenie planszy we wasnym
ogrdku, cho maa pro ba speniona przez nich na wst pie dotyczya zupenie
innej sprawy publicznej.
Pocz tkowo nawet Freedman i Fraser byli nieco zaskoczeni swoimi
wynikami. Dlaczego niewiele znacz cy akt podpisania petycji w sprawie
upi kszenia wasnego kraju miaby nakania ludzi do ulegania znacznie
wi kszej pro bie na zupenie inny temat? Po rozwa eniu i odrzuceniu innych
wyja nie , autorzy ci doszli do wyja nienia zagadki zo enie podpisu pod
petycj zmienio sposb, w jaki dokonuj cy tego ludzie my leli o sobie samych.
Zacz li mianowicie spostrzega siebie jako obywateli zaanga owanych w
sprawy dobra publicznego. Kiedy zatem w dwa tygodnie p niej ponowa-nie
zostali poproszeni o zaprezentowanie swojej obywatelskiej postawy poprzez
zgod na umieszczenie susznej, cho paskudnej planszy we wasnym ogrdku,
zgody tej udzieli, aby post pi zgodnie z nowym obrazem samych siebie. Jak
pisz Freedman i Fraser:
pro by, jego postawa mo e ulec zmianie i mo e on sta si - we
wasnych oczach - rodzajem osoby, ktra robi tego rodzaju rzeczy:
spenia pro by nieznajomych, dziaa na rzecz spraw, w ktre
Strona 82 z 276
wierzy, wsppracuje w imi celw wy szych.
Wyniki Freedmana i Frasera nakazuj wi c daleko posuni t ostro no w

spenianiu nawet niewielkich pr b. Mo e to nie tylko nasili nasz ulego
wobec podobnych, znacznie wi kszych pr b; mo e rwnie skoni nas do
ulegania naciskom w szerokim zakresie r nych spraw, jedynie odlege
powi zanych z pierwsz pro b .
Prawdopodobnie nast pia zmiana uczu czowieka w stosunku do
anga owania si czy te podejmowania dziaa . Gdy ju raz
zgodzi si na spenienie
Prosz tylko si podpisa na zakropkowanej linii

Rysunek 3.3. Czy zastanawiae si , co robi z zebranymi
podpisami ci, ktrzy rozprowadzaj r ne petycje? Cz sto nie
robi z nimi niczego, jako e gwnym celem petycji mo e by
po prostu wzbudzenie w podpisuj cych zaanga owania na rzecz
danej sprawy w nadziei, e zaanga owanie to nakoni ich do
podejmowania dalszych krokw zgodnych z wymow petycji.
Wa nie ten drugi, uoglniony rodzaj konsekwencji budzi we mnie obawy. Na

tyle silne, e rzadko godz si na przykad na podpisanie petycji, nawet w
sprawie, ktr uwa am za suszn . Bowiem taki z pozoru niewielki akt mo e
wpyn na moje przysze zachowania i to, jak samego siebie spostrzegam w
sposb, ktrego wcale nie pragn . Gdy obraz wasnej osoby ulegnie zmianie,
czyni to czowieka podatnym na r ne manipulacje ze strony innych, pragn cych
t zmian wykorzysta .
Strona 83 z 276
Kt z badanych przez Freedmana i Frasera wa cicieli domw mgby

przypu ci , e ochotnik" prosz cy o podpisanie petycji w sprawie upi kszania
kraju tak naprawd by zainteresowany uzyskaniem zgody na umieszczenie w
ich ogrdku paskudnej planszy w dwa tygodnie p niej? Kt z nich
podejrzewaby, e zgoda na plansz w du ym stopniu zale aa od
wcze niejszego podpisania petycji na zupenie inny temat? Podejrzewam, e
nikt. A je eli po wyra eniu zgody na umieszczenie planszy zacz li aowa
swojej decyzji, kt z nich mg wini tu kogo innego, ni samego siebie i swj
wasny, nieszcz sny instynkt obywatelski". Zapewne nikomu z nich nie wpado
do gowy, by wini za to czowieka z petycj i wiedz z zakresu sztuki wpywu
spoecznego.
Serca i umysy
Zauwa my, e wszyscy, ktrzy posuguj si technik stopy w drzwiach,
czyni to z tego samego powodu - aby za pomoc speniania przez czowieka
maych pr b manipulowa jego obrazem wasnej osoby we wasnych oczach.
Zamieniaj
w ten sposb zwyczajnego obywatela, w obywatela
zaanga owanego", klienta potencjalnego, w klienta rzeczywistego, je ca w
kolaboranta". Kiedy bowiem uda si wywoa u czowieka t pocz tkow
zmian obrazu wasnej osoby, jego dalsza ulego
wobec odpowiednio
dawkowanych naciskw b dzie jedynie naturaln konsekwencj d enia do
zgodno ci z owym zmienionym obrazem jego wasnej osoby.
Jednak nie wszystkie dziaania wywouj tak zmian , musz one spenia
kilka warunkw - musz mie charakter aktywny i publiczny, musz wymaga
pewnego wysiku i winno im towarzyszy przekonanie wykonawcy, e
wykonuje je z wasnej woli. Gwn intencj Chi czykw nie byo po prostu
wyci gni cie od je cw odpowiedniej informacji. Zasadniczym ich celem bya
indoktrynacja - zmiana ich postaw i sposobu spostrzegania samego siebie,
wasnego kraju i systemu politycznego, a wreszcie i systemu komunistycznego.
Dr Henry Segal, szef zespou neuropsychiatrw, badaj cego powracaj cych
je cw relacjonowa, e ich przekonania dotycz ce polityki ulegy istotnym
zmianom:
Wielu wyra ao co prawda antypati do chi skich komunistw, ale
rwnocze nie z podziwem wyra ao si
o ich du ych
osi gni ciach w Chinach". Inni twierdzili, e cho komunizm nie
sprawdziby si w Ameryce, system ten dobrze pasuje do
Azji" (Segal, 1954).
Wygl da wi c na to, e prawdziwym celem Chi czykw bya cho by czasowa

zmiana serc i umysw pojmanych je cw. Gdyby mierzy ich osi gni cia w
kategoriach porzucania swoich, zdrady, zmiany postaw i przekona , spadku
dyscypliny, morale patriotycznego i bojowego oraz nat enia w tpliwo ci co do
odgrywanej przez Ameryk roli", konkluduje Segal, wysiki Chi czykw
Strona 84 z 276
zostay zwie czone du ym sukcesem".

Magiczny akt. Najlepszym wiadectwem rzeczywistych uczu czy przekona
czowieka s nie jego sowa, lecz czyny. Obserwatorzy usiuj cy wywnioskowa ,
jakie s czyje przekonania, bardziej si skupiaj na jego dziaaniach, ni
sowach. Chi czycy wykryli, e podobna prawidowo obowi zuje i przy
wnioskowaniu przez czowieka o jego wasnych przekonaniach. Podstawowym
rdem informacji o wasnych przekonaniach, postawach czy warto ciach jest
nasze wasne zachowanie (Bem, 1972). wietnie rozumiej c t regu rz dz c
spostrzeganiem samego siebie, Chi czycy aran owali cae ycie obozowe tak, by
nakoni wi niw do post powania w po dany przez nich, Chi czykw,
sposb. Zdawali sobie spraw , e takie post powanie wi niw zadecyduje o
pojawieniu si odpowiednich zmian rwnie w ich wiatopogl dzie i sposobie
my lenia o sobie samych.
Jednym z dziaa , do ktrych Chi czycy niezmiennie nakaniali swoich
wi niw, byo... pisanie. Chi czykom nigdy nie wystarczao, by wi zie
spokojnie czego wysuchiwa czy nawet przytakiwa wasnymi sowami temu,
co sysza. Zawsze starali si nakoni wi nia, by swj" pogl d czy zgod
wyrazi tak e na pi mie. Schein (1956) opisuje standardow sesj indoktrynacji
wi niw w nast puj cy sposb:
Nast pna technika polegaa na skonieniu wi nia, by
wasnor cznie napisa pytanie i [prokomunistyczn - przyp. tum.]
odpowied . Gdy odmawia samodzielnego wymy lenia odpowiedzi
nakaniano go, by chocia
przepisa cudz
odpowied
z
brudnopisu, co wygl dao na cakiem ju nieszkodliwe ust pstwo.
Ach, te nieszkodliwe" ust pstwa! Widzieli my ju , jak pozornie nieistotne

akty anga owania si w jaki kierunek dziaania owocuj dalszym, zgodnym z
nimi post powaniem. Wasnor cznie spisana deklaracja ma wielkie zalety jako
rodek zapocz tkowuj cy zaanga owanie. Po pierwsze, stanowi ona fizyczny
dowd wyst pienia pocz tkowego aktu. Kiedy ju wi zie napisa to, czego
domagali si ode Chi czycy, niezwykle trudno byo mu uwierzy , e to si nie
zdarzyo. Trudno byo o tym zapomnie czy temu zaprzeczy , co zawsze
mo liwe jest przy deklaracjach jedynie wypowiedzianych. Deklaracja pisemna
stanowia niezbity dowd raz dokonanego aktu, dowd nakaniaj cy do jakiego
uzgadniania dalszego my lenia i post powania z tym wasnym przecie aktem
pocz tkowym.
Po drugie, pisemna deklaracja moga by swobodnie pokazywana innym
ludziom. Oczywi cie tak e po to, aby ich nakoni do zaakceptowania
stanowiska zawartego w tej deklaracji, a tak e przekona , e autor faktycznie
wierzy w to, co napisa. Ludzie maj bowiem naturaln skonno do zakadania,
e ludzkie wypowiedzi zawsze wyra aj przekonania wypowiadaj cego si .
Nawet wtedy, kiedy swoboda wypowiedzi jest wyra nie ograniczona lub wr cz
nie istnieje. Dowodz tego na przykad badania Edwarda Jonesa i James Harrisa
(1967), ktrzy pokazywali swoim badanym wypracowanie przychylnie si
Strona 85 z 276
wyra aj ce o Fidelu Castro, z pro b o odgadni cie rzeczywistych pogl dw

pisz cego. Niektrym z tych badanych Jones i Harris powiedzieli, e autor
wypracowania sam wybra popieranie polityki Castro; innym powiedzieli
natomiast, e kierunek" wypracowania zosta im narzucony decyzj badacza.
Co zastawiaj ce, nawet ci drudzy, ktrzy wiedzieli, e prokomunistyczny
kierunek wypracowania zosta autorowi narzucony i tak wnioskowali o jego
przychylnym nastawieniu do Fidela Castro. Wygl da na to, e wyra anie przez
czowieka jakiego przekonania, wywouje w obserwatorach automatyczn
reakcj typu klik, wrrr.... Dopki nie pojawi si jakie silne dowody, e jest
inaczej, zakadaj oni bezwiednie, e autor wypowiedzi wierzy w to, co mwi
(pisze).
Pomy lmy o podwjnym wpywie, wywieranym na obraz wasnej osoby przez
pisanie jakiego prokomunistycznego czy antyameryka skiego pogl du. Kartka
papieru z tym wasnor cznie napisanym pogl dem nie tylko bya niezbitym
dowodem wasnego post pku; bya te sugesti dla innych, e pisz cy wierzy w
to, co napisa. Jak zobaczymy w rozdziale 4, to, o czym przekonani s inni
ludzie, wywiera silny wpyw na tre naszych wasnych przekona . Na przykad,
w jednym z bada stwierdzono, e ludzie, ktrym uprzednio powiedziano, e s
hojni, dawali p niej znacznie wi ksze datki na rzecz Stowarzyszenia do Walki
ze Skleroz (Kraut, 1973). Najwyra niej wiadomo , e kto uwa a ich za
hojnych, skonia ich do post powania zgodnego z tym pogl dem.
Kiedy ju wyst pi aktywne zaanga owanie si w jaki kierunek dziaania,
obraz wasnej osoby zostaje poddany podwjnemu naciskowi na utrzymanie
konsekwencji w dalszym post powaniu. Od wewn trz pojawia si nacisk na
wprowadzenie obrazu wasnej osoby w ycie, a wi c na post powanie w zgodzie
z tym obrazem. Od zewn trz pojawia si jeszcze bardziej zdradliwa presja w
postaci nacisku na dostosowanie przez jednostk wasnego post powania do
tego, czego spodziewaj si po niej inni. Poniewa inni spostrzegaj nas jako
wierz cych w to, co my napisali (nawet je eli byli my pozbawieni wyboru tre ci
naszej pisaniny), raz jeszcze odczuwamy nacisk w kierunku uzgodnienia obrazu
wasnej osoby z tre ci tego, co napisali my.
Chi czycy stosowali w Korei wiele subtelnych zabiegw, nakaniaj cych
ameryka skich je cw do pisania pod komunistyczne dyktando, cho przy
pozorach nieobecno ci zewn trznej presji. Wiedzieli na przykad doskonale, e
wielu je cw bardzo chciaoby da zna swoim rodzinom, e jeszcze yj .
Wi niowie zdawali sobie z kolei spraw z komunistycznej cenzury swoich
listw i z tego, e tylko niektre z nich s wypuszczane poza obz. By zapewni
przej cie swoich wasnych listw przez sito cenzury, niektrzy wi niowie
zacz li w nich umieszcza tre ci, o ktrych susznie s dzili, e spodobaj si
Chi czykom apele o pokj, wzmianki o dobrym traktowaniu czy przychylne
wobec komunizmu uwagi. Chi czycy oczywi cie bardzo pozytywnie reagowali
na takie listy. Po pierwsze, ich propagandowe wysiki na caym wiecie
niezmiernie zyskiway dzi ki pojawieniu si prokomunistycznych wypowiedzi w
ustach ameryka skich onierzy. Po drugie, nawet nie kiwn wszy palcem
Strona 86 z 276
umiejscawiali wielu wi niw tam, gdzie ich postawi chcieli -na pocz tku
rwni pochyej coraz silniejszego popierania komunizmu.
Podobne byy skutki organizowanych w obozach konkursw na najlepsze
wypracowanie na tematy polityczne. Nagrody dla zwyci zcw byy
nieodmiennie mae - kilka papierosw czy owocw - ale wystarczay do tego, by
wzbudzi
zainteresowanie cierpi cych niedostatek wi niw. Zwykle
nagradzane byo wypracowanie o wyra nie prokomunistycznym wyd wi ku. Ale
nie zawsze. Chi czycy byli wystarczaj co m drzy, by wiedzie , e wi kszo
wi niw nie we mie udziau w konkursie, w ktrym zwyci ayby tylko
komunistyczne traktaty. Byli te wystarczaj co przebiegli, by pracowicie
kultywowa tak e pierwsze, nie miae oznaki sympatii do komunizmu w nadziei
na ich p niejszy rozkwit. Czasami nagradzali wi c wypracowanie wyra nie
opowiadaj ce si za Ameryk , cho wspominaj ce tu i wdzie o zaletach
komunizmu. Rezultaty takiej strategii byy dokadnie zgodne z pragnieniami
Chi czykw. Widz c,
e mog wygra
nawet pisz c wypracowania
pochwalaj ce wasn ojczyzn , je cy kontynuowali dobrowolny udzia w
konkursach. Jednak, po cz ci zapewne bezwiednie, zaczynali nieco nasila
prokomunistyczny wyd wi k swoich wypracowa tak, by jednak podnie
szans wasnej wygranej. Chi czycy gotowi byli wzmacnia ka de ust pstwo
wobec swoich komunistycznych dogmatw, aby posu y si nim jako rdem
nacisku na kontynuowanie tego kierunku zmian w pogl dach wi nia. W
przypadku dobrowolnej, pisemnej deklaracji w wypracowaniu, dysponowali
doskonaym zaanga owaniem pocz tkowym, ktre potem mogli rozwin do
rozmiarw cakowitej kolaboracji i zmiany pogl dw.
Praktycy wpywu spoecznego wietnie zdaj sobie spraw z donioso ci
pisemnych deklaracji. Na przykad, wspomniana ju , ciesz ca si ogromnymi
sukcesami Amway Corporation, nakania swj personel do wasnor cznego
zapisywania (coraz ambitniejszych) planw sprzeda y, anga uj c dzi ki temu
pracownikw w wykonanie tych planw:
I na koniec jeszcze jedna wskazwka: ustal sobie cel i
wasnor cznie go zapisz. Jakikolwiek by ten cel by, wa ne jest,
aby go ustali i wiedzie dokadnie, do czego si zmierza, a
nast pnie to zapisa . Jest co magicznego w samym akcie
zapisania. Tak wi c zapisz swj cel. Gdy go ju osi gniesz, znajd
sobie i zapisz cel nast pny. W ten sposb zawsze b dziesz do
czego zmierza.
Magiczne wa ciwo ci pisania wykryli rwnie pracownicy innych firm. W

wielu stanach wprowadzono niedawno przepisy zezwalaj ce kupuj cym na
wycofanie si (bez finansowych konsekwencji) z transakcji kupna w ci gu kilku
dni po jej zawarciu. Ta zmiana przepisw mocno dotkn a firmy zajmuj ce si
sprzeda domokr n , ich zdaniem sukcesy cz sto zale nie od zaspokojenia
rzeczywistych pot: eb klientw, lecz od stosowania r nych manipulacji
(opisywanych cz sto w tej ksi ce). Gdy presja manipulacji ju minie, wielu
klientw rezygnuje z dokonanego zakupu. W odpowiedzi firmy te chwyciy si
Strona 87 z 276
pi knego w swej prostocie zabiegu, ktry drastycznie obni y liczb

wycofuj cych si z transakcji klientw. Zabieg plega jedynie na tym, aby
umowa o kupnie-sprzeda y spisywana bya nie przez sprzedawc , lecz
wasnor cznie przez klienta. Jak twierdzi jedna z czoowych firm trudni cych si
sprzeda encyklopedii, ten pojedynczy akt osobistego zaanga owania okaza si
bardzo skuteczn pomoc psychologiczn , zapobiegaj c wycofywaniu si
klientw z zawartego ju kontraktu". Podobnie jak Amway Corporation, firmy te
wykryy szczeglny efekt pisemnych deklaracji - ludzie bardziej staraj si
dotrzyma deklaracji pisemnych ni sownych.
Jeszcze inny powszechny sposb wykorzystania magicznej siy pisemnej
deklaracji, to organizowanie konkursw na najzgrabniejsz relacj klientw z
tego, jak zakupiony produkt si sprawuje. Zawsze zastanawiao mnie, po co
takim gigantom, jak Procter & Gamble czy General Foods, potrzebne s te
sprawozdania wyra one w 25, 50, 100 lub mniej sowach". Przecie wszystkie
wygl daj dokadnie tak samo, zawsze zaczynaj c si od Lubi produkt x,
bo...", zawsze ko cz c si na identycznej li cie zalet rodka do czyszczenia
sedesw, proszku do prania czy pokarmu dla kotw. A organizatorzy z powag
oceniaj nadesane relacje przyznaj c nagrody o cz sto zadziwiaj cej wysoko ci.
Zdumiewao mnie, co takiego firmy zyskuj w zamian za nieraz ogromne koszty
podobnych konkursw, skoro cz sto udzia klienta nie jest nawet obwarowany
konieczno ci dokonania zakupu ich produktu.
Dzi post powanie tych firm wcale nie wydaje mi si niezrozumiae.
Rzeczywistym ich celem jest nakonienie mo liwie wielu osb do zachwalania
produktu. Podobnie jak rzeczywistym celem chi skich komunistw przy
organizowaniu konkursw na polityczne wypracowanie byo nakonienie
mo liwie wielu je cw do zachwalania komunizmu. Pomimo r nicy celw, w
obu przypadkach dziaa dokadnie ten sam proces. Uczestnicy konkursu
dobrowolnie startuj w konkursie, w ktrym szansa wygranej jest bardzo
niewielka. Wiedz jednak, e wygranej nie b dzie w ogle, je li w swoim
wypracowaniu nie zamieszcz stosownych pochwa. Samodzielnie wi c ich
poszukuj i umieszczaj w swoich wypracowaniach. W rezultacie, setki je cw
wojennych w Korei do wiadczyy, a setki tysi cy konsumentw we
wspczesnej Ameryce do wiadczaj magicznego nacisku na uwierzenie w tre
tego, co sami napisali.
Oko publiczno ci. Jednym z powodw, dla ktrych pisemne o wiadczenia
skutecznie prowadz do zmian pogl dw jest atwo , z jak mog one zosta
upublicznione. Do wiadczenia je cw z Korei wskazuj , e Chi czycy wietnie
zdawali sobie spraw
z wa nej prawidowo ci psychologicznej,
e
zaanga owanie publiczne jest z reguy trwalsze od prywatnego. St d te stale
doprowadzali do upubliczniania prokomunistycznych stwierdze wi niw
przed ich towarzyszami niewoli. Wywieszali je w charakterze plakatw,
nakaniali autora do odczytywania ich na gos podczas spotka dyskusyjnych, a
nawet odczytywali je przez radio obozowe. Im bardziej staway si one
publiczne, tym lepiej dla Chi czykw. Dlaczego tak si dzieje?
Strona 88 z 276
Kiedykolwiek jednostka zajmie jakie stanowisko w sposb publiczny, a wi c

dost pny wiadomo ci innych, pojawia si w niej skonno do dalszego
podtrzymywania tego stanowiska, aby wygl da w oczach innych na osob
konsekwentn (Tedeschi, Schlenker i Bonoma, 1971). Przypomnijmy poprzednie
rozwa ania o tym, jak pozytywn cech jest konsekwencja, jak bardzo ta cecha
wi e si z racjonalno ci , rzetelno ci i solidno ci , a jak bardzo osoba
niekonsekwentna jest odrzucana jako kto niestay, niepewny i pozbawiony
kr gosupa. Nic wi c dziwnego, e ludzie staraj si unika wra enia, e brak im
konsekwencji. Dla zachowania cho by jej pozorw, im bardziej upublicznione
jest jakie ich stanowisko, tym bardziej s skonni si go trzyma .
Sposb, w jaki publiczne zaanga owanie nasila zgodne z nim post powania,
ilustruje znany eksperyment Mortona Deutscha i Harolda Gerarda (1955).
Proszono w nim studentw o ocen dugo ci pokazywanych im linii. Jednych
proszono, aby zapisali swoje oszacowania dugo ci, podpisali si pod tym
wasnym imieniem i nazwiskiem oraz wr czyli kartk badaczowi. Druga grupa
rwnie anga owaa si " w swoje pocz tkowe stanowisko, ale w sposb
prywatny - zapisywali swoje s dy na znikopisie" (gdzie zapis mo na wymaza
jednym ruchem plastikowego paska), ktrego nikt - jak s dzili - nie b dzie
ogl da. W grupie trzeciej studenci w ogle nie anga owali si " w swoje
pocz tkowe oceny - nie zapisywali ich w aden sposb, a jedynie mieli je
zapami ta . Oczywi cie Deutschowi i Gerardowi szo o sprawdzenie, jak dalece
te r ne rodzaje zaanga owania (publiczne, prywatne, brak) nakoni studentw
do podtrzymywania pierwotnego stanowiska w obliczu podanej im potem
informacji, e oceny ich s b dne.
Wyniki okazay si zupenie jednoznaczne. Najsabiej trzymali si swoich
pierwotnych ocen ci studenci, ktrzy w ogle ich nie zapisywali. W obliczu
uzyskanych od badaczy danych informuj cych, e dokonane przez nich oceny s
b dne, studenci ci po prostu je zmieniali (poprawiali). Wyra nie mniej skonni
byli zmienia swoje oceny studenci, ktrzy zapisali swe oceny na znikopisie.
Cho ich zaanga owanie miao charakter jedynie prywatny (tylko oni znali zapis
swoich ocen), to jednak sam fakt, e swe oceny zapisali, ju w pewnym stopniu
nakania do ich podtrzymywania. Wreszcie najbardziej konsekwentni byli
studenci, ktrych oceny pocz tkowe miay charakter publiczny. Po prostu
odmwili oni ich zmiany, nawet w obliczu danych sugeruj cych ich b dno .
Tego rodzaju uparte trzymanie si pocz tkowych s dw wyst puje tak e w
sytuacjach, w ktrych trafno s dw powinna by wa niejsza od konsekwencji.
Np. czonkowie awy przysi gych bardziej skonni s zmieni -pod wpywem
nowych dowodw - swj werdykt, kiedy drugie gosowanie ma charakter tajny, a
nie publiczny (Kerr i MacCoun, 1985).
Wykazana przez Deutscha i Gerarda prawidowo , e bardziej si trzymamy
wasnych decyzji, kiedy maj one publiczny charakter, mo e oczywi cie zosta
spo ytkowana dla szlachetnych celw. Rozwa my na przykad instytucje
trudni ce si
zwalczaniem szkodliwych nawykw. Wiele o rodkw
zwalczaj cych nadwag zdaje sobie spraw z tego, e jedynie prywatne
Strona 89 z 276
zaanga owanie ich klientw w zrzucenie zb dnych kilogramw mo e jeszcze

nie wystarczy do oparcia si urokowi wystaw cukierni, zapachowi kiebasek z
ro na czy kusz cym reklamom telewizyjnym. Zobowi zuj wi c swoich
klientw, aby wasnor cznie spisali liczb kilogramw do zrzucenia w
okre lonym czasie i pokazali ten program dziaa tak wielu znajomym i
przyjacioom, jak to tylko mo liwe. Jak twierdz osoby prowadz ce kursy, takie
odwoanie si do publicznego zaanga owania cz sto okazuje si skuteczne tam,
gdzie zawiody wszelkie inne rodki.
Oczywi cie, nie trzeba od razu paci za kurs odchudzania, aby spo ytkowa
si publicznego zaanga owania. Pewna mieszkanka San Diego opisuje, jak
wykorzystaa publiczne zaanga owanie, by rzuci palenie:
Pami tam, e zdarzyo si to po przeczytaniu jeszcze jednego
badania naukowego wykazuj cego, e palenie wywouje raka. Za
ka dym razem, gdy co takiego napotykaam, my laam o rzuceniu
palenia, ale nigdy nie udao mi si tego dokona . Tym razem
zdecydowaam jednak, e co musz z tym zrobi . Jestem dumna.
Zale y mi na tym, aby ludzie nie widzieli mnie w zym wietle.
Pomy laam wi c sobie: Mo e potrafi posu y si moj dum dla
pozbycia si tego przekl tego nawyku". Sporz dziam wi c list
osb, na ktrych szacunku naprawd mi zale ao. Poszam do
miasta, kupiam kartki pocztowe i na ka dej z nich napisaam:
Obiecuj Ci, e ju nigdy nie zapal ani jednego papierosa". W
tydzie rozesaam lub rozdaam kartki wszystkim osobom z mojej
listy - tacie, bratu, mojemu szefowi, najlepszej przyjacice, byemu
m owi. Wszystkim z wyj tkiem faceta, z ktrym wtedy chodziam.
Miaam wtedy kompletnego bzika na jego punkcie i wierzcie mi strasznie mi zale ao na tym, co on sobie o mnie pomy li. Dugo
zastanawiaam si , czy jemu te da kartk , bo byam pewna, e
jak si zba ni w jego oczach, to umr ze wstydu. W ko cu jednak
przeamaam si i poszam do jego biura (pracowa w tym samym
budynku) wr czaj c mu bez sowa moj kartk .
Rzucanie palenia okazao si moim najci szym przej ciem w
yciu. Tysi ce razy byam pewna, e musz zapali cho by
jednego. Jednak za ka dym razem przypominaam sobie
wszystkich ludzi z listy i to, e ka dy z nich pomy li o mnie troch
gorzej, kiedy si dowie, e nie potrafi trzyma si swego, l to
dziaao. Nigdy w yciu ju nie zapaliam papierosa.*
Dodatkowy wysiek. Istnieje wiele dowodw na to, e im wi cej wysiku

dana osoba wkada w swoje zaanga owanie w jak spraw , tym bardziej
pozytywny staje si jej stosunek do tej sprawy. Dowody te mo emy znale
zarwno tu za progiem wasnego domu, jak i w odlegych nam,
prymitywnych" kulturach. Na przykad plemi Tonga, zamieszkuj ce
poudniow
Afryk , wymaga od dorastaj cych chopcw przej cia
skomplikowanego rytuau inicjacji, ktry uczyni z nich dorosych m czyzn.
Podobnie jak to jest w przypadku wielu innych plemion, chopcy Tonga przej
Strona 90 z 276
musz wiele bolesnych i mudnych zabiegw, zanim stan si penoprawnymi

czonkami spoeczno ci dorosych. Antropologowie Whiting, Kluckhohn i
Anthony (1958) podaj taki oto ywy opis rytuau inicjacji:
* Ta strategia publicznego zaanga owania jest zapewne szczeglnie skuteczna w przypadku
osb, ktrym mocno zale y na tym, co inni o nich my l , lub ktre cechuj si wysokim
poziomem tzw. samo wiadomo ci publicznej (Fenigstein, Scheier i Buss, 1975). Doskonale na
przykad dziaaa na generaa DeGaulle'a, o ktrym mwiono, e wielko jego zasug dla
Francji dorwnuje tylko wielko ci jego wasnego ego". Zapytany, dlaczego ogaszanie
zamiaru rzucenia palenia wszystkim naokoo istotnie miaoby go nakoni do rzucenia tego
naogu, genera mia powiedzie : DeGaulle nie mo e cofn raz danego sowa" (cytuj za D.
Cookiem, 1984).
Mi dzy 10 a 16 rokiem ycia ka dy chopiec posyany jest przez
rodzicw do szkoy obrzezania", dziaaj cej co cztery czy pi lat.
Tutaj poddany zostaje -wraz z rwie nikami - r nym ci kim
prbom przygotowanym im przez dorosych m czyzn
spoeczno ci. Obrz dy rozpoczynaj si od przej cia przez szpaler
dorosych m czyzn bezlito nie choszcz cych chopcw kijami.
Potem ka dy chopiec zostaje rozebrany do naga, ogolony i
posadzony na kamieniu przed czowiekiem przebranym w skr
lwa. Zostaje niespodziewanie uderzony z tyu kijem, a gdy si
odwraca, czowiek-lew obcina mu napletek. Nast puje potem okres
trzymiesi cznego odosobnienia w ogrodzie tajemnic", kiedy wolno
mu widywa jedynie m czyzn, ktrzy sami przeszli inicjacj . W
tym czasie poddany zostaje sze ciu gwnym prbom: prbie bicia,
zimna, pragnienia, jedzenia wstr tnej ywno ci, ci kiej kary oraz
prbie zagro enia mierci . Pod najmniejszym pretekstem mo e
by bity przez modego m czyzn (ktry sam niedawno przeszed
inicjacj ), wyznaczonego do tego zadania przez starszyzn
plemienia. Sypia bez adnego przykrycia cierpi c dotkliwie
podczas zimy. Nie wolno mu wypi ani kropli wody przez cae trzy
miesi ce. Wiele posikw wywouje mdo ci, gdy polewane s na
wp przetrawion zawarto ci
o dka antylopy. W przypadku
zamania ktrego z wa nych zakazw okresu prby zostaje
dotkliwie ukarany. Jedna z kar polega na przykad na umieszczeniu
patykw mi dzy palcami doni i ci ni ciu jej przez silnego
m czyzn , co mo e prowadzi do poamania palcw. Doro li
strasz te , e chopcy, ktrzy w przeszo ci dopu cili si ucieczki
lub zdrady sekretw inicjacji kobietom lub tym, ktrzy sami jej nie
przeszli, zostali powieszeni, a ich ciaa spalone na popi.
Na pierwszy rzut oka rytuay te wydaj si dziwaczne i niespotykane. A

jednak s one bardzo podobne do tego, co podczas otrz sin" musz przej
ameryka scy studenci czy uczniowie college'u, je eli chc zosta przyj ci przez
swoich starszych kolegw do ktrego z mniej lub bardziej elitarnych bractw
studenckich. Starsi koledzy przygotowuj szereg najdziwniejszych prb,
wymagaj cych odporno ci na bl i wysiek fizyczny, na napi cie psychiczne i na
wstyd. Dopiero po tygodniu takich zabiegw kandydaci, ktrzy je z
powodzeniem przeszli, staj si czonkami danego bractwa. Zwykle ko czy si
Strona 91 z 276
na zm czeniu i skoowaniu nieszcz snych aplikantw, ale czasami

konsekwencje bywaj i powa niejsze.
Co ciekawe, prby przechodzone przez studentw pierwszego roku s
zdumiewaj co podobne do przej dorastaj cych chopcw Tonga w ogrodzie
tajemnic". Bez trudu odnajdziemy te podobie stwa w opisach zaczerpni tych z
ameryka skiej prasy:
Bicie. Czternastoletni Michael Kalorgis sp dzi trzy tygodnie w szpitalu na
Long Island, lecz c rozlege obra enia wewn trzne, jakich dozna podczas
otrz sin i inicjacji do bractwa Omega Gamma Delta. Jego przyszli bracia
zaaplikowali mu bomb atomow " polegaj c na tym, e nieszcz nik musia
zao y r ce na karku, podczas gdy wszyscy bracia okadali go pi ciami z
przodu i z tyu.
Zimno. Frederick Bronner, student jednego z college'ow
kalifornijskich, /osta wyprowadzony noc na odlege o 10 mil od miasta i
wysokie na tysi c metrw wzgrza parku narodowego. Jego przyszli bracia
(czonkowie bractwa) zostawili go tam w samym podkoszulku i spodniach, aby
odnalaz drog do domu. Gruby Freddy", jak go nazywano, do miasta jednak
nie dotar. W ciemno ciach spad ze stromego lebu, ami c ko ci i kalecz c
sobie gow . Nie mog c i dalej z powodu odniesionych ran, zamarz na mier .
Pragnienie. Dwaj nowo przyj ci studenci Uniwersytetu Stanowego w Ohio
zostali uwi zieni w "lochach" jednego z bractw studenckich za to, e zamali
regu nakazuj c nowicjuszom wczogiwanie si do jadalni na posiki podczas
Piekielnego Tygodnia [tj. tygodnia, podczas ktrego na ameryka skich
uczelniach trwaj otrz siny - przyp. tum]. Zamkni ci przez dwa dni w pustej
spi arni, dostawali jedynie son ywno i nic do picia jedynie plastikowe
kubki, do ktrych mogli zbiera swj wasny mocz.
Obrzydliwa ywno . W domu bractwa Kappa Sigma na Uniwersytecie
Poudniowej Kalifornii, staraj cym si o przyj cie do bractwa nowicjuszom oczy
wyszy niemal e z orbit, kiedy zobaczyli czekaj ce ich zadanie. Przed ka dym z
nich poo ono podu ny kawa surowej w troby polanej olejem do pokni cia
w cao ci. Krztusz c si i dusz c, jeden z nowicjuszy, Richard Swanson,
trzykrotnie prbowa bezskutecznie pokn w trob . Czwarta prba zako czya
si tragicznie - chopiec zadusi si , pomimo sp nionych prb wyci gni cia
w troby z jego garda.
Kary. W Wisconsin ukarano jednego z nowicjuszy za to, e zapomnia
jednej zwrotki z inicjacyjnej pie ni". Zmuszono go do trzymania ng pod
biegunami bujanego fotela, na ktrym najci szy z czonkw bractwa usiad na
czas wypicia jednego piwa. Cho nowicjusz nie krzycza, okazao si , e ko ci
obu jego stp zostay poamane podczas tej prby.
Gro enie mierci . Nowicjusz ubiegaj cy si o przyj cie do bractwa Zeta
Beta Tau zosta wyprowadzony na pla w New Jersey, by wykopa swj
wasny grb". Gdy podporz dkowa si nakazowi braci i poo y si na dnie
grobu, ciany w kilka sekund osypay si i piasek zadusi nieszcz snego
Strona 92 z 276
nowicjusza, zanim jego bracia" zd yli go odkopa .

Pomi dzy rytuaami inicjacyjnymi prymitywnych" plemion i bractw
studenckich jest jeszcze jedno podobie stwo - nie sposb doprowadzi do ich
zaniku, pomimo wszelkich podejmowanych w tym kierunku prb. Niegdysiejsze
wadze kolonii czy obecne wadze uniwersyteckie prboway pr b i gr b,
zakazw i nakazw, obietnic i apwek, byle tylko zlikwidowa barbarzy skie
obyczaje inicjacyjne. Bez wi kszych skutkw. W obliczu represji zwyczaje te
mog zanikn , jednak z tym wi ksz si odradzaj si w ukryciu, b d te po
osabieniu czujno ci tych, ktrzy zakazy stawiaj .
Na niektrych uczelniach wadze usioway zast pi Piekielny Tydzie
Tygodniem Pomocy, b d te przej bezpo redni kontrol nad przebiegiem
inicjacyjnych rytuaw. Jednak tego rodzaju zmiany regulaminowe s przez
studentw obchodzone, a nawet spotykaj si z jawnym oporem. Na przykad, po
mierci Richarda Swansona na Uniwersytecie Poudniowej Kalifornii rektor
zarz dzi, by wszystkie ceremonie inicjacyjne odbyway si dopiero po ich
zatwierdzeniu przez specjaln komisj i w obecno ci jej (dorosych) czonkw.
Jak donosia prasa, ...nowy regulamin spowodowa tak powa ne zamieszki w
miasteczku uniwersyteckim, e policja miejska i stra po arna obawiay si
wkroczy na jego teren". Wobec takiej niemo no ci, wadze innych uczelni
porzuciy prby likwidacji ekscesw towarzysz cych Piekielnemu Tygodniowi.
Skoro, jak wszystko na to wskazuje, dr czenie nowicjuszy
towarzyszy rytuaom inicjacji we wszystkich ludzkich kulturach, to
nie nale y si spodziewa , aby mo na je byo zlikwidowa za
pomoc zakazw. Zakazy spowoduj jedynie ich przej cie do
podziemia. Podobnie jak nie mo na skutecznie zakaza seksu czy
alkoholu, tak i nie mo na zakaza dr czenia nowicjuszy (Gordon i
Gordon, 1963).
Strona 93 z 276
Otrz siny
Rysunek 3.4. Coraz bardziej otwarcie mwi si o tym, w jaki
sposb starsze roczniki traktuj modsze, tak zwanych kotw".
Przyj cie w poczet eglarzy, harcerzy czy studentw nie ma
zwykle tak drastycznego charakteru, wymaga jednak okazania
siy fizycznej, odwagi lub wytrzymao ci.
Strona 94 z 276
Dlaczego tego rodzaju praktyki s najwyra niej cenne dla r nych

spoeczno ci? Do tego stopnia, e obchodz one zakazy i nakazy, walcz c z
uporem godnym lepszej sprawy o ten cokolwiek dziwny przywilej dr czenia
nowicjuszy? Sugeruje si niekiedy, e wynika to z niezdrowych, sadystycznych
skonno ci drzemi cych w czonkach tych grup. Istniej ce dowody nie
potwierdzaj jednak takiego pogl du. Czonkowie bractw studenckich nie r ni
si swoimi cechami osobowo ci od nieczonkw, a je eli ju - to raczej ci
pierwsi s psychicznie zdrowsi (por. C. S. Johnson, 1972). Bractwa znane s
rwnie ze swych skonno ci do anga owania si w r ne dziaania na rzecz
dobra publicznego. Jedyne, na co nie chc si zgodzi , to zast pienie tymi
rozs dnymi
przedsi wzi ciami
pozornie
bezsensownych
ceremonii
inicjacyjnych. Ankieta przeprowadzona na Uniwersytecie w Waszyngtonie
wykazaa na przykad, e wi kszo tamtejszych oddziaw" bractw ma wasne
ceremonie inicjacyjne, jednak, z wyj tkiem jednego tylko przypadku, adne z
nich nie pokrywaj si z tradycyjnie wykonywanymi pracami spoecznymi
(Walker, 1967).
Sprawcy dr czenia nowicjuszy jawi si wi c jako ludzie normalni,
psychicznie zdrowi i zaanga owani spoecznie, ktrzy w jednym tylko
momencie zdradzaj sadystyczne objawy" - w momencie przyjmowania
nowych czonkw do wasnej grupy. Winowajc zdaj si wi c by raczej sama
ceremonia, ni bior cy w niej udzia ludzie. Wygl da na to, e w ceremoniach
takich jest co cennego dla podtrzymuj cych je grup, co , co ka e im dopuszcza
si tak zwalczanej przez reszt spoecze stwa surowo ci wobec nowo
przyjmowanych czonkw. Co grupy zyskuj dzi ki takim zabiegom?
Moim zdaniem, odpowiedzi dostarczaj wyniki pewnego interesuj cego
Strona 95 z 276
badania, mao znanego poza kr gami psychologw spoecznych. Dwaj modzi

badacze, Elliot Aronson i Judson Mills (1959), postanowili sprawdzi , czy to
prawda, e Judzie bardziej ceni sobie co , co uzyskali dzi ki wasnym,
intensywnym wysikom ni to, co przyszo im bez wysiku". Tak si szcz liwie
zo yo, e do sprawdzenia tej hipotezy wybrali wa nie wymagaj c wysiku b d nie - inicjacj do grupy. Aronson i Mills stwierdzili, e mode kobiety,
ktre musiay przej przez mocno amabrasuj c i kopotliw ceremoni ", aby
wej do grupy dyskutuj cej na temat ycia seksualnego, przekonay same
siebie, e grupa ta jest interesuj ca, a uczestnictwo w niej -warto ciowe. Mimo,
e autorzy przetrenowali pozostaych uczestnikw dyskusji, aby byli tak nudni i
bezsensowni, jak to tylko mo liwe". Studentki, ktre musiay przej jedynie
atw inicjacj lub nie zostay w ogle poddane zabiegom inicjacyjnym, byy w
swoich s dach na temat grupy realistyczne i -zgodnie z prawd uwa ay j za
zbiorowisko nudziarzy. Identyczne wyniki uzyskano w innych badaniach, gdzie
trudna inicjacja oznaczaa znoszenie blu (Gerard i Mathewson, 1966). Im
wi cej wstrz sw elektrycznych dziewcz ta musiay wytrzyma , aby dosta si
do grupy, tym bardziej oceniay jej dziaania jako interesuj ce, inteligentne i
godne pochway.
Wszystkie te sposoby dr czenia przyjmowanych do grupy nowicjuszy
nabieraj teraz sensu. Ani m czyzna z plemienia Tonga ze zami w oczach
przygl daj cy si swojemu 10-letniemu synowi cierpi cemu chd w ogrodzie
tajemnic", ani czonkowie studenckiego bractwa, bij cy w rd wybuchw
nerwowego miechu swoich przyszych braci" nie s sadystami. Ich dziaania
su jedynie przetrwaniu grupy. Dzi ki nim nowo przyj ci b d bowiem ceni
sobie swoj przynale no do grupy, ch tnie i lojalnie dziaa na jej rzecz,
po wi ca si dla jej dobra. Sowem, zapewnia b d grupie spjno i trwanie.
Badania nad 54 r nymi kulturami wykazay, e te spoeczno ci, w ktrych
obowi zuj najci sze rytuay inicjacji, cechuj si tak e najwi ksz
solidarno ci wewn trzgrupow (Young, 1965). Zwa ywszy stwierdzony przez
Aronsona i Millsa wzrost zaanga owania w wyniku trudnej inicjacji, trudno si
dziwi r nym grupom, e stanowczo opieraj si wszelkim prbom
wyeliminowania tego rda ich spjno ci, jakim s ceremonie inicjacyjne.
Ceremonie takie nagminnie spotyka si te w wojsku - chyba ka da armia zna
zjawisko mniej lub bardziej nasilonego zn cania si
onierzy starszych
rocznikw nad kotami" [jak we wspczesnej polskiej armii nazywa si
wie ych rekrutw - przyp tum.]. Pisarz William Styron, su cy niegdy w
ameryka skich marines, wylicza swoje przej cia, jak e podobne do tego, co
przechodz chopcy z plemienia Tonga czy niektrzy ameryka scy studenci
podczas otrz sin:
(...) bezlitosna musztra trwaj ca godzinami w penym so cu,
cierpienia fizyczne i psychiczne, poni enia, cz sto sadyzm
prowadz cych musztr sier antw, wszystkie te klaustrofobiczne i
przera aj ce zniewagi dla ducha, ktre z obozw szkoleniowych
Quantico czy Parris Island czyniy miejsca najbardziej w caym
Strona 96 z 276
wolnym wiecie zbli one do obozw koncentracyjnych.
Jednak w swoim komentarzu Styron wychodzi poza samo wyliczanie

wszystkich doznanych niedoli - rozpoznaje te ich zamierzony skutek:
Nie znam ani jednego byego marin , niezale nie od kierunku, w
jakim si duchowo czy politycznie obrci po wszystkich tych
przej ciach, ktry nie uwa aby przebytego szkolenia za tygiel, z
ktrego on sam wyoni si jako kto w jaki sposb wytrwalszy, po
prostu odwa niejszy i bardziej nadaj cy si do ycia (Styron,
1977).
Dlaczego jednak mieliby my w takich sprawach wierzy pisarzowi? W ko cu

granica oddzielaj ca prawd od fikcji jest u zawodowych pisarzy cokolwiek
zamazana. Dlaczego mieliby my uwierzy , e piekielne" szkolenie, jakie
przeszed, byo nie tylko skuteczne, ale i celowo wprowadzane tak, aby
wzbudzi w rd tych, ktrzy je wytrzymali, odpowiedni poziom uczucia dumy i
braterstwa z innymi, sobie podobnymi? Pewnego argumentu dostarcza tu nie
fikcyjny, lecz jak najbardziej rzeczywisty przypadek Johna Edwardsa, kadeta z
Akademii Wojskowej w West Point*. Cho by jednym z najlepszych studentw
swojego licz cego 1100 kadetw rocznika, Edwards zosta usuni ty z Akademii
za swoj rol w zwyczajowym gn bieniu najmodszego rocznika przez starszych
kadetw. Wykroczenie Edwardsa, podwczas starszego kadeta, wcale jednak nie
polegao na jakim szczeglnym okrucie stwie. Wr cz przeciwnie - jego wina
polegaa na odmowie udziau w tym, co uwa a za absurdalne i
dehumanizuj ce" ich traktowanie. Na tym przykadzie raz jeszcze wida , e
grupy zainteresowane wytworzeniem trwaego poczucia solidarno ci i
wyj tkowo ci, zainteresowane s te utrzymaniem rytuaw inicjacyjnych.
Uczestnictwo w tych rytuaach obowi zuje nie tylko nowo przyjmowanych, ale i
starych" uczestnikw grupy.
Wasny wybr
Prze ledzenie tak zr nicowanych dziaa , jak indoktrynacyjne praktyki
chi skich komunistw i inicjacyjne rytuay ameryka skich studentw pozwala
uzyska warto ciowe informacje na temat zaanga owania. Okazuje si , e
najskuteczniej zmieniaj obraz wasnej osoby i przysze post powania takie
rodzaje zaanga owania, ktre maj charakter aktywny, publiczny i wymagaj
du ego wysiku. Istnieje jednak jeszcze jedna wa ciwo
zaanga owania,
wa niejsza od tych wszystkich trzech razem wzi tych. By j zrozumie ,
przyjrzyjmy si pewnym zagadkowym elementom post powania zarwno
komunistycznych manipulatorw, jak i czonkw studenckich bractw.
* Najbardziej elitarnej uczelni wojskowej w Stanach Zjednoczonych (przyp. tum.)
Pierwsza zagadka dotyczy odmowy bractw studenckich, aby dziaalno
Strona 97 z 276
spoeczn uczyni elementem obrz dw inicjacyjnych. Przypomnijmy, e

zgodnie z cytowan ankiet Walkera (1967), wi kszo bractw trudni si
ochotniczo tak dziaalno ci , jednak prawie nigdy nie staje si to cz ci
inicjacyjnych rytuaw. Dlaczego? Obie te sprawy mo na by doskonale
po czy , jako e takie przedsi wzi cia, jak pomaganie starszym, bezradnym
osobom w remoncie domu, praca w o rodku zdrowia psychicznego czy nawet
proste wynoszenie nocnikw w szpitalu, mog by zarwno nieprzyjemne, jak i
wymaga powa nego wysiku. Po czenie takie pozwolioby te przeciwdziaa
powszechnemu oburzeniu na ekscesy towarzysz ce Piekielnemu Tygodniowi (na
ka de pi artykuw prasowych pot piaj cych ten obyczaj przypada tylko jeden
pochlebny dla artyku Phalen, 1951). Ju cho by z tego powodu bractwa
powinny chcie w czy dziaalno spoeczn do swych inicjacyjnych rytuaw.
Ale nie chc .
Zagadka druga wi e si z konkursami na wypracowania polityczne
organizowanymi przez Chi czykw dla ameryka skich je cw wojennych w
Korei. Skoro Chi czykom szo o zach cenie jak najwi kszej liczby je cw do
wypisywania pozytywnych rzeczy na temat komunizmu, to dlaczego nagrody w
tych konkursach byy tak niewielkie? Cz sto zwyci zca konkursu mg si
spodziewa co najwy ej kilku papierosw. Co prawda, w warunkach obozu,
nawet te nagrody byty nie pozbawione warto ci, jednak bez trudu mo na sobie
wyobrazi nagrody znacznie powa niejsze (ciepa odzie , wi ksza swoboda
wysyania listw czy poruszania si na obozowym terenie), ktrymi Chi czycy
mogliby skusi wi ksz liczb wi niw do udziau w konkursach. A jednak
rozmy lnie wybierali nagrody o niewielkiej warto ci.
Pomimo wszystkich r nic mi dzy tymi dwiema sytuacjami, bractwa
studenckie odmawiaj w czenia po ytecznej dziaalno ci spoecznej do swoich
inicjacyjnych rytuaw z tych samych powodw, dla ktrych Chi czycy
poprzestawali na oferowaniu w konkursach jedynie maych nagrd. Jednym i
drugim idzie o to samo: aby uczestnicy czuli si sprawcami wasnych dziaa i
wyborw. Aby nie mogli znale dla nich adnego pretekstu czy wymwki.
Przechodz cy katusze nowicjusz nie mo e wierzy w to, e czyni to w imi
dobra spoecznego. Ameryka ski jeniec okraszaj cy swoje wypracowanie
antyameryka skimi uwagami nie mo e wierzy , e czyni to dla uzyskania jakiej
powa nej i uzasadniaj cej to post powanie nagrody. Obaj maj wierzy , e to
oni sami wybrali swj sposb post powania i maj czu si za post powanie to
osobi cie odpowiedzialni.
Po masakrze na Placu Niebia skiego Spokoju w 1989 roku, kiedy to rz dowe
wojska wymordoway wiele osb demonstruj cych na rzecz demokracji, w
samym tylko Pekinie a dziewi rz dowych gazet i stacji telewizyjnych ogosio
konkursy na najlepszy list pochwalaj cy skruszenie kontrrewolucyjnej rebelii".
Pomimo ogromnych rodkw finansowych pozostaj cych w dyspozycji
chi skiego rz du, ewentualne nagrody dla zwyci zcw konkursw byy
wzmiankowane jedynie marginesowo - zgodnie z dugotrwa w kr gach
chi skich propagandystw i nie pozbawion racji intuicj , aby pomniejsza rol
Strona 98 z 276
nagrd za publicznie podejmowane zaanga owanie.

Przedstawiciele nauk spoecznych przekonywaj co wykazali, e ludzie bior
osobist odpowiedzialno za wasne post powanie je eli my l , e sami je
wybrali pod nieobecno jakich silnych naciskw zewn trznych. Nagrody o
du ej warto ci stanowi jeden z rodzajw takiego nacisku - mog nas nakoni
do pewnych dziaa , ale nie nakoni nas do wzi cia za nie osobistej
odpowiedzialno ci . W konsekwencji, nie b dziemy si czuli w dziaania te
zaanga owani. To samo dotyczy te powa nych gr b - mog nas nakoni do
jakiego post powania, ale niewielka jest szansa, e spowoduj nasze trwae we
zaanga owanie.
Wszystko to ma powa ne konsekwencje na przykad dla procesu
wychowywania dzieci. Kiedy chcemy nakoni dzieci, aby w co naprawd
uwierzyy, nie powinni my stosowa ani du ych gr b, ani bardzo silnych
marchewek". .Wymusz one tymczasow ulego dziecka, ale nie nakoni go
do wewn trznego przekonania, e to, co robi, jest dobre i po dane. Je eli
pragniemy, aby dziecko w to uwierzyo - co jest oczywi cie konieczne, by
post powao ono tak nawet wtedy, gdy go nie widzimy i nie mo emy go
nagrodzi lub ukara - musimy jako doprowadzi do tego, by wzi o ono
osobist odpowiedzialno za to, co robi. Pewnych wskazwek, co czyni , a
czego unika , by to osi gn , dostarcza eksperyment Jonathana Freedmana
(1965).
Freedman chcia sprawdzi , czy uda mu si powstrzyma drugo- i
czwartoklasistw od bawienia si fascynuj c zabawk tylko dlatego, e sze
tygodni wcze niej im tego zabroniono. Ka dy, kto mia do czynienia z siedmio- i
dziewi cioletnimi chopcami, bez trudu u wiadomi sobie ogrom zadania
postawionego sobie przez Freedmana. Mia on jednak pewien pomys, jak tego
dokona . Zao y, e je eli doprowadzi chopcw do przekonania, e zabawk t
bawi si nie nale y, to przekonanie to powstrzyma ich potem przed zakazan
zabaw . Trudno polegaa natomiast na przekonaniu chopcw, e z jest
rzecz bawienie si nap dzanym elektrycznie i niesychanie drogim robotem.
Freedman zdawa sobie spraw , e dosy atwo mo na na chopcach wymusi
tymczasow ulego
wobec zakazu - wystarczy zagrozi surowymi
konsekwencjami w przypadku zapania na zakazanej zabawie. I rzeczywi cie,
okazao si , e dopki Freedman by w pobli u wraz ze swoj gro b surowej
kary, niewielu chopcw zaryzykowao bawienie si robotem. Kiedy powiada:
To nieadnie bawi si tym robotem. Je eli ci na tym zapi , bardzo si
pogniewamy i co z tym b d musia zrobi . A wi c uwa aj" i wychodzi na
kilka minut z pokoju, tylko l chopiec na 22 badanych mimo wszystko bawi si
robotem (co Freedman podejrza przez lustro jednostronne). Nie byo to
oczywi cie adnym zaskoczeniem. Tym, co Freedmana naprawd interesowao,
bya jednak skuteczno zakazu w p niejszym okresie, kiedy autor zakazu by
ju nieobecny. Aby to sprawdzi , Freedman w sze tygodni p niej wysa do
tych samych chopcw mod kobiet , maj c z nimi przeprowadzi pewien
eksperyment (rzekomo nie zwi zany wcale z osob Freedmana). Eskortowaa
Strona 99 z 276
ona ka dego z chopcw oddzielnie do pokoju, w ktrym znajdowao si pi

zabawek (a w rd nich - robot) i zadawaa im pewne zadanie rysunkowe. Kiedy
p niej opracowywaa rysunek chopca, mwia mu, e mo e si pobawi , czym
chce. Trzy czwarte chopcw wybrao zabaw uprzednio zakazanym robotem.
Surowy zakaz, tak skuteczny sze
tygodni wcze niej, okaza si niemal
cakowicie nieskuteczny, kiedy jego autor by ju nieobecny.
W rzeczywisto ci du e nagrody s nawet w stanie pomniejszy czy te podkopa " nasze
osobiste poczucie odpowiedzialno ci za dziaania, ktrym towarzysz , prowadz c do spadku
ch ci wykonywania tych dziaa po wycofaniu nagrd (D ci, 1975; Lepper i Greene, 1978).
Jednak na tym nie koniec - w innej grupie chopcw Freedman nieznacznie

zmieni sposb post powania i to w jednym tylko momencie. Zamiast grozi
surow kar , jedynie zabroni im tego samego, co poprzednio, mwi c: To
nieadnie bawi si tym robotem". I wyszed z pokoju, raz jeszcze obserwuj c
poczynania chopcw przez lustro jednostronne. Podobnie jak poprzednio, na 22
badanych chopcw tylko l odwa y si dotkn robota.
R nica mi dzy dwoma grupami chopcw ujawnia si dopiero w sze
tygodni p niej, kiedy mieli mo liwo bawienia si robotem pod nieobecno
Freedmana. Zdumiewaj ca rzecz wydarzya si w drugiej grupie, ktrej wcale
nie gro ono za zamanie zakazu. Cho robot by najatrakcyjniejsz zabawk ze
wszystkich pi ciu im dost pnych, wi kszo go unikaa, a bawi si nim tylko co
trzeci chopiec.
W obu grupach wydarzyo si zatem co dramatycznego. W grupie pierwszej
bya to powa na gro ba, jaka towarzyszya wypowiadanemu przez Freedmana
zakazowi. Gro ba ta bya skuteczna, cho tylko tak dugo, jak dugo Freedman
by w stanie zapa chopca na zakazanej zabawie i gro b speni . Jednak nie
p niej, gdy Freedman by ju nieobecny. Wygl da wi c na to, e silna gro ba
kary nie nauczya chopcw, e w bawieniu si robotem jest co zego. Nauczya
ich jedynie, e niem drze byoby si nim bawi , dopki istnieje zagro enie kar .
W grupie drugiej dramatyczne zjawisko pojawio si nie na zewn trz, lecz
wewn trz samych chopcw. Freedman rwnie im powiedzia, e to le bawi
si robotem, cho nie zagrozi adn kar za zamanie zakazu. Doprowadzio to
do dwch wa nych skutkw. Po pierwsze, przekazana przez Freedmana
wiadomo okazaa si wystarczaj ca do powstrzymania chopcw przed zabaw
robotem w krtkim okresie pokusy, kiedy Freedmana nie byo w pokoju. Po
drugie, chopcy wzi li na siebie osobist odpowiedzialno
za wybrane
zachowanie trzymanie si z daleka od robota. Zadecydowali, e nie bawi si
nim dlatego, e to oni sami tego nie chc . Tylko w ten sposb mogli sobie
bowiem wytumaczy wasne post powanie, skoro nie su yo ono unikaniu
adnej kary. Kiedy wi c w sze tygodni p niej znw napotkali t zabawk ,
wi kszo nadal si ni nie bawia, mimo e Freedmana nie byo nigdzie w
pobli u.
Doro li, stoj cy przed zadaniem wychowania dzieci mog z tego badania
Strona 100 z 276
wyci gn wa n nauk . Wyobra my sobie, e jacy rodzice chc nauczy

ma dziewczynk , i kamstwo jest niewa ciwym zachowaniem. Silna,
jednoznaczna kara (To bardzo brzydko kama . Jak ci na tym przyapi , to ci
utn j zyk") jest skuteczna tylko dopty, dopki rodzice s obecni i dziewczynka
wie, e mog j przyapa . To jednak nie wpoi w ni przekonania, e kamstwo
jest ze. Do osi gni cia tego celu trzeba wi cej subtelno ci. Posu y si trzeba
takim argumentem, ktry w wi kszo ci przypadkw powstrzyma dzieczynk
przed kamstwem, ale b dzie zbyt saby, aby moga my le , e powstrzymuje si
od kamstwa tylko z jego powodu. Znalezienie takiego ledwo wystarczaj cego"
argumentu jest trudne, zapewne bowiem zmienia si on w zale no ci od dziecka.
Jednemu wystarczy zwyczajna pro ba: To brzydko kama i mam nadziej , e
ty nie b dziesz tego robi ", przy innym oka e si niezb dny jaki dodatkowy
argument (... bo jak b dziesz kama , to b d zawiedziona"), a przy jeszcze
innym dziecku niezb dna mo e by lekka gro ba (... no i wtedy co b d
musiaa z tym zrobi "). M drzy rodzice domy la si , ktre z tych podej
najlepiej podziaa na ich dziecko. Istot sprawy jest wybr takiego argumentu,
ktry powstrzyma dziecko przed niepo danym zachowaniem, ale rwnocze nie
nie b dzie na tyle silny, by mogo si ono wyrzec wasnej odpowiedzialno ci za
to, e nie przestrzega takiego zachowania. Zatem, im mniej zauwa alna presja ze
strony rodzicw, tym lepiej. Poszukiwanie wa ciwego podej cia mo e by
mudne, ale opacalne, mo e bowiem oznacza r nic mi dzy krtkotrwaymi
skutkami zakazw i nakazw, a wyksztaceniem w dziecku trwaego
zaanga owania. Jak pisa przed ponad trzema wiekami Samuel Butler: He who
agrees against his will I Is of the the same opinion still. [Kto zgadza si przeciw
swej woli / Przy dawnej opinii nadal stoi].
Zapuszczanie korzeni
Praktycy wpywu spoecznego z dwch powodw uwielbiaj wzbudza w nas
zaanga owanie, prowadz ce do zmian w naszym obrazie samych siebie. Po
pierwsze dlatego, e wywoana w ten sposb zmiana nie ogranicza si do
sytuacji, w ktrej powstaa, ale przenosi si na wiele sytuacji podobnych. Po
drugie, skutki tej zmiany maj charakter trway. Je eli nakoni si ludzi do
podejmowania dziaa powoduj cych, e spostrzegaj siebie jako jednostki
o ywione duchem obywatelskim, to pozostan tym duchem o ywieni w wielu
r nych okoliczno ciach. Tak dugo, jak dugo trwa b dzie ich nowy obraz
wasnej osoby.
Dodatkowy urok zaanga owania prowadz cego do wewn trznych zmian w
czowieku polega na zapuszczaniu wasnych korzeni" w te zmiany. Osoba
wywieraj ca wpyw nie musi podejmowa adnych stara podtrzymuj cych jej
oddziaywanie. Wystarczy zda si na samoistn si ludzkiego d enia do
konsekwencji. Kiedy ludzie dojd do wniosku, e s o ywieni duchem
obywatelskim, sami zaczyna spostrzega sprawy w inny sposb. Przekonaj
samych siebie co do suszno ci nowego sposobu post powania i zaczn
zauwa a argumenty, ktre przedtem w ogle do nich nie docieray. Te
Strona 101 z 276
argumenty za podejmowaniem obywatelskiej dziaalno ci stan si dla nich

bardziej przekonywaj ce, ni byy przedtem. Krtko mwi c, doo stara , by w imi konsekwencji - przekona samych siebie o suszno ci podj tego kierunku
dziaania. A co najwa niejsze, sami b d wynajdywa nowe argumenty i
powody do kontynuowania tego, co robi . Owe nowe powody mog podtrzyma
wybrany kierunek dziaania nawet po wycofaniu przyczyn, dla ktrych owe
dziaania zostay pocz tkowo podj te.
Mechanizm ten mo e przynie ogromne korzy ci pozbawionemu skrupuw
manipulatorowi, ktry zdecyduje si go wykorzysta . Poniewa dokonane raz
wybory zapuszczaj w nas swoje wasne korzenie", manipulator taki mo e nas
nakoni do dokonania wyboru za pomoc jakiej przyn ty, ktr wycofuje po
podj ciu przez nas decyzji. Wie, e sami sobie wymy limy uzasadnienia
wystarczaj ce do utrzymania decyzji w mocy, nawet po wycofaniu pocz tkowej
przyn ty. Mechanizm ten jest cz sto u ywany przez sprzedawcw samochodw
w postaci sztuczki zwanej puszczaniem niskiej piki". Po raz pierwszy miaem
okazj zaobserwowa j u lokalnego sprzedawcy chevroleta, gdzie zatrudniem
si jako adept handlowej sztuki. Po tygodniu pobierania nauk teoretycznych,
pozwolono mi obserwowa do wiadczonych sprzedawcw w akcji. Niska
pika" bya jedn z pierwszych rzeczy, ktra przyci gn a moj uwag .
Sztuczka polega na oferowaniu klientowi bardzo dobrej ceny za samochd powiedzmy o 400 dolarw ni szej ni u konkurencji. Jednak ta korzystna oferta
ma charakter pozorny i sprzedawca w istocie wcale nie zamierza jej zrealizowa .
Jedynym jej celem jest skoni klienta, aby podj decyzj o kupnie danego
samochodu. Gdy klient ju decyzj podejmie, sprzedawca wykonuje szereg
dziaa , utwierdzaj cych klienta w poczuciu osobistego zaanga owania w t
decyzj . Nast puje wypenianie szeregu formularzy transakcji, ustalanie
szczegowych jej warunkw finansowych, czasami klient zostaje nakoniony,
by poje dzi sobie jeden dzie samochodem, tak aby mg go wyczu , pokaza
s siadom i kolegom z pracy". Sprzedawcy zdaj sobie spraw z tego, e w
trakcie wszystkich tych zabiegw klient wyksztaci w sobie nowe powody
usprawiedliwiaj ce decyzj i dokonywan wa nie inwestycj (Brock-ner i
Rubin, 1985; Teger, 1980).
A potem niespodzianka. Na przykad w obliczeniach ceny zostaje wykryty
b d", powiedzmy, e trzeba jednak doliczy 400 dolarw za klimatyzacj ,
je eli klient miaby j jednak otrzyma . By odsun podejrzenia klienta, b d"
zostaje cz sto wykryty dopiero przez kieruj cy transakcj bank, albo w ostatnim
momencie transakcja zostaje zablokowana przez kierownika salonu sprzeda y
stwierdzaj cego, e przy tak niskiej cenie salon ponisby straty. W kontek cie
wielotysi cznego kontraktu, dodatkowe 400 dolarw wygl da na niewiele, tym
bardziej, e stanowi jedynie wyrwnanie do ceny oferowanej przez konkurencj ,
a poza tym jest to przecie ten samochd, ktry pan sam wybra", jak nie
omieszka przypomnie sprzedawca. Puszczanie niskiej piki" mo e przybra
jeszcze bardziej zdradzieck posta przy sprzeda y nowego samochodu, ktrego
cz
ceny pokrywana jest przez stary samochd klienta. Sprzedawca zawy a
Strona 102 z 276
wwczas warto starego samochodu o owe 400 dolarw po to tylko, by

wykry swoj omyk " przy podpisywaniu kontraktu. wiadom, e ni sza cena
starego samochodu jest realistyczna, klient mo e nadal akceptowa transakcj i
jeszcze poczu si winnym za nieudan prb wykorzystania" sprzedawcy.
Miaem okazj obserwowa kiedy kobiet przepraszaj c sprzedawc , ktry
wa nie zastosowa wobec niej t wersj niskiej piki". Min mia skrzywdzon ,
ale udao mu si w ko cu zdoby na u miech wybaczenia.
Niezale nie od konkretnej wersji, w jakiej jest stosowana, technika niskiej
piki" zawsze skada si z tej samej sekwencji zdarze . Klient kuszony jest
nadziej na jaki zysk, nakaniaj cy go do decyzji o zakupie. Nast pnie, po
decyzji, ale przed sfinalizowaniem kontraktu, zysk ten zostaje wycofany. Wydaje
si niemal niewiarygodne, e w takich warunkach klient mimo wszystko dokona
zakupu. A jednak technika podcinania" dziaa. Oczywi cie nie na ka dego, na
tyle jednak cz sto, e pozostaje na skadzie metod sprzeda y w wi kszo ci
salonw samochodowych. Sprzedawcy dobrze wiedz , e pojawienie si
osobistego zaanga owania prowadzi do powstania wielu nowych, wspieraj cych
je uzasadnie . Staj one na wasnych nogach" i mog by na tyle silne, e
decyzja klienta przetrwa nawet zanik pocz tkowego uzasadnienia, ktre j
wywoao. A klientowi - szcz liwemu, e jego decyzja ma tak wiele
racjonalnych uzasadnie - nigdy nie przychodzi do gowy, e wszystkie one
mogyby w ogle nie zaistnie , gdyby nie ostatecznie wycofany, pocz tkowy
powd ich decyzji.
Po zaobserwowaniu zdumiewaj cej skuteczno ci techniki niskiej piki" w
salonie samochodowym postanowiem sprawdzi , czy jest ona w stanie nadal
dziaa w nieco innym kontek cie i po pewnych jej modyfikacjach.
Obserwowani przeze mnie sprzedawcy puszczali nisk pik " proponuj c
korzystne oferty, uzyskuj c przychylne decyzje klientw i wycofuj c potem
korzystn cz
oferty. Je eli moje podejrzenia co do powodw skuteczno ci
techniki niskiej piki" byyby trafne, to powinna ona dziaa i w nieco
zmienionej wersji: kiedy przedstawiona zostaje korzystna oferta, pojawia si
zaanga owanie w decyzj , a nast pnie ujawniona zostaje jaka niekorzystna
strona owej oferty. Poniewa istot techniki niskiej piki" jest nakonienie
czowieka do trzymania si oferty, ktra okazaa si w ko cu mniej korzystna,
ni na to wygl dao, technika ta powinna dziaa niezale nie od tego, czy
pogorszenie polega na zanikni ciu jakiej pozytywnej cechy oferty, czy te na
nieoczekiwanym pojawieniu si jakiej jej cechy negatywnej.
Celem sprawdzenia tej drugiej mo liwo ci, wsplnie Johnem Cacioppo,
Rodem Bassettem i Johnem Millerem przeprowadzili my pewien eksperyment.
Prbowali my w nim nakoni studentw z Uniwersytetu Stanowego w Ohio do
mocno nieprzyjemnej czynno ci - mianowicie, by wstali o wicie i ju o sidmej
pojawili w laboratorium psychologicznym celem udziau w badaniach nad
my leniem." Jedn grup badanych od razu informowali my, e badania
zaplanowane s na sidm rano - i na udzia w nich zgodzio si jedynie 24%
proszonych osb. Dzwoni c do drugiej grupy badanych puszczli my nisk
Strona 103 z 276
pik ": najpierw prosili my o udzia w badaniach - 56% zapytanych wyrazio

zgod - i dopiero potem wymienili my godzin rozpocz cia badania, daj c im
mo liwo wycofania si . Jednak e ani jedna osoba decyzji nie zmienia. Co
wi cej, 95% osb poddanych technice niskiej piki" faktycznie pojawio si o
sidmej rano na wydziale psychologii, by dotrzyma swej obietnicy. Wiem o z
relacji dwch asystentw, ktrych wynaj em do przeprowadzenia eksperymentu
nad my leniem i zapisania nazwisk studentw zgaszaj cych si o umwionej
porze*.
Warta uwagi jest te zdolno techniki niskiej piki do wprawiania ludzi w
zadowolenie z kiepskich ofert. Pewnie dlatego szczeglnie j sobie upodobali ci,
ktrzy w ogle maj do zaoferowania tylko marne oferty. Cz sto mo na
zauwa y , jak rzucaj swoje niskie piki" w sytuacjach handlowych,
spoecznych czy osobistych. Przypomnijmy mojego s siada Tima, prawdziwego
mio nika niskich piek". Za pomoc obietnicy poprawy doprowadzi swoj
przyjacik Sar do zerwania zar czyn z innym i ponownego si z nim
zwi zania. Od czasu swojej decyzji powrotu do Tima, Sara po wi ca mu si
bardziej ni kiedykolwiek, cho wcale nie dotrzyma danych jej obietnic. Ona
tumaczy to sobie zmian wasnego podej cia zauwa ya te wszystkie zalety
Tima, ktrych przedtem nie dostrzegaa. Jednak ja wiem, e jest ona po prostu
ofiar techniki niskiej piki", tak jak byli nimi obserwowani przeze mnie klienci
salonu samochodowego. Ze swojej strony Tim pozostaje dokadnie takim samym
m czyzn , jakim by zawsze. Wszystkie za zasugi s niejako po stronie Sary to ona wykrya (czy stworzya) w nim takie zalety, ktre uczyniy j naprawd
szcz liw w zwi zku, ktry przedtem by dla niej niemo liwy do
zaakceptowania. Nigdy nie wspominaem Sarze o technice niskiej piki" i
rz dz cych ni mechanizmach. Nie dlatego, abym uwa a, e niewiedza jest dla
niej lepsza. Skonny jestem s dzi , e - oglnie rzecz bior c - zawsze lepiej jest
wiedzie wi cej ni mniej. Jednak jestem pewien, e Sara znienawidziaby mnie,
gdybym powiedzia cho sowo o tym, jak zasada niskiej piki" stosuje si do jej
wasnej sytuacji.
W obronie dobra publicznego

