NEEFIKASNE INFORMACIJE

netane
nebitne
neblagovremene
loe predstavljene
pogreno protumaene
EFIKASNE INFORMACIJE
Sveobuhvatne
Kritine
Objektivne
Blagovremene
Istraivanja za stolom (desk research)-sekundarni podaci (podaci koji ve
postoje u bazama podataka preduzea i koji su prikupljeni ranije u neku drugu
svrhu). Istraivanja na terenu (field research) primarni podaci (prikupljaju se
u precizno definisanu svrhu... Ali, visoki trokovi i dui vremenski interval).
Prema definiciji AMA marketing istraivanje predstavlja sistematsko
prikupljanje, uvanje, analizu i interpretaciju podataka i pojava koje
se tiu trita i marketing roba i usluga.
PARADIGME ISTRAIVANJA
POTROAA
Kvantitativno
istraivanje
POZITIVIZAM
o eksperiment,
o anketa
o posmatranja (opservacija)
Potroai se posmatraju kao racionalne, ciljno orijentisane osobe u
procesu traganja za nainima maksimizacije line satisfakcije.
Kvalitativno
istraivanje
INTERPRETIVIZAM
neracionalni aspekte potronje i uticaj kulture
na potroako ponaanje.
Istraivake metodologije koje koriste
interpretivisti su etnografija, semiotika, dubinski
intervju.
CILJ
Pozitivizam Predvianje potroakih aktivnosti
Interpretivizam Razumevanje potroakih praksi
METODOLOGIJA
Pozitivizam
Racionalnost: potroai donose odluke nakon razmatranja
alternativa
Postoji jedna stvarnost
Dogaaje je mogue objektivno meriti
Uzroci ponaanja se mogu identifikovati
Rezultati se mogu generalizovati na iru populaciju

Interpretivizam
Ne postoji jedna, objektivna istina
Stvarnost je subjektivna
Svako potroako iskustvo je jedinstveno
Interakcija ispitiva - ispitanik utie na rezultate istraivanja.
Rezultati se ree generalizuju na iru populaciju.
Istraivanja koja se sprovode u cilju reenja specifinih marketing problema.
Npr: segmentacija, proizvod, cena, promocija i istraivanje distribucije.
Pros: i cons
Dizajn istraivanjapredstavlja okvir ili nacrt za sprovoenje projekta
istraivanja trita. Detaljno prikazuje procedure koje su neophodne za
prikupljanje potrebnih informacija kako bi se struktuirao ili reio problem
istraivanja trita.
Eksploratorno
Ciljevi:

Deskriptivno
Otkrivanje ideja i
shvatanja
Flaksibilno,
mnogostrano

Uzrono
Opis trinih
Odreuje uzrok i
karakteristikaili funkcija
posledice odnosa
Karakteristike:
Ogranieno ranijim
Manipulacija jedne
formulacijama i
vie nezavisnih var
specifinim hipotezama
esto se nalazi na poetku
Planirani i struktuiranidizajn
Kontrola drugih posrednih
ukupnog istraivakogdizajna
varijabli
Metode:
Istraivanje eksperata,
Sekundarni podaci:
Eksperiment
pilot istraivanja
kvalitativnaanaliza
Sekundarnipodaci:
Upitnici
Kvalitativna analiza
Paneli
kvalitativno istraivanje
Posmatranje i drugi
podaci
Predlog istraivanja trita sadri:
Kratak saetak
Pozadina
Definicija problema/ciljevi istraivanja
Prilaz problemu
Dizajn istraivanja
Terenski rad/Prikupljanje podataka
Analiza podataka
Izvetavanje
Trokovi i vreme
Dodatci
Primarni podaci potiu od istraivaa i prikupljeni su sa odreenom svrhom
koja se
odnosi na definisani problem. Prikupljanje primarnih podataka podrazumeva
svih est
koraka procesa istraivanja trita (poglavlje 1).
Sekundrani podaci su podaci koji ranije prikupljeni u svrhu koja nije povezana
sa

