Predmet

ELEKTRONSKO POSLOVANJE

e-Trgovina
(seminarski rad)

Predmetni nastavnik
Prof. Dr Branko Latinovi
Student
Sran Ralji
Broj indeksa: 89-13/RPI

Banja Luka, 2016. godina

SADRAJ

SADRAJ...................................................................................................................................2
UVOD.........................................................................................................................................4
OSNOVNA SVOJSTVA E-TRGOVINE....................................................................................6
Sveprisutnost...........................................................................................................................6
Globalni zahvat.......................................................................................................................7
Univerzalni standardi..............................................................................................................7
Informaciono bogatstvo..........................................................................................................7
Interaktivnost..........................................................................................................................7
Informaciona gustina..............................................................................................................7
Personalizacija-kastomizacija.................................................................................................8
Tehnologija drutvenih mrea i korisniki generisani sadraji...............................................8
VRSTE ELEKTRONSKE TRGOVINE.....................................................................................9
B2C (Business to Consumer) e-trgovina................................................................................9
B2B (Business to Business) e-trgovina...................................................................................9
C2C (Consumer to Consumer) e-trgovina............................................................................10
P2P (Peer to Peer) tehnologija..............................................................................................10
M-trgovina............................................................................................................................10
Trgovina putem drutvenih mrea........................................................................................10
Lokalna e-trgovina................................................................................................................10
NAUNE DISCIPLINE KOJE SE BAVE E-TRGOVINOM..................................................11
Tehniki pristup.....................................................................................................................11
Bihevioristiki pristup...........................................................................................................12
POSLOVNI MODELI ELEKTRONSKE TRGOVINE...........................................................13
Ponuda vrijednosti................................................................................................................13
Model prihoda.......................................................................................................................14
Oekivano trite..................................................................................................................15
Konkurentsko okruenje.......................................................................................................15
Konkurentska prednost.........................................................................................................15
Marketinka strategija...........................................................................................................16
2

Organizacioni razvoj.............................................................................................................17
Upravljaki tim.....................................................................................................................17
PLATNI SISTEMI U E-TRGOVINI........................................................................................18
Pregled postojeih platnih sistema u e-trgovini....................................................................19
ZAKLJUAK...........................................................................................................................20
LITERATURA..........................................................................................................................21

UVOD
Internet je danas dio poslovne svakodnevnice . Zahvaljujui njegovoj dostupnosti pruaju
nam se brojne mogunosti da putem Interneta unaprijedimo svoje poslovanje. Postoji mnogo
naina poslovanja putem Interneta, neki od njih su: kupovina i prodaja proizvoda i usluga,
prenos novanih sredstava elektronskim putem, te promocija, internet marketing i slino.
Elektronska trgovina (e-trgovina) se definie kao transakcija preko raunarske mree odnosno
interneta, i ukljuuje prenos vlasnitva ili prava za korienje roba ili usluga. Transakcija se
izvrava u okviru odreenog poslovnog procesa elektronskog poslovanja i smatra se
zavrenom nakon saglasnosti izmeu kupca i prodavca o korienju roba ili usluga.
Transakcija moe, ali i ne mora, biti novano izraena. Primjeri transakcija elektronske
trgovinu su: kupovina robe preko Interneta, rezervacija hotelskog smjetaja preko interneta,
naruivanje i preuzimanje besplatnog softvera preko Interneta, besplatno pozivanje
telefonskog broja i naruivanje nekog proizvoda preko interaktivnog telefonskog sistema
prodavca, nabavka kancelarijske opreme preko elektronske aukcija, plaanje platnom
karticom na fizikom mjestu prodaje, podizanje novca sa bankomata i slino.
Elektronska trgovina se moe posmatrati sa ireg i ueg stanovita, pa tako ira definicija
obuhvata razmjenu poslovnih informacija, odravanje poslovnih odnosa i voenje poslovnih
transakcija sredstvima telekomunikacionih mrea. A ua definicija obuhvata kupovinu i
prodaju robe, usluga i informacija putem mree. To znai da je elektronska trgovina
ponvaljajui koncept koji opisuje procese kupovine i prodaje, odnosno razmjenu proizvoda,
usluga i informacija putem kompjuterskih mrea ukljuujui i Internet.
Elektronska trgovina (e-commerce) u savremenoj razvijenoj formi nije bila poznata prije
1995. Godine. Nepodjeljeno je miljenje da se njenim poetkom moe smatrati pojava prvog
sajta elektronske trgovine, Amazon.com. Ideje o Amazonu su nastale 1994. Godine, kada je
Jeff Bezos, tada dvadesetdevetogodinji stariji zamjenik predsjednika u D. E. Shaw,
investicionoj banci sa Vol Strita, proitao da je korienje Interneta raslo po stopi od 2300%
godinje. Taj podatak za Bezosa je ukazivao na izvanrednu priliku. Napustio je tadanji posao
i poeo da istrauje koje bi proizvode mogao uspjeno da prodaje posredstvom Interneta.
Izbor je pao na knjige. Sa preko tri miliona naslova u tampi u bilo koje vrijeme, ni jedna
fizika knjiara ne bi mogla imati u prodaji vie od malog procenta te koliine. Virtuelna
knjiara bi mogla imati u ponudi kompletnu svjetsku produkciju.
Bezos je lako prikupio nekoliko miliona dolara od privatnih investitora i u juluu 1995.
Amazon.com je poeo sa poslovanjem na mrei. Amazon je nudio kupcima etiri veoma
privlana razloga da tamo obavljaju kupovinu: izbor (baza podataka od 1.1 milion naslova),
udobnost (kupovati bilo kada, bilo gdje, da pojednostavljenim naruivanjem po Amazonovoj
patentiranoj 1-klik tehnologiji ekspresne kupovine), cijena (visoki popusti za bestselere) i
usluga (podrka kupcima putem elektronske pote i telefona, automatizovano potvrivanje
naruivanja, invormacije o praenju i slanju robe, itd).
4

