Meunarodna nauna konferencija

MENADMENT 2010

International Scientific Conference

Kruevac, Srbija, 17-18. mart 2010
Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010

MANAGEMENT 2010

BENMARKING KAO MENADERSKA AKCIJA

THE BENCHMARKING AS A MANAGEMENT ACTION
Dr Kristina Cvetkovi 1
Prof. dr Ljiljana Arsi 2
Rezime: Biti uspean i ostvariti efikasno poslovanje u vreme promena i krize zahtevan je zadatak. Benmarking
je menaderska akcija i alat kojim se uspeh postie i pospeuje. To je nova nota poslovanja. Benmarking
komparativnom analizom predstavlja vid kvaliteta koji igra vanu ulogu u napredovanju i preferiranju. On
pomae organizaciji kako da radi i ostvari izazov idealnosti i izvrsnosti.
Kljune rei: benmarking, efikasnost, uspeh.
Abstract: How to be successful and how to do an effective job in the time of changing and crisis, it is very
demanding task. Bench marking is a managements action and the tool at the same time, we can use it to make
success and to improve it. Bench marking is a new view of doing the job well. Bench marking comparative
analyze is kind of quality, what make important part in improving procedure and as well as prefer procedure.It is
helping to the company, in organization procedure, in way how to do and how to make the challenge of ideality
and how to be excellently first-class.
Key words: benchmarking, efficiency, success.

1. UVOD
Strukturne promene predstavljaju trend dananjice. Benmarking, kao tehnika uenja na tuim
iskustvima, predstavlja mono sredstvo za unapreenje konkurentske sposobnosti domaih preduzea i
ukljuivanje u tokove globalne ekonomije. Kao reenje za unapreenje poslovanja naih preduzea
moe se smatrati implementacija inostranih iskustava i unapreivanje znanja u funkciji unapreivanja
kvaliteta poslovanja i postizanje konkurentske prednosti. Koncept benmarkinga ima izuzetno vano
mesto, jer predstavlja najjednostavniji put do postizanja najbolje prakse, kao preduslov poslovnog
uspeha. Ostvariti efikasno poslovanje
visokim kvalitetom proizvoda u uslovima enormne
konkurencije i svetske ekonomske krize jeste izazov, vetina, umee i vrlina. Kako prevazii pretnje i
iskoristiti anse uvaavajui promene u okruenju i specifinosti interne klime preduzea?
Korienjem benmarkinga velike su anse da izazov sprovedemo u realnost! Zato se u procesu
upravljanja koriste razliite mere, alati i instrumenti koji mogu da poslovanje ubrzaju i pospee!

Visoka poslovna kola stkukovnih studija Kosovo Polje-Blace, ul. Kralja Petra prvog, br. 70., Blace

kristina.cvetkovic.tina@gmail.com
2

Ekonomski fakultet Pritina -Kosovska Mitrovica, ul. Kolainska156.,Kosovska Mitrovica ,ljiljana.arsic@pr.ac.rs

