Professional Documents
Culture Documents
Kotler PDF
Kotler PDF
Kotler PDF
Kotler o marketingu
Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tritima
kotler.indd 1
25.9.2006 11:13:08
Naslov izvornika
Philip Kotler
Kotler on marketing:
how to create, win, and dominate markets
THE FREE PRESS
A Division of Simon & Schuster Inc.
Copyright hrvatskog izdanja
MASMEDIA d.o.o.
Zagreb, Savska 66/2
www.masmedia.hr
Nakladnici
Poslovni dnevnik
MASMEDIA
Za nakladnike
Slaven Andrai
Urednik
Slaven Ravli
Izvrna urednica
Ksenija Gredelj Vargovi
Lektura
Brigita Barievi
Proizvodnja
Vjeran Andrai
Dizajn omota
Adverta d.o.o., Andrija Previi
Raunalna priprema teksta
Lovro Kozole
Tisak
Graki zavod Hrvatske
kotler.indd 2
25.9.2006 11:13:08
Philip Kotler
Kotler o marketingu
Kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tritima
Poslovni dnevnik
MASMEDIA
Zagreb
kotler.indd 3
25.9.2006 11:13:08
kotler.indd 4
25.9.2006 11:13:08
Sadraj
Uvod ................................................................................................................................................................................ 7
Biljeke........................................................................................................................................................................... 231
kotler.indd 5
25.9.2006 11:13:08
Uvod
kotler.indd 7
25.9.2006 11:13:08
kotler.indd 8
25.9.2006 11:13:09
Uvod
kotler.indd 9
25.9.2006 11:13:09
mici pitaju krije li se jezgra marketinga u razmjeni, ili odnosima, ili mreama. Nae razmiljanje o uslugama marketinga i poslovnom marketingu
uvelike se promijenilo. A najvei utjecaj tek dolazi, s razvojem tehnologije i
globalizacijom. Osobna raunala i internet unijet e nevjerojatne promjene
u ponaanju kod kupnje i prodaje. Pokuao sam opisati i predvidjeti te revolucionarne promjene u zadnjem poglavlju ove knjige.
Nadam se da e ova knjiga obogatiti razmiljanje menadera o marketingu, koji se svakodnevno suoavaju s problemima u marketingu. Na kraju svakog poglavlja dodao sam pitanja za razmatranje, tako da menaderi
mogu razmisliti o sadraju svakog poglavlja i primijeniti steeno znanje
na situaciju u svojim kompanijama. Grupe menadera unutar kompanije
mogu se periodino sastajati, razgovarati o svakom poglavlju i izvlaiti zakljuke korisne za marketing u svojim kompanijama.
10
kotler.indd 10
25.9.2006 11:13:09
PRVI DIO
STRATEKI MARKETING
11
kotler.indd 11
25.9.2006 11:13:09
1
Stvaranje profitabilnog poslovanja kroz
prvoklasni marketing
Postoje tri vrste kompanija: one koje djeluju; one koje promatraju sa strane; i one koje se pitaju to se dogodilo.
Anonimna
Ako ne promijenimo smjer, vjerojatno emo zavriti ondje
odakle smo krenuli. Stara kineska poslovica
Kako svijet vrtoglavo ulijee u sljedee tisuljee, i graani i kompanije se
pitaju to nas eka. Ne radi se samo o promjeni, ve o tome da ta promjena
sve bre dolazi. Dvanaestogodinja djevojica je rekla za svoju devetogodinju sestru: Ona je druga generacija. Njezina mlaa sestra slua razliitu
glazbu, igra razliite videoigrice, poznaje druge glumce, ima druge heroje.
Kompanije esto izgube iz vida da se njihovo trite svakih nekoliko
godina promijeni. U knjizi Value Migration (Migracija vrijednosti) navedeno je koliko se, svakih nekoliko godina, mijenjaju zahtjevi kupaca i pravila
trinog natjecanja u industrijama kao to su industrija elika, telekomunikacije, zdravstvene usluge i zabava.1 Strategija koja je prole godine bila
pobjednika, moe ove godine biti gubitnika. Kao to je netko jednom rekao, postoje dvije vrste kompanija: one koje se mijenjaju i one koje nestaju.
Dananji ekonomski krajolik oblikovale su dvije mone sile tehnologija i globalizacija. Tehnoloki krajolik obiljeen je novim proizvodima koje
predsjednik John Kennedy poetkom 1960-ih godina nije vidio, kao to
su: sateliti, videorekorderi, fotokopirni ureaji, telefaks ureaji, telefonske
sekretarice, digitalni satovi, e-mail, mobilni telefoni i prijenosna raunala.
Tehnologija oblikuje ne samo materijalnu supstrukturu drutva, nego i
nain ljudskog razmiljanja. Kao to je rekao Marshall McLuhan: Medij
je poruka.2
Jedna od revolucionarnih tehnolokih sila je digitalizacija, gdje je informacija kodirana u bitovima, odnosno u nizu nula i jedinica. Te bitove
13
kotler.indd 13
25.9.2006 11:13:09
Kotler o marketingu
kotler.indd 14
25.9.2006 11:13:09
kotler.indd 15
25.9.2006 11:13:09
Kotler o marketingu
PRIMJER 1-1
Poslovne tvrtke u tranziciji
Nekad
Sada
Poboljanje uz vlastite
snage
Samostalno djelovanje
Poslovanje s odjelima za
funkcionalnost
Usredotoenost na
domae trite
Usredotoenost prema
proizvodu
Izraivati standardni
proizvod
Usredotoenost na
proizvod
Prakticiranje masovnog
marketinga
Pronalaenje odrive
prednosti pred
konkurencijom
Poslovanje na tritu
kotler.indd 16
25.9.2006 11:13:09
kotler.indd 17
25.9.2006 11:13:09
Kotler o marketingu
da toliko vrijedna. Koliko vie e kupac biti spreman platiti ako mu se kae
da postoji bolji deterdent, otrija britvica ili bri automobil? Neki proizvodi
dosegnu granicu u poboljavanju svojih mogunosti, tako da zadnje poboljanje i nije toliko bitno.