problemom koji se sada izuava. Ovi podaci mogu biti brzo locirani i samim tim
nisu
skupi.
Upotreba sek.podataka
Identifikovanje problema
Bolje definisanje problema
Razvoj prilaza problemu
Formulisanje odgovarajueg dizajna istraivanja (na primer, indentifikovanjem
kljunih
varijabli)
Odgovor na odreena istraivaka pitanja i testiranje nekih hipoteza
Interpretiranje primarnih podataka sa veim razumevanjem
Kriterijumi sek.podataka
Specifikacije: Metodologija koje se koriste za prikupljenje podataka
Greka: Tanost podataka
Relevantnost: Kada su podaci prikupljeni
Cilj(evi): Cilj sa kojim su podaci prikupljeni
Priroda: Sadraj podataka
Pouzdanost: Ukupno, koliko su pouzdani podaci
Interni sek.podaci
Prodaja prema proizvodnoj liniji
Prodaja prema glavnom odeljenju (e.g., muka odea, deije igrake)
Prodaja prema odreenoj prodavnici
Prodaja prema geografskom regionu
Prodaja prema: gotovina kredit
Prodaja prema odreenom vremenu
Prodaja prema veliini kupovine
Trendovi prodaje prema gore navedenim klasifikacijama se takoe razmetraju
demografski podaci
Identifikacija (ime, adrea, email, telefon)
Pol
Brano stanje
Imena lanova porodice
Starost (ukljuujui starost lanova porodice)
Prihod
Zanimanje
Broj dece koja ive u okviru porodice
Vlasnitvo nad kuom
Duina stanovanja
Broj i model automobila u posedu
Psiholoski podaci
Interesovanje za golf
Interesovanje za skijanje
Interesovanje za itanje knjiga
Interesovanje za tranje
Interesovanje za vonju bicikla
Interesovanje za kune ljubimce

 Interesovanje za pecanje
Interesovanje za elekroniku
Interesovanje za kablovsku televiziju
Objavljeni eksterni sek.podaci: vodici, direktorijumi, registry Primeri:
Direktorijum konsultanata i organizacija za konsalting (Consultants and
Consulting Organizations Directory, Encyclopedia of Associations, FINDEX: The
Directory
of Market Research Reports, Studies and Surveys, and Research Services
Directory)
Klasifikacija racunarskih bazi podataka
Bibliografske baze podataka se sastoje od citata do lanaka
Numerike baze podataka sadre numerike i statistike informacije
Potpono tekstualne baze podataka sadre potpune tekstove i izvorne
dokumente
ukljuujui baze podataka
Direktorijumske baze podataka pruaju informacije o pojedincima,
organizacijama i
uslugama
Baze podataka sa specijalim svrhama pruaju specijalizovane informacije
Singlesource podaci pruaju integrisane informacije o varijablama
domainstva,
ukljuujui konzumiranje medija i kupovinu, i marketing varijable poput prodaje
proizvoda, cene, reklame, promocije i napora na samom mestu prodaje.
Regrutovanje test panela domainstava i merenje svakog TV prijemnika u
domainstvu
Istraivanje domainstava periodino sa aspekta toga ta itaju
Kupovina prehrambenih proizvoda se prati UPC skenerima
Praenje podataka maloprodaje, poput prodaje, reklame i promocije NYTIMES

Metode posmatranja:
Za struktuirano posmatranje, istraiva specificira u detalje ta treba da se
posmatra i na koji nain e se beleiti merenje, npr., revizor koji radi analizu
inventara u radnji.
U nestruktuiranom posmatranju, posmatra nadgleda sve aspekte
fenomena koji se ine relevantnima za problem u tom trenutku, npr.,
posmatranje dece dok se igraju sa novim igrakama
U prikrivenom posmatranju, ispitanici nisu svesni da su posmatrani.
Prikrivanje moe da
bude postignuto upotrebom jednostranog ogledala, skrivenih kamera ili
neprimetnih
mehanikih ureaja. Posmatrai mogu da budu prikriveni kao kupci ili prodajno
osoblje.
U otvorenom posmatranju, ispitanici su svesni da se nalaze pod prismotrom.
Prirodno posmatranje: podrazumeva posmatranje ponaanja koje se deava u
prirodnom okruenju. Na primer, moemo posmatrati ponaanje ispitanika dok
jede brzu hranu u Burger Kingu.
Vestacko: posmatranje ispitanika se posmatra u vetakom okruenju, poput
npr. Test kuhinje.

