KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VERSLO FAKULTETAS

Agn Barzdait

ELEKTRONINS KOMUNIKACIJOS I LP LPAS POVEIKIS PREKS

ENKLO VAIZDIUI IR SPRENDIMUI PIRKTI

MAGISTRO DARBAS

Darbo vadov doc. dr. Aura Rtelion

KAUNAS 2015

KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VERSLO FAKULTETAS

ELEKTRONINS KOMUNIKACIJOS I LP LPAS POVEIKIS

PREKS ENKLO VAIZDIUI IR SPRENDIMUI PIRKTI

Marketingo valdymas

MAGISTRO DARBAS

Student .....................

Vadov .....................................

Agn Barzdait VMMV-3

Doc. dr. Aura Rtelion

2015 m. gegus 18 diena

2015 m. gegus 18 diena

Recenzentas ...............................
Prof. dr. Rimantas Gatautis
2015 m. gegus 18 diena

KAUNAS, 2015

KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VERSLO FAKULTETAS
AGN BARZDAIT
MARKETINGO VALDYMAS, 621N50007

Baigiamojo magistro darbo Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikis preks enklo vaizdiui ir
sprendimui pirkti
AKADEMINIO SININGUMO DEKLARACIJA
2015 m. gegus 18d.
Kaunas

Patvirtinu, kad mano Agns Barzdaits baigiamasis magistro darbas tema Elektronins komunikacijos
i lp lpas poveikis preks enklo vaizdiui ir sprendimui pirkti yra paraytas visikai savarankikai, o
visi pateikti duomenys ar tyrim rezultatai yra teisingi ir gauti siningai. iame darbe nei viena dalis nra
plagijuota nuo joki spausdintini ar internetini altini, visos kit altini tiesiogins ir netiesiogins citatos
nurodytos literatros nuorodose. statym nenumatyt pinigini sum u darb niekam nesu mokjs.
A suprantu, kad iaikjus nesiningumo faktui, man bus taikomos nuobaudos, remiantis Kauno
technologijos universitete galiojania tvarka.

(vard ir pavard rayti ranka)

(paraas)

TURINYS
SUMMARY..............................................................................................................................................4
VADAS....................................................................................................................................................5
1. ELEKTRONINS KOMUNIKACIJOS I LP LPAS POVEIKIS PREKS ENKLO
VAIZDIUI IR SPRENDIMUI PIRKTI: PROBLEMOS ANALIZ..............................................9
2. ELEKTRONINS KOMUNIKACIJOS I LP LPAS POVEIKIS PREKS ENKLO
VAIZDIUI IR SPRENDIMUI PIRKTI: TEORINIAI SPRENDIMAI........................................14
2.1. Elektronins komunikacijos i lp lpas konceptuals pagrindai........................................14
2.2. Elektronin komunikacij i lp lpas lemiantys veiksniai.................................................21
2.3. Preks enklo vaizdio dimensijos ir j vertinimas....................................................................24
2.4. Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdiui ir sprendimui
pirkti modelio formavimo prielaidos..................................................................................................28
2.5. Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdiui ir sprendimui
pirkti modeliavimo teorin analiz.....................................................................................................32
3. ELEKTRONINS KOMUNIKACIJOS I LP LPAS POVEIKIS PREKS ENKLO
VAIZDIUI IR SPRENDIMUI PIRKTI: TYRIMAI IR J REZULTATAI.................................36
3.1. Empirinio elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio
dimensijoms ir sprendimui pirkti tyrimo metodologija......................................................................36
3.2 Empirinio elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio
dimensijoms ir sprendimui pirkti tyrimo rezultat analiz.................................................................42
3.3. Empirinio elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio
dimensijoms ir sprendimui pirkti tyrimo rezultat apibendrinimas....................................................48
IVADOS IR REKOMENDACIJOS...................................................................................................52
LITERATRA.......................................................................................................................................55
PRIEDAI................................................................................................................................................60

Barzdait, A. (2015). The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase
Intention. Masters Work in Management. Study Programme (621N50007). Supervisor doc. dr. A.
Rtelion. Kaunas: School of Economics and Business, Kaunas University of Technology.

SUMMARY
The importance of the subject. According to Henning-Thurau, Gwiner, Walsh and Gremler
(2004), Jalilvand and Samiei (2012), Tseng, Kuo and Chen (2013), Yayli and Bayram (2010), the
origin and development of the Internet searching for information about products expended the
possibilities of consumers and opinions of other consumers and gave an opportunity to share their own
personal experience with each other getting involved into electronic communication called electronic
word of mouth or e-WOM. The research held by Huang et al. (2012), Lopez and Sicilia (2014) proved
that consumers are motivated to use e-WOM (they read, share their opinions about the products and
services) before making their purchase intent. On the other hand, there is a lack of detailed research
which would be evaluating the impact of e-WOM on the brand image and consumers purchase
intention. In addition, the analysis of the scientific studies showed that the authors Jalilvand and
Samiei (2012), Lovett, Peres and Shachar (2013), Tseng and Hsu (2010), Tseng et al. (2013), Yayli and
Bayram (2010) having made the research on the effect, did not examine the dimensions of the brand
image. That determined the problematic question: what impact does e-WOM communication have on
the dimensions of brand image and the purchase intention?
The aim of the study: to theoretically justify and empirically check the effect of e-WOM
communication on the dimensions of the brand image and purchase intention.
The object of the study the impact of e-WOM communication on the brand image and
purchase intention.
The objectives of the study:
1. To prove the significance and problems of the impact of e-WOM communication on the brand
image and purchase intention.
2. To analyse the essence of e-WOM communication.
3. Referring to the analysis of the scientific literature to define the meaning on the brand image,
singling out its characteristics dimensions.
4. To summarise and theoretically justify the impact of e-WOM communication on the brand
image and purchase intention identifying the necessity to examine the dimensions of the brand
image.
5. To empirically check the effect between e-WOM communication, dimensions of the brand
image and purchase intention.
5

Methods of the study: analysis of scientific literature, comparative, systemic, summarising

analysis. Checking the reliability of scales calculating Cronbachs alpha coefficients. Carrying out the
analysis of factors, evaluating the normality of the distribution of data, completing correlation and
regression analysis, applying Mann-Witney test.
The main results of the study and the areas of their application:
Having held the empirical research of the e-WOM communication, the dimensions of the brand
image and purchase intention, it has been established that:
1. e-WOM communication has not got a significant effect on the dimensions of brand image of
the mobile phones brands;
2. the significant effect on purchasing mobile phones has got both, e-WOM communication and
the dimensions of the brand image;
3. purchasing mobile phones e-WOM communication is more important for women than to men.
The empirical research into the e-WOM communication, the dimensions of the brand image and
purchase intention is important:
to the makers of the mobile phones. Consumers care for e-WOM communication, therefore
makers have to do their best to make consumers spread only positive information about the
brand of their mobile phones;
to the makers of the mobile phones, who have to work out the strategy of their brand image
taking into account the importance of both emotional and functional dimensions.
Enterprises which seek for men buyers. It is important to create favourable brand image among
consumers creating highly involvement commercials and thus attracting men consumers
attention, as according to the research e-WOM communication influences their decisions.

VADAS
Temos aktualumas. Interneto atsiradimas ir pltra, anot Hening-Thurau, Gwinner, Walsh ir
Gremler (2004), Jalilvand ir Samiei (2011), Tseng, Kuo ir Chen (2013), Yayli ir Bayram (2010),
renkant informacij apie produktus iplt vartotoj galimybes atsivelgti kit vartotoj atsiliepimus
ir komentarus, paskelbtus internete, ir suteik patiems vartotojams galimyb su kitais pasidalyti savo
pai asmenine patirtimi, sitraukiant elektronin komunikacij i lp lpas (angl. electronic
word of mouth arba e-WOM). Yayli ir Bayram (2010) teigimu, elektronin WOM komunikacij galima
apibrti kaip vis neformali komunikacij, nukreipt vartotojus, per internetu grst technologij,
susiet su vartojimu, tam tikr preki ir paslaug savybmis ar j pardavjais. Anot Huang, Hsiao ir
Chen (2012), interneto atsiradimo dka, naudojantis elektronine WOM komunikacija, kiekvienas gali
dalytis savo mintimis apie prekes ar paslaugas su milijonais interneto vartotoj ir daryti tak kit
vartotoj sprendimams.
Nepaisant to, kad pastaruoju metu didelis mokslini tyrim dmesys yra skiriamas vartotoj
elgsenos internete ir elektronins WOM komunikacijos poveikiui analizuoti, vis dar lieka daug
problemini klausim, siejam su ios komunikacijos poveikio ityrimu preks enklo vaizdiui ir
sprendimui pirkti. Huang et al. (2012), Lopez ir Sicilia (2014) atlikti tyrimai parod, kad vartotojai yra
motyvuoti naudotis elektronine WOM komunikacija (skaito, dalijasi savo mintimis apie produktus ar
paslaugas) priimdami sprendim pirkti. Kita vertus, stokojama isami tyrim, kurie leist vertinti
elektronins WOM komunikacijos poveik preks enklo vaizdiui ir vartotoj sprendimui pirkti. Taip
pat atlikta mokslo darb analiz parod, kad autoriai Jalilvand ir Samiei (2012), Lovett, Peres ir
Shachar (2013), Tseng ir Hsu (2010), Tseng et al. (2013), Yayli ir Bayram (2010), nagrinj poveik,
netyr preks enklo vaizdio dimensij. Tai nulm problemin klausim: kok poveik elektronin
komunikacija i lp lpas turi preks enklo vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti?
Darbo tikslas: teorikai pagrsti ir empirikai patikrinti elektronins komunikacijos i lp
lpas poveik preks enklo vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti.
Darbo tikslo siekiama sprendiant tokius darbo udavinius:
1. Pagrsti elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdiui ir
sprendimui pirkti tyrim reikm ir problematik.
2. Ianalizuoti elektronins komunikacijos i lp lpas konceptualij esm.
3. Remiantis mokslins literatros analize apibrti darbe naudojamo preks enklo vaizdio
samprat, iskiriant j charakterizuojanias dimensijas.
4. Apibendrinti ir teoriniu lygmeniu pagrsti elektronins komunikacijos i lp lpas poveik
preks enklo vaizdiui ir sprendimui pirkti, identifikuojant preks enklo vaizdio dimensij
ityrimo btinyb.
7

5. Empirikai patikrinti elektronins komunikacijos i lp lpas poveik preks enklo

vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti.
Darbo objektas elektronins komunikacijos i lp lpas poveikis preks enklo vaizdiui
ir sprendimui pirkti.

1. ELEKTRONINS KOMUNIKACIJOS I LP LPAS POVEIKIS

PREKS ENKLO VAIZDIUI IR SPRENDIMUI PIRKTI: PROBLEMOS
ANALIZ
Komunikacija i lp lpas, kitaip dar vadinama WOM komunikacija (angl. word of mouth),
anot Jalilvand ir Samiei (2012), Huang et al. (2012) pastaruoju metu yra visuotinai pripainta ir atlieka
svarb vaidmen, darant poveik potencialiems ir esamiems vartotojams, formuojant j poir apie
produkt ir sprendim pirkti. Pasak Brown, Broderic ir Lee (2007), Chatterjee (2001), Godes ir
Mayzlin (2004), Huang et al. (2012), Jalilvand ir Samiei (2012), Lopez ir Sicilia (2014), Tseng et al.
(2013), Xia ir Bechwati (2008), tradicikai WOM komunikacija remiasi asmens asmeniui pokalbiu
apie produkt, taiau spartus interneto visame pasaulyje plitimas ikl maiau asmenin, bet platesniu
mastu prieinam WOM komunikacijos form, vadinam elektronine WOM komunikacija (angl.
electronic word of mouth arba e-WOM). Atsiliepimai apie produktus, kuriuos vartotojai rao internete,
sudaro vien i svarbiausi elektronins WOM komunikacijos form, todl vis daugiau vartotoj ieko
atsiliepim apie prek ar paslaug internete, ko paskoje surinkta pirkimo produkto informacija daro
poveik vartotojo sprendimui pirkti, teigia Adjei, Noble, S. ir Noble, C. (2009), Bickart ir Schindler
(2001), Jalilvand ir Samiei (2012), Sen ir Lerman (2007). Anot Bickart ir Schindler (2001), Chatterjee
(2001), Godes ir Mayzlin (2004), Hennig-Thurau et al. (2004), Jalilvand ir Samiei (2012), i nauja
WOM komunikacijos forma tampa vis svarbesne ir daniau naudojama vartotoj nuomoni reikimo
vieta ir manoma, kad tai netgi efektyviau nei WOM komunikacija realiame pasaulyje dl didesnio
prieinamumo ir aukto pasiekiamumo. Jalilvand ir Samiei (2012), Tseng et al. (2013) atlikti tyrimai
rodo, kad elektronin WOM komunikacija daro didesn poveik vartotojams nei komunikacija per kitus
tradicinius kanalus, tokius kaip reklama. Yayli ir Bayram (2010) teigimu, internetas tapo pagrindiniu
informacijos altiniu daugeliui vartotoj ir stipriai pakeit vartotoj elgsen. Anot Godes ir Mayzlin
(2004), vienas i pagrindini pakeitim iuolaikinje vartotoj elgsenoje buvo perjimas nuo pasyvaus
prie aktyvaus ir informuoto vartotojo, kai interneto atsiradimo dka, vartotojai pradjo dalytis savo
nuomone ir patirtimi apie prekes ir paslaugas su kitais vartotojais. Jalilvand ir Samiei (2012) teigimu,
potencials produkt pirkjai danai skaito virtuali vartotoj atsiliepimus apie produktus, nes jie yra
suinteresuoti gauti daugiau informacijos i moni, kurie perka ir naudoja juos dominant produkt.
Anot Henning-Thurau et al. (2004), Jalilvand ir Samiei (2012), Lopez ir Sicialia (2014), Tseng et
al. (2013), Tseng ir Hsu (2010), internetas ir virtualios bendruomens tapo populiaria vieta, kur
vartotojai ieko ir renka informacij apie kit vartotoj apsipirkimo patirt, vertinimus ir nuomones.
Iekodami informacijos apie produktus internete bei virtualiose bendruomense, vartotojai patys tampa
virtuali bendruomeni dalimi ir veikia kaip referentai, vertindami pateiktos informacijos kokyb.
9

Anot Huang et al. (2012), virtualios bendruomens daro poveik vartotoj suvokimui apie produkt ir
veikia vartotoj elgsen. Autori teigimu, interneto atsiradimas paskatino virtuali bendruomeni
populiarum. Pastaruoju metu mons praleidia vis daugiau laiko internete, bendraudami su
internetinmis grupmis. Bendraudami jie ugdo priklausymo ir ryio su virtualiomis bendruomenmis
jausm. Kai mons dalyvauja virtualiose bendruomense, jie jauiasi bendruomens dalimi. is
virtualios bendruomens pojtis (angl. SOVC sence of virtual community) yra priklausymo jausmas
ir prisiriimas prie virtualios bendruomens. Huang et al. (2012) atlikto tyrimo rezultatai rodo, kad
virtualios bendruomens pojtis (SOVC) sustiprina internetini atsiliepim tak vartotoj poiriui ir
sprendimui pirkti.
Dauguma vartotoj turi tendencij skaityti vis prieinam informacij, ypa susijusi su nesenai
atnaujintais ar naujai rinkoje pasirodiusiais produktais. Jalilvand ir Samiei (2012) atliktas tyrimas
rodo, kad atsiliepimai virtualiose bendruomense daro poveik vartotoj sprendimui pirkti, todl
monms yra svarbu sukurti veiksming internetinio marketingo strategij, kurioje reikming dal turi
sudaryti elektronin WOM komunikacija. Tseng ir Hsu (2010) analizuoja elektronins WOM
komunikacijos poveik virtualiose bendruomense, kai vartotojai nusprendia sigyti novatorik
produkt. Autori tyrimas atliekamas, taikant elektronins WOM komunikacijos ir technologij
priimtinumo model (angl. Technology acceptance Model (TAM)) virtuali bendruomeni kontekste,
siekiant isiaikinti vartotoj ketinimus, susijusius su naujovikais produktais. Tyrimo metu gauti
rezultatai rodo, kad elektronins WOM komunikacijos poveikis yra labai svarbus veiksnys dl
vartotoj suvokiamo naudojimosi paprastumo, naudingumo ir malonumo. Teigiama elektronin WOM
komunikacija priklauso ir nuo rekomenduotojo patirties lygio, iekotojo patirties lygio, pasitikjimo
rekomenduotoju ir pateikiamos informacijos kokybs.
Anot Jalilvand ir Samiei (2012), elektronin WOM komunikacija gali daryti poveik preks
enklo vaizdiui, o to paskoje ir sprendimui pirkti. Autoriai tyrinja elektronins WOM
komunikacijos poveik automobili preks enklo vaizdiui ir sprendimui pirkti. Tyrimo rezultatai
patvirtina, kad elektronin WOM komunikacija yra vienas i efektyvi veiksni, darani poveik
preks enklo vaizdiui ir sprendimui pirkti automobilius. Akivaizdu, kad teigiama elektronin WOM
komunikacija atlieka svarb vaidmen veikiant vartotoj sprendim pirkti, kuriant palank mons ir
preks enklo vaizd, be to, tai mao arba nulinio biudeto reklama. Elektronin WOM komunikacija
veikia klient sprendim pirkti, kuriant palank mons ir preks enklo vaizd, ir sumainant ilaidas
reklamai.
Lovett et al. (2013) tyrinja preks enklo savybes kaip WOM komunikacijos antecendentus,
nagrinja preks enklo charakteristik WOM santykius daugelio skirting preki enkl atvejais.
Tyrime analizuojami 697 daniausiai JAV minimi preki enklai, kuriuos sudaro 16 kategorij (maisto,
iniasklaidos, pramog, automobili, finansini paslaug, sporto). Siekdami atlikti empirin analiz,
10

autoriai sukr model, kuris identifikuoja preks enklo charakteristikas, susijusias su WOM
komunikacija. Anot autori, vartotoj skleidiama WOM apie prekes priklauso nuo socialini,
emocini ir funkcini veiksni. Socialiniai veiksniai yra susij su socialiniais signalais (t.y. ireikiant
savs tobulinim, nor bendrauti); emociniai veiksniai susij su emocij dalijimusi; ir funkciniai
veiksniai susij su poreikiu gauti ir polinkiu teikti informacij. Autoriai ityr, kad socialiniai veiksniai
yra svarbiausi elektroninje WOM komunikacijoje, o emociniai - WOM komunikacijoje.
Tseng et al. (2013) tiria reklamos ir elektronins WOM komunikacijos poveik vartotoj
sprendimui pirkti skirtinguose virtuali bendruomeni tipuose. Autoriai, remdamiesi Amstrong ir
Hagel III (1996), pateikia keturis virtuali bendruomeni tipus: sandori bendruomens, fantasy
(angl. svajoni) bendruomens, interes bendruomens, santyki bendruomens. Tyrimo metu
nustatyta, jog reklama neturi reikmingos takos sprendimui pirkti, o elektronin WOM komunikacija,
prieingai atlieka labai svarb vaidmen. Be to, tyrimas parod, kad teigiama elektronin WOM
komunikacija teigiamai susijusi su sprendimu pirkti ir turi didesn poveik nei reklama. Autori
teigimu, atlikto tyrimo rezultatai rodo, kad mons turt skatinti savo darbuotojus pasidalinti savo
iniomis ir patirtimi su vartotojais, o ne tik skelbti reklamas. Be to, emo sitraukimo reklamos turi
neigiam poveik virtualioms bendruomenms, todl mons turt sukurti aukto sitraukimo
reklamas, pvz., virtualius rekvizitus, dienoraius, ar pasitelkti visuomens informavimo priemones,
tam kad pritraukti potenciali vartotoj dmes. Apibendrinant galima teigti, kad elektronin WOM
komunikacija turi didel poveik sprendimui pirkti nepriklausomai nuo virtualios bendruomens tipo.
Atlikta mokslo darb, skirt elektronins WOM komunikacijos poveikio preks enklo
vaizdiui ir sprendimui pirkti analiz leidia teigti, kad tai neabejotinai svarbi ir dar nepakankamai
ityrinta mokslini tyrim sritis. Jalilvand ir Samiei (2012) teigia, kad iai dienai is poveikis
nagrintas nepakankamai. Tyrimuose stokojama preks enklo vaizdio dimensij elektronins WOM
komunikacijos kontekste ityrimo. 1 lentelje atskleidiama elektronins komunikacijos i lp
lpas poveikio preks enklui ir sprendimui pirkti tyrim apvalga.
1 lentel. Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikis preks enklui ir sprendimui
pirkti: esam tyrim apvalga (sudaryta autors)
Autorius ir straipsnis Tyrimo kryptis
Tseng ir Hsu (2010). Sprendimas
The
influence
of pirkti.
eWOM within The
Online Community on
Consumers
Purchasing Intention
The Case of The Eee
Pc.

Tyrimo tikslas
Tiriamas
elektronins
WOM
komunikacijos
poveikis
virtualiose
bendruomense,
kai
vartotojai nusprendia
sigyti
novatorik
produkt.
Taikytas
elektronins
WOM
komunikacijos ir
technologij

Tyrimo rezultatas
Elektronins
WOM
komunikacijos
poveikis
svarbus
dl
vartotoj
suvokiamo
naudojimosi
paprastumo, naudingumo ir
malonumo. Taip pat svarbs
rekomenduotojo ir iekotojo
patirties lygis, pasitikjimas
rekomenduotoju
ir
informacijos kokyb.

