Professional Documents
Culture Documents
US - Dizajn Pakovanja PDF
US - Dizajn Pakovanja PDF
US - Dizajn Pakovanja PDF
Autori:
dr Dragan Cvetkovi, vanredni profesor
dr Dragan Markovi, docent
Recenzenti:
Prof. dr Milovan Vasiljevi, Fakultet za dizajn Univerziteta "Union" u Beogradu
Prof. dr Slavko Pei, Mainski fakultet Univerziteta u Beogradu
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA INENJERSKI MENADMENT
Beograd, Bulevar Zorana inia 44
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehnika obrada:
Dragan Cvetkovi
Dizajn korica:
Dragan Cvetkovi
Godina izdanja:
2010.
Tira:
250 primeraka
tampa:
Mladost Grup
Loznica
ISBN: 978-86-7912-282-7
Sadraj
Predgovor
1 Kako je poelo?
1.1. Kapitalizam kroz vekove . . . . . . . . .
1.2. Istorija pisanja . . . . . . . . . . . . . .
1.3. tampanje . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. Poeci vizuelnih komunikacija . . . . . .
1.5. Industrijalizacija . . . . . . . . . . . . .
1.6. Rano brendiranje . . . . . . . . . . . . .
1.7. Litograja . . . . . . . . . . . . . . . .
1.8. Nova ekonomija . . . . . . . . . . . . .
1.9. Razvoj koji je doneo dvadeseti vek . . .
1.10. Rast poslova oko dizajniranja pakovanja
1.11. Napredak u dizajniranju pakovanja . . .
1.12. Deavanja krajem dvadesetog veka . . .
1.13. Dizajn danas . . . . . . . . . . . . . . .
2 Denisanje dizajna pakovanja
2.1. Peti element marketinga - pakovanje . .
2.1.1. Pojam i denicije pakovanja . .
2.1.2. Mamac za potroae . . . . . .
2.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol
2.1.4. Vrste ambalae . . . . . . . . .
2.1.5. Funkcije ambalae . . . . . . . .
2.1.6. Osnovne funkcije ambalae . . .
2.2. Komunikacija . . . . . . . . . . . . . .
vii
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
1
1
3
4
4
5
8
9
10
11
14
15
19
19
.
.
.
.
.
.
.
.
21
21
22
22
23
24
27
28
29
ii
Dizajn pakovanja
30
41
43
44
45
45
46
2.4.1. ta je brending? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
48
48
48
49
49
. . . . . . . . . . . . . . . .
62
62
67
69
75
76
77
4 Osnove dizajna
79
79
79
4.1.2. Forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82
4.1.3. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87
4.1.4. Struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
91
4.1.5. Slinost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
4.1.6. Gradacija
98
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Sadraj i predgovor
iii
119
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
141
iv
Dizajn pakovanja
7 Komuniciranje slikama
7.1. Statine (nepokretne) slike . . . . . . . . .
7.1.1. Bitmape . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.2. Clip Art-ovi . . . . . . . . . . . . .
7.2. Efektivna upotreba slika . . . . . . . . . . .
7.2.1. Ilustracije i fotograje kao mediji . .
7.2.2. "Izazivanje apetita" . . . . . . . . .
7.2.3. Odsecanje (isecanje) i skaliranje slika
7.2.4. Ilustracija sa instrukcijama . . . . .
7.2.5. Karakteri . . . . . . . . . . . . . . .
7.2.6. Graki prikaz . . . . . . . . . . . .
7.2.7. Simboli i ikonice . . . . . . . . . . .
7.2.8. Upozorenja ("oblasti upozorenja") .
7.2.9. Umesto zakljuka . . . . . . . . . .
8 Strukture i materijali
8.1. Materijali . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1.1. Metal . . . . . . . . . . . . .
8.1.2. Staklo . . . . . . . . . . . . .
8.1.3. Plastini materijali . . . . . . .
8.1.4. Biopolimeri . . . . . . . . . .
8.1.5. Drvo . . . . . . . . . . . . . .
8.1.6. Papir i karton . . . . . . . . .
8.1.7. Tekstil . . . . . . . . . . . . .
8.1.8. Laminati . . . . . . . . . . . .
8.1.9. Pomoni materijali . . . . . .
8.1.10. Zakonske odredbe . . . . . . .
8.2. Strukture . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.1. Omoti . . . . . . . . . . . . .
8.2.2. Kese, vree, vreice . . . . . .
8.2.3. Kutije . . . . . . . . . . . . .
8.2.4. Sanduci . . . . . . . . . . . .
8.2.5. Boce . . . . . . . . . . . . . .
8.2.6. Staklenke . . . . . . . . . . .
8.2.7. Limenke i konzerve . . . . . .
8.2.8. Tube . . . . . . . . . . . . . .
8.2.9. ae . . . . . . . . . . . . . .
8.2.10. Blister i druga slina pakovanja
8.3. Dizajn strukture . . . . . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
169
169
170
171
172
173
174
174
175
176
177
177
178
178
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
179
179
179
182
184
189
190
190
193
194
194
195
196
196
197
197
197
198
198
199
199
200
200
204
Sadraj i predgovor
dizajna
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
207
207
208
208
209
210
210
210
212
212
213
213
214
216
216
218
218
219
219
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
221
222
222
225
225
231
231
232
232
.
.
.
.
.
235
235
239
242
243
243
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
. . . . . . . . .
ivotnog ciklusa
. . . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
vi
Dizajn pakovanja
.
.
.
u
. . . .
. . . .
. . . .
svetu
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
247
247
248
250
250
251
Literatura
317
Sajtovi sa Interneta u vezi sa materijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Predgovor
Istorija dizajna pakovanja je neraskidivo povezana sa svakim aspektom nastajanja kulture
oveanstva. Razvoju u tehnologiji, materijalima, proizvodnji, uslovima razvoja potroakih drutava urezana je potreba za pakovanjima u cilju zatite, skladitenja i transporta
robe. Dizajn pakovanja je postao sredstvo za vizuelno komuniciranje po pitanju sadraja
proizvoda. Ova kondenzovana istorijska perspektiva istrauje kako su unapreenja civilizacije, rast trgovine meu ljudima, ljudska otkria, tehnoloki izumi i bezbroj globalnih
dogaaja pomogla da se olaka roenje i evolucija dizajna pakovanja.
Dobro dizajnirani pakovanja i ambalaa imaju izuzetno veliki znaaj za odgovarajue pozicioniranje proizvoda na tritu, najpre meu veletrgovcima i trgovcima, a potom i meu
potroaima, to i jeste cilj. Dobro kreirano pakovanje predstavlja prvi korak u izgradnji
brenda, ukoliko se stvaranje samog proizvoda sa neophodnim kvalitativnim osobinama
posmatra kao nulta taka u ovom procesu.
Dizajn pakovanja, koji spada u oblast primenjenih nauka, kao svoj cilj ima zadatak da
spoji funkciju i formu, a kreativnost grakog izraavanja daje novu ideju forme. Moe
slobodno da se kae da je dizajn pakovanja spoj umetnosti i nauke. Dizajn pakovanja
moe da se podeli na dva podruja ili delatnosti, gde je prva je dizajn strukturalnog pakovanja, a druga, dizajn grakog oblikovanja pakovanja.
Strukturalni dizajn pakovanja podrazumeva dizajn same forme (oblika) pakovanja u odnosu na funkciju. Strukturalni dizajner pakovanja mora da poznaje materijale od kojih je
mogue izgraditi pakovanje, kao i sve specinosti nekog proizvoda koje zahteva posebne
uslove, tehnologiju proizvodnje pakovanja, naine transporta i ostalo u vezi sa nekim
proizvodom. Istraivake, tehnoloke, inenjerske vetine su od presudnog znaaja, ali i
kreativnost i estetika su sastavni deo linosti jednog dizajnera strukturalnog pakovanja.
Dizajn grakog oblikovanja pakovanja bazira se na grakom predstavljanju informacija
neophodnih u vizuelnoj komunikaciji. Graki dizajneri vode rauna o vizuelnoj komunikaciji izmeu proizvoaa i potroaa. Vizuelnim elementima, simbolima, fotograjama, tipograjom, ilustracijama, brendom, ali i poznavanjem kulture, lozoje, psihologije
potroaa, razvijenim linim kreativnim sposobnostima, poznavanjem tehnikih mogunosti, grako oblikovanje pakovanja dobija svoj pravi smisao.
Ova knjiga spada u grupu strunih dela iz oblasti raunarskih i inenjerskih nauka, koja
pokriva znaajno podruje, koje se izuava na nivou dodiplomskih i poslediplomskih studija
danas i u svetu i kod nas. Predviena je da bude osnovni udbenik iz predmeta Dizajn
pakovanja koji se izuava unutar studijskog programa Inenjerski menadment (izborna
viii
Dizajn pakovanja
Autori
Glava 1
Kako je poelo?
Istorija dizajna pakovanja je neraskidivo povezana sa svakim aspektom nastajanja kulture
oveanstva. Razvoju u tehnologiji, materijalima, proizvodnji, uslovima razvoja potroakih drutava urezana je potreba za pakovanjima u cilju zatite, skladitenja i transporta
robe. Dizajn pakovanja je postao sredstvo za vizuelno komuniciranje po pitanju sadraja
proizvoda. Ova kondenzovana istorijska perspektiva istrauje kako su unapreenja civilizacije, rast trgovine meu ljudima, ljudska otkria, tehnoloki izumi i bezbroj globalnih
dogaaja pomogla da se olaka roenje i evolucija dizajna pakovanja.
Poeci dizajna pakovanja su se pojavili sa potrebom ljudi za imovinom, a ve 8 000 godina
pre nove ere koristili su se prirodni materijali, kao to su tkane trave i krpe, kora, lie,
koljke, glinena keramika, stakla i sirove koe, i to za kontejnere za dranje robe. uplje
tikvice i ivotinjske beike su bile pretea staklenoj ambalai, kao i ivotinjske koe i lie
koji predstavljaju prethodnicu papirnim kesama i plastinim elementima za pakovanje.
Osnovne ideje trgovine su zasnovane na trgovini izmeu ranih civilizacija. Prirodna dobra
dobijena za razne koristi su autohtona u odreenim oblastima, druga roba je predstavljena
kao proizvod odreenog plemena ili drutva. U svakom sluaju, kao to ljudi putuju po
svetu, stvorena je potranja za robom koja je dostupna samo u odreenim mestima. Kao
to se kultura razvila i postala manje nomadska, promet roba je postao pretea ekonomije,
nauke o distribuciji i potronje robe.
1.1.
I u kapitalistikim i ekonomskim principima objekat je osnovna jedinica vrednosti. Kapitalistika drutva, slino ranim trgovakim drutvima, oslanjaju se na stvaranje potroake
kulture u kojoj veliki deo drutva ne proizvodi veinu onoga to troi. Kapitalizam se,
zbog toga, sutinski zasniva na raspodeli robe kree se sa jednog mesta na drugo. U
razvijenim drutvima u kojima ljudi vie ne komuniciraju sa onima koji proizvode (prave)
objekte, nego samo troe i imaju samo odreeni odnos prema objektu, proizvod postaje
visoko cenjen. Potroai deniu sebe na taj nain to radije kupuju ono to im treba,
nego to to proizvode.
Dizajn pakovanja
Ako se pogleda srednji vek, prvi oblici trgovakog drutva u Kini, Rimu i na Bliskom Istoku
su denisali distribuciju robe zarad prota. Ljudi su napravili svoje puteve irom sveta,
roba se transportovala na vee razdaljine i bila je izraena velika potreba za brodovima da
nose tu robu. Trgovina zainima 330. godine, pijenja kafe u 500. godini i rast industrije
vina tokom 800. godine oznaavaju da su u tim ranim ekonomija predmeti zajedniki i
menjali su se ne samo meu susedima, nego su razmene obavljane i za trgovce od sela do
sela i dalje. Trgovaki put svile izmeu Azije i Evrope omoguio je isporuku robe sa jedne
strane kontinenta na drugi. Raskrsnica takvih puteva omoguavale su meovite kulture i
religije, kao i nastavak trgovine raznom robom.
Od 750. godine bila je iroko rasprostranjena upotreba raznih boca, tegli i urni od grnarije. Vete zanatlije su runo pravile od keramike kontejnere i druge dekorativne kune
posude za tamjan, parfeme i masti (slika 1.1).
Slika 1.1. Urna od vulkanske gline period od 9. do 7. veka pre nove ere
Drutvena previranja, pod patronatom religioznih i ekonomskih sila, dovela su do borbi
za kontrolu tokom civilizovanog svetu, kao to su krstaki ratovi (od 1096. do 1291.
godine) i do razvoja trgovakih puteva izmeu Orijenta i Zapada. Krstai su se vraali
kuama sa raznim mirisima, zainima i drugom egzotinom robom, i na taj nain je vreno
podsticanje rasta trgovine i potreba za vie razliitih pakovanja u svrhu uvanja i zatite.
Poslovni materijali polako zamenjuju prirodne kontejnere.
Slika 1.2. inije i posude iz doba Rimske imperije od 1. do 4. veka nove ere
Kako je poelo?
1.2.
Istorija pisanja
Poslovi oko dizajna pakovanja (ambalae), kao to se zna, iznedrili su vizuelno identikovanje proizvoda zastupljenou slika. Sumerski znaci (piktogrami) su omoguili komunikaciju, koja je napredovala od govornog jezika u pisani, to omoguava kreiranje poruka
kroz vreme. Ove slike su se razvile u slogovne simbole i postale vid komunikacije koji se
koristio, od strane mnogih kultura, skoro 2 000 godina. Sa razvojem fenianskog "pisma",
gde svaki simbol ima jedinstveni zvuk (slika 1.3), pismo postaje vizuelni osnov za razvoj
pisanih jezika.
Slika 1.3. Grka slova su uzela oblik iz Fenianskog alfabeta i na taj nain su slova
pretvorena u standardizovane forme zasnovane na vertikalnim i horizontalnim linijama
koje su bazirane na geometrijskim konstrukcijama
Rani simboli su pretea znakova ili brendova. Ovi simboli evoluirali iz potrebe ili elje da
se uspostavi identikacija u tri pravca:
socijalni identitet (Ko je to?),
vlasnitvo (Ko ga poseduje?) i
poreklo (Ko ga je proizveo?).
Sa pisanom komunikacijom dola je potreba za pisanim materijalom. U periodu od 500.
do 170. godine pre nove ere papirne rolne (re potie od rei papyrus, koja je predstavljala
naziv biljke u Egiptu) i rani pergamenti od suene trske razvili su se u prve prenosive
pisane dokumente. Najraniji radovi pronaeni u svetu su proizvedeni u Kini oko 105.
godine. Tsai Lun, funkcioneru na carskom dvoru Hanskog cara Ho-di, se pripisuje to
da je prvi proizvoa papira.
Dizajn pakovanja
Istraivai su otkrili da je zapadna dinastija Han koristila ove papire ne samo za pisanje,
nego za pozadinske slike, toalet papir, salvete, a omotavanje (zavijanje) ovim papirom
se koristilo za pakovanje. Proizvodnja papira evoluirala je tokom narednih 1 500 godina,
dostiui Bliski Istok i irenje Evropom oko 750. i irei se ka zapadu do Velike Britanije
oko 1 310. godine. Tehnika proizvodnje papira stigla je u Ameriku krajem 1 600. godine.
U okviru nekih 800 godina socioloki, kulturni, politiki i ekonomski razvoj dramatino su
promenili istoriju. Razvijena je trgovaka klasa tokom dvanaestog i trinaestog veka, kao
drutvena i ekonomska grupa iji je zadatak bio da omogui kretanje proizvoda sa jedne
lokacije na drugu. Kupovina i prodaja robe postali su nain da se obezbeuje za ivot, i
to pre nego bavljenje poljoprivredom i proizvodnjom predmeta. Uz ovu novu klasu poinje
interesovanje za spoljni svet i potranja za robom iz dalekih mesta. Pisana re na papiru
predstavlja nain savremenog tampanja.
1.3.
tampanje
1.4.
Kako je poelo?
1.5.
Industrijalizacija
Dizajn pakovanja
jedan milion stanovnika 1750. godine, koji je porastao na sedam miliona do 1810. godine.
Bilo je malo povoda za mnoge trgovce da tampaju svoja imena i adrese na robu, jer ih
veina stanovnitva ne moe proitati. Od devet miliona stanovnika u Velikoj Britaniji,
samo 80 000 su bili pismeni i moe se pretpostaviti da su to bili korisnici koji kupuju robu
iroke potronje. Rani dizajn pakovanja i ambalae je jasno dizajniran za bogate gornje
klase.
Kako je poelo?
Dizajn pakovanja
i savijanjem u jednoj operaciji napraviti montani karton. Izrada kutija i tankih konzervi
poela je znaajno da raste kako u Americi, tako i u Engleskoj poetkom devetnaestog
veka. Sa ekspanzijom trgovine, mainskim putem je bilo potrebno ne samo da se izrade
kutije, nego i da se izmeri sadraj proizvoda, da se kutije popune i zapeate.
Proizvoai su imali potrebu da ree zabrinutost potroaa, koji su mislili da plaaju
pakovanje, a ne aktuelni proizvod. Tako su mnogi proizvoai imali odtampane etikete sa
cenama tako da su potroai mogli da vide da ne plaaju za teinu materijala pakovanja ili
dodatne elemente unutar trgovine. Etikete za pakete aja bile su meu prvim sluajevima
gde su informacije o proizvodima ukljuivale i informacije o teini i ceni, kao i ostalim
elementima.
1.6.
Rano brendiranje
Ve sredinom osamnaestog veka proizvoai su usvojili termin brenda. Ovaj termin izveden
iz upotrebe vrueg gvoa (slika 1.9) koji su ameriki raneri koristili za igosanje stoke i
na taj nain denisali ta je njihovo.
Kako je poelo?
1.7.
Litograja
Princip litograje otkrio je Alois Senefelder 1798. godine i to je bila znaajna prekretnica u istoriji dizajna pakovanja i bio je unapreen razvojem masovne proizvodnje. Poto
je sve, od kartonske kutije, drvenih sanduka, aa i konzervi imalo papirnu nalepnicu,
proces litografskog tampanja etiketa je bio jedan od znaajnijih razvoja tog vremena. Do
tada su svaka oznaka ili omot tampani runo pomou drvene prese na runo izraenom
papiru. Do sredine osamnaestog veka bilo je mogue odtampati dizajn u vie boja i bilo
je mogue reprodukovati ga, tako odtampanog, u velikim koliinama. Tehnike tampanja slika inspirisane aktuelnim umetnikim periodom je uticao na dizajn etikete, kutije i
konzerve (slika 1.10).
10
1.8.
Dizajn pakovanja
Nova ekonomija
Kako je poelo?
11
1.9.
Sa montanom linijom koju je pokrenutuo Henry Ford 1913. godine, masovna proizvodnja je "ukinuta" u SAD. Vlada je pronala nain kako da upravlja slobodnim tritem, a da
ipak titi interese potroaa. Tokom 1906. godine Agencija Federal Food and Drugs
Act je donela jedan od prvih propisa koji su nametnuti dizajnu pakovanja, a re je o
tome da je zabranjena upotreba lanih ili netanih obeleavanja. Ovaj in je "izjavio" da
pakovanje ne moe da bude brendirano ako koliina sadraja ne moe biti jasno obeleena
na spoljnoj strani paketa u smislu teine, mere ili numerikih podataka. Smatralo se da
ovaj akt predstavlja malu zatitu potroaa, jer mnogi potroai ne kupuju proizvode na
osnovu veliine i oblika.
12
Dizajn pakovanja
Kako je poelo?
13
Marketing se takmiio za njihovu panju i naine kako da ih privuku na tritu. Pronalazak prve korpe i njeno uvoenje u prodavnice, tokom 1937. godine, mnogo je pomogao
potroaima. Ova alatka je pomogla da se povea broj nabavki u jednom trenutku, to je
oduavljavalo trgovce.
Slika 1.15. Propratni materijal za rane dizajne pakovanja hrane (slika 1.14)
ene iz svih drutveno-ekonomskih nivoa sada predstavljaju veinu kupaca. One su kupovale esto i hvalile su se sposobnou da mogu da razlikuju robu po razumnoj ceni. Dizajn
14
Dizajn pakovanja
pakovanja se takmiio za panju i porastao je broj ponuenih proizvoda na tritu. Sredinom 1940. godine poboljano je pakovanje smrznute hrane. Povre i riblji proizvodi, koji
su smatrani luksuznom robom posle restrikcija posle rata, bili su svrstani u kategoriju
smrznute hrane. Tokom pomenute godine konano je usavrena limenka kao kontejner za
robu. Kalaj, elik i aluminijum bili su materijali koji se koriste za proizvodnju limenki.
1.10.
Do ranih tridesetih godina dvadesetog veka izrada pakovanja je preraslo u zrelu industriju. Razliite publikacije sluile su dobavljaima, dizajnerima i klijenatima da se upoznaju sa najnovijim informacijama u tom polju. asopis Advertising Age, pokrenut
u 1930. godini, posvetio je panju dizajnu pakovanja i ambalae, kao i industrija specinim asopisima kao to su American Druggist, Tea and Coffee Trade Journal
i Progressive Grocer. Objavljivanje asopisa kao to su Modern Packaging tokom
1927. godine (slika 1.17) i Packaging Record tokom 1930. godine ukazuje na sloenost
ove rastue profesije i na saradnju preduzea potroakih proizvoda sa dizajnom pakovanja i oglaavanjem lidera, proizvoaa materijala za pakovanje, tampara i drugih sa
proizvodnim ulogama.
Razumevanje tehnikih faktora za dizajn pakovanja je vano pitanje za dizajnera u svakom
trenutku, kako bi se izbeglo stvaranje neega to ne moe biti proizvedeno ili da ne moe
da se radi sa aktuelnim mainama ili proizvodnim linijama. iroko razumevanje materijala
za pakovanje, proizvodnje, tampanja, etiketiranja i distribuiranja je od sutinske vanosti
za krajnji uspeh proizvoda.
Dizajneri su shvatili ideju da rade sa proizvoaima na poetku projekta, a ne sa prodavcem na kraju i to e se pokazati kao najuspenija varijanta. Oni su verovali da e
Kako je poelo?
15
zadatak dizajna biti laki, ako su poznati parametri ta je krajnji proizvod, kako e to
da se napravi, koji e materijali koristiti i gde e i kako e krajnji proizvod da se proda.
Ove informacije su vodilje dizajnera za stvaranje paketa, pod uslovom da su pravi odraz
proizvoda, bez upotrebe varljivog stajlinga.
Ovi rani dizajneri, sa svojim razliitim poreklom, bili su majstori nove profesije stvaranja
umetnosti za industriju. Mladi dizajneri su doli iz oblasti komercijalne grake, dizajna,
pozorine scenograje, tipograje, modnih ilustracija i inenjering. Tokom vremena uspeni dizajnerski strunjaci su razvili zajedniki skup principa kao uputstvo za poslovnu
praksu i procese.
1.11.
16
Dizajn pakovanja
17
Kako je poelo?
selektivnost, bili sumnjiavi prema lanim tvrdnjama i pojavila se potpuno averzija prema
povrnim promenama proizvoda ili pakovanja.
Kako su razlike u proizvodima postale gotovo zanemarljive ili potpuno nepostojee, proizvoai su poeli da trae naine da razlikuju svoje proizvode od konkurentske. A promene
su se dogodilo u distribuciji i prodaji robe, u tehnolokim dostignuima novih naprednih
proizvodnih tehnika, procesa i potpuno novih materijalnih koncepata, ukljuujui i nove
plastike. Mnogi industrijski lideri, suoeni sa izazovima koje su predstavili marketing i
tehnologije, pokrenuli su ambiciozni period razvoja novih proizvoda.
18
Dizajn pakovanja
19
Kako je poelo?
1.12.
Do devedesetih godina dvadesetog veka proizvoai sa mnogo brendiranih proizvoda prepoznali su potrebu da inenjeri budu deo razvojnog tima pakovanja i ambalae proizvoda, a
dizajneri pakovanja deo marketinkog tima. Potranja za praktinou i vrednim stvarima
diktirala je mnogim aspektima razvoja materijala i marketinga. Prostor ekasnosti, mogunosti ponovnog korienja, kao i zabrinutost za ivotnu sredinu, takoe su stekli na
vanosti, kao odraz promena vrednosti potroakog drutva. Konzerva sa vodom je prela
dug puta do momenta kada se otvara povlaenjem otvaraa, staklo je zamenjeno plastikom da bi se neutralisala potroaka zabrinutost po pitanju loma i upotreba laminata
i specijalnih premaza na kartonu sve to predstavlja nove dizajnerske mogunosti za
dizajnere pakovanja.
1.13.
Dizajn danas
Zahvaljujui luksuznim reenjima koje potroa trai i prepoznaje, poetkom dvadeset prvog veka dizajn se tretira kao glavno sredstvo diferenciranja visokog kvaliteta. Dizajn, od
mode, enterijera, automobila do mobilnih telefona i raunara, je postao kritian faktor u
svetu potroaa. Sa potroakim estetskim senzibilitetom zaotrena je pria po pitanju
20
Dizajn pakovanja
kvalitetu dizajna, jer su potroai zaista postali vie svesni moi dizajna pakovanja i ambalae i prateeg uticaja na odluke o kupovini.
Dizajn pakovanja danas ima mnogo razliitih ciljeva. Iako ne postoji tema ili pristup sa
kojim se moe povezati dizajn pakovanja i ambalae poetkom dvadeset prvog veka, ini
se da je u poetnoj fazi nastajanja lozoja "jednostavnosti".
Dizajn pakovanja je danas u potpunosti integrisan u sveobuhvatnu strategiju razvoja
brenda kompanije. Uz njihovu dugu istoriju upravljanja brendovima, dizajneri pakovanja
su od kritinog znaaja za partnerstvo biznisa i od njih se zahteva ne da se razumeju
samo u vizuelne komunikacije i dizajn struktura, nego i u marketing, nansije, sociologiju,
psihologiju, ekonomiju i meunarodnu trgovinu.
Pregled dizajna pakovanja kroz istoriju poinje sa potrebama ljudi. Tokom promena u
drutvu, konkurencije na tritu, istorijskih dogaaja, promena naina ivota, kao i unapreenja putem otkria i izuma, trebalo bi napomenuti da ne postoji samo jedan razlog koji
je uticao na razvoj dizajna pakovanja. Viestruki faktori nastavljaju da utiu na disciplinu
i razvojni napredak profesije.
Glava 2
Denisanje dizajna pakovanja
Primena grakog dizajna u prezentaciji proizvoda odreena je pre svega samim oblikom
proizvoda. Materijali, strukture i forme uglavnom su unapred odreeni normativima i
standardima proizvoaa. Drugim reima, potroa i evolucija pakovanja, marketing i propaganda, funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna ambalae
(pakovanja).
Pakovanja (ambalaa) i graka prezentacija proizvoda predstavljaju znaajne faktore u
komunikacijskom procesu, na relaciji: proizvod (proizvoa) - trite (potroa). Ambalaa svojim izgledom privlai pogled potroaa i to je prvi susret potroaa i proizvoda,
gde je prvi utisak o ambalai od presudnog znaaja. Uinie se vaan korak ka uspenoj
prodaji proizvoda, ako su na dizajnu ambalae uoljivi forma, boja, itljivost teksta itd.
2.1.
22
Dizajn pakovanja
ne znai nita bez jo boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujui sve veem znaaju
i primeni u marketingu, moe tretirati kao peti element marketing miksa, odnosno kao
"peto P" (product, price, promotion, place & packaging).
Trend razvoja supermarketa i hipermarketa, karakteristian za osamdesete godine, danas
je sve radikalnije izraen. Otvaraju se sve vei i vei prodajni objekti, sa sve raznovrsnijom
ponudom. U tako velikom prodajnom ambijentu, od vie hiljada kvadratnih metara i sa
vie desetina hiljada najrazliititijih artikala, kupac se nalazi pred veoma tekim zadatkom,
a to je izabrati "prave" proizvode. Sem toga, dolo je do velikih promena u ponaanju
savremenog potroaa, koje se ogledaju u niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanju
ponaanja od sluaja do sluaja i sve veim zahtevima. Procenjuje se da vie od polovine
ukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", kupovine koje potroai nemaju
na umu pre ulaska u prodajni objekat. Ovo su samo neki od velikog broja faktora koji
upuuju na veliku ulogu i znaaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvoda
u savremenom trinom ambijentu.
2.1.1.
"Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego to on donese
odluku o tome da li e neto kupiti ili ne" ovo je samo jedna od brojnih, moda najprikladnija denicija pojma pakovanja, koje se mogu nai u domaoj i stranoj literaturi.
Meunarodni institut za pakovanje daje sledeu deniciju: "Bilo koji kontejner, kartonska
kutija, aa, vrea, tuba ili omot koji je u funkciji zatite ili uvanja robe od raznih vrsta
oteenja, odravanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojeim i potencijalnim potroaima". Institut za pakovanje u Velikoj Britaniji, pored ostalog, kae:
"Pakovanje je sredstvo sigurne isporuke proizvoda krajnjem potroau, u dobro ouvanom
stanju".
U savremenom marketingu se sve vie istie znaaj pakovanja proizvoda, kao jedan od
aktivnih i primarnih instrumenata proizvodnog miksa, pa stoga kod veine autora preovladava miljenje da pakovanje predstavlja bitnu komponentu strategije proizvoda. Phillip
Kotler, meutim, u svom radu "Upravljanje marketingom", ide i korak dalje, te pakovanje
naziva "petim P", uz proizvod, cenu, promociju i distribuciju. To znai da se pakovanje,
zahvaljujui sve veem znaaju i primeni u marketingu, moe tretirati kao peti element
marketing miksa. Pojam pakovanja se esto poistoveuje sa ambalaom. Meutim,
veliki broj autora pravi razliku izmeu ova dva pojma. Po nekima pakovanje predstavlja
tehnoloki proces stavljanja proizvoda u ambalau, zatvaranja i obeleavanja upakovanog
proizvoda. Dakle, pakovanje je proces, dok je ambalaa element tog procesa. U svakom
sluaju, mora se imati u vidu da se pomenuti pojmovi ne mogu otro razgraniiti i da se
esto koriste kao sinonimi.
2.1.2.
Mamac za potroae
Savremeni promet robe podrazumeva najtenje jedinstvo proizvoda i ambalae. U modernoj proizvodnji preko 90% proizvoda mora biti upakovano, zbog uvanja od kvarenja
i oteenja i osposobljavanja za transport, skladitenje i prodaju. Nunost sve boljeg i
23
sigurnijeg pakovanja je, pored ostalog, posledica injenice da put robe od proizvoaa
do potroaa, bez obzira na usavravanje transporta i poveanje brzine prevoza, postaje
sve dui. Kako ambalaa moe u velikoj meri da utie na kupca i na njegovu odluku o
kupovini, danas se nainu pakovanja, vrsti ambalae i njenom izgledu posveuje posebna
panja. Zahtevi modernog trita utiu na to da trokovi pakovanja stalno rastu, zahvaljujui injenici da na visinu udela ambalae u prodajnoj ceni proizvoda utiu mnogobrojni
faktori opremljenost proizvodnog procesa, vrsta materijala od kog se ambalaa izrauje,
veliina pakovanja, zahtevi u pogledu transporta, tranja, konkurencija i drugo. Udeo
ambalae u prodajnoj ceni nekih vrlo luksuznih proizvoda moe iznositi i preko 70%.
Pakovanje proizvoda se od strane dananjih potroaa sve vie doivljava kao svojevrstan
statusni simbol. Ono ima veliku ulogu u stvaranju i odravanju imida preduzea i njegovih
proizvoda kod kupaca. Tako su, na primer, kese, koje su se nekada koristile iskljuivo radi
to lake manipulacije proizvodom, danas postale simbol prestia, znak prepoznavanja,
mamac za potroae i nov izazov na polju dizajna.
2.1.3.
