CHIN LC KINH DOANH CA TP ON UNILEVER VIT NAM

Vn Tnh- KHOA QTKD

Trong nn kinh t thi trng si ng va canh tranh khc lit nh hin nay, vic lam th nao giup
cho doanh nghip tn tai, phat trin va tao c ch ng trn thng trng la mt vn co tm
quan trong ln lao va mang tnh cp thit. S xut hin cua cac doanh nghip i thu co tim lc la
mt sc ep khng h nho i vi bt ky mt doanh nghip nao, t doanh nghip o ng trc
thach thc va c hi hoan thin, cai tin va phat trin cac loai san phm cua minh nhm gi
vng thi phn hay thm ch la gia tng thi phn. Mt trong nhng chin lc ma cac doanh nghip
thng hay nhm n la chin lc a dang hoa san phm ma trong o chin lc a dang hoa
ng tm la mt chin lc tng i ph bin i vi cac doanh nghip trong va ngoai nc hin
nay. Vic hoach inh, xy dng va thc hin chin lc a dang hoa em n cho doanh nghip c
hi c lam phong phu thm san phm hin co cua minh da trn c s tn dung nhng ngun lc
sn co, t o m rng danh muc san phm, mang lai s a dang, mi me va ap ng tt hn nhng
nhu cu khac nhau cua khach hang.
Khai quat v tp oan Unilever Vit Nam
Tp oan Unilever
Unilever la mt doanh nghip a quc gia, c Anh va Ha Lan thanh lp, chuyn san xut cac mt
hang tiu dng nh m phm, hoa cht git ty, kem anh rng, du gi, thc phm... hang u
trn th gii. Ra i nm 1930 t s sap nhp cua 2 doanh nghip la Lever Brothers (cng ty san
xut xa bng tai Anh) va Magarine Unie (doanh nghip san xut b thc vt Ha Lan), tru s chnh
cua doanh nghip Unilever hin nay c t tai 2 ni la Lun n va Rotterdam.
S mnh cua Unilever la: To add vitality to life (Tip thm sinh kh cho cuc sng). Doanh nghip
va ang hoat ng, phat trin da trn vic hoan thanh s mnh o.
Cng ty nay s hu nhiu cng ty san xut hang tiu dng, thc phm, san phm git ty, m
phm cua th gii. Unilever s dung khoang 180.000 nhn cng va co doanh s gn 40 t Euro hay
hn 62 t Euro nm 2005.
Cac san phm ma doanh nghip kinh doanh gop phn lam rut ngn thi gian t cac hoat ng
nh chm soc ca nhn, ni trcho moi gia inh trn khp th gii, giup cai thin dinh dng, cho
phep moi ngi thng thc nhng mon n ngon va chm soc gia inh cng nh ban thn minh
mt cach n gian, d dang, thun li va tuyt vi hn.
Hin nay Unilever ang kinh doanh 3 dng san phm chnh la:
+ Dng thc phm dng cho ch bin va n ung.
+ Dng san phm v sinh va chm soc ca nhn.
+ Dng san phm git ty cho qun ao va dng trong nha.
Vi 3 dng san phm hin nay Unilever ang s hu hn 400 nhn hiu, trong o co rt nhiu nhn
hiu ni ting nht co th k n OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds,
P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,..
- i thu canh tranh chu yu cua Unilever la hng Procter & Gamble (P&G), Nestle, Kraft Foods,
Mars Incorporated, Reckitt Benckiser va Henkel.
Tp oan Unilever Vit Nam
Tp oan Unilever bt u hoat ng tai Vit Nam t nm 1995 vi tng s vn u t khoang 181
triu USD chuyn san xut cac mt hang hoa m phm chm soc gia inh, chm soc ca nhn, thc
phm, tra va ung t tra..
Unilever Vit Nam bao gm 3 doanh nghip:
Bng. Gii thiu v cng ty Unilever
Cng ty
Tng vn u
Phn
vn a im
Lnh vc hot
t (Triu USD) gp
ca
ng
Unilever
Lin doanh Lever 56
66,66%
Ha Ni, HCM
Chm soc ca nhn,
VN (1995)
gia inh
LD Elida P/S
17,5
100%
HCM
Chm soc rng
ming
Unilever Bestfood 37,1
100%
HCM
Thc phm, kem
VN (1996)
va cac ung
Ngun: Phng Marketing, Cng ty Unilever Vit Nam
Nm 1996, cng ty Unilever Bestfood VN c thanh lp nhm m rng linh vc hoat ng v Thc
phm, kem va ung.

T nm 1997, cng ty m rng sang linh vc san xut cac san phm chm soc rng ming vi vic
thanh lp cng ty LD Elida P/S
Nm 2005, Unilever Vit Nam a vao hoat ng nha may vi dy chuyn hin ai tai KCN ty
bc Cu Chi
Nm 2010, unilever a vao vn hanh chui nha may ln nht va hin ai nht ng Nam A, tai
KCN ty bc Cu Chi. Tt ca cac nha may cua Unileve u hoat ng da trn tiu chun an toan va
bao v mi trng.
Sau o, cng ty tip tuc m rng sang kinh doanh cac mt hang tra Lipton, bt nm Knorr, nc
mm Knorr Phu Quc,..
Va cho n hin nay, Unilever Vit Nam phat trin nhiu san phm mi, thm nhp nhiu thi
trng mi.
Cac sn phm du gi u ca cng ty Unilever Vit Nam
Nh chung ta bit, Unilever la mt cng ty rt thanh cng, san phm cua no co mt rng khp
trn nhiu quc gia. Vi c cu san phm a dang cua minh, Unilever thoa mn mt cach hiu
qua nhng nhu cu , mong mun cua mt b phn ln khach hang. Mt trong nhng chung loai san
phm ni ting cua Unilever khng ch Vit Nam ma trn toan th gii o la san phm du gi
u. San phm du gi u cua Unilever xut hin Vit Nam anh du bng nhng nhn hiu u
tin nh: Rejoice, OrganicSau mt thi gian ngn hoat ng trn thi trng Vit Nam, Unilever
phat trin h thng nhn hiu du gi u cua minh a dang va phong phu. S a dang trong
nhng c cu san phm du gi u cua Unilever c chng minh bng s xut hin cua hang loat
nhn hiu du gi u nh: Dove, Sunsilk, Clear, Lifebuoy.
Nhng tnh nng cua u gi u, gi y san phm nay khng ch dng lai vic lam sach toc ma
no cn la mt san phm lam p thc s. Nghin cu va hiu r c im cua mai toc cua ngi
Vit Nam, cng vi nhng kinh nghim cua Unilever trn trng quc t, cng ty san xut nhng
loai du gi u ph hp vi tng mai toc. Qua nghin cu cng ty phat hin ra mt s c im
cua mai toc, t o san xut nng loai du gi u tng xng nh: Hiu c c im cua kh
hu Vit Nam nong m, khng kh bi nhim co th gy h tn cho toc, Unilever nghin cu va
san xut san phm du gi u chm soc toc, chng ri va rung toc, tri gauo la cac san phm:
Clear tri gau, Sunsilk siu dng toc.Bn canh o, cng ty cn tim hiu thoi quen truyn thng
trong vic gi u cua ngI Vit Nam t o cng ty a ra loai du gi u mi nh: Sunsilk b
kt, Lifebuoy hng bi . ap ng mong mun cua nhng khach hang thch nhng hng liu
truyn thng.
Nh trn ta thy, cac nhn hiu du gi u cua Unilever phat trin khng ngng ca v cht lng
san phm va quy m san xut. Hin nay cac san phm khng ch dng lai mt loai du gi u
gn vi mt nhn hiu n thun, ma trong mi nhn hiu du gi u lai co nhiu loai du gi vi
c im khac nhau nhm em lai cho khach hang gia tri thoa mn tt nht.
Sau y la danh muc cac san phm du gi u cua Unilever :
STT
Tn san phm
1

SUNSILK

STT
3

Tn san phm
DOVE

1.1

Sunsilk tri gau va dng toc

3.1

Dove phuc hi

1.2

Sunsilk siu mm mt

3.2

Dove mat nh

1.3

Sunsilk nui toc chc khoe

3.3

Dove sun mt

1.4

Sunsilk en ong a ( b kt )

1.5

Sunsilk sun thng

4.1

Clear sung mm

1.6

Sunsilk sng ng mt ma

4.2

Clear mat lanh bac ha

LIFEBOUY

4.3

Clear hiu qua ti u

2
2.1

Lifebouy hng bi

CLEAR

2.2

Lifebouy mm mt

Bn canh nhng san phm du gi u, cng ty cn khai thac thm mt s san phm phu thm
nh: du xa, kem dng mt toc, nhm cung cp b san phm chm soc toc hoan hao cho ngi
tiu dng. C cu san phm h tr cng phat trin khng ngng. T vic mi nhn hiu ch co mt
loai du xa, n nay mi loai san phm cua nhng nhn hiu khac nhau co mt san phm du xa
tng ng. Tt ca nhng san phm trn tao nn cho Unilever mt c cu nhn hiu a dang,
phong phu a cng ty chim mt vi tr ln nht trn thi trng Vit Nam.
S mnh va tm nhn ca cng ty
S mnh
Trong sut 15 nm hoat ng tai Vit Nam, cng ty lun n lc thc hin s mnh Lm cho cuc
sng ngi Vit tt p hn thng qua vic ap ng y u nhu cu hang ngay v dinh dng, v
sinh va chm soc ca nhn cho moi ngi dn Vit Nam.
Tm nhn
Unilever toan cu co kim ch nam cho tt ca cac hoat ng cua Unilever khp th gii, o la We will
inspire people to take small everyday actions that can add up to a big difference for the world (tam
dich: Chung ta khch l moi ngi thc hin nhng hanh ng nho mi ngay chung tay bin i
th gii). Trong o, Small actions, Big different (tam dich: Hanh ng nho tao khac bit ln) tr
thanh mt trong nhng phng chm hoat ng cho Unilever khp th gii, trong o bao gm ca
Unilever Vit Nam.
Ngoai ra, 3 tm nhin khac cua Unilever Vit Nam la:
- tao ra mt tng lai tt hn
- giup moi ngi nhin tt, cam thy tt va nhn c nhiu hn cua cuc sng t cac san phm va
dich vu tt nht cua cng ty
- muc tiu phat trin kinh doanh i i vi vic bao v mi trng
Chin lc a dng ha ng tm sn phm du gi u Sunsilk ca Unilever Vit Nam
Tnh hnh th trng du gi ti Vit Nam
* S cnh tranh trong nganh SP chm sc tc vao giai on hin nay
Kho ma nghi v Procter&Gamble va Unilever, hai trong s nhng tp oan m phm ln nht th
gii, nh nhng cy truc qu mong manh. Nhng co mt iu ma ca hai ai gia nay u khng th
phu nhn o la khi noi v m phm, moi ngi vn cn nghi ngay n nhng cai tn khac nh
LOreal, LG, Komachi , ang co kha nng e doa vi tr thng tri cua ho.
Ngay nay, vi s phat trin va nhu cu s dung san phm chm soc toc cua khach hang ngay cang
cao. a s ho u chu tm vao cht lng, lun lun tim kim nhng san phm co cht lng cao
nht va vi mt gia ca hp l nht. Co th v du nh: Ban la mt phu n tre ang tim mua du gi
u? Nu vao thi ky cach y chng chuc nm, vn khng n ni qua phc tap: ban s chon
mua loai du gi cht lng binh thng, gia ca phai chng, vi nhu cu ct li cua ban luc o rt
n gian: dng du gi co mt mai toc sach s.
Nay thi moi chuyn co ve khng sun se nh vy, bi cac ai gia m phm giup ban nhn ra
rng ngoai nhu cu ct li o, ban cn co rt nhiu nhng nhu cu khac ma cng ch xoay quanh
chai du gi u. Chnh vi iu nay tao ra s canh tranh trong nganh v san phm chm soc toc
cua cac hng m phm ngay cang gay gt hn. Ai cng mun san phm du gi cua minh la loai
san phm co cht lng nht va c nhiu ngi tin dng nht.
+ u tin l s cnh tranh v cch thc qung co li cun v hp dn
Pantene la mt trong s nhng nhn hiu du gi sm gt hai c thanh cng trn thi trng. Cac
nhn hiu Pantene c ca bit hoa va phuc vu nhiu phn khuc thi trng khac nhau.
Bn canh quang cao si ng, n tng trn truyn hinh va bao ch, Pantene cng ap dung thanh
cng vi cac quang cao khng dng mass-media. Pantene tai tr nhiu chng trinh tr chi trn
truyn hinh; cu lac b Pantene vi cac m ca nhac tai nhiu ni trn th gii lun thu hut ng
ao gii tre. Chnh vic tai tr cac chng trinh giai tr nay gop phn nng cao nhn thc nhn
hiu rt ln cho Pantene.
Khng chiu thua kem P&G cha e cua Pantene, tp oan Unilever, hin s hu cac nhn hiu m
phm thanh cng nh du gi Sunsilk, Clear, sa chm soc toan thn Dove, cng co nhng chiu
bai c ao.
Theo Mark Nolan, giam c tip thi cua Unilever tai Chu u thi: Kinh nghim cua chung ti cho
thy, mun canh tranh va bao v nhn hiu cua minh trn thi trng thi ngoai vic s hu mt cng
ngh siu cao, k nng san xut c bit, h thng dich vu tinh t, h thng phn phi va ban hang

hoan hao... cn phai lam chu va inh hng c gia ca trn thi trng, lam chu c cac phng
tin truyn thng ai chung va bin phap marketing.
Mt yu cu na la Unilever phai lam th nao khach hang co th nh, nhn bit, phn bit, chon
la san phm cua hng gia rng san phm tng t trn thi trng
Cuc chin gia P&G va Unilever ang ngay mt quyt lit thi xut hin cac nhn hiu du gi chu
A vi cac chin lc marketing c ao. Ni bt nht la Double Rich cua LG, hin co sc hp dn
manh nh phong cach quang cao TPE (third party endorsement), vi s gop mt cua hang loat
siu sao phim truyn hinh Han ni ting
+ Th hai l s cnh tranh v ngh thut xy dng v pht trin thng hiu
Trc sc manh ln sn v cng ln cua LOreal, ca P&G va Unilever phai nhin cn nhng chin
lc xy dng va phat trin hiu cua minh xem co thiu sot gi khng. Chnh CEO Alan Lafley cua
P&G la ngi nhn ra mt s sai lm trong cac k hoach marketing cua hng vao thp nin 90
khin LOreal co c hi vt ln.
i vi nhng nhn hiu khng thu hut c khach hang, chung ti khng ngn ngai loai bo.
gi ly nhng khach hang a thch thng hiu c, chung ti khuyn mi ho bng san phm cua
thng hiu mi, phat phiu giam gia hoc i hang c ly hang cua nhn hiu mi.
P&G khng nhn ra c thi gian hiu lc cua thng hiu White Cloud vn tip tuc tn tai. Va mt
cng ty nhay ben li dung iu nay xy dng va sau o ban lai thng hiu White Cloud cho
h thng ban le Walmart. T y tr i Walmart s dung thng hiu nay canh tranh vi chnh
thng hiu Charmin cua P&G.
ap tra nhng t tt cng at cua P&G va Unilever vao thi trng nh cao, LOreal ang
chuyn xung phn di cua thi trng. Cach y khng lu, hng tung ra du dng toc Fructis
tai M, t khuych trng nhn hiu ln nht t trc n nay tai y, nhm n lc gianh lai vi tr
cua minh trn gian hang cua cac hng ban le ai chung nh Walmart, khach hang ln nht cua
P&G.
Co th noi, trc mi e doa t cac i thu canh tranh trong cuc ua danh thi phn, cac ai gia m
phm phai thay i ang k phong cach quang cao va cac chin lc marketing. Va dng nh,
o cng la xu hng chung ma nhiu cng ty cn nhn thy co nhng thay i kip thi trong cac
chin lc kinh doanh tip thi cua minh.
Ngay nay, trinh cua khach hang c nng cao nn cac nha tip thi cn phai tim ra nhng
phng phap quang cao c ao va gy s chu thi mi co th m rng thi trng, thu hut khach
hang va nng cao doanh thu. Tuy nhin, song song vi vic tng cng chi ph quang cao va
marketing i vi cac nhn hiu chu cht, mt s cuc iu tra va thm d khach hang cho kt
qua la 79% s ngi c hoi noi rng cai tin san phm la iu quan trong. iu nay i hoi cac
cng ty cn tip tuc vi nhng chin lc cht lng san phm cua minh. Va cui cng, hy vong
rng cuc canh tranh s giup cho cho khach hang trn toan th gii co c nhng nu ci rang
r.
* Trng thai chu k sng ca sn phm du gi Unilever trc thi im ap dng a dng
ha ng tm (1999)
Tp oan Unilever la mt trong nhng tp oan ln nht th gii trong linh vc kinh doanh m
phm, hin tp oan ang s hu nhng nhn hiu m phm thanh cng nh du gi Sunsilk,
Clear, Sa chm soc toan thn Dove,... Trc nm 1999, Unilever co 1600 thng hiu c kinh
doanh tai 150 quc gia va 90% li nhun cua hng n t 600 nhn hiu ni ting. Unilever la mt
tp oan rt giau co, co u moi kha nng va tim lc co th canh tranh va bao v nhn hiu cua
minh trn thi trng; Unilever s hu mt cng ngh siu cao, k nng san xut c bit, h thng
dich vu tinh t, h thng phn phi va ban hang hoan hao,... tp oan cn lam chu rt tt vic kinh
doanh cua minh, bit lam chu va inh hng c gia ca thi trng, lam chu c cac phng tin
truyn thng ai chung va bin phap marketing hiu qua. Tuy nhin, do cac nhn hiu du gi u
tran ngp khp ni vi vy dn n tinh trang bo hoa cua san phm. Chu ki sng cua san phm
la rt thp qua nhng thc trang sau:
+ Vi co qua nhiu thng hiu ma trong o k n la du gi u, ngi dn phn vn ko bit phai
mua loai nao la tt va hp l vi tui tin cua minh nht, chnh vi s phn vn o ma ho la chon
hng m phm khac t s la chon hn ho co th loai tr va d dang chon ra san phm ma minh
ng nht, nn cac san phm cua Unilever cu th y la san phm du gi u ngay cang
mt i xung va co chu ki sng ngay mt thp hn.
+ Ho cha m rng thi phn: Unilever cha chu trong n nhng quc gia ngho cac khu vc
chu A, chu Phi. Vi vy ho cn phai m rng thi phn cua minh hn na
+ Canh tranh cha tht s gay gt: Co th noi, trc mi e doa t cac i thu canh tranh nh
Procter&Gamble va LOreal trong cuc ua danh thi phn, ai gia m phm Unilever cha thay
i ang k phong cach quang cao va cac chin lc marketing.

Nhn thy vn o. Vy nn bt u t nm 1999, Unilever bt u thc hin chng trinh a

dang hoa ng tm .Hng chon gi lai 400 thng hiu em lai 92% li nhun cho cng ty va
loai bo c 1200 thng hiu ( bao gm ca san phm du gi u) ch trong vng 1 nm. Va kt
qua la ho at c nhng thanh cng tt p.
Mc ch ca chin lc
Trong xu th ngay cang i ln cua x hi v moi linh vc, nht la trong linh vc bun ban thng
mai. Cac doanh nghip, cac tp oan, ang canh tranh nhau gay gt nhm khng inh hn na vi
tr ng cua minh cng nh la thng hiu ring cua ho. Va vi thi trng du gi u cua nh vy,
mt s canh tranh gia cac doanh nghip trong linh vc nay ngay cang din ra khc lit. ng
trc tinh hinh nay, vic Unilever Vit Nam thc hin chin lc a dang hoa ng tm i vi san
phm du gi u Sunsilk la v cng cn thit. Vic Unilever Vit Nam thc hin chin lc nay la
bi cac l do sau y:
m bo c v tr ca dng sn phm Sunsilk trn th trng, trong tm tr v th hiu ca ngi
tiu dng.
Unilever tao ra s khac bit trong dng san phm du gi u Sunsilk va nng cao cht lng
san phm, s a dang v chung loai mu m, bao bi cua tng loai Sunsilk vi mong mun am bao
c thi phn khi ma cac i thu canh tranh thng co xu hng bam sat va eo ui nhng chin
lc tng i ging nhau. V d nh hin nay, dng san phm Sunsilk cua Unilever cng gp phai
s canh tranh gay gt cua nhng nha san xut ln nh P&G v nhng san phm du gi u, cu th
la dng san phm Rejoice cua P&G. Va canh tranh vi nhn hiu du gi u Rejoice cua P&G,
Unilever tin hanh a dang hoa dng san phm Sunsilk hinh thanh c mt loat san phm mi
Sunsilk. Va n nay, loat san phm nay c c nhiu ngi tiu dng bit n va a chung.
Thc t, chung ta bit rng sunsilk rt thanh cng khi tung vao thi trng Vit Nam san phm
Sunsilk b kt lam mt toc va en ong vi thch hp vi truyn thng vn hoa lu i cua ngi Vit
Nam. Nhng qua khao sat va nghin cu thi trng thi i tng s dung la ngi phu n t 30 45
tui, ho khng phai la i tng khach hang muc tiu cua Unilever la t 20 30 tui. Thm vao o,
t nm 2006 n cui nm 2007, Sunsilk mat thi phn t 15% xung 10%. Chnh vi vy, tinh
trang nay buc Unilever phai inh vi lai nhom khach hang muc tiu va a dang hoa ng tm dng
san phm Sunsilk nay.
Tng th phn ca doanh nghip trn th trng, tng doanh s v li nhun.
Vic a dang hoa nhn hiu san phm Sunsilk s giup doanh nghip a ra nhiu mt hang, nhiu
san phm hn tung ra thi trng, va iu nay s gop phn giup doanh nghip giam c rui ro nu
co mt loai san phm nao o cua Sunsilk bi tht bai trn thi trng, ng thi lam cho san phm
cua cac doanh nghip chim c din tch ln hn trn thi trng. ngi tiu dng co th phn
bit tng loai san phm cua Sunsilk. Unilever khc phuc tinh trang nay cng nh khc su hinh
anh cua thng hiu trn thi trng, thng qua tng tnh nng, cng dung cua mi loai Sunsilk,
cng tng mau sc ring bit cua mi loai. iu nay s tao nn li th canh tranh ln cho Sunsilk
trc cac i thu khac. Ngoai ra, Unilever co nhng sang kin ring i vi tng loai san phm
Sunsilk nh tao ra s khac bit v c tnh san phm, mc gia ring bit cng vi nhng chin lc
quang ba tng loai san phm Sunsilk cng hoan toan khac nhau.
Gip doanh nghip ng vng trc thc trng bo ho ca cc sn phm du gi u nh hin
nay.
Mi san phm co chu ki sng nht inh. Va vi Sunsilk cng vy, khi mt bin th nao o cua
Sunsilk bi tut giam v san lng thi chin lc a dang hoa ng tm s giup doanh nghip am
bao ngun doanh thu thng qua vic mt bin th mi cua Sunsilk c ra i vi uy tn va cht
lng s lam tng doanh thu tr lai. Bng cach cai tin mt vai thanh phn trong du gi u o
lam phong phu thm chung loai san phm ma vn am bao cht lng du gi u, ap ng nhiu
hn nhu cu a dang cua khach hang, tao ra nhiu s la chon cho khach hang nh nu khach
hang khng thch dng san phm Sunsilk nay thi co th la chon nhng san phm Sunsilk khac thay
th. ng thi, iu nay cng lam cho san phm cua Unilever chim c din tch ln hn trn thi
trng. Khng ch vy, Unilever cng rt chu trong n vic phat trin nhng san phm h tr thm
nh: du xa, du xa cho tng loai du gi Sunsilk hay gn y la s xut hin cua kem dng mt
toc, b san phm chm soc toan din... S xut hin cua nhng loai san phm nay khai thac tt
hn nhu cu lam p cua ngi tiu dng, h tr nhng san phm sn co em lai hiu qua kinh
doanh cao cho Unilever.
S cnh tranh gay gt ca i th trn tng chin lc sn phm
Mt nguyn nhn na khin cho Unilever phai tin hanh trin khai chin lc a dang hoa ng tm
dng san phm Sunsilk la k t nm 1999 doanh nghip phai i mt vi i thu chnh la P&G va

sau o vi s xut hin cua dng san phm Rejoice vi rt nhiu bin th v san phm va ang
canh tranh trc tip vi cac san phm Sunsilk cua doanh nghip. Va ngoai P&G ra, doanh nghip
cn phai i pho vi rt nhiu i thu canh tranh n t Nht Ban va Han Quc nh Kao, Double
Rich, ... va cac i thu ban x khac tai Vit Nam.
p lc t pha ngi tiu dng
Bn canh o, ap lc t pha ngi tiu dng cng tac ng n chin da dang hoa cua doanh
nghip. Khi cuc sng ngay cang hin ai, yu cu cua ngi tiu dng cng ngay cang cao. Khi o,
a dang hoa san phm la mt trong nhng cach thc doanh nghip co th on u nhng trao
lu mi, tao nn nhng san phm mi doanh nghip khng bi bo lai vi tc thay i chong
mt hin nay. Chnh vi vy, vic Unilever cho ra i nhiu loai san phm Sunsilk mi phn nao thoa
mn c nhu cu ngay cang a dang cua ngi tiu dng, giup cho khach hang co nhiu s la
chon hn. T o, vi th cua dng san phm du gi u Sunsilk cng s c vng chc trn thi
trng.
Cnh tranh gay gt gia cc nhn hiu thuc cng loi sn phm ca doanh nghip
Trong mang san phm du gi u, bn canh dng san phm Sunsilk, Unilever Vit Nam cng phat
trin nhiu san phm cng loai khac nh Dove, Clear, Lifebouy. Mt iu d dang nhn thy rng la
khi doanh nghip phat trin nhiu san phm cng loai thi doanh nghip d mc phai tinh trang ap
ao cua mt hay mt s nhn hiu nay so vi nhn hiu khac cua cng mt doanh nghip. Nu
xay ra tinh trang nay doanh nghip cng bi mt i nhng nhn hiu minh ang co vi th cng gy
ra tinh trang lng ph co th anh hng khng nho ti uy tn, hinh anh va kt qua kinh doanh cua
doanh nghip trn thi trng. Vi vy, duy tri vi th cua Sunsilk, thng qua chin lc a dang
hoa ng tm, Unilever phat trin thm cac loai san phm khac nh du xa, kem u toc, va xit
dng toc nui dng Sunsilk. Nh o, vi th cua Sunsilk s cang ngay c cung c.
Qu trinh thc hin chin lc
Sunsilk la mt trong nhng san phm chin lc cua Unilever, ong gop mt phn khng nho tao
nn danh ting cua Unilever hin nay ng thi lai du n su m trong lng ngi tiu dng
th gii noi chung va ngi tiu dng Vit Nam noi ring.
Sunsilk ra i ln u tin vao nm 1954 tai Vng quc Anh va n nm 1959 thi san phm du
gi u Sunsilk co mt rng khp tai 18 quc gia trn toan th gii. Cho n nay, Sunsilk lun la
mt trong nhng dng san phm du gi u cng nh dng san phm chm soc toc c a
chung nht trn th gii, ng thi la mt trong mi thng hiu chm soc toc hang u tai M
va chim hn 40% thi phn cua phn khuc nay tai Chu A va M La tinh. Hin tai, Sunsilk xut
hin trn hn 80 quc gia vi danh muc san phm a dang, phong phu nh du gi, du xa, kem u
toc, kem dng toc, keo xit dng toc,... ap ng c y u cac nhu cu lam p va chm soc toc
cua chi em phu n trn toan th gii.
Sunsilk c coi la thng hiu du gi u co cht lng cao, hp vi toc ngi chu A, s chng
thc cua san phm khng ch c truyn ba qua quang cao tip thi ma cn c nhng
ngi tiu dng anh gia.
Nhc n Sunsilk khng th khng k n cac danh hiu va thanh tu at c nh:
Du gi u s 1 Chu A
Du gi u ban c trn 1 t bang Anh/ nm
Nm gi k luc Guinness Th gii v cuc thi gi va tao c nhiu kiu toc nht.
at c nhng thanh tu trn, Unilever xy dng va phat trin dng san phm Sunsilk da
trn nhng chin lc hiu qua va hin ai, trong o phai k n hai bc quan trong nht chnh la
vic phn khuc thi trng, inh vi san phm va thc hin chin lc marketing 4P
Sunsilk la nhn hiu chm soc toc danh ring cho phai p vi nhiu chung loai khac nhau, ap ng
nhiu nhu cu a dang song tt ca cac san phm cua Sunsilk vn lun hng n mt c im
chnh la s nng ng, tre trung nhng cng khng kem phn n tnh.
Theo mt nghin cu mi y v ngi tiu dng cua nhn hang Sunsilk trn quy m toan
cu trong o co Vit Nam. Cuc khao sat phat hin ra rng, hn tt ca moi yu t khac, mai
toc co anh hng ln nht n nhu cu t tin va th hin minh cua n gii tui t 20-30 tui.
Cng theo khao sat nay, mai toc co anh hng quan trong ang kinh ngac, anh hng ti cach
nhin cua mi c gai v ban thn minh, cng nh cach ho cam nhn v moi th xung quanh.
Va do o, chnh s khng hai lng v mai toc lam cho cac ban gai tre ngn ngai, kem t tin ma bo l
mt c hi trong cuc sng, cng nh cam giac khng hai lng v ban thn khin ho khng
tht s ht minh tn hng cuc sng .

Kt qua cua cuc khao sat c thc hin tai Vit Nam gn y cng cho thy ging nh phu n
trn toan th gii, phu n Vit Nam cng cho rng mai toc co anh hng rt ln ti s t tin kham
pha va chinh phuc th gii cua ho. Theo o co 98% ngi c phong vn cho rng mai toc co anh
hng rt ln ti ve b ngoai cua ho, 75% cho rng mai toc th hin tnh cach ca nhn, va 93%
ngi cho rng co mt mai toc ph hp s giup ho t tin hn khi kham pha ban thn va cac c hi.
Do o i vi du gi u Sunsilk tai Vit Nam san phm co mt khp ni trn ca nc vi quy
m rt ln va t l ngi s dung cao, khng phn bit thanh thi hay nng thn, khach hang
muc tiu ma Sunsilk hng n la n gii trong tui t 20-30, co thu nhp thp song vn co nhu
cu s dung mt dng san phm chm soc toc ht lng tt va chuyn nghip, co uy tn. Chnh vi
vy Sunsilk co th lam hai lng nhng khach hang kho tnh bi mu m cua san phm a dang,
cht lng tt, gia ca ph hp.
Nu nh trc y, Sunsilk ch co hai loai san phm chu lc la du gi va du xa thi hin nay, ng
trc nhu cu ngay mt gia tng v vic chm soc va lam p toc chuyn su cua phai n, Sunsilk
nghin cu cai tin ng thi tung ra nhng san phm mi nh kem u toc, kem dng toc,
keo xit dng toc.
Hn na, thc c mi khach hang co mt c im ring v toc cng nh co nhng yu cu
ring danh cho mai toc cua minh, da trn ngun lc sn co va kinh nghim v san phm chm soc
toc, Sunsilk manh dan u t hp tac vi 7 chuyn gia v toc hang u th gii cng nghin
cu cho ra i nhng san phm chm soc toc chuyn bit dng cho tng loai toc khac nhau, nhm
a dang hoa cac san phm va ap ng nhng yu cu chm soc toc khac nhau cua ngi tiu
dng. Chnh vi l o, danh muc san phm chm soc toc cua Sunsilk tai Vit Nam hin nay rt a
dang, co th c lit k nh trong bang sau:
Sn phm

Du gi Sunsilk Mm mt diu
ky

Du gi Sunsilk ong mt rang

ngi

Du gi Sunsilk vao np mt
ma

Du gi Sunsilk giai phap tri

gau

Du gi Sunsilk giai phap cho

toc rung

c tinh
c ng sang tao bi chuyn gia phuc hi toc kh va
h tn Thomas Taw n t London.
Cng dung: nui dng nhng phn toc th rap nht,
mang lai mai toc mm mt diu ky n khng ng.
c tnh: cng thc tt hn bao gi ht, co mau vang ong
a, c tng cng vi hn hp dng cht Ceramide
Macadamia.
c ng sang tao bi chuyn gia tuc ong mt Jamal
Hamat n t L.A.
Cng dung: khi dy ve ong mt t nhin cua mai toc
cho mai toc en ong mt rang ngi sc sng.
c tnh: Cng thc hiu qua tng cng vi hn hp
dng cht b kt mica giup lu lai dng cht quanh si
toc va ong vai tri nh mt lp mang bao v tuc khoi tac
hai cua anh nng mt tri vn la nguyn nhn co th lam
mai toc en bong t nhin cua ban mt mau theo thi
gian.
c ng sang tao bi chuyn gia tuc thng mt Yuko
Yamashita n t Tokyo ngi sang lp ra phng phap
lam thng tuc.
Cng dung: Cho mai toc en mt vao thng np sut ca
ngay va mt ma la thng.
c tnh: Cng thc tt hn bao gi ht, co mau hng
ong anh, cha henatin, sa chua c bit tt cho tuc,
giup nui dng tuc, bao v tuc khoi nhng tac ng bn
ngoai va d vao np hn.
c ng sang tao bi chuyn gia chm soc da u
Francesca Fusco n t New York.
Cng dung: giup loai sach hoan toan mang lai cho
ban cam giac sang khoai, ng thi loai bo gau trn
da u ngay t ln gi u tin va bao v tuc khng bi
kh.
c tnh: cng th cha hn hp chit xut chanh ZPT tri
gau
c ng sang tao bi chuyn gia chm soc da u
Francesca Fusco n t New York.

