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    w20160823085341417 - 7001052433 - 09-24-2016 - 121952 - PM - Articulo HBR Cadena de Suministro Transparente PDF

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    ‘OGRA Michael Johansson ‘We Had Been Packing All Night, 2005. aes, malta, 4.00.8 x4 44 Harvard uses Review Octubre 2010 HBRAL.COM programa ena Centre Foreorporate Reputation do Said Burnes Scheel, ‘ymembyo de rior Cole, on Uaerty of orf os origenes delos productos de una empresa solfan ser bastante oscuros, Aparte de los encargados de la ca dena de suministeo, pricti- camente a nadie le impor- taba. Glertamente que esto ‘cambié. Los consumidores, gobierosy empresas estin, 2 exigiendo detalles acerca Ge los sistemas y las fuentes de donde vienen los productos. Les preocupa la calidad, a seguridad, los aspectos éticos y el impacto ambiental, Las or- ‘ganizaciones mas visionarias estan abordando di Tectamente las nuevas oportunidades y amenazas que traen consigo la pregunta “gde dénde vienen nuestros insumos?". Piense en los problemas que puede causar una cadena de sumninistro opaca. La mayoria de los ustarios del iPhone probablemente ni piensa en Ja procedencia de sus aparatos, pero los suicidios de trabajadares en Foxconn, uno delos proveedo- res chinos mas grandes de Apple, abligé a la em= presa a revelar en 2009 parte de su cadena de su- rministro, Tuvo que acallaraquieneslosacusaban, de tener proveedores que explotan a sus obreros, ‘tro casoaltamente publicitado, el “escdndalo de Jos pancles de yeso toxico", terminé en deman: das en la corte. Los productos peligrosos fueron importados a EE.UU. sin ninguna informacion fa cilmente disponible aparte de un sello que decia “Hecho en China”. ¥ hace unos pocos aos, el gi- sgante Mattel enfrent6 un tornado de mala prensa por el plomo en sus juguetes, lo que suscit6 pre ‘juntas respecto al nivel de control que tenia sobre sucadena de suministro, Por el contrario, muchas firmas usan la proce- ddencia como una virtud. Por ejemplo, el minorista internacional del vestuario H&M declara sus es- fuerz0s por mejorar las pricticas laborales y mini Cetubrea0t0 Harvard Business Review 65 | j PEE E EH EHeEeE HEeHeH eH epee er eee Eee Ee ee EEE ee Ee eee Eee Eee ee eee eee eee alam LA CADENA DE SUMINISTRO TRANSPARENT nf imizat los efectos ambientales adversos, no sélode _elaborada bajo condiciones de explotacién, EI he sus proveedores sinodelos proveedores delospro- cho de que, pese a todo, a los consumidores les ‘veedores, y asi hacia atrés 2 Io largo de su cadena importa la ética yla autenticidad noadmite discu- de suministro. Las aseveraciones deeste tipo que sin: la procedencia ya os un asunto importante y antes eran de dominio exclusive de unas poces mi- lo est siendo cada ver mis. notistas de nicho- se han difundido ampliamente, Perohasta hace poco, osclientes tenian unavision Tecnologias para saber limitada de las cadenas de suministro. Hasta las Impulsadas por exigencias cada vez mayores de propias compaiias solfan conformarse sin pregun-_transparencia, empresas como Wal-Mart, Tesco tar sobre el origen y el trayecto de los productos Kroger estn empezando a usar tecadlogias con quese surtian, nuevas para entregar al mercado datos sobre la Para muchos productos, clorigen es unacarac-procedencia de lo que venden. Con eltiempo, los. teristica esencial defo que compran losclientes, clientes percibirin el fécll acceso dicha informa- {incluso sise trata de una cualidad intangible o di- cin como la norma. La revelaci6n del origen de ara escuchar una Seiienlajcon ede vera gener ip products lel, Ia productos scone en una pte xen stator dete kosher ylosalimenta orgnicossoninditingu- del proceso ce gener cana yamtenerle- seeraloorgt gens Glesde otras aternatva;sibien las distnclones _putacém corporat pee son importantes para clrtosconsumidores, en Las teenologias clave no son nuevas en lo tuna pruche clegas no habia forme de den fundamental pero estn evolacionanoy eon. Era carla Pocas personas podrian notarrealmentela_vergiendo para eecar nuevas oportunidades ¥ diteenciaenteunreojRolexounacarteraLouls amenazas-8lelguetado de productos ha sido ae Vuitton auténtioos yuna buena flsifcaci6n. La transformado por apaatoselecténices micos. falsficaci6n es un problema tan grande porque, cépicos, marcadores genéticas