11

1 lentels tsinys
Autorius ir straipsnis

Tyrimo tikslas
priimtinumo modelis
virtuali bendruomeni
kontekste.
Yayli
ir
Bayram Sprendimas
Tiriamas
elektronins
(2010). eWOM: The pirkti.
WOM
komunikacijos
effects
of
online
poveikis
(interneto
consumer reviews on
vartotoj atsiliepimai)
purchasing decision of
elektronini
produkt
electronic goods.
pirkimo sprendimui.
Jalilvand ir Samiei Preks enklo Tiriama, kokiu mastu
(2012). The effect of vaizdis
ir elektronin
WOM
electronic word of sprendimas
komunikacija,
turi
mouth
on
brand pirkti.
takos
automobili
image and purchase
preks enklo vaizdiui
intention.
ir sprendimui pirkti.

Huang et al. (2012).

The
effects
of
electrnic Word of
Mouth on Product
Judgment and Choise:
The Moderating Role
of the Sense of Virtual
Community

Tyrimo kryptis

Vartotoj
elgsena
sprendimas
pirkti.

Tyrimo rezultatas

Kit
vartotoj
nuomon
internete
daro
poveik
vartotoj pirkimo sprendimui.

Elektronin
WOM
komunikacija yra vienas i
efektyviausi
veiksni,
darani
poveik
preks
enklo
vaizdiui
ir
sprendimui pirkti. Elektronin
WOM komunikacija veikia
klient pirkimo ketinimus,
kuriant palank mons ir
preks enklo vaizd, ir
sumainant ilaidas reklamai.
Virtualios
bendruomens
pojtis (SOVC) sustiprina
internetini atsiliepim tak
vartotoj
poiriui
ir
sprendimui pirkti.

Tiriama, ar virtualios
ir bendruomens
daro
poveik
vartotoj
nuomonei
apie
produkt, poiriui, ir
sprendimui
pirkti.
Tiriami
teigiami
ir
neigiami
komentarai,
susij su naujai ileistu
aidimu.
Lovett et al. (2013). Preks enklo Autoriai tiria veiksni Autoriai
nustat,
kad
On Brands and Word charakteristikos. grupes kurios lemia nor socialiniai
ir
funkciniai
of Mouth.
komunikuoti
veiksniai
yra
svarbiausi
elektroninje
erdvje. elektroninje
WOM
Teigiama, kad vartotoj komunikacijoje, o emociniai
skleidiama WOM apie veiksniai tradicinje WOM
preks enklus priklauso komunikacijoje.
nuo socialini, emocini
ir funkcini veiksni.
Tseng et al. (2013). Sprendimas
Darbe tiriamas reklamos Nustatyta, kad reklama neturi
The
relationship pirkti.
ir elektronins WOM reikmingo
poveikio
among advertisement,
komunikacijos poveikis sprendimui
pirkti,
o
electronic word of
vartotoj
sprendimui elektronin
WOM
mouth, and purchase
pirkti produkt. iame komunikacija atlieka labai
intention of virtual
kontekste atsivelgiama svarb vaidmen vartotoj
comunity members.
tai, kad vartotojai elgsenai, nepriklausomai nuo
priklauso skirtingiems virtualios bendruomens tipo.
virtuali bendruomeni
tipams.
altinis: Tseng ir Hsu (2010), Yayli ir Bayram (2010), Jalilvand ir Samiei (2012), Huang et al. (2012),
Lovett et al. (2013), Tseng et al. (2013).

Apibendrinant vykstanias mokslines diskusijas paymtina, kad dauguma iki pastarojo meto
atlikt tyrim koncentravosi elektronins WOM komunikacijos poveik nuomons apie
12

prek/paslaug formavimui (Jalilvand ir Samiei, 2012; Lovett et al., 2013) ir sprendimui pirkti
(Jalilvand ir Samiei, 2012; Huang et al., 2012; Tseng ir Hsu, 2010; Tseng et al., 2013; Yayli ir Bayram,
2010). Randamas vienas Jalilvand ir Samiei (2012) mokslo darbas, tyrinjantis visus tris konstruktus:
elektronin WOM komunikacij, preks enkl ir sprendim pirkti, taiau i sritis iki iol lieka
nepakankamai itirta ir skatina tolesnius empirinius tyrimus. Vertinant elektronins WOM
komunikacijos poveik preks enklo vaizdiui, nra tyrintos Keller (1993) preks enklo vaizdio
dimensijos ir j poveikis vartotoj sprendimu pirkti. Tai nulemia io magistro darbo krypt, sietin su
elektronins WOM komunikacijos poveikio preks enklo vaizdio dimensijoms ir vartotojo
sprendimui pirkti atskleidimu.

13

2. ELEKTRONINS KOMUNIKACIJOS I LP LPAS POVEIKIS

PREKS ENKLO VAIZDIUI IR SPRENDIMUI PIRKTI: TEORINIAI
SPRENDIMAI
ioje darbo dalyje apvelgsime usienio autori komunikacijos i lp lpas ir elektronins
komunikacijos i lp lpas sampratas, isiaikinsime komunikacijos i lp lpas ir
elektronins komunikacijos i lp lpas panaumus ir skirtumus, atskleisime, kokie veiksniai
lemia elektronin komunikacij i lp lpas. Remiantis mokslins literatros analize apibrime
darbe naudojamo preks enklo vaizdio samprat, iskiriant j charakterizuojanias dimensijas, bei
apibendrinsime ir teoriniu lygmeniu pagrsime elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio
preks enklo vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti teorin model.

2.1. Elektronins komunikacijos i lp lpas konceptuals pagrindai

Godez ir Mayzlin (2004) teigimu, komunikacija i lp lpas (angl. word of mouth arba WOM)
yra traktuojama kaip viena i didiausi poveik turini informacijos perdavimo asmens - asmeniui
bd nuo pat mogaus atsiradimo pasaulyje pradios. Anot Sundaram, Kaushik ir Webster (1998), dar
nesant internetui, vartotojai vieni su kitais dalydavosi patirtimi, susijusia su produktu per tradicin
WOM komunikacij, pavyzdiui diskutuodami su draugais ar eimos nariais. Gruen, Osmonbekov ir
Czaplewski (2006) teigia, kad interneto atsiradimas ir pltra visame pasaulyje sukr terp elektroninei
WOM komunikacijai tarp vartotoj, kurie nra ir gal bt niekada nebus pastami.
iandien internetas vartotojams suteikia galimyb dalytis patirtimi bei nuomonmis apie
produkt naudojantis elektronine komunikacija i lp lpas (angl. electronic-word-of-mouth arba eWOM). Elektronins WOM komunikacijos reikinys pakeit moni elgsen. Anot Dellarocas (2007),
mons danai padaro savarankikus sprendimus, remdamiesi informacija internete; be to, jie link
remtis kit vartotoj nuomonmis, priimdami sprendimus. Yayli ir Bayram (2010) teigimu, internete
vartotojai rao atsiliepimus apie produktus, kurie daro tak potenciali vartotoj elgsenai.
Ankstesni Huang et al. (2012), Tseng et al. (2013) autori tyrimai rodo, kad didesn vert
vartotojai gauna i kit vartotoj rekomendacij, nei rekomendacij i profesionali apvalginink.
Anot Yayli ir Bayram (2010) vartotoj randamos kit vartotoj nuomons yra maiau alikos.
Kaip teigia Henning-Thurau et al. (2004), palyginus su tradicine WOM komunikacija,
elektronin WOM komunikacija siejama su galimybe plaiai skleisti informacij, akimirksniu
gaunamu, greitu ir dideliu informacijos kiekiu, yra anonimin ir perengia laiko ir atstumo ribas.
1 paveiksle pateiktas WOM komunikacijos ir elektronins WOM komunikacijos palyginimas.
14

INFORMACIJOS
ALTINIS

WOM

INFORMACIJOS
GAVJAS

E-WOM
INFORMACIJOS
ALTINIS

INTERNETAS
TINKLAS

INFORMACIJOS
GAVJAS

1 pav. Tradicins komunikacijos i lp lpas ir elektronins komunikacijos i lp lpas

palyginimas (Lopez ir Sicilia, 2014)
WOM komunikacijoje dalyvauja dvi alys: informacijos altinis (asmuo teikiantis informacij) ir
informacijos gavjas (asmuo priimantis informacij i informacijos altinio). Lopez ir Sicilia (2014)
teigimu, daniausiai WOM komunikacija vyksta akis ak, kai vartotojai kalbasi apie produkto ar
paslaugos vartojimo patirt. Anot Jalilvand ir Samiei (2012), toks pokalbis akis ak paprastai bna
privatus. Informacijos altinis ir gavjas paprastai yra draugai, gimins ar pastami. Pagrindinis WOM
komunikacijos bruoas yra tas, kad informacijos altinis yra nepriklausomas jis neturi komercinio
intereso skleisti WOM, ir todl toks komunikacijos procesas yra labiau patikimas, nei mons teikiama
informacija. Elektroninje WOM komunikacijoje dalyvauja tos paios dvi alys informacijos altinis
ir informacijos gavjas, taiau komunikacija tarp i ali vyksta ne akis ak, taiau interneto pagalba.
Cheung ir Thadani (2010) nordami palyginti tradicin WOM komunikacij su elektronine
WOM komunikacija teigia, kad jas skiria kelios dimensijos (r. 2 pav.):

Pirmiausia, prieingai nei tradicins WOM komunikacijos, elektronins WOM komunikacijos

procesas yra lankstus ir greitai sklindantis. Cheung ir Thadani (2010) remiasi Avery et al.
(1999), Delarocas (2003), Lii ir Hit (2008), Steffes ir Burge (2009) ir teigia, kad tradicinje
WOM komunikacijoje informacijos dalinamasis vyksta tarp ma grupi ar asmen
(sinchroninis bdas). Tuo tarpu Hung ir Yiyan-Li (2007) teigia, kad elektronin WOM
komunikacija traukia keitimsi informacija vairiomis kryptimis (asinchroninis bdas). Anot
Cheung ir Thadani (2010), vairi informacini technologij, toki kaip, internetiniai diskusij
forumai, elektronins skelbim lentos, naujien grups, blogai, atsiliepim svetains ar
socialiniai tinklai naudojimas palengvina informacijos keitimosi tarp komunikuojani ali
proces.

Antra, prieingai nei tradicinje WOM komunikacijoje, elektronin WOM komunikacija yra
ilgiau prieinama ir iliekanti. Cheung ir Thadani (2010) remiasi Herr et al. (1991), HennigThurau et al. (2004), Sen (2008), Park it Lee (2009), Hung ir Li (2007), Lee e al. (2008) ir
15

teigia, kad didioji dalis tekstu grindiamos informacijos pateikiamos internete yra
archyvuojama ir dl ios prieasties tampa prieinama neribot laik Prieingai, tradicinje
WOM komunikacijoje informacija ilieka ribot laik.

Treia, elektronin WOM komunikacija yra labiau imatuojama nei tradicin WOM
komunikacija, teigia Cheung ir Thadani (2010) remdamiesi Lee et al. (2008), Park ir Kim
(2008). Chatterjee (2001) pabria, kad internete pasiekiama elektronin komunikacija i lp
lpas yra ymiai didesns apimties kiekybs atvilgiu nei ta, kuri gaunama i tradicins
WOM komunikacijos realiame pasaulyje.

Ketvirta, Cheung ir Thadani (2010) teigimu, tradicinje WOM komunikacijoje, informacijos

siuntjas yra inomas informacijos gavjui. Dl ios prieasties informacijos siuntjo ir inuts
patikimumas informacijos gavjui yra inomi. Prieingai, elektroninje WOM komunikacijoje
daugelis program paalina informacijos gavjo gebjim sprsti apie siuntjo patikimum ir jo
ar jos praneim.

WOM komunikacija

e-WOM komunikacija

Ltai sklindanti

Gretai sklindanti

Ilieka ribot laik

Ilieka neribot laik

Maa apimtis

Didel apimtis

Auktas patikimumo lygis

emas patikimumo lygis

2 pav. Tradicin komunikacij i lp lpas ir elektronin komunikacij i lp lpas

skirianios dimensijos (sudaryta pagal Cheung ir Thadani, 2010)
Anot Kaijasilta (2013), atsivelgiant tai, kad elektronin WOM komunikacija yra naujas
reikinys, jos apibrimas dar nra nustatytas. Tos paios grups tai paiai grupei komunikacija
(angl. peer-to-peer communication) sukl mokslin susidomjim apie msling elektronins WOM
komunikacijos proces. Henning-Thurau et al. (2004) elektronin WOM komunikacij apibria kaip
teigiam arba neigiam potenciali, esam ar buvusi vartotoj pareikim apie produktus ar mon,
kuris yra prieinamas daugeliui moni ir staig interneto dka. Yayli ir Bayram (2010) teigimu,
elektronin WOM komunikacija, tai visi neformals ryiai nukreipti vartojus per internetu grst
technologij, susijusi su tam tikr preki ar paslaug naudojimu, savybmis, arba j pardavjais.
Lentelje pateikiamos skirting usienio autori iskiriamos tradicins WOM komunikacijos ir
elektronins WOM komunikacijos sampratos (r. 2 lent.).
16

2 lentel. Tradicins komunikacijos i lp lpas ir elektronins komunikacijos i lp

lpas sampratos (sudaryta autors)
WOM komunikacijos ir e-WOM komunikacijos SAMPRATOS
WOM komunikacijos sampratos
e-WOM komunikacijos sampratos
Autorius,
Autorius,
Teorinis aikinimas, apibrimas
Teorinis aikinimas, apibrimas
metai
metai
Westbrook
Vartotojo elgsena po pirkimo, kai HenningTeigiamas
arba
neigiamas
(1987)
vartotojas i lp lpas perduoda Thurau et potenciali, esam ar buvusi
informacij, kuri susideda i al. (2004)
vartotoj pareikimas apie produktus
neformali ryi, nukreipt kitus
ar mon, kuris yra prieinamas
vartotojus, apie tam tikr preki ir
daugeliui moni ir staig interneto
paslaug naudojimo, ir/ar apie j
dka.
pardavj charakteristikas.
Swan
Oliver
(1989)

ir Vartotoj komunikacija po pirkimo, Yayli

ir Elektronin WOM komunikacija
apimanti teigiamus (pagyrimas) ir Bayram
apibriama kaip visa neformali
neigiamus
(nusiskundimas) (2010)
komunikacija, nukreipta vartotojus
atsiliepimus, kurie nukreipti tris
per internetu grst technologij,
main subjektus (t.y. pardavjas,
susiet su vartojimu, tam tikr preki
prekybos agentas, gamintojas).
ir paslaug savybmis ar j
pardavjais.
File et al. Informacijos skleidimo priemon, Jalilvand ir Visi virtuals vartotoj atsiliepimai
(1994)
kuria remiantis, produkto pirkjas Samiei
apie produktus, skaitomi potenciali
dalinasi informacija su kitais (2012).
pirkj, kurie yra suinteresuoti gauti
vartotojais,
ir
taip
skleidia
daugiau informacijos i moni,
informacij apie produktus visoje
kurie perka ir naudoja juos
rinkoje.
dominant produkt.
Bone (1992) WOM komunikacija yra suvokiama Tseng et Atsiliepimai apie prekes, kuriuos
kaip grups reikinys keitimasis al. (2013)
vartotojai rao internete.
komentarais, mintimis ir idjomis
tarp dviej ar daugiau asmen,
kurioje nei vienas i asmen
neatstovauja rinkodaros altiniui.
Kim et
(2001)

WOMMA
(2006)

al. Komunikacija i lp lpas yra

tarpasmeninis bendravimas tarp
dviej ar daugiau asmen, toki
kaip, referentins grups ar klientai
ir pardavjai.
Komunikacija i lp lpas yra
vartotoj veiksmas, padedantis teikti
informacij kitiems vartotojams.

altinis: Goyette, Ricard, Bergeron ir Marticotte (2010), Henning-Thurau et al. (2004), Jalilvand ir Samiei (2012),
Tseng et al. (2013), Yayli ir Bayram (2010).

Mokslinje literatroje egzistuoja nuomon, kad elektronin WOM komunikacija yra gana
naujas reikinys, todl stokojama isamaus ir bendro poirio jo samprat. iame moksliniame darbe
bus remiamasi Jalilvand ir Samiei (2012) pateiktu elektronins WOM komunikacijos apibrimu, kuris
teigia, kad elektronin WOM komunikacija tai visi virtuals vartotoj atsiliepimai apie produktus,

17

skaitomi potenciali pirkj, kurie yra suinteresuoti gauti daugiau informacijos i moni, kurie perka
ir naudoja juos dominant produkt.
Tam, kad geriau suvokti elektronins WOM komunikacijos esm, toliau darbe iskiriami
pagrindiniai devyni elektronins WOM komunikacijos elementai (r. 3 pav.).

Dalyvauja
sprendime
pirkti

Nuomons
dalijimasis
tarp
vartotoj

Patikimumas

Nuomons
lyderi
dalyvavimas

Galima likti
anonimikais

e-WOM

Vyksta
keliose
platformose
internete

Be laiko ir
vietos
apribojim

Nukreiptas
daug moni

Veikiantis
tinklo
pagrindu

3 pav. Pagrindiniai elektronins komunikacijos i lp lpas elementai (Kaijasilta, 2013)

Remiantis Kaijasilta (2013), elektronin WOM komunikacija yra nuomoni apie patirt tarp
vartotoj dalijimasis (1), kur nuomoni lyderiai atlieka svarb vaidmen turinio dalijimosi procese (2).
Sveika vyksta internetu/keliose interneto platformose (3), veikia tinklo pagrindu (4) ir yra nukreipta
daug moni (5). Elektronins WOM komunikacijos sveika vyksta be laiko ir vietos apribojim (6), ir
daniausiai yra anonimika (7). Dl to, kad elektronin WOM komunikacija vyksta internetu,
vartotojai susiduria su patikimumo informacija problema (8). Visgi, elektronin WOM komunikacija
daniausiai dalyvauja sprendim pirkti primimo procese (9).
Anot Chevalier ir Mayzlin (2006), kompiuterini technologij paanga leido vartotojams dalytis
su produktu susijusia informacija per internet, tokiu bdu didindama potencial elektronins WOM
komunikacijos poveik. Pagal pateikt 3 paveiksl matyti, kad elektronin WOM komunikacija yra
sudtingas procesas, kurio funkcionavim nulemia daug skirting element.
Siekdami atskleisti elektronins WOM komunikacijos esm Litvin, Goldsmith ir Pan (2008)
pateikia elektronini kanal tipus, kuri pagalba vartotojai skleidia elektronin WOM komunikacij.
18

Pagal pateikt 4 paveiksl matyti, kad informacijos sklaidos kanalai skirstomi pagal komunikacijos
apimt (vienas-vienam, vienas-daugeliui, daugelis-daugeliui) ir sveikos lyg (asinchroniniai ir
sinchroniniai). Sinchroninis sveikos lygis apima tokius sklaidos kanalus kaip greiti praneimai (angl.
instant messaging), pokalbi svetains, naujien grups; asinchroninis sveikos lygis - elektroninis
patas, internetini atsiliepim apie produkt svetains, blogai ir virtualios bendruomens. Vieni ryiai
dvi komunikuojanias alis jungia, pavyzdiui, elektroniniu patu vienas-vienam; kiti pavien
vartotoj sujungia su daugeliu kit (tinklapiai). Daugelis-daugeliui komunikacij apima blogai ir
virtualios bendruomens, bei naujien grups.

Daugelis-daugeliui
Komunikacijos
apimtis
Vienas-daugeliui

Blogai ir virtualios
bendruomens

Naujien grups,
pvz. Google grup

Internetins atsiliepim apie

produkt svetains
Pokalbi svetains

Vienas-vienam

Elektroninis patas

Asinchroniniai

Greiti praneimai (pvz.

Skype, Facebook)
Sveikos lygis

Sinchroniniai

4 pav. Elektronins komunikacijos i lp lpas sklaidos kanalai (Litvin et al., 2008)

Mokslininkai Henning-Thurau et al. (2004), Jeong ir Jang (2011), gilinasi elektronin WOM
komunikacij ir teigia, kad labai svarbu yra aparti motyvus, skatinanius vartotojus sitraukti io tipo
komunikacij. Henning-Thurau et al. (2004) teigimu, atsivelgiant konceptual elektronins WOM
komunikacijos ir tradicins WOM komunikacijos glaudum, mokslinje literatroje identifikuojami
vartotoj sitraukimo motyvai svarbs tradicinje WOM komunikacijoje, taip pat yra lengvai
pritaikomi ir elektroninje WOM komunikacijoje. Autoriai Henning-Thurau et al. (2004), Jeong ir Jang
(2011) pabria, kad motyvai, traukiantys vartotojus teigiam WOM komunikacij gali skirtis nuo
motyv, traukiani vartotoj neigiam WOM komunikacij. Sundaram et al. (1998) pabria, kad
vis dl to, tik nedaugelis tyrim detaliai nagrinjo specifinius motyvus, kuriais grindiamas WOM
komunikacijos elgesys. 3 lentelje pateikiami WOM komunikacijos motyvai identifikuoti mokslinje
literatroje.

19

3 lentel. Motyvai, skatinantys vartotojus sitraukti tradicin komunikacij i lp lpas ir

elektronin komunikacij i lp lpas (sudaryta pagal Henning-Thurau et al., 2004; Jeong
ir Jang, 2011)

MOTYVAI, SKATINANTYS SITRAUKTI WOM IR e-WOM KOMUNIKACIJ

WOM komunikacija
e-WOM komunikacija
Dichter (1966)
Engel et al.
Sundaram et al. (1998)
Henning-Thurau et al. (2004)
(1993)
sitraukimas
sitraukimas; Altruizmas (teigiamas
Platformos parama;
produkt;
WOM);
Savs
Neigiam jausm iliejimas;
Saviraika;
tobulinimas; sitraukimas
Rpinimasis vartotojais;
produkt;
Noras dalintis
Rpinimasis
Saviraikos stiprinimas;
Savs tobulinimas;
informacija su
kitais;
Socialin nauda;
kitais;
Intriguojantis Pagalba monei;
Ekonominiai stimulai;
Rmimo veiksm
praneimas; Altruizmas (neigiamas Pagalba monei;
sukelta diskusija. Disonanso
WOM);
Pastang djimas mons
sumainimas. Nerimo sumainimas;
atvilgiu;
Kertas;
Teigiam jausm ireikimas;
Patarimo iekojimas.
Patogumas, siekiant alos
atlyginimo;
Patarim iekojimas.