24
Dizajn pakovanja
Bez prepoznatljivog oblika, boje, rafura, linija i crtea, koji su karakteristini za svako
pakovanje, kupovina u supermarketima bi postala prava nona mora. Potroai bi u
tom sluaju bili onemogueni da donose brze, ekasne i "proverene" odluke. Ovo se
posebno odnosi na prodaju prehrambenih, kozmetikih i farmaceutskih proizvoda. Na
putu do stvaranja vrhunske ambalae, mora se izai u susret brojnim zahtevima koji
se pred proizvoae postavljaju, a potiu od krajnjih kupaca, trgovaca, drave, ekologa,
transportnih i raznoraznih drugih organizacija. Odgovor na sve ove zahteve odgovarajue
pakovanje izuzetno je teko dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specine
interese i potrebe. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzee odlui da nastupi na
meunarodnom tritu, pri emu pakovanje proizvoda mora da prevazie velike razlike
koje postoje meu zemljama u pogledu kulture, tradicije, jezika, pravnih propisa. Dakle,
kreiranje optimalnog pakovanja je veoma teak i odgovoran zadatak, no velika meunarodna priznanja i nagrade za ambalau, koje je dobila naa kompanija sa severa zemlje,
dokaz su da se i na ovim prostorima moe postii vrhunski kvalitet. Nadajmo se da e
u vremenu koje dolazi peti element marketing miksa biti rmama sve jae oruje u borbi
protiv konkurencije.
2.1.4.
Vrste ambalae
25
26
Dizajn pakovanja
27
2.1.5.
Funkcije ambalae
Ambalaa se vie ne koristi samo kod transporta robe na udaljena trita, ve predstavlja
i znaajnog inioca kod prodaje proizvoda zahtevnim kupcima.
Poslednjih godina sve se vie istie znaaj pakovanja kao jednog od bitnih inilaca, ne
samo kod transporta robe, ve i kod prodaje proizvoda na zahtevnim stranim tritima.
Prema istraivanjima, u jednoj minuti prosean kupac u supermarketu proe pored ak 300
proizvoda. Tipian supermarket inae ima asortimanan od 15 000 do 17 000 proizvoda, a
vie od 60% kupovine obavlja se impulsivno, a ne planski. Najee je pakovanje poslednja
ili jedina ansa da utiete na kupca. ta je toliko vano i magino u ambalai? Ambalaa igra veoma znaajnu ulogu u privlaenju panje potroaa, pruanju informacija o
28
Dizajn pakovanja
proizvodu, a vrlo esto utie i na donoenje odluke o kupovini. Ambalaa danas predstavlja
neodvojivi deo proizvoda, te je neophodno da bude prilagoena potrebama i zahtevima
potroaa. To je razlog to i promene u ambalai moraju biti programirane i usklaene sa
promenama proizvoda i preferencija potroaa na odreenom stranom tritu.
2.1.6.
29
2.2.
Komunikacija
Postoji snana, univerzalna i trajna potreba i/ili elja meu ljudskim biima da stupaju
u interakciju jedni sa drugima i meusobno komuniciraju. Postoji vie razloga za to.
Evolucijski nai preci koji su iveli u grupama imali suvie ansi za opstanak nego oni
koji su iveli sami, stoga su vetine koje su potrebne za razvijanje i odravanje socijalnih
veza predstavljale centralnu ulogu u ljudskoj evoluciji. Zatim, ljudi uivaju u interakciji
i sam in ukljuivanja u direktnu meuljudsku komunikaciju doprinosi pozitivnim promenama u emotivnom ivotu. Naravno da odnosi i komunikacija sa drugima mogu biti
30
Dizajn pakovanja
2.2.1.
31
kd;
komunikacijski um;
povratna informacija;
kontekst.
Komunikatori su ranije bili nazivani i izvori, poiljaoci, odnosno, primaoci poruke.
Proces se sastojao u tome da poiljaoc prenese poruku primaocu, te se radilo o jednosmernom doivljaju komunikacije, to je bilo prikazivano sa komunikacijskim strelicama
usmerenim od elementa A do elementa B. U novije vreme usvojeno je da su komunikatori
istovremeno i poiljaoci i primaoci poruka, te uloga komunikatora nije ak ni dvosmerna
ve viesmerna i konstantna.
Poruka se odnosi na sadraj komunikacije koji (pre)nosi ono to komunikatori ele podeliti
meusobno. No, misli i oseaji, da bi se mogli obznaniti, moraju biti kodirani tj. stavljeni u neki jezik, odnosno, kd ili organizovani u neki ziki oblik koji se moe prenositi
drugima (na primer, pismom, dodirom). Dekodiranje je drugo lice, odnosno odgovor na
kodiranje gde primaoc poruke daje znaenje onom to je upravo doiveo, video i uo.
Sredstvo se odnosi na odreeni nain prenoenja poruke. Tri su osnovne vrste komunikacijskih sredstava:
prezentacijska sredstva, kao, na primer, glas, lice, telo;
reprezentacijska sredstva, kao, na primer, knjige, slike, arhitektura, fotograja i
tehnoloko-mehanika (na primer, televizija, radio, telefon, informacijska ili informaciona tehnologija).
Navedena sredstva se razlikuju po stepenu neophodnosti linog prisustva, odnosno nekog
oblika psiholoke prisutnosti komunikatora. Usled toga bitan je i pojam bogatstva sredstava u smislu da se sredstva razlikuju po bogatstvu informacija koje prenose. Jasno je da
direktan razgovor licem u lice prenosi i daje puno vee bogatstvo sveukupnih poruka i potpunije iskustvo pojedinca nego fotograja, televizijska emisija, elektronska pota ili slanje
sms poruke. U svakodnevnom ivotu izbor sredstava komunikacije zavisi u prvom redu
od svrhe komunikacije, zatim od toga koliko elimo odnosno moemo biti lino prisutni,
zatim koje bogatstvo sredstava elimo odnosno ne elimo uneti u komunikaciju.
Kanal se odnosi na ono to povezuje komunikatore i prenosi sredstvo. Ponekad se pojmovi sredstvo i kanal koriste naizmenino i razlika nije naroito jasna. De Vito je (1998.
godine) opisao da kanal deluje kao "most koji povezuje izvor i primaoca" navodei
kako se radi o:
audio-vokalnom kanalu koji prenosi govor,
vizuelno-gestikulacijskom kanalu kojim putuje neverbalna komunikacija,
hemijsko-olfatornom kojim putuju mirisi i
32
Dizajn pakovanja
Verbalna komunikacija
Osnovna sredstva verbalne (latinski verbum = re, izraz) komunikacije jesu govor ili pismeno ksirane rei i veze rei. Zajedniki simboliki verbalni sistem neke ljudske zajednice
jeste jezik, i to je i najznaajniji ljudski komunikacijski sistem. Verbalna komunikacija je,
dakle, redovno simbolika, dok je neverbalna komunikacija obino signalna komunikacija
(ovde podvlaimo redovno, odnosno obino, jer i jedna i druga mogu predstavljati i simboliku i signalnu komunikaciju; na primer, uzvik "jao" moe da bude i simbol kada
kod zubara namerno zakukamo i pre nego to nam je builicom dotakao zub, dajemo mu
znak da smo uplaeni i signal kada spontano uzviknemo, jer smo neoprezno hodajui
iskrivili skoni zglob).
33
Jezik
Najvaniji simboliki sistem za oveka jeste govorni jezik. On je oslonjen na sposobnosti
oveka da proizvodi glasove koji se povezuju u sklopove glasova, to jest rei govora, a ove
se kombinuju u jo sloenije celine reenice i tekstove. Znakovima kojima se jezik koristi,
a to su rei i kombinacije rei, ksiraju se i saoptavaju odreeni doivljeni sadraji.
Iako su povezani (i esto se izjednaavaju), jezik i govor treba razlikovati. Svi ljudi (i to
je ovekova generika osobina) slue se govorom ali koriste razliite jezike. Govor je
sistem glasova i glasovnih kombinacija koje pojedinac proizvodi svojim govornim organima;
znaenja koja se vezuju za skupove izgovorenih glasova i pravila prema kojima se vezuju
uvek moraju biti poznati i onom kome je govor upuen. Govor kao sistem komunikacije
zajedniki za neku skupinu ljudi (Englezi, Italijani, Rusi...) jeste jezik. Kada, na primer,
neko pita: "Govorite li srpski?" (ili: "Do you speak English?"), podrazumeva se da pita:
govorite li srpski jezik (odnosno: do you speak English language). Reeno psiholingvistikim terminima, sporazumevanje je mogue meu svim korisnicima nekog jezika kada
postoji saglasnost u kodiranju i dekodiranju.
Kodiranje je pretvaranje nekog pojma ili ideje u verbalnu simboliku reprezentaciju, u re
ili reenice. Dekodiranje je obrnut proces, pretvaranje verbalnih simbola u pojmove ili
ideje koje ovi reprezentuju. Jednostavno, ko nekome govori (ili mu se pismeno obraa),
vri kodiranje; onaj ko prima verbalne kodove mora, da bi ih razumeo, da ih dekodira.
Osnovni uslov uspene komunikacije jeste da njeni uesnici koriste isti sistem kodiranja i
dekodiranja.
Pojedine rei (i reenice) istog jezika katkad, zbog mnogih razloga, nemaju isto znaenje
za sve koji ga govore. Ako se, primerice, medicinski neukoj osobi neko poali da mora
kod lekara jer ga mui tvrda stolica, ova e to dekodirati na nain koji e poremetiti
komunikaciju (sigurno e se zauditi i, moda, ak, dobronamerno uputiti sagovornika u
salon nametaja gde prodaju tapacirane stolice, odnosno fotelje). Postoji, dakle, razlika
izmeu jezika kao opteg sistema verbalnog izraavanja u odreenom drutvu (odnosno,
ljudskoj zajednici) i primene tog jezika u svakodnevnoj komunikaciji, to e rei, izmeu
jezika i konkretnog govora. Jezik kakav opisuje i ksira gramatika idealan je hipotetski
jezik; u stvarnosti, postoji govor pripadnika neke jezike zajednice prilagoen konkretnoj
situaciji/okolnostima. Broj tih situacija/okolnosti je velik, pa su brojni i razliiti razlozi
zbog kojih dolazi do nesporazuma ("uma"), odnosno smetnji u verbalnoj komunikaciji.
Najzad, nije svaki jezik zasnovan na glasovima. Jezik moe da poiva i na slikama i njihovim kombinacijama na primer, ikoniki jezik snova ili jezik gluvonemih koji poiva na
sklopovima pokreta. Ali i te vrste jezika povezane su sa govornim jezikom, jer se slikama
ili pokretima izloeni sadraji povezuju sa reima govora i, kada se tumae, prevode se na
govorni jezik.
Signali
Signali su znakovi koji imaju ekspresivnu funkciju. Oni su izraz nekog unutranjeg
stanja, na primer, nekog afektivnog stanja, ili neke jake potrebe ili su odraz neke trajne
karakteristike (crte linosti) neke osobe. Signali se ne proizvode namerno, to e rei,
34
Dizajn pakovanja
javljaju se spontano, kao nenamerne manifestacije/ekspresije nekog stanja i/ili neke odlike
organizma.
Ako, recimo, osoba X uputi runu psovku osobi Y, a lice osobe Y nakon toga oblije crvenilo,
posredi je vrsta znaka koja je signal (crvenilo kao spontana ekspresija ljutnje/besa). Ako,
meutim, osoba Z sretne svog efa od kog joj zavisi unapreenje i, pri tom, namerno
podesi izraz lica u ljubazan osmeh, pa se uz to jo i snishodljivo pokloni, tu se ne radi o
signalima, nego o simbolima.
Simboli
Simboli su znakovi koje koristimo za oznaavanje stvari, odnosa, ideja, doivljaja i,
uopte, razliitih sadraja kojih smo svesni i koje elimo da ksiramo; to su, znai,
znakovi koji imaju ne samo funkciju predstavljanja (ekspresije), nego i oznaavanja.
Simboli su nosioci znaenja. Koristei ih (svesno) u komunikaciji, moemo da saoptimo/uputimo drugima najrazliitije sadraje. Najvaniji simboli koje ljudi koriste jesu
rei, odnosno nebrojene kombinacije rei u govoru i/ili pisanom tekstu. No to, naravno,
mogu biti i mnogi oblici neverbalnih ekspresija. Na primer, ako se namerno namrtimo
u susretu sa osobom koja nam je zbog neega mrska, to je znak koji je simbol (nosilac
znaenja), a ne signal.
Znak
Znak predstavlja dra (ono to izaziva neiju reakciju, to utie na neije ponaanje), no
samo ona dra koja nije neposredna, to znai da ukazuje na neto i/ili stoji umesto
neega, (tj. deluje posredno).
Na primer, elektromagnetni talasi od 700 800 milimikrona izazivaju na mrenjai oka
oseaj crvene boje; to je neposredna dra i stoga nije znak. Ti talasi postaju znak tek
kada ukazuju na neto drugo znai kada ne ostanu samo oseaj crvene boje. Ako, na
primer, primetimo da je lice neke osobe oblilo crvenilo, elektromagnetni talasi od 700800
milimikrona koji su dospeli na nau mrenjau bie neto vie od pukog oseta crvene boje;
ukazae nam to da je kod te osobe posredi stid, ili bes, ili neka druga vrsta uzbuenosti,
ili manifestacija neke bolesti itd. Tu emo imati posla sa crvenom bojom kao znakom.
Postoje brojne, na osnovu razliitih kriterijuma izvedene podele znakova; ovde emo razlikovati dve glavne vrste: simbole i signale.
Smetnje u sporazumevanju
Kod verbalne, ali i pri neverbalnoj komunikaciji javljaju se brojne smetnje.
Kada je re o verbalnom komuniciranju, smetnje su u vezi sa denotativnim i konotativnim
znaenjem, odnosno, korienih rei i/ili sklopova rei. Uzrok nesporazuma najee je u
nedovoljno preciznom denotativnom znaenju rei, tj. u njihovoj zasienosti "dodatnim",
konotativnim znaenjima, ali i u tome to i sagovornici koji govore isti jezik katkad istim
reima pridaju drukije osnovno, denotativno znaenje. Ako, na primer, unuk tinejder
kae svom dedi koji nema iskustva sa urbanim argonom: "Deda, iki je prazna gajba,
35
palim kod njega na urku, jer e doi riba na koju sam se primio", dedin ("klasian")
denotativni sistem, sa svim konotacijama koje ima u svom fondu ("gajba" recimo, voa;
"riba" slatkovodna ili morska; "primiti se" prihvatiti se rukom neega/dohvatiti se
neega...), ostae jamano manjkav za razumevanje unukovih rei. Takoe, smisao svakog
iskaza zavisi od verbalnog i/ili situacionog konteksta u kom je dat (ako vidimo dvoje ljudi
da neto zavrtnjima privruju i, pri tom, jedan kae drugom: "Dodaj mi maticu", bie
nam veoma udno ako ovaj drugi prvom prui pelu maticu). Verbalna komunikacija je
uspena samo ako sagovornici, upotrebljavajui iste rei, misle na iste stvari.
Kada je re o smetnjama pri neverbalnoj komunikaciji one mogu nastati iz velikog broja
razliitih razloga. U najkraem, najozbiljniji nesporazumi u komunikaciji nastaju kada su
neverbalni znak i verbalna izjava nekonzistentni, protivreni. Recimo, ako lekar saoptava
porodici pacijenta da je ovaj preminuo, a pri tom se glasno smeje (takvo se ponaanje moe
razumeti kao neiskrenost, ili kao ironija, sarkazam, podrugivanje; koristi se u takozvanim
crnohumornim komedijama, na primer, "Monti Pajton").
Denotativno znaenje
Rei i sklopovi rei su nosioci znaenja. Reima, odnosno njihovim kombinacijama ljudi
ksiraju i saoptavaju svoja saznanja i ocene o stvarima, zbivanjima i odnosima u svetu
u kom ive, kao to saoptavaju i o vlastitim oseanjima i tenjama te, najzad, posredstvom rei ljudi bivaju obaveteni o saznanjima, oseanjima, tenjama itd. drugih ljudi.
Znaenje moemo odrediti kao misli, oseanja i tenje koje se vezuju uz rei; posredi su,
dakle, ideje, emocije i elje koje izgovorene ili proitane rei izazivaju. Postoje, meutim,
razliite vrste znaenja; na primer, privatno i drutveno znaenje, implicitno i eksplicitno,
direktno i metaforiko itd. Druga podela podrazumeva razlikovanje mentalnog, jezikog,
praktinog i predmetnog znaenja. U okviru potonjeg, predmetnog znaenja to je
odnos znaka prema oznaenom objektu/predmetu mogu se razlikovati denotativno i
konotativno znaenje.
Denotativno znaenje je odnos znaka (rei) i odreenog objekta/predmeta; to je imenovanje objekta. Drukije reeno, to je ono znaenje koje je (kada je u pitanju govor) isto
ili sasvim slino za sve one koji koriste datu re. Ono (denotativno znaenje) odgovara,
dakle, pojmu objekta ili pojave koji su oznaeni odreenom rei.
Konotativno znaenje
Pod konotativnim znaenjem podrazumeva se znaenje koje je pridrueno denotativnom
znaenju. Ono (konotativno znaenje ili konotacija) podrazumeva svojstva koja se pridodaju "osnovnom svojstvu" nekog imenovanog, reju ili reima oznaenog objekta; takoe,
konotacija podrazumeva i emocije, misli i stavove koje ta re izaziva kod ljudi. Recimo,
denotativno znaenje rei "hrana" jeste materija koja slui za ishranu. I svi joj pridajemo to, osnovno znaenje. Ali, na re "hrana" ljudi e reagovati i razliitim oseanjima,
mislima i predstavama, eljama, stavovima itd., te e njenom osnovnom, denotativnom
znaenju pridruivati razliite konotacije. Gladan ovek bez dinara u depu, reagovae na
re "hrana" emocijom zabrinutosti, eljom da obezbedi hranu, a moda i idejom o tome
kako da obezbedi neki obrok. Kuvar ili gastronom e osnovnom znaenju rei "hrana",
36
Dizajn pakovanja
svakako, pridruiti itav niz bogato razuenih konotacija, no to e, ali na drugi nain, da
uini i dijetetiar.
Simbolika komunikacija
Vrsta komunikacije u kojoj se koriste simboli svojstvena je samo oveku. Re je, dakle, o
komunikaciji koja se ostvaruje znakovima koji su u jednoj zajednici prihvaeni kao nosioci
znaenja. Simboli su vetaki, za razliku od signala koji su prirodni. ovek poseduje
ne samo velik broj simbola i njihovih sklopova (kombinacija), nego i izgraen simboliki
sistem. Tako, koristei simbole kojima raspolae, kombinujui ih prema pravilima datog
simbolikog sistema (kada je posredi jezik kao simboliki sistem, to radi prema pravilima
gramatike), ovek moe da izrazi neizmeran broj znaenja i saopti praktino neogranien
broj sudova i ideja.
Neverbalna komunikacija
Uz verbalne simbole, ovek u komunikaciji stalno koristi i neverbalne komunikacijske
znakove, kao to su naglaavanje pojedinih glasova pri govoru, promena ritma govora,
pauze, odnosno promena izraza lica, pokreti ruku, telesni dodir, usmeravanje i zadravanje pogleda, odravanje odreene zike distance prema drugom/drugima itd. Neverbalni znakovi mogu biti signali ili simboli, a ponekad su i jedno i drugo. Takoe, oni mogu
dopunjavati sadraj verbalne komunikacije istiui ono to je reeno ili menjajui smisao
onoga to je verbalno saopteno no neverbalna komunikacija je esto i vaan samostalan
nain saoptavanja.
Neverbalna komunikacija se ostvaruje pomou neverbalnih komunikacijskih znakova. Osnovna njihova podela jeste na paralingvistike i ekstralingvistike znakove.
U prvu grupu spadaju prozodijske karakteristike govora kao to su intonacija reenice,
naglaavanje pojedinih rei, i due ili krae pauze meu reima te neverbalne vokalizacije, to jest propratni glasovi, bilo da jesu ili nisu vezani za govor.
U drugu grupu neverbalnih komunikacijskih znakova (ekstralingvistiki znakovi) spadaju
sva ona neverbalna komunikacijska sredstva koja se ne sastoje iz zvunih elemenata; to nisu
ni glasovi, ni umovi, ni naglaavanje rei itd., nego kineziki i proksemiki znakovi. Prvi
su pokreti lica (facijalna ekspresija) i usmeravanje pogleda; zatim, pokreti glave, ruku,
nogu, trupa; potom, poloaj tela i dranje tela u celini; te, najzad, istovremeno pokretanje
razliitih delova tela (gestovi). Po nekim autorima, kineziki znakovi su i stavljanje parfema, telesno dodirivanje (rukovanje, tapanje, milovanje, guranje, udaranje...), ili nain
odevanja (konvencionalno, nonalantno, oskudno...) itd.
Drugi, proksemiki znakovi poivaju na razdaljini i na prostornim odnosima meu uesnicima u komunikaciji (recimo, razdaljina do 45 cm izmeu osoba koje komuniciraju naziva
se intimno rastojanje i podrazumeva bliskost onih koji opte; izmeu 45 i 80 cm po nekim
autorima razdaljina izmeu 45 130 cm je ta koja se naziva lino rastojanje, i odravaju
je u kontaktu, recimo, konverzaciji, oni koji se poznaju; 80 cm do 3 4 m, razdaljina je
koja postoji izmeu onih koji neto zajedniki preduzimaju, njihova aktivnost nema lini
37
karakter, meu njima postoji kontakt oima, ali ne i dodirivanje; najzad, takozvana javna
distanca jeste razdaljina od preko 3 4 metra i tu interakcija ima formalni karakter).
Interakcija
To je odnos izmeu dve ili vie jedinki pri kome ponaanje jedne jedinke, odnosno
jedinki utie na ponaanje druge, odnosno drugih jedinki. Pojam interakcije je iri
od pojma komunikacije; potonji se odnosi samo na interakciju pomou znakova.
Gestovna komunikacija
Poiva na postojanju odreenih pretpostavki ma koliko individualna gestovna upotreba
bila raznolika (idiosinkratika), ona mora da ima osnovu u meusobnoj razumljivosti na
relaciji onoga ko ini gestove i onoga ko ih tumai. To znai da mora da postoji deljeni
kontekst i samog ispoljavanja, ali i razumljivosti gestovne upotebe. Svaki takav kontekst
je kulturno denisan i determinisan, to znai da ne samo da odreuje konvencionalnost
ovakvog vida komunikacije, nego je u njemu sadrana i motivisanost injenja gestova.
Slika 2.13. Gest u ritualizovanom kontekstu koji uokviruje tzv. narodno maijanje,
odnosno verovanja i postupke koji imaju za cilj zatitu od neistih sila, uroka i sl.
Iako im je poreklo u osnovama ljudske biologije i neuroziologije, gestovi su kulturni artefakti u gotovo istom smislu kao, na primer, knjige recepata ili katedrale. Gestovi su,
slino govoru, ljudska bioloka mogunost koja se ostvaruje simbiozom zikih pokreta i
kulturnog regulisanja znaenja tih pokreta. Gestovi su kulturno motivisani i neophodna je
odreena kompetencija za njihovo razumevanje. Gestovi po sebi jesu neverbalni simboli,
ali njihova upotreba, tj. njihovi pojavni konteksti i komunikacijski modusi ne moraju nuno
i uvek da budu neverbalni. Gestovi su, u izvesnom smislu, komplementarni osnovnom i
najrasprostranjenijem ljudskom komunikacijskom sistemu govoru, ali bez obzira na njihova razliita svojstva, gestovi ne mogu u potpunosti da zamene govor, niti se izuzev u
retkim i posebnim situacijama igde tako koriste meu ljudima koji nisu gluvi, odnosno
gluvonemi.
Postoje razliite klasikacije gestova; ona za koju se treba zalagati uzima u obzir vezu
izmeu pokreta i njegove reference, odnosno pokazuje nain ostvarivanja simbolike veze
38
Dizajn pakovanja
39
pokret (u sukcesivnim nizovima) sa kretanjem. Priroda ovih veza je slina, poto je pokret
nedvosmisleno deo kretanja, dok zaustavljanje moe da se prihvati kao deo mirovanja. U
oba sluaja, moe da se kae da je, to se tie unutranjeg plana oznaenog, na delu veza
metonimijskog tipa.
Analogno ikonikim gestovima i u sluaju metaforikih gestova odnos izmeu gesta i njegove reference je uspostavljen na osnovu veza metonimijskog tipa u okviru reference,
odnosno unutar plana oznaenog. Ovaj put, meutim, odnos izmeu gesta i njegove reference je metaforiki, poto izostaje manifestna, odnosno formalna "slinost" gesta sa
referencom, tako da ove gestove, u izvesnom smislu, moemo da opiemo i kao gestove o
apstraktnom.
Gest nije ni jednostavni deo nekakvog govora tela, niti prosto komuniciranje verbalnih formi
na neverbalni nain, u smislu nekakvog prevoenja. Gestovna komunikacija je simbolika
i, kao takva, kulturna. Simbolinost gesta i razumljivost gesta su kulturne konvencije i
one su neposredno zavisne jedna od druge. Da bi bio simbol, gest mora da bude razumljiv
u okviru odreene kulture ili u okviru nekog njenog konteksta. Sa druge strane, njegova
razumljivost poiva upravo na tome to je simbol, a gestovna simbolinost se odnosi na
koncepte, a ne na pojedinane radnje ili predmete. Veze znaenja na osnovu kojih nastaje
ta simbolika i njihova priroda zavise od semantikog odnosa izmeu zike konguracije
pokreta i onoga ta se gestom predstavlja. Gestovi su, takoe, i svojevrsna "slika uma".
Njihova opozitnost govoru je modalna, ali ne i ekspresivna. Znaenjska komplementarnost
govora i gesta prua podatke za neka nova razmatranja misaonog procesa i eventualnih
kulturnih uticaja na taj proces.
Vizuelna komunikacija
Iz arheolokih nalaza znamo da su stanovnici praistorijskih peina bili u stanju da meusobno komuniciraju pomou znakova i simbola. Kako se oveanstvo razvijalo, oblik, funkcija
i znaenje vizuelne komunikacije drastino su se menjali, ali, naalost, razumevanje prirode
i znaaja vizuelne komunikacije nije znaajno unapreeno. Uglavnom je prihvaeno da
ljudi za veinu informacija zavise od vida. Naunici tvrde da je vizuelna komunikacija
prirodno ljudsko ponaanje koje ljudi s normalnim vidom svakodnevno upranjavaju i uzimaju zdravo za gotovo. Meutim, to je proizvod sloene ljudske inteligencije koja jo uvek
nije dovoljno shvaena.
Ipak se zna da vid i vizuelna komunikacija nisu jednosmeran proces u kojem ovek upija poruke kao suner. Vizuelna komunikacija je dijaloki proces u kojem nain na koji
ovek prihvata okruenje zavisi od njegovog znanja i iskustva. Strunjaci za medije znaju
da vizuelna komunikacija ima mogunost da putem simbolizma, denotacije i konotacije
izazove kod ljudi prepoznavanje znaenja sakrivenih duboko u vizuelnom (umetnikim
slikama, fotograjama, lmu ili televiziji).
Na nain izraavanja putem vizuelnih slika doiveo je dramatine promene pogotovo od
kad je izmiljena kamera. Dolo je do razvoja nerealistinih i negurativnih naina da se
izraze ideje i prenesu se drugim ljudima. Meutim, to su mediji moniji i prodorniji, vie
se moe pogreiti ako se ne shvataju mehanizmi vizualne komunikacije.
40
Dizajn pakovanja
41
Tako sada moemo napraviti poreenje: kao to glasovi ili slova povezani po gramatikim
pravilima ine artikulisanu reenicu, tako i likovni elementi (taka, crta, boja) povezani po
pravilima kompozicijskih naela (ravnotea, kontrast, ritam...) ine likovnu artikulisanu
"reenicu". Zbog toga vizuelni jezik ine likovni elementi (paradigme) i kompozicijska
naela (sintagme). Kao to u knjievnom jeziku razliiti glasovi, slova i rei nabacani
bez gramatike nemaju smisla (osim eventualno subjektivnog, ako neko izmilja sopstveni
jezik), tako ni nabacane crte, boje i mrlje bez kompozicijskih sintaktikih pravila nemaju
likovnog ni estetskog smisla, odnosno sadraja tako uostalom esto nastaje ki, odnosno
nepoznavanje likovne gramatike.
Jezik i govor meusobno su isprepleteni; nema jezika bez govora i obratno. Razlika ipak
postoji: jezik je opti sistem elemenata i sintaksnih pravila, a govor je praktina upotreba
jezika, individualizovan i poseban za svakog pojedinca; sa druge strane jezik je jednak za
sve. Govor se ostvaruje kroz medij; za verbalni govor potrebna je usna i nosna upljina te
jezik; za likovni govor potrebna su nam likovno-tehnika sredstva (olovka, ugljen, kist...),
ali i sopstvena ruka i motorika uvebanost. Mediji takoe mogu imati vlastiti jezik; ista
ruka napravie razliite linije ugljenom (pranjava) i perom i tuem (otra, napeta).
2.3.
Dizajn pakovanja je kreativan biznis koji povezuje oblik, strukturu, materijale, boju,
slikovito izlaganje, tipograju i elemente pomonog dizajna sa informacijama kako bi
42
Dizajn pakovanja
proizvod posato pogodan za marketing. Dizajn pakovanja slui da sadri, titi, transportuje, podeli, uva, identikuje i razlikuje proizvod na tritu. Konano, dizajn pakovanja reava marketinke ciljeve proizvoda osobenom komunikacijom sa linou korisnika
proizvoda ili funkcijom.
Posredstvom razumljive metodologije dizajna, dizajn pakovanja koristi mnoga sredstva
(alatke) da rei sloene marketinke probleme. Genijalne ideje, istraivanja, eksperimentisanje i strateko razmiljanje su neki od osnovnih naina kako se vizeulne i verbalne informacije uklapaju u koncept, ideju ili strategiju dizajna. Kroz efektivno razreenu strategiju
dizajna informacija o proizvodu se prenosi do potroaa.
Dizajn pakovanja mora funkcionisati kao estetska sredstva prenoenja informacija ljudima
iz svih sredina, interesovanja i iskustava, stoga, svesnost antropologije, sociologije, psihologije, etnograje i lingvistike moe se koristiti postupkom dizajna i odgovarajuim
izborima dizajna. Specino razumevanje socijalnih i kulturnih varijacija, nebioloko ljudsko ponaanje i kulturne prednosti i obeleja (razlike) mogu pomoi razumevanju kako
vizeulni elementi komuniciraju.
Razumevanje psihologije i izuavanje mentalnih procesa i ponaanja mogu pomoi u analiziranju ljudskih motivacija kroz vizuelnu percepciju. Poznavanje osnovne lingvistike,
ukljuujui fonetiku (glasovi, govor, pravopis), semantiku (znaenje) i sintaksu (ureenje),
moe pomoi u pravilnoj upotrebi i primeni jezika. Osim toga, matematika, arhitektura,
nauke o materijalima i meunarodna trgovina su oblasti koje su direktno povezane sa
dizajnom pakovanja.
43
Kao kreativno sredstvo, dizajn pakovanja je sredstvo izraavanja. Izraz proizvoda, onaj
koji privlai ciljnog potroaa, je postignut kroz kreativan proces u kome ziki i vizuelni
elementi rade zajedno da prenesu emotivna, kulturna, socijalna, psiholoka i informativna
znanja do ciljnog potroaa.
2.3.1.
Marketing je denisan kao planiranje i izvravanje ideje i razvoj, odreivanje cene, plasman,
promocija i podela ideja, dobara i usluga da bi se omoguile razmene koje zadovoljavaju individualne i organizacione ciljeve. Kako je aktivnost biznisa ukljuena u kretanje
(protok) dobara od proizvoaa do potroaa, marketing ukljuuje reklamiranje i dizajn
pakovanja, prodaju i rasprodaju.
Kao materijalna komponenta drutva, proizvodi gaje ekonomsku vrednost i zadovoljavaju
ljudsku potrebu da se uposle ziki izvori (sredstva). Sa konstantnim razvitkom potronje
dolazi do uveanja broja proizvoda, kao i usluga. U prosenom supermarketu postoje
desetine hiljada razliitih prozivoda koji popunjavaju gondole. Robne kue, hipermarketi,
prodavnice za odreenu robu (specijalizovane prodavnice), outlet-i i Internet su sve maloprodajne mogunosti, i u ovim okruenjima proizvodi su "oivljeni" zahvaljujui dizajnu
pakovanja. U stvari, proizvodi su postali tako neizbeno isprepletani u svim aspektima
naih ivota, tako da vie nisu predmeti potrebe, ve elje.
