Uluslararas Sosyal Aratrmalar Dergisi

The Journal of International Social Research

Cilt: 9 Say: 43

Volume: 9 Issue: 43

Nisan 2016

April 2016

www.sosyalarastirmalar.com

Issn: 1307-9581

REKLAM FLM EVR SORUNSALI

THE TRANSLATION ISSUES OF TELEVISION ADVERTS
Sevtap GNAY KPRL
Derya OUZ
z
almann amac, televizyonlarda yaynlanan yabanc yapm reklam filmlerinin hedef dile evirisinde yaanan eviri
sorunlarn, eviriyi etkileyen dilsel ve dil d etkenleri ortaya koymaktr. Bu kapsamda reklam filmi evirisinde gzetilmesi gereken
temel ama, bu ama dorultusunda evirmenin yararlanabilecei eviri yntemleri zerinde durulmutur. almada ncelikle reklam
dili ve metni, eviribilim kapsamnda metin tr asndan reklam metni, eviri yntemleri ve edeerlik kuramsal adan ele alnm;
televizyonlarda yaynlanan yabanc reklamlardan rneklemler alnarak reklam filmi evirisinde karlalan sorunlar eviribilimsel
adan deerlendirilmi ve baz nerilerde bulunulmutur.
Anahtar Kelimeler: Reklam, Reklam Metin Tr, Edeerlik, Uyarlama, Reklam evirisi.
Abstract
The purpose of this study is clarify the translation issues, linguistic and non-linguistic factors effecting translation
encountered in the target language translation of the foreign production advertising films broadcasted on televisions. In this context, the
main purpose to be considered in translation of television adverts and the translation methods from which translator benefits were
focused on. In this study, primarily advertising language and text, advertising text in terms of text genre within the scope of science of
translation, translation methods and equivalence were discussed; the problems encountered in the translation of television adverts were
evaluated in terms of translation terms by taking examples from foreign television adverts and some suggestions were provided at the
end.
Keywords: Advertising, Advertisement Text Genre, Equivalence, Adaptation, Translation of Advertising.

1. Giri
En kmzden en bymze kadar hepimiz gnlk hayatmzda her gn gazetelerde,
dergilerde, afilerde, bilgisayarda, sinemada, en ok da televizyonlarda yzlerce reklamla karlayoruz. Bu
reklamlarn byk bir ounluu u ary yapyor: Reklam yaplan rn satn al! Kimi reklamlar
yabanc markalara ait oluyor. Grselde yabanc yzler gryor, yabanc kavramlar, sloganlar duyuyoruz.
Yabanc marka reklamlarnn bir ksm hedef lkelere iletilerini eviri araclyla iletirken bir ksm
da ierikte, hikyede ve karakterlerdeki deiimlerle hedef lkenin kltr ve dilinde yerelletirerek (rnein
Coca Colann Ramazan aylarnda yaynlanan reklamlar) yeni bir reklam ortaya koyuyor veya reklamn ana
temas, temel yaps ve slogan ayn kalmak kaydyla yaynlanaca lkenin oyuncularyla yeniden ekiliyor
(uyarlama/adaptasyon)1.
almada, metni hedef dile evrilerek orijinal reklam filminin kullanld reklamlar zerinde
durulmu; basl ve salt iitsel reklamlar tamamen aratrma kapsam dnda braklrken, yerelletirilmi ve
adapte reklamlardan sadece rneklendirme amacyla yararlanlmtr. Bu kapsamda almada,
televizyonlarda yaynlanan yabanc yapm reklamlarn evirisinde ortaya kan eviri sorunlar, eviriyi
etkileyen dilsel ve dil d etkenler incelenmi; reklam filmi, reklam filmi evirisinde uygulanan eviri
kuramlar zerinde durulmu; bir rn tantmaya ve pazarlamaya ynelik televizyon reklamlarndan
rneklemler alnarak eviride karlalan sorunlar eviribilimsel adan deerlendirilip baz nerilerde
bulunulmutur.
2. Reklam, Metni ve evirisi
ktisat Terimleri Szlnde (2004) reklam Tketicilerin zevk ve tercihlerini etkileyerek kendi
malna ynelik istemi artrmak amacyla firmann yapt sat artrc etkinliklerden biri (tdk.gov.tr) olarak
tanmlanmaktadr.
Szlk haricinde reklamn, bir eyi geni ynlara tantmak, beendirmek ve bylece o eyin daha
ok istenmesini, alnmasn, satlmasn salamak iin sz, yaz vb. aralarla yaplan her trl tantma abas
(Pskllolu, 1997); bir mal veya hizmetin satn salamak veya srmn artrmak iin eitli vastalar

Yrd.Do.Dr., Nevehir Hac Bekta Veli niversitesi, Eitim Fakltesi, Yabanc Dil Eitimi Blm, sgkoprulu@hotmail.com
Yrd.Do.Dr., Marmara niversitesi, Fen-Edebiyat Fakltesi, Almanca Mtercim Tercmanlk, deryaoguz06@yahoo.com
1 eviride uyarlama kavramyla kartrlmamas, kavram kargaasna yol amamas iin, orijinal metin ierii korunarak yaynlanaca
lkede yeniden ekilen reklam filmleri iin kullanlan uyarlama reklam kavram iin adaptasyon kavram kullanlacaktr.