Uspon Amazona je bio izuzetan. Januara 1996. godine, Amazon se preselio iz kancelarije od
35 kvadratnih metara u skladite od 1.600 kvadratnih metara. Do poetka 1997. Godine,
Amazon je imao skoro 200.000 kupaca. Njegovi prihodi su se popeli na 15,6 miliona dolara,
ali je kompanija objavila ukupni gubitak od 6,24 miliona dolara. U maju 1997. Godine,
Amazon je postao javna firma, prikupljajui 50 miliona dolara kapitala.
Godina 1999. je godina prekretnice u razvoju Amazona. Bezos je najavio da je cilj za Amazon
da postane najvea zemaljska prodavnica. Amazon je pozajmio 1 milijardu dolara, koristei
fondove da finansira proirenje i pokrije operativne gubitke. Do kraja 1999. Godine, Amazon
je vie nego udvostruio svoje prihode u odnosu na 1998. Godinu, beleei prodaju od 1.6
milijardi dolara. Dok na drugoj strani Amazonovi gubii nisu pokazivali nikakve znakove
sniavanja, dostiui 720 miliona dolara za tu godinu.
Godina 2000. Je okonana sa sasvim drugaijim rezultatima od 1999. Godine. Cijena akcija je
znaajno pala u odnosu na vrhunac iz decembra 1999, kada su vrijdile 113 dolara po akciji. To
je bila godina kolapsa dot kom (.com) kompanija. Ovim se zavrava takozvana I era u
razvoju elektronske trgovine, koju karakterie izuzetno brzi rast, iroka rasprostranjenost
reklamiranja na Web-u i tehnoloki uslovljen profit.
Druga era u razvoju elektronske trgovine poinje 2001. Godine konsolidacijom poslovanja,
prije svega u pravcu uvoenja mjeovitih modela poslovanja (klik i brik, odnosno elektronsko
i klasino) i tradicionalnih izvora finansiranja u uslovima novih zakonskih regulativa.
Amazon je preivio krah dot kom kompanija. Godinji prihodi su porasli, zahvaljujui
proirivanju prodajnog asortimana u inostranoj prodaji sa 3,9 milijardi dolara u 2002. Godini
na 10,7 milijardi dolara u 2006. godini. U decembru 2008. godine Amazon je dobio S&P 100
indeks, a u martu 2010. Godine je imao veu trinu vrijednost od Target Corporation, Home
Depot, Costco, Barnes and Noble i Best Buy. Samo je Walmart od amerikih klasinih
trgoviniskih lanaca imao veu vrijednost od Amazona.

OSNOVNA SVOJSTVA E-TRGOVINE

Danas, samo petnaestak godina kasnije, imamo podatak da je na planetarnom nivou u 2015.
Godini vie od 1,4 milijarde ljudi kupovalo online, to predstavlja skoro petinu stanovnitva.
Vano je uoiti da brz rast i promjene koje su se dogodile u prvih dvadeset godina elektronske
trgovine predstavljaju samo poetak. Dvadeset prvi vijek e biti doba digitalno omoguenog
drutvenog i poslovnog ivota, iju skiu danas samo moemo nasluivati. Postoje procjene da
e se cijelokupna planetarna trgovina do 2050. Godine biti elektronska trgovina. Da bi smo
dobili sliku o ovom novom globalnom fenomenu, neophodno je da prvo definiemo osnovne
pojmove.
Pod elektronskom trgovinom podrazumjevamo trgovinske transakcija izmeu organizacija i
pojedinaca, zasnovane na digitalnoj tehnologiji. U ovom odreenju, podjednaku vanost
imaju obe komponente: digitalne tehnologije, koje se prvashodno odnose na Internet i Web,
kao i trgovina, koja podrazumjeva razmjenu vrijednosti (tj. novca) za robe i usluge izvan
individualnih i organizacionih granica.
Pojava elektronske trgovine predstavlja pravu revoluciju u poslovanju, ne samo po do sada
nevienoj superiornoj tehnolokoj osnovi zasnovanoj na modernim telekomunikacijama,
raunarstvu, informacionim tehnologijama i kriptologiji. Prije ere elektronske trgovine
marketing i prodaja proizvoda oslanjala se na masovni neusmjereni marketing i radnu snagu i
umijee neposrednih prodavaca. Potroai su posmatrani kao pasivni ciljevi reklamnih
kampanja, koje mijenjanu dugornono odnos kupaca prema datom proizvodu i trenutno utiu
na njegove kupovne navike. Potroa je bio zarobljen geografskim i socijalnim barijerama,
ogranien na uski lokalni krug u potrazi za najboljim odnosom cijena-kvalitet. Informacije o
cijenama, trokovima i taksama mogle su biti skrivene od kupaca, omoguavajui formiranje
profitabilne tzv. informacione asimetrije u korist prodajnih organizacija. Ovdje e se pod
informacionom assimetrijom podrazumjevati svaki disperitet u relevantnim trinim
informacijama koje dijele uesnici u nekoj transakciji. Elektronska trgovina dovela je u
pitanje tradicionalno poslovno miljenje. Stoga je od vanosti da ukratko analiziramo
jedinstvena svojstva tehnologije elektronske trgovine, pri emu se ova jedinstvenost fiksira
dominantno u odnosu na tradicionalne metode trgovine i poslovanja.
Naveemo sedam kljunih svojstava elektronske trgovine, koje je ine jedinstvenim i
globalnim fenomenom savremenog poslovanja.

Sveprisutnost
Sveprisutnost elektronske trgovine znai njenu prisustnost bez ikakvih fizikih i vremenskih
ogranienja, dok u tradicionalnoj trgovini, trite je fiziko mjesto na kome se obavljaju sve
transakcije. Transakcije je mogue obavljati sa linog raunara iz kue, sa posla, iz
automobila itd.

Globalni zahvat
Tehnologija elektronske trgovine omoguava da prevazilaenjem geografskih, vremenskih,
kulturolokih i nacionalnih barijera, veliina trita elektronske trgovine bude jednaka
potencijalno cjelokupnoj svjetskoh online populaciji, koja je u 2015. Godini brojila oko 3,2
milijarde ljudi.

