TEHNICKI FAKULTET U CACKU

POSLE DIPLOMSKE STUDIJE

Smer:INDUSTRIJSKI MENADJMENT
Student:Dragan Prodanovic br.ind.379/2005
Naucni rad,naziv:
MARKETING INFORMACIONI SISTEMI
UVOD
Marketing informacioni sistemi predstavljaju deo menadjment
informacionih sistema.Sam naziv Marketing informacioni sistemi
oznacava informacije iz oblasti marketing istrazivanja. To
konkretno znaci strategijski menadjment,I donosenje strategijskih
odluka,u vezi poslovanja,istupa na trzistu,I raspodeli
dohodka.Strategijske odluke su dugorocne ,I odnose se na period
od 20 godina. Do strategijskog planiranja pristupa se kod
specificnih prilika,kao sto su :
-Osnivanje novih preduzeca,prosirivanje kapaciteta,I otvaranju
novih pogona, ili osvajanju novih proizvoda I njihov plasma na
trziste.
U svim ovim prilikama,treba temeljno razmotriti
mogucnosti,osvojiti tehnologiju sa kojom se proizvode novi
proizvodi,I do detalja planirati sve u vezi plasmana novih
proizvoda,I to za dugorocni period.To je zadatak strategijskog
menadjmenta.
1,
STRATEGIJSKI PRISTUP MARKETING INFORMACIONIM
SISTEMIMA
Strategijski pristup znaci dugorocno prtedvidjanje proizvodnih
proizvodnih sistema.Marketing informacioni sistemi imaju zadatak

da prikupe sve relevantne informacije,I da olaksaju donosenje

strategijskih odluka. Ove strategijske odluke spadaju u nadleznost
strategijskog menadjmenta.Radi lakseg razumevanja,menadjment
je klasifikovan u tri kategorije:
2

Strategijski
Menadjment

Rukovodeci menadjment

Izvrsni menadjment

-Piramida menadjment poslova,prema vertikalnoj raspodeli

poslova.
1,1
PODELA MENADJMENT POSLOVA PREMA VERTIKALI I
HORIZONTALI
Poslovi u menadjmentu mogu se svrstati prema vertikali I
horizontali.Poslovi na razlicitim nivoima rukovodjenja svrstani su u
vertikalnu podelu poslova.Poslovi na istim nivoima rukovodjenja
svrstani su prema horirontali.Ova podela poslova izvrsena je radi
lakseg razumevanja poslovnih zadataka,I izmedju njih nema nekih

vecih razlika,I svi su podjednako vazni za proizvodni system.Ovi

poslovi se medjusobno preplicu,I zavise jedan od drugoga,I mora
postojati savrsena koordinacija izmedju njih.To je zadatak
menadjment organizacionih sistema.

1,1,1

MENADJMENT POSLOVI PREMA VERTIKALI

Prema vertikali,menadjment poslovi se mogu svrstati u sledece

grupe poslova:
-Poslovi strategijskog menadjmenta,
-Poslovi rukovodeceg menadjmenta,
-Poslovi izvrsnog menadjmenta.
Strategijski menadjment donosi dugorocne odluke,I one se odnose
za ceo proizvodni system.Te odluke se donose na dugorocni
period od 15 do 20 godina,I strategijske odluke se donose u
specificnim situacijama za preduzece,kao sto su: Osnivanje
novog preduzeca,otvaranje novih pogona,osvajanje novih
proizvoda,ili prosirenje kapaciteta,ili osvajanje novih trzista,kao
sto je izvoz proizvoda u inostranstvo.Marketing informacioni
sistemi treba da prikupe informacije,da omoguce lagan pristup
rukovodecem menadjmentu,I da daju dobar prikaz poslovnih
prilika.Ove informacije zasnivaju se na nekakvim principima,kao
sto su principi:
-Realnosti
-Sveobuhvatnosti,

-Strucnosti I relevantnosti,i
-Odgovarajuca tehnologija za prenos
informacija(Upotreba kompjutera u poslovne svrhe).
Realnost znaci,informacije moraju biti tacne I moraju,prikazati
objektivno stanje poslovnog sistema,radi donosenja pravilnih
odluka.Sveobuhvatnost znaci da treba do detalja informisati
nadlezni menadjment o svim situacijama I promenama u
poslovnim sistemima.Strucnost se moze shvatiti kao strucnost u
prikupljanju podataka,klasifikaciji I prezentaciji istih u kompjuter
informacionim sistemima.
4
Kao I strucnost u koriscenju podataka od strane nadleznog
menadjmenta.Realevantnost treba da razgranici koje su
informacije vazne za proizvodni system, a koje to nisu.Upotreba
kompjutera u poslovne svrhe podrazumeva odgovarajucu
tehnologiju za prenos poslovnih informacija.
Na osnovama raspolozivih informacija,strategijski menadjment
donosi dugorocne odluke,na nivou celog preduzeca.Te odluke
mogu se odnositi na izbor proizvodnog programa,raspolozivim
kapacitetima,kvalitetu proizvoda,ceni proizvoda,izbor trzista na
kojima ce se istupiti,kanali distribucije,organizacionu formu
preduzeca,te izbor statute,raspodelu prihoda.Strategijski
menadjment moze proimeniti prvobitni plan poslovanja.Tada se
pristupa nekom od alternativnih resenja,koje se pokaze kao
najbolje.
Na nivoima rukovodeceg menadjmenta vrsi se koordinacija
izmedju strategijskog nivoa I izvrsnog nivoa.Odluke koje donosi
strategijski menadjment,rukovodeci menadjment prenosi na
izvrsni nivo I vrsi se direktna proizvodnja,prema utvrdjenom planu
I program.Rukovodeci menadjment pored koordinativne funkcije I
druge poslovne zadatke kao sto su donosenje srednjorocni