- 268 -

kullanarak yaplan duyurma ilemi (Doan, 1996) eklinde tanmlamalarna rastlanmaktadr (akt.
amdereli, 2013: 63).
Reklam aktard tek ynl mesajlar ile hedef kitleleri ikna etmeyi amalamaktadr. kna ederken
kimi zaman duygulara seslenmekte, kimi zaman insanlarn akl ve mantklarn hedeflemekte, kimi zaman
da bilimsel gerekliklerden, tanklklardan yararlanmaktadr. (zkan, 2014: 75). Dolaysyla setii ynteme
gre farkl iletiim yntemi ve farkl sz sanatlar kullanmaktadr. Bu nedenle reklamlarda kimi zaman emir
ieren ifadeler (yka ve k), kimi zaman soru ynelten ifadeler (daha denemediniz mi?), nlemler (sakn
karmayn!), devrik tmceler (bir iyilik yap kendine), eksiltili anlatmlar (daha az yakt tketimi...),
stnlk belirten sfatlar ve zarflar, iddialar (biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu), tekrarlar, aliterasyon
(Snickers aken sen sen deilsin) vb. kullanlmaktadr.
Bir iletiim sreci olan reklam, seilmi hedef kitleleri reklam yaplan rn ya da hizmet hakknda
bilgilendirerek, onlarn tutum ve davranlarn arzu edilen ynde ise glendirmeyi; tersi ynde ise
bunu deitirmeyi ya da amalanan yeni bir tutum veya davran oluturmay hedeflemektedir
(Yksel, 1994, akt. zkan, 2014: 77).
Reklamn dili, bu hedefine ulaabilecek, ilevini gerekletirebilecek ekilde kurgulanmaktadr.
eitli sz sanatlar, eretilemeler, szck oyunlar, ses benzemeleri gibi kltre zg dilsel zellikler,
deerler dizgesi iermekte ve alcda armlara neden olmaktadr. Reklam dili, simgeseldir, gereksidir,
dlere ve duygulara seslenir, bilgilendiricidir, ikna edicidir ve eyleme geirmeye tevik edicidir (amdereli,
2013: 79-83). Reklamn tm bu ilevini yerine getirebilmesi iin ise kolay alglanmas, anlar olmas
gerekmektedir.
Reklam filmlerinde grsel ve dilsel gsterge birlikte bulunduu iin sunulan ileti daha kolay
alglanabilir. Grsel ileti ou kez dilsel iletiyle harekete geirilir. Dilsel ileti, kendine zg biimde metinsel
bir yap oluturur; dz anlamyla ak, yananlamyla ise armsal bir ileti sunar. Dilsel dizim, bir sze, bir
syleme gnderme yapar, grntsel gstergelerin yorumlanmasn etkiler (amdereli, 2013: 130, 140).
Reklam filminde yer alan her ayrnt izleyici iin bir gstergedir, anlamn yaratlmasnda bir ilevi vardr.
Dolaysyla izleyici, reklam filmini dilsel ve dil d gstergelerin yer ald bir anlamlar btn olarak
alglar.
Radyoda dinlediimiz veya televizyonda izlediimiz reklamlar dahil tm reklamlar yazl metinlere
dayanmaktadr. Reklam metinlerinde her zaman bir ar sz konusudur. Belirli bir hedef kitleye ynelik
olan bu ar, rn/hizmeti almaya tevik eder veya reklam yaplan firmann, rnn veya markann
imajn yeniler. Reklam metni, dikkat ekebilmek iin alclarn dnsel ve duygusal duyarlln, ilgi
alann ve sosyokltrel yapsn dikkate alr; sz sanatlarn kullanarak gl bir duyusal uyar
gerekletirmeye alr.
Aktan (1996: 129) da belirttii gibi, gnmz eviri uygulamalarnda evrilecek metnin trne
gre eviri ynteminin belirlenmesi anlay hakimdir. Bizim de katldmz bu anlay kapsamnda
evirisinde doru yntemi izleyebilmek iin ncelikle reklam metninin trn ve zelliklerini bilmek
gerekmektedir. Metinler, ortak zellikleri ve ilevlerine gre birok aratrmac tarafndan snflandrlmtr.
Snflandrmalar tamamen rtmese de genel olarak benzerlik gstermektedir. Reklam metinleri, ar
nitelikli metinler olarak snflandrlmaktadr (bkz. Brinker, 1985, akt. Akta, 1996: 130; Rei, 1971, akt. Stolze,
1997: 121-122). Byle metinlerde bilgilendirme ve eyleme geirme beklentisi sz konusu olduundan
evirilerinde kaynak metnin bu ilevinin hedef metinde korunmas gerekmektedir.
Bu anlamda Rei, metinleri grdkleri ilevlere gre snflandrarak kaynak metnin ilevini, hedef
metinde yanstmay hedeflemitir. Rei daha sonra metinlerin yapsna, zelliine gre eviri yntemi
belirlenmesi gerektii grnden hareketle metinlerin tiplerine/ilevlerine gre eviri yntemleri
belirlemitir:
1. Bilgilendirici metinler: Daha ok ierik odakl olan ve haber, retici yaz, gzlem, makale, yasa vb.
gibi alcy bilgilendirmeyi amalayan metinlerdir. Bilgilendirici metinler, ieriin deimezliinin
korunmas iin anlama gre eviri gerektirir.
2. Anlatmc metinler: iir, yk, oyun, roman gibi anlatc odakl, alc zerinde etki gstermeyi
amalayan metinlerdir. fadeye arlk veren bu metinler, sanatsal niteliin korunmas iin zdeleme
yoluyla eviri gerektirir.
3. lemsel metinler: Propaganda, reklam, demagoji, yorum gibi eylem odakl metinlerdir. Bu metin
trleri, birtakm davranlar tetiklemek zere ikna edici biimde dzenlenen ieriin benzer ekilde
iletilmesi iin uyarlayc eviri yntemini gerektirir.
4. itsel-arasal metinler: Radyo konumas, ark metni, reklam metni gibi metinlerdir. Yaynlanacak
aracn (televizyon veya radyo olabilir) teknik zelliklerine gre hazrlanan bu metin trlerinde ise,
kaynak metnin zelliine gre eviri belirlenir. rnein, bilimsel konumalar ksa, etkili, anlalr,
reklam metinleri arpc, youn, net, grntye uygun olmaldr. Rei daha sonra bu metin trn

