Florina Pinzaru Manual de marketing Principii clasice si practici actuale eficiente ; Editura C.H. Beck Bucuresti 2009Editura C.H. Béck este acreditat CNCSIS — Consiliul National al Cercetirii $tiintifice din fnvataméntul Superior Manual de marketing: principii clasice si practici actuale eficiente Florina Pinzara Copyright © 2009— ~ Batra CE, BECK » Toate dreptorile rezervate Editurit CH. BECK Nici o parte din acest vohum nu poate fi copiat far permisiunea scrisa a Editurii CH. BECK. Drepturile de distributie in straindtate apartin in exclusivitate editurii. “~*~ Copyright © 2009 — By C.H. BECK All rights reserved. The distribution of this book outside Romania without the written permission of C.H. BECK is strictly prohibited. PINZARU, FLO! C.H. Beck, 2009 Bibliogr. ISBN 978-973-115-648-4 Descrierea CYP a Bibliotecii Nationale a RomAniei )RINA, Manual de marketing : principii elasice si practici actuale eficiente / Florina Pinzaru. - Bucuresti : Editura 339.138 Editura CH. Beck Str. Serg. Nutu Ion nr. 2, sector 5, Bucuresti : Tel: 021. 410,08.47; 021. 10.08.09; _ "O21, 410,08.73; 021. 410.08.46 . Fax; 021. 410.08.48 -_ -— ? E-mail: comenzi@beck.ro Coperta: Constantin Trif Redactor: Mihaela Popescu Tehnoredactare: Corina VoiewCuprins Lista figurilor sia tabelelor. Introducere . Capitolul 1, GANDIREA DE MARKETING. Capitolul 2, PRIMA MISIUNE A MARKETINGULU! INJELEGEREA . CONSUMATORILOR... ‘ 16 21. Cercetarea'de marketing: ins -4. Alegerea de consum si luarea deciziei de cumparar . De la consumator, la client: retentie sau lolalizare’ Capitolul 3. A DOUA MISIUNE A MARKETINGULUI: CLIENT! MULTUMITI... 3.1. Previzionarea comportamentului clienfilor. 3.2. Informarea clientilor tn procesul deciziei 3.3. Satistactia clientior. 3.4. Specificul marketingului B28. 3.5. Specificul marketingului B2C. 3.6. Sisteme eficiente de CRM. Capitolul 4, A TREIA NISIUNE A MARKETINGULUI: CUNCASTEREA INTELIGENTA A CONCURENTEI. 4.1. Concurenta: modelu! Iui Porte 4.2. Straiegll de marketing in furcjie de concurant 4.3. Oportunitatile gi riscurile tuptelor concurentiale. 4.4. A invata de la concurenta... Capitolul 6. A PATRA MISIUNE A MARKETINGULUI PRODUSUL POTRIVIT, PRIMUL PAS CATRE BRAND.. 5.1. Tipuri de produse si factori de influents Ciclul de viaf& al produsutul. Marketingu! ofertei.. De la produs, la brand: implicatil strategice. 5. Provocérile brandingului 5. 6. 5. 5. Capitolul 6, A CINCEA MISIUNE A MARKETINGULUI: 8.1. Politica de pret. 6.2. Raspunsul clientilor la reducerile de prot : PRETUL CARE VINDE.Mi Manual de marketing 1 6.3. Pratul creator de valoare: 6.4, Sensibilitatea la pret. GCapitolul 7. A SASEA MISIUNE A MARKETINGULUI: PROXIMITATEA FATA DE CLIENT...... 7.1, Distributia: aspecte esentiale 7.2. Tendinfe in sfera distributiel. 7.3, Marketingul distribuitorilor 7,4, Caracterul dual al distributiel Capitolul 8, A SAPTEA MISIUNE A MARKETINGULUI: COMUNICAREA DE | MARKETING... i 8.1, De la promovare, la comunicare de marketing. 8.2. Instrumentele comunicarii de marketing, 8.3. Noutatea marketingulul online: bloguri, e-commercé, retele sociale. 8.4. Comunicare multicanal. Capitotul § MARKETINGUL, 0 PRACTICA IN CONTINUA EVOLUTIE.. 9.1. Eficienté marketingului : 9.2. Marketing intern. 9.3. Trenduri tn marketing IN LOC DE INCHEIERE: GALAXIA MARKETING IN PREZEN INDEX, BIBLIOGRAFIE ...Lista figurilor si a tabelelor Figuri: Figura 1.1. Locul marketingulul in companii in functie de dimensiunea acestora / 14 Figura 1.2. Redare simplg a unei structuri functionale frecvente de organigramé organizational / 12 Figura 1.3. Marketingul, functie a intregii organizatii/ 13 Figura 1.4, Functile marketingului in organizatii/ 15 Figura 2.1. Exemple de comportament al consumatorilor din perspectiva marketerilor / 17 Figura 2.2, Etapele cercetirli de marketing / 24 Figura 3.1. Principalele elemente definitori ale pistel / 42 Figura 4.1. Modetul lui Porter (ai celor cincl forte concurentiale) / 48 » Figura 5.1. Matricea BCG / 58 Figura 6.2. Ciclul de viata al produsetor / 69 Figura 6.3. Relatia produs-brand / 65 Figura 5.4. Capitalul brandului cin punct de vedere marketing / 67 Figura 6.1. Factorii de influenf& a prefului /73 Figura 8.1. Exemplu de calendar Gantt in planul de comunicare de marketing / 104 Tabele: Tabelul 2.1. Sistemul informational de marketing /23 Tabelul 2.2. Stilul cantiativ vs. still calitativ de cercetare / 24 Tabelul 2.3. Etapeie luaril deciziei de cumparare / 28 Tabelul 4.1. Strategii concurentiale (competitionale) / 51 Tabelul 4.2. Exemplu de fig de benchmarking concurential de produs / 55 Tabelul 6.1. Ciclul de viaté al produsuiu! gi strategille de marketing / 60 Tabelul 6.1. Strategii calitate-pret / 75 Tabelul 8.1. Obiectivele comunicérii de marketing / 93 Tabelul 8.2. Interogatil strategice in folosirea media sociale specifice web 2.0 in strategia comunic&rii de marketing / 400 Tabeiui 6.3. Principalele aspecte ale stratégiei de marketing / 102Introducere Cdatd cu deschiderea plete ain anii'90, Romania a cunoscut, aléturi de cresterea fumérulul de produse disponibile pentru consum, ceea ce numim puterea rarke, {ngulut’, adicé o multime de actiuni de promovare, constructie de marci, cercetare do comportament de consum gl incitare la cumpérare. La Inceput, acest fenomen a fost modest si cuprindea mai degraba cateva efortuti de a face reclama unor produse, Teenectiv-acfluni de construire a refeleior de distribute. In termen de doua decent, am .tecut de la o etapa de pionierat, marcatd de ciffeultaie inerente oricarul inceput la 0 fa25 de maturitate tn care marketingul este discipiind universitars, domenit de activitate de sine statztor si subiect de discutil Intre practicieni. In prezent, gasim, in mod frecvent, in raftuilelibrarilor, nol ttluri de carte care anunt& ined o teorie sou o abordare practic’ de atragere a consumatorilor. Lterior preluate gi de Iiteratura de prof. Aproape toti autori de succes ps plan mens Gial din zona marketingului au fost tradugi in Romania, dliversele specialize alo meseriel de marketer sunt o realitate, iar majoritatea campaniilor au departamente de profil. Marketingul este, in prezent, o disciplin’i matura in Romania, cu 0 evoluttie foarte rapida si cu-exemple de bund practic’ prezentate adesea In presa de afsoen Client rginani sunt tot mai pretentiosi, pe masur& ce au invatat si compare, sa aleaga 6 Tgi recunoasca si aprecieze asteptarile in calitate de consumatori. Existaé marci puternice 100%. romanesti, cu clienti loiali, dup& cum exists ‘si campanil $i demersuri Practicé, pe scar’ mai larga sau mal restransd, aproape toate formele de marketing Tresperate de literatura de afacert: marketing B28, marketing online, marketing Fasemarket, marketing adresat femeiior, marketing tribal, marketing specif civerselor piste (bancar, sanitar, cultural, de ulti, pentru FMCG etc.) ~ si ists poate continua. In mod firesc, Intr-un asemenea context, destul de efervescent, stagnat numai de efectele crizel economice, practica de marketing d& nagtere, la randul sau, unel ver, {atile Industri orizontale: cursuri,traininguri, cart, seminaril, conferinfe, reviste, gruc Puri ale profesionistilar in domeniu, De cétiva ani, in Romania, dupa exemplul altor {ar, 6° ridica probleme legate de etica marketingului sau, dimpotriva, de eficienta sa: apar voci, mai ales in mediul online, care protesteaz’ tmpotriva abundentel de demersuri de marketing; comportamentul de cumparare este tot mai diferit, uneori Polarizat — de la ,pro brand’, Ia fan de .no brand”, : La nivelu! literaturii care sintetizeaz’ aceste evolufii concomitente, remarcéim, mai ales, linia anunférii ,nnoului marketing’ — orice noua tehnica sau abordare derivaté din modificarea comportamentului clientlor este anuntata ca find 0 noutate incontur. nabila, chiar 0 revolutie, in realitate, marketingul se bazeazd pe aceleasi principii Cunoscute de mai bine de o jumatate de secol pe piefele dezvoltate. Adaptariie fecente sunt fresti $i obligatori, ca urmare @ consecinfelor progresului tehnologic, a abundenjel