Jeong ir Jang (2011) teigimu, tradicin WOM komunikacija ir elektronin WOM komunikacija
turi savit skirtum, grindiam fizinmis komunikacijos priemonmis, taiau nepaisant to, j
pagrindinis vaidmuo tarpasmeniniame poveikyje ilieka toks pat.
Autori Dichter (1966), Engel et al. (1993), Sundaram et al. (1998) bei Henning-Thurau et al.
(2004) skiriami motyvai, skatinantys sitraukti tradicin WOM komunikacij gali bti lengvai
pritaikomi ir elektronins WOM komunikacijos kontekste, nes pastebimas konceptualus tradicins
WOM komunikacijos ir elektronins WOM komunikacijos glaudumas. Kadangi tradicin WOM
komunikacija autori nagrinjama jau senai, lyginat su elektronine WOM komunikacija, mokslinje
literatroje skiriami motyvai, skatinantys sitraukti tradicin WOM komunikacij ir elektronin
WOM komunikacij, nepaisant j konceptualaus glaudumo.
ymiausias tradicins WOM komunikacijos motyv tyrimas buvo atliktas Dichter (1966), kurio
metu buvo identifikuotos keturios pagrindins motyvacijos kategorijos teigiamoje WOM
komunikacijoje: sitraukimas produkt, saviraika, noras dalintis su kitais, rmimo veiksm sukelta
diskusija. Engel et al. (1993) modifikavo Dichter (1966) ikirtus motyvus, juos pervadino ir trauk
papildom disonanso sumainimas, kur jie apibdina kaip neigiam WOM komunikacij sukeliant
motyv. Iki pastarojo meto atliktus tyrimus apibendrino, identifikuodami atuonis, ir isamiausiai
WOM komunikacijos motyvus ityr Sundaram et al. (1998). Iskirtus motyvus autoriai skirsto dvi
kategorijas: paaikinanius teigiam WOM komunikacij (altruizmas, sitraukimas produkt, savs
tobulinimas, pagalba monei), ir paaikinanius neigiam WOM komunikacij (altruizmas, nerimo
20

sumainimas, kertas ir patarimo iekojimas). Henning-Thurau et al. (2004) skiria vienuolika motyv
kategorij, skatinani sitraukti elektronin WOM komunikacij: platformos parama, neigiam
jausm iliejimas, rpinimasis vartotojais, saviraikos stiprinimas, socialin nauda, ekonominiai
stimulai, pagalba monei, pastang djimas mons atvilgiu, teigiam jausm ireikimas, patogumas,
siekiant alos atlyginimo, patarim iekojimas.
Isiaikinus skirtumus tarp tradicins WOM komunikacijos ir elektronins WOM komunikacijos,
identifikavus elektronins WOM komunikacijos sklaidos kanalus, bei iskyrus motyvus, skatinanius
vartotoj sitraukti elektronin WOM komunikacij, svarbu ianalizuoti veiksnius, lemianius
elektronin WOM komunikacij.

2.2. Elektronin komunikacij i lp lpas lemiantys veiksniai

Tradicins WOM komunikacijos ir elektronins WOM komunikacijos studij apvalga atskleid,
kad autoriai Goyette et al. (2010), Lopez ir Sicilia (2014), Li, Elliot ir Choi (2010), nagrinj WOM
komunikacij lemianius veiksnius, nra identifikav bendro poirio io reikinio vertinim.
Lopez ir Sicilia (2014), savo darbe pateikia veiksnius, svarbius elektroninje WOM
komunikacijoje. J teigimu tam, kad elektronin WOM komunikacija egzistuot, reikalingas ne tik
informacijos altinis, internetas ir informacijos gavjas. Elektronin WOM komunikacija
nesivaizduojama be komunikacijos proceso ( 5 pav.).
INFORMACIJOS ALTINIS
Informacijos patikimumas
KOMUNIKACIJOS PROCESAS
Suvoktas valentingumas
Suvokta apimtis

e -WOM
komunikacija

Internetins svetains tipas

INFORMACIJOS GAVJAS
Internetin patirtis

5 pav. Veiksniai, lemiantys elektronin komunikacij i lp lpas (Lopez ir Sicilia, 2014)

Lopez ir Sicilia (2014) iskiria iuos svarbiausius elektronin WOM komunikacij lemianius
veiksnius:
1. Informacijos altinis siejamas su informacijos patikimumu. Cheung, Luo ir Chen (2009)
teigimu, skirtingai nuo tradicins WOM komunikacijos, elektronins WOM komunikacijos procese
informacijos altinis yra anonimas. Sunku vertinti informacijos altinio atributus kompiuteriu
21

vykstanioje komunikacijoje, kurioje keiiamasi tekstiniais praneimais, nes virtuali diskusija

neleidia joki enkl perteikimo. Lopez ir Sicilia (2014), remdamiesi Ruohomaa ir Kityonen (2013)
teigia, kad vienu i svarbiausi informacijos patikimumo atribut yra laikoma informacijos reputacija,
kuri skirstoma dvi kategorijas: pirm rank patirtis (informacija i originalaus altinio) ir treij
ali rekomendacijos, besiremianios pirmj rank patirtimi (angl. first-hand experience and thirdparty reccomendations based on these first-hand experiences).
Lopez ir Sicilia (2014) remiasi Dholakia ir Sternthal (1997) ir teigia, kad pirkimo elgsenos taka
yra stipresn, kai altinio patikimumas yra auktas. Pavyzdiui, klasikiniame WOM komunikacijos
kontekste, vartotojui ketinaniam sigyti tam tikro preks enklo mobilj telefon, geriausio draugo
rekomendacija yra daug svarbesn, nei rekomendacijos, kurias jam pateiks nepastamasis. Draugas
yra labiau patikimas altinis, todl manoma, kad jo/jos rekomendacija bus nealika; jis/ji pateiks
sining nuomon apie produkt, ir taip js sprendimui didesn tak turs draugo rekomendacijos,
nei maiau patikimo nepastamojo. Lopez ir Sicilia (2014) teigimu, dl tradicins WOM
komunikacijos ir elektronins WOM komunikacijos skirtum, vartotoj suvokiamas elektronins
WOM komunikacijos patikimumas gali bti abejotinas dl asmens ini trkumo apie nematom
nepastamj motyvacij teikiant rekomendacijas.
2. Komunikacijos

procesas siejamas

su suvoktu elektronins WOM komunikacijos

valentingumu, atsiliepim, kuriuos vartotojai perskaito priimdami sprendim kiekiu, ir internetins

svetains tipu, kuriame vartotojai ieko atsiliepim.
Suvoktas valentingumas. Elektronins WOM komunikacijos valentingumas paaikinamas gana
paprastai. Internete randamos nuomons apie konkret produkt gali bti, pvz., dvi teigiamos ir
viena neigiama, todl galutinis rezultatas yra +1. Anot Purnawirawan, Dens, De Pelsmacker
(2012), kai teigiam nuomoni skaiius yra didesnis, nei neigiam - valentingumas yra
teigiamas. To paskoje vartotojas yra labiau suinteresuotas produkto sigijimu. Galimas ir
atvirktinis variantas.

Suvokta apimtis. Lopez ir Sicilia (2004) suvokt apimt apibria kaip pateikt praneim
skaii, kuriuos vartotojai randa apie juos dominant produkt. Liu (2006) teigia, kad kuo
didesn elektronins WOM komunikacijos apie produkt apimtis, tuo labiau tiktina, kad
vartotojai igirs apie j. Daugelio vartotoj teigiamos nuomons gali bti produkto populiarumo
signalas. Lopez ir Sicilia (2004) remiasi Carlson ir Zmud (1999) ir pabria, kad tok
populiarum vartotojai taip pat gali suvokti kaip auktos kokybs signal. Remiantis
elektronins WOM komunikacijos apimtimi, nuomoni apie produkt apimtis gali bti laikoma
produkto veiklos rinkoje rodikliu, teigia Chevalier ir Mayzlin (2006), ko paskoje vartotojai
gali daryti ivadas apie produkto kokyb.
22

Internetins svetains tipas, kuriame informacija yra randama. Vartotoj atsiliepimai apie
produkt gali bti randami dviej tip internetinse svetainse: mons remiamose svetainse,
kur produktas parduodamas; ir treij ali interneto svetainse, kur produktas nra
parduodamas. Bart et al. (2005), Bickart ir Schindler (2001) teigimu, nors elektronin WOM
komunikacija yra nekomercinio pobdio, jos taka gali priklausyti nuo to, kur atsiliepimai yra
randami. Kai atsiliepimai yra skelbiami mons remiamose svetainse, vartotojai gali manyti,
kad jos yra perirtos mons atstov ir pakoreguotos. Lopez ir Sicilia (2014) teigimu, kai
atsiliepimai yra randami mons remiamose svetainse, vartotojai neturi galimybs inoti ar jie
buvo filtruojami, ir todl teigiama, kad tokie atsiliepimai turi maiau takos vartotoj
sprendimams, nei atsiliepimai, rasti treij ali internetinse svetainse.
3. Informacijos gavjas: internetin patirtis. Anot Heath, Motta ir Petre (2006), yra daug

internetini svetaini, kur vartotojai gali reikti savo nuomon. Anot Lopez ir Sicilia (2014),
informacijos apimtis apie prekes ir paslaugas yra per didel, kad vartotojai galt jas perskaityti ir
apdoroti. Taip pat, ne kiekvienas vartotojas turi pakankamai patirties ir imons, iekodamas reikiamos
informacijos internete. Lopez ir Sicilia (2014), remiasi Frias et al. (2008) teigdami, kad asmenys su
ema internetine patirtimi iekos informacijos ne taip efektyviai, palyginti su tais, kurie turi daug
patirties; kadangi nepatyr vartotojai turi maiau ini apie internetines terpes ir nra apsirpin tais
paiais gdiais, kokius turi patyr vartotojai. Kai vartotojai turi maai patirties, jie neino, kad
mons gali manipuliuoti vartotoj nuomonmis ir daryti tak elektroninei WOM komunikacijai.
Lopez ir Sicilia (2014) nuomone, didjant patiriai, vartotoj informuotumas apie strategin
manipuliavim elektronine WOM komunikacija maja ir vartotojai pradeda suvokti, kad informacija
gali bti manipuliuojama.
Li et al. (2010) elektronin WOM komunikacij vertina skirdami keturis veiksnius: sitraukimas,
pasitikjimas, pasitenkinimas, prisiriimas (angl. stickeness) (r. 6 pav.)
Pasitenkinimas
sitraukimas

Prisiriimas

Elektronin
komunikacija i
lp lpas

Pasitikjimas
6 pav. Prisiriimo ir elektronins komunikacijos i lp lpas modelis (Li et al., 2010)
iame kontekste Li et al. (2010) sitraukim apibdina kaip asmenins svarbos suvokimo laipsn
tam tikro objekto atvilgiu. Paintinis sitraukimas siejamas su vienos mons preki ar paslaug
kaina, nauda, bei funkcinmis charakteristikomis. Emocinis sitraukimas susijs su saviverts
23

didinimu, vartojant prek ar paslaug. Taigi, auktas paintinio sitraukimo lygis priveda prie
informacijos apie produkto savybes apdorojimo, emocinis sitraukimas yra daugiau orientuotas
simbolines savybes ir vaizdio dimensijas. Pasitenkinimas ir pasitikjimas yra svarbs rodikliai,
apimantys bendruomens nari vertinim. Virtuali bendruomeni formavimas ir pltra priklauso nuo
jos nari noro dalintis informacija. Tseng ir Hsu (2010) teigia, kad pasitikjimas yra vienas i
pagrindini veiksni, palengvinani anonimik virtuali komunikacij. Prisiriim Li et al. (2010)
apibdina kaip nuolatin vartotojo lankymsi tame paiame internetiniame puslapyje, kai narant jame
praleidiama ilgiau nei vidutinikai, ir kaskart vis giliau skaitant jame randam informacij.
Apibendrinant, galima teigti, kad elektronin WOM komunikacija tarp vartotoj pasireikia tada,
kai vartotojai internete perskaito teigiamus, neigiamus arba teigiamus ir neigiamus komentarus apie
juos dominant produkt. Tai patvirtina Yayli ir Bayram (2010), Tseng ir Hsu (2010), Huang et al.
(2012), Tseng et al. (2013) mokslini tyrim rezultatai, kuriuose autoriai elektronins WOM
komunikacijos pasireikim tarp vartotoj vertina per teigiam, neigiam, arba teigiam ir neigiam
komentar prizm. Li et al. (2010) elektronin WOM komunikacij vertina iskirdami elektronin
WOM komunikacij lemianius veiksnius: sitraukimas, pasitikjimas, pasitenkinimas, prisiriimas.
Jalilvand ir Samiei (2012) remiasi nuostata, kad vertinant e-WOM komunikacij, svarbu itirti e-WOM
komunikacijos svarb vartotojams (vartotoj jautrum internetiniams komentarams), nes btent nuo
vartotoj reakcijos internete randamus atsiliepimus apie juos dominant produkt ar preks enkl,
priklauso tolimesn vartotojo elgsena sprendimas pirkti ar ne, bei preks enklo vaizdis tarp
vartotoj.
Isiaikinus elektronin WOM komunikacij lemianius veiksnius, toliau darbe svarbu apvelgti
preks enklo vaizdio dimensijas.

2.3. Preks enklo vaizdio dimensijos ir j vertinimas

Anot Keller (1993), preks enklo vaizdis yra laikomas vienu i svarbiausi preks enklo
verts (angl. brand equity) dedamj. Preks enklo vaizdis skirting mokslinink yra apibriamas ir
taikomas vairiais bdais. Aaker (1991) teigimu, preks enklo vaizdis tai kakas vartotojo atmintyje,
sujungtas su specifiniu preks enklu. Preks enklo vaizdis, tai suvokimas apie preks enkl, kur
atspindi grup asociacij, kurias vartotojai sujungia su preks pavadinimu atmintyje, teigia Belen del
Rio (2001). Keller (1993) teigimu, tai suvokimas apie preks enkl, kur atspindi preks enklo
asociacijos, laikomos vartotojo atmintyje.
Ekwulugo (2003), kuriuo remiasi aliuvien (2004) teigimu, preks enklas reikalingas ne tik
tam, kad bt galima lengviau atpainti mon i kit rinkoje esani, taiau tuo paiu metu primena
tam tikrus atributus, kurie paveriami naud. aliuvien (2004) remiasi Grunert et al. (1996) ir
teigia, kad preks enklas apima daugiau nei tik atributus, nes vartotojai, visgi, perka naud, o ne
24

atributus. Todl, aliuvien (2004) teigia, kad preks enklo vaizdis tai preks enklo strategijos
dalis atspindta arba pasireikianti per holistin poir, skaitant naud (formuojama per
funkcionalum, emocionalum), kuri vartotojas tikisi gauti pirkdamas produkt.
4 lentelje pateikiama usienio autori skiriamos preks enklo teikiamos naudos. aliuvien
(2004) pastebi, kad mons vadovai, traktuoja preks enkl per siaurai, kuomet kurdami preks enklo
vaizd akcentuoja tik funkcin naud, ir visai neatsivelgia vartotoj lkesius. Toks poiris yra
labai svarbi ir esmin klaida preks enklo vaizdio strategijoje.
4 lentel. Preks enklo teikiama nauda (aliuvien, 2004)
Autorius
Arnould et al. (2004)
Allen (1999; 2001)
Dhar ir Simonson (2000)
Bhat ir Reddy (1998)
Firat (1991)
Dobni ir Zinkhan (1990)

Preks enklo nauda

Paaikinimas

Emocin
Funkcin
Emocin ir funkcin
Emocin ir funkcin
Emocin
Kultros
ir
komerciniai simboliai

Irykinamas preks simbolizmas

Preks turi tik apiuopiamus atributus
enklai turi skirtingas reikmes
enklai turi skirtingas reikmes
Suteikiama nauja emocin nauda jau esamai
Reikms ir asociacijos kuriamos be tiesiogini
vadybinink veiksm

Anot Keller (1993), velgiant i vartojimu grst perspektyv, naudos, kurias vartotojai sujungia
su preks enklo vaizdiu, klasifikuojamos pagal skirtingas dimensijas, kitur dar vadinamomis
asociacij dimensijomis. ios dimensijos apima funkcines, emocines/simbolines, patyrimines naudas
preks enklo vaizdiui. 5 lentelje pateikiama skirting autori iskiriamos preks enklo vaizdio
dimensijos.
5 lentel. Preks enklo vaizdio dimensijos (adaptuota pagal Hankinson, 2005; Janon ir
Virvilait, 2007)

Autorius
Hankinson ir
Cowkin (1993)
De Chernatony ir
McWilliam
(1989)
Park (1986)

Keller (1998)

FUNKCINS
ASOCIACIJOS

EMOCINS/
SIMBOLINS
ASOCIACIJOS

PATYRIMINS
ASOCIACIJOS

POIRIS

Funkciniai atributai

Simbolin vert

Funkcins dimensijos

Simbolins
dimensijos

Pasitenkinimas
funkcine nauda

Pasitenkinimas
simboline nauda

Pasitenkinimas
patyrimine nauda

Patyrimin nauda

Preks enklo
poiris:
bendras preks
enklo
vertinimas

Funkcin nauda

Simbolin nauda

25

Kaip matyti i pateiktos 5 lentels, didioji dauguma autori Hankinson ir Cowkin, (1993), De
Chernatony ir McWilliam (1989), Park (1986), Keller (1998) modeli yra sugrupuoti dvi kategorijas:
funkcines asociacijas (tai apiuopiami preki ir paslaug poymiai) ir emocines-simbolines
asociacijas (tai neapiuopiami preki ar paslaug poymiai). Kiti autoriai Park (1986) ir Keller (1998)
iskiria trei asociacij kategorij patyrimins asociacijos (tai asociacijos siejamos su tuo, k
vartotojai jauia vartodami prek ar paslaug). Keller (1998) iskiria ketvirt asociacij kategorij
poir, kuris apima bendr vartotoj preks enklo vertinim. Remiantis Keller (1993), aliuviene
et al. (2007) pateikiame preks enklo vaizdio dimensij tipus ir j apibdinimus (r. 6 lent.).
6 lentel. Preks enklo vaizdio dimensijos ir j vertinimas (sudaryta pagal Keller, 1993;
aliuvien et al., 2007)
Atributai
Preks
enklo
charakteristikos
(bruoai). Konkrets ir
abstrakts. Susij ir
nesusij su preke.

Nauda
Funkcin nauda apiuopiami preki ar
paslaug poymiai. Atspindi preks vartojimo
privalumus ir priklauso nuo su preke susijusi
atribut. Susijusi su vartotoj fiziologini ir
saugumo poreiki tenkinimu.
Patyrimin nauda neapiuopiami preki ar
paslaug poymiai, susij su vartotoj
socialini ir saviraikos poreiki tenkinimu.
Atspindi iorinius preks enklo privalumus ir
priklauso nuo su preke nesusijusi atribut.
Emocin/simbolin nauda asociacijos
siejamos su tuo, k vartotojai jauia vartodami
prek ar paslaug, bei su vidinio poreikio
stimuliacija
ar
vairovs
patenkinimu
charakterizuojama pojiais ir emocijomis,
kilusiomis vartojant preks enkl. i nauda
tenkina patirtinius vartotoj poreikius
sensorinis pasitenkinimas, vairiapusikumas,
painimo skatinimas.

Poiris
Bendras vartotojo preks
enklo
vertinimas.
Emocinis
(emocin
vartotojo reakcija preks
enkl), painimo (preks
enklo
painimo,
suvokimo bdas, kur
sukuria vartotojo inios
apie preks enkl), ir
elgsenos
(sprendimai
susij su preks enklo
pirkimu,
nepirkimu,
rekomendacijomis pirkti
kitiems)
poirio
komponentai.

Autoriai et al. (2014), Kuhn et al. (2008) tirdami preks enklo vaizd, naudoja preks enklo
verts vartotojui rezonanso piramid (r. 7 pav.), kurioje iskiriami 6 pagrindiniai ingsniai (4
piramids lygiai). Kiekviename ingsnyje svarbu atsakyti vartotojo uduodamus klausimus, norint
pasiekti vis auktesn preks enklo vystymosi lyg. veikus visus keturis piramids lygius, sukuriamas
vartotoj ir preks enklo sveik rezonansas (r. 6 pav.).
Remiantis Lee et al. (2014) ir Kuhn et al. (2008) pateikiame platesn preks enklo verts
vartotojui rezonanso piramids apraym.

Pirmasis piramids lygis, siejamas su preks enklo inomumu (t.y. iskirtiniais preks enklo
bruoais identitetu). Kuriant stipr preks enkl svarbu, kad preks enklo inomumas bt
ireiktas ne tik giliai (pasireikia lengvu preks enklo prisiminimu), bet ir plaiai (pasireikia

26

preks enklo prisiminimu vairiose situacijose, kuriose jis galt bti perkamas ir
naudojamas).

Antrasis piramids lygis, susideda i dviej blok, kuri kiekvienas susideda i specifini
subkategorij. iame lygyje didel poveik preks enklo formavimui turi reklama, taiau
WOM ir e-WOM, bei asmeninis vartotojo patyrimas turi taip pat nema poveik.
Preks enklo funkcionalumas. Identifikuojama funkcin preks enklo nauda vartotojui,
t.y. preks sudtis ir priklausantys priedai; preks patikimumas, ilgaamikumas, bei
garantinis laikotarpis; geras ir efektyvus aptarnavimas; stilius ir dizainas; bei kaina.
Preks

enklo

atspindys.