- 269 -

gelitirerek oklu ortam da denilen oklu-arasal metinler (multimediale Texte) kavramn

kullanmtr. Bu kavramdan grsel-iitsel metinler kavram ortaya kmtr (bkz. Stolze, 1997:
121-127).
Reklam metinleri yaynlanacaklar ortamn teknik zelliklerine gre hazrlanr, ona gre kurgulanr.
Basl yaynlanacak reklam ile televizyonda yaynlanacak reklam yapsal olarak ve teknik zellikler
asndan birbirinden farkllk gsterir. Televizyonda yaynlanacak reklam metinleri senaryo niteliindedir.
Reklam metinleri genel olarak arpc, youn, net, grntye uygundur. Aratrma konumuz olan reklam
filmi metinleri, grsel ve iitsel ortamda yaynlanacak zellikte olmalar nedeniyle Rein da belirttii gibi,
evirisinde bu metin trnn zelliine gre eviri yaplmas gerekmektedir. Bu anlamda Koller (2004: 351),
belirli metinler iin geerli olan metin ve dil normlarnn korunmasn kapsayan metin tr normlarna gre
edeerlikten bahsetmektedir. Buna gre evirmen, metnin ait olduu trn nitelikleriyle birlikte hedef dil
alcsna edeer bir metinle sunmaldr.
Dier yandan reklam ortamna bal olarak baz kstlamalar sz konusu olabilmektedir, zira her
ortamn kendine zg zellikleri ve snrlamalar bulunmaktadr. Bu anlamda grsel-iitsel metin tr olan
reklam filmi metinlerinin evirisinde, grntdeki oyuncunun jest ve mimikleriyle szlerin senkron olacak
ekilde seilmesine, ses ve grntnn bir btnlk oluturmasna dikkat edilmelidir.
zleyicisini bir eyleme (rnein, rn almaya) ynlendirmeyi amaladndan dolay reklam filmi
metinleri ayn zamanda ilemsel metinlerdir. Bu metin trleri, birtakm davranlar tetiklemek zere ikna
edici biimde dzenlenen ieriin eviride korunmasn gerektirir ve eviri neticesinde kaynak metnin
alcsnda grlmek istenen davrann hedef kitlede de grlmesi nemlidir. Bunun iin evirmen, kaynak
metinde geen bir szck, ifade gibi dilsel kullanmn, hedef dilde hibir ekilde karlnn olmamas veya
karlnn yanl anlalmaya neden olabilecei durumlarda Rein belirttii uyarlayc eviri yntemine
bavurabilir. Bu anlayla ayn dorultuda Koller (2001: 263) de, evirmenin zmsz kald durumlarda
dipnot ekleme, uyarlama, amlama gibi yntemlere bavurmasnn kabul edilebilir olduunu ancak bunun
bir eviri sorunu ama yntemi olarak grlmemesi gerektiini belirtmektedir.
rnek: Dr.Oetker Backin, ilekli pasta reklam
Almanca reklam metni2
Was ist die Unterschied zwischen
Backenpulver und Backin?

Trke reklam metni3

Kabartma tozu pastay ne
kadar kabartr?

Birebir evirisi
Kabartma tozu ile Bakin
arasndaki fark nedir?

Dr. Oetkerin kabartma tozu rnnn ad olan Backin Almanca Backpulver kavramn
(kabartma tozu) artrmaktadr. Allm ve geleneksel olan kabartma tozunu (Backpulver) artran bir
rn ismi (Backin) verilmitir. Seste szck kullanmyla Alman izleyicide olumas salanm olan bu
arm, o kltrden ve dilden olmayan izleyicide ayn etkiyi gstermeyecektir ve izleyici rn ismi ile
rnn ilevi arasnda dorudan bir balant kuramayacaktr. Bu nedenle sz konusu reklam filmi
evirisinde orijinal reklam metninde geen Kabartma tozu ile Bakin arasndaki fark nedir? ifadesi yerine
evirmen, Kabartma tozu pastay ne kadar kabartr? eklinde eviri yaparak, anlalmay zorlatracak
ifadenin yerine grntye uygun uyarlama yapmtr. Bu ifade filmdeki sahne ile olduka uyumludur. Zira
kz ocuunun bunu dnd anda, orijinal reklamda kzn elinde tuttuu ve iine bakt paketin
zerinde Backin yazarken Trke reklamnda Hamur kabartma tozu yazmaktadr ve hemen akabinde
frn ierisindeki kekin kabarmas sahnelenmektedir. Bu rneimizde Dr. Oetker markasnn kabartma tozu
iin vermi olduu rn ad Backin, Trk kltr iin kabartma tozunu artrmayacandan dolay
Almanyada Backin adyla piyasada olan kabartma tozu Trkiyede rnn adyla deil, grd ileviyle
kabartma tozu olarak piyasalardadr. Bu nedenle de evirisinde uyarlama kanlmaz olmaktadr.
Ancak kimi zaman reklam filmi metninin hedef dil ve kltrne gre evirisi, baz nedenlerden
dolay hedef dil izleyicisinde ayn tepkinin olumasn salamayabilir. Buna neden ise, filmde reklamn
ieriiyle balantl olarak kendi kltrnde tannm simalarn kullanlmas ve bu simalarn farkl
kltrlerde ayn ekilde tannmamas olabilir veya reklam yaplan rnn farkl kltrlerde farkl ya
gruplarna hitap etmesi olabilir hatta nesil farkll gibi nedenler olabilir. Bu tarz reklam filmlerinin yabanc
pazarlara alm genellikle reklam metninden ziyade reklam filminin adaptasyonu eklinde olmaktadr.
Daha ak bir ifadeyle reklamn iletisi ve ierii ayn tutulurken, reklam filmi yaynlanaca lkede o lke
oyuncularyla tekrar ekilmektedir.4
https://www.youtube.com/watch?v=GyVbjjI1-mA (03.02.2016)
https://www.youtube.com/watch?v=qWLd8U6ePyo (03.02.2016)
4 Daha nce de belirttiimiz gibi reklam filmi adaptasyonu alma kapsammzda deildir. Zira yazl bir eserden uyarlanarak yaplan
filmlerde olduu gibi reklam filmi uyarlamasnda da szleme kapsamnda (rnein metnin ierii, temel yaps ve slogan ayn kalmak
kaydyla) reklam metninden olduka fazla sapmalar olabilmektedir, ksacas senaryo deitirilebilmektedir. Adaptasyonda sadece dil
deil tm grsel gstergeler, kltrel imgeler yaynlanaca lkenin kltrne gre kurgulanr. Byle bir durumda eviriden
bahsedilebilir mi, tartlr.
2
3

