Data Mining & Web Mining:

Analyse op wetenschapsniveau

Uw dienaar legt in deze bijdrages een voortdurende interesse voor marktgericht denken aan de
dag. Trendspotting, marktvoorspelling en -analyse vormen immers de erogene zones van iedere
wakkere ondernemer, of niet soms? Toen de Jonge Kamer Gheel-en-Thals onlangs een symposium
over data-en webmining op poten zette, legde Phobos maar al te graag de beide oren te luister. In
het Wetenschapspark te Diepenbeek verrichtte MINEvision, een spin-off van het plaatselijk univer-
sitair centrum, in deze materies baanbrekend onderzoek. Een greep uit hun bevindingen.

Het is niet altijd eenvoudig te cateren voor de juiste klant
en op de juiste manier. Aangezien de huidige maatschappij
gekenmerkt wordt door verzadigde markten en de
aandacht van een klant beperkt divers is, zijn bedrijven
naarstig op zoek naar nieuwe methodes om klanten
aan te trekken en, als het even kan, zo lang mogelijk te
behouden. Wie liever bedankt voor de platgetreden paden,
vindt in data mining een relatief nieuwe bondgenoot. Data
mining kan omschreven worden als het toepassen van
patroonherkenning, statistische en wiskundige technieken
bij de analyse van een grote hoeveelheid gegevens. Uit
de in kaart gebrachte data kunnen bepaalde patronen of
wetmatigheden bij de consument gedistilleerd worden,
die vervolgens moeten leiden tot het voorspellen van
dat consumentengedrag. Deze methode kadert in wat
het knowledge discovery process genoemd wordt: het
extraheren van marktgerichte kennis uit gegevens.
Data Mining kan op een veelheid aan manieren aangepakt
worden. Logischerwijze variëren de onderzoeksmethodes
in functie van de aard, de omvang en de specifieke
wensen van het bedrijf dat haar gegevens laat analyseren.
Het gaat hierbij niet om klantgegevens in de zin van
namenlijsten: data mining, zoals het door MINEvision
wordt uitgetekend, is een vrij complexe aangelegenheid.
Grofweg komt de indeling hier op neer: vooreerst wordt, op
basis van gegevens over bestaande klanten, een potentieel
succesprofiel opgemaakt van de prospect die het meest
zou kunnen aangesproken worden door uw producten of
diensten. Bedoeling is de juiste commerciële boodschap
op de juiste mensen te richten, zodat het najagen van die
potentiële klanten op een efficiënter manier kan gebeuren.
Immers, als kan vooropgesteld worden wie de meest
waarschijnlijke klanten zijn, hoef je geen tijd noch geld
aan alle anderen te verspillen. Homogene groepen klanten
worden geprofileerd in termen van vb. leeftijd en inkomen.
Als de latente interesses van uw eigenlijke klanten kunnen
vastgesteld worden, kan u ze ook het juiste product
bieden.
Belangrijke scharnier in het verhaal betreft de manier
waarop men in data mining poogt de producten aan te
bieden. Hier komen de analytische mogelijkheden van data
mining misschien wel het duidelijkst aan de oppervlakte.
Het voorbeeld dat we onthielden uit het betoog van
MINEvision betrof een grondige analyse van de inhoud
der boodschappenwagentjes en de kassatickets van
een warenhuis: uit de analyse bleek dat er een duidelijke
correlatie kon aangetoond worden tussen bepaalde
producten. Een broodje hesp, een blikje frisdrank en een
pakje sigaretten staan vb. vaak samen op de lijst. Het zal
u vast niet als onmogelijk voorkomen dat u ze voor uw
lunchpauze ook al eens samen heeft aangeschaft. Als je
één van deze producten uit het assortiment zou halen, zou
dat een uitdijende invloed hebben en zou ook de verkoop
van de bijproducten dalen. Conclusie: als je de combinaties,
de hidden links tussen producten ontdekt, kan je daar op
inspelen: je kan die producten in functie van de link gaan

Wenst u meer te weten, KLIK HIER

St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be
 Data Mining & Web Mining:
Analyse op wetenschapsniveau

positioneren, je kan er een promotionele formule voor
bedenken enz. Het laatste luik van de analyse probeert
enerzijds aan te tonen welke klanten afhaken en waarom
en anderzijds de juiste klanten zoveel en zo lang mogelijk
aan het bedrijf te binden, uitgaande van de stelling dat het
veel goedkoper is bestaande klanten tevreden te houden
dan nieuwe aan te trekken. De cirkel is dan rond en kan tot
3 werkwoorden herleid worden: aantrekken, koesteren en
vasthouden.
Op analoge wijze kan u lessen trekken uit de perceptie
van uw website: wie bezoekt uw site, waarom, hoe wordt
die gebruikt en voldoet die site aan de behoeften van
de bezoeker? Het is het studieveld van de web mining.
Uit de logfiles van de bezoekers van uw site kan al heel
wat informatie gewonnen worden: wie kwam er naar mijn
site gesurfd, van waar, met welke browser of met welke
zoektermen, hoe lang duurde het bezoek... Nu de website
een dynamisch gegeven is geworden in de concurrentiële
strijd, kan een bezoeker van uw site vergeleken worden
met een klant in een winkel. Om vooreerst meer gebruikers
naar uw website te lokken, kan onderzocht worden wie
de huidige surfers zijn. Wij citeren het voorbeeld van
MINEvision: een bepaalde site lokt vooral surfers van
academische sites tussen bepaalde uren, dan kan de
houder van die site vb. tijdens die uren op één of meer
universitaire sites een banner kopen, waarin bepaalde
blikvangers kort worden aangestipt. Ook belangrijk om
weten is dus wat de piekmomenten van het bezoek aan uw
website zijn: als dat vb. vrijdagmorgen is, dan kan u nieuwe
producten of acties optimaal in de kijker zetten door op
donderdagavond uw site aan te passen. Tevens wordt
onderzocht hoe lang een surfer op de diverse pagina’s
blijft hangen en op welke pagina’s hij meestal afhaakt. De
efficiëntie van uw site kan ook afgeleid worden uit de duur
van een bezoek, de wetenschap of de surfer al dan niet
zijn gegevens achterlaat, enz. Deze analyses herbergen
een schat aan info over de perceptie van uw site door uw
bezoekers. Bijsturen en aanpassen wordt een stuk gerichter
en gefundeerder als u dergelijke gegevens vakkundig laat
uitpluizen.
Met dank aan MINEvision, Diepenbeek
Carlo van Tichelen

Wenst u meer te weten, KLIK HIER

St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be