MR - Brend I Inovacija Proizvoda Kao Fak

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Departman za
poslediplomske studije i meunarodnu saradnju
STUDIJSKI PROGRAM
Strategijski menadment
MASTER RAD
Tema: BREND I INOVACIJE PROIZVODA KAO FAKTORI

KONKURENTSKE PREDNOSTI
Mentor:
Prof. dr Danilo Golijanin
Kandidat:
Marijana oki
br. indeksa: 30/07
Beograd, 2013.
SADRAJ:
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
I DEO
UVOD
Predmet i polazita istraivanja
Znaaj i aktuelnost istraivanja
Ciljevi istraivanja
Hipoteze istraivanja
Metode istraivanja
Struktura rada
05
05
06
06
07
07
08
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.
2.5.
2.5.1.
2.5.2.
II DEO
BREND KONCEPT
Pojmovno poimanje brenda
Istorijski razvoj brenda
Elementi brenda
Dimenzija brenda
Brend identitet
Brend imid
Svest o brendu i stavovi potroaa prema brendu
Lojalnost brenda
Vrednost brenda
Vrednost brenda za potroaa
Vrednost brenda za kompaniju
09
09
10
11
13
13
14
15
16
19
19
21
III DEO
INOVACIJE I INOVATIVNOCT
Pojmovno odreenje inovacije
Inovacija i promena
Inovativna organizacija
Inovacione strategije
Inovacione strategije: PTW i PNTL
Proaktivna i reaktivna strategija
Inovacije i trite
Inovaciona strategija kao osnova modela inovacionog procesa
Tipologija inovacija
23
23
24
25
27
29
30
31
32
34
IV DEO
BREND I INOVACIJE KAO INSTRUMENTI MARKETING MIKSA
Brend u funkciji marketinga
Pojam marketinga
Znaaj marketing istraivanja
Veza izmeu marketinga i brenda
Proizvod kao instrument marketinga
Atributi proizvoda
Kvalitet
Imid, dizajn i marka
Pakovanje i prodajne usluge
ivotni ciklus proizvoda
Marketing strategije u ivotnom ciklusu proizvoda
Potrebe potroaa
V DEO
RAZVOJ PROIZVODA
Razvoj novog proizvoda
Faktori koji podstiu razvoj novog proizvoda
35
35
35
36
36
37
39
39
41
42
44
47
48
50
50
51
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.4.1.
3.4.2.
3.4.3.
3.5.
3.6.
4.1.
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.2.
4.3.
4.3.1.
4.3.2.
4.3.3.
4.4.
4.4.1.
4.5
5.1.
5.1.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.4.1.
5.4.1.1.
5.4.1.2.
5.4.1.3.
5.4.1.4.
5.4.1.5.
5.4.2.
5.4.3.
5.4.4.
5.4.5.
5.4.6.
5.5.
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.6.
8.1.
8.1.1.
8.1.2.
8.2.
8.2.1.
8.2.2.
8.2.3.
8.2.4.
8.2.5.
8.3
8.4.
8.5.
8.6.
8.7.
8.8.
9.1.
9.2.
9.3.
Od invencije do inovacije novog proizvoda

Predfaza razvoja novog proizvoda
Faza razvoja novog proizvoda
Prikupljanje i selekcija ideja za razvoj novog proizvoda
Generisanje ideja i kreativnost
Kreativci
Kreativni metodi generisanja ideja
Saradnja sa partnerima u inovacijama
Selekcija ideja
Razvoj i provera koncepta novog proizvoda
Poslovna analiza
Stvaranje prototipa
Testiranje trita
Komercijalizacija
Prihvat novog proizvoda
51
52
52
53
54
54
55
57
57
57
58
58
59
59
59
VI DEO
61
INOVACIJA KAO PROCES POBOLJANJA POSTOJEEG

PROIZVODA
Inovacije zasnovane na modulaciji
Inovacije zasnovane na dimenzioniranju
Inovacije zasnovane na promeni pakovanja
Inovacije zasnovane na dizajnu
Inovacije zasnovane na razvoju dodataka
Inovacije zasnovane na smanjenju napora
61
61
61
62
62
62
VII DEO
63
NEUSPELE INOVACIJE NOVIH PROIZVODA
VIII DEO BREND MENADMENT

Proces izgradnje brenda
Planiranje brenda
Analiza brenda
Proces strategije brenda
Principi brendiranja
Pozicioniranje brenda
Vizija brenda
Misija brenda
Ciljevi brenda
Vrednosna ponuda brenda
Obeanje brenda
Brend arhitektura i ekstenzija brenda
Brend portfolio
Proces graenja brenda
Revizija brenda
65
65
66
66
68
69
69
71
71
72
72
73
73
76
77
78
IX DEO
79
BREND I INOVACIJE KAO FAKTORI KONKURENTSKE

PREDNOSTI
Brend i inovacije kao instrumenti konkurentnosti
Brend kao instrument podrke uspenom lansiranju inovacije
Konkurentsko okruenje
79
80
80
3
9.4.
9.5.
9.6.
10.1.
10.2.
10.3.
10.4.
10.5.
10.6.
10.6.1.
10.6.2.
10.7.
Analiza konkurencije
Konkurentske strategije
Selekcija konkurenata
82
83
84
X DEO
87
PRIMER KOMPANIJE FRIKOM AD U STVARANJU I

ODRAVANJU LIDERSKE POZICIJE NA TRITU SMRZNUTOG
POVRA, SA POSEBNIM OSVRTOM NA 2011.GODINU
Istorijat kompanije Frikom
Vizija i misija kompanije Frikom
Ljudski resursi
Strategija poslovanja kompanije Frikom
Kvalitet i zatita ivotne sredine
Pregled trita smrznutog povra
Brend Frikom smrznuto povre
Analiza konkurencije
Strategije brendiranja
87
90
90
91
93
94
94
96
97
XI DEO
ZAKLJUAK
100
XII DEO
LITERATURA
102
I DEO: UVOD
Opa, op-op,opa, gangnam style! uje se dobro poznata melodija svetskog hita. O,
zar je ve vreme! Ustajem, sanjivo opipavam svoj Samsung Galaxy III i iskljuujem alarm.
Sanjiva jo uvek, zapoinjem jutarnju higijenu - Signal pasta, set Nivea sredstava za negu
lica, Dove sapun. Iz kuhinje dopire miris Grand kafe, uje se glas Maje Nikoli iz Jutarnjeg
programa RTS1. Spremam se za polazak na posao: hp laptop, Nokia mobilni, sve je na svom
mestu, jo malo Max factor make-up, Bvlgary Cristalina za mirisni poetak dana. Batine
cipele, Zarin mantil, Carpisa torba, klju u bravu koda Fabie i na putu sam ka beogradskoj
guvi. Stiem na posao: Da li u prvo da pogledam brend izvetaj za Frikom povre ili
sladoled? Kakvi su rezultati promocija Graka? Da li je bilo dovoljno kecelja za promoterke?
Kako je proao product placement kod Gastronomada? Brend pitanja, brend imid, brend
zagonetka, brend magija, brend zavisnost,...
I ceo dan brend sa mnom i ja sa njim! Brend to sam ja, to smo svi mi danas na
globalnom tritu, sa veoma dostupnim svim njegovim sadrajima. Da li mi sluimo brendu
ili on nama? Ko od koga vie zavisi? Brendovi su sveprisutni u svim sferama otvorenog
trita i nemogue ih je izbei. Imaju razvijene identitete, utiu na ivotne stilove,
prilagoavaju se karakteristikama svojih ciljnih grupa korisnika, izotravaju do tanina svoja
ula, izlaze pred korisnike i ine znaajan faktor konkurentske prednosti savremenih
organizacija.
Sa druge strane, naizgled jednostavan i lako razumljiv proces, inoviranje predstavlja
fokus poslovnih strategija savremenih organizacija koje se iz asa u as, na turbulentnom
tritu bore za korak ispred konkurencije. U savremenim uslovima poslovanja, kompanije se
okreu ka sve veem stepenu zadovoljavanja potreba svojih potroaa, predviajui ali i na
neki nain kreirajui njihove potrebe. Istorijski gledano, sa porastom potreba i prohteva ljudi,
iri se i delokrug inoviranja. Dok potroai veruju u provereno i sigurno, dodeljujui mu
epitete moje i bolje, zadovoljavajui svoje potrebe, elje i prohteve, kreira se globalni
potroaki lifestyle vezan za brend i inovacije kao potrebne elemente za opstanak savremenih
kompanija.
Bez obzira na nivo tehnoloke sofisticiranosti, konkurentnost je postala imperativ
opstanka i prioriteta, a odrati prednost postao je zajedniki imenitelj za savremene
organizacije na globalnom nivou. Znaaj konkurentske prednosti teko da bi mogao da bude
vei nego to je danas. Kompanije u celom svetu, suoene su sa sporijim rastom, oteanim
uslovima poslovanja u toku svetske ekonomske krize, sa razmaenim, sumnjiavim
potroakim drutvom, kao i sa lokalnim i globalnim konkurentima koji se vie ne ponaaju
kao da je kola dovoljno veliki za sve.
1.1. Predmet i polazita istraivanja

U naem radu, bavili smo se istraivanjem i analizom procesa kreiranja brenda, kao i
strategija potrebnih za brendiranje proizvoda i/ili usluga, kao i se istraivanjem procesa
inovacija novih i postojeih proizvoda sa aspekta njihovog efekta na stvaranje i odravanje
konkurentske prednosti.
Teorijske sugestije nas dovode do vrlo bitnih zakljuaka da su procesi kreiranja brenda
jedan od najboljih naina za uspean plasman proizvoda ili usluge na lokalnom, regionalnom
ili globalnom tritu. Posedovanje jakog, priznatog i prepoznatljivog brenda je jedinstvena i
efektivna prilika za postavljanje, trajnost i prednost nad konkurencijom. Jaina brenda se

direktno odraava na poslovanje kompanije.
Inovacije su bile i bie predmet izuavanja u razliitim kontekstima ( kroz tehnoloke
inovacije, unapreenje prodaje, drutvene i socijalne sisteme, ekonomski razvoj, preko
politikih struktura) samog pojma i performansi kojima vode. Teorijski posmatrano,
pojmovno odredite inovacije lei u ideji i novini kao zametcima iz kojih se razvija nova
vrednost. Sutinski posmatrano, inovacija kao pojava odraava veitu ljudsku borbu i potrebu
za neim novim, boljim, svrsishodnijim,... za nekom uzvienijom i potpunijom vrednou.
Istorijski gledano, sa porastom potreba i prohteva ljudi, iri se i delokrug inoviranja.
U savremenim uslovima poslovanja, kompanije se okreu ka sve veem stepenu
zadovoljavanja potreba svojih potroaa, predviajui ali i na neki nain kreirajui njihove
potrebe. Brend predstavlja odnos izmeu kreiranog proizvoda ( inovacije) i potroaa, i
njegova uspenost upravo zavisi od njih ta oni znaju, misle i oseaju prema brendu.
Marketing i brend menaderi savremenih kompanija svoje napore moraju da usmeravaju ka
razvoju efikasnih strategija pozicioniranja svojih brendova, kao i da nastoje da oblikuju
elemente marketing miksa na nain da podravaju realizaciju marketing strategije. Sve
navedene aktivnosti, kao svoju polaznu taku treba da imaju potroaa identifikovanje
njegovih elja, potreba i oekivanja, procenu percepcija, stavova i oseanja, i nastojanje da se
zadovolje bolje, bre i vie od konkurencije.
1.2. Znaaj i aktuelnost istraivanja

Danas je zapanjujue veliki procenat novih proizvoda osuen na neuspeh. Pre samo 20
godina procenat neuspenih proizvoda u odnosu na uspene bio je daleko manji. Zato je sada
tako teko uspeti sa novom ponudom?
Danas postoje proizvodi za zadovoljenje gotovo svake potrebe. Potrebe potroaa su i
vie nego zadovoljene: one su hiper-zadovoljene.
Brend i inovacije su danas klju i temelj strategije konkurentnosti. Novi proizvodi se
frenetino, ali esto neuspeno lansiraju. Od presudnog znaaja ne samo razumeti kako danas
nastaju brendovi, ve na koji nain oni zadobijaju svoje korisnike. Moramo ralaniti
marketinki proces na sastavne delove i analizirati ih da bismo shvatili kakve su stretegije
mogue i uspene.
1.3. Ciljevi istraivanja

Polazei od pojmovnog odreivanja, na bazi postojeih naunih saznanja, imali smo
za cilj da u radu najpre nedvosmisleno objasnimo pojmove brenda, inovacija i svih onih
pojmova i procesa koji se esto upotrebljavaju u sintagmama sa brendom i inovacijama. Dalje
istraujui, eleli smo da napravimo vezu izmeu brenda i savremene organizacije, kao i
izmeu inovacije i savremene organizacije strategija, ciljeva, planova, analiza, procesa,...
Teorijski cilj ovog rada je da prui obuhvatan pregled teorijskih i empirijiskih saznanja iz
oblasti marketinga, brendiranja i brend menadmenta, inoviranja i menademnta inovacija,
izuavanja konkurentnosti u savremenim trinim uslovima, kao i saznanja iz oblasti
ponaanja potroaa. Nastojali smo da na osnovu obuhvatnog pregleda literature iz pomenutih
oblasti izdvojimo najrelevatnije podatke i da ih integriemo u jednu funkcionalnu celinu koja
omoguuje duboko razumevanje kompleksnog brend koncepta i pozicioniranja brenda u
svesti potroaa, zasnovanog na, pre svega, funkcionalnoj inovaciji, proverenog i sigurnog
obeanog kvaliteta.
6
Upoznavanje sa kljunim principima marketing menadmenta, brend menadmenta,

kao i menadmenta inovacija treba da omogui savremenim menaderima da uspeno kreiraju
i sprovode poslovne strategije koje e maksimizovati performance njihovih kompanija.
U radu smo nastojali da istaknemo i objasnimo na koji nain efektivne i efikasne
marketing aktivnosti, radi izgradnje i razvoja uspenih brendova doprinose konkurentnosti
kompanija, te da podstaknemo menadere savremenih organizacija da se fokusiraju upravo na
brendove kao jedan od kljunih faktora u stvaranju i odravanju konkurentske prednosti.
1.4. Hipoteze istraivanja

Pretpostavke na kojima poiva nae istraivanje, kreirali smo u vezi sa samim
predmetom i ciljem istraivanja. Hipoteze, ili misaone pretpostavke o odnosima meu
pojavama, od kojih smo krenuli kako bi konceptualno oblikovali istraivanje su:
1) Brend je jedinstvena ideja, stav, emocija ili koncept koji je postao aktivni deo svesti
potroaa. Uspeh i snaga brenda prvenstveno zavise od pozicioniranosti brenda u svesti
potroaa. Brend predstavlja prepoznavanje vrednosti u svesti krajnjih potroaa;
2) Inovacija je promena: koncept inovacije je sluajnost i oekivanost savremenog
poslovanja;
3) Svaki novi i modifikovani proizvod je inovacija;
4) Brend i inovacija su atributi proizvoda kao elementa marketing miksa;
5) ivotni ciklus proizvoda je uspean element upravljanja proizvodom i njegovim
modifikacijama;
6) Samo planski definisane i kreirane inovacije, difuzijom vrednosti na tritu ostvaruju
komercijalizaciju;
7) Uspeni brendovi odreuju celokupne performanse kompanije koja ih poseduje;
8) U savremenim trinim uslovima, brend i inovacije predstavljaju vaan faktor
stvaranja i odravanja konkurentske prednosti.
1.5. Metode istraivanja

Svako nauno objanjenje je uvek sloen, delikatan i stvaralaki in koji objedinjava
mnotvo misaonih i logikih radnji, kojima se otkrivaju novi do tada nepoznati odnosi i veze
meu pojavama koje se istrauju.
Da bismo polazne hipoteze dokazali ili opovrgli njihovu postojanost i opravdanost, a u
isto vreme ispotovali objektivnost i pouzdanost u naem istraivanju, koristili smo razliite
metode. U istraivanju vodili smo se dedukcijom polazei od osnovnih i optih pojmova i
principa, izvodei posebne pojmove i pojave bitne za objanjenje teme istraivanja.
Pomou analize vrili smo ralanjivanje pojava i pojmova brend, brendiranje,
inovacija, inoviranje, strategije, proizvod, konkurentnost na sastavne delove, kako bi ih
dublje i svestranije prouili. Sintezom, koja je suprotan misaoni proces analizi, povezivali
smo pojmove brenda i proizvoda, brenda i strategije, brenda i potroaa, brenda i organizacije,
inovacije i organizacije, brenda i inovacije. U ovom transferzalnom i interdisciplinarnom
istraivanju, verifikatorsku funkciju ostvarili smo prikupljajui i obraujui podatke i nauna
saznanja, sa poetka istraivanja idei od optih ka pojedinanim pojmovima, da bi smo na
kraju generalizovali odnos izmeu brenda, inovacija i konkurentske prednosti, u smislu
neraskidive relacije pojava, promena i efekata do kojih dovode.
1.6. Struktura rada

Rad se sastoji od dvanaest zasebnih celina ili delova. Prvi deo rada posveen je uvodu u
predmet, cilj i metode istraivanja.
U drugom delu rada definisan je pojam brenda i brend koncepta ( elementi, dimenzije: imid,
identitet, lojalnost potroaa i svest potroaa o brendu), sa terijskog i istorijskog aspekta, dok
smo u treem delu rada definisani pojam inovacije ukljuili u istraivanje strategije, procesa i
modela primene u poslovnoj strategiji organizacije. Takoe, u ovom delu je prikazana i
tipologija inovacija.
etvrti deo rada posveen je proizvodu kao elementu marketing miksa sa osvrtom na atribute
koji ine vrednost proizvoda, kao naina za zadovoljenje potrebe potroaa. Upravljanje
proizvodom mogue je samo ukoliko se poznaju faze ivotnog ciklusa proizvoda i primenjuju
odgovarajue marketing strategije, koje smo takoe obradili u etvrtoj celini istraivakog
rada.
Fokusirajui se samo na inovacije proizvoda, peti deo istraivanja posvetili smo razvoju
novog proizvoda. S tim u vezi, izloili smo faktore koji utiu na pojavu novih proizvoda, kao
i sve faze u procesu od invencije do inovacije.
Inovacije se sprovode i u cilju modifikacije postojeih proizvoda kako bi im se dodala neka
vrednost i time produila faza zrelosti ivotnog ciklusa. Osnovne modulacije postojeih
proizvoda izloene su u estom delu rada.
Sedmi deo rada posveen je neuspelim inovacijama.
Osmi deo istraivanja posvetili smo brend menadementu fazama u procesu izgradnje
brenda, ali i brend arhitekturi, brend portfoliu, vrednosnoj ponudi brenda.
Deveti deo rada posveen je brendu i inovacijama kao faktorima konkurentnosti.
U desetom delu rada, predstavili smo studiju sluaja kompanije Frikom AD, na primeru
trita smrznutog povra, naroito sa osvrtom na 2011.godinu. Prezentovan je kratak istorijski
pregled razvoja kompanije, a zatim pregled aktivnosti kompanije na postizanju to bolje
pozicioniranosti brenda, kao i odreenih aktivnosti iz dela drutvene odgovornosti kompanije.
Dat je i kratak osvrt na pregled konkurencije na tritu smrznutog povra, predstavljen je
plan, realizacija i efekti kompanje Smrznuto je zdravo.
Jedanaesti deo rada zaokruuje nae istraivanje i predstavljen je zakljukom koji daje
odgovore na postavljene hipoteze istraivanja.
U dvanaestom poglavlju naveli smo literaturu koju smo koristili u naem istaivakom radu.
II DEO: BREND
2.1. Pojmovno poimanje brenda

Etimoloki posmatrano, brend je re engleskog porekla /brand/, koja potie od stare
norveke rei brandr ije je izvorno znaenje spaljivanje, spaliti. U anglo-saksonskom
znaenju to je oznaavalo proces igosanja stoke vrelim metalnim igom koji je oznaavao
pripadnost odreenom vlasniku tj farmeru.
Funkcionalno posmatrano, u literaturi je mogue nai razliita odreenja pojma brend.
Najee navoena je definicija Dejvida Ejkera koja je prihvaena i od strane Amerike
marketing asocijacije brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika
koja identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavca i razlikuje ih od
konkurentskih.1
Kotler istie da je pojam brenda kompleksan i da u sebe moe ukljuiti i do est
razliitih dimenzija znaenja. Brend predstavlja simbol odreenih atributa, karakteristika koje
potroai pripisuju proizvodu, odnosno na funkcionalnom nivou, brend simbolie koristi koje
te karakteristike proizvoda pruaju potroau. Prema Kotleru, brend je sveukupnost opaanja
sve to vidite, ujete, proitate, znate, oseate, mislite o proizvodu, usluzi ili kompaniji. On
ima posebno mesto u svesti potroaa zbog prethodnih iskustava, asocijacija i buduih
oekivanja.1To je skraenica za atribute, prednosti, verovanja i vrednosti koje diferenciraju,
smanjuju sloenost i pojednostavljuju proces donoenja odluka. Brendovi, takoe, mogu
oznaavati razliite vrednosti, reprezentovati neku kulturu, neku linost kao i samog
korisnika. Imajui na umu da je u pitanju sloen pojam koji u sebi inkorporira duboki set
psiholokih dimenzija, pre svega miljenja i asocijacija potroaa, brend se ne treba i ne moe
tretirati samo kao ime. Moe se zapravo rei, da brend predstavlja nain na koji potroa
percipira i razume konkretni brendirani proizvod2. Dakle, brend u najveoj meri ima
psiholoki karakter. Brend kao robna marka koja se prepoznaje kao posebna i razliita od
drugih slinih, predstavlja odreenu psiholoku vrednost za konzumenta.
Brend je obeanje koje kompanija daje potroaima da e nivo kvaliteta proizvoda
ispuniti njihova oekivanja, a sa ciljem da oni nastave da kupuju te proizvode. Moe se
smatrati da je brend sredstvo koje u najveoj meri diferencija ponudu odreene kompanije od
konkurentskih, i omoguuje njeno razlikovanje u odnosu na ponude drugih kompanija na
tritu. Uspean i jak brend vodi i povoljnijoj prodaji trine ponude kompanije, u odnosu na
konkurente3.
Brend je re obeanja u koja kupci veruju. Brend kreira poverenje potroaa i
emocionalnu povezanost. On je koncept, a ne reklama.Osnovna karekteristika mu je
obezbeivanje konstantnog kvaliteta. To je dokaz o kvalitetu, poreklu, performansama zbog
ega se podie poetna vrednost proizvoda kod samog kupca i smanjuje se rizik pri kupovnim
odlukama.
Brend je uspena kombinacija osobina:
1. Proizvoda
2. Benefita po potroae potrebe i elje
3. Vrednosti funkcionalne i emotivne veze potroaa i proizvoda
1
Kotler K., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006.
Veljkovi S., orevi A., Vrednost brenda za potroae i preduzee, Marketing. 2009., str 4
3
Golijanin, D. Menadment u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009., str.56
2
Nastaje kada se marketinkim aktivnostima kreira/dodaje vrednost proizvodu u procesu

diferenciranja od drugih proizvoda sa slinim atributima i koristima. Predstavlja holistiku
sumu informacija o proizvodu ime, marka, logo, simbol, mentalni koncepti koji odlikuju
neki proizvod ili uslugu. Brend se nalazi u mislima potroaa to je prva slika, emocija,
poruka koju potroai doivljavaju kada razmiljaju o kompaniji ili proizvodu.4
ta se podrazumeva pod brendiranjem? Prvo treba rei ta se ne podrazumeva
brendiranje nikako nije dovoenje ljudi u iracionalne kupovne odluke. Kada bismo
brendiranje tako posmatrali, pomeali bismo ga sa kreiranjem iluzije koja esto ini da
proizvod izgleda mnogo bolje ili kvalitetnije nego to u stvari jeste. Postoji jedna stara izreka
koja kae: Nita ne ubija lo proizvod kao dobra reklama. Bez dobrog proizvoda ili usluge,
kao i organizacije koja ih podupire, ne moe postojati uspean brend.5
Brendiranje kao pojam je pria o poznatom i priznatom proizvodu ili usluzi, kao i
unapreivanje svega toga kroz razne naine, koji ine proizvod ili uslugu vie vrednim i
priznatim. Brendiranje doprinosi identifikaciji samog proizvoda ili usluge, diferencijaciji od
konkurencije, pomae u efektivnom komuniciranju sa kupcem, kao to i doprinosi samoj
vrednosti proizvoda ili usluge.
2.2. Istorijski razvoj brenda moje, bolje, provereno sigurno

Istraivajui same poetke nastanka i primene brenda, nailazimo na mnoge autore koji
su se bavili ovom temom, kao i razne pretpostavke o tome kada i kako je zapoeo proces
brendiranja.Meu autorima u ovoj oblasti ne postoji saglasnost po pitanju istorijskog
momenta kada je prvi put upotrebljen pojam brenda. Neki smatraju da brend datira iz vremena
praistorije kada su ljudi razliitim crteima i simbolima nastojali da obelee svoj ivotni
prostor, svoje predmete, kao i rezultate svog rada i time ih oznae kao sopstveno vlasnitvo
Ovo je moje!. Drugi autori, pak, vezuju pojam brenda za antiku Grku, kao i za Rimsko
carstvo kada su postojali svojevrsni igovi na zlatnom i srebrnom nakitu, kao to je i poznato
igosanje stoke sa ciljem obeleavanja pripadnosti i vlasnitva. Ako uzmemo u obzir da je
svaki proizvod sa imenom brend ( kineski aj, indijski kamir, grko maslinovo ulje, grko
vino, ...) moemo rei da su proizvodi rane istorije bili brendovi. Sa treeg stanovita, istoriji
je poznat proizvoa sandala iz Sirije koji je 200.godine pne na svoje sandale utiskivao
odreeni znak kako bi se razlikovao od drugih zanatlija. Zajedniko za sve, brend je u svojoj
prvoj fazi istorijskog razvoja imao funkciju i sluio da oznai pripadnost, tj vlasnitvo nad
neim ili nekim brend je upotrebljavan da bi saoptio Ovo je moje.
U drugoj fazi istorijskog razvoja, znaenje brenda se proiruje. Brend postaje oznaka
kvaliteta proizvoda Ovo je bolje!. Tako su kupci XVIII veka sa eljom kupovine
kvalitetnog srebrnog posua traili isto sa potpisom uvenog amerikog kujundije Paula
Revere-a.
Pojam brenda se najpre koristio kao nepravniki termin, da bi razvojem privrede
nastala potreba za pravnim znaenjem brenda. U XIX veku nametnula se potreba da se i
zakonski regulie upotreba brendova, i pojavljuju se prvi pravni propisi o brendovima u
Francuskoj 1857.godine, a u Srbiji 1884.godine.
4
Fenix International Centar za razvoj ljudskih potencijala, pisana dokumentacija za seminar Brend
Menadment Frikom, Dijamant, Idea, februar 2008.
5
Chiaravalle Bill, Findlay Schenck Barbara, Branding for Dummies, Willey Publishing Inc.,2007.
10
Tek posle II Svetskog rata moemo govoriti o pravom poetku brendiranja,

onakvom kakav nam je danas poznat, i to u Americi iz vie razloga. Industrijski vojni
kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje potreba vojnih snaga, preusmereni su za
podmirivanje potroakih potreba obinog oveka, to je stvorilo preplavljujui talas novih
proizvoda koji su imali potrebu za diferencijacijom.Ekonomska mo potroaa je porasla, te
je on mogao sebi priutiti vie robe kupovna je bila u trendu, kao vrsta utehe, nade i leka
posle godina rata i straha.
Dakle, poeci brendiranja datiraju iz posleratnog vremena kada je trite postalo
zasieno uniformnim produktima masovne proizvodnje koji se praktino nisu razlikovali, te
dotadanja direktna prodaja nije mogla zadovoljiti kompanije. Konkurentno brendiranje
postalo je imperativ industrijske ere u kontekstu fabrikovane jednakosti, zajedno sa
proizvodnjom morala je da se proizvede i na imidu zasnovana razlika. Ulaganje u imid
umesto samo u sam proizvod dobilo je svoju konanu potvrdu 1988.godine kada je Philip
Moris kupio Kraft za estostruko veu sumu nego to se cenilo da je njegova materijalna
vrednost. Ova razlika u ceni pripisana je neemu to je do tada bilo apstraktno i nemerljivo
nazivu brenda.6
Marka i upravljanje markom postaje posebno vano podruje poslovnih,
tj.marketinkih odluka i aktivnosti. Naime, upravo je znaenje savremenog marketinga
diferenciranje putem marke. Znaaj politike proizvoda dobija sve vei znaaj, jer se sva
trina obeleja proizvoda koriste kako bi se napravio razmak izmeu generikih proizvoda
prema proizvodima s markom. Smatra se da je najznaajnija funkcija marketinga izgradnja
brenda.
2.3. Elementi brenda

Elementi brenda predstavljaju sva sredstva koja imaju sposobnost da identifikuju i
diferenciraju brend od ostalih brendova, a oni se odabiraju po principu maksimalne vrednosti
brenda. Osnovni kriterijum za odabir elemenata brenda su:
Pamtljivost prikazuje koliko se lako dati element brenda moe zapamtiti;
Znaenje odnosi se na sugestije koje element brenda alje u vezi sa proizvodom ili
tipom osobe koja bi ga mogla kupiti.
Dopadljivost predstavlja estetsku privlanost elemenata za potroae;
Prenosivost pokazuje da li element brenda moe da uvea vrednost brenda u
razliitim geografskim podrujima i trinim segmentima, kao i da li moe da poslui
kao osnova za uvoenje novih proizvoda;
Prilagodljivost pokazuje da li se elementi brenda mogu adaptirati i aktuelizovati;
Zatita u kojoj meri se element brenda moe pravno i konkurentski zatiti7.
Moemo razlikovati dve grupe elementa brenda: osnovne ( vidljive) i antropomorfne (
nevidljive). Osnovni elementi su temelj na kojem se kompanije i proizvodi diferenciraju u
svesti potroaa:
Ime
6
Schmitt Bernd H., David L.Rogers, Handbook on Brand and Erperience Management, Edwrd Elgar Publishing
Ltd. , 2008.
7
11
Logotip i simboli povezani uz brend

Karakteristina boja i slova
Fizike osobine poput specifinog oblika pakovanja.
U nevidljive elemente brenda spadaju:
Jezik kojim brend govori sa potroaima
Asocijacije koje budi
Vrednosti koje afirmie i promovie
Stavovi koje zauzima.
Ime brenda je jedan od najznaajnijih elemenata i predstavlja njegov deo koji se moe
izgovoriti. Sastoji se od rei, slova i brojeva.
Logo ( logotip) predstavlja tipografski znak koji stvara odreene asocijacije,
oekivanja i verovanja kod potroaa. On vizuelno identifikuje i diferencira ono to brend
predstavlja. Prvi logo koji je stekao svetsku popularnost je logo prodavnice Shell shop, s
poetka XIX veka. Logo je osnovna grafika prezentacija brenda, polazna taka njegovog
identiteta, osnov za formiranje prvog utiska o brendu kod potroaa. Imajui u vidu da je prva
impresija veoma vana, da se teko menja i oblikuje sve kasnije percepcije brenda, kompanija
treba da posveti svu panju kreiranju svog logotipa. Logo treba da je upeatljiv, estetski
privlaan, jednostavan i prepoznatljiv.8
Brand mark je znak brenda, vizuelni identitet brenda,
neizreciv ali vidljiv. Trade marke je zatitni znak, zakonita
oznaka koja upuuje da vlasnik ima iskljuivo pravo
upotrebe brenda ili njegovog dela.
Linost brenda predstavlja svojevrsnu personifikaciju
skup ljudskih karakteristika koje su povezane sa brendom u
svesti potroaa. Moe se izraziti kao konkretna linost
profil koji otelotvoruje karakteristike povezane sa brendom
primer Dove proizvode krasi enstvenost, iskrenost i
optimizam. Personifikacija brendova je vezana za
angaovanje poznatih linosti za pozicioniranje brendova i
targetiranje potroaa, uz pomo idola, ili linosti sa kojima
se potroai identifikuju. Linost brenda je kljuni aspekt identiteta brenda, koji obezbeuje
jedinstvenu poziciju brenda u svesti potroaa. Kreiranje brend personalitija je klju
emocionalnog brendiranja, jer se potroai identifikuju upravo sa ljudskim, personalnim
karakteristikama brenda.
Nain komunikacije brenda sa ciljnom grupom je takoe osetljiva karakteristika koja
se mora prilagoditi kako tipu proizvoda, tako i tipu komunikacione platforme u marketing
strategiji, koja mora biti prilagoena ciljanom tritu.
Poruka brenda je ono to brend u procesu izgradnje odnosa sa potroaima saoptava o
sebi. Pojmom brend poruke obuhvaen je i slogan ( memo) kratka reenica kojom se brend
direktno obraa potroaima. Slogani su veoma moan element brenda, koji pomae
potroaima da uvide ta je brend i ta ga ini posebnim, i oni su osnovno sredstvo putem
koga se sumira i prenosi namera marketing kampanje.9 Neki od poznatih brend slogana su :
Usudi se da oseti nenost( Milka, Kraft food), Im lovin it ( McDonalds), Ako nije
savreno, nije Frikom ( slogan kampanje Smrznuto je zdravo, Frikom).
8
9
www.wikipedia.org, Wikipedia, the free encyclopedia, preuzeto 31.03.2013

Kotler K., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006.,str. 283
12
2.4. Dimenzije brenda
Slika br.2 Osnovne dimenzije brenda

Analiza relevantne literature autora iz oblasti marketinga i brendiranja ( Kotler, Keler,
Aker) ukazuje da ematski prikazane dimenzije brendova predstavljaju svojevrsnu sintezu
rezultata dugogodinjih istraivanja znaaja brendova za potroae i analize uticaja brendova
na donoenje konane odluke o kupovini. Tri osnovne dimenzije brenda su: prepoznatljivost (
eng. brand awereness), oekivani kvalitet i znaenje i lojalnost brendu.
2.4.1 Brend identitet

Identitet brenda predstavlja set asocijacija koja ine opipljiva ( funkcionalna) i
neopipljiva ( emocionalna) svojstva. To je skup instrumenata dizajniranih da izgrade
bogatstvo, strukturu i jasnou brenda.10 U osnovne elemente identiteta brenda ubrajaju se
vizuelni i verbalni.
Vizuelni identitet je sistem prezentacije kroz koju se postie prepoznatljivost na
tritu. Proces vizuelizacije zapoinje kreiranjem osnovnih grafikih elemenata i dalje se iri
na sve oblike trine komunikacije. Ovaj proces je standarizovan kroz tzv.knjigu grafikih
standarda kompanije, predstavlja temelj na kojem se gradi imid kompanije. Vizuelni identitet
brenda predstavlja jedan od najvanijih aspekata njegovog celokupnog identiteta, s obzirom
da su percepcija i svest o brendu kod potroaa u znatnoj meri uslovljeni upravo njegovim
vizuelnim karakteristikama. Iz tog razloga kompanija treba da posveti posebnu panju
kreiranju efektivnog vizuelnog identiteta svojih brendova.
Verbalni identitet brenda predstavljen je kao jezik brenda. Kao i kod osobe koja nam
izgledom moe biti veoma privlana, pad nae zainteresovanosti se moe dogoditi kada
uspostavimo verbalnu komunikaciju, tako se neto slino moe dogoditi u relaciji potroaproizvod prilikom kupovine. Proizvod e na polici izgledati privlano, ali kada se nae u ruci
10
Aaker D.A., Joachimshaler E., Brand Leadership, Simon&Schuster, UK, 2009.
13
potroaa i ima njegovu panju, istovremeno dobija priliku da potroau prenese verbalnu
poruku s ciljem da proizvod zavri u potroakoj korpi. Ukoliko organizacija eli da brend
zaivi u svesti potroaa i rezultira eljom za kupovinom odreenog proizvoda, potrebno je
jednaku panju i verbalnom i vzuelnom identitetu, koji su jednako moni u osvajanju svesti
potroaa.
Iskustva sa brendom ( eng.brand expirience) ine sve senzacije, oseanja, misli i
ponaanja, koja se kod potroaa javljaju u kontaktu sa brendom i obuhvataju iskustva
potroaa prilikom potrage, kupovine i korienja brenda. Psiholoki aspekt brenda ( eng.
brand image) predstavlja simboliku predstavu o brendu u svesti ljudi, a koja se sastoji od
svih informacija i oekivanja koja oni imaju u vezi sa datim proizvodom ili uslugom11.
Radi adekvatnog razumevanja kompleksnog pojma brenda, kao i radi razvoja uspenih
brendova, veoma je bitno napraviti i shvatiti razliku izmeu imida i identiteta brenda.
Najkrae reeno, identitet je nain na koji kompanija nastoji da pozicionira sebe ili svoj
proizvod, dok je imid nain na koji javnost percipira kompaniju i njene proizvode, tj nain na
koji su oni pozicionirani u svesti potroaa.
Identitet predstavlja spoljanji izraz brenda, i njime je obuhvaeno ime brenda, logo,
komunikacija brenda i njegov vizuelni identitet. On je proizvod kompanije i predstavlja
strateki cilj koji kompanija treba da realizuje i obuhvata sve kompanijske ciljeve za odreeni
brend u svesti potroaa, odnosno ono to eli da o sebi, svom proizvodu komunicira ciljanom
tritu. Treba da bude zasnovan na autentinim atributima brenda tj.na stvarnim
karakteristikama brendiranog proizvoda. Efektivan identitet ostvaruje svoj uticaj na tri
aspekta:
Definie karakter proizvoda i ponudu vrednosti
Odraava karakter proizvoda na distiktivan nain
Mentalnoj predstavi proizvoda dodaje emocionalnu snagu.12
2.4.2 Brend imid

Brend imid je slika, predstava koju potroai imaju, ona se formira na tritu i u
javnosti o kompaniji, poslovnom modelu ili konkretnom proizvodu ili usluzi. Moe se
definisati kao set stavova i uverenja koje potroai imaju prema datom brendu, kao
subjektivna percepcija brenda od strane potroaa. Imid brenda predstavlja skup asocijacija u
mislima ciljnih potroaa. Potroai formiraju razliite asocijacije u vezi sa brendom i na
osnovu njih nastaje brend imid. Pozitivan brend imid je od sutinske vanosti za
pozicioniranje proizvoda i njegovo diferenciranje od konkurencije. Korisnici brenda, odnosno
osobe koje su imale konkretno iskustvo sa brendom, zasnivaju sliku o njemu na osnovu
sopstvenog iskustva, kao i na proceni u kojoj meri je zadovoljeno njihovo oekivanje.
Potroai koji ne upotrebljavaju brend mahom sliku stvaraju na osnovu neproverenih utisaka,
stavova i uverenja.
Interesovanje za brend imid, njegovo kreiranje i razvijanje, poinje tokom 60-tih
godina XX veka kada je Dejvid Ogilvi ( David Ogilvy), uveni strunjak u oblasti
advertajzinga, postavio nove standarde televizijskih reklama koje su za svoj osnovni cilj imale
promovisanje imida brenda. Ogilvi je smatrao da potroai ne prave razliku izmeu razliitih
proizvoda, ve izmeu njihovih brend imida. Potroai se ne opredeljuju za proizvod ve za
11
12
Golijanin, D. Menadment u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.

