Professional Documents
Culture Documents
Knjiga Marketinski Komunikacijski Miks
Knjiga Marketinski Komunikacijski Miks
EKONOMSKI FAKULTET
Hilmija Muji
Kenan Mahmutovi
MARKETINKI KOMUNIKACIJSKI
MIKS
(Promotivni miks)
Redaktor:
Prof.dr.sc. Hilmija Muji
Autori
Hilmija Muji
Kenan Mahmutovi
Izdava
UNIVERZITET U BIHAU
EKONOMSKI FAKULTET
Recenzenti
Fikret Feli
tampa
Grafiar Biha
Tira:
200 primjeraka
SADRAJ
I. DIO: PSIHOLOGIJA U PROMOCIJI...........................................................11
POGLAVLJE 1: PSIHOLOGIJA POTROAA...................................................13
1.1. Podraaj i reakcija. ..........................................................................................13
1.1.1. Percepcija. .............................................................................................13
1.1.2. Stvaranje odluke....................................................................................15
1.1.3. Percepcija rizika.....................................................................................16
1.1.4. Odluke i stavovi......................................................................................17
1.1.5. Linost i potroako ponaanje............................................................18
1.1.6. Drutvene determinante ponaanja potroaa.....................................19
1.2. to zanima potroaa......................................................................................19
1.2.1. Motivi i motivacija. .................................................................................19
1.2.2. Ispitivanje i mjerenje motiva i stavova. ..............................................21
1.2.3. Slika proizvoda.......................................................................................22
1.2.4. Problem uzorka......................................................................................24
1.2.5. Model potroakog ponaanja..............................................................25
Saetak....................................................................................................................27
Pitanja. ....................................................................................................................29
Literatura.................................................................................................................29
POGLAVLJE 2: PSIHOLOGIJA PROPAGANDNE PORUKE............................31
2.1. Prilagoavanje propagandne poruke. ............................................................31
2.2. Percipiranje promotivne poruke......................................................................32
2.3. Razumijevanje propagandne poruke..............................................................34
2.4. Pamenje poruke.............................................................................................34
2.5. Apel oglasa. .....................................................................................................35
2.6. Emocionalni ton ili prijenos uvstava. ............................................................36
2.7. Testiranje uspjenosti oglasa..........................................................................37
Saetak....................................................................................................................39
Pitanja. ....................................................................................................................40
Literatura.................................................................................................................40
POGLAVLJE 3: PSIHOLOGIJA PRODAVAA I PRODAJE..............................41
3.1. Psihologija prodavaa.....................................................................................41
3.2. Karakteristike kupca........................................................................................43
3.3. Kupovina..........................................................................................................44
Saetak....................................................................................................................46
Pitanja. ....................................................................................................................47
Literatura.................................................................................................................47
POGLAVLJE 5: OGLAAVANJE...........................................................................75
5.1. Uvod u oglaavanje.........................................................................................75
5.1.1. Definicija oglaavanja............................................................................75
5.1.2. Snage i slabosti oglaavanja.................................................................76
5.1.3. Oglaavanje i ostali elementi marketing komunikacija. .......................76
5.2. Razvijanje i upravljanje programom oglaavanja...........................................77
5.2.1.Odreivanje ciljeva oglaavanja.............................................................78
5.2.2. Odluivanje i proraun za oglaavanje.................................................78
5.2.3. Izbor oglaivake poruke. .....................................................................80
5.2.3.1. Stvaranje poruke.................................................................................80
5.2.3.2. Vrednovanje poruke i njezin izbor...........................................................81
5.2.3.3. Izvrenje poruke.................................................................................82
5.2.3.4. Kontrola drutvene odgovornosti............................................................82
5.2.4. Odluivanje o mediju.............................................................................83
5.2.4.1. Odluivanje o dometu, uestalosti i uticaju................................................83
5.2.4.2. Izbor glavnih vrsta medija.....................................................................84
5.2.4.3. Izbor specifinih prijenosnika medija.......................................................86
4
Saetak....................................................................................................................89
Pitanja. ....................................................................................................................90
Literatura.................................................................................................................90
Predgovor
Posljednjih godina u svijetu, zahvaljujui naglom porastu proizvodnje na
razliitim privrednim podrujima, promocija zauzima znaajno mjesto u sredstvima
javnog informisanja.
Imajui u vidu da smo svakodnevno svjedoci mnogih propagandnih poruka,
od kojih nam se neke dopadaju, a neke i ne dopadaju, osjeamo potrebu ukazati na
jedan od najvanijih elemenata marketinkog komunikacijskog miksa Psihologija
u promociji, tj. o psiholokim principima na kojima se ona zasniva, kao i metodama
koje ona koristi, da bi na najbolji nain uspjeno te principe mogla primijeniti.
Dananji potroa je zasien senzacija. Stoga je potrebno paljivo birati naine
komuniciranja s njime, i nain komuniciranja odabrati tek onda kada smo dobili
potrebne informacije o potroaevim stavovima, potrebama i eljama.
Stoga se u prvom dijelu ove knjige ukazuje na znaaj psihologije u promociji.
Prvi dio je namijenjen propagandistima koji rade u propagandi i njegova bi osnovna
svrha trebala biti da tim strunjacima da uvid u probleme propagande s aspekta
psihologije potroaa.
U prvom dijelu ove knjige ta se problematika obrauje u tri poglavlja:
1. Psihologija potroaa,
2. Psihologija propagandne poruke,
3. Psihologija prodavaa i prodaje.
Psihologija promotivnog miksa najblia je industrijskoj psihologiji koja se
bavi psiholokim problemima ovjeka u radu. Proizvod nije dovoljno proizvesti,
ve ga treba i prodati. Psihologija promotivnog miksa bavi se upravo psiholokim
problemima plasiranja proizvoda na trite.
Glavni problemi industrijske psihologije odnose se na ovjeka proizvoaa,
problemi psihologije promotivnog miksa odnose se na ovjeka potroaa.
U drugom dijelu knjige Upravljanje marketinkim komunikacijama obrauju
se:
4. Komunikacijski proces i razvoj komunikacija,
5. Oglaavanje,
6. Unapreenje prodaje,
7. Osobna prodaja,
8. Odnos s javnou,
9. Publicitet.
Savremenim marketingom ne smatra se proizvodnja dobrog proizvoda,
odreivanje prihvatljive cijene za ciljne kupce. Poduzea isto tako moraju komunicirati
sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima, trgovinom na malo, veletrgovinom,
dobavljaima, te opom javnou.
9
10
11
12
I. DIO
PSIHOLOGIJA U PROMOCIJI
13
14
POGLAVLJE 1.
PSIHOLOGIJA POTROAA
Svrha ovog poglavlja je slijedea:
1. Ukazati na znaaj psihologije percepcije i percepcije rizika
2. Objasniti proces donoenja odluke o kupovini
3. Lino i drutveno ponaanje potroaa
4. Objasniti pojam motiva i motivacija
5. Ispitivanje i mjerenje motiva i stavova
6. Ukazati na probleme uzorka
7. Objasniti model potroakog ponaanja
Slika 1.1.
Kod ovjeka nije mogue iz podraaja tano predvidjeti reakciju,
jer se podraaj u njemu transformira
Kao to na slici vidimo, podraaj prolazi kroz psihiko (to su neki nazvali
crnom kutijom) i tu se mijenja: u crnoj kutiji podraaj moe biti amplificiran
(na vrlo tiho izgovorenu rije, ovjek moe ako mu je ta rije vrlo vana reagirati
vrlo vehementno), on moe biti atenuiran - oslabljen (na zvuk neke eksplozije ne
mora kod ovjeka doi do intenzivne reakcije, nego ona moe biti posve slaba ili
nikakva), nadalje, podraaj moe biti razliitim pravcima transformiran, filtriran,
selekcioniran itd.
Kao primjer kolika je vanost i ovjekove interpretacije podraaja, a
ne stvarne fizikalne karakteristike, Reynolds (1965) navodi: Recimo da neki
proizvoa proizvodi jestivo ulje za koje domaice smatraju da je teko i gusto.
Ako proizvoa laboratorijskim putem smanji viskozitet ulja vjerovatno nee
nita postii, jer domaice sude o viskozitetu na osnovu boje ulja: ulja bijele boje
16
izgledaju rjea. Prema tome, proizvoa moe promijeniti sliku o svom proizvodu
mijenjanjem boje mnogo bolje nego mijenjanjem viskoziteta.
Funkcija opaanja u psihologiji je nazvana percepcijom. Percepcija nije
slika fizikalnih podraaja, ve je ona strukturirani doivljaj koji je nastao procesom
selekcije, integracije i organizacije podraaja.4
Faktori koji odreuju percepciju mogu biti: fizikalni, fiziloki i psiholoki. Nas
zanimaju psiholoki faktori, gdje razni ljudi istu pojavu percipiraju razliito.
Fizikalni faktori su: konfiguracija fizikalnih procesa, intenzitet i trajanje fizikalnog
podraaja, neke karakteristike podraaja.
Meu fizioloke faktore spadaju, naprimjer, ope stanje organizma, karakteristike
osjetnih organa, karakteristike ivanog sistema i slino.
Fizikalne i fizioloke faktore neki nazivaju podraajnim faktorima percepije.
Percepcija je selektivna. Na selektivnost percepcije djeluju: motivi, stavovi, set,
raspoloenje i stepen obrazovanja.
1.1.2. Stvaranje odluke
Na opseg donoenja odluke djeluju mnogi faktori, a neki psiholozi te faktore
grupiraju u ove etiri kategorije:5
1. Situacione varijable,
2. Karakteristike proizvoda,
3. Karakteristike kupca,
4. Faktori okruenja.
(1) Situacione varijable karakterie: ogranieno iskustvo o proizvodu, odreena
kupovina ima posebno znaenje. Naprimjer, kupujemo na poklon. Ova vrsta
kupovine izloena je kritici. Postavlja se pitanje hoe li se poklon svidjeti osobi
kojoj ga poklanjamo.
(2) Karakteristike proizvoda vidljive su na svakom proizvodu. Na njemu se mogu
nai njegove osnovne karakteristike: cijena, pakovanje, sastav.
(3) Karakteristike kupca mogu biti njegova lina svojstva kao, naprimjer: kupac
moe biti zahtjevan, krt. Obrazovani ljudi zahtjevni su, dugo se odluuju o
kupovini.
(4) U kompleksnom procesu svaranja odluke traenja rjeenja koriste se dodatne
informacije. Psiholog Robertson (1971) je o jednom svom istraivanju ove vrste
devedesetdeveterici postavio tri pitanja:6
1. Kako ste prvi put doznali za taj produkt?
2. Kako ste jo za taj produkt saznali?
3. Koji vam je od tih izvora informacija bio najvaniji u vaoj odluci da kupite?
Rezultati tog istraivanja prikazani su u tabeli 1.1. Kako se iz tabele lijepo vidi,
prvu informaciju kupci su veinom dobili iz nekog oglasa, tj. propagande (48%,
17
najvaniji
prvi
ostalo
najvaniji
prvi
ostalo
najvaniji
Hrana
ostalo
Odjea
prvi
Sitne potreptine
48%
23%
8%
35%
27%
16%
45%
25%
19%
19
14
32
26
16
27
23
41
53
27
29
33
16
19
29
Neposredna obitelj
11
12
12
21
Struni savjeti
13
tampa i publikacije
Nije odgovorilo
13
19
28
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Izvori informacija
Propagiranje
Prodava
Prodaja (izlog,
pakovanje i sl)
Osobni uticaj prijatelja,susjeda,roaka
Suma
Izjavljuju
ene
Izjavljuju
muevi
Izjavljuju
ene
Izjavljuju
muevi
Ako se odluuje
o tednji
%
Izjavljuju
muevi
Izjavljuju
ene
Ako se kupuje
auto
%
4
63
23
4
56
31
35
11
51
36
8
53
32
49
17
29
47
21
Odluuje ena
Odluuje mu
Odluuju oboje
20
0,46
0,33
0,33
Odgovornost
0,33
0,22
0,29
0,36
0,28
Emocionalna
stabilnost
0,32
0,09
Socijabilnost
0,27
0,33
0,57
Slika 1.2.
Motivacioni ciklus ponaanja: iz postojanja neke potrebe ili motiva razvija se instrumentalno
ponaanje kojim nastojimo premostiti postojee barijere i doprijeti do cilja. Kad smo postigli
cilj, nakon odreenog vremena, iz novonastale situacije poinju se javljati nove potrebe i krug se
ponavlja
22
23
Bolja slika proizvoda najee se vezuje uz viu cijenu, jer kupci cijenu
osjeaju mjerilom kvaliteta. Ako ne znam ta je kvalitetno, znam ta je skupo.
Neki sociolozi ukazuju da se ne ini ikakva razlika izmeu stava prema
proizvodu i slike proizvoda (Joyce stavove definira tako da oni ukljuuju sliku
proizvoda: stavovi potroaa su njegov sistem vjerovanja, asocijacija, slika i
sjeanja, koji se odnose na proizvod).
Izmeu stava i slike proizvoda skoro da u podruju promocije nema razlike.
U povijesti istraivanja motivacije i istraivanja potroaa ima mnogo primjera
slike proizvoda. U jednom engleskom istraivanju provedena je kampanja za aj.
Kao to je poznato, u mnogim zemljama aj za potroaa nema ono znaenje to ga
ima za Engleza, iz ega slijedi da je i slika proizvoda aja u tim zemljama temeljito
drugaija. U Americi je poslije Drugog svjetskog rata ustanovljeno da potronja aja
stalno opada i da je manja nego to je bila 1900. godine, te je jedan od osnivaa
motivacionih istraivanja, Dichter, izvrio niz istraivanja, u kojima je naao da je
slika proizvoda za aj negativna, a da je proizvoai sami i dalje pogoravaju. U
oglasima je neprestano bilo naglaavano da je aj pravo pie za onoga ko se osjea
loe, umorno, razdraeno, ili tko osjea da mu se sprema prehlada. Prema tome,
slike aja bile su asocijacije na bolesne i stare ljude. Dichter je predloio da se
mijenja slika aja i da mu se dade mukiji karakter, kao i da se odstrani predodba
o bolesnim ljudima. Tako su se poeli pojavljivati oglasi, koji su uz sliku jakog i
mladog mukarca proklamirali da je, naprimjer, pijenje aja jednako tako muka
akcija kao i obaranje stabala ili lov na jelene! Na svaki nain prodaja je poela naglo
rasti i porasla je prema nekim proraunima na pojedinim tritima za 13% do 25%.
U suvremenom istraivanju trita i suvremenoj psihologiji promocije
motivaciona istraivanja vie se ne nazivaju motivacionim istraivanjima ve,
istraivanja potroaa ili psihologija potroaa.
Za ispitivanje motiva i stavova koriste se razne metode. Pored navedenih, istiemo i
metodu autora Lickerta. To je tzv. skala sudova.
Lickertova skala sastoji se iz niza tvrdnji i stupnjeva slaganja s tom tvrdnjom, a
ispitanikova je zadaa da uz svaku tvrdnju oznai koliko se s njom slae. Na primjer,
ako tvrdnja glasi:
Potpuno se slaem.
Svaki ovjek koji imalo dri
Uglavnom se slaem.
do sebe, morao bi posjedovati
Niti se slaem, niti se ne slaem.
televizor.
Uglavnom se ne slaem.
Nikako se ne slaem.
pa ako ispitanik podvue prvi odgovor (Potpuno se slaem), to, naravno,
ve pokazuje njegov stav prema posjedovanju televizora. Takvih tvrdnji obino je
desetak od dvadesetak, i one se sve odnose na isti objekt ili isti problem.
25
26
(veina !)
MEMORIJA
NE
ZANIMA
ME
obino ne dolazi do
reakcije; podaci se
"deponiraju u
memoriji, ili se
zaborave
FILTER
2
traenje
rjeenja
procjena
alternativa
FILTER
1
PSIHOLOKE
determinante
percepcije:
motivi,stavovi
R1
R2
ODLUKA
uoavanje
problema
FIZIKALNE I
FIZIOLOKE
determinante
percepcije
PERCEPCIJA
SITUACIJE
(identifikacija)
PERCIPIRANI RIZIKO
R3
R4
Slika 1.3.
Pojednostavljeni model potroakog ponaanja
Kao to je reeno, svi podraaji niti ne dopru do subjekta, jer se neki od njih
ve filtriraju u onome to smo nazvali filter 1. To su oni podraaji za koje ljudi
uope nemaju razvijene osjetne organe. Ostali podraaji nailaze na filter 2, koji se
sastoji od memorije, dakle uskladitenih podataka iz prijanjih iskustava, i od
fizikalnih, fiziolokih i psiholokih determinanti percepcije. Fizikalne i fizioloke
determinantne su one koje (iako i one transformiraju podraaj) ine da se ljudi
uglavnom slau u svojim percepcijama. Naprotiv, psiholoke determinante su one
koje transformiraju informaciju u skladu s linim karakteristikama pojedinaca, pa,
prema tome, one ine da se ljudi razlikuju meu sobom u svojim percepcijama. Rekli
smo nadalje da veina ovako stvorenih percepcija dovodi do reakcije Ne zanima
me, a samo manji dio odlazi u daljnju obradu, tj. dovodi do procesa koji smo
nazvali stvaranje odluke. Taj proces sastoji se iz tri faze, uoavanje problema, traenje
rjeenja i procjena alternativa. Sve tri faze odvijaju se uz neprestano usporeivanje
27
28
SAETAK:
Krajnji cilj promocije je da doe do kupovine, a da bi do nje dolo, treba da se
realiziraju sve faze koje toj kupovini prethode. One se nazivaju i fazama procesa
stvaranja odluke. One se sastoje od: 1. spoznajnih, 2. uvstvenih i 3. motivacionih
stanja.