planovi, organizacija poslova na nivoima jednog proizvodnog

pogona,a moze ucestvovati I u donosenju strategijskih odluka,kao
I u izvrsnim poslovima.Srednjorocni planovi koje donosi
rukovodeci menadjment odnose se na period od 5 do 10 godina,a
mogu biti I jednogodisnji I predstavljaju konkretizaciju
strategijskih dugorocnih planova,primenjeni u pojedinim
pogonima.
Izvrsni menadjment vezan je za izvrsnu funkciju.Zadaci izvrsnog
menadjmenta su: Koordinacija poslova izmedju radnih
mesta,razne instrukcije I pomoci vezane za ta radna
mesta,donosenje kratkorocnih planova,izvrsni menadjment moze
ucestvovati I u donosenju strategijskih odluka,kao I rukovodece
funkcije na nivoima svojih pogona.Planovi koje donosi izvrsni
menadjment su kratkorocni , I oni mogu biti takticki I
operativni.Takticki su sedmicni,operativni su dnevni planovi
vezani za konkretno radon mesto.Izmedju radnih mesta cirkulise
radna dokumentacija u obliku:Radnih lista,radnih
naloga,trebovnica,povratnica,
5
Tehnicke dokumentacije,planovi proizvodnje.Izvrsni menadjment
vrsi I distribuciju radnicke dokumentacije do radnih mesta I
kasnije njihovu analizu.
1,1,2

MENADJMENT POSLOVI PREMA HORIZONTALI

Poslovi na istim nivoima poslovanja mogu se klasifikovati prema

horizontali.Najklasicniji oblik svrstavanja poslova prema
horizontali sistematizuje poslove u sledece grupe:
-Linijski system poslovanja
-Funkcionalni system poslovanja,
-Kombinovani oblik poslovanja.

Kod linijskog sistema poslovanja,poslovi se obavaljaju prema

redosledu izvodjenja radnih operacija.Naprimer:Izbor ideja za
novi proizvod,prikupljanje alata I pribora,izrada proto tipa,ocean
kvaliteta,ispitivanje proizvoda na trzistu,serijska proizvodnja.Kod
linijskog sistema,pod atom redosledu izvodile bi se proizvodne
funkcije.Smatra se da je tvorac ovakvog sistema industrijalac
Hendri Fond,koji je I tvorac beskrajne proizvodne
trake.Karakteistike liniskog sistema poslovanja su: Operacije se
izvode po redosledu izvodjenja radnih zahvata,radne operacije
zavise jedna od druge,itehnologija je instalirana I radi se prema
ustaljenom rezimu obrade,izmedju radnih mesta cirkulise radnicka
dokumentacija.
Funkcionalni sistem ne zahteva izvodjenje radnih zadataka po
redosledu,vec po funkcionalnim zahtevima.Sto konkretno znaci da
se mogu preskakati pojedine operacije I da se moze direktno
pristupiti sklapanju gotovih proizvoda I realizaciji. Ovo je moguce
kada na zalihama postoje delovi ili poluproizvodi,pa se odustaje
od proizvodnje datih dok se zalihe ne potrose,ili kod kooperativne
proizvodnje. Karakteristike funkcionalnog sistema poslovanja
su:Ovaj system je fleksibilan,lako prilagodljiv poslovnim
promenama,nekada moze zavisiti od poslovnih partnera,zahteva
adekvatnu informativnost o stanju poslovnog sistema.
Kombinovani sistem je kombinacija izmedju linijskog I
funkcionalnog sistema organizacije poslovanja.I cesto se
primenjuje u praksi.
6
Pored ovih klasicnih oblika organizacije proizvodnih
sistema,postoje I alternativni oblici organizacije kao st su
projektna organizacija,matricne organizacije,timske organizacije.
Koji ce oblik organizovanosti koristiti preduzece zavisi od nekih
faktora,kao sto su vlasnicki odnosi,velicina organizacije,stepen
upotrebe tehnike I tehnologije,izvoz na inostrana trzista,ili
kooperacija I saradnja sa domacim I stranim firmama.