Atskleidiamas

preks

enklo

atitikimas

vartotoj

psichologiniams ir socialiniams poreikiams. Preks enklo atspindys ireikiamas

emocinmis preks enklo asociacijomis, kurios formuojamos per vartojim bei vartotojo
charakterio bruous.

Treiasis piramids lygis. atspindi racional ir emocin vartotoj preks enklo vertinim, todl
Keller (2008) ioje piramids pakopoje iskiria du blokus: vartotoj nuomon ir vartotoj
emocijas.
Vartotoj nuomon. Keller (2008) teigimu, formuojant vartotoj nuomon svarbu
atsivelgti suvokt kokyb, preks enklo patikimum, preks enklo naudingum;
preks enklo pranaum.
Vartotoj jausmai. Keller (2008) iskiria pagrindinius eis emocinius veiksnius. Trys i
j paremti patirtimi ir pasireikiantys i karto, j efektyvumas priklauso nuo j
intensyvumo lygio: nuoirdumas, linksmumas, jaudulys. Lik trys asmeniki, j
intensyvumas priklauso nuo to, kiek jie svarbs vartotojui: saugumas, socialinis
pripainimas ir pagarba sau.

Ketvirtasis piramids lygis. veikus visus keturis piramids lygius, sukuriamas vartotoj ir
preks enklo sveik rezonansas, kuris apima vartotoj lojalum prekei ar preks enklui,
prisiriim prie preks ar preks
enklo, bendrum ir sipareigojimus.
VARTOTOJ IR PREKS ENKLO
SVEIKOS REZONANSAS
lojalumas, prisiriimas,
bendrumas, sipareigojimas
VARTOTOJ NUOMON
kokyb, patikimumas
svarstymas, pranaumas

PREKS ENKLO FUNKCIONALUMAS

Pirmins ir antraeils savybs
Preks patikimumas, ilgaamikumas ir aptarnavimo pasiekiamumas
Paslaug veiksmingumas, produktyvumas ir sijautimas
Stilius ir dizainas, kaina

VARTOTOJ JAUSMAI
nuoirdumas, malonumas
susijaudinimas, saugumas
socialinis pripainimas
savigarba
PREKS ENKLO ATSPINDYS
Vartotojo profilis
Pirkimo ir naudojimo situacijos
Asmenyb ir vertybs
Istorija, paveldas ir patirtis

ISKIRTINIAI PREKS ENKLO BRUOAI (identitetas)

Preks kategorijos identifikavimas
Poreiki patenkinimas

27
7 pav. Preks enklo krimo subdimensijos (adaptuota pagal Lee et al., 2014; Keller,
2008, Kuhn et al., 2008)

Anot aliuviens (2004), moksliniuose darbuose, kuriuose nagrinjamas preks enklo vaizdis,
neakcentuojamas holistinis preks enklo spdis vartotojui, o preks enklo vaizdis suvokiamas tik
kaip tam tikr atribut sraas. aliuvien (2004) remiasi Knapp (2000) ir teigia, kad holistinis
preks enklo vaizdis yra vis vartotojo gaut spdi preks enklo atvilgiu suma, formuojanti
iskirtin preks enklo pozicij vartotojo smonje suvokiamos emocins ir funkcins naudos
pagrindu (p. 11). Remiantis ia nuostata, formuluojamas iame magistro darbe naudojamos sampratos
apibrimas, kuris teigia, kad preks enklo vaizdis yra holistinis preks enklo vartotojo vertybi
poiriu vertinimas, atliktas funkcins ir emocins naud, besiskiriani intensyvumu ir tinkamumu,
pagrindu (aliuvien, 2004, p. 12). iuo apibrimu iskiriamos preks enklo vaizd
charakterizuojanios dimensijos (funkcin, emocin), bei j traktavimas tarpdisciplininiu poiriu,
akcentuojant vartotojo norim gauti naud (r. 8 pav.).
Apiuopiami
preki
paslaug poymiai.

ar

Emocin

Neapiuopiami preki
paslaug poymiai.

ar

Patyrimin

Asociacijos siejamos su tuo,

k vartotojai jauia vartodami
prek ar paslaug.

Funkcin
Preks enklo
vaizdis

Nauda

8 pav. Preks enklo vaizdio dimensijos (adaptuota pagal Keller, 1993; aliuvien et al., 2007)
Apvelgus mokslin literatr ir iki pastarojo meto atliktus tyrimus, svarbu pabrti, kad preks
enklo vaizdis yra preks enklo strategijos dalis, pasireikianti per holistin poir, skaitant naud,
kuri formuojama per funkcin ir emocin dimensijas. Svarbu atkreipti dmes tai, kad Keller (1993)
skiriamose preks enklo vaizdio dimensijose vardijama ir patyrimin dimensija, taiau iame darbe
remiamasi nuostata, kad preks enklo vaizdis formuojamas per funkcin ir emocin dimensijas, o
patyrimin dimensija yra suformuojama kaip funkcins ir emocins dimensij rezultatas - patyrimas.

28

2.4. Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo

vaizdiui ir sprendimui pirkti modelio formavimo prielaidos
Toliau darbe pateikiami elektronins WOM komunikacijos modeliai, kuriuose analizuojamas
elektronins WOM komunikacijos poveikis preks enklo vaizdiui ar sprendimui pirkti.
Tseng ir Hsu (2010) tiria elektronins WOM komunikacijos poveik virtualiose bendruomense,
kai vartotojai nusprendia sigyti novatorik produkt. Tyrimo naujumas sudarytas taikant e-WOM
komunikacijos ir technologij priimtinumo model (Technology acceptance Model (TAM)) virtuali
bendruomeni

kontekste

(r.

pav.),

siekiant

isiaikinti

vartotoj

sprendim

pirkti

naujovikus/novatorikus produktus ar paslaugas.

Suvokiamas
naudingumas

Iekotojo
kompetencijo
s lygis

H8

H1
H6a

Rekomenduotoj
o kompetencijos
lygis

H2

H5

H3

Pasitikjimas

Suvokiama
taka

H6b

H6c

H7b
Suvokiamas
naudojimosi
patogumas

H7a

Sprendima
s pirkti

H7c
H9

H4

Suvokiamas
malonumas

Informacijos
kokyb

9 pav. Elektronin komunikacijos i lp lpas poveikis sprendimui pirkti (Tseng ir Hsu,

2010)
Atlikto tyrimo rezultatai rodo, kad visos hipotezs, iskyrus H7a, pasitvirtino. Atlikto tyrimo
objektas buvo naujos ries neiojami Eee kompiuteriai, vadinami Netbook. Netbook yra lengvas,
pigus, energij taupantis, labai patogus neiojamas kompiuteris, tinkamas naryti internete, tikrinti
elektronin pat, ar naudoti kitoms bendrosios paskirties programoms, ir yra laikomas antruoju
Notebook. Pagrindins prieastys, kodl vartotojai renkasi kompiuter j yra lengva neiotis,
tinkamas prisijungti prie interneto. Visgi, io kompiuterio veikimas panaus ura knyguts, todl
gauti rezultatai, prieingai nei tiktasi, rodo, kad suvokiamas naudojimosi patogumas neturjo takos
sprendimui pirkti.

29

Autoriai teigia, kad ateityje bt domu itirti, koki tak vartotoj sprendimui pirkti, daro kiti
rinkoje atsirad novatoriki produktai. Taip pat, iame tyrime dalyvavo tik kelios Taivane
egzistuojanios virtualios bendruomens, taiau autori teigimu, kitos platformos (pvz. Amazon.com,
Blogspot, Bulletin Board System) taip pat gali vaidinti svarb vaidmen vartotoj sprendimui pirkti.
Jalilvand ir Samiei (2012) tiria elektronins WOM komunikacijos poveik preks enklo
vaizdiui ir sprendimui pirkti. Autoriai pateikia tyrimo model (r. 10 pav.) ir ikelia tris pagrindines
hipotezes.
H2
Sprendimas
pirkti

e-WOM tarp
vartotoj

H1

Preks enklo
vaizdis

H3

10 pav. Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikis preks enklo vaizdiui ir

sprendimui pirkti (Jalilvand ir Samiei, 2012)
Jalilvand ir Samiei (2012) tyrime ikeltos hipotezs pasitvirtina. Tyrimo rezultatai rodo, kad eWOM yra vienas i efektyviausi veiksni, darani poveik preks enklo vaizdiui ir sprendimui
pirkti. Daroma ivada, kad teigiamas e-WOM vaidina svarb vaidmen veikiant klient pirkimo
ketinimus, kuriant palank mons ir preks enklo vaizd.
Autoriai, atskleisdami atlikto tyrimo ribotumus teigia, kad ateityje bt domu analizuoti
elektronins WOM komunikacijos poveik preks enklo vaizdiui kitiems preki enklams ir kitoms
produkt kategorijoms, pvz., finansini paslaug, nes WOM komunikacija gali turti ypa didel
poveik vartotoj suvokimui apie prekes/paslaugas, kurios turi aukt pasitikjimo lyg. Anot autori,
ne maiau svarbu yra papildyti model, imatuojant e-WOM komunikacijos poveik preks enklo
vaizdiui per funkcin, patyrimin ir emocin/simbolin dimensijas, kurias iskiria Keller (1993).
Huang et al. (2012) straipsnyje tiriama, ar virtualios bendruomens daro poveik vartotoj
suvokimui ir poiriui apie produkt, bei sprendimui pirkti (r. 11 pav.). Tiriami teigiami ir neigiami
komentarai, susij su naujai ileistu aidimu. Huang et al. (2012) remiasi Bone (1995), Solomon
(2004) ir teigia, kad danai vartotojams pritrksta informacijos apie produkt net ir po to, kai
pasikonsultuoja su draugais, giminmis, ar pastamais. Trkstamos informacijos vartotojai ieko
virtualiose bendruomense, siekdami sumainti abejones. Teigiama, kad elektronin WOM

30

komunikacija turi stipresn poveik vartotoj poiriui ir sprendimui pirkti, ypa kai susiduriama su
neinomu produktu.

Virtualios
bendruomens
pojtis

H3a H3b
Suvokiama
elektronins WOM
komunikacijos taka

H1a

Poiris

H2a

Sprendimas
pirkti

H2b

H1b
11 pav. Virtualios bendruomens taka vartotoj suvokimui apie produkt, poiriui bei
sprendimui pirkti (Huang et al., 2012)
Huang et al. (2012) tyrime ikeltos hipotezs pasitvirtina. Tyrimo rezultatai parod, kad
virtualios bendruomens pojtis (SOVC) sustiprina internetini atsiliepim tak vartotoj poiriui ir
sprendimui pirkti, nepaisant ar skaitomi teigiami, ar neigiami komentarai.
Autoriai teigia, kad tyrimai skirting produkt (pvz., ilgalaikio vartojimo prekes) ar paslaugas
(pvz., kirpimo) kontekste galt aikiau atskleisti virtuali bendruomeni poveik vartotoj suvokimui
apie produkt, j poiriui bei sprendimui pirkti.
Lovett et al. (2013) teoriniu modeliu (r. 12 pav.) siek nustatyti preki enkl charakteristikas,
kurios veikia WOM. Autoriai tiria veiksni grupes kurios lemia nor komunikuoti elektroninje
erdvje. Teigiama, kad vartotoj skleidiama WOM apie preks enklus priklauso nuo socialini,
emocini ir funkcini veiksni. Socialiniai veiksniai siejami su vartotoj noru pateikti informacij
kitiems apie savo patirt, savs tobulinim, nor bendrauti; emociniai veiksniai siejami su reikalingumu
dalintis teigiamomis ar neigiamomis emocijomis apie preks enklus; funkciniai veiksniai siejami su
moni poreikiu gauti ir polinkiu teikti informacij (Lovett et al., 2013). is teorinis modelis buvo
31

patvirtintas. Autoriai ityr, kad socialiniai veiksniai yra svarbiausi elektroninje WOM
komunikacijoje, o emociniai - WOM komunikacijoje.

SOCIALINIAI
VEIKSNIAI
Kokyb
vairumas (angl.
differentiation)
Vert
Svarbumas (ang. relevance)
Matomumas
EMOCINIAI VEIKSNIAI
Susijaudinimas
Pasitenkinimas
Suvokiama rizika
sitraukimas

Komunikacijos i lp
lpas paminjimas
(prisijungusi ir
neprisijungusi)

FUNKCINIAI VEIKSNIAI
Produkto gyvavimo ciklas
Sudtingumas
Naudingumas
inios
Suvokia rizika
sitraukimas

12 pav. Preki enkl charakteristikos, lemianios norm komunikuoti elektroninje erdvje

(Lovett et al., 2013)
Apvelgus elektronins WOM komunikacijos modelius, sietinus su preks enklo vaizdiu ir
sprendimu pirkti, daroma apibendrinanti ivada, kad dauguma mokslo darb, koncentruojasi
elektronins WOM komunikacijos poveik nuomons apie prek/paslaug formavimui (Lovett et al.,
2013) ir sprendimui pirkti (Tseng ir Hsu, 2010; Huang et al., 2012). Randamas tik vienas autori
Jalilvand ir Samiei (2012) mokslo darbas, kuriame tyrinjami visi trys konstruktai: elektronin WOM
komunikacija, preks enklo vaizdis ir sprendimas pirkti. Vertinant elektronins WOM komunikacijos
poveik, nra tyrintos

ir anot Jalilvand ir Samiei (2012) labai svarbios itirti Keller (1993)

32

identifikuotos preks enklo vaizdio dimensijos, bei j ssajos su elektronine WOM komunikacija ir
vartotoj sprendimu pirkti.

2.5. Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdiui

ir sprendimui pirkti modeliavimo teorin analiz
Apibendrinant atlikt mokslini studij rezultatus, pateikiamas elektronins komunikacijos i
lp lpas poveikio preks enklo vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti teorinis modelis.
Esmin modelio sudarymo logika artimiausia Jalilvand ir Samiei (2012) nuostatoms; be to, j rengiant
integruojamos mokslins literatros analizs metu identifikuotos Keller (1993), aliuviens (2004)
pateikiamos preks enklo vaizdio dimensijos: funkcin ir emocin. Iki pastarojo meto atliktuose
tyrimuose buvo fragmentikai analizuojamas poveikis vartotoj sprendimui pirkti, taiau nerasta
mokslini darb, kuriuose bt matuojamas elektronins WOM komunikacijos poveikis preks enklo
vaizdio dimensijoms. Remiantis vardintomis nuostatomis, konstruojamas konceptualus modelis,
susidedantis i trij konstrukt: elektronins komunikacijos i lp lpas, preks enklo vaizdio
dimensij ir sprendimo pirkti (r. 13 pav.):
Sprendimas
pirkti

e-WOM
komunikacija

Preks enklo vaizdis

Funkcin
Emocin

13 pav. Elektronins komunikacijos i lp lpas, preks enklo vaizdio dimensij ir

sprendimo pirkti teorinis modelis (adaptuota pagal Jalilvand ir Samiei, 2012; aliuvien, 2004;
Keller, 1993)
Elektronin komunikacija i lp lpas. Goldsmith ir Horowitz (2006) teigimu, pastaruoju
metu aktualiu tyrimo objektu, tiriant interneto vartotoj elges yra laikomi motyvai, skatinantys
vartotojus naudotis elektronine WOM komunikacija, bei motyvai, skatinantys vartotojus dalintis
elektronine WOM komunikacija, teigia Henning-Thurau (2004), Lee, Cheung, Lim ir Sia (2006). Taip
pat, vis daniau tiriamas elektronins WOM komunikacijos pasireikimas tarp vartotoj, atsivelgiant
33

teigiamus, neigiamus arba teigiamus ir neigiamus komentarus apie juos dominant produkt. Tai
patvirtina Yayli, Bayram (2010), Tseng ir Hsu (2010), Huang et al. (2012), Tseng et al. (2013)
mokslini tyrim rezultatai, kuriuose autoriai elektronins WOM komunikacijos pasireikim tarp
vartotoj tiria per teigiam, neigiam, arba teigiam ir neigiam komentar prizm. Li et al. (2010)
elektronin WOM komunikacij matuoja iskirdami elektronin WOM komunikacij lemianius
veiksnius: sitraukimas, pasitikjimas, pasitenkinimas, prisiriimas. Rengiant io magistro darbo
konceptual model, remiamasi Jalilvand ir Samiei (2012) pateikta nuostata, kad matuojant elektronin
WOM komunikacij, svarbu itirti elektronins WOM komunikacijos svarb vartotojams (vartotoj
jautrum internetiniams komentarams), nes btent nuo vartotoj reakcijos internete randamus
atsiliepimus apie juos dominant produkt ar preks enkl, priklauso tolimesn vartotojo elgsena
sprendimas pirkti ar ne, bei preks enklo vaizdis tarp vartotoj.
Preks enklo vaizdis. Remdamasis Aaker (1996), Keller (1993) pateik preks enklo verts
samprat, kuri susideda i dviej dimensij: preks enklo inomumo ir preks enklo vaizdio. Anot
Webster ir Keller (2004) preks enklo vaizd sudaro poiris, atributai ir naudos susijusios su preks
enklu, ir padaranios j iskirtiniu i konkurent. Keller (1993) teigimu, poiris yra bendras vartotojo
preks enklo vertinimas; atributai yra apraomieji bruoai, kurie charakterizuoja preks enkl, pvz.,
tai, kas susij su preks enklo sigijimu ir vartojimu; nauda yra asmenin vert vartotojams,
pridedama prie preks enklo atribut, tai yra tai, k vartotojai mano, kad preks enklas gali jiems
suteikti. Cousin ir Menguc (2006) teigimu, mons - vartotoj santykiuose kiekviena sveika tarp
mons ir vartotojo tampa indliu preks enklo vaizd; verslas - vartotojui mainuose, klientai
susiduria su rimtais nemalonumais, jei produkto/paslaug teikjai nepatenkina j lkesi. Wu, Yeh ir
Hsiao (2011) tiria ssajas tarp parduotuvs vaizdio, paslaug kokybs ir sprendimo pirkti preks
enkl. J tyrimas rodo, jog parduotuvs vaizdis turi tiesiogin teigiam poveik preks enklo
vaizdiui ir sprendimui pirkti. Lovett et al. (2013) identifikavo preki enkl charakteristikas, kurios
veikia WOM komunikacij. Gauti rezultatai rodo, kad socialiniai veiksniai yra svarbiausi elektroninje
WOM komunikacijoje, o emociniai - WOM komunikacijoje. aliuvien (2004) pateikia vertingus
usienio autori atliktus tyrimus, preks enklo vaizdio tematika: Bhat ir Reddy (1998)
dvidimensinio preks enklo vaizdio testavimas; Dhar, Wertenbroch (2000), Kivetz, Simonson
(2002), Martinez, de Chernatony (2004), Allen, Ng (1999), Allen (2000; 2001) preks praktins ir
simbolins

reikms

analiz;

Campbell

(2002) tridimensinio

preks

enklo

vaizdio

operacionalivimas; Keller (1993; 1998) teorinio multidimensinio vaizdio modelio sukrimas.

Anksiau paminti studij rezultatai rodo, kad preks enklo vaizdis ir jo krimas yra neatsiejama
mons strategijos dalis. Pastebima empirini tyrim elektronins WOM komunikacijos poveikio
preks enklo vaizdiui stoka. Autoriai Jalilvand ir Samiei (2012) tiria preks enklo vaizd
elektronins WOM komunikacijos kontekste, taiau reikia pabrti, kad autori darbe netiriamos
34

preks enklo vaizdio dimensijos: funkcin ir emocin. Todl rengiant io magistro darbo
konceptual model, preks enklo vaizdio konstrukt, buvo integruojamos 2.3. poskyryje aptartos
preks enklo vaizdio dimensijos.
Sprendimas pirkti. Senecal ir Nantel (2004) nagrinja elektronins WOM komunikacijos
poveik produkto pasirinkimui, kai naudojamasi virtualiais rekomendacij altiniais. Subramani ir
Rajagopalan (2003) teigimu, vairios platformos, palengvinanios elektronin WOM komunikacij
daro poveik vartotojams, priimant sprendim pirkti prekes ar paslaugas. Gilly, Graham, Wolfinbareger
ir Yale (1998) paymi, kad veiksmingos informacijos, siekiant atskirti produktus trkumas lemia
pirkimo rizik. Tokiu atveju, WOM inute gauta informacija tampa labai svarbi vartotojams j
sprendimo primimo procese. Anot Chevalier ir Mayzlin (2006), elektronins WOM komunikacijos
praneimai yra svarbi priemon, kurios pagalba vartotojai gali gauti informacij apie produkto ar
paslaugos kokyb. Be to, Chatterjee (2010) teigimu, toks praneimo bdas gali efektyviai sumainti
vartotoj suvokiam rizik ir netikrum, priimant sprendim pirkti prekes ar paslaugas. Chevalier ir
Mayzlin (2006) tyr internetini atsiliepim apie produktus poveik santykiniams internetini knygyn
pardavimams. J tyrim rezultatai parod, kad tokia virtuali komunikacija turi didel poveik kit
vartotoj sprendimui pirkti. Jalilvand ir Samiei (2012) remiasi Stauss (1997, 2000), kurie aptaria
galimybes ir grsmes, atsirandanias versle, dl virtuali vartotoj skleidiamos elektronins WOM
komunikacijos. Stauss (1997, 2000) atlikti tyrimai parod, kad dauguma vartotoj internete randamus
kit vartotoj atsiliepimus laiko labiau patikimais, nei informacij, randam preks enklo
internetinse svetainse, ko paskoje formuojasi j sprendimo primimas. Huang et al. (2012) tyrimo
rezultatai rodo, kad virtualios bendruomens pojtis sustiprina internetini atsiliepim tak vartotoj
poiriui ir sprendimui pirkti, nepaisant ar skaitomi teigiami, ar neigiami komentarai. Atlikti
empiriniai tyrimai rodo, kok didel poveik vartotoj sprendimo primimo procesui turi elektronin
WOM komunikacija. Vis dto, stokojama tyrim, matuojani preks enklo vaizdio dimensij ir
spendimo pirkti ssajas. Kim, Mattila ir Baloglu (2011) tiria vartotoj, besilankani Las Vegase
motyvus, skatinanius juos sitraukti elektronin komunikacij i lp lpas, kai ie renkasi
viebut. Tyrimas parod, kad egzistuoja lyi skirtumas tarp motyv, skatinani sitraukti e-WOM
komunikacij vyrus, ir motyv, skatinani moter sitraukim. Fan ir Miao (2012) teigimu, lytis
atlieka svarb vaidmen virtualioje komunikacijoje. Remiantis ankiau mint autori pastebjimais,
iame darbe patikrinsime elektronins komunikacijos i lp lpas priimant sprendim pirkti
svarb lyties aspektu.
Ankiau minti tyrimai demonstruoja, kad elektronin WOM komunikacija tampa vis
svarbesniu internetinio marketingo komplekso elementu, reikmingai prisidedaniu prie preks enklo
ir vartotoj sprendimo pirkti. Nors elektronins komunikacijos i lp lpas poveik sprendimui
pirkti nagrinja daugelis mokslinink, pasigendama kompleksinio bei kritinio poirio elektronins
35

komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio dimensijoms ir sprendimui pikti

ityrimo tiek i teorins, tiek i praktins puss. Todl iame magistro darbe pateikiamas poveik tarp
elektronins WOM komunikacijos, preks enklo vaizdio dimensij, ir sprendimo pirkti prek ar
paslaug iliustruojantis modelis, apibendrinantis esam nagrinjamo klausimo ityrim. Siekiant
empirinio modelyje apibendrint teorini nuostat pagrindimo, treiojoje darbo dalyje bus
patikrinami modelyje esantys kintamieji mobilij telefon enklo vaizdio pavyzdiu tarp Lietuvos
vartotoj. Tikimasi, kad gauti tyrim rezultatai leis numatyti j panaudojimo galimybes. Taip pat,
manoma, kad rezultatai pads atskleisti tyrimo ribotumus, bei suformuluoti rekomendacijas mobilij
telefon verslo atstovams.