Licno: Istraiva posmatra stvarno ponaanje dok se ono deava. Posmatra ne

pokuava da manipulie fenomenom koji posmatra ve samo paljivo belei
ono to se deava.
Na primer, istraiva moe da belei saobraaj u prodavnici i da posmatra tok
kupaca u
prodajnom objektu.
Mehanicko: opticki skreneri u supermarketima
Sirenje zenica
Voice Pitch Analysis: je test koji slui za analizu frekvencije ljudskog glasa i
promenu
frekvencije u odnosu na oseanje i stimulanse.

Psychogalvanometers Galvanic skin response (GSR), poznati i pod

nazivom
electrodermal response (EDR), psychogalvanic reflex (PGR), ili skin
conductance response
(SCR), je metoda merenja elektrinog otpora koe. Postoji duga istorija
istraivanja u ovoj
oblasti. Veliki broj istraivanja prihvata fenomen promene otpora koe bez
dubljeg
razumevanja njegovog znaenja. Postoji povezanost ovih promena i oseanja,
iako se ne
mogu indentifikovati tana oseanja koja su pobuena. GSR je veoma osetljiv
na emocije
kod nekih ljudi. Strah, bes, zaprepatenje i seksualna oseanja su meu
emocijama koja
mogu da proizvedu sline GSR signale.

Numericka, redna, interval skala

Linkertova skala (telefonom, jednostavnije). Primer: NYC transit prevoz. Ne?
Lina bezbednost, kriminal, osvetljenost stanica, bekunici.
Neprekidne skale rangiranja: najbolji.....najgori. Prednost ovakve skale je lakoa
sprovoenja. Meutimskala moe biti glomazna i nepouzdana. Takoe,
kontinuitetne skale pruaju malo novih informacija. Zbog toga je njihova upotreba
u istraivanju trita ograniena. Sve eom upotrebom raunara u procesu
prikupljanja podataka ove skale su poveale svoju popularnost u intervjuima koji se
sprovode putem Interneta. Rezultati se obrauju putem raunara.
Pojedinane skale: Ispitaniku se prua skala koja sadri neke brojeve ili kratke
opise u odnosu na neke kategorije. esto koriene pojedinane skale su: Likert
i Stapel.

Upitnik je formalizovan set pitanja za dobijanje odgovora od ispitanika. Upitnik

mora da pogodi, motivie i ohrabri ispitanika da bude ukljuen u intervju, da
sarauju i da zavre intervju.
Upitnik treba da minimizira greku odgovora. Youth Research
Vrste upitnika: Upitnici za slanje potom, telefonski upitnici, lini upitnik, elektronsi
upitnik.
U situaciji kada svi uesnici nisu obaveteni o temi koja je od interesa, treba da se
postave filter pitanjakoja mere familijarnost i ranije iskustvo pre pitanja o samoj
ciljnoj tematici.
Opcija ne znam se uvodi kako bi se umanjio neinformisani odgovor a da se ne
umanjuje stopa odgovora. Nestruktuirana pitanjasu otvorena pitanja na koja
ispitanik odgovara svojim reima. Struktuirana pitanjasu odreena sa skupom
ponuenih odgovora i odreenim formatu. Struktirana pitanja mogu da budu
viestruki izbor, binarna, ili skala. Kodmultiple-choicepitanja, istraiva prua
izbor odgovora a ispitanik je zamoljen da izabere jednu ili vie alternativa.
Potvrdno/odrena pitanjaimaju dve alternative: daili ne, slaem se ili se ne
slaem, itd.
esto, dve alternative koje su ponuene dodata je i trea neutralna alternativa,
poput nemam miljenje, ne znam, oba, ili nijedno.