Dr. sc. eljko Poega, Dr. sc. Boris Crnkovi, Ana Udovii, univ. spec. oec.

: Analiza stilova vodstva menadera u ibensko-kninskoj upaniji na uzorku

Dr.sc. eljko Poega

Dr.sc. Boris Crnkovi
Ana Udovii, univ.spec.oec.

ANALYSIS OF LEADERSHIP STYLES IN IBENIK-KNIN

COUNTY BASED ON MEDIUM AND LARGE ENTERPRISES
Abstract
During the last two decades leadership has become the main focus of intense interest and research by scientists and theorists. A large number of leadership models has been developed in order to
define and enable the certain level of business flexibility that is crucial to survive in a new business
environment which is characterized by frequent market change, growing global competition and
technology development together with demographic changes of employees. The purpose of the paper
is to determine the dominant leadership style as well as the advantages and disadvantages in medium
and large organizations in ibenik-Knin County. For the purpose of this paper, empirical research
was conducted with the goal of defining the leadership styles of top and middle management based
on medium and large organizations. The research was based on the leadership model developed and
established by Likert Renis which is the most used and recognized model for diagnostic determination
of the dominant leadership style. The Likert model is based on six components: leadership, motivation, communication, decision making, goals and control which determine the four leadership styles:
extreme authoritative, paternalistic, consultative and participative leadership style.
Keywords: leadership style, leadership, manager, medium organizations, large organizations

Branislav Lijovi, dipl. oec.: Identitet marke proizvoda imbenik uspjenog trinog poloaja marke proizvoda

UDK 658.8
Pregledni lanak

Branislav Lijovi, dipl. oec.

Veleuilite Lavoslav Ruika u Vukovaru

IDENTITET MARKE PROIZVODA

IMBENIK USPJENOG TRINOG
POLOAJA MARKE PROIZVODA
Saetak
U ovom se radu polazi od pojma identita marke proizvoda kao nove paradigme marketinga. Cilj
ovoga rada je definiranje pojma identiteta marke proizvoda i negovoga znaenja za ostvarenje trine
vrijednosti marke proizvoda i ukupnih marketing ciljeva gospodarskog subjekta. Identitetom marke
proizvoda i kombinacijom njegovih elemenata implementira se strategija gospodarskog subjekta i eljeno trino pozicioniranje marke proizvoda. Sustavnim kreiranjem i upravljanjem identitetom marke
proizvoda,ostvaruje se jedinstvenost marke proizvoda i postavljaju temelji izgradnje ukupnog procesa
upravljanja markom proizvoda.
Kljune rijei: marka proizvoda, identitet marke proizvoda, elementi identiteta marke proizvoda,
imid marke proizvoda, upravljanje identitetom marke proizvoda

1. Uvod
Pojam marke proizvoda prisutan je dugo
vremena, ali je tek krajem dvadesetoga stoljea
u procesu preuzimanja i spajanja mnogih tvrtki
postao paradigma marketinga, njegova bitna
znaajka u smislu stvaranja snanih maraka
proizvoda kao uvjeta i naina uspjenog poslovanja i opstanka na tritu. Brojne potrebe i isto
tako brojni proizvodi koji ih podmiruju, esto
istovrsni ili vrlo slini, zahtijevaju kao imperativ njihovo meusobno razlikovanje budui da
potroai nikada nisu bili zahtjevniji. U takvoj
situaciji marka proizvoda ima presudno znaenje.
Njezina je uloga da kao naziv (ime), izraz, dizajn,
simbol ili kao neka druga znaajka pridonese
da se proizvod ili usluga razlikuje od proizvoda ili usluge nekog drugog ponuaa. Koncept
upravljanja markom proizvoda danas je openito
prihvaen kao potreba, imajui u vidu povezanost
356

vrijednosti marke proizvoda s vrijednosti samog

gospodarskog subjekta u ijem je posjedu.
Marka proizvoda posjeduje opipljive i neopipljive znaajke svoga identiteta putem kojih
komunicira s potroaem, privlai ga i olakava
mu donoenje odluke prilikom izbora proizvoda ili usluge. Ona djeluje na lojalnost potroaa
u situaciji kada je tee zadrati potroaa nego
stvoriti nove, stvarajui tako trinu vrijednost
i prednost za gospodarski subjekt u odnosu
na situaciju kada bi trio prizvode ili usluge
bez snane marke. Trina je vrijednost marke
proizvoda dodana vrijednost proizvoda i usluge
koja se oituje u odazivu potroaa, u njihovom
znanju o marki (misli, iskustva, osjeaji, asocijacije) te u percepcijama, preferencijama i ponaanju koje je povezano s markom proizvoda1.
1