Da bismo mogli bolje shvatiti prvu fazu, fazu spoznaje o nekom proizvodu,
moramo se zadrati na problemima psihologije percepcije. Percepcija je proces
prema kojem pojedinci odabiraju, organiziraju te interpretiraju podraaje u smislenu
sliku o svijetu. Ona ima strateke implikacije za ponuae budui da potroai
odluke donose na osnovu vlastitih percepcija, a ne na temelju objektivne stvarnosti.
Percepcija je selektivna. Na selektivnost percepcije djeluju: motivi, stavovi, set,
raspoloenje i stepen obrazovanja.
Na opseg donoenja odluke djeluju mnogi faktori kao, naprimjer: situacione
varijable, karakteristike proizvoda, karakteristike kupca, faktori okruenja.
Neka rjeenja kod donoenja odluke potroaa o kupovini su vie, a neka manje
rizina i donoenje odluke za jedno rjeenje esto je uvjetovano stepenom rizinosti
pojedinih rjeenja.
Percipirani riziko moe biti funkcionalni riziko i psihosocijalni riziko.
Ako je odluka o kupovini u skladu s postojeim stavovima, do nje e se relativno
lako doi. O nainima kojima bismo uspjeno mogli mijenjati stavove danas se malo
zna. Ipak, postoje odreene tehnike koje se u ekonomskoj propagandi koriste kao
tehnike za mijenjanje stavova.
Pojam linosti u irem smislu podrazumijeva sve intelektualne, emocionalne
i motivacione karakteristike. U uem smislu, pojam linosti trebalo bi shvatiti
upotrebom jednog drugog pojma, a to je pojam karaktera.
Pod motivacijom podrazumijevamo doivljaje koji su poticani nekim motivima,
a usmjereni prema nekim ciljevima. Motive moemo podijeliti na bioloke (fizioloke)
i psiholoke (steene).
U psihologiji promocije, u okviru istraivanja motivacije, veoma je poznat
pojam slika proizvoda ili predodba o proizvodu (brend image). Slika proizvoda
je slijed asocijacija koje je neka osoba stvorila o nekom proizvodu.
U suvremenom istraivanju trita i suvremenoj psihologiji promocije
motivaciona istraivanja vie se ne nazivaju motivacionim istraivanjima, ve
istraivanjima potroaa.
Prilikom razliitih istraivanja, pa i prilikom istraivanja potroaa, nije
mogue ispitati sve potroae za koje smo zainteresirani, ve u takvim sluajevima
koristimo uzorak, tj. manji broj ispitanika, vjerujui da e nam dobiveni rezultati biti
29
30
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Koje su faze procesa donoenja odluke o kupovini kroz koje kupac prolazi?
Objasnite pojam psihologija percepcije.
Objasnite odnos izmeu nekog podraaja i reakcije na taj podraaj.
Kakvi mogu biti faktori koji odreuju percepciju?
Na opseg donoenja odluke djeluju mnogi faktori. Koji?
Kakav moe biti percipirani riziko?
Koje se tehnike koriste u ekonomskoj propagandi za mijenjanje stavova?
Pojam i definicija linosti.
Pojam i podjela motivacija.
Kako se vri mjerenje motiva?
L iteratura :
1. Boris Petz: Psihologija u ekonomskoj propagandi, Drutvo ekonomskih
propagandista SR Hrvatske, Zagreb (1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 11, 12).
2. Robertson T.S.: Consumer Behaviour, Scott, Foresman and Co., 1970 (6).
3. Hiebsch H. und Vorwerg M.: Einfhrung in die marxistische Sozialpsychologie,
VEB Deutscher Verlag, 1972. (9).
4. Bennet P.D. and Kassaryian H.H.: Consumer Behaviour, Prentice-Hall, 1972.
(10).
31
32
POGLAVLJE 2.
PSIHOLOGIJA PROPAGANDNE PORUKE
1.
2.
3.
4.
5.
35
36
Neposredno
71 %
72 %
86 %
10 %
20 %
65 %
Kao to vidimo, u prosjeku ima vidno predoeni materijal prednost pred sluno
predoenim, a najbolje pamtimo materijal koji nam je predoen istodobno na oba
naina.
Kod dizajniranja znaka firme ili artikla esto se ide za tim da se uini takav
znak koji se lako pamti. Tako, naprimjer, Moede (1944) navodi istraivanja u firmi
Siemens i Halske, koja pokazuju koliki postotak ispitanika je tano identificirao znak
firme, a koji postotak (18%) je dalo pogrean, ali priblian odgovor. Rezultati tog
ispitivanja prikazani su na slici 2.1.3
Kako vidimo, najvie ispitanika (63,5%) uope nije dalo odgovor, iz ega slijedi da
se najvie njih nije niega sjealo.
Ispravno
Priblino
Jedva slino
Krivo
Bez odgovora
44 = 10 %
79 = 18 %
23 = 5,5 %
13 = 3 %
281 = 63,5 %
Slika 2.1.
Rezultati ispitivanja 440 ispitanika koliko se sjeaju znaka firme Siemens i Halske:
tano se sjealo samo 10 % ispitanika, priblino 18 %, donekle 5,5 %, krivo 3 %, a 63,5 %
uope nije odgovorilo
Kod negativnog apela ukazuje se na tetu koju ovjek moe doivjeti ako ne
koristi proizvod koji se ne promovira. Naprimjer, ako u vaem autu (motoru) ne
koristite ulje Y, va e motor imati krai vijek!
U nekim sluajevima pozitivni apeli imali su vie uspjeha u promociji proizvoda,
a poznato je da su katkada negativni apeli imali vie uspjeha od pozitivnih.
Neka novija istraivanja o uticaju zastraivanja kod puaa u vezi s karcinomom
plua, kao i kod vozaa koji ne upotrebljavaju sigurnosni pojas, pokazuju da je
promjena ponaanja bila vea to je zastraivanje bilo vee.
Stepen zastraivanja ne zavisi samo od od oblika i sadraja poruke, nego i od
osobe koja tu poruku prima.
38
Ambalaa
Detaljist
Trgovaki
putnici
Propagandist
Isporuka
Unapreenje
prodaje
Odnos s
javnou
40
SAETAK:
Svi psiholoki problemi promocije zasnivaju se na psihologiji potroaa.
Promotivna poruka treba da bude prilagoena potrebama, kulturi, obrazovanju
potroaa. Tako, naprimjer, jedna promotivna poruka: Uini to odmah i kupi odmah
u Japanu ne plijeni panju potroaa kao u SAD-u.
Promociju treba prilagoditi potroau i njegovim karakteristikama. Radi toga je
potrebno nai odgovor na pitanje koje karakteristike treba imati neka propagandna
poruka da bi je potroa: 1. percipirao, 2. razumio, 3. upamtio.
Kada je percepcija fokusirana na neki odreeni sadraj, onda kaemo da je
podraaj izazvao panju, a da su ostali podraaji dio pozadine. esto se javljaju
oglasi kojima je jedina svrha privui panju, ali sam oglas nije nita vanoga
priopio.
Ako je oglas dobro koncipiran, tj. prilagoen potroaima kojima je namijenjen,
i ako apelira na njihove interese, onda je korisno da on ima i odreene fizike
karakteristike kao, naprimjer: veliina oglasa, poloaj oglasa, ponavljanje oglasa,
novosti i kontrast, pokretanje.
Najtea pogreka koja se oglaavanjem moe dogoditi jest kriva poruka. Jedan
od odluujuih faktora za razumijevanje neke informacije ili oglasa je rjenik koji
se u poruci koristi: neobine, strane ili neuobiajene rijei oteavaju razumijevanje
teksta, pogotovo ako je oglas namijenjen potroau prosjenog obrazovanja.
Za poduzee i oglaivae vano je kako dugo se pamti propagandna poruka.
Apel je poruka koju nam neki oglas prenosi. Apelom se nastoji povezati ono
to proizvod ili poruka nudi s onim to potroa treba ili eli. To se postie tekstom,
slikom, izgovorenim rijeima, ili na neki drugi nain. Apeli mogu biti pozitivni ili
negativni.
Kod apela se potroau kae zato bi neki proizvod trebao kupiti, svi ostali
naini promocije mogu na reakcije potroaa uticati na prikriveniji nain. Takav
efekt ima emocionalni ton ili prijenos uvstava.
Ispitivanje uspjeha oglasa primaran je zadatak strunjaka za propagandu.
Stvaranje nekog oglasa kompeksan je posao, ali je ispitivanje uspjeha oglasa jo
kompleksniji. Uspjenost pojedine metode ili tehnike u mjerenju uspjeha oglasa
ovisi o situaciji.
41
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
L iteratura :
1. Reynolds W.H.: The role of the consumer in image building, California
Management Review, 7. (1967), str. 69 (1).
2. Boris Petz: Psihologija u ekonomskoj propagandi, Drutvo ekonomskih
propagandista SR Hrvatske, Zagreb (2).
3. Moelle W.: Wirtschaftspsychologie u: Ach. N. Lehrbuch der Psychologie,
Buchners Verlag, 1994, (3).
4. Laird D.A. i Laird E.C.: Praktina psihologija prodaje, Panorama, 1965. (4).
5. Moors B.: Bazini elementi plana propagandne kampanje, Zbornik referata,
Privredna propaganda, 1968. (5).
42
POGLAVLJE 3.
PSIHOLOGIJA PRODAVAA I PRODAJE
Svrha ovog poglavlja je slijedea:
1. Ukazati na znaaj odnosa prodavaa prema kupcu
2. Objasniti o kakvom se kupcu radi
3. Znaaj spoznaje za koga kupac kupuje
44
Obiteljska odgovornost
Samac.................................................................................3
1 zavisni lan......................................................................3
2 zavisna lana...................................................................6
3 zavisna lana...................................................................8
4 zavisna lana...................................................................8
5 zavisnih lanova..............................................................7
6 i vie zavisnih lanova....................................................4
Namjetenje
Do sada redovno namjeten...............................................6
Bez mjesta manje od 1 mjeseca.........................................8
Bez mjesta 1 mjesec...........................................................7
Bez mjesta 4 mjeseca.........................................................4
Bez mjesta 6 i vie mjeseci................................................2
Trajanje posljednje slube
Ispod tri mjeseca................................................................3
3 do 8 mjeseci....................................................................4
2 do 4 godine......................................................................6
8 godina i vie....................................................................9
Za razliku i od najboljeg oglasa, prodava moe na licu mjesta provesti da
propagandna poruka bude prilagoena onome kome je namijenjena.
Prodava moe pomoi kupcu u donoenju odluke o kupovini, a na taj nain
i poveati prodaju. On moe, davanjem informacija o proizvodu, pobuditi nove
potrebe kod kupca. Naprimjer, ako pri prodaji builice prodava kupcu ukae
na sve njene prednosti (obavlja vie radnji), mogue je da e se kupac, ako prije
dobivenih informacija od prodavaa nije znao za prezentirane pogodnosti, odluiti
za kupovinu.
(1) Strunost kupca. Ima kupaca koji se ne razumiju u proizvode koje kupuju,
a i onih koji proizvode bolje poznaju od prodavaa. Pristup i nain komuniciranja
prodavaa kod prodaje proizvoda mora biti u skladu s tim karakteristikama kupca,
jer e informacije koje prodava daje kupcu biti drugaije ako je kupac poznavalac
proizvoda u odnosu na kupca koji nije poznavalac proizvoda. Prema tome, vanost
dobrog poznavanja proizvoda od strane prodavaa ima veliki znaaj za uspjenu
prodaju.
(2) Starost kupca. Motivi za kupovinu proizvoda mlaih kupaca drugaiji su
od motiva starijih kupaca. Mlai kupci pokazuju vei interes za kupovinu proizvoda
koji su u tehnici novitet. Oni daju znaaj estetskom izgledu (naroito kod tekstilnih
proizvoda), marki proizvoda. Stariji kupac u odnosu na mladog kupca zainteresiran
je za kvalitet i trajanje proizvoda. Mlai kupci spremni su na rizik i lake i bre
donose odluku o kupovini. O svemu tome prodava treba voditi rauna.
(3) Spol kupca. Spol kupca ima znaajnu ulogu u motivima kupovine mnogih
proizvoda. To smo mogli vidjeti u prvom poglavlju Percepcija rizika (1.1.3.). Kod
kupovine automobila suprug sam ili u dogovoru sa suprugom kupuje automobil, dok
kod kupovine stvari za stan odluuje ili samo supruga ili supruga s muem. Prodava
bi kod prodaje proizvoda trebao voditi rauna i o ovim faktorima.
(4) Ekonomski status kupca. U pravilu, vezano za ekonomski status kupca,
razlikujemo kupce ija je kupovna mo ograniena i kupce koji nemaju finansijskih
ogranienja. Obino je kupcima s ogranienom kupovnom moi neugodno priznati
da je materijalno ogranien u svom izboru. U tom sluaju prodava mora biti taktian
pri ispitivanju o kakvom se kupcu u konkretnom sluaju radi.
(5) Obrazovni nivo kupca. Obino kupac s viim stepenom obrazovanja
iako, moda, ne zna dovoljno o nekom proizvodu koji eli kupiti bolje razumije
podatke o proizvodu koje mu prezentira prodava. Radi toga je veoma vaan pristup
prodavaa takvim kupcima. Naroito kod prodaje tehnike robe vaan je rjenik
kojim se prodava slui. Prodava mora govoriti jezikom koji odgovara kupcu.
3.3. Kupovina
Motivi za kupovinu mogu biti razliiti. Oni ovise o tome za koga kupac
kupuje. Ako kupac kupuje za sebe, njegove elje i potrebe esto su razliite od
onih elja i potreba kad kupuje za drugog. Naprimjer, prilikom kupovine razliitih
poklona, kupovinu mogu usmjeravati sasvim drugaiji motivi kada kupac kupuje
za sebe, a drugaiji motivi kada kupuje za druge osobe. Kod kupovine poklona,
razliiti drutveni obiaji, uvaavanje osobe kojoj se kupuje i druge socijalne norme
determiniraju opredjeljenje kupca ta i u kojoj vrijednosti kupiti.
Prodava moe u razgovoru s kupcem doznati o tim motivima, zakljuujui iz
njegovih rijei ta on eli i ta ga kod eljenog proizvoda privlai.
46
47
SAETAK:
Izbor i obrazovanje rukovodeeg kadra u podruju psihologije rada i danas
u poslovanju poduzea predstavlja ozbiljan problem. Ovdje se konkretno misli na
svojstva i sposobnosti koje bi trebala imati odreena linost u procesu rukovoenja
(naprimjer poslovoa) ako elimo da ona bude uspjena u rukovoenju. Takoer
se postavlja pitanje na koji nain tu osobu nauiti kako da se ponaa u procesu
rukovoenja u kontaktu sa svojim podreenim u cilju stvaranja dobrih meuljudskih
odnosa.
Istraivanja su pokazala da su za razliita rukovodea radna mjesta i za razliita
poduzea potrebna razliita svojstva i sposobnosti. Moglo bi se rei da su samo
dvije-tri karakteristike potrebne na svim rukovodeim mjestima, a to su, naprimjer,
orijentacija vie na ovjeka nego na rad i sposobnost podjele odgovornosti na
vie ljudi.
Osnovne karakteristike kupaca koje su, u velikom broju sluajeva, kod prodaje
razliitih vrsta roba vane za prodavae su:
- poznavanje proizvoda,
- starost kupca,
- spol kupca,
- ekonomski status kupca,
- obrazovni nivo kupca.
Motivi za kupovinu mogu biti razliiti. Oni ovise o tome za koga kupac
kupuje. Ako kupac kupuje za sebe, njegove elje i potrebe nee imati uvijek iste
elje i potrebe kao kad kupuje za drugog. Naprimjer, prilikom kupovine razliitih
poklona, kupovinu mogu usmjeravati sasvim drugaiji motivi kada kupac kupuje
za sebe, a drugaiji motivi kada kupuje za druge osobe. Kod kupovine poklona
razliiti drutveni obiaji, uvaavanje osobe kojoj se kupuje i druge socijalne norme
determiniraju opredjeljenje kupca ta i u kojoj vrijednosti kupiti. Prodava moe, u
razgovoru s kupcem, doznati o tim motivima, zakljuujui iz njegovih rijei ta on
eli i ta ga kod eljenog proizvoda privlai.
48
P itanja :
1. U emu se sastoji problem izbora i obrazovanja rukovodeeg kadra i prodavaa
u poduzeu? Objasnite to.
2. Kakav treba da bude uspjean prodava?
3. Objasnite pojam situacioni pristup.
4. Koja se najee tehnika koristi u mjerenju uspjeha prodavaa?
5. Na koji nain prodava moe pomoi kupcu u donoenju odluke o kupovini?
6. Koje su vane karakteristike kupaca?
7. Koji su motivi kupca za kupovinu?
8. Objasnite znaaj obrazovnog nivoa kupca kod donoenja odluke o kupovini.
9. Objasnite znaaj ekonomskog statusa kupca kod donoenja odluke o kupovini.
10. Objasnite znaaj strunosti kupca kod donoenja odluke o kupovini.
L iteratura :
1. Kirchner W.D. and Dunnette M.D.: The successful salesman as hesees
himself, Personnel, 35 (1958), str. 67 (1).