Univerzalni standardi
Tehniki standardi Interneta, na kojima se dominantno zasniva elektronska trgovina,
univerzalni su standardi, zajedniki za sve nacije i sve dravne zajednica na planeti. Ovim se
znatno sniavaju tzv. pristupni trokovi tritu, odnosno cijena koju prodavci moraju platiti da
bi iznijeli svoje proizvode na jedno trite. Univerzalni standardi sniavaju i cijenu pretrage
trita, tj. napor koji treba napraviti da bi se na tritu pronala adekvatna ponuda. Kreiranjem
jedinstvenog, sveobuhvatnog svijetskog trita na kome se opis i cijena proizvoda mogu
jednostavno i jeftino prezentovati svim uesnicima trgovine, nalaenje najpovoljnije cijene
jednog proizvoda postaje jednostavno, brzo i jeftino. Tehnologija elektronskog trgovanja prvi
put u istoriji obezbjeuje lako nalaenje svih dobavljaa, cijena i usluvo datog proizvoda bilo
gdje u svijetu.

Informaciono bogatstvo
Informaciono bogatstvo se odnosi na kompleksnost i sadrajnost neke poruke. Tradicionalno
trite, oslonjeno na klasine maloprodajne prodavnice posjeduje veliko informaciono
bogatstvo, koje obezbjeuje personalizovanu prodaju licem u lice, uz sve prigodne
audivizuelne znake. Informaciono bogatstvo tradicionalnog trita ini ga izuzetno snanim
trinim okruenjem. Prije razvoja Weba postojao je trade-off izmeu Informacionog
bogatstva i dostupnosti. to je vei auditorijum dostupan, poruke koje im se mogu uputiti su
infomaciono siromanije.

Interaktivnost
Tehnologije elektronske trgovine su interaktivne u smislu dvosmjernog komuniciranja izmeu
prodavca i kupca. Interaktivnost omoguava online prodavcu angaovanje kupca slino onom
koje se postie prodajom lice u lice, ali ne znatno globalnoj i masovnoj osnovi.

Informaciona gustina
Pod informacionom gustinom podrazumjevamo ukupnu koliinu i kvalitet informacija
dostupnih svim uesnicima na tritu. Internet i Web tehnologije znatno uveavaju
informacionu gustinu. Uz redukciju cijene prikupljanja, memorisanja, obrade i prenosa
7

informacija, ove tehnologije istovremeno poveavaju protog, tanost i dostupnost informacija,

inei ih korisnijim i znaajnijim vie nego ikad do sada. Poveanje informacione gustine
dovelo je do niza promjena u poslovanju. Od poveanja informacione gustine imaju koristi i
prodavci. Online prodavci mogu saznati sada mnogo vie podataka o kupcima, to im
omoguava segmentaciju trita na grupe koje su u stanju da plate razliitu cijenu za isti
proizvod.

Personalizacija-kastomizacija
Personalizacija je usmjeravanje marketinkih poruka na imenovane pojedince, uz adaptaciju
poruka tako da sadre uvaavanje njihovih interesa, procjenjenih na osnovu prikupljenih
podataka o prolim kupovinama. Nove tehnologije omoguuju i kastomizaciju, odnosno
promjenu isporuenih proizvoda ili servisa u skladu sa korisnikovim preferencijalima,
ponaanjem ili eksplicitno izraenim eljama. Uz interaktivnu prirodu tehnologije elektronske
trgovine, veliki broj informacija o potroaima moe biti prikupljen u trenutku obavljanja
trgovine. Sa porastom gustine informacija, veliki broj informacija o potroaevim prethodnim
kupovinama i ponaanju moe biti uskladiten i korien od strane online trgovaca. Rezultat
je nivo personalizacije i prilagoavanja zahtjevima koji je nezamislim uz postojee trgovinske
tehnologije. Na primjer, ono to gledamo na televiziji moemo oblikovati jednostavnim
izborom kanala, ali ne moete mjenjati sadraj kanala koji je izabran. Nasuprot tome, Wall
Street Journal Online omoguava da se izabere tip novosti koje pretplatnik eli da vidi na
prvoj stranici kada pristupi elektronskoj verziji ovih novina.

Tehnologija drutvenih mrea i korisniki generisani

sadraji
Tehnologije koje koristi e-trgovina omoguavaju da korisnici drutvenih mrea sami kreiraju i
razmjenjuju sadraje na globalnom nivou. Korisnici mogu sami da kreiraju nove drutvene
mree i uvruju postojee veze. Drutvene mree su promjenile model komunikacije, koji
se uglavnom sastojao u slanju poruka iz jednog centra prema velikom broju potroaa ili
direktnoj komunikaciji sa pojedinanim potroaima. Internet komunikacija omoguila je
model masovnih komunikacija, gdje svi komuniciraju sa svima i svaki uesnik moe da
programira sopstveni nain potronje sadraja.
Elektronska trgovina i digitalna trita koje ona stvara, obeavaju da e se ostvariti neke
korijenite, do sada neviene promjene u trgovini. Jedna od tih promjena, na primjer,
vjerovatno e biti i veliko smanjenje informacione asimetrije meu svim uesnicima na
tritu. U prolosti, trgovci i proizvoai su bili u mogunosti da sprijee potroae u
saznavanju o njihovim trokovima, strategijama cjenovnih diskriminacija i profitima od
prodaje. Ovo postaje tee ostvarivo kod elektronske trgovine i ukupno trite potencijalno e
postati vie cjenovno konkurentno. Tehnologije elektronske trgovine omoguavaju trgovcima
da znaju mnogo vie o potroaima i da koriste ove informacije efektivnije nego to je to ikad

bilo mogue u prolosti. Da bi stvar i bile jo sloenije, ove iste tehnologije, omoguavaju
trgovcima da znaju o ostalim trgovcima vie nego to je to ikad ranije bilo mogue.

VRSTE ELEKTRONSKE TRGOVINE

Postoji veliki broj razliitih tipova elektronske trgovine, koje se mogu kategorisati na razliite
naine. Mi emo navesti podjelu koja uvaava prirodu trinih odnosa, odnosno ko je
prodavac a ko kupac.
GLAVNE VRSTE E-TRGOVINE
VRSTE E-TRGOVINE
PRIMJER
B2C-Business to Consumer,
Amazon.com je opti prodavac koji prodaje
Preduzee ka Potroau
potroake proizvode, kupcima u maloprodaji
B2B-Business to Business,
eSteel.com je berza industrije elika koja
Preduzee ka Preduzeu
nudi elektronsko trite proizvoaima i
kupcima elika
C2C-Consumer to Consumer,
eBay.com nudi trini prostor gdje potroai
Potroa ka Potroau
mogu licitirati ili direktno prodavati robu
drugim potroaima
P2P-Peer to Peer,
Gnutella je softverska aplikacija koja
Pojedinac ka pojedincu
omoguava potroaima da meusobno
razmjenjuju muziku, bez uplitanja stvaraoca
trita kao u C2C e-trgovini
M-trgovina,
Beini moblini ureaji, kao PDA ili mobilni
Mobilna trgovina
telefoni, mogu biti korieni za obavljanje
trgovinskih transakcija
Trgovina putem drutvenih mrea
Drutvene mree kao to je Facebook
istovremeno predstavljaju i sajtove drutvene
e-trgovine (social e-commerce)
Lokalna e-trgovina
Privlaenje grupa potroaa na osnovu
njihove geografske lokacije

