:

: ,
: ( )
: 5
:

,
.
:

, .
,
.
:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15. , , ,
16.
17.
:
1. , .: , , , 1967.
2. , .: , , , .
3. , .: , , , 2000.
4. , ., , .: , , , 2001.
5. , .: , , , 2007.

 , , .
:
4
:
:
20
-:
30

50

prof. dr Boko Kovaevi

POSLOVNA ETIKA I KOMUNICIRANJE

- izbor tekstova -

SADRAJ:

Uvodne napomene

1. Boko Kovaevi: Zasnovanost poslovne etike

2. Milan.Kangrga: Predmet i metod etike

3. Milenko A. Perovi: Pojam praxis-a (delanja)

21

4. Milenko A. Perovi: Svrhe moralnog delanja

31

5. Robert Solomon: Nastanak i razvoj poslovne etike

39

6. Alfred Klose: Duhovno-ideologijski temelj poduzetnike etike

50

7. Laura Ne: Otkud sad poslovna etika

55

8. Tibor Karpati: Etika u poslovnom ivotu preduzea

70

9. Debra Donson: Kompjuterska etika

81

10. Don Mahoni: Etika oglaavanja i sponzorstva

93

11. Majkl Hofman: Poslovna etika i etika zatite ivotne sredine

99

12. Boko Kovaevi: Poslovna etika u nastajanju

109

13. Literatura

112

14. Teme za seminarski rad

113

15. Ispitna pitanja

114

UVODNE NAPOMENE
Razlozi za prireivanje hrestomatije - izbora tekstova - za ovu nastavnu temu,
su viestruki:
ne mali broj teoretiara i filozofa smatra da poslovna etika nije mogua
poslovna etika je mlada, ne samo, nauna disciplina, ve i kao studij
postoji relativno skromna literatura ne samo kod nas, ve i u svetu
teorijski radovi iz ove oblasti preteno se naslanjaju na analitiku filozofiju
etc
Drim da je svaki vid studiranja primenjenih naunih oblasti, radi profesije, i te
kako upuen na fokusiranje moralnog ponaanja pojedinca, individue, na
ostvarivanju to skladnijeg odnosa izmeu individualnog i kolektivnog, grupnog
(drutvenog) interesa. Tu je moralno pozicioniranje izmeu onog to pojedinac jeste i
onog to treba, hoe, moe - i te kako potrebno.
Zbog toga sam u komponovanju ovog izbora tekstova posegnuo za autorima i
njihovim radovima, koji daju uvid u promiljanje morala na tragu helenske tradicije
(Sokrat, Platon, Aristotel), ali i novovekovne misli (I. Kant, G. W. Hegel, K. Marx), pa
do dananjih dana, kada se etika specifikuje, formira u ovom sluaju na poslovnu.
U ovom izboru je ponueno shvatanje poslovne etike u koordinatama
praktine mudrosti (phronesis) i vetine, vrsnoe (techne). Na tim polazitima se
tematizuju razni aspekti ponaanja i izbora izmeu prava i obiajnosti.
Izraavam nadu da u zajedno sa studentima stvarati kreativni i saradniki
ambijent, u kojem emo
se razumevati, odnosno posejati estice znanja i
razumevanja. Koliko budemo u trebanju, toliko emo biti vrli - imati znanja da
postupamo to je mogue vie etino. Uostalom, moral je nauk, on se nauava.
Autor
Subotica, januar 2009.

1. ZASNOVANOST POSLOVNE ETIKE

Poslovna etika je relativno nova nastavno nauna disciplina koja se posebno

aktualizovala poslednjih decenija prolog veka. Nikla je na iskustvima i zahtevima
multinacionalnih kompanija, koje su uvidele da stabilnost i perspektivnost poslovanja
u mnogome zavisi od moralnog odnosa zaposlenih i moralnog odnosa rukovodstva
prema zaposlenima. Ona se obino oznaava kao praktina, primenjena, kao
profesionalna i situaciona etika. Meutim, da bi se to temeljnije i uverljivije
prezentirala njena teorijska dimenzija, nesporno je nuno uoiti zavisnost i
naslonjenost poslovne etike na samu etiku, odn. nauku o moralu. Naprosto,
potrebno je poznavati kljune etike relacije i odreenja, oveka pojedinca, da bi se
potom izvodili odreeni aspekti, koji izviru iz sveta poslovanja i komuniciranja,
odnosno ljudske proizvoake fragmentacije. Bez saznanja sutine i biti etike,
odnosno morala; nije mogue ozbiljno promiljati i pozicionirati ni poslovnu etiku.
Iz tih razloga prireiva ove hrestomatije je svesno i ciljno prezentirao autore i
tekstove koji u relacijama bitka i trebanja, u relacijama dobra i zla, odnosno slobode
situiraju etiku dimenziju ljudskog delanja i ivljenja.
Moralnost ovekovog
ponaanja, valja sagledavati u prostoru pravne regulacije u drutvu i obiajnosti.
Dakle, ne radi se o svevinjem, o Mesiji kao tvorcu etike, ve o oveku i njegovom
vrednovanju i delovanju. U mnotvu razliitih teorija i interpretacija, inilo mi se da je
uputno prezentirati onaj smer miljenja i naune misli koja uzima helensku misao, te
preko hrianske tradicije otvara prostore za Kantovo i Hegelovo promiljanje etike.
U centru ovakvog shvatanja etike je ovek i njegovo delanje (praxis). ovek se ne
raa ni dobar i zao i uvek iznova je upuen da osvaja sopstvenu slobodu. Moral se
nauava, a ne dolazi sa roenjem. Dakle, radi se o jednom sutinskom, homo i
logocentrikom ishodinom tumaenju etike, koja je nauk u nastajanju, nauk o
trebanju, u promiljanju dobra i zla iz rakursa slobode kao kljunih determinanti
etikog delanja. Nakon Kanta, Hegela i Marxa, jo uvek imamo u nauci
(re)interpretacije, koje nisu odmakle od njihovih elaboracija koordinata graanskog
naina proizvodnje ivota. To je u osnovi i naa zadatost, koju uvek iznova treba
ostvarivati i uspostavljati.
Nesporno je da se poslovna etika zainje u graanskom drutvu u kapital
nainu proizvodnje, u masovnoj i organizovanoj proizvodnji i plasmanu robe preko
trita. Meutim ona se (ne)deava u odnosima zaposlenih prema poslovodstvu,
prema tritu (potroaima) i izmeu sebe. Kada se razgrnu ovi odnosi onda se vidi
da poslovna etika izvire, odn. da se moe konstituisati u rasponu od mudrosti do
vetina koju potencijalno imaju subjekti poslovanja. Dakle, ona se raa u praxisu kao
eminentno ljudskom delanju. Upravo to razlikovanje tvorenja i delanja otvara prostore
za poslovnu etiku. Delanje ne mora biti i tvorenje, odnosno iskazivanje stvaranja.
Treba imati u vidu da se moderni delatni odnosi u preduzeima, kompanijama sastoje
ne samo iz morala, ve i iz pravne, politike, ekonomske, religijske i obiajne
regulacije. Dakle, postoje razliiti vidovi regulacije, koji u osnovi standardizuju odnose
u proizvodnji, raspodeli, razmeni i potronji proizvoda.

Problem morala je neraskidivo vezan i ne moe se ozbiljno promiljati bez

uvoenja pojma slobode, shvaenog u relacijama od neega i za neto. Uostalom
pojam dobra i slobode su kljune zadatosti u kojima vredi promiljati etiku.
Phronesis, kao praktina mudrost podrazumeva svest o proimanju line
koristi i vrline zajednikog ivota, kao uslova etike opredeljenosti ka dobrom ivotu.
To je sposobnost pravilnog rasuivanja u radu, delanju na onome ta je dobro za
ljude. Praktina mudrost ne znai samo znanje ta je dobro, niti postojanje dobrim za to je potrebna odluka da se deluje.
Dakle, phronesis je istinska sposobnost delanja sa pravilnim rasuivanjem o
onome to je za oveka dobro ili zlo. Potrebno je delovati situaciono ovde i sada, a
za to nam um osigurava orijentire. U svakoj konkretnoj akciji, neophodna je vlastita
kreativnost, kao potvrda line slobode. Potrebna je umska podloga mudre radnje. Um
zahvata celinu kriterija i uslova delovanja. Ovim imamo problema sa duhovnim i
ulnim, koji se meusobno prepliu. Aristotel veli: "Um je poetak i kraj. Um kao
mudrost orijentie se prema vrlini kao pravilnom cilju. To je samo jedna strana
praktine mudrosti. Drugu stranu ine pravilna sredstva za ostvarenje tog cilja".
Nije dovoljno da samo vrline budu u saglasnosti sa zdravim razumom, ve
moraju biti nerazdvojno povezane. Time vrlina postaje delotvorni deo pravilne radnje,
odn. rukovodstvo za akciju. Aristotel sa pojmom phronesisa obeleava zdrav razum i
mudrost kao moralni sud i mudra radnja. Takoe treba imati u vidu da je moral
osnova phronesisa. Dakle, phronesis kao praktina mudrost, kao kriterij delovanja
objedinjava najviu svrhu, cilj (dobro i vrline), kao putokaz za pravilno delovanje, ali i
kao emancipatorski akt (energija) koji tu svrhu, odn. pravilnu radnju realizuje.
Zdrav razum se moe izjednaavati sa praktinom mudrou, koja ima
moralnu sadrinu. Kantov kategoriki imperativ: Delaj tako da maksima tvoje volje
uvek istovremeno moe vaiti kao princip sveopteg zakonodavstva, potvruje da se
moralno delanje iskazuje u prostoru izmeu pravne norme i obiajnog ponaanja.
Ovde valja skrenuti panju i na Kantovo razmatranje teorijskog i praktikog uma u
odnosu na moral. Praktiki um nema izbora i mora da ustanovljuje i provodi moralno
rasuivanje i moralne norme. Zbog toga obiajnost ima veliku vanost, jer praktiki
um vodi ka ideji najvieg dobra, koje je ostvario u svetu. Ako sada praktinu mudrost
(phronesis) dovodimo u relaciju sa vrsnoom (vetinom - techne), onda postoji
osnova za etiko ponaanje u poslovanju. Vrsnost (vetina) je izraz naeg umovanja
i delanja. Dakle, vrsnost (vetinu) treba posedovati da bi se potom specifikovala u
korelaciji sa praktinom mudrosti i potvrivala u konkretumu. Vrsnost (vetina) kao
moralni atribut, moe se izneveriti i (zlo)upotrebiti. Aristotel veli "da se vrsnoa
(vetina) sastoji u tome da onaj ko je poseduje moe da radi i da postigne sve to
zahteva cilj koji ima pred sobom". Praktina mudrost nije spretnost, ali nije ni bez nje,
odn. bez moi prilagoavanja i pronalaenja sredstava za cilj. Oito je da nije
mogue biti moralan bez praktine mudrosti, kao to je nemogue imati praktine
mudrosti bez moralnih kvaliteta. Dakle, kada je re o vetini, vrsnosti (techne) kao
konstitutivnom elementu poslovne etike, onda valja imati u vidu sposobnost
prosuivanja u donoenju odluke, koja se temelji na praktinoj mudrosti i vetini.

Specifikovanje poslovne etike u razvojnom istorijiskom rakursu ne moe

zaobii etape; da su se prvo ustanovili kodexi kao vid staleke etike, u ranoj fazi
razvoja kapitalizma, da su se razvijale potom razne varijante preduzetnike etike. U
visoko razvijenim modernim drutvima afirmie se poslovna etika sa teitem na
odnosima meu ljudima u korporacijama, u masovnoj proizvodnji, u velikim
proizvodnim sistemima. Nekako paralelno sa njom razvija se i komunikoloka etika,
ne samo kao produkt informatikih tehnologija, ve i potrebe, odnosno irenja
razmene roba i dobara. Javnost i javno mnjenje pritom ima veoma znaajnu ulogu,
jer predstavlja nezaobilazniu deo graanskog drutva. Problem sa komunikolokom
etikom je ak sloeniji. Radi se o elementarnom, ne malom, deficitu pravne
regulacije, a time i stvaranju mogunosti za razne zloupotrebe. Ako je deficit zakona
na delu, onda je teko identifikovati moralno ponaanje u odnosu na komunikoloke
(zlo)upotrebe.
Pitanje svrhe moralnog delanja moe se razliito tumaiti i interpretirati. Autoru
ove hrestomatije je blisko miljenje da se moralne svrhe, ili to ree Kant
heteronomne etike, centriraju oko sadraja dobra i zla, blaenstva (sree)
ejdemonizma, oko zadovoljstva (hedonizma) i korisnosti (utilitarizma).
Iz ovih vorinih kategorija etike, mogu se i izvode se razliiti vidovi i sadraji
(ne)moralnog ponaanja.
U polazitima etike ovi pojmovi su manje ili vie izraeni, ali je korisnost
(utilitarizam) kljuni atribut poslovnog delanja. Po toj logici vano je da se promotre
razni vidovi mogunosti i izbora, koji stoje pred ovekom (ili vladajuim slojem), kao
protagonistima morala. Naime, radi se o detektovanju moralnosti u odnosu na
proizvod, u odnosu na trite i svakako u odnosu na drutveni i politiki ambijent u
kojem se odvija proizvodnja. U svim tim segmentarnim odnosima, uvek iznova se
reprodukuje temeljna zasnovanost poslovne etike, odnosno relacije phronesisa i
tehne. ta e prevladati (transcendirati) dato u etikom vidokrugu ostaje otvoreno?
"Imati i(li) biti", je uostalom velika zadatost pred ljudskim ivotom. Na koji nain se
dolazi do posedovanja? Da li e prevladati raundijski individualizam i upotreba
drugog oveka radi sopstvenog imanja? To je u osnovi golema moralna dilema. Da li
cilj opravdava sredstva? Problem biti (postojanosti) neumitno implicira moralni odnos,
ponaanje, koje ne atakuje na drugog oveka.
Dakle, otvara se pitanje: kako vetine i primenjena znanja koja individua
poseduje da mudro upotrebi za sopstvenu dobrobit, ne ugroavajui druge?
Postoje u nauci veoma razliite, ak i otre diskusije o (krajnjoj)svrsi kapital
naina proizvodnje. Jedni e rezolutno tvrditi da je osnovni cilj kapitala profit (dobit),
dok e drugi smatrati da je ostvarenje profita radi stabilnosti i perspektive, odnosno
socijalne sigurnosti zaposlenih u preduzeima i kompanijama. Prvim gledanjem se
protagonira dobrobit i bogatstvo vlasnika sredstava za proizvodnju, a drugim se (uz
korektnu preraspodelu) potencira dobrobit vlasnika radne snage, odnosno
zaposlenih. U ovim koordinatama i nedoumicama se, na neki nain, situira uloga i
dimenzija etike u kapitalskom (graanskom) drutvu.
Poseban problem poslovne etike je nesporno vezan za odnos oveka,
pojedinca prema prirodi. ovek se ne raa dobar ili zao u odnosu prema prirodi, ve

se potvruje ili nepotvruje u svom praxis-u (delanju). Filozofi e rei da je priroda

ime za ono to je ovek preradio, upotrebio. Graanski nain proizvodnje ivota
(ekonomija) je zasnovan na eksploataciji prirode. Iz tih razloga se sa pravom afirmie
tzv. nova ekoloka etika. Radi se o zauzdavanju izrabljivanja prirode, o promociji
odrivih teorija razvoja, koje obnavljanju, a ne unitavanju prirode. To je naprosto
uslov opstanka ivota na zemlji i on se mora potvrivati u proizvodnji, ali sa drugim
paradigmama u tehnolokom i inom razvoju drutva.
Odnos prava i morala je takoe veoma sloen i poesto se zamagljuje. Ako se
moral posmatra u prostoru izmeu prava u obiajnosti, odnosno onoga to obiaj
donosi i nalae pojedincu, onda se moral mora posmatrati u dimenzijama
samosvesti, odnosno odgovornosti. To je u osnovi onaj pristup etici koji veli: Dobar
ovek tek mora postati; mora se namuiti da bi bio dobar ovek(M.Kangrga). Radi
se o tome da u pravu postoji minimum morala i da sa daljim razvojem pravne
regulative drutva valja oekivati da e ona imati vee prostore izbora u moralnosti.
To isto vai i za politiku regulaciju moralne svrhe. Zbog toga e neki autori iz ove
oblasti potencirati pitanje mogunosti izbora, pre svega u odnosu na postojeu
zakonsku regulativu u drutvu. Resursi prirode imaju svoje limite. Ne mogu se
beskonano eksploatisati. Radi se o uvoemju modela "nultog otpada" nulte emisije
o obnavljanju i regenerisanju prirode. Da li se drati vrsto zakona, ili se prilagoavati
imajui u vidu konkretnu situaciju u preduzeu, kompaniji ostaje takoe otvoreno
pitanje, ak i sa etikog stanovita.
Tranziciona previranja u ovim prostorima su aktualizovala pitanje morala. Radi
se o rekonstrukciji ne samo politikog ve i drutvenog poretka, u temeljnim
promenama svojine, ekonomske sfere,ali i pravno-politike arene drutva. Radi se o
uspostavljanju graanina, njegove privatne i javne sfere. Socijalistiki sistem
(moralnih) vrednosti se uruio, posebno njegova ideoloka eksplikacija. Pravna
regulacija posebno aktuelizira stvaranje novih institucija i temeljnu rekonstrukciju
postojeih. Afirmie se novi korpus ljudskih sloboda i prava, koji podrazumeva i deo
moralne regulacije. Ekonomski uslovi privreivanja podrazumevaju svojinsku
tranformaciju i trinu ekonomiju. U tim i takvim uslovima potrebno je uspostavljati
novi poslovni moral.
Nesporno je da (post)moderna drutva obeleavaju procesi individualizacije i
pluralizacije. S jedne strane se insistira na uspostavlju digniteta graanina, pojedinca
sa svim njegovim privatnim i javnim karakteristikama, koje se ne mogu, ne bi trebale,
od strane vlasti, religije, nacije, drave dovoditi u pitanje niti pak marginalizovati. S
druge strane se preferira pluralizacija njegove drutvenosti. Ovim se afirmie princip
izbora kao njegovo (graanin) neotuivo pravo. U osnovi radi se i drutvu koje e
potovati i omoguavati ostvarivanje ljudskih sloboda i prava, ali i o demokratskoj
kompoziciji vlasti. Graansko drutvo podrazumeva koliko prava, toliko i dunosti.
Standardi, pravila, procedure, institucije u drutvu postaju dostupne i primenljive za
svakog njegovog pripadnika. One nose u sebi prava ali i odgovornosti kako za
injenje, tako i za neinjenje.
U uslovima svojevrsne prvobitne akumulacije kapitala i izgradnje graanskog
drutva, uz ogromne nanose nacionalizma, vrlo obazrivo valja promatrati moralnu

situaciju kod nas. ta se deava sa pojedincem, graaninom u nastajanju u naem

drutvenom realitetu. Preivljavanje i socijalno raslojavanje obeleava drutveni
ambijent. U uslovima reprodukovanja egoizma i raundijskog individualizma teko
se moe govoriti nekom moralnom dignitetu pojedinca, individue, odnosno drutva u
celini. Ne radi se samo o deficitu pravne regulacije drutva, ve i obezbeivanju
pristojne egzistencije graanima, sa nestabilnom sadanjicom i neizvesnom
budunosti. U takvim/slinim drutvenim koordinatama, graanin odnosno
pojedinac/individua je upuen da iznova propituje i gradi relacije izmeu bitka i
trebanja, odnosno da opstane. Zbog toga mnogi analitiari ovog vremena i prostora
govore o svojevrsnoj moralnoj destrukciji i poniranju. Posebna obeleja ovih
tranzicionih drutava se iitavaju u izraenoj korupciji koja zahvata sve njihove pore.
Radi se, u osnovi, o dravnoj korupciji, odnosno o dravi koja je kljuni subjekt ovih
nelegalnih procesa u drutvu. Paralelno, ili pak uslovljeno javlja se siva ekonomija,
kao uoljiv model dodatnih izvora egzistencije, jer tranziciona drutva, posebno u
svojim poecima, imaju izraeno raslojavanje, socijalno polarizovanje i deficit radnih
mesta. U takvim drutvenim obelejima zemalja zakasnele tranzicije teko je ozbiljno
govoriti o poslovnom moralu. On je ovde u nas u nastajanju i fizionomiranju. Njega
treba stvarati i afirmisati, uvek izpoetka.

2. PREDMET I METOD ETIKE

2.1 Ope odreenje predmet i metoda
ETIKA (od gr. ethika) jest nauka o udoreu, o onom obiajnosnome,
moralnome (lat. mos, mores obiaji), gr. ethikos, tj. o ethosu i polisu (ethos
obitavalite, prebivalite, ali i nain ivota, tj.jedan od oblika ivota u zajednici), tj. tzv.
praktika filozofija (spoznaja). Moralnim pitanjima, ali jo bez pretenzija na njihovo
sistematino oblikovanje i zaokruivanje u posebnu nauku ili filozofijsku disciplinu,
bavi se u europskom duhovnu krugu ve predsokratovska filozofija (mudrost), a zatim
naroito sofisti, koji zajedno sa Sokratom zapoinju tzv. antropologijsko (anthropos
ovjek) razdoblje u staroj grkoj filozofiji. Tek Sokrat podie moralnu problematiku na
razinu refleksije i pojmovnog razmatranja (a to znai da je postavlja kao filozofijski
problem) . Taj misaoni, ali i povijesni obrat prvog ranga, zajedno s Platonovim velikim
filozofskim doprinosom procesu oblikovanja jedne samostalne etike nauke vodi
neposredno do Aristotela kao prvog i pravog osnivaa etike kao filozofijske discipline,
koji ju je i sustavno razradio do posljednjih konsekvencija grkoga poimanja materije.
Odreujui predmet i metodu etike kao nauke kae Aristotel ovo:
"Budui da predmet to se ovdje obrauje nema za cilj teorijsku spoznaju, kao
to je to sluaj s drugim (filozofijskim) istraivanjima, tj. mi se ne bavimo time da
bismo spoznali to je vrlina (arete), nego zato da postanemo dobri, jer inae od nje
(tj. od vrline, kreposti) ne bi bilo nikakve koristi, nuno je ispitati podruje ljudskih
djelovanja i pozabaviti se pitanjem: kako ih treba vriti, jer od njih prvenstveno zavisi
kakve e biti nae osobine i na moralni lik." 1
A u X. knjizi, 1179b, stoji ponovo: "Kad je u pitanju vrlina, samo znanje o njoj ne
znai nita, nego treba pokuati da se ona stekne i da se primjenjuje, ili nai neki
drugi put da postanemo dobri."
Vidimo kako u etici imamo posla s jednom drugom vrstom znanja (spoznaje),
tj. upravo s tzv. praktikim znanjem, to se za razliku od teorijskog znanja ili spoznaje
(gr. episteme) odreuje pojmom fronesis, tj. praktikom ili ivotnom mudrou 2 (to
se u narodu obino naziva pameu). Aristotel naime s pravom smatra da za vrlinu (tj.
da bi se bilo dobar ili moralan) nije dovoljno ili nije primjereno biti vrstan (teorijski)
strunjak ili suvremeno reeno ekspert u "etikoj struci", nego se vrlina (moral)
treba prakticirati u ivotu, da bi se na djelu vidjelo kakav je tko ovjek. Mogao bi
netko, naime, biti dobar strunjak za etiku nauku, tj. "vrstan etiar" kao teoretiar,
poznavalac tog fenomena, a ujedno biti npr. (ratni) zloinac ili ubojica. Takvoga,
1

Aristotel,Nikomahova etika, Kultura, Beograd, 1958, II, knjiga, II 1-1103b, str. 30. Kurziv na. Vidi i: Aristotel, Nikomahova etika,
Globus Sveuilina naklada Liber, Zagreb, 1988.
2
O znaenju pojma mudrosti (sofia) u Aristotela, s jedne strane, i u nae vrijeme, s druge strane, kae Th. W. Adorno: "O mudrosti ne bismo
govorili, ako
je rije, recimo. o nekoj otroumnosti formalne vrste, o metodikome miljenju, u kojem nije sadran odnos prema pravilnom ivotu ili
prema mogunosti pravilnog ivota. Arhaiki je pojam filozofije, jednostavno reeno, bio pojam znanja, u kojem jo uope nisu bile
razdvojne teorijska i praktina svijest.
Ako je pojam mudrosti postao problematian, onda je to zato to se razbilo ovo jedinstvo izmeu teorijskog razmatranja i odnosa prema
pravninom ivotu... Mudrost je bila svijest koja nije odvojena od ivota Dijanoetike vrline Aristotel je proglasio najveim vrlinama, a
krajnja ovjeku dostina svrha postojanja trebalo bi da bude filozof." Theodor W. Adorno, Filozofijska terminologija. Uvod u filozofiju,
Svjetlost, Sarajevo. 1986, str. l69-171. Zatim Adorno dodaje kako u nae vrijeme pojam mudrosti gubi pravo znaenje i nekadanji smisao

naime, njegova vlastita etika teorija i "znalatvo" ne bi praktiki niemu nauili.

Hegel bi rekao da iz pukog znanja ne mora slijediti i djelovanje!
Zanimljivo je ovdje vidjeti s obzirom na predmet i metodu etike kako
kasnije i sam Kant, koji je filozofijski pokuao doprijeti do same biti (tj. do pitanja
mogunosti) etike kao nauke, gotovo na isti nain kao i Aristotel govori o tom pitanju,
kad kae:
"Netko tko poznaje praktiku filozofiju (dakle tko je znalac ili poznavatelj etike
nauke, teoretiar op. M K.), nije zato jo upravo praktiki filozof. Potonji je samo
onaj koji sebi umsku krajnju svrhu ini naelom svojih djelovanja, povezujui s tim
ujedno znanje koje je potrebno za to i koje se, budui da tei za injenjem, ne smije
ispresti upravo do najsuptilnijih niti metafizike... nego poglavito do unutranjeg
principa volje, naime da je svijest o toj dunosti pokretalo radnje, da bi se o onome
koji sa svojim znanjem povezuje taj princip mudrosti (!) moglo rei da je praktiki
filozof" 3(tj. etiko-moralno bie u svojoj djelatnosti op. M K.).
No, time je ipak naznaen samo okvir za pristup specifinom predmetu etike,
to jest ujedno upuivanje na metodu koja odgovara tom predmetu. Metoda i nije nita
drugo nego specifian nain pristupa odreenu predmetu i njemu primjerena, a time
se postavlja ujedno kao teorija o tom predmetu: jedno upuuje na drugo i nerazluivo
je uzajamno povezano.
Zato kad s Kantom govorimo o predmetu etike (a time ujedno o metodi ili
teoriji), prethodno valja bar uputiti na to kantovsko postavljanje pitanja. Ona se,
naime, svojim konsekventnim izvoenjem u njega namee gotovo kao nezaobilazan
orijentir za razumijevanje same biti etiko-moralnog fenomena uope, pa je Kant
dakako vrlo temeljito za svoje poimanje moralnog problema odredio sam predmet
etike. On ga eksplicira toboe vrlo jednostavno u skladu s tradicijom (moemo kazati:
s metafizikom tradicijom a to to zapravo znai, vidjet emo poslije). No, onda cijelu
stvar podiui je na transcendentalno-kritiki nivo preobraa u samo temelju tako
da time zacrtava i mogunost i nunost otvaranja proizvoenja jednog novog sada
eminentno ovjekova svijeta. 4
Tako Kant najprije kae kako su jedini objekti (tj. predmeti) praktikog uma
pod ime se ujedno razumije kritiko istraivanje same biti ili mogunosti etikomoralne sfere objekti dobra i zla. Meutim, jo prije toga naglaava Kant ono bitno
za svoju etiku, tj. za svoju u tom pogledu radikalno kritiku poziciju, naime, kako
moralna mogunost mora prethoditi radnji, jer a upravo tu lei taj njegov epohalni
obrat i zbiljski moderni novum u postavljanju etikog problema "predmet nije njezin
odredbeni razlog (Bestimmungsgrund), nego je to zakon volje".
Zato ve na poetku "Drugog poglavlja analitike praktikog uma ", koje govori
o "pojmu predmeta istoga praktikog uma ", kae Kant sljedee (i tu je ve na djelu
reeni "obrat" u etikom miljenju) :

.Immanuel Kant, Metafizika udorea, V. Maslea, Sarajevo, 1967, str. 179, Kurziv na.
O pojmu i problemu svijeta vidi: Milan Kangrga, Praksa vrijeme svijet, Odabrana djela 3, Naprijed, Zagreb, 1989

3
4

"Pod pojmom nekog predmeta praktikog uma razumijevam predodbu nekog

objekta kao mogueg uinka pomou slobode. Biti predmetom praktike spoznaje
kao takve znai dakle samo odnos volje prema radnji." 5
Odatle onda u analizi pojmova dobra i zla (kao "predmeta" etike) smjera Kant na ono
bitno za svoje etiko postavljanje pitanja, naime, na to da pokae samo jednu, ali
odlunu, presudnu i epohalno novu stvar: Kad govorimo o predmetu (ovdje dakako:
etike, ali se to odnosi uope na pojam predmeta, njem. Gegen-stand, kao takvoga!),
onda ve imamo pred sobom neki odnos prema volji, a ne volje prema nekom
"danom" predmetu, jer bi to za Kantovu transcendentalnu poziciju bila oita
contradictio in adjecto. Volja, naime, prema Kantu mora tek moralno (tj. prema
moralnom zakonu, odnosno iz potivanja tog zakona) proizvesti svoj moralni
predmet, da bismo ga uope mogli imati pred sobom kao predmet etike. Kant dakle
prethodno ispituje samu mogunost takve (moralne) pozicije s osnovnim pitanjem,
postavljenim ve u 1 (Primjedba) Kritike praktikog uma: Moe li isti um o kojemu
je raspravljao u svojoj Kritici istoga uma i u kojoj ga je odredio kao konstitutivni
moment spoznaje biti ujedno i sam za sebe odredbeni razlog volje (motiv), i to
jedini razlog volje, dakle ujedno regulativni princip mojega djelovanja?! Ako da, onda
je jedna (umski utemeljena) etika mogua, ako pak ne, onda nikakva (autonomna)
etika nije mogua! Kantov je odgovor bio potvrdan, i zato se dao na to svoje kritiko
ispitivanje u podruju etike (praktikog uma)6.
I tu sada lei kako ga naziva sam Kant paradoks te (sada posve nove)
metode u etikom istraivanju, ali ne samo etikom!
Rije je, naime, o
transcendentalnoj metodi, prema kojoj za etiko odredivanje dobra i zla (kao njezina
predmeta) vai sljedee:
"No, ono dobro ili zlo znai uvijek neki odnos prema volji, ukoliko se ona
odreuje umskim zakonom, da sebi neto napravi objektom, kao to se ona objektom
ili njegovom predodbom nikada ne odreuje neposredno, nego je mo da sebi
pravilo uma naini motivom neke radnje (pomou koje tek neki objekt moe postati
zbiljskim). Ono dobro i zlo odnosi se dakle zapravo na radnje, a ne na osjeajno
stanje osobe;pa ako bi to apsolutno (i u svakome pogledu i bez daljnjeg uvjeta)
imalo biti dobro ili zlo, ili bi se takvim imalo smatrati, onda bi to bio samo nain
djelovanja, maksima volje, a prema tome sama djelatna osoba, kao dobar ili zao
ovjek, ali ne neka stvar, koja bi se tako mogla nazvati." 7
Odatle, dakle, slijedi: Dobro ili zlo kao predmeti etike ne postoje kao atributi
bilo ega drugoga (od boga do obine stvari upotrebe ili stanja osobe), osim kao
odreenja naina ili karaktera (mogli bismo ak kazati: kvalitete!) djelovanja. Tek iz
toga moe onda slijediti, kao to vidimo iz Kantova stava, i (etiko-moralno)
odreenje djelatne osobe, pa prema tome sam dobar ili zao ovjek, ukoliko naime
djeluje ili dobro ili zlo. Iz dobra djelovanja slijedi dobro djelo, a dobro djelo proizvodi
tada i dobra ovjeka i dobar svijet to ga je on tim djelom otvorio i omoguio. Tko
5

Immanuel Kant, Kritika praktikog uma, Naprijed, Zagreb, 1974, str. 95., Kurziv na
"Praktiki um" za Kanta je samo drugo ime za pojam volje (= umno ili svrhovito htijenje). Utoliko bi "kritika praktikog uma bila kritika
pojma volje
7
. Isto, str. 98. Kurziv na
6

otvara mogunosti dobra u svijetu, one mu se kad-tad kao takve i vraaju. I obratno,
dakako!
Time je ukinuta i prevladana sva dotadanja etika tradicija u postavljanju
moralnog problema, koja ide najprije na odreenje nekog (pretpostavljena) dobra, da
bi se tek potom ovjek (kao moralna osoba) svojim djelom priblino tome ve
unaprijed odreenu, dakle postojeem dobru! a tu i lei najdublje proturjeje
tradicionalne, metafiziki koncipirane i konstituirane tzv. etike najvieg dobra
(summum bonum). A upravo je Kant prvi i dosljedno pokazao i izveo kako je etika
pozicija kao takva mogua ne u sferi bitka (Sein), nego u dimenziji trebanja (Sollen),
a u tome, to se etiko-moralne pozicije tie, i lei njegova veliina.
Stoga dosljedan samome sebi kako u postavljanju etikog problema, tako i u
odreenju predmeta etike kao nauke istie Kant ve na samome poetku svoga
spisa Osnov metafizike udorea (Grundlegung zur Metaphysik der Sitten) 8 poznati
stav to ini okosnicu itavog njegova etikog istraivanja:
"Nigdje na svijetu, tovie, uope ni izvan njega ne da se nita zamisliti, to bi se bez
ogranienja moglo smatrati kao dobro, osim dobre volje."
Da ne bi bilo nesporazuma u terminologiji, valja unaprijed naglasiti tu
sadrajnu, smislenu, a za samu stvar vanu i odlunu razliku izmeu nauke i
znanosti: nauka (njem. Lehre) znai lat. doktrina te bi u naem jeziku bilo moda
primjerenije upotrijebiti rije nauk (to dolazi od: nauavanje neega), te je npr. posve
pogoen pojam: vjeronauk, jer Isus Krist nije bio znanstvenik, nego je nauavao
svoju vjeru, te su ga s pravom nazivali: uitelju na! Etika nije i ne moe biti znanost
(njem. Wissenschaft), jer bi to tada negiralo samu njezinu bit, tj. mogunost budui
da svaka etika nauava (zahtijeva, postulira) ne ono to jest, nego ono to (ovjek
tek) treba da bude, tj. da postane, a jo nije, moralan ili dobar u tom postulatornom
smislu. Ne postoji i ne moe postojati znanost o onome to treba da bude, pa tu
uostalom lei ne samo tekoa teorijskog utemeljenja etike, nego i bitno proturjeje u
njoj samoj. Ako se to ne uvidi, onda etika biva u temelju negirana kao mogua. Zato
moe biti rije samo o etikoj nauci, ili nauku, nauavanju etike (tj. o etici kao nauci o
moralu).
2.2 Etika vrline i etika savjesti
Aristotel, kojega smo nazvali pravim osnivaem etike kao nauke posve u
bitnom toku i u skladu s itavom starogrkom etikom (kao i s grkim duhom uope)
upravo krepost ili vrlinu ( pomou koje se postaje dobrim, odnosno moralnim u ivotu)
stavlja u sredite svog etikog istraivanja, pa emo se ovdje na poetku prije svega
time pozabaviti. No, prije opirnijeg razmatranja pojma kreposti (vrline, arete, virtus)
to sainjava osnovnu kategoriju grke (a onda i rimske) etike misli, valja ve na
poetku izlaganja, a za bolje razumijevanje historijskog toka u samoosvjeivanju
moralnog problema sve do u najnovije doba, ukazati na bitnu, mogli bismo kazati:
8

Immanuel Kant, "Osnov metafizike udorea", u: Dvije rasprave, Matica hrvatska, Zagreb, 1953, str. 155

upravo epohalnu razliku izmeu vrline s jedne strane, i pojma savjesti s druge strane.
Oko prve se kao svojevrsne ivotno-misaone okosnice koncentrira cijela starogrka,
kao i kasnija etika od svojih poetaka, dok je pojam savjesti posve moderna,
novovjekovna kategorija. U tom smislu, sasvim saeto iskazano i historijski locirano,
vrlinu bismo mogli odrediti kao ovjekovu okrenutost (upuenost pojedinca) onome
izvanjskom tj. konkretnije reeno: zajednikom ivotu u polisu, koji se tu javlja kao
posljednja ili vrhovna socijalno-politikoetika instancija (sa svojim oficijelnim ili
"objektivno-opim" proroitem na primjer u Delfima proroica Sibila!), kao princip i
kriterij sveg naina i posveene "kvalitete ivota obiajnosno strukturirane zajednice.
Time pojam kreposti postaje i "vanjski" i "unutranji" orijentir i granica za odreeni
(moe se bez pretjerivanja rei i "vre": unaprijed posve odreeni) zajedniki ivot
ljudi u tom gradu-dravi-socijalnom ureenju i prostoru, kakav je, na primjer, bila
Atena. Zato i u tom smislu kae Hegel kako stari Grci (i Rimljani) nisu imali
savjesti! 9 Ne, dakako, zato to ne bi "savjesno" obavljali obveze i izvravali zadatke u
drutvenu ivotu, nego zato jer im nije bila potrebna, pa zato nije bila ni razvijena a
onda i historijski gledano zato to njihova "unutranjost" nije bila jo individuirana
toliko da bi se u odnosu na zajednicu osamostalili i na sebe preuzeli odluke za bitne
naine i oblike svog ivota. Taj proces individuiranja pojedinca jo nije dospio dotIe
da bi individuum da tako kaemo "odnio prevagu nad uhodanim i ustaljenim
obiajima i (pisanim ili nepisanim) zakonima polisa. Struktura polisa karakterizirana je
bitno time to se u prvobitnom razvoju pojedincu-individuumu namee u liku
apstraktno oblikovana kolektiviteta, s kojim je individuum jo posve ili pretenim
dijelom doslovno stopljen (tj. spojen) gotovo do ieznua individualnosti. On je tu
jo neodvojiv lan roda i plemena, kao njihov nebitan moment. To dolazi do svog
punog (jer filozofijski utemeljena) izraaja jo i u Platonovoj "idealnoj dravi", u kojoj
ono pojedinano i posebno ne dolazi ni do kakva znaenja, to onda kasnije Hegel
kritizira kao paradigmu takva naina ivota, koja se oituje u liku tzv. "apstraktne
oposti", u mnogim svojim spisima, a naroito u Filozofiji prava." 10
Za odreenje starogrkog pojma obiajnosti, za njezine "zakone", kao i za
pojam vrline koji joj je posve primjeren kao oblik "moralnog", a zapravo jo preteno
obiajnosnog naina ivota u njoj kao takvoj, svakako je karakteristian i za ovo nae
postavljanje problema instruktivan ovaj Hegelov stav:
"U cjelini obiajnosti postoji kako objektivni, tako i subjektivni moment: oba su
samo njezine forme. Dobro je ovdje supstancija koja znai ispunjenje objektivnoga
subjektivnosu. Razmatra li se obiajnost s objektivnoga stanovita, to se moe rei
da je taj obiajnosni ovjek sebi nesvjestan. U tom smislu izjavljuje Antigona, kako
nitko ne zna, odakle dolaze zakoni: oni su vjeni. To znai, oni su po sebi i za sebe
postojee odreenje, koje proistjee iz prirode stvari. No, nita manje nema to

10

Vidi: G W F. Hegel, Grundlinien der Philosophie des Rechts, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main, 1970, 147, str. 296.

Vidi za to: Isto, Werkausgabe, sv. 7, 55 261 i 262, str. 410 Zusutze, zatim 46, 185,206,299 i dr.

supstancijalno i neku svijest, premda njoj pripada svagda samo poloaj nekog
momenta." 11
Parafrazirajui sada Hegela mogli bismo rei kako i pojam vrline kao ta
(moralna) svijest pojedinca i igra u toj supstancijalnoj grkoj obiajnosti samo ulogu i
ima poloaj nekog nebitnog momenta. Time je dakako teite ostalo na toj i takvoj
obiajnosti. Zato bismo mogli rei da se vratimo na na problem kako su vrlina i
savjest bitne kategorije, tj. historijski oblici egzistencije, kao to to formulira Marx
otkrivajui pritom historijsko-socijalno znaenje i smisao pojma "kategorija", 12 u
dvjema bitno razliitim epohama ivota. Stoga se u daljnjem tekstu posebno
razmatraju te dvije etike kategorije, to "pokrivaju" i izraavaju ono to npr. Hegel
razlikuje kao "stari svijet" s jedne strane, i "moderno vrijeme" s druge strane.
2.3 Vrhovno etiko naelo i bit etikog fenomena
U podizanju morala kao jednog od oblika i neposrednog naina ovjekova
drutvenog i ljudskog su-odnoenja povezana svagda s ostalim oblicima i
momentima zajednikog ivota, kao to su: tradicija, obiaji, religija, ekonomski,
pravni i politiki odnosi itd. na razinu refleksije, odnosno specifinog osmiljavanja,
ime on postaje predmetom etike bez obzira sad na karakter i izvedenost cjeline i
njezinu unutranju koherentnost u filozofijsko-teorijskom pogledu), postavlja se pred
etiku osnovni prethodni zadatak izvrenje kojega omoguuje i samo njezino
konstituiranje: to je odreenje vrhovnog etikog naela (principa).
Pri tom odreenju na djelu je ujedno nuno a u tome i lei specifinost tog
etiko-moralnog podruja istraivanja odreeni etiki credo, dakle odreeno ljudsko
htijenje i usmerenje na ono to bi trebalo da bude. Time se otvara i utvruje jedan
vie ili manje jasan ili svestan nazor na svijet, pa ak antropologijsko poimanje biti
ovjekove, a ujedno konkretan napor ljudskog bia da u odreenu historijskome
momentu (za sebe sama prije svega, a onda i uope u odnosu na druge) osmisli
svoj vlastiti i Ijudski openito historijsko-socijalni opstanak sada i ovdje. Rije je dakle
o "polaganju rauna" o svom ljudskom opredjeljenju, stavu, nainu djelovanja,
odnoenja, ivota uope, da ovjek misaono osvijetli putove svoga dogaanja i da
mu odredi njegove humane koordinate, unutar ili na pretpostavkama kojih bi
usprkos svim zbiljskim ivotnim nedaama, nemogunostima, tekoama i
neprilikama, ili upravo zato! jedan smisleni ljudski opstanak bio ope ili usprkos
svemu ipak mogu i bar donekle podnoljiv.
Ovdje lei upravo utopijski smisao tog etiko-moralnog fenomena od poetka
njegova historijskog pojavljivanja (onim pojmom treba da, trebanja), jer mu je
osnovna i bitna intencija upravo napor i usmjerenje na transedentiranje postojeeg
11

Isto, 144, Zusatz, str. 294 Kurziv na

Marx kae slijedei Hegela kako "kategorije izraavaju oblike opstanka, odreenja egzistencije, esto samo pojedine strane ovog
odre- ena drutva, ovog subjekta ... itd., pa neto dalje nastavlja: U svim drutvenim oblicima postoji odreena proizvodnja koja odreuje
rang i utjecaj svim ostalima i iji odnosi zbog toga odreuju rang i utjecaj svima drugima. Ovo je ope osvjetljenje, u koje se utapaju sve
ostale boje, i koje ih modificira u njihovoj posebnosti. To je naroiti eter koji odreuje specifinu teinu svakoj egzistenciji koja se u njemu
istakne."Karl Marx, Grundrisse der Kritik der politischen Oekonomie (Rohentmurf) 1857-1858, Dietz Verfag, Berlin, 1953, str. 26-27. Vidi
i: Karl Marx, Temelji slobode. Osnovi kritike politike ekonomije, Naprijed, Zagreb, 1977.
12

(jo ne-moralnog) stanja i naina ivota zajednice i pojedinca u njoj, koji je samim
time ve implicitno miljen i okvalificiran poetno kao jo-ne-dostatno-ljudski (dakle
upravo kao onaj koji bi tek trebao da bude s ovjekom homogen). Tu je sadran onaj
pozitivni moment itave ove etiko-moralne sfere, koji u moderno doba, ako nita
drugo, ostaje bar iz pokoljenja na pokoljenje prenoen "kvasac re-evolucije, kao
neugasiva enja za boljim, humanijim i osmiljenijim ivotom ovjeanstva. 13
Utoliko je primarno dokuivanje, utvrivanje i konsekventno odluno
zastupanje osnovnog ili vrhovnog etikog principa kao te "ljudske osovine" conditio
sine qua non etike pozicije kao takve. Bez te humane pretpostavke ili "ivotna
orijentira (to se namee poput kompasa za plovidbu u pravcu otvorena, ljudskog
horizonta) pojedinac bi se ne samo intimno osjeao, nego i faktiki nalazio u jednom
besmislenu i besciljnu vucuumu, iz kojega na svaki nain treba izai. Svaka se etika
stoga pita i mora se primarno pitati za taj svoj najvii princi, ko i se namee u dva
pravca: 1. kao jamac ili opravdanje (satisfakcija) ispravnosti ljudskog djeovanja
spram drugima i prema sebi samome, to implicira odluku (kao i zalaganje, borbu,
spremnost) na odreenu kvalitetu i smisao ivota, i 2. kao vrsta pretpostavka za
neophodno filozofijsko-teorijsko izvoenje i argumentiranje (= sistematiziranje), dakle,
dedukciju onih stavova to iz njega proizlaze i uzajamno se teorijski koherentno
opravdavaju. Time takav vrhovni ili osnovni princip, to lei u osnovi svake etike
(etikog sistema ili etike nauke) sainjava pravu bit odreene etike koncepcije (po
kojoj se onda ujedno odreuju tzv. etiki pravci kroz historiju etike).
Bit etiko-moralnog fenomena
Vidjeli smo kako je taj i takav vrhovni princip bit jednog moralnog htijenja,
realizirana u odreenu etikom sistemu u njegovoj historijskoj posebnosti i
pojedinanosti, pa se moe rei da ga ujedno i metodiki i sadrajno "iscrpljuje". No,
gledano openitije, taj vrhovni princip, iz kojega se na specifian nain "deducira"
jedna etika nauka, nije istodobno i sama bit etiko-moralnog fenomena kao takvoga.
Posebna bit neke etike nauke moe se pojavljivati vrlo proturjeno spram biti etikog
fenomena, te je potrebno tu razliku svakako respektirati. Za bolje razumijevanje
reenoga navest emo stoga nekoliko moguih etikih principa (tj. vrhovnih naela),
na osnovi kojih se gradi i oblikuje jedna etika nauka ili sistem etike, kako se oni i
historijski javljaju, a to su na primjer: bog ili najvie bie, pravednost, blaenstvo ili
srea (eudaimonia), neposredni osjetilni uitak (hedone), ivot u vrlini ili krepostan
ivot, mudrost, nepomuenost due (ataraxia) i ravnodunost spram okolnom
svijetu pojedinca (apatheia), savrenstvo (perfekcionizam), opa ili pojedinana
dobrobit ili korist (utilitarizam), ljubav, jednakost, solidarnost, uzajamna pomo,
vrednota (vrijednost, Wert) sa svojom stupnjevitou (Rangordnung der Werte) i
slino. Na pretpostavci bilo kojeg od tih principa njegova se realizacija u djelovanju
13

U tom "utopijskom smislu veliki majstor i magistralni mislilac utopije Ernst Bloch, na jednome mjestu, ujedno s dozom rezignacije, kae:
"Velika tubalica u Holderlina u njegovu Hyperionu zbog iezlog, propalog citoyena, tubalica u Kanta, tubalica u Hegela koji su vidjeli
izdanim i prodanim sve ono to je jedan njih doivio u zrelo doba, a drugi u svojoj mladosti u Tubingenu. Ipak, to izdano i prodano i dalje
ivi kao zahtjev i zavetanje. Ono ivi dalje prije svega u moralu Usp. Ernst Bloch, Oprotaj od utopije?, Komunist, Beograd, 1986, str. 70.
Kurziv na

pojedinaca odreuje i shvaa kao najvie dobro (summum bonum) u tzv. etici dobara
(Guterethik), koju Kant s obzirom na pitanje a ishoditu ili podrijetlu moralnosti,
odnosno motivu odreuje kao heteronomnu, za razliku od svoje autonomne etike
(ili: etike dunosti ili moralnosti zakona).
S obzirom na to da ovdje upravo o tome govorimo, valja naglasiti kako tek s
Kantom dolazi do svog punog i najkonsekventnijeg izraaja sama bit etiko
fenomena uope. Zato se bez pretjerivanja moe ustvrditi da u njegovoj filozofiji
postie etika kao nauk svoj klasini oblik. Ta se bit sastoji u epohalno miljenoj
razlici, odnosno tek u novije graansko doba (= u njegovu revolucionarnom usponu)
otvorenu rasponu, dimenziji i opreci izmeu bitka i trebanja, dakle s Kantom govorei
u apsolutnoj suprotnosti izmeu onoga to jest i onoga to bi trebalo da bude. Taj je
raspon eksplicitno nepoznat itavoj dokantovskoj metafizikoj filozofijskoj tradiciji
kako u samome ivotu, tako i u miljenju o njemu, iako je u svakoj etikoj nauci, da
bi uope bila mogua i smislena, ono treba da bilo implicitno prisutno i (premda jo
nereflektirano) su-miljeno. Odatle proizlaze dalekosene konsekvencije ne samo
za oblikovanje jedne etike kao nauka, nego jo i mnogo vie. za oblikovanje jednog
novog svijeta u celini. Sada moemo rei a upravo Kant postaje kriterij za ovaj stav
kako se nijedna etika pozicija kao takva ne da ni zamisliti, ni suvislo postaviti, a
kamoli konsekventno izgraditi, oblikovati ako to ne bi bilo u dimenziji trebanja. Zato,
na primjer, na stanovitu isto tako konsekventno miljena i provedena Spinozina
metafizikog determinizma etika nije ni potrebna ni mogua, pa je on sam i ironizira
kao predrasudu ili kao puki antropomorfizam! 14 Na temelju toga treba ujedno naglasiti
kako je svaka etika bitno normativna (te je stoga "normativna etika" tautologijsko
odreenje!). Bitno pak unutranje proturjeje tzv. etike dobara (najvieg dobra)
sastoji se u tome to se ona eli i mora teorijski konstituirati, a ve polazi od
nemogunosti da pozitivno (ili: sadrajno) odredi ono dobro kao svoju vlastitu
odabranu i fiksiranu predpostavku kojom se jami i izvodi cjelina etike zgrade. Tako
ona i zapoinje i zavrava svojim jedino moguim "teorijskim" stavom u formi iste
tautologije: dobro = dobro! Nedostaje joj, naime, ono eksplicitno treba da (trebanje)
koje meutim kao takvo nije i ne moe biti predmetom puke teorije, koja moe
govoriti samo o onome to jest i to je bilo. A ono dobro nije, nego tek treba da bude.
I to je sve to ona moe rei o svom najviem principu koji je po biti jedna
izvanteorijska (a u tom smislu izvanetika!) metafizika kategorija. A u horizontu pak
metafizike etika kao etika nije uope mogua (primjer: Spinoza).
Zato je u tom etikom horizontu postavljanja pitanja dosljedan jedino Kant sa
svojom autonomnom etikom, u kojoj atribut dobra ne dobiva unaprijed o kakva
vanjska stvar ("predmet") ili unutranje psihologijsko stanje (subjekta), nego se dobro
i zlo kao tzv. "predmet" etikoga kvalificiranja ili vrednovanja tiu samo odnosa volje
prema radnji. U tom je misaonu (transcendentalnom) obratu prvog ranga i
dalekosenih konsekvencija iskazano kako kvalifikacija dobra (i zla) nije neko
svojstvo stvari (objekata) ili postojeeg stanja (realiteta ili unutranjosti subjekta)
nego se ona odnosi samo na karakter, kvalitetu, nain (ono "kako" se deluje), smisao
14

Vidi: Baruch de Spinoza, Etika. Ordina geometrico demonstrata, Kultura, Beograd, 1970, Idio, Dodatak, str. 109-114.