- 270 -

rnek: Snickers reklam Aken sen sen deilsin

ABD reklam filmi5
Diva olarak nitelendirilen
oyuncular: Aretha Franklin ve
Liza May Minelli

Trkiye reklam filmi6

Assolist olarak nitelendirilen
oyuncular: Muazzez Abac
ve Gnl Yazar

Almanya reklam filmi7

Diva olarak nitelendirilen
oyuncu: Aretha Franklin

Bu rnekte reklam metni ierii korunarak reklam filmi yaynlanaca lkede yeniden ekilmi,
hedef dil ve kltrne gre adapte edilmitir. ABD yapm reklam filminde, Amerikal nl arkc ve
mzisyen, Amerikann divalarndan olan Aretha Franklin ve yine ABDli nl aktris ve arkc Liza May
Minnelli rol almtr. Reklam filmi, bir araba iinde yolculuk eden drt kiinin yer ald sahnelerden
olumaktadr. Bu reklam filmi Almanyada, Liza May Minnellinin olduu son sahne kesilerek Almancaya
evrilmi ve yaynlanmtr. Zira Almanyada Aretha Franklin tannan bir divadr. Bu Amerikal divalarn
Trk kltrnde tannmama ve bu nedenle ayn etkiyi yaratmama ihtimali nedeniyle olsa gerek, reklam
filmi Trkiyede tekrar ekilmitir. Reklamn Trkiye adaptasyonunda nl assolist Muazzez Abac ve
Gnl Yazar rol almtr. Abac ve Yazar, reklam filminde kamyondan eya boaltan gen arkadalarna
yardm ederken grlmektedir.
Dier yandan, reklam filmi evirisi yaplrken, farkl bir dil, farkl kltr, farkl gelenek-grenek,
farkl deerler, farkl bir hedef kitle ve farkl beklentileri olduu unutulmamaldr. Yabanc bir lkede
yaynlanacak olan reklamlarn hedef kitleye ulamasnda tm bu farkllar dikkate alnmaldr. amlderenin
(2013: 77) de belirttii gibi, reklam kltrel kodlardan bamsz olarak anlamlandrmak olanakszdr.
Reklam kltrden kk bir grnm, bir kltr kesitini resmeder ya da kltrel kodu artran anlk bir
imge sunar. Reklamlarda ilenen konu veya imge, baka bir kltrde farkl tepkiye neden olabilir. Bu
nedenle evirmen hedef kltr alclarnda tepkiye neden olabilecek kltrel normlar evirisinde dikkate
almaldr.
rnek: Oreo biskvi reklam
Franszca (ngilizce altyazl) reklam metni8
Kz: Come on Daddy. Im going to explain you how we eat an
Oreo. Watch out, it is veryyyy complicated. First you twist it.
Baba: Let me see.
Kz: Hop, hop, hop, hop... Then you lick it, yum... You dont
have to say yum... but I cant help myself. Then, you put them
back together like a kiss. You dunk it into the milk, and finally
you eat it.
Baba: May I try?
Kz: No
Baba: But... Why?
Kz: I think you are not ready yet.