14
njegov brend imid, te je posveivanje panje razvoju brend imida kljuno za uspenu
prodaju proizvoda. Radi postizanja ovog cilja, Ogilvi uvodi dva elementarna pravila koje
svaka reklama mora da ukljui: hrana u pokretu je pravilo koje nalae da se hrana prikazuje
dinamino, i poni sa vatrom je zahtev da svaka reklama poinje na itrigantan i uzbudljiv
nain.
Iz ovoga se zakljuuje da se kreiranje i jaanje pozitivnog imida brenda zasniva na
efektnoj marketinkoj komunikaciji. Instrumenti marketing miksa koji najbolje komuniciraju
brend imid su ambalaa, tj.pakovanje, zatim alati promocije, word of mouth, i drugi.
Izgradnja brend imida svakako je jedan od osnovnih koraka u procesu brendiranja. U pitanju
je kompleksan i dugotrajan proces, ali jednom kreiran brend sa prepoznatljivim i pozitivnim
imidom predstavlja izuzetno znaajan nematerijalni resurs kompanije. Zahvaljujui tome,
potroai su spremni da za takve brendove i plate veu cenu.
Osnovna razlika izmeu identiteta i imida je u tome to identitet kreira kompanija,
dok imid brenda predstavlja percepciju potroaa. Znaenje i simbolika brenda razlikuju se
za one koji kreiraju identitet brenda od znaenja i simbolike koje brend ima na tritu, tako da
identitet nije uvek jednak ostvarenom imidu. Uspean brend treba da bude dosledan i lojalan
svom identitetu i stoga kompanija treba da se fokusira na kreiranje i razvoj efikasnog
identiteta brenda iz kojeg e slediti efikasan i pozitivan brend imid. Kvalitet imida koji
konkretni brend ostvaruje na tritu neposredno se manifestuje kroz stepen lojalnosti krajnjih
korisnika13.
2.4.3. Svest o brendu i stavovi potroaa prema brendu

Svest o brendu ili prepoznatljivost brenda ( eng.brand awareness) jedna je od
najvanijih dimenzija brenda i jedan od kljunih ciljeva u procesu njegovog kreiranja i
izgradnje. Odnosi se na sposobnost potroaa da se sete i prepoznaju konkretan brend i
njegove elemente. Svest o brendu omoguuje potroau da razume sa kojom je kategorijom
proizvoda ili usluga dati brend povezan ili koji se proizvod/usluga prodaju pod datim brend
imenom. Takoe, prepoznatljivost osigurava da potroai znaju koje svoje potrebe mogu da
zdaovolje koristei neki brend. Sutina prepoznatljivosti sastoji se da brend pokazuje na
diferentne karakteristike u odnosu na konkurentske i da potroai prepoznaju njegove
karakteristike.
Da bismo utvrdili brend awareness, potreban je odgovor na pitanje da li se taj brend
javlja u mislima potroaa kada se pomene kategorija kojoj brendirani proizvod pripada npr
ukoliko potroae pitamo za smrznute proizvode, da li tada pomisle na Frikom? Mogue je
govoriti o vie kategorija svesti o brendu, koje se meusobno razlikuju u pogledu inteziteta
prepoznatljivosti:
1. Bez svesti o brendu potroai nisu uli za brend
2. Prepoznavanje potroai prepoznaju brend u listi brendova
3. Priseanje na brend uz malu pomo
4. Priseanje na brend bez pomoi
5. Prvi brend kojeg se potroa seti pri spomenu kategorije
6. Dominantan brend14
13
Rakita B., Miti S., Efekti transferisanja imida kroz strategije brendiranja i ekstenzije brenda, Marketing,
1991.
14
Filipovi V., Stankovi M., Marketing menadment, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2009.
15
Privlaenje panje potroaa na brend je dugotrajan i teak proces, za upoznavanje

potroaa sa brendom i njegovim vrednostima, te izgradnja odnosa lojalnosti, najee treba
da proe i po nekoliko godina.
Stavovi o brendu predstavljaju uverenja koja potroai formiraju na osnovu vlastitog
ili tueg iskustva sa proizvodom, odnosno sa brendom, a koja utiu na njihovo ponaanje pri
kupovini. Stavovi potroaa prema brendu imaju tri komponente:
1. Kongitivnu odnosi se na informacije koje potroa ima o proizvodu i obuhvata
brend awareness, uverenja o njegovim svojstvima i sudove o znaenju tih
svojstava.
2. Afektivna podrazumeva dopadljivost/odbojnost proizvoda potroau, njegovu
procenu na dimenziji svia mi se/ne svia mi se.
3. Konativna obuhvata namere za kupovinu, lojalnost potroaa, preferenciju
proizvoda i slino.15
2.4.4. Lojalnost brendu

Lojalnost brendu moe se definisatikao stepen posveenosti koju je brend postigao u
svojoj bazi potroaa ili van nje, a koja se sastoji iz bliskosti, intimnosti i odanosti potroaa
prema brendu. Pored lojalnosti postoje i drugi faktori kupovine ( nedostatak alternative,
obaveza), te je pri proceni lojalnosti potrebno voditi rauna i o tome.16 Osnovu lojalnosti ini
elja kupca da ponovo kupi brendirani proizvod. Pored toga to postaje lojalan, potroa
kupuje i vie proizvoda od istog proizvoaa, jer postoji poverenje pa je strah od pogrene
kupovine manji.
Lojalnost potroaa odnosi se na ponovnu kupovinu i preferenciju proizvoda i usluga
na trajnoj osnovi koji obezbeuju stabilnost i profit kompaniji u duem vremenskom periodu.
Lojalnost je staromodna re koja se tradicionalno koristi da opie opte ili pojedinano
oduevljenje. Doslovno lojalnost znai vernost.
Prema lojalnosti potroaa, brendovi se mogu podeliti:
Brend u nii ( KIA)
Masovni brend ( Toyota)
Kultni brend ( Vespa)
Brend ikona ( Coca cola)
Naravno, cilj svakog brenda je da postane brend ikona.
Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti i obino glavna komponenta kod prvih
kupovina. Kao to je unapred reeno, krajnji cilj koje eli da ostvari svako marketing
orjentisana kompanija je lojalnost potroaa. To su potroai koji se uvek iznova zadovoljni
vraaju kompaniji i njenim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom propagandom
utiu na pridobijanje novih potroaa za konkretnu kompaniju i to je najvanije pomau
kompaniji da svoju ciljnu ulogu maksimizira povea profit. Usmena propaganda je dobar
nain ubeivanja okoline ( porodica, kolege, prijatelji) to dovodi do poveanja broja novih
korisnika, koji e opet dovesti neke druge nove korisnike, ... Oni takoe kupuju iri asortiman
proizvoda i usluga od iste kompanije. Smanjeni marketing trokovi su rezultat toga to je
15
16
ivkovi R., Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

Filipovi V., Stankovi M., Marketing menadment, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2009.
16
manje potrebno da se zadri potroa nego da se privue novi i zato to se novi potroai
formiraju usmenom propagandom lojalnih potroaa.
Kreiranje i isporuka dodate vrednosti dovee do satisfakcije potroaa, koja je iako
neophodan, nije dovoljan uslova za sticanje lojalnosti. Satisfakcija je obino trenutno i
pasivno stanje koje treba da se prevede u lojalnost, te se stoga moraju odgonetnuti koji aspekti
satisfakcije dovode do lojalnosti.
Dakle, osnovne koristi od lojalnosti potroaa ogledaju se kroz kontinuiran finansijski
priliv, smanjenje trokova za merketing, manju cenovnu osetljivost uestalih potroaa kao i
kroz partnerske aktivnosti kompanije i potroaa. Lojalnost je kljuna determinanta
profitabilnosti kompanije. Lojalan potroa nosi i neke druge vrednosti za kompaniju, koje se
ne ogledaju u direktnom uticaju na prliv novca i smanjenje trokova: ne naputa
kompaniju/brend kada prolaze kroz teke trenutke, otvoren je za saradnju, vea je mogunost
da sa kompanijom podeli i dobre i loe vesti nego obian kupac, spreman je i da pomogne,
ak i pozitivno deluje na motivisanost zaposlenih, pomae drugim potroaima pri donoenju
odluke o kupovini.
A ta potroa dobija svojom lojalnou? Dobija odgovarajuu vrednost i kvalitet
proizvoda, poverenje i pouzdanost, drutvene koristi ( oseaj prijateljstva, dopadanja,
podrka,...), posebna dobit ( posebne nagrade, posebni uslovi kupovine,...).
Lojalnost se gradi i stvara na zadovoljstvu potroaa, tretirajui ih onako kako oni ele
da budu tretirani. Postojanost potroaa je verovatno najdragocenija stvar za svaku
kompaniju. Pa ipak, sama postojanost nije ni blizu onoga to je potrebno. Garancija uspeha je
u lojalnosti.
Odnosi sa potroaima, njihov razvoj i stabilnost, jedan su od kljunih faktora koji
utie na lojalnost. Potpuna zasienost trita u savremenom poslovnom okruenju,
konkurentski brendovi koji su meusobno jako slini da su jedni drugima supstituti, te nije
vie tako lako izabrati svoj omiljeni i ostati mu veran. Zato e na tu vernost u dugoronom
smislu uvek uticati dostupnost, fer cena i dopunske usluge, tj benefiti.
Postoje etiri faze koji potroai prolaze na putu do lojalnog potroaa:
1. U prvoj fazi, potroa na osnovu raspoloivih informacija iz internih i eksternih
izvora procenjuje da se jedna marka vie preferira od drugih, alternativnih marki;
2. U drugoj fazi, dolazi do formiranja emocionalnog stava potroaa, uglavnom na
osnovu iskustva u korienju odreenog proizvoda ili usluge;
3. Trea faza predstavlja jasnu orjentaciju u ponaanju potroaa koja se ispoljava u
ponovljenim kupovinama ili ponovljenom korienju proizvoda/usluge;
4. etvrta faza je manifestacija lojalnosti, odnosno opredeljenosti i preferencije
potroaa da u svakoj situaciji kupuje isti proizvod/uslugu.
U sutini, potroai preferiraju proizvode i usluge koji potpuno zadovoljavaju njihove potrebe
i elje. Pozitivno iskustvo potroaa obino vodi ponovljenoj kupovini iste marke
proizvoda/usluge. Poznato je da se marke proizvoda/usluga razlikuju ne samo u pogledu
kvaliteta performansi koje pruaju, nego i specifinim atributima koji poveavaju njihovu
korisnost ( vrednost) za potroae. Ukoliko marka vie zadovoljava potrebe i elje potroaa,
bie favorizovana od istih potroaa. Zato se marke koje se dizajniraju da zadovolje potrebe
ciljanog trinog segmenta vie preferiraju od marki namenjenih iroj populaciji. Oekivane
performanse marke vaan su faktor u linoj preferenciji i stvaranju lojalnih potroaa.14
Brend najbolje odraa aktuelni ili eljeni lini imid osobe odnosno kakvom bi volela da je
drugi doivljavaju ili smatraju. Emocionalna identifikacija sa brendom je sastavni deo linosti
potroaa. Mnogi potroai se potpuno identifikuju sa brendom, mada se od strane potroaa
najvie vrednuju opipljive karakteristike proizvoda, nikada se ne zapostavljaju stil ivota i
imid brenda. Muzika, mirisi, boje, oblici, ukusi, simboli, ambijentalna temperatura,
17
osvetljenje, layout prodajnog mesta su samo deo marketinkih stimulanasa kojima se

pobuuju emocionalne reakcije potroaa.
U savremenim marketing strategijama posebno mesto imaju programi lojalnosti iji je
cilj izdradnja odnosa sa potroaima koja vodi njihovoj lojalnosti. Dobro osmiljeni programi
lojalnosti omoguavaju prikupljanje podataka o potroaima/kupcima, poveavaju dobit,
spreavaju odlazak kupaca kod konkurencije, poveavaju lojalnost potroaa. Takoe,
programi lojalnosti mogu da slue i kao platforma koja kompanijama i kreatorima brendova
obezbeuje potvrde korisnika da ih razvijaju prema njihovim visoko ciljanim potrebama i
eljama, da svoje proizvode/usluge distribuiraju kroz brojne i razne stalno rastue kanale. Kao
veoma uspeno sredstvo za stimulisanje odgovora na razne marketing aktivnosti, pokazali su
se nagrade, poklon bonovi kod tradera, ostvarivanje ciljanog popusta pri odreenoj vrednosti
kupovine,... to ukazuje da je potrebno kreirati takav program lojalnosti koji potroai najvie
ele. Da bi se kreirai efektivan program lojalnosti, potrebno je proi sledee korake:
Definisanje ciljeva programa lojalnosti
Odreivanje budeta
Utvrivanje ciljnih segmenata trita tj targetiranje odreene grupe potroaa
Izbor nagrada za najvernije potroae
Razmatranje parnerstva sa ostalim kompanijama u smislu cross selling-a
Razvijanje i unapreivanje baze podataka za potrebe programa lojalnosti
Upravljanje bazom podataka, skladitenje informacija i analiza za potrebe programa
Vrednovanje rezultata programa
Preduzimanje korektivnih akcija17
Postoji veliki broj modaliteta za kreiranje programa lojalnosti, a kompanija u skladu sa
mogunostima i sa pretpostavljenim efektima treba da formulie pravi sistem za nagraivanje
vernih potroaa, to e dalje voditi ka poveanju obima prodaje, smanjenju trokova
marketinga, poveanju broja kako lojalnih tako i novih potroaa. Prema kategorizaciji
postoje 4 mogua programa:
1. Tip 1 potroai ( kupci, lanovi) dobijaju odreeni popust prilikom plaanja, na kasi
( 10% popusta vikendom u Tempo objektima, 10%popusta pri svakoj kupovini u Idea
prodavnicama za penzionere jednom meseno, 15% popusta pri kupovini Dijamant
majoneza od 300ml i Frikom Ruske salate 450g)
2. Tip 2 potroai dobijaju gratis proizvod pri kupovini odreenog broja, koliine ili
vrednosti proizvoda ( kupovinom 2+1Frikom pizze, Kupovinom 1 Frikom ribe, kesica
Frikom povra gratis)
3. Tip 3 sakupljanje poena( bodova) na osovu kumulativnih kupovina kako bi se
ostvarila uteda pri kupovini nekog proizvoda odlian primer je Cross branding
akcija trgovinskog lanca Idea i Metalac ad kupovina posua iz linije Blue line,
nakon skupljenog odreenog broja bodova, sa ostvarenom utedom od 15% na
kupovinu. Broj bodova pri tom zavisi od ostvarene vrednosti kupovine.
4. Tip 4 najrazvijeniji program koji povezuje sve ciljeve razvoja dugoronih odnosa, sa
visokim stepenom prilagoavanja odreenim grupama potroaa. Programi obuhvataju
prilagoenu komunikaciju, nagrade, promociju,...
U praksi se programi esto prepliu. Nagrade mogu biti konkretne ( opipljive) ili neopipljive (
lanstvo, status, imid). Potroai cene i vrednuju ovakve inicijative, ali i tenja sa
pripadanjem i identifikovanjem sa odreenim stilom ivota koji propagira kompanija mogu
biti mnogo uspeniji u kreiranju i odravanju lojalnosti. To je naroito sluaj sa brendovima
koji imaju emocionalnu povezanost za potroae.
17
Veljkovi S., Marketing, CID Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.
18
Moe se zakljuiti da se pri formiranju programa lojalnosti mora voditi rauna o

sledeem:
Nisu svi potroai isti za brend i kompaniju;
Dodatna vrednost za potroaa mora prevazii trokove njenog kreiranja;
Sistem nagrada mora uticati na njihovo ponaanje tj nagrade moraju dovesti do
poveanja njihove lojalnosti, veem profitu i privlaenju novih potroaa
Dugorona perspektiva razvoja odnosa mora biti izraena u nagradama, dok
jednokratne promotivne aktivnosti ili kratkoroni programi koji se stalno menjaju nisu
nain da se potroai zadre.
U meri u kojoj kompanija shvati potrebe i elje svojih najvrednijih potroaa, zavisie njihova
satisfakcija i lojalnost.
2.5. Vrednost brenda

Vrednost brenda predstavlja dodatnu vrednost koja se, uslovno reeno, daruje
proizvodima ili uslugama.18 Nain na koji potroai percipiraju brend, njihova razmiljanja
usmerena ka istom, emocije koje dati brend u njima izaziva i nain na koji se prema njemu
ponaaju, upravo megu odravati tu vrednost, kao i cene, trino uee i profitabilnost.
Vrednost brenda predstavlja vanu neopipljivu aktivu koja u sebi sadri psiholoki i
finansijski uticaj koji je jedinstven, s jedne strane, za krajnjeg potroaa a sa druge strane za
samu organizaciju. Posmatrano sa trinog stanovita, vrednost brenda na tritu znaajno
utie na bonitet jedne kompanije na taj nain to poveava njenu prepoznatljivost na tritu,
poveava prihode koje data kompanija ostvaruje putem veeg trinog udela, smanjuje
trokove i rizik ulaska sa novim proizvodima na postojee ili pak ulazak kopanije na novo
trite, uveava konkurentsku mo i prednost.
U literaturi, vrednostima brenda se pristupa sa dva stanovita iz perspektive
potroaa i iz prespektive kompanije.
2.5.1. Vrednost brenda za potroaa

Glavno polazite, u postupku percipiranja vrednosti brenda zasnovanog na kupcu, jeste
da mo brenda poiva na onome to potroai uju, vide, proitaju, saznaju, misle i oseaju
kada je u pitanju odreeni brend. Mo brenda poiva u svesti postojeih i/ili potencijalnih
potroaa i njihovim neposredim ili posrednim iskustvima sa brendom.
Sa stanovita potroaa, brend ima dve funkcije. Prva se odnosi na to da brend
predstavlja sertifikat ( ili bolje garant) kvaliteta proizvoda iza koga stoji obeanje kompanije,
dok druga funkcija podrazumeva da brend olakava potroaima donoenje kupovne odluke.
Potroai odluku o kupovini proizvoda ne donose na osnovu poznavanja stvarnog kvaliteta
proizvoda, ve na osnovu vlastite percepcije njegovog kvaliteta to nam bitno ukazuje na
emotivni, lini i subjektivni oseaj kvalitea, kojim se u razliitoj meri zadovoljavaju kupeve
potrebe, elje i oekivanja. U momentu kupovine, potroa/kupac nema dovoljno ili
informacija o alternativnim proizvodima iz date grupe ili nema dovoljno vremena, te svoju
18
19
odluku donosi na osnovu vlastite percepcije. Meutim, on upravo od brenda oekuje garant
kvaliteta, da nije doneo pogrenu odluku. Iz ovih razloga, smatramo da su uspeni brendovi
oni brendovi koji odravaju obeanje o kvalitetu dato potroau koji on oekuje na osnovu
vlastitog izbora, kao i sigurnost da sa tim izborom e pri svakoj narednoj, ponovljenoj
kupovini imati isti isporuen kvalitet. Brend je kljuni faktor koji predodreuje ishod
kupovine, jer iako kompanije stvaraju proizvode i usluge, ono to trite kupuje jeste upravo
brend.
U tabeli br.1 navodimo neke od kljunih koristi brenda prepoznate od autora Marketing
menadenta, Filipa Kotlera i Kevina L.Kelera:
Tabela br.1 Marketing prednosti jakih brendova19

Pozivajui se na radove ova dva autora, izdvojiemo dva poznata modela vrednosti brenda:
Model BAV Brand Asset Valuator razvijen od strane agencije Young and
Rubicam, postoje etiri komponente ili nosioca vrednosti brenda Diferenciranost (
koliko se brend razlikuje od drugih), Relevantnost ( kolika je privlanost brenda),
Potovanje ( koliko je brend poznat i potovan) i Znanje ( koliko su potroai prisni i
upoznati sa brendom).
Model AAKER zasnovan na stavovima Davida Akera, profesora u penziji
(Marketing na Univerzitetu u Kaliforniji), koji vrednost brenda posmatra kroz pet
kategorija aktive i pasive koje su povezane sa brendom, dodajui mu ili oduzimajui
mu vrednost koju proizvod obezbeuje kompaniji ili potroau: Lojalnost brenda,
Svest o brendu, Percipirani kvalitet, Asocijacije brenda i Ostala vlasnika
imovina ( patenti, robne marke).
Na ponaanje potroaa pri kupovini kulturni, drutveni i lini faktori. Meutim ono
to je interesantno jeste da najiri i najdublji uticaj imaju kulturni faktori:
Kulturni faktori - pojedinac tokom svog odrastanja prihvata niz vrednosti, percepcija,
preferencija i ponaanja u svojoj porodici i drugim kljunim institucijama. Svaka kultura ima
niz subkultura koje svojim pripadnicima pruaju oseaj pripadnosti, socijalizacije i
identifikacije. Iz tih razloga, prisutnost multikulturalnog marketinga, nastalog briljivim
istraivanjima, stvara veoma uspene multikulturalne marketing strategije.
Drutveni faktori koji utiu na ponaanje potroaa: referentne grupe, porodica,
uloge i status u dravi. U referentne grupe spadaju grupe sa direktnim uticajem ( porodica,
prijatelji, komije, saradnici) ili indirektan uticaj ( religiozne, sindikalne, profesionalne
grupe).
19
20
Lini faktori pol, uzrast, faza ivotnog doba, zanimanje i ekonomski poloaj,
lifestyle, vrednosti.
U poslednje vreme se sve vie govori o vrednosti brenda za drutvo u celini. Tzv.drutvena
vrednost brenda zasnovana je na njegovoj sigurnosti i pouzdanosti, koji pozitivno deluju na
sigurnost i bezbednost potroaa. Brend je pokreta poveanja proizvodnih kapaciteta usled
rasta tranje za proizvodom, te tako vodi ka otvaranju novih radnih mesta, poveanju stope
zaposlenosti, pokretanju pozitivnih socijalnih promena, generalno pozitivnih kretanja u
drutvu. U cilju poveanja drutvene vrednosti svojih brendova, mnoge kompanije pokreu
razne aktivnosi i kampanje na polju drutveno odgovornog poslovanja, razvija se i tzv.green
branding koji u sebe ukljuuje zatitu i ouvanje ivotne sredine20.
2.5.2. Vrednost brenda za kompaniju

Posmatrano iz perspektive kompanije, vrednost koju brend stvara za potroae
direktno utie na ekonomsku vrednost kompanije. Kompanije sa najveom trinom
vrednou su upravo one koje imaju najuspenije i najjae brendove u grani. Izgradnja
uspenog brenda je imperativ u savremenom poslovanju iz vie razloga:
Brend je jedan od kljunih faktora uzgradnje stabilnih i dugoronih odnosa sa
potroaima, i kao takav stvara dugoronu tranju;
Brend vodi diferencijaciji i prepoznatljivosti kompanije i njene trine ponude u
odnosu na konkurente:
titi od konkurencije i relativizira akcije konkurencije, te smanjuje uticaj marketing
kriza;
Poveava atraktivnost kompanije i njenu pregovaraku mo, posebno u odnosima
prema dobavljaima,
Poveava efektivnost marketinkih komunikacija, itd.
Brend ima svoju vrednost na tritu, ali malo koja kompanija zna kolika je vrednost
njenog brenda. Trina vrednost brenda odraava marketinke napore uloene u upravljanje
brendom. Vrednost poznatih brendova, izraena u finansijskim pokazateljima moe biti u
statinama miliona amerikih dolara. Kvalitativnu vrednost brenda predstavlja percepcija
kvaliteta, zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potroaa, njihova lojalnost, konkurentska prednost
proizvoda ili usluga.21
Suoeni sa realnou da u poslednje dve decenije XX veka, kao i u prvoj deceniji XXI
veka, nematerijalne vrednosti rastu u ukupnoj berzanskoj vrednosti preduzea, strunjaci iz
oblasti marketinga i trgovine sve vie panje poklanjaju procesu upravljanja brendom i samoj
proceni njene vrednosti ukljuujui sve aspekte sopstvene vrednosti koju brend poseduje.
Shodno tome razvijene su metodologije za procenu vrednosti brenda u cilju iskazivanja
njegove knjigovodstvene vrednosti, od kojih su najpoznatije:
Interbrendova metodologija (eng.Interbrand Methodology) najpoznatija i
najpouzdanija metoda za utvrivanje vrednosti brenda na globalnom nivou, koja se odreuje
kao sadanja vrednost buduih koristi od posedovanja brenda. Dakle, utvruje se deo Cash
Flow-a koji je posledica stvorenog brenda, a zatim se diskontovanjem svodi na sadanju
vrednost. Meutim, kao kljuni problem ostaje pitanje dela novanog toka koji se moe
20
21
Veljkovi S., orevi A., Vrednost brenda za potroae i preduzee, Marketing. 2009.
Chiaravalle Bill, Findlay Schenck Barbara, Branding for Dummies, Willey Publishing Inc.,2007.
21
pripisati konkretnom brendu jer poslovnim prihodima ne doprinosi samo brend ve i drugi
instrumenti marketinga i marketinke strategije, dobra organizacija, struni kadrovi,
motivisanost zaposlenih, poslovni ambijent. Drugi problem je procena rizika koja se vri
prema jaini samog brenda, koja je rezultat brend liderstva, stabilnosti prodaje, trinog udela
kompanije, kao i sposobnosti internacionalizacije u pogledu prevazilaska kulturnih,
geografskih i fizikih barijera.
ABV metodologija ( eng. Advanced Brand Valuation) vrednost brend odreuje
polazei od psiholoke snage brenda, koju stvaraju razliiti stavovi potroaa. Vrednost
brenda se izgrauje na emocionalnoj osnovi, a emocije su podlone raznim promenama
izazvane razliitim faktorima.22
Na osnovu svega unapred iznetog, temeljnu vrednost brenda moemo predstaviti na
sledei nain:
Slika br.3 Temeljne vrednosti brenda
22
Pavlovi V., Golubovi V.M., Procenjivanje i obelodanjivanje vrednosti marke i goodwill-a u finansijskim
izvetajima, nauni lanak UDK 657.92, 2009.
22
III DEO: INOVACIJE I INOVATIVNOST
Poeci razvoja teorije inovacija povezuju se sa analizama J.Schumpetera u prvoj

polovini XX veka, koji je inovacije oznaio kao osnovni faktor tehnolokog progresa i
ekonomskog razvoja, u smislu zamene starih tehnologija novim, to je nazvao kreativnom
destrukcijom. Takoe, bio je jedan od prvih naunika koji je prepoznao znaaj razvoja novih
proizvoda, smatrajui da je konkurentnost koja se postie time daleko znaajnija od one koja
se bazira na marginalnim promenama cena postojeih proizvoda. Kasniji autori ( Uterback,
Abernathy) su razvili pristup, po kome, u fazi nastanka svakog privrednog subjekta, postoji
radikalna inovacija proizvoda koju sledi radikalna inovacija odgovarajueg procesa
proizvodnje, praena difuzijom inkrementalnih inovacija.
Inovacija je od vitalne vanosti za stvaranje i odravanje konkurentske prednosti.
Obim i uspeh inovativnih nastojanja neke organizacije predstavljaju indikatore njenog
ukupnog uspeha. Guru menadmenta, Piter Draker jednom prilikom je upozorio. Poznata
kompanija koja u eri koja zahteva inovacije nije sposobna da inovira, osuena je na propast i
nestajanj. U savremenom konkurentskom okruenju veina kompanija ima pred sobom
samo jedan izbor: Biti inovativan ili umreti!.23
3.1. Pojmovno poimanje inovacije

Termin inovacija potie od latinske rei innovare napraviti neto novo. Prema izvorima
preuzetim sa wikipedia pretraivaa, pod pojmom inovacije, u irem smislu, moe se
podrazumevati:
uvoenje neeg novog, neke novine ( ameriki tradicionalni renik);
novu ideju, metod ili izum;
uspenu eksploataciju novih ideja;
promenu koja kreira novu dimenziju performanse Peter Drucker;
uiniti neto boljim uvoenjem novine.24
U tom smislu, posmatrano sa aspekta renika iz poslovnog i ekonomskog okruenja,
neto novo, novina mora predstavljati bitnu i istinski drugaiju, a nikako beznaajnu i
besmislenu promenu. U ekomomskom smislu, promena se mora odnositi na poveanje
vrednosti, vrednosti za potroae ili vrednosti proizvoda. Najee neizgivorena, meta
inovacija je reavanje nekog problema - inovacije imaju nameru da uine neto boljim,
korisnijim, vrednijim. U organizacionom kontekstu, inovacija moe predstavljati link izmeu
procesa i rasta kroz dokaze u produktivnosti, efikasnosti, kvalitetu, konkurentskoj prednosti,
trinom ueu,... Sve organizacije mogu biti inovativne ak i bolnice, univerziteti, lokalne
uprave,...
Sam pojam inovacije usko je povezan, esto i pogreno interpretiran sa pojmovima
otkrie, invencija, novina. U cilju naeg istraivanja je da na ovom mestu ukaemo na sutinu
i razliitosti koje determiniu sledee pojmove:
23
Dess, G.G., Lumpkin, G.T., Eisner, A.B.: Strategic Managment and Cases(2007) Strategijski menadment,
[prevod Jelena Vuji]- Data Status, Beograd, 2007.
24
www.wikipedia.org, Wikipedia, the free encyclopedia, preuzeto 31.03.2008.
23
otkrie predstavlja spoznaju, nauno otkrie neega to objektivno postoji. Najbolje

se moe identifikovati u domenu prirodnih zakona: pravilnosti u prirodi postoje, ovek ima
mogunost da ih prepozna, utvrdi i otkrije.
invencija odnosi se na pronalazak, kreiranje neega to nije postojalo. Predstavlja
ideju o novom praktinu primenu otkria tj. proces pretvaranja intelektualnih zamisli u
opipljivi novi proizvod ili proces. Rezultat invencije su tehniki izumi, kao i proizvodi
umetnike mate.
novina kao pojam se posmatra sa apsolutnog ( objektivno nije postojala) i relativnog
gledita ( nezabeleena u iskustvu, percepira se kao neto novo).
inovacija - implementacija invencije, ideje, izuma, pronalaska. Inovacija je proces
pretvaranja ideje u praktinu primenu realizaciju, to je i jedna od najjednostavnijih
definicija, koja se moe prikazati sledeom relacijom:
inovacija = teorijski koncept + tehnika invencija + komercijalna eksploatacija
Zbog toga se inovacija odnosi i na izlaz ( rezultat) procesa inovacije ( proizvod, usluga,
proces) i na sam proces inovacije od ideje do realizacije.25
U Zakonu o inovacionoj delatnosti Republike Srbije ( 2005.) definisani su pojmovi
inovacione delatnosti, inovacije, nosilaca inovacije, inovacione politike i drugi pojmovi,
subjekti i procesi iz ove oblasti. U smislu ovog zakona, pod inovacionom delatnou smatra
se delatnost koja se preduzima radi stvaranja novih proizvoda, tehnologija, procesa i usluga ili
znaajne izmene postojeih, a u skladu sa potrebama trita. Pod inovacijom, u smislu ovog
zakona, smatra se novi proizvod, tehnologija, proces ili usluga sa unikatnim svojstvima
nastala primenom vlastitih ili tuih rezultata nauno istraivakog rada, otkria i saznanja,
kroz sopstveni koncept, ideju ili metod za njeno stvaranje, koja je sa odgovarajuom
vrednou plasirana na trite.26
3.2. Inovacija i promena

Inovacija kao specifini oblik promene moe se definisati s obzirom na razliite aspekte
posmatranja:
1. preduzetnitvo moe se definisati kao ostvarenje kreativnosti, gde se, u poslovnom
smislu, svi atributi preduzetnitva vezuju za liderstvo, inovativnost, pionirski nastup firme.
Peter Drucker ( u delu Innovation and Enterpreneurship, 1985.) definie inovaciju kao kljuni
element preduzetnitva: Inovacija je specifian alat preduzetnika, sredstvo pomou koga
preduzetnici koriste promenu kao mogunost za razliit posao ili uslugu. Isti autor smatra da
inovativnost nije samo karakteristika organizacija sa visokom tehnologijom, ve da se
uspeno moe razviti i u preduzeima sa niim tehnolokim nivoom. Takoe, inovacija koja
sadri vrednost, zahteva sistematski i racionalan rad, dobro organizovan i usmeren na
rezultate. 27
2. kompetitivna, konkurentska prednost - Majkl Porter, koji je formulisao poznati model
pet sila konkurentnosti, fokusira jedan od kljunih elemenata inovacije, a to je mogunost
preduzea da stekne konkurentsku prednost na osnovu inovativnosti sposobnosti preduzea
da prepozna i realizuje uspene inovacione projekte.
25
Stoi, B., Menadment inovacija, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2007.