Sa ogromnim brojem potroaa dolazi do takmienja meu proizvodima. Takmienje gaji
potrebu za raznolikou proizvoda. Treba to posmatrati sa sledeeg gledita, bez raznolikog dizajna pakovanja za sve brendove razliitih proizvoda od hleba, mleka i povra do
parfema, rueva za usne i alkoholnog pia svaki proizvod bi izgledao potpuno isto.
Slika 2.16. Proizvodi koji koriste istu strukture, ali dizajn pakovanja unosi razliku
44
Dizajn pakovanja
2.3.2.
Uloga dizajna pakovanja i ambalae kao prodajnog sredstva je najefektivnija kada je prodavac identikovao potrebe ili ciljnu grupu potroaa. Iako kompanije ele da prodaju
veinu proizvoda velikom broju potroaa, odreivanje "publike" obezbeuje jasan fokus
za marketinko predstavljanje proizvoda i njegovog dizajna pakovanja. Jasno denisano "ciljno trite" ono u kome su opisane vrednosti, prednosti, naini ivota i navike
potroaa obezbeuje okvir koji pomae u odreivanju strategija dizajna i komunikaciji
pogodnih proizvoda.
45
2.3.3.
Tipografski stil, grako slikovito izlaganje i boja mogu se smatrati vlasnikim (privatnim)
ili "sopstvenim" elementima dizajna pakovanja ako se oni prilagoavaju i ako poseduju
razliite odlike. esto se privatna osobina moe legalno zatititi znakom ili registracijom.
Sa produenom upotrebom u trgovini, ove jedinstvene odlike su povezane sa brendom
u oima potroaa. Dizajniranje sa namerom da prenese (saopti) karakteristike "jedinstven" i "sopstven" privatan dizajn pakovanja moe biti sredstvo koje vodi "sopstvenom
kraju".
2.3.4.
Ako je dizajn pakovanja i ambalae deo vee slike koja se naziva brend, ta onda denie
brend? U najjednostavnijem obliku, brend je privredni (trgovinski) naziv dat
proizvodu ili servisu. U dananjem svetu, meutim, termin brend je postao sveobuhvatan iako je to termin koji se koristi decenijama, prekomerno je upotrebljavan i denisan
na mnogo naina u zavisnosti od profesije. Iz perspektive dizajna pakovanja, brend je ime,
znak (obeleje) svojine i izlaganje proizvoda, usluga, ljudi i mesta. Ovo ukljuuje sve od
kancelarijskog i tampanog materijala, imena proizvoda, dizajna pakovanja, reklamiranja,
ak do arhitekture.
Slika 2.18. Strukturalne slinosti i razlike u dizajnu pakovanja unutar iste kategorije
Brendovi su denisani svojim prisustvom u potroakom drutvu, spoljnim izgledom proizvoda, emocionalnim konotacijama (obim znaenja) i nainom na koji povezani sa tenjama
(potrebama) potroaa. Brend postaje sredstvo kojim se kompanija razlikuje od ostalih u
oima (umovima) potroaa.
46
Dizajn pakovanja
2.4.
U jednom, ne tako davno objavljenom lanku u "New York Timesu" pisalo je sledee:
"U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potronji.
Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo elja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo
psihologije."
Praktino, to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. To
najbolje pokazuje naslov jednog od skoranjih lanaka u "Wall Street Journalu": "Zbogom, ponudo i potranjo!" Korporacije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove
anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja prota,
koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim idejama. I to
pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre
odnos partnerstva, nego klasini zakon ponude i potranje.
Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima
nego statistikim formulama i grakonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj literaturi su: "pozitivna reakcija", "emocija", "oseanje", pre nego "proizvod",
"cena", "kvalitet" i slino. Jedan od novih pojmova, koji se najvie vezuje za ovu promenu
paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.
2.4.1.
ta je brending?
Re "brend" (ig; engl. brand) je engleska re i njena prva primena bila je kod kauboja na
Divljem zapadu, koji su igosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji.
47
Sa poslovne take gledita, brending na tritu je veoma slian brendingu na ranu. Cilj
brending programa je da izdiferencira va proizvod na tritu "od ostalih krava". ak
i ako veina "krava u preriji" veoma lie jedna na drugu, percepcija o vaem proizvodu
mora biti drugaija.
Uspeni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti
potroaa kreira percepcija da na tritu ne postoji nijedan proizvod kao va proizvod, da
je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto potpuno novo i posebno. Meutim,
izuzetno vano je da se proces brendinga (igosanja) ne dogaa na tritu proizvoda i
usluga, ve iskljuivo u glavama i svesti potroaa. Brand name (ime brenda) nije nita
drugo nego re (pojam) u svesti potroaa, dodue specijalna re. Brend je imenica, i to
vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako elite da
budete uspeni u ivotu morate se povinovati zakonima brendinga.
48
Dizajn pakovanja
2.4.2.
Pozicioniranje i brending
Snaga brenda, pre svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potroaa u
odnosu na ostale brendove. Pria o brendingu ne bi mogla da zapone bez prethodnog
razumevanja ideje pozicioniranja, koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom
razmiljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom "Era
pozicioniranja", u magazinu Advertising Age 1973. godine. Dva pisca lanaka, Al Ries i
Jack Trout, su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning - Battle
for your mind ("Pozicioniranje borba za va um"). Na naslovnoj strani te knjige takoe
pie: "Kako da vas uju i primete na prezasienom modernom tritu".
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina
razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom
drutvu. Naime, savremeni ovek postao je "prekomuniciran". Sa neverovatnim razvojem
komunikacionih medija (tampa, radio, TV, Internet), savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija
koje moramo da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome je izloen svaki
proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali "prekomunicirano drutvo".
2.4.3.
Put do uspeha
Ukratko, uspeh vaeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta vi ili va marketinki tim mislite o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle vai potencijalni potroai
ili korisnici. Koja je pozicija vaeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u oima
ili u svesti vaeg ciljnog potroaa u odnosu na ostale sline proizvode (njihova vlastita
imena). to znai da vie nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju. Najvanije je koliko i
ta o vaem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Vaa marketinka strategija
bazirae se na tome koju poziciju, u odnosu na vau direktnu konkurenciju na tritu, ima
va proizvod u oima vae potroake ciljne grupe (vaih idealnih muterija).
2.4.4.
Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karaorevia? Rei
ete: "To je lako. Bio je to Karaore". A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio
49
prvi Obrenovi? Milo. A ko je bio posle njega? Sad moete da zamislite koliko je vana
pozicija u oima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vaeg proizvoda druga ili trea, jo
i imate anse. Bilo ta ispod treeg mesta, na tritu prezasienom svakovrsnom ponudom
i vi imate problem. Pozicija je u oima i svesti potroaa sve. Smatra se da je vrednost
"Coca Cola" brenda osamdesetak milijardi dolara ($80, 000, 000, 000.00) i to samo imena
(pozicije), ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multinacionalnu kompaniju.
2.4.5.
Aktuelnost brendinga
2.4.6.
Zakoni brendinga
50
Dizajn pakovanja
Zakon irenja
Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu.
Kada pokuate da vae ime (brend) date svemu ime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo
da je Knjaz Milo u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. ta
mislite kolike su anse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspean brend sladoleda
Knjaz Milo, sa istom slikom izvora u Aranelovcu i ene u narodnoj nonji, sa kragom
vode u ruci? ta bi bilo da iz kragujevake Zastave izjave kako e uvesti liniju luksuznih
automobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehnike i organizacione sposobnosti,
ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar
bili identini i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potroaa. Jednom kad
se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
51
To isto vai i u svakodnevnom ivotu. Ako ste u svojoj sredini postali uspean zubar, a
hobi vam je da popravljate automobile, ta mislite da je va prvenstveni imid? Koje su
vam anse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis?
Svakako, u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo rmi koje se, pod jednim imenom,
bave svim i svaim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali, ne zaboravite
da na stabilnom tritu to vie nee biti mogue. U prezasienoj svesnosti potroaa vie
nema mesta da pod istim imenom zapamte vie razliitih proizvoda. Uspeh e doi onima
koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potroaa kreiraju poziciju svoga
brenda. Brending i irenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.
Zakon kontrakcije
Brend postaje jai kad suzite njegov fokus.
Da bi razumeli ovaj zakon posmatraemo neke uspene brendove, ali u vreme kada su
poinjali da izgrauju svoje ime. Danas proseni McDonalds restoran ima 70 do 80 razliitih artikala u meniju. Meutim, prvi McDonalds je imao samo 11 artikala i to ukljuujui
razliite veliine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:
Hamburgers 15
Cheeseburgers 19
French Fries 10
Root beer 10
Orangeade 10
Coca Cola 10
Coee 10
Milk 12
Milk Shakes 20 (Strawberry, Vanilla, Chocolate)
U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonalds-ov meni za $1.56. Njihov fokus u
odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.
Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno
izdiferenciranih navika i ponaanja. Danas Nike prodaje jo mnogo tota, ali je samo
uski fokus u poetku omoguio da postanu ono to jesu, mega-brend. Sinonim za njihov
brend je i dalje specini model sportskih patika.
Pitaete se zato je uzak fokus tako vaan, kada veina svetskih brendova danas svatari?
Oni to ine da bi uveali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlau opasnosti svoj
postojei brend. Moda je bolji odgovor da oni to ine jer im se moe, oni to sebi mogu
da priute. Pokuavajui da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne
moete da priutite. Velike kompanije mogu sebi da priute Lir detove, limuzine, letove
Konkordom, a da li vi to moete? Da biste postali uspeni potrebno je kopirati ono to su
52
Dizajn pakovanja
53
senzacija. Dan danas u Americi e vam rei: Xerox me a copy (Xerox-irajte mi kopiju).
Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir maina nije vie
vest, ak ni najsporednija. Da bi se ouvalo mesto u prezasienoj svesnosti kupaca jedino
reenje je reklama. Tek toliko da se zaralo memorijsko mesto osvei. Da se ne zaboravi
da ako hoete da kopirate - stari Xerox je jo uvek sa vama.
Zakon rei
Brend mora da poseduje jednu re u svesti potroaa.
Koja vam re prvo pada na pamet kada pomislite o posedovanju automobila kao to je
Mercedes? Kada bi mogli da uemo u um prosenog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno
bila re "presti". Re "najskuplji" bi verovatno ila uz Ferrari, re "kvalitet" uz Lexus,
re "sigurnost" uz Volvo, re "Nemaka" uz BMW, Audi, Volkswagen itd., ali "presti"
je re koju najee asocira pomen imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oliava
sve pomenute kvalitete, ali je presti koji donosi svojim vlasnicima irom sveta neto to
je najjaa karakteristika ovog brenda.
Kad govorimo o pojmu brenda, kljuno je da je on vezan pre za oseaj koji ovek oseti kad
pomisli na njega, nego na sloenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati
uz odreeni brend. A kao to znate, oseaj je neto to se moe vezati samo uz jednu
jedinu re. U istom trenutku ne moete imati i oseaj prestia, i skupoe, i sigurnosti, sve
odjednom. Prosean ovek poznaje nekih 50.000 rei, dok samo u Americi ima 2.500.000
registrovanih trejd maraka. Kako onda oekivati da obinog oveka va brend asocira na
vie atributa odjednom?
Zakon verodostojnosti
Uspeh brenda rezultat je njegove autentinosti.
Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj uveni slogan: Its the real thing ("To je prava
stvar"), veina njihovih muterija irom sveta je u sebi odgovorila: "Da, sve ostalo su
imitacije". Imati brend koji je original ujedno znai da ste na tritu tu poziciju prvi
zauzeli. Biti prvi znai i biti autentian. Najvei problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tritu jeste kako ga uiniti autentinim. Potroai su po prirodi
veoma sumnjiavi i vae izjave kako je va proizvod upravo "to i to", najee nee naii
na povoljnu reakciju kupaca. Kao to smo ve pomenuli, klasina reklama u procesu
izgradnje brenda vie moe da odmogne nego da pomogne.
Kako onda kreirati verodostojnost u vaoj kampanji brendiranja proizvoda? Ukoliko niste
prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate osloboenu niu za va proizvod, moda je
najbolje reenje vezati se za neko ve izgraeno i poznato ime. uli ste da je Apatinska
pivara kupljena od strane irom sveta uvene belgijske pivare. Ona joj sada na stranom
tritu moe pomoi u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo
stvarno tako dobro kao to se u reklami kae. U naim uslovima oni jesu izgradili brend koji
je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tritu, gde konkurencija
proizvodi i prodaje pivo ve stotinama godina, malo tee dokazati autentinost.
54
Dizajn pakovanja
Zakon kvaliteta
Kvalitet je vaan, ali se brend ne izgrauje samo na kvalitetu.
Svi mi imamo svoju linu percepciju o kvalitetu odreenih proizvoda. Da li je Don kafa
bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Milo bolji od Hebe?
Ko to moe sa sigurnou da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najee zavisi od
linog ukusa potroaa. Pa ak i kada se tehniki mogu izmeriti odreene karakteristike
proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme
i da li su milisekunde razlike u tanosti stvarno neto to nam moe biti od znaaja pri
kupovini?
U svetu postoje publikacije, kao Consumer Reports, koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takoe, ve ste videli uporedne
testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u veini kompjuterskih
asopisa. Zaudiete se, ali veina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestu
nisu ujedno i najprodavaniji i najprotabilniji brendovi na tritu. Ako ste obian korisnik kompjutera, da li vam je od znaaja to to je, recimo, Dell na testovima bio za
1.25% bri od IBM-a? Ono to je odluujue u uspenosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), ve prvenstveno percepcija potroaa o njegovom
kvalitetu. Svakako, sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokuavati da ustanovite brend,
jer baciete pare uludo. Ali, klju uspeha u brendiranju je to ta o kvalitetu vaeg proizvoda
misle vai potroai i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).
Zakon kategorije
Vodei brend promovie svoju kategoriju, a ne brend.
ta se deava sa brendom koji sve vie i vie suava svoj fokus? On kreira svoju posebnu
kategoriju i postaje neprikosnoveni voa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. ak i kasnije,
kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za odreenu kategoriju. Samim
tim, ono to za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer je
ona ve u svesti potroaa izjednaena sa imenom brenda. Obratite panju na reklame
Microsofta. Najee one ne promoviu odreene Microsoftove softverske pakete, ve
generalno korienje kompjutera u odreene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da je,
ako ponete da koristite kompjuter, bar 90% anse da ete koristiti Microsoftov softver.
Slian je primer bio, svojevremeno, Mobtela kod nas. Poto su bili vodei brend na tritu
mobilnih telekomunikacionih usluga, veina njihovih reklama fokusirala se na prednosti
korienja mobilnih telefona i blagodeti savremene beine komunikacije. Uvek prisutni
logo Mobtela bio je tu vie kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vaoj
svesti kao vodei u svojoj kategoriji.
Zakon imena
U principu brend i nije drugo do IME.
Najvanija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime
e mu doneti dugovenost i snagu koju prieljkujete. Nemojte da pomeate faktore koji
55
56
Dizajn pakovanja
Zakon oblika
Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka - Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog
simbola brenda (trademark) i imena brenda izraenog karakteristinim tipom slova. Kao
primer moete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni,
ovalni, raznih oblika i boja. Meutim, nisu sve potencijalne kombinacije prilagoene oima
potroaa. Obzirom na to da svet posmatramo pomou oba oka, potrebno je da oblik
logotipa odgovara nainu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik
proporcija 2, 25 prema 1, to je priblino i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu.
Ta proporcija veliina e se najbolje uklopiti na vaem memorandumu, oglasu, bilbordu ili
Web sajtu.
57
Slika 2.24. Coca Cola je crvena, Pepsi Cola je plava, Kodak je ut, dok je Fuji zelen
Zakon granica
Ne postoje granice globalnog brendinga. Ako posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetiete da e veina bilborda imati iste ili sline reklame globalno poznatih brendova.
Svetsko trite proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedniko trite. Ve due vreme
magini natpis na velikom broju proizvoda irom sveta je imported (iz uvoza). I na naim
prostorima su ve dugo prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znai da je dolo vreme
da se o plasiranju proizvoda razmilja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma paljivo
razmotriti ako elite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji poveanje izvoza je i pitanje
ekonomskog opstanka.
58
Dizajn pakovanja
59
60
Dizajn pakovanja
61
konkurentskih rmi koje takoe prodaju pie sa nazivom "Pelinkovac". Svakako to pre
ete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno
moe izdiferencirati.
62
Dizajn pakovanja
je veoma teko odrei se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending
procesa, koji je pre psiholoka nego ekonomska, namee neophodnost da se realno prihvati
ovaj zakon smrtnosti.
Zakon jedinstvenosti
Najvaniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.
Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji lanaka razmatrali. Za mene
lino ovo je verovatno najvaniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo
zaboraviti, to je ba ova da on mora biti jedinstven.
Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na trite odnosno
vae potroae. Ako proizvodite sladoled onda e va fokus biti na tome da izgradite brend
sladoleda. Neete u isto vreme i pod istim brendom pokuati da podvuete i tovljenje
junadi, preradu eera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kue
tek da imate besplatnu reklamu.
2.4.7.
2.5.
Ciljevi dizajna pakovanja i ambalae su formirani oko bitne pozadine trita i stratekih
ciljeva za brend. Idealno je kada prodavac ili proizvoa obezbeuje specine, detaljne informacije i svrhu tano do merljivih ciljeva za dizajn pakovanja. Odgovori na pitanja poput
63
64
Dizajn pakovanja
Slika 2.32. Etikete na aama Jones Soda i plastine aice POM Wonderfull
Divan oblik POM Wonderfull proizvoda (slika 2.32 desno) koji zapada za oko, prvo predstavljen u staklu, a sada u plastici, pravi je predmet za privatnu strukturu, zato to jasno
iskae u kategoriju mnogobrojnih pia. Loptast oblik odmah prenosi sutinu brenda baziranog na svom sastojku naru.
Tipino, ciljevi dizajna pakovanja i ambalae su specini za odreeni proizvod ili brend.
Dizajn pakovanja moe biti povezan sa:
isticanjem jedinstvene odlike proizvoda;
ojaavanjem estetske privlanosti i vrednosti proizvoda;
ouvanjem jednolikosti unutar familije proizvoda istog brenda;
ojaavanjem razlike meu vrstama i linijama proizvoda;
raazvijanjem razliitih oblika pakovanja i ambalae koji su prilagoeni kategoriji;
korienjem novih materijala i razvijanjem nove strukture kako bi se smanjili trokovi,
kako bi bili "prijateljski" prema sredini ili poveali funkcionalnost.
Dizajn pakovanja se redovno procenjuje kako bi se zadovoljili zahtevi trita koji se stalno
menjaju. Iako je teko primeniti brojna merna kvantitativna sredstva (alate) da bi se tano
odredila vrednost specinog dizajna pakovanja, prodavci razmatraju procene prodaje,
skupljaju podatke isrtaivanja potroaa i obavljaju uporedne analize. Ova sredstva pomau da se odredi delotvornost dizajna pakovanja u susretu sa ciljevima trita. Na kraju,
nepouzdano je povezati nansijski uspeh ili neuspeh proizvoda samo sa njegovim dizajnom
pakovanja i ambalae. Velika raznolikost utie na ponaanje potroaa pri kupovini.
Na kraju, ljudi koji rade na unapreivanju proizvoda, na izradi proizvoda, na izradi materijala za pakovanja, na izradi pakovanja, prodavci, dizajneri pakovanja, svi igraju ulogu
u uspehu ili neuspehu dizajna pakovanja i ambalae u susretu sa trinim zahtevima po
pitanju brenda.
65
66
Dizajn pakovanja
poenta prodaje;
demograja;
projekcije.
Dizajn pakovanja i ambalae je rezultat:
istraivanja i razvoja;
tehnike (inenjeringa) pakovanja i ambalae;
proizvodnje;
operacija;
prodaje;
maloprodajnih kupaca;
reklamiranja;
promocija;
kupovine (nabavke);
snabdevaa;
dizajnera;
potroaa.
Glava 3
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja
Biznis dizajna pakovanja i ambalae obuhvata irok spektar industrija i profesija koje slue
da podre ciljeve marketinga potroakog proizvoda. Svaki biznis (posao) ima specinu
ulogu u razvoju potroakog proizvoda i mnogi talentovani profesionalci direktno utiu na
krajnje rezultate. To su zainteresovane strane profesionalaca u industriji dizajna pakovanja
i ambalae.
Tradicionalna uloga zainteresovanih strana je jasno denisana. Prodavac je bio u prednosti
u donoenju odluka, dok su drugi profesionalci industrije radili da obezbede usluge. Bilo
kako bilo, sa napredovanjem tehnologije, razvitkom potroake svesti dizajna i veim
zahtevima maloprodaje, prodavci i svet globalnog biznisa vie ne posmatraju ulogu dizajna
kao sredstvo za kraj, nego kao glavnu komponentu (sr) razumne korporativne strategije.
Ovim novim shvatanjima vrednosti dizajna, prodavci su se oslonili na inovacije, uvid (pronicljivost) i kreativne strategije dizajnera i snabdevaa, u susret svojim poslovnim ciljevima.
Njihovo znanje, vetina i sposobnosti da primene svoje kreativne i intuitivne vetine nisu
samo uinile da dizajn pakovanja i ambalae bude visoko cenjen posao (biznis), ve i onaj
u kome su zajedniki napori kritini za uspeh marketinga.
Zainteresovane strane koje obezbeuju specini dizajn pakovanja i ambalae stalno su u
kontaktu sa klijentima i rade zajedno na zadovoljenju postavljenih zahteva.
Biznis po pitanju kreativnih usluga zainteresovanih strana ukljuuje:
dizajn;
ilustraciju;
industrijski dizajn/inenjering;
fotograju;
menadment proizvodnje;
tehnoloku i materijalnu podrku.
Biznis po pitanju potroakog proizvoda zainteresovanih strana ukljuuje:
68
Dizajn pakovanja
raunovodstvo i knjigovodstvo;
izradu i proizvodnju;
marketing/brend menadment;
operacije;
razvoj proizvoda;
promociju i kupovinu;
istraivanje i prodaju.
3.1.
69
Strune uloge
Strunjaci ili profesionalci koji pruaju kreativne usluge mogu raditi unutar velikih ili malih
korporacija koje izrauju potroake proizvode, za rme brendova i za rme koje se bave
dizajnom pakovanja, ili kao samostalni ljudi koji obavljaju struni posao. Namena dizajna
pakovanja ukljuuje (podrazumeva) tim profesionalaca ili samo dizajnera, klijenta i tampa. Velikim dizajnerskim projektima moe da rukovodi mala dizajnerska rma, a trebalo
bi napomenuti i da malim dizajnerskim projektima moe da rukovodi globalna dizajnerska
kompanija. Dizajneri pakovanja i ambalae sarauju sa ilustratorima, industrijskim dizajnerima, menaderima proizvodnje, snabdevaima materijala i tamparima koji ispunjavaju
potrebe klijenata potroakih proizvoda.
Struktura unutar dizajnerskih grupa i rmi se razlikuje. Veliina posla (projekta) moe
diktirati kompoziciju organizacije i organizaciona lozoja moe da uspostavi profesionalnu hijerarhiju. Mala ili velika kompanija potroakih proizvoda moe biti individualno
odgovorna za dizajn pakovanja, moe imati tim dizajnera ili unajmiti nekog da zavri
celokupan dizajnerski posao. Mnoge velike kompanije potroakih proizvoda imaju unutar sebe timove za dizajn sainjene od nekoliko dizajnera pakovanja koji jo uvek koriste
dizajnerske usluge sa strane, kako bi se ispunili korporativni ciljevi.
Uloge i odgovornosti kreativnih profesionalaca unutar dizajnerske rme ili grupe unutar
kompanije potroakih proizvoda mogu varirati. Iskustvo profesionalaca, vetina, uloge,
odgovornosti i organizaciona ekasnost utiu na uspean rezultat dizajna pakovanja. Od
kreativnog direktora do koordinatora proizvodnje, svaki lan dizajnerskog tima mora biti u
potpunosti obaveten o ciljevima specinog zadatka i oekivanjima koja treba da ispune
kao lanovi tima.
Uloga saradnje u dizajnu fokusirana je ne samo na obezbeivanju izvanrednih kreativnih usluga, ve i izlaenjem u susret jasno denisanim poslovnim ciljevima, podravanju dizajnerskih mogunosti, obezbeivanju obrazloenja baziranom na ispitivanju trita, nalaenju
odgovarajuih snabdevaa i prodavaca, upravljanju budetom i nansijskim zahtevima.
Glavni izvrni referent/direktor/partner
vodi organizaciju;
razvija organizacione ciljeve, operativne planove i politiku;
denie male i velike obuhvatne poslovne ciljeve;
diktira i koordinira svim menaderskim aktivnostima;
opravdava budet, nansije i prot, kao i sve po pitanju kapitala;
poverava odgovornost i upravu.
Glavni kreativni referent/kreativni direktor/art direktor
rukovodi oekivanjima koja ima klijent od dizajna;
70
Dizajn pakovanja
71
72
Dizajn pakovanja
73
Marketinki menader
diktira i nadgleda sve marketinke aktivnosti;
razvija marketinku strategiju;
procenjuje trinu sredinu i izglede;
pravi preporuke za potencijalne usluge ili proizvode;
denie proces razvoja projekta;
obavlja istraivanja;
sintetizuje podatke o potroaima;
prouava potroake reakcije u odnosu na proizvod i tehnologiju pakovanja;
planira i vodi strateki deo projekta;
motivie tim.
Menader brenda
upravlja svim aspektima marketinkih programa za specine proizvode;
razvija i izvrava marketinke strategije;
upravlja reklamiranjem, dizajnom pakovanja i ambalae i svim promotivnim aktivnostima vezanim za brend;
odgovoran za kreiranje i voenje iztraivanja;
prouava, organizuje i upravlja ciljevima dizajna;
procenjuje nove proizvode;
osigurava uspeh brenda.
Psiholog potroaa
primenjuje psihologiju (nauku) na arenu potroakih proizvoda;
prouava, ispituje i istrauje faktore koji utiu na razmiljanje i reakcije potroaa,
od odluke vezanih za kupovinu do oping ablona;
obezbeuje usluge da podre i dizajn i poslovne aspekte razumevanja marketinkih
strategija.
74
Dizajn pakovanja
75
obezbeuje spektar usluga od izrade ispupene are, skraivanja kalupa, izrade prototipa, snabdevanja alatima, konvertovanja i tampanje;
radi i sa klijentima i sa dizajnerima na tehnologiji pakovanja i ambalae, maineriji
i proizvodnji;
procenjuje i primenjuje odgovarajue korake po pitanju trokova i ciklusa proizvodnje.
3.1.1.
76
Dizajn pakovanja
3.1.2.
Sledi lista ta bi svaki dizajner trebao da zna, i to u dve oblasti dizajn i marketing. Svaki
dizajner bi treba da zna iz oblasti:
Dizajna:
boju;
tipograju;
tehnologiju/raunare;
raspored (plan, maketu);
pripremu za tampu;
proizvodnju;
tampu;
strukturalni dizajn.
Marketinga:
demograju;
psihologiju potroaa;
kulturnu etnograju;
maloprodajni dizajn;
vizuelnu tehnologiju i poznavanje robe;
komunikacije:
meuljudsku;
prezentacije;
verbalnu;
pisanu ili pismenu.
poslovne sposobnosti (vetine);
pisanje predloga;
budet;
naplatu;
nansije;
takse.
77
3.2.
Strateke usluge
Mnoge dizajnerske rme obezbeuju pomone strateke usluge koje "idu" posle dizajniranja potroakog proizvoda, ukljuujui strategiju brenda, istraivanje potroaa, imenovanje generacije, dizajn ija je svrha kupovina, strukturalni dizajn i maloprodajni dizajn,
kao i globalno strateko pozicioniranje. Od kako mnoge rme imaju sline organizacione strukture, obezbeuju sline usluge i prate uporedive procese, dodatne usluge im
omoguavaju da prikau svoju marketinku raznolikost klijentima, diversikuju ponude
svojih klijenata, prikau (pokau) svoju ulogu kao stratekog savetnika klijentima i prezentuju konkurentsku prednost. Firme koje se bave dizajnom pakovanja i ambalae moraju
imati profesionalce koji prezentuju (predstavljaju) raznovrstan spektar vetina kako bi u
potpunosti podrali ove sposobnosti.
Firme koje se bave dizajnom ili odgovarajua savetovalita koji su razvili pomone usluge generalno ih prodaju kao "privatne strateke usluge". To denie uslugu kao njihovu
jedinstvenu i sopstvenu uslugu. Ove usluge mogu posluiti da deniu proces dizajna,
istraivanje, ime, simbol ili generaciju nomenklature ili analize dizajna.
Strateke usluge kvantikuju proces za klijenta u trine, razumljive ciljeve. Iako ih frazeologija i marketing ovih usluga moe prikazati praznim ("glupim"), one obezbeuju okvir
oko koga moe da se odvija neopipljiv dizajnerski proces.
Pomone strateke usluge mogu ukljuiti:
ime generacije;
ideju;
78
Dizajn pakovanja
Glava 4
Osnove dizajna
Treba pogledati oko sebe. Dizajn nije samo ulepavanje. Dobro dizajnirana stolica ne izgleda samo lepo, nego i stoji "vrsto" na zemlji i omoguava adekvatan komfor osobi koja
sedne na nju. Pored pomenutog, trebalo bi da je sigurna i izdrljiva, da ima komparativnu
ekonomsku cenu, da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i, naravno, da
ima neku specinu funkciju za rad, odmor, obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost.
4.1.
Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju realizaciju umetnikove line vizije ili mate, dizajn ispunjava praktine potrebe. Dobar dizajn,
ukratko, je najbolje mogue vizuelno izraavanje sutine "neega", bez obzira da li je re
o obinoj poruci ili konkretnom proizvodu. Da bi to uradio precizno i efektivno, dizajner mora da pronae najbolji nain da se izvri oblikovanje, proizvodnja, distribuiranje,
primena i uklapanje u okruenje. Njegova kreacija ne bi trebalo da bude samo lepa, nego
i funkcionalna, dok prikazuje ili reektuje odreeno vremensko razdoblje.
4.1.1.
Elementi dizajna
Sledi kratka pria o podeli elemenata dizajna. Ova lista je neophodna zbog toga to e
ovi elementi formirati osnovu za koju e se "vezivati" budui komentari. Postoje etiri
grupe ovih elemenata i to su:
konceptualni elementi;
vizuelni elementi;
elementi za vezu (relacioni elementi); i
praktini elementi.
80
Dizajn pakovanja
Konceptualni elementi
Konceptualni elementi nisu vidljivi. Oni u stvarnosti ne postoje, ali se "osea" njihovo
prisustvo. Na primer, korisnik "osea" da postoji taka koja predstavlja teme neke gure, postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta, postoje ravni koje odreuju
odgovarajuu zapreminu, a ta zapremina zauzima odreeni prostor. Pomenuti elementi
(taka, linija, ravan i zapremina) zaista ne guriu u sceni, ali ako se pojavljuju kao pojedinani elementi, onda nisu vie konceptualni elementi.
Taka odreuje poziciju (lokaciju) i nema ni duinu ni irinu. Treba napomenuti da ne
zauzima ni najmanji deo prostora. Predstavlja poetak ili zavretak linije ili mesto gde se
seku dve linije (slika 4.1a).
81
Osnove dizajna
Kada konceptualni element postane vidljiv, onda on ima svoj oblik, veliinu, boju i teksturu.
Oblik ima sve ono to se vidi i na taj nain se dolazi do glavne identikacije samog
elementa (slika 4.2a).
aaaaaaaa
aaaaa
aaaaaaaa
aaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
a a a
aaaaaaaa
aaaaaaaa aaaaa
82
Dizajn pakovanja
4.1.2.
Forma
Kao to je to reeno, konceptualni elementi nisu vidljivi. To znai da kada taka, linija i
ravan postanu vidljiv, onda postaju forme. Taka prikazana na papiru, bez obzira koliko
je ona mala, mora da ima oblik, veliinu, boju i teksturu, kako bi se videla. Ovo se odnosi
i na liniju i na ravan. Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu.
Forma kao taka
Ova forma se prepoznaje kao taka zbog toga to je mala. Mala veliina je relativna stvar.
Mala taka moe da izgleda kao velika ako se nalazi u malom referentnom prostoru (slika
4.6 levo), a moe i da izgleda kao mala ako je smetena u veem ili velikom referentnom
prostoru (slika 4.6 desno).