Trke reklam metni9

Kz: Baba!
Baba: Ne yapyorsun cimcime?
Kz: Oreonun nasl yendiini bilmediini
biliyorum. Merak etme reteceim. imdi
oreo alyoruz. (Baba almak iin hamle yapar)
Hop hop hop. evirerek ayoruz. Sonra
tadna bakyoruz. Sonra birletiriyoruz.
Sonra ste batryoruz. abuk kaptn
bakyorum.
Baba: Bir daha anlatsana
Kz: ck

Oreo reklam, birok farkl lkede adaptasyon reklam ile piyasaya girmitir. Daha nce verdiimiz
Snickers reklam rnekleminden farkl olarak bu reklamda, reklamn iletisi ve ierii (metni) ayn tutulurken
(standartlatrlrken) yaynlanaca lkenin dilinde ve oyuncularyla reklam yeniden ekilmitir (adapte
edilmitir). Ksacas, dil ve oyuncular farkl, senaryo tamamen ayndr. Ancak farkl kltrel deerler
nedeniyle kaynak reklam metninden/filminden karmalar sz konusu olmutur. Daha akas bu reklam
Trkiyede yaynlandktan ksa bir sre sonra baz sahneleri sansrlenmitir. Then you lick it (biskviyi
ikiye ayrp kremasn yalama sahnesi) ve like a kiss (byle ptryorsun) sahnesi sansrlenmitir.
Burada reklam filmi yaynlanmadan nce bu tr bir sansrn gerekli olabileceinin reklam ajans ve
evirmen tarafndan ngrlemediini gryoruz. Oysa evirmenden hedef dil ve kltrn normlarna
ilikin bilgiye sahip olmas ve eviriyi talep eden taraf ve evirisini ona gre ynlendirmesi beklenir.
Bu balamda Skopos kuramndan bahsetmek gerekir. Kuram, eviriyi btnyle, bir hedef kltrde
hedef kltr alclar iin ilev gren bir metin asndan ele alr. Hedef kltr alclar iin bir hedef metnin
optimal dzeyde ilevsellii beklentisindedir (Vermeer, 2008: 46). Skopos kuramna gre metinler, belli bir
amaca ve hedefe ynelik olarak retilen edimlerdir ve durum, ilev, alc ve kltr ok nemlidir. Kuram,
metnin belli bir amac gerekletirmek zere evrileceinden hareket etmektedir, bunu yaparken de hedef
dili, kltr ve hedef kltr alclarn dikkate almak gerektiini, kaynak metnin kendi alclarnda salad
ilevinin eviri araclyla hedef alclarda da salanmas gerektiini vurgulamaktadr. Aksi halde eviri
https://www.youtube.com/watch?v=vW6ZXHWvaGc (03.02.2016)
https://www.youtube.com/watch?v=ND3OuISVnfk (03.02.2016)
7 https://www.youtube.com/watch?v=M_MK2r-uCkw (03.02.2016)
8 https://www.youtube.com/watch?v=-qwhWQGbyng (20.01.2016)
9 https://www.youtube.com/watch?v=L71Ff5n7abs (20.01.2016)
5
6

- 271 -

amacna ulaamaz ve baarsz saylr. Dr. Oetkerin supangle" reklamnn Trkiyede beklenen sat
dzeyine ulaamayarak baarsz olmasnn nedeni de budur. Bykanne ile supangle yabanc kltrde
geleneksel bir btnlk oluturabilir ancak stl tatllar kategorisinde Trk kltrnde geleneksel lezzet
denilince akla gelen stla veya muhallebidir.
levsellik zerine kurulmu olan Skopos kuramnda, kaynak metnin, kaynak kltr iinde ve
kaynak kltr iin retildii, evirinin de hedef kltr iin retildii belirtilir. Bu durumda kaynak metin ve
hedef metin birbirlerinden farkl olacaktr (Bengi, 1995: 17-18). Kurama gre, iletiim salanmak istenen
alcnn kltr normlar dikkate alnarak eviride gerekli esneklikler yaplabilir. Ancak, sonuta eviri, zgn
metinden ok da farkl olmamaldr (Kuran, 1995: 48). Hedef metin, kaynak metinle uyuabilir olmaldr,
ancak, mutlaka rtmek zorunda deildir, nemli olan hedef metnin ilevidir. Hnig ve Kumaul (1982: 29)
ise, evirmene birok zgrlk tandklarn ancak bunun yan sra birok da sorumluluk yklediklerini
belirterek evirmeni sadece, kaynak metni alglayp ieriini baka bir dilde tekrar veren pasif bir dil
dntrcs olarak deil, aksine, kaynak metnin basklar ile hedef metnin alclarnn beklentileri
arasnda karar verici olarak grmektedir. Ksaca, eviride asl ama, hedef metnin, kaynak metin ile ayn
etkiyi gsterebilmesidir. Bu anlamda evirmen kaynak metinde bir takm deiiklikler, eklemeler,
karmalar, yeniden ekillendirmeler vb. yapabilir.
rnek: Dr.Oetker Backin, ilekli pasta reklam
Almanca reklam metni
-Warum wird die Sahne so steif?
-Wieviel Erdbeeren passen auf
einem Kuchen?

Trke reklam metni

-Krema nasl byle gzel
kokar?
- -----------------

Birebir evirisi
-Krema neden byle kat
kvaml olur?
-Bir pastann stne ka ilek
sar?