Kotler P. Keller K. L. (2008.): Upravljanje marketingom,

Mate d. o. o., Zagreb

357

Branislav Lijovi, dipl. oec.: Identitet marke proizvoda imbenik uspjenog trinog poloaja marke proizvoda

Proces upravljanja markom proizvoda koji ima za

cilj ostvarenje odreene trine vrijednosti marke
prizvoda polazi od identiteta marke proizvoda te
izbora i kombinacije elemenata identiteta marke
proizvoda, prateeg marketin-programa i razvoja
dodatnih asocijacija koje mogu osnaiti njezin
eljeni identitet.

dajemo odgovor na pitanje:koja su to posebna

obiljeja koja ju ine razliitom od drugih konkurentskih marki, a to je povezano s odgovorima
na sljedea pitanja2:
- zato marka proizvoda? (obeanje i koristi za
potroaa)
- za koga marka proizvoda? (ciljna grupa)
- kada marka proizvoda? (prigode koritenja
proizvoda)
- protiv koga marka proizvoda? (definiranje
konkurenata i konteksta konkurencije)

2. Identitet marke proizvoda

Koncept identiteta marke prizvoda novijeg je
datuma i sutinski je za spoznaju to je stvarno
marka proizvoda. Nastao je iz potrebe da se
utvrdi to su postojee marke proizvoda stvarno,
odnosno to je to to ini ih posebnim i jedinstvenim. U procesu komuniciranja, napose kod
oglaavanja, polazi se od odreene copy-strategije
koja se mijenja od kampanje do kampanje te u
stvarnosti samo rijetke marke prizvoda ili usluga
imaju jasnu sliku odnosno vrsto definirani
dugoroni identitet i njihovu jedinstvenost. Vrlo
se esto identitet marke proizvoda poistovjeuje
s kunim stilom odnosno vizualnim izgledom
(grafikim standardima) gospodarskog subjekta
ili marke proizvoda, to nije isto budui da je to
samo vanjska pojavnost marke proizvoda. Definirati identitet odreene marke prizvoda znai odgovoriti na pitanje je li odreena marka prizvoda
pogodna za spozonzoriranje odreenih dogaanja, jesu li aktivnosti u vezi s konceptom oglaavanja primjereni za odreenu marku proizvoda,
postoji li mogunost za uvoenje novih prizvoda
pod postojeom markom i koji su to proizvodi
i do koje se granice moe ii (pitanja vezana uz
proirenje marke), kako mijenjati stil komuniciranja, a da marka proizvoda ostane vjerna svojim
jedinstvenim i trajnim propozicijama.
Odgovori na ta pitanja nalaze se u definiranju i
odreivanju identiteta marke proizvoda. Poruka
je marke proizvoda izraz njezina unutranjeg
sadraja odnosno njezin identitet osigurava koherentnost toga unutranjeg sadraja s njezinim
verbalnim i vizualnim atributima. Koncept identiteta slui isto tako da se premoste neki limiti
pozicioniranja te promatra i kontrolira znaenje
izriaja marke, odnosno jedinsvenost i trajnost
same marke. Koncept identiteta marke proizvoda
prvenstveno je nuan zbog toga to marka proizvoda treba biti trajna (dugorona), i treba slati
jedinstvenu poruku koja je ujedno realistina.
Kada govorimo o pozicioniranju marke proizvoda
358