(tj. svrhovitu usmjerenost) ovjekove djelatnosti. Tako dobro (i zlo) biva shvaeno
kao proizvod te praktike djelatnosti u liku samoodjelovanja dobrog (ili zlog) ovjeka,
kao i samog time proizvedena, djelom uspostavljena svijeta, koji na taj nain tek
postaje i njegovim i svijetom. Time Kantova etika nauka dobiva ujedno
revolucionarni karakter i neposredno vodi u re-evoluciju.
2.4 Tko je subjekt (nosilac) moralnosti?
Tek dakle u tome modernom, graanskom obliku prava, na kojemu se
izgrauje osnova modernog i suvremena ivota (tzv. zapadne demokracije), u
kojemu ovjek-pojedinac postaje pravna osoba, mogue je uope govoriti o ovjeku
kao (sada: moralnom) subjektu ili linosti (osobnosti). Ali i tu ostaje na snazi Marxov
stav, kako su vladajue ideje samo ideje vladajue klase, pa onda gradanska klasa
(buroazija) daje svojim moralom peat cijeloj toj graansko-kapitalistikoj epohi sve
do dananjeg dana.
No, sada se po toj liniji dogaa jedan historijsko-dijalektiki obrat, koji
indirektno zadire i u samu sr moralne problematike, onog asa kad se uvidjela bit
tzv. moralne svijesti, koja se razotkrila kao sarnosvijest.
Ovdje se za taj problem moramo samo nakratko sjetiti s jedne strane nae
prethodne teze, kako je upravo ve Sokrat bio pretea svojim pojmom demona, na
kojem se tek mogla osnovati etiko-moralna pozicija u svojoj biti, tako to se u tom
Sokratovu demonu ve nalazi pojam samosvesti. Kant je medutim, s pravom, kritiki
primijetio kako se taj Sokratov pojam jo ne moe poistovjetiti s pravim pojmom
samosvijesti kao umnosti, pa govorio "zanesenjakom Sokratovu "geniju", koji ostaje
u "predvorju"samoga pojma uma, budui da jo nije reflektiran, a da bi se kao takav
mogao dignuti na razinu uma, tj . upravo samosvijesti.
Budui da je ovjekovu borbu za priznanje i samopriznanje odredio kao samu
sr historijskoga kretanja, Hegel je tu tezu razradio i argumentirao na najdublji
povijesno-spekulativni nain u znamenitoj IV. glavi svoje Fenomenoloije duha, koja
nosi podnaslov Gospodstvo i ropstvo (Gospodar i sluga). Ta prvoklasna Hegelova
teza glasi kako se samoosvjeivanje ovjeka ne dogaa po liniji opstanka
gospodara, koji nita ne radi nego samo (parazitski) koristi i uiva plodove rada
drugoga, nego po liniji upravo toga "radnika", koji je suoen nunou mukotrpnoga
rada sa samostalnou prirode, koju mora obraivati i prisvajati, te time dolazi do
samosvijesti svoje moi nad njom i nad samim sobom u procesu rada. U svojoj
minucioznoj analizi kae Hegel najprije ovo:
"Istina je samostalne svijesti prema tome ropska svijest. Ta se ropska svijest isprva
pojavljuje dodue izvan sebe i ne kao istina samosvijesti. No, kao to je gospodstvo
pokazalo, da je njegova bit obrnuto od onoga to ono eli da bude, tako e se
zacijelo i ropstvo naprotiv u svom ozbiljenju pretvoriti u suprotnost onome to ono
neposredno jest; ono e kao u sebe potisnuta svijest ui u sebe i preokrenuti se u
pravu samostalnost."
Meutim, tek sada slijedi ono bitno to se odnosi na sam pojam rada, tj.
samoga "radnika" koji pomou njega postaje samosvjestan:

"Rad je naprotiv obuzdana udnja, zaustavljeno iezavanje, ili on obrazuje.

Negativni odnos spram predmeta pretvara se u njegov oblik i u neto trajno, jer
predmet ima samostalnost upravo za onoga koji radi. Ta negativna sredina ili
oblikujue djelovanje ujedno je pojedinanost ili isti bitak za sebe svijesti, koja sad u
radu izvan sebe ulazi u element trajnosti; svijest koja radi dolazi dakle time do zrenja
samostalnoga bitka kao same sebe."
No, to se tie te samostalnosti u procesu samoosvjeivanja, pojedinac je na
putu svoje slobode kao vlastite biti tek onda kad biva u svojoj samostalnosti priznat
po drugome, pa tek time dolazi do stupnja samopriznanja kao ovjeka. To se pak
postie tek borbom, jer se u tom smislu nista ne "dobiva na poklon". Zato Hegel kae:
"Individuum koji se nije odvaio da stavi ivot na kocku, moe se dodue
priznati kao osoba (Hegel tu misli: kao pravna osoba op. M. K.), ali on nije postigao
istinu te priznatosti kao jedne samostalne samosvijesti." 15 (tj. kao linosti, osobnosti,
koja je samosvjesna svoje vrijednosti i bori se za njezino priznanje op. M. K.)
Tako se linija pojavljivanja, razvitka i kretanja samosvijesti od Sokrata pa sve
do dananjeg dana prije svega pokazuje kao "raanje samog fenomena moralnosti,
kao jednog od bitnih oblika ovjekova samoosvjeivanja kroz historiju kao genezu
roda, a zatim u najnovije (graansko) doba taj se pojam njezine, tj. moralno
pojmljene i odreene prakse pretvara u moderni pojam prakse koji se po svojoj biti
pokazuje i realizira kao povijesni in i povijesno dogaanje kao vremenovanje, tj. kao
stvaralatvo samo. I to sada u jedinstvu onih starogrkih, aristotelovskih oredenja:
praxis, poiesis, tehne i theoria.
U vezi s reenim valja ovdje za bitno razumijevanje ovog povijesnog prevrata
ili obrata, to se dogada kako u mislima tako i u samom realitetu, a tie se
pretvaranja starog, moralno miljena pojma praxisa u taj moderni pojam prakse kao
stvaralatva instruktivno je navesti primjer s poznatim talijanskim filozofom
Giambattistom Vicom (1668 1744), kojega neki smatraju prvim pravim
novovjekovnim "filozofom historije" . O emu je tu rije, i zato bi Vico imao biti
paradigmatian za sam problem moralnosti kako ga elimo ovdje odrediti? Moemo
na to pitanje odmah odgovoriti ovako: Vico svojim pojmom historije ostaje na
osnovama i u okviru, a moemo to i pojaati: ogranien starim aristotelovskim
pojmom praxisa, te je i sam pojam historijskoga mislio i odredio na taj nain.
Navedimo kljuan stav iz njegova glavnog djela Naela nove znanosti. O zajednikoj
prirodi nacija (1725), koji glasi:
"No, u toj posve mranoj noi koja obavija prvobitnu najudaljeniju drevnost
pojavljuje se vjeno i nezalazee svjetlo istine, u koju se nikako ne moe posumnjati,
a to je da su ovaj uljueni svijet zasigurno stvorili ljudi, pa za njega mogu i moraju biti
otkrivena naela u promjenama koje su svojstvene samom naem ljudskom umu.
Svatko tko o tome razmilja, mora se zauditi kako su filozofi ozbiljno nastojali
spoznati taj prirodni svijet koji meutirn poznaje samo Bog, jer ga je on stvorio
zanemarujui razmiljanje o ovom svijetu nacija ili uljuenom svijetu to su ga ljudi
mogli spoznati, jer su ga sami stvorili." 16
15
16

G. W. F. Hegel, Fenomenologija duha, nav. dj., str. 124-126.

Giambattista Vico, Naela nove znanosti. O zajednikoj prirodi nacija, Naprijed, Zagreb, 1982, str. 122. Kurziv na.

To je to "uveno mjesto", na koje su se pozivali mnogi istraivai te materije,

pa i sam Marx u svom Kapitalu, a da se sama sr izreenoga naprosto nije uvidjela!
Kad Vico kae "prirodni svijet", odmah se moe uvidjeti da barata jo
nedomiljenim, pa prema tome i nespoznatim pojmom "svijeta", jer takvo to poput
"prirodnog svijeta" ne postoji. To je prvo. A drugo, bitno i za nas najvanije sastoji se
u Vicovu naglaavanju kako je "prirodu stvorio Bog, pa ju samo on moe i spoznati".
to je zapravo time reeno? Upravo prije svega to, da nitko osim Boga ne moe
prirodu spoznati, pa je uzaludna svaka ljudska spoznaje prirode. Zatim, a to je u tom
stavu ve implicirano, da sama priroda ne spada u historiju, te je ak za ovjeka
nespoznatljiva. I napokon, to je takoer implicirano, pod pojmom historije (koju su
"stvorili ljudi", pa je to doista jedini pozitivni moment, na koji se poziva i sam Marx)
shvaa se ovdje iskljuivo su-odnoenje ljudi u tom "historijskom procesu", a to nije
nita drugo nego zastajanje i ogranienje na onaj pojam prakse, koji se od
starogrkih vremena naziva praxis. A kao to znamo, taj pojam "pokriva" etiku,
politiku i ekonomiku, to bitno odreuju meuljudski odnos, tj. to su-odnoenje
unutar gotove zajednice polisa, koji se u svojoj biti ne samo ne postavlja u pitanje,
nego je bitni princip ivota polis-graana, sve do Sokratova postavljanja pitanja, sada
kao bitno ve moralnog pitanja o nainu ivota.
Tako smo i s Vicom ostali u horizontu pojma prakse kao praxisa koji sve do
Kanta odreuje stari pojam moralnosti. A upravo je da se to sada kae
"uvlaenje" prirode u historiju, dakle njezino djelatno historiziranje kao bitni moment
povijesnoga ono na emu kao prvi najdosljednije i najdublje insistira upravo Hegel,
postajui tako prvi istinski mislilac povijesnoga, svojim povijesnim stavom: "Ono to
mi jesmo, jesmo ujedno povijesno". Jer ono bitno povijesno sastoji se upravo u tome
proizvoenju svoga ivota, koje se primarno sastoji u osvajanju, obraivanju,
preraivanju prirode za vlastite potrebe. Zato Marx u Njemakoj ideologiji i
naglaava.
"Ljudi imaju historiju, jer moraju proizvoditi svoj ivot, i to na odreeni nain; to
je uvjetovano njihovom fizikom organizacijom; isto tako kao i njihova svijest."
Tako dolazimo do toga da se u slijedu reenoga ta "proizvodnja ivota" za
ovjeka ne moe ni dogaati, ni shvatiti na osnovi povijesnoga dogaanja
shvaenoga iskljuivo u su-odnoenju meu ljudima u tom "historijsko -moralnom
smislu, niti sam moral (bez obzira na to kako bio odreen u svojoj biti) moe biti
horizont u kojemu bi se kretao i ak iscrpljivao totalitet ovjekova ivota, to bi tada
znailo da se sam ivot iscrpljuje u sferi puke ideologije, odvojene posve od naina
proizvodnje ivota u cjelini, koji napokon i odreuje pored ostaloga i tu moralnu sferu
svakidanjeg ivota.
to se pak moralnog fenomena tie, samosvijest kao (historijska) pretpostavka
same mogunosti moralnosti pretvara se ovdje u moderno doba (a s klasinom
njemakom filozofijom i Hegelom na elu produbljena do posljednjih konsekvencija) u
novu, novovjekovnu, modernu pretpostavku moralnosti u liku savjesti, koja i sama

svoje (ak i etimologijsko: samo-svijest sa-vjest!) podrijetlo ima u pojmu

samosvijesti, kao refleksije svijesti u sebe samu.
Na pitanje, dakle, tko je subjekt (nosilac) moralnosti, a na osnovi do sada reenoga,
mogli bismo odgovoriti samo tako da je taj zbiljski nosilac kroz itavu historiju do
danas bio i ostao jedino vladajui sloj (stale, klasa, kasta), a veina ovjeanstva
bila je samo mogui objekt moralnosti. Dakako, ukoliko su pripadnici potlaenih i
ugnjetavanih klasa i slojeva i to silom prilika postojeeg naina ivota taj moral
vladajuih prihvaali i s njim se suglaavali. No, za svoje golo samoodranje oni su
bivali primorani da se povinuju normama ili principima vladajueg morala. U tomu je
crkvu igrala veliku ulogu svojim "kranskim moralom", koji je u ovoj "dolini suza"
stalno ukazivao na spas na drugom svijetu, a veina je ostajala pod stegom
vladajuih ili tzv. gornjih klasa.

(M. Kangrga: ETIKA, Golden marketing Zagreb 2004.

str 19-27; 39-40; 41-43; 98-112)

3. POJAM PRAXISA (DELANJA)

3.1 Osnovni oblici ljudske djelatnosti
Beskrajno je mnotvo oblika, tipova i naina ljudske djelatnosti. Zbog toga,
svaki pokuaj da se to mnotvo evidentira, navede i opie u svom unutranjem
sadraju unaprijed bi bio osuen na neuspjeh, jer bi smjerao na to da jednim
potezom predstavi cjelinu ljudskog svijeta u njenom op-tem, posebnom i
pojedinanom karakteru. Meutim, u tradiciji filozofije,
meu najznaajnijim
filozofskim misliocima, ustalilo se temeljno uvjerenje
da se to mnotvo oblika ljudske djelatnosti, s dovoljno filozofskih argume-nata, moe
svesti na nekoliko osnovnih tipova: spoznavanje, djelanje i stvaranje. U svim tim
oblicima ljudske djelatnosti na djelu je ljudski duh, a razli-ka meu tim oblicima dolazi
od razlike u nainima postupanja ljudskog duha i razlike u predmetima na koje se
duh odnosi ili u kojima duh djela. Trajnim misaonim dobrom evropske filozofije i
evropske civilizacije uopte, koje e ostaviti duboki uticaj ne samo na sve kasnije
velike filozofske sisteme, nego i na opta civilizacijska shvatanja, jeste Aristotelova
podjela osnovnih ljudskih djelatnosti na spoznavanje (theoria), djelanje (praxis) i
stvaranje (tvorenje poiesis), odnosno na teorijsku, praktiku i poietiku
djelatnost.
Takvu optu podjelu svih ljudskih djelatnosti Aristotel je postavio na osnovu
nekoliko temeljnih kriterija:
Prvo. Same stvari, koje su predmet ljudske djelatnosti, meu sobom se bitno
razlikuju. Postoje stvari koje su potpuno nezavisne od ljudske djelatnosti, jer su
vjene, nenastale i nepropadljive, te u njima gospodari nunost.
To su stvari empirijskog svijeta, prirodne stvari, kao i ono to se nalazi u osnovi
prirode (to je "iza prirode"). Takve stvari mogu biti uinjene predmetom ljudske
djelatnosti, jer ovjek tei da ih spozna ( tako to o njima stie ulnu izvjesnost, to ih
opaa, predstavlja, razumije ili o njima umuje). S druge strane, postoje i stvari koje
"mogu biti drugaije", tj. koje "mogu biti i ne biti". Takve stvari su zapravo oni oblici
ljudske djelatnosti, koji se ne zatiu u spoljanjem svijetu, nego ih sama ljudska djelat
nost izaziva i proizodi. Ti oblici nijesu po nunosti, nego po mogunosti Naime,
stvarajui svoj ljudski svijet, ljudi uzajamno stupaju u mnotvo razliitih odnosa, koji
zavise od njihove volje i htijenja. Ti oblici djelatnosti nazivaju se djelanjem
(injenjem, ponaanjem, postupanjem). S druge strane, stvarajui svoj Ijudski svijet,
ljudi su prisiljeni da preinauju spoljanje stvari ili da stvaraju potpuno nove stvari.
Takav oblik djelatnosti naziva se stvaranjem (tvorenjem). Dakle, iz osnovne razlike
predmeta ljudske djelatnosti dobiva se osnovna razlika izmeu spoznavanja, djelanja
i stvaranja
Drugo. Toj razlici odgovara razlika naina ivota i ivotnih ciljeva koje ljudi
sebi postavljaju. Naime, neki ljudi smatraju da je misaoni ivot. koji se provodi u
spoznavanju, najvrednija i najpoeljnija vrsta ljudske djelatnosti. Drugi opet smatraju
da je praktiki ivot (ili konkretnije, politiki ivot) ono to je najpoeljnije. Trei.

najviu vrijednost pripisuju stvaralakom ivotu (naime, "ivotu uivanja", koji se

provodi u stvaranju materijalnih dobara).
Tree. Predoenim razlikama odgovara i razlika u samoj ljudskoj "dui"
izmeu njezinih "dijelova", tj. duevnih moi. Te moi su: um (nous). elja (zudnja,
orexis) i osjetilnost (ulnost, aisthesis). Sa stanovita moderne psihologije ovoj
podjeli bi donekle odgovarala podjela duevnih sposobnosti na: intelekt, volju i
temperament. Pojednostavljeno reeno, spoznajna djelatnost je djelatnost intelekta,
praktika djelatnost je djelatnost sjedinjavanja volje i intelekta, a poietika djelatnost
je djelatnost u kojoj se sjedinjavanju temperament (imaginacija) i intelekt.
etvrto. U svakoj od predoenih djelatnosti djeluje odreeni tip ljudske
misaonosti. na kojoj one poivaju. Teorijska djelatnost u svojoj osnovi svakako ima
ulnu izvjesnost, opaanje i predstavljanje kao optu osnovu svih oblika ljudske
djelatnosti. Meutim, svojstveni naini teorijske (spoznajne) djelatnosti jesu:
razumsko miljenje (episteme, lat. ratio). umsko miljenje (nous, lat. mens) i
mudrost (sophia, lat. sapientia). Svojstveni nain misaonosti praktike djelatnosti
jeste razboritost (phronesis, lat. prudentia), a svojstveni nain misaonosti poietike
djelatnosti jeste umijee ili vjetina (techne, lat. ars). Svrha teorijskih naina
spoznavanja je "znanje radi znanja" . Svrha praktikog naina spoznavanja je "znanje
radi djelanja", a svrha poietikog naina spoznavanja je "znanje radi tvorenja".
Peto. Svaki od oblika ljudske djelatnosti sadri unutranje kriterije svoje
valjanosti ili nevaljanosti. U teorijskoj spoznaji ti se kriteriji odreuju kao istina i la
(tj. tanost i netanost, afirmacija ili negacija). U praktikoj djelatnosti valjanost
djelanja odreuje se pojmovima dobro i zlo (tj. nastojanje i izbjegavanje). U
poietikoj djelatnosti valjanost stvaranja odreuje se kao dobro ili loe stvaranje
(tvorenje).
Aristotelovoj podjeli ljudskih djelatnosti srodna je Hegelova podjela, iako je
ona postavljena iz modernog povijesnog iskustva. Naime, za Hegela svi oblici ljudske
djelatnosti izviru iz jedne osnove, a ona je shvaena kao jedinstveni slobodni Ijudski
duh. Djelatnost duha manifestujte se, s jedne strane, kao teorijska djelatnost. Ona
nastaje time to duh "mora sebe uiniti svjesnim sebe, drugim rijeima, spoznati
samoga sebe spoznavajui i ono to je iz spoljanjeg svijeta zadobio. Tom
djelatnosu duh "asimiluje" spoljanju stvarnost. Najvii oblici ove djelatnosti jesu
nauke i filozofija. S druge strane, duh ovjeka praktikom djelatnou iznosi
vlastito samostalno bie u spoljanju stvarnost, te sebi stvara svijet "druge prirode",
tj. ljudski praktiki svijet. Taj svijet se gradi na razliitosti posebnih oblika ljudskog
djelanja (praksisa), kao to su: moral, politika, pravo, ekonomija i obiaji. S tree
strane, poietikom djelatnou duh preinauje spoljanje zateene prirodne stvari
ili proizvodi potpuno nove stvari i predmete. U optem smislu, rezultat poietike
djelatnosti su razliite tehnike i umjetnike tvorevine ljudskog duha.
3.2 Pretpostavke praktike djelatnosti
Predoeno izlaganje pokazuje da se praktika djelatnost ovjeka razlikuje od
teorijske (spoznajne) i poietike (tvorake ili stvaralake) djelatnosti najprije time to

ona ne proistie iz prirodne nunosti, nego iz ljudske mogunosti da ovjek svijet

svojih odnosa s drugim ljudima izgradi i odrava na osnovu svjesno postavljenih
ciljeva i svrha. Time to ta izgradnja i odravanje jesu po mogunosti, onda se
moe zakljuiti da postojanje i unutranje ureenje ljudskog svijeta zavisi od ljudi.
Ako zavisi od ljudi, tj. od njihovog htijenja. volje, izbora i odluke, onda takav svijet
moe biti omoguavan ili onemoguavan. Isto tako, taj svijet se moe i mijenjati u
svom znaenju, smislu i unutranjoj sadrini odnosa meu ljudima. Za izgradnju,
odravanje i mijenjanje toga svijeta nije dovoljno bilo kakvo htijenje ljudi, nego ono
htijenje koje na razuman nain usklauje i posreduje vrIo razliite interese ljudi u
zajednici.
Dakle, svijet ljudskog zajedikog ivota, ma kako u sebi bio izgraen i ma
kakvog oblika bila ljudska zajednica, mora poivati na odreenoj misaonosti ljudi koji
je grade. Ta misaonost i razlonost, koja ljude rukovodi u izgradnji, ureenju i
odravanju svoje ljudske zajednice naziva se razboritou. Njezin cilj je ureena
zajednica ljudskog ivota, u kojoj se zna ta ljudi treba da ine da bi bili valjani ljudi,
oko ega treba da nastoje i ta treba da izbjegavaju. Jednom rijeju, smisao i cilj
praktike djelatnosti ljudi jeste: slobodni ivot graana u slobodnoj zajednici.
U obinom jezikom iskustvu kod nas najee se ne pravi razlika izmeu
pojmova djelatnosti uopte i praktike djelatnosti. tavie, njiho vom
nerazlikovanju pridodaju se i drugi srodni pojmovi kao to su: dejstvovanje, dejstvo,
djelovanje, djelo, akcija, akt, aktivitet, in, injenje, inidba, postupanje, postupak,
ponaanje itd. Meutim, u filozofsko-etikoj literaturi posebni oblik ljudske djelatnosti
uopte, koja e u filozofskoj tradiciji imenovana kao praktika djelatnost, odreuje
se Aristotelovim pojmom, praxis (lat. actio, njem. die Handlung). Najuputnije je
pojam praxis prevoditi na na jezik pojmom djelanje. Mogue ga je prevesti i
pojmovima injenje, in, postupanje i djelovanje. Meutim, ti pojmovi, a pogotovo
neki od gore nadevenih pojmova, svojim znaenjima u naem jeziku nijesu dovoljno
specifikovani, jer znaenja im upuuju ne samo na praktiku, nego i na poietiku
(tvoraku) djelatnost ovjeka. Drugim rijeima, pod pojmom djelanja (tj. praksisa ili
prakse) u obinom jeziku misli se esto na radni odnos ovjeka prema stvarima, tj. na
bilo kakvo "poslovanje". Strogo filozofsko-etiki uzeto, djelanje (praxis) oznaava
samo razliite oblike meusobnog odnosa ljudi.
Koje su osnovne antropoloke pretpostavke mogunosti da postoji
ovjekova praktika djelatnost, tj. djelanje ili praxis?
Predoeno opte odreenje pokazuje da je ta djelatnost, pored teorijske (spoznajne)
i poietike (tvorake) jelatnosti, jedan od tri osnovna oblika ljudske djelatnosti
uopte. Po Aristotelovom shvatanju, izloenom na poetku njegovog najznaajnijeg
etikog djela "Nikomahova etika", koje e u filozofiji ostati mjerodavnim tokom dugog
niza vijekova, tri su osnovna antropoloka faktora tj. tri izvorna odreenja ljudskog
bia koja omoguavaju da ovjek moe biti djelatno (praktiko) bie.
Prvo. ovjek je po svojoj prirodi politiko bie, tj. drutveno ili gradovno
bie. ovjekova "priroda" je zapravo ovjekova svrha ivljenja, tj. onaj cilj koji
ovjeka vodi u ivotu. Po svom izvornom ustrojstvu ovjek je "po prirodi"( tj. po svojoj
ljudskoj svrsi, po onome to ga ini ovjekom i razlikuje od svih drugih bia) bie koje

svoju ljudskost moe ostvarivati u zajednici s drugim ljudima. Zajednikost ivota s

drugim ljudima je njegovo temeljno ljudsko svojstvo. Ona nije odreena poput
zajednikosti ivota mrava u mravinjaku, ni osa u osinjaku, ni ivotinja u krdu ili
oporu, ni primitivnih ljudi u hordi. To je zajednikost koju ljudi svjesno grade u
zajednici i kao zajednicu. Ljudi su po svom ontolokom ustrojstvu sposobni da svoju
zajednicu urede po dogovorenim i prihvaenim pravilima, normama, obiajima i
zakonima.
Drugo. ovjek je jedino ivo bie koje ima um i govor. Neke ivotinje imaju
"glas ",tj. sposobnost da izraze svoje osjete bola i zadovoljstva. ovjek ima "logos"
lat. sermo), tj. viu razumsku i umsku sposobnost, koja mu omoguava da drugome
ovjeku saoptava ono korisno i tetno, kao i pravedno i nepravedno. Drugim
rijeima, logos kao um i govor daje ovjeku mogunost da s drugim ljudima gradi
smisaonu zajednicu. Ta zajednica moe poivati na jasnoj svijesti o tome ta je
ljudima korisno, a ta im je tetno u zajednikom ivotu. S druge strane. logos kao
um i govor omoguava im da zajednicu urede po odreenim shvatanjima i principima
pravednosti. Ti principi se odnose na poloaj ovjeka i drutvenih grupa u cjelini
zajednice, s obzirom na to koliko on ili ta grupa doprinosi zajednici, tekoliko zauzvrat
dobiva od te zajednice (u pogledu uea u vlasti, u podjeli drutvene asti i u podjeli
materijalnog bogatstva koje zajednica stvara).
Tree. ovjek je jedino ivo bie koje je sposobno za razlikovanje
pravednog i nepravednog, odnosno, dobra i zla. U prirodnom i ivotinjskom svijetu
ne postoji dobro i zlo, jer prirodna i ivotinjska bia nijesu sposobna da u vlastiti svijet
unesu neke vrijednosti koje bi ih rukovodile u njihovoj djelatnosti. Na djelatnost ih
pokreu prirodni nagonsko-instinktivni mehanizmi. Ti mehanizmi su odreeni
prirodnim zakonima. Zbog toga su prirodni nagoni i instinkti u ivotinja strogo
determinirani, neizmjenjivi, uslovljeni prirodnim kauzalitetom, te se ispoljavaju na
neposredan, uvijek isti i ponovljiv nain. ovjek je, takoe, u jednom elementu svoje
prirodne biti bie koje u sebi nosi nagonsko-instiktivne mehanizme prirode.
Meutim, ovjek je i jedino ivo bie koje je u stanju da te prirodne mehanizme
ispoljava na posredan nain. Vaspitanjem, socijalizacijom i kultivizacijom on izgrauje
takvu osnovu svoga ljuskog bia, koja mu omoguava da dijelom onemogui
dejstvo vlastitih nagona i instikata, a dijelom da ih ispoljava na nain koji je kultivisan i
prihvatljiv od drugih ljudi. Takvu osnovu vlastitog bia ovjek moe izgraditi zbog toga
to u sebi posjeduje izvornu mo vrijednosnog razlikovanja dobra i zla.
3.3 Tradicionalni pojam djelanja (praxis)
Djelanje je specifino Ijudski nain odnosa ovjeka prema vlastitoj ljudskoj biti
prema drugim ljudima. Ono ne nastaje spoznajnim unoenjem spoljanjeg
empirijskog i objektivnog realiteta u ljudsku svijest (kao to je sluaj s teorijskom,
spoznajnom djelatnou). Ne nastaje ono ni proizvoenjem, tj. proiznoenjem ili
izmiljanjem nekih stvari u svijesti, niti tvorbenom izmjenom spoljanjih stvari po
zamislima koje dolaze iz svijesti (to je sluaj s poietikom, tvorbenom djelatnou).
Djelanje nastaje u samosvjesnomodnosu ljudske svijesti prema vlastitoj ovjenosti,

kao i u odnosu ovjeka prema drugim ljudima. Osnovu djelanja ini ovjekov
izgraeni karakter, koji se ispoljava u podrujima linog, privatnog i javnog ivljenja.
Podruja toga ispoljavanja u tradiciji praktike filozofije dijele se na: individualno
djelanje pojedinca prema vlastitim znanjima i uvjerenjima (moralno djelanje),
individualno djelanje pojedinca u porodici ili u ekonomskom realitetu zajednice
(ekonomsko djelanje), individualno djelanje pojedinca u politikim odnosima i
institucijama zajednice (politiko djelanje), individualno djelanje pojedinca u
pravnim institucijama zajednice (pravno djelanje) individualno djelanje pojedinca u
institucijama obiaja (obiajno djelanje). Djelanje pojedinanog ljudskog karaktera
nastaje iz mogunosti da se u ovjeku uspostavi specifini odnos izmeu
intelektualnih moi njegove svijesti (razum ih um) i nagonske sfere njegovog bia
(htijenje, elja). Ta mogunost poiva na izvornim moima ovjeka kao drutvenog
bia, kao bia logosa (uma i govora), te bia koje ima izvornu mo razlikovanja dobra
i zla. Sam po sebi, razum ili um ne moe pokrenuti nita. ovjeka, kao i ivotinje, na
djelanje pokreu nagoni (htijenja ili elje). Meutim, kod ivotinja nagoni se
ispoljavaju neposredno, zbog ega one ostaju vjeito zarobljene u prirodnom
ustrojstvu svojih prirodno-biolokih vrsta, ispoljavajui svoje nagone uvijek na isti
nain. ovjek ima mogunost da posreduje vlastite nagone vlastitim razumom ili
umom. Zahvaljujui toj mogunosti nastaje ljudsko djelanje, kao sposobnost ovjeka
da posreduje, kontrolie i osmisljava djelanje svojih nagona, kao i da odrava stalnu
svijest o cjelini toga procesa. Ta stalna povratna svijest, tj. svijest o djelovanju vlastite
svijesti naziva se samosvijeu. Zbog toga, djelanje moe nastati samo zbog toga
to je ovjek samosvjesno bie. Za ivotinje se ne moe kazati da djelaju, jer nijesu
samosvjesna bia. Meutim, time to ljudsko djelanje poiva na mogunosti a ne na
prirodno-kauzalnoj obaveznosti posredovanja vlastitih nagona (htijenja, elja), ta se
mogunost uvijek moe okrenuti u nemogunost. ovjek ima mogunost i da ne
posreduje svoje nagone, nego da im dopusti da se ispoljavaju neposredno, kao u
ivotinja. Ima takoe i mogunost da ih ispoljava na nain koji je neprihvatljiv od
drugih ljudi. Zbog toga je Aristotel zakljuio da stvari ljudskog djelanja "mogu biti i ne
biti" i "mogu biti i drugaije".
Po tome to poiva na kategoriji mogunosti, djelanje je srodno tvorenju
(poiesis, stvaranje), jer i stvari koje ovjek proizvodi mogu da nastanu , ili ne nastanu.
Osnovna razlika meu njima je u tome to s svrha tvorenja prenosi s tvorca na
tvorevinu. Naprimjer, graditelj kue najprije je u sebi zamislio svrhu potrebe za
gradnjom kue. Izgradivi kui, on je u nju "ugradio" i svrhu koja ga je pokretala na
gradnju. Svrha djelanja, naprotiv, ostaje u samom djelatniku. Naime, ono to
ovjeka pokree na djelanje jesu elje (nagoni, htijenja). Da bi ovjek djelao, svoje
elje mora posredavati razumim ili umom. elje posredovanjem postaju promiljene
elje, tj. specifino ljudsko osmiljeno djelanje, koje se jo naziva i razboritou.
Ona odluuje o tome koja e od mnotva moguih elja, koje ovjek moe imati u
bezbrojnim ivotnim situacijama, biti izabrana za ostvarenje. Izbor takve elje je
izbor konkretne svrhe djelanja. Sami izbor konkretne svrhe nije dovoljan da bi se
djelalo, jer ovjek mora pokrenuti i unutranje htijenje da tu svrhu realizuje. Takvo
unutranje htijenje naziva se odlukom za djelanje. Ni odluka nije dovoljna, jer

ovjeka mora promisliti i izabrati nain na koji e svoju odluku realizovati, tj. donijeti
odluku o tome kako da postupa. Ono to sve ove momente djelanja objedinjava
sadrano je u optoj svrsi koja ovjeka pokree na djelanje. U helenskoj i rimskoj
civilizaciji svrha djelanja shvatana je kao samo dobro djelanje (gr. eupraxia, lat
actio bona), odnosno. estitost, krepost ili vrlina onoga ko djela.
Za Aristotela, kao i za cijelu staro-evropsku etiku tradiciju, ljudsko djelanje
ticalo se onoga to je mogue i onoga budueg. ovjek ne moe svoje djelanje
usmjeriti na stvari koje su po nunosti, jer o njima ne moe promiljati, odluivati, niti
initi izbor. Ne moe odluivati, naprimjer, o tome da li e padati kia i hoe li sunce
svakoga jutra izai, jer to ne zavisi od njegove odluke. Ne moe odluivati ni o
onome prolome (naprimjer, donijeti odluku da Trojanskog rata ne bude). Ljudske
praktike stvari, tj. samo djelanje uvijek je okrenuto onom buuem, jer ovjek
odluuje o onome to e initi, a ne o onome to je ve uinio. Zbog toga, ljudsko je
djelanje vrlo specifino i neponovljivo, jer teko je mogue zamisliti potpuno isti sklop
okolnosti u kojirna ovjek ima da djela. Stvari djelanja je stoga vrlo teko ukalupiti u
odreena pravila i propise, po kojima bi se imalo postupati uvijek na isti nain. U tim
stvarima, takoe, ovjek ne moe postii majstorsko umijee, kao to je to sluaj sa
stvaranjem. Graditelj kue moe postii majstorsku izvrsnost onda kada sjedini
znanje o graditeljskim pravilima sa uvjebanou svog majstorskog umijea.
Djelatnik, naprotiv, takvu izvrsnost ne moe nikad postii, jer svaka situacija u kojoj
djela na svoj nain je nova i iznova zahtijeva razborito promisljanje o tome zato i
kako e se u njoj postupiti. Meutim, kada zreo ovjek stekne vrstinu karaktera,
onda je tesko moe zaboraviti i izgubiti. Napokon, djelanje se uvijek odvija u
pojedinanim konkretnim situacijama. ivotno iskustvo daje ovjeku naviku
mogunosti da valjano i estito postupa u mnogim situacijama. Ako pritom posjeduje i
dublju svijest o razlozima (logos) za takvo postupanje, onda e ono biti u potpunosti
valjano. Ta dublja svijest, izmeu ostalog, znai odreenu "mo predvianja" o svim
posljedicama vlastitih postupaka i znanje o stvarima koje su korisne ivotu. U cjelini,
prema optem Aristotelovom
shvatanju, djelanje (praxis) je podruje ljudskih
stvari o kojima se moe odluivati, koje treba initi, a koje se tiu ljudske vrline i
poroka, uopte, ljudski dostinog praktikog dobra (koje se shvata kao blaenstvo,
srea, korist, zadovoljstvo itd.).
3.4 Moderni pojam djelanja
Moderna graanska filozofsko-etika misao u bitnim crtama prihvata i slijedi
tradicionalno aristotelovsko odreenje pojma djelanja (praxis). Meutim, sama
civilizacijska osnova graanske epohe gradi se na bitno razliitom shvatanju od onih
shvatanja koja su vladala u ranijim epohama evropske povijesti. Ta osnova je, s
jedne strane, logocentrina, jer postavlja se na optem uvjerenju u mo razumskih i
umskih sposobnosti ovjeka. To je uvjerenje da ovjek tim sposobnostima moe u
potpunosti posredovati, tj. kontrolisati nagonsko-instinktivnu sferu svo bia, da moe
na rincipi-ma razuma ili uma urediti sve bitne meuljudske odnose u ljudskoj
zajednici, napokon, da se umno naelo nalazi u osnovi ovjekovog svijeta i svijeta

uopte. S druge strane, ta je osnova shvaena kao homocentrina. To znai da

ovjek samoga sebe shvata kao jedno posebno bie koje ima mo i mogunost da
sebe, a ne prirodu, boga, sudbinu ili sluaj, uzme kao potonju osnovu i svrhu
ljudskog svijeta. On je u mogunosti da svom ljudskom svijetu moe davati smisao,
svrhu i osnovne pokretae postojanja i valjanog organizovanja. Moderni ovjek je
shvaen kao slobodni pojedinac, koji po svojoj slobodi postavlja svijet svoje
individualnosti i po svojoj slobodi stupa u mnogobrojne i razliite odnose s drugim
ljudima. U te odnose spadaju i djelatni (praktiki) odnosi. Slijeenjem tradicionalnog
shvatanja o osnovnim oblicima djelatnih odnosa ili oblika ljudskog djelanja, ali s bitno
izmijenjenim smislom, moderni djelatni odnosi dijele se na moralne, pravne, politike,
ekonomske i obiajne odnose. tj. na moralnost, pravo, politiku, ekonomiju i
obiaje.
Moderno shvatanje djelanja najtemeljnije je filozofski razvijeno u filozofskoetikim uenjima Kanta i Hegela. Kant preuzima tradicionalnu aristotelovsku podjelu
ljudskih djelatnosti na theoria, praxis i poiesis, ali smatra da sve ljudske djelatnosti
poivaju ili na prirodnoj uzronosti ili na ovjekovoj slobodi. Ljudsko djelanje (praxis) i
tvorenje (poiesis) svoju osnovu imaju u ljudskoj volji kao moi udnje. Ako na volju
djeluje ono prirodno, onda nastaje tvorenje, a ako izvorna ljudska sloboda djeluje na
volju, postavljajui je kao slobodnu volju, onda iz nje nastaje djelanje. Za Kanta
osnova svakoga ljudskog djelanja (pravnog, politikog i ekonomskog) i jedini pravi
oblik djelanja jeste moralno djelanje. Ono izvire iz moi ovjeka da samoga sebe
odredi kao slobodno bice, a to znai da iz iste apriornosti ljudske samosvijesti
postavi vlastitu slobodnu volju kao princip djelanja. Motivacija za takvo djelanje izvire
iz mogunosti da ovjek samome sebi postavlja moralno zakonodavstvo, tj. da iz
sebe postavlja odredbene razloge svakoga svoga djelanja. Dakle, osnova moralnog
djelanja je samoodreenje umne slobodne volje, koja sebi slobodno postavlja zakone
za djelanje, te u samom djelanju slijedi te zakone, oslanjajui se samo na vlastita
unutranja znanja i uvjerenja. Moralno djelanje je stoga primarno unutranje
djelanje jer spoljanje djelanje ovjeka ( politika,pravo, ekonomija i obiaji ) stoji
"pod prirodnim odreenjima", tj. ne zavisi primarno od individualne slobodne volje.
Hegel smatra da se cjelina moderne ljudske djelatnosti dobiva iz razlike
unutranjih naina dranja ljudske svijesti. Jedan odlik toga naina je teorijsko
dranje ("svijest kao takva"), koje obuhvata sve spoznajne oblike odnosa ljudske
svijesti prema svijetu. Najvii oblik svijesti je "slobodna inteligencija". Drugi oblik toga
naina je praktiko dranje ("samosvijest"), u ijoj je osnovi "volja kao praktiki
duh". Ono to omoguava i dri u jedinstvu teorijsko i praktiko dranje ovjeka (te
time omoguava jedinstvo svih ljudskih djelatnosti) jeste volja kao "slobodni duh".
Ona omoguava da moderni ovjek bude shvaen kao subjekt svoga praktikog
(djelatnog) svijeta. Za razliku od Kanta, koji je cjelinu ljudskog djelanja postavio na
samoodreenju umske volje prema moralnom zakonu, te time djelanje uopte sveo
samo na moralno djelanje, Hegel osnovu cjeline modernog ljudskog djelanja vidi u
jednakoj izvornosti pravnog i moralno djelanja.
Naime, cjelina toga djelanja poiva na slobodi individualnih prava ovjeka da u
razliitim podrujima drutvenog ivota realizuje svoje unutranje svrhe, ciljeve i

interese. Sloboda individualnih prava ovjeka ne sadri se samo u pravu na svoja

unutranja uvjerenja i na njihovo ispoljavanje djelanju. Takvo pravo jeste osnova
moralnog djelanja, koje modernog ovjeka ini moralnim subjektom, tj. osnovnim
nosiocem vlastitog djelanja. Biti osnovni nosilac vlastitog djelanja znai imati
priznato pravo na slobodnauvjerenja, na postupanje po tim uvjerenjima, ali i imati
odgovornost pred zajedicom u kojoj se djela za posljedice svojih postupaka.
Meutim, ndividualna sloboda podrazumijeva i ovjekovo pravo raspolaganja
odreenim predmetima iz spoljanjeg svijeta, priznato pravo vlasnitva nad
nekimpredmetima. To pravo podrazumijeva odreene drutvene ( pravne)
mehanizme zatite toga prava, kako u ugovornoj razmeni tih predmeta s drugim
ljudima, tako i u svim sluajevima kada se ovjeku to pravo povreuje ili kri. Takav
djelatni odnos modernog ovjeka kvalifikuje kao pravnu osobu. Uzajamni odnos
pravnih osoba ini modernu sferu pravnog djelanja, na kojoj se gradi cjelina
modernih drutvenih pravnih odnosa, zakona i institucija. Na uzajamnom djelovanju
pravnog i moralnog djelanja grade se sve ostale moderne forme ljudskog djelanja.
Hegel ih analizira kao tri oblika moderne drutvenosti ovjeka: porodica, graansko
drutvo i drava (ili politiko drutvo). Porodica poiva na jedinstvu prirodnog
odnosa, pravnog i moralnog djelanja, obiajna i duhovne zajednice srodnika.
graansko drutvo poiva na ekonomskom djelanju. koje je posredovano pravnim i
donekle politikim delanjem. Drava predstavlja primarno podruje politikog djelanja
ljudi.
3.5 Osnovni tipovi regulacije djelanja
Svaka organizovana ljudska drutvena zajednica poiva na potrebi za
unutranjom regulacijom ljudskog djelanja, budui da moe postojati mnotvo
djelatnih odnosa u koje ljudi stupaju. U zavisnosti od povjesnih okolnosti, stupnja
civilizacijskog, duhovnog i drutvenog razvitka odreenog drutva i ljudi u njemu,
potreba za unutranjom regulacijom moe se ostvarivati razliitim mehanizmima
prisile ljudi na odreene oblike postupanja i ponaanja. Moe ona poivati i na
slobodnom pristanku veine graana toga drutva. odnosno, jedne dravne
zajednice da prema utvrenim, dogovorenim i slobodno prihvaenim regularma
(pravilima, propisima, normama, zakonima, obiajima itd.) ureuju svoje unutranje
djelatne odnose. Opta evropska civilizacijska tendencija pokazuje veliku
transformaciju od neslobodnih i pnsilnih naina orgamzacije drutvenog ivota i
oblika regulacije djelanja ljudi, prema slobodnim i neprisilnim nainima orgamzacije i
regulacije. U naelu, i u modernim drutvima koja se grade na razliitim
objektivacijama ljudske slobode i visoke zatite ljudskih prava i sloboda, postoje
odreena podruja u kojima je regulacija ljudskog djelanja prisilna. Meutim, ona
poiva na slobodnom pristanku graana. jer svojstvo slobodnog i umnog ovjeka nije
u tome da izbjegava regule djelanja, nego da ih slijedi sa svijeu o njihovoj vanosti
za ouvanje i drutvene i line slobode.
Antika tradicija razumijevanja ljudskog djelanja, najbolje predstavljena u
Aristotelovoj praktikoj filozofiji, kao i moderna tradicija, cjelovito predstavljena u