83
Osnove dizajna
84
Dizajn pakovanja
85
Osnove dizajna
86
Dizajn pakovanja
U prethodnom primeru bilo je samo dve povrine na koje se moglo uticati. U ovom primeru
postoje etiri povrine i praraspodele crne i bele boje se odvija na esnaest razliitih naina
(slika 4.14), umesto na etiri u prethodnom primeru.
Meusobni odnosi formi
Forme mogu da se odnose jedna prema drugoj na mnogo razliitih naina. Sledi jednostavniji primer - uzee se dva kruga i videe se koji su mogui meusobni odnosi. Treba
napomenuti da su krugovi istog poluprenika i pojavljuje se osam razliitih naina njihovog
meusobnog odnosa:
nedodirivanje - forme su odvojene jedna od druge, ak i ako su relativno blizu
jedna drugoj (slika 4.15a);
dodirivanje - pomeranjem formi postie se da forme poinju da se dodiruju (slika
4.15b);
87
Osnove dizajna
4.1.3.
Ponavljanje
Kada je dizajn komponovan sa odreenim brojem formi, onda se ti identini ili slini
oblici nazivaju jedinine forme i pojavljuju se vie od jednog puta unutar samog dizajna.
Jedinine forme mogu da se pronau u mnogim dizajnima, samo ako korisnik zna ta trai.
Dizajn moe da sadri vie od jedne jedinine forme.
Ponavljanje jedininih formi i tipovi ponavljanja
Ako se koristi ista forma vie puta unutar dizajna, onda je re o ponavljanju. Ponavljanje je najjednostavniji metod u dizajniranju stubovi i prozori u arhitekturi, stopice na
nametaju ili ploice na podu ili zidu.
Ponavljanje mora da se razmatra u saglasnosti sa svakim od vizuelnog i relacionog elementa i na osnovu sledi objanjenje tipova ponavljanja.
Ponavljanje oblika - oblik je uvek najvaniji element. Ponavljanje oblika moe da rezultira razliitim veliinama, bojama itd (slika 4.16).
88
Dizajn pakovanja
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaaa
aaaaa aaaaaa aaaaa
aaaaa
89
Osnove dizajna
90
Dizajn pakovanja
Ureenje u obliku romba ili romboida. U ovom primeru (slika 4.28) centri etiri krunice lee u etiri take, koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid. Regulisanjem
meusobnog rastojanja krunica korisnik moe da doe do krajnje zanimljivih reenja.
Osnove dizajna
91
Rotiranjem forme u bilo kom pravcu ne moe da se dobije reektovana forma, to znai
da je reektovana forma krajnje specian sluaj.
4.1.4.
Struktura
Veina dizajna ima strukturu. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog dizajna. Zato se jedna grupa jedininih formi prikazuje u redu i na odreenom meusobnom
rastojanju? Zato je druga grupa jedininih formi pogodnija za prikazivanje u krunom
ponavljanju? Struktura je element koji to odreuje i ureuje.
Struktura, generalno gledano, namee odreene zakonitosti i odreuje interne meusobne
odnose samih formi unutar dizajna. Korisnik moe da napravi dizjan bez preteranog
razmiljanja o strukturi, ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postoji
i odgovarajue ureenje. Struktura moe da bude formalna (propisana), poluformalna
i neformalna. Takoe, moe da bude aktivna ili neaktivna, vidljiva ili nevidljiva.
Formalna struktura
Formalna struktura sadri u sebi strukturalne linije koje su konstruisane u matematikom
stilu. Strukturalne linije predstavljaju vodilje za celokupnu formaciju dizajna. Prostor
je podeljen na odreeni broj jednakih manjih delova ili u ritimikom odnosu i forme su
organizovane sa strogim osvrtom na pravilnost.
Poluformalna struktura
Poluformalne strukture su obino potpuno regularne, ali neke sitne neregularnosti postoje. Ova vrsta strukture moe da ima, a ne mora strukturalne linije koje odreuju nain
ure]enja jedininih formi.
Neformalna struktura
Neformalna struktura obino ne sadri u sebi strukturalne linije, a organizacija je slobodna
i nedenisana.
Neaktivna struktura
Trebalo bi napomenuti da sve vrste struktura mogu da budu aktivne ili neaktivne.
Neaktivne strukture se sastoje od strukturalnih linija koje su obino konceptualne. Kao
strukturalne linije konstruisane su u dizajnu kao vodilje za smetaj formi ili jedininih
formi, ali nikada ne remete oblik i ne dele prostor u posebne delove kada je primenjeno
ponavljanje boja (slika 4.32a).
Aktivna struktura
Aktivna struktura sadri u sebi strukturalne linije, koje su ujedno i konceptualne. Linije
aktivne strukture dele prostor u individualne manje delove koji su u interaktivnom odnosu
92
Dizajn pakovanja
sa formama koje sadre u sebi i taj odnos moe da se manifestuje na razne naine.
Podela strukture na manje delove moe da se odradi tako da ostane kompletna prostorna
nezavisnost za jedinine forme. Svaka jedinina forma "opstaje" u izolaciji i obino ima i
sopstveni okvir kao nezavisnu referencu. Moe da gurie i pozadina razliite boje, kako
bi se izdvojila odreena jedinina forma od susedne. Pored ovoga, mogu naizmenino da
se pojavljuju pozitivna i negativna forma (slika 4.32b).
93
Osnove dizajna
smatraju vidljivim zbog toga to imaju konanu irinu ("debljinu"), koja moe da se vidi
i izmeri (slika 4.33b).
Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i meusobnim kombinovanjem. Na primer, sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne, a sve
vertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika 4.33c).
Osnovna pomona mrea - Grid
Uobiajena pomona mrea - Grid se najee koristi unutar struktura koje se ponavljaju.
Sastoji iz vertikalnih i horizontalnih linija na jednakom meusobnom rastojanju i kao rezultat se dobija celokupni prostor izdeljen na odreeni broj manjih kvadrata (slika 4.34).
94
Dizajn pakovanja
95
Osnove dizajna
96
Dizajn pakovanja
viestrukom ponavljanju strukture. Ovakvo ponavljanje je i dalje formalna struktura. Razliiti naini strukturalne podele (obino je to dva naina, a mogue je i vie) se prepliu
kreirajui regularan ablon (slika 4.44).
4.1.5.
Slinost
Ako forme i lie jedna na drugu, to ne znai da su one identine. Ako nisu identine, onda
nije mogue primeniti ponavljanje, to znai da je re o slinim formama, tj. na scenu
"stupa" slinost. Aspekte slinosti lako je pronai u prirodi lie na drveu, drvee u
umi, zrnca peska na plai ili talasi na moru ili okeanu. Slinost ne sadri u sebi striktno
regularno ponavljanje, ali i dalje sadri regularnost ispune prostora do odreene granice.
Slinost oblika
Slinost oblika ne mora da znai da forma mora da bude, manje vie, istog oblika. Ponekad,
slinost se prepoznaje kada forme pripadaju zajednikoj oblasti ili grupi, prilikom klasikacije. Podseaju jedna na drugu, ne toliko vizuelno, koliko psiholoki. Ovde e se
pomenuti nekoliko naina kako mogu da se kreiraju slini oblici.
Pridruivanje. Forme se pridruuju jedna drugoj zbog toga to mogu da se grupiu zajedno usaglaavajui tipove, familije, znaenje ili funkcionalnost. Opseg slinosti, u ovom
sluaju, je eksibilan. Na primer, jedno slovo lii na isto slovo iz druge familije (fonta), ali
opseg slinosti moe da se povea uvoenjem u igru sva slova, bez obzira na nain ispisa
(slika 4.45).
97
Osnove dizajna
Prostorna distorzija. Ako se okrugli disk okrene u prostoru, oko jedne od osa, postaje
eliptian. Sve forme mogu da budu rotirane na slian nain ili mogu da budu uvijene i
tako se dolazi do velikog broja varijacija prostorne distorzije (slika 4.47).
98
Dizajn pakovanja
4.1.6.
Gradacija
Oigledno je da gradacija "unosi" mnogo vie discipline u dizajn. Gradacija generie optiku iluziju i stvara utisak progresije, to vodi ka dostizanju nekog cilja ili vie ciljeva.
Gradacija stvara vidljive efekte. Stvari koje su nam blie izgledaju vee, a stvari koje su
dalje od nas izgledaju manje.
Ravanska gradacija
Ravanska gradacija ne utie na oblik ili veliinu jedinine forme. Meusobni odnos izmeu
jedinine forme i slike ravni uvek ostaje konstantan. Ovde e biti pomenjene dve vrste
ravanske gradacije.
Ravanska rotacija. Ravanska rotacija prikazuje postepenu promenu pravca jedinine forme ili oblika. Oblik moe da se rotira bez promene poloaja u odnosu na sliku ravni, kao
to je to prikazano na slici 4.51a.
99
Osnove dizajna
Paralelno pomeranje. Ova vrsta kretanja je najjednostavnija. Jedinina forma se postepeno transformie u paralelnim koracima. Na slici 4.53 prikazani su brojevi koji deklariu
100
Dizajn pakovanja
razliite stepene gradacije, a pune linije dele prostor na zone, gde svaka zona sadri jedinine forme istog stepena.
4.1.7.
Radijalnost
101
Osnove dizajna
102
Dizajn pakovanja
103
Osnove dizajna
104
4.1.8.
Dizajn pakovanja
Anomalije - nedostaci
105
Osnove dizajna
pripajanjem dve razliite grupe jedininih formi ili dve razliite grupe oblika, kao to je to
prikazano na slici 4.61c.
4.1.9.
Kontrast
106
Dizajn pakovanja
Svako od nas se svakodnevno sree sa svim vidovima kontrasta u realnom ivotu - dan je
u kontrastu sa noi, ptica u letu je u kontrastu sa nebom, stara stolica je u kontrastu sa
modernom foteljom itd.
Kontrast je vid komparacije kada su razlike oigledne. Dve forme mogu da budu sline iz
jednog aspekta, ali mogu da budu razliite iz drugog aspekta. Ove razlike se istiu kada
se kontrast umea u celu priu. Na primer, forma ne izgleda velika kada stoji sama, ali
moe da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi, koja je smetena pored.
Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata
Sledi prikaz upotrebe kontrasta u odnosu na svaki vizuelni i relacioni element.
Kontrast oblika. Kontrast oblika je obino komplikovan, zbog toga to oblik moe da se
opie na razliite naine. Na primer, postoji kontrast izmeu geometrijskog i organskog
oblika, ali i dva geometrijska oblika mogu da budu u kontrastu, ako jedan ima elemtne
pod uglom, a drugi nema. Drugi zajedniki sluajevi kontrasta oblika su: krivolinijski u
odnosu na pravolinijski, simetrian u odnosu na nesimetrian, jednostavan u odnosu na
kompleksan i slino (slika 4.62).
107
Osnove dizajna
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
108
Dizajn pakovanja
tikalnost ili horizontalnost. Laka ili teka forma je u funkciji boje, ali isto tako utie i na
oblik i veliinu (slika 4.69).
4.1.10.
Prostor
Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga to prostor moe da se vidi i registruje na
razliite naine. Prostor moe da bude pozitivan ili negativan, moe da bude ravanski ili
da stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slino.
109
Osnove dizajna
110
Dizajn pakovanja
Treba napomenuti da varijacije oblika, veliine, boje ili teksture mogu da narue utisak da
je prostor ravan, ali to se ne deava ba uvek.
Prostor je "iluzoran" kada izgleda da forme ne lee ili nisu paralelne ravni slike. Forme
mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Dizajner moe da napravi "prozor" ili "scenu" gde e forme prikazati u razliitim dubinama i/ili sa razliitim uglovima (slika 4.74).
111
Osnove dizajna
Promena boje. Na beloj pozadini, tamnije boje izgledaju blie posmatrau od svetlijih
boja, tako da se stie utisak da su tamniji objekti blii posmatrau. Na tamnoj pozadini
je suprotna situacija. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje, onda su objekti sa
toplijim bojama "blii" posmtrau (slika 4.77).
aaaa
aaaa
aaaa
aaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
112
Dizajn pakovanja
Dodavanje senke. Dodavanjem senke formi asocira se zikalno prisustvo forme. Senka
moe da se doda ispred ili iza forme, a obino je senka u zikom dodiru sa objektom
(slika 4.81).
113
Osnove dizajna
114
Dizajn pakovanja
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
aaaaa
115
Osnove dizajna
4.2.
116
Dizajn pakovanja
4.2.1.
Bez obzira koja je struktura dizajna pakovanja i ambalae ili od kog je materijala napravljeno pakovanje (aa, tegla, cilindar, tuba, torba, kesa ili kutija), uvek postoji oblast
rezervisana za identitet brenda i primarne elemente komunikacije. Ta oblast se sree pod
nazivom primarni panel za prikazivanje (PPP) i smatra se "fasadom" (licem) dizajna
pakovanja i ambalae. Veliina i oblik PPP-a ustanovili su oblast prikazivanja za najbitniji vizuelni aspekt dizajna pakovanja i ambalae marketinku vizuelnu komunikaciju
i strategiju brendiranja. PPP dri znaajan udeo u odgovornosti dizajna pakovanja po
pitanju prodaje u pretrpanoj maloprodajnoj sredini.
Osnove dizajna
117
ime brenda;
ime proizvoda;
spisak sastojaka;
neto masu;
dijetetske informacije;
rok trajanja, opasnost i upozorenje, uputstva, doziranje;
raznolikost;
bar kd.
Dizajn diktira sledee elemente:
boje;
slikovito izlaganje;
karakteristike;
ilustracije;
grake oblasti;
fotograje (neinformacione);
simbole (neinformacione);
ikonice;
vizuelni hijerarhiju.
Razumevanje redosleda bitnosti primarnih i sekundardnih dizajnerskih elemenata pomae
da se odredi njihova distribucija u dizajnu pakovanja i ambalae. Generalno govorei,
primarni elementi mogu se sastojati od onih koje zahteva prodavac, nadzorna vlast ili procena najbitnijih komunikativnih elemenata. Sekundarni elementi ukljuuju sve dopunske
dizajnerske elemente kao to su opis proizvoda ili odgovarajui podaci. Veliina, pozicija
i veza meu elementima su odreeni osnovnim planom i dizajnerskim naelima, dok se
hijerarhijski sistem koristi u globalnoj strategiji dizajna pakovanja i ambalae. Hijerarhija
informacija je uspena kada je lako itati dizajn, tj. kada oko krui oko dizajna i ita ono
to je najvanije, a onda sledi itanje i manje bitnih elemenata.
Hijerarnija i jasna komunikacija znae da su:
elementi organizovani po bitnosti;
informacije jasne i razumljive;
raznolikost, asortiman i razlike meu proizvodima jasno uoljivi.
118
Dizajn pakovanja
Glava 5
Tipograja i dizajn pakovanja
Tipograja se bavi izborom i organizacijom oblika slova i drugih grakih karakteristika
tampane strane. Ona se bavi svim pitanjima koja utiu na izgled strane i doprinose ekasnosti tampane poruke: oblikom i veliinom slova, znacima interpunkcije, dijakritikim
znacima i specijalnim simbolima; razmakom izmeu slova i rei; razmicanjem redova;
duinom redova; veliinom margina; koliinom i mestom ilustracija; izborom naslova i
podnaslova; korienjem boje i svim ostalim pitanjima prostorne organizacije ili "konguracije". Pored toga, tipogra treba da se interesuju i za stvari kao to su vrsta tamparske
boje, izbor papira i nain tampanja.
Tipograjom se bave slogoslagai, tipogra, kompozitori, graari, art dizajneri kao i
pisarski radnici. Sve do digitalnog doba tipograja je bila vrsta posebnog zanimanja.
Digitalizacija je toliko unapredila tipograju da je sada sa lakoom koriste kako nove
generacije dizajnera, tako i laici.
5.1.
Ukratko o fontovima
Pismo (typeface) je osnovni pojam u tipograji. Pismo je glavno orue tipograje. Sastoji
se od svih slovnih i ostalih znakova (znakovi interpunkcije, brojke, posebni znakovi) koji
imaju karakteristiku jednoobraznosti, tj. slini su po vizuelnim i ostalim karakteristikama.
Font je pojam koji je u digitalnom dobu, pogotovo od procvata stonog izdavatva u
osamdesetim godinama dvadesetog veka postao praktino istovetan sa pojmom pismo, te
danas gotovo svi kada kau font, zapravo misle na pismo. Meutim, kroz celu istoriju
tipograje, font je predstavljao sve znakove jednog pisma u jednoj veliini.
Naime, svako pismo, dolazi u vie veliina (na raunarima te veliine teoretski mogu rasti
gotovo do beskonanosti), i ako se uzme, na primer, da je poetna veliina 4 pt, sledea
5 pt, i tako dalje, recimo sve do 72 pt, svi znakovi svih veliina u tom rasponu ine pismo,
ali, zato skup svih znakova veliine 4 pt ini jedan font tog pisma, skup svih znakova
veliine 5 pt ini drugi font tog istog pisma itd.
Iako ova podela na font i pismo ima svoj smisao i praktinu svrhu, danas se gotovo u
potpunosti izgubila. Kod raunarske pripreme za tampu, iskljuivo se koristi naziv font.
120
Dizajn pakovanja
5.1.1.
U svim slovnim znakovima mogu se pronai neki oblici koji su vie-manje zajedniki. Ti
oblici grade slovo i nazivaju se elementi slovnih znakova. Svaki znak se sastoji od
elemenata, ali se ne nalaze svi elementi u svakom znaku.
121
5.2.
Kodiranje podrazumeva proces prikaza informacija u nekom obliku. Jezik ljudi je kodni
sistem kojim se predstavljaju informacije kao nizovi leksikih jedinica, a njih pak kao
zvukove, odnosno, mimiku. Pisani jezik je izvedeni sistem kodiranja kojim te nizove leksikih jedinica, zvukova i gestova predstavljaju grakim simbolima koji sainjavaju neki
sistem pisma.
122
Dizajn pakovanja
U raunarskim sistemima, kodira se pismo na nain da predstavlja grafeme i druge elemente pisanog teksta kao nizove znakova, jedinica tekstualne informacije unutar nekog
sistema za prikaz teksta. Ovi znakovi su u raunaru prikazani na jedini nain sa kojim
raunarski sistemi znaju baratati: binarnim brojevima. Kodni sistemi za prikaz znakova
rade upravo to.
Svako kodiranje ukljuuje dve osnovne komponente: niz znakova i nekakav sistem za
njihovo prikazivanje u obliku obradivih jedinica unutar raunara. Naravno, ne postoji predodreen nain na koji se ovo radi. ASCII standard je jedan od sistema, ali ne i jedini.
Na taj nain, isti niz brojeva moe se protumaiti na beskonano mnogo naina, zavisno
od konvencija koje se pretpostavljaju. U najjednostavnijem sluaju, koji je jo uvek najraireniji, jedan oktet bitova (bajt) odgovara jednom znaku prema nekoj kodnoj tabeli.
Ovako je mogue prikazati 256 razliitih znakova. Za pravilan nain dekodiranja, mora
biti poznato koja tabela se koristi.
Dok je ranije ASCII kodiranje bilo najuestalije, danas je rairen ISO Latin 1 nain
kodiranja, koji se moe smatrati ekstenzijom ASCII-a. ASCII je bio dovoljan samo za
prikaz teksta na amerikom engleskom. Nije bio dovoljan za britanski engleski, a kamoli za izdavatvo na engleskom govornom podruju ili gotovo bilo kom drugom jeziku.
Ubrzo su prodrli novi standardi i to iz dva izvora: ustanova za standardizaciju i nezavisni
proizvoai softvera i hardvera. Tako su rme IBM (codepage 437, 852, 855), Apple i
Microsoft (codepage 1252 = Western = Latin 1) stvarali standarde usput kako su im zatrebali za proizvode koje su izdavali. Ako bi neki takav standard postao iroko prihvaen,
nacionalno standardizacijsko telo ga je moglo proglasiti nacionalnim standardom, a takvi
su standardi ponekad postajali i meunarodni. Uz celo mnotvo ovako nastalih standarda,
dogaalo se da neki standardi podravaju odreene znakove koji ne postoje u drugim.
Takoe se deavalo da su podrani isti setovi znakova, ali na nekompatibilan nain. Ovi
problemi se danas reavaju Unicode standardom, ali nasleeni standardi se ne mogu jednostavno zanemariti.
Svaki komercijalni softverski proizvod je eksplicitno dizajniran da podrava odreeni set
standarda za kodiranje znakova. Sve njegove operacije sa tekstom bie izvedene pod
pretpostavkom da je aktivan jedan od tih standarda. Ako podaci nisu tano ili uopte
oznaeni kojim standardom su kodirani, doi e do neoekivanih rezultata.
Problem sa softverom baziranom na standardima se javlja ako je potrebno raditi sa kompletom znakova koji softver ne prepoznaje, onda se moe rei da je korisnik "zapeo". Ovo
je posebno bio problem za lingviste koji rade sa manje zastupljenim jezicima. Takvi onda
kreiraju vlastita reenja za svoje potrebe koja su sasvim dobra za vlastitu primenu, ali
zakazuju kada doe do potrebe za razmenom na viem nivou. Nain za izbegavanje ovih
problema je upotreba standardnog kodiranja koje ukljuuje sve znakove. Upravo takav
tip reenja nudi Unicode koji se razvija sa ciljem da ima univerzalni set znakova koji bi
pokrivao potrebe na svetskom nivou.
5.2.1.
123
American Standard Code for Information Interchange je oznaka za repertoar znakova, set
kodiranih znakova i obrazac za kodiranje. Veina postojeih kodova sadre ASCII kao svoj
podskup u nekom smislu. Naziv ACSII se koristi nairoko i esto pa se tako ponekad misli
na tekst uopteno, ili tekstualnu datoteku za razliku od binarne. ASCII po deniciji sadri
i set kontrolnih kodova, ali pravi repertoar znakova koji se sastoji od ispisivih znakova je
prikazan na slici 5.3.
124
Dizajn pakovanja
kodni brojevi ne prelaze 255 svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vrednosti. Okteti 128 255 se ne koriste u ASCII-u.
5.2.2.
ISO 8859-1 standard (koji je deo ISO 8859 porodice standarda) denie repertoar znakova
koji se naziva "Latin alphabet No. 1", obino zvan "ISO Latin 1", te set kodiranih znakova.
Repertoar sadri ASCII kao podskup i kodni brojevi za te znakove su isti kao u ASCII-u.
Standard specicira i obrazac za kodiranje koji je slian onome u ASCII-u svaki znak je
predstavljen oktetom.
Kao dodatak ASCII znakovima, ISO Latin 1 sadri razliite znakove sa naglascima i druga
slova potrebna za pisma zapadne Evrope i neke posebne znakove. Ovi znakovi zauzimaju
mesta 160 255 i prikazani su na slici 5.4.
5.2.3.
125
u programu koji oekuje pravi ISO 8859-1 moe izazvati razliita ponaanja. Moe se
desiti da se ti znakovi ignoriu, da izgledaju kao neto to ima smisla ili da se interpretiraju
kao kontrolni znakovi.
5.2.4.
Postoji nekoliko sistema kodova znakova koji su ekstenzija ASCII-a na isti nain kao to su
to ISO 8859-1 i Windows set znakova. Sam ISO 8859-1 je deo vee porodice znakovnih
kodova ISO 8859 iji kodovi proiruju repertoar ASCII-a na razliite naine sa razliitim
posebnim znakovima (koji se koriste u raznim jezicima i kulturama). Ba kao to ISO
8859-1 sadri ASCII znakove i kolekciju znakova potrebnih za jezike zapadne (i severne)
Evrope, tu je i ISO 8859-2 poznat i kao ISO Latin 2 (slika 5.5) koji je konstruisan
slino za jezike srednje/istone Evrope itd.
5.2.5.
Unicode
126
Dizajn pakovanja
127
Unicode reava sve one probleme oko jednoznanosti, transformacija meu razliitim
kodnim tabelama, raspoloivog opsega znakova koji su isticani u dosadanjem tekstu.
Unicode standard je prihvaen od vodeih industrijskih rmi kao to su: Apple, HP, IBM,
Microsoft, Oracle i mnogih drugih. Unicode je potreban kod modernih standarda kao to
su: XML, Java, JavaScript, WML itd. Podran je od strane mnogih operativnih sistema
i svih savremenih itaa.
Unicode je prvobitno zamiljen kao 16-bitni kd, ali proiren je tako da su trenutne kodne
pozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0 10FFFF (decimalno
0 1 114 111). Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". Do skoro, upotreba Unicode-a
je uglavnom bila ograniena na "osnovnu viejezinu ravan" (BMP) koja se sastoji od
raspona 0 FFFF.
UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj, tj. kao 4 bajta. Ovo je vrlo
oito i jednostavno kodiranje. Sa druge strane, neekasno je s obzirom na broj korienih
bajtova. Ako se ima normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadri samo znakove
iz tablice ISO Latin 1, duina kodiranog niza bajtova je 4 puta dua u Unicode-u nego u
ISO 8859-1 kodu. UTF-32 se retko koristi, osim moda u internim operacijama.
UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj viejezinoj ravni kao dva bajta. Unicode
se moe kodirati na druge naine, kao to su sledei:
UTF-8 - kodovi znakova manji od 128 (efektivni ASCII repertoar) se predstavljaju
"kao takvi", koristei jedan oktet za svaki kd (znak). Svi drugi kodovi su prikazani
prema relativno komplikovanoj metodi, tako da je jedan znak predstavljen kao niz
od dva do etiri okteta, od kojih je svaki u rasponu 128 255. Ovo znai, da u nizu
bajtova, oni koji su u rasponu 0 127 direktno predstavljaju ASCII znakove, dok
bajtove u rasponu 128 255 treba interpretirati kao stvarno kodirane prezentacije
znakova.
UTF-7 - svaki kd znaka je predstavljen nizom jednog ili vie okteta u rasponu
0 127. Veina ASCII znakova je tako predstavljena, svaki po jedan oktet, ali oito
je da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg", koji
govore da oktet zajedno sa odreenim brojem okteta koji slede formira vieoktetnu
prezentaciju jednog znaka. UTF-7 se vrlo malo koristi, dok se UTF-8 favorizuje zbog
ekasnosti.
5.3.
Prelom teksta regulisanje prelaska u novi red. Cilj je postii podjednake razmake izmeu rei na celoj stranici. U irem smislu pretvaranje istog teksta u smislenu dizajniranu
celinu sa svim grakim i ostalim elementima, na primer, knjigu.
Poravnanje (alignment), iskljuivanje teksta ureivanje teksta poinje denisanjem
izgleda poravnavanja levog i desnog ruba (ivice). Tipogra tu aktivnost nazivaju "iskljuivanje teksta". Naa praksa najee dizajnira tekst razvuen na "puni format" (justied)
sa poravnatim stupcima sa leve i desne strane. Uobiajena su jo tri naina iskljuivanja:
128
Dizajn pakovanja
"u levo" sa leve strane je poravnat tekst, a sa desne strane je nazupena linija (neredovan kraj), "u desno" sa leve strane je neredovan poetak, a desna strana je poravnata,
"u sredinu" i sa leva i sa desna je tekst "jednako nazupen" sa centriranim redovima.
Ova tri naina najee su slaganja bez deljenja rei sa jednakim belinama meu reima
u celom tekstu.
itljivost slova (teksta): Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti od priblino
25 30 cm. Zato se ta udaljenost uzima kao daljina sa koje proveravamo da li su slova
itljiva. Najbolji odnos za itanje slova je 1 : 100 (to je odnos udaljenosti oka od teksta i
veliine slova, slika 5.7).
129
130
Dizajn pakovanja
slovo vee ili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. Nastoji se naglasiti poetak
novog sadraja.
Predznak (bullet) taka, crtica, kvadrati ili drugi poseban karakter koji se stavlja na
poetak reda, slui za nabrajanje, naglaavanje novog podnaslova, naglaavanje sledeeg
reda sa izuzetnim sadrajem.
Uniformnost dizajniranja dokumenta postie se upotrebom fontova iz iste porodice. Pojedine tipografske kue ili korporacije naruuju vlastitu familiju fonta. I pojedine grupe
dizajnera komuniciraju na nain da deniu porodicu fonta kao "tipograja". Pri tome
govore o "osnovnoj tipograji", "sekundarnoj tipograji" ...
5.4.
Tipograja i tehnologija
5.4.1.
Tipograja i kerning
Izraz kerning predstavlja regulisanje prostora izmeu slova jedne rei kako bi ona izgledala
vizuelno jedinstvena. U zavisnosti od veliine prostora i sa leve i sa desne strane svakog
slova (beli prostor izmeu ivice jednog i ivice drugog slova) moe biti vie prostora sa
131
jedne strane slova, a sa druge manje. Regulisanje pomenutih praznina izmeu susednih
slova obezbeuje vizuelnu harmoniju.
132
Dizajn pakovanja
izmeu slova se jasnije vidi. Svako slovo se tada moe prouiti u skladu sa susednim
slovom bolje nego kao kompletna re.
Postaviti re na zid i odaljiti se od nje. Iako e, moda, biti potrebno usaglaavanje
slova u manjem fontu, u dizajnu pakovanja kerning je kritiniji pri veim fontovima,
gde posmatrai gledaju (uoavaju) font iz daljine. Iz daljine razmaci izmeu slova
su oigledniji.
Napregnuti oi kako bi se videle formacije pre nego slova.
Poveavati i smanjivati parove slova na monitoru raunara. To pomae da se vizuelno primete razmaci meu slovima, slino kao kada se dizajner odalji od zida.
5.4.2.
Tipografska pravila koja se primenjuju kod drugih tampanih sredstava kao to su veliina
slova, upotreba velikih slova, upotreba dekorativnih slova, tipografsko svrstavanje, prostor
izmeu rei, razmak izmeu slova i prelom teksta nisu neophodno ista pravila koja se
primenjuju u dizajnu pakovanja i ambalae. Od kako tipograja za dizajn pakovanja
slui da prenese poruku trita na 3D medijum, nju inicijalno posmatraju sa distance
ljudi razliitih kultura, iz raznih socijalnih i etnikih krugova za izuzetno kratko vreme,
tipografska pravila su voena svakim individualnim zadatkom.
Tipograja za dizajn pakovanja mora biti:
itljiva sa nekoliko metara daljine;
dizajnirana prema razmeri i obliku 3D strukture;
razumljiva raznovrsnim posmatraima;
informativna i dostojna poverenja u prenosu informacija o proizvodu.
Za razliku od dvodimenzionalnih formi i komunikacija, kao to su asopisi i knjige, tipografska kompozicija u dizajnu pakovanja nije usaglaena sa upotrebom grid sistema.
Tipografska arhitektura varira za svaki dizajn pakovanja i denisana je faktorima koji
ukljuuju oblik i veliinu pakovanja, opis proizvoda, konkurentnost kategorije, prodajno
okruenje, pozicioniranje polica (rafova) u prodajnim objekatima i zakonske zahteve.
Ova naela obezbeuju okvir za tipografsku odluku po pitanju dizajna pakovanja
i ambalae.
1. naelo Denisanje tipografske linosti/identiteta
Tipograja mora da radi kako bi denisala identitet dizajna pakovanja i ambalae. Vizuelni
identitet je ono to se prenosi potroaima i kako oni razumeju dizajn. Istraivanje, ispitivanje, odgovarajua selekcija slova (font, veliina i znaaj) i jasna vizeulna strategija
komunikacije obezbeuju osnovu.
133
134
Dizajn pakovanja
135
Skaliranje odgovora isticanju; razmatra pozicioniranja i poravnavanja zajedno sa skaliranjem (poveanje ili smanjenje, u zavisnosti od potrebe).
Slika 5.13. U ovom dizajnu pakovanja poveano ime brenda privlai pogled
7. naelo Izbor kontrasta
Tipografski kontrast omoguava komunikaciju meu reima ili linijama teksta, koje mogu
biti jednako bitne, ali razliite. Tipografski kontrast normal u odnosu na bold, italic u
odnosu na roman, serif u odnosu na san serif dozvoljava dizajneru da organizuje
informacije za potroaa i da doda neto interesantno izgledu. Da bi kontrast slova bio
ekasan i efektan, dve rei ili grupe rei moraju izgledati razliito. Kreiranje kontrasta
oigledno nije bez svrhe.
136
Dizajn pakovanja
137
Ovo se moe postii bez runog kreiranja novih slova ili dizajniranja. Korienje postojeih
slova (oblika), karaktera moe se preispitati, nove forme slova mogu se dizajnirari i slova
se mogu zakositi pomou italic stila. Kako god, obazrivost u radu je poeljna kako bi se
ouvao integritet originalnog dizajnerskog tipa.