Proces pozicioniranja polazi od injenice da

potroa donosi svoje odluke o izboru na temelju
usporedbe i da e proizvod biti razmatran kao
dio procesa selekcije. Proces pozicioniranja
daje odgovor na pitanja kojoj kategoriji proizvod pripada i koja je sutinska razlika i razlog
postojanja proizvoda u usporedbi s ostalim
proizvodima odnosno markama proizvoda u istoj
kategoriji. Izbor je, odnosno definiranje kategorije bit. Polazei od toga, postavlja se pitanje to
to to koncept identiteta proizvoda ini irim
od koncepta pozicioniranja? Odgovor je u tome
da je koncept pozicioniranja fokusiran vie na
sam proizvod i ne daje nam odgovor na pitanja o
odnosima u spletu maraka, korporaciji kao marki,
krovnoj marki za proizvode koji nisu u okviru iste
kategorije i dr. Nadalje, pozicioniranje ne daje
mogunost iskazivanja svog bogatstva znaenja
marke i njezinih potencijala (reducira sve na
etiri pitanja). Pozicioniranje nam ne govori nita
o stilu komuniciranja, o njegovu duhu i oblicima.
Nasuprot tomu marka proizvoda putem svoga
identiteta ima dar govora i u dananje vrijeme
multimedija, njezin je govor pored rijei jo
vie u slikama, zvukovima, bojama, pokretu,
stilu i sl. Pozicioniranje kontrolira jedino rijei
preputajui ostalo drugima. Konce je identiteta marke proizvoda zapravo pretpostavka za
uspjeno pozicioniranje, odnosno pozicioniranje je dio identiteta marke proizvoda koje se
komuniciranjem prenosi do ciljne skupine. Prema
Aakeru identitet marke proizvoda je jedinstven
skup asocijacija koji predstavlja ono to to marka
zastupa i obeava3. Identitet marke proizvoda
omoguava uspostavljanje odnosa izmeu marke
2

Kapferer J. N. (2003.): Strategic Brand Management, Kogan

Page

Aaker D. A. (2002.): Building Strong Brands,

Simon&Schuster, London

Branislav Lijovi, dipl. oec.: Identitet marke proizvoda imbenik uspjenog trinog poloaja marke proizvoda

proizvoda i potroaa stvarajui vrijednosti koje

ukljuuju funkcinalne i emotivne koristi te koristi
koje omoguuju izraavanje osobnosti potroaa.
Aaker polazi od injenice da se identitet marke
proizvoda sastoji od 12 dimenzija organiziranih
oko etiri perspektive4:

marke proizvoda6. Preneseno na konkretan primjer Saponije Osijek, to bi znailo sljedee:

- Sredinj identitet: vodei nacionalni proizvoa sredstava za pranje rublja, ienje i osobnu higijenu koji se prema potroaima odnosi
s uvaavanjem njegovih potreba, prihvaajui
drutveno odgovorno poslovanje.
- Proireni identitet: proizvoa koji vodi
brigu o potrebama potroaa, inovativan
na podruju tehnologije i novih prozvoda,
visoka kvaliteta proizvoda, duga tradicija, ali
suvremenost u poslovanju, prijateljski i prisan
odnos s potroaima.

- marka kao proizvod (doseg proizvoda, osobine

proizvoda, kvaliteta/vrijednost, uporabe,
korisnici, zemlja podrijetla)
- marka kao organizacija (organizacijske osobine, lokalno nasuprot globalnom)
- marka kao osoba (osobnost marke, odnos
marka/potroa)
- marka kao simbol (vizualni izgled/metafore i
nasljee marke)

Slika 2. 1. Odnos identiteta i imida marke proizvoda

Izvor: Kapferer, op. cit. str. 95.

Aaker smatra da se identitet marke proizvoda
sastoji od sredinjeg i proirenog identiteta. Sredinji je identitet centralni i bezvremenski bitak (sutina) marke proizvoda koji se ne mijenja, stalan
je i trajan bez obzira na irenje marke proizvoda
na nova trita ili proizvode5. Proireni identitet
ukljuuje razliite elemente identiteta marke proizvoda, koji su organizirani u povezane i smislene
grupe koje osiguravaju strukturu i cjelovitost

idem, str. 68. i 79.

2.1. Identitet marke proizvoda i imid marke

proizvoda
Pojmovi se identiteta i imia marke proizvoda vrlo esto meusobno poistovjeuju, stoga je
nuno istaknuti njihovu razliitost. Imid marke
proizvoda predstavlja skup percepcija o marki
proizvoda koje u sebi sadre asocijacije o marki
proizvoda sadrane u svijesti potroaa.
Imid marke proizvoda odnosi se na nain na
koji potroai dekodiraju signale koje alje marka
proizvoda u procesu komuniciranja s potroaem. Imid se marke proizvoda u procesu komu-

idem, str. 68.

idem, str. 69.