Hegelovoj filozofiji "objektivnog duha", uz sve temeljne meusobne razlike, pokazale

su da podruje ljudskog djelanja, tj. specifino ljudskog praktikog svijeta obuhvata
moralne, politike, pravne, ekonomske i obiajne odnose, a jednim dijelom moe se
protezati i na religijske odnose izmeu ljudi. Shodno tim odnosima djele se i tipovi
regulacije ljudskog djelanja u njima na politiku, pravnu, ekonomsku, religijsku,
obiajnu i moralnu regulaciju.
1. Politika regulacija (ureivanje) ljudskog djelanja u jednom drutvu poiva na
slobodnom graanskom pravu i ispoljenoj poltikoj volji ovjeka da u zajednici s
drugim ljudima iznosi. posreduje i ostvaruje svoje line ili glupne interese. ovjek u
naelu moe imati mnotvo vrlo razliitih interesa, ali samo neki od tih interesa mogu
dobiti oblik politikih interesa. Prema antikom shvatanju to su interesi koji se tiu
pravednog drutvenog poloaja pojedinanog ovjeka ili drutvenih grupa u drutvu,
a njihovi konkretni oblici su vezani za pitanja raspodjele vlasti, bogatstva i asti u
drutvu. Prema modernom shvatanju politiki su oni interesi koji se odnose na
podruje obezbjeivanja, ouvanja i razvijanja slobode ovjeka u javnoj politikoj sferi
drutva. Njihov konkretni oblik odnosi se na slobodu javnog politikog miljenja,
udruivanja, organizovanja i participiranja u politikim institucijama vlasti.
Dakle, politika regulacija djelanja poiva na graanskim i politikim pravima ljudi da
sami sebi biraju oblik drutvenog ureenja u kome e ivjeti, da sami sebi u tom
ureenju biraju, na posredan ili neposredan nain, osnovne institucije vlasti u drutvu
(zakonodavnu, izvrnu i sudsku vlast). U modernim drutvima regulativni model
takvog izbora zasnovan je na principu reprezentacije (posrednitva), a konkretni oblik
te regulacije naziva se dravom ili politikim drutvom. Kompetencije dravne
regulatvie prostiru se na zatitu linih, drutvenih i politikih prava ljudi, kao i na
zatitu ustavnog poretka zajednice. Naelno, moderna drava nema pravo da se
mijea u slobodni razvitak svih drutvenih sfera djelanja, ali ima obavezu da uva i
titi takav slobodni razvitak.
2. Pravna regulacija predstavlja sistem drutvemh normi, kojima se regulie
odreeni krug drutvenih odnosa ljudi. Ta regulacija predstavlja organizacionu
funkciju drave, u prvom redu parlamentarnog stvaranja zakonske regulative, te
utoliko biva obezbijeena u svom ouvanju i provoenju mehanizmima dravne
prisile. Pravo je instrument odreenog sistema vladanja. Od stepena drutvenog i
politikog razvitka nekog drutva zavisi koje e se sve sfere drutva i na koji nain
regulisati pravnim sistemom. U modernim drutvima cjelina pravne regulacije
usmjerena je prevashodno na ouvanje line, graanske, ekonomske i duhovne
slobode ljudi, ali i samoga pravnog i drutvenog poretka.
3. Ekonomska regulacija predstavlja specifini moderni obhk regulacije drutvemh
odnosa. U antikoj epohi ekonomija je bila izvorna funkcija domainstva, odakle joj
potie i ime, jer ekonomjia znai umjee voenja domainstva. Meutim, u modernoj
graanskoj epohi, ekonomsko djelanje se iskljuuje kako iz porodinog domainstva,
tako i od uticaja dravne, politike regulacije. Ekonomsko djelanje se uspostavlja u
posebnom podruju drutvenosti, koje se naziva graanskim drutvom. Na tom
prostoru ekonomsko djelanje se gradi kao sistem ljudskih djelatnih odnosa, koji se
spontano samoregulie djelovanjem slobodnih ekonomskih zakonitosti trita

(sloboda trita), ali i optom okvirnom pravnom regulacijom, tj. djelovanjem "pravne
drave" u ekonomskoj sferi.
4. Obiajna regulacija u drutvu nastaje i odrava se stihijnim i spontanim djelanjem
odreenih drutvenih grupa u odreenim ivotnim situacijama. Te situacije mogu biti
izuzete od drugih tipova regulacije, a mogue je da se obiajna regulacija u njima
preklapa s drugim regulacijama. Obiaji su oblici djelanja ljudi ili drutvenih grupa koji
se ustanovljuju i odravaju snagom socijalnih navika i tradicije (naprimjer, svadbeni ili
pogrebni obiaji, dobri obiaji u trgovini, obiaji u kolegijalnim odnosima itd.).
5. Religijska regulacija odnosi se na specifina pravila djelanja koja se postavljaju u
religijskim organizacijama i institucijama. Ta pravila postavljaju se kao utvreni nain
ispoljavanja vjerskih uvjerenja ljudi. Ona imaju karakter posebnih i internih pravila,
koja se odnose samo na vjernike ili pripadnike odreenih crkveno-konfesionalnih
zajednica. U zavisnosti od drutvenog uticaja vjerskih institucija. religijska regulacija
(napr. na nain kanonskog prava) moe se ticati mnogih ljudi u drutvu u razliitim
ivotnim situacijama, ali i vrlo ogranienog broja ljudi u ogranienom broju situacija.
6. Moralna regulacija nastaje u spontanom i neformalnom djelanju drutvenih grupa
ili drutva u cjelini. Njezin je korijen u individualnoj moralnoj slobodi ovjeka, koja
ovjeka moe voditi do saglasnosti, djelimine saglasnosti ili nesaglasnosti s drugim
ljudima o vodeim principima ljudskog ponaanja, koji e se slijediti i ostvarivati u
konkretnim djelatnim situacijama. Ti principi nazivaju se moralnom zakonima,
normama ili dunostima.

(M. Perovi: Uvod u etiku, Savez pedagokih drutava

Vojvodine, Novi Sad 2003. str 5-16)

4. SVRHE MORALNOG DJELANJA

4.1 Moralni princip dobra
Bit moralnog fenomena moe se odrediti kao odnos izmeu, na jednoj strani,
ljudske slobode, trebanja, vrijednosti, mogunosti i normiranja ljudskog djelanja, te na
drugoj strani datosti, faktinosti, postojeega. Drugim rijeima, on predstavlja odnos
izmeu zadatoga i datoga. Najvia forma u kojoj se u etici i samom moralu izraava
svrha toga zaatoga (slobodnog, i mogueg, potrebnog, vrijednog), tj. svrha samog
moralnog djelanja naziva se moralnim principom Taj izraz predstavlja odreene
moralne ciljeve, htijenja, postulate, ideale i vrijednosti, kojima je u krajnjoj liniji
pokrenuto i odreeno moralno djelanje. Moralni principi stoga jesu slobodno ljudsko
samoodreivanje ciljeva moralnog djelanja. Oni nastaju, razvijaju se i mijenjaju se
povijesno spontanom djelatnou ljudske samosvijesti, koja sebi postavlja vodea
naela djelanja u beskrajnoj raznolikosti ivotnih i djelatnih situacija. Kada ti principi
postanu reflektovani u etikom miljenju, onda postaju etiki principi. Stoga, etiki
principi jesu moralni principi, koji su osnaeni u svom postavljanju i vaenju
filozofsko-etikom argumentacijom.
U povijesno-etikom i sistematskom obliku etika je tradicija isporuila dva
osnovna i najvia moralno-etika principa : dobro i slobodu. Dobro, kao moralnoetiki princip karakterie sve etike koncepcije prije Kanta, iako se u nekim etikim
uenjima ono pojavljuje i poslije Kanta, sve do najnovijih etika. Konkretizacija pojma
moralnog dobra u etikoj tradiciji daje koncepcije u kojima se kao moralno-etiki
principi postavljaju: blaenstvo, zadovoljstvo i korist. Etike koncepcije koje se grade
na tim principima nazivaju se: eudajmonizam, hedonizam i utilitarizam. Sloboda kao
moralno-etiki princip postavlja se u etikim koncepcijama njemakog idealizma
(Kant, Fihte, eling i Hegel), u filozofiji marksizma, u filozofiji egzistencije itd.
Princip dobra (gr. agathon, lat. bonum) ima dugu pred-filozofsku povijest, a
kao najvii moralno-etiki pnncip ljudskog djelanja eksplicitno se poinje uzimati od
sofistike filozofije. Kod Sokrata se osnovna svrha ljud-skog djelanja odreuje
pojmom moralnog dobra. Taj se pojam moe zadobiti, a time i sluiti kao opti
orijentir za svako ljudsko djelanje, zbog tog to ljudska svijest u sebi samoj moe
postii valjano znanje o uzorima koji treba da vode djelanje. Pojmovno shvaeno
moralno dobro nije neto prosto subjektivno, to ovjek nalazi u sebi (strasti,
sklonosti, nagoni), nego je miljenjem postignuto znanje o vrlinama, ijem ostvarenju
se ima teiti.
Kod Plalona se Sokratovo uenje o moralnom dobru proiruje u jednu optu
metafiziku i politiku koncepciju, u kojoj centralno mjesto imaju metafiziki i politiki
pojam dobra. Metafiziki pojma dobra razvijen je u Platonovom uenju o idejama, u
kome ideja dobra ima znaenje najvie svrhe svega, iz koje sve to postoji dobiva
svoju egzistenciju i smisao. Politiki pojam obra izveden je iz Platonovog
istraivanja biti politeje, tj. valjanog ureenja polisa. Etiki pojam dobra Platon
odreuje kao jedinstvo sklada, ljepote i istine duevnih moi ovjeka, koje se postie
tako to se ljudska dua sjedinjava s univerzalnim dobrom (sa svijetom ideja), te

sami ovjek u djelatnosti svog polisa nalazi svoje zaslueno mjesto. Aristotel dijeli
Platonovo uenje o dobru samo u stavu da sve tei nekom dobru, ali ne dijeli njegov
stav da postoji neko dobroto sebi, nego smatra da svaka ljudska djelatnost ima svoju
svojstvenu svrhu, tj. svoje specifino dobro. Svrha ljudskog djelanja naelno jeste
najvie dobro, koje se odreuje kao dobro djelanje. Dobro pojedinanog ovjeka, tj.
moralno dobro jeste vrlina. Njezino ostvarenje ovjeku donosi blaenstvo.
Hrianstvo donosi ideju o bogu kao apsolutnom i najsavrenijem dobru, koje
je izvor i uzrok svakoga dobra. pa i ljudskoga dobra. Ljudsko ostvarivanje dobra, to
je vodea svrha ljudskog ivota, slijedi iz boje zapovijesti i u nju se uliva kao u svoju
najviu svrhu. Sve to je od boga stvoreno dobro je, sve do potonjeg predmeta. Ipak,
ljudska upotreba tih dobara moe se razlikovati, prema Avgustinovom shvatanju,
prema tome da li ta dobra ovjek hoe radi njih samih (frui) ili radi njihove upotrebe
za neto drugo (uti). Kroz cijeli kasniju hriansku teoloku tradiciju varirae se
ontoloka i etika odreenja dobra.
Novovjekovne etike na obrascu prirode nastoje formulisati ideju o dobru koje se kao
vrijednost trai i nastoji ostvariti u ovozemaljskom ivotu. Naelno, dobre su one
stvari kojima ljudi tee, te se dobro odreuje kao ono to je relativno, tj. prema
onome ko mu tei, tako da ne postoji neko metafiziko dobro po sebi . Spinoza e to
stanovite dodatno eksplicirati: Mi se ne trudimo, ne elimo, ne teimo, niti udimo
za neim za to to sudimo da je to dobro, nego obrnuto, mi sudimo da je neto dobro
zato to se trudimo oko njega, elimo ga, teimo i udimo za njim. Osnova svih tenji
je samoodranje: Svaka stvar, ukoliko do nje stoji, trudi se da istraje u svom biu.
Naelno, konkretni oblici moralnog dobra, kao moralno-etiki principi, odreuju se na
tradicionalni nain. Takve moralne svrhe nalaze se u principima: zadovoljstva,
blaenstva, koristi, sree, vrline itd. I u mnogim savremenim etikim koncepcijama ti
se principi uzimaju kao osnovne svrhe moralnog djelanja ovjeka. U cjelini, sve
tradicionalne etike koncepcije trudile su se, prije svega, da optu svrhu moralnog
djelanja ovjeka razumiju i odrede pojmom moralnog dobra. Zbog toga je Kant sve
te koncepcije imenovao kao etike dobara ili, kao heteronomne etike, jer svrhu
moralnog djelanja nijesu nalazile u samom moralnom djelanju, nego u nekih drugim
svrhama, za ije je ostvarenje potrebno moralno djelanje
4.2 Etiki pojam zla
Zlo (gr. kakon, lat. malum) se ne moe odrediti kao moralno-etiki princip,
nego prije svega kao pojam koji je oprean etikom pojmu dobra. Izuzetno je iroko
semantiko polje stvari, koje se imenuju pojmom zla. Ono imenuje: ono loe, ravo,
strano, uasno, grozno, nesreu, tetu, bolest, nesavrenost, nepotpunost,
neurednost, opakost, pogrenost, grijeh, krivicu, poronost, nitavnost, negativnost
itd. Prva jasna povijesna svijest o temeljnog razlici dobra i zla pokazuje se u tzv.
dualistikim mitovima starih naroda, u kojima stvarni ili simboliki nosioci dobra ili zla
bivaju odreeni u skladu s predstavama o korisnosti i tetnosti nekih stvari za ovjeka
i njegovu socijalnu skupinu. U psiholokom smislu, prema savremenim psiholokim
uvidima, podjela stvari prema suprotnim predstavama o dobru i zlu u djejoj

psihologiji javlja se kod djece etvorogodinjeg uzrasta, s karakteristinim dvojnim

simbolikim klasifikacijama predmeta i bia u okolini.
U helenskoj pred-filozofskoj i pred-etikoj tradiciji pojam zla javlja se u
sadrinskim odreenjima bolesti i smrti, ropstva i siromatva, sramote i ogavnosti.
Najvie od svih zala je smrt, ali i ona se smatra neim nunim i prirodnim
... iz
ega bia nastaju u to isto i propadaju po nunost . Jer ona po redu vremena plaaju
kaznu i odtetu jedna u drugima zbog nepravde (Anak simandar). Obrt u toj tradiciji
nalazi se u Sokratovom etikom poimanju zla. Ako je dobro (opta svrha djelanja
ljudi), sadrano u znanju se zlo nalazi u uobraenom neznanju onih koji se smatraju
mudrima, a uistinu to nijesu. Zbog toga Sokrat smatra da je jedina mogua ljudska
odbrana od zla u tome da se slijedi poznata delfijska zapovijest "Spoznaj samog
sebe!. Ako neko grijei i ini zlo, onda to ini zbog nedostatka znanja o dobru, tako
da niko ne grijei namjerno.
Prema svom uenju o dobru, Platon gradi i svoj pojam zla. Moralno zlo i
politiko zlo strukturalno imaju isti ljudski korijen, koji je odreen pojmom nesloge.
Istinsko dobro pojedinca poiva na skladu njegovih dijelova due, a zlo potie od
unutranjeg nesklada u dui. Kada razum dopusti da se razmahnu strasti due, onda
tu nastaje zlo. Isto tako, sklad stalea u valjano ureenom polisu donosi politiko
dobro, a njihov nesklad donosi politiko zlo. Nesklad ljudi u polisu dovodi do
njegovog raspadanja dva dijela, na polis bogatih i polis siromanih, a to vodi
graanskom, ratu kao najviem obliku zla u jednoj dravi. Za Aristotela, kao to ne
postoji dobro po sebi, ne postoji ni zlo po sebi. Zlo je mogue samo kod stvari i bia
koja su po mogunosti, tj. kod ljudi koji imaju izbora i djelaju, voeni nekim
svrhama. Tu je onda mogue zasnovati etiki pojam zla, onoga to je suprotno
odreenju vrline. Ako se vrlina odreuje kao sredina i mjera, onda zlo i porok imaju
znaenje onoga to odstupa od sredine i mjere. Ljudi su dobri jednim nainom, a zli
su svakovrsno, kae Aristotel, smjerajui da time kae da je izbor dobra ono to je
jedno i najbolje, a izbor zla je izvor suvika ili nedostatka prave mjere vrline.
Stari zavjet sadri ideju o prvom radikalnom zlu ovjeka, koje se sastoji u
krenju boje zabrane kuanja ploda s drveta znanja "dobra i zla".
To krenje zabrane donosi "izgnanje iz raja", tj. raskid ovjeka s prostom rodnom
egzistencijom i otvaranje oiju. Ono znai ljudsko preuzimanje boanske moi
razlikovanja dobra i zla. Na toj osnovi u Starom zavjetu na specifini nain biti saeto
cijelo antiko iskustvo s pojmom zla kao metafizikim, prirodnim, politikim i etikim
fenomenom. U metafizikoj ravni, bog je shvaen kao izvor dobra i zla. Meutim, zlo
koje on nanosi ovjeku spada u svojevrsnu pedagogiju spasa. Prirodno zlo je
shvaeno kaoposljedica prvog grijeha ovjeka i boje kazne za taj grijeh. Politika i
moralna zla imaju svoj korijen u samom zlu ljudsko postignua samosvijesti tj. u
zlom srcu koje znai slobodno ljudsko uvjerenje i htijenje. Odluujui obrt u
novozavjetnom shvatanju zla sadran je u ideji da bog nanosi zlo samome sebi,
rtvovanjem vlastitog sina, da bi u samom, ovjeku pokrenuo silu dobra, koja e ga
voditi izbavljenju od svakoga zla. Naelno, ovjek se vlastitom snagom htijenja ne
moe odbraniti od radikalnog zla u sebi (od izvorne pokvarenosti i korumpiranosti
svoje due), nego mu je za to potrebna pomo boje milosti. S druge strane,

biblijska literatura otvorila je problem, na ijem e se rjeavaju ogledati mnoge

filozofske i teoloke glave u dugom nizu vijekova, naime, problem opravdanje boga
zbog injenice postojanja zla u svijetu (tzv. problem teodiceje). U novovjekovnoj
filozofiji i etici ponovo je oivio misaoni interes za probleme metafizikog, fizikog,
politikog i etikog zla. Moralno zlo je shvaeno kao ono to svoj uzrok nema u bogu,
nego u samom ovjeku kao poiniocu. Zbog toga se novovjekovne etike polarizuju
na pitanju da li je ovjek po prirodi dobar ili zao, tj. da li je po prirodi altruistiko ili
egoistiko bie. Postepeno e preovlaivati uvjerenje da je zlo, prije svega, politiki i
etiki problem, koji se ima rjeavati u postojeem svjietu. To rjeanje ne moe biti
uspjeno ako se apeluje na ljude da ne ine zlo, nego optom organizacijom
drutvenog ivota i svih oblika ljudskog djelanja. Poto nema autoriteta koji bi
unaprijed odreivao koje su ljudske namjere i htjenja dobra ili zla, svijest o njihovom
razlikovanju moe se zadobiti samo u slobodnoj drutvenoj praksi. U njoj se ljudska
djelanja optom saglasnou vrednuju kao dobra ili zla, prihvatljiva ili neprihvatljiva. S
druge strane, zlo kao fiziki fenomen ljudske egzistencije ima se rjeavati u procesu
opte moderne emancipacije ljudi, u ostvarivanju zadatka postizanja vieg kvaliteta
ivota za to je mogue vei broj ljudi, u rastu zdravstvene kulture i zdravstvene
zatite stanovnitva. Velikim civilizacijskim zadatkom uinjen je zahtjev opte borbe
protiv bolesti i onih socio-medicinskih faktora koji je izazivaju.
4.3 Princip blaenstva (eudajmonizam)
Kod Helena e biti otvorena rasprava o tome ta je osnovni cilj ili svrha
ljudskog djelanja, pa samim tim i ljudskog ivota. Ta e rasprava u odreenom smislu
ostati mjerodavna, kako u obinim shvatanjima ljudi, tako i u etikim raspravama, sve
do dananjih dana. Naime, Heleni su se pitali da li se osnovna svrha ljudskog ivota
sastoji u sticanju bogatstva, u uivanju, u zdravlju, u moi ili vlasti, u dugovjenosti, u
asti ili u neem slinom.
Aristotel kae da se svi ljudi slau, kako svjetina tako i oni obrazovani, da se
glavno ivotno dobro ljudi sastoji u blaenstvu, tj. srei. Istina, valja odmah rei da
Aristotel pravi jasnu razliku izmeu ta dva pojma. Srea, iako moe biti najvii
predmet ljudskih htijenja i elja, nije neto to bi zavisilo od ljudskog djelatnog
napora. Nije ona stvar ljudskog postignua, nego je ovjek stie ili proputa stei
zahvaljujui sluaju, hiru sudbine ili daru bogova. Obino je takvo shvatanje sree
praeno predstavama da se ona sastoji u sticanju i posjedovanju materijalnih
bogatstava. Zhog toga su i Heleni smatrali da je sretan onaj ovjek koji u sebi ima
dobrog demona (ey daimon) za vou, iz kog izraza je izveden i pojam eudajmonija,
kao i pojam eudajmonizam kao oznaka onoga etikog pravca koji u srei ili
blaenstvu vidi cilj ljudskog djelanja.
Vrlo rano je u helenskoj filozofiji preovladalo uvjerenje da je blaenstvo (a ne
srea) cilj ljudskog djelanja, koji se moe postii ljudskim djelatnim naporom. Taj
napor podrazumijeva razboritost ljudskog djelanja, pa i filozofski uvid. ak je
postojalo i uvjerenje da prava ljudska blaenost moe biti dostignuta jedino
filozofskim miljenjem i filozofskim nainom ivota. Takvo Platonovo uvjerenje dijeli i

Aristotel, s tom razlikom to smatra da Platonovo odreenje blaenstva kao slijeenje

dobra po sebi nije ni ostvarivo ni dostino smrtnom ovjeku. Aristotel je uvjeren da
se blaenstvo moe odrediti kao ono to se trai radi njega samoga, a nikada radi
ega drugoga. ast, uivanje, um i sve vrline ljudi trae radi njih samih, ali i radi
postizanja blaenstva. Njega je mogue ostvarivati u praktikom ivotu kao praktiko
dobro, a moe se odrediti konkretnije kao dobro ivljenje, dobro djelanje i
samodovoljnost. Da bi se dobio potpuni pojam blaenstva, Aristotel postavlja pitanje
o tome ta je uopte zadatak ovjeka kao ovjeka, tj. ta je ovjeku kao ovjeku
najsvojstvenije. Odgovor je: najsvojstvenija mu je djelatnost due prema razumu ili
ne bez razuma. Blaenstvo je djelatnost ovjeka, koja se bira radi nje same, naime,
djelatnost u skladu s vrlinom. Zbog toga, blaenstvo podrazumijeva potpunost ivota
kao potpunost vrline. Svakom pojedincu pripada onoliko blaenstva koliko stekne
vrlinom, razboritou i injenjem u skladu s tim. Hrianstvo izvlai pitanje o
blaenstvu iz mjerodavnosti filozofske etike, postavljajui ga kao teoloki problem.
Blaenost (beatitudo) ne moe biti shvaena kao ljudska ovozemaljska tenja, zato
to ovjekov osnovni ljudski zadatak mora biti smjeranje na vjenu sretnost ovjeka
poslije smrti. Zbog toga ona ne moe imati znaenje osnovnog etikog pojma.
Akvinski je smatrao da se ljudski moralni motiv za postizanje blaenstva moe
zadovoljiti samo darom bojim, tj . duhovnim gledanjem boga poslije smrti. Pojam
blaenstva tako smjera na izvan-zemaljsko blaenstvo. Novovjekovna filozofija
unekoliko rekapitulira antiku diskusiju o pojmu blaenstva. Dekart razlikuje pojmove
najvieg dobra i blaenstva, odreujui najvie dobro kao vrsto voljno htijenje za
umnim ivotom, a pojam blaenstva kao osjeaj zadovoljstva koji nastaje iz
ostvarenja takvog etikog zadatka. Takoe, za Spinozu blaenstvo proistie iz
ljudskog usavravanja vlastitog uma, ali i iz postizanja mirnoe due (koja nastaje
intuitivnim spoznavanjem boga). Drugi autori tokom 17. i 18. vijeka smatraju da ljude
u ivotu i djelanju vodi tenja za sreom, koja se razumije kao subjektivno stanje
zadovoljstva.
Radikalni prekid duge etike tradicije isticanja blaenstva ili sree kao
osnovnog smisla i cilja ljudskog djelanja nainio je Kant. On je, napokon, tom etikom
stanovitu i dao ime eudajmonizam. Kantova misaona revolucija u zasnivanju
osnovnog moraIno-etikog principa i sastojala se u odbijanju tradicionalne ideje da
srea ili zadovoljstvo moe biti pnncip morala. Eudajmonistike etike poivaju na
stanovitu da je princip morala neto drugo od samoga morala, tj. a se svrha morala
ne nalazi u njemu samom, nego u onome to se postie moralom. To drugo je
blaenost ili srea. Kant je bio uvjeren da se takvim odreenjem morala ne moze
ispuniti osnovni ljudski moralni zadatak, naime, da ovjek bude slobodno moralno
bie, koje po slobodi sebi postavlja dunosti za djelanje, te dunosti slijedi i ostvaruje
moralno dobro, te u tom ostvarenju ostvaruje i svoj osnovni zadatak da bude
slobodno i dostojanstveno moralno ljudsko bie.
S te osnovne pozicije Kant postavlja nekoliko osnovnim prigovora
eudajmonistikom stanovitu u etici. Blaenost ili srea ne mogu biti valjani
orijentiri ljudskom djelanju, jer onda ljudsku svijest ne pokree na djelanje osjeaj
dunosti, nego osjeaj za ostvarivanje neke ne-moralne svrhe. Drugo, ako ovjeka

na djelanje pokree blaenost kao svrha, onda ga to ini nesposobnim da vlastitu

slobodnu egzistenciju postavi kao svoju najviu ivotnu svrhu. udnja za
blaenou u principu udaljava ovjeka od njezinog zadovoljenja. Napokon, ako
se blaenost postavi kao pokreta moralnog djelanja, onda se poistovjeuju oni
pokretai koji pokreu vrlinu i porok.
Savremeni zastupnici eudajmonistikog stanovita u etici, iako su jo uvijek
brojni, djelali su u onoj duhovnoj atmosferi etike, koja se oblikovala u 19. i 20. vijeku,
u kojoj je Kantova kritika eudajmonizma uticala da vie niko ne pokuava da obnovi
njegovo visoko znaenje i prihvatanje u tradicionalnoj etici. Istina, u anglo-saksonskoj
etici (Bentam i Mil) proklamovan je etiki ideal najvee mogue sree za najvei
mogui broj ljudi kao svojevrsni eudajmonistiki ideal. Meutim, konkretna diskusija
koja je o tome voena, naime, rasprava o pitanjima kvaliteta i kvantiteta sree, nije
osobito vrijedna, niti je dala neke znaajnije misaone rezultate.
4.4 Princip zadovoljstva (hedonizam)
Uvjerenje da je zadovoljstvo (gr. hedone, lat. voluptas), odnosno, radost
(gr.chara, lat. gaudium) osnovni cilj i svrha ljudskog ivota rano se pojavljuje kod
Helena, u znaenju pozitivne tjelesne i duevne uzbuenosti, osjeaja zadovoljstva
vezanog sa sitou, uzbuenja kod primanja dobrih vijesti, te estetskog uivanja.
Takvo e uvjerenje biti preuzeto i u filozofsko-etikom miljenju.
Prvu razvijenu etiku koncepciju koja zadovoljstvo, odnosno, radost shvata
kao najvie dobro i svrhu ljudskog djelanja, koja e mnogo kasnije biti imenovana
pojmom hedonizam, nalazimo u sokratskoj koli Kirenjana. Aristip, osniva te kole,
nije dijelio Sokratovo uvjerenje da se kriteriji i orijentiri valjanog djelanja mogu nai u
umnoj prirodi ovjeka, nego u osjeajima (pathe) bola i zadovojlstva. Osjeaji si
mjerilo i spoznaje i djelanja. Zbog toga, osjeaj zadovoljstva moe biti shvaen kao
jedina svrha djelanja, a osjeaj bola ono to treba izbjegavati. Meu razliitim
vrstama zadovoljstva razlika se moe praviti samo u pogledu njegove snage, ali ne i
da li je ono posljedica dobrih ili loih djela. Zadovoljstvo je blago duevno kretanje, a
bol je uzburkano kretanje. Zadovoljstvo nije odsustvo bola, nego je dobro s
pnjatnou kretanja. Vezano je za sadanje i tjelesno stanje. Ipak, u izboru
zadovoljstva odluujua je razboritost, jer ona nalae da se ne biraju neznatna
zadovoljstva, koja e onda voditi u velike bolove.
Odluna reakcija na hedonistiki stav Kirenjana nastupila je odmah u
sokratskoj Kinikoj koli (Antisten i Diogen). Antisten slijedi Sokrata u uvjerenju da je
smisao ljudskog djelatnog ivota u snazi voljnog htijenja da se postigne vrlina. Tenja
za zadovoljstvom, uivanjem i poudom udaljava ovjeka od postizanja vrline. Tenje
za zadovoljstvom, naroito tjelesnim i ljubavnim, opasne su. Prihvatljiva su samo ona
uivanja poslije kojih ne sliijedi kajanje, jer ono remeti unutranju slobodnu
samodovoljnost ovjeka. Diogen je svojim nainom ivota i njegovom duhovitom
filozofskom odbranom neposredno demonstrirao osnovno stanovite Kinike kole.
Platon i Aristotel su dali vrlo suptilne analize odnosa izmeu uma i zadovoljstva,
smatrajui da zadovoljstvo samo po sebi ne moe biti najvredniji cilj Ijudskog

djelanja. Hedonistiko stanovite u svom klasinom obliku razvijeno je kod Epukura.

Za njega zadovoljstvo je poetak i kraj blaenog ivota, te osnovno mjerilo
cjelokupnog ljudskog biranja i izbjegavanja djelanja. Ipak, zadovoljstvo ne moe
uvijek biti predmet naeg izvora niti bol moe biti uvijek izbegavan. Zadovoljstvo
moe biti tetno, a bol koristan. Uivanje razvratnika nije dobro, te se zbog toga
mjerilo zadovoljstva ne nalazi u njemu samom, nego u razboritosti, pravednosti i
moralnoj valjanosti. Prijatan ivot prua samo razum, koji kritiki procjenjuje i
odmjerava razloge za biranje ili izbjegavanje naslada". Ataraksija, tj. duevni mir, kao
poslijedica odsustva duevnog nespokojstva i tjelesnih bolova, je zadovoljstvo u
mirovanju Radost je zadovoljstvo "u kretanju". Cijela kasnija antika i
srednjevjekovna diskusija o moralno - etikom principu zadovoljstva optereena je
pobijanjem jednog pojednostavljenog stanovita epikurejskog hedonizma. Biblijski
misaoni i vrijednosni motivi, prema kojima je zadovoljstvo ono to pripada ovjeku
otpalom od boga i ono to udaljava od boga, ine duhovnu podlogu hrianskog
asketskog stava prema ivotnim dobrima i zadovoljstvima. Iako Avgustin donekle
doputa vaenje zemaljske ljubavi i zadovoljstva, ipak istie da su oni stalna
opasnost da udalje ovjeka od boga. U novovjekovnoj filozofiji zadovoljstvo se shvata
kao pozitivna posljedica ljudskih radnji ili kao djelatni pokreta. Zadovoljstvo i
nezadovoljstvo su osnovni ljudski afekti, iz kojih se izvode svi drugi afekti, dok oni
sami potiu iz tenje za samoodranjem i samousavravanjem ovjeka. U francuskim
hedonistikim sistemima 18. vijeka zadovoljstvo e opet biti shvatano kao osnovni
ovjekov djelatni motiv.
U 19. vijeku, posebno u anglosaksonskoj etikoj literaturi, hedonistiki etiko
moralni stav zastupae se, prije svega, u povezanosti sa utilitaristikim etikim
stavom. Tu njihovu povezanost najodlunije je zastupao Bentam (1748-1832), koji se
smatra osnivaem modernog utilitarizma, povezanog sa modernom liberalistikom
ideolokom paradigmom. Za njega vrhovni etiki princip moe biti samo najvea
srea za najvei broj ljudil. Najvie dobro je zadovoljstvo, a mjera zadovoljstva
nemoe biti u njegovim kvalitativnim razlikama, nego samo u sum ii intenzitetu
zadovoljstva. Na tom misaonom tragu e Don Stjuart Mil tvrditi da se vrijednost
moralnog djelanja moe mjeriti samo njegovom korisnou i postignuem
zadovoljstva. Za razliku od Bentama, on smatra da osnovna razlika u zadovoljstvu
dolazi od razlikovanja altruistikih i egoistikih motive.
Ono odluujue u kritici etiko moralnog hedonizma dato je kod Kanta. Za
njega svi lmaterijalni praktiki principil, a time i princip zadovoljstva, potpadaju pod
opti princip samoljublja. Zadovoljstvo, naime, kao pokreta ljudskog djelanja nije
neto razumsko, nego ulno, te stoga nemoe biti uinjeno najviim odredbenim
razlogom moralnog djelanja. Ako bi to moglo biti mogue, onda bi nestal osnovna
razlika izmeu uma i udnje, te ogunost da um odreuje djelatnu volju. Time bi se
sruio sami princip morala.
U krugu marksistike filozofije 20. vijeka provedena je odluna kritika
modernog hedonostikog stanovita, koje je shvaeno kao nalije dubokih
unutranjih vrijednosnih kolizija u modernome graanskom drutvu (Markuze).
Moderni hedonizam se moe shvatiti kao svojevrsni dirigovani hedonizam, ugraen

u temeljnu strukturu modernog graanskog naina proizvodnje ivota. Naime,

hiperprodukcija materijalnih dobara zahtijeva hiperkonzumaciju proizvedenih dobara.
Tim odnosom je savremeno graansko drutvo postavljeno kao tzv. potroako
drutvo, a hedonizam je uinjen jednom od vladajuih savremenih ivotnih filozofija,
tj. jednom od vrijednosno-etikih paradigmi, koja omoguava samoreprodukciju robno
novanih odnosa u svijetu u kome gospodari logika kapitala.

(M. Perovi: Uvod u etiku, Savez pedagokih drutava

Vojvodine, Novi Sad 2003, str 89-97)

5. NASTANAK I RAZVOJ POSLOVNE ETIKE

Neka je javnost prokleta.
Ja radim za moje akcionare.
Viljem Vanderbilt
5.1 Uvod
Poslovna etika zauzima posebno mesto na polju "Primenjene etike". Kao i
njene roake u takvim profesijlma kao to su medicina i pravo, ona se sastoji od
nelagodne primene nekih vrlo opitih etikih principa (kao to su, na primer, dunost ili
korisnost) na prilino specifine i esto jedinstvene situacije i krize. Ali za razliku od
njih, poslovna etika se odnosi na jednu oblast ljudskog preduzetnitva iji praktiari
veinom ne uivaju profesionalni status i za ije motive se, blago reeno, esto misli
(i govori) da su manje nego uzvieni. Gramzivost (nekada krtost) se esto pominje
kao jedini pokreta sveta poslovanja i veliki deo istorije poslovne etike iskazuje da se
ona nije pohvalno odnosila prema ovom svetu. U izvesnom smislu, tragovi poslovne
etike mogu se nai u antikim srednjovekovnim vremenima u kojima su, pored
napada na svet poslovanja prisutnih u filozofiji i religiji, takvi praktini mislioci kao to
je bio Ciceron posebnu panju posveivali potenju u svakodnevnim poslovnim
transakcijama. No, veim delom ove istorije panja je, gotovo potpuno, bila
usredsreivana na pojedinane transakcije, okruujui ovo polje jakim ad hoc
oseajem, jednom nefilozofskom praksom koja je esto odbacivana kao kauzistika.
Prema tome, predmet poslovne etike, onako kako se danas shvata, nije stariji
od jedne decenije. Pre samo desetak godina, ovaj predmet je bio jedan nespretno
napravljen amalgam sastavljen od rutinskog navoenja etikih teorija, malo optih
razmatranja o pravinosti kapitalistikog sistema i jednog broja ve standardnih
poslovnih sluajeva od kojih se veina odnosila na bruke, skandale i lomove koji su
razotkrivali korporativni svet u njegovom najgorem i najneodgovornijem vidu.
Poslovna etika je bila tema bez zvanine potvrde u glavnom toku filozofske misli i bez
zamisli o sopstvenom sadraju. Ona je bila previe praktino usmerena ak i za
"primenjenu etiku" i, u filozofskom svetu koji je bio zaljubljen u onostrane ideje i
jedino "mogue" svetove, poslovna etika se isuvie zanimala za vulgarno sredstvo
svakodnevne razmene novac.
Ali sama filozofija se ponovo okrenula "stvarnom svetu" i poslovna etika je
nala ili napravila svoje mesto na spoju ova dva sveta. Nove primene i obnovljena
rafiniranost u teoriji igara i teoriji drutvenog izbora dopustili su uvoenje formalnije
analize u poslovnu etiku i, to je mnogo vanije, interakcija i uronjavanje praktiara
poslovne etike u stvarni svet korporativnih rukovodilaca, sindikata i vlasnika malih
preduzea, konsolidovali su jednom nespretno amalgamisane elemente poslovne
etike u predmet istraivanja, privlaei zanimanje i panju poslovnih rukovodilaca i
menjajui nekada "akademske" praktiare u aktivne uesnike u svetu poslovanja.
Ponekad se, moglo bi se dodati, njihova miljenja ak i sluaju.

5.2 Kratka istorija poslovne etike

U irem smislu, poslovanje je postojalo kod drevnih Sumera koji su imali
intenzivnu trgovinu i beleili zapise o tome jo pre est hiljada godina. No, na
aktivnosti u svetu poslovanja nije se uvek gledalo kao na glavno i dolino zanimanje
kao to je to sluaj u savremenom drutvu, a etiki pogled na ovaj sveg tokom veeg
dela istorije bio je skoro potpuno negativai. Aristotel, koji zasluuje priznanje kao prvi
ekonomista (dve hiljade godina pre Adama Smita), izdvojio je dve razliite funkcije iz
onoga to mi danas nazivamo ekonomijom; jedna od njih je oikonomikos ili porodina
trgovina, koju je on odobravao i smatrao sutinskom za funkcionisanje bilo kog pa i
umereno sloenog drutva, a druga je chremastike ili trgovina radi koristi. Ovu
drugu, isto sebinu aktivnost Aristotel je proglasio potpuno lienom vrline, a one koji
su uestvovali u njoj nazvao je parazitima.
Aristotelov napad na odvratnu i neproduktivnu praksu zelenaenja zadrao je
svoju snagu praktino sve do XVII veka. Samo osobe na marginama drutva, a
nikako ugledni graani, angaovani su u takvim praksama. (ekspirov ajlok iz
Mleakog trgovca bio je olo i zelena) To bi, na velikom istorijskom platnu, bila
istorija poslovne etike iroki napad na svet poslovanja njegove prakse. Isus je
isterao razmenjivae novca iz hrama, a hrianski moralisti od Pavla do Tome
Akvinskog i Martina Lutera sledili su njegov primer, otro osuujui najvei deo
onoga to danas uvaavamo u svetu poslovanja.
No, ako je poslovna etika kao osuda sveta poslovanja bila voena pomou
filozofije i religije, isto tako je bio voen i dramatini preokret u odnosu prema ovom
svetu koji se dogodio u rano moderno doba. Don Kalvin i ondanji engleski puritanci
uili su o vrlinama tedljivosti i preduzetnitva, a Adam Smit je kanonizovao novu
veru u svom glavnom delu Bogatstvo naroda, objavljenom 1776. godine. Naravno,
novi stav prema svetu poslovanja nije nastao preko noi, ve se formirao na
tradicijama s dugom istorijom. Srednjovekovne gilde, na primer, ustanovile su
kodekse "poslovne etike" za svoje specifine delatnosti mnogo pre nego to je svet
poslovanja postao glavna drutvena institucija, ali opte prihvatanje ovog sveta i
priznavanje ekonomije kao glavnog dela drutvene strukture zavisilo je od samog
novog naina razmiljanja o drutvu i zahtevalo je ne samo promenu religijskog i
filozofskog senzibiliteta, ve, na njihovoj osnovi, i nov oseaj za drutvo pa i za
ljudsku prirodu. Ovaj preobraaj moe se delimino objasniti u smislu urbanizacije,
veih centralizovanijih drutava, osamostaljivanja porodinih grupa kao potroaa,
brzog napretka tehnologije, rasta industrije i prateeg razvoja drutvenih struktura,
potreba i elja. S klasinim delom Adama Smita chrematistike je postala glavna
institucija i temeljna vrlina modernog drutva. Ali degradirana popularna verzija
Smitove teze ("gramzivost je dobra") jedva da je doprinosila predmetu poslovne etike
(zar to nije contradictio in adjecto) i moralisanje o svetu poslovanja zadralo je svoju
antiku i srednjovekovnu sklonost da se prema njemu odnosi negativno. Poslovni
ljudi poput Karnegija drali su javna predavanja o vrlinama uspeha i noblesse oblige
bogatih, ali su poslovnu etiku kao takvu uglavnom razvijali socijalisti pomou stalnih
unih napada protiv nemoralnog razmiljanja u svetu poslovanja. Tek odnedavno

jedan moralniji i asniji nain gledanja na svet poslovanja poeo je da dominira

govorom o ovom svetu, a s njim je dola i ideja o prouavanju njegovih temeljnih
vrednosti i ideala. Lako moemo da razumemo kako e sloboda trita uvek biti
pretnja tradicionalnim vrednostima i suprotstavljena kontroli od strane drave, ali ne
moemo vie tako lako da zakljuujemo da je trite samo po sebi bez vrednosti ili da
vlade bolje slue javnom dobru od trita.
5.3 Mit o profitu kao motivu
Poslovna etika se vie ne zasniva iskljuivo ili prvenstveno za kritiku sveta
poslovanja i njegovih praksi. Profiti se vie ne osuuju zajedno sa "gramzivou" u
moralizatorskim propovedima, a na korporacije se vie ne gleda kao na bezlina,
bezduna i nemoralna bia. Novo zanimanje se odnosi na to kako zapravo o profitu
treba da se razmilja u irem kontekstu produktivnosti i socijalne odgovornosti i kako
korporacije kao sloene zajednice mogu najbolje da slue svojim zaposlenima i
drutvu u celini. Poslovna etika se razvijala od sasvim kritikog napada na
kapitalizam i "profit kao motiv" do plodnijeg i konstruktivnijeg ispitivanja temeljnih
pravila i praksi sveta poslovanja. No, stara paradigma, koju je Riard De Dord
nazvao "mitom o nemoralnom poslovanju", jo uvek opstaje, ne samo kod
sumnjiave javnosti i nekih prosocijalistiki nastrojenih filozofa, nego i meu mnogim
poslovnim ljudima. Prvi zadatak poslovne etike je, prema tome, da proisti put kroz
neke veoma optuujue mitove i metafore koji pre zamagljuju nego to pojanjavaju
temeljni etos koji omoguava poslovanje.
Svaka disciplina ima svoj samo-veliajui renik. Politiari uivaju u
zamiljanjima javne slube dok jure za linom moi, advokati brane naa prava na
osnovu pristojnih honorara, a profesori opisuju ono to rade uzvienim jezikom istine
i znanja dok najvei deo svog vremena troe u politikom taboru. No, u sluaju sveta
poslovanja samoveliajui jezik je esto veoma neugodan. Na primer, rukovodioci jo
uvek o svom poslu govore u smislu "profita kao motiva", ne shvatajui da je ova fraza
izmiljena od socijalista XIX veka kao napad na svet poslovanja i njegovu uskogrudu
trku za novcem, i iskljuujui sve druge razloge i obaveze. Svakako, svet
poslovanjaje stvarno usmeren na stvaranje profita, ali on to ini samo pomou
ponude kvalitetnih roba i usluga, stvaranjem uslova za zapoljavanje i slaganjem sa
zajednicom. Izdvojiti profite, a ne produktivnost ili javnu slubu, kao glavni cilj
aktivnosti sveta poslovanja, upravo znai traiti nevolju. Profiti kao takvi nisu svrha ili
cilj aktivnosti sveta poslovanja: oni se distribuiraju i reinvestiraju. Profiti su sredstvo
za izgradnju sveta poslovanja i nagraivanje zaposlenih, rukovodilaca i investitora.
Za neke ljude, profiti mogu da budu sredstvo za "iskazivanje rezultata", ali ak i u tim
sluajevima cilj je status i zadovoljstvo "pobednika", a ne profit sam po sebi.
Rafiniranija ali ne razliita slika rukovodioca o samom sebi pokazuje da su
rukovodioci u svetu poslovanja vezani pre svega jednom i samo jednom obavezom,
da maksimiraju profite za svoje akcionare. Nije potrebno da istraujemo da li je ovo
stvarni motiv koji stoji iza odluka najvieg rukovodstva da bismo pokazali da je ova
neugodna slika prosto preneta na akcionare (tj. vlasnike), dok rukovodioci stvarno

misle da su njihove poslovne uloge odreene prvenstveno pomou obaveza, a ne

pomou "profita kao motiva". Da li je istina da investitori/vlasnici brinu samo o
maksimiranju svojih profita? Da li je akcionar, konano, taj koji predstavlja
otelotvorenje tog nehumanog ekonomskog oveka koji je potpuno lien graanske
odgovornosti i ponosa i koga nije briga za vrline kompanije koju poseduje, da ne
govorimo o onim odgovornostima koje bi oteenog pojedinca mogle da navedu da
pokrene skup parnini postupak? I, ako neki kratkoroni investitori zaista brinu samo
o poveanju svojih ulaganja za trideset i vie procenata, zato smo tako sigurni da
rukovodioci firme imaju prema njima neku drugu obavezu osim one da namerno
rasprkaju ili potroe njihov novac? Trka za profitom nije krajnji, a jo manje jedini cilj
sveta poslovanja. Ona je pre jedan od mnogo ciljeva i na taj nain vie sredstvo nego
cilj po sebi.
Eto kako pogreno razumemo svet poslovanja: usvajamo jednu preusku
predstavu o njemu kao o trci za profitima i onda izvodimo neetike i nemoralne
zakljuke. Ova neoprostivo ograniena usredsreenost na "prava akcionara", na
primer, bila je koriena u odbrani nekih vrlo destruktivnih i neproduktivnih
"preuzimanja kontrole" nad glavnim korporacijama u poslednjih nekoliko godina. Rei
ovo, naravno, ne znai negirati prava akcionara na poten povraaj, niti to znai
poricati fiducijarnu odgovornost rukovodilaca kompanije. To samo znai da ova
prava i odgovornosti imaju smisla jedino u irem socijalnom kontekstu i da sama
ideja o "profitu kao motivu", kao cilju po sebi suprotna ideji o profitima kao sredstvu
za podsticanje i nagraivanje napornog rada i ulaganja, za izgradnju boljeg sveta
poslovanja i bolje opsluivanje drutva jeste ozbiljna prepreka za razumevanje
bogatog miljea motiva i aktivnosti koji grade svet poslovanja.
5.4 Ostali mitovi i metafore u svetu poslovanja
Meu mitovima i metaforama koji se koriste ugovoru o svetu poslovanja
najvie tete nanose oni "mao", odnosno "darvinistiki" koncepti o "opstanku
najprilagoenijih" i o "Dungli koja je svuda oko nas". Naravno, ideja koja je u osnovi
svih ovih zamisli je da je ivot u svetu poslovanja borba koja nije uvek ravnopravna.
Ovakva zamisao se, meutim, veoma razlikuje od slika kojima se predstavlja svet
poslovanja kao to su "vea riba guta manju ribu" i "svako je za sebe", koje su
uobiajene za ovaj svet. Istina je da svet poslovanja jeste i da mora da bude
takmiarski, ali nije tano da je ubilaki ili ljudoderski i da "pojedinac ini sve samo
da bi preiveo". Kako god takmiarska moe da bude pojedina delatnost, ona se
uvek zasniva na podeljenim interesima i uzajamno ugovorenim pravilima ponaanja i
takmienje se ne odvija u dungli ve u zajednici kojoj verovatno slui i od koje
zavisi. ivot u svetu poslovanjaje pre svega u osnovi kooierativan. Samo u okviru
granica uzajamno podeljenih poslova ovo takmienje je mogue. I sasvim suprotno
od metafore dungle "svaka ivotinja je za sebe", svet poslovanja gotovo uvek
ukljuuje velike kooperativne grupe koje veruju jedne drugima, ne samo korporacije
samo ve i mree dobavljaa, servisera, potroaa i investitora. Takmienje je
sutinsko za kapitalizam, ali ako se ono pogreno shvati kao "neobuzdana" borba,

onda se time potkopava etika i pogreno razume sama njegova priroda. (Isto tako, sa
sumnjom treba da gledamo na srodnu metaforu "rata" koja je popularna u tako
mnogo kancelarija upravnih odbora i aktuelnu metaforu "igre" s naglaskom na
"pobeivanju', koja tei da ozbiljan posao "obezbeivanja sredstava za ivot
"preokrene u neto to je zaseban sport.)
Atomistiki individualizam je metafora koja najdue traje, koja izgleda
izdrava bez obzira koliko mnogo dokaza se nagomilava protiv nje. Ideja da se ivot
u svetu poslovanja u celosti sastoji od uzajamno ugovorenih transakcija izmeu
individualnih graana (izbegavajui uplitanje vlade) moe se pratiti unazad do Adama
Smita i filozofije koja je bila dominantna u Britaniji XVIII veka. No, najvei deo ivota
u svetu poslovanja danas se sastoji od uloga i odgovornosti u kooperativnim
preduzeima, bilo da su to male porodine firme ili gigantske multinacionalne
korporacije. Vlada i svet poslovanja su isto tako esto partneri kao to su i protivnici
(kako god frustrirajue moe ponekad da izgleda lavirint "regulacije"), bilo pomou
subvencija, tarifa i smanjivanja poreza, bilo kao prisno kooperativno preduzee, kao
to je, na primer, NASA ( National Aeronautics and Space Administration).
Atomistiki individualizam, meutim, nije netaan samo ako se uzme u obzir
korporativna sloenost dananjeg sveta poslovanja: on je naivan u svojoj
pretpostavci da se nikakva institucionalna pravila i prakse ne nalaze u osnovi ak i
najprostijeg obeanja, ugovora ili razmene. Poslovanje je drutvena aktivnost, a ne
praksa izolovanih pojedinaca. Ono je mogue samo zato to se odigrava u kulturi sa
utvrenim skupom procedura i oekivanja, a ovaj skup (osim u detaljima) nije otvoren
za individualne prepravke.
Prema tome, to to ideja o korporativnoj kulturi jeste jedan od vladajuih
modela dananjeg korporativnog miljenja predstavlja znak znatnog napretka. Kao i
kod svake analogije, postoje, naravno, i razliitosti, ali vano je oceniti prednosti ove
metafore. Ona je socijalna i odbacuje atomistiki individualizam. Ona prepoznaje
mesto ljudi u organizaciji kao temeljnom ustrojstvu ivota u svetu poslovanja. Ona
neprikriveno ukljuuje ideju etike. Ona priznaje da podeljene vrednosti odravaju
kulturu u jedinstvu. Jo uvek ima mesta za individualnog konformistu, preduzetnika,
ali on (ili ona) je takoe mogu ukoliko postoji uloga (i to vana!) ekscentrika i
inovatora. No, problem s ovom metaforom je i u tome to ona tei da bude previe
zatvorena u sebe. Korporacija nije izolovano pleme koje ivi na pustom ostrvu.
Korporativna kultura je neodvojivi deo ire kulture, najveim delom je sub-kultura (ili
sub-sub-kultura), jedna specijalizovana organela u jednom organu u organizmu.
Uistinu, ono to karakterie sve mitove i metafore je tendencija da se na svet
poslovanja gleda kao na izolovani poduhvat, s vrednostima razliitim od vrednosti u
irem drutvu. Prvi zadatak poslovne etike je razbijanje ovog oseaja izolacije.