W zale no ci od motyww osb posuguj cych si opisywanymi tutaj
technikami wpywu spoecznego, techniki owe wykorzystane by mog do
czynienia zarwno dobra, jak i za. Nic wi c dziwnego, e tak e technika
niskiej piki" mo e by wykorzystywana do celw bardziej spoecznie
u ytecznych, ni sprzeda samochodw czy odgrzewanie znajomo ci z dawnymi
kochankami. Pewien projekt badawczy wykonany w stanie Iowa (Pallak, Cook i
Sullivan, 1980) pokazuje na przykad, w jaki sposb technika niskiej piki mo e
by u yta do nakonienia ludzi, by oszcz dzali energi w swoich domach.
Projekt zapocz tkowany zosta u progu zimy, podczas ktrej mieszka cy Iowa
ogrzewaj swoje domy gazem ziemnym. Badacze przeprowadzali z wybranymi
mieszka cami ankiet , daj c szereg wskazwek dotycz cych oszcz dzania
energii i prosz c o ich wykorzystanie. Cho wszyscy mieszka cy zgodzili si na
Strona 104 z 276
udzia w programie oszcz dno ciowym, obiektywne pomiary ilo ci

zu ywanego przez nich gazu wykazay brak rzeczywistych oszcz dno ci uczestnicy programu zu ywali dokadnie tyle samo gazu, co ich losowo dobrani
dla porwnania s siedzi. Dobre intencje, nawet w po czeniu z odpowiednimi
informacjami, nie doprowadziy wi c do zmiany nawykw w u ytkowaniu
energii.
* Przy tym cakowicie bezpodstawne s pogoski, jakobym rekrutuj c asystentw do tego
badania najpierw proponowa im prowadzenie eksperymentu nad my leniem, a dopiero gdy
si zgodzili, poinformowa ich o godzinie rozpocz cia bada . Oprcz opisanego
eksperymentu, skuteczno techniki niskiej piki wykazano jeszcze w kilku innych badaniach
dotycz cych szerokiego zakresu zr nicowanych warunkw (por. Brownstein i Katzev, 1985;
Burger i Petty, 1981; Joule, 1987; Cialdini, Cacioppo, Bassett i Miller, 1978).
Strona 105 z 276
Technika podcinania
Rysunek 3.5. W tej pogl dowej ilustracji bada z Iowa nad
oszcz dzaniem energii wida , jak pocz tkowy wysiek maj cy
na celu oszcz dzanie energii sprowokowany zosta jedynie
obietnic udost pnienia szerszej publiczno ci wynikw
konkursu (cz
grna). Jednak zaanga owanie si w
oszcz dzanie szybko doprowadzio do samoistnego powstania
dalszych powodw oszcz dzania (cz
rodkowa). W
konsekwencji, oszcz dzanie energii utrzymywao si nadal
pomimo wycofania pocz tkowego jego powodu (cz
dolna).
Strona 106 z 276
Pallak i wsppracownicy jeszcze przed zapocz tkowaniem swojego

programu wiadomi byli konieczno ci zastosowania jakich szczeglnych
zabiegw dla wywoania zmiany w utrwalonych nawykach u ytkowania energii.
W zwi zku z tym wyprbowali na innej grupie post powanie zawieraj ce
pewien dodatkowy element: prowadz cy wst pn ankiet badacz zapowiada, e
nazwiska obywateli, bior cych udzia w oszcz dno ciowym programie,
opublikowane zostan w lokalnej prasie. Oczywi cie jako nazwiska ludzi
stanowi cych przykad wzorowych postaw obywatelskich. Tym razem efekty nie
day na siebie dugo czeka . W miesi c p niej odczyty licznikw gazowych
pokazay, e przeci tna rodzina zaoszcz dzia 13 metrw sze ciennych gazu.
Wizja publikacji ich nazwisk w prasie nakonia te rodziny do powa nej
oszcz dno ci zu ywanej energii.
A potem wywieszona przed nosem marchewka znikn a. Ka da z rodzin,
ktrej przyobiecano opublikowanie jej nazwiska w prasie, otrzymaa list z
informacj , e niestety publikacja ta nie b dzie moga doj do skutku.
Pod koniec zimy badacze raz jeszcze odczytali wska nik zu ycia gazu,
badaj c konsekwencje owego listu. Czy po jego otrzymaniu badane rodziny
powrciy do swojego dawnego marnotrawstwa energii? Okazao si , e w
kolejnych miesi cach po wycofaniu mo liwo ci publikacji spadek zu ycia
energii nie tylko si utrzyma, ale nawet nieco si nasili! W miesi cu, podczas
ktrego uczestnicz ce w programie rodziny miay nadziej na pochlebn
publikacj , spadek zu ycia gazu wynosi 12,2%, podczas gdy w miesi cach
nast puj cych po wycofaniu tej obietnicy spadek w wzrs a do 15,5%.
Cho nie sposb dowie jednoznacznie, jakie byy tego przyczyny, jedno
wyja nienie nasuwa si natychmiast. Ludzie ci zaanga owali si w akcj
oszcz dzania energii dzi ki niskiej pice" w postaci obietnicy opublikowania
ich nazwisk w prasie. Gdy ju zaanga owanie zostao wzbudzone, zaowocowao
ono dalszymi uzasadnieniami podj tego kierunku dziaania: u mieszka cw
zacz y si wyksztaca nawyki oszcz dnego korzystania z energii, zacz li
odczuwa satysfakcj ze swojej rozwini tej wiadomo ci obywatelskiej,
przekonywa
siebie o wadze pomniejszania zale no ci Ameryki od
zagranicznych dostaw energii, zacz li docenia ni sze rachunki za gaz, poczuli
si dumni z powodu swojej zdolno ci do po wi ce i przede wszystkim
zacz li my le o samych sobie jako o obywatelach oszcz dzaj cych energi . Nic
wi c dziwnego, e maj c tyle powodw do oszcz dzania gazu, nie zaprzestali
swego nowego nawyku, mimo e jeden z tych powodw (publikacja) znikn .
Zadziwiaj ce, e po zaniku tego pocz tkowego powodu oszcz dzania, badane
rodziny nie tylko utrzymay osi gni ty poziom oszcz dno ci, ale nawet go
podniosy. R nie mo na to interpretowa . Moje ulubione wyja nienie jest takie,
e wizja publikacji wasnego nazwiska w nagrod za wysiek wo ony w
oszcz dzanie energii bya najbardziej zewn trznym powodem podejmowania
tego wysiku. Jako powd zewn trzny, moga ona przeszkadza uczestnikom
badania w my leniu o samych sobie, e oszcz dzaj energi dlatego, e sami
takich poczyna . Kiedy wi c otrzymali list z
wierz w sensowno
Strona 107 z 276
wyja nieniem, e publikacja ich nazwiska w prasie jest jednak niemo liwa,
znikn a ostatnia przyczyna powstrzymuj ca ich od ostatecznego uznania
samych siebie za wiadomych obywateli zainteresowanych ochron dobra
publicznego. Ten nowy obraz wasnej osoby popchn ich do dalszego
powstrzymywania si od marnotrawstwa energii. Dodatkowy przyrost wysikw
po wycofaniu zewn trznego ich powodu nie jest przy tym zjawiskiem
przypadkowym, Pallak i wsppracownicy uzyskali go bowiem rwnie po
powtrzeniu swojego pocz tkowego badania.
Dodatkowe badanie przeprowadzono latem w rd tych mieszka cw stanu
Iowa, ktrzy u ywaj o tej porze roku klimatyzacji. Badani, ktrym
przyobiecano publikacj ich nazwisk w prasie, obni yli w lipcu zu ycie energii
elektrycznej o 27,8% (w porwnaniu z losowo dobran grup kontroln ). W
ko cu lipca rwnie otrzymali list odwouj cy obietnic publikacji. Zamiast
powrci do starych nawykw, rodziny bior ce udzia w eksperymencie
podwy szyy swoj oszcz dno energii do zadziwiaj cych wysoko ci - 41,6%
w sierpniu. Podobnie jak moja s siadka Sara, ludzie ci zaanga owali si w swj
wybr pod wpywem obietnicy, a po wycofaniu obietnicy ich wysiki ulegy
dalszemu nasileniu*.
Obrona
Jedyny znany mi skuteczny sposb na po czone siy zaanga owania i d enia
do zgodno ci to u wiadomienie sobie, e cho konsekwencja jest, oglnie rzecz
bior c, wa na i godna pochway, to jednak trzeba j odr ni od gupiej
sztywno ci. Powinni my wystrzega si mechanicznej i bezmy lnej tendencji do
bycia konsekwentnym w ka dej sytuacji, poniewa inaczej acno mo emy pa
ofiar tych, ktrzy t mechaniczn skonno
do konsekwencji pragn
wykorzysta dla wasnego zysku.
Poniewa jednak automatyczna skonno do konsekwencji jest na og tak e
u yteczna dla nas samych, pozwalaj c na odpowiednie i skuteczne post powanie
w wi kszo ci napotykanych sytuacji, nie mo emy sobie pozwoli , by skonno
t ot tak, po prostu, z naszego ycia wyeliminowa . Mogoby to mie
katastrofalne skutki. Gdyby my - miast automatycznie trzyma si raz ju
podj tych wyborw i decyzji - zacz li przemy liwa za ka dym razem powody
ka dego nast pnego naszego kroku, szybko okazaoby si , e w ogle nie sposb
gdziekolwiek zaj . Nie byliby my w stanie uko czy niczego wa nego w
jakim sensownym terminie. Do normalnego funkcjonowania niezb dna jest nam
nawet ta mechaniczna, niebezpieczna odmiana konsekwencji. Jedynym
rozwi zaniem tego dylematu jest trafne rozpoznawanie przypadkw, w ktrych
taka bezrefleksyjne konsekwencja doprowadzi nas do zych wyborw. Istniej
tutaj pewne sygnay ostrzegawcze - a wa ciwe dwie odr bne ich grupy. Ka da z
tych grup sygnaw rejestrowana jest w innej cz ci naszego ciaa.
Na szcz cie spo ytkowanie zasady zaanga owania/konsekwencji dla spoecznie po danych
celw niekoniecznie wymaga tak manipulatorskich zabiegw, jak technika niskiej piki".
Strona 108 z 276
Solidna seria bada wykonanych przez Richarda Katzeva i jego wsppracownikw z Reed
College wykazaa, e wzbudzanie zaanga owania przez podpisywanie deklaracji czy technik
stopy w drzwiach" skutecznie nasila takie zachowania, jak troska o surowce wtrne,
korzystanie z komunikacji zbiorowej i oszcz dzanie energii elektrycznej (Bachman i Katzev,

1982; Katzev i Johnson, 1983, 1984; Katzev i Pardini, 1985; Pardini i Katzev, 1983-84).
Sygnay z o dka
Pierwszy rodzaj sygnaw atwo jest rozpozna . Pochodz one z naszego
wasnego o dka kurcz cego si rozpaczliwie, kiedy zaczyna do nas dociera
wiadomo faktu, e oto wa nie znale li my si w puapce konieczno ci
wyra enia zgodny na propozycj o ktrej doskonale wiemy, e wcale nam nie
odpowiada. Samemu zdarzao mi si to setki razy. Szczeglnie utkwio mi w
pami ci jedno zdarzenie, ktre zaszo pewnego letniego wieczoru, na dugo
przed moimi studiami nad technikami wpywu spoecznego. Odpowiadaj c na
dzwonek otworzyem drzwi mieszkania, w ktrych stan a moda, oszaamiaj ca
kobieta w szortach i koszulce z bardzo g bokim dekoltem. Zdoaem mimo tego
zauwa y , e trzyma w r ku notes i chce przeprowadzi ze mn rozmow na
temat jakiej ankiety. Wyraziem na to zgod i pragn c wywrze na niej
mo liwie najlepsze wra enie, troch ponaci gaem odpowiedzi na jej pytania.
Nasza rozmowa miaa mniej wi cej taki oto przebieg:
Moda Dzie dobry. Przeprowadzam ankiet na temat Oszaamiaj ca
sp dzania wolnego czasu przez mieszka cw naszego Kobieta (MOK): miasta i
chciaabym prosi , aby zechcia pan po wi ci mi chwilk czasu i odpowiedzie
na kilka pyta . Cialdini (C): Prosz , prosz , niech pani wejdzie!
MOK: Dzi kuj . Mo e przysi d tutaj i od razu przyst pimy do rzeczy. Jak
pan my li, ile razy w tygodniu jada pan kolacj na mie cie?
C: Och, my l , e ze trzy, cztery razy w tygodniu. Szczerze mwi c - zawsze,
gdy tylko mam okazj . Uwielbiam wytworne restauracje. MOK: Doskonale. I
zwykle zamawia pan wino do kolacji?
C: Tylko wtedy, gdy maj importowane. MOK: A co z kinem, czy cz sto
bywa pan w kinie?
C: Och, problem polega na tym, e tak trudno znale naprawd dobry film.
Nie lubi tych wszystkich masowych produkcji. Wol filmy bardziej
wyrafinowane, z wasn , niepowtarzaln atmosfer i jak
intelektualn
problematyk . A pani, czy pani lubi kino? MOK: Uhu, tak, lubi . Ale wracajmy
do ankiety. Czy cz sto bywa pan na koncertach?
C: Bardzo cz sto. Oczywi cie jest to gwnie muzyka symfoniczna. Ale dobr
muzyk rockow te sobie ceni .
MOK: (pospiesznie notuj c) wietnie! Jeszcze jedno pytanie co z
go cinnymi wyst pami teatralnymi i baletowymi? Czy bywa pan na
przedstawieniach, gdy jaki znany zesp przyje d a do miasta?
C: Ach, balet... te ruchy, ta gracja formy... uwielbiam to. Prosz zaznaczy , e
Strona 109 z 276
uwielbiam balet. Nie przepuszcz adnej okazji, eby obejrze dobry spektakl.
MOK: wietnie, zechce pan chwilk jeszcze zaczeka , dopki nie podlicz tu
pa skich punktw, panie Cialdini. C: Och, wa ciwie to profesorze Cialdini, ale
to brzmi tak formalnie. Prosz mi mwi Bob.
MOK: Zgoda, Bob. Z informacji, ktre mi ju podae wynika, e mgby
zaoszcz dzi do 1200 dolarw rocznie zapisuj c si do Clubamerical Niewielka
opata czonkowska da ci prawo do zni kowych biletw na wszystkie
wymienione przez ciebie imprezy. Z pewno ci kto tak zainteresowany yciem
kulturalnym jak ty, b dzie rwnie zainteresowany uzyskaniem ogromnych
mo liwo ci zni ek oferowanych przez nasz firm . Wa ciwie na wszystkie
imprezy, ktre tu wa nie wymienie ! C: (niczym szczur w puapce) Aaa... no
tak..., chyba tak.
Wyra nie pami tam skurcz o dka, jaki poczuem w momencie wyj kiwania
swojej zgody. Skurcz ten sygnalizowa memu mzgowi: Hej, uwa aj, bo
wa nie ci tu nabieraj !" Ale nie widziaem adnego wyj cia z puapki, w ktr
sam si zap dziem swoimi przechwakami. Odmwienie jej propozycji
oznacza mogo tylko jedn z dwch rwnie paskudnych mo liwo ci. Albo
wyszedbym na kamc przyznaj c, e wcale nie jestem takim znowu
wiatowcem, za jakiego pragn em w jej oczach uchodzi , albo wyszedbym na
gupca twierdz c, e wcale nie chc zaoszcz dzi 1200 dolarw. Cho wi c
miaem jasno , e zostaem wrobiony, wykupiem oferowan przez ankieterk
kart czonkowsk Clubamerica. Usidlia mnie potrzeba post powania zgodnie z
wasnymi sowami.
Ostatnimi czasy ju nie daj si tak usidla , bo wykryem sposb radzenia
sobie z lud mi, ktrzy chc mnie zwabi w puapk konsekwencji. Po prostu
mwi im wprost, co zamierzaj ze mn uczyni - i stao si to dla mnie wietn
broni przed ich zakusami. Kiedykolwiek czuj ten skurcz o dka mwi cy mi,
e bybym naiwniakiem daj c si wp dzi w niekorzystn propozycj tylko
dlatego, by pozosta w zgodzie ze sowami, ktre kto podst pnie ze mnie
wyci gn , natychmiast przekazuj
t
wiadomo
osobie zgaszaj cej
propozycj . Nie prbuj zaprzecza , e konsekwencja jest wa na wskazuj
jedynie na absurdalno gupiej konsekwencji. Gdy potem osoba zgaszaj ca mi
jak
propozycj wycofuje si w poczuciu winy b d w kompletnym
zaskoczeniu, czuj g bokie zadowolenie. Ja wygraem, wyzyskiwacz przegra.
Czasami my l sobie, jakby to byo, gdyby moda, oszaamiaj ca ankieter-ka
sprzed lat raz jeszcze pojawia si u moich drzwi. Wszystko wygl daoby tak
samo, z wyj tkiem zako czenia rozmowy:
MOK: Z pewno ci kto tak zainteresowany yciem kulturalnym jak ty,
b dzie rwnie zainteresowany uzyskaniem ogromnych mo liwo ci zni ek
oferowanych przez nasz firm . Wa ciwie na wszystkie imprezy, ktre tu
wa nie wymienie !
C: (z ogromn pewno ci siebie) Zupenie nie masz racji. Widzisz, ja
doskonale zdaj sobie spraw z tego, co zaszo. Wiem, e twoja historyjka o
Strona 110 z 276
robieniu ankiety to tylko pretekst, by nakania ludzi do mwienia, jak to

cz sto bywaj oni na mie cie i do popadania w przesad , cakiem zrozumia w
takiej sytuacji. I odmawiam wpuszczenia mnie w mechanizm bezmy lnej
konsekwencji, odmawiam post pienia w zgodzie z wasnymi sowami poniewa
wiem, e byoby to gupie z mojej strony. Nie b dzie tak, e ty zrobisz klik, a ja
zrobi wrrr....
MOK: Co prosz ?
C: No dobra, wyra my to w ten sposb: 1) byoby gupio wydawa pieni dze
na co , czego wcale nie chc ; 2) czuj doskonale, na samym dnie o dka, e
wcale mi nie odpowiada uczestnictwo w Clubamerica; 3) je eli wi c nadal
wierzysz, e wykupi od ciebie t kart uczestnictwa w klubie, to pewnie
wierzysz i w krasnoludki. Na pewno kto tak inteligentny jak ty jest w stanie to
zrozumie .
MOK: (niczym mody oszoomiony szczur w klatce) Aaa... no tak..., chyba
tak.
W g bi duszy
o dek nie jest nadzwyczaj subtelnym czy wra liwym organem. Wysya nam
sygnay dopiero wtedy, kiedy fakt, e kto nas naci gn , jest ju cakiem
oczywisty. W tych przypadkach, kiedy sprawy nie s tak jasne, o dek b dzie
milcza. Dobr ilustracj jest tu moja s siadka Sara. Zrywaj c zar czyny z
innym, tym mocniej zaanga owaa si w Tima. Zaanga owanie to zapu cio
potem swoje wasne korzenie tak, e nadal steruje jej post powaniem, mimo e
cakowicie zanikn y jego pocz tkowe powody w postaci obietnic Tima. Za
pomoc tych nowych uzasadnie Sara przekonaa sam siebie, e post pia
susznie. Nadal wi c pozostaje z Timem. Nietrudno zrozumie , dlaczego jej
o dek milczy. o dki maj zwyczaj odzywa si wtedy, Medy uwa amy, e
oto robimy co , co jest dla nas szkodliwe. Jednak Sara wcale tak nie uwa a. W
swoim wasnym przekonaniu dokonaa wyboru susznego i konsekwentnie si go
trzyma.
A jednak podejrzewam, e jest gdzie w Sarze taka jej cz , ktra wie, e
dokonany wybr jest b dny, a konsekwentne przy nim trwanie - gupie. Nie
mam pewno ci, gdzie dokadnie ta jej cz
si znajduje, ale nasz j zyk
podpowiada nam nazw : w g bi duszy". W g bi duszy jest prawda, zawodz
tam wszystkie pozorne uzasadnienia i racjonalizacje, wychodz na jaw
kamstwa. W g bi duszy Sara wie o popenionym b dzie, cho nie dociera to do
jej wiadomo ci z powodu haasu czynionego przez te wszystkie uzasadnienia,
ktre sobie pracowicie zbudowaa.
Je eli Sara istotnie popenia b d wracaj c do Tima, jak dugo b dzie w stanie
opiera si temu, co czuje w g bi duszy? Trudno orzec. Jedna rzecz jest jednak
pewna - w miar upywu czasu, bezpowrotnie przemijaj inne mo liwo ci
urz dzenia sobie przez ni wasnego ycia. Lepiej wi c, aby mo liwie szybko si
zdecydowaa, co czuje w g bi duszy.
Strona 111 z 276
Oczywi cie, atwiej to powiedzie , ni zrobi . Musi bowiem uczciwie sobie

odpowiedzie na bardzo zdradliwe pytanie: Czy wiedz c wszystko to, co wiem
teraz, dokonaabym tego samego wyboru, gdyby mo na byo zawrci czas?"
Problem le y w tym, co ukrywa si pod sowami wszystko to, co wiem teraz".
Wa ciwie, co tak naprawd Sara wie o Timie? Jak wiele z tego, co o nim my li,
jest skutkiem desperackich prb uzasadnienia wasnego zaanga owania?
Twierdzi, e od czasu gdy zeszli si na nowo, Tim bardziej o ni dba, bardziej
prbuje przesta pi , nauczy si wspaniale robi omlety itp. Poniewa sam
zjadem kilka jego omletw, nie jestem wolny od pewnych w tpliwo ci. Jednak
najwa niejsze jest to, czy sama Sara we wszystko to wierzy, nie tylko w sensie
wyrozumowanych przekona , ale w sensie tego, co czuje na dnie duszy.
Jest jednak co , co Sara mo e uczyni , by si przekona , jak dalece jej obecne
zadowolenie z Tima jest prawdziwe, a jak dalece jest tylko skutkiem gupiej
konsekwencji. Rosn ca liczba danych psychologicznych przekonuje, e swoich
uczu na temat czego do wiadczamy o uamek sekundy wcze niej, ni mo emy
to co obj umysem (Zajonc, 1980). Podejrzewam, e to, co dochodzi do nas z
g bi duszy, to wa nie czyste, banalne uczucie. Po niewielkim treningu
powinni my wi c osi gn zdolno rejestrowania takiego uczucia jeszcze przed
jego rozpracowaniem przez aparatur naszego umysu. Gdyby wi c Sara miaa
sam siebie zapyta : Czy jeszcze raz dokonaabym tego samego wyboru?",
dobrze zrobiaby nasuchuj c uwa nie, jakie b dzie pierwsze, natychmiastowe
jej odczucie w odpowiedzi na to pytanie. To b dzie odgos z dna jej wasnej
duszy - wiarygodny, cho mo e bardzo krtkotrway w obliczu wszystkich
susznych uzasadnie , ktre s w stanie niemal e natychmiast go zaguszy *.
Zacz em stosowa t technik na samym sobie zawsze wtedy, kiedy tylko
najdzie mnie podejrzenie, e wpadem w puapk mechanicznej, gupiej
konsekwencji. Na przykad pewnego razu przystan em na stacji benzynowej
oferuj cej benzyn o dwa centy taniej ni inne stacje w okolicy. Jednak ju z
ko cwk w a w r ce zauwa yem, e cena wymieniona na samej pompie jest o
dwa centy wy sza ni ta z wielkiego ogoszenia. Gdy wskazaem na t r nic
przechodz cemu nieopodal pracownikowi stacji (ktry zreszt okaza si jej
wa cicielem), ten wymamrota nieprzekonywaj co, e ceny zmieniy si dopiero
niedawno i nie zd y ich jeszcze poprawi na ogoszeniu. Usiowaem podj
decyzj , co wobec tego czyni . Przemkn y mi przez gow r ne uzasadnienia,
aby jednak skorzysta z tej wa nie stacji - Naprawd ko czy mi si ju
benzyna"; Ta pompa jest pod r k , a przecie troch si spiesz "; Zdaje si , e
mj silnik lepiej chodzi na tym rodzaju benzyny".
* Nie twierdz tym samym, e nasze odczucia s zawsze prawdziwsze i bardziej godne
zaufania od naszych my li na jaki temat. Jednak istniej ce dane nie pozostawiaj
w tpliwo ci, e my li i odczucia cz sto popychaj nas w przeciwnych kierunkach. St d te
odczucia mog si okaza bardziej warte zaufania w sytuacjach, w ktrych przemy lane
uzasadnienia zdaj si jedynie racjonalizacj naszego wasnego zaanga owania. Dotyczy to
szczeglnie kwestii, w ktrych chodzi o nasze uczucia (Wilson i in., 1989).
Strona 112 z 276
Musiaem si zdecydowa , czy te uzasadnienia s prawdziwe czy te stanowi

jedynie usprawiedliwienie podj tej ju decyzji o zatrzymaniu si przy tej wa nie
stacji. Zadaem wi c sobie krytyczne pytanie: Czy wiedz c o prawdziwej cenie
tej benzyny i mog c podj
decyzj raz jeszcze wybrabym t stacj do
tankowania?" Koncentruj c si na swoim pierwszym odczuciu uzyskaem jasn i
bezwarunkow odpowied . Pojechabym dalej, nawet bym nie zwolni.
Zorientowaem si , e bez (pozornej) cenowej zach ty, wszystkie te
uzasadnienia, ktre przemkn y mi przez gow , nie wystarczyyby do tego, by
wybra t stacj . To nie one spowodoway moj decyzj - to decyzja je
spowodowaa.
To ustaliwszy, stan em przed nast pn decyzj . Skoro ju trzymaem w w
r ce, to czy nie lepiej ju zatankowa , zamiast nara a si na niewygod
je d enia do nast pnej stacji? Podj cie tej decyzji uatwi mi wa ciciel stacji
podchodz c do mnie z pytaniem, dlaczego nie nalewam benzyny. Powiedziaem,
e nie podoba mi si rozbie no mi dzy cenami, na co on zawarcza: Panie, nie
b dziesz mi tu pan mwi, jak mam prowadzi swj interes. Je eli czujesz si
pan oszukany, to odwie pan w i zje d aj pan st d jak najszybciej!" Maj c ju
pewno , e naprawd jest naci gaczem, z peni szcz cia oddaem si
dziaaniu zgodnemu z moim przekonaniem i jego yczeniem. Odwiesiem w i
wyjechaem ze stacji najbli szym wyj ciem. Czasami konsekwencja jest
naprawd korzystna!
Od mieszkanki Portland w stanie Oregon
Pewnego dnia szlam rdmie ciem na umwiony lunch, kiedy podszed do
mnie mody, przystojny m czyzna. Zatrzyma mnie u miechem i tak oto
historyjk : przepraszam, bior udzia w pewnym konkursie i do jego wygrania
potrzebna jest mi pomoc atrakcyjnej kobiety, takiej jak pani". Odniosam si do
tego mocno sceptycznie, wiedz c, e dookoa mo na byo bez trudu znale wiele
kobiet atrakcyjniejszych ode mnie. Jednak potrafi pokona moje opory,
wzbudzaj c me zaciekawienie. Wyja ni, e mo e podwy szy swoj punktacj w
konkursie, nakaniaj c zupenie nieznajom osob do pocaunku. Uwa am siebie
za do rozs dn osob , ktra nie powinna uwierzy w tak historyjk , jednak on
nie dawa si zby , a poniewa byam ju prawie sp niona na spotkanie,
pomy laam sobie: Tam do licha, dam mu tego causa i b d miaa spokj". I
tak, cakowicie wbrew zdrowemu rozs dkowi, pocaowaam w policzek
kompletnie mi nie znanego czowieka w samym rodku Portland!
My laam, e to koniec, cho szybko si zorientowaam, e to dopiero
pocz tek. Ku mojemu niezadowoleniu, m czyzna wyst pi z kolejnym tekstem:
,doskonale potrafi si pani caowa . Jednak prawdziwy konkurs, w ktrym bior
udzia, polega na sprzedawaniu prenumeraty czasopism. Pani musi by typem
kobiety aktywnej. Czy wobec tego nie zainteresowaby pani ktry z tych
magazynw?" W tym momencie powinnam da mu po buzi i pj w swoj
Strona 113 z 276
stron , ale jako nie mogam si na to zdoby , a poniewa speniam ju jego

pierwsz pro b , czuam, e musz zachowa jak konsekwencj . I speniam
tak e jego drug pro b . Ku wasnemu zdumieniu, zaprenumerowaam
magazyn ,Narty" (ktry czasami czytuj , cho nigdy nie miaam zamiaru go
prenumerowa ), opacaj c wst pne 5 dolarw prenumeraty i bior c czym
pr dzej nogi za pas. Czuam si okropnie z powodu tego, co zrobiam, a przede
wszystkim nie rozumiej c, dlaczego to zrobiam.
Jeszcze dzi robi mi si nieprzyjemnie, gdy przypomn sobie o tym zdarzeniu.
Po przeczytaniu Pana ksi ki zrozumiaam jednak, co tam zaszo. Jego taktyka
okazaa si tak skuteczna dlatego, e mae zaanga owanie (w tym przypadku pocaunek) nakania ludzi do jego usprawiedliwiania, a te usprawiedliwienia
zach caj do wi kszego zaanga owania. W tamtej sytuacji ja sama
usprawiedliwiam ulego
wobec drugiej pro by, poniewa stanowia ona
post powanie konsekwentne w stosunku do jego pierwszej pro by. Gdybym tylko
przysuchiwaa si sygnaom z wasnego o dka", zaoszcz dziabym sobie
upokorzenia.
Komentarz autora: Nakaniaj c kobiet do pocaunku, sprzedawca dwojako
wykorzysta zasad zgodno ci. Po pierwsze, w momencie, gdy zgasza drug
pro b , jego szans znacznie wzrosy dzi ki spenieniu przez ni pierwszej
pro by o pocaunek. Po drugie, skoro kobieta na tyle lubi m czyzn , e cauje
go w policzek, naturalne (konsekwentne) jest, e uczu tych wystarczy rwnie i
na to, by pomc mu, gdy o to poprosi.
PODSUMOWANIE
Psychologowie od dawna zdaj sobie spraw z siy ludzkiego d enia do
zgodno ci mi dzy sowami, przekonaniami, postawami i czynami. D enie do
zgodno ci ma trzy rda. Po pierwsze, konsekwencja jest cnot wysoce cenion
przez spoecze stwo. Po drugie, niezale nie od spoecznych konsekwencji,
post powanie konsekwentne jest zwykle korzystne dla tych, ktrzy potrafi si
na nie zdoby . Po trzecie, konsekwentne trzymanie si jakiej linii post powania
jest wygodn drog na skrty", pozwalaj c poradzi sobie z komplikacjami
wspczesnego ycia. Konsekwentne trzymanie si poprzednich decyzji zwalnia
z konieczno ci rozpatrywania wci napywaj cych informacji wystarczy
post powa zgodnie z raz dokonanymi postanowieniami.
W dziedzinie wpywu spoecznego zaskarbienie sobie pocz tkowego
zaanga owania jest kluczem do sukcesu. Po wzbudzeniu jakiego
zaanga owania (zaj ciu jakiego stanowiska), ludzie bardziej s skonni do
ulegania dalszym pro bom zgodnym z kierunkiem tego zaanga owania. St d te
wielu praktykw wpywu spoecznego usiuje nakoni swoje ofiary" do
zaanga owania zgodnego z pro b , jak zamierzaj im p niej przedstawi .
Jednak nie wszystkie rodzaje zaanga owania s jednakowo skuteczne w
wytwarzaniu p niejszych, zgodnych z nimi dziaa . Zaanga owanie najbardziej
skuteczne ma charakter aktywny, publiczny, wymaga wysiku i widziane jest
Strona 114 z 276
przez ofiar " jako wewn trznie motywowane (niewymuszone).

Decyzje poci gaj ce za sob zaanga owanie, nawet je eli s b dne, maj
tendencj do samopodtrzymywania si dzi ki temu, e zapuszczaj korzenie".
To znaczy, ludzie cz sto dodaj nowe powody i uzasadnienia celem
usprawiedliwienia ju podj tych decyzji. W konsekwencji, zaanga owanie
cz sto trwa pomimo zaniku warunkw, ktre je pocz tkowo wywoay.
Prawidowo
ta wyja nia skuteczno
niektrych oszuka czych technik
wywierania wpywu na ludzi, takich jak puszczanie niskiej piki".
Aby rozpozna i oprze si niepo danemu wpywowi d enia do zgodno ci
w naszym post powaniu, wsuchiwa si powinni my w sygnay pyn ce z
dwch miejsc: z wasnego o dka i z g bi naszej duszy. Sygnay z o dka
ostrzegaj , e przymuszani jeste my, by - w imi konsekwencji - zrobi co ,
czego wcale nie pragniemy robi . W takiej sytuacji najlepiej wyja ni usiuj cej
na nas wpyn osobie, e gupio byoby w imi mechanicznej konsekwencji
dziaa na wasn szkod . Inaczej maj si sprawy z sygnaami pyn cymi z
g bi duszy. Nasuchiwa ich trzeba, gdy nie mamy pewno ci, e nasze
pocz tkowe zaanga owanie jest suszne. Tutaj powinni my zada sobie
kluczowe pytanie: Czy wiedz c wszystko to, co wiem teraz, jeszcze raz
podj bym tak sam decyzj ?" Trafn odpowiedzi b dzie pierwsze odczucie w
odpowiedzi na to pytanie.
PYTANIA
Powtrka
1. Dlaczego w wi kszo ci sytuacji pragniemy by konsekwentni i na takich
wygl da ?
2. Dlaczego w wielu sytuacjach jeste my skonni pochwala nawet sztywn ,
upart konsekwencj ?
3. Wymie cztery czynniki powoduj ce, e zaanga owanie wpywa na obraz
wasnej osoby i przysze post powanie czowieka.
4. Z jakiego powodu pisemne zaanga owanie jest tak skuteczne?
5. Jaki jest zwi zek mi dzy technik niskiej piki" a wyra eniem:
zapuszczanie nowych korzeni'?
Pytania na my lenie
1. Co doradziaby ameryka skim onierzom, przebywaj cym w chi skich
obozach jenieckich podczas wojny korea skiej, aby skutecznie potrafili unikn
naciskw maj cych swe rdo w ludzkim d eniu do zgodno ci, a
doprowadzaj cych tych onierzy do kolaboracji z nieprzyjacielem?
2. Wa ciciele motocykli Harley-Davidson znani s ze swojego ogromnego
przywi zania do tej marki. Jak zauwa y jeden z komentatorw: Je eli jeste w
stanie nakoni klientw, by tatuowali na wasnych piersiach nazw twojej firmy,
na pewno nie musisz si ju martwi , czy pozostan wierni sprzedawanej przez
Strona 115 z 276
ciebie marce". Wyja nij, dlaczego jest to prawd . W swojej odpowiedzi

odwoaj si do ka dego z czterech czynnikw, nasilaj cych wpyw
zaanga owania na p niejsze post powanie czowieka.
3. Wyobra sobie, e masz kopoty z nakonieniem siebie samego do nauki
przed zbli aj cym si egzaminem. Opieraj c si na swej wiedzy na temat
zaanga owania opowiedz, co by zrobi, aby jednak nakoni siebie do solidnej
nauki. Wyja nij, na czym miaaby si zasadza skuteczno
ka dego z
zaproponowanych przez Ciebie wasnych dziaa .
4. Pomy l o wielkich ceremoniach lubnych, charakterystycznych dla
niemal e ka dej kultury. Ktre elementy tego rodzaju wydarzenia maj w istocie
na celu nasilenie zaanga owania nowo e cw i ich rodzin?
Strona 116 z 276
ROZDZIA 4
Spoeczny dowd suszno ci

Gdzie wszyscy my l tak samo, nikt nie my li zbyt wiele.
Walter Lippmann
Nie spotkaem jeszcze nikogo, kto lubiby miech z puszki - d wi kowy

podkad odgosw miechu, puszczany wraz z filmem czy programem
telewizyjnym. Gdy pewnego dnia pytaem o to wszystkie osoby przewijaj ce si
przez moje biuro - kilku studentw, dwch fachowcw od naprawy telefonw,
kilku profesorw uniwersytetu i jednego wo nego - wszyscy zgosili podobnie
krytyczn ocen miechu z puszki. Najwi cej pretensji zgaszano oczywi cie do
telewizji - wszyscy zgodnie twierdzili, e nienawidz sztucznego miechu
towarzysz cego wielu filmom i programom. Uwa ali, e miech ten brzmi
faszywie, sztucznie i nachalnie. I cho moja prbka badanych bya niewielka,
gotw jestem i o zakad, e ich pretensje trafnie wyra aj stosunek, jaki do
miechu z puszki ma wi kszo Amerykanw.
Dlaczego wi c telewizyjni kierownicy" tak si przy nim upieraj ? Przecie
osi gn li swoj wysok pozycj zawodow i jeszcze wy sze zarobki dzi ki
pokazywaniu publiczno ci tego, co zobaczy i usysze ona pragnie. A jednak z
nabo e stwem ci gle puszczaj
miech z puszki, cho nie znosi go i
publiczno , i wielu najwybitniejszych twrcw telewizyjnych. Wielu z nich
stawia usuni cie puszkowanego" miechu jako warunek zgody na realizacj i
emisj swoich programw. Warunek ten rzadko bywa speniany, a je eli nawet,
to po ci kich walkach.
C wi c tak poci gaj cego widz kierownicy sieci telewizyjnych w miechu
z puszki? Dlaczego ci bystrzy i do wiadczeni profesjonali ci uprawiaj praktyki
zra aj ce widzw i najlepszych twrcw? Odpowied jest tyle prosta, co
intryguj ca. Znaj wyniki odpowiednich bada . A te pokazuj jednoznacznie, e
miech z puszki sprawia, i widzowie miej si cz ciej i du ej z ogl danych
programw humorystycznych i oceniaj je jako mieszniejsze ni bez
puszkowanego" miechu (Fuller i Sheehy-Skeffington, 1974; Smyth i Fuller,
1972). Istniej te dowody sugeruj ce, e puszkowany miech najbardziej
podnosi ocen sk din d kiepskich programw humorystycznych (No-sanchuk i
Lightstone, 1974).
W wietle tych danych, dziaania kierownikw telewizyjnych staj si
cakowicie zrozumiae. Do czenie puszkowanego miechu czyni odtwarzane
programy mieszniejszymi w odbiorze, nawet a wa ciwie szczeglnie wtedy, gdy programy te nie grzesz nadmiarem humoru. Czy mo e wi c dziwi ,
e telewizja, pena niezbyt miesznych komedii" sytuacyjnych, jest te i pena
puszkowanego miechu? Jej kierownicy dobrze wiedz , co czyni .
Strona 117 z 276
Po rozwi zaniu tajemnicy wsz dobylskiego miechu z puszki stajemy jednak

przed nieco trudniejszym pytaniem - dlaczego puszkowany miech tak na nas
dziaa? Wa ciwie dziwaczne jest nie zachowanie producentw telewizyjnych,
lecz publiczno ci, a wi c i nas samych. Z jakiego powodu mieliby my bardziej
mia si z komedii, ktrej towarzyszy morze mechanicznego miechu? I
dlaczego mieliby my ow komedi uwa a wwczas za zabawniejsz ? Przecie
w istocie producenci wcale nas nie oszukuj - ka dy jest w stanie rozpozna
namolnie mechaniczny odgos puszczanego z ta my miechu. A jednak to
oczywiste faszerstwo rodem z monta owego stolika dziaa - na nas samych!
Zasada dowodu spoecznego

Aby odpowiedzie sobie na pytanie o powody skuteczno ci puszkowanego
miechu, zrozumie musimy natur jeszcze jednego narz dzia wpywu
spoecznego - zasady spoecznego dowodu suszno ci. Gosi ona, e o tym, czy
co jest Poprawne, czy nie, decydujemy poprzez odwoanie si do tego, co my l
na dany temat inni ludzie. W szczeglno ci zasada ta obowi zuje przy
okre laniu, jakie post powanie jest poprawne, a jakie nie. Uwa amy jakie
zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych,
ktrzy tak wa nie si zachowuj . Niezale nie od tego, czy idzie o to, co
zrobi z torebk po frytkach czy te o szybko , z jak nale y przeje d a jaki
kawaek drogi b d te o sposb, w jaki nale y je kurczaka na proszonym
obiedzie - zachowanie innych b dzie dla nas wa n wskazwk przy
poszukiwaniu odpowiedzi.
Zasada, e jakie zachowanie jest poprawne o tyle, o ile inni rwnie tak
post puj , jest zwykle cakiem rozs dna. Trzymaj c si jej popenimy mniej
b dw, ni ustawicznie j ami c. Kiedy wielu ludzi co robi, to zwykle jest to
wa nie post powanie wa ciwe. Ta cecha reguy spoecznego dowodu
suszno ci stanowi zarwno o jej sile, jak i sabo ci. Podobnie jak poprzednio
omawiane zasady, regua ta dostarcza nam wygodnej drogi na skrty" przy
podejmowaniu decyzji, jak nale y post pi . Czyni nas ona jednak podatnymi na
manipulacje tych, ktrzy chc t regu - i nas - wykorzysta .
W przypadku miechu z puszki, problem polega na naszym reagowaniu na
spoeczny dowd suszno ci w sposb tak bezrefleksyjny i odruchowy, e
dajemy si zwie
dowodom niepenym lub cakiem pozornym. Nasza
nieroztropno
polega nie na posugiwaniu si
miechem innych przy
decydowaniu o tym, co jest mieszne - to pozostaje w zgodzie z oglnie rozs dn
regu . Nieroztropno polega na reagowaniu w ten sposb na miech jawnie
sztuczny. Wygl da to, jakby jedna wyizolowana wasno humoru - miech dziaaa w charakterze caej jego istoty. Czy pami tasz z pierwszego rozdziau
przykad z indyczk i tchrzem? Poniewa , normalnie rzecz bior c, cieniutkie
czip-czip" jest skojarzone ze wie o wyklutym indycz tkiem, jego matka
reaguje macierzy skim zachowaniem na ten jeden tylko d wi k. Dlatego mo na
j byo doprowadzi do matkowania nawet tchrzowi, o ile tylko wydobywa si
Strona 118 z 276
z niego ten wa nie d wi k! Symulowany odgos indycz tka wystarcza do

puszczenia w ruch ta my" macierzy skich zachowa .
Przykad z indyczk i tchrzem ilustruje a za dobrze - jak na moje
samopoczucie zwi zek mi dzy przeci tnym widzem i producentem
telewizyjnym. Tak bardzo przyzwyczaili my si traktowa reakcje innych jako
dowd na to, co jest mieszne, a co nie, e i nas mo na nabra na sam d wi k
tam, gdzie jest on tylko sygnaem istoty rzeczy. Podobnie jak nagrane czipczip" wzbudza w indyczce matkowanie, tak w nas nagrane ha-ha" wzbudza
wesoo i miech. Producenci telewizyjni wykorzystuj nasze zamiowanie do
drg na skrty, do automatycznego reagowania na podstawie jedynie
cz ciowych dowodw. Wiedz , e ich ta my wprawi w ruch nasze. Klik,
wrrr....
Wadza ludu
Kierownicy telewizji nie s , rzecz jasna, jedynymi, ktrzy posuguj si
spoecznymi dowodami suszno ci dla osi gni cia wasnych korzy ci. Barmani
cz sto przyozdabiaj swoje talerzyki na napiwki kilkoma banknotami maj cymi
nas przekona o szczodro ci poprzednich klientw i o tym, e dawanie
napiwkw jest wa ciwym post powaniem w barze. Czasami podobnie post puj
ko cielni zbieraj cy datki na tac . Kapani ewangeli ci cz sto umieszczaj
po rd suchaczy swoich starych" zwolennikw, by w odpowiedniej chwili
mogli oni wyst pi i da wiadectwo lub datek. Zesp badawczy Uniwersytetu
Stanowego w Arizonie spenetrowa organizacj Billy Grahama, jednego z takich
popularnych ewangelistw. Badacze ci opisali przygotowania do jednej z
krucjat" Grahama: Zanim Graham przyby do miasta, by wygosi kazanie,
sze ciotysi czna armia jego zwolennikw otrzymaa instrukcje, w jakim czasie i
miejscu si pojawi , by stworzy wra enie masowego napywu suchaczy
(Altheide i Johnson, 1977).
Autorzy reklam uwielbiaj informowa nas o tym, e dany produkt osi ga
najwi ksz " lub najszybciej przyrastaj c " sprzeda na caym rynku, dzi ki
czemu nie musz nas wprost przekonywa , e jest to produkt najlepszy.
Wystarczy poinformowa , e inni klienci tak my l - i to stanowi
przekonywaj cy dowd. Autorzy telewizyjnych akcji zbierania datkw
po wi caj ogromn ilo czasu na wymienianie nazwisk widzw, ktrzy datek
ju zo yli, mwi c wyra nie, cho bez sw: Spjrz no, ilu ludzi ju zo yo
datek. To musi by wa ciwe zachowanie!" Gdy mania dyskotek osi gn a swj
szczyt, wielu wa cicieli kreowao spoeczny dowd popularno ci i jako ci swej
dyskoteki wynajmuj c ludzi, ktrzy... stali w kolejkach po bilety (przed na wp
pustymi dyskotekami). Wszelkiego rodzaju sprzedawcy s cz sto instruowani,
by mo liwie cz sto nadmieniali o innych klientach, ktrzy zakupili ju produkt.
Zgrabnie uj to Cavett Roberts, konsultant handlowy, w swojej instrukcji dla
ucz cych si zawodu sprzedawcy: Poniewa 95% ludzi to imitatorzy
(na ladowcy), a tylko 5% to inicjatorzy, ludzi bardziej przekonuje post powanie
Strona 119 z 276
innych, ni jakikolwiek dowd jako ci produktu, ktry mogliby my im

przedstawi ".
Rwnie badacze posuguj cy si metodami opartymi na dowodzie
spoecznym uzyskuj czasami zadziwiaj ce rezultaty . Jednym z bardziej
znanych jest Albert Bandura, ktry skonstruowa wiele metod su cych
eliminowaniu niepo danych zachowa . Na przykad wykaza, e ludzie
cierpi cy na fobie silne l ki przed jakim rodzajem przedmiotw - mog w
zadziwiaj co prosty sposb zosta z nich wyleczeni. W jednym z wczesnych
bada Bandury i jego zespou (Bandura, Grusec i Menlove, 1967), cierpi ce na
silny l k przed psami dzieci ogl day przez 20 minut dziennie chopca wesoo
bawi cego si z psem. Pomimo prostoty tego zabiegu, ju po czterech dniach
jego stosowania a 67% dzieci godzio si zosta z psem sam na sam i
prbowao si z nim pobawi . Pomiary l ku przed psami, wykonane w miesi c
p niej wykazay przy tym, e zmiana ta nie tylko nie zanika wraz z upywem
czasu, ale wr cz przeciwnie - skonno dzieci do kontaktowania si z psami
nawet nieco wzrosa. Wa nego odkrycia praktycznego dokonano w nast pnym
badaniu z udziaem dzieci wyj tkowo silnie boj cych si psw (Ban-dura i
Menlove, 1968). Okazao si , e dla pomniejszenia tych l kw nie bya
konieczna obserwacja na ywo - podobny wpyw wywierao ogl danie jedynie
filmu przedstawiaj cego zabaw innego dziecka z psem. Przy tym
najskuteczniejsze okazay si filmy przedstawiaj ce kilkoro innych dzieci
bawi cych si z r nymi psami. Spoeczny dowd suszno ci zdaje si wi c
najsilniejszy, kiedy pochodzi od wielu r nych osb.
Program badawczy zrealizowany przez Kennetha Craiga i jego wsppracownikw wykaza,
e nawet co tak osobistego, jak sia odczuwanego blu, pozostaje pod wpywem zasady
spoecznego dowodu suszno ci. W jednym z tych bada wykazano na przykad, e osoby
maj ce okazj obserwowa innego czowieka dzielnie znosz cego bl wywoany szokami
elektrycznymi, same odczuway sabszy bl, co wykazay nie tylko ich subiektywne oceny, ale
rwnie Psychofizyczne miary wra liwo ci czuciowej, elektrycznego przewodnictwa skry
czy tempa akcji serca (Craig i Prkachin, 1978).
Strona 120 z 276
50 milionw amerykanw nie mo e si myli

Rysunek 4.1.
Silny wpyw sfilmowanych przykadw jakiego zachowania mo e by

spo ytkowany jako metoda terapeutyczna tak e przy innych problemach. Robert
O'Connor (1972) uzyska na przykad uderzaj ce rezultaty w badaniach nad
przedszkolakami cierpi cymi na zahamowania spoeczne. Ka dy z nas mia
okazj zaobserwowa takie dzieci - strasznie nie miae, stoj samotnie na uboczu
poza kr giem czy grup bawi cych si rwie nikw. Ten wczesny wzorzec
zachowania mo e by
pocz tkiem dugotrwaej izolacji pogarszaj cej
przystosowanie spoeczne w p niejszym, dorosym ju yciu. Prbuj c zaradzi
Strona 121 z 276
wczesnym oznakom takiego wzorca izolacji, O'Connor nagra film,

zawieraj cy jedena cie scenek z przedszkola, z ktrych ka da przedstawiaa
samotne dziecko przygl daj ce si najpierw zabawie innych, a nast pnie
w czaj ce si w t zabaw ku zadowoleniu wasnemu i innych. Nast pnie
wy wietla ten film najbardziej zahamowanym spoecznie dzieciom, wybranym z
czterech przedszkoli. Skutki tego zabiegu okazay si godne uwagi bezpo rednio po filmie, wycofuj ce si dot d dzieci zacz ty podejmowa
kontakty z rwie nikami rwnie cz sto, jak dzieci normalne". Jeszcze bardziej
zadziwiaj ce okazay si rezultaty powtrnych obserwacji dokonanych na terenie
przedszkoli w sze tygodni p niej. Cho wycofuj ce si dzieci, ktre nie miay
okazji ogl da filmu O'Connora, pozostaway rwnie izolowane jak przedtem, ci
niegdysiejsi samotnicy, ktrzy obejrzeli film, okazali si wr cz liderami w
zakresie liczby nawi zywanych z rwie nikami kontaktw. Nawet jednokrotne
obejrzenie tego 23-minutowego filmu wystarczao do odwrcenia biegu
wydarze , mog cych doprowadzi do trwaego defektu w kontaktach
spoecznych dziecka i p niejszego dorosego. Tak wielka jest moc
przekonywania spoecznego dowodu suszno ci .
Szukaj c wi kszego (i jeszcze wi kszego) sensu

Rysunek 4.2.Nacisk tumu jest ogromny.
*
Czytelnik trapiony w tpliwo ciami, czy oceny poprawno ci jakiego dziaania s

rzeczywi cie tak dalece uzale nione od liczby innych ludzi wykonuj cych to dziaanie, mo e
przeprowadzi prosty eksperyment. Sta na ruchliwym chodniku, wybierz sobie puste miejsce
na niebie lub wysokim budynku i wpatruj si w nie bez ruchu przez minut . Niewiele si
podczas tej minuty wydarzy - wi kszo ludzi minie Ci bez zwracania uwagi ani na Ciebie
ani na punkt, w ktry patrzysz. Nast pnego dnia we ze sob czworo znajomych i wszyscy
zrbcie to samo -zacznijcie patrze w wybrany pusty punkt na niebie. W ci gu 60 sekund
zbierze si wok was 8Pory tumek ludzi z zaciekawieniem zadzieraj cych gowy. Nawet ci
przechodnie, ktrzy przy was nie przystan , zwykle jednak spojrz w gr , w w tajemniczy
pusty punkt. Je eli wyniki waszego eksperymentu b d podobne do tego, co uzyskali trzej
psychologowie spoeczni w Nowym Jorku (Milgram, Bickman i Berkowitz, 1969), to
Strona 122 z 276
spowodujecie, e 80% wszystkich przechodniw Podniesie wzrok na wasz pusty punkt na

niebie.
Po ko cu wiata
Chciabym teraz opisa mj ulubiony przykad bada , ilustruj cych niezwyk
moc spoecznego dowodu suszno ci. Badania te posu yy si doskona , cho
zbyt
rzadko
u ywan
przez
psychologw
metod
obserwacji
uczestnicz cej" (polegaj cej na uczestnictwie badacza w jakim naturalnie
wyst puj cym procesie spoecznym). Uzyskane w nich wyniki mog by
przedmiotem zainteresowania nie tylko psychologw, ale nawet historykw i
teologw, a co najwa niejsze pokazuj one, jak sami, z wasnej woli
posugujemy si spoecznymi dowodami suszno ci, aby uwierzy w to, w co
wierzy pragniemy.
Od tysi cy lat pojawiaj si w dziejach ludzko ci r ne sekty religijne czy
grupy kultowe prorokuj ce rychy koniec wiata, a tak e obiecuj ce
odpuszczenie grzechw i wieczn szcz liwo
tym, ktrzy w proroctwo
uwierz . Ka demu proroctwu nieodmiennie towarzyszy zapowied jakiego
wstrz saj cego wydarzenia (zwykle kataklizmu powoduj cego koniec wiata),
ktre czas zbawienia zapocz tkowuje. I ka demu proroctwu nieodmiennie
towarzyszy dotkliwy zawd wyznawcw, jako e proroctwo okazuje si
faszywe.
Historia odnotowuje jednak pewien zadziwiaj cy wzorzec zachowania u
wyznawcw proroctwa, bezpo rednio po wyj ciu na jaw jego faszu. Zamiast
czym pr dzej rozwi za si w obliczu ewidentnej kl ski goszonych wierze ,
sekty takie cz sto jeszcze bardziej w wierzeniach owych si utwierdzaj .
Nara aj c si na kpiny swoich ziomkw, wychodz na ulice gosz c swoje sowo
w nadziei pozyskania nowych zwolennikw. Ich apostolski duch zdaje si by
wzmocniony, a nie osabiony oczywistym faszem nie spenionego proroctwa.
Przydarzyo si to w II wieku montanistom, dziaaj cym na terenie obecnej
Turcji, w wieku XVI - holenderskim anabaptystom, w XVII -sabbatystom z
Izmiru czy millerytom w XIX wieku w Ameryce. Trzej psychologowie - Leon
Festinger, Henry Riecken i Stanley Schachter - pracuj cy podwczas na
Uniwersytecie Minnesota, usyszeli o pojawieniu si kolejnej takiej grupy w
Chicago i postanowili zbada , co si w niej dzieje. Wybrali metod obserwacji
uczestnicz cej, czyli przy czyli si incognito do wyznawcw, co pozwolio im
uzyska bogaty i bezpo redni wgl d w rozwj rozgrywaj cych si w grupie
wydarze przed i po dniu prorokowanego kataklizmu (Festinger, Riecken i
Schachter, 1956).
Inne badania pokazuj jednak i ciemniejsz stron konsekwencji ogl dania przez dzieci
filmw - na przykad zawieraj cych przemoc i agresj , co mo e wbudowywa w nie
przekonanie, e s to wa ciwe sposoby post powania (Eron i Huesmann, 1985). Oglnie
rzecz bior c, dugotrway wpyw ogl dania agresji w telewizji na pojawianie si przemocy we
wasnym zachowaniu dzieci cych widzw jest daleki od prostoty (Freedman, 1984). Jednak
wyniki dobrze kontrolowanego eksperymentu, wykonanego przez Roberta Lieberta i Roberta
Strona 123 z 276
Barona (1972) s mocno niepokoj ce. Jedna grupa dzieci ogl daa program telewizyjny
przedstawiaj cy wzajemn , zamierzon agresj ludzi, podczas gdy inna grupa ogl daa film
kontrolny (wy cigi konne). Po obejrzeniu filmu dzieci z pierwszej grupy ujawniay znacznie
wi cej agresji w kontaktach z rwie nikami ni dzieci z grupy drugiej. Dotyczyo to obu pci i
obu badanych grup wiekowych (5-6-latkowie i 8-9-latkowie).
Rzeczona grupa wyznawcw bya niewielka i nigdy nie przekroczya 30

czonkw. Liderw grupy stanowia para w rednim wieku - dr Thomas
Armstrong i pani Marian Keech (nie byy to ich prawdziwe nazwiska, cho pod
takimi zostali opisani w ksi ce Festingera i wsppracownikw). Doktor
Armstrong, lekarz studenckiej su by zdrowia, z dawna interesuj cy si okultyzmem, mistycyzmem i lataj cymi spodkami - wyst powa w grupie jako otoczony
szacunkiem ekspert w tych sprawach. Jednak prawdziwym centrum uwagi i
aktywno ci grupy bya pani Keech. Kilka miesi cy wcze niej zacz a
otrzymywa wiadomo ci od pewnych duchowych istot, ktre nazywaa
Stra nikami" i ktre zamieszkiway inn planet . Wa nie owe wiadomo ci,
przesyane za po rednictwem automatycznie pisz cej" r ki pani Keech,
tworzyy zasadnicz tre
religijnych wierze grupy. Tre
posannictwa
Stra nikw nawi zywaa lu no do wierze chrze cija skich.
Przesyane przez Stra nikw wiadomo ci, zawsze szczegowo dyskutowane i
interpretowane przez grup , jeszcze wi cej zyskay na znaczeniu od czasu, gdy
pojawiy si w nich zapowiedzi rychego kataklizmu - wielkiego potopu, ktry
mia ogarn najpierw pkul zachodni , by potem pochon i reszt Ziemi. Co
zrozumiae, wyznawcy kultu popadli pocz tkowo w przera enie, jednak
nadchodz ce dalej posanie Stra nikw uspokoio ich, e oni i wszyscy inni,
ktrzy w to posanie uwierz , zostan ocaleni. Przed ostateczn katastrof
naszego wiata miay przyby lataj ce spodki, zabieraj c ich w bezpieczne
miejsce, przypuszczalnie na jakiej innej planecie. Plan zbawienia nie by zreszt
szczegowo znany, wyznawcy mieli jedynie przygotowa si do wyuczaj c si
pewnych hase i odzeww (Zostawiam swj kapelusz w domu." Jak brzmi
twoje pytanie?" Jestem swoim wasnym portierem") oraz usuwaj c wszystkie
metalowe elementy z ubra , gdy ich pozostawienie narazioby na wielkie
niebezpiecze stwo podr lataj cymi spodkami.
W okresie poprzedzaj cym dzie zagady i zbawienia, Festinger, Riecken i
Schachter zaobserwowali, e poziom zaanga owania wyznawcw w te wierzenia
by bardzo wysoki. wiadczyo o tym podejmowanie r nych nieodwracalnych
krokw. Wi kszo wyznawcw napotkaa ostry sprzeciw swoich krewnych i
przyjaci, a jednak wolaa wybra sw now wiar za cen utraty kontaktw z
rodzin i przyjacimi. Niektrzy stawi musieli czoo gro bom, e rodziny
wyst pi o ich ubezwasnowolnienie jako umysowo chorych, a siostra dr
Armstronga zwrcia si do s du o odebranie mu praw rodzicielskich nad
dwojgiem jego modszych dzieci. Wielu wyznawcw porzucio prac lub studia,
by mc bez reszty po wieci si religii. Niektrzy nawet porozdawali lub
wyrzucili posiadane przedmioty w przekonaniu, e wkrtce i tak nie b d im
potrzebne. Sia narastaj cego przekonania, e posiedli prawd , pozwolia tym
Strona 124 z 276
ludziom stawi czoo ogromnym naciskom spoecznym, ekonomicznym i

prawnym.
Drugim zjawiskiem, jakie uderzyo badaczy, bya dziwna bierno grupy
jak na jednostki tak silnie przekonane o prawdziwo ci swojej wiary, czynili
zdumiewaj co mao dla jej rozprzestrzenienia w rd innych. Cho od pocz tku
ogosili termin zbli aj cej si katastrofy, nie prbowali nikogo nawraca ,
poprzestaj c jedynie na kontaktach z tymi, ktrzy i tak ju wierzyli.
Niech do publicznego apostolstwa przejawiaa si tak e w dyskrecji i
chronieniu tajemnic kultu - dodatkowe kopie Posania Stra nikw" zostay
spalone, wprowadzono sekretne hasa i znaki, nawet dawnym i sprawdzonym
wyznawcom nie pozwalano na notowanie tre ci niektrych sekretnych ta m
magnetofonowych. Unikano te wszelkiego rozgosu. W miar zbli ania si dnia
katastrofy, przed domem pani Keech, gdzie wyznawcy kwaterowali, pojawiaa
si coraz wi ksza liczba dziennikarzy, sprawozdawcw radiowych i
telewizyjnych. Wi kszo z nich odsyana bya jednak z kwitkiem, a najcz stsz
odpowiedzi wyznawcw na zadawane im pytania byo - No comment".
Zniech ceni dziennikarze ponownie pojawili si w momencie, gdy rozesza si
wiadomo o usuni ciu doktora Armstronga z pracy, a jednemu, szczeglnie
natarczywemu, trzeba byo wr cz grozi post powaniem s dowym za naruszanie
prywatno ci czonkw sekty. Podobne obl enie dziennikarzy odparto w
przeddzie daty potopu, kiedy to pojawio si wielu reporterw z licznymi
pytaniami do wyznawcw kultu. Prowadz cy obserwacj psychologowie
podsumowali potem zachowanie wyznawcw w sowach nie pozbawionych
szacunku: Mimo ogromnego zainteresowania sekt , jej czonkowie stanowczo
unikali tej sawy. Cho otworzyy si przed nimi ogromne mo liwo ci goszenia
swej wiary i nawracania innych, pozostali przy swej tajemniczej
pow ci gliwo ci, zachowuj c si z oboj tno ci granicz c z poczuciem
wy szo ci". (Festinger i in., 1956).
Kiedy ju wszyscy reporterzy i niedoszli konwertyci zostali usuni ci z domu,
czonkowie sekty zaj li si ko cowymi przygotowaniami do przyj cia lataj cych
spodkw, ktre przyby miay o pnocy. Ogl dana przez Festingera, Rieckena i
Schachtera scena musiaa mie w sobie co z teatru absurdu. Sk din d zupenie
zwyczajni ludzie - gospodynie domowe, studenci, ucze szkoy redniej,
wydawca, lekarz, sprzedawca ze sklepu metalowego i jego matka - z zapaem
oddawali si uczestnictwu w tragikomedii. Wskazwki otrzymywali od dwojga
wyznawcw pozostaj cych od czasu do czasu w kontakcie ze Stra nikami - tego
bowiem wieczoru mechaniczne pisanie" pani Keech zostao wsparte
mechanicznym mwieniem" pani Berthy (z zawodu kosmetyczki), ktrej
Stwrca" zacz udziela dalszych instrukcji. Wytrwale powtarzali linijki
tekstu, z jakim wej mieli do zbawczego spodka: Jestem swoim wasnym
portierem", Jestem swoj wasn wskazwk ". Rozwa ali z powag , czy
telefoniczna wiadomo uzyskana od osoby przedstawiaj cej si jako Kapitan
Video (kosmiczna posta z wy wietlanego podwczas serialu TV) to tylko gupi
art, czy te raczej zakonspirowany przekaz od Stra nikw.
Strona 125 z 276
Wyznawcy spenili rwnie

pracowicie nakaz usuni cia wszelkich
metalowych cz ci ze swoich ubra . Powyrywali z butw metalowe oczka na
sznurowada. Kobiety poodpruway zapinki stanikw, a m czy ni zamki przy
spodniach, przewi zanych odt d sznurkiem. Gdy jeden z badaczy uzmysowi
sobie dopiero na 25 minut przed pnoc , e zapomnia o wypruciu zamka przy
spodniach, spowodowao to niemal e paniczn reakcj . Musia pospiesznie
przej do sypialni, gdzie dr Armstrong dr cymi r koma i z oczami nieustannie
kieruj cymi si na zegar, pospiesznie wyci zamek brzytw wyrywaj c jego
zaciski za pomoc obc ek". Po zako czeniu tej pospiesznej operacji badacz
mg powrci do pokoju jako m czyzna - domy la si mo na - nieco mniej
metaliczny, a znacznie bledszy.
Gdy pnoc bya tu , tu , czonkowie sekty zamarli w bezgo nym
oczekiwaniu. Dobrze wyszkoleni w obserwacji badacze pozostawili taki oto opis
tych chwil:
Ostatnie dziesi minut byo pene napi cia dla zgromadzonych w
pokoju. Nie mieli nic do roboty poza siedzeniem i oczekiwaniem, z
paszczami w r ku. W penej napi cia ciszy sycha byo jedynie
tykanie dwch zegarw, mi dzy ktrymi byo zreszt 10 minut
r nicy. Gdy szybszy" zegar wskaza pi po dwunastej, jeden z
zebranych go no zauwa y ten fakt. Pozostali odpowiedzieli
chrem, e pnoc jeszcze nie nadesza. Bob Eastman potwierdzi,
e dobrze chodzi ten drugi zegar - sam go nastawia po poudniu.
Ten zegar pokazywa cztery minuty przed pnoc . Minuty te
upyn y w kompletnej ciszy z wyj tkiem wypowiedzi Marian
[Keech], ktra minut przed pnoc powiedziaa nienaturalnie
wysokim gosem: l oby plan zbawienia si powid!" Zegar wybi
dwunast , ka de jego uderzenie zabrzmiao a do blu wyra nie w
penej oczekiwania ciszy. Wyznawcy siedzieli bez ruchu.
Mo na by oczekiwa jakiej ich zauwa alnej reakcji - pnoc min a
i nic si nie wydarzyo. Sam kataklizm mia nast pi w niecae
siedem godzin p niej. A jednak po zgromadzonych w pokoju
ludziach niemal e nie zna byo jakiejkolwiek reakcji. Ni sowa, ni
d wi ku. Ludzie siedzieli nieporuszeni z kamiennymi twarzami nie
wyra aj cymi niczego. Jedyn osob , ktra si w ogle poruszya,
by Mark Post. Poo y si na sofie i zamkn oczy, cho nie zasn .
Gdy p niej si do niego odzywano, odpowiada monosylabami,
lecz poza tym le a bez ruchu. Inni niczego nie dali po sobie
pozna , cho potem okazao si , jak ci ko to prze yli.
Stopniowo i bole nie, zawisa nad grup atmosfera niepewno ci i
rozpaczy. Jeszcze raz sprawdzono tre
proroctwa i
towarzysz cego mu Posania. Dr Armstrong i pani Keech jeszcze
raz wyrazili swoj niezomn wiar . Wyznawcy roztrz sali jedno
wyja nienie tego, co nast pio, po drugim, ale adne ich nie
zadowalao. W pewnym momencie, okoo czwartej nad ranem, pani
Keech nie wytrzymaa i rozpakaa si gorzko. Powiedziaa w rd
szlochw, e s w rd nas osoby poczynaj ce w tpi , ale e
Strona 126 z 276
nasza grupa powinna przekaza sw

wiato
tym, ktrzy tak
bardzo jej potrzebuj , e teraz wszyscy powinni my trzyma si
razem. Rwnie pozostali utracili swj letargiczny spokj. Wszyscy
byli w widoczny sposb wstrz ni ci, a wielu na granicy ez. Byo
ju w p do pi tej, a nadal nie znaleziono adnego sposobu na
poradzenie sobie z nie potwierdzonym proroctwem. Wi kszo
pocz a otwarcie mwi , e adne zbawienie nie nadeszo.
Zdawao si , e grupa stan a na granicy rozpadu (Festinger i in.,
1956).
Gdy zw tpienie pocz o si coraz wyra niej wkrada w serca zgromadzonych,

obserwuj cy badacze zauwa yli dwa zastanawiaj ce incydenty. Pierwszy
nast pi o 4.45, kiedy r ka pani Keech nieoczekiwanie podj a mechaniczne
zapisywanie" zsyanego z niebios komunikatu. Po przeczytaniu na gos,
komunikat ten okaza si eleganckim wyja nieniem zdarze mijaj cej nocy. Ta
maa grupka, wyczekuj ca samotnie przez ca noc, roztoczya wok tyle
wiata, e Bg ocali wiat przed zniszczeniem". Cho zgrabne i wszechstronne,
wyja nienie to nie byo jednak samo przez si cakowicie zadowalaj ce. Po jego
usyszeniu jeden z wyznawcw wsta, nao y paszcz, kapelusz i opu ci dom,
by ju nigdy wi cej si nie pojawi . Aby przywrci wiar ci ko zawiedzionym
wyznawcom, potrzebne byo co jeszcze. I to w tym wa nie momencie nast pi
drugi incydent, tak opisany przez badaczy:
Atmosfera w grupie ulega gwatownej zmianie, podobnie jak i
zachowanie jej czonkw. W kilka minut po wiadomo ci,
wyja niaj cej powody niepotwierdzenia proroctwa, pani Keech
otrzymaa nast pn , nakazuj c jej wyja nienie to upubliczni .
Si gn a po telefon i wykr cia numer redakcji pewnej gazety. Gdy
czekaa na po czenie, kto spyta: Marian, czy to nie pierwszy
raz, kiedy to ty sama dzwonisz do jakiej redakcji?" Odpowiedziaa
natychmiast: O tak, po raz pierwszy do nich dzwoni . Nigdy nie
miaam im niczego do powiedzenia, ale teraz czuj , e to pilne". To
ostatnie uczucie, e trzeba pilnie co uczyni , udzielio si caej
grupie. Gdy tylko Marian sko czya rozmow , pozostali wyznawcy
pocz li wydzwania do gazet, stacji radiowych, telewizyjnych i
agencji prasowych z wyja nieniem, dlaczego potop nie nast pi. W
swoim pragnieniu rozpowszechnienia tej wiadomo ci w sposb
szybki i przekonywaj cy pocz li wyjawia wszystko to, co dot d
otaczali tak wielk tajemnic . Cho kilka godzin wcze niej unikali
dziennikarzy i wszelkiego rozgosu, teraz sami pocz li gwatownie
ich poszukiwa (Festinger i in., 1956).
Wyznawcy zmienili nie tylko swj dotychczasowy stosunek do rozgosu, ale i

do nowych, potencjalnych konwertytw. Cho poprzednio kandydaci na
nawrconych byli ignorowani i odprawiani z kwitkiem, w dzie po niedoszym
potopie pocz li by traktowani w sposb zgoa odmienny. Wszystkich
wpuszczano do rodka domu, odpowiadano na wszystkie pytania, a nawet
zapraszano do rodka tych, ktrzy si wahali. T nag skonno najlepiej
ilustruje reakcja pani Keech na wizyt dziewi ciorga uczniw szkoy redniej,
Strona 127 z 276
ktrzy przybyli nast pnego wieczoru, by z ni porozmawia .