359

Branislav Lijovi, dipl. oec.: Identitet marke proizvoda imbenik uspjenog trinog poloaja marke proizvoda

niciranja nalazi na strani primatelja i rezultat je

njegova dekodiranja poruka marke proizvoda,
doivljavanja znaenja marke proizvoda te interpretiranja znakova. Identitet se marke proizvoda,
naprotiv, nalazi na strani poiljatelja i on prethodi
imidu.
Identitet marke prizvoda projicira znaenje
marke, njezine ciljeve i eljeni imid, to znai
da je prvo to aljemo i kako aljemo, odnosno definirati strategiju kojom eljeni identitet
projiciramo potroaima (primatelju). Identitet
marke proizvoda, odnosno kombinacija njegovih
elemenata (ime, vizualni simboli, slogani, jinglovi,
likovi, dizajn, boje, dogaanja u svezi s markom
proizvoda i dr.) signali su upueni potroaima,
a njihova interpretacija, odnosno percepcija u
svijesti potroaa, predstavlja imid marke proizvoda.
Slika 2. 1. prikazuje odnos identiteta marke
proizvoda i imida marke proizvoda.
2. 2. Elementi identiteta marke proizvoda
Elementi su identiteta marke prizvoda sve
ono to slui identificiranju i razlikovanju jedne
marke od druge. Njihov izbor utjee na stupanj
svjesnosti marke proizvoda, djeluje na stvaranje
snanih, poeljnih i jedinstvenih asocijacija kod
potroaa te na pozitivnu ocjenu i osjeaje koje
potroa razvija u odnosu na marku proizvoda7.
Elementi identiteta marke proizvoda mogu biti:
ime marke, logo-simbol-znak, slogan, jingle (napjev), pakiranje, oblik, boja, likovi, miris, opip i dr.
Pri odabiru elemenata identiteta marke proizvoda postoji est kriterija8:
- nezaboravan
- smislen
- privlaan
- prenosiv
- prilagodljiv
- zatien
Prva tri pojma (nezaboravan, smislen, privlaan) odnose se na izgradnju marke, tj. grade
marku proizvoda u smislu izgradnje trine
vrijednosti marke i njezina iskoritavanja na
razliitim tritima i kategorijama proizvoda.
Suvisla kombinacija tih kriterija omoguuje
ostvarenje poznatosti, uoljivosti i svjesnosti o
7

Keller K. L. (2003.): Strategic Brand Management, Prentice

Hall

idem, str. 175.

360

marki proizvoda.
Druga tri pojma (prenosivost, prilagodljivost,
zatienost) odnose se na ouvanje trine vrijednosti marke proizvoda na razliita ogranienja
s kojima se marka proizvoda susree na tritu
i mogunostima njezina proirenja na razliita
trita i kategorije proizvoda.
Elementi identiteta marke proizvoda imaju vanu ulogu u izgradnji marke proizvoda,
pogotovo u situacijama kada potroai nemaju
dovoljno informacija prilikom donoenja odluke
o kupnji. Elementi identiteta marke proizvoda sa
svojom prepoznatljivou trebali bi im pomoi
da se u situaciji kada su obasuti brojnim informacijama prisjete marke proizvoda i uzmu ju u
razmatranje. Oni trebaju kod potroaa izazvati
podsjeanje i prepoznavanje te povezanost s
asocijacijama i osjeajima koje elimo kod njega
izazvati. Te asocijacije trebaju biti snane (to
znai da informacije o marki proizvoda moraju
biti vane za potroaa i da postoji dosljednost
u njihovoj prezentaciji potoaima), preferirane
(da postoje asocijacije za koje potroa smatra da
zadovoljavaju njegove potrebe), poeljne (odnosi
se na vanost asocijacija pri oblikovanju stavova i
donoenje odluke o kupnji).
Elementi identiteta marke proizvoda trebaju
kod potroaa pobuditi asocijacije koje su od
strane potroaa preferirane, odnosno da ih potroa smatra poeljnima, a one e to biti ako su
uspjeno prenesene putem proizvoda ili uspjenog marketing-programa. Asocijacije moraju
biti jedinstvene, to znai da ih marka ne dijeli s
konkurentskim markama i takve da ju izdvajaju
od ostalih. One ine snagu marke prizvoda.
Izgradnja identiteta marke proizvoda dugoroan je proces, a kombinacija elemenata identiteta,
prije svega imena i znaka te kombinacija ostalih
elemenata identiteta (slogan, jingle, oblik, pakiranje, boja i dr.) ini podlogu za uspjeno provoenje marketinkih aktivnosti. Ono to je potrebno
posebno istaknuti kada se razmatra identitet
marke proizvoda, vanost je ostalih elemenata
identiteta marke proizvoda kojima se esto ne
pridaje dovoljno vanosti u pristupu izgradnji
identiteta marke proizvoda, a pri tome se misli na
vanost elemenata kao to su zgrade, radna odijela, broure, prodajna mjesta, internetske stranice
te posebno cjeloviti i dosljedni te standardizirani
vizualni identitet kao dio cjelokupnog identiteta
marke proizvoda.