36

3. ELEKTRONINS KOMUNIKACIJOS I LP LPAS POVEIKIS

PREKS ENKLO VAIZDIUI IR SPRENDIMUI PIRKTI: TYRIMAI IR
J REZULTATAI
iame skyriuje atskleisime tyrimo tiksl, udavinius, kuri pagalba bus siekiama tikslo, tyrimo
hipotezes.

Pagrsime tyrimo anket ir tyrimo metodo pasirinkim. Nustatysime tyrimo imt, bei

pristatysime tyrimo duomen analizs ir statistinio apdorojimo procedras, kuri pagalba bus
analizuojami tyrimo duomenys. Taip pat, pateiksime empirinio tyrimo rezultat analiz, bei empirikai
patikrinsime elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio
dimensijoms ir sprendimui pirkti teorin model.

3.1. Empirinio elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo

vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti tyrimo metodologija
Anot Huang et al. (2012), Wang ir Yang (2010), Jalilvand ir Samiei (2012), Lopez ir Sicilia
(2014), elektronin komunikacija i lp lpas yra visuotinai pripainta ir atlieka svarb vaidmen,
darant poveik potencialiems ir esamiems vartotojams, formuojant j poir apie produkt ar preks
enkl, bei j sprendimui pirkti. Mokslinje literatroje sutinkamos vairios nuomons ir vertinimai
elektronins komunikacijos i lp lpas tematika, taiau pasigendama mokslini tyrim rezultat,
leidiani argumentuoti elektronins komunikacijos i lp lpas poveik preks enklo vaizdiui
ir sprendimui pirkti. Lietuvoje nebuvo atlikti analogiki empirikai pagrsti tyrimai, kurie leist
imatuoti elektronins komunikacijos i lp lpas poveik preks enklo vaizdio funkcinei ir
emocinei dimensijoms, bei vartotoj sprendimui pirkti. Remiantis iais argumentais, tyrimo
metodologine baze pasirenkamas magistro darbo autors pasilytas modelis, kuris leis empirikai
patikrinti darbe nagrinjam problem: kok poveik elektronin komunikacija i lp lpas turi
preks enklo vaizdio dimensijoms ir vartotojo sprendimo pirkti?
Elektronins komunikacijos i lp lpas, preks enklo vaizdio dimensij ir sprendimo
pirkti tyrimo modelis parengtas remiantis iomis teorinmis nuostatomis:
Atsivelgiant mokslin literatr elektronins WOM komunikacijos tematika, magistriniame
darbe bus remiamasi Jalilvand ir Samiei (2012), kurie e-WOM komunikacij matuoja
identifikuodami e-WOM komunikacijos svarb vartotojams (vartotoj jautrum internetiniams
komentarams), nes btent nuo vartotoj reakcijos internete randamus atsiliepimus apie juos
dominant produkt ar preks enkl priklauso tolimesn vartotojo elgsena sprendimas pirkti
ar nepirkti.

37

Magistriniame darbe laikomasi nuostatos, kad preks enklo vaizdis tai holistinis preks
enklo vartotojo vertybi poiriu vertinimas, atliktas funkcins ir emocins naud,

besiskiriani intensyvumu ir tinkamumu, pagrindu (aliuvien, 2004, p. 12).

Magistriniame darbe laikomasi nuostatos, kad sprendimas pirkti, tai vartotojo elgsena,
pasireikianti

pakartotiniu

produkto

ar

preks

enklo

pirkimu

bei

teigiamomis

rekomendacijomis produkto ar preks enklo atvilgiu (Jalilvand ir Samiei, 2012).

Esmins metodologins nuostatos, kuriomis remiamasi atliekant elektronins komunikacijos i
lp lpas poveikio preks enklo vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti tyrime, pateikiamos 7
lentelje.
7 lentel. Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio
dimensijoms ir sprendimui pirkti empirinio tyrimo metodologins nuostatos (sudaryta autors)

e-WOM
komunikacij
a
Preks
enklo
vaizdis
Sprendimas
pirkti

Metodologins nuostatos
Autorius
Elektronins komunikacijos i lp lpas svarba Jalilvand
ir
Samiei
vartotojams.
(2012)
Preks enklo vaizdio dimensijos (funkcin, Keller (1993)
emocin).
aliuvien (2004)
Pakartotinis pirkimas ir rekomendacijos.

Jalilvand
(2012)

ir

Samiei

Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikis preks enklo vaizdiui ir sprendimui

pirkti bus vertinamas naudojant 5 bal Likert skal, kuri apims:

Elektronins komunikacijos i lp lpas vertinim pagal Jalilvand ir Samiei (2012),

atsivelgiant vartotoj jautrum internetiniams komentarams;

Preks enklo vaizdio vertinim pagal Keller (1993), aliuvien (2004), integruojant preks
enklo vaizdio dimensijas: funkcin, emocin;

Sprendimo pirkti vertinim pagal Jalilvand ir Samiei (2012), identifikuojant pakartotin

vartotoj sprendim pirkti ateityje bei rekomendacijas.
Tyrim nuoseklumas grindiamas Wright (2006) rekomenduojama marketingo tyrim metodika.

Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdiui ir sprendimui pirkti

mobilij telefon kontekste tyrimui, adaptuotas penki etap tyrimo procesas pateikiamas 14
paveiksle.

38

1 etapas. Tyrimo tiksl, udavini

nustatymas ir hipotetini teigini
formulavimas

Tyrimo tikslas empirikai pagrsti elektronins

komunikacijos i lp lpas poveik mobilij
telefon preks enklo vaizdio dimensijoms ir
sprendimui pirkti.

2 etapas. Pirmini ir/arba antrini

duomen rinkimo numatymas

Pirminiai duomenys

Neatsitiktins atrankos metodas - patogioji

atranka. Remiantis Kardeliu (2007), primus 5
proc. paklaid kai generalin visuma yra didesn
nei 5 tkst. atvej, reikia apklausti 400
respondent.
Tyrimo imtis 400 respondent (kiekybinis
tyrimas).

3 etapas. Tyrimo imties nustatymas

4 etapas. Tyrimo atlikimo metodai,

laikas ir eiga

5 etapas. Rezultat
apibendrinimas

analiz

ir

Tyrimo metodai anketin apklausa.

Tyrimo instrumentai anketa (kiekybinis
tyrimas).
Tyrimo laikas 2015 m. kovo 24d.-balandio 9 d.

Apibrtos tyrimo rezultat taikymo galimybs ir

ribotumai, tolesni tyrim kryptys, bei pateikti
silymai tolimesniems tyrimams.

14 pav. Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio

dimensijoms ir sprendimui pirkti empirinio tyrimo procesas (sudaryta pagal Wright, 2006)
1 etapas. iame etape suformuluotas tyrimo tikslas - empirikai pagrsti elektronins
komunikacijos i lp lpas poveik mobilij telefon preks enklo vaizdio dimensijoms ir
sprendimui pirkti. Tikslui pasiekti keliami ie empirinio tyrimo udaviniai:
1. Isiaikinti, ar elektronin komunikacija i lp lpas turi poveik mobilij telefon preks

enklo vaizdio dimensijoms.

2. Isiaikinti, ar elektronin komunikacija i lp lpas ir preks enklo vaizdio dimensijos
turi poveik sprendimui pirkti tam tikro preks enklo mobilj telefon.
3. Nustatyti, ar elektronin komunikacija i lp lpas priimant sprendim pirkti tam tikro

preks enklo mobilij telefon yra svarbesn vyrams, nei moterims.

Remiantis i srit nagrinjusi mokslinink valgomis, keliami keturi hipotetiniai teiginiai:
H1. Elektronin komunikacija i lp lpas turi reikming poveik mobilij telefon preks
enklo vaizdio dimensijoms.
H2. Elektronin komunikacija i lp lpas turi reikming poveik sprendimui pirkti tam
tikro preks enklo mobilj telefon.
39

H3. Preks enklo vaizdio dimensijos turi reikming poveik sprendimui pirkti tam tikro
preks enklo mobilj telefon.
H4. Elektronin komunikacija i lp lpas priimant sprendim pirkti tam tikro preks
enklo mobilij telefon yra svarbesn vyrams, nei moterims.
Tiriant elektronins komunikacijos i lp lpas poveik preks enklo vaizdio
dimensijoms ir sprendimui pirkti, mobilij telefon preks enklo pavyzdiu, tikrinami hipotetiniai
teiginiai, kuri klimas grindiamas susistemintomis teorinmis nuostatomis.
2 etapas. Tyrimui bus renkami pirminiai duomenys.
3 etapas. Siekiant isiaikinti elektronins komunikacijos i lp i lpas poveik preks enklo
vaizdiui ir sprendimui pirkti, buvo pasirinktas naudoti kiekybinio tyrimo metodas anketin
apklausa. Anot Kardelio (2002) anketa yra vienas i daniausiai naudojam duomen rinkimo
instrument, nes ji yra aiki, nedviprasmika, patikima. Kiekybinis tyrimo metodas pasirinktas dl
galimybs apklausti didesn skaii respondent ir gauti patikimesn informacij i numatyt
respondent apie elektronins komunikacijos i lp lpas poveik mobilij telefon preks
enklo vaizdiui ir sprendimui pirkti.
Atliekant tyrim buvo nusprsta naudoti neatsitiktins atrankos metod patogumo atrank,
apklaus vykdant internetu, kai respondent atranka yra grindiama patogiausi, ariausiai esani ir
lengviausiai prieinam tiriamosios visumos element atrinkimu. Toks metodas yra nebrangus ir
neuimantis daug laiko. Pranulio ir Dikiaus (2012) teigimu, tokia atranka nra reprezentatyvi, ir bet
koks imties padidinimas lems didesnes ilaidas, bet ne tyrimo rezultat patikimum. Nepaisant to,
Kardelis (2007) rekomenduoja imties tr nustatyti pagal patikimum, imant tiriamos visumos ir
santykins paklaidos santyk, kai generalin visuma yra didesn kaip 5 tkst. atvej (r. 8 lent.). iame
tyrime tiriamoji visuma identifikuota remiantis Statistikos departamento duomenimis, kurie rodo, kad
2014 m. Lietuvos gyventoj nuo 18 met, besinaudojani internetu, iekant informacijos apie prekes
ar paslaugas skaiius virija 1 milijon.
8 lentel. Tiriamos visumos ir santykins paklaidos santykis (sudaryta pagal Kardel, 2007)
Imties tris

25

45

100

123

156

204

400

625

...

Paklaidos dydis, %

20

15

10

...

...

io darbo tiriamj kontingentas asmenys nuo 18 met, kurie gali savarankikai priimti
sprendimus ir bti potencialiais mobilij telefon pirkjais.
Moksliniuose darbuose daniausiai naudojamas 95 proc. patikimumas. Kai tiriama visuma yra
didesn nei 5000, norint atlikti tyrim su 5 proc. paklaida, reikia apklausti 400 respondent. iame
tyrime dalyvavo 255 respondentai, todl atsivelgiant 8 lentelje pateikiamus tiriamos visumos ir
40

santykins paklaidos santykius, matyti, kad tyrimas atliekamas su 7 proc. paklaida. Teigiama, kad toks
kiekis respondent yra pakankamas atlikti tyrim bei gauti patikimus rezultatus.
4 etapas. Atsivelgiant darbe ikelt empirinio tyrimo tiksl ir suformuluotus empirinio tyrimo
udavinius, tyrimo atlikimui pasirinktas kiekybinis duomen rinkimo metodas. Tyrimo atlikimui
naudota duomen rinkimo forma anketa. Klausimai sudaryti teigini forma, siekiant imatuoti
tyrimo modelio kintamuosius konstruktus. Sudarytos anketos pavyzdys pateikiamas 1 priede. Anketa
susideda i 21 klausimo, kurie pagal turin ir logik sugrupuoti keturias klausim grupes: e-WOM,
preks enklo vaizdio, sprendimo pirkti, ir demografini duomen (r. 9 lent.). Klausimyno
logikumo seka:

e-WOM klausim grup (1-6 klausimai). Konstrukto teiginiais siekiama imatuoti e-WOM
komunikacijos svarb vartotojams, renkantis mobilj telefon.

Preks enklo vaizdio klausim grup (7-16 klausimai). Konstrukto teiginiais buvo siekiama
imatuoti preks enklo vaizdio dimensikum (funkcin ir emocin dimensijos).
Respondent buvo praoma vertinti savo sutikim arba nesutikim su pateiktais teiginiais,
galvojant apie savo naudojamo mobiliojo telefono preks enkl.

Sprendimo pirkti klausim grup (17-19 klausimai). Klausimais buvo siekiama identifikuoti
vartotoj elgsen sprendim pakartotinai pirkti t pat mobilaus telefono preks enkl, bei
rekomendacijas.

Paskutin

klausim

grup

sudar

klausimai,

apimantys

demografines

respondent

charakteristikas (20-21 klausimai): ami, lyt.

Siekiant isiaikinti elektronins komunikacijos i lp lpas poveik mobilij telefon
preks enklo vaizdiui ir spendimui pirkti, naudojama Likert matavimo skal, kurioje respondentas
paymi savo sutikimo ar nesutikimo su teiginiais, ireikianiais palank arba nepalank poir
tiriam objekt, lyg, nuo visikai sutinku (5) iki visikai nesutinku (1). Intervalini skali naudojimo
pagrindinis privalumas yra toks, kad jos leidia mokslininkams naudoti statistinius metodus, kurie gali
bt taikomi daniausiai statistikoje naudojamiems marketingo tyrimams. Tyrimo anketos (r. 1 pried)
pagrindimas pateikiamas 9 lentelje.

41

9 lentel. Elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio

dimensijoms ir sprendimui pirkti tyrimo anketos pagrindimas (sudaryta autors pagal Jalilvand
ir Samiei, 2012; aliuvien, 2004)

Udaviniai

Teiginiai

A visada skaitau kit vartotoj atsiliepimus apie

mobiliuosius telefonus internete, kad suinoiau, kurie
preks enklai palieka ger spd kitiems vartotojams.
Nordamas sitikinti, kad perku ger mobilj telefon,
a danai skaitau kit vartotoj atsiliepimus apie j
internete.
A danai atsivelgiu kit vartotoj atsiliepimus
Imatuoti eWOM
internete apie mobiliuosius telefonus, kad jie man
komunikacijos
padt apsisprsti pasirinkti geriausi.
svarb
A danai kaupiu internete randamus vartotoj
vartotojams.
atsiliepimus apie mobiliuosius telefonus, prie
pirkdamas tam tikr preks enkl.
A nerimauju dl savo sprendimo, jeigu pirkdamas
mobilj telefon neperskaitau apie j vartotoj
atsiliepim internete.
Kit vartotoj atsiliepim internete apie mobilj
telefon skaitymas, didina mano pasitikjim perkant j.
Emocin dimensija
is preks enklas man suteikia svarbaus asmens
vaizd.
Tai prestio simbolis.
is preks enklas keiia mano vaizd kit moni
akyse.
is preks enklas rodo mano skm gyvenime.
Isiaikinti
preks enklo Mano draugai j pasirenka.
Funkcin dimensija
vaizdio
dimensikum. Galimyb rayti el. laikus, bei komunikuoti per kitus
kanalus.
Technins funkcijos.
Preks enklas utikrina aukt technini parametr
lyg.
Tai yra geras mobilus telefonas u ger kain.
Jis turt ilgai tarnauti.
A veriau noriau pirkti preks enkl, negu bet
kur kit esam.
Identifikuoti
A esu pasiruos rekomenduoti kitiems preks
vartotoj
enkl.
sprendim pirkti Ketinu pirkti preks enkl ateityje.
ateityje
Apibrti
demografines
respondent
charakteristikas

Js lytis
Js amius

Pagrindimas/sudaryta
pagal
Autorius

Konstrukto teiginiai
sudaryti
remiantis
Jalilvand ir Samiei
(2012).
Teiginiams
vertinti naudojama 5
bal Likert skal (1visikai nesutinku, 5visikai sutinku).

Konstrukto teiginiai
sudaryti
remiantis
aliuviene
(2004).
Teiginiams
vertinti
naudojama 5 bal
Likert
skal
(1visikai nesutinku, 5visikai sutinku).

Konstrukto teiginiai
sudaryti
remiantis
Jalilvand ir Samiei
(2012).
Teiginiams
vertinti naudojama 5
bal Likert skal (1visikai nesutinku, 5visikai sutinku).
Sudaryta
autors
siekiant identifikuoti
respondent
lyt,
ami.

42

Anketin apklausa buvo vykdoma kovo 24 d. - balandio 9 dienomis www.manoapklausa.lt1

svetainje. Elektroninis tyrimo anketos variantas suteik galimyb praplsti respondent vairov,
sutaupyti finansini itekli ir laiko. Kadangi pasirinktas neatsitiktins atrankos metodas patogumo
atranka, tyrimo anketa buvo patalpinta ir platinama Facebook socialiniame tinklapyje su praymu j
persisti kitiems. iuo bdu buvo surinkti 255 respondent atsakymai.
Remiantis Lietuvos Statistikos departamento duomenimis 2015 m. Lietuvoje gyvenani asmen
nuo 18 met pasiskirstymas vidutinikai - 52% - moterikos lyties atstovs, 48% - vyrikos lyties
atstovai. Taigi, buvo siekiama gauti pana respondent pasiskirstym ir tyrimo imtyje tam, kad bt
galima daryti apibendrinanias ivadas apie vyrus ir moteris. Taiau, gauti apklausos rezultatai parod,
kad tyrime dalyvavo 62 proc. moter, ir 38 proc. vyr. Nepaisant to, manoma, kad remiantis tokiu
respondent pasiskirstymu, galima daryti apibendrinanias ivadas lyties aspektu.
5 etapas. Tyrimo duomenys analizuojami naudojantis IBM SPSS Statistics (Statistical Package
for the Social Sciences) program paketas. Gauti analizs duomenys aptarti taikant interpretacijos
metod. Programos IBM SPSS Statistics pagalba atliekama duomen, apraomoji, dani, tikrinamas
skali patikimumas. Taikomas Mann-Whitney testas. Atliekama faktorin duomen analiz,
vertinamas duomen pasiskirstymo normalumas, koreliacijos ir regresijos analizs. Veiksni poveikiui
nustatyti naudojamas tiesins regresijos metodas, pagrstas priklausomojo kintamojo tiesiniais ryiais
su vienu ar daugiau nepriklausom kintamj. Tiesins regresijos modelio lygtis:
y(x) = a + b1x1 + b2x2 + ... + bkxk
y priklausomas kintamasis;
xn nepriklausomi kintamieji;
bn koeficient reikms;

3.2 Empirinio elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo

vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti tyrimo rezultat analiz
Analizuojant atlikto tyrimo rezultatus, buvo siekiama usibrto tikslo: isiaikinti, kok poveik
elektronin komunikacija i lp lpas daro mobilij telefon preks enklo vaizdio
dimensijoms ir sprendimui pirkti. Tyrimo anketa internetiniame puslapyje www.manoapklausa.lt buvo
aktyvi nuo 2015 m. kovo 24 dienos iki balandio 9 dienos. Gauti tyrimo duomenys apdorojami IBM
SPSS Statistics programa.
Tarp apklausoje dalyvavusi buvo 158 (62 proc.) moterikos lyties atstovi ir 97 (38 proc.)
vyrikos (r. 10 lent.). Visos anketos buvo upildytos be klaid (to padjo ivengti naujausios IT
technologijos).
1

Nuoroda apklaus: http://www.manoapklausa.lt/apklausa/673697259/

43

10 lentel. Respondent (N=255) pasiskirstymas pagal lyt

Lytis
Moteris
Vyras
Viso:

Danis
158
97
255

Proc.
62
38
100

Didiausi dal tyrime dalyvavusi respondent sudaro 18 25 met (58,4 proc.) ir 26 - 35 met
(27,8 proc.) amiaus asmenys (r. 15 pav.). Tokie tyrimo rezultatai paaikinami tuo, jog dl riboto
tyrimo atlikimo laiko anketa buvo platinama internetu tarp bendraami ir pastam. Matyti, kad
tyrime dalyvavo 9 respondentai iki 18 met amiaus, kas sudaro 3,5 proc. apklaustj. Kadangi, io
tyrimo tiriamj kontingentas asmenys nuo 18 met, kurie gali savarankikai priimti sprendimus ir
bti potencialiais mobilij telefon pirkjais, respondent iki 18 met amiaus atsakymai nebus
analizuojami. Taigi, toliau tyrime bus naudojami 246 respondent atsakymai.