Zakon o inovacionoj delatnosti Republike Srbije, Sl. List br 02/, Republika Srbija, Beograd, 2005.;
27
Jovanovi-Boinov, M., ivkovi, M., Langovi, A., i Veljkovi, D. Preduzetnitvo, Megatrend Univerzitet
primenjenih nauka, Beograd, 2003.
26
24
3. inovacione aktivnosti i procesi - Prema C.Freeman ( Economics of Industrial

Innovation, 1982.) industrijska inovacija obuhvata tehniki dizajn, proizvodnju, menadment
i komercijlne aktivnosti koje su ukljuene u marketing proizvoda ( novog ili unapreenog), ili
prvu komercijalnu upotrebu takvog proizvoda. interesantno je spomenut da se upravo u ovoj
poznatoj studiji nalazi esto citirana teza o znaaju inovacija za kompniju i globalnu
ekonomiju: Ne inovirati znai umreti.
4. priroda inovacije - Aspekt prirode inovacije, kao osnovu za definiciju iskoristio je
Rothwell ( Techinnovation, 1985.) izdvajajui dva oblika inovacije: radikalne ( velika
unapreenja na nivou tehnologije) i inkrementalne ( primena sasvim malih promena u
tehnolokom procesu).
U tom kontekstu, znaajno je napomenuti da svaka inovacija predstavlja promenu, dok
promena kao iri pojam, ne predstavlja uvek inovaciju. Smatra se da promena ima inovativni
karakter ukoliko ima, bar, sledea dva svojstva:
1. preduzee je prvi ili veoma rani korisnik nove ideje;
2. predstavlja vrstu izazova, veeg ili manjeg rizika. 28
U osnovi, inovacije stvaraju nove ili dodatne vrednosti, ali mogu imati i negativne ili
destruktivne efekte. Stoga inovacije svakako nose odreenu dozu rizika.
3.3. Inovativna organizacija

Inovativnost kao svojstvo organizacije ogleda se, pre svega, u otvorenosti prema
promenama, uspenom upravljanju promenama i uspenom prihvatanju promena. Posmatrana
kao sposobnost organizacije da inicira i bavi se inoviranjem i inovacionim procesima,
inovacija predstavlja neophodan uslov funkcionisanja, osnovu razvoja u smislu dugorone
profitabolnosti i konkurentnosti, te odravanja balansa izmeu efekasnosti i efektivnosti.
Za inovativnu organizaciju, iji su strateki resursi inovacije kao kljuni faktor
konkurentnosti, mogu se identifikovati sledea svojstva:
1. vizija o kompaniji kao celini, strategija rasta i razvoja, uloga inovacije;
2. trina orjentacija i pozitivan stav prema promenama - okrenutost ka kupcima i tritu,
kreiranje superiorne vrednosti za potroae;
3. oslanjanje na tehnologije resursi za postizanje konkurentnosti;
4. plitke organizacione strukture maksimalna decentralizacija, do 5 nivoa mrena
struktura, timski rad i fleksibilnost;
5. internu konkurenciju meu projektnim timovima;
6. intenzivna komunikacija - visoka propusna mo izmeu organizacionih jedinica,
intenzivna lateralna komunikacija ( isti hijerarhijski nivo);
7. prihvatanje rizika ( neortodoksnih ideja i reenja) i tolerancija greaka ( kao razloga za
uenje);
8. sistem nagraivanja zaposlenih u susret podsticaju inovacija - razvoj i edukacija
zaposlenih kao jedinih kreativnih elemenata i izvora ideja;
9. niska specijalizacija poslova i viak funkcija vie izraene sposobnosti i
kompetentnosti. 29
28
Stoi, B., Menadzment inovacija, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2007.

Levi-Jaki,M. i Komazec,G., Menadment operacija, Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd,
2004.
29
25
Uz sintagmu inovativna organizacija, vezuju se pojmovi inovativne organizacione kulture

i strukture. Za definisanje organizacione kulture, Nadler, najpre definie pojam
interpretativnih ema, kao ureen skup znaenja koji je visoko struktuiran, kumuliran na
osnovu iskustva i percepcije, pamenja i zakljuivanja. Sledi da organizaciona kultura
obuhvata zajednike elemente interpretativnih ema veine lanova organizacije.
Kada je u pitanju praksa inovativnih organizacija, postoje pristupi po kojima je haos
neophodno svojstvo inovativne kulture. Tumaenje ove teze dao je potpresednik
inovativnog preduzea 3M konkurenti nikada ne znaju ta je sledei potez ovog
inovacionog lidera, tajna je u tome da to nije poznato ni samim zaposlenima.
U tradicionalnim organizacijama, centralni problem predstavlja savladavanje otpora
promenama. Smatra se da u inovativnim organizacijama, taj problem ne postoji, jer je za
njih promena pravilo, a ne izuzetak i pretnja. Ova razlika je, pre svega, rezultat uloge i
stava top menadmenta, a ne svesti ili obrazovnog nivoa. Naime, u tradicionalnoj organizaciji
top menadment je krajnji arbitar koji ima pravo veta i ija je osnovna uloga da odbija
predloge i ideje, ukoliko nisu detaljno osmiljene. U inovativnoj organizaciji, prvi i najvaniji
zadatak top menadmenta je da razmotri sve ideje, bez obzira da li izgledaju nepraktino,
udno ili nerealno, i da proceni koja bi od njih bila efektivna i korisna. Odsustvo straha od
promena u inovativnoj organizaciji je rezultat atmosfere uenja i usavravanja, koja vlada u
kompletnoj organizaciji i obuhvata sve njene lanove. Za inovativnu organizaciju, uenje i
usavravanje predstavljaju kontinualan proces.
Inovacioni rad je potrebno drugaije organizovati u odnosu na tekue poslovanje, s
obzirom da se ne moe istovremeno uspeno stvarati novo i upravljati postojeim. Zbog toga
inovativnu organizaciju treba oblikovati kao poslovanje, a ne kao funkciju, jer objedinjava sve
tradicionalne vetine: istraivanje, razvoj, proizvodnju, marketing, itd. u jedinstven proces
stvaranja novog poslovanja. Pokazuje se da je timski rad i pristup, najpogodniji za
organizovanje inovativnog poslovanja.
Kada je u pitanju organizaciona struktura inovativne organizacije, polazi se od sledeih
principa:
diferencirane inovacione i operativne aktivnosti;
promene nisu ravnomerno rasute po strukturi inovativni deo je izvor promena;
proaktivno delovanje i lake uoavanje slabih signala iz okruenja;
centri profita ( operativni deo) i centri trkova ( inovativni deo).
Kao zakljuak, namee se da inovativna organizacija, koja je fleksibilna, u osnovi treba da
ima dualnu organizacionu strukturu, koja podrazmeva lociranje inovacionih aktivnosti u
posebnom inovativnom delu. 30
Proces inovacije ili inovacije kao procesi se mogu smatrati nunim ili uspenim samo u
odnosu prema irim ciljevima organizacije. Uterbakov model prikazuje proces inovacije koji
je pod uticajem dve osnovne grupe faktora iz okruenja:
1. stanjem tehnikog znanja i nainom korienja proizvoda i procesa,
2. potrebama i tranjom za novim proizvodima i procesima.
Strateka orjentacija ka inovacijama je jedini siguran put ka ostvarivanju kontinuirane
vitalnosti organizacije. Inovativna organizacija pospeuje klimu tehnoloke inovativnosti,
podstie promene i obezbeuje njihovu celovitu uspenost:
- uspenom evaluacijom, ocenom i izborom pravaca inovacijske aktivnosti kroz odabir
projekata promene u skladu sa usvojenim ciljevima organizacije u domenu;
- ostvarujui potrebnu efikasnost realizacije odabranih projekata:
30
26
1. samog nastanka i generisanja inovacije;

2. uspene primene inovacije u konkretnim procesima kompanije;
uz ostvarivanje tehnoloke konkurentnosti kao osnovice strateke konkurentnosti kompanije.
Stepen inovativnosti je kategorija koju su meu prvima, definisali Ansoff i Stewart
posmatrajui je kroz:
1. inventivnost organizacija se bori za inovaciona vostvo na osnovu proizvoda,
pozicioniranja na tritu i sl.;
2. adaptivnost organizacija preputa drugima vostvo, a potom se brzo adaptira ili
modifikuje proizvod tzv. inovativna imitacija i tenja da se bude drugi ali najbolji;
3. ekonominost organizacija gradi snagu proizvodei ono to su drugi ve proizveli,
ali ekonominije sa niim traokovima, posebno u ranoj zreloj fazi ivotnog ciklusa
proizvoda;
4. inovativne aplikacije organizacija koristi raspoloivu tehnologiju, ali je kreativno
primenjuje u novim oblastima nove aplikacije iste tehnologije, poveava stepen
iskoristivosti i produktivnosti proizvodnih kapaciteta.
Osnovni faktori koji utiu na stepen inovativnosti su specifino konkurentsko okruenje
grane kojoj pripada organizacija i inovativnost same organizacije. Pri tome je konkurentsko
okruenje pod uticajem niza faktora koji se odnose na:
potroae zahtevi, vrednosni sistem;
proizvod naroito ivotni ciklus proizvoda;
tehnologije u datoj grani tehnoloke performanse, ivotni ciklus tehnologije.
Najpovoljniji odnos izmeu svih do sada navedenih stratekih orjentacija i svojstava
inovativne organizacije, moe se postii ukoliko se pravilno formulie inovaciona strategija
organizacije.
Posmatrano, u uem smislu rei tj pozivajui se na Zakon o inovacionoj delatnosti
Republike Srbije ( 2005.), radi obavljanja delatnosti istraivanja, stvaranja, razvoja, primene i
plasmana inovacija, kao i dobijanja statusa organizacije za obavljanje inovacione delatnosti u
Ministarstvu nadleno za nauku se moe registrovati: razvojno proizvodni centar,
istraivako-razvojni centar i inovacioni centar.31
3.4. Inovacione strategije

Inovaciona strategija ima svoju osnovu u poslovnoj strategiji, odnosno mora biti
podrka poslovne strategije, gde ima ulogu posrednika izmeu kompanije i okruenja u
domenu inovativnosti. Organizacije su stalno u prilici da donose strateke odluke u okviru
inovacionog portfolia, pre svega u pogledu definisanja prioriteta inovacionih projekata,
uspostavljanja inovativnih kompetentnosti, raspoloivosti inovacionih resursa,... Stoga,
inovaciona strategija se mora usklaivati i sa tehnolokom, marketing, proizvodnom i drugim
funkcionalnim strategijama, kao i sa strategijom intelektualne svojine.
Inovaciona strategija se bazira i na poslovnom modelu i na tehnlogiji preduzea, kao to je
spomenuto u prethodnom delu, u okviru potrebnih i poeljnih svojstava inovativne
organizacije. Sa tog aspekta, inovacija je sposobnost kreiranja nove vrednosti u proseku
poslovanja i tehnologije. Uspena preduzea kombinuju tehnoloku promenu sa promenom
31
Zakon o inovacionoj delatnosti Republike Srbije, Sl. List br 02/, Republika Srbija, Beograd, 2005.;
27
poslovnog modela za uspenu realizaciju inovacije. Generalno, postoje tri kljune oblasti u
kojima se inovaciona strategija vezuje za promenu poslovnog modela:
planirana vrednost ta se prodaje i isporuuje tritu;
lanac snadbevanja kako se kreira i isporuuje tritu;
ciljni grupa potroaa kome se isporuuje.32
Za razumevanje poslovnog okruenja u kome organizacija posluje, primenjuje se analiza
na osnovu poznatog Porterovog modela pet sila konkurentnosti: ulazak novih konkurenata na
trite, opasnost od supstitucije, pregovaraka snaga kupca, pregovaraka snaga dobavljaa i
rivalitet meu postojeim konkurentima. Neke od barijera ulaska novih konkurenata na trite
su: ekonomija obima, patenti, identitet brenda, distributivni kanali, apsolutne trokovne
prednosti,... Supstitutivni proizvodi se odnose na proizvode u drugim delatnostima
konkurencija izazvana pretnjom supstituta postoji kada na tranju za proizvodima, tj. na
elastinost cene nekog proizvoda utiu supstitutivni proizvodi. to je vie supstituta, tranja
postaje elastinija, jer kupci imaju vie alternativa. Mo kupaca zavisi od odnosa broja kupaca
prema broju firmi, zatim i od informisanosti kupaca, prisustva supstituta, osetljivosti
potroaa na razlike u proizvodima i cenama. Na potroae veliki uticaj ima prepoznatljivost i
prihvatanje identiteta brenda, kao i kvaliteta proizvoda. Za uspeno poslovanje, danas je vie
nego potrebno imati resurse, odnosno dobavljae. Jaki snadbevai mogu izvriti uticaj na
oblast poslovanja, kroz prodaju proizvoda po visokim cenama. Visok indeks koncentracije
rivala-konkurenata, ukazuje na trite sa velikim trinim ueem najveih firmi, tj poslovno
podruje je koncentrisano. Suprotno tome, nizak indeks koncentracije, ukazuje da oblast
delatnosti preduzea karakterie postojanje velikog broja konkurenata, meu kojima ni jedan
ne zauzima veliki procenat trita. Za ovakva fragmentisana trita kae se da su
konkurentna.33
Slika br. 4 Porterov model pet sila konkurentnosti 34
Kljuni interni i eksterni faktori koji utiu na izbor strategije su prikazani u tabeli broj 2:
32

Porter, M.E.(1985), Competitive Advantage, Konkurentska prednost: ostvarivanje i ouvanje vrhunskjih
poslovnih rezultata ; [prevod Mira i Vera Gligorijevi]- Novi Sad: Adides, 2007.
34
Mai, B. Strategijski menadment proces i koncepti, Univerzitet Sinergija, Bijeljina, 2007.
33
28
Tabela br. 2 Faktori koji utiu na izbor strategije35

INTERNI FAKTORI
EKSTERNI FAKTORI
tehnike mogunosti
mogunosti eksterne mree
organizacione sposobnosti
struktura poslovnog podruja
uspeh tekueg poslovnog modela
konkurencija
finansiranje
stopa tehnolokih promena
vizija top menadzmenta
Radi definisanja inovacione strategije koja e obezbediti konkurentsku prednost, strateki
menadzer i menadzer inovacija moraju uzeti u obzir jo jedan faktor: kompetentnost
organizacije. Mnogi autori smatraju strategiju kao arhitekturu na kojoj se izgrauje
kompetentnost. Stvaranje kompetentnosti je kritian strateki zadatak koji nosi rizik tzv.
zamke kompetentnosti koja moe da spreava promene i pomeranja ka novim i
potencijalno boljim proizvodima.
3.4.1. Inovacione strategije: PTW i PNTL

Prema prirodi, postoje dve iroke klase inovacija:
1. radikalne sutinske inovacije;
2. inkrementalne evolutivne inovacije.
Radikalne inovacije izazivaju fundamentalne promene tako to iniciraju udaljavanje
od postojeih praksi. Takve revolucionarne inovacije obino nastaju usled tehnolokih
promena. Po pravilu one unose pometnju i mogu da transformiu neku kompaniju, pa ak i da
unesu revolucionarne promene u itavu granu. Mogu da dovedu do stvaranja proizvoda i
procesa koji se mogu patentirati pruajui time kompaniji jaku konkurentsku prednost.36
Postepene ( inkrementalne) inovacije osnauju postojeu praksu ili dovode do sitnijih
poboljanja proizvoda ili procesa. Mogu da predstavljaju evoluciju ve postojeih paradigmi
ranijih, radikalnih inovacija. Poto one esto odravaju jednu kompaniju proirujui i
produujui njenu liniju proizvoda ili njene proizvodne sposobnosti, postepene inovacije
mogu biti izvor konkurentske prednosti. One poveavaju prihode tako to stvaraju nov
proizvod koji se nudi tritu ili smanjuju trokove tako to omoguavaju nove sposobnosti
kojima se trokovi svode na minimalne ili se ubrzava produktivnost. 37
Dok inkremantalne inovacije predstavljaju mala poboljanja tj. mogu se ilustrovati kao
reavanje problema kada je sam cilj jasan i poznat, ali reenje predstavlja nain da se do
cilja doe, dotle su rezultati radikalnih inovacija potpuno novi proizvodi tj. mogu se
ilustrovati kao procesi kod kojih su poznati pravci istraivanja, ali je krajni cilj nepoznat. Prvo
spomenuti tip inovacije je daleko ei sluaj u poslovnoj praksi organizacija i u proseku se u
njih ulae 80% svih investicija firme. U okviru razliitih klasifkacija sree se i tzv tip
35
Kotler, F. i Keller,K.V: Marketing Managment , Marketing menadment, 12. izdanje, [prevod Biljana Lalovi i
Milena Lui-ivanovi]- Data Status, Beograd, 2006.
36
37
29
poluradikalnih inovacija, to se moe predstaviti inovacionom matricom koja odreuje tip

inovacije u zavisnosti od stepena novine u odnosu na tehnologiju i poslovni model:
T
E
H
N
O
L
O
G
I
J
A
Novo
Blisko
postojeem
poluradikalne
radikalne
inkrementalne
poluradikalne
Blisko postojeem
Novo
a
POSLOVNI MODEL
Slika br. 5 Inovaciona matrica38

U okviru inovacione matrice, organizacija moe usmeriti veinu sredstava u neki od
izabranih segmenata, kreirajui portfolio investicija u odnosu na inovacione projekte
definisane matricom. U zavisnosti od pozicije investicije u matrici, identifikuju se dav tipa
inovacione strategije:
1. Igrati da pobedi ( eng. Playing To Win) PTW;
2. Igrati da ne izgubi (eng. Playing Not To Lose) - PNTL
StrategijaIgrati da pobedi je strategija inovacionog lidera zasnovana na
poluradikalnim inovacijama. Najee je korien tip strategije kod visoko tehnolokih start
up firmi, s obzirom da su one fokusirane na realizaciju nove tehnologije ili poslovnog modela
na tritu kljuni problem koji se moe pojaviti je rizik.
StrategijaIgrati da ne izgubi se primenjuje u sluajevima kada je konkurentsko
okruenje veoma neizvesno, ili postoje visoka interna ogranienja. Sutina ove strategije je
ukljuivanje i realizacija inkrementalnih inovacija kojima e se organizacija odrati u
postojeem okruenju, pomerajui se polako i sa niim rizicima.
U zavisnosti od analize stanja esterne i interne sredine, kompanija moe uspeno
ostvariti svoje organizacione ciljeve pomou odgovarajuih inovacija i strategija.
3.4.2. Proaktivna i reaktivna strategija

Jedan od esto korienih naina identifikacije strategije predloili su Urban i Hauser,
gde se kao alternative pojavljiju:
1. proaktivna strategija ( inovacioni lider) kompanije se bave predvianjem nastojei
da anticipiraju promene u okruenju i iskoriste mogunosti;
38
30
2. reaktivna strategija ( inovacioni sledbenik) organizacije reaguju na zahteve i potrebe

potroaa, kao i na aktivnosti konkurencije.
Proaktivna strategija moe se dekomponovati na:
1. strategiju baziranu na istraivako-razvojnom radu,
2. preduzetniku strategiju obuhvata inovacione aktivnosti sa veim rizikom, uz
korienje prilika, ne rezultiraju uvek velikom tehnikom novinom,; najee se bazira na
ideji jedne linosti preduzetnika;
3. akvizacionu ili strategiju nabavke promena se realizuje kupovinom, a ne sopstvenim
razvojem;,
4. marketing strategiju rezultat inicijative marketing funkcije, veinom kompetitivno
agresivne.
Mogui tipovi reaktivne strategije su:
1. responzivna organizacija direktno reaguje na potrebe potoaa;
2. imitativna - organizacija reaguje na uvoenje novog proizvoda kod konkurencije time
to nastoji da ga kopira;
3. strategija drugi bolji organizacija modifikuje i usavrava proizvod konkurencije;
4. defanzivna modifikacija postojeeg proizvoda.
Analogno svemu do sada spomenutom, vredi predstaviti klasifikaciju strategija po Jones-u sa
najvanijim karakteristikama:
1. ofanzivna inovativnost, intenzivno istraivanje, visok rizik, inormacije;
2. defanzivna sledbenici, inkrementalne inovacije, kvalitetni prozvodi, trina
fokusiranost;
3. imitativna niska cena proizvodnje, licencirana tehnologija, nema razvojnoistraivakih aktivnosti, lokalna trita;
4. tradicionalna utvreno trite, stalni zahtevi, sopstveno trite, slabe tehnologije.
Slino, Freeman razlikuje est optih tipova strategija: ofanzivna, defanzivna, imitativna,
zavisna, tradicionalna i opotunistika strategija.39
3.4.3. Inovacije i trite

Radikalno nova trita se stvaraju putem radikalnih inovacija. Samo unapreenjem
posebne vrste inovacija u kompaniji, moe da se stvori novo trite. Kao to smo prethodno
istakli, inovacija je radikalna kada se ostvaruju dve stvari:
1) Uvodi se novi nain u zadovoljavanju potreba koji dovodi u pitanje navike potroaa;
2) Trite koje se stvara potkopava aktivu postojeih konkurenata na osnovu koje
ostvaruje poslovni uspeh.
Ako se koriste ove dve dimenzije: efekat inovacije na navike i ponaanje potroaa i efekat
inovacije na konkurenciju, definiu se sledea 4 tipa inovacije:
39
31
Uticaj na konkurente
Uticaj na potroae
ojaava
unitava
veliki
mali
GLAVNE INOVACIJE
RADIKALNE INOVACIJE
INKREMENTALNE INOVACIJE
STRATEGIJSKE INOVACIJE
Slika br. 6 Matrica efekta inovacija

Glavne inovacije imaju veliki uticaj na potroaa, ali sa druge strane ojaavaju uticaj na
konkurente. Ovakav efekat na konkurente imaju i inkrementalne inovacije, ali za razliku od
prethodnih ne ostvaruju veliki uticaj potroae. Strategijske i radikalne inovacije unitavaju
konkurente, ali imaju razliit uticaj na potroae, kao to se vidi u matrici.
Poznajui ovu matricu, marketari mogu predvideti kakav e uticaj imati novi proizvod, ali u
istom mahu ovu matricu mogu uspeno primenjivati u stvaranju poslovne, marketing i
inovacione strategije.40
3.5. Inovaciona strategija kao osnova modela inovacionog procesa

Od invencije do inovacije, organizacije dolaze primenom razliitih stratekih pristupa i
modela inovacionog procesa:
1. Technology push
2. Market pull
3. Strategy pull.
Technology push orjantacija ka proizvodu - model polazi od klasinih postulata o
primarnoj ulozi Istraivanja i Razvoja u procesu tehnoloke inovacije. Ovaj pristup je
zasnovan na tezi da je dovoljno obezbediti uspenu aktivnost istraivanja i razvoja, koja e
generisati nove pronalaske, a sve ostalo se podrazumeva samo po sebi poslovni uspeh,
trini plasman, konkurentnost kompanije.
IR
Proizvodnja
Marketing
Trina potreba
Slika br. 7Technology push

Prema navedenom modelu, invencija pokree lanac inovativne aktivnosti, koji e se zavriti
primenom i difuzijom inovacije. Primarno je da se tehnoloke inovacije generiu, a
sekundarna je njihova primena u proizvodnji i dalja realizacija na tritu. Ova faza je,
posmatrajui kroz istorijsku perspektivu privredne i trine orjentacije, bila dominantna do
40
Milosavljevi, M., Savremeni strategijski menadzment, Institut ekonomskih nauka, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2002.
32
polovine XX veka, kada je uloga kupca bila relativno slaba u odnosu na ulogu proizvodnje,
ime se stvarao jaz izmeu inicijatora inovacije i trita.
Market pull orjentacija ka tritu- model se razvio sa sve veom potrebom uvaavanja
zahteva i oekivanja trita tj potroaa kao krajnih korisnika proizvoda. U praksi, tehnoloke
inovacije nee doiveti trinu verifikaciju ukoliko su inputi njihovog generisanja bili
iskljuivo vezani za aktivnost istraivanja i razvoja. Stoga se pristup menja primarnu ulogu
igra trite i njegovi zahtevi koji se preko Marketinga pretvaraju u impulse istraivanju i
razvoju koji neposredno generiu ideje i pretau ih u inovacije:
Trina potreba
Marketing
Proizvodnja
IR
Slika br. 8 Market pull

To je pristup koji polazi od teze da je, najpre, neophodno uoiti potrebu, a potom je
zadovoljiti, ime se znatno uveavaju anse za trini upeh i konkurentnost, kaa i ukupan
poslovni uspeh.
Strategy pull proaktivan stav - je model koji kree od strategije rasta i razvoja kompanije
savremene kompanije nisu iskljuivo orjentisane da prate diktate okruenja, ve su u
odreenoj meri, da bi postizale uspeh, orjentisane da same odreuju pravce i svojim akcijama
deluju na okruenje ( poslovnu sredinu) kroz odabir stratekih pravaca i aktivnu ulogu na
tritu. Ovakav pristup je uvaio sve prednosti prethodna dva modela i dozvolio da se zahtevi
okruenja uravnotee sa inicijativom i idejama u kompaniji.41
Strategija
IR
Proizvodnja
Marketing
Trina
potreba
Slika br. 9 Strategy pull

Osim prethodno navedenih modela inovacionih procesa, u savremenom pristupu inovacijama
u okviru poslovne strategije, razlikuju se zatvoreni i otvoreni modeli inovacija. Pregled
osnovnih karakteristika navedenih modela dat je u tablici:42
ZATVORENI MODEL
pametni ljudi u naoj oblasti rade za nas
trebalo
bi
da
kontroliemo
razvoj
intelektualne svojine koji sprovode nai pametni
ljudi da konkurenti ne bi profitirali od naih ideja
da bismo ostvarili profit od istraivanja i
razvoja i inovacija, moramo sami da otkrijemo,
razvijemo i plasiramo inovaciju
ako je prvi otkrijemo, prvi emo izai na
trite
ako prvi stignemo na trite, mi smo
pobednici
OTVORENI MODEL
ne rade svi pametni ljudi za nas. Neki

pametni ljudi koji su nam potrebni rade na
drugim mestima
trebalo bi da profitiramo kada ostali koriste

nau intelektualnu svojinu ukoliko to unapreuje
poslovni model nae inovacije
interno istraivanje i razvoj nisu jedini

naini kojim se dodaje vrednost
projekat ne mora originalno da potie od nas

da bismo imali koristi
unapreivanje poslovnog modela inovacije,

bolji je nego da prvi izaemo na trite
Tabela br. 3 Zatvoreni i otvoreni model 43

41

2004.
42
33
3.6. Tipologija inovacija

Postoji veliki broj razliitih klasifikacija inovacija. U naem istraivanju predstaviemo
klasifikaciju koju je predloio Schumpeter gde se identifikuje pet tipova inovacija:
1. uvoenje novog proizvoda;
2. uvoenje novog metoda proizvodnje;
3. otvaranje novog trita;
4. osvajanje novog izvora sirovina ili poluproizvoda;
5. reorganizacija industrije. 44
43
44
34
IV DEO: BREND I INOVACIJE KAO INSTRUMENTI MARKETIMG

MIKSA
4.1. Brend u funkciji marketinga
4.1.1. Pojam marketinga

Marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drutvenih
potreba. Jedna od definicija kae da marketing predstavlja profitabilno zadovoljavanje
potreba45. Najjednostavnije reeno, marketing se bavi potrebama ljudi i nalazi naine
zadovoljavanja tih potreba. Takoe, pronalazi potencijalne potrebe, potrebe kojih potroai u
datom trenutku nisu ni svesni, a na osnovu kojih formiraju i oblikuju proizvode za njihovo
zadovoljavanje. Marketing nam u osnovi pomae da razumemo sve ono tostoji iza dobrog
proizvoda i u isto vreme usmerava nas kako da oblikujemo ponudu u cilju motivacije krajnjih
potroaa da se odlue za na proizvod. Osnovni zadatak marketinga je kako udovoljiti
interesima potroaa, ali ne i manipulisati sa njima. Takoe, potrebno je napomenuti da
marketing ne predstavlja vetinu iznalaenja pametnih naina kako se reiti proizvedenog.
Nasuprot, marketing predstavlja vetinu kako stvoriti istinsku vrednost za kupca. On
predstavlja umee koje pomae da zadovoljstvo potroaa postane jo vee.
Iz navedenog proizilaze sledee definicije marketinga:
Marketing je proces planiranja i sprovoenja ideja, proizvoda i usluga, odreivanja
njihovih cena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmena koja zadovoljava
ciljeve pojedinaca i organizacija.
Marketing je drutveni i upravljaki proces u okviru kojeg pojedinci i grupe dolaze do
onoga to im je potrebno i to ele, putem oblikovanja i razmene proizvoda i vrednosti
sa drugima.
Marketing je izvoenje poslovnih aktivnosti koje usmeravaju proizvode i usluge od
proizvoaa prema potroaima i korisnicima.
Marketing tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje se upotrebljavaju u cilju usmeravanja
tokova proizvoda i/ili usluga, od proizvoaa prema krajnjem potroau. Delovanje
marketinga moemo posmatrati kroz etiri koraka:
1) Analiza i definisanje potreba ciljanih korisnika brenda
2) Proces skretanja panje ciljne grupe potroaa na brend
3) Sistemski uticaj na potencijalne korisnike da se zaiteresuju i prihvate postojee
koncepte i ponude, koji su kreirani od strane marketinkih aktivnosti kompanije
4) Prelazak potencijalnih kupaca u prave kupce putem aktivnosti koje se sprovode da bi
potencijalni kupci obavili eljenu akciju.
Predstavljeni proces od etiri koraka (PIA ili AIDA) koji se obino odnosi na poetak
marketinkog procesa za neki proizvod, uslugu ili organizaciju.
45
35
4.1.2. Znaaj marketing istraivanja

Marketing je ili bi trebalo da bude orjentisan ka tritu, kupcima i okruenju. Jedna od
najveih oblasti istraivanja u marketingu u poslednjih godina, bila je usmerena ka tritu.
Razlog tome navodi se injenica da kompanije, kojima u velikoj meri upravlja trite, uvia
potrebu da uvek bude obavetena o tome ta se deava na tritu. Same potrebe kupaca se
neprestano menjaju, esto na nain koji nije lako razumeti. Kod savremenih kompanija
nijedna strateka odluka se ne donosi bez istraivanja trita. Istraivanje moe posluiti za
razumevanje potreba potroaa, za donoenje kljunih odluka da li treba lansirati novi
proizvod i pod kakvim performansama to uiniti, u kojoj meri su korisnici brenda zadovoljni,
za merenje efektivnosti neke kampanje i slino.46
Sutina marketing istraivanja sadrana je u potrebi transparentnosti trita i problemu
anticipiranja budue trine situacije, tj.identifikovanja budue tranje na tritu ili
odgovarajuem segmentu, te mogunosti realizacije prodaje proizvoda u prognoziranu tranju
ili potronju, na problem odluivanja o tome kako kreirati elemente marketing miksa (
proizvod, cena, distribucija i promocija), sve u cilju osiguravanja optimalnih efekata traenih
posredstvom lojalnosti potroaa i na dugi rok imid proizvoaa i njegove marke sa to
niim marketing budetom, uz istovremeno ostvarivanje odgovarajueg profita ili trinog
udela, tanije marketing cilja.
4.1.3. Veza izmeu marketinga i brenda

Istraivanja zasnovana na vezi i odnosu marketinga i brendiranja upravo poiva na
injenici da je najvanija uloga marketinga upravo izgradnja brenda. ta vie, mnogi vodei
svetski marketing eksperti istiu da je osnovna funkcija marketinga upravo izgradnja i
upravljanje brendom. Ono to ubrzava ovaj trend jeste stalno opadanje klasinog vida prodaje,
odnosno naina na koji se vri razmena dobara i novca na tritu.
Danas se veina proizvoda na tritu ne prodaje ve se kupuje. U savremenim
uslovima razmene dobara i usluga, marketing ini da se odluka o kupovini odreenog
proizvoda/brenda, donese mnogo pre nego to doe do ina razmene. Odluka o kupovini
donosi se na osnovu prethodnog pozicioniranja samog proizvoda u svesti potroaa.
Brendiranje praktino predprodaje proizvod ili uslugu pre samog ina kupovine.
Brend se stvara putem proirenja kljunih proizvoda kome se dodaju vrednosti brenda,
a upravo kljuni proizvod donosi kljune koristi. S tim u vezi, voeni stavovima Filipa
Kotlera, namee nam se pitanje: Kako da se organizacija orjentie ka tritu? Kakva filozofija
treba da vodi marketing napore odreene organizacije? Pozivajui se na Kotlerov
konkurentski koncept obuhvaen konceptom proizvoda, smatra se da e potroai biti vie
naklonjeni onim proizvodima koji nude najvie kvaliteta, performansi ili inovacija.5
Menaderi u takvim situacijama usmeravaju se na stvaranje superiornih proizvoda i njihovom
poboljanju tokom vremena. Brendiranje omoguava marketing strunjacima da ostvare
dodatnu vrednost koja diferencira brend od konkurentnih.
Proizvod podrazumeva sve ono to moe biti ponueno na tritu i to moe
zadovoljiti elje i potrebe potroaa. Kada organizacija planira svoju trinu ponudu, sam
46
Jobber, D. I Fahy, J., Osnovi marketinga, Data status, 2006.
36
marketing menadment mora voditi rauna o pet nivoa vrednosti proizvoda za potroaa. Ovu
svojevrnu hijerarhiju ine:
1) Sutina koristi korist koju kupac zapravo kupuje
2) Bazini proizvod marketing strunjaci moraju sutinsku korist pretvoriti u bazini
proizvod
3) Oekivani proizvod niz atributa i uslova koje kupac oekuje kada kupuje odreeni
proizvod
4) Proireni proizvod proizvod koji prevazilazi oekivanja potroaa. Na ovom nivou
se odvija pozicioniranje brenda i nadmetanje sa konkurencijom.
5) Potencijalni proizvod - najvii nivo vrednosti proizvoda koji je izraz moguih
karakteristika poboljanja na kojima se radi, istrauje a to e rezultirati ponudom u nekom
buduem trenutku.47
Izgradnja uspenih brendova izuzetno je zahtevan marketinki zadatak. Privlaenje
panje potroaa ka odreenom brendu predstavlja mukotrpan i teak postupak; za
upoznavanje potroaa sa brendom i njegovim vrednostima i izgradnji lojalnosti kupaca
obino je potrebno da proe itav niz godina, zbog ega je i nagli uspeh brendova tipa Google
i Amazon toliko fascinantan.
Shodno pomenutom, potrebno je naglasiti da marketing menadment mora izdvajati
ogromne sume novca i kontinuirano ulagati da bi stvorio, razvio i odrao lidersku poziciju
svog brenda iz prostog razloga to je brendu potrebna marketinka podrka. Iz navedenog
proces brendiranja bi trebalo shvatiti kao nit koja proima itavu oblast marketinga. Potrebno
je razumeti ulogu marketinga, injenicu da se kratkorono razlikuje od dugoronog i da su
strategijski i operativni marketing potpuno dve razliite i odvojene aktivnosti.
Najjai svetski brendovi imaju 10 zajednikih karakteristika:
1) Brend nudi koristi koje potroai zaista ele
2) Relevantnost brenda je stalna
3) Strategija formiranja cena zasniva se na percepcijama vrednosti iz ugla potroaa
4) Brend je dobro pozicioniran
5) Brend je konzistentan
6) Portfolio i hijerarhija brenda su skladni
7) Brend koristi i kordinira itav niz marketing aktivnosti sa ciljem izgradnje brenda
8) Brend menaderi znaju ta brend znai potroaima
9) Kompanija prati izvore vrednosti brenda48
4.2. Proizvod kao instrument marketing miksa