de produse si marci gi, in consecint’, a impactului asupra consume.2 Manual de marketing torului. Clientul este elementul central al marketingului, care are Ins@, ca dezidétat fundamental, obtinerea de profit pentru companie. Piata din Romania cunoagte aceleasi evoluti ca cele din Vestul Europe, nurmal cf instrumentele folosite sunt, poate, mai putin numeroase. Dinamica dezvoltarii ieeriulul merketingului este, ins&, impresionanté ~ gi normalé pentru 0 economie emergent’, cu 0 concurent’ In cezvottare Mberé si un Impact pe masura la nivelul ! consumatorilor. ~ i oer soris aceasta carte plecand de la experienta proprie, Iteratura de profil iit de-a lungul anor si observatile cu prvi la dinamica comeniuiui, Manualul de mar keting propus in paginile urmatoare nu este, cu siguranté, complet — $i va aise hovers Ye detaler tn vitor, odat cu aparifia Unor nol instrumente, exemple de bund practicd sau dezbater\ ale practicientor. Marketingul este un comeniu fascinant, 5° Floseste multe abord&ri interdisciplinare; este, totodeta, funciia care ofer’ multiple informati pentru decizia manageriala gi, de multe or, pentru asigurarea succestulu! pe piata. Implementarea ganditi de marketing 'a nivelul companilor, solidtatea deter: Pi de prof gi flewblltatea pentru inovare fac, in cele din urmé, dferenta dintre egec $i succes pe piald. - i "Arn ingercat 8& surprind toate aceste aspecte in capitolele prezentel cérfi, orga nizate pe tel paliere de continu; teorie, exemple gi comentari relafjonate cu pradiica Ge marketing. In general, am preferat s& folosesc, acolo unde deja sunt Incetaterite,: Variantele anglofene ale termenilor de specalitate, n calitate de'neclogisme intrate in mbajul de specialitate sau am folosit atat verianta in romana, c&t si pe cee Inala, din limba englezéi, fr a abuza in acest sens. Markelingul se caracterizeaza, Inainte de toate, prin flexibilitate gi actualitate, aga c& am preferat s& explic termeni pregum category killer, cross-sellng sau comunicare in store, decat s& folosesc tradticeri fortate si care nu se regisesc in literatura de profi, Unde a fost cazul, am detaliat de ca consider termenu! englez sinonim cu cal din romana, dincolo de-traducere exemplu; pentru ,brand” si marca”, | ‘ke multumese studenflor si colegior. care; indirect;-m-au oferitidekde stru a informatie! si repere despre elementele de interes pentru munca de marketer: Cattea le este dedicat si sper c4 va fi un instrument util de Iucru atat pentru cel ‘care bia acum fac cunostinté cu acest domeniu, cat gi pentru cal-care au nevoie de un ghid structurat ¢] adaptat practic actuale. ! Marturisesc, onest, c& Imi place marketingul, pentru utiitatea sa si pentru grea tivitatea pe care o determina In mod intrinsec, dar pe baze solid sustinute din punet de vedere teoretic, Un bun marketer-citegte mult marketing, studiazé continu sumatorii $i concurenfa si practica pe criterii de eficienté... continuand sa stu Sper ca aceasté carte s& fie utié tat pentru practica actualior gi vilorilor mark dar s& incite; totodata, fa lectura altor titluri din bogata literatura de marketing. [ Dacd in urma lecturii urmitoarelor pagini vefi considera c& un loc profitabil pF piata se ocup’ numai pe crteri strategice de eficienta, dar prin adaptabiltate si Geschidere la nou, Manualul de marketing si-a tins propriul oblectiv. 1 teri, i Florina Pinzaru Bucuresti, septembrie 2009. llCapitolul 1 GANDIREA DE MARKETING Marketingul nu este nici o noutate, nici o moda care vine gi revine, Rafturile irae fillor sunt pline de carti de prof, dela studi academice, pana ia ttl! care propun nel ‘Roti sau abordarl indréznete, destinate-prezentérlor secretelor practic de. prof. Astiel, asisiim la proliferarea de expres precum ,revolutie mn marketing’, wmarketingul ca razboi”, ,guru In marketing’ ~ in cari care au devenit succese Je vanzéri, Aceasta abundenta da impresia cd oricine care lucreaza, indiferent de dome, nlul de activitate, are nevole sa tie ce este marketingul, n realitate, lucrurile chiar stau aga, deoarece marketingul este, oricat de bizar boete Suna. activitate care are impact eaupra tuturortnt-o organizalie; is, desi orice manager trebuie s& ste un minim de gndire de marketing, sarcinile spectiee Oy Both efectuate decat de profesionisti in domeniu. Din acest motiv, este Important $8 definim corect ce este gi ce nu este marketing, care este evolutia domeniulal sice :-» perspective exist pentru persoanele care aleg aceasta meserie. 