Zastali j przy telefonie pogr on w dyskusji na temat lataj cych
spodkw z osob , ktr , jak si p niej okazao, uwa aa za
kosmit . Pragn c nadal z ni rozmawia , a jednocze nie nie chc c
traci nowych go ci, Marian po prostu w czya ich do telefonicznej
konwersacji. Przez godzin rozmawiaa na przemian to z uczniami
zgromadzonymi w jej domu, to z kosmit " przy suchawce.
Ogarni ta bya duchem apostolstwa tak dalece, e nie chciaa
przepu ci adnej okazji (Festinger i in., 1956).
Czemu przypisa tak nag zmian w zachowaniu wyznawcw? W ci gu kilku

godzin zmienili si z pow ci gliwych i sekretnych stra nikw Sowa, w
ekspansywnych i fanatycznych jego gosicieli. Dlaczego w dodatku wybrali tak
nie sprzyjaj cy moment na ten obrt o sto osiemdziesi t stopni - kiedy to
niespenienie proroctwa wystawio ich wiar na mieszno
w oczach
wszystkich, ktrzy jej nie podzielali?
Przyczyna zmiany pojawia si w jakim momencie nocy potopu", kiedy to
zacz o si stawa coraz bardziej jasne, e proroctwo nie zostanie spenione. To
nie pocz tkowa pewno swego skonia wyznawcw do propagowania swej
wiary; doprowadzio do tego dopiero wkradaj ce si w nich poczucie
niepewno ci. Uzmysowienie sobie,
e skoro faszywe okazay si
przepowiednie przybycia statku kosmicznego i zalania Ziemi przez potop, to
rwnie faszywa mo e by i reszta ich przekona . Zgromadzonym w domu pani
Keech perspektywa taka wyda si musiaa przera aj ca. Za daleko ju zaszli,
po wi cili swoim przekonaniom zbyt wiele, by narazi si teraz na ich
zniszczenie - wstyd, koszta ekonomiczne i mieszno w oczach innych byyby
po prostu nie do zniesienia. Przemo n potrzeb kurczowego trzymania si swej
wiary wyra ay zreszt ich wasne wypowiedzi. Na przykad kobieta z trzyletnim
dzieckiem mwia:
Musz wierzy w nadej cie potopu dwudziestego pierwszego, bo
wydaam wszystkie pieni dze. Rzuciam prac
i kurs
komputerowy... Musz w to wierzy .
Z kolei doktor Armstrong wyzna w cztery godziny po niedoszym przybyciu

kosmitw:
Tyle ju przeszedem. Po wi ciem prawie wszystko, co miaem.
Przeci em wszystkie wi zy, spaliem za sob wszystkie mosty.
Obrciem si do wiata plecami. Nie mog pozwoli sobie na
w tpliwo ci. Musz wierzy , l nie ma dla mnie adnej innej prawdy.
Wyobra my sobie lep uliczk , w jakiej znale li si dr Armstrong i jego

towarzysze nast pnego ranka. Ich zaanga owanie w now wiar byo tak
wielkie, e adna inna prawda nie wchodzia w ogle w gr . A jednak wiara ta
zostaa wa nie bezlito nie znokautowana przez fakty - aden kosmita nie
Strona 128 z 276
wyl dowa, potop nie nast pi, adne z wyprorokowanych zdarze nie
nast pio... Poniewa jedyna mo liwa do zaakceptowania prawda zostaa
podci ta fizycznymi, namacalnymi dowodami, ludziom tym pozostaa tylko
jedna droga - zast pi dowody fizyczne dowodami spoecznymi. Przestao dla
nich by wa ne to, co namacalnie istnieje, wa ne stao si to, w co wierz inni.
W ten sposb mo na wyja ni nieoczekiwan przemian sekretnych
konspiratorw w arliwych apostow wszem i wobec gosz cych swoj prawd ,
a tak e do niezrozumiay moment, w ktrym przemiana ta nast pia -dokadnie
wtedy, gdy prawda ta zostaa zaatakowana przez fakty. Nara enie si na
publiczn mieszno i pogard ze strony niewierz cych stao si bezwzgl dn
konieczno ci , poniewa pozyskanie nowych wyznawcw stanowio jedyn
nadziej uzyskania nowych dowodw suszno ci wasnych wierze . Gdyby
udao im si rozprzestrzeni Sowo, o wieci nie znaj cych prawdy, przekona
niedowiarkw i pozyska w ten sposb nowych wyznawcw, drogie im, cho
zagro one przekonania stayby si przez to prawdziwsze, gdy zasada
spoecznego dowodu suszno ci powiada: im wi cej ludzi wierzy w jak ide ,
tym bardziej prawdziwa wydaje si ta idea jednostce. Zadanie grupy stao si
wi c jasne skoro obiektywnych faktw nie mo na byo zmieni , nale ao
uzyska cho by dowody spoeczne. Przekonaj innych, a sam zostaniesz
przekonany .
Przyczyna mierci - niepewno

Wszystkie, dyskutowane w tej ksi ce narz dzia wpywu spoecznego,
okazuj si w pewnych okoliczno ciach skuteczniejsze ni w innych. Aby zatem
obroni si przed ich dziaaniem, dobrze jest pozna warunki, w ktrych
najbardziej jeste my nara eni na ich skuteczno . Podstawowy warunek
obowi zywania zasady spoecznego dowodu sugeruj dzieje grupy wyznawcw
z Chicago. To szeroko rozlewaj ca si niepewno
zamienia ich w
poszukiwaczy nowych wyznawcw. Oglnie rzecz bior c, najbardziej skonni
jeste my uzna dziaania innych za dowd suszno ci wtedy, gdy jeste my
niepewni swego, gdy sytuacja jest niejasna i dwuznaczna, gdy krluje
niepewno (Tesser, Campbell i Mickler, 1983).
*
By mo e z powodu wielkiej desperacji, z jak czonkowie opisywanej grupy podeszli do

tego zadania, nie udao im si nigdy pozyska ani jednego nawrconego. Dopiero wwczas,
gdy zawiody dowody nie tylko fizyczne, ale i spoeczne, grupa ulega szybkiemu rozpadowi.
W trzy tygodnie po niedoszym potopie grupa posza w cakowit rozsypk , a jej czonkowie
tylko sporadycznie si z sob kontaktowali. O ironio -jeszcze jedno proroctwo nie zostao
potwierdzone, potop bowiem zamiast ocali grup , doprowadzi do jej zagady.
Jednak nie wszystkie sekty gosz ce koniec wiata rozpady si w ten sposb. Je eli udawao
im si pozyska nowych wyznawcw - a dzi ki temu i dowody prawdziwo ci goszonych
wierze -udawao si im tak e przetrwa i nie le prosperowa . Na przykad, kiedy rok 1533
nie przynis ko ca wiata zapowiadanego przez holenderskich anabaptystw, rozwin li oni
niesychanie intensywn kampani misyjn , wkadaj c w ni bezprzykadn ilo energii i
Strona 129 z 276
wysikw. Niezwykle wymowny misjonarz, Jakob van Kampen, jednego tylko dnia ochrzci
100 nowych wyznawcw. Wywoany kampani misyjn efekt kuli nie nej by tak wielki, e
anabapty ci szybko przezwyci yli nieprzychyln wymow fizycznych faktw, nawracaj c
dwie trzecie mieszka cw holenderskich miast na swoj wiar .
Przy rozwa aniu ludzkich reakcji na niepewno atwo jednak pomin

pewien subtelny, cho wa ny fakt inni tak e poszukuj dowodw
spoecznych. Szczeglnie w sytuacjach wieloznacznych, niejasnych, skonno
ka dej jednostki do przygl dania si temu, co czyni inni, prowadzi do
fascynuj cego zjawiska nazwanego niewiedz wielu (pluralistic ignorance).
Dog bne zrozumienie tego zjawiska pomaga w wyja nieniu do powszechnej
w naszym kraju znieczulicy spoecznej" - sytuacji, w ktrej cae grupy widzw
czy przechodniw nie udzielaj pomocy ludziom, ktrzy znajduj si w
potrzebie.
Klasycznym i szeroko komentowanym w dziennikarskich, politycznych i
naukowych kr gach przypadkiem takiej znieczulicy bya historia zabjstwa
mieszkanki Nowego Jorku, Catherine Genovese. Ta dwudziestokilkuletnia
kobieta zostaa zamordowana na wasnej ulicy, p nym wieczorem, kiedy
wracaa z pracy. Morderstwo nigdy nie jest spraw drobn , jednak w mie cie o
takich rozmiarach i atmosferze jak Nowy Jork, podobny incydent zyskuje sobie
nie wi cej ni niewielki kawaek strony New York Timesa. Historia Catherine
Genovese umaraby wi c wraz z ni , w marcu 1964 roku, gdyby nie pewna
pomyka.
Tak si zdarzyo, e w tydzie p niej redaktor Timesa, A. M. Rosenthal,
spotka si na lunchu z komisarzem policji i wypytywa go o przypadki zabjstw
w dzielnicy Queens. Poniewa bya to ta dzielnica miasta, w ktrej zostaa
zamordowana Genovese, komisarz omykowo uzna, i Rosenthal wypytuje go
wa nie o to morderstwo i wyjawi pewn niepoj t okoliczno , jaka temu
przest pstwu towarzyszya. Okoliczno ta wstrz saa ka dym, kto j pozna i
komisarz nie by tu wyj tkiem. Ot mier Catherine Genovese nie bya
skutkiem cichego i potajemnego napadu, ktrego nikt nie zd y zauwa y .
Przeciwnie. Napad by dugotrway, go ny i publiczny. Zabjca goni ofiar i
dopada j trzykrotnie w ci gu 35 minut, po rd jej krzykw i woania o pomoc,
zanim jego n w ko cu jej nie uciszy. I co zgoa niewiarygodne, wszystkiemu
temu przygl dao si z zacisza okien swoich mieszka 38 s siadw ofiary. Nikt
z s siadw nie uczyni nawet tyle, by zadzwoni po policj .
Rosenthal, do wiadczony reporter, zdobywca nagrody Pulitzera, natychmiast
wyczu tu wart opisania story i wysa reportera w okolic , w ktrej popeniono
morderstwo. Jego zadaniem byo sporz dzenie reporta u na temat zachowania
s siadw nieszcz snej Genovese. W ci gu tygodnia New York Times
opublikowa na pierwszej stronie dugi reporta , ktry wzbudzi liczne
kontrowersje i dyskusje. Pocz tkowe akapity reporta u oddaj cay jego ton:
Przez ponad p godziny 38 szanowanych i respektuj cych prawo
obywateli Queens przygl dao si zabjcy trzykrotnie atakuj cemu i
Strona 130 z 276
zabijaj cemu samotn kobiet na Kew Gardens. Dwukrotnie

wystraszyy morderc gosy i widok wiata zapalanego w oknach.
Jednak za ka dym razem powraca, odnajdywa rann kobiet i
ponownie rani j no em. Nikt nie zadzwoni na policj w trakcie
napadu, jedna osoba zatelefonowaa, kiedy ofiara ju nie ya.
Od czasu morderstwa min y ju dwa tygodnie. Jednak zast pca
gwnego inspektora, Frederick M. Lussen, dowodz cy dzielnicow
policj i maj cy za sob 25-letni prac w wydziale zabjstw, ci gle
jeszcze jest wstrz ni ty. Potrafi beznami tnie wspomina wiele
przypadkw morderstw, z jakimi zdarzyo mu si osobi cie zetkn .
Jednak przy wspomnieniu morderstwa na Kew Gardens nie jest w
stanie zachowa zimnej krwi. Nie dlatego, e byo to morderstwo,
ale dlatego, e przyzwoici" ludzie nie byli w stanie zrobi nawet
tyle, by zadzwoni po policj (Ganzberg, 1964).
Niemal ka dy, kto zapozna si z t histori , by ni rwnie wstrz ni ty, nie

mog c jej zrozumie . Po szoku nast pio niedowierzanie - policji, dziennikarzy,
a potem i szerszej publiczno ci. Jak to mo liwe, e 38 przyzwoitych" ludzi nie
podj o w tych warunkach jakiegokolwiek dziaania? Nikt nie mg tego poj ,
nie wy czaj c samych wiadkw morderstwa. Nie mam poj cia, jak do tego
mogo doj " mwili. Niektrzy prbowali poda jakie niezbyt
przekonywaj ce wyja nienie wasnej bierno ci, na przykad dwoje czy troje
twierdzio, e si bali i nie chcieli da si wci gn ". Takie wyja nienie nie
wytrzymuje jednak krytyki - zwyczajny, anonimowy telefon na policj mg
przecie ocali
ycie Catherine Genovese, nie nara aj c dzwoni cego na
jakiekolwiek konsekwencje. Bierno ci wiadkw tego zdarzenia nie jest wi c w
stanie wyja ni ani strach, ani obawa przed komplikacjami. Nast pio tu co
innego, cho sami uczestnicy zdarzenia nie zdawali sobie sprawy z tego, co to
byo.
Niezrozumiao
nie jest jednak czym , co przysparzaoby gazecie
czytelnikw, a wi c wszystkie gazety i inne media podkre lay wci tylko jedno
wyja nienie, nosz ce jakie
lady prawdopodobie stwa.
wiadkowie
morderstwa, nie r ni cy si przecie niczym szczeglnym od nas samych, po
prostu zlekcewa yli cae wydarzenie, pozostali oboj tni. Pod wpywem trudno ci
wspczesnego ycia, szczeglnie w wielkich miastach, Amerykanie staj si
narodem egoistycznym, ogarni tym znieczulic " i oboj tno ci na los
wspobywateli.
Na poparcie tej interpretacji pojawia si zacz y opisy rwnie innych
przypadkw apatii i oboj tno ci. Nie zabrako tak e w podobnym tonie
utrzymanych komentarzy r nych fotelowych" uczonych [a wi c takich, ktrzy
siedz w fotelu i jedynie g boko my l , zamiast sprawdza trafno swoich
my li w badaniach przyp. tum.], nale cych do tego specyficznego gatunku
badaczy", ktrych nigdy nic nie zdoa zadziwi i na wszystko maj gotow
odpowied dla prasy. Wszyscy oni tak e dostrzegali ogromne konsekwencje
spoeczne przypadku Genovese i wszyscy posugiwali si sowem apatia,
Strona 131 z 276
wyst puj cym tak e, o dziwo, w nagwku artykuu z Timesa. R nili si

natomiast wyja nieniami przyczyn owej apatii. Jeden przypisywa j przemocy
wylewaj cej si z telewizyjnych ekranw, inny - wypartej do pod wiadomo ci
agresji, jednak wi kszo snua rozwa ania nad depersonalizacj " ycia w
wielkim mie cie, z jego wyalienowaniem jednostki z grupy spoecznej". Nawet
Rosenthal, dziennikarz, ktry doprowadzi do wydobycia caej tej historii na
wiato dzienne i w ko cu po wi ci jej ca ksi k , podpisa si pod t teori
apatii wywoanej warunkami miejskiego ycia.
Nikt nie mo e powiedzie , dlaczego te 38 osb nie si gn o po
telefon podczas ataku na pani Genovese, skoro one same nie s
w stanie tego powiedzie . Przypuszcza jednak mo na, e
powodem bya apatia charakterystyczna dla mieszka cw wielkich
miast. Gdy czowiek jest otoczony dosownie milionami innych,
ochrona przed ich ci g
obecno ci
i wynikaj cymi st d
dolegliwo ciami staje si
niemal e kwesti
psychicznego
mo liw
obron
staje si
ignorowanie
przetrwania. Jedyn
obecno ci innych. Zoboj tnienie na s siada i jego los jest
wyuczonym odruchem ycia w Nowym Jorku i innych wielkich
miastach (A. M. Rosenthal, 1964).
Morderstwo to - znane dzi ki ksi ce Rosenthala i wielu publikacjom

prasowym, telewizyjnym, a nawet sztuce teatralnej osnutej na jego tle przyci gn o te uwag dwch nowojorskich profesorw psychologii, Bibba
atanego i Johna Darleya. Zanalizowali oni dost pne relacje o tym wydarzeniu i
-posikuj c si swoj wiedz z psychologii spoecznej - sformuowali
wyja nienie z pozoru najbardziej nieprawdopodobne z mo liwych. Trzydziestu
o miu wiadkw zdarzenia nie zareagowao na nie wa nie dlatego, e byo ich
a tak wielu!
atane i Darley przypuszczali, e szans udzielenia pomocy przez wiadkw
jakiego wypadku malej wtedy, je eli s oni w towarzystwie innych wiadkw.
Po pierwsze, z powodu rozproszenia odpowiedzialno ci: je eli mog cych
pomc osb jest wiele, to zmniejsza si osobista odpowiedzialno ka dej z
nich za udzielenie tej e pomocy. Mo e kto inny zadzwoni albo ju to zrobi".
Kiedy ka dy my li, e pomocy udzieli kto inny, to w rezultacie nie udziela jej
nikt. Powd drugi ma bardziej intryguj cy charakter i wi e si z zasad
spoecznego dowodu suszno ci oraz zjawiskiem niewiedzy wielu. Sytuacja
wymagaj ca udzielenia komu pomocy wcale nie zawsze jest taka, na jak
wygl da. Czy ten m czyzna le cy w alejce dozna ataku serca, czy raczej jest
pijany? Czy rwetes za cian to napad wymagaj cy zawezwania policji, czy
raczej odgosy ma e skiej ktni, gdzie interwencja, tym bardziej policyjna,
byaby jak najbardziej niewskazana? Co wa ciwie si dzieje? W obliczu tego
rodzaju niejasno ci, naturalne jest poszukiwanie wskazwek w tym, co robi
inni. Obserwuj c zachowanie innych mo emy zorientowa si , czy dana sytuacja
wymaga z naszej strony jakiej interwencji, czy te nie.
atwo jednak zapomnie o tym, e inni rwnie poszukuj spoecznych
Strona 132 z 276
dowodw. Poniewa za wszyscy mniej lub bardziej chcemy wygl da na

ludzi zrwnowa onych i opanowanych, rozgl damy si jedynie ukradkowo, nie
daj c po sobie pozna n kaj cej nas niepewno ci. W konsekwencji, wszyscy
wok wygl daj na niezbyt poruszonych rozgrywaj cym si wydarzeniem. A
zatem nie jest ono niczym nadzwyczajnym, adna interwencja nie jest tu
potrzebna - wnioskujemy w my l reguy spoecznego dowodu suszno ci. To
wa nie jest stan niewiedzy wielu, w ktrym ka dy z obecnych decyduje, e
skoro nikt inny si nie przejmuje, to nie ma si czym przejmowa . W tym czasie
niebezpiecze stwo mo e osi gn rozmiary, przy ktrych samotna jednostka gdyby nie oboj tno innych - zdecydowaaby si interweniowa (atane i
Darley, 1968b)*.
Podej cie naukowe

Fascynuj c konsekwencj rozumowania atanego i Darleya jest to, e
poszukiwanie bezpiecze stwa poprzez zgubienie si w tumie" jest pomysem
cakowicie b dnym z punktu widzenia ofiary. Mo e by dokadnie na odwrt potrzebuj c pomocy, atwiej j uzyskamy od pojedynczego wiadka ni od
wi kszej ich liczby. Darley, atane i ich wsppracownicy przeprowadzili seri
systematycznych bada nad tym zagadnieniem (por. atane i Nida, 1981), ktre
day zupenie jednoznaczne wyniki. Rdzeniem u ywanej przez nich metody byo
aran owanie r nych nagych, a wymagaj cych interweniowania sytuacji,
ktrym przygl daa si albo jedna osoba, albo wi ksza ich liczba. Tym, co
mierzono, bya za liczba przypadkw, w ktrych pomoc zostaa udzielona. W
pierwszym z tych bada (Darley i atane, 1968) okazao si , e student dostaj cy
ataku padaczki w 85% przypadkw otrzymywa pomoc ze strony samotnego
obserwatora, cho pomoc nadchodzia jedynie w 31% przypadkw, gdy
obserwatorw byo a pi ciu. Zwa ywszy, e w pierwszym rodzaju warunkw
pomoc zostaa udzielona prawie zawsze, trudno utrzymywa , e jeste my
spoecze stwem ogarni tym znieczulic . To obecno
innych okazaa si
oczywistym czynnikiem sprowadzaj cym udzielanie pomocy do zawstydzaj co
maych rozmiarw.
W innym eksperymencie poddano badaniu rol spoecznego dowodu
suszno ci w wywoywaniu apatii" wiadkw. W grupie wiadkw wydarzenia
umieszczano podstawion osob wyuczon , by w zachowywa si tak, jak gdyby
nic si nie stao. Na przykad w pewnym eksperymencie przeprowadzonym w
Nowym Jorku (atane i Darley, 1968a) zaobserwowano, e 75% samotnych
wiadkw podejmowao interwencj , gdy zobaczyo dym wydzielaj cy si spod
drzwi s siedniego pokoju. Gdy wiadkw byo troje, interwencj podejmowano
jedynie w 38% przypadkw. Liczba ta spada do zaledwie 10%, kiedy w
trzyosobowej grupie podstawiono dwie osoby poinstruowane, by zachowywa
si ,jak gdyby nigdy nic". W podobnym badaniu przeprowadzonym w Toronto
(A. S. Ross, 1971), 90% samotnych wiadkw podejmowao interwencj wobec
zaledwie 16% w sytuacji, kiedy z wa ciwym badanym przebyway dwie bierne,
podstawione osoby.
Strona 133 z 276
Tragiczne konsekwencje zjawiska niewiedzy wielu wyrazi cie ilustruje nast puj cy komunikat
agencji UPI z Chicago:
Policja twierdzi, e w jasny dzie i w pobli u jednej z najwi kszych atrakcji turystycznych
miasta zostaa pobita i uduszona studentka. Nagie ciao Lee Alexis Wilson (lat 23) zostao
odnalezione w pi tek przez 12-latka, bawi cego si w krzakach w pobli u Instytutu Sztuki.
Policja uwa a, e w momencie ataku moga ona sta czy siedzie przy fontannie na placu obok
Instytutu. Napastnik zapewne zaci gn j potem w krzaki. Wszystko wskazuje na to, e zostaa
tam zgwacona. Policja twierdzi, e wiadkami tego wydarzenia musiay by tysi ce
przechodniw i e pewien m czyzna zezna, e okoo drugiej po poudniu sysza jakie krzyki,
na ktre nie zareagowa, poniewa nikt nie zwraca na nie uwagi.
Ofiara?
Rysunek 4.3. W takich przypadkach jak ten, gdy potrzeba
udzielenia pomocy innemu czowiekowi jest niejasna, pomoc
rzadko bywa udzielana nawet tym, ktrzy jej rzeczywi cie
potrzebuj . Zastanw si , jak wpyn oby na Ciebie zachowanie
pierwszego przechodnia, gdyby sam by drugim z nich.
Po kilkunastu latach tego rodzaju bada do dobrze ju wiemy, kiedy ofierze

wypadku zostanie udzielona pomoc. Po pierwsze, wbrew wszystkim
Strona 134 z 276
narzekaniom na znieczulic wspczesnego spoecze stwa wiemy, e gdy

wiadkowie s przekonani, i maj do czynienia z wypadkiem nagl cym do
udzielenia pomocy, pomoc ta jest bardzo cz sto udzielana. Na przykad, w
czterech odr bnych eksperymentach wykonanych na Florydzie (R. D. Clark i
Word, 1972, 1974) aran owano sceny, w ktrych potrzebna bya pomoc
konserwatorowi budynku. Gdy byo jasne, e konserwator jest ranny i wymaga
pomocy, 100% uczestnikw udzielio mu pomocy w dwch badaniach. Nawet
kiedy grozio to - w dwch innych eksperymentach - pora eniem pr dem,
odsetek pomagaj cych spad jedynie nieznacznie - do 90%. Przy tym ta ogromna
cz sto
udzielania pomocy wyst powaa niezale nie od liczby wiadkw
krytycznego wypadku.
Cz sto pomagania ulega natomiast radykalnemu spadkowi, kiedy -jak to
cz sto w yciu bywa - wiadkowie wcale nie maj pewno ci, e sytuacja
wymaga interwencji. W takich warunkach wi ksza jest szansa uzyskania pomocy
od pojedynczego wiadka, ni od wielu osb rwnocze nie obecnych przy tym
zdarzeniu, szczeglnie je li nie znaj si one nawzajem (atane i Rodin, 1969).
Wygl da na to, e zjawisko niewiedzy wielu najsilniej wyst puje w rd
nieznajomych. Poniewa w warunkach publicznych pragniemy wygl da na
osoby opanowane i pene gracji, a przy tym nie znamy reakcji obcych nam ludzi,
nie potrafimy poprawnie odczyta sabych oznak ich zaniepokojenia i
zareagowa na dan sytuacj jako na wypadek, w ktrym ofierze nale y udzieli
pomocy. Wypadek nie zostaje wiec zinterpretowany jako wypadek i ofiara cierpi
nadal.
Wnikliwsze spojrzenie na wyniki ujawnia pewne pouczaj ce zale no ci.
Wszystkie warunki, obni aj ce szans udzielenia ofierze pomocy przez
wiadkw jakiego krytycznego zdarzenia, bardziej s charakterystyczne dla
rodowiska miejskiego ni wiejskiego:
1. Miasta s
miejscami haa liwszymi, rozpraszaj cymi uwag
i
podlegaj cymi szybkim zmianom, co powoduje mniejsz pewno
przy
okre laniu natury zachodz cych w nich wydarze .
2. Du a liczba ludno ci w mie cie zwi ksza prawdopodobie stwo, e
ka demu zdarzeniu przygl da si wielu wiadkw rwnocze nie.
3. Mieszka cy miast znaj
znacznie mniejszy uamek swoich
wspmieszka cw, a wi c wi ksze jest prawdopodobie stwo, e wiadkowie
dowolnego wypadkw b d dla siebie nawzajem osobami obcymi.
Wszystkie te cechy rodowiska wielkomiejskiego odpowiadaj wykrytym w
badaniach czynnikom, pomniejszaj cym szans udzielenia pomocy czowiekowi,
ktry nagle znalaz si w potrzebie. Cz sto wyst puj c w miastach bierno
wobec cudzych nieszcz
mo na wi c przekonywaj co wyja ni bez
odwoywania si do takich poj , jak depersonalizacja" czy alienacja".
Co robi , gdy ju jeste ofiar
Strona 135 z 276
Wyja nianie bierno ci mieszka cw miast w mniej alarmistycznych"

kategoriach nie zmienia jednak faktu cz stego jej wyst powania. Co wi cej, w
miastach przebywa coraz wi cej ludzi - wedug ocen demografw, za dziesi lat
mieszka w nich b dzie poowa ludzi naszej planety (Newland, 1980).
Konieczno zwalczania postawy bierno ci wobec cudzego nieszcz cia jest
wi c du a i b dzie coraz wi ksza. Tak si jednak szcz liwe skada, e
wynikaj ce z bada psychologicznych nowe zrozumienie przyczyn owej apatii"
stwarza pewn nadziej na poradzenie sobie z tym problemem. Wyposa ona w t
wiedz ofiara ma bowiem znacznie wi ksz szans nakonienia wiadkw do
udzielenia jej pomocy. Najwa niejsze, to zda sobie spraw , e wiadkowie
pozostaj bierni nie z powodu swej niemoralno ci, ale wskutek niepewno ci, czy
ich pomoc jest potrzebna i czy to wa nie oni s za ni odpowiedzialni. Kiedy
bowiem ludzie wiadomi s faktu, e dzieje si nieszcz cie i e to na nich
spoczywa odpowiedzialno za interwencj , niemal wszyscy ofierze pomagaj !
Zdawszy sobie spraw z tego, e prawdziwym wrogiem jest niepewno ,
ofiara mo e zapewni sobie cudz pomoc po prostu niepewno t usuwaj c.
Wyobra sobie na przykad, e sp dzie niedzielne popoudnie przysuchuj c si
koncertowi w parku. Gdy po sko czonym koncercie ludzie zaczynaj wychodzi
zauwa asz, e jedno z ramion jako dziwnie Ci cierpo. Pocz tkowo s dzisz, e
to nic powa nego. Jednak podczas drogi na odlegy parking czujesz, e ten
dziwaczny niedowad rozlewa si wzdu caej r ki i przenosi si na jedn stron
twarzy. Zdezorientowany, decydujesz si przysi c na chwil pod drzewem.
Wkrtce zdajesz sobie spraw , e to jednak co bardzo powa nego. Zmiana
pozycji na siedz c nie pomoga, w istocie twoja kontrola nad wasnymi
czonkami jeszcze si pogorszya i zaczynasz mie trudno ci nawet z ruszaniem
ustami przy mwieniu. Chcesz co powiedzie , ale nie mo esz. Przez gow
przebiega Ci przera aj ca my l: Bo e, mam chyba wylew!" Przechodz ce
grupki ludzi nie zwracaj na ciebie uwagi. Ci, ktrzy zauwa aj , jak opierasz si
o drzewo z dziwnym wyrazem twarzy sprawdzaj , jak na to reaguj inni wok
nich. Poniewa inni zachowuj si tak, jakby Ciebie nie byo, robi to samo w
przekonaniu, e nie dzieje si nic zego.
Znajduj c si w takich opaach, co mgby zrobi , aby zwi kszy szans , e
kto Ci jednak pomo e i to jak najszybciej, bo czas wyra nie dziaa na Twoj
niekorzy ? Je eli do ko ca stracisz panowanie nad wasnym j zykiem, zanim
zawezwiesz pomoc, Twoje szans na jej uzyskanie drastycznie zmalej . Trzeba
wi c natychmiast wzywa pomocy. W jaki sposb? J ki, krzyki mog nie
wystarczy , bo chocia przyci gn do Ciebie uwag , to nie przeka
przechodniom informacji, o co wa ciwie chodzi.
Skoro same krzyki nie wystarczaj , mo e powiniene by bardziej precyzyjny
- jasno poprosi o pomoc. Nie mo esz pozwoli na to, aby przechodnie pozostali
przy swoim przekonaniu, e nic gro nego si nie dzieje. Zawoaj: Na pomoc!" i
nie przejmuj si wywoanym zamieszaniem. Zawstydzenie jest w tej chwili
Twoim wrogiem je eli my lisz, e masz wylew, to nie mo esz sobie pozwoli
na zastanawianie si , czy nie robisz za wiele zamieszania. By mo e wybierasz
Strona 136 z 276
mi dzy chwilowym zaambarasowaniem a parali em do ko ca ycia!

Jednak nawet wyra ne woanie o pomoc nie jest taktyk najbardziej
skuteczn . Cho nie pozostawia wiadkom w tpliwo ci, e maj do czynienia z
jakim wypadkiem, nie usuwa innych w tpliwo ci, jakie mog ich trapi . Jaki
rodzaj pomocy jest potrzebny? Czy to ja mam jej udzieli , czy kto lepiej do tego
kwalifikowany? Czy kto ju si zwrci o profesjonaln pomoc, czy ja to mam
zrobi ? Podczas gdy przechodnie, przygl daj c si Tobie zmagaj si z takimi
problemami, bezpowrotnie ucieka czas, by mo e niezb dny dla Twojego
przetrwania.
Wyra nie wi c wida , e jako ofiara powiniene uczyni co wi cej, ni tylko
zawoa o pomoc, powiniene tak e rozwia w tpliwo ci co do tego, kto i w jaki
sposb powinien pomocy udzieli . Jaka jest najskuteczniejsza droga do tego
celu?
Wielu wezwano, lecz tylko jeden powinien by wybrany

Na podstawie dyskutowanych dot d wynikw bada radzibym wskaza
konkretn osob z tumu - patrz c jej w oczy zawoaj: Pan w niebieskiej
marynarce! Prosz , niech pan wezwie karetk , potrzebuj pomocy!" To krtkie
zdanie rozwieje wszelkie w tpliwo ci op niaj ce pomoc i wyra nie ustawi
konkretn osob w roli pomagaj cego. Osoba ta b dzie wiedzie , jaka pomoc
jest potrzebna i e udzieli ma jej wa nie ona, a nie kto inny. Wszystkie
naukowe dane sugeruj , e skutkiem tego prostego zabiegu b dzie szybka i
skuteczna pomoc.
Tak wi c oglnie rzecz bior c, najlepsz Twoj strategi jako ofiary jest
usuni cie niepewno ci otaczaj cych Ci wiadkw co do Twojego stanu i ich
odpowiedzialno ci. Winiene by w swej pro bie tak precyzyjny, jak to tylko
mo liwe. Nie pozwl wiadkom zdarzenia na wyci ganie wasnych wnioskw,
zwaszcza w tumie, poniewa regua spoecznego dowodu i zjawisko niewiedzy
wielu mo e doprowadzi ich do zdefiniowania twojej sytuacji jako nie
wymagaj cej ich dziaania. Z wszystkich opisywanych w tej ksi ce technik
nakaniania innych do ulego ci, ta wa nie najbardziej warta jest zapami tania.
W ko cu, nieskuteczno Twojej pro by w razie jakiego wypadku mo e
doprowadzi do Twojej zguby!
Niedawno miaem okazj uzyska na ten temat informacje z pierwszej r ki.
Zdarzy mi si do powa ny wypadek samochodowy. I ja, i drugi kierowca
ponie li my wyra ne obra enia - on le a nieprzytomny na kierownicy swojego
samochodu, ja, zakrwawiony i na chwiejnych nogach, byem w stanie wyj ze
swego. Wypadek zdarzy si na rodku skrzy owania, w zasi gu wzroku wielu
kierowcw, ktrzy zatrzymali si na wiatach. Gdy kl czaem obok swego
samochodu, wiata zmieniy si i samochody pocz y z wolna rusza ze
skrzy owania - kierowcy co prawda przygl dali si nam, ale aden si nie
zatrzyma.
Pami tam swoj my l O nie, tylko nie to! Wszystko tak jak w badaniach,
Strona 137 z 276
wszyscy przemykaj obok". Jednak maj c to szcz cie, e o badaniach tych

troch si naczytaem, wiedziaem, co zrobi . Prostuj c si , aby by lepiej
widzianym, wskazaem palcem na jeden z mijaj cych mnie wolno samochodw:
Prosz , niech pan zadzwoni po policj " i wci wskazuj c palcem, poprosiem
dwoje nast pnych kierowcw: Prosz si zatrzyma , potrzebujemy pomocy!"
Ludzie ci zareagowali bez wahania. Natychmiast wezwali karetk i policj ,
wytarli krew z mojej twarzy, podo yli mi pod gow jak
marynark ,
zaproponowali, e zeznawa b d jako wiadkowie wypadku, a jeden z nich
chcia nawet podwie mnie do najbli szego szpitala.
Pomoc ta okazaa si nie tylko natychmiastowa i skuteczna, ale rwnie
zara liwa. Gdy kierowcy z przeciwnego kierunku jazdy zobaczyli, e kto
udziela mi pomocy, sami zatrzymali si udzielaj c pomocy drugiej ofierze
wypadku. Regua dowodu spoecznego zacz a wi c teraz pracowa na nasz
korzy . Problem polega na wywoaniu efektu nie nej kuli tocz cej si w
kierunku udzielania pomocy. Gdy ju udao si to osi gn , mogem si
zrelaksowa na tyle, na ile byo to mo liwe w tej sytuacji i pozwoli , by
autentyczna troska nieznajomych wiadkw i automatyzm reguy dowodu
spoecznego doko czyy dziea.
...Rbcie wszystko to, co ja

Twierdziem nieco wcze niej, e podobnie jak inne narz dzia wpywu, regua
dowodu spoecznego w pewnych warunkach dziaa silniej, w innych - sabiej.
Jeden z takich warunkw niepewno -ju omwili my. Niew tpliwie ludzie
nie maj cy pewno ci, co si dzieje, poszukiwa b d wskazwek w dziaaniu
innych. Warunek drugi to podobie stwo. Eegua dowodu spoecznego z wi ksz
moc dziaa wtedy, gdy obserwujemy zachowanie ludzi podobnych do nas
samych (Festinger, 1954). To zachowanie takich ludzi dostarcza nam najbardziej
przekonywaj cych wskazwek, jakie nasze wasne zachowanie byoby
poprawne. Bardziej skonni jeste my pod a za dziaaniami osb podobnych do
nas samych, ni niepodobnych.
My l , e to jest wa nie powodem, dla ktrego w reklamach r nych
produktw coraz cz ciej napotykamy pochlebne o nich wiadectwa
zwyczajnych ludzi. Poniewa wi kszo ludzi to ludzie zwyczajni", oni wa nie
stanowi przewa aj c cz
potencjalnych nabywcw niemal e ka dego
produktu. Dobrze o tym wiedz firmy reklamowe, st d te wi kszo produktw
- od higienicznych podpasek, po pokarm dla kotw - wychwalana jest przez
najzwyczajniejszych ludzi pod so cem.
Bardziej przekonywaj ce dowody na rol podobie stwa w na ladowaniu
zachowa innych pochodz z bada psychologicznych. Szczeglnie zr czn
ilustracj tego zjawiska jest do wiadczenie przeprowadzone przez badaczy z
Columbia University (Hornstein, Fisch i Holmes, 1968), ktrzy umieszczali
zagubione" portfele w r nych miejscach Manhattanu i obserwowali, co z nimi
uczyni znalazcy. Ka dy portfel zawiera 2 dolary w gotwce, czek na 26,30$
Strona 138 z 276
oraz r ne dokumenty zawieraj ce nazwisko i adres wa ciciela". Zawiera

te list do wa ciciela napisany przez rzekomego pierwszego znalazc ", dzi ki
ktremu stawao si jasne, e obecny znalazca jest ju drugim znalazc
rzeczonego portfela. w pierwszy znalazca" pisa, e cieszy si z tego, i mo e
wa cicielowi odesa jego zgub .
Dla ka dego, rzeczywistego znalazcy jasne byo, e natkn si na powtrnie
zgubiony portfel, tym bardziej, e portfel by ju w kopercie opatrzonej
znaczkiem i adresem wa ciciela. Badaczy interesowao, jak wielu znalazcw
Pjdzie w lady pierwszego" i ode le portfel wa cicielowi, w zale no ci od
tego, kim by w pierwszy znalazca St d te w jednej wersji listu by on pisany
poprawn angielszczyzn , a jego autor wygl da na przeci tnego Amerykanina,
w drugiej za wersji list pisany by angielszczyzn aman , a jego autor
przedstawia si jako niedawno przybyy do Stanw cudzoziemiec. Innymi
sowy, pierwszy znalazca by albo podobny, albo niepodobny do przeci tnego
Amerykanina.
Badanie to jednoznacznie wykazao rol podobie stwa we wzbudzaniu
na ladowczych zachowa . Podczas gdy w wersji przeci tnego znalazcy" a
70% rzeczywistych znalazcw szo w jego lady i odsyao portfel wa cicielowi,
w wersji znalazcy nietypowego post pio tak jedynie 33% znalazcw
rzeczywistych. Wskazuje to na istotne ograniczenie reguy dowodu
spoecznego. Wskazwek co do poprawno ci naszego wasnego
post powania szczeglnie poszukujemy w zachowaniu ludzi, ktrych
widzimy jako podobnych do nas samych.
Tendencja ta wyst puje nie tylko u dorosych, ale i u dzieci. Stwierdzono na
przykad, e szkolne programy zwalczania palenia przez uczniw przynosz
trwae efekty jedynie wtedy, kiedy w roli instruktorw wyst puj liderzyrwie nicy uczniw, dla ktrych programy te s przeznaczone (Murray i in.,
1984). W innych badaniach stwierdzono, e spadek l ku przed dentyst pod
wpywem filmu obrazuj cego niel kowe zachowanie modelowego dziecka
wyst powa gwnie u widzw w wieku zbli onym do wieku modelowego
dziecka (Melamed i in., 1978). Osobi cie auj , e nie znaem wynikw tego
badania, kiedy na kilka lat przed jego publikacj prbowaem usun inny rodzaj
l ku u mojego wasnego syna, Krzysia.
Mieszkam w Arizonie, gdzie jest wiele basenw k pielowych. Ma to obok
zalet i niedobry skutek - corocznie spora liczba maych dzieci topi si w
pozbawionych dozoru basenach. Dlatego postanowiem, e Krzy musi si
wcze nie nauczy pywa . Problem polega nie na tym, e may ba si wody,
przeciwnie, uwielbia j - ale pod warunkiem, e siedzia w swoim
nadmuchiwanym basenie z plastiku. I za adne skarby nie chcia z niego wyj
do du ego basenu -jakbym go nie prosi, baga, grozi czy prbowa wy mia .
Wynaj em nawet jednego ze swoich studentw, ktry by instruktorem
pywania, ale i jemu nie udao si przekona Krzysia, by cho sprbowa wyj
ze swojego nadmuchiwanego baseniku.
Niedugo po epizodzie ze studentem-instruktorem, Krzy bra udzia w
Strona 139 z 276
caodniowych obozach" oferuj cych maluchom w rd innych atrakcji tak e i mo liwo zabawy w wielkim basenie, ktry mj syn skrupulatnie
obchodzi szerokim ukiem. Kiedy jednego dnia przyjechaem, by go zabra do
domu, usta otworzyy mi si z wra enia na widok Krzysia nabieraj cego rozp du
i skacz cego w najg bsz cz
basenu. Spanikowany pocz em ci ga buty,
by skoczy mu na pomoc, gdy zobaczyem, e wynurzy si z wody i spokojnie
podpyn do brzegu. Z butami w r ku podbiegem do niego.
Krzysiu, ty umiesz pywa !" krzykn em w podnieceniu. Ty pywasz!"
,A, tak" odpowiedzia niedbale. Dzisiaj si nauczyem".
To wspaniale, wspaniale!" entuzjazmowaem si . Ale jak to si stao, e nie
potrzebujesz ju swojego nadmuchiwanego basenu?"
Krzy , nieco zaambarasowany widokiem ojca mocz cego skarpetki w kau y i
wymachuj cego trzymanymi w r ku butami, wyja ni spokojnie:
Ja mam trzy lata. Tomek ma te trzy lata i potrafi pywa bez dmuchanego
basenu. To znaczy, e i ja mog ".
Miaem ochot uszczypn si ze zo ci. Oczywi cie, e to may Tomek, a nie
180-centymetrowego wzrostu student okaza si osob , do ktrej Krzy zwrci
si po wskazwki na temat tego, co on sam mo e i powinien robi ! Gdybym
troch pomy la, sam mgbym wpa na przykad Tomka i zaoszcz dzi sobie
ze dwa miesi ce frustracji. Wystarczyo zauwa y , e Tomek umie pywa , a
potem poprosi jego rodzicw, aby pozwolili chopcom wsplnie si pobawi w
naszym basenie przez jedno popoudnie. My l , e nadmuchiwany basenik
Krzysia poszedby w k t jeszcze tego samego dnia.
mier z mapowania
Ka dy czynnik, nakaniaj cy 70% nowojorczykw do oddawania
znalezionego portfela wraz z ca zawarto ci zasuguje z pewno ci na uwag .
A jednak wyniki tego badania s jedynie sab sugesti ogromnego wpywu, jaki
wywiera na nas post powanie tych, ktrzy s nam podobni. Istniej jednak i
znacznie silniejsze przypadki tego wpywu. Dla mnie najbardziej uderzaj ce s
pewne z pozoru bezsensowne dane statystyczne: po ka dym samobjstwie
jakiego sawnego czowieka, w alarmuj cym tempie nasila si liczba
spadaj cych z nieba samolotw i prywatnych, i stanowi cych wasno linii
lotniczych. Wykazano na przykad,
e bezpo rednio po niektrych
samobjstwach szeroko omawianych w prasie, liczba ofiar wzrasta o 1000% !
(Phillips, 1979). I jeszcze bardziej alarmuj ca wiadomo : wzrost wypadkw nie
ogranicza si do samolotw. Po sawnym" samobjstwie wzrasta te liczba
wypadkw samochodowych (Phillips, 1980). Dlaczego?
Jedno mo liwe wyja nienie nasuwa si natychmiast - te same warunki
spoeczne, ktre jednych nakaniaj do samobjstwa, prowadz te do
przypadkowej mierci innych. Powiedzmy, e pewne osoby (o skonno ciach
samobjczych) mog reagowa samobjstwem na stresuj ce wydarzenia
Strona 140 z 276
spoeczne, jak trudno ci gospodarcze, wzrost przest pczo ci czy wzrost napi
mi dzynarodowych. Inni mog na te wydarzenia zareagowa inaczej - stawa si
nerwowi, niecierpliwi, gniewni i nieuwa ni. Je eli takie jednostki si d za
kierownic samochodu czy przy dr ku sterowniczym samolotu, pojazdy staj
si mniej bezpieczne i w rezultacie obserwujemy gwatowny wzrost liczby
wypadkw.
W my l tego wyja nienia, zwi zek pomi dzy wzrostem samobjstw i
wzrostem przypadkowych mierci wynika miaby z faktu, e jedne i drugie
wywoane s tymi samymi czynnikami. Jednak inne dane statystyczne
przekonuj , e wyja nienie to nie jest trafne: liczba wypadkw ro nie jedynie w
tych regionach, w ktrych dane samobjstwo zostao szeroko nago nione. W
innych regionach o podobnych cechach spoeczno-gospodarczych, w ktrych
jednak prasa danego samobjstwa nie naga niaa, nie nast puje podobny wzrost
liczby wypadkw. Co wi cej, wzrost liczby wypadkw jest tym wi kszy, im
wi cej w danym regionie uwagi po wi ciy mass media na omawianie jakiego
samobjstwa, Tak wi c to nie wsplne dla samobjstw i wypadkw przyczyny
s odpowiedzialne za ich statystyczny zwi zek. To informacje prasowe o
samobjstwach wywouj wzrost miertelnych wypadkw samochodowych i
samolotowych.
Strona 141 z 276
Nonkonformizm modzie y
Rysunek 4.4. Zwykle uwa amy nastolatkw za niezale nych i
buntowniczych. Jednak warto zda sobie spraw z tego, e
dotyczy to najcz ciej jedynie ich stosunku do wasnych
rodzicw. Po rd sobie podobnych, powszechnie ulegaj
spoecznym dowodom suszno ci.
Inne wyja nienie odwouje si do poj cia aoby. Poniewa samobjstwa z

pierwszych stron gazet to samobjstwa osb sawnych, szanowanych i
lubianych, ich mier mo e wprowadza niektrych ludzi w przygn bienie.
Przej ci samobjstwem, ludzie ci staj si nieuwa ni i nieostro ni, co prowadzi
do wzrostu liczby powodowanych przez nich wypadkw. Wyja nienie to
zadowalaj co tumaczy, dlaczego liczba wypadkw wzrasta po publikacjach na
temat sawnego" samobjstwa i to tym bardziej, im silniej samobjstwo jest
naga niane. Jednak jest ono bezradne wobec jeszcze innego zadziwiaj cego
faktu - oto naga nianie przez pras samobjstw, gdzie jedyn ofiar by
samobjca, prowadzi do wzrostu liczby samotnych wypadkw, podczas gdy
publikacje na temat samobjstwa poprzedzonego morderstwem prowadz do
Strona 142 z 276
wzrostu liczby wypadkw zbiorowych", tj. takich, w ktrych ginie wi cej ni

jedna osoba.
Wpyw publikowanych w prasie historii o samobjstwach na wypadki
samochodowe i samolotowe jest wi c zdumiewaj co specyficzny i nie mo na
tego wyja ni ani w kategoriach podobnych warunkw spoecznych
(wywouj cych i samobjstwa, i wypadki), ani w kategoriach aoby po sawnej
osobie. Jakie wi c mo na znale
wytumaczenie dla tych zadziwiaj cych
prawidowo ci? Czowiekiem, ktry sformuowa przekonywaj ce wyja nienie,
jest David Phillips (socjolog z Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Diego),
ktry nazwa je efektem Wertera.
Werter, to oczywi cie samobjczy bohater Cierpie modego Wertera"
autorstwa klasyka romantyzmu, Johanna von Goethego. Powie Goethego nie
tylko przyniosa autorowi natychmiastow saw , ale rwnie spowodowaa fal
samobjstw w Europie - tak wyra n , e wadze niektrych krajw zakazay jej
publikowania.
W swoich wasnych pracach Philips (1974) przenis efekt Wertera w czasy
wspczesne. Wykry, e po ka dym samobjstwie przedostaj cym si na
pierwsze strony gazet, gwatownie ro nie liczba samobjstw dokonywanych w
tych regionach, w ktrych samobjstwo owo zostao silnie nago nione w mass
mediach. Phillips tumaczy to zjawisko w ten sposb, e niektrzy znajduj cy si
w kopotach ludzie postanawiaj pozby si " kopotw przez samobjstwo. To
na ladowanie samobjstw jest kra cowym przykadem oddziaywania reguy
dowodu spoecznego - pod wpywem przykadu samobjstwa sawnej osoby,
ludzie mog doj do wniosku, e jest ono wa ciwym" post pkiem i w ich
wasnym przypadku.
Dowody Phillipsa na wspczesny efekt Wertera pochodz z analizy statystyki
ameryka skich samobjstw w latach 1947-1968. Statystyki te pokazuj , e
rednio rzecz bior c liczba samobjstw ro nie o 58 przypadkw w ci gu
dwch miesi cy, nast puj cych po ka dym samobjstwie z pierwszych stron
gazet (w stosunku do zwykej liczby samobjstw w takim dwumiesi cznym
okresie). W pewnym wi c sensie, nago nienie samobjstwa w prasie zabija
przeci tnie 58 osb, ktre yyby dalej, gdyby nie przeczytay takiej informacji.
Phillips wykaza te , e wzrost liczby samobjstw wyst puje gwnie w tych
regionach kraju, w ktrych modelowe" samobjstwo zostao mocno
nago nione oraz e wzrost tej liczby jest tym wi kszy, im bardziej modelowe"
samobjstwo naga niano.
Prawidowo ci zwi zane z efektem Wertera podobne s do poprzednio
omwionych prawidowo ci rz dz cych wypadkami samochodowymi i
samolotowymi i podobie stwo to nie uszo, rzecz jasna, uwadze Phillipsa.
Twierdzi on, e w obu przypadkach mamy do czynienia w istocie z t sam
spraw - na ladowcz
mierci samobjcz . Dowiaduj c si o cudzym
samobjstwie, niepokoj co du a liczba ludzi stwierdza, e tak e w ich wasnej
sytuacji jest to wa ciwy sposb post powania. I po prostu rwnie popenia
samobjstwo.
Strona 143 z 276
Wahania liczby samobjstw przed i po

samobjstwie sawnej osoby
Rysunek 4.5. Dane te ujawniaj pewien wa ny problem
etyczny. Naga niane w mass mediach samobjstwa sawnych
ludzi prowadz do nadwy ki samobjstw - po pocz tkowym
wzro cie liczba samobjstw nie jest kompensowana
p niejszym ich niedoborem", lecz spada do zwykle
obserwowanego poziomu. Powinno to da wiele do my lenia
redaktorom gazet i innym poszukiwaczom sensacji, czyni c
bowiem sensacj z samobjstwa sawnej osoby, wywouj
wzrost liczby samobjstw w rd swoich czytelnikw. Nowsze
badania pokazuj , e prawidowo ta dotyczy nie tylko gazet,
ale i telewizji. Przekazy telewizyjne pokazuj ce samobjstwo w postaci wiadomo ci, reporta u, a nawet filmowej fikcji wywouj wzrost liczby samobjstw w rd widzw, szczeglnie
w rd skonnych do na ladownictwa nastolatkw (Bol-len i
Phillips, 1982; Gould i Shaffer, 1986; Phillips i Cartensen,
1986, 1988; Schmidtke i Hafner, 1988).
Inni zabijaj siebie w sposb wygl daj cy nie na samobjstwo, lecz na

wypadek. Post puj tak z r nych powodw - chc ochroni wasn reputacj ,
Strona 144 z 276
zaoszcz dzi rodzinie blu i wstydu czy umo liwi jej uzyskanie wypat z
tytuu ubezpieczenia. Finguj wypadki,1 co w przypadku samolotw czy
samochodw uczyni mo na na wiele r nych, a nazbyt dobrze znanych
sposobw. Pilot linii lotniczych pikuje w d podczas manewru wznoszenia si
samolotu lub z nie wyja nionych przyczyn l duje na pasie, ktry wie a kontrolna
wyra nie okre lia jako zaj ty. Pilot prywatnego samolotu w niezrozumiay
sposb zderza si z inn maszyn . Kierowca nagle skierowuje samochd w
drzewo lub nadje d aj cy z naprzeciwka pojazd. Pasa er samochodu czy
samolotu unieszkodliwia kierowc czy pilota wywouj c mierteln w skutkach
katastrof wszystkich obecnych. Alarmuj cy wzrost liczby przypadkowych"
katastrof po ka dym samobjstwie z pierwszych stron gazet jest wi c - zdaniem
Phillipsa -ukrytym przypadkiem efektu Wertera.
Wyja nienie Phillipsa wydaje mi si bardzo przekonywaj ce. Po pierwsze,
tumaczy za jednym zamachem wszystkie znane nam fakty. Je eli wypadki te
istotnie s zakamuflowanymi samobjstwami, to staje si zrozumiae, dlaczego
ich liczba ro nie i to szczeglnie w tych rejonach i przypadkach, gdzie sawne
samobjstwo byo mocno nago nione w prasie. Zrozumiae staje si nawet to, e
czyste" samobjstwa owocuj wzrostem wypadkw indywidualnych, podczas
gdy samobjstwa z morderstwami - wzrostem katastrof zbiorowych. Kluczem do
tych z pozoru bezsensownych zale no ci jest na ladownictwo.
Wyja nienie Phillipsa jest przekonuj ce jeszcze z jednego powodu. Nie tylko
pozwala wytumaczy znane ju fakty, ale i wykrywa nowe. Przewidywa
mo na na przykad, e je eli dodatkowe" wypadki po sawnym samobjstwie s
w istocie zakamuflowanymi samobjstwami, to maj one bardziej katastrofalne
nast pstwa ni wypadki rzeczywiste. Ludzie usiuj cy si zabi , b d ustawiali
swj pojazd w taki sposb (samolot dziobem w d, a nie w gr , stopa na pedale
przyspieszenia, a nie hamulca), by wypadek by na pewno miertelny w
skutkach. W fingowanych wypadkach mier ofiary powinna wi c nast powa
cz ciej i szybciej. Wykonane przez Phillipsa analizy pokazay, e liczba osb
gin cych w przeci tnej katastrofie lotniczej jest trzykrotnie wy sza, je eli do
katastrofy dochodzi po, a nie przed samobjstwem jakiej sawnej osoby.
Podobny wyd wi k maj te statystyki wypadkw samochodowych ofiary z
wypadkw po sawnym samobjstwie umieraj czterokrotnie szybciej od chwili
wypadku, ni normalnie (Phillips, 1980).
Rozumowanie Phillipsa nasuwa jeszcze jedno fascynuj ce przewidywanie.
Je eli dodatkowe" wypadki s w istocie na ladowaniem samobjstwa, to gin cy
w nich ludzie winni by jako podobni do bohatera modelowego" samobjstwa.
Regua dowodu spoecznego dziaa najsilniej wtedy, gdy inni, do ktrych si
zwracamy po dowody suszno ci, s do nas podobni. St d te , rozumowa
Phillips, przynajmniej samotni kierowcy gin cy w indywidualnych wypadkach
samochodowych powinni by jako podobni do sawnego czowieka, ktrego
samobjstwo znalazo si wa nie na pierwszych stronach gazet. Jeszcze raz
przewidywania Phillipsa okazay si zadziwiaj co trafne. Analizy statystyk
pokazay bowiem, e gdy sawne samobjstwo popenia czowiek mody, to
Strona 145 z 276
wa nie modzi kierowcy wje d ali na drzewa, supy czy barierki z fatalnym
skutkiem; kiedy samobjstwo z pierwszych stron gazet dotyczyo czowieka
starszego, w wypadkach takich cz ciej gin li starsi kierowcy (Phillips, 1980).
Wahania dziennej liczby ofiar wypadkw przed i

po publikacji wiadomo ci o samobjstwie sawnej
osoby
Rysunek 4.6. Jak ilustruj te dane, najwi ksze
niebezpiecze stwo istnieje w trzy-cztery dni po opublikowaniu
wiadomo ci o sawnym samobjstwie. Nast puj cy potem
spadek liczby ofiar wypadkw jest nietrway - liczba ta
ponowanie ro nie w tydzie po publikacji. Dopiero po 12
dniach efekt sawnego samobjstwa cakowicie zanika. Ten
wzorzec powtarza si dla r nego rodzaju rzekomych
wypadkw i pokazuje wart uwagi prawidowo rz dz c
Strona 146 z 276
ukrytymi samobjstwami. Ludzie prbuj cy ukry swoje

samobjstwo pod postaci wypadku, odczekuj kilka dni przed
przyst pieniem do samozniszczenia - by podbudowa wasn
odwag , zaplanowa wypadek" czy te uporz dkowa swoje
sprawy. Jakiekolwiek by byy tego przyczyny, wiemy, e
podr uj cy wystawieni s na najwi ksze niebezpiecze stwo w
3-4 dni po publikacji wiadomo ci o sawnym samobjstwie
po czonym z morderstwem. Nie od rzeczy b dzie wi c bra to
pod uwag przy planowaniu wasnych podr y.
Te ostatnie dane zamykaj dla mnie spraw wyja nienia Phillipsa

cakowicie mnie przekonuj , cho rwnie mocno zadziwiaj . Oto regua
spoecznego dowodu suszno ci jest tak silna, e rz dzi mo e nawet decyzjami
o yciu lub mierci. Dane Phillipsa przekonuj o smutnej prawidowo ci, e
rozgos wok czyjego samobjstwa uatwia decyzj o wasnym samobjstwie
innym, podobnym do samobjcy osobom, ktre przekonane zostay, e jest to
wa ciwy dla nich sposb post powania. Jednak naprawd przera aj ce s dane
wskazuj ce, e pray okazji ginie tu wiele niewinnych osb. Rzut oka na wykresy
pokazuj ce niezaprzeczalny wzrost liczby wypadkw po go nych
samobjstwach, szczeglnie tych, ktrym towarzyszyo i morderstwo, wzbudzi
mo e w czowieku zrozumia trosk o wasne bezpiecze stwo. Przynajmniej ja
osobi cie zacz em zwraca uwag na pojawianie si w gazetach informacji o
samobjstwie i zachowuj szczegln ostro no w okresie nast puj cym po
takim wydarzeniu. Staram si bardziej uwa a za kierownic , unikam
korzystania w takim okresie z samolotw, a gdy ju musz - to wykupuj
znacznie wy sze ubezpieczenie. My l , e Phillips odda nam przysug
wykazuj c, e prawdopodobie stwo katastrof ro nie w okresach nast puj cych
po niektrych rodzajach samobjstw omawianych w gazetach. Lekkomy lno ci
byoby nie wykorzysta pyn cych st d wskazwek (por. rys. 4.6.).
Jak by nie byo tego jeszcze dosy , dalsze badania Phillipsa (1983) przekonuj
tak e o wyst powaniu na ladownictwa w przypadku morderstw. Szeroko
publikowane i komentowane akty przemocy prowadz do wzrostu liczby
morderstw w naszym kraju. Nawet bokserskie mistrzostwa wagi ci kiej,
relacjonowane w wieczornych wiadomo ciach telewizyjnych, prowadz do
zauwa alnego wzrostu liczby morderstw. Te ostatnie dane (z lat 1973-1978)
szczeglnie dobrze ilustruj specyficzny, na ladowczy charakter agresji, do
jakiej prowadz zawody bokserskie. Je eli rozstrzygaj cy pojedynek zosta
przegrany przez boksera czarnoskrego, w ci gu nast pnych 10 dni nast powa
wzrost liczby morderstw, ktrych ofiarami byli czarni, gdy jednak przegranym
by biay, w ci gu nast pnych 10 dni obserwowano wzrost liczby zabjstw
biaych m czyzn. Je li wzi pod uwag tak e poprzednio przytaczane dane
dotycz ce samobjstw, nie ulega w tpliwo ci, e szeroko naga niane akty
agresji wykazuj paskudn skonno do rozci gania si na inne podobne ofiary,
niezale nie od tego, czy pierwotny napastnik kierowa agresj na siebie, czy te
na innych.
Strona 147 z 276
Wyspa map
Prace w rodzaju bada Phillipsa pomagaj doceni ogromny wpyw, jaki
mog na czowieka wywiera zachowania podobnych mu ludzi. Ogrom tego
wpywu pozwala zrozumie chyba najbardziej widowiskowy akt ulego ci
ostatnich lat - masowe samobjstwo w Jonestown w Gujanie. Warto tu
przypomnie kilka kluczowych okoliczno ci tego wstrz saj cego wydarzenia.
wi tynia Ludu bya organizacj o charakterze sekty religijnej, dziaaj c na
terenie San Francisco i rekrutuj c swych czonkw spo rd biedoty tego miasta.
W roku 1977 Wielebny Jim Jones - niekwestionowany lider grupy w sprawach
politycznych, spoecznych i duchowych przenis sekt do osady w Gujanie,
w Ameryce Poudniowej. Tutaj wi tynia Ludu egzystowaa bez wi kszego
rozgosu, dopki 18 listopada 1978 roku nie zamordowano kongresmena Leo R.
Ryana z Kalifornii (ktry przyby do Gujany z misj wyja nienia dotycz cych
sekty faktw) wraz z trzema czonkami jego misji i jednym odst pc z sekty.
Przekonany o czekaj cym go aresztowaniu i upadku wi tyni Ludu, Jim Jones
postanowi doprowadzi do tego upadku na swj wasny sposb. Zgromadzi
wok siebie wszystkich czonkw sekty i nakaza ka demu z nich udzia w
zbiorowym samobjstwie caej spoeczno ci.
Pierwsza zareagowaa moda kobieta, ktra spokojnie podesza do kota ze
sawn ju dzi trucizn o truskawkowym smaku. Podaa dawk trucizny
najpierw swemu dziecku, potem sama j za ya i usiada na ziemi. Po czterech
minutach i kobieta, i jej dziecko zmarli w konwulsjach. W ich lady poszli inni.
Cho garstka wyznawcw ucieka i kilka osb stawiao opr, nieliczni, ktrzy
prze yli zgodnie twierdz , e mia d ca wi kszo spo rd 910 samobjcw
posza na mier spokojnie i dobrowolnie.
Wiadomo o tym zdarzeniu zaszokowaa spoecze stwo. Prasa, radio i
telewizja zamie ciy niezliczon liczb reporta y, dyskusji i analiz zdarze w
Jonestown. Temat wypenia te rozmowy zwyczajnych ludzi: Jak wielu
zmarych ju znaleziono?" Jeden facet, ktry uciek mwi, e wszyscy byli
zahipnotyzowani, czy co w tym rodzaju". Co oni wa ciwie tam robili w tej
Ameryce Poudniowej?" A trudno w to uwierzy . Co mogo by tego
przyczyn ?"
No wa nie - Co mogo by tego przyczyn ?" to zasadnicze pytanie. Jak
mo na wyja ni ten przera aj cy akt zbiorowej ulego ci? Proponowano r ne
wyja nienia. Niektre odwoyway si do niezwykej charyzmy Jima Jonesa,
ktry mia w sobie co takiego, e kochano go niczym zbawc , ufano mu jak
ojcu, a traktowano niczym cesarza. Inne wyja nienia wskazyway raczej na
cechy czonkw sekty. Wi kszo
z nich bya lud mi biednymi i
niewyksztaconymi, ktrzy ch tnie oddali wasn wolno
decyzji za
bezpiecze stwo miejsca, w ktrym wszystkie decyzje podejmowano za nich.
Jeszcze inne tumaczenia podkre lay na wp religijny charakter wi tyni Ludu,
w ktrej najwa niejsz spraw by kult przywdcy.
Niew tpliwie, ka dy z tych elementw specyfiki Jonestown odegra swoj
Strona 148 z 276
rol w tym, co zaszo. Jednak, nawet wszystkie razem wzi te, nie w peni
wyja niaj wszystkie moje w tpliwo ci. W ko cu wiat zawsze by i jest peen
r nych sekt i kultw zo onych z potulnych na ladowcw charyzmatycznych
przywdcw. A jednak i w przeszo ci, i wspcze nie trudno znale
cokolwiek, co cho by przypominao swoj skal zdarzenie z Jonestown. Musiao
wi c tam pojawi si jeszcze co innego, co byo istotn przyczyn zbiorowego
samobjstwa.
Pewnej wskazwki dostarcza tu pytanie, czy wydarzenia potoczyyby si tak
samo, gdyby caa spoeczno pozostaa w San Francisco? Oczywi cie jest to
tylko gdybanie", jednak najbardziej obznajomieni ze spraw eksperci nie maj
tu w tpliwo ci. Louis Jolyon West, kieruj cy na Uniwersytecie Kalifornijskim w
Los Angeles neuropsychiatri i naukami biobehawioralnymi oraz zawodowo
zajmuj cy si grupami kultowymi, obserwowa wi tyni Ludu przez osiem lat
jej istnienia. Poproszony o komentarz bezpo rednio po przedostaniu si
wiadomo ci o masowej mierci do mass mediw powiedzia co , co wydaje mi
si bardzo pouczaj ce: To nigdy nie mogoby si wydarzy w Kalifornii. Ale
oni yli w cakowitej izolacji od wiata, po rd d ungli, we wrogim sobie kraju".
Rysunek 4.7.Najbardziej widowiskowy akt ulego ci w naszych czasach ciaa samobjcw

z Jonestown.
Strona 149 z 276
Cho wypowied Westa uton a w potoku innych komentarzy, dostarcza ona

wraz z tym, co wiemy o regule spoecznego dowodu cakiem
przekonywaj cego wyja nienia zdarze w Jonestown. Wydaje mi si , e tym
faktem w dziejach wi tyni Ludu, ktry najbardziej przyczyni si tragicznej
ulego ci jej czonkw, byo przeniesienie ich do poro ni tego d ungl kraju o
odmiennych obyczajach. Je li wierzy opowie ciom o geniuszu za, jaki objawi
si w Jimie Jonesie, doskonale zdawa on sobie spraw z psychologicznych
konsekwencji takiej przeprowadzki. Wyznawcy nieoczekiwanie znale li si w
miejscu cakowicie sobie obcym trudno wyobrazi sobie co odleglejszego od
ulic San Francisco ni tropikalne d ungle Gujany, w ktrych nie wiadomo, jak
si zachowa mo na i nale y.
Niepewno prawa r ka spoecznego dowodu suszno ci. Widzieli my ju ,
jak ludzie pozostaj cy w niepewno ci poszukuj wskazwek co do wasnego
post powania w zachowaniu innych. Znalazszy si w obcym otoczeniu Gujany,
czonkowie sekty bardzo stali si podatni na przykad wspwyznawcw,
jedynych podobnych sobie ludzi, a przykad osb nam podobnych dziaa
najsilniej. O czarnym uroku Wielebnego Jonesa zadecydowao zapewne wa nie
po czenie niepewno ci wyznawcw z faktem, e jedynymi podobnymi im
lud mi stali si ci, ktrzy rwnie byli wyznawcami Wielebnego.
W konsekwencji to, co suszne, w nieproporcjonalnie wielkim stopniu
wyznaczane byo tym, co czynili i w co wierzyli inni. A czynili oni to, czego
pragn Jones, bo we wierzyli. Z tego punktu widzenia bardziej zrozumiae
staj si wszystkie te szokuj ce elementy masowej mierci w Jonestown potulno , z jak wyznawcy oczekiwali w kolejce na sw wasn mier , brak
paniki i wi kszego oporu. Wyznawcy nie zostali przez Jonesa zahipnotyzowani;
zostali oni przekonani - cz ciowo przez niego, a przede wszystkim przez
spoeczne dowody suszno ci. Samobjstwo byo dla nish post powaniem
susznym i wa ciwym.
W tpliwo ci, jakie musiay si w nich zrodzi po wysuchaniu polecenia
przywdcy, rozwiao spojrzenie na wsptowarzyszy. W ka dej grupie,
dowodzonej przez charyzmatycznego lidera, znajd si szczeglnie gorliwi
wykonawcy jego woli, daj cy przykad innym. Nigdy nie dowiemy si , czy
pierwsi samobjcy, ktrzy poci gn li za sob innych, byli przez Jonesa
uprzednio poinstruowani, aby tak post pi , czy te nie. Nie ma to jednak
wi kszego znaczenia, gdy tak czy owak ich wpyw na dziaania
wsptowarzyszy musia by ogromny. Skoro nawet przykad samobjstwa
zupenie obcych osb skoni mo e czowieka do zadania sobie mierci, to
wyobra my sobie, jak wielka musiaa by sia przykadu s siadw w takim
miejscu, jak Jonestown. Drugi rodzaj dowodu spoecznego wi za si z
zachowaniem nie pojedynczych gorliwcw, lecz tumu jako cao ci.
Podejrzewam, e w Jonestown wyst pia na ogromn skal niewiedza wielu.
Ka dy ze zgromadzonych przygl da si w niepewno ci innym i widzia w ich
zachowaniu to samo - przygl danie si innym. W rezultacie wygl dao na to, e
spokojne przygl danie si otoczeniu w oczekiwaniu na wasn kolejk do kota z
Strona 150 z 276
trucizn jest zachowaniem wa ciwym.

Osobi cie skonny jestem s dzi , e wi kszo analiz wydarze w Jonestown
zbyt mocno podkre laa rol osobistych cech samego Jonesa. Cho by on
niew tpliwie czowiekiem niezwykle dynamicznym, w sile, ktr dysponowa,
uderza mnie to, e wywodzia si ona nie tyle z jego niezwykej osobowo ci, ile
z doskonaego zrozumienia podstawowych zasad psychologii. Jego prawdziwy
geniusz przywdczy polega na zrozumieniu ograniczonej roli odgrywanej przez
samego przywdc . aden przywdca nie jest w stanie indywidualnie, po kolei
przekona ka dego z czonkw grupy. Mo e jednak mie nadziej przekonania
znacznej cz ci tych e czonkw, a sam ten fakt stanowi ju wystarczaj cy
dowd dla pozostaych. Najzr czniejszymi przywdcami s zatem ci, ktrzy
potrafi wykorzysta dla wasnych celw regu dowodu spoecznego.
To wa nie pod tym wzgl dem Jim Jones okaza si niezwykle utalentowany.
Jego mistrzowskim posuni ciem byo przeniesienie wi tyni Ludu w d ungle
Gujany, gdzie po czenie niepewno ci z selektywnym podobie stwem stworzyo
pole do niezwykle silnego dziaania reguy dowodu spoecznego, dokadnie po
my li samego Jonesa. Tam wa nie tysi c ludzi - liczba o wiele za du a, by
trzyma ich razem moc przyci gania pojedynczej osobowo ci - zamieniony
zosta w stado posusznie pod aj ce za przywdc . Jak doskonale wiedz
pracownicy rze ni, mentalno stada czyni je atwym do kierowania. Wystarczy
tylko nakoni niektre jednostki do pod ania w odpowiednim kierunku, a inne
spokojnie i mechanicznie pjd za nimi, na laduj c nie tyle przywdcw, ile te
jednostki, ktre s tu obok. Niezwyk si Wielebnego Jonesa atwiej
zrozumie jako skutek nie tyle jego charyzmatycznej osobowo ci, ile g bokiego
zrozumienia przeze sztuki wpywu spoecznego. Sztuki rwnie subtelnej, jak
d udo.
Obrona
Rozpocz li my ten rozdzia od opowie ci na temat do
nieszkodliwej
praktyki odtwarzania miechu z puszki, by sko czy na ponurych opowie ciach
o morderstwach i samobjstwach. Zawsze odwouj c si do tej samej reguy
spoecznego dowodu. Jak broni si przed narz dziem wpywu, dziaaj cym na
tak ogromny zakres ludzkich zachowa ? Dodatkowa trudno jawi si w
momencie zdania sobie sprawy z tego, e najcz ciej wcale nie chcemy si
broni przed informacj dostarczan nam przez t regu (Hill, 1982; Laughlin,
1980; War-nick i Sanders, 1980). Zwykle bowiem jest to trafny i warto ciowy
dowd na to, jak post pi nale y. Dzi ki takim dowodom mo emy swobodnie
eglowa po morzu decyzji, bez szczegowego roztrz sania ka dego za i
przeciw. W tym sensie regua dowodu spoecznego wyposa a ka dego z nas niczym samolot -w doskonaego pilota automatycznego.
Od czasu do czasu jednak, automatyczny pilot powoduje powa ne problemy.
Szczeglnie wtedy, kiedy zakodowana w nim informacja okazuje si b dna.
Wtedy zniesie nas z kursu i - w zale no ci od wielko ci b du - konsekwencje
Strona 151 z 276
oka si mniej lub bardziej powa ne. Poniewa jednak automatyczny pilot
oddaje nam najcz ciej nieocenione usugi, nie sposb go, ot tak, wy czy .
Stajemy wi c przed klasycznym dylematem: jak posugiwa si urz dzeniem,
ktre jest rwnocze nie i dobroczynne, i niebezpieczne.
Na szcz cie istnieje rozwi zanie tego dylematu. Poniewa niebezpiecze stwa
automatycznego pilota pojawiaj si gwnie wtedy, gdy jest on karmiony
b dn informacj , nasz najlepsz obron jest rozpoznanie faszywo ci
dochodz cej do informacji. Je eli uwra liwimy si na sytuacje, w ktrych
automatyczny pilot dowodu spoecznego pracuje na faszywych danych,
mo emy go wy czy i sami przej kontrol nad wasnymi dziaaniami.
Sabota
Regua dowodu spoecznego dostarcza nam faszywych dowodw w dwch
typach sytuacji. Po pierwsze wtedy, gdy dowody zostaj celowo sfaszowane sfabrykowane przez manipulatorw dbaj cych jedynie o to, by powstao w nas
wra enie, e wszyscy to co robi . Oczywi cie co " korzystnego dla
manipulatorw. Przykadem takiego sabota u jest oczywi cie miech z puszki, a
podobnie oczywiste faszowanie dowodw wyst puje tak e i w wielu innych
przypadkach.
Na przykad miech z puszki nie jest wcale charakterystyczny dla jedynie
elektronicznych mediw czy nawet wieku elektroniki. Jawne wykorzystywanie
reguy spoecznego dowodu cechuje klak - burzliwe, cho sztucznie
organizowane, wr cz opacane owacje w operze. Uwa a si , e do historii opery
wprowadzili ten proceder w roku 1820 niejacy Sauton i Porcher. Byli to bywalcy
opery, cho nie tyle jej bezinteresowni mio nicy, co biznesmeni oferuj cy
sprzeda owacji po wyst pie.
Zorganizowani pod szyldem L'Assurance des Succes Dramatiques
wynajmowali siebie i swoich pracownikw solistom i organizatorom koncertw
pragn cym sobie zapewni gor ce przyj cie przez publiczno . Sauton i Porcher
okazali si tak skuteczni w stymulowaniu prawdziwego aplauzu publiczno ci, e
klaka (skadaj ca si zwykle z lidera zwanego chef de claque oraz szeregowych
claqueurs) szybko staa si u wi con w wiecie opery tradycj . Jak zauwa a
historyk muzyki Robert Sabin (1964): W roku 1830 klaka bya ju kwitn c
instytucj , pobieraj c pieni dze w dzie i klaszcz c wieczorem, a wszystko to
czyniono w sposb cakowicie jawny... I jest cakiem mo liwe, e ani Sauton,
ani jego sprzymierzeniec Porcher nie zdawali sobie sprawy ze stopnia i cz sto ci,
z jakimi ich pomys patnych oklaskw b dzie wykorzystywany wsz dzie, gdzie
tylko piewa si oper ".
W miar rozpowszechniania si i rozwoju klaki, jej organizatorzy pocz li
oferowa coraz bardziej zr nicowany zakres usug. Podobnie, jak osoby
nagrywaj ce miech z puszki prezentuj r ne rodzaje miechu - od piskliwego
chichotu po rubaszne rechotanie z g bi brzucha - tak i klakierzy rozwin li
szereg specjalno ci. Pleureuse - specjalistka od zara ania innych paczem na
Strona 152 z 276
zawoanie; bisseur ekspert od ekstatycznego wykrzykiwania bis! bis!" czy

wreszcie rieur, anga owany dla swego zara liwego miechu, bezpo redni
przodek dzisiejszych specjalistw od miechu z puszki.
Z naszego punktu widzenia, najwa niejszym podobie stwem klaki i
puszkowanego miechu jest ich uderzaj ca nieprawdziwo . Nikt nie zadawa
sobie jakiego trudu, by ukrywa czy zmienia zachowanie klakierw,
siedz cych na tych samych zwykle miejscach, z przedstawienia na
przedstawienie, przez 20 lat kierowanych przez tego samego chef de claque.
Przed publiczno ci nie ukrywano nawet pieni nej strony przedsi wzi cia.
Przeciwnie, w sto lat po narodzinach klaki czytelnik londy skiego Musical
Timesa mg szczegowo zapozna si z cennikiem woskich klakierw (por.
rysunek 4.8). W wiecie czy to Rigoletta, czy telewizyjnych programw
rozrywkowych ludzie posuguj cy si regu dowodu spoecznego z
powodzeniem manipuluj publiczno ci , nawet mimo tego, e przedstawiane
przez nich dowody s jawnie faszywe.
Reklamowane ceny klaki woskiej

Rysunek 4.8. Od zwyczajnego aplauzu" do dzikiego
entuzjazmu" - ceny usug klakierw, reklamowane z
bezwstydn jawno ci webec tych, na ktrych klakierzy maj
wpyn (czytelnikw gazety muzycznej). Klik, wrrr...
Mechaniczno , z jak ulegamy dowodom spoecznym, tak dobrze

zrozumiana przez Sautona i Porchera, rozumiana jest rwnie przez
wspczesnych wyzyskiwaczy. Nie czuj adnej potrzeby ukrywania procederu
faszowania dowodw o czym mo na si przekona przysuchuj c si , jak
amatorszczyzn jest zwykle odtwarzana cie ka miechu z puszki. Zdaj si
niemal cieszy z naszej rozterki albo damy si oszuka , albo zrezygnujemy z
naszego wewn trznego pilota automatycznego, ktry wystawia nas na ich
sztuczki. W swojej pewno ci, e nas doapali, tacy wyzyskiwacze popeniaj
jednak b d, niedbao bowiem, z jak przedstawiaj swoje dowody", daje nam
do r ki pewien sposb obrony przed ich zabiegami.
Poniewa automatyczny pilot mo e by dowolnie w czany i wy czany,
jeste my w stanie bezpiecznie nawigowa posuguj c si nim dopty, dopki nie
zauwa ymy, e nasz pilot karmiony jest faszywymi danymi. Wtedy mo emy
przej
wiadom kontrol , dokona niezb dnych poprawek, uwzgl dniaj cych
Strona 153 z 276
b d w odebranej informacji i na powrt w czy automatycznego pilota.