1,2
MARKETING INFORMACIONI SISTEMI I STRATEGIJSKI
MENADJMENT
Marketing informacioni sistemi treba da pruze informacije
strategijskom menadjmentu koje su vazne za donosenje
strategijskih odluka. Strategijske odluke su dugorocno
sagledavanje poslovnih prilika,I izbor pravilnih alternative ,od vise
ponudjenjih.Strategijske odluke treba da se odnose na proizvode
koji ce se proizvoditi,na uvoz I izvoz robe I materijala,na
kooperaciju I poslovnu saradnju, politika zaposljavanja I otvaranje
novih pogona,cene,kvalitet proizvoda kao I kanali distribucije I
privredna propaganda.Tu se mogu ubrojiti finansije I
racunovodstvo,politika raspodele prihoda,kao I investiranje
projekata I saradnja sa bankama.Informacije koje prikupe
marketing informacioni sistemi odnose se na sve ove komponente
I treba da daju pravu sliku poslovnih prilika.
1,2,1 IZBOR STRATEGIJE I MARKETING INFORMACIONI SISTEMI
Najklasicnije strategije istupa na trzistima su:Strategija trzisnog
vodjstva, strategija fokusiranja,strategija trzisnog
ucesca,strategija diferenciranja. Strategija trzisnog vodjstva
zasniva se na strogoj kontroli troskova I prihoda. Politika ove
strategije je smanjiti troskove kroz kontrolu nabavke
repromaterijala I ostalih troskova,forsiranje kvaliteta I
maksimiziranje profita.Ova strategija zahteva
strucnost,informisanost I kontrolu raspodele. Strategija
fokusiranja zasniva se na izboru najboljih trzista na koja treba da
se plasiraju proizvodi.Informacije koje prikupi marketing
informacioni sistemi ,znacajne su za pravilan izbor. Strategija
trzisnog ucesca zasniva se na kapacitetima koji treba da se
plasiraju na trzista,I ucescu preduzeca na trzisnoj utakmici.

Strategija diferenciranja zasniva se na kvalitetu proizvoda, koji

treba da privuce paznju potrosacu,I koji treba da bude bolji od
kvaliteta konkurentskih proizvoda. To nemora da bude samo
kvalitet proizvoda,vec I dizajn,ambalaza ili pristupacnost novog
proizvoda potrosacima.
Pored ovih klasicnih strategija,isticu se
I port- folio matrice kao sto su BCG matrica,GE matrica,ADL
matrica. BCG matrica stavlja u odnos trzisno ucesce I velicinu
trzista.Prema ovoj matrici proizvodi se svrstavaju u Upitnici,ili
Znakovi pitanja proizvodi,zatim Krave muzare proizvodi,Psi
proizvodi I Zvezde proizvodi. GE matrica stavlja u odnos
Poslovna snaga preduzeca,prema trzisnom ucescu.ADL
matrica stavlja u odnos Poslovna snaga preduzeca,I Faza u
kojoj se nalazi industrijska grana u kojoj preduzece posluje.
Pored ovih strategija postoje I alternativne strategije kao sto su
strategije Obima proizvodnje,strategia zaokretaili strategija
Kooperacije I saradnjesa domacim I stranim firmama.
1,2,2

POSLOVNO PLANIRANJE I ELEMENTI PLANIRANJA

Planovi mogu biti: Dugorocni,Srednjorocni,I Kratkorocni.

Dugorocni planovi odnose se na period od 20 godina.Oni spadaju
u nadleznost strategijskog menadjmenta.Uvek su sveobuhvatni,I
donose se kada su u pitanju inicijalne ideje, odnosno uvode novi
proizvodi u proizvodni program. Srednjorocni planovi su planovi
od 1 do 5 godina,I spadaju u nadleznost rukovodeceg
menadjmenta. Oni trebaju da predstavljaju razradu dugorocnog
plana za odgovarajucu proizvodnu jedinicu,u odgovarajucem
vremenskom period. Kratkorocni planovi se dele na: Takticke I
Operativne. Takticki planovi su sedmicni planovi,dok operativni
planovi su dnevni,I prave se za konkretno radon mesto. Kod
operativnih planova cirkulise I odgovarajuca radnicka
dokumentacija u vidu radnickih
naloga,trebovnica,zahtevnica,povratnica ili gantovih
dijagrama.Menadjment ucestvuje u merenju rezultata preko
obrade dokumentacije I pravi planove proizvodnje.

Sto se tice elemenata planiranja,svaki plan mpra imati:

Materijalni, Prostorni I Vremrnski elemenat planiranja.
8
Materijalni elemenat planiranja je proizvod koji se proizvodi.To
mogu biti jos poluproizvodi ,sirovine I materijali,kao I zalihe I
ambalaza.
Prostorni elemenat sacinjava trziste na koje se
plasira roba. I ono moze biti lokalno,drzavno I medjunarodno.
Vremenski elemenar planiranja predstavljaju terminski rokovi na
koje se odnose planovi.I oni mogu biti dugorocni,srednjorocni I
kratkorocni. Planiranje nemora da obuhvata samo proizvode,ono
moze da se odnosi I na druge sfere poslovanja,kao sto su:
-Planiranje tehnike I tehnologije
-Planiranje kadrova,
-Planiranje I raspodela dohotka,
-Planiranje organizacione structure I vlasnickih odnosa
-Planiranje statute I pravilnika poslovanja
-Planiranje poslovnih informacionih sistema,
-Kao I planiranje kooperacije I poslovne saradnje sa domacim I
stranim partnerima.
Marketing informacioni sistemi treba da prikupe informacije iz
preduzeca,sa trzista I od partnera,I da omoguce menadjmentu da
imaju pravu sliku o poslovnim prilikama I donosenju planova.
2,