5.5 Mikro-, makro- i molarna etika

U svetu poslovanja i poslovne etike mogu se jasno prepoznatitri (ili vie) nivoa,
od mikro pravila za potenu razmenu izmeu dva pojedinca, do makro

institucionalna ili kulturna pravila trgovanja za itavo drutvo (svet poslovanja).

Trebalo bi izdvojiti jo jednu oblast koju moemo oznaiti kao moralni nivo poslovne
etike, a koja se odnosi na osnovnu jedinicu dananjeg sveta poslovanja
korporaciju. Mikro-etika u svetu poslovanja je, naravno, u velikoj meri deo
tradicionalne etike priroda obeanja i drugih obaveza, namere, posledice i druge
implikacijeradnji pojedinaca, utemeljenost i priroda razliitih individualnih prava. Ono
to je tipino za poslovnu mikro-etikuje ideja o potenoj razmeni i, s tim u vezi, pojam
potene nadnice, poteno postupanje, ta se smatra pogodbom, a ta kraom.
Aristotelov pojam komutativne pravde je ovde posebno odomaen, stari su ak imali
obiaj da povremeno brinu da li je, na primer, prodavac kue bio obavezan da
potencijalnom kupcu kae da je krov na kui dotrajao i da e moda poeti da
prokinjava posle prvih jaih kia.
Makro-etika, opet, obuhvata ira pitanja o pravdi, zakonitosti i prirodi drutva,
to e rei da je u vezi sa socijalnom i politikom filozofijom. ta je svrha slobodnog
trita ili da li je ono u izvesnom smislu dobro po sebi, sa svojim sopstvenim
telosom? Da li su prava koja izviru iz privatne svojine primarna i prethodea
drutvenom ugovoru (kao to je nekad tvrdio Don Lok, a u skorije vreme Robert
Nozik) ili trite treba da se posmatra kao sloena socijalna aktivnost u kojoj prava
nisu nita drugo nego samo jedan sastojak? Da li je sistem slobodnog trita
pravedan? Da li je to najefikasniji nain za drutvenu raspodelu dobara i usluga? Da
li ovaj sistem poklanja dovoljnu panju sluajevima oajnike potrebe (kada o
potenoj razmeni ne moe biti govora)? Da li se u ovom sistemu poklanja dovoljno
panje izvrsnosti kad se niim ne garantuje da e vrlina biti zahtevana u dovoljnoj
meri da bi bila nagraena? Koje su legitimne (i nelegitimne) uloge drave u svetu
poslovanja i uemu se sastoji uloga dravne regulacije? Makro-etika, drugim reima,
predstavlja pokuaj da se zahvati "velika slika", da se razume priroda sveta
poslovanja i njegovih funkcija kao takvih.
Definitivna molarna jedinica modernog poslovanja je, meutim, korporacija i
centralna pitanja poslovne etike su otvoreno usmerena na direktore i zaposlene u
onih nekoliko hiljada kompanija koje u velikoj meri vladaju svetom poslovanja irom
sveta. Posebno, to su pitanja koja se tiu uloge korporacije u drutvu i uloge
pojedinca u korporaciji. Nije iznenaujue to se mnoga od najizazovnijih pitanja
nalaze u prostoru izmeu ova tri nivoa etikog diskursa, na primer, pitanje o
socijalnoj odgovornosti korporacije o ulozi korporacije u irem drutvu i pitanje o
odgovornostima odreenog posla o ulozi pojedinca u korporaciji. Centralni pojam
velikog dela novije poslovne etike je ideja socijalne odgovornosti. To je takoe pojam
koji je ljutio mnoge tradicionalne zagovornike slobodnog trita i koji je prouzrokovao
jedan broj ravih ili obmanjujuih argumentacija. Moda najpoznatija od ovih je tirada
dobitnika Nobelove nagrade za ekonomiju Miltona Fridmana, objavljena u Njujork
tajmsu 13.
septembra 1970. godine, pod naslovom "Socijalna odgovornost
poslovanja je da povea svoje profite". U ovom lanku, Fridman je poslovne ljude koji
su branili ideju socijalne odgovornosti korporacije nazvao "nesvesnim marionetama
onih intelektualnih snaga koje potkopavaju osnovu slobodnog drutva i optuio ih je
za "propovedanje istog i nepatvorenog socijalizma". Njegov argument je, u sutini,

teza da su menaderi u korporaciji najamnici akcionara i, kao takvi, imaju fiducijarnu

odgovornost da maksimiraju njihove profite. Troenje novca na milostinju i druge
socijalne sluajeve (osim ako su odnosi s javnou usmereni na poveanje
poslovanja) i ukljuivanje u projekte u drutvu (koji ne poveavaju poslovanje
kompanije) isto je to i kraa od akcionara. Nadalje, nema razloga da se
pretpostavlja da korporacija ili njeni slubenici imaju bilo kakvu specijalnu vetinu ili
znanje u oblasti javne politike, pa tako oni proiruju svoju kompetentnost i kre svoje
obaveze kad se ukljuuju u drutvene aktivnosti (tj. kao menaderi kompanije, a ne
kao individualni graani koji rade po svojoj volji).
Neki od pogrenih zakljuaka koji su ukljueni u ovakvo razmiljanje potiu iz
uskog, na profit usmerenog gledanja na svet poslovanja i izuzetno neugodnog i
nerealistikog jednodimenzionalnog portreta akcionara o kome je bilo rei ranije;
drugi ("isti i nepatvoreni socijalizam" i "kraa") su pre retoriki ispadi. Argument
"kompetentnosti (takoe branjen od Drakera u njegovoj uticajnoj knjizi Menadmet)
ima smisla samo ukoliko organizacije preduzimaju projekte socijalnog inenjeringa
koji prevazilaze njihove sposobnosti; no, da li zanimanje za diskriminatorske prakse
pri zapoljavanju ili napredovanju, kao i za pustoee efekte naih otpadnih
proizvoda na okruenje, iziskuje posebne vetine ili specijalizovano znanje? Opti
odgovor na Fridmanove argumente ove vrste koji je odskora postao popularan u
poslovnoj etici moe se sumirati, jednostavnom igrom rei: umesto akcionara
(stockholders), korisnici socijalne odgovornosti korporacije su ljudi koji imaju
zajedniki interes u grupnoj aktivnosti (stakeholders), to e rei da su akcionari
samo pod-klasa ovih drugih. Ljudi koji imaju zajedniki interes u kompaniji su svi oni
na koje se odnose aktivnosti kompanije i koji imaju legitimna prava i oekivanja na
osnovu svojih aktivnosti: zaposleni, potroai, snabdevai, kao i ua i ira zajednica.
Prednost ovog koncepta je to on u velikoj meri proiruje fokus zanimanja
korporacije, ne gubei pri tom iz vida pojedine vrline i sposobnosti korporacije. Tako
posmatrana, socijalna odgovornost ne predstavlja dodatno optereenje korporacije
ve podruje njenih sutinskih zanimanja, koje se ispoljava kroz zadovoljenje potreba
i poten odnos ne samo prema svojim investitorima-vlasnicima, nego i prema onima
koji rade za nju, kupuju od nje, prodaju joj svoje robe i usluge ive blizu nje ili su na
drugi nain upleteni u njene aktivnosti koje se trae i nagrauju u okviru slobodnog
trinog sistema.
5.6 Obaveze prema ljudima koji imaju zajedniki interes u grupnoj aktivnosti:
potroaima i zajednici
Menaderi korporacije imaju obaveze prema svojim akcionarima, ali i prema
svima onima koji imaju interes od aktivnosti korporacije. Posebno, oni imaju obaveze
prema potroaima iroj zajednici, isto kao i prema svojim zaposlenima. Na kraju
krajeva, svrha korporacije i jeste da slui javnosti, kako obezbeivanjem eljenih
proizvoda i usluga tako i nenanoenjem tete zajednici i njenim graanima. Na
primer, korporacija jedva da slui svojoj svrsi ako zagauje vazduh ili vodu, ako
izaziva zastoje u saobraaju, ako (makar i posredno) podstie rasizam ili druge

predrasude, ako unitava prirodnu lepotu okruenja ili ugroava finansijsko ili
socijalno blagostanje lokalnih stanovnika. Prema potroaima korporacija ima
obavezu da osigura kvalitet proizvoda i usluga. Kroz istraivanja i odgovarajua
upustva ona mora da osigura da ovi proizvodi i usluge budu bezbedni i, gde je to
potrebno, da upozori protiv moguih zlounotreba. Proizvoai jesu i treba da budu
odgovorni za opasne posledice i predvidljivu zloupotrebu svojih proizvoda. Na primer,
postoji verovatnoa da e malo dete progutati mali, lako odvojivi deo igrake koja je
napravljena specijalno za taj uzrast i zbog toga neki zastupnici potroakih grupa
sada predlau da ovu odgovornost ne bi trebalo preterano ublaavati pomou
izvinjenja da su "u pitanju bila starija deca i da su znala ili su morala da znaju za
rizike onoga to rade". Ovaj poslednji zahtev, meutim, usmeren na jedan broj
tekuih problema, tie se naroito opte pretpostavke o zrelosti, inteligenciji i
odgovornosti na strani potroaa i pitanja razumnih granica odgovornosti na strani
proizvoaa. (Jasno, posebna razmatranja primenjuju se na decu.) Do koje mere je
proizvoa duan da unapred upozori protiv posebnih ili ak idiotskih naina
upotrebe svojih proizvoda? Koja ogranienja treba da postoje u odnosu na
proizvoae koji prodaju i distribuiraju proizvode za koje je dokazano da su opasni,
na primer, cigarete i oruje ak i ako postoji prilina potranja za ovim proizvodima,
i treba li proizvoa da bude odgovoran za ono to predstavlja oigledno predvidljiv
rizik na strani potroaa? Odista, sve vie se pitamo da li i do koje mere treba
ponovo da uspostavimo drevno pravilo caveat emptor (neka je kupac na oprezu) da
bismo osujetili neobuzdani trend ka neodgovornosti potroaa i neogranienoj
odgovornosti korporacije. Inteligencija i odgovornost potroaa su takoe predmet
rasprave u mnogo debatovanoj temi oglaavanja. Neke od najozbiljnijih kritika
tekueg sveta poslovanja uperene su protiv oglaavanja. Klasina odbrana
slobodnog trinog sistema je da on omoguava zadovoljenje postojee potranje.
No, ako proizvoai stvarno kreiraju potranju za svojim proizvodima, onda ova
klasina odbrana pada u vodu. Uistinu, ak je bilo optubi da je oglaavanje samo po
sebi prisilno zato to se mea u slobodan izbor potroaa, koji nije vie u poloaju da
odluuje kako e najbolje da zadovolji svoje potrebe, ve je, umesto toga, podvrgnut
paljbi uticaja koji mogu biti potpuno nebitni ili ak suprotni u odnosu na ove potrebe.
ak i kada poeljnost proizvoda nije dovedena u pitanje, postoje vrlo realna pitanja o
oglaavanju posebne marke i vetakog "diferenciranja proizvoda". Zatim, tu su i
srodna pitanja o ukusu na granici (a ponekad i iznad) izmeu etike i estetike. Seks
se esto zavodljivo, a ponekad i potpuno neprikriveno, koristi da bi se pojaala
privlanost proizvoda od vakae gume do automobila; ima implicitnih ali oito
lanih obeanja socijalnog uspeha i prihvatljivosti samo ukoliko neko kupuje ba ovaj
sapun ili pastu za zube; postoje uvredljiva prikazivanja ena i manjina, a esto i same
ljudske prirode, samo da bi se prodali proizvodi bez kojih bi veina od nas mogla
savreno dobro da funkcionie. No, da li takva prekomerna potronja i ukus (ili
nedostatak istog) koji pospeuju prodaju predstavljaju etiki problem? Da li se
stvarno od bilo koga oekuje da veruje da e se njegov ivot promeniti time to e u
svoje jelo dodati malo zaina C.

Mnogo ozbiljnije je, naravno, otvoreno laganje u oglaavanju. ta se rauna

kao la, meutim, nije nikako jasno u ovom svetu zavoenja, kia i hiperbole. Niko,
verovatno, nee odistinski verovati da e mu specijalna pasta za zube ili naroita
"dins" odea garantovati uspeh u ljubavi (mada su, za svaki sluaj, milioni voljni da
probaju), ali kad proizvod ima efekte koji mogu biti fatalni, istinitost oglaavanja mora
biti pod stroom kontrolom. Kad se medicinski proizvod oglaava na osnovu obmane,
nepotpune ili prosto netane tehnike informacije, kad se bez recepta prodaje "lek
protiv nazeba" s obeanjem, ali bez ikakvog vrstog dokaza, da moe da otkloni
simptome i sprei komplikacije, kad se poznati i tetni propratni efekti skrivaju iza
floskule "za ovo konsultujte vaeg lekara", onda su etiki principi (ako ne i zakon)
prekreni i na izgled prosta "istina u oglaavanju" postaje moralni imperativ.
5.7 Pojedinac u korporaciji: odgovornoeti i oekivanja
Verovatno najvie zloupotrebljavani uesnik u modelu korporativne
odgovornosti je zaposleni u kompaniji. U tradicionalnoj teoriji slobodnog trita, rad
zaposlenog tretira se kao i svaka druga roba koja je podvrgnuta zakonu ponude i
potranje. Meutim, dok roba kojoj je istekla garancija moe da se rasproda po niim
cenama, a mainerija za kojom ne postoji potranja moe da se rasturi i proda u
delovima, dotle je zaposleni ljudsko bie sa stvarnim potrebama i pravima koja su
potpuno odvojena od njegove uloge u proizvodnji ili na tritu. Neudoban radni
prostor i prekomerno radno vreme mogu da smanje reijske trokove i poveaju
produktivnost, plaanje nadnica koje su nedovoljne za ivot zaposlenima koji zbog
jednog ili drugog razloga ne mogu, ne ele ili ne znaju da se ale, moe da povea
profite, ali ovakvi uslovi i prakse se danas od svih, osim od najokorelijih darvinista,
smatraju vrlo nemoralnim i zakonski neopravdanim. Pa ipak, paradigma rada kao
"robe" jo uvek ima jak uticaj na veliki deo razmiljanja o svetu poslovanja i tie se
kako menadera tako i radnika (i kvalifikovanih i nekvalifikovanih). Zbog toga je veliki
deo novije poslovne etike usmeren na takve pojmove kao to su prava zaposlenih i
lojalnost kompaniji. Ovaj poslednji je, u stvari, stari pojam na koji se sada gleda
izvrlo razliitog ugla. Na kraju krajeva, ako kompanija na svoje zaposlene gleda samo
kao na lako zamenljive delove, ne treba se iznenaditi ako zaposleni ponu da tretiraju
kompaniju samo kao prolazni izvor nadnica i ostalih prihoda.
Druga strana ove uznemiravajue slike, meutim, je podjednako obnovljen
naglasak na pojam uloga i odgovornosti zaposlenog, od kojih je jedna lojalnost
kompaniji. Ne moe biti preterano naglaavanje ako se kae da je,,lojalnost" ovde
dvosmerna briga: zaposleni moe na osnovu svog zaposlenja imati specijalne
obaveze prema kompaniji, ali i kompanija isto tako moe imati obaveze prema
zaposlenom. Ali postoji opasnost od naglaavanja takvih koncepata kao to je
lojalnost, a da pri tom nije sasvim jasno daje lojalnost povezana ne samo sa
zaposlenjem uopte ve i sa neijom pojedinanom ulogom i odgovornostima, Uloga
je skup prava i obaveza koji su u vezi s nekom socijalnom funkcijom u ovom
sluaju s funkcijom u korporaciji. Izvesni aspekti neije uloge i odgovornosti mogu se
potanko odrediti ugovorom o zapoljavanju i zakonom, ali mnogi od njih na primer,

lokalni obiaji, modeli potinjavanja i drugi aspekti onoga to smo nekad nazivali
korporativnom kulturom mogu postati oigledni samo s vremenom na poslu i
stalnim kontaktom s drugim zaposlenima. tavie, nije re samo o tome da neko radi
svoj posao, ve je stvar etike isto kao i ekonomije da neko radi svoj iosao to je
mogue bolje. Posao nikad nije samo posao, on ima i moralnu dimenziju takoe:
ponos zbog nekog proizvoda, saradnja s kolegama i briga za dobrobit kompanije.
Naravno, ove obaveze koje su odreene ulogom imaju i svoje granice (to neki
menaderi pokuavaju da ospore). Poslovanje nije samo sebi cilj ve je usaeno u
drutvo koje ga podrava i koje ima druge, najvanije poslove, norme i oekivanja.
Ponekad ujemo zaposlene (pa ak i visoke rukovodioce) kako se ale da su
njihove korporativne vrednosti u sukobu s njihovim linim vrednostima. To obino
znai da su izvesni zahtevi koje im postavljaju njihove kompanije neetiki ili nemorali.
Ono to veina ljudi naziva svojim linim vrelnostima su, u stvari, najdublje i
najire vrednosti njihove kulture. U ovom kontekstu treba shvatiti sada dobro poznatu
traginu figuru savremenog korporativnog ivota duvaa u pitaljku (whistleblower). To nije samo ekscentrik koji ne moe da se prilagodi organizaciji kojoj preti
obelodanjivanjem nekih stvari. On shvata da ne moe da tolerie krenje morala ili
javnog potenja i osea se stvarno obaveznim da neto uradi u vezi s tim. Biografije
veine duvaa u pitaljku ne govore o srenom ishodu, ali samo njihovo postojanje i
povremeni uspeh pruaju obilje dokaza o meusobnoj povezanosti obaveza
korporacije, pojedinca i drutva. Zaista, moda pojedinano najvaniji rezultat pojave
poslovne etike na javnom forumu je u tome to je istakla takve pojedince i to je
obnovila interesovanje za ono to su njihovi poslodavci pogreno opaali samo kao
prekraj lojalnosti. Ali kada se zahtevi za obavljanjem posla sukobe s moralom ili
blagostanjem drutva, svet poslovanja je taj koji mora da uzmakne i to je, moda,
krajnji smisao i cilj poslovne etike.

(Hrestomatija Judizam i poslovna etika,tekst

R. Solomona: Poslovna etika, Mali Nemo,
Panevo 2003; str. 91-107)

6. DUHOVNO-IDEOLOGIJSKI TEMELJ PODUZETNIKE ETIKE

6.1. Utilitarizam kao ishodite
Pod utilitarizmom razumijemo stav nekog ovjeka koji se u svojim postupcima
rukovodi onim to mu je u postizanju eljenih ciljeva od vee koristi (Bruno Schiiller).
To znaenje, koje vie odgovara svakodnevnom govoru, ovdje nema taj smisao.
Schiller opisuje filozofske teorije nazvane utilitaristikima kao one prema kojim je
moralni karakter nekog postupka odreen njegovim dobrim i loim posljedicama. 17
U svakom se sluaju na poduzetniku etiku odnosi to da ona prvenstveno analizira
posljedice poduzetnikih radnji i odluka, da je podeena upravo na dugorone
meuzavisnosti. Napokon, briga i egzistencija daljnjeg razvoja poduzea odluujua
je smjernica poduzetnikih odluka.
Utilitarizam te vrste znai uzimati u obzir sasvim materijalne vrijednosti, kao
to je tenja za dobiti on se koncentrira na pitanja egzistencijalnog osiguranja
poduzea, radnih mjesta i, uostalom, na ispunjenje ivotnog zadatka postavljenog
pred pojedinog poduzetnika, pa je time podeen na ispunjenje egzistencijalnih
ivotnih ciijeva poduzetnika.
Tako gledano, utilitarizam je u poduzetnikoj etici objanjiv i teleologijski,
usmjeren na njezine ciljeve; radi se, napokon, o zadacima samoostvarenja
poduzetnika, ija svladvanja ine potrebnim i obiajne odluke, ne samo ekonomskoracionalne.
Utilitarizam je u svojem klasinom obliku polazei od Jeremyja Benthama
vrlo utjecao na razvitak etike. Upravo samointeres kao etiki aksiom (Ulrich Matz)
dovodi do izraaja snano individualistike misli vodilje. 18 Kako Ulrich Matz izvodi,
interes u utilitaristikoj tradiciji nakon Benthama znai egoistini interes individuma.
No ve Benthamu nije bilo dovoljno govoriti bez altruistikih motivacija. 19 U svakom
se sluaju maksimiranje koritenja ne moe postii ako u drutvenoj povezanosti
individuumi zajedniki ne djeluju. Radi se, napokon, barem o ogranienoj obvezi
solidarnosti potrebnoj u provoenju i tako individualnih interesa. To priznaje i svaka
realistika utilitaristika teorija. Ulrich Matz dri odluujuim, ako taj altruizam ostaje
uklopljen u egoistinu kalkulaciju, kroz koju e svijet s one strane individuine sfere
napokon ipak biti instrumentaliziran za egoistike interese. 20
To se moe rei i jednostavnije: poduzetnici mogu u tako kompleksnom
modernom gospodarskom drutvu opstati samo ako se dokau u otroj konkurenciji
(to je uvjetovano visokim osobnim zalaganjem) i ako se ujedine u solidarnu svezu
zbog osiguranja odreen!h ciljeva. Ve su sami dogovori o dohotku uvjetovani
kolektivnim udruenjima i poduzetnika, k tomu i onim mnogostrukim eljama i
zadacima koje danas mogu nuno ispuniti samo sposobne poduzetnike
Bruno Schuller, lanak Utilitarismus, u Kath. Soziallexikon, napom. 1, s. 3120ff
Ulrich Matz, Aporien individualischer Gemeinwohlkonzepte, u Selbstinteresse und Gemeinwohl, izd. Anton
Rauschetr, Berlin, s 325 ff.
19
Matz uzima izraz benevolence od Jeremija Benthama, An Introductio to Principles of Morals and
Legislation, London, 1789, Pogl.5 Odl. 10.
20
Ulrich Matz, kao gore , s. 326f.
17
18

organizacije, posebice kada je posrijedi utjecaj gospodarsko-politikih odluka. I ovdje

se, svakako, moe poneto dovesti u svezu s egoistinim interesima pojedinih
poduzetnika. Temelj poretka.solidarnosti meutim, uvjetovan je barem proirenjem
klasinog utilitarizma prema nekoj vrsti socijalutilitarizma, kao to Johannes Messner
stalno objanjava. Messner s time u svezi kae da postavljanje cilja, polazei od
Benthamova smisla najvee sree najveeg broja, nije dovoljno za osnivanje
drutvene koncepcije orijentirane na ope dobro. 21 Svakako se moe pronai
harmonija interesa no ona ne nastupa sama od sebe, ve joj je potrebna funkcija
poretka drave uz suradnju velikih interesnih organizacija, to je vrlo jasno u
austrijskom socijalnom partnerstvu
Princip koristi, tako gledajui, moe znaiti temelj utilitaristike poduzetnike
etike, svakako u svezi s orijentacijom i na princip solidarnosti. Poduzetnik se
promatra na vie razina solidarnih obveza; ne samo u samom poduzetnitvu, ve i
prema svojim suradnicima u pogonu i u razliitim organizacijama u kojima sudjeluje.
6.2. Pragmatizam i poduzetniko odluivnje
Mnogostrukost poduzetnikih odluka donosi isticanje odreenih pragmatikih
stavova u podruju poslovanja poduzetnika. Pragmatizam je nain miljenja prema
kojem se manje trai istinitost ljudskih procjena, a vie praktine posljedice neke
oduke. U tom smislu Franz Furger definira pragmatizam prema svojoj teorijskoj strani
saznanja kao uvjerenje, da se istina ljudskih procjena ne moe spoznati preko
promatranih usporedbi izmeu tvrdnji i predmeta, ve tako da se ono to se tvrdi
iskua u svojim praktinim posljedicama, tj..da se na njima ispita. 22 Zapravo,
pragmatina su razmatranja u sreditu poduzetnikih procesa odluivanja. Navodimo
opet Furgerov opis etikog pragmatizma. Kod tog ivotno-empirijskog pokuaja
(lebensempirischer Ansatz) radi se o tome da se obiajno dobro opisuje kao neto
korisno za ispunjenje ljudskog ivota. 23 To je, dakle, pragmatiko-utilitaristiko
ponaanje, koje postaje maksima poduzetnikih odluka. Poduzetnici su orijentirani na
uspjeh; to sa sobom donosi konkurencija, kao i nunu tenju dobiti. Maksimiranje
koristi postaje prvenstvena maksima odluivanja.
O poduzetnikoj etici moemo uiti i iz situacijske etike. Nju opisuje poljski
socioetiar Helmut Juros kao etiku teoriju, koja odreenje obiajnog dobra ini
iskljuivo ovisnim o pojedinoj posebnoj situaciji, a porie ope vaee vrijednosti i
odgovarajue norme 24. Za poduzetniku etiku ne trebamo ii tako daleko; injenica je
da su brojne poduzetnike situacije u kojima se donose odluke tako neizmjerno
diferencirane, da se neke od njih mogu rijeiti samo u konkretnom sluaju. Politiki
sustav neke zemlje mnogostruko ograniava poduzetnike mogunosti odluivanja;
poduzetnik e, s jedne strane, stajati pod odreenim materijalnim pritiskom, a, s
druge strane, uz odreene e okolnosti nai jo optimalno rjeenje. Kao primjer moe
21

Johannes Messner, Das Naturrecht, s 191 f.

Franz Furger, lanak Pragmatismus, u: Kath. Soziallexikon, Napom. 1, s.2224ff.
23
Franz Furger, kao gore.
24
Helmut Juros, lanak Situationsethik, u: Kath. Soziallexikon, Napom. 1, s.2567ff
22

se navesti unaprijed odreeni sustav davanja naloga u javne ruke. Taj sustav u
nekim zemljama esto vrlo oteava dobivanje naloga novopridolim, posebice
mladim poduzetnicima. Trebaju li se posluiti moda nedoputenim metodama? Loa
situacija svakako ne opravdava sve stavove i postupke, no, u odreenom e smislu
doi do toga da se u gospodarstvu s izvitoperenom konkurencijom primijene
pokatkad otrije mjere, kako bi se pruio otpor prljavoj konkurenciji i nasilnom javnom
dobivanju naloga.
Realistika etika koncepcija ne smije smetnuti s uma da ni poduzetnik nije
zasebno bie iji se postupci mogu promatrati izolirano. Gerhard Merk zakljuuje da
za etiku mora vaiti istina da se ovjek nikada ne moe potpuno osamiti, da se ne
moe izdvojiti u samoopstojnost. Jedan ovjek se ne postavlja prema drugom kao
izdvojeno, samostalno Ja. Temeljne postavke drutvene povezanosti, ukljuivanja u
veu drutvenu jedinku vrijede i za analizu poduzetnikih procesa odluivanja. 25
Individualistiko-liberalna teorija esto mora naputati ta sama po sebi razumljiva
razmiljanja.
6.3. Liberalna etika
Veze s liberalnom etikom, s etikim liberalizmom ipak su jasne. Dominirajui
slobodarski princip odreuje i sliku poduzetnika i njegovih temeljnih stavova: vlastita
inicijativa, sprenmost na rizik, orijentacija na uspjean rad.Poduzetnici ciljaju, sasvim
jednostavno ak i u nepovoljnim politikim i politiko-ureajnim odnosima na to
slobodnije odluke. I u planskim gospodarstvima neprestano tee proirivanju dosega
slobode. Ako liberalizam znai shvaanje o socijalnom ponaanju i politikoj
organizaciji orjentirano prema slobodi individua i grupa kao najvioj normi 26 tada se
i poduzetnika etika temelji u irokom smislu na liberalnim miljenju, Arthur Fridolin
Utz razlikuje socijalnoetiki liberalizam od individualistikoga. Prvi hoe da
odreene norme vrijede za svakog pojedinca, drugi pak da niti za individuu nema
predodreenih, racionalno odredivih normi 27. Slijedi li se taj individualno-etiki
liberalizam, tada poduzetnika etika postaje ista situacijska etika. Nasuprot tome,
socijalnoetiki liberalizam prikazuje poduzetniku etiku ak i normativnu samu po
sebi razumljivim. Poduzetnika etika nije etika osobnosti, ve je upravo zbog svoje
veze s gospodarskim drutvom (i sasvim openito sa irokim drutvenim sferama) i
socijalna etika. Mi, dakle, slijedimo koncepciju socijalnoetikog liberalizma. Uostalom,
etikom liberalizmu ide kao i politikome; on postaje sve manje samostalan pokret,
manifestira se u kasnom 20. stoljeu mnogo manje u vlastitim politikim strankama
negu u 19. stoljeu, no ipak djeluju politiki liberalizam, liberalno duhovno i idejno
dobro u mnogim politikim strankama i pokretima, u kransko-demokratskim, kao i
25

Gerhard Merk, Ursatz, Leitsatze und Erfahrung in der Ethik, u Erfahrungsabezogene Ethik, Festschrift fur
Johanes Messner, izd. Valentin Zsifkovits i Rudolf Weiler, Berlin, 1981, s. 193 ff
26
Rainer Koch, lanak Liberalismus, u Handlexikonu zur Politikweissenschaft, izd, Wolfgang W. Mickel,
Munchen, 1983, s. 276ff.
27
Artur Fridolin Utz, Die Problematik der offenen Gesellshaft, u Die offene Gesellshaft und ihre Ideologie, izd.
A F Utz, Bonn, 1986, s. 16.

konzervativnim drugog kova, u socijaldemokratskim, ak i u socijalistikim radikalnim

koncepcijama.
I etiki liberalizam djeluje vie kao idejno dobro u pojedinim etikim
sustavima; zato mu se zbog poduzetnike etike takoer pridaje mjerodavno
znaenje.
Vano saznanje neoliberaiizma jest da trino-privredni poredak moe
funkcionirati samo ako je osiguran odgovarajuom konkurencijskom zakonitou.
Konkurencija je u tom smislu pozitivan dravni poticaj, koji u smislu novoliberalne
kole, posebice Waltera Euckena, u svojoj funkcijskoj sposobnosti ovisi o potovanju
konstituirajuih i regulirajuih naela. Josef Oelinger pritom utvruje kako je drava
duna provoditi mjere rukovoenja ponajprije onda kada trite ne uspijeva postii
funkcijski sposoban poredak. 28
Iz te je perspektive jasno koliko je jako poduzetnika etika povezana uz
liberalno misaono dobro, ponajprije i u smislu novoliberalne teorije. Funkcijski
sposoban konkurencijski poredak jami poduzetnicima prostor slobode, koji su na
tritu pod pritiskom konkurencije. Ta konkurencijska zakonitost, meutim, treba prije
svega sprijeiti gospodarske protekcijske procese, te ograniiti prljavu konkurenciju ili
je ak iskljuiti. Time e se poduzetniku prostor poslovanja i odluivanja bitno
proiriti, a izjednaavanjem konkurencijskih mogunosti postat e pregledniji.
6.4 Pokuaj saimanja duhovnih temelja poduzetnike etike
Pragmatiko-utilitarno utemeljenje, koje se za poduzetniku etiku navodi kao
znakovito, vee se za tradicionalne misaone tekovine liberalnog kova, posebice za
idejne tekovine socijalno-etikog liberalizma. Usto dolaze temeljna saznanja
neoliberalne teorije, koja pokazuju nunost da se poduzetniki proces odluivanja
osigura odgovarajuim gospodarskim okvirima (posebice konkurencijsko-pravnim). U
praksi se uvijek iznova pojavljuju konfliktne situacije; poduzetnik se zbog tog
konkurencijskog zakonodavstva, s jedne strane, vidi sputanim u svojim odlukama, te,
s druge strane, viestiruko suoen s jakim pritiskom monopolistikih organizacija kao
to su sindikati na tritu rada, a prije svega, barem u mnogim podrujima, sa
zatvorenim blokom javnih nalogodavaca.
Usto nekoliko temeljnih razmiljanja:
Theodor Strohm s pravom zakljuuje kako svladavanje problema naeg
drutva od nas, uvijek iznova, zahtijeva izvanredne moralne napore. S tim u svezi
stalno se pojavljuje neka napetost izmeu gospodarstva i etike; prodor stvarnosti -u
gospodarski ili tehniki razvoj proet vlastitim zakonitostima, te svijest o osobnoj
odgovornosti u sloenom gospodarskom drutvu naeg vremena stvara, da se
potaknu pojedine inicijative, kako bi se oduprlo koncentraciji moi i destruktivnim
tendencijama. 29 to gospodarski i socijalni sustav omogui vie djelovanja takvim
Josef Oelingwer, lanak Liberalismus, u: Kath. Soziallexikon, Napom. 1, s. 1652 ff.
Theodor Strohm, Wirtschaft und Ethik Leitlinen der evangelischen Soialethik fur modernes wirtschafrliches
Handeln, u: Gemeinsam fur die Zukunft Kirchen und Wirtschaft iim Gersprach, izd. Wolfgang Kramet i
Michael Spangerverger, Koln, 1984, s 29 ff
28
29

pojedinim inicijativama, to e vie, s obzirom na poduzetniku etiku, biti odgovornih

odluka prema vlastitoj savjesti.
Dugogodinji predsjednik Saveznog instituta za rad u Ninbergu Josef Stingl
naglaava u tom smislu da bi se princip podupiranja (Subsidiaritatsprinzip), uz princip
osobnosti i solidarnosti, ponovno trebao potovati i prakticirati, Stingl taj princip
podupiranja naziva kompetentnim principom izmedu osobnosti i solidaniosti. Potpuno
pravilne procjene vrijednosti modernih socijalistikih koncepata ne mogu skrivati da
se vlastita ovjekova inicijativa premalo trai, kao to Stingl s pravom istie. Temeljno
naelo osobnosti naglaava znaenje odgovoniosti pojedinca i pronalaenje
odluka. 30 No usko povezano uz to je orijentacija radnog uspjeha; s aspekta
poduzetnike etike opet se radi o naglaavanju vlastite inicijative, najjaeg impulsa
rasta u gospodarstvu.
Odluujue objanjenje visokog vrednovanja poduzetnika u gospodarskoj etici
proistjee iz injenice da je upravo taj poduzetniki duh preduvjet gospodarskog
rasta. Johannes Messner vidi mjerodavne temeljne uvjete gospodarskog rasta u
poduzetnikom duhu i stvaranju kapitala, a oni su opet uzajamno uvjetovani. Tek e
poduzetnikom uporabom poetnoga kapitala radi ostvarivanja rasta kapitala unos
kapitala zbog gospodarskog rasta biti djelotvoran. Poduzetnik, meutim, samo
unosom kapitala moe djelovati na.odgovarajui nain. ak i najnovija tehnika ostaje
neiskoritena bez poduzetnikog duha. Messner polazi od principa opeg dobra kada
upozorava na to da je socijalno-gospodarska proizvodnost utoliko savrenije
ostvarena, ukoliko vie planirajui duh djeluje u sreenoj socijalno-gospodarskoj
suradnji; no upravo to je sluaj kada je razmjer privatne poduzetnike djelatnosti
velik. Messner, jednako kao i Utz, tu slijedi naelo podupiranja davanjem prednosti
manjim drutvenim jedinkama. Messner to oznaava kao zakon najveeg razmjera
individualnih vlastitih djelatnosti i vlastite odgovornosti. 31
Poduzetnika se etika, dakle, oituje tim isticanjem vlastite inicijative,
samosvojnosti poduzetnika te mnogim malim i srednjim poduzeima. Time
poduzetnika etika dobiva svakako snaan, individualistiki peat. To je, meutim,
drutvena svrha gospodarstva, najvei mogui porast proizvodnje zbog najbolje
mogue opskrbe nacionalnoga gospodarstva, koje istodobno polae raun opem
dobru. Uz to su povezane individualno-etike i socijalno-etike. komponente
poduzetnike etike.
(A. Klose: Poduzetnika etika,
kolska knjiga, Zagreb 1996; str. 23-28)

30

Josef Stingl, Das Recht auf Arbeit, u Gemeinsam fur die Zukuft, Napom. 27, s 351 ff
Johannes Messner, Das Naturrecht, s. 1004, 1191 ff; Arthur Fridolin Utz, Sozialethik, III dio: Die soziale
Ordnung, Bonn, 1986,s. 55 f
31