Jawny fasz spreparowanych dowodw spoecznych dostarcza nam dokadnie tej
wskazwki, jakiej potrzebujemy do rozpoznania b dnej informacji. Mo emy si
zatem bez trudu obroni , kosztem jedynie pozostawania czujnymi na jawny fasz
prezentowanych nam dowodw.
Rozwa my to na przykadzie rozpowszechnionych reklam, w ktrych
wykorzystuje si pochlebne dla jakiego produktu wypowiedzi zwyczajnych"
ludzi, cz sto w ogle nie wiadomych tego, e s nagrywani. Jak mo na
oczekiwa na podstawie reguy dowodu spoecznego, wypowiedzi tych
przeci tnych, takich jak ty czy ja" ludzi, s skutecznym zabiegiem
reklamowym. Zabieg ten zawsze jednak opiera si na mao widocznym
znieksztaceniu dowodw zawsze syszymy wypowiedzi tylko pozytywne, co
oczywi cie wprowadza nas w b d co do stopnia popularno ci, jak dany produkt
faktycznie si cieszy. Ostatnio pojawi si w tego rodzaju reklamach bardziej
nachalny i nieetyczny rodzaj faszu. Agencje reklamowe nie trudz si nawet
zebraniem wypowiedzi prawdziwych konsumentw i wynajmuj do tej roli
aktorw, powtarzaj cych przygotowane im teksty. Jawno
faszu jest
zdumiewaj ca - sytuacja jest w oczywisty sposb zaaran owana, zwyczajni"
ludzie s ewidentnie aktorami wyra nie odtwarzaj cymi napisany dla nich
scenariusz.
A oto wypowied zupenie przeci tnego

Marsjanina z ulicy
Rysunek 4.9. Najwyra niej nie jestem odosobniony w swej
reakcji na inwazj naturalnych" wypowiedzi przeci tnych"
konsumentw w reklamach. Humorysta David Barry rwnie je
zauwa y i nazwa bohaterw tych reklam konsumentami z
Marsa. To bardzo trafny termin i sam zacz em go u ywa
bo przypomina mi, e w wyborze zakupw nie powinienem
kierowa si poradami z Marsa - w ko cu jest to zupenie obca
Strona 154 z 276
mi planeta.
Kiedykolwiek sam napotkam tak prb wpyni cia na mnie za pomoc

naci ganych dowodw, odzywa si we mnie alarm z instrukcj : Uwaga!
Uwaga! Faszywy dowd spoeczny. Wy czy tymczasowo automatycznego
pilota". Mo na to zrobi bez wi kszych trudno ci. Wystarczy tylko wiadoma
decyzja, by pozosta wyczulonym na fasz dowodw. Dopki ewidentne
faszerstwo nie zostanie wykryte, pozwalamy toczy si sprawom ich wasnym,
automatycznym torem. Dziaamy dopiero po jego wykryciu.
Dziaanie nie musi ogranicza si jedynie do oczywistego zignorowania
faszywej informacji. Musimy te w obronie wasnej przyst pi do aktywnego
kontrataku, staraj c si u dli tych, ktrzy dopuszczaj si faszowania
dowodw spoecznych. Nie kupowa produktw reklamowanych w ten sposb i
jeszcze wysa do producenta list z wyja nieniem, e nie b dziemy kupowali
jego produktw, dopki reklamuje je za pomoc faszerstw.
Oczywi cie nie zawsze chcemy, aby kieroway nami dowody zawarte w
zachowaniu innych, szczeglnie gdy sprawa jest wa na i sami wolimy rozwa y
wszystkie za i przeciw. Jednak zawsze lepiej mie tak mo liwo zdania si na
prawdziwe informacje o post powaniu innych. Je eli znajdziemy si w
warunkach, w ktrych kto rozmy lnie preparuje dowody spoeczne,
powinni my by gotowi do kontrataku. Przynajmniej ja osobi cie czuj wtedy
co wi cej ni tylko niech do zostania oszukanym. Po prostu w cieka mnie
my l, e prbuj mnie zagoni do k ta ci, ktrzy wykorzysta chc jeden z
moich sposobw obrony przed zalewem informacji we wspczesnym wiecie. I
mam wr cz moraln satysfakcj , kiedy uda mi si jako im odwdzi czy ".
Je eli jeste do mnie podobny, to i Ty powiniene tak si czu .
Patrz c w gr
Poza rozmy lnym faszowaniem dowodw jest jeszcze jedna sytuacja, w
ktrej regua dowodu spoecznego sprowadza nas na manowce. Jest to sytuacja,
w ktrej niewinny, przypadkowy b d spowoduje narastaj c liczb dowodw
spoecznych popychaj cych nas w kierunku zej decyzji. Z tak wa nie sytuacj
mamy do czynienia w przypadku zjawiska niewiedzy wielu, kiedy to aden ze
wiadkw wypadku nie widzi powodw do interwencji.
Najlepszym przykadem tej sytuacji jest opowie jednego z moich studentw,
ktry by kiedy policjantem z drogwki. Zosta po zaj ciach po wi conych
dyskusji na temat reguy dowodu spoecznego, by ze mn porozmawia .
Powiedzia, e teraz rozumie przyczyny do dziwacznego typu wypadkw
drogowych, jakie czasami zdarzao mu si obserwowa podczas w pracy w
policji. Do tego rodzaju wypadkw dochodzio zwykle na zatoczonym
wyje dzie z miasta, w godzinach szczytu, kiedy to wszystkie pasy ruchu zaj te
s rwnolegle i powoli jad cymi samochodami. Ci g wydarze prowadz cych
do wypadku zaczyna si wtedy, gdy dwa kolejne samochody sygnalizoway ten
Strona 155 z 276
sam zamiar zmiany pasa na s siedni. W ci gu kilku sekund dugi sznur

jad cych za nimi kierowcw rwnie w cza migacze i usiowa zmieni pas
ruchu - oczywi cie s dz c, e pas, na ktrym si znajduj , zablokowany jest
jak przeszkod . Podczas polowania na przerw w strumieniu samochodw, na
s siednim pasie cz sto dochodzio do kolizji. Dziwne byo w tym wszystkim to,
e bardzo cz sto dany pas ruchu w ogle nie by niczym zablokowany, a
nierzadko przejezdno drogi widoczna bya jak na doni.
Opowie tego policjanta pozwala przyjrze si sposobowi, w jaki reagujemy
na dowd spoeczny. Po pierwsze, gdy zauwa amy, e wiele osb co robi,
zdajemy si zakada , e wiedz one o czym , czego my nie wiemy. Szczeglnie
w przypadku wasnej niepewno ci skonni jeste my pokada wielkie zaufanie w
zbiorowej m dro ci tumu. Po drugie, cz sto cay tum jest w b dzie, poniewa
poszczeglne jednostki robi co nie z powodu swojej szczeglnej wiedzy, lecz z
powodu dowodu spoecznego, a wi c na laduj innych.
Wynika z tego taka nauka, e automatyczny pilot, jakim jest regua dowodu
spoecznego, nigdy nie zasuguje na cakowite zaufanie. Nawet je eli nie pojawi
si aden sabota ysta, karmi cy ten mechanizm faszywymi dowodami, sam
mechanizm mo e si czasami zepsu . Musimy wi c od czasu do czasu
sprawdza , czy mechanizm dziaa jak nale y, a wi c porwnywa jego
wskazania z innymi dowodami - obiektywnymi faktami, naszym wasnym
do wiadczeniem i os dem sytuacji. Cz sto interwencja taka wymaga bardzo
niewiele czasu i wysiku - wystarczy mo e jeden rzut oka wokoo.
Zdawanie si bez reszty na dowody spoeczne mo e mie fatalne nast pstwa.
Jest oczywiste, e ka dy pilot dobrze zrobi spogl daj c czasami za okno i na
wskazania przyrz dw, pomimo tego, e lot nadzorowany jest przez
automatycznego pilota. Podobnie i my, kiedykolwiek znajdziemy si w tumie
dowodw spoecznych, powinni my od czasu do czasu rozejrze si
sprawdzaj c, co dzieje si oprcz tego, co robi inni. Inaczej mo e nas spotka
los owych kierowcw niepotrzebnie zmieniaj cych pas - kraksa.
Strona 156 z 276
I to by byo na tyle, je li idzie o twierdzenie, e atwo

schowa si w tumie
Rysunek 4.10. Przekonanie o tym, e liczebno zapewnia
bezpiecze stwo, mo e narazi na powa ne niebezpiecze stwo
w tumie ogarni tym mentalno ci stada.
Od byego pracownika wy cigw konnych
Gdy pracowaem na torze wy cigowym, zaobserwowaem pewn metod
faszowania dowodw spoecznych. Aby zwi kszy swoj ewentualn wygran ,
niektrzy do wiadczeni gracze potrafi nakoni publik do stawiania na
kiepskiego konia.
Wielko wygranej na wy cigach zale y od rozkadu pieni dzy stawianych na
r ne konie. Najmniej wygrywa si wtedy, kiedy na zwyci skiego konia postawio
najwi cej graczy. System jest wi c tak skonstruowany, e je eli obstawisz
zwyci zc , na ktrego stawiao niewielu, to wygrasz wi cej, ni kiedy inni
rwnie na niego stawiali. Najkorzystniej byoby wi c nakoni innych, aby nie
postawili na faktycznego zwyci zc wy cigu. Wielu ludzi obstawiaj cych konie
wie na ich temat zdumiewaj co mao i cz sto stosuje najprostsz strategi -
Strona 157 z 276
obstawia faworyta. Na tablicy do ostatniej chwili wy wietla si dane o tym, ile

na jakiego konia postawiono, atwo wi c si zorientowa , ktry ko jest
faworytem. Wytrawni gracze o tym wiedz i czasami tworz sztucznego"
faworyta. Facet staje jako pierwszy czy drugi w kolejce i stawia 100 dolarw na
jakiego redniego konia (o ktrym s dzi, e przegra). Gracze niepewni swego
id za jego przykadem i w ten sposb zaczyna si toczy nie na kula - im wi cej
poprzednikw obstawio danego konia, tym wi cej nast pnych graczy na niego
stawia. Pod koniec obstawiania facet idzie do s siedniego okienka i wysoko
obstawia swojego prawdziwego faworyta. Pocz tkowa inwestycja 100 dolarw
mo e si zwrci wielokrotnie.
Sam byem kiedy wiadkiem takiego zdarzenia. Jaki facet na dugo przed
wy cigiem obstawi mao znanego konia czyni c z niego wczesnego faworyta.
Rozniosa si plotka, e pocz tkowi gracze co wiedz i wszyscy - w cznie ze
mn - zacz li na gwat obstawia tego konia. A ten sko czy wy cig jako ostatni,
bo mia co z nog . Masa ludzi stracia mas pieni dzy. Ale jeden nie poszed za
ich przykadem. Nigdy nie dowiemy si , kto to by, ale to on zgarn te pieni dze.
Dobrze wiedzia, jak dziaa zasada dowodu spoecznego.
Komentarz autora: Raz jeszcze widzimy, e dowody spoeczne najsilniej
przemawiaj do tych, ktrzy w danej sytuacji nie maj do wiadczenia i czuj si
niepewnie.
PODSUMOWANIE
Zasada dowodu spoecznego gosi, e to, w co wierz lub jak zachowuj si
inni ludzie, cz sto jest podstaw naszej wasnej decyzji - jakie pogl dy czy
zachowanie s suszne i wa ciwe w naszym wasnym przypadku. Zarwno
w rd dzieci, jak i dorosych stwierdzono silne przejawy na ladownictwa przy
dziaaniach tak r norodnych, jak decydowanie o zakupach, skadanie datkw
dobroczynnych czy leczenie z l kw. Zasada dowodu spoecznego mo e by
u ywana do skaniania ludzi do ulego ci za pomoc dostarczania im dowodw,
e inni (im wi cej, tym lepiej) ju ulegli lub wa nie to robi .
Dowody spoeczne wywieraj najwi kszy wpyw w dwch wypadkach. Po
pierwsze wtedy, gdy ludzie s niepewni, co czyni i poszukuj wskazwek w
post powaniu innych. Na przykad w sytuacjach niejasnych wiadkowie
wypadku bardziej ulegaj bierno ci innych wiadkw i sami cz ciej pozostaj
bierni, ni zdarza si to w sytuacji wyra nie jawi cej si jako wypadek. Po
drugie, dowody spoeczne dziaaj szczeglnie silnie wtedy, gdy pochodz od
ludzi nam podobnych. Wymownie o tym wiadcz na przykad statystyki
samobjstw analizowanych przez socjologa Davida Phillipsa. Wskazuj one, e
po samobjstwie jakiej sawnej osoby, omawianym szeroko w prasie, decyzj o
samobjstwie podejmuj rwnie inne znajduj ce si w kopotach osoby
podobne do sawnego samobjcy. Analiza masowego samobjstwa w Jonestown
w Gujanie sugeruje, e przywdca sekty, Wielebny Jim Jones posu y si
obydwoma tymi czynnikami - niepewno ci i podobie stwem - by nakoni
Strona 158 z 276
wi kszo mieszka cw Jonestown do popenienia zbiorowego samobjstwa.

Obrona przed wpywem innych posuguj cych si dowodami spoecznymi
dla wymuszenia naszej ulego ci polega na wra liwo ci na sfaszowane dowody
post powania innych oraz na u wiadomieniu sobie, e post powanie podobnych
do nas ludzi nie mo e stanowi jedynej podstawy naszych wasnych decyzji.
PYTANIA
Powtrka
1. Opisz regu dowodu spoecznego i sposb, w jaki za jej pomoc mo na
wyja ni reakcje ludzi na miech z puszki.
2. W badaniach Festingera, Rieckena i Schachtera nad sekt oczekuj c na
koniec wiata, czonkowie sekty zacz li gwatownie prbowa nawracania
innych dopiero wtedy, gdy podstawowe proroctwo o ko cu wiata okazao si
faszywe. Wyja nij, dlaczego.
3. Jakie s dwa czynniki nasilaj ce uleganie dowodom spoecznym? Dzi ki
czemu oba te czynniki tak silnie zadziaay w Jonestown?
4. Co to jest niewiedza wielu? W jaki sposb zjawisko to wpywa na reakcje
wiadkw jakiego wypadku?
5. Jakie aspekty ycia wielkomiejskiego pomniejszaj szans udzielenia
pomocy ofierze wypadku przez wiadkw tego wypadku?
6. Co to jest efekt Wertera? W jaki sposb mo na za jego pomoc wyja ni
zwi zek pomi dzy samobjstwami sawnych ludzi, a wzrostem liczby
wypadkw samochodowych i samolotowych?
Pytania na my lenie
1. Gdyby mia wygosi wykad do ludzi zagro onych atakiem serca, jakie
doradziby im post powanie na wypadek kopotw z sercem w jakim
publicznym miejscu?
2. Na pocz tku roku 1986 kto wstrzykn cyjanek do stoj cych na sklepowej
polce kapsuek z Tylenolem. Sprawa zostaa szeroko nago niona, gdy w wyniku
spo ycia jednej z tych kapsuek zmara pewna mieszanka Nowego Jorku. W
nast pnych tygodniach odnotowano wiele podobnych prb zatruwania lekw czy
ywno ci. W trzech innych popularnych lekach wykryto trucizn , a w m ce i
lodach - odamki szka. Nawet papier toaletowy nie pozosta bezpieczny - w
jednej z toalet publicznych zosta spryskany substancj wywouj c uszkodzenie
ciaa. Cho zdarzenie z Tylenolem byo niemo liwe do przewidzenia, wyja nij,
dlaczego mo na byo przewidzie pozostae.
3. Za my, e jeste twrc telewizyjnym, ktremu powierzono delikatne
zadanie wyprodukowania serii programw maj cych na celu zmniejszenie liczby
samobjstw w rd nastolatkw. Wiedz c o badaniach sugeruj cych, e niektre
programy telewizyjne mogy bezwiednie doprowadzi do powi kszenia liczby
samobjstw, co uczyniby , aby wykorzysta zasad dowodu spoecznego w
Strona 159 z 276
odwrotnym kierunku i za jej pomoc zmniejszy liczb samobjstw? Z kim

przeprowadziby wywiady przed kamer ? Czy byliby w rd nich nastolatko-wie
z powa nymi kopotami? Jakie pytania by im zada?
4. Opisz jak sytuacj z wasnego ycia, w ktrej kto wpyn na Ciebie za
pomoc sfaszowanego dowodu spoecznego. Jakby sobie poradzi z tak
sytuacj dzisiaj?
Strona 160 z 276
ROZDZIA 5
Lubienie i sympatia
Pierwszym zadaniem obro cy w sadzie jest doprowadzenie lawy przysi gych
do tego, by polubia jego klienta.
Clarence Darrow
Na pewno nikogo nie zaskoczy stwierdzenie, i z reguy zgadzamy si

spenia pro by ludzi, ktrych znamy i lubimy. Co jednak mo e zaskakiwa ,
to fakt, e za pomoc tej prostej reguy setki zupenie nie znanych nam osb
nakania nas do speniania ich pr b.
Najbardziej przejrzyst ilustracj zawodowej eksploatacji reguy lubienia s
tzw. przyj cia Tupperware , ktre w ogle uwa am za kwintesencj warunkw,
w jakich Amerykanie ulegaj spoecznemu wpywowi. Ka dy, kto wie, jak
dziaaj przyj cia Tupperware, bez trudu rozpozna wykorzystywanie wielu
omwionych ju narz dzi wpywu:
Tupper - to nazwa ameryka skiej firmy, zajmuj cej si produkcj plastikowych pojemnikw
na ywno i tym podobnych produktw (przyp. tum.).
Wzajemno . Na pocz tku ka dego przyj cia Tupperware rozgrywane s

gry z nagrodami, mi dzy za osobami, ktrym nie udao si niczego wygra ,
rozlosowywane s nagrody pocieszenia - tak wi c wszyscy uczestnicy przyj cia
rozpoczynaj je od otrzymania jakiego prezentu.
Zaanga owanie. Uczestnicy zach cani s do publicznego opisywania
po ytkw i zalet tych produktw firmy Tupper, ktre ju posiadaj .
Spoeczny dowd suszno ci. Gdy zakupy ju si rozpoczn , ka dy kolejny
akt zakupu wzmacnia przekonanie, e inni, podobni do nas ludzie kupuj
produkty Tuppera, a wi c musz one by dobre.
Swoj ogromn popularno i skuteczno zawdzi czaj jednak przyj cia
Tupperware w szczeglno ci pomysowemu erowaniu na regule lubienia.
Przyj cia Tupperware s to bowiem po czone ze sprzeda
demonstracje
produktw firmy Tupper urz dzane w prywatnych domach. Gospodyni zaprasza
do swego domu grono przyjaci, ktrzy mog kupi r ne produkty oferowane
im przez przedstawiciela firmy Tupper, ona za otrzymuje pewien procent ceny
ka dego zakupionego produktu. Niezale nie od fachowych umiej tno ci
przedstawiciela Tuppera, prowadz cego ka de takie przyj cie, prawdziwym
powodem nakaniaj cym uczestnikw przyj cia do zakupw jest fakt, e
propozycja zakupu pochodzi zawsze od lubianej przez nich osoby - gospodyni
przyj cia. Co prawda, w sensie fizycznym propozycje zakupu skada
przedstawiciel Tuppera, jednak w istocie s to propozycje gospodyni domu -
Strona 161 z 276
rozdaj cej u miechy, napoje i komentarze. Wszyscy uczestnicy wiedz

bowiem doskonale, e im wi cej produktw zakupi , tym wi cej ich przyjacika
zyska pieni dzy za swoje starania przy wydaniu przyj cia.
Oferuj c gospodyni pewien procent uzyskanych podczas przyj cia wpyww,
firma Tupperware Parties Corporation doprowadza do tego, e zakupy
dokonywane s nie u bezosobowego sprzedawcy, lecz u wasnej przyjaciki. W
ten sposb w akt kupna-sprzeda y zostaj w czone, normalnie w nim
nieobecne, elementy w postaci zaufania i ciepa, poczucia bezpiecze stwa i
zobowi zania, jakie niesie przyja (Taylor, 1978). Badania nad przyczynami
zakupw dokonywanych podczas przyj Tupperware potwierdzaj skuteczno
wykorzystywanego w nich podej cia do aktu kupna-sprzeda y, wielko bowiem
wi zi cz cej sprzedaj cych (tj. gospodarzy przyj cia) i kupuj cych (tj. ich
go ci) dwukrotnie silniej wpywa na decyzj o zakupie, ni stopie , w jakim
nabywcom podoba si sam produkt (Frenzer i Davis, 1990). Nic wi c dziwnego,
e wedug ostatnich szacunkw warto sprzeda y dokonywanej podczas przyj
Tupperware wynosi dwa i p miliona dolarw dziennie!
Co ciekawe, uczestnicy tych przyj doskonale zdaj sobie spraw z tego, i
firma eksploatuje ich wasne wi zy przyja ni z innymi lud mi. Niektrym
wydaje si to nie przeszkadza , w innych budzi niech , ale nie wiedzi , w jaki
sposb mogliby przed tym umkn . Do tych ostatnich nale y pewna kobieta,
ktra tak oto opisaa swoje niezbyt przyjemne uczucia zwi zane z przyj ciami
Tupperware:
Doszo do tego, e nienawidz by na nie zapraszana. Od dawna
mam ju wszystkie potrzebne mi pojemniki. A gdybym chciaa
jeszcze jakie , kupiabym je taniej w domu towarowym. Jednak gdy
zadzwoni do mnie ktra przyjacika z zaproszeniem, czuj , e
musz pj . A gdy ju tam si znajd , to czuj , e musz co
kupi . Jak si temu oprze ? Przecie robi w ten sposb co dla
mojej wasnej przyjaciki.
Trudno si dziwi , e korporacja Tupperware maj c tak silnego

sprzymierze ca - ludzk przyja
- w ogle zaniechaa sprzeda y swoich
produktw w normalnych sklepach detalicznych, koncentruj c si wy cznie na
organizowaniu przyj ". Statystycznie rzecz bior c, co 2,7 sekundy gdzie w
Ameryce rozpoczyna si kolejne przyj cie Tupperware.
Strona 162 z 276
Przyj cie Tupperware

Rysunek 5.1. Korporacja Przyj Domowych Tupperware lubi
chwali si szczelno ci sprzedawanych przez siebie
pojemnikw. O sukcesie korporacji decyduje jednak nie tyle
szczelno pojemnikw, ile ciso bliskich kontaktw miedzy
kupuj cymi a sprzedaj cymi pojemniki gospodarzami przyj cia.
Oczywi cie, rwnie i inni praktycy wpywu spoecznego zdaj sobie spraw
z siy tkwi cej w lubieniu i staraj si wykorzysta j do nakonieni ludzi, by
powiedzieli tak". Na przykad coraz wi cej organizacji dobroczynnych prosi
swoich ochotniczych zbieraczy datkw, aby zbierali je w bezpo rednim
s siedztwie swego miejsca zamieszkania. Trudniej bowiem odmwi
znajomemu czy zaprzyja nionemu s siadowi ni komu zupenie obcemu.
Inni praktycy wpywu spoecznego wykryli, e przyjaciel klienta wcale nie
musi by obecny przy decyzji kupna, by nakoni go do podj cia decyzji.
Czasami wystarczy powoa si tylko na samo nazwisko przyjaciela. Korporacja
Shaklee, specjalizuj ca si w domokr nej sprzeda y artykuw gospodarstwa
domowego, radzi swoim sprzedawcom, by poszukiwali nowych klientw za
pomoc nieko cz cego si a cuszka". Kiedykolwiek nagabni ty klient
przyzna, e jaki produkt mu si podoba, proszony jest o wskazanie swoich
znajomych czy przyjaci, ktrzy rwnie mogliby zainteresowa si danym
produktem. Ci za mog zosta nagabni ci zarwno z pro b o zakup produktu,
jak i o wskazanie swoich znajomych, ktrzy mogliby by nim zainteresowani - i
tak bez ko ca.
Strona 163 z 276
Podstaw sukcesu tej metody jest fakt, e ka dy nowy klient jest nagabywany
z polecenia czy rekomendacji swojego wasnego przyjaciela. Wyproszenie
sprzedawcy za drzwi byoby wi c wyproszeniem niemal e wasnego przyjaciela.
St d te podr cznik dla sprzedawcw Shaklee instruuje: Nie sposb przeceni
warto ci tej metody. Je eli stukaj c do drzwi czy dzwoni c do potencjalnego
klienta jeste w stanie powoa si na jego przyjaciela, pana Takiego-a-ta-kiego,
wzbudzasz w kliencie uczucie, e dobrze zrobiby po wi caj c ci chwilk czasu.
A to oznacza wzrost szansy sprzeda y o 50%, zanim w ogle wejdziesz do domu
klienta".
Regua lubienia
Rysunek 5.2. Co ma mio
Przyja
do sprzeda y encklopedii.
jako narz dzie wpywu na innych
Tak cz ste posugiwanie si wi zami przyja ni przez praktykw wpywu

spoecznego sugeruje znaczn si reguy lubienia jako narz dzia wpywu.
Prbuj oni wykorzysta t regu tak e wtedy, gdy nie mog posu y si ju
istniej cymi wi zami przyja ni. Prbuj nakoni ofiary swego wpywu, aby
polubiy ich samych, a wi c tych, ktrzy usiuj wywrze wpyw spoeczny.
Pewien sprzedawca z Detroit, Joe Girard, osi gn taki poziom mistrzostwa w
wykorzystywaniu reguy lubienia do sprzedawania samochodw marki
Chevrolet, e przynosio mu to 200 tysi cy dolarw dochodu rocznie. Przy takim
poziomie zarobkw mo na by podejrzewa , e idzie tu o wysoko postawionego
Strona 164 z 276
dyrektora z General Motors, a ju co najmniej o wa ciciela du ego salonu

sprzeda y samochodw. Jednak Joe Girard by w rzeczywisto ci szeregowym,
cho fenomenalnie skutecznym sprzedawc w sklepie samochodowym. Przez 12
lat z rz du zdobywa tytu Najlepszego Sprzedawcy Samochodw", a
sprzedaj c przeci tnie ponad pi samochodw dziennie, zdoby sobie tak e
miano najlepszego sprzedawcy wszechczasw w Ksi dze Rekordw Guinessa.
Metoda, ktra zapewnia mu wszystkie te sukcesy, bya niezwykle prosta
polegaa na oferowaniu klientom jedynie dwch rzeczy - uczciwej ceny
samochodu i sprzedawcy, ktrego sami lubili. I to jest to. Znalezienie
sprzedawcy, ktrego lubisz i odpowiednia cena. Daj c tylko te dwie rzeczy
rwnocze nie zaatwisz interes", twierdzi Joe Girard w jednym z wywiadw.
wietnie. Formua Joe Girarda mwi nam o tym, jak wa na jest regua
lubienia dla prowadzonych przeze interesw. Jednak daleko do tego, by mwia
wystarczaj co wiele na przykad, dlaczego klienci lubi Girarda bardziej, ni
wielu innych sprzedawcw oferuj cych sprawiedliwe ceny. Nasuwa si tu
oglniejsze pytanie o to, co sprawia, e jednego czowieka lubimy, a innego nie.
Znaj c odpowied na to pytanie, byliby my w stanie zrozumie , jak ludzie w
rodzaju Joe Girarda doprowadzaj nas do tego, e ich lubimy i na odwrt -jak
my mogliby my doprowadzi do tego, e oni nas polubi . Szcz liwie si skada,
e badacze nauk spoecznych poszukuj odpowiedzi na te pytania od dziesi tkw
lat i nagromadzili sporo wiedzy o czynnikach decyduj cych o lubieniu innych.
Jak zobaczymy dalej, ka dy z tych czynnikw jest sprytnie u ywany przez
r nych praktykw wpywu spoecznego, by nakoni nas do powiedzenia tak".
Kogo lubimy i za co
Atrakcyjno
fizyczna
Cho dosy powszechnie wiadomo, e lepiej by pi knym ni brzydkim,

wspczesne badania wskazuj , e zakres, w jakim to lepiej" obowi zuje jest
znacznie szerszy, ni skonni jeste my zwykle s dzi . Wygl da na to, e fizyczna
atrakcyjno jest takim klik, po ktrym nast puje wrrr... w postaci pozytywnej
reakcji na adn kobiet czy przystojnego m czyzn . Jak wszystkie ci gi typu
klik, wrrr..., reakcje te s automatyczne i bezrefleksyjne. Reakcje na ludzi
adnych to przykad tego, co psychologowie nazywaj zjawiskiem aureoli.
Polega ono na tym, e jaka pozytywna cecha czowieka opromienia swoim
blaskiem wszystkie pozostae jego cechy i decyduje o sposobie, w jakim
widziany jest on przez innych. Wiele danych dowodzi, e atrakcyjno fizyczna
stanowi mo e rdo takiej wa nie aureoli.
Na przykad mamy automatyczn skonno
do przypisywania ludziom
adnym takich pochlebnych cech, jak utalentowanie, sympatyczno , uczciwo i
inteligencja (przegl d tych danych - Eagly i in., 1990). Co wi cej, nie zdajemy
sobie sprawy z tego, e wszystkie te cechy czowieka widziane s tak pochlebnie
wa nie z powodu jego wygl du fizycznego. I wyznam szczerze, e niektre
Strona 165 z 276
konsekwencje tego nie wiadomego zao enia dobrze wygl daj cy = dobry"
troch mnie przera aj . Na przykad, pewne studium nad kanadyjskimi
wyborami parlamentarnymi z roku 1974 wykazao, e przystojni kandydaci na
posw uzyskiwali dwa i p ra wi cej gosw od kandydatw pozbawionych
tej cnoty" (Efran i Patterson, 1976). Sami wyborcy zdaj si jednak nie
dostrzega wasnego ulegania wygl dowi polityka. A 73% kanadyjskich
wyborcw gor co zaprzeczao takiej mo liwo ci, a jedynie 14% w ogle
dopuszczao t mo liwo (Efran i Patterson, 1976).
Podobne prawidowo ci stwierdzano w badaniach nad podejmowaniem
decyzji o zatrudnieniu. Przynajmniej w jednym badaniu wykazano, e adny
wygl d kandydatw ubiegaj cych si o zatrudnienie dwukrotnie podnosi szans
uzyskania pracy ni jako
ich kwalifikacji zawodowych - cho osoby
podejmuj ce decyzje uwa ay, e wygl d kandydatw wpywa na nie jedynie w
niewielkim stopniu (Mack i Rainey, 1990).
Rwnie niepokoj ce s wyniki podobnych bada w dziedzinie s downictwa.
Wszystko wskazuje na to, e ludzie przystojni s znacznie lepiej traktowani
przez wymiar sprawiedliwo ci (por. Castellow, Wuensch i Moore, 1991; Downs
i Lyons, 1990). Na przykad w jednym z bada wykonanych w stanie
Pennsylwania (Stewart, 1980) badacze ocenili fizyczn atrakcyjno
74
oskar onych m czyzn (na pocz tku procesu ka dego z nich) i po wielu
miesi cach przejrzeli akta ich procesu. Okazao si , e oskar eni przystojni
otrzymali znacznie ni sze wyroki w istocie przystojny oskar ony mia
dwukrotnie wi ksz szans , by w ogle nie trafi do wi zienia w wyniku
procesu*. W innym badaniu - nad symulowan rozpraw o odszkodowanie za
wyrz dzone szkody - oskar onego przystojniejszego ni ofiara zas dzono na
sum 5 623 dolarw, podczas gdy oskar onego brzydszego od ofiary na sum
10 581 dolarw. adniejszych oskar onych faworyzowali przy tym zarwno
s dziowie, jak i s dziny (Kulka i Kessler, 1978).
Inne badania wykazay, e ludzie adni maj wi ksz szans uzyskania
pomocy w potrzebie (Benson, Karabenic i Lerner, 1976) i silniej wpywaj na
opini innych, gdy tego zechc (Chaiken, 1979). Rwnie tutaj nie stwierdzono
r nic mi dzy pciami w regowaniu na wygl d fizyczny - np. w badaniu
dotycz cym pomagania, osoby adniejsze cz ciej uzyskiway pomoc zarwno
od osb tej samej pci, jak i przeciwnej. Wyj tkiem od tej reguy jest oczywi cie
sytuacja, w ktrej osoba adna jest spostrzegana jako rywal, szczeglnie w
romantycznym" kontek cie. Jednak poza tym wyj tkiem, osoby adne zdaj si
cieszy w naszej kulturze ogromn przewag . S bardziej lubiane i postrzegane
jako obdarzone licznymi cnotami, atwiej przekonuj innych i cz ciej uzyskuj
od nich pomoc. Okazuje si te , i zyski z dobrego wygl du zaczynaj si
kumulowa ju w pocz tkach ycia. Agresywno w szkole widziana jest przez
dorosych jako mniej naganna, je eli sprawc jest dziecko adne (Dion, 1972), a
nauczyciele skonni s zakada , e dzieci adniejsze s m drzejsze od brzydkich
(Rich, 1975).
Nic dziwnego zatem, e aureola adnego wygl du jest regularnie
Strona 166 z 276
eksploatowana przez licznych praktykw wpywu spoecznego. Poniewa

lubimy ludzi adnych i ch tniej im ulegamy, programy ksztacenia sprzedawcw
zawieraj wskazwki co do dbao ci o wygl d, a wa nym kryterium doboru
sprzedawcw w modnych sklepach ubraniowych jest ich atrakcyjno fizyczna.
Wreszcie, osoby zawodowo paraj ce si oszustwem s z reguy pi kne czy
przystojne.
W sposb najbardziej bezpo redni wykorzystywane s te wyniki bada w
przemy le kosmetycznym - po prostu, poprzez ich mo liwie szerokie
nago nienie. Na przykad, pewne waszyngto skie stowarzyszenie producentw
kosmetykw (Cosmetic, Toiletry & Fragrance Association) sponsoruje programy
badawcze i sympozja po wi cone ukrytym urokom atrakcyjno ci fizycznej.
Niedawno odbyo si w Nowym Jorku sympozjum, na ktrym zaprezentowano
powa ne studium badawcze" dowodz ce, i konsekwencje pi kna fizycznego
si gaj g boko poza sam naskrek - przynajmniej w oczach tych, ktrzy pi kno
to obserwuj . Zaproszeni badacze obwie cili rwnie
zaproszonym
przedstawicielom mass-mediw,
e osobom adnym mniej grozi
niebezpiecze stwo trafienia do wi zienia, a za to maj wi ksz szans uzyskania
pracy i wy szej pensji na starcie, jak rwnie wi ksze szans na to, by inni
uwa ali je za sympatyczne, interesuj ce i kompetentne. Cho badacze nauk
spoecznych ju od pewnego czasu wiadomi s tych faktw, teraz, kiedy wie o
tym i przemys kosmetyczny, niepomiernie wzroso prawdopodobie stwo, e
wiedza ta dotrze i do szerszej publiczno ci. W interesie tego przemysu le y
bowiem dopuszczenie do tego sekretu" mo liwie szerokich rzesz
(konsumentw)*.
* Wynik ten - e przystojni podejrzani rzadziej trafiaj do wi zienia, nawet w przypadku
udowodnienia im winy - pozwala zrozumie rezultaty pewnego fascynuj cego eksperymentu
kryminologicznego (Kurtzburg, Safar i Cavior, 1968). W wi zieniu miasta Nowy Jork
niektrzy pensjonariusze ze znieksztaceniami twarzy przeszli upi kszaj ce operacje
plastyczne, niektrzy za ich nie przeszli. Cz
wi niw z ka dej grupy poddano ponadto
resocjalizacyjnym oddziaywaniom maj cym na celu przywrcenie ich normalnej
spoeczno ci. Analizy przeprowadzone w rok po zwolnieniu ka dego z wi niw wykazay, e
prawdopodobie stwo powrotu do wi zienia byo znacznie mniejsze w rd wi niw, ktrzy
przeszli operacj plastyczn (wyj tek stanowili jedynie narkomani). Zale no ta dotyczya
przy tym zarwno tych, ktrzy uprzednio przeszli, jak i nie przeszli przez program
oddziaywa resocjalizacyjnych. Skonio to niektrych kryminologw do twierdzenia, e
brzydkich wi niw korzystniej jest poddawa operacji plastycznej ni resocjalizacji. Oba
zabiegi s co najmniej rwnie skuteczne, a operacja plastyczna jest przy tym znacznie ta sza.
Przytaczane w tek cie dane Stewarta (1980) sugeruj b dno pogl du, e operacje plastyczne
mogyby zast pi zabiegi resocjalizacyjne - upi kszanie wi niw mo e bowiem nie tyle
zmniejsza prawdopodobie stwo ich konfliktu z prawem w przyszo ci, ile mo liwo ich
ponownego odesania do wi zienia.
Podobie stwo
A co z przypadkami, kiedy wygl d nie odgrywa znacz cej roli? W ko cu
wi kszo ludzi jest atrakcyjna jedynie przeci tnie. Oczywi cie, lubienie jest
Strona 167 z 276
rezultatem dziaania tak e wielu innych czynnikw, z ktrych najwa niejsze

jest podobie stwo.
Lubimy ludzi podobnych do nas samych (Byrne, 1971), niezale nie od tego,
czy podobie stwo dotyczy wyznawanych przekona , cech osobowo ci i
charakteru, stylu ycia czy do wiadcze yciowych. St d te ci, ktrzy chc ,
aby my ich polubili (tak, by my tym atwiej im ulegli), mog to osi gn
poprzez przedstawianie siebie jako ludzi podobnych do nas.
Dobrym przykadem jest sposb ubierania si - wiele bada wykazao, e
ch tniej pomagamy ludziom ubranym podobnie do nas samych. W jednym z
bada wykonanych we wczesnych latach siedemdziesi tych kiedy to modzi
ludzie nosili si albo w stylu hippie", albo normalnie" - do studentw w
pewnym kampusie uniwersyteckim podchodzi eksperymentator z pro b o
monet na telefon. Kiedy by ubrany podobnie do osoby proszonej (obaj w stylu
hippie lub obaj w stylu normalnym), osoba ta speniaa jego pro b cz ciej ni
w 2/3 przypadkw. Kiedy jednak prosz cy i proszony ubrani byli w odmiennym
stylu, pro ba speniona zostaa w mniej ni poowie przypadkw (Emswiller,
Deaux i Willits, 1971). W innym badaniu pokazano, jak dalece pozytywna
reakcja na podobie stwo ma charakter automatyczny. Uczestnicy marszu
pokojowego ch tniej podpisywali przedo on im petycj , gdy osoba zbieraj ca
podpisy bya ubrana w stylu podobnym do ich wasnego, a tak e cz ciej petycji
tej w ogle nie czytali (Suedfeld, Bochner i Matas, 1971). Klik, wrrr....
* Czy zauwa yli cie, e ludzie adni zwykle nie podzielaj zachwytw nad swoj
osobowo ci ? Istniej ce badania nie tylko wskazuj na bardzo saby zwi zek miedzy
atrakcyjno ci wygl du fizycznego a samoocen (por. Adams, 1977), ale wykazuj te ,
dlaczego zwi zek ten winien by niewielki. Jeden z powodw jest taki, e osoby atrakcyjne
zdaj sobie spraw z faktu, e przypisywane im cnoty bior si wa nie z aureoli ich wygl du
fizycznego (Major, Carrington i Carnevale, 1984). Mo e to doprowadza je do sporej
niepewno ci co do rzeczywistej warto ci ich wasnej osoby.
Strona 168 z 276
Tylko dla ptakw - handel nieruchomo ciami

Rysunek 5.3. Sprzedawcy od dawna dobrze rozumiej wpyw
wasnego podobie stwa do klientw na wielko sprzeda y.
Regua podobie stwa jest dosy cz sto wykorzystywana w ten sposb, e

pragn ce nas do czego nakoni osoby twierdz wprost, e ich pogl dy i
do wiadczenia s podobne do naszych. Mi dzy innymi na to wa nie kadzie si
szczeglny nacisk w szkoleniu sprzedawcw samochodw - maj oni zwraca
uwag na wszelkie sygnay mwi ce o pogl dach czy zainteresowaniach klienta.
Je eli w baga niku jego samochodu zobacz namiot, to ich zadaniem jest
napomkn w trakcie pertraktacji o tym, jak bardzo uwielbiaj je dzi za miasto
czy na ryby. Je eli zauwa , e klient wywodzi si z innego stanu, zapytaj , jaki
to stan i odkryj " ze zdziwieniem, e oni sami (albo ich ona) rwnie w tym
stanie si urodzili.
Cho tego rodzaju podobie stwa s pozornie niewa ne, ich znaczenie polega
na tym, e jednak dziaaj na stopie sympatii, jak obdarzamy innych (Brewer,
1979; Tajfel, 1981). Analiza dokumentacji pewnego towarzystwa
Strona 169 z 276
ubezpieczeniowego wykazaa, e szansa wykupienia ubezpieczenia rosa

wtedy, kiedy proponuj cy je agent by podobny do klienta pod wzgl dem wieku,
religii, pogl dw politycznych, a tak e palenia lub niepalenia papierosw
(Evans, 1963). Poniewa nawet cakiem niewa ne podobie stwa nasilaj
sympati , ostrzegam czytelnikw przed nieznajomymi wykrzykuj cymi z
cokolwiek bezzasadnym entuzjazmem: No wi c ze mn byo dokadnie tak
samo!" (czy co w tym rodzaju)*. W istocie, nie zawadzi nawet ostro no w
stosunku do, powiedzmy, sprzedawcw, ktrzy na podobnych jedynie
wygl daj . Wiele realizowanych obecnie programw ksztacenia sprzedawcw
zaleca im bowiem na ladowanie klienta pod wzgl dem mimiki, gestykulacji,
sposobu mwienia itp. drobiazgw, o ktrych dobrze ju wiadomo, e
podobie stwo pod ich wzgl dem jest silnym, cho niezauwa alnym promotorem
sympatii (LaFrance, 1985; Locke i Horowitz, 1990; Woodside i Davenport,
1974).
Komplementy
Aktor McLean Stevenson opowiada w swoim czasie, jak to jego ona zapaa
go w ma e sk puapk : powiedziaa, e mnie lubi". Cho pomy lana jako
art, wypowied ta jest te i pouczaj ca, poniewa informacja, e kto nas lubi,
mo e by zdumiewaj co skutecznym czynnikiem nasilaj cym nasze lubienie
tego kogo (Berscheid i Walster, 1978). Tak wi c je eli ludzie twierdz , e nas
lubi (lub e s do nas podobni), oznacza to cz sto, e chc od nas co uzyska .
Czy pami tasz Joe Girarda, najwi kszego sprzedawc samochodw" i
tajemnic jego sukcesu? Mia on zwyczaj robi co , co na pierwszy rzut oka
wydaje si gupi rozrzutno ci . Co miesi c wysya ka demu ze swoich 13
tysi cy byych klientw kartk pocztow . Byy to r ne kartki w r nych
miesi cach (od noworocznych w styczniu do bo onarodzeniowych w grudniu),
ale zawsze zawieray ten sam napis: Lubi Ci ". I - jak wyja nia Joe Girard Nic wi cej na kartce nie byo oprcz mojego nazwiska. Po prostu im mwi , e
ich lubi ".
Czy taka kartka z napisem Lubi Ci ", nadchodz ca co miesi c z
regularno ci zegarka, bezosobowa, w oczywisty sposb motywowana ch ci
sprzedawania jak najwi kszej liczby samochodw, naprawd mo e co zmieni ?
Joe Girard uwa a, e tak, a skala jego zawodowego sukcesu ka e bra jego
zdanie powa nie pod uwag . Joe rozumia oczywist , cho wa n cech ludzkiej
natury - wszyscy jeste my niesychanie apczywymi po eraczami
komplementw. I cho bywa, e pochlebcw traktujemy pow ci gliwie szczeglnie, kiedy wiemy, e co mog od nas uzyska (Jones i Wortman, 1973)
- z reguy mamy skonno wierzy pochlebstwom nawet nieprawdopodobnym
(Byrne, Rasche i Kelley, 1974). I lubi pochlebcw.
* Jeszcze innym powodem ostro no ci powinien by wykazany w badaniach fakt, e zwykle
nie doceniamy stopnia, w jakim nasza sympatia do innych zale y wa nie od podobie stwa
(Gonzales i in., 1983).
Strona 170 z 276
Pewien eksperyment przeprowadzony w Pnocnej Karolinie pokazuje, jak

daleko si ga nasza bezradno
wobec komplementw. Badani m czy ni
otrzymywali komentarze na swj temat od innych osb, ktrym potrzebna bya
ich (badanych) pomoc. Niektrzy otrzymali komentarze tylko pochlebne, inni tylko niepochlebne, jeszcze inni - komentarze mieszane. Badanie przynioso trzy
interesuj ce rezultaty. Po pierwsze, badani najbardziej lubili autora komentarzy
wy cznie pochlebnych. Po drugie, dziao si tak nawet w warunkach, w ktrych
doskonale zdawali sobie spraw z tego, e komentator" pragnie sobie zaskarbi
ich sympati . Po trzecie, w przeciwie stwie do innych komentarzy, komentarze
wy cznie pochlebne wcale nie musiay by trafne, by dziaa - kiedy byy
trafne, wywoyway taki sam wzrost sympatii jak wtedy, kiedy byy b dne
(Drachman, deCarufel i I sko, 1978).
Nasza pozytywna reakcja na pochlebstwa jest wi c tak zautomatyzowana, e
atwo mo emy pa ofiar kogo , kto pochlebstwami manipuluje celem zyskania
naszej sympatii. Klik, wrrr.... W wietle tych prawidowo ci, koszty corocznego
druku i przesania 150 tysi cy kartek z napisem Lubi Ci " nie wydaj si wi c
ani bezsensowne, ani tak rozrzutnie du e.
Kontakt i wsppraca
Z reguy bardziej lubimy to, co znamy (Zajonc, 1968). By tego dowie ,
przeprowadzi
mo esz may eksperyment. We
negatyw zdj cia
przedstawiaj cego twoj wasn twarz i zrb dwie odbitki normaln i
odwrcon ", a wi c tak , gdzie lewa strona Twojej twarzy pojawi si na prawej
stronie zdj cia i na odwrt. Po obie odbitki przed sob i wybierz, ktra
bardziej Ci si podoba. O taki sam wybr popro te bliskiego przyjaciela.
Podobny eksperyment przeprowadzony w mie cie Milwaukee (Mita, Dremer i
Knight, 1977) podpowiada, e stanie si tu co dziwnego. Prawdopodobnie Twj
przyjaciel wybierze Twoje normalne zdj cie, jednak ty wybierzesz zdj cie
odwrcone. Dlaczego? Dlatego, e obaj zareagujecie wi kszym lubieniem na to,
co lepiej znacie. Twj przyjaciel lepiej zna normalny wizerunek Twojej twarzy
pokazywanej wiatu, Ty jednak lepiej znasz wizerunek swojej twarzy odbijany
codziennie w lustrze, a wi c odwrcony.
Dzi ki swemu wpywowi na wielko odczuwanej przez nas sympatii, znano " wywiera istotny wpyw na wiele naszych wyborw, w tym wyborw
politycznych (Grush, 1980; Grush, McKeough i Ahlering, 1978). Wygl da na to,
e wyborcy tym ch tniej wybieraj jakiego polityka, im bardziej s z nim
obeznani. Pewne kontrowersyjne wybory w stanie Ohio wygra polityk, ktremu
nikt nie dawa wi kszych szans - dopki tu przed wyborami nie zmieni swego
nazwiska na Brown (nazwisko o du ych tradycjach politycznych w tym stanie).
Dzi ki czemu zdarzaj si takie historie? Odpowied le y po cz ci w
nie wiadomym charakterze wpywu znano ci" na sympati . Cz sto nie zdajemy
sobie sprawy z faktu, e nasz stosunek do kogo czy czego zale y od samej
liczby naszych spotka z tym kim lub czym . Na przykad, w pewnym
Strona 171 z 276
eksperymencie wy wietlano badanym liczne zdj cia twarzy, przy czym czas
wy wietlania by na tyle krtki, e badani nie byli potem w stanie poprawnie
rozpozna , ktre twarze ju widzieli, a ktre nie. A jednak kiedy doszo do
bezpo redniego kontaktu z nieznajomym, badani bardziej lubili tego
nieznajomego, ktrego zdj cie im pokazywano na pocz tku badania (Bornstein,
Leone i Galley, 1987).
Na podstawie tego rodzaju danych wielu badaczy wysnuo hipotez , e
sposobem na zmniejszenie uprzedze mi dzy osobami r nych ras byoby
nasilenie cz sto ci kontaktw mi dzy nimi. Sam wzrost cz sto ci kontaktw
miaby doprowadzi do wzrostu sympatii mi dzy przedstawicielami wzajemnie
do siebie uprzedzonych ras. Jednak e badania nad wielko ci uprzedze w
desegre-gowanych rasowo* szkoach wykazay, e jest dokadnie odwrotnie.
Okazao si , e desegregacja rasowa nasila uprzedzenia etniczne, zamiast je
osabia (Stephan, 1978).
Zatrzymajmy si na du ej przy problemie rasowej desegregacji szk. Jak
bardzo chwalebne nie byyby intencje tych, ktrzy pragn osabi etniczne
uprzedzenia poprzez nasilenie cz sto ci kontaktw mi dzy osobami r nych ras,
ich pomys samego kontaktu" zdaje si by skazany na niepowodzenie, pomys
ten bowiem opiera si na g bokim niezrozumieniu kilku spraw (Gerard, 1983;
Maruyana, Miller i Holtz, 1986). Po pierwsze, istniej ce badania pokazuj , e
szkoa nie jest tyglem" stapiaj cym r ne rasy, a wi c rodowiskiem, w ktrym
dzieci kontaktuj si z dzie mi innej rasy rwnie cz sto, jak z dzie mi rasy
wasnej. Po latach, jakie upyn y od wprowadzenia formalnej integracji rasowej
w szkoach publicznych, mao jest dowodw na rzeczywist , spoeczn
integracj ucz szczaj cych do nich dzieci. Na og uczniowie kontaktuj si z
kolegami i kole ankami jedynie wasnej rasy, izoluj c si od dzieci innej rasy
(Gerard i Miller, 1975; Rogers i in., 1984). Po drugie, nawet gdyby w
zintegrowanych rasowo szkoach wyst poway liczne kontakty mi dzyrasowe,
badania psychologiczne przekonuj , e wzrost cz sto ci kontaktw wcale nie
zawsze owocuje wzrostem sympatii. W rzeczywisto ci, cz ste napotykanie
jakiego przedmiotu czy osoby w nieprzyjemnych warunkach - takich jak
frustracja, konflikt czy rywalizacja - prowadzi do obni enia sympatii, jakimi s
darzone (Burgess i Sales, 1971; Swap, 1977; Zajonc, Markus i Wilson, 1974). A
s to wa nie warunki typowe dla wspczesnej szkoy ameryka skiej.
Rozwa my pouczaj cy opis typowego funkcjonowania klasy szkolnej
dokonany przez psychologa Elliota Aronsona, ktrego poprosiy o konsultacj
wadze szkolne z miasta Austin w stanie Teksas.
Z grubsza rzecz bior c, funkcjonowanie klasy wygl da
nast puj co. Nauczyciel staje przed klas i zadaje pytanie.
Sze cioro do dziesi ciorga dzieci wyci ga pospiesznie r k ,
staraj c si zwrci na siebie uwag nauczyciela i udowodni , jakie
s bystre. Grupka innych siedzi sparali owana, spuszczaj c wzrok
i staraj c si wygl da tak, jakby ich nie byo. Po wybraniu przez
nauczyciela jednego z dzieci, na twarzach ochotnikw, ktrzy
Strona 172 z 276
stracili szans wykazania si , wida zawd lub zniech cenie, na

twarzach pozostaych - ulg . Zabawa ta ma charakter ostrej
rywalizacji, a stawka jest wysoka, dzieci bowiem walcz o uznanie i
jednej z dwch-trzech najwa niejszych dla nich osb na
mio
wiecie.
Co wi cej, taki proces nauczania gwarantuje, e dzieci nie naucz
si lubi i rozumie inne dzieci. Przypomnij sobie swoje wasne
do wiadczenia szkolne. Kiedy nauczyciel wywoywa do odpowiedzi
inne dziecko, a ty znaa odpowied , czy nie pojawiaa si w Tobie
czasami nadzieja, e tamto dziecko odpowie le, a Ty b dziesz
mia szans wykaza si wiedz ? Czy nie pami tasz swojej
wasnej zazdro ci i niech ci do kole anki, ktra dobrze
odpowiedziaa na pytanie? W tym systemie dzieci ponosz ce
pora k staj si zazdrosne o sukces i niech tne kolegom, ktrzy
go odnosz , nazywaj c ich pieszczoszkami nauczycieli i nie
stroni c od kierownia na nich agresji na szkolnym boisku. Z kolei
uczniowie odnosz cy sukcesy nierzadko maj w pogardzie mniej
udanych"
kolegw,
uwa aj c
ich
za
t pych"
czy
gupich" (Aronson, 1975).
* S to szkoy, w ktrych do tych samych klas ucz szczaj dzieci r nych ras, nierzadko
obowi zkowo dowo one autobusami z innych dzielnic miasta (przyp. tum.)
Czy mo na si zatem dziwi , e desegregacja rasowa, wymuszana rodkami

administracyjnymi (wo enie dzieci z jednej dzielnicy do drugiej, rejonizacja czy
zamykanie niektrych szk) tak cz sto powoduje raczej wzrost ni spadek
uprzedze rasowych? Trudno oczekiwa czego innego, je eli nasze dzieci
odnajduj ciepo przyjacielskich kontaktw w obr bie wasnej grupy etnicznej, a
spotkania z dzie mi innych ras dochodz do skutku jedynie w rywalizacyjnym
kontek cie klasy szkolnej.
Czy istnieje jakie rozwi zanie tego problemu? Jedna mo liwo , to po prostu
zaprzesta wysikw maj cych na celu integracj rasow naszego spoecze stwa.
Trudno to jednak uzna za dobre rozwi zanie. Nawet pomijaj c komplikacje
prawne i konstytucyjne, jakie krok taki musiaby za sob poci gn , istniej
solidne podstawy do kontynuowania programu integracji rasowej. Na przykad,
cho osi gni cia szkolne uczniw biaych nie ulegaj zmianie, uczniowie czarni
maj dziesi ciokrotnie wi ksz szans podwy szy swoje osi gni cia w wyniku
desegregacji, ni je obni y (Stephan, 1978).
Zatem w podej ciu do problemu integracji rasowej w szkole warto zachowa
ostro no , aby nie wyla dziecka razem z k piel . Pocz tkowy pomys polega
oczywi cie na tym, by wyla sam wod , a dziecko - wiec ce czysto ci - z niej
wyj . Jednak jak dot d, dziecko nadal nasi ka wezbranymi wodami nienawi ci
rasowej. Na szcz cie, badania specjalistw edukacyjnych nad uczeniem
kooperacyjnym" stwarzaj realn nadziej upuszczenia tych wezbranych wd.
Poniewa nasilenie uprzedze w szkoach zintegrowanych rasowo wypywa w
du ym stopniu z faktu, i dzieci innych ras wyst puj w klasie jako rywale,
Strona 173 z 276
badacze ci nie bez powodzenia prbuj skonstruowa tak klas szkoln ,

ktrej dziaanie opiera si b dzie na wsppracy, a nie na rywalizacji.
Na obz. By zrozumie logik dziaania takiej klasy, przyjrzyjmy si wpierw
licz cemu sobie ju trzy dekady programowi badawczemu, ktrego autorem by
uczony tureckiego pochodzenia, Muzafer Sherif i jego wsppracownicy (Sherif i
in., 1961). Badaczy tych zaintrygowao zjawisko konfliktu mi dzygrupowego,
ktre postanowili bada na obozie letnim dla chopcw. Cho chopcy w ogle
nie zdawali sobie sprawy ze swego uczestnictwa w badaniu, badacze umiej tnie
zmieniali r ne elementy sytuacji spoecznej na obozie tak, aby mc
zaobserwowa , jakie z tego wynikaj konsekwencje dla kontaktw mi dzygrupowych.
Chopcw podzielono na dwie grupy - Orw" i Grzechotnikw" - i bardzo
niewiele trzeba byo, aby stosunki mi dzy nimi nabray charakteru rywalizacji.
Wystarczyo obie grupy umie ci w oddzielnych szaasach i pozwoli ka dej z
nich na przybranie wasnej nazwy. Chopcy bardzo szybko zacz li pomniejsza
warto i osi gni cia drugiej" grupy, do ktrej sami nie nale eli. Jednak te
przejawy wrogo ci byy niczym w porwnaniu z tymi, ktre pojawiy si od
momentu, gdy badacze pocz li organizowa konkursy i zawody sportowe
poci gaj ce za sob rywalizacj obu grup. Bardzo szybko chopcy z obu grup
pocz li obdarza si obra liwymi epitetami (oszu ci", mierdziele"), napada
na szaas przeciwnika, kra i pali jego sztandary", a szturcha ce podczas
obiadu we wsplnej stowce byy na porz dku dziennym.
W tym momencie Sherif i jego wsppracownicy sprbowali pierwszego i
oczywistego remedium na wzajemn wrogo . Odizolowali grupy tak, by ka da
z nich moga troch podusi si w swoim wasnym sosie, aby po wyga ni ciu
buzuj cych emocji na powrt doprowadzi do poprawnych kontaktw mi dzygrupowych.
Jak jednak wygasi wrogo
mi dzy grupami? Badacze prbowali
pocz tkowo po prostu nasili kontakty mi dzy czonkami wrogich grup. Jednak
nawet wtedy, gdy kontakty te odbyway si w przyjemnych warunkach (wsplne
ogl danie filmu, piknik), ich rezultaty okazay si katastrofalne. Pikniki
zamieniay si we wzajemne obrzucanie si jedzeniem, wsplna zabawa - w
go ne obrzucanie si wyzwiskami, a kolejka po obiad zacz a przypomina
mecz rugby. Badacze zacz li si obawia , e wyhodowali niczym doktor
Frankenstein - potwora, nad ktrym utracili kontrol . I wtedy poprbowali
pomysu rwnie prostego, co skutecznego.
Zaaran owali mianowicie szereg takich sytuacji, w ktrych rywalizacja
mi dzy grupami byaby dla ka dej z nich szkodliwa, natomiast wsppraca
stawaa si korzystna dla czonkw obu grup. Na przykad pewnego dnia
utkn a" w piasku ci arwka jad ca do miasta po jedzenie. Tylko wsplny
wysiek wszystkich chopcw mg doprowadzi do tego, e b d mieli co je .
Innego dnia zepsu si " wodoci g doprowadzaj cy do obozu wod z odlegego
zbiornika.
wiadomi faktu,
e tylko wspdziaanie doprowadzi do
zlokalizowania i naprawienia szkody przed nadej ciem nocy, chopcy podzielili
Strona 174 z 276
si prac i rozwi zali problem. Jeszcze innego dnia pojawia si mo liwo

obejrzenia bardzo atrakcyjnego filmu, na ktrego wypo yczenie nie zezwala
jednak stan obozowej kasy. Dla chopcw stao si jasne, e tylko po czenie
zasobw umo liwi im t atrakcj . Utworzyli wi c wspln kas i razem obejrzeli
film.
Cho konsekwencje tych wsplnych przedsi wzi
nie pojawiy si
natychmiast, byty jednak uderzaj ce. Realizacja wsplnych celw doprowadzia
stopniowo do zabli nienia si przepa ci mi dzy grupami. Ustay utarczki sowne,
chopcy przestali si szturcha w stowce, a nawet zacz li siadywa przy tym
samym stole. Poproszeni o wskazanie swoich najlepszych przyjaci na obozie,
wymieniali niekiedy kolegw z drugiej grupy, cho jeszcze kilka dni wcze niej
ka dy wskazywa wy cznie czonkw grupy wasnej (niektrzy nawet
dzi kowali badaczom za mo liwo powtrnego wskazania przyjaci, gdy
zmienili zdanie). Pewnego wieczoru wracali do obozu z ogniska jednym
autobusem - i cho przedtem zako czyoby si to awantur , tym razem nast pio
to na wyra n pro b chopcw z obu grup. Podczas za postoju przy budce z
napojami jedna z grup stwierdzia, e dysponuje jeszcze kapitaem 5 dolarw,
wobec czego zaprosia niedawnych rywali na mro on czekolad !
Nietrudno dociec, e te przyjazne awanse miay swoje rdo w sytuacjach, w
ktrych inni chopcy widziani byli nie jako rywale, ale jako sprzymierze cy i
wsppracownicy. Momentem kluczowym stao si wi c pojawienie si przed
chopcami z obu grup jednego, wsplnego celu. Wa nie niezb dno
wsppracy doprowadzia chopcw do tego, e zacz li postrzega siebie
nawzajem jako cakiem sensownych kolegw, pomocnikw, przyjaci. Gdy
wsplne wysiki doprowadziy do upragnionego sukcesu, niemo liwe okazao si
dalsze odczuwanie wrogo ci w stosunku do tych, z ktrymi razem osi gn o si
sukces*.
spoecznych, jakie wywoaa w
Z powrotem do szkoy. Po rd napi
Ameryce decyzja o przymusowej desegregacji rasowej szk, niektrzy
psychologowie wychowania zdali sobie spraw , e eksperyment Sherifa
stanowi mo e rdo konkretnych wskazwek co do sposobu zorganizowania
klasy szkolnej. Gdyby udao si proces nauczania zorganizowa w taki sposb,
by cho czasami niezb dna bya wsppraca dzieci z r nych grup etnicznych,
pobyt we wsplnej szkole mgby doprowadzi do zmniejszenia poziomu
uprzedze rasowych. W tym wa nie duchu podj to szereg prb w r nych
stanach (Cook, 1990; De-Vries i Slavin, 1978; Johnson i Johnson, 1983), z
ktrych najbardziej interesuj cy wydaje si program klasy-ukadanki,
stworzony przez Elliota Aronsona i jego wsppracownikw z Teksasu i
Kalifornii (Aronson, Stephan, Sikes, Blaney i Snapp, 1978).
Istot klasy-ukadanki jest takie zaaran owanie procesu nauczania, by
uczniowie wsplnie uczyli si jakiego materiau, z ktrego nast pnie zdaj
klaswk . Uzyskuje si to przez tworzenie z uczniw maych grupek. Ka dy
ucze z grupy otrzymuje tylko jedn porcj materiau i dopiero zo enie
wszystkich tych porcji daje sum wymaganej na klaswce wiedzy (tak jak
Strona 175 z 276
zo enie wszystkich elementw pozwala uo y ukadank ). System ten

wymusza wspprac - aby zda klaswk , ka dy ucze musi skorzysta z
pomocy (wiedzy) ka dego innego ucznia ze swojej grupy. Ka dy musi te
pomc wszystkim pozostaym, gdy inaczej caa grupa nie zdaaby klaswki.
Podobnie jak obozo-wicze Sherifa, uczniowie w tak zorganizowanej klasie nie
tylko nie musz rywalizowa , ale wr cz s zmuszeni je eli chc osi gn
wasne cele do wsppracy.
*
Rzecz jasna, wsppraca zako czona wsplnym sukcesem usuwa wrogo nie tylko w rd
chopcw w wieku szkolnym. P niejsze badania wykazay podobne zjawisko w odniesieniu
do studentw (Worchel, 1979) i pracownikw przedsi biorstw (Blake i Mouton, 1979).
System ten przynis warte uwagi rezultaty po jego wprowadzeniu do

zintegrowanych rasowo klas szkolnych. Badania wykazay, e - w porwnaniu z
klasami zorganizowanymi na sposb tradycyjny klasy-ukadanki prowadz do
zmniejszenia wzajemnych uporzedze i nasilenia przyja ni miedzy dzie mi
r nych ras. U uczniw wywodz cych si z mniejszo ci etnicznych powoduj
te wzrost samooceny, nasilenie sympatii do szkoy oraz wzrost ocen szkolnych.
Na systemie tym korzystaj te uczniowie biali, u ktrych obserwuje si wzrost
samooceny i sympatii do szkoy, a ich post py szkolne s nie gorsze ni post py
biaych dzieci z klas tradycyjnych (Aronson, Bridgeman i Geffiier, 1978a,
1978b).
Zatrzymajmy si nieco nad tymi wynikami. Co takiego dzieje si w klasachukadankach, e uzyskuje si w nich rezultaty od lat z nadziej wyczekiwane w
desegregowanych rasowo szkoach? By lepiej to zrozumie , rozwa my
przytaczany przez Aronsona (1975) przypadek Carlosa, meksyka skoameryka skiego chopca, ktry znalaz si w takiej klasie:
Carlos niezbyt biegle wada angielskim, ktry by jego drugim
j zykiem. Poniewa inne dzieci cz sto si na mieway z jego
wymowy, nauczy si w ogle nie zabiera gosu w klasie.
Powiedzie nawet mo na, e Carlos i nauczycielka zawi zali
swoisty spisek milczenia. On siedzia cicho, skryty w rd gwaru
klasy, nie nara ony na ambarasuj ce dukanie odpowiedzi, ona za
nie wywoywaa go do odpowiedzi. Intencje kieruj ce nauczycielk
byy zreszt jak najlepsze - nie chciaa Carlosa nara a na
upokorzenia i wy miewanie przez inne dzieci. Jednak takie
post powanie nauczycielki prowadzio do faktycznego wypisania
Carlosa z ycia klasy, przekazywao bowiem innym dzieciom ukryty
komunikat - Carlos nie jest wart, by zwraca na uwag . Skoro
nauczycielka o nic go nie pyta, to pewnie na adne pytanie nie
potrafi odpowiedzie . Jest gupi. Cakiem mo liwe, e do
podobnego wniosku doszed i sam Carlos.
Naturalnie, nowy system by dla Carlosa co najmniej niewygodny,
bo wymusza mwienie do kolegw, co przychodzio mu z du
trudno ci . Wygaszaj c swj kawaek, Carlos j ka si i wierci
niespokojnie, cz sto przystaj c. Inne dzieciaki wcale mu nie
Strona 176 z 276
pomagay - reagoway zgodnie ze swoim utrwalonym

przekonaniem, e Carlos jest nierozgarni ty. Kiedy jedno dziecko
j ka si , inne nie daruj sobie okazji, eby mu nie podokucza .
Przecie ty nic nie umiesz, tylko j kasz si i j kasz" oskar ya go
Mary. Jeste durny, po prostu durny". Jeden z nas, obserwatorw,
w czy si wtedy ze sowami: No dobra, mo ecie si z niego
wy miewa , je eli akurat tak macie ochot . Ale nawet je eli jest to
rzeczywi cie mieszne i tak nie pomo e to wam w dowiedzeniu si ,
-co Joseph Pullitzer robi w tych latach, o ktrych ma wam
opowiedzie Carlos, l jak wtedy zdacie klaswk , ktra jest za
godzin ?" Zauwa cie, e komentarz ten zmieni definicj zysku. Dla
dzieci stao si jasne, e Mary nie mo e nic zyska poni aj c
Carlosa - wy miewaj c si z niego nara a si tylko na straty. Po
szeregu takich do wiadcze zbieranych przez kilka dni przez dzieci
zacz o do nich dociera , e jedynym sposobem nauczenia si
tego kawaka materiau, ktry przedstawia im Carlos, byo uwa ne
suchanie Carlosa.
...l kiedy to ju sobie u wiadomiy, dzieciaki stay si
wietnymi
zadawaczami pyta " - kim na ksztat modocianych Sherlockw
Holmesw. Zamiast ignorowa czy wy miewa Carlosa, nauczyy
si zadawa mu takie pytania, ktre uatwiay mu wytumaczenie, o
co chodzi. B d c rozumianym coraz lepiej, Carlos mniej ju by
napi ty, co doprowadzio do tego, e mwi ju lepiej. Po dwch
tygodniach dzieci doszy do wniosku, e Carlos nie by nawet w
cz ci tak t py, jak to sobie przedtem my lay. Zauwa yy w nim
rzeczy, ktrych przedtem wcale nie widziay. Zacz y go lubi , a
szkoa zrobia si dla Carlosa znacznie przyjemniejsza, kiedy
okazao si , e anglosaskie dzieciaki s jego przyjacimi, a nie
prze ladowcami (s. 47-48).
Stoj c w obliczu tak pocieszaj cych wynikw, nietrudno popa w nadmierny

entuzjazm oto znale li my proste i atwe rozwi zanie powa nego problemu
spoecznego. Jednak do wiadczenie podpowiada, e powa ne problemy rzadko
zyskuj sobie takie proste rozwi zania. Podobnie jest pewnie i w tym przypadku
zakres skuteczno ci klasy-ukadanki jest bowiem spraw do niejasn
(Rosenfield i Stephan, 1981; Slavin, 1983). Jego poznanie wymaga wielu
dalszych bada nad tym, w jakim wieku najlepiej stosowa t metod , jak du e i
jakiego rodzaju winny by grupy dzieci itp. Dopiero lepsze rozpoznanie tych
kwestii pozwolioby na ewentualne wprowadzenie tej metody na szersz skal do
ameryka skich szk. Ewentualnie, bo metoda ta ma i swoje koszty. Pozbawia
ona nauczyciela jego centralnej roli w klasie, jako e wi kszo nauczania
przejmuj na siebie uczniowie. Poza tym, w szkole winno by te i miejsce na
pewn doz rywalizacji, ktra silnie motywuje uczniw do wysikw i osi gni ,
co stanowi wa ny warunek ksztatowania si pozytywnej samooceny. Zatem
idzie nie tyle o cakowit eliminacj rywalizacji i zast pienie jej wspprac , ile
o zniesienie wy czno ci tej pierwszej i znalezienie w szkole miejsca na
wspprac dzieci o r nym pochodzeniu etnicznym.
Pomimo tych wszystkich zastrze e , nie mog powstrzyma si od ywienia
Strona 177 z 276
du ych nadziei, jakie budz we mnie dotychczasowe dowody na skuteczno

kooperatywnych" metod nauczania. Gdy rozmawiam ze swoimi studentami czy
nawet przyjacimi o perspektywach nauczania kooperacyjnego czuj , e budzi
si we mnie optymizm. Szkoy publiczne s od dawna rdem zniech caj cych
wiadomo ci - spadek poziomu nauczania, ucieczka nauczycieli od zawodu,
wzrost przest pczo ci i - oczywi cie - konfliktw na tle etnicznym. Nauczanie
kooperacyjne wydaje mi si nie miaym jeszcze, ale ekscytuj cym i jasnym
promykiem na tle tego coraz ciemniejszego obrazu.
Rysunek 5.4. Jak pokazuj badania, zorganizowanie klasy szkolnej na wzr ukadanki
puzzle" nie tylko uatwia przyja i wspprac mi dzy uczniami o r nym pochodzeniu
etnicznym, ale rwnie podnosi samoocen uczniw wywodz cych si z mniejszo ci, podnosi
Strona 178 z 276
stopie , w jakim lubi szko i stopnie, jakie w szkole otrzymuj .
Po co taka duga dygresja o wpywie desegregacji rasowej w szkoach na

poziom uprzedze etnicznych? Szo mi o wskazanie dwch spraw. Po pierwsze,
cho znano " wywoana powtarzaj cymi si kontaktami zwykle nasila
sympati i lubienie, dokadnie na odwrt dzieje si wtedy, gdy do kontaktw
dochodzi w nieprzyjemnych warunkach. Gdy wi c rzucimy dzieci r nych ras w
warunki nieprzyjemnej rywalizacji panuj cej w szkoach, oczekiwa mo emy
tylko tego, co faktycznie widzimy - nasilenia konfliktw i uprzedze etnicznych.
Po drugie, dowody na to, i nauczanie kooperatywne zmniejsza wrogo mi dzy
uczniami wykazuj te , jak dalece kooperacja decyduje o ludzkich sympatiach.
Zanim przyjmiemy to ostatnie twierdzenie e wsppraca nasila lubienie poddajmy je krytycznej prbie i odpowiedzmy sobie na pytanie, czy wsppraca
jest wykorzystywana przez praktykw wpywu spoecznego? Czy wsppracuj
oni z nami, aby my ich polubili i tym atwiej im ulegli? Czy podkre laj fakt
pojawienia si wsppracy, je li wyst pi jakie jej oznaki? Czy staraj si te
oznaki rozdmucha ? I wreszcie najwa niejsze - czy staraj si stworzy tak
wspprac lub przynajmniej jej pozory?
Odpowiedzi na te wszystkie pytania brzmi niezmiennie tak". Praktycy
wpywu spoecznego zawsze staraj si sprawi wra enie, e pracuj na rzecz
tych samych celw, co my, e musimy razem to poci gn " dla wsplnej
korzy ci, e tak naprawd to graj oni do tej samej co my bramki. Przytoczy
mo na niezliczone przykady takiego wykorzystywania wsppracy. Przykadem
najbardziej chyba znanym s sprzedawcy samochodw, ktrzy cz sto bior
nasz stron " w walce z wasnym szefem, by tylko zapewni nam korzystn
transakcj *.
Innego, bardzo przekonywaj cego przykadu dostarcza rodowisko, ktre
niewielu z nas zna z wasnych do wiadcze , gdy praktykami wpywu
spoecznego s tu policjanci, ich za wpyw polega na nakonieniu podejrzanego
do zezna . W ostatnich latach zakazano s downie szeregu praktyk nakaniania
podejrzanych do wyznania winy i policja faktycznie zaniechaa ich stosowania w
obawie, e nielegalnie uzyskane zeznania zostan przez s d uznane za niebye.
Jak dot d, s dy nie znalazy jednak niczego nielegalnego w subtelnym
posugiwaniu si przez policj pewnymi psychologicznymi metodami
wymuszania zezna . Takimi, jak gra w dobrego i zego gliniarza".
Gra toczy si w taki oto mniej wi cej sposb. Podejrzany o rabunek
modzieniec zostaje zaaresztowany, poinformowany o swoich prawach i
wprowadzony do pokoju, gdzie ma go przesuchiwa dwch policjantw. Jeden
z nich gra rol .zego gliniarza" (bo teraz jego kolej albo takie ma upodobania).
Jeszcze zanim podejrzany usi dzie, ju dobiega go pierwsze przekle stwo.
Wszystko, co potem wydobywa si z garda zego gliniarza", a gotuje si od
warkni i sykw. Zy gliniarz" kopie ze zo ci krzeso, na ktrym siedzi
przesuchiwany lub wali pi ci w st dla podkre lenia wymowy swoich sw.
Patrzy na podejrzanego, jakby ten by kup
mieci. Gdy podejrzany
Strona 179 z 276
podtrzymuje, e jest niewinny albo odmawia zezna , zy gliniarz" wpada w

sza. Wykrzykuje, e zrobi wszystko, co w jego mocy, aby wyrok opiewa na
maksymalny wymiar kary. e ma przyjaci w prokuraturze, ktrzy ju
dopilnuj , aby oskar ony, ktry tak dalece odmawia wsppracy, potraktowany
zosta mo liwie surowo.
W rzeczywisto ci adnej walki nie ma - sprzedawca zwykle doskonale wie, jaka jest
minimalna cena, poni ej ktrej nie wolno mu zej . I kiedy biegnie do biura szefa wykca
si " o korzystny dla klienta kontrakt, cz sto w ogle z szefem nie rozmawia. W jednym z
salonw samochodowych, ktry zinfiltrowaem zbieraj c materiay do tej ksi ki, do
standardowej procedury nale ao, e sprzedawca wpada z rozwianym wosem do pokoju
kierownika, po czym po zamkni ciu drzwi siada i wypija oran ad czy zapala papierosa,
podczas gdy jego szef bez sowa kontynuowa swoj prac . Po upywie odpowiedniego czasu
sprzedawca luzowa krawat i z jeszcze bardziej rozwianym wosem wpada na powrt do
sklepu z wiadomo ci dla klienta, e udao mu si wyd bi " od szefa kontrakt - ten sam,
ktry dokadnie od pocz tku mia na my li.
Drugi policjant, dobry gliniarz", pocz tkowo spokojnie si temu przygl da i

dopiero z wolna wkracza do akcji. Najpierw zwraca si tylko do zego
gliniarza", staraj c si utemperowa jego wzrastaj cy gniew: Spokojnie,
Zdzichu, spokojnie. Nie daj si ponosi nerwom, uspokj si ". Ale zy"
odkrzykuje: ,#Jak si mam uspokoi , kiedy ten gwniarz kamie mi prosto w
oczy. Nienawidz wszystkich tych maych skurwieli!" Po jakim czasie dobry"
mwi co na obron podejrzanego: Zdzichu, daj spokj, przecie to jeszcze
dzieciak". Niespecjalnie wiele jak na obron , ale w porwnaniu z wrzaskami
zego gliniarza" brzmi to co najmniej jak wyznanie przyja ni. Zy jednak nie
daje si przekona : Dzieciak, powiadasz, dzieciak? To nie dzieciak tylko punk i
tyle. I powiem ci co jeszcze. Ma ju 18 lat. Mo na wi c gnoja wsadzi za kraty
i to tak g boko, e b d go musieli szuka z latark !"
Dopiero teraz dobry gliniarz" zaczyna si zwraca bezpo rednio do
podejrzanego. Posuchaj, Andrzejku, miae szcz cie, e nikt nie zosta ranny i
e nie bye uzbrojony. Wszystko to b dzie przemawia na twoj korzy , jak
przyjdzie co do czego". Gdy przesuchiwany nadal utrzymuje, e jest niewinny,
zy gliniarz" wybucha nowym potokiem przekle stw i gr b. Tym razem
dobry gliniarz" powstrzymuje go: No dobra, Zdzichu" mwi wr czaj c mu
jakie drobne. Chyba nale y nam si kawa. Mgby przynie trzy kubki z
automatu?"
Gdy drzwi zamkn si za zym gliniarzem", czas na wielki fina dobrego".
Posuchaj, stary. Nie wiem dlaczego, ale mj partner najwyra niej ci nie lubi.
Wygl da na to, e chce ci da wycisk. I wygl da na to, e uda mu si to zrobi ,
bo mamy ju przeciwko tobie dowody. No i on wcale nie artuje z tymi
znajomymi w prokuraturze, ktrzy nie lubi podejrzanych odmawiaj cych
wsppracy. To, co mo e ci grozi , to pi lat. Pi lat kiblowania! Ja osobi cie
nie chciabym, eby to si przydarzyo wa nie tobie. Je eli teraz si przyznasz,
dopki tamten nie wrci, twoja sprawa przejdzie na mnie i wstawi si za tob w
prokuraturze. Jak razem nad tym popracujemy, to na pewno uda si przyci t
Strona 180 z 276
pi tk do dwch lat, a mo e nawet do roku. Prosz ci , Andrzejku, zrb nam

obydwu przysug i opowiedz, jak to byo. Tylko zacznij, a reszta potoczy si
sama". Po takim przedstawieniu cz sto nast puje cakowite przyznanie si do
winy.
Gra w dobrego i zego gliniarza" jest skuteczna z kilku powodw. Gro by
zego" szybko wywouj strach przed dugim wi zieniem, gdy tymczasem
dobry" wydaje si - przez kontrast z szale stwami zego" - czowiekiem
szczeglnie miym i rozs dnym (Kamisar, 1980). Poniewa ponadto dziaa on
kilkakrotnie na rzecz podejrzanego, a nawet wyda pieni dze na kaw dla niego,
wzbudzona zostaje norma wzajemno ci nakaniaj ca podejrzanego, aby i on
uczyni co w zamian dla dobrego" (Rafaeli i Sutton, 1991). Gwnym jednak
powodem skuteczno ci tej techniki jest budzenie w podejrzanym uczucia, e kto
jest po jego stronie, kto , kto ma na uwadze jego dobro i stara si z nim
wsppracowa w imi tego dobra. W normalnych warunkach osoba taka
widziana b dzie w sposb bardzo pozytywny, za w tak powa nych kopotach, w
jakich podejrzany si znajduje, osob tak b dzie widzia wr cz jako swjego
zbawc . A od tego ju tylko may krok do widzenia go jako spowiednika,
ktremu mo na zaufa .
Warunkowanie i skojarzenia
I dlaczego mnie o to obwiniaj , panie profesorze?" - zapytywa w suchawce
dr cy gos prognosty pogody, ktremu dano mj numer, kiedy zadzwoni na
uniwersytet z pro b , aby kto pomg mu odpowiedzie na pytanie, ktre
zawsze go nurtowao, a ostatnio stao si wr cz obsesj . To znaczy, mam na
my li, e to przecie kompletne wariactwo obwinia mnie o pogod . Przecie
wszyscy doskonale wiedz , e ja tylko pogod zapowiadam, ale ni nie rz dz .
Sk d wi c tyle do mnie pretensji, kiedy pogoda jest za? Podczas powodzi w
zeszym roku dostaem wiele listw z pogr kami! Jaki facet grozi, e mnie
zastrzeli, je eli nie przestanie pada . Bo e, do dzi ze strachem ogl dam si za
siebie. Ludzie ze stacji, w ktrej pracuj , s tacy sami. Czasami wygwizduj
mnie z powodu fali upaw czy czego w tym rodzaju. Doskonale wiedz , e to
nie ja jestem za to odpowiedzialny, ale wcale ich to nie powstrzymuje. Mo e mi
pan pomc zrozumie , dlaczego tak jest? Naprawd , mam ju tego dosy ".
Umwili my si na spotkanie w moim biurze, gdzie usiowaem mu
wytumaczy , e z powodu swego zaj cia pada ofiar pewnego starego
automatyzmu, dobrze nam znanego, typu - klik, wrrr.... Automatyzmu, z ktrym
ludzie reaguj na rzeczy widziane przez nich jako wzajemnie ze sob skojarzone.
Cafy nasz wspczesny wiat peen jest przejaww tego automatyzmu. Jednak
przejawem najbardziej pouczaj cym - pozwalaj cym zrozumie nieszcz cia
przydarzaj ce si memu synoptykowi -jest los, jaki spotyka w staro ytnej Persji
posa cw przynosz cych wadcy wiadomo ci z pola bitwy. Posa cy mieli
szczeglne powody, by zanosi mody o zwyci stwo. Kiedy bowiem przynosili
do paacu wie ci o zwyci stwie, traktowani byli niczym bohaterowie, a jado,
Strona 181 z 276
napitki i pi kne nao nice czekay na nich w pogotowiu. Jednak wie o

kl sce niosa posa cowi los zgoa odmienny - natychmiast po przekazaniu zej
wiadomo ci by zabijany.
Miaem nadziej , e mj prognosta zrozumie prawidowo obowi zuj c z
rwn si w staro ytnej Persji, jak i w czasach wspczesnych - ten, kto
przekazuje z wiadomo , sam zostaje zara ony zem w oczach jej odbiorcw.
Ludzie maj bowiem naturaln skonno do negatywnej reakcji na tego, kto
przekazuje z wiadomo , nawet je eli to nie on jest odpowiedzialny za zo.
Wystarcza samo skojarzenie osoby z t wiadomo ci (Manis, Cornell i Moore,
1974).
Napastowani za pogod
Rysunek 5.5. Prosz zauwa y podobie stwa mi dzy
opowie ci prognosty, ktry przyszed do mojego biura, a tymi
opowie ciami telewizyjnych prognostw pogody.
Chciaem te , aby mj prognosta zrozumia jeszcze jedno -jego los by co

prawda podobny, ale i tak o wiele lepszy od tego, co spotykao posa cw w
Strona 182 z 276
staro ytnej Persji. Jego sowa wiadczyy, e zrozumia tak e i t spraw .