MARKETING INFORMACIONI SISTEMI

Marketing istrazivanja predstavljaju u sustini strategijsko

planiranje,a marketing informacioni sistemi predstavljaju
informacije koje su potrebne za donosenje strategijskih odluka.Da
bi se novi proizvod mogao plasirati na trziste,pristupa se
detaljnom izucavanju svih komponenti koje sacinjavaju novi
proizvod.Te komponente mogu biti:
-Kapaciteti proizvodnje
novog proizvoda,
Ispitivanje kvaliteta

novog proizvoda,
Istrazivanje tehnike I tehnologije za proizvodnju novog proizvoda
-Kadrovske potrebe vezane za proizvodnju novog proizvoda
-Istrazivanje reklsmacije,I troskovi reklamiranja,
9
-Istrazivanje trzista za nove proizvode,
-Istrazivanje kanala distribucije,
-Istrazivanje post prodajnih usluga,kao sto su instaliranje,pustanje
u pogon,te popravka I zamena delova za novi proizvod,
-Istrazivanje realizacije,I raspodela prihoda.
Prikupljene informacije mogu biti znacajne u donosenju konacnih
odluka,vezanu za proizvodnju I plasma novih proizvoda.
2,1

PODELA MARKETINFG INFORMACIONIH SISTEMA

Marketing informacioni sistemi mogu se podeliti na unutrasnje,I

spoljasnje marketing informacione sisteme.Ova podela je izvrsena
prema mestu sa koga se prikupljaju informacije.Ako se informacije
prikupljaju iz unutrasnjih izvora,tj. Iz preduzeca,onda se radi o
unutrasnjim informacionim sistemima.Ako se informacije
prikupljaju od spoljasnjih izvora,odnosno sa trzista ili poslovnih
partnera,onda se radi o spoljnim marketing imformacionim
sistemima.Sematski prikaz marketing informacionih sistema:

Marketing informacioni sistemi

Unutrasnji informacioni
informacioni

spoljasnji

Sistemi

sistemi

-Informacije iz preduzeca,u obliku:

kao sto su:-Info

*Informacije iz okruzenja

*Raspolozivih kapaciteta*Standardi
Informacije od poslovni

rmacije sa trzista-

10
Kvaliteta,I ocean kvaliteta proizvoda
od kupaca,
*Tehnoloska dokumentacija I tehnicko
konkuretskom proizvodu

h partnera-Informacije
*Informacije o

Tehnoloske mogucnosti*Cena proizvoda I kvalitetu*Informacije o

ceni kon
*Proizvodni program*Novi proizvod
proizvoda*Informacije o

kuretskog

*Kanali distribucije*Privredna propag

drugih pre

konkurentskoj kampanji

Anda*Izvoz I uvoz*Kadrovske karakteristike duzeca*Informacije o

profitabi
*Inovacije I nagradjivanje*Finansije I rac
preduzeca*Info

lnosti konkuretskih

Unovodstvo*Organizacija proizvodnih
kooperaciji,uvozu I izvozu

rmacije o

Sistema I vlasnicki odnosi*Planiranje I

firmi*Informacije o kana

konkuretskih

Strategija istupa na trzistu.

konkurentskih pre

Lima distribucije kod

Duzeca*Informacije o kadrovima I ino

Vacijama,kod
konkuretskih preduzeca
*Informacije o
raspodeli sredstava u ko
Nkurentskim
preduzecima*O vlasnickim
Odnosima kod
konkurentskih preduzeca.

-Sematski prikaz Marketing informacionih sistema

2,2 MARKETING INFORMACIONI SISTEMI I METODE OBRADE
PODATAKA
Kako sematski prikaz pokazuje,marketing informacioni sistemi
mogu se podeliti na : *Unutrasnji informacioni sistemi I Spoljasnji
informacioni sistemi.

11
Unutrasnji informacioni sistemi poticu iz samog preduzeca.To su
informacije o novim proizvodima,izradi proto-tipa,troskovima
izrade,plasmanu novog proizvoda na trziste,te postprodajne
usluge.Ove informacije su kompletne,obimne,I znacajne su za
donosenje dugorocnih planova,ali I onih kratkorocnih.Ove
informacije su vrlo pouzdane,cesto su tacne,osim kada se radi o
utaji,ili zloupotrebama polozaja,sto je prema statutima I
pravilnicima strogo kaznjivo.Ove informacije treba da budu
okosnica I oslonac prilikom analiza I odlucivanja.

