Communicatietraining voor

bestuurders en raadsleden

Juni 2010
We communiceren elke dag
En de manieren waarop we communiceren zijn eindeloos. Zeker door de opkomst
van nieuwe media zijn de mogelijkheden onbeperkt. Dit geldt natuurlijk ook voor
bestuurders en raadsleden. Soms houden zij een wervend of kritisch betoog tijdens
een bijeenkomst, opening of congres. Een andere keer verdedigen zij hun beleid in de
raad of tijdens een bewonersavond. Maar ook een informeel gesprek met een
journalist of burger is een vorm van communicatie.

Om effectief te communiceren moeten bestuurders en raadsleden direct de kern

van hun boodschap weten over te brengen. In een maatschappij waarin vooral
aandacht is voor korte boodschappen en vluchtige beelden, krijgen zij kort de aandacht
van hun publiek. Ook journalisten gebruiken vaak maar een momentopname voor hun
verhaal. Bestuurders en raadsleden moeten daarom precies weten hoe zij hun verhaal
goed kunnen overbrengen, willen zij het effect bereiken dat zij voor ogen hebben.

Afgelopen maart hebben de inwoners van uw gemeente een nieuwe gemeente­

raad gekozen. De gekozen raadsleden zijn de afgelopen weken geïnstalleerd en de
nieuwe colleges zijn gevormd. Grote kans dat er ook mensen zijn gekozen voor wie
het communiceren in een politieke of bestuurlijke omgeving nieuw is. Voor deze
nieuwe bestuurders en raadsleden heeft Ketchum Pleon een communicatietraining
­ontwikkeld. Natuurlijk kunnen ook ervaren bestuurders en raadsleden bij ons terecht
om hun communicatievaardigheden te verbeteren.

Jim Wouda
Directeur overheidsmarkt

3
Effectief communiceren

In twee dagdelen stellen wij u beter in staat om effectief te­

­communiceren in een politieke en bestuurlijke omgeving. Wij
helpen u bij het bepalen van uw communicatiedoelgroepen en
stakeholders. Waar liggen uw kansen en bedreigingen? Hoe houdt
u zelf de regie over uw communicatie? Samen stellen we bood-
schappen op en ­bepalen we de beste manier om de juiste doel-
groepen te overtuigen. Hierbij is ook uw ­persoonlijke manier van
communiceren een ­belangrijke factor.

4
De training
In de training richten wij ons op twee aandachtsgebieden:
1. strategische communicatievaardigheden;
2. persoonlijke communicatievaardigheden.
In het eerste dagdeel van de training staan de strategische vaardigheden van de
deelnemers centraal. In het tweede dagdeel de persoonlijke communicatie­
vaardigheden. 

Eén aandachtsgebied, twee onderdelen.

Omdat niet iedereen dezelfde vraag heeft, bieden wij per aandachtsgebied een aantal
onderdelen aan waarop de deelnemers getraind kunnen worden. Per dagdeel kunnen
hiervan twee onderdelen worden behandeld.

De precieze invulling is altijd afhankelijk van de wensen en vaardigheden van de

deelnemers. Om een goed programma te ontwikkelen, bespreken wij daarom van
tevoren de specifieke vragen en wensen.

Wij geven de training aan groepen en individuen. Om bij groepstrainingen aan ieders
persoonlijke wensen te kunnen voldoen, zijn de groepen niet groter dan vijf personen.
In de training volgen wij een vaste aanpak.

Andere interessante trainingen van de Ketchum Pleon Academy:

Ketchum Pleon is een communicatieadviesbureau in Amstelveen. Naast het
creëren en uitvoeren van communicatiestrategieën voor publieke en private
organisaties, geven wij verschillende c­ ommunicatietrainingen.

 Mediatrainingen  Creatieve en schrijftrainingen

 Communicatietrainingen  Persoonlijke effectiviteitstrainingen
 Politieke en maatschappelijke trainingen  Social media & online trainingen

5
Strategische
communicatievaardigheden
 Kernboodschappen & positionering
 Stakeholdersanalyse
 Argumentatiebox
 Vaststellen communicatiestrategie

Persoonlijke
communicatievaardigheden
 Presentatietechnieken
 De persoon als merk
 Schriftelijke effectiviteit
 Stakeholdersgesprekken

6
 1
Strategische
communicatie­
vaardigheden

7
Bestuurders en raadsleden werken in een politieke en bestuurlijke
context. Wat zij naar buiten brengen, moet in lijn zijn met datgene
waar de achterban (partij, ­commissie of coalitie) voor staat. Daar-
naast moet er rekening gehouden worden met een breed scala
aan stakeholders. Om de regie over de communicatie te kunnen
houden, zijn een goede voorbereiding en een goede boodschap
onmisbaar. In het eerste deel van de communicatietraining wor-
den de deelnemers getraind op verschillende onderdelen die te
maken hebben met het ontwikkelen van de communicatiestrate-
gie. Deelnemers aan de training kiezen twee van de vier onderdelen.