No, musz powiedzie , e troch mnie pan pocieszy, panie profesorze. To
znaczy, mam na my li, e przepowiadam pogod w Phoenix, gdzie jest w ko cu
300 sonecznych dni w roku. Dzi ki Bogu, e to nie jest takie na przykad
Buffalo".
Komentarz ten pokazuje, e mj prognosta zrozumia jeszcze jedn rzecz skojarzenie ze z pogod powoduje ludzk antypati do synoptykw, natomiast
skojarzenie z dobr pogod powoduje wzrost sympatii. Zasada skojarzenia jest
bowiem oglna i dotyczy uczu tak negatywnych, jak i pozytywnych. To, czy
ludzie kojarz nas z czym przyjemnym, czy te nieprzyjemnym wpywa
bowiem na to, czy b d nas lubi , czy te nie (Lott i Lott, 1965).
Nasza wiedza o efektach negatywnego skojarzenia zdaje si pochodzi
gwnie od naszych rodzicw. Pami tasz, jak cz sto ci ostrzegali, aby nie
bawi si ze zymi" dzie mi na ulicy? Jak ostrzegali, e nie ma znaczenia, czy
sam robisz co zego, bo i tak s siedzi b d ci s dzi na podstawie tego, z
jakimi dzie mi si zadajesz? Rodzice wskazywali nam w ten sposb, e winnym
mo na by i przez samo skojarzenie. I mieli racj - ludzie bowiem zakadaj , e
mamy te same cechy charakteru, co nasi przyjaciele (Miller i in., 1966).
Co do skojarze pozytywnych, to wiedz na ich temat uzyska mo emy od
praktykw wpywu spoecznego. To wa nie oni usiuj kojarzy nam si z
rzeczami, ktre lubimy. Czy zastanawiae si czasami, co w reklamach
samochodw robi te wszystkie pi kne modelki, ktre tak cz sto tam si
pojawiaj ? Oczywi cie, producenci maj nadziej , e ich cechy - pi kno i
wzbudzanie po dania przenios si na reklamowane samochody. Zakadaj ,
e my, odbiorcy, zareagujemy na samochody tak, jak reagujemy na skojarzone z
nimi (samochodami) modelki. I my rzeczywi cie tak reagujemy.
W pewnym badaniu wykazano,
e m czy ni oceniali samochd
reklamowany przez pi kn modelk jako szybszy, atrakcyjniejszy, cenniejszy i
lepiej zaprojektowany, ni m czy ni, ktrzy widzieli go bez modelki. Przy
czym owi pierwsi m czy ni uwa ali za cakiem nieprawdopodobne, aby
obecno modelki moga wpywa na ich ocen samochodu. (Smith i Engel,
1968).
Cho istnieje tu wiele danych (Bierley i in., 1985; Gorn, 1982), chyba
najciekawszym przykadem wpywu zasady skojarzenia na wzrost naszej
skonno ci do wydawania pieni dzy s konsekwencje pojawienia si kart
kredytowych. Karta kredytowa jest do nowym wynalazkiem o interesuj cych
wasno ciach psychologicznych: pozwala na natychmiastow przyjemno w
postaci uzyskania jakiego produktu, podczas gdy nieprzyjemna strona transakcji
- zapata - zostaje odsuni ta w przyszo odleg o dni czy tygodnie. W
konsekwencji, karty kredytowe i ich r ne symbole, na przykad graficzne,
bardziej kojarz nam si z pozytywnymi, ni z negatywnymi aspektami
wydawania pieni dzy.
Badacz decyzji konsumenckich, Richard Feinberg (1986), przeprowadzi seri
Strona 183 z 276
bada nad wpywem kart kredytowych na skonno do wydawania pieni dzy

i uzyska wyniki tyle ciekawe, co niepokoj ce. Okazao si , e napiwki pacone
w restauracji byy wi ksze, kiedy klient paci kart kredytow ni wtedy, kiedy
paci gotwk . Ludzie skonni te byli wyda na zamwienia pocztowe o 29%
pieni dzy wi cej wtedy, gdy ogl dali katalog sprzeda y wysykowej w pokoju,
w ktrym przypadkowo" znajdowa si symbol graficzny karty kredytowej
MasterCard. Jeszcze inne badanie wykazao, e a 87% studentw oferowao
datek na cele dobroczynne, gdy proszeni byli o niego w pokoju zawieraj cym
symbol tej samej MasterCard, podczas gdy w pokoju bez tego symbolu tylko
33% proszonych zgodzio si zo y datek. Te ostatnie wyniki s mo e
najbardziej pouczaj ce i niepokoj ce zarazem, poniewa w badaniu tym wptyw
kart kredytowych na skonno do wydawania pieni dzy ujawni si dzi ki samej
obecno ci karty i pomimo tego, e datki realizowane byy gotwk .
Poniewa zasada kojarzenia dziaa tak dobrze i tak automatycznie
producenci r nych dbr dokadaj wszelkich wysikw, by skojarzy swoje
produkty z tym, co jest aktualnie w modzie i dobrze si kojarzy. W okresie
ameryka skiego l dowania na Ksi ycu wszystko - od napoju niadaniowego do
dezodorantw - reklamowane byo mniej lub bardziej wyra nymi aluzjami do
tego wydarzenia. W ka dym roku olimpijskim zasypywani jeste my
wiadomo ciami, jakich to kremw do twarzy czy lakieru do wosw u ywaj
r ne nasze dru yny . W latach siedemdziesi tych, gdy magicznym sowem bya
naturalno ", wszystkie reklamy a do znudzenia podkre lay t wa nie cech
produktw. Zreszt czasmi zupenie bez sensu, jak w popularnej reklamwce
telewizyjnej nawouj cej do naturalnej zmiany koloru wosw".
Innym przykadem erowania na zasadzie kojarzenia jest wykorzystywanie
sawnych osb w akcjach reklamowych. Sawni sportowcy uzyskuj wielkie
honoraria za pokazywanie si z produktami zwi zanymi z wasn specjalno ci
(buty sportowe, rakiety tenisowe), ale tak e z takimi, ktre nijak si maj do
rda ich sawy (napoje orze wiaj ce, chipsy czy rajstopy). Rzecz istotn dla
producenta jest wytworzenie pozytywnego skojarzenia dla swego produktu,
nawet je li nie ma ono adnego logicznego z nim zwi zku.
Podobnie wykorzystywane s sawy ekranu czy estrady. Ostatnio widoczne
jest to nawet w kampaniach wyborczych politykw. Politycy usiuj skojarzy
wasne nazwisko z tak sawn osob , ktra nawet nie musi aktywnie w cza
si w ich kampani . Wystarczy, e u yczy politykowi swego nazwiska jako jego
zwolennik. Tego rodzaju zabiegi wykorzystywane s tak e przy akcjach o
cakiem lokalnym charakterze, czego wiadectwem mo e by taka oto
wypowied pewnej mieszkanki Los Angeles o kalifornijskim referendum w
sprawie zakazu palenia tytoniu w miejscach publicznych: Naprawd trudno si
zdecydowa . Maj tyle wielkich gwiazd wypowiadaj cych si za zakazem i tyle
gwiazd przeciw zakazowi. Czowiek a sam nie wie, jak gosowa "*.
* Nast pne wyniki Feinberga (1990) jeszcze bardziej jednoznacznie przemawiaj za rol
zasady samego skojarzenia. Obecno symbolu karty kredytowej zwi kszya skonno do
wydawania pieni dzy jedynie u tych osb, ktre miay z kartami przyjemne do wiadczenia w
Strona 184 z 276
przeszo ci. U osb, ktrych do wiadczenia byy nieprzyjemne (z powodu przekroczenia w

ubiegym roku normalnie przysuguj cego im kredytu i konieczno ci pacenia karnych
odsetek), pojawienie si symbolu karty prowadzio wr cz do obni enia skonno ci do
wydawania pieni dzy.
** Prawa do tego rodzaju skojarze wcale nie s tanie. Korporacje wydaj miliony, by zdoby
miano sponsorw olimpiady. Sumy te bledn jednak w porwnaniu z pieni dzmi wydawanymi
przez korporacje celem mo liwie szerokiego rozgoszenia swego zwi zku z igrzyskami. A
jednak to wa nie wydanie tych pieni dzy przynosi im zyski. Zgodnie z ankiet magazynu
Advertising Age, a jedna trzecia konsumentw deklaruje wi ksz gotowo zakupu produktu
jako powi zanego z igrzyskami olimpijskimi.
Cho politycy dopiero od niedawna wykorzystuj kojarzenie wasnej osoby ze

sawnymi gwiazdami, s oni wytrawnymi eksploatatorami innych odmian zasady
kojarzenia. Kandydaci do kongresu nieodmiennie ogaszali i ogaszaj prasie
swj akces do r nych programw federalnych, podnosz cych liczb miejsc
pracy w ich okr gu wyborczym, nawet je eli w istocie nie oni te programy
proponowali (a czasami gosowali przeciwko ich wdro eniu).
Czy nazwisko Paww z czym ci si kojarzy?

Politycy od dawna dokadali wszelkich stara , by kojarzy si swoim
wyborcom z warto ciami tkwi cymi w poj ciu macierzy stwo, ojczyzna czy
nawet ameryka ska szarlotka. Mo e najsprytniejszym zabiegiem byo tworzenie
tego ostatniego skojarzenia - skojarzenia z jedzeniem. Do tradycji Biaego Domu
nale y na przykad, by przed wa nym gosowaniem zaprasza wahaj cych si
parlamentarzystw na posiek. Mo e to by sute niadanie, piknik w ogrodzie
czy elegancka kolacja -jedno si nie zmienia: gdy na wokandzie staje jaka
wa na ustawa, wyje d a na st (prezydenta) srebrna zastawa. Jedzenie jest te
regularnie wykorzystywane we wszystkich akcjach gromadzenia funduszy na
wybory. Warto te zauwa y , e przemowy nawouj ce do skadania datkw i
dalszych wysikw wygaszane s dopiero po posiku, a nie wtedy, gdy go cie s
jeszcze godni. Pozwala to i zaoszcz dzi czas i wykorzysta dziaanie reguy
wzajemno ci. Taka kolejno wydarze ma jeszcze jedn zalet , udowodnion
ju w latach trzydziestych przez Gregory'ego Razrana (1938).
Posuguj c si - jak to nazwa - technik obiadu" Razran wykaza, e ludzie
bardziej lubi osoby czy obiekty spotykane podczas jedzenia. Jego badania
wykazay, e nawet te opinie polityczne, ktre pojawiaj si w trakcie jedzenia,
zyskuj sobie wi ksz akceptacj (Razran, 1940). Przy tym, nast puj ca w ten
sposb zmiana opinii zdaje si mie charakter nie wiadomy -badani bowiem nie
byli w stanie poprawnie wskaza , ktre z ocenianych przez nich opinii pojawiay
si w trakcie jedzenia, a ktre nie .
h
Bardzo wyrazistym przykadem wykorzystania zasady skojarzenia na naszym polskim

poletku politycznym byty wybory do kontraktowego" parlamentu w 1989 roku, ktre
zako czyy er komunizmu w Polsce. Ka dy polityk kandyduj cy do Sejmu i Senatu z
ramienia Solidarno ci sfotografowa si wwczas z Lechem Wa s . Zdj cia te byty szeroko
Strona 185 z 276
kolportowane i zaowocoway wybraniem wszystkich skojarzonych z Wa s posw i 99

senatorw na stu mo liwych. Konsekwencje skojarzenia z Wa s byy wwczas tak ogromne,
e niektrzy komentatorzy zauwa ali nie bez zo liwo ci, e wybraliby my do parlamentu
nawet krow , gdyby tylko sfotografowano j z Wa s . Niew tpliwie sia tego skojarzenia
wynikaa z faktu, e wi kszo niekomunistycznych politykw bya podwczas niemal
nikomu nie znana, a skojarzenie z Wa s stanowio jedyn powszechnie uznawan gwarancj
antykomunizmu kandydata (przyp. tum.).
* W tym samym eksperymencie Razran (1940) wykaza, e zasada kojarzenia dziaa tu tak e i
w swojej negatywnej wersji - hasa polityczne, ktrych pojawieniu si towarzyszyy przykre
zapachy, byy przez badanych sabiej akceptowane od hase, z ktrymi zapoznawali si w
warunkach neutralnych.
W jaki sposb Razran wpad na to, e technika obiadu" mo e by skuteczna?

Odpowied le y zapewne w fakcie, e by on nie tylko cenionym badaczem, ale
te i przetumaczy na angielski prace wybitnego rosyjskiego uczonego, Iwana
Pawiowa. Paww by znakomitym, wszechstronnie utalentowanym uczonym
(np. otrzyma Nagrod Nobla za swoje wczesne prace nad systemem
trawiennym), cho jego najbardziej znany eksperyment jest uciele nieniem
prostoty. Wykaza w nim, e typow reakcj zwierz cia najedzenie ( linienie)
przenie mo na na co zupenie innego ni jedzenie (d wi k dzwonka) jedynie
przez samo kojarzenie jedzenia i dzwonka w do wiadczeniu zwierz cia. Gdy
jedzeniu podawanemu psu zawsze towarzyszy dzwonek, pies szybko nauczy si
wydziela
lin na sam d wi k dzwonka, nawet gdy d wi kowi ju nie
towarzyszy widok jedzenia.
Oczywi cie, droga od klasycznej demonstracji Pawiowa do techniki obiadu"
Razrana jest niezbyt daleka. Typowa reakcja na jedzenie mo e zosta
przeniesiona na inny obiekt dzi ki samemu ich skojarzeniu - w tym przypadku wspwyst powaniu. Pomys Razrana polega na wykorzystaniu faktu, e
linienie nie jest jedyn reakcj organizmu na po ywienie - reakcj tak jest te
dobre samopoczucie. Owo dobre samopoczucie, owocuj ce pozytywnym
nastawieniem czowieka, mo na przenie z jedzenia na cokolwiek innego, co z
nim zostao skojarzone - na przykad na jak opini polityczn .
Rwnie niedaleka jest droga od techniki obiadu" do u wiadomienia sobie
przez praktykw wpywu spoecznego, e nie tylko po ywienie mo e udziela
swych urokw skojarzonym z nim osobom, ideom czy produktom. I st d wa nie
te wszystkie zapieraj ce dech w piersi modelki w ogoszeniach. St d reklamy
radiowe tu przed odtworzeniem ulubionego przez wszystkich przeboju. I to
dlatego wa nie kobiety graj ce w bingo podczas przyj Tupperware proszone
s , aby przy wygranej wykrzykiway nie, jak to si zwykle robi, bingo!", lecz
Tupperware!" Mo e to i jest Tupperware" dla tych kobiet, ale dla samej
korporacji jest to na pewno bingo!
Fakt, e cz sto nie wiadomie ulegamy skojarzeniom, jakie wtaczaj nam do
gowy r ni praktycy wpywu spoecznego, nie znaczy jednak, e nie zdajemy
sobie sprawy z istnienia zasady skojarzenia i jej konsekwencji. Pewne dane
wskazuj , e ludzie dobrze si orientuj w nieszcz ciach, jakie byy udziaem
Strona 186 z 276
perskich posa cw ze zymi wiadomo ciami. Badania wykonane na

Uniwersytecie w Georgii pokazay, e ludzie inaczej si zachowuj , gdy maj
komu przekaza dobr lub z wiadomo (Rosen i Tesser, 1970). Studentom
oczekuj cym na udzia w badaniu powierzono misj zawiadomienia innego rwnie oczekuj cego - studenta o wa nym do niego telefonie. W poowie
przypadkw miaa to by wiadomo dobra, w poowie za - za. Byy one
przekazywane w bardzo r ny sposb. Przy wiadomo ci dobrej posa cy" nie
omieszkali nadmieni o tym jej walorze: Wa nie jest do ciebie telefon z jak
wspania wiadomo ci . Le do eksperymentatora po szczegy". Kiedy jednak
wiadomo miaa by za, ta jej cecha bya zatajana: Wa nie jest do ciebie
telefon z jak
wiadomo ci . Le do eksperymentatora po szczegy".
Oczywiste, e studenci z wasnego do wiadczenia wiedzieli, e aby inni ich
polubili, powinni im si kojarzy z dobr , nie ze z wiadomo ci .
Z wiadomo ci i pogody do sportu

Mnstwo sk din d dziwacznych zachowa mo na zrozumie wa nie jako
wynik ludzkich stara , by kojarzy si innym ze zdarzeniami pozytywnymi, a
nie kojarzy si z negatywami. Najbardziej zdumiewaj ce zachowania tego
rodzaju zaobserwowa mo na u kibicw sportowych. Jak wyja ni tak
irracjonalne, dramatyczne i bezsensownie kryminalne wydarzenia, jak dzikie
walki kibicw piki no nej w Europie, morderstwa dokonywane przez
rozszalaych fanw na zawodnikach i s dziach w Ameryce Poudniowej czy
bezsensownie rozrzutne prezenty ofiarowywane przez ameryka skich kibicw i
tak ju bogatym koszykarzom? Z racjonalnego punktu widzenia trudno tego
rodzaju post pki uzasadni . Przecie idzie tu tylko o gr , o zabaw . Czy nie
tak?
Niezupenie. O stosunku zapami taych kibicw do wasnych ulubie cw
wcale nie decyduje ch zabawy czy rozrywki. Stosunek ten ma charakter bardzo
silnego, osobistego zaanga owania. Niech zilustruje to jedna z moich ulubionych
anegdot. Opowiada ona o pewnym onierzu II wojny wiatowej, ktry powrci
po wojnie z Bakanw i wkrtce potem zaniemwi. Badania medyczne nie
wykazay adnego uszkodzenia fizycznego - rany, uszkodzenia mzgu czy
aparatu mowy. Czowiek w potrafi czyta , pisa , sucha ze zrozumieniem.
Tylko nie mg mwi - ani do lekarzy, ani do przyjaci, ani nawet do czonkw
wasnej rodziny. Zdumieni i zdesperowani lekarze umie cili go w szpitalu dla
weteranw wojennych, w ktrym pozostawa przez 30 lat, nigdy nie przerywaj c
milczenia z wyboru i pog biaj c swoj ogromn izolacj . A pewnego dnia
dobiegy go z radia odgosy meczu rozgrywanego przez dru yn jego rodzinnego
miasta z jej tradycyjnym rywalem. Kiedy w krytycznym momencie s dzia
podyktowa rzut karny dla przeciwnikw ,jego" dru yny, m czyzna w zerwa
si gwatownie wykrzykuj c: Ty baranie! Chcesz im odda mecz?" Po czym
usiad na powrt na krze le, by ju do ko ca ycia nie wypowiedzie ani jednego
sowa.
Strona 187 z 276
Ta, prawdziwa zreszt opowie ilustruje dwie sprawy. Po pierwsze, sam si

przywi zania do wasnej dru yny. Pragnienie zwyci stwa swoich" byo jedyn
si , ktra cho na chwil zwioda owego m czyzn z obranej na cae ycie
drogi milczenia. Po drugie, przywi zanie to ma niesychanie osobisty charakter.
Jak niewielki by nie by ten fragment wasnej to samo ci, jaki jeszcze pozosta
owemu zniszczonemu wojn niemowie, pikarski mecz by w stanie fragment w
poruszy i cho by na chwil zaktywizowa . Cho jego ,ja" zmalao do minimum
po 30 latach bezsownego bezruchu na szpitalnym oddziale, pikarski mecz by w
stanie do niego trafi . Dlaczego? Poniewa on osobi cie zostaby pomniejszony
kl sk swojej" dru yny, tak jak i jego wasna warto ulegaby powi kszeniu w
przypadku zwyci stwa dru yny z rodzinnego miasta. W jaki sposb? Ano
wa nie poprzez dziaanie zasady skojarzenia. Samo skojarzenie z dru yn
poprzez miejsce wasnego urodzenia zwi zao owego m czyzn z nadchodz c
kl sk lub zwyci stwem dru yny.
Tego rodzaju wpyw wydarze sportowych na nawyki kibicw nie ogranicza
si bynajmniej do szpitali dla weteranw wojennych. Kiedy podczas olimpiady
zimowej w 1980 roku ameryka ska dru yna hokejowa wietnie sobie radzia z
uchodz c za faworyta dru yn sowieck , ojcu ameryka skiego bramkarza
zaoferowano butelk koniaku. Poci gn em z niej t giego yka", zwierza si
p niej reporterowi, cho nigdy przedtem nie wzi em alkoholu do ust".
Rwnie kibice zachowywali si podczas tego meczu w sposb, ktry reporterzy
opisali potem jako deliryczny": Obejmowali si , piewali i skakali gwiazdy w
niegu". Nawet ci kibice, ktrzy nie obserwowali zwyci skiego meczu na
miejscu, w Lake Placid, wi towali wiktori za pomoc dziwacznych zachowa .
W odlegym Raleigh w Pnocnej Karolinie trzeba byo zawiesi zawody
pywackie, gdy po kolejnej bramce zarwno pywacy, jak i publiczno zacz a
krzycze : USA! USA!", a do zachrypni cia. W Cambridge, w stanie
Massachusetts, spokojny dom towarowy zmieni si w miejsce pene lataj cych
rolek papieru toaletowego, rzucanych rado nie nie tylko przez klientw, ale
tak e sprzedawcw i kierownictwo sklepu. Jak wyrazi to znakomity pisarz Isaac
Asimov (1975), opisuj c ludzkie reakcje na tego rodzaju wydarzenia sportowe:
Zwykle uto samiamy si z nasz wasn pci , nasz wasn kultur czy
miejscem pochodzenia... i chcemy dowie , e my jeste my lepsi od innych. Z
kimkolwiek by my si nie uto samiali, reprezentuje on nas samych i gdy on
wygrywa, to i my wygrywamy".
Gdy popatrze na nie z tej perspektywy, pasje kibicw sportowych zaczynaj
nabiera sensu. W rozgrywce mojej" dru yny nie idzie o rozrywk czy zabaw .
Idzie o warto mojej wasnej osoby. To dlatego wi tuj ce zwyci stwo tumy s
tak rozradowane i wdzi czne sportowcom. I dlatego przygniecione kl sk tumy
kibicw bywaj tak agresywne w stosunku do graczy, trenerw czy dziaaczy
sportowych uwa anych za zamieszanych w kl sk .
A wi c idzie nam o to, by nasza" dru yna dowioda naszej wy szo ci. Ale
komu? Nam samym, ale i wszystkim innym dookoa. Zasada kojarzenia pozwala
przewidywa , e sukces skojarzony z nasz osob , cho by powierzchownie (jak
Strona 188 z 276
poprzez miejsce zamieszkania), opromienia nas swym blaskiem. Nasz presti

ro nie.
To wa nie z tego powodu oczekiwa mo na, e je eli, powiedzmy, dru yna
Uniwersytetu Poudniowej Kalifornii zwyci y w rozgrywkach, to studenci tego
uniwersytetu b d starali si podkre li swj wasny z ni zwi zek na wszelkie
mo liwe sposoby. Na przykad nosz c koszulk z nazw wasnego uniwersytetu.
W pewnym badaniu, na siedmiu uniwersytetach maj cych dobre dru yny
futbolowe (Arizona State, Louisiana State, Notre Dame, Michigan, Ohio State,
Pittsburgh oraz Sothern California) zliczano, jak wielu studentw pojawia si w
poniedziakowy poranek w koszulce wasnego uniwersytetu. Okazao si , e tak
ubranych studentw byo znacznie wi cej, kiedy ich dru yna odniosa sukces
poprzedniej soboty, ni kiedy poniosa kl sk . Koszulek z nazw uniwersytetu
byo te tym wi cej, im wi ksze (w punktach) byo zwyci stwo. Do dosownego
ubierania si w sukces" skaniao wi c nie zwyci stwo wywalczone w ci kiej i
wyrwnanej walce, lecz atwe zwyci stwo, jednoznacznie dowodz ce wy szo ci
wasnej" dru yny (Cialdini i in., 1976).
Nietolerancja kibicw na kl sk mo e skrci nawet wietn karier zawodnika czy trenera.
We my na przykad Franka Laydena, ktry w 1988 roku nieoczekiwanie zrezygnowa z
prowadzenia dru yny Utah Jazz z ligi NBA, cho prowadzia ona wwczas w rozgrywkach
ligowych na rodkowym Zachodzie. Wyra ne sukcesy Laydena, poczucie humoru i
powszechnie znany udzia w licznych akcjach dobroczynnych na terenie Salt Lak City nie
ochroniy go przed gniewem kibicw po kl skach dru yny. Layden wyja nia swoj decyzj o
rezygnacji szeregiem nieprzyjemnych incydentw z rozw cieczonymi kibicami, potrafi cymi
czeka jeszcze godzin po nieczu, by tylko naur ga trenerom. Czasami czowiek czuje si w
NBA jak skopany pies. Zdarzao si , e ludzie na mnie pluli. Kiedy podszed do mnie facet
wrzeszcz c: No uderz mnie, uderz. Jestem prawnikiem i podam ci do s du! My l , e
Ameryka zbyt powa nie podchodzi do sportu".
Owa skonno
do k pania si w cudzej chwale poprzez publiczne
pokazywanie swego zwi zku ze zwyci sk dru yn ma te i odwrotn stron w
postaci ukrywania owego zwi zku, gdy dru yna poniesie kl sk . Najbardziej
mo e przejmuj c tego ilustracj jest zachowanie kibicw dru yny New Orleans
Saints w czasie sezonu 1980, kiedy dru yna ta doznaa bardzo dugiej serii
pora ek. Z kl ski na kl sk , coraz wi cej jej kibicw zacz o pojawia si na
stadionie w zao onych na gow torbach papierowych. Telewizja pokazywaa
masy kibicw w torbach cakowicie ukrywaj cych ich twarze z wyj tkiem
czubka nosa. Torby te poszy w k t dopiero pod koniec sezonu, podczas meczu,
w ktrym stao si jasne, e Saints wreszcie wygraj .
Strona 189 z 276
Rysunek 5.6. Kibice zaanga owani w zwyci stwo dru yny posuwaj si dalej ni do noszenia
koszulek z napisem czy powiewania flagami popieranego klubu. Umieszczaj kolory i
oznaczenia klubowe na najbardziej eksponowanej cz ci ciaa - na wasnych twarzach.
Identyfikacja z klubem jest tak silna, e pozwala na utrat to samo ci. Zasad zwi zku
ilustruje te zachowanie fanw dru yny New Orleans Saints (na zdj ciu obok), ktrzy
pochowali si w papierowe torby podczas dziesi tego przegranego przez t dru yn meczu w
sezonie 1980.
A zatem celowo manipulujemy si naszego zwi zku ze zwyci zcami lub

pokonanymi tak, aby mo liwie najlepiej wypa w oczach tych, ktrzy zwi zek
ten mog widzie . Eksponuj c skojarzenia pozytywne, a ukrywaj c negatywne,
Strona 190 z 276
usiujemy nakoni innych, by dobrze my leli o nas samych. Mo emy to robi

na wiele sposobw, przy czym jeden z najwyra niejszych to zamiana zaimka
my" na oni" lub odwrotnie. Wykrzykujemy rado nie: Ale im doo yli my!
Jeste my pierwsi", ale nie: Oni wygrali! Zajmuj pierwsze miejsce". Natomiast
po kl sce aden kibic nie krzyczy: Jeste my ostatni!" Z reguy kibice wol
wwczas zaimek oni" (Oni s ostatni."), tak, by mo liwie mocno odci si od
pora ki.
By tego dowie , przeprowadziem niegdy may eksperyment ze studentami
Uniwersytetu Stanowego w Arizonie, prosz c ich o wasny opis wyniku
pewnego meczu, w ktrym ich" dru yna albo wygraa, albo przegraa. Wraz z
moim wsppracownikiem, Avrilem Thornem, po prostu suchali my tych
opisw, notuj c cz sto u ywania przez studentw zaimka my". Po jej
podliczeniu, wyra nie ujawnia si skonno studentw do mwienia my" przy
opisie zwyci stwa (Pobili my Houston 17 do 14.", My wygrali my.") wasnej
dru yny, ale nie jej kl ski, od ktrej pytani studenci wyra nie starali si
zdystansowa mwi c: Przegrali z Missouri 30 do 20" czy Nie pami tam
dokadnie wyniku, w ka dym razie dru yna Arizony przegraa". Te bli niacze
skonno ci powi zania siebie ze zwyci stwem i odizolowania wasnej osoby od
pora ki najwyra niej wyst piy w wypowiedzi pewnego studenta, ktry po
suchym przytoczeniu wynikw przegranego meczu: Stanowy z Arizony
przegra 30 do 20" - doda z pasj : Pogrzebali nasze szans na mistrzostwo
caych Stanw!"
Je eli prawd jest, e usiujemy k pa si w cudzej chwale, podkre laj c swj
nawet odlegy zwi zek z jakim sukcesem, to wynika z tego interesuj ce
przewidywanie, e skonno ta nasili si szczeglnie wtedy, kiedy poczujemy,
e sprawy maj si z nami nie najlepiej. Zawsze bowiem wtedy, gdy w naszym
publicznym obrazie pojawi si jaka skaza, tym bardziej ro nie pragnienie jej
skompensowania przez podkre lanie naszej wi zi z innymi, ktrzy odnosz
sukcesy. A tak e pragnienie ukrywania takiej wi zi z tymi, ktrym si nie
wiedzie.
Przewidywania te potwierdzone zostay w pewnym telefonicznym badaniu
studentw z Uniwersytetu Stanowego w Arizonie. Zanim zapytali my o wynik
meczu ich wasnej" dru yny, poprosili my ich o rozwi zanie testu wiedzy
oglnej". By on skonstruowany w ten sposb, e cz
pytanych wypadaa w
nim dobrze, cz
za - le. W rezultacie, cz
studentw pytana bya o wynik
tu po prze yciu wie ej skazy na obrazie wasnej osoby. Spo rd nich tylko
17% u yo zaimka my", opisuj c przegrany mecz dru yny swojego
uniwersytetu, cho a 41% mwio my" opisuj c mecz wygrany. Inaczej miay
si sprawy ze studentami, ktrzy dobrze wypadli w te cie wiedzy oglnej.
U ywali oni zaimka my" rwnie cz sto przy opisie zwyci stwa (25%), jak i
pora ki (24%) dru yny wasnego uniwersytetu. Najwyra niej niewielka bya ich
potrzeba podreperowania obrazu wasnej osoby poprzez podkre lanie wasnego
zwi zku z cudzym sukcesem lub ukrywanie takiego skojarzenia z cudz pora k .
Wyniki te wskazuj wi c, e skonno do k pania si w cudzej chwale nie
Strona 191 z 276
wyst puje wtedy, kiedy czowiek sk pa si w chwale wasnego osi gni cia.
Wyst puje ona wwczas, gdy prywatny b d publiczny obraz czowieka wa nie
ucierpia.
Nie od rzeczy b dzie tu zauwa y , e sza rado ci, jaki ogarn Amerykanw
po zwyci stwie ich dru yny hokejowej na Olimpiadzie Zimowej '80, pojawi si
w czasie, gdy ich duma narodowa zostaa ci ko do wiadczona bie cymi
wydarzeniami politycznymi. Ira czycy przetrzymywali dziesi tki zakadnikw
ameryka skich w Teheranie, a rwnie bezradni okazali si Amerykanie wobec
wkroczenia wojsk sowieckich do Afganistanu. By to wi c czas wielkiego
zapotrzebowania na ameryka skie triumfy jakiegokolwiek rodzaju i nie zdziwi
nas, e po wygranym meczu niektrzy Amerykanie gotowi byli zapaci nawet
50 dolarw za pami tkowy bilet na ten mecz.
Cho pragnienie sk pania si w cudzej chwale drzemie w ka dym z nas, jest
co szczeglnego w ludziach wyczekuj cych na niegu, by zapaci du sum
za pozostao z biletu na mecz (na ktrym sami nie byli, cho z resztk biletu
pewnie b d mogli si chwali , e byo inaczej). C to za ludzie? Je li nie myli
mnie intuicja, s oni nie tylko mio nikami sportu, ale i osobami cierpi cymi na
ukryt dolegliwo . Cierpi cymi na nisk samoocen . Gdzie g boko w nich
tkwi niskie poczucie wasnej warto ci, ktre prowadzi do poszukiwania presti u
nie poprzez tworzenie i promocj wasnych osi gni , lecz poprzez tworzenie i
promocj wasnego skojarzenia z cudzymi osi gni ciami. W naszej kulturze
napotka mo na wiele odmian tego rodzaju schorze . Odmiana klasyczna to
ludzie, ktrzy znaj bardzo wa ne osoby" i cz sto od niechcenia przytaczaj ich
nazwiska. Albo tzw. groupie, czyli dziewczyna towarzysz ca mniej lub bardziej
znanej kapeli rockowej, ktra za seksualne wzgl dy, jakimi obdarza czonkw
grupy, mo e si chwali bliskim z nimi zwi zkiem. Niezale nie od konkretnej
postaci, jak przyjmuj dziaania takich osb, ich motyw przewodni jest zawsze
rwnie aosny - podpieranie wasnej Warto ci cudzymi osi gni ciami.
Strona 192 z 276
Fan(atyk) sportu
Rysunek 5.7
Jeszcze inni wykorzystuj zasad skojarzenia w bardziej przemy lny sposb.

Zamiast rozdyma swj widoczny zwi zek z cudzymi osi gni ciami, staraj si
raczej powi kszy sukcesy tych, z ktrymi s w widoczny sposb powi zani.
Klasycznym przykadem s tu matki zabiegaj ce o to, by ich dzieci zostay
gwiazdami" - najlepiej filmu, ale mo e to by te cokolwiek innego.
Oczywi cie, nie jest to charakterystyczne jedynie dla kobiet. wiadczy o tym
przypadek ginekologa poo nika z Davenport w stanie Iowa, ktry odmwi
dalszego prowadzenia trzech kobiet, poniewa byy one onami czonkw
szkolnego komitetu rodzicielskiego, odpowiedzialnych jakoby za to, e syn
owego ginekologa rzadziej wyst powa w szkolnej dru ynie koszykarskiej, ni
na to zasugiwa. Jedna z tych kobiet bya podwczas w smym miesi cu ci y.
OBRONA
Strona 193 z 276
Cho liczne s drogi prowadz ce do nasilenia sympatii jednego czowieka do

drugiego, niewiele jest skutecznych sposobw bronienia si przed praktykami
wpywu spoecznego, usiuj cymi erowa na zasadzie lubienia. Nie sposb
bowiem znale do skutecznych rodkw, blokuj cych z osobna ka d drog ,
ktr taki praktyk mo e pod y , by zyska nasz sympati i nasze tak". Zbyt
wiele jest bowiem drg pozyskiwania sympatii i zbyt wiele z nich omija nasz
wiadomo , co zwi ksza prawdopodobie stwo, e staniemy si bezradnymi,
cho paaj cymi sympati do wiata ofiarami.
Rozwa my wobec tego jeden tylko, ale uniwersalny sposb obrony. Jego
istot jest koncentracja na rozkadzie zdarze w czasie. Zamiast czujnie
wypatrywa wszystkich zabiegw maj cych na celu wywoanie naszej do kogo
sympatii, skupmy si jedynie na ich skutku. To znaczy, na odczuwanej przez nas
samych sympatii do jakiego praktyka wpywu spoecznego. Je eli stwierdzamy,
e niezwykle szybko polubili my jak zupenie nam dot d nie znan osob (a
osoba ta chce nam co sprzeda lub do czego nas namwi ), to wa nie powinno
by ostrze eniem przed gro cym nam niebezpiecze stwem.
Koncentruj c sw uwag raczej na skutkach ni na przyczynach, unikamy
mudnej konieczno ci wykrywania i przeciwdziaania wszystkim rodkom
wzbudzania sympatii, jakie w danej sytuacji mog si pojawi . Zamiast tego
pozosta my wra liwi na jeden tylko sygna e mianowicie zaczynamy kogo
nieznajomego lubi szybciej i bardziej, ni tego normalnie oczekiwaliby my.
U wiadomienie sobie takiego nieoczekiwanego przypywu uczu b dzie dla nas
sygnaem, e oto poddani zostali my jakiej manipulacji i dopiero teraz obudzi
winni my swoj czujno . Zauwa , e proponowana przeze mnie strategia
obrony pozostaje troch w stylu sztuki d udo, tak ulubionym przez samych
praktykw wpywu spoecznego. Zamiast traci energi na obron przed
czynnikami wywouj cymi wzrost sympatii, spokojnie pozwalamy im dziaa .
Doprowadzamy wr cz do tego, e dziaaj one na nasz korzy , im bowiem
silniej b d dziaa , tym silniejszy b dzie nasz nieoczekiwany przypyw
sympatii. Im za b dzie on silniejszy, tym atwiej b dzie go nam wykry i zebra
obronne siy i rodki".
Wyobra my sobie na przykad, e pertraktujemy na temat ceny nowego
samochodu z Danielem Du omiym, ktry ma nadziej zosta nast pc Joe
Girarda na tronie Najlepszego Sprzedawcy Samochodw. Po lu nej rozmowie i
krtkich negocjacjach, Daniel chce wst pnie zamkn spraw , nakaniaj c nas do
decyzji kupna. Jednak przed podj ciem jakiejkolwiek decyzji tego typu,
powinni my zada sobie kluczowe pytanie: Czy w ci gu tych 25 minut, od
kiedy poznaem tego faceta, bardziej go polubiem, ni bym tego oczekiwa?"
Je eli odpowied jest twierdz ca, to mo emy si przez chwil zastanowi , co pan
Du omity robi w ci gu owych minut. Wykryjemy bez trudu, e nas nakarmi
(kawa i orzeszki), pochwali nasz wybr kombinacji kolorw, roz mieszy nas i
wsppracowa z nami, by uzyska jak najkorzystniejszy dla nas kontrakt od
swego kierownika.
Wykrycie tych wszystkich zabiegw mo e by pouczaj ce, cho samo w
Strona 194 z 276
sobie jeszcze nie zapewnia obrony. Co robi , gdy ju wykryjemy, e lubimy

pana Du omiego bardziej, ni by my tego si spodziewali? Jedna mo liwo , to
stara si odwrci ten proces, czyli wzbudza w sobie antypati do tego
uprzejmego sprzedawcy. Ale to byoby niesprawiedliwe - w ko cu pan
Du omity mo e by z natury miym czowiekiem i mo e to dotyczy rwnie
dobrze wielu innych praktykw wpywu spoecznego. A w dodatku byoby to
dziaanie szkodliwe dla nas samych - nie ma sensu zaprzesta z kim interesw
tylko dlatego, e jest mity, szczeglnie gdy nam oferuje mo liwo i tak
najlepsz z dost pnych.
Osobi cie zalecabym inny rodzaj post powania. Gdy ju wykryjesz, e
istotnie bardziej pana Du omiego polubie , ni by tego normalnie oczekiwa,
doradzam byskawiczne wykonanie pewnego manewru umysowego. Manewru
polegaj cego na rozdzieleniu pana Daniela Du omiego od toyoty czy fiata, ktre
usiuje ci sprzeda . Wa ne, aby pami ta o pewnej oczywisto ci. O tym, e w
wypadku dokonania zakupu je dzi b dziemy przecie fiatem, a nie panem
Danielem. To, czy w pan jest sympatyczny (albo przystojny, albo twierdzi, e
te lubi je dzi na ryby), nie ma przecie adnego znaczenia dla dokonania
m drej decyzji o zakupie.
Tak wi c wa ciw reakcj jest koncentracja wiadomej uwagi na
merytorycznych zaletach proponowanego nam samochodu i oddzielenie ich od
cnt osoby, ktra propozycj skada. Fakt, e s to dwie zupenie r ne sprawy,
jest cakiem oczywisty. Jednak, zatopieni w kontakcie z kim , kto skada nam
propozycj , nieraz mamy kopoty z oddzieleniem uczu wzbudzanych w nas
przez sam propozycj od uczu , jakie budzi jej autor czy autorka. Dopki te
ostatnie uczucia s sabiutkie, nie zawiod nas daleko. Jednak kiedy kogo
takiego wyra nie lubimy, wzrasta prawdopodobie stwo popenienia powa nego
b du.
Wa nie to jest powodem, dla ktrego warto zachowa ostro no , gdy
wykryjemy nieoczekiwany przypyw sympatii do proponuj cej nam co osoby.
Rozpoznanie tego przypywu jest sygnaem, aby my postarali si oddzieli
sympati do tej osoby od sympatii, jak budzi jej propozycja. Nasza decyzja
powinna opiera si oczywi cie jedynie na tym ostatnim uczuciu. Gdyby my
wszyscy si stosowali do tych sugestii, na pewno bardziej byliby my zadowoleni
z rezultatw naszych rokowa z praktykami wpywu spoecznego. Cho
podejrzewam, e uczucia pana Daniela Du omiego byyby zgoa odmienne.
Od mieszka ca Chicago
Cho nigdy nie uczestniczyem w przyj ciu Tupperware, natkn em si
niedawno na dokadnie taki sam rodzaj przyjacielskiego nacisku, jaki jest tam
stosowany. Zazdwonia do mnie jaka kobieta z propozycj od firmy zajmuj cej
si rozmowami mi dzymiastowymi. Powiedziaa mi, e mj stary przyjaciel
umie ci moje nazwisko na czym , co ona nazwaa Koo Rozmw Przyjacielskich
Strona 195 z 276
i Rodzinnych MCI.
Ten przyjaciel, Brad, to facet, z ktrym wsplnie sp dzili my dzieci stwo, cho
on przed rokiem przenis si do New Jersey w poszukiwaniu pracy. Nadal dosy
cz sto do mnie dzwoni, eby dowiedzie si , co porabiaj ludzie, z ktrymi obaj
si zadawali my. Kobieta powiedziaa mi, e Brad mo e zaoszcz dzi 20% na
wszystkich swoich rozmowach pod warunkiem, e odbiorcy jego telefonw
nale do Koa firmy MCI. Tak wiec dla mnie odmowa przyst pienia do tego
Koa oznaczaaby po prostu, e nie chc dopomc staremu przyjacielowi. To
byoby nie do pomy lenia, wiec zgodziem si przestawi na firm MCI.
Zawsze si zastanawiaem, dlaczego tyle kobiet bierze udzia w przyj ciach
Tupperware tylko z tego powodu, e wydaje je ich przyjacika i dlaczego kupuj
rzeczy, ktrych i tak maj ju w nadmiarze. Teraz ju si nie zastanawiam.
Komentarz autora: Ten czytelnik nie jest jedyn osob mog c za wiadczy
o siach, jakie anga uje Koo MCI. Pewien sprzedawca subskrypcji do Koa
stwierdzi krtko w wywiadzie dla magazynu Consumer Reports: To dziaa 9
razy na 10".
PODSUMOWANIE
Ludzie wol mwi tak" tym osobom, ktre lubi i znaj . Liczni praktycy
wpywu spoecznego zdaj sobie spraw z tej zasady i dlatego dokadaj stara ,
by my ich polubili.
Jedn z rzeczy decyduj cych o sympatii do jakiej osoby jest jej fizyczna
atrakcyjno . Cho od dawna podejrzewano, i osoby atrakcyjne maj pewn
przewag w kontaktach spoecznych, wspczesne badania sugeruj , e
przewaga ta jest znacznie wi ksza, ni dot d my lano. Fizyczne pi kno
czowieka zdaje si roztacza aureol na jego cechy psychiczne, takie jak talent,
inteligencja czy uprzejmo . W konsekwencji, osoby atrakcyjne silniej potrafi
wpyn na nasze post powanie i opinie.
Drugim czynnikiem wpywaj cym na sympati i ulego jest podobie stwo.
Bardziej lubimy ludzi podobnych do nas samych i ch tniej im ulegamy, cz sto
bezrefleksyjnie. Sympati do innego czowieka nasilaj te jego komplementy
pod naszym adresem. Je eli stosowane s zbyt nachalnie, mog czasmi przynie
skutki odwrotne do zamierzonych, jednak, oglnie rzecz bior c, pochway
podnosz odczuwan do ich autora sympati - a w konsekwencji i ulego
wobec jego propozycji.
Sympati nasila te du a cz sto kontaktw z jakim czowiekiem lub
przedmiotem. Dotyczy to gwnie przypadkw, gdy kontakty maj przyjemny
charakter. Szczeglnie skuteczny rodzaj kontaktw przyjemnych to wzajemna i
udana wsppraca. Pi tym czynnikiem nasilaj cym sympati do czowieka czy
przedmiotu jest ich skojarzenie z czym , co ju lubimy. St d te politycy,
producenci i specjali ci od reklamy prbuj skojarzy siebie lub swoje produkty
z czym , co nam si podoba. Zasad skojarzenia wykorzystuje te wiele osb
Strona 196 z 276
(np. kibicw sportowych), usiuj c wyeksponowa swj zwi zek z cudzym

sukcesem, ukry za zwi zek z cudz pora k .
Skuteczn strategi przeciwdziaania niepo danemu uleganiu komu , do
kogo czujemy sympati jest nauczenie si wykrywania naszego wasnego a
nagego przypywu sympatii do takiej osoby. Kiedy ju taki przypyw wykryjemy, powinni my na chwil zawiesi kontakt z dan osob i rozdzieli w naszym
umy le uczucia ywione wobec tej osoby od uczu , jakie wzbudza w nas jej
propozycja. Po czym powinni my si stara o podj cie decyzji wy cznie na
podstawie tych drugich uczu .
PYTANIA
Powtrka
1. Co to jest zjawisko aureoli? Jak mo na za jego pomoc wyja ni zwi zek
mi dzy atrakcyjno ci fizyczn czowieka a sympati , jak wzbudza on w
innych?
2. Mamy skonno do lubienia ludzi twierdz cych, e oni nas lubi (a wi c
prawi nam komplementy). Mamy te skonno do lubienia tych, ktrzy
twierdz , e s tacy, jak my (a wi c s do nas podobni). Przedstaw dowody na to,
e bardziej ulegamy ludziom podobnym do nas samych i e dzieje si to w
sposb automatyczny.
3. Na pewnym obozie letnim dla chopcw przeprowadzono seri bada nad
wytwarzaniem i usuwaniem wrogo ci mi dzygrupowej. Ktre sposoby usuwania
wrogo ci okazay si skuteczne, a ktre nieskuteczne?
4. Na czym polega skonno do pawienia si w cudzej chwale? W jakich
warunkach i u kogo najbardziej mo na si spodziewa wyst pienia tej
skonno ci?
Pytania na my lenie
1. Pisarka Jane Austen napisaa w li cie do swojej siostry: Nie chc , eby
ludzie byli bardzo mili, bo to zaoszcz dza mi kopotu lubienia ich". Jaki kopot
zwi zany z lubieniem ludzi moga ona mie na my li?
2. Will Rogers chwali si , e nigdy w yciu nie spotka jeszcze czowieka,
ktrego by nie lubi. Jego pogl d na zalety lubienia ludzi by wi c niew tpliwie
odmienny od pogl du Austen. Jakie s konsekwencje ka dego z tych pogl dw i
ktremu z nich bli szy jest Twj wasny styl kontaktw z innymi?
3. Jakie dostrzegasz podobie stwa mi dzy wynikami bada nad chopcami z
obozu letniego, badaniami nad skutkami desegregacji rasowej w szkoach oraz
nad klasami szkolnymi typu ukadanka"?
4. Za my, e masz ochot , aby siedz ca obok osoba bardziej Ci polubia.
W jaki sposb mo esz osi gn ten cel, wykorzystuj c prawidowo ci omwione
w tym rozdziale?
Strona 197 z 276
ROZDZIA 6
Autorytet
Pod aj za tym, ktry wie. Wirgiliusz
Wyobra sobie, e przegl daj c lokaln gazet natrafiasz na ogoszenie
zapraszaj ce ochotnikw do odpatnego udziau w badaniach nad pami ci ",
jakie prowadzone s w instytucie psychologii pobliskiego uniwersytetu. Za my
dalej, e pomys udziau w takich badaniach wydaje Ci si intryguj cy, dzwonisz
wi c do profesora nimi kieruj cego i umawiasz si na jednogodzinn sesj jako
osoba badana. Po przybyciu do laboratorium spotykasz dwch ludzi. Jeden z
nich to badacz, o czym wiadczy jego biay fartuch i przypi ta na piersi plakietka
z nazwiskiem. Druga osoba to najwyra niej taki sam ochotnik do udziau w
badaniach, jak Ty. Po wymianie powita i wst pnych uprzejmo ci, badacz
przyst puje do obja niania, na czym badanie b dzie polegao. Okazuje si , e
szczegowym jego celem jest stwierdzenie, w jaki sposb stosowanie kar
wpywa na zapami tywanie wyuczanego materiau. A wi c jeden z uczestnikw
badania, ucze ", b dzie uczy si na pami par sw, podczas gdy drugi
uczestnik b dzie nauczycielem", sprawdzaj cym post py ucznia i udzielaj cym
mu kar, je eli post py te oka si niezadowalaj ce. Kary za polega b d na
elektrycznych wstrz sach o rosn cej sile.
Naturalnie, informacje te wywouj w Tobie niejak nerwowo , ktra
wzro nie jeszcze bardziej, kiedy w wyniku losowania oka e si , i Tobie
przypada rola ucznia. Nie oczekiwae , e udzia w badaniu wymaga b dzie
znoszenia blu, przemyka Ci wi c przez gow my l, by czym pr dzej si
wycofa . Potem jednak my lisz, e b dzie na to jeszcze czas, najpierw jednak
trzeba zobaczy , jak silne b d te wstrz sy.
Gdy ju nauczye si par sw z listy dostarczonej Ci przez badacza, ten
przytwierdza elektrody do Twojej r ki, czemu przygl da si Twj nauczyciel".
Cokolwiek zdenerwowany zapytujesz, jak bolesne b d te elektryczne szoki.
Dowiadujesz si , e szoki mog by nawet bardzo bolesne, cho , jak niezbyt
zach caj co powiada badacz, nie spowoduj trwaego uszkodzenia tkanek".
Nast pnie badacz i nauczyciel wychodz do s siedniego pokoju, z ktrego
nauczyciel" zaczyna za po rednictwem interkomu - sprawdza stopie , w
jakim wyuczye si kolejnych par sw.
Szybko orientujesz si , na czym polega caa sprawa: nauczyciel" podaje
jedno sowo z listy, a Twoim zadaniem jest odpowiedzie drugim sowem, ktre
tworzyo z nim par . Za ka dym razem, kiedy odpowiesz b dnym sowem,
nauczyciel ogasza, ile woltw b dzie mia szok elektryczny i przyciska
d wigni , w wyniku czego nast puje wstrz s. Najbardziej niepokoj cy jest przy
tym fakt, e przy ka dym kolejnym Twoim b dzie wielko szoku ro nie o 15
woltw.
Strona 198 z 276
Na pocz tku wszystko toczy si gadko. Wstrz sy elektryczne s

nieprzyjemne, ale do wytrzymania. Jednak, w miar narastania liczby b dw,
kolejne szoki staj si coraz bole niejsze, uniemo liwiaj c Ci koncentracj
uwagi i prowadz c do popeniania kolejnych b dw, a to skutkuje jeszcze
silniejszymi szokami. Na poziomie 75, 90 i 105 woltw szoki wydobywaj z
Ciebie syszalne odgosy blu. Przy 120 woltach mwisz do interkomu, e szoki
naprawd zaczynaj bole . Otrzymujesz jeszcze jeden i postanawiasz, e wi cej
ju nie wytrzymasz. Kiedy nauczyciel" serwuje ci 150 woltw, krzyczysz:
Mam ju dosy , syszy pan? Dosy ! Wypu cie mnie st d!"
Jednak zamiast zapewnienia, e ju Ci wypuszczaj , nauczyciel" zadaje Ci
jedynie nast pne pytanie. Zaskoczony mamroczesz co pod nosem, a e oczywi cie - nie jest to wa ciwa odpowied , otrzymujesz jeszcze jeden wstrz s,
tym razem 165 woltw. Krzyczysz raz jeszcze, eby Ci wypu cili, ale
nauczyciel" znowu zadaje kolejne pytanie i kolejny szok, kiedy Twoja
odpowied okazuje si niewa ciwa. Nie mo esz ju powstrzyma paniki.
Wstrz sy staj si tak silne, e j czysz i dostajesz drgawek, kopiesz w cian i
bagasz nauczyciela", eby Ci wypu ci. Nic jednak si nie zmienia, nadchodz
kolejne pytania i kolejne, coraz okropniejsze wstrz sy elektryczne - 195, 210,
225, 240, 255, 270, 285 i 300 woltw. Ju wiesz, e nie b dziesz w stanie
odpowiedzie na jakiekolwiek pytanie, wi c krzyczysz z rozpacz do mikrofonu,
e przestajesz odpowiada . I znw nic si nie zmienia. Nauczyciel" traktuje
twoje protesty jako brak poprawnej odpowiedzi i posya Ci nast pny szok.
Koszmar trwa dalej, dopki nie stajesz si na wp sparali owany, nie jeste w
stanie ju dalej krzycze i walczy . Wszystko, co czujesz, to tylko kolejne
uderzenia pr dem. Gdzie tam jeszcze b ka si w Tobie nadzieja, e twoja
bierno przekona nauczyciela", by przesta. Nie mo e by ju adnego powodu
do kontynuowania eksperymentu, cho nauczyciel" nadal bezlito nie ogasza
coraz wi ksze wstrz sy (ju ponad 400V) i poci ga za d wigni . Kim trzeba by ,
eby tak si zachowywa , zastanawiasz si . Dlaczego mi nie pomo e? Dlaczego
on nie przestaje?
Sia nacisku autorytetu

Dla wi kszo ci z nas taki scenariusz wygl da niczym koszmarny sen. Jeszcze
bardziej koszmarne jest to, e w pewnym sensie wszystko to zdarzyo si
naprawd , w eksperymencie, a nawet caej serii eksperymentw ameryka skiego
profesora psychologii, Stanleya Milgrama (1974). Uczestnicy tych bada
wszyscy penili rol nauczyciela", posyaj c wstrz sy elektryczne uczniowi",
ktry prosi, by przesta , krzycza, wierzga. Tylko w jednym wzgl dzie to, co
si dziao, byo nieprawdziwe: w rzeczywisto ci nikt nie otrzymywa adnych
wstrz sw elektrycznych. Bagaj ca o lito ofiara w rzeczywisto ci nie bya po
prostu drugim badanym, lecz wynaj tym aktorem tylko udaj cym bl.
Rzeczywisty cel bada Milgrama nie mia wi c nic wsplnego z wpywem kar
na uczenie si . Dotyczy zupenie innej sprawy -jak wiele blu niewinnej ofierze
Strona 199 z 276
s w stanie zada zwyczajni ludzie, kiedy takie jest ich zadanie i rozkaz?
Odpowied na to pytanie okazaa si nad wyraz niepokoj ca. W warunkach, w
ktrych wszystko przebiegao dokadnie wedug opisanego ju koszmarnego
scenariusza, typowy nauczyciel" zadawa Bogu ducha winnemu uczniowi" tyle
blu, ile tylko mo na byo. Zamiast ulec pro bom ofiary, niemal dwie trzecie
badanych posusznie zadawao jej 30 kolejnych, coraz silniejszych szokw,
dopki eksperymentator nie zako czy badania. Jeszcze bardziej przera aj cy
jest fakt, e niemal e nikt spo rd 40 uczestnikw badania nie wycofa si z roli
nauczyciela i caego eksperymentu - w momencie, kiedy ofiara za daa, eby
ju przesta . Niemal e nikt nie wycofa si te wtedy, kiedy ofiara zacz a o to
baga , ani nawet wtedy, kiedy jej reakcja na ka dy szok zamienia si w j k
wyra nie peen blu", jak to okre li Milgram.
Wyniki te zaskoczyy wszystkie osoby zwi zane z eksperymentem, nie
wy czaj c samego Milgrama. W istocie, poprosi on przed rozpocz ciem bada
grup profesorw i studentw z Uniwersytetu w Yale (gdzie eksperyment
przeprowadzono) o zapoznanie si ze scenariuszem badania i oszacowanie, ile
ludzi dojdzie do zadawania wstrz su o sile maksymalnej (450V). Liczb t
oceniano niezmiennie na 1-2 procent. Odr bna grupa 39 psychiatrw ocenia, e
podobne zachowanie pojawi si u jednego czowieka na tysi c. Nikt wi c nie
potrafi przewidzie faktycznego zachowania ludzi w tych warunkach.
Badanie Milgrama
Rysunek 6.1. Odziany w biay kitel asystent badacza oraz
wa ciwy badany przywi zuj ucznia" (ofiar ) do krzesa i
Strona 200 z 276
zakadaj mu elektrody.
Jak wyja ni te przera aj ce wyniki? Mo e wzi y si st d, e wszyscy badani

byli m czyznami (a ci, jak wiadomo, bardziej s agresywni od kobiet), e nie
mieli wiadomo ci szkd wywoywanych przez tak silne wstrz sy elektryczne,
albo e wszyscy badani byli czym na ksztat moralnych kretynw, z uciech
wyrz dzaj cych szkod innym?
Istnieje wiele dowodw podwa aj cych ka de z tych wyja nie . P niejsze
powtrki eksperymentu wykazay, e pe nie odgrywa adnej roli
nauczycielki" okazay si tyle posuszne, co nauczyciele". Rwnie
nieprawdopodobne jest wyja nienie odwouj ce si do nie wiadomo ci
wyrz dzanej szkody. Wykazano to wprowadzaj c do scenariusza eksperymentu
niewielk poprawk - ucze " stwierdza wyra nie, e choruje na serce i e
wstrz sy elektryczne mog mu zaszkodzi . ,yJu chc sko czy . Prosz mnie
wypu ci . Ju mwiem, e mam kopoty z sercem i czuj , e wa nie znowu si
odzywaj . Odmawiam dalszego udziau w badaniu. Wypu cie mnie". Niczego
to nie zmienio: 65% badanych posusznie kontynuowao zadawanie wstrz sw
do samego ko ca.
Nie wytrzymuje rwnie krytyki zao enie, e uczestnicy eksperymentu to w
istocie banda zakamuflowanych sadystw. Ludzie, ktrzy odpowiedzieli na
ogoszenie Milgrama (zapraszaj ce do bada nad pami ci ), byli zupenie
przeci tni pod wzgl dem wieku, zawodu i wyksztacenia. P niejsze badania
psychologiczne wykazay bez dwch zda , e rwnie przeci tne byy ich cechy
charakteru i osobowo ci. Byli to ludzie tacy, jak ty czy ja. Jak powiada sam
[zmary niedawno - przyp. tum.] Milgram, oni byli Tob czy mn . Je eli ma
racj , je eli ty i ja zachowaliby my si w jego badaniu rwnie przera aj co, to
pytanie o wyja nienie nabiera nieprzyjemnie osobistego charakteru - Co nas
skania do robienia takich rzeczy?"
Milgram s dzi, e znalaz odpowied . Ma ona zwi zek z naszym g boko
zakorzenionym poczuciem obowi zku ulegania autorytetom. Zdaniem Milgrama, rzeczywistym winowajc bya w jego eksperymentach cechuj ca nas
niezdolno do przeciwstawienia si
daniom autorytetu odzianego w biay
kitel badacza, ktry nakazywa, a nierzadko i strofowa badanych, by
post powali wedug jego wymaga , pomimo wszelkich szkd fizycznych i
uczuciowych, jakie przy tym wyrz dzali.
Wiele danych potwierdza t tez Milgrama. Po pierwsze oczywiste jest, e bez
nalega badacza badani bardzo szybko przestaliby zadawa ofierze wstrz sy
elektryczne. Nienawidzili tego, co robili i cierpieli z powodu cierpienia ofiary.
Prosili badacza, by pozwoli im przesta . Gdy odmawia, kontynuowali, ale
trz s c si ze zdenerwowania, poc c si i j kaj c, ponawiaj c pro b o
zwolnienie ofiary z cierpie . Obgryzali paznokcie albo wbijali je sobie w donie.
Przygryzali wargi do krwi. Niekiedy wybuchali nerwowym miechem. Ale...
kontynuowali spenianie nieludzkich polece . Pewien neutralny obserwator
pocz tkowego eksperymentu Milgrama tak opisa przej cia jednego z badanych:
Strona 201 z 276
Miaem okazj obserwowania jednego z badanych - dojrzaego i

zrwnowa onego biznesmena, wchodz cego z u miechem i
pewno ci siebie do laboratorium. Po 20 minutach ten sam
czowiek by trz s cym si i wierc cym, j kaj cym si nerwowo
wrakiem na granicy zaamania psychicznego. Bez przerwy
wyamywa sobie palce i poci ga si za ucho. W pewnym
momencie przyo y obie pi ci do czoa ze sowami Bo e, niech
to si ju sko czy". A jednak reagowa na ka de sowo badacza i
posusznie ulega jego poleceniom a do samego ko ca (Milgram,
1963).
Tego, e idzie tu w istocie o posusze stwo wobec autorytetu, dowodz te

inne zebrane przez Milgrama wyniki. Przy jednej z p niejszych powtrek
badania role rozpisane byfy w ten sposb, e w pewnym momencie badacz
nakazywa zaprzestanie wstrz sw, cho ucze " dzielnie deklarowa, e mo e
wytrzyma jeszcze znacznie nawet silniejsze. Rezultat nie mg by bardziej
przekonywaj cy - 100% badanych cakowicie zaprzestao aplikowania
wstrz sw, gdy domaga si ich jedynie wspbadany". Identyczna sytuacja
powstaa w jeszcze innej wersji eksperymentu, w ktrej badacz i ucze "
zamieniali si rolami, ucze za nalega, by szoki kontynuowa - pomimo
protestw badacza. Ani jeden badany nie tkn w tej sytuacji d wigni posyaj cej
wstrz sy.
Kra cowy charakter ulego ci wobec autorytetu wykazaa jeszcze jedna
wersja eksperymentu, w ktrej udzia brao dwch badaczy daj cych sprzeczne
polecenia. W momencie gdy ucze " prosi, by go wypu ci , jeden badacz
nakazywa kontynuowa , drugi - zaprzesta wstrz sw. Tutaj pojawi si jedyny
mieszny, cho niezbyt wesoy wynik w tej oglnie niewesoej serii bada .
Nieszcz sny nauczyciel" goni w panice oczami od jednego badacza do
drugiego, mamrocz c: Czekajcie, czekajcie, ktrego z panw mam sucha ?
Jeden mwi dalej, drugi mwi stop. Wi c co mam w ko cu robi ?" Po
bezskutecznych prbach wykrycia, kto tu jest wi kszym szefem i prawdziwym
autorytetem, ka dy z badanych robi wreszcie to, czego oczekiwali my od
wszystkich poprzednich - wycofywa si z dalszego aplikowania wstrz sw.
Oczywi cie, zachowanie takie byoby zupenie niemo liwe, gdyby uczestnikami
eksperymentu byli psychopaci, sady ci czy agresywni neurotycy .
Jak pisa sam Milgram (1974): Gwnym wynikiem tej serii bada jest
stwierdzenie kra cowej skonno ci dorosych ludzi do uczynienia niemal e
wszystkiego, by tylko speni polecenie autorytetu". Wynik ten jest pouczaj cy
dla tych, ktrych trosk napawa zdolno innego autorytetu - administracji
pa stwowej - do wymuszania zastraszaj co wielkiego posusze stwa na
zwyczajnych obywatelach . Co wi cej, wyniki te wiadcz o ogromnej sile, z
jak autorytety oddziauj na nasze post powanie. Trudno w t si w tpi , po
zapoznaniu si z psychicznymi katuszami ulegaj cych autorytetowi badanych
Milgrama.
A je eli kto jeszcze nie wierzy, to polecam mu histori S. Briana Willsona.
Pierwszego wrze nia 1987 roku Willson i dwaj inni m czy ni poo yli si na
Strona 202 z 276
torach kolejowych pod jedn z baz wojskowych w Kalifornii, by

zaprotestowa w ten sposb przeciwko kolejnej wysyce broni do Nikaragui.
Poniewa zawiadomili o swej akcji zarwno dowdztwo wojskowe, jak i wadze
kolejowe, protestuj cy pewni byli, e zatrzymaj w ten sposb maj cy tamt dy
przeje d a poci g z broni . Jednak e cywilna zaoga poci gu, ktra otrzymaa
rozkaz nie zatrzymywania si , nie zwolnia nawet biegu poci gu, cho le cych
na torach m czyzn doskonale byo wida z odlego ci kilkuset metrw. Dwaj z
nich umkn li w ostatniej chwili spod k, co nie do ko ca udao si Brianowi
Willsonowi, ktremu lokomotywa obci a obie nogi poni ej kolan. Obecne na
miejscu wojskowe su by medyczne odmwiy zarwno udzielenia
bezpo redniej pomocy, jak i odwiezienia Willsona do szpitala. Przez 45 minut
wiadkowie zdarzenia - w rd nich ona i syn Willsona - musieli po amatorsku
prbowa zatrzyma upyw krwi, do chwili przybycia prywatnego ambulansu.
Opis podstawowej wersji eksperymentu, jak i wielu jego wariantw, znale mo na w
poczytnej ksi ce Milgrama Obedience to Authority z 1974 roku. Przegl du p niejszych
bada nad posusze stwem dokona Blass (1991).
* Pocz tkowym celem bada Milgrama byo zrozumienie, w jaki sposb mogo doj do tego,
e obywatele Niemiec uczestniczyli w zagadzie milionw niewinnych ludzi w obozach
koncentracyjnych w czasach re imu faszystowskiego. Milgram zamierza wi c sprawdzi w
Ameryce, jak dziaa wymy lona przez niego metoda badawcza, by potem przenie si z
wa ciwymi badaniami na teren Niemiec, gdzie, jak s dzi, znajdzie si do posusznych
ludzi, by znale jaki materia badawczy. Jednak e ju pierwsze prbne badanie wykonane w
New Haven, w stanie Connecticut, pokazao, e mo e zosta w domu oszcz dzaj c czas i
pieni dze. Znalazem tu tyle posusze stwa, e wcale nie byo ju powodu jecha do
Niemiec". O zamiowaniu Amerykanw do posusze stwa wobec autorytetw jeszcze
wymowniej wiadcz wyniki sonda u przeprowadzonego na reprezentatywnej prbie
narodowej po procesie s dowym porucznika Williama Calleya, ktry rozkaza swym
onierzom wymordowa wszystkich mieszka cw (w cznie z niemowl tami, dzie mi i
starcami) wioski My Lai w Wietnamie (Kelman i Hamilton, 1989). Wi kszo (51%)
Amerykanw stwierdzia, e sami wykonaliby taki rozkaz, gdyby zosta im wydany. Warto
jednak doda , e Amerykanie adn miar nie maj wy czno ci na potrzeb posusze stwa
autorytetom. Podstawowe wyniki Milgrama uzyskano tak e w Holandii, Niemczech, Hiszpani,
Woszech, Australii i Jordanii (przegl d tych bada - por. Meeus i Raaijmakers, 1986).
Zadziwiaj ce, e Willson, ktry su y niegdy przez cztery lata w Wietnamie,

nie obwinia o swoje nieszcz cie ani maszynistw, ani wojskowych. Obwinia
natomiast system posusze stwa, nakazuj cy ulego przeo onym w ka dej
sprawie. Oni robi tylko to, co ja sam robiem w Wietnamie. Speniaj rozkazy
b d ce cz ci szalonej polityki. S tylko ofiarami, takimi, ktre mo na zrobi
niemal z ka dego". Zaoga poci gu rwnie bya zdania, e .pada ofiar , ale
ofiar ... Willsona. Najbardziej chyba zdumiewaj cy w caej tej historii jest fakt,
e maszyni ci pozwali do s du Willsona o odszkodowanie za upokorzenie,
cierpienia oraz psychiczny i fizyczny stres". Wszystko to biedni kolejarze przej
musieli z powodu Willsona, ktry nie pozwoli im wykonywa rozkazw
su bowych bez obci cia mu obu ng.
Strona 203 z 276
Blaski i cienie lepego posusze stwa