Spoljne informacije sui z okruzenja,I one mogu konkretno da

budu,informacije od kupaca,sa trzista ili poslovnih partnera.One
se mogu odnositi na konkurenciju ili njihov proizvodni
program,kao sto su novi proizvodi,cene,obim prodaje I
profitabilnosti,licencna proizvodnja,kao I uvoz I izvoz,stepen
kooperacije,I poslovne saradnje sa domacim istranim
preduzecima,ili inovacije I nagradjivanja. Do ovih informacija je
tesko doci,ali su vazne za poslovna odlucivanja i analize. Kod ovih
informacija treba proveravati njihovu tacnost,treba razumeti
psihologiju dogadjaja.
2,3 METODE OBRADE PODATAKA DO KOJIH DOLAZE MARKETING
INFORMACIONI
.
SISTEMI
Podatke koje prikupi marketing informacioni system obradjuje
menadjment preduzeca I na osnovu njih donosi poslovne
odluke.Metode koje koristi poslovni menadjment za obradu
podataka dele se na: Kvalitativne I Kvantitativne metode.
Kvalitativne metode zasnivaju se na procenama strucnjaka,ili
analizi podataka. Najpoznatije kvalitativne metode obrade
podataka su Delfi metoda,Brejnstorming metoda,Metod scenarija I
metod simulacije,Sprovodjenje intervjua I anketa,zatim metode
analize I sinteze,I iskustvene metode.
Kod Delfi metode koriste
se upitnici.Za svako pitanje ponudjeno je nekoliko resenja.Eksperti
zaokruzuju odgovor za koga se smatra da je najispravniji.Kasnije
se pristupa obradi podataka. Kod Brejnstorminga,eksperti daju
predloge za neka poslovna pitanja.Ostali glasaju za ili protiv ili
daju svoje predloge I obrazlozenja. Kod metode
scenarija,analiziraju se dogadjaji iz proslosti,I prave se analize.Kod
metode simulacije prave se uslovi
12
Kao na trzisnoj utakmici,I simuliraju se najlogicnije reakcije I
dogadjaji.Kod metode intervjua,ili anketiranja,analiziraju se podaci

dobijeni od kupaca.Kod metode analize I sinteze,analiziraju se

podaci iz proslosti preduzeca,I na osnovu njih , prave se planovi
za neki buduci period..Kao osnova za iskustveno odlucivanje,
koriste se podaci iz oblasti napretka tehnike I tehnologije,o
kretanjima na trzistu,o kapacitetima preduzeca,I td.
Kvantitativne metode za analizu poslovnih podataka I predvidjanje
proizvodnje su razne matematicke Ili statisticke metode,koje
mogu precizno predvideti kapacitete proizvodnje za neki buduci
period.U ove metode spadaju funkcije regresije I
korelacije,funkcije trenda,ili operacione metode,kao sto je
Dancingov algoritam I Simpleks tabele.Ove metode daju precizne
informacije,ali se obicno odnose na kratkorocni period,koji moze
biti do mesec dana.
2,4
MARKETING INFORMACIONI SISTEMI I POSLOVNA
DOKUMENTACIJA
Kao izvor informacija u marketing informacionom sistemu,moze
posluziti poslovna dokumentacija,koja cirkulise izmedju radnih
mesta,ili kod poslovnih aktivnosti prduzeca.Ovde treba praviti
razliku izmedju unutrasnje I spoljne dokumentacije,kao sto postoje
unutrasnji I spoljasnji markrting informacioni sistemi.Unutrasnja
dokumentacija cirkulise u unutrasnjosti preduzeca,izmedju radnih
mesta ili pojedinih pogona.U ovu dokumentaciju spadaju:
Radni listovi,#Radni nalozi,#Tehnicka dokumentacija,#Operativni
listovi,# Lista izdatih alata I
materijala,#Povratnice,#Trebovnice,#Katalozi novih proizvoda,#
Konstruktivna dokumentacija,#Liste zalihe
materijala,#Skladisnjice,#Magacinske vosece kartice,#Planovi
proizvodnje za kratkorocni I srednjorocni period,# Dokumentacija
iz finansija I racunovodstva,u vidu prihoda,lista rashoda,fondova
opste I zajednicke potrosnje,lista licnih dohodaka I td.

Sva ova dokumentacija potice iz samoga preduzeca,I moze biti

znacajan izvor informacija.Do ove dokumentacije je relativno lako
doci,pouzdana je,I na

13
Osnovama nje mogu se donositi dugorocne odluke,ili strategijske
odluke, vezane za poslovanje preduzeca. Spoljna dokumentacija
je dokumentacija iz okruzenja,koja nastaje kao posledica
poslovanja preduzeca,I nastupa na trzistima. Ova dokumentacija
moze poticati sa trzista ,ili od poslovnih partnera,kupaca ili
drzavnih institucija.U ovu grupu dokumentacija spadaju:
Ugovori o kupoprodaji,#Ugovori o zastupnistvu,#Ugovori o
spediciji,#Ugovor o kooperaciji sa domacim I stranim
partnerima,#Pravo na licencnu proizvodnju novih
proizvoda,#Troskovi reklamiranja I privredne propaganda,#Pravo
prodaje na internacionalnim trzistima,#Standardi,licence I
inovacije,#Ugovor sa bankarskim organizacijama o investiranju u
nove projekte,#Zakonski propisi o zaposljavanju novih
kadrova,stipendiranju,I pruzanju strucnih usluga.
Sva ova dokumentacija nastaje izvan preduzeca,I rezultat je
istupanjima na trzistima I saradnji sa poslovnim partnerima.Ova
dokumentacija podleze analizama,I pristupa se pravljenju planova
za neki naredni period.To je zadatak menadjmenta,kao
ekspertskog tima preduzeca.
2,5 INSTRUMENTI MARKETING MIKSA,I MENADJMENT
INFORMACIONI
SISTEMI
Instrumenti marketing miksa su faktori proizvodnje koje izucava
marketing informacioni sistemi,I koji su od velikog znacaja za
preduzece.Ti faktori proizvodnje,koji su od velikog znacaja za