Vilijem H. Davidov, nekadanji potpredsednik za startegiju u Intelu, dobro je uoio:
Dok se veliki pronalasci smiljaju u laboratoriji, veliki proizvodi se smiljaju u sektoru
marketinga. Proizvod mora da bude vie od fizike naprave: mora da bude koncept koji
reava neije probleme.49
47
Milanovi-Golubovi, V., Marketing menadment, Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2003.
49
Kotler, F., Marketing insights from A to Z, Marketing od A do Z (2003); [ prevod Branislava Vuki, Marijana
urguz] - Novi Sad: Adides, 2006.
48
37
Prema Kotleru, definicija ovog pojma bi bila: Proizvod je materijalni rezultat

proizvodnje sve ono to nekome (npr. potroau) moemo ponuditi radi zadovoljenja
sopstvene potrebe i elje.
iri pojam: Totalni proizvod je skup materijalnih i nematerijalnih atributa koji zadovoljavaju
neku potroaevu potrebu moe biti fiziki proizvod, usluga ili njihova kombinacija.
Proizvod je naziv koji se koristi za sve nivoe proizvoda, koji mogu biti:
jedinica proizvoda artikal, pojedinani proizvod;
grupa ili linija proizvoda;
proizvodni program ili asortiman.
Takoe, proizvod se moe posmatrati kao:
postojei proizvod;
modifikovani proizvod;
novi proizvod.
Proizvod je sve ono to se moe ponuditi tritu da bi izazvalo panju, kupovinu,
korienje ili potronju, u cilju zadovoljenja neke potrebe ili elje ( na osnovu Kotler,
1980;2000).
Proizvod predstavlja jedini instrument marketinga koji je nosulac korisnosti i
upotrebne vrednosti ( potroai ne kupuju proizvode zbog kupovine, ve zbog koristi koju
im ti proizvodi nude). Iz toga proizilazi da je proizvod po svojoj sutini izvanredno sredstvo
konkurentskog diferenciranja, posebno u sloenim i ispretpletanim konkurentskim
odnosima i uslovima poslovanja.
Svaki proizvod ima svoja svojstva koja ga determiniu: karakteristike, kvalitet, dizajn,
brand, stil, oblik, etiketa, pakovanje, prodajne usluge,... Stoga je preporuljivo definisati
proizvod sa stanovita onih svojstava koja dominantno utiu na potroaa i opredeljuju izbor
kupovine u korist samog proizvoda. Svojstva proizvoda, prema svojoj vanosti za potroaa,
ine jedinstvenu hijerarhijsku strukturu vrednosti koju prema Porteru ine:
Bit proizvoda ( generiki proizvod, bazini proizvod) predstavlja najniu ali
osnovnu i polaznu vrednost proizvoda u hijerarhiji. Ovo svojstvo generiki odreuje i kreira
proizvod to je sr proizvoda, njegove korisnosti i upotrebljivosti. Potroai ne kupuju
proizvode zbog njih samih, ve zbog koristi koju im nude. Bit proizvoda je odraz njegove
korisnosti. Najjednostavnije: to je osnovna korist koju kupac uistinu kupuje. Prema Majklu
Porteru, generiki proizvod je pretvorena bitna korisnost u neku osnovnu verziju odreenog
proizvoda.
Konkurentnost kompanija putem generikog proizvoda, u savremenim uslovima poslovanja je
beznaajna, sem u situaciji slabe ponude proizvoda ili pada kupovne moi i ivotnog
standarda potroaa.
Oekivani proizvod - bazini proizvod je medijum za usavravanje, poveavanje
vrednosti, kreiranje veeg stepena zadovoljstva potroaa. Nadogradnjom vrednosti bazinog
proizvoda, potroaima se isporuuje oekivani proizvod vidljivi i opipljivi proizvod koji
nudi veu vrednost za potroaa, koja je vie transparentna u odnosu na vrednost generikog
prozvoda.
Obogaeni proizvod u borbi za potroaa, kompanija podie iznova vrednost
obogaujui oekivani proizvod onim atributima ( tzv extra) koji njegovu vrednost za
potroaa podiu na nivo proirenog proizvoda. U kreiranju dodatne vrednosti oekivanom
proizvodu, uestvuju manje uobiajeni i oekivani, a vie specifini i dodatni atributi npr.
prodajne, postprodajne, potroake usluge.
38
Kompletan proizvod predstavlja vidljivi i opipljivi proizvod, oplemenjen

prodajnim i postprodajnim uslugama; koji je nosilac svih potrebnih karakteristika i atributa
koji sadre odgovarajue pogodnosti za potroaa i za koje su potroai spremni da plate.
Kompletan proizvod je izvanredno sredstvo konkurentskog diferenciranja kompanije i kao
takav prua bogatstvo ponude.
Potencijalni proizvod najvii nivo proizvoda koji je izraz svih moguih
karakteristika poboljanja na kojima se radi i istrauje, a to e rezultirati ponudom u nekom
buduem trenutku. 50
Slika br. 10 Nivoi proizvoda

Hijerarhija vrednosti proizvoda predstavlja koncept zidanja vrednosti proizvoda (
od onih vrednosti koje proizvod poseduje do onih koje potroai oekuju). Predstavlja
svojevrsni sistem unapreenja postojeeg proizvoda tj nadograivanja tako da svaki
naredni nivo proizvoda dodaje vrednost prethodnom, to rezultira veoj vrednou za
potroae.
Proizvod je nosilac najveeg dela trokova koji nastaju pri njegovom planiranju,
kreiranju, realizaciji i promociji.
4.3. Atributi proizvoda

4.3.1. Kvalitet
Kvalitet je ukupnost osobenosti / karakteristika proizvoda koje imaju sposobnost da
zadovolje izreene i implicitne potrebe. Predstavlja stepen sposobnosti odreene marke za
izvrenje njenih funkcija ( Kotler, 1997.). Najjednostavnije, kvalitet definiemo kao skup
meusobno povezanih karakteristika koje su neophodne da bi proizvod bio sposoban da
zadovolji potrebe potroaa za koje je stvaran.
Meutim, mnogi autori daju definicije pojma kvalitet u zavisnosti od orjentacije ili
fokusa definicije. Tako, John Stewart, konsultant kompanije McKinsey, pie:Ne postoji
jedinstvena definicija kvaliteta... Kvalitet je oseanje da je neto bolje od neeg drugog. On se
menja tokom ljudskog ivota, menja se i od jedne generacije do druge, a uveliko zavisi i od
50
Adides, I. Upravljanje ivotnim ciklusima preduzea; Novi Sad: Adides, 2004.
39
mnogobrojnih aspekata ljudske aktivnosti. Jedan od moguih pregleda definicija kvaliteta,

prema razliitim fokusima, moe se videti:
1. Orjentisane na proizvodnju:
Kvalitet je stepen do kog se specifian proizvod prilagoava planu ( dizajnu) ili
specifikaciji. Harold L. Gilmore
2. Orjentisane na potroaa
Kvalitet je susret sa oekivanjima potoaa. Proces poboljanja kvaliteta je set principa,
politika, struktura podrke i prakse, dizajniranih da kontinuirano poboljaju efikasnost i
efektivnost u naem nainu ivota. AT&T
3. Orjentisane na proizvod
Razlike u kvalitetu svode se na razlike u kvantitetu nekog eljenog sastojka ili atributa.
Lawrencw Abbott
Kvalitet se odnosi na iznos ( koliinu) necenobnog atributa sadranog u svakoj jedinici
cenovnog atributa. Keith B. Leffler
4. Orjentacija na vrednost
Kvalitet zani ono najbolje za izvesne potroake uslove. Ovi uslovi su: a) aktuelna
upotreba ( vrednost) i, b) prodajna cena proizvoda. Armand V. Feigenbaum
5. Transcedentne
Stanje izvrsnosti nalae dobar kvalitet koji se razlikuje od slabog kvaliteta... Kvalitet je
postizanje ili dostizanje najvieg standarda ( nasuprot postojanju satisfakcije sa slabim,
aljkavim ili obmanjujuim). Barbara W. Tuchman 51
Karakteristike koje ine kvalitet su:
funkcionalnost i udobnost,
pouzdanost i sigurnost,
usaglaenost sa propisanim standardima kvaliteta,
trajnost,
popravljivost i zamena,
estetika.
Integralni pristup definisanja kvaliteta ( potekao iz Japana), kao moderan koncept razlkuje:
fiziku dimenziju kvaliteta - zadovoljenje zahteva za veliinom, teinom, izgledom;
uslunu dimenziju kvaliteta - zadovoljenje zahteva u vezi sa odravanjem, remontom,
servisiranjem, garancija;
simbolika dimenziju kvaliteta - zadovoljenje zahteva za bojom, imenom, brendom,
imidom,...
Kao skup svih navedenih specifinosti i svojstvenosti proizvoda, kvalitet je pod uticajem:
zahteva i potreba potroaa;
kvaliteta proizvoda konkurentskih kompanija;
dostignua nauke i tehnologije;
sposobnosti kompanije da proceni i ponudi nivo potrebnog, traenog i oekivanog
kvaliteta.
Otuda je kvalitet strategijsko sredstvo i sredstvo konkurentskog diferenciranja
kompanije. Kvalitet je strategijsko sredstvo samo ukoliko se ulaganja u kvalitet smatraju
investicijom a ne trokom. Investirani kvalitet danas, izvor je profita sutra.
51
40
Inovativni pristup unapreenju kvaliteta podrazumeva stalno inoviranje radi

plasmana novih vrednosti sposobnih da na viem nivou podmire iste potrebe potroaa,
naroito u uslovima globalizacije svetskog trita. U ponudi inovativnog kvaliteta, vee
uspehe imaju kompanije lideri koje ofanzivno nastupaju nudei inovativni kvalitet po znatno
niim trokovima. Manje snane kompanije opredeljuju se na defanzivnu strategiju koju
realizuju kopiranjem proizvoda kompanija lidera, ponudom supstituta nieg kvalieta i nie
cene za segment potroaa osetljivih na cene, ...52
4.3.2. Imid, dizajn, marka

Imid ili estetske karakteristike proizvoda: stil, trend, moda, hit.
Zadatak estetskih karakteristika proizvoda jeste da predstave proizvod potroau, jer se preko
njih stie prvi utisak o proizvodu. One nemaju zadatak da ukau na funkcionalnost proizvoda.
Stil je igra oblika, dimenzija, veliina, boja i nijansi, ukusa, mirisa, - svega onoga to daje
estetski izgled proizvodu. Moda je iroko prihvaen stil, dok je hit prolazna moda. Kotler je
ivotne cikluse stila, mode i hira predstavio na sledei nain:
Slika br.11 ivotni ciklusi stila, mode i hira [13]

Kompanije se sve vie okreu imidu i emotivnom marketingu kako bi osvojile srca
potroaa. Stara marketinka mantra savetuje kompanije da nadmae svoje konkurente u
nekoj od pogodnosti i da je potom promoviu. Sve vie kompanija nastoji da razvije slike koje
diraju srce a ne glavu. Ovakve kompanije su vie usmerene ka emocijama nego ka spoznaji.
Kompanije se obraaju psiholozima i atroplozima traei od njih da osmisle poruke koje vie
dopiru do oseanja.
Dizajn je rezultat kreativne aktivnosti iji je cilj stvaranje sveukupnosti karakteristika
izraenih u spoljnim, vidljivim, ali i sutinskim i funkcionalnim karakteristikama proizvoda.
Uspeno je samo one reenje dizajna koje poiva na zahtevima potroaa, a u ijem su
donoenju uestvovali istraivai, ininjeri i dizajneri. Dizajn zahteva zadovoljenje ne samo
estetskih principa, ve i ergonomskih i ekonomskih.
Marka je re, termin, znak, simbol, oblik, crte ili njihova kombinacija kojom se
obeleava proizvod.
Ime marke je deo marke koji se moe verbalno iskazivati. Znak marke se vizuelno identifikuje
uz pomo znaka, simbola, crtea, dizajna. Zatitni znak je zakonom zatiena marka. Imid
marke je skup asocijacija koje marka ima u mislima potroaa. Da bi kompanija bila to
52
41
sigurnija u budui uspeh marke i njen visok imid, neophodno je da zna koji faktori utiu na
formiranje slike potroaa o marki preoizvoda. Potroai vrednuju marku na osnovu sledeih
kriterijuma, koji su rangirani po njihovoj snazi uticaja na veliinu impresije potroaa o
marki:
1. kvalitet,
2. propaganda, ambalaa,
3. opremma,
4. cena,
5. boja,
6. ime robne marke,
7. logo,
8. sastav,
9. imid,
10. ekoloki aspekat.
U temelju imida marke je njen kvalitet, koji otvara put za izgradnju lojalnosti
potroaa. Kompanije sa svetski priznatim i poznatima markama ostvaruju visok stepen
rentabilnosti kao posledicu dugorone lojalnosti potroaa, postignute kumuliranjem
satisfakcije potroaa izborom marke. Izvor njihove satisfakcije je kvalitet:
kvalitet satisfakcija lojalnost rentabilnost
Time, marka ini konkurentsku i trinu snagu kompanije jaom, izmeu ostalog utiui na
pozicioniranje same kompanije u mislima potroaa i diferencirajui ponudu u odnosu na
konkurenciju.53
4.3.3. Pakovanje i prodajne usluge

Pakovanje ima dve osnovne funkcije, zatitnu i promotivnu. U savremenim
konkurentskim uslovima, pakovanje sve vie ima promotivnu funkciju, jer je zatitna nuna,
neophodna i podrazumeva se naroito kod lako kvarljivih, lomljivih i osetljivih proizvoda.
Pakovanje ume da bude originalan nain diferenciranja proizvoda, da olaka segmentaciju
trita i doprinese pozicioniranju proizvoda.
Prodajne usluge su sve aktivnosti koje imaju za cilj postizanje i omoguavanje
kupovine proizvoda od strane potroaa i njegove upotrebe, odnosno korienja. Elementi
diferenciranja usluga su olakano naruivanje, olakana isporuka i prevoz, jednostavno
putanje u rad, edukacija i pruanje usluga potroaima, kao i garancija, servisiranje i
kreditiranje. prema vremenskoj dimenziji, prodajne usluge se ostvaruju pre, za vreme i posle
kupovine. Dakle, prodajne usluge su sredstvo diferenciranja ponude kompanije tj
pozicioniranja kompanije na tritu.
Modifikacijama u pakovanju produuje se ivotni ciklus proizvoda, a novim
pakovanjem se simulira inovacija u proizvodu.54
53

Kotler, F. i Trias de Bes, F. (2005) Lateral Marketing, Lateralni marketing: Tehnike za iznalaenje novih
marketing ideja; [prevod Slaana Madgalj-akula]- Novi Sad: Adides, 2005.
54
42
4.4. ivotni ciklus proizvoda

Istonjaka drutva su ve odavno integrisala bioloke i prirodne procese u
razmiljanja o drutvu. Na Zapadu, ideja da se drutvene organizacije ljudi mogu objasniti
pomou ivotnih ciklusa prirodnih organizama prvi put je izraena novom istorijskom
kritikom prosvetitelja Monteskijea ( 1774. godine).
Svaki sistem, bez obzira da li die ili ne, ima svoj ivotni ciklus. Poznato nam je da se
ivi organizmi biljke, ivotinje i ljudi raaju, rastu, stare i umiru. Isti je sluaj i sa
organizacijama i proizvodima. Kako se menjaju, napredujui u svom ivotnom ciklusu,
sistemi prate predvidljive obrasce ponaanja. U svakoj fazi sistemi prolaze kroz odreene
bitke potekoe ili prolazne probleme koje moraju prevazii.55
ivotni ciklus proizvoda predstavlja ostvarenu prodaju proizvoda u funkciji vremena:
Slika br.12 ivotni ciklus proizvoda

Svi proizvodi na tritu imaju krai ili dui ivotni vek. Vreme od uvoenja proizvoda
na trite pa sve do njegovog povlaenja sa trita naziva se ivotnim ciklusom proizvoda.
Koncept ivotnog ciklusa proizvoda koristi se u savremenoj privredi kao analitiki okvir za
planski razvoj proizvoda i njegovo prilagoavanje zahtevima potroaa. U okviru ivotnog
ciklusa proizvoda razlikuju se etiri faze:
faza uvoenja proizvoda na trite
faza rasta i razvoja
faza zrelosti
faza opadanja
Faza uvoenja proizvoda na trite
Ova faza predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Nov proizvod koji se iznosi na trite najee
nailazi na prihvatanje samo od ogranienog broja potroaa. Uvoenje se vri postupno i
karakterie ga spori rast tranje, niska dobit i visoki trokovi marketinga. Visoki trokovi se
ogledaju kroz visoke trokove distribucije i prodaje, neophodnost promocije itd.
Za novi proizvod, po pravilu, interesovanje pokazuju i distributeri i konkurencija. Ocena svih
zainteresovanih subjekata utie na dalji opstanak proizvoda na tritu.
Faza rasta
U ovoj fazi, tranja za proizvodom postepeno raste a time i obim proizvodnje i prodaje. To se
deava usled efekta promocije u fazi uvoenja. Ako je proizvod uspena inovacija, preduzee
e poeti da ostvaruje dobit. Poveavanjem obima proizvodnje smanjuju se trokovi a time i
cena proizvoda. Da bi se to due zadrala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore
55
43
treba usmeriti na kvalitet proizvoda, tanost isporuke, obezbeenje prodajnih usluga,

uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima. Ova faza, kao i druge, moe da traje od
nekoliko meseci do nekoliko godina.
Faza zrelosti
U ovoj fazi obim prodaje je dostigao maksimalno mogui nivo i rast prodaje se usporava ili
prodaja stagnira. Meutim, ako preduzea uspeno unesu radikalnije promene u proizvode,
moe se promeniti pravac kretanja obima proizvodnje. Mogua stagnacija proizvoda se
odraava na stopu prinosa proizvoda a samim tim i na smanjenje dobiti. U ovoj fazi novi
proizvodi potiskuju postojee, a proizvoai se bore ze ouvanje pozicija na tritu. Istiu se
dodatne usluge na tritu kao to su sniavanje cena, pojaan intenzitet ekonomske
propagande, proizvodi se modifikuju itd. Vrlo esto u ovoj fazi proizvoai ve imaju nove
proizvode pripremljene za lansiranje.
Dijagram br. 1 ivotni ciklus56

Faza opadanja
S obzirom da na tritu ve postoje novi proizvodi koji poinju da ugroavaju postojee,
neminovno nastaje i poslednja faza u ivotnom ciklusu proizvoda faza opadanja tranje.
Ova faza traje sve do eliminisanja tj. povlaenja proizvoda sa trita. Proizvod koji je u fazi
opadanja sve vie se zadrava na zalihama. Posebno je osetljiv momenat povlaenja
proizvoda sa trita. U tom trenutku, organizacija bi trebala da raspolae sa novim
proizvodom koji e zameniti proizvod koji se povlai sa trita. Ovu sinhronizaciju nije
jednostavno ostvariti i ona treba da je ugraena u strategiju razvoja novih proizvoda.57
Treba napomenuti da svaki proizvod ne doivi sve faze koje smo naveli. Takoe, nije
podjednako ni vremensko trajanje svih faza. Sa stanovita organizacije, nisu podjednako
znaajne sve faze. Najznaajnije su one faze koje obezbeuju pozitivan finansijski rezultat, a
to su faze rasta i zrelosti. Znaaj ovih faza je u injenici to se kroz njih obezbeuje upravo
finansijska mo za razvoj novih proizvoda.
4.4.1. Marketing strategije u ivotnom ciklusu proizvoda

Proizvod donosi profit kompaniji pod uslovom da redovno obezbeuje potroaima prednosti
koje oni trae, a u okviru strogo kontrolisanih trokova i prihoda. Koncept praenja ivotnog
56
McDonald, M, i Morris, P.(2004) The Marketing plan, Marketing u stripu, [ prevod Maja eelj, Svetlana
Stefanov]-Communis, Beograd, 2004.
57
44
ciklusa proizvoda je veoma korisno sredstvo za uesnike na tritu. U kombinaciji sa steenim

znanjem i iskustvom, marketari mogu da procene da li je proizvod u fazi rasta, zrelosti ili
opadanja. Na osnovu toga mogu dalje da razvijaju marketinke strategije.
Slika br. 13 Faze ivotnog ciklusa58

ivotni vek priozvoda se neprestano skrauje. Svakom proizvodu vremenom opada
vrednost, pa organizacija mora shvatiti proces starenja proizvoda i menjati marketing
strategije u skladu sa fazama ivotnog ciklusa.
Svaka faza ivotnog ciklusa proizvoda karakterie se razliitim nivoom prodaje,
trokova i dobiti. Stoga je jako bitno upravljati proizvodom shodno fazi ivotnog ciklusa u
kojoj se nalazi. Na osnovu poznavanja karakteristinih taaka, mogue je definisati marketing
ciljeve za svaku fazu. Marketing cilj je vodi za definisanje strategije koju je neophodno
primeniti radi ostvarivanja ciljeva. Strategije u osnovi predstavljaju razliite kombinacije
elemenata marketing miksa.
Sledei slika broj 14 prikazuje kako se, u razliitim fazama ivotnog ciklusa
proizvoda, kljune karakteristike marketing miksa menjaju:
Slika br. 14 Marketing strategije u fazama ivotnog ciklusa59

58
59
45
U fazi uvoenja proizvoda na trite, marketing cilj kompanije je prihvat proizvoda od strane
potroaa, tj. svest o postojanju novog proizvoda na tritu. Moe se koristiti neka od sledeih
strategija:
visoke cene, uz visok nivo pormocije ima za cilj brzo osvajanje potroaa, prisutna
jaka konkurencija, izraenanepouzdanost potroaa ali i spremnost odreenih grupa potroaa
da plate visoku cenu;
visoke cene, uz nizak nivo promacije ima za cilj sporo osvajanje potroaa,
opravdanje lei u slaboj konkurenciji, potroai su upoznati sa proizvodom i u veini
sluajeva su spremni da plate visoku cenu ;
niske cene, uz visok nivo promocije ima za cilj brzo osvajanje trita zasienje
novim proizvodom, brza penetracija, veliko trite i jaka konkurencija, nepouzdanost
potroaa;
niske cene, uz nizak nivo promocije - ima za cilj sporo osvajanje trita, spora
penetracija, veliko trite i slaba i potencijalna konkurencija.
U fazi rasta proizvoda na tritu, marketing cilj kompanije je osvajanje trinog uea
sledeim strategijama:
poboljanjem kvaliteta, kao i drugih karakteristika proizvoda ( veliine, oblika, mirisa,
ukusa);
jaanjem imidza marke;
uvoenjem novih modela proizvoda;
smanjenjem cena radi privlaenja potroaa osetljivih na cenu kao kategoriju;
uticajem i pridobijanjem kanala prodaje;
stimulisanjem selektivne propagande;
ulaskom na nova trita ( na osnovu Kotler, 2000).
Ovim strategijama se, izmeu ostalog, eli osujetiti konkurencija koja se ve pojavila sa
imitativnim proizvodom.
U fazi zrelosti proizvoda, marketing cilj je odravanje trinog uea. U interesu je da se
proizvod to je due mogue zadri u ovoj fazi, primenom nekih od sledeih strategija:
modifikacija trita:
poveanjem broja potroaa i broja uestalih kupovina stimulisanje ee upotrebe
proizvoda;
pronalaenjem novih trinih segmenata.
modifikacija proizvoda:
poboljanje kvaliteta, karakteristika i stila;
modifikacija marketing miksa:
snienjem cena;
irenjem distribucije;
poveanjem promotivnih aktivnosti;
poboljanje nivoa postprodajnih usluga.
U fazi opadanja, proizvod se tei zadrati sve dok je opravdano njegovo zadravanje
shodno finansijskom doprinosu kompanije. Marketing cilj ove faze je da se proizvod povue
sa trita onda kada ga vie nije mogue odrati u fazi opadanja. Strategije bi bile:
poveanje ulaganja da bi proizvod opstao na tritu;
sprovoenje selektivnog ulaganja;
sprovoenje strategije skidanja kajmaka radi ubiranja gotovine,
46
urgentno povaenje proizvoda.

Proizvod moe da nastavi ivotni ciklus na drugim tritima meunarodna
ekspanzija proizvoda je strategija kojom se produava ivotni vek domaih proizvoda.
Takoe, proizvod se nalazi vrlo esto u razliitim fazama ivotnog ciklusa na razliitim
tritima.
Kritike ivotnog ciklusa proizvoda kao optimalnog planskog okvira za upravljanje
proizvodom su na strani injenica koje govore da je veoma teko egzaktno utvrditi u kom delu
koje faze se proizvod nalazi u datom vremenskom trenutku na odreenom tritu. Kotler istie
da je odreeni ivotni ciklus proizvoda rezultat, a ne uzrok marketing strategije koju je
kompanija odabrala.60
4.5. Potrebe potroaa

Prvi korak u planiranju i sprovoenju uspene marketing strategije je jasno definisanje
ko su ili ko bi mogli biti kupci nae kompanije. Da bismo to bolje razumeli trenutnu poziciju
na tritu i procenili budui potencijal proizvoda i inovacija, najvanije je da znamo ko su
nam najvei kupci i gde je izvor profita. Neka pitanja se odmah sama postavljaju: Da li su
kupac i potroa isto?
Postoji kupac koji kupuje proizvod kupac i postoji kupac koji koristi proizvod
potroa. Potroa moe a i ne mora da kupi robu, a deava se da se potroa osloni na kupca
koji ga snadbeva.
Bez obzira kako zamiljamo naeg kupca, najvanije za nas su njegove potrebe, tj.
potrebe potencijalnog potroaa.
Ako znamo i prihvatimo da se potroai razlikuju jedni od drugih po tome ko su i
zato kupuju, moemo da napravimo segmentaciju trita. Jako je vano odrediti po emu se
grupe potroaa razlikuju i naa panja mora da bude usmerena na izbor merila kojima vrimo
segmentaciju. Naime, potroae moemo da podelimo u grupe na osnovu vie razliitih
aspekata. Meutim, osobi koja pravi strategiju vani su samo oni kriterijumi koji su na bilo
koji nain povezani sa kupovnim navikama.
Kada analiziramo ponaanje potroaa, mi elimo da odgovorimo na pitanja: ta je
kupio? i Zato je to kupio?. Kada analiziramo ta je kupio? posmatramo fizike
karakteristike proizvoda, obim prodaje, ukupnu vrednost, cenu artikla, frekventnost kupovine,
mesta i lokacija najee kupovine. Svi ovi podaci daju nam sliku kakvo je trite. Odgovor
na pitanje Zato je to kupio? pokazuje nam do koje mere je odluka kupca racionalna, tj.
iracionalna. Iracionalne odluke donosimo pod psiholokim i sociolokim pritiscima.
Kada kupuje, kupac kupuje ono od ega ima koristi. Postoje tri osnovna tipa koristi:
1. Standardna korist prikazivanje karakteristika proizvoda kao koristi;
2. Kompanijska korist ova vrsta dobiti istie odnos izmeu kupca i dobavljaa
proizvoda;
3. Diferencijalna korist u ovom sluaju paljivo se objanjavaju i komuniciraju
prednosti naeg proizvoda u odnosu na konkurentne proizvode.
60

2004.
47
Na konkurentnom tritu mnogi proizvodi imaju iste ili sline karakteristike. Kompanija koja
umesto karakteristika, ume da naglasi koristi ima psiholoku korist u odnosu na
konkurenciju.61
Prvobitna mantra marketinga glasi: Pronai potrebe i zadovoljiti ih. Sluajui ili
razgovarajui sa kupcima kompanije utvruju koje su potrebe, a potom priprema
odgovarajue reenje za svaku potrebu. Meutim, danas postoji mali broj potreba za koje
kompanije ne znaju ili kojima nisu ve poele da se bave. Pijetro Gvido ( Pietro Guido),
italijanski konsultant za marketing, napisao je knjigu Drutvo bez potreba u kojoj ti i
potvruje.
Ali, postoji jo jedan odgovor na drutvo bez potreba tj. stvaranje novih potreba.
Akijo Morita, osniva i prvi predsednik Sony korporacije u svom delu Napravljeno u
Japanu rekao je: Mi ne sluimo tritima. Mi trita stvaramo. Kupci nikad nisu ni
pomislili na video-rekorder, video kamere, fax maine, line digitalne asistente i na mnotvo
drugih stvari dok nisu bili napravljeni.
Naravno da e se pojaviti nove potrebe ak i ako su stare zadovoljene. Dogaaji mogu
da stvore nove potrebe. Tragedija koja se dogodila 11.septembra 2001.godine je poveala
potrebu za veom sigurnosti u vazduhu, isporukom hrane i transportom, pa su SAD brzo
reagovale uvoenjem novih mera sigurnosti.
Trendovi mogu da dovedu do pojave novih potreba, kao to je zainteresovanost za
podmlaivanje. Koka ljudi postaju stariji tako raste i njihova potreba da se oseaju i
izgledaju mlae, to dovodi do kupovine sportskih automobila, plastinih operacija, upotrebe
sprava za vebanje i na kraju do konzumiranja namirnica koje u sebi imaju ugraene
ingridijente poznate za odravanje vitalnosti organizma: koenzim Q-10, vitamin E, minerale
selen, kalcijum, magnezijum,... Stoga, moemo da napravimo razliku izmeu postojeih
potreba i latentnih potreba. Mudri marketari e nastojati da predvide koja je to sledea potreba
i nee obraati panju samo na sadanje potrebe.
Ponekad je potreba pritajena jer kompanija isuvie usko promatra svoje kupce.
Odreene dogme su duboko ukorenjene, kao na primer dogma koja postoji u kozmetikoj
industriji da ene u osnovi koriste kozmetika sredstva da bi bile privlanije mukarcima.
Tada se pojavila Anita Rodik koja je pokrenula Body Shop predpostavljajui da mnoge ene
ele proizvode koji e negovati njihovu kou. Pridodala je jo jednu vrednost: mnoge ene
vode brigu o drutvenim pitanjima i bie verne muterije kompanije koja o tome vodi rauna.
Greg Karpenter i Kent Nakamoto osporavaju sutinsku pretpostavku marketara da
kupci na poetku znaju ta ele. Naprotiv, kupci ue ta je to to ele. A kompanije ugraju
vanu ulogu u procesu poduavanja kupaca ta je to to ( kupci) ele. Razliite konkurentske
marke pridodaju nove karakteristike svojim proizvodima kojih kupci moda nisu ni bili svesni
ili koje nisu ni traili, tako da tokom tog procesa kupci stiu bolju predstavu o tome ta im
treba. Takvim kompanijama ne upravljaju samo potrebe kupaca iskazane na tritu ve i one
svojim inoviranjem upravljaju tritem. U ovom smislu se moe rei da je borba sa
konkurencijom manje trka za zadovoljavanjem potreba kupaca, a vie trka da se definiu te
potrebe.
Jedan od razloga zato oni koji se meu prvima pojave na tritu esto stiu odrivi
trinu prednost je taj to oni na samom poetku u proizvode ugrauju svojstva koja definiu
elje koje su inae pogreno definisane. Potroai svojstva posmatraju kao neto to definie
61
48
kategoriju proizvoda. Konkurenti koji se kasnije pojave na tritu su prinueni da u najmanju

ruku, nude ista ali i inovativnija obeleja.62
62
49
V DEO: RAZVOJ PROIZVODA

Razvoj kompanije ine dva osnovna podruja razvoja:
razvoj proizvodnog programa ( asortimana);
razvoja proizvoda.
Pod proizvodnim asortimanom podrazumeva se skup proizvoda koje organizacija
proizvodi. Prouavanje proizvodnog asorimana ima za cilj da se sagledaju prednosti i
nedostaci proizvodnje, koji nisu vidljivi kada se razmatraju pojedimani proizvodi. To je
razlog to se prouavanjem razvoja pojedinih proizvoda ne istrauje istovremeno i proizvodni
asortiman preduzea.
Razvoj proizvodnog programa sprovodi se:
poboljanjem postojeih proizvoda;
uvoenjem novih proizvoda.
Poboljanje postojeih proizvoda predstavlja skup aktivnosti iji je rezultat promena
svojstava postojeih proizvoda. Promene koje se vre imaju za cilj da poboljavaju odreene
karakteristike proizvoda kako bi nain i stepen zadovoljenja potreba potroaa bio vei.
Poboljanju proizvoda pristupa se kada se uoi da opada tranja za postojeim proizvodom.
Sam postupak usavravanja i poboljanja postojeih proizvoda moe da bude razliitog
karaktera od manjih zahvata i izmena pa do poboljanja funkcionalnih karakteristika.
Pod poboljanim proizvodom podrazumeva se novi proizvod koji zamenjuje postojei. Pod
novim proizvodom podrazumeva se proizvod koji predstavlja novitet na tritu, ali takoe i
proizvod koji se vezuje za odreenu kompaniju ( tj proizvodni asortiman), a ne predstavlja
novinu na tritu.
Postupak razvoja novog proizvoda ne moe se ostvariti odjednom, kako se to esto
oekuje, ve postepenim radom i dugotrajnim istraivanjem. Shodno tome, razvoj novog
proizvoda je kompleksan proces, kako sa stanovita angaovanja ljudskog potencijala, tako i
sa stanovita trokova. sloenost ovog procesa dodatno optereuje i rizik: kako e trite i
potroai reagovati na pojavu novog proizvoda.
Zbog navedenih injenica, pri razvoju novog proizvoda koristi se metodoloki prilaz
koji se zasniva na veoma efikasnoj organizaciji celokupnog projekta novog proizvoda.
5.1. Razvoj novog proizvoda

Jedan od najveih izazova u podruju stategijskog planiranja marketing aktivnosti jeste
planski razvoj novog proizvoda. Greke koje ine mnoge kompanije je to pristupaju
inoviranju bez plana igre koja je pretpostavka uspeha projekta inoviranja.
Razvoj novog proizvoda predstavlja aktivnost strategijskog karaktera, jer su implikacije
njegovog razvoja na poslovanje kompanije dugorone. U tom smislu je novi proizvod osnova
rasta i razvoja kompanije.63
63
50
5.1.1. Faktori koji podstiu razvoj novog proizvoda

U drugoj polovini XX veka uoen je trend skraivanja ivotnog cilkusa proizvoda,
posebno proizvoda visoke tehnologije. Skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda implicitno je
dovelo do skraenja perioda prihvata proizvoda od strane potroaa tj do brzog prihvata
tehnoloki inovativnih proizvoda. Na taj nain uticalo se na:
skraenje ivotnog ciklusa tehnolokih inovacija;
skraenje ivotnih ciklusa proizvoda koji su na osnovu istih razvijeni i proizvedeni;
standardizacije tehnoloki inovativnih proizvoda;
homogenizacije ponoanja potroaa.
Kao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih promena na globalnom tritu i
okruenju, proizvod podlee uticaju:
zahteva globalnog potroaa - uloga marketinga u identifikovanju zahteva potroaa je
kljuna;
konkurencije globalnog karaktera veliki podsticaj za stvaranje novog proizvoda
modifikovanog ili potpuno novog);
tehnolokih promena na globalnom nivou u mnogome olakavaju put do efikasnog
razvojog puta;
dravne regulative koja tei globalizaciji ( npr regulative EU).64
5.2. Od invencije do inovacije novog proizvoda