1.1. Ce este marketingul azi Marketingul cunoaste o multime de defini In opinia ful Philip Kotler’, in uttims rrstan'a. marketingul trebuie 4 alba permanent capacitatea de a oferi cliantilor cea ~ mal bund solutie”. De aceea, orice organizatie, indiferent de-domeniul de activitate, daca se adreseaza unor consumatori (de produse, de servioll, de idel etc.) are novels de matketing si de o buna gestionare a acestuia. In mod traditional, pentru explicarea FrncePtului de marketing, se ia ca reper definitia clasicd a Asociatiei Americano de Marketing, AMA, pottivit céreia, marketingul vizeaz4 .realizarea activitafilor eco- nomice care dirljeaza fluxul de bunuri si servicii de la producdtor la consumator eau uilizetor™. Definifia AMA a fost criicata, de-a iungul timpului, pentru orlenenes sa aire activitatile post-productie, faré a cuprinde activtille de influenjare a productiel. Se impune 0 precizare: marketingul a ap&rut, din punct de vedere istoric, ca 0 ” necesitate obiectiva de -catalizare-a comercializzri roduselor realizate de companii: De aceea, mult vreme, a fost gandit ca o activitate post-productie, mareata funda mental de activitafile de promovare si de impulsionare @ vanzatilor. Odatdi cu creg- terea concurentel si a pretentior consumatorilor, responsabili de rharketing (marke. teri) au Tnceput s& alba un rol important in a propune directji de orentare a produc- {iei, Tn functie de nevoile nesatisfaicute ale clientilor' si de oportunitafile sesizats. Astfel, marketingul si-a extins aria de acfiune gi ante-productie. °° . In mod uzual, definitile Mmarketingului se centreaza pe obiectivele de atins, de obi- cel din sfera oriental eatre client. Odat8 cu extinderea numérului de activitsti incluse de sfera marketinguiui, acesta a inceput s& fie definit in termeni de activitate managerial, economica gi social, Un articol deja clasic din 1975, semnat de Keith 2 APud Virgil Balaure (coord), Marketing, Editura Urenue, Bucuresti, 2002, p. 21, ? Ibidem. p. 19.4 Manual de marketing Crosier in Quaterly Review of Marketing’, in urma analizei a peste cincizeci de| defi- nitii ale marketingului, statua tre! categori de Infelegere a domeniului: marketingul ca proces; marketingul ca fllosofie comerciala; marketingul ca © orientare. Literatura anilor urmator! a dus la multe slte interpretarl: marketingul ca razboi, marketingl ca seductie etc, In prezent, exist’ un cvasi-consens In a considera marketingul ca un mod de gandire si o suma de activitati de tp proces care au tn centru consumatorul, find Ins& gestionate pe princioii de rentabilitate pentru compania care le pune tn practic’, i ‘Administrarea activitatilor si proceselor de marketing, aga cum sunt intelege tn prezent, face parte din ceea ce este generic numit ca fiind managementul marke- tingului (marketing management), prin care injelegem, in prezent, ,managenjentul ceretii de pial", Acesta are ca scop ,influentarea nivelulul, a perioadei de mahifes- tare gi a structurii cereriiIntr-un mod care sé permité organizatjei s&-si ating& obiec- tivele propuse™. | ‘Azi, domeniut marketingului cunoaste un progres important, dar exista inca!piete 9i Industri unde este mai putin dezvoltat. Marketingul este, prin excelent, un atribut al existentei concurentel si reliefarea activitatilor de profil este determinaté, dé cele mai multe of, de evolufille aparuté in comportamentul de achizifie si consum al clientilor. La baza activitatii de marketing se aflé principiide eficienta, operativitate si de responsabilitate, care au evoluat in timp spre practici nol. I i Evolutia marketingului Dezvoltarea domeniului marketingulul, pana la stadiul de organizatie cu gandire de marketing, a fost destul de rapida i a parcurs urmatoarele efape*. 