5.4.3.
138
Dizajn pakovanja
uspeh dizajna pakovanja i ambalae. Ovaj dinamian proces moe potrajati due vreme.
Od strategije dizajna, razvoja koncepta, izbora tipograje, konane odluke o dizajnu do
izvravanja, postoji veliki rad po pitanju tipografskog dizajna i tampanja koje se pojavljuje.
Tipografska razmiljanja po pitanju identiteta brenda esto dolaze iz drugog plana i aspekta dizajna pakovanja; od kako se dosta investira u ime proizvoda, karakter proizvoda
pravi prvi i dugotrajan utisak kroz logo. "Teina" i visina slova, kerning, konture, boje i
simboli bi trebalo da budu dobro usklaeni pri svakom koraku. Dodatna razmiljanja (miljenja) za identitet brenda ukljuuju budue dizajnerske aplikacije, tamparske specikacije,
raznorazne kombinacije boja, upotrebu simbola ili ikonica, sa ili bez slova. Uputstvo za
standarde dizajna je nain da se obezbedi vodi za aplikacije identiteta brenda i da se
deniu korisne i "beskorisne" upotrebe.
Ime brenda/proizvoda
Postoje sluajevi kada su ime brenda i ime proizvoda jedno te isto. Generalno govorei,
ime proizvoda je najbitnija tipograja na dizajnu pakovanja. Kao ime oveka, to je ono
to e potroa vizuelno da identikuje sa proizvodom, slino potpisu oveka. Odabir
slova, razmere, pozicioniranja, izgleda, boje i dizajna bi trebalo zajedno da funkcioniu
kako bi preneli identitet brenda.
Sekundarna kopija
Pozicioniranje i svrstavanje sekundarne kopije zavisi od hijerarhije drugih dominantnih
elemenata. Tipino, prati ime brenda i/ili ime proizvoda. Sekundarna kopija koja se ita i
tekst u blokovima bi trebalo da imaju pauze meu linijama, koje logine rei dre zajedno i
odgovarajue su irine da bi se lake italo. Kada je odtampana linija predugaka, italac
moe da se pogubi i mora opet da ita; svaka dugaka linija teksta bi trebala da se skrati.
Izbor slova za sekundarnu kopiju bi trebalo da bude komplementaran ili kontrastan imenu
proizvoda.
Opis proizvoda
Opis, uopteno gledano, denie sadrinu specinog pakovanja i ukljuuje varijacije proizvoda, pratee osobine i cenu. Opis moe da naglasi novi proizvod i da bude izuzetno
vaan za marketinku strategiju. Marketinki strunjaci koriste opis proizvoda kako bi
denisali razlike izmeu linije proizvoda i kako bi kreirali vidljivu razliku izmeu njihovih
proizvoda i konkurentskih proizvoda. Jedinstveni opis moe se zakonski zatititi. U zavisnosti od kategorije proizvoda, opisom moe da se upravlja na razliite naine, ali je uvek
u "podreenom poloaju" u odnosu na naziv proizvoda i naziv brenda. Uobiajeno je da
je ovaj tip podataka slian, u tipografskom smislu, podravanim podacima.
Identitet proizvoda
Iako se, ponekad, sree pod nazivima "opis" ili "za prodaju", ali identitet proizvoda na
adekvatan nain opisuje sm identitet proizvoda. Identitet proizvoda je tekstualna pria i
139
moe da bude smetena i dizajnirana krajnje proizvoljno. Uobiajeno je da ova vrsta teksta
bude manja od ostalog teksta na centralnom panelu i da bude pozicionirana nezavisno od
naziva brenda i naziva proizvoda. Vrsta proizvoda i veliina pakovanja, obino diktiraju
nain upotrebe identiteta proizvoda.
140
Dizajn pakovanja
(zbiju, kerning) za vrednost 4%, ali treba zapamtiti da se zbijanjem slova smanjuje
itljivost.
Masa, dimenzije i neto koliina
Neto koliina sadrine utvruje koliinu (broj) proizvoda u pakovanju. Opte pravilo glasi
da ovi podaci moraju da budu udaljeni najmanje 3 mm od donje ivice (ili od leve ili od
desne ivice, to zavisi od mesta i vrste poravnanja teksta) i inicijali ne bi smeli da budu
manji od 3 mm. Font koji se koristi trebalo bi da bude istaknut i lak za itanje. Karakteri
ne moraju da budu tri puta vei u visinu nego u irinu, a celokupan tekst mora da ima
zadovoljavajui kontrast u odnosu na pozadinu, da bi se lako itao.
Sastojci i primese
Podaci o sastojcima i primesama moraju lako da se itaju i poeljno je da to bude crni
ili jednobojni tekst na beloj ili nekoj drugoj boji pozadine, gde se insistira na kontrastu
izmeu teksta i pozadine. Tekst moe da bude ispisan ili malim ili velikim slovima, izuzev
na vrlo malim pakovanjima gde prored mora da bude najmanje 1 pt i gde karakteri ne bi
trebalo da se dodiruju.
Specijalna odobrenja za etiketiranje pakovanja daje se malim proizvoaima, za hranu
koja se servira u restoranima, za hranu koja se dostavlja na kune adrese i koja se odmah
konzumira, za delikatesnu hranu, za specina pakovanja pia, za hranu bez znaajnih
hranljivih sastojaka (kafa i mnogi zaini), za svee proizvode i za velike koliine hrane sa
pakovanjima koji nose etiketu This unit is not for resale!, to znai da ti proizvodi nisu za
dalju prodaju.
Ko god da je ukljuen u dizajn pakovanja i ambalae potroakih proizvoda trebalo bi da
se konsultuje po pitanju zakonskih regulativa koje su propisane od strane odgovarajueg
dravnog tela ili agencije.
Glava 6
Komuniciranje bojama
Raunari su postali mona alatka za brzo i ekonomino pravljenje slika i fotograja. U
dananje vreme se vie obraa panja na to da se sa potencijalnim kupcima komunicira
putem slika i fotograja, tj. putem primene boja. Primena boja i vizuelizacija svakog
proizvoda je siguran put ka potencijalnom kupcu. To je nesumnjivo pokazala praksa i na
tome se intenzivno radi. Kao to se zna da su dizajn, graka i profesionalna prezentacija
putem fotograja bitni inioci, takoe se zna da je primena boja krucijalni deo procesa
prodaje, jer je to bitan deo prilikom odluivanja potencijalnog kupca o kupovini. Ako se
boje ekasno primenjuju u proizvodnji i marketingu, onda je sigurno da e potencijalni
kupci obratiti panju na takav proizvod. Ovde e se obratiti panja na psihodinamiku
boja, kao i na vezu izmeu njih, na modikovanje boja za korisnike koji imaju poremeen
kolorni vid, na kulturoloko znaenje boja i simbolizam, kao i na brendiranje i boje.
6.1.
Kao to je ve reeno, ako se boje koriste pametno i ekasno, i u proizvodnji i u marketingu, onda je zagarantovan put ka buduem kupcu. Na slici 6.1 prikazani su samo neki
proizvodi kod kojih primena boja ima vidljivu ulogu.
142
6.1.1.
Dizajn pakovanja
Razumevanje boja
Da bi se razumelo kako se boja "meri", trebalo bi se pozabaviti zikim i ziolokim osobinama boja. Boja predstavlja rezultat interakcije izmeu svetlosti, objekta i posmatraa.
Re je o modikovanju svetlosti na objektu, gde modikovana svetlost dolazi do posmatraa i isporuuje mu odgovarajuu informaciju u vidu jasnih boja. Oigledno je da ovek
mora, najpre, da razmotri neke stvari u vezi sa svetlou da bi doao do odgovarajuih
informacija o bojama.
Svetlost je vidljivi deo elektromagnetnog spektra. Svetlost se obino opisuje kao skup
jednakih talasa. Svaki talas je denisan svojom talasnom duinom (slika 6.2), gde talasna
duina predstavlja rastojanje od maksimuma jednog talasa do maksimuma drugog talasa.
Talasne duine se mere u milionitim delovima milimetra, nanometrima (nm).
Komuniciranje bojama
143
svetloplave, tamno (indigo) plave i ljubiaste boje vidljivog spektra, kao i "duge" ostalih
boja izmeu dominantnih opsega. Na slici 6.4 prikazani su dominantni opsezi sa vrednostima talasnih duina pomenutih opsega.
144
6.1.2.
Dizajn pakovanja
Kada svetlosni zrak padne na objekat, povrina objekta apsorbuje deo energije spektra,
tako da se drugi deo spektra i drugaije boje od ulaznih odbijaju od objekta. Odbijena svetlost je modikovana svetlost i ona predstavlja sasvim novu kompoziciju talasnih
duina. Razliite povrine sadre u sebi razliite pigmente ili su na papiru nanete razliite
vrste mastila i takve povrine generiu odbijene svetlosne zrake sa drugaijom strukturom
i kompozicijom talasnih duina.
Svetlosni zrak moe da se ponaa na razliite naine kada padne na objekat, kao to je
papir, koji odbija svetlost (reektovani svetlosni zrak ili reektovana svetlost, slika
6.6a), ili ako proe kroz objekat, kao to su lm ili staklo ("proputeni" svetlosni zrak
ili "proputena" svetlost, slika 6.6b). Svetlosni izvori, kao to su obino osvetljenje ili
raunarski monitor, su emisioni objekti i oni imaju sopstvenu kompoziciju svetlosnog zraka
(emisioni svetlosni zrak ili emisiona svetlost, slika 6.6c).
6.1.3.
RGB model boja je dobio ime po poetnim slovima tri osnovne boje koje uestvuju u
ovom modelu: R je poetno slovo od crvene boje (engleski naziv je Red), G je poetno
slovo od zelene boje (engleski naziv je Green) i B je poetno slovo plave boje (engleski
naziv je Blue). Crvena, zelena i plava boja su osnovne (primarne) boje (osnovne boje se
dodaju i meaju kako bi se dobila eljena boja i nijansa). Osnovne boje se prikazuju u 3D
Dekartovom koordinatnom sistemu (slika 6.7).
Nacrtana prostorna dijagonala, od temena sa crnom bojom ka temenu sa belom bojom,
predstavlja liniju gde je podjednako uee svih osnovnih boja u eljenoj nijansi, i ta
dijagonala predstavlja razliite nivoe sive boje. Uobiajeni naziv za pomenute nivoe sive
boje je siva skala.
145
Komuniciranje bojama
Opseg
0 255
0 255
0 255
W
255
255
255
Y
255
255
0
C
0
255
255
G
0
255
0
M
255
0
255
R
255
0
0
B
0
0
255
BK
0
0
0
RGB model boja je nadmoan u odnosu na ostale modele boja po pitanju raunarske
grake zbog toga to i monitori u boji koriste crvenu, zelenu i plavu boju kako bi napravili
eljenu boju. Iz tog razloga izbor RGB modela je pojednostavio arhitekturu i dizajn
raunara. Sistem koji je dizajniran da koristi RGB model boja je u prednosti u odnosu na
druge sisteme zbog toga to se ovaj model boja nije menjao godinama.
Meutim, RGB model boja nije ba najbolji kada radi sa "realnim" slikama. Sve tri
RGB komponente moraju da imaju istu irinu opsega kako bi generisale boju unutar RGB
modela kocke. Rezultat ovoga je pojava bafera kodova koji ima istu pikselsku dubinu i
istu rezoluciju za svaku RGB komponentu. Bafer kodova predstavlja deo memorije monitora raunara koji je predvien za uvanje sadrine jedne slike na ekranu. Kada je
video adapter u tekstualnom reimu, ovi podaci su u obliku ASCII znakova, a kada je u
grakom reimu, podaci deniu svaki piksel. Takoe, obrada slika u RGB prostoru boja
nije ba najbolje reeno, a izuzetno je sporo.
Meanje ovih osnovnih boja (RGB) u razliitim kombinacijama dovodi do stvaranja nijansi
boja koje su pribline bojama u prirodi. Meanjem crvene (R) i zelene boje (G) dobija
se uta (Y) boja, meanjem crvene (R) i tamnoplave (B) boje dobija se ljubiasta (M)
boja i meanjem tamnoplave (B) i zelene (G) boje dobija se svetloplava (C) boja. Ako je
odbijena svetlost "siromana" primesama crvene, zelene i plave boje, onda to ljudsko oko
shvata kao belu (W) boju. Ako svetlost nije prisutna, onda ljudsko oko to shvata kao
crnu (BK) boju. Ove kombinacije su prikazane na slici 6.8, gde se vidi meusobni uticaj
boja.
Kombinovanjem dve "siromane" osnovne boje za dodavanje (RGB) dobijaju se osnovne
boje za "oduzimanje", tj. osnovne suptraktivne boje. Ove osnovne boje su cijan (C),
magenta (M) i uta (Y) i one stoje nasuprot crvenoj (R), zelenoj (G) i tamno plavoj (B)
boji.
146
Dizajn pakovanja
6.1.4.
Ovaj model je razvila rma Eastman Kodak Company da bi kodirala (ifrovala) podatke
slika na CD. Cela ideja je bila u tome da se razvije model boja nezavisan od bilo kakvog
ureaja za prikazivanje. Da bi se postigla maksimalna ekasnost monitora i ekrana, ovaj
model boja je zasnovan na standardima ITU-R BT.601 i BT.709.
Konverzija RGB u PhotoYCC
Linearni RGB podaci (normalizovani da imaju vrednosti izmeu 0 i 1) se nelinearno transformiu u PhotoYCC na sledee naine:
za R, G, B 0, 018
Rg
Gg
Bg
4, 5 R
gg
Bg
=
=
4, 5 G
4, 5 B
za R, G, B 0, 018
Rg
Gg
=
=
Bg
147
Komuniciranje bojama
C1 = 156
C2 = 137
6.1.5.
Rg
Gg
Bg
=
=
HSI (nijansa, zasienost i intenzitet) i HSV (nijansa, zasienost i vrednost) su modeli boja
koji su razvijeni da bi korisnici lake baratali bojama i ovi modeli su dizajnirani tako da
aproksimiraju put kako ovekovo oko osea i tumai boje. Vrednost H vraa korisnika u
originalni spektar boja i moe da ima vrednosti crvene, ute, zelene, svetloplave, plave
i ljubiaste boje. Vrednost S denie koliko se bele svetlosti sadri u boji i ta vrednost
se koristi za razlikovanje svetle boje od tamne. Ovi modeli su razvijeni u doba kada su
se boje pravile "runo", ali korisnici su navikli da ih koriste i u dananje vreme. HSL
(nijansa, osvetljenost i zasienost) je model boja slian HSV modelu boja (samo to se
koristi osvetljenost umesto intenziteta).
Razlika izmeu HSI i HSV modela boja je u nainu izraunavanja komponente osvetljenosti
ili sjajnosti (I ili V), pri emu se odreuju distribucija i dinamiki opseg obe komponente
148
Dizajn pakovanja
(I ili V) i zasienost (S). Model boja HSI je bolji kada se koriste tradicionalne funkcije za
obradu slika kao to su savijanje, izjednaavanje, uravnoteavanje i histogrami; te funkcije
manipuliu osvetljenjem, dok je parametar I zavisan od RGB komponenti. Model boja
HSV omoguava manipulaciju nijansama i zasienou (dodavanjem ili regulisanjem koliine boje) i na taj nain se dolazi do veeg dinamikog opsega zasienosti.
Slika 6.9 ilustruje HSV model boja u obliku jednostruke estostrane piramide. Vrh piramide predstavlja vrednost V = 1, to znai da je tu maksimalni intenzitet (jaina) boja.
Taka na tom mestu predstavlja belu boju. Taka u osnovi piramide predstavlja crnu boju
i njena vrednost je V = 0. Komplementarne boje se nalaze na suprotnim pozicijama jedna
u odnosu na drugu, pod uglom od 180. Vrednost ugla odreuje osa H koja se rotira oko
vertikalne V ose. Poinje se sa vrednou 0 to je oznaka za crvenu boju. Vrednost ose
S je prenosivi odnos, koji se kree od vrednosti 0 na preseku osa S i V, pa do vrednosti 1
na stranicama piramide. Na primer, taka sa vrednostima S = 0 i V = 1 predstavlja belu
boju. Sve vrednosti na osi S mogu da se usaglase sa vrednou V = 0. Sve vrednosti koje
se nalaze na osi V za vrednost S = 0 predstavljaju sivu skalu. Oigledno je da kada je
S = 0, onda su vrednosti na osi H nebitne.
149
Komuniciranje bojama
Tabela 6.2. HSV model boja: 100% zasienost boja i 75% amplituda
Opseg
0 360
01
01
H
S
V
W
0
0, 75
Y
60
1
0, 75
C
180
1
0, 75
G
120
1
0, 75
M
300
1
0, 75
R
0
1
0, 75
B
240
1
0, 75
BK
0
0
Vrednost ugla odreuje osa H koja se rotira oko vertikalne V ose. Poinje se sa vrednou
0 , to je oznaka za crvenu boju. Vrednost S se menja od 0 na osi V, pa do vrednosti 1
na povrini piramide. Siva skala ima vrednosti S = 0, ali makismalna zasienost i nijanse
imaju vrednosti S = 1 i I = 0, 5.
Opseg
0 360
01
01
W
0
0, 75
Y
60
1
0, 375
C
180
1
0, 375
G
120
1
0, 375
M
300
1
0, 375
R
0
1
0, 375
B
240
1
0, 375
BK
0
0
Na slici 6.11 prikazan je pojednostavljen HSL model boja. Kao to je ve reeno, HSL je
model boja koji je slian HSV modelu boja.
150
Dizajn pakovanja
6.1.6.
Kolorni gamut predstavlja set boja koje sistem moe da proizvede. Treba napomenuti da
ne postoji sistem koji moe da proizvede sve mogue boje u spektru. Kolorni gamut koji
korisnik sa normalnim vidom moe da vidi (dijagram je uraen po standardu 1931 CIE)
prikazan je na slici 6.12. Trebalo bi napomenuti da je i NTSC televizijski sistem baziran
na pomenutom standardu.
151
Komuniciranje bojama
X
R
=
X+Y+Z
R+G+B
G
Y
=
X+Y+Z
R+G+B
B
Z
=
X+Y+Z
R+G+B
Koordinate x, y i z nazivaju se koordinate intenziteta boja. S obzirom na to da z koordinata moe uvek da se izrazi preko x i y koordinata, to znai da su dovoljne dve koordinate
(x i y) kako bi se denisala eljena boja, tako da je ovde re o dvodimenzionalnom (2D)
dijagramu.
6.1.7.
Gama korekcija
Gama korekcija kontrolie sjajnost slike. Slika nije dobro iskorigovana ako je isuvie svetla
ili ako je isuvie tamna. Osobine prenosivosti veine ekrana ili monitora denie intenzitet
koji je proporcionalan amplitudi ulaznog signala. Kao rezultat toga oblasti jakog intenziteta su razvuene, dok su oblasti slabijeg intenziteta sabijene (slika 6.13).
Gama korekcija predstavlja znaajnu prednost u neutralisanju umova ili smetnji, i dovodi
do toga da ljudsko oko slabije reaguje na promenu intenziteta. Kada se izvri korekcija
video signala pre nego to on doe do ekrana, onda je raspodela intenziteta na ekranu
skoro linearna (isprekidana linija na slici 6.13), tako da su smetnje ili umovi svedeni na
razumnu meru. Da bi se smanjile smetnje u tamnijim oblastima slike, moderni video sistemi ograniavaju intenzitet krive korekcije unutar regiona crne boje. Ova tehnika vezuje
ekstremne vrednosti na krivoj korekcije za crnu boju, a ostatak krive razvlai kako bi
prelazi bili niji.
152
Dizajn pakovanja
6.1.8.
Ovi modeli boja bazirani su na apsorpciji svetlosti, tj. na osobini koju ima mastilo na
papiru. Kako bela svetlost pada na poluprozirno mastilo, odreene vidljive talasne duine
se apsorbuju, dok se ostale reektuju nazad ka oima posmatraa. Kada se bela svetlost
reektuje sa papira i ako posmatra vidi svetloplavu boju, to je zbog toga to svetlost
apsorbuje crvenu boju i reektuje svetloplavu (cijan). Slino tome, ljubiasta boja apsorbuje zelenu boju, a uta apsorbuje plavu. To znai da svetloplava boja (C), ljubiasta
(M) i uta (Y) stvaraju subtraktivni model boja. U svakom modelu boja postoji taka
(komponenta) gde je nemogue dodati bilo koju boju. U subtraktivnom modelu je re o
beloj boji. To znai da se eljena boja dobija na taj nain to se od bele boje oduzima
neka boja, i zbog toga je ovaj model boja idealan za tampu na belom papiru. Ovakav
model se naziva CMY model boja.
U teoriji, iste komponente svetloplave boje (C), ljubiaste (M) i ute (Y) boje, kada se
pomeaju, trebalo bi da apsorbuju svu svetlost i tako prikau crnu boju. Meutim , sva
153
Komuniciranje bojama
tamparska mastila sadre primese, tako da ova tri mastila (boje) proizvode tamnobraon
nijansu umesto crne. To je dovelo do toga da mora da se ukljui i crna boja u model boja
kako bi ta boja gurirala u tampanom materijalu. Sa K se oznaava crna boja i na ovaj
nain se dolo do "novog" modela boja pod nazivom CMYK.
U reimu CMYK, svakom pikselu se dodeljuje procentualna vrednost svake boje. Najsvetlije boje sastoje se od malog procenta mastila (boja), dok tamnije sadre vee procente.
Na primer, svetlocrvena boja moe da sadri 2% svetloplave boje (C), 93% ljubiaste boje
(M), 90% ute boje (Y) i 0% crne boje (K). Na slikama koje su uraene u modelu boja
CMYK, bela boja se dobija kada sve komponente imaju vrednost 0%.
Pored ovih modela boja, pojavljuje se i PANTONE (Pantone Matching System) sistem
usklaivanja boja. To je standardni sistem specikovanja boja mastila u grakoj umetnosti i tampanju, koji se sastoji od knjige uzoraka u kojoj je svakoj od oko 500 boja
dodeljen broj. PANTONE moe da se smatra meunarodnim sistemom boja koji se sastoji
od 14 osnovnih boja, za dobijanje preko hiljadu razliitih nijansi izvedenih boja po recepturi PANTONE uzoraka boja. Na slici 6.15 prikazani su kolorni gamuti boja za obian
monitor, u poreenju modela boja CMYK i PANTONE, i sa vidljivim spektrom boja.
154
Dizajn pakovanja
C
1
R
M = 1 G .
Y
1
B
Ne treba posebno pominjati da je ovo pojednostavljen izraz, ali je dovoljan kako bi korisnik
stekao odgovarajui utisak.
Konvertovanje CMYK u RGB
Da bi se izvrilo konvertovanje CMYK modela boja u RGB model boja, mora da se napravi
meukorak. To znai da se najpre CMYK model boja konvertuje u CMY model boja, a
onda se CMY model boja konvertuje u RGB model boja. Treba napomenuti da se ovde
barata vektorima, to znai da se vrednosti svih komponenti svih modela boja nalaze u
opsegu od 0 do 1. Da se ne bi stvorila zabuna, moraju da se uvedu sledee oznake:
komponente CMY modela bie oznaene indeksom 1, tj. CMY model e se oznaavati kao C1 M1 Y1 ; i
komponente CMYK modela bie oznaene indeksom 2, tj. CMYK model e se
oznaavati kao C2 M2 Y2 K.
Konvertovanje CMYK modela u CMY model boja obavlja se pomou izraza:
C1
M1
=
=
C2 (1 K) K
M2 (1 K) K
Y1
Y2 (1 K) K
Konvertovanje CMY modela u RGB model boja obavlja se pomou sledeih izraza:
R =
G =
255 (1 C1 )
255 (1 M1 )
B =
255 (1 Y1 )
155
Komuniciranje bojama
M1
Y1
R
255
G
1
255
B
1
255
1
Sada sledi konvertovanje CMY modela u CMYK model boja, a to se obavlja pomou
sledeih izraza:
C2
C1 (C1 , M1 , Y1 )min
M2
M1 (C1 , M1 , Y1 )min
Y2
Y1 (C1 , M1 , Y1 )min
K =
gde lan (C1 , M1 , Y1 )min predstavlja najmanju vrednost prikazane tri komponente i njihovih vrednosti. Na primer, ako su komponente CMY modela boja (0, 45; 0, 23; 0, 88),
onda e taj lan da ima vrednost:
(C1 , M1 , Y1 )min = 0, 23
za sve tri komponente CMYK modela boja: C2 , M2 i Y2 .
6.1.9.
Jo poneto o bojama
Dubina boja pokazuje koliko boja i nijansi boja hardver i pratei softver mogu da prikau.
Uobiajeni sistemi nude 8-bitne (256 boja), 16-bitne (oko 64 000 boja) i 24-bitne (oko 16
miliona boja) dubine boja. Naravno, poneki put se dubina boja opisuje kao aktuelni broj
boja koje sistem moe da prikae, kao 256 boja ili 16, 7 miliona boja.
Hardver je ograniavajui faktor po pitanju boja. Internet pretraiva e iskoristiti onoliko
boja koliko sistem moe da upotrebi. Na primer, ako prikazanoj graci treba 16, 7 miliona
boja, ali hardver podrava prikazivanje samo 256 boja, onda e pretraiva da svede broj
prikazanih boja na uobiajenu paletu boja, koju diktira hardver (to esto nije ugodno).
Sledei ograniavajui faktor je tip slike koju treba prikazati. Na primer GIF format dozvoljava da se prikae slika sa samo 256 boja od moguih 16, 7 miliona. To je ogranienje
formata, a ne slike! Nasuprot njemu, JPG format moe da prikae svih 16, 7 miliona boja.
156
Dizajn pakovanja
6.2.
Sposobnost raspoznavanja boja u savremenom ivotu ima poseban znaaj i ona je neophodna za odreena zanimanja, u saobraaju (voza motornih vozila, osoblje u eleznikom
saobraaju, vazuhoplovstvu i mornarici), zatim farbari, radnici u industriji boja, tekstila i
slinim granama industrije.
Za razumevanje ovog fenomena potrebno je podsetiti se nekih podataka iz zike. Svetlost predstavlja elektromagnetske vibracije koje mogu da imaju razliite talasne duine.
Oko je sposobno da raspoznaje uglavnom one elektromagnetske vibracije ija se talasna
duina kree od oko 410 do oko 700 nanometara (stara jedinica je bio milimikron). Normalna svetlost je bezbojna, ali ako prolazi kroz Njutnovu prizmu (slika 6.4), onda se
svetlosni zraci prelamaju ka bazi prizme, a pored toga se svetlost razlae gradei spektar
duginih boja koji se sastoji od elektromagnetskih talasa razne talasne duine: ljubiasta
boja od 410 do 440 nm; plava boja od 440 do 500 nm; zelena boja od 500 do 570 nm;
narandasta boja od 590 do 610 nm; crvena boja od 610 do 700 nm.
Boje nastale posle prolaska bele svetlosti kroz Njutnovu prizmu nazivaju se spektralnim
bojama. S druge strane, od pomenutih boja moe da se stvori bela boja na dva naina:
ako se sve boje pomeaju i ako se pomeaju dve odreene boje kao to su, na primer,
Komuniciranje bojama
157
crvena i plavo-zelena ili uta i indigo plava boja. Dve boje koje pomeane daju belu boju
nazivaju se komplementarnim bojama.
Pri prolasku kroz prizmu, najslabije se prelama crvena boja, a najjae ljubiasta. Spektar
i redosled boja je lako zapamtiti uz pomo boja na semaforu gore se nalazi crvena, u
sredini narandasta ili uta, a dole zelena boja. Plava i ljubiasta boja, istina, na semaforu
ne postoje.
Kod svake boje treba razlikovati sledee tri odlike: ton, zasienost ili saturaciju i luminoznost ili svetlinu.
Kada se izraz ton pomene i kada se odnosi na boju, u poetku zbunjuje, ali on, u stvari,
i oznaava talasnu duinu boje: crvena boja moe da ima talasnu duinu od 610 nm i od
700 nm. Ton, tj. oseaj boje, ne menja se zajedno i ravnomerno sa promenom talasne
duine. Tako zelena boja ima opseg od 500 do 570 nm, a crvena od 610 do 700 nm,
dok se uta nalazi samo u opsegu od 570 do 590 nm, a narandasta od 590 do 610 nm.
Isto tako utisak boje se malo menja na krajnjim delovima spektra gde se nalazi crvena
sa jedne i plava sa druge strane, i zbog toga se ti delovi nazivaju unitonalnim delovima
spektra.
Zasienost ili saturacija je osobina vezana za istou boje, pri emu nema meanja sa
drugim bojama. Tako su spektralne boje iste. Meutim, ako se obinoj, pigmentnoj boji
doda malo bele boje, ona e biti razblaena, tj. njena zasienost e biti smanjena.
Luminoznost ili svetlina boje je osobina da jedna boja moe da bude svetlija ili tamnija.
Ako se posmatra ceo spektar boja, onda e se videti da su pojedini delovi spektra svetliji,
dok su drugi tamniji. Tako posmatran spektar pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje) je
najsvetliji u predelu zeleno-ute boje (555 nm), dok se pri posmatranju u mraku ta svetlija
zona pomera prema granici zelene i plave boje (505 nm).
U raspoznavanju boja uestvuje retina, iji neuroepitelni elementi primaju utiske, koji se
zatim preko vidnih puteva prenose u koru velikog mozga. Retina je svojim neuroepitelnim
elijama (tapiima) i epiima, osposobljena za primanje odreenih funkcija. Tako, pri
normalnom stanju retine i optikih puteva ovek moe da razlikuje svetlost, pokret, oblik
i boju. U tom pogledu svi delovi retine nemaju istu funkciju. Perifernim delovima moe
da se uoi svetlost i pokreti, dok centralni slue za precizan vid, razlikovanje oblika i
za razlikovanje boja. Pored toga, periferni delovi retine, gde se nalaze tapii, slue za
gledanje u sumraku (skopno stanje), dok predeo ute pege, gde se nalaze epii, slue za
gledanje pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje). Razumljivo je da granica izmeu periferne
i centralne retine nije otra ve postepena.
6.2.1.
Postoji vie teorija kolornog vida, ali je za sada najprihvatljivija Jung-Helmholcova teorija.
Prema toj teoriji postoje tri osnovne boje crvena, zelena i plava, i zbog toga se ova
teorija naziva trihromatskom. U epiima bi postojale materije koje su osetljive ili za
crvenu, ili za zelenu, ili za plavu boju.
Tanije reeno, ove fotohemijske materije preteno su osetljive na talasne duine jedne od
158
Dizajn pakovanja
ove tri osnovne boje, a manje su osetljive na ostale dve osnovne boje. Ako je nadraena
samo jedna fotohromatska materija, dobija se utisak jedne boje. Ako su sve tri fotohromatske materije istovremeno nadraene, dobija se utisak bele boje, a ako uopte nisu
nadraene, onda je u pitanju crna boja. Promene koje nastaju u ovim fotohemijskim
materijama pod uticajem odreenih talasnih duina su reverzibilne.
Jedna normalna osoba razlikuje sve tri osnovne boje i takva osoba se naziva trihromatom,
a osobina trihromazijom. Meutim, postoje osobe koje mogu da razlikuju samo dve boje,
i to su dihromati, a osobina je dihromazija. Postoje sledei poremeaji dihromazije:
protanopija je nemogunost raspoznavanja crvene boje,
deuteranopija je nemogunost razlikovanja zelene boje, i
tritanopija je nemogunost raspoznavanja plave boje.
Sledi objanjenje ovih pojava poremeaja. Osnovne tri boje su prema redosledu poreane
tako da je:
prva boja crvena, druga boja zelena i trea boja plava.
Poto na grkom jeziku protos znai prvi, protanopija oznaava nemogunost raspoznavanja prve, crvene boje. Iz istog razloga deuteroanomalija oznaava neraspoznavanje
druge (deutos, drugi) i tritanomalija neraspoznavanje tree (tritos, trei) osnovne boje.
Na slici 6.17 prikazane su mape sveta kako ih vide ljudi sa normalnim vidom, kao i sa
pomenutim anomalijama. Poto su slike u sivoj skali, slabije se vide ove razlike, ali se vidi
da su razliite.
Komuniciranje bojama
159
slino je i sa deuteranopima koji ne raspoznaju zelenu boju, ali i kod njih postoji, takoe,
poremeaj raspoznavanja i crvene boje.