Novi proizvod ima korene u invenciji ideji pojedinca ili tima o reenju problema
vezanog za nepodmirene a izraene potrebe za novim vrednostima. Invencija moe a ne mora
uvek biti pretoena u inovaciju. Inovacija biva pretoena u novi proizvod samo ako je
zadovoljila test trita.
Inovacija moe rezultirati u:
potpuno novom proizvodu, do tada nepoznatom tritu, ak ni po nainu potronje,
modifikovanom, relativno novom proizvodu, ija je svrha zadovoljenje novih
potreba potroaa, jer se promenio stil i trend ivota,
modifikovanom (poboljanom) postojeem proizvodu.
Od invencije do novog proizvoda kompanija prolazi sledee faze.
Predfaze procesa razvoja novog proizvoda
Faza razvoja
Faza prihvata novog proizvoda.65
64
65
51
5.3 . Pred faza razvoja novog proizvoda

U okviru ove faze potrebno je doneti sledee odluke o:
1. ulozi proizvoda u strategiji rasta i razvoja kompanije:
a) proizvod moe imati ulogu inovatora;
b) uloga u odbrani trinog uea;
c) proizvod kao stub novog trita;
d) proizvod namenjen osvajanju trinog segmenta,
e) proizvod kao osnova korienja postojee tehnologije na novi nain.
2. kriterijumima za ocenu ideja za razvoj novog proizvoda podrazumevaju definisanje
roka u kojem proizvod treba da se pojavi na tritu, oekivane stope rasta, oekivane stope
dobiti i prinosa na ulaganja i oekivanog liderstva na tritu ili u tehnologiji.
3. metodama za donoenje budzeta za razvoj i prihvat novog proizvoda:
a) arbitarna metoda ( formirati budzet u onolikom iznosu koliko kompanija moe
sebi dozvoliti);
b) metoda procenta od prodaje ( formirati budzet u procentu od planirane ili
ostvarene prodaje);
c) metoda pariteta konkurencije ( izdvojiti onoliko koliko izdvaja i konkurencija);
d) metoda cilja i zadatka ( odrediti budzete na osnovu definisanih ciljeva za
budui period).
4. organizacija razvoja novog proizvoda proces upravljanja proizvodom najdui je i
najkompleksniji kada kompanija samostalno kree u razvoj novog proizvoda. U uslovima
globalizacije poslovanja, na znaaju dobijaju vie forme zajednikog poslovanja koje ujedno
predstavljaju odgovor kompanija lidera na izazove globalizacije ali i ansu za manje
kompanije.
5. nosiocu razvoja novog proizvoda u odabranoj organizaciji odgovorni za proces
razvoja novog proizvoda od ideje do proizvoda mogu biti: menadzer proizvoda; menadzer
novih proizvoda; timovi za razvoj novih proizvoda.
Menader proizvoda je isuvie zaokupljen svojim postojeim proizvodom, tako da je slabo
inovativan u pogledu pronalaenja i stvaranja ideja , ali esto i nedovoljno struan da oceni
samu ideju. Ambicije ovog menadzera usmerene su na modifikacije postojeeg proizvoda.
Menader novih proizvoda je odgovoran za rad menadzera kategorije proizvoda. Ni on nije
mnogo inovativniji od menadzera proizvoda u stvaranju, oceni i realizaciji ideja.
Timovi za razvoj novog proizvoda su odgovorni za ocenu i realizaciju ideja kao i za
sprovoenje odabranog predloga razvoja novih proizvoda. ( prilagoeno na osnovu Kotler,
2000.) 66
5.4. Faza razvoja novog proizvoda

U okviru ove faze vri se:
1. prikupljanje i selekcionisanje ideja za razvoj novog proizvoda
2. razvoj i provera koncepta novog proizvoda
3. poslovna analiza
66
52
4. stvaranje prototipa
5. testiranje trita
6. komercijalizacija.
Prezentirane faze su u meusobnoj interakciji ako budui proizvod ne zadovolji kriterijume
opravdanosti razvoja u bilo kojoj fazi, u naredne faze ne ide.
Jednostavan model stadijuma aktivnosti tokom procesa razvoja novog proizvoda, prikazan je
na slici:
GENERISANJE IDEJE
FILTRIRANJE
KOMERCIJALNA EVALUACIJA
RAZVOJ PROIZVODA
MARKETING TEST
KOMERCIJALIZACIJA
Slika br. 15 Tok razvoja67
5.4.1. Prikupljanje i selekcionisanje ideja za razvoj novog proizvoda

Prva faza inovacionog procesa uvek je generisanje ideja u zapadnoj literaturi se ova
oznaava i terminom koji bi se mogao uslovno prevesti kao ideacija ( eng. Ideation), dakle
proces kreiranja ideja.
Poetak procesa generisanja ideja povezan je sa identifikacijom i razumevanjem da
negde postoji praznina gep, npr: nova karakteristika proizvoda, novi element modela
poslovanja, poboljanje tehnolokog procesa, itd. Otuda su svi procesi za identifikovanje
velikih ideja usmereni ka kreiranju mogunosti da praznine postanu vidljive. Ideja o novom
proizvodu moe potei iz interne ili eksterne sredine kompanije, ali je najei izvor novih
ideja odeljenje za istraivanje trita i odeljenje za istraivanje i razvoj. Marketing strunjaci
u odeljenju za istraivanje trita, stalno su u poziciji da na osnovu identifikovanih potreba i
zahteva potroaa na ciljnom tritu anticipiraju njihove potrebe i predloe ideju za razvoj
novog proizvoda koji e adekvatno zadovoljiti prepoznate potrebe. Osim potroaa, ciljna
grupa marketing strunjaka predstavlja i konkurencija, koja moe vrlo uspeno stimulisati
razvoj novog proizvoda.
Sa druge strane, strunjaci inenjeri u odeljenju za istraivanje i razvoj su u poziciji
da prate domete u razvoju nauke i tehnologije, te da na osnovu takvih saznanja kreiraju ideju
67
53
o novom proizvodu. Potrebni podaci za kreiranje ideje o novom proizvodu su analize prodaje,
potreba, zahteva i ponaanja potroaa, zatim i analize konkurentske ponude, a u irem smislu
i analize fundamentalnih i eksperimantalnih istraivanja u globalnim razmerama.68
5.4.1.1. Generisanje ideja i kreativnost

Nekada su kompanije dobijale svoje marketinke bitke zahvaljujui superiornoj
efikasnosti ili kvalietetu. Danas superiorna kreativnost dovodi do pobede. Ne pobeuje se
zahvaljujui boljoj jednolinosti, ve zahvaljujui jedinstvenosti. Uspene kompanije poput
IKEA, Harli Dajvidson i South-West Airline su jedinstvene.
Jedinstvenost zahteva da se izgradi organizaciona kultura koja slavi kreativnost. Postoje tri
naina kojima se poveava kreativnost kompanije:
zapoljavanje prirodno kreativnih ljudi koji e u kompaniji imati dovoljno komforne
uslove da iskau svoje sposobnosti;
korienje dobro ispitanih metoda za stimulisanje kreativnosti;
i naravno, uvek postoji mogunost angaovanja specijalizovanih agencija.69
5.4.1.2. Kreativci
Identifikuju se sledei izvori kreativnosti kao karakteristike koje poseduju kreativni
ljudi i koje se razvijaju u kreativnim procesima:70
obdarenost ( eng. grace) Boji dar, uroena osobina, kreativnost se ima ili ne. Prema
ovome, organizacije koje prihvataju ovo naelo mogu poboljati svoju inovativnost samo
angaovanjem ljudi koji su obdareni ovom inspiracijom.
sluajnost ( eng. accident) kreativnost nastaje kao sluajan splet srenih pokolnosti (
razliita nauna otkria se svrstavaju u ovu grupu, npr Penicilin). Zakljuuje se da ovaj
princip teko moe biti od konkretne pomoi kada je u pitanju strategija organizacije koja ima
za cilj kreativnost i inovativnost.
asocijacija ( eng. association) kreativnost nastaje primenom procedura iz jedne
oblasti u drugoj. Intuitivno miljenje i kreativni modeli i tehnike su kljuna podrka ovakvom
pristupu , odakle sledi da bi kompanije trebale da obezbede trening za kadrove radi postizanja
nivoa kreatinopsti.
spoznaja, saznanje ( eng. cognition) kreativnost nije nita drugo do normalan proces
spoznaje ( raspoznavanje, rasuivanje, razumevanje). Logika spoznajne kognitivne situacije
sastoji se u tome da ozbiljno i dugotrajno razmiljanje o jednom problemu omoguava
uoavanje anomalija, koje mogu biti znaajne. Ovaj pristup je delotvoran samo ukoliko je
problem jasno definisan i treba raditi na njegovom reenju postavlja se pitanje da li je
kognitivni pristu kreativnost ili implementacija?
68
69
70
54
linost, karakter ( eng. pesonality) teorija koja shvata kreativnost kao linu osobinu
pojedinca, to je sutinski deo ivota ukoliko se kreativnost shvati kao uroeni talenat, taj
proces se moe usmetiri ka uklanjanju mentalnih barijera, kako bi se omoguilo uroenoj
spontanosti da se razvija.
Na kreativnost osim faktora vezanih za nosioce inovativnosti ( tj. kreativci), utiu i
eksterni faktori meu kojima se najvie istiu sledei:
podsticanje kreativnosti slobodan protok informacija i podrku novim idejama na
svim nivoima organizacije;
potpuna sloboda sloboda u svakodnevnom voenju posla;
resursi materijal, informacije;
pritisak pozitivan pritisak, izazov i negativan pritisak;
organizacione prepreke konzervatizam i unutranji razdori.
Izvori ideja za timove istraivanja i razvoja predstavljaju i:
sajmovi, izlobe, simpozijumi, seminari;
treninzi za obuku;
saradnja sa outsourcing kompanijama i konsultantima;
saradnja sa univerzitetima i istraivakim institucijama;
nauno tehnoloka literatura, patenti;
zakonodavstvo, regulative, pravilnici.
5.4.1.3.Kreativni metodi generisanja ideja

Razvijen je veliki broj razliitih metoda i tehnika za kreativno generisanje i voenje
procesa inicijalizacije ideja, od kojih su najfrekvetniji:
o Brainstorming
o Lateralno razmiljanje
o Inventivno reavanje ideja ( poznatije kao TRIZ)
o SCAMPER metodu
Brainstorming
Jedan od najpoznatijih i najee korienih metoda, baziran na kreativnom procesu
reavanja problema. Poreklo kovanice brainstorming je u reima brain ( mozak) i storming
( oluja, bura), pa bi se mogla prevesti kao modana oluja, ili u slobodnijem prevodu putanje
maha mozgu. Ova tehnika se sastoji u organizovanju kreativnog sastanka odabrane grupe
strunjaka u toku kojeg se vri prikupljanje miljenja i stavova. Od uesnika se trai slobodno
fantaziranje.71
Osnova metode je dolaenje do velikog broja ideja predloenih od panela eksperata ( 6
10 lanova) u kratkom vremenu, te se moe koristiti i za generisanje reenja za dobro
definisane strateke ili operativne probleme. Takoe, predstavlja bazini okvir poetne faze
implemetacije mnogih drugih tehnika baziranih na kreativnosti. Poznata su etiri osnovna
pravila brainstorminga:
1. nema kritike niti prethodnog prosuivanja bilo koje ideje
2. sve ideje se uzimaju u obzir ak i apsurdene
3. kvalitet ima vrednost, uvek je bolje imati vie ideja
71
55
4. meusobna razmena i kombinovanje ideja, te razvoj novih ideja od strane lanova

panela eksperata, rezultitae finalnim setom ideja.
Mapiranje ima je, zapravo individualna brainstorming tehnika koja se moe
klasifikovati kao istraivanje ideja. Ova tehnika bazira na potencijalnoj jaini grupisanih
ideja, te je inicijalno nazvana drvo ideja. Sastoji se od identifikovanja prve rei koja
predstavlja prirodu problema, koja se zapisuje u mehur na sredini bele table, da bi se ideje,
koje se predlau u vezi sa ovom rei, beleile u koncentrinim krugovima oko centralne rei.
Potom se povlae linije od jedne do druge ideje i proces se ponavlja dok se sve ideje ne
izlistaju rezultat je vizuelna prezentacija problema. Na kraju se ispituju mogue relacije
izmeu ideja i eventualna ponavljanja pojmova, kako bi se dolo do konanog znaenja.
Lateralna razmiljanja
Predstavlja metod koji je baziran na nainu razmiljanja korienjem neortodoksnih
metoda ili elemenata, koji bi bili ignorisani logikim razmiljanjem. Ovaj metod obezbeuje
usmereni sistematski proces koji rezultira inovativnim razmiljanjem stimulie kreativnost,
transformie probleme u anse, pronalazi alternativna reenja i poveava broj novih i
praktinih ideja, do kojih se dolazi tehnikama nekonvencionalnog razmiljanja. Lateralno
razmiljanje esto, uvodi neobine situacije, koje zahtevaju odgovaranje na vei broj pitanja;
kada se jedna grana postavljenih pitanja zavri, poinje novi pristup, esto, sa potpuno novim
pravcem. Na ovaj nain se omoguava provera pretpostavki za bilo koju situaciju i zahteva
odgovornost, fleksibilnost i kreativnost.
Inventivno reavanje problema
* ruski akronim TRIZ ( eng. Theoriy of Inventive Problem Solving)
Navedeni metod se bavi faktorima inovativnosti, kompleksnim problemima i
reavanjem problema u okviru postojeeg sistema. Glavni cilj ovog metoda je pronalaenje
idealnog finalnog rezultata za prethodno identifikovani problem inovacija. TRIZ metod se
razlikuje od ostalih kreativnih metoda time to se ne oslanja iskljuivo na ljudsku kreativnost,
ve i na generika reenja koja ve postoje i eksterne informacije. Razvijen je 50-tih godina
XX veka u Rusiji, sa ciljem da se unapredi sluajni pristup inovacijama i invencijama
struktuiranjem kreativnosti. esto se moe pokazati da je reenje problema oigledno ukoliko
su tehnike iz drugih domena poznate u mnogim sluajevima se vie puta koristi isti osnovni
pristup. Takoe je mogue klasifikovati probleme i reenja u grupe i nai reenje u
predefinisanoj listi. Karakteristino je da je ovaj metod prvi put primenjen u organizacijama
koje su visoko fokusirane na istraivanje i razvoj ( R&D).
SCAMPER metod
Predstavlja kombinaciju pet metoda:
1. NM metod sadri pet koraka koji ukljuuju identifikaciju problema, formiranje
kljunih rei, analizu i postavljanje pitanja, i prezentiranje osnovnih koncepata.
2. Aditivni metod se sastoji od inovacije i kombinacije.
3. Metod podele odnosi se na pomeranje izvesnih elemenata proizvoda u oblast
kreativnosti.
4. Metod promene svojstava oznaava promenu osnovnih osobina ili utisaka o proizvodu
za postizanje novog imidza.
5. Metod promene veliine se bavi smanjenjem ili poveanjem proizvoda za kreiranje
novih.
Poznata je primena SCAMPER metoda na inovacijma i poboljanju na nivou postojeih
proizvoda. 72
72
56
5.4.1.4. Saradnja sa partnerima u inovacijama

Za inovacije su potrebna nova znanja i uenje na sopstvenim grekama. Retko koji tim
ili odeljenje imaju sve informacije neophodne da bi se inovacija sprovela od zaetka do njene
komercijalizacije. ak i kompaniji koja veoma struno obavlja svoje tekue poslove esto su
potrebne nove sposobnosti da bi postigla nove rezultate. Partneri u stvaranju inovacija mogu
da obezbede one vetine i pogled na stvari koji su esto neophodni da bi inovativni proces bio
uspean.73
est je sluaj da uspene kompanije koriste usluge specijalizovanih marketinkih
agencija kako u pogledu identifikovanja potreba potraa sa trita, tako i u pogledu rezultata
istraivanja prihvatljivosti novog proizvoda.
Partneri u inovacijama mogu da budu i iz neposlovnih krugova, kao to su:
univerzitetski istraivaki centri i federalne vlasti. U industriji smrznute hrane, est je primer
korienja eminentnih univerzitetskih laboratorija radi potvrde o zdravstvenim i
funkcionalnim benefitima u proizvodu. Osim toga, trite prehrambenih proizvoda
funkcionie u okvirima datim u mnogim zakonima i pravilnicima.
5.4.1.5. Selekcija ideja

Ideje su retko stvar sluajnosti, a najee su rezultat organizovanog procesa
prikupljanja ideja. Nijedna ideja ne treba da bude odbaena unapred, jer i najloija ideja u
momentu kreacije moe stvoriti veoma dobar nov proizvod. Stoga svrha selekcije prikupljenih
ideja nije odbacivanje dobre ideje i blagovremeno odustajanje od loe ideje. Opravdano je
odbacivanje dobre ideje samo ako ideja za razvoj novog proizvoda nije u skladu sa ciljevima i
izabranom strategijom rasta i razvoja kompanije, potencijalima kompanije, postojeim
proizvodima, tehniko-tehnolokim mogunostima, kao i sa elementima marketing miksa.74
Nakon selekcije vri se rangiranje prikupljenih ideja prema kriterijumima za ocenu
ideje, relativnoj vanosti za uspeh proizvoda, stepena sposobnosti kompanije da zadovolji
definisani koncept proizvoda, ...
5.4.2. Razvoj i provera koncepta novog proizvoda

Koncept proizvoda je detaljan pregled atributa proizvoda koji se razvija na osnovu
prihvaene ideje i u tom smislu podrazumeva stvaranje odgovarajueg kvaliteta, stila, dizajna,
marke, pakovanja i usluga za novi proizvod, jer potroa kupuje proizvod, a ne ideju.
Koncept proizvoda je razraena verzija ideje data na nain od znaaja za potroaa (
Milosavljevi, 1998.). 75
73
74
75
2004.
57
Provera ( testiranje) koncepta proizvoda obavlja se na izabranom uzorku ciljne grupe

potroaa na nain prezentiranja sutine proizvoda, njegovih karakteristika, veliine
pakovanja, nain prodaje, cene. Rezultati provere daju povratne informacije o uticaju
proizvoda na potroaa, njegovoj konkurentnosti, kao i o ciljnoj grupi potroaa ( Kotler,
2000.). Na osnovu toga se priprema privremeno reenje marketing strategije koja obuhvata:
definisanje veliine, strukture i ponaanja ciljnog trita;
pozicioniranje proizvoda i predvianje prodaje;
predvianje trinog uea i profita.
5.4.3. Poslovna analiza

Podrazumeva procenu:
doprinosa novog proizvoda kompanijskoj prodaji razlikujemo diferenciranje
proizvoda koji se retko kupuju i proizvoda koji se esto kupuju. Proizvodi koji se retko
kupuju ponovo se kupuju tek nakon izvesnog vremena tako da je potrebno proceniti broj
potroaa prve kupovine i predvieni period zamene. Kod proizvoda koji se esto kupuju, broj
prvih potroaa se poveava, a zatim opada, ali sledi ubrzo ponovljena kupovina, pri emu
porast broja ponovljenih kupovina ukazuje na zadovoljstvo potroaa proizvodom.
oekivanih trokova od razvoja novog proizvoda procenjuju se na nivou poslovnih
funkcija; ukupan oekivani prihod, ukupna oekivana dobit, oekivani ukupni prinos,...
mogue dobiti od alternativnih koncepata proizvoda.76
5.4.4. Stvaranje prototipa

Ova faza podrazumeva tehniko oblikovanje koncepta proizvoda u proizvod-model.
Presudna uloga pripada timu za istraivanje i razvoj, koji sve svoje aktivnosti usmerava u
fizikom stvaranju jednog ili vie modela koji treba da originalno predstave proizvod koji je
do tada bio samo slika ili tekst.
Protorip se testira sa stanovita:
funkcionalnosti testiranje se vri na nivou kompanije u cilju dokazivanja sposobnosti
proizvoda da zadovolji potrebe zbog kojih je stvoren;
miljenja potroaa moe se obaviti putem demonstriranja i degustacije, u
kompaniji, na prodajnom mestu,... ( Kotler, 2000.). potroai daju povratnu informaciju o
stepenu zadovoljstva.
Ukoliko prototip rezultira u traenom stepenu funkcionalnosti i oekivanog
zadovoljstva, uz neophodne korekcije, ulazi u fazu testiranja trita.77
76
77
58
5.4.5. Testiranje trita

Testom trita dobijaju se informacije o veliini trita i reagovanju potroaa i
posrednika na upotrebu proizvoda. Znaajnost ove faze je naroito izraena kod novih
proizvoda u iji se razvoj i realizaciju ulau velika sredstva.
Nain testiranja proizvoda koji pripadaju potronim dobrima vri se na sledei nain:
promocijama na ciljnim lokalitetima,
praenjem prodaje novog proizvoda,
testiranje potroaa.78
5.4.6. Komercijalizacija
Trenutak lansiranja proizvoda je faza velikih ulaganja, jer podrazumeva:
investiranje u opremu,
investiranje u kadrovsku strukturu kvalitativni i kvantitativni aspekt,
investiranje u marketing aktinvosti, prevashodno u propagandu i promociju.
Realizacijmo ovih aktivnosti dobijaju se odgovori na sledea pitanja:
1. kada uvesti proizvod?
2. gde plasirati proizvod?
3. kome ga komunicirati i uputiti?
4. kako ga plasirati?
5.5. Prihvat novog proizvoda

Prihvat novog proizvoda od strane potroaa poinje momentom kupovine proizvoda,
koja ne predstavlja trenutni akt ve sloeni proces odluivanja:
svesnost interesovanje procena proba - prihvatanje
Brzina prihvatanja inovacije zavisi od vremena prihvatanja, vrste proizvoda, vrste
inovacije kao i stepena vidljivosti modifikacije. Na osnovu brzine prihvatanja tj. psiholokih
osobina potroaa koje determiniu njihovu aktivnost pri kupovini, mogue je izvriti
grupisanje potroaa:
1. inovatori - avanturisti
2. rani usvajai - potovaoci
3. rana veina - oprezni
4. kasna veina skeptici
5. kolebljivci - tradicionalisti
78
59
Slika br. 16 Usvajai inovacija79

Prihvatanjem proizvoda od strane trita (potroaa), proizvod zapoinje svoj ivotni
ciklus. Prodajna sposobnost bilo kog proizvoda raste od nule, kada je tek uveden na trite,
ubrzano rate i dotie vrhunac a zatim opada ponovo do nule.
Kada se proizvod prvi put pojavi na tritu, kupie ga mali broj kupaca koji vole
inovacije. Zatim e uslediti vea grupa - rani prihvatioci, a onda jo vea rana veina.
Sledea velika veina ulazi na trite malo kasno, dok konano nekolicina zakasnelih ne
prihvati proizvod. Sada, svaki kupac koji moe da kupi proizvod ga i koristi i ne postoji rast
na tritu. Kada svako na tritu ko moe koristiti proizvod to i radi, trite postaje popunjeno
trite.
79
60
VI DEO: INOVACIJA KAO PROCES POBOLJANJA POSTOJEEG

PROIZVODA
Predstaviemo metode razvoja novih proizvoda zasnovane na inovacija nekih karaketristika

proizvoda, ali bez menjanja sutine samog proizvoda.
6.1. Inovacije zasnovane na modulaciji proizvoda

Inovacije zasnovane na modulaciji ili prilagoavanju predstavljaju variranje nekih od
osnovnih karakteristika proizvoda kroz uveanje ili smanjenje prisustva tih karakteristika.
Prevashodno se odnose na variranje teine, znaaja ili stepena prisustva funkcionalnih i
fizikih karakteristika. Ovakav pristup je idealan za segmentiranje trita jer omoguava
efikasnije prilagoavanje ponude pojedinim delovima postojeeg ili potencijalnog trita.
Osim toga bolje pogaa metu, tj odreene ciljne grupe i uporedo sa tim poveava obim trita.
Npr sokovi sa manje eera, sa vie voa, bez konzervanasa, sa vitaminima,...
Npr mleni proizvodi sa manje masti, sa probiotskim kulturama, sa razliitim profilima
ukusa,...
6.2. Inovacije zasnovane na dimenzioniranju

Inovacije zasnovane na dimenzioniranju predstavljaju uvoenje novih proizvoda na
trite promenom obima, frekvencije, veliine ili broja ponuenih proizvoda. Sutina
koncepta proizvoda ostaje nepromenjena.
Prednost ovakvih promena je u tome to nudi vei broj moguih prilika za potronju ili
upotrebu trenutna individualna upotreba, porodino konzumiranje, kune zalihe,... druga
prednost je to ro se sa ponudom razliitih koliina potronja poveava do maksimalnog broja
potencijalnih kupaca.
Mnoge kompanije su uoile da je sa uvoenjem nove koliine ili formata proizvoda,
njegova ukupna prodaja procentualno uvek vea od smanjenja prodaje postojeeg proizvoda.
Zakljuak je da ovaj tip inovacija razvija trite omoguavajui pretvaranje potencijalnih
kupaca u stvarne.
Npr u savremenom svetu, za poslednjih 10 godina, opti trend je mini koliine poev od
flairane vode, preko mlenih proizvoda, sokova, konditorskih proizvoda, pa ak i do mini
paradaiza Cherry paradaiz. Primeri ovakvih inovacija na domaem tritu su Mini plazma,
Mini jaffa, Mini grandissimo, ...
6.3. Inovacije zasnovane na promeni pakovanja

Nain na koji je proizvod upakovan moe da donese prednosti, da odredi ili promeni
njegovu namenu, da utie na izbor prilika u kojima e se konzumirati i na koji nain. Shodno
61
tome, ovaj tip inovacija podrazumeva kreiranje novih proizvoda iskljuivo kroz promenu
ambalae, pakovanja ili okruenja. Zanimljivo je da je proizvod sutinski isti, a da adaptacija
ambalae omoguava ne samo razlikovanje po zapremini, ve i upotrebu proizvoda u
razliitim situacijama i prilikama. To doprinosi da se obuhvati i zadovolji mnogo vei broj
potroaa, a trite razvije maksimim svog potencijala.
Svakodnevno smo svedoci sledeih primera:
Smrznuto testo nekada pakovano u PE kese, sada se pakuje u fino dizajnirane
kartonske kutije. Ovakav primer slede i proizvoai smrznutog povra i voa.
Manje popularan je i primer pakovanja stonih vina u tzv tetra pak ili brik pakovanje.
6.4. Inovacije zasnovane na dizajnu

Konstanta ovih promena svakako su proizvod, ambalani materijal i koliina, a
promenljiva je dizajn / izgled. Takoe, kao i prethodne, i ove inovacije imaju za cilj irenje
trita za dati proizvod privlaenjem kupaca koji reaguju na promene ovakve prirode.
Npr Imlekova kravica, jogurt,....
6.5. Inovacije zasnovane na razvoju dodataka

Prepoznatljiv slogan za ovaj tip inovacija je: Od sada sa ...! to upuije i na
sutinu ovih promena: kreiranje novih i poboljanih proizvoda dodavanjem komplementarnih
sastojaka. Ovakav pristup ima pozitivne efekte pre svega u zreloj fazi proizvoda, jer
uvoenjem varijacija javlja se ponovno interesovanje za njega.
6.6. Inovacije zasnovane na smanjenju napora

Predstavljaju inovacije kojima nije za cilj promena proizvoda, ve napora i rizika koji
prate kupovinu tog proizvoda: cena, vreme kupovine, dodatni trokovi nakon kupovine, ...
Smisao ovog koncepta inovacija moe se predstaviti sledeim obrascima, gde se vidi da se
vrednost poveava smanjenjem delioca napora, a ne uveavanjem deljenika koristi:
Vrednost =
korist
napor
Vrednost =
korist
napor
Za sve unapred spomenute vidove inovacija zajednika karakteristika je nepromenjenost

koncepta i sutine samog proizvoda. Ovim metodama inoviranja ne stvaraju se nove
kategorije ili nova trita.80
80

62
VII DEO: NEUSPELE INOVACIJE NOVIH PROIZVODA

Potpuno nov proizvod originalno zadovoljava iskazane potrebe potroaa, eleminie
konkurenciju i doprinosi dobiti koja proizilazi iz dobiti modifikovanog proizvoda. Meutim,
danas se samo teoretski moe govoriti o potpuno novom proizvodu. Manje od 10% novih
proizvoda su potpuno novi i predstavljaju inovacijski bum, mada se svake godine na
globalnom tritu nae preko 16.000 novih proizvoda ( Kotler, 2000.). U praksi se najee
susreemo sa kategorijom modifikovanih proizvoda modifikacija postojeeg proizvoda koja
moe biti minimalna, ali za potroaa veoma korisna.
U svim podrujima je vie imitatora nego inovatora. Mali je broj kompanija koje su
samo i kontinualno inovatori. Kreativni imitatori doprinose difuziji inovacije i boljem
podmirenju potreba trinih segmenata. Oni uoavaju mogua poboljanja na proizvodu koji
je predmet inovacije menja se neki atribut koji poveava vrednost za potroae.
Kategorije novih proizvoda mogu biti:
1. potpuno novi proizvodi novi proizvod koji stvara novo trite, [ <10%];
2. nove proizvodne linije omoguavaju ulazak kompanije na nova trita, [ <20%];
3. dopune postojeih proizvodnih linija novim proizvodima, [ >25%];
4. poboljani postojei proizvodi, [ >25%];
5. repozicionirani proizvod, [ cca10%];
6. proizvodi sa manjim trokovima, [ cca10%].
Stopa neuspeha novih proizvoda je visoka, posebno u oblasti potronih dobara ( oko
40%). Uzroci neuspeha mogu biti interne i eksterne prirode. Pogreno kreirana strategija
razvoja novog proizvoda, odnosno plasmana, uz pogreno kombinovani marketing miks i
preambicioznost menadzera, loe proverene ideje za nove proizvode doprinose kao interni
faktor neuspelom razvoju novog proizvoda. Meu eksternim faktorima koji oteavaju uspean
razvoj novih proizvoda spadaju brzo promenljivi zahtevi potroaa, intenzivna konkurencija
koja je bre plasirala inovativni proizvod, tehnoloki bum koji se nije mogao predvideti,
nepovoljna kretanja na tritu to se tie regulativa, itd. 81
Stopa neuspelih inovacija je dosta visoka. Na ovu temu su napravljena mnoga
istraivanja , gde se dolo do saznanja da se tehniki uspeh obezbeuje u 58-60 % zapoetih
projekata, trini u 30-31 %, a ekonomski tj. uspean povrat na uloena sredstva u svega 10
12 %. Znai da se samo 10-12% istraivakih projekata ekonomski isplatilo.
Prema James Brian Quinu ogranienja uspenim inovacijama u veini sluajeva
ukljuuju: izolaciju top menadmenta, netolerantnost prema fanaticima, kratkoroni
horizonti posmatranja, preterana racionalnost.
Charles W. Hill i Gareth R. Jones uzroke ekonomskog neuspeha inovacija vide u:
neizvesnosti, slaboj komercijalizaciji, slabom stratekom pozicioniranju, tehnolokoj
kratkovidosti i nedostatku brzine u procesu razvoja.
Top menadment je, naroito u veim korporacijama, izolovan od kontakata sa
radnicima i kupcima. Takoe menaderi, pogotovo finansijski orjentisani, tee se uputaju u
inovativne poduhvate zbog rizika, mada je najvei rizik-ne rizikovati.
Kratkoroni horizont posmatranja je jo jedan faktor neuspelih inovacija. Manja
preduzea nisu u mogunosti da izdvoje sredstava za istaivako-razvojnu delatnost jer bi im
to naruilo tekuu profitabilnost.82
81
82
Kotler, F. i Keller,K.V: Marketing Managment , Marketing menadment, 12. izdanje, [prevod Biljana Lalovi i
Milena Lui-ivanovi]- Data Status, Beograd, 2006.
63
Takoe postoji velika neizvesnot u pogledu trinog prihvatanja novog ili inoviranog
proizvoda.
Slaba komercijalizacija je jedan od neuspeha inovacija. Dobra komercijalizacija
podrazumeva prilagoavanje karakteristika, kao to su dizajn, kvalitet i sl. potrebama
prosenog kupca.
Slaba strategija pozicioniranja, odnosno neadekvatna kombinacija etiri osnovna elementa:
proizvod, cena, promocija i distribucija, nezavisno od kvaliteta proizvoda, nee dati potpun
uspeh inovacije.
Veoma vaan faktor, koji odreuje uspenost inovacije, jeste vreme izmeu zavretka
inovacije i momenta pojavljivanja na tritu. to je dui period to je mogunost pojave
konkurenata na tritu vea. Zato je potrebno da taj period bude to krai.
64
VIII DEO: BREND MENADMENT

Upravljanje brendom predstavlja proces analize, planiranja, realizacije i kontrole
brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i ouvanja eljene pozicije brenda u svesti potroaa.
Brend menadment predstavlja i naunu disciplinu koja se bavi istraivanjem problema
upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potroaa prema brendu.P&G je prvi
poeo da primenjuje brend menadment 30-tih godina XX veka, to je podrazumevalo
postojanje jedne osobe ili marketing tima koji su u organizacionoj strukturi bili zadueni za
marketing odreenog proizvoda. Moderni pogledi zanemaruju polaznu osnovu koja
podrazumeva odreivanje marketing miksa za odreeni proizvod. Razlog tome je to je
proizvod neto to postoji na tritu, dok je brend neto to postoji u svesti potroaa. Zbog
toga je moderan koncept upravljanja brendom fokusiran na istraivanje stavova i ponaanja
potroaa, na planiranje komunikacije i evaluaciju postignuth rezultata.
Brend menadment omoguava:
Postizanje jedinstvene konkurentske pozicije na tritu
Bolje pozicioniranje u svesti potroaa
Kreiranje imida organizacije, proizvoda i usluga
Razvijanje ponude koja ima posebnu vrednost za kupca.
Cilj brend menadmenta je da potroai postanu svesni postojanja brenda, da ih zainteresuje i
podstakne na kupovinu i osigura njihovu dugoronu lojalnost.
8.1. Proces izgradnje brenda

Vodei svetski marketinki eksperti istiu da je osnovna funkcija marketinga upravo
izgradnja brenda. Izgradnji, konsolidaciji i ekspanziji brenda potrebne su dimenzije jasnoe,
kozistentnosti i liderstva prilagoene uslovima sredine sa posebnim naglaskom na
konkurentskoj prednosti i tehnologiji.upravo radi usklaivanja pomenutih dimenzija sa
dugoronom perspektivom, postupak izgradnje brenda treba usmeriti ka ostvarivanju sledeih
pet koraka:
Slika br.17 Redosled procesa izgradnje brenda83

Da bi se izgradio brend, potrebno je onoliko vremena koliko je jednoj osobi potrebno da
izgradi reputaciju. To znai da brend mora biti jedinstven, poseban i razliit od drugih, uvek i
83
Kotler, F. I Fer, V., B2B brend menadment, Asee books, Novi Sad, 2006.
65
na svakom mestu. Koliko e vreme biti potrebno za to zavisi od otvorenosti i pamenja

potroaa, tj javnosti kojoj je brend upuen, kao i od spremnosti kompanije da izae u susret
takvim izazovima.
8.1.1 Planiranje brenda