79

1. BENMARKING I NJEGOVA PRIMENA

Benmarking koncept u menadmentu svojim kvalitetom zadobija novo znaenje u smislu nivoa
poslovne mere potrebne organizacijama za ocenjivanje efikasnosti i efektivnosti svog sistema kvaliteta
poslovanja i nivoa efektivnosti svog upravljanja proizvodom u odnosu na efektivnost direktnog
najboljeg konkurenta na tritu. To je tehnika komparativne analize, odnosno alat koji je u funkciji
unapreenja poslovanja preduzea. Kao alat za neprekidno i odrivo unapreivanje procesa i
proizvoda, benmarking nosi u sebi veliki potencijal za razvijanje kreativnosti, za razliku od
tradicionalnih metoda unapreivanja kvaliteta proizvoda. Primenom tehnike benmarkinga prevazilazi
se oseaj guenja kreativnosti kod stvaralaca dodatnih vrednosti ili performansi na proizvodu. Shvaen
marketinki i trino, benmarking je podesan upravljaki alat za ostvarivanje vizije i ciljeva
organizacije i/ili proizvoda (gde preduzee eli da bude, koji koncept proizvoda eli razviti) i taktikooperativnog plana najbolje poslovne prakse na tritu teei da postane bolji od najboljeg, odnosno
lider. Shvaen upravljaki, to je koristan alat za sagledavanje i kontinuelno merenje razmaka (jazova)
izmeu interne i najbolje eksterne prakse uspostavljanjem merljivih dinamikih standarda preko kojih
e organizacija pratiti ostvarivanje svojih ciljeva u kvalitetu i, posebno, merljivih operativnih ciljeva
kvaliteta proizvoda. Cilj i karakteristike benmarkinga razliito se objanjavaju na primer: Kearne
samatra da benmarking ima za cilj uporednu ocenu procesa korienih indikatora utvrenih kroz
usmeravanje istraivanja izmeu reprezentativne grupe slinih ili konkurentskih organizacija, koji
mogu voditi implementaciji najbolje prakse. 3 Naime, Ameriki centar za produktivnost i kvalitet
pod benmarkingom podrazumeva sistematski i kontinuirani proces merenja i uporeivanja poslovnih
procesa jedne organizacije u odnosu na poslovne procese lidera bilo gde u svetu radi dobijanja
informacija koje e pomoi organizaciji da preduzme akcije za poboljanje svojih performansi. 4
Stoner definie bengmarking kao proces iznalaenja najboljeg postojeeg proizvoda, proizvodnog
procesa i usluge i njihova upotreba kao standarda za poboljanje kompanijinih sopstvenih proizvoda,
procesa i usluga. 5 Dakle, benmarking je kontinuirani proces identifikacije, razumevanja i
prilagoavanja proizvoda, usluga, opreme i postupaka kompanije s najboljom praksom u cilju
poboljavanja vlastitog poslovanja. Ovaj proces u sebe ukljuuje 6 :
- uporeivanje kompanije i njenih delova s najboljima, ne ograniavajui se na istu delatnost
ni istu zemlju gde se obavlja;
- uporeivanje proizvodnih i drugih aktivnosti kompanije sa odgovarajuim aktivnostima
drugih kompanija iste delatnosti, kako bi se definisali najbolji;
- kompariranje proizvoda i usluga kompanije sa proizvodima i uslugama konkurenata koji
imaju vodee rezultate,
- uporeivanje tehnikih reenja kompanije u cilju izbora najbolje opreme za specifine
primene;
- primena najbolje definisanog poslovnog procesa;
- planiranje buduih pravaca razvoja i aktivno prilagoavanje novim trendovima i
- zadovoljenje i nadmaivanje potroakih oekivanja.
Organizacija koja koristi benmarking ui na iskustvima najbolje sopstvene ili tue prakse.
Neprestano se meri i komparira sa najboljom praksom poslovnih procesa, usluga ili proizvoda i vri
imlementaciju te prakse. Benmarking je tehnika koju bi trebalo postii u dobijanju vieg
konkurentskog renomea, u oblasti poslovnog planiranja, unapreenja poslovanja, zadovoljenja potreba
potroaa, razvoja strategije i organizacije koja ui, reininjeringu poslovnog procesa, kao i primena
filozofije TQM (totalnog kvaliteta menadmenta). Podruja koja primenjuju benmarking su brojna.
Proces se zapoinje strategijskim planiranjem pri emu se utvruju kratkoroni i dugoroni ciljevi
kompanija, nakon toga predviaju se trendovi u relevantnim poslovnim podrujima, zatim dolaze nove
3

Watson, G. H. Strategic Benchmarking : How to rate your Company s Performance against the World s
Best, John Njiley and Sons, Inc. New York, 1993, str .63.
4
Ibidem, , 3.
5
Stoner, ., Freeman, E., Gilbert, D. , Menagement, Prentice hall Internacional Editions, Sixt edition, 1995, str.,
224.
6
Harrington H.J., Harrington J.S. High Performance Benchmarking : 20 steps to Success, McGraw-Hill.
1996, str., 15.

80

ideje i funkcionalno uenje, nakon toga vri se komparacija proizvoda i proizvodnih procesa sa
konkurentima i na kraju utvruju se ciljevi u poreenju sa najuspenijim
kompanijama. Benmarking nadopunjuju tehnike kao to su TQM i reininjering poslovnih procesa.
Kao primer u korienju benmarkinga uzima se kompanija Xerox, koja sedamdesetih godina prolog
veka gubi trite jer japanske kompanije prodaju fotokopir aparate po nioj ceni. Primenom
benmarkinga deluje u datom momentu komparirajui japancima sa Fuji Xeroxom pri emu
smanjuje trokove proizvodnje i poveava produktivnost. Kompanija je danas usmerena na
usavravanje poslovanja i primenu novih inovativnih reenja. Utvreno je da je benmarking
jedan od glavnih faktora kriznog oporavka Xeroxa, klju neprekidnog poboljanja kvaliteta i sticanja
konkurentske prednosti na tritu. Kao pionir u primeni benbmarkinga esto se navodi i IBM
(Internacional Business Machines) koji je ranih 1970-tih postigao uspehe koristei bengmarking
tehniku. 7 Kompanije koje danas koriste benmarking su: Alcoa, Hewlett -Packard,Allied signal,
Hughes Aircraft, AT&T, John deere, Bell Atlantic, Johnson & Johnson, Boeing, L.L.Bean, Caterpillar,
Milliken, Digital equipment corporation, NCR, Du pont, Proctor & Gamble, Estman Kodak, 3M.
2. VRSTE BENMARKINGA
Benmarking je proces kontinuiranog merenja i uporeivanja poslovnih procesa jedne
organizacije u odnosu na poslovne procese najuspenijih organizacija iz celog sveta radi dobijanja
informacija koje e pomoi organizaciji da pobolja sopstvene rezultate. Cilj je ne samo da se dostignu
najbolje organizacije, ve i da se prevaziu koristei njihovo iskustvo. Najea podela benmarkinga
jeste u zavisnosti od naina i organizacije koja se komparira, pa se benmarking deli na interni i
eksterni odnosno na: kombinovani i strategijski benmarking.
Tabela 1. Vrsta benmarking procesa i njihova konparacija 8