Pored osoba koje ne mogu uopte da raspoznaju jednu od osnovnih boja - anopi (protanopi, deuteranopi, tritanopi), postoje osobe kod kojih je raspoznavanje boja oteano i to
su kolorni anomali (protanomal, deuteranomal, tritanomal), a same osobine nazivaju se
kolornim anomalijama (protanomalija, deuteranomalija i tritanomalija). Prema tome,
osobe koje imaju kolorne anomalije razlikuju sve tri osnovne boje, ali jednu od njih tee
raspoznavaju, dok osobe koje su slepe za boje, tj. pokazuju anopiju, ne mogu da razlikuju
uopte jednu od osnovnih boja.
esto se poremeaj raspoznavanja boja pogreno naziva optim nazivom daltonizam.
To potie od engleskog ziara Dona Daltona (1766 1844), koji kao deko nije mogao
da razlikuje crvene trenje meu zelenim liem, jer je bio protanop. Za protanope se kae
da za njih "trenje nikada ne sazru". Kasnije, kada je Dalton postao profesor, nije mogao
da raspozna crvenu boju svoje profesorske toge.
Poremeaj razlikovanja boja je nasledan. On se prenosi preko oca na erku, koja je
konduktor (prenosilac), da bi se ispoljio na mukim potomcima. Ispoljavanje je vezano za
muki pol, to znai da je naslee recesivno i vezano za pol. Obino oko 8 % mukaraca
ima poremeaj kolornog vida, dok je kod ena taj procena znatno manji i iznosi oko 0, 4 %.
6.2.2.
160
Dizajn pakovanja
take razne boje koje su poreane tako da ih osoba sa poremeajem kolornog vida
ne raspoznaje. Naziv "pseudoizohromatske" tablice potie od toga to su ove take
zaista razne boje, ali su iste zasienosti tako da ih osoba sa poremeajem kolornog
vida vidi kao istu boju (pseudoizohroma), tj. dobija laan utisak iste boje.
Metoda egalizacije ili izjednaavanja vri se na Nagelovom anomaloskopu. Princip se sastoji u tome to meavina crvene i zelene boje daju utu boju. Ovo je
Rajlijeva jednaina. Normalna osoba mea 40 delova crvene i 33 dela zelene boje i
tada se dobija uta boja. Kod osoba koje tee raspoznaju ili ne raspoznaju crvenu
boju (protanomali i protanopi), moraju da pomou posebnog zavrtnja puste vie crvene svetlosti da bi dobili utu boju. Kod onih koji imaju poremeaj za zelenu boju
(deuteranomali i deutoranopi), potrebno je da stave vie zelene boje da bi dobili
utisak ute boje. Ispitivanjem na Nagelovom anomaloskopu utvruje se ne samo
koji je oblik poremeaja kolornog vida - dakle kvalitativni poremeaj, ve i stepen
toga poremeaja, to se iskazuje u vidu kolinika kolorne anomalije.
Pored uroenih poremeaja u raspoznavanju boja, uroene dishromatopsije i ahromatopsije, postoje i steene dishromatopsije i ahromatopsije, gde je poremeaj u raspoznavanju
boja nastao kao posledica nekog oboljenja. Tako kod oboljenja vidnog ivca postoji
oteenje za crvenu i zelenu boju, dok pri oteenju retine dolazi do poremeaja u raspoznavanju plave boje.
Leenje kod uroenih dishromatopsija i ahromatopsija ne postoji, dok se kod steenih lei
osnovno oboljenje.
6.2.3.
161
Komuniciranje bojama
162
Dizajn pakovanja
2B
1C+1Y
2G
1M+1Y
2R
Kada se pomeaju sve tri primarne boje u istoj proporciji (iste koliine primarnih boja),
onda se dobija crna boja kao izlazna boja (slika 6.23).
3 BK
1M+2G =
3 BK
1Y+2B =
3 BK
ta se dobija ako se sekundarni elementi (boje) dodaju u istoj razmeri (slika 6.25), kao
to se to radilo sa primarnim bojama?
= 3 BK 1 C
2G
= 3 BK 1 M
2B
= 3 BK 1 Y
163
Komuniciranje bojama
6.3.
Boje i simbolizam
Boja predstavlja vaan deo komunikacije ako se ne upotrebi u svrhu povezanu sa njenom
simbolikom, ona sama moe komunicirati na zauujue naine. Trebalo bi napomenuti
da je potrebno simbolizmu boja pristupiti jednako ozbiljno kao i dizajnu. Najmanje to se
moe uiniti jeste potovanje bezvremenske asocijacije boja na primer, crvena je boja
vatre i krvi, radosti, strasti i energije, pa ni uz najrazvijeniju matu ona ne moe postati
boja smirenosti ili pouzdanosti. Takoe, marinsko plava, koja je teka boja, nee biti
pogodna za neku aviokompaniju koja bi trebala asocirati na lakou podizanja aviona u
vazduh.
6.3.1.
Privrenost nekoj boji, uz kulturu kojoj se pripada, vezana je i za vremenski period u kojem
se ivi. U drevnom Egiptu kipovi Ozirisa su bojeni u crno kako bi se oznailo razdoblje
nicanja semena iz zemlje. Koristile su se i jarke boje, ali za pomo pri procesu leenja
bolesnika. Na primer, zeleno bilje se koristilo za leenje poremeaja kao to su groznica
ili prehlada. Inke su bojile drvena lica kipova u crveno i koristili ih kao duhovnu pomo
prilikom smrti osobe. Ti su kipovi bili zakopani (sahranjivani) zajedno sa mumiciranim
telom.
164
6.3.2.
Dizajn pakovanja
Mnogi psiholozi tvrde da klima u kojoj se ivi utie na preferiranje boja. Njihova istraivanja pokazuju da ljudi koji ive u podrujima sa mnogo suneve svetlosti preferiraju
tople i jarke boje, dok osobe iz klimatskog podruja sa manje suneve svetlosti preferiraju
hladnije i manje zasiene boje. U tabeli 6.4 prikazano je znaenje boja u odreenim i
specinim oblastima ili regionima.
Tabela 6.4. Prikaz geografskog znaenja boja
Bela boja je povezana sa svetlom, dobrotom, nevinou, istoom i devianstvom. Smatra se da je bela boja savrenstva. Bela znai sigurnost, i, suprotno crnoj, obino ima
pozitivno znaenje. Moe predstavljati uspean poetak, a u heraldici (nauka o grbovima)
ocrtava veru i istou. U Kini bela boja je izuzetno neprikladna za venanicu, jer je za
njih to boja aljenja. U Indiji, ak i na hrianskim venanjima, veina mladi nosi belu
venanicu, ali ona je, obino, ublaena nekom drugom bojom. Ako bi u Indiji udata ena
nosila iskljuivo belu odeu, ona bi prizivala nesreu i udovitvo.
Crna je povezana sa moi, elegancijom, formalnou, smru, zlom i tajnom. To je misteriozna boja uz koju se vee strah od nepoznatog (na primer, crne rupe), i obino, ima
negativno znaenje. U sebi sadri snagu i autoritet, a smatra se vrlo formalnom, elegantnom i bojom uspeha. U heraldici simbolizuje tugu.
Crvena je boja vatre i krvi, pa je povezana sa energijom, ratom, opasnou, snagom, moi
i odlunosti, kao i sa strau, eljom i ljubavi. To je emocionalno intenzivna boja. Pojaava ljudski metabolizam, poveava ritam disanja i krvni pritisak. Zbog svog inteziteta
jako je vidljiva, zbog ega se koristi za saobraajne znakove (znakovi za zaustavljanje,
semafori) i u vatrogasnoj opremi, te uopteno za oznaavanje opasnosti. Nauka o grbovima (heraldika) je pokazala da se crvena koristi za oznaavanje hrabrosti, pa moe da
se pronae na mnogim nacionalnim zastavama.
Svetlo crvena boja predstavlja radost, seksualnost, strast, oseajnost i ljubav. Roze
boja predstavlja romansu, ljubav i prijateljstvo. Takoe, naglaava enstvenost i pasivnost. Tamno crvena boja je povezana sa snagom volje, besom, ljutnjom, vostvom,
hrabrou, poudom, zlobom i gnevom. Smea implicira stabilnost i istie muevnost.
Crveno-smea je povezana sa etvom i jeseni.
Narandasta boja u sebi spaja energiju crvene i sreu ute boje. Povezana je sa radou,
sunanou i tropskim. Predstavlja entuzijazam, fascinantnost, sreu, kreativnost, od-
Komuniciranje bojama
165
166
Dizajn pakovanja
tajnom i magijom. U prirodi je to retka boja, pa se ak smatra i vetakom. Svetlo ljubiasta budi romatine i nostalgine oseaje. Tamno ljubiasta izaziva tmurne i tune
oseaje, te moe izazvati frustracije.
Ljubiasta moe delovati kao simbol kreativnosti, ali to je polarizujua boja ljudi je ili
vole ili mrze pa je zbog toga opasna na globalnom nivou. Iako je povezana sa duhovnou, tajnovitou, vlastelom i strau, takoe moe da simbolizuje aljenje, smrt, muninu
i zaveru. Meu evropskim katolicima ljubiasta simbolizuje smrt i razapinjanje, dok se u
novije doba u Amerikoj kulturi toj boji polako pridodaju karakteristike zabave i veselja.
Uz sve navedeno, trendovi boja su kompleksna tema koju nije mogue denisati jednostavnim predvianjem. Odreivanje "popularne" boje ili familije boja najee zavisi od
medija koji utiu na stil ivota (televizija, lmovi, muzika, asopisi, Internet, trenutni
dogaaji, ...).
6.3.3.
Boje odaju utisak i mirisa i ukusa. Na primer, zelena boja deluje najmirisnije i poveava
apetit. uta boja smanjuje apetit i nije prigodna za pakovanje prehrambenih proizvoda.
Takoe, bitna je i kompozicija susednih boja. Sline boje odaju mirnoom, dok suprotne
snagom. Boje utiu na oseanja oveka, koja se odnose i na same proizvode. Sledi tabela
6.5 koja predstavlja rezultat istraivanja koja svedoe o povezanosti boja sa sadrajem
pakovanja i ambalae.
Tabela 6.5. Veza izmeu boja i namirnica
Komuniciranje bojama
6.4.
167
Brendiranje i boje
168
Dizajn pakovanja
Glava 7
Komuniciranje slikama
Ono to se vidi na ekranu multimedijalnog raunara u bilo kom trenutku je meavina teksta, simbola, fotografskih bitmapa, vektorske grake, trodimenzionalnih prikaza, razliitih
dugmadi koju treba kliknuti i prozora pokretnog videa. Neki delovi ove slike se mogu
pomerati ill kretati tako da ekran nikad ne izgleda mirno i izaziva oi. Raunarski ekran
je akcija sadri mnogo vie od poruke; to je, takoe, osnovna veza gledaoca sa svim
sadrajima nekog projekta.
Graki elementi se, obino, mogu skalirati na razliite veliine, obojiti, iarati ili uiniti
providnim, mogu biti ispred ili iza ostalih objekata, ili se naredbama mogu uiniti vidljivim
ili nevidljivim. Kako se tampaju ti elementi, kako se biraju boje i fontovi, kojim trikovima
se skree panja, koliko je vet u korienju alata to su oznake vetine korisnika, talenta,
znanja i kreativnosti, spojene u vanu vizuelnu vezu sa gledaocima.
7.1.
Statine (nepokretne) slike mogu biti male ili velike, ak i preko celog ekrana. Mogu biti
obojene, mogu se postaviti na ekran na krajnje proizvoljan nain, mogu biti ravnomernih
ili udnih geometrijskih oblika. U bilo kom obliku, statine slike se na raunaru prave na
dva naina: kao bitmape (rasterska graka) i kao vektori (vektorska graka).
Bitmape se koriste za fotorealistine slike i za kompleksne crtee koji zahtevaju ne detalje.
Vektorski objekti se koriste za linije, okvire, krugove, poligone i druge matematike oblike
koji mogu matematiki biti izraeni u uglovima, koordinatama i rastojanjima ili duinama.
Iscrtani objekat moe biti ispunjen bojom i mustrom (pattern) i moe da se markira
(izabere) kao jedinstven objekat. Izgled obe vrste slika zavisi od rezolucije prikaza i mogunosti grakog hardvera i monitora raunara. Obe vrste slika se pamte u razliitim
formatima podataka i mogu se prevoditi iz jedne aplikacije u drugu ili sa jedne raunarske
platforme na drugu. Obino se slikovne datoteke komprimuju (sabijaju), radi utede memorije i prostora na disku; mnogi formati slika ve koriste kompresiju u okviru same
datoteke na primer, GIF, JPEG i PNG.
Statine slike mogu da budu najvaniji elemenat multimedijalnog projekta. Ako korisnik
170
Dizajn pakovanja
7.1.1.
Bitmape
Komuniciranje slikama
171
7.1.2.
Clip Art-ovi
Ako korisnik nije u mogunosti da pravi sopstvene, moe da dobije bitmape od isporuilaca
ve pripremljenih slika i od dobavljaa fotograja koji su ve digitalizovali slike. Gotove
slike se nalaze na CD ROM-ovima i unutar on-line servisa. Mnoge grake aplikacije se
isporuuju sa gotovim slikama i korisnom grakom, a postoji i mogunost da kompanija
poalje zbirku kada korisnik registruje proizvod. Kolekcija gotovih slika moe da sadri
sluajan izbor slika ili to mogu biti nizovi grake, fotografja, zvuka i videa koji se odnose na
jednu temu. Na primer, rma Corel kombinuje velike kolekcije slika sa svojim softverom za
editovanje slika. Neki programi za 3D modelovanje, u sebi, sadre ve gotove 3D modele,
omoguavajui korisniku da prevue gotove objekte u scenu.
172
Dizajn pakovanja
7.2.
Komuniciranje slikama
173
Slika svojom jasnoom i prikladnou utie na komuniciranje brendiranih elemenata i specinih osobina proizvoda. Oblik i primena slika na dizajniranom pakovanju moe da utie
na apetit potroaa (kada je re o pakovanju hrane), raspoloenje i na nain upotrebe
samog proizvoda.
Istraivanja su pokazala da primena odgovarajue slike mnogo znai efektivnoj podrci
koncepta dizajniranog pakovanja i adekvatnoj primeni. Ispitivanja javnosti i potroaa mogu da kreiraju trenutnu "sliku" o tome ta potroai hoe i koji su, eventualno, nedostaci
proizvoda i pakovanja o kojima je bilo rei.
7.2.1.
174
Dizajn pakovanja
7.2.2.
"Izazivanje apetita"
Ilustracije i fotoraje koje izazivaju apetit predstavljaju "sugestiju na potroaa", ukomponovane sa odgovarajuim sudovima za jelo, prateim potreptinama i drugim primamljivim elementima. Ova vrsta slike ne utie samo na potroaa sa etikete i kroz odgovarajuu ilustraciju, nego privlai sa visokog poloaja na polici (rafu), izgleda "pikantno" i
gurativno izaziva apetit. Kupci konstantno trae slike ukusnih i privlanih jela koje utiu
na njihova ula.
7.2.3.
Slika mora da bude podeena tako da se smesti i da ispuni odreeno mesto u ablonu,
a nikako da pojedini delovi slike tre okolo. Odsecanje (iecanje) i skaliranje slike mogu
da omogue precizno i adekvatno njeno inkorporiranje u dizajn. Pozicioniranjem frejma
(okvira) ili maske preko slike omoguena je primena slike nezavisno od konteksta. Ovaj
metod moe da pomogne pri identikaciji dela slike koji se najbolje uklapa u celokupnu
Komuniciranje slikama
175
7.2.4.
Ilustracija sa instrukcijama
176
Dizajn pakovanja
7.2.5.
Karakteri
Komuniciranje slikama
7.2.6.
177
Graki prikaz
Osnovni elementi dizajna kao to su linija, oblik, boja, tekstura i odreeni tipovi elemenata
omoguavaju krajnje mogunosti dizajna. Kreiranje specinog grakog prikaza moe
da pomogne organizovanju vizuelnih informacija dizajniranog pakovanja. Graki elementi mogu da se iskoriste kako bi vodili potroaa kroz dizajnirano pakovanje vizuelnim
direktivama oku kojim redom da ita informacije.
7.2.7.
Simboli i ikonice
Simboli i ikonice mogu biti jednostavni graki dijagrami ili sloeniji izlazi. U razvoju simbola i ikonice za dizajn pakovanja veoma je vano razlikovati kontradiktorna kulturoloka
znaenja. Na primer, dizajn pakovanja koji inkorporira jasan religiozni ili kulturoloki simbol bez razumevanja ta on znai i koja mu je poruka, moe se smatrati neprijatnim i
uvredljivim.
178
Dizajn pakovanja
Izbor i dizajn simbola za dizajn pakovanja mora se dobro istraiti i testirati kako bi se, na
kraju, dobila eljena komunikacija.
Slika 7.13. "Eksplozivni" simboli reektuju dizajn koji je blizak mlaoj populaciji
7.2.8.
Upozorenje (violator) je termin koji se koristi za vizuelni prikaz koji je, obino, pozicioniran na vrhu grake pakovanja i koji se koristi za skretanje panje ili za naglaavanje specijalnih karakteristika proizvoda ili pakovanja. Ovi vizuelni prikazi uznemiravaju
("kvare") dizajn pakovanja. Ova upozorenja se esto koriste kako bi obavestili potroae
o odreenim pravilima, dozvoljenoj koliini, kvantitetu, kvalitetu i kako bi skrenuli panju
na nove karakteristike.
7.2.9.
Umesto zakljuka
Glava 8
Strukture i materijali
Dizajn i konstrukcija pakovanja igraju znaajnu ulogu pri odreivanju odrivosti, odnosno
roka trajanja proizvoda. Pravi izbor materijala i tehnologija pakovanja odravaju proizvod
kvalitetnim i u dobrom stanju tokom skladitenja i distribucije.
8.1.
Materijali
8.1.1.
Metal
Metal prua dobre kombinacije, odlinu ziku zatitu i barijerne osobine, sposobnost oblikovanja i dekorativni potencijal, sposobnost reciklae i prihvatljivost od strane potroaa.
Dva najdominantnija metala koji se koriste za pakovanje su aluminijum i elik.
Kalaisani beli lim
Kalajni beli lim se proizvodi od nisko ugljeninog elika (crni lim). Beli lim je rezultat
presvlaenja obe strane crnog lima tankim slojevima kalaja. Presvlaenje se postie potapanjem limova elika u otopljeni kalaj (vrue kalaisani beli lim) ili elektrolitiko nanoenje
kalaja na limove od elika (elektrostatiki beli lim). Iako kalaj obezbeuje eliku odreenu
otpornost na koroziju, posude od belog lima se esto lakiraju da bi se obezbedila inertna
barijera izmeu metala i proizvoda. Pored njegove odline otpornosti prema gasovima,
vodenoj pari, svetlosti i mirisima, beli lim podnosi visoke termike tretmane i moe se
hermetiki zatvarati to ga ini pogodnim za sterilne namirnice.
Beli lim se moe koristiti za proizvodnju posuda razliitih oblika. Na ovaj nain beli lim
ima iroku upotrebu u proizvodnji limenki za pia, tretiranih namirnica i aerosola, posuda
180
Dizajn pakovanja
za prakaste namirnice, eer ili slatkie na bazi brana. Beli lim je odlian supstrat za
presvlaenje metala, jer omoguava odlinu graku dekoraciju. Njegova relativno mala
teina i velika vrstoa ga ini jednostavnim za transport i skladitenje. Beli lim se lako
reciklira, i to vie puta bez gubitka kvaliteta i znaajno je jeftiniji od aluminijuma.
Strukture i materijali
181
182
Dizajn pakovanja
8.1.2.
Staklo
Staklo kao materijal ima u pogledu proizvodnje, kao i upotrebe staklene ambalae, dobra
mehanika, termika, optika i graka svojstva. Staklo je hemijski vrlo postojan i nerastvorljiv materijal, to ga ini ponekad teko zamenljivim materijalom za pakovanja i
ambalau. U pogledu optikih svojstava najvanije je da staklo proputa svetlost i boju,
a po potrebi, kada je u pitanju luksuznija ambalaa, moe se bojiti pri emu se postiu
razliiti tonovi i nijanse.
Strukture i materijali
183
Kako je bez mirisa i hemijski inertno prema praktino svim namirnicama, staklo ima
nekoliko prednosti u primeni za pakovanje namirnica:
nepropusnost za gasove i paru, pa odrava proizvod sveim u duem vremenskom
period bez pogoranja ukusa i arome;
sposobnost da podnese zagrevanje na visokim temperaturama, to ga ini upotrebljivim za sterilizaciju kako slabo, tako i jako kiselih namirnica;
staklo je vrsto, obezbeuje dobru izolaciju i moe biti proizvedeno u velikom broju
razliitih oblika;
providnost stakla doputa korisnicima da vide proizvod, a ipak varijacije u boji stakla
tite sadraje koji su osetljivi na svetlost;
staklo se moe reciklirati, pa nije tetno sa stanovita ouvanja ivotne sredine.
184
Dizajn pakovanja
moe se smanjiti i smanjenjem debljine dna i zidova, kao i boljom raspodelom staklene
mase. Tenja je da se proizvode boce samo sa nunim zadebljanjima i to samo na onim
mestima na kojima su boce najoptereenije. Sve se vea panja posveuje i hemijskom
sastavu stakla, odnosno staklu sa boljim mehanikim svojstvima, jer boca od takvog stakla
moe imati tanje zidove, a samim time i manju masu.
Velika panja posveuje se i doradi oblikovanih boca. Boce se oplemenjuju solima vanadijuma, titana, kalaja ili aluminijuma koje se u obliku praha nanose u vrlo tankom sloju
na spoljnu povrinu boca neposredno nakon njihovog oblikovanja. Te soli se na vruem
staklu razgrauju, a nastali metalni oksidi vezuju se za staklo. Nastali zatitni sloj spreava
nastajanje sitnih, oku nevidljivih pukotina na povrini stakla. Taj sloj se dodatno, nakon
hlaenja, titi slojem polimera koji prua zatitu od oteenja prilikom struganja boca
jedne o drugu, te olakava njihovo klizanje na linijama za punjenje ambalae.
Dobri rezultati postiu se oblaganjem boca tankim slojem, odnosno folijom od posebno
modikovanih plastinih masa. Tako doraene boce, pored toga to su mehaniki vre,
imaju dobro svojstvo da se u sluaju loma ne rasipaju u komade. Plastina folija slui i
kao medij za grake elemente, odnosno, zamena je uobiajenoj etiketi.
8.1.3.
Plastini materijali
Strukture i materijali
185
186
Dizajn pakovanja
187
Strukture i materijali
188
Dizajn pakovanja
hemikalije (kiseline i baze), masti i ulja; stabilna elektrina svojstva. Iako se PVC ambalaa
prvenstveno koristi u medicinske i druge ne prehrambene aplikacije, njegova upotreba u
prehrambenoj industriji ukljuuje boce i folije za pakovanje. Poto se lako termooblikuje,
PVC listovi imaju iroku upotrebu za pravljenje kutija, kao to su one za proizvode od
mesa i jedinine doze za farmaceutske proizvode.
189
Strukture i materijali
osobina, koje se postiu upotrebom nitroceluloznih lakova, ima iroku primenu u pakovanju mnogih proizvoda. Primenjuje se kod pakovanja konditorskih proizvoda i suenih
proizvoda, za pakovanje proizvoda koji sadre masti i ulja.
8.1.4.
Biopolimeri
Novi trend razvoja plastinih materijala predstavlja proizvodnja plastinih materijala koji
su biorazgradivi. Plastina ambalaa prua odlinu zatitu proizvoda, jeftina je i dugotrajna. Ipak, upravo ivotni vek plastike se pokazao kao veliki problem za ivotnu sredinu.
Drugi problem kod konvencionalne plastike je to se proizvodi od neobnovljivih sirovina,
kao to su nafta, ugalj i prirodni gas.
Kako bi se prevazili ovi problemi traena je alternativa za konvencionalne polimere,
odnosno plastiku. Istraivanja su bila usmerena na proizvodnju biorazgradivih polimera
koji se prave od obnovljivih izvora kao to su biljke. Izraz biorazgradivi znai da se odreena
supstanca moe razgraditi na jednostavnije pod uticajem mikroorganizmima, usled ega
ne ostaju suvini i otpadni delovi ili supstance koje se nagomilavaju u okolini. Postoje
mnogi standardi za merenje biorazgradivosti supstance, pri emu svaka drava ima svoje
standarde. Zahtevi variraju od 90 do 60% razgradnje supstance u vremenskom periodu
od 60 do 180 dana od trenutka stavljanja supstance u sredinu pogodnu za kompostiranje.
Razlog zbog ega konvencionalni polimeri nisu biorazgradivi lei u njihovim dugim lancima
molekula, koji su preveliki i previe dobro meusobno vezani da bi bili razdvojeni i razgraeni od strane mikroorganizama. Za razliku od konvencionalnih, polimeri napravljeni
od prirodnih biljnih supstanci, od itnog ili kukuruznog skroba, imaju molekule koji su
lako razgradivi pomou mikroorganizama.
Proizvodnja od obnovljivih izvora moe biti znaajan doprinos u pogledu manje potronje
energije pri proizvodnji i irom spektru naina odlaganja otpada, sa neznatnim uticajem
na okolinu.
Kvalitet proizvoda od bioplastike se ocenjuje ne samo biorazgradivou, nego i funkcionalnou proizvoda. Biorazgradiv proizvod je beskoristan ako ne moe zadovoljiti zahteve koji
se postavljaju pred njega u vidu mehanike i hemijske otpornosti, trajnosti itd. Zbog toga
190
Dizajn pakovanja
8.1.5.
Drvo
8.1.6.
Papir i karton
Upotreba papira i kartona za pakovanje hrane datira jo iz XVII veka. Njegova upotreba
naroito je porasla u drugom delu XIX veka. Papir i karton su materijali u obliku listova
191
Strukture i materijali
192
Dizajn pakovanja
193
Strukture i materijali
Moderni trend predstavlja smanjivanje gramature kartona. Novim tehnolokim postupcima se danas moe proizvesti najnia gramatura troslojnog kartona ve od 300 mg3 . Dalja
unapreenja se usmerena na poveanje upotrebljivosti i praktinosti poveanjem postojeih
mogunosti i materijala i pronalaenje postupka kojim bi se smanjili trokovi proizvodnje.
Valoviti karton lepenka
Valoviti karton (lepenka) je ambalani matrijal sastavljen od vie slojeva meusobno
slepljenih papira od kojih su neki valoviti (talasasti), a osnovne sirovine za poizvodnju
valovite lepenke su papiri i kartoni razliitih kvaliteta i gramature; za lepljenje raznih
papira na valovite slojeve upotrebljavaju se razliiti lepkovi.
8.1.7.
Tekstil
Tekstil je jedan od starijih matrijala za pakovanja i ambalau, ali danas njegovu upotrebu
u proivodnji ambalae sve vie potiskuju drugi materijali, a naroito papir i sintetiki materijali (plastine mase).
194
Dizajn pakovanja
Izbor tekstilne ambalae prilino je ogranien. Grube tkanine velike vrstine slue za proizvodnju vrea (dakova) koje se koriste u transportu razliitih proizvoda i sirovina (na
primer, vune, pamuka i slino). Od neto boljih tkanina proizvode se vreice koje se koriste
kao prodajna (komercijalna) ambalaa (na primer, za pakovanje prakova za pranje vea).
Tkanine nijeg kvaliteta koriste se za oblaganje luksuzne ambalae namenjene pakovanju
skupe i luksuzne robe, kao to je nakit i slino. Tkanine kao ambalani materijal proizvode
se od prirodnih ili vetakih tekstilnih vlakana.
8.1.8.
Laminati
Laminati ili kombinovani materijali sastavljeni su od vie meusobno vrsto spojenih ambalanih materijala u obliku folija. Za slojeve laminata upotrebljavaju se manje ili vie
eksibilni materijali, kao to su razne vrste papira, tanji kartoni, celofani, aluminijumske
folije i folije raznoraznih plastinih masa.
8.1.9.
Pomoni materijali
Strukture i materijali
195
8.1.10.
Zakonske odredbe
Kako je ambalaa sastavni deo prehrambenog proizvoda zakoni koji reguliu njenu primenu, kao i zahtevi kojima moraju udovoljiti ambalani materijali su veoma strogi. Pored
zahteva zdravstvene bezbednosti po potroae, danas se sve vea panja poklanja ouvanju ivotne sredine, tako da ambalani materijali moraju zadovoljiti uslov da to manje
ugroavaju prirodnu sredinu.
Zahtevi u pogledu kvaliteta ambalanih materijala mogu se podeliti u tri grupe:
1. zdravstvena ispravnost,
2. zika, mehanika i ostala svojstva i
3. zahtevi koji se odnose na ekoloki aspekt.
Zdravstvena ispravnost
Prisustvo kodljivih i drugih rizinih supstanci i materijala kao sastavnih delova ambalanog materijala mora biti svedena na minimum, raunato preko njihove prisutnosti u
emisijama i pepelu, kad ambalaa ili ostaci preostali nakon provoenja mera unitavanja
ambalanog otpada, budu spaljeni ili zatrpani pod zemlju.
Zdravstvena ispravnost ambalanih materijala i ambalae je osnovni preduslov primene za
pakovanje hrane i pia. Za ishranu stanovnitva potrebna je hrana koja se za deklarisani
rok upotrebe sa ambalaom titi, a ne zagauje.
Analize zdravstvene ispravnosti rade za to ovlaene laboratorije i one izdaju atest o
zdravstvenoj ispravnosti ambalanih materijala i ambalae. Ispitivanja se rade na zahtev
proizvoaa ambalae ili korisnika. Obaveza je proizvoaa ambalanih materijala i ambalae posedovanje atesta, kako za repromaterijal, tako i za gotov proizvod, a pravo je
korisnika ambalae da zahtevaju atest od isporuioca ambalae.
U ovim dokumentima propisane su, u zavisnosti od vrste ambalanih materijala, kao i
namene za pakovanje pojedinih grupa prehrambenih proizvoda, najvee dozvoljene koliine
tetnih materija u ambalanom materijalu i ambalai.
Fizika i mehanika svojstva
Jedan od osnovnih zahteva koji ambalani materijali u procesu pakovanja prehrambenih
proizvoda moraju da ispune, jeste zatita upakovanog proizvoda od delovanja spoljanjih
faktora.
Fizike i mehanike osobine ambalanih materijala moraju biti takve da omogue zatitu
proizvoda od rasipanja, oteenja, loma, da su otporni na delovanje niskih i/ili visokih temperatura (u zavisnosti od tretmana proizvoda toplotom), da obezbede eljenu odrivost
upakovanog proizvoda, da je eljenih karakteristika za gasove, vodenu paru, aromatine
materije, mikroorganizme i svetlost.
196
Dizajn pakovanja
Ekoloki aspekt
Kako se industrija ambalae veoma brzo razvija, kao jedan od osnovnih problema javlja
se adekvatno odlaganje ambalanog otpada, odnosno problem zagaenja ivotne sredine
ambalanim otpadom. Kako je zagaenje ivotne sredine jedan od najveih problema
modernog drutva, danas se ulau veliki napori na razvoju regulativa koje deniu ovu
problematiku. Skoro svi propisi se odnose na ograniavanje koliine ambalanog otpada,
mogunost reciklae i sposobnost razgradnje ambalanih materijala.
Zahtevi koji se odnose na izradu i sastav ambalae:
volumen i teina ambalae moraju biti ogranieni na minimalne veliine koje obezbeuju potreban nivo sigurnosti i higijene;
materijali koji se koriste za izradu ambalae moraju omoguiti njenu reciklau, i tako
u najveoj moguoj meri smanjiti uticaj ambalanog otpada na okolinu.
Zahtevi koji se odnose na sposobnost reciklae ambalanih materijala:
zika svojstva i karakteristike ambalae moraju izdrati odreeni broj obrtanja, u
normalnim predvienim uslovima korienja;
mogunost prerade upotrebljenih ambalanih materijala na nain da se udovolji
zdravstvenim i sigurnosnim uslovima;
ispunjavanje zahteva koji se posebno odnose na ambalau koja se moe obnoviti
kad se ta ambalaa vie ne moe ponovno koristiti i tako postaje otpad;
biorazgradivi ambalani otpad mora biti takve prirode da moe podneti ziko,
hemijsko, termalno ili bioloko razlaganje, tako da se najvei deo materijala od koga
je sainjena na kraju rastavlja na ugljen dioksid, biomasu i vodu.