7. OTKUD SAD POSLOVNA ETIKA?

Zaraivanje novca je uvek bilo u pomalo neprijatnoj vezi sa linim oseajem za

moralnost. ale o poslovnoj etici navedeni epigraf je parafraza opisa politiara
Marka Tvena (Mark Twain) redovno se objavljuju u popularnim novinama ve dva
veka. Mnogi menaderi e i danas pokazati slian cinizam prema vezi izmeu morala
i prakse rukovoenja. Iz mnogih razloga, od veite pohlepe do brojni naina na koje
teimo da razmiljamo o rukovoenju i moralu, esto je izgledalo da su etika i
poslovanje udaljeni jedno od drugog bar nekoliko svetova, ako ne i da su apsolutno
kontradiktorni. ak i oni koji se vrsto dre shvatanja da je integritet u poslovanju
dostian ideal nikad nisu pokazali volju da prepuste istrarivanje etikih dilema linoj
savesti svakog direktora.
U proteklih deset godina poslovanje u Americi je probilo "kineski zid" koji je
tradicionalno postojao izmeu rasprave o problemima u rukovoenju i line
moralnosti. Dok je razgovor o etikim standardima u prolosti bio briga nekoliko
izuzetnih lidera, danas se priznaje da se tema poslovne etike proirila na sve oblasti
unutar jedne korporacije, kao i da se prenela u medije. Kodeksi ponaanja unutar
korporacije sada su sve vie pravilo, a sve manje izuzetak /1/. Lideri korporacija sve
vie govore o svojoj posveenosti etikim standardima. Ugledne poslovne grupe, kao
okrugli sto o poslovanju (Business Roundtable) i konferencijski odbor (The
Conference Board) postali su sponzori vodeih etikih programa. U svetu
konsaltinga, seminari i konferencije o poslovnoj etici ukljuuju i novu "domau
radinost" Mnoge ugledne korporacije pokuavaju da na organizovan nain ohrabre
etino ponaanje svojih zaposlenih.
Razlozi koji su doveli do poboljanja pozicije etike u poslovnom razmiljanju
su brojni. Direktori su sagledali trokove koji su nastali kao posledice skandala u koje
su bivale umeane njihove korporacije: visoke novane kazne, remeenje uobiajene
rutine, nizak moral zaposlenih, protok radne snage, tekoe u zapoljavanju novih
snaga, prevare unutar korporacije i gubitak poverenja javnosti u ugled kompanije.
Poveao se obim literature koja se bavi problemom trokova nastalih zbog
naruenog ugleda. Poslovni lideri istaknutih kompanija kao to su Johnson &
Johnson, IBM, Goldman Sachs, Hewlett-Packard, Ford, 3M... i mnoge druge,
naglaavaju da su visoki standardi u ponaanju osoblja ona glavna imovina koja ima
istu ekonomsku vrednost kao i drugi, jednako apstraktan, pojam "dobre volje".
Iako mnogi direktori veoma dre do visokih etikih standarda, mnogo je i onih
koji nisu ubeeni da se etika moe pomiriti sa ekonomijom ili smatraju da je
moralnost iskljuivo pitanje linog karaktera. Nedavno je od studenata poslovne
politike na MBA zatraeno da se kritiki izjasne o impresivnom korporacijskom kredu
koji kombinuje praktine poslovne funkcije i etike ideale. Jedan student je istakao da
je taj dokument manjkav, jer pokuava da kombinuje dve sasvim razliite stvari. On je
u suprotnosti sa oseajem za red. "Konano", rekao je, "ne postoji nikakva direktna
veza izmeu etike i trta i zarade. To bi trebalo da budu posebni dokumenti. Znate,
etika je veoma lina, to je neto to se tie vas. Veina studenata je na ovo klimala

glavom u znak odobravanja. Nekoliko dana kasnije, sluao sam slinu grupu
studenata kako izraava svoje slaganje sa klasinim lankom Alberta Kara, u kome
on govori da je laganje u poslu moralno prihvatljivo, sve dok igrate u granicama
nepisanih pravila igre/2/.
Izazovi dananjeg trita i ozbiljni etiki propusti koji se dogaaju u gotovo
svim oblastima zahtevaju sofisticiraniji pristup etikim dilemama, pristup koji
prevazilazi prosto igranje igre ili potiskuje umiljenu predstavu o samom sebi. Koren
rei integritet" znai "drati se zajedno". Integritet u poslovanju danas zahteva
neverovatnu integrativnu snagu: snagu da se zajedno dri veliki broj vanih i esto
suprotstavljenih vrednosti i snagu da se lini moral i rukovodei interesi dovedu u istu
ravan. Nijedan direktor ne moe sebi dozvoliti, bilo sa ekonomskog bilo moralnog
stanovita, da svoje stavove o moralu dri u posebnom odeljku, rezervisane samo
za najoiglednije sluajeve.
7.1 Suoavanje sa grekama
Ideja da je etino ponaanje u poslovanju prilino jasan pojam na prvi pogled
je ubedljiva. Kao potvrda ove teze moglo bi se rei da je veina, ako ne i sve,
vrednosti koje sainjavaju etino ponaanje u poslovanju iskrenost, potenje,
potovanje drugih, uslunost, dranje obeanja, estitost i poverenje sastavni deo
vaspitanja gotovo svakog menadera. Meutim, nesrena je injenica da ove
zdravorazumske vrednosti esto ieznu na tritu. Novinski stupci ispunjeni
skandalima korporacija i zluradi apat koji prenosi kancelarijske traeve dokazuju da
poslovni rukovodioci kao i ostatak ljudskog roda nisu uvek u stanju da uvedu
visoku etiku u poslovno ponaanje.
Kada se spoji neosporna ljudska pogreivost sa prastarim iskuenjima to ih
nameu novac i mo postaje jasna potreba za promiljenim istraivanjem moralnih
izazova kojima su izloeni menaderi. Dodate li tome organizacione faktore koji
podrazumevaju rasporeivanje izvrenja odluka i obavezu pokoravanja viim
autoritetima, realnost moralnog sloma e, poput bumeranga, udariti svom snagom
gubitka zarade na kraju godine.
Sama injenica da je osoba vaspitana na ispravan nain ne obezbeuje
dovoljno municije za borbu protiv sveprisutnih iskuenja da se zanemare osnovni
moralni standardi, osim ako je osoba jedini vlasnik kompanije koja ne proizvodi
nikakav proizvod i ne zapoljava nijednog radnika i ne stvara nikakav otpad. Svaki
direktor se redovno suoava sa odlukama koje su problematine sa moralnog
stanovita i nad kojima nema potpunu kontrolu. To su odluke koje e neizbeno
povrediti ljude; koje podrazumevaju ustupke izmeu jednako poeljnih vrednosti i
ogranienja; gde su posveenost organizaciji i direktorsko izvrenje u raskoraku sa
linim potrebama nekih radnika ili klijenata. U takvim sluajevima moe ili ne mora
biti ispravan odreen kompromis kada su u pitanju profesionalni standardi, ali je
jasno da neizbeni kompromis povodom moralnih vrednosti, koji prati takve odluke,
treba sagledati kao istinski problematian. Ogroman je jaz izmeu dobro promiljene
politike na najviem nivou i nesreenog, bolnog okruenja u kome vladaju ljudski

problemi. Dobar lider ne sme da kree od pretpostavke da e zapoljavanjem

pristojnog oveka jednostavno postii da svetlost moralnosti, poput svetionika, zasija
i pokae pravi smer u kojem treba da se kreu sve aktivnosti u kompaniji.
Istinsko dostizanje i odravanje poslovnog integriteta je tee i podrazumeva
manje automatizma. tavie, svaki direktor mora da vodi rauna o tome da ne doe
u situaciju da mu se prigovori ve da ga zaposleni vide kao osobu koja nikad ne
zasluuje prigovor i da oekuje da iste standarde potuju i drugi izvrioci politike
kompanije. U suprotnom e direktor, bez obzira na svoje dobre namere i injenicu da
je on sasvim ispravna linost, ak i nenamerno doprineti atmosferi, "skreni pogled na
suprotnu stranu" koja priziva krenje etikih normi. Dakle, ako se posmatra sa
stanovita upravljanja velikom organizacijom, direktor nije moralno autonomno bie.
On mora da bude moralni lider, odgovoran za ponaanje drugih ljudi i same institucije
kao i za sopstveni karakter.
Problem te odgovornosti zahteva, u najmanju ruku, eksplicitno istraivanje i
zauzimanje stava o etikim aspektima korporacijskih aktivnosti, od strategije do
kompenzacije.
7.2 Kako se definie poslovna etika
ta tu, zapravo, ima da se istrauje? Zar nije izvesno da je veina direktora
uverena kako ve podstie iskrenost potenje i rad? ta tu jo moe da se kae?
Kao prvo, da bi se razumela priroda etiki zasnovanog donoenja poslovnih odluka
kao i razlozi moralnog pada vano je da se usaglase opti uslovi ispitivanja.
ta je poslovna etika? Poslovna etika prouava primenu linih normi na
aktivnosti i ciljeve komercijalnih preduzea. To nije poseban moralni standard, ve
studija o tome kako poslovni kontekst postavlja svoje jedinstvene probleme
pred moralnu linost koja deluje kao predstavnik tog sistema.
Aristotel je definisao vrlinu kao stvar navike ili nauene sposobnosti izbora
(Etika, 2, 6). Poslovna etika odraava navike i izbore koje ine direktori kada su
posredi njihove aktivnosti i aktivnosti ostalih lanova organizacije. Te aktivnosti i
izbori su uoblieni u skladu sa sistemom moralnih vrednosti pojedinca, ali taj sistem
je esto izloen promeni prioriteta ili osetljivosti, kada dejstvuje u institucionalnom
kontekstu otrih ekonomskih prinuda i pritisaka i kao mogunost za sticanje moi.
Iako postoji veliki broj razliitih moralnih aspekata poslovanja, poslovna
etiTca, uopte, moe se podeliti u tri osnovne oblasti odluivanja.
izbori u okviru zakonskih propisa kakvi oni treba da budu i da li ih
potovati ili ne;
izbori u okvirn ekonomskih i socijalnih pitanja izvan granica zakona
obino se nazivaju "siva podruja" ili "ljudske vrednosti". Oni se tiu
konkretnih i apstraktnih naina na koje jedna linost tretira druge i
ukljuuju, ne samo moralne pojmove iskrenosti, date rei i potenja
nego i izbegavanje nanoenja povrede i svojevoljnu nadoknadu za
uinjenu tetu;
izbori koji podrazumevaju davanje prednosti sopstvenom interesu

stepen do kojeg sopstvena dobrobit pojedinca ima prednost nad

interesima kompanije ili drugih ljudi unutar i van kompanije. Ovde
spadaju i odluke u vezi sa pitanjima prava vlasnitva i o tome koliko
novca treba da se zadri ili distribuira u drugim pravcima.
Nain na koji se ovakvi izbori odreuju, analiziraju i zadravaju, ili naputaju,
formira osnovu za istraivanje poslovne etike. Vrednovanje poslovne etike, koliko
god da je ovaj izraz nepopularan, jeste nain da se potvrdi kako i u oblasti
poslovanja zaista postoje izbori koji u sebi sutinski sadre moralni elemenat.
7.3 Promena tema
Diskusija o izborima esto proistie iz opteg kolapsa moralnih standarda u
specifinoj poslovnoj aktivnosti. Pitanja kojima se posveuje opta panja spadaju u
oblasti u kojima su se raspala uobiajena pravila. To znai da se tokom vremena
menjaju udarne teme kojima se bavi poslovna etika. Pedesetih godina, dva aktuelna
pitanja su bila dogovaranje cena 32 i dehumanizacija radne snage (na primer Smrt
trgovakog putnika /Death of a Salesman/ Artura Milera /Arthur Miller/ i ovek u
sivom flanelskom odelu/The Man in the Gray Flannel Suit/ Sloana Vilsona /Sloan
Willson/. ezdesetih godina rat u Vijetnamu je pokrenuo opte negodovanje sa
moralnog stanovita, u vezi sa politikom i vojnom agresivnou vojnoindustrijskih
kompleksa i multinacionalnih konglomerata. Moda kao reakcija na ispoljenu
destruktivnost poslovanja u inostranstvu, direktori su bili suoeni i sa novim
ogranienjima u oblasti zatite ivotne okoline i u pogledu socijalne destruktivnosti.
Unutar korporacija i unutar zakonodavne arene institucionalizovan je niz reformi
socijalne svesti od kontrole zagaenja, do standarda koji odreuju jednake
mogunosti zapoljavanja.
Sedamdesetih godina korporacijski internacionalizam i nova trzita u Aziji i na
Srednjem istoku usmerili su nacionalnu korporacijsku svest na pitanja mita u zemlji i
inostranstvu. Afera Votergejt (Watergate) izazvala je protest
zbog umeanosti politike u poslovanje i dovela do snanog oivljavanja obaveze
podnoenja izvetaja i unutranje kontrole poslovnih knjiga. Opipljiv odgovor na to bili
su korporacijski kodeksi ponaanja. Istovremeno, sve snaniji pokret potroaa je
skretao panju na prevare i/ili uvredljivu praksu u oblastima razvoja, oglasavanja,
pakovanja i oznaavanja robe.
Osamdesetih godina, u poslovnoj etici bila su dominantna pitanja potroaa i
kulturnih razlika u stranim zemljama. Meutim, u drugoj polovini decenije, centralna
pitanja koja su zaokupljala panju kolektivnog morala dobila su novi oblik. Dok je
tokom protekle dve decenije veina etikih pitanja bila usredsreena na probleme
institucionalne odgovornosti i institucionalnih mehanizama, kako bi se ohrabrilo
prilagoavanje visokim standardima, fokus je sada pomeren na moralnu sposobnost

32

Price fixing Sporazumno odreivanje cene meu kompanijama koje prodaju istu vrstu proizvoda ili usluga (veoma esto
nezakonito).

pojedinca. Unutranja trgovina 33, gruba preuzimanja kompanija i slom poznatih i

stabilnih korporacijskih entiteta kao to su veliki maloprodajni lanci, ponovo su
usmerili panju javnosti na dugogodinje probleme line pohlepe nepotenja. Bahato
ponaanje izuzetno bogatih pojedinaca u unutranjoj trgovini i pri (tedno-kreditnim)
poslovima probilo je tananu membranu bezlinosti koja je ranije pratila veinu
rasprava o poslovnoj etici.
Line vrednosti i snaga karaktera jednog direktora postali su urgentna pitanja
korporacije. Istraivanje, koje su izvrili Korn/Ferry International i Via poslovna kola
Univerziteta Kolumbija (Columbia University Graduate School of Business), pokazuje
da preko 1.500 rukovodilaca iz dvadeset zemalja vidi linu etiku kao karakteristiku
broj jedan idealnog rukovodioca u 2000. godini /3/. Kao to je primetio Delbert Bad
Stejli (Delbert "Bud" Staley), bivi predsednik NYNEX-a, sutina poslovnog liderstva
je lini integritet: "Kada je u pitanju ugled ove firme, zavisimo od svakog svog
pojedinanog radnika." Dim Burk (Jim Burke) iz korporacije Johnson & Johnson
takoe je potvdio da veina pojedinaca u njegovoj kompaniji odobrava naglaavanje
visokih etikih standarda koji predstavljaju njihov kredo. "Konano", rekao je on,
"svako eli da veruje u neto."
7.4 ak i najbolji Ijudi imaju etike probleme
Mada se mnogi slau da danas u svetu poslovanja postoji potreba za etinim
ljudima, pojedinci jo teko mogu da osete da su lino suoeni sa etikim
problemima. Ovo je istaknuto u primedbi sadanjeg predsednika NYNEX-a, Vilijama
Fergusona (William Ferguson), da nikad nije doiveo Seksofon ("gab-line) kao
sopstveni etiki problem, jer njegovo moralno stanovite je jasno: on, lino, jeste
protiv pornografije. Prvi amandman i zakonske obaveze zahtevaju da kompanija
prui usluge i za ove aktivnosti. Gledajui unazad, kae Ferguson, imao je moralnu
obavezu da se agresivnije pozabavi ovim pitanjem. Ova usluga je ponovno
razmotrena i NYNEX je napravio prodor u tehnologiji selektivnog blokiranja, ime je
korisnicima pruena mogunost izbora.
7.5 Poznate etike nedoumice
Ovakve pojave su svakodnevne. Trina pravila i pluralizam naeg drutva
otvaraju mogunosti i potrebu za akcijom koja, na prvi pogled, ne podstie line
moralne dileme, ali posle detaljnijeg razmatranja, predstavlja vane moralne
probleme za pojedinca. Jedna brza anketa bi najverovatnije pokazala da se veina
direktora nae u najmanje dvadeset od trideset situacija koje su navedene u daljem
tekstu, ak ih direktno izazove. Sve one su vane sa stanovita upravljanja i sve
ukljuuju moralna pitanja iskrenosti, potenja, potovanja drugih ili ispunjenja
obeanja. Ja sam sastavio spisak na osnovu komentara direktora sa kojima sam
33

Insider-trading Kupovina ili prodaja akcija i vrednosnih papira od strane ljudi koji poseduju saznanja o nekom dogaaju koji
utie na vrednost tih akcija dok ta informacija nije poznata iroj javnosti). Isto.

radio. italac moe proveriti sa koliko ovakvih dilema se i sam suoio u poslednje
dve godine:
pohlepa;
prikrivanje i netano prikazivanje stanja u izvetajima i prilikom kontrolnih
postupaka,
tvrdnje koje navode na pogrene zakljuke o kvalitetu proizvoda i usluga;
izbegavanje odravanja date rei ili varanje u pogledu dogovorenih uslova i
rokova;
usvajanje poslovne politike koja e najverovatnije druge dovesti u situaciju a
moraju da lau da bi se zavrio posao;
preterana uverenost u sopstveni sud na rizik korporacijskog entiteta;
nedovoljna lojalnosti prema kompaniji im dou teka vremena;
lo kvalitet;
poniavanje ljudi na radnom mestu ili putem reklamnih stereotipa;
slepo pokoravanje autoritetu bez obzira na to koliko je neetian nepoten;
uzdizanje samog sebe iznad obaveza korporacije (sukob interesa)
favorizovanje;
dogovaranje cena;
rtvovanje nevinih i bespomonih da bi se postigli oreeni ciljevi;
potiskivanje osnovnih prava: slobode govora, izbora i linih odnosa;
proputanje da se ukae na neetine postupke,
zanemarivanje porodice ili linih potreba,
donoenje odluka o proizvodu ija primena moe ugroziti sigurnost drugih;
nevraanje uzetog iz okruenja, iz sredstava zaposlenih ili korporacije;
svesno preuveliavanje prednosti neko plana da bi se dobila potrebna
podrka,
proputanje bavljenja potencijalnim problemima, netrpeljivosti, muko-enskih
odnosa ili rasizma,
dodvoravanje ljudima koji se nalaze vie na hijerarhijskoj lestvici, umesto
savesnog obavljanja posla;
uspinjanje korporacijskom lestvicom gazei druge;
unapreivanje destruktivnog nametljivca koji opravdava svoje greke pre nego
to one isplivaju na povrinu;
proputanje saradnje sa drugim delovima kompanije neprijateljski mentalitet;
laganje zaposlenih davanjem nepotpunih informacija,
navodno zbog
poslovanja,
sklapanje saveza sa sumnjivim partnerima, ak i kad je posredi dobar razlog;
odbijanje prihvatanja odgovornosti za kodljivu praksu namernu ili
nenamernu;
vreanje korporacijskih razmetljivaca koji trae i vreme i novac ili prihvatanje
njihovih postupaka,
korumpiranje javnog politikog procesa zakonskim sredstvima.

Meni je najzanimljivija duina ovog spiska. To nisu retki problemi koji se

dogaaju jednom u karijeri to su poznate dileme. U jednoj kompaniji se
svakodnevno sreu sa barem njih dvadeset. Jedan direktor mora da rei bar
dvadeset godinje. Jednako me zadivljuje i njihova neuhvatljiva priroda. Posmatrano
sa distance, to su one situacije koje su oigledno pogrene, ali su one tako
ukorenjene u glavama drugih i u uslovima koji vladaju u njihovom okruenju da su
granice izmedu ispravnog i pogrenog potpuno zamagljene. Mnogi direktori smatraju
da ni dogovaranje cena nije ba toliko znaajno sa moralnog stanovita/4/.
Izuzimajui, moda, jedino dogovaranje cena, svaki primer nudi izbor prei
granicu moralnog i ne. Etiko reenje ovih situacija zahteva lini sud o stepenu,
celokupnim ciljevima, neposrednim logistikim problemima, drugim pogodbama,
izgledima na uspeh itd. Ne postoji recept ili magini tapi koji e pomoi da se
odredi ta je ispravno a ta pogreno.
Ovakve dileme su u sri svakog menaderskog posla, a njihovo reenje je
delimino u osnovama vrednosti koje sam direktor unosi u reavanje tog zadatka, ali
ono isto tako zavisi i od mnogih uslova na koje direktor ne moe direktno da utie.
Ispravno vaspitanje obezbeuje mogui temelj za moralno ponaanje. No, koliko
direktora sa dobrim bekgraundom, ipak, zavre kao uesnici u komercijalnim
poduhvatima opasnim po ivote drugih ljudi /5/? Koliko njih podlegne kulturi iji je
moto, "svako za sebe", jer se ini kao da pohlepni i nepoteni dobijaju sve? Koliko
zaposlenih, nezadovoljnih ponaanjem svog nadreenog, uopte ne oseaju griu
savesti kada odlue da radije slau klijenta nego da ree njegov problem?
Ili, recimo, imate proizvod sa nekim nedostatkom koji nee fiziki povrediti
kupca, ali e ga sigurno stajati i vremena i novca. Treba da odluite da li i dokle da
odloite njegovo uvoenje na trite da bi se izvrila ispitivanja, koja zahtevaju dosta
vremena, i eliminisali nedostaci. Istovremeno, kompanija je vaem odeljenju postavila
visoke i teko dostine ciljeve za taj kvartal, nalazite se na tritu koje opada, sa
manje osoblja od konkurencije koja ne mari za etiku, a va ef ne moe da die od
investitora koji su mu za vratom. Kako pravilno vaspitanje moe da prui automatsko
reenje, makar na teorijskom nivou, kada se ovek suoi sa mnogim etikim izborima
izmeu obaveza prema klijentima, vlasnicima akcija, efu i organizaciji?
Nasuprot ovim mnogobrojnim konfliktnim pritiscima, dobro voenje poslovanja
i sudbina kapitalizma zavise od svesnog odravanja kompleksne mree etikih
vrednosti. Ni jedna moralna vetina, poput zakona ili korporacijske politike, ne moe
mehaniki reiti teke kompromise i bolne odluke sa kojima se odgovoran menader
neprestano suoava.
Moralni kalkulus kojim e direktor proceniti trenutnu vrednost aktivnosti svoje
korporacije mora da ukljuuje vie od onoga to smo nauili od roditelja. Kavaljerski
je podrazumevati da je ouvanje etikih standarda lako, sve dok je ovek dovoljno
jak. Svako se ponekad suoi sa tekim pitanjima ija reenja nisu uvek oigledna.
Pomirenje motiva vezanih za profit i etikih imperativa je nesigurno i veoma
zamreno.

Teorijski okviri za pomirenje su vani, ali oigledno nisu sami po sebi dovoljni.
Stara poslovica kae: "Put do pakla poploan je dobrim namerama" Mnogi analitiari
poslovne etike su primetili da su veinu poslovnih grehova poinili ljudi koji nikada
namerno ne bi poinili neetino delo /6/. Mogunost greke nije rezervisana samo za
poslovne ljude, ali je, isto tako, poslovni ljudi ne mogu izbei. Setimo se otrenjujuih
zakljuaka Hane Arend (Hannah Arendt) i Prima Levija (Primo Levi) da holokaust
nisu izvrili satanski zli ili neprilagoeni ljudi, ve, obini, proseni ljudi koji bi se u
drugaijim okolnostima uklopili u standardnu definiciju dobrote.
U svojoj dirljivoj analizi prosenog naciste iz sastava SS Levi je napisao:
Oni su nainjeni od istog materijala kao mi, to su prosena ljudska bia
proseno inteligentna proseno zla. Osim izuzetaka, oni nisu bili monstrumi,
imali su naa lica, ali su bili loe vaspitani. U veini su bili vredni sledbenici i
inovnici... mnogi nezainteresovani ili u strahu od kazne ili eljni dobre karijere
ili previe posluni.
Istorija i razvojna psihologija pokazale su da lanovi gotovo svake grupe,
mada su pojedinano dobronamerni, mogu da utonu u dubine nemorala u koje kao
pojedinci nikada ne bi ni pokuali da zarone.
Menader danas treba da bude naoruan sveu o tome koje e misli i akcije iz
navike verovatno podriti moralni "zdrav razum", kao i o intelektualnim sredstvima za
uklanjanje ovih moralnih prepreka.
7.6 Sistemu preti rizik
Potreba da ovek jo jednom razmisli o sopstvenom pristupu poslovnoj etici
postala je u devedesetim godinama veoma vana. U prolosti je panja pridavana
etici bila u velikoj meri usmerena na pitanja novca. Standardi korporacija su se
prvenstveno odnosili na proceduralna pravila o ostvarivanju sopstvenog interesa i
uputstva drave blagostanja o odgovornoj raspodeli sredstava. Ako se
pojednostavljeno obrnu jevrejske zapovedi, ovi standardi sadre i obeanje i kletvu:
"Uini to, uspee; ne uini to tako, bie proklet". "To",prevedeno na jezik
slobodnog trita, znai ostvarivanje sopstvenog interesa u granicama zakona i
obiaja.
Ovaj sporazum o ponaanju formira osnovne motivacione i alokacione
mehanizme unutar korporacije poslednjih etrdeset godina. Pretpostavka tog
sporazuma, da e lina dobrota lako uslediti, zasniva se na etiri vana uslova:
stabilan ekonomski rast;
nada u zaposlenje u istoj kompaniji do kraja ivota,
homogena radna snaga;
nacionalni obrazovni sistem koji naglaava pismenost,
(matematiku)
sposobnost i osnovne jevrejsko-hrianske vrednosti.

Neposredno i stabilno nagraivanje u gotovini, ljudi slinih nazora, efikasno

obrazovanje i izgledi da e pojedinac raditi sa manje-vie istom grupom ljudi tokom
radnog veka, bili su dovoljni da stimuliu timski rad i produktivnost. U trenutku kada
su zavravali visoko kolovanje, ljudi su bili relativno kompetentni, spremni na
saradnju i samoportvovan i predan rad, jer se to isplatilo. Njihovo ponaanje se
kretalo unutar prihvatljivih granica, jer: uesnici su imali sline stavove; kola je bio
dovoljno veliki za sve i rastao je, zakonodavstvo je bilo relativno blagonaklono. Opis
slobodnog trita kao humanog, koji je dao Dord Gilder (George Gilder), generalno
bi se mogao prihvatiti kao taan, mada pomalo preteran.
Neki padovi ove etike su bili prihvaeni prikriveni konformizam, poniavajua
poslunost u odnosu na hijerarhijski socijalni sistem, pad trine odgovornosti koja je
neto skorijeg datuma ali poslovanje je moglo da se osloni na neformalne kulturne
mehanizme i formalnu kontrolu i motivie uspeh u prihvatljivim granicama ponaanja,
koristei i dalje profit kao osnovni koncept. Direktor je mogao neformalno da postavi
pitanje ispravnog naina poslovanja i da oekuje da e ga drugi razumeti, bez
bojazni da je ugrozio neiju privatnost ili izloio poslovanje neprihvatljivom riziku.
Menader je, takoe, mogao da ima direktan uvid u ponaanje drugih ljudi.
Robert Boldvin (Robert Baldwin), bivi predsednik Morgan Stanleyja, ispriao je kako
su, kada se on tek bio zaposlio u kompaniji, trgovci sedeli u krugu, dok je gospodin
Morgan (Morgan) zauzimao istaknuto mesto, sedei na podijumu na jednom kraju
kancelarije. "Verujte mi", rekao je Boldvin, "to je snaan podsticaj da se ponaate u
skladu sa etikim pravilima."
Poetkom osamdesetih godina, jo je bila uobiajena reakcija na skandal da
se pojaa mehanizam kontrole unutar kompanije, sprovede zakon ili postave
restrikcije kompaniji bilo da je u pitanju zagaenje ovekove okoline, povreda
potroaa bilo podmiivanje u stranoj zemlji. I to je bilo to. Sutinski motivacioni
modeli i pristupi reavanju problema bili su duboko ukorenjeni u orijentaciju "prvo i
najvanije moj profit/profit moje kompanije". Jedan mudri menader je izjavio 1989.
godine: "U sutini, dajete motiv za pohlepu uspostavljanjem kontrole da biste bili
sigurni da e svako, ako pree granicu, biti uhvaen i kanjen".
Iako je ova formula za postizanje etinosti i uspenosti jo ukorenjena u
razmiljanjima pojedinih menadera o poslovnoj moralnosti, okruenje koje je
podravalo ovakav stav neprestano je ugroavano jo od 1970. goine. Devedesetih
godina, ono je skoro nestalo. Ekonomska recesija u mnogim oblastima poslovanja i
multipolarna eta jakih konkurenata umanjile su izglede na univerzalno i neposredno
gotovinsko nagraivanje meu ljudima slinih stavova. Smanjenje broja zaposlenih,
spajanje kompanija i izuzetna mobilnost radne snage unitili su sve preostale iluzije o
zaposlenju do kraja radnog veka. Homogenost i podudarni sistemi vrednosti su
gotovo nestali. Radna snaga je sada internacionalna, ine je pripadnici vie rasa i
oba pola, i postaje sve raznovrsnija u svakom pogledu. Zakonodavstvo redefinie (uz
uobiajene potekoe) svaki standard korporacijskog ponaanja, od uvoznih kvota
do ispitivanja lekova. kole su odavno napustile obrazovanje o vrednostima, pa ak i
predsednik slobodnog trita govori o krizi vrednosti u ovoj zemlji i poziva naciju na

veu obzirnost i plemenitost. to se tie napornog rada i rtvovanja, lina tednja u

Americi je izmeu 1978. godine i 1989. godine spala sa 10% prihoda na ispod 2%.
Ukratko, poznati duh kontrolisane pohlepe slobodnog trita oteo se kontroli.
Sa sve reom materijalizacijom nagrada u gotovini, na tritu brzo nestaju ionako
krhke veze meu ljudima a tradicionalni metodi liderstva kao to su lini kontakti i
komunikacija sa vrhom, postaju sve zastareliji, dok korporacije postaju sve vee i
geografski razuenije.
Situaciju jo pogorava snano razaranje tradicije kompanija zbog promene
vlasnitva i sve vee depersonalizacije rada usled prodiranja tehnologije u sve, i
najmanje, segmente poslovanja. Velike razlike u platama ljudi na najvoj i najnioj
taki hijerarhijske lestvice doatno poveavaju i "hrane" nezadovoljstvo. Ozlojeen
radnik e pre opljakati kompaniju ili e u najmanju ruku odustati a napravi jo
kilometar dva da bi izaao u susret klijentu. Stavie, bez osetnih ulaganja i
reedukacije veliki broj radnika ne bi mogao da odgovori na mogunosti koje nudi
preduzetnitvo, ak i kada bi to eleli.
Ove promene u okruenju predstavljaju problem za uspeno poslovanje
mnogih kompanija jer timski rad, saradnja i samoportvovanje sve manje podstiu
odnos i ponaanje menadera. Pad poverenja koji prati ove promene sve vie
oteava motivisanje zaposlenih na saradnju unutar kompanije i uslunost prema
klijentima. U meuvremenu, klijenti mogu da istrauju sve veu ponudu mogunosti i
biraju.
Uticaj ovih promena nije samo ekonomski. One, takoe, proizvode opasnost
za moralnu sposobnost poslovanja i ljudi koji u njemu uestvuju. Tehnologija i
kompleksnost finansija stvorili su mnoge mogunosti za prevaru i mnoge uglove za
skrivanje. Nove brige koje namee okruenje i vii nivo obrazovanja klijenata unose
dodatnu dozu zbunjenosti kada su u pitanju proizvodi, trita proizvodnja i lansiranje.
Kada je rast relativno stalan i kada je osigurano dozivotno lanstvo u korporacijskoj
porodici, zaposlenom je lake da uloi vreme, novac i ugled u reavanje tih
problema. Ali dananje okruenje, u kome je vano preiveti, stimulie poslovnu etiku
zasnovanu na stavu "prvo ja", koji kao da opravdava eksploataciju i prevaru, jer je u
amcima za spasavanje sve manje mesta. Neizbeni rezultati ovakve situacije su
igranje igre i ravnodunost prema drugima. Faktor poverenja je opao na svim
nivoima korporacijskih aktivnosti. Spontanost, entuzijazam i lino preuzimanje rizika,
karakteristino za mlade firme koje se brzo razvi aju, gube se u ekonomskim i
socijalnim previranjima koja izazivaju pometnju u veini velikih korporacija danas.
U ovakvom okruenju stari modeli motivisanja, usmereni na sopstveni interes,
preputajui druge vrednosti sluaju i spoljnim regulativama, jednostavno vie ne
mogu biti efikasan moralni ili trini motivator. Osamdesetih godina bili smo svedoci
pojave materijalistikog "brzo se obogati", "praznog i bednog" etosa koji stvara
autodestruktivni jaz u poverenju u korporacijama i na tritu. On je i kod mnogih
rukovodilaca prouzrokovao odreenu krizu identiteta, poto se njihova materijalna
dostignua, suoena sa ekonomskim padom, i sama smanjuju, ili ne uspevaju da
zadovolje njihove duhovne potrebe.

Oni koji izraavaju poverenje u sposobnost privatnog sektora da, bez obzira
na te promene, nastavi da posluje kao do sada, ne bi smeli da zaborave da je
poslovanje hartijama od vrednosti, koje poiva na samoregulisanju i regulativnom
nadzoru po izvrenju, esto navoeno kao model za podsticanje visokih etikih
standarda u poslovanju. Kako se kasnih osamdesetih godina osipala moralna graa
u ovom poslovanju, svi faktori okruenja koje smo ranije pominjali okomili su se na
kompanije u kojima su se pojavile nepravilnosti: dramatino nagle promene u
modelima vlasnitva i liderstva, raznovrsnija radna snaga sa linije usmerenim
vrednostima,
sloenije transakcijske procedure koje nude vie prostora za
prikrivanje, globalizovano trite na kojem se ubrzava ritam i zakonska pravila koja
nisu odrala korak sa praksom koja se stalno menja i sve veim obimom aktivnosti.
7.7 Vie od brige o potovanju pravila
Tragedija je u tome to su mnoge kompanije koje posluju hartijama od
vrednosti, propustivi da usmere panju na reavanje problema linih standarda, to
bi bio neizbean nusprodukt tih uslova, zavrile rtvujui ne samo javnost, ve i od
same sebe. Kao to ree jedan direktor, sistem je funkcionisao i neki ljudi su na kraju
bili uhvaeni, ali ta dalje? Mnogi, iji je pristup poslovanju formiran na osnovu ovog
sistema, rukovode se jedino pitanjima: da li ostajemo u okvirima proceduralnih pravila
i da li emo zaraditi. U ovim pitanjima nema dubljeg utemeljenja za vrednosti koje bi
pomogle da se obuzda sve vei naglasak na pohlepi.
Teolog Pol Tilih (Paul Tillich) opisao je istinitost vere kao njenu sposobnost da
adekvatno izrazi najveu bri. On adekvatnost izraza definie kao neto to "stvara
odgovor, akciju i komunikaciju" /8/.
Etika laissez- faire 34, odnosno etika koja se oslanja na kuno vaspitanje
svakog pojedinca ili stvara mnotvo prutova kojima se on kanjava zbog uinjenog
dela, vie nije u stanju da stvori odgovor komunikaciju i akciju zajednice koji bi bili
adekvatni za izraavanje najvee brige o profitu i moralu, to jest da li postoji stvaranje
stvarne vrednosti i kako standardni nain poslovanja utie na ljude u sistemu i na one
koji su objekti njegove aktivnosti.
Glavno pitanje za poslovnu etiku i
menadere koji ele da odre visoke korporacijske standarde ponaanja nije da se
pronau svi neetini poslovni ljudi. Nadzor nad potovanjem pravila je potreban, ali
ne predstavlja celokupan odgovor na pitanje obezbeenja etinog ponaanja u
poslovanju. Zadatak svakog lidera korporacije jeste da se usredsredi ne samo na ono
to ne treba da se ini, ve i na ono to etian direktor treba da misli sa moralnog i
ekonomskog stanovita. Na ovaj nain e se ostvariti istinski moralno liderstvo u
korporacijama.

7.8 Prosveeni lini interes?

34

Laissez-faire 1) Princip da ljude treba pustiti da se ponaaju onako kako im se dopada; 2) Princip da trgovina, poslovanje,
industrija itd., treba da posluje uz minimalnu primenu regulativa i umeanost od strane vlade. Isto.

Da bismo naeli ovu temu, mora se usvojiti da standardni pristupi menadera

reavanju problema i motivisanju ne uspevaju da odre u ivotu osnovne moralne
standarde i sveobuhvatne ciljeve kapitalistikog drutva u dananjem drutvenom
okruenju i okruenju izmenjene konkurentnosti. Tradicionalni modeli reavanja
problema i motivisanja na osnovu sopstvenog interesa ne stimuliu adekvatno ni
moral ni rezultate izvrenja za koje su razvijani. Vie ne pokreu istinski prosveen
sopstveni interes, koji podrazumeva odlaganje sopstvenog interesa zarad
dugoronog samoprosveenja. Oni su pre izokrenuti u pravdanje onog to ja
nazivam etikom preivljavanja, odnosno svako za sebe zarad preivljavanja
kompanije. Dok sve stranije slike izumiranja amerikog poslovanja prate pozivi na
krenje pravila, etika preivljavanja postaje sve ubedljivija i jednako nekontrolisana.
To je oigledno razultiralo odnosom prema poslovanju koji ne prihvata nikakva
pravila, to onemoguava eljeno ograniavanje otimakog ponaanja. On u sistem
uvodi sakriveni i smrtonosni "virus eksploatacije", koji izaziva samounitenje
pozitivnih napora za stvaranje timskog rada i zajednikih poduhvata.
Nove vrste konkurentskih saveza, novi modeli organizovanja radne snage
i stari problemi nedostatka odgovora zahtevaju vie drutveno orijentisan pristup
rukovoenju koji podstie etike vrednosti koje kao prvi cilj imaju izgranju,
umesto ometanja saradnje, predan rad, lini uspeh i stvaranje vrednosti. Ako
poslovanje i drutvo hoe da napreduju, potrebna nam je jaa moralna osnova za
poslovanje od misli o samounapreenju.
Vreme je da se napravi nova
pogodba za kapitalizam koja priznaje da se voljna razmena, zdravlje pojedinca i
drutva i saranja velikih grupa ljudi zasnivaju na neemu to je vee od linog
interesa. Sve dok se ne uzdignu iznad pozivanja na lini interes, vaei okviri za
postavljanje ciljeva i drugi motivacioni okviri za reavanje problema predstavljae
uzrok moralnog i finansijskog neuspeha kompanija.
Potrebne su nove pretpostavke za temelj koji nudi niz etikih vrednosti uprkos
trenutnim ekonomskim i socijalnim poremeajima. Bez ovih vrednosti, koje bi
ukljuivale iskrenost, poverenje, stvaranje vrednosti, potenje i samoportvovanje,
potencijalno destruktivne etike dileme poput trideset prethodno nabrojanih mogu
postati bezvredna norma. Ukoliko bi se to ogodilo, sadanja tenja korporacija za
inovacijama, predusretljivou i timskom radu urodie plodom. Konano, ugled
kompanije odnosno integritet naeg ekonomskog sistema ne poiva na
samouzdizanju, nego na nezi zaposlenih koji u istinsko samopotovanje, u iji je
sistem vrednosti duboko usaena dobrobit drugih. Legitimitet kapitalizma zavisi od
menadera koji poseduju neophodno razumevanje i sposobnost da odre ove
standarde orijentacije ka drugima, u vreme sve jaeg pritiska da se oni napuste.
Pravo etiko pitanje devedesetih godina e zasigurno biti potraga za skupom
pretpostavki u rukovoenju za stimulisanje linog integriteta i predusretljivost na
tritu u promenljivom takmiarskom kontekstu u veini oblasti poslovanja. Da bi
uspela, ova potraga ne moe ostati izolovana od drugih pitanja poslovanja. Ako je cilj
sticanje i odravanje vrline, mora se razumeti moralno utemeljenje teorije uspeha.
Neki poslovni lideri i korporacije sa dugom tradicijom ve su pronali oslovnu
filozofiju koja moe odgovoriti na etike kompleksnosti komercijalnih napora. Oni sve

vie odbacuju tradicionalno neprijateljstvo koje je podrazumevala uloga visokog

rukovodioca, u korist eksplicitnije potvrde etikih standarda. Taj novi nain liderstva,
iji su predstavnici ljudi poput Dejvida Glasa (David Glass) iz Wal-Marta, Dejmsa
Burka (James Burke) iz kompanije Johnson & Johnson i Dejvia Kernsa (David
Kearns) iz Xeroxa, naglasio je vanost individualnog integriteta i znaaj privatnih
moralnih vrednosti za dostizanje odlinog uinka /9/. Tom Peters (Tom Peters)
ponavlja razmljanja mnogih menadera kojima se divi kada u svojoj knjizi
Napredovanje na talasima haosa (Thriving in Chaos) govori o"integritetu" kao prvoj
stavci na svojoj listi od etrdeset pet atributa konkurentnosti. Ovi ljudi nisu privreni
etinom ponaanju samo teorijski, nego sa ve uspeno primenili poznate etike
vrenosti poput iskrenosti, pouzdanosti, lojalnosti, potenja, samospoznaje na oblast
"pravljenja novca" i rukovoenja, i iskusili njihove blagotvorne rezultate. Knjige Dona
Kejsija (John Case ) Etika na finansijskom tritu (Ethics in the financial Marketplace)
/10/ i Maksa Deprea (Max Depree) Liderstvo je umetnost (Leadership is an Art) /ll/
dva su istaknuta primera te liderske filozofije. Nameravam da, koristei opti pravac
iz ovih radova, izgradim i sistematski istraim glavne teme o vrlini u smislu moralnih
premisa koje predstavljaju osnovu i motiv za izuzetno izvrenje.
7.9 Sporazumna Etika
Najvrednija karakteristika kreda kompanije Jonnson & Jonnson, ili pristupa
rukovoenju koji primenjuje Maks Depre, jeste nain na koji se preusmerava lini
interes. Ovi lideri ne zanemaruju motive koji se zasnivaju na profitu daleko od toga.
No, oni podreuju sopstveni interes drugim motivima, od kojih je najistaknutiji
stvaranje vrednosti i pruanje usluga drugima. Njihovo iskustvo, nain na koji definiu
ciljeve i kako opisuju reavanje problema, pruaju osnovu za ono to u nazvati
"sporazumna poslovna etika". Ovaj naziv je svesni eho drutvenih ugovora koji su
postojali u zajednicama u Novoj Engleskoj, da bi bilo obezbeeno opte blagostanje
njihovih lanova. Sporazumna etika prua usklaen spoj motiva zasnovanih na
profitu i vrednosti drugih orijentacija koje pomau stvaranje poverenja i saradnje
meu ljudima. Ona poseduje tri sutinska aspekta:
kao primarni cilj vidi stvaranje vrednosti u njenim brojnim oblicima;
profit i druge socijalne nagrade vidi vie kao rezultat drugih ciljeva, nego kao
najvaniji cilj;
problemima poslovanja pristupa vie u smislu odnosa nego opipljivih
proizvoda;
Nagraujui ovaj okvir sporazumna etika naglaava pruanje usluga drugima
i svesno koristi neke neracionalne impulse kao to su briga koja osigurava
osveenost ljudi organizaciji i zadacima ak i kada njihovo izvrenje ne vodi
oigledno njihovoj trenutnoj prednosti. Kao takva, ova etika se razlikuje od
tradicionalnih pristupa ne samo po fokusu, ve i po nainu na koji moralno ponaanje
postaje aktivni deo rukovoenja. Emotivno je najee bilo iskljueno iz renika i
teorijskih okvira koje su poslovni ljudi primenjivali na moralne probleme. Moralnost je
bila pitanje pravne obaveze, odmeravanje prava, trokovno povoljna kalkulacija

posledica. Sporazumna etika ne iskljuuje ovakav nain razmiljanja, ali koristi i ono
to kae srce. Ona predstavlja radikalno odstupanje od teorija poput "pojedi ili e biti
pojeden", "mui se ili priznaj poraz" koje su motivisale za naporan rad i inovacije o
kojima se esto govori na seminarima za direktore i u analizama o tome zato
zaostajemo, recimo, za Japanom.
Sporazumna etika obezbeuje ne samo vie prostora za optu moralnost u
poslovnom razmiljanju, ve i priliku za jaanje oseaja sopstvene vrednosti kod
menadera. Osnova sporazumnog razmiljanja je uverenje da je svaki pojedinac
vredan potovanja i uslunosti i da se njegova vrednost ne meri samo trokom ili
zaradom koju proizvodi. Jednostavno reeno, ona je potvrda humanizma jer smatra
da je svaki ivot vrednost, ak i u ekonomskom kontekstu sluenja korporacijskom
entitetu. Na ovaj nain, sporazumna etika, kao, uostalom, svaka druga poslovna
etika predstavlja izjavu o uzajamnom znaaju pojedinaca i drutva kojem su
posveeni. Ja taj znaaj vidim ne samo u smislu produktivnosti, mada je ona vana,
ve i u smislu vitalnosti. Sporazumna etika stavlja energiju sutinske vrednosti
pojedinaca iznad mehanizama sistema organizacije i njene, unapred odreene,
finansijske strategije. Kao takva, etika direktno upotpunjuje argumente koji su
nedavno izneli Tom Peters /12/ ili Rozbet Mos Kanter (Rosabeth Moss Kanter) /13/ o
potrebi za veom individualizacijom i autono-mijom u dananjem takmiarskom
okruenju.
Iako se slaem sa njihovim tezama, mislim da ova potreba nije nova, izazvana
nunou za novim strukturama organizacije u suoenju sa promenljivom
konkurencijom. Pedesetih i ezdesetih godina tvrdilo se da korporacije treba da
posvete vie panje individualizmu zbog samog uspeha svoje hijerarhijske birokratije.
Sada se tvrdi da korporacije moraju posvetiti panju indiualizmu zbog njegovog
kraha. ini se verovatnije da je individualizam, jednostavno, uvek prisutna ljudska
potreba nezavisna od ekonomije. Vitalno i moralno drutvo mora biti sastavljeno od
vitalnih i moralnih pojedinaca. To posebno vai za poslovanje.
Na poetku ovog istraivanja, vano je primetiti da sporazumna etika koja se
predlae ovde nije teorijska lista elja o pitanjima o korporacijskom liderstvu, nego
zaista postoji u mnogim najuspenijim organizacijama. Razmiljanje zasnovano na
principima sporazumne etike poseduje i ekonomske i moralne potvrde to pokazuje
legendarni rast godinje zarade i kvalitet proizvoda Herman Miller Company i to
ilustruje stalna i uspena saradnja Di Si Penny sa njenim kupcima.
Na moje zadovoljstvo dobar menader moe preneti svoje moralne vrednosti
iz sfere dobrih namera i stvarno primeniti u postizanju ekonomskog uspeha. Pristup
koji ovde predlaem je u saglasnosti sa onim to bi se moglo nazvati "dobro poslovno
rasuivanje". Njim se pokuava unaprediti nain na koji direktori razmiljaju o tom
konceptu, sistematski analizirajui moralne i humane dimenzije dobrog poslovnog
prosuivanja. Ova perspektiva je sutinska za spreavanje zastarevanja moralnih
ciljeva kapitalizma koji se oituju u socijalnom dobru i dobrobiti pojedinca. Ja vrsto
verujem da je veina amerikih menadera potena, ali se preesto dogaa da
takvim postavljanjem ciljeva i merenjem uspeha ne mogu na odgovarajui nain
pokrenuti taj potencijal. U amerikom poslovnom okruenju izazov broj jedan

devedesetih godina je preobraaj pretpostavke o dobroj nameri u vrst ozakonjeni

sporazum sa klijentima, zaposlenima i optom javnou. Nijedna od ovih grupa nije
ograniena samo na ameriki kontinent. Globalna priroda ovog sporazuma samo
pojaava njegovu urgentnost jer od njegovog dobrog izvrenja zavisi da li e slabo
uporite, koje kapitalizam danas uiva u mnogim nacijama, biti uniteno ili osigurano.

(D. Dramound - B. Blein: Poslovna etika, Clio,Beograd 2001;

lanak Laure Ne: Otkud sad poslovna etika?)

8. ETIKA U POSLOVNOM IVOTU PREDUZEA

8.1 Openito o etici u poslovnom ivotu poduzea

Poslovanje svakog poduzea nailazi na mnoge vidljive, a i nevidljive bedeme.
Jedan od tih nevidljivih bedema su etka pravila kojima se svako poduzee, koje
misli o sebi i svom poslovanju, ne danas ve za dulja vremena, ne odrie, ak ni za
veliku cijenu. Razlog tome mogli bismo potraiti u dokazanom pravilu da se dobar
glas poduzea postie u dugotrajnom i potenom radu, uz velike muke i znatna
odricanja, a prokockat ga se moe u jednom asu, nepromiljenom odlukom. Privid je
da poteni stiu posljednji, ali ne treba zaboraviti da oni ipak stiu do cilja, jer obino
tre duom stazom. Poznata je uzreica "Tko poteno radi, mirnije spava".
Obino se kae da etika poduzea poiva na nekoliko naela. Ovdje emo ih navesti
i prokomentirati: 35
naelo svrhe
ponosa
strpljenja
upornosti
perspektive

zato radimo
bez etikih pravila - nema
dugotrajnog poslovnog uspjeha
nuni inilac poslovne politike
krenje poslovnih putova
vienje budunosti

Sa svrhom se obino u govoru poistovjeuje cilj. Meutim, razlika je u

pojmovima. Dok pod svrhom poistovjeujemo namjere prema kojima teimo,
odreeno stanje ili put koji elimo ostvariti, a pod pojmom cilja razumijevamo neto
opipljivo, konkretno to se moe postii i ima svoj poetak i kraj.
Na primjer: "Unato tome to je stjecanje novca cilj kojemu moemo teiti,
ipak to nije svrha naeg ivota. Svrha je neto vie. To je slika koju imate u sebi
vrsta osobe kakva elite biti ili nain ivota koji elite ivjeti. To je kao izjava o
osobnoj ivotnoj misiji." 36
Primjer. cilj jednog poduzea mogao bi biti: postii udjel u domaem tritu u
roku od 5 godina od 30%, a na inozemnom tritu plasman od 30% svoje ukupne
proizvodnje. To je opi cilj (sinteza ciljeva proizvodnje, nabave, marketinga, financija,
kadrova i dr.). Svrha tog ogromnog napora je osigurati stabilno poslovanje
poduzea dobar imid na temelju potenog rada"to sve moe doprinijeti
zadovoljstvu svih zaposlenih, motivaciji za jo bolji i efikasniji rad, bolji i bogatiji ivot
itd. 37 Uspjeno ostvarenje svrhe rada poduzea ovisi zasigurno u prvom redu o
voditeljima poduzea, kao i o
35

Kenneth Blanchard, Norman Vincent Peate: The Power of Ethical

Management, W. Mor-row 8 Co., 1988
36
Ibid
37

Ibid

svim zaposlenim ljudima, i o njihovom shvaanju etike, pridravanju zakonitosti.