preduzece,I koji predstavljaju predmet istrazivanja marketing

informacionih sistema su: Proizvod,cena,kanali distribucije,I
privredna propaganda.
2,5,1 PROIZVOD,KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
Pod proizvodom podrazumeva se roba koja se plasira na
trziste.Proizvod moze imati svoju upotrebnu vrednost I
vrednost.Upotrebna vrednost predstavlja zadovoljenje
odgovarajucih potreba potrosaca.Sve potrebe mogu se svrstati u
dve grupe potreba,to su:Egzistecionalne potrebe I prosirene
potrebe.
14
Egzistencionalne potrebe su vezane za opstanak covecanstva,I u
ove potrebe ubrajaju se:Potrebe za hranom,potrebe za obucom I
odecom,potrebe za stanovanjem,I potrebe za produzenjem vrste.
Postoje I druge potrebe koje treba zadovoljavati,I koje se
nadovezuju na ove egzistencijonalne.Ovakve potrebe nazivamo
prosirene potrebe,I one mogu biti: Potrebe za luksuzom I
ugodnim zivotom,potrebe za putovanjima-avanturama I sportskim
aktivnostima,potrebe za isticanjem-postovanjem I
popularnoscu,potrebe za zabavom I razonodom,potrebe za
upoznavanjem- komunikacijama I razmenom misljenja,potrebe za
inovacijama I eksperimentisanju,potrebe za orudjima u
mirnodobske I vojne svrhe,itd. Proizvod ima svoju vrednost
,izrazena u ceni proizvoda.Prema shvatanjima,proizvod moze
biti:Prouzvod u uzem smislu,I proizvod u prosirenom
smislu.Odnosno,Genericki I prosireni proizvod.
Post-prodajne
usluge(instaliranje,pustanje u pogon
Prerade,dorade,opravke I
zamena delova,instrukcije)
prosireni proizvod

Ambalaza,pakovanje,skladistenje,distribucija

Genericki
proizvod
Proizvod u uzem
smislu

Sematski prikaz proizvoda u uzem(generickom)I sirem

(prosirenom)smislu.
Genericki proizvod je sam proizvod,ili sustina proizvoda.U
prosirenom smislu,proizvod cine
i:Ambalaza,pakovanje,skladistenje,distribucija,ili post prodajne
usluge u vidu instaliranja,pustanja u pogon I zameni delova.
15
2,5,2 CENA,KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
Cena predstavlja vrednost neke robe,izrazene u novcu.Postoje
nekoliko metoda za odredjivanje cene.Najpoznatije metode su:
Troskovni princip formiranja cena,I sistem trzisnog nivoa cena.
Kod troskovnog sistema uracunavanja cena,ona se odredjuje na
osnovu troskova,koji ulaze u vrednost novog proizvoda.Ti troskovi
mogu biti: Troskovi materijala,troskovi amortizacije,I troskovi
radne snage,kao glavni troskovi.Tu se mogu ubrojiti I drugi
troskovi,kao sto su troskovi elektricne energije,troskovi zakupa
zemljista,troskovi odrzavanja masina I radnih prostorija,troskovi
kancelarijskog materijala I td.Ovi troskovi simbolicno opterecuju
cenu kostanja novog proizvoda,pa se smatraju sporednim.

Trzisni nivo cena,moze biti primer za definisanje cene novog

proizvoda.Trzisni I troskovni princip formiranja cena,moraju biti na
istim nivoima,I mala je razlika izmedju ovih cena.
U trgovinama se cena formira po principu PROIZVODNA
CENA+TRGOVINSKA USLUGA.Dakle ova cena je malo veca od
proizvodne,I ona se izrazava u procentima.Taj procenat se krece
od 5% do 15%,sto zavisi od nivoa usluge, razvijenosti trzista I
kvaliteta usluge.U trgovini,cene se formiraju po principu
RABATA,ili MARZI.RABAT je princip formiranja cena ,gde
trgovinska preduzeca sama formiraju cenu proizvoda.Kod sistema
MARZI,cenu odredjuju drzavne institucije.
U praksi poznata je I politika DAMPING cena,to su izvozne cene
na strana trzista,I one su nesto nize,da bi se privukla paznja
inostranih kupaca,sa primamljivim nizim cenama.Drzava uvoznik
ovakve robe,stiti domace proizvodjace sa politikom carinjenja
takve robe,ili uvodjenjem posebnih uvoznih taksi.
2,5,3 KANALI DISTRIBUCIJE,KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
Pod kanalima distribucije podrazumeva se prevoz robeod
proizvodjaca,do potrosaca,odnosno do trzista.Ova funkcija je
definisana ugovorom o
16
Spediciji,ili ugovorom o transportrobe.Ovaj ugovor treba da
sadrzi stavke: Naziv proizvodjaca,naziv kupca,naziv spediterske
organizacije,I tarifu prevoza robe.Ako se roba prevozi na strana
trzista,onda treba da sadrzi I carnsku taksu. Prevoz robe moze se
vrsiti drumskim ili zeljeznickim putem,vodenim(Recni, jezerski ili
prekookeanski),ili vazdusnim putem.Koji ce se put koristiti,zavisi
od vrste robe koja se prevozi,I daljine na koju se roba
trnsportuje.Nekada zavisi I od troskova prevoza.
Transportna organizacija moze biti organizovana kao unutrasnja I
spoljasnja. Unutrasnja organizacija posluje u okvirima