Gdy kiedykolwiek natkniemy si na jaki silny motyw ludzkiego
post powania, naturaln rzecz jest spodziewa si sensownych powodw, dla
ktrych motyw taki u ludzi wyst puje. Niemal e bez namysu wskaza mo na
ogromn liczb powodw, dla ktrych motyw posusze stwa autorytetom jest w
ludzkich spoeczno ciach tak silny. Wielopoziomowy i szeroko akceptowany
system autorytetw daje ka demu spoecze stwu niezmierne zyski. Pozwala na
rozwini cie skomplikowanych systemw produkcji i rozdziau dbr, obrony,
ekspansji i kontroli nad czonkami spoecze stwa. Bez hierarchii autorytetw
powstanie takich systemw byoby niemo liwe, a bez nich ka da spoeczno
popadaby w zupen anarchi , w ktrej ycie byoby samotne, ubogie, okropne,
brutalne i krtkie", jak zapewnia w swoim czasie filozof Tomasz Hobbes. St d
te niemal e od dnia narodzin wszyscy jeste my pilnie trenowani w
posusze stwie wobec autorytetw i umacniani w wierze, e przeciwstawianie
si im jest rzecz z . Tym przesaniem wypenione s pouczenia naszych
rodzicw, szkolne wierszyki i piosenki, a w dorosym ju yciu - kodeksy
prawne, regulaminy wojskowe czy systemy polityczne. W ka dym z nich
nieodmiennie znajdujemy przykazanie posusze stwa wa ciwemu autorytetowi.
Nie bez znaczenia s i przykazania religijne. Na przykad pierwsza ksi ga
Starego Testamentu opisuje, jak nieposusze stwo Adama i Ewy wobec
najwy szego autorytetu doprowadzio do utraty raju przez nich i przez reszt
rodzaju ludzkiego. Je eli za ta metafora byaby zbyt subtelna, to niewiele dalej
wi ta ksi ga opisuje, jak to Abraham gotw by przebi no em serce swego
modego syna na
danie Boga (pozbawione zreszt jakiegokolwiek
uzasadnienia). Opowie ta uczy, e jedyn podstaw oceny post powania jest
posusze stwo wobec najwy szego autorytetu, a nie takie kryteria, jak wyra na
bezsensowno
czynu, jego niemoralno , niesprawiedliwo
i krzywda
wyrz dzana innemu czowiekowi. Katusze zadane Abrahamowi to wa nie prba
czystego posusze stwa, ktr przeszed pomy lnie, podobnie jak badani
Milgrama Oby mo e w nim wa nie znajduj cy przykad do na ladowania).
Historie w rodzaju tych, jakie przydarzyy si Abrahamowi czy badanym
Milgrama, wiele mwi o warto ci i sile autorytetw w naszej kulturze. Jednak z
pewnego punktu widzenia s one nieco myl ce, akty bowiem posusze stwa
autorytetom rzadko maj tak dramatyczny i przemy lany charakter. W
rzeczywisto ci, wiele aktw posusze stwa ma charakter automatyczny i bezrefleksyjny - klik, wrrr.... Wskazwki akceptowanego autorytetu cz sto
dostarczaj nam wygodnej drogi na skrty przy wyborze sposobu post powania.
Z reguy - jak wskazywa Milgram - uleganie dyktatowi autorytetw niesie
czowiekowi szereg jak najbardziej praktycznych po ytkw. W pocz tkach ycia
autorytety (rodzice, nauczyciele) wiedz zwykle znacznie wi cej ni my sami.
Stosowanie si do ich ycze jest wi c dobroczynne cz ciowo dlatego, e s
m drzejsi, cz ciowo dlatego, e to pod ich kontrol pozostaj nagrody i kary. W
dorosym yciu obowi zuj te same reguy, cho ju kto inny staje na pozycji
Strona 204 z 276
autorytetu - pracodawcy, s dziowie, przywdcy polityczni. Poniewa cz sto

wypowiadaj si oni z perspektywy niedost pnej nam wiedzy, uleganie
prawomocnym autorytetom jest cakiem sensowne. Na tyle sensowne, e
ulegamy im tak e wtedy, kiedy adnego sensu w tym nie ma.
Jest to oczywi cie ten sam paradoks, z jakim spotykamy si tak e w
przypadku innych narz dzi wpywu spoecznego. Bogosawie stwem lepej
ulego ci wobec autorytetu jest zarwno fakt, e jest ona na og zyskowna, a
przy tym zwalnia nas z konieczno ci my lenia. Gdy za my le nie musimy, nie
my limy. Cho z reguy takie podej cie prowadzi do zachowa wa ciwych,
czasami sprowadza nas na manowce, gdy my lenie zast pujemy reagowaniem
mechanicznym.
Rozwa my nasze post powanie w kwestiach medycznych - w dziedzinie, w
ktrej sia nacisku autorytetw jest dobrze widoczna. Poniewa zdrowie jest
niezmiernie wa ne dla ka dego z nas, lekarze - maj cy wielk wiedz i wpyw w
tej istotnej dziedzinie - ciesz si pozycj szanowanych ekspertw. A tak e
wysok pozycj w hierarchii presti u i wadzy w medycznym wiecie. Wszyscy
pracownicy medyczni maj wiadomo swojego miejsca w hierarchii i dobrze
wiedz , e na jej szczycie stoi zawsze lekarz. Nikt nie mo e przewa y jego
zdania, z wyj tkiem innego lekarza o wy szej randze. W rezultacie, utrwalon
zasad post powania personelu medycznego jest automatyczne posusze stwo
wobec polece lekarza.
Jest to zasada logiczna i po dana - dopki lekarz nie popeni b du. Poniewa
jednak cay podlegy personel medyczny o poleceniach lekarza nie my li, lecz
jedynie je wykonuje, post powanie takie mo e mie katastrofalne nast pstwa,
zwa ywszy stopie komplikacji wspczesnej medycyny. W istocie, studium
wykonane na zlecenie U.S. Health Care Financing Administration ujawnio, e
w przeci tnym szpitalu a 12% przepisywanych pacjentom lekw, to leki
zaordynowane b dnie (Patient Drug Doses, 1982).
Strona 205 z 276
Wielki autorytet
Rysunek 6.2
B dy takie pojawia si mog z r nych powodw, jednak e Michael Cohen

i Neil Davis, dwaj profesorowie farmacji z Uniwersytetu Tempie, twierdz w
swojej ksi ce Medication errors: Causes and prevention (1981), e przyczyn
najwa niejsz jest bezrefleksyjna ulego wobec zalece lekarza prowadz cego
danego pacjenta. Jego zalece nie kwestionuj ani pacjenci, ani piel gniarki, ani
farmaceuci czy inni lekarze. Cohen i Davis przytaczaj do zdumiewaj cy
przypadek odbytniczego zaaplikowania pacjentowi kropli stosowanych do
leczenia... uszu. Lekarz przepisa krople na prawe ucho pacjenta, zapisuj c w
skrcie R ear (R od right = prawy, ear = ucho), co piel gniarka odczytaa jako
Rear (po angielsku - tyek) i posusznie wpu cia przepisan liczb kropli do
odbytu pacjenta. Mimo e leczenie blu ucha odbytniczo podawanymi kroplami
nie miao najmniejszego sensu ani piel gniarka, ani pacjent nie zaprotestowali.
Wygl da wi c na to, e kiedy wypowiada si autorytet, jego wypowied mo e
mie niewiele sensu. Reagujemy bowiem na to, kto, a nie co si mwi.
Reagujemy na jeden tylko aspekt caej sytuacji*.
Strona 206 z 276
Zawsze wtedy, gdy zdajemy si w swoim post powaniu na takie

automatyzmy, mo emy by pewni prb wykorzystania tego faktu przez
praktykw wpywu spoecznego. Pozostaj c przy przykadach ze wiata
medycyny wspomnijmy tylko, jak cz sto w r nych ogoszeniach aktorzy w
biaych, lekarskich kitlach zachwalaj zalety pasty do z bw czy innych
produktw. Moim ulubionym tu przykadem jest reklamwka, w ktrej aktor
Robert Young ostrzega ludzi przed szkodliwo ci kofeiny i zaleca picie
bezkofeinowej kawy marki Sanka. Ogoszenie to tak skutecznie podnosio
sprzeda Sanki, e w r nych wersjach powtarzane byo przez wiele lat. Sk d tak
wielka skuteczno aktora ostrzegaj cego przed niebezpiecze stwami kofeiny?
Ano st d, e gra on rol lekarza w popularnym i bardzo dugim serialu
telewizyjnym! Cho racjonalnie rzecz bior c, skojarzenie Younga z rol lekarza
nie powinno mie adnego znaczenia dla jego mocy przekonywania w sprawie
bezkofeinowej kawy, wynajmuj ca go agencja reklamowa dobrze wiedziaa, e
liczy si nie racjonalno , lecz automatyczne skojarzenie Younga z rol
autorytetu medycznego.
Opakowanie, nie zawarto

Tym, co najbardziej zadziwia w sukcesie reklamwki Sanki z Youngiem jest
fakt, e wcale nie starano si w niej o wykorzystanie jakiego prawdziwego
autorytetu. Poprzestano jedynie na jego pozorach. I to cakowicie wystarczyo ludzie bezrefleksyjnie zareagowali na sam symbol autorytetu. Wiele takich
symboli mo e automatycznie wywoywa ulego , nawet pod nieobecno
autorytetu rzeczywistego. St d te symbole te s gorliwie wykorzystywane przez
tych profesjonalistw wpywu, ktrym brak rzeczywistego autorytetu.
Na przykad zawodowi oszu ci z upodobaniem przywaszczaj sobie ubiory,
tytuy, a nawet pojazdy autorytetw. Nic nie sprawia im wi kszej rozkoszy, ni
wyanianie si w eleganckim stroju z kosztownej limuzyny i namaszczone
przedstawianie si jako doktor, profesor, s dzia czy dyrektor czego tam". Zdaj
sobie wietnie spraw , e blask, pyn cy z tych wszystkich symboli znakomicie
zwi ksza szans , e inni ulegn ich wpywowi. Ka dy z tych symboli statusu i
wadzy ma swoj histori i wart jest odr bnego rzutu okiem.
* Nie jest to zreszt cech tylko naszego gatunku. W koloniach stadnie yj cych map, w rd
ktrych panuje bardzo sztywna hierarchia dominacji, nawet bardzo zyskowne innowacje (np.
posugiwanie si kijem, by przyci gn inaczej niedost pn ywno ) rozprzestrzeniaj si
bardzo wolno, kiedy pochodz od osobnika zajmuj cego nisk pozycj w hierarchii
spoecznej. Ta sama innowacja przejmowana jest natomiast bardzo szybko przez inne
osobniki, je eli wprowadzana jest przez osobnika dominuj cego. Zgrabn tego ilustracj jest
badanie nad zmian preferencji smakowych u japo skich map (por. Ardry, 1970). W jednej
grupie map wprowadzono now ywno o smaku karmelowym za po rednictwem modych
osobnikw, nisko stoj cych w hierarchii (nauczono ich lubi smak karmelu). W rok p niej
preferencj smaku karmelowego ujawniao zaledwie 51% map z caej kolonii, w tym aden z
osobnikw stoj cych na szczycie hierarchii. W mnej grupie wprowadzono nawyk jedzenia
pszenicy za po rednictwem lidera grupy - w cztery godziny p niej caa kolonia map jada ju
pszenic .
Strona 207 z 276
Tytuy
Tytuy s symbolem rwnocze nie najtrudniejszym i najatwiejszym do
zawadni cia. Ich uzyskanie normaln drog wymaga lat pracy i osi gni . A
jednak mo e si nimi posu y niczym etykietk kto , kto wcale nie ma do nich
prawa. Jak ju widzieli my, skutecznie czyni to aktorzy z reklamowych
filmikw i zawodowi oszu ci.
Pewien mj przyjaciel z renomowanego uniwersytetu na wschodzie Stanw
opowiedzia mi niedawno anegdot
wietnie ilustruj c , jak dalece nasze
dziaania pozostaj pod wi kszym wpywem tytuu ni osoby, ktra ro ci sobie
do pretensje. Przyjaciel mj cz sto podr uje i ma zwyczaj gaw dzi z
nieznajomymi na lotnisku, w restauracji czy w barze. Twierdzi, e
do wiadczenie nauczyo go, by w trakcie takich przelotnych kontaktw nigdy nie
przyznawa si do tego, e jest profesorem. Gdy tylko bowiem wyjdzie to na
jaw, dot d spontaniczni i interesuj cy rozmwcy nagle zmieniaj si nie do
poznania -staj si penymi szacunku i potakiwa nudziarzami. Wygaszane
przeze opinie nie spotykaj si ju z yw dyskusj , lecz z akceptacj
(wygaszan penymi, gramatycznie poprawnymi zdaniami). Mj przyjaciel nie
mo e tego zrozumie : Przecie nadal jestem tym samym facetem, z ktrym
rozmawiao si przez poprzedni kwadrans czy dwa!" i ju nigdy nie przyznaje
si do swojego prawdziwego zawodu.
Trzeba przyzna , e to pocieszaj ca odmiana po tych wspominanych
przypadkach, w ktrych osoby nie posiadaj ce tytuu prbuj bezprawnie nim
zawadn . Jedno i drugie przeinaczenie wskazuje jednak na to samo si , z
jak symbol autorytetu wpywa na ludzi.
Zastanawiam si , czy mj przyjaciel - czowiek do niepozornego wzrostu byby tak skonny ukrywa swj tytu, gdyby wiedzia, e tytuy nie tylko
skaniaj nieznajomych do ulego ci, ale i do przeceniania wzrostu ich
posiadacza. W jednym z dowodz cych tego bada przedstawiano pi ciu r nym
grupom studentw australijskich wizytuj cego ich uczelni go cia z
Uniwersytetu w Cambridge. Jednej grupie przedstawiono go jako studenta,
drugiej -jako asystenta, trzeciej -jako wykadowc , czwartej -jako docenta i
wreszcie pi tej -jako profesora uniwersytetu. Stwierdzono, e przy ka dym
skoku w gr w hierarchii, rednia ocena wzrostu tego samego przecie
m czyzny rosa o p cala. Profesor" widziany by jako ponad 6 cm wy szy od
studenta" (P.R. Wilson, 1968).
Poniewa zwi zek pomi dzy statusem i spostrzegan wielko ci ma charakter
do powszechny, po wi my mu jeszcze nieco uwagi. Badania nad dzie mi
wykazuj na przykad, e przeceniaj one wielko monet - tym bardziej, im
wi ksza jest ich warto nominalna (Bruner i Goodman, 1947). Podobnych
znieksztace dopuszczaj si zreszt i doro li. W jednym z bada studenci
ci gn li karty z wydrukowan na nich warto ci od 3 do 6 dolarw, co wi zao
si z wygraniem lub przegraniem sumy o tej wa nie wysoko ci (Dukes i Bevan,
1952). Gdy potem poproszono ich o ocen fizycznego rozmiaru kart, przeceniali
Strona 208 z 276
oni karty o skrajnych warto ciach (tj. najwi ksze wygrane i przegrane), mimo
e faktycznie wszystkie karty byy jednakowej wielko ci. Tym, co czyni rzeczy
wa nymi, jest wi c ich wa no (a nie np. przyjemny charakter).
Poniewa widzimy wielko i status jako wzajemnie powi zane, niektrzy
mog ci gn
zyski z zast powania statusu sam wielko ci . W pewnych
spoeczno ciach zwierz cych, gdzie pozycja w hierarchii spoecznej opiera si na
dominacji, wielko ciaa jest wa nym czynnikiem decyduj cym o pozycji
zajmowanej przez zwierz w grupie .
W walkach wewn trzgatunkowych wygrywa zwykle zwierz wi ksze i
silniejsze. Wiele gatunkw rozwin o jednak specjalne wzorce zachowa ,
pozwalaj cych zminimalizowa negatywne skutki agresji wewn trzgatunkowej
poprzez sprowadzenie jej raczej do pokazw siy i wielko ci ni rzeczywistej
walki. Rywalizuj ce ze sob osobniki uciekaj si przy tym z reguy do r nych
sztuczek, wizualnie powi kszaj cych rozmiary ich ciaa. Ssaki wyginaj plecy i
je futro, ryby rozszerzaj petwy i nadymaj si wod , ptaki strosz pira i
rozwijaj skrzyda. Bardzo cz sto sama ta demonstracja siy i rozmiaru skania
jednego z rywali do ucieczki i ust pienia pola najwidoczniej wi kszemu i
silniejszemu przeciwnikowi.
Futra, petwy, pira. Czy to nie zastanawiaj ce, jak te najdelikatniejsze cz ci
ciaa mog by wykorzystywane, by nada zwierz ciu pozory wi kszych
rozmiarw? Nasuwa to dwa wnioski. Pierwszy dotyczy szczeglnego zwi zku
mi dzy rozmiarem i statusem. Zwi zek w mo e by wykorzystywany przez
jednostki potrafi ce wygl da na wi ksze po to, by by traktowane jako
wa niejsze. Wa nie to jest powodem, dla ktrego zawodowi oszu ci z reguy
nosz buty na podwy szonym obcasie, nawet je eli s niemaego wzrostu.
Wniosek drugi ma bardziej oglny charakter - zewn trzne oznaki wadzy i
autorytetu mog zosta sfingowane za pomoc nawet bardzo ulotnych rodkw.
Po przykad - dosy zreszt wstrz saj cy - zwr my si do krlestwa tytuw.
Grupa badaczy - lekarzy i piel gniarek zwi zanych z trzema szpitalami na
rodkowym zachodzie USA - zaobserwowaa z niepokojem coraz to silniejsz ,
mechaniczn ulego
piel gniarek wobec polece lekarzy. Nawet dobrze
wyszkolone piel gniarki, o wysokich kwalifikacjach zawodowych, s z reguy
dalekie od u ywania tych kwalifikacji do zweryfikowania sensowno ci polece
lekarzy. Po otrzymaniu polecenia zdaj si o nim nie my le , poprzestaj c na
samym jego wykonaniu.
Dotyczy to nie tylko zwierz t. Na przykad, w wyborach prezydenckich w USA w XX wieku,
20 razy na 23 przypadki wygrywa wy szy z dwch gwnych kandydatw. To samo zdaje si
odnosi i do wyborw sercowych" - badania nad ogoszeniami matrymonialnymi pokazuj , i
m czy ni ogaszaj cy si jako wysocy, maj wyra nie wi ksz szans spotka si z
zainteresowaniem kobiet odpowiadaj cych na ogoszenie. Jednak wzrost kobiet dziaa w
przeciwnym kierunku - kobiety anonsuj ce siebie jako ni sze i l ejsze, ciesz si wzgl dnie
wi kszym zainteresowaniem m czyzn (Lynn i Shurgot, 1984; Shepperd i Strathman, 1989).
Widzieli my ju , jak tendencja ta prowadzi
mo e do doodbytniczego
Strona 209 z 276
podawania kropel na uszy. Badacze, o ktrych mowa (Hofling i in., 1966),

poszli jednak krok dalej. Po pierwsze, pragn li oni sprawdzi , czy idzie tu o
odosobnione przypadki, czy te o szeroko rozpowszechnione zjawisko. Po
drugie, chcieli sprawdzi , czy mechaniczna ulego
pojawi si tak e w
przypadku powa nego b du lekarskiego - przepisania zbyt du ej dawki leku
przez lekarza, ktry nie jest do tego upowa niony. Po trzecie wreszcie, chcieli
sprawdzi , czy do ulego ci wystarczy sam tytu doktora, u yty przez
nieznajomego m czyzn , ktry wa nie przedstawi si pielgniarce jako doktor i
to jeszcze w dodatku przez telefon. Szo tu wi c o mo liwie najsabsz oznak
autorytetu.
Badanie polegao na tym, e jeden z badaczy dzwoni do jednej z 22
piel gniarek z oddziau chirurgicznego, oglnego, pediatrycznego lub
psychiatrycznego, przedstawia si jako lekarz z danego szpitala i wydawa
polecenie, aby temu a temu pacjentowi poda 20 miligramw Astrogenu.
Piel gniarka miaa co najmniej cztery powody, by polecenie to potraktowa z
du ostro no ci . Po pierwsze, zostao ono przekazane telefonicznie, co byo
wyra nym naruszeniem obowi zuj cych w szpitalu zasad. Po drugie, Astrogen
nie by na li cie lekw dopuszczonych do standardowego u ytku w tym szpitalu.
Po trzecie, przepisana dawka zdecydowanie przekraczaa dawk dopuszczaln na etykiecie leku wyra nie napisano, e dopuszczalna dawka dzienna Astrogenu
wynosi 10 miligramw, a wi c poow tego, co lekarz przepisa. Po czwarte
wreszcie, zlecenie wydane zostao przez czowieka, ktrego piel gniarka nigdy
nie spotkaa, nie widziaa ani nawet nie rozmawiaa z nim wcze niej przez
telefon. Pomimo tego, 21 piel gniarek na 22 posusznie podeszo do szafy z
lekami, wzi o Astrogen i skierowao swe kroki do wyznaczonego pacjenta (po
drodze spotykaj c badacza, ktry je zatrzymywa, wyja niaj c natur
prowadzonego eksperymentu).
Wynik budz cy dreszcz przera enia: 95% piel gniarek bez wahania ulego
wyra nie niewa ciwemu poleceniu. Jest nad czym si zastanawia . Szczeglnie
zwa ywszy wspomniany ju fakt, e w przeci tnym szpitalu 12% dziennych
zlece na podanie lekw to zlecenia b dne. Pozostaj c w szpitalu du ej ni
tydzie , mamy wi c granicz c z pewno ci mo liwo , e i my sami padniemy
ofiar wi kszej lub mniejszej pomyki. Wyniki przedstawionego badania
pokazuj te , e b dy takie wcale nie musz ogranicza si do wpuszczania
niewinnych kropli w niewa ciwe miejsce, ale mog mie charakter
dramatycznie powa ny. Interpretuj c swoje wyniki, Hofling i wsppracownicy
dochodz do pouczaj cego wniosku:
W
rzeczywistych
sytuacjach,
odpowiadaj cych
naszemu
eksperymentowi, mamy teoretycznie dwie fachowe osoby, lekarza i
piel gniark , ktrych po czona wiedza zapewnia powinna
wa ciwy (a przynajmniej nieszkodliwy) charakter leczniczych
zabiegw. Jednak nasze wyniki sugeruj , e w rzeczywisto ci
jedna z tych fachowych si praktycznie rzecz bior c w ogle nie
dziaa (Hofling i in., 1966).
Strona 210 z 276
Wygl da wi c na to, e w obliczu polece lekarza piel gniarki zawieszaj

swoj fachowo na koku, zdaj c si w zamian na funkcjonowanie typu klik,
wrrr.... aden z elementw ich wiedzy medycznej i znacznych umiej tno ci
fachowych nie jest wykorzystywany do podejmowaniu decyzji o sposobie
post powania. Poniewa ulego w stosunku do prawomocnego autorytetu
lekarza bywaa zawsze skutecznym i preferowanym sposobem dziaania, wol
si myli w stron wa nie ulego ci. Pouczaj ce przy tym, e na drodze tej
zaszy tak daleko, e ulegaj nie tylko prawomocnemu autorytetowi, ale tak e
samemu tytuowi doktora, a wi c najatwiejszemu do sfaszowania symbolowi
autorytetu*.
Skonno ci rwnie niepokoj c jak mechaniczne uleganie autorytetom jest
mechaniczny opr wobec pomysw tych, ktrzy pozycji autorytetu nie zajmuj .
Wielce pouczaj ce s tu wyniki dwch psychologw, Douglasa Petersa i
Stephena Ceciego (1982), ktrzy przepisali na maszynie 12 opublikowanych w
naukowych periodykach artykuw. Zmienili jedynie znane nazwiska autorw i
nazwy renomowanych instytucji, z ktrych si wywodzili (oczywi cie na
nazwiska i nazwy nikomu nie znane), po czym raz jeszcze zaproponowali je do
publikacji tym samym periodykom, ktre od 18 do 32 miesi cy wcze niej
artykuy te opublikoway. Dziewi spo rd tych sfabrykowanych artykuw nie
zostao wykrytych i wysano je normaln drog do anonimowych recenzentw.
Co najbardziej godne uwagi, recenzenci i redaktorzy odrzucili a osiem spo rd
nich, jako nie speniaj ce odpowiednich wymogw. Mimo e niewiele wcze niej
wymogi te speniay" w tym samym czasopi mie - pod warunkiem jednak, e
ich autorzy mieli znane nazwiska i pracowali w presti owych instytucjach
naukowych.
Podobny, cho mniej naukowy eksperyment przeprowadzony zosta przez
znanego pisarza, ktry przepisa sowo w sowo ksi k Jerzego Kosi skiego pt.
Schody i wysa maszynopis do 28 agencji literackich i wydawnictw w 10 lat po
tym, jak ksi ka ta zostaa po raz pierwszy wydana, sprzedaj c si w p
milionie egzemplarzy i zdobywaj c presti ow nagrod National Book Award.
Maszynopis podpisany fikcyjnym, nieznanym nazwiskiem zosta odrzucony
przez wszystkie agencje i wydawnictwa, w tym tak e i przez Random House,
wydawnictwo, ktre j jako pierwsze wydao (C. Ross, 1979).
Ubranie
Ubranie jest drugim symbolem autorytetu, mog cym wyzwoli mechaniczn
ulego . Cho bardziej namacalne ni tytuy, ubranie jest rwnie atwe do
podrobienia. W dokumentacji policyjnej napotka mo na opisy wielu
przypadkw zawodowych oszustw, potrafi cych byskawicznie wciela si w
r ne postaci. Niczym kameleon zmieniaj szpitaln biel na ksi
czer ,
wojskow ziele w policyjny uniform - w zale no ci od tego, co bardziej jest dla
nich korzystne w danej sytuacji. Dopiero po niewczasie ich ofiary orientuj si ,
e uniform nie jest jeszcze gwarancj autentyczno ci jakiego autorytetu.
Strona 211 z 276
* Dodatkowe dane zebrane przez Hoflinga i wsppracownikw sugeruj , e badane

piel gniarki prawdopodobnie nie zdaj sobie sprawy z tego, jak dalece sam tytu doktora
wpywa na ich s dy i dziaania. Inn grup 33 piel gniarek i studentek szkoy piel gniarskiej
poproszono o ocen , jak zachowayby si w sytuacji zaaran owanej w eksperymencie. Tylko
dwie s dziy, e podayby pacjentowi przepisany lek.
Seria bada psychologa spoecznego Leonarda Bickmana (1974) pokazuje, jak

trudno oprze si sugestiom pochodz cym od osb owianych aur jakiego
autorytetu. Metoda Bickmana polegaa na nagabywaniu przechodniw, aby
spenili jak niecodzienn pro b , np. podniesienie walaj cej si na ziemi torby
papierowej czy stani cie po przeciwnej stronie przystanku autobusowego. W
poowie przypadkw mody m czyzna, zwracaj cy si z dan pro b , ubrany
by w uniform stra nika, w poowie za w normalne, cywilne ubranie.
Niezale nie od tre ci pro by, znacznie wi cej przechodniw speniao j , gdy
pochodzia od stra nika". Podobne wyniki uzyskano rwnie wtedy, kiedy
pro by pochodziy od kobiety ubranej w uniform (Bushman, 1988).
Szczeglnie pouczaj ca bya wersja eksperymentu, w ktrej prosz cy
zatrzymywa przechodniw i wskazywa na m czyzn stoj cego kilkana cie
metrw dalej. W cywilu czy w uniformie, mwi zawsze: Widzi pan tego faceta
stoj cego przy parkometrze? Zabrako mu monet. Prosz
da
mu
dziesi ciocentwk !" Nast pnie prosz cy odwraca si i odchodzi znikaj c za
rogiem, tak, e kiedy proszony podchodzi do m czyzny przy parkometrze,
prosz cy by ju niewidoczny. Jednak sia jego uniformu dziaaa nadal - prawie
wszyscy poproszeni dali nieznajomemu monet , cho tylko mniej ni poowa
uczynia to na pro b cywila" .
Co ciekawe, gdy Bickman prosi p niej studentw o podanie
przewidywanych wynikw tych bada , ich oceny okazay si cakiem trafne,
je li idzie o cz sto ulegania cywilowi" - oceniali t ulego na 50%, podczas
gdy ulego rzeczywista wynosia 42%. Natomiast mocno niedoceniali oni
ulego ci wobec uniformu - szacowali j na 63%, podczas gdy w rzeczywisto ci
wyniosa ona 92% (Bickman, 1974).
Mniej narzucaj cym si ni mundur, cho nadal skutecznym uniformem
autorytetu jest nawet dobrze skrojony, trzycz ciowy garnitur. Tak e i taki
uniform", tradycyjnie czony w naszej kulturze z wysok pozycj spoeczn ,
mo e nakoni nieznajomych do ulego ci. Na przykad, w pewnym badaniu
przeprowadzonym w Teksasie, aran owano sytuacj jawnego amania przepisw
- 31-letni m czyzna przechodzi ulic na czerwonych wiatach. Okazao si , e
trzy i p ra wi cej przechodniw poszo w jego lady, kiedy by on ubrany w
garnitur i krawat w porwnaniu z sytuacj , w ktrej mia na sobie spodnie i
flanelow koszul (Lefkowitz, Blake i Mouton, 1955).
Warto zauwa y , e oba wspomniane uniformy autorytetu - mundur i
trzycz ciowy garnitur biznesmena - s cznie wykorzystywane przez
zawodowych oszustw w cz sto przez nich odgrywanej intrydze kontrolera
bankowego. Ofiar mo e by ktokolwiek, cho najcz ciej staje si ni starsza,
samotnie mieszkaj ca osoba.
Strona 212 z 276
* Badanie przeprowadzone przez Mauro (1984) pomaga wyja ni , dlaczego uniform nakania
do ulego ci nawet wtedy, gdy jego wa ciciel ju opu ci scen . Policjanci ubrani w swoje
mundury byli oceniani przez badanych jako lepsi, inteligentniejsi, uczciwsi, bardziej pomocni
i bardziej w porz dku ni ci sami m czy ni ubrani po cywilnemu.
Intryg rozpoczyna pojawienie si przed drzwiami ofiary oszusta

przedstawiaj cego si jako kontroler banku. Wszystko w jego wygl dzie
przemawia za tym, e jest to wa ciwa osoba na wa ciwym miejscu - powa ny
bankowiec w garniturze ciemnym (nawet rano i w lipcu), ci kawym, cho
dobrze skrojonym, raczej klasycznym ni krzykliwie modnym. Jego buty l ni
nienagannie, a biaa koszula w dyskretne paski kontrastuje z ciemnym, starannie
zawi zanym krawatem. Ten ze wszech miar budz cy zaufanie biznesmen
wyja nia przyszej ofierze (powiedzmy, samotnej wdowie, ledzonej przed
dwoma dniami, kiedy wracaa z banku), e jest zawodowym kontrolerem
bankowym i e w trakcie rutynowego sprawdzania rachunkow ci wykry jakie
podejrzane nieprawidowo ci przy ksi gowaniu jej konta w banku. Jest prawie
pewien, e to sprawka pewnego ni szego urz dnika w banku, ktry, jak si
wydaje, dopuszcza si drobnych faszerstw przy ksi gowaniu prowadzonych
przez siebie wpat i wypat z kont bankowych. Wygl da na to - tumaczy ofierze
e jej konto bankowe rwnie pado ofiar tego drobnego oszusta. Jednak
trudno to stwierdzi z ca pewno ci , dopki nie ma jednoznacznych dowodw.
atwo byoby je uzyska , gdyby wa cicielka konta zechciaa wycofa na jeden
dzie , a wa ciwie na kilka godzin, wszystkie swoje oszcz dno ci z banku.
Dzi ki temu mo na byoby sprawdzi , czy podejrzewany urz dnik faktycznie
b dzie prbowa sfaszowa zapis tej operacji.
Bardzo cz sto kontroler bankowy" wygl da tak nobliwie i tak dalece budzi
zaufanie, e ofierze nawet do gowy nie przyjdzie, by go podejrzewa i
sprawdzi jego historyjk dzwoni c do banku. Zamiast tego godzi si ona na
wspprac , jedzie do swojego banku, wyci ga pieni dze i wraca z nimi do
domu, czekaj c na wiadomo , czy oszust wpad w zastawion na puapk .
Wiadomo
nadchodzi - przynosi j umundurowany stra nik bankowy
informuj c, e podejrzenia okazay si jednak niesuszne i e transakcje na jej ofiary - rachunku nie byy obiektem adnych machinacji. Kontroler bankowy
reaguje na to z wyra n ulg i dzi kuje stra nikowi", a poniewa jest ju po
godzinach urz dowania i bank jest zamkni ty, proponuje ofierze zaoszcz dzenie
jej kopotu i odesanie pieni dzy do banku za po rednictwem stra nika. W rd
penych ulgi u miechw, podzi kowa i u ciskw doni stra nik" opuszcza dom
z pieni dzmi, po dalszych za kilkunastu minutach przyjaznych komentarzy i
po egna , opuszcza dom i kontroler". Dopiero po kilku dniach ofiara dowiaduje
si , e stra nik" by rwnie faszywy, jak kontroler", e bya to para
zawodowych oszustw, ktrzy za pomoc dobrze zestrojonych oznak
autorytetw - wyudzili jej pieni dze i znikn li z nimi na zawsze.
Samochody
Strona 213 z 276
O wysokim statusie spoecznym wiadcz nie tylko ubrania, ale i takie

symbole, jak bi uteria czy kosztowne samochody - szczeglnie wa na oznaka
pozycji spoecznej w zafascynowanej samochodami Ameryce. Jak pokazuj
systematyczne obserwacje prowadzone w rejonie zatoki San Francisco,
posiadacze presti owych samochodw spotykaj si ze szczeglnymi oznakami
uszanowania ze strony swych ziomkw. Je eli jaki kierowca zwyczajnego,
przeci tnego samochodu marudzi sp niaj c si z ruszeniem przy zmianie
wiate, niemal wszyscy stoj cy za nim niecierpliwie naciskaj na klakson,
wi kszo nawet dwa razy, niektrzy nawet stukaj wasnym zderzakiem w jego
zderzak. Je eli jednak tak samo marudzi z ruszeniem kierowca nowego, bardzo
luksusowego samochodu, poowa innych kierowcw czeka cierpliwe a ruszy,
nawet nie dotykaj c klaksonu (Doob i Gross, 1968).
Ci sami badacze pytali p niej swoich studentw, jak zachowaliby si w takiej
sytuacji. W porwnaniu z rzeczywistymi wynikami obserwacji, studenci mocno
niedoceniali wasnej pow ci gliwo ci w przypadku kierowcy marudz cego w
luksusowym samochodzie, natomiast studenci pci m skiej skonni byli wr cz
s dzi , e szybciej zatr bi na samochd luksusowy, ni na zwyczajny. Owo
niedocenianie dobrze pasuje do innych, przytaczanych ju wynikw
wskazuj cych na to, e ludzie nie u wiadamiaj sobie skali swojej wasnej i
cudzej ulego ci wobec autorytetw i ich symboli. Niedoceniana jest cz sto
ulegania autorytetowi badacza w eksperymencie Milgrama, tytuowi doktora w
eksperymencie z piel gniarkami czy uniformowi stra nika w eksperymentach
Bickma-na. Sugeruje to, e ulegamy autorytetom nie tylko silnie, ale i
nieoczekiwanie dla samych siebie.
OBRONA
Jedna z taktyk obrony przed naciskiem autorytetu to odebranie mu elementu
zaskoczenia. Poniewa z reguy nie doceniamy siy wpywu, wywieranego na
nasze post powanie przez autorytety (i ich symbole), z niewystarczaj c
ostro no ci reagujemy na pojawienie si autorytetu w jakiej sytuacji.
Podstawow form obrony przed naciskiem autorytetu jest zatem podwy szona
wiadomo jego siy. W po czeniu ze wiadomo ci , jak atwo jest sfaszowa
wi kszo symboli autorytetu, powinno nas to uczyni mniej podatnymi na
manipulacje autorytetw.
Brzmi to cakiem przekonywaj co, tym bardziej e to wszystko prawda.
Zdawanie sobie sprawy z faktu, jak wpywa na ludzi presja autorytetu, pomaga
przeciwstawi si tej presji. A jednak jest tu pewien szkopu, ten sam zreszt ,
jaki napotykali my przy omawianiu rwnie innych narz dzi wpywu
spoecznego. Nie powinni my zawsze d y do przeciwstawiania si
autorytetom ani nawet pragn tego cz sto. Przecie zwykle autorytety to osoby,
ktre dobrze wiedz , co mwi . Lekarze, s dziowie, adwokaci, dyrektorzy firm,
liderzy polityczni i inni im podobni uzyskali przecie swoj wysok pozycj
najcz ciej dlatego, e maj po temu odpowiedni wiedz i kwalifikacje. Z czego
Strona 214 z 276
wynika, e ich rady to z reguy dobre rady. A poniewa cz sto dotycz one
spraw, o ktrych my sami nie mamy w gruncie rzeczy poj cia, bardzo gupio
byoby ich si nie posucha . Z drugiej jednak strony widzieli my ju , e rwnie
gupio byoby sucha si ich w ka dym przypadku. Dowcip polega wi c na tym,
aby odr ni sytuacje, w ktrych nale y sucha autorytetw od tych, kiedy
lepiej si im przeciwstawi .
Autorytatywny autorytet
Naszym zadaniem jest zatem okre lenie, kto jest w danej sprawie
autorytatywnym autorytetem. Kiedy wi c spotykamy si z prb wywarcia na
nas nacisku przez jaki autorytet, powinni my rozpocz od postawienia sobie
pytania: Czy on(a) jest rzeczywi cie ekspertem?" Kieruje to nasz uwag na
dwie kwestie: czy dowody na to, e dana osoba faktycznie jest autorytetem s
wiarygodne i czy osoba ta jest autorytetem w tej wa nie sprawie, w ktrej
prbuje wywrze na nas nacisk.
Kieruj c uwag na dowody wiadcz ce o tym, e kto autorytetem jest lub nie
jest, unikn mo emy wpadni cia w niejedn puapk . Rozwa my w tym wietle
reklam kawy Sanka w wykonaniu Roberta Younga, aktora, ktry przedtem gra
rol lekarza w popularnym serialu telewizyjnym. Gdyby ludzie reagowali na
Younga jako na aktora, nie za jako na wietnego doktora Welby (posta , ktr
gra w serialu), to jestem pewien, e reklama ta nie okazaaby si takim
przebojem. W ko cu wszyscy wiemy, e aktor nie ma wiedzy i umiej tno ci
lekarza. Jednak ten aktor bardzo cz sto i regularnie by tytuowany doktorem podczas serialu. Zdrowy rozs dek podpowiada nam co prawda, e tytu ten jest
w tym przypadku tylko pustym d wi kiem, cz ci umownej fikcji. Jednak
magii tego tytuu ulegali my - i susznie - tak cz sto w przeszo ci, e ulegniemy
jej i w tym przypadku. Dopki si nad tym wiadomie nie zastanowimy - a
trudno zao y , e zastanawiamy si nad tre ci reklam telewizyjnych.
Postawienie sobie pytania: Czy on(a) jest rzeczywi cie ekspertem?" pozwala
wi c nam skupi uwag i wykry to, co oczywiste e nie wszystkie oznaki
autorytetu s dowodami na to, e kto rzeczywi cie jest autorytetem. Pytanie to
zmusza nas rwnie do zwrcenia uwagi na to, czy dany autorytet jest ekspertem
w tej sprawie, w ktrej prbuje wywrze na nas nacisk. W informacyjnym
natoku, tak charakterystycznym dla wspczesnych warunkw ycia, atwo
zapomnie , e autorytet jest ekspertem tylko w swojej dziedzinie.
Przypomnijmy sobie wspomnianych ju teksa czykw, cz ciej pod aj cych
na czerwonym wietle za nobliwie ubranym biznesmenem. Nawet je eli istotnie
okazaby si on wietnym specjalist od marketingu, to trudno uwierzy , e jest
wi kszym ni inni ekspertem w sprawie przechodzenia ulic. A jednak
przechodnie ch tniej za nim pod ali - aureola autorytetu przysonia im r nic
mi dzy autorytetem istotnym i nieistotnym w danej sprawie. Wyniki tego
badania wygl dayby, rzecz jasna, inaczej, gdyby przechodnie zadali sobie trud
pomy lenia nad tym, czy pr nym krokiem pod aj cy biznesmen jest czy te
Strona 215 z 276
nie jest ekspertem w sprawie przechodzenia przez ulic . To samo dotyczy

reklamowania Sanki przez Roberta Younga. Jest on czowiekiem nie
pozbawionym powa nych osi gni
w nieatwym zawodzie. Tyle, e jego
wiedza i umiej tno ci dotycz aktorstwa, nie za zatr caj cych o medycyn zalet
bezkofeinowej kawy. Gdyby my tylko o tym pomy leli ogl daj c t synn
reklam , jej oddziaywanie byoby natychmiast rwnie niewielkie, jak reklama
wypowiedziana przez jakiegokolwiek innego aktora.
Sprytna szczero
Za my jednak, e stajemy przed autorytetem, ktry naprawd jest ekspertem
w sprawie, o ktr idzie. Zanim ulegniemy jego sugestii, powinni my zada
sobie drugie proste pytanie: Jak dalece mo na mu (jej) zaufa w tej sytuacji?"
Nawet najlepiej poinformowane autorytety nie musz by szczere i
bezinteresowne w tym, co do nas mwi . Musimy wi c rozwa y ich rzetelno i
najcz ciej niew tpliwie to czynimy. Bardziej dajemy si przekona ekspertom
bezstronnym, ni tym, ktrzy mog mie jaki interes w zmianie naszej opinii
(Eagly, Wood i Chaiken, 1978) i jest to prawd w wielu r nych krajach
(McGinnies i Ward, 1980). Rozwa aj c ewentualne zyski eksperta z naszej
ulego ci, zapewniamy sobie jeszcze jeden rodzaj obrony przed ulego ci
automatyczn czy szkodliw dla nas samych. Nawet rzeczywisty autorytet nas
nie przekona, dopki podejrzewamy go o nieczyste intencje.
Kiedy ju zapytujemy samych siebie o rzetelno autorytetu, powinni my
pami ta o pewnej sztuczce, ktr profesjonali ci spoecznego wpywu cz sto
wykorzystuj - mwi co , co zdaje si by ewidentnie sprzeczne z ich wasnym
interesem. Wystarczaj co subtelnie zastosowany, zabieg ten uwiarygodnia ich w
naszych oczach, na przykad gdy wspomn o jakiej wadzie zgaszanej nam
oferty. Jednak nieodmiennie wzmianka o wadzie ma charakter czego mniej
wa nego i wa ciwie niewartego uwagi w porwnaniu ze znacznie
powa niejszymi zaletami oferty: ,Listeryna smak, ktrego nie znosisz trzy
razy dziennie"; , vis - jeste my tylko drudzy, ale staramy si bardziej"; L'Oreal
troch dro szy, ale wart tego". Ustaliwszy sw wiarygodno na podstawie
mao wa nej wady, oferty takie wykorzystuj j , gdy przyjdzie do
przekonywania o nieporwnanie" wa niejszych zaletach (Settle i Gorden, 1974;
Smith i Hunt, 1978; Hunt, Domzal i Kernan, 1981).
Miaem okazj zaobserwowa ogromn skuteczno tej taktyki w restauracji miejscu, ktre tylko niewielu z nas skonnych byoby uwa a za daj ce
sposobno do wywierania wpywu spoecznego. Nie jest sekretem, e wobec
swoich bezwstydnie niskich zarobkw, kelnerzy i kelnerki musz je uzupenia
napiwkami. Pomijaj c dobr obsug (oczywisty warunek konieczny), wielu z
nich rozwin o szereg subtelnych technik podnosz cych wysoko zostawianych
im przez go ci napiwkw, a tak e technik podnosz cych wysoko samego
rachunku. Bowiem kelnerzy i kelnerki wietnie zdaj sobie spraw z tego, e
wysoko napiwku ro nie wraz z wysoko ci rachunku.
Strona 216 z 276
W nadziei, e uda mi si zaobserwowa stosowane przez nich techniki,

zatrudniaem si w kilku drogich restauracjach jako pocz tkuj cy kelner.
Poniewa pozbawiony byem kwalifikacji, najlepszym zaj ciem, przy ktrym
udao mi si wyl dowa , byo popychanie wzka z zamwionymi przez klientw
potrawami. Zaj cie to dostarczyo mi zreszt wietnego punktu obserwacyjnego.
Do szybko zorientowaem si , e najlepszym kelnerem w caej tej restauracji
by niejaki Wincenty. Jego zarobki znacznie przekraczay dochody pozostaych
kelnerw, sobie tylko bowiem znanymi sposobami potrafi nakoni klientw, by
zamawiali wi cej i pacili mu wy sze napiwki ni innym kelnerom. Poniewa i
ja chciaem pozna te sposoby, staraem si jak najcz ciej popycha swj wzek
w pobli e pola dziaa Wincentego.
Szybko dotaro do mnie, e nie mia jakiego uniwersalnego podej cia,
jednakowego dla wszystkich klientw. Mia natomiast kilka staych punktw w
repertuarze, ka dy aplikowany innemu typowi klienta. Gdy stolik zajmowaa
caa rodzina, stawa si dziarski, a nawet troch klownowaty, kieruj c tyle
uwagi na dzieci, co i dorosych. W stosunku do pary modych na randce
przybiera formalne, cokolwiek imperialne tony, prbuj c zdominowa modego
czowieka (do ktrego wy cznie si zwraca) tak, by ten mg odzyska
pewno siebie, zamawiaj c wiele i pac c wysoki napiwek. Gdy za przy stoliku
zasiadao starsze ma e stwo, pozostawa formalny, cho porzuca ton wy szo ci
na rzecz postawy penej szacunku w stosunku do obojga klientw. Wreszcie, w
stosunku do klienta samotnie zasiadaj cego przy stoliku, Wincenty zachowywa
si niczym wcielenie przyjazno ci - by rozmowny, ciepy i miy.
Sztuczk polegaj c na wypowiadaniu si wbrew wasnemu interesowi
rezerwowa natomiast Wincenty dla wi kszych, 8- czy 12-osobowych grup
go ci. W jego wersji sztuczka ta nabieraa znamion wa ciwego mu geniuszu.
Rozpoczynaa si w momencie skadania zamwienia przez pierwsz osob , z
reguy kobiet . Niezale nie od tego, co zostao przez ni wybrane, Wincenty
reagowa zawsze tak samo. Na jego czole pojawiaa si zmarszczka zatroskania,
do zawisaa z wahaniem nad bloczkiem z zamwieniami. Po ukradkowym
spojrzeniu w stron kierownika sali, Wincenty pochyla si do stolika i oznajmia
konspiracyjnym szeptem: Odnosz wra enie, e akurat dzisiaj nie jest to tak
dobre jak zwykle. Czy wolno mi poleci raczej xxx albo yyy?" I wskazywa na
karcie dwie potrawy o nieco ni szej cenie ni pocz tkowy wybr klientki. Obie
te rzeczy s dzisiaj wr cz doskonae".
W ten prosty sposb Wincenty puszcza w ruch szereg wa nych
mechanizmw psychologicznych. Po pierwsze, nawet ci, ktrzy z jego sugestii
nie skorzystali, czuli, e Wincenty wy wiadczy im przysug dziel c si
poniek d tajnymi" informacjami. Oczywi cie aktywizowao to u wszystkich
go ci zasad wzajemno ci, ktra da o sobie zna we wa ciwym momencie, gdy i
go cie b d czym si mogli przysu y Wincentemu. Jednak zabieg z
wypowiedzi przeciwko wasnemu interesowi" nie tylko podnosi szans na
przyszy napiwek, ale rwnie stawia Wincentego w pozycji dobrze
poinformowanego eksperta, ktry wie, co jest, a co nie jest dobre w tej
Strona 217 z 276
restauracji tego wieczoru. W dodatku eksperta bezstronnego, skoro doradzaj c

ta sz potraw w oczywisty sposb dziaa na wasn niekorzy . Nie stara si
tylko wypcha wasnej kieszeni, najwyra niej le y mu na sercu i dobro klienta.
Wszystko to dawao Wincentemu pozr naprawd dobrze poinformowanego,
bezinteresownego i
yczliwego klientowi eksperta. Oczywi cie jego
bezinteresowno nie si gaa tak daleko, by nie wykorzysta jej przy pierwszej,
nadarzaj cej si okazji. Na przykad, gdy dochodzio do wyboru trunkw do
posiku - Czy ycz sobie pa stwo, abym zasugerowa wybr win do posiku?"
Niemal e co wieczr mogem obserwowa skwapliw , je li nie entuzjastyczn
zgod klientw, by powierzy ten trudny (i potencjalnie kosztowny) wybr tak
godnemu zaufania ekspertowi.
Nawet z mojej podrz dnej pozycji mogem dojrze , co dzieje si na twarzach
klientw. Oczywi cie", zdawali si mwi : To pan wie, co tutaj jest dobre i
jest pan po naszej stronie. Oddajemy si w pa skie r ce". Przybieraj c
zadowolony wyraz twarzy, Wincenty pozwala sobie na kilka wybornych (
kosztownych) sugestii. Nie by te wolny od wasnych sugestii, gdy przychodzio
do wyboru deserw. Klientom, ktrzy zwykle darowaliby sobie deser albo wzi li
go na spk z s siadem, trudno byo si oprze urokom pon cych lodw czy
mro onej kawy opisywanym przez tak wybitnego eksperta!
Po czywszy regu wzajemno ci i wiarygodnego autorytetu za pomoc
jednego eleganckiego manewru, nasz Wincenty potrafi znacznie podwy szy
sum i rachunku, i napiwku. Zwa my przy tym, jak du a cz
tej sumy
pochodzia z jego pozornego braku zainteresowania wasnymi korzy ciami.
Przedstawienie siebie jako kogo , kto dziaa wbrew wasnemu interesowi
finansowemu, mo e wi c wietnie temu interesowi su y *.
Od modego biznesmena:
Przed dwoma laty prbowaem sprzeda mj stary samochd. Przechodz c
ulic zauwa yem ogoszenie na sklepie z u ywanymi samochodami: Sprzedamy
twj u ywany samochd za wi cej". Wa nie o to mi idzie, pomy laem sobie i
zaszedem do sklepu. Powiedziaem sprzedawcy, e chciabym dosta za mj
stary samochd trzy tysi ce, na co on odpowiedzia mi, e powinienem da
znacznie wi cej, bo auto jest warte co najmniej trzy i p tysi ca. Musz
przyzna , e kompletnie mnie zaskoczy, poniewa wiedziaem, e jako po rednik
przy sprzeda y zarobi on tym mniej na transakcji, im wi ksza b dzie moja cena
wywoawcza. A wi c doradzaj c mi wy sz cen , obcina swj wasny zysk.
Podobnie jak Pa ski Wincenty, ten sprzedawca samochodw zdawa si
wyst powa przeciw wasnemu interesowi, co sprawio, e pocz em go widzie
jako bezinteresownego eksperta, cho zdaem sobie z tego spraw dopiero
znacznie p niej. Oczywi cie zgodziem si z pomysem sprzedawcy, e mj
samochd wart jest trzy i pl tysi ca i na tym wa nie poziomie ustaliem cen
zostawiaj c mu samochd.
Strona 218 z 276
* Ta sama strategia mo e by skutecznie u ywana tak e i w wielu innych sytuacjach. Jeden z

badaczy stwierdzi na przykad, e listy polecaj ce, skierowane do osb odpowiedzialnych za
nabr kadry w kilku wielkich korporacjach, najbardziej podnosiy szans przyj cia polecanej
osoby do pracy wtedy, kiedy w rd ogu pozytywnych cech kandydata znale mo na byo i
jedn niepochlebn uwag pod jego adresem (Knouse, 1983).
Po kilku dniach sprzedawca zadzwoni do mnie, e pojawi si jaki nabywca

powa nie zainteresowany moim samochodem, cho przeszkadzaa mu troch za
wysoka cena. Przekonany, ze moje dobro le y mu na sercu, zgodziem si na
zaproponowan obni k ceny o 200 dolarw. W dzie p niej zawiadomiono
mnie, e tamten klient jednak si rozmy li wskutek wasnych kopotw
finansowych. Wci gu nast pnych dwch tygodni miaem jeszcze dwa telefony, za
ka dym razem z pro b o obni k ceny o 200 dolarw. Za ka dym razem
zgadzaem si w przekonaniu, e sprzedawca jest wiarygodny. Jednak za adnym
razem transakcja nie dosza do skutku. Nabrawszy niejakich podejrze ,
zadzwoniem do starego przyjaciela, w ktrego rodzinie zajmowano si handlem
u ywanymi samochodami. Dowiedziaem si od niego, e takie post powanie jest
ogran sztuczk w tym biznesie i e su y tylko nap dzaniu zyskw sprzedawcom.
Oczywi cie poszedem do sklepu i wycofaem swj samochd. Gdy wyje d aem,
sprzedawca dalej usiowa mnie przekona , abym jednak samochd zostawi -bo
wa nie otwiera si bardzo powa na szansa jego sprzeda y. Je li tylko
zgodzibym si na dalsz obni k o 200 dolarw.
Komentarz autora: Raz jeszcze widzimy tak e i tu przejaw dziaania zasady
kontrastu. Kiedy ju zostaa ustalona cena 3,5 tysi ca dolarw, ka de ust pstwo
o 200 dolarw zdawao si niewielkie w porwnaniu z t sum .
PODSUMOWANIE
Badania Migrama pokazuj , jak silny jest w naszej kulturze nacisk na
posusze stwo autorytetom. Wielu normalnych, psychicznie zdrowych ludzi
wbrew wasnej woli zadawao innemu czowiekowi bolesne i niebezpieczne
wstrz sy elektryczne na polecenie osoby stanowi cej w danej sytuacji autorytet.
Skonno do ulegania prawomocnym autorytetom ma swe rdo w praktykach
socjalizacyjnych wyksztacaj cych w nas przekonanie, i ulego taka jest
po danym sposobem post powania. Ponadto, ulego ta cz sto ma charakter
adaptacyjny, poniewa rzeczywiste autorytety cechuj si zwykle wiedz ,
m dro ci i wadz . Z tych powodw ulego wobec autorytetw pojawia si
mo e w postaci zautomatyzowanej drogi na skrty" przy podejmowaniu decyzji
o stosownym w danej sytuacji sposobie post powania.
Automatyczne uleganie autorytetom oznacza mo e uleganie jedynie
symbolom czy oznakom autorytetu, nie za jego istocie. Istniej ce badania
wskazuj ,
e symbolami tymi s tytuy, ubrania i samochody. Osoby, zawaszczaj ce
ktry z tych symboli, silniej mog wpywa na innych, nawet je eli w istocie
nie s one rzeczywistymi autorytetami. Ponadto, ludzie nie tylko cz sto ulegaj
Strona 219 z 276
takim symbolom, ale te nie doceniaj skali swojej wasnej wobec nich
ulego ci.
Obrona przed niepo danym wpywem autorytetu polega na udzieleniu sobie
odpowiedzi na dwa pytania: Czy ten autorytet jest rzeczywistym ekspertem?",
oraz: Jak dalece mo na mu(jej) zaufa w tej sytuacji?" Pytanie pierwsze
odwraca nasz uwag od samych symboli autorytetu, kieruj c j na jego istot .
Pytanie drugie przyci ga nasz uwag do ewentualnych zabiegw, jakie
pragn ca uchodzi za autorytet osoba mo e stosowa , aby my jej bardziej
zaufali. W szczeglno ci idzie tu o ujawnianie jakiej agodnie negatywnej
informacji na wasny temat, dzi ki czemu osoba ta mo e sobie zyska w naszych
oczach wi ksze zaufanie ni to, na ktre naprawd zasuguje.
PYTANIA
Powtrka
1. Co jest w twoim przekonaniu najsilniejszym dowodem Milgrama na jego
tez , e skonno jego badanych do krzywdzenia nieznajomych wynikaa z
silnej tendencji ulegania autorytetom?
2. Co dotychczasowe badania mwi na temat ludzkich zdolno ci do
wykrywania wasnej ulego ci wobec autorytetw? Przytocz tu odpowiednie
wyniki.
3. Jakie s trzy najbardziej widoczne i przekonywaj ce symbole autorytetu
wymieniane w tym rozdziale? Przytocz przykady z wasnego ycia obrazuj ce
sposb ich dziaania.
Pytania na my lenie
1. W rozdziale l natkn li my si na niepokoj ce zjawisko, zwane
kapitanoz ", polegaj ce na tym, e czonkowie zag samolotw nie dostrzegaj
b dw kapitana albo unikaj ich wytkni cia. Gdyby by kapitanem samolotu, w
jaki sposb prbowaby przeciwdziaa temu zjawisku?
2. Z jakiego powodu w spoeczno ciach ludzkich wyksztaci si zwi zek
mi dzy fizyczn wielko ci a presti em? Czy widzisz jakie powody, dla
ktrych zwi zek ten mo e w przyszo ci zanikn ? Je eli tak, to w jaki sposb?
3. Za my, e pracujesz w agencji reklamowej i Twoim zadaniem jest
wypracowanie kampanii reklamowej produktu, ktry cechuje si licznymi
zaletami i jedn wad . Czy - pragn c, by publiczno uwierzya w zalety
produktu -wspomniaby te i o jego wadzie? Gdyby o tej wadzie wspomnia, to
uczyniby to na pocz tku, w rodku, czy na ko cu reklamwki? Dlaczego
wa nie w tym miejscu?
Strona 220 z 276
ROZDZIA 7
Niedost pno
Sposobem na kochanie czegokolwiek jest wyobra enie sobie, e mogliby my to
utraci .
G. K. Chesterton
Mieszkam w Arizonie, w miasteczku Mesa na przedmie ciach Phoenix.

Najbardziej mo e godn uwagi cech tego miasteczka jest dosy du e
(najwi ksze po Salt Lak City) skupisko mieszkaj cych tu mormonw i ich
wielka wi tynia poo ona na rozlegych gruntach w samym rodku miasteczka.
Cho zawsze podziwiaem z daleka uksztatowanie i wspaniae utrzymanie tych
terenw, nigdy nie interesoway mnie one na tyle, by odwiedzi sam wi tyni .
Dopki nie przeczytaem w miejscowej gazecie o wewn trznej cz ci wi tyni,
niedost pnej nikomu poza sprawdzonymi czonkami wsplnoty mormonw.
Miejsca tego nie mog ogl da nawet potencjalni nawrceni. Z jednym wszak e
wyj tkiem - bezpo rednio po wybudowaniu nowej wi tyni organizuje si
wycieczki dla publiczno ci po caej wi tyni, nawet po jej normalnie
niedost pnych cz ciach.
Artyku w miejscowej gazecie opowiada, jak to wi tynia w Mesie zostaa
ostatnio odnowiona, a wprowadzone zmiany si gay tak daleko, e uznano j za
zupenie now " wedug mormo skich standardw. Wobec czego, przez kilka
nast pnych dni caa wi tynia (w cznie z jej sekretnymi cz ciami) b dzie
dost pna zwiedzaj cej publiczno ci. Dobrze pami tam, jaki wpyw wywar na
mnie ten artyku - natychmiast postanowiem wzi udzia w takiej wycieczce.
Kiedy jednak zadzwoniem do pewnego mojego przyjaciela, aby go rwnie
namwi na udzia w zwiedzaniu, nast pio co , co rwnie szybko odmienio
moj decyzj .
Mianowicie, mj przyjaciel odmwi i w dodatku zacz si go no
zastanawia , co te mnie nakonio do tej nieoczekiwanej ch ci zwiedzania
wi tyni mormonw, ktr interesowaem si dot d rwnie mao, co architektur
sakraln w oglno ci. Przecie zapewne znajd w tej wi tyni mniej wi cej to
samo, co w dowolnym innym, okolicznym ko ciele jakiegokolwiek innego
wyznania. W trakcie tej rozmowy wyja niy si przyczyny mojego nagego
po dania - nigdy by ono we mnie nie powstao, gdyby nie to, e dost p do
zwykle niedost pnej cz ci wi tyni by mo liwy jedynie przez kilka
najbli szych dni. Wobec tej bezpowrotnie mijaj cej okazji nabraem ochoty na
co , co samo w sobie wcale mnie nie poci gao.
Im mniej, tym lepiej
Strona 221 z 276
My l , e nie ja jeden mam sabo do takich bezpowrotnie przemijaj cych"

okazji. Niemal ka dy z nas jest w ten czy inny sposb podatny na dziaanie tej
reguy niedost pno ci. Przyjrzyjmy si wynikom badania, w ktrym studenci
Stanowego Uniwersytetu na Florydzie oceniali jako
jedzenia w
uniwersyteckiej stowce i uznali j za niezadowalaj c . Kiedy jednak podobn
ankiet przeprowadzono w dziewi dni p niej, ich oceny nagle wzrosy. Co si
stao w tym czasie? Nic, co miaoby zwi zek z rzeczywist jako ci jedzenia - ta
pozostaa bez zmian. Zmienia si natomiast jego dost pno . W dniu drugiej
ankiety studenci dowiedzieli si bowiem, e w stowce by po ar, wskutek
czego nie b d mogli w niej jada posikw przez nast pne dwa tygodnie (West,
1975).
Regua niedost pno ci dobrze jest znana wszelkim kolekcjonerom. Czy b d
to znaczki pocztowe, czy antyki - okazy rzadkie i niedost pne - automatycznie
zyskuj na warto ci tylko dzi ki temu, e s biaymi krukami". Szczeglnie
przy tym pouczaj cy jest fakt, e owa dodatkowa warto okazu wynika cz sto z
jego usterek - b dnego nadruku na znaczku pocztowym czy le wybitego goda
na monecie. Znaczek z trzyokim Jerzym Waszyngtonem jest oczywi cie
anatomicznie" niepoprawny, estetycznie za nieudany - niemniej cenny jako
okaz znaczka. Tak wi c - o ironio - usterki produktu, ktre sk din d mog
pomniejsza jego warto , mog warto t rwnie podnosi , je eli zostanie tu
wprz gni ta regua niedost pno ci.
Od czasu mojego pierwszego zetkni cia si z regu niedost pno ci w
epizodzie ze wi tyni mormonw, gdzie wzrosa warto tej mo liwo ci z
chwil , gdy stawaa si ona niedost pna - zacz em zauwa a , e regua ta
wpywa na cakiem spory zakres moich dziaa . Na przykad, podobnie jak wiele
innych osb, mam zwyczaj przerywa interesuj c rozmow tylko po to, by
odebra dzwoni cy telefon. Cho rozmowa jest ciekawa i raczej niewielka jest
szansa na to, e dzwoni cy b dzie mia do powiedzenia co ciekawszego, osoba
dzwoni ca ma jednak pewn przewag nad t , z ktr ju rozmawiam. Przewag
t jest potencjalna niedost pno - je eli telefonu nie odbior , to mog na dobre
utraci informacj , ktr ma dla mnie dzwoni cy. Z ka dym dzwonkiem nie
odbieranego telefonu informacja, jak mgbym odebra podczas tej
telefonicznej rozmowy, staje si coraz mniej dost pna. I tylko z tego powodu
zaczynani jej pragn na tyle, e przerywam interesuj c rozmow , by odebra
jednak telefon.
Zagro enie potencjaln utrat odgrywa du rol przy podejmowaniu decyzji.
W istocie, lud mi bardziej zdaje si powodowa my l, e mogliby co utraci ,
ni my l, e mogliby uzyska co o tej samej warto ci (Tversky i Kahneman,
1981). Na przykad wa ciciele domw, ktrym si wyja ni, ile pieni dzy trac
wskutek rozpraszania si ciepa, bardziej s skonni zgodzi si na uszczelnienie
swoich domw ni wa ciciele, ktrym wyja nia si , ile pieni dzy
zaoszcz dziliby wskutek tej samej operacji (Gonzalez, Aronson i Constan-zo,
1988). Podobne rezultaty uzyskali i psychologowie zdrowia (Meyerwitz i
Chaiken, 1987; Meyerwitz, Wilson i Chaiken, 1991). Stwierdzili oni, e ulotki
Strona 222 z 276
nawouj ce mode kobiety do samodzielnego badania wasnych piersi celem

wczesnego wykrywania raka s skuteczniejsze, je eli mowa w nich raczej o tym,
co mo na straci (Mo esz ponie powa ne straty zdrowotne, nie po wi caj c
tych jedynie pi ciu minut w miesi cu na samodzielne badanie swoich piersi"),
ni wtedy, kiedy mowa w nich o tym, co mo na zyska (Mo esz zyska na
zdrowiu, po wi caj c tylko pi minut w miesi cu na samodzielne badanie
swoich piersi").
Ograniczona ilo
dbr
Zwa ywszy, e niedost pno dbr skutecznie wpywa na ocen ich warto ci,
oczekiwa mo emy, e zawodowi praktycy wpywu spoecznego stara si b d
wykorzysta oddziaywanie reguy niedost pno ci. Najbardziej oczywistym tu
przykadem jest taktyka ograniczonej ilo ci", w ktrej sprzedawca informuje
klienta, e poniewa ma w sklepie tylko niewiele egzemplarzy jakiego artykuu,
mo e go ju wkrtce zabrakn . W swojej wasnej praktyce napotkaem
stosowanie tej taktyki w licznych odmianach: My l , e w caym stanie zostao
nie wi cej ni pi samochodw z takim silnikiem i rozkadanym dachem. Jak
zostan sprzedane, to b dzie ju koniec, bo zaprzestano ich produkcji". Albo:
To jest tylko jeden z dwch naro nych domw na caym tym nowym osiedlu.
Ale na pewno nie chcieliby Pa stwo tego drugiego, bo wi kszo jego okien
skierowana jest na pnoc". Czy te : Chyba warto pomy le o kupnie wi cej ni
jednego zestawu, bo ich produkcj na razie wstrzymano i nie wiadomo kiedy
ponownie ruszy".
Czasami informacja o ograniczonej liczbie egzemplarzy bya prawdziwa,
czasami - kompletnie faszywa. W ka dym jednak przypadku intencj osoby
informuj cej byo przekonanie klienta o niedost pno ci, a wi c i o wy szej
warto ci danego artykuu. Pomimo moralnych oporw, musz te przyzna si
do podziwu, ktry wzbudzaa we mnie skuteczno , z jak wykorzystywali ten
prosty zabieg r ni sprzedawcy, ktrych miaem okazj obserwowa .
Najwi ksze wra enie zrobi na mnie pewien zabieg rozci gania reguy
niedost pno ci do samych kra cw jej stosowalno ci - na dobro, ktrego ju
zabrako. Taktyka ta bya opracowana do perfekcji w pewnym sklepie, w ktrym
zdarzyo mi si pracowa w charakterze pocz tkuj cego sprzedawcy.
Wygl dao to mniej wi cej nast puj co. Za my, e w sklepie pojawia si
jaka para klientw objawiaj cych do umiarkowane oznaki zainteresowania
jakim produktem. Nietrudno zorientowa si w takich oznakach -bli sze, ni
normalnie przygl danie si produktowi, przegl danie jego karty gwarancyjnej
czy instrukcji obsugi, wymiana uwag z osob
towarzysz c . Po
zaobserwowaniu tych oznak, sprzedawca podchodzi do pary klientw ze
sowami: Widz , e zainteresowa pa stwa ten model. I wcale si nie dziwi -to
jest naprawd wietna maszynka za tak cen . Ale, niestety, sprzedaem ju ten
egzemplarz pewnej parze nie dalej jak 20 minut temu. I je li si nie myl , by to
ju nasz ostatni egzemplarz". Na twarzach klientw nieodmiennie pojawia si w
Strona 223 z 276
takich razach wyraz zawodu. Poniewa okazja wa nie bezpowrotnie min a,

zyskiwaa ona natychmiast na atrakcyjno ci. Z reguy jedna z osb kupuj cych
zapytywaa, czy na pewno nie ma ju adnego egzemplarza w magazynie,
hurtowni czy jakim innym stosownym miejscu. C " - mwi na to sprzedawca
- nie mo na tego cakiem wykluczy i ch tnie to sprawdz . Ale rozumiem, e
pa stwo skonni jeste cie kupi ten model za t cen , je eliby si okazao, e
gdzie mo na odnale jeszcze jeden egzemplarz?"
I tu uwidacznia si cay urok tej techniki. W momencie, w ktrym dany
produkt wydaje si klientom bardziej atrakcyjny wskutek jego ograniczonej
dost pno ci, s oni zapraszani do zaanga owania si w jego zakup. Wielu
klientw faktycznie w tym jednym momencie wyra a ochot zakupu produktu,
ktry w normalnych warunkach nie interesowaby ich a tak dalece. I potem - jak
si ju wszyscy domy lamy - wydarza si may cud. Oto sprzedawcy
(nieodmiennie) udaje si znale na zapleczu jeszcze jeden zawieruszony"
egzemplarz. Podchodzi z nim do klientw, w drugiej r ce trzymaj c umow
kupna-sprzeda y. Wiadomo o tym, e produkt jednak okazuje si dost pny,
powoduje spadek jego atrakcyjno ci w oczach niektrych klientw (Schwarz,
1984), jednak akt kupna jest dla wi kszo ci ju zbyt zaawansowany, by mogli si
teraz ze wycofa . Publicznie ju podj ta decyzja o kupnie zobowi zuje do jej
wykonania. Klienci kupuj produkt, co do ktrego - wchodz c do sklepu - wcale
nie mieli przekonania, e jest im tak bardzo potrzebny.
Warto
Strona 224 z 276
biaych krukw
Rysunek 7.1. Jarmark Dominika ski w Gda sku jest okazj do

zakupu rzeczy niedost pnych, rzadkich, zwanych starociami".
Okazja ta pojawia si tylko jeden raz w roku, wi c na co dzie
niedost pny towar nabywa szczeglnej warto ci.
Ograniczenie czasowej dost pno ci dbr

Taktyk podobn do ograniczonej liczby egzemplarzy" jest taktyka
nieprzekraczalnego terminu", w jakim dany produkt mo e zosta przez klienta
zakupiony. Podobnie, jak to byo z moj niedosz wizyt w wi tyni
mormonw, ludzie nierzadko robi co tylko dlatego, e ko czy si czas, w
jakim robi to mog . Zr czni sprzedawcy wykorzystuj t skonno , szeroko
naga niaj c nieprzekraczalne" terminy wyprzeda y jakich produktw i
tworz c w ten sposb zainteresowanie takimi dobrami, ktrymi nikt si
uprzednio nie interesowa. Nasilenie tego rodzaju prb zaobserwowa mo na w
reklamie filmw kinowych, gdzie cz sto podawana jest informacja o
ograniczonym okresie wy wietlania filmu.
Strona 225 z 276
Pewna odmiana tej taktyki ch tnie jest stosowana przez domokr nych
sprzedawcw do wymuszania natychmiastowej decyzji o kupnie. Informuj oni
potencjalnych klientw, e je eli nie podejm natychmiastowej decyzji o kupnie,
to nie b d mogli danego produktu w ogle kupi albo b d go musieli kupi po
wy szej cenie. Ewentualny czonek klubu zdrowotnego czy nabywca samochodu
dowiaduje si , e dana oferta jest dost pna tylko jednorazowo, e okazja
skorzystania z niej minie bezpowrotnie, gdy ju domokr ca opu ci podwoje
jego domu. Pewna wielka agencja fotograficzna nakania na przykad rodzicw,
by zakupili jak najwi ksz liczb fotografii swoich pociech w jak najwi kszej
liczbie uj , gdy ograniczenia skadowania zmuszaj do palenia nie
sprzedanych fotografi w przeci gu 24 godzin". Domokr ny sprzedawca
subskrypcji na czasopisma b dzie za twierdzi, e w tym rejonie sprzeda
subskrypcji prowadzona jest tylko przez jeden dzie , a po tym dniu okazja do
skorzystania z oferty przeminie bezpowrotnie.
Pewna zinfiltrowana przeze mnie organizacja trudni ca si domokr n
sprzeda odkurzaczy instruowaa swoich sprzedawcw, aby mwili klientom:
Mam tyle domw do odwiedzenia, e w ka dym mog by tylko jeden raz.
Nasze przedsi biorstwo przyj o tak zasad , e nawet je eli klient zdecyduje si
na kupno po tym terminie, nie wolno mi powrci do domu, w ktrym ju raz
byem". Oczywi cie jest to zupeny nonsens - celem istnienia tego
przedsi biorstwa i dziaa jego sprzedawcw jest sprzedawanie produktw
klientom i ka dy klient wyra aj cy ch zakupu b dzie, rzecz jasna, ch tnie
obsu ony. Jak wyja nia do wiadczony sprzedawca podczas szkolenia,
twierdzenie o niemo no ci powrotu" domokr cy nie ma nic wsplnego z
nadmiern liczb klientw. Rzeczywistym celem jest uniemo liwienie
potencjalnemu klientowi spokojnego zastanowienia si nad ofert . Strasz c, e
oferta nie b dzie ju p niej obowi zywa , nakaniamy ludzi, aby chcieli
zrealizowa j natychmiast" instruowa do wiadczony sprzedawca.
Opr psychologiczny
Wymowa dowodw jest wi c jednoznaczna. Praktycy wpywu spoecznego
wykorzystuj regu niedost pno ci systematycznie, cz sto, na wiele r nych
sposobw i z po danym przez siebie skutkiem. Zawsze, gdy tak si dzieje,
mo emy by pewni, e regua, o ktr idzie, wywiera znaczny wpyw na ludzkie
decyzje i post powanie. W przypadku reguy niedost pno ci, jej sia ma rda
dwojakiego rodzaju.
rdo pierwsze jest nam ju dobrze znane. Podobnie jak inne narz dzia
wpywu, regua niedost pno ci eruje na naszej skonno ci do chodzenia na
skrty. W przypadku niedost pno ci, skonno ta nie jest jednak pozbawiona
racji. Z do wiadczenia wiemy, e rzeczy trudne do uzyskania s zwykle
cenniejsze od tych, ktre s dost pne bez adnych ogranicze (Lynn, 1989). St d
te informacja o stopniu dost pno ci jakiego przedmiotu czy mo liwo ci mo e
by atw do wykorzystania przesank oceny jego warto ci. rdem
Strona 226 z 276
oddziaywania reguy niedost pno ci jest wi c prosty fakt, e zwykle mamy

racj , kiedy traktujemy rzeczy mao dost pne jako cenne*.
Istnieje i inne rdo siy reguy niedost pno ci, jej tylko wa ciwe - trac c
jak mo liwo dziaania, tracimy rwnie wolno i swobod decyzji. A
zwykle nienawidzimy pozbawiania nas wolno ci wyboru. To ludzkie pragnienie
utrzymania zdobytych ju przywilejw i mo liwo ci dziaania stanowi punkt
wyj cia teorii oporu psychologicznego (czyli reaktancji), ktr sformuowa Jack
Brehm dla wyja nienia sposobu, w jaki ludzie reaguj na odebranie im kontroli
nad biegiem wydarze (J.W. Brehm, 1966; S. S. Brehm i J. W. Brehm, 1981).
Zgodnie z t teori , kiedykolwiek zostanie nam odebrana lub ograniczona
swoboda wyboru, potrzeba odzyskania tej wolno ci sprawia, e ro nie w naszych
oczach atrakcyjno
odebranej nam mo liwo ci wyboru b d dziaania (i
wszystkiego, co wi e si z t mo liwo ci ). St d te zawsze wtedy, kiedy
rosn ca niedost pno jakiego dobra przeszkadza nam w jego uzyskaniu,
b dziemy przeciwdziaa przeszkodzie bardziej, ni przedtem pragn c dobro to
uzyska .
Nie czekaj! Tylko Ty
Strona 227 z 276
Rysunek 7.2. Wielka i niepowtarzalna szansa tylko dla Ciebie!