15 pav. Respondent (N=255) pasiskirstymas pagal ami

Ryio tarp konstrukt ityrimui, pirmiausia reikia nustatyti, ar konstrukto klausimai tinkamai j
charakterizuoja ir ar konstrukto klausimynas yra patikimas. Klausimyno skali vidiniam nuoseklumui
vertinti naudojamas Cronbachs Alpha koeficientas, kuris remiasi atskir klausim, sudarani
klausimyn, koreliacija ir vertina, ar visi skals klausimai pakankamai atspindi tiriamj kintamj.
iame darbe tikrinamos atskiros skals matuojanios e-WOM, preks enklo vaizdio emocin ir
funkcin dimensijas, ir sprendim pirkti. iuo atveju bus vertinta ar visi skalms priskirti klausimai
charakterizuoja mintus tris kintamuosius, t.y. analizuosime, ar skali klausimai charakterizuoja eWOM, preks enklo vaizdio emocin ir funkcin dimensijas, ir sprendim pirkti, ir ar skals yra
patikimos. 11 lentelje pateikti skali Cronbachs Alpha koeficientai. E-WOM matavimo skals
patikimumas - 0,917; preks enklo vaizdio funkcins dimensijos 0,717; preks enklo vaizdio
emocins dimensijos 0,923; sprendimo pirkti - 0,916. Matyti, kad visi koeficientai yra artimi 1 ir
didesni u 0,7 o tai rodo, kad vis trij skali teiginiai tarpusavyje (skalje) koreliuoja ir atspindi
44

tiriamus konstruktus bei skals yra patikimos. Patikrinus viso klausimyno patikimum, gauta, kad
anketa yra patikima, nes Cronbachs Alpha koeficientas 0,907. Taigi, atsivelgiant atlikto testo
rezultatus, galima daryti prielaid, kad skals ir duomenys yra tinkami tolesnei analizei.
11 lentel. Skali patikimumo vertinimas Cronbachs Alpha koeficientu

e-WOM matavimo skal

Preks enklo vaizdio matavimo
skal
Funkcin dimensija
Emocin dimensija
Sprendimo pirkti matavimo skal
Visi anketos klausimai

Cronbach's Alpha
,917
,854
,717
,923
,916
,907

Skals kintamj skaiius

6
10
5
5
3
19

Siekiant patikrinti hipotezes pagal sudaryt model, i atskir konstrukt teigini reikia sudaryti
faktorius, kurie atskirai charakterizuot e-WOM, preks enklo vaizdio funkcin ir emocin
dimensijas, ir sprendim pirkti, todl buvo panaudota faktorin analiz (r. 4 pried), kuri parod, kad
duomenys yra tinkami faktorinei analizei, nes Kaiser-Meyer-Olkin indeksas yra 0,877 (turi bti
didesnis u 0,5). Taip pat, matyti, Bartletts Test of Sphericity reikm sig.<0,05 (iuo atveju 0,00),
todl kintamj tarpusavio koreliacija yra statistikai reikminga. Atlikus faktorin analiz buvo
iskirti penki faktoriai, kurie bendrai paaikina 76,69 proc. kintamojo. Tai reikia, kad galima gerokai
sumainti duomen rinkinio sudtingum, naudojant iuos penkis komponentus, ir prarandant 23,31
proc. pradins informacijos. Apvelgus klausimus, kurie yra priskiriami faktoriams, buvo susidurta su
problema, jog SPSS programa preks enklo vaizdio funkcins dimensijos konstrukto teiginius
Tam, kad tai yra geras mobilus telefonas u prieinam kain ir Tam, kad jis turt ilgai tarnauti
priskyr 4 ir 5 faktoriams (r. 4 pried). Taiau remiantis logika, Keller (1993) ir aliuviene (2004),
kurios konstrukto teiginiai buvo naudojami konstruktui, nusprsta faktorius sujungti vien kintamj
preks enklo vaizdio funkcin dimensij. I iskirt faktori, taikant aritmetinio vidurkio metod,
buvo sukurti keturi nauji kintamieji (faktoriai) e-WOM, preks enklo vaizdio funkcin dimensija,
preks enklo vaizdio emocin dimensija, sprendimas pirkti. Tolimesn empirinio tyrimo analiz bus
vykdoma naudojant iuos keturis kintamuosius.
Siekiant patikrinti ryius tarp kintamj, toliau bus atliekama koreliacijos analiz. Norint
tinkamai atlikti koreliacijos analiz, pirmiausia reikia patikrinti kaip yra pasiskirst kintamieji, ar pagal
normalj skirtin, ar ne pagal normalj skirstin. Nuo kintamj normalumo priklauso, ar
koreliacinei analizei naudosime Pearson, ar Spearman koreliacijos koeficient. Kintamj
normalumo tikrinimui naudojamas Kolmogorov-Smirnov testas. Atliktas testas parod, kad visi
kintamieji pasiskirst ne pagal normalj skirstin, nes Asymp. Sig reikms <0,05, t.y. e-WOM
skals 0,003, preks enklo vaizdio funkcins dimensijos skals 0,001, preks enklo vaizdio
45

emocins dimensijos skals 0,037, sprendimo pirkti skals 0,000. Atsivelgiant gautas reikmes,
identifikuota, kad koreliacinei analizei bus naudojamas Spearman koreliacijos koeficientas, nes
Asymp. Sig reikms < 0,05 (12 lentel).
12 lentel. Kintamj tikrinimas Kolmogorov-Smirnov testu
e-WOM
komunikacija

Preks enklo
vaizdio funkcin
dimensija

Preks enklo
vaizdio emocin
dimensija

Sprendimas
pirkti

,003

,001

,037

,000

Asymp. Sig
reikm

Koreliacijos analiz parod, kad ryiai tarp vis kintamj (0,000) yra reikmingi, kadangi
kintamj p verts yra maesns nei 0,05 (r. 13 lent.). Tarp kintamj yra teigiama ir silpna
koreliacija, nes koreliacijos koeficientai svyruoja nuo 0,277 0,395 (0,2 - 0,5 rodo silpn koreliacij).
Matyti, kad tarp e-WOM ir preks enklo vaizdio funkcins dimensijos yra teigiama ir silpna
koreliacija, nes koreliacijos koeficientas 0,277; tarp e-WOM ir preks enklo vaizdio dimensijos
yra teigiama ir silpna koreliacija, nes koreliacijos koeficientas 0,395; tarp e-WOM ir sprendimo
pirkti yra teigiama ir silpna koreliacija, nes koreliacijos koeficientas 0,289; tarp preks enklo
vaizdio funkcins dimensijos ir sprendimo pirkti - 0,300. Pastebima teigiama ir vidutinikai stipri
koreliacija tarp preks enklo vaizdio emocins dimensijos ir sprendimo pirkti (0,531) (0,5 0,7
rodo vidutin koreliacij).

Labai svarbu pabrti, kad tarpusavyje teigiamai ir silpnai (0,303)

koreliuoja abi preks enklo vaizdio dimensijos funkcin ir emocin, todl galima teigti, kad
preks enklo vaizdis yra daugiamatis konstruktas, kurio dimensijos tarpusavyje koreliuoja.
13 lentel. Koreliacija tarp kintamj

Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)
Correlation Coefficient
Sig. (2-tailed)

e-WOM
komunikacija
Preks enklo
vaizdio
funkcin
dimensija
Preks enklo
vaizdio
emocin
dimensija

Preks enklo
vaizdio funkcin
dimensija
,277**
,000

Preks enklo
vaizdio emocin
dimensija
,395**
,000
,303**
,000

Sprendimas
pirkti
,289**
,000
,300**
,000
,531**
,000

Siekiant patvirtinti arba paneigti magistriniame darbe ikeltas hipotezes atliekama kintamj
regresijos analiz tikrinamas: 1) e-WOM komunikacijos poveikis mobilij telefon preks enklo
vaizdio funkcinei ir emocinei dimensijoms, ir 2) e-WOM komunikacijos ir preks enklo vaizdio
funkcins ir emocins dimensij poveikis sprendimui pirkti.
46

Tikrinant 1) e-WOM poveik mobilij telefon preks enklo vaizdio dimensijoms, buvo
atliekama regresin analiz (14 lentel), kuri parod, jog tarp kintamj yra statistikai reikmingas
ryys, kadangi p reikms maesns u 0,05 (0,00). Reikmingumo koeficientas leidia teigti, kad
preks enklo vaizdio funkcin ir emocin dimensijos yra kintamieji, kuriems poveik daro e-WOM
komunikacija. Taiau, regresins analizs metu gauti rezultatai rodo, kad determinacijos koeficientai R
square < 0,2. Matyti, kad determinacijos koeficientas tarp e-WOM ir preks enklo vaizdio funkcins
dimensijos - 0,123, o tarp e-WOM ir preks enklo vaizdio emocins dimensijos - 0,143. Galima
teigti, kad sudarytas modelis paaikina tik 12,3 proc. preks enklo vaizdio funkcins dimensijos
sklaidos apie vidurk tiesine regresija e-WOM komunikacijos atvilgiu, bei 14,3 proc. preks enklo
vaizdio emocins dimensijos sklaidos apie vidurk tiesine regresija e-WOM komunikacijos atvilgiu.
Kadangi kintamj determinacijos koeficientai R square yra 0,123 ir 0,143, o tai yra maiau u
0,2, daroma ivada, kad e-WOM komunikacija neturi reikmingo poveikio mobilij telefon preks
enklo vaizdio funkcinei ir emocinei dimensijoms.
14 lentel. Tiesin regresija tarp elektronins komunikacijos i lp lpas ir kintamj
Nepriklausomas
kintamasis

Priklausomas
kintamasis

e-WOM komunikacija

Preks enklo vaizdio

funkcin dimensija
Preks enklo vaizdio
emocin dimensija

Asymp.
Sig
reikm

R
Square

Paaikinta
sklaida

,000

,123

12,3%

,000

,143

14,3%

Preks enklo vaizdis tai holistinis preks enklo vartotojo vertybi poiriu vertinimas,
atliktas funkcins ir emocins naud, besiskiriani intensyvumu ir tinkamumu, pagrindu
(aliuvien, 2004, p. 12). Remiantis ia nuostata, atlikta regresin analiz tarp e-WOM
komunikacijos ir preks enklo vaizdio funkcins ir emocins dimensij parod, kad e-WOM
komunikacija neturi reikmingo poveikio mobilij telefon preks enklo vaizdio funkcinei ir
emocinei dimensijoms, t.y. preks enklo vaizdiui, todl H1 hipotez atmetama, kitaip tariant,
negalima daryti ivados apie ry tarp i kintamj. Taip pat, koreliacin analiz parod, kad abi
preks enklo vaizdio dimensijos tarpusavyje susij (koreliuoja), todl galima teigti, kad abi
dimensijos yra neatsiejamos nuo preks enklo vaizdio.
Tikrinant 2) e-WOM komunikacijos ir preks enklo vaizdio funkcins ir emocins dimensij
poveik sprendimui pirkti mobiliuosius telefonus, buvo atliekama tiesin daugialyp regresijos analiz,
kuri parod, kad modelis yra tinkamas regresijai, kadangi reikmingumas yra maesnis u 0,05 (0,000)
(r. 15 lent.). Taigi, egzistuoja bent vienas kintamasis, nuo kurio priklauso sprendimas pirkti
mobiliuosius telefonus.

15 lentel. Daugialyp tiesin regresija tarp sprendimo pirkti ir kintamj

Priklausomas
kintamasis

Sprendimas pirkti

Nepriklausomas
kintamasis
e-WOM komunikacija
Preks enklo vaizdio
funkcin dimensija
Preks enklo vaizdio
emocin dimensija

R
Square

,119

Asymp. Sig
reikm
,046

,156

,008

,315

,423

,000

Beta

VIF
1,240
1,214
1,238

15 lentelje pateikti duomenys rodo, kad vis nepriklausom kintamj koeficient VIF
reikms yra <2, todl sudarytas regresijos modelis neturi multikolinearumo problem.
Reikmingumo koeficientas sig.<0,05 leidia teigti, kad

sprendimas pirkti yra kintamasis,

kuriam poveik daro e-WOM komunikacija bei preks enklo vaizdio funkcin ir emocin
dimensijos. Modelio determinacijos koeficientas R square yra 0,315, todl galima teigti, kad
sudarytas modelis paaikina 31,5 proc. sprendimo pirkti sklaidos apie jo vidurk. Kadangi
determinacijos koeficientas yra 0,315, o tai yra daugiau u 0,2 galima teigti, kad modelis yra tinkamas
analizei.
Pagal 15 lentelje gautus rezultatus matyti, kad vis trij nepriklausom kintamj <0,05, t.y.
preks enklo vaizdio funkcins (0,008) ir emocins (0,000) dimensij, bei e-WOM komunikacijos
(0,046). Remiantis tyrimo modeliu, galima daryti ivad, kad visi kintamieji daro reikming poveik
priklausomam kintamajam sprendimui pirkti.
Kadangi nepriklausom kintamj preks enklo vaizdio funkcins ir emocins dimensij
poveikis yra reikmingas ir j koeficientai atitinkamai yra 0,156 funkcin dimensija, 0,423
emocin dimensija, galima patvirtinti H3 hipotez, kad preks enklo vaizdio dimensijos turi
reikming poveik sprendimui pirkti mobiliuosius telefonus.
E-WOM komunikacijos kintamojo reikmingumas yra 0,046<0,05, o koeficientas yra 0,119
todl H2 hipotez yra patvirtinama e-WOM komunikacija turi reikming poveik sprendimui
pirkit tam tikro preks enklo mobilij telefon.
Tikrinant H4 hipotez, buvo atliekamas Mann-Whitney testas. Rezultat iklotinje (r. 16 lent.)
matyti, kad vyrai palankiau vertina e-WOM komunikacij (152,67) ir sprendim pirkti (141,09), nei
moterys e-WOM komunikacija (105,15), sprendimas pirkti (112,34).
16 lentel. Mann-Whitney testo rezultatai

e-WOM komunikacija
Sprendimas pirkti

Lytis
Moteris
Vyras
Moteris
Vyras

N
151
95
151
95

Mean Rank
105,15
152,67
112,43
141,09

17 lentel rodo, kad e-WOM ir sprendimas pirkti priklauso nuo lyties, nes p reikm = 0,00 ir
0,002 < 0,05. Daroma ivada, kad vyrai statistikai reikmingai palankiau vertina e-WOM
komunikacij ir sprendim pirkti, nei moterys. Remiantis testo rezultatais, H4 hipotez patvirtinama
elektronin komunikacija i lp lpas priimant sprendim pirkti tam tikro preks enklo mobilij
telefon yra svarbesn vyrams, nei moterims.
17 lentel. Elektronins komunikacijos i lp lpas ir sprendimo pirkti priklausomyb nuo
lyties

Mann-Whitney U
Wilcoxon W
Z
Asymp. Sig. (2-tailed)

e-WOM komunikacija
4401,500
15877,500
-5,110
,000

Sprendimas pirkti
5501,000
16977,000
-3,142
,002

3.3. Empirinio elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo

vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti tyrimo rezultat apibendrinimas
Remiantis teorinmis studijomis ir apklausos rezultatais buvo ikeltos ir patikrintos keturios
hipotezs: 1 hipotez: Elektronin komunikacija i lp lpas turi reikming poveik mobilij
telefon preks enklo vaizdio dimensijoms. Atlikta koreliacijos analiz parod, kad kintamieji
tarpusavyje koreliuoja ir tarp j yra statistikai reikmingas, taiau silpnas ryys. Atlikus regresijos
analiz gauta, kad elektronin komunikacija i lp lpas neturi reikmingo poveikio preks enklo
vaizdio dimensijoms, nes kintamj determinacijos koeficientai R Square < 0,2. Kitaip nei tiktasi,
negalima daryti ivados 1 hipotez: Elektronin komunikacija i lp lpas turi reikming
poveik preks enklo vaizdio dimensijoms yra atmetama, kitaip tariant, negalima daryti ivados apie
ry tarp i kintamj (r. 16 pav.).
2 hipotez: Elektronin komunikacija i lp lpas turi reikming poveik sprendimui pirkti
tam tikro preks enklo mobilj telefon; 3 hipotez: Elektronin komunikacija i lp lpas turi
reikming poveik mobilij telefon preks enklo vaizdio dimensijoms. Ryiams tarp priklausomo
kintamojo (sprendimas pirkti) ir nepriklausom kintamj (e-WOM komunikacija, preks enklo
vaizdio funkcin dimensija, preks enklo vaizdio emocin dimensija) buvo atlikta koreliacijos
analiz, kuri parod, kad kintamieji koreliuoja tarpusavyje, ir tarp j yra statistikai reikmingas ryys.
Tarp e-WOM komunikacijos ir sprendimo pirkti pastebima teigiama ir silpna koreliacija, o tarp preks
enklo vaizdio dimensij ir sprendimo pirkti teigiama ir vidutinio stiprumo koreliacija. Daugialyp
tiesin regresijos analiz parod, kad determinacijos koeficientas R Square yra 0,315 > 0,2, todl
modelis tinkamas analizei. Reikmingumo koeficientas p rodo, kad visi kintamieji daro reikming
poveik priklausomam kintamajam sprendimui pirkti. Ryio stiprum rodantys beta koeficientai tarp

e-WOM ir sprendimo pirki 0,119; tarp preks enklo vaizdio funkcins (0,156) ir emocins (0,423)
dimensij. Daroma ivada, kad taip kaip ir tiktasi, 2 hipotez: Elektronin komunikacija i lp
lpas turi reikming poveik sprendimui pirkti tam tikro preks enklo mobilj telefon; ir 3
hipotez: Elektronin komunikacija i lp lpas turi reikming poveik mobilij telefon preks
enklo vaizdio dimensijoms yra patvirtinamos (r. 16 pav.).
4 hipotez: Elektronin komunikacija i lp lpas priimant sprendim pirkti tam tikro
preks enklo mobilj telefon yra svarbesn vyrams, nei moterims buvo tikrinama Mann-Whitney
testu, kuris parod, kad statistikai reikmingai palankiau e-WOM komunikacij ir sprendim pirkti
mobiliuosius telefonu vertina vyrai, todl taip kaip ir tiktasi, 4 hipotez: Elektronin komunikacija
i lp lpas priimant sprendim pirkti tam tikro mobiliojo telefono preks enkl yra svarbesn
vyrams, nei moterims yra patvirtinama.
e-WOM
komunikacija