preduzeca.Ona je organizovana kao poslovna jedinica u okvirima

preduzeca,I ima zadatak da prevozi robu samo za domace
preduzece,ili,drugim preduzecima,ako je to ugovorom
predvidjeno.
Spoljasnje transportne agencije vrse spediterske usluge razlicitim
preduzecima. One su zasebne proizvodne jedinice I vezane su za
svoje klijente samo za one poslove koji su predvidjeni ugovorom o
Spediciji.
Menadjment treba da se odluci koje ce kanale
distribucije koristiti.To zavisi od raspolozivih sredstava,troskova
distribucije I efikasnosti izvrsenog posla.
2,5,4 PRIVREDNA PROPAGANDA,KAO INSTUMENT MARKETING
MIKSA
Privredna propaganda predstavlja reklamiranje novog proizvoda u
cilju unapredjenja proizvodnje,privlacenje paznje kupaca,I
pruzanja informacija KAKO?,GDE?,I STA? u vezi novog
proizvoda. Reklamacije novog proizvoda vrse se u sredstvima
javnog informisanja.Prema tome na koji nacin privlace paznju
potrosaca,sve reklame se dele na:Audijo
vizuelne(Televizija,kinematografija,, kompjuter internet sistemi,ili
hologram tehnologija),Audijo reklamni sistemi (kao radijo,zvucne
diskette,ili megafoni I mjikrofoni),Vizuelni reklamni sistemi (kao
reklamni panoi,brosure,katalozi,novinski clanci),ili reklamni
predmeti,kao sto su suveniri. Privredna propaganda da bi bila
uspesna mora da se zasniva na sledecim principima:
Profitabilnosti,mora imati privlacnu snagu,I princip
sveobuhvatnosti. Princip profitabilnosti obavezuje da
propagandna kampanja mora biti tako organizovana das a sto
manje troskova za kampanja omoguci
17
Nekakav profit za celokupno preduzece. Reklamna poruka mora
biti kratka, celokupna I mora imati privlacnu snagu za kupce.
Sveobuhvatnost reklamne poruke znaci da poruka mora imati sve

informacije u vezi novoga proizvoda.Te informacije mogu biti:Gde

se moze kupiti novi proizvod,po kojoj ceni,eventualne informacije
o koriscenju ili o post-prodajnom servisu(kao sto su
instaliranja,pustanja u pogon,ili popravke I zamene delova).
2,6 ISTRAZIVANJE TRZISTA I MARKETING INFORMACIONI SISTEMI
Istrazivanje trzista predstavlja vaznu stavku u strategijskom
odlucivanju.Cilj ovih istrazivanja je mogucnost plasmana novih
proizvoda na njih.Tu se prikupljaju informacije o lokaciji ,velicini
trzista,kupovnoj moci potrosaca,pristupu na ta trzista,konkurenciji
I kvalitetu ponude robe,nivoi cena pojedinih proizvoda I td. Na
osnovama informacija koje prikupi marketing informacioni
sistem,prave se strategijske analize o istupu preduzeca na ta
trzista. Trzista se mogu podeliti na lokalna,domaca I
internacionalna.Prema organizaciji trzista mogu biti: Trzista na
veliko I trzista na malo. Trzista na veliko su u stvari skladista
koja nabavljaju robu razlicitih proizvodjaca,I prodaju je trgovinama
na malo. Trgovine na malo su u stvari prodavnice,koja nabavljaju
robu iz Skladista,ili trzista na veliko,I prodaju je direktno
potrosacima. Radi lakes klasifikacije podataka,marketing
informacioni sistem je sve informacije klasifikovao u nekoliko
kategorija: Istrazivanje trzista, Demografska istrazivanja I
istrazivanja konkurencije.
Istrazivanje trzista je istrazivanje
lokacija na kojima se nalaze trzista.Tu se prikupljaju informacije o
kapacitetima trzista,kanalima distribucije I td.Lokacije na kojima
se prodaje roba mogu se podeliti na: Trgovinske
radnje,Supermarketi,I Trzisni centri. Trgovinske radnje trguju sa
strogo specijalizovanom robom.Supermarketi trguju sa robom
razlicite vrste,I razlicitih namena.Trzisni centri ,pored prodaje robe
razlicite vrste,nude I druge usluge,kao sto je hoteljerstvo,kino
predstave,bazeni, konferencijske sale ili sportske dvorane.
Demografska istrazivanja su istrazivanja
stanovnistva.Stanovnistvo se moze podeliti prema kupovnoj
moci,polu-uzrastu,ili navikama u kupovini.Konkurencija takodje