Orijinal reklam filminde Dr. Oetkerin krema sertletirici Sahnesteif rn ve ilevi

gsterilmektedir. Trke yaynlanan reklam filminde ise Sahnesteif yerine Vanilin gsterilmektedir. Krema
sertletirici Sahnesteif Alman kltrnde ska kullanlmaktadr. Ancak bu ekilde bir kullanm
kltrmzde yaygn deildir. Bu nedenle Trkiyede yaynlanan reklamda krem anti rplrken Vanilin
eklendii grlmektedir. rn grnts Trk kltrne gre uyarlanmtr. Dolaysyla krema neden
byle kat kvaml olur? sorusu krema nasl byle gzel kokar? (vanilinin gzel kokusu nedeniyle)
eklinde yaplarak baarl bir uyarlama eviri gerekletirilmitir. Reklamn devamnda bir pastann
stne ka ilek sar? ifadesinin atlanm olduunu gryoruz. Bu ksmn eviride atlanmayabilirdi. Yine
de bu ksmn eviride atlanmas hibir soruna neden olmamtr.
Reklam filmi evirisini etkileyen dilsel etkenlerden birisi de reklam sloganlardr. Reklam sloganlar
genellikle birka szckten olumaktadr ve bu birka szckle olduka etkili ve dikkat ekici olabilmelidir.
Bunun iin sz sanatndan, szck oyunundan, mecazdan vb. yararlanmaktadr. Kltre zg dilsel
zellikler tamas nedeniyle de evirisi sorun olabilmektedir. Bu nedenle sloganlarn evirisini evirmene
tannan zgrlkler kapsamnda deerlendirebiliriz. Sloganlarn bazlar hedef dile evrilirken olduu gibi
hedef dile aktarlmaktadr. Dier bir deyile, kimi eviri kuramclarn nerdii gibi, bir szcn kaynak
dilden hedef dile dorudan aktarlmas (bkz. Vinay ve Darbelnet, akt. Akta, 1996: 48-49) yntemiyle slogan
kullanlabilmektedir. Bu ekilde bir aktarm kaynak slogann anlalmasnn imkansz olduu durumlarda
deil, ngilizce gibi birok lkede bilinen dillerdeki sloganlarda ve iinde kullanld balamdan anlamnn
kartlabilecei durumlarda veya markann ne kan niteliine vurgu yaplmak istenildiinde sz konusu
olmaktadr.
rnek: Volkswagen Golf reklam. Das Auto slogan
Almanca reklam10
Nur wer die Menschen kennt, kann
das Auto bauen
Der Golf
Das Auto

Trke reklam11
Onu ancak insanlar iyi
tanyanlar yaratabilir
Golf, imdi zel frsatlarla
Golf
Das Auto

Birebir evirisi
Sadece insanlar tanyan
arabay yapabilir
Golf
Araba

Bu reklam filminde kullanlan sloganda geen das Auto szcnn Trke karl arabadr.
Volkswagenin das Auto slogan btn dillere bu ekilde aktarlmtr. Slogan Trkeye ite araba veya
araba budur eklinde evrilebilirdi. Alman arabalar kalitesiyle mehurdur. Dnya apnda bir gvenirlii
vardr. Bu nedenle aracn Alman yapm olduunu vurgulamak iin slogann Almanca kullanlyor olmas
kuvvetle muhtemeldir. Bunun haricinde nur wer die Menschen kennt, kann das Auto bauen ifadesinde
das Auto szc kullanlarak markann sloganna gnderme yaplmaktadr. Vinay ve Darbelnetin

10
11

https://www.youtube.com/watch?v=yzseg16YdDU (04.02.2016)
https://www.youtube.com/watch?v=wFWZ2QLG6QY (04.02.2016)

- 272 -

belirttii, bir szcn kaynak dilden hedef dile dorudan aktarlabilecei durumu genellikle reklam
sloganlarnda grlmektedir.
Ayn mantkla yine bir Alman arac olan Opel reklamlarnda Wir leben Autos slogan
kullanlmaktadr. Almanca sloganlarn zellikle Alman kkenli aralarda tercih edildii grlmektedir.
Bunun nedeni daha nce de belirttiimiz gibi rnn niteliine vurgu yaplmak istenmesidir. Almanya
binek aralar asndan dnyada adn duyurmutur. Opel de Wolkswagen gibi uluslararas tannrl olan
Alman markasdr. Bu nedenle geleneksel Alman mhendislik sanatn, gvenirliini ve kaltiesini
artrmas asndan Almanca sloganlarn kullanm tercih edilmektedir.12
Baz sloganlar ise hedef dile uyarlanmtr. rnein MediaMarkt reklam. MediaMarktn Almanca
slogan ich bin doch nicht bld [aptal deyilim ki] iken Trke slogan bakmadan almam eklindedir.
Dier yandan baz sloganlarda aklda kalcl artrmak iin aliterasyon kullanlmaktadr. rnein Mars
ikolata reklamnn Almanca slogan Mars macht mobil13 eklindedir. Bu sloganda m ses yinelemesi ile
salanan ahengin, ayn anlam tayacak ekilde ayn sessel yap ile Trke evirisinde salanmas mmkn
olmayacaktr. Bu tr reklam sloganlarnda edimsel veya iletiimsel edeerliin salanmasna ncelik
verilmesi gerekmektedir.
amderelinin (2013: 130) belirttii gibi, dilsel dizim, bir sze, bir syleme gnderme yapar,
grntsel gstergelerin yorumlanmasn etkiler. Dolaysyla reklam filminde yer alan her ayrnt izleyici
iin bir gstergedir, anlamn yaratlmasnda bir ilevi vardr. zleyici, reklam filmini dilsel ve dil d
gstergelerin yer ald bir anlamlar btn olarak alglar. Reklamlar zellikle kltre zg dil kullanmlar,
anlatm imknlarnn zellikli seimiyle salad armlardan faydalanr. rnein Kinder Pingu.
Almanca Pinguin Trke penguen adl souk blge hayvannn isminden yola klarak rne pingui
ismi verilmitir. rn buzdolabnda saklanmas gereken ve serin tketilen stl attrmalklardandr. Souk
yerde yaayan sevimli penguenlerin fiziki grnmleri (siyah sert derilerinin arasnda karn ksm beyaz
tyl) ad geen rnn renkleriyle de benzerlik gstermektedir. Dolaysyla rn adnda geen hayvann
artrd nitelikler, rn nitelikleriyle benzerdir. Bylelikle farkl kltrler de olsa rn ismi ayn
yananlam artrmaktadr.
Reklam filminde her ayrnt, bir gsterge ve anlamn yaratlmasnda bir etken olduuna gre,
benzetme gibi dil oyunlarnn hedef dile uygun ekilde aktarlmas gerekmektedir. eviride bu zelliklerin
korunmas anlamnda Kollerin (2004: 351) belirttii yananlamsal edeerlik dikkate alnmaldr. Ancak
kltrlerin birbirinden ok farkl olduu diller arasnda yananlamsal edeerliin salanmas her zaman
mmkn olmamakta hatta imknsz olmaktadr.
rnek: Dr. Oetker Wolke
Almanca reklam14
So luftig und locker, dass man sie
fast schweben sieht