Drugim rijeima, nuno je da etika postane dio svrhe poduzea, i to za sve
zaposlene. Ostati vjeran svojoj svrsi je ono to bi se moglo nazvati: biti u skladu sa
ivotom, ponaati se i raditi tako da se iz dana u dan bolje osjeate. Gotovo svaki
zaposleni trebao bi se pri zavretku radnog dana sam zapitati: da li sam danas
zasluio svoju plau? Da li sam izvrio na ope zadovoljstvo svoje obveze prema
poduzeu i klijenteli? Da li sam shvatio bit svog posla da je on dio opeg napora svih
lanova poduzea i da jednim dijelom od svega toga moe ovisiti i egzistencija
veine zaposlenih?
Danas postoje mnogi naini razvijanja etikog duha u poduzeu. Zbog toga
se i u veim i poznatijim poduzeima u "personalnim odjelima" 38 i zapoljavaju
psiholozi koji se brinu za taj razvoj. Ovdje emo spomenuti metodu testa uz pomo
ogledala. Bit te metode je u postavljanju pitanja samom sebi: "Moete li sebe
pogledati u ogledalo bez osjeaja krivice? Kada inite ono to je ispravno, moete
sebi gledati ravno u oi. Medutim, kad zanemarite svoju ivotnu svrhu i uinite neto
za to znate da je neispravno, neete se dobro osjeati. Bez obzira na to koliko
racionalizirate svoje postupke, osjeat ete se nelagodno." 39 Bolje o tome rei e
pjesma Dale Wimbrow-a "ovjek u ogledalu". 40
Kada postigne ono to si elio u borbi za sebe
i svijet te uini kraljem dana,
samo prii ogledalu, pogledaj se
i vidi to Taj ovjek ima rei.
Jer to nije tvoj otac, ili majka, ili ena
ije sudove mora proi;
Osoba ije miljenje najvie znai u tvom ivotu
ona je koja te gleda iz ogledala.
Neki ljudi mogu misliti da si iskren prijatelj
i smatrati te divnim,
ali ovjek u ogledalu veli da si samo protuha
ako mu ne moe pogledati u oi.
Njemu treba ugoditi, ostali nisu vani,
jer on je s tobom otvoren do kraja.
I proao si svoj najtei ispit
ako je ovjek u ogledalu tvoj prijatelj.
Jer na putu ivota moe prevariti itav svijet
i u prolazu e te ljudi tapati po ramenu,
ali e ti konana plaa biti bol srca i suze
ako si prevario ovjeka u ogledalu.
Ibid, personalni odjel=kadrovski odjel. "Personalni" asocira na socijalistiko upravljanje s
poduzeem
39
Ibid
38

40

Ibid

"Ta pjesma ini vau poruku vrlo jasnom. Meutim, ne rade li neki ljudi krive
stvari i pravdaju se pred sobom da su to inili s dobrom namjerom? Da, mnogi ljudi to
rade ali ako si pogledaju ravno u oi, znat e da su grijeili. Ako idete protiv vlastite
predodbe o sebi i onoga za to mislite da je ispravno, osjeate se loe. To je u
suprotnosti s vaom svrhom - predodbom koju imate o sebi kao o potenoj osobi." 41
Naelo ponosa je drugo, a po vanosti nita manje vrednije od prvog naela
svrhe. Ponos je pojam koji se moe promatrati iz razliitih aspekata. Ovdje je rije o
ponosu u svezi s poslovanjem poduzea. U tom kontekstu mogli bismo rei da je
ponos svojevrsni osjeaj zadovoljstva zbog toga to ste uspjeli u odreenoj aktivnosti
i to vas istie pred ljudima, vaih prijatelja. Uz ponos je povezano samopotovanje.
Ono je kljuni inilac to vodi potenom ivotu. U svezi je s vjerovanjem u samog
sebe i samopouzdanje, jer ljudi koji vjeruju u sebe posjeduju vie snage da uine ono
to znaju da je ispravno, usprkos toga to djeluju jaki pritisci da se uradi drugaije.
Pitanje koje treba stalno lebdjeti pred oima: je li na postupak zakonit? Da li je
prekren zakon ili propis? Da li je naa aktivnost u svezi s politikom poduzea
ispravna? Potvrdni odgovori daju odreeno samopotovanje i zadovoljstvo, pa uslijed
toga nas ine ponosnim pred samim sobom, a i svojim prijateljima. Uslijed toga je i
zdravo, i normalno, da se osjeamo ponosnim.
Medutim, i taj ponos ima svoju mjeru. Ako je taj ponos pretjeran govorimo o
umiljenosti. a protivno o skromnosti. Umiljenost je dakle negativna strana ponosa,
a pojavljuje se kad ljudi imaju iskrivljenu sliku o sebi samima i o svojoj vanosti.
Takvi ljudi poinju svaku svoju reenicu sa JA ... pa JA .... a tek na kraju, kad se
umore, tada moe doi na red i netko drugi. Takvi ljudi zamiljaju da su nosioci svih
moguih i nemoguih zasluga, da su izvor svih ideja, da je njihov rad najvaniji, da ne
trebaju pomo drugih itd. Tu pomae samo jedan lijek "pokropiti se znatnom
koliinom skromnosti". S tim u svezi dobro je spomenuti sir Isaak-a Newton-a koji je
nekada znao rei: Ako sam vidio "dalje, bilo je to zato jer sam stajao na ramenima
giganata". 42
Skromni ljudi ne misle da su manje vrijedni. Oni jednostavno o sebi misle
manje:" 43 Treba rei i da je skromnost vrlina, ali i odredena slabost, pogotovo kad je
uvjetuje nesigurnost u samog sebe, to dovodi u osamljenost izdvajanje od veine.
"Ljudi koji sumnjaju u sebe obino sebe ne vole mnogo, i nemaju povjerenja u vlastiti
sud. Kao rezultat toga, tjerani su eljom da ih drugi ljudi prihvate i vole. Oni ne ele
izazivati nemir, ili se uzdignuti iznad drugih. Stoga je takvim ljudima tee biti moralno
snanim, jer imaju tekoe da se odupru pritiscima ostalih. 44 Iz toga proizlazi
odredeni zakljuak da "ljudi koji sumnjaju u sebe, previe sluaju druge, a oni
umiljeni sluaju druge premalo." Samopouzdanje i ponos su naueni stavovi i
vano je zna li da se ovjek moe oduiti od inferiornosti i sumnje u sebe. Treba se
samo prestali priguivati, jer ako sami niste za sebe, pitanje je tko e tada biti. "Svi mi
41

Ibid
Ibid
43
Ibid
44
Ibid
42

trebamo jak osjeaj unutarnje ravnotee. Ako je imamo, imat emo i snage da
odgovorimo i najteim etikim izazovima" 45
Tree etiko naelo je strpljenje. Danas je vrijeme trenutanog zadovoljenja.
Izreka "tko odmah daje, dvostruko daje" je tipian slogan koji upravo to vrijeme
najbolje ilustrira. Danas smo svi nestrpljivi. Sve bismo htjeli odmah, pa kad to i nije
mogue, tada gubimo vjeru u okolinu, pa i u samog sebe. Ne shvaamo dovoljno da
je svaka aktivnost odredeni proces uvjetovan vremenskom komponentom. I svaki
onaj koji je nauio biti strpljiv, i da posjeduje povjerenje u vremensko usklaivanje
vie sile, primijetio je da su se problemi poeli bre i bolje rjeavati. "Ako je trebao,
recimo odgovor na svoj problem do etvrtka u devet sati ujutro, ustanovio je da ne
moe dobiti odgovor u ponedjeljak, utorak ili srijedu. No ako, je definitivno trebao
rjeenje do etvrtka u 9 sati, dobio bi ga. Kad ga nije dobio, ustanovilo se a mu
zapravo uope i nije bilo potrebno. Drugim rijeima, kad je trebao rjeenje, dobivao bi
ga i stvari su se uvijek dobro odvijale." 46 Znai, imajui strpljenje dobivamo drugaiji
pogled na stvari. I, moramo znati, "da ono to poelimo, ne moramo imati odmah: " 47
Negativna strana nestrpljenja je "da sve mora biti odmah, jest i mogunost krive
odluke. Kad imate strpljenja shvatit ete da ako uinite ono to je ispravno pa
makar vas stajalo na kratak rok isplatit e se na dugi rok." 48 Nestrpljenje je mnogo
puta i u nekim zemljama i akt nepristojnosti - tipian je kineski nain trgovakih
pregovora, gdje se na potpis zakljunice vie puta mora ekati i 2 mjeseca.
Uz strpljenje ide i upornost kao etvrto naelo. Biti uporan u svom nastojanju
je odlika ako je to nastojanje opravdano i etino. Meutim, u drugom sluaju upornost
je tetna, a koji put i glupa. S tim u svezi originalna je poruka Ray Kroc-a, osnivaa
McDonalds-a: 49
Nita ne moe zamijeniti mjesto upornosti;
Talenat ne moe, jer nita nije ee od neuspjela ovjeka s velikim talentom;
Genij ne moe, jer su nepriznati geniji gotovo poslovini;
Obrazovanje ne moe, jer svijet je pun obrazovanih propalica;
Upornost i odlunost jedino su svemoni
Poruka je: "Treba biti uporan, drati se; svrhe i postie se ono to je
zamiljeno. Ako je vizija jasna i esta u mislima tada e ona postati i stvarnost. 50
Peto naelo je perspektiva. Ona je centar oko kojeg se vrte sva etiri naela, a
znai sposobnost sagledavanja onog to je uistinu vano u bilo kojoj situaciji. S tim u
svezi dobro je upamtiti uzreicu: "Svaki se problem moe rijeiti ako naete malo
vremena za razmiljanje, ako potraite savjet i stvari promatrate u pravoj
perspektivi. 51 Razmatranje je zapravo sanjanje u budnom stanju. Ono se pokazalo
vrlo korisnim. Vano je nai nain da se postigne smirenost i osluhne unutranji glas

45
46
47
48
49
50
51

Ibid
Ibid
Ibid
Ibid
Ibid
Ibid
Ibid

due. To daje perspektivu, a kad se ona postigne i svrha ivota postaje sve jasnija.
Prema tome, perspektiva zatvara krug prema ivotnoj svrsi.
I sad, posve kratko, da ponovimo:
PET NAELA ETIKE ZA POJEDINCA52
SVRHA: Sebe doivljavam kao etiki zdravu osobu. Preputam se da me vodi
vlastita savjest. Bez obzira na to to se dogodilo uvijek u moi stati pred ogledalo
poledati sebi ravno u oi i pri tome imati dobro miljenje o sebi.
PONOS: Dobro se osjeam. Ne trebam potvrdu od drugih ljudi da bih imao osjeaj
vanosti. Uravnoteeno mi samopotovanje pomae da moj ego i elja da me ljudi
prihvate ne utjeu na moje odluivanje.
STRPLJENJE: Vjerujem da e se sve konano dobro zavriti. Ne treba se sve
dogoditi odmah. Miran san u odnosu na ono to mi se dogaa.
UPORNOST: Drim se svojih naela posebno kada se ini da to ne bi trebalo. Moje
je ponaanje usklaeno s mojim namjerama.
PERSPEKTIVA: Odvajam vrijeme za razmiljanje da bih dan poeo smireno.
To mi pomae da se usredotoim na sebe, omoguuje mi da sluam svoj
unutarnji glas i da stvari jasnije sagledam.
Etika u aktivnostima trinog poslovanja 53
Ativnosti trinog poslovanja u slobodnoj trinoj privredi mogu se ocjenjivati
sa stajalita djelovanja oivotvorenja liberalistiko etikih vrijednosti openito, te
posebno naglaenih ivotnih interesa pojedinaca. Kako je trino poslovanje
poduzea u upueno na kupce, prije svega na privatne potroae, korisnike
proizvedenih roba, to i nije nikakva posebnost to se ti procesi mogu i moraju tretirati
etikim pogledima potroaevih interesa. U kontekstu tih promatranja javljaju se
mnogi etiki konflikti o kojima je djelomino ovdje i rije.
8.2 Etiki problemi istraivanja trita
Poznat je zakon da je sustavno istraivanje trita, posebno kupaca i
konkurencijskih odnosa, uvjet dobrog poslovanja. U tom smislu upotrebljavaju se i
razliite metode drutvenog istraivanja. U posljednje vrijeme kritiziraju se mnoge
tehnike i smatraju se gotovo nepoeljnim, jer su za drutvo slobodnih graana i
52

Ibid
Vidjeti o tome: A. Picot: Ethik aus Absatzwirtschafter Sicht, str. S62-S74. u Handwoerterbuch der Absatzwirtschaft, C.E.
Pocschel Verlag, Stuttgart, 1974.

53

liberalnih odnosa neadekvatne. Tu se posebno podvlae takve tehnike kao:

manipulacije s ljudima ispitanicima u eksperimentima i intervjuima, navoenju na
fizike konflikte sudionika, razotkrivanja privatne sfere. 54 Slini stavovi postoje i
prema drugim tehnikama, kao npr.: upitnici s nevidljivom tintom, koji tretiraju
anonimnost grupe osoba, intervjui sa skrivenim magnetofonom ili sa skrivenom
filmskom kamerom, upotreba jednostranog pogleda u kupovnim odnosima, obmane
u telefonskim intervjuima, falsifikati statistikih podataka uvenih instituta, ispitivanje
trita kao izlika prodaje po kuama, stvaranje podataka obmanom pretpostavljenih o
slobodi daljeg irenja. 55 Sve te i takve tehnike istraivanja trita osuene su od
mnogih istraivaa jer su: moralno nepogodne, manipulativne, neistinite pa tete
privatnoj sferi i povreuju interese slobodnog ovjeka.
8.3 Etika u komunikacijskoj politici
Izlaganje, u ovom dijelu se odnosi na,: ekonomsku propagandu, odnos s
javnou (public relations) unapredenje prodaje. Openito se smatra da je to
podruje aktivnosti trinog poslovanja najvie inficirano etikim konfliktima.
Proizvoai i trgovci su, uslijed sve veeg porasta produktivnosti, gotovo prinueni
osigurati svoje interese u proirenoj reprodukciji. To oni rade na razliite naine,
meu kojima istaknuto mjesto pripada komunikacijskoj aktivnosti. Drugim rijeima, iz
dana u dan sve su vie prisiljeni: obavjetavati kupce o svojim mogunostima u
pogledu zadovoljavanja potreba, utjecati na kupovne odluke i iriti svoja nastojanja
pridobivanja nove klijentele. Treba imati na umu da svako nastojanje oko
pridobivanja kupaca ne proturjei etikim principima, s obzirom to sve informcije
utjeu na vrijednosni sustav primaoca, bilo spontano ili na dulje vrijeme. Od temeljne
je vanosti kako i pod kojim uvjetima se obavljaju aktivnosti informiranja i
unapreenja trgovanja. Isto tako bitno je tko taj posao radi i onaj tko kritiki
osvjetljava aktivnosti. Danas se napadaju: nedostatne i potpuno manjkajue
informacije o proizvodu, sugestivni apeli na irelevantne vrijednosti jednosti proizvoda
kao seks, status, momentalne potrebe, kao to je e, glad, prijevare, podsvjesni
utjecaji (tajni zavodnici), jednolinost. Kod tih napadanih aktivnosti komunikacija
istiu se iracionalni momenti koji negativno utjeu na kupce i predstavljaju svojevrsno
"silovanje" kupaca. 56
Isto tako pod lupom kritike je pritisak ekonomske propagande na kupca,
tako da mu ta nemilosrdna i jednostrana aktivnost amortizira i najmanji utjecaj na
proizvoaa to je tetno i za kupca i proizvoaa. Takvim nainom proizvoa
postaje sam sebi dostatan, jer je zavladao kupcem i postepeno gubi svoju povratnu
vezu informaciju o cijeni svog proizvoda, to mu se moe na dulji rok osvetiti.
Kupac e u takvim sluajevima i nesvjesno zaustaviti proces razvitka svojih potreba,
a proizvoa e svojim postupkom implementirati proizvod koji moda ak i nije
potreban. Tu e nastati i druge nepogode, kao to je nekorisna proizvodnja.
54

Lewitt, Th.. The Morality of Advertising, u H.D.R. Juli/August, 1970, str. 84-92.
Ibid
56
Ibid
55

Ekonomska propaganda e putem medija na taj nain iskljuiti iz djelovanja

drutvenu kontrolu, utjecati na potronju istih proizvoda, ili ak iste korpe proizvoda,
stvarati niveliranje raznovrsnosti potroaa i njihovih elja i potreba, i postati tako
imbenikom neeljene prosjenosti. Iz svega toga to je reeno poizilazi da
komunikacijska politika poduzea moe znatnije utjecati na vrijednosni sustav
drutva amortiziranjem slobode odluivanja u kupnji i razvitku individualnih potreba. 57
8.4 Etika u politici proizvoda
Temeljna podruja etike u politici proizvoda koncentriraju se na kvalitetu i
vremensko trajanja proizvoda. Osim toga esto se kritika osvre i na opremu samog
proizvoda kao i na njegovo pakiranje. Nedopustiva je manipulacija potroaem
kada kvaliteta proizvoda i njegovo vremensko trajanje nisu ujednaeni. Naime,
gotovo je prevladajue stajalite iroke javnosti da kvaliteta proizvoda, osim izrade,
dobrog materija, posebnog oblikovanja, treba svakako u sebi inkorporirati i inioce
duljeg vremenskog trajanja. S tim u svezi osuuje se esto mijenjanje upotrebnih
vrijednosti proizvoda koje eliminiraju postojee.
Meutim, pojava razliitih proizvoda, ali istih ili slinih upotrebnih vrijednosti,
izvjesni je znak irenja trita odnosno stvaranja mogunosti koritenja proizvoda
veem broju potroaa, to je u svakom sluaju pozitivno. Tu nastaje problem
"zakapanja proizvoda" koji je povezan posebnim interesom i proizvoaa i
potroaa. Potroa ne smije biti oteen. O tome se brine i sama drava koja
regulira tu problematiku. Danas je dravna briga o proizvodu dosta proirena. Brigu o
kvaliteti rjeava drava i propisima o "marka proizvodu" kao i "kodiranjem
proizvoda" 58 U Europi je uveden sustav "EAN" (Europaische Artikel Numerierung
System), a u SAD "UPC" sistem (Universal Product Code). Brigom o opoj zatiti
ljudstva drava sve vie stvara zabrane proizvodnje takvih proizvoda koji mogu, ili
ve tete, zdravlju puanstva. Tako se vodi akcija protiv puenja, protiv razliitih
sprejeva, protiv azbestnih ploa, benzina s olovnim dodacima itd. U zadnje vrijeme
poinje se razvijati eliminacija i kemijskih materijala u pakovanju i njihova zamjena s
papirnim vreama ili vreicama jer "najlonske vreice" svojom karakteristikom da ne
trunu zagauju ljudsku okolinu.
8.5 Etika u podruju cjenovne politike
Podruja cjenovne politike u poduzeu zasigurno na prvom koraku asociraju
na odreenu sumnju potenja. Zbog toga i nije udo da u podruju etike imaju
posebnu vanost. Pod lupom kritike su cjenovne kalkulacije ishodite formiranja
cijene. Mnogo se puta uje uzreica o potenoj ili nepotenoj kalkulaciji kad
proizvoda svojom cijenom pokuava na kupca prebaciti, ne pripadajue trokove.
Isto tako kritika je i na cjenovno dogovaranje, dogovaranje u svezi s ponudom,
57
58

Ibid
Vidjeti: T. Karpati: Suvremeno organizirani nastup na inozemnom tritu, Informator, Zagreb, 1985., str. 141-142.

diferenciranje cijena u neopravdanim prilikama, kao to su razliite privilegije

monima, bogatima i posebno istaknutim ljudima, davanje posebnog popusta
odreenim osobama i slino. Posebni prigovor je u pogledu iskorienja kupaca u
nevolji kad kupci stjecajem prilika moraju platiti proizvod cijenom koja omoguava
stjecanje superprofita. Nevoljko se prima i iskoriavanje "snob-efekta". Svi ti i takvi
primjeri, koji uglavnom donose prodavaocu nepravedni i radom neopravdani dobitak,
stvaraju predodbu o brzom bogaenju, u etikom su smislu negativno rangirani.
Poduzea treba da se posebno uvaju spomenutih nedaa, jer e im na prvi pogled
steeni nepravedni dobitak iz trgovake transakcije zagorati kasnije poslovanje.
Pravi lijek za ispravnu cjenovnu politiku su vrste cijene, javni cjenici i slini naini
objavljivanja cijene.
8.6 Distribucijska politika i etika
Distribucijska mrea poduzea je, prema prirodi proizvoda, veliine poduzea,
odnosno njene proizvodnje, vea ili manja, jednostavnija ili mnogostranija. Kakva da
je, ona zasluuje punu panju, jer pomou nje poduzee dolazi prije ili kasnije do
gotovog novca. U distribuciji poduzee okree robu za novac i, to je obrtaj bri to
su trokovi kapitala manji, i obrnuto. Temeljno je pravilo da se proizvoda mora
brinuti za protok njegovog proizvoda do konanog potroaa. Iz tog razloga on mora
nadzirati rad distributera na irokom frontu djelovanja. To su podruja prezentacije,
cijene, servisa i dr.
Na svim tim, eventualno i drugim, podrujima djelovanja distributera u pitanju
je i ime samog proizvoaa. Ta injenica imperativno nalae proizvoau odreenu
brigu, ali i obvezu niveliranja prodajnih uvjeta. Time svojoj distribucijskoj mrei daje
jednake uvjete poslovanja koje mu tada daju i pravo kontrole realizacije proizvoda, u
smislu etikih zahtjeva. Prema tome,
u pogledu pravila etikog poslovanja
distributera dio odgovornosti snosi i sam proizvoda prodavalac.
8.7 Etiki sporovi u trinom poslovanju kao sustavne pojave
Smisao postojanja sredstava za proizvodnju i organizaciju poduzea, u
javnom i privatnom vlasnitvu, mjeri se u trinom sustavu postignutim dobitkom, jer
on u zajednici sa ivim ljudskim radom, u danim prilikama uvjeta okoline, doprinosi
vlasnikovom poveanju imovine. Pri rastuoj produktivnosti i razgranatoj robnoj
ponudi potrebne su za mnoenje dobitaka mnoge aktivnosti na podruju trinog
poslovanja. Potroau treba probuditi potrebu za proizvodom i ukazati, gdje tu
potrebu moe podmiriti. Zatim, poduzee mora osvojiti svoju trinu poziciju nakon
toga poduzeti odreene napore da tu poziciju i iskoristi, kako bi proizvodnja mogla
nesmetano raditi. Prema tome, u dananjem vremenu, koje karakterizira mnotvo
roba i velika konkurencija, mijenja se nain miljenja. Prvo treba pronai kupce, pa
zatim proizvoditi to to se moe prodati. Tu dolazi u punom smislu do izraaja
liberalistika teza o istim mogunostima i jaanju individualiteta, kao i usmjeravanje
proizvodnje.

U teoretskim uvjetima potpune konkurencije moe dovesti u pitanje odredeni

stupanj slobode, uvjetovan odnosima moi kao: osobni dohodak, stopa profita,
struktura imovine i vlasnitva, podjela trine moi i sl. Iz svih tih veza mogu se
razjasniti mnogi do sada spomenuti odnosi trinog poslovanja, koji bi mogli dovesti i
u sumnju individualni ivot u slobodnoj trinoj privredi. Kao to neka empirijska
istraivanja ukazuju, o etikom stajalitu gospodarstvenika praktiara, oni su
svjesni moralnih postupaka i njihove teine, i rado bespogovorno izbjegavaju
sluajeve koji su u sukobu s etikom. Zlo je kad ti etiki problemi nisu prihvaeni
od gospodarstvenika, a toga danas ima, na pretek, kad drava, htjela ili ne, mora
intervenirati zakonodavnom moi. To se ini u krajnjoj situaciji, jer prije dravne
intervencije mnogo u toj stvari moe uiniti efikasna konkurencija i trini instrumenti.
Ostvariti povoljno etiko stanje u trinom liberalnom privrednom procesu dug
je put. O uspjehu su ovisni mnogi inioci. Kao primarni svakako je odredeni nivo
zadovoljenja potreba, standard ljudi, nivo kulture i mnogi drugi takvi i slini inioci.
Bitni su gospodarstveni elnici, jer od njih poinje i na njima zavrava proces. Na
njih se ugledaju svi zaposleni. Ako oni nisu primjereni, i ne potiu etika shvaanja,
nee to zasigurno initi ni njihovi slubenici i radnici. Meutim, znatan inilac moe
biti i drava estim mijenjanjem propisa i stvaranja nesigurnosti.
8.8 Protutea i kritika postojeeg trinog poslovanja
Posljedice navedenih etikih sukoba u okviru trinog poslovanja u slobodnoj
trinoj privredi razvijaju se u mnotvo pravaca.
Prva i ope poznata je neadekvatnost trinog sustava koji zbog
strukturalnih oznaka kapitalistikog sustava nije u stanju zadovoljiti potrebe sve
veeg broja ljudi. Liberalni interesi sustava, oni ga, naprotiv, vremenom sve vie
suavaju. Oponenti trinom sustavu se zalau za planski sustav s kolektivnim
vlasnitvom, a time i za plansko kolektivnu privredu. Koliko su oni u pravu, to smo se
tijekom naeg ivota imali mogunosti i sami uvjeriti. 59
Druga grupa se pak vrsto i neopozivo zalae za slobodno trite i trino
gospodarski sustav individualistikih karakteristika. Uzdaju se u imanentan
mehanizam trinog sustava "ekonomike blagostanja". Posebno upozoravaju
etike principe u poslovanju poduzea. Bez njihovog razvijanja i pridravanja
mogao bi cijeli gospodarski sustav doi u krizu. Po njima je cilj uprave poduzea
stvoriti to vei dobitak, jer time ne obogauju samo vlasnika ve i cijelu dravu.
Istaknuti zagovornici tog sustava su Friedman i Lewit. 60
Trea grupa znanstvenika, koji bi revidirali sustav, su takozvani pristalice
"socijalnog trinog sustava". To je srednja linija iji su zastupnici Armack,
Roepke, njemaki ekonomisti iji je utjecaj na poslijeratni razvitak njemakog

59

60

Otome ire vidjeti u T. Karpati: Temelji idejno teorijskih kontroverzi o tritu, Ekonomski vjesnik 1 (3) str. 19-32.
Ibid, Neoliberalizam, Ekonomski vjesnik, br. 4 (3)

gospodarstva veoma zapaen. 61 Njihovo je nastojanje popravak i reforma trinog

sustava s naglaskom na socijalno, a ne na socijalistiko drutveno ureenje.
etvrta grupa istie mogunost boljeg funkcioniranja sustava u organiziranju
potroaa, ukazivanju na njihove interese, mobiliziranju ope javnosti, publiciranju
takvih proizvoda, koji koriste puanstvu javno usporeivanje prodajne cijene i time
jaanje moralne i organizacijske moi kupaca - potroaa. Sa svim tim, treba stvarati
mogunost ozakonjenja normi, koje su u korist potroaa. 62 S tim u svezi su
nastojanja za kodifikaciju etikih standarda i formi u odreenim zakonima i
odredbama. Na primjer: ogranienja u ekonomskoj propagandi, zabrane nemoralnih
reklama, zabrane reklamiranja na autoputovima, ograniavanje reklama na televiziji i
radiju, ograniavanja novih lijekova, propisivanje odreenih normi kod hrane i slino.
U budunosti se moe oekivati jo vei broj takvih i slinih, pravno i etiki,
motiviranih ogranienja proizvodnje i trinog poslovanja, a koje e diktirati virulentna
problematika zatite ovjekove okoline. U podruju publicistike, zakonskih i
organizacijskih nastojanja zatite potroaa javio se u posljednje vrijeme i odreeni
"subsustav" marketinga pod imenom "konzumerizam". 63Njegovo je porijeklo u SAD,
a moe ga se shvatiti kao dio marketing uenja.
Konano tu su jo samoogranienja i procesi prilagoavanja industrije na
tritu ukazivanjem na nunost zakonske regulative, a sa svrhom stjecanja
odreenog prestia. 64 Posebno su etike konzekvence utjecale na razvitak ciljeva u
trinom poslovanju. Staro liberalistiko poimanje koje se produilo i u kasnije doba i
iskazalo u "ekonomici blagostanja" 65da je temeljni cilj poduzea u njegovom procesu
privreivanja stvoriti to vei "profit", jer se time ispunjavaju elje privatnih, a i
drutvenih poduzea, nailazi na sve vee protivljenje. Poinje se javljati, posebno u
SAD, miljenje koje negira taj pojednostavljeni cilj. Po promicateljima novo gledanje
marketinga se promatra i kao znanstvena kontrolna instanca u zastupanju,ne samo
privatnih ve i drutvemh interesa. Tu funkciju marketing sve vie dobiva kako se
ispostavljaju konfliktni potencijali izmeu privatnih i drutvenih interesa. Prema tome,
marketing nije vie samo "profitabilna" znanost pretvaranja proizvoda u novac, ve
dobiva mnogo ire drutveno znaenje - zatitu potroaa. Takvo gledanje zastupa i
autor kad definira zadatke marketinga u nas: da upuuje proizvoae da proizvode
ono to oni trae, da potroaima sugerira potronju roba koje se mogu proizvesti i
da indirektnim nainom pretvara potroae u voditelje proizvodnje. Isticanjem
proizvodnje drutveno opravdanih dobara, ouvanja ovjekove okoline, uvoenje
prioriteta u proizvodnji, a time i u potronji, te pretvaranje potroaa u subjekte koji

61

Ibi, Kranski socijalizam, Ekonomski vjesnik, broj 2 (3) str. IS7-165. 1990.

To su pripadnici "ikake kole" koji tee proirenju i produbljavanju neoklasine

mikroekonomike (F. Knight, H. Simon, T. Schulz, G. Becker)
63
Vidjeti Herrmann, RO.: Consumerism: Its Goals, Organnisadon and Future (Journal of
Marketing, vol 34/I, 1970, str. 55-60.
62

64

65

U Europi su po tome poznati: ' Mercedes", "Bayer', "Nestle' i dr.

Najvaniji predstavnik ekonomi'e bla ostana e A.C. Pigou, uenik i nasljednik A Marshalla, po komu je
blagostanje ukupna suma zadovoljstva koje pojedinac doivljava upotrebom raspoloive koliine dobara.

sve vie treba da postanu "dirigenti" proizvodnje, autor je svoje poimanje marketinga
i nazva "Meta-marketingom". 66
Hoe li se to preorijentiranje marketinga i dalje konkretizirati, odnosno, hoe li
toj preorijentaciji doprinijeti navedeni i visoko postavljeni etiki ciljevi, ovisit e o
mnogim iniocima. Za sada se moe predvidjeti da e taj val napredovati bre u
zemljama velikog gospodarstvenog potencijala, a sporije u drugim zemljama. Pitanje
je standarda ljudi i njihove ekonomske moi, kulture i organizacije drutva. Trina
teorija u tom kontekstu promatranja igra, a i igrat e znaajnu ulogu. Koliko e ona
reflektirati na etikim principima zatite interesa potroaa, toliko bre i efikasnije
e se razvijati i preorijentacija ciljeva gospodarenja u optimalnom odnosu
individualnih i drutvenih interesa.
(T. Karpati: Etika u gospodarstvu,
Grafika, Osijek 2001; str. 78-92)

66

Vidjeti T.K arpati:Organizacija i voenje poslova marketinga u organizaciji uruenog rada, kolska knjiga, Zagreb, 1980. i
Meta marketing, Postdiplomski studij "Marketing u privrednoj organizaciji", Osijek, 1988.

9. KOMPJUTERSKA ETIKA

9.1 Moralna i pravna pitanja

Kada kaemo da se problemi kompjuterske etike javljaju zbog politikog
vakuuma, ostaje nejasno da li taj vakuum treba da bude ispunjen zakonima ili neim
drugim. Vrlo je mogue da je poneki od tih vakuuma bolje prepustiti linim odlukama,
politici institucije ili socijalnim konvencijama, pre nego primeni prava. Takoe je
vano imati na umu i da ovo ne mora da bude jedno od ili/ili pitanja. Izgleda da je u
irokom spektru sluajeva potrebno koristiti raznolike pristupe. Na primer, ako
govorimo o vlasnikom softveru, zakoni o autorskom pravu definiu ta moe a ta
ne moe biti u vlasnitvu, kao i na koji nain se svojinska prava potuju. Ipak,
korporacije i vlade ove zakone nadograuju svojim internim pravilnicima koji detaljno
ureuju ta njihovi zaposleni mogu, a ta ne, pri korienju neije intelektualne
svojine. Ti interni propisi interpretiraju pravo u konkretnom administrativnom ili
agencijskom kontekstu, govorei zaposlenima kako da pristupe bilo kojoj od pravnih
nejasnoa. Slino tome, i individue razvijaju svoje line politike o upotrebi vlasnikog
softvera (na primer, da li da potuju zakon ili ne, i kako da se ponaaju kada je zakon
nejasno napisan).
Zakon ne predstavlja ni kraj ni poetak ovog procesa popunjavanja vakuuma u
propisima i pristupanja etikim problemima. Etike analize porethode pravu kada
predstavljaju osnovu za nastanak zakona. To znai da nae ideje esto daju povoda i
uobliavaju karakter naih zakona. Uzmimo za primer zakon o minimalnoj plati,
zakone koji zabranjuju rasnu i seksualnu diskriminaciju, ili injenicu da na
pravosudni sistem priznaje prava optuenih koliko i onih koji tue. Ti aspekti naeg
pravosudnog sistema proistiu iz zajednikog oseaja o tome ta je pravedno, a ta
dobro. Kritike zakona i pozivi na njihovu izmenu esto se zasnivaju na zajednikim
moralnim idealima koji jo nisu dostignuti. U tom smislu, zakon nikada ne daje
poslednju re. Uzmimo za primer debatu o abortusu ili debatu o tome da li treba da
imamo obaveznu ili dobrovoljnu vojnu slubu. To su pitanja o kojima je doneta
pravna odluka, uprkos tome to individue o njima imaju suprotstavljena moralna
stanovita.
Rei da je kompjuterska etika potrebna ne bi li popunila vakuum u propisima u
vezi sa kompjuterskom i informacionom tehnologijom ne znai da su nam prosto
potrebni novi zakoni. U nekim sluajevima zakoni nam jesu potrebni, dok su nam u
drugim sluajevima potrebne line ili institucionalne politike, socijalne konvencije, ili
njihova kombinacija. A u svim tim sluajevima nam je potrebna etika analiza kako
bismo ih razumeli i doneli odluku o tome kako da te vakuume popunimo.
9.2 Da li su problemi kompjuterske etike jedinstveni? Prvi pokuaj
U nastojanju da razumemo zato kompjuterska i informaciona tehnologija
otvara etike probleme, kao i u kom smislu ona menja ili ne menja okruenje u

kakvom se koristi, neizbeno se namee pitanje njene specifinosti. Da li su etika

pitanja u vezi sa kompjuterskom i informacionom tehnologijom neto novo? Da li su
jedinstvena? Ili su moda u pitanju isti oni etiki problemi koji su Zapad morili
vekovima?
U prvoj ideji da tu nema nieg jedinstvenog ide i stara poslovica: Nema nieg
novog pod kapom nebeskom. Mogue je da kompjuterska i informaciona tehnologija
ugrozi privatnost, ali pitanje privatnosti postoji ve vekovima i obino se pojavljuje
kada i nova tehnologija. Dobre primere predstavljaju objavljivanje fotografija u
novinama, prislukivanje telefona, skrivene kamere, a u skorije vreme testiranja
urina, krvi i genetskog materijala. Debate o privatnosti oduvek su ukljuivale pitanja o
tome ko emu treba da ima pristup i ko moe da koristi informacije o individuama.
Slino vai i za pitanje odgovornosti i odgovornosti u kompjuterskoj profesiji.
Kompjuterska i informaciona tehnologija dovodi u pitanje na tradicionalni pojam
odgovornosti, kao i na ceo sistem odgovornosti, zato to nam omoguava da mnoge
stvari radimo sa daljine i anonimno, to njeno utvrivanje ini veoma tekim,
rasplinjujui tako na oseaj odgovornosti za posledice sopstvenih postupaka. Ipak,
nije re o prvoj tehnologiji koja je dovel au pitanje tradicionalnu komcepciju
odgovornosti. Nuklearno oruje je dovelo u pitanje na pojam odgovornosti kada je
ljudskim biima omoguilo da unite smisao oveanstva. Iz ovog argumenta sledi da
etiki problemi u vezi sa kompjuterskom tehnologijom nisu jedinstveni.
Razjanjavanju ovog pitanja specifinosti moglo bi da koristi podseanje na
distinkciju izmeu jedinstvenosti tehnologije i jedinstvenosti etikih problema. Ovim
argumentom upravo smo ustanovili da nijedan od etikih problema u vezi sa
kompjuterskom i informacionom tehnologijom ne izlazi iz tradicionalnog okvira u
kojem sagledavamo etiku. On, drugim reima, ukazuje da probleme kompjuterske
etike moemo da kategorizujemo i razmatramo upotrebljavajui tradicionalne
moralne kategorije.
S druge strane, veina argumenata u prilog jedinstvenosti usredsreuje se na
jedinstvenost same te tehnologije. Oni sugeriu, da budui da je ta tehnologija
jedinstvena, to moraju biti i etika pitanja u vezi s njom. Tu ima nekoliko provokativnih
argumenata koje vredi pomenuti.
Razmotrimo prvo argument prema kojem kompjuterska tehnologija stvara
potpuno nove entitete programe, softver, mikroipove, veb-sajtove, video-igrice itd.
Te stvari nisu postojale nikada ranije. uvanje informacija na silicijumskom ipu bilo
je nezamislivo pre ezdeset godina. Sledi da su etiki problemi u vezi sa
kompjuterskom i informacionom tehnologijom jedinstveni zato to se tu radi o
neemu sa ime se nikada ranije nismo sretali.
Drugi argument u prilog jedinstvenosti glasi da je kompjuterska i informaciona
tehnologija izmenila opseg mnogih aktivnosti, aranmana i operacija. Tu spadaju:
prikupljanje podataka, razna izraunavanja, statistika analiza kao i opseg
komunikacije. Kada je re o prikupljanju podataka, imajte u vidu da se sada mogu
prikupiti i analizirati milijarde bitova informacija o individuama. Veina tih informacija
generisana je tokom samih transakcija (engl. transaction-generated information,
TGI). Veina vaih dnevnih aktivnosti sada moe biti zabeleena: ta ste platili

kreditnom karticom, gde ste i ta pojeli, s kim ste razgovarali telefonom, kojim
putem ste vozili (ukoliko proete kroz naplatnu rampu), koje ste veb-sajtove
poseivali... Informacije o individuama prikupljane su i uvane i pre kompjuterske i
informacione tehnologije, mada ne u meri u kojoj je to mogue danas upravo
zahvaljujui njoj.
Poveanje obima izraunavanja omoguilo je nastanak sofisticiranih maina
poput robota, svemirskih brodova ili opreme za digitalnu obradu slike u medicini. Iako
su sve te maine u izvesnom smislu bile mogue i pre razvoja kompjuterske i
informacione tehnologije, one nisu bile mogue u razmeri u kojoj su mogue danas,
to znai da su one danas mnogo sofisticiranije. Osim toga, poveani obim
procesuiranja informacija i statistike analize doveo je i do novih tipova znanja.
Znanja o Sunevom sistemu, o vremenskim prilikama ili o ekonomiji mogua su
samo zahvaljujui tom izmenjenom obimu (ukljuujui tu i brzinu) procesuiranja u
kompjuterskoj i informacionoj tehnologiji. Informacije generisane samim
transakcijama predstavljaju novi tip znanja, poput obrazaca saobraaja na Internetu.
Jo jedan argument koji se moe navesti u prilog jedinstvenosti, takoe u vezi
sa uveanjem obima, tie se nepouzdanosti inherentne kompjuterskoj i informacionoj
tehnologiji. Argument glasi da je, zbog sloenosti i opsega kalkulacija u
kompjuterskim i informacionim sistemima, tu tehnologiju nemogue razviti bez
izvesnog stepena nepouzdanosti. Dakle, poto nijedna individua nije u stanju da
razume i proveri svaki korak u kompjuterskim sistemima, problem pouzdanosti postoji
uvek, i u veoj meri nego u ostalim tehnologijama. Tehnike provere kompjuterskih
sistema neprekidno se unapreuju ali, prema ovom argumentu, taj tip provere nema
ba veze sa onim tipom u kojem individua razume ta se odigrava u jednom
kompjuterskom sistemu. Ovo po nekima zahteva potpuno novi vid razmiljanja o
riziku, odgovornosti i pouzdanosti.
Jo jedan argument u prilog jedinstvenosti moe se izloiti ako se
usredsredimo na snagu i upornost kojima se tehnologija odlikuje. Kompjuterska i
informaciona tehnologija menjaju karakter svega to radimo. Tekua transformacija
sveta u kakvom ivimo uporediva je sa onom iz vremena industrijske revolucije. Ako
ih posmatramo zasebno, svaka nova primena tehnologije moe i da ne deluje
jedinstveno, ali ako ih osmotrimo kao celinu, uticaj kompjuterske i informacione
tehnologije krajnje je revolucionaran i jedinstven.
Ovi argumenti u prilog jedinstvenosti jesu fascinantni; ipak, skreem panju na
to da svaki od njih istie poneto u vezi sa samom tehnologijom, - entitete ili vrste
znanja kakve ona stvara, opseg operacija koje ini moguim, kao i njene snane
efekte. Nijedan od tih argumenata ne tie se same etike niti jedinstvenosti etikih
argumenata kao takvih. Izgleda da postoje izvesna neslaganja meu onima koji tvrde
da su problemi kompjuterske etike jedinstveni i onih koji tvrde da nisu. S jedne
strane, istie se injenica da su svi ti problemi povezani sa nekom poznatom
moralnom predstavom ili etikim principom. S druge strane, istie se injenica da
kompjutersku i informacionu tehnologiju odlikuju entiteti i situacije koji ranije nisu bili
mogui, ili da ih i sama stvara. Trebalo bi da dublje uronimo u ovu materiju kako
bismo razreili taj nesklad.

9.3 Da li su problemi kompjuterske etike jedinstveni? Dublja analiza

Pri pokuaju da se ovo pitanje razrei moglo bi da nam pomogne to da prvo
raistimo ta tu jeste, a ta nije sporno. Jedinstvenost kompjuterske i informacione
tehnologije nije sporna. Kompjuterska i informaciona tehnologija jeste jedinstvena.
Ona ipak ima izvesne karakteristike sline ostalim tehnologijama, pa iako moemo da
je posmatramo kao nastavak starijih raunskih maina, nita ni nalik na snagu i
mogunosti kompjuterske i informacione tehnologije ranije nije postojalo. Ni tvrdnja
da kompjuterska i informaciona tehnologija stvara situacije koje nikada ranije nisu
postojale nije sporna. Pre ove tehnologije nije bilo mogue putati kompjuterske
viruse, detaljno vizuelno predstavljati unutranje organe, niti nadzirati, prikupljati
informacije ili analizirati svaki sekund aktivnosti zaposlenih. Ono to jeste sporno, to
je da li ova jedinstvena tehnologija i situacije kakve ona stvara pokreu jedinstvene
etike probleme, i da li su ti etiki problemi u vezi sa kompjuterskom i informacionom
tehnologijom specifini, neuobiajeni ili na neki nain razliiti.
9.4 Nove vrste tradicionalnih moralnih pitanja
Odgovor na problem koji sam iznela izgleda lei u tome da poveemo tvrdnje
sa obe strane ove debate u kojima ima po zrnce istine. Predlaemo da o etikim
problemima u vezi sa kompjuterskom i informacionom tehnologijom razmiljamo kao
o novoj vrsti optih ili tradicionalnih moralnih problema. U osnovi ove ideje jeste da te
probleme razumemo kao varijacije starijih etikih problema ili pitanja. Oni ukljuuju
ve poznate moralne pojmove poput privatnosti, nanoenja tete, preuzimanja
odgovornosti za posledice svojih postupaka, izlaganja drugih riziku itd. Prisutnost
kompjuterske i informacione tehnologije istovremeno esto podrazumeva to da se
neki konkretan problem pojavljuje uz neki obrt neku novu karakteristiku ili
novootvorenu mogunost. Postojanje tih novih karakteristika ili mogunosti oteava
upotrebu tradicionalnih moralnih koncepata bez prethodne interpretacije, modifikacije
ili kvalifikacije.
Da ponovim, pitanje vlasnitva nad kompjuterskim programima u ranom
periodu njihovog postojanja predstavlja odlinu ilustraciju. Pitanja u vezi sa
vlasnitvom i svojinom postoje ve vekovima, mnogo pre izuma kompjuterske
tehnologije. Ipak, nikada ranije u vezi sa kompjuterskom tehnologijom nisu se
pojavljivala pitanja specifina za kompjuterski softver. Pre pojave kompjutera bilo je
nezamislivo da je uopte i mogue posmatrati niz koraka predstavljen nulama i
jedinicama kao neto to poseduje vrednost, a kamoli kao kandidata za status
svojine. S druge strane, vlasnitvo nad softverom nije nekakav novi tip- u smislu nove
kategorije etikih problema. Svojinske rasprave su uobiajene. Sutina problema je
u tome da se nikada ranije nije razmiljalo o svojini nad neim slinim kompjuterskom
softveru.
Problem svojine nad softverom nije, dakle, jedinstven, poto je tu re o svojini,
a svojina je stara stvar poznat, stari etiki problem. Problem svojine nad softverom

je jedinstven po tome to podrazumeva vlasnitvo nad neim to nikada ranije nije

bilo kandidat za svojinu. Obe ove poente obuhvaene su idejom roda i vrste.
Problem svojine nad softverom predstavlja novu i neuobiajenu vrstu poznatog
etikog (i pravnog) roda problema.
Drugim reima, nama je poznato da ljudska bia esto ele da poseduju i
kontroliu ono to ima neku vrednost. Kompjuterski programi u naem drutvu imaju
vrednost, pa to nije ni novo ni iznenaujue. Jedina nova stvar ovde jeste u tome da
softver ima karakteristike koje ga ine drugaijim od drugih stvari koje su definisane
kao svojina. Te karakteristike oteavaju (kao to sam ve ranije pomenula)
mehaniku primenu postojeih normi i zakona. Da li i kako razliiti aspekti softvera
mogu da predstavljaju svojinu, pitanje je koje stvara novu vrstu ne ba tako novih
etikih problema.
Ovo usredsreivanje na rod i na vrste trebalo bi da podvue znaaj ideje po
kojoj su problemi kompjuterske etike prevashodno etiki problemi. Ovo je vano zbog
toga to se etiki problemi uvek odnose na ljudska bia i na to ta ona jedna drugima
ine. Etika se bavi ljudskim odnosima, interesima, patnjom i konfliktima. Neko etiko
pitanje pojavljuje se onda kada je neto to ljudska bia cene dovedeno u pitanje. To
moe biti neto toliko opte kao to je pravo na ivot ili na fer tretman, ali moe biti i
neto komplikovano poput pripisivanja odgovornosti s ciljem izazivanja dobrih
posledica. A moe biti i stvar odluke o tome kakva pravila treba usvojiti u sluajevima
kada ba i nije toliko vano da li e to biti pravilo A ili pravilo B, dok god pravilo
postoji (npr. Kojom stranom ulice treba voziti automobil).
udno je to da kompjuterski etiari usredsreeni na jedinstvenost tehnologije
povremeno isputaju iz vida povezanost etike i ljudske interakcije. Mener (Maner,
1998), na primer, nudi niz primera etikih problema u vezi s akompjuterskom i
informacionom tehnologijom koje posmatra kao jedinstvene u veoj ili manjoj meri.
Njegovi primeri, ipak, naglaavaju jedinstvenost tehnologije ili tehnikih aranmana, a
ne jedinstvenost ljudskih situacija u vezi s njima. Jedan od njegovih primera jeste
etiki argument u prilog tome da kompjuterska tehnologija treba da postane dostupna
hendikepiranima. Mener tvrdi da je kompjuterska tehnologija jedinstvena zato to je
potencijalno opte primenljiva, na osnovu ega stvara obavezu da bude dostupna i
hendikepiranima. Drugim reima, on tvrdi da zbog potencijala kompjuterske
tehnologije da doprinese hendikepiranima u smislu u kojem to nije sposobna nijedna
druga tehnologija, imamo jedinstvenu obavezu da im omoguimo pristup
kompjuterima. On pie:
Moja poenta jeste u tome da se naa obaveza da obezbedimo
univerzalnu dostupnost kompjuterskoj tehnologiji ne bi ni pojavila
da sami kompjuteri nisu univerzalno prilagodljivi. Nivo optosti
obaveze proporcionalan je optosti karaktera jedne maine... ak i
kada bi liftovi predstavljali uporediv primer, jo uvek bi bilo tano da
dostupnost potpuno svestrane maine transformie i nae obaveze,
pa sama ta transformacija zasluuje posebnu panju
(Maner, 1998: 145).