B2C (Business to Consumer) e-trgovina

B2C je najei oblik e-trgovine u kome online preduzea pokuavaju da privuku
individualne kupce.Iako je udio B2C srazmjerno mali u ukupnoj e-trgovini, ovaj vid trgovine
iskazuje konstantni eksponencijalni rast od svog nastanka 1995.godine. U okviru B2C postoji
niz podkategorija kao to su portali, on-line prodavnice, provajderi sadraja, transakcioni
brokeri, kreatori trita i provajderi usluga.

B2B (Business to Business) e-trgovina

B2B elektronska trgovina, u kojoj preduzea trguju sa drugim preduzeima, je najvea forma
elektronske trgovine, sa oko 4.700 milijardi dolara transakcija u 2013.godini. U istoj godini je
10

ukupna trgovina ovog tipa, bez obrzia na tehnoloku osnovu, iznosila je oko 12.900 milijardi
dolara, tako da elektronska komponenta ovog tipa trgovanja ima izuzetan potencijal rasta.

11

C2C (Consumer to Consumer) e-trgovina

U ovom tipu elektronske trgovine individualni kupci vre direktnu meusobnu kupoprodaju,
uz pomo marketmejkera, kao to je npr. sajt eBay.com. U ovom tipu trgovine potroa
priprema proizvod za trite, stavljajui ga na aukciju ili prodaju, uz oslanjanje na market
mejkera u formiranju kataloga proizvoda, obezbeivanju alata za pretragu, kao i
kompletiranju transakcija, naplate i dostave.

P2P (Peer to Peer) tehnologija

Ova tehnologija omoguava Internet korisnicima razmjenu fajlova i raunarskih resursa
direktno, bez posrednika ili nekog centralnog Web servera. Npr. Gnuttela je peer to peer
softverska aplikacija koja omoguava korisnicima direktnu razmjenu muzikih sadraja, po
pravilu bez ikakvih naplata. Poev od 1999.godine preduzetnici i investitori su pokuali da
razliite aspekte tehnologije P2P e-trgovine. Napster.com, koji je osnovan radi pomaganja
Internet korisnicima u pronalaenju i online razmjeni MP3 muzikih fajlova, je moda
najpoznatiji primjer P2P trgovine.

M-trgovina
Mobilno trgovanje ili m-trgovanje odnosi se na upotrebu digitalnih ureaja u cilju obavljanja
transakcija na Webu. Tipini terminalni ureaji su mobilni telefoni ili Palm raunari. Nakon
uspostave konekcije, mobilni potroa moe da obavi vie razliitih transakcija, kao to su
trgovina akcijama, poreenje cijena, bankarske transakcija, rezervacija putovanja, itd.

Trgovina putem drutvenih mrea

E-trgovina putem drutvenih mrea predstavlja novi oblik elektronske trgovine, koji su
omoguili sajtovi drutvenih mrea poput Facebook-a i Twitter-a. Obim trgovanja ovim
nainom 2013.godine je oko 13 milijardi dolara, od ega je 5 milijardi u Sjedinjenim
Dravama.

Lokalna e-trgovina
Oblik trgovine koji je usmjeren na angaovanje potroaa na osnovu njihove geografske
lokacije. Koriste se razliite marketinke tehnike za privlaenje potroaa u lokalne
prodavnice, npr. grupni vaueri (groupons), kojima se u lokalnim prodavnicama ostvaruku
popusti pod uslovom da se dovoljan broj potroaa dogovori o zajednikoj kupovini. Procjena
obima trgovanja 2013. godine u Sjedinjenim Dravama je oko 4,4 milijarde dolara.

12

NAUNE DISCIPLINE KOJE SE BAVE E-TRGOVINOM

Fenomen elektronske trgovine je u toj mjeri irok da je neophodan multidisciplinarni pristup u
istinskom sagledavanju svih njenih fenomena. Dovoljan dokaz o sloenosti i vanosti ove
discipline je njen prodor u akademske sfere. Gotovo da ne postoji savremeni univerzitet na
svijetu koji danas u svoje kurikulume ne ukljuuje i predmet e-trgovina u cijelini ili u nekom
od njenih aspekata. Na slici je prikazan pregled disciplina koje su direktno ukljuene u
prouavanje i razumjevanje e-trgovine.

Raunarske nauke
Nauka o upravljanju
Informacionim sistemima
Ekonomija
Marketing
Menadzment
Finansije i raunovodstvo
Socijologija

Postoje dva dominantna pristupa u razumjevanju e-trgovine: tehniki i bihevioristiki.

Tehniki pristup
U okviru ovog pristupa naunici koji se bave raunarskim naukama su zainteresovani za etrgovinu kao primjer primjene Internet tehnologije. Oni se bave razvojem raunarskog
hardvera, softvera, telekomunikacionih sistema i sistema zatite informacionih tokova.
Nauinici koji se bave menadmentom su prvenstveno zainteresovani za izradu matematikih
modela poslovnih procesa i njihovom optimizacijom. Prouavanje e-trgovina za njih
predstavlja priliku da saznaju kako kompaanije mogu koristiti Internet da bi ostvarile
efikasniju poslovnu operativnost.