Vrsta benmarkinga

Saradnja izmeu
uesnika

Vanost
informacija

Stepen poboljanja

Interni
Eksterni konkurentski
Eksterni industrijski(funkcionalni)
Eksterni generiki
Kombinovani:interni i eksterni

Dobra
Slaba
Prosena
Prosena
Prosena

Velika
Velika
Prosena
Mala
Prosena

Nizak
Srednji
Visok
Visok
Vrlo visok

Interni
benmarking predstavlja
kompariranje
odreenih delova
i organizacionih
sredina u samoj organizaciji. Interni benmarking ne samo to pomae poboljanju rezultata
obuhvaenih jedinica ve smanjuje razlike u nivoima njihovih performansi.
Eksterni benmarking moe biti: konkurentski, funkcionalni i generiki benmarking.
Eksterni konkurentski (kompetitivni) benmarking predstavlja kompariranje svoje
organizacije sa drugim slinim ili identinim organizacijama. To mogu biti direktni konkurenti ili
ekvivalentne organizacije koje rade u drugim zemljama i opsluuju druga trita. To se radi na
taj nain to se izvri kupovina proizvoda koji su konkurentni, onda se analiziraju i predstavljaju
njihove prednosti u konkurenciji.
Eksterni funkcionalni benmarking predstavlja kompariranje proizvoda i usluga, distribucije,
logistike, radnih procesa itd. najboljih organizacija nezavisno od toga kojim se poslovanjem bave.

Mai, B., Strategijski menadment, Univerzitet BK, Beograd, 2001., str., 152-153., Benmarking kao
dopuna drugim tehnikama (alatima), preuzeto od Bendlell T., Boulter L., Gatford K., The benchmarking workout
, Bitman Publishing, 1997, str., 64.
8
Harrington H.Y.& Harrington J.S.,High performance Benchmarking 20 steps to Success, McGraw-Hill,1996
str.34

81

Eksterni generiki benmarking se koncentrie na multifunkcionalne poslovne procese koji su

sutina poslovanja. On e u budunosti dobiti na znaaju zbog potrbe za inovativnaou i
radikalizmom u poslovanju.
Kombinovani interni i eksterni benmarking se koristi u istraivanju najboljeg proizvoda,
proizvodnog procesa i korienje istih kao standarda za njihovo poboljanje. Ovaj benmarking daje
najbolje rezultate.
Strategijski benmarking je tehnika komparativne analize kojom se utvruju strategije
najboljih na svetu. Najznaajniji
argument za to su globalne
konkurencije, zahtev za
poboljanje poslovanja, boduju se projekti benmarkinga sa nagradama za kvalitet sa: Malcom
Baldrife National Quality Award, Demihg Prize, European Quality Award. Vrste benmarkinga
imaju dobre i loe osobine, to se moe videti u tabeli br. 1
3. PROCES BENMARKINGA
Proces benmarkinga ima vie faza. Prema Tomlinson - u benmarking ima 4 faze, to su:
planiranje, analiza, integracija, akcija. U okviru planiranja ubrajaju se odgovori na pitanja ta i ko se
benmarkuje? U analizi izdvajaju se: mere i trendovi, kod integracije: komuniciranje i ciljevi, a u
akciji izdvajaju se: plan, implementacija, utvrivanje mera i standarda. 9 Harrington benmarking
proces deli na pet faza (tabela br. 2) i to: planiranje, analizu, integraciju, akciju i zrelost.
Tabela 2. Pet faza i dvadeset aktivnosti benmarking procesa 10