Branislav Lijovi, dipl. oec.: Identitet marke proizvoda imbenik uspjenog trinog poloaja marke proizvoda

Upravljanje elementima identiteta podrazumijeva usklaenost svih tih elemenata vodei rauna
o temeljnim korporativnim znaajkama, uvaavajui potroae, konkurenciju te drutveno i
kulturoloko okruenje. Izgradnja identiteta marke proizvoda ne provodi se samo oglaavanjem.
Suvremena teorija marketinga polazi od holistikog pristupa. Potroai se povezuju s markom
kroz razliite oblike doticaja: prilikom kupnje,
promatranjem, uporabom, usmenom predajom,
doticajem s osobljem i djelatnicima, internetom,
sponzoriranim dogaanjima, posjetama poduzeima, klubovima kupaca i dr. Svi ti razliiti oblici
doticaja definiraju se kao iskustvo koje potroau
donosi informacije o marki proizvoda, kategoriji
proizvoda kojoj pripada, odnosno tritu povezanom s markom proizvoda ili usluge9.
Holistiki pristup izgradnji identiteta marke
proizvoda i programiranju ukupnih marketinkih
aktivnosti stavlja pred marketing nove izazove u
pronalaenju brojnih odgovora na pitanja koje
nam trite odnosno potroai postavljaju.

3. Zakljuak
Upravljanje procesom izgradnje identiteta
marke proizvoda stoerno je pitanje uspjenog
nastupa na tritu odreenog gospodarskog
subjekta. Izboriti se za mjesto na tritu nije nita
drugo nego izboriti se za mjesto u svijesti naih
potroaa. Portoai su zasuti brojnim informacijama i porukama i nije jednostavno pronai put
do njihove svijesti, nije jednostavno izboriti se za
prepoznatljivost i jedinstvenost u svijesti potroaa kao uvjeta da se odreena marka proizvoda
ili usluge nae u razmatranju prilikom donoenja
odluke.
Prihvaanje koncepta identiteta marke proizvoda znai da se prihvaa strategija borbe za
prepoznatljivost i jedinstvenost marke proizvoda
kao jedinog puta za ostvarenje uspjenog trinog
poloaja i dugoronog poslovanja.
Izgradnja identiteta marke proizvoda poetna
je i temeljna toka cjelokupnog procesa upravljanja markom proizvoda.
Pomou strategije i procesa izgradnje snanog i
jedinstvenog identiteta marke proizvoda ostvaruje se eljena trina vrijednost marke, postie se
njezina jasna prepoznatljivost unutar odreene
kategorije proizvoda, omoguuje se proirenje
marke na druge kategorije proizvoda i druga
trita.

LITERATURA
1. Aaker D. A. (2002): Building Strong Brands,
Simon&Schuster, London
2. Kapferer J. N. (2003): Strategic Brand Management, Kogan Page
3. Keller K. L. (2003): Strategic Brand Management, Prentice Hall
4. Kotler P. Keller K. L. (2008): Upravljanje
marketingom, Mate d. o. o., Zagreb
5. Vraneevi T. (2007): Upravljanje markama,
Accent, Zagreb
9

Kotler Keller, op. cit. str. 284.

