Luis Alvin Dej

Izdavanje knjige je pomogao
Fond za otvoreno dru{tvo - Srbija

Sadràj
Luis Alvin Dej
Etika u medijima
Primeri i kontroverze
Beograd
Jul 2004.
3
Etika u medijima
Luis Alvin Dej

Etika u medijima
primeri i kontroverze
Naziv originala
Louis Alvin Day
Ethics in Media Communications
Cases and Controversies
Izdava~i
Medija centar, Beograd
Plus, Beograd
Za izdava~e
Neboj{a Spai}
Urednik
Dragan Biseni}
Prevod
Jelena Vasiljevi}
Aleksandar Koci}
Lektura i korektura
Ivana Milanovi}
Priprema
za {tampu
APP, Beograd
[tampa
Libra, Beograd
Tira`
500
Beograd, 2004.
ISBN 86-82827-36-0
4
Sadràj
Sadràj
Predgovor 13
Uvod 15
Prvi deo: Temelji i principi 17
Poglavlje 1: Etika i moralni razvoj 19

Pregled prou~avanja etike 19
Tri grane etike 21
Eti~ka komunikacija 22
Vrednosti u~enja etike 24
Sadràj kursa medijske etike 25
Razvoj eti~ke kondicije 27
Prvi principi moralnih vrlina 28
Kredibilnost 28
Integritet 29
Civilizovanost 30
Formiranje eti~kih vrednosti i stavova 31
Definisanje vrednosti i stavova 31
Izvori vrednosti i stavova 32
Eti~ka dilema: sukob vrednosti 35
Rezime 38
Poglavlje 2: Etika i dru{tvo 41

Potreba za sistemom etike 41
Dru{tvo i moralni stubovi 42
Funkcije medija unutar sistema etike 44
Zahtevi sistema etike 47
Zajedni~ke vrednosti 47
Mudrost 47
Pravda 48
Sloboda 48
Odgovornost 49
Dru{tveni ugovor i moralne obaveze 49
Dva nivoa moralnih obaveza 49
Izbor izme|u nekoliko moralnih obaveza 51
Veza zakona i etike 53
5
Etika u medijima
Institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost 56

Liberalni stav 57
Dru{tvena odgovornost 58
Izazovi informacionog doba 63
Konvergencija: novi i stari mediji 63
Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci 64
Mediji i dru{tveno odgovorne institucije 66
Kodeks postupanja 67
Sistem ombudsmana 70
Novinski saveti 71
Rezime 72
Poglavlje 3: Etika i moralno rasu|ivanje 75

Moralno rasu|ivanje i odlu~ivanje 75
Kontekst moralnog rasu|ivanja 76
Filozofske osnove teorije morala 77
Gr~ka veza 77
Judeo-hri{}anska etika 79
Kant i moralna du`nost 79
Privla~nost utilitarizma 80
Etika egalitarizma 80
Uspon relativizma 81
Eti~ke teorije u moralnom rasu|ivanju 82
Deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima) 83
Teleolo{ke teorije (zasnovane na posledicama) 84
Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina 85
Kriti~ko razmi{ljanje u moralnom rasu|ivanju 87
Model moralnog rasu|ivanja 88
Definicija situacije 89
Analiza situacije 89
Odluka 90
Primer za ve`bu 91
Definicija situacije 92
Analiza 93
Odluka 96
Rezime 96
Drugi deo: Primeri medijske komunikacije 97
Poglavlje 4: Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama 99

Svet ograni~ene istine 99
Istina kao temeljna vrednost 101
6
Sadràj
Zna~aj istine 103

Medijski radnici i dihotomija istina-neistina 105
Istina u novinarstvu 106
Infozabava: sudar istine i fikcije 119
Istina u reklamiranju i odnosima s javno{}u 122
Odnosi s javno{}u i novinarstvo: odnos "toplo - hladno" 124
Intelektualna neiskrenost 125
Govorenje istine i pristupi moralnom rasu|ivanju 128
Istina i la`: hipoteti~ki primeri za analizu 129
PRIMERI 130
Primer 4-1 Re{avanje krize na vebu i name{tanje istine 130
Primer 4-2 Skrivene kamere i novinar kao dru{tvena savest 134
Primer 4-3 Nepa`ljivi ~uvari i nezauzdani tinejdèri 138
Primer 4-4 Digitalna fotografija i manipulacija stvarno{}u 140
Primer 4-5 Ukaljani istraìva~ki rad i pravo da se zna 142
Primer 4-6 Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i la` 146
Primer 4-7 Medijski konsultant i odred za istinu 149
Primer 4-8 Zavet }utanja 152
Poglavlje 5: Mediji i etika: delikatan balans 157

Etika i privatnost: traganje za zna~enjem 157
Vrednost privatnosti 158
Privatnost kao moralna vrednost 160
Privatnost kao pravni koncept 161
Potreba za etikom privatnosti 163
Osnovni principi 163
Podaci i privatnost u sajberspejsu 166
Novinar i privatnost: problemati~ne oblasti 167
Zarazne bolesti i invalidnost 167
Homoseksualnost 168
Seksualni zlo~ini 170
Maloletni prestupnici 172
Upotreba dece kao izvora informacija 173
Samoubistva 175
Skrivene kamere i magnetofoni 176
Nesre}e i li~ne tragedije 177
Ra~unari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka 178
Traganje za novinarskim smernicama 180
Reklame i privatnost 181
Privatnost: hipoteti~ki primeri za analizu 183
7
Etika u medijima
PRIMERI 184
Primer 5-1 Trudni ragbista 184
Primer 5-2 Masakr u {koli i Lorin tajni dnevnik 187
Primer 5-3 Ve{ta~ka oplodnja i kandidatova porodi~na tajna 190
Primer 5-4 Sudija porodi~nog suda i misteriozna pro{lost 194
Primer 5-5 Kamere u sudnici i pravo na privatnost 197
Primer 5-6 Pravo na dostojanstvenu smrt 200
Primer 5-7 Podaci iz sajberspejsa kao oru|e u odnosima s javno{}u 203
Poglavlje 6: Poverljivost i javni interes 207

Princip poverljivosti 207
Opravdanost poverljivosti 210
Moralna pozicija onoga ko traì otkrivanje informacija 212
Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori 213
Argumenti za i protiv poverljivosti 214
Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi 216
Promene u odnosu novinar - izvor 217
Princip poverljivosti: hipoteti~ki primeri za analizu 218
PRIMERI 220
Primer 6-1 Variola kao oru`je za masovno uni{tavanje 220
Primer 6-2 PR izazov: prevara u univerzitetskom ko{arka{kom timu 223
Primer 6-3 Urednik internet izdanja i tajni pregovori 226
Primer 6-4 Normiranje polova i admiralov PR problem 229
Primer 6-5 Poverljivost odnosa advokat - klijent i pravo javnosti da zna 233
Primer 6-6 Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju 236
Primer 6-7 Studentski list i ocena uspe{nosti univerziteta 238
Poglavlje 7: Sukob interesa 243

Sukobi interesa: stvarni i imaginarni 243
Prepoznavanje sukoba kao najproblemati~niji aspekt 245
Suprotstavljeni odnosi 245
Suprotstavljeni javni anga`mani 252
Nasle|eni i skriveni interesi 257
Pristupi sukobima interesa 258
Sukobi interesa: hipoteti~ki primeri za analizu 259
PRIMERI 260
Primer 7-1 Brod-kasino traì PR savet 260
Primer 7-2 DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu 263
Primer 7-3 NABJ i podeljena lojalnost 266
8
Sadràj
Primer 7-4 Svedok genocida 268

Primer 7-5 Studentski novinari i duvanski ratovi 271
Primer 7-6 Menjanje strana u odnosima s javno{}u 275
Primer 7-7 Prijatelj kablovske industrije u Kongresu 279
Poglavlje 8: Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost 283

Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza 283
Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima 284
Savezni{tvo medija i marketinga 287
Uloga ogla{avanja 292
Eti~ki izazovi ogla{avanja kao izvora opstanka medija 292
Izazov sajberspejsa 295
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe 295
Ekonomski pritisci: hipoteti~ki primeri za analizu 297
PRIMERI 298
Primer 8-1 Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretraìva~a 298
Primer 8-2 Talk show kao povod za vesti 301
Primer 8-3 Komercijalizacija PBS-a 303
Primer 8-4 Univerzitetski magazin: novinarstvo ili odnosi s javno{}u? 306
Primer 8-5 Upotreba proizvoda u reklamne svrhe u udarnom terminu 309
Primer 8-6 Ubijeni heroji gra|anskog pokreta kao reklamni rekviziti 312
Primer 8-7 Pla}ena putovanja kao korisno PR sredstvo 314
Poglavlje 9: Mediji i antisocijalno pona{anje 319

Uticaj medija na pona{anje 319
Lekcije medija i moralna odgovornost 320
Antisocijalna dela i profesionalne obaveze 321
Uticaj medija na antisocijalno pona{anje 321
Mediji i civilizovanost 332
Neuljudno pona{anje 333
Govor mr`nje 334
Prljavi trikovi 336
Mediji i antisocijalno pona{anje: hipoteti~ki primeri za analizu 337
PRIMERI 339
Primer 9-1 Onlajn reklame lekova za sidu i promovisanje seksa bez za{tite 339
Primer 9-2 Istraga o de~joj pornografiji: ograni~enja Prvog amandmana 342
Primer 9-3 Vulgarni govor u sportu i kraj doba nevinosti 345
Primer 9-4 Reklame za alkohol u studentskim novinama 347
Primer 9-5 Onlajn veze prema teroristi~kim sajtovima 351
9
Etika u medijima
Primer 9-6 Nasilje u dràvnim {kolama: radikalan predlog 355

Primer 9-7 Scene sa drogama u udarnim terminima televizije 358
Poglavlje 10: Moralno uvredljiv sadràj: sloboda i odgovornost 361

Dru{tveno nadgledanje uvredljivog materijala 361
Pornografija, nepristojnost i moralna odgovornost 362
Uvredljiv govor 369
Pitanje ukusa: {okantne i uznemiruju}e slike 370
O~uvanje tradicije bogohuljenja 373
Slu~aj za moralne granice 374
Princip {tete 374
Princip paternalizma 375
Princip moralizma 375
Princip uvrede 375
Slu~aj protiv moralnih granica 376
Potraga za standardima 376
Moralno uvredljiv sadràj: hipoteti~ki primeri za analizu 378
PRIMERI 379
Primer 10-1 Oglas o reparaciji i granice slobode govora 379
Primer 10-2 @iv! Iz }elije osu|enika na smrt! 382
Primer 10-3 îtulja za mrtvoro|en~e 386
Primer 10-4 Zavera o uskrsnu}u: bogohuljenje ili umetni~ka sloboda? 387
Primer 10-5 Poro|aj na internetu i informativna vrednost 390
Primer 10-6 Sajber pornografija i sloboda govora 394
Poglavlje 11: Medijski sadràj i mladi: posebna eti~ka pitanja 397

Mladi i kulturni paternalizam 397
Uticaji na mladu publiku 399
Filmovi 399
Muzi~ki snimci 401
Televizija 401
Reklame 403
Mlada publika: hipoteti~ki primeri za analizu 407
PRIMERI 408
Primer 11-1 Kultno pra}enje TV serije Nottoway Landing me|u mladim
ènskim gledaocima 408
Primer 11-2 Tinejdèrska terapija na radio-talasima 411
Primer 11-3 Reklamiranje u javnim {kolama 415
Primer 11-4 Video-igre i promovisanje neu~tivosti 418
10
Sadràj
Primer 11-5 Reklame za kreditne kartice i tinejdèrska publika 421

Primer 11-6 Deca kao PR strategija 424
Poglavlje 12: Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda 429

Princip formalne (op{teprihva}ene) pravde 429
Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda: dva gledi{ta 429
Slobodarski koncept pravde 430
Egalitaristi~ki koncept i dru{tvena odgovornost 431
Mejnstrim (glavni tokovi): filozofska me{avina 432
Dru{tvena pravda i eti~ko dono{enje odluka 445
Mediji i dru{tvena pravda: hipoteti~ki primeri za analizu 446
PRIMERI 448
Primer 12-1 Multietni~nost u PR firmama: rasa i dru{tvena pravda 448
Primer 12-2 PR u slu`bi suda kao oru|e pravde 452
Primer 12-3 Oglasi hri{}anskog zastupni{tva i homoseksualnost 456
Primer 12-4 Izdava~ Afroamerikanac i podeljena lojalnost 460
Primer 12-5 Me|unarodni odnosi s javno{}u i dru{tvena pravda 462
Primer 12-6 Ekolo{ka pravda i medijski pristup 465
Poglavlje 13: Stereotipi u medijskoj komunikaciji 471

Koncept stereotipa 471
Uloga stereotipa u medijskom sadràju 474
Rasne i etni~ke manjine 476
@enski stereotipi 479
Seksualna orijentacija i stereotipno prikazivanje 481
Stariji gra|ani 482
Invalidi 483
Strategije pomo}u kojih se treba suprotstaviti medijskim stereotipima 484
Stereotipi i mediji: hipoteti~ki primeri za analizu 485
PRIMERI 486
Primer 13-1 Uobli~avanje stava o homoseksualcima i lezbijkama radi
prezentovanja pred javno{}u 486
Primer 13-2 Televizijske vesti i stereotipni simboli 489
Primer 13-3 Ratovi polova i seksualni stereotipi 492
Primer 13-4 Sportista-invalid u TV filmu 494
Primer 13-5 Bitka ameri~kih Indijanaca sa Prvom ligom 498
Primer 13-6 Televizijski nastavnici i stereotipi u srednjoj {koli Central 503
11
Etika u medijima
Epilog 507
Nekoliko lekcija iz teksta 507
Stanje etike u medijima: nejasni signali 507
Najnovija granica: eti~ki izazovi sajberspejsa 508
U pravcu ja~anja eti~ke svesti: {ta se moè u~initi? 509
Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks 513
Dodatak 2 Ameri~ka reklamna federacija: Principi reklamiranja u

ameri~kom poslovnom svetu 517
Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks 519
Izabrana bibliografija 525
Indeks 529
12
Sadràj
Predgovor
Kad god se u razgovoru pomene izraz "medijska etika" neko }e sigurno s podsmehom
re}i da je to oksimoron. Predava~i medijske etike su sasvim naviknuti na zbunjene pogle-
de, pa ~ak i nevericu, kada priznaju da se bave ne~im {to deluje kao besmislen akadem-
ski trud. Ose}aj svrsishodnosti lako moè da zameni ose}aj uzaludnosti, kao {to to cini~-
no prime}uje koordinator kursa novinarstva na dràvnom univerzitetu Njujork Hauard
Gud: "Trebalo bi da me àlite. Predajem studentima kurs etike u vreme kada izgleda da je
etika sve manje i manje va`na profesionalnim novinarima."1
Na prvi pogled reklo bi se da se upu{tamo u beznadeàn poduhvat. Ankete pokazuju
da javnost nema posebno dobro mi{ljenje o novinarima. Poverenje u {tampu, prema
istraìvanju Gallupa, i dalje je nisko.2 Menadèri reklamnih agencija kritikovani su da ma-
nipuli{u nepripremljenom javno{}u. Oni koji se bave odnosima s javno{}u opisuju se u
negativnom kontekstu, kao zastupnici posebnih interesa i kao ljudi koji emituju dezinfor-
macije na {tetu javnog interesa. Zabavna industrija je pod optu`bom suda javnog mnje-
nja da promovi{e neprimeren seks i nasilje me|u emotivno ranjivim mladima.
Ipak, moram da se distanciram od ovog cini~nog pogleda na u~enje etike na akadem-
skim institucijama. Skepti~nost prema moralnom obrazovanju stvara skepti~nost u po-
gledu moralne odgovornosti, a to pak stvara lidere bez moralne vizije. Zapravo, nikada
nije postojala ve}a potreba da se ponovo naglasi zna~aj eti~kog obrazovanja. Dokazi o
op{tem padu eti~kih standarda svuda su oko nas: politi~ki kandidati koji se vi{e i ne
pretvaraju da su civilizovani te snimaju spotove u kojima napadaju protivnike, sportisti koji
dobijaju zabrane takmi~enja zbog upotrebe nedozvoljenih doping sredstava, studenti i
u~enici koje izbacuju iz {kola zbog varanja, ali i nekada ugledne novinske organizacije
koje su pod osudom zbog pribegavanja tabloidskom novinarstvu u trci za ve}om publi-
kom i profitom.
Posle trideset godina predavanja uveren sam da ve}ina studenata zavr{ava fakultet
bez pravog shvatanja etike u vlastitoj profesiji ili, kad smo ve} kod toga, etike uop{te.
Takva depresivna situacija zahteva agresivniji pristup predavanju etike, a ne cini~ne uzda-
he onih koji vreme provode beleè}i ~este eti~ke propuste medija. Moj ose}aj optimizma
podsti~e ~injenica da su akademske ustanove - na primer pravni, poslovni i novinarski
fakulteti - u svoje nastavne programe unele novo i ja~e opredeljenje za u~enje etike. A
etika, koja je nekada zanimala isklju~ivo akademike, filozofe i teologe, danas je dobila i
jedan populisti~ki kvalitet zato {to se u javnosti raspravlja o eti~kim dimenzijama skoro
svakog pitanja. Jednostavnije re~eno, etika je postala "op{ta stvar".
Knjiga Etika u medijima predstavlja mali doprinos ovom traganju za eti~kim znanjem.
Ona nudi sistematski pristup moralnom rasu|ivanju tako {to kombinuje eti~ku teoriju s
eti~kom praksom medijskih profesionalaca. U prva tri poglavlja iznosim metod moralnog
rasu|ivanja, dok u ostalim poglavljima studenti mogu da analiziraju hipoteti~ke situacije i
donose eti~ke odluke zasnovane na principima koje su nau~ili. Neki primeri, iako hipote-
1
Howard Good. "We Need Ethics Examples", Quill, april 2001, str. 40.
2
Ibid.
13
Etika u medijima
ti~ki po strukturi, zasnivaju se na stvarnim doga|ajima, dok su drugi u potpunosti hipote-

ti~ki.
Primeri u knjizi predstavljaju {irok spektar moralnih dilema s kojima se suo~avaju me-
dijski radnici. Na primer, urednik internet izdanja nekog lista u ~lanku o poku{aju terorista
da steknu po{tovanje upotrebom interneta, razmi{lja da li da objavi i vezu do adrese
njihovog veb sajta. Odeljenje za odnose s javno{}u na univerzitetu mora da odlu~i ho}e
li otkriti skandal u vezi sa nekoliko ~lanova tima neposredno pre utakmice u fini{u turnira.
Reklamna agencija mora da se izbori s eti~kim posledicama reklamiranja video-igre pre-
pune nasilja pred decom i tinejdèrima. Vlasnik internet pretraìva~a mora da razmotri
eti~ke dimenzije obmanjuju}eg reklamiranja na neregulisanom World Wide Web-u. Re-
dakcija studentskog lista ima pred sobom odluku ho}e li ili ne}e nastaviti da objavljuje
reklame o barovima koje pose}uju studenti. Informativna redakcija TV stanice mora da
odlu~i da li }e platiti DNK testiranje koje bi moglo da dokaè nevinost osu|enika na smrt.
Osoblje Instituta Amerikanaca afri~kog porekla raspravlja o etici komercijalne upotrebe
slika ubijenih lidera za gra|anska prava u reklamama koje sluè kao kontrateà kampanji
duvanske industrije me|u crncima.
Cinici mogu postaviti pitanje kakva je vrednost ovakvih simulacija u u~enju etike iz
stvarnog sveta, posebno kada se ima u vidu ~injenica da medijski radnici rade pod priti-
skom rokova. Me|utim, iskustvo u moralnom rasu|ivanju - makar bilo i hipoteti~ko - po-
mo}i }e studentima da se pripreme za dan kada }e u svom poslu morati da donose eti~ke
sudove.
I jo{ ne{to: imam dokaze, dodu{e zasnovane na primerima, da je ovakav pristup u~e-
nju etike efikasan. Po{to sam li~no koristio model moralnog rasu|ivanja na svojim preda-
vanjima, studenti su mi govorili da im je on pomogao da u eti~kom smislu postanu svesni
posledica svog pona{anja. Ako ova knjiga postigne bar to, zna~i da nije bila uzaludna.
@elim da se zahvalim slede}im ljudima koji su mi svojim konstruktivnim kritikama po-
mogli na izradi ovog ~etvrtog izdanja knjige: Dèfriju R. Rutu sa univerziteta Quachita
Baptist, Sju Tali sa univerziteta Pepperdine i Lorensu Veneru sa univerziteta Loyola Marymo-
unt.
14
Sadràj
Uvod
Mo`da vam je prou~avanje etike ne{to novo i nepoznato. Iako ve}ina nas verno sledi
vrednosti koje smo nau~ili u detinjstvu, ne provodimo mnogo vremena analiziraju}i zna-
~aj tih moralnih pravila i razmi{ljaju}i kako nas ona mogu voditi ka moralno bogatijem
ìvotu: na primer, zabrane laganja, kra|e i varanja ili stvari koje po{tujemo, ali ih se ne
pridràvamo ba{ uvek. Na{e eti~ko pona{anje je ~esto "situacionisti~ko" po{to nemamo
sveobuhvatan moralni okvir koji }e nas voditi prilikom dono{enja sudova. Ukratko re~e-
no, nemamo iskustvo u moralnom rasu|ivanju.
Istraìvanja javnog mnjenja i dalje odraàvaju op{te nepoverenje prema postupcima
medijskih radnika, {to za posledicu ima pad njihovog kredibiliteta. Oni koji predaju ma-
sovne komunikacije odgovaraju na ovu javnu osudu ja~anjem svojih nastavnih planova
obaveznim kursevima etike ili, u nekim slu~ajevima, ubacivanjem etike u {ire nastavne
planove. Osnovni cilj toga je pokretanje moralnog diskursa me|u profesorima i studenti-
ma. Namera ove knjige je da vas uklju~i u takvu konverzaciju kroz proces moralnog rasu-
|ivanja. Naravno, ~itanje ove knjige ne}e vas u~initi moralno zrelijom osobom, ali }e vam
dati matricu kako da pobolj{ate svoju eti~ku svest. Nigde potreba za moralnim rasu|iva-
njem nije akutnija nego u novinarstvu i drugim oblastima masovnih komunikacija. Ankete
i dalje pokazuju pad kredibiliteta i poverenja u masovne medije, {to je delimi~no rezultat
utiska u javnosti da medijski brod plovi bez kompasa.
Kako uùrbano okruènje novinske redakcije ili kancelarije reklamne agencije nije me-
sto na kojem }ete po~eti filozofiranje o moralnom rasu|ivanju, polazno mesto za to mora
biti u~ionica. Ve`be u ovoj knjizi predstavljaju moralne dileme s kojima }ete se suo~iti u
poslu. [to je jo{ va`nije, praksa u re{avanju problema i kriti~kom razmi{ljanju, koju ovi
primeri nude, u~ini}e vas osobom koja sa vi{e samopouzdanja donosi odluke. Me|utim,
pre nego {to se suo~ite sa dilemama iznetim u ovim primerima morate poznavati teren
filozofije morala. Zato je ova knjiga podeljena na dva dela.
Prvi deo, Temelji i principi, posve}en je pre svega razvoju morala i formulisanju moral-
nih pravila i principa u dru{tvenom kontekstu. Tre}e poglavlje u prvom delu knjige koristi
fuziju filozofije morala, medijske prakse i kriti~kog razmi{ljanja da bi izgradilo model mo-
ralnog rasu|ivanja koji }e biti upotrebljen kao matrica za analizu hipoteti~kih primera
datih u drugom delu.
Poglavlja u drugom delu, Primeri medijske komunikacije, predstavljaju neke od glav-
nih pitanja s kojima se suo~avaju medijski radnici. U osnovi ovog pristupa jeste shvatanje
da ta pitanja uti~u na sve oblasti masovnih komunikacija. Na primer, moralni principi koji
obuhvataju pri~anje istine i laì odnose se kako na novinare tako i na one koji se bave
reklamama odnosno odnosima s javno{}u (kao i na dru{tvo u celini). Sli~no tome, sukobi
interesa nisu ne{to {to se de{ava samo novinarima.
Hipoteti~ki primeri obuhvataju eti~ke dileme s kojima se suo~avaju kako obi~ni radnici
tako i njihovi menadèri. U mnogim primerima od vas se traì da se stavite u poziciju
onoga koji donosi odluke na nivou menadèra. Neko }e izraziti sumnju u vrednost ova-
kvih ve`bi zbog toga {to je ve}a verovatno}a da se vi, kao budu}i medijski radnik, lak{e
poistovetite s obi~nim radnicima. Me|utim, preuzimanje ovakvih uloga moè biti efikasan
na~in da se stavite u ne~iju tu|u koù. Tako }ete bar nau~iti da cenite i menadèrsko
15
Etika u medijima
vi|enje odre|enih eti~kih pitanja, ~ak i ako se s tim vi|enjem ne slaète. Ta sposobnost
mogla bi biti veoma dragocena kada u|ete na trì{te rada. Tako|e, imajte u vidu da je
pravi cilj ove knjige da vas izloì procesu moralnog rasu|ivanja, a ne samo razgovoru o
eti~kim pitanjima. Nije mnogo va`no koja je va{a uloga kao nekoga ko donosi eti~ke
odluke, dokle god su va{e odluke zasnovane na ~vrstim moralnim principima.
U Epilogu I knjiga nudi zavr{ni komentar aktuelnog stanja u praksi medijske etike. Tu
donekle poku{avamo da proreknemo budu}nost i upu}ujemo se na budu}nost predava-
nja medijske etike. U~enje etike ima dugu i ~asnu tradiciju u programima novinarstva i
masovnih komunikacija. Ova knjiga bi trebalo da vam pomogne da postanete deo te
tradicije.
Jo{ ne{to pre nego {to zaronite u materiju ove knjige: neki eti~ari i futuristi ispravno
uo~avaju eti~ke izazove neregulisanog interneta i ova knjiga se bavi tim izazovima. Me|u-
tim, postoji i tendencija ka histeriji svaki put kada se javi nova tehnologija, {to ostavlja
pogre{an utisak da su eti~ka pitanja koja ona postavlja jedinstvena. Digitalna manipulaci-
ja fotografija, na primer, ne menja ~injenicu da se primenjuje obmana, a obmana je jedno
od trajnih pitanja novinarske prakse. Isto tako, nema sumnje da pitanja kao {to su naru{a-
vanje privatnosti, piraterija intelektualne svojine i {irenje la`nih informacija dobijaju ve}u
dimenziju na internetu. Ali tehnologija nije izmenila osnovna eti~ka pitanja. Na primer,
kra|a intelektualne svojine je sama po sebi lo{a, bez obzira na to da li se javlja u sajber-
spejsu ili pomo}u nekih tehnolo{ki jednostavnijih sredstava. Zato su vrednosti o kojima
se govori u ovoj knjizi vanvremenske i ne menjaju se uvo|enjem novih tehnologija.
16
Sadràj
PRVI DEO
Temelji i principi
Prvi deo knjige "Etika u medijskoj komunikaciji" postavlja temelje studije o moralnoj
filozofiji (etici) i moralnom rasu|ivanju. Da bih ostvario ovaj ambiciozni cilj, prvi deo knjige
podelio sam na tri poglavlja.
Prvo poglavlje, Etika i moralni razvoj, po~inje pogledom na etiku kao temu vrednu
istraìvanja. U poglavlju se zatim dokumentuje vrednost u~enja etike sa stanovi{ta kako
intelektualnog boga}enja tako i profesionalne prakse. Tako|e, govori se i o tome kako se
eti~ke vrednosti i stavovi formiraju i kako se moralne vrednosti ponekad sudaraju, stvara-
ju}i krizu eti~ke neizvesnosti. Osnovna teorija prvog poglavlja jeste da je razumevanje
eti~kog razvoja - koje bi trebalo da traje tokom ~itavog ~ovekovog ìvota - preduslov da
se procesu moralnog rasu|ivanja uop{te pristupi sa dozom samopouzdanja.
U sredi{tu pa`nje drugog poglavlja jeste odnos etike i dru{tva. Prvo se uspostavlja
potreba za eti~kim sistemom, nakon ~ega sledi ispitivanje zahteva za kohezivnim siste-
mom dru{tvenih eti~kih standarda. Po{to se na{e eti~ko pona{anje delimi~no zasniva na
pravilima i normama dru{tva u celini, srodni koncepti moralnih pravila i moralnih obaveza
prou~avaju se kao smernice za utvr|ivanje uzornog pona{anja. Poglavlje 2 zalazi u pone-
kad konfuzan odnos izme|u zakona (onoga {to nam je dozvoljeno ili zabranjeno da radi-
mo) i etike (onoga {to bi trebalo da radimo). Poglavlje se zavr{ava raspravom o pojmu
dru{tvene odgovornosti i o tome kako se pojedina~ni standardi moralnog pona{anja od-
raàvaju u stavovima medijskih institucija prema javnom interesu.
Poglavlje 3 ukazuje na vezu izme|u etike i moralnog rasu|ivanja. Ono preispituje filo-
zofske temelje teorije morala i pristupe eti~kom odlu~ivanju koji su imali najdublji uticaj na
filozofiju morala u zapadnoj civilizaciji. Te teorije se ~esto kombinuju sa principima kriti~-
kog razmi{ljanja da bi se razvio "model" moralnog rasu|ivanja (DAO formula) koji }e biti
upotrebljen za analizu eti~kih dilema koje postavljaju hipoteti~ki slu~ajevi izneti na kraju
poglavlj 4-14.
17
Etika u medijima
18
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
POGLAVLJE
1
Etika i moralni razvoj
Pregled prou~avanja etike
Eti~ke dileme su svuda oko nas i kao sastavni deo svakodnevnog ìvota predstavljaju
konstantan izazov na{em ose}aju za etiku. Razmotrite, na primer, slede}a pitanja: Da li
imam moralnu obavezu da prijavim druga iz odeljenja koji laè? Da li imam moralnu
obavezu da prijavim zlo~in koji sam video? Da li je eutanazija moralna uvreda svetom
pojmu ìvota? Da li je eti~ki dozvoljeno da televizijski novinar koristi skrivenu kameru kako
bi dokumentovao nezakonitu radnju ili skandalozno pona{anje? Da li Holivud ima moral-
nu obavezu da se uzdràva od slobodnog prikazivanja seksa i nasilja? Ve}ina nas bi na
ova pitanja odgovorila na osnovu ranije zauzetih stavova. Ali, da li onda moèmo i da
odbranimo odluke zasnovane na nekim uspostavljenim eti~kim principima?
To je su{tina prou~avanja etike - da nau~imo kako javno da opravdamo na{ eti~ki
izbor na osnovu ~vrstih eti~kih premisa. Kurs etike moè da vam pruì oru|e za dono{e-
nje te{kih moralnih odluka, kako u privatnom tako i u profesionalnom ìvotu. U~e}i nas
eti~kim principima i moralnom rasu|ivanju, obrazovne institucije mogu da ispune jednu
od svojih istorijski va`nih obaveza - "uzgajanja morala".1
Ali, {ta je zapravo etika i u ~emu se razlikuje od morala? Re~ moral izvedena je od
latinske re~i mos, moris, {to zna~i (izme|u ostalog) "na~in ìvota" ili "postupanje". Ona se
~esto povezuje sa religijskim verovanjem i li~nim pona{anjem. Re~ etika, s druge strane,
izvedena je iz gr~ke re~i ethos, {to zna~i "obi~aj", "upotreba" ili "karakter". O etici se ~esto
misli kao o racionalnom procesu primene postoje}ih principa prilikom sudara dva moral-
na ograni~enja. Najteè eti~ke dileme nastaju kada do|e do sukoba dva "ispravna" mo-
ralna ograni~enja. Zato etika ~esto podrazumeva ravnoteù suprotstavljenih ispravnih
odgovora, tamo gde nema onih "ta~nih". Primer moè biti u~enik koji obe}a da }e }utati
kada mu se drug poveri da je varao. Ako nastavnik poku{a da od prvog u~enika izvu~e
potvrdu priznanja drugog u~enika, prvi u~enik mora da odmeri lojalnost prijatelju (kao
moralne vrednosti) prema posve}enosti istini (kao drugoj moralnoj vrednosti).
Uprkos ovoj istorijskoj razlici izme|u morala i etike, ta dva koncepta poslednjih godina
toliko su pome{ana da se skoro ne mogu razlikovati. Etika je zapravo grana filozofije koja
se bavi moralnom komponentom ljudskog ìvota i obi~no se naziva filozofija morala. Ovo
semanti~ko srodstvo etike i morala nije sasvim nepoèljna pojava i odraàva pristup za-
stupljen u ovoj knjizi. Zato }e se izrazi etika i moral ~esto koristiti u istom kontekstu. To je
posebno korisno u prou~avanju etike u medijima (ili, kad smo ve} kod toga, bilo kojoj
1
Lindley J. Stiles i Bruce D. Johnson, Morality Examined: Guidelines for Teachers (Princeton, NJ:
Princeton Book Company, 1977), str. 11.
19
Etika u medijima
drugoj profesiji), zato {to odraàva sve prisutnije shvatanje da se profesionalno eti~ko
pona{anje ne moè u potpunosti razdvojiti od op{tih moralnih standarda dru{tva. Portpa-
rol koji, na primer, svesno iskrivljuje istinu, kr{i temeljni princip koji svoju genezu ima kako
u sistemima morala raznih vera tako i u drevnim eti~kim kanonima.
Etika odraàva shvatanja dru{tva o tome {ta jeste a {ta nije ispravno u nekom ~inu,
kao i razlike izme|u dobra i zla. Ako nekoga optuìte da je lenj ili nestru~an, to ne zna~i da
ste ga optuìli za nemoralno pona{anje. S druge strane, laganje i kra|a podrazumevaju
kr{enje eti~kih normi. Zato se etika ~esto opisuje kao skup principa ili kao kodeks moral-
nog pona{anja.
Etika podrazumeva procenu i primenu moralnih vrednosti koje dru{tvo ili kultura pri-
hvataju kao svoje norme. Predloìti da pojedinci defini{u sopstvene standarde pona{anja
zna~i zalagati se za moralnu anarhiju. Izvesno zadovoljstvo moè se izvu}i iz pridràvanja
li~nog kodeksa pona{anja, ali kr{enje tog kodeksa ne mora automatski da otvori ozbiljna
eti~ka pitanja. Prou~avanje etike u zapadnom svetu po~elo je pre skoro 2500 godina,
kada je Sokrat, prema tvrdnjama svog vernog u~enika Platona, obilazio Gr~ku suprotsta-
vljaju}i se idejama svoje bra}e o tako apstraktnim konceptima kao {to su pravda i dobro.
Sokratova metoda istraìvanja, koja se sastojala od beskona~nih pitanja i odgovora o
prirodi moralnog postupanja, opstala je i do dana{njih dana i ~esto pokre}e burne ras-
prave o moralnosti, kako u u~ionicama tako i u kafanama. Konflikt je osnovni sastojak
debate o etici, jer ~ak i u odre|enom dru{tvu ili kulturi mi{ljenja mogu postojati razlike o
standardima istinskog moralnog postupanja.2 Te moralne razli~itosti mogu biti intelektual-
no stimulativne i mogu doprineti intelektualnom boga}enju pojedinca, kao {to je to opisa-
no u uredni~kom komentaru magazina Quill - zvani~noj publikaciji Dru{tva profesionalnih
novinara:
Eti~ki sudovi su takvi. Bez obzira na to ko ih donosi, oni naj~e{}e

nisu laki; skoro je sigurno da }e nekima od nas izgledati savr{eno
ispravno, dok }e ih drugi smatrati pogre{nim, glupim, nepo{tenim i,
mo`da, dokazom intelektualnog i/ili moralnog truljenja.
Sve je to lepo. Razli~ite definicije eti~kog pona{anja doprinose da
na{ um i duh ostanu uzavreli. Kada bi se svi slagali oko eti~kih princi-
pa ìvot bi mo`da bio ure|eniji, ali bi svakako bio i dosadniji.3
Rasprave o eti~kom pona{anju medijskih radnika obi~no su sve drugo samo ne do-
sadne. Prou~avanje etike u masovnim komunikacijama predstavlja nastavak sokratovske
tradicije, zato {to aktivnosti novinara, ogla{iva~a i ljudi zaduènih za odnose s javno{}u,
podleù kriti~kom istraìvanju kao nikada ranije, ~ak i me|u kolegama. Nalazimo se u
stanju konstantnog preispitivanja moralne dimenzije na{ih ìvota. Savest nam govori, ~e-
sto brutalno jasno, da postoji va`na razlika izme|u dela koja su ispravna i dela koja su
pogre{na. Poznavanje eti~kih principa i toga odakle su oni izvedeni moè da uti~e na
na{e pona{anje. Cilj, me|utim, nije da se donose eti~ke odluke s kojima }e se svi sloìti
ili odluke koje }e biti u skladu s dru{tvenim o~ekivanjima. Najizazovnije eti~ke dileme
podrazumevaju ravnoteù suprotstavljenih interesa u situacijama gde nema "ispravnog"
odgovora. U svakom slu~aju, takvo moralno preispitivanje trebalo bi da dovede bar do
2
Ibid.
3
"Sports, Ethics and Ideas", Quill, januar 1987, str. 2.
20
moralno odbranjivih odluka, ~ak i ako se te odluke pokaù nepopularnim. Kursevi etike
oblikuju na{u sposobnost da donosimo kriti~ke sudove i da branimo odluke na nekim
racionalnim osnovama.
Kada novinari, na primer, zarone u ne~iji privatni ìvot, svoju odluku da objave ~esto
neprijatne detalje pravdaju "pravom naroda da zna". Problem s takvim opravdanjem jeste
taj {to ono ne odgovara na pitanje {ta to narod ima pravo da zna i, pre svega, za{to narod
ima pravo na ovakvu vrstu informacije.
Tri grane etike
Poku{avaju}i da stavi pitanja u {iri kontekst, etika, kao formalno polje istraìvanja,
sadrì tri razli~ita ali konceptualno srodna poduhvata: metaetiku, normativnu etiku i pri-
menjenu etiku.4 Metaetika se bavi prou~avanjem karakteristika ili prirode etike. Ona istra-
ùje zna~enje apstraktnih pojmova kao {to su dobro, ispravno, pravda i po{tenje i poku-
{ava da identifikuje one vrednosti koje predstavljaju najbolje moralne vrednosti. Metaeti-
ka se ne bavi dono{enjem moralnih sudova, ve} poku{ava da razdvoji eti~ke vrednosti
od onih koje podrazumevaju samo pitanja ukusa ili stava. Na primer, posve}enost istini
eti~ari prepoznaju kao ne{to {to je moralno dobro i ta vrednost predstavlja jedan od
temelja na{ih dru{tvenih normi. Ona je tako|e i temelj mnogih medijskih kodeksa i stan-
darda pona{anja, s tim {to je na medijskim radnicima da ovaj prili~no apstraktan koncept
prilagode konkretnim moralnim dilemama. Metaetika nudi {irok temelj za eti~ko dono{e-
nje odluka, ali ne daje smernice kako da se do|e od ta~ke A do ta~ke B. Kada gledaoci ili
~itaoci kaù da neki izve{taj nije fer, da li je njihova zabrinutost eti~ke prirode ili je to samo
pitanje ukusa? Sli~no tome, medijski kriti~ar koji napi{e da je TV serija "dobra drama" nije
time izneo nikakve stavove u pogledu moralnih karakteristika emisije. Funkcija metaetike
jeste da u eti~kom smislu defini{e takve neodre|ene koncepte i da ponudi preciznost
zna~enja, kako bi svi ~lanovi dru{tva mogli da po~nu proces dono{enja moralnog suda
sa ravnopravnih pozicija.
Normativna etika, s druge strane, bavi se razvojem op{tih teorija, pravila i principa
moralnog postupanja. Nedavna preokupacija eti~kim nelagodnostima u na{em dru{tvu i
nestankom tradicionalnih vrednosti fokusirana je na neke od temeljnih dru{tvenih princi-
pa moralnog pona{anja - normativnu etiku. Teoretska pravila i principi predstavljaju eti~-
ke markere bilo kog civilizovanog dru{tva, smernice zami{ljene da iz haosa izvuku moral-
ni red. U stvarnosti oni daju temelj eti~kom odlu~ivanju. Pojedine dru{tvene zabrane laga-
nja, varanja ili kra|e poti~u od na{eg odnosa prema normativnoj etici. Na primer, u nekoj
medijskoj ku}i moè da postoji zabrana novinarima da se koriste prevarama da bi do{li
do vesti; ta zabrana izvedena je iz op{tih dru{tvenih normi u vezi s laganjem. Novinari,
me|utim, pod pritiskom konkurencije i vremenskih rokova, dolaze u isku{enje da odusta-
nu od tako uop{tenih principa jer èle da imaju ekskluzivnu pri~u ili veruju da }e iskrivlja-
vanjem ~injenica zadovoljiti javni interes, makar pri tom prekr{ili i jedno od osnovnih pra-
vila eti~kog pona{anja. Kada moralne norme pro|u vatreno kr{tenje u stvarnom svetu,
medijski radnici dolaze na teritoriju primenjene etike.
Primenjena etika je grana filozofije morala koja se bavi re{avanjem problema. Ovde se
koriste saznanja izvedena iz metaetike i op{tih principa i pravila normativne etike da bi se
4
Vidi Joan C. Callahan, Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press,
1988), str. 7-9; John C. Merrill i S. Jack Odell, Philosophy and Journalism (White Plains, NY
Longman, 1983), str. 79.
21
Etika u medijima
re{avala konkretna eti~ka pitanja u konkretnim slu~ajevima. Pretpostavimo da je advokat

~oveka optuènog za ubistvo zamolio novinara da mu otkrije izvore informacija za ~lanak
o ubistvu. Novinar je svojim izvorima obe}ao da ne}e otkrivati njihov identitet. Advokat,
me|utim, veruje da bi ta informacija mogla dovesti do osloba|anja njegovog klijenta.
Jedno pravilo, ili dru{tvena norma, u ovom slu~aju govori nam da uvek treba dràti re~,
jer u suprotnom naru{avamo poverenje na kojem se zasnivaju odnosi pojedinaca. S dru-
ge strane, pravda zahteva da se optuènom obezbedi po{teno i nepristrasno su|enje. U
ovom slu~aju, ova dva prili~no apstraktna principa se sudaraju. Primenjena etika treba da
nas vodi kroz ovaj moralni lavirint tako {to }e suprotstaviti pitanja u jednom stvarnom
okruènju. Odgovori ne mogu uvek biti ta~ni ili pogre{ni, ali uvek moraju biti "dobro pro-
mi{ljeni".
Jedan od razloga {to se toliko ljudi mu~i pitanjem svog moralnog postojanja mo`da je
taj {to nisu u stanju da primene svoja uverenja na konstantnu salvu eti~kih dilema koje
ìvot baca pred njih.5 Primenjena etika je klju~na veza izme|u teorije i prakse, pravi test
eti~kog odlu~ivanja. Tu leì profesionalna etika i primeri iz drugog dela knjige bi}e u vezi
s ovom granom etike.
Eti~ka komunikacija
Prou~avanje etike ne bi imalo smisla ako ne bi promovisalo razumevanje, a razumeva-

nje se najbolje moè posti}i razmatranjem eti~ke situacije iz perspektive slede}eg komu-
nikacionog procesa6: moralni agent (komunikator) sa konkretnim motivom ~ini neko delo
(verbalno ili neverbalno) u nekom odre|enom kontekstu usmeren ka konkretnoj osobi ili
publici, obi~no uz neke posledice.
Moralni agenti su oni koji donose eti~ke sudove, bez obzira na to da li postupaju
samostalno ili kao predstavnici nekih institucija. Svi komunikatori postaju moralni agenti
kada sukobe eti~ke dileme svoje profesije i kada moraju da snose punu odgovornost za
svoja dela. Razumevanje uloge moralnog agenta je od su{tinskog zna~aja zato {to eti~ki
standardi obi~no variraju u skladu s dru{tvenim ulogama. Na primer, ve}ina novinara i
urednika, zbog uloge zastupnika javnosti, ne bi mogli da postanu politi~ki aktivni jer bi to
kompromitovalo njihovu nezavisnost. Oni koji ne po{tuju ovaj novinarski aksiom verovat-
no ne}e daleko dogurati u o~ima svojih poslodavaca. Takva je bila sudbina Sandre Nel-
son, novinara lista News Tribune iz Takome u dràvi Va{ington, koja je ispred lokalne
bolnice u~estvovala u demonstracijama za pravo na abortus i u kampanjama lezbijki i
homoseksualaca. Uprkos upozorenjima pretpostavljenih, Nelsonova je nastavila s politi~-
kim aktivnostima, pa je smenjena sa mesta novinara i postavljena na niè radno mesto.7
Me|utim, obaveze novinara u ovom smislu razlikuju se u zavisnosti od njihovih konkret-
nih profesionalnih obaveza i organizacija za koje rade. Ilustrova}emo to na primeru poli-
ti~ki konzervativnog magazina koji uglavnom objavljuje kolumne. Urednik magazina je
5
Vi{e o primenjenoj etici vidi Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace
Jovanovich, 1983), str. 4.
6
Ovaj model je baziran na onom koji je opisao Richard L. Johannesen u Ethics in Human Commu-
nication (Prospect Heights, IL Waveland, 1990), str. 16.
7
Novinarka je tuìla svog poslodavca da je prekr{io dràvni Zakon o po{tenoj kampanji, kao i
ustave dràve i SAD. Sud je presudio u korist The News Tribune-a. Nelson v. McClatchy New-
spapers, Inc. 25 Med.L.Rptr. 1513 (Wash. Sup. Ct., 1997, cert. denied 118 S.CT. 175 (1997).
22
aktivan u Republikanskoj stranci, a "ugovor" izme|u jednog takvog magazina i njegovih

~italaca druga~iji je od "ugovora" koji sa svojim ~itaocima ima klasi~an dnevni list.8
Eti~ke odluke uvek se donose u nekom konkretnom kontekstu koji uklju~uje politi~ku,
dru{tvenu i kulturnu klimu. Iako kontekst ne odre|uje automatski ishod eti~kog suda, on
svakako ima uticaj koji se ne moè ignorisati. Zapravo faktori konteksta ~esto stvaraju
unutra{nji sukob koji stavove na{e savesti o tome {ta bi trebalo da uradimo dovodi u
moralni sukob s onim {to je popularno uraditi.
Moramo, tako|e, preispitati i motive moralnog agenta, jer dobri motivi nekada mogu
da se iskoriste da opravdaju ne{to {to izgleda kao neeti~ki ~in. Na primer, novinar moè
prevarom da otkrije slu~aj korupcije u vladi; to je novinarska tehnika koju bi ve}ina nas
tolerisala (ili ~ak i pozdravila) u ime javnog dobra. Me|utim, motivi se ne mogu analizirati
samo na osnovu njihove popularnosti ili prihvatljivosti u javnosti, ve} ih treba posmatrati
imaju}i u vidu i posledice ~ina. Dràvnici ne mogu imati opravdanje za politiku genocida,
~ak i ako bi to njihovi glasa~i podràvali.
în je komponenta pona{anja u procesu komunikacije. în je ono {to privla~i na{u
pa`nju delima drugih i moè nas navesti da njihova dela opisujemo kao eti~ka ili neeti~ka.
înovi mogu biti verbalni, kao kada izve{ta~ laè o izvoru vesti, ili neverbalni, kao kada
ogla{iva~ izostavi su{tinske informacije o proizvodu koje kupcu mogu da pomognu da
donese odluku o kupovini.
Eti~ko re{enje treba procenjivati u smislu odnosa moralnog agenta s osobom (ili oso-
bama) ili publikom na koju eti~ki sud direktno uti~e. Na primer, magazin koji se obra}a
sofisticiranoj publici mogao bi s lako}om da uvrsti izjavu koja sadrì nepristojan govor,
dok bi neki lokalni list morao takvu izjavu da presko~i ili cenzuri{e. Ili, ogla{iva~ koji rekla-
mira proizvod namenjen deci mogao bi da pribegne manje agresivnim tehnikama proda-
je od onih prilago|enim odraslim kupcima. Isto tako, sistem sertifikata prilago|enosti
filmova i TV emisija odre|enim uzrastima, bez obzira na odre|ene propuste, predstavlja
pre}utno priznanje da filmska i TV industrija imaju obavezu da upozore publiku na moral-
no uvredljiv sadràj.
Kona~no, eti~ki sudovi stvaraju posledice - pozitivne ili negativne - kako za moralnog
agenta tako i za ostale na koje dela moralnog agenta mogu da uti~u. Te posledice kre}u
se u rasponu od podsticanja svesti do javnog prihvatanja ili neodobravanja pona{anja
moralnog agenta. Ponekad su te posledice instantne i nedvosmislene, kao kada se ~ita-
oci lista àle na objavljivanje eksplicitne fotografije spaljenih tela na naslovnoj strani. Po-
sledice, pak, mogu biti i dugoro~ne i indirektne i obi~no ~ine temelj reputacije pojedinca
ili institucije.
U idealnom svetu moralni agenti morali bi unapred znati posledice i postupati u skladu
s tim znanjem. Me|utim, pre~esto su posledice ili neo~ekivane ili ne{to druga~ije od
o~ekivanja moralnog agenta. Medijski radnici bi trebalo da budu izuzetno oprezni kada
postoji mogu}nost da njihova dela mogu izazvati neprijatne posledice po nevine tre}e
strane. Hulio Granados bio bi me|u prvima koji bi se sloìli s ovakvom preporukom.
Hulio Granados je bio meksi~ki emigrant zaposlen na pijaci El Mandado u Rejliju u
Severnoj Karolini. Novinarka lokalnog lista Raleigh News & Observer \i|i Anders napisa-
la je reportaù o Granadosovom ìvotu, misle}i da je to posveta svim vrednim Latinoame-
rikancima koji su se doselili u Rejli. Andersova je napisala ~lanak na dve strane koji je
8
Detaljnije obja{njenje u Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1988) str. 25.
23
Etika u medijima
iza{ao u nedeljnom izdanju lista. Bila je to potresna pri~a o Granadosovom usamljeni~-

kom ìvotu u Americi i tome kako je slao novac svojoj porodici u Meksiku. U ~lanku je
pomenut i njegov neregulisan status u SAD, nakon ~ega su ga agenti Imigracione slu`be
(Immigration and Naturalization Service - INS) iz [arlota uhapsili.9
Andersova je tvrdila kako je upozorila Granadosa da moè biti deportovan ako agenti
INS-a pro~itaju ~lanak. Granados nije prihvatio upozorenje i kasnije je izjavio listu da je
novinarki dozvolio da objavi njegovo ime ali ne i podatak da je u SAD bez papira. Latino-
ameri~ka zajednica je bila gnevna i krivicu za Granadosovo hap{enje svalila je na Raleigh
News & Observer optuùju}i list za "neodgovorno novinarstvo kojim je uni{ten ìvot ovog
mladog ~oveka". Posle prili~no ùstre debate u redakciji lista, urednik Anders Gilenhal
priznao je da redakcija nije detaljno analizirala mogu}e posledice objavljivanja ovakvog
~lanka.10 Jedan od urednika, Linda Vilijams, bila je o{trija: "Mi javnosti govorimo da smo
neutralni i da ne moèmo da stanemo ni na ~iju stranu. Ovde smo pogre{ili kada smo
objavili sve informacije. Ispali smo produèna ruka INS-a."11
Vrednosti u~enja etike
Moè li etika da se u~i? S tim te{kim i kontroverznim pitanjem moramo se suo~iti

direktno. U vezi s ovim pitanjem postoje dve {kole mi{ljenja. Cinici tvrde da etika nije
predmet prou~avanja zato {to postavlja pitanja na koja ne daje ~iste odgovore. Osim
toga, tvrde skeptici, poznavanje eti~kih principa i normi ne ~ini osobu automatski moralni-
jom. Upravo suprotno: prema ovom mi{ljenju ljudi kada se suo~e sa stvarnim eti~kim
dilemama ignori{u znanje eventualno ste~eno na kursu etike i postupaju u skladu sa
sopstvenim interesima. Postoje pouzdani dokazi iz poslednjih 50 godina da kursevi tog
tipa i razni verski programi nemaju zna~ajnijeg uticaja na moralno pona{anje.12 Skeptici
tako|e tvrde da se moralni razvoj dece zavr{ava pre polaska u {kolu, zbog ~ega nastava
i u~enje etike u {koli nemaju mnogo uticaja na decu. Ovakvo gledi{te polazi od pretpo-
stavke da se moralna zrelost, za razliku od psiholo{ke i fizi~ke, sti~e veoma rano, {to je u
najboljem slu~aju sumnjiva pretpostavka. Zapravo, ljudi se u eti~kom smislu razvijaju
konstantno, a uzrast nije prepreka razvoju moralnih vrednosti ili sticanju moralne mudro-
sti.
Cini~ni stav se ilustruje anegdotom o studentu uhva}enom u plagijatorstvu. Po{to mu
je to bio prvi prekr{aj, ka`njen je obavezom slu{anja kursa etike na katedri za filozofiju. Tri
meseca kasnije izba~en je s univerziteta kada je uhva}en da prepisuje na ispitu iz etike.
Medijski radnici, ~esto skepti~ni prema svemu {to iole miri{e na elitizam, imaju drugu
primedbu na kurseve etike. Oni tvrde da razgovori i ve`be na ~asovima ne mogu da
do~araju brzinu i pritiske koje nosi stvaran ìvot. Tu su prili~no u pravu. Ali ~ak i vojska
mora da ve`ba pre nego {to se na|e u pravoj borbi. înjenica da uslovi u pravoj bici nisu
isti kao na vojnoj ve`bi ne umanjuje zna~aj ve`bi. Pojedine medijske ku}e su promenile
razmi{ljanje o ovom pitanju pa sada {alju zaposlene na seminare kako bi pove}ali njiho-
vu eti~ku svest. Imaju}i u vidu da mediji uvek procenjuju etiku drugih - politi~ara ili bizni-
smena - podrazumeva se da njihovo moralno pona{anje mora biti besprekorno.
9
Sharyn Wizda, "Too Much Information?" American Journalism Review, jun 1998, str. 58-62.
10
Ibid., str. 60-61.
11
Ibid., str. 61.
12
Stiles i Johnson, Morality Examined str. 11-12.
24
Naravno, etika se ne moè ubrizgati injekcijom i ne postoje garancije da }e formalni

kursevi moralne filozofije od gre{nika napraviti svece. Isto tako ne postoje garancije da }e
lekcije nau~ene na kursevima istorije i politi~kih nauka dati bolje gra|ane ili doprineti
razvoju demokratije.
Druga {kola mi{ljenja, koju predstavljaju optimisti~ki zastupnici formalnog eti~kog obra-
zovanja, smatra da je etika predmet poput matematike, fizike ili istorije, sa svojim skupom
problema i jedinstvenim metodama njihovog re{avanja.13 Smatra se da postoji telo moral-
nog znanja koje ~eka eti~ki radoznao um. Zato je prou~avanje etike klju~ razumevanja
moralnog postupanja i unapre|enja ljudskog duha. Naravno, tvrde optimisti, takav cilj
zasluùje pa`nju akademskog sveta i ulazak u nastavni plan i program. Sokrat podràva
taj stav kada u Platonovom Izvinjenju kaè da "neistraèn ìvot nije vredan ìvljenja". Ipak,
~ak je i Sokrat u jednom trenutku sumnjao u to da se moralnost moè u~iti.14 Javne kritike
eti~kih standarda u svim profesijama, posebno u medijima, navode nas da prihvatimo
ovaj optimisti~ki stav o u~enju etike. Nemamo mnogo izbora osim da analiziramo, siste-
matski i racionalno, eti~ke sudove koji se donose u informativnim redakcijama, reklam-
nim agencijama, firmama za odnose s javno{}u, holivudskim studijima i na internet pre-
zentacijama. Slobodno se moè re}i da mediji funkcioni{u u neprijateljskom okruènju,
mada se ankete ne slaù oko toga koliko duboko je opalo poverenje javnosti u njih.
Medijski radnici su danas obrazovaniji i obu~eniji nego ikada. Ali mnogi od njih dolaze
sa fakulteta nespremni da se nose s eti~kim problemima stvarnog sveta. Za studente je
korisno da se s te{kim eti~kim dilemama prvo suo~e u kabinetima, gde o njima mogu
racionalno da razgovaraju, bez pritiska surovih vremenskih rokova koji ih kasnije ~ekaju.
Dobra profesionalna etika je ne{to {to treba ~uvati i {to doprinosi po{tovanju me|u kole-
gama. To je jo{ jedan argument u prilog odre|enom formalnom eti~kom obrazovanju.
Sadràj kursa medijske etike
[ta bi mogao da sadrì kurs medijske etike? Predava~ verovatno ne moè da predaje
moralno pona{anje u smislu da u~enje (ili memorisanje) eti~kih principa stvara ~istiju
osobu. U~enje etike moè, me|utim, da promovi{e moralno pona{anje tako {to }e obez-
bediti na~ine za dono{enje moralnih sudova, braniti ih i zatim kritikovati posledice ne~ijeg
izbora.15 Taj proces se naziva moralnim rasu|ivanjem i o njemu }e se najvi{e govoriti u 3.
poglavlju.
Na{a o~ekivanja bi trebalo da budu skromna, s tim {to bi kurs medijske etike trebalo
da ima nekoliko realnih i prakti~nih ciljeva. Narednih pet obrazovnih ciljeva izvedeni su iz
jedne studije napravljene 1980. godine u centru Hastings - pioniru medicinske i biolo{ke
etike i bihejvioristi~ke nauke.16
13
James Rachels, "Can Ethics Provide Answers?", u David M. Rosenthal i Fadlou She-haili, Aplied
Ethics and Ethical Theory (Salt Lake City: University of Utah Press, 1988), str. 3-4.
14
Ovo gledi{te je izraèno, prema Platonu, u Menou, kada Sokrat tvrdi da vrlina predstavlja "in-
stinkt koji Bog daje vrlima". Vidi Stiles i Johnson, Morality Examined, str. 10, citira Benjamina
Jowetta, Jr., The Dialogues of Plato (New York: Random House, 1920), vol. 1 str. 30.
15
Reginald D. Archambault, "Criteria for Success in Moral Instruction", kod Barry L. Chazan i Jonas
F. Soltis, Moral Education (New York: Teachers College Press, 1973), str. 165.
16
Hastings Center, The Teaching of Ethics in Higher Education (Hastings-on-Hudson, NY: Hastings
Center, 1980), str. 48-52. O ovim ciljevima se govori i u James A. Jaksa i Michael S. Pritchard,
Communication Ethics: Methods of Analysis, (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str 12-18.
25
Etika u medijima
Stimulacija moralne ma{te. Kurs medijske etike trebalo bi da promovi{e shvatanje

da moralni izbori ~ine vaàn deo ljudskog postojanja i da posledice eti~kih odluka mogu
dovesti do sre}e ili patnje. Stimulacija moralne ma{te razvija emotivnu empatiju do koje
se ne moè do}i u apstraktnim razgovorima o eti~kim pitanjima. Ponekad je na{oj moral-
noj ma{ti potreban konkretan podsticaj, a nekada ~ak i {ok terapija.
Prepoznavanje eti~kih pitanja. Iako ve}ina nas veruje da znamo da razlikujemo do-
bro od lo{eg, nismo uvek u stanju da prepoznamo moralne dimenzije neke situacije. Ili,
nekad jednostavno dozvolimo predrasudama ili li~nim interesima da zbune na{ moralni
kompas. Na primer, u jesen 1999. godine list El Nuevo Herald, verzija lista Miami Herald
na {panskom jeziku, nije video eti~ki problem u `rtvovanju svoje novinarske nezavisnosti
pred antikastrovskim ose}anjima u Majamiju. Kako pi{e Columbia Journalism Review,
tokom konferencije za novinare posve}ene zlo~inima nad zatvorenim Amerikancima koje
su po~inili kubanski agenti u Vijetnamu, od kojih su neki sada na va`nim poloàjima u
Kastrovoj vladi, penzionisani pukovnik ameri~ke avijacije Ed Habard, kao jedan od preì-
velih, preporu~io je da SAD uspostave specijalne odnose sa Fidelom Kastrom. Atmosfera
u prostoriji bila je napeta i konferencija za novinare naglo je prekinuta. El Nuevo Herald je
objavio izve{taj ali je izostavio "jereti~ku" izjavu pukovnika Habarda.17
Spremnost na eventualne dileme vaàn je cilj eti~kog obrazovanja i procesa moralnog
rasu|ivanja. Naravno, pojedina eti~ka ograni~enja podlo`na su promenama. Standardi
profesionalnog pona{anja konstantno se menjaju kako medijski radnici pode{avaju svo-
je moralne kompase u skladu s okolnostima koje se menjaju. Na primer, nekada su novi-
nari, nedovoljno pla}eni za svoj rad, rutinski prihvatali poklone i sli~ne izraze zahvalnosti
od svojih izvora, odnosno sagovornika. Danas se na takvu praksu gleda sa prezirom,
mada jo{ ne postoji jedinstven stav o tome gde povu}i crtu.18
Poput alkoholi~ara, medijski radnici moraju prvo da nau~e da prepoznaju problem
kako bi ne{to mogli da preduzmu. Obuka u moralnom rasu|ivanju moè nam svima
pomo}i da prepoznamo eti~ke posledice odluka koje se spremamo da donesemo. Kao
{to je primetio profesor Luis Hodìz sa univerziteta Washington and Lee kada je govorio o
dugoro~nim prednostima eti~kog obrazovanja:
Pa`ljivo i sistematsko iskustvo iz u~ionice, uveren sam, moè biti

korisno. To je zato {to ono skre}e pa`nju na va`na eti~ka pitanja i
norme i, pomo}u konkretnih slu~ajeva, na potrebe publike. A to moè
pomo}i u iskupljenju moralne snage profesije.19
Razvoj analiti~nosti. Sposobnost kriti~kog razmi{ljanja o eti~kim pitanjima u srcu je

procesa dono{enja odluka. Taj cilj podrazumeva preispitivanje temeljnih apstraktnih kon-
cepata kao {to su pravda, moralne obaveze i po{tovanje drugih da bi se videlo kako se
oni konzistentno i koherentno mogu primeniti na stvarne situacije. Kriti~ko preispitivanje
argumenata i opravdanja koji se koriste da podrè ne~ije moralne odluke tako|e je veo-
ma va`no.20 Sposobnost rasu|ivanja je klju~na za re{avanje problema u matematici i
17
"Unliberated News", Columbia Journalism Review, januar/februar 2000, str. 19.
18
Detaljnije na ovu temu vidi Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames: Iowa
State University Press, 1999.), str. 317-331.
19
Louis W Hodges, "The Journalist and Professionalism", Journal of Mass Media Ethics 1, no. 2
(prole}e/leto 1986): 35.
20
Vidi Jaksa i Pritchard, Communication Ethics, str. 15-16.
26
bihejvioristi~kim naukama; isto se moè re}i i za moralnu filozofiju. Konkretni primeri iz