Mogue je da je argument u prilog pruanju pristupa hendikepiranima veoma

jak, i ja mu se neu suprotstavljati. Ipak, Mener tvrdi da postoji neto jedinstveno u
vezi sa obavezom da se kompjuterska tehnologija uini dostupnom hendikepiranima.
On tvrdi da se ovaj sluaj razlikuje od ostalih zahteva za obezbeivanje ovih ili onih
pogodnosti za hendikepirane. Izgleda da Mener brka jedinstvenost tehnologije sa
jedinstvenou moralne situacije. U etikom smislu, njegov argument daleko je od
novog. On se poziva na ve poznatu moralnu obavezu, a to je obaveza da se
pomogne onima kojima je to potrebno (tj. da se prui pomo onima iji bi ivot uz tu
pomo postao znatno bolji). Na jednom dubljem i suptilnijem nivou, ovaj argument se
poziva na vrednost autonomije (tj. poziva na pomo onima koji bi uz nau pomo i uz
pomo kompjutera mogli da postnu autonomniji).
Mener sugerie da se novost u vezi sa ovim argumentom sastoji u njegovom
izvoenju iz optosti (svestranosti) kompjuterske tehnologije, a prema njegovoj tvrdnji
tehnologija te vrste nikada ranije nije bila dostupna. Drugim reima, izgleda kao da on
govori o tome da oveanstvo nikada ranije nije bilo u prilici da prui tako veliku
pomo hendikepiranima. Nisam ba sigurna da je to tano, ali, u svakom sluaju, ovaj
primer ilustruje nedoumice u vezi sa pitanjem jedinstvenosti.
Izgleda da do takve nedoumice dolazi zato to je ovde u pitanju jedinstvena
tehnologija, a, poto je takva, i sam argument u prilog tome da se ona uini
dostupnom odlikuju karakteristike koje drugi argumenti nemaju. (Uporedite, na primer,
ovaj argument sa argumentom u prilog dostupnosti javnog prevoza hendikepiranima.)
Ovaj argument nije jedinstven u smislu u kojem se poziva na specifinosti tehnologije.
Postoje dobri argumenti u prilog irenju primene drugih tehnologija, i to ne samo u
sluaju hendikepiranih, ve i na univerzalnom nivou. Zamislite samo koliko bi dobra
doneo univerzalni pristup vakcinama, medicinskim tehnologijama za spasavanje
ivota ili hrani. Menerovom argumentu moglo bi da se doda da zbog neverovatne
sposobnosti tih stvari da ine dobro, mi imamo obavezu da ih uinimo dostupnima
onima kojima e koristiti.
Menerov argument ilustruje vrednost pristupa koji uvodi distinkciju rod/vrsta,
poto nam on omoguava da ustanovimo ta jeste a ta nije jedinstveno u vezi sa
etikim problemima kompjuterske i informacione tehnologije. Kada se njegov
argument poziva na optost kompjuterske tehnologije, u pitanju je nova vrsta
moralnog argumenta, i to onog tipa koji se poziva na obavezu da se pomogne ljudima
koji za tim imaju potrebu i kojima bi omoguavanje pristupa neemu koristilo. Ovaj rod
argumenata dovodi u vezu obavezu da se pomogne ljudima kojima je to potrebno sa
mogunou da se uz pomo neke tehnologije to i ostvari. Taj rod nam nije nepoznat,
on nam je blizak. Ali, Menerov argument istovremeno pripada vrsti koja nije slina
nijednoj koja je do sada postojala: on se poziva na optost tehnologije i podrazumeva
da nita slino tome nikada ranije nije postojalo. U pitanju je nova verzija i jedinstvena
vrsta u okviru poznatog roda argumenata.
Ne bi trebalo da nas iznenadi ako bi bilo mogue da se etiki problemi u vezi sa
kompjuterskom i informacionom tehnologijom kategorizuju i analiziraju uz pomo
tradicionalnih etikih teorija i pojmova. Mi ne bismo ni mogli te probleme da priznamo

kao etike, kada oni ne bi na neki nain bili povezani sa tradicionalnim etikim
pojmovima poput nepravde, odgovornosti, privatnosti i svojine. Zamislite da se
iznenada pojave nekakva stvorenja iz kosmosa. Ona su nalik na ljudska bia, hodaju i
govore poput nas, ali se svaki as ponaaju udno. ta bismo mislili o takvom
ponaanju?
Ne bismo imali osnovu za tvrdnju da je njihovo ponaanje nemoralno, osim
ukoliko to ponaanje ne bi imalo karakteristike koje naruavaju ili slede nae moralne
norme. Ukoliko je u pitanju, na primer, ponaanje koje prouzrokuje smrt nekog
ljudskog bia, ili ukoliko je u pitanju ponaanje koje moemo da posmatramo kao la,
onda bismo bili skloni da ga posmatramo kao nemoralno. Ovo bi moglo da zvui
nategnuto, ali ne promauje ba u potpunosti metu ukoliko se podsetimo (onoga to
sam razmatrala na poetku ovog poglavlja) da kompjuterska i informaciona
tehnologija ljudima prua mogunost da ine stvari koje nikada ranije nisu mogli da
posete veb-sajt, poalju kompjuterski virus ili da se anonimno prikljue igri zamene
uloga sa ljudima udaljenim hiljadama kilometara. Takve vidove ponaanja mogli bismo
da tretiramo kao moralno neutralne, dokle god ih na neki nain ne poveemo sa
moralnim pojmovima kao to su nepravda, odgovornost ili privatnost.
9.5 Oblikovanje ljudskih postupaka
Zato kompjuterska i informaciona tehnologija otvara etike probleme? Zato to
menja nain na koji su ljudski postupci instrumentizovani. Fiziki dogaaji prilikom
neijeg postupanja u kompjuterizovanom okruenju razlikuju se od onih do kojih dolazi
prilikom izvoenja istih tih pokreta u sredini bez kompjutera. Kada piem olovkom po
papiru, olovka se zajedno s rukom pomera po njemu. Dok kucam na maini, pomeraju
se poluge i zupanici. Dok kucam na kompjuteru, elektronski impulsi menjaju
konfiguraciju mikroipova. Dok piem ovaj primer, promene koje nastaju u fizikom
svetu deluju moralno beznaajno. U sva tri sluaja stvaram rei i tekst. Ali postoje i
brojni sluajevi u kojima prelazak iz situacije bez tehnologije u situaciju sa
tehnologijom, ili s jedne tehnologije na drugu, menja ne samo fizike dogaaje koji
ine neku radnju, ve i njen moralni karakter.
Kao to sam to ve ranije opisala u ovom poglavlju, ono to se menja najee
su mogunosti za postupanje. Dobar primer za to predstavljao bi in putanja
kompjuterskog virusa. Kompjuterska tehnologija i Internet omoguili su individuama
da, sedei u svojoj sobi, pomeraju prste po tastaturi, pritiskaju dugmie i tim
jednostavnim kretanjama poalje kompjuterski virus koji je potom u stanju da naudi
hiljadama ljudi. Tehnologija je, dakle, omoguila radnju koja bez nje ne bi bila mogua
(pa ak ni zamisliva).
Svet omoguen kompjuterskom i informacionom tehnologijom prua veoma
razliite mogunosti za ljudsko postupanje u odnosu na svet bez nje. Uzmimo u obzir
jo neke primere. Kada jedna firma automatizuje radno mesto, ona ostvaruje
mogunost da stvara i manipulie podacima na naine koji su ranije bili praktino
nemogui. U takvom novom okruenju, zaposleni koji obavljaju rutinske zadatke
uporedo stvaraju i izvetaj o svom radu. Kada muterije neto naruuju u okviru na taj

nain automatizovanog biznisa, one vie ne daju samo gotovinu u zamenu za

proizvod. Oni time mogu istovremeno da stvore i trajni izvetaj o svojim novanim
transakcijama, koji e kasnije u kombinaciji sa drugim takvim izvetajima dovesti do
stvaranja njihovih profila kao kupca. Dakle, in naruivanja neega potencijalno se
veoma razlikuje u kompjuterizovanom i nekompjuterizovanom okruenju. Slino tome,
kada neposredno komuniciramo, uobiajena situacija jeste da izgovorene rei nestanu
poto su izgovorene (osim u smislu u kojem ostaju u seanju onih koji su ih uli). S
druge strane, pri saoptavanju istih tih rei, istoj toj osobi putem elektronske pote,
uobiajeno je da se rei ne gube. Potreban je izvestan napor da se one uklone iz
sistema. Na taj nain, postupci ili tipovi postupanja su razliito instrumentalizovani u
kompjuterizovanim i nekompjuterizovanim sredinama, a upravo ta razlika mogla bi da
bude moralno znaajna.
Hajde da razmotrimo jo poneki primer toga kako promena u aranmanu moe
da ima moralni znaaj. Vonja inteligentnim autoputem (onim koji belei registracije
kada automobili prolaze kroz naplatne rampe) drugaija je u odnosu na vonju
obinim autoputem. Ta razlika je moralno znaajna u tom smislu da inteligentni
autoput potencijalno moe da narui privatnost. Kupovina softverskog paketa je u
moralnom smislu razliita od kupovine kosaice, zbog toga to pravo svojine moete
lake da naruite kopiranjem softvera. Komunikacija putem Interneta u moralnom
smislu je razliita od neposredne komunikacije zbog svoje potencijalne anonimnosti.
U nekim sluajevima, kompjuterizacija jednoj situaciji pridodaje izvesne
karakteristike, dok bi u nekim drugim sluajevima bilo prikladnije da kaemo da su
izvesne karakteristike postupaka naglaene ili ograniene. Pri poslovnim
transakcijama, na primer, ak i kada nema kompjuterske tehnologije, kompanija je
mogla da kreira i da zadri evidenciju o svim svojim prodajama, a mogla je i da postavi
kamere i zabelei svaki pokret zaposlenih. Ona pojeftinjuje evidenciju, inei je
momentalnom i lakom. U ovom sluaju moda bi bilo pravilnije da kaemo da je neka
mogunost produbljena, pre nego stvorena. Slino tome, pre razvoja kompjuterske i
informacione tehnologije bili smo sposobni da komuniciramo sa kolegama iz drugih
zemalja putem pote ili skupih telefonskih razgovora. Razvoj Interneta nije, dakle,
stvorio novu mogunost on je pre uveao mogunost meunarodne komunikacije
uinivi je komfornijom i brom.
Kompjuterska tehnologija stvara nov vid oblikovanja ljudskih postupaka, i na
planu individualnog postupanja i na planu institucionalnih aranmana. To menja sam
karakter nekih postupaka. Ona omoguava postupke i aranmane koji ranije nisu bili
mogui.
Etika analiza nije se tradicionalno niti eksplicitno usredsreivala na pitanje
oblikovanja postupanja. Etiari su se prevashodno posveivali etikoj teoriji,
preputajui detalje praksi i ne uviajui da nain araniranja postupanja ima moralni
znaaj. Ali etika analiza uvek podrazumeva oblikovanje postupanja ona
pretpostavlja fiziki svet neke odreene vrste, i ljudska tela sa odreenim
karakteristikama. Etiki problemi u vezi sa kompjuterskom i informacionom
tehnologijom bacaju svetlo na ovaj, uglavnom, zanemareni aspekt etike.

Karakter fizikog sveta u kojem ljudi deluju tokom vremena se konstantno

menjao, i to esto upravo zahvaljujui tehnologiji. Prisetimo se brana, vodovoda,
elektriciteta, automobila itd. Mogli bismo da tvrdimo da je kompjuterska i informaciona
tehnologija tek jo jedan korak u nizu stalnih promena koje su uticale na oblikovanje
ljudskog postupanja. Avioni, puke, bombe i kompjuteri izmenili su ono to su ljudska
bia u stanju da uine pokretima vlastitog tela. Svaka od tih tehnologija izmenila je
konfiguraciju fizikog sveta u kojem ljudska bia postupaju i ive. One su omoguile
ljudskim biima da izvode postupke koji ranije nisu bili mogui bez tehnologije da
pucaju iz oruja, da lete, presauju organe, bacaju bombe, ali i da kloniraju. Sve te
tehnologije predstavljale su zametak, omoguavajui raznolike aspekte ljudskog
postupanja.
Nove mogunosti, i nove simpatine ali i nesimpatine karakteristike, pokreu
etike probleme zato to su tradicionalni moralni pojmovi i norme pretpostavljali
drugaije oblikovan svet. Novo oblikovanje pokree nove vrste optih moralnih
problema.
Ovakav opis etikih problema u vezi sa kompjuterskom i informacionom
tehnologijom, kao nove vrste poznatih etikih problema, jeste metaetiki. On govori o
tome kako se etiki problemi identifikuju, klasifikuju i kako im se pristupa. Rei da su
etiki problemi u vezi sa kompjuterskom i informacionom tehnologijom nova vrsta
poznatih moralnih problema ne znai isto to i rei da se ta nova vrsta uvek lako
uklapa u poznate kategorije. Nije neobino da nova vrsta dovodi pod sumnju
tradicionalne kategorije ili da potpada pod vie njih. Kompjuterska i informaciona
tehnologija ponekad oblikuje ljudske postupke tako da dovodi u pitanje nae
uobiajene moralne pojmove i kategorije.
Etika pitanja u vezi sa kompjuterskom i informacionom tehnologijom nisu nova
u smislu da bi sada bilo potrebno da stvorimo novu etiku teoriju ili sistem. Ona nas
samo pozivaju da se uhvatimo u kotac s jednom novom vrstom. To znai da
razumemo jednu novu problematiku u ve poznatom moralnom okviru uz upotrebu
tradicionalnih moralnih pojmova. To je uglavnom konzistentno sa tradicionalistikim
stanovitem, poto nekom novom problemu, kada ga jednom dovedemo u vezu sa
standardnim moralnim kategorijama i pojmovima, moemo da pristupimo proirenjem
poznatih moralnih pojmova na novu situaciju, i pozivanjem na naa iskustva iz drugih
situacija. Ipak, ta nova vrsta se moda ba i nee lako uklopiti u standardne kategorije
i pojmove. Treba uzeti u obzir i mogunost da ona ima neke specifine ili nove
karakteristike. Nove vrste imaju specifine karakteristike pa, kao to sam ve ranije
naglasila, ako ih jednostavno tretiramo kao da su iste kao i u ve poznatim
sluajevima, moemo da propustimo da prepoznamo nain na koji te nove
karakteristike menjaju situaciju u moralno znaajnom smislu.

9.6 Uloga analogije u kompjuterskoj etici

9.6.1 Analoko rasuivanje je korisno

Objasnila sam ve na koji nain je mogue i potrebno popuniti vakuum u
propisima u vezi sa kompjuterskom i informacionom tehnologijom balvjenjem
konceptualnim zavrzlamama i razumevanjem okruenja u kakvom se tehnologija
koristi. Jedan veoma koristan nain da se to obavi jeste analoko rasuivanje. Ono
podrazumeva traganje za poznatim situacijama koje su uporedive sa onima iz
kompjuterske i informacione ehnologije, a potom ili prihvatanje ekvivalencije izvesnih
postupanja ili identifikovanje znaajnih razlika meu sluajevima.
Uzmimo za primer kompjutersko hakovanje. To je aktivnost koju ire razmatram
u etvrtom poglavlju, ali, hajde da je za sada uopteno razmotrimo. Haker provaljuje u
neiji raunar i razgleda raznolike fajlove. Kako da konceptualizujemo ovakvo
ponaanje? Jedan nain jeste da napravimo analogiju sa provalom u neiju
kancelariju. Da li postoji moralna razlika izmeu ta dva ina? Izvesno je da su fiziki
pokreti, neophodni da se pristupi elektronskim fajlovima, znatno razliiti od onih
pomou kojih se provaljuje u kancelariju. Ali ipak, oba postupka ukljuuju pristupanje
informacijama koje je neka individua uskladitila s namerom da im drugi nemaju
pristup. U tom pogledu deluje da analogija ima smisla. Ako nismo u stanju da
pronaemo bilo kakvu moralno znaajnu razliku izmeu ta dva sluaja, onda i ne
moemo (konzistentno) da tvrdimo da je jedan tip ponaanja moralno prihvatljiv, a da
drugi nije.
Uzmimo za primer neto sloeniji sluaj analokog rasuivanja. Nije li odlazak
onlajn i vrkanje s ciljem da se ustanovi kojim sistemima i fajlovima moemo da
pristupimo, uporedivo sa etanjem unaokolo i proveravanjem na kojoj od kua u ulici
su otkljuana vrata? Pretpostavimo da, kada naiemo na neka vrata koja jesu
otkljuana (odn. na fajl koji nije zakljuan), uemo i ponemo da vrljamo. Moda nita
i ne promenimo niti uzmemo iz te kue (odn. fajla). Jednostavno gledamo ta je
vlasnik, ili vlasnica, stavio u svoje fioke (ili u svoje fajlove). E, sad, da li se ovi sluajevi
po neemu razlikuju? Da li je proveravanje toga da ovi sluajevi po neemu razlikuju?
Sa take gledita one osobe kojoj smo naruili privatnost, oba postupka predstavljaju
naruavanje privatnosti i naruavanje prava svojine. I ta god neko mislio o
uporedivosti ili o neuporedivosti ova dva sluaja, analogija pomae da panju
usredsredimo na karakter postupka o kojem je re. Analogije nam pomau da
razumemo i meuljudske odnose i tipove postupanja o kojima je re. One nam
pomau da klasifikujemo i dovedemo u vezu ponaanje u kompjuterizovanom
okruenju sa ve poznatim etikim predstavama i principima.
Ovu hakersku analogiju moemo i da razvijemo. Da li sam zaboravila da
zakljuam? Ali hajde da sad analogiju primenimo na dvorita i kapije. Recimo da sam
ostavila otkljuanu kapiju i da u dvoritu imam bazen. Zakon na optem nivou
podrazumeva da su individue odgovorne da sprovedu mere zatite drugih od
opasnosti u sopstvenom bazenu. Mnogi lokalni propisi zahtevaju od nas da oko
bazena podignemo ogradu. I to je uporedivo sa kompjuterima. Moda bi trebalo da
oekujemo od individua da preuzmu mere zatite sopstvenih fajlova, posebno ukoliko

sadre osetljive podatke. Mogli bismo da primenimo i zakone u tom smislu, ili da
putem sudskih sluajeva ustanovimo presedane koji bi razjasnili odgovornosti
korisnika kompjutera, ime bismo one koji upadaju oslobodili odgovornosti u
sluajevima kada vlasnici nisu zatitili svoje fajlove. Ovde je kljuno da analoko
rasuivanje esto moe da bude korisno pri razjanjavanju nekog etikog problema u
vezi sa kompjuterskom i informacionom tehnologijom.
9.6.2 Analoko rasuivanje je opasno
Iako analoko rasuivanje moe da nam koristi pri razjanjavanju nekog etikog
problema u kompjuterizovanom okruenju, oprez ipak nije na odmet. Analoko
rasuivanje nosi izvesne opasnosti koje je mogue izbei jedino ukoliko se analogija
izvede do kraja. Analogije su korisne zato to nam omoguavaju da se pozivamo na
poznate situacije i tehnologije. One nam pomau da uoimo pravila ili principe koji bi
mogli da budu relevantni u kompjuterskim situacijama. Opasnost lei u tome da
slinosti mogu da nas zavedu u toj meri da propustimo da prepoznamo vane razlike
meu pojedinanim sluajevima. Hakeri, na primer, ponekad tvrde da svojim upadima
i irenjem kompjuterskih virusa, u stvari, pruaju uslugu time to identifikuju i
obelodanjuju mane i ranjive take kompjuterskih sistema, omoguavajui time da one
budu otklonjene. Kritikujui ovakav argument, Judin Speford je upotrebio jednu drugu
monu analogiju. On tvrdi da je hakerski argument uporediv sa tvrdnjom da je moralno
prihvativo da se podmetne poar u trnom centru ne bi li se pokazalo da protivpoarni
sistem ima mane. Putanje kompjuterskog virusa na Internet ima izvesne slinosti sa
podmetanjem vatre u trnom centru, ali ova analogija je toliko jaka da bismo odmah
mogli da preuranimo u zakljuivanju da, poto je jedno pogreno, to mora biti i ovo
drugo. Ali trebalo bi da se prvo zapitamo da li izmeu dva navedena primera postoje
neke bitne razlike. Mogli bismo da tvrdimo da podmetanje poara u trnom centru
izlae ljudske ivote riziku, dok veina kompjuterskih virusa to ne ini. Oba postupka
nanose tetu svojini, ali se teta naneta veinom kompjuterskih virusa ipak moe
lake otkloniti.
Ono to je bitno jeste to da zapamtimo da, iako analoko rasuivanje moe da
bude neverovatno korisno pri razumevanju etikih problema u vezi sa kompjuterskom i
informacionom tehnologijom, ono nosi i izvesne opasnosti. Pri analokom rasuivanju
vano je da utvrdimo razlike, ali i slinosti meu kompjuterskim i nekompjuterskim
sluajevima.
9.7 Zakljuak
Upoznali smo se sa raznolikim problemima kompjuterske i informacione
tehnologije. Poeli smo onim to moemo da nazovemo metaetikim pitanjima. Zato
kompjuterska i informaciona tehnologija pokree etike probleme? Etika pitanja u
vezi sa kompjuterskom i informacionom tehnologijom pojavljuju se u socijalnom
kontekstu i esto podrazumevaju pojmovne zavrzlame. Pri analizi problema
kompjuterske etike moemo i treba da se oslanjamo na tradicionalne moralne

pojmove i teorije, ali pri tome treba da budemo i oprezni kako ne bismo propustili one
nove mogunosti koje ta nova tehnologija stvara. Trebalo bi da imamo na umu da
tehnologiju stvaramo, a ne da je prosto otkrivamo. Kompjuterska i informaciona
tehnologija otvara nove mogunosti i instrumentizuje ljudsko postupanje na jedan nov
nain. Etiki problemi koji se na taj nain otvaraju zato i nisu izvan dometa ljudskog
razumevanja, mada imaju izvesne jedinstvene karakteristike sa kojima treba da se
suoimo. Najbolje je ako te probleme razumemo kao novu vrstu generikih moralnih
problema.
(Debra Donson: Kompjuterska etika,
Slubeni glasnik, Beograd 2006; str. 46-81)

10. ETIKA OGLAAVANJA I SPONZORSTVA

Doktor Donson je jednom napisao: "Obeanje, veliko obeanje, to je dua
oglaavanja." Ova tvrdnja i svi drugi opisi oglaavanja trebalo bi da nam skrenu
panju na pitanja koja bi mogla da se smatraju etikim aspektima oglaavanja: da li
oglaavanje treba da obeava ono to obeava? I da li ispunjava svoja obeanja?
Ekonomska opravdanost oglaavanja je prilino jasna kada se posmatra kao
neophodna komponenta konkurentskog trinog sistema. Ono skree panju na
raspoloivu robu i usluge i, stimuliui prodaju, doprinosi povraaju trokova,
poveava udeo proizvoda u tritu, podstie poveanje proizvodnje i snienje
jedininih cena i doprinosi boljem materijalnom ivotnom standardu uopte. U ovom
smislu, oglaavanje se moe smatrati dobrim i vrednim elementom ponaanja
poslovanja u slobodnom drutvu.
Sa stanovita dublje ljudske perspektive oglaavanje doprinosi irenju ljudske
slobode uveavajui obim i spektar izbora koji ljudima stoje na raspolaganju i
omoguava im da zadovolje svoje elje i poboljanju kvaliteta ivota. Kad je sruen
Berlinski zid i kad su stanovnici Istonog Berlina, irom otvorenih oiju, pohrlili u sjaj
Zapadnog Berlina i njegovih izloga, postali su svesni potpunog siromatva izbora u
kome su godinama naporno radili i skuenosti, ne samo u ekonomskom, ve i
ljudskom smislu, iz koje su se oslobaali. Ne elim da neko pomisli da sam zanesen
kapitalistikim sistemom ili uslovima trisne ekonomije, pa u kratko progovoriti o
propustima oglaavanja koji se ree ili ee sreu u praksi. Po mom miljenju,
oglaavanje je u principu poeljna i vredna karakteristika drutva zato to koristei
komunikacijska sredstva povezuje potranju - ponudu i omoguava pojedincima da
iskoriste svoju slobodu izbora i unaprede svoju linu slobodu na brojne nove i
raznovrsne naine.
Govorio sam o oglaavanju kao komunikaciji, to ono u
osnovi i jeste.
Naravno, ta komunikacija nije osloboena interesa, u smislu saoptavanja istine radi
istine ili irenja informacija iz isto altruistikih razloga; i ba tu nailazimo na veliki
broj etikih pitanja koja se tiu oglaavanja. Oglaavanje je komunikacija sa
prikrivenim interesom, koja informie sa ciljem da proda, a u pravnom smislu stvara
situaciju za sklapanje obostrano pravednog sporazuma.
Kao neto to predstavlja odnos meu ljudima, bilo lini bilo kao predstavnik
drugih ljudi, komunikacija koja je sastavni deo oglaavanja treba da ispuni brojne
etike uslove koji utiu na ophoenje meu ljudima. Jedan od vanih eti kih uslova
je nain na koji ljudi potuju slobodu drugih, ukljuujui i slobodu da racionalno i
informisano odluuju.
U specifinoj komunikaciji oglaavanja moe se smatrati da se osnovna
tenzija krije u injenici da potencijalni kupac trai informaciju kako bi izabrao, dok
potencijalni prodavac pokuava da ga navede na kupovinu da bi prodao. Opasnost je
u tome da motiv prodavca da utie da bi se takmiio sa drugim prodavcima, ili prosto
poveao obrt, moe da ga navede da pomalo prevari potencijalnog kupca; bilo kroz
samu informaciju bilo kroz pritisak kojem na razliite naine izlae kupca. Predlaem
da razmotrimo svaki od tih sluajeva.

Kada razmiljamo o informacijama, proizlazi da ljudska sloboda, da bi bila

istinski humana, mora biti informisana, odnosno upuena sloboda. Ona nije prosto
proizvoljno odluivanje, ve se zasniva na injeninom i racionalnom rasuivanju. Na
primer, u oblasti medicine potpisivanje obrasca o saglasnosti za primenu odreenog
tretmana nije, ili ne bi trebalo da bude, samo birokratska formalnost. Taj in
podrazumeva osnovnu ideju o informisanoj saglasnosti; odnosno saglasnosti koja
pokazuje da je pacijent svestan onoga to podrazumeva njegovo leenje, koji je
oekivani ishod i mogue opasnosti sa kojima bi mogao da se suoi.
Slini uslovi deluju i na trgovinu drugom robom i uslugama u drutvu. Kada
govorimo o oglaavanju, postaje vano pitanje istine kao neophodnog uslova koji
mora biti ispunjen da na izbor ne bi bio pogrean zbog neznanja ili jednostran zbog
prevare. Nije potrebno da razvijam opti stav o tome da tvrdnje o proizvodu moraju
biti tane i istinite, osloboene lai i netanog predstavljanja. Meutim, kada doe do
primene na konkretne sluajeve ili u praksi oglaavanja, mora se razmotriti i nekoliko
suprotnih tvrdnji. Na primer, postoji jedna siva zona u kojoj se nalazi razlika izmeu
netanog predstavljanja odnosno netanih tvrdnji, sa jedne, i zaobilaenje odreenih
injenca o proizvodu, to jest, kako se to danas popularno kae, "ekonomisanje
istinom", sa druge strane. Da li proizvoa mora niui hvalospeve o svom proizvodu
da istakne i sve njegove nedostatke i manjkavosti? Moda je dovoljno uopteno
primetiti da, polazei od etike, potencijalni kupac ima pravo na sve informacije koje
se smatraju relevantnim i neophodnim za slobodan i racionalan izbor; a to ukljuuje i
saznanje o onim karakteristikama koje bi, kada bi bile poznate, materijalno uticale na
taj izbor; na primer da je maina opasna, ili da e uskoro biti obustavljena
proizvodnja nekog rezervnog dela, ili da se kamatna stopa menja po nahoenju
kreditora, ili da postoje planovi za izgradnju autoputa sa osam traka izmeu luksuznih
tajm-ering (time-sharing) stanova i svetlucavih peanih plaa.
Prilikom ocenjivanja faktora istinitosti u oglaavanju treba razmotriti
preterivanja i neosnovane tvrdnje o efikasnosti proizvoda bilo da se te tvrdnje odnose
na zdravlje, privlanost pojedinca, njegov socijalni status, bilo na opte dobro u
drutvu. Suprotno razmatranje kae da nema nieg loeg u malo bazazlenog
preterivanja, da ono nikoga ne moe prevariti, te da uvek postoji odreena doza
sumnje koja treba da se uzme u obzir. Preterano taan i krut pristup oduzeo bi
oglaavanju svu zabavu i atraktivnost i sveo ga na prosto skrupulozno nabrajanje
prodajnih karakteristika. Sigurno je da nikoga ne mogu prevariti lepe slike iz oglasa,
bilo da je re o tome da se umesto sladoleda koristi pire-krompir, jer bi se sladoled
istopio pod reflektorima, bilo o iletu koji sa lakoom skida rapavi deo sa mirglpapira.
Mora se priznati da i u ovom, kao i u svakom drugom obliku komunikacije,
postoje odreene konvencije, kad je re o blefiranju tokom razgovora o ceni ili plati, ili
neobinoj sugestiji da e se ovek pijui votku sii u zemlju iz bajke ili harem.
Preutno se pretpostavlja da e se potencijalni kupac opirati, zdravorazumski i
racionalno oceniti tvrdnje o raznovrsnoj robi i uslugama i da nee sve prihvatiti
zdravo za gotovo. Problem je u konceptu ili kriterijumu po kojem se odreuje ta je
"razuman kupac" na kojeg se poziva. U nekim sluajevima podrazumeva se

odreeni nivo inteligencije, ali postoje i posebni problemi bar kad su u pitanju
odreene drutvene grupe kao sto su mala deca, adolescenti i drugi koji se mogu
oseati drutveno neadekvatnim, ljudi ije je zdravlje ugroeno ili pojedinci koji pate
od razliitih vrsta zavisnosti. Kod svake od ovih i drugih slinih grupa, pored potreba
ili elja koje treba zadovoljiti, postoji i ranjivost koja se eksploatie preko preteranih
obeanja o mogunostima proizvoda.
Ba u ovakvim oblastima propisi i nadziranje oglaavanja imaju vanu
drutvenu funkciju da zatite od eksploatacije ranjive u drutvu. U etikom pogledu,
ljudi koji se bave oglaavanjem morali bi dati prednost, ne samo postizanju
saglasnosti sa slovom zakona ili propisima (koje ponekad prate i pokuaji da se taj
isti zakon zaobie ili izigra), ve i postizanju saglasnosti sa duhom zakona. Ta
saglasnost se zasniva na osnovnom potovanju kupaca, prvenstveno kao ljudskih
bia, a ne samo potencijalnih kupaca, svesti o njihovoj potrebi da raspolau bitnim
informacijma kako bi mogli da iskoriste svoju slobodu izbora i oprezu prema njihovoj
ljudskoj povredivosti, za razliku od njihovih racionalnih potreba i elja.
Druga sa etikog stanovita zanimljivija sfera u kojoj treba paljivo ispitati
oglaavanje je pritisak na pojedinca
da izabere odreen proizvod. Sloboda ne zavsi samo od tanosti informacija ve i od
otpornosti na nepravedan pritisak da ovek uini neto protiv svoje volje.
Upravo u izrazu "nepravedan pritisak" kriju se mnoga vana pitanja koja treba
postavljati i analizirati.
Postoji opta saglasnost da podsvesno navoenje predstavlja najveu
povredu slobode potencijalnog kupca i zanimljivo je istraiti zato se te ekstremne
tehnike oglaavanja smatraju neetinim. Delimino, to je zato to ovaj oblik obraanja
proleti kroz svest subjekta i, kako se to popularno kae, "podvue" se bez svesne
dozvole samog subjekta. U tom pogledu podsvesno oglaavanje 67 se moe u
poslovnoj etici smatrati napadom na psihiku privatnost. Te tehnike zaobilaze
racionalnost o pojedinca i pokuavaju da utiu na njegov izbor pozivajui se direktno
na njegova oseanja i emocije. Setimo se da je jo Aristotel primetio da su ljudska
bia po svom karakteru racionalne ivotinje. Ako je to tano, onda moemo zakljuiti
da svaki pokuaj da se utie na ljudski izbor na iracionalan ili neracionalan nain
predstavlja najvee ponienje za njih i njihovo dostojanstvo kao ljudskih bia.
Naravno, oseanja i emocije imaju svoje mesto u svakodnevnom
odluivanju. Mi nismo raundije niti uvek ispunjavamo ono ekonomino oekivanje
da budemo do kraja promiljeni i predvidivi u svojim izborima. Ta injenica pokree
etiko pitanje do koje mere je pravedno da oglaavanje igra na kartu naih oseanja i
emocija da bi uiticalo na na izbor. Kako je primetio dr Donson u citatu sa poetka
ovog rada: "Obeanje, veliko obeanje, to je dua oglaavanja." Moda se seate i
primedbe Vansa Pakarda iz njegove izvanredne studije "Skriveno navoenje" (Tke
Hidden Persuaders) da prodavnice cipela ne prodaju enske cipele one prodaju
"lepa stopala". Ono to Pakard i drugi zameraju nije ubeivanje prodavaca, ve
njihovo skriveno ubeivanje kojeg potencijalni kupac nije svestan.
67

Subliminal advertizing Oglas u kojem poruke u fleevima" promiu ispred gledaoca tako velikom brzinom da ih on ne vidi
svesno, nego ih apsorbuje kroz podsvesno. Isto.

Na prvi pogled, ini se da nema nieg loeg u ubeivanju, kao takvom:

veina nas to esto ini pokuavajui da pridobijemo druge i navedemo ih da
razmiljaju kao i mi. U uvodu u svoj uveni "Esej o slobodi" (Essay on Liberty), Don
Stjuart Mil (John Stuart Mill) napada ideju o primoravanju drugih da se ponaaju na
odreen nain jer e tako postati sreniji, ili bolji, ili mudriji ili ispravni. On objanjava
da "postoje dobri razlozi da oveku prigovorimo, da ga argumentovano ubeujemo,
uveravamo ili molimo, ali nikako da ga primoravamo", iako je obazrivo napravio
izuzetke u sluajevima manjina i "zaostalih slojeva drutva". Pretpostavljam da je
ovde re o sledeem da bi navoenje bilo prihvatljivo, ono mora biti racionalno ili
bar podlono racionalnom rasuivanju. U ovom kontekstu etika dozvoljava da
pojedinac pokua da ubeuje druge pozivajui se ne samo na pojedinane
argumente koji ih navode da naprave odreen izbor, ve i na motive pojedinaca na
osnovu kojih pristupaju svojim izborima.
Meutim, postavlja se pitanje do kojeg stepena to pozivanje na linu
motivaciju podlee kontroli racionalnog rasuivanja, jer da bi se ta kontrola ostvarila
mora postojati svest o pozivanju na line motive, a ne da promakne panji.
U krajnjoj instanci, to predstavlja razliku izmeu navoenja i manipulacije,
posmatrano na kliznoj skali na kojoj podeoci obeleavaju: informaciju, sugestiju,
navoenje i manipulaciju. Ovde informacija moe biti shvaena jednostavno kao
ponuda mogunosti da se zadovolji htenje pojedinca koje on osea i koje je
potvreno: elite miolovku? Ja prodajem miolovke. Sugestija se moe shvatiti vie
kao pomo kupcu da artikulie svoju elju: Zar ne bi bilo dobro
kad biste mogli pobei od svega? Da li ste razmiljali o tome da vam je potreban
jedan vikend da se odmorite? Navoenje moe biti sadrano u sreivanju
argumenata koji idu u prilog kupovini najnovije enciklopedije ili deonica u okviru
privatizacije koju sprovodi nova vlada. Svi ovi oblici sadre elemenat racionalnog
rasuivanja, mada on nije verbalizovan; on moe da se prenese i vizuelno, na
suptilniji i atraktivniji nain. Oni nuno sadre i jak elemenat privlanosti, jer prilikom
izbora robe i usluga mi teimo ne samo onom to je istinito i to se dopada naem
umu, nego primarno onome to je dobro i to bismo eleli da imamo ili dobijemo. Za
razliku od ovih oblika, manipulacija se sastoji u
tome da se ljudi pridobiju da odlue i izaberu, a da pri tom zapravo nisu svesni zato
su ba tako odluili ili izabrali.
Poslednje prikriveno pitanje u vezi sa etikom oglaavanja, koje elim kratko da
razmotrim pre nego to se pozabavim pitanjem sponzorstva jeste do kojeg stepena
oglaavanje predstavlja odgovor na potranju na tritu, a do kojeg stepena tu
potranju stvara. Dobro je poznata teza da je svrha oglaavanja da stvori
nezadovoljstvo ne bi li navela potencijalnog kupca, koji je mogao da ivi blaeno
nesvestan itavog spektra proizvoda i usluga koji mu stoje na rapolaganju, da kupi te
proizvode i usluge, iako mu oni zapravo nisu ni potrebni. Moda je najoigledniji
primer za to, osim takozvane luksuzne robe primer supstanci koje stvaraju zavisnost,
poput duvana i alkohola. I nacionalne i evropskie regulative koje ograniavaju
oglaavanje u ovim oblastima delimino su usmerene i na spreavanje irenja ovog

trita pomou stimulisanja prodaje. Jo ozbiljniji problem predstavlja stvaranje novih

kupaca u oblasti trgovine orujem.
Deo odgovora na ovu optubu protiv oglaavanja je po svojoj prirodi
ekonomski i on glasi da se moraju pokriti trokovi, odnosno da se mora ispuniti zadati
obim prodaje da bi se opravdala sredstva uloena u istraivanje i razvoj kao to je
sluaj sa razvojem novog naoruanja, te da je jedini nain da se to postigne irenje
trita. U psiholokom smislu, ta optuba podrazumeva da nema potrebe za
stvaranjem nove ljudske potrebe i da svi treba da se zadovoljimo ispunjavanjem
osnovnih potreba u drutvu. Meutim, nije lako napraviti razliku izmeu ljudskih
potreba, htenja i elja. Potrebe su najdublje, a izraaju se ili svesno artikuliu u obliku
htenja, dok se elje odnose na manje znaajna i manje duboka iskustva. Iz ovog se
moe sagledati vanost razlike izmeu informacije i sugestije o kojoj sam ve
govorio, do onog stepena do kojeg sugestija moe artikulisati u formi htenja ono to
ve postoji kao skrivena podsvesna potreba.
Meutim, pokuaj da se napravi razlika izmeu osnovnih potreba i
indukovanih potreba, iako je vaan kad je re o prostom ljudskom opstanku, manje je
uspean kad se tie kvaliteta ivota i ljudske kulture.Seam se TV drame Marganite
Laski (Marghanita Laski) pod naslovom Daleko ostrvo (The Offshore Island). Ona
govori kako u Britaniji opustoenoj nuklearnom katastrofom jedna majka brine ne
samo o tome da prehrani svoju decu, ve i da ih naui da pevaju temu iz Betovenove
Devete simfonije, da muzika ne bi potuno nestala. Sudei po tome, deo ljudske
kulture se sastoji od navoenja ljudi na nova iskustva uglavnom estetske prirode i
koja su povezana sa ljudskim ulima, stvarajui u tom procesu navike, ak i potrebe
koje zatim ostaju nezadovoljene.
Ako je to sluaj, optuba o zaveri oglaavanja mora se smatrati nedokazanom, ak i
ako je ona u pojedinim sluaj evima potkrepljena vrstim injenicama.
Poslednje opte pitanje u vezi sa oglaavanjem tie se vrednosti koje ono
promovie bilo prikriveno ili otvoreno. Kulturni stereotipi kao to su blistavo
opremljene kuhinje ili ene i muskarci kao seksualni objekti ne daju samo nejasna
obeanja; oni takoe usauju pogled na ivot i ljudske odnose u drutvu koji esto
pruaju razloge za etiko preispitivanje, pa i uznemirenost. Ovde se lako pomea
dobar ukus sa etikom, ali prikaz realnosti na okantan, zavodniki ili
neki drugi uvredljiv nain moe biti povod da se razmisli da li bi neke oglase moda
trebalo propratiti porukama o mentalnom ili kulturnom zdravlju.
Naslov mog rada ukljuuje i temu etike sponzorstva. Mislimda je ova tema
manje obraivana od oglaavanja. Sponzorstvo se esto predstavlja kao izraz
odgovornosti korporacije ili dareljivosti korporacije prema zajednici i tu, ini se,
nema ta da se prigovori, a mnogo toga zasluuje pohvalu. Naravno, ono nije
iskljuivo altruistino, poto kompanija oekuje odreen povraaj u vidu dobre volje i
popularnosti, pa ak i zahvalnosti u sluajevima kada je to jedini nain da se odri
neki dogaaj ili da opstane neka institucija. Ovde moe da se primeni standardni
argument protiv toga da korporacija bude ta koja daje jer bi akcionari
moda vie voleli da sami donose svoje filantropske odluke, umesto da to za njih ine
drugi. No, pretpostavljam da postoji i kontraargument, bar kada su u pitanju korisnici

 da e priloena sredstva biti vea ako se to izvri na korporacijskom nivou. Druga

potekoa odnosi se na izbor "dobre namere" odnosno prema kome je usmerena
dareljivost korporacije;na osnovu kojeg kriterijuma se vri izbor, ko bira i na osnovu
koje strunosti i iskustva?
Naravno, treba napomenuti da neke vrste sponzorstva zapravo predstavljaju
asocijativno oglaavanje koje kompanije koriste kada bi oglas za odreene proizvode
mogao biti ogranien ili suen.
Tu razlika izmeu oglaavanja odreenih proizvoda i korienja sponzorstva
da bi se usmerila panja javnosti na imid kompanije kao celine postaje etiki
relevantna jer takav indirektni oglas moe predstavljati pokuaj izbegavanja zakona i
propisa, iako je oigledno da je takav pokuaj u suprotnosti sa njihovim duhom i
drutvenom svrhom. Slino, neka sponzorstva mogu biti pokuaj da se kompanije ili
njeni proizvodi predstave boljim, pa ak i pokuaj da se javnost navede da previdi
njihove druge, moda mnogo nepoeljnije, karakteristike.
Da zakljuimo, bilo da je re o problemu sponzorstva ili oglaavanja, nema
sumnje da oni zahtevaju ozbiljno razmatranje mnogih etikih pitanja koja znatno
prevazilaze granice ekonomske argumentacije. Ona utiu na nae vienje drutva,
odnosa meu ljudima, upotrebe materijalnih dobara i ljudske komunikacije. Na kraju,
sva ta razmatranja se svode na ono o emu govori Kant kada razmatra stav
pojedinca prema drugima, a to je da u svim svojim postupcima ljudi treba meusobno
da se tretiraju kao ciljevi, a ne kao sredstva. Naravno ima mnogo naina na koje
tretiramo druge, ponekad i kao sredstva poslovanje je takvo u velikoj meri. Ali,
razmiljati o drugima jednostavno i samo u funkciji potencijalne prodaje i smatrati da
njihova racionalna sloboda moe postati predmet pregovora u poduhvatu pravljenja
novca, znai obezliiti ih i liiti njihove osnovne ljudskosti i dostojanstva kao linosti.

(D. Mahoni: Etika oglaavanja i sponzorstva; u zborniku:

Poslovna etika, Clio, Beograd 2001)

11. POSLOVNA ETIKA I ETIKA ZATITE IVOTNE OKOLINE

Po mom miljenju, pokret za poslovnu etiku jo je u razvoju. Pokret za zatitu

ivotne okoline, nakon izvesnog zatija koje je trajalo proteklih dvadeset godina,
ponovo je zaokupio nau panju uz obeanje da e biti glavna drutvena snaga
devedesetih. U nekoliko narednih godina mnogo e biti napisano u pokuaju da se
poveu ova dva pokreta. Ovo je jedan takav pokuaj.
Briga za ivotnu okolinu
nije novost. Upozorenja su se pojavila ezdesetih godina u obliku zapaljenih reka,
odumiruih jezera i naftom zagaenih okeana. U hrani su pronaeni znaci
radioaktivnosti, u majinom mleku DDT, u vodi koju pijemo olovo i iva. Izvetaji kau
da je u severnoamerikoj hemisferi svaki ovekov udisaj zagaen. Govorili su da su
to bila upozorenja planete Zemlje da preti ekokatastrofa ako ne uspemo da
pronaemo granice svog razvoja i ne promenimo stil ivota.
Tokom nekoliko proteklih godina, Zemlja je poela da nam se obraa glasnije
nego u prolosti, a mi smo poeli da sluamo paljivije nego ranije. Poruka je bila
zlokobna, skoro ista kao upozorenje koje je Noju uputio Bog. Govorila je kroz sue,
talase vrelog vazduha i umske poare, pojaavajui strah od globalnog zagrevanja
zbog nagomilavanja ugljen-dioksida i drugih gasova u atmosferi. Upozorila nas preko
kanalizacionog i medicinskog otpada koji zapljuskuje nae plae i razornih posledica
izlivanja nafte jedan od njih je do te mere unitio Moreuz princa Vilijema i divlji ivot
u njemu da su nam suze navirale na oi. Obratila nam se kroz povean broj
sluajeva raka koe i rupa u ozonskom omotau koje smo prouzrokovali upotrebom
hlorofuolougljenika. Poslala nam je svoju poruku kroz umske poare koji su u
jednom jedinom sekundu gutali povrine veliine hvatljiva. Dozvolite mi da te
ekstreme ilustrujem sledeim dvema priama.
Na Prvoj nacionalnoj konferenciji o poslovnoj etici, profesor Dord Kabot
Lod (George Cabot Lodge) iz Harvardove poslovne kole govorio je o svom
prijatelju, vlasniku fabrike za proizvodnju papira koja je se nalazila na obalama reice
u Novoj Englesko. Kad je 1970. godine prvi put proglaen Dan Zemlje, njegov
prijatelj se preobratio i posvetio zatiti ivotne okoline. Zarekao se da e njegova
fabrika prestati da zagauje reicu i odmarirao da sprovede u stvarnost svoju novu
religiju. Kasnije, Lod je saznao da je njegov prijatelj banroktirao, pa je otiao kod
njega da ga poseti i sazna ta se dogodilo. Zraei nekom vrstom etike istote
prijatelj je ispriao Lodu da je potroio milione da bi obustavio zagaivanje pa zbog
toga vie nije mogao da se takmii sa drugim firmama koje nisu sledile njegov primer.
Tako je kompanija otila pod steaj, 500 ljudi je izgubilo posao, reica je ostala
zagaena.
Kada ga je Lod upitao zato se nije obratio za pomo dravi ili saveznoj
vladi i traio da se uvedu stroi standardi koje bi svi morali da potuju, on je
odgovorio da to ne bi odgovaralo "amerikom duhu" da vlada ne treba da se mea u
aktivnosti poslovanja i da privatno preduzetnitvo to samo moe da uradi. Smatrao je
da poslovanje ima drutvenu odgovornost da reava probleme zagaenja ivotne
okoline i bio je ponosan to je dao primer koji su drugi trebali da slede.

