Ex Amen Sar Beter Ece Iive

En marknadsunderskning genom att
iterera fram till ett vrdeskapande koncept
PATRIC GREN
KRISTOFFER HGBERG
Examensarbete
Stockholm, Sverige 2013
En marknadsunderskning genom att iterera

fram till ett vrdeskapande koncept
av
Patric gren
Kristoffer Hgberg
Examensarbete INDEK 2013:124

KTH Industriell teknik och management
Industriell ekonomi och organisation
SE-100 44 STOCKHOLM
A market research by iterating to a value

creating concept
Patric gren
Kristoffer Hgberg
Master of Science Thesis INDEK 2013:124

KTH Industrial Engineering and Management
Industrial Management
SE-100 44 STOCKHOLM
Examensarbete INDEK 2013:124
En marknadsunderskning genom att iterera

fram till ett vrdeskapande koncept
Patric gren
Kristoffer Hgberg
Godknt
Examinator
Handledare
2013-05-31
Henrik Blomgren
Henrik Blomgren
Examensarbete
Uppdragsgivare
Kontaktperson
2013:124
Patric gren
Kristoffer Hgberg
Patric gren
Kristoffer Hgberg
Sammanfattning
Ett affrskoncept har tagits fram och resulterat i en marknadsplats. Marknadsplatsen r
en webbsida och mobil applikation vars syfte r att skapa vrde av resursers
bokningsbara tider som idag har generellt lg belggning hos aktivitetsanlggningar
inom sport, kultur och nje.
Marknadsplatsen r tnkt att samla ett brett utbud av lgbelggningstider inom olika
aktivitetstyper som r typiska vardagsaktiviteter som vnner gr tillsammans. Tanken r
att bygga ett starkt varumrke fr marknadsplatsen med det tydliga budskapet att
"marknadsplatsen tillhandahller ett brett utbud av prisvrda erbjudanden inom sportoch njesaktiviteter, om du vljer att anpassa ditt schema utifrn anlggningarnas
lgbelggningstider". Dessutom r det tnkt att marknadsplatsen ska ha funktionalitet
som gr det enklare fr anvndare att boka en tid via marknadsplatsen, genom att
synkronisera de olika alternativ av aktiviteter och tider som personer inom en grupp av
vnner r intresserade av. Marknadsplatsen r tnkt att riktas till mlgrupper med
personer som har flexibla scheman, framfrallt egenfretagare, studenter och
pensionrer. Det finns en god potential fr en tredjepart att driva en marknadsplats som
specialiserar sig p att skapa vrde av lgbelggningstider. Affrskonceptet hindrar inte
anlggningarna frn att sjlva gra anstrngningar fr att hja belggningen p dessa
tider, och de kan anvnda marknadsplatsen som komplement till deras befintliga
bokningssystem. Utifrn de anlggningar som har underskts finns det en god potential
fr att ka en anlggnings omsttning med ungefr 330 000 kr per r.
Affrskonceptet har tagits fram genom att gra en marknadsunderskning baserad p
en teknisk produkt som initialt var utformad som ett bokningssystem med olika
produktutvecklingsmjligheter och olika tnkbara kundgrupper att adressera.
Marknadsunderskningen gjordes iterativt utifrn projektledningsmetoden Lean Startup
som kombinerats med kvalitativa marknadsunderskningstekniker frn Innovation
Games.
Nyckelord
Kvalitativ marknadsunderskning, Marknadsunderskning, Iterativ process, Lean
startup, Projektledning fr startups, Innovation games, Kundorienterad innovation,
Bokningssystem, Marknadsplats, Revenue management.
Master of Science Thesis INDEK 2013:124
A market research by iterating to a value

creating concept
Patric gren
Kristoffer Hgberg
Approved
Examiner
Supervisor
2013-05-31
Henrik Blomgren
Henrik Blomgren
Master of Science Thesis
Commissioner
Contact person
2013:124
Patric gren
Kristoffer Hgberg
Patric gren
Kristoffer Hgberg
Abstract
A business concept has been developed into a marketplace. The marketplace is a web
and mobile application whose purpose is to create value out of resources' bookable
time slots which today generally have low occupation rates at activity facilities within
sports, culture and entertainment.
The marketplace is intended to bring together a wide range of low occupation rate time
slots for different activity types, with types of activities that friends typically do together
an ordinary day. The idea is to build a strong brand for the marketplace with the clear
message that "the marketplace provides a wide range of affordable offerings for sports
and spare time activities, if you choose to adjust your schedule to fit the facilities' low
occupation rate time slots". In addition, the marketplace should have functionality that
makes it easier for end-users to find a time slot through the marketplace that fits
everyone, by synchronizing the various options of activities and time slots preferences
that people within a group of friends are interested in. The marketplace is supposed to
be targeted to people with flexible schedules, especially self-employed, students and
seniors. There is a good potential for a third party to run such a marketplace and
specialize in creating value out of low occupation rate time slots. However, the business
concept does not prevent the facilities themselves to make efforts which lead to
increased occupation rates at time slots with low occupation rates. Furthermore, the
facilities are rather supposed to use the marketplace as a complement to their existing
booking systems. Based on the examined activity facilities, there is a good potential to
increase a facility's turnover with approximately 330 000 SEK yearly.
The business concept has been developed by doing a market research based on a
technical product which initially was designed as a booking system with different
product development opportunities and various potential customer segments to
address. The market research was done iteratively by using the project management
methodology Lean Startup combined with qualitative market research techniques from
Innovation Games.
Key Words
Qualitative Market research, Market research, Iterative process, Lean Startup, Project
management for startups, Innovation games, Customer-centric innovation, Booking
system, Marketplace, Revenue management.
FRORD
Vi skulle vilja tacka vr handledare Henrik Blomgren fr den feedback vi ftt samt fr de
diskussioner vi haft under arbetets gng.
Vi skulle ven vilja rikta ett stort tack till fretagsinkubatorn StudentInc p KTH, fr att
ha ftt mjligheten att gra vrt examensarbete kombinerat med att driva en startup i
inkubatorn. Dessutom vill vi tacka alla startups i inkubatorn fr all den hjlp vi ftt i
innovations-processen.
Framfrallt vill vi tacka alla de aktivitetsanlggningar, kommuner och potentiella
slutanvndare som gett oss mycket tid och engagemang fr att kunna utveckla
konceptet.
NOMENKLATUR
Hr listas de beteckningar och frkortningar, som anvnds i detta examensarbete.
Beteckningar
Symbol
Beskrivning
Standardavvikelse
Frkortningar
MVP
Minimum Viable Product
HTML
Hyper Text Markup Language
CSS
Cascade Style Sheet
INNEHLLSFRTECKNING
1 INLEDNING ............................................................................................................................................. 13
1.1 Bakgrund .......................................................................................................................................... 13
1.2 Uppdragsbeskrivning ........................................................................................................................ 13
1.3 Syfte.................................................................................................................................................. 13
1.4 Frgestllning ................................................................................................................................... 14
1.5 Avgrnsningar .................................................................................................................................. 14
1.5.1 Geografisk avgrnsning............................................................................................................. 14
1.5.2 Marknadsavgrnsning ............................................................................................................... 14
1.5.3 Produktavgrnsning ................................................................................................................... 14
2 TEORI ...................................................................................................................................................... 15
2.1 Marknadsunderskning .................................................................................................................... 15
2.1.1 Process ...................................................................................................................................... 15
2.1.2 Effektivitet .................................................................................................................................. 15
2.1.3 Klassiska kvalitativa metoder .................................................................................................... 15
2.2 Spelifiering (Gameification) .............................................................................................................. 16
2.3 Democratizing innovation ................................................................................................................. 17
2.4 Innovation Games ............................................................................................................................ 18
2.5 Benchmarking................................................................................................................................... 18
3 METOD .................................................................................................................................................... 20
3.1 Iterationer utifrn Lean Startup ...................................................................................................... 20
3.1.1 Definiera planen ........................................................................................................................ 21
3.1.2 Identifiera delar i planen med hg risk ...................................................................................... 22
3.1.3 Systematiskt testa planen.......................................................................................................... 23
3.2 Innovation Games .......................................................................................................................... 26
3.2.1 Utvalda spel frn Innovation games........................................................................................ 26
3.2.2 Innovation Games innehller en mix av klassiska metoder .................................................... 30
3.2.3 Hur Innovation Games berikar en marknadsunderskning .................................................... 31

3.3 Dold Observation .............................................................................................................................. 34
3.4 Teoretiskt urval ................................................................................................................................. 34
4 PIVOT 1: MODERNT BOKNINGSSYSTEM ............................................................................................ 36
4.1 Grundlggande terminologi fr pivot 1 ............................................................................................. 36
4.1.1 Web 1.0 och Web 2.0 ........................................................................................................... 36
4.2 Lean Canvas .................................................................................................................................... 37
4.3 Hypoteser ......................................................................................................................................... 38
4.4 Lrdomar frn testning ..................................................................................................................... 39
4.4.1 Steg 1: Definition av problem .................................................................................................... 39
4.4.2 Steg 2: Definition av lsning ...................................................................................................... 44
4.4.3 Utvrdering infr en ny iteration ................................................................................................ 44
5 PIVOT 2: ETT SYSTEM FR KAD BELGGNING ............................................................................. 45
5.1 Grundlggande terminologi fr pivot 2 ............................................................................................. 45
5.1.1 Definition av hg- och lgbelggningstider ............................................................................... 45
5.1.2 Fljdeffekter av definitionen av hg- och lgbelggningstider .................................................. 45
5.1.3 Uttrycket naturligt hg/lg efterfrgan ..................................................................................... 46
5.2 Lean Canvas .................................................................................................................................... 47
5.3 Hypoteser ......................................................................................................................................... 48
5.4 Lrdomar frn testning ..................................................................................................................... 49
5.4.1 Steg 1: Definiera Problem ......................................................................................................... 49
5.4.2 Steg 2: Definiera Lsning .......................................................................................................... 55
5.4.3 Steg 3: Produkt- och marknadspassning .................................................................................. 66
5.4.4 Utvrdering infr en ny iteration ................................................................................................ 66
6 PIVOT 3: MARKNADSPLATS FR STRTIDER ................................................................................ 68
6.1 Lean Canvas .................................................................................................................................... 69
6.2 Hypoteser ......................................................................................................................................... 70
6.3 Lrdomar frn att testa hypoteser .................................................................................................... 71
10
6.3.1 Steg 1: Anlggningars problem ................................................................................................. 71

6.3.2 Steg 2: Marknadsplats som lsning .......................................................................................... 71
6.3.3 Steg 3: Marknads- och produktpassning ................................................................................... 81
6.3.4 Steg 4: Kvantitativ validering ..................................................................................................... 87
7 SLUTSATS .............................................................................................................................................. 88
8 VIDARE FORSKNING ............................................................................................................................. 90
8.1 Kvantitativ validering ......................................................................................................................... 90
8.2 Hinder mot att utva aktiviteter p lgbelggningstider ................................................................... 90
8.3 Fler applicerbara tjnstebranscher ................................................................................................... 90
9 REFERENSER ........................................................................................................................................ 91
APPENDIX A: ANONYMISERADE INTERVJUOBJEKT ........................................................................... 93
APPENDIX B: BUY A FEATURE (Innovation Games) ............................................................................ 100
Materialet som delades ut till varje deltagare ....................................................................................... 100
Resultat frn spelet ............................................................................................................................... 103
Lrdomar efter workshopen:................................................................................................................. 113
APPENDIX C: SPEED BOAT (Innovation Games) .................................................................................. 114
Speed Boat: Aktivitetsanlggning A ..................................................................................................... 114
Speed Boat: Aktivitetsanlggning B ..................................................................................................... 115
Speed Boat: Aktivitetsanlggning C ..................................................................................................... 116
Speed Boat: Aktivitetsanlggning D ..................................................................................................... 117
APPENDIX D: OMSTTNINGSUPPSKATTNING ................................................................................... 118
Antaganden .......................................................................................................................................... 118
Prisbilden i Storstockholm ................................................................................................................ 119
Antal aktiva anlggningar p marknadsplatsen ................................................................................ 120
Antal lgbelggningstider som kommer att bli bokade ..................................................................... 122
Sammanstllning av nyckeltal .............................................................................................................. 124
Sammanstllning fr Storstockholm ................................................................................................. 124
Sammanstllning fr en extrapolering ver Sverige och Europa ..................................................... 125
11
Detaljer som byggt upp rkneexemplet ................................................................................................ 126

Antal lgbelggningstider som kommer att bli bokade via marknadsplatsen .................................. 126
Antal personer som utvar aktiviteterna ........................................................................................... 128
Marknadsplatsens omsttning .......................................................................................................... 130
Varje enskild anlggnings kade omsttning ................................................................................... 132
Interpolering till andra stder i Sverige ............................................................................................. 134
Interpolering till andra stder i Europa ............................................................................................. 135
APPENDIX E: MOCKUP AV MARKNADSPLATSEN .............................................................................. 136
APPENDIX F: SPIDER WEB (Innovation Games) ................................................................................... 137
Spider web: Student M ......................................................................................................................... 138
Spiderweb: Student N ........................................................................................................................... 139
12
1 INLEDNING
Detta kapitel beskriver bakgrund, uppdragsbeskrivning, syfte, frgestllning och avgrnsningar
fr det utfrda examensarbetet.
1.1 Bakgrund
Uppdragsgivaren r ett IT-fretag i Stockholm som har utvecklat en modern och skalbar
webbaserad IT-lsning som fokuserar p att hantera bokningar fr tjnstefretag dr
bokningsbara resurser utgr krnverksamhet. De har i skrivande stund en begrnsad kundgrupp
och sker fler marknader dr deras produkt kan vara tillmpbar. Produkten frvntas g att
anpassas till ett flertal olika branscher och kunder rent tekniskt, d produkten programmeringsmssigt r frberedd fr en hg grad av anpassningsbarhet.
1.2 Uppdragsbeskrivning
Uppdragsgivaren efterfrgar en marknadsanalys utifrn ett produkt sker marknad-perspektiv.
Produkten r ett IT-system som fundamentalt fokuserar p bokning av tjnster. Utver
utveckling som kan anpassas till eventuella nyupptckta kundbehov, har uppdragsgivarens
produkt redan en god grund fr att kunna utvecklas vidare inom fljande huvudomrden:
Rationalisera processer frknippade med bokning.

Verktyg fr att ka belggningen dr efterfrgan naturligt r lg.
Verktyg fr att maximalt utnyttja efterfrgan d den naturligt r hg.
Examensarbetet gr ut p att hitta en nisch av kunder dr det finns en match mellan kunders
behov och uppdragsgivarens produktutvecklingsmjlighet. Dessutom ska uppdragsgivaren kunna
vara konkurrenskraftig i en sdan nisch.
1.3 Syfte
Att identifiera en produkt-/marknadspassning kvalitativt utifrn uppdragsgivarens produktutvecklingsmjligheter inom nrtid. Kundbehov som r centrala inom en tnkbar kundnisch ska
utredas, samt hur uppdragsgivarens produkt br formas fr att mta dessa kundbehov.
13
1.4 Frgestllning
Olika typer av tjnstefretag inom branscher, dr bokningsbara resurser r affrskritiskt fr
verksamheten, ska utredas. Det som framfrallt r av intresse r fljande frgestllningar:
1. Vilka problem kan identifieras hos potentiella kunder, dr uppdragsgivarens produktutvecklingsmjligheter skulle kunna tnkas erbjuda en lsning som r vrdeskapande?
2. Vilka produktegenskaper och vilken affrsmodell rekommenderas fr att lsa problem
som identifierats i frgestllning 1 ovan?
3. Vilka eventuella nyckelfaktorer kan identifieras hos de potentiella kunder som r
mottagliga fr den lsning som utreds i frgestllning 2 ovan?
1.5 Avgrnsningar
1.5.1 Geografisk avgrnsning
Underskningar avgrnsas till Sverige, d uppdragsgivaren initialt r intresserad av den svenska
marknaden. Observationer begrnsas till Stockholm p grund av begrnsad budget fr resor,
samt att Stockholm som huvudstad representerar en betydande del av marknaden i Sverige.
1.5.2 Marknadsavgrnsning
Tnkbara branscher inom tjnstesektorn, dr bokning av resurser r affrskritiskt fr
verksamheten, r fr mnga till antalet fr att kunna utredas med kvalitet. Vi begrnsar oss till
anlggningar som fokuserar p vardagsaktiviteter inom sport och nje, dr man r flera som utfr
aktiviteter tillsammans. Denna avgrnsning grs fr att kunna utnyttja uppdragsgivarens
funktionalitet som fokuserar p att underltta synkronisering av aktivitetsdeltagare i samband
med bokning. En avgrnsning sker allts frn de serviceanlggningar som utgr en tjnst fr en
enskild person, ssom mnga anlggningar inom sknhet och hlsa, reparation av fordon, och
mtesbokning med flera. Det kan allts vara s att vi gr miste om potentiella kunder dr
uppdragsgivarens produkt skulle kunna vara mer vrdeskapande, bland annat d resurserna r
kapitalintensiva. Vi avgrnsar oss ocks frn hotell-, transport- och resebokningar, d vi redan i
ett utgngslge bedmer att dessa marknader r fr konkurrensutsatta, samt att de strre
aktrerna inom dessa omrden antas krva en IT-leverantr i form av ett strre fretag n vad
uppdragsgivaren r.
Nr det gller analys av konkurrenter utgr vi endast ifrn de konkurrenter som levererar till de
faktiska kunder vi undersker. Det innebr att vi kan missa viktiga konkurrenter som redan
existerar hos kunder vi inte undersker.
1.5.3 Produktavgrnsning
Om produkten mste omformas p ngot stt utifrn de resultat som tas fram, br utrymmet fr
en sdan omformning inte verstiga fyra mnaders utvecklingstid fr uppdragsgivaren, utifrn
produktens form vid tillfllet d resultaten av utredningen presenteras.
14
2 TEORI
I detta kapitel presenteras grundlggande teori inom marknadsunderskning, spelifiering,
democratizing innovation, innovation games och benchmarking.
2.1 Marknadsunderskning
2.1.1 Process
Nr en marknadsunderskning ska genomfras kan processmodellen sammanfattas till stegen
nedan (Hohmann 2006; Christensen et al 2001):
1. Problemanalys Vad r frgorna som ska stllas? Vad ska vi gra med svaren till dessa
frgor?
2. Metodval Vilka data behvs fr att svara p dessa frgor? Vilket ramverk ska vi
anvnda?
3. Datainsamling Samla in data frn marknaden
4. Analys Analys av data utifrn grundproblemet
5. Agerande Presentera resultat och vidta tgrder
2.1.2 Effektivitet
Effektiva marknadsunderskningar gr under akronymet SOFA och str fr att de ska vara
(Hohmann 2006):
Systematiska Planerade, Organiserade och med ett uttalat ml

Objektiva Undvika ett produktberoende tnk
Fokuserade Med fokus p att f svar p de planerade frgorna
Angripbara Resultaten mste kunna vara angripbara fr tgrder
2.1.3 Klassiska kvalitativa metoder

Kvalitativa underskningsmetoder gr ofta in p djupet och samlar in data i form av ord, text och
symboler. Det gr ut p att bygga upp en teori och frklara hur och varfr olika processer ser ut
som de gr och att f en helhetsbild ver olika fenomen (Christensen et al 2001). De klassiska
metoder man ofta anvnder sig av fr att gra kvalitativa marknadsunderskningar r bland
annat intervjuer, fokusgrupper och observationer (Hall och Rist 1999).
2.1.3.1 Intervjuer och fokusgrupper
En intervju fungerar som ett strukturerat samtal mellan intervjuaren och en eller flera
respondenter, och det finns fyra typer av intervjuer: personlig intervju, fokusgrupp,
telefonintervju och den pstana intervjun (Christensen et al 2001). Den personliga intervjun r
ett samtal med en individ, fokusgrupp r ett samtal med flera personer samtidigt, telefonintervjun
15
ver telefon och den pstana intervjun nr man gr det p en plats dr det r mycket folk i rrelse
och d du inte planerat det i frvg med just den individen (Christensen et al 2001).
Intervjuer kan vara strukturerade, semistrukturerade eller ostrukturerade beroende p om man
frberett detaljerade frgor, ngra teman man ska samtala om eller bara ett grundproblem
respektive (Christensen et al 2001). Om en ostrukturerad intervju grs r det viktigt att man hela
tiden har ett fokus p grundproblemet d den intervjuade fr prata mycket mer fritt n vad de gr
i en strukturerad intervju (Christensen et al 2001). Intervjun som metod r bra nr man inte bara
vill frst hur ngonting r utan ven de bakomliggande orsakerna med varfr ngot r p ett
visst stt, och det r inga problem att byta strukturtyp mitt under ett och samma intervjutillflle
(Christensen et al 2001)
Den personliga intervjun och fokusgruppintervjun r bra p olika stt och kan komplettera
varandra. Fokusgrupp kan vara bttre n den personliga intervjun i den bemrkelsen att det kan
dyka upp vissa ponger om flera intervjuobjekt fr en diskussion med varandra som inte hade
dykt upp om personliga intervjuer grs med var och en av individerna i sig, medan den
personliga intervjun i den bemrkelsen att man fr en personlig kontakt som kan gra att en
person avsljar mer information n vad den annars kanske hade gjort om informationen r
knslig (Christensen et al 2001).
2.1.3.2 Observationer
Nr man genomfr en observationsstudie har man normalt direktkontakt med den man ska
observera. Man kan antingen prata med personen, titta p vad de gr, eller lyssna p vad de sger
(Christensen et al 2001). Fr mnniskan r det naturligt att anvnda observationer nr ett
fenomen ska underskas (Leicht et al 2010). En styrka med observationer r att de samlar in data
med verkligt beteende och i reell tid, vilket gr att man inte behver frlita sig p minnet hos den
man studerar (Christensen et al 2001).
Det finns flera olika typer av observation. Om den observerade vet om att den r observerad
innebr det att observationen r "ppen" och inte "dold". Graden av interaktion avgr om den r
"deltagande" eller "icke deltagande" och om man vet om i frvg vilket beteende man letar efter
r observationen "systematisk" och inte "osystematisk" (Christensen et al 2001). Om
observationen sker i den observerades naturliga milj kallas observationen fr "naturalistisk" och
annars "icke naturalistisk" (Leicht et al 2010). Dessa gr att kombinera eftersom en observation t
ex kan vara ppen, icke deltagande och systematisk samtidigt (Christensen et al 2001).
2.2 Spelifiering (Gameification)

Spelifiering kan definieras som processen att lgga till spelmekanismer och speldynamik till
processer som normalt stt inte innehller ngra sdana naturligt (Swan 2012; Fox et al 2010).
Exempel p spelmekanismer r "samla pong", "ka i level", utmaningar, virtuella godelar,
leaderboards och vlgrenhetsgvor. Exempel p speldynamik r belningar, status, prestationer,
personligt uttryck, tvling och altruism (Fox et al 2010).
Nr spelifiering implementeras kar man motivation, engagemang och deltagande, samt att det
blir vldigt kul fr deltagarna (Davis Kho 2012; Fox et al 2010). Det svra med spelifiering r
16
dock att det fungerar bra p mnga mnniskor, men kan f helt motsatt effekt p andra
mnniskor eller nr det implementeras i andra sammanhang (Antin 2011).
Implementering kan ske i mnga olika sammanhang. Spelifiering kan implementeras i mnga
olika affrsprocesser ssom marknadsfring, marknadsunderskning och innovation. En hemsida
kan ocks spelifieras fr att f beskare att stanna p sidan lngre och bli mer engagerade (Fox et
al 2010, Davis Kho 2012). Mnga fretag anvnder sig dessutom av spelmekanismer i sina
innovationsprocesser utan att veta om att det r en spelifieringsteknik de anvnt sig av (Witt et al
2010).
En nyckelfaktor fr att f spelifiering att fungera r nytt och frscht innehll. Dessutom mste
utmaningen hela tiden ka d utvarnas skicklighet kar och det br vara en bra balans mellan
tvlingsmoment och samarbetande moment fr att spelifiering ska fungera (Davis Kho 2012).
Vidare r det viktigt att utvaren fr inneboende belningar ssom status, kunskap och social
makt men ven yttre belningar som t ex priser nr man vinner en tvling. Inneboende
belningar ger en strre effekt p utvare nr man genomfr spelifiering, men bde inneboende
och yttre belningar r viktiga (Davis Kho 2012). Ett bra knep fr att f utvare att knna att det
r nytt och frscht material i en spelifiering r att ka tillgngligheten fr nya funktionaliteter
och ka mjligheterna fr utvaren ju mer man "vinner" och ju bttre man blir (Davis Kho
2012).
2.3 Democratizing innovation

Democratizing innovation handlar om att kunder ofta r s pass kunniga och engagerade att de r
vldigt bra att utnyttja som klla fr utveckling av fretagets egna produkter. Kundorienterad
innovation har mnga frdelar jmfrt den traditionella fretagsorienterade innovationen (von
Hippel 2005). Empiriska underskningar visar att 10 till 40 procent av ett fretags kunder
frsker modifiera den produkt de anvnder om mjligheten finns, d de anser att produkten r
fr generell och att de har bde ider och kunskaper om hur produkten skulle kunna gras bttre
(von Hippel 2005).
Fr att utnyttja den kundorienterade innovationen gr democratizing innovation ut p att
fretaget ska tillhandahlla verktyg fr kunderna att sjlva kunna uttrycka sina behov och ge
frslag p funktionalitet. Verktyget som tillhandahlls kan till och med vara s avancerat att det
tillter kunderna att manipulera och finjustera de faktiska produkterna utefter sina egna behov,
fr att sedan sjlv ta vara p utvecklingarna och kommersialisera dem i strre skala till andra
kunder. (von Hippel 2005).
Det som har frvnat bde forskare och marknadsunderskare r att folk generellt r villiga att
avslja sina egna bearbetningar av en produkt och ge dem till fretaget som gjorde produkten
frn frsta brjan, utan att frvnta sig ngon kompensation eller ra fr det (von Hippel 2005).
Fretag som har anammat denna metod har historiskt stt genomgtt enorma och positiva
frndringar
i
sina
affrsmodeller
och
produktlinjer,
medan
traditionella
marknadsunderskningar bara leder till inkrementella frbttringar p redan existerande
produktlinjer (von Hippel 2005).
17
2.4 Innovation Games

Innovation Games r en metod som anvnds fr att frst kunders behov p ett roligt stt.
Metoden presenterades i boken "Innovation Games: Creating Breakthrough Products through
Collaborative Play" av Hohmann(2006). Luke Hohmann, i grunden IT utvecklare och psykolog,
har empiriskt tagit fram de spel som ingr i Innovation Games under sin karrir (Hannelius
2012).
Innovation Games uppfyller enligt Hohmann kraven fr att f kalla sig SOFA vilket
beskrevs i teoriavsnittet, d v s en marknadsunderskningsmetod som r systematisk, objektiv,
fokuserad och angripbar.
Metoden r i grunden en spelifiering av klassiska metoder inom kvalitativ
marknadsunderskning (Hohmann 2006).
Att infra spelmekanismer i en
marknadsunderskning r ngot som blir mer och mer populrt enligt Swan (2012). Innovation
Games r en metod som r lmplig att anvnda sig av fr att gra en riktad
marknadsunderskning enligt Hohmann (2006), vilket r syftet i examensarbetet d en vsentlig
del gr ut p att utreda hur vl uppdragsgivarens planerade alternativ av produktutveckling
passar med potentiella kunders behov. Utver det ger Innovation Games en bra grund fr att
skapa kundorienterad innovation parallellt med processen riktad marknadsunderskning
(Hohmann 2006).
Metoden kommer frn fretaget The Innovation Games Company men inga konsulter frn
fretaget kommer anvndas vid utfrandet av metoden i examensarbetet. Metoden kan vl
utfras utan deltagande av konsulter frn The Innovation Games Company enligt Brodie
(2007).
2.5 Benchmarking
Benchmarking r en metod som anvnds fr att hitta "best practice"-processer som kan
implementeras och frbttra ett fretags processer i allmnhet. Metoden definieras som en
kontinuerlig process att ska efter konkurrenters och andra fretags rutiner, dr rutinernas
inverkan presterar ver medel nr de implementeras (Prasnikar 2005; Coers et al. 2001).
Det finns olika typer av benchmarking (Barron 2012; Schofield 1998):
Intern benchmarking Jmfrelser inom fretaget vid olika avdelningar eller tidpunkter
Extern benchmarking Jmfrelser med andra fretag inom samma bransch
Funktionell benchmarking (eller "Extern grnsverskridande benchmarking")
Jmfrelser med andra fretag i olika branscher
18
Implementering av benchmarking som metod ser ofta olika ut p olika fretag, och gr olika
mycket nytta beroende p hur den implementeras och genomfrs (Prasnikar 2005). Men generellt
kan man definiera en process fr att genomfra en benchmarking p fljande stt (Prasnikar
2005; Coers et al. 2001; Laughlin och Kean 2002):
1.
2.
3.
4.
Planera Definiera grnser, hitta objekt, bestm mtning

Genomfr Samla in data
Kontrollering Analys av skillnader, avvikelser, prestationsgap
Agera Presentation av resultat, diskussion, implementering av nya processer,
uppfljning
19
3 METOD
Eftersom att syftet i examensarbetet r att identifiera en produkt-/marknadspassning med stort
utrymme fr tnkbara kunder och produktutvecklingsmjligheter mste en lmplig metod
anvndas som tar hnsyn till att bde produkten och kunden r flytande. Enligt Ries (2011) r
Lean Startup-metodiken avsedd fr att anvndas just d bde produkten och kunden r
flytande, vilket r anledningen till att vi vljer att utg frn Lean Startup-filosofin som
huvudmetod under examensarbetet. Lean Startup-filosofin, som utvecklats av Ries (2011),
fresprkar iterationer av uppdragsgivarens koncept, fram tills att ett vrdeskapande koncept
frhoppningsvis kan valideras frn potentiella kunder.
Vi har studerat klassiska kvalitativa marknadsunderskningsmetoder som beskrivs i teorikapitlet
i examensarbetet och kommit fram till att den dessa metoder inte lgger samma fokus p en
situation med bde flytande produkt och flytande kund som Lean Startup gr. Detta gr att vi
vljer Lean Startup som huvudmetod framfr klassiska kvalitativa marknadsunderskningsmetoder. Samtidigt kommer vi att stdanvnda Innovation Games och dolda observationer som
hrstammar frn klassiska kvalitativa marknadsunderskningsmetoder inom varje Lean
Startup-iteration.
Syftet med kvalitativa metoder r att frst de potentiella kundernas problemsituation p djupet.
De r lmpliga d frgestllningen innebr att frst, eller att hitta mnster. Detta kan stllas mot
kvantitativa metoder som r lmpliga om frgestllningen istllet hade gllt hur ofta, hur mnga
eller hur vanligt (Trost 2009).
Ansatsen i vr underskning r i stort en fallstudieansats, vilket r lmpligt d man vill frst
ngonting p djupet enligt Christensen et al. (2001). En viktig komponent att belysa i vr process
r att urvalet av deltagare framfrallt urvalet av de potentiella kunderna som ligger till grund
fr datainsamlingen kommer att gras i huvudsak genom ett teoretiskt urval.
Vi har nu introducerat hur vi, fr att svara p frgestllningen i examensarbetet, kommer att
kombinera metoderna iterationer utifrn Lean Startup, Innovation Games och dolda
observationer. Dessa metoder kommer att frklaras och motiveras enskilt och mer djupgende i
kommande kapitel inom detta metodkapitel.
3.1 Iterationer utifrn Lean Startup

I varje iteration/pivot fljer tre steg (Maurya 2012, s. 3):
1. Definiera planen
2. Identifiera delar i planen med hg risk
3. Systematiskt testa planen
De tre stegen frn Maurya (2011) beskrivs nu mer utfrligt utifrn hur vi kommer anvnda
stegen i examensarbetet.
20
3.1.1 Definiera planen

Fr att gra det tydligt vilken plan som ska testas, krvs det att den frst definieras. Planen
definieras till att brja med kortfattat med hjlp av en Lean Canvas (Maurya 2011, s. 27) enligt
figuren nedan.
Problem
Lsning
Unikt
vrdeerbjudande
Orttvis frdel
Ngot som inte enkelt gr att kopiera
eller att kpas, tex:
Tydligt meddelande
som motiverar hur
man r annorlunda
och varfr det man
sljer r vrt att
kpas
Nyckeltal
Insider information
Expertstd
Dream team
Personlig makt
SEO-rankning
Kanaler
Mtbara saker som

kunder gr med
stark koppling till
affrsmodellen
Kostnadsstruktur
Kundsegment
Hur man nr ut till kunder
Intktsstrmmar
Figur 1. Lean Canvas som definierar planen ( Maurya 2011, s. 27). Ej sjlvklara delar i canvase n
r frklarade utver rubriken.
Vidare definieras planen genom att komponenterna i canvasen verstts till ett antal
underbyggande falsifierbara hypoteser (Maurya 2011, s. 62). Hypoteserna ska vara av kategorin
vrdehypoteser som pvisar ett en produkt ger ett vrde fr en kund att anvnda, eller av
kategorin tillvxthypotes som pvisar hur nya kunder kommer brja anvnda produkten (Ries
2011, s. 61).
En hypotes formuleras som falsifierbara genom fljande formel (Maurya 2011, s. 63) s att man i
experiment kan utfra den repeterbara tgrden och pvisa samma resultat:
Falsifierbar Hypotes = [Specifik repeterbar tgrd] kommer att ge [frvntad utkomst].
21
3.1.2 Identifiera delar i planen med hg risk

Alla delar i canvasen mste inte fyllas i och versttas till falsifierbara hypoteser frn brjan.
Canvasen kan definieras och systematiskt testas succesivt med filosofin att man ska undvika
waste kopplat till saker som inte redan bygger p redan validerad information. Det
rekommenderas att man fokuserar p att definiera och systematiskt testa de bestndsdelar med
hgst risk frst. Med risk menas hr att beakta bde graden av oskerhet i ett antagande och
vilken konsekvens det fr om ett antagande r felaktigt (Maurya 2011).
Fljande tre kategoriseringar anvnds fr risker av Maurya (2011, s. 50):
Produkt (bygga en vrdeskapande produkt)

Kund (bygga en vg att n ut till kunder)
Marknad (bygga ett fretag som r hllbart)
I figuren nedan visas den ordning, steg 1 till steg 4, som Maurya (2011, s. 67) rekommenderar att
man ska fokusera p vid definition av plan och systematisk testning. Vid respektive steg r flera
delar i canvasen markerade som fokusomrden.
Figur 2. Systematiskt eliminera risk ( Maurya 2011, s. 67).
Steg 1-3 avser vi att anvnda som grund fr att svara p frgestllningarna i examensarbetet d
de har koppling till frgestllning 1-3. Vi kommer allts g djupare och djupare inom en pivot
och stega oss frn steg 1 till steg 3 frutsatt att vi lyckas verifiera/validera respektive steg p
vgen. Lyckas vi inte att verifiera/validera ett steg, tar vi med oss det vi lrt oss och brjar om p
en ny pivot.
22
Steg 1 kan sammanfattas som definition av problemet, vilket ger ett bra underlag fr
frgestllning 1 i examensarbetet (Vilka problem kan identifieras hos potentiella kunder, dr
uppdragsgivarens produktutvecklingsmjligheter skulle kunna tnkas erbjuda en lsning som r
vrdeskapande?).
Steg 2 innebr att ta fram en lsning, vilket ger ett bra underlag fr frgestllning 2 i
examensarbetet (Vilka produktegenskaper och vilken affrsmodell rekommenderas fr att lsa
problem som identifierats i frgestllning 1?).
Steg 3 handlar om att validera produkt-/markandspassning kvalitativt med early adopters,
vilket ger ett bra underlag fr frgestllning 3 i examensarbetet (Vilka eventuella nyckelfaktorer
kan identifieras hos de potentiella kunder som r mottagliga fr den lsning som utreds i
frgestllning 2?).
Steg 4 innebr att validera produkt-/markandspassning kvantitativt, vilket inte faller inom
ramen fr examensarbetet. Drfr kommer steg 4 att utelmnas.
Steg 1
Definition
av problem
Steg 2
Defenition
av lsning
Problem/Lsning-passning
Steg 3
Validera
kvalitativt
Steg 4
Validera
kvantitativt
Skala upp
Produkt/Marknads-passning
Figur 3. Viktiga steg fr en startup (Maurya 2011, s. 8, s. 13) .
3.1.3 Systematiskt testa planen