S obzirom na glavnu injenicu da se procesom planiranja brenda donose dugoroni
rezultati, planiranje brenda mora da ukljui celokupnu sliku. Kljuna pitanja za planiranje
brenda obuhvataju postizanje to bolje ravnotee izmeu kontinuiteta i ukljuenosti. U praksi
je est sluaj da kompanije razvijaju marketinke planove, planove prodaje i strateke
planove, ali ne i brend planove. Upravo to moe biti razlog zato pojedini brendovi ne
dostignu svoj maksimum. Da bi odreeni brend postigao kontunuitet i ukljuenost, potrebno
je izvriti integraciju sledeih procesa, koraka i procedure:
Izgradnja klime stalnih promena omoguujui na taj nain menadementu vie
vremena za razmatranje strategije brenda:
Definisanje procesa pribavljanja blagovremenih informacija ukljuujui stalne
izvetaje o jakim i slabim signalima mogunosti, tanije opasnostima u pogledu
pozicije i identiteta brenda.
Razvijanje procedure za planiranje brzog prodora na osnovu temeljne analize
situacije brenda, ukljuujui veliinu trita, razvojni potencijal, kanale distribucije,
trinu dinamiku i trendove, profile krajnjih potroaa, postojeu i novu konkurenciju
i konano, potencijal za profit.
Stvaranje standardne forme u komuniciranju planova brenda i promena uz
pomo kojih pokazatelji uspenosti su veoma efikasni. Zasnovani na jasnim
poslovnim ciljevima i scenarijima pomau u identifikovanju poznatih i nepoznatih
prepreka.
Uspostavljanje jakih procesa implementacije uz pomo tzv.programa brendiranja
koji obuhvata i postojee i budue brendove, odgovarajua proirenja i potencijale za
postepeni razvoj. Pomenuti akcioni plan implementacije pretpostavlja proirenje
plasmana proizvoda i dugorono upravljanje brendom.
U planiranje brenda potrebno je ukljuiti to vie zaposlenih. Jedan od glavnih razloga
propadanja brenda je taj to je ukljuena samo odreena grupa zaposlenih. Ukljuivanje u
planiranje motivie predanost pri planiranju kao i razliitost miljenja. Obo je posebno
znaajno u eri elektronske komunikacije, kada su dostupni mnogi alati koji omoguavaju brzu
i sigurnu distribuciju podataka i informacija na globalnom nivou.
8.1.2 Analiza brenda

Analiza brenda zapoinje istraivanjem trita. Temeljno istraivanje trita je jedan
od elemenata u izgradnji brenda, dok razvijanje identiteta brenda treba da bude uvek podrano
analizom kupaca, analizom konkurenata i samo-analizom. Interno i eksterno istraivanje
trita je prema tome prvi korak u pravcu kreiranja odreenog brenda. Vrlo je vano
66
napomenuti da marketing istraivanje ne predstavlja samo prikupljanje statistikih podataka i

grafikona koji se jednom prezentuju i potom stavljaju u zaborav, ve je potrebno da se
analiziraju i procene rezultati istraivanja. Ako se pri istraivanju ne postave adekvatna
pitanja ili ne obuhvati strategija delovanja, ono e biti nekorisno i opasno. Efektivno
istraivanje trita podrazumeva dobro poznavanje poslovanja kompanije, proizvodnog
asortimana, brendova, zaposlenih, zatim njenu konkurenciju i njenu industriju u celini.
Graenje brenda zapoinje od razumevanja kljunih atributa proizvoda i usluga, kao i od
razumevanja i anticipiranja potreba kupaca/potroaa.84
Prvi korak pri analizi brenda je analiza udela brenda na tritu: brend prodaja/prodaja
kategorije=udeo brenda ime se dolazi do podatka o poziciji brenda na tritu u odnosu na
konkurente. Sledei korak je kreiranje snage brenda, kroz analizu sledeih kategorija:
Slika br.18 Analiza snaga brenda85

Dominantnost brenda uticaj koji brend poseduje na tritu/segmentu
Protezanje brenda irenje brenda na tritu, trenutno, budue i planirano protezanje
Lojalnost brenda procenat vezanosti koju je brend postigao u odreenom vremenskom
periodu kod kupaca
Pokrivenost brenda rairenost koju je brend postigao u odreenom vremenskom periodu,
tip kupaca i globalni izgled brenda.
Analizom svake od ovih kategorija dolazi se do potrebnih strategija za razvoj i pospeivanje
snaga brenda. Samu investiciju u analizu snaga brenda potrebno je posmatrati kao analizu
ciljne grupe. Kvalitet sprovedene analize je esencija uspenosti brenda na tritu.
Osnovne odluke koje se odnose na strateko upravljanje brendom trebaju direktno biti
usmerene na kompaniju i okruenje u kojem ona posluje. Definisanje i formulisanje misije,
linosti i vrednosti brenda u skladu sa vizijom i misijom kompanije obavezno je za
formulisanje efektivne i fokusirane strategije brenda
84
85
67
8.2 Proces strategije brenda

Strategija je jedna od najee upotrebljavanih rei u reniku menadera. Ona je
relativno nov koncept koji u poslovnoj teoriji i praksi preduzea poinje da se koristi od
sredine XX veka.
Strategija je grka re, pozajmljena iz vojne terminologije, gde stategos znai general,
odnosno vojskovoa. Re strategija prema tome doslovno znai vetina generala. Bukvalno
znaenje je voenje vojske, imati pravac akcije tj. strategijski pravac akcije. Govorei vojnom
terminologijom, strategija oznaava granu vojne vetine koja se bavi primenom i upotrebom
oruanih snaga kao celine na ratitu, radi postizanja ratnog cilja.
Analogno, poslovanje preduzea se obavlja u ratnoj sredini i u uslovima koji su
slini ratnom stanju i koji zahtevaju stalnu borbu da bi se ostvario neki cilj. Ratnu sredinu
predstavlja trite gde se vodi stalna borba za opstanak i sticanje konkurentske prednosti da bi
se dobilo poverenje potroaa.
Poslovna strategija obuhvata utvrivanje razliitih puteva i naina za ostvarivanje
misije i vizije organizacije. U tom smislu, eminentni autor iz ove oblasti prof. dr.
M.Milosavljevi pie da je strategija nauka i vetina korienja naina da se ostvare ciljevi i
da strategija predstavlja racionalno reagovanje organizacije na dogaaje u sredini u kojoj
obavlja svoju poslovnu aktivnost. Orjentisana je na izbor podruja poslovne delatnosti i
alokaciju faktora proizvodnje da se stvori i odrava konkurentska prednost organizacije u
poslovnoj sredini.
Strategija koju kompanija odredi prema proizvodu koji prodaje je najvaniji faktor
koji odreuje njen uspeh. Dalje uspeno poslovanje zavisi od sposobnosti kompanija da svoju
ponudu baziraju na potrebama trita koje se stalno menja. One moraju da shvate da se trino
okruenje menja i zahteva promenu u poslovanju kompanije.
Brend je verovatno najjae sredstvo komunikacije, ali samo nekoliko organizacija
svesno kreira i koristi identitet brenda. Klju poveanja vrednosti kompanije je sposobnost
pravilnog brendiranja kompanije na tritu, uspenije nego to to ini konkurencija.
Strategija brenda se gradi na poziciji brenda, misiji brenda, proporcionalnoj vrednosti
brenda, obeanja brenda i arhitekturi brenda. Prvi i najvaniji korak je razumevanje i
poznavanje potreba potroaa, a zatim i obezbeivanje zadovoljenja tih potreba. Brendiranje
moe promeniti percepciju potroaa o realnosti.
Strategija brenda se moe opisati kao rukovoenje odreenim brojem karakteristinih
elemenata brenda koje kompanija sprovodi kroz svoju organizaciju. Formulisanje strategije
brenda ukljuuje preciznu i saetu interpretaciju rezultata same prethodne analize. Sutinski
delovi strategije brenda prikazani su na slici broj 19:
Slika br.19 Delovi strategije brenda86
86
68
Strategija brendiranja se moe definisati kao izbor zajednikih i posebnih elemenata

brenda koje kompanija primenjuje na razliite proizvode i usluge. Ona odraava broj i prirodu
novih i postojeih elemenata brenda i istovremeno usmerava odluke o tome kako se
brendiraju novi proizvodi.87 Drugim reima, strategija brendiranja postavlja budui imid
ijem ostvarenju kompanija treba da tei, dajui detaljan plan delovanja i kriterijume na
osnovu kojih je treba ocenjivati. Ona se zasniva na buduim ciljevima, ciljevima koji se
odnose na krajnje potroae, usmereni ka poveanju svesti o brendu, stvaranju pozitivnog
imida brenda i uspostavljanje preferencija i lojalnosti brendu.
8.2.1. Principi brendiranja

U teoriji postoji pet osnovnih principa brendiranja:
Konzistentnost predstavlja jednu od najvanijih revila brendiranja, naroito za B2B
kompanije. Konzistentnost je potrebna ne samo za relevantne dimenzije proizvoda,
ve ima svoju ulogu i u marketinkim kanalima, pa ak ima i uticaja na zaposlene
kada odgovaraju na telefonski poziv ili reaguju na reklamacije potroaa ili njihovo
nezadovoljstvo. Drutvena odgovornost i investiciono planiranje sus takoe deo
principa konzistentnosti.
Jasnoa kupcima, potroaima i itavoj javnosti zainteresovanoj za kompaniju ili
brend, treba omoguiti da jasno razumeju ta kompanija i brendovi predstavljaju, ta
jesu, a ta nisu. Zasnovana je na misiji, viziji i vrednsotima kompanije.
Kontinuitet pravilo brendiranja naglaava da kompanija ne treba samo promene radi
da menja ono to predstavlja. Jakim brendovima se kontinuirano upravlja. Potroai se
na njih oslanjaju ba iz razloga to znaju ta mogu da oekuju.
Vidljivost koja poveava izloenost brenda korisnicima vana je da bi se postigao
vei udeo brenda u svesti korisnika. Brendovi moraju biti vidljivi eljenoj ciljnoj
grupi.
Autentinost usmerena je ka razmiljanju i postupcima svih zaposlenih u kompaniji
koji su usredsreeni na kreiranje originalnosti i oseanja da kupac poseduje, koristi ili
usmerava jedinstveno bogatstvo sa kojim se i sam potroa poistoveuje.
Liderstvo brenda jo jedan faktor kome tee mnogi brendovi. Liderstvo predstavlja najvaniji
faktor za dugorono poveanje vrednosti brenda koje ukljuuje upravljanje oekivanjima
brenda, ispunjenje preko oekivanja i voenje kupaca do novih visina koje se tiu proizvoda i
usluga kompanije.88
8.2.2. Pozicioniranje brenda

U najveem broju sluajeva, razvoj strategije pozicioniranja brenda na tritu smatra
se najvanijom aktivnosti brend menadenta. Pozicioniranje brenda je srce marketinke
strategije. Pozicioniranje je dizajniranje ponude i imida kompanije da bi se u svesti ciljanog
87
88
Keller, K.L. Strategic Brand Managment, Prentice Hall, USA, 2003.

69
trita zauzelo odreeno distiktivno mesto. Cilj je da se brend locira u svesti potroaa da bi
se maksimizirala potencijalna korist za kompaniju.89To doslovno znai da se pozicioniranjem
brenda u svesti potroaa aktiviraju odreene eljene asocijacije u odnosu na konurenciju.
Dobro pozicioniranje brenda pomae da se usmeri marketing strategija jer se na taj
jedinstven nain pojanjava sutina brenda, ciljevi koje e potroa pomou njega ostvariti i
nain na koji e ih ostvariti. Pozicioniranje dovodi do uspenog kreiranja ponude vrednosti
koja se zasniva na kupcu, odnosno dobrog razloga zbog kojeg bi ciljno trite trebalo da kupi
odreeni proizvod i/ili uslugu.
Sam pojam pozicioniranje popularizovala su dva menaera prodaje Al Raiz i Dek
Trout pozicioniranje predstavlja kreativni zadatak koji se obavlja na postojeem proizvodu
pozicioniranje zapoinje proizvodom, nekim artiklom, uslugom, kompanijom, institucijom
pa ak i osobom.
Meutim, proces pozicioniranja ne ogleda se u aktivnostima usmerenim na odreeni
proizvod. To su aktivnosti usmerene u pravcu potroaa, tanije ka njihovoj svesti. Dakle,
najjednosstavije reeno pozicioniranje brenda se odvija u svesti potroaa.
Pozicioniranje uvek sledi nakon razjanjenja i segmentacije trita, iz prostog razloga
jer je potrebno odrediti i ispitati ciljnu grupu potroaa. Mnogi primeri iz prakse zanemaruju
ili loe sprovode koncept pozicioniranja. Primena koncepta jea Dima Kolinsa za
pozicioniranje znai da nije cilj biti najbolji, nije strategija biti najbolji, nije plan biti najbolji,
niti je namera biti najbolji.cilj je shvatiti u emu se moe biti najbolji.90 To ujedno znai da je
ciljni potroa u osnovi privuen sutinom jednog proizvoda, da je ciljni potroa dobro
shvaen i upoznat i da se nalazi u najprofitabilnijem segmentu rasta.
Pozicioniranje brenda treba da bude jasno, saeto, da kada se jednom pokrene ono
pone da privlai druge potroae u pravcu novog brenda koji je u razvoju. Princip pruanja
konzistentne slike ujedno znai ne menjati i ne razvodnjavati pozicioniranje odreenog
brenda. Efektivno pozicioniran brend komunicira svoje kljune vrednosti svim
zainteresovanim, interno i eksterno. Od presudne je vanosti da se zadri strateka perspektiva
s obzirom da pozicioniranje nije taktika aktivnost ve strateki proces koji ima za cilj
ostvarenje odrive konkurentske prednosti.
Slika br predstavlja analitiki okvir koji se moe iskoristiti za analizu trenutne pozicije brenda
na tritu, a moe posluiti i kao osnov za novu strategiju pozicioniranja brenda. Pozicija
brenda na tritu izgraena je od est elemenata: domen brenda, naslee brenda, osobenost
brenda, linost brenda, odraz brenda i vrednsot brenda. Domen brenda se odnosi na izbor
ciljanog trita, dok se ostalih pet elemenata odnosi na izgradnju jasne konkurentske prednosti
kod ciljne grupe potroaa.
Slika br. 19 Anatomija pozicioniranja brenda91
Domen brenda ciljno trite brenda gde se
brend takmii
Naslee brenda poreklo brenda i njegova kultura
( kako je postigao uspeh/neuspeh tokom svog
postojanja)
Vrednost brenda kljune vrednosti ili
karakteristike brenda
Osobenosti brenda ono to brend ini posebnim
u odnosu na konkurentske
89
91
90
70
Linost brenda karakter brenda opisan po ugledu na druge entitete kao to su ljudi,
ivotinje ili predmeti
Odraz brenda kako se brend odraava na lini identitet
Pozicioniranje poiva na najjaim elementima vrednosti brenda i samom razjanjenju
ta je brend. Ona pokazuje jedinstvenost a time i taku diferencijacije. Krajnji zadatak
pozicioniranja je da se kreira najmonija pozicija koja moe da se dostigne, za koju e se
kompanija strasno vezati i istu prenositi u smeru najprofitabilnijih potroaa. Soni simpson
ilustruje pozicioniranje moi brenda na sledei nain:
Slika br. 20 Princip pozicioniranja moi92

Prema shvatanjima Sonija Simpsona, pozicioniranje moi brenda se postavlja kao duboko
razumevanje vrednosti ili sutina odreenog brenda koja je direktno povezana sa sutinom
uvida kupaca ili vrednosti.
8.2.3. Vizija brenda

Vizija brenda predstavlja takvo stanje u budunosti u kome svi potroai poseduju znanja o
odreenom brendu i vliki broj njih su lojalni potroai. Vizija se zasniva na uverenju da se
moe uticati na budunost brenda i da ona nije predodreena prolosti. Predstavlja faktor koji
integrie sve ljude koji stoje iza brenda. Veliki broj menadera smatra viziju neophodnim
konceptom. Jasno definisana vizija brenda mnogo pomae da se stvori pouzdanija osnova za
donoenje racionalnih strategijskih odluka.
8.2.4 Misija brenda

U procesu strategije brendiranja, formulisanje misije brenda predstavlja drugi korak.od
presudne je vanosti da se jasno ilustruje koliko je znaajno definisanje jasne izjave o misiji
brenda, povezanost sa korporativnom misijom i vizijom.
Rei mogu da budu veoma moan instrument samo ako imaju jasno i tano znaenje.
Sama izjava o misiji brenda predstavlja ideju vodilju za brend. Ona mora biti jasna i
92
71
ambiciozna i da predstavlja dostian poslovni cilj. Upravo takva aktivnost omoguava brendu
da postigne autentinost. Izjava o misiji brenda predstavlja reper za sve odluke vezane za
menadment i zaposlene. Pored toga ona daje pravac kupcima, akcionarima i svima onima
koji su ukljueni u kompaniju.
Jedna od najeih greaka sa kojom se susreu kompanije tokom procesa stretegije
brendiranja je nedostatak fokusa. Neophodno je usredsrediti se na jednu jasnu prednost koja
diferencira kompaniju od konkurencije. Takoe, vano je napomenuti da kompanije treba da
izbegavaju beskonane liste elja i izjava ta bi elele da budu, ve da se usresrede na realne i
poslovno ostvarive misije.
8.2.5 Ciljevi brenda

Moe se govoriti o kvalitativnim i kvantitativnim ciljevima:
Kvalitativni ciljevi predstavljaju sumu ukupnog odnosa potroaa prema brendu tj u
kojoj je meri ispunio njihova oekivanja, zadovoljenje njihovih potreba, stvaranje pozitivnih
asocijacija;
Kvantitativni ciljevi najee se mere obimom prodaje koju brend realizuje na tritu i
njegovom trinom vrednou.
8.3. Vrednosna ponuda brenda

U okviru strategije brendiranja i postupka gradnje brenda tree mesto pripada
vrednosnoj ponudi brenda koja trai odgovore na sledea pitanja:
Koje vrednosti toliko znaajno razlikuju brend/kompaniju od konkurencije da bez njih
ona ne bi bila to to jeste?
Na svestkom tritu odreeni broj brendova nestaje, dok u isto vreme odreeni broj
brendova opstaje. Koji su razlozi njihovog opstanka?
Zato odreenim brendovima/kompanijama potroai toliko veruju?
ta odreene brendove/kompanije simbolizuje?
Vrednosna ponuda brenda sadri itav niz benefita koje kompanija obeava, koja predstavlja
mnogo vie od samog pozicioniranja ponude. Iz perspektive marketing menadera postoje tri
glavna skupa pokretaa vrednosne ponude brenda:
1. Poetni izbori elemenata brenda ili identiteta koji ine brend logotip, simboli,
slova, znaci, internet adresa, slogani, pakovanja;
2. Proizvod i usluga, kao i sve pratee marketing aktivnosti i dopunski marketing
programi;
3. Ostale asocijacije koje se posredno prenose na brend, tako to se on povezuje sa
nekim drugim entitetom osobom, mestom,...
Brend postavljen na takav nain moe da pomogne u obezbeivanju neophodne
diferencijacije ak i na preoptereenom tritu. Sve to podsea na linost, daje asocijacije na
ljudsko bie, snano doprinosi prepoznatljivosti brenda, inei ga zanimljivim, lako
prepoznatljivim i prihvatljivim. Pored toga, vrednosna ponuda brenda stimulie pozitvine
72
atribute kao to su energija, mladost, prijemivost to moe predstavljati odluujue

karakteristike mnogih brendova.93
8.4. Obeanje brenda

Jaki brendovi izaravaju obeanje iza kojeg stoji jaka organizacija re koja se daje
svima koji e se susresti, iskusiti, iskoristiti proizvod ili uslugu. Slikovito prikazano, obeanje
moemo shvatiti kao efekat koncentrinih krugova koji nastaje kada kameni bacimo u vodu.
Slino ovome, ono to kompanija ini, utie i na njene potroae. Kompanije koje usmeravaju
svoje aktivnosti ka potrebama, eljama, oekivanjima potroaa na putu su stvaranja jakih
brendova ije e obeanje imati dalekosean i sveobuhvatan pozitivan uticaj.
Neophodno je ponuditi jasno izdiferencirano obeanje brenda. S obzirom da
kompanije gube mo u diferenciranju svojih brendova na osnovu njihovih funkcionalnih
atributa, one se moraju usredsrediti na benefite procesa i odnosa, kao to su jednostavnost
poruivanja i reagovanja na zahteve kupca.
8.5. Brend arhitektura i ekstenzija brenda

Centralna uloga u postupku brendiranja i graenja jasne pozicije na tritu,
uspostavljanju identiteta, bilo da je re o proizvodu, usluzi ili kompaniji, ogleda se u
postavljanju precizne brend arhitekture. Brend arhitektura predstavlja proces organizovanja i
graenja, odnosno strukturiranja brend portfolija u cilju definisanja uloge brenda i prirodnih
odnosa izmeu brendova i razliitih trita.94 Da bi se odredila arhitektura nekog brenda,
neophodna je jasna strategija obzirom da razliite strategije podrazumevaju razliite brend
arhitekture.
Teorija razlikuje tri osnovna modela brend arhitekture:
Arhitektura kue brendova proizvodno dominantna brend arhitektura. Podrazumeva
postojanje samostalnih, nezavisnih proizvodnih brendova koji pripadaju korporativnom
brendu. Primer su: Procter&Gamble ( Panten, Gillete, Pampers, Wash&Go), Unilever (
Dove, Vaseline, Rexona, Domestos), Bambi ( Plazma, Welness, Zlatni Pek, Yo Yo) ili Frikom (
Grandissimo, Kapri, Sneko, Macho, King, Queens, Quattro). Arhitektura kue brendova
obino se primenjuje u situacijama kada je re oo odreenim brendovima koji se pojavljuju na
viestruko nacionalnom ili lokalnom tritu. Prednosti ovog modela odnose se na mogunost
izgradnje korporativne strategije za svaki brend, dok se glavne mane ogledaju u poveanim
komunikacijskim trokovima i nedostatku podrke ukupne kompanije u javnosti.
Arhitektura podranog modela podrazumeva tzv.model hibridne ili meovite
strukture. Primenjuje se u situacijama kada kompanije pridruuju vie organizacija razliitih
delatnosti u okviru kojih postoje tzv.sub brendovi. Prednosti ovog modela ogledaju se u
mogunosti podravanja i prenosa ostvarenog kredibiliteta svim sub-brendovima i
kompanijama, mogunosti poslovanja u razliitim delatnostima, pri emu svi brendovi unutar
podranog modela grade svoj nezavistan identitet: Nestle ( Neskafe, Nestea, Nesquik),
93
94

73
Agrokor ( Frikom, Ledo, Dijamant, Zvijezda, Jana, Mivela, Konzum, Idea). Ovaj model je
jako poznat i primenjiv u praksi, sastoji se od meavine globalnih, korporativnih, regionalnih i
nacionalnih brendova bilo na nivou proizvoda ili korporativne potvrde brendova proizvoda ili
razliitih struktura za razliite sektore proizvoda. Ovakva organizaciona struktura omoguava
mnogo veu fleksibilnost tj.kompanija moe koristiti, s jedne strane koristi iz jedinstvenog
identiteta tako i sa druge strane koristi iz organizacionih delova. Manu ine oteano
objanjavanje organizacione strukture i eventualno razliito tretiranje delove unutar
organizacije.
Slika br.21 Brend arhitektura industrijskih korporacija16

Arhitektura brendirane kue korporativno dominantna brend arhitektura: strategija
brendirane kue angauje samo jedan (master)brend za pokrie serije ponuda u okviru kojih
svi proizvodi unutar jedne kompanije koriste isti ime ili u situacijama kada mogu
funkcionisati korienjem opisnih imena podbrenda. Najbolji primer su Nike, Sony, Kodak,
General Electric. Arhitektura brendirane kue se u najveem broju sluajeva javlja u
situacijama kada je relativno ogranien asortiman ili sektor proizvoda odreene firme ili u
situacijama kada su jasno definisana ciljna trita. Prednost se ogleda u smanjenju trokova
komunikacije, lakem kreiranju oseaja zajednitva, pri tom organizacioni delovi ne moraju
pojedinano da se bore za svoj identitet. S druge strane, opreznije se odluuje za lansiranje
novih proizvoda poto bi eventualni neuspeh imao povratni uticaj i na ostale organizacione
delove koji posluju u okviru brendirane kue.
U literaturi se moe pronai i podela zasnovana na istim principima, ali sa drugaije
nazvanim modelima arrhitekture:
a) Korporativni brend brendirana kua
b) Kiobran brend podrani model
c) Familijarni brend kua brendova
Slika br.22 Modeli brend arhitekture
74
Istraujui savremenu literaturu, kod autora Davida Aakera, nailazimo na dopunjenu podelu,
koja pored tri navedena modela ukjluuje jo:
Arhitektura potvrenog brenda predstavlja samostalni nezavisni sub-brend koji u
sebi sadri ime primarnog , master brenda Sony PlayStation, Nestle Kit Kat ili Polo pod
pokroviteljstvom Ralph-a Lauren-a.
Arhitektura individualnog proizvodnog brenda podrazumeva brend predstavljen
krajnjim potroaima kao individualni brend koji ne ukljuuje ime matinog brenda kojem
pripada: Pampers, Dove.
Jasno definisana brend arhitektura moe da bude kljuna karika u poslovnoj strategiji i
sredstvo za optimizaciju razvoja i vrednosti brenda.
Slika br. 23 Lista brendova u vlasnitvu velikih brendova

Izvor: b92.net/biznis
Zahvaljujui reputaciji koju poseduje neki ugledni brend, veoj prodaji i prihodima
koji su njen rezultat, sama kompanija dobija opipljivu vrednost. Pomenuta vea vrednostu
teoriji se naziva kapitalna vrednost brenda. Imena brendova sa visokom kapitalnom
vrednosti mogu se koristiti za druge,nove brendove poto njihovo opravdano prisustvo moe
da povea atraktivnost novih proizvoda. Veina novih brendova zapravo su ekstenzije linije.
Kada kompanija koristi poznati brend da bi uvela novi proizvod, to se onda naziva ekstenzija
brenda. Kada se novi brend kombinuje se postojeim brendom, ekstenzija brenda moe se
nazvati pod-brendom. Ukoliko je matini brend putem ekstenzija povezan sa brojnim
proizvodima, moe se nazvati familijarnim brendom.95
Ekstenzija brenda poveava ansu za uspeh novih proizvoda, zahvaljujui tome to
potroai mogu da izvedu zakljuke i formiraju oekivanja o moguim karakteristikama
95
75
novog proizvoda na osnovu onoga to znaju o matinom brendu i na osnovu toga koliko
smatraju da je takva informacija relevantna za novi proizvod. Kada postoje pozitivna
oekivanja, ekstenzija smanjuje rizik. Iz perspektive marketing komunikacija, ekstenzija
smanjuje marketing trokove uvoenja novog proizvoda, jer nije potrebno kreirati kampanju o
novom brendu. Takoe, ekstenzije osim smanjenja marketing trokova, mogu da smanje i
neke trokove proizvodnje, ambalae, i drugih inilaca koji ulaze u sastav cene kotanja
novog proizvoda.
Prednosti ekstenzije brenda su u tome to ona moe da potpomogne prihvatanje novih
proizvoda i da obezbede pozitivnu povratnu spregu kako matinog brenda tako i za samu
kompaniju. Takoe, prednosti ekstenzije u odnosu na druge strategije lansiranja proizvoda su
smanjenju trokova i rizika.
Nedostaci ekstenzije brenda ogledaju se u gubitku znaenja i identiteta brenda tj do
razvodnjavanja brenda kad potroai ne mogu da veu brend sa odreenim proizvodom ili
krajnje slinim proizvodima. Ukoliko kompanija lansira ekstenzije koje potroai smatraju
neadekvatnim, sami potroai poinju da sumnjaju u integritet i kompetentnost brenda.
Razliite varijante ekstenzije mogu da zbune, pa ak i da iznerviraju potroaa.
Najnepovoljnija situacija koja moe da se desi je da ne samo ekstenzija doivi neuspeh, ve
da ozbiljno ugrozi pozocioniranost matinog brenda.
8.6. Brend portfolio

U cilju pokrivanja ireg trinog segmenta, kompanije se odluuju za proirivanje,
kreiranje i dizajniranje novih linija brenda. Iz prostog razloga to ne postoji brend kojeg
favorizuju svi razliiti trini segmenti koje bi odreena organizacija elela da pokrije.
Brend portfolio podrazumeva skup, odnosno miks svih brendova i linija brendova iz
odreene kategorije proizvoda koje kompanija/organizacija nudi krajnim potroaima. Linija
proizvoda predstavlja grupu brendova koji su usko povezani u pogledu funkcije i koristi koje
pruaju. Miks proizvoda predstavlja ukupan zbir brendova koje kompanija plasira na trite.96
On predstavlja zbir ponuenih linija proizvoda. irina miks proizvoda moe se izmeriti na
osnovu broja linija npr kompanija Frikom ima irok miks proizvoda koji se sastoji od
brendova iz njenih proizvodnih linija sladoleda, povra, voa, testa, ribe, gotovih jela.
Sam proces upravljanja grupe brendova i linija proizvoda naziva se planiranje
portfolia. Brend portfolio mora da se oceni na osnovu njegove sposobnosti da maksimizira
vrednost brenda. Optimalan brend portfolio je onaj u kojem svaki brend maksimizira svoju
vrednost kada je u kombinaciji sa svim drugim brendovima u portfoliju. Da bi dizajnirali
optimalan brend portfolio, marketing strunjaci moraju da razmotre pokrivenost trita u
odnosu na trokove i profitabilnost. Ukoliko mogu da se ostvare vei profiti u situaciji u kojoj
pojedini brendovi izostaju iz portfolia, onda je portfolio prevelik i obrnuto.
Jedno je sigurno, pri dizajniranju uspenog brend portfolija osnovni princip je da se
maksimizira pokrivenost trita, tako da se ne zanemari nijedan potencijalni kupac, a da se
istovremeno minimizira preklapanje brendova, tako da se brendovi meusobno ne nadmeu
u privlaenju kupaca.
96
76
Brend portfoliji se moraju paljivo i kontinuirano pratiti da bi se eleminisali slabi i

neprofitabilni brendovi.97 U praksi postoje brojne specifine uloge koje brendovi mogu da
imaju kada su deo brend portfolia:
Slika br. 24 BCG matrica

Krilni igrai pozicionirani su prema konkurentskim brendovima tako da tite vanije
i profitabilnije glavne brendove koji zahvaljujui tome mogu da sauvaju eljeno
pozicioniranje.
Krave muzare pojedini brendovi mogu da se zadre uprkos slabijoj prodaji, zato to
uspevaju da privuku dovoljan broj kupaca i odre svoju profitabilnost uz gotovo
nikakvu marketinku podrku.
Brend donjeg trita uloga relativno jeftinih brendova iz portfolija esto se ogleda
u privlaenju samoj franizi brenda.
Brend gornjeg trita ulogarelativnog skupog brenda u familiji brendova esto se
ogleda u dodavanju prestia i kredibiliteta celom portfoliju.
8.7. Proces graenja brenda

Proces graenja brenda ukljuuje etiri koraka:
Slika br.25 Proces graenja brenda98

Ustanovljavanje pravilnog identiteta brenda
Kreiranje prikladnog znaenja brenda
Otkrivanje pravih reakcija prema brendu
Napraviti realan odnos sa kupcima
97
98
77
Istaknutost brenda se odnosi na svest o brendu. Dostignua brenda se odnose na zadovoljenje

funkcionalnih potreba kupaca. Slika brenda se formira kroz ispunjenje psiholokih potreba
kupaca. Procene kupaca su miljenja kupaca bazirana na dostignuima i slici brenda. Emocije
brenda predstavljaju emocionalne reakcije i odgovore kupaca na brend. Odjek brenda je odnos
i nivo prepoznavanja kupca sa brendom.
8.8. Revizija brenda

Potrebno je periodino revidiranje brenda od strane kompanija, sa ciljem
prepoznavanja i konstatovanja slabosti i jaina brenda. Revizija se sastoji od internih izvetaja
o trenutnom stanju brenda na tritu i eksternih izvetaja kroz fokusne grupe, ankete i ostale
metode istraivanja potroaa tj brend korisnika.
Najjai svetski brendovi podrani su jakim i stabilnim brend menadementom koji
uvek ispred sebe imaju plan razvoja brenda, koji pored ostalog je ogledalo filozofije
kompanije, kao i vrednosti koju brend podesuje ili je posedovao. Ovaj plan pokazuje i
aktivnosti revizije brenda, praenje brenda i druge istraivake procedure.
U okviru istraivanja iji e rezultati direktnouticati na predloge revizije brenda,
potrebno je uraditi i testiranje trita po principu karte rezultata brenda koja meri uinak
brenda na tritu u odnosu na prioritete kupaca. Postoje etiri dimenzije merenja, koje imaju
ulogu da poveu kupca sa brendom:
1. Funkcionalni benefit
2. Korisnost i lakoa
3. Osobenost brenda
4. Cenovna i vrednosna komponenta
Kombinacija ovih dimenzija daje kompletnu sliku koliko i na koji nain vrednost brenda raste
i koliko profita se moe oekivati. Navedene dimenzije treba pratiti kroz istraivanja
sprovedena u odreenim vremenskim intervalima ( najee na 6 ili 12 meseci).
Revizija brenda ima veliku ulogu u postavci stratekih smernica brenda, marketinkih
akcionih planova za jaanje pozicije i vrednosti brenda.
78
IX DEO: BREND I INOVACIJE KAO FAKTORI KONKURENTSKE

PREDNOSTI
9.1. Brend i inovacije kao instrumenit konkurentnosti

Opte je poznato da na tritu opstaju samo one organizacije koje poseduju sposobnost
kontinuiranog i brzog prilagoavanja savremenim uslovima poslovanja koji se stalno menjaju.
Danas, kupac oekuje izuzetan kvalitet, dakle ispunjenje svih svojih potreba i elja, a
istovremeno je spreman da plati samo onu cenu koja je povoljnija od konkurentske.
Karakteristike koje odreuju kvalitet predstavljaju osnovni konkurentski instrument za
diferenciranje proizvoda odreenog proizvoaa od proizvoda konkurenata. One su
istovremeno jedan od najvanijih instrumenata pozicioniranja proizvoda u svesti potroaa.
Kako bi se izgradio i uspeno pozicionirao jak brend, potrebno je dobro poznavanje
konkurencije neophodno je dobro osmisliti i implementirati najbolju moguu strategiju
pozicioniranja brenda, to ukazuje na injenicu da kompanije moraju pomno da prate svoje
konkurente.99
Takoe, sa aspekta menademnta inovacija i marketinga, postavlja se pitanje da li e
pozicionirani brend biti prihvaen na tritu, da li je inovacioni proces bio uspean i da li je
novi proizvod poveao konkurentnost i poslovni uspeh organizacije?
Put kojim se mora proi kako bi se stvorio jak brend, brend koji zauzima lidersku
poziciju na odreenom tritu i koji zauzima odreenu poziciju u svesti potroaa, moe biti
rezultat donetih odluka u prolosti i/ili sadanjosti, za budunost. Biti vodei brend na
eljenom tritu znai stei odreeni nivo kvaliteta kroz elje i tenje da se isti inovira i bude
bolji od trenutnog nego forsirane stalne elje da bude bolji od drugih, konkurentnih brendova.
Shodno navedenom, nameu se pitanja: kako se razlikovati od drugih, kako postati ( i opstati)
najbolji, kako ostvariti konkurentnost na tritu, koje je postalo super-konkurentno? Odgovor
svakako lei u inoviranju i inovacijama! Inovacija predstavlja proces uvoenja novih ideja,
dobara, usluga ili prakse sa namerom da budu korisni.
Posmatrano sa aspekta menadmenta inovacija, brend zauzima svoje mesto kao
instrument konkurentske inovacije, s obzirom na sledee komponente:
Brend moe biti osnova za lansiranje inovacije;
Fokusiranje razvoja jakog brenda moe pomoi kod pozicioniranja odreenog
proizvoda na tritu;
Jak i jasno definisani brend moe biti ograniavajui faktor inovacija, iskljuujui
neke od ideja koje bi se mogle istraiti.
Proizvod koji je individualizovan, koji ima ime i svoj znak jeste ig ili marka, dok pojam
brenda predstavlja skup svih psiholokih relacija izmeu krajnjih potroaa odreenog brenda.
Kao to smo u prethodnom delu predstavili, brend moe biti ig ili marka, slogan, boja, ili
organizacija, koji predstavlja izvor konkurentske prednosti i liderske pozicije na tritu i
obezbeuje konstantan i obean kvalitet koji se identifikuje imenom, tanije brendom.
Neophodno je spomenuti dijametralnu razliku izmeu proizvoda i brenda. Proizvod
predstavlja rezultat proizvodnje u fabrici, dok brend zaparavo predstavlja ono to potroai
kupuju; proizvod moe bitiizimitiran od strane konkurencije, dok je brend jedinstven;
proizvod ima svoj rok trajanja, a uspean brend moe ostvariti neograine vek trajanja. Brend
99
79
zapravo predstavlja izjavu ili garanciju o jedinstvenosti proizvoda. Dakle, uspean brend
predstavlja kombinaciju efektivnog proizvoda, jedinstvenog identiteta i dodatne vrednosti
koju registruju krajnji potroai.
9.2. Brend kao instrument podrke uspenom lansiranju inovacije