8.2.
Strukture
Prema obliku, kao jednom od osnovnih izraajnih sredstava za denisanje pakovanja, jer
je re o trodimenzionalnom grakom dizajnu, na tritu se javljaju sledee znaajne vrste
i strukture.
8.2.1.
Omoti
Pod omotima se podrazumevaju eksibilni materijali za pakovanje i ambalau, koje karakteriu niska cena proizvodnje i velika mogunost kvalitetnog grakog oblikovanja i tipografske realizacije. Omotni papir je jedan od oblika grake prezentacije, koji je, najverovatnije, u najneposrednijem kontaktu sa potroaima. Graki dobro oblikovan omot,
od kvalitetnog papira i kvalitetno odtampan, moe da poslui kao nain za postizanje
povoljnog efekta u plasmanu razliitih vrsta proizvoda.
Prema obliku, omoti mogu da budu otvoreni i zatvoreni, a po funkcionanosti mogu biti
komercijalni i transportni. Omoti mogu da se koriste i kao dodatna ambalaa u funkciji
zatite osnovnog pakovanja i ambalae ili same robe koja se pakuje.
197
Strukture i materijali
8.2.2.
8.2.3.
Kutije
Kutije se prema obliku dele na sloive i nesloive rasklope. Sloive kutije omoguavaju
transport u nerasklopljenom stanju. Nesloive kutije transportuju se u sklopljenom stanju
od proizvoaa do krajnjeg korisnika.
8.2.4.
Sanduci
Ova vrsta ambalae koristi se, najpre, za pakovanja teke robe ili proizvoda osetljivih na
transport i druga slina naprezanja. Drvo ili sintetiki materijali se najee koriste kao
glavni materijal za izradu sanduka.
198
Dizajn pakovanja
8.2.5.
Boce
8.2.6.
Staklenke
Oblik staklenke (popularno su nazvane "tegle") karakterie iroko grlo ambalae. Prema
nainu zatvaranja, staklenke se koriste u zavisnosti od vrste upotrebe, za termiki konzervirane namirnice iz oblasti prehrambene industrije, dok se ostale staklenke koriste za
proizvode iz hemijske, farmaceutske i kozmetike industrije.
199
Strukture i materijali
8.2.7.
Limenke i konzerve
Limenke prema obliku mogu da budu cilindrine (u obliku valjka), ovalne i etvorougaone.
Najveu primenu limenke nalaze u komercijalnoj ambalai, i to za pakovanje prehrambenih
proizvoda, proizvoda iz kozmetike i hemijske industrije i slino.
8.2.8.
Tube
200
Dizajn pakovanja
8.2.9.
ae
Oblik ae je, najee, krunog izgleda, gde je dno manjeg prenika nego otvor. Pripada
grupi jeftine i nepovratne ambalae. Koristi se za pakovanje proizvoda u tenom stanju i
za druge sline proizvode.
8.2.10.
201
Strukture i materijali
202
Dizajn pakovanja
203
Strukture i materijali
Privezak
Privezak predstavlja neku vrstu etikete. tampa se najee na debljem papiru vee
gramature (karton ili polukarton) i privruje se koncem ili na neki drugi nain za proizvod.
204
Dizajn pakovanja
Dizajniranje ovog dodatnog elementa ambalae podreeno je uglavnom funkciji. Najvanije je da tekst bude precizan i da prua sve neophodne strune informacije o svojstvima
proizvoda, nainu korienja, servisiranju i slino, ali sve na dovoljno jasan i razumljiv
nain.
Ambalani papir
Ambalani papir predstavlja dodatni element ambalae i kod mnogih vrsta proizvoda ima
veliki znaaj za unapreivanje plasmana i formiranje ugleda rme (proizvoaa) u oima
potroaa.
8.3.
Dizajn strukture
205
Strukture i materijali
plastikom, kao i bilo kojim drugim materijalom. Mnoge rme koje se bave brendiranjem i
dizajnom pakovanja imaju zaposlene strukturalne dizajnere, nudei na taj nain klijentima
i mogua reenja po pitanju strukturalnog dizajna i prateih osobina.
Strukturalni dizajneri, kao i dizajneri pakovanja, moraju da razmotre upotrebu proizvoda,
njegovu cenu, marketing i odgovarajue karakteristike, kako bi dizajnirali ekasno i efektivno. Najbitnije je da dizajneri budu verzirani za specine materijale i da znaju mogunosti istih, kao i to da mogu da vizuelizuju 3D modele i da ih uporede sa skicama koje
su napravljene runo ili pomou raunara.
8.3.1.
Pravljenje modela
Neki industrijski dizajneri imaju mogunosti da kreiraju sopstvene trodimenzionalne prototipove struktura pakovanja. Ostali prosleuju svoj rad modelarima, tj. obuenim ljudima
koji izrauju modele na osnovu dostavljene doumentacije. Firme koje se bave izradom
modela i industrijskim dizajnom mogu da budu specijalizovane za specine materijale
(pena, drvo, metal) i industrijske kategorije (kozmetika, hrana, pie, proizvodi za kunu
higijenu) i mnoge rme su u stanju da same ree bilo koji problem po pitanju strukturalnog
dizajna.
8.3.2.
Brza izrada prototipa (Rapid Prototyping RP) predstavlja automatizovani proizvodni alat
koji kreira 3D prototipove kroz proces gde se CAD renderovani prikaz skenira pomou 3D
206
Dizajn pakovanja
printera. Ovaj proces, pored uede vremena, nudi i veu eksibilnost u dizajnu i ispitivanje
vie trodimenzionalnih modela, pre nego to se izabere krajnje reenje.
8.3.3.
Potroai reaguju na dizajnirana pakovanja putem ula vida i dodira. Nove tehnologije
u izradi materijala dozvoljavaju vie mogunosti pri eksperimentalnom dizajnu pakovanja
kako bi izazvali bolje reakcije potroaa i njegovo ziko angaovanje. Postoje dizajniranja
pakovanja koja u sebi sadre mirise i, takoe, imaju ukus.
Poto je miris izuzetno znaajan, on moe potroau prizvati seanja, doivljaje i uivanja;
da aktivira emocije i glad; i da kreira prave impulse. Zbog toga nije iznenaenje to je
miris inkorporiran u materijale za pakovanja, kao deo potroakog iskustva.
Nova miriljava mastila prave nove elemente na pakovanju sa "ogrebi i pomirii" tehnologijom. U ovom procesu mastilo je zatvoreno u polimeru i aktivira se (mirie) nakon lomljenja pomenutog polimera. Kao dodatak, pojavio se novi sistem za isporuku mirisa koji
omoguava integrisanje miriljavog mastila direktno kroz proces tampe.
Insistiranjem na novim brendovima u proizvodnji, materijalima i proizvodnoj tehnologiji
moe se doi do bitnog napretka u kreiranju uspenih reenja pri dizajniranju pakovanja.
Glava 9
Planiranje proizvodnje
Sledi kratak osvrt na razmatranje o potrebnom materijalu tokom dizajna pakovanja, na
moguu proizvodnju i mogue potencijalne probleme, kao i na elemente pripreme za tampu i samog procesa tampanja, i to gde se kontrola obavlja putem raunara. Kada je poela
primena raunara u grakoj industriji, promenili su se mnogi vekovima ukorenjeni odnosi.
Graki poslovi nisu vie bili rezervisani samo za majstore tog zanata. Svako ko je imao
raunar i na njemu umeo da sloi tekst, nacrta crte ili skenira sliku, poeo je da se bavi i
tim poslom. Tako je dobijen veliki broj samozvanih grakih dizajnera, raznih "operatera"
koji pripremaju materijal za tampu i slino. Sa jedne strane, omasovljavanje je dovelo do
toga da talentovani ljudi mogu lake i bre da kreiraju, ali i da oni netalentovani zalutaju
na scenu i postanu nona mora za grake profesionalce.
9.1.
208
Dizajn pakovanja
9.1.1.
Razumevanje tehnologije
9.1.2.
Planiranje proizvodnje
209
9.1.3.
Dizajnirana pakovanja obino koriste ilustracije, fotograje i grake elemente koje treba
"uhvatiti" sa originalnog papirnog formata i sauvati kao raunarsku datoteku. Razumevanje kvaliteta rezolucije slike broj piksela po inu (ppi) za prikaz na monitoru ili
broj taaka po inu (dpi) za tampani materijal i koliko ih treba (mnogo, srednje, malo)
za tekui posao je izuzetno vaan poetni korak u procesu skeniranja ("hvatanja").
Na primer, ako e se slika inicijalno koristiti za "sirovu" prezentaciju koncepta, onda
je prihvatljiva nia rezolucija. Za standardne Web prezentacije na raunaru dovoljna je
rezolucija 72 ppi. Ako e se slika koristiti i za zavrni rad, onda je vea rezolucija (300 dpi
je standard za tampani materijal) neophodna. Treba napomenuti da slikama moe da se
manipulie u raznim softverskim programima (da im se prilagoava boja, sjajnost, kontrast i dizajnirani elementi), da neke slike zavise od rezolucije i da takve slike moraju da
se kreiraju u visokoj rezoluciji kako bi se reprodukovale.
Datoteke mogu da se sauvaju u razliitim formatima. Uobiajeni formati za slike su:
TIFF (Tagged Image File Format) bitmapirani format koji se koristi za razmenu
slike izmeu aplikacija; moe da se smesti u veini grakih i drugih programa i
obino se koristi za smetaj slika.
EPS (Encapsulated PostScript) moe da prezentuje i vektorske i bitmapirane
elemente i podran je od strane mnogih grakih i drugih programa.
JPEG (Joint Photographic Exprts Group) koristi se za prikazivanje slika kao
fotograje i kao vektora, i predstavlja univerzalni format za optimizovane slike za
prikazivanje na Internetu.
PDF (Portabl Document Format) prezentuje i vektorske i bitmapirane elemente
i predstavlja osnovni format za programe Adobe Illustrator i Adobe Acrobat
(veina raunara i sa MAC i sa PC operativnim sistemima mogu da uitaju program
Adobe Acrobat Reader, i na taj nain omoguavaju itanje PDF datoteka); PDF
format se koristi za elektronsko slanje datoteka kolegama i klijentima, za pregled
datoteka pre same tampe i za samu tampu.
210
Dizajn pakovanja
Tipograja, oblici i ostali graki elementi se, obino, konvertuju u konture (outline) ili
vektore. Vektori, sainjeni od pravih i krivih linija i taaka, deniu oblike koji mogu da
se ispune bojom. Svaki ukucani ili specini font moe da se konvertuje u vektor; na taj
nain se zadravaju karakteristike slova i brojki, ali se eliminie potreba za "mehanikim"
uitavanjem datoteka sa fontovima za zavrnu produkciju. Tako pretvoreni fontovi u linije
mogu da imaju razliitu irinu linija ("debljinu") i boju. Vektori su nezavisni od rezolucije,
to znai da mogu da se skaliraju na proizvoljnu veliinu i da prilikom tampe ne gube
otrinu i detalje.
Upravljanje datotekama ukljuuje i uvanje svih originalnih elemenata smetenih (ugraenih) datoteka (Adobe Phooshop EPS ili TIFF datoteke) u odreenom direktorijumu
(folderu) unutar svojih originalnih datoteka i mogu, ako to zatreba, odmah da se poalju
na tampu. Ako tipograja nije konvertovana u konture, onda originalni fontovi korieni
u dizajnu moraju da se "ukljue" u datoteku koja se alje na tampanje.
9.1.4.
Imenovanje datoteka
9.1.5.
Isecanje pakovanja
Kada se "ksiraju" struktura pakovanja i materijali, dizajner obino dobija digitalnu datoteku sa emom isecanja od klijenta ili od isporuioca materijala (slika 9.1). Pakovanje
sa emom isecanja predstavlja zavrni izgled dizajniranog pakovanja sa preciznim dimenzijama i proizvodnim specikacijama. Zahtevi sa preklopima za savijanje i lepljenje su
ukljueni u 2D crte, kako bi dizajner znao gde da primeni brendirane informacije i graku
korienjem raunarskog grakog softvera. Pune linije predstavljaju linije isecanja i jasne
konturne linije ili spoljanje ivice; isprekidane linije predstavljaju linije savijanja koje su
utisnute metalnim ili nekim drugim alatom.
9.1.6.
Pregled pre tampe (pre-ight) je termin koji se koristi za krajnju (zavrnu) inspekciju
datoteka u cilju verikovanja da je sve u redu i spremno za tampu. Softveri za pregled datoteke pre tampe podravaju proces verikacije i kolekcije fontova, slika i drugih
elemenata koji bi trebalo da budu ukljueni u datoteku.
Planiranje proizvodnje
211
212
Dizajn pakovanja
9.1.7.
Kada se koristi digitalna tehnologija kroz proizvodni proces, mogunost da se kreira umreeni i automatizovani proces je mnogo vea. Automatizovani protok radnih podataka
omoguava primenu svih aspekata proizvodnje, od pripreme za tampu, tampe i obrade
posle tampe (isecanje i savijanje), do kretanja kroz razliite faze proizvodne linije.
Postoji mnogo razliitih sistema koji koriste upravljanje protokom digitalnih podataka ne
postoji jedinstveni "standardizovani" proces ili tehnologija. Osnovni koncept se zasniva
na tampau koji proizvodi tampane ploe direktno iz datoteke, i taj proces se sree u
literaturi pod nazivom Computer-to-Plate CPT. Ovaj proces "lei" na visoko specijalizovanoj tehnologiji tampanja koja se zove Direct Imaging DI i koja moe da kreira
bri (potrebni podaci se uitavaju samo jednom), kvalitetniji i bolje upravljani proizvodni
sistem.
I na kraju, primenom tehnologije sa protokom digitalnih podataka ili bilo kog drugog
procesa, dizajner mora do najsitnijih detalja da zna ta tampa trai od podataka kako
bi isporuio zavrnu datoteku kako treba.
9.2.
tampanje
tamparstvo ili tampanje je prenoenje teksta ili slike, obino pomou mastila, na podlogu
za tampu, obino papir, uz pomo maina za tampanje.
Razlika izmeu vrsta tampe je u nainu tampanja, materijalima na kojima se tampa i
tamparskoj formi. Ukratko o njima:
Duboka tampa ili intaljo tampa stari tamparski postupak, sve se manje
koristi, a karakterie ga visok kvalitet otiska
Sito tampa ili direktna tampa tampa na tekstilu, plastici, drvetu i papiru.
Kao tamparska forma koristi se svila zategnuta preko drvenog rama.
Flekso tampa ili visoka tampa tampa neupojnih podloga (ambalae, kese,
kesice, etikete...). Kao tamparska forma koristi se polimer na kome su elementi
koji se tampaju izdignuti (visoka tampa). Pogodna za velike tirae.
Ofset tampa tampa ajera, plakata, knjiga, kataloga, asopisa, novina (roto
oset). Kao tamparska forma koristi se ofset ploa.
Digitalna tampa tampa bilborda, banera, postera (tampa velikih formata).
Pogodna za tampanje malih tiraa pozivnica, postera, broura kataloga itd. Digitalna maina za tampu vie lii na veliki tampa.
213
Planiranje proizvodnje
Za svaku od ovih vrsta tampe priprema se radi drugaije, poev od naina prebacivanja
pripreme na tamparsku formu, podeavanja boja, rezolucije itd.
9.2.1.
Duboka tampa
Duboka tampa je vrlo stari tamparski postupak, iji poeci (bakrorez) doseu u rani XV
vek. Duboka tampa ima danas u industrijskim zemljama udeo na tritu od 10 do 15%.
Duboka tampa je pokazala visok kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. Meutim, izrada tamparske forme za duboku tampu je mnogo skupa i sloena. Za duboku tampu
zbog tehnike bojenja tamparske forme, boje se odlikuju teljivou i malim povrinskim
naponom. Sa druge strane, ove boje se sporije sue, pa je za fazu uvrivanja otiska
na materijalu za tampu, potrebno utroiti dodatne koliine energije posebno izvedenim
suaima koji ulaze u sastav svake tamparske jedinice.
9.2.2.
Sito tampa
Za sito tampu se koristi forma od svile, najlona ili poliestera, koja se presvlai nepropusnim
slojem. U fazi razvijanja forme tampajue povrine se dobijaju tako to se sa njih uklanja
214
Dizajn pakovanja
nepropusni sloj. Tokom tampe kroz tampajue povrine pomou odgovarajueg rakel
noa potiskuje se boja u eljenom sloju. Maine za sito tampu su relativno jeftine, a
karakterie ih i visok stepen automatizacije. Ova tamparska tehnika je danas veoma popularna, jer se pomou nje nanosi najdeblji sloj boje od svih tamparskih tehnika. Stoga
se sito tampa danas moe koristiti za nanoenje lakova i slino. Glavne karakteristike sito
tampe su jeftina izrada tamparske fome i relativno mala brzina tampe.
9.2.3.
Visoka tampa
Visoka tampa kao najraniji oblik tampe, imala je svoje prednosti i nedostatke. Od prednosti treba navesti vrlo znaajnu karakteristiku, posebno za tampanje teksta, a to je
izuzetna otrina slova, odnosno jak otisak. Stoga se visoka tampa kao idealna za izradu
teksta, i danas koristi u nekim zemljama, u sluaju kada je potrebno ostvariti visok kvalitet
slova (na primer u Nemakoj za tampanje knjiga za decu).
Glavni nedostaci visoke tampe odnose se na lou raspodelu pritiska tampanja kod upotrebe ravnih tamparskih formi i zaklopnih maina, kao i na komplikovanu izradu cilindrunih
215
Planiranje proizvodnje
formi za visoku tampu. Takoe, treba istai da je olovo koje se koristilo za livenje slova
bilo i ostalo tetno po zdravlje zaposlenih u tamparijama. Iako pogodna za tampanje
teksta, visoka tampa nije mogla da obezbedi zadovoljavajui kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. tampajui elementi su izdignuti tj. vii u odnosu na ne tampajue tako da
i ova tehnika tampanja dobija ime visoka.
216
Dizajn pakovanja
za tampanje po tankoj plastici, omoguava bolju tampu u vie boja. Jedini nedostatak
ove kategorije ekso tampe je taj to je omogueno tampanje samo na jednoj strani
podloge.
9.2.4.
Ofset tampa
Ofset tampa primenjuje se, najee kao indirektna tampa, obzirom da se boja sa forme
ne prenosi direktno na podlogu, ve se predhodno prenosi na gumenu pokrivku, pa sa te
pokrivke na podlogu. tampajui i netampajui elementi se nalaze u istoj ravni, a meusobno se razlikuju po svojim ziko-hemijskim karakteristikama (oliolnost i liobnost).
Voda, odnosno sredstvo za vlaenje koje se prvo nanosi na formu, prekriva u tankom sloju
oliofolne odnosno netampajue elemente, dok boja, koja se na formu nanosi posle voda,
prekriva samo liolne, odnosno tampajue elemente.
9.2.5.
Digitalna tampa
217
Planiranje proizvodnje
218
Dizajn pakovanja
9.2.6.
Reljefna tampa
Reljefna tampa (embossing) kreira ispupenu ili udubljenu sliku na povrini kartona,
papira ili nekog drugog materijala za pakovanje, izmeu dva kalupa. Pritisak i toplota
menjaju oblik povrine papira ili kartona u cilju kreiranja slike (slika 9.8).
9.2.7.
Vrua tampa preko folije predstavlja metod dekoracije transferom slike preko tankog sloja
lma ili folije na karton, papir, staklo ili plastiku uz primenu pritiska i toplote. Tekst, logo
i ostale grake slike su tipini elementi za vruu tampu.
Slika 9.10. tamparske maine za vruu tampu, folije i primer vrue tampe
Planiranje proizvodnje
9.2.8.
219
tampa putem nanoenja sloja laka se koristi za kreiranje zavrnih vizeulnih efekata, kao
to su sjajnost, mutan i nejasan izgled i mat izgled. Ova metoda postavlja odreeno
mastilo i na taj nain titi odtampanu pozadinu slike od grebanja i trljanja. Lak koji se
primenjuje je na bazi petroleja i prilikom tampe tretira se kao jo jedna (zavrna) boja u
procesu tampanja.
9.2.9.
Pri ovom procesu mea se keramiki prah sa termoplastinom hemikalijom (koja postaje
mastilo kada se zagreje) i prska se na staklene povrine. Ovo keramiko mastilo sadri u
sebi i staklo i, zahvaljujui tome, lako i ekasno se lepi na staklene povrine.
220
Dizajn pakovanja
Glava 10
Proces dizajniranja (projektovanja)
222
Dizajn pakovanja
kategorija koju e svako sebi moi da priuti. Tako se briu granice, umetnost ulazi u ivot,
ivot ulazi u muzeje, a dizajn postaje sastavni deo ivota u pravom smislu primenjena
umetnost i adekvatan kulturni izraz drutva.
10.1.
Postoje tri temeljna naina posmatranja procesa uvoenja novog proizvoda to se moe
shvatiti kao trino povlaenje, tehnoloko guranje ili meufunkcionalnost.
Prema trinom povlaenju trebalo bi da se proizvodi ono to bi se moglo prodati. U
tom sluaju novi proizvodi su odreeni tritem sa vrlo malo obzira prema postojeoj
tehnologiji i proizvodnim procesima. Potrebe kupaca su primarna osnova za uvoenje novog proizvoda. Treba odrediti tipove novih proizvoda ija je potreba utvrena na osnovu
trinog istraivanja ili povratne informacije kupaca. Takvi se proizvodi potom izrauju.
Pristup tehnolokog guranja sugerie da bi trebalo prodavati ono to se moe proizvesti.
Prema tome novi bi proizvodi proizali iz proizvodne tehnologije, sa malo obzira prema
tritu. Posao marketinga je da stvori trite i proda izraene proizvode. Takav pogled
dominira snanim korienjem tehnologija i jednostavnou promene proizvodnje. Kroz
agresivno istraivanje i razvoj, proizvodnju stvaraju superiorni proizvodi koji imaju imaju
prirodnu prednost na tritu.
Meufunkcionalnost podrazumeva da je uvoenje novog proizvoda u svojoj prirodi meufunkcionalno i zahteva saradnju izmeu marketinga, proizvodnje, ininjeringa i ostalih
funkcija. Proces razvoja novog proizvoda nije ni trino povlaenje, ni tehnoloko guranje, ve je odreen koordiniranim naporom izmeu funkcija. Rezultat toga bi trebali biti
proizvodi koji zadovoljavaju potrebe kupaca koristei se pritom tehnologijom za ostvarivanje najbolje prednosti.
Meufunkcionalni nain obino donosi najbolje rezultate. To je, takoe, pristup koji je najtee provesti zbog meufunkcijskih rivaliteta i nesloge. U mnogo se sluajeva koriste specijalni organizacijski mehanizmi, kao to su oblikovanje matrica ili snage
zadatka za integraciju razliitih organizacijskih elemenata.
10.2.
Bez obzira na organizacijski pristup koji se koristi za razvoj novog proizvoda, red koraka
razvoja novog proizvoda obino je isti i ematski je prikazan na slici 10.1.
Stvaranje ideje. Ideje mogu dolaziti sa trita ili iz tehnologije. Ideje se
sa trita izvode iz potreba kupaca. Identikacija potreba trita mogla bi voditi u razvoj
novih tehnologija i novih proizvoda, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. Sa druge
strane ideje bi mogle poticati od raspoloive ili nove tehnologije. Onog momenta kada
je pronaen najlon, stvorila se mogunost za izradu celog niza novih proizvoda. Postoji
jo mnogo primera tehnologija koje su stvorile nove proizvode za proizvodnju plastike,
poluprovodnika, integrisanih kola, raunara i aparate za stvaranje mikrotalasa. Korienje
tehnologije daje bogati izvor ideja za nove proizvode.
223
Izbor proizvoda. Sve ideje se ne mogu razviti u nove proizvode. Ideje o novom proizvodu moraju zadovoljiti barem tri testa provere:
1. trini potencijal;
2. nansijska izvodljivost;
3. proizvodna kompatibilnost.
Pre nego to je ideja o novom proizvodu ugraena u prethodni dizajn proizvoda, ona bi
trebala da bude predmet analize organizovane na osnovu ta tri testa.
224
Dizajn pakovanja
225
Ako su komunikacije izmeu funkcija delotvorne, tada e proizvodni proces biti oblikovan
tako da bude ekasan, efektivan i dovoljno eksibilan za buduu proizvodnju. Isto tako
bi dobre komunikacije trebale da omogue da proizvod bude uveden u proizvodnju bre
nego u sluaju kada oblikovanje procesa sledi nakon oblikovanja proizvoda.
10.3.
10.4.
226
Dizajn pakovanja
izmena u dizajnu - na primer, rezultat moe biti virtuelna eliminacija elemenata korozije
iz garancije u japanskoj automobilskoj industriji.
Osnova za metodu je ideja da zahtevi kupaca mogu da budu uslovi za pristupe koji bi
mogli biti preduzeti da se ispune (ovo se izraava kao "ta je potrebno" TA, i "kako
to moe da se postigne" KAKO). Na primer, ako je KAKO za maine za pranje vea
visoka izdrljivost, TA moe da ukljui bubanj od nerajueg elika i visoko kvalitetne
boje. TA i KAKO mogu jednostavno biti navedeni sa prikazanim odnosima, ali to nije u
potpunosti zadovoljavajue, jer bilo koje KAKO bi moglo da se doprinese sa vie TA (na
primer, visokokvalitetna boja doprinosi trajnosti i "dobrom izgledu"), i dato TA moe da
se zadovolji sa vie KAKO. Reenje je da se koristi matrini metod u kome se TA nalazi
na levoj strani (kao ulaz u matricu) i KAKO du vrha (kao izlaz iz matrice). Veza izmeu
ulaza i izlaza moe da se generie unoenjem znaka u odgovarajue elije matrice.
Sutina QFD-a je identikacija veza izmeu TA i KAKO koristei mreu matrice. Generalno, stepen odnosa je, takoe, prikazan korienjem razliitih simbola u elijama. Slika
10.2 prikazuje primere simbola koji se najee koriste za slabe, jake i veoma jake veze zajedno sa ukupnim izgledom matrice. Obino, numerike vrednosti se, takoe, koriste za
razliite stepene odnosa kako bi pomogli u proceni vrednosti funkcije proizvoda. Tipine
vrednosti su 1, 3 i 9, odnosno, iako neke kompanije koriste i druge vrednosti ukljuujui
i negativne brojeve u nekim sluajevima. U principu, doslednost je vanija od izabrane
specine vrednosti.
227
pregledi", kao i osobine proizvoda kao to je bubanj od nerajueg elika. Pitanje KAKO
je esto kvalikovano prema oblasti primene, i dalje se normalno kvalikuje kao izjava KOLIKO (na primer, debljina boje, koja je dubina obrade poznata i kao krajnja odredina
vrednost) i smetena je u redu u donjem delu karte. Proirenje osnovne matrice sa ovim
detaljnije je prikazano na slici 10.3.
228
Dizajn pakovanja
229
QFD karte se mogu poveati na razliite naine dodavanjem detalja oko karte ili grakona.
Slika 10.5 prikazuje grakon sa takvim poboljanjima, koja ukljuuju:
Matricu korelacije trougaone regije iznad glavne mree koje pokazuje podrku
ili koniktne relacije izmeu stavki KAKO. Na primer, atributi "velika snaga za
otvaranje" i "veliki napor za otvaranje" vrata na maini za pranje vea se meusobno
podravaju, ali su u suprotnosti sa "lakim otvaranjem". Korelaciona matrica veoma
dobro pokazuje koji ustupci moraju biti napravljeni.
Ponderisani zahteve neki zahtevi su oigledno vaniji od drugih. Procena relativne teine e obino biti, i primenjuje se na meusobno povezane vrednosti.
Konkurentne procene rivalskih proizvoda, kako u smislu subjektivne ocene TA
faktora i kvantitativne ocene KAKO faktora. Procene TA faktora se obino crtaju
za svaki proizvod konkurenta snimanjem subjektivne procene na primer, kao ocena
od 1 do 5 za svaki kriterijum na desnoj strani dijagrama. Faktori KAKO mogu,
takoe, biti zabeleeni kao ocena vrednosti na skali od 1 do 5, ili kao apsolutne
vrednosti u istim jedinicama kao ciljne (odredine) vrednosti. Ovi faktori se crtaju
preko podnoja grakona. U svakom sluaju razliiti simboli se koriste za svakog
konkurenta. Uporeivanjem dobrih performansi u pogledu zahteva korisnika za
karakteristikama proizvoda, moe se videti da li je inenjerska procena faktora dobra
kako bi se proizvele dobre performanse ili karakteristike.
230
Dizajn pakovanja
10.5.
231
Robustan dizajn
Proizvodi i procesi mogu biti oblikovani od poetka tako da su manje pod uticajem promena okoline. Pristup robusnom dizajnu je izuzetno jeftiniji od pokuaja kontrole izvora
promena iz okoline za vreme proizvodnog procesa, kao to su temperatura, svetlo, praina
itd. To moe biti rezultat superiornog kvaliteta na mestu korienja, gde okolina nije pod
kontrolom. Robustan dizajn se sree u literaturi i pod nazivom Taguchy dizajn, jer je
ime dobio po japanskom statistiaru Genichi Taguchi-ju, koji je razvio tu metodu.
Robustan dizajn se moe koristiti da se poboljaju upotrebne performanse i tako smanje
i ukupni trokovi kupaca kod korienja tog proizvoda. To moe, takoe, biti i korieno
za smanjivanje varijabilnosti u uslugama koje se pruaju kupcima. Primarni su uzorci
variranja performansi u proizvodnji njena nesavrenost i varijabilnost u okolini odvijanja.
Robustan dizajn bi trebalo da se koristi za izradu proizvoda, koji e biti imuni na varijacije u proizvodnji i upotrebi. Robustan dizajn zahteva da se na najmanju moguu meru
smanje varijacije u vezi vrednosti proizvoda ili performansi procesa. To podrazumeva da
je nepoeljna bilo kakva varijacija oko ciljne vrednosti. Na primer, predpostavlja se da bi
kutija itarica trebala da bude ispunjena sa 100 grama tog proizvoda, to bi bila ciljna i
poeljna veliina. Svako odstupanje od tog cilja ima, ekonomski gledano, troak ili gubitak za proizvoaa. Oigledno je da se ideja dizajniranja prema cilju vezuje za funkcije
gubitka.
Robustan dizajn namerava da smanji potencijalne varijacije pre nego to se proizvod
napravi ili izradi. To se sprovodi oblikovanjem eksperimenata koji koriste razliite parametre dizajna proizvoda da bi se odredio efekat na performanse proizvoda. Kao rezultat tih
eksperimenata, mogue je doi do parametarskih okvira za proizvode i procese koji su
najmanje osetljivi na varijacije u proizvodnji i okolini.
Mnogo je jeftinije angaovati se na robusnom dizajnu, nego kontrolisati sve izvore varijacija za vreme proizvodnje.
10.6.
Analiza vrednosti
232
10.7.
Dizajn pakovanja
Modularni dizajn
10.8.
Proces razvoja novih proizvoda je skup, rizian i zahteva mnogo vremena. Proces razvoja
novih proizvoda prolazi kroz sedam koraka:
1. generisanja ideje;
2. provera ideje;
3. testiranje koncepta;
4. poslovna analiza;
5. razvoj proizvoda;
6. testiranje trita; i
7. komercijalizacija.
Generisanje ideje. Izvori ideja za nove proizvode mogu se nalaziti u kompaniji naunici,
inenjeri, marketinki radnici, prodavci i dizajneri. Izvori ideja, takoe, mogu da budu i
izvan kompanija. Ispitivanje proizvoda konkurenata moe biti od pomoi pri poboljanju
proizvoda. Distributeri mogu biti direktan izvor ideja za nove proizvode, poto oni posluju
sa kupcima i imaju interesa da prodaju poboljane proizvode. Jedan od glavnih izvora
233
dobrih ideja su kupci. Postojei porizvodi ne zadovoljavaju njihove potrebe i oni mogu
biti istinski zainteresovani za davanje ideja koje e omoguiti poboljanju proizvoda. Poslednjih godina napredak on-line zajednica i dizajnerskih alata omoguili su rmama da
vie ukljue svoje kupce u proces inovacije proizvoda.