Under den systematiska testningen som grs under examensarbetet sker genomgende stegen
Id > Bygg > Produkt/Koncept > Mtning > Data > Lrdomar > Id (Maurya 2011, s.
12). Dessa steg grs fr att testa Lean Canvas-hypoteserna. Hela konceptet kan g igenom
"Bygga-Mta-Lra"-loopen, som det r definierat i en Lean Canvas, och p s stt testa flera
hypoteser samtidigt. Delar av konceptet kan ocks byggas var fr sig och testas i separata
experiment som gr igenom Bygga-Mta-Lra-loopen vilket rekommenderas om det gr att
en Lean Canvas-hypotes kan testas lttare.
23
Id
Lra
Bygga
Produkt/
Data
Koncept
Mta
Figur 4. Bygga-Mta-Lra-loopen (Maurya 2011, s. 12).
3.1.3.1 Bygga
Det som byggs under examensarbetet fr att utreda steg 1 definition av problemet och steg 2
definition av lsning, r ett koncept av en produkt som gr att utreda via intervjuer och via
Innovation Games samt tillhrande affrsmodell och inte sjlva programmeringen av
produkten i sig.
Det som byggs fr att utreda steg 3 validera produkt-/marknadspassning kvalitativt mste vara
ngot som faktiskt gr att slja p riktigt fr att tillrcklig validering ska kunna erhllas. Vi fljer
drfr Mauryas (2011, s. 67) rekommendationer fr detta angende att bygga en Minimum
Viable Product som innehller det unika vrdeerbjudandet och som gr att ta betalt fr i skarpt
lge.
3.1.3.2 Mta
Fr att utreda och mta responsen p ett koncept rekommenderar Maurya (2011, s. 71) att
kvalitativa personliga intervjuer med potentiella kunder br anvndas. Observera att Bygga >
Mta inte bara handlar om att presentera ngot som r byggt fr en kund fr att mta responsen,
Bygga > Mta innebr ocks att vi ser ett koncept som vi byggt framfr oss, vartefter
intervjufrgor stlls kring en potentiell kunds situation fr att vi ska kunna avgra om det som
byggts passar in.
Maurya (2011, s. 72) avrder anvndandet av fokusgrupper genom att hnvisa till risken fr att
ett grupptnk kan frstra resultatet. Kvalitativa personliga intervjuer r det vi i huvudsak
kommer att anvnda. Vi ser ven stora likheter mellan Mauryas (2011) Id > Bygga >
Produkt/Koncept > Mta > Data > Lra > Id och Problemanalys > Metodval >
24
Datainsamling > Analys > Agerande inom klassisk kvalitativ marknadsunderskning, givet
att man gr en marknadsunderskning i minsta mjliga form fr att kunna utfra ett
experiment i en Bygga-Mta-Lra-loop. Likheten vi ser, gr att vi vill ta till vara p tidigare
erfarenheter i denna mneskategori. Detta r anledningen till att vi ocks kommer att anvnda
dolda observationer och Innovation Games som hrstammar frn kvalitativa klassiska
marknadsunderskningar. Innovation Games r en modern variant av kvalitativa
marknadsunderskningsmetoder som introducerar en mngd frdelar framfr en traditionell
kvalitativ marknadsunderskning (Hohmann 2006). En av frdelarna med Innovation Games r,
enligt Hohmann (2006), att risken fr grupptnk minimeras vilket r det som Maurya (2011,
s. 72) varnar fr.
3.1.3.3 Lra
Genom att analysera data frn mtningarna kan slutsatser dras kring vilka delar i ett koncept som
kan valideras av kunder, samt vilka delar som inte kan valideras av kunder (Maurya 2011). D
man i samband med mtningen djupdyker fr att frst kundens situation r det viktigt att man
ocks r vaksam fr lrdomar som uppstr utan att de r direkta svar p det som mts. Lrdomar
som uppstr nr delar i ett koncept r verifierat av potentiella kunder, kallar Ries (2010, s. 49)
fr Validated Learning, vilket r en av grundstenarna inom Lean Startup. Lrdomarna ligger
till grund fr vilka delar av ett koncept som man ska ta med sig vidare ihop med nya ider, som
d utgr nsta iteration/pivot (Maurya 2011). Ries (2010, s. 169) pongterar att det inte bara
handlar om att ha kvar vissa saker som har validerats (och att ta bort det som inte har validerats),
utan att det ocks r frdelaktigt att tnka p hur man kan utnyttja det man redan tillverkat p ett
bra stt utifrn nya lrdomar.
25
3.2 Innovation Games

Innovation Games anvnds inom en pivot som ett komplement till personliga intervjuer, fr att
utreda ett koncept genom att utg utifrn potentiella kunder. I kommande kapitel presenteras hur
Innovation Games-metoder kommer att utfras i examensarbetet, samt frdelarna med
metoderna. Argumentation frs ocks i kommande kapitel kring att de koncept som metoderna
bygger p stds akademiskt, samt att metoderna anvnds av fretag i praktiken.
3.2.1 Utvalda spel frn Innovation games
Till examensarbetet har fem av Hohmanns (2006) tolv spel valts, vilka presenteras nedan.
Tabell 1. Spel som anvnds i exjobbet
Spel
Frgornas
ppenhet
Tidsram innan tgrd ska vidtas
Spider Web
Hg
Lng
Buy a Feature
Lg
Kort
Me and My Shadow
Medel
Medel
SpeadBoat
Hg
Kort
Give Them a Hot Tub
Lg
Medel
Vi kommer att anpassa hur mnga och vilka spel vi anvnder fr respektive mte, utifrn
tillgnglig mtestid och antalet deltagare. Mten dr spelen spelas, kommer att ske i huvudsak
med enskilda potentiella anvndare av produkten (aktivitetsutvare) och med enskilda potentiella
kunder (aktivitetsanlggningar). Nr det gller potentiella anvndare av produkten spelas spelen i
grupper s fort detta r praktiskt mjligt. Dock r spelen givande ven d de inte utfrs i
gruppform enligt Hohmann (2006, s. 22). Lmpligt mnga observatrer deltar ocks vid spelen
utifrn antalet deltagare.
3.2.1.2 Spider Web
3.2.1.2.1 Frklaring av spelet
Spelet gr ut p att hitta kopplingar mellan en produkt och dess omgivning. Kopplingar kan vara
ndvndiga fr att mjliggra produktens existens, vilka r viktiga att man blir medveten om.
Kopplingarna kan ocks vara av en karaktr som skulle kunna leda till nya mjligheter fr
innovation. Spelet spelas genom att en potentiell anvndare fr ett blankt papper framfr sig och
ska rita streck mellan produkten och dess omgivning och beskriva vad kopplingen innebr. Man
26
gr igenom ngra kategorier p omgivning i taget som den potentiella anvndaren ska hlla sig
till. Kategorierna brukar vara: fretagsrelation, platsrelationer, operationella relationer,
mnskliga relationer samt rollbaserade relationer. Den potentiella anvndaren uppmuntras att
uttrycka knslor kring relationer med olika frgpennor.
Frgorna som stlls till den potentiella anvndaren har en hg grad av ppenhet d anvndaren
sjlv tar upp de saker som har eller skulle kunna ha en koppling till produkten.
3.2.1.2.2 Hur vi spelar spelet
Denna spelas tillsammans med studenter som potentiell anvndarmlgrupp av produkten. En

"Spider Web"-mindmap ritas upp med texten "Gra ngot kul med dina vnner p dagtid fre
klockan 17:00". Fr att f igng tankeprocessen hos studenten fresls studenten tnka p
"Prisbild", "Praktiska hinder mot utvande" och att "Synka medutvare". Studenten fresls
sedan koppla sina tankar till ngon av dessa punkter och ngon av de punkter studenten pratat
om tidigare och placerat in i spindelntet i form av en tankekarta.
3.2.1.3 Buy a Feature
Spelet gr ut p att potentiella anvndare ska prioritera vilken funktionalitet de nskar, genom att
med ltsas pengar kpa nskad funktionalitet utifrn en lista dr funktionaliteter och respektive
priser r listade. Priser p funktionaliteterna stts utifrn en relativ utvecklingskostnad. Utifrn
en viss summa pengar vljer potentiella anvndare vilken funktionalitet de vill kpa. D spelet
spelas med flera spelare, kommer priser att sttas s att en viss funktionalitet krver att de
tillsammans lgger ihop pengar fr att ha rd med den utvalda funktionaliteten. Detta stimulerar
att en nskvrd diskussion sker kring varfr viss funktionalitet ska prioriteras nr
funktionaliteten frhandlas, vilken d kan observeras av spelets observatr.
Frgorna i detta spel har en lg niv av ppenhet d endast redan frberedd funktionalitet
diskuteras.
Spelet spelas genom att samla ihop en eller flera grupper av personer med cirka fyra personer i
varje grupp. Vi anvnder oss av studenter som representerar anvndare av produkten, samt har
tagit fram en lista med funktionaliteter som anvndarna fr vlja om de vill kpa eller inte. Som
pengar anvnds monopolpengar. Funktionalitetslistan och resultat hittas i Appendix B. De
potentiella anvndarna fick allts argumentera kring varfr de gemensamt skulle kpa vissa
egenskaper i bokningssystemet fr att f ett bokningssystem som de nskade utifrn ett
anvndarperspektiv.
27
3.2.1.5 Me and My Shadow

Syftet med spelet r att upptcka de dolda behoven hos kunden, genom att se hur kundens vardag
ser ut dr produkten r nrvarande. Tanken r att se varfr en viss funktion behvs och vilket
dolt behov den kommer att tillfredsstlla.
Spelet utvas genom att iaktta kunden nr den anvnder produkten i sitt jobb. Tanken r att synas
s lite som mjligt fr att pverka kunden s lite som mjligt nr kunden observeras. Risken r
annars att de ndrar sitt arbetsmnster, om de knner av att de r observerade. Dock r det okej
att ibland stlla frgor om hur de tnker nr ngot ovanligt observeras.
De enda frberedelserna som behvs r verktyg i form av anteckningsblock fr att utva spelet.
Frgornas ppenhet r bde hg och lg. Hg i den bemrkelsen att det i frvg inte gr att
frutse vad som kommer att kunna observeras, vilket kan leda till nya och viktiga erfarenheter.
Lg i den bemrkelsen att det r egna slutsatser som kommer att dras, snarare n att kunden
kommer bertta vilka dolda behov som finns.
De potentiella kunder som kommer att observeras anvnder allts idag inte en produkt frn
uppdragsgivaren. Drfr implementeras "Me and my shadow" p ett sdant stt att
observationerna gller den potentiella kunden (aktivitetsanlggningar) med deras befintliga
bokningssystem, oavsett om det r ett konkurrerande IT-system eller papper och penna. Tanken
med denna implementation r att upptcka dolda behov som uppdragsgivaren kan bemta med
sin kommande produkt.
3.2.1.5.3 Dold/ppen Observation
Spelet "Me and My Shadow" r snarare en etnografisk underskningsteknik n ett spel enligt
Brodie (2007). Notera likheterna mellan Me and My Shadow och en ppen observation som
beskrivits i examensarbetets teoriavsnitt under rubriken Klassiska kvalitativa metoder. Utver
denna ppna observation har vi med dold observation som en separat metod utver Innovation
Games, vilken beskrivs senare i metodkapitlet.
3.2.1.6 Speed Boat
Spelet utgr frn att det finns ett tydligt ml med en produkt eller ett koncept. Syftet r att
identifiera saker som hjlper till fr att uppn mlet, samt saker som utgr hinder fr att mlet
ska uppns. Syftet med spelet r ocks att f reda p graden av de olika hinder som identifieras.
Spelet spelas genom att man ritar upp en bt p ett papper, dr bten symboliserar en produkts
eller ett koncepts ml. Kunden fr stta ankare p bten, dr ett ankare symboliserar ngonting
man r missnjd med eller ngot som hindrar att mlet kan uppns. Genom att stta ankare p
olika djup i vattnet kan man rangordna vilka problem som hller bten tillbaka mest. Motorer
28
stts p bten fr att symbolisera saker som hjlper till att uppfylla mlet. Post-it-lappar r t ex
bra fr att symbolisera motorer och ankare som d enkelt kan ordnas om ifall en omprioritering
av vikt intrffar d nya saker identifieras.
"Speed Boat" r en effektiv metod fr att p ett kontrollerat och konstruktivt stt frmedla vad
kunden eventuellt upplever r frustrerande med en produkt eller en situation. Det blir kontrollerat
d kunden utrycker sig i text och bilder istllet fr ord. Kunden stter ett ankare p olika djup
istllet fr att behva hja ljudnivn fr att markera graden av frustration.
Frgornas ppenhet r hg d kunderna fr formulera sina ankare och motorer sjlva.
Mlet/bten i spelet har vi i form av 100 % belggning av bokningsbara resurser. Detta r ett
viktigt fokusomrde fr uppdragsgivarens produkt, vilket gr att Speed Boat lmpar sig vldigt
bra fr att skapa en diskussion kring hur stort problem detta verkligen r och vad som redan grs
in house (motorer i spelet) p anlggningarna. Det r ocks vldigt intressant att identifiera
saker som hindrar en hg belggning (ankare) bde p veckoniv och p ssongsniv.
3.2.1.7 Give Them a Hot Tub
Spelet genomfrs med hjlp av Buy a Feature, dr enstaka funktioner har hittats p fr att
framkalla en reaktion hos deltagarna, d funktionen i sig har hittats p fr att vara av absurd
natur (Hohmann 2006). Om det normalt finns tjugo funktioner i spelet Buy a Feature stoppar
man in ungefr 1-2 phittade funktioner av de tjugo som det inte finns ngra planer p att
genomfra, men dr man nd vill veta hur anvndarna knner och tnker i nrliggande delar av
den funktion som hittats p. Anledningen till att dessa funktioner bara fr vara en i mngden r
att anvndarna mste knna att spelet knns serist fr att de reaktioner man frsker framkalla i
spelet Give Them a Hot Tub ska uppst (Hohmann 2006).
Att framkalla starka reaktioner genom att presentera ngot absurt r en allmnt knd metod inom
kognitiv beteendevetenskap och innebr att man framkallar dissonans i hjrnan. Anvndaren
frstr nmligen sjlv att det i praktiken r absurt att lgga upp alla starttider p Tradera, men nr
dissonans skapas finns det tre mjliga reaktioner som kommer i uttryck: att anvndaren ignorerar
funktionen och gr vidare, att anvndaren protesterar hgljutt och tycker att det r en dlig id
eller att anvndaren frsker pussla ihop den konstiga idn med en annan id som r av en mer
normal karaktr. Nr spelet spelas rknar man med att mnga kommer att reagera p det frsta
eller det andra sttet nr de kommer till just denna funktionalitet, men det r de f deltagarna
som fr den sista reaktionen som man r ute efter. Det r av dessa reaktioner man kan lra sig
vldigt mycket av (Hohmann 2006).
Som Give Them a Hot Tub-funktionalitet anvnds "Bokningsbara tider lggs ut p tjnsten
Tradera inbddat i spelet Buy a Feature fr att inte avslja att det r en "Hot Tub"funktionalitet. Uppdragsgivaren har inga planer p att skapa en sdan funktion, men vill dremot
29
underska ett oslipat koncept som i det hr fallet innebr hur man ser p att strva mot ett strre
fokus att hantera prissttning utifrn utbud och efterfrgan per bokningsbar tid och inte bara i
generella tidsperioder. Tradera r i detta fall bara en symbol fr det oslipade konceptet att f
anvndarna att tnka i termer av utbud och efterfrgan och syftet r att framkalla en diskussion
kring detta som kan leda till att ofrutsedda genombrott grs, inte att diskutera Tradera i sig.
Funktionaliteten "Skulle ni kunna lgga ut bokningsbara tider p tjnsten Tradera? stlls ven
som frga till aktivitetsanlggningar nr produkten diskuteras under intervjuer fr att f
anlggningarnas respons p tanken att till en hgre grad flja utbud och efterfrgan i
prissttningen.
3.2.2 Innovation Games innehller en mix av klassiska metoder
Enligt Hohmann (2006), styrkt av Brodie (2007), bygger Innovation Games p en mix av
klassiska metoder inom kvalitativ marknadsunderskning. Likheterna med en klassisk kvalitativ
intervju r tydliga d spelen spelas med en enskild deltagare, d spelmaterialet i princip utgr de
frgor som stlls i en intervju. Om spelen spelas med flera deltagare, liknar scenariot en klassisk
fokusgrupp d spelmaterialet utgr grund fr de frgor som r tnkt att skapa diskussion. De
frgor som stlls utifrn spelmaterialet kommer generellt att vara relativt standardiserade med
ppna svarsalternativ. Enligt Trost (2009) r denna typ av strukturering lmplig fr kvalitativa
underskningar. Dock har spelen olika niv av ppenhet, vilket har diskuterats i respektive
beskrivning av spelen under rubriken Utvalda Innovation Games. Alla potentiella kunder
eller potentiella anvndare kommer inte att spela samtliga spel. Istllet kommer vi att variera
spelen mellan intervjuobjekten beroende p hur lnga intervjuer vi har mjlighet att utfra, samt
hur mnga som kommer kunna nrvara. Detta pverkar graden av standardiserade frgor, d
allts inte alla kunder fr svara p samtliga frgor. Innovation Games har ocks likheter med
den klassiska metoden observation. I samtliga spel frn Innovation Games ska det finnas
observatrer nrvarande som observerar speldeltagarna och antecknar det som r intressant.
Spelreglerna leder till att deltagarna r med i en form av klassisk ppen strukturerad observation.
Spelet Me and My Shadow r en form av klassisk naturalistisk observation d man fljer
anvndandet av en produkt i vardagen.
Frdelarna med att spelen frn Innovation Games r formade som en mix av de tre klassiska
metoderna inom kvalitativ marknadsunderskning kvalitativ intervju, fokusgrupp och
observation r att vi i praktiken anvnder oss av en kombination av dessa och inte bara en
enskild av dem. Att inte bara frlita sig p ngon enstaka av dessa metoder r viktigt (Morgan &
Spanish 1989; Hall & Rist 1999), vilket gr Innovation Games till en frdelaktig metod att
anvnda sig av vid en marknadsunderskning.
Notera att det inte existerar publicerade vetenskapliga studier som visar att Innovation Games
skulle vara bttre att anvnda sig av jmfrt med traditionella metoder inom
marknadsunderskning. Initiativ kring att gra sdana studier finns dock (Hannelius 2012). Det
som stds akademiskt dremot r forskning inom beteendevetenskap, kreativitet och
spelifiering, vilket konceptuellt r det som Innovation Games tillfr till de klassiska
metoderna inom marknadsunderskning (Hannelius 2012). Vi antar allts att det som
Innovation Games tillfr till de klassiska metoderna r positivt och inte negativt vid en
marknadsunderskning. I nsta kapitel utvecklar vi det som Innovation Games tillfr utver att
metoden samtidigt mixar flera av de klassiska metoderna.
30
3.2.3 Hur Innovation Games berikar en marknadsunderskning

Enligt Hohmann (2006), styrkt av Hannelius (2012), bidrar fljande faktorer frmst till att
strukturen i Innovation Games mjliggr en bra frstelse av kunders behov:
Spelifiering av klassiska markandsunderskningsmetoder som resulterar i en hgre

grad av:
o Engagemang
o Motivation
o Deltagande
o Samarbete
Struktur som mjliggr en effektiv lrandeprocess inom en grupp, ven kallat Group
cognition, genom att samtidigt frhindra att gruppen domineras av ett ftal personer.
Struktur som gr att negativa uppleveser kring en produkt kan diskuteras kontrollerat fr
att minska risken fr att knslouttryck skapar en dlig stmning.
Fokus p vad, hur och varfr.
Vissa element bygger p forskning inom beteendevetenskap.
Visuella metaforer/Deep Metaphores r introducerade.
Ider frn kreativitetsforskning r introducerade.
Struktur som genererar kundorienterad innovation.
Punkterna som tagits upp ovan kommer frklaras noggrannare i resterande del av detta kapitel.
3.2.3.1 Spelifiering
Se teoriavsnittet fr en utfrligare beskrivning av Spelifiering.
3.2.3.2 Group Cognition
Spelet Buy a Feature r det som bst exemplifierar stimuleringen av Group cognition och
samtidigt frhindrar att en grupp domineras av ett ftal personer vilket vi tidigare kallat
grupptnk genom att varje deltagare fr lika stor summa spelpengar som de kan anvnda fr
att kpa funktionalitet. P s stt kommer samtliga deltagares sikter kommer fram. Greeley
(2012) pongterar att Innovation Games lyckas skapa balanserade grupper i detta avseende.
3.2.3.3 Kontroll av negativa uttryck
Spelet Speed Boat r ett exempel p ett spel dr negativa knslor kring funktionalitet hanteras
kontrollerat. I Speed Boat sker det genom att ankare symboliserar negativa aspekter vars djup i
vattnet avgr graden av frustration hos en kund kring denna funktionalitet. Symboler gr att en
kund inte behver hja rsten och hetsa upp sig fr att uttrycka frustration vilket annars kan ge
en dlig stmning, framfrallt i en grupp, enligt Hohmann (2006).
31
3.2.3.4 Fokus p vad, hur och varfr

Spelen r enligt Hohmann (2006) generellt utformade fr att hjlpa potentiella kunder att tnka
och uttrycka sig kring funktionalitet och kundvrde i termer av vad, hur och varfr. Hohmann
(2006, s. 6), styrkt av Hannelius (2012), pongterar ven vikten av detta och menar att kunder
generellt inte vet vad de vill ha. Drfr kan man inte frga kunden rakt ut vad de vill ha, men
man kan frska frst det genom att stta dem i situationer dr man kan frst deras behov. I
sdana riggade situationer kan man uppn resultat, vilket allts r den fundamentala tanken
bakom Innovation Games. Enligt Hannelius (2012) r observationsmomenten av en kunds
argumentation kring vad som ska prioriteras med en annan kund viktig, d denna r trolig att
avslja just varfr ngot r viktigt fr den kunden och inte bara vad. I vrt fall gller detta spelen
Buy a Feature och Speed Boat som vi spelar.
3.2.3.5 Forskning inom beteendevetenskap
Spelet Give Them a Hot Tub r exempel p spel som tydligt bygger p forskning inom
beteendevetenskap. Givet Them a Hot Tub bygger enligt Hohmann (2006) p ngot som kallas
kognitiv dissonans inom beteendevetenskap, och Hohmann r ute efter att detta fenomen kan
leda till att potentiella kunder gr intressanta och innovativa vidareutvecklingar fr att f
ngonting att passa in i ens vrldsbild, som normalt inte gr det. Enligt Hohmann kan dessa
vidareutvecklingar vara ett oslipat koncept fr utvecklingsteamet att ta vara p.
3.2.3.6 Deep metaphores
Zaltman (2008) anvnder begreppet Deep Metaphors fr att beskriva verktyg som visat sig
vara oerhrt kraftfulla fr att frst mnniskors undermedvetna i marknadsunderskningssammanhang. Hannelius (2012) menar att de visuella metaforer som anvnds generellt i
Innovation Games r en variant av dessa Deep Metaphors och att de r bra p att locka fram
dolda kundbehov.
3.2.3.7 Kreativitetsforskning
Innovation Games stimulerar kreativitet hos de potentiella kunderna som deltar. Spelet Spider
Web bygger t ex p en knd teknik inom kreativitetsforskning som heter Spider diagram,
vilket innebr att man ritar linjer mellan saker som man frst visualiserar innan man verstter
dem till ord och frklarar dem (The Journey to Excellence 2012). Spelen stimulerar d en milj
dr det r okej fr kunderna att anvnda sin hgra hjrnhalva kring att frestlla sig saker, vara
impulsiv och att knna efter inom ramen fr det som kallas soft thinking. Spelen innehller
ven element som stimulerar den vnstra sidan av hjrnhalvan att tnka i form av hard
thinking, vilket r av en mer analytiskt och dmande karaktr. Exempel p dessa element r
Buy a Feature som baseras p att man mste prioritera mellan funktionalitet vilket gr att man
analyser och jmfr saker som delvis kommit fram under en soft thinking-process tillsammans
med funktionalitet som kommit fram analytiskt. Enligt Von Oech (1990), citerat av The Journey
to Excellence (2012), r kreativitet en process dr hard thinking och soft thinking
kombineras i en uppmuntrande milj. Vidare anser De Bono (1982) att kreativitet gr att
stimulera genom tankeverktyg och att det inte r ngot som bara har att gra med ett genetiskt
arv som bara ngra f genier r lyckligt lottade med. Mnga av spelen i Innovation Games har
s pass ppna frgor att de inte handlar om att utvrdera frslag p funktionalitet utifrn
uppdragsgivaren, utan att istllet frga efter oanade kundbehov. Grs detta genom tankeverktyg
32
som stimulerar kreativitet, vilket Innovation Games anvnder sig av, r det rimligt att dra
slutsatsen att Innovation Games stimulerar innovation utifrn fljande citat frn Kao (1997),
citerat av The Journey to Excellence (2012): I define creativity as the entire process by which
ideas are generated, developed and transformed into value. It comprises what people commonly
mean by innovation and entrepreneurship. Kundorienterad innovation generarad utifrn
Innovation Games diskuteras mer utfrligt i nsta kaptitel.
3.2.3.8 Innovation Games ppnar fr kundorienterad innovation
Spelen i Innovation Games r utformade fr att stimulera kundorienterad innovation
(customer-centric innovation) i samband med att en riktad marknadsunderskning utfrs
(Hohmann 2006, s. 7). I teoriavsnittet beskriver vi Democratic Innovation, vilket omfattar
verktyg som r skapade fr att ge kunder utrymme att uttrycka sina nskeml s att
kundorienterad innovation uppns. Vi vill likna Innovation Games med ett sdant verktyg.
Verktyg som skapar Democratic Innovation r mycket bra att anvnda sig av i marknadsunderskningssyfte fr att f reda p vilka behov som finns, fr att sedan vidareutveckla sina
produkter utifrn det (Prgl & Schreier 2006). Brodie (2007) menar att vissa av spelen i
Innovation Games r vldigt lika tidigare erknda tekniker fr att stimulera kundorienterad
innovation.
Hohmann (2008, s. 8) frtydligar att det som ses som kundorienterad innovation omfattar saker
som uppdragsgivaren inte visste om att de inte visste om. Detta ska inte frvxlas med det
uppdragsgivaren inte vet vilket snarare ligger nrmare vad man vet, eftersom att man d vet
om vad man inte vet.
3.2.3.9 Innovation Games bygger p framgngsrika koncept
Sttet som man utvar spelen i Innovation Games kan sgas vara ett evolutionrt resultat av de
20 senaste rens utvande och experimenterande av kreativitetskonsulter, etnografer och
industridesigners (Brodie 2007). Att spelen i Innovation Games bygger p mnga rs forskning
och empirisk framtagna koncept styrks av Hannelius (2012) som dessutom frtydligar att mnga
av dessa r koncept som vuxit fram i Silicon Valley, vilket gr Innovation Games extra
lmpligt fr marknadsunderskningar fr IT-projekt. Vidare framgr det p Innovation Games
hemsida att fretag som Adobe, Cisco, och SAP har anvnt sig av Innovation Games som
marknadsunderskningsmetod (The Innovation Games Company 2012).
Enligt Hannelius (2012) bygger Innovation Games p delar av koncept som har likheter med
konceptet Design Thinking som utvecklas av Stanford University Institute of Design, vilka
bda har visat sig vara framgngsrika i marknadsunderskningssyfte.
Hannelius (2012) drar en parallell mellan framgngen som Apple har haft jmfrt med Nokia
sedan 2006, dr Apple till skillnad frn Nokia har anvnt sig av metoder som bygger p
koncept som terfinns inom Innovation Games, fr att underska bland annat kunders behov
kring en touchskrm. Det r idag tydligt hur viktigt beslutet kring touchskrmen var.
33
3.3 Dold Observation

Dolda observationer kan definieras som att man observerar personer som inte vet om att de r
under observation. Vidare finns det deltagande och icke deltagande dold observation, dr
deltagande innebr att man r nrmare den observerade och interagerar med denne, medan icke
deltagande innebr att man hller sig p avstnd (Hall & Rist 1999; Christensen et al. 2001).
Frdelen med att genomfra en dold observation jmfrt med en synlig observation r att den
observerade personens beteende inte frndras av det faktumet att hon blir sjlvmedveten om sitt
beteende d hon vet om att hon r under observation (Hall & Rist 1999).
Det som kommer att observeras r anlggningens bokningsprocess i allmnhet, men ven vilken
typ av kunder som anlggningen har. Detta kommer att observeras p plats under olika
tidsperioder. Nr anlggningens bokningsprocess i allmnhet kommer att observeras, grs det
genom att frfattarna sjlva bokar in en tid p anlggningen. D kommer det innebra att det blir
en deltagande dold observation, d det r naturligt att frfattarna interagerar med personalen fr
att boka en tid.
Nr anlggningens kunder observeras grs en icke deltagande observation, dr frfattarna
identifierar vilken typ av mnniskor som utvar aktiviteterna vid olika tider, men ven vilken typ
av mnniskor som inte utfr en aktivitet vid dessa tider i syfte att veta vilka mlgrupper som det
riktas till idag och vilka potentiella mlgrupper som man kan rikta marknadsfring till i
framtiden.
3.4 Teoretiskt urval

Urvalsmetoden som anvnds fr att vlja intervjuobjekt r teoretiskt urval. Denna metod gr ut
p att utg ifrn ett analysresultat baserat p en intressant egenskap hos ett intervjuobjekt, fr att
sedan vlja liknande intervjuobjekt utifrn liknande egenskaper, och d ta reda p om liknande
analysresultat kan tas fram (Trost 2009). Lyckas man uppn liknande resultat kallas det fr en
substantiell teori och om man lyckas pvisa likanande resultat p ett strre antal intervjuobjekt
uppnr man en mer generell teori, vilket kallas fr en formell teori (Glaser & Strauss 1967; Trost
2009, s. 121).
Valet av urvalsmetod bygger p att svaren som blottar sig inom frgestllning 1 r utmrkta att
anvnda fr att gra en kvalificerad gissning (teoretiskt urval) om att linkande potentiella kunder
har liknande problem och som d utgr valet p nstkommande intervjuobjekt. P samma stt r
det rimligt att utg frn karaktren av de potentiella kunder som r intresserade av de lsningar
som fresls i frgestllning 2 fr att vlja nstkommande intervjuobjekt.
Succesivt i takt med att datainsamling sker d fler och fler potentiella kunder intervjuas, r
tanken att mer och mer gynnsamma kunder identifieras s att nnu mer djupgende intervjuer
kan utfras fr att svara p frgestllning 3.
Vi r vertygade om att resultatet blir mer intressant fr uppdragsgivaren genom att fler
gynnsamma kunder identifieras och utreds djupare, jmfrt med om ett mer heterogent urval
hade gjorts. Vi anvnder en viss niv av det Trost (2009) benmner som strategiskt urval, d v s
att de frsta intervjuobjekten vljs utifrn flera variabelvrden, dr vi har utgngspunkt i
variabeln aktivitetstyp.
34
Det kommer allts gras interjuver med objekt inom aktivitetstyperna:
Bowling
Biljard
Gokart
Klttring
Tennis
Squash
Badminton
Pingis
Golf
Curling
Kommunala idrottshallar
Frhoppningsvis kommer drifrn den teoretiska urvalsstrategin gra att vi lyckas ringa in oss
till de gynnsamma kunderna, samt att drmed utreda examensarbetets syfte effektivt och att hitta
en produkt-/marknadspassning fr uppdragsgivaren. Genom att anvnda denna urvalsmetod tar
vi den medvetna risken att missa en identifiering av kunder som eventuellt skulle kunna vara
mycket mer gynnsamma, just p grund av att de inte hade liknande egenskaper som de som d
skulle vara medelgynnsamma.
35
4 PIVOT 1: MODERNT BOKNINGSSYSTEM

Vi har i frsta iterationen byggt upp ett scenario dr vi kan erbjuda ett webbaserat
bokningssystem som r modernt, med lttanvnd och snygg design.
I denna pivot utelmnas allts uppdragsgivarens utvecklingsmjligheter inom funktionalitet som
kar belggningen motiverat med att det r tillggsfunktionalitet som bygger p det
grundlggande bokningssystemet. Vi vill initialt frst hur pass bra bring stommen har, i form
av ett modernt bokningssystem. Visar det sig att stommen har bring fr sig sjlv, skulle det
kunna vara lmpligt att slja endast stommen i ett frsta lge, eller att bygga ett prisupplgg
baserat p att tillggsfunktionalitet kostar extra utver grundlggande funktionalitet.
4.1 Grundlggande terminologi fr pivot 1

4.1.1 Web 1.0 och Web 2.0
I pivot 1 gr vi skillnad p bokningssystem som r uppbyggda med Web 1.0-tekniker och
Web 2.0-tekniker. Web 2.0 omfattar utifrn dess allmnna definition en webbsida med de tre
komponenterna Rich Internet Application, Web-oriented Architecture, Social Web (Wikipedia
2013). I pivot 1 r vi framfrallt ute efter att Web 2.0 omfattar en dynimisk och
anvndarvnlig webbsida (komponenten Rich Internet Application) medan Web 1.0
symboliserar en mer statiskt webbsida.
36
4.2 Lean Canvas

Problem
Lsning
De bokningssystem
som anvnds p
marknaden idag r
omoderna (Web 1.0).
Bokningssystem med
moderna tekniker
(Web 2.0)
De bokningssystem
som anvnds har
krngligt bokningsoch registreringsflde.
De bokningssystem
som anvnds har
frldrad design.
Unikt
vrdeerbjudande
Orttvis frdel
Aktivitetsanlggningar
inom sport och nje.
Smidigt bokningsoch

registreringsflde.
Anpassningsbar och
snygg design
Liveuppdatering i
bokningsklienter fr att
programmet ska
upplevas snabbt.
Papper och penna

anvnds ibland som
bokningssystem, och
det rcker inte till.
Nyckeltal
Kanaler
Antal slda
prenumerationer.
Direktfrsljning.
Samarbeten med
utvecklingsfretag fr
hemsidor.
Hemsida.
Kostnadsstruktur
Kundsegment
Intktsstrmmar
Figur 5. Lean Canvas so m definierar pivot 1.
37
4.3 Hypoteser
H4.3.1
Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan man hitta minst fem

anlggningar med omoderna bokningssystem som bygger p Web 1.0-tekniker.
H4.3.2
Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar med ett Web 1.0-system i drift kan
vi f fem anlggningar att sga att de (1) upplever vsentliga problem kring att
deras bokningssystem r omoderna, (2) har krngliga bokningsoch registreringsprocesser samt (3) har frldrad design.
H4.3.3
Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan man hitta minst en anlggning

som anvnder papper och penna som bokningssystem.
H4.3.4
Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan vi f fem inbokade mten med

anlggningar i Stockholm dr vi kan diskutera vergng till ett modernt bokningssystem.
H4.3.5

anlggningar i Stockholm dr vi kan diskutera vergng till ett modernt bokningssystem som r beredda att betala minst 2000 kr i mnaden fr ett sdant system.
38
4.4 Lrdomar frn testning