Istraujui naunu literaturu, kao i praktina saznanja i dostignua, brend posmatran
kao instrument za podrku uspenog lansiranja inovacija, moe se posmatrati na sledei nain:
Brend, prvenstveno, mora biti izolovan od proizvoda iza koga stoji, dozvoljavajui
prenos lojalnosti i drugih performansi izmeu samog proizvoda i krajnjih potroaa. Prednost
korienja brenda kao podsticaja za inovaciju, ukazuje na injenicu da potroai koji su
okarakterisani da generalno teko prihvataju promene, mogu lake i bezbolnije, preneti svoje
poverenje i prihvatanje proizvoda odreenog brenda, na nove proizvode tog istog brenda.
Menaderi inovacija, prilikom lansiranja novog proizvoda, fokus bi trebalo da
stavljaju na izgradnju jakog brenda, jer upravo takva strategija predstavlja nain da to pre
i sigurnije bude prihvaen od strane potencijalnih potroaa. U takvim situacijama, ne treba
zanemariti uticaj iskustva i emocije na donoenje odluka pri kupovini, dok racionalno
razmiljanje u svesti potroaa dolazi tek kada je neizbeno ( u najeim sluajevima, nakon
kupovine).
Inovacije i brendovi su meuzavisni. Objanjenje lei upravo u injenici da brend
usmerava inovaciju na elje, zahteve i tenje krajnjih potroaa, gradei istovremeno i
sopstvenu vrednost. Kada su trite i potroai upoznati sa odreenim brendom i njegovim
sutinskim vrednostima, onda mnogo jednostavnije sledi generisanje ideja i unapreenje
samog brenda. Neophodno je da inovacije moraju biti u skladu sa brendom i onim to on
predstavlja. To ujedno znai da ideje sa kojima se brend lansira moraju predstavljati ono to
dati brend zaista i jeste, osim izuzetaka kada je cilj kompanije da svesno izmeni imid brenda.
Sa druge strane, povezivanje brenda i inovacija moe imati i negativnu konotaciju. Jak i
jasno definisan brend moe ograniiti inovacije, to se moe manifestovati kroz ograniavanje
pravca istraivanja. Iz navedenog, postavlja se pitanje trajnosti brenda, to se nadovezuje na
tzv poboljanje brenda, tanije inovativnog brenda. Rezultati istraivanja na ovu temu, s
poetka XXI veka, ukazuju na sledee:
Uoena slinost izmeu inovativnog brenda i osnovnog brenda je kljuna za
prihvatanje inovativnih usluga vezanih za brend.
Reputacija osnovnog brenda je kljuni faktor. Dobra reputacija osnovnog brenda
doprinosi uspeh inovativnom brendu.
Potroai koji imaju generalno pozitivan stav prema inovacijama, otvoreni su i prema
inovativnim brendovima.100
9.3. Konkurentsko okruenje

Trita su postala previe konkurentna tako da usresreenost na kupca vie nije
dovoljna. Konkurentsko okruenje esto se naziva i gransko okruenje ili okruenje zadatka.
100
Stamm, V.B., Managing Innovation, Design and Creativity, John Wiley and Sons Ltd., Chichester, str 214,
2003.
80
Opisano je kroz model pet faktora/sila koji je razvio Majkl E. Porter i on predstavlja
najee korieno sredstvo analize prilikom ispitivanja konkurentskog okruenja.
Slika br.26 Pet faktora konkurentnosti101

Pretnje koje navedene sile nameu su sledee:
1. Pretnja jakog rivalstva u segmentu segment nije privlaan ako ve obuhvata brojne,
jake ili agreivne konkurente. On je jo neprivlaniji ako je stabilan ili u opadanju, ako se
dodatni kapaciteti poveavaju u velikoj meri, ako su fiksni trokovi visoki, ako su visoke
izlazne barijere, ili ako konkurenti imaju veliki interes da ostanu u segmentu. Takva stanja e
esto dovoditi do ratova cena, propagandnih obrauna i uvoenja novih proizvoda, to e sam
segment uiniti skupim za nadmetanje.
2. Pretnja od novih uesnika - privlanost segmenta varira shodno visini njegovih
ulaznih i izlaznih barijera. Najprivlaniji je onaj segment u kojem su ulazne barijere visoke, a
izlazne barijere niske. Mali broj novih kompanija moe da ue u granu, a kompanije sa slabim
rezultatima mogu lako iz nje da izau. Kada su i ulazne i izlazne barijere visoke, profitni
potencijal je takoe visok, ali se kompanije suoavaju sa veim rizikom, jer kompanije sa
slabijim rezultatima ostaju i nastavljaju da se bore. Kada su i ulazne i izlazne barijere niske,
kompanije lako mogu da uu i napuste neku granu, a prinosi su stabilni i niski. Najgori sluaj
je kada su ulazne barijere niske, a izlazne visoke : kompanijama je kako da uu u dobrim
periodima, a tekoda izau tokom loih perioda. Rezultat toga su hronino neiskorieni
kapaciteti i smanjenje zarade svih uesnika.
3. Pretnja proizvoda supstituta segment nije privlaan ako postoje aktuelni ili
potencijalni suspstitui za proizvod. Supstituti nameu ogranienje na cene i profite.
Kompanija mora pomno da prati trendove cena. Ukoliko doe do tehnolokog napretka ili se
konkurencija povea u tim granama, cene i profiti u segmentu verovatno e opasti.
4. Pretnja rastue pregovarake moi kupca segment nije privlaan ako kupci
poseduju jaku ili rastuu pregovaraku snagu. Pregovaraka snaga kupca raste kada oni
postanu vie koncentrisani ili organizovani, kada proizvod predstavlja znaajan deo trokova
kupaca, kada je proizvod nediferenciran, kada su trokovi prelaska kupca na drugi proizvod
niski, kada su kupci cenovno osetljivi zbog niskih profita ili kada kupci mogu da se integriu
u smeru nagore. Da bi se zatitili, prodavci moraju da izaberu kupce koji poseduju najmanju
mo da pregovaraju ili promene dobavljaa. Bolja odbrana obuhvata razvoj superiornih
ponuda koje jaki kupci ne mogu da odbiju.
5. Pretnja rastue pregovarake moi dobavljaa segment nije privlaan ako su
dobavljai kompanije u prilici da poveaju cene ili smanje koliinu koju isporuuju.
101

81
Dobavljai mogu da poseduju mo kada su koncentrisani ili organizovani, kada postoji mali
broj supstituta, kada traeni proizvod predstavlja traeni input, kada su trokovi prelaska na
drugog dobavljaa visoki i kada dobavljai mogu da se integriu u smeru nadole. Najbolja
odbrana je izgradnja odnosa obostrane koristi sa dobavljaima ili korienje viestrukih izvora
snabdevanja.
Konkurentsko okruenje sastoji se od industrijski povezanih faktora i ima jai uticaj
od opteg okruenja.
Zajednika snaga ovih pet faktora odreuje profitabilnost privrednog
segmenta.Struktura privrednog segmenta odreuje ko e i u kojoj srazmeri prisvojiti vrednost
koju proizvod stvara za kupca.
Svaki privredni segment je specifian i ima svoju specifinu strukturu. Model 5
faktora potrebno je shvatiti kao okvir u kome se bez obzira na specifinosti i kompleksnosti
faktora mogu potpunije sagledati i izdvojiti oni koji e u najveoj meri unapredti
profitabilnost firme. On usmerava kreativnu energiju menadera na one aspekte strukture
provrednog segmenta koji su u najznaajniji za dugoronu profitabilnost.102
9.4. Analiza konkurencije

Identifikovanje postojee i anticipiranje oekivane konkurencije pretpostavke su za
postavljanje uspene strategije kompanije. Konkurencija je velika enigma za kompaniju,
ponekad vea i od potroaa. To se posebno odnosi na nove konkurente, koji su delovali na
tritu prikriveno, poslujui kao nekonkurentska kompanija. Moemo ih sve vie oekivati,
posebno na globalnom tritu, kao posledicu razvoja trita, novog proizvoda i tehnologije
putem alijansi zajednikih aranmana koje kreiraju kompanije razliite snage i
konkurentskog statusa103.
Najblii konkurenti su oni koji pokuavaju da zadovolje iste kupce i potrebe i koji
imaju slinu ponudu.104
Novi vidovi konkurencije su u dananjim trinim uslovima ne manje znaajni.Mnoge
kompanije previdele su Internet pri identifikovanju svojih najveih konkurenata. Poslovne
organizacije koje najvie treba da strepe od Interneta su posrednici u trgovini. U
hiperkonkurentnom okruenju, trite postaje hipersegmentirano a uobiajeno vertikalno
razmiljanje koje trai segmentaciju je na svom zalasku. 105Nedavno su se pojavili novi
poslovni koncepti koji su utemeljeni na razliitim kreativnim procesima. Lateralni pristup
upuuje na novi nain osmiljavanja proizvoda koji ima mnogo iru publiku te su i efekti u
smislu konkurentske pozicije mnogo dublji i iziskuju istraivanje iz novih uglova.
Konkurenciju moemo posmatrati iz granskog i marketing ugla:
Granski koncept konkurencije objedinjava kompanije koje nude proizvod ili klasu
proizvoda koji su meusobno bliski supstituti. Grane se klasifikuju prema broju prodavaca,
stepenu diferenciranosti proizvoda (daju etiri tipa strukture grane: ist monopol, oligopol,
monopolistika konkurencija i ista konkurencija), postojanju ili nepostojanju izlaznih i
102

103
104
105
82
izlaznih barijera, kao i barijera mobilnosti, strukturi trokova, stepenu vertikalne integracije i
stepenu globalizacije.
Trini koncept konkurencije otkriva iri skup aktuelnih i potencijalnih konkurenata.
Rayport i Jaworsky predlau profilisanje direktnih i indirektnih konkurenata kompanije
pomou mapiranja koraka kupaca pri dobijanju i korienju proizvoda. Mapa konkurenata
sastoji se iz tri koncentrina kruga: u centru se nalazi lista aktivnosti potroaa; prvi spoljanji
krug predstavlja listu glavnih konkurenata kompanije shodno svakoj navedenoj aktivnosti
potroaa; drugi spoljanji krug obuhvata indirektne konkurente koji mogu vremenom postati
i direktni konkurenti. Ovakva vrsta analize ujedno istie mogunosti i izazove sa kojima se
kompanija suoava.
Kada se analiziraju konkurenti kompanija treba da prati tri varijable:
1) uee na tritu - uee konkurenata na ciljanom tritu,
2) uee u svesti procenat kupaca koji su naveli konkurenta kada su odgovarali na
pitanja Navedite prvu kompaniju koja vam pada na pamet kada je u pitanju data grana.
3) uee u emocionalnoj pripadnosti - procenat kupaca koji su naveli konkurenta kada
su odgovarali na pitanje Navedite kompaniju od koje biste eleli da kupite proizvod.
U pogledu analize tri navedene varijable postoji opti zakljuak: Kompanije koje
stalno poveavaju uee u svesti i emocionalnoj privrenosti kupaca, sigurno e poveati i
trino uee i profitabilnost.
9.5. Konkurentske strategije

Ako kompanije klasifikujemo prema ulogama koje one imaju na ciljanim tritima (na
lidere, izazivae, pratioce i niere) ukazaemo na modele optimalnih strategija:
1) Trini lider ima najvee trino uee na relevantnom trit proizvoda. Da bi
ostato dominantan, lider traga za nainima poveanja ukupne tranje na tritu, pokuava da
zatiti ili ak povea trenutno trino uee.
2) Trini izaziva napada trinog lidera i ostale konkurente da bi agresivnim putem
ostvario vee trino uee. Izazivai mogu da se opredele za jednu od pet optih vrsta
napada, mogu da se opredele i za odreene specifine strategije napada.
3) Trini pratilac druga je po redu kompanija koja eli da odri svoje trino uee i
ne eli da remeti samo trite. Takva kompanija mope da preuzme ulogu falsifikatora,
klonera, imitatora ili adaptera.
4) Trini nier usmeren je na male trine segmente na koje nisu usmerene vee
kompanije. Za takvu vrstu poslovanja kljuna je specijalizacija. Nieri razvijaju ponude na
osnovu kojih u potpunosti zadovoljavaju potrebe odreene grupe kupaca i ostavruju veu
cenu u procesu.
Ako posmatramo trite kao generiko trite, grupa autora (Mc Carthy 1984, Milisavljevi
1998, Kotler 2000) konkurenciju posmatra kao:
1) Generiki konkurenti - nude proizvode koji na razliit nain mogu da zadovolje istu
potrebu potroaa, konkutiu putem sri proizvoda njegovom sutinom i svrhom kojoj je
namenjen. Kotler ga naziva tritem oblika proizvoda.
2) Konkurenti proizvoda ispolavaju konkurentnost na tritu proizvoda, nudei srodne
proizvode koji mogu zadovoljiti sline potrebe potroaa. Konkurenti proizvoda konkuriu
supstitutuima.
83
3) Konkurenti markom ispoljavaju konkurentnost na tritu marke, plasirajui usku

ponudu veoma slinih markiranih proizvoda za zadovoljenje izraenih potreba i jasno
definisanih elja potroaa. Konkurenti markom mogu imati i karakter horizontalnih i
vertikalnih konkurenata.
U zavisnosti od snage i statusa, kompanija se manje ili vie pozicionira na tritu i
moe ispoljiti sledee vidove konkurentskog ponaanja:
1. Globalni konkurenti konkurentnost se ispoljava na svetskom tritu ponudom
kompletne linije proizvoda namenjene svim trinim segmentima, re je o kompanijama u
statusu lidera;
2. Regionalni konkurenti tee ostvarenju povoljne pozicije na, za njih prioritetnom
podruju ili u okvirima nacionalnog trita na nacionalnom regionalnom podruju. Kompanije
izazivai ispoljavaju konkurentsko ponaanje osobeno za regionalne konkurente.
3. Lokalni konkurenti ukoliko se lokalna konkurencija posmatra na nacionalnom
nivou, ponaanje osobeno za lokalnog konkurenta nacionalno zatvorena kompanija ispoljava
na lokalnom gradskom podruju.
Konkurentski status i uloga kompanije su dinamine kategorije u tolikoj meri koliko su
intenzivne pojave nove konkurencije i porasta (odrive) konkurentske prednosti.
9.6. Selekcija konkurenata

Veina firmi konkurente doivljava kao pretnju i usmerava panju na to kako da
uprkos njima stekne vei udeo na tritu, a pre svega na to kako da sprei njihov ulaizak na
trite. Po njima, konkurenti su neprijatelji i stoga moraju biti eliminisani. Pored toga, vei
udeo na tritu se smatra boljim od manjeg, a to miljenje podravaju i pobornici krive
iskustva.106
Iako konkurenti zaista mogu da predstavljaju pretnju, u mnogim privrednim granama
ili segmentima dobro odabrani konkurenti mogu pre da ojaaju nego da oslabe konkurentni
poloaj firme. Dobri konkurenti mogu da budu korisni za ostvarivanje niza razliitih
stratekih ciljeva koji poveavaju odrivu konkurentsku prednost firme i unapreuju strukturu
privredne grane ili segmenta. Shodno tome, za firmu je esto poeljno da ima jednog ili vie
dobrih konkurenata, pa ak i da se planski odrekne udela na tritu, umesto da pokuava da
ga povea. Vei udeo na tritu lako moe da bude gori od manjeg. Postavljajui se na
odgovarajui nain prema dobrim konkurentima, firma istovremeno treba da se usredsredi na
borbu protiv loih. Tih principa treba da se pridravaju i trini lideri i sledbenici.
Prisustvo odgovarajuih konkurenata moe da donese niz stratekih koristi koje se dele na
etiri opte kategorije:
1. Poveanje konkurentske prednosti
2. Poboljanje postojee strukture privrednog segmenta
3. Pomo u razvoju trita
4. Odvraanje od ulaska na trite.
106

84
Postojanje konkurenata moe omoguiti kompanijama poveanje konkurentske prednosti

na sledei nain:
Apsorbovanje kolebanja tranje: prisustvo konkurenata u uslovima kolebanja tranje,
do kojih dolazi zbog konjuktirnih, sezonskih ili drugih uzroka, moe kompaniji omoguiti
potpunije korienje kapaciteta tj. biti vid naina kontrole korienja kapaciteta kao
generatora trokova. Preputanje konkurentima da apsorbuju fluktuacije esto je poeljnije od
odravanja kapaciteta neophodnih za zadovoljenje tranje tokom itavog ciklusa.
Poveanje sposobnosti za diferencijaciju: time to slue kao standard za poreenje,
konkurenti mogu da poveaju sposobnost firme da se diferencira, uz pretpostavku da se kupac
razume u proizvod i da primeuje razliku. Prisustvo konkurenata poveava diferencijaciju i u
situaciji kada je firma suvie nadmona u odnosu na veinu rivala.
Zadovoljavanje potreba neatraktivnih segmenata: neatraktivni segmenti su oni koji su
za firmu skupi, gde kupci imaju veliku pregovaraku mo i osetljivost na cene, gde pozicija
firme nije odriva ili gde uesnici ugroavaju njenu poziciju u drugim, atraktivnijim
segmentima.
Obezbeenje trokovnog kiobrana: obino se smatra da lideri u nekoj oblasti
sledbenicima obezbeuju trokovni kiobran. Doputanje skupom konkurentu da odreuje
cenu moe da bude opasno zato to vie cene podstiu ulazak na trite i drugih firmi. Da bi
ova strategija bila uspena, neophodne su izvesne ulazne barijere. Takoe je vano da skup
konkurent stekne dovoljan udeo na tritu da bi na njemu opstao, poto bi njegovo povlaenje
privuklo ulazak loeg konkurenta.
Poboljanje pregovarake pozicije u odnosu na sindikate i regulatorna tela: na lidera se
obino vre pritisci da ini ustupke, prisustvo konkurenata moe da olaka ove aktivnosti kada
se oni tiu delatnosti. Meutim, prisustvo konkurenata moe i da utie na takve zahteve, ako
je taj konkurent manje profitabilan i kapitalizovan, tj. manje sigurno pozicioniran.
Manji antitrustovski rizik: ove opasnosti navode lidere na obazrivost u poslovanju, to
ne ide u prilog njihovoj konkurentskoj prednosti. Ovu situaciju popravlja prisustvo odrivog
konkurenta.
Poveanje motivacije: postojanje odrivog konkurenta moe biti psiholoki podsticajno
za jednu organizaciju jer on motivie na smanjenje trokova, poboljanje proizvoda i dranje
koraka sa tehnolokim promenama. Sa druge strane, istorijat nekih firmi koje su imale
monopolski ili skoro monopolski poloaj, poput naeg primera kompanije Frikom ad. 90-ih
godina, moe da poslui kao primer kako dominantna firma usled samozadovoljstva postaje
slepa za promene i ne uspeva da reaguje na njih.
OSOBINE DOBROG KONKURENTA
Dobar konkurent ima itav niz karakterisitka. Meutim poto njegovi ciljevi, strategija i
sposobnosti nisu statini, procena da li je konkurent dobar ili lo moe da se menja. Dobar
konkurent poseduje sledee osobine:
Kredibilitet i sposobnost,
Jasne uoljive slabosti
Razumevanje pravila
Realne pretpostavke
Poznavanje trokova
Startegija koja unapreuje strukturu privredne grane ili segmenta
Inherentno ogranienje stratekjog koncepta
Umerene izlazne barijere
Usaglaenost ciljeva
Poseduje umerene strateke interese u privrednoj grani
Ima uporediv prinos na investiciju kao cilj
85
Prihvata tekue profitabilnosti

Zainteresovan je za generisanje gotovinme
Ima kratak vremenski horizont planiranja
Izbegava rizike
Poto niko ne poseduje sve karakteristike dobrog konkurenta, mora se utvrditi da li
poeljne karakteristike konkurenata preteu nad onima koje bi mogle da ugroze industriju ili
poloaj firme.
Princip selekcije konkurenata ukazuje na to da kompanija mora mnogo paljivije da
sagleda svoje konkurente nego to to obino ini. To kome e kompanija konkurisati odreuje
itav niz faktora od kojih su mnogi u velikoj meri izvan njene kontrole.
Izbor konkurenata ne zahteva samo da se utie na obrazac ulaska na trite, ve i na to
koji e konkurenti na tom tritu stei udeo potreban da bi se odrali i u kojim segmentima e
konkurisati. U mnogim industrijama se primenjuju sledee taktike za izbor konkurenata
Licenciranje tehnologije dobrim konkurentima firma moe rano i pod povoljnim
uslovima da odobri licencu za korienje svoje tehnologije, ako izabere prave konkurente,
dalji ulazak na trite moe efikasno da se sprei.
Selektivno uzvraanje firma moe estoko da uzvrati loim konkurentima, doputajui
istovremeno dobrim konkurentima da neometano uu na trite i na njemu steknu udeo.
Selektivno odvraanje od ulaska na trite firma moe da se uzdri od investiranja u
stvaranje ulaznih barijera u segmentima u kojima prisustvo dobrog konkurenta moe da
pobolja njen poloaj, Rizik se sastoji u tome to loe odabran konkurent, u okviru jedne
ambiciozne strategije koju namerava da sprovede, zauzima nebranjene segmente.
Koalicija za privlaenje novih firmi na trite firma moe da potpie ugovor sa dobrim
potencijalnim konkuretnom o snabdevanju nekim proizvodima iz njegovog asortimana, koji
e se prodavati preko njenih distributivnih kanala.
esto je teko boriti se protiv loih konkurenata a da se ta borba ne proiri i ne ugrozi i
one dobre. Slabljenje dobrog konkurenta moe negatrivno da utie na atraktivnost industrije
ili da otvori vrata ulasku novih firmi. Stoga je vano da se ofanzivne ili defanzivne mere u
odnosu na loe konkurente sprovode tako da se minimizira njihov uticaj na dobre konkurente.
Vano je da dobri konkurenti shvate da oni nisu meta napada, kako iz oajanja ne bi promenili
svoje ciljeve. Firma takoe mora da sprei mogunost da zbog stalnog rivaliteta dobri
konkurenti postanu loi i promene svoje ciljeve.
Loi konkurenti mogu ponekad da se pretvore u dobre. Borba moe da bude
neophodna zato da bi se konkuretnu skrenula panja na njegovu relativnu slabost, ili da bi se
ubedio da firma nee tlerisati ugroavanje svog poloaja, Iako mogu da budu skupe, takve
bitke su obino jevtinije od trokova produenog rovovskog rata koji, kada su u pitanju loi
konkurenti, esto predsdstavlja nain ivota u jednoj industriji.
Neki loi konkurenti nikada nee postati dobri. Za ovakve konkurente da bi se
zadrala konkurentska prednost i izbeglo podrivanje strukture industrije, bie neophodne sve
ofanzivne i defanzivne strategije.
86
X DEO: PRIMER KOMPANIJE FRIKOM AD U STVARANJU I

ODRAVANJU LIDERSKE POZICIJE NA TRITU SMRZNUTOG
POVRA, SA POSEBNIM OSVRTOM NA 2011.GODINU
10.1. Istorijat kompanije Frikom AD
Istorijat kompanije Industrija smrznute hrane Frikom AD kree 70-ih godina XX veka, kada
je Zavod za industrijsku tehnologiju PKB-a krenuo u realizaciju projekta proizvodnje
smrznute hrane. U realizaciju ovog projekta ukljuila se holandsko-engleska multinacionalna
kompanija Unilever koja je investirala u izgradnju fabrike, prvobitno voene kao Jedinica
zajednikog ulaganja (Joint venture unit), da bi kasnije fabrika dobila skraeni naziv Frikom
(FRozen food KOMpany). Unilever je imao 46% uea u kapitalu preduzea na osnovu
transfera tehnologije i investicija u know-how. Potujui sankcije Ujedninjenih Nacija protiv
Savezne Republike Jugoslavije, Unilever i IFC su se povukli iz zajednikog ulaganja sa PKBom 1992. godine. Preduzee je bilo trini lider na prostorima SFRJ , pokrivalo je oko 62%
jugoslovenskog trita sladoleda, dok se trino uee smrznutog povra i testa kretalo na
nivou 55% ukupnog trinog uea ( posmatrano kao volume market share). Preduzee je
treinu proizvodnje smrznutog povra izvozilo u zapadnu i junu Evropu.
Prvi problemi u funkcionisanju preduzea, pad tranje za njegovim proizvodima,
uoavaju se 1996.godine. U tom periodu , Frikom postaje pasivni igra na tritu pod naletom
agresivne i narastajue konkurencije, bremenit internim slabostima. Frikom nije prepoznao
dramatina deavanja u okruenju ve je nastavio da se ponaa kao monopolista, to je
dovelo do drastinog pada trinog uea sladoleda na 24%.
Agresija NATO alijanse 1999. i pad ivotnog standarda dodatno su uticali na pad
tranje za proizvodima, a interne slabosti preduzea dovele su do predsteajnog postupka,
formiran je klub poverilaca i definisan i prihvaen Sanacioni program koji je trebalo da u
periodu 1999-2003.godine revitalizuje Frikom i pripremi ga za privatizaciju.
Polovinom 2002.godine zapoet je proces privatizacije Frikom-a. Prijavom na tender,
odnosno otkupom tenderske dokumentacije zainteresovanost za najveeg proizvoaa
smrznute hrane u regionu, pokazalo je nekoliko svetskih kompanija.
Frikom postaje sastavni deo koncerna Agrokor 2003. godine, od kada se ulau
veliki napori u unapreivanje i poboljanje organizacione strukture, distribucije i prodaje.
Agrokor koncern uestvuje sa 95,83% u vlasnikoj strukturi Frikom- a.
Frikom je akcionarsko drutvo koje se bavi proizvodnjom, prodajom i prometom
sladoleda i smrznute hrane (povre i voe, testo, riba, gotova jela). Proizvodnja sladoleda je
zapoeta 1978. godine. Proizvodnja smrznutog povra zapoeta je 1981. godine, dok je
distribucija i prodaja smrznutog voa pokrenuta 2004. godine. Tokom niza godina uspenog
poslovanja Frikom AD je razvio bogat asortiman smrznutog povra i voa odgovarajui na
zahteve domaih potroaa, ali i kupaca sa inostranih trita. Proizvodnja smrznutog testa
startovala je 1976. Godine. Kompanija Frikom AD zapoinje distribuciju i prodaju smrznute
ribe 2003. godine sa svega nekoliko proizvoda. U ukupnom prihodu kompanije, sladoled
uestvuje sa 63.05%, povre i voe 24.71%, riba 6.42%, testo 4.57%, gotova jela 0.14%, kao
to je prikazano na slici br.:
87
Slika br.27 Uee robnih grupa u ukupnom prihodu kompanije

Proizvodnja Frikoma se sastoji od tri proizvodna pogona: proizvodnja sladoleda,
proizvodnja (prerada i pakovanje) povra i proizvodnja smrznutog testa. Proizvodni pogoni se
nalaze u Padinskoj Skeli, blizu Beograda. Frikom se bavi i primarnom poljoprivrednom
proizvodnjom koja se nalazi u Glogonju. Proizvodnja sladoleda se sastoji od dva odeljenja:
priprema sladoledne smee i finalizacija proizvodnje sladoleda. Odeljenje za pripremu
sladoledne smee poseduje liniju za pripremu sladolednih smea. Odeljenje finalizacije
proizvodnje sladoleda poseduje 17 proizvodnih linija (tapii, aice, korneti, porodina i
ugostiteljska pakovanja).
Proizvodnja povra se sastoji iz 4 linije za preradu povra (graak, boranija, kukuruz
eerac i krtolasto povre (krompir, argarepa i pakanat), crni luk, brokoli i paradajz) i linije
za pakovanje.
Proizvodnja testa se sastoji od 2 proizvodne linije: proizvodnja lisnatog testa (linija za
pripremu, zamrzavanje i pakovanje) i proizvodnje knedle sa ljivama. U okviru proizvodnog
pogona testa, Frikom je u toku 2011.godine pokrenuo sopstvenu proizvodnju smrznutih
gotovih pizza.
Primarna poljoprivredna proizvodnja poseduje 516 ha obradive povrine u vlasnitvu
Frikoma.
Komparativna prednost Frikoma je i veoma razvijen sistem distribucije. Distributivna
mrea se sastoji od 7 prodajnih centara (Beograd, Severna Srbija, abac, aak, Ni, Novi
Pazar, Vranje) preko kojih roba dolazi do svakog potroaa na tritu Srbije. Prodajni aparat,
pored dobro obuenog prodajnog tima, raspolae sa 53.000 friidera rasporeenih irom
Srbije, kao i sa 150 kamiona hladnjaa, opremljenih najsavremenijom informatikom
opremom. Ovako organizovana distribucija proizvoda omoguava da do potroaa dolazi
vrhunski kvalitet proizvoda.
Kompanija Frikom je apsolutni lider na tritu Srbije u kategoriji smrznutog povra.
Proseno trino uee Frikoma u kategoriji smrznutog povra, u toku 2011.godine iznosilo
je 70% ( volume market share)107. Pregled trinih uea predstavljen je na sledeoj slici:
107
AGB Nielsen podaci o istraivanju trita smrznutog povra
88
Slika br. 28 Pregled market share-a 2011.godine, trite Srbije108

Konstatnim investiranjem u proizvodnu opremu, kompanija Frikom nastoji da
zadovoljava preferencije potroaa, lansirajui inovativane proizvode u skladu sa svetskim
trendovima. Frikom je 2011. godine, lansirao 18 novih proizvoda u kategoriji sladoleda, od
ega: 11 u kategoriji impulsa, 4 u kategoriji porodinog i 3 hotelska sladoleda. U asortimanu
smrznutog povra i voa, u toku 2011. godine, Frikom je lansirao 4 nova proizvoda, dok je na
trite smrznute ribe lansirano 7 novih proizvoda. Asortiman smrznutog testa osveen je
ekstenzijom sa 8 novih proizvoda.
Zabeleen je konstantan rast investicija koje su realizovane za proirenje proizvodnih i
prodajnih kapaciteta. Frikom AD izvozi na trite Makedonije, Crne Gore, Hrvatske,
Slovenije, Bosne i Hercegovine, Maarske. U 2007. godini, osnovana je kompanija "Frikom
Beograd DOOEL" u Makedoniji.
U 2008. godini Frikom je privatizacijom izvrio akviziciju preduzea Nova Sloga iz
Trstenika, proirujui tako svoje proizvodne resurse na polju prerade povra i voa, kao i
proizvodnje mineralne vode pod brendom Mivela.
Kompanija Frikom dugogodinji je dobitnik brojnih nagrada za kvalitet
proizvoda. Na Novosadskom Sajmu 2011. godine, Frikom AD je proglaen dobitnikom
Velikog ampionskog pehara u kategoriji sladoleda, dok su 2 nova proizvoda proglaena
Apsolutnim ampionima kvaliteta. Osim toga, 2 nove meavine povra Fitness meavina i
Kineska meavina ponele su pehar Apsolutni ampioni kvaliteta, dok je proizvod iz kategorije
voa Mix Brusnica-borovnica poneo tituli za Najbolji dizajn 2011.godine. Brend smrznuto
povre i voe kompanije Frikom AD, dobitnik je priznanja potroaa Srbije Moj izbor
2011, kao i 2010.godine u kategoriji Voe i povre.
108
Izvor MEMRB total retail panel
89
10.2. Vizija i misija kompanije Frikom
Vizija
Pozicija regionalnog lidera u svim kategorijama smrznute hrane. Plasirati proizvode na trite
EU i izgraditi prepoznatljivost brenda Frikom, kao kvalitetan proizvod iz Srbije.
Misija
Permanentnim inovacijama u ponudi, potpisanih Frikom kvalitetom, jaamo odnos sa
postojeim i stvaramo nove lojalne i zadovoljne potroae, razvijajui tim zaposlenih koji to
ostvaruje.
10.3. Ljudski resursi

Ukupan broj zaposlenih u 2011.godine iznosio je 1.020 zaposlenih. Nae zaposlene
smatramo najvrednijim delom kompanije. Oni su naa stalna prednost u trinoj utakmici i
pokretai novih dostignua. - Ivica Todori, Predsednik Agrokor Koncerna izjavio je o
svojim zaposlenima izjava kojom se potvruje organizaciona kultura i stvara poeljma
organizaciona klima meu zaposlenima.
Razvoj zaposlenih
Svaka uspena kompanija, meu kakve spada i Frikom, ima za cilj stalno
napredovanje i unapreenje poslovanja. Za ostvarenje tog cilja neophodan je odlian tim a da
bi se stvorio ovakav tim, potrebno je svakodnevno raditi na razvoju zaposlenih.
Usavravanje zaposlenih ostvaruje se kako kroz individualne, tako i kroz grupne
aktivnosti - edukacije, ali i druenja. Meu najuestalije vidove edukacija spadaju treninzi,
seminari, kursevi, strune obuke, sajmovi, dokolovavanja itd, dok sa druge strane ne izostaju
ni tim bildinzi ( eng. Teambuilding), zajednike proslave i druenja, sportske aktivnosti i sl.
Prepoznavanje potreba za razvojem zaposlenih zajedniki je zadatak slube za ljudske
resurse, menadmenta, ali i samih zaposlenih, ija se interesovanja, inicijative, predlozi i ideje
tretiraju kao neizostavni deo itavog sistema unapreenja poslovanja i ljudi.
Tokom planiranja, realizovanja i analiziranja efekata aktivnosti koje doprinose razvoju
zaposlenih, sluba ljudskih resursa se trudii da odgovori razliitim izazovima koje
kompleksan i veliki sistem Frikoma nosi sa sobom, istovremeno koristei na najbolji nain
sve anse i prednosti koje isti taj kompleksan i veliki sistem prua.
Talent Pool Management
Svesni svojih potencijala, sprovodi se projekat Talent Pool Management-a, koji ima za
cilj prepoznavanje mladih ljudi sa potencijalom za dostizanje vrhunskih rezultata. Na osnovu
90
razgovora sa talentima i obostrano prepoznatih potencijala i potreba, kreiraju se i sprovode

razliite vrste programa razvoja ovih zaposlenih. Visoka motivisanost i elja za uspehom
prepoznaje se kroz razgovore sa mladim zaposlenima.
Organizaciona kultura
Organizaciona kultura predstavlja skup zajednikih vrednosti, normi i oekivanja, koja
oblikuju ponaanje zaposlenih u organizaciji. Organizaciona kultura predstavlja nain na koji
zaposleni stupaju u meusobne interakcije, kako se odnose prema klijentima, kako izvravaju
svoje zadatke i kakve uinke postiu. Prepoznavi vanost kreiranja konstruktivne kulture proaktivne i adaptibilne, u narednim godinama intenzivno e se baviti ovom temom i menjati
se i razvijati, kako pojedinci tako i kompanija.
10.4. Stretegija poslovanja kompanije Frikom

Frikom je trini lider u proizvodnji sladoleda i distribuciji smrznute hrane. Svoju
lidersku poziciju Frikom odrava kontinuiranim inoviranjem asortimana.
Pruanjem kvalitetnih proizvoda i usluga Frikom je postavio standarde u organizaciji
svih elemenata poslovanja u oblasti sladoleda i smrznute hrane.
Frikom uspeno brani status najveeg proizvoaa industrijskog sladoleda i najveeg
distributera smrznute hrane. Tokom nekoliko decenija postojanja, Frikom je razvio pozitivan i
prepoznatljiv imid.
SWOT ANALIZA, kompanije Frikom:
SNAGE
Prepoznatljivost Frikom brenda

