ISTRAIVANJE TRITA

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

NEEFIKASNE INFORMACIJE
netane
nebitne
neblagovremene
loe predstavljene
pogreno protumaene

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

EFIKASNE INFORMACIJE
Sveobuhvatne
Kritine
Objektivne
Blagovremene

Informacije bi trebalo plasirati

kao brzu hranu!!!
ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

ISTRAIVANJE TRITA
Marketing efikasnost je danas u znaajnom delu odreena
stepenom do koga su u poslovnom sistemu izraeni kljuni
aspekti marketing orijentacije:
Filozofija orijentisanosti na potroae,
Integralna marketing organizacija,
Posedovanje adekvatnih marketing informacija,
Strateka orijentacija,
Operativna efikasnost.

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

ISTRAIVANJE TRITA

Adekvatne informacije su postale neophodne za

prelaz sa pasivnog na aktivni ili strateki pristup
marketingu. Korienje informacija (opteg i
marketing profila) postalo je apsolutno neophodno
za:
Stavaranje detaljnog uvida u posebne zahteve trita
pre nego to se zapone redovna proizvodnja,
Definisanje zadataka marketing aktivnosti,
Koncipiranje i planiranje marketing aktivnosti,
Utvrivanje najpogodnijih ciljnih trita, dobavljaa,
potroaa ili kupaca bez obzira na ve uspostavljene
kontakte,
donoenje odluka o elementima ili programima
marketing mixa,
Ocenjivanje marketing efikasnosti i preduzimanje
konkretnih akcija u budunosti.

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

To be or not to be
Istraivanje trita pomae da se
odgovori na osnovno pitanje koje
zanima marketing menadere a
to je:
da li postoji trite za
proizvodima i uslugama
preduzea i
kakva je njegova perspektiva?
Odgovor na ovo pitanje je
razreenje Hamletovske dileme
Biti il ne biti?

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

METODE ISTRAIVANJA
Istraivanja za stolom (desk research)sekundarni podaci (podaci koji ve postoje u
bazama podataka preduzea i koji su
prikupljeni ranije u neku drugu svrhu).
Istraivanja na terenu (field research)
primarni podaci (prikupljaju se u precizno
definisanu svrhu... Ali, visoki trokovi i dui
vremenski interval).

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

ISTRAIVANJE TRITA
Marketing istraivanje (istraivanje trita)
je znaajna marketing tehnika i
instrument marketinga, jer kroz
usmerenost na oslukivanje potroaa,
omoguava unapreivanje kvaliteta
upravljakih odluka i suavanje podruja
mogueg rizika.
Prema definiciji AMA marketing
istraivanje predstavlja sistematsko
prikupljanje, uvanje, analizu i
interpretaciju podataka i pojava koje se
tiu trita i marketing roba i usluga.
ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

ISTRAIVANJE TRITA
Kljune karakteristike istraivanja trita su:
Sistematinost, to znai da je re o planskoj i organizovanoj
aktivnosti,
Zasnovanost na odgovarajuim podacima, a ne samo ocenama,
Usmerenost na uspostavljanje procesa prikupljanja i razvijanja
ostalih aktivnosti u vezi sa odreenim, specifinim zadacima i
problemima.

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

Interdisciplinarnost ponaanja
potroaa
Psihologija se bavi prouavanjem pojedinca,
sociologija - prouavanjem grupe;
socijalna psihologija prouava funkcionisanje
pojedinca unutar grupe,
antropologija prouava uticaj drutva na
pojedinca...
Interdisciplinarnost naune discipline
ponaanja potroaa je posve oigledna.

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

10

Interdisciplinarnost ponaanja
potroaa
Socijalni uticaj je snaan i esto prevladava
individualne razlike u osobinama linosti kao
odrednicama ljudskog ponaanja. ta se dogaa u
mislima pojedinaca kada se sukobe razliiti uticaj

Antropoloki pristup se sastoji u otkrivanju

veza izmeu oveka i njegovog sveta i svojevrsnog
naina na koji ovek stupa u odnose sa svojim
svetom...