Provera ideje. Nakon to se stvore ideje za nove proizvode, potrebno ih je proveriti da bi
se ispitala njihova komercijalna vrednost. Neke kompanije koriste formalne liste provera
koje im pomau da procene da li je neka ideja prihvatljiva ili je treba odbaciti. Tako se
osigurava da nijedan vaan kriterijum ne bude izostavljen. Mogu se koristiti kriterijumi
koji odreuju atraktivnost trita za predloeni proizvod, sklad izmeu proizvoda i ciljeva
kompanije i sposobnost kompanije da proizvodi i plasira na trite taj proizvod. Neke
kompanije primenjuju manje sistematian pristup, koristei eksibilna sredstava, kao to
su otvorene rasprave meu lanovima komisije za razvoj novih proizvoda, da bi izmerile
potencijalni uspeh proizvoda.
Testiranje koncepta. Nakon to se proceni da je ideja vredna daljeg ispitivanja, ona se
moe pretoiti u specian koncept koji se testira na potencijalnim kupcima. Ovaj koncept
se moe opisati verbalno ili putem slike, tako da glavna karakteristika bude razumljiva.
Osnovna ideja se pretvara u nekoliko razliitih koncepata, koji se mogu porediti testiranjem
na ciljnim kupcima. Testiranje koncepta omoguava da se kupci ukljue u proces razvoja
novog priozvoda u ranoj fazi. Namere potencijalnih kupaca u pogledu kupovina su kljuni
faktori u procenjivanju da li je neki od koncepata vredan da se dalje razvija.
Poslovna analiza. Na osnovu testiranja koncepata, kao i na osnovu rasuivanja menadera, pravi se procena prodaje, trokova i prota. To je poznato kao faza poslovne analize.
Da bi se dolo do razumnih injenica mora se sprovesti marketing analiza. Na taj nain se
utvruje ciljno trite, njegova veliina i oekivano prihvatanje proizvoda tokom nekoliko
godina. Razmatraju se razliite cene i to kako e se one odraziti na prihode od prodaje.
Ako je novi proizvod slian postojeem, trebalo bi da bude prilino lako da se tano
procene trokovi. Za koncepte proizvoda koji nemaju slinost sa postojeim proizvodom,
procena trokova ponekad nije nita tanija od obinih nagaanja. Za procenu trokova
se koristi i jo metoda prelomne take rentabiliteta i analiza osetljivosti.
Razvoj proizvoda. Ova faza podrazumeva razvoj stvarnog proizvoda. Moraju se integrisati vetine dizajnera, inenjera i strunjaka za proizvodnju, nansije i marketing da bi
razvoj proizvoda bio bri i jeftiniji i da bi rezultirao proizvodom visokog kvaliteta koji e
odueviti kupce.
Kljuni marketinki faktor je sposobnost da se skrati vreme potrebno da proizvod doe do
trita, tako to e se ubrzati faza razvoja proizvoda. Postoje dva razloga za ubrzavanje
razvoja proizvoad. Prvo, trita kao to su ona za raunare, kamere i automobile, menjaju
se tako brzo da biti spor znai biti izloen riziku da e proizvod biti prevazien, pre nego
to bude lansiran. Drugo, bri izlazak na trite moe doneti konkurentsku prednost. Ona
moe biti kratkotrajna, ali je ipak vredna dok traje. Marketing ima vanu ulogu u fazi
razvoja proizvoda. Testiranje proizvoda je fokusirano na funkcionalne aspekte proizvoda,
kao i na prihavtanje od strane potroaa. Funkcionalni testovi izvravaju se u laboratoriji
i na terenu, pri emu se proveravaju osobine kao to su bezbednost, performanse i rok
upotrebe.
234
Dizajn pakovanja
Testiranje trita. Ima jedan kljuni korak dalje od testiranja proizvoda u utvrivanju
prihvatajna proizvoda od strane kupaca, tako to trai od kupaca da plate za proizvod.
Osnovna ideja je da se lansira proizvod u ogranienoj koliini tako da se moe oceniti
reakcija kupaca na tritu. Postoje dve glavne metode simulirani test i marketing test.
Simulirani test je ideja da se napravi realistina trina situacija gde uzorak potroaa
bira koju e robu kupiti iz grupe proizvoda koju obezbeuju kompanije koje organizuju
istraivanje. Oni su korisni jer pomau da se uoe greke koje se mogu ispraviti pre testa
trita.
Marketing test se radi kada se novi proizvod lansira u jednoj ili vie geografskih oblasti,
koje su odabrane kao predstavnici ciljnog trita. Biraju se gradovi ili oblasti u kojima se
novi proizvod prodaje u prodajnim objektima distributera, tako da se njegov uinak moe
izmeriti naspram konkurentskih proizvoda. Marketing test je vaan aspekt razvoja novog
proizvoda poto se proizvod promovie, i od strane potroaa se trai da biraju izmeu
njega i konkurentskih proizvoda na isti nain kao da se radi o lansiranju proizvoda u celoj
zemlji.
Marketing test je realistiniji od simuliranog testa i daje preciznije procene prodaje i ponovljene kupovine. Prenoenjem rezultata marketing testa na celo trite moe se proceniti
potencijalni uspeh novog proizvoda.
Komercijalizacija. Efektivna strategija komercijalizacije podrazumeva jasan izbor ciljnog
trita od strane marketing menadmenta (gde on eli da se takmii), i razvoj marketing
strategije koja prua konukrentsku prednost (kako eli da se takmii). Ovi faktori deniu
strategiju pozicioniranja novog proizvoda.
Proces difuzije je informacija koja objanjava kako se novi proizvod iri tritem tokom
vremena. Bitno je pretpostaviti da nee svi ljudi biti spremni da kupe novi proizvod posle
njegovog lansiranja. Ako je novi proizvod prihvaen od strane kupaca, koji izraavaju pozitivno miljenje o njemu, tako da odluka o kupovini novog proizvoda postaje manje rizina,
najvei deo trita poinje da isprobava proizvod. I najzad, nakon to je proizvod potpuno
prihvaen od strane trita, grupa koju ine oni koji "zaostaju" prihvataju proizvod. Do
momenta kada oni koji zaostaju ponu da kupuju proizvod, prvi kupci su, verovatno, ve
preli na neto drugo. Kljuna stvar je razumeti karakteristike prvih kupaca i trebalo bi ih
"gaati" odmah po lansiranju.
Lansiranje novih proizvoda i usluga je dugoroni korporativni uspeh. To je rizina aktivnost, ali primenom sistematskog pristupa mogu se poveati izgledi na uspeh.
Glava 11
Briga o ivotnoj sredini
Civilizacija je dovela i mnogo problema, izmeu ostalog i veliku koliinu otpada i zagaujuih supstanci. Zato je danas, opravdano, oveanstvo zabrinuto za sopstveni opstanak. Sve se vie razmilja o zdravoj hrani, istim tehnologijama, zatiti vazduha, vode,
zemljita i uopte ivotne i radne sredine. Razvoj nauke, industrije, saobraaja, kao i vea
proizvodnja hrane, uslovili su promene zikih, hemijskih i bilokih svojstava vazduha,
vode, zemljita, hrane i svega ostalog to se nalazi u naem okruenju i ini sastavni deo
okoline. Sve to smanjuje sposobnost samoregulacije prirodnih ekosistema. Stanje ivotne
sredine u svetu i kod nas krajnje je nezadovoljavajue i zabrinjavajue. Zagaivanje se
mora zaustaviti i svesti na meru koja moe da se kontrolie, a da bi se ivotna sredina
izleila i zatitila, drutvo mora da izdvaja znatno vie sredstava nego do sada. Ukoliko
se te mere ne preduzmu, posledice po oveanstvo bie nesagledive. U dananje vreme se
niz oboljenja dovodi u vezu sa zagaenom sredinom.
ta je ekologija, a ta zatita ivotne sredine i kako saznanja iz te obasti mogu
da se primene?
11.1.
Ekologija
Ekologija je nauka o ivotnoj sredini. Ime nauke potie od grkih rei oikos dom,
domainstvo i logos nauka, izuavanje. Termin ekologija prvi put je upotrebio nemaki
biolog Ernest Hekel 1866. godine. U laikoj javnosti se pomenuti termin esto koristi
kao sinonim za pojam zatite ivotne sredine, to nije ispravno jer zatita ivotne sredine
je samo jedna od oblasti kojima se bavi ekologija.
U sutini, ekologija je nauna disciplina koja prouava raspored i rasprostranjenost ivih
organizama i bioloke interakcije izmeu organizama i njihovog okruenja. Okruenje (ivotna sredina) organizama ukljuuje zike osobine, koje sumarno mogu da se opiu tzv.
abiotikim faktorima kao to su klima i geoloki uslovi (geologija), ali takoe, ukljuuje i
druge organizme koji dele sa njim njegov ekosistem, odnosno stanite.
Ekologija moe da se denie i kao studija odnosa izmeu organizama i ivotne sredine.
Ljudi prouavaju ekologiju onoliko dugo koliko postoje kao vrsta. Opstanak ljudi je zavisio
236
Dizajn pakovanja
od toga koliko dobro mogu da uoe promene u ivotnoj sredini i predvide njihov uticaj na
organizme. Prvi lovci i sakupljai biljaka morali su da znaju navike ivotinja i gde da nau
hranu. Kasnije, poljoprivrednici su morali da budu svesni promena vremenskih uslova i
zemljita i kako te promene mogu da utiu na useve i stoku.
237
Zahvati na prirodnoj okolini bivaju sve vei i vei grade se vodovodi, rudnici, putevi,
luke itd. Tehnologija doivljava procvat, nauka i zdravstvena zatita postepeno se razvijaju, pa ljudski vek postaje dui i, uopte kvalitet ivota se poboljava. Taj progresivan
razvoj praen je, na alost, promenom ivotnih uslova na takav nain koji e dananjem
oveanstvu prouzrokovati brojne i dalekosene probleme.
Posebno velike negativne uticaje na stanje ivotne sredine imaju pogoni teke industrije
(elezare, livnice, koksare), hemijska industrija i druge industrijske grane, kao i proizvodnja
i potronja razliitih energetskih sirovina od kojih najvei znaaj ima ugalj. Segorevanjem
uglja, posebno lignita, nastaju velike koliine ljake i pepela, a u atmosferu se izbacuju velike koliine sumpornih i azotnih jedinjenja, to sve zagauje ivotnu sredinu. I saobraaj,
posebno drumski, izuzetno mnogo utie na kvalitet sredine u kojoj se ivi. Sagorevanje
goriva, spiranje (padavine), ulja, nafte, soli i praine sa puteva, zatim izazivanje buke koja
ima viestruke negativne posledice po zdravlje ljudi, sve to negativno utie na okolinu i
sredinu u kojoj se ivi. Nestruna obrada poljoprivrednih povrina kod upotrebe hemijskih
sredstava za zatitu bilja i unitavanje korova, negativno se odraava na ivotnu sredinu
i zdravlje ljudi. Svi hemijski preparati, tj. pesticidi imaju otrovna svojstva. Dua
upotreba ovih sredstava negativno se odraava na kvalitet povrinskih i podzemnih voda.
Svaka vrsta otpada gradski ili komunalni, otpad iz industrije ili saobraaja, otpad neiskorienih energenata, poljoprivredni otpad itd. negativno utie na kvalitet ivotne sredine.
Ovo se posebno odnosi na vee gradove, gde se gradski i industrijski otpad deponuje i
zatrpava, to ugroava podzemne vode i vazduh. Treba posebno napomenuti da je najopasniji otpad iz hemijske industrije.
Iza jednostavnog pojma ekologije lei iroka nauna disciplina. Ekolozi mogu prouavati
pojedinane organizme, kompletne ume i jezera, kao i itavu Zemlju. Ekoloka merenja
ukljuuju broj organizama, brzinu reprodukcije ili brzinu procesa, kao to su fotosinteza
i razlaganje. Uporedo sa prouavanjem organizama ekolozi prouavaju i nebioloke komponente sredine, kao to su temperatura i hemijski sastav zemljita. U nekim ekolokim
studijama "okolina" moe da bude i drugi organizam.
238
Dizajn pakovanja
239
trolisanog tehnolokog razvoja, velikog iscrpljivanja prirodnih resursa, nekontrolisanog porasta stanovnitva, kao i nedovoljnog ekolokog obrazovanja i etike, u prirodu se emituju
ogromne koliine otpada, degradirajui je, dolazi do kritinog naruavanja ivotne sredine. To moe da dovede do poremeaja sa nesagledivim posledicama.
Ekologija je svoj procvat doivela posle pedesetih godina prolog veka, kada je prihvaeno
saznanje da ovek ne moe da prisvaja prirodu ne vodei rauna o zakonitostima koje
vladaju u njoj, a da time ne ugrozi i uslove za svoj opstanak. Ekologija se pojavila kada je
ekonomska aktivnost oveka poela trajno da degradira prirodno okruenje ime je ovek
doveo u pitanje i sopstveni ivot, kao i opstanak celokupnog stanovnitva. Sm ekonomski razvoj je ogranien neravnoteom izmeu stalno rastueg stanovnitva i opadajuih
sredstava za njegovu ishranu i ivot zbog permanentnog zagaivanja i trovanja ivotnog
prostora.
11.2.
ivotna sredina
ivotna sredina, ovekova okolina ili okoli predstavlja sve ono to nas okruuje,
odnosno sve ono sa ime je direktno ili indirektno povezana ovekova ivotna i proizvodna
aktivnost. Prirodna sredina predstavlja blizak pojam pri emu ovde ne moraju da budu
prisutne aktivnosti oveka, niti ovek mora da ima direktnih uticaja. Ipak, u pogledu tehnolokog napretka, razvoja industrije i sve veeg uticaja oveka na globalnom nivou na
prirodu i ekosisteme, granica izmeu ova dva termina postaje sve nejasnija.
240
Dizajn pakovanja
podruja. Kao rezultat ovekovih aktivnosti dolazi do promena ili naruavanja ekosistema
i klimatskih promena na lokalnom i globalnom nivou.
Trebalo bi napomenuti da se ivotna sredina moe da se posmatra kao petokomponentni
sistem koji ine: atmosfera, hidrosfera, litosfera, zemljite i organizmi. Svaki
od ovih elemenata povezan je jedan sa drugim, ali se radi lakeg registrovanja i praenja
promena oni posmatraju odvojeno.
241
242
11.3.
Dizajn pakovanja
Tri "R"
243
11.4.
Industrija pakovanja, kao i ostale grane industrije, je poela da menja naine procene
uticaja svojih proizvoda na ivotnu sredinu. Proces Life-Cycle Assessment LCA je jedan
od objektivnih procesa koji se koristi za procenu optereenja ivotne sredine povezanim sa
proizvodom ili aktivnou. LCA proces identikuje utroenu koliinu energije i materijala
i otputeni otpad u okruenje i procenjuje i unapreuje prilike za primenu poboljanja po
pitanju uticaja na ivotnu sredinu.
Tekua terminologija "od roenja do groba" upuuje na model procene ivotnog ciklusa
manjih proizvoda i pakovanja. "Od roenja do groba" lozoja poinje skupljanjem sirovine iz zemlje u cilju kreiranja proizvoda, a zavrava se na mestu gde se sav materijal
"vraa" zemlji.
LCA proces:
procenjuje sve etape ivotnog ciklusa proizvoda, iz perspektive da su etape meuzavisne, to znai da jedna operacija vodi do sledee;
omoguava procenu kumulativnog "udara" na ivotnu sredinu, to je rezultat svih
etapa ivotnog ciklusa proizvoda, ukljuujui u ovu procenu i elemente koji nisu
ukljueni u tradicionalnoj analizi (na primer, izvlaenje sirovine, transport materijala,
ulitmativne rasporede proizvoda itd.);
obezbeuje svestran pogled na to kako proizvodnja i procesi utiu na okruenje i
daje taniju sliku o "trgovini" ivotnom sredinom birajui odgovarajuu proizvodnju
ili proces.
11.5.
Faktori okruenja
Dizajn pakovanja je prisiljen da se izbori sa koniktnim elementima u proizvodnji, marketingu i sa zahtevima potroaa. Kompromis se pravi izmeu proizvoaa potroakoh
dobara, proizvoaa pakovanja i materijala za pakovanje, kao i trgovaca na malo, gde svi
uesnici hoe da uspeno isporue proizvod potrau ekasno i na ekonomskim osnovama.
Mnogi faktori mogu da utiu na okruenje i da imaju veze sa dizajnom pakovanja i materijalima za pakovanje i ti faktori su:
244
Dizajn pakovanja
11.6.
245
Upravljanje otpadom
246
Dizajn pakovanja
Glava 12
Razmatranje pravnih pitanja
Dizajn pakovanja mora da odgovara vaeim propisima i standardnim regulativama. Drava, region i lokalna uprava gde se proizvodi izrauju, pakuju, transportuju, izvoze, uvoze i
prodaju, reguliu pravne zahteve. Nalepnica (etiketa) na proizvodu, spisak sastojaka, informacije o hranljivim sastojcima, potvrda o valjanosti proizvoda, bar kd, specini zahtevi
proizvoda po pitanju strukture i materijala, brendirani logo i zatieni znak su samo neki
od zakonskih zahteva koji moraju da budu zastupljeni na dizajniranom pakovanju.
Iako je klijent jedini odgovoran za primenu zakonskih regulativa, dizajner mora da primeni
sve zakonske zahteve koji se odnose na dizajnirano pakovanje.
Zakonski zahtevi koji se primenjuju na dizajn pakovanja slue da:
omogue da se sadrina proizvoda prikae jasno i sa stvarnim (istinitim) injenicama;
omogue zatitu sadrine pod normalnim okolnostima (od uvanja i distribuiranja,
do prodaje i upotrebe);
osiguraju da je pakovanje konstruisano od materijala koji nee imati uticaja na sm
proizvod;
promovie brigu o ivotnoj sredini;
podri komunikaciju (dostupnost) o sastojcima proizvoda;
zatiti potroaa od lanih i netanih informacija.
Iako je re o ozbiljnim zahtevima, nijedan dizajn pakovanja ne moe da ide u prodaju bez
zakonske autorizacije koja overava nalni dizajn. Lokalne, regionalne i dravne institucije
za autorizaciju mogu da obezbede detaljna uputstva koja se odnose na namenu specinih
potroakih proizvoda ili dizajniranih pakovanja.
12.1.
Intelektualna/industrijska svojina
Genijalni pronalazak za koji ne zna niko osim pronalazaa za drutvenu zajednicu nema
nikakav znaaj! Ovu hipotetiku pretpostavku teko je zamisliti u realnosti, jer je u inte-
248
Dizajn pakovanja
resu pronalazaa da svoje delo javno oglasi, ali ona na slikovit nain ukazuje na to koliki
je znaaj dostupnosti informacija u oblasti intelektualne svojine.
Sam pojam intelektualne svojine oznaava posebna, specina, prava koja imaju autori,
pronalazai i ostali nosioci prava intelektualne svojine. Intelektualna svojina nije konkretno, materijalno vlasnitvo nad nekim predmetom, ve pravo, odnosno, skup ovlaenja
koje pravni poredak zemlje priznaje nosiocu prava intelektualne svojine.
Koja su to ovlaenja i na koji nain se ostvaruju, zavisi o vrsti dela koje se titi i pravnom
sastavu u kojem se trai zatita. Zahvaljujui vrlo ranim multilateralnim konvencijama,
oblast intelektualne svojine jedna je od retkih grana prava koja uiva visok stepen usaglaenosti u veini pravnih sistema.
Slobodno trite i zatita od nelojalne konkurencije zahteva i ekasan sistem zatite intelektualne i industrijske svojine. Sa razvojem ekonomije znanja, pravo intelektualne svojine postaje novo pravo koje nastoji da ekasno zatiti duhovne tvorevine i zakonski regulie
prava njihovih tvoraca. To je razlog to postoji pravo industrijske svojine i autorsko pravo,
kao dva posebna prava. Pravo industrijske svojine odnosi se na regulisanje pojava vezanih
za pronalazatvo, znake razlikovanja i suzbijanje nelojalne konkurencije. Takoe, postoji
i autorsko pravo koje obuhvata odnose u vezi sa stvaranjem i korienjem intelektualnih
tvorevina u oblasti knjievnosti, nauke i umetnosti.
U sluaju RepublikeSrbije, do kraja devedesetih godina prolog veka, ova oblast bila je
delimino regulisana, ali institucije i mehanizmi koji su trebali da tite prava intelektualne
svojine, radili su potpuno neekasno pa u to vreme ne postoji ni jedan sluaj u kome su
sudski ograni intervenisali i pruali zatitu prava intelektualne svojine. Od 2001. godine
ova oblast znaajno je unapreena u odnosu na prethodni period i danas predstavlja jednu
od najregulisanijih oblasti, koja je i najusklaenija sa pravom EU.
Tokom ovog perioda usvojeni su svi zakoni koji regulitu ovu oblast:
Zakon o patentima,
Zakon o autorskim i srodnim pravima,
Zakon o igu,
Zakon o pravnoj zatiti dizajna,
Zakon o uzorcima i modelima,
Zakon o oznakama geografskog porekla, i
Zakon o posebnim ovlaenjima.
Takoe, ratikovane su sve meunarodne konvencije koje reguliu ovu oblast.
12.1.1.
249
Pronalazako pravo
Pronalazako pravo je regulisano Zakom o patentima 2004. godine, kojim se uspostavlja sistem pravnih normi koje reguliu pravnu zatitu rezultata pronalaska. Pod pronalaskom se podrazumeva neko novo tehniko reenje, koje ima inventivni karakter i
primenjivo je. Patent je, zbog toga, pravno zatien pronalazak. Prava pronalaska postoje
samo ako su priznata. Postupak priznavanja ima tri faze podnoenje prijave, ispitivanje
sadraja prijave i donoenje reenja o priznavanju ili odbijanju traenog prava, registrovanje
priznatog prava i izdavanje isprave o priznatom pravu. Ovim zakonom pronalazau su garantovana i imovinska i moralna prava. Imovinska prava su dosta kompleksna i obuhvataju
prava korienja svog pronalaska; prava stavljanja u promet; prava raspolaganja. Trebalo
bi napomenuti da Zakon o patentima predvia i veu sigurnost i zatitu pronalazaa, kao i
mere protiv falsikovanja i piraterije. Ovo pravo vai (oroeno je na) 20 godina i prestaje
neplaanjem taksi, odricanjem prava, ukidanjem priznatog prava, oglaavanjem nitavnim
reenjima o priznavanju prava ili smru.
Pravo industrijskog dizajna
Pravo industrijskog dizajna je regulisano Zakonom o pravima industrijskog dizajna
iz 2004. godine i predstavlja kategoriju industrijske svojine koja se bavi zatitom industrijskog oblikovanja, tj. dizajna. Ovaj Zakon predvia trodimenzionalni ili dvodimenzionalni
izgled proizvoda sa svim vizuelnim karakteristikama proizvoda. Ranije su bila predviena
dva posebna prava, model i uzorak, gde je model pravo kojim se titi geometrijsko telo
koje predstavlja spoljni oblik odreenog proizvoda, a uzorak pravo kojim se titi njegova
slika ili crte. Novim Zakonom se titi celokupni vizuelni utisak koji proizvod ostavlja na
korisnika, ime je ukinuta prethodna podela na model i uzorak, kao dva posebna odvojena
prava, to je stvaralo brojne komplikacije u zatiti prava. U svakom sluaju, oni podleu
uslovu novosti i primenjivosti, i sa novim zakonom ovaj vid zatite moe trajati i do 25
godina.
Pravo znakova razlikovanja
Pravo znakova razlikovanja obuhvata znake razlikovanja, kao to su robni i usluni
igovi i geografske oznake porekla proizvoda. Robni i usluni igovi su prava kojim se tite
znaci namenjeni za razlikovanje robe, odnosno usluga u privrednom prometu. Oni slue
za identikaciju proizvoaa, davaoca usluga, razlikovanje roba i usluga na tritu, podrazumevaju odreenu garanciju kvaliteta proizvoda i koriste se u reklamiranju proizvoda ili
usluga. Zakonom o zatiti iga iz 2004. godine, predvia se i institut iga garancije, koji se
odnosi na uslove u pogledu kvaliteta, geografskog porekla, naina proizvodnje, odobrenog
od organa nadlenog za kontrolu kvaliteta proizvoda.
Osim zatite iga, pravo razlikovanja obuhavata i geografsku oznaku porekla proizvoda.
Ona se odnosi na ime porekla i geografsku oznaku porekla, kojima se obeleavaju proizvodi
koje zika ili pravna lica proizvode na odreenom geografskom podruju. Oznaka porekla
je svaki podatak koji ukazuje na to odakle proizvod potie. Takoe, Zakonom o oznakama
geografskog porekla, tite se i proizvodi i usluge.
250
Dizajn pakovanja
12.1.2.
Autorsko pravo
Autorsko pravo predstavlja skup normi koji se odnosi na drutvene odnose i pojave u
vezi sa stvaranjem i korienjem autorskog dela iz oblasti knjievnosti, nauke i umetnosti.
Ovo pravo zakonski je regulisano Zakonom o autorskim i srodnim pravima i ono moe biti
i objektivno i subjektivno autorsko pravo. Objektivno je ono koje se odnosi na norme koje
odreuju pojam i vrste autorskog dela, sadrinu subjektivnog autorskog prava, vremensko
trajanje autorskog prava i naine prenosa, kao mere pravne zatite u sluaju naruavanja
autorskog prava. Zakon je savremen u pogledu uvoenja novina koje proistiu iz razvoja informacionih tehnologija i mere zatita protiv piraterije, kao i mogunosti koje
ostavlja autoru u pogledu obima zatite proizvoda. Subjektivno pravo je pravo koje se
priznaje autorima, tvorcima knjievnog, naunog ili umetnikog dela i prirodno, po svom
obimu, neto je ue od objektivnog prava. Da bi se zadovoljili uslovi potrebni za autorsko
delo, potrebno je da je tvorevina ljudskog duha, da bude delo u izraajnoj formi i da
sadri princip originalnosti. Trebalo bi napomenuti da su to knjige, govorna predavanja,
dramska i muzika dela, dela likovne umetnosti itd. Subjektivno autorsko pravo je i moralno i imovinsko pravo. Moralna prava su neotuiva i traju i po prestanku imovinskih
prava, koja su novim zakonom o autorskopravnoj zatiti oroena na 70 godina.
12.2.
Dodatak 1
Primeri strukturalnog dizajna
Pakovanje je kljuni faktor praktino u svim oblicima trgovine od kljunog znaaja je za
zatitu, skladitenje i prevoz robe, i u mnogim sluajevima, dizajn pakovanja je neto to
potroa najpre primeti na rafovima kada se nae pred izloenim proizvodima. Potroai
reaguju odmah na oblik pakovanja i to ima uticaja na njihovu odluku o kupovini. Razliite
kategorije proizvoda lako se prepoznaju po svojim karakteristinim oblicima (formama), na
primer pakovanja okolade ili pakovanja mleka. Na drugu stranu, proizvoai skupocenih
predmeta, kao to su nakit i parfemi, mogu slobodno da izaberu neobine oblike kako bi
privukli panju kupaca.
U isto vreme, pakovanja slue za zatitu, smetaj i transport robe, i moraju da budu i
dovoljno vrsta kako bi sadrina pakovanja bila bezbedna, i dovoljno ekasna po pitanju
oblika i veliine.
Dobar dizajn pakovanja je kljuan faktor i sa logistike i sa marketinke take gledita.
Ovaj deo slui kao referenca po pitanju strukturalnog dizajna. Svi primeri su funkcionalni
i lako mogu da se menjaju (modikuju), ako to zatreba. Svaki dizajn je prezentiran na
prepoznatljiv nain prikazan je 2D crte (ablon), a unutar te oblasti prikazana je i manja
slika 3D modela tog dizajna, kako izgleda kada se sklopi. Linije savijanja su prikazane
isprekidanim linijama, linije perforacije su prikazane takastim linijama, a linije isecanja i
kontura prikazani su punim linijama.
252
Dizajn pakovanja
Za tehnike informacije kao to su osnovne (bazne) strukture, metode zatvaranja ili sklapanja i odgovarajua terminologija, date su pratee skice.
253
254
Dizajn pakovanja
255
256
Dizajn pakovanja
257
258
Dizajn pakovanja
259
260
Dizajn pakovanja
261
262
Dizajn pakovanja
263
264
Dizajn pakovanja
265
266
Dizajn pakovanja
267
268
Dizajn pakovanja
269
270
Dizajn pakovanja
271
272
Dizajn pakovanja
273
274
Dizajn pakovanja
275
276
Dizajn pakovanja
277
278
Dizajn pakovanja
279
280
Dizajn pakovanja
281
282
Dizajn pakovanja
283
284
Dizajn pakovanja
285
286
Dizajn pakovanja
287
288
Dizajn pakovanja
289
290
Dizajn pakovanja
291
292
Dizajn pakovanja
293
294
Dizajn pakovanja
295
296
Dizajn pakovanja
297
298
Dizajn pakovanja
299
300
Dizajn pakovanja
301
302
Dizajn pakovanja
303
304
Dizajn pakovanja
305
306
Dizajn pakovanja
307
308
Dizajn pakovanja
309
310
Dizajn pakovanja
311
312
Dizajn pakovanja
313
314
Dizajn pakovanja
315
316
Dizajn pakovanja
Literatura
1. Marianne Rosner Klimchuk, Sandra A. Krasovec: Packaging Design Successful
Product Branding from Concept to Shelf, John Wiley & Sons, Inc., 2006.
2. Giles Calver: What is packaging design?, RotoVision, 2003.
3. Grupa autora: Structural Package Design, The Pepin Press/Agile Rabbit Editions, 2007.
4. Grupa autora: Special Packaging, The Pepin Press/Agile Rabbit Editions, 2007.
5. Penny McIntire: Visual Design for the Modern Web, New Riders Press, 2007.
6. Karl T. Ulrich, Steven D. Eppinger: Product Design and Development, Fourth
edition, McGraw-Hill International Edition, 2008.
7. Dragan Markovi, Dragan Cvetkovi: Osnovi grakog dizajna, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009.
8. Milenko Heleta, Dragan Cvetkovi: Osnove inenjerstva i savremene metode u
inenjerstvu, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009.
9. Dragan Markovi: Audio-vizuelna pismenost, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2007.
10. Dragan Cvetkovi: Raunarska graka, CET i Raunarski fakultet, Beograd, 2006.
11. Dragan Cvetkovi: Vektorska i rasterska graka, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009.
12. Tay Vaughan: Multimedia: Making it Work, Seventh Edition, McGraw-Hill Osborne Media, 2006.
13. Dragan Cvetkovi: Raunarska graka, CET i Raunarski fakultet, Beograd, 2006.
14. Miroslav Fruht, Milan Raki, Ivica Raki: Graki dizajn Kreacija za trite,
Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2004.
15. Slobodan Nedeljkovi, Miodrag Nedeljkovi: Grako oblikovanje i pismo, Zavod
za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2006.
318
Dizajn pakovanja
16. Lazlo Roth, George L. Wybenga: The Packaging Designers Book of Patterns,
Wiley, 2000.
17. Scott Boylston: Designing Sustainable Packaging, Laurence King Publishers,
2009.
18. Robin Landa: Advertising by Design: Creating Visual Communications with
Graphic Impact, Wiley, 2004.
19. Alex White: Advertising Design and Typography, Allworth Press, 2006.
20. Luke Herriott: Designers Packaging Bible: Creative Solutions for Outstanding Design, RotoVision, 2007.
21. Laurence K. Withers: Take One: 80 Structural Design Ideas (Packaging and
Folding), Pepin Press, 2007.
22. Jimming Chen: Functional Packaging Prototypes, Gingko Press, 2008.
23. Josep M. Garrofe: Structural Packaging, Index Book, 2006.
24. Dhairya: Package and P.o.p. Structures, Index Book, 2008.
25. Grupa autora: Simply Packaging, Victionary, 2009.
CIP -
,
621.798:658.512.2(075.8)
7.05:621.798(075.8)
, , 1963Dizajn pakovanja / Dragan Cvetkovi,
Dragan Markovi,. - Beograd : #Univerzitet
#Singidunum, Departmant za inenjerski
menadment, 2010 (Loznica : Mladost grup). VII, 318 str. : ilustr. ; 24 cm
Tira 250. - Bibliografija: str. 317-318.
ISBN 978-86-7912-282-7
1. , , 1956- []
a) -
COBISS.SR-ID 177910284
2010.
Sva prava zadrana. Ni jedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavaa.