Holistiki marketing

Koncept holistikog marketinga polazi od

razvoja, oblikovanja i sporovoenja marketing
programa, procesa i aktivnosti, nivoa i
strukture organizovanosti marketinga,
merenja efekata kroz meuzavisnost funkcija.

Okvir holistikog marketinga

Fokus
na kupce

Osnovne
kompetentnosti

Kolaborativne
mree

Istraivanje
vrednosti

Kognitivni
prostor

Prostor
kompetencija

Prostor
resursa

Stvaranje
vrednosti

Kognitivni
prostor

Prostor
kompetencija

Prostor
resursa

Isporuka
vrednosti

Menadment
odnosa
sa kupcima

Menadment
unutranjih
resursa

Menadment
poslovnih
partnera

Okvir holistikog marketinga

Istraivanje vrednosti
Kognitivni trini prostor koji odraava stvarne
i latentne potrebe.
Prostor kompetencija irok obim poslovanja.
Prostor resursa horizontalna partnerstva
formirana na osnovu sposobnosti partnera.

Okvir holistikog marketinga

Stvaranje vrednosti
Investicije u infrastrukturu i sposobnosti.
Razvijen menadment odnosa sa kupcima (ko
su kupci, kako se ponaaju, ta im je potrebno,
koje probleme imaju).
Menadment unutranjih resursa radi
objedinjavanja glavnih poslovnih procesa (npr.
obrada porudbina, baza podataka glavnih
kupaca, glavna knjiga u raunovodstvu).

Komponente holistikog marketinga

1.
2.
3.
4.

Marketing odnosa
Integrisani marketing
Interni marketing
Drutveno-odgovorni marketing

Marketing odnosa
Marketing odnosa relacioni marketing
Cilj: izgradnja dugoronih odnosa sa
(stejkholderima); kljunim kupcima,
dobavljaima, distributerima i drugim
partnerima u marketingu

1. Marketing odnosa
Tehnologije koje povezuju: Kompjuteri, komunikacije, transport.
Povezivanje sa potroaima: selektivno povezivanje, doivotno
povezivanje, direktno povezivanje.
Povezivanje sa partnerima u marketingu: provezivanje sa
organizacionim celinama u kompaniji, povezivanje sa dobavljaima i
distributerima, povezivanje u strateke alijanse, povezivanje sa
okruenjem: globalno povezivanje, povezivanje sa vrednostima i
odgovornostima, stvaranje meunarodnih mrea.
Marketing mree: Povezuju kompaniju i njene podravajue
stejkholdere (kupace, zaposlene, dobavljae, distributere,
institucionalne organizacije); Konkurencija se odvija izmeu
marketing mrea, a uspeh ostvaruje ona kompanija koja je izgradila
najbolju mreu.
Kreiranje marketing mrea kompanija i stejkholderi.

Povezivanje sa partnerima
Interno i eksterno: kordinacija svih organizacionih celina u
zadovoljavanju potreba kupaca, povezivanje sa poslovnim
partnerima u lancu isporuke vrednosti za kupca, povezivanje sa
stejkholderima na meunarodnom (globalnom nivou).
Primer
Partnerstvo sa dobavljaima u funkciji superiorne vrednosti: B.
Controls kompanija sa prometom od 300 miliona USD godinje,
proizvoa kontrolnih sistema za velike fabrike, neke do svojih
dobavljaa tretira kao odeljenja u okviru kompanije. Kompanija je
dva svoja dobavljaa ukljuila direktno u sistem menadmenta
zaliha. Svake nedelje kompanija elektronskim putem alje firmi
Future Electronics, sa seditem u Montrealu, najnovija predvianja
o materijalima koji e joj biti potrebni u narednih est meseci. Kad
god nivo zaliha delova padne ispod predvienog nivoa, zaposleni u
firmi B. Controls pree laserom iznad njegovog bar koda,
opominjui paaratnera da odmah poalje delove.

2. Integrisani marketing
Aktivnosti meusobno povezane s ciljem razvoja programa radi stvaranja,
komuniciranja i isporuke vrednosti za potroae; Sastoji se od niza odluka
koje se odnose na poboljanje vrednosti marketing aktivnosti; Fokusira se
na izbor najbolje kombinacije marketing miksa (proizvod, cena,
distribucija, promocija, usluge).
Strategija integrisanog marketinga obuhvata: izbor opcija komuniciranja
koje se meusobno pojaavaju i upotpunjuju. Na primer marketing
selektivno moe da koristi TV, radio, tampane medije, odnose s javnou,
specijalne dogaaje, komunikaciju na veb sajtu. Cilj je da svaki od
instrumenata prui maksimalan doprinos i pobolja efikasnost drugog
instrumenata.
Zadatak marketing menadera: Razviti integrisane marketing programe
radi stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potroae.
Primer: 4 instrumenta marketing miksa meusobno ukomponovati da se
postigne maksimu zadovoljstva kupca, preko proizvoda kreiranjem
vrednosti za kupca, prihvatljivom cenom, irokom dostupnou proizvoda,
primena komunikacionih tehnologija u promociji proizvoda i kompanije.

3. Interni marketing
Obezbeuje da svako u organizaciji prihvati odgovarajue marketing
principe, posebno vii menadment; Ima zadatak da zapoljava, obuava,
motivie sposobne ljude koji ele dobro da usluuju kupce.
Nivoi obavljanja internog marketinga: Prvi nivo koordinacija funkcija u
unutar marketinga (prodaje, promocije, distribucije, servisa,
menadmenta proizvoda istraivanja marketinga); Drugi nivo
koordinacima i meufunkcionalna saradnja sa drugim odeljenjima.
Primer primene internog marketinga u kompaniji Xerox: U opisu posla
svakog radnog mesta daje posebna objanjenja kako to radno mesto utie
na kupca. Rukovodioci fabrike Xerox posebno su obuavani za organizaciju
poseta fabrici od strane kupca. Zaposleni u raunovodstvu znaju da na
stavove kupaca utie preciznost u fakturisanju i brzina povratnih poziva.
Primer konfliktnih internih odnosa: Avio kompanija eli da povea uee
na tritu. Gradi strategiju poveanje satisfakcije kupaca, obezbeivanjem
bolje hrane, istijih kabina, bolje obuenog osoblja, niih cena; Odeljenje
za ketering bira hranu tako da trokovi budu manji, odeljenje za odravanje
bira jeftina sredstva za ienje.

4. Drutveno odgovorni marketing

Razvoj dugoronog interesa potroaa i drutva, Primer kompanije
McDonalds; Marketing s povodom; Kritike marketinga.
Drutveno-odgovorni marketing: Shvatanje irih interesa i etikih
kodeksa i ekologije, pravnih i socijalnih pitanja, Fokusira se na
drutvo kao celinu. Npr: Erste banka donator je izgradnje Sigurne
kue u visini od 40.000 evra.
Marketing s povodom - Niz aktivnosti koje kompanija s imidom,
proizvodom ili uslugom uspostavlja odnos ili partnerstvo sa
uzrokom ili nizom uzroka u cilju meusobne koristi.
Prilika za poboljanje reputacije, poveanje svesti o brendu, jaanje
lojalnosti kupaca, poveanje prodaje, zastupljenosti u medijima.

Izazovi marketinga za 21 vek

Izgradnja jakih brendova sa fokusom na koristi koje su znaajne za kupce.
Pratiti kako informacije o proizvodu dopiru do potroaa i kako oni donose
odluke o kupovini. Kombinacija vie profila stavova i potreba i ponaanja
radi identifikacije ansi na tritu ili pogodnih trinih nia. Bre testiranje i
razvoj programa marketinga. Poveanje efikasnosti u svim oblastima.
Kljune kompetencije: Struno znanje iz oblasti tehnike i proizvodnje i
postizanje izuzetnosti u marketinkim aktivnostima.
Trend organizacionih promena u marketing odeljenjima: Centralizacija
stratekih aktivnosti zaduenih za glavne brendove usluga, planiranje
strategije razvoja, alokacije resursa npr na nivou grada ili optine; Fokus na
kupce zadovoljiti potrebe korisnika usluga ili proizvoda. Kombinacija
centralizovano-decentralizovane organizacije, fokus na marketinke grupe
u zavisnosti od asortimana usluga koji su najtraeniji od strane korisnika.
Segmentacija nije potpuna zbog velike heterogenosti korisnika usluga i
ogranienih informacija o njima.