4.4.1 Steg 1: Definition av problem
I steg 1 handlar det allts om att utreda om det existerar ett problem som r vrt att lsas, samt att
definiera ett sdant problem. Utifrn denna pivots Lean Canvas antas allts att anlggningar inte
r njda med befintliga bokningssystem i den bemrkelsen att de r omoderna med krngligt
registrerings- och bokningsflde samt att de har frldrad design; alternativt att anlggningar
som anvnder papper och penna idag inte r njda med det som bokningslsning.
4.4.1.1 Bokningssituationer
4.4.1.1.1 Kategoriseringar av bokningssituationer
Innan en utredning kan gras kring huruvida aktivitetsanlggningar har problem med sina
bokningssystem som r i drift, behver vi f en bild av vilka aktivitetsanlggningar som kan
tnkas ha behov av ett bokningssystem med samma processer som uppdragsgivarens
bokningssystem r avsett att hantera, s som bokningssystemet r definierat i denna pivot.
Utifrn intervjuer med 13 av aktivitetsanlggningarna och de tre kommunerna (se Appendix A)
kommer vi fram till att fljande kategorier av bokningssituationer existerar:
1. Kontraktstid, d v s flera tider bokade under ett en lngre period:
a. Med ett deadlinedatum fr nskeml om specifika tider och ett avancerat
mnskligt prioriteringssystem.
b. Utan deadline fr nskeml om specifika tider och utan ett mnskligt
prioriteringssystem.
2. En bokningsprocess i form av bokning av enstaka tider vilket r tilltet fr alla utan att
frst behva betala en medlemsavgift, dr antalet tider utgr:
a. Ett betydande antal tider per vecka.
b. F antal tider per vecka.
3. Drop in-tider
39
Tabell 2.A. Bokningssituationer fr privata aktivitetsanlggningar
Privat
Bokningssituation
Aktivitetsanlggning
1.a
1.b
2.a
2.b
40
Tabell 2.B. Bokningssituationer fr kommuner s idrottshallar
Kommun
Bokningssituation
1.a
1.b
2.a
2.b
4.4.1.1.2 Bokningssituationer som r av intresse
Bokningssituation 1.a har endast identifierats hos kommuner. Fr att boka kommunens tider
ansker man manuellt i huvudsak en gng per termin. Kommunens beslut, huruvida man tilldelas
de tider man ansker om under en viss period, beror till en stor del p kommunens
prioriteringsregler. Den manuella prioriteringsprocessen finns hos alla kommuner vi intervjuat.
Det r en viktig process och utgr en stor del av arbetet vid schemalggningen enligt Aronsson
(2012). Aronsson berttar att reglerna t ex omfattar ldersgrupp, som dessutom r kopplat till
tiden p dygnet som r lmplig fr ungdomar. Dessutom tillmpas jmstlldhetsfrdelning, samt
att man utgr frn specialdistriktsfrbundens antal deltagare per ungdomslag som frbundet har i
sin verksamhet. Sjlva bokningen grs av en handlggare, d det r en avancerad process som
krver att den utfrs av en mnniska, vartefter slutresultatet dokumenteras i ett bokningssystem
(Aronsson & Axelsson 2013; Bertilsson 2012; Carlstrm 2012). Anvndarna sjlva gr allts
inte dessa bokningar.
Inom bokningssituation 1.b upplever samtliga av de intervjuade att det inte r ett problem med
Web 1.0-system, d kontraktstiderna sker s pass sllan ofta en gng per halvr. Enligt
Ivarsson (2012) vill man ocks lra knna dem som ska nyttja en kontraktstid, s att man litar p
att de kan ta hand om resurserna och att de ftt den utbildning som krvs. Detta innebr att flera
tider inte ska g att boka in via ett webbaserat system innan man har lrt knna personen som
bokar.
Per definition innebr bokningssituation 3 (Drop in-tider) att bokningar inte sker i frvg av
anvndare.
Vidare utgr bokningssituationerna 1.a, 1.b, 2.b och 3 situationer dr bokningar inte sker ofta av
anvndare via systemet utifrn argumentationen ovan. Vi upplever inte ngot ptagligt problem
som r vrt att lsas fr dessa situationer med den lsning som definieras inom denna pivot.
Utifrn att uppdragsgivarens bokningssystem som det r definierat i pivot 1 r designat fr
att ha grundlggande bokningsfunktionalitet och vara lttanvnt med snygg design, anser vi att
41
uppdragsgivarens bokningssystem r gjort fr att konkurrera inom bokningssituation 2.a d det

handlar om mnga bokningar som sker via en standardiserad bokningsprocess som kan gras helt
sjlv av en slutanvndare som vill boka. S lnge en anlggning har bokningssituation 2.a s r
det inget hinder att anlggningen dessutom har ngon av de andra bokningssituationerna som har
listats. Det r drfr intressant att utreda om de hypotetiska problemen gllande omoderna
bokningssystem existerar inom anlggningar s lnge de har bokningssituation 2.a oavsett om de
anvnder ett IT-system eller om de anvnder papper och penna som lsning. Ingen av de
intervjuade kommunerna hade bokningssituation 2.a. Av de 13 anlggningarna som intervjuades
inom denna pivot var det, som vi ser i tabellen ovan, 10 st som hade bokningssituation 2.a. Dessa
10 r allts intressant att utreda vidare inom pivot 1.
4.4.1.2 Papper och penna anvnds inte lngre
Av de 10 aktivitetsanlggningarna som definierades som intressanta ovan, har fyra anlggningar
identifierats g ver frn papper och penna till webbaserade bokningssystem under det senaste
ret.
Under en "Me and My Shadow"-intervju som gjordes med anlggning F identifierades att papper
och penna anvndes. Det identifierades dessutom att papper och penna fungerade bra utifrn
receptionistens synvinkel fr att hantera bokningar via telefon, samt att markera nrvaro vid
ankomst (Fredriksson 2013). Det fungerade bra d trycket av kunder i receptionen r naturligt
lgt utifrn antalet resurser som anlggningen hade till frfogande. Utifrn att papper och penna
identifierats p anlggning F stlldes fljdfrgan om de funderat p ett webbaserat bokningssystem, varp svaret frn Fredriksson (2013) var att de var p vg att implementera bokningssystem C. Bokningssystem C har "Web 2.0"-teknik. Anledningen till att anlggning F gr ver
till ett ntbaserat system r frmst p grund av tillgnglighetsfrdelarna, d anvndare kan boka
under hela dygnet (Fredriksson 2013). Enligt Fredriksson (2013) r anledningen till att de valde
bokningssystem C, att det anvnds av mnga andra anlggningar i samma bransch i Stockholm.
Systemet har p s vis kunnat pvisas fungera bra. Vi vill hr tydliggra lrdomen vi gr kring
att "Web 1.0" inte r ett betydande faktor, eftersom anlggning F motiverat valet av bokningssystem C med en annan anledning n att det r baserat p "Web 2.0"-tekniker.
I en djupintervju med Gustavsson och Gabrielsson (2013) identifierades att ven aktivitetsanlggning G tidigare i r har gtt ver frn papper och penna till bokningssystem C. Enligt
Gustavsson och Gabrielsson r anledningen till vergngen att det vill gra sig tillgngliga fr
bokning under alla tider p dygnet, samt att de ser att mnga konkurrenter har gtt ver till just
bokningssystem C. Detta gr att de knner att de vill hnga med fr att bibehlla en bra position
inom branschen. ven i detta fall drar vi lrdomen att "Web 2.0"-tekniken inte var det avgrande
i vergngen till ett webbaserat bokningssystem.
Via en djupintervju med Andersson (2013) identifierades det att aktivitetsanlggning A tidigare i
r har gtt ver frn papper och penna till det Web 1.0-baserade bokningssystemet B.
Andersson anger tillgngligheten fr sina kunder, samt avlastning frn telefonbokningar fr
receptionister vilka ven har hand om ett caf som frmsta anledningarna till vergngen.
Hr drar vi n en gng lrdomen att en kund inte anser att just Web 2.0 r en betydande faktor,
baserat p att valet av system som faktiskt gjordes var ett Web 1.0-system framfr de Web
2.0-system som finns tillgngliga p marknaden.
42
I samband med en dold observation vid aktivitetsanlggning M kunde anlggningen identifieras

gra en pgende vergng frn papper och penna som bokningssystem till bokningssystem C.
Dock hade vi inte mjligheten att utreda varfr de bytte till just det systemet.
Utver de fyra rackethallar som allts under det senaste ret har identifierats g ver frn papper
och penna till ett webbaserat system s har ingen anlggning identifierats med papper och penna
som aktuellt bokningssystem, utifrn de 10 anlggningarna som anvnde bokningssituation 2.a.
Detta gr att vi ser det som att hypotesen H4.3.3 Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar
kan man hitta minst en aktivitetsanlggning som anvnder papper och penna som
bokningssystem r falsifierad. Utifrn ett Bygga-Mta-Lra-perspektiv kan vi sjlva inse att
det som byggts (ett koncept i form av ett modernt webbaserat bokningssystem) inte passar in
som en ersttning fr papper och penna, d anlggningar som anvnder papper och penna som
aktuell lsning inte kunnat pvisas.
4.4.1.3 Web 1.0-tekniker r inget problem inom bokningssituationen av intresse
Av de 10 aktivitetsanlggningarna som tidigare definierades som intressanta utifrn deras
bokningssituation 2.a hade alla anlggningar ett webbaserat bokningssystem. D inkluderar vi
de fyra aktivitetsanlggningar som nyligen gtt ver frn paper och penna till webbaserade
bokningssystem. Tre av anlggningarna, aktivitetsanlggning G, M och F, hade valt det moderna
bokningssystemet C, vilket allts r baserat p Web 2.0-tekniker, med lttanvnd och snygg
design. Av de vriga sju, anvndes bokningssystemen A, B, D, E och F (vilka har Web 1.0tekniker), samt ett egenutvecklat enkelt bokningssystem integrerat med hemsidan. Det leder till
att vi kan dra slutsatsen att hypotesen H4.3.1 Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan
man hitta minst fem anlggningar med omoderna bokningssystem som bygger p Web 1.0tekniker r verifierad. Dock terstr frgan om anlggningarna upplever att Web 1.0teknikerna i bokningssystemen kan ses som ett problem som r vrt att lsas?
Tecken p att en problembild existerar fs frn en djupintervju med Oskarsson (2013) frn
aktivitetsanlggning O, som r en anlggning med bokningssituation 2.a. Oskarsson uppger att
flera olika bokningssystem har prvats under flera r, och han upplever att de tidigare inte haft
ngot system som fungerat tillrckligt smidigt. Oskarsson berttar ocks att han r missnjd med
den gammalmodiga designen hos deras befintliga bokningssystem B som r baserat p Web
1.0-tekniker. Vidare beskriver Oskarsson (2013) att bokningsprocessen och framfrallt
registreringsprocessen r ondigt krnglig och han ser det som ett problem d han tror att detta
r anledningen till att mnga personer som bara spelar ngra enstaka gnger hellre ringer och
bokar istllet fr att boka p ntet. Problemet visar sig dock inte vara tillrckligt stort fr att det
ska vara vrt att lsas utifrn att Oskarsson (2013) sger att han inte skulle vara beredd att
betala mer n 1000 kr per mnad fr ett modernt, lttanvnt och snyggt system jmfrt med de
750 kr per mnad som han betalar i dagslget. Enligt uppdragsgivaren skulle det krvas en
betalningsvilja p runt 2000 kr fr att problemet ska kunna ses som tillrckligt stort och fr att
det ska vara vrt att lsa.
Aktivitetsanlggning A, B och C samtliga med bokningssituation 2.a har ven de utfrt byten
av tidigare system, vilket skulle kunna vara ett tecken p missnje grundat p Web 1.0tekniker. Dock visar det sig i bda fallen att orsakerna inte har att gra med problematik
frknippade med just Web 1.0-tekniker, utan att de istllet bytt system p grund av behov av
mer specialiserade system som i hgre grad r anpassade fr branschen och aktiviteten i frga.
Carlsson (2013) frn anlggning C, nskade en mer avancerad synkronisering med
bokningssystemet och den resultattavla de har i hallen, samt mjligheten att kunna presentera
43
tvlingsresultat i olika former efter upplevelsen, som r starkt frknippade med just deras sport.
Eriksson (2013) frn anlggning E uppger koppling till ett nationellt klubbmedlemskapsregister
som specialiseringskrav p bokningssystemet som de bytte till. Vi lr oss allts att andra orsaker
n de relaterade till Web 1.0-tekniker har motiverat byten av system, vilket talar fr att Web
1.0 i sig inte upplevs problematiskt.
Frn tio av de intervjuade anlggningarna med bokningssituation 2.a och med system baserade
p Web 1.0-tekniker i drift idag nmns inte krngliga bokningsflden eller frldrad design
som ett vsentligt problem utifrn ppna frgor de ser ngra problem med sina system. Sledes
tolkar vi det som att Web 1.0 i deras bokningssystem inte anses vara ett speciellt stort problem.
Vidare fs tecken p att den hypotetiska problembilden inte existerar, utifrn det faktum att ingen
av de fyra anlggningarna som deltog i Speed Boat (se Appendix C) tog upp att ett ankare
beskrivet som ngot i nrheten av att problem relaterat till Web 1.0-tekniker skulle vara ett
hinder fr bokningsbelggningen, eller fr registreringen av nya anvndare.
Sammanfattningsvis drar vi lrdomen att de anlggningar som har bokningssituation 2.a inte
upplever att det hypotetiska problemet vi undersker i denna pivot r tillrckligt stort fr att det
ska vara vrt att lsas. Hypotesen H4.3.2 Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar med ett
Web 1.0-system i drift kan vi f fem anlggningar att sga att de (1) upplever vsentliga
problem kring att deras bokningssystem r omoderna, (2) har krnglig bokningsoch
registreringsprocesser samt (3) har frldrad design ser vi som falsifierad. vriga hypoteser
som tillhr denna pivot bygger p hypotesen som just falsifierades, vilket gr att vi inte utreder
dem vidare.
4.4.2 Steg 2: Definition av lsning
Eftersom att det inte finns ngot definierat problem som r vrt att lsas, r det dags att nu gra
en utvrdering infr nsta iteration. Eftersom svaret p hypoteserna H4.3.4 och H4.3.5 inte
spelar ngon roll d en ny iteration nd mste gras, kommer de inte att besvaras i pivot 1.
4.4.3 Utvrdering infr en ny iteration
Frn denna pivot drar vi framfrallt lrdomen att stommen av bokningssystemet i form av ett
modernt bokningssystem med smidigt bokningsflde och registreringsprocess samt snygg design
inte r brande fr sig sjlv. Vi gr d vidare till pivot 2 utifrn idn att en differentieringsstrategi krvs fr att kunna vara konkurrenskraftig. Differentieringen innebr ett bokningssystem
med fokus p funktionalitet som kar belggningen. Fokus p kad belggning ligger i detta
idstadie bde dr anlggningars belggning generellt r lg och dr belggningen generellt r
hg. Detta r fokusomrden som uppdragsgivaren uppger att de har goda produktutvecklingsmjligheter inom.
44
5 PIVOT 2: ETT SYSTEM FR KAD BELGGNING

I denna pivot har vi ett scenario dr bokningssystemet frn pivot 1 har utkats med verktyg fr
att ka belggningen dr belggningen generellt r hg, samt verktyg fr att ka belggningen
dr den generellt r lg. Belggningen r tnkt att kas genom fljande av uppdragsgivarens
produktutvecklingsmjligheter:
Tider under generellt lg belggning ska g att ronmrka, dr de ska marknadsfras

extra mot mlgrupper som kan utva aktiviteten p dessa tider.
Khantering dr efterfrgan r hgre n vad man har utrymme fr.
Varningssignaler nr aktivitetsutvare inte har anmlt ankomst i rtt tid.
Funktioner som underlttar fr kompisar att synkronisera varandra.
Funktioner som underlttar fr aktivitetsutvare att hitta nya kompisar p samma

skicklighetsniv.
5.1 Grundlggande terminologi fr pivot 2

Genom hela pivot 2 kommer det att genomgende diskuteras kring hg- och lgbelggningstider.
Drfr mste vi frn brjan definiera vad vi anser att en hgbelggningstid och en
lgbelggningstid innebr, samt vad definitionen fr fr konsekvenser som r viktiga att hlla
reda p vid ett fortsatt lsande.
5.1.1 Definition av hg- och lgbelggningstider
En hgbelggningstid definierar vi som en viss period av tid p en specifik resurs, dr man kan
sga att det historiskt sett har varit generellt hg belggning utifrn ett tydligt mnster, och
kommer att fortstta vara hg belggning i framtiden om man inte aktivt gr ngon frndring
som bryter mnstret. Analogt fljer samma definition av lgbelggningstid.
5.1.2 Fljdeffekter av definitionen av hg- och lgbelggningstider
Definitionen innebr att en hgbelggningstid p en viss aktivitetsanlggning kan vara en
lgbelggningstid p en annan anlggning. Dessutom innebr definitionen att en anlggning kan
ha en hgbelggningstid p resurs A och en lgbelggningstid p resurs B, trots att det r samma
klockslag en viss dag. ven om olika resurser och olika anlggningar har sina egna mnster av
hg- respektive lgbelggningstider, har vi kunnat se generella mnster som verlag gr att
applicera p flera anlggningar, dr varje anlggning har sm avvikelser frn det generella
mnstret verlag.
45
5.1.3 Uttrycket naturligt hg/lg efterfrgan

I syftesbeskrivnigen av detta examensarbete har uppdragsgivaren anvnt uttryck som naturligt
hg efterfrgan och naturligt lg efterfrgan. Vi vill pongtera att det innebr att efterfrgan
ofta r naturligt hg p de hgbelggningstider vi identifierat, men att det inte behver vara s.
Det finns hgbelggningstider dr efterfrgan inte r naturligt hg, men att en anlggning har
gjort specifika anstrngningar fr att erhlla en hg belggning dr efterfrgan egentligen r
naturligt lg. I dessa fall har vi uttryckt det som att anlggningar har konverterat lgbelggningstider till hgbelggningstider med explicita anstrngningar.
46
5.2 Lean Canvas

Problem
Lsning
Anlggningars
resurser har generellt
lg belggning under
vissa tider i veckan
eller under vissa
perioder p ret.
Bokningssystem med Web

2.0-tekniker och
anpassningsbar CSS.
Anlggningar har
problem med att
marknadsfra
lgbelggningstider
sjlva.
Smidigt bokningsoch

registreringsflde.
No-shows intrffar
under
hgbelggningstider.
Belggningen r inte
optimal p
hgbelggningstider
dr efterfrgan
naturligt r hg.
Unikt
vrdeerbjudande
Uppdatering av
bokningsklienter i realtid.
Orttvis frdel
inom sport och nje.
Ett
bokningssystem
anpassat fr
anlggningar
integrerat med
verktyg fr kad
belggning.
Tider under generellt lg

belggning gr att ronmrka,
dr de ska marknadsfras
extra mot mlgrupper som
kan utva aktiviteten p
dessa tider.
Khantering dr efterfrgan
r hgre n vad man har
utrymme fr.
Varningssignaler nr
aktivitetsutvare inte har
anmlt ankomst i rtt tid.
Funktioner som underlttar
fr kompisar att synkronisera
varandra.
Funktioner som underlttar
fr aktivitetsutvare att hitta
nya kompisar p samma
skicklighetsniv.
Nyckeltal
Kanaler
Antal slda prenumerationer.
Direktfrsljning.
Samarbeten med
utvecklingsfretag fr
hemsidor.
Hemsida.
Samarbete med
organisationer dr
medlemmar utgr
vra mlgrupper.
Sociala medier.
Samarbeten med
reklambyrer.
Kostnadsstruktur
Kundsegment
Intktsstrmmar
Figur 6. Lean Canvas som definierar pivot 2.
47
5.3 Hypoteser
H5.3.1
Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan vi f fem anlggningar att sga

att de upplever att det r ett problem att upprtthlla en hg belggning p generellt
populra tider.
H5.3.2

att de upplever att de har ett mnster av generellt opopulra tider dr belggningsgraden br g att ka.
H5.3.3

att de r beredda att outsourca en del av jobbet med att ka belggningen till en
tredjepart.
H5.3.4
Genom att intervjua 20 aktivitetsutvare kan vi f 10 anvndare att sga att de

skulle vilja anvnda funktionalitet fr att lttare synkronisera deltagare och tid vid
en bokning.
H5.3.5

anlggningar i Stockholm dr vi kan diskutera vergngen till ett bokningssystem
integrerat med verktyg fr kad belggning, som de r beredda att betala minst 4
000 kr i mnaden fr.
48
5.4 Lrdomar frn testning

5.4.1 Steg 1: Definiera Problem
ven i denna pivot r det lmpligt att inleda med en analys kring vilka bokningssituationer som
r av intresse att utreda ytterligare, fr att identifiera en problembild. Vi utgr d frn
bokningssituationerna 1.a, 1.b, 2.a, 2.b och 3, vilka definierades i pivot 1. I denna pivot kommer
vi att ha tv fokusomrden kring bokningsbara tider. Det frsta av dessa tv r p
hgbelggningstider, vilket gr att aktivitetsanlggningar med bokningssituation 2.a ven i
denna pivot r intressanta att utreda. Det andra fokusomrdet r lgbelggningstider, vilket gr
att vi ven r intresserade av att utreda bokningssituation 2.b och 3 i denna pivot, eftersom att de
gller situationer nr f bokningar grs i praktiken, men att de egentligen finns outnyttjade
resurser. D samtliga intervjuade aktivitetsanlggningar och kommuner identifierats med ngon
av bokningssituation 2.a, 2.b eller 3 s r de alla intressanta att utreda vidare i pivot 2.
5.4.1.1 Problembilden fr privata aktivitetsanlggningar
5.4.1.1.1 Typiskt mnster fr privata aktivitetsanlggningars belggning
Nedan har vi sammanstllt de privata aktivitetsanlggningarnas hg- och lgbelggningstider,

samt vilka typer av personer och organisationer som nyttjar anlggningarna under dessa tider.
Det vi kan se i tabellen nedan r att lgbelggningstider framfrallt bestr av vardagstider mitt p
dagen, d de flesta personer arbetar. Under dessa tider har anlggningarna sjlva empiriskt
kunnat se vilka typer av personer som nyttjar resurserna, och det r dessa kategorier av personer
som vi valt att kalla "personer med flexibla scheman". Det har vi gjort eftersom de har s pass
flexibla scheman i sin vardag att de har mjlighet att nyttja dessa tider, vilka framfrallt bestr av
pensionrer, studenter, egenfretagare, skiftarbetare, frldralediga, arbetslsa och arbetande
personer med flextid (Andersson 2013; Bengtsson 2013; Davidsson 2013).
Tabell 3. Ett generellt mnster utifrn flera privata a ktivitetsanlggningar i Sverige
Tid i veckan
Tider
Belggningstyp
Mndag - Torsdag
dagtid
07:00-17:00
Lg
Fredag dagtid
07:00-17:00
Hg
Vardagskvllar
17:00-23:00
Hg
Helger
07:00-23:00
Hg
49
Nyttjar oftast anlggningen
Skolor
Privatpersoner med flexibla scheman
Frblir outnyttjad resurs
Alla typer av privatpersoner
Fretagsevent
Privata event
Fretagsevent
Privata event
Vr lrdom r allts att privata aktivitetsanlggningar generellt sett har lgbelggningstider p

vardagar under dagtid och generellt sett hgbelggningstider under fredagar, vardagskvllar och
helger. Dock har vi identifierat tre undantag frn detta generella mnster, dr dessa r: (1) lgre
belggning p mndagskvllar, (2) hgre belggning p lunchtid under vardagar och (3) lgre
belggning p helger.
Nr det gller det frsta undantaget, lg belggning p mndagskvllar, har bde anlggning C
och anlggning G sett ett tydligt mnster dr belggningen kar p vardagskvllarna ju lngre in
i veckan man kommer, men att det syns tydligast p mndagskvllar (Carlsson 2013; Gustavsson
& Gabrielsson 2013). Det andra och tredje undantaget har vi framfrallt identifierat p hallar
inom racketsport (Andersson 2013; Gustavsson & Gabrielsson 2013; Hansson 2012; Niklasson
2012).
5.4.1.1.2 Inga problem med att belgga hgbelggningstider fr privata anlggningar
Andersson (2013), Davidsson (2013), Eriksson (2013) samt Gustavsson och Gabrielsson (2013)
berttar att det inte r ngra direkta problem med att belgga deras hgbelggningstider.
Vidare menar bde Davidsson (2013) och Niklasson (2013) att de har en verbelastning under
hgbelggningstiderna och skulle vilja ha utkade resurser p dessa tider. Men trots att
aktivitetsanlggningarna har en hg belggning p deras hgbelggningstider, upplever de inte
att de har ett behov fr ett utkat system fr khantering (Andersson 2013; Eriksson 2013;
Gustavsson & Gabrielsson 2013).
Lrdomen som vi kan dra hr, r att aktivitetsanlggningarna inte har ngra problem med att
fylla upp sina hgbelggningstider eller att hantera ker. Detta innebr att no-shows att folk
bokar och inte dyker upp till sin tid skulle kunna vara det sista potentiella problemet som
anlggningar kan uppleva p hgbelggningstiderna kopplat till bokning av tider. Att underska
no-shows r viktigare att gra p hgbelggningstider n lgbelggningstider, d intktsfrlusterna enligt Davidsson (2013) och Carlsson (2013) svider mer p hgbelggningstiderna n
vad de gr p lgbelggningstiderna. Men nr det gller no-shows, upplever bde Andersson
(2013), Eriksson (2013) samt Gustavsson och Gabrielsson (2013) att man skulle kunna tro att det
r ett strre problem n vad det faktiskt visat sig vara. De anser alla att no-shows kan ses som
ett frsumbart problem (Andersson 2013; Eriksson 2013; Gustavsson & Gabrielsson 2013).
Fljden av detta innebr att anlggningarna inte heller har ett behov av ett varningssystem nr
no-shows r p vg att intrffa.
Lrdomen r att det fr privata anlggningar inte finns ett omfattande problem med deras
hgbelggningstider. Detta innebr att hypotesen H5.3.1 Genom att intervjua 10
aktivitetsanlggningar kan vi f fem anlggningar att sga att de upplever att det r ett problem
att upprtthlla en hg belggning p generellt populra tider r falsifierad fr privata
anlggningar. Dock terstr det att utreda denna hypotes ven fr kommunala idrottshallar, vilket
grs senare.
5.4.1.1.3 Lediga tider finns hos privata aktivitetsanlggningar
I tabellen nedan har vi sammanstllt de tider i veckan dr anlggningarna sjlva upplever att de
generellt sett har s pass mnga lediga tider att det r vrt att titta p en lsning som kar
belggningen p dessa tider (Andersson 2013; Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Davidsson 2013;
Eriksson 2013; Fredriksson 2013; Niklasson 2012; Oskarsson 2012).
50
Tabell 4. Tider dr anlggningarna sjlva upplever att det h ar ett problem med lediga tider
Dagar
Tider
Mndagar - Torsdagar
08:00 - 10:00
Mndagar - Torsdagar
12:00 - 15:00
Anlggning B
Mndagar - Torsdagar
12:00 - 16:00
Anlggning C
Mndagar - Torsdagar
11:00 - 17:00
Mndagar - Tisdagar
17:00 - 21:00
Anlggning D
Mndagar - Torsdagar
09:00 - 17:00
Anlggning E
Mndagar - Fredagar
08:00 - 17:00
Anlggning F
Mndagar - Torsdagar
10:00 - 11:00
Mndagar - Torsdagar
13:00 - 16:00
Anlggning N
Lrdagar - Sndagar
11:00 - 17:00
Anlggning O
Mndagar - Torsdagar
07:00 - 17:00
Fredagar, Sndagar
09:00 - 21:00
Lrdagar
09:00 - 17:00
Anlggning A
5.4.1.1.4 Privata aktivitetsanlggningar har ett problem som r vrt at lsas
Det vi kan konstatera r att det finns ett stort problem idag gllande det hga antalet lediga tider
under anlggningarnas lgbelggningstider. Problemet r s pass utbrett bland olika anlggningar
att det r vrt att titta p en lsning fr det. Allts kan vi konstatera att hypotesen H5.3.2 Genom
att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan vi f fem anlggningar att sga att de upplever att de
har ett mnster av generellt opopulra tider dr belggningsgraden br g att ka r verifierad
fr privata aktivitetsanlggningar.
51
5.4.1.2 Problembilden fr kommuner

5.4.1.2.1 Typiskt mnster fr kommunala idrottshallars belggning
Den ordinarie ssongen varar under 40 veckor varje r och r ungefr mellan perioden mitten av
augusti till brjan av juni, med uppehll ver jul och nyr (Backman 2012). P vardagar fram till
klockan 17:00 r det ofta skolor som nyttjar idrottshallarna och d r de stngda fr bokning
(Bertilsson 2012). P vardagskvllarna och helger mitt p dagarna r det framfrallt freningar
som r inbokade, och det som terstr r framfrallt fredagskvllar och strtider p helger dr,
det ofta r ledigt enligt Bertilsson (2012). Nedan har vi sammanstllt ett generellt mnster ver
flera idrottshallars lgbelggningstider och hgbelggningstider.
Tabell 5. Exempel p hur ett mnster ser ut fr belggni ngen i kommun B:s idrottshallar
Tid i veckan
Tider generellt
Belggningstyp
generellt
Nyttjar oftast hallarna
Vardagar dagtid
08:00-17:00
Hg
Skolor
Mn-tors kvll
17:00-22:00
Hg
Freningar
Mn-tors sent
22:00-23:00
Lg
Fredagar kvll
17:00-19:00
Hg
Freningar
Fredagar sent
19:00-22:00
Lg
Helger dag
10:00-15:00
Hg
Freningar
Helger vrigt
08:00-10:00; 15:00-18:00
Lg
ven kommun A och kommun C knner igen mnstret ovan och sger att det skulle kunna
representera ett genomsnitt ven i deras idrottshallar, dr det kan vara lite skillnad per
anlggning beroende p om anlggningen r centralt belgen eller inte (Aronsson & Axelsson
2013; Carlstrm 2012).
Vidare sger Bertilsson (2012) att det r svrt att hantera helgernas tider, eftersom det ofta r
matcher eller matchcuper inbokade och att det alltid r ngot lag som hoppar av. Kommunerna
frsker d pussla om schemat fr att hantera dessa avhopp s gott det gr, men det r ofta d
som strtider uppstr (Bertilsson 2012). Dessa strtider vet man ofta om en eller flera veckor i
52
frvg och Bertilsson (2012) hller med om att man skulle kunna se till att de blir mer
tillgngliga fr privatpersoner, istllet fr att ibland frbli obokade lgbelggningstider.
Vr lrdom r att ett generellt mnster fr de kommunala idrottshallarnas lgbelggningstider
utgrs av sena vardagskvllar, fredagskvllar, tidigt p morgonen och sent p kvllen under
helger samt strtider p helger dagtid.
5.4.1.2.2 Inga problem med att belgga hgbelggningstider fr kommuner
P hgbelggningstiderna i kommunernas idrottshallar r det fullt tryck, och om en tid skulle bli
ledig r det ofta mnga som slss om vem som ska f den (Aronsson & Axelsson 2013;
Carlstrm 2013). ven Bertilsson (2013) menar att det inte finns ngra lediga tider under
hgbelggningstiderna. Bokning av kommunens idrottshallar grs en gng per r utifrn olika
prioritetsregler, dr alla fr sga vilka tider de vill ha innan ssongens schema lggs som ett
pussel fr alla som skickat in anskningarna till det sista anskningsdatumet (Aronsson &
Axelsson 2013; Bertilsson 2012; Carlstrm 2012). Efterfrgan p hgbelggningstider r strre
n det utbud som finns, vilket gr att det oftast inte finns ngra lediga tider fr hela ssongen
framver, och detta r mer eller mindre extremt beroende p hur centralt olika idrottshallar ligger
i kommunerna (Aronsson & Axelsson 2013; Bertilsson 2012; Carlstrm 2012). Prioritetsreglerna
gr ven att samhllets olika personsegment fr samma chans att ta del av resurserna, d man
frsker maximera rttvisa och samhllsnytta (Aronsson & Axelsson 2013). Vidare upplever
ingen av kommunerna att det skulle finns ngot problem med att belgga deras
hgbelggningstider (Aronsson & Axelsson 2013; Bertilsson 2012; Carlstrm 2012). Vr lrdom
r att det system och algoritmer som kommunerna anvnder har anpassats fr att hantera den
efterfrgan som finns p hgbelggningstider och att det r just hgbelggningstiderna som r
hgst prioriterade. Vr lrdom r dessutom att kommunerna inte upplever att det finnas ngot
problem med att belgga deras hgbelggningstider. I bde bokningssystem G och
bokningssystem H som kommun A, B och C anvnder, kan man g in och se vilka lediga tider
som finns p respektive hall. Genom att sjlva g in och titta p deras belggning via dessa tv
bokningssystem, kan vi bekrfta att dessa hgbelggningstider verkligen har hg belggning i
praktiken. Nr det gller kommuners aktivitetsanlggningar drar vi utifrn detta slutsatsen att
hypotesen H5.3.1 Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan vi f fem anlggningar att
sga att de upplever att det r ett problem att upprtthlla en hg belggning p generellt
populra tider r falsifierad ven fr kommuner, och inte bara privata aktrer.
5.4.1.2.3 Lediga tider finns i kommunernas idrottshallar
Backman (2012) p kommun B hjlpte oss att g igenom kommun B:s historik under hsten
2012 fr tio olika idrottshallar och kategoriserade in dem i tre storlekar. Vi valde ut tider under
tre veckor, som Backman ansg vara representativa fr kommunens hgssong under hsten, och
en tid innebr en bokningsbar timme dr en privatperson kan boka och nyttja hela hallen. De
tider som rknades var vardagskvllar mellan klockan 17:00 och 23:00, samt p helgdagar
mellan 08:00 och 18:00, eftersom skolor nyttjar hallarna p dagtid. P fredagskvllar, som var
den mest onskade tiden, var det i regel ledigt ungefr tv timmar. De lediga tiderna r
sammanstllda under tre hgssongsveckor fr 10 hallar i tabellen nedan. En stor
standardavvikelse () innebr att antalet tider i de olika mtningarna har avvikit mycket frn de
svar som finns i kolumnen Lediga tider (per vecka). I tabellen kan vi allts se att antalet lediga
tider har varierat mer frn hall till hall i de hallar som r 600 kvadratmeter stora n de vriga.
53
Tabell 6. Antal tider som gtt frlorade varje vecka, baserat p ett stickprov av 10 hallar under tre
veckor fr kommun B under hsten 2012 nr de generellt sett har som hgst belggning
Ungefrlig storlek (m2)
Antal hallar (av 10 st)
Lediga tider (per vecka)
1 000
8,7
1,0
600
10,6
4,6
400
17,8
2,6
Backman (2012) tyckte att dessa siffror sg rimliga ut och att det lt rimligt med 10-15 tider i
veckan ven i de hallar som r runt 200 kvadratmeter stora. Detta skulle uppskattningsvis
innebra att det finns en frlorad resursintkt p ungefr 3,5 miljoner kronor fr kommun B om
man rknar med alla deras hallar och deras ordinarie priser fr privatpersoner under hstterminen
och vrterminen som en 40-veckorsperiod. Kommun B har allts frhllandevis lg belggning
under dessa tider (som framfrallt r p helger), trots att det r deras hgssong. ven kommun
C hller med om att deras antal lediga tider per vecka uppskattningsvis stmmer vl verens med
kommun B:s siffror p deras lgbelggningstider (Carlstrm 2012). Jmfrt med kommun B och
C har kommun A en hgre naturlig efterfrgan p deras hallar ven p lgbelggningstider, men
Axelsson trodde att ven de hade liknande siffror p en del av deras hallar dr efterfrgan inte r
lika stor som p de populraste hallarna (Aronsson & Axelsson 2013). Vr lrdom r att det
generellt finns mnga lediga tider i kommunernas idrottshallar under lgbelggningstider.
5.4.1.2.4 Tillgngligheten gr att ka fr bokning av lgbelggningstider
Bde kommun A, B och C hller i grunden med om att tillgngligheten fr dessa tider hade
kunnat vara strre. De hller ocks med om att det troligtvis finns mnga privatpersoner som
grna hade nyttjat dessa hallar ven under lgbelggningstiderna, bara de visste om att
mjligheten fanns (Aronsson & Axelsson 2013; Bertilsson 2012; Carlstrm 2012). Vi ser att det
finns tv problem med tillgngligheten idag. Den frsta r att det kan vara svrt hitta den del p
en hemsida dr en bokningsfrfrgan gr att gra, d det krvs att man navigerar sig genom fem
sidor (snitt: 4,67; : 0,33) p kommun A:s, B:s och C:s hemsidor fr att hitta dit. Det andra
problemet r att en bokningsfrfrgan skickas in till kommunerna fr manuell handlggning
under normal arbetstid, vilket innebr att det inte gr att boka en tid till en lrdag eller sndag
om man kommer p att man skulle vilja gra detta p fredag eftermiddag eller senare (Bertilsson
2012). Bde kommun A, B och C har en sdan manuell handlggning och alla tre hller med om
att det kan vara osmidigt fr privatpersoner att boka tider nr man vill utva en aktivitet p ett
spontant stt med sina kompisar, samt att det skulle kunna vara positivt att kunna ka
tillgngligheten och ka knnedomen av de lediga tider som finns. De hller ven med om att det
skulle vara positivt fr privatpersoner att ka tillgngligheten fr dem, bde fr att nyttja
kommunernas resurser bttre samt fr att ka motionsgraden i samhllet, vilket r ett minst lika
viktigt ml (Aronsson & Axelsson 2013; Bertilsson 2012; Carlstrm 2012).
Vr lrdom r att det finns mnga lediga lgbelggningstider utifrn ett ganska tydligt mnster
som d allts skulle kunna vara bokningsbara fr privatpersoner p ett mycket mer enkelt stt.
54
Vi lr oss ocks att privatpersoner som endast skulle kunna tnkas vilja boka enstaka tider i
kommunernas idrottshallar, frsummas idag genom att tillgngligheten r fr dlig. Dessutom r
knnedomen kring att det finns lediga tider fr liten.
Genom att ha intervjuat tre kommuner gllande mycket mer n 10 av deras aktivitetsanlggningar kommer vi allts fram till att vi kan verifiera hypotesen H5.3.2 Genom att
intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan vi f fem anlggningar att sga att de upplever att de har
ett mnster av generellt opopulra tider dr belggningsgraden br g att ka.
5.4.1.2.5 Kommunerna har ett problem som r vrt at lsas
De tre kommunerna vi intervjuat hller med om att antalet lediga tider i kommunernas
idrottshallar under deras lgbelggningstider r ett s pass anmrkningsvrt problem, att det
skulle vara vrt att frska hitta lsning till det (Aronsson & Axelsson 2013; Bertilsson 2012;
Carlstrm 2012).
5.4.1.3 Det finns en problembild som r vrd att lsas
Sammanfattningsvis kommer vi allts fram till att bde kommunala idrottshallar och privata
aktivitetsanlggningar har problem med att uppn en hg belggningen inom de tidsintervall som
vi tidigare definierade som lgbelggningstider fr kommunala respektive privata anlggningar.
Vi anser att detta problem r vrt att lsas och gr d vidare till Steg 2: Definiera Lsning.
5.4.2 Steg 2: Definiera Lsning
5.4.2.1 Lsning fr privata aktivitetsanlggningar
5.4.2.1.1 Passar lsningen in utifrn hur sportanlggningarna arbetar fr att ka belggningen?
Till en brjan skapar vi oss en bild av hur anlggningarna arbetar idag fr att ka belggningen.
Detta gr vi fr att se om lsningen i denna pivot passar in i deras verksamhet. Vi har redan i
steg 1 konstaterat att det endast existerar ett problem som r vrt att lsas, fr de tider dr
anlggningarna generellt sett har lg belggning, samt konstaterat att det inte existerar ett
problem dr anlggningarna generellt sett har hg belggning. Trots denna insikt, vljer vi att
utreda hur anlggningarna arbetar idag gllande bde hg- och lgbelggningstider fr att f en
bttre versiktsbild och frstelse fr verksamheten fr att bttre kunna reflektera ver hur vl
lsningen som r byggd i denna pivot passar in utifrn ett Bygga-Mta-Lra-perspektiv.
Fr att f denna versiktsbild ver hur aktivitetsanlggningarna arbetar, anvnder vi oss i
huvudsak av Speed Boat (Innovation Games). Motorbtens framfart i vattnet anvnds som en
metafor fr 100 % belggning p samtliga tider som anlggningen har ppet. Intervjuobjekten
fick placera in post-it-lappar som symboliserade motorer fr de saker som de aktivt gjorde fr att
ka belggningen. Dessutom placerade intervjuobjekten in post-it-lappar som symboliserade
ankare fr de saker som var hinder fr en hg belggning (se Appendix C). Nedan sammanfattar
vi de lrdomar som skapats utifrn de sammanstllda spelresultaten frn fyra anlggningar, i
kombination med djupintervjuer frn ytterligare 10 anlggningar, dr samma utgngsfrga som
Speed Boat berr har diskuterats hur anlggningarna arbetar fr att uppn 100 % belggning.
55
5.4.2.1.1.1 Hinder fr att uppn 100 % belggning
Initialt analyserar vi de ankare som nmnts i Speed Boat-spelet fr att se hur pass allvarliga
dessa hinder r mot anlggningars belggning, svl som mot den lsning som vi presenterar i
denna pivot.
Sommar och sol nmndes som markanta problem av tre inomhusanlggningar som spelade
Speed Boat-spelet. Samtliga anlggningar sg det som att det r omjligt att gra ngot t den
dramatiska belggningssnkning som sker i samband med sommarmnaderna, nr det r bra
vder utomhus. Oavsett prissnkningar eller marknadsfringsinsatser, bedms de ha svrt att
vara mer intressanta n utomhusaktiviteter i solen (Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Davidsson
2013). Istllet vervger de huruvida de ska ha sommarstngt eller inte, fr att snka kostnaderna
snarare n hur de kan ka intkterna (Bengtsson 2013; Carlsson 2013). Lsningen som vi
presenterar i denna pivot bedms inte heller kunna ka belggningen p sommaren markant fr
inomhusanlggningar utan avser snarare att ka belggningen p de mnster som existerar av
lgbelggningstider en typisk vecka under ret exklusive sommarmnaderna.
Aktivitetsanlggningarna A och D tar upp folks normala arbetstider som en stor faktor till att det
r svrt att ka belggningen dagtid p vardagar. Detta styrks ocks av andra anlggningar som
djupintervjuer gjorts med, upp till en grad att detta upplevs som en sjlvklarhet med
lgbelggningstiders existens (Andersson 2013; Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Davidsson
2013; Ericsson 2013; Fredriksson 2013; Niklasson 2013; Oskarsson 2013). Detta ankare avser
lsningen i denna pivot att attackera genom effektiv marknadsfring riktad mot mlgrupper som
har ett schema som tillter dem att utva en aktivitet under dessa tider, vilket kommer diskuteras
djupare framver.
Aktivitetsanlggning A tar upp tv ankare i Speed Boat-spelet som tidigare var hinder nr de
inte hade ett webbaserat bokningssystem. Dessa hinder handlade om tillgngligheten fr att ta
emot bokningsfrfrgningar, samt att personer som bokat och inte dyker upp och inte heller gr
att identifiera. Vi anser inte att dessa ankare r hinder mot lsningen i pivot 2, d lsningen i sig
bygger p ett webbaserat bokningssystem i grunden.
I Speed Boat-spelet tar aktivitetsanlggning B upp Nyckfull instllning hos den yngre
generationen gllande vad man vill gra, nr, och med vilka som ett hinder mot att optimera
belggningen p hgbelggningstider, p grund av att man inte kan f koll p
bokningssituationen frrn samma aktuella dag. Problemet med detta r att det ger ett mindre
manvreringsutrymme att planera inbokningar (Bengtsson 2013). Denna beteendefrndring
tycker Bengtsson r extremt tydlig om man jmfr med hur det var fr 15 r sedan. Vi ser inte
heller denna lrdom som ngot som hindrar lsningen som presenteras i denna pivot, d vi inser
att det finns en mjlighet att anpassa oss efter detta beteende i den bokningsprocess som
bokningssystemet ska kunna klara av. Utifrn det kommer lsningen kring hur nyckfullheten
attackeras att presenteras senare.
5.4.2.1.1.2 Ngra f anlggningar har inga lgbelggningstider
Tv av de aktivitetsanlggningar vi intervjuat sger att de r fullt njda med deras belggningsgrad som ocks r nstintill fullbokad.
Gustavsson och Gabrielsson (2013) tror sjlva att orsaken till framgngen r att de har ett bra
samarbete med en framgngsrik idrottsfrening, att de ligger centralt placerat i staden, att de har
56
konkurrenskraftiga priser och att de under en lng tid har kunnat skapa lngsiktiga relationer
med kontraktidskunder.
Karlsson (2012) tror att deras framgng framfrallt beror p deras marknadsfring mot
hgskolor, men ven deras hgkvalitativa utrustning, trendspaning p klassaktiviteter, samt
breda utbud av olika aktiviteter.
5.4.2.1.1.3 Hgt fokus p hgbelggningstider framfr kad belggning p lgbelggningstider
Den tolkning vi gr, efter att ha haft intervjuer med anlggning A, B, C, D, E, F, N, och O, r att
personen med resultatansvar p anlggningarna medvetet styr sin verksamhet fr att uppn
hgsta mjliga belggning under de tidsperioder dr efterfrgan naturligt r hgst.
Hgbelggningstiderna prioriteras framfr att frska hja belggningen p lgbelggningstider.
Framfrallt Bengtsson (2013) och Carlsson (2013) r tydliga med att de medvetet prioriterar sina
anstrngningar p de tidsperioder som generellt har hg belggning idag, p grund av att de
anstrngningar de gr ger hgst utvxling p dessa tider. Detta innebr att det r naturligt att
fokusera sina anstrngningar dr det ger mest resultat (Bengtsson 2013; Carlsson 2013).
Nedan presenterar vi ngra av de viktigare anstrngningarna som anlggningar gr fr att erhlla
en hg belggning p hgbelggningstider. Vissa av de anstrngningar som tas upp, skulle man
kunna tolka som att de ven tillfaller en kad belggning p lgbelggningstider, men vi ser det
som att de i huvudsak tillfaller hgbelggningstider utifrn ett tankeexperiment som innebr att
ingen av anstrngningarna skulle motivera ett positivt verksamhetsresultat, om anlggningarna
gjorde dessa anstrngningar och bara hade ppet under lgbelggningstider; men att de skulle ge
ett positivt verksamhetsresultat om de gjordes och bara hade ppet p hgbelggningstiderna.
5.4.2.1.1.4 Exempel p anstrngningar som vi anser tillfaller hgbelggningstider
Trevliga receptionister och duktiga trnare r medvetet hgprioriterat fr att skapa en god
stmning och p s vis uppn en hg belggning fr anlggning E, N och G (Eriksson 2013;
Niklasson 2013; Gustavsson & Gabrielsson 2013).
I samband med Speed Boat-spelet som spelades med anlggning A identifierades det att
ungefr 60 % av belggningen utgjordes av kontraktstider (Andersson 2013). Andersson arbetar
aktivt fr att upprtthlla goda relationer med kontraktstidskunder, d de utgr ett s pass viktigt
klientel. Flera andra anlggningar berttar i samband med djupintervjuer att kontraktstider utgr
en stor del av belggningen p de tider dr de generellt sett har hg belggning, samt att arbetet
med att upprtthlla goda relationer med dessa kunder och knyta upp nya kontrakt r
hgprioriterat (Fredriksson 2013; Gustavsson & Gabrielsson 2013; Hansson 2013; Ivarsson
2013; Johansson 2013; Niklasson 2013; Oskarsson 2013).
Via Speed Boat identifieras det att ett konkurrenskraftigt pris p rskort, som ger fritt nyttjande
av anlggningen, r en av de viktigaste strategierna fr att f terkommande och trogna
aktivitetsutvare (Davidsson 2013). Detta styrks ocks via djupintervjuer med Eriksson (2013),
Fredriksson (2013), Gustavsson och Gabrielsson (2013), samt av Karlsson (2012).
Nr det gller marknadsfring, r sociala medier ven ngonting som anvnds aktivt av
anlggning C, E, K och O (Carlsson 2013; Eriksson 2013; Karlsson 2012; Oskarsson 2013). Det
br dock pongteras att de insatser som grs idag p sociala medier r generella, och anvnds
allts inte fr att t ex aktivt marknadsfra just lgbelggningstider.
57
Vidare r marknadsfringsinsatser i form av reklamutskick med direktreklam till tidigare kunder

som har registrerat sig hos anlggningen, ngonting som anvnds av anlggning C och E
(Carlsson 2013; Eriksson 2013).
Anlggning B och C tog ven upp att barnkalas en helgdag i veckan r ett viktigt fokusomrde
som bidrar till en hg belggning (Bengtsson 2013; Carlsson 2013).
Frn Speed Boat-spelet med aktivitetsanlggning B identifierades det att man medvetet
anstrngde sig extra mycket fr att erbjuda en hg service fr fretag p kvllstid d mnga
mindre fretagsevent utgjorde en stor del av belggningen p kvllar dr belggningen generellt
sett r hg, tack vare events med strre grupper (Bengtsson 2013).
Nedan sammanfattar vi de anstrngningar vi identifierat ovan som anlggningarna gr fr att
upprtthlla en hg belggning p hgbelggningstider.
Bra receptionister och trnare

Fokus p att upprtthlla goda relationer fr de som kper kontraktstider
rskort
Sociala medier
Reklamutskick till tidigare kunder
Barnkalas
Hg service fr fretagsevent
5.4.2.1.1.5 Frsk att konvertera lgbelggningstider till hgbelggningstider
Vi vill frst vilka eventuella anstrngningar som anlggningar gr idag fr att frska
konvertera lgbelggningstider till hgbelggningstider. Utifrn det, vill vi frst om lsningen i
denna pivot passar in i deras verksamhet utifrn hur de arbetar i dag. Vi vill dessutom frska
frst om lsningen passar in utifrn en prognos kring hur vi tror att de kommer arbeta de
nrmaste ren fr att ka belggningen p lgbelggningstider, dr vi utgr frn att sdana
anstrngningar vi presenterar hr och som lyckats p en anlggning, ven implementeras p
andra anlggningar. Vi frutstter allts att de gr extern benchmarking mellan varandra. Vi
kommer drfr titta nrmare p anlggningarnas frsk att konvertera lgbelggningstider till
hgbelggningstider.
Marknadsfringsinsatser i form av samarbetserbjudanden mot nrliggande fretags kunder
anvnds av anlggning C och E, vilket har identifierats via Speed Boat med Carlsson (2013)
och djupintervju med Eriksson (2013).
Anlggning A arbetar med Mecenat och Studentblocket fr att n ut till studenter, eftersom de
inser att studenter har ett schema som tillter dem att spela nr belggningen generellt sett r lg,
men ven fr att de ser det som n god grning (Andersson 2013). Andersson uppskattar att 5-10
bokningar per vecka grs av studenter, men vet inte exakt hur mnga som kommer ifrn Mecenat
och Studentblocket som marknadsfringskanaler. Fr anlggning B r marknadsfring via
hgskolor en viktig framgngsfaktor d ven de inser att studenter har flexibelt schema som gr
att de kan spela nr de generellt har lg belggning (Bengtsson 2013). ven anlggning K
arbetar direkt tillsammans med hgskolor fr att marknadsfra lgbelggningstider med
attraktiva priser mot just studenter (Karlsson 2012).
58
Marknadsfring via olika tredjeparter som specifikt arbetar med marknadsfring av deals, d v s
priser rabatterade till runt 50 % under vissa kortare perioder, har anvnts av aktivitetsanlggning
A, C, F och O (Andersson 2013; Carlsson 2013; Fredriksson 2013; Oskarsson 2012). Carlsson
(2013) berttar att dessa erbjudanden delvis har gett lyckade resultat, d tiderna som
erbjudandena gller p har specificerats till att endast glla tider dr anlggningen generellt har
lg belggning. Erbjudandena har d drivit dit nya beskare till anlggningen nr det annars r
relativt lg belggning, s att de nya beskarna fr upp gonen fr anlggningen utan att behva
stra de personer som normalt kommer under hgbelggningstider (Carlsson 2013). Samtidigt r
det inte helt lyckat, eftersom att dessa personer inte upplevs terkomma under generellt
lgbelagda tider, d de istllet terkommer p typiska tider som generellt sett r hgbelagda
(Carlsson 2013). Dessa generellt hgbelagda tider var fullbelagda med hgre efterfrgan, n vad
som kunde mtas, redan innan marknadsfringsinsatserna gjordes. I praktiken innebar detta
allts att marknadsinsatserna som gjordes inte kade vinsten speciellt markant, d syftet var att
det r just de terkommande besken som ska ge kad vinst nr man anlitar sdana
marknadsfringsfretag (Carlsson 2013).
Anlggning D har planerat att aktivt lobba mot fretag i nromrdet genom att de ska boka in
fretagstider kombinerat med nyttjande av friskvrdsfrmner under generellt lgbelagda tider
specifikt (Davidsson 2013). Davidssons planer innebar att genomfra sdana erbjudanden vid
klockslaget 16:00, med argumentet att korta av arbetsdagen med idrott, d regelbunden trning
visat sig gra personalen effektivare p arbetet.
Via Speed Boat identifierades det att anlggning B och D har samarbeten med skolor fr att
ka belggningen p dagtid p vardagar, dr belggningen generellt sett r lg. I tillgg berttade
ytterligare tre anlggningar via djupintervjuer, att de ocks hade samarbeten med skolor fr att
ka belggningen dr den generellt r lg p vardagar och p dagtid (Fredriksson 2013; Ivarsson
2012; Niklasson 2012).
Vidare berttade Davidsson (2013) att de ven samarbetar med ett rehabiliteringscenter som
nyttjar delar av anlggningen under tider dr belggningen generellt r lg. ven anlggning M
arbetar aktivt p flera stt fr att ka belggningen p generellt sett lgbelagda tider med olika
samarbetspartners som strategi (Martinsson 2013).
Tv av anlggningarna, anlggning C och N, har anlitat och anvnder varsin marknadsfringskonsult fr att ka belggningen, bde generellt och p lgbelggningstider (Carlsson 2013;
Niklasson 2013). Niklasson (2013) berttar t ex om ett event som en marknadsfringskonsult
anordnade i ett kpcentrum, dr aktiviteten kunde testas gratis i centret. Dock var inte Niklasson
speciellt njd med antalet nya kunder som genererades utifrn eventet. Carlsson (2013) berttar
att marknadsfringskonsulten arbetar med att ta fram frslag p hur man kan ka belggningen
generellt men ven specifikt dr den generellt r lg idag.
Nedan sammanfattas de frskt identifierats ovan som anlggningarna gr fr att ka
belggningen p lgbelggningstider:
Tredjeparter som marknadsfr sig mot hgskolestudenter nationellt

Egna samarbeten med hgskolor fr marknadsfring mot studenter lokalt
Friskvrd
Marknadsfringskonsulter
Deals- och marknadsfringsfretag
Utrymme till den obligatoriska idrotten fr skolor.
59
Marknadsfring via samarbetserbjudande med fretag i nromrdet

Nyttjande av lokalen fr andra servicendaml via samarbeten
Av de frsk att konvertera lgbelggningstider till hgbelggningstider som vi identifierat r

effektiviteten i dem varierande och ingen av anstrngningarna r s pass enkla och kraftfulla att
de konverterar mnga lgbelggningstider till hgbelggningstider p ett stt som r enkelt att
infra genom benchmarking mellan anlggningar. ven om vi har sett exempel p kraftfulla
anstrngningar i enstaka fall, har situationen i dessa fall varit av sdan speciell karaktr att de r
mycket svra att kopiera genom benchmarking. Anstrngningarna som gr att kopiera handlar
snarare om mindre punktinsatser som var och en ger en marginell konvertering av
lgbelggningstider till hgbelggningstider. Det knns rimligt att anlggningarna kommer att
fortstta arbeta med dessa mindre punktinsatser fr att succesivt ka sin belggning marginellt,
men samtidigt bedmer vi det som att det finns ett stort utrymme fr en tredjepart att parallellt
hjlpa dem att ka belggningen p lgbelggningstider. Bde idag och de nrmaste ren.
En aktivitetsanlggnings hgbelggningstider idag
En aktivitetsanlggnings lgbelggningstider idag
Figur 8. Bilden ovan illustrerar hur belggningen kan se ut fr en typisk aktivitetslggning idag uppdelat p deras
hgbelggningstider och lgbelggningstider.
En aktivitetsanlggnings hgbelggningstider
Potential fr en anlggning att sjlva konvertera

lgbelggningstider till hgbelggningstider
Utrymme fr tredjeparter att belgga en aktivitetsanlggnings
lgbelggningstider
Potential fr uppdragsgivarens marknadsplats att konvertera
lgbelggningstider till hgbelggningstider
Figur 9. Bilden ovan illustrerar hur belggningsbild 1 kan frndras om anlggningarna benchmarkar varandra och kopierar
de anstrngningar anlggningarna sjlva gjort.
5.4.2.1.1.6 En lsning som kar belggningen p lgbelggningstider passar in i deras verksamhet
Bortser man frn hindret gllande sommarmnaderna fr inomhusaktivitetsanlggningar, br de

vriga hindren som identifierats g att vervinna med en lsning som fokuserar p att ka
belggningen p lgbelggningstider. Vi fr bilden att anlggningarna fokuserar p
hgbelggningstider framfr att satsa p att ka belggningen p lgbelggningstider i tillrckligt
hg grad. De anstrngningar som olika anlggningar gr verhuvudtaget fr att konvertera
60
lgbelggningstider till hgbelggningstider rcker bevisligen inte till, d de upplever att de

fortfarande har fr lg belggning under dessa tidsperioder i dagslget. Dessutom bedmer vi att
de frsk till att konvertera lgbelggningstider till hgbelggningstider som vi identifierat
inte r tillrckligt effektiva fr att de skulle kunna infras bland anlggningarna inom de
nrmaste ren, genom benchmarking anlggningarna sinsemellan.
Utifrn ett Bygga-Mta-Lra-perspektiv drar vi sjlva slutsatsen att den del i lsningen som vi
byggt i denna pivot, gllande att ka belggningen p lgbelggningstider, passar in som en
lsning p problemet som definierades i steg 1 i denna pivot (utifrn de marknadsfringsinsatser
som anlggningarna sjlva gr idag). Vi kan d g vidare och presentera lsningen i pivot 2 mer
konkret fr aktivitetsanlggningarna, fr att utreda hur mottagliga de r.
5.4.2.1.2 ppenhet till att en tredjepart bidrar med en lsning
Frn spelet "Speed Boat" lr vi oss att en ppenhet till att anvnda en tredjepart fr
marknadsfringsstrategier finns d aktivitetsanlggning A, B och C anvnt sig av
marknadsfring frn tredjepartsorganisationer (Andersson 2013; Bengtsson 2013; Carlsson
2013). Nr vi fr anlggningarna presenterar att en tredjepart har en lsning som fokuserar p att
ka belggningen p lgbelggningstider r deras respons positiv gllande att arbeta med en
tredjepart som har expertis inom omrdet (Bengtsson 2013; Davidsson 2013; Eriksson 2013;
Fredriksson 2013; Niklasson 2012; Oskarsson 2012). Vi ser allts att hypotesen H5.3.3 "Genom
att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan vi f fem anlggningar att sga att de r beredda att
outsourca en del av jobbet med att ka belggningen till en tredjepart" r verifierad. Flera
anlggningar upplever dessutom att de sjlva verkligen har frskt ka belggningen p
lgbelggningstider utan att ha lyckats och r vldigt positiva till en tredjepart som specialiserar
sig p marknadsfringsinsatser av just lgbelggningstider (Eriksson 2013; Niklasson 2012;
Oskarsson 2012).
Bengtsson (2013) och Carlsson (2013) sger att ett alternativ till att ta in en tredjepart som
fokuserar p att ka belggningen p lgbelggningstiderna r att stnga anlggningen helt under
dessa tider, vilket de vervgt men nd valt att ha ppet nd. De upplever att de kan gna stor
del av tiden till frberedelser infr hgbelggningstiderna som bland annat innebr att ta emot
strre bokningar via telefon och att kunna erbjuda en extra bra service (Bengtsson 2013;
Carlsson 2013). Utifrn frgan om de kunde outsourca telefonbokningen under dessa tider eller
erstta den med webbokning, tolkar vi deras svar som att anlggningarna tycker att
telefonbokningen r viktig att de skter sjlva. Speciellt d det gller strre fretagsbokningar
som snarare r en sljprocess dr den uppbyggda relationen r viktigt (Bengtsson 2013; Carlsson
2013). Att anlggningarna vljer att ha ppet under lgbelggningstider istllet fr att stnga
igen under dessa tidsperioder r en frutsttning fr den lsning som presenteras i denna pivot.
Under dessa tidsperioder har anlggningar mnga fasta kostnader i kombination med outnyttjade
resurser.
Sammanfattningsvis ser anlggningar positivt p en tredjepart som specialiserar sig p att ka
belggningen p lgbelggningstider, vilket talar fr lsningen inom denna pivot.
61
5.4.2.1.3 Positiv syn p komponenter i lsningen
5.4.2.1.3.1 Medhll gllande att effektivt n ut till mlgrupper
En dold observation gjordes p anlggning D, d Davidsson (2013) under en frmiddag kunde

peka ut personer inom mlgrupperna studenter, egenfretagare och skiftarbetare. Gustavsson och
Gabrielsson (2013) kunde ven peka ut mlgrupperna pensionrer och egenfretagare, nr
ytterligare en dold observation gjordes p anlggning G.
Genom de intervjuer vi gjort med anlggningarna kommer vi fram till att fljande typer av
personer utfr aktiviteter under lgbelggningstider:
Egenfretagare
Studenter
Pensionrer
Skiftarbetare
Arbetande med flextid
Arbetslsa
Frldralediga
Personer frn dessa mlgrupper utvar faktiskt aktiviteter under lgbelggningstider. De borde
allts ha flexibla scheman som tillter dem att generellt utva aktiviteter under lgbelggningstider. Om uppdragsgivarens lsning i denna pivot riktar marknadsfringsinsatser med anpassade
budskap mot dessa mlgrupper t ex utifrn prisknslighet, tror vi att det br g att uppn en kad
belggning p lgbelggningstiderna, vilket cheferna p aktivitetsanlggningar hller med om
(Andersson 2013; Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Davidsson 2013; Eriksson 2013; Fredriksson
2013).
5.4.2.1.3.2 Allt att vinna p att ka belggningen p lgbelggningstider
Under en djupintervju med Persson (2012) frn idrottsfrening P diskuterades ett fall gllande ett
potentiellt kp av en idrottsanlggning. Freningen vervgde att tillsammans med tv
ytterligare freningar dela p investeringskostnaden och driften vid ett kp av en nybyggd
idrottshall. Nr det handlar om att grundlggande strategi fr att belgga anlggningen s skulle
de d prioritera tider till freningarna som r delgare, drefter skicka ett e-postutskick infr
ssongen till nrliggande idrottsfreningar dr lediga tider skulle presenteras. Av erfarenhet
frutser Persson (2012) att en betydande del av de potentiellt bokningsbara tiderna skulle frbli
lediga. Om han visste att det fanns en tredjepartstjnst som faktiskt kunde ka belggningen
under lgbelggningstider, skulle Persson (2012) vara beredd att g med p ca 20-30 % procent i
frmedlingsavgift, d det bedmdes vara en kostnad som skulle vara lgre jmfrt med att
anstlla ngon person som hade ett ansvar att fylla belggningen p lgbelggningstider. Utver
motsvarande kostnad fr att anstlla ngon fr motsvarande ndaml, menar Persson (2012)
allts att investeringskostnader och fasta kostnader fr drift inte behver belasta sjlvkostnadskalkylen fr frmedlingen av lgbelggningstider. Persson (2012) menar att om det fanns en
tredjepart som frmedlade lgbelggningstider s skulle det kunna vara en vervgande faktor
till att de tre idrottsfreningarna faktiskt skulle kpa en nybyggd idrottsanlggning, d
investeringsbeslutet skulle knnas tryggare.
62
I en djupintervju med Oskarsson (2012) frn anlggning O berttar han att de lagt ut ngra
lgbelggningstider p Tradera fr att se vilket pris som stllde in sig utifrn marknaden.
Oskarsson (2012) lyckades inte att n ut med ngra tider till ett tillfredsstllande pris via Tradera.
Det r anmrkningsvrt att vi haft med en budgivningsfunktion som en Hot Tub-funktionalitet
i spelet Buy a Feature fr att vcka diskussion om hur lngt man som anvndare r beredd att
g fr att hitta bsta mjliga pris p lgbelggningstider. Nr spelet spelades av de potentiella
anvndarna var de vldigt positiva till en budgivningstjnst om den kunde automatiseras (se
Appendix B). Utifrn Oskarssons handlande ser vi det som att man har allt att vinna och r
beredd att erbjuda ett pris anpassat till vad marknaden r beredd att betala fr
lgbelggningstider, d man har allt att vinna p att ka belggningen p dessa tider. Vi tror att
Oskarsson inte hade ett lyckat resultat med sin frmedling via Tradera p grund av att Tradera
historiskt sett inte har varit en marknadsplats fr personer som letade efter aktiviteter att utva
inom ett specifikt geografiskt omrde.
Genom intervjuer med flera aktivitetsanlggningar fr vi en bild av att anlggningarna delar
instllningen att en tjnst som frmedlar lgbelggningstider inte behver vara kostnadsbrare
till investeringskostnader och driftkostnader utan att man snarare har allt att vinna p att ka
belggningen under lgbelggningstider om detta skulle vara mjligt, samtidigt som man
behver hlla ett rimligt pris i frhllande till vriga prisalternativ som anlggningen har p
resterande tider (Carlsson 2013; Andersson 2013; Bengtsson 2013; Davidsson 2013).
5.4.2.1.3.3.3 Funktionalitet fr att synka meddeltagare
5.4.2.1.3.3.3.1 Synkning av befintliga vnner rekommenderas
Karlsson (2012) frn anlggning K berttar att de har haft framgng med marknadsfring via
olika sociala medier dr vnner delar informationen att de planerar att trna eller att de precis har
trnat. Karlsson (2012) har ocks haft stor framgng med marknadsfringsstrategier som innebr
att man fr ngot erbjudande om en medlem introducerar anlggningen fr en vn. Utifrn
Karlssons (2012) erfarenhet r komponenten att marknadsfringen sker vnner emellan som r
det kraftfulla, och inte sjlva rabatten frknippad med erbjudandet. Detta talar fr att
belggningen skulle kunna tnkas g att ka genom att implementera funktionalitet som gr det
lttare fr vnner att ge varandra idn om att utva aktiviteter tillsammans, samt att synkronisera
varandra nr de ska utva aktiviteter.
Frn Buy a Feature-intervjuerna (se Appendix B) drog vi slutsatsen att slutanvndare ser
positivt p funktionalitet som gr det lttare att synkronisera bokningar med sina vnner. Dock
behver detta kunna gras utan synkronisering med befintliga privata kalendrar, p grund av att
de inte har all information inlagda i sina kalendrar. Istllet behver man smidigt kunna ge flera
specifika frslag till sina vnner att ta stllning till.
Under de djupintervjuer som utfrdes med studenter som potentiella anvndare kom det fram att
de allra flesta ville kunna synkronisera en tid med sina befintliga vnner. Studenterna
Magnusson (2013) och Nilsson (2013) var i sina "Spider web"-intervjuer tydliga med att det
fanns specifika vnner de tnkte p att de vill kunna synkronisera, samt att de ville kunna utva
olika aktiviteter med samma grupp av vnner. ven Fransson (2013) och Gransson (2013) hade
specifika vnner i tanke nr de pratade om synkronisering av en tid. Samtidigt var Cederholm
(2013), Dahlberg (2013) och Ohlsson (2013) tydliga med att det var frmst klasskompisar som
de skulle vilja kunna synkronisera via tjnsten, eftersom det troligtvis r lttare att ka ivg och
utva aktiviteter med dem, d de har samma schema med samma hltimmar till att kunna utva
63
aktiviteterna p. En klar majoritet av studenterna upplevde att det var besvrligt att synkronisera
en grupp av vnner som var runt fyra personer eller fler. Eftersom ven Hagstrm (2013),
Isaksson (2013), Jansson (2013) och Karlstrm (2013) ville kunna synkronisera sina vnner ser
vi att hypotesen H5.3.4 "Genom att intervjua 20 aktivitetsutvare kan vi f 10 anvndare att sga
att de skulle vilja anvnda funktionalitet fr att lttare synkronisera deltagare och tid vid en
bokning" r verifierad. Detta talar fr en implementation av funktionalitet fr en grupp av vnner
att synkronisera en tid som passar alla.
5.4.2.1.3.3.3.2 Synkning av nya vnner rekommenderas inte
Frn Buy a Feature-intervjuerna (se Appendix B) har vi dragit slutsatsen att anvndare av
tjnsten inte r speciellt intresserade av funktionalitet som gr det lttare att hitta nya personer att
lra knna och utva aktiviteter tillsammans med. Detta p grund av att de som deltog var
nybrjare p de flesta sporter, och trodde att de inte skulle bli lyckat att spela med andra
nybrjare som de inte knde. De skulle inte heller vilja vara de som skapade ppna event
event som r tnkta fr personer man inte knner att vara med p d de upplevde oro kring om
ngon verhuvudtaget skulle vilja vara med p deras event. De var ocks oroliga kring hur
gruppdynamiken skulle vara p ppna event dr man inte knner deltagarna sedan tidigare. Vi
rekommenderar inte uppdragsgivaren att satsa p denna funktionalitet till en brjan, trots att bda
grupperna till slut kpte funktionalitet gllande ppna sociala event skapade av anlggningarna.
Detta efter ptryckningar av de enstaka personer som faktiskt var positiva till det. Vi drar
slutsatsen att det r en strre mlgrupp som skulle vilja ha funktionalitet som innebr att synka
sina befintliga vnner jmfrt med de som nskar att synka personer man inte knner.
I de djupintervjuer som gjordes med studenter som potentiella anvndare, var det anmrkningsvrt nog endast en student av tolv som tyckte att det skulle vara positivt att kunna synka tider
med personer man inte redan knner. Studenten ville i det fallet kunna synka tid med personer i
klassen som man inte lrt knna n, nr man pbrjar ett program p hgskola, och nr
programmet pgr under en lngre period n tv r (Ljungkvist 2013). Syftet i detta fall var allts
inte att synka med helt oknda personer, utan att snarare synka i ngon form av "teambuilding"
med personer man nd nskar lra knna frr eller senare. ven detta talar fr att det r bttre
att satsa p funktionalitet som innebr att synka sina befintliga vnner, eller personer inom en
nra vnskapskrets, snarare n personer man inte knner.
Sammanfattningsvis r vr rekommendation till uppdragsgivaren att frst satsa p funktionalitet
som avser synkronisering av befintliga vnner, fljt av personer inom en nra vnskapskrets, d
det r strre chans att f en stor bas av anvndare att vilja anvnda tjnsten.
5.4.2.1.4 Lrdomar som talar emot lsningen
I intervjuer med privata aktivitetsanlggningar visar det sig att vi lr oss flera saker som talar
emot uppdragsgivarens lsning s som den r definierad i pivot 2.
5.4.2.1.4.1 Leverantren viktig vid kunders val av bokningssystem
Nr vi intervjuar privata aktivitetsanlggningar och stller frgor kring hur de resonerade nr de

valde deras respektive befintliga bokningssystem, visar det sig att leverantren till ett
bokningssystem spelar en stor roll vid beslutet. Det som visar sig vara avgrande, r hur lnge
leverantren har varit en aktr p marknaden (Andersson 2013; Bengtsson 2013; Carlsson 2013;
64
Davidsson 2013; Fredriksson 2013; Gustavsson & Gabrielsson 2013). Det r ocks avgrande
vilka bokningssystem som konkurrenter har implementerat, d det ocks ger trovrdighet
(Andersson 2013; Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Davidsson 2013; Fredriksson 2013;
Gustavsson & Gabrielsson 2013). Utifrn intervjuerna lr vi oss att trovrdigheten hos
leverantren, som byggts upp av att vara aktiv p marknaden under en lngre tid, r en vsentlig
faktor vid ett val angende vilket bokningssystem som ska implementerats. Utifrn intervjuerna,
tolkar vi det som att anlggningarna vill att ett bokningssystem framfrallt ska fungera framfr
all annan typ av funktionalitet, eftersom bokningssystemet r en r en s grundlggande del i
deras dagliga verksamhet. Trots att uppdragsgivarens system r ett vl fungerande
bokningssystem, lr vi oss att uppdragsgivaren skulle ha svrt att snabbt ta marknadsandelar, d
de inte har varit en aktr p marknaden under lng tid, d detta krvs fr att bygga upp
ndvndig trovrdighet.
I en intervju med Gustavsson och Gabrielsson (2013) samt Fredriksson (2013) berttar de att
leverantren de till slut valde nr de infrde sitt system, har haft en sljprocess som pgtt under
flera r innan de till slut beslutat sig fr att brja anvnda systemet.
5.4.2.1.4.2 Branschspecialisering r ofta en ndvndighet fr ett bokningssystem
Frn pivot 1 lrde vi oss att branschanpassade bokningssystem genom t ex koppling till
hrdvara eller nationella medlemsregister r en ndvndighet inom vissa aktivitetsbranscher.
I pivot 1 lrde vi oss ocks att mnga aktivitetsanlggningar vljer ett bokningssystem som
anvnds p mnga anlggningar specifikt inom aktivitetsbranschen fr att gra det s smidigt
som mjligt fr slutanvndare att anvnda ett system fr att boka en aktivitet p flera olika
anlggningar med olika gare.
Av flera anledningar lr vi oss allts att det kan vara hgst ndvndigt att anpassa
uppdragsgivarens bokningssystem fr olika aktivitetsbranscher, innan det gr att presentera en
lsning fr vissa typer av aktivitetsbranscher. Alternativet kan ocks vara att inte rikta sig mot de
branscher som krver specialanpassningar.
5.4.2.1.4.3 Det upplevs dyrt att genomfra sjlva bytet av ett bokningssystem
En dold observation utfrdes p aktivitetsanlggning M i samband med att anlggningen faktiskt

utfrde ett byte av ett bokningssystem. Den dagliga administrationen fr receptionisterna i
samband med bytet av bokningssystem, samt kommunikationen med slutanvndare i samband
med bytet, kunde observeras uppta ett stort fokus frn den dagliga verksamheten. ven om
uppdragsgivaren skulle kunna arbeta p att bygga upp ndvndig trovrdighet i egenskap av
bokningssystemleverantr, finns det allts ytterligare ett vsentligt motstnd till lsningen.
Motstndet innebr att det upplevs att vara kostsamt och arbetsamt att genomfra ett byte av
system.
Nr vi diskuterar hur anlggningarna ser p ett eventuellt byte av ett bokningssystem inser vi
nnu tydligare att det upplevs kostsamt och arbetsamt att byta bokningssystem p grund av att
behva gra instllningar och verfra bokningar frn det gamla till det nya systemet. Vidare
upplevs det dyrt att utbilda personal och slutanvndare i hur det nya systemet skulle fungera
(Andersson 2013; Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Fredriksson 2013; Gustavsson & Gabrielsson
2013; Niklasson 2012).
65
5.4.2.1.4.4 Aktivitetsanlggningarna r inte speciellt intresserade av ett nytt bokningssystem
Anlggningarna har under djupintervjuer ver lag visat ett lgt intresse kring att diskutera
bokningssystem (Andersson 2013; Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Fredriksson 2013;
Gustavsson & Gabrielsson 2013; Ivarsson 2012; Johansson 2013; Karlsson 2012; Niklasson
2012; Oskarsson 2012). Det lga intresset kring bokningssystem, i kombination med de lrdomar
vi skapat oss som talar emot uppdragsgivarens lsning i form att tillhandahlla ett
bokningssystem, gr att vi inte gr hela vgen att presentera den fullstndiga lsningen och
prismodellen s som de r definierade i pivot 2 fr anlggningarna. Vi drar allts sjlva
slutsatsen att det vi byggt i denna pivot inte passar in utifrn ett Bygga-Mta-Lra-perspektiv
och falsifierar drfr hypotesen H5.3.5 Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan vi f
fem inbokade mten med anlggningar i Stockholm dr vi kan diskutera vergngen till ett
bokningssystem integrerat med verktyg fr kad belggning, som de r beredda att betala minst
4 000 kr i mnaden fr.
5.4.3 Steg 3: Produkt- och marknadspassning
Eftersom att vissa delar av motstndet till lsningen knns svra att hantera utifrn hur lsningen
presenteras i denna pivot 2 gr det inte att g vidare att validera lsningen i detta steg 3 inom
pivot 2. Istllet r det lge att utvrdera lsningen fr att se vad som gr att ta med sig vidare till
en ny iteration.
Notera att vi allts inte utvrderar denna lsning som en lsning fr kommuner och deras
idrottshallar, d de privata aktrerna r en brande del av en potentiell marknad. Drfr gr vi
vidare med att utreda en lsning fr kommuner nr vi hittat en lsning som fungerar fr privata
aktrer.
5.4.4 Utvrdering infr en ny iteration
Vi inser att det r en fr hg trskel att lyckas vertyga aktivitetsanlggningarna att byta ut deras
bokningssystem fr att g ver till ngot annat system, ssom uppdragsgivarens bokningssystem.
Aktivitetsanlggningarna ser alla problem frknippat med bytet av system, problemen upplevs
vga tyngre n de eventuellt vrdeskapande mjligheterna frknippade med funktioner fr kad
belggning p lgbelggningstider. Vi upplever ocks att det r svrt att frmedla ett budskap
kring ett marknadsfringssystem kombinerat med ett bokningssystem nr anlggningarna har s
mnga associationer till traditionella bokningssystem som inte vrdeskapande. Allts kommer
uppdragsgivaren ha svrt att presentera en prismodell i form av en mnadskostnad fr ett
bokningssystem kombinerat med ett marknadsfringssystem.
Det som anlggningarna anser vara vrdeskapande i lsningen, r de funktioner som konverterar
lgbelggningstider till hgbelggningstider, dr lsningen p ett konstandseffektivt stt
marknadsfr lgbelggningstiderna till de mlgrupper som har mjlighet att utva aktiviteterna
under dessa tider. Anlggningarna visar som potentiella kunder tydligt att det skulle vara ett
win-win-fall dr de har allt att vinna p sdana funktioner i lsningen.
Vi analyserar oss fram till att en marknadsplats, som samlar flera aktivitetsanlggningars
bokningsbara lgbelggningstider, skulle kunna vara ett bra stt att behlla de delar i lsningen
som r bra, men att anvnda dem p ett annat stt n vad som initialt var tanken frn
uppdragsgivaren. En marknadsplats som lsning skulle enligt uppdragsgivaren inte heller
66
pverkar den tekniska lsningen mrkvrdigt. Tanken r allts att anlggningarna d skulle
avvara en delmngd av sina resursers lgbelggningstider utifrn ett tidsmnster, fr att endast
ha dem bokningsbara p marknadsplatsen och inte i sina egna befintliga bokningssystem.
Aktivitetsanlggningarna kan d ha kvar sina bokningssystem fr sina hgbelggningstider, samt
en delmngd av resursernas lgbelggningstider. Eftersom att lgbelggningstider i huvudsak
existerar utifrn tydliga tidsmnster, skulle detta vara administrativt enkelt att hantera fr
anlggningarna, d deras befintliga bokningssystem definierar bokningsbara tider utifrn just ett
tidsmnster, vilket ocks marknadsplatsen skulle kunna tnkas gra. Dessutom freslr vi en
prestationsbaserad affrsmodell, som bygger p att uppdragsgivaren endast tar betalt fr de
bokningar som lyckas att bli frmedlade via marknadsplatsen. Utifrn denna analys, lter vi
denna tnkbara marknadsplats utgra grunden fr nsta iteration.
Vi vill tydliggra att detta iterationssteg utnyttjar ett viktigt tankeverktyg inom Lean Startup,
dr vi utifrn lrdomar frn kundfeedback, applicerat den tekniska lsningen p ett
anvndningsomrde som r mycket mer vrdeskapande, jmfrt med anvndningsomrdet som
uppdragsgivaren initialt sg framfr sig. Iterationssteget frn pivot 2 till pivot 3 illustreras med
citatet nedan:
It is not necessary to throw out everything that came before and start over.
Instead, its about repurposing what has been built and what has been learned to
find a more positive direction. (Ries 2011, s. 169)
67
6 PIVOT 3: MARKNADSPLATS FR STRTIDER

Vi har i tredje iterationen byggt upp ett scenario dr vi kan erbjuda anlggningar att lgga upp
sina lgbelggningstider p en marknadsplats p ntet som ska marknadsfras mot de
mlgrupper som har en kalender som tillter dem att nyttja anlggningars resurser p dessa
tider. Marknadsplatsen r tnkt att vara en webbsida, mobil webbsida och mobil webbapplikation d uppdragsgivaren har goda mjligheter att utveckla detta. En bild av hur
marknadsplatsen skulle kunna se ut finns i Appendix E.
Syftet med detta har varit att isolera problemet som anlggningar har med att belgga sina
resurser p lgbelggningstider, och att skala bort allt annat som hindrar anlggningschefer att
anvnda uppdragsgivarens produkt fr detta ndaml.
Ur uppdragsgivarens perspektiv r tanken att ta vara p den funktionalitet som uppdragsgivaren
har frberett i sitt bokningsprogram fr att hja belggningen p lgbelggningstider, och att
anvnda uppdragsgivarens bokningskrna s att man lter flera olika anlggningar att lgga
upp sina lgbelggningstider p samma stlle, fr att sedan marknadsfra marknadsplatsen p
ntet. P detta stt kommer uppdragsgivaren att kunna paketera sin tekniska lsning p ett nytt
stt som r mer vrdeskapande.
I pivot 2 har vi identifierat studenter, pensionrer, egenfretagare, skiftarbetare, arbetande med
flextid, arbetslsa och frldralediga personer som potentiell mlgrupp fr anlggningars
lgbelggningstider. Vi kommer i denna pivot att avgrnsa oss till studenter som mlgrupp inom
examensarbetet. Fr de studenter vi intervjuat har vi byggt upp ett scenario av en marknadsplats
i form av en hemsida dr de kan f ta del av ett brett utbud av lgbelggningstider frn flera
sportaktiviteter med attraktiva priser. En vsentlig del av marknadsplatsen omfattar ocks
funktionalitet fr att kunna bjuda in och synkronisera tider och aktiviteter med sina vnner.
68
6.1 Lean Canvas

Problem
Lsning
Anlggningars
resurser har generellt
lg belggning under
vissa tider i veckan
eller under vissa
perioder p ret.
En marknadsplats fr
strtider p webben
med ett brett utbud av
aktiviteter att boka.
Tider under generellt
lg belggning gr att
lgga till p
marknadsplatsen, dr
de ska marknadsfras
mot mlgrupper som
kan utva aktiviteten p
dessa tider.
Anlggningar har
problem med att
marknadsfra dessa
tider sjlv.
Unikt
vrdeerbjudande
Orttvis frdel
Kundsegment
inom sport och nje.
Frmedling av
betalande kunder till
anlggningars tider
med generellt lg
belggning.
Fokus p att n ut till,

fr anlggningen, nya
aktivitetsutvare som
har flexibla scheman
som t ex studenter,
pensionrer,
egenfretagare,
skiftarbetare,
arbetande med flextid,
arbetslsa och
frldralediga.
Funktioner som
underlttar fr kompisar
att synkronisera
varandra.
Nyckeltal
Kanaler
Antal upplagda
strtider.
Direktfrsljning.
Hemsida.
Antal bokade strtider.

Sociala medier.
Internetannonsering.
Mobilannonsering.
Kostnadsstruktur
Intktsstrmmar
Avgrnsning frn kostnadsuppskattning grs i

examensarbetet. De mest vsentliga kostnadstyperna att
beakta r:
30 % av det pris som lggs upp p tider som blir bokade

erhlls i frmedlingsavgift.
Sljkostnader
Marknadsfringskostnader mot slutanvndare
Extra sljkostnader och marknadsfringskostnader
vid etablering i nya stder och nya lnder
Programvaruutvecklingskostnader
Driftskostnader fr marknadsplatsen
Transaktionskostnader fr betalvxel online.
Supportkostnader
Om 30 anlggningar lgger upp tider aktivt p

marknadsplatsen, kommer det att ge intkter p 3,9 miljoner
kr i Stockholm per r. Vidare kommer det att ge intkter p
103 miljoner kr per r om marknadsplatsen skulle finnas i
Stockholm, London, Berlin, Madrid, Rom, Paris och
Amsterdam.
Se rkneexemplets antaganden och detaljer i Appendix D:
Omsttningsuppskattning.
Figur 10. Lean Canvas som definierar pivot 3.
69
6.2 Hypoteser
H6.2.1
Genom att bertta om marknadsplatsen fr 10 anlggningar kommer vi att f fem

anlggningar att sga att de skulle kunna tnka sig att anvnda marknadsplatsen
som ett komplement till deras befintliga bokningssystem.
H6.2.2
Genom att visa upp en mockup av marknadsplatsen fr 30 studenter kan vi f 10

studenter att ge oss sin e-postadress som ett tecken p att de skulle vilja anvnda
tjnsten nr den finns att anvnda fr allmnheten.
H6.2.3
Genom att frga fem anlggningar om vi kan f tider att lgga upp till
marknadsplatsen leder det till att vi kan f minst tre lgbelggningstider frn tre
anlggningar vardera att slja manuellt mot en prestationsbaserad avgift.
H6.2.4
Genom att frga fem anlggningar om vi kan f ett extra bra erbjudande (i form av
lgre pris eller mervrden som ingr) som de normalt inte har, kan vi f tv
anlggningar att ge oss sdana erbjudanden att slja manuellt till studenter.
H6.2.5
Genom att frga 30 studenter om de vill boka in en aktivitet p lgbelggningstider

leder det till att vi kan f tre studenter att boka in en tid i deras kalender fr att
utva aktiviteten.
70
6.3 Lrdomar frn att testa hypoteser

6.3.1 Steg 1: Anlggningars problem
I pivot 2 kom vi fram till att det finns ett stort problem idag gllande det hga antalet lediga tider
under bde privata och kommunala anlggningars lgbelggningstider, och att problemet r s
pass utbrett bland olika anlggningar att det r vrt att lsas.
6.3.2 Steg 2: Marknadsplats som lsning
6.3.2.1 Marknadsplats som lsning fr privata aktivitetsanlggningar
6.3.2.1.1 Marknadsplatsens grundar sig p positiv kundfeedback frn pivot 2
I pivot 2 har vi tidigare argumenterat fr att de intervjuade privata aktivitetsanlggningarna r

positiva till att en tredjepart skulle specialisera sig p att ka belggningen under
lgbelggningstider genom riktad marknadsfring mot egenfretagare, studenter, pensionrer,
skiftarbetare, arbetande med flextid, arbetslsa och frldralediga personer som mlgrupper.
Dessutom har vi i pivot 2 argumenterat fr att en sdan marknadsfringsinsats av en tredjepart
kan ske parallellt med de marknadsfringsinsatserna som r lmpliga att aktivitetsanlggningarna sjlva gr fr att ka belggningen p lgbelggningstider.
Vidare lr vi oss i pivot 2 att en tjnst som frmedlar lgbelggningstider inte behver vara
kostnadsbrare till investeringskostnader och driftkostnader fr anlggningen, vilket ger
utrymme till en marginal fr en tredjepart som frmedlar lgbelggningstider. Samtidigt finns
det eventuellt ett utrymme att snka den generella prisbilden mot prisknsliga anvndare d
aktiviteter utvas under lgbelggningstider.
Nr det gller potentiella anvndare av tjnsten fick vi i pivot 2 positiv feedback frn studenter
som mlgrupp angende funktionalitet som frenklar synkroniseringen av en tid inom en grupp
av vnner i samband med bokning av en aktivitet.
6.3.2.1.2 En marknadsplats kommer att ge tekniska kostnadsfrdelar
Uppdragsgivaren ser positivt p vergngen frn ett bokningssystem i pivot 2 anpassat fr

respektive aktivitetsanlggning till en gemensam marknadsplats i pivot 3, d detta medfr
betydande kostnadsfrdelar bde gllande driften av systemet samt vid hantering av
systemuppdateringar. Dessutom krver marknadsplatsen endast en design, jmfrt med fallet i
pivot 2 som krver en design per aktivitetsanlggning, d bokningssystemet i pivot 2 skulle passa
in i designen p aktivitetsanlggningarnas befintliga hemsidor.
71
6.3.2.1.3 En marknadsplats r bra fr att ka belggningen p lgbelggningstider
6.3.2.1.3.1 Ett brett utbud och en versikt av utbudet kan vara en framgngsfaktor
Fr att f ett hgt beskarantal och f slutanvndare att bli terkommande p ett forum dr
lgbelggningstider visas, krvs det ett hgt utbud av olika aktiviteter och olika tider, d det
endast r ett ftal tider som passar varje slutanvndare (Ohlsson 2013; Pettersson 2013;
Sundstrm 2013; Thorsson 2013). Om flera olika anlggningars lgbelggningstider samlas p
ett och samma stlle, skulle ett stort utbud kunna stadkommas, studenterna Ohlsson (2013),
Pettersson (2013), Sundstrm (2013) och Thorsson (2013) tycker att det lter som en lsning de
grna skulle anvnda sig av. Karlsson (2012), som driver en framgngsrik multisportanlggning,
hvdar att deras breda utbud av en mngd olika aktiviteter p anlggningen r en huvudsaklig
faktor till deras framgng. Vidare kunde anlggning A, B, C, D, F och N hlla med om att
beteendefrndringen, via ett samarbete p en marknadsplats, generellt skulle kunna gynna dem
nr gller att ka belggningsgraden p lgbelggningstider (Anderson 2013; Bengtsson 2013;
Carlsson 2013; Davidsson 2013; Fredriksson 2013; Niklasson 2013).
Det finns allts mnga saker som talar fr att ett brett utbud, och en versikt av det breda
utbudet, kan vara en framgngsfaktor: studenter efterfrgar ett hgre utbud och en tydligare
versikt av utbudet; anlggning K sger explicit att det r deras framgngsfaktor och privata
aktrer hller med om att versikten p en vlbeskt marknadsplats skulle kunna gynna dem.
Alla dessa tecken talar tillsammans fr att en bra versikt av ett brett utbud kan ha ett vrde i sig
och drfr en framgngsfaktor fr att n ut med de tillgngliga tiderna och n ut till mlgrupper
som har mjlighet att nyttja tiderna.
6.3.2.1.3.2 En marknadsplats kan f anlggningar att n ut med ett marknadsmssigt pris
Frutom att ha ett brett utbud av aktiviteter och erbjudanden p en marknadsplats, krvs det att
varje erbjudande som anlggningarna lgger upp har ett marknadsmssigt pris, samt att
marknadsplatsen verkligen kan n ut med detta till personer inom mlgrupperna, vilket i detta
fall r studenter. Vi har identifierat att vissa anlggningar behver snka sina priser fr att kunna
vara konkurrenskraftiga, medan andra redan har konkurrenskraftiga priser, men har svrt att n
ut med dem. Dessutom har vi identifierat att det krvs ett verktyg fr att kunna f studenter att ta
del av den prisbild som finns, eftersom mnga studenter idag har en felaktig bild ver vad de
mste betala om de ska utva en sportaktivitet p dagtid idag. Vi kommer nedan att argumentera
fr att en marknadsplats kan vara ett optimalt verktyg fr aktivitetsanlggningar att kunna snka
sina priser, n ut med sina erbjudanden p ett effektivt stt och f studenter att utva aktiviteter
oftare s att deras belggning kan hjas p lgbelggningstider.
6.3.2.1.3.2.1 En oberoende marknadsplats mjliggr fr anlggningar att snka sina priser
Aktivitetsanlggning A, B, C, D, E och F kunde alla konstatera att de har en stor skillnad p

belggningen mellan deras hgbelggningstider och lgbelggningstider, och att deras priser inte
terspeglar en bild av det utbud och den efterfrgan som finns p marknaden (Andersson 2013;
Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Davidsson 2013; Eriksson 2013; Fredriksson 2013). Vi tror att
mnga anlggningar skulle behva snka priserna p sina lgbelggningstider fr att hja
belggningen p dessa tider, och Bengtsson (2013), Carlsson (2013), Fredriksson (2013) och
Ivarsson (2012) hll med om detta. Problemet som vissa anlggningar upplever d r att deras
ordinarie prisbild och totala intkter kan frstras i tre aspekter: den frsta r att de fr en lgre
72
intkt p lgbelggningstiderna om prisndringen inte leder till hgre belggning i praktiken; den
andra r att de som idag betalar ordinarie priser p hgbelggningstiderna ska bli upprrda ver
prisskillnaden och avsluta sina kontrakt; den tredje r att de skulle kunna tappa ett betydande
antal kunder frn hgbelggningstiderna till lgbelggningstiderna och tappa i totala intkter
(Carlsson 2013; Eriksson 2013; Ivarsson 2012). Vidare r det ett problem fr anlggningen att ta
tillbaka den prissnkning de utlyst infr ssongen om det skulle visa sig att resultatet blir
vervgande negativt och att prissnkningen var ett dligt beslut (Eriksson 2013). Det r allts
vldigt problematiskt att ett beslut om prisndring infr ssongen kan pverka hela ssongens
totala intkter (Eriksson 2013). Allts innebr detta att mnga anlggningar som skulle behva
snka sina priser idag, inte vgar gra detta d de inte r garanterade ett positivt resultat av
prisndringen och att det r svrt att ta tillbaka det i efterhand. Fr detta ndaml, kan en extern
marknadsplats vara ett optimalt forum att snka sina priser p, d det r allmnt accepterat att via
ett externt marknadsfringsfretag erbjuda en lgre prisbild n den som presenteras frn
anlggningen sjlv. Varje lgbelggningstid lggs upp som ett eget erbjudande och anlggningen
kan alltid vlja att ta tillbaka erbjudanen eller ndra p dem fr att experimentera sig fram till
vad som fungerar, vilket lt bra enligt Bengtsson (2013), Carlsson (2013) och Fredriksson
(2013). Vr lrdom r att en marknadsplats r en mjlighet fr aktivitetsanlggningar att kunna
snka sina priser fr att kunna utvrdera resultatet och testa sig fram till vad som fungerar, och
att detta talar fr att en marknadsplats r en bra lsning p deras problem med att hja
belggningen p lgbelggningstiderna, baserat p att priset visar sig vara en avgrande faktor
fr aktivitetsutvarna i praktiken.
6.3.2.1.3.2.2 Alla anlggningar behver inte snka sina priser
Vi skrev ovan att vi tror att mnga anlggningar skulle behva snka priserna p sina
lgbelggningstider fr att hja belggningen p dessa tider, samt att Bengtsson (2013), Carlsson
(2013), Fredriksson (2013) och Ivarsson (2012) hll med om det. Det som r viktigt att
pongtera r att alla aktivitetsanlggning inte mste snka priserna d de lgger upp ett
erbjudande, ven om vi tror att det generellt sett r bttre fr anlggningarna att gra det. Ngra
anlggningar hade ett vldigt lgt pris sedan tidigare, men har haft svrt att n ut med det priset
till personer som har mjlighet att utva aktiviteten under lgbelggningstiderna (Andersson
2013; Oskarsson 2012). I och med detta, talar det nnu tydligare fr att en marknadsplats r en
bra lsning dr aktivitetsanlggningar kan ha fri prissttning p sina resurser som de lgger upp
p marknaden, och dr de kan se vilket pris som andra anlggningar erbjuder fr att veta om de
sjlva har ett hgt eller lgt pris. De flesta av de studenter vi har intervjuat hade dlig koll p
vilka priser som gllde fr olika aktiviteter, och de saknade en sammanfattande versiktsbild dr
de kunde jmfra priserna p olika aktiviteter, vilket gjorde att de tyckte att det lt vldigt bra
med en sdan marknadsplats vi beskrev fr dem (Gransson 2013; Hagstrm 2013; Karlstrm
2013; Nilsson 2013; Ohlsson 2013; Pettersson 2013; Sundstrm 2013; Thorsson 2013).
Lrdomen r att en marknadsplats som visar hur marknaden ser ut, och som tillter fri
prissttning fr anlggningarna r ett bra verktyg fr att n ut till studenter med de priser som
aktivitetsanlggningarna erbjuder och talar fr att en marknadsplats r en bra lsning.
6.3.2.1.3.2.3 En marknadsplats kan n ut med rtt prisbild och leda till hgre belggning
I de intervjuer vi gjort med studenter mrker vi att mnga har en bild av att det r betydligt
dyrare att utva aktiviteter n vad det egentligen r. Samtliga av de anlggningar vi har refererat
till nr vi gjort intervjuerna med studenterna har varit inom 30 minuters resvg frn Kungliga
Tekniska Hgskolan i Stockholm. Vi fick 12 studenter (student A, C, D, F, G, H, I, J, K, L, M
och N) att gissa priset p den aktivitet som de helst ville utva av de fyra aktiviteterna som finns
73
p de refererade anlggningarna. Vi hade d utgtt frn anlggningarnas pris fr studenter och p