1. Abordarea orientaté etre producfie. Firmele care se ghideaz& dupa acest concept considera c&, pe pialé, compania ar trebui s4 se concentreze asupra Imbu- natAfini eficientei proceselor de produetie gi de distributie, astfel incat s& scada cos- turile gi s4 poatd oferi produsele. potrivite dir punct.de:vedere:tehnologic la ur! pref cat mai mic. i Consideraté drept prima evolufie istorica @ marketingulul, aceasta abordate se coreleaz& cu principiul economic al economillor de scala si este aplicabilé Th conti- nuare pentru fot ceea ce numim produse mass-market, cu vitezai ridicaté de rotatie in raft si cu volume mari de vanzare (de exemplu, FMCG — fast moving congumer growth), | 2. Abordarea orientat& c&tre produs. Firmele care functioneaz& pe baza acestel linii de gandire considera cd vor fi preferate pe piaté produse cu un numaf ridi¢at de caracteristici de calitate superioara, performanta sI noutate. In consecinf&, firma er trebui sé se concentreze asupra Imbundtatirli permanente a produsulul. It ‘Aceasté orientare genereazé o obsesie fata de tehnologie, deoarece manager, in multe cazuri, cred c& superioritatea tehnic’ este cheia succesulul, putand dice fa aparitia miopiei de marketing — concept teoretizat de Theodor Levit in anii ‘80°, cate desemneaza tulburarea de percepere de c&tre manageri si/sau intreprinzatori a 1 Ibidem, p. 24-22. . i 2 Philip Kotler, Managementul marketinguli,Editura Teora, Bucuresti, 1999, p. 45. Idem. * Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders $1 Veronica Wong, Principle, Mar- ! ketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1989, p. 36-42, 2 \irail Balaure {coordonater\. an. cit.. 6. 47. rGéndirea de marketing 5 realtai de marketing, Astfel, ei alung s& nu mai sesizeze in timp util modificarile din mediul extem care pot face ca pradusul lor s& fie deja depasit sau inadecver pentru pista unde incearca sa il vanda. 8. Abordarea orieniat’ cétre vanzare. Firmele.care se bazeazé pe aceast§ con cepfie considera c& orice firma care depune eforturi de vanzare gi-promovare ecroe, Punaétoare, va avea succes pe piafA si c& tot ceea ce marketingul trebule ] Avantjot competi ;:.Sursa: David Asker, Managementul captalului unui brand: cum s& velorificém numele unul branti, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2005. os Brandul, ca dezvoltare a produsului, nu mai este o opfiune — cand toate firmele constiulese marci, cele care vin din spate sunt obligate s& fac la fel. Costutile de branding nu sunt deloc mici, tn pofida tuturor avantajelor pe care procesul in sine le determina pentru o firma. De aceea, literatura recent de marketing pune accentul pe rentabiitatea si cuantifcarsa brandingulu, lésénd pe planul doi ‘slementele deja “clasice din utimii cincisprezece ani, legate de diferenticre si notorietate, dar care, uneori in practic, par a nu fi incd foarte bine cunoscute ~ drept urmare, le vorn trece in revista pe scurt mal departe. 5.5. Provocirile brandingului Brandingul este procesul de creionare si constructie a unei marci, dincolo de elementele absolut obligatorii de alegere a unui nume sugestiv, a unei identitati vizuale distinctive si de luare a tuturor masuriior de protejare legal a acestora. Am spus ,dincolo de elementele obligatori”, deoarece de multe ori, cititea articolelor despre branding din presa economic (nu academicd) lasa impresia c& a ,face brand” ar fi sinonim cu_a desena un logo, respectiv a propune un nume, un slogan si un ambalaj diferite de altele de pé piafd.68 Manual de marketing i i Actorii brandingului Agentille specializate in branding sunt actori importanti ai acestei practici, oferind firmelor competente in evidentierea ‘produselor si atu-urilor acestora, prin nume sugestive si vizualuri care ating targeturile vizate. Totusi, brandingul nu este 0 aacti- vitate 