prakse i simulacije u u~ionici, u kojima studenti preuzimaju uloge moralnih agenata u
hipoteti~kim ili stvarnim situacijama, mogu biti efikasne alatke u razvoju analiti~nosti.
Sticanje ose}aja moralne obaveze i li~ne odgovornosti. Ameri~ki predsednik Hari
Truman drào je na stolu natpis "The buck stops here" ("Odgovornost ne moè da se svali
na drugoga"). Bila je to fraza jednostavnog re~nika i dubokog zna~enja kojom je Truman
poru~ivao svakome ko je hteo da slu{a da bezrezervno prihvata odgovornost za sva dela
izvr{ne vlasti. On je time tako|e priznao jednostavnu moralnu istinu: odgovornost se ne
moè delegirati. Kao moralni agenti odgovorni smo za svoja dela i ne bismo smeli da
krivimo druge za lo{e eti~ke procene ili postupke. Medijski radnici ~esto stavljaju slobodu
iznad odgovornosti. Kurs etike bi mogao pomo}i da se ta neravnoteà ispravi.
Tolerisanje neslaganja. Da bi mogli da donesu utemeljene eti~ke sudove, moralni
agenti moraju uzeti u obzir i po{tovati tu|a gledi{ta. Racionalna odluka se zasniva na
moralnim temeljima koji se mogu braniti, detaljnom promi{ljanju i razmatranju dostupnih
opcija. Kao {to prime}uju Dèjms @aska i Majkl Pri~ard u diskusiji o etici u komunikacija-
ma: "Tolerisanje razlika u izborima i uzdràvanje od automatskog obeleàvanja suprotnih
izbora kao nemoralnih od klju~nog su zna~aja. Istovremeno, traènje preciznih ta~aka
neslaganja moè pomo}i u eliminisanju pogre{nih razlika."21 @ivimo u otvorenom i {aroli-
kom dru{tvu, a mudrost i razum ukazuju da moramo konsultovati i moralna gledi{ta dru-
gih pre nego {to donesemo li~ni sud.22
Razvoj eti~ke kondicije
Pretpostavimo da ste pro~itali celu knjigu, shvatili sve eti~ke principe i proanalizirali
dileme iznete u primerima. Pretpostavimo i da ste na kursu medijske etike bili najbolji i
dobili najvi{e ocene. Da li vas sve to ~ini moralno vrednijom osobom nego {to ste bili pre
polaska na kurs?
Apsolutno ne! Ova knjiga i eventualni formalni kursevi samo su odsko~na daska. Kroz
formalno iskustvo analiziranja eti~kih dilema iznetih u hipoteti~kim slu~ajevima moète
po~eti da razvijate eti~ku svest i shvatate proces moralnog rasu|ivanja koji }e biti detalj-
no opisani u 3. poglavlju. Gledanje video-kasete ne}e vas u~initi fizi~ki spremnijim, kao
{to vas ni ~itanje knjiga o fudbalu ne}e u~initi dobrim fudbalerom. Sportisti briljiraju zbog
vi{egodi{njeg napornog treniranja. Isto je sa treniranjem karaktera i u~enjem moralnih
vrlina. Jedini na~in da budete moralnija osoba jeste da primenjujete (dakle, ve`bate) eti-
ku. Ra{vort Kider, novinar i osniva~ Instituta za globalnu etiku, to naziva "eti~kom kondici-
jom".23
êstitost se ne ra|a iz beskona~nih filozofskih debata o eti~kim pitanjima ili beskrajnih
analiza dilema. Eti~ka kondicija nastaje iz suo~avanja s te{kim moralnim pitanjima svako-
dnevnog bivstvovanja i aktivnim u~estvovanjem u njihovom re{avanju. Da biste bili u eti~-
koj kondiciji, morate, kako savetuje Kider, "biti mentalno aktivni" i "posve}eni putem ose-
}anja, a ne samo intelekta".24
21
Ibid. str. 9.
22
Hastings Center, Teaching of Ethics, str. 52.
23
Vidi Rushworth M. Kidder, How Good People Make Tough Choices (New York: Morrow, 1995), str.
57-76.
24
Ibid., str. 59.
27
Etika u medijima
Kiderov stav vredi razmotriti. Iako je intelekt od su{tinskog zna~aja za dono{enje valja-
nih moralnih sudova (a u sredi{tu pa`nje ovog teksta je moralno rasu|ivanje), za osobu u
istinskoj eti~koj kondiciji on nije dovoljan. Moralno dono{enje odluka zahteva i saose}a-
nje - ili, prema Kiderovim re~ima, "ose}anja". Bez toga, eti~ke odluke se svode na sterilne
logi~ke ve`be. Eti~ka kondicija, me|utim, zahteva holisti~ki pristup izgradnji karaktera u
~emu u~estvuju na{i intelektualni i emotivni aspekti. Naravno, na{ razum i emocije ~esto
se me|usobno ne slaù. Na primer, urednik koji razmi{lja da li da objavi fotografiju mr-
tvog deteta ~esto je razapet izme|u novinarskih vrednosti aktuelnosti i saose}anja s po-
rodicom deteta i osetljivo{}u ~italaca.
Ve`banje za eti~ku kondiciju ne po~inje prvim zaposlenjem. Iako mnoge profesije na-
me}u odre|ene jedinstvene obaveze za svoje ~lanove, ~esto se previ|a da se profesio-
nalne odgovornosti ne mogu u potpunosti razdvojiti od su{tinskih vrednosti dru{tva. Pro-
ces eti~kog dono{enja odluka ne razlikuje se prema kontekstu ili okruènju. Drugim re~i-
ma, ne postoji jedan eti~ki sistem za medijske radnike, a drugi za sve ostale. Razvoj
moralnih vrlina - sposobnosti razlikovanja dobra i zla i sposobnost dono{enja odbranjivih
eti~kih odluka - mora biti ìvotno opredeljenje koje momentalno angaùje na{e intelektu-
alne, intuitivne i emotivne kapacitete. Etika ne moè da se uklju~uje i isklju~uje u zavisno-
sti od konkretne situacije. Principi i primeri u ovoj knjizi samo su katalizatori koji }e stvar-
no zna~enje dobiti tek u praksi i razmi{ljanju o tome {ta ste nau~ili. Tako se sti~e eti~ka
kondicija!
Prvi principi moralnih vrlina
Moralno znanje, bez kojeg nema moralne kondicije, ne sastoji se od pam}enja skupa
eti~kih principa ve}, kao {to je nagove{teno u prethodnom odeljku, od sposobnosti razli-
kovanja dobrog i lo{eg pona{anja i moralne volje da se to znanje primeni na stvarne
eti~ke dileme. Nema ve}e radosti od uverenja da smo u~inili pravu stvar, ~ak i ako ona
nije op{teprihva}ena. Eti~ka kondicija nikada ne moè dovesti do ljudske savr{enosti,
koja je, naravno, nedosti`na. Zato moramo prihvatiti umereniju procenu moralnih vrlina.
Eventualni razgovori o moralnim markerima osobe s moralnim vrlinama mogli bi da nas
neko vreme intelektualno angaùju, ali postoje tri markera koji su verovatno fundamental-
ni: kredibilnost, integritet i civilizovanost.
Kredibilnost
Prvo govorimo o kredibilnosti zato {to bez nje ni druge vrline ne zna~e ni{ta. Biti kredi-
bilan zna~i biti osoba kojoj se moè verovati i u koju se moè imati poverenje. S eti~ke
ta~ke gledi{ta, kredibilnost je polazna ta~ka u na{em postupanju prema drugima i puno-
pravnom ~lanstvu u moralnoj zajednici. Kredibilnost je lomljiva stvar i u dana{njem veo-
ma konkurentnom, materijalisti~kom i slobodnom okruènju njeno o~uvanje moè biti
te{ko. Ipak, na{a vera u kredibilnost kao pokreta~ku snagu mora ostati neumanjena, zato
{to ostaje ~injenica da odsustvo poverenja moè biti pogubno po pojedince i firme.
To je bio slu~aj kada su dve TV stanice u San Antoniju u Teksasu prekinule redovni
program i objavile vest da je u lokalnoj osnovnoj {koli pucano na decu. Kasnije se ispo-
stavilo da nikakve pucnjave nije bilo i da su stanice reagovale prislu{kuju}i policijske
komunikacije u vezi s istragom o pucnjavi na drugom kraju grada u koju je bio ume{an
{kolski ~uvar. Uprkos izvesnih poku{aja provere vesti, stanice su nastavile da emituju
28
pogre{ne informacije, "naduvale pri~u emitovanjem vanrednih vesti i prestravile mnoge

roditelje i druge gra|ane".25 Bostonska TV stanica WCVB izgubila je deo svoje kredibilno-
sti kada je po~etkom 2001. godine zapo~ela promotivnu kampanju u kojoj su se pojavili
mnogi poznati politi~ari. Kako pi{e magazin Broadcasting & Cable, angaòvanje politi~a-
ra da hvale program jedne lokalne stanice izazvalo je odre|enu zabrinutost "u pogledu
sposobnosti stanice da ostane nezavisna od uticaja istaknutih politi~ara koji je podràva-
ju".26
Od {ezdesetih godina pro{log veka, izraz procep kredibilnosti (engl. credibility gap)
postao je sinonim za nedovoljno poverenje u saop{tenja dràvnih zvani~nika, korporacija
i kulturnih institucija. Ali ni mediji nisu imuni od upadanja u ovakve procepe kredibilnosti,
{to je ~injenica koja se ogleda i u ispitivanjima javnog mnjenja. Sre}om, takve pojave su
retke, mada ugled kod ionako skepti~ne javnosti moè da naru{i i samo jedna eti~ka
gre{ka koja dobije veliki publicitet.
Integritet
Integritet je tako|e klju~ni faktor moralnog sazrevanja. Istinska eti~ka kondicija zahte-
va integritet. U nedavno objavljenoj knjizi na tu temu, Stiven Karter defini{e integritet kao
"(1) razlikovanje dobrog od lo{eg; (2) postupanje na osnovu uo~ene razlike, makar i na
li~nu {tetu; i (3) otvoreno pri~anje da postupate na osnovu razlikovanja dobrog i lo{eg".27
Ovom spisku mora se dodati i spremnost da se preuzme odgovornost za svoje postupke.
Drugim re~ima, ljudi od integriteta moraju biti aktivni u utvr|ivanju pravog na~ina postu-
panja, moraju biti spremni da nakon intelektualne i kriti~ke istrage tako i postupe i moraju
biti spremni da ìve s posledicama svog pona{anja. Te ideje su u srcu procesa moralnog
rasu|ivanja o kojem }emo govoriti u 3. poglavlju.
Oni s integritetom nisu samo posve}eni otkrivanju dobrog, ve} mnogo vremena pro-
vode poku{avaju}i da unaprede moralnu ekologiju. Na primer, protivnik eutanazije, dakle
osoba koja iskreno veruje da je svaki oblik eutanazije nemoralan, trebalo bi aktivno da se
suprotstavlja poku{ajima ozakonjivanja ovakve prakse. Sli~no tome, reklamni stru~njak
koga brine problem stereotipnog prikazivanja polova u TV reklamama, trebalo bi da se u
samoj struci potrudi da se takvi stereotipi elimini{u. Drugim re~ima, moralni agenti koji
poseduju integritet rade ono {to govore. Trude se da ne{to postignu.
Naravno, ljudi dobre volje mogu da se ne sloè s preduzetim pravcem delovanja, ali
uspevaju da o~uvaju svoj integritet. Novinski urednici, na primer, mogu agresivno da
brane politiku svojih redakcija koja novinarima ne dozvoljava politi~ku aktivnost, ~ak ni
onima koji nisu zaduèni da prate politi~ke doga|aje, s opravdanjem da se time ugroà-
vaju nezavisnost i integritet redakcije vesti. Novinari, s druge strane, mogu da tvrde kako
politi~ka aktivnost ne podrazumeva sukob interesa sve dok novinar nije aktivno uklju~en
u kampanju o kojoj izve{tava. Obe strane uspevaju da sa~uvaju integritet dokle god kriti~-
ki razmi{ljaju o svojoj poziciji, dokle god su istinski uverene u eti~ku snagu svojih stavova
({to zna~i da su ti stavovi zasnovani na ~vrstim moralnim principima) i dokle god su
spremni da javno brane svoje pozicije.
25
Bob Steele, "Dull Tools and Bad Decisions," Quill, april 2000, str. 22.
26
"Credibility Crisis?", Broadcasting & Cable, 15. januar 2001, str. 103.
27
Stephen L. Carter, Integrity (New York), 1996, str. 7.
29
Etika u medijima
Civilizovanost
Moralno neobrazovanima moè izgledati kao da u razgovoru o etici nema mesta civi-
lizovanosti. Taj izraz ~esto priziva slike manira i otmenosti Viktorijanskog doba, koji su u
dana{njem slobodnom dru{tvu odavno napu{teni. Iako je ta~no da su maniri va`ni, civili-
zovanost ovde ima mnogo {ire konotacije. Civilizovanost se moè opisati kao "prvi prin-
cip" moralnosti, zbog toga {to obuhvata stav o po`rtvovanju i po{tovanju drugih. Te ideje
odraàvaju se u svim vode}im religijama u svetu.
Dok se vrednosti civilizovanosti mogu prona}i jo{ u staroj Gr~koj, savremene formula-
cije civilizovanosti datiraju iz XVI veka, kada je Erazmo Roterdamski napisao prvi vaàn
rad na tu temu. Civilizovanost, prema njemu, jeste ono {to nam omogu}ava da ìvimo
zajedno kao dru{tvo.28 Ona obuhvata skup pravila, ~esto zasnovanih na konvencijama,
koja ~ine oru|a za interakciju s drugima.29 Kada ih projektujemo na podlogu raznih medij-
skih ku}a, moèmo videti neophodnost odre|enog konsenzusa kojim se pro{iruje kredi-
bilitet i ugled medija u javnosti. Ako, na primer, pa`ljivije pogledamo kodekse medijske
industrije vide}emo da se svi temelje na po{tovanju ~itaoca, gledaoca ili slu{aoca.
Po{tovanje i po`rtvovanje su, dakle, pokreta~ke snage moralnih vrlina koje nazivamo
civilizovano{}u. Moralnost podrazumeva uzimanje u obzir interesa drugih; potpuno se-
bi~na osoba dakle, po definiciji, ne moè donositi eti~ke sudove.30 Time se ne èli re}i da
li~ni interes nikad ne treba da nam bude vodilja. âk i te`nja da postanemo osoba sa {to
vi{e vrlina podrazumeva odre|eni stepen borbe za li~ne interese. Taj cilj se, me|utim,
moè ostvariti ubacivanjem faktora zabrinutosti za druge u jedna~inu procesa odlu~iva-
nja.
Naravno, ne slaù se svi s ovakvim gledi{tem. Ima i onih koji misle da li~ni interes uvek
treba da bude primarni faktor u izboru pravca delovanja. Pristalice ovog verovanja naziva-
ju se egoistima. Me|utim, egoisti ne kaù da u potpunosti treba ignorisati posledice na-
{eg pona{anja za druge. Uostalom, ~esto moèmo imati koristi od toga {to se drugima
de{ava ne{to pozitivno. Na primer, ako firma ostvari profit, radnici bi mogli da dobiju ve}e
plate. Ipak, egoistima je motivacija uvek dugoro~ni li~ni interes, ~ak i ako ponekad za
ostvarenje svojih ciljeva moraju da pribegnu altruizmu.
Javnost ~esto doìvljava medijske radnike kao egoiste i taj stav je doveo do krize
poverenja.31 Sve je vi{e negativnih stavova u vezi s medijima, nesumnjivo izazvanih poi-
manjem da }e novinari sve prekopati, ~ak i ako to nije eti~ki, da bi do{li do vesti, ili da
reklamne agente i menadère za odnose s javno{}u vi{e zanima manipulisanje javnim
mnjenjem i ukusima potro{a~a od javnog interesa. Kada je re~ o medijima, izrazi kao rat
za gledanost, TV jeftinog ukusa i tabloidsko novinarstvo postali su sastavni deo vokabula-
ra publike. Senzacionalna, {okantna i skandalozna otkri}a na medijskom trì{tu sve vi{e
potiskuju ozbiljno i inteligentno novinarstvo. Taj trend se ogleda u medijskim "cirkuzijada-
ma" kao {to su su|enje O.J. Simpsonu, tvrdnje da je predsednik Klinton imao seksualne
odnose sa pripravnicom u Beloj ku}i, slu~aj {estogodi{njeg kubanskog de~aka Elijana
Gonzalesa, koji se po spasavanju blizu obale Floride na{ao u sredi{tu me|unarodne
28
Ibid., str. 14-15.
29
Ibid., str 12.
30
Detaljnije o ovome vidi Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill,
1985), str. 11-16.
31
Ted J. Smith III, "Journalism and the Socrates Syndrome", Quill, april 1988. str. 15.
30
borbe za starateljstvo izme|u oca na Kubi i ro|aka u Majamiju. Kriti~ari ~esto optuùju
medije da u jurnjavi za {to ve}im profitom podilaze najniìm ukusima.
Ovde nije va`no da li su te generalizacije i kritike zasluène ili ne. U zemlji preokupira-
noj {okantnim saznanjima preko mas-medija opaànje postaje stvarnost. Paradoks slo-
bodne civilizacije predstavlja ~injenica da dru{tvo koje toliko vrednuje individualizam i
konkurentnost konstantno dovodi u pitanje ose}aje saradnje i obaveze usa|ene u nas jo{
u ranom detinjstvu. Zato medijski radnici, od kojih mnogi dolaze sa univerziteta gde je
prosek ocena merilo ne~ije vrednosti, ulaze u svoja zaposlenja s usa|enim konkurent-
skim duhom. Naravno, u konkurentnosti nema ni~eg lo{eg, s tim {to eti~na osoba mora
da razgrani~i situaciju u kojoj je konkurentnost motivisana isklju~ivo li~nim interesima i
moè da povredi druge. Pojmu civilizovanosti vrati}emo se, ali u druga~ijem kontekstu u
9. poglavlju.
Formiranje eti~kih vrednosti i stavova
U prethodnom odeljku pomenuli smo zna~aj razvoja ose}aja za po`rtvovanost - raz-

mi{ljanja o interesima drugih. Ali koji faktori uti~u na na{ moralni razvoj? Da bismo odgo-
vorili na to pitanje, moramo razumeti kako se formiraju eti~ke vrednosti i stavovi.
Definisanje vrednosti i stavova
Prvo moramo da defini{emo vrednosti i stavove kao komponente eti~kog pona{anja.

Iako postoji mnogo vrsta vrednosti i stavova, ova knjiga se pre svega koncentri{e na one
u vezi s eti~kim sudovima. Moralna vrednost je, dakle, ne{to {to je "cenjeno, vredno, o
~emu se ima visoko mi{ljenje, ili ne{to podjednako dobro".32 Autonomija, pravda i dosto-
janstvo ljudskog ìvota primeri su vrednosti koje su va`ne najve}em delu dru{tva. Objek-
tivnost i po{tenje ~esto se navode kao osnovne vrednosti novinarskog rada. Sli~no tome,
poverenje, integritet i iskrenost poèljne su vrednosti svakoga ko se bavi odnosima s
javno{}u.
Vrednosti su sastavne komponente stavova - dakle, "nau~ene emotivne, intelektualne
i bihejvioristi~ke reakcije na li~nosti, stvari i doga|aje".33 Na primer, stavovi protivnika
eutanazije mo`da se zasnivaju na fundamentalnim moralnim vrednostima kao {to je sve-
tost ìvota. Nasuprot tome, stavovi onih koji veruju u "pravo na dostojanstvenu smrt" za-
snivaju se na osnovnim vrednostima kao {to su autonomija pojedinca i pravo na kvalitet
ìvota. Stoga je lako videti za{to eti~ki sporovi i debate proizvode tako emotivnu retoriku.
Stari Grci su prepoznali zna~aj stava, a posle njih mnogi autori opisivali su njegove tri
komponente: afektivnu, kognitivnu i bihejvioristi~ku.34 Afektivna komponenta stava je emo-
tivna strana na{ih uverenja u vezi s nekom situacijom. Ona se sastoji od na{ih pozitivnih
ili negativnih ose}anja prema ljudima ili doga|ajima, zadovoljstva ili nezadovoljstva, pa
~ak i neizvesnosti. Na primer, neki TV voditelji mogu da podstaknu pozitivne emotivne
reakcije zbog svoje harizme, {arma ili zanimljivih komentara. Drugi mogu da podstaknu
negativne emocije zbog svoje grubosti ili neskrivenog ega. Naravno, jedno od ~uda ljud-
32
Peter A. Angeles, Dictionary of Philosophy (New York: Barnes & Noble, 1981), str. 310.
33
Albert A. Harrison, Individuals and Groups: Understanding Social Behavior (Pacific Grove, CA:
Brooks/Cole, 1976), str. 192.
34
Ibid., str. 192-195.
31
Etika u medijima
ske prirode jeste to da ista osoba ~esto moè da proizvede razli~ite reakcije u publici. Ta
emotivna neujedna~enost odraàva se u fenomenu kontroverznog voditelja talk show
emisija Ra{a Limboa, koga radio i TV publika ili voli ili mrzi. Afektivna komponenta je
va`na moralnom agentu da bi mogao da donese eti~ki sud, jer ona njegovim odlukama
daje emotivnu dimenziju. Samo bezose}ajan novinar ne bi imao samilosti za tragediju
porodice `rtve avionske nesre}e i ne bi joj se obazrivo i pa`ljivo obratio za intervju.
Kognitivna komponenta je intelektualna strana stava. Ona se sastoji od onoga u {ta
moralni agent veruje, {to zna ili kako rasu|uje u vezi s nekom osobom, stvari ili doga|a-
jem. Na primer, neko moè misliti da rep grupa 2Live Crew predstavlja opasnost po kul-
turnu aktivnost i razum, dok neko drugi tu grupu moè doìveti kao bezopasan odraz
nesputanog ìvotnog stila.
Bihejvioristi~ka komponenta stava odnosi se na predispozicije pojedinca da reaguje.
Kada govorimo o eti~kom postupanju ili pona{anju, mislimo na moralne radnje koje odra-
àvaju afektivne (emotivne) i kognitivne (racionalne) komponente stavova moralnog agenta
o nekoj situaciji. Bilo koja od ove dve komponente moè prevagnuti u datom trenutku, ali
istinsko moralno rasu|ivanje uzima u obzir i ose}anja u uverenja.
Kao primer moè nam posluìti problem urednika nekog lista koji treba da odlu~i da li
da objavi ime `rtve silovanja. Mnogi listovi to nikada ne rade, dok drugi objavljuju imena u
pojedinim okolnostima. Emotivna strana stava u vezi s ovom dilemom verovatno bi pro-
budila ose}anja saàljenja prema `rtvi. Racionalna, ili kognitivna, komponenta moè nas
dovesti do zaklju~ka da ime `rtve nije va`no za vest i da se njegovim objavljivanjem ni{ta
ne}e posti}i. Osim toga, politika neobjavljivanja imena `rtava silovanja moè ohrabriti i
druge `rtve da svoja iskustva prijave vlastima.
S druge strane, neki urednici bi i pored ose}aja saàljenja prema `rtvama, pa ~ak i
odre|enim rezervama u pogledu objavljivanja imena, ipak mogli da zaklju~e da su `rtve
zlo~ina uvek zanimljiva vest i da bi njihova imena trebalo objaviti ako ne postoji neki
poseban razlog da se to ne uradi. Mediji, smatraju oni, ne bi trebalo da se bave prikriva-
njem vesti. Ono {to se u ovoj debati gubi jeste gledi{te da bi publika mogla da podrì
neobjavljivanje imena `rtve silovanja bez primisli da je prikrivanje vesti standardna praksa
medija. Kao {to smo videli ranije, publika je vaàn faktor u dono{enju eti~kih sudova. U
svakom slu~aju, i racionalna i emotivna strana na{eg bi}a od su{tinske su va`nosti u
moralnom rasu|ivanju.
Stavovi o moralnosti mogu se, dakle, posmatrati kao paketi vrednosti u kojima se
kombinuju ose}anja, misli i dela.35 Ali, odakle poti~u na{i stavovi i vrednosti? Koje sile
oblikuju na{ moralni razvoj? Odgovori na ta pitanja su va`ni zato {to moralno pona{anje
pojedinca ~ini temelj institucionalnih i profesionalnih standarda postupanja. Ne pona{aju
se institucije neeti~ki, ve} to ~ine ljudi.36
Izvori vrednosti i stavova
êtiri zna~ajna izvora direktno uti~u na na{e formiranje vrednosti i stavova: porodica,
pripadnost grupi, uzori i dru{tvene institucije. U kojoj meri }e svaki od ovih izvora uticati
na na{e moralno postupanje zavisi}e od jedinstvenih okolnosti svakog pojedinca.
35
Ibid., str. 193.
36
Ovaj pojam je doveo u pitanje Thomas Nagel u "Ruthlessness in Public Life", u Callahan, Ethical
issues, str. 76-83.
32
O~ekivano, roditelji ~ine prvi i verovatno najva`niji model pona{anja za decu. Roditelji
imaju primarni uticaj u usa|ivanju svesti i ose}aja za dobro i lo{e. Neke vrednosti i stavo-
ve dete u~i disciplinom i instrukcijama, dok neke sti~e opona{anjem roditelja. Na primer,
roditelji koji se uporno me|usobno optuùju za probleme i te{ko}e usa|uju deci pogre-
{no uverenje da nismo odgovorni za svoje postupke. Isto tako, majka koja nastavniku
napi{e la`no pismo da "Perici ju~e nije bilo dobro" {alje svom Perici poruku da je laganje
dozvoljeno. Ironi~no je to {to takav roditelj nikada ne bi detetu poku{ao da usadi uverenje
da je laganje pozitivna vrednost, ali svojim pona{anjem {alje poruku da je varanje dru-
{tveno prihvatljivo u pojedinim situacijama.
Jedna mera svesti je sposobnost odolevanja isku{enjima.37 Taj cilj se postiè u ranim
fazama moralnog razvoja deteta, preko niza nagrada i kazni.38 U ovoj fazi deca obi~no
prihvataju odre|ene ideje koje im prenose roditelji ali nisu sposobna za istinsko moralno
rasu|ivanje. Me|utim, u kasnijim fazama javljaju se po~eci logi~kog rasu|ivanja i moral-
ne matrice kod deteta, koje se stalno razvijaju, postaju referentne ta~ke kojima se mogu
re{avati budu}e eti~ke dileme i postaju odbrambeni mehanizmi kojima deca mogu da se
odupru izazovima njihovih sistema vrednosti.39
Pripadnost grupi je drugi vaàn faktor uticaja u moralnom razvoju, posebno me|u
adolescentima. Najva`nije grupe su one sa kojima se sre}emo u kom{iluku, {koli, crkvi,
klubovima i, kada odrastemo, na poslu. Takve grupe mogu izvr{iti ogroman, nekad neiz-
drìv pritisak na prilago|avanje. U okviru njih moralne vrednosti neke osobe prolaze kroz
najteè izazove, a zbog dru{tvene uloge koja se zahteva od ~lanova grupe ovde moè
do}i do eti~kih kompromisa. Naravno, u pojedinim slu~ajevima kao {to je pripadnost
verskoj organizaciji, ~lanstvo u grupi moè oja~ati sistem vrednosti pojedinca.
Uzori su one osobe koje cenimo, po{tujemo i èlimo da opona{amo. Oni mogu da nas
nau~e dobrom ili lo{em (na primer, mladima moè biti privla~an raskala{ni ìvot prepro-
davaca droge), ali i imaju ogroman uticaj na imitativno pona{anje drugih. Deca i adole-
scenti ulaze u psiholo{ke veze sa svojim uzorima i preuzimaju njihove ideje, stavove i
postupke.
Ponekad su uzori obi~ni ljudi - nastavnici ili sve{tenici - koji imaju neprimetan uticaj na
one s kojima dolaze u kontakt. êsto su uzori javne li~nosti koje mogu da daju primere,
dobre ili lo{e, milionima sledbenika. Peva~ Riki Martin, sportista Tajger Vuds ili TV voditelj-
ka Opra Vinfri na prvi pogled nemaju ni{ta zajedni~ko, osim {to su uzori. Uticajima podlo-
`na omladina ~esto preuzima eti~ke reference od takvih istaknutih li~nosti. Reklame za
pivo u kojima se pojavljuju poznati sportisti, na primer, {alju poruku da je konzumiranje
alkohola na neki na~in dru{tvena vrlina, istinski test mu{kosti. Isto tako, sve manja civili-
zovanost i sve ve}a upotreba peòrativnog jezika me|u mladima moè se, delom, pripi-
sati primerima koje daju idoli iz sveta zabave i sporta.
Uzori i pripadnost grupi mogu imati podjednako veliki uticaj, posebno kasnije u ìvotu,
kao i porodi~ne veze. Zna~aj biranja za uzore onih koji ilustruju pozitivne eti~ke vrednosti
37
Edwin P. Hollander, Principles and Methods of Social Psychology, 4. izdanje (New York: Oxford
University Press, 1981), str. 258.
38
Vidi A. Bandura, A Social Learning Theory (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1977); J.P.
Flanders, "A Review of Research on Imitative Behavior", Psychology Bulletin 69 (1968): 316-
337.
39
Psiholog Lawrence Kohlberg osporava teoriju Sigmunda Frojda, ali i on smatra da se kod deteta
moral razvija u {est faza.
33
Etika u medijima
uo~io je eti~ar Majkl Dòzefson u razgovoru s televizijskim komentatorom Bilom Mojer-

som:
Roditelji nam svakako usa|uju stvari i to je veoma va`no. Ali to

nam jedino daje orijentaciju ka etici. Sada se neki ljudi bune protiv te
orijentacije, dok je neki usvajaju i slede. Na nas uti~u i grupe kojima
pripadamo. Etika se u~i sa svih strana, etici nas u~i, na primer, nastav-
nik ili neka druga osoba koja nas inspiri{e da se uzdignemo... Veoma
je va`no za lidere i uzore, bez obzira na to da li su oni sportisti ili
politi~ari, da daju pozitivne izjave o etici, ako te izjave nisu hipoteti~-
ke.40
Da li uzori imaju bilo kakve moralne obaveze prema svojim sledbenicima? Oni koji
ostavljaju lo{e primere obi~no su motivisani li~nim interesom i stoga nisu vredni opona{a-
nja. Ali istinski moralni lideri, oni koji su u poziciji da pomere eti~ki razvoj drugih u pozitiv-
nom pravcu, imaju obavezu da postavljaju visoke standarde pona{anja za one koji bi
mogli da slede njihovo pona{anje.
Pretpostavimo da savetnik univerzitetskog lista, koji me|u ~lanovima redakcije uìva
veliko po{tovanje pa je na neki na~in uzor, sugeri{e mladim novinarima da mogu da
urade bilo {ta kako bi do{li do pri~e. Takav savet novinarskim novajlijama nekad moè
uticati na usa|ivanje stava da novinari funkcioni{u na druga~ijoj eti~koj ravni od ostatka
dru{tva. Sli~no tome, predava~ na kursu za odnose s javno{}u koji preporu~uje beskom-
promisnu lojalnost firmi, daje studentima iskrivljenu sliku o tome kakvo se eti~ko pona{a-
nje o~ekuje od osoba zaduènih za odnose s javno{}u.
Porodice, grupe i uzori imaju snaàn i o~igledan uticaj na na{ ose}aj za etiku. Ali ne
treba zanemariti ni dru{tvene institucije kao vaàn faktor uticaja na moralni ìvot pojedin-
ca. Da li takve institucije menjaju na{e eti~ke standarde ili ih samo odraàvaju? To je
sloèno pitanje, mada ne treba posebno nagla{avati da dru{tvene institucije odraàvaju
preovla|uju}e norme i istovremeno imaju klju~ni zna~aj u menjanju stavova u vezi sa
standardima pona{anja. Na primer, "seksualna revolucija" je uveliko bila u toku kada se u
nju uklju~ila televizija, ali je najverovatnije da je kod javnosti upravo televizija imala va`nu
ulogu u prihvatanju ve}ih seksualnih sloboda, mada se ovo ne moè nau~no dokazati.
Rekao sam ranije da se institucije ne pona{aju neeti~ki - ve} da to rade ljudi. Ipak,
proces dono{enja odluka u institucionalnim strukturama nekada je toliko razvodnjen da
je te{ko uo~iti pojedina~nu odgovornost. Primer za to je TV drama koja okuplja kreativne
pojedince od kojih svaki ima udela u kreiranju poruke pri~e. Put odgovornosti po~inje u
Holivudu i ide do kancelarija TV ku}e u Njujorku. Ova podela kreativnog rada unutar
institucija ~esto nas navodi da govorimo o eti~kim standardima TV ku}e CBS, ili listova
National Enquirer ili Washington Post. U svakom slu~aju, pojedinci donose moralne sudo-
ve koji se pojavljuju u formi korporativne prakse ili politike.
Institucije imaju jak uticaj na svoje ~lanove i odre|uju eti~ki ton njihovog postupanja. U
svakoj organizaciji postoji moralna kultura koja se odraàva kako u pisanim pravilnicima
tako i u primerima vode}ih rukovodilaca. I jedno i drugo inspiri{e eti~ko pona{anje ~lano-
va institucije. Socijalizacija novinara i razvoj profesionalnih vrednosti ne zavr{avaju se na
{kolskoj kapiji. Moralno obrazovanje medijskih radnika po~inje rano u ìvotu i to je proces
koji se nikada ne zavr{ava.
40
Bill Moyers, A World of Ideas (New York: Doubleday, 1989), str. 16.
34
Institucije imaju veliki uticaj na eti~ke vrednosti i stavove ~lanova dru{tva zbog central-
ne uloge koju imaju u dinamici svake kulture. Zbog toga ~esto govorimo o institucijama
koje po{tuju potrebe i senzibilitet javnosti kojoj sluè - {to ponekad uklju~uje medijske
organizacije - po{to postupaju s ose}ajem socijalne odgovornosti.
Proces kojim svi pomenuti uticaji - porodica, pripadnost grupi, uzori i institucije - uvo-
de pojedinca u norme i konvencije datog dru{tva ili podgrupe naziva se socijalizacija.41
Na primer, kada akademska institucija kazni studente zbog varanja, ona ja~a vrednost
iskrenosti, {to je prvi princip moralnog kodeksa na{e kulture. Sli~no tome, studenti mar-
ketinga i odnosa s javno{}u, upisivanjem na studije masovnih komunikacija brzo se "so-
cijalizuju" u konvencije vlastitih profesija. Socijalizacija je aktivnost koja traje celog ìvota
i sluì kao ~inilac dru{tvene kontrole tako {to pruà izvesnu homogenizaciju moralnih
vrednosti.
Svi ti uticaji doprinose moralnom razvoju pojedinca u kombinaciji koju socijalni psiho-
lozi jo{ ne mogu u potpunosti da razumeju. Znamo, me|utim, da na{i stavovi u vezi s
nekom situacijom ne odre|uju uvek na{e moralne sudove, {to ukazuje da pripadnost
grupi i institucionalni uticaji nekada imaju prednost nad vrednostima koje smatramo va-
`nim.
Poslanik koji se otvoreno zalaè za kontrolu posedovanja oru`ja me|u gra|anima
moè, na primer, da glasa protiv zabrane no{enja ili posedovanja oru`ja kako bi od dru-
gih poslanika dobio ustupke u vezi s nekim drugim va`nim pitanjem. Urednik magazina
koji se agresivno zalagao za izdvajanje ve}e sume dràvnog novca za borbu protiv droge
mo`da }e, ipak, zatvoriti o~i pred {efom marketinga koji }e ugovoriti reklamiranje alkohol-
nih pi}a u magazinu. Alkohol je u SAD droga broja jedan. Postoji mno{tvo razloga za
nedoslednost izme|u uverenja i pona{anja,42 ali ona, u najmanju ruku, odraàva sukob
eti~kih vrednosti.
Eti~ka dilema: sukob vrednosti
Izvesni Hajnc ima suprugu koja umire od raka. Bezuspe{no je poku{ao da prikupi
novac za kupovinu leka. Lek je ko{tao 2000 dolara, Hajnc je uspeo da skupi 1500, ali
apotekar nije hteo da mu proda lek na kredit. Da li bi Hajnc trebalo da ukrade lek da bi
spasio suprugu?43 Tu ~uvenu hipoteti~ku eti~ku dilemu socijalni psiholog Lorens Kolberg
i njegovi saradnici upotrebili su da bi ilustrovali suprotstavljene vrednosti usa|ene u poi-
manje pravde. S jedne strane, Hajnc voli svoju suprugu i u interesu o~uvanja ìvota on bi
imao opravdanje da ukrade lek. S druge strane, time bi prekr{io jedno od temeljnih na~e-
la morala u zapadnom svetu - zabranu kra|e tu|e imovine.
Hajncove dileme su svuda oko nas. One ~ine su{tinu emotivnih debata o dru{tvenim
pitanjima poput abortusa, posedovanja oru`ja, smrtne kazne, seksualnog obrazovanja i
pornografije. Naravno, ne odraàvaju svi moralni sudovi onu vrstu ìvotne situacije sa
kojom se suo~io Hajnc, ali te{ki eti~ki izbori podrazumevaju sukob vrednosti. Ti sukobi se
nekada mogu javiti na nekoliko nivoa. Ponekad unutra{nji sukob podrazumeva primenu
op{tih dru{tvenih vrednosti. Na primer, u vreme oruànog sukoba portparol Pentagona
41
Vidi Hollander, Principles and Methods of Social Psychology, str. 174.
42
Op{irnije o raznim teorijama socijalne psihologije u vezi s ovom temom vidi Harrison, Individuals
and Groups, str. 195-218.
43
Navedeno u Jaksa i Pritchard Communication Ethics, str. 99.
35
Etika u medijima
mo`da }e morati da pravi izbor izme|u vrednosti saop{tavanja istine novinarima o `rtva-
ma i vrednosti o~uvanja podr{ke javnosti za ameri~ko u~e{}e u oruànom sukobu.
Ponekad postoji sukob izme|u op{tih dru{tvenih (na primer, minimalizovanje {tete
drugima) i profesionalnih vrednosti. Razmislite, na primer, o gnevu javnosti u Kolumbiji u
Ju`noj Karolini kada je lokalna TV stanica iza{la u susret zahtevu policije da ne objavi
neke informacije s obrazloènjem da je to zbog bezbednosti, a lokalni list nije. U Kolum-
biji je policajac ranjen u poteri za ukradenim automobilom. Slu~aj nije imao veze s njego-
vim redovnim poslom inspektora u odeljenju za narkotike, pa je {ef policije zamolio medi-
je da ne objavljuju njegovo ime kako ne bi doveli u opasnost njegovog sina i trudnu
suprugu. Mnogi pretplatnici lokalnog lista bili su besni zbog odluke redakcije da ne iza|e
u susret policiji, a neki su i otkazali svoje pretplate.44 U pismu tim pretplatnicima urednik
Gil Telen ovako je pravdao svoju odluku: "Poku{ali smo da odvagamo legitimni javni inte-
res za objavljivanjem ovakve informacije i zabrinutost za bezbednost policajca i njegove
porodice. Niko u vlasti nije mogao da nam pruì konkretne informacije o eventualnim
pretnjama po bezbednost ni policajca ni ~lanova njegove porodice."45
Drugi primer suprotstavljenih vrednosti odnosi se na kompaniju Nike, koja je u ~ika-
{kom getu South Side postavila reklamne panoe sa slikama crnih ameri~kih sportista koji
nose "nike" patike. Kompanija je vodila ra~una da izabere sportiste savr{eno ~istog imi-
dà, koji predstavljaju uzore mladim crncima kao ciljnoj grupi reklamne kampanje. Kada
je nekoliko crnih mladi}a napadnuto ili ubijeno navodno zbog toga {to su napada~i hteli
{to vi{e da li~e na svoje uzore, Nike je kritikovan u medijima {to je u kampanji izabrao
samo crne sportiste. Takve reklame stvaraju èlju za materijalnim dobrima koja prevazila-
ze ekonomsku mo} maloletnika u naselju South Side. Predstavnik kompanije Nike je
rekao da je upotreba uglednih li~nosti u obra}anju mladim crncima dobar marketin{ki
potez. Na kraju se ispostavilo da ono {to predstavlja dobar primer marketinga i marketin-
{ke strategije, zasnovan na ~asnim principima, nesvesno dolazi u sukob sa dru{tvenim
vrednostima i surovom realno{}u ìvota u getu.46
Kada nijedna od suprotstavljenih vrednosti nije zadovoljavaju}a, vredi razmotriti tre}u
opciju. Pretpostavimo da dekan zamoli profesora masovnih komunikacija da preispita
odluku o obaranju studenta na zavr{noj godini. Lojalnost dekanu mogla bi navesti profe-
sora da usli{i zahtev. S druge strane, iskrenost ukazuje na to da profesor to ne bi trebalo
da radi, posebno ako je uveren u ispravnost svoje odluke. Me|utim, mo`da profesor
moè da razmotri i tre}u opciju: po{tenje. Da li bi bilo po{teno prema ostalim studentima
preispitati ocenu jednom studentu, a ne celoj grupi?
Eti~ki sudovi podrazumevaju sukob suprotstavljenih principa koji se obi~no javljaju u
neodre|enim situacijama.47 To je bio slu~aj kada je policija u Mineapolisu zamolila medije
da pomognu u pronalaènju nestalog petnaestogodi{njaka koji je navodno bio seksual-
no napadnut. Glavni osumnji~eni bio je tridesetogodi{nji sused, optuèn da je seksualno
napao de~aka na ekskurziji dve nedelje ranije. Tridesetogodi{njak je bio pu{ten uz kauci-
44
Richard P. Cunningham, "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecy," Quill, april
1995, str. 12.
45
Citirano kod Cunninghama.
46
Op{irnije o ovom slu~aju vidi Gail Baker Woods, "The Gym Shoe Phenomenon: Social Values vs.
Marketability," u Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, (Dubuque,
Iowa: WCB Brown & Benchmark, 1994), str. 75-77.
47
Detaljnije o ovome u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philo-
sophy (New York: McGraw-Hill, 1982), str. 43-45.
36
ju i sudsku naredbu da ne sme da kontaktira de~aka. List Star Tribune iz Mineapolisa

objavio je ime de~aka, opis napada i ~injenicu da je sused pozvao de~akove roditelje,
priznao napad na njihovog sina i rekao da bi najradije izvr{io samoubistvo. List je objavio
i da su roditelji pozvali policiju kada su videli starijeg ~oveka sa pi{toljem uperenim u
glavu.48
De~akov otac se poàlio predstavniku ~italaca (ombudsmanu) Luu Gelfandu da bi ta
informacija mogla da "izazove komplikacije u pronalaènju " kao i negativne psiholo{ke
posledice po de~aka. Pojedini ~itaoci su se àlili da je opis seksualnog napada bio previ-
{e eksplicitan. Novinar Mark Brunzvik je objasnio da je "bilo klju~no opisati odnos de~aka
i napada~a". "Mislim da samo re}i da je de~ak seksualno napadnut, bez elaboriranja,
ostavlja ~itaocu da zami{lja mnoge stvari koje se nisu dogodile", rekao je Brunzvik.49
Eti~ki faktor u vezi s ovom pri~om dobio je na snazi kada je list, dan nakon objavljiva-
nja vesti, objavio izve{taj jedne organizacije homoseksualaca kojoj se de~ak obratio za
savet zabrinut za svoju seksualnu orijentaciju, rekav{i da drugim kanalima nije mogao da
dobije pomo}. List je bio zatrpan pozivima gnevnih ~italaca koji su protestovali zbog
"otkrivanja" petnaestogodi{njaka. Oni su optuìvali Star Tribune za neoprostivo objavljiva-
nje poverljivih informacija; neki su izrazili strahovanje da sada drugi tinejdèri ne}e smeti
da se obra}aju sli~nim organizacijama iz straha da }e se njihova imena pojaviti u javno-
sti.50
Urednik Tim Mekgvajer poku{ao je da opravda odluku lista da objavi poverljive infor-
macije o de~akovoj borbi sa seksualnim identitetom, rekav{i da ta informacija ~itaocima
daje kompletniji uvid u zlo~in i okolnosti koje ga okruùju. Osim toga, uprkos delikatne i
osetljive prirode pri~e, urednik je opravdao odluku lista obrazloènjem da je to u~injeno
zbog vi{eg dobra - koristi koju bi mogli imati drugi tinejdèri u problemima. "Da smo
pristali da ne objavimo tu informaciju, pristali bismo na premisu da je borba tinejdèra sa
sopstvenom seksualno{}u ne{to {to treba skrivati i ~ega se zapravo treba stideti", prime-
tio je Mekgvajer. Tri dana posle objavljivanja prve vesti, tela ubijenog de~aka i napada~a,
koji je o~igledno izvr{io samoubistvo, prona|ena su osam kilometara od njihovih ku}a.51
Ovaj scenario ilustruje sukob suprotstavljenih vrednosti: potrebe javnosti da zna nasu-
prot prava pojedinca na privatnost. Primer ilustruje i kako jedna novinska organizacija i
njeni ~itaoci prilaze istom pitanju sa razli~itih eti~kih perspektiva, koje se obe mogu braniti
na racionalnim temeljima.
Pitanje "slobodna {tampa - fer su|enje" predstavlja jo{ jedan primer sukoba eti~kih
principa. Pojedini sudski procesi, posebno oni za te{ke zlo~ine ili oni u kojima u~estvuju
javne li~nosti, privla~e veliku pa`nju medija. Zato objavljivanje izvesnih ~injenica pre su-
|enja moè oteàti izbor nepristrasne porote, ~ime se optuènom umanjuje ili uskra}uje
pravo na fer su|enje. Prvi amandman Ustava i impresivan niz pravnih presedana ograni-
~avaju diskreciono pravo sudije da kontroli{e pona{anje medija u velikim procesima.52 Ali
kada se mediji na|u izme|u profesionalne obaveze odgovornog pra}enja takvih doga-
|aja i javnosti koja deluje kao da ima neutoljivu glad za pikantnim detaljima ovih drama,
48
Richard P. Cunningham, "Reporting Sexual Assault Crimes Can Be a Touchy Subject", Quill, mart
1994, str. 10.
49
Ibid.
50
Ibid., str. 10-11.
51
Ibid.
52
Vidi primer u Nebraska Press Association v. Stuart, 427 u.s. 539 (1976).
37
Etika u medijima
oni ne mogu da izbegnu eti~ke dileme koje se neizbe`no javljaju. Primer je su|enje O.J.
Simpsonu u kojem su i tabloidi i klasi~ni mediji jedan tragi~an doga|aj transformisali u
spektakl masovne zabave.
U eti~kim pitanjima, kao uostalom i u zakonskim, klju~ za re{avanje Hajncove dileme
je demistifikacija procesa prikupljanjem {to ve}eg broja dokaza i formulisanjem {to vi{e
racionalnih argumenata u odbranu kona~ne odluke. Time se ne èli umanjiti te{ko}a
re{avanja sukoba izme|u moralnih alternativa. âk i nakon {to je odluka doneta, osta}e
odre|ena dilema da li je napravljen pravi i mudar izbor. Cilj moralnog rasu|ivanja nije da
se postigne sporazum o eti~kim pitanjima na{eg vremena. Umesto toga, moralno rasu|i-
vanje je oru|e napravljeno da nama kao moralnim agentima pomogne da se probijemo
kroz eti~ki lavirint s kojim se susre}emo u privatnom i profesionalnom ìvotu.
Rezime
Etika je grana filozofije koja se bavi pitanjima moralnog pona{anja. Prou~avanje etike
moè ponuditi sredstva za dono{enje te{kih moralnih odluka, li~nih i profesionalnih. Cilj
nije da se donose eti~ke odluke s kojima }e se svi sloìti, ve} da se oja~a na{a sposob-
nost da na racionalnoj osnovi branimo kriti~ke sudove.
Etika, kao formalno polje istraìvanja, sadrì tri potkategorije. Metaetika poku{ava da
apstraktnom jeziku moralne filozofije dodeli zna~enja. Normativna etika pruà temelje za
dono{enje odluka kroz razvoj op{tih pravila i principa moralnog postupanja. Primenjena
etika se odnosi na upotrebu teoretskih normi za re{avanje eti~kih problema u stvarnom
svetu.
Eti~ke situacije su obi~no sloèni odnosi u kojima moralni agent (onaj koji donosi
eti~ku odluku) preduzima radnju (verbalnu ili neverbalnu) u odre|enom kontekstu s odre-
|enim motivom usmerenu na pojedinca ili publiku, obi~no uz odre|ene posledice, pozi-
tivne ili negativne. Svi ovi faktori moraju se uzeti u obzir pre dono{enja suda o ishodu bilo
kog moralnog scenarija.
Postoje dve {kole mi{ljenja o tome da li je etika istinski predmet akademskog prou~a-
vanja. Cinici preziru prou~avanje etike, jer smatraju da je to disciplina koja postavlja mno-
ga pitanja a ne daje konkretne odgovore. Oni jo{ tvrde da kursevi o obrazovanju karakte-
ra ne}e mnogo uticati na one ~ije je moralno obrazovanje zavr{eno pre dolaska na fakul-
tet. Medijski radnici nekad ne vide veliku vrednost takvih kurseva jer u~ionice ne mogu
do~arati ogromnu brzinu i pritisak stvarnog sveta.
Pristalice eti~kog obrazovanja veruju da, iako se smo moralno postupanje ne moè
nau~iti, ovakvi kursevi promovi{u dobro pona{anje tako {to u~e moralnom rasu|ivanju.
Ipak, sposobnost dono{enja ~vrstih eti~kih odluka sti~e se samo praksom i ìvotnom
posve}eno{}u principima dobra. To se naziva eti~kom kondicijom.
Iako kursevi medijske etike ne mogu da simuliraju realnost konkurentnog trì{ta, oni
mogu da ponude intelektualne moralne temelje budu}im generacijama medijskih radni-
ka. Moè se re}i da postoji bar pet realnih i prakti~nih obrazovnih ciljeva kursa medijske
etike: (1) stimulacija moralne ma{te, (2) prepoznavanje eti~kih pitanja, (3) razvoj analiti~-
nosti, (4) razvoj ose}aja moralne obaveze i li~ne odgovornosti i (5) tolerisanje neslaganja.
Zato je u~enje moralne pismenosti podjednako va`no kao i kursevi koji }e studente pri-
premiti za prva zaposlenja.
Moralni razvoj po~inje u ranom dobu i traje celog ìvota. Samo kroz u~enje na pret-
hodnim iskustvima i kroz praksu dobrog pona{anja moèmo ste}i eti~ku kondiciju. Njeni
38
temelji su kredibilnost (moralna vrlina na kojoj se zasniva poverenje), integritet (koji je od

klju~nog zna~aja za na{ sopstveni moralni razvoj) i civilizovanost (kao sredstvo za inter-
akciju s drugima).
Prou~avanje etike mora da obuhvati shvatanje o tome kako se sti~e moralno usmere-
nje. Na{e eti~ke vrednosti ~ine temelje na kojima donosimo eti~ke odluke. Te vrednosti su
u osnovi na{ih stavova o moralnim pitanjima, a veruje se da se na{i stavovi sastoje od
emotivne, intelektualne (ili racionalne) i bihejvioristi~ke komponente. Zbog toga istinsko
moralno rasu|ivanje mora da uzme u obzir i ose}anja i uverenja u vezi s nekim pitanjem.
Sticanje vrednosti i formiranje stavova jeste sloèn proces i nije lako podloàn nau~-
noj proveri. Ipak, za ve}inu nas va`ne sile koje oblikuju na{ moralni razvoj su porodica,
pripadnost grupi, uzori i dru{tvene institucije. Roditelji su na{ prvi susret s disciplinom, ali
kako se razvijamo u autonomne osobe, pripadnost grupama, uzori i institucionalne sile
igraju sve zna~ajniju ulogu u oblikovanju na{e moralne sudbine.
Uz toliko razli~itih sila koje nas bombarduju eti~kim signalima, neminovna je pojava
sukoba me|u suprotstavljenim vrednostima. Prou~avanje etike i moralno rasu|ivanje ne
mogu nam automatski re{iti takve sukobe, ali mogu pruìti sredstva koja }e nam olak{ati
suo~avanje s te{kim eti~kim izborima.
39
Etika u medijima
40
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
POGLAVLJE
2
Etika i dru{tvo
Potreba za sistemom etike
Kada su u emisiji TV mreè ABC, Prime Time Live, uìvo objavljeni rezultati tajne istra-
ge da je lanac samoposluga Food Lion redovno prodavao trulu i zaraènu hranu, ABC je
dobio tu`bu sa vi{emilionskim od{tetnim zahtevom zbog neeti~kog postupka. Novinari
emisije su optuèni da su naveli la`ne preporuke kako bi se zaposlili u kompaniji Food
Lion i da su zatim tajno koristili skrivene kamere. Emisija je bila pogubna po pomenuti
lanac samoposluga i dovela je do zatvaranja 84 prodavnice u naredne dve godine i otpu-
{tanja nekoliko hiljada radnika.1 Kompanija Food Lion nije osporavala osnovnu ~injenicu
iznesenu u emisiji, ali je porota, o~igledno odraàvaju}i sve ve}e nezadovoljstvo javnosti
na~inom na koji mediji dolaze do informacija, proglasila TV mreù ABC krivom za prevaru
i za neovla{}eni ulazak na tu|e imanje, a kompaniji Food Lion dodelila od{tetu u visini od
5,5 miliona dolara. Taj iznos prvo je umanjio sudija, a kasnije dodatno i apelacioni sud.2
Uprkos popularnosti tajnih tehnika istraìva~kog novinarstva, posebno me|u uredni-
cima televizijskih magazina, osetljivost eti~kog poloàja TV mreè ogleda se i u pome{a-
nim reakcijama novinara. Dok neki strahuju da bi pomenuti slu~aj mogao negativno da
uti~e na istraìva~ku strast budu}ih novinara,3 drugi postavljaju pitanje da li cilj uvek oprav-
dava sredstvo. Kolumnista Washington Post-a Kolman Mekarti, na primer, osudio je prak-
su laganja da bi se dobila pri~a kao "lenjo, a ne agresivno novinarstvo".4 Doroti Rabinovic
iz uredni{tva Wall Street Journal-a tako|e nije bila impresionirana nadmenim stavom po-
jedinih novinara: "Mnogi novinari i dalje veruju da se bave tako visokim pozivom da misle
kako uìvaju prava koje obi~ni gra|ani nemaju."5
1
Dorothy Rabinovitz, "ABC's Food Lion Mission", Wall Street Journal, 11. februar, 1997, str. A-22.
2
Po podnetoj àlbi êtvrti okru`ni apelacioni sud odbacio je neke optu`be protiv ABC-ja, ali ne i
onu za neovla{}eni ulazak na tu| posed. Vidi Food Lion Inc. v Capital Cities/ABC, INC., 27
Med. L.Rptr.2409 (4th Cir. 1999).
3
Primer vidi u Kyle Niederpruem, "Food Lion Case May Punish Future Journalists", Quill, May
1997, str 47; Russ W. Baker, "Truth, Lies and Videotape", Columbia Journalism Review, Juli/
avgust 1993, str. 25-28.
4
Philip Seib i Kathy Fitzpatrick, Journalism Ethics (Fort Worth, TX: Harcourt Brace, 1997), str. 93,
navodi Colman McCarthy, "Getting the Truth Untruthfully", Washington Post, 22. decembar, 1992,
str. D21.
5
Rabinovitz, "ABC's Food Lion Mission".
41
Etika u medijima
Dru{tvo i moralni stubovi
Kao {to to ilustruje slu~aj kompanije Food Lion, dru{tvo nije uvek blagonaklono kada
donosi sudove o svojim moralnim agentima. Standardi po kojima dru{tvo ocenjuje pona-
{anje pojedinaca i institucija ugra|eni su u njegov kodeks moralnog postupanja, njegov
sistem etike. Zato mi{ljenje Rabinoviceve postavlja jedno krupno pitanje za studente etike
u medijima: da li za medijske radnike vaè isti standardi moralnog postupanja kao za
gra|ane kojima ti medijski radnici sluè? Ako je odgovor potvrdan, to je dovoljno oprav-
danje da se postavi slede}e pitanje: Za{to je dru{tvu uop{te potreban sistem etike? U
odgovoru na to pitanje, ~etiri razloga zasluùju na{u pa`nju.
Potreba za dru{tvenom stabilnosti. Pre svega, sistem etike je neophodan za vo|e-
nje dru{tvenih odnosa. Etika je temelj na{e napredne civilizacije, ona moralnim o~ekiva-
njima dru{tva pruà odre|enu stabilnost. Da bismo ulazili u sporazume s drugima, {to je
u sloènom i me|usobno povezanom dru{tvu neophodno, moramo biti u stanju da veru-
jemo jedni drugima da }emo se pridràvati sporazuma, ~ak i ako to nije u na{em li~nom
interesu.6 Profesionalni sportisti koji zahtevaju promenu svojih ugovora pre isteka njiho-
vog roka mogu izazvati prezir i nepoverenje u rukovodstvu kluba, kao i uverenje me|u
navija~ima da li~ne interese stavljaju ispred interesa tima. Iako je naviknuta na odre|ena
preuveli~avanja u reklamama, javnost o~ekuje netaknut protok ta~nih informacija; kada
direktori marketin{kih agencija u tome iznevere, poverenje javnosti opada. Isto tako, ~ita-
oci, slu{aoci i gledaoci o~ekuju od novinara da izve{tavaju o istini, mada ne postoji for-
malni sporazum da se tako radi. Kada novinari iznevere ta o~ekivanja, opada njihova
kredibilnost. Nema potrebe nagla{avati da indiskretnost nekoliko moralnih odmetnika
moè potkopati moralnu poziciju ~itave struke.
Potreba za moralnom hijerarhijom. Drugo, sistem etike sluì kao moralni straàr koji
obave{tava dru{tvo o relativnom zna~aju odre|enih obi~aja. On to ~ini upozoravaju}i
javnost na (1) norme koje su dovoljno va`ne da bi bile opisane kao moralne i (2) na
"hijerarhiju eti~kih normi" i njihov relativni poloàj u moralnom poretku.
Sve kulture imaju svoje obi~aje, ali ve}ina njih nije moralne prirode.7 Na primer, u
ve}ini zapadnih zemalja obi~aj je da se jede vilju{kom, ali nije nemoralno to ne raditi.
Uobi~ajeno je da se na stadionu za vreme intoniranja dràvne himne stoji, ali oni koji sede
ne pona{aju se neeti~ki. Postoji tendencija da radnje koje ne odobravamo opisujemo kao
nemoralne, iako je ve}ina na{ih dru{tvenih indiskretnosti ~isto kr{enje manira. Sistem
etike prepoznaje one obi~aje i postupke za koje postoji toliko dru{tveno neodobravanje
da se mogu smatrati nemoralnim.
Me|utim, ~ak i one vrednosti i principi koji se izdvajaju po tome {to mogu da se okva-
lifikuju kao moralne norme, nisu me|usobno ravnopravne. Povremeno }u se u ovoj knjizi
pozivati na odre|ene ideje, kao {to je posve}enost istini i neodobravanje kra|e, koje
predstavljaju temeljne dru{tvene vrednosti. Postoje neke vrednosti koje su va`nije od
drugih. Dru{tvo ne odobrava nedozvoljen upad na tu| posed, ali ga smatra manje opa-
snim od laganja. To moè da objasni za{to novinarska praksa upadanja na privatni posed
da bi se do{lo do pri~e ne nailazi svuda na odobravanje, ali ni na isti intenzitet osude kao
pribegavanje direktnom laganju.
6
Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 3.
7
Vidi John Hartland-Swann, "The Moral and the Nonmoral", u Tom L. Beauchamp, Philosophical
Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1982) str. 7-10.
42
Potreba re{avanja sukoba. Tre}e, sistem etike je va`na dru{tvena institucija za re{a-
vanje slu~ajeva koji obuhvataju suprotstavljene tvrdnje zasnovane na li~nim interesima.8
Na primer, mo`da je u li~nom interesu studenta da prepi{e od kolege seminarski rad, ali
je isto tako mo`da u interesu kolege da mu to ne dozvoli. Dru{tvena pravila protiv plagija-
torstva ovde se uzimaju u obzir kada se procenjuje moralno postupanje koje proizilazi iz
ove situacije.
Potreba poja{njenja vrednosti. Kona~no, sistem etike funkcioni{e i da bi dru{tvu
pojasnio suprotstavljene vrednosti i principe u novim moralnim dilemama. Neka od pita-
nja s kojima se civilizacija danas suo~ava ozbiljno bi zaintrigirala i najupornije filozofe.
Primer su kontroverze oko kloniranja ljudi - nau~nog dostignu}a s nezamislivim eti~kim
posledicama. Eti~ari su o ovom pitanju ve} po~eli debatu punu strasti, u nadi da }e poja-
sniti suprotstavljene moralne vrednosti i da }e imati dovoljno vremena za racionalno pre-
ispitivanje stavova pre nego {to nau~ni eksperimenti u ovoj oblasti postanu svakodnevi-
ca.
Sistem etike podsti~e debatu i izno{enje razli~itih pogleda u vezi sa suprotstavljenim
moralnim principima. Time on kristalizuje stavove dru{tva o eti~kim dilemama i ~esto vodi
ka re{enju (ne uvek zadovoljavaju}em) sporova. To se moè ilustrovati na primeru izve-
{tavanja jednog kalifornijskog lista o spornom glasanju 1994. godine. Predlog da se ile-
galnim useljenicima smanji pomo} dràve podràla je organizacija Save Our State (SOS),
~ije su pristalice optuìvane za rasizam i kojima su pripadnici militantnih organizacija pre-
tili. Zbog tih pretnji, SOS je svoju adresu drào u tajnosti ali je list Register iz okruga
Orange za nju saznao i objavio je kao prvu re~enicu u ~lanku o toj organizaciji.9
Gnevni ~itaoci, strahuju}i da bi ekstremisti mogli do}i u isku{enje da dignu zgradu u
vazduh, nazvali su list neodgovornim. Smatrali su da mogu}nost napada, uklju~uju}i i
potencijalne ljudske `rtve, daleko prema{uje eventualnu novinsku vrednost saop{tavanja
adrese organizacije. Urednik Register-a je stao u odbranu ~lanka navode}i sklonost po-
menute organizacije da bude tajnovita: "Odluka da se objavi adresa doneta je da bi se
pa`nja brzo usmerila na ne{to {to je postalo centar kontroverzi u vezi s ovom organizaci-
jom - njenom tajnovito{}u." Ombudsman lista ipak nije bio impresioniran. "Po~eti ~lanak
adresom kada se zna da organizacija teì tajnovitosti iz bezbednosnih razloga àlostan je
primer direktnog novinarstva tipa 'imam te'; upravo onog tipa koje je novinarstvo gurnulo
tako nisko na lestvici javnog mnjenja", ocenio je ombudsman.10 Iako nije do{lo do otvore-
nog su~eljavanja stavova urednika lista i njihovih nezadovoljnih ~italaca, ombudsman je
posluìo kao forum preko kojeg }e suprotstavljene vrednosti biti poja{njene i preko kojeg
}e se voditi racionalna debata o eti~kim pitanjima.11
Navedimo i slu~aj lista Times-Union iz Dèksonvila u Floridi. Taj list je na prvoj strani
objavio ~lanak sa rasisti~kim izjavama predsednika okru`nog suda Dòna E. Santorea
mla|eg. Mnoge ~itaoce razbesnele su ne same izjave ve}, prema njihovom mi{ljenju,
lo{a procena redakcije da ih objavi. Ve}ina ~italaca koja se obratila listu rekla je da nije
trebalo objaviti "nepromi{ljene izjave", a neki su optuìli Times-Union za raspirivanje rasne
8
Olen, Ethics in Journalism, str. 3.
9
Richard P. Cunningham, "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecy", Quill, april
1995, str. 12.
10
Ibid.
11
Ibid.
43
Etika u medijima
netolerancije. List je odgovorio da je sudija intervjuisan dva puta i da je znao da se razgo-