0,119

Reikmingo
poveikio
nedaro

Sprendimas
pirkti

0,156

Preks enklo vaizdis

0,423

Funkcin
Emocin

16 pav. Elektronins komunikacijos i lp lpas, preks enklo vaizdio dimensij ir

sprendimo pirkti modelis
Tyrimo rezultat taikymo galimybs
Atlikto empirinio elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio mobilij telefon
preks enklo vaizdiui ir sprendimui pirkti tyrimo rezultatai leidia teigti, kad iandieninje, nuolat
kintanioje aplinkoje, kai kompiuteris ir internetas atlieka svarb vaidmen moni gyvenime, iekant
informacijos, elektronin komunikacija i lp lpas tampa svarbiu elementu formuojaniu
vartotojo elgsen sprendim pirkti ar ne. Toki ivad leidia daryti iame magistro darbe atlikto
empirinio tyrimo rezultatai, kurie rodo, kad elektronin komunikacija i lp lpas turi reikming
poveik sprendimui pirkti tam tikro preks enklo mobilij telefon (r. 16 pav). Vadinasi,
vartotojams svarbi elektronin komunikacija i lp lpas ir prie priimdami sprendim pirkti jie
naro internete ne tik iekodami informacijos apie produkt, taiau ir skaitydami kit vartotoj
atsiliepimus apie juos dominanio preks enklo mobilij telefon. Ivada, kad elektronin
komunikacija i lp lpas slygoja sprendim pirkti yra ypa svarbi mobilij telefon

gamintojams. Tseng et al. (2013) teigimu, vartotojai daniau yra link rayti ir skaityti nemalonius
atsiliepimus apie produkt. Neigiam (nemaloni) komentar skaitymas apie gamintojo preks enkl
gali slygoti tai, kad vartotojas sunerims ir pasirinks kit, palankesn vertinim tarp vartotoj turint
preks enkl, todl neigiami atsiliepimai gali mainti pasitikjim gamintoju ir to paskoje mas
pardavimai. Tam, kad vartotojai skleist teigiam elektronin komunikacij i lp lpas svarbu
utikrinti kokyb. Mokslinje literatroje Alexandris et al. (2002) teigia, kad kokyb labai svarbus
veiksnys darantis poveik vartotojo elgsenai elektronins komunikacijos i lp lpas kontekste.
Teigiama, kad produkto kokyb daro teigiam poveik vartotojo elgsenai: lojalumui ir teigiamai
elektroninei komunikacijai i lp lpas. Taigi, gamintojai turt stengtis, kad j produktas
utikrint aukt kokybs lyg, ko paskoje vartotojai skleist teigiam e-WOM komunikacij apie
preks enkl. Taip pat, elektronin komunikacija i lp lpas svarbi vartotojams, kuriems sunku
priimti sprendim pirkti vien tik remiantis gamintojo puslapyje pateikiama informacija. Todl
atsiliepimai, randami internete, yra veiksnys, darantis tak vartotojo sprendim pirkti. Kuo jie
palankesni ir teigiami, tuo padidja galimyb, kad vartotojas priims sprendim pirkti.
Atliekant tyrim buvo keliamas klausimas, kok poveik elektronin komunikacija i lp
lpas gali turti marketinge svarbiais laikomiems kintamiesiems. Vienas i toki kintamj, kuris
atlieka svarb vaidmen marketinge, taiau iki iol tik fragmentikai tiriamas elektronins
komunikacijos i lp lpas kontekste - preks enklo vaizdis ir jo dimensikumas. Empirinio
tyrimo rezultatai rodo, kad elektronin komunikacija i lp lpas neturi reikmingo poveikio
preks enklo vaizdio dimensijoms: funkcinei ir emocinei. Tokia ivada daroma atliktus tyrim
mobilij telefon sektoriuje. Nepaisant gaut rezultat siloma, pltojant palank preks enklo
vaizd atsivelgti vartotoj skleidiam elektronin komunikacij i lp lpas. Kaip minta
ankiau, tyrimai rodo, kad vartotojai daniau link rayti neigiamus atsiliepimus apie produktus ar
preks enkl. Bet kokia neigiama ar nemaloni informacija turi poveik mons preks enklui. Tokiu
atveju mons marketingo specialistai, turt sitraukti elektronin komunikacij i lp lpas ir
isiaikinti, kokie veiksniai daro tak vartotoj nepasitenkinimui preks enklu. J uduotis turt bti
supaindinti vartotojus su preks enklu ir bandyti pakeisti kai kurias neigiamas asociacijas, kurias
vartotojai skleidia kitiems vartotojams per elektronin komunikacij i lp lpas. Taip pat, atlikto
empirinio tyrimo rezultatai rodo, kad preks enklo vaizdio dimensijos turi reikming poveik
vartotoj sprendimui pirkti. Preks enklo vaizdio dimensijos funkcin ir emocin koreliuoja
tarpusavyje, todl galima daryti ivad, kad preks enklo vaizdis yra dvidimensinis konstruktas, ir
atsivelgiant tai, mons, preks enklo vaizdio strategij turi rengti vertindamos abi dimensijas.
Tyrimu nustatyta, kad elektronin komunikacija i lp lpas priimant sprendim pirkti tam
tikro preks enklo mobilij telefon yra svarbesn vyrams, nei moterims. Tokie tyrimo rezultatai
veda prie valg, kurios yra svarbios monms, kuri tikslin auditorija vyrai. Svarbu sukurti

palank preks enklo vaizd tarp vartotoj vyr. Tseng et al. (2013) tyrimas rodo, kad teigiama
elektronin komunikacija i lp lpas teigiamai susijusi su sprendimu pirkti ir turi didesn poveik
nei reklama. Todl monms siloma skatinti savo darbuotojus dalintis savo iniomis ir patirtimi, o ne
tik skelbi reklamas. Taip pat, kurti aukto siraukimo reklamas, pvz., virtualius rekvizitus, dienoraius,
ar panaudoti vairias visuomens informavimo priemones, tam, kad pritraukti potenciali vyr
vartotoj dmes, kuri elgsenai, kaip rodo atliktas tyrimas, yra svarbi elektronin komunikacija i
lp lpas.

52

IVADOS IR REKOMENDACIJOS
Ianalizavus svarbiausias elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo
vaizdiui ir sprendimui pirkti teorines nuostatas, bei atlikus empirin tyrim ir apibendrinus jo
rezultatus, suformuluotos ios magistrinio darbo ivados:
1. Pastaruoju metu elektronin komunikacija i lp lpas anot Bickart ir Shindler (2001), Sen
ir Lerman (2007), Adjei et al. (2009), Jalilvand ir Samiei (2012), Tseng ir Hsu (2010), Yalyli ir
Bayram (2010), Huang et al. (2012), Tseng et al. (2013) tampa vis danesne mokslini tyrim
kryptimi, analizuojant kok poveik internete randami kit vartotoj atsiliepimai apie prekes ar
paslaugas daro vartotoj elgsenai sprendimui pirkti. Atsivelgiant i kintamj ssaj
reikmingum marketingo kontekste, kyla klausimas, kok poveik elektronin komunikacija
i lp lpas gali daryti kitiems marketinge svarbiems kintamiesiems. Vienas i j preks
enklo vaizdis, kuris iki pastarojo meto elektronins komunikacijos i lp lpas kontekste
yra nagrinjamas gantinai fragmentikai. Stokojama isami tyrim, kurie atskleist
elektronins komunikacijos i lp lpas poveik preks enklo vaizdiui ir sprendimui
pirkti. Atlikta mokslo darb analiz parod, kad autoriai Yayli ir Bayram (2010), Tseng ir Hsu
(2010), Jalilvand ir Samiei (2012), Tseng et al. (2013), Lovett et al. (2013), nagrinj
poveik, netyr preks enklo vaizdio dimensij. Tokios valgos nulemia io magistro darbo
krypt, sietin su elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio
dimensijoms, ir vartotoj sprendimui pirkti atskleidimu.
2. Elektronin komunikacija i lp lpas mokslinje literatroje, autori Jalilvand ir Samiei
(2012) apibriama kaip visi virtuals vartotoj atsiliepimai apie produktus, skaitomi
potenciali pirkj, kurie yra suinteresuoti gauti daugiau informacijos i moni, kurie perka ir
naudoja juos dominant produkt. Kyla klausimas, kas skatina vartotojus sitraukti elektronin
komunikacij i lp lpas. Mokslinje literatroje Henning-Thurau (2014) skiria iuos
motyvus, skatinanius vartotoj sitraukim: teigiam ir neigiam jausm iliejimas,
rpinimasis vartotojais, patarim iekojimas ir pan. Elektronin ir tradicin komunikacija i
lp lpas turi savit skirtum, grindiam fizinmis komunikacijos priemonmis, teigia
Jeong ir Jang (2011). Lopez ir Sicilia (2014) teigimu, elektroninje komunikacijoje i lp
lpas dalyvauja dvi alys informacijos altinis ir informacijos gavjas. Komunikacija tarp
i ali vyksta interneto pagalba, per skirtingus elektronins komunikacijos i lp lpas
sklaidos kanalus, teigia Litvin et al. (2008).
3. Istudijavus su preks enklo vaizdiu susijusius darbus, buvo apibrtas iame darbe
naudojamas preks enklo vaizdio apibrimas, kuris teigia, kad preks enklo vaizdis tai
holistinis preks enklo vartotojo vertybi poiriu vertinimas, atliktas funkcins ir emocins

naud, besiskiriani intensyvumu ir tinkamumu, pagrindu (aliuvien, 2004, p. 12). is

apibrimas anot aliuviens (2004) nusako kompleksin preks enklo vaizdio aikinim,
iskiriant j charakterizuojanias dimensijas, bei j traktavim tarpdisciplininiu poiriu,
akcentuojant vartotojo iekom naud.
4. Atlikta mokslins literatros ir autori Jalilvand ir Samiei (2012), Tseng et al. (2013), Tseng ir
Hsu (2010), Yayli ir Bayram (2010) tyrim analiz demonstruoja, kad elektronin
komunikacija i lp lpas tapo svarbiu internetinio marketingo komplekso elementu,
reikmingai prisidedaniu prie preks enklo vaizdio ir vartotoj sprendimo pirkti. Nors
elektronins komunikacijos i lp lpas poveik sprendimui pirkti nagrinja daugelis
mokslinink, pasigendama kompleksinio bei kritinio poirio elektronins komunikacijos i
lp lpas poveikio preks enklo vaizdio dimensijoms ir sprendimui pikti ityrimo tiek i
teorins, tiek i praktins puss. Tokios valgos priveda prie elektronins komunikacijos i
lp lpas poveikio preks enklo vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti atskleidimo.
5. Atlikus empirin elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio
dimensijoms ir sprendimui pirkti tyrim nustatyta, kad 1) elektronin komunikacija i lp
lpas neturi reikmingo poveikio mobilij telefon preks enklo vaizdio dimensijoms; 2)
reikming poveik sprendimui pirkti mobiliuosius telefonus turi tiek elektronin komunikacija
i lp lpas, tiek preks enklo vaizdio dimensijos; 3) elektronin komunikacija i lp
lpas priimant sprendim pirkti mobiliuosius telefonus yra svarbesn vyrams, nei moterims.

Atlikta elektronins komunikacijos i lp lpas poveikio preks enklo vaizdio

dimensijoms analiz parod, kad kintamieji tarpusavyje koreliuoja, ir tarp j yra
statistikai reikmingas, ir silpnas teigiamas ryys. Taiau, atliktus regresijos analiz
gauta, kad kintamj determinacijos koeficientai R Square yra < 0,2, todl kitaip nei
tiktasi hipotez H1 atmetama, kitaip tariant, negalima daryti ivados apie ry tarp
i kintamj.

Analizuojant elektronins komunikacijos ir preks enklo vaizdio dimensij ssajas

su sprendimu pirkti gauta, kad tarp kintamj yra statistikai reikmingos ssajos:
silpnas teigiamas ryys matomas tarp sprendimo pirkti, ir elektronins komunikacijos
i lp lpas bei preks enklo vaizdio funkcins dimensijos. Tuo tarpu tarp
sprendimo pirkti ir preks enklo vaizdio emocins dimensijos yra vidutiniko
stiprumo teigiamas ryys. Atlikus regresijos analiz, gautas determinacijos
koeficientas > 0,2, todl galima teigti, kad bent vienas kintamasis daro poveik
sprendimui pirkti. Reikmingumo koeficientas p rodo, kad visi kintamieji daro
reikming poveik priklausomam kintamajam sprendimui pirkti. Ryio stiprum
rodantys beta koeficientai rodo, kad stipriausi poveik sprendimui pirkti turi preks
54

enklo vaizdio emocin dimensija, o silpniausi elektronin komunikacija i lp

lpas. Daroma ivada, kad taip kaip ir tiktasi hipotezs H2 ir H3 patvirtinamos.

Aikinantis ar elektronin komunikacija i lp lpas priimant sprendim pirkti

mobiliuosius telefonus yra svarbesn vyrams, nei moterims atliktas Mann-Whitney
testas, kuris parod, kad statistikai reikmingai palankiau e-WOM komunikacij ir
sprendim pirkti mobiliuosius telefonu vertina vyrai, todl taip kaip ir tiktasi
hipotez H4 patvirtinama.

Tyrimo ribotumai ir tolimesni tyrinjim kryptys

1. Empirinio tyrimo metu gauti rezultatai rodo, kad elektronin komunikacija i lp lpas
neturi reikmingo poveikio mobilij telefon preks enklo vaizdio dimensijoms. Kadangi
tyrimo rezultatai grindiami tik vienos preki kategorijos pavyzdiu aukto sitraukimo grupje
mobilij telefon sektoriuje, siloma patikrinti model kitoje aukto sitraukimo preki
grupje, teikianioje vartotojui funkcin ir emocin naud, pvz., kompiuterins technikos,
prabangos preki ir pan.
2. Tyrimu siekiama isiaikinti elektronins komunikacijos i lp lpas poveik preks enklo
vaizdio dimensijoms ir sprendimui pirkti. Siloma model integruoti Litvin et al. (2008)
skiriamus elektronins komunikacijos i lp lpas sklaidos kanalus, ir patikrinti ssajas
tarp elektronins komunikacijos i lp lpas, skirting elektronins komunikacijos i lp
lpas sklaidos kanal, ir preks enklo vaizdio. Rezultatai leist isiaikinti, ar skirtinguose
sklaidos kanaluose randamos vartotoj nuomons apie preks enkl, turi reikming poveik
preks enklo vaizdiui.
3. iame empiriniame tyrime elektronins komunikacijos i lp lpas konstruktas tiriamas
identifikuojant jos svarb vartotojui. Rekomenduojama, konstrukt tirti per teigiamus ir
neigiamus vartotoj atsiliepimus. Pirmuoju tyrimu, vartotojai gaut kit vartotoj komentar
apie tam tikro mobiliojo telefono preks enkl iklotin su teigiamais kit vartotoj
atsiliepimais; antruoju su neigiamais. Gauti rezultatai leist palyginti, kok poveik preks
enklo vaizdiui daro teigiama elektronin komunikacija i lp lpas, o kok neigiama.

55

LITERATRA
1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The
Free Press, New York, NY. Google books. Prieiga per internet: http://www.google.lt/books?
hl=en&lr=&id=r_TSY5sxnO8C&oi=fnd&pg=PT10&dq=managing+brand+equity:
+capitalizing+on+the+value+of+a+brand+name&ots=AvIniw_Y5&sig=DFpMHsObtZNWpiX5BiGbH7ZT4mE&redir_esc=y#v=onepage&q=managing
%20brand%20equity%3A%20capitalizing%20on%20the%20value%20of%20a%20brand
%20name&f=false
2. Adjei, M., Noble, S. ir Noble, C. (2009). The influence of C2C communication in online brand
communities on customer purchase behaviour. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.
38 Issue 5, 634-653. doi: 10.1007/s11747-009-0178-5
3. Alexandris, K., Dimitriadis, N. ir Markata, D. (2002). Can perception of service quality predict
behavioral intentions? An exploratory study in the hotel sector in Greece. Managing Service
Quality, Vol. 12 No. 4, 224-231. doi: 10.1108/09604520210434839
4. Bart,Y., Shankar, V., Sultan, F. ir Urban, G., L. (2005). Are the drivers and role of online trust the
same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of
Marketing, Vol. 69 Issue 4, 133-152. doi: 10.1509/jmkg.2005.69.4.133
5. Bellen Del Rio, A., Vazques, R. ir Iglesias, V. (2001). The effects of brand associations on
consumer response. Journal of consumer marketing, Vol 18 Issue 5, 410-425. doi:
10.1108/07363760110398808
6. Bickart, B., ir Shindler, R., M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer
information, Journal of Interactive Marketing. Vol. 15 Issue 3, 31-40.
7. Brown, J., Broderick, A. J. ir Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online
communities: conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, Vol. 21
Issue 3, 2-20. doi:10.1002/dir.20082
8. Carlson, J. R. ir Zmud, R. W. (1999). Channel expansion theory and the experiential nature of
media richness perceptions. Academy of Management Journal, Vol. 42 Issue 2, 153-170. doi:
10.2307/257090
9. Chatterjee, P. (2001). Online reviews: do consumers use them? Advances in Consumer Research,
Vol. 28 Issue 1, 129-133.
10.

Cheung, C.M.K. ir Thadani, D.R. (2010). The Effectiveness of Electronic

Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis. 2 3rd Bled eConference eTrust: Implications for the Individual, Enterprises and Society. Prieiga per
56

internt:

https://domino.fov.uni-

mb.si/proceedings.nsf/0/7d01f166eebae8e3c1257757003c5e98/$FILE/24_Che
ung.pdf
11.

Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, L. S. ir Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-

mouth: informational and normative determinants of on-line consumer recommendations.

International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13 Issue 4, 9-38. doi: 10.2753/JEC10864415130402
12.

Chevalier, J. A. ir Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth n sales: online book

reviews.

Journal

of

Marketing

Research

(JMR), Vol.

43

Issue

3,

345-354.

doi:

10.1509/jmkr.43.3.345
13.

Cousin, P.D. ir Menguc, B. (2006). The implications of socialization and integration in

supply chain management. Journal of Operations Management, Vol. 24 No. 5, 604-620.

doi:10.1016/j.jom.2005.09.001
14.

Dellarocas, C., Xiaoquan, Z. ir Awad, N. F. (2007). Exploring the value of online product

reviews in forecasting sales: the case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing, Vol. 21
Issue 4, 23-45. doi:10.1002/dir.20087
15.

Fan, Y., ir Miao, Y. (2012). Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase

intention: the perspective of gender differences. International Journal of Electronic Business

Management,

Vol.

10,

No

3.

175-181.

Prieiga

per

internet:

http://ijebm.ie.nthu.edu.tw/ijebm_web/ijebm_static/Paper-V10_N3/A01.pdf
16.

Gilly, M. C., Graham, J. L, Wolfinbarger, M. F. ir Yale, L. J. (1998). A dyadic study of

interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing, Vol. 26 No. 2, 83-100.
17.

Godes, D. ir Mayzlin, D. (2004). Using Online conversation to study word-of-mouth

communication. Marketing Science, Vol. 23 Issue 4, 545-560. doi: 10.1287/mksc.1040.0071

18.

Goldsmith, R.E. ir Horowitz, D. (2006). Measuring motivations for online

opinion seeking. Journal of Interactive Advertising, Vol. 6 No 2. doi:

10.1080/15252019.2006.10722114
19.

Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. ir Marticotte, F. (2010). e-WOM Scale: Word-of-

Mouth Measurement Scale for e-Services Context. Canadian Journal of Administrative

Sciences/Revue cannadiene des sciences de ladministration, Volume 27 Issue 1. doi:
10.1002/cjas.129
20.

Gruen, T.W., Osmonbekov, T. ir Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The

impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer

value and loyalty. Journal of Business Research, Volume 59 Issue 4, 449-456.
doi:10.1016/j.jbusres.2005.10.004
57

21.

Hankinson, G. (2005). Destination brand image: a business tourism perspective. Journal

of Services Marketing. Vol 19 Issue 1, 24-32. doi: 10.1108/08876040510579361

22.

Heath, T., Motta, E. ir Petre, M. (2006). Person to person trust factors in word of mouth

recommendations. Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI'06), 22-27. Prieiga

per

internet:

http://oro.open.ac.uk/23640/1/heath-motta-petre-reinvent2006-person-to-person-

trust-factors.pdf
23.

Henning-Thurau, T. F., Gwinner, K. P., Walsh, G. ir Gremler, D. D. (2004). Electronic

word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate

themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, Vol. 18 Issue 1, 38-52. doi:
10.1002/dir.10073
24.

Huang, J., Hsiao, T. ir Chen, Y. (2012). The effects of electronic Word of Mouth on

Product Judgment and Choice: The Moderating Role of the Sense of Virtual Community. Journal
of Applied Social Psychology, Vol. 42 Issue 9, 2326-2347,doi: 10.1111/j.1559-1816.2012.00943.x
25.

Hung, K.H. ir Yiyan-Li, S. (2007). The Influence of eWOM on Virtual Consumer

Communities: Social Capital, Consumer Learning, and Behavioral Outcomes. Journal of

advertising research, Vol. 47 Issue 4, 485-495. doi: 10.2501/S002184990707050X
26.

Jalilvand, M.R. ir Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand

image and purchase intention. Marketing Intelligence & Planning, Vol 30 Issue 4, 460-476. doi:
10.1108/02634501211231946
27.

Janonis, V. ir Virvilait, R. (2007). Brand image formation. Engineering Economics, Vol.

52 Issue 2, 78-90.
28.

Jeong, E. ir Jang, S. (2011). Restaurant experiences triggering positive electronic word-

of-mouth (eWOM) motivations. International Journal of Hospitality Management, Volume 30

Issue 2, 356-466. doi:10.1016/j.ijhm.2010.08.005
29.

Kaijasilta, N. (2013). The conceptualization of electronic word-of-mouth (EWOM) and

company practises to monitor, encourage, and commit to EWOM a service industry perspective.
International

Design

Business

Management

(IDBM).

Prieiga

per

internet:

https://aaltodoc.aalto.fi/bitstream/handle/123456789/11860/hse_ethesis_13398.pdf?sequence=1
30.

Kardelis, K. (2007). Mokslini tyrim metodologija ir metodai: vadovlis. iauliai:

Lucilijus.
31.

Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand

equity. Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, 1-22.

32.

Kim, E., Mattila, A. S., ir Baloglu, S. (2011). Effects of Gender and

Experise on Consumers Motivation to Read Online Hotel Reviews. Cornell

Hospitality Quartely, Vol 52, No 4. 399-406. doi: 10.1177/1938965510394357.
58

33.

Kuhn, K. L., Alpert, F. ir Pope, N. K. (2008). An application of Kellers brand equity

model in a B2B context. Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 11 Iss 1, 40
58. doi: 10.1108/13522750810845540
34.

Lee, J. L, James, J. D. ir Kim, Y.K. (2014). A Reconceptualization of Brand

Image. International Journal of Business Administration, Vol. 5, No 4.

doi:10.5430/ijba.v5n4p1
35.

Lee, M. K. O, Cheung, C. M. K., Lim, K. H. ir Sia, C, L. (2006).

Understanding customer knowledge sharing in web-based discussion boards:

an

exploratory

study.

Internet

Research,

Vol.

16,

No

3,

289-303.

doi:10.1108/10662240610673709
36.

Li, G., Elliot, S. ir Choi, C. (2010). Electronic Word-of-Mouth in B2C Virtual

Communities: An Empirical Study from CTrip.com. Journal of Global Academy of Marketing

Science, Volume 20 Issue 3. doi: 10.1080/12297119.2010.9707352
37.

Lietuvos Statistikos departamentas (2015). Gyventojai ir socialin statistika. Vilnius:

Lietuvos Statistikos departamentas.

38.

Litvin, S.W, Goldsmith, R. E. ir Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality

and tourism management. Tourism Management, Volume 29 Issue 3, 459-468. doi:

10.1016/j.tourman.2007.05.011
39.