2. Boris Petz: Psihologija u ekonomskoj propagandi, Drutvo ekonomskih
propagandista SR Hrvatske, Zagreb (2, 3, 4).
3. Evans F.B.: Selling as a dyadic relation a new approach, The American
Behavioral Acientist, 65 (1963), str. 63 (5).
49
50
II. DIO
UPRAVLJANJE MARKETINKIM
KOMUNIKACIJAMA
51
52
POGLAVLJE 4.
KOMUNIKACIJSKI PROCESI I RAZVOJ KOMUNIKACIJA
Svrha ovog poglavlja je slijedea:
1. Utvrditi kako djeluje komunikacija
2. Odreivanje komunikacijskih ciljeva
3. Utvrditi koji su glavni koraci u razvoju programa marketinke
komunikacije
4. Utvrditi odgovornost za planiranje marketinke komunikacije
5. Izbor komunikacijskih kanala
Kodiranje
Poruka
Medij
Dekodiranje
PRIMATEL J
Buka
Povratne
informacije
Reakcija
Slika 4.1.
Elementi u komunikacijskom procesu
53
Poiljalac mora znati koju publiku eli dostii porukom i koju reakciju oekuje.
Mora poslati poruku kroz efikasan medij koji dopire do ciljne publike, koja rezultira
povratnim informacijama. Time dobiva uvid u reakciju na poruku.
Poiljalac poruke trebao bi traiti karakteristike publike koje bi mu posluile za
usmjeravanje poruke i razvoj medija.
Fiske i Hardley naveli su neke ope inioce koji utiu na uspjeh komunikacije:
1. to je vei monopol izvora komunikacije nad primateljem, to je vea primateljeva
promjena ili uinak u korist izvora.
2. Komunikacijski uinak najvei je tamo gdje je poruka u skladu s primateljevim
postojeim stavovima, miljenjima ili vjerovanjima.
3. Komunikacija moe proizvesti najuinkovitije promjene kod nepoznatih, slabo
prepoznatljivih, ili perifernih tema, koje se ne nalaze u sreditu primateljeva
vrijednosnog sustava.
4. Komunikacija e vjerovatno postii svoju uinkovitost tamo gdje se vjeruje da
izvor posjeduje strunost, visoki status, objektivnost, vjerovatnost, a posebno
tamo gdje izvor posjeduje mo i s njim se moe poistovjetiti.
5. Drutveni kontekst, grupa ili referentna grupa posredovat e u komunikaciji i
uticaju, bez obzira da li e komunikacija biti prihvaena ili nee.2
komunikatora o tome ta e rei, kome e rei, gdje e rei i kako e rei, ima ciljna
publika.
4.2.1.1. Analiza imida
Najvanija analiza publike je odreivanje imida, odnosno ugleda, koji grupa
ima o poduzeu, njegovom proizvodu ili njegovoj konkurenciji.
Imid je skup vjerovanja, ideja i dojmova koje osoba ima, a vezani su za
odreeni predmet. Stavovi ljudi i aktivnosti prema odreenom predmetu uvelike su
uvjetovani imidom tog predmeta.4
Dakle, imid predstavlja vjerovanje ljudi u neko poduzee, proizvod, uslugu,
njegovu konkurentsku sposobnost.
Prvo to treba utvrditi je koliko ciljna grupa poznaje odreeni predmet. To se
utvruje skalom poznavanja i skalom naklonjenosti:
Skala poznavanja
Nikada za
to nisu uli
Samo su
neto uli
Dobro su s
time upoznati
Skala naklonjenosti
Nenaklonjeni
Djelomino
naklonjeni
Indiferentni
Donekle
nenaklonjeni
Naklonjeni
Ako veina zaokrui samo prve dvije kategorije, poduzee e morati uloiti
napore za izgradnju spoznaje o njegovom proizvodu. Grupe koje su upoznate s proizvodom moemo pitati ta osjeaju prema proizvodu koristei skalu naklonjenosti.
Ako veina iskae kategorije: nenaklonjeni i djelomino naklonjeni, menadment
poduzea trebao bi predloiti eljeni imid uzevi u obzir slijedea pitanja:
- Koji bi se doprinos cjelokupnom pozitivnom imidu organizacije postigao
ispunjavanjem neke odreene praznine u imidu?
- Koja bi strategija (kombinacija stvarnih i komunikacijskih promjena) pomogla
ispunjavanju te praznine u imidu?
- Koji bi bili trokovi ispunjenja te praznine u imidu?
- Koliko bi dugo trebalo da se zatvori ta praznina u imidu?
Tokom svog vrhunca 1930-tih godina, pa do 1960-tih godina, poduzee Thom
McAn prodavalo je dobre a jeftine cipele, te je bilo najbolje prodavana marka cipela
u Sjedinjenim Dravama. Meutim, kod fokus grupa potroaa 1990-tih godina,
rijei koje su bile koritene kako bi opisale obuu ovog poduzea bile su dosadne,
rune, staromodne. Iako su ljudi jo uvijek imali dobro miljenje o marki, bez
55
AIDA
Modela
Model hijerarhije
uinakab
Model usvajanja
inovacijac
Izloenost
Svjesnost
Kognitivni
stadij
Svjesnost
Panja
Znanje
Afektivni
stadij
Bihejvioralni
stadij
Interes
Sklonost
Prijam
Kognitivni odgovor
Interes
Stav
Procjena
Namjera
Preferiranje
elja
Uvjeravanje
Akcija
Nabava
Proba
Usvajanje
Slika 4.2.
Modeli hijerarhije reakcija
56
Model
komunikacijad
Ponaanje
1.
2.
3.
4.
59
4. Prodajne snage,
5. Direktni marketing.
Unutar jedne industrijske grane, poduzea mogu na razliite naine alocirati
novana sredstva za promociju. Neko poduzee svoja sredstva e za promociju
usmjeriti na osobnu prodaju, drugo na oglaavanje, tree na direktni marketing.
Mnogi inioci utiu na izbor marketera i miks promotivnih alata.20
4.2.6.1. Oglaavanje
Zbog mnogih oblika i upotreba oglaavanja, teko je generalizirati osobite
kvalitete oglaavanja kao komponente promotivnog miksa. Ipak, mogu se zapaziti
slijedei kvaliteti:
- Javna prezentacija. Oglaavanje je uvelike javni model komuniciranja.
Javnost po svojoj prirodi pridodaje neku vrstu legitimiteta proizvodu i sugerira
standardiziranu ponudu. S obzirom da mnogo osoba prima istu poruku, kupci
znaju da su njihovi motivi za kupnjom javno shvaeni.
- Proetost. Oglaavanje predstavlja neku vrstu ispunjavajueg posrednika koji
doputa prodavau ponavljanje poruke vie puta. Takoer omoguuje kupcu
primitak i usporedbu poruka razliitih konkurenata. Oglaavanje velikih
dimenzija na neki nain daje predodbu o veliini prodavaa, snazi i uspjehu.
- Pojaana izraajnost. Oglaavanje prua mogunost dramatiziranja poduzea i
njegovih proizvoda kroz umjetniko koritenje tampe, zvuka i boje. Ponekad,
naime, sam uspjeh alata izraavanja moe razvodniti ili odvratiti od same
poruke.
- Neosobnost. Oglaavanje ne moe biti tako iznuujue kao prodajni predstavnik
jednog poduzea. Javnost se ne osjea obaveznom obraati pozornost ili
reagirati. Oglaavanje vodi samo monolog s javnou, a ne dijalog.
Oglaavanje se moe korititi za igradnju dugorone predodbe o proizvodu
(oglasi Coca-Cole) i kao stimulans brzoj prodaji (oglasi robnih kua za rasprodaju).
Oglaavanje moe zahtijevati vea sredstva (televizijsko oglaavanje) i manja
sredstva (oglaavanje u novinama).
4.2.6.2. Unapreenje prodaje
Za unapreenje prodaje najee se koriste alati: kuponi, natjecanja, nagradne
igre i slino. Svi ti alati nude tri vane koristi:
- Komunikacija: Pridonosi pridobivanju panje i obino omoguuje informacije
koje omoguuju potroau da doe do eljenog proizvoda.
- Poticaj: Ukazuje na olakice koje pruaju vrijednost potroau i opredjeljuju ga
da donese odluku o kupovini.
- Poziv: Podrazumijeva naroit poziv na ukljuivanje u transakciju ve sada.
64
65
66
Slika 4.3.
Trokovni uinak razliitih promotivnih alata pri razliitim fazama spremnosti kupaca
Slika 4.4.
Trokovni uinak razliitih promotivnih alata u razliitim fazama ivotnog vijeka proizvoda
(5) Visoko rangirane marke imaju veu korist iz oglaavanja nego iz unapreenja
prodaje. Povrat ulaganja raste porastom omjera troenja na oglaavanje u odnosu na
unapreenje prodaje.
4.2.7. Mjerenje rezultata promocije
Nakon usvajanja plana promotivnih aktivnosti potrebno je izmjeriti njegov
uticaj na ciljnu javnost. U tu svrhu potrebno je ispitati ljude o tome poznaju li ili se
sjeaju poruke, koliko su je puta vidjeli, kojih se dijelova poruke sjeaju, to misle o
poruci, te njihove stavove o proizvodu i poduzeu. Prikaz dobrog mjerenja povratne
reakcije:
68
Marka A
Marka B
Ukupno
100% trite
Ukupno
100% trite
Svjesnost
80% je svjesno
20% nije svjesno
Svjesnost
40% je svjesno
60% nije svjesno
Isprobavanje
marke
Isprobavanje
marke
Zadovoljstvo
80% je razoarano
20% je zadovoljno
Zadovoljstvo
80% je zadovoljno
20% nije zadovoljno
71
SAETAK:
Savremeni marketing ne zasniva se samo na razvoju dobrog proizvoda,
utvrivanju prihvatljive cijene. Poduzea, isto tako, moraju komunicirati sa svojim
sadanjim i potencijalnim kupcima, dobavljaima, ostalim sudionicima, te opom
javnou.
Marketinki komunikacijski miks ini pet glavnih oblika komunikacija:
- oglaavanje,
- unapreenje prodaje,
- odnos s javnou i publicitet,
- osobna prodaja i
- direktni marketing.
Komunikacijski proces se sastoji od devet elemenata:
- poiljatelj,
- primatelj,
- poruka,
- medij
- kodiranje,
- dekodiranje,
- reakcija,
- povratne informacije (feedback) i
- buka.
Marketeri moraju prenositi svoje poruke putem medija koji e na najbolji nain
prenijeti poruku do ciljne javnosti i omoguiti razvijanje kanala povratnih reakcija.
Razvoj uspjene komunikacije temelji se na:
1. Identificiranju ciljne javnosti,
2. Odreivanju komunikacijskih ciljeva,
3. Oblikovanju poruke,
4. Izboru komunikacijskih kanala,
5. Utvrivanju ukupnih trokova za promociju,
6. Donoenju odluke vezane za promotivni miks,
7. Mjerenju rezultata promocije,
8. Upravljanju i kodiranju procesa integriranih marketinkih komunikacija.
72
P itanja :
1. Kako djeluje komunikacija?
2. Koji su glavni koraci u razvoju efikasnog programa marketinke
komunikacije?
3. Ko bi bio odgovoran za planiranje marketinke komunikacije?
4. Koja se pitanja koriste kod ispitivanja dimenzije imida?
5. ta obuhvaa formuliranje poruke?
6. Objasnite pojmove: kongnitivna, efektivna i behavioralna reakcija ciljne
publike.
7. Formuliranje poruke zahtijeva rjeavanje etiriju problema. Kojih?
8. Komunikacijski kanali dijele se na dva ira tipa. Koja? Objasnite.
9. Koje se metode koriste vezano za donoenje odluke o budetu za promociju?
10. Kako se vri mjerenje rezultata promocije?
L iteratura :
1. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997. (1, 3, 4, 7, 8,
10, 19, 21, 22, 23, 24, 26, 27).
2. John Fiske i John Hartley, Reading Television, London, 1980. (2)
3. Joshua Levine: Please Excuse Our Shoe Styles of the Past, Forbes, 1995, str.
64 (5).
4. Michael L. Ray: Advertising and Communications Management, Englewood
Cliffs, NY, Prentice Hall, 1982. (6).
5. James F. Engel, Roger D. Blackwell i Paul W. Minars: Consumer Behaviour,
8. izdanje, Fort Worth TX: Dryden, 1994. (9).
6. Herbert C. Kelman i Carl I. Horland: Reinstatement od Opinion Change,
Journal of Abnormal and Socia Psyhology, 48 (1953), 327-335 (11).
7. Michael Kiely: Word-of-Mouth Marketing, septembar 1993, str. 6 (12).
8. Let Your Customers Do the Talking (Chicago, Dearbom Financial Publishing,
1995, str. 30-33 (13).
9. Greg W. Prince: A Tale of Two Spokestars, Beverage World, januar 1995, str.
35 (14).
10. Kotler P.: Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, 1974, str.
48-64 (15).
11. Everett M. Rogers: Diffusion of Innovations, 4. izdanje, New York: Free
Press, 1995. (16).
12. Citirano iz: Daniel Seligman: How Much for Advertising, Fortune, 1956, str.
123 (17).
13. Frey, How Many Dollars, str. 49 (18).
73
74
Unapreenje
prodaje
Odnosi s
javnou
Osobna
prodaja
Direktni
marketing
tampanje i
emitiranje oglasa
Pakiranje, vanjsko
Pakiranje, unutarnje
Filmovi
Broure i knjiice
Imenici i posteri
Ponovno tampanje
oglasa
Panoi
Svjetlee reklame
Prodajno-oglaivaki izloci
Audiovizualni
materijal
Simboli i logotip
Videovrpce
Novinski lanci
Govori
Seminari
Godinji izvjetaji
Donacije u
dobrotvorne svrhe
Sponzorstva
Publikacije
Odnosi sa
zajednicom
Lobiranje
Tematski medij
asopis poduzea
Dogaaji
Prodajne
prezentacije
Prodajni susreti
Poticajni
programi
Uzorci
Sajmovi i
izlobe
Katalozi
Pota
Telemarketing
Elektronsko
kupovanje
TV-kupovanje
Faks-pota
Elektronska pota
Glasovna pota
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 605
75
76
POGLAVLJE 5.
OGLAAVANJE
Svrha ovog poglavlja je slijedea:
1. Objasniti pojam oglaavanja, koji su koraci u razvoju programa oglaavanja
2. Kako se odreuju ciljevi oglaavanja vezanih za ciljno trite, pozicioniranje
trita i marketinkog miksa
3. Objasniti naine izbora oglaivake poruke
4. Ukazati na znaaj drutvene odgovornosti u procesu oglaavanja
5. Objasniti kako djeluje oglaavanje
78
Faktori za razmatrati:
-Faza u ivotnom vijeku
proizvoda
-Trini udio i broj
potroaa
- Konkurencija i zasienost
- Uestalost oglaavanja
- Postojanje supstituta
- Stvaranje poruka
-Vrednovanje i izbor
poruka
- Izvrenje poruke
-Kontrola drutvene
odgovornosti
MEDIJ
MJERENJE
- Utjecaj na komunikaciju
- Utjecaj na prodaju
Slika 5.1.
Pet M oglaavanja (Mission, Money, Message, Media, Measurement)
79
Informirati
Informiranje trita o novom proizvodu
Predlaganje novih upotreba proizvoda
Informiranje trita o promjeni cijena
Objanjavanje kako proizvod radi
Uvjeriti
Izgraivanje preferencije marke
Poticanje prelaska na marku
Mjerenje kupeve percepcije o
karakteristikama proizvoda
Podsjetiti
Podsjeanje kupca da bi proizvod
mogao biti potreban u bliskoj budunosti
Podsjeanje kupca gdje da kupi proizvod
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 639
ulno
1. Bolje isti
odjeu
2. Rjeava
potpuno bol u
trbuhu
Iskustvo tokom
upotrebe
proizvoda
5. Brano to
ga ne treba
prosijavati
6. Pravi je uitak
u odlinom
svijetlom pivu
Iskustvo to
usputno proizlazi
iz upotrebe
proizvoda
9. Plastina
ambalaa
zadrava cigaretu
svjeom
10. Prenosivi TV
laki je i lake se
nosi
Drutveno
3. Kad vam je
stalo do tog
da opsluujete
najbolje
7. Dezodorans
koji osigurava
prihvaenost u
drutvu
11. Pokustvo
koje identificira
domove
modernih ljudi
Osobno
zadovoljstvo
4. Za kou
kakvu
zasluujete
8.
Prodavaonice
za mlade
menadere
12. Stereo
za ljude
profinjenog
ukusa
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 642
85
Volumen
u mlrd $
32.0
23.2
Televizija
30.6
22.2
Direktna
pota
27.3
19.8
86
Primjer
trokova
45.900$ za jednu
stranicu radnim
danom u Chicago
Tribune
Prednost
Fleksibilnost,
pravodo-bnost, dobra
pokrive-nost lokalnog
trita, iroka
prihvaenost, visoka
uvjerljivost
Ogranienja
Kratak vijek, lo
kvalitet reprodukcije
i mala javnost
prijenosa
1.900$ za 30
sekundi udarnog
termina u Chicagu
Visoki apsolutni
trokovi, visoka
zasienost, prolazno
(brzo) izlaganje, manja
selekcija javnosti
1.520$ za imena
i adrese 40.000
veterinara
Selekcija javnosti,
fle-ksibilnost,
nema ogla-sne
konkurencije izme-u
ostalih konkurenata,
personalizacija
Relativno visoki
trokovi, imid pota
smee
Radio
9.6
6.9
400$ za minutu
emitiranja tokom
prometnog optereenja (sati odlaska
na posao ujutro i
popodne)u Chicagu
Masovna upotreba,
visoka geografska
i demografska
selektivnost, niski
trokovi
Samo audioprezentacija
manja panja
od televizije,
nestandardizirana
struktura sluanosti,
prolazno izlaganje
asopisi
7.4
5.3
126.755$ za 1
etverobojnu
stranicu u
Newsweeku
Visoka zemljopisna i
demografska selektivnost, kredibilitet i
ugled, visok kvalitet
reprodukcije,
dugi vijek, dosta
usputnih itatelja
Va n j s k o
oglaavanje
1.1
0.8
25.500$ mjeseno
za 71 oglasnu
plou u gradskom
podruju Chicaga
Fleksibilnost, esta
ponovljena izlaganja,
niski trokovi, niska
konkurencija
Ostali
30.1
21.8
Ukupno
138.1
100.0
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 651
Planeri medija odluku donose izmeu onih kategorija medija uzimajui u obzir
nekoliko varijabli, od kojih su najvanije:22
- Medijske navike ciljne grupe: Naprimjer, radio i televizija najuspjeniji su
mediji za pristup tinejderima.
- Proizvod: enske su haljine prikazane u tampi u boji, a Polaroid su
kamere najbolje demonstrirane na televiziji. Razliite vrste medija takoer
posjeduju i razliite potencijale za demonstraciju na televiziji, vizualizaciju, objanjavanje, uvjerljivost i boju.
- Poruka: Poruka koja oglaava veliku sutranju rasprodaju zahtijevat e radio
ili novine. Poruka koja sadri velik dio tehnikih podataka moe zahtijevati
specijaliziranu tampu ili potu.
- Troak: Televizija je veoma skupa, dok su novinski oglasi relativno jeftini. U
obzir se radije uzimaju trokovi na 1.000 izlaganja, nego ukupni trokovi.
Ideje o medijskom uticaju i trokovima moraju se permanentno kontrolirati.
Televizija je u medijskom miksu dulje vrijeme imala dominantnu poziciju, a drugi
mediji bili su zapostavljeni. Danas je situacija neto drugaija. Djelotvornost
televizije u oglaavanju reducira se smanjuje. Razlog tome je emitiranje eih i
kraih poruka prema televizijskoj javnosti, to je smanjivalo panju i uticaj. Takoer,
trokovi televizijskog oglaavanja rasli su bre nego kod drugih medija.
Oglaivai su znatno poveali svoje izdatke na vanjske medije, koji obezbjeuju
odlian nain dopiranja do potroaa. Kabelska televizija dopire do veine
domainstava u svijetu i ostvaruje ogromne prihode od oglaavanja.
87
(20)
(20)
(20)
(20)
40
20
Lo oglas
Osrednji oglas
60
Prosjeni oglas
(20)
80
Dobar oglas
100
Ukupno
Odlian oglas
Slika 5.2.
Pojednostavljen prikaz procjene oglasa
Udio
izdatka
Udio
oglaavanja
Udio namjere
i naklonosti
Udio
na tritu
Drugim rijeima, udio izdatka za oglaavanje stvara udio oglaavanja koji stvara
udio namjere i naklonosti potroaa, te naposljetku stvara udio na tritu. Peacham je
godinama prouavao odnos izmeu udjela oglaavanja i trinog udjela za nekoliko
proizvoda krajnje potronje, te je ustanovio da za ve utemeljene proizvode vrijedi
omjer 1 : 1, dok je za nove proizvode omjer 1,5 do 2,0 : 1.26
90
SAETAK:
Oglaavanje je svaki plaeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja,
proizvoda ili usluga u komunikacijskim aktivnostima poduzea. Oglaavanje, pored
profitnih organizacija, ukljuuje i neprofitne organizacije.
Razvoj programa oglaavanja odvija se u slijedeem pravcu:
- Odrediti ciljeve oglaavanja.
- Odrediti budet na osnovu ivotnog vijeka proizvoda, udjela na tritu,
konkurencije, uestalosti oglaavanja te zamjenjivosti proizvoda.
- Odabrati oglaavaku poruku.
- Odluiti koji medij koristiti.
- Utvrditi efikasnost komunikacijskog i prodajnog efekta.
91
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
L iteratura :
1. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997. (1, 7, 8, 13,
21, 22, 23).
2. Bennet Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, American Marketing
Association, Chicago, 1988, p4 (2).
3. Kinner T.C., Berhardt K.L., Krentler K.A.: Principles of Marketing, 4th
Edition, Harper, Collind Publishers, New York, NJ, 1995, P 511 (3).
4. Nenad Brki.: Upravljanje marketing komuniciranjem, str. 306 (4,5).
5. Kesi Tanja: Marketinka komunikacija, Mate Zagreb, 1997, str. 199 (6).
6. Donald Schultz, Dennis Martin i William P. Brown: Strategic Advertising
Campaigns, Chicago, Grain Books, 1984, str. 192-197 (9).
7. M.R. Wolfe: An Operations Research Study of Sales Response to Advertising,
Operations Research, juni 1957, str. 370-381 (10).
8. John D.C. Litlle: A Model od Adaptive Control of Promotional Spending,
Operations Research, novembar 1966, str. 1075-1097 (11).
9. Gary L. Lilien, P. Kotler i K. Sridhar Moorthy: Marketing Models, Englewood
Cliffs, NJ, Prentice Hall 1992, 6. poglavlje (12).
10. Keep Listening to That Wee, Smail Voice, Communications of an Advertising
Man, Chicago, Leo Burnett Co, 1961, str. 61 (14).
11. John C. Maloney: Marketing Decisions and Attitude Research, Effective
Marketing Coordination, izdanje George L. Baker, Chicago, American
Association, 1961, str. 595-618 (15).
12. Dik Waren Twedt: How to Plan New Products, Improve Old Ones and Create
Better Advertising, Journal of Marketing, jan.1969, str. 53-57 (16).
13. William A. Mindak i Malkolm Bybee: Marketing Application to Fund Raising,
Journal of Marketing, maj 1971, str. 13-18 (17).
92
93
94
POGLAVLJE 6.
UNAPREDENJE PRODAJE
Svrha ovog poglavlja je slijedea:
1. Definirati unapreenje prodaje, svrhu prodaje i utvrditi njegove snage i
slabosti
2. Razmotriti vrste i oblike unapreenja prodaje
3. Utvrditi ciljeve unapreenja prodaje
4. Utvrditi glavne odluke unapreenja prodaje
5. Izvriti izbor instrumenata za unapreenje prodaje
96
Instrument
Uzorci
proizvoda
Opis
Ponuditi besplatnu koliinu proizvoda ili usluge.
Uzorak moe biti dostavljen prema naelu od vratado-vrata, moe biti odaslan potom, podignut u
prodavnici, pronaen u privitku odreenog proizvoda
ili predstavljen u sklopu nekog oglaavanja. Davanje
uzorka najuinkovitiji je, ali ujedno i najskuplji nain
predstavljanja novog proizvoda.
Primjer
Lever Brothers imali su toliko
pouzdanosti u svoj novi Surf
deterdent da su distribuirali
besplatne uzorke u etiri od pet
amerikih kuanstava uz troak od
43 milijuna $.
Kuponi
Ponude za
povrat novca
(rabati)
98
Paketi po
specijalnoj
cijeni
(popusni
paketi)
Poduzea za proizvodnju
osvjeivaa zraka ponekad pakiraju
nekoliko vrsta osvjeivaa zraka
zajedno: naprimjer, sprej mist,
dezodorans za sag i osvjeiva
zraka.
Premije
(pokloni)
Nagrade
(natjeaj,
nagradne
lutrije, igre)
Nagrade predstavljaju priliku dobitka u gotovini, putovanjima ili robi kao rezultat kupovine nekog proizvoda.
Natjeaj poziva potroae da podnesu prijavu - jingle,
procjenu, prijedlog, koji e razmotriti skupine sudaca i
ocijeniti najbolje prijedloge. Nagradne lutrije trae od
potroaa da podnesu svoja imena u izvlaenje. Igra
predstavlja potroaima neto novo svaki put kada
izvre kupnju - bingo brojevi, pisma koja nedostaju
- koji im mogu pomoi dobiti nagradu. Sve ove metode
dobivaju veu panju nego kuponi ili male premije
Nagrade za
privrenost
Besplatna
isprobavanja
99
Jamstva za
proizvode
Zajednika
promocija
Unakrsna
promocija
Izloci na
mjestu
kupnje i
prezentacije
(POP)
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 664 i 665
moraju ponuditi sniene cijene, razne popuste, garancije o povratu robe ili
izravna plaanja, kako bi se proizvodi nali na policama te tamo i ostali.
2. Poticanjem trgovine moe uvjeriti se trgovca na malo i trgovca na veliko da
dre vee koliine nego to je to uobiajeno. Proizvoai e za veu koliinu
kupljene robe ponuditi bolje popuste, kako bi trgovci u svojim skladitima i
prodavnicama drali to vie njihove robe. Proizvoai su uvjereni da e se
trgovina vie truditi kada je prenatrpana njihovim proizvodima.
3. Poticanjem trgovine moe navesti se trgovce na malo da oblikovanjem,
izlaganjem ili snienjem cijena promoviraju odreenu marku. Proizvoai
bi mogli zatraiti od trgovaca da se izloci postave na kraju redova polica u
prodavnicama, da se povea izloenost polica, ili da se uvedu naljepnice za
snienje cijena, a sve bi to mogli postii nudei trgovcima razne maloprodajne
popuste koji se temelje na dokazu o uspjenosti prodaje.
4. Poticanjem se trgovine mogu stimulirati trgovci na malo i njihovi slubenici
da poguraju proizvod. Proizvoai se bore za prodajni napor maloprodavaa
ponudom finansijskih stimulacija, pomoi kod prodaje, programa dodjela
priznanja, premija, te prodajnih natjecanja.
(3) Poduzea troe ogromna sredstva na instrumente poslovanja i prodajne sile
(prikazano u tabeli 6.2.):
Tabela 6.2.
Glavni instrumenti za poticanje poslovanja i prodajne sile
Instrument
Trgovaki
sajmovi i
kongresi
Opis
Industrijska udruenja organiziraju godinje sajmove i kongrese. Poduzea to prodaju
svoje proizvode i usluge odreenoj industrijskoj grani zakupljuju odreeni prostor,
gdje postavljaju svoje tandove i displeje kako bi predstavila svoj proizvod tokom
trajanja sajma. Vie od 5.600 takvih sajmova odri se svake godine, privlaei otprilike
80 miliona posjetitelja. Posjetitelja trgovakih sajmova moe biti od nekoliko hiljada
do vie od 70.000 za vee sajmove, koje odravaju ugostiteljske i hotelsko-motelske
industrije usluga. Trgovci koji sudjeluju oekuju nekoliko koristi, kao to je generiranje
novog vodstva u prodaji svojih proizvoda, odravanje kontakta sa svojim kupcima,
predstavlja-nje novih proizvoda, susretanje novih kupaca, vea prodaja postojeim
kupcima te educiranje kupaca preko raznih pisanih izdanja, videa, te audiovizualnih
materijala.
Poslovni marketeri mogu potroiti i do 35% svojeg godinjeg promocijskog budeta
na ovakve sajmove. Suoavaju se s brojnim odlukama, primjerice, koliko potroiti na
pojedinanu sajamsku izlobu, kako stvoriti zanimljive eksponate koji privlae panju,
te kako uinkovito stvoriti vodstvo u prodaji.
Prodajna
natjecanja
101
Specijalistiko
oglaavanje
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 668
odobravanje modifikacije pakiranja ili materijala koji e biti distribuirani ili poslani
potom, pripremanje oglaavanja i izloaka za prodajna mjesta, obavjetavanje
terenskog prodajnog osoblja, utvrivanje alokacija za pojedine distributere, nabavku
i tampanje posebnih nagrada ili materijala za pakiranje, proizvodnju za stvaranje
prethodnih zaliha i njihovu otpremu u distribucijske centre u svrhu pripreme
pravodobnog plasmana proizvoda, te, konano, distribuciju do trgovca na malo.7
Prodaja poinje promocijom, a zavrava se kada se priblino 90-95% robe
nalazi kod potroaa. Vremenski period moe trajati od jednog do nekoliko mjeseci.
To ovisi o dogovorenom trajanju odreene aktivnosti unapreenja prodaje.
6.4.6. Vrednovanje rezultata unapreenja prodaje
Vrednovanje rezultata unapreenja prodaje veoma je vano. U tu svrhu koriste
se tri metode u mjerenju uspjeha unapreenja prodaje:
1. podaci o prodaji,
2. ankete kupaca,
3. eksperimenti.
(1) Metoda podaci o prodaji zasniva se na korienju podataka o prodaji.
Podaci se mogu dobiti od poduzea koja se bave prikupljanjem informacija s trita.
Marketeri mogu analizirati potroae koji su iskoristili prednosti promocije kakvo je
bilo njihovo ponaanje prije prodaje, te kako su se potroai koji su kupili proizvode
ponaali nakon toga prema odreenim markama proizvoda, te ostalim markama.
Pretpostavimo da poduzee ima 6% uea na tritu u razdoblju prije
unapreenja prodaje. Uee skae na 10% tokom unapreenja prodaje, pada na 5%
odmah nakon promocije, a podigne se na 7% u razdoblju nakon promocije (slika
6.1.)8
10
Udio marke
8
6
4
2
0
Razdoblje prije
promocije
Razdoblje
promocije
Razdoblje
odmah nakon
promocije
Razdoblje
dugorono nakon
promocije
Slika 6.1.
Uinak potroaeve kupnje na trini udio marke proizvoda
104
MARKETING
Odjel za
planiranje
marketinga
Odjel za
istraivanje
marketinga
Odjel za
promociju
Odjel za
prodaju i
distribuciju
Oglaavanje
Odnos s javnou
- publicitet
Osobna
prodaja
Koordinacija s OP
Unapreenje
prodaje
106
Koordinacija s EP
Potroai
Odjel za
kontrolu
marketinga
SAETAK:
Unapreenje prodaje sastoji se od razliitih poticajnih sredstava, uglavnom
kratkoronih, to se primjenjuju za poticanje potroaa ili trgovine na bru i/ili veu
kupovnu mo odreenog proizvoda.
Sredstva unapreenja prodaje usmjerena su na:
- podsticanje potroaa uzorci, specijalne cijene u ponudi, kuponi s popustom,
nagradne igre, besplatne probe i slino;
- podsticanje posrednika besplatni prozvodi, popusti pri kupovini (rabati,
superrabati, casa sconto), zajedniko oglaavanje, stimulacija, nagradno
takmienje posrednika;
- poticanje poslovanja i prodajne sile (sajmovi i kongresi, natjecanja za prodajne
predstavnike, te specijalizirano oglaavanje).
Prodavai koriste unapreenje prodaje, kako bi privukli nove potroae,
nagradili lojalne potroae, te poveali kupovinu povremenih kupaca.
Prije korienja unapreenja prodaje poduzee mora definirati svoje ciljeve,
obezbijediti sredstva, razviti program, testirati program, primijeniti ga, kontrolirati i
na kraju vrednovati rezultate.
Postoje tri tipa novih kupaca: korisnici druge marke u istoj kategoriji, korisnici
u ostalim kategorijama, korisnici koji esto mijenjaju marke proizvoda.
Za ostvarivanje ciljeva unapreenja prodaje koriste se instrumenti unapreenja
prodaje, pri emu se mora voditi rauna o vrsti trita, konkurentskim uvjetima, te
trokovima svakog instrumenta.
U praksi se, pri izboru instrumenata za unapreenje prodaje, koriste:
1. Instrumenti za poticanje potroaa,
2. Instrumenti za poticanje trgovine,
3. Instrumenti za poticanje poslovanja i prodajne sile.
Da bi doli do saznanja koji poticaj daje najbolje rezultate, marketeri moraju:
- odrediti veliinu poticaja,
- stvoriti uvjete za sudjelovanje,
- odrediti trajanje promocije,
- izabrati distribucijskog prenosnika,
- utvrditi termine promocije,
- utvrditi ukupan budet unapreenja prodaje.
Iako je veina programa unapreenja prodaje dizajnirana na osnovu prethodno
steenog iskustva, prethodno bi se testiranje trebalo provesti, kako bi se utvrdilo
da li su primijenjeni instrumenti prikladni, poticajne mjere optimalne, a metode
prezentacije uspjene.
107
108
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
L iteratura :
1. Robert C. Blattberg i Scott A. Neslin: Sales Promotion: Concepts, Methods
and Strategies, Englewood Cliffs, NY, Prentice Hall, 1990. (1).
2. Robert George Brown: Sales Response to Promotions and Advertising,
Journal of Advertising Research, august 1974, str. 33-35 (2).
3. F. Kent Mitchel: Advertising/Promotions Budgets: How Did We Got Here, and
What We Do Now, Journal of Consumer Marketing, 1985, str. 405-447 (3).
4. John C. Totten i Martin P. Block: Analyzing Sales Promotion, Chicago,
Dortnell, 1994. (4, 11).
5. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997. (5, 8)
6. Strang: Sales Promotion, str. 120 (6).
7. Kurt H. Schaffir i H. George Trenten: Marketing Information Systems, New
York, Amaconi, 1973, str. 81 (7).
8. Magid M. Abraham i Leonard M. Lodich: Getting the Most Out of Advertising
and Promotion, Harward Business Review, maj 1990, str. 50-60 (9).
9. Joe A. Dodson, Alice M. Tybont i Brian Sternthal: Impact of Deals and Deal
Retraction on Brand Switching, Journal of marketing Research, 1978, str. 7278 (10).
10. J. Medveek: Organizacija prodaje, kolska knjiga Zagreb, 1968. (12).
109
110
POGLAVLJE 7.
OSOBNA PRODAJA
Svrha ovog poglavlja je slijedea:
Prezentirati faze prodajnog razgovora
Ukazati na znaaj prodavaa u promociji
Koje odluke poduzea donose kod dizajniranja osobne prodaje
Na koji nain poduzea vre izbor prodajnog osoblja
Na koji nain prodavai mogu poboljati svoje znanje o prodaji i pregovaranju
Osobna prodaja najstariji je i najvie primjenjivani oblik promocije. Osobna
prodaja kao oblik promocije odvija se u procesu prodaje i kupovine proizvoda
susretom prodavaa i kupca proizvoda u odreenom prodajnom prostoru. Svi ovi
elementi sistema djeluju promocijski posredno i neposredno na donoenje odluke o
kupovini.
Prodava predstavlja poduzee. Za veinu kupaca on jeste poduzee. On je
najznaajniji i najefikasniji medij promocije.
1.
2.
3.
4.
5.
111
112
113
7.2. Reklamacije
Prodaja je rimski rad, a prodava samo dio tog tima. Dobra organizacija prodaje
predvidjet e i slubu reklamacija kao neizbjeni dio prodajnog procesa.
Za prodavae je to najtei i najneugodniji posao. Neka osnovna pravila i ovdje
vae:
- paljivim sluanjem kupca prodava e imati vremena da dobije saznanje o
kakvoj se reklamaciji radi, da kupcu da do znanja da ga slua i sudjeluje u
rjeavanju njegovog problema;
- prodava e motivirati kupca da ponovi svoju reklamaciju;
- nain komuniciranja prodavaa bit e staloen i tih;
- prodava se nee dati isprovocirati, da bude uvuen u sukob; naprotiv, on e
nastojati da ga uvjeri da mu eli dati podrku u rjeavanju reklamacije;
- reklamaciju kupca treba rjeavati u prostoriji u kojoj e biti samo prodava i
kupac koji podnosi reklamaciju na kupljenu robu;
- rjeenje reklamacije kupca mora biti na njegovo zadovoljstvo.
Reklamacija u osobnoj prodaji je oblik komuniciranja u nezahvalnoj situaciji.
Tu postoje i odreena pravila komuniciranja kao, naprimjer:
117
- nesporazume treba shvatiti kao sastavni dio procesa prodaje i kupovine; idealno
ne postoji;
- razgovor mora biti usmjeren u pravcu rjeavanja reklamacije, a nikako na
linost;
- uvjerenje kupca da postoji dobra volja da se reklamacija rijei na zadovoljstvo
kupca jaa ugled poduzea i samog prodavaa;
- prodava mora uvjeriti kupca koji daje reklamaciju na kupljenu robu da se
problem eli rijeiti na zadovoljstvo obje strane.
biti u obliku provizije ili uea u podjeli profita, namijenjen je stimuliranju veeg
uspjeha u radu. Doputeni trokovi namijenjeni su za pokrie trokova putovanja,
noenja, ishrane.
Prodajni menadment odluuje o nainu nagraivanja prodavaa. Istraivanja
ukazuju da se najee 70% daje za fiksni dio plae, a 30% za ostalo.
Fiksne i promjenjive naknade ine tri glavna tipa planova naknada samo plaa,
samo provizija i kombinacija plae i provizije. Samo jedna etvrtina svih poduzea
koristi ili metodu iste plae ili iste provizije. Tri etvrtine koriste kombinaciju ovih
metoda, premda relativni odnos plae i provizije varira od poduzea do poduzea.10
Naknada po tano odreenoj plai ima nekoliko prednosti. Prodajnim
predstavnicima pruaju sigurni prihod, stimuliraju ih da se angairaju u drugim
aktivnostima i da kupce snabdijevaju velikim zalihama, poduzee jednostavnije
obavlja poslove administracije.
Prednosti plaanja predstavnika na temelju provizije su slijedei: oni privlae
bolje prodajne predstavnike, zahtijevaju manje nadzora i kontrole prodajnih
trokova.
Kombinirani naini naknade predstavnicima daju mogunost korienja
prednosti obaju naina obrauna naknade i reduciranje njihovih nedostataka.
S planovima naknade koji kombiniraju fiksnu i promjenjivu plau, poduzea
mogu povezati razliite dijelove prodavaeve plae s razliitim stratekim ciljevima.
Neki su skloni novom trendu prema nenaglaavanju mjerenja volumena prodaje
kao inioca koji utie na naknadu i pomaku na inioce koji se odnose na postizanje
stratekih prioriteta i upravljanje podrujima kako bi se poboljala profitabilnost.
Nedavno je istraivanje pokazalo da sve vei broj poduzea prepoznaje poslovne
jedinice i/ili rad malih timova kojima potiu ostvarivanje ciljeva; postotak je
poduzea koje razmiljaju o nagraivanju uspjeha poslovnih jedinica narastao od
13% u 1991. na 22% u 1994. Takoer, sve vie poduzea istie zadovoljstvo kupaca
kao dio sveukupne inicijative poboljanja kvalitete te povezuju plae sa zadvoljstvom
kupaca. Godine 1992. GE je poeo testirati koritenje istraivanja zadovoljstva
kupaca kao inioca u prodajnoj naknadi. AT&T-ov odjel Universal kreditne kartice
ima osoblje koje prati zadovoljstvo kupaca i odreuje bonuse za sve zaposlene, od
operatera na besplatnim telefonskim linijama do predsjednika odjela.
Glavnina IBM-ove reorganizacije prodajnih snaga temelji se na tome to IBM
sada nagrauje prodavae na temelju zadovoljstva kupaca mjerenog kroz istraivanja
kupaca (kao dodatak nagraivanju profitabilnosti).11
-
-
-
-
-
Napor
Provedba
Nagrada
Zadovoljstvo
1. Prodajni menaderi moraju znati kako uvjeriti prodajno osoblje da mogu vie
prodati ako vie rade, ako se usavre ili rade pametnije. Ali, ako je prodaja
odreena najvie ekonomskim uvjetima ili konkurentskim akcijama, ova je
povezanost umanjena.
2. Prodajni menaderi moraju znati kako uvjeriti prodajno osoblje da su rezultati
(nagrade) za bolju provedbu vrijedni dodatnog napora. Ali ako su nagrade
unaprijed odreene ili su premale ili pogrenog tipa, ova je povezanost
umanjena.
Istraivai su izmjerili vanost razliitih nagrada koje se mogu dobiti. Nagrada
najvie vrijednosti je novac, zatim slijedi napredovanje, osobni razvoj i osjeaj da
se neto postiglo. Nagrade koje se najmanje cijene su cijenjenost i respekt, sigurnost
i prepoznatljivost. Drugim rijeima, prodajno je osoblje visoko motivirano novcem
i ansom da ide naprijed i zadovolji svoje unutarnje potrebe, a manje je motivirano
dobivanjem komplimenata i sigurnosti. Meutim, istraivai su otkrili i da vanost
motivatora ovisi o demografskim karakteristikama prodajnog osoblja.
1. Financijske nagrade vie cijene stariji i iskusniji prodavai i oni koji imaju
velike obitelji.
2. Nagrade vieg reda (prepoznatljvost, cijenjenost i respekt, smisao da se neto
postiglo) vie cijene mladi neoenjeni/neudati prodavai koji nemaju velike
obitelji i imaju obino vie formalno obrazovanje.
Vano komunikacijsko i motivacijsko sredstvo su periodini prodajni sastanci
na kojima se prodavai drue s rukovodstvom poduzea. To je prilika da predstavnici
iznesu svoje stavove, naroito u vezi godinjih planova i naina nagraivanja.
Poduzea organiziraju natjecanja u prodaji da bi stimulirala prodavae na
ulaganje dodatnog truda u prodaji. Nagrade mogu biti automobili, novac, plaeni
godinji odmori.
Mnoga poduzea propisuju prodajne kvote za prodavae. Prodajne kvote
odreuju koliko e prodavai morati prodati u toku godine. Kvote mogu biti u novcu,
koliini proizvoda, a odreuju se u godinjem planu marketinga. Za realizaciju kvote
naknada se daje u vidu provizije.
7.8.5. Vrednovanje prodajnih predstavnika
Dobro prenoenje zadataka menadmenta prodajnim predstavnicima trai od
njih povratne informacije kako bi se ocijenio njihov rad. Uprava poduzea prikuplja
informacije o svojim prodajnim predstavnicima na nekoliko naina:
1. Izvjetaji o prodaji,
2. Dodatne informacije (osobno praenje, pisma i primjedbe kupaca).
Izvjetaje o prodaji ine planovi aktivnosti i analiza ostvarenog u odnosu na planirano.
Prodava planira aktivnosti (kontakti i nain komuniciranja), izvjetava menadment
o tome gdje se nalazi i ta je od realiziranog realizirao, to predstavlja osnovu za
127
1994.
1995.
1996.
251.300$
253.200$
270.000$
263.100$
423.200
439.200
553.900
561.900
674.500
692.400
823.900
825.000
95,6
92,0
88,0
84,7
120,4
122,3
134,9
130,8
50.260$
50.640$
54.000$
52.620$
42.320
43.920
55.390
56.190
92.580
94.560
109.390
108.810
9. Trokovi prodaje
10.200$
11.10$
11.600$
13.200$
1,5
1,6
1,4
1,6
1,675
1.700
1.680
1.660
6,09$
6,23$
6,90$
7,95$
320
324
328
334
13
14
15
20
10
11
14
2.108$
2.137$
2.512$
2.470$
289$
292$
334$
326$
Izvor: Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997, str. 703.
128
129
SAETAK:
Osobna prodaja najstariji je i najvie primjenjivan oblik promocije. Ona se kao
oblik promocije odvija u procesu prodaje i kupovine proizvoda susretom prodavaa
i kupca proizvoda i usluga u odreenom prodajnom prostoru. Prodava predstavlja
poduzee. Za veinu kupaca on i jeste poduzee. On je najznaajniji i najefikasniji
medij promocije.
Prodaja je proces istraivanja i zadovoljenja potreba, zahtjeva i elja potroaa,
koji se odvija u slijedeim fazama:
1. faza pripreme:
- upoznavanje proizvoda,
- upoznavanje kupca,
- upoznavanje njihovog meuodnosa;
2. faza prvog koraka;
3. faza istraivanja, potreba kupaca/potroaa;
4. faza prezentacije proizvoda;
5. faza otklanjanja prigovora;
6. faza zakljuivanja.
Prodava ima odluujui uticaj na prodaju proizvoda. On je sve vie u ulozi
savjetnika kojem se kupac obraa za savjet.
Profesiju prodavaa moemo grupisati u nekoliko kategorija:
- prodavai industrijskih proizvoda prodaju proizvoaima i posrednicima,
- trgovaki putnici prodaju trgovini na veliko i trgovini na malo,
- ulini prodavai,
- prodavai od vrata do vrata,
- prodavai u prodavnici.
Da bi uspio u svom poslu, prodava mora:
- poznavati proizvod koji prodaje,
- poznavati svoje poduzee,
- poznavati kupca,
- posjedovati vjetine uvjeravanja kupca.
Savremeni nain poslovanja zahtijeva permanentno obrazovanje, uglavnom
putem treninga, u kojem se esto koristi savremena audiovizualna oprema (videorekorderi, videokamere i sl.).
Vjetina pregovaranja veoma je vaan inilac u okviru osobne prodaje, a odnosi
se na vjetinu pripremanja i planiranja, dobro poznavanje predmeta pregovaranja,
sposobnost jasnog i brzog razmiljanja, vjetine govora, sposobnost sluanja i
promatranja, te opu inteligenciju.
130
131
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
L iteratura :
1. J. Sudar i G. Keller: Promocija, Informator, Zagreb, 1991, str. 300 (1, 2, 3,
5).
2. Laird D.A. i E.C.: Praktina psihologija prodaje, Panorama, Zagreb, 1965,
(4).
3. Carnegie D.: Psihologija uspjeha, Prosvjeta, Zagreb, 1988. (6, 7).
4. Ira Sager: The Few, the True, the Blue, Business Week, 30. maj 1994, str. 124126 (8).
5. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o. Zagreb, 1997 (9).
6. Luiz R. Gomez-Mejia, David B. Balkin i Robert L. Cardy: Managing Human
Resources, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1995, str. 416-418 (10).
7. What Salespeople Are Paid, Sales and Marketing Management, 1995, str. 3031 (11).
8. George H. Lucas Jr., A. Parasuraman, Robert A. Davis i Ben M. Enis: An
Empirical Study of Sales Foree Turnovers, Journal of Marketing, 1987, str.
34-59 (12).
9. McMurry: Super-Salesmanship, str. 118 (13).
10. Iz govora Donalda R. Keougha na 27th Annual Conference of the Super-Market
Institute, Chicago, 26-29 aprila 1964. (14).
11. John F. Magee: Determining the Optimum Alocation of Expenditures for
Promotional Effort With Operations Research Metods u The Frontiers of
Marketing Thought and Science, Chicago: American Marketing Association,
1958, str. 140-156 (15).
132
133
134
POGLAVLJE 8.
ODNOSI S JAVNOU
1.
2.
3.
4.
5.
(3) Najbolje je vrednovanje odnosa s javnou ako ima uticaj na prodaju i profit.
Naprimjer, pretpostavimo da je ukupna prodaja porasla za 1.000.000 , a menadment
poduzea je procijenio da su odnosi s javnou pridonijeli 15% ukupnom poveanju
prodaje. U tom sluaju povrat ulaganja rauna se na slijedei nain:
- Ukupno poveanje prodaje .............................................................1.500.000
- Procijenjen porast prodaje zahvaljujui
odnosima s javnou (15%) . ..............................................................225.000
- Stopa doprinosa dodana ulaganjem u odnose s javnou (10%) .........22.500
- Trokovi programa marketinga odnosa s javnou ..............................10.000
- Stopa doprinosa dodana ulaganjem u odnose s javnou...................125.000
- Povrat od ulaganja u odnose s javnou.................................................... 125%
142
SAETAK:
Osnovni cilj odnosa s javnou je djelovanje na pojedine dijelove unutarnje
i vanjske javnosti, okruenja poduzea radi stvaranja eljene slike o poduzeu i
njegovim aktivnostima.
Odnosi s javnou podrazumijevaju paletu programa kreiranih s ciljem da
promoviraju ili zatite imid poduzea ili neki njezin pojedinani proizvod.
Marketinki odnosi s javnou mogu uticati na svijest javnosti i predstavljaju
dio izdatka namijenjenog za oglaavanje.
Podruje u kojem svako poduzee nastoji dati sliku o sebi, svojim proizvodima
i uslugama je:
- vlastiti zaposlenici (radnici, strunjaci, predstavnici);
- kupci (trgovina na veliko, trgovina na malo, potroai);
- poslovne institucije (dioniari, banke, dobavljai);
- iroka javnost (susjedi, opa javnost);
- struna javnost (tehnika, razvojnoistraivaka, poslovna).
Referent odnosa s javnou mora permanentno prikupljati miljenje javnosti
o svojem poduzeu, analizirati ih i poduzimati mjere za unapreenje odnosa s
javnou. On to ini sakupljanjem materijala medija masovnog komuniciranja, sam
ili angaovanjem institucije koja prikuplja novinske izreke (press clippings), TV i
radiosnimke.
Pored istraivanja za stolom (desk research), koriste se podaci s terenskih istraivanja (fields research). Najee se koriste informacije za trina istraivanja.
Referent odnosa s javnou ima zadatak da aktivno djeluje na javnost. To
djelovanje moe biti direktno i indirektno. Indirektno djelovanje posredstvom medija
(TV, radio i tampa) daje bolje rezultate.
Danas poduzea esto sponzoriraju kulturne, sportske, umjetnike, naune
i druge drutvene dogaaje. Djelovanje ovakvih djelatnosti odnosa s javnou
dugotrajnije je i pozitivnije.
Kod nas je zapostavljeno podruje djelovanja odnosa s javnou na internu
javnost, na zaposlene radnike, strunjake i predstavnike.
Da bi poduzee moglo ostvariti svoje zacrtane ciljeve, ono mora osigurati
aktivno uee svojih radnika. Radnici moraju osjeati poduzee kao svoje.
Poslovanje na suvremenom tritu je komunikacijska aktivnost, stoga je potrebno
koordinirati , kontrolirati i razvijati sve komunikacijske aktivnosti poduzea.
Marketing odnosa s javnou daje dobre rezultate u stvaranju percepcije
o poduzeu. Openito, marketing odnosa s javnou donosi veu afirmaciju od
oglaavanja.
143
144
P itanja :
1. Koji je osnovni cilj odnosa s javnou?
2. Podruja u kojim poduzee nastoji dati sliku o sebi, svojim proizvodima i
uslugama.
3. Kako referent odnosa s javnou djeluje na javnost?
4. Mediji odnosa s javnou.
5. Interna javnost.
6. Struna i posebna javnost.
7. Planiranje odnosa s javnou.
8. Odnos s javnou u poduzeu.
9. Odnos izmeu odnosa s javnou i ostalih promocijskih funkcija.
10. Kako se vri vrednovanje rezultata marketinga za odnose s javnou?
L iteratura :
1. Haywood R.: All About pr., McGraw-Hill, London, 1984, str. 3 (1).
2. Cutlip S., Center A.: Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc., Englewood
Cliffs, 1971, (2, 4, 5).
3. Corke A.: Advertising and Public Relations, Pan Management Guides, Pan
Books, London, 1986, str. 76 (3).
4. Kotler P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb, 1997. (6).
5. Tom Duncan: A Study of How Manufacturers and Service Companies Perceive
and Use marketing Public Relations, Muncie, IN: Ball State University,
decembar 1995. (7).
6. Kate Bertrand: Intel Starts to Rebuild, Business Marketing, 1995. (8).
7. Arthur M. Merims: Marketings Stepchild Product Publicity, Harward
Business Review, 1972, str. 111-112 (9).
145
146
POGLAVLJE 9.
PUBLICITET
Svrha ovog poglavlja je slijedea:
1. Ukazati na znaaj publiciteta i njegove prednosti u odnosu na druge oblike
promocije.
2. Ukazati na razlike izmeu publiciteta i odnosa s javnou i ekonomske
propagande.
3. Objasniti proces istraivanja publiciteta.
4. Prezentirati nain planiranja publiciteta.
5. Prezentirati kanale komuniciranja prijenosnike poruka.
Objavljivanje iste vijesti u vlastitom kunom listu ili novinama nije publicitet,
nego ekonomska propaganda, jer proizvoa nadzire taj medij i plaa njegovo
izdavanje.3
9.4.1. Istraivanje
Publicitet predstavlja kontinuirano planiranje aktivnosti poduzea. Osnov za
uspjenu primjenu, stvaranje i provoenje plana ine razliita istraivanja i analize.
Istraivanje poinje prikupljanjem i sreivanjem razliitih vrsta podataka, a
zavrava analizom tih podataka. Prikupljaju se, sortiraju i analiziraju razne vijesti i
informacije koje e biti vane kao osnovna tema poruka u toku godine.
Plan publiciteta zasniva se na praenju rada i dogaaja unutar i izvan poduzea.
On slui osoblju publiciteta da blagovremeno pripremi poruke koje e za odreeni
segment javnosti znaiti vijest.
149
- iscrpan complete.
U praksi se deava da je novost posebnog znaaja i da ju je teko dati u pismenom
obliku. Tada se koriste konferencije za novinare. Konferencija mora biti dobro
pripremljena i organizirana. Kod pripreme i organiziranja konferencije potrebno je:
- odrediti vrijeme odravanja konferencije;
- pozvati predstavnike medija;
- pripremiti sredstva, pribor, aparate za prezentaciju teme;
- odrediti osobe koje otvaraju i vode konferenciju.
9.4.7. Organizacija slube publiciteta poduzea
Organizacijska stuktura slube publiciteta razliita je u pojedinim poduzeima.
Ona ovisi o: veliini poduzea, specifinosti proizvodnje, strunom kadru i davanju
znaaja publicitetu poduzea.
U svakom sluaju, publicitet bi trebao biti organizaciono lociran u sektoru
marketing odjel za promociju sluba publiciteta.
Sluba publiciteta sastoji se od rukovodioca slube, reportera i sekretarice. U
veim poduzeima, u kojima se daje vei znaaj promociji, pa i publicitetu, ukljuuju
se jo i vanjski, terenski reporteri, snimatelji, fotografi, grafiari.
Sluba publiciteta obavlja slijedee zadatke:
1. Istraivanje i prikupljanje informacija novosti unutar i izvan poduzea;
2. Organiziranje i slanje informacija o poduzeu;
3. Izrada financijskog plana publiciteta;
4. Priprema materijala (rukopisi, lanci, fotografije, uzorci, modeli) za poruku
publiciteta;
5. Kreiranje poruke publiciteta;
6. Izbor prijenosnika poruka publiciteta;
7. Arhiviranje dokumentacije;
8. Suradnja sa ostalim slubama i odjelima unutar sektora marketing;
9. Voenje tekuih poslova.
153
SAETAK:
Pod publicitetom podrazumijevamo svaki neplaeni oblik javnog obavjetavanja
o nekoj pravnoj ili fizikoj osobi, mjestu, stvari ili dogaaju. Sa stajalita promocije
poduzea, publicitet je svaki neplaeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti
i vijesti o poduzeu razliitim kanalima komuniciranja.
Nystrom publicitet dijeli na: a) osobni, b) poslovni, c) politiki, d) drutveni.
Uobiajenim ciljevima publiciteta smatra uticanje na prodaju, stvaranje dobre volje i
uvrivanja meusobnog razumijevanja izmeu poduzea i njegove publike.
Dolazak novinara u poduzee ne prihvaa se rado iz raznih razloga:
prezaposlenost, neorganizovanost, poslovna tajna.
Mali broj poduzea u organizacionoj strukturi sektora marketing ima posebnu
slubu za publicitet. Kod nekih poduzea publicitet obavlja osoba samostalno ili u
slubi za ekonomsku propagandu, ili u slubi odnosa s javnou.
Osoba zaduena za publicitet moe biti u stalnom radnom odnosu u poduzeu
ili izvana angairana.
Publicitet je vaan za odravanje i jaanje trinog poloaja, meutim, on ne
moe i ne smije svoje aktivnosti usmjeriti u tom pravcu.
Publicitet i odnos s javnou esto se poistovjeuju, prije svega zato to se
sluba odnosa s javnou koristi publicitetom i to je kod nekih poduzea publicitet
kao sluba ukljuen u odnose s javnou.
Odnos s javnou i publicitet se dopunjuju, jer imaju zajedniki interes i ciljeve
djelovanja na javnost.
Proces planiranja publiciteta ine:
1. Istraivanje,
2. Utvrivanje ciljnih grupa javnosti i podruja djelovanja,
3. Utvrivanje finansijskog plana publiciteta,
4. Izbor kanala komuniciranja,
5. Kreiranje poruke publiciteta,
6. Slanje poruke,
7. Analize.
154
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
L iteratura :
1.
2.
3.
4.
155
156
POGLAVLJE 10.
DIREKTNI MARKETING
Svrha ovog poglavlja je slijedea:
1. Ukazati na pogodnosti direktnog marketinga
2. Objasniti na koji nain baze podataka o kupcima pomau direktnom
marketingu
3. Prezentirati kanale koje koristi direktni marketing u namjeri da dou do
pojedinanih postojeih i potencijalnih kupaca
4. Ukazati na naine na koje poduzea mogu koristiti integralni direktni marketing
za sticanje konkurentske prednosti
5. Ukazati na znaaj drutvenih i etikih normi u korienju direktnog
marketinga
157
250$
52
40
25
16
16
9
6
8
4
.30
.15
.01-.05
(izvan grada)
(lokalno)
(besplatni telefon)
(lokalno)
(nacionalno)
(lokalno)
Jedan-na-jedan marketing
Prosjeni kupac
Anonimnost kupca
Standardni proizvod
Masovna proizvodnja
Masovna distribucija
Masovno oglaavanje
Masovna promocija
Jednostrana poruka
Ekonomija obujma
Udio na tritu
Svi kupci
Privlaenje kupaca
Individualni kupac
Profil kupca
Trina ponuda po mjeri
Proizvodnja po mjeri
Individualizirana distribucija
Individualizirana poruka
Individualizirani poticaji
Dvosmjerna poruka
Ekonomija koncentracije
Udio kupaca
Profitabilni kupci
Zadravanje kupaca
Poduzea koja poznaju svoje kupce mogu svoje proizvode, usluge, poruke,
metode dostave i metode plaanja uskladiti sa eljama i potrebama tih kupaca i na
taj nain skrenuti panju na sebe.
Danas poduzea imaju na raspolaganju mona sredstva za prikupljanje
informacija o kupcima (imena, adrese i druge vane informacije o individualnim
postojeim i potencijalnim kupcima).
161
one kupce koji daju utisak idealnih kupaca. Nakon zakljuene prodaje poduzee
moe planirati redoslijed aktivnosti.
(3)Pamenjem sklonosti kupaca poduzee moe pobuditi njihov interes za
kupovinom. To se postie slanjem poklona, kupona za popust. Na primjer:11
Za lanove svog programa estih poslovnih putnika, Hoteli Intercontinental
biljee informacije koje e im pomoi da automatski dodijele savrenu sobu svakom
gostu. Hotelska baza podataka ukljuuje sklonosti gosta prema tipu sobe (soba za
puae ili nepuae), vrsti kreveta (king, queen, dupli, obian) i za kat na kojem eli
biti (visoko ili nisko), a ukljuuje i druge detalje, kao to su odreena vrsta sapuna ili
potreba za dodatnim jastucima.
Poduzee Mars trini je lider ne samo na tritu okoladica, ve i na tritu
hrane za kune ljubimce. U Njemakoj, Mars je prikupio imena doslovno svih
obitelji koje imaju maku. Mars je te podatke prikupio od veterinara i ponudom
besplatnih broura od nazivom Kako se brinuti o vaoj maki. Oni koji su eljeli
brouru morali su ispuniti upitnik. Kao rezultat, Mars zna (izmeu ostalog) ime,
dob i datum roenja make. Danas Mars alje roendansku estitku svakoj maki
u Njemakoj svake godine, zajedno s uzorkom nove hrane za make i/ili kuponima
s kojima se tedi novac pri kupnji hrane za make Mars. Da li vlasnici maaka to
cijene? Moete se kladiti!
(4) U cilju reaktiviranja nabavki od kupca, poduzea mogu uvesti automatske
programe za slanje pote: slanje estitke povodom roendana ili godinjice,
podsjetnike za novogodinju kupovinu ili izvansezonsku kupovinu. Baza podataka
moe pomoi poduzeu da ponudi privlanije ponude (bolji proizvodi, novi
proizvodi). Na primjer:
Baza podataka poduzea General Electric pokazuje demografske, psihografske
mediagrafske podatke, povijest kupnje kuanskih aparata itd., za svakog kupca.
Direktni marketeri iz tog poduzea mogu odrediti koji su kupci iz prolosti spremni
zamijeniti svoje strojeve za pranje rublja, na primjer, oni koji su kupili svoje GE
strojeve za pranje rublja prije est godina i imaju velike obitelji. Mogu odrediti
koji e potroai biti zaineresirani za novi GE videorekorder temeljeno na njihovoj
povijesti kupnje drugih GE potroakih elektronskih proizvoda. Mogu identificirati
najvee kupce GE proizvoda u prolosti i poslati im poklone ili certifikate koje mogu
koristiti prilikom svoje slijedee kupnje veeg GE kuanskog aparata.
Marketing baze podataka zahtijeva odreena ulaganja: kao na primjer ulaganja
u kompjuterski hardware, software, baze podataka i struno osoblje. Sistem baze
podataka mora biti dosptupan svim marketinkim odjelima, ukljuujui i one u
menadmentu proizvoda.
Marketing baze podataka moraju se raditi paljivo i sistematski, u protivnom
mogu biti kontraproduktivne.
163
168
170
SAETAK:
Mnoga orua promotivnih aktivnosti koja smo upoznali u prethodnim
poglavljima drugog dijela knjige razvijena su u okviru masovnog marketinga u
kojem je osnovna elja poduzea bila predstaviti jedan proizvod i standardnu poruku
hiljadama kupaca.
U savremenom marketngu na ijim temeljima poiva direktni marketing,
konkurencija je prisilila masovne marketere da proire liniju marketinga i da
diferenciraju oglase namijenjene razliitim kupcima.
Nisu sva poduzea bila masovni marketeri. Bilo je poduzea, koja su se
pored prikupljanja imena kupaca, direktno prodavali svoje proizvode, bavila se
katalokom prodajom, direktnom potom i telemarketingom. Oni za prodaju svojih
proizvoda koristili potu i telefon. Danas novi mediji: kompjuteri, modemi, faks
ureaji, elektronska pota, internet i online usluge omoguuju poduzeima uspjeniji
marketing, posebno u podruju predstavljanja proizvoda i poduzea postojeim i
potencijalnim kupcima.
Pojava novih medija i prihvatljive cijene poveale su mogunosti direktnog
marketinga poduzea razgovaraju direktno s kupcima, dolaze do informacija o
zahtjevima i potrebama kupaca, na osnovu kojih proizvode proizvode.
Direct Marketing Association (DMA) u SAD definie direktni marketing kao
interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vie komunikacijskih medija sa
ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
Direktni marketing je pogodan, izmeu ostalog, za ostvarivanje lojalnosti marki
proizvoda, ali i ostalih komunikacijskih ciljeva:
- mjerenja stepena reakcije (odziva) potroaa,
- podsticanje potencijalnih potroaa da trae informacije o proizvodu,
- podsticanje probnih kupovina,
- uspostavljanje sistema direktne prodaje,
- ostvarivanje kontakata sa pojedinanim kupcima ili potencijalnim
potroaima,
- omoguavanje uspostavljanja kontakata prodajne operative sa potencijalnim
potroaima,
- razvijanje programa koji e motivisati posrednike u prometu (trgovina na malo,
distributeri, dileri, agenti td).
Prodaja ostvarena kroz kanale tradicionalnog direktnog marketinga (katalozi,
direktna pota i telemarketing) ubrzano se poveava. Dok maloprodaja u SADu raste 3% godinje, kataloka direktna pota raste po stopi od 7% godinje. Ova
prodaja ukljuuje prodaju na tritu krajnje potronje (50%), prodaju proizvoda na
tritu poslovne potronje (29%) i prikupljanje sredstava za dobrotvorne institucije
171
(21%). Prodaja putem kataloga direktne pote procjenjuje se na vie od 252 milijarde
$ godinje. Godinja je direktna prodaja po glavi stanovnika 461 $.
Direktni marketing pogoduje kupcima na razne naine. Kupovina iz kue je
efikasna, bez stresa, tedi vrijeme, zabavna je. Kupci mogu naruiti robu za sebe i
za druge.
Poduzea koriste svoje baze podataka na etiri naina:
1. Identifikacija potencijalnih kupaca,
2. Odluivanje koji kupci trebaju dobiti odreenu ponudu,
3. Produbljivanje lojalnosti kupaca,
4. Reaktiviranje nabavki od kupaca.
Osnovni kanali direktnog marketiga su:
1. Prodaja licem u lice,
2. Kataloki marketing,
3. Telemarketing,
4. Televizijski marketing,
5. Kiosk marketing.
Danas se veina industrijskih poduzea opredjeljuje na prodaju putem
profesionalnog prodajnog osoblja s ciljem da izaberu potencijalne kupce i poveaju
prodaju. Neka poduzea poslove direktne prodaje povjeravaju predstavnicima
proizvoaa i agentima koji su u stalnom radnom odnosu s tim poduzeem. Mnoga
poduzea koriste prodajno osoblje: agente osiguranja, brokere.
172
P itanja :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
L iteratura :
1. N. Brki: Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet
Univerziteta u Sarajevu, sarajevo, 2003, str. 418 (1).
2. De Mooij, M.K and Keegen W. (1994): AdvertisingWorldwide Concepts,
Theories and Practice of International, Multinational and Global Advertising,
Prentice Hall (2).
3. Arnold Fishmans 1994 Guide to Mail Order Sales (Highland Park II: Market
Logistics, str. 26-28 (3).
4. P. Kotler: Upravljanje marketingom, 2001, str. 719 (4, 9, 10, 11, 12, 13, 16,
18, 19).
5. Rasprava u Arvind Rangaswamy i Jerry Wind Electronic Markets and What
They Meen for marketing (Wharton School University of Pennsilvanija
19945).
6. Rangaswamy i Wind Dont Walk In (6).
7. Pierre Passavant Where is Direct Marketing Headed in the 1990? Govor u
Philadelfiji 4. maja 1989 (7).
8. Don Peppers i Martha Rogers, The One-to-One Future (New York: Doubleday/
Curreney, 1993 (8).
9. Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, (Lincolnwood, IL: NTC
Business Books, 1994) (14).
10. Edward L. Nach Direct Marketing: Strategy Planning, Execution New York:
Mc Graw Hill / 1995 (15).
11. Rob Jackson i Paul Wang, Strategic Database marketing (Lincolnwood, IL:
NTC Business Books, 1994., str 188-201 (17)
173
174
Poglavlje 11.
INTERNET MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
UVOD
U dananjoj turbulentnoj globalnoj ekonomiji, elektronsko poslovanje (eposlovanje), elektronska trgovina (e-trgovina) i elektronski marketing (e-marketing)
postale su znaajne i neophodne komponente poslovnih strategija kompanija i snaan
katalizator ekonomskog razvoja u svim zemljama svijeta. Ubrzani razvoj i integracija
informacionih i komunikacijskih tehnologija (IKT) i njihova primjena u poslovanju
revolucionarno su izmijenili unutranje odnose unutar mnogih organizacija, kao i
njihove meusobne odnose s drugim akterima na tritu. Primjena informacijskokomunikacijskih tehnologija pospjeila je poslovanje u smislu poveanja
produktivnosti, snienja trokova poslovanja, omoguenja masovne prilagodbe i
ohrabrenja potroaa da uzmu vee uee u odreenim procesima poput definiranja
eljenih karakteristika proizvoda prilikom razvoja novih proizvoda.
Razvojem Interneta kao globalne kompjuterske mree, a posebice njegovog
servisa World Wide Weba, dolo je do velikih promjena na globalnom tritu i
minimiziranja odreenih izvora konkurentske prednosti poput veliine kompanije
ili geografske lokacije, to je omoguilo malim i srednje velikim kompanijama da,
voeni odgovarajuim strategijama i politikama i uz primjenu novih tehnologija,
uspjeno provode e-poslovanje i pariraju mnogo veim i bogatijim konkurentima.