vori snimaju kada je davao sporne izjave.12
Iako je list kasnije donekle izdejstvovao prihvatanje u javnosti da je samo radio svoj
posao, sporni ~lanak je pokrenuo zdravu debatu o novinarskim vrednostima i ulozi medi-
ja kao aktivista u nekoj zajednici. Na primer, ombudsman lista Majk Klark kritikovao je
Times-Union da ne preduzima dovoljno u borbi protiv rasne nepravde u Dèksonvilu.
"Imamo obavezu da pokaèmo na{u pripadnost zajednici, a ne samo da izve{tavamo",
naglasio je ombudsman. Klark je smatrao da vi{e prostora treba posvetiti re{enjima.13
Po~asni izdava~ lista Tennessean iz Ne{vila Dòn Zigentaler skoro da se otvoreno suprot-
stavio Klarku, komentari{u}i ombudsmanovu izjavu da je du`nost lista da otkriva rasizam
u svojoj sredini. Zigentaler je tim povodom izjavio listu Quill: "Nisam siguran da treba i}i
dalje od toga."14
Funkcije medija unutar sistema etike
Ako sistem etike pojedincima i institucijama pruà moralnu koheziju, onda je to poseb-
no potrebno medijskim radnicima. Za{to? Masovni mediji su me|u najuticajnijim predu-
ze}ima u demokratskom dru{tvu, na raskr{}u izme|u gra|ana i njihovih politi~kih, eko-
nomskih i dru{tvenih institucija. Osim toga, medijski radnici su klju~ni za preno{enje kul-
turnih vrednosti. Oni odre|uju uslove za to koje vrednosti }e biti va`ne i oni nude simbo-
li~ne putokaze za standarde postupanja, uklju~uju}i tu i eti~ko pona{anje. Taj proces se
odvija kroz tri klju~ne funkcije koju medijski radnici imaju u ameri~kom dru{tvu: {irenje i
tuma~enje informacija, emitovanje ube|uju}ih slika i proizvodnju i marketing masovne
zabave. Svaka od tih funkcija donosi niz eti~kih o~ekivanja koja ne moraju automatski biti
ista. Na primer, da li standardi istine i ta~nosti moraju biti isti u reklamnoj industriji i vesti-
ma? Koje bi vrednosti - zabave ili informisanja - trebalo da budu dominantne u pravljenju
dokumentarne drame? Pod kojim bi uslovima menadèr za odnose s javno{}u trebalo da
uskrati medijima i javnosti informacije a da o~uva sopstvenu kredibilnost i kredibilnost
svojih klijenata?
Prvo, mediji su primarni izvor informacija u demokratiji. Ta~ne i pouzdane informacije
osnovni su sastojak demokratskog procesa. Mo`da su najo~igledniji igra~i u ovom proto-
ku informacija novinari, koji dobijaju svakodnevni pristup podacima i poku{avaju da pru-
è ta~ne informacije gra|anima, kako bi ovi mogli da donesu inteligentne politi~ke odluke
zasnovane na obave{tenosti. U kapitalisti~kom dru{tvu informativni mediji tako|e moraju
da po{tuju i zahteve trì{ta, dakle da zadovolje apetit javnosti za senzacionalnijim i spek-
takularnijim aspektima ìvota. To se ogleda u neutoljivom apetitu tabloidskog novinarstva
za nasilnim i seksualno eksplicitnim sadràjem i neprestanom fascinacijom privatnim ì-
votom istaknutih ljudi. Takozvani normalni (mainstream) mediji tako|e su taoci trì{ta i sve
vi{e vremena provode prave}i informativne sadràje koji nemaju mnogo sa demokrat-
skim procesom.
Novinari nisu jedini medijski radnici koji obavljaju su{tinsku funkciju davanja informa-
cija u kapitalisti~kom dru{tvu. Ekonomske poruke ogla{iva~a i rad menadèra za odnose
12
Richard P. Cunningham, "Judge's Racist Comments Rip Scab Off City Readers", Quill, jun 1992,
str. 10.
13
Ibid.
14
Citirano kod Cunninghama, str. 11.
44
s javno{}u na izgradnji imidà kompanija tako|e pruàju relevantne i korisne informacije

potro{a~ima i drugim grupama. Uloga ekonomskih informacija u kapitalisti~kom dru{tvu
uo~ena je u stavu Vrhovnog suda kojim se priznaje ustavni status reklamiranja. Sudija
Blekmun je napisao: "[to se ti~e konkretnog interesa potro{a~a za slobodnim protokom
informacija, taj interes moè biti isti kao, ako ne i ve}i od interesa za trenutno najva`nijom
politi~kom debatom."15 Sudija zatim brani reklamiranje kao vredan ~inilac kapitalisti~kog
sistema:
Reklamiranje, bez obzira na to koliko nekada moè izgledati neu-

kusno i preterano, u svakom slu~aju predstavlja {irenje informacija o
tome ko {ta proizvodi i prodaje, iz kojih razloga i po kojoj ceni. Dokle
god èlimo da o~uvamo ekonomiju uglavnom slobodnog preduzetni-
{tva, veliki deo na{ih sredstava bi}e odvajan preko brojnih privatnih
ekonomskih odluka. Zato je pitanje javnog interesa da se te odluke...
donose inteligentno i na osnovu obave{tenosti. U tom cilju slobodni
protok komercijalnih informacija je nezamenljiv.16
Bez obzira na izvor informacija, dru{tvo ima pravo da o~ekuje odre|eni nivo eti~kog
pona{anja od svojih medijskih institucija, a kada to ne dobija dolazi do krize poverenja
izme|u tih institucija i javnosti. Publika u najmanju ruku zahteva informacije neoptere}e-
ne svesnim iskrivljavanjem ~injenica, bez obzira na to da li je izvor informacija novinar ili
reklamna agencija. Iza tog praga, eti~ka o~ekivanja mogu da variraju, u zavisnosti od
uloge medijskog radnika. Mi o~ekujemo, na primer, da novinari u svoje izve{taje uklju~e
sve relevantne informacije, osim ako ne postoje neki va`ni razlozi da se odre|ene infor-
macije izostave. Tako|e, o~ekujemo da njihovi izve{taji budu objektivni - da ne zastupaju
nijedan skup vrednosti. Dru{tvo ne o~ekuje isto i od reklamnih agencija i menadèra za
odnose sa javno{}u, ljudi iz {ou biznisa. Oni se bave masovnim marketingom ideja, pro-
izvoda i imidà i njihovi klijenti i publika su u potpunosti svesni da su ti izvori motivisani
li~nim interesom isto koliko i javnim.
Druga velika funkcija medijskih radnika jeste emitovanje ube|uju}ih komunikacija.
Zapravo, ube|ivanje uìva jedno otmeno nasle|e i poti~e jo{ od starih Grka. Poput upo-
trebe retori~kog ube|ivanja u staroj Gr~koj, savremene tehnike ube|ivanja smatraju se
umetni~kom formom, posebno kada se ve{to koriste za promenu uverenja, stavova, pa
~ak i potro{a~kih navika javnosti. Me|utim, za razliku od starih Grka, oni koji se danas
bave ube|ivanjem ~esto koriste suptilnije i ponekad neprimetne tehnike za manipulisanje
publikom i javnim mnjenjem. Mo`da su TV reklame najuo~ljiviji primeri zato {to sadrè
vizuelne putokaze koji lukavo i ve{to promovi{u vrednosti (neko bi rekao "prividne") sek-
sualnosti, ve~ne mladosti i socijalne uklopljivosti kao su{tinske za na{ psiholo{ki mir i
samopo{tovanje.
Uredni~ki komentari, reklame i saop{tenja menadèra za odnose s javno{}u preovla-
|uju}i su izvori takvog sadràja, iako i industrija zabave ume ponekad da upakuje ube|u-
ju}e poruke u neki sladunjavi ànr. Ameri~ko dru{tvo je prihvatilo marketing i odnose s
javno{}u kao legitimne funkcije - uostalom, marketing je ekonomski stub masovnih medi-
ja u kapitalisti~kom sistemu - koje su, me|utim, postale eti~ki sve kontroverznije. Branioci
15
Virginia Pharmacy Board v. Virginia Consumer Council, 1 Med.L.Rptr. 1930, 1935 (1976).
16
Ibid., str. 1936.
45
Etika u medijima
marketinga i industrije odnosa s javno{}u nalaze podr{ku u klasi~noj teoriji liberalnog

trì{ta koja nagla{ava konkurenciju suprotstavljenih glasova i nadre|eni poloàj auto-
nomnog i racionalnog potro{a~a. Najekstremniji oblik ove filozofije jeste "neka kupac
bude oprezan", ~ime se zapravo po{iljaoci ube|uju}ih poruka osloba|aju bilo kakve mo-
ralne odgovornosti za posledice svojih radnji. Kriti~ari odgovaraju da su reklamne agen-
cije i menadèri za odnose s javno{}u istinski vladari u komunikacionom procesu i da
iskori{}avaju nesposobnost ili nespremnost pasivnih potro{a~a da uo~e i razvrstaju suro-
vi bara` manipulativnih komunikacija.17 Stoga javnost moraju da zastupaju i {tite spoljne
agencije, od dràvnih do raznih potro{a~kih. Po{to pripadnici reklamne industrije i njihovi
kriti~ari nastupaju sa tako razli~itih perspektiva, eti~ki sukob je neizbeàn. U slobodnom
dru{tvu pomirenje njihovih pozicija malo je verovatno. Mo`da je najvi{e {to se moè o~e-
kivati uspostavljanje minimalnih standarda prihvatljivog pona{anja (na primer, zabrana
svesnog emitovanja la`nih ili varljivih informacija) i raspodela moralne odgovornosti me-
|u razli~itim igra~ima u lancu komunikacija, od {irenja ube|uju}ih poruka do krajnjih
straàra u tom procesu - primalaca.
Tre}a funkcija medijskih radnika - proizvodnja i {irenje masovne zabave - predstavlja
eti~ki izazov, mo`da zato {to uglavnom ne postoji saglasnost o tome kakva bi trebalo da
bude njena uloga u dru{tvu. Za razliku od novinarstva, zami{ljenog da istraùje politi~ki
sistem i doprinosi demokratskom procesu, zabava nema tako jasan razlog svog postoja-
nja. Zato je eti~ko pitanje da li mediji imaju obavezu da podiù ukuse i promovi{u uzorno
pona{anje ili je "davanje publici onoga {to ona èli", ~ak i uz rizik ja~anja disfunkcionalnih
stavova, dovoljno.
U demokratiji medijski radnici proizvode materijal za koji veruju da zadovoljava pret-
postavljene potrebe heterogene publike. Prefinjena publika izraàva svoje odobravanje
na trì{tu.18 U pluralisti~kom dru{tvu sa razli~itim umetni~kim ukusima, samo nepopravlji-
vi optimisti mogu da tvrde kako ekonomski razlozi i komercijalni motivi nisu va`ni. Uosta-
lom, jedna od prednosti masovne proizvodnje zabave je {to se uz male tro{kove moè
dobiti {irok spektar sadràja, {to zna~i da mogu da uìvaju potro{a~i svih dru{tveno-
ekonomskih klasa. S druge strane, kriti~ari se àle da je neizbe`na posledica takve ma-
sovne proizvodnje podilaènje najmanjem zajedni~kom imeniocu umetni~kih ukusa. Oni
tvrde da komercijalnost ne bi trebalo da bude jedina pokreta~ka snaga u proizvodnji
popularne zabave i informacija te da proizvo|a~i takvog materijala imaju odgovornost u
smislu doprinosa oboga}ivanju kulturnih vrednosti. Zato se ispod svih poku{aja pomire-
nja ova dva gledi{ta kriju dva pitanja sa kojima se moramo suo~iti: da li svaki materijal koji
se pravi za masovnu publiku mora da ima bar zrnce dru{tvene vrednosti i da li je mogu}e
- ili ~ak moralno poèljno - razviti strategije koje }e zadovoljiti zahteve masovne publike
bez isklju~ivog pribegavanja sadràju koji samo trivijalizuje ljudski ìvot i pruà bekstvo
od njega?
Ono {to poslednjih godina mo`da i najvi{e zabrinjava jeste trend postepenog me{a-
nja novinskih vrednosti, komercijalnih i vrednosti zabave. Na primer, integracija onoga {to
su bili zasebni ànrovi vesti ili odnosa s javno{}u i zabave uzdigla je preispitivanje ljud-
17
Vi{e o ovoj kontroverzi u Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll i Kathy Brittain
McKee, Media Ethics: Cases &Moral Reasoning, 6. izdanje (New York: Addison Wesley Long-
man, 2001), str. 127-132.
18
Vi{e o odnosu "popularne" i "visoke" kulture u Lee Thayer, Ethics, Morality and the Media (New
York: Hastings House, 1980), str. 19-22.
46
skog greha i patosa u umetni~ku formu i trivijalizovala i senzacionalizovala diskusiju o

ozbiljnim pitanjima. Tabloidske TV emisije i talk show programi klasi~ni su primeri ovog
zabrinjavaju}eg trenda. Isto tako, reklame koje veoma li~e na uredni~ke komentare (adver-
torials) i TV reklame koje li~e na prave emisije (infomercials) tako|e su postale eti~ki
kontroverzne. Taj trend brisanja granice izme|u razli~itih medijskih funkcija izaziva eti~ke
zabrinutosti u rasponu od manipulacije publikom do direktnog varanje publike.
Medijski radnici, bez obzira na njihovu dru{tvenu funkciju, uticajni su zbog toga {to
doti~u ìvote svih nas. Publika, posebno ona mla|a koju je lak{e impresionirati, ~esto
preuzima eti~ke putokaze od medijskih li~nosti. Zato bi medijski radnici trebalo da sluè
kao uzori i da osnaè eti~ka o~ekivanja dru{tva. Kada tu podbace, svaka eti~ka indiskret-
nost dodatno umanjuje poverenje dru{tva u medije.
Zahtevi sistema etike
Ako bi norme dru{tva trebalo da nam posluè kao moralni vodi~i, kakve kriterijume bi
trebalo koristiti u izgradnji funkcionalnog sistema etike? Oko tog pitanja postoje izvesna
neslaganja, ali slede}ih pet kriterijuma trebalo bi da ~ine temelj svakog eti~kog sistema.
Ti zahtevi odnose se kako na op{te dru{tvene principe tako i na kodekse postupanja koji
odraàvaju standarde profesionalnih organizacija.19
Zajedni~ke vrednosti
Eti~ki sistem mora da se izgradi, pre svega, na zajedni~kim vrednostima. Iako pojedin-
ci i grupe unutar dru{tva te standarde mogu da primenjuju razli~ito u konkretnim situaci-
jama, oni bi u najmanju ruku trebalo da se slaù oko zajedni~kih eti~kih normi. Na primer,
~injenica da su neki ~lanovi dru{tva odlu~ili da laù u odre|enim okolnostima ne umanju-
je su{tinsko opredeljenje dru{tva za vrednost istine. Drugim re~ima, odstupanja od nor-
me mogu se opravdati ~vrstim razlozima, ali izuzeci od pravila ne menjaju automatski
vrednost tog pravila.
To opredeljenje zajedni~kim vrednostima, koja svi dele, ~esto se odraàva u kodifiko-
vanju normi. Deset zapovesti, na primer, predstavljaju deo kodeksa moralnog postupanja
koje leì u osnovi judeo-hri{}anskog nasle|a. Mnoge medijske institucije kodifikovale su
svoje eti~ke principe i ti kodeksi barem mogu da pruè novinarskim novajlijama odre|enu
ideju o liniji koja razdvaja prihvatljivo od neprihvatljivog pona{anja.
Mudrost
Eti~ki standardi treba da se zasnivaju na razumu i iskustvu. Oni bi trebalo da teè

uspostavljanju ravnoteè izme|u prava i interesa autonomnih pojedinaca i njihovih oba-
veza prema dru{tvu. Ukratko, eti~ke norme bi trebalo da budu razumne. Nerazumno je,
na primer, o~ekivati od novinara da se potpuno isklju~e od u~e{}a u pitanjima njihove
lokalne zajednice zbog mogu}eg sukoba interesa. Zapravo, mudrost ukazuje da u~e{}e
u ìvotu lokalne zajednice pro{iruje kod novinara razumevanje doga|aja o kojima izve-
{tava.
19
Ovi kriterijumi su delimi~no bazirani na tekstovima anti~kih Grka i savremenih filozofa, kao i na
onima koje preporu~uje eti~ar John Merrill.
47
Etika u medijima
Mudrost tako|e zahteva odre|enu fleksibilnost za reklamne agencije koje u svojim

reklamnim porukama koriste preuveli~avanje, dokle god se u njihovim reklamama ne
koristi direktno laganje. Hiperbola je bitan faktor trgovine i trì{te ne trpi mnogo zbog
uvo|enja preuveli~avanja. Kodeks zasnovan na mudrosti promovi{e eti~ko pona{anje
istovremeno izbegavaju}i preteranu i nerazumnu moralnu pristojnost. Primena ovog kri-
terijuma na sistem etike dovodi do fleksibilnosti, koja izbegava ekstreme beskompromi-
snog kodeksa s jedne i moralne anarhije s druge strane. U novinarstvu, na primer, smatra
se da je prava ravnoteà negde izme|u senzacionalnog i monotonog.
Naravno, mudrost zasnovana na iskustvu sugeri{e da bi re{enja izvu~ena iz moralnog
kodeksa trebalo da budu odgovaraju}a za re{enje problema. Eti~ke dileme nekada traè
drasti~na re{enja. Program afirmativnog delovanja (favorizovanja manjina ili rasa - prim.
prev.), koji ponekad moè izgledati ekstremno, nekada se opravdava potrebom ispravlja-
nja ranijih diskriminacija. Univerzitet koji iznenada otkrije slu~ajeve varanja moè, u tre-
nutku moralne indignacije, da uvede stroge kazne za akademsko kr{enje studentskog
kodeksa postupanja.
Ideja umerenosti tako|e se moè primeniti na kontroverzu oko odgovornosti reklam-
ne industrije za {tetne posledice konzumiranja alkohola. Pojedini konzervativci se zalaù
za potpunu zabranu takvih reklama, posebno na televiziji. Oni liberalniji odgovaraju da na
masovnim medijima treba dozvoliti promovisanje svih zakonom dozvoljenih proizvoda i
usluga. Umerena pozicija - izme|u ekstrema zabrane reklama i njihovog prihvatanja uz
ukazivanje potro{a~ima na opasnosti od alkohola - zahteva upozorenja o opasnosti po
zdravlje u svim reklamama za alkohol.20
Pravda
Pravda se ti~e me|usobnih odnosa ljudi i ~esto je va`na za re{avanje eti~kih sporova.
U sredi{tu ideje pravde jeste pojam po{tenja, po kojem se sve osobe tretiraju isto u smi-
slu onoga {to zasluùju. Drugim re~ima, ne bi trebalo da postoje dvostruki standardi,
osim ako ne postoje uverljivi i racionalni razlozi za diskriminaciju.
Taj princip ima va`ne posledice po medije. Medijski radnici mogu da ga upotrebe
kako bi odlu~ili koje smernice primeniti u slu~ajevima upotrebe obmane, uspostavljanja i
odràvanja poverljivih odnosa i naru{avanja privatnosti drugih. Na primer, pravda zahteva
da novinari izve{tavaju o neprijatnom pona{anju drugih, javnih i privatnih li~nosti, na osnovu
onoga {to oni zaista zasluùju, a ne u cilju zadovoljavanja morbidne radoznalosti publike.
Holivud bi tako|e mogao da ima koristi od te ideje pravde tako {to bi je upotrebio za
eliminisanje dramati~nog prikazivanja rasnih i seksualnih stereotipa. Dodu{e, na tom po-
lju ve} je postignut zna~ajan napredak.
Sloboda
Sistem etike mora da se zasniva na odre|enoj slobodi izbora. Dru{tvo koje ne dozvo-
ljava takvu slobodu moralno je siroma{no. Moralni agenti moraju imati nekoliko alternati-
va na raspolaganju i moraju biti u stanju da svoja ovla{}enja koriste bez straha od pritisa-
ka. Prema Bibliji, prvi moralni izbor doneli su Adam i Eva kada su pojeli zabranjeno vo}e
20
Takav pristup nije neuobi~ajen u slu~ajevima koji podrazumevaju {tetne proizvode, poput upo-
zorenja koja se sada zahtevaju na kutijama cigareta i u njihovom reklamiranju.
48
zbog ~ega su proterani iz raja. Naravno, ve}ina eti~kih sudova ne zavr{ava se tako dra-
sti~nim posledicama. Ali bez slobode nema ni moralnog rasu|ivanja, zato {to moralno
rasu|ivanje, kao {to }emo videti u poglavlju 3, podrazumeva izbor izme|u nekoliko alter-
nativa i odbranu odluke na osnovu racionalnog principa. Ukratko, sloboda nudi priliku za
podizanje eti~ke svesti, {to je cilj koji bi svaki sistem etike trebalo da podsti~e.
Odgovornost
Kao autonomni pojedinci svi smo odgovorni za moralne postupke, ispravne i pogre-
{ne, a legitimnost bilo kojeg eti~kog sistema zavisi od njegove sposobnosti da u~esnike
podvrgne nekakvom standardu odgovornosti. Odgovornost moè i}i od neformalnih ka-
zni, kao kada se moralnom agentu sudi pred sudom javnog mnjenja, do formalnih kazne-
nih mera, kao {to je zabrana obavljanja posla advokatima koji kr{e eti~ke kodekse ili
otkaz novinarima koji kr{e pravilnike svojih kompanija. Sistem etike koji ne obuhvata od-
govornost podsti~e slobodu bez odgovornosti i, samim tim, nema moralni autoritet da
podsti~e ~asno pona{anje.
Dru{tveni ugovor i moralne obaveze
Kada iza|u iz primitivnih faza moralnog razvoja i u|u u dru{tvo, pojedinci preuzimaju
odre|ene obaveze. Drugim re~ima, postoji cena ~lanstva u civilizovanom dru{tvu koje
ceni moralne vrline. Sistem etike nije tacna sa koje mogu da se biraju moralne poslastice.
Dru{tvo name}e odre|ene odgovornosti svojim ~lanovima kao uslov ~lanstva. Te odgo-
vornosti se nazivaju moralnim obavezama. Ideja obaveze prema drugima je va`na za
moralno rasu|ivanje zato {to predstavlja na~in odavanja po~asti trijumfu vrlina nad li~nim
interesima.
Dva nivoa moralnih obaveza
Iako postoje mnoge vrste moralnih obaveza, radi pojednostavljenja moèmo da ih

podelimo na dve kategorije: op{te i konkretne. Op{te eti~ke obaveze su one koje se
odnose na sve ~lanove dru{tva. Neke su primarne (ili su{tinske) po tome {to imaju pred-
nost nad drugim principima i trebalo bi ih kr{iti samo kada postoji snaàn razlog za to.21
Zabrane kra|e, prevare, laì i kr{enja obe}anja primeri su su{tinskih obaveza. Druge
obavezuju sve nas, ~ak i ako ne zauzimaju istaknutu poziciju u hijerarhiji vrednosti kao
na{e primarne obaveze. Te sekundarne obaveze, kao zabrana kockanja i neovla{}enog
upada na tu| posed, ne mogu u tolikoj meri da pretenduju na moralnu trajnost kao na{e
su{tinske obaveze i ve}a je verovatno}a da }e biti prekr{ene ili mo`da podre|ene suprot-
stavljenim interesima. Tombola u dobrotvorne svrhe i ozakonjena dràvna lutrija dva su
klasi~na primera.
Naravno, filozofi se uglavnom ne slaù oko stepena na{ih moralnih obaveza. Neki na
primer veruju da imamo moralnu obavezu da pomaèmo drugima u nevolji, da budemo
humani. Drugi i dalje postavljaju pitanje: "Da li sam ja ~uvar svog brata", odnosno da li je
preduzimanje dobrih dela zaista op{ta moralna obaveza. Filozofi i nefilozofi ipak bi mogli
21
Vidi Olen, Ethics in Journalism, str. 2-3. Jedan autor ih ozna~ava kao primarne du`nosti u Beauc-
hamp, Philosophical Ethics, str. 188-190.
49
Etika u medijima
da se sloè oko stava da dve op{te obaveze leè u osnovi svih ostalih: odnositi se prema
drugima s po{tovanjem i moralnim dostojanstvom na koje imaju pravo i izbegavati sve-
sno povre|ivanje drugih.22 Primeti}ete da se ova druga obaveza zasniva na svesnom
povre|ivanju, a ne na predvidivom. Na primer, novinari znaju da }e skandalozno sazna-
nje povrediti druge, ali njihova namera nije da povrede, ve} da obaveste javnost o stvari-
ma od javnog interesa. âk i ako njihova saznanja nisu odobrena, ve}ina novinara ne bi
u{la u pri~u s motivom nano{enja li~nih povreda.
Konkretne obaveze se odre|uju pripadno{}u odre|enoj grupi, profesiji ili zanimanju.
Katolici, na primer, imaju moralnu obavezu da se uzdrè od ve{ta~ke kontrole ra|anja.
Lekari imaju obavezu da o~uvaju poverljiv odnos s pacijentima, a advokati da energi~no
brane svoje klijente, ~ak i ako veruju da su ovi krivi. To su moralne obaveze koje ne vaè
za sve nas.
Obaveza se ~esto name}e medijskim radnicima kako bi izbegli odre|ene sukobe inte-
resa zbog svoje neuobi~ajene uloge u dru{tvu. Nacionalna asocijacija novinskih izdava-
~a (National Newspapers Publishers Association - NNPA), koja predstavlja nekih 200 li-
stova u vlasni{tvu Afroamerikanaca sa 11 miliona ~italaca u SAD, ignorisala je tu obavezu
1996. godine kada je nekoliko njenih slu`benika i ~lanova prihvatilo pla}eni obilazak Ni-
gerije na poziv tada{njeg vojnog rukovodstva te zemlje. Nigerijsko rukovodstvo je taj
njihov put smatralo delom agresivne medijske kampanje protiv izve{taj o politi~koj re-
presiji, kr{enju ljudskih prava i cenzuri novinara. Sude}i prema ~lanku u magazinu The
Nation, kampanja je produbljena serijom uredni~kih komentara u listovima NNPA i sku-
pim oglasima koje su u tim listovima upla}ivali lobisti Nigerije.23
Konkretne obaveze medijskih radnika, poput onih u drugim profesijama, ponekad se
zasnivaju na op{tim dru{tvenim obavezama. Primer je posve}enost novinarstva istini i
po{tenju. Povremeno, me|utim, dolazi do sudara op{tih i konkretnih obaveza, {to izaziva
ùstre debate o tome koje bi obaveze trebalo da imaju prednost. Nigde to nije o~iglednije
nego u toplo-hladnim odnosima novinara i policije koja ~esto prezire posve}enost novi-
nara nezavisnosti nasuprot gra|anskim obavezama koje vaè za sve nas ostale.
Reklo bi se da je to bio slu~aj u januaru 2001. godine kada se mladi novinar u Finiksu
u Arizoni na{ao u centru eti~ke lavine. Alternativni nedeljnik Phoenix New Times objavio je
intervju s ~ovekom koji je tvrdio da je podmetnuo poàre u nekoliko vila na obodima
Finiksa. Sagovornik je opisao kako i za{to je izabrao ba{ te vile. ^lanak je izazvao ùstru
debatu o odgovornosti medija u kojoj su neki kriti~ari osudili list zbog toga {to je intervju
objavljen a prethodno policija nije bila obave{tena.24 Urednik lista Dèremi Voas je odgo-
vorio da je novinar ugovorio susret sa sagovornikom "zato {to su on i njegovi urednici
procenili da bi taj tip imao ne{to vredno da kaè" i zato {to "bi njegova pri~a omogu}ila
uvid u psihu podmeta~a poàra". Voas je ~ak izneo pretpostavku da bi ~lanak mogao da
pomogne vlastima da uhapse one koji su odgovorni za podmetanje poàra.25 Politi~ki
urednik lista Denver Post Fred Braun uo~io je sukobljene lojalnosti unutar lokalne novi-
narske zajednice: "Bilo bi potpuno neprihvatljivo da novinar pristane na intervju i onda
obavesti policiju koja bi mogla da postavi klopku. Neki lokalni novinari misle, me|utim, da
22
Vidi Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: Mcgraw-Hill, 1985), str. 100.
23
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1996, str. 23.
24
"Paper Sparks Debate by Interviewing 'Arsonist'", Quill, april 2001, str. 41.
25
Fred Brown, "Crossing the Police Line", Quill, mart 2001, str 30.
50
bi bilo dobro skloniti tog manijaka. Gre{e. Izdati izvora pri~e verovatno je najgora stvar
koju novinar moè da uradi."26
Novinar Washington Post-a Sindi Luz suo~ila se s takvim suprotstavljenim vrednosti-
ma kada je odlu~ila da prekr{i kardinalno pravilo novinarstva u interesu spasavanja ìvo-
ta. Luzova je pratila aktivnosti organizacije za pomo} prostitutkama Helping Individual
Prostitutes Survive (HIPS) kada je prostitutka po imenu San{ajn odlu~ila da napusti ulicu.
Strahuju}i da bi njen makro mogao da je povredi ili ~ak ubije, HIPS je poku{ao da joj
na|e skloni{te. Po{to im to nije polazilo za rukom, Luzova je odlu~ila da napusti svoju
ulogu posmatra~a sa distance i da interveni{e u, kako je smatrala, ìvotnoj situaciji. Pre-
bacila je San{ajn u drugi grad i u tom procesu postala deo pri~e.27
Konvencionalna novinarska pamet rekla bi da Luzova nije trebalo da pi{e tu pri~u.
Novinarka je me|utim pri~u napisala i Washington Post ju je objavio. Izvr{ni urednik Leo-
nard Dauni mla|i opisao je odluku kao "redak izuzetak" od pravila o neuklju~ivanju. Om-
budsman lista Dòan Berd, koja je ina~e diplomirala filozofiju, analizirala je ovu eti~ku
dilemu u jednoj kolumni i napisala slede}e: "Izbor je o~igledan kada se novinar suo~i sa
situacijom u kojoj je ne~iji ìvot ugroèn: svako bi trebalo da spasi ìvot ako moè ili ako
je jedini ili najbolji za tako ne{to." Iako je ishod bio neizvesan, Luzova je bila uverena da je
ìvot San{ajn u opasnosti i smatrala opravdanim da svoju konkretnu obavezu novinarske
distanciranosti podredi op{toj moralnoj obavezi spasavanja ìvota drugoga - {to su po-
zdravili ~itaoci koji su se obratili listu da komentari{u njenu odluku.28
Izbor izme|u nekoliko moralnih obaveza
Do sada obja{njene obaveze oblikuju na{e odnose jednih prema drugima i prema
dru{tvu. Na{e moralne kalkulacije uti~u na druge ljude, bez obzira na to da li te ljude
poznajemo ili su to ~lanovi amorfne mase koju nazivamo javnost. Zato na{i eti~ki sudovi
moraju uzeti u obzir sve strane kojima dugujemo lojalnost, uklju~uju}i i nas same.
Ralf Poter sa Harvardske boànske {kole nazvao je te obaveze "lojalnostima" kada je
pravio sopstveni model moralnog rasu|ivanja.29 Advokati, na primer, imaju obaveze pre-
ma svojim klijentima, profesionalnim kolegama, pravnom sistemu i dru{tvu, kao i prema
sopstvenom ose}aju za moralno postupanje. Nastavnici imaju lojalnost prema u~enici-
ma, roditeljima, kolegama, ostalim zaposlenima u {koli i {iroj zajednici. Nekada su te
lojalnosti me|usobno sukobljene, {to dovodi do porasta tenzija u procesu moralnog ra-
su|ivanja. Kliford Kri{~ans i koautori knjige Medijska etika: Primeri i moralno rasu|ivanje
uo~avaju slede}e:
Mnogo puta u razmatranju etike dolazi do direktnih sukoba izme-

|u prava jedne osobe ili grupe i prava drugih. Politika i dela neizbe`no
moraju da favorizuju jedne na ra~un drugih. êsto se na{e najteè
dileme vrte oko primarne obaveze prema jednoj osobi ili dru{tvenoj
26
Ibid.
27
Richard Cunningham, "Saving Life Becomes Ethical Dilemma for Veteran Reporter", Quill, maj
1995, str. 14.
28
Ibid.
29
Vidi Ralph Potter, "The Logic of Moral Argument", u Paul Deats, Toward a Discipline of Social
Ethics (Boston: Boston University Press, 1972), str. 93-114.
51
Etika u medijima
grupi. Ili se pitamo da li je na{a prvenstvena lojalnost ona prema vla-

stitom preduze}u ili prema konkretnom klijentu?30
Odgovornost moralnog agenta sastoji se od pridavanja odre|ene pa`nje svakom sku-

pu lojalnosti pre dono{enja eti~ke odluke. Zato kao medijski radnici moramo da uo~imo
one strane na koje }e na{i potezi najvi{e uticati. Za potrebe primera u ovoj knjizi moramo
razmotriti {est kategorija pojedinaca i grupa prema kojima imamo obaveze.31
1. Savest pojedinca
2. Predmeti moralnih sudova
3. Finansijeri
4. Institucija
5. Profesionalne kolege
6. Dru{tvo
Prvo bi trebalo da sledimo staro pravilo: "Neka ti savest bude vodi~." Savest nam obi~-
no govori, ako smo spremni da je slu{amo, koja je razlika izme|u dobrog i lo{eg. Drugim
re~ima, ne bi trebalo da imamo problema sa sopstvenom odlukom ili, u najmanju ruku,
trebalo bi da moèmo da je branimo odre|enim moralnim principima. Znak na{e vrline je
da moèmo da se pogledamo u ogledalo a da ne osetimo moralnu neprijatnost.
Predmeti moralnih sudova su oni pojedinci ili grupe na koje bi na{e eti~ke odluke
mogle najvi{e i direktno da uti~u. Rasne i etni~ke manjine su, na primer, predmeti moral-
nih sudova kada ih prikazuju filmovi zasnovani na stereotipima. Trebalo bi uzeti u obzir i
odre|enu specijalizovanu publiku ako se tokom dana emituje seksualno eksplicitan pro-
gram. Na udaru bi mogao da se na|e i dràvni zvani~nik ~ije ènskarenje privla~i pa`nju
medija, na radost njegovih politi~kih protivnika. Mo`da }e izgledati ~udno ako kaèmo da
se lojalnost duguje i takvim bezose}ajnim temama novinskih izve{taja.
Postoji, me|utim, i obaveza uzimanja u obzir interesa drugih, ~ak i ako verujemo da
meta na{eg delovanja zasluùje kaznu ili javni prezir.
Medijski radnici moraju tako|e biti lojalni finansijerima, koji pla}aju ra~une i omogu}a-
vaju im da se nadme}u na trì{tu. Njima pripadaju, izme|u ostalih, ogla{iva~i, klijenti,
pojedina~ni pretplatnici i drugi. Naravno, lojalnost finansijerima moè do}i u sukob s
obavezama prema drugim interesima. Na primer, u novinarstvu }e uvek postojati tenzija
izme|u èlje za profitom i eti~kim mandatom da se radi u javnom interesu, s tim {to struka
mora ponekad da teì kompromisu izme|u te dve obaveze. Time se, naravno, ne èli
sugerisati da mediji moraju da prave kompromise prema ugovoru sa dru{tvom da objek-
tivno izve{tavaju zbog primedbi ogla{iva~a ili deoni~ara. U mnogim novinskim ku}ama
kao svetinja vaì stav da ogla{iva~i ne smeju da imaju uticaj na uredni~ki i drugi informa-
tivni sadràj. Zato se lojalnost finansijerima mora pa`ljivo odmeriti i u odre|enim slu~aje-
vima moralna obaveza prema dru{tvu mora imati prednost nad ostalim faktorima.
Vernost sopstvenoj instituciji ~astan je ~in u ve}ini slu~ajeva, zato {to se u poslovnim
krugovima lojalnost kompaniji izuzetno ceni. Novinari se ~esto ponose novinskim organi-
zacijama za koje rade i kredibilitet tih organizacija ih zanima podjednako kao i njihov li~ni.
Slepa lojalnost, me|utim, moè i}i na {tetu kompanije. Na primer, menadèr za odnose s
javno{}u koji preporu~i rukovodstvu kompanije da ignori{e {tampu u vezi s posledicama
30
Christians, Fackler, Rotzoll i McKee, Media Ethics, str. 21-22.
31
Neke od ovih kategorija izvedene su od onih koje su razvili Christians, Fackler, Rotzoll i McKee u
Media Ethics, str. 22-23.
52
ekolo{ke katastrofe lo{e sluì i kompaniji i javnosti. Ovde treba naglasiti i to da lojalnost
organizaciji mora da uzme u obzir i deoni~are (ako ih ima) zato {to njih podjednako
zanimaju pobolj{anje finansijskog stanja kompanije i za{tita sopstvenih investicija. Narav-
no, medijske rukovodioce obi~no vi{e brinu obaveze prema ulaga~ima nego one prema
radnicima.
Vernost medijskog radnika profesionalnim kolegama ~esto je veoma jaka i nepokole-
bljiva. Prilikom dono{enja moralnog suda relevantna su dva pitanja: kako }e se moji
potezi odraziti na kolege i da li su moji potezi u skladu s o~ekivanjima kolega? Pretposta-
vimo da televizijski novinar odlu~i da prikaè eksplicitne scene smrti sa nekog satanisti~-
kog rituala. Protesti javnosti naveli bi na zaklju~ak da je re~ o lo{oj odluci koja }e se lo{e
odraziti na sve novinare u elektronskim medijima. S druge strane, novinari ~esto obra}aju
pa`nju na o~ekivanja i praksu kolega, kako bi od njih dobili moralnu podr{ku za svoja
dela. Primer je za{tita izvora, pa su neki novinari i{li i u zatvor samo da ne bi naru{ili
poverljiv odnos, rizikovali da ih kolege ne bi odbacile.
Za medijske radnike obaveza lojalnosti dru{tvu prelazi u ose}aj dru{tvene odgovorno-
sti. Ne treba nagla{avati da se eti~ke odluke ne mogu donositi bez ubacivanja faktora
javnog interesa u jedna~inu. Me|utim, to nije uvek slu~aj, a primer za to je kada novinari
objave sadràj ukradenog poverljivog vladinog dokumenta kojim se otkriva dvoli~nost u
ameri~koj spoljnoj politici. U tom slu~aju njihova savest bi mogla imati prednost nad fak-
torom dru{tvene zabrane kra|e. Ipak, ako su motivi za objavljivanje takvih informacija
povezani s li~nim interesima (li~nim priznanjem, ve}om gledanosti i sli~no), to zna~i da su
novinari postupili neeti~ki.
Razmatranje dru{tvenih obaveza sloènije je nego {to izgleda. U realnosti dru{tvo nije
neki monolitan entitet, ve} se sastoji od mno{tva razli~itih grupa izme|u kojih se mora
napraviti izbor: izvori vesti, javne li~nosti, manjine, stare osobe, deca, invalidi. Uravnote-
ènje tih interesa predstavlja pravi izazov medijskim radnicima u surovom svetu {arolike
civilizacije.
Veza zakona i etike
Advokati i sudije nam govore da su zakoni temelj na{e demokratske civilizacije. Nisu u
pravu. Temelj na{e kulture leì u moralnom po{tovanju zakona. Voza~i odbijaju da pro|u
kroz crveno svetlo ne samo zato {to nema policajca u okolini, ve} zato {to po{tuju zakon-
sku vlast (ili se mo`da pla{e otkrivanja i ka`njavanja) i zbog stava da su ograni~enja
individualnih sloboda nekada neophodna da bi se izvukao red iz haosa sloènog dru{tva.
Zato postoji ono {to moèmo nazvati veza izme|u oblasti zakona i etike. Kakav je obim
tog odnosa i zbog ~ega bi medijski radnik trebalo da obra}a pa`nju na razliku izme|u ta
dva pojma?
Po~e}emo od obja{njavanja o~iglednog: ne mogu sva moralna pitanja, niti bi trebalo,
da se zakonski kodifikuju. Zakon dozvoljava mnoge nemoralnosti kako prema prijateljima
tako i prema neprijateljima, kao {to su kr{enje obe}anja, izgovaranje nepristojnih re~i i
odre|eni oblici varanja. Tokom ìvota ~esto vre|amo ose}anja drugih, a zakon povre|e-
nima ne nudi nikakav lek. Maturant, na primer, u poslednjem trenutku moè da odustane
od odlaska na matursko ve~e s devojkom s kojom se dogovorio, ali devojka ne moè
zbog svoje muke da se obrati sudu. U svakom dru{tvu otvaranje vrata tako dubokom
me{anju u pojedina~ne odnose bilo bi nepoèljno.
53
Etika u medijima
Ipak, zakonske obaveze se zasnivaju na onim moralnim. Krivi~ni i gra|anski zakonici

sadrè samo najva`nije moralne obaveze kao {to su, na primer, zabrana ubistva, kra|e,
silovanja ili zlonamernog naru{avanja tu|e reputacije. Ve}ina zakonika podrazumeva di-
rektno ka`njavanje nano{enja bola drugome, s tim {to su neki zakoni zasnovani na mo-
ralnim principima koji se ne ti~u drugih. U tu kategoriju spadaju zakoni koji reguli{u sek-
sualno pona{anje odraslih i prostituciju. Moralno opravdanje za takve zakone nije masov-
no prihva}eno u dru{tvu, zbog ~ega je i njihovo po{tovanje manje izvesno.32 U svakom
slu~aju, su{tinska razlika izme|u na{eg zakonika i moralnih obaveza jeste ta da kr{enje
zakona podrazumeva unapred propisane kazne, dok eti~ka indiskrecija to ne podrazu-
meva.
Ali ako su sami zakoni zasnovani na moralnom po{tovanju, postoje li onda okolnosti
pod kojima imamo dozvolu da prekr{imo zakon? Da li na{ eti~ki sistem predvi|a takvo
osloba|anje od moralnih obaveza?
Gra|anska neposlu{nost, u kojoj gra|ani ignori{u zakone za koje misle da su nepra-
vedni, stekla je odre|eno moralno po{tovanje poslednjih godina, posebno nakon nena-
silnih demonstracija za gra|anska prava {ezdesetih godina koje je predvodio vele~asni
dr Martin Luter King mla|i. Ve}ina eti~ara se, me|utim, slaè da legitimnost gra|anske
neposlu{nosti zavisi od (1) istinskog uverenja moralnog agenta da je zakon nepravedan,
(2) nenasilja i (3) spremnosti demonstranata da se suo~e s posledicama svojih radnji.33
Osim toga, neki ljudi pravdaju gra|ansku neposlu{nost samo ako su iscrpljeni svi legalni
putevi ispravljanja zakona. Na primer, grupa za za{titu ~ovekove okoline, koja je iscrpela
sva zakonska sredstva za spre~avanje skladi{tenja nuklearnog otpada na nekom mestu,
mogla bi da se okrene ~inu gra|anske neposlu{nosti kako bi skrenula pa`nju javnosti. U
takvim slu~ajevima, ~ak i kada su zakonska pitanja re{ena, moralna pitanja preovla|uju.
[ta ako pravni lekovi nisu iscrpljeni? Da li moralni agenti tada imaju opravdanje da
kr{e zakon? Mo`da, ali reklo bi se da su tada njihova dela na klizavijem terenu. Pravedan
zakon moè se prekr{iti u vanrednim situacijama ili kada je obuhva}en vi{i moralni prin-
cip. Na primer, ne}emo smatrati muà nemoralnim zato {to je pro{ao kroz crveno svetlo
voze}i trudnu suprugu u bolnicu na poro|aj. Ili, medijski radnici bi povremeno mogli
osetiti obavezu da prekr{e zakon ako smatraju da to moraju da urade zbog neke va`nije
moralne obaveze. Novinari bi, na primer, mogli imati opravdanje da ignori{u zabranu
putovanja u neku zemlju, koju je uveo Stejt department, ako ose}aju da moraju da izve-
{tavaju o kr{enju ljudskih prava u toj zemlji. Naravno, novinari }e morati da se suo~e sa
zakonskim posledicama svoje odluke, ali }e iza njihovog dela jo{ uvek stajati odre|ena
moralna snaga.
Poenta je u slede}em: novinari imaju jedinstvenu funkciju kao predstavnici javnosti i
mo`da ose}aju da njihove obaveze prema publici imaju prevagu nad zakonskim obave-
zama. Taj argument ima odre|enu teìnu. Ipak, ako zakon ima iza sebe neku moralnu silu
- ako je "pravedan" - moè ga nadja~ati samo jo{ ubedljivija moralna obaveza.
Ta dilema se ilustruje primerom CNN-a i su|enja biv{em panamskom diktatoru Manu-
elu Noriegi. General Noriega je uhap{en posle dolaska ogromnog broja broja ameri~kih
vojnika u Panamu i ~ekao je su|enje u Majamiju. Tokom pritvora neko je do{ao do snim-
ka Norieginog razgovora s advokatom i dostavio ga CNN-u. Kada je CNN objavio da
poseduje snimak, okru`ni sudija Vilijem Heveler je prihvatio zahtev odbrane da se emito-
32
Vidi Olen Ethics in Journalism, str. 33.
33
Ibid. str. 34.
54
vanje snimka ne dozvoli34 i tu odluku je podrào i 11. Okru`ni apelacioni sud.35 Iako CNN
nije emitovao razgovor generala Noriege s advokatom, emitovani su inserti poziva drugim
ljudima. Sudija Heveler je procenio da i to predstavlja kr{enje privilegovanog odnosa
advokata i klijenta, {to moè biti {tetno za Norieginu odbranu, pa je zaklju~io da CNN ne
po{tuje sud. Imaju}i u vidu detaljnu analizu brojnih poziva na slobodu {tampe i op{tu
obavezu po{tovanja sudskog procesa, sudija Heveler je, reklo bi se, ukazao na neophod-
nost moralnog po{tovanja zakona kada je izneo slede}u konstataciju:
Uvek sam svestan zna~aja nesputane {tampe i mandata Prvog

amandmana. Isto tako, moram biti svestan i klju~nog zna~aja po{to-
vanja nare|enja suda. Kao {to se stalno pokazuje, nare|enja Okru-
`nog suda nisu uvek ispravna. Ona koji to zaista nisu trebalo bi ispra-
viti àlbama, a ne li~nom voljom onih koji se s mi{ljenjem suda ne
slaù. Bez beskompromisnog pridràvanja ovog pravila, sistem ne bi
preìveo.
Tanka ali jasna linija izme|u anarhije i reda... jeste po{tovanje za-
kona i nare|enja suda i od stranaka na sudu i od javnosti. Nepo{tova-
nje sudskih nare|enja i, {tavi{e, javni prkos prema njima ne mogu biti
opravdani ni dozvoljeni.36
Novinari koji se ogor~eno àle da imaju pravo da ignori{u zakone i odluke suda za
koje veruju da su neustavni ne shvataju su{tinu. Odluke suda i zakoni imaju zakonsku
snagu sve dok ih ne obori neka vi{a instanca. U slu~aju CNN-a ~ak je i apelacioni sud
potvrdio kr{enje poverljivog odnosa koji zakon priznaje, kao i mogu}e opasnosti po No-
riegino pravo na po{teno su|enje nastale emitovanjem njegovog razgovora s advokatom
u zatvoru. Zato ve}ina pravnih pitanja s kojima se novinari suo~avaju ima i eti~ku dimen-
ziju, {to je ~injenica koju medijski radnici ponekad previ|aju.
Taj neizbe`ni savez izme|u zakona i etike ~esto se manifestuje kada novinari tuma~e
zakonska ograni~enja (poput Zakona o spre~avanju nedozvoljenog upada na tu| posed)
kao prepreke njihovom eti~kom mandatu da sluè javnom interesu. Taj stav se ilustruje
slu~ajem baze Garsia u Portoriku iz 2000. godine. Tada su izbili protesti protiv vojnih ve`bi
ameri~ke mornarice. Deset novinara koji su pratili proteste uhap{eni su zbog neovla{}e-
nog ulaska na tu| posed. Na saslu{anju pred saveznim sudom novinari su tvrdili da
njihovo hap{enje predstavlja kr{enje njihovog ustavnog prava, jer su u zabranjenu zonu
u{li da bi izve{tavali sa protesta. Sud je, me|utim, odbacio njihov argument rekav{i da
novinari nemaju posebna prava pristupa objektima koji nisu dostupni javnosti i da Prvi
amandman ne dozvoljava kr{enje zakona.
Stoga je jasno da ve}ina zakonskih pitanja ima i moralnu dimenziju i da ne moèmo
automatski re{avati eti~ka pitanja prostim re{avanjem onih zakonskih. Na primer, Vrhovni
sud je zaklju~io da novinari mogu da objave imena `rtava silovanja preuzeta iz javno
dostupnih dokumenata ili dokumenata objavljenih drugim dràvnim kanalima.37 Ali time
34
18 Med.L.Rptr.1348 (S.D.Fla., 1990).
35
18 Med.L.Rptr.1352 (11th Cir., 1990)
36
U.S. v. Cable News Network, 23 Med.L.Rptr. 1033, 1045-1046 (S.D.Fla., 1994).
37
Vidi primer u Cox Broadcasting Corp. v. Cohn, 420 u.s. 469 (1975); The Florida Star v. B.J.F., 109
S.Ct. 2603 (1989).
55
Etika u medijima
se ne re{ava eti~ko pitanje da li bi imena `rtava silovanja trebalo objaviti, ~ak i ako su
javno dostupna. Ima onih koji smatraju da {teta nanesena `rtvama daleko nadja~ava
ograni~enu javnu korist dobijenu objavljivanjem takve vrste informacija.
Uz neke netipi~ne izuzetke, nema mnogo toga {to se ne moè objaviti u skladu s
Prvim amandmanom Ustava. Prvi amandman, me|utim, ne kaè ni{ta o odgovornosti
medija. Savesti novinara je prepu{teno da odlu~e {ta vredi objaviti. Ustavne slobode,
me|utim, nisu samo odsko~na daska za dono{enje eti~kih sudova. Ako neodgovorni
mediji ostave utisak dru{tvenih parazita, zakonska prava polako mogu da se tope.
Zaklju~ujem ovaj odeljak o odnosu zakona i etike kako sam ga i po~eo - idejom da
moralna snaga zakona daje legitimitet na{im propisima. Sve strane imaju istu moralnu
obavezu da po{tuju zakon. Zbog toga medijski radnici mogu da kr{e zakon samo ako se
drè va`nijih moralnih principa i ako su spremni da podnesu posledice svoje neposlu{no-
sti.
Institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost
"Ne pona{aju se institucije neeti~ki, ve} ljudi."38 Ovaj stav iznet u 1. poglavlju kao da
sugeri{e da bilo kakvom razgovoru o korporacijskom moralu nema mesta. Me|utim, upr-
kos ~injenici da eti~ke sudove donose pojedinci unutar korporacijske hijerarhije, javnost
~esto povezuje slike moralnog ili nemoralnog postupanja sa samim institucijama. Neke
slavne medijske li~nosti privla~e pa`nju svojim postupcima, dok su institucionalni lideri
(moralni agenti) obi~no nevidljivi dru{tvu. Ipak, javnost o~ekuje da korporacije imaju ose-
}anja za svoje moralne obaveze.
Proizvo|a~ lekova Johnson & Johnson 1982. godine na{ao se u velikom problemu
kada je nekoliko ljudi umrlo nakon {to su uzeli jedan od njegovih lekova - Tylenol. Kompa-
nija je preduzela brzu i odlu~nu akciju tako {to je povukla i prepakovala proizvod.39 Neko-
liko godina kasnije izlivanje nafte iz jednog tankera kompanije Exxon kod obale Aljaske
preraslo je u debakl odnosa s javno{}u kada je kompanija optuèna da je previ{e sporo
reagovala na tu ekolo{ku krizu. Uprkos ponude Exxon-a da plati tro{kove ~i{}enja, imid`
kompanije je pretrpeo {tetu.
[ta je zajedni~ko ovim slu~ajevima? Oba podrazumevaju pitanja dru{tvene odgovor-
nosti - posve}enosti javnom dobru koje nadja~ava kratkoro~ne li~ne interese.40 Iako su
ovi slu~ajevi prili~no stari, o njima se i dalje pri~a u industriji kao o primerima najboljih i
najlo{ijih odnosa s javno{}u. Izme|u ta dva apstraktna koncepta dru{tvene odgovornosti
stoji princip reciprociteta, shvatanje da pojedinci i institucije imaju moralnu obavezu pre-
ma dobrobiti javnosti, u zamenu za po{tovanje i poverenje koje im javnost poklanja.
38
Ne slaù se svi eti~ari s ovim gledi{tem. Neki veruju da korporativni moral postoji nezavisno od
eti~kog pona{anja pojedina~nih ~lanova. Vidi Peter A. French, "Corporate Moral Agency" u
Joan C. Callahan, Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press, 1988),
str. 256-269.
39
O ovom slu~aju se govori u James A. Laska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics:
Methods of Analysis, drugo izdanje (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str. 48.
40
Za uporedbu ovih slu~ajeva vidi Philip Seib i Kathy Fitzpatrick, Public Relations Ethics (Fort
Worth, TX: Hartcourt Brace, 1995), str. 111-160.
56
Liberalni stav
Ova poslednja tvrdnja ipak je kontroverzna. Iako je filozofija "neka kupac bude oba-
zriv", koja je dominirala sve do prve polovine ovog veka, umanjena naporima aktivista za
za{titu potro{a~a, kao {to je Ralf Nejder, neki jo{ zastupaju liberalni stav da je "biznis
posao biznisa".41 Prema tom stavu, kompanija je dru{tveno odgovorna ako nudi radna
mesta i stabilnu finansijsku bazu za zajednicu. Taj stav u savremenom dru{tvu odraàva
Milton Fridman, koji je usvojio gledi{te da i pojedinci i korporacije sprovode svoje li~ne
interese na konkurentnom trì{tu ~ime zapravo doprinose javnom blagostanju.42 Fridman
veruje da moralni odnos postoji jedino izme|u rukovodstva i deoni~ara i da bi dru{tvo u
taj odnos trebalo da se me{a samo radi spre~avanja prevara.43 Drugim re~ima, koncept
javnog interesa samo je nusproizvod korporacijske autonomije.
Ovakva liberalna filozofija zasniva se na pojmu oslanjanja na sopstvene snage i poje-
dina~ne autonomije, slobodne od dràvnih ili dru{tvenih ograni~enja. Liberalizam karak-
teri{e shvatanje slobode bez nametnutih odgovornosti; u takvom okruènju sazrela je
ameri~ka {tampa XIX veka. Tako je sistem odgajio {tampu koja je bila slobodna, ali se i
opirala razvoju sna`nih eti~kih kodeksa. Liberali su se tako|e opirali dràvnim poku{aji-
ma regulisanja reklamne industrije, smatraju}i da bi u slobodnoj trì{noj ekonomiji potro-
{a~i trebalo da razviju sopstveni ose}aj opreznosti i skepti~nosti prema reklamama.
Ipak, liberalna {tampa priznaje neke temeljne vrednosti od kojih mnoge i danas dobi-
jaju istaknuto mesto u kodeksima savremene industrije. Kako su novine polako sticale
sve ve}e po{tovanje prema ~injenicama i "~vrstim vestima" u odnosu na stavove, tako su
pojmovi kao objektivnost, po{tenje i uravnoteènost postajali deo eti~kog leksikona novi-
nara. Mo`da je od primarnog zna~aja bila objektivnost, izraz koji su novinari po~eli da
koriste u XX veku da "izraze posve}enost ne samo za nepristrasnosti ve} i prikazivanju
sveta onakvim kakav jeste, bez iskrivljavanja bilo koje vrste".44
Za ve}inu novinara objektivnost je svetinja, ali tako|e postoji i prihvatanje stava da je
apsolutna objektivnost iluzija. Stoga su pristali na filozofski manje zahtevnu definiciju koja
im omogu}ava da se bave svojim poslom bez ose}aja da su zgre{ili. Prema tom realisti~-
nijem gledanju na objektivnost, novinari teè da li~ne simpatije i mi{ljenja ~uvaju van
svojih izve{taja, da postignu ravnoteù u izve{tavanju i da se oslanjaju na kredibilne i
odgovorne izvore. Prema tom tradicionalnom gledi{tu, etika novinarstva odnosi se na
~injenice i nepristrasnost u izno{enju tih ~injenica.45
Ipak, liberali se protive nametnutoj odgovornosti, ~ak i ako postoji opasnost da neki
beskrupulozni urednici mogu zaraziti javnu arenu neistinama i poluistinama. Prema libe-
ralnom gledi{tu, lekove za takve indiskrecije bolje je prepustiti trì{tu i savesti pojedina~-
nih medijskih radnika.
41
Vidi Conrad C. Fink, Media Ethics (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1995), str. 111-160.
42
Vidi Milton Friedman, "Social Responsibility and Compensatory Justice", u Callahan, Ethical
Issues, str. 349-350.
43
Ibid., str. 345.
44
Mitchell Stephens, A History of News: From the Drum to the Satelite (New York: Viking Penguin,
1988), str. 264.
45
Ibid., str. 263-268.
57
Etika u medijima
Dru{tvena odgovornost
Ideja dru{tvene odgovornosti razvila se u kontrateù liberalizmu. Iako ta teorija nasta-

vlja da nagla{ava slobodu, ona smatra da je odgovornost neizbeàn partner slobode u
pona{anju institucija. Eti~ki kodeksi su samoregulatorni ure|aji za promovisanje dru{tve-
ne odgovornosti. Postoje i oni koji se suprotstavljaju tradicionalnim Fridmanovim stavovi-
ma i smatraju da vo|enje biznisa nije pravo ve} privilegija koju daje dru{tvo.46 Po{to
jurnjava za profitom ne doprinosi automatski dobrobiti javnosti, dru{tvo je postavljalo sve
ve}e zahteve pred korporacije kako bi doprinelo ispravljanju dru{tvenih boljki. Programi
afirmativnog delovanja i sve ve}a dostupnost pravnih usluga za siroma{ne predstavljaju
dva primera.
Nema sumnje da korporativna odgovornost u savremenom dru{tvu podrazumeva na-
gla{avanje eti~kog pona{anja rukovodstva i zaposlenih. Neke kompanije su uvele eti~ke
programe, kako iz zakonskih razloga tako i zbog odnosa s javno{}u. Neke su ~ak i razvile
eti~ki kodeks za svoje osoblje. Ali formalnost pisanih kodeksa i politike ne garantuje eti~-
ko postupanje. Na primer, godinama se smatralo da je kompanija Dow Corning lider u
oblasti programa korporativne etike. Uprkos eti~kom kodeksu primenjenom 1977. godi-
ne, daljoj eti~koj obuci i proveri po{tovanja eti~kih smernica kompanije, Dow Corning je
bio optuèn za proizvodnju nebezbednih silikonskih grudi.
Dru{tvena odgovornost u medijima. Nije jasno kada je pojam dru{tvene odgovor-
nosti prvi put u{ao u svest medijskih radnika, ali njegovom razvoju doprinelo je pet istorij-
skih trendova. Prvo, industrijska revolucija koja je zauvek promenila ameri~ki socijalni
pejza`, u~vr{}uju}i koncentraciju kapitala i vlasni{tva u manjem broju ruku. Novine nisu
izbegle tu reorganizaciju sistema slobodnog preduzetni{tva, {to je trend koji se nesmeta-
no nastavlja.47 Kako je kontrola medija u sve manjem broju ruku, pojedini kriti~ari posta-
vljaju pitanje da li }e i dalje biti realno o~ekivati liberalni intelektualni ideal istinskog nad-
metanja.
Drugo, uprkos ovom trendu prema novinskim monopolima, sve ve}i broj medijskih
alternativa, u obliku magazina i radio-stanica, po~eo je da zatrpava trì{te. Zato je eko-
nomski imperativ po~eo da koegzistira sa novinarskim mandatom medija, a ideja dru-
{tvene odgovornosti da se me{a sa komercijalnim uspehom.
Tre}e, do sredine XIX veka novinarstvo je po~elo da privla~i ljude s jakim obrazovnim
zale|em koji su uspostavili eti~ke standarde u svojoj oblasti rada i nastojali da ih po{tu-
ju.48 Pored toga, nekoliko izdava~a po~elo je da shvata kako sloboda objavljivanja nosi i
odre|ene odgovornosti. Neki, poput legendarnog Dòzefa Pulicera, ~ak su smatrali ose-
}aj odgovornosti spasenjem profesije od surovosti ekonomskog trì{ta: "Ni{ta manje od
najvi{ih ideala, najskrupuloznije èlje da se postupa ispravno, najpreciznijeg poznavanja
problema s kojima mora da se suo~i i iskrenog ose}aja moralne odgovornosti ne}e spa-
siti novinarstvo od podre|enosti poslovnim interesima i ispunjenja sebi~nih interesa, koji
su u suprotnosti s javnim blagostanjem."49
46
Vidi u Melvin Anshen, "Changing the Social Contract: A Role for Business", u Callahan, Ethical
Issues, str. 351-354.
47
Vidi "Big Media, Big Money", Newsweek, 1. april 1985, str. 52-59.
48
Fred S. Siebert, Theodore Peterson i Wilbur Schramm, Four Theories of the Press (Urbana:
University of Illinois Press, 1956), str. 83.
49
Ibid., citira Joseph Pulitzer, "The College of Journalism", North American Review 178 (maj 1904):
658.
58
To rano priznanje medijske odgovornosti manifestovalo se poslednjih godina usposta-

vljanjem raznih institucija, koje nekada finansiraju sami mediji, posve}enih pro{irenju pro-
fesionalizma medijskih radnika. Najbolji primer te vrste daljeg obrazovanja novinara i nji-
hovih predava~a jeste Institut Poynter u Sent Pitersburgu u Floridi.
êtvrto, novinarske {kole su po~ele da se pojavljuju po~etkom pro{log veka i doprine-
le su ose}aju profesionalizma u ovoj oblasti. Njih je podrào i Pulicer. U~enje prakti~nih
ve{tina oboga}eno je u~enjem o dru{tvenoj odgovornosti te je na trì{te stupio profesio-
nalni kadar obrazovan posebno u novinarskoj disciplini. Taj rastu}i ose}aj profesionali-
zma doveo je do razvoja dru{tvene svesti me|u medijskim radnicima, do uverenja da bi
odgovornost trebalo da bude dobrodo{ao pratilac slobode {tampe. To uverenje formali-
zovano je 1923. godine kada je Ameri~ko dru{tvo novinskih urednika (American Society
of Newspaper Editors - ASNE) na svom prvom sastanku usvojilo "kanone novinarstva"
kao svoje novinarske standarde. Iako su pojedina dràvna medijska udruènja ve} bila
usvojila svoje kodekse, ovo je bio prvi nacionalni eti~ki kodeks iza kojeg je stala organiza-
cija novinara.50 On nije pro{ao svoj prvi test sprovo|enja.
Godinu dana nakon formiranja kodeksa ASNE-a, izdava~ lista Denver Post F. G. Bon-
fils optuèn je da je primio mito u visini od milion dolara za neobjavljivanje informacija u
vezi sa skandalom Tipot Doum. Taj skandal se odnosio na optu`be da su dràvne rezerve
nafte na polju Tipot Doum u Vajomingu prodate privatnoj naftnoj kompaniji. Nekoliko
~lanova organizacije ASNE optuìlo je Bonfilsa da je prekr{io principe organizacije, uklju-
~uju}i iskrenost, fer-plej, ta~nost i nepristrasnost i zahtevalo je njegovo ka`njavanje. De-
bata o sprovo|enju kodeksa trajala je pet godina, ali je 1929. godine, pod Bonfilsovom
pretnjom sudskom tu`bom, ASNE izglasala opciju dobrovoljnog po{tovanja kodeksa ume-
sto disciplinskih mera.51
Posle kodeksa ASNE 1928. godine usledili su i prvi pisani principi za elektronske me-
dije, kada je mlada Nacionalna asocijacija elektronskih medija (National Association of
Broadcasters - NAB) usvojila prvi radijski kodeks koji se odnosio na pravljenje programa
i emitovanje reklama i vesti. Nakon ovih pionirskih napora formalizovanja profesionalnih
ideja, razne organizacije, poput Udruènja radio i TV urednika vesti (Radio-Television News
Directors Association), Ameri~ke agencije za reklame (American Advertising Association),
Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u (Public Relations Society of America) i Dru{tva
profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists), usvojile su sli~ne eti~ke stan-
darde.
Dru{tvena odgovornost bila je i nusprodukt stava vlade da se {to manje me{a (laissez-
faire) ~ime je velikom biznisu bilo dozvoljeno da divlja. Po~etkom pro{log veka, posebno
u tridesetim godinama, masovne dràvne intervencije na trì{tu nai{le su na odobravanje
javnosti umorne od ekonomskih i socijalnih previranja, kao i od poslovnog okruènja
neprijateljski raspoloènog prema interesima potro{a~a. Reklame, kao primarni izvor fi-
nansiranja medija, do{le su pod dràvnu kontrolu 1938. godine kada je Kongres dao
Saveznoj komisiji za trgovinu (Federal Trade Commission) nova ovla{}enja da nadgleda
neta~nu i nepo{tenu reklamnu praksu. Postojao je strah kod nekih da bi vlada svoj regu-
latorni arsenal mogla da usmeri prema samim medijima i nametne dru{tvenu odgovor-
50
Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje. (Ames: Iowa State University Press,
1999), str. 18-19.
51
Clifford Christians, "Enforcing Media Codes", Journal of Mass Media Ethics 1, no. 1 (jesen/zima
1985-1986): 14.
59
Etika u medijima
nost institucijama za koje je mislila da zloupotrebljavaju Prvim amandmanom Ustava za-

garantovanu slobodu. înjenica da je novi radijski medij pao pod dràvnu kontrolu 1927.
godine nije ba{ pomogla da se odagnaju ovi strahovi.
Kona~no, ideja dru{tvene odgovornosti medija dobila je na zna~aju posle Drugog
svetskog rata, kroz rad tzv. Ha~insove komisije za slobodu {tampe. Kancelar univerziteta
u îkagu Robert W. Ha~ins angaòvan je 1942. godine da prou~i budu}nost slobode
{tampe. Novac za njegov rad prvo je obezbedio Henri L. Lus iz kompanije Time Inc. a
kasnije Encyclopaedia Britannica. Ha~ins je okupio trinaestoro ljudi, me|u njima nekoliko
istaknutih akademika, radi obavljanja ovog ambicioznog posla. Oni su 1947. godine obja-
vili izve{taj "Slobodna i odgovorna {tampa" koji je sadrào dobro promi{ljenu i sveobu-
hvatnu analizu potrebe za postojanjem odgovorne {tampe.
Iako izraz "dru{tvena odgovornost" nikada nije pomenut u izve{taju, komisija je uo~ila
pet obaveza medija u savremenom dru{tvu.52 Neke od njih odnose se pre svega na novi-
narstvo, dok druge podjednako vaè i u reklamnoj industriji i u industriji zabave.
Prvi zahtev, prema komisiji, jeste da se daju "iskreni, sveobuhvatni i inteligentni izve-
{taji o dnevnim doga|ajima u kontekstu koji tim doga|ajima daje zna~enje". [tampa
mora ne samo da bude ta~na ve} mora i da pravi jasnu razliku izme|u ~injenica i stavova.
Ali ~injenice same po sebi nisu dovoljne. Informativni mediji moraju da objavljuju "istinu o
~injenicama" tako {to }e vesti stavljati u {iri kontekst i tako {to }e ~itaocu procenjivati
kredibilnost suprotstavljenih izvora. Interpretiraju}e novinarstvo mora da ide dalje od ~i-
stih ~injenica i da pruì odgovaraju}u pozadinu tih ~injenica.
To je do{lo do izraàja kada je novinarka lokalnog lista pratila konferenciju za novinare
na kojoj je gradona~elnik optuìo odbornika za iskrivljavanje ~injenica o efektima odre|e-
nih pesticida na ptice iz tog kraja. Odbornik je optuèn i da prima novac od lokalnog
proizvo|a~a pesticida. Odbornik je odbio da komentari{e optu`be i samo je rekao da su
gradona~elnikove optu`be "totalna besmislica" i da su "politi~ki motivisane". Novinarka je
u svom izve{taju imala i optu`be gradona~elnika i demanti odbornika.53 Urednik lista je
procenio da je vest po{tena i uravnoteèna, ali je odbornik bio van sebe od gneva. U
pismu uredniku demantovao je da je lagao o efektima pesticida i da prima novac od bilo
kog proizvo|a~a pesticida. "Vest je mo`da po{tena, uravnoteèna i ta~na ali nije istinita",
napisao je odbornik.54 Novinarka, po mi{ljenju odbornika, nije trebalo da objavi vest dok
nije nezavisno istraìla optu`be.
Druga preporuka komisije jeste da {tampa sluì kao "forum za razmenu komentara i
kritika". To je su{tinska funkcija u sistemu kojim sve vi{e dominiraju medijski divovi. Na
{tampu se apeluje da pruì platformu za stavove suprotne njenim vlastitim i da istovreme-
no ne odustaje od tradicionalnog prava na zastupanje nekoga ili ne~ega.
Tre}i zahtev jeste taj da {tampa projektuje "reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u
dru{tvu". Drugim re~ima, rasne, dru{tvene i kulturne grupe trebalo bi prikazivati precizno,
bez oslanjanja na stereotipe. Dru{tvena odgovornost zahteva afirmativnu ulogu medija u
izgradnji pozitivnih imidà, kako u njihovom informativnom tako i u zabavnom sadràju.
Iako je u toj oblasti postignut odre|eni napredak, stereotipi su jo{ uvek uobi~ajena optu-
`ba protiv medija.
52
Siebert, Peterson i Schramm, Four Theories of the Press, str. 87-92.
53
Theodore L. Glasser, "When Is Objective Reporting Irresponsible Reporting?", u Philip Patterson
i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, tre}e izdanje. (Boston: Mcgraw-Hill, 1998), str.
33-34.
54
Citirano kod Glassera.
60
Mediji bi tako|e trebalo, prema komisiji, da budu odgovorni za "prezentaciju i poja-