para los productos ‘obtenga tnapicacén gratis después de todo, una camisota elaborada bajoes- agricolas y una nueva generacién de codigos de ‘eniutp/jgetag.mobi ——_ranudares éticos se ve y se sienteidéntica que otra barra quepuedon ser leidas por teléfonos celulares, CLOTHGEAR 100% COTTON CLOTHGEAR 100% corroN Lo minimo Cémo usar este producto Todo menos lo medular Las primeras etiquetas brindaban Las regulactones empezaron a ro- En alin momento, las etiquetas ora informaciin més allé de la {queririnformacién adicional, aunque fueron atiborradas con datos, inclu | ‘marca y los componentes bésicos del algo cruda. Las instrucciones para el yendo certifcaciones ambientales | producto, tsa del producto, come ls orienta- y Stices, as{ como eédligos de barra clones para al avado, se vohiaron ara optimizar los procesos logisticas comunes. como la gestin de inventario. Pero sequin revelando muy poco acerea «dela procedencia del producto. (66 Harard Businets Review Octubre 2010 Las tecnologias sofisticadas hoy permiten que as empre- sas conazcan con detalles inddtos los datos sobre las procedencias de sus productos y sus trayactorias enla cadena de suminis- tro, ta informacién puede sor usada para mejorar ta calidad y a seguridad cet producto, junto con asegurar su autentiidad. HRAL.COM os consumidores y otros stakeholders quieren saber cada vez mis sobre la pro- cedencia de ls productos. Las empresas que no puedan abrir sus cadenas de sumi- isto al escrutinio publica se encontraran con que otros lw hardn por elas Las tecnologfas -que van desde etiquetas de identi- ‘eacién por radiofrecuencia ‘en miniatura hasta marca- doras de AON y eddigos de barra- pueden revelar mu- chisima informacién sobre la procedencla de un producto yyelavar enormemente a transparencia de las cadenas desuministro. ccomunes y corrientes. Combine estos desarrollos ‘tecnolégicos con el aleance y el almacenamiento de datos casiilimitados de internet y tendré como xesultado que las firmas hoy disponen de formas is sofsticadas de rastrear -y difundir-la trayec torla de fabricacion de sus productos. Las etiquetas para identificaci6n por radio. frecuencia (RFID, por sus siglas en inglés), que ya son una herramienta comin para la gestién 4c inventarios y otros propésitos, se estén vol- viendo mas pequeias, baratas y flexibles. Nuevas sgeneraciones de etiquetas ~como los mu-chip de Hitachi, del tamato de un grano de arena pue- CLOTHGEAR 100% COTTON Los o6digs de barra on 20 dela préxima ganeracién, como el Microsoft Tag, conectan instanténea- ‘mente los ispositivos méviles con Js datos de inventario de producto yy do togistica Las etiquetas también pueden dar alos consumidores un ‘acceso via wad a los mapas de sum isto, videos en vivo de las plantas manufactureras y detalladas certi- caciones éticas y ambientales. sorms7m0 pueden devalar ocaones {otros datos de In ompresa sobre alive, manufactura, ‘atribucin y otros proceso. vo pueden motor lo que ocurre on una planta manufacturers ‘entiompo real. Siscas veriiany elinean ls atindares ‘de dverss mbites {que son cumplies por bs productos de ura empresa ‘octubre sor0 Harvard usinase Review 67 LACCADENA DE SUMINISTRO TRANSPARENTE HORAL.COM den ser usadas, por ejemplo, para etiquetar joyas sin que se note. Incluso pueden ser insertadas en plistico o papel, haciendo que los datos de origen ddel producto sean una parte material del mismo. Y etiquetas aun més pequefias ~denominadas exd- Ucamente como “radio dust”- estén siendo desa- rolladas en la actualldad Aligual que lasetiquetas de papel, una ctiqueta teenolégica se puede usar de dos maneras. Puede almacenar directamente los datos y en algunos .cas0s incluso siendo actualizados a medida que avanzan por la cadena de suministro. Ol etiqueta puede limitarse a contener un identificador Gnico ‘que actita como una clave para acceder'a una vasta {informacion de apoyo en [a red. La ubicuidad de estos dispositivos méviles implica que los consu- -midores pueden acceder cilmente a esta “inter- net de cosas”, recopilando informacién de origen no s6lo a nivel genérico de tuna categoria otipo de producto sino para cada producto especifico Si, por ejemplo, estoy interesado en Ia seguridad de Jos alimentos, la tecnologia puede informarme no sélo sobre este tipo de pollo, sino también sobre este pollo en particular. La