100% externalizabila, ci una dintre finille de actiune importante tn strategia de afaceri a unei companil, Dup& cum spune Jean-Noél Kapferer, .este nevoie de mai mult dect branding pentru a construi un brahd"", iar din punct de vedere .tehhic”, folosirea logo-urilor nu este absolut necesar’. i Vom trata mei departe problematica brandului din punct de vedere strategic, ca alegere manageriald gi, respectiv, tehnicd, In calitate de optiune de operatjonalizare, Logica brandinguiui Din punet de vedere strategic, brandingul este un contract pe termen lung, care angajeaz% managementut la asigutarea continuitti valorilor si promisiuniler care fac diferente intre 0 marca $i restul concurentei. In cadrul deciziilor strategice de bran- ding includem: inelegerea si adoptarea principillor actuale ale brandingului compe- titiv, logica cobrandinguiul sia extensiel de brand, logica vinderil licentel de utilizare a brandului, pozitionarea marci, sustinerea pe termen lung si adaptarea In functie de schimbarile piefei. i Principille.-bazice.actuale: ale’ brandingulul. competitiv:»cuprind, én. viziun’ Kapferer; urmatoarele? — si fac referire explicité la eficientizare'si objinerea de prof 4, brandurile nu mai apartin doar-comeniulul marketingului, ele sunt o detizie managerialé si un object de |ucru al furnizorilor terti, precum agentile de profil specializate; i 2. odat& cu experienfa Procter&Gamible de.la inceputul anilor “90, 8-2 demorlstrat eficienta-financiaraa. capitalizarii:pe-mega-marci;.deci. optiuriea:gestionarii-unuil por: tofoliu ‘cu: mai-pufine brarduri,:dar puternice si:care sad&postesc":-mai-multe-categori de produse; 3.{n corolar cu principiul nr. 2, epoca mega-brandurilor inseamné si sfargitul| pro- liferarii de noi marci, chiar daca lansérile de noi preduse sunt la ordinea zilei; 4, mega-brandurile care cuprind numeroase produse se sustin, pe termen lung, prin inovatie (fie de atribute tangibile de produs, fie intangibile, precum promisiunile, experienta clientului etc.); 6. fragmentarea pietelor si a canaleior media faré precedent din anii 2000 obliga brandurile s& targetézé o diversitate inimaginabila In trecut, ceea ce este posibil prin gamele de produse aflate tn portofoliu si prin adaptarea comunicarii la diverse segmente-tinta. : Logica brandingului in sine, din punct de vedere managerial, cunoaste diverse mutatii cu Impact chiar asupra modelelor de afaceri, Firmele pot decide sa licerfieze folosirea brandurilor contra unor sume de bani si luand masuri pentru a contracara eventualele repercusiuni negative de imagine, prin contracte deosebit de severe, El se traduc, n majoritates cazurilor, tn francize, una dintre formele cele mai rasp: cite de distributie pe plan intemational din prezent. | Marketingul lateral ne-a aratat deja cat de eficiente sunt mixurile de produs mai mult sau mai putin diferite, care duc la noi ocazii de consum, Ele se subseriu, uneor), logicii cobrandingului, cand doua branduri apar impreuna pe aceeasi oferta, deoq- Ibidem, p. 2. Ihidem m TBBRA patra misiune a marketingului: produsu! potrivit, primul pas c&tre brand 69 rece targetul cérora li se adreseaza este, in esenta, relativ acelasi. Cele mai evidente forme de cobranding de pe piafa romaneasca sunt cele ale cardurilor bancare sau ale creditelorinstitutilor fnanciare cu regim special in uncle fanfuri de retail. Exempla in acest sens sunt creditul Credisson-Flanco sau cardul Carrefour emis de BRD Société Générale. Extensiile brandutui Extensia de brand si mai ales pericolele pe care le presupune au facut obiectul a Rumercese discutii in literatura de specialitate. De obicei, extinderea marcii prin adéugarea unei continuari in nume, este destinata sublinieri lanséiii de nol utlicari ale produsetor din marc, precum Aspirin Plus. Uneori, asemienea demersuri au suce Ces, altsori ~ nu. Dupa cum spune Inti-o Iuerare clasicS Aaaker', ,partea rea (este cand) numele nu reugeste 88 ajute extensia, partea urata (este cénd) numele bran. dului are de suferit, far partea si mai