{njenje ciljeva i vrednosti dru{tva". Oni bi trebalo da prenose kulturno nasle|e i tako
osnaè tradicionalne vrednosti i vrline.
Profesor novinarstva Ted Smit sna`no je osudio {tampu da ne ispunjava svoje obave-
ze. Smit po~inje svoju kritiku primedbom da mediji, po{to su opusto{ili ve}inu etabliranih
institucija dràve, po~etkom osamdesetih godina pro{log veka po~inju period samoana-
lize. Nekoliko novinskih organizacija, prise}a se on, pravilo je pri~e u kojima se priznaje
odsustvo poverenja javnosti u medije. Ali nakon po~etnog talasa pri~a na temu kredibil-
nosti i etike medija, smatra Smit, pro{ao je ose}aj urgentnosti i izgledalo je kako samo-
preispitivanje nema zna~ajniji uticaj na izve{tavanje. Obnovu samouverenosti medija do-
kazuje njihovim stavom da nema "stvarne krize kredibiliteta", dovode}i ga u sumnju i
poku{avaju}i da dokumentuje konstantnu eroziju poverenja u medije od po~etka sedam-
desetih godina. Taj proces predstavlja reakciju javnosti protiv masovnih medija, koji su
sve tradicionalne kulturne vrednosti po~eli da doìvljavaju uz izvesnu skepti~nost i da
javnost zatrpavaju konstantno lo{im vestima.
Upore|uju}i skepti~nost medija s kriti~kim dijalogom Sokrata, Smit izdaje slede}e
upozorenje:
Pojedinim novinarima mo`da prija pomisao da nastavljaju slavnu

tradiciju Sokrata. Bolje bi im bilo da se sete njegove sudbine: optuèn
je, osu|en i pogubljen zbog podrivanja religije i korumpiranja mladih
u svom gradu.55
Smit optuùje elitne novinare za organizovanje "bezobzirne kritike svih kulturnih afir-
macija kao ne~ega ugra|enog u ameri~ku politiku, lidere i institucije".56 Poput Sokrata,
novinari ~esto izve{tavaju sa neke uzvi{ene ta~ke izvan kulture, umesto da budu njen
deo. Takav stav je doveo, nastavlja Smit, do kraha poverenja dru{tva u medije. Iako mo-
ramo da sa~ekamo istorijsku potvrdu Smitovih sumornih prognoza da {tampu ~eka So-
kratova sudbina, nedavne ankete, koje pokazuju dalje opadanje medijskog kredibiliteta,
ukazuju na to da mo`da postoji razlog za brigu.
Poslednji zahtev Ha~insove komisije jeste da bi {tampa trebalo da omogu}i "pun pri-
stup dnevnim podacima". Taj stav odraàva se u medijskoj podr{ci pravu javnosti da zna,
iako za to tzv. pravo jo{ nije na|en izraz u tuma~enju Ustava u Vrhovnom sudu. S filozof-
ske ta~ke gledi{ta, pravo da se zna polazi od stava da su mediji predstavnici javnosti, kao
~etvrta grana vlasti (uz izvr{nu, zakonodavnu i sudsku) uz odgovornost da obave{tavaju
gra|anstvo o vladinim aktivnostima. Pove}anje broja i obima zakona koji se ti~u javnih
dokumenata i otvorenih sastanaka, kako na saveznom nivou tako i na nivou saveznih
dràva, predstavlja manifestovanje tog prava pristupa vladinim informacijama. Poslednjih
godina, me|utim, mediji su koristili pravo da se zna kako bi opravdali novinarske aktivno-
sti koje se pro{iruju izvan vladinih aktivnosti i zalaze u privatne ìvote pojedinaca. Ionako
skepti~na javnost te upade doìvljava kao pomahnitalu dru{tvenu odgovornost, `rtvova-
nje li~ne autonomije zarad radoznalosti javnosti.
Medijske kritike i dru{tvena odgovornost. Skoro od samog po~etka masovni mediji
izazivaju kritike. Dru{tvene elite su osudile masovnu kulturu nastalu iz industrijske revolu-
55
Ted J. Smith III, "Journalism and the Socrates Syndrome", Quill, april 1988, str. 20.
56
Ibid.
61
Etika u medijima
cije kao intelektualno siroma{nu i predodre|enu da podriva, a ne uzdiè, kulturne ukuse.

One su osudile i otvorenu komercijalizaciju koja je izgledala kao animiraju}i princip ma-
sovnog materijala proizveden da bi se zadovoljio neutoljiv apetit publike.
Danas se medijski kriti~ari, posebno oni koji predstavljaju intelektualnu i kulturnu elitu,
jo{ àle na nizak kvalitet medijskog sadràja. Njima su se pridruìle brojne organizacije za
nadzor medija s raznolikim politi~kim motivima. Tu spadaju Asocijacija ameri~kih porodi-
ca (American Family Association), Ta~nost u medijima (Accuracy in Media - AIM) i Po{te-
nje i ta~nost u izve{tavanju (Fairness and Accuracy in Reporting - FAIR).
Druge grupe su poku{avale da ubede Kongres da donese propise o nasilju na televi-
ziji i navodnim lascivnim tekstovima i satanisti~kim porukama u popularnoj muzici. Jedna
od upadljivijih grupa za za{titu interesa javnosti Akcija za de~ju televiziju (Action for Chil-
dren's Television - ACT) usmerila je svoju pa`nju na interese onog segmenta publike na
koji se najlak{e uti~e. Od svog nastanka ACT je bio uticajan u zastupanju mladih pred TV
industrijom i vlastima.
Pored ovih organizovanih napora grup za za{titu javnog interesa koje promovi{u
sopstvene stavove o dru{tvenoj odgovornosti, postoje i pojedina~ni glasovi unutar medi-
ja koji sluè kao "ku}ni" kriti~ari dru{tva. Na primer, filmski kriti~ar mreè PBS Majkl Me-
dved, ugledni medijski kriti~ar Washington Post-a Hauard Kurc57 i Lari Volters iz lista Chi-
cago Tribune verovatno su najistaknutiji i najuticajniji kriti~ari medija. Kao {to je to prime-
tio profesor Orlik komentari{u}i ulogu kriti~ara elektronskih medija, takvi autoriteti...:
obi~no su u mnogo boljoj poziciji da predloè promene nego javnost.

To je zato {to potro{a~i retko znaju kome da se obrate i gotovo nikada
nemaju vremena da se sami bolje upoznaju s radom radija i televizije.
Posledica toga je da slu{aocima i gledaocima to znanje treba da pruì
kriti~ar.58
Iako je stvarni uticaj kriti~ara, kako pojedinaca tako i grupa, ponekad te{ko proceniti,
oni sluè kao jo{ jedan vid pritiska koji treba da podseti medijske rukovodioce na njihovu
moralnu odgovornost dru{tvu koje im obezbe|uje prihode. Pored toga, razni segmenti
javnosti, koji pojedina~no mo`da ne mogu da uti~u na medijske rukovodioce, bar mogu
da ose}aju kako imaju zastupnike na trì{tu informacija i zabave. Iako se ~itaoci i gledao-
ci mo`da ne slaù uvek s kriti~arima, oni u najmanju ruku dele zajedni~ki interes da ne
dozvole medijima da njihov rad pro|e bez preispitivanja.
Pretnja i obaveza. Jasno je iz prethodne diskusije da je ideja dru{tvene odgovornosti
postala deo ameri~kog korporativnog pejzaà. Ali, mogu li medijske institucije da odrè
svoj autonomni status, koji je od su{tinskog zna~aja u demokratskom dru{tvu, i da isto-
vremeno ispune svoj mandat dru{tvene odgovornosti? Neki tradicionalisti tvrde da kon-
cepti kao du`nost, odgovornost i obaveza nisu kompatibilni s nezavisno{}u i slobodom
neophodnom za dinami~ne i ìvahne medijske institucije. Oni veruju da je dru{tvena od-
govornost eufemizam za "najmanji zajedni~ki imenilac" koji rezultira praznim, nekontro-
verznim sadràjem. Prema ovom gledi{tu, mediji su zato~enici javnog mnjenja i zbog
toga su se odrekli svoje uloge dru{tvenih i politi~kih kritizera.
57
Za odli~nu knjigu koja nudi dubok kriti~ki uvid u novinsku industriju vidi Media Circus: The
Trouble with America's Newspapers (New York: Times Books), 1993.
58
Peter B. Orlik, Electronic Media Criticism (Boston: Focal Press, 1994), str. 19.
62
Ovaj argument je prili~no sumnjiv. Kako smo primetili ranije u ovom odeljku, mediji se
kritikuju upravo zato {to su kritizeri, zato {to konstantno klevetaju kulturne vrednosti dru-
{tva. Nastavili su da funkcioni{u kao autonomne institucije, uprkos odre|enog gubitka
poverenja javnosti. U svakom slu~aju, fundamentalne promene unutar ameri~kog eko-
nomskog sistema izazvale su razmatranje ekspanzivnije vizije dru{tvene odgovornosti za
sve one institucije koje privla~e najvi{e pa`nje javnosti. Kako su korporacije postajale sve
ve}e, uo~ljivije i mo}nije, tako su potro{a~i postajali sve vi{e svesni uticaja tih korporacija
na njihov svakodnevni ìvot. Dru{tvo podjednako zanima da li General Motors proizvodi
bezbedne automobile koji ne tro{e mnogo, kao i to koliko ovo preduze}e finansijski do-
prinosi ekonomskom sistemu.
Na ulasku u XXI vek mediji su postali svedoci dubokih promena u njihovim ekonom-
skim strukturama. Osnovni kriterijum postao je krajnji barometar uspeha, a izrazi kao
ujedinjenje, preuzimanje i kupovina pozajmljenim kapitalom postali su deo poslovnog
re~nika. Kako je magazin Newsweek primetio pre nekoliko godina: "Ameri~ki informativni
mediji, navikli da o sebi razmi{ljaju kao o sedmoj sili, bili su prili~no {okirani kada je Wall
Street po~eo da ih tretira kao svoje ljubimce."59
Mediji spadaju u na{e najvidljivije institucije koje svakodnevno ulaze u domove milio-
na ljudi. Po{to je virus veli~ine zarazio i medije, prirodno je da potro{a~i sve vi{e zahteva-
ju od institucije koja igra tako va`nu ulogu u formiranju javnog mnjenja. Drugim re~ima,
postoji o~ekivanje - moralna obaveza, ako ho}ete - da mediji rade u javnom interesu.
Zato koncept dru{tvene odgovornosti ima eti~ke implikacije kada se posmatra u smislu
moralne du`nosti.
Izazovi informacionog doba
Konvergencija: novi i stari mediji
Iako detaljna diskusija o rapidnom razvoju informacionih tehnologija prevazilazi do-

mete ove knjige, u poglavljima koja slede razmotri}emo neka od eti~kih pitanja koja se
odnose na primenu tih tehnologija. U ovom trenutku ne treba posebno nagla{avati da su
konvergencija komunikacionih medija i napredna tehnologija revolucionarno promenili
svet u kojem ìvimo. Re~nik na{eg dru{tva sada je prepun modernih izraza kao {to su
internet, sajberspejs, digitalizacija, elektronska po{ta i informacioni superautoput. Posle-
dice ovog zadivljuju}eg kulturnog preobraàja istovremeno su veli~anstvene i zastra{uju-
}e i predstavljaju izazove politi~arima, sociolozima i filozofima.
Konvergencija je najnoviji pojam u tehnolo{kom re~niku. On ima vi{e zna~enja ali
nema potrebe nagla{avati da revolucionarno menja na~in na koji komuniciramo. Mobilni
telefoni, na primer, mogu da rade i kao internet terminali, ra~unar moè da sluì i kao
televizor, beì~na tehnologija postaje omiljeni na~in telefoniranja a pristup internetu da-
nas omogu}avaju i lokalne kompanije za kablovsku televiziju. Spisak je poduì.
Visokotehnolo{ka revolucija odvija se ogromnom brzinom, ali tom tehnolo{kom preo-
braàju ne bi trebalo pristupati pani~no i u strahu da }e propisima jo{ neregulisan domen
World Wide Web-a stimulisati kulturni haos ili potpuno reorganizovati medijsku industriju.
Fenomen sajberspejsa istovremeno je okrenut ka budu}nosti i ka tradiciji. Internet novi-
59
"Big Media, Big Money", str. 52.
63
Etika u medijima
narstvo se, na primer, razlikuje od novinarstva u klasi~nim medijima, ali ga istovremeno

obuhvata.
Ono nudi dubinu novina (pa ~ak i vi{e od toga, preko hiperveza do
drugih prezentacija i elektronskih arhiva). Ono nudi stav i fokusiranost
inteligentnog i re~itog magazina. Nudi neposrednost i interakciju radi-
ja (uz dodatnu interakciju putem pri~aonica, foruma i elektronske po-
{te) i vizuelni efekat televizije. Ovaj naizgled haoti~ni medij pr{ti od
poruka.60
Prelazak sa tradicionalnih oblika komunikacije, kao {to su {tampani i elektronski me-

diji, do distribucije informacija s jednog na drugi ra~unar izrodio je rastu}u industriju pri-
kupljanja i prosejavanja informacija. To je dovelo do eksplozije broja konzumenata infor-
macija, {to se vidi po sve ve}em broju internet provajdera, od kojih neki dobijaju informa-
cije direktno od medijskih ku}a, a kod kojih korisnici mogu da izaberu informacije u bes-
kona~nom moru menija i banaka podataka. To je, pak, pove}alo broj veza (dakle, poten-
cijalnih moralnih agenata) u komunikacijskom lancu pravljenja i distribucije podataka.
Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci
Ve} na samom po~etku trebalo bi da ublaìmo retoriku pojedinih eti~ara i futurista u

pogledu eti~kih izazova sajberspejsa i drugih novih medija. Nema sumnje da nove tehno-
logije uvode nove pristupe neeti~kom pona{anju, ali to je ve} poznata stvar. Naravno,
jedna od najve}ih briga jeste lako}a kojom se li~ne informacije mogu prikupljati i deliti
preko interneta. Osnovna vrednost jo{ uvek je privatnost. Upotreba veba u pirateriji muzi-
ke ili filmova, umesto klasi~nih metoda presnimavanja, ne menja ~injenicu da neeti~ko
postupanje obuhvata kra|u intelektualne svojine. Kao {to upotreba digitalne tehnologije
za menjanje fotografije i dalje obuhvata pitanje iskrenosti i istine. Zgodna metafora ove
realnosti jeste izraz "staro vino u novoj boci", iako neregulisana priroda sajberspejsa za-
pravo oteàva borbu protiv moralne korumpiranosti.
Zato su eti~ka pitanja koja proizilaze iz ove tehnolo{ke revolucije, s kojom se suo~ava-
ju medijski radnici u XXI veku, zna~ajna i zato }e neka od njih biti obja{njena u poglavlji-
ma koja slede. Zapravo, pred sobom ve} imamo vrh ledenog brega jer vidimo da se
medijski radnici, oni koji prikupljaju i distribuiraju podatke, suo~avaju s moralnim nepo-
znanicama informacionog doba. Na primer, kao {to smo upravo primetili, privatnost je
ve} otvorila medijskim radnicima neka neprijatna eti~ka pitanja, ali privatnost pretposta-
vlja i obnovljeni ose}aj urgentnosti u dobu interaktivnih medija. Dvosmerni mediji, elek-
tronska po{ta, pristup ra~unarskim bazama podataka i kupovina od ku}e - sve su to
mehanizmi koji omogu}avaju prikupljanje informacija o pojedincima. Po{to se smatra da
je informacija roba koja ima ekonomsku vrednost, ona se ~esto obra|uje i prodaje mar-
ketin{kim firmama. Pored toga, informacije dobijene preko ra~unara mogu biti veoma
korisne u vestima, posebno ako se odnose na javne i druge medijski zanimljive li~nosti.
Na primer, tokom Zimske olimpijade 1993. godine, nekoliko novinara je optuèno za ne-
eti~ko postupanje jer su pro~itali elektronsku po{tu kliza~ice Tonje Harding. Hardingova
60
Jack Lule, "The Power and Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era", Chronicle of Higher Edu-
cation, avgust 7, 1998, str. B7.
64
je privukla pa`nju medija dok je bila pod istragom za navodno u~e{}e u zaveri protiv
njene ameri~ke suparnice Nensi Kerigan. Novinari su do{li do njene lozinke za elektron-
sku po{tu. Tvrdili su da nisu ~itali poruke ve} da su samo hteli da provere da li se tim
porukama moè pristupiti.61 Ako je to ta~no, onda se postavlja pitanje kakvom su javnom
interesu sluìli tim nepoèljnim upadom u privatnost Hardingove.
Pojedina~ni pristup internetu stvorio je i zabrinutost, pravnu i eti~ku, u vezi s upotre-
bom sajberspejsa za neregulisano {irenje pornografije i nekontrolisano {irenje kra|e inte-
lektualne svojine. Opasnost od neregulisanog veba mo`da se najbolje ilustruje poznatim
slu~ajem kompanije Napster, ~iji je program za razmenu datoteka omogu}io korisnicima
da besplatno preuzimaju muziku jedni od drugih. Po{to se oko prodaje kompakt diskova
vrte milioni dolara, muzi~ka industrija se podigla i optuìla Napster za kr{enje autorskih
prava.62 Za razliku od tradicionalnih oblika komunikacije, globalni internet je labavo orga-
nizovan informacioni sistem (ili "mreà") hiljada dobrovoljno povezanih ra~unarskih mre-
à, koji se prostire u preko sto zemalja i opsluùje milione korisnika. Sajberspejs se razli-
kuje od konvencionalnih sistema medijske distribucije po tome {to ne postoji centralna
kontrola i ne postoji "vlasni{tvo". Potro{a~i danas imaju direktan pristup distribucionim
kanalima i zato su postali vode}i igra~i ne samo u masovnom konzumiranju ve} i u pra-
vljenju i distribuiranju informacija.
To, me|utim, ima i svoje lo{e strane. S jedne strane, dana{nji komunikacioni sistem
jeste sistem ~iste demokratije. Svi moèmo da postanemo direktni u~esnici u demokrat-
skom procesu - uzgajanju i pro~i{}avanju znanja. S druge strane, eti~ari sada moraju da
se pitaju da li je takva "infokratija" antieti~na prema stvaranju dobrog dru{tva. Na primer,
novinske organizacije su uvek bile primarni straàri u procesu protoka informacija u na{oj
demokratiji. U takvom sistemu javnost moè imati poverenja u relativno visok nivo pou-
zdanosti i "kvaliteta" informacija zbog razra|enog sistema provere od novinara i urednika.
S neograni~enim pristupom internetu i drugim ra~unarskim izvorima podataka, i za poje-
dina~ne komunikatore i za primaoce postoji strah od pada kvaliteta informacija a s tim i
pada kvaliteta demokratskog diskursa. Jedan komentator je u magazinu American Jour-
nalism Review postavio slede}e problemati~no pitanje: "Sada kada sami sebi moèmo
da budemo urednici i da ~itamo samo one teme koje nas zanimaju, ko }e u~estvovati u
javnoj debati?"63
Neke od najproblemati~nijih eti~kih dilema rezultat su integracije ra~unara i digitalne
tehnologije. Digitalizacija je proces elektronskog konvertovanja slika, zvuka i teksta i nji-
hovog ~uvanja u obliku cifara koje se kasnije mogu dekodirati i vratiti u prvobitni proizvod
ili neki njegov izmenjeni oblik. Po{to je "rekonstruisani" proizvod savr{ena kopija origina-
la, bilo koju transformaciju originalnog sadràja nemogu}e je otkriti. Jednostavne izme-
ne, kao {to je list St. Louis Post-Despatch pre nekoliko godina odlu~io da iz ruku dobitni-
ka Pulicerove nagrade ukloni koka-kolu, mogu se posti}i sa samo nekoliko tastera, upo-
61
Catherine Mejia "E-mail Access v. Privacy", Quill, april 1994, str. 4.
62
Vi{e o tome u Alex Hahn, "Both Sides Come Up Winners In NAPSTER Deal", Boston Globe, 6.
novembar, 2000, str A15.
63
Ed Fouhy, "Which Way Will It Go?", American Journalism Review, May 2000, str. 18. Postoji i
zabrinutost da novinari ne podlegnu neta~nim informacijama na internetu i kompjuterskim ban-
kama podataka. Ipak, nedavna studija pokazuje da su pri~e napravljene kori{}enjem podata-
ka iz ra~unara podjednako kredibilne kao i one zasnovane na stvarnim primerima ili pouzda-
nim izvorima. Justin Mayo i Glenn Leshner, "Assessing the Credibility of Computer-Assisted
Reporting", Newspaper Research Journal, jesen 2000, str. 68-82.
65
Etika u medijima
trebom tehnologije koju poseduju sve redakcije. Nova tehnologija, koja se naziva "oduzi-
manje" moè se, na primer, upotrebiti za neprimetno menjanje fotografija. Kli{e da kame-
ra nikada ne laè nikada nije bio u potpunosti ta~an, ali je digitalna tehnologija postala
zavodljiva alatka u rukama beskrupoloznih ili neeti~kih medijskih radnika. Ne treba potce-
njivati potencijal za nedoli~no eti~ko pona{anje koji je omogu}ila ra~unarska revolucija.
Pogledajte ovaj scenario opisan u nedavnom izdanju magazina American Journalism Re-
view: Strana sila s kojom su SAD u sukobu napravila je potpuno la`ne slike mu~enja i
ubijanja ameri~kih vojnika kako bi umanjila re{enost Amerikanaca da se bore.64 Mo`da je
primer ekstreman, ali ga ipak ne treba tek tako odbacivati. Neke od eti~kih dimenzija
digitalizacije i menjanja sadràja istraì}emo u 4. poglavlju.
Demokratizuju}i aspekt sajberspejsa pove}ao je interesovanje korisnika interneta za
eti~ka pitanja. Predmet medijske etike nije vi{e isklju~iva privilegija onih koji ìve od priku-
pljanja, obrade i distribuiranja informacija masovnoj publici. Kako je primetio Tim Atsef,
predsedavaju}i Odbora za etiku Uredni{tva Associated Press-a (Ethics Comittee of the
Associated Press Managing Editors): "Ono o ~emu se nekada razgovaralo u redakcijama
i na godi{njim skupovima, sada je predmet svakodnevnih razgovora diskusionih grupa i
foruma na internetu. Ne{to se dogodi i odmah svi imaju mi{ljenje o eti~kim posledica-
ma."65
Eti~ari tek sada po~inju sistematski da istraùju eti~ke dimenzije na{eg novog tehno-
lo{kog univerzuma. Opasnost je da }e sama tehnologija postati `rtveni jarac zbog pora-
sta ne~asnog pona{anja medijskih radnika i drugih u komunikacijskom lancu, pri ~emu
zapravo tehnologija moè samo da pomogne neeti~ko postupanje ili da mo`da ponudi
primamljive izgovore za takvo postupanje. Mo`da potencijal novih medija moè da nas
impresionira, ali njihova tehnolo{ka harizma ne bi trebalo da nas fascinira. Takva slepa
lojalnost mogla bi da nas vodi ka tehnolo{kom ropstvu. Ako zaista "visokotehnolo{ka"
revolucija dovodi do pove}anja moralnog haosa, on }e biti rezultat ne~asnog pona{anja
moralnih agenata, a ne njihovih eti~ki pasivnih oru|a. Zato je va`no zapamtiti da tradicio-
nalne eti~ke vrednosti i principi (na primer, po{tovanje li~nosti, po{tenje, pravda, iskre-
nost itd.) prevazilaze inovacije informacionog doba tako da strategije zauzdavanja novih
tehnologija moraju, iz eti~ke perspektive, staviti pojedinca u sredi{te moralnog univerzu-
ma.
Naàlost, s ubrzanjem tehnologije i prenosa informacija, oklevanje u razmatranjima
luksuz je koji sebi ne moèmo da priu{timo. Moè biti izazovno da pod takvim pritiscima
svu odgovornost prebacimo advokatima i politi~arima. Naravno, odre|ena zakonska re-
gulativa neizbe`na je i nesumnjivo neophodna. Ali, slobodno i demokratsko dru{tvo naj-
bolje funkcioni{e kada re{avanje eti~kih dilema prepusti razumnom sudu njenih gra|ana,
a ne regulatornim ovla{}enjima vlasti.
Mediji i dru{tveno odgovorne institucije
Institucije, kao i pojedinci, moraju da nau~e da budu dru{tveno odgovorne. Ne posto-

ji, me|utim, razlog da se veruje kako, rade}i to, one moraju da `rtvuju svoju korporativnu
autonomiju. Institucionalna autonomija, poput pojedina~ne, sastoji se od slobode izbora,
s tim {to postoji cena koja mora da se plati za dono{enje odluka koje u najmanju ruku ne
64
Ibid.
65
Citirano iz "Ethics and the Rush of Cyberspace", APME News, jul/avgust, 1995, str. 14.
66
uzimaju u obzir interese drugih. Naravno, to shvatanje ponekad zahteva promenu korpo-
rativnih stavova.
[to se ti~e medija, stavovi o dru{tvenoj odgovornosti mogu se ste}i kroz dvofazni
proces. Prva faza je promocija pozitivnog korporativnog imidà i pobolj{anje {ansi za
sticanje javnog ugleda. To se moè posti}i agresivnom kampanjom spoljnih komunikaci-
ja i razmatranjem uticaja eti~kih odluka na dru{tvo koje donose medijski urednici i radnici.
Iako se ta faza delimi~no zasniva na li~nom interesu - na ideji da je dru{tvena odgovor-
nost dobra za biznis - ona stvara skup korporativnih vrednosti na kojem se moè izgraditi
jedan altruisti~niji pojam odgovornosti.
Druga faza je u~e{}e u ìvotu zajednice. To se postiè podsticanjem zaposlenih da
u~estvuju u svakodnevnim pitanjima sredine u kojoj ìve i rade i pruànjem korporativne
finansijske podr{ke projektima u lokalnoj zajednici. Ova faza moè da podrazumeva po-
sve}enost na visokom nivou re{avanju dru{tvenih problema, ~ak i ako od toga nema
ekonomske koristi. Veliki listovi, na primer, mo`da mogu da posvete vi{e prostora siroma-
{nijim naseljima ili naseljima u kojima ìve etni~ke manjine. Firme za kablovsku televiziju
mogu da pove}aju broj priklju~aka u siroma{nim naseljima i tako obogate ponudu pro-
grama niìm slojevima dru{tva. Korporacije (ili njihove fondacije) mogu da daju donacije
knjiàrama u siroma{nim naseljima, kako bi ove omogu}ile pristup internetu onima koji
za to nemaju uslova. Naravno, takvi potezi zahtevaju prestrukturiranje menadèrske filo-
zofije komunikacione industrije. Postoje egalitaristi~ke ideje koje neki direktori ne mogu
tako lako da prihvate, posebno ako moraju da se suo~e s kriti~kim pitanjima deoni~ara,
ogla{iva~a ili klijenata.
Osim u~e{}a u pojedinim institucijama zajednice ~iji su deo, postoje i drugi vidljivi
znaci da su mediji bar postali svesni da sloboda i odgovornost mogu lako da koegzistira-
ju na istom moralnom terenu. Mediji su shvatili da je neka vrsta samoregulisanja klju~na,
jer u protivnom dolazi do erozije poverenja pa ~ak eventualno i zahteva javnosti da dràva
interveni{e. To shvatanje dru{tvene odgovornosti kao moralne obaveze odraàva se u tri
samoregulatorna mehanizma: kodeksu postupanja, medijskom ombudsmanu (koji se
naziva i predstavnik "~italaca") i novinskim savetima.
Kodeks postupanja
Iako se ve}ina medijskih radnika slaè da su eti~ke norme va`ne u njihovim oblastima,
formalni kodeksi postupanja jo{ su kontroverzni. Zagovornici takvih kodeksa tvrde da je
pisani pravilnik jedini na~in da se izbegne prepu{tanje moralnog suda pojedina~nim tu-
ma~enjima i da, ako su eti~ke vrednosti toliko va`ne da se za njih zalaèmo javno, onda
bi ih trebalo formalizovati. Pored toga, kodeksi omogu}avaju zaposlenima da u pisanoj
formi vide {ta se od njih o~ekuje.66
Protivnici kodeksa smatraju ih oblikom autocenzure, odustajanjem od nezavisnosti i
autonomije neophodnih u slobodnom i ~vrstom preduze}u za masovne komunikacije. Uz
to, tvrde kriti~ari, takvi kodeksi nesumnjivo moraju biti uop{teni i neprecizni zbog ~ega
nisu u stanju da se suo~e s finesama eti~kih sporova do kojih dolazi pod odre|enim
okolnostima.67 Takve veli~ine na polju novinarske filozofije kao {to su Dòn Meril i S. Dèk
Odel odbacuju kodekse kao oru|a da bi se obezbedila odgovornost:
66
Vidi Christians, "Enforcing Media Codes".
67
Za argumente protiv formalnih eti~kih kodova vidi Jay Black i Ralph D. Barney, "The Case Aga-
inst Mass Media Codes of Ethics", Journal of Mass Media Ethics 1, no.1 (jesen/zima 1985-
1986); 27-36.
67
Etika u medijima
Problem sa takvim kodeksima i kredima, me|utim, jeste to {to oni

~ak nisu ni dovoljni u tome {to rade - razvijanju konsenzusa u razmi-
{ljanju i delanju. Razlog: retori~ki mehanizmi eti~kih kodeksa i kreda
su tako nebulozni, zbrkani, dvosmisleni, kontradiktorni ili pristrasni da
je ono malo novinara koji ih ~itaju zbunjeno, zapanjeno, besno i upla-
{eno. Od svih ljudi, ba{ bi novinari trebalo da koriste jezik ve{to, di-
rektno i efikasno i u mnogim slu~ajevima oni to i rade. Ali kada do|u
do kodeksa i kreda, kao da se povla~e u neku vrstu birokratizovanog
ili sociolo{kog àrgona koji blokira um i spre~ava svaki poku{aj izvla-
~enja smisla iz onoga {to je napisano.68
Postoji i strahovanje, nekad i opravdano, da formalni kodeksi postupanja mogu da se

upotrebe protiv medija u sudskim sporovima kao dokaz da je novinar kr{io standarde
eti~kog pona{anja. Kona~no, protivnici ukazuju da kodeksi nisu ni{ta drugo do nabraja-
nje ideala i da ih je zato lako ignorisati u konkurentskom trì{nom okruènju.
Ipak, kodeksi se smatraju ozbiljnim poku{ajem da se bar prepoznaju su{tinske vred-
nosti i principi koje medijske organizacije zastupaju. Oni imaju funkciju uspostavljanja
zajedni~ke podloge na kojoj pripadnici profesije mogu da stoje i funkciju odnosa s javno-
{}u preko koje javnost moè znati da li neka organizacija pridaje zna~aj etici.69 Postoje
dve vrste tih kodeksa: profesionalni i institucionalni.
Profesionalni kodeksi. Sve vode}e profesionalne medijske organizacije, koje iza se-
be imaju veliki broj medija, razvile su formalne kodekse. Na primer, Dru{tvo profesional-
nih novinara (Society of Professional Journalists - SPJ) usvojilo je standarde za stvari kao
{to su istina, ta~nost, sukobi interesa i po{tenje.
Stalno se iznova otvara debata o tome da li bi kodeks SPJ-a trebalo u~initi obavezuju-
}im unutar novinarske zajednice i tako osigurati pridràvanje njegovim idealima. Me|u-
tim, ~ak se i SPJ protivi tome, delimi~no zato {to strahuje da poku{aji pravljenja prave
profesije od novinarstva mogu podsta}i zakonodavce da po~nu da izdaju dozvole za
novinarski rad, {to bi dovelo do sukoba s Prvim amandmanom Ustava. Direktori SPJ-a su
1985. glasali protiv nametanja kodeksa pojedina~nim ~lanovima zbog zabrinutosti da bi
to predstavljalo me{anje u slobode garantovane Prvim amandmanom. Postojao je i strah
od sudskih sporova (i kazni) koje bi pokretali ogor~eni ~lanovi okrivljeni da su prekr{ili
kodeks.70
Ameri~ko dru{tvo novinskih urednika (American Society of Newspapers Editors), Ured-
ni{tvo Associated Press-a (Associated Press Managing Editors) i Udruènje radio-televi-
zijskih informativnih urednika (Radio-Television News Directors Association) tako|e su
usvojili kodekse. Reklamni kodeks ameri~kog biznisa (Advertising Code of American Bu-
siness), koji su sastavili Ameri~ka reklamna federacija (American Advertising Federation)
i Me|unarodno udruènje za bolje biznis biroe (Association of Better Business Bureaus
International), iznosi gledi{ta reklamne industrije o stvarima kao {to su istina u reklamira-
nju, dobar ukus i javna pristojnost, omalovaàvanje konkurentskih proizvoda, izjave o
cenama i iskazi korisnika. Sli~no tome, Ameri~ko dru{tvo firmi za odnose s javno{}u
68
John C. Merrill i S. Jack Odell, Philosophy and Journalism (White Plains, NY: Longman, 1983), str.
137.
69
Jay Black, "Minimum Standards vs. Ideal Expectations", Quill, novembar/decembar 1995, str. 26.
70
Smith, Groping for Ethics, str 19.
68
(Public Relations Society of America - PRSA) usvojilo je kodeks profesionalnih standarda

kao vodi~ njegovim ~lanovima kroz moralni lavirint korporativne odgovornosti. Holivud je
mobilisao svoju kolektivnu savest u obliku sistema sertifikata Ameri~kog udruènja za film
(Motion Picture Association of America).
Kodeksi postupanja su, naravno, vaàn deo moralnog pejzaà i u drugim profesijama.
Advokati, lekari, medicinske sestre i psiholozi pripadaju profesijama s obavezuju}im eti~-
kim kodeksima. Medijski kodeksi se razlikuju po tome {to nisu obavezuju}i. Iako u nekim
situacijama PRSA moè da isklju~i iz ~lanstva svog ~lana koji je prekr{io kodeks71, nema
i zakonsko ovla{}enje da isklju~enog ~lana spre~i da nastavi da se bavi svojim poslom.
Zapravo, ~injenicu da mediji nemaju obavezuju}i eti~ki kodeks neki navode kao dokaz da
mediji nisu prava profesija.
Institucionalni kodeksi. Osim profesionalnih kodeksa, mnoge medijske institucije imaju
sopstvene pravilnike u vezi sa postupcima zaposlenih. Ti kodeksi su ~esto sveobuhvatni
i odnose se na {irok spektar pitanja, od primanja poklona i drugih izraza zahvalnosti od
spoljnih izvora, preko sukoba interesa, upotrebe uvredljivog ili lascivnog materijala, obja-
vljivanja imena `rtava silovanja, fingiranja doga|aja, upotrebe neprimerenih metoda pri-
kupljanja vesti do identifikovanja izvora informacija. Obi~no postoje i sli~ni pravilnici koji
se ti~u sadràja reklama, posebno u vezi s pitanjima ukusa i pristojnosti. Mnoga od pita-
nja pokrivena ovim kodeksima bi}e obja{njena na hipoteti~kim primerima u drugom delu
knjige.
Iako ovi kodeksi ~esto odraàvaju posve}enost organizacije izvesnim standardima
postupanja, oni su nekada izloèni kritikama da ne pruàju dovoljne moralne smernice za
brojne eti~ke dileme s kojima se suo~avaju medijski radnici izloèni pritisku kratkih roko-
va. Ipak, takvi kodeksi su korisni za pribliàvanje novih ~lanova eti~kim vrednostima orga-
nizacije u koju su do{li, a mogu se tako|e upotrebiti i kao neutralni standardi na koje obe
strane u eti~kom sporu mogu da se pozivaju.72 Osim toga, za razliku od profesionalnih
kodeksa, koji predstavljaju dobrovoljno izno{enje principa, institucionalni kodeksi su naj-
~e{}e obavezuju}i i nepridràvanje njih moè dovesti do opomene ili otkaza.73
Naàlost, kada se na|u usred posla i pod pritiskom rokova, pojedine organizacije
ignori{u sopstvene standarde. To je izgleda bio slu~aj u avgustu 1993. godine kada se
Dèjn Poli, voditeljka emisije Dateline ABC, u prilogu o ubistvu Dèjmsa Dòrdana, oca
ko{arka{ke zvezde Majkla, osvrnula na policijske dosijee dvojice osumnji~enih za ubi-
stvo i zatim najavila dopisnika Brajana Rosa, koji se tako|e osvrnuo na te dosijee, rekav{i
da je re~ o "mladim kriminalcima" koji se provla~e kroz pravosudni sistem. To je predsta-
vljalo kr{enje pravilnika mreè NBC, koji upozorava da se krivi~ni dosijei ne smeju koristiti
u programu.74 Naravno, institucionalni pravilnici imaju efekta samo ako rukovodstvo nad-
gleda da li se zaposleni pridràvaju tih pravilnika. Svako kr{enje, posebno ako ga rukovo-
dioci ignori{u, umanjuje zna~aj objavljenih eti~kih smernica. Da li bi organizacije trebalo
da odustanu od eti~kih standarda ako vi{e nisu spremne da ih se pridràvaju? Biv{i ured-
nik u CBS-u Emerson Stoun nudi slede}i savet:
71
U reviziji Kodeksa 2000. godine Upravni odbor PRSA zadràva pravo da isklju~i iz Dru{tva sva-
koga koga je kaznila neka vladina ustanova kao i onoga koga je sud osudio za delo koje
predstavlja kr{enje kodeksa.
72
Vi{e o medijskim kodeksima u Richard L. Johannesen, "What Should We Teach about Formal
Codes of Communication Ethics?", Journal of Mass Media Ethics 3 (1988): 59-64.
73
Vidi Jay Black, "Taking the Pulse of the Nation's News Media", Quill, novembar 1992, str. 32.
74
Vidi Emerson Stone, "Going, Going, Gone...?" Communicator, decembar 1993, str. 16.
69
Etika u medijima
[ta bi trebalo uraditi sa standardima koji se ne po{tuju? Da li bi

novinska organizacija trebalo da prepravi (ili u potpunosti odbaci) stan-
darde za koje se zalaè, koji su vaè}i i koje vi{e ne namerava da
po{tuje? Mislim da bi trebalo.
Zanimljivo, novinska organizacija mora da prizove eti~ku volju ako
bi svetu saop{tila da od sada namerava da bude manje kriti~na. Stan-
dardi su, ili bi trebalo da budu, ne{to {to konstantno evoluira, ali bi ta
evolucija trebalo da ih u~ini boljim, a ne da iz razblaùje tako da se s
njima lak{e iza|e na kraj.75
Sistem ombudsmana
Mo`da najvidljiviji primer posve}enosti samokritici jeste prisustvo, u nekim medijskim

organizacijama, ombudsmana angaòvanog da istraùje sporne novinarske postupke i
da preporu~i mere. Zagovornici ombudsmana tvrde da oni mogu direktno da proslede
àlbe ~italaca, smanje mogu}nost sudskih tu`bi, pomognu da se zacementira odnos lista
sa ~itaocima, sluè kao veza izme|u lista i publike i podignu eti~ku svest osoblja. Protiv-
nici insistiraju da su ombudsmani skupe i luksuzne igra~ke i da bi taj novac bolje bilo
potro{iti na novinare i urednike, da su ombudsmani {minka i smicalica odeljenja za odno-
se s javno{}u i da stvaraju birokratsku prepreku izme|u publike i onih koji bi trebalo da se
pozabave onim {to publiku brine, pre svega urednika i novinara.76
Ideja ombudsmana vodi poreklo iz [vedske, gde jedan vladin zvani~nik s tom titulom
predstavlja javnost u odnosima s birokratijom. Ombudsman je postao normalna pojava
samoregulatornog aparata u drugim zemljama. Ponekad ombudsmani odgovaraju na
àlbe iznerviranih ~italaca ili li~nosti koje su se pojavile u vestima, a ponekad deluju po
sopstvenoj inicijativi.
Primer je kontroverzna odluka lista Edmonton Journal da pozove ~itaoce da u pismi-
ma kaù diskvalifikovanom kanadskom atleti~aru Benu Dònsonu {ta misle o njemu. Dòn-
son je ostao bez zlatne medalje kada su na Olimpijskim igrama u Seulu 1988. godine u
njegovom urinu prona|eni steroidi. Redakcija je planirala da objavi najbolja pisma, a
ostala da po{alje Dònsonu. Nekoliko ~italaca se poàlilo ombudsmanu Dònu Braunu,
koji im je iza{ao u susret i primetio da neobjavljena pisma nisu ispunila standarde lista, pa
ih ne bi trebalo poslati ni Dònsonu. Sre}om, ombudsmanova strahovanja su bila bez
osnova, jer je list objavio da je samo jedno od hiljadu pisama smatrao "uvredljivim".77
Prvi listovi u SAD koji su imali ombudsmana bili su Louisville Times i Courier-Journal,
oba iz Luivila u Kentakiju. Me|utim, broj dnevnih listova s ombudsmanima nikada nije bio
impresivan. Samo nekoliko od 1400 dnevnika (prema Organizaciji novinskih ombudsma-
na, 2000. godine ih je bilo 37) zapo{ljava ombudsmane. Ina~e, ombudsmani imaju uticaj-
ne poloàje u nekoliko najve}ih listova u zemlji, kao {to su Washington Post, Los Angeles
Times, Chicago Tribune, Bostone Globe i Miami Herald.78
Ombudsmani ne zasnivaju svoje savete na fiksnim kodeksima, ve} ih vi{e od pridrà-
vanja uop{tenih i ponekad neodre|enih formalnih pravilnika zanima unapre|enje dru-
75
Ibid.
76
Christopher Meyers, "Creating an Effective Newspaper Ombudsman Position", Journal of Mass
Media Ethics, 15, 4 (2000): 248.
77
Richard P. Cunningham, "Fall from Grace", Quill, December 1988, str. 7.
78
Josh Getlin, "Monitoring Yourself", Columbia Journalism Review, March/April 2000, str. 51.
70
{tvene svesti institucije. Efikasnog ombudsmana i redakcija i javnost moraju da doìvlja-

vaju kao predstavnika zajednice i on bi trebalo da ima prostor u listu ili u programu da bi
izneo neslaganje s odlukama novinara. Ombudsman bi trebalo da bude neka visoka ili
ugledna li~nost iz novinske industrije.79
Iako se ombudsmani smatraju predstavnicima javnosti, oni bi trebalo da budu nepri-
strasni u pristupanju àlbama publike. Oni moraju biti po{teni kako prema ~itaocima tako
i prema njihovim listovima i urednicima. Jedan od problema je i na~in na koji javnost vidi
ombudsmane tj. kao kozmeti~ku reakciju na kritike ~italaca. Zato je formirana Organizaci-
ja novinskih ombudsmana koja promovi{e pozitivnu ulogu tih medijskih predstavnika.
Ombudsmani mogu da obezbede kanal za konstruktivne kritike i platformu za razuman
dijalog s bezimenim institucionalnim ~uvarima. Prisustvo ombudsmana moè biti efika-
sna alatka rukovodstva koje èli da pokaè skepti~noj javnosti da ozbiljno shvata ideju
dru{tvene odgovornosti. Naàlost, osoblje ~esto prezire ombudsmane i doìvljava ih kao
ku}ne "`birove", otprilike kao {to policajci preziru slu`bu unutra{nje kontrole.
[to se budu}nosti ombudsmana kao samoregulatornog mehanizma ti~e, tu ima i do-
brih i lo{ih vesti. Lo{a vest je da je nekoliko listova, o~igledno veruju}i da je previ{e
samokritike lo{e po korporativno samopouzdanje, otpustilo ombudsmane ili ih prebacilo
na druga radna mesta zbog njihove brutalne iskrenosti i analiziranju eti~kih indiskrecija
vlastitih poslodavaca.80 Dobra vest je da elektronski mediji, sve slobodniji od vi{edecenij-
skih dràvnih propisa usled kojih je samoregulatorstvo bilo nepotrebno, obnavljaju svoje
napore u cilju samokritike i odgovornosti u obliku programa za reakcije gledalaca, anga-
òvanja kriti~ara, pa ~ak i ombudsmana.81
Novinski saveti
Novinski saveti, moè se re}i najdemokrati~niji od regulatornih mehanizama, predsta-

vljaju jo{ jednu vrstu "nadzornika" sa zadatkom da razviju dijalog izme|u medija i publike.
Ti saveti, koji se obi~no sastoje od tipi~nih predstavnika zajednice i medija, zami{ljeni su
da istraùju àlbe i optu`be protiv medija i objavljuju svoje zaklju~ke. Me|utim, iako su
takva tela uobi~ajena u Evropi, u SAD su postala gotovo eti~ki anahronizam.
Pedesetih i {ezdesetih godina {irom SAD, kako u velikim tako i u malim zajednicama,
nicali su lokalni saveti. Najve}i od njih, Savet za {tampu Minesote, obuhvatao je celu
saveznu dràvu i jo{ uvek je jedina uo~ljiva snaga te vrste koja istraùje slu~ajeve eti~kih
prekr{aja. Taj pokret dao je podsticaj stvaranju jednog tela na dràvnom nivou i 1973.
godine formiran je Nacionalni novinski savet. Njega su u po~etku finansirali presti`ni Twen-
tieth Century Fund i Markle Foundation. Logi~no, Savet je trebalo da finansiraju novinske
ku}e, ali je je on nai{ao na o~ekivani prezir, pa ~ak i gnev novinara u {tampanim i elek-
tronskim medijima. Neki od njih su smatrali da se ugroàva sloboda {tampe, {to je, kada
pogledamo unazad, bilo dramati~no preterivanje.
79
Vidi William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media, (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1988), str. 231.
80
Vidi primer u Terry Dalton, "Another One Bites the Dust", Quill, novembar/decembar 1994, str. 39-
40; Richard P. Cunningham, "Third Canadian Paper Eliminates Ombudsman Post", Quill, sep-
tembar 1993, str. 16-17; Richard P. Cunningham, "LA. Riot Coverage Criticism Costs Ombud-
sman His Job", Quill, jul/avgust 1992, str. 12-13.
81
Sue O'Brien, "Electronic Ombudsmen", Communicator, mart 1995, str. 15-18.
71
Etika u medijima
Savet se 1984. ugasio sam od sebe jer je postao `rtva medijskog antagonizma i zapu-
{tenosti. Ri~ard S. Salant, biv{i direktor CBS News-a i poslednji predsednik Saveta, pri-
metio je da protivljenje Savetu predstavlja odraz duboko usa|enog neprijateljstva ame-
ri~kih medija prema bilo kojem spoljnom telu koje im stoji nad glavom i odraz uverenja da
je svaka novinska organizacija u stanju da sama re{ava svoje probleme.82 Uredni~ki ko-
mentar lista New York Daily News bio je tipi~an: "Ne zanima nas koliko Fond isti~e svoje
~asne namere. Ovo je lukav poku{aj regulisanja {tampe, nadmetanje za nezvani~nu ulo-
gu novinskog cenzora".83 Izdava~ lista New York Times Artur Oks [ulcberger nazvao je
ideju "obi~nom regulacijom u drugom obliku".84 Me|utim, nisu svi mediji bili tako pesimi-
sti~ni. Izdava~ Washington Post-a Ketrin Greem primetila je, na primer, da "ako se Save-
tom bude rukovalo kako treba ne}e nikome naneti {tetu, a mogao bi doneti i neko do-
bro".85
Protivnici Saveta su mo`da smatrali da je malo dru{tvene odgovornosti dobro za du-
{u, ali da prevelika doza bilo ~ega moè biti smrtonosna. Imaju}i u vidu neprijateljsko
okruènje u kojem sada rade, mediji su izgubili dragocenog saveznika u borbi da ih jav-
nost doìvljava kao dru{tveno odgovorne institucije. Me|utim, dok novinarska kredibil-
nost nastavlja da se sapli}e, pojedine novinarske veli~ine javno obnavljaju ideju novin-
skog saveta. Jedan od vode}ih novinara emisije 60 Minutes Majk Volas, na primer, iznosi
u magazinu Dru{tva profesionalnih novinara Quill àljenje nad ~injenicom da "nas i na{u
profesiju javnost daleko manje ceni" i poziva profesiju da ponovo razmotri ideju nacional-
nog novinskog saveta.86 "Ono {to ja predlaèm jeste da razumni i kvalitetni ljudi sednu i
razmotre da li oni misle da }e neki novinarski ~lanak ili prilog javnost doìveti kao lo{, kao
neiskren", pi{e Volas. "Ako misle, neka onda i javnost za to zna."87
Rezime
Sistem etike je temelj svake civilizacije. On je od su{tinskog zna~aja za (1) izgradnju

poverenja i saradnje me|u pojedincima u dru{tvu, (2) da sluì kao moralni ~uvar koji }e
ukazivati dru{tvu na relativni zna~aj odre|enih moralnih vrednosti, (3) biti moralni arbitar
u re{avanju suprotstavljenih tvrdnji zasnovanih na pojedina~nim li~nim interesima i (4)
poja{njavati dru{tvu suprotstavljene vrednosti i principe proiza{le iz novih moralnih dile-
ma.
Pet kriterijuma predstavljaju osnovu bilo kog sistema etike. Prvo, eti~ki sistem mora
imati zajedni~ke vrednosti. Pre dono{enja eti~kih sudova, dru{tvo mora posti}i sporazum
o standardima moralnog postupanja. Drugo, ti standardi se moraju zasnivati na razumu i
iskustvu. Oni bi trebalo da se trude da harmonizuju prava i interese ljudi s njihovim obave-
zama prema drugim ljudima. Tre}e, sistem etike bi morao da traga za pravdom. Ne bi
trebalo da bude dvostrukih standarda u pona{anju, osim ako ne postoji ubedljiv i moral-
no odbranjiv razlog za diskriminaciju. êtvrto, eti~ki sistem bi trebalo da se zasniva na
slobodi izbora. Moralni agenti moraju biti slobodni da donose eti~ke sudove bez pritisa-
82
"News Council Closes, Gives Files to Minnesota", Quill, May 1984, str. 44.
83
Rivers i Mathews, Ethics for the Media, str. 219.
84
"Judges for Journalism", Newsweek, 11. decembar 1972, str. 82.
85
Ibid.
86
Vidi Mike Wallace, "The Press under Fire", Quill, novembar/decembar 1995, str. 21-23.
87
Ibid., str. 23.
72
ka. Samo na taj na~in moè se podi}i eti~ki nivo svesti pojedinca. Kona~no, moraju da
postoje na~ini odgovornosti, formalni ili neformalni. Sistem etike koji ne sadrì odgovor-
nost ohrabruje slobodu bez odgovornosti i samim tim nema moralni autoritet da podstak-
ne ~asno pona{anje.
Dru{tvo name}e moralne du`nosti pojedincima kao uslov za pripadnost tom dru{tvu.
Postoje dve vrste tih du`nosti. Op{te obaveze su one koje se odnose na sve pripadnike
dru{tva. Konkretne obaveze se odre|uju ~lanstvom u odre|enoj grupi, profesiji ili zani-
manju. Prava moralna dilema nastaje kada do|e do sukoba izme|u na{ih op{tih i kon-
kretnih du`nosti, kao kada novinar odbije na sudu da kaè ime izvora vesti.
U ispunjavanju tih moralnih du`nosti moramo uzeti u obzir sve strane, uklju~uju}i i nas
same, na koje na{e eti~ke odluke mogu da se odnose. Za medijske radnike tu spadaju
savest pojedinca, predmeti moralnog suda, finansijeri, institucije, kolege i dru{tvo uop{te.
O~igledno da postoji veza izme|u zakona i etike, utoliko {to su mnogi na{i zakoni - na
primer oni koji se odnose na ubistvo i kra|u - zasnovani na moralnim zapovestima civili-
zacije. Me|utim, nisu sva moralna pitanja zapisana u formi zakona. Ali, kako po{tovanje
zakona u demokratskom dru{tvu zavisi od moralnog po{tovanja njegovih zakonskih insti-
tucija, kr{enje zakona moè se opravdati samo nekim vi{im principom. âk i prekr{ioci
zakona moraju biti spremni da prihvate posledice svojih dela.
Pojedinci su primarni moralni agenti u dru{tvu. Oni su ti koji donose eti~ke sudove
unutar institucionalne hijerarhije. Ipak, javnost ~esto povezuje eti~ko ili neeti~ko pona{a-
nje sa samim institucijama, posebno kada su direktori korporacija nevidljivi skepti~noj
javnosti. Zato ~esto govorimo o dru{tvenoj odgovornosti kada mislimo na imid` neke
kompanije.
Neki tradicionalisti, kao ekonomista Milton Fridman, veruju da je koncept javnog inte-
resa samo nusprodukt korporativne autonomije. Prema tom gledi{tu, dru{tvena odgovor-
nost se sastoji pre svega od sluènja deoni~arima i drugim investitorima. Drugi su se
suprotstavili ovakvom gledi{tu i smatraju da vo|enje biznisa nije pravo ve} privilegija koju
daje dru{tvo.
Po{to su mediji sada veliki biznis iza kojeg stoji Wall Street, javnost zahteva njihovu
odgovornost, kao i od ostatka korporativne Amerike. Taj pritisak za dru{tvenom odgovor-
nosti, koji se manifestuje kroz mehanizme samoregulacije i spoljne kritike, po~eo je po-
~etkom pro{log veka i nesmetano se odvija.
Dolazak informacionog doba izazvao je novi krug eti~kog preispitivanja i mo`da dovo-
di u pitanje tradicionalne koncepte dru{tvene odgovornosti. Neeti~ki postupci kao naru-
{avanje privatnosti, kra|a intelektualne svojine i laganje pomo}u digitalizacije pitanja su
koja zanimaju eti~are u procesu konvergencije komunikacijskih medija i sofisticirane teh-
nologije.
Nema razloga da se veruje kako institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost
ne mogu da koegzistiraju u medijima, ali taj cilj zahteva reorganizaciju korporativnih sta-
vova. To pomeranje stavova trebalo bi prvo da po~ne uveravanjem direktora da je dru-
{tvena odgovornost dobra za biznis i da se u tom procesu mora predati malo autonomije.
Drugo, medijske institucije bi trebalo - i mnoge to ve} rade - aktivno da u~estvuju u ìvotu
lokalne zajednicu kojoj pripadaju. Drugi pozitivni znaci ukazuju na to da su mediji shvatili
da sloboda i odgovornost nisu uzajamno isklju~ivi. To shvatanje dru{tvene odgovornosti
ogleda se u dva samoregulatorna mehanizma: kodeksima postupanja, profesionalnim i
institucionalnim, i instituciji ombudsmana. Novinski saveti kao najdemokratskiji mehani-
zmi samoregulisanja gotovo da su nestali iz eti~kog arsenala SAD.
73
Etika u medijima
O~ekivano, sve te mere nai{le su na odre|eni otpor onih koji dru{tvenu odgovornost
doìvljavaju kao eufemizam za cenzuru. Ali svaka od tih mera, na svoj na~in, posluìla je
da ukaè medijima na njihove obaveze prema dru{tvu iz kojeg se ekonomski hrane.
74
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
POGLAVLJE
3
Etika i moralno rasu|ivanje
Moralno rasu|ivanje i odlu~ivanje
Razgovori o religiji i politici siguran su na~in da uzavrete duhove na svakoj sedeljci. Na

tom spisku svoje mesto zasluùje i etika. Svako ima svoj stav o neeti~kim i nemoralnim
postupcima, a argumenti o moralnosti obi~no vi{e raspiruju vatru nego {to bacaju svetlo
na otvorena pitanja. Kada se o eti~kim pitanjima diskutuje u u~ionici ili na medijskim
seminarima, razgovor obi~no prerasta u strastvena pozivanja na prava {tampe ili simpa-
tije prema `rtvama. Sudovi se donose bez prethodnog detaljnog procesa rasu|ivanja.
Drugim re~ima, nemaju moralne temelje.
Moralno rasu|ivanje je sistematski pristup dono{enju eti~kih odluka. Poput drugih
oblika intelektualne aktivnosti, ono poprima oblik argumenta i ube|ivanja. Po{to eti~ki
sudovi, kao {to smo videli u prethodna dva poglavlja, podrazumevaju prava i interese
drugih, odluke se moraju donositi pa`ljivo i moraju biti takve da se mogu braniti racional-
nom analizom situacije. Osoba koja nije obu~ena za proces moralnog rasu|ivanja mogla
bi pretpostaviti da pitanja moralnog rasu|ivanja, kao i ona o li~nom ukusu, nisu ni{ta
drugo do pitanja stava. Zamislite kako racionalnim argumentima poku{avate da ubedite
nekoga da bi umesto plavog odela trebalo da nosi {arenu trenerku. Takav poduhvat bio bi
jalov, jer o pitanjima ~istog ukusa ili mi{ljenja ne moè se raspravljati razumno. Moè se,
me|utim, raspravljati razumno i uverljivo o moralnim sudovima.1
Moralno rasu|ivanje ne sastoji se samo od nu|enja razloga za na{a uverenja, mi{lje-
nja i dela. Uostalom, nisu svi razlozi valjani. Moralno rasu|ivanje je struktuiran proces,
intelektualni na~in da odbranimo na{e eti~ke sudove od tu|ih kritika. To ne zna~i da }e se
razumni ljudi uvek slagati oko re{enja neke eti~ke dileme. Dva razli~ita moralna agenta
odgovaraju}im rasu|ivanjem mogu do}i do suprotnih, ali podjednako uverljivih zaklju~a-
ka o najboljem re{enju. Lepota moralnog rasu|ivanja leì u putu do cilja, a ne u samom
cilju.
U~enici moraju da nau~e pisanje, ~itanje i ra~un kao osnovu za dalje obrazovanje.
Sli~no tome, istinski eti~ke osobe moraju da razumeju proces moralnog rasu|ivanja. U
protivnom, ~ak i ako se pona{aju besprekorno, mo`da u konkretnim situacijama ne}e
mo}i da brane svoje odluke od suprotstavljenih uticaja. Poznavanje eti~kih principa je
va`no, ali primena i odbrana tih pravila postupanja u drami ljudske interakcije leè u srì
moralnog rasu|ivanja. Drugim re~ima, poku{aj moralnog opravdavanja je uspe{an ako
se moè odbraniti na racionalnim osnovama.
1
Vi{e o razlikama izme|u morala i drugih ljudskih aktivnosti u Joan C. Callahan, Ethical Issues in
Professional Life (New York: Oxford University Press, 1988), str. 10-14.
75
Etika u medijima
Ali, ako je moralno rasu|ivanje tako svestan proces - uostalom, razmi{ljanje i analizi-
ranje zahtevaju vreme - kako se od medijskih radnika (ili, uostalom, menadèra i radnika
u drugim strukama) koji rade pod pritiskom rokova, moè o~ekivati da primenjuju moral-
no rasu|ivanje? To je, naravno, cilj u~enja tehnika moralnog rasu|ivanja. Podizanje svesti
i obuka do koje tu dolazi trebalo bi da pomognu studentima da se sa vi{e samopouzda-
nja suo~e s moralnim dilemama u stvarnom svetu. Uz to, poznavanje principa moralnog
rasu|ivanja pruà okvir unutar kojeg moralni agenti, kada donesu eti~ke sudove, mogu
da ih analiziraju razmi{ljaju}i o tome kako da ih pobolj{aju u budu}nosti. To }e dovesti do
odre|ene ujedna~enosti u odlu~ivanju, ~ime se zamenjuje pristup "od slu~aja do slu~aja"
koji ~esto karakteri{e studentske razgovore o eti~kim pitanjima.
Me|utim, ovde treba dati i jedno upozorenje: nijedan pristup moralnom rasu|ivanju,
bez obzira na to koliko bio strukturisan ili detaljan, nije garancija uspeha u svim okolnosti-
ma. Pi{u}i o moralnim vrlinama u knjizi Uzorni novinar Stiven Klajdman i Tom Be{am nude
slede}i savet:
Nijedan eti~ki sistem ne moè da pruì kompletna i gotova re{enja

svih sloènih moralnih problema s kojima se suo~avamo. Razuman i
sistematski pristup tim pitanjima jeste sve {to se moè traìti, istovre-
meno imaju}i na umu da su svakodnevna mudrost i ~vrsti sudovi ne-
zamenljivi sastojci moralnog ìvota. Nepostojanje lepih re{enja mo-
`da moè osnaìti gledi{ta onih koji su skepti~ni ili cini~ni u pogledu
mogu}nosti novinarske etike, ali takva gledi{ta se zasnivaju na la`nim
premisama da je svet jedno uredno mesto istine i laì, dobrog i lo{eg,
bez grubih crta neodre|enosti i rizika. Upravo suprotno je slu~aj: do-
no{enje moralnih sudova i re{avanje moralnih dilema zahtevaju rav-
noteù ~esto lo{e definisanih suprotstavljenih tvrdnji, obi~no pod okol-
nostima koje nisu crno-bele.2
Uprkos okolnostima koje ~esto nisu crno-bele, a pod kojima se javljaju eti~ke dileme,
proces moralnog rasu|ivanja moè se izvesti ako u~esnici imaju znanja i ve{tine iz tri
oblasti: (1) moralnog konteksta, (2) filozofskih osnova teorije morala i (3) kriti~kog razmi-
{ljanja. Svaka od ove tri oblasti je na svoj na~in va`na i igra nezamenljivu ulogu u modelu
moralnog rasu|ivanja koji }emo izneti kasnije u ovom poglavlju.
Kontekst moralnog rasu|ivanja
Dono{enje moralnih odluka ne odvija se u vakuumu. Moralni agenti moraju razumeti

kontekst u kojem je do{lo do dileme. Pre nego {to njihova mo} rasu|ivanja moè da
funkcioni{e na optimalnom nivou, oni moraju da razumeju samo pitanje, ~injenice, vred-
nosti, principe i moralne obaveze u vezi sa slu~ajem. Drugim re~ima, kontekst se sastoji
od svih faktora koji mogu da uti~u na pojedinca da re{i moralnu dilemu.
Na primer, portparoli Bele ku}e, koji svesno daju novinarima dezinformacije kako bi
za{titili delikatne spoljnopoliti~ke pregovore, moraju ne samo biti upoznati sa ~injenica-
2
Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp, The Virtuous Journalist (New York: Oxford University
Press, 1987), str. 20.
76
ma koje mogu opravdati takvu obmanu, ve} i imati u vidu dru{tvene kazne za laganje.
Tako|e, moraju biti spremni da opravdaju svoje postupke nekim vi{im moralnim opravda-
njem. Ako ostavimo op{te dru{tvene norme po strani, portparoli bi morali biti svesni i
standarda eti~kog pona{anja koji se o~ekuju od dràvnih zvani~nika u ovim okolnostima,
kao i konkretnih moralnih du`nosti koje vladaju njihovim pona{anjem. Uostalom, ta o~e-
kivanja se vremenom menjaju, kao {to se vidi na nedavnom primeru povi{enog ose}anja
moralne indignacije u Va{ingtonu oko sukoba interesa.
Kontekst eti~ke dileme moè podrazumevati dono{enje odluka o na{em li~nom ili
profesionalnom pona{anju. Laganje prijatelja, na primer, nije isto {to i laganje da bi se
do{lo do vesti. âk bi i eti~ki ~istunac morao priznati kako je laganje dozvoljeno u eks-
tremnim okolnostima, na primer kada treba spre~iti nano{enje povrede nekome. Ali oprav-
danja za ta odstupanja od dru{tvenih normi bila bi druga~ija za medijskog radnika nego
za druge, koji rade u nekom druga~ijem okruènju.
Kontekstualni faktori ~esto su kulturolo{ki determinisani, kroz odnos s uskim krugom
prijatelja ili kroz "kulturu" u~ionice. Sistemi vrednosti u kompanijama i kodeksi pona{anja
ne mogu se ignorisati prilikom dono{enja moralnih sudova. Na primer, pre nego {to izvo-
ru vesti obe}a da ga ne}e otkriti, novinar mora da se rukovodi pravilnikom svoje redakcije
o tom pitanju, kao i stavovima i savetima kolega. Isto tako, rukovodioci moraju razmotriti
odre|ene pritiske konkurencije i ekonomske pritiske zajedni~ke svim medijskim instituci-
jama. Svi faktori koji su jedinstveni za neku dilemu ~ine kontekst eti~kog slu~aja.
Zato moralni agenti, da bi mogli racionalno da vode raspravu o medijskoj etici, moraju
znati ne{to o okruènju - dakle, dru{tvenom i kulturnom kontekstu - u kojem mediji funk-
cioni{u. Oni u proces odlu~ivanja moraju dovesti bar minimalno poznavanje medija. U
protivnom, bi}e te{ko proceniti ja~inu i legitimitet argumenata iznesenih u odbranu mo-
ralnih sudova koje donose medijski radnici.
Filozofske osnove teorije morala
Klasi~na filozofija ima direktan zna~aj za dono{enje eti~kih odluka u savremenom