13

Bihevioristiki pristup
U bihevioristikom pristupu, istraivai informacionih sistema su prvenstveno zainteresovani
za e-trgovinu zbog njenih posledica na lanac vrijednosti pojedinih kompanija i industrije u
cijelini, industrijsku strukturu i korporacijsku strategiju. Oblast informacionih sistema
obuhvata tehnike i bihevioristike pristupe. Na primjer, tehnike grupe unutuar specijalnosti
informacionih sistema se koncentriu na sisteme za efikasnu potragu za informacijama, dizajn
alata za pretraivanje informacionih sadraja i vjetaku inteligenciju. Ekonomisti se
koncentriu na ponaanje potroaa na Web sajtovina i na svojstva digitalnih elektronskih
trita. Kroz obe ove oblasti, ekonomisti dijele interesovanje sa poznavaocima marketinga,
koji se fokusiraju na e-trgovinski odgovor potroaa na marketinke i reklamne kampanje i
mogunosti firmi da stvaraju robne marke, segmentiraju trite, ciljaju na odreenu publiku i
poziciraju svoje proizvode. Poznavaoci menadmenta se fokusiraju na preduzetniko
ponaanje i izazove sa kojima se suoavaju mlade firme koje treba da razviju organizacione
strukture u kratkim vremenskim okvirima. Poznavaoci finansija i raunovodstva usredsreuju
se na vrednovanje e-trgovinskih firmi i raunovodstvene postupke. Sociolozi i u manjoj mjeri
psiholozi, se usredsreuju na prouavanje ukupnog stanovnitva u vezi korienja Interneta,
ulozi socijalne nejednakosti i korienju mree kao linog i grupnog komunikacionog alata.
Poznavaoci prava se interesuju za pitanja kao to su ouvanje prava intelektualne svojine i
privatnosti. Nijedan ugao posmatranja ne treba da dominira istraivanjem e-trgovine. Pravi je
izazov nauiti dovoljno o razliitim naunim disciplinama u cilju shvatanja znaaja e-trgovine
u svoj svojoj potpunosti.

14

POSLOVNI MODELI ELEKTRONSKE TRGOVINE

Poslovni (biznis) model je skup planiranih aktivnosti, odnosno poslovnih procesa, kreiranih u
cilju ostvarivanja profita na tritu. Predstavlja centralni dio biznis plana, pod kojim se
podrazumjeva dokument u kome se opisuje biznis model. Biznis model elektronske trgovine
koristi jedinstvene prednosti Interneta i WWW servisa u cilju sprovoenja planskih aktivnosti
za ostvarivanje to bolje pozicija na globalnom otvorenom tritu elektronske trgovine. U
tabeli je prikazam pregled osam kljunih komponenti biznis moedla bez obzira o kojoj se vrsti
poslovanja radi. Ove komponente su prijedlog vrijednosti, model prihoda, trite,
konkurencija, konkurentska prednost, marketinka strategija, organizacioni razvoj i
menaderski tim.
Kljune komponente biznis modela
Komponente
Kljuna pitanja
Ponuda vrijednosti
Zato bi kupci kupovali kod vas?
Model prihoda
Kako ete zaraditi novac?
Oekivano trite
Na koje trite raunate i koliko je ono veliko
Konkurentsko okruenje
Ko se jo nalazi na tritu koje namjeravate
da zauzmete?
Konkurentska prednost
Koju posebnu prednost e vaa kompanija
donijeti na trite?
Marketinka strategija
Na koji nain ete vriti promociju vaih
proizvoda ili servisa u cilju privlaenja
kupaca?
Organizacioni razvoj
Koji oblik organizacione strukture vae
kompanije je neophodan u cilju realizacije
biznis plana?
Upravljaki tim
Koje vrste znanja i iskustva je potrebno da
ima upravljaki tim?

Ponuda vrijednosti
Ponuda vrijednosti zauzima centralno mjesto u biznis modelu. Ovom komponentom biznis
modela se definie na koji nain e proizvodi ili usluge kompanije zadovoljiti potrebe kupaca.
U cilju razvoja odnosno analize ponude vrijednosti, neophodno je odgovoriti na pitanje zato
e kupci poslovati sa vaom a ne nekom drugom kompanijom. ta to nudi vaa kompanija, to
druge kompanije ne nude ili ne mogu da ponude? Sa stanovita kupca, ponuda vrijednosti
obuhvata personalizaciju i kastomizaciju ponuenih proizvoda i usluga, smanjivanje trokova
pronalaenja proizvoda i njihove cijene, kao i olakavanje obavljanja cijelokupne transakcije
efikasnim upravljanjem dostavom proizvoda do kupca. Na primjer, prije pojave Amazon.com
kupci su morali lino da putuju do prodavnice knjiga da bi kupili eljeni naslov. U mnogim
sluajevima, eljena knjiga se nije nalazila u datoj prodavnici i bilo je potrebno vie dana ili
15

nedelja da se knjiga dopremi i da kupac ponovo doe da bi je kupio. Amazon.com je

omoguio kupcima kupovinu bilo koje knjige od kue ili radnog mjesta u toku 24 sata
svakodnevno, pri emu je kupac odmah informisan da li je traena knjiga dostupna ili ne.
Ponuda vrijednosi Amazon.com je praktino neogranien asortiman i pogodnost kupovine. Po
pravilu, kompanije razvijaju svoju ponuda vrijednosi na osnovu opteg stanja na tritu i
trendova u zahtjevima kupaca za odreenim proizvodima ili servisima.