Liu, Y. (2006). Word of mouth for motives: its dynamics and impact on box office

revenue. Journal of Marketing, Vol. 70 Issue 3, 74-89.

40.

Lopez, M. ir Sicilia, M. (2014). Determinants of E-WOM Influence: The

Role of Consumers Internet Experience. Journal of Theoretical and Applied Electronic

Commerce Research, Vol 9 Issue 1, 28-43. doi: 10.4067/S0718-18762014000100004
41.

Lovett, M. J., Peres, R. ir Shachar, R. (2013). On Brands and Word of Mouth. Journal of

Marketing Research, Vol. L, 427-444.

42.

Pranulis, V. P. ir Dikius., V. (2012). Rinkodaros tyrimai. Teorija ir praktika. Vilnius.

Vilniaus universiteto leidykla.

43.

Puknas, K. (2010). Kokybini duomen analiz SPSS programa:

mokomoji knyga. Lietuvos kno kultros akademija. Kaunas: LKKA.

44.

Purnawirawan, N., Dens, N. ir De Pelsmacker, P. (2012). Balance and

sequence in online reviews: the wrap effect. International Journal of Electronic

Commerce, Vol. 17, Issue 2, 71-98. doi: 10.2753/JEC1086-4415170203
45.

aliuvien, L. (2004). Preks enklo vaizdio valdymas tarpkultriniame kontekste:

daktaro disertacija: socialiniai mokslai, vadyba ir administravimas (03 S). Kauno technologijos
59

universiteto Ekonomikos ir vadybos fakultetas, Marketingo katedra ir Aalborgo universitetas

(Danija).
46.

aliuvien, L. (2004). Preks enklo vaizdio valdymas tarpkultriniame kontekste:

daktaro disertacijos santrauka: socialiniai mokslai, vadyba ir administravimas (03 S). Kauno
technologijos universiteto Ekonomikos ir vadybos fakultetas, Marketingo katedra ir Aalborgo
universitetas (Danija). p. 11-12.
47.

aliuvien, L., Lee, K. ir Yu, C-C. (2007). The impact of brand image

dimensions on brand preference. Economics & Management, 464-469.

48.

Sen, S. ir Lerman, D. (2007). Why are you telling me this? An

examination into negative consumer reviews on the web. Journal of Interactive

Marketing, Vol. 21 Issue 4, 76-94. doi: 10.1002/dir.20090
49.

Senecal, S. ir Nantel, J. (2004). The influence of online product

recommendations on consumers online choices. Journal of Retailing, Vol. 80

No. 2, 159-169. doi: 10.1016/j.jretai.2004.04.001
50.

Subramani, M.R. ir Rajagopalan, B. (2003). Knowledge-sharing and influence in online

social networks via viral marketing. Communications of the ACM, Vol. 46 No. 12, 300-307. doi:
10.1145/953460.953514
51.

Sundaram, D.S., Kaushik, M. ir Webster, S. (1998). Word of mouth

communication: a motivational analysis. Advances in Consumer Research, Vol. 25

Issue 1, 527-531.
52.

Tseng, C., Kuo, H. ir Chen, J. (2013). The relationship among advertisement, electronic

word of mouth, and purchase intention of virtual community members. Proceedings for the
Northeast Region Decision Sciences Institute (NEDSI). 129-148. Prieiga per internet:
http://www.nedsi.org/proc/2013/proc/p121101001.pdf
53.

Tseng, F. ir Hsu, F. (2010). The influence of eWOM within The Online Community on

Consumers Purchasing Intention The Case of The Eee Pc. The 2010 International Conference
on

Innovation

and

Management,

Penang,

Malaysia.

Prieiga

per

internet:

http://www.yzu.edu.tw/admin/rd/files/%E5%AD%B8%E7%94%9F/%E5%BE%90%E8%8A
%B3%E7%91%9C%20%E8%AB%96%E6%96%87.pdf
54.

Webster, F.E., ir Keller, K.L. (2004). A roadmap for branding in industrial markets.

Journal of Brand Management, Vol. 11 Issue 5, 388-402.

55.

Wright, J. (2006). Blog Marketing: The Revolutionary New Way to Increase Sales, Build

your Brand, and Get Exeptional Results. The McGraw-Hill Companies. ISBN: 0-07-226251-6.

60

56.

Wu, P.C.S., Yeh, G. Y. ir Hsiao, C. (2011). The effect of store image and service quality

on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal,
Vol. 19 Issue 1. 30-39. doi: 10.1016/j.ausmj.2010.11.001
57.

Xia, L.ir Bechwati, N.N. (2008). Word of mouse: the role of cognitive

personalization in online consumer reviews. Journal of Interactive Advertising, Vol. 9

Issue 1, 108-128.
58.

Yayli, A., ir Bayram, M. (2010). eWOM: The effects of online consumer reviews on

purchasing

decision

of

electronic

goods.

Marketing-trends-congress.

Prieiga

per

internet:http://www.marketing-trendscongress.com/archives/2010/Materiali/Paper/Fr/Yayli_Bayrami.pdf

61

PRIEDAI

1 PRIEDAS
TYRIMO ANKETA
Gerbiamas respondente,
Kauno technologijos universiteto, Ekonomikos ir verslo fakulteto, Marketingo katedros
magistrant Agn Barzdait atlieka tyrim, kuriuo siekia isiaikinti elektronins
komunikacijos i lp lpas poveik mobilij telefon preks enklo vaizdiui ir
sprendimui pirkti. Apklausa yra anonimin, todl drsiai reikkite savo nuomon. Js
nuomon labai svarbi ir reikminga teoriniu ir praktiniu aspektais.
Toliau pateiktame klausimyne apibraukite Jums labiausiai tinkam atsakym ar
paymkite reikaling informacij.
Nurodykite savo sutikim ar nesutikim su emiau pateiktais teiginiais Visikai
skalje nuo 1 iki 5 (1 visikai nesutinku, 5 visikai sutinku).
nesutinku
1. A visada skaitau kit vartotoj atsiliepimus apie mobiliuosius
telefonus internete, kad suinoiau, kurie preks enklai palieka ger 1
2
3
spd kitiems vartotojams.
2. Nordamas sitikinti, kad perku ger mobilj telefon, a danai
1
2
3
skaitau kit vartotoj atsiliepimus apie j internete.
3. A danai atsivelgiu kit vartotoj atsiliepimus internete apie
mobiliuosius telefonus, kad bt lengviau apsisprsti ir pasirinkti 1
2
3
geriausi.
4. Prie pirkdamas tam tikro enklo prek, a danai kaupiu internete
1
2
3
randamus vartotoj atsiliepimus apie mobiliuosius telefonus.
5. A nerimauju dl savo sprendimo, jeigu pirkdamas mobilj telefon
1
2
3
neperskaitau apie j vartotoj atsiliepim internete.
6. Kit vartotoj atsiliepim apie mobilj telefon skaitymas internete
1
2
3
didina mano pasitikjim j perkant.

Visikai
sutinku
4

Praome kiekvienoje eilutje paymti vien Jums labiausiai tinkant

atsakym skalje nuo 1 iki 5 (1 visikai nesutinku, 5 visikai
sutinku). Labai svarbu, kad atsakydami galvotumte tik apie savo
naudojamo mobiliojo telefono preks enkl.
Koki svarb, renkantis mobiliojo telefono enkl, Js teikiate...
7. Galimybei rayti el. laikus bei komunikuoti per kitus kanalus.
8. Techninms funkcijoms (fotografavimas, filmavimas, narymas
internete ir pan.).
9. Tam, kad preks enklas utikrina aukt technini parametr lyg
(ekrano raika, akumuliatorius, atmintis ir procesorius, kamera ir
pan.).
10. Tam, kad tai yra geras mobilusis telefonas u prieinam kain.
11. Tam, kad jis turt ilgai tarnauti.
emiau pateikiama keletas teigini, turini takos preks enklo
pasirinkimui. Praome kiekvienoje eilutje paymti Jums labiausiai
tinkant atsakym skalje nuo 1 iki 5 (1 visikai nesutinku, 5 visikai
sutinku). Labai svarbu, kad atsakydami galvotumte tik apie savo
naudojamo mobiliojo telefono preks enkl.
Renkuosi iuo preks enklu paymt mobilj telefon, nes...

Visai
nesvarbu
1
2
3

Labai
svarbu
4
5

1
1

2
2

3
3

4
4

5
5

Visikai
nesutinku

Visikai
sutinku
63

12. is preks enklas man suteikia svarbaus asmens vaizd.

1
2
3
13. Tai prestio simbolis.
1
2
3
14. is preks enklas keiia mano vaizd kit moni akyse.
1
2
3
15. is preks enklas rodo mano skm gyvenime.
1
2
3
16. Mano draugai j pasirenka.
1
2
3
Nurodykite savo sutikim ar nesutikim su emiau pateiktais teiginiais
skalje nuo 1 ik 5 (1 visikai nesutinku, 5 visikai sutinku). Labai
svarbu, kad atsakydami galvotumte tik apie savo naudojamo mobiliojo Visikai
telefono preks enkl.
nesutinku
17. A veriau noriau pirkti preks enkl negu bet kur kit esam.
1
2
3
18. A esu pasiruos rekomenduoti kitiems preks enkl.
1
2
3
19. Ketinu pirkti preks enkl ateityje.
1
2
3
20. Js lytis. Atsakym paymkite.
Vyras
Moteris

4
4
4
4
4

5
5
5
5
5

Visikai
sutinku
4
5
4
5
4
5

21. Js amius. Atsakym paymkite.

iki 18
18-25
2635
3655
56 ir daugiau
Dkoju u Js atsakymus ir sugait laik.

64

2 PRIEDAS

RESPONDENT DEMOGRAFINS CHARAKTERISTIKOS

Statistics
Js amius
N

Valid

Js lytis

255

255

Missing

Js amius
Cumulative
Frequency
Valid

Iki 18 met

Percent

Valid Percent

Percent

3,5

3,5

3,5

18-25 metai

149

58,4

58,4

62,0

26-35 metai

71

27,8

27,8

89,8

36-55 metai

22

8,6

8,6

98,4

Vir 56 met

1,6

1,6

100,0

255

100,0

100,0

Total

Js lytis
Cumulative
Frequency
Valid

Moteris

Percent

Valid Percent

Percent

158

62,0

62,0

62,0

Vyras

97

38,0

38,0

100,0

Total

255

100,0

100,0

65

3 PRIEDAS

CRONBACHS ALPHA
Viso klausimyno patikimumas
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items
,907

19

e-WOM
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items
,917

66

Item-Total Statistics

A visada skaitau kit vartotoj

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

17,08

23,928

,783

,900

16,74

24,187

,807

,896

16,82

24,654

,833

,894

17,32

24,766

,710

,910

17,47

24,144

,675

,917

16,80

24,150

,811

,896

atsiliepimus apie mobiliuosius

telefonus internete, kad
suinoiau kurie preks enklai
palieka ger spd kitiems
vartotojams.
Nordamas sitikinti, kad perku
ger mobilj telefon, a danai
skaitau kit vartotoj
atsiliepimus apie j internete.
A danai atsivelgiu kit
vartotoj atsiliepimus internete
apie mobiliuosius telefonus, kad
bt lengviau apsisprsti ir
pasirinkti geriausi.
Prie pirkdamas tam tikro
enklo prek, a danai renku
internete randamus vartotoj
atsiliepimus apie mobiliuosius
telefonus.
A nerimauju dl savo
sprendimo, jeigu pirkdamas
mobilj telefon neperskaitau
apie j vartotoj atsiliepim
internete.
Kit vartotoj atsiliepim apie
mobilj telefon skaitymas
internete didina mano
pasitikjim j perkant.

Preks enklo vaizdis

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items
,854

10

67

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Galimybei rayti el. laikus

Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

31,23

41,893

,486

,846

31,04

43,227

,430

,850

31,03

41,876

,507

,845

31,06

46,225

,204

,864

31,02

46,546

,177

,865

32,47

36,756

,746

,822

Tai prestio simbolis.

32,43

34,686

,778

,817

is preks enklas keiia

32,68

37,019

,747

,822

32,74

36,150

,748

,821

32,37

38,094

,615

,835

bei komunikuoti per kitus

kanalus.
Techninms funkcijoms
(fotografavimas, filmavimas,
narymas internete ir pan.).
Tam, kad preks enklas
utikrina aukt technini
parametr lyg (ekrano
raika, akumuliatorius,
atmintis ir procesorius,
kamera ir pan.).
Tam, kad tai yra geras
mobilusis telefonas u
prieinam kain.
Tam, kad jis turt ilgai
tarnauti.
is preks enklas man
suteikia svarbaus asmens
vaizd.

mano vaizd kit moni

akyse.
is preks enklas rodo
mano skm gyvenime.
Mano draugai j pasirenka.

Preks enklo vaizdio funkcin dimensija

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items
,717

68

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Galimybei rayti el. laikus

Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

17,21

5,022

,622

,602

17,02

5,481

,590

,621

17,01

5,396

,545

,639

17,03

6,783

,327

,721

17,00

6,931

,296

,730

bei komunikuoti per kitus

kanalus.
Techninms funkcijoms
(fotografavimas, filmavimas,
narymas internete ir pan.).
Tam, kad preks enklas
utikrina aukt technini
parametr lyg (ekrano
raika, akumuliatorius,
atmintis ir procesorius,
kamera ir pan.).
Tam, kad tai yra geras
mobilusis telefonas u
prieinam kain.
Tam, kad jis turt ilgai
tarnauti.

Preks enklo vaizdio emocin dimensija

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items
,923

69

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
is preks enklas man

Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

11,15

19,002

,844

,897

Tai prestio simbolis.

11,11

17,535

,865

,892

is preks enklas keiia

11,36

19,334

,831

,900

11,43

18,572

,841

,897

11,05

20,610

,632

,937

suteikia svarbaus asmens

vaizd.

mano vaizd kit moni

akyse.
is preks enklas rodo
mano skm gyvenime.
Mano draugai j pasirenka.

Sprendimas pirkti
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items
,916

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
A veriau noriau pirkti

Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

7,98

3,016

,817

,899

7,73

3,487

,834

,880

7,78

3,353

,855

,861

preks enkl negu bet kur

kit esam.
A esu pasiruos
rekomenduoti kitiems
preks enkl.
Ketinu pirkti preks enkl
ateityje.

70

4 PRIEDAS

FAKTORIN ANALIZ
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square
df

ent

Total

Cumulati

Variance

ve %

171

Extraction Sums of Squared

,000
Rotation
Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues
% of

3258,543

Total Variance Explained

Sig.

Compon

,877

Total

% of

Cumulati

Variance

ve %

Total

% of

Cumulative

Variance

7,217

37,985

37,985

7,217

37,985

37,985

4,312

22,693

22,693

2,821

14,849

52,834

2,821

14,849

52,834

3,938

20,724

43,417

1,784

9,389

62,223

1,784

9,389

62,223

2,549

13,416

56,833

1,477

7,773

69,995

1,477

7,773

69,995

2,264

11,916

68,750

1,274

6,704

76,699

1,274

6,704

76,699

1,510

7,949

76,699

,622

3,272

79,971

,590

3,105

83,076

,517

2,722

85,798

,378

1,990

87,787

10

,373

1,965

89,752

11

,341

1,796

91,548

12

,311

1,637

93,185

13

,255

1,344

94,529

14

,225

1,186

95,715

15

,215

1,134

96,849

16

,190

,997

97,847

17

,164

,865

98,711

18

,127

,668

99,380

19

,118

,620

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

71

72

73

Rotated Component Matrixa

Component
1
A visada skaitau kit vartotoj

,818

,129

,118

,147

,128

,888

,045

,094

,054

,026

,904

,075

,073

,024

,039

,773

,149

,119

-,010

,097

,692

,286

,115

,189

-,017

,830

,181

,064

,211

,068

,108

,173

,113

,834

,120

,096

,111

,070

,861

,060

,193

,194

,230

,738

,053

,136

,044

-,036

,135

,830

Tam, kad jis turt ilgai tarnauti.

,066

,020

,077

,052

,870

is preks enklas man suteikia

,166

,874

,158

,070

,045

atsiliepimus apie mobiliuosius

telefonus internete, kad
suinoiau kurie preks enklai
palieka ger spd kitiems
vartotojams.
Nordamas sitikinti, kad perku
ger mobilj telefon, a
danai skaitau kit vartotoj
atsiliepimus apie j internete.
A danai atsivelgiu kit
vartotoj atsiliepimus internete
apie mobiliuosius telefonus, kad
bt lengviau apsisprsti ir
pasirinkti geriausi.
Prie pirkdamas tam tikro
enklo prek, a danai renku
internete randamus vartotoj
atsiliepimus apie mobiliuosius
telefonus.
A nerimauju dl savo
sprendimo, jeigu pirkdamas
mobilj telefon neperskaitau
apie j vartotoj atsiliepim
internete.
Kit vartotoj atsiliepim apie
mobilj telefon skaitymas
internete didina mano
pasitikjim j perkant.
Galimybei rayti el. laikus bei
komunikuoti per kitus kanalus.
Techninms funkcijoms
(fotografavimas, filmavimas,
narymas internete ir pan.).
Tam, kad preks enklas
utikrina aukt technini
parametr lyg (ekrano raika,
akumuliatorius, atmintis ir
procesorius, kamera ir pan.).
Tam, kad tai yra geras
mobilusis telefonas u
prieinam kain.

svarbaus asmens vaizd.

74

5 PRIEDAS

NORMALUMO TIKRINIMAS
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
funkcine_ emocine_
eWOM
N
Normal Parametersa,,b

Most Extreme Differences

Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)

dimensija dimensija

sprendimas_pirkti

246

246

246

246

Mean

3,4079

4,2634

2,8049

3,9160

Std. Deviation

,97792

,58794

1,07967

,88791

Absolute

,117

,124

,090

,176

Positive

,064

,105

,082

,129

Negative

-,117

-,124

-,090

-,176

1,828

1,942

1,411

2,759

,003

,001

,037

,000

a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.

75

6 PRIEDAS

KORELIACIJA

Correlations
funkcine_di emocine_di sprendimas
eWOM
Spearman's eWOM

Correlation

rho

Coefficient
Sig. (2-tailed)

sija

,395**

,289**

,000

,000

,000

246

246

246

246

,277**

1,000

,303**

,300**

,000

,000

Sig. (2-tailed)

,000 .

246

246

246

246

,395**

,303**

1,000

,531**

Coefficient
Sig. (2-tailed)

,000

,000 .

246

246

246

246

,289**

,300**

,531**

1,000

Sig. (2-tailed)

,000

,000

,000 .

246

246

246

sprendimas_pir Correlation
kti

_pirkti

Coefficient

emocine_dimen Correlation
sija

mensija

,277**

1,000

N
funkcine_dimen Correlation

mensija

,000

Coefficient

246

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

76

7 PRIEDAS

REGRESIJOS ANALIZ
Tiesin regresija tarp e-WOM (nepriklausomas kintamasis) ir funkcins dimensijos
(priklausomas kintamasis)
Model Summary

Model

R Square
,351a

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,123

,119

,55172

a. Predictors: (Constant), eWOM

ANOVAb
Model
1

Sum of Squares

df

Mean Square

Regression

10,417

10,417

Residual

74,273

244

,304

Total

84,691

245

F
34,222

Sig.
,000a

a. Predictors: (Constant), eWOM

b. Dependent Variable: funkcine_dimensija

Tiesin regresija tarp e-WOM (nepriklausomas kintamasis) ir emocins dimensijos

(priklausomas kintamasis)
Model Summary

Model

R Square
,378a

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

,143

,139

1,00162

a. Predictors: (Constant), eWOM

ANOVAb
Model
1

Sum of Squares
Regression

df

Mean Square

40,804

40,804

Residual

244,790

244

1,003

Total

285,594

245

F
40,672

Sig.
,000a

a. Predictors: (Constant), eWOM

b. Dependent Variable: emocine_dimensija

77

Daugialyp tiesin regresija tarp sprendimo pirkti (priklausomas kintamasis), funkcins

dimensijos (nepriklausomas kintamasis), emocins dimensijos (nepriklausomas
kintamasis), e-WOM (nepriklausomas kintamasis)
Model Summary
Std. Error of the
Model

R Square
,561a

Adjusted R Square

,315

Estimate

,306

,73946

a. Predictors: (Constant), emocine_dimensija, funkcine_dimensija, eWOM

ANOVAb
Model

Sum of Squares

Regression

df

Mean Square

60,827

20,276

Residual

132,326

242

,547

Total

193,153

245

Sig.

37,080

,000a

a. Predictors: (Constant), emocine_dimensija, funkcine_dimensija, eWOM

b. Dependent Variable: sprendimas_pirkti
Coefficientsa
Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

Correlations

Collinearity Statistics

ZeroModel
1

B
(Constant

Std. Error

Beta

Sig.

order

Partial

Part

Tolerance

VIF

1,567

,349

4,486

,000

eWOM

,108

,054

,119 2,010

,046

,334

,128

,107

,803

1,246

funkcine_

,236

,089

,156 2,658

,008

,346

,168

,141

,822

1,217

,348

,049

,423 7,125

,000

,523

,416

,379

,803

1,245

dimensija
emocine_
dimensija
a. Dependent Variable: sprendimas_pirkti

78

8 PRIEDAS

MANN-WHITNEY TESTAS
Ranks
Js lytis
eWOM

Moteris

sprendimas_pirkti

Mean Rank

Sum of Ranks

151

105,15

15877,50

Vyras

95

152,67

14503,50

Total

246

Moteris

151

112,43

16977,00

Vyras

95

141,09

13404,00

Total

246

Test Statisticsa
eWOM
Mann-Whitney U
Wilcoxon W

sprendimas_pirkti

4401,500

5501,000

15877,500

16977,000

-5,110

-3,142

,000

,002

Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
a. Grouping Variable: Js lytis

79