ìvotu. U identifikovanju eti~kih teorija koje mogu biti korisne za izgradnju modela moral-
nog rasu|ivanja moèmo konsultovati mnoge filozofe, kako one drevne, tako i savreme-
ne. Ipak, ovde }emo se ograni~iti samo na one koji su imali najve}i uticaj na filozofiju
morala u zapadnoj civilizaciji.
Gr~ka veza
Mnogi }e se sloìti oko toga da prou~avanje etike vodi poreklo iz stare Gr~ke. Po~ev
od Sokrata, stari Grci su verovali da postoje moralni apsoluti i moralna znanja koja, inte-
lektom ali i uporno, radoznali gra|ani mogu otkriti. Ili, da to kaèmo jednostavnije: vrline
se ne unose u na{ genetski kod u trenutku za~e}a. One zahtevaju inicijativu pojedinca,
emotivnu izdr`ljivost, kriti~ko analiziranje i veliku re{enost. Grci se ne bi lagodno ose}ali u
dru{tvu bez moralnih stubova. Oni koji dele ovu viziju mogu sebe smatrati Grcima u filo-
zofskom smislu.
Sokrat (oko 470-399. p.n.e.) je verovao da se vrline mogu identifikovati i ve`bati. On je
bio nezadovoljan stavom savremenika o moralnom pona{anju i èleo je da otkrije pravila
koja se racionalno mogu podràti. Verovao je da svako, pa`ljivim preispitivanjem, moè
77
Etika u medijima
sti}i do uvida u ta pravila.3 Iako Sokrat nije ostavio sopstveni filozofski sistem, njegovi
"sokratovski dijalozi" bili su zna~ajan doprinos onome {to danas nazivamo moralnim ra-
su|ivanjem. Naravno, Sokratu se ne bi dopalo savremeno medijsko okruènje u kojem
su monolozi uobi~ajeni koliko i dijalozi, a razum ~esto ustupa mesto ùstrini.
Sokratov u~enik Platon (oko 428-348. p.n.e.) tvrdio je u Republici da se pravda posti-
è harmonijom mudrosti, smirenosti i hrabrosti. Ako ovu filozofsku opservaciju prevede-
mo u praksu, moèmo re}i da bi moralno postupanje trebalo da bude zasnovano na
iskustvu i poznavanju sveta, umerenom pona{anju kao sredstvu za postizanje ~vrstih mo-
ralnih sudova i hrabrosti da se ostane uz te sudove. Platon je verovao da je "dobro" vred-
nost nezavisna od standarda pona{anja koji su u datom trenutku dominantni u dru{tvu.
Pojedinac }e imati opravdanje da ide protiv uobi~ajenog stava u ime nekog vi{eg moral-
nog dobra, ~ak i ako to zna~i dru{tvenu izop{tenost. Zato moramo uo~iti to drevno seme
opravdanja koje medijski radnici (ili bilo koji drugi moralni agenti) ponekad koriste za
pona{anje suprotno dru{tvenim normama.
Iako je godinama bio Platonov u~enik, Aristotel (384-322. p.n.e.) je od njega bio prag-
mati~niji u bavljenju svetom onakvim kakav on jeste. Verovao je da se do moralnih vrlina
moè do}i, ali da se u tom procesu moraju doneti neke te{ke odluke. Ve`banje vrlina, po
njemu, zavisi od na~ina. Zato ciljevi ne opravdavaju uvek sredstva.
Aristotelova moralna filozofija nekad se naziva i etikom vrlina i zasniva se na teoriji
zlatne sredine. On veruje da vrline leè izme|u ekstrema vi{ka i manjka ili preteranog i
nedovoljnog ~injenja. Na primer, hrabrost je srednje re{enje izme|u kukavi~luka i sulude
odva`nosti. Ponos je sredina izme|u ta{tine i poniznosti.4 U savremenom novinarstvu
koncepti kao ravnoteà i po{tenje predstavljaju zlatne sredine. Tako|e, zabrana reklami-
ranja duvana na radiju i televiziji, kao i {tampanje upozorenja na kutijama cigareta, pred-
stavljaju zlatnu sredinu izme|u zabrane duvane i nepreduzimanja ni~ega da se smanje
{tetne posledice duvana.
Aristotel je, me|utim, priznao da se ne moè svaka radnja posmatrati u smislu zlatne
sredine: "Sama imena nekih stvari ukazuju na zlo - na primer, emocije inata, bestidnost i
prezir, kao i radnje poput preljube, kra|e i ubistva."5 Drugim re~ima, neke radnje su uvek
pogre{ne i ne moè im se traìti sredina. Aristotelova teorija zlatne sredine korisna je za
re{avanje mnogih te{kih eti~kih dilema u ìvotu, ali ne i onih u kojima su odre|ene radnje
o~igledno pogre{ne.
Aristotelova etika vrlina naglasak stavlja na karakter. Cilj je razvoj uzornog pojedinca,
a ne moralno postupanje u odre|enoj situaciji ili prema odre|enom pravilu. Aristotel je
verovao da se vrline mogu ostvariti navikama, {to je mo`da stariji izraz za "perfekcija se
postiè ve`bom". Kroz repetitivno moralno pona{anje, pojam "dobrog" se ugra|uje u vred-
nosni sistem pojedinca. Zato moralne vrline postaju na~in razmi{ljanja i delovanja. Aristo-
tel je, a da mo`da i nije toga bio svestan, dao veliki doprinos moralnom rasu|ivanju,
3
Andres Wedberg, A History of Philosophy, Vol 1: Antiquity and the Middle Ages (Oxford: Claren-
don, 1982), str. 139.
4
Za druge primere ~asnog pona{anja vidi W. T. Jones, The Classical Mind (New York: Harcourt,
Brace & World, 1969), str. 268.
5
"Moral Virtue" u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy
(New York: McGraw-Hill, 1982), str. 161. Ovaj tekst je odlomak iz Aristotelove Nikomahove eti-
ke, knjiga 2, poglavlja 1, 2, 3, 4, 6, 7, 9.
78
po{to praksa moralnog rasu|ivanja, ako po~ne da formira navike, moè da reorganizuje
ne~iji na~in razmi{ljanja o etici. To je, u najmanju ruku, jedan od ciljeva ove knjige.
Judeo-hri{}anska etika
Fundamentalni kredo judeo-hri{}anske tradicije jeste savet: "Voli suseda kao sebe
samog". Judeo-hri{}ansku etiku karakteri{e ljubav prema Bogu i celom ~ove~anstvu.
Prema tom shvatanju, sve moralne odluke trebalo bi da se zasnivaju na po{tovanju do-
stojanstva osoba kao cilju, a ne kao sredstvu da se do|e do cilja. Svi pojedinci - bogati i
siroma{ni, crni i beli, slavni i obi~ni - trebalo bi da uìvaju po{tovanje kao ljudska bi}a, bez
obzira na njihov status u ìvotu.
Iako judeo-hri{}anska etika zvu~i pomalo utopijski, ona nudi neke prakti~ne savete za
moralno pona{anje: bez obzira na pristup koji koristimo u dono{enju eti~kih sudova, one
ljude na koje se na{e odluke odnose trebalo da bi da tretiramo sa dostojanstvom. Drugim
re~ima, filozofija po{tovanja ljudi trebalo bi da bude u osnovi svakog eti~kog odlu~ivanja.
Taj savet svakako se odnosi na novinare koji podvrgavaju kritici poslove drugih i podvrga-
vaju ih o~ima javnosti.
Kant i moralna du`nost
Nema~ki filozof iz XVIII veka Imanuel Kant uveo je eti~ku misao u moderno doba.
Kantove teorije su zasnovane na pojmu du`nosti i onome {to on naziva kategori~kim
imperativom. U Osnovama metafizike morala napisao je: "Nikada ne bi trebalo da postu-
pam na na~in za koji ne bih èleo da bude univerzalan."6 Drugim re~ima, moralni agenti bi
trebalo da provere principe koji leè u osnovi njihovih dela i da odlu~e da li èle njihovu
univerzalnu primenu. Ako èle, ti principi postaju sistem javnog morala koji obavezuje sve
~lanove dru{tva.
Kant je verovao da se moralno pona{anje meri pridràvanjem standarda postupanja
zato {to su oni dobri, a ne zbog posledica do kojih moè do}i. On je tvrdio da pojedinci,
iako bi trebalo da imaju slobodu delanja (su{tinski zahtev za jedan eti~ki sistem, kako
smo primetili u 2. poglavlju), imaju odgovornost da se pridràvaju moralnih principa. Po-
{to Kantove teorije naglasak stavljaju na du`nosti, njegove ideje se ponekad nazivaju
moralnom filozofijom zasnovanom na du`nosti. Drugim re~ima, imamo obavezu da go-
vorimo istinu, ~ak i ako time moèmo da povredimo druge.
Kant je tvrdio da bi trebalo po{tovati autonomiju drugih i nikada ih ne tretirati kao
sredstvo za ostvarenje cilja. Ali kako po{tovati dostojanstvo drugog i istovremeno po{to-
vati pravilo govorenja istine, ~ak i ako to moè drugom da {teti? Kant je vrlo dobro znao
da po{tovanje univerzalnih pravila postupanja moè naneti {tetu drugom. Ipak, racional-
no tuma~enje njegovih radova jeste da je on verovao kako nikada ne bi trebalo druge
osobe tretirati isklju~ivo kao sredstva za ostvarenje cilja i da bismo uvek morali poklanjati
po{tovanje i moralno dostojanstvo na koje svako ima pravo.7
Kant je smatrao da ne~iji motivi za postupanje moraju da se zasnivaju na prihvatanju
du`nosti da se postupa, a ne samo na preduzimanju ispravnog ~ina. Namera ~ina je
6
Immanuel Kant, "The Good Will and the Categorical Imperative", u Beauchamp, Philosophical
Ethics, str. 120. Ovo je odlomak iz Kantove Foundations of the Metaphysics of Morals, trans.
Lewis White Black (Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1959), str. 9-10, 16-19, 24-25, 28.
7
Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 123-124.
79
Etika u medijima
va`na kao i sam ~in. Direktor za odnose s javno{}u, koji medijima dostavi istinite ali {tetne
informacije samo da bi naneo udarac konkurenciji, ne bi, po Kantu, postupao sa zdravim
motivima. Isto tako, za reklamnu agenciju koja izbegava neiskrene reklamne poruke sa-
mo da bi izbegla kazne odgovaraju}eg nadzornog tela, ne moè se re}i da postupa sa
bilo kakvim ose}ajem moralne du`nosti.
Neki se pitaju kako se Kantov apsolutisti~ki pogled na eti~ki pejza` moè primeniti na
dana{nje sloèno dru{tvo. Prema liberalnijem tuma~enju Kanta, koje odaje po~ast njego-
vom ose}anju moralne du`nosti, univerzalni eti~ki principi - na primer, govorenje istine,
po{tenje i iskrenost - trebalo bi da se po{tuju, osim ako ne postoje ubedljivi razlozi za
odstupanje od norme. Osim toga, pojedini savremeni filozofi, koji svoja razmi{ljanja za-
snivaju na du`nosti, po~eli su da prihvataju posledice kao vaàn faktor eti~kog odlu~iva-
nja, pod uslovom da te posledice nisu primarna determinanta ne~ijeg moralnog pona{a-
nja.8
Privla~nost utilitarizma
Drugi pristup moralnosti, popularan u savremenom ameri~kom dru{tvu, jeste ideja

utilitarizma. Dvojici britanskih filozofa iz XIX veka, Dèremiju Bentamu i Dònu Stjuartu
Milu, pripisuje se da su uveli utilitarizam u modernu zapadnu eti~ku misao. Milova verzija
te filozofije ~esto se naziva stvaranjem najve}e sre}e za najve}i broj ljudi. Kasnije su
utilitaristi tvrdili da sre}a nije jedina poèljna vrednost i da bi trebalo razmotriti i druge.9
Me|utim, svim verzijama utilitarizma zajedni~ko je jedno: bave se posledicama eti~-
kog suda. Umesto da posmatramo nameru koja stoji iza nekog ~ina, kao {to predlaè
Kant, moramo traìti najbolje re{enje za najve}i broj ljudi.
Primer je relativno neobi~na situacija u @uneu na Aljasci, gde je dvoje novinara prona-
{lo u korpi za otpatke u sudnici bele{ke sudskog zapisni~ara o zasedanju velike porote
koje je jo{ uvek bilo u toku. Od ~etiri lista kojima su ponudili tu informaciju, tri su ih odbila
zato {to nisu èleli da naru{avaju dostojanstvo sudskog postupka. Urednik ~etvrtog lista,
me|utim, nije imao takvih problema i objavio je pri~u. Kako je sam kasnije objasnio,
njegov posao je bio da sazna {ta se de{ava i da to prenese ~itaocima,10 ~ime je poru~io
da je tajnost velike porote prekr{io da bi pomogao javnosti da se informi{e.
Isto tako, novinari koji se sluè laganjem da bi otkrili neke dru{tvene boljke, ~esto se
pozivaju na princip korisnosti, pravdaju}i se da na duge staze ostvaruju moralno dobro
za javnost kojoj sluè. Drugim re~ima, pozitivne posledice po dru{tvo opravdavaju pome-
rene na~ine prikupljanja informacija.
Etika egalitarizma
Egalitarizam se zasniva na shvatanju da se prema svim osobama mora postupati jed-

nako u smislu prava i mogu}nosti. U tom smislu, egalitarizam podse}a na judeo-hri{}an-
sku etiku.
8
Callahan, Ethical Issues, str. 20
9
Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler i Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases
and Moral Reasoning, 6. izdanje. (New York: Longman, 2001), str. 16.
10
Conrad C. Fink, Media Ethics: In the Newsroom and Beyond (New York: McGraw-Hill, 1988), str.
53-54.
80
Jednu od savremenih verzija egalitaristi~ke ideje izneo je filozof Dòn Roulz u knjizi
Teorija pravde. Roulz preporu~uje da pojedinci kojima je stalo do li~nog interesa u|u u
dru{tveni ugovor kako bi se smanjila {teta po najslabije strane. Oni bi trebalo da u|u u
ne{to {to Roulz naziva "originalna pozicija", iza hipoteti~kog "vela neznanja". Njima je
privremeno uskra}eno znanje o njima samima, koje bi moglo da uti~e na sudove u njiho-
vu korist, kao {to su pol, starosno doba, rasa i dru{tveni poloàj.11 Manjinska gledi{ta bi
trebalo da dobiju isti zna~aj kao i ve}inska. Iza tog vela pojedinci na koje se odnosi ishod
eti~ke dileme predlaù sopstvene principe pravde radi vrednovanja osnovnih dru{tvenih
i politi~kih institucija njihovog dru{tva. Kada se veo podigne, od njih se traì da zamisle
kako bi bilo na}i se u svakoj od tih dru{tveno-politi~kih pozicija.12 Cilj je da se za{titi
najslabija strana u odnosu i da se minimalizuje {teta. Taj proces primorava moralne agen-
te kojima je stalo do li~nog interesa, da razmi{ljaju nepristrasno i da razmotre gledi{ta
drugih bez uzimanja u obzir sopstvenih kulturolo{kih pristrasnosti. Zato se eti~ke odluke
mogu donositi nezavisno od dru{tvenih, politi~kih, ekonomskih i drugih razlika. Primer je
televizijski urednik (ja~a strana) koji odlu~uje da emituje de~ji program bez reklama (deca
- slabija strana), iz po{tovanja prema psiholo{ki ranjivom mla|em segmentu publike. U
takvim slu~ajevima moralni agent ostvaruje ~astan cilj, istovremeno pravdaju}i svoju od-
luku ekonomskim razlozima, jer komercijalni deo programa moè da finansira i pravljenje
emisija za decu.
Taj veo neznanja, iako mo`da predstavlja jednu romansiranu parabolu, ohrabruje raz-
voj eti~kog sistema zasnovanog na jednakosti prema onome {to pojedinci zasluùju, a ne
prema posebnim privilegijama. To je egalitaristi~ka ideja, stav da kralj i sluga moraju da
se poklone tronu moralnog suda i da pravdu ne bi trebalo sprovoditi selektivno. Drugim
re~ima, ne sme biti dvostrukih standarda u eti~kom odnosu, osim ako ne postoje va`ni i
moralno odbranjivi razlozi za diskriminaciju. Taj princip posebno vaì za novinare, koji
moraju da donose odluke o medijskom pra}enju pojedinaca razli~itih kategorija, od slav-
nih do obi~nih.
Uspon relativizma
Delimi~no kao reakcija na Kantove apsolutisti~ke ideje, nastala je jedna {kola filozofa
koji su po~eli da isti~u vrline relativnih vrednosti. Ti mislioci su odbacili pristup zasnivanja
moralnih izbora na nepromenljivim vrednostima.
Bertran Rasel (1872-1970) i Dòn Djui (1859-1952) najistaknutiji su zagovornici ove
filozofije, koja se ponekad naziva "progresivizam". Djuiu se posebno pripisuje zasluga (ili
krivica, u zavisnosti od va{eg gledi{ta) {to je uverio dràvne {kole u SAD da ne bi trebalo
da se optere}uju usa|ivanjem moralnih vrednosti u~enicima. Naravno, ima onih koji ve-
ruju da je ovaj progresivni pokret delovao na {tetu moralne stabilnosti mladih. Taj pokret
bi mogao i da objasni za{to se, donedavno, na u~enje etike u dràvnim {kolama gledalo
sumnji~avo. Relativisti veruju da ono {to je ispravno ili dobro za jednog, ne mora automat-
ski biti ispravno ili dobro za drugog, ~ak i pod sli~nim okolnostima. Drugim re~ima, moral-
ni agenti odre|uju {ta je dobro, a {ta lo{e, sa njihove ta~ke gledi{ta, ali ne procenjuju
11
Vidi John Rawls, A Theory of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971), str. 11-13,
30-31, 118-192.
12
Vi{e o Rawlsovoj teoriji vidi u James A. Jaska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics:
Methods of Analysis, drugo izdanje. (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str. 111-112; Norman E.
Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill, 1985), str. 268-269.
81
Etika u medijima
adekvatnost tu|ih eti~kih sudova.13 Relativisti imaju stav da }u "ja odrediti {ta je dobro za
mene, a ti odredi {ta je dobro za tebe".
Kada se dovede do svojih krajnjih granica, relativizam moè voditi ka moralnoj anarhiji
po kojoj pojedinci ne polaù pravo ni na kakve eti~ke standarde. Manje ekstremno gledi-
{te, pak, zastupaju oni koji veruju u odre|ene moralne principe, kao {to je govorenje
istine, ali spremni su na odstupanja ako im okolnosti to dozvole. Zato je izraz situaciona
etika u{ao u na{ moralni re~nik.14 Situacionisti odlu~uju od slu~aja do slu~aja da li se
isplati odstupiti od pravila. To je ad hoc odlu~ivanje najgore vrste i te{ko se moè upotre-
biti kao model eti~kog dekoruma. Profesor Bert Bredli nudi ovakvu negativnu ocenu situ-
acione etike: "îni se da situaciona etika ima uznemiruju}u sposobnost da opravda ~itav
niz razli~itih situacija. Nije te{ko videti kako se situaciona etika moè upotrebiti za raciona-
lizovanje, svesno ili nesvesno, odluka i radnji koje imaju poreklo u sebi~nosti i dvosmisle-
nosti."15
Dòn Meril, jedan od vode}ih teoreti~ara filozofije novinarstva u SAD, slaè se sa Bre-
dlijem. U knjizi Imperativ slobode on ovakav pristup naziva "neetikom":
Kada se pitanje etike razblaì do subjektivizma, situacije ili kontek-

sta, ono gubi sva eti~ka zna~enja. Ako je svaki slu~aj razli~it, ako sva-
ka situacija zahteva razli~ite standarde, ako nema apsolutnih vredno-
sti u etici, onda bi trebalo da odustanemo od ~itavog predmeta filozo-
fije morala i jednostavno se zadovoljimo time da svaka osoba moè
da vodi svoj ìvot po sopstvenom instinktu ili "mi{ljenju" koje moè da
se menja od situacije do situacije.16
U svojoj slede}oj knjizi Meril prime}uje da je "temperament vremena bacio subjektivi-

stu u dominantnu moralnu poziciju ili bar do ta~ke kada je ovaj u ve}ini. A za mnoge ljude
danas, ako ve}ina veruje da je ne{to eti~ko - onda je to eti~ko."17 To nije ohrabruju}e
gledi{te za one koji misle da su podre|enost relativizmu i situacionoj etici deo problema,
a ne deo re{enja, moralnih boljki dru{tva.
Eti~ke teorije u moralnom rasu|ivanju
Iz prethodne diskusije mogli bi se izvesti razli~iti pristupi ocenjivanju eti~kog pona{a-

nja. Ali pristup kojem sam ja posve}en u ovom tekstu proizilazi iz tri vrste teorija etike,
13
Deni Elliott, "All Is Not Relative: Essential Shared Values and the Press", Journal of Mass Media
Ethics 3, no.1 (1988): 28. Tako|e u William Frankena, Ethics (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1973), str. 109.
14
Vidi Joseph Fletcher, Situation Ethics: The New Morality (Philadelphia: Westminster 1966), O
razli~itim gledi{tima o situacionoj etici u Richard L. Johannesen, Ethics in Human Communica-
tion, tre}e izdanje. (Prospect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 79.88.
15
Citirano u Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 79. Vidi Bert E. Bradley, Fundamen-
tals of Speech Communication: The Credibility of Ideas, tre}e izdanje. (Dubuque, IA: Brown,
1981), str. 27-29.
16
John C. Merrill, The Imperative of Freedom: A Philosophy of Journalistic Autonomy, drugo izda-
nje. (New York: Freedom House, 1990), str. 169.
17
John C. Merrill, The Dialectic in Journalism: Toward a Responsible Use of Press Freedom (Baton
Rouge: Louisiana State University Press, 1989), str. 175. Merrill tako|e predlaè sintezu deon-
tolo{ke i teleolo{ke etike koje bi ~inile ono {to on naziva "deonteli~ka etika". Vidi str. 195-214.
82
zasnovane pre svega na u~enjima Aristotela, Mila i Kanta. Zato smernice koje }e biti
upotrebljene u modelu moralnog rasu|ivanja, koji iznosim kasnije u ovom poglavlju, spa-
daju u tri kategorije: deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima), teleolo{ke teorije
(zasnovane na posledicama)18 i teorije vrlina, koje predstavlja Aristotelova zlatna sredina.
Deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima)
Deontolozi (izvedeno iz gr~ke re~i deon - du`nost) se ponekad nazivaju "nekonse-

kvencijalistima" zbog toga {to naglasak stavljaju na postupanje po principu ili prema od-
re|enim univerzalnim moralnim vrednostima, bez obzira na dobre ili lo{e posledice tih
postupaka. Naj~uveniji deontolog je Kant. Kao {to smo ve} rekli, njegov osnovni moralni
princip je njegov kategori~ki imperativ, zasnovan na moralnim pravilima koja bi trebalo
univerzalno da se primenjuju i koja po{tuju dostojanstvo ljudi.
Prema ovoj teoriji, zasnovanoj na du`nosti, vaè zabrane odre|enih vrsta pona{anja,
~ak i ako dovode do korisnih posledica. Umesto fokusiranja na posledice (uostalom, i
gre{ke mogu dovesti do dobrih rezultata), deontolozi naglasak stavljaju na posve}enost
principima koje bi moralni agent voleo da vidi univerzalno primenjene, kao i na motive
agenta. Prema ovom gledi{tu Robin Hud bio bi negativac, a ne heroj, zbog svog prili~no
lagodnog pristupa preraspodeli bogatstva. Teorije zasnovane na du`nostima ne odobra-
vaju upotrebu nedozvoljenih sredstava za postizanje pozitivnih ciljeva. Motivi moralnog
agenta su va`ni. Po Kantu, prema ljudima bi uvek trebalo da se postupa s po{tovanjem
kao i prema ciljevima samim po sebi, nikada kao prema sredstvima da se do|e do cilja.
Prosto re~eno, cilj ne opravdava sredstvo!
Zbog toga {to naglasak stavljaju na pravila i zbog posve}enosti du`nostima, deonto-
lo{ke teorije se ponekad nazivaju "apsolutisti~kim", jer ne priznaju izuzetke. Prema ovom
pristupu eti~kom odlu~ivanju, novinari, na primer, nemaju opravdanja da se koriste laì-
ma da bi do{li do informacija, kao {to holivudski producenti ne mogu da opravdaju upo-
trebu seksa i nasilja samo za postizanje {to ve}e gledanosti. Nije ni ~udo da mnogi medij-
ski radnici odbacuju ovaj apsolutisti~ki pristup kao nerealan, pa ~ak i kao pretnju pravima
garantovanim Prvim amandmanom Ustava.
Ipak, teorije zasnovane na du`nostima imaju neke prednosti. Prvo, konkretna pravila
koja dozvoljavaju odre|ene izuzetke ublaàvaju pritisak na moralne agente da predvide
posledice svojih postupaka. Postoji du`nost da se postupa u skladu s pravilima bez obzi-
ra na ishod. Drugo, u deontolo{kim teorijama postoji ve}a predvidivost i oni koji uporno
slede te ideje obi~no se mogu smatrati iskrenim osobama.
Pored toga, pravila se mogu razviti i za posebne okolnosti, kako bi se iz dono{enja
eti~kih odluka uklonila dvosmislenost.19 Na primer, u slu~ajevima kada novinari odbiju da
saop{te imena svojih izvora pred sudom, ~ak i ako ti izvori imaju informacije koje mogu
pomo}i da se dokaè nevinost optuènog, moè se definisati posebno pravilo koje zahte-
va otkrivanje imena na osnovu pravde prema optuènom. Takva pravila bi onda morala
da se primenjuju u svim slu~ajevima, bez obzira na eventualne posledice. Problem je {to
su takva pravila ~esto u neskladu s obavezom drànja obe}anja.
Ova situacija ilustruje jedan od nedostataka teorija zasnovanih na du`nostima. U slu-
~ajevima u kojima postoji sukob izme|u dva podjednako dobra pravila, deontolozi imaju
18
Ibid., str. 167-170; Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovano-
vich, 1983), str. 9-35.
19
Vidi Brody, Ethics and Its Applications, str. 31.
83
Etika u medijima
problem da re{e moralni zaplet. "Hajncova dilema", izneta u 1. poglavlju (Hajnc poku{ava
da odlu~i da li da ukrade skup lek neophodan za ìvot te{ko oboleloj supruzi), predstavlja
primer takvog sukoba pravila. Deontolozi ne pruàju ba{ zadovoljavaju}a re{enja ovog
problema.
Pored toga, ~ak i da nema sukoba pravila, ponekad je te{ko primeniti op{te principe u
konkretnim netipi~nim okolnostima. Na primer, da li TV novinar na zahtev policije svesno
treba da emituje la`ne informacije kako bi spasio taoce? Ve}ina nas bi verovatno glasala
sa spasavanje talaca, ali striktno protuma~ena teorija zasnovana na du`nosti sugeri{e
druga~ije.
Tako|e, moè se tvrditi da se moralne du`nosti ne mogu razdvojiti od posledica ispu-
njavanja tih du`nosti. Na primer, razlog tome {to je pri~anje istine su{tinski princip jeste
taj {to ono proizvodi dobre posledice po dru{tvo. âk i Kant, uprkos osuda konsekvenci-
jalnog rasu|ivanja, ponekad priznaje vezu izme|u univerzalnih moralnih du`nosti i pozi-
tivnih posledica izvr{avanja tih eti~kih du`nosti.20
Ipak, reklo bi sa na osnovu ovoga da je kantovski pristup eti~kom odlu~ivanju isuvi{e
beskompromisan za sloèni svet u kom ìvimo i da zato ne pruà ~vrstu teoretsku podlo-
gu za moralno rasu|ivanje. Me|utim, savremeno tuma~enje deontolo{ke moralnosti od-
raàva jedan liberalniji stav i ukazuje na to da imamo obavezu po{tovanja odre|enih
pravila, osim ako ne postoji ubedljiv razlog da to ne ~inimo. U svakom slu~aju, na moral-
nom agentu je da dokaè opravdanost takvog izuzetka, kao {to je na primer laganje da bi
se spre~ilo ubistvo.
Teleolo{ke teorije (zasnovane na posledicama)
Teleolo{ke ili konsekvencijalisti~ke teorije su popularne u savremenom dru{tvu. One

polaze od stava da su eti~ki ispravne odluke one koje proizvode najbolje posledice. Kon-
sekvencijalisti, za razliku od deontologa, ne pitaju da li je neka praksa ili politika dobra ili
lo{a, ve} da li daje pozitivne rezultate.
Postoje, naravno, varijacije na temu teleologije. Na jednom kraju su egoisti, koji tvrde
da moralni agenti moraju da se trude da maksimiziraju dobre posledice po sebe. Oni bi,
drugim re~ima, trebalo da traè broj 1.21 Ali, kao {to smo rekli u 1. poglavlju, egoizam bi
trebalo odbaciti kao odrìv kanal moralnog pona{anja zbog toga {to se u su{tini zasniva
na li~nom interesu.
Na drugom kraju su utilitaristi, zastupljeni pre svega u radovima filozofa poput Mila.
Kao {to smo ve} primetili, utilitaristi veruju da bi svi trebalo da se trudimo da promovi{e-
mo najvi{e ciljeve (najpovoljnije posledice) za najve}i broj ljudi. Utilitarizam je privla~an
zato {to promovi{e jasnu matricu za dono{enje moralnih izbora. Kada se suo~e s moral-
nom dilemom, moralni agenti bi trebalo da analiziraju koristi i {tete za svakoga (uklju~uju-
}i sebe) na koga se odluka odnosi i da zatim izaberu delovanje koje daje najpovoljniji
ishod za najve}i broj ljudi.
20
Iako je Kant ~esto osu|ivao dosledno rezonovanje, ve}ina nau~nika se slaè da delo moè biti
uop{teno bez uop{tavanja posledica. Prema tome, posledice dela nekada ne mogu biti odvo-
jene od dela samog. Na primer, du`nost da se govori istina jeste jedna od osnovnih dru{tvenih
vrednosti zato {to govorenje istine ima pozitivne posledice po celo dru{tvo. Vidi Beauchamp,
Philosophical Ethics, str. 139.
21
Jaksa i Pritchard, Communication Ethics.
84
Pozivanje medijskih radnika na javni interes da bi se opravdale odre|ene nepopularne

odluke predstavlja savremenu manifestaciju utilitarizma na delu. Zato se dru{tveno kori-
snim posledicama nekada pravdaju nemoralna sredstva. Novinari koji od svojih izvora
prihvate nelegalno snimljene razgovore, na osnovu "prava javnosti da zna" poku{avaju
da opravdaju, kako misle, dobre posledice, ~ak i ako su sredstva za postizanje cilja prili~-
no sumnjiva.
Drugi aspekt teleolo{kih teorija, posebno utilitarizma - koji se ~esto previ|a - jeste
fokusiranje na umanjivanje {tete. Konsekvencijalisti priznaju da te{ke moralne odluke
nekada nanose {tetu drugima. Kada se objave vesti koje otkrivaju neprijatne ~injenice o
pojedincima, potencijal za {tetu je ogroman. Sve u svemu, posledice po javnost moraju
biti ve}e nego {teta po predmet vesti, ali novinar ima moralnu obavezu da nanese samo
{tetu neophodnu da bi se vest stavila u odgovaraju}i kontekst. Ako bi uradio vi{e od toga,
samo bi podilazio morbidnoj radoznalosti javnosti. Na primer, vest o sudskom procesu
povodom lekarske gre{ke ne bi trebalo da sadrì detalje iz privatnog ìvota lekara, osim
ako ti detalji nisu direktno u vezi s profesionalnim postupcima lekara.
Klasi~an primer principa "minimalizacije {tete" jeste urednik TV stanice koji dozvoli
voditelju da podnese ostavku, umesto da mu d otkaz. Prekid radnog odnosa (na~in da
izbegnemo upotrebu re~i "otkaz") poznatom voditelju mo`da je u najboljem interesu sta-
nice i javnosti, ali sigurno nanosi odre|enu {tetu voditelju koji ostaje bez posla. Me|utim,
ostavka (umesto otkaza) vra}a celom procesu odre|eno dostojanstvo i, u mnogim slu~a-
jevima, pomaè voditelju da na|e novi posao.22
Konsekvencijalisti~ki pristup re{avanju eti~kih pitanja ima odre|enu privla~nost. Flek-
sibilniji je od teorija zasnovanih na du`nostima i omogu}ava ve}u {irinu u predlaganju
re{enja u te{kim situacijama. Teleolo{ke teorije pruàju i preciznu proceduru za suo~ava-
nje s moralnim izborima preko navo|enja alternativa, procene njihovih mogu}ih posledi-
ca i analize svake opcije u svetlu posledica na druge.
Ipak, neki ljudi se protive ovim teorijama sa tvrdnjom da se one previ{e oslanjaju na
nepoznate rezultate i predvidive mo}i moralnih agenata. Kako, na primer, moèmo da
znamo da }e odluka vlade da ne objavi klju~ne informacije koje se odnose na nacionalnu
bezbednost biti u najboljem interesu naroda?
Druga primedba na konsekvencijalizam jeste da on ne uzima uvek u obzir posebne
obaveze prema pojedincima ili malim grupama koje mogu biti u sukobu s na{im moral-
nim du`nostima prema dru{tvu u celini. Medijski radnici kojima je stalo da proizvedu
dobro za najve}i broj ljudi ~esto previ|aju potrebe posebne publike. To dovodi do jednog
oblika umetni~ke majorizacije u kojoj su manjinske potrebe istisnute sa medijskog trì{ta.
Uprkos tim primedbama, konsekvencijalisti~ka etika je dragocena alatka u moralnom
rasu|ivanju po{to nas primorava da odmeravamo uticaj na{eg pona{anja na druge. Ona
pruà racionalna sredstva pomo}u kojih moèmo da se izvu~emo iz konfuzije sukoba
pravila i tako nam pomaè da demistifikujemo proces eti~kog odlu~ivanja.
Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina
Iako se teorije zasnovane na du`nostima i posledicama razlikuju u mnogim aspekti-

ma, jedna stvar im je zajedni~ka: ti~u se standarda i principa za ocenjivanje moralnog
22
Postoje dve varijacije utilitarne filozofije. Utilitaristi ~ina se bave najpovoljnijim posledicama u
odre|enom slu~aju, a utilitaristi pravila principima koji postiù najpoèljniji ishod. Zbog jedno-
stavnosti, u ovom tekstu se ne}e praviti razlika izme|u te dve varijacije utilitarne filozofije.
85
Etika u medijima
pona{anja. One se fokusiraju na to {ta bi trebalo da radimo, a ne na to kakva osoba bi

trebalo da budemo. Stare Grke, s druge strane, vi{e je zanimala izgradnja karaktera nego
to {to mislimo da je moralno pona{anje. Platon i Aristotel su smatrali da je sticanje vrlina
klju~ moralnosti. Oni su verovali da dela izvr{ena iz ose}aja du`nosti ne odraàvaju auto-
matski dobar karakter. Teorije koje naglasak stavljaju na karakter ~esto se nazivaju teori-
jama vrlina.
Me|utim, ako su teorije vrlina usmerene na izgradnju moralnog karaktera - {to je u
najboljem slu~aju dug posao - kakav je njihov zna~aj za moralno rasu|ivanje kao siste-
matsko sredstvo da se do|e do eti~kih sudova u odre|enim situacijama? Kako etika
vrlina moè da nam pomogne da se suo~imo s moralnim dilemama iznetim u primerima
ove knjige?
Mnogi filozofi su odbacili ideju da etika vrlina ima nezavisan i primarni status - da moè
biti korisna u procesu moralnog rasu|ivanja.23 Ipak, jedna korisna teorija moè se izvu}i
iz etike vrlina: Aristotelova teorija zlatne sredine. Zlatna sredina pruà umereno re{enje u
onim slu~ajevima u kojima postoje uo~ljive krajnje pozicije, od kojih nijedna ne moè dati
zadovoljavaju}e rezultate.
Aristotelova zlatna sredina, me|utim, ne odgovara onoj vrsti slabog kompromisa ili
poga|anju tipa "ni tamo ni ovamo", kakvo sre}emo u politi~kim krugovima. Sredina nije
automatski srednji put izme|u dva ekstrema, zato {to moralni agent mora ponekad da se
nagne ka jednom od ekstrema da bi ispravio nepravdu. Zato poslodavac mo`da ima
opravdanje ako samo nekim radnicima d povi{icu, kako bi ispravio nepravde iz prethod-
ne odluke o povi{icama. Kliford Kri{~ens i njegove kolege prime}uju u knjizi Medijska
etika: "Sredina nije samo prava mera, ve} se i pojavljuje u pravom trenutku, prema pravim
ljudima, iz pravog razloga i na pravi na~in. Razdaljina izme|u dva kraja zavisi od prirode
agenta i utvr|uje se teìnom moralnog slu~aja koji je pred njega iznet."24
Aristotelov pristup postizanja ~asnog re{enja dileme moèmo da ilustrujemo na pri-
meru pristupa Savezne komisije za komunikacije (Federal Communications Commission)
regulisanju emitovanja nepristojnosti. Iako savezni zakon zabranjuje emitovanje nepri-
stojnog materijala na radiju i televiziji,25 Komisija je odlu~ila da zabrani takav sadràj samo
preko dana kada postoji velika verovatno}a da program gledaju i slu{aju deca. Takav
pristup potvrdio je Vrhovni sud 1978. godine.26 Ovo doba dana, koje se tokom godina
menjalo, naziva se "bezbedna luka".
Na jednom kraju je "zlo" nepreduzimanja ni~ega i dozvoljavanju da etar, koji prenosi
program u privatnost doma, postane non-stop fabrika nepristojnog jezika emitovanog
deci i odraslima. Na drugom kraju je totalna zabrana takvih programa, koja bi dovela do
cenzure govora umetni~ke i literarne vrednosti, kao i govora koji ne poseduje nikakvu
zna~ajniju dru{tvenu vrednost. Zato je bezbedna luka poku{aj liberalnog dru{tva da po-
stigne ravnoteù izme|u ekstrema moralne anarhije u etru i moralnog ~istunstva koje se
manifestuje preteranim dràvnim regulativama. Iako su ovi lekovi zakonske prirode, jasno
je da zlatna sredina ima rasprostranjenu upotrebu u predvidivoj drami ljudskih odnosa.
Aristotel, reklo bi se, nastavlja da nam govori vi{e nego dve hiljade godina istorije i da
tako uti~e na na{u sudbinu i na{e poglede na moralne vrline.
23
Vi{e o ovoj ideji u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 163-166.
24
Christians, Rotzoll, Fackler i McKee, Media Ethics, str. 13.
25
18. U.S.C.A. sec. 1464.
26
FCC v. Pacifica Foundation, 438 U.S. 726 (1978).
86
Kriti~ko razmi{ljanje u moralnom rasu|ivanju
Razumevanje koncepta eti~ke situacije i filozofskih temelja teorije morala neophodno

je, ali ne i dovoljno za kvalitetno moralno rasu|ivanje. U vezi s dilemom mora postojati i
kriti~ko razmi{ljanje. Ono je motor koji pokre}e ma{ineriju moralnog rasu|ivanja i udalja-
va nas od ishitrenih reakcija, a vodi ka racionalnijem pristupu procesu dono{enja odluka.
Ni{ta ne moè vi{e da frustrira od diskusija u u~ionici u kojima studenti izraàvaju stavove
o eti~kim pitanjima a da nisu o njima kriti~ki razmi{ljali. Time se ne èli re}i da takve
diskusije moraju da se zavr{e konsenzusom, ve} da bi najve}i deo vremena trebalo po-
svetiti analizi i proceni razloga za doneseni eti~ki sud.
Kriti~ko razmi{ljanje nije misteriozan fenomen koji predstavlja privilegiju filozofa i dru-
gih s jakim intelektom. Nemamo ba{ svi talenat da budemo sportisti, muzi~ari ili veliki
pisci, ali imamo sposobnost za kriti~ko razmi{ljanje.27 Kriti~ko razmi{ljanje je ve{tina, da-
kle moè se nau~iti. Model moralnog rasu|ivanja dat u narednom odeljku ima za cilj da
podstakne u~enje te ve{tine.
Poput ve} opisanih teorija, kriti~ko razmi{ljanje ima dugu i slavnu tradiciju u istoriji
Zapada, a njegovi koreni mogu se na}i u idejama Sokrata, Platona i Aristotela. Kao i
njegov u~itelj Platon, Aristotel je verovao da se moralni principi koji razdvajaju dobro od
lo{eg mogu izvu}i rasu|ivanjem. Ovi stari Grci su smatrali da je skepti~nost zdrava poja-
va, jer ona vodi do beskrajnih pitanja o zna~enju moralne vrline. Zato, kriti~ko razmi{lja-
nje u izvesnoj meri obuhvata u~enje kada treba ne{to preispitivati i kakva pitanja posta-
vljati. Pojedini politi~ki skandali iz novije istorije (od kojih oni najteì imaju sufiks 'gejt', koji
je u upotrebu u{ao posle skandala predsednika Niksona "Votergejt") mogli su biti izbeg-
nuti da su gre{ni dràvni zvani~nici kriti~ki preispitivali kvalitet svog pona{anja.
Kriti~ko razmi{ljanje po~inje onim o ~emu se kriti~ki razmi{lja. Drugim re~ima, pred-
met analize mora biti poznat. Za medijske radnike koji u~estvuju u procesu moralnog
rasu|ivanja to zna~i da moraju poznavati ~injenice i kontekst u vezi sa konkretnim doga-
|ajem, principe i praksu u njihovoj profesiji, kao i moralne teorije koje mogu biti upotre-
bljene u procesu dono{enja eti~ke odluke. Na primer, oni koji u~e kriti~ko razmi{ljanje u
vezi s etikom u medijima (dakle i vi dok budete poku{avali da re{ite hipoteti~ke primere u
knjizi) ne mogu kriti~ki da preispituju upotrebu obmane u prikupljanju informacija ako ne
razumeju ulogu medija u dru{tvu i eti~ke norme koje je sama profesija uvela u cilju sank-
cionisanja ili osude takvog pona{anja. Lako je ponuditi re{enje da za novinare moraju da
vaè isti standardi kao za sve nas ostale, ali time se niti re{ava pitanje "za{to" niti omogu-
}ava razumna odbrana izuzetka od op{teg pravila.
Drugo, oni koji kriti~ki razmi{ljaju moraju biti u stanju da identifikuju problem (ili, u
slu~aju ove knjige, prepoznaju eti~ka pitanja), kao i da prikupe, analiziraju i sintetizuju sve
relevantne informacije u vezi s problemom. Tako|e, moraju biti u stanju da identifikuju sve
iznete ili neiznete pretpostavke koje se ti~u problema.
I na kraju, kriti~ko razmi{ljanje zahteva da se procene i alternative odnosno da se
donesu odluke. Pri tom onaj ko kriti~ki razmi{lja mora da preispita i posledice alternativa,
od kojih svaka moè biti validna. Na neki na~in, to je najteì aspekt kriti~kog razmi{ljanja,
jer zahteva da pravimo izbore, izbore koje }e drugi mo`da o{tro kritikovati. Me|utim, kao
{to su uspe{ni trgovci odavno nau~ili - i najbolja tehnika cenkanja ne zna~i ni{ta ako se
27
Op{irnije u Robert E. Young, New Directions for Teaching and Learning: Fostering Critical Thin-
king (San Francisco: Jossey-Bass, 1980).
87
Etika u medijima
roba ne proda. Isto vaì i za kriti~ko razmi{ljanje. Neko pitanje moète da analizirate ili
prou~avate do besvesti, ali u odre|enom trenutku odluka mora da se donese. Treba se
nadati da }e to biti dobro promi{ljena odluka, zasnovana na najracionalnijoj analizi situa-
cije.
Studenti ne samo {to moraju da poznaju koncepte kriti~kog razmi{ljanja, ve} moraju
i da ih ve`baju. Studenti ne postaju dobri pisci zato {to mogu da nau~e (i zapamte) pravila
dobrog pisanja, ve} kroz njihovu ve`bu. To uspe{no obja{njava êt Mejers u radu pod
naslovom "Nau~iti studente da kriti~ki razmi{ljaju":
Kao {to studenti ne postaju dobri pisci tako {to }e godinu dana
samo sedeti na predavanjima, ve} tako {to }e uporedo s tim i ve`bati,
tako se i ve{tina kriti~kog razmi{ljanja razvija ve`banjem kriti~kog i
analiti~kog razmi{ljanja u kontekstu svih razli~itih predmeta prou~a-
vanja.28
Da rezimiramo: komponenta kriti~kog razmi{ljanja u moralnom rasu|ivanju obuhvata

proces iz tri faze - (1) sticanje znanja i razumevanje konteksta eti~ke dileme, (2) kriti~ku
analizu tog znanja i razmatranje eti~kih alternativa i (3) odluku zasnovanu na dostupnim
alternativama.
Model moralnog rasu|ivanja iznet u narednom odeljku odraàva ranije opisane poj-
move u vezi s kriti~kim razmi{ljanjem i treba ga koristiti u radu u drugom delu knjige. Zato
je integracija ovog modela eti~kog odlu~ivanja s metodom hipoteti~kih primera za analizu
funkcionalno sredstvo za izbegavanje nema{tovitog, kabinetskog pristupa u~enju medij-
ske etike. Ona sluì i razvoju sposobnosti kriti~kog razmi{ljanja koje ~ak i kod najuzdrà-
nije osobe treba da probudi snagu rasu|ivanja.
Model moralnog rasu|ivanja
Kao {to smo ranije primetili, moralno rasu|ivanje je sistemati~an proces i obuhvata
brojne faktore koji se mogu grupisati u tri kategorije: (1) definiciju situacije, (2) analizu
situacije, uklju~uju}i primenu moralnih teorija i (3) odluku ili eti~ki sud. Radi jednostavno-
sti nazva}u to DAO formulom.29 Postoje, naravno, i drugi modeli, ali DAO formula izgleda
posebno prilagodljiva potrebama po~etnika u moralnom rasu|ivanju.
Me|utim, ovaj model moè biti dragocena alatka u pravljenju diskursa me|u medij-
skim profesionalcima. Neke novinske organizacije, na primer, redovno organizuju razgo-
vore o eti~kim problemima. DAO formula se moè upotrebiti da bi se odgovorilo na hipo-
teti~ka ili stvarna pitanja, na ~ijem re{avanju mogu da rade novinari i urednici. Zatim moè
da usledi dijalog me|u kolegama i kritika urednika i rukovodilaca ili ombudsmana.
Slede}e obja{njenje ovog modela zami{ljeno je imaju}i na umu pisane analize, mada
se moè koristiti i u verbalnim diskusijama. Pisane analize, bar dok se ne izve{tite u pro-
cesu moralnog rasu|ivanja, pomaù da se um navikne na logi~ko razmi{ljanje i da se
izo{tri. Posle rasprave o DAO formuli bi}e iznet i primer za ve`bu (u skra}enoj formi) koji
ilustruje ovaj pristup moralnom rasu|ivanju.
28
Chet Meyers, Teaching Students to Think Critically (San Francisco: Jossey-Bass, 1986), str. 5.
29
Ovaj model je delimi~no baziran na idejama koje je razvio Ralph B. Potter u "The Logic of Moral
Argument" u Paul Deats, Toward a Discipline of Social Ethics (Boston: Boston University Press,
1972), str. 93-114.
88
Definicija situacije
Cilj definisanja situacije jeste da se uo~i eti~ko pitanje i da se navedu ili ispitaju ~injeni-
ce, principi i vrednosti koji }e biti va`ni u procesu dono{enja odluke. Prvi korak je opisati
~injenice i uo~iti relevantne suprotstavljene vrednosti i principe uklju~ene u ovu eti~ku
dilemu. Nekad }e suprotstavljene vrednosti i principi biti o~igledni; nekad }e njihovo ot-
krivanje zahtevati razmi{ljanje. Menja}e se od slu~aja do slu~aja, ali stvari kao {to su
govorenje istine, pravo na privatnost, sukob interesa, pravo javnosti da prima informacije,
po{tenje, pravda, lojalnost, kredibilitet medija, nano{enje {tete drugima, poverljivost i
ekonomski razlozi predstavljaju vrednosti i principe koji se nalaze u hipoteti~kim slu~aje-
vima u ovoj knjizi.
Studenti etike u medijima trebalo bi da cene i ulogu koju konkurentnost i ekonomski
faktori igraju u dono{enju odluka u okruènju orijentisanom ka po{tovanju rokova. Te
"vrednosti" su u srcu medija i bi}e faktor u ve}ini eti~kih sudova. U stvarnom svetu takvi
faktori ~esto su dominantni. Ali iskustvo u moralnom rasu|ivanju, ~ak i unutar ~iste situa-
cije u u~ionici, moè stvoriti po{tovanje za druge vrednosti koje bi trebalo razmotriti prili-
kom dono{enja moralnih sudova.
U svakom slu~aju, ~injenice i konkurentske vrednosti i principe trebalo bi opisivati u
delu o definisanju situacije, tako da se mogu lako primeniti na analiti~ki deo pisane ve`be.
Drugo, eti~ko pitanje bi trebalo da bude jasno izneto. Time se pruà logi~ki uvid u deo
posve}en analizi, koja se moè uraditi samo kada se shvate ~injenice. Pitanje treba da
bude izneto konkretno, ne uop{teno. Na primer, pitanje da li bi novinar trebalo tajno da
u|e u bolnicu Udruènja veterana (Veteran's Associations), kako bi ispitao glasine o ne-
higijenskim uslovima, moè se izneti ovako: "Da li je eti~ki da novinar sakrije svoj identitet
(ili laè o njemu) da bi se zaposlio u bolnici radi istraìvanja glasina o nehigijenskim uslo-
vima?" Kada se bavimo pojedina~nim slu~ajevima, ovaj oblik je bolji od uop{tenih pitanja
tipa - "Da li se novinaru ikada moè dozvoliti da koristi obmane da bi do{ao do informaci-
ja?" - zato {to se odnosi na konkretne okolnosti i tako pruà ~vr{}u podlogu za debatu.
Naravno, uop{tenija pitanja su prihvatljiva kada se razgovara o {irim pitanjima od eti~kog
zna~aja, kao na primer: "Da li je opravdano da dru{tvo donosi zakone koji ograni~avaju
distribuciju seksualno eksplicitnog materijala?"
Izno{enje eti~kog pitanja izgleda kao jednostavan posao. Ali, ako ne shvatite u potpu-
nosti dilemu, preciznost moralne vizije zameni}e konfuzija i neizvesnost, a proces rasu|i-
vanja posta}e defektan. Zato je neizbe`no odvojiti neko vreme za razmatranje svih rele-
vantnih faktora koje bi trebalo uklju~iti u definiciju situacije. Vreme provedeno na tom
poslu umanji}e mogu}nost pogre{nog rasu|ivanja u fazi analize.
Analiza situacije
Analiza je u srcu procesa dono{enja odluka po DAO formuli. U ovoj fazi koristi}ete sve
dostupne informacije, kao i ma{tu, da biste analizirali situaciju i vrednovali eti~ke alterna-
tive.
Sigurno da ne postoji ograni~enje koliko stvari se ovde moè uklju~iti, ali svaka anali-
za eti~ke dileme u medijima trebalo bi da sadrì bar ~etiri faktora. Prvo, potrebno je da
postoji diskusija za i protiv o relativnim teìnama raznih suprotstavljenih vrednosti i princi-
pa. To je plodno tle za ma{tu i ne treba se bojati upu{tanja u odre|eni stepen intelektual-
nog eksperimentisanja, dokle god su va{i argumenti razumni i odbranjivi.
89
Etika u medijima
Zatim dolazi analiziranje spoljnih faktora situacije koji mogu da uti~u na pravac moral-
nog rasu|ivanja. Ili, druga~ije re~eno, spoljni faktor je onaj koji je postojao pre same
situacije i najverovatnije da }e postojati i kada situacija bude re{ena. To su, na primer,
pravilnici kompanija, zakonska ograni~enja i demografski sastav lokalne zajednice koji
moè odrediti kako }e gra|ani reagovati na odluke medijskih radnika. Na primer, novinari
koji elektronski prislu{kuju dràvne zvani~nike, ~ime kr{e poslovnik kompanije (a vero-
vatno i zakon), mogu potkopati pozivanje na moralne vrline, osim ako ne postoji podjed-
nako jak protivrazlog za tako ne{to. Demografski faktori, na primer, mogu navesti uredni-
ka TV stanice u ve}inski konzervativnoj katoli~koj zajednici da, iz straha od protesta,
spre~i emitovanje kontroverznog filma koji duboko zalazi u seksualne prestupe katoli~kih
sve{tenika.
Spoljni faktor koji je ponekad dragocen u dono{enju moralnih sudova jeste pozivanje
na presedan: "[ta obi~no radimo u sli~nim okolnostima?" Na primer, ako novine na nekoj
unutra{njoj strani obi~no izve{tavaju o svim sitnim prekr{ajima, ~ak i onima javnih li~no-
sti, odstupanje od takve prakse mo`da se moè opravdati u odre|enim okolnostima. U
protivnom, pojavi}e se sumnja u krajnje motive ili ~ak zle namere.
Tre}e, trebalo bi da analizirate razne pojedince i grupe na koje bi va{i eti~ki sudovi
mogli da se odnose. U 2. poglavlju istraìli smo moralne du`nosti i lojalnost prema neko-
liko strana: savesti pojedinca, predmetima moralnog suda, finansijerima, instituciji, kole-
gama i raznim segmentima dru{tva. Te strane treba odmeriti ili oceniti u smislu njihovog
relativnog zna~aja i uticaja na eti~ka pitanja koja se razmatraju. Naravno, neki se u odre-
|enim situacijama uop{te ne}e pojaviti u moralnoj jedna~ini. Finansijere (ogla{iva~e, de-
oni~are, pretplatnike), na primer, obi~no zanimaju samo pitanja koja uti~u na njihovo
blagostanje, finansijsko stanje institucije i, u nekim slu~ajevima, pitanja u kojima imaju
ste~ena prava.
U 1. poglavlju uo~ili smo ulogu emocija u stavovima o eti~kom pona{anju. Uz sve
razgovore o razumu u dono{enju moralnih odluka, da li to zna~i da na{a emotivna strana
nema nikakvu ulogu? Uop{te ne. Zapravo, emocije ~esto uti~u, i trebalo bi da uti~u, na
procenu na{ih obaveza i lojalnosti prema drugima. Saose}anje novinara (ili mo`da em-
patija) za `rtve tragedije, ~ak i kada novinar ose}a obavezu da u|e u njihovu privatnost,
jeste emotivna, ali istovremeno i racionalna reakcija. Ona bi trebalo da se na|e u jedna~i-
ni odlu~ivanja, zato {to radnje preduzete s obzirom na interese drugih (umesto li~nih)
predstavljaju proizvod kako na{e intelektualne tako i emotivne komponente.
Kona~no, ranije obja{njene eti~ke teorije trebalo bi primeniti na moralnu dilemu. Ana-
lizirajte pitanje iz perspektive posledica (teleologija), etike zasnovane na du`nostima (de-
ontologija) i Aristotelove zlatne sredine. U onim slu~ajevima u kojima odre|eni pristup ne
moè da se primeni - na primer, tamo gde izgleda ne postoji sredina - trebalo bi to u
analizi zabeleìti. Svaku od ovih teorija treba oceniti razmi{ljaju}i {ta je, po va{em mi{lje-
nju, najbolji eti~ki sud.
Odluka
U poslednjem delu morate da donesete odluku i odbranite svoje preporuke. Va{a