moze biti predmet istrazivanja.Tu se prikupljaju informacije o

ucescu konkurentskih preduzeca na pojedinim trzistima, kvalitetu
I ceni proizvoda,upotrebi licenci I kooperaciji I td. Ova iskustva se
mogu primeniti u konkretnom,sopstvenom primeru. Treba
poznavati psihologiju dogadjaja,kadrovske potencijale,ili
tehnologiju izrade,kvalitete usluga I pristupacnost cena.
Sematski priakaz marketing informacionih sistema:
Informacije
Material

proizvodnja

novi

trziste

informacije

realizacija

proizvod
informacije sa trzista,informacije iz proizvodnje,
I realizacije,analiza informacija

3,

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA

Preduzeca koja su u osnivanju,ili vrse prosirenja svojih

kapaciteta,nalaze se u prilici da vrse izbor proizvodnih
alternative.Od vise proizvodnih mogucnosti bira se ona za koju se
smatrta da je nasjprofitabilnija,ili prihvatljivija.Taj izbor swe
odnosi na novi proizvod,oblik I formu novog proizvoda,na
modifikacije na novom proizvodu,ili neke poslove koji imaju veze
sa novim proizvodom.Ti poslovi mogu biti:Nabavka
sirovina,kompletiranje alata I pribora,osvajanje tehnologije izrade,
ispitivanje kvaliteta novog proizvoda,istrazivanje trzista,cena
novog proizvoda, raspolozivi kapaciteti,kanali distribucije,pitanje
kooperacije I licencne proizvodnje, kadrovska pitanja I raspodela
prihoda.
Menadjment informacioni sistemi imaju zadatak da prikupe
informacije,I da olaksaju izbor alternative,od vise ponudjenih. Pod
novim proizvodom moze se podrazumevati: Prosirenje
proizvodnje,modifikovani novi proizvod,I potpuno novi proizvod.
Prosireni proizvod predstavlja prosirenje kapaciteta sa postojecim
proizvodnim programom. Modifikovani proizvod je ustvari novi

proizvod.On se dobija vrsenjem izmena na starom proizvodu.Te

izmene mogu biti u kvalitetu novog proizvoda,u njegovom obliku
ili pakovanju, u boji ili mirisu,ili promene u ceni I privrednoj
propaganda.
Potpuno novi proizvod predstavlja novinu kako za
prduzece,tako I za trziste.On moze biti
19
Rezultat domace pameti,ili rezultat tudje pameti.Kada je rezultat
domace pameti, radi se o inovacijama u proizvodnji.Kada je novi
proizvod rezultat tudje pameti, radi se o licencnoj
proizvodnji.Licenca je pravo na proizvodnju novog proizvoda, pri
cemu preduzece placa odredjenu novcanu nadoknadu.Ovo pravo
definisano je ugovorom,I ono moze obuhvatati razmenu
tehnologije,pomoc u kadrovima I instrukcijama I obucavabnjima,I
osvajanje tehnologije.

Inovacije za trziste
potpuno novi proizvod
Za trziste I za preduzece
Modifikovani
proizvod
Prosirenje kapaciteta
Postojeca proizvodnja

inovacije za preduzece

Dijagram koji pokazuje stepen inovacija za trziste I za preduzece

3,1

FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA

Novi proizvod prolazi kroz svoje razvojne faze.Te razvojne faze

su:

-Izbor ideja za novi proizvod(Prikupljanje ideja,selekcija ideja,izbor

najpovoljnijeg resenja)
-Izrada konstruktivne dokumentacije(Projektovanje I konstruisanje
novog proizvoda,izrada konstruktivne
dokumentacije,projektovanje I izrada alata I pribora)
-Izrada tehnoloske dokumentacije(odrzavanje predmeta
poslovanja I konstruktivne dokumentacije,prikupljanje alata I
pribora,izrada tehnoloske dokumentacije)
-Izrada proto-tipa,probne partije I nulte serije(Izrada proto
tipa,izrada probne partije,izrada nulte serije).
20
-Ispravka I izmena tehnicke dokumentacije(Davanje predloga o
izmeni,davanje naloga o izmeni,Usvajanje naloga o izmeni,I
vrsenje izmena na tehnickoj dokumentaciji I novom proizvodu)
Prva faza u razvoju novog proizvoda je izbor ideja za novi
proizvod.Ideje za novi proizvod mogu poticati od kupaca,sa
trzista,ili od zaposlenih u preduzecu.Postoji tradicionalni I
moderni nacin pristupu ideji za novi proizvod.Tradicionalni nacin
se zasniva na mogucnostima preduzeca da osvoji novi
proizvod.Danasnji moderni pristup,zasniva se na zadovoljenju
potreba