dagtid, och berttade fr studenterna att det var dessa premisser som gllde. I samtliga fall
gissade studenterna ett pris som var hgre n vad anlggningarna hade. Dessutom var deras
gissningar i snitt betydligt mycket dyrare n vad aktiviteterna egentligen kostade med cirka 90 kr
per person ver det faktiska priset (snitt: 88,5 kr; : 59,5 kr). Detta r anmrkningsvrt d mnga
av aktiviteterna i sig kostade runt 90 kr. Nr vi presenterade den egentliga prisbilden efter att de
ftt gissa, fick vi starka indikationer p att fler studenter skulle utva aktiviteter oftare, endast
bara genom att knna till den verkliga prisbilden. De flesta av de studenter vi intervjuade bytte
instllning till mnga av de aktiviteter vi pratade om nr de insg att det var billigare att utva
aktiviteterna n vad de frst trodde (Dahlberg 2013; Fransson 2013; Isaksson 2013; Karlstrm
2013; Nilsson 2013). Vidare var det tydligt att det var en viktig faktor fr dem att kunna gra
prisjmfrelser p ett enkelt stt, och att ett verktyg som kan lta dem jmfra priser p det utbud
som finns kan gra att deras intresse fr en attraktiv aktivitet kar (Nilsson 2013; Ohlsson 2013;
Pettersson 2013; Sundstrm 2013). Lrdomen r att det r viktigt att kunna frmedla den riktiga
prisbilden fr studenter, och att en lg prisbild gr att studenter blir mycket mer intresserade av
att utva olika sportaktiviteter. Detta talar fr att studenter kan vara mycket mer intresserade av
att utva aktiviteter p dagtid och att regelbundet vilja g in p en marknadsplats som kan
erbjuda lga priser och visa en tydlig versikt av utbudet, vilket i sin tur talar fr att en
marknadsplats kan vara en bra lsning p lgbelggningstiderna.
P aktivitetsanlggning A och D hade vi ftt priser som var deras normala studentpriser p
vardagar, och p anlggning B och C hade vi ftt ett extra bra pris under den period som
intervjuerna skulle gras p. Vi fick samma typ av positiv reaktion hos studenterna nr vi
presenterade priser som var bttre n de trodde, oavsett om det var anlggningens vanliga pris
fr studenter p vardagar eller om det var ett extra bra pris fr en specifik period.
Detta talar fr att det r bra att ha en marknadsplats dr en mer vergripande prisbild presenteras
fr mlgrupperna s de blir medvetna om prisbilden, vilket r vsentligt d aktivitetsutvare som
intervjuats har en bild av att det r dyrare i dagslget n vad det r i verkligheten. Genom att
skapa ett bttre medvetande fr detta skulle det kunna leda till att fler blir intresserade av att
utva aktiviteter p dagtid istllet fr kvllstid.
6.3.2.1.3.3 En marknadsplats kan vnda nyckfullhet och impuls till ngot positivt
Flera av de studenter vi intervjuade berttade tydligt att de mycket hellre fredrog att utva en
aktivitet p impuls snarare n att boka in den lng tid i frvg. De gjorde en klar skillnad p
aktiviteter man gjorde fr att trna regelbundet sjlv, och aktiviteter man gr med sina vnner
lite d och d fr att det r roligt. De frstod att sjlva marknadsplatsen vi presenterade fr dem
skulle innebra ett verktyg fr det senare fallet, i vilket impulser r en viktig faktor fr dem
(Dahlberg 2013; Edberg 2013; Gransson 2013; Karlstrm 2013; Magnusson 2013; Ohlsson
2013; Pettersson 2013). ven aktivitetsanlggning B har under de senaste fem-tio ren sett en
tydlig trend av att de som utvar aktiviteten p anlggningen har blivit mycket mer nyckfulla och
handlar p impuls nr det gller vad man vill gra, nr, och med vilka (Bengtsson 2013). I pivot
2 skrev vi att detta upplevs som ett problem fr Bengtsson och fr anlggning B, samt ett hinder
fr att uppn 100 % belggning. Bengtsson berttar att bokningsbeteendet fr mnga yngre
(under 35 rs lder) r att man bokar i senaste laget eller anvnder drop-in-tider, medan vriga
kunder (ver 35 rs lder) oftare bokar lngre tid i frvg. Mnstret innebr allts att oskerheten
i frvg blir strre fr aktivitetsanlggningarna, eftersom fler och fler anvnder drop-in-tider.
Vidare menar Bengtsson (2013) att beteendet har blivit mycket mer extremt p senare r, ven
om belggningsstatistiken samtidigt ligger kvar p samma niver nu som de har gjort historiskt
74
sett dr belggningen generellt r hg (Bengtsson 2013). Dessutom berttar Bengtsson (2013) att
det hnder att yngre personer ringer till dem och vill utva aktiviteten, men vet egentligen inte
hur mnga de r, eller vilken tid och dag de vill utva den.
Samtidigt som impuls r ngot som studenter vill ha och efterstrvar, upplever flera av de
studenter vi intervjuade att det idag kan vara problematiskt att deras studentvnner ibland r
impulsiva, eftersom de inte r helt skra p att deras vnner kommer att dyka upp p en planerad
aktivitet, ven om ett beslut att utva en aktivitet tas relativt ttt inp den bokade tiden (Ohlsson
2013; Pettersson 2013; Sundstrm 2013). Detta gr att studenters impulser r ett problem fr den
student som sjlv vill arrangera ett event och synkronisera sina vnner.
Att beslutsprocessen hos de som utvar aktiviteter i praktiken sker impulsivt, samt att man grna
skjuter upp ett beslut s lngt som mjligt, r ngot som vi och uppdragsgivaren inte visste att
vi inte visste om. Den nyckfulla beslutsprocessen r ett typexempel p en lrdom som kan ligga
till grund fr en kundorienterad innovation. Vi har i metodkapitlet beskrivit att det r viktigt att
vara ppen fr saker som man just inte visste att man inte visste om och att fundera p om det
r lrdomar som gr att skapa ngot innovativt av.
Vi rekommenderar uppdragsgivaren att anpassa bokningsprocessens flde p marknadsplatsen
till detta nyckfulla beteende fr att allts implementera funktionalitet fr att uppn
kundorienterad innovation. Detta innebr att vi rekommenderar uppdragsgivaren att
implementera funktionalitet som frmjar ett nyckfullt och impulsivt beteende, fr att ITsystemets processer ocks ska motsvara processen som anvndare har i verkligheten. Vi freslr
funktionalitet som tillter att man inte bara bokar eller avbokar, utan att man har fler mellansteg
fr olika niver av anvndarnas tagande, s att alla intressenter ser vad man avser att gra fr
tillfllet. Detta r viktigt eftersom det kommer att pverka alla andra intressenter om en i
gruppen ndrar sig, s att alla kan ta ett beslut och ndra sitt beslut utefter det. Det vi insett i de
intervjuer vi haft med studenterna r att det precis r detta som studenter vill kunna gra i
praktiken nr de agerar nyckfullt. Ett exempel p detta r att man skulle kunna stlla in att man
automatiskt ska vara med sjlv om en viss kompis r med, men inte annars. Dessutom ska alla
veta om nr ett sista klockslag r fr betalningen att g igenom fr att bekrfta bokningen mot
anlggningen, och fr att vnnerna emellan ska vara skra p att aktiviteten blir av. Om
tillrckligt mnga personer har betalat vid ett visst klockslag och visat sitt tagande s att
aktiviteten kan bli av, meddelas alla intressenter om detta och betalningen sker automatiskt. P
detta stt behver inte den arrangerande personen hela tiden bekrfta med alla angende om de
fortfarande r med p att utva aktiviteten, och alla kan vara tydliga med hur pass skra de r p
att vara med eller inte, d vi tror att detta blir mer accepterat att vara tydlig med, nr det finns
funktionalitet fr det. Studenter vi har intervjuat r positiva till denna lsning nr vi frklarar hur
det skulle kunna g till (Ohlsson 2013; Pettersson 2013; Sundstrm 2013). Student O berttade
att det som arrangr vore en drm att ha en sdan funktionalitet som precis beskrivits, speciellt
eftersom det idag r en enorm trskel att utva en aktivitet fr mer n tre personer d man som
student inte vill ligga ute med pengar fr andra, och d det inte alltid r ltt att veta om en person
just nu har fr avsikt att medverka trots att den hade det tidigare (Ohlsson 2013). Studenterna
Pettersson (2013) och Sundstrm (2013) hll med om detta nr vi stllde frgor kring impulser
och att synkronisera en grupp av vnner p mer n tre personer.
75
6.3.2.1.3.4 Mervrden r ett bra alternativ som bonus utver priset
Ovan har vi bland annat skrivit att alla aktivitetsanlggningar inte behver snka sina priser p
en marknadsplats, eller ett man bara behver snka priset lite grann fr att nd ha ett attraktivt
erbjudande. Vi har konstaterat att det viktiga r att anlggningar nr ut till mlgrupperna med det
erbjudande som de har, och anlggningarna mste kunna ge mlgrupperna ett incitament fr att
utva aktiviteten p lgbelggningstider istllet fr hgbelggningstider (dr efterfrgan ofta
redan r fr hg). Att inkludera mervrden som en bonus, utver den prissnkning man gr, kan
typiskt vara ett sdant extra incitament som gr att studenter vljer en lgbelggningstid framfr
en hgbelggningstid (Cederholm 2013; Pettersson 2013). Tidigare skrev vi ven att Pettersson
(2013) tyckte att det var viktigt med nyckfullhet och impulser. Vidare pongterade han att
mervrden kunde vara ett vldigt bra verktyg fr att f studenter att komma till skott med att
utva en aktivitet p impuls om aktivitetsanlggningar kunde inkludera den utrustning som
krvs. Bde student Pettersson (2013) och student Cederholm (2013) tyckte att det var viktigt att
mervrdena handlade om att minska trsklar fr dem att ka ivg och utva en aktivitet, snarare
n att mervrdena skulle handla om ngot extra som egentligen kanske inte behvs, som t ex
frtring. Deras exempel var att inkludera rack, bollar och handdukar om det var en racketsport
det handlade om (Bergman 2013; Cederholm 2013; Pettersson 2013). Student Bergman (2013)
pongterade ocks att det i grunden r besvrligt att ha med sig en trningsvska och
trningsklder, och att man som student skulle kunna komma till skott mycket oftare om man
slapp att ta med sig s mycket som mjligt. Pettersson (2013) tog detta ett steg lngre, d han sa
att man alltid skulle kunna ha med sig sin trningsvska i form av ett par extra underklder och
t-shirt, om allt annat ndvndigt kunde inkluderas. Pettersson (2013) menade ven att priset r
den viktigaste faktorn fr den person som tar initiativet till att utva aktiviteten, men att ett
mervrde kan vara en viktig faktor fr att locka med en vn, d vnnen kanske saknar den rtta
utrustningen fr att utva aktiviteten. Allts, fr studenterna kan mervrden som en extra bonus
vara positivt fr att f studenter att utva aktiviteter oftare tillsammans med sina vnner. De
anlggningar vi intervjuat r beredda att arbeta med olika typer av utrustning som de har
tillgngliga fr uthyrning i vanliga fall som mervrden p marknadsplats. Dessutom ser de inte
slitage av utrustningen under lgbelggningstider som ngot problem (Andersson 2013;
Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Davidsson 2013; Eriksson 2013; Fredriksson 2013; Ivarsson
2012; Niklasson 2012). Lrdomen r att allt man kan gra fr att minska studenters slpande
p en tung vska med trningsklder och fr att samtidigt f dem att falla fr sina impulser att
utva aktiviteter tillsammans, kan vara en mycket bra del i lsningen. Eftersom bde studenter
efterfrgar sdana mervrden, och eftersom aktivitetsanlggningarna r beredda att arbeta med
dem, talar det fr att mervrden i form av aktivitetsutrustning p en marknadsplats skulle kunna
hja belggningen p lgbelggningstider.
6.3.2.1.3.5 Den mockup vi byggde fick positiv respons
En design av hur marknadsplatsen skulle kunna se ut och fungera visades upp i form av en
mockup, som skulle motsvara front-end i en MVP, till 53 studenter. I mockupen hade vi bara
implementerat en hemsida med statiskt exempelinnehll byggt av HTML, CSS och Javascript,
och som vi visade upp p en IPad vid visningstillfllet. En bild p mockupen har bifogats i
Appendix E. Mockupen hade byggts upp i syfte att kunna anvnda en Bygga-Mta-Lra-loop,
dr det som skulle mtas var hur mnga e-postadresser vi kunde f in dr vi avslutade visningen
med att frga Vill du att vi tar din e-postadress s att vi kan skicka ett mail till dig nr du kan
brja anvnda tjnsten p riktigt?, och fr att lra oss om studenter skulle vilja anvnda en
sdan MVP som uppdragsgivaren har planerat att skapa eller inte. Responsen vi fick var verlag
mycket positiv och vi fick 46 av 53 studenters e-postadresser, vilket talar fr att tjnsten skulle
76
kunna fungera bra fr studenter som en av mlgrupperna, och att hypotesen "Genom att visa upp
en mockup av marknadsplatsen fr 30 studenter kan vi f 10 studenter att ge oss sin e-postadress
som ett tecken p att de skulle vilja anvnda tjnsten nr den finns att anvnda fr allmnheten"
ses som verifierad. Mnga reaktioner var att det var ett enkelt och avskalat koncept, vilket
tilltalade dem. Lrdomen r att den design och det upplgg vi tnkt oss i denna pivot kan fungera
vldigt bra, och de positiva reaktionerna ver den mockup vi visade fr dem talar fr att en
marknadsplats som en sdan hemsida kan vara en bra lsning och leda till att f fler studenter att
se utbudet och vilja boka tider.
6.3.2.1.4 En marknadsplats ger effektivare marknadsfring
I pivot 2 argumenterade vi fr att det var bttre fr varje anlggning att outsourca marknadsfring av lgbelggningstider till en tredjepart som har det som expertomrde. Det vi kommer att
argumentera fr nedan r att det r bttre att outsourca marknadsfringen till en tredjepart som
frmedlar tider via en marknadsplats, och inte bara att outsourca marknadsfringen till en expert
som marknadsfr anlggningar var fr sig. Marknadsfringen via en marknadsplats kommer att
kunna bli effektivare d det br g att bygga upp ett starkt varumrke med ett tydligt budskap
kombinerat med optimerade marknadsfringstekniker.
6.3.2.1.4.1 Effektiv marknadsfring genom ett starkt varumrke och ett tydligt budskap
Vi tror att man kan skapa och marknadsfra ett starkt varumrke kring marknadsplatsen, dr
varumrket skulle vara frknippat med ett brett utbud av lgpristider bland olika aktiviteter, och
med std fr att synkronisera sina vnner och andra saker som snker trsklarna fr en grupp av
vnner att utva en aktivitet. Budskapet skulle dessutom vara att en aktivitet tillsammans med
vnner faktiskt blir av, eftersom marknadsplatser hjlper mlgrupperna att f det att hnda, samt
att anvndarna fr inspiration av ett brett utbud av aktiviteter. P det sttet kommer det upplevda
vrdet att bli hgre, n om en marknadsfringsexpert p lgbelggningstider skulle marknadsfra
alla olika anlggningar var fr sig. Om det upplevda vrdet r hgt och varumrket starkt,
kommer det att vara lttare att sprida budskapet genom alternativa kanaler som word-of-mouth
och sociala medier, vilket Bengtsson (2013) och Davidsson (2013) hller med om. Detta talar fr
att det kan vara effektivt att skapa en marknadsplats och dessutom satsa p att marknadsfra
varumrket och budskapet, vilket i sin tur talar fr att en marknadsplats kan vara en bra lsning.
Flera anlggningar har p ett lyckat stt lyckats hja sin belggning p lgbelggningstider
genom att upprtta en relation med nyckelorganisationer dr de mlgrupper vi har pekat ut finns
(Karlsson 2012; Larsson 2013; Martinsson 2013; Niklasson 2012). Det r allts tydligt att det r
en viktig marknadsfringsstrategi att upprtta en kontakt till de aktuella mlgrupperna. Samtidigt
innebr detta att en och samma organisation idag kan ha kontakt med flera olika anlggningar,
dr man dels mste ha koll p vilka erbjudanden man fr p respektive anlggning, och dels vem
man ska kontakta p anlggningen om man skulle behva kontakta ngon angende erbjudandet
och tiderna. Fr sdana organisationer tror vi att det kommer vara mer attraktivt att upprtta en
relation till en enda marknadsplats istllet fr att ha flera olika kontakter av tv anledningar: dels
r det enklare rent administrativt fr organisationen, och dels fr att individerna som r knutna
till en organisation kan f ett hgre upplevt vrde av ett starkt varumrke (med brett utbud och
bra erbjudanden), vilket bde anlggning B och D hller med om (Bengtsson 2013; Davidsson
2013). Tv sektioner p KTH har dessutom visat intresse av samarbeta med en sdan
marknadsplats vi beskriver, och r villiga att marknadsfra den internt fr sektionens
medlemmar (Ohlsson 2013; Sundstrm 2013). Lrdomen hr r att det inte bara r
77
aktivitetsanlggningar som tror p att en marknadsplats kan marknadsfras effektivare mot

mlgrupperna, utan ven att mlgruppsorganisationer r mycket intresserade av att marknadsfra
en marknadsplats mot sina medlemmar internt eftersom medlemmarna sjlva tycker att en
marknadsplats med ett sdant budskap r en bra id. Detta talar fr att det kan vara effektivt att
marknadsfra en marknadsplats och att det kan vara en bra lsning p anlggningarnas problem.
6.3.2.1.4.2 Effektiv marknadsfring genom optimerad hemsida och optimerade annonser
Vi har tidigare argumenterat fr att en marknadsplats med brett utbud bland annat kan n ut till
rtt mlgrupper och fler personer n vad man kan om man marknadsfr olika anlggningar var
fr sig. Marknadsfring i form av internetannonser och inlgg p sociala medier samt sjlva
upplgget p marknadsplatsen i sig gr att optimera med splittester s att man fr ut hgsta
mjliga conversion rate. Fr att kunna gra en sdan optimering p ett effektivt stt r det en
frdel att man har ett hgt beskarantal att lra sig frn, d man studerar hur de navigerar sig
vidare p hemsidan. Vi anser att det r mer effektivt att lra sig hur optimeringar ska gras p en
enda marknadsplats med mnga beskare, mnga val av aktivitetstyper och mnga tider vilket
r fallet i pivot 3 jmfrt med om man skulle ha flera separata hemsidor reserverade fr
respektive anlggning vilket var fallet i pivot 2. Till exempel kan man testa om en annons med
budskapet Gr ngot kul med dina kompisar, Prisvrda sportaktiviteter eller Spela biljard
p biljardanlggning X klockan 13:30 fr 45 kr/pers, Spela tennis p tennisanlggning Y
klockan 10:30 fr 60 kr/pers, som ger bst omvandlingsfrekvens i slutndan. Med det breda
utbudet r chansen dessutom strre att ngon aktivitet och ngon tid passar den som gr in p
sidan utifrn en mer generell annonsering. Mnga av de aktivitetsanlggningar vi har pratat med
hller med om att optimeringsmjligheterna fr marknadsfring som vi presenterar, r ngot som
tydligt talar fr lsningen som presenteras i denna pivot (Andersson 2013; Bengtsson 2013;
Carlsson 2013; Davidsson 2013).
6.3.2.1.5 En prestationsbaserad affrsmodell p marknadsplatsen
Vi utgr ifrn att en prestationsbaserad prismodell r lmplig d vrdet som r tnkt att skapas r
kad belggning under lgbelggningstider. Det r drfr rimligt att priset fr tjnsten r kopplat
till just hur mycket belggningen faktiskt kar.
6.3.2.1.5.1 Aktivitetsanlggningar r beredda att betala fr att hja belggningen
Mnga av de aktivitetsanlggningar vi har intervjuat har uttryckt tydligt att de absolut skulle vara
beredda att betala en viss procentsats i provision om det kommer fler personer och nyttjar deras
resurser p lgbelggningstider via marknadsplatsen (Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Davidsson
2013; Eriksson 2013; Fredriksson 2013; Ivarsson 2012; Niklasson 2012; Oskarsson 2012). Flera
av dem har ven sagt att 10 % r en procentsats de skulle ta direkt utan att behva tnka p det
(Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Davidsson 2013; Eriksson 2013; Niklasson 2012). Vi har
tydligt sett att aktivitetsanlggningar skulle vara beredda att betala ngon viss procentsats fr de
tider som blir bokade under lgbelggningstider. Detta talar fr att en prestationsbaserad
prismodell skulle kunna vara en bra lsning.
78
6.3.2.1.5.2 Aktivitetsanlggningar kan vara beredda att betala upp till 30 % fr att hja belggningen
Vi har identifierat att det finns minst tv kostnadsposter som kan bli s pass betydande att 10 %
inte kommer att rcka till som intkt fr de tider som blir bokade. Den frsta r den
marknadsfring som krvs fr att f en hg knnedom och hgt beskarantal ur aktuella
mlgrupper. Ju hgre procentsats man kan ta av intktsprocentsatsen och ronmrka som
investering i form av marknadsfring ju hgre chans r det man lyckas frmedla dessa tider. Det
kommer definitivt att finnas en grns fr att f konceptet att bli hllbart i lngden, dr man fr ut
en hgre effekt av varje krona som investeras i att marknadsfra marknadsplatsen. Den andra
betydande kostnadsposten kommer att vara de kostnader som krvs fr att eliminera de trsklar
som finns fr mlgruppen att komma till skott och utva en aktivitet. Tidigare skrev vi att
studenterna Ohlsson (2013) och Pettersson (2013) tyckte att det skulle vara en drm att ha en
funktionalitet dr man slipper ligga ute med pengar fr att var och en kunde betala fr sig i
frvg. Denna funktion krver att man tar de extra transaktionskostnader som blir fr varje
anvndare av marknadsplatsen. Dock r det mnga studenter som drar sig fr att arrangera en
aktivitet fr mer n tre personer, eftersom man d mste betala allt p en gng, vilket de vet om
att de behver gra om de t ex ska nyttja idrottshallar (Ohlsson 2013; Pettersson 2013). Nr vi
berttat om dessa tv tunga kostnadsposter och berttat att 10 % troligtvis inte skulle rcka som
intkt fr att tcka dessa kostnader, har anlggningar accepterat att ven hgre procentsatser p
upp till 30 % verkar rimliga, frutsatt att uppdragsgivaren transparant kan redovisa dessa
kostnader lpande (Bengtsson 2013; Davidsson 2013; Eriksson 2013; Pettersson 2012). Allts
kunde aktivitetsanlggningarna acceptera de hgre kostnaderna teoretiskt, utifrn att det r ett
mste fr att kunna f mlgruppen att utva aktiviteterna oftare. Detta talar fr att de r ppna
fr att hitta en fungerande affrsmodell och ppna fr att se det som en "win-win"-situation om
kostnaderna visas p ett transparent stt, trots att de normalt sett skulle tycka att priset fr
tjnsten var fr hgt. Detta bekrftade ocks Eriksson (2013) d han frn brjan inte accepterade
ett hgre pris n 10 %. Av detta fljer tv positiva effekter: den frsta r att
aktivitetsanlggningar r beredda att tillsammans med uppdragsgivaren komma fram till ett pris
som r rimligt och rttvist fr bda parter om man visar kostnaderna transparent, ven om det
skulle uppkomma nya kostnader som krvs i framtiden fr att minska de trsklar som finns fr
mlgrupperna; den andra r att ven de tidigare anlggningarna som hittills bara godknt 10 %,
troligtvis ven kommer att godknna hgre procentsatser p upp till 30 % om alternativet r att
inte skapa en marknadsplats alls, eftersom affrskonceptet d kanske inte gr ihop. Dessa tv
positiva effekter talar starkt fr att skapa en marknadsplats som lsning p anlggningarnas
problem utifrn att de r angelgna av att lsa problemet utifrn en "win-win"-situation.
6.3.2.1.6 Marknadsplatsen En bra lsning fr privata anlggningar
Vi har ftt positiv respons frn privata aktivitetsanlggningar och potentiella aktivitetsutvare
angende att marknadsplatsen som lsning effektivt skulle kunna f fler personer att utva
aktiviteter oftare tillsammans p lgbelggningstider. Dessutom verkar privata aktivitetsanlggningar ppna fr affrsmodellen som presenteras kopplad till lsningen. Efter att
anlggning A, B, C, D, E och F sagt att de r intresserade av marknadsplatsen och skulle kunna
tnka sig att anvnda den efter att ha sett den nr den finns att anvnda ses hypotesen H6.2.1
"Genom att bertta om marknadsplatsen fr 10 anlggningar kommer vi att f fem anlggningar
att sga att de skulle kunna tnka sig att anvnda marknadsplatsen som ett komplement till deras
befintliga bokningssystem" som verifierad. Det terstr nu att underska om marknadsplatsen
som lsning ven kan fungera som en bra lsning fr kommunala anlggningar.
79
6.3.2.2 Marknadsplats som lsning fr kommunala anlggningar

6.3.2.2.1 En marknadsplats kan vara ett samhllsnyttigt komplement
En kommun har, i likhet med den privata anlggningen K, en mngd olika resurser och
aktiviteter inom deras frvaltning. Drfr mlade vi upp en bild fr kommun A dr vi
presenterade hur deras hallar och resurser skulle kunna synas p en marknadsplats tillsammans
med andra privata aktivitetsanlggningar, fr att skapa en versikt av ett brett utbud till
anvndaren och f personer som normalt inte utvar sportaktiviteter i en hg grad att f
inspiration av det breda utbudet. Aronsson och Axelsson (2013) trodde att en sdan plattform
med ett brett utbud dr man kan se vad som r aktuellt just nu i nromrdet skulle kunna gynna
personer inom de nmnda mlgrupperna och ven kommunen. Styrkan med en marknadsplats
som bde privata och kommunala aktrer kan anvnda r att de kan n mlgrupper som kanske
annars inte vet om att resurserna finns att nyttja, vilket Aronsson och Axelsson (2013) hller med
om. ven kommun B och C r mycket positiva till ett verktyg som kan n ut till personer som
normalt inte vet om att de har mjlighet att boka tider p kommunernas resurser, och r positiva
till ett verktyg som kar tillgngligheten fr dessa personer (Bertilsson 2012; Carlstrm 2012).
Vidare berttar Berglund (2012) frn kommun B att de blivit uppmanade av politiker att bli
bttre p att belgga kommunens idrottshallar, vilket talar fr vr lsning skulle kunna
efterfrgas som komplement ven av kommuner. Det som Aronsson och Axelsson (2013),
Bertilsson (2012) samt Carlstrm (2012) framfrallt tyckte var bra r att man kan stlla in s att
vissa tider bara blir tillgngliga fr vissa mlgrupper, vilket kan vara bra fr samhllsnyttan om
man ppnar upp tillgngligheten fr de mlgrupper som idag har svrt att konkurrera med strre
intressenter om kommunens resurser, samt om man kan f dessa mlgrupper att utva
sportaktiviteter i en hgre grad n vad som grs idag.
6.3.2.2.2 Marknadsplatsens funktioner kan vara extra bra fr kommunerna
Tidigare i denna pivot skrev vi att studenterna Ohlsson (2013) och Pettersson (2013) tyckte att
det skulle vara en drm att ha en funktionalitet med en bokningssida dr man kan boka en
idrottshall utan att ngon behver ligga ute med pengar fr alla som ska utva aktiviteten. Som
student idag vet man dels inte om att man har mjlighet att boka och nyttja kommunernas
idrottshallar, och dels drar man sig fr att utva aktiviteter dr man mste synkronisera fler n
fyra personer och ligga ute med pengar fr gruppen, vilket man ven tror att man mste gra om
man ska hyra en hall (Ohlsson 2013; Pettersson 2013). Eftersom marknadsplatsen bde
tillhandahller funktionalitet fr att synkronisera en tid och att dela upp betalningen mellan alla
anvndare, tyckte bde Ohlsson (2013) och Pettersson (2013) att det skulle vara en drm att
kunna boka tider via marknadsplatsen generellt, men framfrallt en drm att kunna boka
kommunala idrottshallar via den (Ohlsson 2013; Pettersson 2013).
6.3.2.2.3 En prestationsbaserad affrsmodell kan fungera ven fr kommuner
Privata aktivitetsanlggningar har visas vara ppna fr en prestationsbaserad affrsmodell dr

anlggningen endast behver betala en avgift till marknadsplatsen fr de tider som faktiskt blir
bokade. Det har ven visats tidigare i denna pivot att privata anlggningar skulle vara beredda att
betala upp till 30 % fr de bokningar som blir frmedlade p en lgbelggningstid. ven
Bertilsson (2012) p kommun B visade indikationer p att en prestationsbaserad affrsmodell
ven skulle kunna fungera fr kommunen, men att det krvdes att nmnden mste godknna alla
detaljer och rsta igenom den avgift som frsls. Dock pongterade Bertilsson att konceptet lter
80
mycket intressant ven med en prestationsbaserad affrsmodell och att chansen r stor att ngon
form av rimlig avgift skulle kunna rstas igenom i nmnden.
6.3.2.2.4 Lsningen har potential fr kommunala resurser i framtiden
Bde kommun A, B och C har varit tydliga med att lsningen r mycket intressant, men att det r
mnga aspekter kring lsningen som vi presenterar inom denna pivot som behver diskuteras
mer utfrligt innan det gr att ge ett tydligt besked till om de tror att det r mjligt att infra
lsningen (Aronsson & Axelsson 2013; Bertilsson 2012; Carlstrm 2012). Denna beslutsprocess
krver mnga inblandade beslutsfattare inom kommunerna och kommer att ta lngre tid n vad
som finns till frfogande inom ramen fr examensarbetet vilket gr att vi avgrnsar oss frn att
utreda lsningen avsedd fr kommuner djupare. Kommunerna bedms drfr p grund av den
omfattande beslutsprocessen inte vara early adopters. Dock finns en stor potential fr
lsningen inom kommunerna utifrn den statistik som vi presenterade i pivot 2 angende den
stora mngden lediga lgbelggningstider i kommunernas idrottshallar.
Vi har nu sett att det finns en stor potential i lsningen fr kommunala anlggningar p samma
stt som att det finns en stor potential i lsningen fr privata anlggningar med att ka
belggningsgraden under anlggningarnas lgbelggningstider. Nsta steg i denna pivot r att
validera marknadsplatsen som koncept ur ett kvalitativt perspektiv.
6.3.3 Steg 3: Marknads- och produktpassning
I detta arbete grs en underskning av marknads- och produktpassningen endast p en kvalitativ
niv med ett f antal anvndare, till skillnad frn steg 4 som innebr en kvantitativ validering.
Valideringen har vi gjort i tv separata bemrkelser: den frsta gentemot anlggningar, och den
andra gentemot slutanvndare i form av studenter som mlgrupp. Hypoteserna i denna pivot r
av typerna "anlggningshypoteser" samt "mlgruppshypoteser". Vi inser att uppdragsgivaren inte
behver lansera en marknadsplats i form av en webbplats fr att gra denna efterskta kvalitativa
validering i steg 3. Istllet kan vi gra den kvalitativa validering manuellt i en vldigt liten skala
fr att s snabbt som mjligt lra oss s mycket som mjligt fr att ta hnsyn till de lrdomar
som skapas nr frsta versionen av webbplatsen specificeras. Nr det gller anlggningshypoteserna, handlar de i stort om att f tilltelse att slja vidare deras lgbelggningstider till
studenter som mlgrupp via en manuell sljprocess dr uppdragsgivaren fakturerar anlggningen
manuellt utifrn de inbokningar som en anlggning bekrftar frmedlats via oss. Och nr det
gller mlgruppshypotesen handlar den i stort om att f studenter under en intervju att faktiskt
boka in och utva de aktiviteter vi sljer t aktivitetsanlggningarnas vgnar.
6.3.3.1 Kvalitativ validering av konceptet mot anlggningar
Vi hade mten med sju anlggningar i Stockholm dr vi presenterade uppdragsgivarens vision
till dem om en marknadsplats p ntet dr de kan lgga upp sina lgbelggningstider fr att f
hjlp med marknadsfringen av tiderna. Vidare presenterade vi att uppdragsgivaren kommer att
ta ut en transaktionsavgift p 10 % under perioden fr examensarbetet, fr att sedan komma fram
till en hllbar avgift efter perioden fr examensarbetet som kommer att vara hgre n 10 %. Vi
byggde upp en bild fr dem att vi till en brjan skulle simulera marknadsplatsen genom att slja
de "upplagda" tiderna manuellt, och allts fakturera 10 % om vi lyckas frmedla en bokning i
den manuella processen, varav fyra anlggningar gav oss riktiga tider att slja p dessa
premisser. Dessa fyra anlggningar var aktivitetsanlggning B, C, D och E (Bengtsson 2013;
81
Carlsson 2013; Davidsson 2013; Eriksson 2013). Genom denna manuellt administrerade
marknadsplats som vi byggde har vi ur ett Bygga-Mta-Lra-perspektiv lrt oss och
validerat ett flertal saker som vi kommer att diskutera nedan.
6.3.3.1.1 Validerat att en tredjepart fr frmedla lgbelggningstider fr 10 % av priset
I den "Bygga-Mta-Lra"-loopen vi beskrev ovan har aktivitetsanlggning B, C, D och E

validerat att uppdragsgivaren skulle kunna f frmedla deras lgbelggningstider mot en avgift
p 10 % av priset som slutanvndaren betalar fr att utfra en aktivitet. Detta innebr att 57 % (4
av 7) av de aktivitetsanlggningar vi trffade och hade mten med i Stockholm tillt oss att
frmedla tider. Det var endast anlggning G som inte hade ngon mjlighet att ge ngra
lgbelggningstider av anledningen att de inte hade problem med lgbelggningstider
verhuvudtaget (Gustavsson & Gabrielsson 2013). Tv andra anlggningar, A och F, fortstter
frhandlingarna med, dr de r vervgande positiva till konceptet och mycket vl kan tnkas
hoppa p det nr marknadsplatsen fungerar online. Utifrn de tider vi fick rttigheten till att
frmedla, r det validerat ur ett kvalitativt perspektiv att en tredjepart fr marknadsfra en
aktivitetsanlggnings lgbelggningstider fr 10 % som avgift via en lsning som r freslagen i
denna pivot. Detta gr att hypotesen H6.2.3 "Genom att frga fem anlggningar om vi kan f
tider att lgga upp till marknadsplatsen leder det till att vi kan f minst tre lgbelggningstider
frn tre anlggningar vardera att slja manuellt mot en prestationsbaserad avgift" r verifierad,
och att tminstone 10 % r validerad som en sdan avgift.
6.3.3.1.2 Delvis validerat att ven 30 % av priset r mjligt
Uppdragsgivaren tror att de kommer att behva erhlla 30 % av priset som en slutanvndare
betalar fr en aktivitet som frmedlingsavgift. Detta fr att kunna ha tillrckligt hga intkter fr
att tcka de kostnader som kommer att uppst i samband med marknadsfring och
transaktionskostnader till en betalvxel i samband med bokning av tiderna. Detta r delvis
validerat d aktivitetsanlggning B och D inte protesterade d vi pratade om 30 % som en avgift
i framtiden, och eftersom aktivitetsanlggning E har gtt med p 30 %, givet att vi kan visa
uppdragsgivarens kostnader p ett transparent stt, vilket uppdragsgivaren gtt med p. Allts r
det delvis validerat att det gr att ta 30 % av priset som en transaktionsavgift nr en
lgbelggningstid frmedlas. Lrdomen som dras frn detta r att det kan vara viktigt att priset
upplevs som rttvist fr bda parter och att rttvisa och en win-win-situation kan visas om
kostnaderna kring marknadsplatsen visas transparent.
6.3.3.1.3 Marknadsplatsen validerat inom bde sport och nje
Tv av de fyra anlggningar som gav oss tider att slja vidare klassas som sportanlggningar
(golf och klttring), och de andra tv kan klassas som njesanlggningar (gokart och bowling).
Nr vi har pratat med anlggningarna har vi inte mrkt ngon skillnad p deras stt att se
marknadsplatsen som ett verktyg att n ut till studenter, oavsett om deras anlggning har njeseller sportaktiviteter (Bengtsson 2013; Carlsson 2013; Davidsson 2013; Eriksson 2013).
Lrdomen r att bda dessa kategorier vill anvnda verktyget, och i och med att vi ftt riktiga
tider av bda kategorierna r de bda validerade.
82
6.3.3.1.4 Validerat att erbjudanden tillts mot prisknsliga slutanvndare
Vi har tidigare argumenterat fr att studenter r en prisknslig mlgrupp som skulle vara ppen
fr att oftare utva aktiviteter under lgbelggningstider, om priset att utva aktiviteter var lgre
i frhllande till vad de i regel r idag. De skulle ocks vara mottagliga fr att utva aktiviteter
oftare om trsklar snktes i form av att det skulle ing ndvndig utrustning som en form av
mervrde, just nr man utvar aktiviteter under lgbelggningstider.
Av de tider som vi fick rttighet att frmedla manuellt, omfattades snkta priser mot studenter
frn aktivitetsanlggning B och C (Bengtsson 2013; Carlsson 2013). Frn anlggning A fick vi
rttigheten att frmedla erbjudande dr ndvndig utrustning inkluderades (Andersson 2013).
Detta gr att hypotesen H6.2.4 "Genom att frga fem anlggningar om vi kan f ett extra bra
erbjudande (i form av lgre pris eller mervrden som ingr) som de normalt inte har, kan vi f
tv anlggningar att ge oss sdana erbjudanden att slja manuellt till studenter" r verifierad.
6.3.3.2 Kvalitativ validering av konceptet med studenter som mlgrupp
Vi hade intervjuer med 20 studenter med olika intervjutekniker uppdelat p tre olika syften. Det
frsta syftet, med 12 studenter, var att f dem att svara p ngra specifika frgor och att frska
avsluta med att boka in en tid t dem om deras schema tillt. Det andra syftet, med fyra studenter
var att gna tid till att spela Innovation Games. Och det sista syftet, ocks med fyra studenter, var
att testa den design vi skapat fr marknadsplatsen som hemsida (se Appendix E fr en bild av
hemsidan) och feedback kring den. Det vi framfrallt ville validera, var om vi lyckades f ett
intresse av att faktiskt boka in och utva sportaktiviteter p lgbelggningstider. Men vi ville
ocks validera om det var viktigt med ett brett utbud av olika aktiviteter och om de har ett
schema som tillter dem att utva aktiviteterna p dagtid.
Den bild vi byggde upp fr studenterna var att vi hade en marknadsplats p ntet dr de kunde f
bra erbjudanden nr de bokade tider, givet att de kunde utva aktiviteten p dagtid istllet fr
kvllstid. Vi byggde ocks upp en bild av att det r vldigt enkelt att boka in, betala och bjuda in
sina vnner, samt att marknadsplatsen har funktioner som tillter dem att dela upp betalningen
och avboka om inte alla i gruppen betalar. Studenterna blev verlag mycket imponerade av
konceptet och ville absolut brja anvnda det, vilket gjorde att flera punkter validerades
kvalitativt som vi kommer att diskutera nedan.
6.3.3.2.1 Validering av att f studenter att boka in en tid i en manuell sljprocess
tta av de 12 studenter vi intervjuade med syftet att f en inbokad tid, hade ett schema som tillt
att de skulle ha mjlighet att utva en aktivitet kort efter intervjutillfllet. Efter att ha byggt upp
en bild av konceptet fr dem, avslutade vi allts intervjun fr tta av 12 studenter med att ocks
faktiskt frska f dem att boka in en tid s att de skulle ka ivg och utva aktiviteten inom de
nrmaste dagarna efter intervjun. Vi hade antingen ftt en inloggning till anlggningens
bokningssida p ntet fr att kunna boka in sjlva, eller s anvnde aktivitetsanlggningen dropin i praktiken p de tider vi frskte slja in. Trots att det var drop-in paketerade vi tiden som
en riktig tid med start och slut till de studenter vi pratade med och gav ett bokningskvitto i
handen om de ville boka en tid.
83
Hr r resultatet av vra mtningar av de tta studenter som hade ett schema som tillt inbokning
under intervjun:
Fyra av 12 studenter (33,3 %) hade under intervjun sagt att de tyckte att konceptet lt
som en bra id, och bokade ocks in en tid i slutet av intervjun (Ahlstrm 2013;
Cederholm 2013; Fransson 2013; Karlstrm 2013). En av de fyra som bokade in hade
valt klttring som aktivitet och hoppade dock av nr han frstod att han endast fick kra
bouldering en variant av klttring dr man inte behver kunna skra och ha gtt en kurs
fr att f klttra sjlv (Fransson 2013). Han rknas nd med till denna, d
inbokningsprocessen gick tillrckligt lngt innan vi ndrade informationen p ett stt som
var kritisk fr honom.
Tre av 12 studenter (25 %) som vi frskte f att boka in en tid, tyckte under hela
intervjun att konceptet lt som en bra id, och att de absolut skulle anvnda en sdan
marknadsplats ngon eller ngra gnger i mnaden, men backade ur nr jag frgade om vi
skulle kolla i deras schema och faktiskt boka in en tid (Dahlberg 2013; Gransson 2013;
Hagstrm 2013). Tv av dem hade fr mycket i skolan, med bde skolarbete och
sektionsengagemang (Dahlberg 2013; Hagstrm 2013). Den sista var skadad fr tillfllet
(Gransson 2013). Alla tre hvdade ocks att de skulle vilja anvnda marknadsplatsen p
ett spontant och impulsivt stt i framtiden fr att slippa binda upp sig, och de uttryckte en
vilja av att inte boka in ngot p bestllning.
En av 12 studenter (8,3 %) sade att konceptet inte var ngonting fr honom och att han
fredrog att kunna trna nr han ville i form av lpning efter skoltid (Edberg 2013).
Fyra av 12 studenter (33,3 %) hade inte ett schema som tillt dem att utva aktiviteter p
dagtid (Bergman 2013; Isaksson 2013; Jansson 2013; Ljungkvist 2013).
84
Tabell 7. Bokningsfrfrgan mot studenter
Resultat av intervjun nr bokningsfrfrgan skedde
Antal studenter
Andel i %
Absolut, vi bokar in!
33,3
Vore kul, men...
25
Tyvrr, inget fr mig.
8,3
Mitt schema tillter inte utvande p dagtid
33,3
Det kom tydligt fram under intervjuerna att studenterna hellre utvar aktiviteterna p
hgbelggningstider, men att de kan tnka sig att utva aktiviteter p lgbelggningstider om de
fr ett tillrckligt bra incitament fr det, dr incitamentet kan vara en kombination av pris och
mervrde (Ahlstrm 2013; Bergman 2013; Cederholm 2013; Dahlberg 2013; Jansson 2013;
Karlstrm 2013). Vr lrdom i den Bygga-Mta-Lra-loop vi anvnde hr r framfrallt att
mnga studenter vill och kan utva sportaktiviteter tillsammans med sina kompisar under
lgbelggningstider, men att det krvs ett incitament fr att gra det p lgbelggningstider
istllet fr hgbelggningstider.
Detta innebr att hypotesen H6.2.5 "Genom att frga 30 studenter om de vill boka in en aktivitet
p lgbelggningstider leder det till att vi kan f tre studenter att boka in en tid i deras kalender
fr att utva aktiviteten" r verifierad, och allts att det r validerat ur ett kvalitativt perspektiv
att studenter som mlgrupp kan tnka sig att utva aktiviteter p lgbelggningstider. Trots att ett
s pass f antal studenter intervjuats i syfte att boka in tider r resultatet ett tecken p att
affrskonceptet i sin helhet skulle kunna tnkas fungera. Ett bevis p att ngon verhuvudtaget
skulle kunna tnkas boka lgbelggningstider frn en tredjepart r ett bra tecken.
6.3.3.2.2 Validering av att studenter kommer utva en aktivitet oftare n idag
Under intervjuerna av de 12 frsta studenterna kom det fram att de antingen inte har utvat den
aktuella aktiviteten p lnge (Ahlstrm 2013; Bergman 2013; Cederholm 2013; Isaksson 2013)
eller att de grna skulle vilja prova p en aktivitet de inte provat frut (Fransson 2013; Hagstrm
2013; Jansson 2013; Karlstrm 2013). Det var tv studenter bland de som inte utvat den
aktuella aktiviteten p lnge som bokade in en tid, och det var tv studenter bland de som inte
provat den aktuella aktiviteten som bokade in en tid. Detta innebr att det utifrn anlggningens
perspektiv skulle ha kommit nya kunder som inte annars utvar samma aktivitet p samma
anlggning, fast p hgbelggningstider. Detta innebr att det r validerat att studenterna hade
utvat en aktivitet oftare n vad de annars gjorde idag, genom manuellt slj av marknadsplatsens
tider.
85
6.3.3.3 Tillrckligt stora omsttningsmjligheter