odluka treba da sadrì pozivanje na jednu ili vi{e ovde iznetih teorija. Imajte u vidu da
deontolog i teleolog mogu do}i do iste odluke, ali ih razli~itih razloga. Na primer, ako
primenite deontolo{ku etiku na slu~aj koji obuhvata upotrebu tajnog izve{tavanja, kate-
gori~ki bi trebalo da se protivite laganju kao prihvatljivom na~inu prikupljanja informacija.
90
Ako primenite teleolo{ku etiku, trebalo bi da odmerite {tetu i korist i ipak zaklju~ite da
upotreba laganja u slu~aju koji razmatrate donosi vi{e {tete nego koristi. Ali u tom slu~aju
fokusirajte se na posledice umesto na univerzalno pravilo koje kaè da je laganje uvek
pogre{no. U delu posve}enom dono{enju odluke moète da ukaète da se konkretan
pravac delovanja nikada ne moè opravdati nijednom od opisanih teorija.
Iako va{a odbrana mo`da ne}e vaìti u nekim od gore iznetih ta~aka, ona }e posluìti
da poja~a va{e argumente i omogu}i vam da ih opravdate s ve}om moralnom sigurno-
{}u. DAO formula moralnog rasu|ivanja moè se prikazati kao na slici 3.1.
Primer za ve`bu
Slede}i primer zasniva se na stvarnim okolnostima30 i ti~e se odluke urednika dva lista
da prekr{e obe}anje njihovih novinara da ne}e otkrivati izvore informacija. Rasprava koja
sledi nema za cilj da iscrpi sve mogu}nosti za re{enje problema; trebalo bi da dodate i
li~na vi|enja. Na primer, jedno od pitanja koje bi trebalo razmotriti u ovom slu~aju jeste da
li je uop{te trebalo da novinari daju obe}anja. Me|utim, po{to se na{a rasprava fokusira
na postupak urednika kao moralnih agenata, razmatranje pitanja da li je trebalo davati
obe}anja je izostavljeno. Naravno, u ovom slu~aju igramo ulogu neutralnog posmatra~a
(i kriti~ara), dok u hipoteti~kim slu~ajevima u drugom delu knjige od vas traìmo da preu-
zmete ulogu moralnog agenta.
Opis ~injenica
Identifikacija principa i vrednosti
Izno{enje eti~kog pitanja
!
Analiza
Odmeravanje suprotstavljenih principa i vrednosti
Razmatranje spoljnih faktora
Rasprava o primenjivim eti~kim teorijama
!
Odluka
Dono{enje odluke moralnog agenta
Odbrana te odluke zasnovana na moralnoj teoriji
30
Primer vidi u Cohen v. Cowles Media, 18 Med.L.Rptr. 2273, 2274 (1991). Za druga~iji eti~ki
pogled na ovaj slu~aj vidi "Confidentiality and Promise Keeping," Journal of Mass Media Ethics
6, no 4 (1991): 245-256.; Theodore L. Glasser, "When Is a Promise Not a Promise?", u Philip
Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics, Issues and Cases, drugo izdanje (Dubuque, IA: WCB
Brown & Benchmark, 1994), str. 104-106; Jay Black, Bob Steel i Ralph Barney, Doing Ethics in
Journalism: A Handbook with Case Studies (Greencastle, IN: Society of Profession Journalists,
1993), str. 190-191.
91
Etika u medijima
[est dana pre izbora za guvernera Minesote, Den Koen, zaposlen u reklamnoj agenci-
ji koju je angaòvao republikanski kandidat Vilok Vitni, obratio se novinarima ~etiri redak-
cije, me|u kojima su bili listovi Minneapolis Star Tribune i St. Paul Pioneer Press i ponudio
im dokumenta koja se odnose na opozicionog kandidata za mesto zamenika guvernera
na predstoje}im izborima. Koena je grupa republikanskih pristalica ohrabrila da ponudi
tu informaciju. U zamenu za obe}anje da njegov identitet ne}e biti otkriven, Koen je novi-
narima dostavio informaciju da je kandidat Koalicije demokrata, farmera i laburista Marlin
Dònson bila osu|ena za kra|u u samoposluzi pre dvanaest godina i da je presuda
kasnije poni{tena.
Posle razgovora, uredni{tvo dva pomenuta lista, nezavisno jedno od drugog, odlu~ilo
je da objavi Koenovo ime u sklopu izve{taja o Dònsonovoj. List iz Mineapolisa je tu
odluku doneo nakon {to je njegov novinar pitao Koena da li bi oslobodio list obe}anja da
ne}e objaviti ime. Koen je to odbio. Oba lista su u svojim izve{tajima identifikovala Koena
kao izvor sudskih zapisnika i objavila njegovu povezanost sa Vitnijevom kampanjom, uklju-
~uju}i i demantije Vitnijevih zvani~nika da su imali bilo kakvu ulogu u ovoj stvari. Istog
dana kada su objavljeni izve{taji, Koen je otpu{ten. Urednici su svoje odluke pravdali
obrazloènjima da se (1) Koenov ~in svodi samo na prljavi politi~ki trik i da su njegovi
motivi sumnjivi, (2) da je njegovo ime bilo od su{tinske va`nosti za kredibilnost izve{taja i
(3) da novinari ne bi trebalo da daju obe}anja o ~uvanju identiteta izvora bez dozvole
pretpostavljenih.31
Koen je tuìo listove za kr{enje dogovora i porota je odlu~ila da mu se dodeli od{teta.
Vrhovni sud SAD je kasnije, odlukom sudija 5:4, zaklju~io da obe}anja o ~uvanju identite-
ta nisu zakonski sprovodiva. Iako je Koen dobio spor, eti~ka pitanja u vezi s odlukom
listova da prekr{e obe}anja ostaju.
U ovom slu~aju, moralni agenti su urednici dva lista po{to su oni prekr{ili obe}anje
(postoji i eti~ko pitanje da li je trebalo da novinari uop{te daju obe}anja, ali to ovde nije
tema, jer se ovaj slu~aj bavi postupcima urednika). U ovom slu~aju, suprotstavljene vred-
nosti nije te{ko identifikovati. S jedne strane, postoji pravo izvora da o~ekuje od novinske
organizacije da po{tuje obe}anje o ~uvanju identiteta. Tesno povezana s tim o~ekivanjem
jeste i vrednost autonomije novinara - dakle, obaveza novinske organizacije da po{tuje
obe}anja svojih novinara. Ovde je uklju~ena i vrednost lojalnosti, po{to odbijanje lista da
po{tuje obaveze novinara moè da stvori moralne probleme i sporove u redakciji. Po{to
se moè re}i da javnost ima "potrebu da zna" bilo {ta o politi~kim kandidatima {to moè
uticati na njihovu podobnost za funkciju, upotreba anonimnih izvora nekada se moè
opravdati kako bi se do{lo do takvih informacija. S druge strane, upotreba anonimnih
izvora moè umanjiti kredibilitet novinske organizacije. Zato se princip "potrebe da se
zna" moè upotrebiti i da se opravda objavljivanje Koenovog imena, tako da ~itaoci mogu
da analiziraju Koenove motive za otkrivanje ove informacije.
[tavi{e, urednici su smatrali da Koenovi motivi imaju informativnu vrednost; zato su
mislili da oni pruàju novinarsku ravnoteù (ili simetriju) potencijalno {tetnoj informaciji o
kandidatu demokrata.
31
Po àlbi, Vrhovni sud Minesote je promenio zakonsku osnovu za parnicu od kr{enja ugovora na
kr{enje obe}anja, {to je vi{e odgovaralo ovom slu~aju.
92
U ovom slu~aju vaì i princip {tete. Strane koje mogu pretrpeti {tetu kr{enjem obe}a-
nja o ~uvanju identiteta u najmanju ruku su Koen, Koenovi poslodavci i kredibilitet samih
novinara, a mo`da i njihovih listova. S druge strane, da je obe}anje ispunjeno, Dònsono-
va bi mogla pretrpeti {tetu na izborima, iako nije jasno kakav efekat bi ova informacija
imala na njenu kampanju.
Tako dolazimo do slede}ih eti~kih pitanja: (1) da li urednici imaju moralno opravdanje
da kr{e obe}anja svojih novinara o za{titi identiteta izvora, (2) da li su takva obe}anja, bez
odobrenja urednika, moralno obavezuju}a za novinsku organizaciju.
Analiza
Procena vrednosti i principa. Moglo bi se re}i da novinari nikada ne bi trebalo da

daju obe}anja, ali ~injenica je da su oni to uradili i da sada urednici (moralni agenti)
moraju da odlu~e ho}e li ta obe}anja po{tovati. Po{to kr{enje obe}anja nikada ne bi
trebalo prihvatati tek tako, svako kr{enje mora se zasnivati na nekom drugom, ja~em
principu. Mogu li urednici da se oslobode odgovornosti tako {to }e jednostavno odbiti da
po{tuju obe}anja ~lanova svoje redakcije? Verovatno ne, po{to prose~an izvor informaci-
je verovatno ne pravi razliku izme|u novinara i organizacije za koju oni rade. Ako postig-
nu dogovor, na primer, sa novinarom New York Times-a, oni o~ekuju da }e ceo list po{to-
vati taj dogovor. âk i ako pravilnik lista zahteva odobrenje urednika pre bilo kakvog
takvog dogovora - a novinar prekr{i pravilnik - list pred sobom ima organizacioni problem
koji ne bi trebalo da se ti~e izvora.
Ako urednici u ovom slu~aju imaju opravdanje za kr{enje obe}anja, njihove odluke
moraju biti zasnovane na nekom uverljivijem principu. Da li je informacija koju je dostavio
izvor od takvog javnog interesa da dozvoljava obe}anje o ~uvanju identiteta? U tom slu-
~aju "potreba javnosti da zna" da je Dònsonova osu|ena zbog kra|e pre dvanaest godi-
na, koja je kasnije poni{tena, sumnjiva je. Zapravo, urednici su mogli da odbiju objavljiva-
nje izve{taja i tako izbegnu eti~ki kontroverznu odluku da prekr{e obe}anje o ~uvanju
identiteta. Ali tada bi mogli biti optuèni za prikrivanje informacija.
U svakom slu~aju, urednici su izgleda procenili da pri~u vredi objaviti zbog Koenove
motivacije da nanese {tetu demokratama uo~i izbora. Koen je o~igledno klju~na li~nost u
toj kampanji i njegovo u~e{}e u "prljavim trikovima" (po mi{ljenju urednika) ima novinsku
vrednost, {to opravdava objavljivanje informacije o pro{losti Dònsonove. A zbog Koeno-
ve taktike i po{tenja prema Dònsonovoj, urednici su zaklju~ili da ime izvora mora biti u
izve{taju. Drugim re~ima, oni se pozivaju na osnovni novinarski princip uravnoteènog
pra}enja doga|aja. Iako list rizikuje odre|eni gubitak kredibiliteta zbog toga {to nije bio
uz svoje novinare, pa ~ak mo`da i odre|eni gubitak lojalnosti me|u osobljem, urednici bi
mogli da kaù kako sam izve{taj nema dovoljno kredibilnosti bez imena izvora. Pored
toga, urednici bi mogli da ponude i neka obja{njenja ~itaocima u vezi s obe}anjem o
~uvanju identiteta izvora i razlozima zbog kojih su odlu~ili da to obe}anje prekr{e.
Bez obzira na odluke urednika, nekoj od ume{anih strana bi}e naneta {teta. Ako Ko-
enovo ime bude u izve{taju, on }e verovatno dobiti otkaz. Pored toga, kredibilitet novina-
ra i lista mogao bi pretrpeti {tetu. Dònsonova bi mogla pretrpeti {tetu, mo`da nepotreb-
nu, objavljivanjem te informacije, iako nije jasno da li }e bira~i uzeti njenu pro{lost u obzir
s obzirom na to da je kasnije oslobo|ena optu`be. Ali, po{to bi urednici mogli da kaù
kako objavljivanje Koenovog imena i prepu{tanje ~itaocima da sami procene njegove
motive moè i}i Dònsonovoj u prilog, poni{tava se eventualna {teta koju bi izve{taj mo-
gao da joj nanese.
93
Etika u medijima
Spoljni faktori. Vaàn spoljni faktor u ovom slu~aju mogao bi biti odsustvo jasnih
pravila o za{titi identiteta izvora (to se smatra spoljnim faktorom zato {to je re~ o situaciji
koja je o~igledno postojala pre ovog slu~aja i postoja}e kada on bude re{en, osim ako
listovi ne uvedu pisane pravilnike o ovim pitanjima). Novinari o~igledno nisu smatrali da
im je potrebna saglasnost urednika i taj faktor bi se mogao navesti u prilog njihove auto-
nomije. Moglo bi se tako|e ukazati na stav dru{tva prema politi~kim prljavim trikovima
kao spoljnom faktoru u prilog pojavljivanja Koenovog imena u izve{taju.
Moralne obaveze (lojalnost). Urednici u ovom slu~aju imaju obavezu prvo prema
sopstvenoj savesti da urade ono {to je moralno ispravno. Naàlost, profesionalne obave-
ze i pritisci nekad nas udaljavaju od onoga {to bismo smatrali eti~ki ~asnim pravcem
delovanja u drugim okolnostima. U ovom slu~aju savest urednika o pitanju kr{enja obe-
}anja trebalo bi jasno da progovori. Me|utim, mo`da su oni svoju odluku promislili pola-
ze}i od pretpostavke da je Koen nastupio ne~istih motiva. Ali, da je to bio slu~aj, oni su
mogli da odlu~e da ne objave izve{taj. Na tom mestu, me|utim, pritisak konkurencije
postaje faktor. Ako ne objave pri~u, mo`da }e je objaviti neka druga novinska organizaci-
ja i tako donekle osramotiti njihove listove.
Moralni agenti u ovom slu~aju (urednici) tako|e imaju obavezu prema onima koje }e
njihova odluka pogoditi. Te strane se u DAO formuli identifikuju kao predmeti eti~kog
suda. U ovom slu~aju, glavni predmeti su Koen, Dònsonova i novinari. Novinari su obe-
}ali Koenu anonimnost i on je postupio na osnovu tog obe}anja. Bez obzira na njegove
motive - koji su bili poznati u vreme kada su data obe}anja - urednici imaju obavezu
prema izvoru da po{tuju obe}anje i minimiziraju {tetu. S druge strane, postoji i obaveza
prema demokratskom kandidatu Dònsonovoj - predmetu informacija koje je dostavio
Koen. Iako ta informacija moè potencijalno naneti {tetu Dònsonovoj, urednici su o~i-
gledno smatrali da zbog po{tenja moraju objaviti Koenovo ime. Na taj na~in ~itaoci mogu
sami da odlu~e, na osnovu sumnjivih motiva izvora, kakav je zna~aj objavljivanja ove
informacije za kampanju. Na taj na~in moè se minimalizovati {teta po Dònsonovu. No-
vinari su tako|e predmet u ovom slu~aju, jer zbog toga {to ih urednici nisu podràli njihov
profesionalni kredibilitet moè da pretrpi {tetu. Odluka urednika je svakako naru{ila nji-
hov odnos s rukovodstvima listova. Moglo bi se re}i da su urednici, u nedostatku pravilni-
ka koji zahtevaju odobrenje rukovodstva za obe}anja o ~uvanju identiteta, imali obavezu
da podrè novinare.
Medijski radnici moraju tako|e biti lojalni finansijerima - onima koji pla}aju njihove
ra~une. U slu~aju novina, finansijeri su pre svega ogla{iva~i, mada deo prihoda stiè i od
pretplatnika. Ogla{iva~i se oslanjaju na medije da im pomognu u prodaji njihovih proizvo-
da. Novine mogu da prodaju samo svoj kredibilitet, a gubitak kredibiliteta moè dovesti
do pada tiraà i podr{ke ~italaca. Malo je verovatno da bi, bez obzira na odluku urednika
u ovom slu~aju, ogla{iva~i povukli svoje reklame, osim ako mo`da nisu vatrene pristalice
jednog od kandidata u predizbornoj kampanji. Ali, vremenom bi pad kredibiliteta mogao
da nanese finansijsku {tetu listu.
Urednici imaju i obavezu prema svojoj instituciji. Bez obzira na to kakva je njihova
odluka, oni moraju uzeti u obzir i to kako }e se odluka odraziti na njihov list. Po{to su
obe}anja o ~uvanju identiteta postala redovni sastojak istraìva~kog novinarstva, svako
kr{enje takvih obe}anja nepovoljno se odraàva na instituciju, osim ako odluka nije za-
snovana na nekom ja~em i va`nijem principu.
U ve}ini eti~kih dilema neke profesije uvek postoji i dosadno pitanje da li su moralni
agenti postupili po standardima profesije. Oni zato moraju biti lojalni kolegama. U ovom
94
slu~aju, urednici su o~igledno prekr{ili prihvatljivu praksu, iako kr{enje obe}anja datih
izvoru nije ne{to za {ta se prvi put ~uje. Svaki od ovih eti~kih propusta vodi ka padu
kredibiliteta profesije. Naravno, urednici moraju imati fleksibilnost da iz ubedljivih razloga
donose sudove koji su u suprotnosti sa prihvatljivom praksom. Kako bi ve}ina urednika
postupila u ovoj situaciji? Pitanje je da li su izneti razlozi za kr{enje obe}anja dovoljno jaki
da zadovolje ve}inu novinara koji su nezavisne izvore vesti uvek smatrali su{tinskim sa-
stojkom procesa prikupljanja informacija.
Kona~no, postoji i obaveza prema dru{tvu. Neki novinari o~igledno veruju da im jedin-
stvena uloga u dru{tvu daje pravo na moralna izuze}a. Ali, medijske radnike obavezuju
isti osnovni principi kao i sve ostale, i svako odstupanje mora biti opravdano (kao i u
slu~aju svakog drugog pripadnika dru{tva) nekim ja~im principom. U ovom slu~aju, novi-
nari su dali obe}anje, a svako kr{enje tog obe}anja bez jakog razloga predstavlja kr{enje
kulturolo{kih normi. S druge strane, urednici bi mogli re}i da novinari nisu imali pravo da
daju takvo obe}anje i da njihove obaveze idu u pravcu novinarskog po{tenja i ravnoteè,
koji zahtevaju objavljivanje Koenovog imena.
Moralne teorije. Osoba koja donosi moralni sud ne moè sebi da priu{ti luksuz prei-
spitivanja. Kantovsko (deontolo{ko) procenjivanje ovog slu~aja sledilo bi pravilo koje se
univerzalno moè primeniti. Smo dru{tveno tkivo uslovljeno je, donekle, verovanjem u
obe}anja drugih. Zato izraz "nikada ne gazi obe}anja" postaje maksima koja bi univerzal-
no trebalo da se primenjuje i koja obuhvata obe}anje koje su novinari dali izvoru. U ovom
slu~aju, urednici ne mogu da se oslobode odgovornosti samo tako {to }e odbiti da po-
{tuju obe}anje novinara. înjenica je da je Koen verovao kako ima posla sa novinarima
koji su do{li za pregovara~ki sto sa punim ovla{}enjima svojih poslodavaca. Deontolog
bi mogao energi~no tvrditi da urednici imaju moralnu obavezu da po{tuju obe}anje i da bi
ovaj slu~aj mo`da mogli da upotrebe kao katalizator za sastavljanje pravilnika kompanije
kojim se od novinara zahteva odobrenje pre sklapanja moralnog (i mo`da pravosna`nog)
ugovora s izvorom vesti.
Ovaj slu~aj moè se posmatrati i iz perspektive o~ekivanih posledica (teleologija) -
dakle, relativne koristi i {tete po pojedince i grupe koje odluka poga|a. Ako se ime izvora
objavljuje, naravno, najve}u {tetu pretrpe}e Den Koen, koji }e verovatno izgubiti posao.
S druge strane, njegovi motivi su sumnjivi. Njegova spremnost da dostavi sumnjivo rele-
vantne informacije tako blizu izbora nije ni{ta drugo nego politi~ki trik. Zato on mo`da
zasluùje posledice eti~ki sumnjivog pona{anja.
Kandidat demokrata Marlin Dònson mogla bi pretrpeti {tetu zbog objavljivanja deta-
lja iz njene biografije, ali bi glasa~i isto tako mogli da ne pridaju mnogo zna~aja dvanaest
godina staroj presudi za minoran prestup, koja je kasnije ionako poni{tena. Na bira~e
verovatno ne bi zna~ajnije uticalo ni to da li je Koenovo ime objavljeno ili nije.
Moral u redakciji - a samim tim i lojalnost zaposlenih prema listu - mogao bi pretrpeti
{tetu zbog odbijanja urednika da podrè novinare. Mo`da su novinari lo{e procenili kada
su davali obe}anja. Me|utim, imaju}i u vidu sumnjivu novinsku vrednost dostavljene in-
formacije, mo`da izve{taj uop{te nije trebalo objavljivati. Neko bi mogao re}i da kr{enje
obe}anja - {to je ozbiljna stvar - ne moè u ovom slu~aju da se opravda zarad novinarske
ravnoteè kada je valjanost novinske pri~e dovedena u pitanje u {irem kontekstu prediz-
borne kampanje.
Da li se bilo kakva stvarna korist moè izvu}i iz ovog kr{enja obe}anja a koja nadja~a-
va opisanu {tetu? Neko bi mogao tvrditi da objavljivanje Koenovog imena moè posluìti
tome da se javnost informi{e o karakteru onih koji vode kampanju republikanaca. Ali jo{
95
Etika u medijima
nismo sigurni da li je negativna karakterna crta ograni~ena samo na Koena ili odraàva i
eti~ko drànje njegovog poslodavca. Zato se moè re}i da razne {tete koje proizilaze iz
ovog kr{enja obe}anja nadja~avaju eventualne skromne koristi.
Odluka
Prethodna analiza o{tro se protivi odluci urednika da prekr{e obe}anje, jer je to ozbilj-
no pitanje. Kredibilitet je su{tinski sastojak novinarskog posla i odbijanje urednika da
podrè novinare, ~ak i ako su ovi pogre{ili kada su davali obe}anje, umanjuje kredibilitet
i novinara i listova za koje oni rade. Drànje obe}anja je su{tinska dru{tvena vrednost. U
ovom slu~aju moè nastati velika {teta, bez eventualne koristi na drugoj strani. Pored
toga, procena obaveza prema raznim stranama u ovoj eti~koj dilemi, sve u svemu, ide u
pravcu drànja obe}anja. Izgleda da se svetost obe}anja i kredibilitet probijaju u razgo-
vor o lojalnosti prema {est opisanih strana. Lojalnosti su u ovom slu~aju va`nije od odlu-
ke urednika da prekr{e obe}anja svojih novinara. Ta odluka se ne moè podràti niti sa
deontolo{ke niti sa teleolo{ke ta~ke gledi{ta.
Rezime
Moralno rasu|ivanje je sistemati~an pristup dono{enju eti~kih odluka koji se pre sve-
ga zasniva na logi~kim argumentima i ube|ivanju. Moralni sudovi bi trebalo da se zasni-
vaju na ~vrstim eti~kim teorijama i trebalo bi da mogu da se brane racionalnom analizom
situacije. Proces moralnog rasu|ivanja zahteva znanje i ve{tine iz tri oblasti: (1) moralnog
konteksta, (2) filozofskih temelja teorije morala i (3) kriti~kog razmi{ljanja.
Prvo, moralni agent mora da razume kontekst u kojem je dilema nastala. To razumeva-
nje sadrì i odre|eno shvatanje situacije, ~injenica, vrednosti i principa u situaciji i dru-
{tveno i kulturolo{ko okruènje u kojem mediji rade.
Drugo, u problem se mora uvesti teorija morala. Radovi starih Grka (Sokrata, Platona
i Aristotela), Dòna Stjuarta Mila i Imanuela Kanta pruàju filozofske osnove za moralne
teorije opisane u ovom poglavlju. Postoje tri tipa tih teorija: teleolo{ke, zasnovane na
posledicama, deontolo{ke, zasnovane na moralnim du`nostima i motivima igra~a koji su
va`niji od posledica njihovih dela, i teoriji vrlina, koja se fokusira na karakter umesto na
moralno pona{anje u odre|enim situacijama. U cilju modela moralnog rasu|ivanja izne-
tog u ovoj knjizi Aristotelova zlatna sredina, koja traì re{enja izme|u dve krajnosti u datoj
situaciji, izabrana je kao prakti~an primer teorije vrlina.
Tre}e, kriti~ko razmi{ljanje je od su{tinskog zna~aja za moralno rasu|ivanje. Uspeh u
kriti~kom razmi{ljanju zahteva odre|eno poznavanje predmeta, ve`bu u analiziranju i
rasu|ivanju, kao i spremnost na dono{enje odluka.
Iako postoji mnogo pristupa moralnom rasu|ivanju, model upotrebljen u ovoj knjizi
zove se DAO formula i sastoji se od definicije, analize i odluke. Definicija situacije se
sastoji od opisa ~injenica, uo~avanja principa i vrednosti u datom slu~aju i jasnog izno{e-
nja eti~kog pitanja koje se razmatra. Deo posve}en analizi leì u srcu procesa moralnog
rasu|ivanja. U toj fazi DAO modela, moralni agent odmerava suprotstavljene principe i
vrednosti, razmatra posledice spoljnih faktora na sam slu~aj, analizira moralne obaveze
prema raznim stranama i razmatra primenu raznih eti~kih teorija. Poslednji korak sastoji
se u dono{enju moralne odluke odnosno moralni agent donosi sud i brani ga.
96
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
DRUGI DEO
Primeri medijske komunikacije
U poglavljima u ovom delu knjige analiziramo najva`nija eti~ka pitanja s kojima se

suo~avaju medijski radnici. Svako poglavlje po~inje izno{enjem teorijske podloge i pre-
gledom pitanja. Na nekim mestima bi}e dati i ilustrativni primeri, ali ne}u se truditi da
razmatram ba{ svaku eti~ku dilemu koja se moè pojaviti u vezi s nekim pitanjem. Cilj ove
knjige je da vam pomogne da nau~ite kako da kriti~ki razmi{ljate, bez obzira na odre|ene
moralne dileme s kojima se moète suo~iti.
Svako poglavlje sadrì i nekoliko hipoteti~kih slu~ajeva koji bi trebalo da zagolicaju
va{u ma{tu i omogu}e vam da primenite model moralnog rasu|ivanja iznet u 3. pogla-
vlju. Nakon slu~ajeva slede i predlozi kako da se neko pitanje re{i, s tim {to se od vas
o~ekuje da se potrudite i do|ete do re{enja kako biste svoje odluke mogli da branite na
osnovu eti~kih pristupa obja{njenih u 3. poglavlju.
97
Etika u medijima
98
POGLAVLJE
4
Istina i po{tenje u medijskim
komunikacijama
Svet ograni~ene istine
Kada je 1996. godine objavljena knjiga Primary Colors, po kojoj je kasnije snimljen
istoimeni film, to je izazvalo ~itav niz spekulacija u novinarskoj zajednici. Ta knjiga donosi
blago uvijeni prikaz Klintonove kampanje i uloge {tampe u njoj. Umesto imena autora na
koricama je stajalo samo "Anonimno" kao fascinantan poku{aj kamuflaè identiteta auto-
ra, na ravni politi~kih intriga iznetih u knjizi. Posle vi{emese~nih demantija kolegama iz
CBS News-a, Washington Post-a i New York Times-a, kolumnista magazina Newsweek
Dò Klajn je priznao da je on napisao knjigu, ali prijateljima i kolegama nije ponudio
nikakvo izvinjenje zbog toga {to ih je prethodno lagao. Stvar je pukla kada je urednik
Newsweek-a Mejnard Parker priznao kako zna da Klajn radi na nekom projektu o kojem
nije obavestio redakciju, iako je u spekulacijama oko identiteta autora u~estvovao i Klaj-
nov mati~ni magazin.1
Uporedo sa velikim bejzbol me~om All-Star Game u Filadelfiji 1996. godine, tabloid
Philadelphia Weekly objavio je na naslovnoj strani reportaù od 4000 re~i o "nedavno
otkrivenim ljubavnim pismima Dìmija Foksa, jednog od najve}ih igra~a bejzbola svih
vremena, i starlete Dùdi Holidej". Reportaà novinara Toma Mekgrata sadràla je i li~no
svedo~enje o odnosu koji je po~eo u aprilu 1945. godine i zavr{io se u septembru, kada
je Holidejeva ostavila Foksa. List Philadelphia Weekly kasnije je priznao da je pri~a izmi-
{ljena kao {ala. Urednik Tim Vitaker nije tim povodom ponudio nikakva izvinjenja, samo je
u svojoj kolumni obe}ao da to vi{e ne}e raditi.2
Na ovakva izvrtanja istine novinari i kriti~ari ~esto su reagovali brzo i bez opra{tanja.
Na primer, nakon prevare u vezi s Dìmijem Foksom, kolumnista lista Philadelphia Daily
News napisao je: "Naj{okantniji deo ove frke jeste to {to se Vitaker ne izvinjava. Po{to
kaè da nije u~inio ni{ta lo{e, slobodan je da laìra i slede}u pri~u."3 Na sli~an na~in je
CBS News, gde je Klajn radio kao konsultant i komentator vesti tokom vikenda, optuìo
Klajna {to nije bio otvoreniji.4 Ajver Piterson je u New York Times-u postavio pitanje motiva
1
Doreen Carvajal, "Columnist's Mea Culpa: I'm Anonymus", New York Times, July 18, 1996, str.
A11; "Not Very Neatly, 'Anonymus' Comes Clean", U.S. News & World Report, 19. jul 1996.
Prevara je po~ela da se otkriva kada je Washington Post objavio rezultate uporedne analize
rukopisa Kleina i beleàka na ranijem rukopisu Primary Colors.
2
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1997, str. 22.
3
Ibid.
4
Carvajal, "Columnist's Mea Culpa".
99
Etika u medijima
kolumniste koji se preobrazio u pisca.5 Urednik lista Columbia Journalism Review Suzan
Braun Livajn bila je beskompromisna u svom stavu: "Novinari o sebi misle kao o bratstvu
u kojem su svi iskreni jedni prema drugima, ~ak i ako sa strane niko nije iskren prema
njima. Izuzetno su osetljivi na kritike i prevare. A {ta je gore nego kada vas prevari neko
va{?"6
Reakcije kao ove iz medija i van njih dobrodo{le su zato {to sluè kao dokaz da takve
prevare nisu neizbe`no standardna pojava u medijskoj industriji. Dalje o~uvanje morala
moè posluìti kako bi se spre~ilo da ovakvi eti~ki propusti postanu patolo{ka pojava. To
je optimisti~ko gledi{te. Pesimisti~ko gledi{te je da epizode kao {to je ova predstavljaju
sve neobavezniji odnos prema istini kao eti~kom imperativu. Istina se, prema ovom gledi-
{tu, ne kotira dobro u moralnom poretku. Takav stav je pre nekoliko godina dobro ilustro-
vao jedan slu`benik za odnose s javno{}u jedne od deset najve}ih ameri~kih korporaci-
ja: "Da li re~ 'la`' uop{te vi{e zna~i ne{to? U jednom smislu svi laù, ali u drugom smislu
niko ne laè, po{to niko ne zna {ta je istina - {ta god, vi izgledate u redu."7 Stvarnost
verovatno leì negde izme|u optimisti~kog i pesimisti~kog gledi{ta.
Neki autori poku{avaju da opravdaju svoje prevare ili direktno izvrtanje ~injenica pozi-
vanjem na "vi{u istinu". Prema tom gledi{tu, nije mnogo va`no da li su ~injenice u osnovi
pri~e ta~ne ili ne. One su, umesto toga, samo zamena za autorovo vi|enje politi~ke real-
nosti. Ovaj oblik eti~kog relativizma moèmo da ilustrujemo kontroverzama oko knjige Ja,
Rogoberta Men~u - hronike politi~kog nasilja u Gvatemali od 1979. do 1983. godine.
Dobitnica Nobelove nagrade za mir Rogoberta Men~u tvrdi da je knjiga zasnovana na
li~nim iskustvima u vezi s navodnom represijom zemljoposednika nad seoskim stanovni-
{tvom Maja Indijanaca i borbi autorkine porodice sa zemljoposednicima. Me|utim, deo
pri~e Men~uove po~eo je da se odmotava kada je antropolog Dejvid Stol objavio svoju
knjigu, zasnovanu na op{irnom istraìvanju i razgovorima, u kojoj tvrdi da Men~uova
nikada nije doìvela stvari o kojima pi{e i da je konstantno iskrivljavala ~injenice i svedo-
~enja.8
Naàlost, Ja, Rogoberta Men~u nije jedina knjiga nekog nagra|enog autora koji je
nedavno optuèn za izvrtanje istine. Bendàmin Vilomirski je osvojio Nacionalnu jevrej-
sku knjièvnu nagradu za memoare o holokaustu pod nazivom Fragmenti. Ispostavilo se,
me|utim, da je pravo ime autora Bruno Doseker i da je re~ o protestantu koji nikada nije
doìveo holokaust.9
Dokazi sve vi{e ukazuju da kao dru{tvo na svet gledamo iz perspektive sve ve}eg
moralnog relativizma. âk i oni me|u nama koji ne odobravaju laganje, svesno ~esto nisu
spremni da javno priznaju postojanje jasne linije izme|u istine i laì. Pored toga, reklo bi
se da sve manje osu|ujemo one koji laù. U tom smislu uobi~ajeni refren glasi "nije to moj
problem". Razmotrimo, na primer, rezultate studentske ve`be o predsedniku SAD i {tam-
pi organizovanoj na Univerzitetu Ju`ne Kalifornije. Ve`ba se odnosila na seksualni odnos
predsednika Bila Klintona i pripravnice u Beloj ku}i Monike Levinski. Ve`bu je vodio ko-
lumnista Ri~ard Rivz, koji je studente podelio u dve grupe - savetnike Bila Klintona i va-
5
Iver Peterson, "An Author's Ethics", New York Times, 18. jul, 1996, str. A11.
6
Citirano u Carvajal, "Columnist's Mea Culpa: I'm Anonymus".
7
Marvin N. Olasky, "Ministers or Panderers: Issues Raised by the Public Relations Society Code of
Standards", Journal of Mass Media Ethics 1 (Fall/Winter 1985-1986): 44.
8
John Leo, "Academia's Lust for Lies and Disregard for Truth", Seattle Times, 19. januar 1999, on-
line article at http://www.frontpagemag.com/archives/academia/leo1-20-99.htm.
9
Charles Krauthammer, "The Case of the Suspect Bios", Time, 4. oktobar 1999, str. 122.
100
{ingtonske novinare. Svaki student je napisao preporuku svom pretpostavljenom o tome

kako postupati u aferi Levinski. Iako su postojale izvesne razlike izme|u dve grupe, svi su
se sloìli da nije va`no da li su informacije koje daju ili pi{u istinite. Klintonovi savetnici su
rekli da nije va`no da li njihov {ef govori istinu. To nije njihov problem! Novinari su rekli da
nije va`no da li njihovi "izvori" govore istinu niti da li su izve{taji u drugim medijima ta~ni.
To nije njihov problem! Nijedna grupa nije prihvatila odgovornost za pomaganje u {irenju
dezinformacija, ~ak i kada se ispostavilo da su njihove informacije bile neta~ne. Mogli su
da se distanciraju od u~e{}a u ovoj epizodi ~iste savesti. Organizator je u kolumni o ve`bi
napisao da se iz ve`be moè izvu}i pouka da "ìvimo u svetu ograni~ene istine".10
Istina kao temeljna vrednost
Da li laganje i obmana ikada mogu biti opravdani? Ako to pitanje postavite svojim
prijateljima, verovatno }ete dobiti nekoliko razli~itih odgovora. Neki }e odlu~no re}i "nika-
da!", dok }e drugi re}i da to zavisi od okolnosti. Tre}i }e poku{ati da izbegnu odgovor na
pitanje tako {to }e oprezno primetiti da odgovor zavisi od definicije re~i la`. Te reakcije,
koliko god bile pojednostavljene, predstavljaju {irok spektar odgovora koje pruàju filo-
zofi morala u svojim neumornim naporima da odgovore na ovo pitanje.
Na po~etku bi trebalo priznati da su laganje i obmanjivanje dve srodne, ali ne automat-
ski i iste stvari. Za potrebe ovog poglavlja re}i }emo da obmanjivanje zna~i "razmenu
poruka namenjenih da zavedu druge, da ih navedu da veruju u ono u {ta mi sami ne
verujemo."11 Obmanjivanje se postiè ne samo re~ima nego i pona{anjem, gestovima, pa
~ak i }utanjem. Zato se u nekim okolnostima uskra}ivanje informacija javnosti smatra
~inom obmanjivanja.
Laganje je zapravo potkategorija obmanjivanja i podrazumeva razmenu neta~nih in-
formacija za koje onaj ko ih {alje zna ili veruje da nisu ta~ne. Iako se zna za slu~ajeve da
medijski radnici svesno {alju neta~ne informacije, mnogi od savremenih eti~kih proble-
ma, koji obuhvataju etiku pri~anja istine, spadaju u {iru kategoriju obmanjivanja.
Posve}enost istini je verovatno najstariji i najcenjeniji eti~ki princip civilizacije. Uprkos
na{im konstantnim isku{enjima da laèmo i koristimo se obmanama iz li~nih interesa,
ideja istine kao pozitivne vrednosti duboko je usa|ena u filozofiju morala i prava. Neke od
ranih osuda laganja sadràne u zakonima protiv la`nog svedo~enja i krivokletstva, kao
{to je drevni Zakonik Hamurabija, nedvosmisleno kaù: "Ako se gra|anin pojavi pred
sudom kao la`ni svedok, bi}e pogubljen."12 Judeo-hri{}anski izraz ovog ideala nalazimo
u devetoj zapovesti: "Ne svedo~i la`no protiv bli`njeg."
U sekularnom svetu i drevni i savremeni filozofi najvi{e su se bavili ulogom istine u
odnosima me|u ljudima. Naravno, Sokrat je osu|en na smrt zbog kriti~kog ispitivanja i
tako je postao prvi mu~enik slobode govora.13 Kao {to smo rekli u 3. poglavlju, Kant je
10
Richard Reeves, "Living in a World of Limited Truth", kolumna iz The Advocate (Baton Rouge), 6.
februar 1998, str. 8B.
11
Vidi Sissela Bok, Laying: Moral Choice in Public and Private Life, 2. izdanje (New York: Vintage
Books, 1999), str. 13; Richard Johannesen, Ethics in Human Communication, 3. izdanje. (Pro-
spect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 110.
12
Citirano u Warren Shibles, Laying: A Critical Analysis (Whitewater, WI: Language Press, 1985), str.
19-20.
13
Za analizu su|enja Sokratu vidi I. F. Stone, The Trial of Socrates (Boston: Little, Brown, 1988).
101
Etika u medijima
smatrao da je istina univerzalna vrednost koja vaì u svim okolnostima, bez obzira na
posledice. Dòn Milton je u delu Areopagitica, objavljenom 1644. godine, izneo uverljiv
argument u prilog slobode misli kada je istinu i la` opisao kao suparnike na trì{tu ideja.
Istina, smatrao je Milton, uvek pobe|uje u fer borbi. Vi{e od 200 godina kasnije Dòn
Stjuart Mil i dalje zastupa tu ideju kada se zalaè za pravo ljudi na slobodno izraàvanje
mi{ljenja, bez straha od dràvne cenzure: "Ako je mi{ljenje ispravno, njima je uskra}ena
prilika da istinu zamene gre{kom; ako je mi{ljenje pogre{no, oni gube jasniju i ìvotniju
percepciju istine koju daje sudar sa gre{kom, {to je skoro podjednako korisno."14 Narav-
no, Miltona i Mila je verovatno vi{e zanimao intelektualni zna~aj istine od njene primene u
filozofiji morala.
Ameri~ki pravni sistem, koji mnogo duguje radovima tih ranih filozofa, vrti se oko bes-
krajnog traganja za istinom, pa je ~ak i svevi{nji pozvan da ~uva to sveto poverenje kada
sudski slu`benik o{tro pogleda svedoka i kaè: "Da li se zaklinjete da }ete govoriti istinu,
celu istinu i ni{ta osim istine, tako vam Bog pomogao?" Na{i zakoni o kleveti priznaju
istinu kao apsolutnu odbranu u ve}ini dràva, {to je posredno priznanje da medije ne bi
trebalo ka`njavati zbog istinitog izve{tavanja, bez obzira na njihove motive. Iako se u
garancijama ameri~kog Ustava za slobodu govora i {tampe ne pominje istina, prema
tuma~enju Vrhovnog suda, objavljivanje i pri~anje istine trebalo bi da imaju ve}u za{titu
od javnog {irenja neistina.15 Istinito reklamiranje (komercijalni govor), na primer, uìva
ve}u zakonsku za{titu od la`nog ili obmanjuju}eg reklamiranja, mada ne u istoj meri kao
i politi~ki govor. Zbog toga je, na neki na~in, istina postala vaàn deo "najvi{eg zakona u
zemlji".
Ali, ako je istina tako sveta, za{to je iskrenost ~esto prva stvar koja strada ako je to u
na{em li~nom interesu? Odgovor delimi~no leì u ~injenici da je sklonost ka neistini pod-
jednako deo ljudske prirode i dru{tvenih normi kao i govorenje istine. Zapravo, umetnost
obmane ima isto tako drevnu istoriju (ako ne podjednako ~asnu) kao posve}enost istini.
Obmana se neoborivo povezuje s idejom prvobitnog greha, kada je zmija obmanula Evu,
koja je zatim ubedila Adama da pojede zabranjeno vo}e sa Drveta znanja. Ta sklonost ka
laganju pre{la je i na potomke Adama i Eve, {to se vidi u Kainovom odgovoru kada ga
Gospod pita gde mu je ubijeni brat: "Ne znam... Jesam li ja ~uvar svog brata?" Kasnije u
Starom zavetu, Jakovljeva deca u napadu ljubomore prema bratu Josifu varaju oca tako
{to mu govore da je Josifa rastrgla divlja zver, mada su ga oni zapravo prodali u roblje.16
Kao {to smo videli ranije, drevni filozofi su bili posve}eni idealima istine, ali je ~ak i
Platon postavljao pitanje da li je istina uvek korisna. Kada se suo~io s pitanjem da li bi
trebalo da laè ako }e to spasiti drugoga od ubice, Platon je rekao da. A kada istina nije
poznata, onda ~ak i neistina moè izgledati kao istina i i}i nama naruku.17 Taj savet, narav-
no, bri{e razliku izme|u stvarnosti i fikcije i postavlja savremena eti~ka pitanja u vezi s
upotrebom komplikovanih li~nosti u vestima i upotrebom dokumentarne drame kao kre-
dibilnog TV formata za prikazivanje istorijskih doga|aja.
14
John Stuart Mill, On Liberty (New York: Bobbs-Merrill, 1956), str. 21.
15
Vidi Gertz v. Welch, 1 Med.L.Rptr. 1633, 1640 (1974): New York Times Co. v. Sullivan, 376 U.S.
254, 270 (1964); Chaplinski v. New Hampshire, 315 U.S. 568, 572 (1942).
16
Genesis 4, 37, citirano u Arnold M. Ludwig, The Importance of Laying (Springfield, IL: Thomas,
1965), str. 7.
17
Vidi William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media (Upper Saddle River NJ: Prentice
Hall, 1988), str. 15.
102
Na{a mitologija, narodni obi~aji i literatura prepuni su primera obmane i laganja kao
legitimnih na~ina ispunjenja ne~ijih li~nih interesa. Kao potro{a~e fikcije, obi~no nas im-
presioniraju lukave i pametne obmane na{ih omiljenih likova. Zapravo, slobodno se mo-
è re}i da obmana, a ne istina, zauzima vi{e mesta u literaturi kako bi odslikala ljudsku
prirodu.
Zato oni skloni obmanama imaju impresivan niz svedoka u svom krugu. [tavi{e, mno-
gi savremeni filozofi, za razliku od predaka, gotovo da ignori{u zna~aj istine u odnosima
me|u ljudima. Reklo bi se da ìvimo u dobu relativizma, gde se na optu`be o moralnim
prestupima odgovara prili~no non{alantnim re~ima: "Sve je relativno." Nije da relativisti
potpuno gre{e; ponekad obmana moè biti opravdana. Ali ako ho}emo da ostanemo
moralna bi}a, u privatnom i u profesionalnom ìvotu, moramo biti spremni da branimo
odstupanja sa puta istine na osnovu nekih ~vrstih moralnih temelja. Pri~anju istine nije
potrebno moralno opravdanje; laganju i obmani jeste.18
Zna~aj istine
Pojedini eti~ari su beskompromisni u odbrani istine kao temeljne vrednosti i drè se

kantovskog gledi{ta da je laganje samo po sebi pogre{no. Drugi su ne{to fleksibilniji, ali
i dalje insistiraju na te{kom teretu dokaza da bi se opravdala la`. Eti~arka Sisela Bok na
primer drì do, kako ga naziva, principa istinoljublja, koji ne osu|uje svaku la`, ali od
moralnih agenata zahteva da dokaù da su njihove laì bile neophodne kao poslednje
sredstvo. âk i tada mora se potraìti i, ako postoji upotrebiti, alternativa laganju.19 U
svakom slu~aju, ve}ina radova iz filozofije morala ne uspeva da uspostavi trajan zna~aj
istine kao su{tinskog sastojka na{ih sistema vrednosti. Postoji nekoliko razloga zbog ko-
jih bi civilizovano dru{tvo trebalo da prihvati posve}enost istini kao temeljni princip.
Prvo, odsustvo integriteta u komunikaciji me|u ljudima potkopava autonomiju poje-
dinca. Kao racionalna bi}a, mi zavisimo od istinitih i ta~nih informacija na osnovu kojih
moèmo da donosimo sudove o ~itavom nizu radnji, kao {to su izbor javnih funkcionera,
koje proizvode da kupimo, koje TV programe da gledamo, ~ak i koje prijatelje da izabere-
mo. Pogledajmo, na primer, mogu}e posledice prevare sa la`nim filmskim kriti~arem koju
su 2001. godine izvela dvojica direktora ku}e Sony Pictures. Oni su izmislili kriti~ara Dej-
vida Meninga, koji je napisao prikaze filmova Hollow Man, Vertical Limit, A Knight's Tale i
The Animal. Kada je prevara otkrivena, direktori su suspendovani na 30 dana bez plate,20
ali to verovatno nije bila velika uteha ~itaocima tih prikaza koji su mislili da ih je napisao
nezavisni filmski kriti~ar.
Po{to ve}inu vremena provodimo konzumiraju}i vizuelne i zvu~ne stimulanse koje
nam pruàju masovni mediji, kao autonomni pojedinci imamo pravo da o~ekujemo od
medijskih radnika da se pona{aju s istim stepenom integriteta kao i ostatak dru{tva. Kada
neta~nosti, glasine i nedokazane optu`be zamene istinu zasnovanu na li~nom znanju,
dokazima i potvrdama, to zna~i da dono{enje odluka zasnovano na obave{tenosti, a
samim tim i pojedina~na autonomija, nije vi{e bez predrasuda.
18
Clifford Christians, Kim B. Rotzoll i Mark Fackler, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 4.
izdanje (White Plains, NY: Longman, 1995), str. 80.
19
Bok, Laying, str. 30-31.
20
"Studio Pair Return to Work After Critic Scam", (~lanak na internetu iz Variety-a, 10. jul 2001),
dostupan na http://news.findlaw.com/entertainment/s/20010710/filmphonydc.htm.
103
Etika u medijima
[teta koja moè nastati iz napada na istinu dobro se moè ilustrovati spornom deba-
tom u Senatu u vezi s imenovanjem sudije Vrhovnog suda Klerensa Tomasa 1991. godi-
ne. Suo~en s optu`bama biv{e profesorke prava Anite Hil za seksualno zlostavljanje,
Tomas je energi~no demantovao sve optu`be, a proceduru u Senatu nazvao "visokoteh-
nolo{kim lin~ovanjem". Iako se istina mo`da nikada ne}e saznati, deset godina kasnije
biv{i novinar lista American Spectator Dejvid Brok priznao je u jednoj knjizi da su ga
neposredno pre debate u Senatu Tomasove desni~arske pristalice angaòvale da uni{ti
reputaciju Hilove. Brok tvrdi da je on objavio "skoro sve negativne i ~esto kontradiktorne
optu`be" na ra~un Hilove, kako bi doprineo da ona izgleda "malo blesavo i malo drolja-
sto".21 U me|uvremenu, u kolektivnoj svesti javnosti, nad sudijom Vrhovnog suda i oso-
bom koja je protiv njega iznela optu`be jo{ lebdi senka.
Pojam autonomije pojedinca delimi~no se zasniva na slobodi izbora. Obmanjivanje
moè da potkopa poverenje u na{e izbore, {to nas moè u~initi nesigurnim da u budu}-
nosti ispoljavamo svoju autonomiju.22 Na primer, odsustvo istinoljublja me|u pripadnici-
ma reklamne industrije i slu`bi za odnose s javno{}u razumljivo bi stvorilo klimu nepove-
renja javnosti u poslovnu zajednicu. Zato je izraz dru{tvena odgovornost u{ao u re~nik
medijskih radnika, uz re~ sloboda kao koncept koji se odraàva i u kodeksima raznih
medijskih profesija.
Drugi razlog za posve}enost istini jeste {to se time pokazuje po{tovanje li~nosti kao
cilja, a ne kao oru|a kojim se moè manipulisati. Obmane obi~no stavljaju li~ni interes
iznad interesa drugih. Postoje, naravno, izuzeci, kao kada lekar odbije da kaè pacijentu
istinu o te{kom oboljenju. Ali, uglavnom odsustvo istinoljubivosti u procesu komunikacija
stavlja primaoca neistinite informacije u podre|eni konkurentski poloàj. Tamo gde su
medijski radnici ume{ani, problemi se uve}avaju po{to konzumenti ili imaju manje {ansi
da otkriju prevaru nego {to bi to mogli li~no, ili zato {to nemaju na~ina da svoje neslaga-
nje odmah ispolje u nadi da }e to imati nekog uticaja.
Naravno, gre{ka u ovom obrazloènju da je istinu potrebno govoriti zbog po{tovanja
prema ljudima jeste u tome {to se ono moè upotrebiti da opravda i obmane, kao kada
neko izbegava potpunu otvorenost da bi po{tedeo ose}anja drugih. Na vi{em nivou,
novinari ponekad brane svoju praksu obmanjivanja u ime javnog interesa. Pojedini novi-
nari koji se bave istraìva~kim novinarstvom koriste se la`nim predstavljanjem da bi otkrili
korupciju dràvnih funkcionera ili neku drugu ne~asnu aktivnost koja negativno uti~e na
blagostanje dru{tva. S eti~ke ta~ke gledi{ta, takva praksa se brani obrazloènjem da }e
doneti korist javnosti, nanose}i pri tom {tetu (obmanjuju}i) samo manji broj ljudi. Oni koji
dovode u pitanje ovakvu praksu veruju da novinari imaju prejaku sklonost da postaju
uljezi i pre nego {to probaju druga sredstva da do|u do pri~e. Iz perspektive koja se
zasniva na du`nostima, dva lo{a ne ~ine dobro (~ak i u ime javnog interesa), a obmanu
kao rutinsku tehniku prikupljanja informacija trebalo bi odbaciti.
Verovanje u istinitost komunikacija gradi poverenje izme|u pojedinaca, kao i izme|u
pojedinaca i institucija. Obmana predstavlja naru{avanje poverenja i smanjuje mogu}-
nost budu}eg uspeha odnosa zasnovanih na poverenju i kredibilnosti.23 Jedan autor je
21
Citirano u Margaret Carlson, "Pleading Guilty", Time, July 9, 2001, str. 28. Optu`be protiv Hillove
su u David Brock, The Real Anita Hill: The Untold Story (New York: Free Press, 1993).
22
Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 10.
23
James A. Jaska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics: Methods of Analysis, 2. izdanje
(Belmont CA: Wadsworth, 1994), str. 132.
104
praksu laganja ~ak opisao kao "parazita u dru{tvenom procesu".24 Na primer, menadèr
za odnose s javno{}u hemijske kompanije, koji nije potpuno iskren prema {tampi u vezi s
izlivanjem otrovnih materija, moè ostvariti kratkoro~nu dobit, ali }e uskoro uvideti da je
kredibilitet kompanije (a i njegov li~ni) pretrpeo ozbiljan udarac. Sli~no tome, obmanjuju-
}a reklamna praksa predstavlja kr{enje poverenja potro{a~a zato {to je potro{a~u obi~-
no mnogo teè da otkrije istinu u komercijalnom govoru, nego u politi~kom govoru koji je
podvrgnut analizi u {tampi. Po{to se poverenje gradi na istinitim komunikacijama, laganje
i obmana potkopavaju same temelje dru{tva.
Kona~no, istina je su{tinski va`na za demokratski proces. Demokratija zavisi od oba-
ve{tenog gra|anstva koje politi~kom i ekonomskom trì{tu pristupa sa znanjem koje pod-
sti~e analiti~no razmatranje. U sloènom demokratskom dru{tvu mediji su primarni pro-
vodnici protoka informacija i u onoj meri u kojoj ne pruàju istinite, ta~ne i relevantne
informacije, u toj meri uskra}uju svojoj publici intelektualnu hranu neophodnu za racio-
nalno odlu~ivanje. Novi trendovi ka novinarstvu kratkih i efikasnih izjava (sound bite), i
zamena promi{ljenog izve{tavanja i analize senzacionalizmom i trivijalnostima u tabloidi-
ma, predstavljaju zabrinjavaju}e ilustracije koliko je istina ~esto izloèna pritisku komerci-
jalnih vrednosti. Naravno da u eti~kom smislu nema ni~eg lo{eg u èlji medija da iza|u u
susret ukusu publike. Mediji moraju da dele moralnu odgovornost za srozavanje demo-
kratskih vrednosti u onoj meri u kojoj je javnost odustala od ozbiljnog sadràja u zamenu
za banalnost. Ali kada mediji nisu odani demokratskom mandatu da opsluùju politi~ki i
ekonomski sistem koji im je omogu}io da postoje, oni postaju kulturno disfunkcionalni i
sistemu uskra}uju vitalnost.
Medijski radnici i dihotomija istina-neistina
Reklo bi se da je u teoriji apsolutna istina ideal kojem bi svi medijski radnici trebalo da
teè. U praksi, me|utim, primena tog principa ~esto zavisi od okolnosti i uloge moralnog
agenta. Iako direktne neistine retko mogu biti opravdane, to koliko istine je dobro za du{u
javnosti zavisi od na{ih o~ekivanja. Na primer, o~ekujemo da novinari budu nepristrasni i
da istinito izve{tavaju (dakle, da objavljuju {to je vi{e mogu}e poznatih ~injenica va`nih
za pri~u). S druge strane, konzumenti shvataju da su reklamne agencije i firme za odnose
s javno{}u ne~iji zastupnici i od njih ne o~ekuju da urade bilo {ta {to bi bilo protivno
njihovim li~nim interesima ili interesima njihovih klijenata. To ne iznena|uje ako se ima u
vidu ~injenica da radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u dolaze iz druga-
~ije tradicije od novinara. Tada je pitanje koliko istine bi trebalo otkriti i pod kojim bi okol-
nostima radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u mogli da zadrè informa-
cije koje su mo`da va`ne potro{a~ima.
Analiziraju}i ulogu istine u odnosu prema razli~itim oblicima medijske profesije, profe-
sor Frenk Diver s Univerziteta Alabama predlaè da napravimo kontinuum, jedan oblik
eti~ke skale, od jednog do drugog ekstrema.25 Apsolutna istina bila bi na jednom kraju, a
su{ta la` na drugom. Oni ~iji je cilj da daju ~injenice i informacije (na primer, eti~ki novina-
ri) bili bi blizu prvog kraja skale. Oni koji nameravaju da obmanjuju, ~ak i s opravdanim
razlozima, bili bi na drugom kraju skale. Neeti~ki novinari i radnici reklamnih agencija i
firmi za odnose s javno{}u koji svesno izbacuju neistine, zauzimaju istaknuto mesto na
24
Shibles, Laying, str. 19.
25
Vidi Frank Deaver, "On Defining Truth", Journal of Mass Media Ethics 5, no. 3 (1990): 168-177.
105
Etika u medijima
tom delu skale. Izme|u te dve krajnosti, prema Diveru, nalaze se dve grupe: oni koji
nameravaju da ubede koriste}i selektivne informacije (dakle ne celu istinu) - radnici re-
klamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u, i oni koji koriste neistine bez namere da
obmanu. Fikcija (dakle, medijska zabava koja ne teì istinitom izno{enju ~injenica), para-
bole, alegorije i iskrene gre{ke spadaju u tu kategoriju. Tu leì i novo novinarstvo, koje je
popularnost steklo {ezdesetih godina pro{log veka, zato {to ono ~esto koristi parabole,
alegorije i izmi{ljene likove da bi postiglo "{iru istinu". Ono se ~esto opravdava stavom da
fiktivni pristup stvarnim doga|ajima i idejama privla~i {iru publiku od konvencionalno
strukturisanog novinarstva.26
Istina u novinarstvu
Standard novinarske istine. Iz novinarske perspektive, postoji obilje stavova o tome