Model prihoda
Model prihoda u okviru biznis plana opisuje naine na koje e kompanija ostvarivati prihode,
generisati dobit i superioran povraaj uloenog kapitala. esto se ova komponenta naziva i
finansijski model. Da bi samo jednu kompaniju smatrali uspjenom poslovnom
organizacijom, nije dovoljno samo da ostvaruje profit, ve je potrebno da ostvaruje prihode
vee od odgovarajuih alternativnih investicija. Kompanije koje ne prolaze ovaj test, po
pravilu nestaju sa trita. Iako su do sada razvijeni veoma razliiti modeli prihoda, veina
kompanija se oslanja na jedan ili neku kombinaciju sledeih osnovnih modela:
Model reklamiranja,
Model pretplata,
Model transakcionih provizija,
Model prodaje i
Afilacioni (partnerski) model.
U modelu reklamiranja Web sajt elektronske trgovine, koji svojim posjetiocima prua
mogunost kupovine proizvoda, usluga ili sadraja, istovremeno obezbjeuje reklamni prostor
drugim kompanijama i za tu uslugu dobija odgovarajue provizije. Oni Web sajtovi koji su u
stanju da privuku i zadre veliki broj posjetilaca, ili iji su posjetioci visoko specijalizovani i
diferencirani u odnosu na generalnu populaciju, u poziciji su da svoje usluge reklamiranja
naplauju po viim cijenama. Npr. Yahoo.com ostvaruje znaajan dio svojih prihoda prodajom
prostora za reklamne banere na Web stranicama svojih sajtova. Ovaj model je i dalje primarni
izvor prihoda Web baziranog poslovanja.
U model prihoda od naplata Web sajt koji nudi sadraje ili servise svojim korisnicima
naplauje pretplatu koja omoguava pristup nekim ili svim ovim sadrajima ili servisima.
Pretplate su po pravilu mjesene, polugodinje ili godinje. Iskustvo pokazuje da generalni
korisnici interneta ne vole pretplate. Odavde slijedi da model prihoda zasnovan na ovom
mehanizmu moe biti uspjean samo ako se sadraj nudi doivljava kao nosilac izuzetne
dodatne vrijednosti, kao premijum koji se ne moe nai lako na nekom drugom mjesti ili
zamjeniti neim drugim.
U modelu transakcionih provizija kompanija dobija proviziju na osnovu omoguavanja ili
izvrenja transakcija. Npr eBay.com formira online aukcijsko trite i na osnovu toga dobija
provizije od prodavca koji je na osnovu toga ostvario prodaju. Model prodaje obezbjeuje
kompaniji prihode na osnovu prodaje kupcima roba, informacija ili servisa. Amazon.com je
primjer kompanije koja izmeu ostalih ima i ovaj model prihoda.
Web sajtovi koji imaju afilacioni model prihoda, dobijaju proviziju ukoliko kupci upueni sa
tog sajta na partnerski sajt, obave bilo koju poslovnu transakciju.
16

Oekivano trite
Oekivano trite se odnosi na trite na koje se rauna, kao i na ukupne potencijalne
finansijske resurse ostvarljive na tom tritu. Oekivano trite se dijeli na manje trite nie.
Realno oekivano trite se definie na osnovu potencijalnih prihoda u svakoj od trinih nia
na kojoj kompanija ima namjeru da konkurie.

Konkurentsko okruenje
Konkurentsko okruenje se odnosi na kompanije koje prodaju sline proizvode i posluju na
istom tritu. Ono obuhvata i prisustvo substitucionih proizvoda, kao i potencijalno novih
igraa na tritu. Odreeno je sa vie razliitih faktora, kao to su broj i veliina aktivne
konkurencije, udio konkurencije u ukupnom zajednikom tritu, koliko je konkurencija
profitabilna i koliko su cijene njihovih proizvoda. Konkurencija moe biti direktna i
indirektna. Direktni konkurenti su kompanije koje prodaju sline proizvode i usluge na istom
segmentu trita. Na primjer Travelocity.com i Priceline.com su direktni konkurenti poto obe
kompanije prodaju identian proizvod-jeftine avionske karte. Indirektni konkurenti su
kompanije koje mogu biti ak i u razliitim industrijskim granama, ali njihovi proizvodu
mogu biti zamjena jedni drugima.
Na primjer proizvoai automobila i avionske kompaniju posluju u razliitim industrijama, ali
i dalje su meusobno indirektni konkurenti budui da kupcima nude alternativna transportna
sredstva.
Postojanje velikog broja kompanija u nekom trinom segmentu moe biti znak da je trite
zasieno i da je na njemu teko ostvariti profit. S druge strane, nedostatak konkurencije moe
biti ili znak nepopunjenog segmenta trita koga treba to prije osvojiti, ili pak posljedica
neuspjeha prethodnih pokuaja da se na tom segmentu ostvari profit.

Konkurentska prednost
Jedna kompanije postie konkurentsku prednost ako uspije da proizvede superiorni priozvod
i/ili iznese proizvod na trite po nioj cijeni od veine ili svih konkurenata. Kompanije se
takmie i u pogledu obuhvata trita, koje u tom pogledu moe biti lokalno ili globalno.
Kompanije koje su u stanju da ponude superiorne proizvode po najnioj cijeni na globalnom
tritu su u najveoj prednosti. Konkurentska prednost se ostvaruje tako to kompanije na
neki nain ostvaruju diferencijalni pristup faktorima proizvodnje, za razliku od konkurentskih
kompanija kojma to ne polazi za rukom. Na primjer, takve kompanije su moda dobile
posebno povoljne uslove od dobavljaa, prevoznika ili su imale pristup jeftinijoj radnoj snazi.
U istoj mjeri to mogu biti faktori sasvim druge prirode, kao to su vee iskustvo i znanje ili
lojalnija radna snaga. Konkurentska prednost se moe ostvariti i na osnovu posjedovanja
patentnih prava od znaaja za datu djelatnost ili povoljniji pristup finansijskom kapitalu na
osvonu mree bivih poslovnih kolega i partnera. Kae se da postoji asimetrija ako makar
jedan uesnik na tritu ima vie resursa, kao to su znanje, iskustvo, informacije, kapital, itd.

17

od ostalih uesnika. Asimetrija omoguava prednost u odnosu na druge, to vodi ka brem

iznoenju na trite boljih proizvoda po nioj cijeni.
Posebno je znaajno istai jedan poseban izvor konkurentske prednosti: prednost prvog
poteza. Stie je kompanija koja prva iznosi na trite jedan proizvod ili servis. Ukoliko se
nakon prvog poteza na tritu razvijaju lojalni sledbenici, ili se novi proizvod teko kopira,
kompanija prvog poteza mogu dugo vremena zadrati konkurentsku prednost. Takav primjer
je Amazon.com Meutim, ukoliko kompanija prvog poteza ne posjeduje tzv. komplementarne
resurse, kao to su marketing, menadment, finansijska sredstva ili reputacija, neophodne za
odravanje konkurentske prednosti, po pravilu kompanije koje su neposredni konkurenti
mogu ponjeti vei dio njihovog poetnog uspjeha. Arena elektronske trgovine je prepuna
uspjenih pria kompanija koje moemo svrstati u tzv. spore pratioce. One duguju svoj uspjeh
znanju steenom na neuspjehu pionirskih kompanija prvog poteza, na osnovu koga su razvile
svoj biznis model i kasnije uspjeno ule na trite.
Pod nefer konkurentskom prednou smatraemo onu nastalu na osnovu faktora koje ostale
kompanije ne mogu da priute. Npr. ime brenda se ne moe kupiti i u tom pogledu predstavlja
jedan vid nefer prednosti. Kao to emo kasnije vidjeti, brendovi se grade oko lojalnosti,
povjerenja, pouzdanosti i kvaliteta. Kada se jednom dobije, teko se kopira i limitira, a
kompanijama koje posjeduju brend daju mogunost da prodaju brendirane proizvode po viim
cijenama.
Vaan pojam u kontekstu trinih odnosa i konkurentnosti predstavlja pojam perfektnog
trita. Na perfektnom tritu odnosa i konkurentnosti predstavlja pojam perfektnog trita.
Na perfektnom tritu nema konkurentske prednosti ili asimetrije, budui da sve kompanije
imaju podjednak pristup svim faktorima produkcije, ukljuujui i relevantne ifnormacije i
znanje. Realno trite nije perfektno, i asimetrije dovode do konkurentske prednosti, u
najmanju ruku na kraim rokovima. Veina konkurentskih prednosti su kratkotrajne, mada
ima primjera, kao to je Coca-Cola, da ove prednosti mogu trajati decenijama.