Benmarking faze

Aktivnosti

1.Identifikovanje ta podvrgnuti benmarkingu

2.Dobijanje podrke top menadmenta
3.Izrada plana merenja
4.Izrada plana skupljanja podataka
5.Pregled planova sa strunjacima
6.Utvrivanje elemenata benmarking procesa
7.Prikupljanje i analiza internih objavljenih podataka
FAZA 2
8.Selekcija potencijalnih internih benmarking pozicija
Prikupljanje i analiza
9.Prikupljanje informacija koje su rezultat
podataka o vlastitom
originalnih internih istraivanja
stanju
10.Provoenje intervjua i anketa
11.Formiranje internog benmarking odbora
12.Vrenje internih poseta unutar kompanije
13.Prikupljanje eksternih objavljenih podataka
FAZA 3
Prikupljanje i
analiza podataka 14.Prikupljanje informacija koje su rezultat
originalnih eksternih istraivanja
o drugim kompanijama

FAZA 1
Planiranje benmarking
procesa i utvrivanje
elemenata benmarking
procesa

FAZA 4
Poboljanje vlastitog
stanja

15.Identifikovanje korektivnih akcija

16.Razvoj plana primene
17.Dobijanje podrke top menadmenta za budua reenja
18.Primena buduih reenja i merenje njihovih aktivnosti

FAZA 5
Kontinuirana
poboljanja

19.Unapreenje benmarking baze podataka

20.Primena kontinuiranog poboljanja
vlastitog poslovanja

Cilj faze 1 jeste da se odgovori na pitanje: ta se benmarkuje, kako e se prikupiti podaci,

ta e se komparirati? Kada se utvrdi ta i kako, podaci se analiziraju (faza 2), u cilju da se utvrdi
gep nae prakse i naeg konkurenta. Ovde se dobijaju novi standardi i novi trendovi. Faza 3 je faza
integracije, ona predstavlja komuniciranje u cilju prihvatanja standarda i nove prakse,
9

Thompson, A.A., Strickland, A.J., Gamble, J.E., , , , 2008.

10
Harrington H.Y.& Harrington J.S.,High performance Benchmarking 20 steps to Success, McGraw-Hill,
1996 .94

82

kao i formulisanje operativnih ciljeva kojima treba da se ostvari promena. Akcija je faza 4 u kojoj
se stvaraju planovi za akciju, implementaciju, napredovanje, ponovno uspostavljanje standarda zbog
promena koje su dinamine. Faza 5 zrelost se postie kada se najbolji procesi uvrste u poslovne
procese i stvore lidera.
Benmarking nije samo puko kopiranje i imitacija.Tu se koriste inovativnost i kreativnost.
Inovativna organizacija brie sve postojee standarde i unapreuje poslovnestrategije.U budunosti naj
vie e na znaaju dobiti eksterni generini benmarking koji je uslov za inovatorstvo i formiranje
ekstremnih skokova u funkciji poslovanja, sa tog apekta razlikujemo pet etapa benmarking procesa
(tabela br. 3).
Tabela 3. Etape benmarking procesa 11
ETAPE BENMARKING PROCESA
FAKTORI ZA RAZMILJANJE
Priprema interne i eksterne konkurentske analize
ETAPA 1:
Interno
prouavanje
i priprema Utvrivanje kljunih podruja za studiranje
Utvrivanje obima i znaaja prouavanja
konkurentske analize
Razvijanje dugorone posveenosti
benmarking projektu:
ETAPA 2:
Razvijanje
dugorone
posveenosti Dobijanje podrke top menadmenta
Razvoj jasnog seta ciljeva
benmarking projektu i srastanje
Osamostaljivanje zaposlenih za pravljenje promene
s timom za benmarking
Srastanje s timom za benmarking:
Korienje iskustva koordinatora
Trenirati zaposlene
Veliina partnera
ETAPA 3:
Broj partnera
Identifikovanje benmarking
Relativna pozicija unutar i preko(van) industrije (grane)
partnera
Stepen poverenja izmeu partnera
Vrste benmarking informacija:
ETAPA 4:
Proizvod;
Funkcije (proces); Strategije; Metod skupljanja
Metode prikupljanja i
informacija;
Unilateralni(jednostran);
Kooperativni;
deljenja informacija
Baza podataka;
Indirektno/trea
strana;
Grupa;
Utvrivanje mernih performansi; Utvrivanje benmarking gepa
u povezanosti sa merenim performansama
Kompariranje mernih performansi
ETAPA 5:
Preduzimanje akcija za takmienje
ili premaenje benmarka

Koracima u benmarking procesu uz planiranje, analizu, akciju i zrelost kompanija pokuava da

ostvari efikasnije i zrelije poslovanje (tabela br. 4). Sve se radi zarad kreiranja proizvoda i usluga uz
adekvatne informacije koje se razmenjuju izmeu svih uesnika u poslovanju.
Tabela 4. Koraci u benmarking procesu 12
Korak 1. Planiranje
1. Identifikacija ta treba da se benmarkuje
2. Identifikacija kompanije za kompariranje
3.Utvrditi metode za prikupljanje podataka
Korak 2. Analiza
4.Utvrditi gep u postojeim performansama
5. Projektovati budue nivoe performansi
11

Atkinson,A.,Banker,R.D., Kaplan,R.S., Young,S.M.,Management accounting, Prentice-Hall,Inc.1999, str.