7. Pobijedi putem inovativnih proizvoda
est uzvik je Inovacija ili nestanak. Istina, neke velike inovativne kompanije, kao to su Sony i 3M, ostvarile su prilinu zaradu uvoenjem novih,
izvrsnih proizvoda. Ali prosjene kompanije ne stoje tako dobro vezano uz
uvoenje novih proizvoda. Nedostatak novih proizvoda s markom jo je uvijek oko 80%; u svijetu industrijske robe on je oko 30%. Dilema kompanije je
da bi mogla nestati ako ne uvede nove proizvode; a ako uvede nove proizvode, moe izgubiti dosta novaca.
8. Pobijedi ulaskom na trita u porastu
Trita u porastu, kao to su elektronika, biotehnologija, robotika i telekomunikacije, pokupila su sav glamur. Neke vodee kompanije na tritu zaradile su bogatstvo u tim industrijama. Ali prosjena tvrtka koja ulazi na
trite s visokim rastom rijetko kad uspije. Stotinu novih softverskih tvrtki
je zapoelo s poslom u nekom podruju, kao to je, primjerice, kompjutorska
grafika, ali samo nekoliko njih je opstalo. Jednom kad trite prihvati marku
neke tvrtke kao standard, takva tvrtka se poinje iriti i moe raunati na
povrate. Microsoft Office je postao standard, a sve druge dobre varijante maknute su u stranu. Dodatni problem je da proizvodi vrlo brzo zastarijevaju
u industriji koja se razvija takvom brzinom, tako da svaka kompanija mora
konstantno ulagati da bi odrala korak. Jedva da ostvare profit od svoje zadnje ponude, a ve moraju uloiti u razvoj zamjenskog proizvoda.
9. Pobijedi nadmaivanjem oekivanja kupaca
Jedan od najpopularnijih marketinkih klieja danas jest da je vodea ona
kompanija koja konstantno nadmauje oekivanja kupaca. Odgovor na oekivanja kupca moe kupce uiniti samo zadovoljnima; ako nadmaite njihova oekivanja, bit e oduevljeni. Kupci koji su oduevljeni dobavljaem, vrlo
e vjerojatno i dalje ostati vjerni toj kompaniji.
Problem kod nadmaivanja oekivanja kupaca jest to to e sljedei put
oni imati jo vea oekivanja. Zadatak nadmaivanja tih oekivanja postaje
sve tei i skuplji. Na kraju, kompanija se mora zadovoljiti i s tim da samo zadovolji zadnja oekivanja.
Drugim rijeima, veina dananjih kupaca eli najviu kvalitetu, dodatne
usluge, pravodobnost, prilagodljivost, privilegije na povrat, jamstva i sve
to po najnioj cijeni. Jasno je da kompanija mora odluiti to od toga moe
zadovoljiti na profitabilan nain.
18
kotler.indd 18
25.9.2006 11:13:09
kotler.indd 19
25.9.2006 11:13:09
Kotler o marketingu
To sve znai da se kompanije suoavaju s velikim izazovima u nastojanju da poboljaju svoje poslovanje na tritu. Zamolio sam marketinke
20
kotler.indd 20
25.9.2006 11:13:09
Smanjenje mari
Vee trokove prodaja i promocije
Sve vea mo maloprodaje i sve manje prostora na policama
Konkurencija od trgovake marke i proizvoda bez marke
Sve vei napadi na nie
Trgovina na malo ima svoje brige:
Smanjenje mari
Unitavai kategorije
Konkurencija od kataloke prodaje, naruivanja putem e-maila te od
drugih oblika prodaje koja nije vezana uz prodavaonicu.
kotler.indd 21
25.9.2006 11:13:09
Kotler o marketingu
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Voa
Kompanija
Anita Roddick
Fred Smith
Steve Jobs
Bill Gates
Michael Dell
Ray Kroc
Walt Disney
Sam Walton
Tom Monaghan
Akio Morita
Nicholas Hayek
John W. Nordstrom
Gilbert Trigano
Ted Turner
Frank Perdue
Richard Branson
Soichiro Honda
22
kotler.indd 22
25.9.2006 11:13:09
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
Simon Marks
Luciano Benetton
Charles Lazarus
Les Wexner
Colonel Sanders
Ingvar Kamprad
Bernie Marcus
Charles Schwab
Herb Kelleher
Paul Orfalea
Jeff Bezos
Jim McCann
Phil Knight
Pitanja za razmatranje
Navodim neka pitanja koja bi vam mogla pasti na pamet dok pokuavate
dokuiti na koji nain vaa kompanija i marketinke prakse udovoljavaju
glavnim stavkama na tritu.
1. Kako su tehnologija, globalizacija i deregulacija utjecali na vae poslovanje zadnjih pet godina?
2. Kad pogledate primjer 1-1 o poslovnim tvrtkama u tranziciji, je li vaa
kompanija u stupcu pod Nekad ili Sada? Koje bi prakse iz Sada imalo
smisla usvojiti?
3. Temelji li vaa kompanija svoju marketinku strategiju uglavnom na
jednoj od onih devet jednoslonih strategija? Na kojoj? Funkcionira li
to? to mislite da je sad potrebno?
4. Navedite glavna marketinka pitanja s kojima se vaa kompanija suoava. Koji je, po vaem miljenju, najkreativniji marketinki odgovor na ta
pitanja?
23
kotler.indd 23
25.9.2006 11:13:10