361

Branislav Lijovi, dipl. oec.: Identitet marke proizvoda imbenik uspjenog trinog poloaja marke proizvoda

Dr. sc. Berislav Bolfek, Darija Jakii, spec. oec., Dr. sc. Biljana Lonari: Polazita za brendiranje slavonije kao turistike destinacije

Branislav Lijovi, dipl. oec.

Veleuiliste Lavoslav Ruzika u Vukovaru

PRODUCT BRAND IDENTITY A FACTOR OF

SUCCESSFUL MARKET POSITIONING OF A BRAND
Abstract
This paper begins with the term product brand identity as the new market paradigm. It aims to
define the term product brand identity and its significance for realisation of the market value of a
products brand and overall marketing goals of an economic operator. The strategy of economic operator and desired market positioning of a brand is implemented by means of product brand identity
and a combination of its elements. Systematic creation and identity management of a products brand
resulted in the uniqueness of the brand, and set the foundation for building the entire process of product brand management.
Keywords: product brand, product brand identity, elements of product brand identity, image of a
products brand, management of product brand identity

Dr. sc. Berislav Bolfek

Darija Jakii, spec. oec.
Dr. sc. Biljana Lonari

UDK 338.48(497.5-3 Slavonija)

Pregledni lanak

POLAZITA ZA BRENDIRANJE
SLAVONIJE KAO TURISTIKE
DESTINACIJE
Saetak
Brendiranje u turizmu proces je koji izdvaja odreenu destinaciju po njezinim karakteristikama,
stvarajui identitet destinacije. Pritom se najvei uspjeh postie isticanjem autentinosti, a Slavonija
u tome ima mnogo potencijala. Stvaranjem meunarodne prepoznatljivosti regije turistiki brend
privlai ulaganja i strunu radnu snagu, a posredno djeluje i na poveanje izvoza. U brend se ugrauju vrijednosti koje trebaju privui pozornost domaih i stranih turista, odnosno vrijednosti dovoljno
privlane da ih dovedu u posjet destinaciji. To bi trebale biti realno utemeljene vrijednosti. Iako je
Slavonija u turistikom smislu nerazvijena regija ona ima realnu perspektivu postati poeljna turistika destinacija. U radu se analiziraju rezultati provedenoga primarnog istraivanja o percepciji koju
turisti imaju o Slavoniji kao turistikoj destinaciji. Jedan od ciljeva bio je utvrditi kljune komponente
i podruja koji bi u budunosti posluili kao osnova za definiranje jedinstvenoga brend identiteta Slavonije i stvaranje poeljnoga turistikog ozraja na tom prostoru. Na temelju provedenog
istraivanja dolo se do jasnih pokazatelja koji ujedno odraavaju stav turista koji su posjetili Slavoniju, o tome to je ini jedinstvenom i privlanom za turistika putovanja te koji su elementi njezina
jedinstvenoga brend identiteta. Rezultati su pokazali kako snana pokretaka snaga razvoja turizma
na podruju Slavonije mogu biti proizvodi poput ruralnog turizama, tematska dogaanja, posebni
interesi (biciklizam, pjeaenje, lov i ribolov, vjerski turizam), zdravstveni i nautiki turizam. Tijekom
istraivanja proizaao je i zakljuak kako bi se Slavonija trebala usmjeriti ka ciljanoj populaciji. Tako
se segmentiranjem dolazi do nekoliko ciljnih skupina poput turista s posebnim interesima,turista koji
preferiraju kulturnu batinu i druge tradicionalne vrijednosti, ljubitelja prirode, rekreativaca i sportaa. Cilj je bio doi do podataka koji bi u budunosti posluili kao polazine toke pri definiranju i
izradi projekta brendiranja Slavonije kao turistike destinacije.
Kljune rijei: brend, brendiranje, destinacija, Slavonija, istraivanje turistikog statusa

* Veleuilite u Slavonskom Brodu, berislav.bolfek@vusb.hr

** Visoka poslovna kola Vinjan, darija.jakicic@gmail.com
*** Turistika zajednica grada Slavonskog Broda, info@tzgsb.hr

362

363