Digitalna revolucija iz temelja mijenja koncepcije prostora, vremena i masa.
Kompanija ne treba mnogo fizikog prostora, ona moe biti virtualna i nalaziti se bilo
gdje. Poruke se mogu slati i primati istodobno, a predmeti kao to su knjige, muzika i
filmovi mogu se distribuirati u obliku bitova, a ne samo u fizikom obliku.1
Cilj trine igre postalo je strateko pozicioniranje, koje je, u sutini, sposobnost
kompanija da uoe prave trine prilike i iskoriste odgovarajue kompetencije svog
ljudskog kapitala kako bi ih, uz jednostavnu i praktinu (e-) poslovnu strategiju,
maksimalno iskoristili.
175
Postotak
61,1 %
50,0 %
50,0 %
41,7 %
33,3 %
25,0 %
Tabela 1.
Najvanije koristi od e-poslovanja za amerike menadere
ukljuuje transfer vlasnitva ili prava na koritenje roba ili usluga. E-trgovina
obuhvata proces prodaje i kupovine podrane elektronskim putem.
Iako nam ova definicija govori dosta o e-trgovini, kroz razliita gledita na etrgovinu dobijamo jo jasniju sliku o svrsi e-trgovine:
- Iz komunikacijske perspekive, e-trgovina omoguuje distribuciju informacija,
proizvoda/usluga i/ili plaanje istih putem telefonske linije, kompjuterskih
mrea ili na neki drugi nain;
- Iz poslovne perspektive, e-trgovina podrazumijeva primjenu novih tehnologija
u svrhu automatizacije poslovnih procesa i poslovnih transakcija;
- Iz uslune perspektive, e-trgovina je alat koji omoguuje firmi (ali i potroaima,
klijentima) smanjenje trokova uz istovremeno poveanje kvaliteta kako samih
roba i usluga, tako i njihove distribucije;
- Iz on-line perspektive, e-trgovina omoguuje prodaju putem Interneta, odnosno
prodaju i pruanje drugih servisa na globalnom nivou.
E-trgovina je nain obavljanja poslovnih transakcija u realnom vremenu preko
komunikacionih mrea kada se potroa i prodavac nalaze na razliitim geografskim
lokacijama. To je irok koncept koji obuhvata virtualno pretraivanje proizvoda i
usluga koje se mogu kupiti, odabir proizvoda koji e se kupiti i metode plaanja.
Elektronsko trgovanje vri se na osnovu povjerenja, bez prethodnog dogovaranja
izmeu potroaa i prodavaca. Ono predstavlja vie od obine kupovine i prodaje
preko web stranice. Istovremeno, to je koritenje Interneta kao sutinskog dijela
poslovne strategije i procesa.
Neki od primjera transakcija elektronske trgovine su:
- pojedinane nabavke knjiga ili softwera na Internetu;
- rezervacija hotelske sobe putem Interneta;
- kupovina kancelarijskog materijala on-line ili na elektronskim aukcijama;
- trgovac na malo naruuje robu koristei EDI mreu ili vanjsku (eksternu) mreu
prodavaa;
- proizvodni pogon poduzea naruuje elektronske komponente od drugog
pogona unutar poduzea koritenjem intraneta poduzea;
- pojedinano podizanje gotovine sa samouslunih bankomata (ATM).
Prilikom identifikacije transakcije e-trgovine vrlo bitno je da su zadovoljena
dva uslova: da je dogovor o transakciji postignut putem mree (elektronski) te da je
prenos vlasnitva izvren preko kompjuterske mree (elektronski).
Internet ekonomija iri je pojam od e-poslovanja i e-trgovine. Ona ukljuuje i
e-poslovanje i e-trgovinu.
Internet ekonomija obuhvata sve ekonomske aktivnosti provedene putem
elektronskih mrea kao medija za trgovanje, kao i sve aktivnosti oko izgradnje
potrebne infrastukture, tj. mrea povezanih na Internet i razliitih servisa
neophodnih za provoenje e-poslovanja.
178
Sloj 1
Internet
infrastruktura:
Poduzea koja
obezbjeuju
hardware,
software, i mrenu
opremu za Internet
i World Wide Web
Sloj 2
Internet
aplikacijska
infrastruktura:
Poduzea koja
izrauju aplikacije
za provoenje online transakcija,
poduzea za
razvoj web sajtova
i konsultantske
usluge
Tipovi
kompanija
Prizvoai
mrene opreme,
hardwarea, PC i
servera, Internet
Service Provideri
(ISP), proizvoai
optikih kablova,
poduzea za
izradu sigurnosnih
mrenih rjeenja
Internet trgovina,
software,
web dizajn i razvoj,
internet konsalting,
on-line trening,
pretraivai
baza podataka
multimedija
Primjeri
Cisko
AOL
AT&T
Qwest
Adobe
Microsoft
IBM
Oracle
Sloj 3
Internet posrednici:
Poduzea koja
povezuju on-line
trgovce sa on-line
kupcima. Poduzea
koja kreiraju web
sadraje na Internetu,
poduzea koja
stvaraju virtualna online trita na kojima
se odvija on-line
trgovanje
On-line putnike
agencije,
on-line brokeri,
on-line oglaivake
mree,
portali
Yahoo!
ZDNet
e-STEEL
Sloj 4
Internet
trgovina
Poduzea
koja prodaju
proizvode
ili usluge
direktno
poslovnim
ili krajnjim
potroaima
E-trgovine na
malo,
on-line
zabava,
prodaja
aviokarata,
prodaja
ulaznica,
prodaja CD i
DVD.
Amazon.com
Dell
Tabela 2.
Konceptualni okvir internet ekonomije
svakog tipa. Sa aspekta on-line marketinga, najznaajnija su B2B, B2C, B2G i C2C
trita.
Usmjereno na Usmjereno na
Usmjereno na
Pokreta akcije
biznise
potroae
Vladu
Biznis
B2B
B2C
B2G
Potroa
C2B
C2C
C2G
Vlada
G2B
G2C
G2G
Tabela 3.
Pregled e-trita 5
Milijarde EUR
2.319,1
2.500
1.867,8
2.000
1.500
1.068,4
941,1
1.000
451,3
500 125,3
0
B2C
B2B
Ukupno
2005.
2009.
Vrsta e-trgovine
Grafikon 1.
Internet trgovina u Zapadnoj Evropi 2005. i 2009. u milijardama EUR
182
2005. (%
ispitanika koji su
kupili on-line )
68
68
67
63
54
52
46
2003. (%
ispitanika koji su
kupili on-line )
69
66
61
59
48
41
50
% promjena
-1
2
7
4
6
11
-4
Tabela 6.
Proizvodi kupljeni on-line u 2005. i 2003. godini u SAD-u9
3.500 3.800 korisnika10 redovno putem Internet shopa nabavljalo robu, dok su se
ostali povremeno ukljuivali. Menadment VF komerca potvrdio je tada da je ve
u prvoj godini poslovanja on-line trgovine cjelokupna investicija u projekt on-line
shopa vraena, uz znaajnu izgradnju imida firme i stvaranja ugleda lidera i jednog
od najinovativnijih trgovakih poduzea u BiH. Poseban uspjeh ovog on-line shopa
ogledao se u tome da je do aprila 2006. godine cjelokupan promet ovog Internet
shopa ostvaren na podruju BiH, iako je ciljani segment ovog projekta bila BiH
dijaspora koja je najee rodbinski vezana za BiH, to se u poslovnom smislu i
eljelo iskoristiti.
Jedna od zemalja u razvoju koja biljei znaajan razvoj e-trgovine je Republika
Hrvatska. Prema istraivanjima e-poslovanja u Hrvatskoj 2004. godine, trite je
u toj godini dosegnulo ukupnu vrijednost od oko 260 miliona USD, dok je 2003.
godine trite bilo vrijednosti od oko 140 miliona USD11.
Ovome treba dodati podatak da je procjena da u Hrvatskoj ima oko milion
lokalnih korisnika Interneta, od kojih je oko 30 % barem jednom kupovalo putem
Interneta. Godinji porast e-trgovine u Hrvatskoj iznosi oko 70 85 %. Na hrvatskom
Internet prostoru aktivno je oko 250 on-line trgovina na kojima se nude razliiti
proizvodi i usluge, od kojih su njih oko 150 povezani na nekog od pruatelja usluga
Internet naplate, tzv. On-line Payment Gatewaya.
11.1.4. Kako funkcionie e-trgovina
Mnogi ljudi danas izjednauju elektronsko poslovanje poduzea s posjedovanjem
web sajta na Internetu, to je na neki nain i najvei domet veine bh. poduzea.
Elektronsko poslovanje podrazumijeva mnogo vie od obine promocije firme i
njenih proizvoda i usluga putem on-line kataloga na Internetu.
E-trgovina u pravom smislu rijei danas se ispoljava na razliite naine,
ukljuujui: on-line bankarstvo, rezervacije i prodaju putem on-line trgovina i
rezervacijskih sistema, trgovanje dionicama, trgovanje na Internet aukcijama i online uee u razliitim razvojnim i istraivakim projektima.
Na slijedeem primjeru pokazat emo kako funkcionie e-trite i koji je tok
jedne potpune elektronske transakcije od narudbe do isporuke proizvoda/usluge,
ukljuujui i direktno plaanje putem Interneta.
U sutini, klasina on-line trgovina koja prua mogunost narudbe i plaanja
proizvoda/usluga putem kreditne kartice mora sadravati 4 elementa12:
1. Web shoping cart - tj on-line shoping koaricu;
2. Web host - web server za udomljenje web aplikacije i baze podataka;
3. Payment Gateway - agenta za procesiranje kreditnih kartica;
4. Merchant account - trgovaki raun u banci preko koje e se zaprimati on-line
uplate.
Proces kupovine i plaanja kreditnim karticama tee na slijedei nain:
184
186
i primati podatke putem Interneta u formi elektronske pote ili datoteka. Ti podaci
kreu se putem telefonskih linija, kablova i satelita, od poiljaoca do primaoca.
Jedan od naina da se shvati ovaj proces je taj da Internet ima tri tehnike uloge,
odnosno da se sastoji od tri segmenta15:
1. Davaoci sadraja koji stvaraju informacije, zabavne sadraje i sl., a locirani su
na kompjuterima s mrenim pristupom;
2. Korisnici (poznati kao klijentski kompjuteri) koji pristupaju sadrajima i alju
elektronsku potu i druge podatke putem mree;
3. Tehnoloka infrastruktura za pokretanje, stvaranje i gledanje ili sluanje sadraja
(software i hardware).
Osnovnu pogodnost Interneta ine njegovi servisi. Dva osnovna i za marketing
najvanija servisa su servis elektronske pote (e-mail) i World Wide Web (web), koji
su digitalna alternativa tradicionalnim (offline) servisima slanja pisama (pota, fax)
i itanja novina (asopisi, knjige i sl.). Pored elektronske pote i Weba, u Internet
servise, odnosno podruja primjene Interneta, ubrajamo: Usenet (News grupe elektronske konferencije), FTP (File Transfer Protocol), Telnet i IRC (Internet Relay
Chat).
E-Mail (Elektronska pota)
E-Mail je vjerovatno najraireniji Internet servis. Omoguuje brzu i praktinu
razmjenu elektronskih tekstualnih poruka i fajlova (programi, grafika, video, zvuk)
preko komunikacione mree, kao to je lokalna kompjuterska mrea ili Internet.
Izuzev trokova samog pristupa Internetu, E-Mail komunikacija je besplatna.
World Wide Web (WWW, Web)
Uz E-Mail, Web je najraireniji Internet servis. On omoguava grafiko
korisniko suelje za navigaciju po hipertekstualnim dokumentima (web stranicama
i drugim sadrajima) koritenjem kompjuterskih aplikacija, tzv. Internet preglednika,
poput Internet Explorera, Mozilla Firefoxa i sl. Web dokumenti (Web stranice)
napisani su u hipertekstualnom opisnom jeziku HTML-u i na mrei se lociraju putem
uniformnih lokatora resursa (URL), koji oznaavaju odreeni kompjuter i putanju za
pristup odreenoj datoteci. Npr., slijedei URL: http://www.efbihac.org/index.php
oznaava adresu web servera na kojem je smjeten web sajt Ekonomskog fakulteta
u Bihau i putanju do poetne web stranice.
Web stranice mogu da sadra sve oblike multimedijalnih elemenata (tekst, slika,
audio i videofajlove). Danas je Web integrirao gotovo sve ostale Internet servise,
tako da mnogi korisnici poistovjeuju Web sa Internetom. Npr., web portali poput
www.yahoo.com omoguuju korisniku pretraivanje i pregled web stranica, slanje i
primanje elektronske pote, chat i razmjenu ili download fajlova.
188
Marketinke implikacije
Bitovi, a ne atomi
Posrednika
tehnologija
Globalni domet
Mrena eksternalnost
Vremenski moderator
Ujednaiva
informiranja
Otvoreni standard
Razgradnja trita
Automatizacija
poslova
191
Tabela 4.
Statistika svjetske populacije i broja Internet korisnika17
SVJETSKA POPULACIJE I KORITENJE INTERNETA
941.249.130
14.2 %
44.361.940
% broja
korisnika
u odnosu
na ukupnu
populaciju
(Penetracija)
4,7 %
3.733.783.474
56.5 %
510.478.743
13,7 %
38,7 %
346,6 %
801.821.187
12.1 %
348.125.847
43,4 %
26,4 %
231,2 %
Daleki istok
192.755.045
2.9 %
33.510.500
17,4 %
2,5 %
920,2 %
Sjeverna
Amerika
334.659.631
5.1 %
238.015.529
71,1 %
18,0 %
120,2 %
569.133.474
8.6 %
126.203.714
22,2 %
9,6 %
598,5 %
33.569.718
0.5 %
19.175.836
57,1 %
1,5 %
151,6 %
6.606.971.659
100.0 %
1.319.872.109
20,0 %
100,0 %
265,6 %
Regioni u
svijetu
Afrika
Azija
Evropa
Latinska
Amerika/
Karibi
Australija
SVIJET
UKUPNO
Populacija
(2007,
procjena)
Populacija
Broj korisnika
% u odnosu
Interneta
na svijet
% broja
korisnika
Rast
u odnosu
2000na svjetsku
2007.
populaciju
korisnika
3,4 %
882,7 %
Tabela 5.
Broj Internet korisnika u BiH, Hrvatskoj i Srbiji
Drava
Procjena
populacije
2007.
Broj
korisnika
BiH
4.552.198
950.000
%
korisnika
od ukupne
populacije
20.9 %
Hrvatska
4.493.312
1.684.600
Srbija
10.150.265
1.400.000
% od ukupnog
broja korisnika
u Evropi
Rast u
periodu
2000 2007.
0,3 %
13,471.4 %
37,5 %
0,5 %
742,3 %
13,8 %
0,4 %
250,0 %
192
web sajta uope. Kako je potroa inicijator komunikacije, cilj korporativnog web
sitea nije direktna prodaja, ve pruanje informativne podrke potroaima,
izgradnja dugoronih odnosa s potroaima i stvaranje potroakog goodwilla,
te pruanje podrke drugim prodajnim kanalima poduzea.
Tako, npr., korporativni web sajt kompanije Nokia kroz razliite informacije i
interesantne sadraje nastoji da odgovori na sva pitanja svojih potroaa, gradei s
njima jedan prisniji odnos i kroz izgradnju imida kompanije nastoji stvoriti osjeaj
uzbuenja kod potroaa koji koriste njihove proizvode. Korporativni web sajt
najee sadrava informacije o historiji kompanije, njenoj misiji, filozofiji poslovanja,
proizvodima i uslugama koje nudi. esto kompanije na svojim korporativnim web
sajtovima nude i informacije o rezultatima poslovanja za postojee i potencijalne
investitore, informacije o mogunosti zapoljavanja i informacije o nekim bitnim
dogaajima za kompaniju. Usto, s ciljem privlaenja i zadravanja to veeg broja
posjetilaca na svom web sajtu, kompanije na svojim web sajtovima nude i razliite
zabavne sadraje poput wallpapera, screensavera, on-line igara i sl.
Za razliku od korporativnog web sajta dizajniranog da odgovori na komunikaciju
iniciranu od strane potroaa, marketing web sajt dizajniran je s namjenom
stvaranja interaktivne komunikacije s potroaem koju inicira sama kompanija. Cilj
ove komunikacije je da potroae priblii samoj odluci o kupovini proizvoda
ili usluge. Marketing web sajt najee sadrava kataloge prizvoda, savjete
za kupovinu, te sredstva za unapreenje prodaje poput kupona s popustima
i nagradnih igara. Ovakvi web sajtovi agresivno se promoviu kako na Internetu
tako i putem tradicionalnih medija. Dobar primjer marketing web sajta je Toyotin
web sajt na adresi www.toyota.com. On - pored niza interesantnih sadraja i
korisnih informacija (planiranje putovanja, savjeti za sigurnu vonju, informacije
o dogaajima) koje na prvi pogled ne djeluju agresivno na posjetioca - sadri niz
prodajnih alata koji imaju za cilj da priblie posjetioca odluci o izboru Toyota vozila.
Neki od ovih alata su: detaljni opisi svih modela automobila, informacije o dilerima
i servisima za Toyota vozila s mogunou lociranja na mapi, Shop@Toyota
interaktivni servis koji posjetiocu omoguuje da odabere eljeni model i sam ga
konfigurie i opremi, s obzirom na svoje specifine elje i finansijske mogunosti,
te da potom automatski proslijedi narudbu za po elji skrojeno vozilo najbliem
dileru i usto jo i aplicira za kredit.