1 Kernboodschappen & positionering

Bij alles wat u over een onderwerp zegt of schrijft, is het aan de orde: hoe formuleer ik
mijn boodschap zo, dat hij ook overkomt? Hoe voorkom ik verschillen in interpretaties?
En kan ik mijn verhaal ook in 30 seconden over het voetlicht brengen? In dit trainings­
onderdeel helpen wij u om uw kernboodschappen op te stellen.

8
Trainingsvorm: de deelnemers worden al bij binnenkomst geconfronteerd met een
camera. Ze krijgen voor de camera vragen voorgelegd over een onderwerp dat op dat
moment zou kunnen spelen. Gezamenlijk bekijken we de beelden om na te gaan
welke boodschappen de deelnemers gebruiken. Daarna gaan we aan de slag om
kernboodschappen te formuleren. De deelnemers leren hoe zij voor hun onderwerpen
sluitende boodschappen kunnen maken.

2 Stakeholdersanalyse
Bij dit onderdeel gaan we in op de vragen: wie zijn voor uw portefeuille of onderwerp
de belangrijke stakeholders? Waar bevinden zij zich (fysiek én online)? Waar staan zij
ten opzichte van uw boodschappen en hoe kunt u ze het beste benaderen?
Trainingsvorm: de deelnemers maken een krachtenveldanalyse voor een onder­
werp uit de praktijk. We bespreken twee krachtenveldanalyses met de groep en
maken een beknopt actieplan voor het benaderen van de stakeholders.

3 Argumentatiebox
Bij dit onderdeel leren de deelnemers zich voor te bereiden op een gesprek met een
journalist, burger of andere stakeholder. Met behulp van een argumentatiebox brengen
we gezamenlijk in kaart welke vragen zij kunnen verwachten en wat daarop hun
antwoord kan zijn. Dergelijke argumentatieboxen helpen u ook met onlinedialogen
zoals fora, chats of tweets.
Trainingsvorm : de deelnemers maken een argumentatiebox voor een situatie uit de
praktijk. Na het invullen van de argumentatiebox vindt een minidebat plaats.
Zo ervaren de deelnemers hoe een argumentatiebox in de praktijk werkt.

4 Vaststellen communicatiestrategie
Behalve het kennen van de boodschap, de stakeholders en de juiste argumenten,
is het van belang om na te denken over wat men wil bereiken met communicatie.
Kortom, wat is de strategie? Het gaat daarbij om doelen, doelgroepen, aanpak en
actieplan. Ook de digitale omgeving wordt hierin meegenomen.
Trainingsvorm: de deelnemers maken een beknopt communicatieplan voor een
situatie uit de praktijk dat zij vervolgens presenteren.

9
 2
Persoonlijke
communicatie­
vaardigheden

10
Iedere bestuurder of ieder raadslid praat, presenteert en schrijft
over zijn of haar onderwerpen. Niet alleen een goede communica-
tiestrategie is hierbij van belang, de manier waarop de communica-
tie vanuit de persoonlijke vaardigheden wordt aangepakt is net zo
belangrijk. Hoe men voor een groep staat of hoe men schrijft, is
mede bepalend voor de algehele uitstraling en het succes van de
communicatie. Deelnemers aan de training kiezen twee van de vier
onderdelen.

1 Presentatietechnieken
Niet iedereen is professioneel presentator, maar iedere professional zal wel regelmatig
een presentatie geven. Een goede voorbereiding is (meer dan) het halve werk. De
informatiebehoefte van de doelgroep kennen en weten wat bij de doelgroep bereikt
moet worden, zijn belangrijke uitgangspunten voor het maken van een effectieve
presentatie. Vervolgens is het van belang dat de presentatie ook daadwerkelijk ­over-
komt. Dat is natuurlijk het einddoel: bij de toehoorders het effect bereiken dat u vooraf
voor ogen hebt. In het onderdeel presentatietechnieken gaan we in op de voorbereiding
van een presentatie en het presenteren zelf. De deelnemers leren hoe zij een goede
presentatie kunnen maken en hoe zij die goed kunnen presenteren.
Trainingsvorm: de deelnemers komen naar de training met een eigen presentatie die
zij kortgeleden hebben gegeven of binnenkort zullen geven. Het optimaliseren van deze
presentatie staat centraal tijdens dit onderdeel.

2 De persoon als merk

Weten (interne) stakeholders en journalisten u te vinden als zij u nodig hebben?
En hoe, met welke expertise, staat u bij hen bekend? Is dit ook hoe u wilt overkomen?
En wat is de relatie tussen hoe u overkomt en uw onderwerp of expertise? En hoe
hangt uw ‘persoonlijke merk‘ samen met het merk van de organisatie waartoe u
behoort? In dit blok staan we stil bij personal branding. Bij iedere deelnemer gaan we na
hoe hij zijn eigen personal brand kan bouwen en versterken.