Du gi Sunsilk phuc hi tuc h

tn

Du xa dng toc Sunsilk mm

mt diu ky

Du xa dng toc Sunsilk Vao

np mt ma

B san phm chm soc toc

Sunsilk Mm mt diu ky
(gm du gi, du xa, kem u
toc, va xit dng toc nui
dng)

B san phm chm soc toc

Sunsilk Toc thng Hoan hao
(gm du gi, du xa, kem u
toc, va xit dng toc nui
dng)

Cng dung: giup nh nhang gi sach mai toc yu va d

gy tng cng s chc khoe t goc ti ngon.
c tnh: cng thc cha hn hp dng cht vitamin
c ng sang tao bi chuyn gia phuc hi tuc kh va
h tn Thomas Taw n t Lun n.
Cng dung: chm soc tuc bi h tn nng, phuc hi nhng
phn tuc h tn su bn trong. Mai toc h tr nn cc ky
mm mt va chc khoe.
c tnh: Cng thc cai tin c tng cng va hn hp
dng cht Serum- liu.
Cng dung: sau khi gi, si toc t n ra, du xa Sunsilk
lp tc cung cp dng cht tn su bn trong toc, ng
thi bao phu tng si toc, cho toc mm mt, vao np ti
a.
c tnh: cng thc vt tri c a chung nht, b
sung ham lng dng cht Ceramide Macadamia,
Serum olive.
Cng dung: sau khi gi, si toc t n ra, du xa Sunsilk
lp tc cung cp dng cht tn su bn trong toc, ng
thi bao phu tng si toc, cho toc mm mt, vao np ti
a.
c tnh: cng thc vt tri c a chung nht, b
sung ham lng dng cht Yoghurt.
Du gi: lam sach toc, bc u giup toc mm mt.
Du xa: la dng san phm tp trung tinh tuy cua cng
ngh Mm mt diu ky.
Kem u toc: nui dng su chuyn nghip, ch cn u nm
phut va xa sach, kem u s giup cac lp vay biu bi toc
khng kh rap va tr nn mm mt.
Xit dng thng mt tc thi: giam x ri ngay tc thi va
duy tri toc mm mt ong a.
Du gi: lam sach toc, bc u giup toc thng mt
Du xa: la dng san phm tp trung tinh tuy cua cng
ngh Khoa np toc thng
Kem u toc: nui dng su chuyn nghip, ch cn u nm
phut va xa sach, kem u s giup cac lp vay biu bi toc
khng cong vnh va tr nn vao np.
Xit dng thng mt tc thi: gam x ri ngay tc thi va
duy tri toc thng mt vao np.

c bit hin nay, Sunsilk ang tp trung ngun lc phat trin va quang ba dng san phm
Sunsilk Ong mt rang ngi, y cng la san phm th hin r net vic thm nhp cua Sunsilk vao
thi trng Vit Nam. Vi c tnh chit xut t trai b kt loai thao dc vn c ngi dn Vit
Nam xa nay tin dng nh mt phng phap co mt mai toc en mt. Vi phng chm
Sunsilk Ong mt rang ngi cho mai toc p 3D moi goc nhin net duyn Vit toan sang ra th
gii, Sunsilk Ong mt rang ngi chim c s quan tm va a chung cua ngi tiu dng
vi 80% thi phn cua san phm chm soc toc Sunsilk.
Nhm thuc y vic a hinh anh cua san phm chm soc toc Sunsilk ra thi trng, Unilever noi
chung va i ng phat trin san phm cua Sunsilk noi ring tng cng vic quang cao, chiu
thi, marketing nhm a san phm n gn hn vi ngi tiu dng. Trong nhng nm qua, Sunsilk
khng ngng t chc cac s kin cng chung nhm khuch trng hinh anh san phm, giup cho
ngi tiu dng co c hi c tim hiu k hn v san phm, c thu hng cac dich vu chm soc
toc min ph. Trong nhng s kin cng chung o, ni bt hn ca phai k n vic t chc m ca
Sunsilk Co-Creation Salon salon u tin tai Vit Nam hoat ng theo phng chm Toc p vi
ban tay chuyn gia. Chnh nhng chuyn gia hang u s kim tra, theo di va a ra phng
phap chm soc hiu qua nht cho mai toc cua khach hang, cng vi s tr giup cua Sunsilk u vit
mi c ng sang tao bi 7 chuyn gia hang u th gii. Salon nay la mt tai san cua Hi
chuyn gia toc quc t Sunsilk, co mt nhiu quc gia trn toan th gii. No s mang lai ve p
hoan hao nht cho cac c gai vi nhng b quyt t cac chuyn gia tao mu toc hang u cng s
h tr u vit t dng san phm Sunsilk mi. Tai y, cac nha tao mu Vit Nam s c chia se