Jedna od najveih prednosti Interneta je to to moe da slui kao elektronska
prodavnica ili elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalazi prodavaa, isporuuje
narudbu, plaa naruenu robu preko svoje kreditne kartice i prima isporuku proizvoda
putem redovne potanske slube. Kupevo (ne)povjerenje i mogunost zloupotrebe
broja kreditne kartice su jedine potekoe za koritenje Internet opinga.
Pri izradi on-line prodavnica kompanija treba razmiljati sa aspekta kupaca,
imajui u vidu ta je to to oni ele da vide u prodavnici i kako ona treba da
izgleda.
195
199
Pretpostavka primjene
0,01 % netokonverzija pri 10
USD CPM22
1 % odgovora pri troku od
0,40 USD po pismu
1 % netokonverzija pri troku
od 0,20 USD po poruci
Troak po
konverziji
100 USD
40 USD
20 USD
201
Jedan od razloga zato su stope konverzije kod banner oglasa znatno manje
nego kod e-maila jeste taj da posjetioci putem svojih Internet preglednika imaju
znatno veu mogunost kontrole prikaza bannera na svojim zaslonima, u krajnosti,
oni su u stanju da u potpunosti iskljue njihovo prikazivanje.
E-mail nudi mogunost dostave prave poruke pravoj osobi u pravo vrijeme,
uz minimalne trokove. Jedna od najveih mana e-maila jesu dosta lo kvalitet
baza podataka korisnika (tzv. mail liste) i naini na koji se poruka dostavlja ciljanoj
populaciji.
Svaka e-mail kampanja trebala bi da zapone planiranjem. Planom e-mail
kampanje trebalo bi da jasno budu odreeni slijedei elementi:
Ciljevi ta je krajnji cilj kampanje, ta ona treba da izazove? Na koji nain
e poduzee mjeriti uspjeh? Npr., ako su na proizvod pop-rock pjesme domaih
izvoaa u mp3 formatu, rezultat kampanje moemo mjeriti brojem ostvarenih
narudbi (downloada) pjesama. Poduzee Pincom iz Mostara kao proizvod
ima poslovni Internet portal pincom.biz. Uspjeh svoje e-mail kampanje za svoj
poslovni portal ono mjeri brojem novih pretplatnika koji su se pretplatili za pristup
komercijalnim sadrajima ovog portala.
Budet Koji je ukupan iznos novca koji e firma uloiti u kampanju? Koliki je
novani iznos koji je firma voljna platiti po jednoj konverziji? Npr., ako firma putem
svog web shopa prodaje proizvod X po cijeni od 100 USD, ona moe biti voljna da
plati 10 USD za trokove marketinga kako bi prodala 1 proizvod. U ovom sluaju
racio je 10:1, to je tipini racio za direktne marketare. Na osnovu toga, poduzee e
izraunati oekivanu stopu odziva na ukupan broj poslanih e-mail ponuda.
Ciljani potroai Ko ini ciljano trite poduzea? Da li su to pojedinani
potroai, vlasnici malih firmi ili poslovni potroai? Odgovor na ovo pitanje odredit
e izvor baze potroaa koju emo koristiti u kampanji.
Frekvencija Koliko esto potroai kupuju proizvode firme? Da li se radi
o impulzivnoj kupnji ili o kupovni na osnovu dueg razmatranja? Npr., ako je na
proizvod magazin, tada e probna kupovina voditi do niza potencijalnih novih
kupovina, tako da ima smisla da se nakon izvjesnog vremena potencijalni kupac
nanovo kontaktira. S druge strane, ako prodajemo bijelu tehniku, imamo samo jednu
ansu za prodaju svakih par godina.
Mjesto prodaje Na koji nain e biti zaprimljena narudba od strane potroaa
on-line, putem telefona, potom, ili u trgovini? Odgovor na ovo pitanje pomae
nam pri kreiranju poziva na akciju koji je sastavni dio e-mail poruke. Npr., ako se
radi o on-line prodaji novog modela Play Station igrae konzole, poziv na akciju bi
glasio Kliknite ovdje za narudbu, a ako je mjesto prodaje klasina trgovina, poziv
na akciju bi mogao glasiti Posjetite na najblii prodajni salon i isprobajte Play
Station 3. Mjesto prodaje takoer odreuje da li pri odabiru e-mail liste treba voditi
rauna o geografskom ciljanju korisnika ili ne.
202
lice grupe zahtijevaju vie vremena nego telefonske grupe. Na pitanja o voljnosti za
uestvovanje u buduim istraivanjima, ispitanici su izrazili preferencije ka lice-ulice i on-line-grupama. Izmeu sva tri modaliteta postoji iroka varijabilnost u stepenu
interakcije ispitanika, dok nisu zabiljeene znaajne razlike meu modalitetima kada
su u pitanju odgovori na osjetljiva pitanja.
Chat i fokusne grupe omoguuju real time interakciju izmeu ispitanika i
predstavljaju najpopularnije opcije kvalitativnih on-line istraivanja. Web forumi i
diskusijske grupe nude mogunost dobrog oblikovanja pitanja i osiguravaju dosta
kvalitetne odgovore (ispitanici imaju mogunost da dobro razmisle prije odgovora).
Ispitanici koji uestvuju u diskusiji na web forumima i diskusijskim grupama
imaju mogunost da uestvuju u ispitivanju kada to ele, odnosno kada im najbolje
odgovara. Sumiramo li preporuke nekolicine autora koji govore o kvalitativnim online istraivanjima, moemo zakljuiti da bi se ona trebala provoditi onda:
- kada je ciljana populacija dobro upoznata s Internetom;
- kada se istraiva mnogo ne brine o potencijalnom curenju kompetetivnih
informacija;
- kada je istraiva spreman odrei se privilegije da promatra i slua ispitanike
prilikom ispitivanja.
Kvalitativna on-line istraivanja naroito su korisna kada je ciljana populacija
mala, usko specijalizirana u svojoj vjetini, i kada ju je teko nai i regrutirati, kao i
onda kada je istraivanje vezano za neke high-tech proizvode i usluge.
11.3.5. Budui razvoj on-line istraivanja
Danas se on-line istraivanje nalazi u fazi gdje predstavlja svojevrsnu konverziju
tradicionalnih istraivakih metoda u on-line mediju. Prave inovacije u on-line
istraivanju najvjerovatnije ne dolaze iz ugla implementacije on-line anketa i on-line
fokusnih grupa, ve iz ugla eksperimantalne upotrebe Interneta. Dananja tehnologija
nas navodi na razmiljanja o buduim primjenama informacijsko-komunikacijske
tehnologije u svrhu istraivanja i uenja o potroaima. Napomenut emo samo
nekoliko injenica. Svjedoci smo irokodostupne napredne digitalne audio i videotelekonferencijske tehnologije, koja, uz Internet i kompjuterske sisteme, omoguuje
prezentiranje statinih slikovnih ili animiranih oglasa, virtualnih proizvoda koje
potroa moe da razgleda koritenjem tastature, mia ili joysticka. Reakcije
ispitanika mogu se prikupiti s bilo kojom vrstom kompjuterskih ulaznih jedinica.
Za oekivati je da e se u narednom periodu bandwith (propusnost komunikacijskog
kanala) sve vie poveavati koritenjem fiber optikih i wireless kanala. Cijene
hardvera padat e, to e za rezultat imati vei broj korisnika Interneta u svijetu.
Software e biti dostupniji, a inteligentni potroaki ureaji bit e instalirani u
velikom broju domainstava. Mogunosti za znaajnija istraivanja potroaa
e se poveati s tehnolokim razvojem u ovim podrujima. Istraivai s Internet
214
217
218
SAETAK
Razliite trine, drutvene, ekonomske i tehnoloke promjene u svijetu kreiraju
visokokonkurentno i dinamiko poslovno okruenje, koje se sve bre mijenja i
postaje sve tee za predvianja. U ovom vrtlogu brzih promjena, informiraniji, a
samim tim i moniji potroai postaju centralna meta mnogobrojne konkurencije.
Da bi se na najbolji nain izborili za potroaa, poduzea nastoje brzo odgovarati
na nastala prilike i probleme proizale iz ovakvog okruenja, teei ostvarenju
konkurentske prednosti kroz kvalitetniju ponudu, s jedne strane (efikasnost), i nie
trokove poslovanja, s druge strane (efektivnost).
Od pomenutih promjena, trini i tehnoloki pritisci zasigurno su jedni
od glavnih pokretaa razvoja e-trgovine u svijetu. Stalni razvoj informacijskih
i telekomunikacijskih tehnologija u svijetu, uz konstantno smanjenje
telekomunikacijskih trokova, utie na poveanje broja korisnika Interneta irom
svijeta , to stvara pretpostavke za nastanak elektronskog trita za razliite vrste
roba i usluga. U ovakvim prilikama, unapreenje poslovanja kroz razliite primjene
e-trgovine u pomenutim segmentima gotovo da postaje neminovno.
Elektronsko poslovanje (e-poslovanje) predstavlja stalnu optimizaciju
poslovnih djelatnosti neke firme putem digitalne tehnologije. Digitalnu
tehnologiju (informacijsko-komunikacijska tehnologija, IKT) predstavljaju stvari
poput kompjutera i Interneta kojima se omoguava uvanje i prenos podataka u
digitalnim formatima.
E-trgovina je podskup e-poslovanja usmjeren na transakcije. E-trgovinu
(elektronska trgovina) moemo definisati kao bilo koju transakciju koja je zavrena
preko kompjuterski posredovane mree. E-trgovina se provodi na elektronski
tritima (e-tritima). Sa aspekta on-line marketinga najznaajnija su B2B, B2C,
B2G i C2C elektronska trita.
E-trgovina se sastoji od e-marketinga i e-nabave. E-marketing predstavlja
marketinku stranu e-trgovine, koja podrazumijeva napore poduzea da prikuplja
potrebne informacije, komunicira s ciljanim tritima i interesnim skupinama
i prodaje svoje proizvode i usluge putem Interneta. Druga strana e-trgovine je enabava, koja podrazumijeva nabavku proizvoda, usluga i informacija od on-line
dobavljaa.
Internet marketing je termin koji se danas sve vie koristi kao sinonim za emarketing. Internet marketing predstavlja dostizanje marketinkih ciljeva
kroz primjenu digitalne tehnologije, dok e-marketing predstavlja dostizanje
marketinkih ciljeva kroz upotrebu elektronskih komunikacijskih tehnologija.
Ovakva definicija jasno iskazuju razlike izmeu e-marketinga i Internet
marketinga. Meutim, danas kada smo svjedoci konvergencije razliitih tehnologija
219
i ureaja, postaje vrlo teko ukazati na jasnu distinkciju izmeu digitalne tehnologije
i elektronskih komunikacijskih tehnologija.
Internet mijenja tradicionalni marketing na vie naina, donosei koristi i
potroaima i marketarima. Internet marketing poveava efikasnost i uinkovitost
kod tradicionalnih marketinkih funkcija, utie i mijenja mnoge tradicionalne
marketing strategije i dovodi do promjena u ponaanju potroaa, mo se seli
sa firme, na one koji klikaju miem.
Marketari mogu provoditi on-line marketing putem razliitih sredstava Internet
marketinga, od kojih su najzastupljeniji kreiranje web sajta, oglaavanje na
Internetu i e-mail marketing.
Kao to su se pod naletom nove tehnologije mnoge kompanije transformirale
u e-commerce ili e-business smislu, tako se i marketing istraivanje transformie
u on-line istraivanje. Kompanije koje se bave marketing istraivanjem uoile su
da, zahvaljujui on-line metodama istraivanja, mogu utedjeti i novac i vrijeme
potrebno za provoenje istraivanja. Automatiziranje procesa prikupljanja podataka
i drugih istraivakih funkcija uzrokuje pozitivne promjene u informacijskom lancu
vrijednosti kompanije. Mnogi autori predviaju da istraivake firme koje ele
opstati na dananjem tritu jednostavno moraju koristiti on-line metode.43, 44
On-line istraivanje je istraivanje provedeno putem Interneta koritenjem.
elektronske pote web baziranih anketa i koncept testova ili kroz on-line intervjuiranje
i on-line fokusne grupe.
On-line istraivanje jako je napredno podruje. Juer je pitanje skeptika
glasilo: Da li koristiti on-line istraivanje ili ne? Danas kreativno razmiljanje
dovodi do pitanja: S kim trebamo stupiti u partnerske odnose kako bismo izmijenili
na marketing istraivaki proces? Koje nove tehnologije bismo trebali probati?
Kako da iskoristimo nae nove marketing istraivake procese da dovedemo do
promjena i poboljanja naih kljunih sposobnosti u oblasti istraivanja, razvoja i
implementacije?
Svojevremeno je McLuhan rekao: Medijum je poruka.45 Pratei njegovu
konstataciju, ono to danas poistovjeujemo s on-line medijem je integracija
istraivanja s testiranjem proizvoda, oglaavanjem, promocijom, predstavljanjem
proizvoda, utvrivanjem cijena (ukljuujui dinamiko utvrivanje cijena u
elektronskim aukcijama), naruivanje i procesiranje narudbi.
U budunosti, zahvaljujui upravo on-line mediju, moe se oekivati dodatna
integracija marketing istraivanja s drugim marketing i prodajnim aktivnostima.
Progres on-line istraivanja danas je postalo pitanje tehnikih ogranienja,
ekspertiza i kreativnosti istraivaa. Tehnika ogranienja su sve manja zahvaljujui
razvoju novih tehnologija i beinih komunikacija, a za nadati se da e i ekspertize i
kreativnost istraivaa pratiti ovaj trend.
220
221
P itanja :
1. Objasnite razliku izmeu e-poslovanja, e-trgovine, e-marketinga i Internet
marketinga.
2. Na koji nain se moe unaprijediti poslovanje putem e-poslovanja?
3. ta je to Internet i koje koristi donosi marketarima, a koje potroaima?
4. Koje su neke od marketinkih aplikacija internetskih tehnologija?
5. Na koji nain se Internet servisi world wide web i e-mail mogu iskoristiti kao
sredstva Internet marketinga?
6. Objasnite razliku izmeu virusnog marketinga i saradnikih programa.
7. ta je to kontekstualno oglaavanje? Navedite jedan primjer.
8. Koje metode on-line istraivanja poznajete? Navedite njihove prednosti i
nedostatke.
LITERATURA
1. A. Barua, J. Pinnell, J. Shutter and A.B. Whinston.: Measuring the Internet
Economy, Center for Research in Electronic Commerce, The University of
Texas at Austin, 1999.
2. Agrawal, A., Basak, J., Jain, V., Kothari, R., Kumar, M., Mittal, P.A., Modani,
N., Ravikumar, K., Sabharwal.,Y., On-line marketing research, IBM J. RES
& DEV, Vol 48, No 5/6, septembar / novembar, 2004.
3. Allana Afuaha i Christophera Tuccija: Modeli i strategije internetskog
poslovanja, New York: McGraw-Hill/Irwin, 2001.
4. Amor, D.: The E-business (R)evolution: Living and Working in an Interconected
World, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000.
5. Blackwood, M.: Taking action on satisfaction measurement, lanak
prezentiran na EXPLOR Forumu 1999, Madison, WI, Oktobar 21, 1999.
6. CASRO: Frequently Asked Questions About Conducting On-line Research:
New Methodologies for Traditional Techniques, Port Jefferson, NY: Council
of American Survey Research Organizations, 2000.
7. Cooper, R. G.: From experience: The invisible success factors in product
innovation, Journal of Product Innovation Management, 16, 1999, pp 115133.
222
223
23. McLuhan, M.: Understanding Media: The Extensions of Man, New York:
McGraw-Hill, 1965.
24. Mehta, R., Sivadas, E.: Comparing response rates and response content in mail
versus electronic mail surveys Journal of the Marketing Research Society, 37,
4, oktobar 1995, pp 429-435.
25. Miller, R.: Interactive data electronically acquired. lanak prezentiran na
EXPLOR Forumu 1999, Madison, WI, 21 oktobar, 1999.
26. Modahl, M.: Now or Never: How Companies Must Change Today to Win the
Batlle for Internet Consumers, New York: HarperCollins, 2000.
27. MRI CyberStats: Internet access and Usage, Percent of Adults 18 +,. New
York: Mediamark Research, 1999.
28. Opperman, M.: E-mail surveys: Pootentials and Pitfalls, Marketing Research,
1995., pp 29-33.
29. Rosenfeld, L., Morvile, P.: Information Architecture for the World Wide Web,
Sebastopol, CA: OReilly, 1998.
30. Rubin, J.: On-line marketing Research Comes of Age, Brandweek, 30.10.2000.,
Vol. 41, Issue 42.
31. Saris, W. E.: Ten years of interviewing without interviewers: The telepanel,
Computer-Assisted Survey Information Collection. New York: Wiley, 1998, pp
409-429.
32. Schaefer, D. R., Dillman, D.A.: Development of a standard e-mail
methodology:Results o fan experiment, Public Opinion Quarterly, 62,3, 1998,
pp 378-397.
33. Smith, M. A., Leight, B.: Virtual subjects: Using the Internet as an alternative
source of subjects and research enviroment, Behavior Research Methods,
Instruments & Computers, 29,4,1997., pp 496-505.
34. Stanley M. Davis, Future Perfect, Reading, MA: Addison-Wesley, 1986. Key
Business and Marketing Trends Survey Analysis, Patrick Marketing Group
Report, March 2002.
224