11
3 Schriftelijke effectiviteit
Of het nu een e-mail is, een productplan, een notitie of een brief, schrijven is
­onderdeel van de dagelijkse werkzaamheden. Het is daarmee bijna een gewoonte
geworden. Moet er iets geschreven worden, dan kruipen we achter de computer en
zetten we iets op papier. Toch is het ook hierbij de moeite waard om daar eens nader
bij stil te staan. De boodschap, de lezer, de vorm, de stijl, de opbouw en de
­grammatica; het is allemaal bepalend voor uw uitstraling en effectiviteit. Deze zaken
komen dan ook aan de orde in dit blok.
Trainingsvorm: iedere deelnemer neemt een zelfgeschreven tekst mee uit zijn/haar
dagelijks werk. Deze teksten zijn vooraf ingeleverd. Na een korte behandeling van de
theorie, worden de ingeleverde teksten uitgedeeld. Iedereen beoordeelt een
­( geanonimiseerde) tekst van een ander aan de hand van vaste criteria. Daarna volgt
een gezamenlijke bespreking. Wat viel op en hoe kan het anders?

4 Stakeholdersgesprekken
Vrijwel elke dag voeren we gesprekken. En het overkomt ons allemaal dat we na een
gesprek weer buiten staan zonder dat we hebben bereikt wat we wilden. Het was
misschien wel een goed gesprek, maar het doel werd niet gehaald. Een nieuwe
afspraak maken dus. En dat is niet altijd zo snel te verwezenlijken. Deze training geeft
de deelnemers concrete hulpmiddelen om ervoor te zorgen dat zij hun doel bereiken
in een gesprek. Het geeft ze een structuur voor het gesprek en zes concrete
­instrumenten om in te zetten.
Trainingsvorm: de training draait om het in praktijk brengen van de aangereikte
hulpmiddelen, waaronder de structuur van een gesprek, zes instrumenten van
beïnvloeding en logische niveaus van communicatie. We doen dit met rollenspellen.
Een blok theorie wordt direct gevolgd door een rollenspel.
13
Informatie
Ketchum Pleon Academy
Wilt u meer informatie over de communicatietrainingen, onze Ketchum Pleon Aca­
demy of over Ketchum Pleon zelf, dan kunt u contact opnemen met Jim Wouda op
telefoonnummer 020 487 40 00. Voor meer informatie kunt u ook terecht op
www.KetchumPleonAcademy.nl.

Locatie
Uit ervaring weten wij dat deelnemers meer inspiratie halen uit een training buiten de
deur dan in de eigen werkomgeving. Wij stellen daarom het kantoor van Ketchum
Pleon in Amstelveen beschikbaar. Als dit echter logistiek onhandig is, kan worden
gekozen voor een andere locatie. Desgewenst kan de training natuurlijk bij uw
organisatie ‘in huis’ plaatsvinden.

14
Trainers
Sijke Verhagen
Sijke is senior adviseur en partner bij Ketchum Pleon sinds maart 2000 en
houdt zich bezig met overheidscommunicatie. Sijke werkt onder andere
voor het ministerie van Justitie, ministerie van Economische Zaken, provincie Noord-
Holland, gemeente Amsterdam, gemeente Haarlem en de NCTb. Sijke geeft al lange
tijd communicatietrainingen waaronder mediatrainingen, interventietechnieken en
presentatietechnieken.

Arthur van Buitenen

Arthur is managing partner van Ketchum Pleon en sinds januari 2005
hoofd public affairs van Ketchum Pleon Nederland. Tevens leidt hij de
Europese Ketchum Pleon Practice Group CSR | Responsible Business. Arthur heeft
een ruime ervaring in politieke en beleidsprocessen op lokaal, nationaal en Europees
niveau.

Jim Wouda
Jim is managing partner bij Ketchum Pleon. Hij adviseert bestuurders
bij ruimtelijke ordeningsprojecten; bij het positioneren van gebieds­
ontwikkelingen en het verwerven van politiek en publiek draagvlak.
Jim deed opdrachten voor diverse gemeenten, provincies en ministeries. Hij geeft
trainingen op het vlak van (kern)boodschappen en argumentatie; draagvlak en
­beïnvloeding; lobby- en interventietechnieken.

15
Contact
Ketchum Pleon bv
Amsterdamseweg 206
1182 HL Amstelveen
Postbus 75537
NL-1070 AM Amsterdam
T: +31 (0)20 487 40 00
F: +31 (0)20 669 72 65
www.ketchumpleon.nl
www.ketchumpleonacademy..nl
Ketchum Pleon bv
Burgemeester Van Karnebeeklaan 17
NL-2585 BA Den Haag
Postbus 75537
NL-1070 AM Amsterdam
T: +31 (0)70 345 40 40
F: +31 (0)70 345 12 27