(oraz pozostaych 36 min Polakw)
Nie neguj c zalet ani niebezpiecze stw takiej prostej reguy oceniania przedmiotw czy
mo liwo ci chciabym zauwa y , e te zalety i niebezpiecze stwa s w istocie takie same, jak
te, ktre analizowaem w rozdziale poprzednim. Nie b d wi c ju do tego wraca w obecnych
wywodach. Wspomn tylko, e skuteczna obrona przed nadu ywaniem reguy niedost pno ci
wymaga rozr nienia niedost pno ci rzeczywistej od sztucznie sfabrykowanej przez
praktykw wpywu spoecznego, usiuj cych za jej pomoc wymusi nasz ulego wobec ich
oferty.
Oszuka cza niedost pno
Strona 228 z 276
Rysunek 7.3. Zauwa my, w jaki sposb regua niedost pno ci

zostaa wykorzystana podczas drugiej i trzeciej rozmowy, by
nakoni p. Gulbana do kupowania w po piechu, bez du szego
namysu". Klik, wrrr
Cho istota tej koncepcji jest bardzo prosta, nie przeszkadza to w jej
stosowaniu do szerokiego zakresu zjawisk spoecznych. Spora cz
naszych
dziaa - od ogrodw modzie czej mio ci do d ungli zbrojnych rewolucji - daje
si zrozumie i wyja ni w terminach teorii oporu psychologicznego. Zanim
jednak przyst pimy do takich wyja nie , sprbujmy wpierw okre li , w jakim
momencie ycia ludzkiego po raz pierwszy pojawia si skonno do walki
przeciwko ograniczeniom wasnej wolno ci.
Psychologowie rozwojowi wy ledzili pocz tki tej skonno ci ju u dzieci w
wieku dwch lat. Wi kszo rodzicw za wiadczy mo e, e to wa nie w tym
wieku pojawia si nasilona skonno do przeciwstawiania si wszystkiemu i
wszystkim dookoa. Dwulatki zdaj si by mistrzami w opieraniu si wpywom,
szczeglno ci swoich wasnych rodzicw. Gdy im co powiesz, zrobi co wr cz
przeciwnego, dasz im zabawk - b d chciay inn , podniesiesz je z ziemi wbrew
ich woli - natychmiast zaczn wierzga i wyrywa si , by je z powrotem
postawi , gdy za postawisz je na ziemi wbrew ich yczeniu, rwnie mocno b d
si domaga wzi cia na r ce.
Wszystko to wietnie ilustruje pewne badanie, przeprowadzone na dwuletnich
chopcach w stanie Wirginia (S. S. Brehm i Weintraub, 1977). Chopcy byli
doprowadzani przez swoje matki do pokoju, w ktrym znajdoway si dwie
jednakowo atrakcyjne zabawki. Przy czym jedna z zabawek zawsze znajdowaa
si przed, a jedna za plastikow , przezroczyst barier . W przypadku niektrych
chopcw bariera miaa zaledwie 30 centymetrw wysoko ci, tak, e mogli si
przez ni bez trudu przedosta . Inni mieli jednak do pokonania barier znacznie
wy sz , 60-centymetrow . Badaczy interesowao, jak szybko dzieci przedostan
si przez barier , by pobawi si znajduj c si za ni zabawk . Okazao si , e
kiedy bariera bya niska, chopcy rwnie cz sto chcieli si bawi zabawk , ktra
staa za barier , jak t , ktra znajdowaa si przed barier . Kiedy jednak
przegroda bya wystarczaj co wysoka, by stanowi rzeczywist przeszkod ,
wi kszo dwulatkw bez wahania ruszaa w kierunku zabawki, do ktrej dost p
by utrudniony. Ogem, trzykrotnie wi cej chopcw d yo do kontaktu z
zabawk znajduj c si za barier wysok ni nisk . Tak wi c dwuletni chopcy
jednoznacznie reaguj na odebranie im wolno ci - natychmiast prbuj j
odzyska *.
Dwuletnie dziewczynki nie wykazay jednak w tym badaniu podobnej reakcji na wi ksz
barier . P niejsze badania pokazay, e nie jest to spowodowane brakiem oporu wobec
odebrania im swobody wyboru, lecz faktem, e podstawowym rodzajem przeszkody, jaki
wzbudza opr w dziewczynkach, s ograniczenia formuowane przez innych ludzi (a nie
bariery fizyczne - S. S. Brehm, 1981).
Dlaczego skonno
do oporu psychologicznego pojawia si w wieku dwch
Strona 229 z 276
lat? By mo e odpowied wi e si z faktem, e w tym wa nie wieku dzieci

zaczynaj rozpoznawa siebie jako odr bnie istniej ce jednostki - a nie tylko
jako przedu enie innych elementw otoczenia (Levine, 1983; Lewis & BrooksGunn, 1979; Mahler, Pine i Bergman, 1975). To rozwijaj ce si poczucie
wasnej autonomii w naturalny sposb stawia kwesti swobody wasnych
wyborw. Jednostka niezale na to taka, ktra mo e dokonywa wasnych
wyborw dziecko po wykryciu, e jest tak wa nie jednostk , pragnie
sprawdzi , jak daleko si gaj jego wasne mo liwo ci wybierania. St d te nie
powinno nas dziwi , e dwulatki nieustannie opieraj si naszej woli. One po
prostu wie o wykryy istnienie wasnej woli i jest to ich g boko ludzkim
odkryciem. Ich niewielkie jeszcze umysy s na swj sposb pochoni te
pytaniami i odpowiedziami dotycz cymi wasnych wyborw, praw i
kontrolowania biegu wydarze . Uporczywie sprawdzaj c zakres dost pnych im
mo liwo ci i wyborw (a przy okazji i zakres cierpliwo ci wasnych rodzicw),
dwulatki sprawdzaj , jak daleko si ga ich wasna kontrola nad wiatem, a jak
dalece sami s kontrolowani przez ten wiat. Jak zobaczymy to nieco dalej,
rodzicielska m dro polega tu na dostarczaniu konsekwentnej, wewn trznie
spjnej informacji zwrotnej.
Opr dorosych: mio , pistolety i pranie

Cho opr przeciwko ograniczeniom swobody pojawia si ze wzmo on
moc u upartych dwulatkw, bynajmniej nie zanika w trakcie dalszego ycia,
cho staje si nieco bardziej zno ny. Jednak z wyj tkiem jeszcze jednego okresu
rozwojowego, kiedy to ponownie ulega nasileniu. Jest to oczywi cie wiek
dorastania, kiedy to dwulatek jest ju nastolatkiem. Rwnie ten wiek cechuje
nasilone poczucie wasnej indywidualno ci, maj ce swoje rdo w stopniowym
porzucaniu roli dziecka wraz z ca opieku czo ci i stawianymi przez rodzicw
ograniczeniami, nieodmiennie towarzysz cymi tej roli. Nastolatki przymierzaj
si do roli dorosego wraz z towarzysz cymi jej prawami i obowi zkami. Nic
wi c dziwnego, e bardziej koncentruj si na prawach, ktre ju pragn zdoby ,
ni na obowi zkach, do ktrych z reguy mniej im spieszno. I nic dziwnego, e
prby zachowania rodzicielskiej kontroli nad nastolatkami w tym okresie
przej ciowym, cz sto daj efekty odwrotne do zamierzonych wobec opieraj cych
si im na r norakie sposoby dzieci.
Najlepsz ilustracj tego bumerangowego skutku rodzicielskich zabiegw jest
zjawisko Romea i Julii. Jak to wszyscy wiemy, Romeo Monteki i Julia Kapuleti
to nieszcz liwi bohaterzy sztuki Szekspira, ktrych mio skazana bya na
zagad z powodu odwiecznej wa ni dziel cej ich rody. Buntuj c si przeciwko
wszelkim rodzicielskim prbom ich rozdzielenia, modzi doprowadzili do swego
po czenia na zawsze w tragicznym akcie podwjnego samobjstwa, ktre
stanowio wyraz ich wolnej woli.
Wielka sia uczu i dziaa tej pary nastolatkw, zawsze byy rdem
zaciekawienia i zdumienia widzw ogl daj cych sztuk . Jak to mo liwe, by tak
Strona 230 z 276
niezwyke po wi cenie rozwin o si tak szybko u tak modych ludzi?

Romantyk mo e w odpowiedzi wskaza na doskonao cz cej ich mio ci.
Jednak psycholog mo e te zwrci uwag na istotn rol , jak odegraa tu
ingerencja rodzicw i wywoany ni opr dwojga modych. Mo e mio Romea
i Julii wcale nie bya pocz tkowo tak wszechogarniaj ca, by przezwyci y
stawiane przez ich rodziny przeszkody? Mo e w cieko modych wywoana
tymi przeszkodami staa si po ywk ich mio ci? By mo e modzi,
pozostawieni sami sobie, prze yliby jedynie krtkotrwae i nic nie znacz ce
zadurzenie nastolatkw.
W odniesieniu do fikcyjnej pary wzi tej z kart ksi ki, wszystkie te pytania
mog sobie zyska jedynie bardzo spekulatywne odpowiedzi. Jednak odpowiedzi
na nie mo na poszuka , zadaj c odpowiednie pytania faktycznie yj cym,
wspczesnym Romeom i Juliom. Czy pary, w ktrych zwi zek uczuciowy
ingeruj rodzice, g biej si w swj zwi zek anga uj i bardziej w sobie
zakochuj ? To wa nie sugeruje badanie przeprowadzone w stanie Kolorado na
140 parach nastolatkw. Autorzy tego badania stwierdzili, e sprzeciwowi
rodzicw towarzyszyo nasilenie pewnych problemw - partnerzy spostrzegali
siebie nawzajem w bardziej krytyczny sposb i gorzej si do siebie odnosili. Z
drugiej jednak strony ingerencji rodzicw towarzyszyo rwnie nasilenie
prze ywanej przez modych mio ci i determinacji, by zwi zek swj
przeksztaci w ma e stwo. W dodatku w ci gu kilku miesi cy, jakie badanie to
obejmowao, wzrost sprzeciwu rodzicw wobec mio ci cz cej ich dzieci
zaowocowa narastaniem tej e mio ci, spadek za powodowa zmniejszenie siy
mio ci cz cej dwoje modych (Driscoll, Davis i Lipetz, 1972)*.
U dwulatkw i nastolatkw rzeka energii, wywoanej psychologicznym
oporem, wyra nie wi c wyst puje z brzegw. U pozostaych, energia ta z reguy
drzemie w ukrytej postaci, jedynie od czasu do czasu daj c zna o swym
istnieniu w gwatownych wybuchach. Jednak e, nawet te z rzadka si
pojawiaj ce wybuchy przyjmowa mog tak wiele r nych postaci, e mo e to
by interesuj ce nie tylko dla psychologw, ale tak e dla prawnikw i tych,
ktrzy nami rz dz .
Warto tu przytoczy interesuj cy przykad miasteczka Kennesaw w stanie
Georgia, w ktrym wprowadzono przepis prawny, zobowi zuj cy wszystkich
dorosych mieszka cw do posiadania broni i amunicji - pod kar 6 miesi cy
wi zienia i grzywny. Poniewa prawo to narzucao przymusowe rozwi zania w
dziedzinie, ktr ka dy niemal Amerykanin przywyk uwa a za domen swoich
wasnych wyborw i poniewa prawo to zostao uchwalone przy minimalnym
udziale szerszej publiczno ci, teoria oporu ka e tu przewidywa pojawienie si
silnego oporu. Niewielu spo rd 5 400 dorosych mieszka cw miasteczka
powinno si temu prawu podporz dkowa . A jednak lokalne gazety donosiy, e
w dwa tygodnie po wprowadzeniu nowych przepisw, w miasteczku
zaobserwowowano niebyway wzrost liczby sprzedawanych pistoletw.
* Zjawiska Romea i Julii nie nale y jednak traktowa jako sugestii, e rodzice powinni zawsze
akceptowa romantyczne wybory swoich nastoletnich dzieci. Brak do wiadczenia tych
Strona 231 z 276
ostatnich, powoduje wzrost prawdopodobie stwa popeniania przez nich b dw i

niew tpliwie, przynajmniej przed niektrymi, mo e ich ustrzec opieraj ca si na wi kszym
do wiadczeniu rada wasnych rodzicw. Jednak rodzice powinni zrozumie , e ich nastoletnie
dzieci spostrzegaj siebie ju jako modych dorosych. Nie mog wi c w romantycznych"
sprawach zaakceptowa porad udzielanych przez rodzicw, wyst puj cych z pozycji
dorosego zwracaj cego si ku dziecku. W tej dziedzinie bardziej skuteczne oka si takie
prby wywierania wpywu, jakie cechuj relacje mi dzy dwoma dorosymi osobami, a wi c
perswazja i przekonywanie (nie za zakazy i kary). Cho przykad Kapuletw i Montekich jest
niew tpliwie kra cowy, oczywiste jest, e spotykana w rzeczywistym yciu silna opozycja
rodzicw w stosunku do zwi zku ich dzieci mo e ten zwi zek zepchn do podziemnia,
wyjaowi i unieszcz liwi .
Jak to wyja ni , dlaczego przewidywania teorii oporu nie sprawdziy si w

tym przypadku? Odpowied wymaga bli szego przyjrzenia si kupuj cym bro
klientom. Wywiady przeprowadzone z wa cicielami sklepw wykazay, e
zakupy broni, owszem, wzrosy, ale kupuj cymi byli niemal e bez wyj tku
przyjezdni i tury ci zwabieni do miasteczka jego nowym, niezwykym prawem.
Donna Green, wa cicielka sklepu okre lanego w prasie jako miejsce, w ktrym
pistolety rozchodz si niczym ciepe bueczki, tak powiedziaa w jednym z
wywiadw: Interes idzie wspaniale. Jednak niemal e jedynymi kupuj cymi s
ludzie spoza naszego miasteczka. Mieli my tutaj chyba tylko dwie czy trzy
osoby, ktre podporz dkoway si nowemu prawu". Cho wi c kupowanie broni
stao si w miasteczku powszechnym rodzajem aktywno ci po wprowadzeniu
nakazuj cego to prawa, aktywno ta wcale nie bya dzieem tych, ktrych nowe
prawo miao obowi zywa . Ci w znacznej wi kszo ci nie ulegli mu. Ulegli mu
natomiast ci, ktrzy tego wcale czyni nie musieli - nie byli bowiem ograniczeni
w swoich wyborach przez now ustaw .
Nieco podobny przypadek zdarzy si 10 lat wcze niej i setki mil na poudnie
od Kennesaw. Mianowicie, w okr gu Dade (miasto Miami) w stanie Floryda,
wprowadzono lokalny zakaz kupowania - i posiadania! - rodkw pior cych
zawieraj cych fosforany. Wszystko to oczywi cie w imi ochrony rodowiska
naturalnego. Badanie wykonane dla prze ledzenia reakcji obywateli na nowe
prawo wykazao wyst powanie dwch rwnolegle si pojawiaj cych rodzajw
reagowania. Po pierwsze - w nawi zaniu do historycznych tradycji Miami wielu mieszka cw natychmiast przyst pio do przemytu zakazanych proszkw
do prania. Pocz li - nierzadko w towarzystwie rodzin i przyjaci -je dzi do
s siednich okr gw i zwozi zakazane proszki caymi przyczepami. Wiele
rodzin zgromadzio te wielkie zapasy detergentw zawieraj cych fosforany niektrzy zaopatrzyli si w proszek do prania na nast pne 20 lat!
Drugi rodzaj reakcji na nowe prawo mia charakter subtelniejszy.
Zainspirowani skonno ci do po dania tego, czego mie nie mo na,
mieszka cy okr gu zacz li spostrzega zakazany proszek jako produkt lepszy. W
porwnaniu z mieszka cami niedalekiego Tampa (w ktrym nie obowi zywao
nowe prawo), mieszka cy okr gu Dade oceniali te proszki jako delikatniejsze,
bardziej skuteczne w zimnej wodzie, silniej wybielaj ce i od wie aj ce prane
rzeczy, a tak e jako lepiej wywabiaj ce plamy. Uwa ali nawet, e proszki te s
Strona 232 z 276
bardziej sypkie (Mazis, 1975; Mazis, Settle i Leslie, 1973).

Ten rodzaj reakcji charakterystyczny jest dla ludzi, ktrzy utracili swobod
wyboru. U wiadomienie sobie typowo ci tego sposobu reagowania ma kluczowe
znaczenie dla zrozumienia, w jaki sposb motywacja do oporu wspdziaa z
zasad niedost pno ci. Kiedy dost pno jakiego dobra maleje, maleje te nasza
wolno do jego posiadania i w konsekwencji ro nie nasze pragnienie zdobycia
go. Jednak e rzadko u wiadamiay sobie, e nasze pragnienie ro nie - wiadomi
jeste my jedynie tego, e chcemy jakiego dobra. Dopiero aby jako uzasadni
przed sob to nasilone pragnienie, zaczynamy danej rzeczy przypisywa wi cej
zalet ni poprzednio, kiedy jeszcze bya dost pna. Dobrym przykadem s owe
zakazane proszki - pragnienie ich posiadania wzroso wskutek tego, e zostay
prawnie zakazane. Jednak e ludzie uzasadniali sobie to pragnienie nasilonymi
zaletami proszkw, zaletami, ktrych przedtem wcale tak wyra nie nie
dostrzegali.
Cenzura
Po danie tego, co niedost pne i zakazane nie ogranicza si , rzecz jasna, do
proszkw pior cych. Dotyczy te na przykad zakazanej informacji. yjemy w
wieku, w ktrym dost p do informacji bardziej ni kiedykolwiek rwnowa ny
jest dost powi do wadzy i pieni dzy. Warto wi c zrozumie , jak wygl da nasza
typowa reakcja na cenzur i inne formy ograniczania dost pu do informacji.
Cho istnieje wiele bada dotycz cych ludzkich reakcji na materiay nadaj ce si
ze swej natury do cenzurowania - przemoc w mass mediach, pornografia,
radykalna retoryka polityczna - zdumiewaj co maa liczba bada dotyczy reakcji
na sam cenzur . Cho nieliczne, badania te przyniosy jednak bardzo zgodne i
jednoznaczne wyniki. Niemal zawsze reakcj na zakaz jakiej informacji jest
wzrost pragnienia zapoznania si z t informacj oraz wzrost pozytywnego
ustosunkowania si do kwestii, ktrej ona dotyczy. (Ashmore, Ramchandra i
Jones, 1971; Wicklund i Brehm, 1974; Worchel i Arnold, 1973; Worchel Arnold
i Baker, 1975; Worchel, 1992).
Wzrost ochoty do zapoznania si z zakazan informacj wydaje si
prawidowo ci dosy oczywist ; bardziej intryguj cy jest natomiast wzrost
wiary w stanowisko zajmowane przez zakazany komunikat, nawet je eli
komunikat ten nie zosta w istocie odebrany. Na przykad, kiedy studenci
Uniwersytetu Pnocnej Karoliny dowiedzieli si , e na ich uniwersytecie
zakazano wygoszenia mowy pot piaj cej koedukacyjne akademiki dla
studentw, sami stali si bardziej nieprzychylnie ustosunkowani do pomysu
takich akademikw (Worchel i in., 1975). Tak wi c nawet i bez wysuchania
mowy, studenci uwierzyli w zajmowane w niej stanowiska.
Prawidowo ta nasuwa do niepokoj c mo liwo , e osoby bystre, cho
nie maj ce dobrych argumentw na rzecz wasnego stanowiska, mog
przekonywa do niego innych poprzez doprowadzanie do cakowitego czy
cz ciowego ocenzurowania swojego komunikatu. Ironia polega na tym, e dla
Strona 233 z 276
tego rodzaju osb - na przykad czonkw drobnych, a ekstremistycznych

partii politycznych - skuteczn strategi jest nieupublicznienie swoich
niepopularnych pogl dw, lecz sprowokowanie do ich oficjalnego
ocenzurowania, a potem upublicznienie samego faktu ocenzurowania. By mo e
autorzy Konstytucji Ameryka skiej okazali si bardziej przenikliwymi
psychologami spoecznymi, ni by si wydawao, gdy w synnej Pierwszej
Poprawce zapewnili naszemu narodowi nieograniczon wolno
sowa.
Odmawiaj c ograniczania wolno ci sowa, nawet w imi szlachetnych celw,
autorzy Poprawki prbowali by mo e zminimalizowa prawdopodobie stwo
takiego rozwoju wydarze , w ktrym jakie pogl dy polityczne zdobywayby
sobie rosn ce poparcie nie z powodu swej tre ci, lecz z tej irracjonalnej w
gruncie rzeczy przyczyny, e ich goszenie jest zakazane*.
Ograniczeniom mog oczywi cie podlega nie tylko idee polityczne. Podobny
los spotyka te materiay o tre ci erotycznej. Najbardziej widowiskowym tego
przejawem s policyjne naj cia na ksi garnie i kina dla dorosych". Rwnie
jednak wa n rol odgrywaj rodzice i obywatele systematycznie naciskaj cy na
ocenzurowanie erotycznych tre ci w przer nych wydawnictwach - od
podr cznikw wychowania seksualnego i tekstw o higienie do ksi ek
skadaj cych si na szkolne biblioteki. Po obu stronach tej barykady znale
mo na szlachetno intencji, a spr nie jest prosty, bo uwikane s we liczne
sprawy moralno , sztuka, prawo rodzicw do kontrolowania tego, co dzieje
si w szkoach, czy wreszcie wolno sowa gwarantowana przez Pierwsz
Poprawk .
Z czysto psychologicznego punktu widzenia warto jednak doradzi
zwolennikom cisej cenzury, aby zapoznali si z wynikami bada nad
studentami Uniwersytetu Purdue (Zellinger, Fromkin, Speller i Kohn, 1974).
Pokazywano im prasow reklam pewnej ksi ki. W poowie przypadkw
ksi k reklamowano jako wy cznie dla dorosych, od 21 roku ycia", w
pozostaej poowie ograniczenia takiego nie przedstawiano. Gdy zapytano potem
studentw o ich odczucia, wykryto ten sam wzorzec, co przy poprzednio
omawianych zakazach - ci, ktrym przedstawiono ograniczenie wiekowe,
bardziej chcieli ksi k przeczyta i bardziej byli przekonani, e ksi ka by im
si spodobaa.
Argumentowa co prawda mo na, e wyniki te odnosi si mog do wa nie
podejmuj cych ycie seksualne studentw college'u, ale nie do uczniw szk
rednich, o ktrych naprawd idzie w bitwach o cenzur obyczajow , jednak e
osobi cie nie jestem skonny wierzy w tak argumentacj . Po pierwsze dlatego,
e badania rozwojowe dowodz , i skonno do przeciwstawiania si kontroli
dorosych pojawia si ju na samym pocz tku okresu dorastania. Zjawisko to
zauwa yli zreszt nie tylko naukowcy - szekspirowscy Romeo i Julia maj 15 i
13 lat. Po drugie, wzorzec reagowania ujawniony u studentw z Purdue dotyczy
nie tylko spraw seksu, lecz znale
go mo na w przypadku wszelkich
ogranicze , nie mo na go wi c przypisa szczeglnej koncentracji studentw na
nowo poznawanym seksie. To samo zjawisko obserwowali my w przypadku
Strona 234 z 276
proszkw z fosforanami na Florydzie czy ocenzurowania wolno ci sowa w

Pnocnej Karolinie - zawsze wtedy, kiedy ludziom czego si zabrania,
zaczynaj oni tego bardziej po da ni przedtem.
* Badanie Heilmana (1976) dowodzi, e opr psychologiczny mo e nakoni ludzi do
podejmowania takich dziaa politycznych, do ktrych nie doszoby w innym wypadku.
Przypadkowi klienci supermarketu bardziej byli skonni podpisywa przedo on im petycj
(nawouj c do pa stwowej kontroli cen), kiedy poinformowano ich, e rozprowadzaniu
petycji przeciwstawia si urz dnik pa stwowego urz du federalnego.
Zwolennicy oficjalnego wykluczenia ze szk wszelkich materiaw o

erotycznych tre ciach przyznaj , e ich ostatecznym celem jest osabienie
orientacji spoecze stwa w szczeglno ci za modzie y - na sprawy
erotyczne. W wietle omwionych dot d bada sformuowa mo na opini , e
wprowadzanie oficjalnych zakazw nie tylko jest nieskuteczne, ale wr cz daje
efekty odwrotne do zamierzonych. Je li bowiem wierzy
wynikom
przedstawionych bada , to prawdopodobnym efektem cenzury b dzie nie
spadek, lecz wzrost zainteresowania studentw sprawami seksu.
Aczkolwiek wyra enie oficjalna cenzura kojarzy si zwykle z tre ciami
politycznymi czy erotycznymi, wskaza mo na jeszcze jedn dosy cz st
sytuacj , w ktrej rwnie mwi mo na o cenzurze. Nierzadko w procesie
przed aw przysi gych zdarza si , e s dzia nakazuje wykluczy jakie dane
dowodowe (np. dlatego, e zostay uzyskane w sposb nielegalny) i nakazuje
awie, aby nie braa ich pod uwag przy formuowaniu werdyktu. S dzia mo e
wi c by widziany tu jako cenzor stosuj cy jednak dosy dziwn form cenzury
- nie w momencie samego dost pu do informacji (na to ju jest za p no), lecz w
momencie jej u ywania. Czy takie instrukcje s dziego s w ogle skuteczne?
Czy nie mog one wywoa oporu w awie przysi gych, prowadz c do tym
ch tniejszego posugiwania si zakazanymi dowodami przy formuowaniu
werdyktu?
Na te i podobne pytania prbowano odpowiedzie w zakrojonych na szerok
skal badaniach wykonanych na Wydziale Prawa Uniwersytetu w Chicago
(Breeder, 1959). Jednym z powodw wysokiej warto ci tych bada jest fakt, e
badanymi byli czonkowie rzeczywistych aw przysi gych, ktrzy ju w s dzie
zgodzili si na uczestnictwo w dodatkowym, eksperymentalnym" procesie
zaproponowanym im przez badaczy. W ramach eksperymentu przysi gli
wysuchiwali nagra z zako czonych ju rozpraw i proszeni byli, aby
zachowywali si tak, jakby to oni mieli w danej sprawie rozstrzyga . W
najbardziej interesuj cym z punktu widzenia naszych obecnych celw
eksperymencie, 30 przysi gych wysuchiwao dowodw w sprawie przeciwko
niedbaemu kierowcy, ktry zrani kobiet . Pierwszy wynik nie by wielkim
zaskoczeniem: okazao si , e zas dzone odszkodowanie byo o 4 ty . dolarw
wy sze, kiedy pozwany by ubezpieczony ( rednie odszkodowanie -37 ty .
dolarw), ni wtedy, kiedy ubezpieczony nie by (33 ty . dolarw). Fascynuj cy
okaza si natomiast drugi wynik. Kiedy kierowca powiedzia, e jest
Strona 235 z 276
ubezpieczony, s dzia za wykluczy ten dowd i nakaza przysi gym nie bra
go pod uwag , nakaz ten da bumerangowy efekt - suma odszkodowania wzrosa
bowiem a do 46 ty . dolarw. Kiedy zatem przysi gli dowiedzieli si , i
pozwany jest ubezpieczony, podnie li sum odszkodowania o 4 ty . dolarw.
Kiedy inna grupa przysi gych dowiedziaa si o tym samym, a jeszcze nakazano
jej zignorowa t informacj , tym silniej si ni posugiwali i podnie li sum
odszkodowania o 13 ty . Tak wi c, nawet prawnie i logicznie, wa ciwa cenzura
stosowana w s dzie mo e by rdem powa nych problemw dla cenzora,
bowiem wywouje wzrost skonno ci do posugiwania si zakazan informacj
(dodatkowe dowody - por. Wolf i Montgomery, 1977).
Rozumiej c wzrost warto ci informacji wskutek jej zakazania mo emy
zastosowa zasad niedost pno ci w dziedzinach wykraczaj cych poza dobra
materialne. Zasada odnosi si bowiem tak e do dost pno ci przekazw,
komunikatw i wiedzy. Wynika z tego, e aby jaka informacja zyskaa na
warto ci, niekoniecznie musi ona zosta ocenzurowana, wystarczy, kiedy
jest tylko niedost pna. Informacja niedost pna - z jakichkolwiek powodw b dzie te cenniejsza i bardziej przekonywaj ca. Timothy Brock i Howard
Fromkin wykazali w swych analizach wi ksz skuteczno perswazji operuj cej
tak wa nie informacj , ktra stanowi dla przekonywanych osb trudno
dost pne dobro (Brock, 1968; Fromkin i Brock, 1971).
Najsilniejszego potwierdzenia tych teorii dostarczyy wyniki bada
przeprowadzonych przez jednego z moich studentw (Knishinsky, 1982).
Student w by te dobrze sobie radz cym biznesmenem, importerem woowiny,
ktry powrci na uniwersytet celem doksztacenia si w zakresie marketingu.
Gdy pewnego dnia rozmawiali my w moim biurze o zasadzie niedost pno ci i o
wy czno ci na jak informacj , wpad on na pomys przeprowadzenia badania
z u yciem personelu swojej wasnej firmy. Pracownicy zadzwonili do
regularnych odbiorcw firmy (z reguy wa cicieli supermarketw i sklepw)
przedstawiaj c na trzy r ne sposoby ofert sprzeda y nast pnej partii mro onej
woowiny. W wersji pierwszej, klienci otrzymali zwyczajn propozycj zo enia
nast pnego zamwienia. W wersji drugiej uzyskali dodatkowo informacj , e
wielko dostaw woowiny z zagranicy zapewne wydatnie spadnie w nast pnych
miesi cach. W wersji trzeciej uzyskali t informacj , a tak e wiadomo , e
informacja ta nie jest powszechnie dost pna, e importer uzyska j swoimi
poufnymi kanaami*. Ci ostatni klienci dowiedzieli si wi c nie tylko o
nadci gaj cej niedost pno ci produktu, ale i o tym, e informacja na ten temat
bya mao dost pna.
Wyniki szybko day o sobie zna , kiedy sprzedawcy pocz li ponagla szefa
firmy, by uzupeni zapasy woowiny - zamwienia przekroczyy bowiem to, co
mieli na skadzie. Klienci, ktrzy uzyskali informacj o nadchodz cej
niedost pno ci woowiny, zamwili jej dwa razy wi cej ni ci, ktrym zo ono
jedynie standardowe pytanie o zamwienia. Najwi kszy przyrost zanotowano
jednak w grupie trzeciej ci, ktrym powiedziano o nadchodz cej
niedost pno ci towaru oraz o poufno ci tej informacji, zamwili sze ciokrotnie
Strona 236 z 276
wi cej woowiny. Wiadomo

o poufno ci danych na temat przyszej
niedost pno ci produktu najwyra niej uczynia je bardziej przekonywaj cymi.
Warunki optymalne
Podobnie jak i inne narz dzia wpywu, regua niedost pno ci bywa w
niektrych warunkach bardziej skuteczna ni w innych. Aby wi c skutecznie
broni si przed jej dziaaniem, warto wykry okoliczno ci, w jakich najsilniej
ulegamy tej regule. Bardzo pouczaj ce w tym wzgl dzie s wyniki badania
wykonanego przez psychologa spoecznego Stephena Worchela i jego kolegw
(Worchel, Lee i Adewole, 1975). Posu yli si oni bardzo prost metod
badawcz - w ramach bada nad preferencjami konsumenckimi, dawali ludziom
do skosztowania czekoladk ze soja z pro b o ocen jej jako ci. W poowie
przypadkw czekoladek w soju byo dziesi , w pozostaej poowie - tylko
dwie. Jak tego nale ao oczekiwa na podstawie reguy niedost pno ci,
czekoladka oceniana bya jako lepsza, kiedy pochodzia ze soja z dwoma tylko,
a nie a z dziesi cioma czekoladkami. Badani twierdzili, e w przyszo ci
bardziej chcieliby je takie czekoladki, e s one bardziej atrakcyjne i e
zasuguj na wy sz cen .
* Z powodw etycznych zadbano o to, by podawana klientom informacja bya zawsze
prawdziwa. Rzeczywi cie, mia nast pi spadek dostaw zagranicznej woowiny w nast pnych
miesi cach i rzeczywi cie firma mojego studenta uzyskaa t informacj z poufnych rde.
Cho wyniki te s do uderzaj ce i troch zabawne - zawsze byy to przecie

dokadnie te same czekoladki - nie mwi nam one jeszcze niczego, czego
by my dot d nie wiedzieli. Raz jeszcze, rzecz mniej dost pna okazaa si
atrakcyjniejsza od tej samej, ale atwo dost pnej. Prawdziwa warto tego
badania wypywa z dwch dodatkowych wynikw, ktrymi odr bnie si
zajmiemy, ka dy bowiem wart jest szczegowego rozwa enia.
wie o
niedost pno ci
Pierwszy z tych wynikw by rezultatem drobnej zmiany w metodzie badania.

Zamiast ocenia czekoladki w warunkach staej .niedost pno ci, niektrzy
uczestnicy oceniali je w warunkach, w ktrych pocz tkowo sj z dziesi cioma
czekoladkami zosta zast piony sojem zawieraj cym tylko dwie. Zatem
niektrzy z uczestnikw badania, zanim przyst pili do skosztowania i oceny
czekoladki, widzieli, jak ich koj co du a liczba zamienia si w niedostatek. Inni
za od pocz tku mieli ten niedostatek przed oczyma - zawsze sj z dwoma tylko
czekoladkami. W ten sposb badacze prbowali odpowiedzie na pytanie, czy
nowo pojawiaj ca si niedost pno
czyni produkt atrakcyjniejszym ni
niedost pno od zawsze". Przynajmniej w tym badaniu odpowied okazaa si
zupenie jednoznaczna: czekoladki byy uwa ane za zdecydowanie lepsze, kiedy
niedost pno pojawiaa si w sposb nagy i bya wie ej daty".
Strona 237 z 276
Silniejsze konsekwencje wie ej" niedost pno ci s widoczne i poza domen

czekoladek. Analitycy procesw spoecznych wykazali na przykad, e to
wa nie wie o" pojawiaj ce si przypadki niedost pno ci s gwnym
powodem zamieszek spoecznych i niezadowolenia. Chyba najbardziej tu znan
ide jest koncepcja socjologa Jamesa C. Daviesa (1962, 1969) ktry twierdzi, e
wybuchowi rewolucji najbardziej sprzyjaj czasy, w ktrych po okresie
polepszania si warunkw spoecznych i ekonomicznych nast puje nage,
gwatowne odwrcenie tych tendencji. Rewolucji nie wywouj ci, ktrzy od
dawna i tradycyjnie znajduj si na dnie - widz oni bowiem swoj sytuacj jako
skadnik naturalnego porz dku rzeczy. Rewolucje wywouj ci, ktrzy cho by
troch posmakowali lepszego ycia. Kiedy niedawne polepszenie warunkw ich
ycia ulega zaamaniu i od niedawna dost pne dobra staj si ponownie
nieosi galne, staj si one te bardziej ni kiedykolwiek warte posiadania i
walki.
Davies zebra na poparcie swej tezy wiele dowodw historycznych
dotycz cych takich wydarze , jak rewolucje, rewolty i wojny domowe w rodzaju
rewolucji francuskiej czy rosyjskiej z 1917 roku, rewolucji egipskiej, tzw. rebelii
Dorra w XIX-wiecznej Rhode Island, ameryka skiej wojny secesyjnej czy
murzy skich zamieszek w Ameryce lat sze dziesi tych. W ka dym z tych
przypadkw, dugotrway okres polepszaj cych si stopniowo warunkw
ko czy si gwatownym ich spadkiem, owocuj cym wybuchem spoecznego
niezadowolenia.
Przykadem pami tanym by mo e przez niektrych czytelnikw s zamieszki
w miastach ameryka skich w latach sze dziesi tych. Nierzadko syszao si
wczas pytanie: Dlaczego wa nie teraz?" Z punktu widzenia trzystuletniej
historii Murzynw w Ameryce, na ktr skadao si w wi kszo ci niewolnictwo,
a potem bieda, zaskakuj cy by fakt wybuchu zamieszek w post powych Jatach
sze dziesi tych. Jak wykazay analizy Daviesa, dwie poprzednie dekady
przyniosy znaczne polepszenie prawnej i ekonomicznej sytuacji Murzynw w
USA, Jeszcze w roku 1940 istniay liczne restrykcje prawne, ograniczaj ce
mo liwo ci Murzynw w takich dziedzinach, jak wybr miejsca zamieszkania,
rodkw transportu czy miejsca pobierania nauki. Nawet przy jednakowym
poziomie wyksztacenia, dochody czarnych pracownikw niewiele tylko
przekraczay poow zarobkw pracownikw biaych. W pi tna cie lat p niej
stan ten uleg powa nej zmieni . Prawa federalne zniosy segregacj rasow w
szkoach, dzielnicach mieszkaniowych, miejscach publicznych i miejscach
zatrudnienia. Poprawia si rwnie sytuacja ekonomiczna Murzynw - zamiast
zarabia tylko 56%, zarabiali ju 80% pensji biaego pracownika o tym samym
wyksztaceniu.
w szybki wzrost zahamowany zosta wydarzeniami skutecznie gasz cymi
optymizm lat poprzednich. Po pierwsze, zmiany prawne i polityczne okazay si
znacznie atwiejsze do wprowadzenia od rzeczywistych zmian spoecznych.
Pomimo wszelkich zmian prawnych, Murzyni spostrzegali wi kszo szk,
dzielnic mieszkaniowych czy miejsc zatrudnienia jako rodowiska, w ktrych
Strona 238 z 276
nadal obowi zywaa cisa segregacja rasowa. To, co wygl dao na

zwyci stwo w Waszyngtonie, okazao si ci k kl sk na progu wasnego
domu. Na przykad w ci gu czterech lat po decyzji S du Najwy szego,
wprowadzaj cej integracj rasow wszystkich szk publicznych (w 1954 roku),
a 530 Murzynw pado ofiar agresji biaych (zastraszanie czarnych dzieci lub
ich rodzicw, podpalenia, podkadanie bomb). Spowodowao to, e po raz
pierwszy od czasw sprzed pierwszej wojny wiatowej (kiedy to zdarzao si 78
linczw rocznie) Murzyni zacz li mie realne powody, by obawia si o
podstawowe bezpiecze stwo swoich rodzin. Nowa fala przemocy nie ograniczaa
si zreszt tylko do szk; pokojowe demonstracje Murzynw cz sto spotykay
si w owym czasie z wrogim tumem biaych - i policj .
Jeszcze inny rodzaj odwrotu od tendencji wzrostowych zaznaczy si w
dziedzinie ekonomii. W roku 1962 zarobki przeci tnej rodziny murzy skiej
zmalay do 74% zarobkw porwnywalnej rodziny biaej. W my l analiz
Daviesa najbardziej decyduj cy by fakt, e ten spadek nie stanowi
dugotrwaego trendu, lecz mia charakter do gwatowny w porwnaniu z
niedawn poow lat pi dziesi tych. W roku 1963 doszo do zamieszek w
Birmingham, daj cych pocz tek zamieszkom w innych miejscach kraju, ktre
osi gn y apogeum podczas wydarze w Watts, Newark i Detroit.
Podobnie, jak to bywao i w wypadku innych historycznych rewolucji,
Murzyni ameryka scy stali si bardziej buntowniczy, kiedy na tle dugofalowego
polepszania si ich sytuacji pojawia si nagle tendencja odwrotna. Wzorzec ten
niesie wi c przestrog dla rz dz cych - gdy przychodzi do dawania wolno ci,
bardziej niebezpiecznie jest dawa je tylko do pewnego momentu, ni nie dawa
ich w ogle. Rz d, pragn cy polepszy stan ekonomiczny i polityczny grup
tradycyjnie upo ledzonych, napotyka wi c problem dawania wolno ci tam, gdzie
jej przedtem nie byo. I je eli zdarzy si , i wolno ci te zostan na powrt
odebrane, reakcja upo ledzonych grup spoecznych b dzie znacznie
gwatowniejsza, ni gdyby wolno ci te nigdy nie byy ich udziaem.
Bardziej wspczesnego przykadu obowi zywania tego wzorca reakcji
dostarczaj niedawne wydarzenia w Zwi zku Sowieckim. Po dziesi cioleciach
represji, Michai Gorbaczow zacz w ramach swojej polityki gasnosti i pierestrojki dawa " narodom Zwi zku takie prawa i wolno ci, ktrych bye one
dot d pozbawione. Zaalarmowana tym kierunkiem zmian niewielka grupa
najwy szych urz dnikw, wojskowych i rz dcw KGB dokonaa 19 sierpnia
1991 r. puczu, osadzaj c Gorbaczowa w areszcie domowym i ogaszaj c
przej cie wadzy w kraju. Wi kszo
wiata wyobra aa sobie - znaj c
dotychczasow ulego i bierno obywateli tego kraju - e raz jeszcze ulegn
oni tym, ktrzy maj wadz . Lance Morrow, redaktor magazynu Time, tak
opisywa swoj wasn reakcj na te wydarzenia: Pocz tkowo pucz zdawa si
raz jeszcze potwierdza regu . Wiadomo o nim wywoaa szok, a natychmiast
po nim nastrj wszechogarniaj cej rezygnacji. Oczywi cie, Rosjanie musz
powrci do swej historii, do tego, kim zawsze byli. Gorbaczow i jego gtasnost
to tylko anomalie oto wracamy do normalno ci".
Strona 239 z 276
Jednak czasy nie byy normalne. Po pierwsze, Gorbaczow nie rz dzi w stylu
cara, Stalina czy ktrego z ich powojennych nast pcw, nie pozwalaj cych
masom nawet na yk wolno ci. Obdarzy masy wolno ci . I kiedy te nowo
wprowadzone wolno ci zostay zagro one, masy zareagoway niczym pies,
ktremu wyrwano trzyman ju w pysku ko . W ci gu kilku godzin po
pierwszych anonsach puczystw, tysi ce ludzi pojawio si na ulicach, buduj c
barykady, staj c na drodze wojskowych oddziaw i czogw, ignoruj c godzin
policyjn . Powstanie to byo tak szybkie i liczne, tak jednomy lne w swej
obronie dbr, jakie przyniosa gtasnost, e ju po trzech burzliwych dniach
zaskoczeni puczy ci zrezygnowali z si gania po wadz , zdaj c si na ask
Gorbaczowa. Gdyby znali psychologi czy histori , nie prze yliby tak
gwatownego zaskoczenia - wiedzieliby, e raz danych wolno ci nie mo na
ludziom odebra bez walki.
Zasada ta obowi zuje i w stosunkach rodzinnych. Rodzic, ustalaj cy jakie
przywileje czy dopuszczaj cy niesystematyczno w spenianiu przez dziecko
obowi zuj cych je regu, bezwiednie zach ca je do buntu. Czasami, pozwalaj c
np. dziecku jada sodycze przed obiadem, obdarowuje je prawem" do takich
przek sek powoduj cych, e dziecko nie je obiadu. P niejsze wyegzekwowanie
reguy nie jemy sodyczy przed obiadem" stanie si ju znacznie trudniejsze,
b dzie bowiem oznaczao - z punktu widzenia dziecka - odbieranie mu nabytych
ju praw. Jak to widzieli my podczas dyskusji nad wolno ciami politycznymi i
wynikami eksperymentu z czekoladkami, ludzie bardziej po daj czego , czego
od niedawna im zabrako, ni czego , czego nigdy nie mieli. Nic wi c dziwnego,
o czym przekonuje wiele bada , e rodzice niekonsekwentni w przestrzeganiu
dyscypliny wychowuj sobie najbardziej buntownicze dzieci (Lyt-ton, 1979; M.
J. Rosenthal, Ni i Robertson, 1959)*.
Strona 240 z 276
Czogi - nie czogi

Rysunek 7 4. Wzburzeni wiadomo ci , e sowiecki prezydent
Michai Gorbaczow zosta zast piony przez puczystw,
zamierzaj cych odebra panuj ce od niedawna wolno ci,
mieszka cy Moskwy wylegli na ulice, przeciwstawili si
czogom i zdusili pucz.
* Aby tego problemu unikn , rodzice wcale nie musz by surowi czy bezmy lnie sztywni w
swoim post powaniu. Je eli dziecku wypad jaki posiek i jest godne, to zezwolenie na
sodycze przed obiadem nie zamie oglnej reguy i nie nakoni dziecka do wniosku, e oto w
ogle nabyo ono do nich prawa. Problem pojawia si dopiero wtedy, kiedy dziecku kapry nie
zezwala si na sodycze jednego dnia, a zabrania ich przed obiadem innym razem. Dziecko nie
widzi wtedy adnego uzasadnienia tych zmian i mo e nabra przekonania, e sodycze przed
obiadem w ogle mu si nale , a odbieranie tego prawa ka dorazowo spotka si z jego
buntem.
Rywalizacja o niedost pne dobra

Powr my raz jeszcze do badania z czekoladkami. Nieliczne czekoladki
bardziej po dano od licznych, w szczeglno ci wtedy, kiedy ich niedost pno
bya wie ej daty. Pozostaj c przy tych ostatnich, od niedawna nielicznych
czekoladkach warto wskaza , e niektre z nich po dane byy bardziej ni
jakiekolwiek inne - te mianowicie, ktre stay si niedost pne dlatego, e
Strona 241 z 276
po dali ich inni ludzie.

Przypomnijmy sobie, e wie o do wiadczana niedost pno czekoladek
polegaa na tym, e pocz tkowy sj z dziesi cioma czekoladkami zast powany
by sojem zawieraj cym tylko dwie. To, o czym dot d nie wspomniaem to fakt,
e zast powanie to przeprowadzano na dwa sposoby. Cz ci badanym
powiedziano, e zast pienie soikw jest konieczne dlatego, e inni uczestnicy
badania chc tych wa nie czekoladek do sprbowania. Cz ci za powiedziano
po prostu, e pierwszy soik znalaz si w pokoju pomykowo. Czekoladki,
ktrych liczba si zmniejszya wskutek wzrostu zapotrzebowania innych,
cenione byty wy ej, ni czekoladki, ktrych liczba si zmniejszya wskutek
omyki.
Wynik ten pokazuje, jak wa nym czynnikiem jest konkurencja o trudno
dost pne dobra. Nie tylko bardziej po damy jakiego dobra, gdy staje si ono
niedost pne - po damy go najbardziej wtedy, gdy niedost pno wynika z
po dania danego dobra przez innych ludzi. Prawidowo
t staraj si
wykorzysta autorzy reklam, z ktrych dowiadujemy si , e musimy si
pospieszy ", poniewa popyt na jaki produkt jest tak wielki, e wkrtce mo e
go zabrakn . Ogl damy tum klientw przest puj cych niecierpliwie z nogi na
nog przed jeszcze zamkni tymi drzwiami sklepu. Ogl damy las r k
wyci gaj cych si po stoj cy na pce produkt. Za tego rodzaju obrazkami
ukrywa si nie tylko ch wykorzystania reguy dowodu spoecznego. Idzie w
nich nie tylko o przekonanie widza, e produkt jest dobry, skoro tak wielu go
po da, ale i o wzbudzenie przekonania, e oto rywalizujemy o niego z innymi.
Poczucie rywalizacji o jakie dobro z innymi ma silnie motywuj ce
wa ciwo ci. Uczucia cokolwiek ju znudzonego kochanka przybieraj
gwatownie na sile, kiedy pojawi si rywal - wa nie z tego strategicznego
wzgl du miosne manewry cz sto polegaj na wprowadzeniu potencjalnego b d
tylko domniemanego rywala. Podobnej gry z niezdecydowanymi klientami
uczeni s i sprzedawcy. Na przykad obracaj cy nieruchomo ciami sprzedawca
mo e zawiadomi wahaj cego si klienta, e tym samym domem zainteresowany
jest te inny klient, i e ma on wrci nast pnego dnia, by zacz szczegowe
negocjacje na temt ewentualnego zakupu. Gdy taki konkurencyjny klient jest
tylko wymysem sprzedawcy, to przedstawiany jest z reguy jako
przeprowadzaj cy si z odlegych stron czowiek z mnstwem pieni dzy najlepiej lekarz z on " czy facet, ktry musi zakupi nieruchomo , aby
obni y swoje podatki w tym roku". Perspektywa utraty domu na rzecz rywala
cz sto zmienia wahanie w entuzjazm.
Strona 242 z 276
Zara liwe wspzawodnictwo

Rysunek 7.5. Kiedy wszyscy kupuj akcje, konkurencja staje si
zara liwa. Chocia w tym okresie nast pia bessa, i tak nabywcy
stoj ca noc w kolejce w oczekiwaniu na swoj szans zakupu.
Czy staby ca noc pod drzwiami, gdyby by jedynym
kupuj cym?
Pragnienie posiadania obiektu rywalizacji ma wr cz namacalny charakter.

Osoby dokonuj ce zakupw na wyprzeda y cz sto twierdz , e zostaj
emocjonalnie zapane" - otoczone przez przewalaj c si w rd sklepowych
pek konkurencj walcz o produkty, na ktre w normalnych warunkach w
ogle nie zwrciyby uwagi. Zachowanie to nasuwa porwnanie z dzikim p dem
do jedzenia, pojawiaj cym si niekiedy w rd zwierz t. Zjawisko to
wykorzystuj zawodowi rybacy, wyrzucaj c przyn t awicom niektrych ryb.
Wkrtce woda wok odzi gotuje si od petw i otwartych rybich pyskw
walcz cych o zdobycz. W tym momencie rybacy mog zaoszcz dzi czas i
pieni dze, rzucaj c liny bez przyn ty - k saj ce wszystko wok ryby poykaj
bowiem nawet goe haczyki bez przyn ty.
Mi dzy takimi rybakami, a urz dzaj cymi wyprzeda domami towarowymi
zauwa y mo na daleko id ce podobie stwo. Rybacy, aby przyci gn ryby,
rzucaj do wody lu n zan t . Podobnie i w domach towarowych, rzuca si na
sklep" kilka rzeczywi cie atrakcyjnych artykuw mocno obni onych cenach. W
jednym i drugim przypadku przyn ta spenia dokadnie t sam rol - przyci ga
spragnione jej tumy ch tnych. Przyn ty jest oczywi cie mniej ni ch tnych i
wkrtce podniecony tum wspzawodnicz cych ze sob osobnikw rzuca si w
Strona 243 z 276
podnieceniu na wszelk mo liw zdobycz - czymkolwiek by ona nie bya.

Zastanawia si tylko mo na, czy tu czykowi, trzepocz cemu si bezradnie na
pokadzie z goym hakiem w pysku przychodzi te do gowy my l: Co te mnie
napado?", odkrywana po niewczasie przez niejednego klienta po przyj ciu do
domu z nar czem zupenie mu niepotrzebnych produktw.
Gor czka wspzawodnictwa o trudno dost pne dobra pojawia si nie tylko w
tak mao wyrafinowanej postaci i okoliczno ciach. Warto w tym miejscu
przyjrze si pewnej decyzji zakupu dokonanej w roku 1973 przez Barry Dillera,
wicedyrektora wielkiej sieci telewizyjnej ABC (American Broadcasting
Company), odpowiedzialnego za programy nadawane w porze najwi kszej
ogl dalno ci. Zapaci on a 3,3 miliona dolarw za prawa do jednorazowej
projekcji filmu Przygoda Posejdona, a bya to suma znacznie przekraczaj ca
pieni dze, jakie kiedykolwiek przedtem zapacia sie telewizyjna za
jednorazow projekcj filmu (poprzedni rekord nale a do filmu Patton - 2
miliony dolarw). Kierownictwo ABC jeszcze przed projekcj szacowao, e
straci na tej transakcji co najmniej milion dolarw, a wiceprezes konkurencyjnej
sieci, NBC, skomentowa to sowami: I nie maj dokadnie adnej mo liwo ci
odzyskania tych pieni dzy. adnej".
Jak to mo liwe, by tak do wiadczony biznesman i profesjonalista telewizyjny
jak Diller zawar transakcj , o ktrej z gry byo wiadomo, e przyniesie
milionowe straty? Odpowied le e mo e w jeszcze jednym wyj tkowym
aspekcie tej transakcji. By to bowiem pierwszy wypadek, kiedy konkuruj cym
sieciom telewizyjnym zaoferowano prawa do projekcji filmu na publicznej
aukcji. Nigdy przedtem trzy gwne sieci nie konkuroway o prawa do projekcji
w ten wa nie sposb. Sama idea zorganizowania takiej aukcji pochodzia od
Irwina Allena - barwnego i kontrowersyjnego producenta, i Williama Selfa,
wiceprezesa wytwrni 20th Century-Fox. Obaj zapewne nie posiadali si z
zachwytu nad tak zyskownym pomysem. Sk d jednak mo emy mie pewno ,
e powodem tak niesychanie wygrowanej ceny za jednorazow projekcj filmu
byy nie jego zalety, lecz fakt, e prawa te sprzedano na aukcji? Przekonuj o
tym komentarze jej uczestnikw. Po pierwsze, komentarz gwnego bohatera i
zwyci zcy", Barry Dillera. W sowach, o ktrych nie sposb my le inaczej ni
to, e wydobyy si spoza mocno zaci ni tych z bw, o wiadczy on: ,ABC
powzi a decyzj o nieprzyst powaniu w przyszo ci do jakiejkolwiek aukcji
publicznej". Jeszcze bardziej pouczaj ce s sowa Roberta Wooda, wczesnego
rywala Dillera i szefa sieci CBS, ktry niemal e sam straci gow prbuj c
przelicytowa konkurencyjne ABC i NBC:
Na pocz tku wszyscy byli my bardzo racjonalni. Wycenili my ten
film bior c pod uwag , ile mo e nam przynie jego projekcja, a
tak e ustalili my pewn jeszcze dopuszczaln nadwy k ponad t
sum . Ale potem rozpocz a si sama licytacja. Otworzya ABC
sum 2 milionw. Wtedy ja przebiem na 2,4 miliona. ABC
podwy szya do 2,8 i wpadli my w gor czk przelicytowywania si .
Wci
podnosiem cen , niczym facet, ktry kompletnie straci
rozum. Kiedy ju doszedem do 3,2 miliona, dopada mnie w ko cu
Strona 244 z 276
my l: Dobry Bo e i co teraz z tym zrobi ?" Kiedy ABC ostatecznie

mnie przelicytowaa, moim gwnym uczuciem bya ulga. To byo
bardzo pouczaj ce" (MacKenzie, 1974).
Je li wierzy Bobowi MacKenzie, dziennikarzowi przeprowadzaj cemu

wywiad z Woodem, przy sowach: To byo bardzo pouczaj ce" ten ostatni
u miechn si . Mo emy by pewni, e Dillerowi wcale nie byo do miechu,
kiedy wygasza swoje nigdy wi cej". Obaj ci ludzie nauczyli si czego
wa nego na "wielkiej aukcji Posejdona". Tylko jeden z tego si cieszy, gdy
drugi zapaci za t lekcj milion dolarw. Na szcz cie dla nas, mo emy z tego
zdarzenia wyci gn t sam co Diller nauk i to zupenie bezpatnie. Tak
mianowicie, e czowiekiem u miechni tym by tu ten, ktry przegra w
rywalizacji o tak po dane trofeum. Oglna regua jest taka, e kiedy opadnie ju
kurz wy cigu i widzimy zwyci zcw zachowuj cych si jak przegram (i na
odwrt), to powinni my zachowa daleko id c ostro no w stosunku do
okoliczno ci, ktre cay ten kurz podnosz . W omawianym przypadku - w
stosunku do publicznej licytacji. Jak si tego nauczyli na wasnej skrze wysocy
oficjele sieci telewizyjnych, ogromna ostro no nie zawadzi, szczeglnie w
warunkach, w ktrych sprzymierz si dwie diabelskie siy - niedost pno i
rywalizacja o niedost pne dobro.
OBRONA
Cho do atwo jest ostrzec czowieka przed si reguy niedost pno ci,
znacznie trudniej b dzie mu wykorzysta t rad w praktyce. Po cz ci dlatego,
e typowa reakcja na niedost pno obni a nasz wasn zdolno do my lenia.
Widz c, jak co upragnionego staje si coraz bardziej nieosi galne, popadamy w
jak najbardziej fizyczne podniecenie - szczeglnie w sytuacji bezpo redniego
kontaktu z rywalami pozyskuj cymi dane dobro. Krew biegnie szybciej w
yach, pole widzenia si zaw a i oglnie krluj w nas emocje, rozs dek za
mniej lub bardziej idzie w odstawk . Trudno przy takim narastaj cym
pobudzeniu zachowa spokj i trze wo s dw. Jak zauwa y wspomniany ju
szef sieci CBS komentuj c licytacj Posejdona, czowiek popada w jak
mani , wynikaj c z narastaj cego przyspieszenia. I caa logika idzie w
k t" (MacKenzie, 1974).
A oto jak temu zaradzi : Wiedza o tym, jak presja niedost pno ci dziaa i sk d
si bierze nie wystarcza jeszcze, by presji tej skutecznie si przeciwstawi .
Wiedza taka nale y bowiem do domeny procesw poznawania, a procesy te
zostaj przytumione nasz emocjonaln reakcj na wywoany niedost pno ci
nacisk. W istocie, w tym wa nie le e mo e rdo du ej skuteczno ci tego
nacisku umiej tnie zastosowany, pozbawia nas bowiem najskuteczniejszej
obrony, jak jest zdolno do racjonalnego my lenia.
Skoro wi c z powodu zaciemniaj cego umys podniecenia nie mo emy ju na
wasnym umy le polega , na co mo emy liczy ? My l , e raz jeszcze winni my
zwrci si do mistrzw sztuki d udo i wykorzysta to, co niew tpliwie w danej
Strona 245 z 276
sytuacji dziaa, a wi c nasze wasne podniecenie. To w jego wa nie oznakach

winni my poszukiwa wskazwek co do sposobu wasnego post powania (a nie
w chodnej analizie, do ktrej nie jeste my w tym momencie zdolni). Zawsze,
gdy w sytuacji wpywu spoecznego poczujemy ten nagy przypyw fizycznie
odczuwalnego po piechu i podniecenia, mo emy samych siebie ostrzec - oto
tracimy gow pod wpywem nacisku niedost pno ci.
Za my, e udao nam si zamieni sygnay wasnego podniecenia w sygna
ostrzegawczy, nakaniaj cy do spokoju i ostro no ci. I co dalej? Czy istniej
jeszcze jakie inne dane, ktre mogyby pokierowa naszymi ostro nymi
decyzjami w sprawie trudno dost pnych dbr? W ko cu samo stwierdzenie, e
powinni my porusza si ostro nie, niczego nam jeszcze nie mwi o kierunku, w
jakim winni my si porusza , mwi tylko, e powinni my podj przemy lan
decyzj .
Na szcz cie istnieje pewna informacja, na ktrej mo emy oprze
przemy lane decyzje dotycz ce trudno dost pnych dbr. Pochodzi ona, raz
jeszcze, ze wspominanego eksperymentu z ocen czekoladek, w ktrym badacze
odkryli jedn jeszcze prawidowo . Dosy dziwn , cho trafnie oddaj c istot
sytuacji niedostatku dbr. Cho nieliczne czekoladki byy oceniane jako istotnie
bardziej godne tego, eby je mie , wcale nie byy one uwa ane za smaczniejsze
od czekoladek dost pnych bez ogranicze . Cho wi c po danie niedost pnych
czekoladek wzrastao (badani twierdzili, e bardziej chcieliby je mie w
przyszo ci i e wi cej zapaciliby za nie), ich smak nie polepsza si wskutek
tego ani odrobin .
Nie sposb przeceni tej wiadomo ci. Uciecha z dbr trudno dost pnych
bierze si nie z ich u ywania, lecz jedynie z ich posiadania. I wa ne, aby obu
tych spraw ze sob nie myli . Kiedykolwiek stajemy w obliczu niedost pno ci
czego , stajemy te w obliczu pytania, czego tak naprawd od tego czego
chcemy. Je eli chcemy to co " posiada (bo przecie posiadanie czego rzadko
spotykanego daje czasami oczywiste zyski psychiczne czy spoeczne), to w
porz dku - sia odczuwanego nacisku niedost pno ci jest dobrym wska nikiem
siy, z jak pragniemy rzecz ow posi
na wasno . Jednak e bardzo cz sto
wcale nie idzie nam o samo posiadanie, lecz o po ytki pyn ce z u ytkowania
danej rzeczy. Chcemy j zje , wypi , dotkn , adnie w niej wygl da czy ni
je dzi . Sowem - chcemy rzeczy tej z po ytkiem dla siebie u ywa . W takich
przypadkach warto pami ta , e adna rzecz nie przyniesie nam wi cej
przyjemno ci z jej u ytkowania tylko dlatego, e jest ona mao dost pna.
Rozr nienie pomi dzy rado ci z posiadania a u ywania rzeczy jest do
proste, cho cz sto umyka naszej uwadze w momencie prze ywania
podwy szonej - wskutek niedost pno ci - ochoty uzyskania tej rzeczy.
Przytoczy tu mog przykad mojego wasnego brata Richarda, ktry nie le w
swoim czasie zarabia na ludzkiej nieumiej tno ci odr niania tych dwch
rodzajw przyjemno ci. Richard sam si utrzymywa podczas studiw, cho
biego , jak osi gn w stosowaniu pewnej sztuczki sprawiaa, e w istocie
pracowa musia jedynie kilka godzin tygodniowo, mog c po wi ci reszt
Strona 246 z 276
swojego czasu studiom.

Richard trudni si sprzeda u ywanych samochodw. Jednak nie w sklepie
czy gara u. Podczas weekendu kupowa z gazetowych ogosze par
samochodw, po czym, nie u ywaj c niczego innego jak wody i myda,
odprzedawa je z zyskiem w nast pny weekend, rwnie za po rednictwem
ogosze w gazetach. Potrzebne do tego byy trzy rzeczy. Po pierwsze, musia
wiedzie o samochodach wystarczaj co wiele, by tanio zakupi takie, ktre
mog legalnie zosta odprzedane po nieco wy szej cenie. Po drugie, maj c ju
samochd musia wiedzie , jak napisa
ogoszenie, aby wzbudzi
zainteresowanie potencjalnych nabywcw. Po trzecie, po przybyciu
potencjalnego nabywcy musia wiedzie , jak zamanipulowa
regu
niedost pno ci, by wzbudzi w nim wi ksze pragnienie posiadania oferowanego
samochodu od tego, na jakie samochd ten pewnie zasugiwa. Richard wiedzia
wszystkie te trzy rzeczy, ale dla naszych obecnych celw skupimy si tylko na
ostatniej z nich.
Richard zawsze zamieszcza swoje ogoszenia w niedzielnych wydaniach
gazet. A poniewa wiedzia, jak napisa dobre ogoszenie, zwykle otrzymywa
kilka telefonw od zainteresowanych osb. Wyznacza im termin spotkania i by
to zawsze dla wszystkich ten sam termin. Je eli wiec zgosio si sze cioro
ch tnych, to wszyscy byli zapraszani na godzin , powiedzmy, drug po
poudniu. Ten drobny zabieg umo liwia oczywi cie wytworzenie atmosfery
rywalizacji w rd potencjalnych nabywcw, rywalizacji o trudno dost pne
dobro.
Z reguy pierwszy z przybywaj cych ogl da szczegowo samochd,
punktowa jego usterki, wypytywa, czy Richard skonny jest targowa si o cen
itp. Po przybyciu nast pnego zainteresowanego sytuacja zmieniaa si
radykalnie. Obecno drugiego potencjalnego nabywcy natychmiast ograniczaa
mo liwo ci pierwszego. Cz sto pierwszy z przybyych podkre la swoje prawa
sowami: Chwileczk , ja tu byem pierwszy, prosz wi c mi da czas do
namysu". A nawet je eli tego nie uczyni, jego praw broni sam Richard Przepraszam bardzo, ale ten pan by pierwszy, czy zechciaby wi c pan
zaczeka , dopki on nie sko czy ogl da samochodu? Kiedy ju z niego
zrezygnuje, albo nie b dzie si mg zdecydowa , z przyjemno ci poka panu
samochd".
Richard twierdzi, e emocje pierwszego z kupuj cych rosy w sposb
wyra nie wypisany na jego twarzy. Jego niezobowi zuj ce ogl dziny
samochodu zamieniay si w podejmowanie nagl cej decyzji: teraz albo nigdy".
Je eli nie zdecyduje si na wyznaczon przez Richarda cen , okazja do zakupu
mo e bezpowrotnie przemin . Wykorzysta j ten..., ten nowy, ktry tylko na to
czyha. Pobudzenie udziela si i drugiemu z potencjalnych klientw.
Niespokojnie spaceruje nieopodal, zerkaj c na t nagle po dan kup metalu.
Je eli klient numer jeden z godziny 14.00 nie zdecyduje si kupi , a nawet je eli
nie podejmie decyzji wystarczaj co szybko, podejmie j klient numer dwa z tej
samej godziny.
Strona 247 z 276
Je eli tego wszystkiego jest jeszcze za mao, wkrtce zjawia si i klient numer
trzy. I wtedy puapka ostatecznie si zamyka. Jak twierdzi Richard, pojawienie
si trzeciego potencjalnego nabywcy byo zwykle kropl przelewaj c puchar i
nakaniao pierwszego do podj cia decyzji. Albo godzi si na proponowan
przez Richarda cen , albo w po piechu opuszcza plac boju. W tym drugim
przypadku jego miejsce zajmowa klient numer dwa, z ulg przyst puj cy do
ogl dzin i czuj cy pewn niech do tego..., tego czyhaj cego tam nowego.
Wszyscy ci kupuj cy, ktrzy przczynili si do uko czenia studiw przez
mojego brata, nie potrafili poprawnie rozpozna pewnej istotnej wa ciwo ci
owych zakupw. Odczuwany przez nich wzrost ochoty na oferowany im
samochd nie mia nic wsplnego z jego zaletami. Nie potrafili za tego
rozpozna z dwch powodw. Po pierwsze, aran owana przez Richarda sytuacja
wywoywaa reakcj emocjonaln utrudniaj c poprawne my lenie. Po drugie,
wskutek tego nigdy nie przestawali my le , e powodem, dla ktrego chc w
samochd mie , jest jego u ywanie, nie za tylko posiadanie go. Zastosowany
przez Richarda nacisk podnosi bowiem jedynie ch posiadania samochodu, nie
za po ytki wynikaj ce z jego u ywania.
Kiedy wi c w sytuacji wpywu spoecznego poddani zostaniemy naciskowi
niedost pno ci, nasza odpowied powinna by dwufazowa. Gdy tylko
odczujemy narastaj c fal pobudzenia emocjonalnego, powinni my odczyta j
jako sygna, e warto nieco ochon , po piech bowiem i gor czka nie s
dobrymi doradcami w sytuacjach wpywu spoecznego - podj cie racjonalnej
decyzji wymaga spokoju i namysu. Kiedy ju odzyskamy nieco spokoju, czas na
krok drugi, na zapytanie siebie samego, z jakiego powodu pragniemy tego, co
jest przedmiotem decyzji. Je eli gwnie dlatego, e chcemy to mie na
wasno , to sia naszego pragnienia pomo e nam w zorientowaniu si , jak
wysok cen skonni jeszcze jeste my zapaci . Je eli jednak odpowied jest
taka, e nasze pragnienie bierze si gwnie z ch ci u ywania tego czego
(noszenia na sobie, w wypadku ubrania, czy je d enia, w wypadku samochodu),
to musimy sobie przypomnie , e wielko po ytku z jakiej rzeczy nie zale y
od stopnia jej niedost pno ci; e czekoladki, ktrych byo za mao, wcale jeszcze
poprzez to nie smakoway lepiej.
Od mieszkanki Blacksburga w stanie Wirginia
W czasie ostatnich wi t Bo ego Narodzenia miaam randk z 27-letnim
m czyzn . Sama miaam lat 19. Mimo e tak naprawd nie by w moim typie,
zacz am z nim chodzi , pewnie dlatego, e spotykanie si ze znacznie starszym
chopakiem przydawao mi presti u. Nie zale ao mi na nim tak naprawd dopki moja rodzina nie zacz a si martwi r nic wieku mi dzy nami. Im
bardziej mi to wytykali, tym bardziej czuam, e jestem zakochana. Trwao to co
prawda tylko pi miesi cy -ale i tak o cztery miesi ce du ej, ni trwaoby,
gdyby moi rodzice w ogle si nie wtr cali.
Strona 248 z 276
Komentarz autora: Cho Romeo i Julia od dawna nie yj , wygl da na to, e

efekt Romea i Julii nadal ma si dobrze, daj c o sobie zna w r nych miejscach,
takich jak Blacksburg w stanie Wirginia.
PODSUMOWANIE
Regua niedost pno ci polega na przypisywaniu wi kszej warto ci tym
mo liwo ciom, ktre staj si dla ludzi niedost pne. Posugiwanie si t regu
dla osi gni cia zysku widoczne jest w takich technikach sprzeda y, jak
ograniczona liczba egzemplarzy na skadzie" czy nieprzekraczalny termin
sprzeda y", w ktrych sprzedawcy usiuj nas przekona , e dost p do jakich
artykuw jest ilo ciowo lub czasowo ograniczony.
Regua niedost pno ci obowi zuje z dwch powodw. Po pierwsze dlatego,
i rzeczy trudno osi galne s zwykle cenniejsze. Niedost pno jakiej rzeczy
mo e wi c posu y jako automatycznie wykorzystywany wska nik jej warto ci.
Po drugie, nieosi galno jakiej mo liwo ci oznacza utrat swobody wyboru i
dziaa , co wywouje nasz opr. Opr ten przejawia si za w nasilonym
pragnieniu posiadania tego, co niedost pne (i innych powi zanych z tym rzeczy).
Opr psychologiczny jest rdem motywacji, pojawiaj cych si w caym
naszym yciu. Nasilenie tej motywacji wyst puje w dwch okresach
rozwojowych - u dwulatkw i u nastolatkw. Oba te okresy ludzkiego ycia
cechuje nasilone poczucie wasnej indywidualno ci, owocuj ce wzrostem
wa no ci takich kwestii, jak wasna kontrola nad biegiem wydarze , wasne
prawa i wolno . W konsekwencji, osoby w tych przedziaach wiekowych s
szczeglnie wra liwe na ograniczaj ce je restrykcje.
Regua niedost pno ci wpywa nie tylko na ocen warto ci dbr, ale i na
sposb przetwarzania informacji na ich temat. Wyniki bada przekonuj , e
ograniczenie dost pu do jakiego dobra powoduje, e ludzie bardziej pragn je
posi
i widz je w lepszym wietle. Ten ostatni efekt - upozytywnienie
postawy wydaje si bardziej zaskakuj cy. Wyst puje on tak e w przypadku
cenzury, powoduj cej przychylne nastawienie ludzi do ocenzurowanego
przekazu, nawet je eli nie znaj oni jego tre ci. Natomiast przekazy faktycznie
docieraj ce do ludzi skuteczniej ich przekonuj , kiedy s dz , e tylko oni maj
do nich dost p.
Regua niedost pno ci obowi zuje najsilniej w dwch rodzajach warunkw.
Po pierwsze wtedy, gdy niedost pno
pojawia si niedawno - bardziej
po damy tego, co niedawno stao si niedost pne, ni tego, co niedost pne byo
zawsze. Po drugie wtedy, gdy konkurujemy z innymi o dobra trudno dost pne.
Naciskowi wynikaj cemu z niedost pno ci trudno przeciwstawi si siami
samego rozumu, gdy nacisk ten polega na wzbudzaniu emocji utrudniaj cych
my lenie. Nasza obrona mo e polega na wykorzystaniu fali przypywu
wasnych emocji, jakimi reagujemy na niedost pno . Fala ta mo e sta si dla
nas sygnaem, e trzeba nieco ochon i przyst pi do odpowiedzenia sobie na
pytanie, po co naprawd chcemy mie owo trudno dost pne dobro.
Strona 249 z 276
PYTANIA
Powtrka
1. Jaki jest zwi zek pomi dzy regu niedost pno ci a teori oporu
psychologicznego sformuowan przez Brehma?
2. Dlaczego dwulatki i nastolatki s szczeglnie podatne na pojawianie si
oporu psychologicznego?
3. Jak wspczesne nauki spoeczne skonne s wyja nia mier sawnej
szekspirowskiej pary - Romea i Julii?
4. W jaki sposb potencjalne audytorium reaguje na ocenzurowanie jakiego
przekazu informacyjnego?
5. Co o warunkach nasilaj cych efekty niedost pno ci jakiego dobra mwi
badanie nad ocen czekoladek wykonane przez Worchela, Lee i Adewole
(1975)?
Pytania na my lenie
1. Podczas sezonu gwiazdkowego w latach 1983 i 1984, najbardziej
poszukiwan zabawk bya laleczka z kapu cianych gagankw". Opieraj c si
na tym, co wiesz o regule niedost pno ci, wyja nij, dlaczego ludzie pacili na
publicznych licytacjach do 900 dolarw za lalk , ktra kosztowaa w sklepie
zaledwie 23 dolary?
2. Owidiusz powiedzia: Nikt nie po da tego, co mog mie wszyscy, kusi
to, co zakazane". Wyja nij w kategoriach psychologicznych, o co tu chodzi.
3. Przypomnij sobie technik sprzedawania samochodw przez mojego brata
Richarda. Cho nigdy nikogo nie okama, niektrzy znajomi oskar ali go o
nieetyczne post powanie. Co ty o tym my lisz? Z jakich powodw jego technik
sprzeda y uzna mo na za etyczn , a z jakich - za nieetyczn ?
4. Przez okres ponad 10 lat, kampania reklamowa papierosw Virginia Slim
opieraa si gwnie na przekazie, e wspczesne kobiety musiay przej
dug drog " od dawnych czasw, kiedy normy spoeczne wymagay od nich
ulego ci, poprawno ci i posusze stwa. Jednak wspcze nie - sugeroway
reklamy z tej serii - kobieta nie musi ju czu si skr powana m skim
szowinizmem i jego przestarzaymi ograniczeniami, jakie usiuje narzuci
kobiecej niezale no ci. Niezale nie od Twoich wasnych pogl dw w tej
sprawie, sprbuj posu y si swoj wiedz o oporze psychologicznym dla
wyja nienia faktu, e podczas tej dugotrwaej kampanii reklamowej procent
palaczy zmieni si tylko w jednej grupie demograficznej - w rd nastoletnich
dziewcz t.
Strona 250 z 276
ROZDZIA 8
Wpyw w mgnieniu oka

Prymitywna ulego
w wieku automatyzacji
Ka dego dnia i w ka dy sposb staj si coraz lepszy i lepszy.