nhng b quyt mi t cac chuyn gia quc t mang n nhng iu tt nht cho khach hang,
moi c gai trn toan cu u co mai toc c chm soc bi chuyn gia.
Ngoai ra, Sunsilk cn t chc cac cuc thi, chng trinh nh Cuc thi tim kim 50 biu tng toc
thng hoan hao, C gai hoan hao, Toa sang tng centimet, t tin n tng lai, Trai nghim
mai toc hoan hao cng du xa Sunsilk, ... vi muc tiu a Sunsilk tr thanh mt thng hiu
chm soc toc hang u tai Vit Nam.
Kt qu
Ra mt thi trng Vit Nam cng vi Unilver vao nm 1995, Sunsilk tr nn quen thuc vi
khach hang vi a dang chung loai va mu m.
Thm vao o, nh thc hin cua chin lc a dang hoa san ng tm vao nm 1999, Sunsilk hin
la dng san phm c a chung nht Vit Nam, th hin qua cac kt qua:
Thi n nhn ca khch hng:
Khi ra mt thi trng Vit Nam, trong nhng nm u tin, Sunsilk tao c ting vang vi san
phm Sunsilk b kt, ap ng c tm l ph hp vi mai toc en cua phu n Vit Nam. Tuy nhin,
t nm 1998, nhn hiu Sunsilk dn tr nn m nhat bi s xut hin cua cac i thu canh tranh
nh Pantene, Head & Shouder n t tp oan P&G va thm ch ca cac san phm tng t t chnh
Unilever. Nm 1999, nh thc hin chin lc a dang hoa san phm ng tm bng cach tung ra
thi trng nhng dng san phm Sunsilk khac nhau cng cac san phm i km nh du xa, kem u,
va gn y nht la tinh du chm soc toc. Sunsilk tr thanh nhn hiu uy tn hang u Vit Nam,
xut hin trong tt ca cac tap hoa, ai l va cac siu thi tai Vit Nam.
Khach hang rt d tim thy san phm du gi u sunsilk tai cac im ban le, va khi nhc n nhn
hiu Sunsilk thi hu nh moi ngi u bit c san phm du gi nay.
Khi cn nhc s dung mt san phm bt ky, khach hang lun lun t tiu ch, chon nhng thng
hiu co uy tn trc tin, vi 20 nm khng inh thng hiu cua minh, Unilever co ch ng
vng vang trong lng khach hang.
Hn th na, vi chin lc a dang hoa san phm ng tm, khach hang cang co nhiu s la
chon hn, ph hp vi tng loai toc, s thch v mi hng khac nhau, co th noi, cac dng san
phm Sunsilk khac nhau ap ng c hu ht nhu cu cua khach hang.
T nhng l do trn, kt hp vi chnh sach quang cao, marketing ung n va kip thi, Sunsilk
nhn c s on nhn nng nhit t pha khach hang, chim 40% thi trng phn khuc nay tai
Chu A va M La-tinh
T u nm 2008, Sunsilk chnh thc gii thiu thng ip Sng la khng ch i(life cant
wait) Vit Nam,cng nh tai cac thi trng ln nh M, n , Braxin.
V th ca thng hiu v kh nng cnh tranh vi i th
Chu ky cua mt san phm u co 4 giai oan: hinh thanh, phat trin, sung mn, suy thoai. Vi chin
lc a dang hoa ng tm cua minh, Unilever lun kip thi phat trin mt dng san phm mi,
vn mang nhn hiu va nhng tiu chun cua Sunsilk, nhng di mt phin ban khac, iu nay
khi gi s t m va ham mun kham pha cai mi cua khach hang, khin cho nhn hiu sunsilk 1
ln na vc dy, am bao doanh thu cho doanh nghip.
C th:
Nm 1995, ln u ra mt ti Vit Nam, Sunsilk ch c dng sn phm Sunsilk b kt en ng
Vo nm 1999, sn phm trn c du hiu b m nht trn th trng, Sunsilk sn xut ra dng
sn phm Sunsilk vo np siu mt vi nhiu mi hng khc nhau nh: hng hoa, hng tri
cy v ni bt nht l hng sa chua
Nm 2005, mt ln na cc sn phm ny li suy gim doanh s v lc ny trn th trng xut
hin nhiu i th mnh, thm vo , nm bt tm l khch hng bt u chung li nhng cch
lm p truyn thng, Sunsilk quay li qung b cho sn phm Sunsilk b kt vi mu m mi
l, thu ht hn, km theo l nhng sn phm chm sc tc nng cao nh du x, kem tc.
Nm 2012 tr li y, Sunsilk pht trin sn phm ca mnh hng theo s tinh ty, qung b
bng hnh nh cc chuyn gia chm sc tc ni ting th gii. Sunsilk hp tc vi 7 chuyn gia
v tc hng u th gii cng nghin cu cho ra i nhng sn phm chm sc tc chuyn bit
dng cho tng loi tc khc nhau, cho ra mt dng sn phm Sunsilk tinh du t nhin v n
by gi vn nhn c s n nhn nng hu ca khch hng, m bo doanh thu doanh nghip
i mt vi nhng ap lc t pha i thu xut hin ngay cang nhiu, i hoi doanh nghip phai co
nhng chin lc ph hp thch nghi, Unilever lai la mt tp oan ln, mang tm quc t, co i
ng quan tri manh, chin lc a dang hoa ng tm tr thanh mt iu tt yu.

Vi nhng dng san phm a dang cua minh, Unilever tng kha nng canh tranh cua minh so vi
i thu, tn dung nhng c s vt cht va ngun sn co, phat trin san phm mi, iu nay giup
doanh nghip giam bt chi ph, san phm mi lai co th em lai li nhun, tng kha nng canh
tranh, h tr san phm c. Nhin chung, Unilever rt thanh cng trong vic ap dung chin lc a
dang hoa ng tm i vi dng san phm du gi u Sunsilk.
Tom lai, toan cu hoa va hi nhp kinh t quc t va ang tr thanh mt trong nhng xu th
khach quan cua s phat trin kinh t th gii. Trong xu th y, s canh tranh gia cac doanh nghip
c y ln ti mc cao . Trong nhiu nm hoat ng tai Vit Nam, nh thc hin co hiu qua
nhng chin lc cua minh nn Unilever at c nhng thanh tu khin nhiu doanh nghip
phai ngng m. Va trong cuc canh tranh y khc lit gia cac doanh nghip, Unilever Vit Nam
ap dung thanh cng chin lc a dang hoa ng tm gi vng vi th cua san phm Sunsilk
trn thi trng nh hin nay. Cng t o, thng hiu Unilever i vao tm tr ngi tiu dng vi
nim tin su sc, o la thanh cng ln nht ma tt ca doanh nghip trn thng trng mun
hng ti.