Trke reklam15
yle hafif ve yumuak ki
sanki bir bulut gibi uuyor

Birebir evirisi
yle hafif ve gevek ki,
neredeyse szlrken
grlecek

Dr. Oetkerin Wolke isimli kek yapm rnnn Trke karl buluttur ve yananlam olarak
hafif ve yumuak anlamlarn tamaktadr. Ancak Almanca Wolke szcnn bulut anlamn bilmeyen
bir kii rnn bu yananlamnn farkna varamayacaktr. Bu nedenle orijinal metinde So luftig und locker,
dass man sie fast schweben sieht denilirken Trke evirisinde yle hafif ve yumuak ki sanki bir bulut
gibi uuyor eklinde bulut gibi benzetmesi eklenmitir. Bylelikle rn ad baznda yananlamsal edeerlik
salanamasa da rnn adnn anlam metin iinde verilmi ve eviri metnin anlalabilir olmasn kapsayan
edimsel edeerlik (bkz. Koller, 2004: 351) salanmtr. ncelikle iki dilin iyi bilinmesini gerektiren bu
edeerlik, esas itibariyle Nidann, Jgerin ve Willsin savunuculuunu yapt iletiimsel edeerliktir.
Buna gre evirmen, metni oluturan her bir genin sz konusu metin ierisinde yklendikleri ilevleri,
izleyicide uyandrd etkileri dikkate almal, bunlar hedef dil kltrnde var olan gelerle eletirip
aktarmaldr (Akta, 1996: 149-150).
Baz reklamlarda ise rnn ismi birebir evrilmitir. rnein, Milchschnitte = St Dilimi veya
Kinder berraschung = Kinder Spriz. Burada Kinder marka ismi olduu iin evrilmemitir.
Reklamlarda, reklam yaplacak rne ve hedef kitleye gre bir reklam stratejisi belirlenir ve ona
gre bir metin tarz oluturur. Televizyonda yaynlanan reklamlarda genellikle kurguya uygun bir mzik
veya melodi kullanlmaktadr. Hatta birok reklam mziiyle/melodisiyle dikkat ekmekte, uzun sre
hatrda kalmaktadr. te bu durum reklam evirisini gletiren etkenlerden bir dieridir. Zira evirisinde
Ayrntl bilgi iin bkz. http://media.opel.de/media/de/de/opel/news.detail.html/content/Pages/news/de/
de/2009/OPEL/09_15_visser_passion.html (17.03.2016)
13 https://www.youtube.com/watch?v=54A1VbaAusk (06.05.2016)
14 https://www.youtube.com/watch?v=Bc7Lse6loPE (05.02.2016)
15 https://www.youtube.com/watch?v=3mUxAc6ZLHA (05.02.2016)
12

- 273 -

reklamn bu zelliinin korunmas gerekmektedir. Dier bir deyile, reklam metninin bu biimsel zelliine
uygun edeer bir eviri yaplmas, kaynak metnin hedefledii ilevin eviri metninde yanstlmasn
salayacaktr.
rnek: Haribo reklam
Almanca reklam metni
Haribo macht Kinder froh und
Erwachsene ebenso