Druga pria govori o suprotnom ekstremu. Pre nekoliko godina (u jednoj TV

emisiji) intervjuisan je direktor jedne hemijske kompanije koja je isputala svoje
otpadne vode u reku u unutranjosti drave Njujork. Tada je isputanje otpadnih
voda bilo legalno, iako je u Kongresu u proceduri bio zakon koji je to trebalo da
sprei. Direktor je izjavio da se nada da e taj zakon biti izglasan i da e ga on kao
odgovoran graanin sigurno podrati. Meutim, isto tako je rekao da odobrava
napore koje ini njegova kompanija da pobije taj zakon, kao i politiku firme po kojoj
se u meuvremenu otpadne vode i dalje isputaju u reku. Konano, nije li prava
uloga poslovanja da, u granicama zakona, stvara to je mogue vei profit?
Pravljenje zakona uspostavljanje pravila igre jeste uloga vlade, a ne poslovanja.
Dok nosi svoju odoru poslovnog oveka on mora da radi svoj posao, ak i ako to
znai da ini neto emu se kao graanin snano
protivi.
Obe prie predstavljaju netane odgovore na postavljena pitanja, to dokazuje
injenica da ni reica u Novoj Engleskoj ni reka u Njujorku nisu ni istije. Cilj Bovijevih
stavova je blokiranje ova dva ekstrema. No, izbegavajui te
ekstreme na nain na koji to ini Bouvi, neemo sagledati stvarne etike propuste i
propuste u rukovoenju na koje ukazuju ove prie. Mada vlasnik fabrike papira i
direktor hemijske kompanije imaju radikalno razliite stavove o etikoj odgovornosti
poslovanja, obojica misle da poslovanje i vlada imaju odvojene uloge i nijedan ne
misli da bi poslovanje trebalo da sarauje sa vladom u reavanju problema zatite
ivotne okoline.
Ako je pokret za etiku poslovanja imalo napredovao u poslednjih petnaest
godina, onda je to da bi stigao do stava da poslovanje ima etiku obavezu da
postane aktivniji partner u reavanju drutvenih problema. Umesto a bude deo tih
problema, poslovanje mora pronai kreativan nain da postane deo njihovih reenja.
Kao to tvrde Ken Gudpaster (Ken Goodpaster) i drugi teoretiari, korporacije mogu i
moraju razvijati svest a to ukljuuje i svest o ivotnoj okolini. Korporacije se smeju
izolovati od uea u reavanju problema ivotne okoline, ostavljajui drugima da
nau odgovore i saopte im ta ne smeju da rade.
Korporacije poseduju posebna znanja, strunost i finansijska sredstva koja su
od neprocenjive vrednosti u borbi protiv krize ivotne okoline.Drutvu je potrebna
etika vizija i saradnja svih uesnika u reavanju goruih problema, posebno onih koji
podrazumevaju goli opstanak same planete. Poslovanje mora raditi zajedno sa
vladom na pronalaenju odgovarajuih reenja. Ono treba da lobira u korist dobrih i
protiv loih zakona o zatiti ivotne okoline, a ne da se iskljui iz procesa donoenja
zakona kao to sugerie Bouvi. Ne treba da bude etiki Don Kihot i pokuava da se
samo izbori sa tim problemima kao to je pokuao na vlasnik fabrike papira, ali ni
etiki neautentino i da se bori protiv onog to veruje da predstavlja zdravu politiku
zatite ivotne okoline kao na direktor hemijske kompanije. Umesto toga, poslovanje
mora razviti i pokazati moralno liderstvo.
Postoje primeri korporacija koje su pokazale to liderstvo, ak i kada je to
predstavljalo rizik za njihove vlastite interese. U delu koji se bavi moralnim
liderstvom u akcijama zatite ivotne okoline istiu se primeri DuPonta koji je

prekinuo proizvodnju freonskih proizvoda (posao vredan 750 miliona dolara godinje)
zbog moguih negativnih efekata po ozonski sloj i kompanije Proctor and Gamble sa
njihovom proizvodnjom koncentrisanih omekivaa i deterdenata pakovanih u manje
pakovanje. Moglo bi se tvrditi, kao to to ini i Bouvi stvarni teret promene u oblasti
zatite ivotne okoline treba da podnesu potroai, a ne korporacije. Ako smo mi kao
potroai spremni da prihvatimo tetu po ivotnu okolinu dajui prednost proizvodima
koji tete toj okolini, korporacije nemaju nikakvu moralnu obavezu da se menjaju sve
dok potuju zakon o zatiti ivotne okoline. Posebno, tvrdi on dalje, ako moraju da
preuzmu rizike ili rtvuju profite da bi to uinile.
Ova rasprava proputa da sagleda da se esto ponaamo drugaije kada o
sebi razmiljamo kao o potroaima a drugaije kada o sebi razmiljamo kao o
graanima. Mark Sagof (Mark Sagoff), zabrinut zbog preteranog oslanjanja na
ekonomska reenja, jasno karakterizuje ovu podvojenu prirodu naeg odluivanja.
Kao potroai, ee delujemo u svoju korist; kao graani, zauzimamo iri stav i
inimo ono to je u najboljem interesu zajednice. Ja esto kupujem stvari za koje ne
glasam. Mogu da podrim referendum za reciklau, ali kupujem proizode u plastinim
bocama koje ne moraju da se zamenjuju. Ne ponosim se tim, ali verujem da se tako
ponaa veina potroaa. Dopustiti da budunost naeg zivotnog okruenja zavisi
samo od spremnosti potroaa da plate zaista je kratkovido, ak pogubno.
Ne elim ovde da kaem da ne treba da radimo na tome da postanemo etiki
odgovorni graani potroai i investitori. Slaem se sa Bouvijem da "potroai
snose mnogo veu odgovornost za ouvanje i zatitu ivotne okoline nego to zaista
pokazuju", ali odluka o aktivnostima koje utiu na zivotnu okolinu ne treba da se
donosi na osnovu onog to smo spremni da toleriemo ili prihvatimo kao potroai.
Ako bismo to uinili, to bi bilo isto kao da smo, odluujui o nekom pitanju, upotrebili
marketinki zasnovan metod, umesto da ga razmatramo na temelju etikih
odgovornosti kao lanovi drutvene zajednice.
tavie, potroai ne prave proizvode, ne pruaju usluge, niti primenjuju
zakone koji ne ugroavaju ili ugroavaju ivotnu okolinu. Bojkoti graana i lobiranje
su vani, ali je potrebno i liderstvo i obostrana saradnja poslovanja i vlada da bi se
ustanovila politika etike zatite ivotne sredine. ak i Bouvi priznaje da poslovanje
ima odgovornost da obrazuje javnost i promovie odgovorno ponaanje u oblasti
zatite ivotne okoline. Ja predlaem da moralno liderstvo korporacija ode mnogo
dalje od javnih obrazovnih kampanja. To zahteva postojanje moralne vizije,
posveenost i hrabrost i ukljuuje rizik i rtvovanje. Mislim da je poslovanje sposobno
da odgovori na takav izazov. Neki to ve i pokuavaju. Pokret za etiku u poslovanju
mora podrati to liderstvo. Moje je miljenje da ga moralnost zahteva.
Ako poslovanje prema ivotnoj okolini ima etiku odgovornost koja prelazi
granice utvrene zakonom, koji kriterijum treba da se upotrebi za usmeravanje i
opravdavanje preduzete aktivnosti? Mnoge korporacije donose odluke koje ne
ugroavaju ivotnu okolinu, ako zakljue da im takvo ponaanje donosi profit. Kada
vide "zelene rezultate", potpuno e se uviti u zeleno. To naelo koriste kao strategiju i
borci za ouvanje ivotne okoline da podstaknu to vie organizacija da postanu
savesnije u pogledu zatite ivotne okoline. U decembru 1989. godine, veoma

cenjeni Worldwatch Institute objavio je lanak jednog od svojih viih istraivaa, pod
naslovom "Da nam bude dobro, jer inimo dobro" (Doing well by doing good) u kome
se navode brojni primeri korporacija koje unapreuju svoje (novanike) unapreujui
ivotnu okolinu. lanak u zakljuku navodi da "na sreu, poslovanje koje radi na
zatiti ivotne okoline moe istovremeno i da zarauje".
U dokumentarnom filmu Public Broadcast Corporation, pod naslovom
Pomozite Zemlji (Profit the Earth) prikazano je nekoliko akcija "novog pokreta za
zatitu ivotne okoline" koji podstie korporacije da deluju u korist ivotne okoline
pozivajui se na sopstvene korporacijske interese. Prikazana je pria o Fondu za
odbranu ivotne okoline (The Environmental Defense Fund EDF) koji podstie
juno-kalifornijske organizacije koje se bave poljoprivredom da efikasnije vre
navodnjavanje i stvaraju profit prodajui tako uteenu vodu Los Anelesu. Za
uzvrat, to pomae da se spase jezero Mono. Prikazan je i prilog o tome kako EDF
lobira u korist trgovine otpadnim gasovima koja bi omoguila komunalnim
preduzeima koja ne ispunjavaju kvotu odreenu za emisiju tetnih gasova da
prodaju svoja "prava na zagaenje" onim preduzeima koja ih pekorauju. To se radi
da bi se smanjila koliina kiselih kia. Pristalice novog pokreta za zatitu ivotne
okoline esto primenjuju strategiju pomou koje navode kompanije da pomognu u
reavanju problema zagaenja ivotne okoline pronalazei profitabilne ili praktino
besplatne naine njihovog uea u tim aktivnostima. Oni misle da je kompromis
(umesto konfrontacije) jedini nain da se spase Zemlja. Koristei sredstva koja im
nudi sistem slobodnog preduzetnitva, oni tragaju za obostrano korisnim reenjima
verujui da su takva reenja neophodna za postizanje jo boljih rezultata.
Ne protivim se ovakvim naporima; mislim da bi ih, u veini sluajeva, trebalo
odrati. Nema nieg loeg u tome da se istovremeno zarauje novac i titi ivotna
okolina, kao to nema nieg loeg u tome da se ovek osea dobro zato to je
ispunio svoju dunost. No, ako poslovanje usvaja ili se ohrabruje da usvoji stav da
dobar odnos prema zatiti ivotne okoline predstavlja dobro poslovanje, to dovodi u
opasnost pokret za etiku ivotne okoline analogno opasnosti koja postoji i u pokretu
za etiku u poslovanju.
Kao to je svima poznato, rukovodioci korporacija sve vie usvajaju stav da je
dobra etika dobra za poslovanje da bi opravdali ugraivanje etike u svoje kompanije.
Isto ine i savetnici za poslovnu etiku da bi pridobili nove klijente. Na primer, u Etici
korporacije (Corporate Ethics) Poslovnog okruglog stola (Business Roundtable)
navodi se da:
Zajednica korporacija treba da nastavi unapreivanje i obnovu napora da
pobolja izvrenje i efikasno razmenjuje promene kroz programe korporacijske
etike. Korporacijska etika je straeki klju za opstanak i profitabilnost u ovom
vremenu otre konkurencije u globalnoj ekonomiji.
Na primer, u knjizi Mo etikog rukovoenja (Tke Power of Ethical
Management) Keneta Blanarda (Keneth Blanchard) i Normana Vinsenta Pila
(Norman Vincent Peale), na omotu korica, pie crvenim slovima: "Integritet se

isplati! Ne morate varati da biste pobedili". Na unutranjoj strani korica stoji obeanje
da knjiga "prua pouzdane praktine, etine strategije koje izgrauju profit,
produktivnost i dugoroan uspeh". Ko bi mogao pomisliti da etika moe sve to! Na
ovaj nain poslovna etika se preporuuje kao najnoviji lek za ono to mui amerike
korporacije.
Da li je naelo da je dobra etika dobra za poslovanje ispravno naelo za
poslovnu etiku? Mislim da nije. Prouavajui etiku proteklih godina, nauili smo da
etinost zahteva da, ponekad, interese drugih pretpostavimo ili vidimo kao jednake
sopstvenim interesima. to podrazumeva da ono to je etino, to je moralno, ne mora
uvek biti u sopstvenom interesu. ta se dogaa kada ispravno nije istovremeno i
najbolje za poslovanje?
Mada je u veini sluajeva ono to je etino istovremeno dobro i za poslovanje
to ne treba da se istie kao jedini i najvei razlog za etino ponaanje u poslovanju.
U odsudnom trenutku, kada se etika sukobi sa interesima firme, svaki etiki program
koji se do tada nije sukobio sa tom mogunou osuen je na propast, jer e oslabiti
samo naelo programa. Poslovnu etiku treba da promoviemo ne zato to je dobra
etika dobra za poslovanje, ve zato to moral od nas zahteva da u svim svojim
postupcima usvojimo moralni stav a poslovanje nije nikakav izuzetak. U poslovanju,
kao i u svakom ljudskom nastojanju, moramo biti spremni da platimo cenu etinog
ponaanja.
Slina opasnost postoji i u pokretu za zatitu ivotne okoline, jer korporacije
odluuju ili se podstiu da se ponaaju tako da ne nanose tetu ivotnoj okolini zato
to je to u njihovom interesu. Postoji rizik da korporacije uestvuju u pokretu zbog
pogrenih razloga. No, da li je to vano ako sarauju, makar i zbog pogrenih
razloga? Vano je. Jer se ne sme dogoditi da korporacije veruju, odnosno da budu
navedene da veruju, da je njihova dunost da pokau svest o ivotnoj okolini samo
onda kada to od njih ne zahteva nikakvu rtvu ili stvara profit. A bojim se da se
dogaa upravo to. Pretpostavljam da ne bi bilo vano kada bi saradnja korporacija u
zatiti ivotne okoline bila potrebna samo kad je ta saradnja u njihovom interesu. No,
to nije sluaj, osim ako se posegne za onim amorfnim konceptom "dugoronog"
sopstvenog interesa. tavie, mislim da dugoroni interes nije ono to korporacije ili
pristalice novog pokreta za zatitu ivotne okoline imaju na umu kada kao razlog za
pokretanje akcije za zatitu ivotne okoline istiu sopstveni interes.
Ne elim da kaem da treba da odustanemo od pokuaja da navedemo
korporacije da postanu etine i u pogledu zatite ivotne okoline i u svakom drugom
pogledu, istiui i nudei mogunosti u kojima je dobra etika dobra za poslovanje.
Ima mnogo sluajeva da se takvi pokuaji dobro uklapaju i u pokret za poslovnu etiku
i u pokret za etiku u zatiti ivotne okoline. No, moramo biti paljivi da taj pristup ne
istiemo kao ispravnu smernicu za iskazivanje etike odgovornosti poslovanja. Jer
kada se otkrije da mnoge etine akcije nisu nuno dobre za poslovanje, bar ne
kratkorono, naelo zasnovano na sopstvenom interesu korporacija e izgubiti na
moralnom planu i oba etika pokreta e izgledati varljivo i povrno.
Koje naelo treba da primeni poslovanje da bi sprovelo ,odgovornu akciju
zatite ivotne okoline. Minimalistiki princip podrazumeva suzdravanje ili

spreavanje uzrokovanja neopravdane tete, jer bi u suprotnom bila prekrena

moralna prava o nenanoenju tete. Naravno, to pokree brojne rasprave o tome
koje tete se smatraju zaista neopravdanim, zbog sukoba prava i pitanja da li su
neke tete nusproizvod odreenih koristi. Norman Bouvi, na primer, koristi princip
tete, ali tvrdi da poslovanje ne kri taj princip sve dok potuje zakone o zatiti
ivotne okoline. S druge strane, Robert Frederik (Robert Frederick) ubedljivo
dokazuje da princip tete sa moralnog stanovita zahteva od poslovanja da pronae
nain da sprei odreene tete koje uzrokuje ak i ako ne kri nijedan zakono zatiti
ivotne okoline.
Meutim, Frederikova analiza principa tete odnosi se uglavnom na tetu koja
se nanosi ljudskim biima i na krenje prava ljudskih bia. ak i kada nagovetava
da poslovanje ima moralnu obavezu da zatiti ivotnu okolinu i u sluaju kad nije
uinjena neopravdana tete, on sugerie da treba sagledati ta mi kao ljudska bia
vidimo kao vrednost /14/. Ovaj stav je u velikoj meri u skladu sa humanistikim
stavom etike zatite ivotne okoline po kojem se tvrdi da samo ljudska bie imaju
prava ili moralnu vanost, jer samo ona poseduju unutranju vrednost. Mi imamo
dunosti i prema neljudskim stvarima (pingvinima, drveu, ostrvima itd.), a samo ako
su te dunosti izvedene iz dunosti koje imamo prema ljudskim biima. Neljudske
stvari imaju vrednost jedino ako su im tu vrednost dala ljudska bia.
Ovaj stav je u suprotnosti sa naturalistikim pogledom na etiku zatite ivotne
okoline, koji zastupa stanovite da prirodne stvari (koje nisu ljudska bia) imaju
sopstvenu unutranju vrednost i, kao takve, moralnu vanost. Neki naturalisti u taj
okvir pojava, koje zasluuju moralnu panju, ukljuuju samo ivotinje koje oseaju;
drugi opet , ukljuuju sve ive stvari ili stvari koje su deo ekosistema. Potonji pogled
ponekad se naziva biocentrinom etikom ivotne okoline, za razliku od
homocentrinog koji sve moralne zahteve sagledava iz ugla ljudskih bia i njihovih
potre ba. Neki ova dva pogleda karakteriu kao duboku ekologiju, za razliku od
povrne ekologije.
Postoji obimna literatura koja se bavi ovim razliitim pogledima, a rasprava jo
uvek traje. Sukob izmeu ova dva pogleda zadire u sr etike zatite ivotne okoline i
sutinski je vana za stvaranje nae politike zatite ivotne okoline i nae shvatanje
moralnih obaveza prema ivotnoj okolini, ukljuujui i obaveze korporacija. Ja snano
podravam biocentrini pogled. Iako ovo nije mesto gde mogu adekvatno da se
zaloim za njega, dozvolite da to uinim bar na trenutak.
Verzija "poslednjeg oveka" Riarda Rutlija (Richard Routley) /15/ mogla bi
glasiti ovako: zamislite da ste poslednje preivelo bie i da ete skoro umreti od
nuklearnog trovanja, kao to su ve pomrla sva druga ljudska i druga bia koja
oseaju. Pretpostavimo i da imate mo da unitite sav preostali ivot, ili da
pojednostavimo, poslednje drvo koje bi moglo da nastavi da buja i razmnoava se,
ako ga niko ne bude dirao. Vi neete patiti ako ga ne unitite. Da li : ete pogreiti
ako ga poseete? Dublji ekoloki pogled kae da hoete jer ete tako unititi neto
to ima vrednost u sebi i po sebi i tako osiromaiti svet.
Moglo bi se tvrditi da je drvo vano samo zato to ljudska bia uopte misle da
drvo ima vrednost, bilo praktinu ili estetsku, a ne atomi i molekuli u koje bi se

pretvorilo ako promeni svoj sadanji oblik. Pitanje je da li drvo ima vrednost samo u
odnosu prema ljudskim biima ili ima vrednost vrednu moralnog uvaavanja
sadranu u njemu samom u njegovom sadanjem obliku. Biocentrini stav tvrdi da
ako (ispravno) zakljuimo da je unitavanje drveta pogreno, to zakljuujemo zato to
odgovaramo na unutranju vrednost jednog prirodnog objekta, a ne na vrednost koju
mu mi dajemo. To gledite se suprotstavlja humanistikoj etici zatite ivotne okoline
i podstie nas da primereno kanaliemo svoje moralne obaveze.
Zato bi trebalo da verujemo da neljudska iva stvar ili prirodni objekat koji je
sastavni deo ekosistema ima unutranju vrednost? Na ovo pitanje moe se odgovoriti
isticanjem ozbiljnih slabosti i problema vezanih za ljudski ovinizam /16/. Kompletniji
odgovori obrazuju okvir koncepta i uverenja koji prua skladnu sliku biocentrinog
pogleda, sa ljudskim biima kao delom vie holistikog sistema vrednosti. No,
konani odgovor na to pitanje zavisi od izbora kriterijuma koji se koristi u odreivanju
moralne vrednosti racionalni, oseajni ili duboko biocentrini. Zato bi trebalo da
usvojimo princip pridavanja unutranje vrednosti svim ivim biima, ukljuujui i
prirodne objekte, pre nego samo ljudskim biima? Mislim da Arne Nes (Arne Naess)
daje veoma dobar odgovor na to pitanje /17/.
Suoeni sa veitim pitanjem. Zato? moramo negde da se zaustavimo. Ovo
moe biti pravo mesto. Priznaemo da je vrednost po sebi neto sto se sagledava
intuicijom. Pridajemo unutranju vrednost sebi i svojim najbliima, dok validnost dalje
identifikacije moe biti i jeste osporena od mnogih. Meutim, to negiranje moe se
napasti serijom pitanja. Konano, svi se nalazimo u istom ljudskom poloaju da od
neega moramo poeti bar zasad. Negde se moramo zaustavti i to mesto tretirati
kao temelj.
U konanoj analizi, biocentrizam u zatiti ivotne okoline treba da se usvoji ili
ne usvoji zavisno od toga da li se sagledava kao neto to prua dublji, bogatiji i
etiki vie obavezujui pogled na prirodu stvari.
Ako je ovaj dublji ekoloki stav ispavan onda se on mora odraziti u pokretu za
zatitu ivotne okoline. Na alost, mislim da to najee nije sluaj i zbog toga se
plaa odreena cena. tavie, plaim se da ak i oni sa biocentrinim uverenjima
koriste homocentrini jezik i strategije da navedu korporacije i druge vodee inioce
da se prikljue pokretu, jer misle da drugaije ne bi uspeli. Boje se, i za to
nesumnjivo imaju dobar razlog, da veliki deo drutva, ukljuujui i poslovanje, nee
biti dirnut argumentima koji se pozivaju na unutranju vrednost i prava prirodnih
stvari. Ionako je teko pridobiti poslovanje da prizna svoje odgovornosti prema
ljudskim biima i stvarima vanim za ljude i da deluje u skladu sa njima. Stoga mnogi
pripadnici pokreta za zatitu ivotne okoline slede Spinozin savet:
Neizbeno je da smo, pokuavajui da ostvarimo svoju nameru primorani da
govorimo na nain koji je razumljiv za veinu. Jer od veine moemo imati velike
koristi.
Razumem iskuenje pristalica zatite ivotne okoline da pribegnu
homocentrinoj strategiji, kao to razumem i teoretiare etike poslovanja koji se
rukovode naelom da je dobra etika dobra za poslovanje. I jedni i drugi ele da
uspeno obave svoj vaan posao. No, kao i kod pravca "dobra etika je dobra za

poslovanje" i ovde postoji opasnost i od teoretskog ekocentrizma. Ni u jednom

sluaju teoretiari etike ne otkrivaju dublju moralnu osnovu svojih stavova,
jer teko prolazi. Poslovna etika se propagira kao sopstveni interes poslovanja, a
etika zatite ivotne okoline u svetlu ljudskih interesa.
GIavni nedostatak primene homocentrinog stava u formulisanju politike i zakona je
to se neljudskoj prirodi ne ukazuje moralna panja koju zasluuje. Meutim, moe
se tvrditi da pozivajui se na interese i prava ljudskih bia u veini sluajeva biva
zatiena i priroda kao celina. To jest, ako se bavimo oblau divljeg ivota moemo
tvrditi da je njegov opstanak vaan za budue generacije koje e u suprotnom biti
uskraene za kontakt sa jedinstvenim divljim ivotom.
Takoe, moemo tvrditi
da je on vaan zbog estetskog doivljaja pojedinaca ili da e, ako se on uniti, biti
zaguena druga podruja za odmor. Na ovaj nain dobijamo ansu da spasemo divlji
ivot a da, pri tom, ne moramo da se pozivamo na moralnu obavezu da se potuje
unutranja vrednost pegaste sove ili neke stare ume. To je strateki razumno. Ako
istupimo sa dubljim ekolokim moralnim uverenjima, postoji rizik da e poslovni lideri
i stvaraoci korporacijskih politika ignorisati, ak ismejati nae napore. Ta strategija je
u direktnoj suprotnosti sa bezbroj argumenata koji dokazuju da su ljudski interesi
vaniji od neljudskih. U svakom sluaju, ona ne bi bila u najboljem jnteresu netaknute
prirode koju pokuavamo da zatitimo. Stavie, sluaj je hteo da su svi homocentrini
argumenti tani kada bi bila unitena netaknuta priroda trpeli bi ljudi.
U veini sluajeva ono to je u najboljem interesu ljudskih bia moe isto tako
biti i u najboljem interesu ostatka prirode. Konano, u sadanju ekoloku krizu nas je
i dovela injenica da nismo bili ekoloki inteligentni kad je re o naem sopstvenom
interesu ba kao to se i poslovanje suoilo sa gomilom problema jer nije sagledalo
svoj interes koji se krije u etikoj osetljivosti. Ali, ako se pokret za zatitu ivotne
okoline oslanja samo na argumente zasnovane na ljudskim interesima, ostaje
opasnost da e se politika i zakoni o zatiti ivotne okoline praviti na osnovu nae
jake sklonosti da ispunjavamo samo svoje neposredne interese, naih gledita kao
potrosaa, spremnosti da platimo. Uvek e postojati sklonost da dozvolimo da nai
kratkoroni interesi zasene nae dugorone interese i dugorone interese
celokupnog oveanstva. Bez utemeljenja u dubljoj etici zatite ivotne okoline, koja
podrazumeva obavezu prema neljudskim stvarima, sve je jae iskuenje da svoje
vlastite interese sagledavamo katastrofalno kratkorono. Biocentrini pogled pomae
da se odoli tom iskuenju.
Ima mnogo sluajeva kad se ljudski interesi ne poklapaju sa interesima drugih
stvari koje ine prirodu. Primeri se kreu od ubijanja leoparda zbog modernih bundi,
do unitavanja uma radi izgradnje terena za golf. Nisam uveren da u
homocentrinim argumentima, ak i onima koji su zasnovani na dugoronim
ljudskim interesima, ima dovoljno moi da se zatite interesi prirodnih stvari.
Moe se napraviti pokuaj da se usklade ovi interesi, ali je poenta u tome da
sa homocentrinog stanovita leopard i ume ne poseduju nikakav moralno
relevantan interes koji bi trebalo razmatrati. Prosto je pitanje sluajnosti da li e se
neljudski prirodni interesi poklapati sa ljudskim interesima i tako biti vrednovani i
zatieni. Uzrnimo primer iz rada Kristofera Stona (Christopher Stone).

Pretpostavimo da je neka korporacija zagadila potok. Sa homocentrine take

gledita, koja se koristi kao osnova za na pravni sistem, ovaj problem moemo
korigovati jedino ako pokaemo da je nainjena teta ljudskim biima koja koriste taj
potok. Otklanjanje te tete moe ukljuiti zaustavljanje zagaivanja i obnavljanje
potoka, ali je isto tako mogue da se korporacija nagodi sa ljudima tako to e im
platiti za pretrpljenu tetu i nastavi da zagauje potok. Homocentrizam ne
obezbeuje takav nain da se od tog potoka ponovo napravi celina, osim ako je to u
interesu ljudskih bia. Kratko reeno, ljudska bia mogu prodati potok.
Ne elim da kaem da u sluaju sukoba interesa ljudski interesi nisu iznad
neljudskih. Zato treba pronai kriterijume za reavanje interspecifinih sukoba
interesa kao to to inimo i u sluajevima interspecifnih sukoba interesa meu
ljudskim biima. Ali, to je drugi problem koji nije vezan za stav da neljudske prirodne
stvari nemaju interese ili vrednosti koje zasluuju moralnu panju. Postoje sluajevi
kada je nanoenje tete prirodnim stvarima nemogue moralno opravdati bez obzira
na to da li ukljuuju bilo kakav ljudski interes. To stanovite moemo odbraniti samo
ako primenimo ekoloku etiku dublju od homocentrizma. Najvea opasnost kojoj se
izlau pristalice biocentinog pristupa problemu zatite ivotne okoline, kad koriste
homocentrine strategije da bi obezbedili napredovanje pokreta, jeste u tome sto se
gubi sam uvid koji je prvobitno predstavljao temelj njihovog etikog angaovanja. O
ovom Lorens Trajb (Lawrence Tribe) lepo kae:
Pristalicama pokreta za zatitu ivotne okoline moe promai da izraavajui
svoje zahteve pomou renika ljudskog sopstvenog interesa artikuliuci ciljeve
koji su u vezi sa ivotnom okolinom iskjuivo pomou renika ljudskih potreba i
preferanci - pomau da se prihvati kao legitiman sistem rasprave koji strukturie
ljudsku misao i oseanja na nain koji tokom vremena razjeda i sam oseaj za
obavezu koji je bio inicijalni podstrek za njegove sopstvene napore.
Teoretiari etike poslovanja izlau se slinom riziku koristei jezik sopstvenog
interesa poslovanja.
Pokret za zatitu ivotne okoline mora pronai nain da ukljui i zatiti
unutranje vrednosti ivotinjskog i biljnog sveta i drugih prirodnih objekata koji
predstavljaju sastavni deo ekosistema. To mora da se ini bez stalnog umanjivanja
tih vrednosti u odnosu na ljudske interese. Naravno, to e biti teko jer je naa
konceptualna ideologija i nain etikog uveravanja preteno homocentrian;
meutim, ako smo posveeni dubljoj biocentrinoj etici, onda je od vitalnog znaaja
pokuaj da pronaemo odgovarajui nain za njeno promovisanje. U izjavama o
uticajima koji pogaaju ivotnu okolinu treba se izriito pozivati na neljudske
vrednosti. Kako je predloio Kristofer Ston, treba traiti zakonska prava za neljudske
prirodne stvari. Treba ustanoviti prirodnjako-etike smernice poput onih koje je
predloio Holms Rolston (Holmes Rolston) koje bi korporacije sledile u svojim
aktivnostima koje pogaaju ekosistem.
U sri pokreta za poslovnu etiku nalazi se reakcija na pogreno uverenje da
poslovanje ima odgovornost samo prema uskom krugu zainteresovanih, odnosno

prema svojim akcionarima. Za pokret za etiku u zatiti ivotne okoline je od sutinske

vanosti da reaguje na pogreno uverenje da nau moralnu brigu zasluuju samo
ljudska bia i ljudski interesi. Verujem da se poeci oba ova pokreta nalaze u tim
respektivnim stavovima. Sigurno je da znaaj oba pokreta jeste u potrazi za irom i
dubljom moralnom perspektivom. Ako poslovna etika i etika zatite ivotne okoline
ponu da se oslanjaju iskljuivo na promotivne strategije sopstvenog interesa, kao
to je naelo da je dobra etika dobra za poslovanje i ljudski interes ili homocentrizam,
onda se izlau opasnosti da iseku i same korene svojih etikih zalaganja.

(M. Hofman: Poslovna etika i zatita ivotne sredine,

u zborniku: Poslovna etika, Clio, Beograd 2001.)

12. POSLOVNA ETIKA U NASTAJANJU

U spektru primenjenih etika (medicinska, politika, sportska, kompjuterska,
ekoloka, etc.) koje emituje savremeni svet, sve vie mesta i pozornosti zauzima
poslovna etika. Ona se situira u odnosima izmeu zaposlenih u preduzeu,
kompaniji, u odnosima izmeu poslovodstva (ili vlasnika) i zaposlenih, u odnosima
preduzea, kompanije prema tritu, odnosno potroau njene robe ili usluga.
Moralni odnos je u osnovi lini odnos, proizvod pojedinanog, individualnog
ponaanja, nadasve delovanja.
Kao to je poznato, poslovnu etiku su u osnovi "proizvele" same kompanije jer
su uvidele da ima ne malih problema u meuljudskim odnosima, u rukovoenju, na
poslu i potom se ti konflikti i nepoverenja odraavaju na rezultate poslovanja. Moda
je u pravu M. Pastin kada kae da "nema nikakvih garancija da etino poslovanje
vodi uspehu, ali da istovremeno nema nikakvih garancija ni da neetino poslovanje
vodi uspehu. Dakle radi se o pozicioniranju moralnog ponaanja u biznisu,
poslovanju kao mogue pretpostavke uspenosti.
Valja imati u vidu ne tako usamljena miljenja teoretiara i filozofa da je
nemogue ozbiljno zasnovati poslovnu etiku, jer kapital i profit iskljuuju moral.
Meutim, pobornici etinosti u poslovanju e rei da u osnovi kapitlska drutva
stvaraju novu vrednost, odn. profit radi socijalne sigurnosti i stabilnosti zaposlenih,
potencirajui i stavljajui naglaske na socijalnu i humanu dimenziju kapitala.
Kada se u optiku uzme na drutveni realitet, sa svim zakasnelim tranzicionim
procesima, sa ne malim problemima definisanja ovih prostora kao modernizacijske (a
ne tradicionalne) drave, sa jo uvek nezavrenom vlasnikom transformacijom
drutvene imovine, sa rovitim i upitnim nacionalnim i teritorijalnim identitetima, onda
se moe rei da je poslovna etika u ovim drutvenim uslovima i odnosima - u
nastajanju.
Iole kritino sagledavanje nae drutvenosti i proizvodnog segmenta drutva
dovesti e u pitanje ne mali broj proizvodnih jedinica sa domaim vlasnicima, jer su tu
u mnogome na sceni razni vidovi "pranja novca", legalizacije "prljavog kapitala" i
prvobitna akumulacija kapitala (ast izuzecima).
Iz raznih razloga (?) u Srbiji je podran model dominantno aukcijske
transformacije vlasnitva, po kojoj je firme, preduzea kupovao onaj ko je imao
novac, bez obzira kako je steen (ratno profitersvo, razne transakcije, bogaenje u
doba sankcija, etc.). Nije se pribeglo kombinaciji vauerske i aukcijske privatizacije,
kao to je to uradila eka i Slovenija. Paralelno sa ovim procesom u sferi vlasnitva,
odvijalo se katastrofalno socijalno raslojavanje stanovnitva i rapidno poveanje
nezaposlenosti. Na scenu je stupila tzv. faza, etapa prvobitne akumulacije kapitala
(koja uzgred jo traje), a ona naprosto ne poznaje poslovni moral. Tu su u igri i na
privrednoj sceni drumski razbojnici sa logikom poslovanja ko e koga. O socijalnoj
sigurnosti zaposlenih, o solidarnosti moe se govoriti u tragovima, jer je na
raspolaganju neprimereno velika rezervna armija rada.
U nestabilnom politikom ambijentu, koji obeleava Srbiju ve gotovo dve
decenije, pojavie se inostrani riziko-kapital, koji prevashodno hoe da ga to manje

staje ulaganje, da to manje plati zaposlene i da to vie zaradi. Ni u ovakvim

socijalno-politikim i ekonomskim konstelacijama i uslovima nije mogue ozbiljno
govoriti o poslovnoj etici (ast izuzecima).
Ako ovoj i ovakvoj dijagnozi privrednog i poslovnog ambijenta dodamo da je
evidentno zaostajanje politike rekonstrukcije drutva, onda se potencijalni akteri
poslovne etike sve vie udaljavaju od moraliteta. Naime, za svaki moralni in
pojedinca i za afirman moralnih drutvenih vrednosti neophodno je obezbediti
vladavinu prava, stvarati graanina samoorganizovanog i samosvesnog sa pravima i
dunostima. Dakle radi se o privatnoj i javnoj sferi iskazivanja ljudskih identiteta,
sloboda, prava i odgovornosti. Nacionalne, religijske, profesionalne, polne i druge
osobenosti su stvar privatnosti, a ne javnosti i politizacije. Javno se pojedinac,
individua iskazuje kao samosvesna linost, (samo)organizovana u rasponima prava
(regulisanih i neupitnih) i dunosti (koje se podrazumevaju).
U pravu su oni teoretiari morala (Kant, Hegel, Marks) koji u osnovi ovekov,
ljudski moralitet vide u prostoru izmeu pravne regulacije i obiajnosti. Moral se
nauava, a ne naroava. On se (ne)potvruje ljudskim delanjem (praxisom), u
relacijama izmeu bitka i trebanja, izmeu onog to jesam i onog to hou, elim,
mogu da budem. Dakle praxis (delanje, akcija) stvara moral. Kada se iz ovog opteg
odreenja fokusiramo na moralnost u svetu poslovanja, onda se dobijaju osnove
poslovne etike.
Situiranjem poslovne etike izmeu mudrosti i vetine u individui, pojedincu;
onda se postavlja pitanje: ta se moe oekivati u ovakvom drutvenom i privrednom
ambijentu, u ravni moralnosti? Veoma skromno. Radi se o tome da ovo drutvo,
drava jo uvek nema ureen, organizovan i kodifikovan drutveni, politiki i privredni
ambijent, da nisu etablirale drutvene vrednosti, koje podupiru moralno ponaanje i
da ne postoji vladavina prava kao temeljna predpostavka "graanskosti drutva".
Tranzicija je nesporno dekonstrukcija i transformacija drutva i ona se mora
izvesti u interesu razvoja i prosperiteta pripadnika tog drutva. Meutim, ako ona
dugo traje, ako se odugovlai, ako... onda se stvara drutveni provizorijum u kojem je
mogue sve, pa i ono to je destruktivno i regresivno, nazadno objasniti i amnestirati.
Dakle, radi se o nunosti ozbiljne, pre svega, politike rekonstrukcije drutva, kao
pretpostavka za socijalnu, kulturnu, ekonomsku, moralnu rekonstrukciju. Radi se o
nunom stvaranju, uspostavljanju graanina kao kljunom subjektu nove
drutvenosti. Radi se o temeljnom sreivanju proizvodne sfere drutva, kako bi se
znali akteri, pravila, zakoni, ali i dunosti.
Ako se pak uzme razmatranje poslovne etike u optici nastajanja, kao staleka,
profesionalna, kao kodeksi, onda i danas postoje prostori za njeno instaliranje. Svaka
profesija i zanimanje upueno je na korisnika, potroaa proizvoda ili usluge. Ona
svakako nalae odreeno definisanje i standaridovanje ponaanja, ophoenja, etc.
To su oekivana ponaanja, koja u su-odnosu potroa ili korisnik oekuje od druge
strane. Dakako, pri tome treba imati u vidu da postoji granica, limit ispod kojeg
davalac usluge ili proizvoa ne moe ii. Postoje kodeksi i etike regulacije ispod
kojih nije preporuljivo ii, jer e uslediti razni vidovi sankcionisanja i eliminisanja iz
profesije. Ovakvi vidovi regulacije, jo ako su javni i transparenti i te kako obavezuju

davaoce usluge ili proizvoaa. Uostalom postoje kod pojedinih zanimanja i profesija
nacionalne regulacije, a ne samo na nivou konkretnog stalekog ili inog udruenja.
Ova, inae dosta rairena praksa u svetu, poinje i kod nas da uzima maha i da se
ustoliuju razni kodeksi kod pojedinih profesija (lekarski, advokatski, novinarski, etc.).
Kodeksi u biti brane ast i ugled profesije, ali i doprinose moralnom ponaanju
individue.
Nastojanje poslovne etike u ovim prostorima naprosto nalae da se srede,
definiu gradivni elementi moraliteta, okviri i koordinate za regulisano ponaanje
pojedinca ali i privrednog, poslovnog subjekta. U neodreenim uslovima
nedefinisanim regulacijama dominira raundijski individualizam, ali i lumpenburoazijacija drutva. Tada je "sve" opravdano, ako ne i dozvoljeno. Zahtev za
vladavinom prava , podrazumeva da nema povlaenih i aboliranih pojedinaca i
grupa u drutvu, na koje se zakoni ne odnose. Smanjivanjem prostora i mogunosti
da se zauzda proizvoljnost i egoizam u poslovnim odnosima svakako e uzrokovati
ne samo odreeno ureivanje, ve i potrebu za raznim vidovima sankcionisanja.
Dakle, u pitanju je susretni odnos u kojem nee biti diskriminacije i razlike u
ponaanju pojedinca (pre podne) kao proizvoaa, davaoca usluge, a potom
(popodne) kao kupca, korisnika, potroaa proizvoda ili usluge. Oekivana,
usaglaena ponaanja i pribliavanja, garantovanja kvaliteta na jednoj i drugoj strani
su neminovna u interesu i jedne i druge strane.
Posebna panja se mora posvetiti standardizaciji proizvoda ili usluge, koji
preko trita dolaze do korisnika i potroaa. To je u osnovi izgradnja poverenja
kojem svako masovno drutvo robe i usluga treba da tei.
Iskustvo i brojna empirijska istraivanja pokazuju da je za prosperitet
preduzea, kompanije i te kako vano da unutar budu skladni i saradniki, dijaloki i
tolerantni odnosi, kako izmeu zaposlenih, tako i u odnosu na poslvodstvo, odnosno
instance rukovoenja. Zbog toga se i posee za raznim vidovima regulacije unutar
preduzea (obiajna, pravna, religijska, etc.) kako bi se ostvarivala saradnika
atmosfera. Naprosto je nuno da postoji bar minimum poverenja meu zaposlenima,
zaposlenih prema vostvu - kako se ne bi iscrpljivali u bavljenju samih sobom. U
uslovima nepoverenja, zaziranja, podmetanja i sl. teko je oekivati stabilno i
perspektivno poslovanje, mada se moe doi do trenutnih rezultata.
Kako drutvo, tako je i svaki pojedinac, individua upuen da gradi svoj moralni
dignitet uvek iznova i da se potvruje u svom ljudskom liku sa atributima
emancipacije i humaniteta. To je zadatost svakog vremena, epohe. Ne treba se
zanositi da e moralni habitus drutva, pojedinca "pasti sa neba", da e ovek
doiveti svoje "moralno ispunjenje na onom svetu", da je u profanom svetu upuen
na stradanje i pokajanje. Radi se o stvaranju individualnog i socijalnog dostojanstva
za svakog oveka, radi se o njegovoj emancipaciji od raznih vidova potinjenosti,
zavisnosti i podanitva. Radi se da i u poslovanju subjekti ne ine drugima ono to ne
bi hteli sebi da ine. U matrici kapital naina proizvodnje to je doista teko i izazovno
ostvarivati.

13. LITERATURA
1. A. Heler: Svakodnevni ivot, Nolit, Beograd 1978.
2. A. Klose: Poduzetnika etika; kolska knjiga, Zagreb 1996.
3. Aristotel: Nikomakova etika, BIGZ, Beograd 1980.
4. D.F. Tompson: Politika etika i javna sluba, Slubeni glasnik, Beograd 2007.
5. Danijel Korni: Etika informisanja, Clio, Beograd 1999.
6. Debra D. Donson: Kompjuterska etika, Slubeni glasnik, Beograd 2006.
7. D. Dramond B.Bein: Poslovna etika, Clio Beograd, 2001.
8. Dord R.T.D: Poslovna etika, Filip Vinji, Beograd 2003.
9. G.W.F. Hegel: Fenomenologija duha, BIGZ, Beograd 1974.
10. S. Ekajiv: Pslovna etika i kmuniciranje, Singidunum, Beograd 2007.
11. I. Kant: Kritika praktinog uma, Naprijed, Zagreb 1974.
12. J. Aleksi: Osnovi poslovne etike (hrestomatija), Futura, Beograd 2006.
13. K. Marx: Rani radovi, Naprijed, Zagreb 1973.
14. M. Kangrga: Etika; GM Zagreb 2004.
15. M. Miljevi, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd
2006.
16. M. Perovi: Uvod u etiku; SPDV Novi Sad, 2003.
17. M. Weber: Protestantska etika i kuh kapitalizma, V. Maslea, Sarajevo 1989.
18. T. Karpati: Etika u gospodarstvu; Grafika Osijek 2001.
19. Zbornik: Judizam i poslovna etika, Mali nemo, Panevo 2002.
20. M. Onfre: Mo postojanja hedonistiki manifest, Rad, Beograd 2007.

14. TEME ZA SEMINARSKI RAD

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Poslovna etika u zavisnosti od ekonomskog i pravnog praxisa

Teorijsko-praktina razrada odnosa politike i morala u poslovanju
Moralni pojam dobra i zla
Religija i poslovna etika
Problem regulacije i izbora u poslovnoj etici
Poslovna etika u oglaavanju i sponzorstvu
Etika naela preduzea
Kompjuterska etika
Ekologija i poslovna etika

15. ISPITNA PITANJA

1. Etika kao praktina i normativna nauka?
2. Objasniti odnos bitka i trebanja u odnosu na etiku?
3. Objasnite problem dobra i zla u etici?
4. Odnos etike i slobode (mogunosti)?
5. Kategorije vrline i savesti u etici?
6. Ko moe biti subjekt moralnosti?
7. Objasnite pojam praxisa (delanja) u odnosu na moral?
8. Odnos mudrosti i vetina u praxisu?
9. Graanin i moralni izazovi?
10. Moderni pojam delanja?
11. Politiko ekonomska regulacija delanja?
12. Pravna regulacija delanja (praxis) norma i zakon?
13. Obiajna i religijska regulacija delanja?
14. Mit o profit kao motive poslovanja?
15. Princip blaenstva (endajmonizam)?
16. Princip zadovoljstva (hedonizam)?
17. Princip korisnosti (utilitarizam)?
18. Problem mogunosti i izbora u poslovnoj etici?
19. Staleka etika i kodexi?
20. Preduzetnika etika?
21. Mikro, makro i molarna poslovna etika?
22. Liberalno shvatanje etike?
23. Sporazumna etika u poslovanju?
24. Religija i poslovna etika?
25. Utilitarizam i pragmatizam u poslovnoj etici?
26. Odnos prava i morala u poslovnoj etici?
27. Odnos politike i morala u poslovnoj etici?
28. Odnos ekonomije i morala u poslovnoj etici?
29. Nova ekoloka etika?
30. Poslovna etika i kvalitet proizvoda/usluga?
31. Uloga potroaa u poslovnoj etici?
32. Vlasnici kapitala i vlasnici radne snage moralni odnos?
33. Etike nedoumice u poslovanju?
34. SCM i poslovna etika?
35. Etika sponzorstva?
36. Etika trinog poslovanja?
37. Etika informisanja?
38. Kompjuterska etika?
39. Etika u informatikom drutvu?
40. Moralna i pravna regulacija kompjuterske profesije?
41. Efikasno poslovno komuniciranje i poslovna etika?
42. Etika oglaavanja?

43. Javnost i javno mnjenje?

44. Tranzicija i poslovna etika?