{ta ~ini istinito novinarsko izve{tavanje. U najmanju ruku, ~ini se da tri koncepta leè u
osnovi pojma istine u izve{tavanju.27
Prvi i najo~igledniji koncept jeste taj da izve{tavanje mora biti ta~no. înjenice se mo-
raju proveriti; dakle, moraju se zasnivati na ~vrstim dokazima. Ako postoji sumnja ili spor
u vezi sa ~injenicama, to publici treba otkriti. Ovo je minimalan zahtev ispod kojeg se ne
moè i}i, jer neta~ne informacije mogu potkopati kredibilitet bilo kog novinarskog podu-
hvata. Tako|e bi trebalo proveriti ta~nost izjava. Sa stanovi{ta eti~ke prakse, menjanje
direktnih izjava, kako bi se izbegle neprijatnosti po govornika, sumnjivo je. Ako postoji
problem u tom smislu, trebalo bi koristiti indirektne, prenesene izjave ili parafraze. Ipak,
neki novinari veruju da se, na primer, "~i{}enje" izjava sagovornika od gramati~kih gre{a-
ka moè opravdati po{tenjem prema sagovorniku.
Ono {to u novinarskoj profesiji nije opravdano i smatra se smrtnim novinarskim gre-
hom jeste izmi{ljanje ili menjanje sadràja izjava, ~ak i kada odraàva su{tinsku istinu
onoga {to je re~eno. Pre nekoliko godina novinarka Dènet Malkolm je izazvala kontro-
verze u novinarskoj zajednici (i tu`bu koja je stigla ~ak do Vrhovnog suda) kada je optu-
èna za izmi{ljanje izjava. Ona je za magazin New Yorker i za jednu knjigu intervjuisala
psihoanaliti~ara Dèfrija Mejsona u vezi s njegovim stavovima o Frojdu. Mejson ju je op-
tuìo da je u intervju ubacila nepostoje}e izjave ~ime je nanela {tetu njegovoj reputaciji.
Malkolmova je demantovala da je pravila bilo kakve izmene u njegovim izjavama, osim
minornih. U svakom slu~aju, ve}ina {tampe nije bila na njenoj strani.28
[ta ako su izjave ta~ne, ali sadrè mi{ljenja za koje novinar veruje da su pogre{na?
Postoji li obaveza da se proveri istinitost svake izjave ({to je, na primer, u jeku politi~ke
kampanje nemogu}e) ili obaveza novinara prestaje ta~nim preno{enjem onoga {to je
sagovornik rekao? Ako se istinitost ne proveri publika ostaje uskra}ena jer nema pristup
istini, ali postoji i pitanje da li ta obaveza predstavlja moralni imperativ. U svakom slu~aju,
kada novinar ne prisustvuje li~no nekom doga|aju ili kada informacije nisu op{te pozna-
te, novinari bi morali da kaù ko je izvor informacije. To je osnovni zahtev ta~nog izve{ta-
vanja.
26
Ibid., str. 174.
27
O nekima govore Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp u The Virtuous Journalist (New York:
Oxford University Press, 1987), str. 34-55.
28
Vidi "When Is a Quote Not a Quote?" Newsweek, 21. januar, 1991, str. 49; Paul McMasters, "Hold
Your Nose and Defend Janet Malcolm", Quill, januar/februar 199, str. 8-9.
106
Naàlost, neta~ne izjave i pri~e ~esto dobijaju sopstveni ìvot kada novinari ne sprove-
du sopstvene istrage i samo prihvate svedo~enja svojih kolega kao svetinje. Javnost mo-
è nekriti~ki takve pri~e da prihvati kao novinarsku istinu. Jedan od poznatijih primera
dogodio se kada je, kao direktna, preneta izjava predsedni~kog kandidata demokrata Ala
Gora da je "prona{ao" internet. Zapravo, Gor je u intervjuu Volfu Bliceru sa CNN-a rekao:
"Tokom slu`be u Kongresu preuzeo sam inicijativu da se napravi internet." Kada su repu-
blikanci i mediji osudili Gora zbog te izjave, nekoliko stru~njaka za internet reklo je da Gor
zapravo jeste igrao va`nu ulogu u razvoju interneta dok je bio u Kongresu.29
Pronalaskom interneta i neizbe`ne privla~nosti internet novinarstva, problem incestu-
oznog izve{tavanja, u kojem novinari slobodno pozajmljuju jedni od drugih, najverovatni-
je }e se uve}avati. Onaj ko je objavio originalnu vest, eventualne neta~nosti moè da
ispravi odmah, ali te }e neta~nosti najverovatnije opstati u pri~ama nastalim na osnovu
originalne. Mora se priznati da re{enje ovog problema nije lako ni za najstrastvenije eti~a-
re, ali koska je ba~ena. "Ako ugled nije dovoljno ubedljiv razlog da se razmisli o ovim
stvarima, razmotrimo ~injenicu da deljenje sadràja oteàva brisanje gre{aka. [to je vi{e
sajtova koji jedni od drugih preuzimaju sadràj, ili se pozivaju na njega, to je ve}a verovat-
no}a da }e do}i do trajnih propusta. Zamislite sada da vas uhvate kako morate da povu-
~ete to {to ste objavili", pi{e Barb Palser u magazinu American Journalism Review.30
Posebno problemati~na slabost u novinarskoj ta~nosti (a odatle i ukupnoj istinitosti
pri~e) leì u izve{tavanju o istraìvanjima. To je zna~ajno zato {to trì{tem sve vi{e domi-
niraju studije i ankete namenjene javnoj upotrebi. Mnogi novinari koji u svom liberalnom
obrazovanju nikada nisu pro{li kurs statistike ili eksperimentalnog dizajna zastaju zbunje-
ni pred nau~nim studijama. Bez neophodnih intelektualnih oru|a za ocenu metodologije
i zaklju~aka, oni ~esto te studije prihvataju nekriti~ki. Ovo nije mesto za upu{tanje u kratki
kurs nau~ne metodologije, ali novinari i ne moraju da budu nau~nici da bi bar postavili
pitanje izvora neke studije i to objavili u svojim izve{tajima. Ve} taj podatak sam po sebi
moè ne{to da kaè o kredibilnosti studije.
Time se ne èli re}i da su sva istraìvanja neta~na, ve} samo da se moraju detaljno
ispitati ako dolaze od organizacije koja zastupa ne~ije politi~ke ili ekonomske interese.
Minimalni eti~ki zahtev je da se takve studije pripisuju njihovim izvorima, tako da javnost
moè da oceni njihov kredibilitet. Tamo gde je to mogu}e, novinari bi trebalo da obezbe-
de ravnoteù izve{tajima uklju~ivanjem onih sa druge strane nau~ne jedna~ine, ako takvi
postoje.
Naàlost, senzacionalisti~ko izve{tavanje i poluistine ponekad optere}uju ta~no izve-
{tavanje o istraìva~kim studijama. Primer je izve{taj Nacionalnog instituta o zdravlju de-
teta i ljudskom razvoju (National Institute of Child Health and Human Development) koji je
sadrào i jedan provokativan zaklju~ak: da postoji pozitivna veza izme|u vremena koje
dete provodi u jaslicama i njegovog problemati~nog pona{anja po dolasku u vrti}. Neki
listovi su svojim vestima o ovom izve{taju dali naslove kao: "Od beba do siledìja" i "Veza
jaslica i agresivnosti: vi{e sati u jaslicama pove}ava de~je probleme". Ono {to je u nekim
vestima presko~eno bile su druge studije koje bi na ovaj izve{taj bacile malo druga~ije
svetlo. Na primer, vi{e kvalitetno provedenog vremena u jaslicama doprinosi boljim rezul-
29
Janet Hall, "Gore Media Coverage-Playing Hardball", Columbia Journalism Review, septembar/
oktobar 2000, str. 31.
30
Barb Palser, "Virtual Write-Out", American Journalism Review, maj 2001, str 70. Palser vodi obuku
za urednike vesti na internetu u televizijskim stanicama u Americi i Kanadi.
107
Etika u medijima
tatima dece u jezi~kim i kognitivnim testovima. Osim toga, "agresivno pona{anje" koje se
kasnije javlja me|u decom obuhvata ne samo osobine kao "prkosan", "ratoboran" i "nepo-
slu{an", ve} i mnogo bezazlenije osobine, poput "ne moè da ~eka" i "traì pa`nju".31
Dok ve}ina novinara smatra ta~no izve{tavanje prvim principom eti~kog novinarstva,
vremenski pritisci i pritisci konkurencije nekada negativno uti~u na ta~nost novinskog
izve{tavanja. Najve}i propust u skorijoj pro{losti dogodio se kada su ~etiri velike TV mre-
è, CNN, Associated Press i mnogi vode}i ameri~ki listovi neta~no proglasili Ala Gora
pobednikom predsedni~kih izbora 2000. godine. Nadrealna priroda izve{tavanja o fini{u
izbora trajala je ~itave ve~eri, da bi zatim TV mreè uvidele svoju gre{ku i proglasile Dòr-
dà Bu{a mla|eg pobednikom, pa onda i tu vest povukle i proglasile izbornu trku neodlu-
~enom.32 "Gor je! Bu{ je! Haos je!" bio je naslov u magazinu Broadcasting & Cable koji je
najbolje odslikao frustraciju unutar medija.33
Posle 35 dana Vrhovni sud je doneo odluku da se Bu{ moè smatrati pobednikom u
brojanju glasova na Floridi i samim tim pobednikom kompletnih izbora. Kriti~ari nisu mo-
gli da se sloè o uzrocima ovog debakla. Neki su krivicu svalili na pogre{ne podatke
dobijene od slu`be koja mreàma i Associated Press-u dostavlja rezultate anketa bira~a
po izlasku sa birali{ta (exit polls) i sirove rezultate brojanja glasova. Drugi su optuìli
saveznu dràvu Floridu za davanje nepreciznih izbornih rezultata.34 Oko jedne ta~ke, me-
|utim, postojala je skoro apsolutna jednoglasnost: mediji, a posebno TV mreè, pretrpeli
su ogroman gubitak kredibiliteta. Predsedavaju}i potkomiteta za Telekomunikacije u ame-
ri~kom Kongresu Bili Tauzin ~ak je optuìo mreè da su "uskratile Amerikancima pravo
glasa" i obe}ao saslu{anja o propustima TV mreà u izbornoj no}i.35
Drugi zahtev za novinarskom istinom jeste da bi istinita pri~a, osim {to mora biti ta~na,
trebalo i da promovi{e razumevanje. Vremenska i prostorna ograni~enja nekada spre~a-
vaju davanje detaljnih obja{njenja, odnosno razumevanje svake situacije. Cilj bi trebalo
da bude davanje su{tinski kompletnog izve{taja. Pri~a bi trebalo da sadrì {to vi{e do-
stupnih relevantnih informacija, a od su{tinskog zna~aja je to da se prose~nom ~itaocu ili
gledaocu ponudi bar obja{njenje ~injenica i njihovog konteksta. To novinara postavlja
negde izme|u dva ekstrema - punog i nikakvog izno{enja ~injenica.36
înjenica je da se cela istina o nekoj situaciji verovatno nikada ne moè saznati, ali
eti~ka pitanja nastaju kada moralni agenti namerno zadrè neke ili sve ~injenice od zna-
~aja za javni interes. To je antieti~ka praksa prema novinarskom imperativu izve{tavanja o
svim poznatim relevantnim ~injenicama, s tim {to ponekad pretnje po ìvot pojedinaca ili
blagostanje dru{tva dovode do zadràvanja ili odlaganja objavljivanja odre|enih vrsta
informacija. Dva glavna primera su vesti o terorizmu ili otmicama, koje se brzo menjaju.
Postoje i druge prilike kada novinarski imperativ istinitog izve{tavanja trpi pred mo}ni-
jim silama koje su isto tako re{ene da zbog svojih ciljeva kontroli{u protok informacija do
javnosti. Medijsko pra}enje vojnih sukoba je primer koji se stalno javlja. Posle iskustva s
izve{tavanjem medija o Vijetnamskom ratu, koje je smatrao neobuzdano negativnim, Pen-
31
Carol Guensberg, "Bully Factories?" American Journalism Review jul/avgust 2001, str. 50.
32
Vidi Neil Hickey, "The Big Mistake", Columbia Journalism Review, January/February 2001, str. 32-
35.
33
Vidi "It's Gore! It's Bush! It's a mess!, "Broadcasting & Cable, November 13, 2000, str 6-7.
34
Primer vidi u Meredith O'Brien, "How Did We Get It So Wrong", Quill, januar/februar, str. 14-18,
Gary Hill, "Election Coverage: A Major Media Mistake", Quill, januar/februar 2001, str. 19.
35
Paige Albiniak, "Coverage on the Carpet", Broadcast & Cable, 13. novembar, 2000, str. 12.
36
Op{irnije vidi u Klaidman, The Virtuous Journalist, str. 40-41.
108
tagon, ~iji su visoki rukovodioci bili veterani tog nepopularnog rata, bio je re{en da ne
ponovi iste gre{ke u operaciji Pustinjska oluja kojom je uspe{no sru{ena ira~ka okupacija
Kuvajta. U relativno kratkoj kampanji, koja je trajala sto dana, vojska je drasti~no ograni-
~ila pristup medijima u borbene zone. Novinari, od kojih je mnogima to bio prvi rat, delo-
vali su kao hipnotisani zbog neumornog dotoka "o~i{}enih" informacija iz Pentagona.
Magazin Newsweek je te novinare opisao kao "nezrelu decu kompjuterskih igraonica,
fasciniranu visokom tehnologijom na konferencijama za {tampu. Nekada novinske orga-
nizacije deluju toliko zauzete pa`njom prema generalima da zaboravljaju da postavljaju
pitanja. Dopisnici rivalskih medija, listovi i TV mreè odigrali su ba{ onako kako je Penta-
gon èleo."37 Ne{to uzdràniji komentatori prekorevali su medije zbog nekriti~nosti, dok
su ih oni manje blagonakloni optuìvali da su vladini kolaboracionisti.38
Ponekad promocija razumevanja ne uspeva zato {to novinari nemaju dovoljno znanja
o pri~i na kojoj rade. Razmotrimo ovaj slu~aj koji je u New York Times-u opisala saradnica
za verska pitanja Lori Goldman. Novinar poslat da izve{tava o pentakostalnoj molitvi na
stepenicama ameri~kog Kongresa stavio je u svoj izve{taj i ove uznemiruju}e re~i vodite-
lja Hri{}anskog radija izgovorene sa bine: "Pomolimo se da Bog pobije sve na Kapitolu."
Novinar je pomislio da "pobiti" (engl. slay) zna~i ba{ to - ubiti. Me|utim, pripadnici penta-
kostalne vere znaju da traìti od Boga da "pobije" nekoga zna~i nadvladati ga duhom i
moliti se da }e i njega ispuniti ljubav prema Isusu. Naàlost, novinar to nije znao i nije se
potrudio da proveri naizgled neverovatan poziv na ubistvo ~itavog Kongresa. 39
Tre}i kriterijum istinitog ~lanka je taj da on mora biti po{ten i uravnoteèn. Ta dva
udvojena koncepta podrazumevaju, prvo, izbegavanje bilo kakve primetne novinarske
pristrasnosti. Novinari, kao i svi mi, unose u svoj posao odre|eni kulturolo{ki balast. Da li
je onda mnogo traìti od njih da svoje predrasude ostave ispred vrata redakcije? Nijedna
optu`ba ne iznosi se ~e{}e na ra~un medija i nema potencijal da vi{e naru{i kredibilitet
od pristrasnog izve{tavanja. Pogledajmo, na primer, rezultate studije koju su izveli Istraì-
va~ki centar Pew (Pew Research Center) i Projekat za izuzetno novinarstvo (Project for
Excellence in Journalism) povodom pra}enja predsedni~ke kampanje 2000. godine. Na
osnovu pregledanih 2400 novinskih, TV i internet vesti tokom pet nedelja, istraìva~i su
ustanovili da je zapanjuju}ih 76 odsto izve{taja bilo na jednu od ove dve teme: da je Al
Gor lagao i preterivao, odnosno da je obeleèn skandalima; kao i da je Bu{ "druga~ija
vrsta republikanca".40 Studija centra Pew je pored ove poraàvaju}e optu`be na ra~un
{tampe iznela i zaklju~ak podràn primerima iz magazina Columbia Journalism Review:
"Dvostruko vi{e novinarskih stavova o Bu{ovom nego o Gorovom karakteru bilo je izneto
bez ikakvih dokaza. Drugim re~ima, to su bila ~isto li~na mi{ljenja, bez ikakve novinarske
analize."41
Osim izbegavanja pristrasnosti, po{tenje i ravnoteà zahtevaju da novinari prepoznaju
ona gledi{ta koja produbljuju razumevanje teme. Treba uloìti svaki trud da se ta gledi{ta
iznesu po{teno i proporcionalno njihovom zna~aju za temu.
37
"Not Their Finest Hour", Newsweek, 8. jun, 1992, str. 66.
38
O ulozi medija u operaciji Pustinjska oluja vidi u John R. MacArthur, Second Front: Censorship
and Propaganda in the Gulf War (New York: Hill & Wang, 1992).
39
Bill Kovach i Tom Rosentail, The Elements of Journalism (New York, Grown Publishers, 2001),
str. 85-86, citira Laurie Goodstein, govor sa CCJ Detroit Forum, 2. februar 1998.
40
Jane Hall "Gore Media Coverage-Playing Hardball", Columbia Journalism Review, septembar/
41
Ibid.
109
Etika u medijima
Najve}a pretnja novinarskoj istinitosti obi~no se javlja tokom perioda kriza. Novinari
koji su izve{tavali o stravi~nim doga|ajima 11. septembra 2001. godine, na primer, bili su
suo~eni s eti~kim izazovima bez presedana dok su poku{avali da prenesu ta~ne informa-
cije prestra{enoj naciji. Tog dana Amerikanci su s jezom gledali kako dva putni~ka aviona
udaraju u zgrade Svetskog trgovinskog centra u Njujorku, a tre}i pravi ogromnu rupu u
Pentagonu u Va{ingtonu - tom simbolu vojne mo}i nacije. Arapski teroristi, motivisani
strasnom mr`njom prema SAD, pretvorili su te avione u oru`je za masovno uni{tavanje.
êtvrti avion sru{io se u Pensilvaniji, kada se nekoliko putnika suprotstavilo otmi~arima i
tako herojski omelo njihove planove da uni{te jo{ neku od ameri~kih institucija. Dok je
nacija poku{avala da iza|e na kraj sa strahom koji su izazvali napadi na ameri~kom tlu i
gubitak hiljada nevinih ìvota, {irom po{tanske slu`be SAD pokrenut je bioteroristi~ki
napad antraksom. Opasnosti su bili izloèni politi~ki lideri, novinari i po{tanski slu`benici.
Nepoznati napada~ uspeo je da na ovaj na~in usmrti nekoliko ljudi.
Izve{tavanje o bilo kojoj nacionalnoj tragediji riskantan je posao s eti~ke ta~ke gledi-
{ta, ali su obim onoga {to se desilo 11. septembra i posledice tog doga|aja suo~ili novi-
nare sa te{kim izazovom - kako pruìti ta~ne izve{taje o doga|ajima u kontekstu promo-
visanja razumevanja, a pri tom ne podgrevati dodatno strah i paniku. Nedeljama nakon
napada novinari su dobijali obilje informacija, ~esto kontradiktornih ili neta~nih, od Bele
ku}e, raznih dràvnih zvani~nika i drugih izvora. U tom procesu ~injenice nekada postaju
`rtve. U pri~i o antraksu, na primer, urednici su muku mu~ili kako da daju korisne informa-
cije koje }e javnosti pomo}i da se za{titi od zaraze, a da pri tom izbegnu stvaranje histe-
rije. Jedan komentator je primetio u magazinu American Journalism Review: "Mediji su bili
taoci drame nad kojom nisu imali kontrolu."42 înjenica da su i neki novinari bili na meti
napada antraksom oteàla je o~uvanje emotivne distance koja se obi~no o~ekuje od
profesionalnih novinara. Voditelj TV mreè NBC Tom Brokou, koji je i sam bio meta napa-
da, verovatno je izrazio ose}anja jednog broja svojih kolega kada je na kraju dnevnika 15.
oktobra pokazao bo~icu s pilulama i rekao: "S verom u Cipro".43 Cipro je, naravno, popu-
larni lek protiv antraksa koji je brzo postao uobi~ajena pojava u mnogim doma}instvima.
Analize eti~kog pona{anja medija tokom pra}enja krize od 11. septembra nesumnjivo
}e trajati godinama, ali su prvi zaklju~ci ohrabruju}i. Uprkos nekih eti~kih gre{aka, jav-
nost je medijima dala visoke ocene za izve{tavanje u danima posle 11. septembra. Na
primer, u istraìvanju centra Pew sredinom septembra izve{tavanje je ocenilo kao "izvan-
redno" ili "dobro" impresivnih 89 odsto anketiranih. Mesec dana kasnije takve ocene da-
valo je 85 odsto anketiranih.44 Mo`da je jedan od razloga povoljnih ocena medija u javno-
sti bila i patriotska groznica koja je o~igledno zahvatila i novinske organizacije. Ameri~ka
zastava se pojavljivala na ekranima, na panoima iza voditelja, a novinari su nekriti~ki
prihvatali informacije dobijene od dràvnih lidera i drugih zvani~nika. Neki izve{taji su bili
izrazito patriotski intonirani, {to je razumljiva reakcija na stravi~an ~in protiv nevinih civila.
"Problem je {to je te{ko biti kriti~an kada publika utone u patriotizam", prime}uje Dèjn
Kirtli, profesor Medijske etike i prava na Univerzitetu Minesota.45 Mo`da je, me|utim, odo-
bravanje javnosti rezultat ~injenice da pa`ljiva provera predvidive poplave glasina i nepo-
42
Sherry Ricchiardi, "The Antrax Enigma", American Journalism Review, decembar 2001, str. 18.
43
Ibid., str. 21.
44
The Pew Research Center For The People & The Press (izve{taj sa interneta, 28. novembar 2001,
pristupljeno 7. januara 2002.) dostupna na http://www.people-press.org/112801s1.htm.
45
Citirano u Marija Trombly, "Ethics and War", Quill, decembar 2001. str. 15.
110
tvr|enih ~injenica od proverenih novinara46 nije lak posao u okruènju u kojem novinari
nemaju uzore na koje bi se oslonili.
Ipak, bilo je i druga~ijih glasova. Neki kriti~ari su optuìli novinare za napu{tanje tradi-
cionalne uloge nezavisnog nadzornika vlasti i za izve{tavanja o spoljnopoliti~kim posledi-
cama "rata protiv terorizma" nekriti~kim okom.47 U demokratskom dru{tvu posve}enom
slobodnom protoku informacija, ta~nost ~injenica je o~igledan eti~ki imperativ, ~ak i kada
se nepovoljno odraàva na vladinu politiku. Na primer, kada je {ok od teroristi~kih napa-
da utihnuo, a novinari poku{ali da ponovo posmatraju stvari u {irem kontekstu, sve ve}u
pa`nju usmerili su na pri~e u vezi s ameri~kom politikom prema Bliskom istoku i dru{tvi-
ma koja predstavljaju plodno tle za teroriste poput Osame bin Ladena.
Naravno, napori da se u ameri~koj javnosti pro{iri razumevanje za kontekst pri~e o 11.
septembru neophodno su podrazumevali intervjue s arapskim sagovornicima koji su mo-
gli da pruè jedinstven uvid u kulturu u kojoj je odrastao Bin Laden. U takvim novinarskim
poduhvatima postoji rizik da sagovornik proba da kontroli{e svrhu intervjua. To je bio
slu~aj kada su ABC i CBS zatraìli intervju sa Osaminom svastikom Karmen bin Laden.
Njen advokat je postavio nekoliko uslova za intervju, kao {to su pravo da on i njegov
klijent prvi vide intervju i eventualno unesu izmene, {to bi predstavljalo kr{enje standarda
u obe organizacije. TV ku}e su odbile zahteve, a ABC je kasnije ipak dobio intervju.48
CNN je izazvao eti~ke kontroverze kada je postao prva zapadna medijska ku}a koja je
uspela da postavi pitanja Osami bin Ladenu posle 11. septembra. Kako pi{e magazin
Broadcasting & Cable,49 CNN je saop{tio da je preko arapske TV mreè Al Dàzira dosta-
vio pitanja za intervju sa Bin Ladenom. CNN je svoj potez branio priznanjem da dostavlja-
nje pitanja unapred nije u skladu s politikom ku}e, ali da posebne okolnosti u ovom
slu~aju dozvoljavaju odstupanje od pravila. CNN je poku{ao da odgovori na o~ekivane
kritike tako {to je saop{tio da nije pristao ni na kakva uslovljavanja u pogledu pitanja, niti
se obavezao da }e emitovati Bin Ladenove odgovore. Stru~njak za novinarsku praksu sa
Univerziteta Pojnter Bob Stil stao je u odbranu odluke CNN-a s obrazloènjem "da je
vredno ~uti {ta se krije u Bin Ladenovoj glavi, makar to bila i propaganda."50 Stil je prime-
tio i to da je CNN obe}ao uredni~ku kontrolu nad eventualno dobijenim materijalom, kao
i da nije dao nikakve garancije da }e materijal emitovati. "To jeste iskakanje od novinarske
nezavisnosti, ali ne i totalno uni{tavanje te nezavisnosti", zaklju~io je Stil.51
Uporedo sa histerijom u javnosti u nedeljama posle 11. septembra, u nekim zajedni-
cama je do{lo i do pojave predrasuda prema ameri~kim Arapima. Zato je bilo od su{tin-
ske va`nosti da mediji smire strahove {okirane nacije i da izbegnu raspirivanje plamena
netrpeljivosti zbog etni~kog porekla otmi~ara aviona. Mnogi pripadnici zajednice ameri~-
kih Arapa bili su izloèni diskriminaciji i neosnovanim otu`bama, ali su novinari brzo pre-
nosili apele vladinih zvani~nika i ameri~kih Arapa na toleranciju i razumevanje. Pod ta-
kvim okolnostima, uskra}ivanje ta~nih informacija moè dovesti do gra|anskih nemira.
"Veoma je va`no da novinari ne potpiruju vatru gre{aka i netrpeljivosti", primetio je Piter
Susman, ~lan Odbora za etiku u Dru{tvu profesionalnih novinara.
46
Primer u Fred Brown, "Journalists Rise To Challenge of Tragedy", Quill, oktobar 2001, str. 31.
47
Primer u Trombly, "Ethics and War", 14-17.
48
Elizabeth Jensen "Interview Subjects Try Bending Rules of Journalism", izve{taj objavljen u Advo-
cate, 31. oktobar 2001., str. 11A.
49
Dan Trigoboff, "CNN's bin Laden Dilemma", Broadcasting & Cable, 22. oktobar 2001, str. 14.
50
Ibid.
51
Ibid.
111
Etika u medijima
Moramo biti surovo jasni u davanju konteksta za svako potencijal-

no potpiriva~ko izve{tavanje i moramo dva puta proveriti pouzdanost
svih informacija pre nego {to ih stavimo u javnu arenu, gde }e sigurno
nadìveti pretpostavljenu valjanost... Ne mogu se praviti suptilne razli-
ke tamo gde postoje jake strasti u javnosti. U tom slu~aju nanosi se
{teta dràvljanima raznih zemalja i pripadnicima odre|enih etni~kih i
verskih grupa, kao i pojedincima.52
Op{ta pomama. Uznemiruju}a tendencija koja ugroàva sva tri ovde opisana stan-
darda jeste ùrba medija da donesu sud kada obra|uju neku senzacionalnu pri~u. To se
ponekad naziva op{ta pomama ili mentalitet stada. Ako jedan takav novinarski stampedo
prate i neta~nosti u izve{tavanju, onda se {teta uve}ava a kredibilitet medija pojavljuje
kao optuènik pred sudom javnosti. Pogledajmo, na primer, medijsku pomamu pokrenu-
tu jednim ~lankom u New York Times-u. List je 6. marta 1999. godine objavio da je Kina
upotrebila tajne ukradene iz Nacionalne laboratorije u Los Alamosu u SAD za razvoj vla-
stitog programa nuklearnog naoruàvanja. U izve{taju nije objavljeno ko je osumnji~en,
ali je re~eno da je to nau~nik zaposlen u laboratoriji. Navedena je i izjava agenta CIA-e
koji je taj slu~aj uporedio sa slu~ajem Dùlije i Etela Rozenberga, bra~nog para osu|e-
nog na smrt 1953. godine zbog navodnog {pijuniranja za tada{nji Sovjetski Savez.53 Izve-
{taj u New York Times-u brzo je postao nacionalna tema sa nimalo bezazlenim posledica-
ma. "Iako je nekoliko novinara i novinskih ku}a zauzelo skepti~an stav prema rastu}oj
histeriji, mnogi drugi pa`nju nisu posvetili sopstvenom izve{tavanju, ve} su se samo opre-
delili za drasti~no pojednostavljenu verziju Times-ovih izve{taja", prime}eno je u jednom
~lanku u magazinu American Journalism Review.54 Dva dana posle prvog izve{taja, Ven
Ho Li, {ezdesetogodi{nji ameri~ki nau~nik tajvanskog porekla, ostao je bez posla. Upr-
kos negiranju da je Kini dostavljao tajne podatke, Li je proveo 278 dana u samici, a da
nikada nije optuèn za {pijunaù. Vlada je na kraju odustala od ve}ine, ali ne i svih optu-
`bi protiv njega.55
Osvr}u}i se na izve{tavanje o tom slu~aju, New York Times je priznao propuste i nekri-
ti~ko oslanjanje na vladine izvore. Ali, kako je primetio list US News u svojoj oceni situaci-
je: "Obi~no gre{ke jednog lista ne privla~e toliku pa`nju. Ali propusti Times-a imaju pose-
ban zna~aj, zato {to taj list pokre}e pitanja u ovoj zemlji."56
Ipak, op{ta pomama ne po~inje uvek od tako istaknutih novinskih organizacija. Pogle-
dajmo najve}u vest u 1998. godini, koja je potekla iz Ovalne sobe, o odnosu Bila Klintona
sa pripravnicom u Beloj ku}i Monikom Levinski. Vest se prvo pojavila na internet sajtu
Meta Dradà, koji je specijalizovan za glasine i tra~eve, a ne ta~ne i pouzdane vesti. Po{to
je odnos Bila Klintona i Monike Levinski, izme|u ostalog, bio i predmet istrage specijal-
nog saveznog tuìoca, niko ozbiljan ne moè osporiti novinsku vrednost tog doga|aja.
Me|utim, kvalitet izve{tavanja posebno prvih dana bio je uznemiruju}i. Magazin Quill,57
52
Brown, "Journalists Rise to Challenge Tragedy", str. 31.
53
James Risen i Jeff Gerth, "Breach at Los Alamos: A Special Report; China Stole Nuclear Secrets
for Bombs, U.S. Aids Say", New York Times, 6. mart 1999. str A1.
54
Lucinda Fleeson, Rush to Judgment", American Journalism Review, novembar 2000, str. 22.
55
Angie Cannon i Jay Tolson "The Old Gray Lady Is in the Spotlight", U.S. News & World Report, 9.
56
Ibid.
57
Za drugu procenu kvaliteta izve{tavanja o aferi Clinton-Lewinski vidi Jules Witcover, "Where We
Went Wrong", Columbia Journalism Review, mart/april 1998, str. 19-28.
112
koji izdaje Dru{tvo profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists - SPJ),

dva meseca kasnije na naslovnoj strani postavio je pitanje da li se mo`da poùrilo sa
dono{enjem sudova. Biv{i predsednik tog dru{tva i predsedavaju}i njegovog odbora za
etiku Stiv Gejman dao je ovakvu ocenu:
Umesto traganja za istinom - {to je temelj Eti~kog kodeksa SPJ-a -

novinare {tampanih i elektronskih medija vi{e je zanimalo da kopiraju
i jure jedni druge. Umesto da identifikuju anonimne izvore, ina~e ugledni
novinari prepustili su svoju odgovornost drugim novinarima i urednici-
ma, koji su ~esto izgledali kao da slede neki labaviji skup eti~kih smer-
nica.58
Ovakvu ocenu podràva i studija koju je naru~io Odbor bri`nih novinara (Committee
of Concerned Journalists). U toj studiji analizirano je izve{tavanje vode}ih TV emisija i
listova tokom prvih {est dana skandala. Zaklju~ak? êtrdeset jedan odsto izve{taja bile
su analize, mi{ljenja, spekulacije ili ocene umesto izve{tavanja o ~injenicama.59 U najve-
}em broju prvih izve{taja uglavnom se nije govorilo ko su izvori informacija. Taj neprijatni
zaklju~ak nije pro{ao neprime}eno me|u ~itaocima i gledaocima. U jednoj anketi ura|e-
noj mesec dana posle izbijanja skandala, Amerikanci su se uglavnom sloìli oko dva
prideva kojima bi opisali izve{tavanje o toj pri~i: preterano (80%) i neprijatno (71%). Kada
su u~esnicima u anketi ponu|ene dve opcije o mogu}im razlozima zbog kojih su mediji
toliko pa`nje posvetili ba{ ovoj pri~i, 81 procenat je rekao da medije najvi{e zanima da
privuku {to vi{e publike, a samo 14 procenata je smatralo da su mediji èleli da u potpu-
nosti objasne celu pri~u.60 Ovde nemamo dovoljno prostora da se posvetimo zna~ajnijem
analiziranju cele te epizode, ali ~itaocu skre}emo pa`nju na izdanje magazina Columbia
Journalism Review za mart/april 1998. godine, gde se moè na}i jedna zanimljiva ocena
medijskog pra}enja afere Klinton-Levinski.61
Ovakve op{te pomame su, naravno, rezultat instant vesti, poja~anih instant-elektron-
skim komunikacijama. Klasi~an primer ùrbe da se donese sud predstavlja izve{tavanje
o bombi koja je potresla mir letnjih Olimpijskih igara 1996. godine. U sredi{tu ve}ine
izve{taja bio je Ri~ard Dùel, pripadnik obezbe|enja koji je otkrio bombu. Ali, kako je to
opisano u naknadnoj analizi u magazinu TV Guide, za samo nekoliko nedelja Dùel je
pro{ao medijski tobogan od heroja, preko zlikovca do `rtve.62 Iako ga FBI nikada nije
javno identifikovao kao osumnji~enog, mediji jesu u nekoliko navrata (Tom Brokou sa
NBC-ja je, na primer, objavio da je Dùel bio na "uèm spisku" osumnji~enih). Nekoliko
nedelja Dùel je morao da se krije od medija u stanu svoje majke u jednom predgra|u
Atlante. Interesovanje medija za njega prestalo je tek po{to FBI u svojoj istrazi nije uspeo
da ga dovede u vezu sa bombom. Tada je njegova reputacija bila ozbiljno naru{ena.
Tragi~nu situaciju samo je poja~ala ~injenica da nijedan pripadnik policije nije stao u
njegovu odbranu.
58
Steve Geinmann, "Not Our Finest Hour", Quill, mart 1998, str. 24.
59
Bill Kirtz, "Was Truth the Standard", Quill, mart 1998, str. 34.
60
"Concerns About Accuracy, Reliability: Television Top Information Source", Quill, mart 1998. str.
27.
61
"Where We Went Wrong?"
62
Tom Goldstein, "Rush to Judgment", TV Guide, 5. oktobar 1996, str. 34-37.
113
Etika u medijima
Pri~e kao navodna afera Bila Klintona sa Monikom Levinski i slu~aj Ri~arda Dùela
predstavljaju klasi~ne primere mentaliteta stada u novinarstvu koji sledi predvidivu puta-
nju. U ranoj fazi, medije zati~emo nespremne i u jurnjavi da nadoknade propu{teno, obi~-
no prenose}i mi{ljenja i insinuacije u istoj meri kao i ~injenice. U zavisnosti od prirode
pri~e i njenog trajanja, klasi~ni mediji bi mogli da se opredele za odgovorniji oblik izve{ta-
vanja. Zatim sledi period samokritike, u kojem neki novinari àle zbog preuranjenog do-
no{enja sudova. Podjednako predvidivo, slede}i put kada izbije neka pri~a, lekcije iz
pro{losti bi}e presko~ene u strastvenoj borbi sa konkurencijom.
Obmane u novinarstvu. Svaka eti~ka debata o upotrebi obmana u prikupljanju vesti
i izve{tavanju mora uzeti u obzir svoje razli~ite oblike i neprijatnosti. Pojedini moralni ~i-
stunci tvrde da je bilo koji oblik obmane tabu, zbog toga {to je istina pokreta~ki princip
novinarske profesije. Prema ovom kantovskom gledi{tu, takvo pona{anje naru{ava pove-
renje izme|u novinara i publike. Drugi nisu tako isklju~ivi u svom eti~kom pristupu i pri-
znaju da se obmane nekada moraju koristiti da bi se otkrile pri~e od velikog javnog zna-
~aja.
Dok medije i dalje optere}uju krize poverenja javnosti, pod eti~ki mikroskop sve vi{e
dolaze odre|ene medijske tehnike. Jedna takva tehnika jeste upotreba skrivenih istraì-
va~kih postupaka, kao {to je tajno izve{tavanje i kori{}enje skrivenih kamera i mikrofona.
Novinari takvu taktiku brane s obrazloènjem da kao poverenici javnosti ponekad moraju
da se koriste obmanama kako bi otkrili neku ve}u istinu. Drugim re~ima, cilj opravdava
sredstvo. To je bio slu~aj kada se novinar u slobodnom statusu Dònatan Frenklin pred-
stavio kao patolog i u{ao u vojnu bazu Dover, gde su dono{ene i obra|ivane `rtve Zaliv-
skog rata. On je time potvrdio da je vojska potcenila broj `rtava. Frenklinov ~lanak je
objavljen u nedeljniku Bay Guardian iz San Franciska. Vr{ilac du`nosti urednika lista pri-
znao je da obi~no odbija pri~e zasnovane na tajnom radu, ali je ovaj izuzetak opravdao
rekav{i da je obmana bila usmerena protiv lo{ih postupaka vlade, a ne pojedinca.63
Pojedine tajne aktivnosti, me|utim, zasnivaju se na manje ~asnim motivima. Uzmimo,
na primer, izve{taj o bezbednosti u dràvnim {kolama koji je napravila jedna TV stanica u
Portlendu, dràva Mejn. ^lan istraìva~kog tima novinara te stanice predstavio se kao
porodi~ni prijatelj jednog osnovca i rekao da su ga njegovi roditelji zamolili da dete odve-
de kod zubara. Majka u~enika bila je zaposlena u pomenutoj TV stanici i ~ekala je u
kolima ispred {kole. Po{to "prijatelj" nije imao pismo od roditelja, u~enikova majka nije
bila dostupna na telefonu, a ime zubara koje je "prijatelj" dao nije odgovaralo imenu u
u~enikovom kartonu, direktor je odbio da pusti dete. [kolski nadzornik je optuìo stanicu
da se "upustila u svesnu i cini~nu obmanu {kolskog osoblja kako bi proizvela vest."64
Iako je upotreba obmana verovatno stara koliko i samo novinarstvo, mnogi urednici se
ne slaù s tom praksom i uveli su mere kojima, ako se ve} ne zabranjuje u potpunosti,
barem se spre~ava njena zloupotreba. Na primer, TV mreè ABC, CBS i NBC imaju pravi-
la da novinari pre la`nog predstavljanja i upotrebe skrivenih kamera moraju da traè
pismeno odobrenje kako direktora tako i pravne slu`be.65 Ipak, upotrebi skrivenih kamera
u vestima te{ko je odoleti u trci za ve}im brojem gledalaca, kako je konstatovano u ovom
prili~no ìvopisnom komentaru u magazinu Quill:
63
Jay Black, Bob Steel i Ralph Barney, Doing Ethics in Journalism: A Handbook With Case Studies,
2. izdanje (Boston: Allyn and Bacon, 1995.), str. 121.
64
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 1996, str. 17-18.
65
Tom Goldstein, "When Hidden Cameras Make the News" TV Guide, 8. mart 1997, str. 41-42.
114
Snimak nije ~ist. Kamera se blago drmusa. Glasovi su pomalo mutni.

I dok bi profesor na filmskoj {koli za ovakav snimak dao lo{u ocenu,
televizijski gledaoci ~esto ovakvim snimcima daju ocenu G: Gleda-
nost.
Snimci skrivenim kamerama su privla~ni. Oni odmah podse}aju
na nao{trene novinare koji se kriju u senci kako bi uhvatili negativce,
bez obzira na to da li ljudi sa crnim {e{irima prodaju ljudske organe
na crnom trì{tu, kradu ispravne delove sa kola u servisu ili zlostavlja-
ju pacijente u bolnici za mentalno obolele. Jedno je ako gledaocima
kaète da se bubrezi i jetre kineskih zatvorenika prodaju na ulici, ali
sasvim je druga stvar zaista videti nekoga ko to radi. Tada to postaje
skandal. Tada postaje {okantno.
Bez slika, bar u televizijskom biznisu, niste niko i ni{ta.66
Te{ko da se bilo {ta moè prigovoriti novinskoj organizaciji koja odlu~i da potpuno
zabrani upotrebu tajnog izve{tavanja pomo}u obmana. Uostalom, za pridràvanje istini
nije potrebno nikakvo opravdanje. Ali oni kojima se takav moralni konzervativizam u~ini
previ{e restriktivnim u konkurentskom medijskom okruènju, mogu da brane upotrebu
obmana nekim ja~im principom i zahtevnijim kriterijumima. Istraìva~ke tehnike, kao {to
je tajno prikupljanje podataka i upotreba skrivenih kamera, trebalo bi koristiti samo nakon
detaljne i svesne rasprave u koju }e biti uklju~eni principi ~vrstog moralnog rasu|ivanja.
Bil Kova~ i Tom Rozenstil u svojoj sjajnoj knjizi o trajnim principima novinarstva odbacuju
kantovsko gledanje na obmanu kao previ{e strogo za novinare, ali predlaù novinarima
da upotrebe test sli~an konceptu pravdanja gra|anske neposlu{nosti kada odlu~uju da li
}e pribe}i obmanama. Prema Kova~u i Rozenstilu, na eventualnu primenu obmane radi
prikupljanja informacija trebalo bi primeniti slede}i test iz tri koraka.
1. Informacije moraju biti dovoljno va`ne za javni interes da opravdaju obmanu.
2. Novinari ne bi trebalo da pribegavaju maskaradi ako ne postoji drugi na~in da se
do|e do pri~e.
3. Novinari bi uvek trebalo da otkriju publici kada obmanu izvore i da objasne
razloge za{to su to uradili, uklju~uju}i i razloge zbog kojih pri~a opravdava ob-
manu, kao i za{to je to bio jedini na~in da se do|e do ~injenica.67
Name{tanje vesti je jo{ jedna metoda obmane koja postavlja ozbiljna eti~ka pitanja i,
naàlost, nije tako retka ni u {tampi ni u elektronskim medijima. Pogledajmo, na primer,
pri~u od pre nekoliko godina koja se pojavila u emisiji Dateline NBC u vezi sa dizajner-
skim propustom u pikap vozilima kompanije General Motors. U prilogu je prikazano vozi-
lo posebno pripremljeno da se po udarcu sasvim zapali. Nakon bruke povodom ovog
name{tenog doga|aja, voditelji Dèjn Poli i Stoun Filips, koji o~igledno nisu bili obave{te-
ni o obmani, obe}ali su da nikada vi{e ne}e koristiti takve "nenau~ne demonstracije".68 Ili,
pogledajmo situaciju u kojoj je novinar TV stanice KCCO u Mineapolisu traìo slike kojima
66
Meredith O'Brien, "A Watchful Eye", Quill, jun 2001, str. 10.
67
Bill Kovach i Tom Rosentiel, The Elements of Journalism. (New York: Crown Publishers, 2001),
str. 83. Op{irnije vidi Bob Steel, "Hidden Cameras: High-Powered and High Risk", Communica-
tor, septembar 1999, str. 73, 75.
68
Op{irnije vidi u W. Dale Nelson, "Competition Casualty", Quill, maj 1993, str. 38; Rob Sunde,
"Fake News: A Passing Scandal or Here to Stay?", Quill, april 1993, str. 10-11.
115
Etika u medijima
bi ilustrovao pri~u o alkoholizmu me|u maloletnicima. Po{to nije mogao da na|e odgo-
varaju}e slike, on je kupio pivo {estorici tinejdèra i zatim ih snimio kako piju to pivo. Kada
je slu~aj otkriven, novinar i fotograf ne samo {to su otpu{teni nego su i uhap{eni i optuè-
ni za kr{enje dràvnog zakona o alkoholnim pi}ima.69 Pomenimo i fijasko Vendi Bergen,
nagra|ivane novinarke TV stanice KCNC iz Denvera, koja je optuèna da je namestila
borbu pit-bul terijera i zatim lagala o tome. Stanica je htela da razotkrije nezakonite borbe
pasa i emitovala je prilog sa video snimkom koji joj je navodno jedan anonimni izvor
poslao po{tom. Nakon policijske istrage, novinarka, koja je negirala bilo kakve nedozvo-
ljene radnje, osu|ena je za organizovanje borbe pasa koju su snimila dvojica kamermana
njene TV stanice. Kriti~ari iz {tampanih medija krivicu za eti~ke propuste svalili su na
pomamu za gledano{}u, {to je optu`ba koju je urednik informativne redakcije stanice
KCNC Marv Rokford energi~no demantovao.70
U tesnoj vezi s name{tanjem je i praksa oìvljavanja, odnosno ponovnog izvo|enja
nekog doga|aja. Nimalo ne iznena|uje {to su takve tehnike kontroverzne me|u profesi-
onalnim novinarima. Najteà kritika u tom smislu namenjena je oìvljavanju katastrofa ili
tragedija. Na primer, 1996. godine slu{aoci radio stanice WGST-AM/FM u Atlanti bili su
po~a{}eni skoro dvominutnim snimkom imitacije poslednjih trenutaka u pilotskoj kabini
aviona kompanije Valujet koji se sru{io u mo~varu u Floridi. Radi realisti~nosti stanica je
dodala zvu~ne efekte zavijanja vetra i vri{tanja putnika. Urednik informativnog programa
stanice Al Gardner opravdao je ovakav prilog "poku{ajem da vesti daju lice i ljudski karak-
ter". Zvani~nici kompanije Valujet prilog su nazvali "sramotnim" i "neodgovornim".71
A kakva je bila reakcija drugih novinskih organizacija? Tajler Koks, jedan od prvih ljudi
radio stanice WBAP iz Dalasa kaè da njegova stanica nije pravila takve rekonstrukcije, ali
da ih on ne bi isklju~io. Nensi Sanders, pomo}nik urednika informativnog programa TV
stanice WKBW iz Bafala u dràvi Njujork, smatra: "Mislim da postoje trenuci kada morate
pre}i crtu i raditi rekonstrukcije i smatram da je to posebno korisno kada su zlo~ini u
pitanju. Ali kada je re~ o katastrofi, ne znam da li bih odobrila tako ne{to. Meni to smrdi na
dokudramu." [ef filadelfijskog biroa Metro Networks-a Pol Periljo smatra da su ovakve
rekonstrukcije "u potpunoj suprotnosti sa svim osnovama dobrog novinarstva". On stra-
huje da trka za publikom zahteva od sve ve}eg broja stanica da svojim vestima daju
{okantno pakovanje.72
Kao {to smo primetili u 2. poglavlju, ulazak digitalne tehnologije i ra~unara predstavlja
jo{ jedan izazov moralnoj ma{ti medijskih radnika. Sama tehnologija za izradu digitalnih
slika je eti~ki neutralna, ali njene mogu}nosti obmane zabrinjavaju. Naravno, menjanje
slika je postojalo i pre dolaska digitalizacije, ali nova tehnologija olak{ava manipulaciju
fotografija i pokretnih slika i ~ini da se to gotovo uop{te ne moè otkriti. Da li }e medijski
radnici zbog tih faktora sada biti pred ve}im izazovom da pribegavaju manipulaciji slika-
ma?
69
Ron F. Smith Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames IA: Iowa State University Press,
1999), str. 99, citira "2 Plead Guilty to Buying Beer for Teens for TV Story", Orlando Sentinel, 24.
februar, 1993, str. A6; "TV News Pair Get Jail Time for Buying Beer for Teens", Orlando Sentinel,
24. mart 1993., str. A19.
70
Ibid.
71
Carol Anne Strippel, "Not Necessarily in the News", Communicator, april 1997., str. 24. Gardner
potvr|uje da je stanica razmatrala kori{}enje glumaca za glasove.
72
Ibid.
116
Porota jo{ zaseda u vezi s ovim pitanjem, ali ve} sada se uo~avaju neki zabrinjavaju}i
trendovi. Pogledajmo kontroverznu odluku direktora informativnog programa CBS-a koji
su o~igledno `rtvovali novinarske principe zarad jedne lukave marketin{ke strategije. To-
kom prenosa do~eka novog milenijuma na Tajms Skveru u Njujorku, tehni~ari CBS-a su
digitalno uklonili ogroman logo NBC-a i Badvajzera sa reklamnog ekrana na trgu, ispod
kojeg je stajao voditelj CBS-ovih vesti Den Rader, i postavili svoj. "To je klasi~an slu~aj
tehnolo{ke ekspertize na {tetu eti~kih principa", zaklju~io je eti~ar medija Bob Stil.73
Tokom su|enja O.J. Simpsonu magazin Time je u broju od 27. juna 1994. na naslov-
noj strani objavio ra~unarski obra|enu policijsku fotografiju Simpsona, koja je bila mra~-
nija i opasnijeg izgleda od originalne. To je pojedine kriti~are navelo da potez opi{u kao
neiskren, rasisti~ki i mo`da prejudiciraju}i u pravnom smislu.74 Magazin je na strani sa
sadràjem objasnio da slika predstavlja "foto ilustraciju" i kasnije opisao kako je ilustrator
izmenio "hladnu preciznost" policijske fotografije i od nje napravio "ikonu jedne tragedi-
je".75 Urednik Time-a Dèjms R. Geins izjavio je kako misli da je retu{irana fotografija
"uzdigla obi~nu policijsku fotografiju na nivo umetnosti, bez `rtvovanja istine".76
U novembru 1999. godine dnevni list ameri~kih oruànih snaga stacioniranih u ino-
stranstvu Stars and Stripes objavio je na naslovnoj strani kolor fotografiju helikoptera
Apa~ koji manevri{e visoko iznad jedne planine. Prate}i naslov je bio: "Piloti Apa~a se
obu~avaju da bi se bolje pripremili za planinski teren". Fotografija je, me|utim, bila la`na
- napravljena je u redakciji lista u Va{ingtonu. "Upotrebom moderne tehnologije, slika
Apa~a postavljena je preko fascinantnog snimka planinskog vrha."77
âk i akademske institucije koje bi trebalo da budu bastioni intelektualne iskrenosti,
nisu imune na privla~nost digitalne manipulacije. U septembru 2000. godine poku{aj Uni-
verziteta Viskonsin da demonstrira svoju posve}enost rasnoj jednakosti prerastao je u
javni fijasko. Na originalnoj fotografiji za korice nove bro{ure o upisu za novu {kolsku
godinu bili su sre}ni studenti univerziteta okupljeni na utakmici ameri~kog fudbala. Kada
su univerzitetski zvani~nici uo~ili da na toj slici nema crnaca, upotrebom odgovaraju}eg
softvera dodali su jedno crna~ko lice. "Na{e namere su bile dobre, ali nam je metod bio
lo{", saop{tio je direktor za odnose s javno{}u kada se za prevaru saznalo. Sli~no tome,
Univerzitet Ajdaho je digitalno postavio dva lica - crnca i Azijca - na tela belaca na fotogra-
fiji objavljenoj na veb sajtu univerziteta. Jedan zvani~nik univerziteta krivicu za tu epizodu
svalio je na preambicioznog kompjuterskog tehni~ara, ali je i priznao da su "drugi vode}i
ljudi na univerzitetu traìli od tehni~ara da prona|e sliku sa pripadnicima etni~kih manji-
na".78
Svakako da menjanje "sadràja" slika na na~in kojim se iskrivljuje stvarnost doga|aja
postavlja ozbiljna eti~ka pitanja i umanjuje poverenje ~italaca i gledalaca u proces ure|i-
vanja. Ali {ta ako se izmenama pribegava pre svega iz razloga dizajna ili ukusa, kao kada
su urednici magazina American Photo, radi dobrog ukusa, sa fotografije za naslovnu
stranu digitalno uklonili bradavice sa grudi modela Kejt Mos, koja je nosila tesnu maji-
73
Vidi Bob Steel, "Dull Tools and Bad Decisions", Quill, april 2000, str. 21.
74
"To Our Readers", Time, 4. jul 1994., str. 4.
75
Ibid.
76
Ibid.
77
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 2000, str. 14.
78
Roger Clegg, "Photographs and Fraud Over Race", Chronicle of Higher Education, 24. novembar
2000, str. B17.
117
Etika u medijima
cu?79 U takvim okolnostima, kad medijski radnici poku{avaju da na|u ravnoteù izme|u
suprotstavljenih faktora, eti~ki teren postaje jo{ klizaviji.
Mnoge novinske organizacije imaju pravilnike koji spre~avaju menjanje sadràja foto-
grafija, ali potreba za novim eti~kim definicijama u vezi s mogu}nostima obmane upotre-
bom digitalne tehnologije jo{ nije o~igledna. Uostalom, ako su odre|eni oblici manipula-
cije neprihvatljivi prema sada{njim pravilnicima, dolazak nove tehnologije ne bi trebalo
da izmeni neeti~ku prirodu takve prakse. Krajnji test je i dalje, ~isto i jednostavno, iskre-
nost.
Fabrikovanje: neoprostiv greh. U avgustu 2000. godine voditelj ABC News-a Dòn
Stosel izvinio se milionima gledalaca zbog svoje uloge u neverovatno izmenjenom izve-
{taju u emisiji 20/20. Sedam meseci ranije Stosel je objavio da "organska" hrana nije
bezbednija, niti hranljivija od one koja se gaji uz pomo} hemikalija. Njegov izve{taj je bio
zasnovan na testovima koje je ABC naru~io, a kojima ni na organskoj ni na obi~noj hrani
nisu prona|eni ostaci pesticida. ABC je kasnije priznao da nikakvi testovi nisu ra|eni, dok
su eksperti za za{titu ~ovekove okoline zaklju~ili da su jo{ neke ~injenice iznete u izve{ta-
ju bile pogre{ne. Stosel je ka`njen, producent emisije je suspendovan, ali gubitak kredi-
biliteta zbog ove eti~ke indiskrecije i dalje je nemerljiv.80
Novinarska profesija je izgra|ena na poverenju. Gubitak kredibiliteta moè biti eti~ki
fatalan po novinsku organizaciju. Novinari koji pri~i pristupe iz li~nih interesa, ili koji na-
merno prilagode svoje izve{tavanje favorizovanju jedne strane, srodne su du{e sa propa-
gandistima. Naravno, novinari nisu savr{eni. Pod pritiskom rokova oni ~esto prave gre-
{ke, a neki su nepotrebno nepa`ljivi u prikupljanju ~injenica. A javnost je ~esto spremna
da oprosti propuste onima koji ih prave i priznaju.
U novinarskoj praksi je, me|utim, neoprostivo fabrikovati vesti ili izjave. To u novinar-
stvu jo{ nije postalo uobi~ajena pojava, ali je poslednjih godina nekoliko poznatih slu~a-
jeva otvorilo neka istinski neprijatna pitanja u vezi s eti~kim pravcem u kom ide profesija.
Uglednom Washington Post-u se pripisuje da je objavio, kako je neko rekao, "naj~uveniju
prevaru savremenog doba".81 Post je bio primoran da vrati Pulicerovu nagradu za reporta-
ù kada su urednici lista otkrili da je jedna od njihovih mla|ih novinarki, Dènet Kuk,
izmislila dramati~no svedo~enje osmogodi{njeg ovisnika o heroinu. Iako je taj slu~aj od-
ba~en kao izolovan incident, pojavili su se drugi u nekim od vode}ih publikacija u zemlji.
U leto 1988. godine, na primer, New Republic je otkrio da je 27 nedavno objavljenih
~lanaka novinara Stivena Glasa delimi~no ili u potpunosti bilo fabrikovano.82 Neposredno
nakon toga Boston Globe je traìo od nagra|ivane kolumnistkinje Patri{e Smit da podne-
se ostavku zbog izmi{ljanja li~nosti i izjava u ~etiri kolumne.83
Nad ovim slu~ajem vredi zastati na trenutak zbog poku{aja novinarke da objasni svoje
neeti~ko pona{anje. U izvinjenju ~itaocima, Smitova je rekla da je htela da njeno pisanje
79
Nekoliko takvih primera ili digitalno izmenjenih fotografija bile su predstavljene 1994. na godi-
{njoj konvenciji Asocijacije za obrazovanje u novinarstvu i mas-medijima u Atlanti, u Dòrdìji:
Tom Wheeler i Tim Gleanson, "Digital Photography and the Ethics of Photofiction: Four Test for
Assessing the Readers Qualified Expectation of Reality", str. 5-6.
80
"Distorted News", USA Today, 11. avgust 2000, str. 15A.
81
Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 94.
82
"People in the News", U.S. News & World Report, 22. jun 1998. Vidi i David Goldam, "Storyteller:
Stephen Glass Makes Fact from Fiction", Biography Magazine, oktobar 1999, str. 22.
83
Robin Pogrebin, "Prize-Winning Boston Columnist Losing Job over Fake Articles", New York
Times, 19. jun 1998, str. 20.
118
bude uzbudljivo i da "impresionira ~itaoca", priznaju}i da je ponekad navodila izjave ne-

postoje}ih ljudi "kako bi ostvarila èljeni efekat ili naglasila odre|enu poentu".84 Ombud-
sman lista Dèk Tomas, me|utim, nije bio impresioniran ovom moralno dvosmislenom
odbranom i optuìo je Smitovu za dalje kompromitovanje istine. "Napraviti ~itavu kolum-
nu od izmi{ljenih ljudi i izjava nije, kao {to bi ona htela da verujemo, nagla{avanje poente.
To je laganje", napisao je Tomas.85
Ovakvom opisu situacije te{ko da se ne{to moè dodati. U nekim eti~kim dilemama s
kojima se novinari suo~avaju ima prostora za legitimna neslaganja oko moralno dozvolje-
nog (ili opravdanog) re{enja. Fabrikovanje informacija ne spada u takva re{enja!
Infozabava: sudar istine i fikcije
Poslednjih godina do{lo je do primetnog i kontroverznog stapanja ~injenica i fikcije u

medijima. To je dovelo do o~ekivanog izliva kritika. Eti~ki ~istunci zagovaraju strogo raz-
dvajanje vesti i zabave, kao {to su razdvojeni crkva i dràva. îni se da oni gube bitku.
Jedna verzija ovakve vrste medijskog formata jeste tzv. novo novinarstvo - tehnika pisanja
~injenica u obliku kratkih pri~a ili romana. Efekat drame i faktor zabave takvih ~lanaka
oboga}uju se upotrebom mehanizama za pisanje fikcije. Iako neki autori uspevaju da
o~uvaju su{tinsku istinu svojih pri~a, drugi pribegavaju liberalnoj dozi poetike kako bi
svoja dela u~inili privla~nijim na trì{tu. Krajnji gubitnik moè da bude samo publika, koja
nije u stanju da razdvoji ~injenice od fikcije.
Dokudrama je druga popularna verzija zabave zasnovane na ~injenicama. Dokudra-
me su popularne zato {to se zasnivaju na stvarnim doga|ajima i, u slu~aju aktuelnih
doga|aja, publika obi~no moè da se identifikuje sa prikazanim likovima. Autori ovakvih
programa, me|utim, nisu novinari. Njihov cilj je da naprave zanimljivu pri~u. U nekim
slu~ajevima prave se korekcije ili se toleri{u neta~nosti radi dramskog efekta: nekad auto-
ri prilaze svom poslu i s politi~kim motivima. Tada se javlja pitanje da li bi autori i pisci
dokudrama trebalo da imaju isti stepen eti~ke posve}enosti istini kao novinari. Neki autori
oprezno nagla{avaju fiktivnu prirodu svojih dela. Ali kada takav autor poku{ava da proda
revidiranu verziju istorije, a teorije i glasine ve{to prikriva kao ~injenice, onda se mora
odgovoriti na neka ozbiljna eti~ka pitanja. @anr dokudrame nije nov ali postaje sve kontro-
verzniji.
Najteà optu`ba na ra~un autora dokudrama jeste da oni ~esto menjaju ili iskrivljuju
istorijske ~injenice da bi poduprli unapred odre|enu pristrasnost. Klasi~an primer je film
Olivera Stouna JFK, koji su kriti~ari o{tro okarakterisali kao zabavu koja pozira kao istorija
i kao ne mnogo vi{e od propagande za veliku teoriju zavere o atentatu na Kenedija.86 Sam
Stoun priznaje da njegova verzija doga|aja nije "istinita pri~a", ali kaè da se njegov film
obra}a "unutra{njoj istini". Zvezda filma Kevin Kostner priznaje da se glavni argument u
filmu lako moè rasturiti i diskreditovati, ali nagla{ava da "film u celini ima jednu emotivnu
istinu".87 Takve lingvisti~ke akrobacije navele su kolumnistu Dòna Lija da u listu U.S.
News & World Report napi{e slede}e:
84
Citirano u John Leo, "Nothing but the Truth?", U.S. News & World Report, 6. jul, 1998, str. 20.
85
Ibid.
86
"Twisted History", Newsweek, 23. decembar, 1991, str. 46-49, citira komentare iz New Orleans
Times-Picayune i Vanity Fair.
87
Ibid.
119
Etika u medijima
Ali unutra{nje istine i emotivne istine stvar su fikcije, ili je bar tako
bilo nekada. Mislim da Stoun i njegov glavni glumac ovde govore ka-
ko nije va`no da li je ovo doslovce ta~no ili nije, dokle god preusmera-
vaju kulturu u pravcu u kom èle da ona ide. To je sve moderniji stav
po{to se linija izme|u ~injenica i fikcije u kulturi sve vi{e bri{e.88
Film Amistad je pri~a o pobuni 53 Afrikanca na istoimenom brodu koji je prevozio

roblje 1839. godine. Njihova pobuna je ugu{ena, ali su oni posle dvogodi{nje borbe na
Vrhovnom sudu ipak oslobo|eni. Autor filma Stiven Spilberg bio je kritikovan zbog prete-
rane upotrebe dramskih efekata u prikazivanju istorijske istine ovog doga|aja. Koprodu-
cent Debi Alen opisala je film kao navodno "potisnutu" pri~u o crna~koj pobuni i pobedi.
Istori~ar Voren Goldstin je, me|utim, bio nemilosrdan u osudi filma kao "~esto nejasnog i
zavaravaju}eg, a tamo gde nije jednostavno neta~nog". Osu|uju}i autore da su istorijsku
ta~nost kompromitovali zarad dramskog efekta, Goldstin naziva Amistad "direktnom kle-
vetom".89 Drugi akademici su branili politi~ki zna~aj filma u prikazivanju ja~anja Afroame-
rikanaca, uz rizik istorijske neta~nosti.90 Kriti~ari su podjednako bili podeljeni oko zna~aja
filma 13 Days - holivudskoj verziji kubanske raketne krize iz 1963. godine. Dok su mnogi
kriti~ari filmu dali najvi{e ocene, politi~ki nau~nik Majkl Nelson optuìo je film da preuve-
li~ava ulogu politi~kih slu`benika i da vojni vrh neta~no prikazuje kao "karikaturalne ja-
strebove".91
âk i ako prihvatimo shvatanje da autori dokudrama ne moraju da se drè istih stan-
darda kao novinari - uostalom, u transformisanju istorijskih doga|aja u dramska dela
neophodna je odre|ena umetni~ka sloboda - oni ipak imaju obavezu prema publici da
verno prikaù bar osnovne aspekte fenomena. Ono {to je o~igledno fikcija, ili ono {to su
samo teorije odnosno glasine, ne bi trebalo da nude kao ~injenice. "Dosledno se moè
tvrditi da javnost ima legitiman interes da zna u kojoj meri je u istorijskim filmovima, doku-
dramama i sli~nim delima zastupljena istina."92
Naravno, vreme je saveznik autorima koji èle da zagrebu po bogatim analima istorije
da bi prona{li zanimljive teme koje se mogu dramski kreirati. Refleksija i ugao gledanja su
od su{tinskog zna~aja u traganju za istinom. Naàlost, nedavna poplava televizijskih do-
kudrama, napravljenih po aktuelnim vestima, nema ni jedno ni drugo.93 Nijedan doga|aj
niti li~nost, reklo bi se, nisu nedodirljivi, a pomama za dokudramama obuhvata sve, od
verzije senzacionalnog slu~aja Dènifer Levin i Roberta êjmbersa i spasavanja osamna-
estomese~ne bebe iz bunara u Teksasu, do emotivno nabijenog i fatalnog sukoba fede-
ralnih agenata i pripadnika sekte Branch Davidians u Vejku u Teksasu, kao prvoj dokudra-
mi o stvarnoj tragediji koja je snimana dok se tragedija jo{ de{avala.
88
Warren Goldstein, "Bad History Is Bad for a Culture", Chronicle of Higher Education, 10. april
1998, str. A64.
89
"Movie Makers and the Historical Record: When Accuracy and Drama Intersect", Chronicle of
Higher Education, 22. maj 1998, str. B3, B9.
90
Michael Nelson, "Thirteen Days' Doesn't Add Up", Chronicle of Higher Education, 2. februar,
2001, str. B16.
91
A. David Gordon i John M Kittross, Controversies in Media Ethics, 2. izdanje (New York: Long-
man, 1999), str. 72.
92
Vidi "Racing the News Crews", Newsweek, 24. maj 1993, str. 58.
93
Vidi primer u "Ripping Off the Headlines", Newsweek, 11. septembar 1989, str. 62-65.
120
Kriti~ari stavljaju primedbe da je motiv takvih dokudrama izvu~enih iz aktuelnih vesti

pre svega gledanost, mnogo vi{e od pridràvanja nepristrasnosti i ujedna~enosti, i da ti
filmovi pravljeni za televiziju jednostavno prepakuju stvarne tragedije u ku}nu zabavu.94 U
tom procesu, kako je primetio Newsweek u analizi onoga {to je nazvao "televizijom naslo-
va", istina ~esto postaje `rtva fantazije.95 Branioci dokudrama zasnovanih na aktuelnim
doga|ajima odgovaraju da se takvi programi ~esto bave va`nim dru{tvenim pitanjima.
Izvr{ni producent filma ku}e ABC o tragediji spejs {atla Challenger opisao je ovakve teme
"istinskim operama na{e kulture".96 I zaista, savremene dokudrame mogu da rasvetle ne-
ka dru{tvena pitanja, pa ~ak i da bace svetlo na psiholo{ke dimenzije ljudske tragedije.
Na izuzetno konkurentnom trì{tu, upotreba aktuelnih vesti kao umetni~kog podsticaja za
TV film nije sama po sebi neeti~ka, dokle god se autori drè standarda "istine na etiketi".
Oni ne bi trebalo da promovi{u kao realnost proizvode koji nisu ni{ta drugo do fiktivno
vi|enje doga|aja. Ali eti~ki problem se javlja kada fantazija suptilno i ve{to zameni istinu,
a publika postane neprosve}eni talac autorove obmane.
Ako za dokudrame vaì kritika da ponekad provla~e fantaziju kao ~injenice, reality
programi nemaju tih problema. Taj ànr, koji se po popularnosti ozbiljno rve sa dokudra-
mama, pruà publici nepro~i{}eni protok stvarnog o~aja, voajerizma, sirovih emocija i
ljudske drame. Predstavnici novog talasa reality emisija su Night Beat, Unsolved Mysteri-
es, America's Most Wanted i Emergency. Jedan od najpopularnijih u~enika na polju reality
emisija je Cops, moderna video-verzija novinarske reportaè o radu policije. Kamera sni-
ma iz policijskih kola i prati policajce dok izlaze na intervencije ili hapse osumnji~ene, bez
ikakve naracije. Nema novinara koji bi pruìo distancirani ugao gledanja.97 U tom smislu,
ovakve emisije su podlo`ne optu`bama da nisu ni{ta vi{e od policijske propagande jer se
zasnivaju na saradnji policije. Pristalice ovakvih emisija mogu, pak, da odgovore kako su
to la`ne optu`be jer je osnovna svrha emisije Cops zabava i zato ta emisija nije podlo`na
istim eti~kim obavezama kao neka informativna emisija.
Jedna od kritika na ra~un ovakvog grafi~kog prikazivanja stvarnosti jeste da ono eks-
ploati{e ljudski o~aj i nesavr{enost. Ali i tada ostaje ~injenica da ovakve emisije verovatno
ne bi mogle da postoje bez saradnje onih koji se u njima pojavljuju. Autori poku{avaju da
od u~esnika dobiju pismenu saglasnost pre ili posle uklju~ivanja kamera. Kako je dosta
cini~no u svojoj kritici ove po{asti primetio Newsweek: "înjenica da toliki broj ljudi prista-
je, bez obzira na to koliko ne~asno }e biti prikazan, nudi jo{ jedan deprimiraju}i dokaz da
je pojavljivanje na televiziji postalo na{a najja~a biolo{ka potreba."98
Ali, kao {to smo primetili u 2. poglavlju, eti~ko pona{anje ne treba da se odre|uje
samo onim {to je zakonom dozvoljeno. Pismeno odobrenje u~esnika advokatima TV sta-
nice moè pruìti odre|eni emotivni mir, ali autori emisija, njihove stanice i publika i dalje
moraju da se suo~e s eti~kim dimenzijama svog pona{anja. Na primer, u prvoj epizodi
emisije American Detective na mreì ABC trogodi{nji sin dilera kokaina brizne u pla~ kada
policija uhapsi njegovog oca u ku}i. Otac je naknadno dao saglasnost da se emituje
njegovo hap{enje, ra~unaju}i da }e iskoristiti pla~ svog deteta pred TV publikom.99
94
Ibid., str. 63.
95
Ibid., str. 65.
96
Ibid.
97
Vidi Jon Katz, "Covering the Cops", Columbia Journalism Review, januar/februar 1993, str. 25-28.
98
"Whose Real Life Is This Anyway?", Newsweek, 25. februar 1991, str. 46.
99
Ibid.
121
Etika u medijima
Osim eti~kih faktora u vezi s ovakvim iskori{}avanjem, postoje i posledice pakovanja