Ekonomija je nauna disciplina koja prouava

osnovna pravila ponaanja i ekonomske zakonitosti
u ekonomskim aktivnostima... Kako ljudi troe svoj
novac i vreme, kako procenjuju alternative u
procesu zadovoljavanja svojih potreba i elja...
ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

11

PARADIGME ISTRAIVANJA
POTROAA
Za nauno istraivanje se
kae da je "objektivno,
sistematino, javno,
ponovljivo, kritino,
teorijski zasnovano
Odluke se donose:
Logino(?)
Racionalno (?)
Posle dueg razmatranja (?)
ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

12

PARADIGME ISTRAIVANJA
POTROAA
Istina je jedan od
kljunih pojmova
celokupne ljudske misli.
Svet u kojem ovek ivi
deluje na oveka a ovek
ga svojim ulima opaa,
spoznaje, doivljava i
prema njemu upravlja
sopstveno ponaanje.
ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

13

PARADIGME ISTRAIVANJA
POTROAA
Iako ne postoje dve
osobe koje imaju
istovetnu 'sliku'
sveta koji ih
okruuje, ipak u
slikama sveta svih
ljudi postoje
'zajednika mesta',
odreene
slinosti...
ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

14

PARADIGME ISTRAIVANJA
POTROAA
Osnovni ciljevi istraivanja ponaanja
potroaa jesu:
Predvianje ponaanja potroaa, i
Razumevanje i objanjenje tog ponaanja
paradigme:
Pozitivizam
Interpretivizam.

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

15

PARADIGME ISTRAIVANJA
POTROAA
Kvantitativno
istraivanje
POZITIVIZAM
o eksperiment,
o anketa
o posmatranja (opservacija)
Potroai se posmatraju kao racionalne, ciljno
orijentisane osobe u procesu traganja za nainima
maksimizacije line satisfakcije.
ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

16

PARADIGME ISTRAIVANJA
POTROAA
Kvalitativno
istraivanje
INTERPRETIVIZAM
neracionalni aspekte potronje i uticaj kulture
na potroako ponaanje.
Istraivake metodologije koje koriste
interpretivisti su etnografija, semiotika, dubinski
intervju.
ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

17

FAZE PROCESA
ISTRAIVANJA POTROAA

Demografski podaci (pol, starost, brano stanje, veliina domainstva

ispitanika...)
Socioekonomski podaci (stepen obrazovanja, zanimanje, visina mesenih
prihoda...)
Psihografski podaci (stil ivota - aktivnosti, interesovanja, hobiji...)
Podaci o ponaanju ispitanika (kada kupuju, gde i koliko esto...)
Podaci o namerama (namere ispitanika - da, na primer, u narednih mesec
dana kupi odreeni proizvod...)
Podaci o stavovima (nepovoljni, neutralni i povoljni stavovi prema
odreenoj marki proizvoda...)
Podaci o motivima (podaci o potrebama, pobudama i drugim "nevidljivim
unutranjim snagama" koje vode kupca ka kupovini odreenog
proizvoda...).

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

18

METODE PRIKUPLJANJA
PRIMARNIH PODATAKA
Primarni podaci se mogu prikupiti
posmatranjem, ispitivanjem i
eksperimentisanjem
... smatra da su podaci
prikupljeni posmatranjem,
objektivni i
da odraavaju realnost.
ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

19

Pozitivizam & interpretivizam

- komparacija
CILJ

Pozitivizam
Interpretivizam
METODOLOGIJA

Predvianje potroakih aktivnosti

Razumevanje potroakih praksi

Pozitivizam

Racionalnost: potroai donose odluke nakon razmatranja alternativa

Postoji jedna stvarnost
Dogaaje je mogue objektivno meriti
Uzroci ponaanja se mogu identifikovati
Rezultati se mogu generalizovati na iru populaciju

Interpretivizam

Ne postoji jedna, objektivna istina

Stvarnost je subjektivna
Svako potroako iskustvo je jedinstveno
Interakcija ispitiva - ispitanik utie na rezultate istraivanja.
Rezultati se ree generalizuju na iru populaciju.

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

20

FAZE PROCESA
ISTRAIVANJA POTROAA

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

21

UMESTO ZAKLJUKA

Sve to se moe meriti, treba

meriti. Sve to nije merljivo,
treba uiniti merljivim".

ISTRAIVANJE TRITA

Prof.dr Slavka T. Nikoli

22