Marketinka strategija
Bez obzira kakav je kvalitet neke kompanije, poslovni poduhvat e propasti ukoliko se ne
izvri odgovarajui marketing, odnosno proizvodi kompanije ne uine adekvatno dostupnim
potencijalnim kupcima. Pod marketingom se podrazumjevaju sva aktivnosti kojim se
ostvaruje promocija proizvoda i usluga potencijalnim korisnicima. Marketinka strategija je
plan koji razrauje naine na koji e kompanija ui na novo trite i privui nove kupce.

18

Organizacioni razvoj
Iako je est sluaj da jedan poslovni poduhvat zapoinje idejama i vizijama jednog ovjkea,
praktino je nemogue da pojedinac sam razvije cjelokupan poslovni sistem veeg obima
poslovanja. U veini sluajeva kompanije koje se brzo razvijaju, kao to je sluaj u oblasti etrgovine, zahtjevaju odgovarajui broj zaposlenih i razvijene poslovne procedure, to namee
potrebu za organizacijom koja e efikasno implementirati biznis planove i strategije.
Nedostatak organizacione strukture i prateih kulturolokih vrijednosti je est uzrok neuspjeh
mnogih kompanija iz domena e-trgovine. Osim toga budui da se ove kompanije po pravilu
brzo razvijaju, neophodan je plan organizacionog razvoja koji opisuje na koji nain e
kompanija organizovati izvrenje neophodnih poslova iz djelokruga svoje djelatnosti. Tipina
podjela poslova na funkcionalne departmane, kao to su proizvodnja, dostava, marketing,
podrka kupaca i finansije. Zatim se definiu poslovi u okviru svake funkcionalne cjeline,
nakon ega se popunjavaju odgovarajuim kadrom. Na samom poetku razvoja jedne
kompanije, logino je objedinjavanje pojedinih funkcionalnosti i prijem kadrova koji su ire
osposobljeni za vei broj poslova. Sa stalnim razvojem i rastom obima poslovanja, kadrovi
postaju sve specijalizovaniji. Tako na primjer u poetku razvoja jedan ovjek moe biti
dovoljan za sve poslove vezane za marketing, da bi se nakon uspjenog razvoja kompanije
ovo radno mjesto podjelilo na nekoliko specifinih zadataka i radnih mjesta u okviru
sprovoenja marketinke strategije kompanije.

Upravljaki tim
Neosporno je da upravljaki tim predstavlja najvaniiji element biznis plana, budui da je on
odgovoran za rad cjelokupnog modela. Jak upravljaki tim obezbjeuje iskustvo i specifina
znanja za uspjeno voenje kompanije i istovremeno alje jaku poruku spoljanjim
investitorima u pogledu ozbiljnosti kompanije i njenih poslovnih potencijala i perspektiva.
Osim toga jak upravljaki tim moe bolje da prepozna eventualne slabosti biznis modela i na
vrijeme predloe njegove izmjene. Izazov u nalaenju dobro upravljakog tima lei u injenici
da je bitno pronai ne samo iskusne menadere, ve i menadere koji na osnovu prethodnih
iskustava posjeduju sposobnost primjene ovih znanja na nove situacije. Dobro uputstvo za
kompletiranje upravljakog tima je analitiko razmatranje pojedinih sposobnosti koje moraju
posjedovati, kao to su npr. tehnika potkovanost, vrsta radnog iskustva, sta proveden na
pojedinim upravljakim funkcijama itd.

19

PLATNI SISTEMI U E-TRGOVINI

Postoji pet glavnih vrsta platnih sistema: gotovina, ekovi, kreditne kartice, deponovane
vrijednosti i akumulirani bilansi.
Gotovina je zakonito sredstvo plaanje definisano od strane nacionalnih vlasti koji
reprezentuje vrijednost i to je najraireniji nain pllaanja to se tie broja transakcija.
Najvanija karakteristika gotovine je to to je odmah konvertibilna u druge oblike vrijednosti i
to bez posrednitva bilo koje druge institucije.
ekovni transferi su sredstva koji se direktno prebacuju preko potpisanog eka sa ekovnog
rauna potroaa na prodavca ili drugu osobu. To je dugo vremena bio drugi najpopularniji
nain plaanja u smislu broja transakcija i najrasprostranjeniji u smislu ukupne vrijednosti
transakcija, ali se irenjem elektronskh sredstava plaanja manje koristi. ekovi se mogu
koristiti i za male i za velike transakcije, izuzimajui jedino mikroplaanja. ekovi zahtjevaju
da proe odreeni period vremena da bi se realizovao, a na nepotroeni iznos tee kamata.
ekovi nisu anonimni i da bi funkcionisali, potrebno je uee tree strane odnosno
instituciije. ekovima je lake izvesto prevaru nego gotovinom. Stoga se prilikom obavljanja
ekovnih transakcija zahtjeva identifikacija izdavaoca eka. Za prodavca, ek predstavlja i
izvjestan rizik u odnosu na gotovinu, jer mogu biti stornirani prije izvrene transakcije sa
rauna ili mogu biti stornirani ako nema dovoljno novca na raunu.
Kreditna kartica predstavlja raun koji prua potroaima mogunost kreditiranja. Udruenja
kreditnih kartica kao to je, na primjer, Visa i MasterCard su neprofitabilne organizacije koje
postavljaju standarde za banke koje izdaju kreditne kartice i vre transakcije. Ostale tree
strane, kao to su procesni centri, provjeravaju raune i bilanse. Banke koje izadju kreditne
kartice ponaaju se kao finansijski posrednici koji minimiziraju rizik stranama koje uestvuju
u transakciji.
Kreditne kartice omoguavaju potroaima kredite i mogunost da kupuju odmah na malo ili
veliko. One su uveliko prihvaene kao plateno sredstvo, smanjuju rizik krae koji postoji
kod noenja gotovine. Kreditnom karticom, na primjer, potroa moe sada da kupi neto, i da
plati tek za 30 dana dobije raun.
Depozitni rauni su nastali od deponovanja sredstava na dati raun. Sa depozitnih rauna
mogu se vriti plaanja ili neki drugi transferi. Ovo plateno sredstvo je slino ekovnim
transferima, ali ne zahtjeva ispisivanje ekova. Kao primjer navodimo debitne kartice, poklon
sertifikate, kartice za avansna plaanja i smart kartice. Debitne kartice lie kreditne kartice, ali
one ne omoguavaju kredit, ve se sa njim odmah skidaju sredstva koja su utroena u
kupovini. Poto debitne kartice zavise od novanih sredstava koje se nalaze na raunu
potroaa, za vee kupovine se, ipak, i dalje koriste debitne kartice.