urété (este atunci cand) un nume nou de brand nu poate fi impus". in practica, o extensie de brand are sanse sporité de succes atunei cand: 1. exista asocieri de mare& puternice, care ofer8 un punct clar de diferentiere gs! un avantaj pentru extensie; “2. extensia ajuté brandul de baz prin consoliderea asocierilor-cheie, evitarea asocierilor negative si furizarea recunoasterii numelui; 8. categoria nu va susfine resurssle de, care este nevoie pentru.a impune’ tin Hume nou sau un nume nou nu va furniza un set util de asocieri ori o baz pentru o dezvoltare ulterioars. Aceasta este versiunea general acceptatd a teoriel extensie! de brand. Extensia Ge marca este, de fapt, inevitabllé in epoca supermarcitor, numal c&, in cluda @xperientel dobandite de-a lungul timpului, marketingul se poate inca astepta. la esecuri pregnante in acest domeniu, tn functie de acceptiunea tnjeleasa a atribulelor de ta care se porneste actiunea in sine. . Brand management Brandul nu se construieste gi apoi este imediat functional. El are nevoie in mod continuu de sustinerea managementulul, de bugete alocate in comunicare, ambaigje, produse i trebuie sa fie gandit flexibil pentru a putea face fata modificdrilor pietei. In 1989, Adidas era perceput ca.un brand imbatranit, pentru oamenii de peste 40 de ani, cu puting produse th portofoitu, lipsite de inovatie tehnica si de glamour, spre deosebire de puternicul concurent Nike. in 1998, in urma unui proces intensiv sus- -tinut de modemizare si adaptare a brandului si a produselor din categoria sa, Adidas Tedevenea un brand icon actual, sponsor al echipei castigétoare a Cupel Mondiale la Fotbal, Franta, . - Flexibilitatea brandului se refera gi ta adoptarea strategie! de mitireé tn functié de Pie(sle geografice. De exemplu, ceea ce cunoastem In Romania sau in Franta ca flind geluri de dus Palmolive (alaturi de o serie intreaga de alte produse, precum sépunuri sau deodorante), in SUA poarta denumirea de Softsoap, lar Palmolive este, Pentru nord-americani, o marca de detergent de vase, in acelasi portofoliu cu Ajai Conform deciziel de management a brandurllor detinute luata de compania Colgate. ——_ " David Aaker, Menagementul capitaiviui unui brand: cum sa velorificém numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2005, p. 270-286. 2 hiram = 90970 Manual-de marketing ~ wt : Din punet de vedere tehnic, principalele: probleme ridicate de branding alegerea numelui, a identitatii vizuale si dubia-constrangere a adaptaril le valorile dorite de management si de gisire’a acelor atribute care fac diferentierea pe biat’. ‘Suntem congtienfi c& tratarea acestor elemente ca fiind tehnice gi nu strategice poate fi atacabila, mai ales daca ne referim la nume. Totusi, ele sunt decizii finale de luat si implementat dupa alegerea piejelor de atacat si @ portoiolilor de produse de ges- tionat, find. determinabile prin analiza, atributelor, numelor netnregistvate legal sia preferintelor managementului, respectiv a clientilor. Din acest motiv am decis' sa le clasificim ca fiind tehnice,*dar {inem’s& subliniem dimensiunea lor strategies intrin- secd, care cupiinde o gandiré minima pe tetmen lung. I ‘Numele este primul element care este refinut de public. Din aceasta cauzéjeste bine ca el 84 fie ugor dé memorat si sugestiv. Factorii care influenfeaz’ alegerea humelui sunt foarte veriati: Unii {in de caracteristicile producatorului, care pot fi pbiec~ tive (storia companiei, portofoliul de mafci pe care deja tl are sau practica in ptivinta denumirii m&rcilor), dar care reprezint& tot mai putin o optiune viabilé pentru com- panille care intra t€rziu pe o piaf& concurentialé. Alte caracteristici ale producatorului care se regasesc In procesul de determinare a numelui de marc& sunt de! ordin subiectiv, precum preferinta,- valorile,“aspirafille sale, iar sarcina marketerulul, si a agentiei de branding si/sau publicitate este aceea de a gasi o punte Intre aceste ele- mente, $i trsaturile la care targetul este sensibil..Alti-factorl.fin:de. publicul-c&ruia