Trke reklam metni

ocuk ya da byk ol,
Hariboyla mutlu ol

Birebir evirisi
Haribo ocuklar da
yetikinleri de mutlu eder

Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso melodik slogann ocuk ya da byk ol,
Hariboyla mutlu ol eklindeki evirisinde slogann aklda kalcln salayacak olan ritmin salanm
olmas nemlidir. Almanca froh-so sesletim kafiyesi, Trke evirisinde ol-ol kafiyesiyle verilmi, ritim ve
melodik zellik korunarak Kollerin (2004: 351) bahsettii biimsel-estetik edeerlik salanmtr.
Sonu
Reklam filmi evirisinde eviriyi etkileyen dilsel ve dil d etkenleri ele almaya altmz bu
almamzda grlmtr ki reklam film evirilerinde, orijinal reklam filminin kendi izleyicisi zerinde
gsterdii etkinin, ilevin eviri araclyla hedef dil izleyicisi zerinde de ayn etkiyi, ilevi gstermesi
temel amatr. Nitekim kaynak metnin ilevinin eviride korunmasn ilevsel edeerlik olarak adlandran
House (2002: 103-107), rnek olarak uluslararas tantmda olan bir rne ait reklamn farkl dillerdeki
evirilerinde ayn ilevin hedeflendiini belirtmektedir. Houseun verdii rnek almamzn kapsamyla
birebir rtmektedir.
evirmen ncelikle marka ve rn bilgisine; reklamclk alan ile ilgili temel bilgiye; kaynak ve hedef
kitlenin dil ve kltr bilgisine, bu kltrn normlarna ilikin bilgiye; metin trne ve metin trnn
zelliklerine ilikin bilgiye; metin trne gre bavurabilecei eviri yntemleri bilgisine sahip olmaldr.
Bunun yan sra eviri eyleminde kaynak metnin birincil ve ikincil amalar ve ilevlerini belirlemeli ve bu
ilevlerden hangisine ncelik vereceine karar vermelidir. Gzetmesi gereken temel amacn ilevsel
edeerlik olduunu unutmamal eviri eyleminde buna uygun yntemler uygulamaldr. evirmenin
grevi, kaynak dil alcsndan muhtemelen temelde farkl olan hedef dil alcsna ilgili ary nasl etkili bir
ekilde aktarabileceini bulmaktr.
Reklam filmlerinin hem grsel dzlemde hem de iitsel dzlemde ksa srede etkili, arpc, dikkat
ekici, ikna edici ileti gndermeleri gerektiinden birok sz sanatlarndan yararlanlmaktadr. Bu adan
reklam filmi evirisi, metin trne gre edeer bir eviri gerektirmektedir. Sz konusu kltrel ve dilsel
kullanmlarn karlnn hedef dil ve kltrnde olmamasna karn ayn ilevi salayabilmek amacyla bu
tr metinlerin evirisinde uyarlayc eviri yntemine bavurulmaktadr. Ancak evirmene bu anlamda baz
zgrlkler tannrken kaynak metinden ok da bamsz olmamaldr. eviriye ramen reklam filminin
grsel, dilsel ve kltrel etkilerden dolay hedef dilde anlalmamas gibi bir durum sz konusu olduunda
ise, reklam filmi ya uyarlama ya da yerelletirme gibi yntemlerle yeniden ekilmektedir.
Dier yandan, eviri srecinde evirmeni etkileyen d etkenler de sz konusudur. evirmen, eviri
iini veren tarafn belirledii kstaslar, evirinin hedef kitlesi ve amac gibi daha birok d etkenle kar
karya kalr ve srecin ynn buna gre belirler. Bunun yan sra, reklam yayn anlay her lkede
farkldr. rnein Almanyada televizyonlarda iki ve sigara reklamlar yaplabilirken Trkiyede yasaktr.
Dolaysyla yasal kstlamalar, yabanc yapm bir reklam filminin hedef dil ve kltre aktarlmasnda en ok
dikkat edilmesi gereken hususlardandr. Bu nedenle, evirisi yaplrken, lkenin yayn ilkelerine aykr
deyi, ifade, grnt vb. olmamasna dikkat edilmesi gerekmektedir.
lkemizde ulusal reklamlarn yan sra birok yabanc reklamlar da yaynlanmaktadr. Yabanc
markalara ait olan bu reklamlarn bir ksm baarl olurken bir ksm baarsz olmaktadr. Baarl olan ve
yllardr biroumuzun hafzasnda kalan reklamlarn saysnn ok da az olmadn, dilden dile dolatn
dnrsek reklam filmi evirisinin nemi ortaya kmaktadr. zellikle ocuklarn ilgisini eken reklamlar
pek ok ocuun hafzasna kaznmakta, ark szleri, sloganlar dillerinde dolamaktadr. Anadilini
etkileyebilecek dzeyde dikkat ekmektedir. Bu nedenle reklam filmi evirmenlerinin mesleki nitelik
kazanmas gerekmektedir.
KAYNAKA
Akta, Tahsin (1996). eviri lemine Genel Bir Bak, Ankara: Orsen Matbaaclk
Bengi, In (1995). eviribilimde Bireysel Kuramlardan Geni lekli Bir Bak Asna Doru, eviri ve eviri Kuram stne Sylemler
(yay.haz. Mehmet Rifat), stanbul: Dzlem Yaynlar. S. 9-32
amdereli, Mete (2013). Reklamn Grme Dedii, stanbul: Avrupa Yakas Yaynclk.
House, Juliane (2002). Mglichkeiten der bersetzungskritik, bersetzen und Dolmetschen. Eine Orientierungshilfe, (Hrsg. J. Best und S.
Kalina), Tbingen: Francke Verlag. S. 101-108.
Hnig, Hans G. und Kumaul, Paul (1982). Strategie der bersetzung. Ein Lehr- und Arbeitsbuch, Tbingen: Narr.
Koller, Werner (2001). Einfhrung in die bersetzungswissenschaft, Weibelsheim: Quelle und Meyer Verlag.

- 274 -

Koller, Werner (2004). Der Begriff der quivalenz in der bersetzungswissenschaft, bersetzung, Translation, Traduction. Ein
internationales Handbuch zur bersetzungsforschung (hrsg. H. Kittel, A.P. Frank, N. Greiner, T. Hermans, W. Koller, J. Lambert, F. Paul), 2.
Teilband. Berlin; New York: Walter de Gruyter. S. 343-354.
Kuran, Nedret (1995). ada Alman eviribilimcilerin Yaklamlar, eviri ve eviri Kuram stne Sylemler (yay.haz. Mehmet
Rifat), stanbul: Dzlem Yaynlar. S. 33-54
zkan, Abdullah (2014). Reklam Ynetimi, stanbul: stanbul Ticaret Odas Yaynlar.
Stolz, Radegundis (1997). bersetzungstheorien. Eine Einfhrung, Tbingen: Gunter Narr Verlag.
Vermeer, Hans J. (2008). eviride Skopos Kuram (ev. Aye Handan Konar), stanbul: Trkiye Bankas Kltr Yaynlar.

- 275 All in-text references underlined in blue are linked to publications on ResearchGate, letting you access and read them immediately.