20

Akumulirani bilansi su rauni koji akumuliraju sredstva i na koja potroai s vremena na

vrijeme uplauju sredstva. U tradicionalne primjere spadaju telefonski rauni ili rauni
American Express-a. Svi oni akumuliraju bilanse, obino u okviru odreenog perioda (na
primjer mjesec dana), i onda se isplauju u cijelosti na kraju tog perioda.

Pregled postojeih platnih sistema u e-trgovini

Nastankom e-trgovine stvorile su se nove potrebe finansijske prirode koje u mnogim
sluajevima ne mogu biti ispunjene uz pomo tradicionalnih platnih sistema. Na primjer, nove
vrste odnosa u kupovini kao to su online aukcije koje se odvijaju izmeu nekoliko osoba,
nastale su iz potrebe za metodom peer-to-peer plaanja uz pomo koji uesnici u nekoj
trgovinskoj transakciji mogu e-mail-om slati novane iznose jedni drugima. Nove vrste online
informacionih proizvoda zahtjevaju mikroplaanja. Prodavci ele da prodaju online proizvode
kao to su individualne muzike kasete, stubci iz novina i odlomci iz knjiga. Tehnologija etrgovine nudi zauzvrat veliki broj mogunosti za stvaranje novih platnih sistema koji e
zamjeniti postojee sisteme, kao i stvaranje poboljanja za postojee sisteme.
Plaanje kreditnim ili debitnim karticama dominantna je forma online plaanja. Kreditne
kartice ine 42% plaanja online u SAD-u. Od alternativnih naina plaanja, najzatupljeniji
metod je putem PayPal sistema. Raste popularnost mobilnog sistema plaanja, npr. putem
bliske beine komunikacije (Near Field Communication, NFC) koji koristi sistem Google
Wallet, dok kompanija Apple koristi sopstveni sistem zasnovan na prepoznavanju otiska prsta
za Iphone 5S.
U SAD-u je dominacija kreditnih kartica u online kupovini u opasnosti od nastanka novih
formi elektronskog plaanja. Najbri rast u platnim sistemima je kategorija Mobilni sistemi.
Navedimo neke nove platne sisteme prilagoene digitalnoj ekonomiji:
Digitalna gotovina: sistemi koji stvaraju privatni oblik monete koja moe biti
potroena u okviru sajtova e-trgovine.
Online sistemi akumuliranih vrijednosti: sistemi koji se oslanjaju na pretplatu, debitne
kartice ili ekovne raune kako bi se stvorila monetarna vrijednost koja se moe
koristiti pri kupovini u e-trgovini.
Platni sistem digitalnih akumuliranih bilansa: sistemi koji akumuliraju male naplate i
periodino naplauju svojim potroaima. Ovi sistemi su naroito pogodni za
mikroplaanja za digitalne sadraje.
Digitalne kreditni rauni: sistem koji proiruju online funkcionalnost postojeih
platnih sistema kreditnih kartica.
Digitalni ekovi: sistemi koji stvaraju digitalne ekove za e-trgovinu i proiruju
funkcionalnost postojeih ekovnih sistema u bankama.

21

ZAKLJUAK
Primjena elektronske trgovine u poslovanju donosi brojne prednosti kao to su ukidanje
posrednika u kupoprodaji, bri i bolji pristup informacijama i eljenim
proizvodima/uslugama, dobijanje povratnih informacija od klijenata.
Razvojem Internet tehnologija omoguena je direktna prodaja od proizvoaa ka krajnjem
kupcu, pri emu se javljaju nove vrste posredovanja kao to su provajderi elektronskih
prodavnica, elektronskih sistema plaanja i slino.
Prikupljanje povratnih informacija od klijenata, vezanih za proizvode i usluge, predstavlja
znaajnu prednost za preduzea.
S druge strane, postoje i ogranienja i problemi koji se mogu pojaviti u elektronskoj trgovini.
Tri glavna problema odnose se na poverenje prilikom kupovine, sigurnost sitema elektronske
trgovine i interoperabilnost izmedju uesnika na globalnom tritu. Kupovina preko Interneta
zahtjeva visok nivo povjerenja sa obe strane. Nepovjerenje i nedovoljna sigurnost sistema
elektronske trgovine moe ugroziti privatnost korisnika ili dovesti do finansijskih zloupotreba.

22

LITERATURA
1.
2.
3.
4.
5.
6.

http://www.amazon.com/
http://www.statista.com/statistics/261676/digital-buyer-penetration-worldwide/
M.Milosavljevi, M.Veinovi, G. Grubor, Informatika, Univerzitet Singidunum, 2013
http://codareasearch.co.uk/
http://www.shop.org
M.Milosavljevi, G. Grubor, Osnove bezbjednosti i zatite informacionih sistema,
Univerzitet Sngidunum, Beograd, 2006.
7. https://www.paypal.com/
8. http://www.mastercard.com/index.html

23