Kvalitet proizvoda
Razvijena distribucija
Marka koja je najvie napredovala na tritu
smrznute hrane
Poznavanje domaeg trita
Inovativni i kompetentni R&D
Koorporativna kultura
Investiciona ulaganja
MOGUNOSTI
Osvajanje novih trita
Prostor za poveanje trinog uea
Poveanje potronje sladoleda
Rast potronje smrznute hrane
Imid sigurnog proizvoda
Modernizacija
Funkcionalni program proizvoda
Neometan transfer tehnologija unutar koncerna
SLABOSTI
Ciklinost proizvodnje
Sezonski karakter poslovanja
Nerazvijena prodaja u ugostiteljstvu
Osetljiva distribucija
Zablude potroaa o sladoledu
Osetljivost na cenu proizvoda
Prodor Pl
Nedovoljna edukacija potroaa o benefitima
smrznutog povra, kao i smrznute hrane
PRETNJE
Nestabilne ekonomske i politike prilike u zemlji
Uvoenje meunarodnih standarda kvaliteta
Konkurencija
Lateralna konkurencija
Ogranienje resursa
Fluktuacija ljudskih resursa
Pravilno odabranom strategijom asortimana i pratei svetske trendove, Frikom

oslukuje zahteve trita, dok inovativnim reenjima, ponudom proizvoda vrhunskog
kvaliteta, kao i paljivom izgradnjom svojih brendova svakodnevno dolazi u domove
zadovoljnih potroaa.
Proizvodni asortiman Frikoma namenjen je irokom krugu potroaa, to se ogleda u
tome da pored irokog asortimana sladoleda u svojoj ponudi ima i asortiman smrznutog
povra, smrznutog testa i ribe. Zbog razliitih afiniteta potroaa Frikom kontinuirano menja
svoj asortiman kako bi udovoljili svim eljama svojih potroaa, pa i onim najzahtevnijim.
91
U tenji da postane snana regionalna kompanija u proizvodnji i prodaji sladoleda i

ostalih smrznutih proizvoda, Frikom neprestano iri asortiman i prilagoava ga novim
zahtevima trita i najraznovrsnijim eljama potroaa. Uz obogaivanje i proirivanje
domaeg trita, proiruje se i organizacija prodaje u inostranstvu.
Strategijska analiza Frikoma ad, 2011.godine
Balanced Scorecard
Primena izbalansirane liste merila u Frikomu ad
Finansije: stabilan cash flow, poveanje
trinog uea i stope prinosa na
kapital,vrsta kontrola trokova,
Kupci:uspeh novih proizvoda, smanjenje
reklamacija,ispunjavanje komercijalnih
ugovora,atraktivne kampanje, moderni i
funkcionalni proizvodi, meunarodni standard
Interni procesi: efektivno poslovno planiranje,
kooperantski odnosi sa dobavljaima, sinergija
procesa, optimalizacija distribucije, smanjenje
trokova, objedinjene nabavke
Uenje i rast:program obuke Futura 9,
tehnoloko vostvo,primena novih tehnologija,
uvoenje novih generacija proizvoda,godinji
razgovori GOR,TPM, Talenat Pool
Managment
Konkurentske Strategije Frikoma ad, 2011.godine

Integrisana Strategija opteg vostva u
trokovima i diferencijacije
Asortiman proizvoda
Slogan
Kvalitet
Dizajn
Politika cena
Kanali prodaje
Promocija
Poboljano snabdevanje
Efikasno
i
efektivno
upravljanje
trokovima
Operativna efikasnost
Reinenjering procesa
Zatita intelektualne imovine
Standardi u funkciji kvaliteta
Jaanje veza
Smanjenje trokova kupaca
Identifikacija kriterijuma kupaca
Smanjenje trokova nabavke
Smanjenje trokova R&D
Programi obuke i usavravanja
Timski rad
Situacijsko vostvo
Program mentorstva, Futura 9
Struno usavravanje
Usavravanje prodajnog osoblja
Standardizacija
Karakteristike
Bogat, mix tradicionalnog i modernog
Ako nije savreno, nije Frikom
Vrhunski u svakoj kategoriji
Atraktivan, prepoznatljiv
U funkciji maksimizacije profita
Uvoenje novih kanala prodaje
Jedinstvena,sveobuhvatna
IT u svim fazama distributivnog lanca
Interni Sistemi Aurora i Cognus
Automatizacija, optimalizacija kapaciteta
Novi tehnoloki postupci proizvodnje
Zatita brendova, patenata i licenci
Meunarodni i verifikovani u implementaciji
Kooperantski odnosi sa stratekim dobavljaima
Smanjenje rizika od neispravnosti
TGI analize, senzorna panel istraivanja, Brend puls
Objedinjena nabavka na nivou koncerna
Zajedniki projekti razvoja novih proizvoda
dobavljaima
Obuhvataju 45% zaposlenih po utvrenim planovima
Struni operativni timovi internih eksperata
Primenjeni stil liderstva
Brzo i uspeno uklapanje 8% pripravnika u str.zapos.
Programi str.jezika,spec.usavravanja
Programi unapreenja i usavravanja tehnike prodaje
Na svim nivoima
sa
92
Odrivost strategija u odnosu na 5 sila:
U odnosu na dobavljae: stvaranje stratekih

alijansi,Zajedniki razvoj novih inputa, Frikom kao
kupac je respektabilna referenca,viestruki izbori,
minimalni broj jedinstvenih dobavljaa, objedinjene
nabavke,Standardizovane procedure izbora i
operativnog rada sa dobavljaima
U odnosu na pojavu supstituta: stvaranje jedinstvene

Vrednosti koja se teko imitira, dobro poznavanje
potreba potroaa, etno i funkcionalni koncept
proizvoda, usmereni R&D
U odnosu na konkurente: konkurenti

nemaju fizike resurse za odgovor,
superiorna ponuda i irina asortimana
Superiorna distributivna mrea i proces
distribucije
U odnosu na kupce: jedinstven odnos cena/kvalitet,

diferencirana ponuda jedinstveni proizvodi za koje
konkurencija nema pandan, kupci rani prihvataoci
dobro reaguju, cena nije u prvom planu, generacija
funkcionalnih proizvoda
10.5. Kvalitet i zatita ivotne sredine

Frikom kontrolie sve sirovine, kao i postupke u proizvodnom procesu, kako bi
ispunio sva oekivanja svojih potroaa. Kvalitet proizvoda i poslovnih procesa, kao i stalno
unapreenje poslovnih praksi Frikomov je permanentni i strateki cilj. Za sistemski pristup
upravljanju, standardizaciji i poboljanju poslovnih procesa uspostavljena je sluba
upravljanja kvalitetom.
Frikom je od poetka postojanja polagao najvie na kvalitetu i bezbednosti svojih
proizvoda, kako bi zadovoljio potrebe svojih kupaca i potroaa pruajui im kvalitetan,
zdravstveno bezbedan proizvod. Sa implementacijom standarda upravljanja bezbednou i
kvalitetom proizvoda, zapoelo se davnih 70 tih godina, zapoinjanjem saradnje sa
multinacionalnom kompanijom Unilever. Akcenat je stavljen na praenje kvaliteta i
osiguranje bezbednosti proizvoda- od njive do trpeze, uz uspostavljanje sledljivosti i
adekvatno voenje zapisa. Danas Frikom ima uspostavljen integrisani sistem upravljanja
sertifikovan prema zahtevima meunarodnih standarda:
Sistem upravljanja higijenom i HACCP, u saglasnosti sa zahtevima standarda
ALINORM 97/13 i 13A, Appendix II (FAO/WHO Codex Alimentarius) ;
Sistem upravljanja kvalitetom, u saglasnosti sa zahtevima standarda ISO 9001:2008;
Sistem upravljanja bezbednou hranom, u saglasnosti sa zahtevima standarda IS0 22
000:2005;
Global G.A.P.- meunarodni standard za primarnu proizvodnju;
93
Sistem upravljanja zatitom ivotne sredine, u saglasnosti sa zahtevima standarda ISO

14001:2004;
Sistem upravljanja zatitom zdravlja i bezbednou na radu, u saglasnosti sa
zahtevima standarda OHSAS 18001:2007.
Usaglaenost sa zakonskom regulativom
Svojim aktivnostima i rezultatima u delu upravljanja kvalitetom, bezbednou hrane,
zatitom ivotne sredine i zatitom zdravlja i bezbednou na radu, Frikom konstantno
dokazuje svoju sposobnost zadovoljavanja zahteva zakonske regulative srpskog, regionalnog
trita, kao i uskoro EU trita, uspostavljanjem znaajnog poslovanja.
Sveobuhvatni pristup zatiti ivotne sredine
U svom poslovanju Frikom a.d. veliki trud ulae u zatitu ivotne sredine i potovanje
svih akata srpske, regionalne, kao i evropske zakonske regulative. Frikom a.d. ima
uspostavljen sistem upravljanja zatitom ivotne sredine, kako bi kroz zdravu ivotnu sredinu
i zdravo poslovanje doprineo boljem kvalitetu ivota. Odgovorno ponaanje prema ivotnoj
sredini sprovodi se primenom naela odrivog razvoja i istije proizvodnje.
Sveobuhvatni pristup kompanije zatiti ivotne sredine predstavlja korienje najboljih
izvora energije i sirovina, efektivno upravljanje otpadom, kao i stalno spreavanje negativnog
uticaja na ivotnu sredinu, kako same proizvodnje tako i proizvoda i usluga organizacije.
10.6. Trite smrznutog povra i voa

10.6.1. Frikom smrznuto povre i voe
U okvir asortimana Smrznutog povra i voa, razlikuju se dva brenda:
Frikom brend premijum linija proizvoda
Fresco brend definisan low price brend, specifian odgovor na prodor PL (
eng.Private Label, trgovake marke),nie kategorije kvaliteta
Kategorizacija grupe
U okviru Frikom brenda, kategorizacija grupe izgleda:
*povre (40SKU):
Jednokomponentno ( bazno) povre 17 SKU
Meavine povra 21 SKU
Proizvodi od krompira 2SKU
*voe ( 6SKU):
jednokomponentno 4SKU
meavine voa 2SKU
U okviru Fresco brenda, kategorizacija je slina, iako se radi o dosta manjoj grupi ( 7SKU) i
za sada samo proizvoda na bazi smrznutog povra:
Jednokomponentno ( bazno) povre 3 SKU
Meavine povra 2 SKU
Proizvodi od krompira 2SKU
Na slici broj 29 prikazana je SWOT analiza Frikom smrznutog povra i voa:
94
Slika br.29 SWOT analiza brenda Frikom povre i voe

U okviru istraivanja, Frikom brend menadment analizira potroae i trite kategorije
smrznutog povra. Istraivanje potroaa bazira se na tzv. Brend puls istraivanju, koje
sprovodi Ipsos Strategic.Istraivanje se obavlja u dva talasa, za period kalendarske godine ( u
martu i septebru) i obuhvata 2000 ispitanika, sa teritorije Srbije. Ispitanici su uzrasta od 15 do
64godine. Prikupljanje podataka vri se terenskim anketom u domovima ispitanika. Na
osnovu ovog istraivanja, dolazi se do sledeih podataka o brendu Frikom povra i voa:
63.75% ispitanika se izjasnilo kao korisnici kategorije;
Najvei deo korisnika je starosti od 30-39godina ( 71.4%), meu korisnicima
dominiraju ene;
Frekvenca kupovine smrznutog povra i voa je najee 2-3 puta meseno;
Najee se koristi u sezoni kada nema sveeg povra na pijacama Zima;
30.74% potroaa se izjanjava da im je bitna robna marka pri kupovini, dok se 9.32%
izjanjava da im uopte nije bitna;
Najee se koriste graak, boranije, meavine za salate, meavine za orbe i
tradicionalna jela;
Poreenjem prethodnih talasa ispitivanja, primeuje se porast korisnika koji smatraju
da su Frikom proizvodi iz ove kategorije ukusni, kvalitetni i da imaju atraktivnu ambalau.
Takoe, primeuje se i porast broja cenovno osetljivih korisnika kategorije to je uticaj
svetske ekonomske krie i uslova ivota;
Piramida lojalnosti prikazana je na sledeoj slici:
Slika br.30 Piramida lojalnosti
95
Brend mapa predstavljena je na sledeoj slici:
Slika br.31 Brend mapa

Frikom povre izdvaja se u odnosu na ostale brendove po izrazito visokom procentu
prepoznatljivosti i korienju brenda, u odnosu na konkurenciju. Frikom ima lidersku poziciju
i kada je u pitanju ocena potroaa.
10.6.2. Analiza konkurencije na tritu smrznutog povra i voa, Srbija

2011.godine
Trendovi na globalnom tritu smrznutog povra i voa:
Hedonizam uivanje u hrani i ukusima
Izazov neobine, egzotine meavine
Kupovina u hipermarketima uticaj akcijskih snienja na odluku o kupovini
Koncept zdrave i raznovrsne ishrane
Ponuda neoekivanog brza priprema kompletnog obroka
Istaknuti benefiti - antioxidant, wellness, all nature
RE: lansiranje, dizajn, formulacija, brandiranje, pozicioniranje,...
Globalna analiza EU je region sa najveim brojem lansiranja u kategoriji povra,
dok je za voe Asia Pacific region
Odnos inovacije Povre : Voe ( 3:1)
Evropa: 20% novih lansiranja dolazi iz UK, a potom slede Italija (14%) i panija
(14%)
Fokus lansiranja je na prirodnom i pogodnom: MW 19%, ease-to-use 14%, bez
aditiva/konzervanasa 13% i organic 12% ( 53% organic svetskih lansiranja se pojavio u
Evropi)
Uticaj krize na navike u ishrani tedljivost, manja lojalnost brandu, pad GDP per
capita, polarizacija tranje, smanjenje navike eat out
Proseno trino uee Frikoma je 70% ( Nielsen, volume share), odnosno 74% (value
share) u 2011. godini, sa rastom od 3.5% u odnosu na isti period prole godine (MEMRB)
PL belei pad trinog uea 2011. godine, za 1.8% dok Yupic belei rast od 0.7%.
Aktivnosti konkurencije
96
PREMIA - DELTA MAXI GRUPA je 2003.godine otpoela razvoj sopstvenog PL,

karakterie stalna ponuda, korektan kvalitet i cena nia od 15-40% od brendiranih proizvoda,
u zavisnosti od robne grupe. PREMIA brend za prehranu POVRE 9 SKU: 4 basic, 4
mixes, 1 pomfrit i VOE 6SKU: 3 basic i 3 mixes. ADUT- proizvodi sa najniom cenom na
tritu ( graak, uta boranija, ruska salata), dizajn ambalae sa nacionalnim identitetom. U
ukupnom prometu kompanije PL sada uestvuje sa 14.83% - predvieno optimalno uee
25% u ukupnom prometu. 2011. promenjena vlasnika struktura DELHAIZE GROUP.
Smanjena marketinka aktivnost bez promocija i degustacija, samo akcijska snienja (
rebrandiranje 2010/2011)
YUPIC - proizvodi sopstveni brend Yupic, usluno pakuje PL ( Premia, Adut,
Podravka) ime je obezbedio svoje pozicije u Delta Maxiju ( DELHAIZE group). YUPIC
product portfolio 13 SKU 7 basic, 4 mixes i 2 pomfrita nema Voe u asortimanu. Bez
inoviranja ponude od 2009. focus je na kapacitetima i uslunom pakovanju. Smanjena
marketinka aktivnost bez promocija i degustacija, samo akcijska snienja. Inoviran site
maj 2011. Cenovno nii od Frikoma.
HIGLO - Hladnjaa Horgo proizvodi sopstveni brend HIGLO , ne rade usluno
pakovanje PL. HIGLO product portfolio POVRE 30 SKU 10 basic, 12 mixes, 8 potatoes i
Voe 2SKU basic. Prezentuju irok asortiman bez kontinuiteta ponude po objektima, na
tritu se ne nalaze svi SKU. Inoviranja ponude u 2011. Bosanski lonac 450g (kupus,
paprika, argarepa, luk, pakanat, paprika).Marketinka aktivnost intenzivne promocije i
degustacije, akcijska snienja, novogodinje slikanje sa maskotom Higlo Pingvin. Cenovno
nii od Frikoma.
SIGMA AZ - sopstveni brend, rade usluno pakovanje PL Metro CC ARO. Product
portfolio POVRE 20 SKU 11 basic, 9 mixes i Voe 5 basic. Prezentuju irok asortiman
bez kontinualne ponude po objektima, na tritu se ne nalaze svi SKU. Smanjena marketinka
aktivnost bez promocija i degustacija, samo akcijska snienja. Zapoeli su redizajn
ambalae Graak, uta boranija, Ruska salata i Vinje. Cenovno nii od Frikoma.
Izazovi koji se nameu pred brend menadementom:
Zadrati lidersku poziciju;
Edukacija potroaa o benefitima smrznutog povra i voa;
Porast interesovanja za novim inovativnim proizvodima novi oblici ( talasasti kolut,
tapii, ...), novi ukusu ( asparagus, aronija), briketirano povre;
Zadrati nivo prisutnosti na tritu;
Promena navika potronje;
Odbrana od prodora PL prilagoavanje ponude cenovno osetljivim potroaima;
10.7. Strategija brendiranja

Svoju lidersku poziciju na tritu smrznutog povra i voa, Frikom je ostvario
zahvaljujui:
Inovativnoj ponudi,
Proverenom kvalitetu;
Distribuciji;
Jaini brenda.
97
S tim u vezi, radi dostizanja izazova i zadatih ciljeva, brend menadment Fikoma je u toku
2011.godine sproveo nekoliko brend aktivnosti.
Kampanja Smrznuto je zdravo imala je za cilj, pre svega, edukaciju potroaa o
benefitima smrznutog povra.
Glavne prednosti smrznute hrane:
Smrzavanje
Smrzavanje je jedan od najboljih prirodnih metoda ouvanja hranljivih sastojaka i
kvalitetnih svojstava namirnica.
Postupkom brzog smrzavanja garantuje se ouvanje kvaliteta niske temperature
spreavaju gubitak nutritivnih vrednosti i zaustavljaju razvoj mikroogranizama.
Dostupnost tokom cele godine jednostavnije planiranje raznovrsne i zdrave ishrane
Skraeno vreme pripreme prethodno obraeni i porcionisani proizvodi znaajno tete
Vae vreme pri pripremi omiljenih jela
Proizvodni procesi su strogo kontrolisani Visokokvalitetan smrznut proizvod dobija se
samo od visokokvalitetnih sirovina u skladu sa dobrom proivoakom praksom
7 razloga da Va izbor bude Frikom smrznuto povre:
1. Vrhunski kvalitet proizvoda
2. Bogatstvo razliitih ukusa i oblika
3. Brza i jednostavna priprema omiljenih jela
4. Ouvane nutritivne vrednosti i hranljivi sastojci
5. Prirodno bez dodatnih aditiva, konzervanasa, boja i aroma, soli, eera, vode
6. Dostupnost i pristupanost tokom cele godine
7. Inovativna ponuda meavina proverenog kvaliteta
Komunikaciona platforma kampanje su pre svega bili pisani mediji, zatim internet
prezentacija na sajtu www.smrznutojezdravo.rs , kao i nekolicina zakupljenih
productplacement-a.
Kampanja Ako nije savreno, nije Frikom! imala je za cilj podrku brenda, tj
najprodavanijih proizvoda iz kategorije. Realizovana je putem TV i print kampanje. Prola je
veoma zapaeno i sa efektima koji su menademntu ukazali na neophodnost marketinkih
ulaganja u TV kampanje.
Slika br.31 Primer print oglasa

98
Drutveno odgovorna akcija Dinar za Narodne kuhinje sprovedena je zajedno sa

potroaima Frikom povra Akcija se komunicirala na ambalai 18 top prodavanih proizvoda.
U trajanju od 3 meseca, Frikom je se odrekao 1 dinara sa svake prodate kesice povra i na
raun toga isporuio Narodnim kuhinjama 50t smrznutog povra.
Slika br.32 Akcija Dinar

Cross branding kampanja Frikoma i Dijamanta, sprovedena je ukljuivanjem Meanog
povra za rusku salatu 450g i Majoneza Classic i Light 300g. U objektima partnera akcije, u
periodu ispred praznika Vaskrsa, od 15.04.2011., za kupovinu navedenih artikala ostvarivan
je popust od 15%. Akcija je ispraena i emitovanjem TV spota, kao i brendiranjem i
obeleavanjem mesta prodaje.
Slika br.33 Primer postera
99
XI DEO: ZAKLJUAK
Globalizacija, kao i sve prisutnije inovacije na polju tehnologije bitno su promenile
pravila igre na svetskom tritu i uvele novine u poslovnoj orjentaciji organizacije. Borba za
osvajanje trinog prostora postaje agresivnija i dinaminija i u njoj opstaju samo one
kompanije koje su u poslovni ambijent ugradile visok novi fleksibilnosti i inovativnosti, tj
koncept promene.
Turbulentnost okruenja primorava savremenu organizaciju da neprekidno lansira
nove proizvode. Sposobnost kompanije da racionalno koristi vezu izmeu ivotnog ciklusa
proizvoda i potreba potroaa predstavlja osnovu za sticanje i odravanje konkurentske
prednosti. Unapred postavljena hipoteza: ivotni ciklus proizvoda je uspean element
upravljanja proizvodom i njegovim modifikacijama, dokazana je pomou brenda i inovacija,
kao kljunih atributa proizvoda, kao veoma vanog elementa marketing miksa.
U savremenim trinim uslovima, brend je jedan od kljunih faktora uspenosti
poslovanja, a kreiranje i razvoj jakih i uspenih brendova treba da budu imperativ u radu
svake kompanije. U dananjim trinim uslovima vie nije dovoljno posedovati proizvode
superiornog kvaliteta, sa najpovoljnijom cenom, najboljom distribucijom i vrhunskom
promocijom. Danas uspeh kompanije zavisi prvenstveno od toga ta o njoj misle, znaju i
oseaju upravo potroai. Brend predstavlja prepoznavanje vrednosti u svesti krajnjih
potroaa ime smo dokazali postavljenu hipotezu sa poetka naeg istraivanja. Najveu
satisfakciju, osim finansijskog uspeha, prua zadovoljan potroa. Nekada su mantre
marketinga bila: Proizvedi!, Prodaj! i Zadovolji!, a danas je to Oduevi!.
Osnovni i najvaniji inilac uspeha brenda na tritu jesu potroai. Brend i nije nita drugo
do odnos koji prema njemu imaju ciljani potroai, a snaga i uspenost svakog brenda
prevashodno su zasnovani na poziciji koju brend ima u odnosu na konkurentske. Prema
savremenoj marketing koncepciji, potroa je klju uspeha poslovanja svake kompanije, a
poznavanje njegovih potreba, elja, oekivanja i vrednosti, te naina na koji formira uverenja
i stavove o proizvodima i donosi odluke o kupovini, osnov su formiranja uspenih marketing i
komunikacijskih strategija. Jedan od osnovnih ciljeva brendinga i brend menadmenta jeste
da kreiraju kod potroaa uverenja da proizvod i usluge koji su povezani sa odreenim
brendom imaju karakteristike i kvalitete koji ih ine posebnim i jedinstvenim u odnosu na
konkurenciju. Pozicioniranje poiva na najjaim elementima vrednosti brenda i samom
razjanjenju ta je brend. Ona pokazuje jedinstvenost, a time i taku diferencijacije.
Pozicioniranje objanjava zato kupci treba da kupuju i koriste proizvode i usluge odreene
kompanije, a ne proizvod ei usluge konkurenata.
Majkl Porter, koji je formulisao poznati model pet sila konkurentnosti, fokusira jedan
od kljunih elemenata inovacije, a to je mogunost preduzea da stekne konkurentsku
prednost na osnovu inovativnosti sposobnosti preduzea da prepozna i realizuje uspene
inovacione projekte. Sa stanovita brend liderstva, brend se posmatra kao izuzetno znaajan
faktor konkurentnosti i uspostavljanja liderske pozicije na tritu, s obzirom na kljuni uticaj
koji ovaj oblik intelektualne svojine ima na percepciju potroaa i sam uspeh proizvoda na
tritu.
Izgradnja jakog brenda zapoinje istraivanjem trita. Temeljno istraivanje trita je
jedan od najvanijih elemenata u procesu izgradnje brenda. Razvijanje identiteta brenda treba
uvek da bude podrano analizom kupaca, analizom konkurenata i samoanalizom brenda i
organizacije. Osnovne odluke koje se odnose na strateko upravljanje brendom trebaju
direktno da budu usmerene na informacije koje se odnose na kopaniju i okruenje u kojem
ona posluje.
Brend predstavlja izuzetno znaajan faktor inovativnosti. Inovacije i inovativnost
predstavljaju jedan od bitnih faktora razvoja konkurentnosti. Strateka orjentacija ka
100
inovacijama je jedini siguran put ka ostvarivanju kontinuirane vitalnosti organizacije.

Inovativna organizacija pospeuje klimu tehnoloke inovativnosti, podstie promene i
obezbeuje njihovu celovitu uspenost. Svi vole inovacije i svi im se raduju, kako oni koji
njima upravljaju, tako i oni koji ih koriste za zadovoljenje svojih potreba!
Tokom naeg istraivanja navodimo da inovaciona strategija mora biti u koordinaciji sa
marketing strategijom, s posebnim naglaskom na strategiju upravljanja brendom, gde je
neophodno analizirati potencijalne efekte inovacije na tritu i mogunosti da se pozicija
inovacionog lidera zadri i kroz poziciju lidera na tritu. U tom smislu, tokom naeg
istraivanja, ukazali smo na neophodnost identifikovanja brojnih pozitivnih apekata jakog
postojeeg brenda, kako bi se inovativni proizvodi/usluge mogli povezati sa lojalnou
potroaa datog brenda, dok sa druge strane, jak brend moe biti ograniavajui faktor
inovativnosti, zbog ega se u radu sa posebnom panjom osvremo na inovacije koje se
mogu realizovati i pozicionirati kroz ekstenziju brenda. U radu smo dokazali i da samo
planski definisane i kreirane inovacije, difuzijom vrednosti na tritu ostvaruju
komercijalizaciju, iz ega kao rezultat proizilazi da uspeni brendovi odreuju celokupne
performanse kompanije koja ih poseduje.
Inovacija, kao krajnji rezultat inovativnosti, bitna je odrednica u strategiji poslovanja i
nikada se ne zavrava jer nema takve mogunosti kao to je neograniena odriva prednost
nad konkurencijom. Trenutak otkria neeg novog to daje konkurentsku prednost,
automatski je signal hiljadama drugih kompanija da pokuaju to da imitiraju ili da se dokau
na tome. Zato je jedini nain da se ostane u vrhu, na elu igre kontinuirano ostvarivanje
novih ideja.
Pozivajui se na najprestinije radove iz ove oblasti ( autora Kotlera i Kelera),
zakljuujemo da postizanje uspeha u graenju odreenog brenda predstavlja proces za koji je
potrebno vreme i strpljenje. Stretegija brendiranja je dugorona inicijativa utemeljena na
graenju odnosa, prvenstveno zasnovanog na poverenju, potovanju i konzistentnosti. Upravo
ono to trai posveenost i upornost, i ono to je najvanije uspostavljanje liderskog brenda,
nekoga ko preuzima odgovornost da obezbedi da e obeanje brenda uvek biti ispunjeno. Po
okonanju ovakvog procesa, kompanije stiu jasnou i perspektivu, postaje im lake da rade
na medijskoj strategiji, kreativnom donoenju odluka i uspostavljanju duboke emotivne
reakcije u svesti potroaa, koje se navode kao klju uspenog brendiranja.
Biti pokretna meta za svoje konkurente znai biti lider na tritu.
101
XII DEO: LITERATURA

1. Aaker D.A., Joachimshaler E., Brand Leadership, Simon&Schuster, Uk, 2009.
2. Adides, I. Upravljanje ivotnim ciklusima preduzea; Novi Sad: Adides, 2004.
3. Chiaravalle Bill, Findlay Schenck Barbara, Branding for Dummies, Willey Publishing
Inc.,2007.
4. Dess, G.G., Lumpkin, G.T., Eisner, A.B.: Strategic Managment and Cases(2007)
Strategijski menadment, [prevod Jelena Vuji]- Data Status, Beograd, 2007.
5. Fenix International Centar za razvoj ljudskih potencijala, pisana dokumentacija za
seminar Brend Menadment Frikom, Dijamant, Idea, februar 2008.
6. Filipovi V., Stankovi M., Marketing menadment, Fakultet organizacionih nauka,
Beograd, 2009.
7. Golijanin, D. Menadment u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.
8. Jobber, D. I Fahy, J., Osnovi marketinga, Data status, 2006.
9. Jovanovi-Boinov, M., ivkovi, M., Langovi, A., i Veljkovi, D. Preduzetnitvo,
Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2003.
10. Keller, K.L. Strategic Brand Managment, Prentice Hall, USA, 2003.
11. Kotler K., Keller K.L., Marketing menadment, Data status, Beograd, 2006.
12. Kotler, F. I Fer, V., B2B brend menadment, Asee books, Novi Sad, 2006.
13. Kotler, F. i Trias de Bes, F. (2005) Lateral Marketing, Lateralni marketing: Tehnike
za iznalaenje novih marketing ideja; [prevod Slaana Madgalj-akula]- Novi Sad:
Adides, 2005.
14. Kotler, F., Marketing insights from A to Z, Marketing od A do Z (2003); [ prevod
Branislava Vuki, Marijana urguz] - Novi Sad: Adides, 2006.
15. Levi-Jaki,M. i Komazec,G., Menadment operacija, Megatrend Univerzitet
primenjenih nauka, Beograd, 2004.
16. Mai, B. Strategijski menadment proces i koncepti, Univerzitet Sinergija,
Bijeljina, 2007.
17. McDonald, M, i Morris, P.(2004) The Marketing plan, Marketing u stripu, [ prevod
Maja eelj, Svetlana Stefanov]-Communis, Beograd, 2004.
18. Milanovi-Golubovi, V., Marketing menadment, Megatrend Univerzitet primenjenih
nauka, Beograd, 2003.
19. Milisavljevi. M, Marii.B, Gligorijevi, A., Osnovi marketinga, CID Ekonomski
fakultet, Beograd, 2009.
20. Milosavljevi, M., Savremeni strategijski menadzment, Institut ekonomskih nauka,
Ekonomski fakultet, Beograd, 2002.
21. Pavlovi V., Golubovi V.M., Procenjivanje i obelodanjivanje vrednosti marke i
goodwill-a u finansijskim izvetajima, nauni lanak UDK 657.92, 2009.
22. Pei.M, Sociologija; Univerzitet Singidunum Beograd, 2007.
23. Porter, M.E.(1985), Competitive Advantage, Konkurentska prednost: ostvarivanje i
ouvanje vrhunskjih poslovnih rezultata ; [prevod Mira i Vera Gligorijevi]- Novi
Sad: Adides, 2007.
24. Rakita B., Miti S., Efekti transferisanja imida kroz strategije brendiranja i ekstenzije
brenda, Marketing, 1991.
25. Schmitt Bernd H., David L.Rogers, Handbook on Brand and Erperience Management,
Edwrd Elgar Publishing Ltd. , 2008.
26. Stoi, B., Menadzment inovacija, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2007.
27. Stamm, V.B., Managing Innovation, Design and Creativity, John Wiley and Sons
Ltd., Chichester, str 214, 2003.
102
28. Veljkovi S., orevi A., Vrednost brenda za potroae i preduzee, Marketing.
2009.
29. Veljkovi S., Marketing, CID Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.
30. www.wikipedia.org, Wikipedia, the free encyclopedia, preuzeto 31.03.2013
31. www.wikipedia.org, Wikipedia, the free encyclopedia, preuzeto 31.03.2008.
32. Zakon o inovacionoj delatnosti Republike Srbije, Sl. List br 02/, Republika Srbija,
Beograd, 2005.;
33. ivkovi R., Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.
103

MR - Brend I Inovacija Proizvoda Kao Fak

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MR - Brend I Inovacija Proizvoda Kao Fak

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Tema: BREND I INOVACIJE PROIZVODA KAO FAKTORI

Od invencije do inovacije novog proizvoda

INOVACIJA KAO PROCES POBOLJANJA POSTOJEEG

NEUSPELE INOVACIJE NOVIH PROIZVODA

VIII DEO BREND MENADMENT

BREND I INOVACIJE KAO FAKTORI KONKURENTSKE

PRIMER KOMPANIJE FRIKOM AD U STVARANJU I

1.1. Predmet i polazita istraivanja

efektivna prilika za postavljanje, trajnost i prednost nad konkurencijom. Jaina brenda se

1.2. Znaaj i aktuelnost istraivanja

1.3. Ciljevi istraivanja

Upoznavanje sa kljunim principima marketing menadmenta, brend menadmenta,

1.4. Hipoteze istraivanja

1.5. Metode istraivanja

1.6. Struktura rada

2.1. Pojmovno poimanje brenda

Nastaje kada se marketinkim aktivnostima kreira/dodaje vrednost proizvodu u procesu

2.2. Istorijski razvoj brenda moje, bolje, provereno sigurno

Tek posle II Svetskog rata moemo govoriti o pravom poetku brendiranja,

2.3. Elementi brenda

Logotip i simboli povezani uz brend

www.wikipedia.org, Wikipedia, the free encyclopedia, preuzeto 31.03.2013

2.4. Dimenzije brenda

Slika br.2 Osnovne dimenzije brenda

2.4.1 Brend identitet

Aaker D.A., Joachimshaler E., Brand Leadership, Simon&Schuster, UK, 2009.

2.4.2 Brend imid

Golijanin, D. Menadment u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.

2.4.3. Svest o brendu i stavovi potroaa prema brendu

Privlaenje panje potroaa na brend je dugotrajan i teak proces, za upoznavanje

2.4.4. Lojalnost brendu

ivkovi R., Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

osvetljenje, layout prodajnog mesta su samo deo marketinkih stimulanasa kojima se

Veljkovi S., Marketing, CID Ekonomski fakultet, Beograd, 2009.

Moe se zakljuiti da se pri formiranju programa lojalnosti mora voditi rauna o

2.5. Vrednost brenda

2.5.1. Vrednost brenda za potroaa

Tabela br.1 Marketing prednosti jakih brendova19

2.5.2. Vrednost brenda za kompaniju

Slika br.3 Temeljne vrednosti brenda

III DEO: INOVACIJE I INOVATIVNOST

Poeci razvoja teorije inovacija povezuju se sa analizama J.Schumpetera u prvoj

3.1. Pojmovno poimanje inovacije

otkrie predstavlja spoznaju, nauno otkrie neega to objektivno postoji. Najbolje

3.2. Inovacija i promena

Stoi, B., Menadment inovacija, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2007.

3. inovacione aktivnosti i procesi - Prema C.Freeman ( Economics of Industrial

3.3. Inovativna organizacija

Stoi, B., Menadzment inovacija, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2007.

Uz sintagmu inovativna organizacija, vezuju se pojmovi inovativne organizacione kulture

Stoi, B., Menadzment inovacija, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2007.

1. samog nastanka i generisanja inovacije;

3.4. Inovacione strategije

Slika br. 4 Porterov model pet sila konkurentnosti 34

Stoi, B., Menadzment inovacija, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2007.

Tabela br. 2 Faktori koji utiu na izbor strategije35

3.4.1. Inovacione strategije: PTW i PNTL

poluradikalnih inovacija, to se moe predstaviti inovacionom matricom koja odreuje tip

Slika br. 5 Inovaciona matrica38

3.4.2. Proaktivna i reaktivna strategija

Stoi, B., Menadzment inovacija, Fakultet organizacionih nauka, Beograd, 2007.

2. reaktivna strategija ( inovacioni sledbenik) organizacije reaguju na zahteve i potrebe