ttransformacién del marketing Amedida que los clientes se interesan més en los onigenes ylaautenticidad delascosasque compran, elofreceries herramientas para rastrear su proce- encia se volverd una parte importante de mix de marketing y les daré alos productores y minors: tas nuevas oportunidades para capitalizarel valor de marca, Ago clave a considerar es cudntos datos dejar a disposicion del pablico y con qué nivel de detalle, Muchas empresas han hecho declaraciones ambiciosas acerca dela seriedad con que gestionan su cadena de suministro. La transparencia, aun ni- vel granulas, eda credibilided a esas declaraciones. (68 harvard susnass Review Octubre 2010 GGigantes minoristas como Tesco y Wal-Mart han usado un innovador servicio de Historie Futures, ‘una firma briténica de servicio para cadenas de su- ‘ministro. Hlsistema permite que los minoristas tex. tiles recopilen y entreguen informacion sobre los productos de algod6n, con un énfasis en asegurat {que los productos no son fabricados con algod6n uuzbeco cosechado mediante el trabajo infantil. Es tos datos son usados internamente, permitiendo ‘que Ios minoristas puedan declarar con confianza lorigen ético de sus productos. Asda, el brazo bri tiinico de Wal-Mart, recibe imagenes en vivo en sa sitio web deste webcams colocadas en algunos de sus proveedores de vestuatio y alimentos. La firma texti suiza Switcher etiqueta cada uno de sus pro- ductos con un cédigo que los consumidores pue- den ingresar en el sitio web Respect-code.org para ‘obtener informacién sobre as firmas y fabricas de toda la cadena de suministro y también sobre los certificados de desempefio ambiental ISO 14000, tra empresa de vestuarfo, Anvil, usa un sistema amado TrackMyTicom para entregar informacion multimedia sobre la ruta de sus productos desde Jas materias primas hasta el producto terminado. ‘Ylos refinados vinos del Blankiet Estate en el Napa Valley de California llevan un cbdigo que asegura ‘suautenticidad al seringresado.en un sitio web. ‘Dar c6digos de verficaci6n online alos consu- ‘idores es una manera bastante simple de hacer ‘quela cadena de suministro sea transparente, aun- que el esfuerzo requerido puede inhibir Ia adop- ign generalizada de esta prctica. Existen nuevas alterativas que simplfican radicalmenteel trabajo del consumidor y que obligan a las empresas a re- pensar la funcidn de las etiquetas. Los Fabricantes de teléfonos moviles estan desarrollando diversos lectores de RFID que, ademas de permitir que los clientes paguen por un articulo con s6lo destizar el ‘eléfono sabre la etiqueta, les permitira conectarse condatos sobreelorigen, ceriieacionesy trayecto- ria del producto porlacadena desuministro. ZLuso de las tecnologias de lectura visual para los telfo: ‘nos inteligentes ya estd ampliamente difundido, Por ejemplo, la aplicacién de ShopSavvy permite ‘que Jos consumidores hagan comparaciones de precios ylazplicacién SnapTell de reconocimiento dde imagenes permite alos usuarios de iPhone fo- tografiar productos como libros y cajas de DVD, y recibir califieaciones delos usuarios, comparar pre clos y conectarse con muchisima mas informacion ‘en cosa de segundos. Los tiktimoslectores méviles, que pueden escanear el nuevo formato OR (“quick response”, respuesta ripida) y cédigos Microsoft ‘Tag, son capaces de conectar instantanea y direc tamente los teléfonos de os clientes con cualquier informacion -y en cualquier cantidad- que los f&- bricantes estén dispuestos a entregar online. Los ‘nuevos formatos contienen muchos més datos que Jos cSdigos de barra convencionales. Fortalecer la cadena Ciestamente que la procedencia es importante tanto para arriba como para abajo en la cadena. ‘Asi como las teenologias de rastreo entiquecen Ias relaciones hacia abajo con os clientes, también rmoldean lo quella firma espera de sus proveedores aque estén mis arriba en la cadena. Puede ser que Jos consumidores finales se preocupen porla au tenticidad y los estindares éticos de los productos ‘que compra, perolas empresas también quieren asogurarse de que los productos que venden no sean cuestionables. Las nuevas teenologias de veri ficaci6n de procedencia serén tanimportantes para Jas operaciones de la cadena de suministro como logon para el marketing, Bn cada eslabén de la ca-

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