Det finns tillrckligt stor potential till en hg omsttning fr en marknadsplats som koncept,
baserat p siffrorna vi kommer fram till i Appendix D: Omsttningsuppskattning. Dessa siffror
r en omsttning p 3,9 miljoner kr per r i Storstockholm fr marknadsplatsen med
uppskattningsvis 20 % av marknaden och innebr att en enskild aktivitetsanlggnings omsttning
kommer att ka med i snitt 330 000 kr per r. En uppskalning av dessa siffror till ett par strre
stder i Europa och vriga Sverige r 103 miljoner kr per r respektive 7,9 miljoner kr per r.
Utifrn denna omsttningsuppskattning valideras produkt-/marknadspassningen i denna pivot
ytterligare.
6.3.3.4 Nyckelfaktorer hos kunder som r mottagliga fr marknadsplatsen
Genom den kvalitativa valideringen som gjorts har aktivitetsanlggningar inom
aktivitetsbranscherna golf, tennis, klttring, bowling och gokart visat sig vara mottagliga fr
marknadsplatsen. Anlggningar inom aktivitetsbranscher inom bde sport och nje har allts
visat stort intresse. Dessa anlggningar har haft olika bokningssystem, samt olika frhllanden
mellan bokningsbara tider och drop in-tider, vilket gr att dessa faktorer inte blir avgrande
nr det gller vilka anlggningar som r mottagliga fr affrskonceptet. Faktorerna blir inte
avgrande eftersom att marknadsplatsen skulle kunna anvndas parallellt med befintliga
bokningssystem. Nr det gller karaktrsdragen fr de kunder som r mottagliga fr
marknadsplatsen lr vi oss allts att mnga av de faktorer som initialt antogs vara avgrande (nr
lsningen i grunden var tnkt att vara ett bokningssystem t respektive anlggning) inte blev
avgrande nr lsningen kunde paketeras i form av en marknadsplats som endast fokuserade p
att skapa vrde av lgbelggningstider. Det innebr att vi i pivot 3 har ftt en strre marknad och
en produkt som skapar mer vrde fr anlggningar, trots att produktens tekniska omfattning
blivit mindre. Vidare har de privata anlggningarna som varit delaktiga i den kvalitativa
valideringen haft olika garstruktur nr det handlar om att drivas av idrottsfreningar eller inte,
vilket gr att den faktorn inte heller r avgrande.
Hittills har vi identifierat att faktorn privat sektor definierar anlggningar som r mottagliga
fr marknadsplatsen. Tidigare kom vi i denna pivot fram till att de kommuner vi intervjuat tyckte
att marknadsplatsen r ett intressant koncept fr att hja belggningen p deras
lgbelggningstider. Det terstr att utreda huruvida "kommunal sektor" r en faktor som
definierar anlggningar som r ppen fr lsningen p sina resurser. Dock r den kommunala
sektorn avgrnsad inom ramen fr examensarbetet nr det gller att validera konceptet i pivot 3.
Sammanfattningsvis kan vi sga att nyckelfaktorer hos kunder som r mottagliga fr
marknadsplatsen utgrs av privata aktivitetsanlggningar med vardagsaktiviteter inom sport och
nje som har ett tydligt mnster av lgbelggningstider.
86
6.3.3.5 Lsningen redo fr kvantitativ validering

Angende den marknadsplats som beskrivits som lsning p problemet kring anlggningarnas
lgbelggningstider har vi bde argumenterat fr att problemet finns och r vrt att lsas (steg 1),
att lsningen teoretiskt tas emot positivt som en lsning p problemet (steg 2), samt att lsningen
r kvalitativt validerat som en produkt-/marknadspassning levererad av just uppdragsgivaren i
frga (steg 3). Det som terstr nu r att validera att marknadsplatsen, i form av en MVP
utgrande av en onlineplattform, fungerar ur ett kvantitativt perspektiv (steg 4). Det som terstr
att validera r allts om tillrckligt mnga aktivitetsanlggningar vill lgga upp tider p
marknadsplatsen, samt om tillrckligt mnga aktivitetsanvndare bokar in aktiviteter via
marknadsplatsen i praktiken.
6.3.4 Steg 4: Kvantitativ validering
Vi kommer inte att gra en kvantitativ validering inom ramen fr detta examensarbete. Dremot
har, de intervjuer som har gjorts kring att validera konceptet kvalitativt inom examensarbetet,
gjort att uppdragsgivaren efter detta examensarbete kommer att justera sin strategi frn att vara
en bokningssystemsleverantr till att brja gra den MVP vi rekommenderar dem att gra fr att
validera marknadsplatsen kvantitativt i Stockholm. Uppdragsgivaren kommer utifrn
rekommendationen vi gjort i samband med detta examensarbete att fortstta att jobba med Lean
Startup som managementmetod fr att fortstta att utveckla och iterera fram till n nnu mer
vrdeskapande tjnst ven efter detta examensarbete.
87
7 SLUTSATS
Vi har i detta examensarbete hittat en produkt-/marknadspassning baserat p en teknisk produkt
som utvecklats av uppdragsgivaren, vilket ocks var syftet i examensarbetet.
En produkt-/marknadspassning har identifierats genom att vi (1) har definierat ett problem som
r vrt att lsas, (2) har definierat en konkret tjnst som lsning p problemet och (3) har utfrt
en kvalitativ validering som styrker att kunder r mottagliga fr lsningen.
Mnga aktivitetsanlggningar inom sport och nje har idag ett problem med att deras resurser
under hgssong str tomma p dagtid under veckodagarna. De klockslag som generellt har lg
belggning fljer tydliga mnster fr respektive anlggning, vilka vi kallar lgbelggningstider.
Bde privata anlggningar och kommuner ser det som ett problem att de har mnga tider varje
vecka som frblir obokade. Problemet innebr att det finns en stor potential fr uppdragsgivaren
att konvertera lgbelggningstider till hgbelggningstider.
En lsning som attackerar problemet kring lgbelggningstider presenteras och omfattar en
webbplats och mobil applikation i form av en marknadsplats, dr det finns ett brett utbud av
bokningsbara lgbelggningstider frn flera olika typer av aktivitestsanlggningar inom sport
och nje paketerade som attraktiva erbjudanen. Man kan tnkas skapa och marknadsfra ett
starkt varumrke kring en sdan marknadsplats, dr varumrket skulle vara frknippat med ett
brett utbud av lgpristider bland olika aktiviteter, samt frknippat med std fr att synkronisera
sina vnner och andra saker som snker trsklarna fr en grupp av vnner att utva en aktivitet.
Framfrallt studenter, pensionrer och egenfretagare personer med flexibla scheman r
typiska mlgrupper att marknadsfra tjnsten mot. Det finns en god potential fr en tredjepart att
specialisera sig p att skapa vrde av lgbelggningstider, och marknadsfra tiderna med
budskap anpassade mot dessa mlgrupper, vilket ger anlggningar ett strre utrymme att gra det
som de gr bst att fokusera p att optimera belggningsgraden p hgbelggningstider.
Samtidigt hindras inte anlggningar att parallellt gra egna anstrngningar fr att ka
belggningen p lgbelggningstider. Om marknadsplatsen skulle vara etablerad i Stockholm
skulle omsttningskningen fr 30 anlggningar som nyttjar marknadsplatsen tillsammans
uppskattas att vara 9,9 miljoner kr per r, d v s 330 000 kr per anlggning och r. Vi rknar d
med att 30 anlggningar utgr 20 % av den adresserbara marknaden i Stockholm inom sport och
nje. Marknadsplatsen skulle d uppskattas omstta 3,9 miljoner kr per r.
Fyra anlggningar i Stockholm har kvalitativt validerats vara mottagliga fr att anvnda en
tredjeparts lsning som presenterats ovan. Valideringen har kunnat utfras utan att
marknadsplatsen har behvts vara lanserad, genom att vi har ftt rttigheten av anlggningarna
att manuellt mot en prestationsbaserad avgift frmedla bokningsbara erbjudanden under
lgbelggningstider. Tre anlggningar har dessutom validerats vara mottagliga fr att snka sina
priser ut mot slutanvndare, eller att inkludera ndvndig utrustning, om slutanvndaren vljer
att boka lgbelggningstider via tredjeparten.
Uppdragsgivarens tjnst var frn brjan tnkt att vara ett modernt bokningssystem avsedd fr
bokningssituationen fr enskilda aktivitetsanlggningar, kombinerat med funktionalitet fr
optimering av hgbelggningstider, samt marknadsfring av lgbelggningstider. Prismodellen
omfattade en prenumeration fr det webbaserade bokningssystemet. Det visade sig att
uppdragsgivarens initiala affrsmodell hade svrt att passa in i kunders verksamhet. Utifrn
lrdommar via kvalitativa marknadsunderskningstekniker, har affrsmodellen itererats fram till
88
att omfatta ett brett utbud av lgbelggningstider frn flera olika aktivitetsanlggningar samlade
p en marknadsplats, fr att kunna skapa vrde av lgbelggningstider med en prestationsbaserad
prismodell. Uppdragsivarens initiala tekniska produkt behver endast utvecklas marginellt fr att
kunna passa in i det nya affrskonceptet. Den nya affrsmodellen gr att n ut med till
anlggningar inom en mngd olika typer av fritidsaktiviteter, oberoende av deras befintliga
bokningssystem, d tjnsten gr att anvndas parallellt. Uppdragsgivaren sg inledningsvis
framfr sig att de skulle behva nischa sig mot vissa aktivitetstyper, och att stor hnsyn skulle
behva tas vid sljprocessen till anlggningarna, utifrn vilket av de befintliga bokningssystemen
p marknaden som de hade i drift. Den produkt-/marknadspassningen som hittats, leder till att
uppdragsgivaren har en mjlighet att skapa en smalare teknisk tjnst, marknadsfra ett enklare
och mer vrdeskapande budskap, samt rikta tjnsten mot en strre marknad, jmfrt med vad
uppdragsgivaren initialt frutspdde.
Uppdragsgivarens initiala affrsutvecklingsmjligheter omfattade ett stort utrymme av
produktutvecklingsmjligheter tillsammans med en stor mngd tnkbara kundgrupper, vilket r
typiskt fr en startup. Det har visat sig under utfrandet av examensarbetet att projektledningsmetoden Lean Startup som anvnts fr affrsutvecklingen utifrn premisserna om flytande
produkt och flytande kund har gett ett gynnsamt resultat till uppdragsgivaren i form av en
kvalitativ validering av en produkt-/marknadspassning. Djupintervjuer kombinerat med
marknadsunderskningstekniker frn Innovation Games har ocks pvisats engagera kunder
anmrkningsvrt bra fr att skapa lrdommar om kunder. Lrdommar som har legat till grund fr
analys inom den iterativa innovationsprocessen.
Marknadsplatsen som validerats kvalitativt behver lanseras av uppdragsgivaren i Sverige, fr
att kunna valideras kvantitativt genom att pvisa att ett stort antal aktivitetsanlggningar faktiskt
lgger upp tider p marknadsplatsen, samt att ett stort antal slutanvndare bokar tider via
marknadsplatsen. Den kvantitativa valideringen behver gras innan affrsutvecklingen kan
fortstta vidare internationellt. Uppdragsgivaren behver fortstta att arbeta iterativt, fr att
kunna skapa s mycket vrde som mjligt av lgbelggningstider som idag gr frlorade, fr att
gynna aktivitetsanlggningar, samhllsnyttan och aktivitetsutvare maximalt.
89
8 VIDARE FORSKNING
8.1 Kvantitativ validering
Ett naturligt nsta steg fr affrskonceptet som utvecklats r att gra en kvantitativ validering av
marknadsplatsen genom att utveckla en MVP som kan lanseras i Stockholm fr att se hur mnga
kunder som i praktiken lgger upp tider p marknadsplatsen, samt fr att se hur mnga
slutanvndare som bokar tider via marknadsplatsen. Arbetet med att f nya kunder och
slutanvndare till marknadsplatsen behver fortstta att ske iterativt. S fort nya kritiska
lrdommar skapas frn kunder och slutanvndare behver de implementeras i tjnsten.
Affrskonceptsets kostnader behver kvantifieras, framfrallt marknadsfringskostnader mot
slutanvndare och sljkostnader mot aktivitetsanlggningar.
Efter en utvrderingsperiod kan resultatet frn en lansering av tjnsten jmfras med de
omsttningsuppskattningar som har gjorts i detta examensarbete fr att utvrdera om
affrskonceptet r ekonomiskt brande och har potential till att kunna skalas upp p en global
niv.
8.2 Hinder mot att utva aktiviteter p lgbelggningstider

En mer utfrlig kvalitativ underskning skulle kunna gras i syfte att utreda vilka hinder som
potentiella slutanvndare i praktiken upplever som anledningar fr att inte vlja att utva
aktiviteter under lgbelggningstider.
En kvalitativ validering har i arbetet gjorts kring att slutanvndare r mottagliga fr tjnsten, om
n i en liten grad i frhllande till den validering som gjorts av anlggningar. En utkning av
valideringen mot slutanvndare skulle vara vrdefull.
8.3 Fler applicerbara tjnstebranscher

De branscher som har utretts hittills r anlggningar fr fritidsaktiviteter, ssom sport och nje.
Teoretiskt har marknadsplatsen ppnat upp mjligheter fr en betydligt strre marknad n vad
uppdragsgivaren initialt sg framfr sig. Ett naturligt steg r att utreda vilka ytterligare branscher
som kan vara intressanta fr affrskoncepter dr resurser idag gr frlorade p grund av att de
har tider med lg belggning.
90
9 REFERENSER
Antin, Judd (2011) "Toy Psychology", Technology Review, Vol. 114 Issue 5, p11-11, 1/2p
Barron, Jacob (2012) "Judging a Book by Its Cover", Business Credit, Vol. 114 Issue 9, p34-37, 4p
Brodie, Christina Hepener (2007), "Innovation Games: Creating Breakthrough Products through
Collaborative Play", Journal of Product Innovation Management, Vol. 24 Issue 6, p629-630, 2p
Christensen, Lars; Andersson, Nina; Carlsson, Carin och Haglund, Lars (2001) "Marknadsunderskning
en handbok", Studentlitteratur, Lund, Sverige
Citymayors Statistics (2011). "Europes largest cities". (Elektronisk)
http://www.citymayors.com/features/euro_cities1.html > (2013-04-07)
Tillgnglig:
<
Coers, Mardi; Gardner, Chris; Raybourn, Cynthia & Higgins, Lisa (2001) "Benchmarking, A Guide for
your Journey to Best-Practice", American Productivity & Quality Center, Houston, Texas, USA
Davis Kho, Nancy (2012) "Getting Gamified", EContent, Vol. 35 Issue 2, p20-24, 5p
Fox, Kathi; Jo Kim, Amy; Kirk, Barry och Zichermann Gabe (2010), "Gamification 101: An Introduction
to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior". (Elektronisk) Tillgnglig:
<http://www.bunchball.com/sites/default/files/downloads/gamification101.pdf> (2013-04-07).
Glaser, Barney G. & Strauss, Anselm L (1967). "Discovery of Grounded Theory", Aldine, Chicago.
Greeley, Brendan (2012) "Making Sense of the Games Politicians Play", Bloomberg Businessweek, Issue
4294, p26-27, 2p
Hall, Amy L. och Rist, Ray C., (1999), "Integrating Multiple Qualitative Research Methods", Psychology
and Marketing, Volume 16, Issue 4, Pages 291-304
Hannelius, Ulf (2012), "Toolbox Friday on Market Research", Workshop med Innovation games, SSES
2012-10-12, Saltmtargatan 9, Stockholm
Hohmann, Luke (2006), "Innovation Games: Creating Breakthrough Products through Collaborative
Play", Pearson Education, Boston, USA
Laughlin, Joan & Kean, Rita C. (2002), "Bench Marking for Strategic Planning Based on Faculty
Productivity", Clothing and Textiles Research Journal, Volume 20, Issue 3, Pages 147-155
Leicht, Robert M.; Hunter, Samuel T.; Saluja, Chitwan och Messner, John I. (2010), "Implementing
observational research methods to study team performance in construction management", Journal of
Construction Engineering and Management, Volume 136, Issue 1, Pages 76-86
Maurya, Ash (2012), Running Lean, Iterate from Plan A to a Plan That Works, OREILLY Media Inc.,
USA.
Morgan, David L. och Spanish, Margaret T. (1984), "Focus groups: A new tool for qualitative research",
Qualitative Sociology, Volume 7, Issue 3, September 1984, Pages 253-270
Prasnikar, Janez; Debeljak, Ziga & Ahcan, Ales (2005), "Benchmarking as a tool of strategic
management", Total Quality Management and Business Excellence, Volume 16, Issue 2, Pages 257-275
91
Prgl, Reinhard och Schreier, Martin (2006), "Learning from leading-edge customers at The Sims:
opening up the innovation process using toolkits", R&D Management, Vol. 36 Issue 3, p237-250, 14p, 2
Illustrations, 5 Charts
Ries, Eric (2011), The Lean Startup, Crown Business (Random House Inc), USA.
Schofield, Allan (1998) "Benchmarking: An overview of approaches and issues in implementation" in
New Papers on Higher Education 21 Studies and Research Benchmarking in Higher Education A study
conducted by the Commonwealth Higher Education Management Service, United Nations Educational,
UNESCO, Paris, p12-31, 20p.
Stanford University Institute of Design (2012). "Use our Methods". (Elektronisk) Tillgnglig:
<http://dschool.stanford.edu/use-our-methods/> (2013-04-07).
Statistiska
centralbyrn
(2013).
"Ttorter
2010"
(Elektronisk).
Tillgnglig:
<http://www.scb.se/statistik/MI/MI0810/2010A01/MI0810_2010A01_SM_MI38SM1101.pdf> (2013-0407)
Swan, Christopher (2012) "Gamification: A new way to shape behavior", Communication World, Vol. 29
Issue 3, p13-14, 2p
The Innovation Games Company (2012). "Awesome companies use Innovation games! Join us"
(Elektronisk). Tillgnglig: <http://innovationgames.com/> (2013-04-07).
The Journey to Excellence (2012). "Research summary - fostering creativity". (Elektronisk) Tillgnglig:
<http://www.journeytoexcellence.org.uk/resourcesandcpd/research/summaries/rsfosteringcreativity.asp>
(2013-04-07).
Trost, J. (2009). "Kvalitativa Interjuver", Studentlitteratur, Tredje uppl., Malm, Sverige
von Hippel, Eric (2005) "Democratizing Innovation", The MIT Press, Cambridge, England
Witt, Maximilian; Robra Bissantz, Susanne och Weinmann, Markus (2010), "Using game mechanisms to
change the way companies innovate", MCCSIS 2010, p108-112
Wikipedia (2013), "Web 2.0" (Elektronisk). Tillgnglig: <http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0> (201304-07)
Zaltman, Gerald, and Zaltman, Lindsay (2008). "Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors
Reveal About the Minds of Consumers", Harvard Business School Press, 2008.
92
APPENDIX A: ANONYMISERADE INTERVJUOBJEKT

Appendix A bestr av de intervjuer vi haft med studenter, sportanlggningar, kommuner och
andra intressenter. Dr finns beskrivningar och vilket datum intervjuerna gjordes. Dessa
anonymiserade intervjuer r refererade som intervjuobjektets efternamn och r d intervjun
gjordes i den lpande texten.
Anonymiserade aktivitetsanlggningar
Sportanlggning
Fiktivt Namn
Titel kopplat till den fysiska

resursen
Datum fr intervjun
Anders Andersson
VD
2013-02-25
Bengt Bengtsson
Delgare
2013-02-25
Carl Carlsson
gare
2013-02-20
David Davidsson
Platschef
2013-02-22
Erik Eriksson
Platschef
2013-02-26
Fredrik Fredriksson
Delgare
2013-02-12
Gustav Gustavsson
Delgare
2013-02-21
Gabriel Gabrielsson
Delgare
2013-02-21
Hanna Hansson
Hallansvarig
2012-12-29
Ivar Ivarsson
Hallansvarig
2012-12-11
Johan Johansson
Platschef
2013-02-06
Karin Karlsson
VD
2012-12-14
93
Lars Larsson
Platschef
2013-02-07
Martin Martinsson
Marknadschef
2013-02-06
Niklas Niklasson
Platschef
2012-12-19
Oskar Oskarsson
gare
2012-12-17
Per Persson
Styrelsemedlem
2012-12-18
Beskrivning av anonymiserade aktivitetsanlggninga r
Aktivitetsanlggning
Region
Beskrivning
Stockholm
En sportanlggning i norra Stockholm som man kan ta sig till med

frmst tunnelbana 10-15 min frn centralen och som valt att
samarbeta med oss och gett oss tider att slja in till studenter.
Stockholm
En sportoch njesanlggning i centrala Stockholm och som valt att

Stockholm
En sportoch njesanlggning i stra delen av Stockholm som man

kan ta sig till frmst med buss 15-20 min frn centralen och som valt
att samarbeta med oss och gett oss tider att slja in till studenter.
Stockholm
En sportanlggning i sdra Stockholm som man kan ta sig till med

frmst tunnelbana 10-15 min frn centralen och som valt att
Stockholm
En sportanlggning i norra Stockholm som man frmst kan ta sig till

med bil 20-25 min frn centralen. Kommunalt tar det ca 40-45 min
med tg och buss. Sportanlggningen har valt att samarbeta med oss
och gett oss tider att slja in till studenter.
Stockholm
En sportanlggning i stra delen av Stockholm som man kan ta sig till

frmst med buss 15-20 min frn centralen och som visat ett visst
intresse av ett framtida samarbete.
Stockholm
En sportanlggning i vstra delen av Stockholm som man kan ta sig

till frmst med tunnelbana 10-15 min frn centralen. De hade en
mycket hg belggning ven p lgbelggningstiderna och har inga
mjliga tider att lgga upp p marknadsplatsen ven om de visade
94
intresse fr konceptet.
Mellansverige
En sportanlggning i en stad i Mellansverige (topp 20 i Sverige rknat

i antal invnare) dr klubben ger hallen och dr frmst
klubbverksamhet utvas. Lgbelggningstider bedms inte vara ett
problem fr klubben och lgt intresse av konceptet.
Mellansverige
En sportanlggning i en stad i Mellansverige (topp 10 i Sverige rknat

i antal invnare) som r en del av ett strre idrottsfreningsntverk i
Sverige. I denna stad ger freningen en idrottshall dr olika sporter
kan utvas. Anlggningen har varit mycket intresserad av konceptet,
men upplever praktiska hinder fr att vara med p marknadsplatsen
som frst mste lsas.
Stockholm
En sportanlggning i sdra delen av centrala Stockholm 5-10 min med

tunnelbana frn centralen. Hallgarna har delvis ett problem med
lgbelggningstider och r drfr intresserade av marknadsplatsen,
ven om de generellt r av sikten att man inte ska lta tredjeparter
marknadsfra erbjudanden t anlggningen.
Norra Sverige
En multisportanlggning i norra Sverige (topp 25 i Sverige rknat i

antal invnare). De har generellt en hg belggning ven p deras
lgbelggningstider och r proaktiva med strategier fr
lgbelggningstider bde gllande tekniska lsningar och gllande
marknadsfring mot de mlgrupper vi identifierat fr
lgbelggningstider.
Stockholm
En sportoch njesanlggning i vstra delen av centrala Stockholm

med ca 5-10 min med tunnelbana frn centralen. Anlggningen
bedmer sjlva att de inte har ngra problem med
lgbelggningstider.
Stockholm
En sportanlggning i norra delen av centrala Stockholm med ca 5-10

min med tunnelbana frn centralen. Anlggningen har ett visst
problem med lgbelggningstider med arbetar proaktivt med
strategier fr att ka belggningen p dessa tider.
Mellansverige
En multisportanlggning i en stad i Mellansverige (topp 10 i Sverige

rknat i antal invnare). De har arbetat mycket med olika former av
marknadsfring och har ett visst problem med lgbelggningstider och
r drfr mycket intresserade av marknadsplatsen som koncept.
Mellansverige
En multisportanlggning i en stad i Mellansverige (topp 10 i Sverige

rknat i antal invnare). De har ocks arbetat mycket med olika
former av marknadsfring och har ocks ett visst problem med
lgbelggningstider och r drfr mycket intresserade av
marknadsplatsen som koncept.
95
Stockholm
En idrottsfrening i norra Stockholm som funderade p att kpa en

idrottshall tillsammans med andra idrottsfreningar.
De intervjuade aktivitetsanlggni ngarnas frdelning utifrn aktivitetstyper:
Aktivitetstyp
Antal intervjuade anlggningar
Tennis
Golf
Bowling
Gokart
Klttring
Squash
Badminton
Multisport
Boule
Privat idrottshall
96
Anonymiserade kommuner
Kommun
Fiktivt namn
Titel
Datum fr intervjun
Agnetha Aronsson
Ansvar idrottsfrvaltningen, avdelning A
2013-01-16
Andreas Axelsson
Ansvar idrottsfrvaltningen, avdelning B
2013-01-16
Berit Bertilsson
Ansvar idrottsfrvaltningen
2012-12-14
Bonnie Backman
Anstlld idrottsfrvaltningen
2012-12-14
Bo Berglund
Anstlld idrottsfrvaltningen
2012-12-10
Cecilia Carlstrm
Ansvar idrottsfrvaltningen
2012-12-19
Beskrivning av anonymiserade kommuner
Kommun
Region
Beskrivning
Mellansverige
En kommun i en stor stad i Mellansverige (topp 10 i Sverige rknat i antal

invnare) med mnga idrottshallar. De r intresserade av ett potentiellt
samarbete d de har ett visst problem med lgbelggningstider p vissa
av deras resurser, och dr marknadsplatsen kan f kommunens resurser
att n ut till privatpersoner som vill se vilka aktiviteter kommunen kan
erbjuda fr de som vill utva aktiviteter p impuls.
Norra Sverige
En kommun i norra Sverige som r mycket intresserade av att hra mer

om marknadsplatsen, d de har ett visst problem med
lgbelggningstider. I staden dr kommunen verkar (topp 25 i Sverige
rknat i antal invnare) finns inte mnga aktiva privata aktrer, och
drfr tror kommunen att marknadsplatsen skulle kunna vara ett bra stt
fr staden invnare att se vilket utbud av aktiviteter som finns,
Mellansverige
En kommun i en stad i Mellansverige (topp 20 i Sverige rknat i antal

invnare) som har ett visst problem med lgbelggningstider p
kommunens resurser. De r intresserade av att hra mer om
marknadsplatsen och r speciellt intresserade om de kan se att konceptet
fungerar fr andra kommuner.
97
Anonymiserade studenter
Student
Fiktivt namn
Intervjutyp
Program
Startr
Intervjudatum
Anna Ahlstrm
Djupintervju
Industriell ekonomi
2007
2013-03-08
Beatrice Bergman
Djupintervju
Industriell ekonomi
2007
2013-03-08
Cecilia Cederholm
Djupintervju
Industriell ekonomi
2012
2013-03-08
David Dahlberg
Djupintervju
Industriell ekonomi
2009
2013-03-08
Emil Edberg
Djupintervju
Fysik
2009
2013-03-08
Frans Fransson
Djupintervju
Design &
Produktframtagn.
2009
2013-03-08
Gran Gransson
Djupintervju
Industriell ekonomi
2012
2013-03-11
Hkan Hagstrm
Djupintervju
Industriell ekonomi
2012
2013-03-11
Inger Isaksson
Djupintervju
Hllbar Energi
2012
2013-03-13
Jonna Jansson
Djupintervju
Civilingejr Lrare
2011
2013-03-13
Kurt Karlstrm
Djupintervju
Kemi
2011
2013-03-13
Linus Ljungkvist
Djupintervju
Informationsskerhet
2007
2013-03-13
Malin Magnusson
Spiderweb
Tekniskt Basr
2012
2013-03-18
Nina Nilsson
Spiderweb
Media
2009
2013-03-18
Olle Ohlsson
Djupintervju
Maskinteknik
2010
2013-03-18
Peter Pettersson
Djupintervju
Maskinteknik
2012
2013-03-18
98
Rebecka Rosenkvist
Djupintervju +
Mockup/Ipad*
Industriell ekonomi
2007
2013-03-22
Stefan Sundstrm
Djupintervju +
Mockup/Ipad*
Fysik
2013-03-22
Tina Thorsson
Djupintervju +
Mockup/Ipad*
2013-03-22
Ulf Ulander
Djupintervju +
Mockup/Ipad*
2013-03-22
* I pivot tre (6.3.2.3.5) har vi skrivit att vi gjorde Mockup/Ipad -visning fr 53 studenter. Fyra av
dessa 53 visade vi mockupen fr i samband med att en djupintervju gjordes, vilket r orsaken till
att de finns mid i denna tabell. De vriga 49 studenterna som mockupen visades fr har vi inte
listat i detta anonymiseringsappendi x eftersom att djupintervjuer inte har gjorts med dem. De
finns istllet endast i listade i bilagan Frteckning Av Anonymiserade Intervjuobjekt I
Verkligheten.
Anonymiserade bokningssystem
Bokningssystem
Branschspecialisering
Golf
Generellt
Racketsport
Bowling
Sportbranschen + Generellt
Generellt
Kommun och offentlig sektor
Kommun och offentlig sektor
99
APPENDIX B: BUY A FEATURE (Innovation Games)

I denna bilaga finns en sammanstllning av resultatet samt det material som anvndes vid spelet
Buy a Feature som spelades i form av att vi hll i en workshop p Stockholm School of
Entrepreneurship den 6:e december 2012. Spelet spelades med tv grupper samtidigt, och med
fyra deltagare i varje grupp. Vi agerade observatrer till grupperna.
Efter en introduktion till hur spelet Buy a Feature fungerar som marknadsunderskningsmetod
fick de en muntlig presentation kring uppdragsgivarens produktutvecklingsmjligheter. Varje
deltagare fick ocks material i form av en inledande frklaring om uppdragsgivarens produkt
samt en funktionalitetslista med de 21 funktionalitetsalternativen de hade mjlighet att kpa.
Material i form av monopolpengar till en summa av 500 kr delades ut till respektive
gruppmedlem vilket innebr att gruppen gemensamt kunde samla ihop sina pengar till ett
gemensamt belopp p 2 000 kr fr gemensamma kp av funktionalitet. De 2 000 kronorna inom
gruppen motsvarade 52 % av totalsumman fr att kpa alla funktionalitetsalternativ p listan.
Spelet spelades p engelska vilket r anledningen till att material nedan r p engelska.
Materialet som delades ut till varje deltagare

Hr nedan r det material som deltagarna fick.
The Innovation Game Buy a Feature
As a potential user of the service that was recently presented to you, we would like you to buy
the features you would like to be able to use, with the monopoly money.
Give money to the bank and get a feature card back that symbolizes that you bought it.
If you together with one or more persons in the group discuss a feature and decide that you want
to buy it together you can split the cost of the feature between you, and each one of you will get
a feature card from the bank.
Imagine that this already is included in the service:

An online booking system for timeslots at a sport facility, as great deals, e.g. reduced prices,
food vouchers included, gear included and so on. A sport facility will have the opportunity to
publish these timeslots as deals. Users will be able to get a good overview and filter out the
timeslots based on different criteria. In this basic service only one person can book the
timeslot/deal and is responsible for getting the amount of players needed for the deal, which
would be one additional player in squash, three additional in golf, and so on. As a user, you
would be able to log in to see your bookings and you would be able to cancel them.
Look at next page for new features to buy
100
Item Name
Feature Description
Feature
Price
OPEN social events

created by any user
Want to be able to take part in OPEN social events created by any

user.
250
CLOSED social events

created by any user
Want to be able to take part in CLOSED social events created by any

user.
150

created by the sport
facility
Want to be able to take part in CLOSED social events created by the

sport facility.
150
OPEN social events

facility
Want to be able to take part in OPEN social events created by the

sport facility.
250
Sport user profile
Being able to see a profile specific to a sport to get an understanding

of the skill level of people who have joined a timeslot/deal/social
event. Great information when you thinking about joining yourself.
150
Dating user profile
Enabling sport dating for singles. Find an available timeslot where an

interesting single already have booked a social singles event.
150
Automatic matching
suggestions based on
dating profile and sport
profile if available
Suggestions of available timeslots at times that fit you with

opponents who are within your skill of the sport combined with your
preferences in the dating profile.
300
Automatic matching
sport profile.
Suggestions of available timeslots at times that fit you with

opponents who are within your skill level in the sport.
300
Invite friends via

Facebook
Select your Facebook friends and notify them via Facebook about the
opportunity to join you easily at a social event that you are in.
100
Invite friends via Email
Invite friends by adding there email addresses and automatically send

out invitations to social events that you have booked to make them
join you easily.
100
Find a time that fits all

friends.
Create a CLOSED social event attended for certain selected friends

and then book several different timeslots, share a link with your
friends and let your friends select which times of these that fits them.
Then you can select which timeslot to keep within a certain date and
the others will be canceled.
400
101
Subscription
functionality
Subscribe on timeslots/deals/social events that fit your preferences

and get notified when good opportunities for you arises.
150
Pay in advance to get

better deals
By being obliged to pay in advance the sport facilities will be able to

give much better deals knowing that there is no risk of people
booking and not showing up. If you cancel a booking before the last
cancelation date you don't have to pay of course.
150
Show payment status to

gain commitment
By showing the payment status to others it is comfortable for others

to join a social event knowing that the ones who already have booked
are serious about playing because they have paid in advance and will
show up. Money will be sent back to you if not enough people end up
booking. If you cancel a booking before the last cancelation date you
of course don't have to pay.
100
Speed in user experience
By using advanced caching techniques a fast user experience will be

accomplished.
200
Queue functionality
Being able to put yourself in queue to automatically become booked

and get notified about that as soon as someone else cancels a position
in a social event so that a position becomes available.
200
Bidding functionality
Being able to bid on certain timeslots/deals. Let the supply and

demand at certain timeslots/deals regulate prices.
300
Read from users

personal calendar
By registration e.g. a Google account and letting the system read that
calendar we can filter out timeslots that doesn't fit your schedule.
150
Write to users personal

calendar
By register e.g. a Google account and letting the system write to that
calendar we can automatically create appointments in your personal
calendar where you have booked a timeslot at a sport facility.
100
Live connection
The webpage is update live so as soon as someone else makes

bookings, the changes are shown immediately without the need of a
traditional page reload.
150
Overview of profiles
who already booked.
In the same overview level as viewing timeslots/deals/social events,

the profiles of people who already booked a timeslot are shown.
100
3900
102
Resultat frn spelet

Med ett ppet event (OPEN social event) menas ett event som r tilltet fr vem som helst som
uppfyller vissa kriterier. Med ett slutet event (CLOSED social event) menas ett event dr endast
inbjudna personer kan delta.
Resultat frn grupp 1
Funktionalitetsnamn
Antal som kpte sjlva
Antal som kpte

tillsammans
OPEN social events

created by any user
Pris
250

created by any user

facility
150
150
OPEN social events

facility
250
Sport user profile
150
Dating user profile
150
Automatic matching
300
Automatic matching
sport profile.
300
Invite friends via

Facebook
100
103
100

friends.
400
Subscription
functionality
150

better deals
150

gain commitment
(Kpte inte men var

nsta funktionalitet p
tur om de hade haft
mer pengar)
100
200
Queue functionality
200
300
Read from users

personal calendar
150

calendar
100
Live connection
150
who already booked.
100
3900
104
Sammanfattande anteckningar fr grupp 1
Funktionalitetsnamn
Positiv respons(+)
Negativ respons (-)
OPEN social events

created by any user
Positiva ifall de hade varit

duktiga p ngon sport och ville
hitta andra duktiga. Men nr de
var nybrjare ville de snarare
spela
endast
med
sina
kompisar.
Rdd att ingen bokar in sig p

ett event de har skapat det
skulle ge dem dlig sjlvknsla
vilket gr att de inte skulle
vga skapa eventet.

created by any user
D de r mellanbra/nybrjare
knner att de enkelt vill kunna
hitta p saker med folk de
knner till rabatterade priser,
och har mjlighet att anpassa
sig till d det r lmpligt fr
sportanlggningen.
Annat
Pris
250
150

facility
150
OPEN social events

facility
250
Sport user profile
Bra,
och
funktionaliteten
kndes grundlggande.
Dating user profile
2 av 4 skulle anvnda dejting

och tyckte att det skulle vara
kul att trffa nya personer i
samband med en sportaktivitet.
150
Dejten skulle bli oserist och

dligt d det r personer som
bda r nybrjare p en sport.
Ett dligt stt att bygga ett
frhllande d man d inte har
ngot gemensamt.
150
Automatic matching
300
Automatic matching
sport profile.
300
Invite friends via

Facebook
100
100
De gillar att man kan bjuda in

vnner via email.
105

friends.
400
Gillar det skarpt, dock dyrt.

Kpte det tillsammans.
Subscription
functionality

better deals
150
Vill kunna vlja om en person

ska betala fr alla eller om
varje person mste betala fr att
f vara med.
Otydlighet/oro kring att

Behva betala om man inte
hittar ngon spelkamrat till
sitt event.
Vill kunna vlja mellan att

betala per gng, eller att kunna
stta in p ett konto likt
spelbolag.
Olika
personer
fredrog olika varianter.
De frutstter att de inte

behver lmna ut sina
kontouppgifter
till
sportanlggningen.
Vill kunna ndra om man
byter kompis i sista
sekunden.
Ingen var verlag emot att

behva
betala
i
frvg
verhuvudtaget. Det var snarare
en diskussion kring att det
mste vara skert.
Show payment status

to gain commitment
De tyckte att detta var bra, de

glmde dock bort att kpa den.
Vill kunna vlja mellan

hgt/lgt pris beroende p
om de betalar i frvg eller
inte.
Vissa tyckte inte det

ndvndigt mot vnner.
Bra bde fr SLUTET och

PPET sllskap. Extra bra d
man inte kan bli jttearg p sina
kompisar och istllet mste
frst och acceptera att de inte
dk upp.
Speed in user
experience
Inser dock ndvndigt men tog

emot i frhllande till priset.
Queue functionality
Bra fr ppna event.
Nra att kpa det. Gillade det,

men hade slut p pengar.
En i gruppen hade
flexibelt schema och
tnka sig att buda flera
per dag om det var
priser.
150
var
Frstod inte skillnaden

mellan denna och Pay in
advance to get better
deals.
100
200
Kanske inte vrt det
200
Hot Tub fungerade i den

bemrkelsen att de trodde
att det var en riktig feature.
Det skapades en diskussion
dr
vi
insg
att
prisknsligheten
r
ptaglig, dr anvndare vill
utva aktiviteter fr minsta
mjliga pris, och kan
anpassa sig sjlv utifrn
nr anlggningen har lgst
belggning. De anvnder
sjlva uttrycket att en winwin-situation uppstr.
vldigt
kunde
gnger
billiga
106
300
Vissa skulle inte g in p

sidan och buda ofta, men
om man kunde stlla in
bud per gng med ett
maxtak och att den
automatiskt budar,
s
skulle de gilla det.
Read from users

personal calendar
Har inte allting i kalendern

skulle inte fungera.
Knsliga uppgifter vill inte
lmna ut.
Write to users
personal calendar
Live connection
Vill snarare kunna sga till

systemet att man kan
fljande tider generellt fr
bttre filtrering av lmpliga
erbjudanden.
150
100
Viktigt med live och ven att

bokningsvyn r snygg.
Kanske inte vrt det
who already booked.
150
100
3900
107
Resultat frn grupp 2
Funktionalitetsnamn
Antal som kpte sjlva
Antal som kpte

tillsammans
Pris
OPEN social events

created by any user
250

created by any user
150

facility
150
OPEN social events

facility
Sport user profile
250
150
Dating user profile
150
Automatic matching
300
Automatic matching
sport profile.
300
Invite friends via

Facebook
100
100
108

friends.
400
Subscription
functionality

better deals
150
150

gain commitment
100
200
Queue functionality
200
300
Read from users

personal calendar
150

calendar
100
Live connection
4
150
who already booked.
100
3900
109
Sammanfattand e anteckningar fr grupp 2
Item Name
Positive (+)
250
Intressant!
150
Ointressant!

facility
OPEN social events

facility
Feature
Price
Ointressant.
OPEN social events

created by any user

created by any user
Negative (-)
150
De tror att dessa skulle vara mer

intressanta n om ppna event
skapats av slutanvndare d de
tror att event skapade av
anlggningen r lttare att vga
g p.
De skulle inte sjlva anvnda

denna funktionalitet.
250
Sport user profile

150
Man vill inte att det ska vara

en uttalad dejt. Bttre med
singelsessioner dr man kan
speed dejta genom att
trffa
flera.
Uteslut
singelstatus i profiler. Rcker
med att man sjlv anmler
sig till en blinddejtsession.
Dating user profile
Istllet fr att behva klicka

p en matcha knapp skulle
man hellre kunna anmla sig
till en prenumeration p
profiler och att man fr
meddelande
nr
det
registreras en ny person som
r en bra matchning.
Automatic matching
Automatic matching
sport profile.
Invite friends via

Facebook
Man vill vara sker p att

bda vet att bda r singlar
s att det inte gr att missa
d det i huvudsak inte r
en dejting sida.
150
300
300
Intressant!
100
110
Intressant!
100

friends.
Bra grej om man kan vlja sjlv

vilka tider man ska erbjuda sina
kompisar att de fr vlja mellan.
De pratade om denna kopplat

till kalender ocks, och sg
flera problem med det. Bde
tekniska och att kalendrar
inte r uppdaterad med alla
deras saker de egentligen har
inplanerat. Allts, bra om det
inte kopplas till kalender.
Subscription
functionality

better deals
400
150
Inga problem att betala online

om det gr att man kan f bttre
pris.
150

gain commitment
100
Queue functionality
De tycker att denna snarare r

ett minsta krav som mste vara
uppfyllt, och borde inte vara
med bland funktioner att vlja
mellan.
200
Tre stycken svagt emot. En

starkt emot. Om man har fullt
upp och mycket i schemat
blir det stressande att ocks
ha ngra kanske i schemat.
Om man planerar ngot vill
man vara sker p att det
kommer bli av.
200
300
Read from users

personal calendar
150

calendar
Nej, en kalender r en
personlig godel, och man
vill sjlv styra vad som
skrivs till den. Mycket
knslor. Att lsa skulle vara
mer okej n skriva till en
kalender.
111
100
Live connection
P samma stt som ett snabbt

anvndargrnssnitt tycker att
denna snarare r ett minsta krav
som mste vara uppfyllt, och
borde inte vara med bland
funktioner att vlja mellan.
150
who already booked.
100
3900
112
Lrdomar efter workshopen:
De var ppna fr att kunna spela tider dr det passar sportanlggningarna, frutsatt att de
antingen fr rabatt, inkluderad utrustning eller annan form av mervrde. Men, fr mnga
rcker det med en av dessa saker.
De ville kunna vlja p olika alternativ av erbjudanden beroende per person d vissa
kanske har utrustning och andra inte.
Vi mste vara noga med att vi eliminerar hga trsklar och att dessa kan vara olika fr
olika aktiviteter fr de som r nybrjare. I de fall dr det r enkelt att vara nybrjare och
inga hinder finns mste ven detta vara tydligt fr man vet inte att det r s enkelt om
man aldrig provat.
Det mste finnas en mobilapplikation dr man kan g in och ta del av de tider och
erbjudanden som finns fr att sl igenom och kunna vara konkurrenskraftig.
De saknade en funktionalitet dr man kan skicka meddelanden till andra i samband med
ett event.
113
APPENDIX C: SPEED BOAT (Innovation Games)

Resultatet frn Speed Boat presenteras nedan fr aktivitetsanlggning A, B, C och D.
Speed Boat: Aktivitetsanlggning A

Nedan presenteras de motorer och ankare som Andersson (2013) frn aktivitetsanlggning A
placerade ut under spelet Speed Boat dr motorbten symboliserade 100 % belggning.
114
Speed Boat: Aktivitetsanlggning B

Nedan presenteras de motorer och ankare som Bengtsson (2013) frn aktivitetsanlggning B
115
Speed Boat: Aktivitetsanlggning C

Nedan presenteras de motorer och ankare som Carlsson (2013) frn aktivitetsanlggning C
116
Speed Boat: Aktivitetsanlggning D

Nedan presenteras de motorer och ankare som Davidsson (2013) frn aktivitetsanlggning D
117
APPENDIX D: OMSTTNINGSUPPSKATTNING
I detta appendix har vi gjort en uppskattning den omsttning som marknadsplatsen kommer att
ha och den kade omsttning som enskilda anlggningar kommer att f, givet vissa antaganden.
Det som vi i uppskattningen kommer fram till r att marknadsplatsen som beskrivs i pivot 3
kommer att ha en omsttning p 3,9 miljoner kr per r i Storstockholm med uppskattningsvis 20
% av marknaden, samt ka en enskild sportanlggnings omsttning med i snitt 330 000 kr per
r. Nr vi i omsttningsuppskattningen ocks skalar upp detta till sex andra stder i Europa blir
omsttningen fr marknadsplatsen 103 miljoner kr per r, och 7,9 miljoner kr per r om
uppskattningen skalas upp till sju andra stder i Sverige.
Antaganden
Nedan fljer tre underrubriker med de antaganden vi gr i denna omsttningsuppskattning. Den
frsta underrubriken representerar de antaganden som gller fr prisbilden inom de
aktivitetskategorier vi rknar med. Den andra underrubriken representerar antaganden som gller
hur mnga anlggningar per anlggningskategori i Storstockholm som kommer att vara aktiva p
marknadsplatsen. Och den tredje underrubriken representerar de antaganden som gller antalet
tider per anlggning som vi tror kommer bli bokade av mlgrupperna genom marknadsplatsen
per dag, samt hur mnga dagar i veckan vi rknar att lgbelggningstider finns.
Utver de antaganden vi gr i tabellerna nedan finns det tv extra antaganden i denna
omsttningsuppskattning. Den frsta r att marknadsplatsen fr betalt om en upplagd tid faktiskt
blir bokad, och att marknadsplatsen d fr 30 % av priset p tiden och att anlggningen fr 70 %
av priset. Det andra antagandet r att de personer som utvar aktiviteterna, gr detta en gng i
mnaden i snitt.
Dr det str Idrottshallar menar vi kommunernas idrottshallar. Inom alla andra
aktivitetskategorier har vi rknat sdana sportanlggningar som i majoritet r privatgda. Vi
kommer i texten att alltid utg frn siffror utan kommunernas resurser och enbart privatgda
resurser om vi inte explicit sger ngot annat. Dessutom kommer vi fr enkelhets skull i mnga
fall ange siffran fr de privatgda resurserna och hur mnga procent den siffran frndras om
man rknar med kommuner generellt sett, snarare n att presentera bda siffrorna separat bredvid
varandra i sammanstllningen och i lpande text.
118
Prisbilden i Storstockholm
Tabellen nedan visar vilket snittpris vi tror att marknadsplatsen skulle kunna tnkas ha fr
respektive aktivitetskategori och ungefr hur mnga personer som utfr aktiviteten tillsammans
per tid. Priserna avser rabatt fr studenter, pensionrer och arbetslsa eller liknande rabatter.
Dessutom avser priserna att aktiviteten utvas under anlggningarnas lgbelggningstider, vilket
typiskt sett r p vardagar fre klockan 17:00 fr en privat sportanlggning.
Antaganden angend e Pris/tid, Antal deltagare/tid och Pris per deltagare
Aktivitetskategori
Pris/tid (kr)
Antal deltagare/tid (st)
Pris per deltagare (kr)
Badminton
100
50
Biljard
50
25
Bordtennis
70
35
Boule
600
150
Bowling
240
80
Curling
1 280
160
Gokart
400
100
Golf
720
180
Klttring
180
90
Lasergame
400
100
Segway
400
100
Skytte
920
230
Squash
130
65
119
Tennis
120
60
Idrottshallar
200
25
Antal aktiva anlggningar p marknadsplatsen

I tabellen nedan visar vi hur mnga anlggningar vi har uppskattat att det finns i Storstockholm,
samt hur mnga utav dem som kommer att vara aktiva p marknadsplatsen i bde andel och
antal. I och med de antaganden vi gr hr, innebr det att det ocks r ett antagande att totalt 30
anlggningar skulle vara aktiva p marknadsplatsen med kommunernas idrottshallar bortrknade.
Antagande angande antalet anlggningar samlade p marknadsplatsen
Aktivitetskategori
Antal anlggningar i
Storstockholm (st)
Andel av
anlggningarna
marknadsplatsen
kommer ha (%)
Antal anlggningar
marknadsplatsen kommer
ha (st)
Badminton
25
12
Biljard
10
20
Bordtennis
40
Boule
10
20
Bowling
25
16
Curling
50
Gokart
40
Golf
10
20
Klttring
40
Lasergame
33
120
Segway
50
Skytte
50
Squash
15
20
Tennis
25
16
Summa
144
30
Idrottshallar
100
20
20
Summa
244
50
(utan idrottshallar)
(med idrottshallar)
121
Antal lgbelggningstider som kommer att bli bokade

Nedan har vi sammanstllt en tabell med de antaganden vi gr gllande hur mnga tider vi tror
att uppdragsgivaren kommer att kunna frmedla genom marknadsplatsen inom respektive
aktivitetskategori. De uppskattningar vi gjort med antal tider per dag har vi gjort baserat p de
intervjuer vi gjort med anlggningar inom de olika kategorierna. Vi har fr alla
aktivitetskategorier utom golf exkluderat tv mnader under sommaren, dr vi inte rknar med
ngon aktivitet p marknadsplatsen i denna omsttningsuppskattning. Fr golf rknar vi med
sommarhalvret, frutom en mnad i mitten av sommaren d vi inte rknar med ngon aktivitet
p marknadsplatsen. I snitt uppskattar vi detta till 42 respektive 22 veckor p ett r, bortsett frn
kommunernas idrottshallar som har 40 schemalagda veckor p ett r. Dr det str fyra dagar p
en vecka rknar vi med mndag-torsdag (fre klockan 17:00). Undantaget r kommunernas
idrottshallar som har tv dagar p en vecka, vilket innebr lrdag-sndag.
Antaganden angande antalaet frmedlade tider
Aktivitetskategori
Antal tider per

aktiv
lgbelggningsdag*
och per anlggning
inom kategorin som
marknadsplatsen
kan f bokade
Dagar p en aktiv
lgbelggningsvecka**
Veckor p ett
r****
Aktiva
lgbelggningsmnader*** p ett
r****
Badminton
20
42
10
Biljard
20
42
10
Bordtennis
42
10
Boule
42
10
Bowling
20
42
10
Curling
42
10
Gokart
10
42
10
Golf
12
22
Klttring
15
42
10
122
Lasergame
42
10
Segway
42
10
Skytte
42
10
Squash
10
42
10
Tennis
14
42
10
Idrottshallar
40
10
* En aktiv lgbelggningsdag rknas som en typisk dag under hgssong eller normalssong dr det nd
existerar lgbelggningstider. Exempel p en sdan typisk dag r en vardag fre klockan 17:00 fr privata
anlggningar och strtider under en helgdag fr kommunala idrottshallar.
** En aktiv lgbelggningsvecka rknas som en typisk vecka under hgssong eller normal-ssong dr det
nd existerar lgbelggningstider. Exempel p en sdan typisk vecka r dagarna mndag till torsdag fre klockan
17:00 fr privata anlggningar och strtider under en lrdag eller sndag fr en kommunal idrottshall.
*** En aktiv lgbelggningsmnad rknas som en typisk mnad under hgssong eller normalssong dr det
nd existerar lgbelggningstider. Exempel r ngon av mnaderna augusti till maj fr en privat
inomhusanlggning eller en kommunal idrottshall. Exempel fr en utomhusanlggning r ngon av mnaderna maj
till september.
**** Fr ett r rknas alla mnader som r aktiva under hgssong eller normalssong dr det nd
existerar lgbelggningstider. Exempel r mnaderna augusti till maj fr en privat inomhusanlggning eller en
kommunal idrottshall, och mnaderna maj till september fr en utomhusanlggning.
123
Sammanstllning av nyckeltal
Sammanstllning fr Storstockholm
Detta r en sammanstllning av de resultat vi kommer fram till i omsttningsuppskattningen
utifrn de antaganden som gjorts. Siffrorna hr r avrundade och de exakta siffrorna i
rkneexemplet finns efter denna sammanstllning. De siffror vi sammanstllt hr r utan
kommunernas idrottshallar i de stder marknadsplatsen r aktiv, och om kommunernas resurser
skulle vara medrknade i sammanstllningen nedan, skulle siffrorna att ka med 8 % fr antalet
bokningar som grs, 23 % fr antalet deltagande personer och 7 % fr marknadsplatsens
omsttning.
En sammanstllning av antagande gllande nyckeltalen antal bokningar, antal utvande

personer och marknadsplatsens omsttning
Per r**** (kr)
Antal bokningar som grs (st)
64 000
Antal utvande personer (st)
17 000
Marknadsplatsens omsttning (kr)
3,9 milj.
kad omsttning per aktivitet fr en anlggning i snitt (kr)
330 000
124
Sammanstllning fr en extrapolering ver Sverige och Europa

I slutet av denna omsttningsuppskattning tar vi de siffror vi kommer fram till i Storstockholm
och extrapolerar det ver antalet invnare i fler stder i bde Sverige och Europa, fr att f en
knsla av vad en uppskalning av marknadsplatsen skulle resultera i. Hr visas resultatet av
extrapoleringen d kommenuernas resurser r exkluderade.
Omsttning fr Storstockholm extrapolerade ver Sverige och Europa
Region
Omsttning
per r (MSEK)
7,9
Stder i Sverige
(Stockholm, Gteborg, Malm, Uppsala, Vsters, rebro, Linkping och Helsingborg)
103
Stder i Europa
(Stockholm, London, Berlin, Madrid, Rom, Paris och Amsterdam)
125
Detaljer som byggt upp rkneexemplet

Baserat p de antaganden som gjorts, fljer utrkningar av antalet tider som kommer att bli
bokade genom marknadsplatsen totalt sett, antal deltagande personer som kommer att nyttja
dessa tider, marknadsplatsens omsttning totalt sett, och varje enskild anlggnings kade
omsttning. D dessa utrknade siffror baseras p antaganden fr Storstockholm, tas ven det
resultat som blir och extrapoleras till Sverige och Europa fr att se hur siffrorna skulle bli om
konceptet skalades upp ven dit. Nedan fljer de utrkningar som gjorts baserat p antagandena
och som sammanstllts p ett verskdligt sett ovan.
Antal lgbelggningstider som kommer att bli bokade via marknadsplatsen
I de antaganden vi gjorde i brjan av denna omsttningsuppskattning har vi antagit hur mnga
anlggningar som kommer att vara aktiva p marknadsplatsen och hur mnga tider per dag och
per anlggning som kommer att bokas genom marknadsplatsen, samt hur mnga dagar per vecka
och veckor per r som rknas inom varje anlggningskategori. Dessa antaganden leder till att vi
kan berkna antalet tider per dag, per vecka, per mnad och per r som kommer att bli bokade
genom marknadsplatsen, vilket visas i tabellen nedan. Om kommunernas resurser inkluderas
kommer de att utka antalet tider med 16 % per aktiv lgbelggningsdag*, och 8 % bde per
aktiv lgbelggningsvecka**, aktiv lgbelggningsmnad*** och per r**** rknat.
Antal tider som an tas att bli frmedlade via marknadsplatsen
Aktivitetskategori
Antal tider under

en aktiv
lgbelggningsdag*
Antal tider p en
aktiv
lgbelggningsvecka**
Antal tider p en
aktiv
lgbelggningsmnad***
Antal tider per

r****
Badminton
60
240
1 008
10 080
Biljard
40
160
672
6 720
Bordtennis
12
48
202
2 016
Boule
10
40
168
1 680
Bowling
80
320
1 344
13 440
Curling
12
50
504
Gokart
20
80
336
3 360
Golf
24
96
422
2 112
126
Klttring
30
120
504
5 040
Lasergame
20
84
840
Segway
20
84
840
Skytte
12
50
504
Squash
30
120
504
5 040
Tennis
56
224
941
9 408
Summa (utan
idrottshallar)
378
1 512
6 369
63 504
Idrottshallar
60
120
480
4 800
Summa (med
idrottshallar)
438
1 632
6 849
68 544
till september.
127
Antal personer som utvar aktiviteterna

I tabellen nedan visas antalet inblandade personer totalt inom de grupper av vnner som bokar,
betalar fr och utvar aktiviteterna. Under rubriken Antaganden har vi gjort ett antagande om
att personer som nyttjar tjnsten kommer att gra det i snitt en gng i mnaden, vilket leder till
att det r samma siffror per r som det r per mnad i denna omsttningsuppskattning. Om
kommunernas resurser inkluderas kommer de att utka antalet utvande personer med 49 % p
en aktiv lgbelggningsdag*, 24 % p en aktiv lgbelggningsvecka** och 23 % p bde en
aktiv lgbelggningsmnad*** och ett r**** rknat.
Antaganden angande antal deltagande personer i grupper av vnner som utvar aktiviteterna. Om
det r fyra personer i en grupp som bokar en tid, har det i tabellen rknats som fyra personer.
Aktivitetskategori
Antal inblandade
personer p en
aktiv
lgbelggningsdag*
Antal inblandade
personer p en
aktiv
lgbelggningsvecka**
Antal inblandade
personer p en
aktiv
lgbelggningsmnad***
Antal inblandade
personer per r****
Badminton
120
480
2 016
2 016
Biljard
80
320
1 344
1 344
Bordtennis
24
96
403
403
Boule
40
160
672
672
Bowling
240
960
4 032
4 032
Curling
24
96
403
403
Gokart
80
320
1 344
1 344
Golf
96
384
1 690
1 690
Klttring
60
240
1 008
1 008
Lasergame
20
80
336
336
Segway
20
80
336
336
128
Skytte
12
48
202
202
Squash
60
240
1 008
1 008
Tennis
112
448
1 882
1 882
Summa (utan
idrottshallar)
988
3 952
16 676
16 676
Idrottshallar
480
960
3 840
3 840
Summa (med
idrottshallar)
1 468
4 912
20 516
20 516
till september.
129
Marknadsplatsens omsttning
I tabellen nedan visas hur marknadsplatsens omsttning kommer att se ut d marknadsplatsen tar
30 % i frmedlingsavgift av det pris som lggs upp p de tider som bokas i denna
omsttningsuppskattning. Omsttningen r uppdelad per r och per mnad, och ven per
anlggning och per alla anlggningar inom en viss aktivitetskategori. Lngst ner i tabellen kan
man se att marknadsplatsens omsttning per r skulle bli 3,9 miljoner kr utan kommunens
idrottshallar och 4,2 miljoner kr med kommunens idrottshallar. Notera att det fr idrottshallar
som aktivitetskategori inte r ngon skillnad p omsttningen fr alla anlggningar inom
aktivitetskategorin och omsttningen per anlggning, till skillnad frn vad det r p alla andra
aktivitetskategorier, av den anledningen att vi hr har approximerat kommunernas idrottshallar
till att endast vara en kommunal aktr i den aktuella staden. Detta har vi varit tvungna att gra
eftersom vi verallt annars har rknad idrottshallarna som flera anlggningar, medan det hr r
mer korrekt att anta att det r flera hallar, men endast en aktr bakom dem. Om kommunernas
resurser inkluderas kommer de att utka marknadsplatsens omsttning med 7 % per r****.
Omsttning som marknadsplatsen skulle ha givet de antaganden som tidigare presenterats
Aktivitetskategori
Omsttning per r**** och fr alla

anlggningar inom kategorin
Omsttning per r**** och per

anlggning
Badminton
302 400
100 800
Biljard
100 800
50 400
Bordtennis
42 336
21 168
Boule
302 400
151 200
Bowling
967 680
241 920
Curling
193 536
193 536
Gokart
403 200
201 600
Golf
456 192
228 096
Klttring
272 160
136 080
Lasergame
100 800
100 800
130
Segway
100 800
100 800
Skytte
139 104
139 104
Squash
196 560
65 520
Tennis
338 688
84 672
Summa (utan idrottshallar)
3 916 656
Idrottshallar
288 000
288 000
Summa (med idrottshallar)
4 204 656
131
Varje enskild anlggnings kade omsttning

I tabellen nedan har vi listat de kade intkterna som varje anlggning antas f inom en viss
aktivitetskategori, dr de fr 70 % av priset p de tider som blir bokade via marknadsplatsen.
Medelvrdet av dessa blir 36 272 kr p en aktiv lgbelggningsmnad*** och 327 242 kr per
r**** fr varje anlggning, givet de antaganden som grs i brjan av Appendix D. Om
anlggningen r en multisportanlggning med t ex bde tennisbanor, badmintonbanor och
squashbanor dr antagandena passar fr alla tre ska omsttningskningen summeras med de
aktiviteter som multisportanlggningen har. Fr det nmnda exemplet skulle det innebra en
omsttningskning p 586 000 kr per r****.
Prognos fr en enskild anlggnings kade omsttning utifrn tidigare antaganden
Aktivitetskategori
kad omsttning per r****
kad omsttning p en aktiv

lgbelggningsmnad***
Badminton
235 200
23 520
Biljard
117 600
11 760
Bordtennis
49 392
4 939
Boule
352 800
35 280
Bowling
564 480
56 448
Curling
451 584
45 158
Gokart
470 400
47 040
Golf
532 224
106 445
Klttring
317 520
31 752
Lasergame
235 200
23 520
Segway
235 200
23 520
Skytte
324 576
32 458
132
Squash
152 880
15 288
Tennis
197 568
19 757
Idrottshallar
672 000
67 200
till september.
133
Interpolering till andra stder i Sverige

Om uppdragsgivaren i denna omsttningsuppskattning skulle vara verksam i Gteborg, Malm,
Uppsala, Vsters, rebro, Linkping samt Helsingborg utver Stockholm utifrn att
antaganden som tidigare gjorts gllande Stockholm interpoleras till vriga stder baserat p
invnarstatistik frn Statistiska centralbyrn (2013) skulle omsttningen vara 8,5 miljoner
kronor med privata och kommunala aktivitetsanlggningar inrknade. Om man endast rknar p
privata aktivitetsanlggningar skulle omsttningen istllet vara 7,9 miljoner kronor.
Omsttningsinterpolering till andra stder i Sverige
Stad
Antal invnare (st)
Intkter utan
kommuner (kr)
Intkter med kommuner

(kr)
Stockholm
1 372 565
3 916 656
4 204 656
Gteborg
549 839
1 568 982
1 684 353
Malm
280 415
800 173
859 011
Uppsala
140 454
400 790
430 261
Vsters
110 877
316 391
339 656
rebro
107 038
305 436
327 896
Linkping
104 232
297 429
319 300
Helsingborg
97 122
277 141
297 519
Summa
2 762 542
7 882 998
8 462 652
134
Interpolering till andra stder i Europa

Om uppdragsgivaren i denna omsttningsuppskattning skulle vara verksam i London, Berlin,
Madrid, Rom, Paris och Amsterdam utver Stockholm utifrn att antaganden som tidigare
gjorts gllande Stockholm interpoleras till vriga stder baserat p invnarstatistik frn
Citymayors Statistics (2011) skulle omsttningen vara 111 miljoner kronor med privata och
kommunala aktivitetsanlggningar inrknade. Om man endast rknar p privata aktivitetsanlggningar skulle omsttningen istllet vara 103 miljoner kronor.
Observera att antalet invnare i Stockholm inte r detsamma i interpoleringen fr Sverige och
interpoleringen fr Europa, och att detta inte gr ngonting d det r det relativa mttet mellan
stderna inom varje tabell som r det enda som rknas fr att interpoleringen ska fungera.
Anledningen till skillnaden r att Statistiska Centralbyrn inkluderar frorterna, medan
Citymayors Statistics inte gr det.
Omsttningsinterpolering till andra stder i Europa
Stad
Antal invnare (st)
Intkter med
kommuner (kr)
Intkter utan kommuner

(kr)
Stockholm
744 000
3 916 656
4 204 656
London
7 074 000
37 239 818
39 978 141
Berlin
3 387 000
17 830 261
19 141 357
Madrid
2 824 000
14 866 447
15 959 608
Rom
2 649 000
13 945 191
14 970 610
Paris
2 152 000
11 328 822
12 161 854
Amsterdam
729 000
3 837 691
4 119 885
Summa
19 559 000
102 964 886
110 536 111
135
APPENDIX E: MOCKUP AV MARKNADSPLATSEN

Nedan visas den mockup som visades upp fr potentiella anvndare av tjnsten.
136
APPENDIX F: SPIDER WEB (Innovation Games)

Nedan presenteras resultaten frn Spider Web med studenterna M och N.
137
Spider web: Student M

Nedan presenteras de tankar (de grna rutorna) som Magnusson (2013) hade kring att utva en
aktivitet via den marknadsplats fr strtider som vi beskrev fr henne.
138
Spiderweb: Student N
Nedan presenteras de tankar (de grna rutorna) som Nilsson (2013) hade kring att utva en
aktivitet via den marknadsplats fr strtider som vi beskrev fr henne.
139

Ex Amen Sar Beter Ece Iive

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ex Amen Sar Beter Ece Iive

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

En marknadsunderskning genom att

iterera fram till ett vrdeskapande koncept

En marknadsunderskning genom att iterera

Examensarbete INDEK 2013:124

A market research by iterating to a value

Master of Science Thesis INDEK 2013:124

Examensarbete INDEK 2013:124

En marknadsunderskning genom att iterera

Master of Science Thesis INDEK 2013:124

A market research by iterating to a value

Master of Science Thesis

Minimum Viable Product

Hyper Text Markup Language

Cascade Style Sheet

3.2.3 Hur Innovation Games berikar en marknadsunderskning .................................................... 31

6.3.1 Steg 1: Anlggningars problem ................................................................................................. 71

Detaljer som byggt upp rkneexemplet ................................................................................................ 126

Rationalisera processer frknippade med bokning.

Systematiska Planerade, Organiserade och med ett uttalat ml

2.1.3 Klassiska kvalitativa metoder

2.2 Spelifiering (Gameification)

2.3 Democratizing innovation

2.4 Innovation Games

Planera Definiera grnser, hitta objekt, bestm mtning

3.1 Iterationer utifrn Lean Startup

3.1.1 Definiera planen

Mtbara saker som

Hur man nr ut till kunder

3.1.2 Identifiera delar i planen med hg risk

Produkt (bygga en vrdeskapande produkt)

Figur 2. Systematiskt eliminera risk ( Maurya 2011, s. 67).

Figur 3. Viktiga steg fr en startup (Maurya 2011, s. 8, s. 13) .

3.1.3 Systematiskt testa planen

Figur 4. Bygga-Mta-Lra-loopen (Maurya 2011, s. 12).

3.2 Innovation Games

Tidsram innan tgrd ska vidtas

Give Them a Hot Tub

Denna spelas tillsammans med studenter som potentiell anvndarmlgrupp av produkten. En

3.2.1.5 Me and My Shadow

3.2.3 Hur Innovation Games berikar en marknadsunderskning

Spelifiering av klassiska markandsunderskningsmetoder som resulterar i en hgre

3.2.3.4 Fokus p vad, hur och varfr

3.3 Dold Observation

3.4 Teoretiskt urval

Det kommer allts gras interjuver med objekt inom aktivitetstyperna:

4 PIVOT 1: MODERNT BOKNINGSSYSTEM

4.1 Grundlggande terminologi fr pivot 1

4.2 Lean Canvas

Smidigt boknings- och

Papper och penna

Figur 5. Lean Canvas so m definierar pivot 1.

Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan man hitta minst fem

Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan man hitta minst en anlggning

Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan vi f fem inbokade mten med

Genom att intervjua 10 aktivitetsanlggningar kan vi f fem inbokade mten med

4.4 Lrdomar frn testning

Tabell 2.A. Bokningssituationer fr privata aktivitetsanlggningar

Tabell 2.B. Bokningssituationer fr kommuner s idrottshallar

4.4.1.1.2 Bokningssituationer som r av intresse

uppdragsgivarens bokningssystem r gjort fr att konkurrera inom bokningssituation 2.a d det

I samband med en dold observation vid aktivitetsanlggning M kunde anlggningen identifieras

5 PIVOT 2: ETT SYSTEM FR KAD BELGGNING

Tider under generellt lg belggning ska g att ronmrka, dr de ska marknadsfras

Khantering dr efterfrgan r hgre n vad man har utrymme fr.