629.
12
Todorovi, J., i drugi, Strategijski menadment, Izit, 2000

83

6. Saoptiti nalaze benmarkinga i obezbediti prihvatanje

7. Postaviti funkcionalne ciljeve
Korak 3. Akcija
8. Razvoja planova akcije
9. Implementacija specifinih akcija i praenje napredovanja
10. Ponovno utvrivanje benmarkova
Korak 5. Zrelost
Dostignuta
pozicija
integrisane u procese

lidertva,prakse

koje

su

potpunosti

4. ZAKLJUAK
Benmarking je nova nota poslovanja, pospeuje i usavrava mali i glovalni biznis, pa
komparativnom analizom dovodi do najboljih rezultata. Dokazan je interaktivni odnos malog
i globalnog biznisa, to se ini i benmarkingom. Menaderske akcije sa benmarkingom utiu na
poveanu efikasnost poslovanja, na stvaranje uspenije organizacione strukture. Benmarking se
koristi kao skup mera za planiranje, organizaciju, funkcionisanje i evoluciju mnogobrojnih
i meusobno povezanih elemenata sistema koji se ostvaruju kao postavljeni ciljevi to prednjai
potencijalnom
poboljanju poslovnog procesa. Ova komparativna analiza predstavlja
vid kvaliteta koji igra vanu ulogu u napredovanju kompanija. On dizajnira model za entitete
kompanija vezane za razliitu oblast i zemlju, pomae organizaciji da radi i da dostigne izazov
idealnosti i izvrsnosti. Benmarkingom se kreira svaki od elemenata i utvruje sigurnost organizacije
(liderstvo, kupci, vizija, ta je uspenost kod parirane organizacije). Kompanije koje
koriste benmarking pospeuju svoje poslovanje, tako da ono postaje brzo, efikasno i pouzdanije bez
obzira na pretnje koje dolaze iz okruenja i ekonomske krize koja jo uvek vlada na svetskoj
ekonomskoj sceni.
LITERATURA
[1] Adies, I., ivotni ciklus preduzea, Agora, Beograd, 1991.
[2] Adamovi, ., Sajfert, Z., Menadment benmarking proces, Tehniki fakultet- Mihajlo
Pupin, Zrenjanin, 2004.
[3] Ambrosini, V., with Johnson, G. and Scholes, K.,"Exploring techniques of Analysis and
Evaluation in Strategic Menagement", Prentice Hall Europe, 1998.
[4] Atkinson,A.,Banker,R.D., Kaplan,R.S., Young,S.M.,Management accounting, PrenticeHall,Inc., 1999.
[5] Balaban, N., urkovi, J., Risti, |., Trnini, J., Informacioni sistemi u menadmentu, Beograd,
2002.
[6] Bendlell T.,Boulter L.,Gatford ,K., "The benchmarking workout", Bitman Publishing, 1997.
[7] Vukovia, LJ., Marketing u kvalitetu - proces razvijanja i upravljanja proizvodom, Zadubina
Andrejevi, Beograd, 2007.
[8] Vukovia, LJ., Benmarking- kljuni instrument na putu ka poslovnoj izvrsnosti, Kvalitet, vol 18,
br. 5-6, str.58-59., 2008.
[9] Mai, B., Strategijski menadment, Univerzitet BK, Beograd, 2001.
[10] Stoner, J., Freeman, E., Gilbert, D. , Menagement, Prentice hall Internacional Editions, Sixt
edition, 1995.
[11] Todorovi, J., i drugi, Strategijski menadment, Izit, 2000.
[12] Harrington, H.J., High Performance Benchmarking : 20 steps to Success, McGraw-Hill. 1996.
[13] Watson, G. H. Strategic Benchmarking : How to rate your Company s Performance against the
World s Best, John Njiley and Sons, Inc. New York, 1993.
[14] www.asq.org/learn-about-quality/benchmarking/.../tutorial.html
[15] www.poslovnapolitika.com/index.php?option

84