Emile Coue
Ka dego dnia i w ka dy sposb staj si coraz bardziej i bardziej zaj ty.

Robert Cialdini
W latach sze dziesi tych dziennikarz telewizyjny Joe Pine prowadzi bardzo
popularny program nadawany w Kalifornii. Program zawdzi cza sw
popularno dosy kostycznemu i nie pozbawionemu zaczepno ci stylowi, z
jakim Pine traktowa zapraszanych przez siebie go ci, ktrymi zwykle byli
spragnieni rozgosu arty ci, niedosze sawy czy przedstawiciele drobnych
organizacji politycznych i spoecznych. Zaczepny styl programu mia
prowokowa go ci do wdawania si w ostr dyskusj , nieopatrznego przyznania
si do nie przydaj cych chway pogl dw i w oglno ci - do uczynienia z nich
gupcw. Nierzadko natychmiast po przedstawieniu go cia telewidzom Pine
przyst powa do zmasowanego ataku na jego pogl dy, talenty czy wygl d.
Niektrzy twierdzili, e rdem kostyczno ci Pine'a bya amputacja nogi, ktra
uczynia go na cae ycie zgorzkniaym, inni uwa ali, e zawsze by zgry liwy z
natury.
Pewnego wieczoru go ciem programu by dugowosy Frank Zappa, gwiazda
rocka. W owych czasach dugie wosy u m czyzny byty jeszcze rzadko
spotykane i kontrowersyjne. Kiedy tylko Zappa zosta posadzony na krze le i
przedstawiony widzom, nast pia nast puj ca wymiana zda :
Pine: Powiedziabym, e te dugie wosy czyni z pana dziewczyn .
Zappa: Powiedziabym, e ta drewniana noga czyni z pana st.
Automatyzmy pierwotne
Ta wymiana zda jest nie tylko moim ulubionym przekazem dotycz cym
wyzwolenia m czyzn i kobiet, ale ilustruje te podstawowe przesanie tej
ksi ki: podejmuj c decyzj na temat czego lub kogo , bardzo cz sto opieramy
j nie na caej dost pnej nam informacji, lecz jedynie na jakim jej pojedynczym
fragmencie. Cz sto jest to fragment wa ny i dla decyzji istotny, jednak poniewa
jest to tylko jeden, izolowany element, opieranie caej decyzji tylko na nim
wystawia nas na niebezpiecze stwo popenienia b du. Gdy za b d taki zechce
Strona 251 z 276
wykorzysta jaki spryciarz, mo emy wyj na kompletnych gupcw, albo

jeszcze gorzej. W caej ksi ce twierdzeniu temu towarzyszy jednak jeszcze
jedna teza -pomimo caej podatno ci na b dy, jaka cechuje podejmowanie
decyzji opartej na jednym tylko fragmencie istotnej informacji, tempo
wspczesnego ycia ka e nam cz sto korzysta z takiej drogi na skrty.
Przypomnijmy sobie, jak w pierwszym rozdziale tej ksi ki porwnywali my t
drog na skrty" do automatycznych wzorcw reakcji u ni szych zwierz t. Cae
skomplikowane ci gi zachowa tych zwierz t mog by wyzwalane przez
pojawienie si jednego tylko bod ca, jak d wi k czip-czip", okre lony odcie
czerwieni pir czy szczeglna sekwencja migotw wiateka. Powodem, dla
ktrego ni sze zwierz ta cz sto musz zdawa si na tak pojedyncz
informacj , jest ograniczono ich zdolno ci umysowych. Niewielkie mzgi
zwierz t nie s w stanie zarejestrowa i przetworzy caego ogromu istotnej
informacji docieraj cej do nich z zewn trznego otoczenia. W trakcie ewolucji
rozwin a si wi c u zwierz t szczeglna wra liwo na okre lone, pojedyncze
informacje. Poniewa z reguy uwzgl dnienie tylko tych informacji wystarcza do
wykonania reakcji poprawnej, system ten jest zwykle bardzo sprawny.
Kiedykolwiek indyczka usyszy cieniutkie czip-czip", natychmiast w jej
dziaaniach zostanie odtworzona ta ma" z rodzicielskimi dziaaniami. Nast puje
to w sposb automatyczny, mechaniczny, co oszcz dza znaczn cz
jej
zasobw umysowych, ktre mo e dzi ki temu spo ytkowa na rozwi zywanie
innych problemw swojego indyczego dnia.
Nasze ludzkie mzgi s oczywi cie znacznie sprawniejsze od mzgu indyczki
czy jakiegokolwiek innego zwierz cia. aden gatunek nie dorwnuje nam w
zdolno ci do rwnoczesnego uwzgl dnienia mnstwa istotnych faktw i
podejmowania rozs dnych decyzji. To ta wa nie przewaga zadecydowaa o
zdominowaniu ycia na naszej planecie przez gatunek ludzki.
Niemniej jednak i nasze zdolno ci umysowe nie pozbawione s istotnych
ogranicze i w imi skuteczno ci musimy czasami rezygnowa z dog bnie
przemy lanych i pochaniaj cych czas decyzji na rzecz reagowania
automatycznego, prymitywnego, opartego na jednej tylko informacji. Ale za to
szybkiego. Na przykad, w wielu sytuacjach, w ktrych mamy osobie prosz cej
nas o co odpowiedzie tak" lub nie", skonni jeste my opiera swoj
odpowied na jednej tylko informacji. W poprzednich rozdziaach rozwa ali my,
jakie to typy pojedynczych informacji najcz ciej bywaj takimi sygnaami
ulego ci wobec wpywu wywieranego na nas przez innych. Ludzie prawie
zawsze polegaj na tych sygnaach, gdy z reguy zapewnia to podj cie trafnych
decyzji. Dlatego tak cz sto i w tak automatyczny sposb decyzjami naszymi
kieruj czynniki zwi zane z reguami wzajemno ci, konsekwencji, spoecznego
dowodu suszno ci, lubienia, autorytetu i niedost pno ci. Ka da z nich dostarcza
sama w sobie warto ciowych wskazwek co do tego, kiedy warto powiedzie
tak", a kiedy nie".
Tych wszystkich pojedynczych wskazwek skonni jeste my u ywa wtedy,
gdy nie mamy ochoty, czasu, energii czy zasobw umysowych, aby w danej
Strona 252 z 276
chwili dokona wyczerpuj cej analizy sytuacji. Kiedy spieszymy si , jeste my

niepewni, zestresowani, oboj tni, zm czeni lub zaj ci czym innym, mamy
skonno obejmowa sw uwag mniejszy zakres istotnych w danej sytuacji
danych. Podejmuj c decyzj w takich warunkach, cz sto zdajemy si na
uproszczon metod , opart na informacji pojedynczej, ale najwa niejszej .
Wszystko to prowadzi nas do cokolwiek niepokoj cego wniosku: pomimo
niezwykego wyrafinowania ludzkiego aparatu umysowego, ktry pozwoli
naszemu gatunkowi zdominowa ca planet , zbudowali my na Ziemi otoczenie
tak zo one, szybko zmieniaj ce si i przeadowane informacj , e mo emy
sobie z nim poradzi tylko poprzez odwoanie do prymitywnych sposobw
reagowania charakterystycznych dla zwierz t, ktre tak dawno temu
prze cign li my.
Automatyzmy nowoczesne
John Stuart Mili, brytyjski ekonomista, my liciel polityczny i filozof nauki
zmar 120 lat temu. Rok jego mierci (1873) jest wa n dat , poniewa Mili by
ostatnim czowiekiem o opinii kogo , kto wiedzia wszystko, co wiedzie byo
mo na. W dniu dzisiejszym pomys, e jeden z nas mgby posi
cao
wiedzy znanej ludzko ci, wywoa mo e co najwy ej u miech. Po erach
powolnej kumulacji, wiedza ludzko ci zacz a mno y si i przyrasta z
szybko ci tocz cej si nie nej kuli, osi gaj c zupenie monstrualne rozmiary.
yjemy obecnie w wiecie, w ktrym poowa wiedzy w dowolnej niemal
dziedzinie nauki pozyskana zostaa w ci gu ostatnich 15 lat. W niektrych za
dziedzinach (np. w fizyce), podwojenie nagromadzonej wiedzy nast puje wr cz
co osiem lat. Lawina wiedzy nie ogranicza si przy tym do tak egzotycznych dla
przeci tnego miertelnika dziedzin, jak chemia molekularna czy fizyka
kwantowa. Ro nie te ilo wiedzy w dziedzinach istotnych dla ka dego z nas zdrowie, rozwj dziecka, sposb od ywiania si . Ten szybki przyrost wiedzy
b dzie te kontynuowany w przyszo ci - liczb czasopism naukowych
wydawanych na caym wiecie ocenia si w tej chwili na 40 ty . (Broad, 1988).
* Psychologowie zebrali liczne dowody na takie zaw enie pola widzenia czy zakresu
rozwa anych informacji - por. Berkowitz i Buck (1967), Bodenhausen (1990), Cohen (1978),
Easterbrook (1959), Gilbert i Osborne (1989), Hockey i Hamilton (1970), Keinan (1987),
Kruglanski i Freund (1983), Mackworth (1965), Milgram (1970), Miller i in. (1976), Moore i
in. (1986), Scammon (1977) oraz Tversky i Kahneman (1974).
Niezwykle szybkie zmiany pojawiaj si nie tylko w nauce, ale jak najdosowniej tu za progiem naszego domu. Alvin Toffler udokumentowa w swoim
Szoku przyszo ci, z jak nie spotykan nigdy przedtem szybko ci zmienia si
tempo podr owania, cz sto przeprowadzania si ludzi z miejsca na miejsce,
szybko zast powania jednych domw przez inne, liczba spotykanych ludzi i
skracanie czasu kontaktu z nimi. Z niezwyk szybko ci zmieniaj si nawet
produkty, jakie mo emy kupi w supermarkecie, salonie samochodowym, domu
towarowym. Wiele spotykanych tam dzisiaj produktw nie istniao jeszcze w
Strona 253 z 276
zeszym roku, wiele innych zostanie zast pionych przez nowe produkty w
roku przyszym. Nowo , zmiana, tymczasowo
i przyspieszenie to
znamiona naszej cywilizacji.
Ta narastaj ca lawina informacji i mo liwo ci wyboru nast puje dzi ki
zdumiewaj cemu post powi technologicznemu. Gwn rol odgrywa tu rozwj
technologii zbierania, gromadzenia i wydobywania informacji oraz rozwj
rodkw komunikacji. Pocz tkowo owoce tego rozwoju zbierane byy przez
wielkie organizacje - agendy rz dowe czy pot ne korporacje. Na przykad
Walter Wriston mg zasadnie powiedzie o korporacji Citicorp (jako jej
prezes): Zbudowali my tak wiatow baz danych, dzi ki ktrej niemal e
ka dy na wiecie mo e natychmiast dowiedzie si niemal e wszystkiego"*. W
miar dalszego post pu telekomunikacji i technologii komputerowej, ro nie
dost p szeregowych obywateli do ogromnego zakresu wiedzy. Umo liwiaj to
systemy czno ci kablowej i satelitarnej, do ktrej mo e w tej chwili zosta
pod czony praktycznie ka dy dom.
Drug gwn drog jest komputer osobisty. Norman Macrae, wydawca
brytyjskiego The Economist, przewidywa w roku 1972:
Wygl da wi c na to, e otwiera si przed nami perspektywa
wkroczenia w wiek, w ktrym ka dy niedojda siedz cy przy
terminalu komputerowym w swoim biurze, laboratorium, bibliotece
publicznej, a nawet wasnym domu mo e przekopa
niewyobra alne gry informacji zawarte w komputerowych bazach
danych, dysponuj c mo liwo ciami obliczeniowymi tysi ckrotnie
przekraczaj cymi to, co osi galne byo kiedykolwiek dla
jakiegokolwiek mzgu ludzkiego, nie wy czaj c samego Einsteina.
(Macrae, 1972).
Cytuj za The Information of Society. PBS-TV documentary, Marc Porat (producent).
Strona 254 z 276
Wybr niewybierania
Rysunek 8.1. Nadmiar mo liwo ci mo e uniemo liwi wybr.
Ju w dziesi
lat p niej ameryka ski Time obwie ci nadej cie
prorokowanego przez Macrae'a wieku przyszo ci, ogaszaj c komputer osobisty
Czowiekiem Roku". Wybr uzasadniono powszechno ci , z jak indywidualni
klienci zacz li kupowa mae komputery twierdz c przy tym: Ameryka, a w
szerszej perspektywie cay wiat, nigdy ju nie b d takie jak przedtem". Wizja
Normana Macrae'a jest realizowana obecnie. Miliony zwyczajnych niedojdw
siedz przed swoimi komputerami, dysponuj c potencjaem informacji
wystarczaj cym do pogrzebania ka dego Einsteina.
W obronie u wi conych drg na skrty

Poniewa technologie s w stanie rozwija si znacznie szybciej, ni my sami,
nasze ograniczone mo liwo ci przetwarzania informacji stawa si b d coraz
bardziej nieadekwatne w stosunku do ogromu zmian, wyborw i wyzwa
cechuj cych wspczesne ycie. Coraz cz ciej znajdowa si b dziemy w
poo eniu ni szych zwierz t - z mocami umysowymi nie wystarczaj cymi do
poradzenia sobie ze zo ono ci i bogactwem otoczenia. Inaczej, ni zwierz ta,
ktrych moce poznawcze zawsze pozostawiay wiele do yczenia, ludzie sami
stworzyli wasn nieadekwatno , konstruuj c wiat radykalnie bardziej
skomplikowany ni ten, ktry zastali. Niemniej jednak nasza uomno jest
identyczna, jak uomno zwierz t: podejmuj c decyzje, rzadziej b dziemy sobie
mogli pozwoli na przemy lan analiz caej sytuacji, a cz ciej zmuszeni
Strona 255 z 276
b dziemy polega na jej pojedynczych elementach jako wskazwkach.

Dopki owe pojedyncze wskazwki s rzetelne, w ograniczaniu uwagi do
jednego tylko sygnau i w mechanicznym reagowaniu na t wyizolowan
informacj nie ma niczego zego. Problem zaczyna si dopiero wtedy, kiedy z
jakiego powodu te normalnie rzetelne wskazwki stan si niegodne zaufania i
prowadzi nas b d na manowce b dnych decyzji i szkodliwych dziaa . Jak
widzieli my, jednym z takich powodw s sztuczki niektrych zawodowych
praktykw wpywu spoecznego, eruj cych na naszej skonno ci do wybierania
drg na skrty. Je eli naprawd -jak wszystko na to wskazuje - przyszo niesie
nam coraz cz stsz konieczno posugiwania si drogami na skrty, to mo emy
by pewni, e i takie sztuczki b d pojawiay si coraz cz ciej.
Jak mo emy sobie poradzi z tym przypuszczalnym atakiem na nasz system
drg na skrty? Osobi cie doradzabym nie tylko uniki i obron , ale aktywny
kontratak. Z jednym wszak e zastrze eniem - ci praktycy wpywu spoecznego,
ktrzy graj fair i posuguj si automatyzmami dla uatwienia nam decyzji, nie
powinni by traktowani jak wrogowie, a przeciwnie, jako sprzymierze cy w
tworzeniu sprawnych i gadko przebiegaj cych kontaktw spoecznych.
Wa ciwym celem naszej kontragresji powinny by tylko te indywidua, ktre
oszukuj , faszuj i znieksztacaj wskazwki, na ktrych normalnie opieraj si
nasze automatyczne decyzje.
Pozwol sobie zilustrowa to przykadem dotycz cym spoecznego dowodu
suszno ci, na ktrym zapewne najcz ciej opieramy swoje ulubione przej cia na
skrty. O tym, co sami zrobimy, decydujemy cz sto na podstawie obserwacji
tego, co robi inni. Z reguy jest to zachowanie sensowne, poniewa to, co robi
wi kszo , jest zwykle tym wa nie, co czyni nale y. Reklama, ktra zgodnie z
prawd informuje, e np. najwi cej ludzi u ywa okre lonej marki pasty do
z bw, dostarcza nam tym samym warto ciowego dowodu na wysok jako tej
pasty, a tak e dowodw na du szans , e i nam spodoba si ta wa nie marka.
Je eli idziemy do sklepu po past , to wygodnie nam b dzie zadecydowa , jak
mark kupi na podstawie jednej tylko, ale za to wiarygodnej informacji. Jest
wielce prawdopodobne, e strategia taka doprowadzi nas do trafnego wyboru, a
je eli nawet si pomylimy, to nie b dzie to wielka pomyka. Posugiwanie si
tak strategi niew tpliwie pozwoli nam zaoszcz dzi nieco energii umysowej,
dzi ki czemu lepiej sobie poradzimy z reszt naszego przeadowanego
informacj i wyborami otoczenia. Autor reklamy umo liwiaj cej nam posu enie
si tak prost a skuteczn strategi z pewno ci nie jest wi c antagonist - jest
raczej partnerem i sojusznikiem.
Caa sprawa ma si jednak zgoa inaczej w wypadku reklamy, ktra usiuje
wykorzysta nasz skonno
do mechanicznego reagowania na jak
sfingowana oznak popularno ci produktu. Na przykad w postaci serii
wywiadw z zachwalaj cymi dan past zwyczajnymi lud mi", granymi przez
wynaj tych aktorw. Poniewa w takiej reklamie dowd popularno ci zosta
sfaszowany, reklama ta w istocie eruje na naszej skonno ci do
automatycznego zdawania si na spoeczne dowody suszno ci. W jednym z
Strona 256 z 276
poprzednich rozdziaw odradzaem kupowanie produktw reklamowanych za

pomoc takich sfaszowanych wypowiedzi zwyczajnych" ludzi i radziem
wysya do producenta listy wyja niaj ce, dlaczego rezygnuje si z kupowania
jego produktw, namawiaj ce go, aby zmieni agencj reklamow . Doradzaem
te , aby rozszerzy tak agresywn postaw na wszelkie sytuacje, w ktrych kto
zawodowo nadu ywa reguy dowodu spoecznego czy innego narz dzia wpywu
spoecznego. Powinni my odmwi ogl dania programw telewizyjnych
serwuj cych nam miech z puszki. Je eli widzimy barmana, ktry rozpoczyna
swj dy ur od wasnor cznego okraszenia banknotami talerzyka na napiwki, my
sami nie powinni my mu napiwku zostawi . Je eli po wystaniu w kolejce do
lokalu stwierdzimy po wej ciu do rodka, e jest tam jeszcze wiele miejsc, a
kolejka bya tylko po to, by sprawi faszywe wra enie du ego popytu,
powinni my stamt d wyj i powiedzie o tym wszystkim tym, ktrzy jeszcze w
kolejce stoj . Krtko mwi c, powinni my by gotowi na bojkot, gro by,
konfrontacj , du sz tyrad staraj c si niemal w ka dy sposb odpaca
pi knym za nadobne nieuczciwym praktykom wpywu spoecznego.
Cho doradzam tego rodzaju kontratak, nie uwa am siebie za osob z natury
wojownicz , jestem bowiem w stanie nieustaj cej wojny z wyzyskiwaczami. I
wszyscy jeste my w stanie takiej wojny. Warto jednak zauwa y , e kieruj cy
wyzyskiwaczami motyw zysku nie jest naszym prawdziwym wrogiem. W ko cu
wszyscy d ymy do zysku. Wrogiem godnym walki do upadego jest jedynie
tendencja wyzyskiwaczy do erowania na naszej skonno ci do uproszcze .
Nawanica nacieraj cej na nas ka dego dnia informacji wymaga, aby my nadal
mogli chodzi drogami na skrty, aby my mogli mechanicznie reagowa na
pojedyncze informacje - nie jest to aden luksus, lecz konieczno . Inaczej po
prostu sobie z tym wszystkim nie poradzimy. I wa nie dlatego ro nie we mnie
ochota na rewan , gdy widz , jak kto wiadomie i celowo nadu ywa dla
wasnego zysku tych wszystkich regu, o ktrych bya mowa w tej ksi ce.
Regu, ktrych skuteczne u ywanie jest dla nas bardzo wa ne. Je eli wi c
dziaanie tych regu jest podcinane r nymi sztuczkami wyzyskiwaczy,
eruj cych na nich i na nas, doprowadzi to do tego, e mniej regu b dziemy
u ywa i gorzej b dziemy sobie radzi z codziennym nadmiarem informacji i
decyzji. A na to nie mo emy pozwoli bez walki. Gra toczy si o zbyt wysok
stawk .
PODSUMOWANIE
ycie wspczesne r ni si od dawniejszego. Wskutek ogromnego post pu
technologicznego mamy obecnie do czynienia z zalewem informacji,
poszerzeniem liczby mo liwo ci i stoj cych przed nami wyborw, z eksplozj
wiedzy.
Musimy jako przystosowywa si do tej lawiny zmian. Jeden z rodzajw
przystosowania wi e si ze sposobem, w jaki podejmujemy codzienne decyzje.
Cho wszyscy pragn liby my w ka dej sytuacji podejmowa decyzje rozwa ne i
Strona 257 z 276
przemy lane, posta i tempo wspczesnego ycia cz sto uniemo liwiaj nam
refleksj i staranne rozwa enie wszystkich za" i przeciw". Coraz cz ciej
zmuszeni jeste my podejmowa decyzje o uleganiu innym w zgoa odmienny
sposb - drogami na skrty", na podstawie jednej tylko, ale wa nej i
wiarygodnej informacji. Najpopularniejsze, najcz ciej u ywane wskazwki
sygnalizuj ce, e bez namysu mo na powiedzie tak" i automatycznie komu
ulec, zostay przedstawione w tej ksi ce. Wskazwki te wi
si z reguami
wzajemno ci, zaanga owania i konsekwencji, wi
si te z zachowaniem
podobnych do nas osb, lubieniem i sympati do innych oraz z poleceniami
autorytetw i niedost pno ci jakich dbr.
Poniewa nasze rodowisko jest coraz bardziej przeadowane informacjami i
mo liwo ciami wyboru, oczekiwa mo na coraz cz stszego podejmowania
decyzji opartych na takich uproszczonych reguach. Coraz bardziej mog wi c
liczy na sukces ci zawodowi praktycy wpywu spoecznego, ktrzy potrafi
odwoywa si w swych zabiegach do automatycznych wyzwalaczy ulego ci.
Odwoanie si do takich wyzwalaczy nie oznacza jeszcze samo w sobie
wykorzystywania innych. Z wykorzystywaniem mamy do czynienia wtedy,
kiedy wyzwalacze takie zostaj sztucznie sfabrykowane i sfaszowane przez
praktyka wpywu. Faszerstwom takim nale y si za wszelk cen
przeciwstawia , w innym bowiem razie nie b dziemy ju mogli z po ytkiem dla
siebie korzysta z takich uproszczonych, a niezb dnych we wspczesnym
wiecie sposobw reagowania.
PYTANIA
Pytania na my lenie
1. Wybierz trzy dowolne narz dzia wpywu spoecznego opisane w tej
ksi ce. Poka , jak ka de z nich mo e zosta wykorzystane w taki sposb, ktry
mo na i ktrego nie mo na nazwa eksploatacj innego czowieka.
2. Opisz, w jaki sposb broniby si przed ka dym z tych trzech narz dzi
wpywu, gdyby zostao u yte przeciw Tobie jako rodek eksploatacji.
3. Opisz trzy najwa niejsze rzeczy, jakie dowiedziae si z tej ksi ki na
temat procesw wywierania wpywu na ludzi.
Strona 258 z 276
Bibliografia
Adams, G. R. (1977). Physical attractiveness research: Toward a developmental social
psychology of beauty. Human Development, 20, 217-239.
AUgeier, A. R., Byrne, D., Brooks, B., Revens, D. (1979). The waffle phenomenon: Negative
evaluations of those who shift attitudinally. Journal of Applied Social Psychology, 9,170-182.
Altheide, D. L., Johnson, J. M. (1977). Counting souls: A study of counseling at evangelical
crusades. Pacific Sociological Review, 20, 323-348.
Anderson, S. M., Zimbardo, P. G. (1984). On resisting social influence. Cultic Studies
Journal, 1,196-219.
Ardry, R. (1970). The social contract. New York: Atheneum.
Aronson, E. (1975, February). The route to learning and liking. Psychology Today, pp. 43-50.
Aronson, E., Blaney, N., Sikes, J., Stephan, C., Snapp, M. (1975, February). Busing and racial
tension: The jigsaw route to learning and liking. Psychology Today, pp. 43-45, 47-50.
Aronson, E., Bridgeman, D. L., Gefiher, R. (1978a). The effects of a cooperative classroom
structure on students' behavior and attitudes. In D. Bar-Tal, L. Saxe (Eds.), Social psychology
of education: Theory and research. New York: Halstead Press.
Aronson, E., Bridgeman, D. L., Geffner, R. (1978 b). Interdependent interactions and prosocial
behavior. Journal of Research and Development in Education, 12,16-27.
Aronson, E., Mills, J. (1959). The effect of severity of initiation on liking for a group. Journal
of Abnormal and Social Psychology, 59, 177-181.
Aronson, E., Stephan, C., Sikes, J., Blaney, N., Snapp, M. (1978). The jigsaw classroom.
Beverly Hills: Sage Publications.
Asch, S. (1946). Forming impressions of personality. Journal of Abnormal and Social
Psychology, 41, 258-290.
Ashmore, R. D., Ramchandra, V., Jones, R. A. (1971, April). Censorship as an attitude
change induction. Paper presented at the meeting of the Eastern Psychological Association,
New York.
Asimov, I. (1975, August 30). The miss America pagent. TV Guide.
Bachman, W., Katzev, R. (1982). The effects of noncontingent free bus tickets and personal
commitment on urban bus ridership. Transportation Research, 16A(2), 103-108.
Bandura, A., Grusec, J. E., Menlove, F. L. (1967). Vicarious extinction of avoidance behavior.
Journal of Personality and Social Psychology, 5,16-23.
Strona 259 z 276
Bandura, A., Menlove, F. L. (1968). Factors determining vicarious extinction of avoidance

behavior through symbolic modeling. Journal of Personality and Social Psychology, 8, 99108.
Bern, D. J. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Social
Psychology (Vol. 6). New York: Academic Press.
Benson, P. L., Karabenic, S. A., Lemer, R. M. (1976). Pretty pleases: The effects of physical
attractiveness on race, sex, and receiving help. Journal of Experimental Social Psychology, 12,
409-415.
Benton, A. A., Kelley, H. H., Liebling, B. (1972). Effects of extremity of offers and concession
rate on the outcomes of bargaining. Journal of Personality and Social Psychology, 24, 73-83.
Berkowitz, L., Buck, R. W. (1967). Impulsive aggression: Reactivity to aggressive cues under
emotional arousal. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 415-424.
Berry, S. H., Kanouse, D. E. (1987). Physician response to a mailed survey: An experiment in
timing of payment. Public Opinion Quarterly, 51,102-114.
Berscheid, E., Walster [Hatfield], E. (1978). Interpersonal attraction. Reading, MA: AddisonWesley.
Bickman, L. (1974). The social power of a uniform. Journal of Applied Social Psychology, 4,
47-61.
Bierley, C., McSweeney, F. K., Vannieuwkerk, R. (1985). Classical conditioning preferences
of stimuli. Journal of Consumer Research, 12, 316-323.
Blake, R., Mouton, J. (1979). Intergroup problem solving in organizations: From theory to
practice. In W. Austin, S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations.
Monterey, CA: Brooks/Cole.
Blass, T. (1991). Understanding behavior in the Milgram obedience experiment. Journal of
Personality and Social Psychology, 60, 398-413.
Bodenhausen, G. V. (1990). Stereotypes as judgmental heuristics: Evidence of Orcadian
variations in discrimination. Psychological Science, 1, 319-322.
Bodenhausen, G. V., Lichtenstein, M. (1987). Social stereotypes and information processing
strategies. Journal of Personality and Social Psychology, 52, 871-880.
Bollen, K. A., Phillips, D. P. (1982). Imitative suicides: A national study of the effects of
television news stories. American Sociological Review, 47, 802-809.
Bornstein, R. F., Leone, D. R., Galley, D. J. (1987). The generalizability of subliminal mere
exposure effects. Journal of Personality and Social Psychology, 53, 1070-1079.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.
Brehm, S. S. (1981). Psychological reactance and the attractiveness of unattainable objects:
Strona 260 z 276
Sex differences in children's responses to an elimination of freedom. Sex Roles, 7, 937-949.

Brehm, S. S., Brehm, J. W. (1981). Psychological reactance. New York: Academic Press.
Brehm, S. S., Weintraub, M. (1977). Physical barriers and psychological reactance: Two-yearolds' responses to threats of freedom. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 830836.
Brewer, M. (1979). In-group bias in the minimal intergroup situation: A cognitivemotivational analysis. Psychological Bulletin, 86, 307-324.
Broad, W. J. (1988, February 21). Publishing mania imperils quality of scientific research. The
Arizona Republic, pp. AA1, AA8.
Brock, T. C. (1968). Implications of commodity theory for value change. In A, G. Green-wald,
T. C. Brock, T. M. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes. New York:
Academic Press.
Brockner, J., Rubin J. Z. (1985). Entrapment in escalating conflicts: A social psychological
analysis. New York: Springer-Verlag.
Breeder, D. (1959). The University of Chicago jury project. Nebraska Law Review, 38, 744760.
Brownstein, R., Katzev, R. (1985). The relative effectiveness of three compliance techniques
in eliciting donations to a cultural organization. Journal of Applied Social Psychology, 15,
564-574.
Bruner, J. S., Goodman, C. C. (1947). Value and need as organizing factors in perception.
Journal of Abnormal and Social Psychology, 42, 33-44.
Burger, J. M., Petty, R. E. (1981). The low-ball compliance technique: Task or person
commitment? Journal of Personality and Social Psychology, 40, 492-500.
Burgess, T., Sales, S. (1971). Attitudinal effects of mere exposure": A reevaluation. Journal
of Experimental Social Psychology, 7, 461-472.
Bushman, B. J. (1984). Perceived symbols of authority and their influence on compliance.
Journal of Applied Social Psychology, 14, 501-508
Bushman, B. J. (1988). The effects of apparel on compliance. Personality and Social
Psychology Bulletin, 14,459-467.
Buss, D. M. (1989). Sex differences in human mate preferences. Brain and Behavioral
Sciences, 12,1-49.
Byrne, D. (1971). The attraction paradigm. New York: Academic Press.
Byrne, D., Rasche, L., Kelley, K. (1974). When "I like you" indicates disagreement. Journal of
Research in Personality, 8, 207-217.
Strona 261 z 276
Castellow, W. A., Wuensch, K. L., Moore, C. H. (1990). Effects of physical attractiveness of

the plaintiff and defendant in sexual harassment judgments. Journal of Social Behavior and
Personality, 5, 547-562.
Chaiken, S. (1979). Communicator physical attractiveness and persuasion. Journal of
Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion.In M. P. Zanna, J. M. Olson, C. P.
Herman (Eds.), Social influence: The Ontario Symposium: Vol. 5. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum.
Chaiken, S., Stangor, C. (1987). Attitudes and attitude change. In M. R. Rozenzweig i L. W.
Porter (Eds.), Annual Review of Psychology (Vol. 38, 575-630). Palo Alto, CA: Annual
Reviews.
Cialdini, R. B., Ascani, K. (1976). Test of a concession procedure for inducing verbal,
behavioral, and further compliance with a request to give blood. Journal of Applied
Cialdini, R. B., Borden, R. J., Thorne, A,. Walker, M. R., Freeman, S., Sloan, L. R. (1976).
Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social
Cialdini, R. B., Cacioppo, J. T., Bassett, R., MiUer, J. A. (1978). Low-ball procedure for
producing compliance: Commitment, then cost. Journal of Personality and Social Psychology,
36, 463-476.
Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K, Catalan, J., Wheeler, D., Darby, B. L. (1975).
Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face technique.
Journal of Personality and Social Psychology, 31, 206-215.
Clark, M. S. (1984). Record keeping in two types of relationship. Journal o f Personality and
Social Psychology, 47, 549-557.
Clark, M. S., Mills, J. (1979). Interpersonal attraction in exchange and communal
relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 37, 12-24
Clark, M. S., Mills, J. R., Corcoran, D. M. (1989). Keeping track of needs and inputs of
friends and strangers. Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 533542.
Clark, M. S., Mills, J., Powell, M. (1986). Keeping track of needs in communal and exchange
relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 333338.
Clark, M. S., Waddell, B. (1985). Perceptions of exploitation in communal and exchange
relationships. Journal of Personal and Social Relationships, 2, 403-418.
Clark, R. D., III, Word, L. E. (1972). Why don't bystanders help? Because of ambiguity?
Clark, R. D., Ill, Word, L. E. (1974). Where is the apathetic bystander? Situational
characteristics of the emergency. Journal o f Personality and Social Psychology, 29, 279-287.
Strona 262 z 276
Cohen, M., Davis, N. (1981). Medication errors: Causes and prevention. Philadelphia:- G. F.
Stickley Co.
Cohen S. (1978). Environmental load and the allocation of attention. In A. Baum, J. E. Singer,
S. Valins (Eds.), Advances in environmental psychology (Vol. 1), New York: Halstead Press.
Conway, M., Ross, M. (1984). Getting what you want by revising what you had. Journal of
Cook, D. (1984). Charles de Gaulle: A biography. New York: Putnam.
Cook, S. W. (1990). Toward a psychology of improving justice. Journal of Social Issues,
46,147-161.
Craig, K. D., Prkachin, K. M. (1978). Social modeling influences on sensory decision theory
and psychophysiological indexes of pain. Journal of Personality and Social Psychology, 36,
805-815.
Darley, J. M., atane, B. (1968). Bystander intervention in emergencies: Diffusion of
responsibility. Journal of Personality and Social Psychology, 8, 377-383.
Davies, J. C. (1962). Toward a theory of revolution. American Sociological Review, 27, 5-19.
Davies, J. C. (1969). The J-curve of rising and declining satisfactions as a cause of some great
revolutions and a contained rebellion. In H. D. Graham, T. R. Gurr (Eds.), Violence in
America. New York: Signet Books.
Deci, E. (1975). Intrinsic motivation. New York: Plenum.
De Paulo, B. M., Nadler, A., Fisher, J. D. (Eds.). (1983). New directions in helping: Vol. 2,
Help seeking. New York: Academic Press.
Deutsch, M., Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences
upon individual judgement. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51, 629-636.
DeVries, D. L., Slavin, R. E. (1978). Teams-games-tournaments (TGT): Review of ten
classroom experiments. Journal of Research and Development in Education, 12, 28-38.
Dion, K K. (1972). Physical attractiveness and evaluation of children's transgressions. Journal
of Personality and Social Psychology, 24, 207-213.
Doob, A. N., Gross, A. E. (1968). Status of frustrator as an inhibitor of horn-honking response.
Journal of Social Psychology, 76, 213-218.
Downs, A. C., Lyons, P. M. (1990). Natural observations of the links between attractiveness
and initial legal judgements. Personality and Social Psychology Bulletin, 17, 541-547.
Drachman, D., deCarufel, A., Insko, C. A. (1978). The extra credit effect in interpersonal
attraction. Journal of Experimental Social Psychology, 14, 458-467.
Driscoll, R., Davis, K E., Lipetz, M. E. (1972). Parental interference and romantic love:"The
Strona 263 z 276
Romeo and Juliet effect. Journal of Personality and Social Psychology, 24,1-10.
Dukes, W. F., Bavan, W. (1952). Accentuation and response variability in the perception of
personally relevant objects. Journal of Personality, 20, 457-465.
Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G., Longo, L. C. (1990). What is beautiful is
good, but...: A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype.
Psychological Bulletin, 110, 109-128.
Eagly, A. H., Wood, W., Chaiken, S. (1978). Causal inferences about communicators and their
effect on opinion change. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 424-435.
Easterbrook, J. A. (1959). The effects of emotion on cue utilization and the organization of
behavior. Psychological Review, 66, 183-201.
Efran, M. G., Patterson, E. W. J. (1976). The politics of appearance. Unpublished manuscript,
University of Toronto.
Eibl-Eibesfeldt, I. (1959). Der Fisch Aspidontus taeniatus als Machahmer des Putzers
Labroides dimidiatus. Zeitschrift fuer Tierpsychologie, 16, 19-25.
Eibl-Eibesfeldt, I. (1975). Ethology: The biology of behavior (2d ed.). New York: Holt,
Rinehart and Winston.
Emswiller, T., Deaux, K, Willits, J. E. (1971). Similarity, sex, and requests for small favors.
Journal of Applied Social Psychology, 1, 284-291.
Eron, L. D., Huesmann, L. R. (1985). The role of television in the development of prosocial
and antisocial behavior. In D. Olweus,. M. Radke-Yarrow, J. Block (Eds.), Development of
prosocial and antisocial beahvior. Orlando, FL: Academic Press.
Ethiopian Red Cross donates $5,000 (1985, September 16). State Press, p. 2. Evans, F. B.
(1963). American Behavioral Scientists, 6(7), 76-79.
Feinberg, R. A. (1986). Credit cards as spending facilitating stimuli. Journal of Consumer
Research, 13, 348-356.
Feinberg, R. A. (1990). The social nature of the classical conditioning phenomena in people.
Psychological Reports, 67, 331-334.
Fenigstein, A., Scheier, M. F., Buss, A. H. (1975). Public and private self-consciousness:
Assessment and theory. Journal o f Consulting and Clinical Psychology, 43, 522-527.
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7, 117-140.
Festinger, L., (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press.
Festinger, L., Riecken, H. W., Schachter, S. (1956). When prophecy fails. Minneapolis:
University of Minnesota Press.
Foushee, M. C. (1984). Dyads and triads at 35,000 feet: Factors affecting group process and
Strona 264 z 276
aircraft performance. American Psychologist, 39, 885-893.

Fox, M. W. (1974). Concepts in ethology: Animal and human behavior. Minneapolis:
University of Minnesota Press. Freedman, J. L. (1965). Long-term behavioral effects of
cognitive dissonance. Journal of Experimental Social Psychology, 1, 145-155.
Freedman, J. L. (1984). Effects of television violence on aggressiveness. Psychological
Bulletin, 96, 227-246.
Freedman, J. L., Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door
technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4,195-203.
Frenzen, J. R., Davis, H. L. (1990). Purchasing behavior in embedded markets. Journal of
Consumer Research, 17,1-12.
Fromkin, H. L., Brock, T. C. (1971). A commodity theory analysis of persuasion.
Representative Research in Social Psychology, 2, 47-57.
Fuller, R. G. C., Sheehy-Skeffington, A. (1974). Effects of group laughter on responses to
humorous materials: A replication and extension. Psychological Reports, 35, 531-534.
Ganzberg, M. (1964, March 27). New York Times, p. 1. George, W. H., Gournic, S. J.,
McAfee, M. P. (1988). Perceptions of postdrinking female sexuality. Journal of Applied Social
Psychology, 18, 1295-1317.
Gerard, H. B. (1983). School segregation: The social science role, American Psychologist, 38,
869-877.
Gerard, H. B., Mathewson, G. C. (1966). The effects of severity of initiation on liking for a
group: A replication. Journal o f Experimental Social Psychology, 2, 278-287.
Gerard, H. B., Miller, N. (1975). School desegregation. New York: Plenum. Gergen, K.,
Ellsworth, P., Masach, C., Seipel, M. (1975). Obligation, donor resources and reactions to aid
in three cultures. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 390-400.
Gilbert, D. T., Osborne, R. E. (1989). Thinking backward: Some curable and incurable
consequences of cognitive business. Journal of Personality and Social Psychology, 57, 940949.
Goethals, G. R., Reckman, R. F. (1973). The perception of consistency in attitudes. Journal o f
Experimental Social Psychology, 9, 491-501.
Gonzales, M. H., Aronson, E., Constanzo, M. (1988). Increasing the effectiveness of energy
auditors: A field experiment. Journal of Applied Social Psychology, 18, 1046-1066.
Gonzales, M. H., Davis, J. M., Loney, G. L., Lukens, C. K., Junghans, C. M. (1983).
Interactional approach to interpersonal attraction. Journal of Personality and Social
Psychology, 44,1192-1197.
Goodenough, U. W. (1991). Deception by pathogens. American Scientist, 79, 344-355.
Strona 265 z 276
Gordon, R. E., Gordon, K. (1963). The blight on the ivy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical
conditioning approach. Journal of Marketing, 46, 94-101.
Gould, M. S., Shaffer, D. (1986). The impact of suicide in television movies. The New
England Journal of Medicine, 315, 690-694.
Gouldner, A. W. (1960). The norm of reciprocity: A preliminary statement. American
Sociological Review, 25, 161-178.
Green, F. (1965). The foot-in-the-door" technique. American Salesman, 10,14-16.
Greenberg, M. S., Shapiro, S. P. (1971). Indebtedness: An adverse effect of asking for and
receiving help. Sociometry, 34, 290-301.
Greenwald, A. F., Carnot, C. G., Beach, R., Young, B. (1987). Increasing voting behavior by
asking people if they expect to vote. Journal of Psychology, 72, 315-318.
Grush, J. E. (1980). Impact of candidate expenditures, regionality and prior outcomes on the
1976 Democratic presidential primaries. Journal of Personality and Social Psychology, 38,
337-347.
Grush, J. E., McKeough, K. L., Ahlering, R. F. (1978). Extrapolating laboratory exposure
experiments to actual political elections. Journal of Personality and Social Psychology, 36,
257-270.
Harper, C. R., Kidera, C. J., Cullen, J. F. (1971). Study of simulated airplane pilot
incapacitation: Phase II, subtle or partial loss of function. Aerospace Medicine, 42, 946-948.
Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal of Psychology, 21, 107-112.
Heilman, M. E. (1976). Oppositional behavior as a function of influence attempt intensity and
retaliation threat. Journal of Personality and Social Psychology, 33, 574-578.
Hill, G. W. (1982). Group versus individual performance: Are N + 1 heads better than one?
Hockey, G. R. J., Hamilton, P. (1970). Arousal and information selection in shortterm
memory. Nature, 226, 866-867.
Hofling, C. K., Brotzman, E., Dalrymple, S., Graves, N., Pierce, C. M. (1966). A
experimental study of nurse-physician relationships. Journal of Nervous and Mental Disease,
143, 171-180.
Holdobler, B. (1971). Communication between ants and their guests. Scientific American, 198,
68-76.
Hornstein, H. A., Fisch, E., Holmes, M. (1968). Influence of a model's feeling about his
behavior and his relevance as a comparison other on observers' helping behavior. Journal of
Strona 266 z 276
Howard, D. J. (1990). The influence of verbal responses to common greetings on compliance

behavior: The foot-in-the-mouth effect. Journal of Applied Social Psychology, 20, 1185-1196.
Hunt, J. M., Domzal, T. J., Kernan, J. B. (1981). Causal attribution and persuasion: The case
of disconfirmed expectancies. In A. Mitchell (Ed.), Advances in Consumer Research (Vol. 9).
Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research.
Johnson, C. S. (1972). Fraternities in our colleges. New York: National Interfraternity
Federation.
Johnson, D. W., Johnson, R. T. (1983). The socialization and achievement crisis: Are
cooperative learning experiences the solution? In L. Bickman (Ed.), Applied social psychology
annual (Vol. 4). Beverly Hills, CA: Sage.
Jones, E. E., Harris, V. E. (1967). The attribution of attitudes. Journal of Experimental Social
Psychology, 3,1-24.
Jones, E. E., Wortman, C. (1973). Ingratiation: An attributional approach. Morristown, NJ:
General Learning Corp.
Joule, R. V. (1987). Tobacco deprivation: The foot-in-the-door technique versus the low-ball
technique. European Journal of Social Psychology, 17, 361-365.
Kamisar, Y. (1980). Police interrogation and confession: Essays in law and policy. Ann Arbor:
University of Michigan Press.
Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. (Eds.), (1982). Judgment under uncertainty: Heuristics
and biases. New York: Cambridge University Press.
Katzev, R., Johnson, T. (1983). A social-psychological analysis of residential electricity
consumption: The impact of minimal justification techniques. Journal of Economic
Katzev, R., Johnson, T. (1984). Comparing the effects of monetary incentives and foot-in-thedoor strategies in promoting residential electricity conservation. Journal of Applied
Psychology, 14,12-27.
Katzev, R., Pardini, A. (1985). The comparative effectiveness of token reinforcers and
personal commitment in promoting recycling. Journal of Environmental Systems.
Keinan, G. (1987). Decision making under stress: Scanning of alternatives under controllable
and uncontrollable threats. Journal o f Personality and Social Psycholqgy, 52, 639-644.
Kelman,. H. C., Hamilton, V. L. (1989). Crimes of obedience. New Haven, CT: Yale
University Press.
Kenrick, D. T., Guitierres, S. E. (1980). Contrast effects in judgements of attractiveness: When
beauty becomes a social problem. Journal o f Personality and Social Psychology, 38, 131-140.
Kenrick, D. T., Guitierres, S. E., Goldberg, L. L. (1989). Influence of popular erotica on
judgments of strangers and mates. Journal of Experimental Social Psychology, 25, 159-167.
Strona 267 z 276
Kenrick, D. T., Keefe, R. C. (1992). Age preferences in mates reflect sex differences in human
reproductive strategies. Brain and Behavioral Sciences, 15, 75-133.
Kerr, N. L., MacCoun, R. J. (1985). The effects of jury size and polling method on the process
and product of jury deliberation. Journal of Personality and Social Psychology, 48, 349-363.
Knishinsky, A. (1982). The effects of scarcity of material and exclusivity of information on
industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decision. Doctoral dissertation,
Arizona State University, Tempe.
Knouse, S. B. (1983). The letter of recommendation: Specificity and favorability information.
Personnel Psychology, 36, 331-341.
Knox, R. E., Inkster, J. A. (1968). Postdecisional dissonance in post time. Journal of
Kraut, R. E. (1973). Effects of social labeling on giving to charity. Journal of Experimental
Kruglanski, A. E., Freund, T. (1983). The freezing and unfreezing of lay inferences: Effects of
impressional primacy, ethnic stereotyping, and numerical anchoring. Journal o f Experimental
Kulka, R. A., Kessler, J. R. (1978). Is justice really blind? The effect of litigant physical
attractiveness on judicial judgement. Journal of Applied Social Psychology, 4,336-381.
Kunz, P. R., Woolcott, M. (1976). Season's greetings: From my status to yours. Social Science
Research, 5, 269-278.
Kurtzburg, R. L., Safar, H., Cavior, N. (1968). Surgical and social rehabilitation of adult
offenders. Proceedings of the 76th Annual Convention of the American Psychological
Association, 3, 649-650.
LaFrance, M. (1985). Postural mirroring and integroup relations. Personality and Social
Psychology Bulletin, 11, 207-217.
Lack, D. (1943). The life of,the robin. London: Cambridge University Press.
Langer, E. J. (1978). Rethinking the role of thought in social interaction. In J. H. Harvey, W. J.
Ickes, R. F. Kidds (Eds.), New directions in attribution research (Vol. 2). New York: Halstead
Press.
Langer, E., Blank, A., Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thoughtful
action: The role of placebic" information in interpersonal interaction. Journal of Personality
and Social Psychology, 36, 635-642.
Langer, E. J. (1989). Minding matters. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social
psychology (Vol. 22). New York: Academic Press.
atane, B., Barley, J. M. (1968a). Group inhibition of bystander intervention in emergencies.
Strona 268 z 276
atane, B., Barley, J. M. (1968b). The unresponsible bystander: Why doesn't he help? New
York: Appleton-Century-Crofts.
atane, B., Nida, S. (1981). Ten years of research on group size and helping. Psychological
Bulletin, 89, 308-324.
atane, B., Rodin, J. (1969). A lady in distress: Inhibiting effects of friends and strangers on
bystander intervention. Journal o f Experimental Social Psychology, 5,189-202.
Laughlin, P. R. (1980). Social combination processes in cooperative problem-solving groups
in verbal intellective tasks. In M. Fishbein (Ed.), Progress in social psychology. Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum.
Leakey, R., Lewin, R. (1978). People of the lake. New York: Anchor Press/Boubleday.
Lefkowitz, M., Blake, R. R., Mouton, J. S. (1955). Status factors in pedestrian violation of
traffic signals. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51, 704-706.
Leippe, M. R., Elkin, R. A. (1987). When motives clash: Issue involvement and response
involvement as determinants of persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 52,
269-278.
Lepper, M. R Greene, D. (Eds.). (1978). The hidden costs of reward. Hillsdale, NJ: Lawrence
Erlbaum.
Levine L. E. (1983). Mine: Self-definition in two-year-old boys. Developmental Psychology,
19, 544-549.
Lewis, M., Brooks-Gunn, J. (1979). Social cognition and the acquisition of self. New York:
Plenum.
Liebert, R., Baron, R. A. (1972). Some immediate effects of televised violence on children's
behavior. Developmental Psychology, 6, 469-475.
Lloyd, J. E. (1965). Aggressive mimicry in Photuris: Firefly femme fatales. Science, 149, 653654.
Locke, K. S., Horowitz, L. M. (1990). Satisfaction in interpersonal interactions as a function of
similarity level of dysphoria. Journal of Personality and Social Psychology, 58, 823-831.
Lott, A. J., Lott, B. E. (1965). Group cohesiveness as interpersonal attraction: A review of
relationship with antecedent and consequent variables. Psychological Bulletin, 64, 259-309.
Lynn, M. (1989). Scarcity effect on value: Mediated by assumed expensiveness. Journal of
Economic Psychology, 10, 257-274.
Lynn, M., Shurgot, B. A. (1984) Responses to lonely heart advertisements: Effects of reported
physical attractiveness, physique, and coloration. Personality and Social Psychology Bulletin,
10, 349-357.
Lytton, J. (1979). Correlates of compliance and the rudiments of conscience in two-year-old
Strona 269 z 276
boys. Canadian Journal of Behavioral Science, 9, 242-251.

MacKenzie, B. (1974, June 22). When sober executives went on a bidding binge. TV Guide.
Mack, D., Rainey, D. (1990). Female applicants' grooming and personnel selection. Journal of
Social Behavior and Personality, 5, 399-407.
Mackworth, N. H. (1965). Visual noise causes tunnel vision. Psychonomic Science, 3, 67-68.
Macrae, N. (1972, January 22). Multinational business. The Economist.
Magruder, J. S. (1974). An American life: One man's road to Watergate. New York:
Atheneum.
Mahler, M. S., Pine, F., Bergman, A. (1975). The psychological birth of the infant. New York:
Basic Books.
Major, B., Carrington, P. L, Carnevale, P. J. D. (1984). Physical attractiveness and selfesteem: Attributions for praise from an other-sex evaluator. Personality and Social Psychology
Bulletin, 10, 43-50.
Manis, M., Cornell, S. D., Moore, J. C. (1974). Transmission of attitude relevant information
through a communication chain. Journal of Personality and Social Psychology, 30, 81-94.
Maruyama, G., Miller, N., Holtz, R. (1986). The relation between popularity and achievement:
A longitudinal test of the lateral transmission of value hypothesis. Journal of Personality and
Mauro, R. (1984). The constable's new clothes: Effects of uniforms on perceptions and
problems of police officers. Journal of Applied Social Psychology, 14, 42-56.
Mauss, M. (1954). The gift. (I. G. Cunnison, Trans.). London: Cohen and West.
Mazis, M. B. (1975). Antipollution measures and psychological reactance theory: A field
experiment. Journal o f Personality and Social Psychology, 31, 654-666.
Mazis, M. B., Settle, R. B., Leslie, D. C. (1973). Elimination of phosphate detergents and
psychological reactance. Journal of Marketing Research, 10, 390-395.
Meeus, W. J. H., Raaijmakers, Q. A. W. (1986). Administrative obedience: Carrying out
orders to use psychological-administrative violence. European Journal of Social Psychology,
16, 311-324.
McGuinnies E., Ward, C. D. (1980). Better liked than right: Trustworthiness and expertise as
factors in credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 6, 467-472.
Melamed, B. F., Yurcheson, E. Fleece, L., Hutcherson, ,S., Hawes, R. (1978).. Effects of film
modeling on the reduction of anxiety-related behaviors in individuals varying in level of
previous experience in the stress situation. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 46,
1357-1374.
Strona 270 z 276
Meyerwitz, B. E., Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast selfexamination attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social Psychology,
52, 500-510.
Meyerwitz, B. E., Wilson, D. K., Chaiken, S. E. (1991). Loss-framed messages increase breast
self-examination for women who perceive risk. Paper presented at the meeting of the American
Psychological Society. Washington, B.C.
Milgram, S. (1963). Behavioral study of obedience. Journal of Abnormal and Social
Milgram, S. (1970). The experience of living in cities. Science, 13,1461-1468.
Milgram, S. (1974). Obedience to authority. New York: Harper & Row.
Milgram, S., Bickman, L., Berkowitz, O. (1969). Note on the drawing power of crowds of
different size. Journal of Personality and Social Psychology, 13, 79-82.
Milgram, S., Sabini, J. (1975). On maintaining norms: A field experiment in the subway.
Unpublished manuscript. City University of New York.
Miller, N., Campbell, D. T.,Twedt, H., O'Connell, E. J. (1966). Similarity, contrast, and
complementarity in friendship choice. Journal of Personality and Social Psychology, 3, 3-12.
Miller, N., Maruyama, G., Beaber, R. J., Valone, K. (1976). Speed of speech and persuasion.
Miller, R. L., Seligman, C., Clark, N. T., Bush, M. (1976). Perceptual contrast versus
reciprocal concession as mediators of induced compliance. Canadian Journal of Behavioral
Science, 8, 401-409.
Mills, J., Clark, M. S. (1982). Exchange and communal relationships. In L. Wheeler (Ed.),
Review of personality and social psychology (Vol. 3). Beverly Hills, CA: Sage.
Mita,T. H., Dermer, M., Knight J. (1977). Reversed facial images and the mere exposure
hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 597-601.
Moore, D. L., Hausknecht, D., Thamodaran, K. (1986). Time compression, response
opportunity, and persuasion. Journal of Consumer Research, 13, 85-99.
Moriarty, T. (1975). Crime, commitment, and the responsive bystander. Journal of Personality
and Social Psychology, 31, 370-376.
Murray, D. A., Leupker, R. V., Johnson, C. A., Mittlemark, M. B. (1984). The prevention of
cigarette smoking in children: A comparison of four strategies. Journal of Applied Social
Mewcomb, T. (1953). An approach to the study of communicative acts. Psychological Review,
60, 393-404.
Mewland, K. (1980). City limits: Emerging constraints on urban growth (Worldwatch Institute
Strona 271 z 276
Papers: No. 38). Washington, D. C.: Worldwatch Institute.

Nosanchuk, T. A., Lightstone, J. (1974). Canned laughter and public and private conformity.
Journal of Personality and Social Psychology, 29,153-156.
O'Connor, R. D. (1972). Relative efficacy of modeling, shaping, and the combined procedures
fro modification of social withdrawal. Journal of Abnormal Psychology, 79, 327-334.
Olson, J. C. (1977). Price as an informational cue: Effects of product evaluations. In A. G.
Woodside, J. N. Sheth, P. D. Bennett (Eds.), Consumer and industrial buying behavior. New
York: North-Holland.
Packard, V. (1957). The hidden persuaders. New York: D. McKay Co.
Pallak, M. S., Cook, D. A., Sullivan, J. J. (1980). Commitment and energy conservation.
Applied Social Psychology Annual, 1, 235-253.
Pardini, A., Katzev, R. (1983-1984). The effect of strength of commitment on newspaper
recycling. Journal o f Environmental Systems, 13, 245-254.
Patient drug doses found wrong 12% of time. (1982, January 15). Phoenix Gazette, sec. D,. p.
1.
Peiponen, V. A. (1960). Verhaltesstudien am blaukehlchen. Ornis Fennica, 37, 69-83.
Peters, D. P., Ceci, J. S. (1982). Peer-review practices of the psychological journals: The fate
of published articles submitted again. The Behavioral and Brain Sciences, 5, 187-195.
Petty, R. E., Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L.
Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). New
York: Academic Press.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Goldman, R. (1981). Personal involvement as a determinant of
argument-based persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 47,847-855.
Phalen, C. W., Chairperson. (1951). [Panel discussion of N. I. C. Public Relations Committee].
Yearbook. New York: National Interfraternity Conference.
Phillips, D. P. (1974). The influence of suggestion on suicide: Substantive and theoretical
implications of the Werther effect. American Sociological Review, 39, 340-354.
Phillips, D. P. (1979). Suicide, motor vehicle fatalities, and the mass media: Evidence toward a
theory of suggestion. American Journal of Sociology, 84, 1150-1174.
Phillips, D. P. (1980). Airplane accidents, murder, and the mass media: Towards a theory of
imitation and suggestion. Social Forces, 58,1001-1024.
Phillips, D. P. (1983). The impact of mass media violence on U.S. homicides. American
Sociological Review, 48, 560-568.
Phillips, D. P., Cartensen, L. L. (1986). Clustering of teenage suicides after television news
Strona 272 z 276
stories about suicide. The New England Journal of Medicine, 315, 685-689.
Phillips, D. P., Cartensen, L. L. (1988). The effect of suicide stories on various demographic
groups, 1968-1985. Suicide and Life-Threatening Behavior, 18,100-114.
Rafaeli, A, Button, R. I. (1991). Emotional contrast strategies as means of social influence.
Academy of Management Journal, 34, 749-775.
Razran, G. H. S. (1938). Conditioning away social bias by the luncheon technique.
Psychological Bulletin, 35, 693.
Razran, G. H. S. (1940). Conditional response changes in rating and apprising socio-political
slogans. Psychological Bulletin, 37, 481.
Regan, R. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental
Rich, J. (1975). Effects of children's physical attractiveness on teachers' evaluations. Journal
of Educational Psychology, 67, 599-609.
Riley, D., Eckenrode, J. (1986). Social ties: Subgroup differences in costs and benefits.
Rogers, M., Hennigan, K., Bowman, C., Miller, N. (1984). Intergroup acceptance in classroom
and playground settings. In N. Miller, M. B. Brewer (Eds.), Groups in contact: The
psychology of desegregation. New York: Academic Press.
Rook, K S. (1987). Reciprocity of social exchange and social satisfaction among older women.
Rosen, S., Tesser, A. (1970). On the reluctance to communicate undesirable information: The
MUM effect. Sociometry, 33, 253-263.
Rosenfield, D., Stephan, W. G. (1981). Intergroup relations among children. In S. Brehm, S.
Kassin, F. Gibbons (Eds.), Developmental social psychology. New York: Oxford University
Press.
Rosenfeld, P., Kennedy, J. G., Giacalone, R. A. (1986). Decision-making: A demonstration of
the postdecision dissonance effect. Journal of Social Psychology, 126,663-665.
Rosenthal, A. M. (1964). Thirty-eight witnesses. New York: McGraw-Hill.
Rosenthal, M. J., Ni, E., Robertson, R. E. (1959). A study of mother-child relationships in the
emotional disorders of children. Genetic Psychology Monographs, 60, 65-116.
Ross, A. S. (1971). Effects of increased responsibility on bystander intervention: The presence
of children. Journal of Personality and Social Psychology, 19, 306-310.
Ross, C. (1979, February 12). Rejected. New West, p. 39-43.
Rubinstein, S. (1985, January 30). What they teach used car salesmen. San Francisco
Strona 273 z 276
Chronicle.
Russell, D. (1978, December 16). Leave it to the Merry Prankster, the Artful Dodger and the
Body Puncher. TV Guide.
Sabin, R. (1964). The international cyclopedia of music and musicians. New York: Dodd,
Mead & Co.
Scammon, D. L. (1977). Information overload and consumers. Journal of Consumer Research,
4, 148-155.
Schein, E. (1956). The Chinese indoctrination program for prisoners of war: A study of
attempted "brainwashing". Psychiatry, 19,149-172.
Schmidtke, A., Hafner, H. (1988). The Werther effect after television films: New evidence for
an old hypothesis. Psychological Medicine, 18, 665-676.
Schwartz, S. H. (1970). Elicitation of moral obligation and self-sacrificing behavior: An
experimental study of bone marrow donation. Journal of Personality and Social Psychology,
15, 283-293.
Schwarz, N. (1984). When reactance effects persist despite restoration of freedom:
Investigations of time delay and vicarious control. European Journal of Social Psychology, 14,
405-419.
Schwarzwald, J., Raz, M., Zvibel, M. (1979). The efficacy of the door-in-the-face technique
when established behavioral customs exist. Journal of Applied Social Psychology, 9, 576-586.
Segal, H. A. (1954). Initial psychiatric findings of recently repatriated prisoners of war.
American Journal of Psychiatry, 111, 358-363.
Settle, R. B., Gordon, L. L. (1974). Attribution theory and advertiser credibility. Journal of
Marketing Research, 11, 181-185.
Shepperd, J. A., Strathman, A. J. (1989). Attractiveness and height. Personality and Social
Psychology Bulletin, 15, 617-627.
Sherif, M., Harvey, O. J., White, B. J., Hood, W. R., Sherif, C. W. (1961). Intergroup conflict
and cooperation: The Robbers' Cave experiment. Norman, OK: University of Oklahoma
Institute of Intergroup Relations.
Sherman, S. J. (1980). On the self-erasing nature of errors of prediction. Journal of
Shiffrin, M. R. Schneider, W. (1977)- Controlled and automatic human information
processing: II. Perceptual learning, automatic attending, and a general theory. Psychological
Bulletin, 84, 127-190.
Slavin, R. E. (1983). When does cooperative learning increase student achievement?
Strona 274 z 276
Smith, G. H., Engel, R. (1968). Influence of a female model on perceived characteristics of an

automobile. Proceedings of the 76th Annual Convention of the American Psychological
Association, 3, 681-682.
Smith, R. E., Hunt, S. D. (1978). Attributional processes in promotional situations. Journal of
Consumer Research, 5, 149-158.
Smyth, M. M., Fuller, R. G. C. (1972). Effects of group laughter on responses to humorous
materials. Psychological Report, 30,132-134.
Stephan, W. G. (1978). School desegregation: An evaluation of predictions made in Brown vs.
Board of Education. Psychological Bulletin, 85, 217-238. Stewart, J. E., II. (1980).
Defendant's attractiveness as a factor in the outcome of trials.
Journal of Applied Social Psychology, 10, 348-361. Styron, W. (1977). A farewell to arms.
New York Review of Books, 24, 3-4. Suedfeld, P., Bochner, S., Matas, C. (1971). Petitioner's
attire and petition signing by peace demonstrators: A field experiment. Journal of Applied
Swap, W. C. (1977). Interpersonal attraction and repeated exposure to rewards and punishers.
Personality and Social Psychology Bulletin, 3, 248-251.
Tajfel, H. (1981). Human groups and social categories. London: Cambridge University
Press. Taylor, R. (1978). Marylin's friends and Rita's customers: A study of party selling as
play and as work. Sociological Review, 26, 573-611.
Tedeschi, J. T., Schlenker, B. R., Bonoma.T. V. (1971). Cognitive dissonance: Private
ratiocination or public spectacle? American Psychologist, 26, 685-695.
Teger, A. I. (1980). Too much invested to quit. Elmsford NY: Pergamon. Tesser, A,.
Campbell, J., Mickler, S. (1983). The role of social pressure, attention to the stimulus, and
self-doubt in conformity. European Journal of Social Psychology, 13, 217-233.
Thompson, L. (1990). An examination of naive and experienced negotiators. Journal of
Tiger, L., Fox, R. (1971). The imperial animal. New York: Holt, Rinehart & Winston. Toffler,
A. (1970). Future shock. New York: Random House. Tversky, A., Kahneman, D. (1974).
Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185,1124-1131.
Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice.
Science, 211, 453-458.
Walker, M. G. (1967). Organizational type, rites of incorporation and group solidarity: A
study of fraternity hell week. Doctoral dissertation, University of Washington, Seattle.
Warnick, D. H., Sanders, G. S. (1980). The effects of group discussion on eye-witness
accuracy. Journal of Applied Social Psychology, 10, 249-259. West, S. G. (1975). Increasing
the attractiveness of college cafeteria food: A reactance thfeory perspective. Journal of
Applied Psychology, 60, 656-658.
Strona 275 z 276
Whiting, J. W. M., Kluckhorn, R., Anthony, A. (1958). The function of male initiation
ceremonies at puberty. In E. E. Maccoby, T. M. Newcomb, E. L. Hartley (Eds.), Readings in
social psychology. New York: Henry Holt and Co.
Whitney, R. A., Hubin, T., Murphy, J. D. (1965). The new psychology of persuasion and
motivation in selling. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Wicklund, R. A., Brehm, J. C. (1974) cited in Wicklund, R. A. Freedom and reactance.
Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Wilson, P. R. (1968). The perceptual distortion of height as a function of ascribed academic
status. Journal of Social Psychology, 74, 97-102.
Wilson, T. D., Dunn, D. S., Kraft, D. Lisle, D. J. (1989). Introspection, attitude change, and
behavior consistency. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology
(Vol. 22). San Diego, CA: Academic Press.
Wifolf, S., Montgomery, D. A. (1977). Effects of inadmissible evidence and level of judicial
admonishment to disregard on the judgments of mock jurors. Journal of Applied Social
Woodside, A. G., Davenport, J. W. (1974). Effects of salesman similarity and expertise on
consumer purchasing behavior. Journal of Marketing Research, 11,198-202.
Worchel, S. (1979). Cooperation and the reduction of intergroup conflict: Some determining
factors. In W. Austin, S. Worchel (Eds.), The social psychology of intergroup relations.
Monterey, CA: Brooks/Cole.
Worchel, S. (1992). Beyond a commodity theory analysis of censorship: When abundance and
personalism enhance scarcity effects. Basic and Applied Social Psychology, 13, 79-93.
Worchel, S., Arnold, S. E. (1973). The effects of censorship and the attractiveness of the
censor on attitude change. Journal of Experimental Social Psychology, 9, 365-377.
Worchel, S., Arnold, S. E., Baker, M. (1975). The effect of censorship on attitude change: The
Influence of censor and communicator characteristics. Journal of Applied Social Psychology,
5, 222-239.
Worchel, S., Lee, J., Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object
value. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 906-914.
Zoung, F. W. (1965). Initiation ceremonies. New York: Bobbs-Merrill.
Zajonc, R. B. (1968). The attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and
Social Psychology Monographs, 9, (2, Part 2).
Zajonc, R. B. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American
Psychologist, 35,151-175.
Zajonc, R. B., Markus, H., Wilson, W. R. (1974). Exposure effects and associative learning.
Journal o f Experimental Social Psychology, 10, 248-263.
Strona 276 z 276
Zellinger, D. A., Fromkin, H. L., Speller, D. E., Kohn, C. A. (1974). A commodity theory
analysis of the effects of age restrictions on pornographic materials. (Paper No. 440).
Lafayette, IN.: Purdue University, Institute for Research in Behavioral, Economic and
Management Sciences.
Zimmatore, J. J. (1983). Consumer mindlessness: I believe it, but I don't see it. Proceedings of
the Division of Consumer Psychology, American Psychological Association Convention,
Anaheim, CA.

Cialdini R. - Wywieranie Wpływu Na Ludzi. Teoria I Praktyka

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Cialdini R. - Wywieranie Wpływu Na Ludzi. Teoria I Praktyka

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Robert Cialdini, "Wywieranie wpywu na ludzi. Teoria i

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Ksi ka Wywieranie wpywu na ludzi skierowana jest do osb, ktre

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

tytu oryginau: INFLUENCE. SCIENCE AND PRACTICE

druk: Stella Maris".

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

ROZDZIA 2. Regua wzajemno ci

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

ROZDZIA 3. Zaanga owanie i konsekwencja

ROZDZIA 4. Spoeczny dowd suszno ci

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

ROZDZIA 5. Lubienie i sympatia

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

ROZDZIA 7. Niedost pno

ROZDZIA 8. Wpyw w mgnieniu oka

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

KOMENTARZ DO TRZECIEGO WYDANIA

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

dysponuje tak wiedz - dzi ki niej potrafimy wpyn na swoich s siadw,

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Narz dzia wpywu

Pewnego dnia zatelefonowaa do mnie znajoma, ktra wa nie niedawno

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

zostao w do dramatyczny sposb zilustrowane przez etologa M. W. Foxa

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

je eli tylko ten jest pozbawiony owej charakterystycznej k pki czerwonych

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Zjawisko to zgrabnie ilustruje eksperyment wykonany przez psycholog Ellen

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Cho dodatkowe wyniki uzyskane przez Langer wykazay istnienie wielu

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

lepsze, ni szych za za tandetne, co oczywi cie zaowocowao regu

Drogi = dobry (smak)

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Automatyczne, stereotypowe zachowanie jest u ludzi tak cz ste wa nie

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Skonno do reagowania na podstawie gruntownej analizy cao ci dost pnych

Rozwa my dla ilustracji przypadek automatycznego, bezmy lnego reagowania nabywcw na

Wygl da wi c na to, e jednak dysponujemy pewnym zabezpieczeniem na

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

zachowania. Istniej bowiem zwierz ta uprawiaj ce mimikr , czyli udaj ce

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

automatyzmach, cho , co prawda, automatyzmy te maj charakter nie

Pami tacie moj znajom ze sklepiku z pami tkami? Cho za pierwszym

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

udawa niedomaganie suchu. Krzycza do swojego brata: Harry, ile

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

pewnej kandydatki na randk w ciemno". Kiedy podczas dokonywania oceny

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

na wst pie, e chciaby kupi trzycz ciowy garnitur i sweter. Gdyby by

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

Zasada kontrastu i studentka

Tak wi c, z punktu widzenia sprzedawcy, znacznie korzystniejsze jest

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]

pokazywanie najpierw dro szego artykuu, w wypadku bowiem kolejno ci

Wywieranie wpywu na ludzi [Robert Cialdini]