iise- adreseaz4 noua marca sau de piaté’(tendinte $1 evolu; interese etc.). ees Alsdoilea aspect: carevtine de partea tehnica? a brandingulul este decizia de ‘a folosi un iogo diferentiator, aléturi de un slogan generos, care substitule o'semnaturé Uugor identificabild pe termen lung. Gel mai la tndemana exemplu in acest sens este logo-ul lui Nike, el&turi de faimosul indemn ,Just do it”. Nu'toate. companille aly Ins& slogan sati logo, ceea cé nu Inseamn& cele insele ori produsele lor indy sunt reéognoscibile In-calltate-de -braiiduri-putemniog; aga cuni:estecazul,-in Romania.~al firme: Mobexpent -Dacd irr-sfera.\de: afacetl ogo-ul: este: optional, -acest -lugru "nu ‘inseamna c& epoca sa a apus. Demersurile recente'din'sfera:brandinguluid de jai, de exempiu, araté c& exist un veritebil curent pro-logo, susfinut de necesitati obiective de viziblitate, dar si de ,impingerea’ practicii in atentia oamenilor de marketing de c&tre agenfiile specializate. Identitatea vizualé @ brandulul este una dintre modalitatle de asigurare a unitati mesajelor gi a formeior acestora cu privire la marca in cauzé. la, de obicei, forma “unui manual exhaustiv al situatilor de folosire a brandului tn comunicare gi 'signa- etic’ gi statueaz’ ce este permis-si ce nu este permis din punct de vedere vizual: sea ‘dimensiuni, agezare tn pagin, derivare pe Internet etc., exceptii de la reguilile efinite. ‘Atunci cand cel putin elementele identificate de noi ca fiind de ordin tehnic th nivel de branding Incep sé fie inadecvate pentru o mareé in raport cu plata sa finta| cate- gorile de produse acopetite de marc, vor intra in proces de rebranding, care cuprinde minim un lifting vizual si/sau de-nume, daca nu chiar schimbare radi a in strategia de produs si de comunicare. L | : Decizia de rebranding Rebrandingul este solutia nr. 1 atunci cand se remarea o necesitate clara ‘de revitalizare a marcli, Aceast ectiune poate fi simultand sau ulterioaré unor alte demersuri realizate in acelasi scop, precum cresterea nivelului de utlizare, desco- perirea de noi utlizéri sau lansarea pe piafe noi, In esenta, rebrandingu! presupuneA patra misiune a marketingului: produsul potrivit, primul pas clitre brand 71 fie schimbarea numelui, fie schimbarea logo-ului si a identit&fii vizuale, fie imbu- natalirea produselor, fie toate acestea Impreund, O altemativa la rebranding esto Tenuntarea totalé la marca, atunci cand aceasta, in ciuda oricZror eforturi de revita. lizare, se dovedeste a fi un esec. Consideram c& principalul motiv care sti la baza abundenjei de informafii despre marci romanesti care su facut obiectul rebrandingulul vine dintr-o necesitete obiectiva: vorbim despre branduri inital intrinseci, care au crescut pe o pial’ In for. mare, dar cate au ajuns s& aibé nevoie de o identitate puternicd si profesional cone struité in momentul atingeri unui nivel evident de maturitate consumerietd a clientiior $\ 2 aparitiel unei concurente tot mai puternice. De exemplu, acesta este cazul pentru marea romaneasca de vopseluri Guzuchim, care @ devenit Fabryo sau a lanfulvi egional de magazine Dedeman, care si-a insoft expansiunea national cu schimbarea sloganului din ,Dedicat si constructiv’ in ,Dedicat planurllor tale’, aldturi de o icentitate vizuala cistinctiva gi un logo greu de ultet: cételul muncitor cu casca, fidel gi serios', . In coneluzie, a discuta despre produse este in continuare de actualitate in mar- keting, ba chiar imperativ ~ dar numai prin raportare la evolutia tn si prin brand... cel putin pentru pietele competitive; cu o intensitate concurenfialS crascuté $i cu un nivel Tidicat de educalie consumerista. Din acest motiv, autorul a ales tratarea detaliata a "Sublettului ,marc&” la capitolul dedicat produsuiui ~ si nu th capitolul de comunicare Ge Marketing, asa_cum se remarca in tendinjele practicii de marketing actuale Principile clasice réman in actualitate, find foarte eficiente tn contextul corelati cg exemple de succes si invataminte recente.