tako nepro~i{}enih doga|aja i emocija unutar struktura industrije zabave. Naravno, u
dugom lancu moralne odgovornosti koja okruùje komunikacijski proces, mo`da nije
previ{e traìti od TV publike da upotrebi svoje kriti~ko razmi{ljanje kako bi razdvojila za-
bavu od istinski korisnih informacija, kako bi razdvojila stvarnost od fikcije. Kao medijski
radnici koji imaju obavezu prema publici i dru{tvu uop{te, mogli bismo da razmotrimo
slede}u ocenu: "Raspadom granice izme|u informacije i zabave, dok televizija izbacuje
nezabeleèni protok fikcije zasnovane na ~injenicama i fiktivnim ~injenicama, gledaoci-
ma.... je sve teè da odrede {ta je stvaran ìvot a {ta ne~ija ma{ta. Rezultat je to da
gledaoci gube ose}aj za stvarnost."100
Istina u reklamiranju i odnosima s javno{}u
O~igledno je da se standardi koji se odnose na novinare ne mogu u potpunosti prime-

niti na druge oblike medijskog posla koji nas zanimaju u ovoj knjizi. Reklamne agencija i
slu`be za odnose s javno{}u, na primer, bave se poslom ube|ivanja. One na trì{te izlaze
pristrasne i u tome nema ni~eg lo{eg. Radnici slu`bi za odnose s javno{}u imaju pravo
da brane interese svog klijenta pred sudom javnog mnjenja, i u takvim okolnostima jav-
nost o~ekuje selektivnije plasiranje informacija.
Iako se eti~ka o~ekivanja onih koji se bave ube|ivanjem javnosti mogu razlikovati od
novinarskih, mi jo{ o~ekujemo da reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u po-
{tuju kriterijum istinitosti - dakle, da ne plasiraju neta~ne informacije svesno. Razni profe-
sionalni kodeksi u reklamnoj industriji i industriji odnosa s javno{}u obavezuju svoje rad-
nike na standarde istinitosti i ta~nosti. Naàlost, ti standardi se ignori{u kada direktori
agencija dozvole da njihova lojalnost deoni~arima nadvlada odgovornost prema dru{tvu
koje im je dalo privilegiju da posluju. To je bio slu~aj kada su zvani~nici Bridgestone-a/
Firestone-a, uprkos lavini àlbi na bezbednost odre|enih guma, insistirali da je sa guma-
ma proizvedenim u fabrici u Dekaturu u Ilinoji sve u redu. Takvo poricanje, posebno kada
postoje suprotni dokazi, kontraproduktivno je zato {to u krajnjoj liniji nanosi {tetu ugledu
firme, iako bi saop{tenja slu`be za odnose s javno{}u upravo trebalo da {tite taj ugled.101
Iako su oni koji se bave ube|ivanjem javnosti, ako svesno govore laì, moralno krivi
koliko i novinari, oni nisu pod eti~kom obavezom da u svojim izjavama budu uravnoteè-
ni. Kompanija koja pravi ìtarice, na primer, u TV reklami verovatno }e isticati zdravstvene
prednosti ishrane ìtari~nim pahuljicama, ali ne}e priznati prisustvo {e}era u svojim pro-
izvodima.102 Isto tako, portparol kompanije koja pravi prehrambene proizvode bez mnogo
masti, pa je dakle okrenuta potro{a~u koji u ve}oj meri razmi{lja o zdravlju, verovatno
ne}e priznati visokokalori~ni sadràj {e}era. Tako }e i osoba zaduèna za odnose s jav-
no{}u poku{ati da istakne samo najbolje aspekte neke kompanije, ne ulaze}i uop{te u
njene probleme.
Drugim re~ima, oni koji se bave ube|ivanjem javnosti - pripadnici slu`bi za odnose s
javno{}u i reklamnih agencija - pribegavaju selektivnoj istini da bi sastavili svoju poruke i
u tome nema ni~eg neeti~kog. Kao {to smo primetili u 2. poglavlju, ube|ivanje je jedna
100
Ibid., str. 47. citira Dena Gilgolda, profesora ùrnalistike na Univerzitetu Ju`ne Kalifornije.
101
Vidi William J. Holstein, "Guarding the Brand Is Job 1", U.S. News & World Report, 11. septem-
bar 2000, str. 64-66.
102
Za one koji bi to ~itali, lista sastojaka }e se nalaziti na samom pakovanju proizvoda.
122
od legitimnih funkcija masovnih komunikacija i dru{tvo ne o~ekuje isti nivo istine od ljudi
koji se bave ovim poslom kao od onih koji se bave informisanjem, dakle novinara. O~eku-
jemo ta~ne informacije, ali ne o~ekujemo objektivnost i ravnoteù. Da bi zadràli kredibi-
litet, menadèri za odnose s javno{}u, na primer, treba da daju ta~ne informacije, ali, kao
{to upozorava profesor Diver, "trebalo bi da znamo da to nije automatski objektivno i
nepristrasno i da svakako nije kompletna pri~a."103
Reklamiranje je ne{to problemati~nije104 zbog dve srodne i kontroverzne tehnike: je-
zi~ke dvosmislenosti, kada se ne govori ni{ta konkretno o proizvodu (na primer, reklama
za Badvajzer sa sloganom "Ovaj Bad je za vas"), kao i preuveli~avanja - upotrebe super-
lativa i preterivanja, odnosno subjektivnih stavova koji ne podrazumevaju konkretne ~i-
njenice (kao {to je "najbolja ponuda u gradu" ili "broj 1 u seksualnoj privla~nosti"). Ve}ina
ljudi bi se verovatno sloìla oko toga da je svesna dvosmislenost neeti~ka u situacijama
kada je "ta~no davanje uputstava ili efikasno preno{enje preciznih informacija priznati
cilj".105 Ali u konkurentnom trì{nom okruènju koje ~esto pokre}u faktori zabave, cilj re-
klamiranja nadja~ava obavezu pruànja ta~nih informacija. Cilj reklamiranja je da stvori
povoljan imid` nekog proizvoda ili kompanije i tako pove}a prodaju ili o~uva udeo na
trì{tu. Zato potro{a~i u ve}ini reklamnih poruka prepoznaju i prihvataju dvosmislenost.106
Preuveli~avanje je tako|e efikasna tehnika u savremenom marketingu, ali ni ona nije
bez svojih kriti~ara. Ivan Preston, na primer, u knjizi Veliko ameri~ko naduvavanje tvrdi da
je svako preuveli~avanje implicitno pogre{no i da bi zbog toga trebalo da bude zabranje-
no. Filip Paterson i Li Vilkins u diskusiji o etici ube|ivanja zaklju~uju "da bi nepostojanje
tvrdnje koja se moè proveriti, kao na primer reklame koje se koriste ismevanjem ili one
koje promovi{u odre|eni 'imid`', trebalo da skrene pa`nju potro{a~a na potencijalno
neeti~ki pristup ube|ivanju".107 Protivnici ovakvog gledanja mogli bi, pak, da kaù da je to
eti~ko ~istunstvo i da tako usko gledanje nije ni realno ni poèljno. I zaista, nije sasvim
jasno za{to je reklamna poruka namenjena stvaranju imidà ili raspoloènja "dobrog ose-
}aja" neeti~ka, ~ak i kada je o~i{}ena od informacija (osim, naravno, ako ogla{iva~ obe}a
ta~ne informacije a ne pruì ih). Ako potro{a~i o~ekuju informacije od reklama, oni }e ih i
traìti. U trì{noj ekonomiji publika treba da preuzme odre|enu odgovornost i da reklam-
ne poruke prima sa zdravom dozom skepti~nosti.
Me|utim, kada ogla{iva~i izostave va`ne informacije i tako navedu potro{a~e na po-
gre{an zaklju~ak, odnosno na pogre{nu odluku o kupovini, takve reklame su obmanjuju-
}e i postavljaju ozbiljna eti~ka pitanja. Na primer, kada je kompanija Campbell Soup Com-
pany iznela tvrdnju da njene supe sa malo masno}a i holesterola mogu smanjiti rizik od
sr~anih oboljenja, Savezna komisija za trgovinu (Federal Trade Commission) optuìla je
kompaniju za la`no reklamiranje. Kompanija, naime, nije rekla da u njenim supama ima i
puno sodijuma, koji je glavni krivac za visok krvni pritisak.108
103
Deaver, "On Defining Truth", str. 72.
104
Vi{e o etici reklamiranja vidi u Michael J. Phillips, Ethics and Manipulation in Advertising, West-
port, CT: Quorum Books, 1997.
105
Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 113.
106
Ibid., str 115.
107
Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, 3. izdanje (Boston: McGraw-Hill,
1998), str. 64.
108
Don R. Pember Mass Media Law, 6. izdanje (Dubuque IA: WCB Brown & Benchmark, 1993), str.
523.
123
Etika u medijima
Odnosi s javno{}u i novinarstvo: odnos "toplo - hladno"
Oni koji se bave odnosima s javno{}u i novinari ~esto gledaju jedni na druge sumnji-
~avo. Neki novinari smatraju odnose s javno{}u parazitskim poslom, kojim se bave ljudi
koji za ìvot zara|uju upotrebljavaju}i medije u svoju korist. Oni koji se bave odnosima s
javno{}u, s druge strane, ~esto gledaju na novinske redakcije kao na skladi{ta cinizma iz
kojih novinari radoznalo pregledaju teren traè}i slu~ajeve politi~ke ili poslovne neodgo-
vornosti. Prema ovom gledi{tu pojam "dobra vest" je oksimoron.
înjenica je, me|utim, da nijedna profesija ne moè da tvrdi da je moralno superiorni-
ja od one druge, zbog toga {to svoje principe izvla~i iz druga~ijih intelektualnih upori{ta.
Misija novinarstva je da otkriva ~injenice, izve{tava o dru{tvenim institucijama i daje po-
{tene i uravnoteène izve{taje ({to bi neko nazvao "objektivnost") o svakodnevnim sazna-
njima. Eti~ki novinari, prema tradicionalnom gledi{tu, ne bi trebalo ni{ta da promovi{u niti
da bilo {ta rade iz li~nih interesa. Zaposleni u slu`bama za odnose s javno{}u, s druge
strane, po definiciji su ne~iji zastupnici i posve}eni su ostvarenju ciljeva organizacije koju
zastupaju. Oni tako|e pruàju informacije za javnu upotrebu, ali to obi~no rade tako da
ostvare {to povoljniji rezultat za svoju kompaniju ili klijenta.
Novinarska roba je otkrivanje, javno {irenje {to vi{e relevantnih i zna~ajnih informacija.
S druge strane, poverljivost informacija i odnosa igra va`nu ulogu u ìvotu nekoga ko se
bavi odnosima s javno{}u. To su na primer privatne informacije koje mogu i}i naruku
konkurentu. Kao zastupnici, oni koji se bave odnosima s javno{}u obi~no smatraju odre-
|eni stepen poverljivosti su{tinski va`nim za stvaranje pozitivne slike o njihovim kompani-
jama ili klijentima. Zato je mnogo ve}a verovatno}a da oni budu selektivni u davanju
informacija javnosti i medijima. Me|utim, kada javni interes zahteva potpuno otkrivanje
informacija (kao {to smo ranije rekli), ~ak i ako bi u prvom trenutku to bilo {tetno po imid`
u javnosti i profit, dugoro~ne koristi po odnose s javno{}u mogu biti ogromne. Iskrenost
i samokritika mogu biti eti~ki osnaùju}i u areni javnog mnjenja.
Uprkos ovom o~iglednom nepoverenju izme|u novinara i onih koji se bave odnosima
s javno{}u, njihov odnos je pre simbioti~an nego neprijateljski. Novinske organizacije
zavise od informacija PR slu`bi (u nekim slu~ajevima u prili~noj meri), kako iz ekonom-
skih tako i iz novinarskih razloga. Tro{kovi prikupljanja informacija od svake mogu}e
organizacije u jednoj zajednici mogu biti ogromni bez pomo}i predstavnika tih organiza-
cija. Pored toga, zvani~nici kompanija i njihovi predstavnici za javnost dobri su izvori
informacija koji se drugde mo`da ne mogu na}i. Oni pruàju konstantan dotok informaci-
ja medijima. U tom smislu, oni koji se bave odnosima s javno{}u sluè kao produèna
ruka novinara: "Oni igraju specifi~nu, kooperativnu ulogu u dru{tvenoj mreì prikupljanja
informacija, ~ak i kada ne moraju da budu lojalni odre|enim medijima, kada ih ti mediji ne
pla}aju i ~ak i ako nikada nisu kro~ili u zgrade u kojima se prave vesti."109
Za uzvrat, mediji sluè kao dobrovoljni i ponekad nekriti~ki forumi za {irenje poruka i
informacija koje {alju dràvni organi i kompanije. Saop{tenja za javnost pruàju kompani-
jama priliku da iznesu svoju verziju pri~e, posebno u okruènju u kojem oni koji se bave
odnosima s javno{}u ne veruju u objektivnost medija. Najo~igledniji i najkontroverzniji
dokaz ovog simbioti~kog odnosa jeste rasprostranjena upotreba video-saop{tenja (video
news release - VNR). Video saop{tenja po svom pakovanju podse}aju na tipi~ne televizij-
109
Otis Baskin i Craig Aronoff, Public Relations: Profession and the Practice, 3. izdanje (Dubuque,
IA: William C Brown, 1992), str. 207-208.
124
ske vesti, ali se prave u ime klijenta i u poku{aju da se dobije besplatan termin za promo-
visanje nekog stava, proizvoda ili usluge.110 Video-saop{tenja se besplatno distribuiraju
TV stanicama i ~esto uz njih idu i prate}i tekstovi namenjeni voditeljima. U drugim slu~a-
jevima, saop{tenja se preuzimaju preko satelita. Video-saop{tenja su efikasan i efektan
na~in da neka firma za odnose s javno{}u predstavi svoje klijente masovnoj publici. U
ekonomski te{kim vremenima, video-saop{tenja donose u{tede stanicama koje pomo}u
njih mogu da proizvedu program bez dodatnog angaòvanja zaposlenih ili saradnika.111
Humanitarne i neprofitabilne organizacije su podjednako agresivne kao i komercijalna
preduze}a u borbi za pa`nju javnosti. U jesen 1988. godine, na primer, kada je autopsi-
jom utvr|eno da je trostruka dobitnica olimpijskog zlata Florens Grifit Dòjner ("Flo-Dò")
umrla od "napada", Fondacija za epilepsiju (Epilepsy Foundation) je stupila u akciju i
zatrpala zemlju saop{tenjima za javnost, uklju~uju}i i video saop{tenja za svaku TV stani-
cu u zemlji. Tragi~na smrt Flo-Dò posluìla je kao katalizator za ina~e niskoprofitnu Fon-
daciju za epilepsiju da podigne svest javnosti u vezi s ovom bole{}u koja se ~esto ignori-
{e.112
Proizvodnja i upotreba video-saop{tenja name}e eti~ke obaveze, kako onima koji se
bave odnosima s javno{}u tako i stanicama kojima se materijal {alje. Neki od onih koji se
bave odnosima s javno{}u smatraju, na primer, da su, dokle god su informacije u saop-
{tenju ta~ne i istinite a produkcijski standardi visoki, oni postupali eti~ki. Ostatak je na
novinarima.113 Novinske organizacije zatim imaju eti~ku obavezu da kaù ko je izvor vi-
deo-saop{tenja, bez obzira na to da li je saop{tenje emitovano u celosti ili delimi~no.
Ipak, u jednoj Nilsenovoj anketi sa urednicima ura|enoj pre nekoliko godina, samo 60
odsto anketiranih je reklo da bi prilikom emitovanja video-saop{tenja trebalo re}i odakle
je ono dobijeno.114 Naàlost, takva praksa uop{te nije ~esta u informativnim redakcijama.
Intelektualna neiskrenost
Neovla{}ena ili neprijavljena upotreba ne~ijeg literarnog ili drugog umetni~kog dela
neiskrena je. Dru{tvo ne odobrava kra|u plodova ne~ijeg fizi~kog rada. Ne postoji nije-
dan razlog zbog kojeg bi trebalo da bude tolerantnije prema pirateriji intelektualne svoji-
ne. Da bismo pojednostavili stvari, podeli}emo intelektualnu neiskrenost na dve kategori-
je: plagijatorstvo i proneveru. Iako pronevera ima posebno pravno zna~enje, re}i }emo
da u eti~kom kontekstu zna~i neovla{}enu upotrebu ne~ijeg umetni~kog dela. Plagijator-
stvo se, s druge strane, odnosi na "preuzimanje tu|ih ideja ili izraza i njihovo prikazivanje
kao svojih". Plagijatorstvo se ~esto vrti oko pitanja pominjanja izvora, dok pronevera na-
staje kada se intelektualna svojina koristi bez odobrenja autora. Ona odraàva moralno
pravo autora da kontroli{e upotrebu i distribuciju svoje intelektualne svojine. Me|utim,
110
Vi{e o etici u vezi sa video-saop{tenjima vidi K. Tim Wulfemeyer i Lowell Frazier, "The Ethics of
Video News Releases: A Qualitative Analysis", Journal of Mass Media Ethics 7, no. 3 (1992):
151-168.
111
Vidi Joan Drummond, "Ethics vs. the Economy", Quill, maj 1993, str. 35-38.
112
Judith Havemann, "A Healthy Dose of Buzz: Madison Ave. Tactics Aid Medical Charities", Chica-
go Sun-Times, 6. decembar 1998, section LI, str. 43.
113
Wulfemeyer i Frazier, "The Ethics of Video News Releases", str. 156, citira "VNR's-A New Tool
Needing the Same Care", PR Week, 5. septembar, 1988, str. 4.
114
Doug Newsome, Alan Scott i Judy VanSlyke Turk, This Is PR (Belmont, CA: Wadsworth, 1989),
str. 353.
125
Etika u medijima
pronevera ~esto podrazumeva da ne postoji ovla{}enje i da se izvor ne pominje. Takva

pronevera ne otvara samo eti~ka pitanja, ve} moè do}i i u sukob sa zakonom o za{titi
autorskih prava.
Primer je kontroverzna tehnika digitalnog semplovanja koja se sve vi{e koristi u pra-
vljenju rep muzike. Upotrebom sofisticirane ra~unarske tehnologije koju smo pomenuli u
2. poglavlju, muzika i re~i mogu da se "izvade" iz nekog postoje}eg snimka i stave u novi.
Tako se dobija nova pesma koja se u velikoj meri sastoji od nekih postoje}ih. Po{to digi-
talno semplovanje moè predstavljati kr{enje saveznog zakona o za{titi autorskih prava,
za{tita od pravnih problema moè biti posve}enost eti~koj pristojnosti (~injenju pravih
stvari).
Plagijatorstvo se opisuje kao "neprvobitni greh".115 Uzmimo, na primer, slede}e ne-
sre}ne doga|aje: tokom kampanje Dejvida Djuka za guvernera Luizijane 1991. godine,
list Star-Telegram iz Fort Vorta objavio je pri~u koju je potpisao veteran u listu Dèjms
Voker. Izjave u pri~i pripisane su raznim izvorima, ali ne i izve{taju televizije Luizijane,
odnosno listu Times-Picayune iz Nju Orleansa, iz kojih su preuzete. Voker je podneo
ostavku, a svoju gre{ku pripisao "pogre{noj proceni".116 Novinarka lista St. Petersburg
Times podnela je ostavku nakon {to je kao svoj potpisala tekst u kojem je tre}ina bila
preuzeta iz ~lanka o kreditnim karticama objavljenom u magazinu Changing Times. Ona
se izvinila kolegama, opisav{i svoj potez kao "glupu gre{ku".117 U novembru 2000. godine
list Sacramento Bee je otpustio novinara politi~ke rubrike zbog plagiranja i fabrikovanja
materijala u tekstovima o predsedni~koj kampanji.118 Neposredno nakon toga novinar-
pripravnik u listu Mercury News suspendovan je i kasnije otpu{ten zbog plagiranja mate-
rijala iz drugih listova.119 "Plagijatorstvo je neprihvatljivo u na{em listu i u na{oj profesiji",
saop{tila je glavna urednica Suzan Goldberg u poruci zaposlenima. "To predstavlja kr{e-
nje poverenja ~italaca i kolega."120
Svi ovi novinari upropastili su svoje karijere tako {to su navodno po~inili smrtni greh u
medijskim komunikacijama - plagijatorstvo, odnosno kori{}enje tu|e intelektualne svoji-
ne bez pozivanja na izvor. Po{to su originalnost i kreativnost neke od osnovnih roba
medijskih radnika, neprijavljena upotreba tu|eg rada predstavlja kr{enje vrline iskrenosti.
Kada je neophodno pozajmiti od nekog izvora, onda to {to je pozajmljeno treba tom
izvoru i pripisati.
Iako je objavljivanje izvora temelj kredibiliteta medija, praksa neobjavljivanja je prili~no
uobi~ajena, kao {to je to napisao kolumnista Geri Vils:
Profesionalni autori, koji sami biraju teme, redovno plagiraju. To

rade i veoma inteligentni ljudi, neki vi{e puta. îme se oni bave? Za{to
govore o temama o kojima nemaju sami {ta da kaù?
Izgovor koji se obi~no koristi jeste da su autori nesvesno upotrebili
tu|e re~i, na koje su nai{li ranije; da su te re~i deo njihovog mental-
115
Vidi Roy Peter Clark, "The Unoriginal Sin", Washington Journalism Review 5 (mart 1983): 43-48.
116
Black, Steel i Barney, Doing Ethics in Journalism, str. 172.
117
Clark, "The Unoriginal Sin", str. 47.
118
Lori Robertson, "Ethically Chalenged", American Journalism Review, mart 2001. str. 21.
119
"Second Merc News Intern Fired For Plagiarism", Quill, mart 2001, str. 31.
120
Citirano u prethodnom. Op{irnije u Meredith O'Brien, "When the Words Aren't Our Own", Quill,
oktobar/novembar 2000, str. 24-25.
126
nog sklopa, tako da vi{e ne mogu da razdvoje ono {to sami misle od
onog {to su drugi rekli.
Autori bi trebalo da se ponose svojim stilom. Ako sami ne mogu da
prepoznaju sopstvene re~i, za{to bi ih drugi cenili?121
Klasi~na ilustracija ovoga o ~emu pi{e Vils jeste odluka lista Boston Globe doneta u
leto 1988. da otpusti, i zatim vrati na posao, popularnog kolumnistu Majka Barnikla koji je
u svojoj kolumni upotrebio, bez navo|enja izvora, viceve koji su podse}ali na one u knjizi
Brain Droppings Dòrdà Karlina. Barnikl je urednicima rekao da tu knjigu nije ~itao, a da
je materijal dobio od prijatelja ali da nije proveravao poreklo.122 Urednik lista Barniklovu
gre{ku nije smatrao takvom da zasluùje otkaz. Pi{u}i u New York Times-u, Hauel Reins
nije bio zadovoljan takvom odlukom:
@ivot je pun neodre|enosti, ali je intelektualni ugovor koji omogu-

}ava klasi~no novinarstvo precizan i jasan. Urednici moraju biti u sta-
nju da veruju u ono {to novinari i kolumnisti pi{u i govore. Novinari ne
izmi{ljaju stvari i ne predstavljaju tu|e pisanje i misli kao svoje. Jedino
{to je gospodin Barnikl trebalo da uradi kako bi re{io problem 10 pre-
uzetih viceva, bilo je da ih prikaè kao 10 sme{nih stvari koje je ~uo od
prijatelja, a ne da ih predstavlja kao sopstvenu mudrost. Bez obzira na
to kojem tuma~enju dajete prednost, ovo je preuzet materijal, koji je u
kolumni prikazan kao originalan.123
Odluka da Barnikl bude vra}en na posao izazvala je ljutite reakcije ostalih ~lanova
redakcije, a najmanje 50 zaposlenih potpisalo je protestnu peticiju. Jedan od njih je rekao
da opro{taj "ne samo {to naru{ava ugled lista, ve} potkopava i sav trud zaposlenih koji
svakodnevno vredno rade kako bi napravili list kome se nema {ta zameriti".124 Kada je
kasnije postavljeno pitanje u vezi s jo{ jednom njegovom kolumnom, Barnikl je podneo
ostavku.
Iako je lako pasti u isku{enje da se ovakvi slu~ajevi, koji su dobili veliki publicitet,
odbace kao izuzeci, ~ini se da pojava plagijatorstva me|u novinarima uzima maha. Na
primer, magazin American Journalism Review je u martu 2001. godine naveo 23 epizode
plagijatorstva priznate u prethodne dve godine.125
Ironi~no je da su ba{ u informativnom novinarstvu, gde kredibilitet u velikoj meri zavisi
od pozivanja na izvore, novinari tako nepa`ljivi u otkrivanju pravih izvora informacija. Neki
novinari, na primer, radi istorijske pozadine i istorijskog ugla gledanja, ~esto u svoje pri~e
uklju~uju vesti iz arhive koje ne proveravaju dovoljno, ili ne navode odakle su preuzete.
Isto tako, novinari nekada potpisuju agencijske vesti. Novinari {tampanih i elektronskih
medija ~esto kradu jedni od drugih kako bi o~uvali mit o ekskluzivnosti.126
121
Garry Wills, kolumna iz The Advocate (Baton Rouge), 4. januar 1998, str. 12B.
122
Howell Raines, "The High Price of Reprieving Mike Barnicle", New York Times, 13. avgust 1998,
str. A22.
123
Ibid.
124
Felicity Barringer, "50 Globe Employees Protest Columnist's Reprieve", New York Times, 13.
septembar, 1998, str. A14.
125
Lori Robertson, "Ethically Chalenged", str. 24-25.
126
Clark, "The Unoriginal Sin", str. 45.
127
Etika u medijima
Komentari{u}i plagiranje u novinarstvu, eti~ar Deni Eliot me|utim kaè da danas a i u

budu}nosti postaje sve ve}a potreba za navo|enjem izvora "ne zbog pada morala ve}
zbog toga {to se na{e shvatanje vesti menja".127 Nekada kada su vesti postojale i samo
~ekale da ih neko otkrije, prime}uje Eliot, svi su jurili jednu istu pri~u i mnogo toga nije se
smatralo plagiranjem. Izve{taji su li~ili jedni na druge. Ali u dana{njoj novinarskoj kulturi,
novinarski izve{taji su individualniji, oni su rezultat detaljne sinteze, analize i tuma~enja.128
U novinarskim krugovima vodi se i ùstra debata o tome {ta zapravo ~ini plagijat.
Izgovori idu u rasponu od "odsustva jasnih standarda unutar profesije" do "da linija izme-
|u eti~kog pona{anja i plagijatorstva zavisi od konteksta". Me|utim, takvi relativisti~ki
argumenti nisu ni{ta drugo nego poku{aji da se objasni predatorska praksa kako {arlata-
na tako i onih koji se predaju pred pritiscima rokova ili trenucima slabosti. Ironija je da su
novinari, koji su oduvek navo|enje izvora smatrali "prvim principom" eti~kog izve{tavanja,
dvosmisleni u pogledu plagijatorstva. Prema Eliotu, takve eti~ke gre{ke predstavljaju kr-
{enje moralne obaveze prema najmanje tri strane:
Novinar koji tu| izve{taj prikazuje kao svoj vara svog {efa, tako {to
kr{i pravilo istraìva~kog rada za koje zna da se od njega o~ekuje. On
vara i originalnog autora, tako {to ne priznaje njegovo autorstvo. Naj-
va`nije, on vara ~itaoca, jer ne poseduje pozadinu koju posredno obe-
}ava potpisom ili pojavljivanjem u programu.129
Kao i u ve}ini eti~kih dilema koje se odnose na medije, nesumnjivo da postoji prostor
za neodre|enost oko toga {ta ~ini plagijat. Ali, u traganju za smernicama sebi moèmo
postaviti dva pitanja: (1) da li sam jasno naveo sve izvore informacija i (2) da li }e prose-
~an ~italac, gledalac ili slu{alac mo}i jasno da razdvoji moj rad od tu|eg u pogledu stila,
strukture i izraza? Razmi{ljanje o tome {ta ~ini plagijat ne bi trebalo da se zavr{i na ova
dva pitanja, ali ona mogu posluìti kao barometar u odmeravanju intelektualne iskrenosti
va{eg rada.
Govorenje istine i pristupi moralnom rasu|ivanju
Dok poku{avate da se sna|ete u ovom eti~kom lavirintu koji podrazumeva govorenje

istine, trebalo bi da se vratite na razne pristupe moralnom rasu|ivanju koji su opisani u 3.
poglavlju. Seti}ete se da deontolozi, koji zastupaju gledi{ta filozofa kao {to je Kant, sma-
traju da bi ne{to drugo, a ne posledice, trebalo da odre|uje {ta je u nekom ~inu dobro a
{ta lo{e. Va`na stvar je "pravilo" protiv laganja, uprkos ~injenici da pri~anje istine moè
dovesti do lo{ih posledica, kao kada novinar objavi ~injenice o nekoj javnoj li~nosti i time
nanese {tetu njegovoj reputaciji.
Zbog te apsolutne zabrane laganja i obmanjivanja kantovski (nekonsekvencijalisti~ki)
model neki odbacuju kao nerealan, pa ~ak i nepoèljan. Me|utim, pojedini savremeni
autori smatraju da Kantov kategori~ki imperativ ne bi trebalo tuma~iti tako usko.130 Nisu
127
Vidi Deni Elliott, "Plagiarism: It's Not a Black and White Issue", Quill, novembar/decembar 1991,
str. 16.
128
Ibid.
129
Ibid.
130
Ray Eldon Hiebert, Donald F. Ungurait i Thomas W Bohn, Mass Media IV: An Introduction to
Modern Communication (White Plains NY: Longman, 1985), str. 549.
128
sve laì ili obmane, na kraju krajeva, na istoj moralnoj ravni. Prema ovom umerenijem
kantovskom gledi{tu, klju~ni test bio bi da li postoji uverljiv razlog da se odstupi od istine.
Pa ~ak i tada bi teret dokazivanja pao na onoga koji se upustio u obmanu. Ovaj test
uverljivosti zahteva slede}e: (1) razlog (ili razlozi) za obmanu moraju biti izuzetno va`ni,
(2) obmana mora biti u humanitarne svrhe i bez ikakvog li~nog interesa, (3) argumenti u
prilog obmane moraju biti umnogome ja~i od argumenata protiv kr{enja principa govore-
nja istine i (4) moralni agent mora postupati s dobrim motivima zasnovanim na po{tova-
nju ~oveka kao cilja, a ne sredstva da se do|e do cilja.
Teleolozi daju druga~ije gledanje na pitanje istine i obmane. Kao {to smo primetili u 3.
poglavlju, teleolozi (koje predstavljaju utilitaristi) ponekad se nazivaju i konsekvencijalisti
zbog toga {to pre dono{enja eti~kog suda odmeravaju posledice ~ina. Po{to utilitaristi
veruju u promovisanje {ireg dobra za {to ve}i broj ljudi, medijski radnik koji sledi ovaj
pristup odmerio bi relativnu {tetu ili korist po razli~ite pojedince ili grupe koje nastaju
usled obmanjuju}eg pona{anja. Utilitaristi, me|utim, ne polaze od pretpostavke da su
laì i obmane bezazlene. [tavi{e, "laòvi se smatraju krivim dok se ne dokaè da su
nevini, a ne obrnuto".131 Drugim re~ima, teret dokazivanja i dalje je na moralnom agentu,
koji mora dokazati da la` ili obmana doprinose {irem dobru za ve}i broj ljudi i da koristi
nadja~avaju {tetne posledice.
Aristotelova zlatna sredina, primer etike vrlina opisan u 3. poglavlju, tako|e je drago-
cen pristup u pruànju ose}aja ravnoteè i proporcije u slu~ajevima kada se razmi{lja
koliko istine otkriti o nekoj situaciji, ili kako i u kom obimu neku vest pokriti. U novinskim
pri~ama u kojima nekad postoji tendencija ka preteranom i senzacionalisti~kom izve{ta-
vanju, na primer u slu~aju otmice aviona, zlatna sredina moè biti korisna smernica u
pravcu ve}e mere uzdrànosti u izve{tavanju. Postoje i situacije kada ovaj pristup mogu
da primene reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u u poku{aju da o~uvaju
delikatnu ravnoteù izme|u dru{tvene ravnoteè i li~nog interesa firme koju zastupaju.
Primer je reklama za pivo koja sadrì podvu~eno upozorenje publici da ne pije kad vozi.
Istina i la`: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri koji slede pruàju vam priliku da proverite razna pitanja u vezi sa principom
istinitosti. Dati scenariji pokrivaju ~itav niz neiskrenih postupaka, od izno{enja direktnih
neistina, preko zadràvanja informacija do izno{enja bukvalne istine u cilju obmanjivanja
publike. U primerima je zastupljeno nekoliko vrsta moralnih agenata: novinari, reklamni
agenti, menadèri za odnose s javno{}u i autori zabavno-umetni~kih sadràja. Svaki pri-
mer po~inje skupom ~injenica i izno{enjem eti~ke dileme. Zatim, ukratko analiziram situ-
aciju i ulogu koju od vas traìm da preuzmete. U nekim situacijama od vas }u traìti da
igrate ulogu moralnog agenta. U svakom primeru trebalo bi primeniti materijal i model
moralnog rasu|ivanja iznet u prva tri poglavlja knjige.
131
Jaska i Pritchard Communication Ethics, str. 128.
129
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 4-1
Re{avanje krize na vebu i name{tanje istine
Bila je to najve}a no}na mora za jednu na zazvonio alarm pra}en porukom "ovo ni-
avio-kompaniju! Kratak poziv u pomo}, na- je ve`ba", operativci tima znali su da vatre-
kon kojeg je letelica nestala sa radarskog no kr{tenje po~inje.
ekrana kontrolora leta, i zatim zloslutna ti{i- Dok je ekipa A - sastavljena od pedeset
na. Avion kompanije Transnational Airlines radnika avio-kompanije posebno obu~enih
na letu 680 sru{io se u èstokoj oluji samo za pruànje psiholo{ke i savetodavne po-
300 metara od me|unarodnog aerodroma mo}i porodicama putnika - odmah napu-
Hartsfild u Atlanti. Dok su spasila~ke slu- stila sedi{te firme u Sent Luisu i krenula u
`be i aerodromski zvani~nici jurili ka mestu Atlantu na mesto nesre}e, ekipa B bacila
nesre}e, ~lanovi Nacionalnog odbora za se na obave{tavanje porodica i organizo-
bezbednost saobra}aja (National Transpor- vanje prevoza do aerodroma u Atlanti. Do-
tation Safety Board - NTSB) pakovali su svo- tada{nji direktor za marketing i komunika-
je torbe znaju}i da kre}u u dugotrajnu is- cije Dejvid Lejn postao je sada {ef ekipe C,
tragu o avionskoj nesre}i u kojoj je mnogo koja }e kontaktirati sa medijima i kontroli-
ljudi izgubilo ìvote. sati protok informacija o nesre}i porodica-
Kompanija Transnational leti tek deset ma `rtava. Lejn, koji se uvek pripremao za
godina i jedna je od poslednjih koja je u{la najgori mogu}i scenario, nije potcenio slo-
u izuzetno konkurentnu avio-industriju. Do ènost svog zadatka. U prvim izve{tajima
sada je imala savr{ene rezultate na polju govorilo se da preìvelih nema.
bezbednosti. Niske cene karata i povoljni Lejn je jo{ od samog osnivanja kompa-
termini letova privukli su i poslovne i privat- nije Transnational Airlines napravio plan za
ne putnike, tako da profitabilnost kompani- odnose s javno{}u u kriznoj situaciji, koji je
je, bar na kra}i rok, nije bila ugroèna. Prvi pregledao i osveàvao svakih {est meseci.
~ovek kompanije, Volas Bruster, koji je na Pojava internet komunikacija pruìla je
kormilo do{ao posle osam godina na me- ovom energi~nom direktoru prilike kakve ra-
stu potpredsednika u konkurentskoj firmi, nije nije imao. Kada je avion na letu 680 pao,
bio je i te kako svestan da avionske nesre- Lejn i njegov mali tim pomo}nika spremno
}e dovode do ljudskih `rtava, ali i da osta- su reagovali na neizbe`ne emotivne posle-
vljaju posledice na odnose kompanije s jav- dice nesre}e.
no{}u. Jedan od njegovih prvih poteza po Samo par sati posle nesre}e, Lejn se sa-
dolasku na ~elo Transnational-a bio je da stao s novinarima da bi im saop{tio sve do-
postavi Dejvida Lejna na mesto direktora za stupne informacije o padu aviona, kojih, na-
marketing i komunikacije. Bruster je oku- ravno, u tom trenutku nije bilo mnogo. Za-
pio i tim za krizne situacije koji }e biti odgo- tim je saop{tio, na veliko nezadovoljstvo
voran za sve aspekte nastupa kompanije u okupljenih novinara, da njegova kompani-
javnosti u slu~aju nepredvi|ene nesre}e. ja pre svega brine za ~lanove porodica koji
Poput vojne jedinice koja se konstantno ob- su izgubili svoje najbliè i da }e to biti po-
u~ava nadaju}i se da nikada ne}e morati slednja konferencija za novinare Transnati-
da pro|e pravi test u borbi, spremnost tima onal-a u dogledno vreme. Umesto tih kon-
za krizne situacije bila je osigurana nizom ferencija, kompanija je postavila veb sajt na
dobro organizovanih i nenajavljenih ve`bi. kojem objavljuje sve informacije. Transnati-
Kada je samo par minuta nakon pada avio- onal je obe}ao porodicama da }e im preko
130
veb sajta direktno davati sve informacije, kase s javno{}u najvi{e pla{e. Lejn ipak nije
ko ih ne bi dobijale iz druge ruke - preko dozvolio da ga ovo saop{tenje parali{e.
medija. Zahvaljuju}i sajtu, mediji, porodice "Moramo biti aktivni u re{avanju ovog no-
i javnost ima}e istovremen pristup nepro~i- vog signala na na{em radarskom ekranu",
{}enim, najnovijim vestima u vezi sa nesre- samouvereno je upotrebio svoju omiljenu
}om. Za detalje istrage o uzrocima nesre- metaforu osvr}u}i se na novi izazov. Dvoje
}e bi}e, naravno, zaduèn NTSB. Bila je to ~lanova njegovog osoblja, pomo}nik direk-
riskantna strategija {to se ti~e odnosa s jav- tora za odnose s medijima Alison Pi~tri i po-
no{}u, ali je Lejn smatrao da internet sma- mo}nik direktora za komunikacije Rondel
njuje potrebu kompanije da se za slanje svo- O'Nil, pridruìli su se svom {efu. O'Nil je bio
jih poruka oslanja na novinare. zaduèn za protok informacija unutar sedi-
Pored toga, Lejn je okupljenim novinari- {ta kompanije i izme|u sedi{ta i predstav-
ma rekao da }e deo veb sajta biti posebno ni{tava kompanije, ali je ~esto u~estvovao
obezbe|en i da }e pristup imati samo ~la- u odlukama u vezi s medijima i odnosima s
novi porodica, preko lozinki koje }e dobiti javno{}u.
od avio-kompanije. Na taj na~in zvani~nici "O~ekivali smo ovakvu vrstu situacije",
kompanije odmah }e mo}i o svemu da oba- primetila je Pi~trijeva. "To je deo na{eg pla-
ve{tavaju ~lanove porodica istovremeno, na za krizne situacije. U ovom trenutku ne
bez potrebe da svakog od njih zovu pojedi- bi trebalo da govorimo ni{ta vi{e, osim da
na~no zbog novih vesti. Za to vreme ekipa naglasimo da je pilot na letu 680, Tomas
A }e nastaviti sa svojim programom pruà- Kinko, bio veteran sa dvadesetdvogodi{njim
nja psiholo{ke i prakti~ne pomo}i dokle god iskustvom, od ~ega deset godina sa kom-
to bude potrebno. panijom Transnational, i da ~ekamo rezul-
U nedeljama nakon katastrofe Lejn je na- tate istrage NTSB-a pre nego {to damo bi-
stavio da prima pozive od medija, ali je nje- lo kakve izjave."
govo osoblje sve novinare slalo na internet. "Nije ba{ tako jednostavno", odgovorio
Kada su se novinari poàlili da nemaju pri- je Lejn. "Pre sat vremena imao sam sasta-
stup zvani~nicima kompanije, Lejn ih je pod- nak sa Brusterom. Upozorio me je da bi
setio da kompanija ne krije ni{ta i da su sve predsednik NTSB-a mogao da ima jo{ ne-
relevantne informacije i za medije i za jav- ke informacije."
nost dostupne na sajtu. U me|uvremenu, "Kako Bruster to zna?", pitao je O'Nil.
istraga NTSB-a bila je usredsre|ena na lo- "Kinko je bio jedan od na{ih najboljih pilo-
{e vremenske uslove na aerodromu u Atlan- ta. Da istrazi mo`da nisu date neke infor-
ti u vreme kada se let 680 pribliàvao. I to macije iz ove firme?"
}e se uskoro promeniti. "Za sada on u potpunosti sara|uje", od-
[est nedelja posle pada aviona i nakon govorio je Lejn. "Tokom istrage na terenu
132 sahrane onih koji su izgubili ìvot na do{lo se i do pitanja umora pilota. NTSB
najprometnijem aerodromu u zemlji, Lejn ima kartone posade i na{e leta~ke dnevni-
je u svojoj kancelariji nemo gledao vest na ke i dnevnike o odràvanju aviona. Neki od
CNN-u sa najnovije konferencije za novina- tih dnevnika pokazuju da je Kinko proveo
re NTSB-a. "Mislimo da lo{i vremenski uslovi previ{e sati u vazduhu, {to je kr{enje pravi-
nikada nisu bili faktor pada aviona na letu la Savezne uprave letenja (Federal Aviation
680 i sada razmatramo mogu}nost pilotske Authority - FAA)."
gre{ke", izjavio je predsednik NTSB-a Saj- "E, to ve} jeste problem", potvrdila je Pi~-
mon Jejts. trijeva, "ali to je uobi~ajena praksa skoro me-
Pilotska gre{ka! Dve re~i kojih se zva- |u svim avio-kompanijama. To pokazuju
ni~nici avio-kompanija zaduèni za odno- ba{ podaci FAA. Piloti redovno lete previ{e
131
Etika u medijima
sati bez odmora. I to sigurno nije dokaz da ranja preko veb sajta i od sada komunicira-
je Kinkov umor doprineo nesre}i. Ve}ina is- mo direktno sa medijima?"
kusnih pilota navikla je da radi prekovre- "Mislim da moramo da organizujemo
meno." konferenciju za novinare", odgovorila je Pi~-
A onda je u taj razgovor Lejn ubacio trijeva. "[tampa je ve} nezadovoljna onim
bombu: "Da, ali ovaj slu~aj je mo`da malo {to smatra na{om nedovoljnom saradnjom.
druga~iji. Bruster mi je pokazao dva pisma Na ovaj na~in mo}i }emo direktno da od-
koja je Kinko bio poslao na{em lokalnom govorimo na pitanja ako ih bude. Mislim da
predstavniku Udruènja pilota (Airline Pilot's je konferencija za novinare koja bi i{la uì-
Association). Taj predstavnik se sastao sa vo preko televizije efikasnija od interneta.
Brusterom u Kinkovo ime. Pisma se u su- Na internetu moèmo da objavimo saop-
{tini svode na àlbe oko broja sati koliko {tenje u video formatu, ali to nam ne}e do-
Kinko mora da leti u periodu od dva mese- neti masovnu publiku kao televizija. Osim
ca. On se àlio i na umor i priznao je da je u toga, Dejvid je vrlo uverljiv i autoritativan go-
nekoliko navrata, kad je avion bio na auto- vornik."
matskom pilotu, zadremao u kabini, pa je "Jo{ nisam siguran da li treba da odu-
izrazio zabrinutost za bezbednost putnika. stanemo od najave da }emo komunicirati
Bruster je tim povodom naredio da nadzor- samo preko veb sajta", odgovorio je O'Nil.
nici pilota pregledaju radne rasporede svih "Porodice `rtava o~ekuju da nastavimo s in-
pilota, ali izgleda da se u uslovima rada pi- ternetom. Preko bezbedne veze moèmo
lota nije mnogo toga promenilo. Bruster mi- da im po{aljemo posebne poruke u poku-
sli da }e {ef sindikata svedo~iti o Kinkovim {aju da povratimo deo kredibiliteta, ako u
àlbama i da }e ~ak staviti i pisma na uvid." njihovoj svesti NTSB u svom saop{tenju po-
Iako je Lejn uvek mislio da treba biti ak- stavi pitanje na{e odgovornosti. Pomo} po-
tivan, svoje saradnike je savetovao da pre rodicama nakon nesre}e i te kako se ispla-
izlaska u javnost sa~ekaju zaklju~ke NTSB- tila. Ne}emo gubitke na tom frontu."
a. "Uostalom, ne znamo {ta }e oni da za- "Mene vi{e zanima stav kompanije, ne-
klju~e", naglasio je. go kako }emo poslati informaciju o tom sta-
Dva meseca kasnije NTSB je zavr{io is- vu", suprotstavila se Pi~trijeva. "NTSB je ot-
tragu i objavio zaklju~ke. Pomenuto svedo- krio pilotsku gre{ku, ali je nije direktno po-
~enje i dokazni materijal o umoru pilota uzeti vezao s umorom. Mo`da on jeste bio umo-
su u obzir i Odbor je oprezno primetio da je ran, ali mi to ne znamo. Naravno, javnost bi
to mogao da bude faktor, ali da nema di- mogla da razmi{lja na najgori na~in i pilot-
rektnih dokaza da jeste bio. Kao krivce, Od- sku gre{ku poveè s umorom. Ipak, na{a
bor je naveo vremenske uslove i klju~nu strategija bi trebalo da bude da nagla{ava-
gre{ku pilota u korekciji zakrilca tokom primo ~injenicu kako nemamo razloga da ve-
laska pisti. U izve{taju je nagla{eno da su rujemo da Kinko nije bio u potpunosti pri-
piloti jedni druge upozoravali na sna`nu tur- seban tokom sletanja. On je bio jedan od
bulenciju na putanji do piste. na{ih najiskusnijih pilota."
Pre nego {to je izve{taj objavljen, avio- "Moèmo tu da stanemo, ali pilotske gre-
kompanija je dobila jedan primerak i Lejn {ke jeste bilo", odgovorio je O'Nil, "i pitanje
je sazvao hitan sastanak sa Pi~trijevom i je da li je to samo njegova gre{ka ili i kom-
O'Nilom. "Moram da preporu~im Brusteru panija deli odgovornost. Na to pitanje nika-
kako bi trebalo da postupimo. Ovde posto- da ne}emo saznati odgovor, ali to ne mo-
je dva klju~na pitanja: prvo, kakva }e biti èmo da prepustimo na milost i nemilost
na{a reakcija na zaklju~ak Odbora i drugo, javnosti da spekuli{e. Mo`da bi trebalo pro-
da li da odustanemo od prakse komunici- bati da pa`nju skinemo sa Kinka i da izda-
132
mo saop{tenje u kojem priznajemo da je svakako pritisnuti oko toga. Ako priznamo i

umor pilota problem u ~itavoj struci, ali da kaèmo da je kompanija posle toga pregle-
razlog za to nije u lo{oj praksi avio-kompa- dala sve radne rasporede, moèmo da na-
nija, ve} u neizbe`nim ka{njenjima letova i glasimo kako je kapetan Kinko bio jedini koji
sloènoj logistici reagovanja na te letove koje protestovao kod uprave i da smo poku-
ja zahteva prebacivanje osoblja na druge {ali da mu iza|emo u susret. Naravno, no-
zadatke. Pod takvim okolnostima neizbe`no vinari su po prirodi sumnji~avi i verovatno
je da se ponekad radi prekovremeno. Za- ne}e progutati obja{njenje o Kinku kao je-
tim moèmo da ponovimo ~injenicu kako dinom pobunjeniku. Re}i }e da su se drugi
nemamo razloga da verujemo da kapetan piloti verovatno pla{ili da se oglase da ne
Kinko nije u potpunosti bio priseban tokom bi ostali bez posla u industriji koja zavisi od
sletanja. To i jeste istina, jer mislim da ne- milosti nepredvidivih snaga trì{ta."
ma dokaza koji govore suprotno. Koliko ja Dejvid Lejn je slu{ao ovu civilizovanu
znam, komunikacija sa kontrolnim tornjem raspravu svojih ljudi i rekao im da }e raz-
neposredno pre pada bila je normalna. On motriti njihove ideje pre nego {to sastavi za-
je svakako bio dovoljno priseban da po{a- vr{nu preporuku za Volasa Brustera. Obe-
lje poziv za pomo} neposredno pre pada." }ao im je da }e mo}i da pogledaju njegov
"Ali naj{tetniji deo izve{taja NTSB-a je predlog pre nego {to ga uru~i direktoru
Kinkova àlba", primetila je Pi~trijeva. "Da li Transnational-a.
tu ~injenicu da ignori{emo? Mediji }e nas
Analiza
Oni koji se bave odnosima s javno{}u postojala pretpostavka kako je nesre}a u
~esto se suo~avaju sa moralnim dilemama potpunosti povezana s lo{im vremenskim
oko toga koliko istine bi trebalo saop{titi jav- uslovima. Me|utim, u istrazi NTSB-a do{lo
nosti. Ali, {ta je istina u ovoj pri~i? O~igled- je do neo~ekivanog zaokreta.
no je da postoje neka pitanja na koja nije Po{to je ovde re~ o "istini" u vezi sa ne-
odgovoreno, kao u svakoj eti~koj dilemi. sre}om, mo`da je dobro po~eti od analize
Zbog toga problem postaje kako "namesti- ~injenica. Prvo, avion na letu 680 sru{io se
ti" pri~u da bi se za{titio li~ni interes kom- u izuzetno lo{im vremenskim uslovima. Ne-
panije, a istovremeno zadràti poverenje posredno pre pada, drugi piloti, koji su po-
javnosti. ku{avali da slete, prijavljivali su sna`nu tur-
Kako na}i ravnoteù izme|u li~nog in- bulenciju. Drugo, ne postoje dokazi da ka-
teresa kompanije i javnog interesa - to je petan Kinko nije bio priseban u pilotskoj ka-
ve~ito pitanje za one koji se bave odnosi- bini. Tre}e, kapetan Kinko je izrazio zabri-
ma s javno{}u. Ovaj slu~aj je posebno slo- nutost predstavniku svog sindikata u vezi
èn zbog toga {to objavljivanje svih infor- sa radnim rasporedom i to je prosle|eno
macija moè imati katastrofalne posledice direktoru kompanije. êtvrto, direktor Bru-
po imid` Transnational-a pred sudom jav- ster je naredio da se pregledaju radni ras-
nog mnjenja. Avio-kompanija je u veoma poredi svih pilota, ali ni{ta se o~igledno ni-
nepovoljnom poloàju zato {to nema pot- je promenilo. Peto, umor pilota je problem
punu kontrolu nad protokom informacija ka u ~itavoj industriji i mnoge avio-kompanije
javnosti. Kada je napravila veb sajt da bi ~esto kr{e propise FAA u vezi sa brojem
kontrolisala protok informacija, nije predvi- radnih sati pilota.
dela da bi prst odgovornosti mogao da po- U ovoj eti~koj pri~i postoji nekoliko za-
kaè na njenu centralu. Reklo bi se da je interesovanih strana: porodice `rtava, jav-
133
Etika u medijima
nost, mediji, piloti i sama kompanija. Umor njem na veb sajt. Ta odluka nije nepoveza-
pilota je problem u ~itavoj industriji, ali ako na sa klizavim terenom istine, s obzirom na
Transnational prebaci sredi{te pa`nje sa ka- to veb sajt omogu}ava kompaniji da kon-
petana Kinka i njegovih àlbi, to bi se mo- troli{e svoju reakciju na izve{taj NTSB-a ka-
glo protuma~iti kao uvreda oàlo{}enim po- ko prema medijima tako i prema javnosti,
rodicama `rtava. Tim kompanije za vanred- dok }e konferencija za novinare izloìti Tran-
ne situacije neumorno je radio da bi razvio snational nepredvidivom i neprijateljskom
njihovo poverenje u saose}ajnost kompa- ispitivanju. Novinari }e re}i da bi zvani~nici
nije, pa bi prebacivanje krivice na vi{u ra- kompanija trebalo da pristanu na unakrsno
van moglo umanjiti humanitarni trud avio- ispitivanje. Da li oni koji se bave odnosima
kompanije. S druge strane, kompanija iskre- s javno{}u imaju posebnu obavezu prema
no moè da ukaè na ~injenicu kako nema novinarima kao poverenicima javnosti, ili
dokaza da je ovoj konkretnoj nesre}i do- veb sajtovi kompanija ~ine novinare sve
prineo umor pilota. Uz to, direktor Bruster anahronijim (ili bar manje va`nim) za plasi-
nije ignorisao Kinkove àlbe, iako se, iz ne- ranje informacija iz kompanija? Koja }e op-
kog razloga, nikakve promene nisu dogo- cija, na duè staze, bolje sluìti interesu jav-
dile posle njegovog nare|enja da se pre- nosti da dobija ~iste i istinite informacije?
gledaju radni rasporedi pilota. Mo`da bi ova Imaju}i sve ove ideje na umu, stavite se
tragedija mogla da posluì kao poziv na uz- u ulogu Dejvida Lejna, direktora za marke-
bunu rukovodstvima kompanija da se ener- ting i komunikacije u Transnational-u, i opi-
gi~nije pozabave problemom umora pilo- {ite preporuke koje }ete dati direktoru Vo-
ta. lasu Brusteru. U analiziranju ovog slu~aja
Drugo pitanje je, naravno, da li ove ne- trebalo bi da upotrebite DAO formulu mo-
prijatne informacije plasirati na konferenciji ralnog rasu|ivanja koju smo izneli u 3. po-
za novinare ili nastaviti isklju~ivo s oslanja- glavlju.
Primer 4-2
Skrivene kamere i novinar kao dru{tvena savest
Predlog 120 - iza te prili~no bezazlene dràvnih i lokalnih izbora, odnosno izbora
etikete stoji veoma kontroverzna inicijativa za Predstavni~ki dom SAD. Predlog 120
senatora Hjua Vilsona. Konzervativni advo- predvi|a ukidanje ve}ine socijalnih benefi-
kat i ve~iti protivnik velike vlasti Vilson bio cija ilegalnim useljenicima, uklju~uju}i mo-
je re{en da zaustavi priliv ilegalnih useljeni- gu}nost obrazovanja za njihovu decu. Iako
ka iz Meksika u njegovu saveznu dràvu. formalni ton predloga prikriva emotivne i
Najefikasniji na~in da se to uradi, po Vilso- ljudske dimenzije rasprave, poruka zako-
novom mi{ljenju, bio je da im se uskrati pri- nodavcima u Va{ingtonu bila je jasna: Zau-
stup izda{noj dràvnoj kantini socijalne postavite priliv ilegalnih useljenika u na{u dr-
mo}i. Vilsonove pristalice slavile su ga kao àvu ili }emo mi to uraditi umesto vas!
fiskalnog viteza u sjajnom oklopu. Njegovi Mani Fernandez zabrinuto je pratio re-
protivnici osudili su predlog kao napad dra- zultate koji su se u izbornoj no}i pojavljivali
konskih razmera na nedu`na ljudska bi}a. na ekranima u njegovoj redakciji. Nekoliko
U svakom slu~aju, Vilsonov predlog je sati po zatvaranju bira~kih mesta bilo je ja-
nai{ao na odobravanje velikog dela bira~- sno da }e Predlog 120 biti usvojen velikom
kog tela i uskoro se pojavio kao Predlog ve}inom. Kao urednik informativnog progra-
120 na novembarskom glasanju u okviru ma stanice Channel 5 u San Jakintu, gradu
134
sa 650.000 stanovnika blizu meksi~ke gra- sporno, a on je bio re{en da omogu}i svim
nice, Fernandez je znao da }e Predlog 120 relevantnim stranama da se ~uju. S druge
samo poja~ati eti~ke tenzije u njegovom strane, i sam je bio sin meksi~kog useljeni-
gradu. Zbog blizine granice, San Jakinto je ka, zbog ~ega je ose}ao emotivnu vezu s
bio prva stanica za mnoge useljenike. Na onima koji prelaze granicu, ilegalno ili le-
dan izbora Latinoamerikanci su ~inili 40 od- galno, u potrazi za boljim ìvotom. Fernan-
sto stanovnika; grad je bio pravi etni~ki lo- dez se nadao da }e novi trgovinski spora-
nac. A lonac je po~injao da klju~a. zum SAD i Meksika pobolj{ati ekonomske
Glasa~i u San Jakintu nisu sledili op{ti uslove sa ju`ne strane granice, ali je dalji
trend i Predlog 120 su odbacili tankom ve- priliv useljenika u njegovu dràvu naru{io
}inom. Me|utim, uo~i izbora jedna uticaj- taj njegov oprezni optimizam.
na i vrlo glasna manjina povela je agresiv- Prema o~ekivanjima, nedelju dana na-
nu kampanju za usvajanje Predloga. Naj- kon usvajanja Predloga 120, savezni sud
bolji scenario, po Fernandezovom mi{lje- je blokirao njegovo sprovo|enje dok ne
nju, bio bi sudski zahtev da se sprovo|enje oceni njegovu ustavnost. To je zna~ilo po-
Predloga blokira dok se ne donese ocena ~etak beskrajnih sudskih saslu{anja, zbog
o njegovoj ustavnosti. Time bi se kupilo vre- ~ega je Fernandezu laknulo, jer je pomislio
me za smirivanje strasti. Ali Fernandez se kako }e i druge vesti sada bar mo}i da se
najvi{e pla{io nasilnih protesta latinoame- takmi~e sa ovom za status udarnih u emisi-
ri~ke zajednice u gradu, pa ~ak mo`da i ne- jama njegove stanice. Ron Meki je mislio
po{tovanja novih mera od lokalnih {kolskih druga~ije.
zvani~nika, koji uskra}ivanje prava na obra- Meki je bio urednik najgledanijeg, ve~er-
zovanje deci useljenika smatraju zlostavlja- njeg dnevnika na stanici Channel 5. U re-
njem dece. dakciju je do{ao pre tri godine i vrlo brzo je
Novinari stanice Channel 5 izve{tavali su od jedne prili~no letargi~ne atmosfere na-
i ranije o "useljeni~kom problemu", kako su pravio agresivnu i kreativnu novinarsku ra-
ga zvali u redakciji, skoro od samog po~et- dionicu. Meki se nije zadovoljio time i nje-
ka. Alarmantan odliv finansijskih resursa dr- gove antene su konstantno oslu{kivale ne-
àve, izazvan ogromnim tro{kovima soci- bo traè}i vizuelno atraktivne, dramati~ne i
jalnih usluga useljenicima, bio je jedna od kontroverzne ideje za priloge. Njegov entu-
centralnih tema informativnih emisija stani- zijazam je ponekad testirao eti~ke norme
ce. Iako je zapo{ljavanje useljenika bilo nedo krajnjih granica, ali su njegovi argumen-
legalno, stanica je u vi{e navrata prikazivati u korist prava javnosti da zna obi~no bili
la kako lokalni trgovci prili~no bezbri`no kr- uverljivi njegovim pretpostavljenima, poseb-
{e zakon. Naravno, u takvim pri~ama ni radno na konkurentnom trì{tu u San Jakintu,
nici ni poslodavci ne èle da u~estvuju, pa gde su radile jo{ dve stanice.
se stanica ~esto oslanjala na poverljive iz- Dve nedelje posle izbora Fernandez se
vore i neobjavljivanje imena sagovornika da na jutarnjem redakcijskom sastanku prvo
bi dokumentovala nelegalnu praksu. Jedan obratio Mekiju. "Pre}i }emo na sadràj ve-
od novinara je ~ak proveo nekoliko dana u ~era{njeg dnevnika za nekoliko trenutaka,
zatvoru zato {to pred velikom porotom, ko- ali sada imamo ne{to novo u vezi sa pro-
ja je ispitivala situaciju, nije hteo da otkrije blemom useljenika. Ortego je potvrdio gla-
svoje izvore. sine." Ortego je bio poverljiv izvor na koji se
Fernandez je takve izve{taje doìvljavao stanica ~esto oslanjala u prilozima o zapo-
dvojako. Kao novinar bio je bespogovorno {ljavanju nelegalnih useljenika. Glasine su
posve}en prvom principu novinarstva - po- bile u vezi s nepotvr|enim informacijama
{tenju i ravnoteì. Pitanje je bilo sloèno i da su neki proizvo|a~i u gradu otvorili po-
135
Etika u medijima
gone u kojima se u te{kim uslovima radi za kao ilegalni useljenik koji traì posao. Skri-
bedne pare. venom kamerom snima}e {ta se de{ava u
"Imamo potvrdu i iz drugog izvora", od- fabrici, uklju~uju}i i pona{anje nadzornika.
govorio je Meki. "Verovatno ima nekoliko po- Hoze }e vremenom ste}i poverenje drugih
gona, ali ovaj jedan za koji se zna identifi- radnika, kako bi mogao da snimi njihova
kovan je kao Alton Enetrprises u Tre}oj ave- svedo~enja. "Zar nemamo druge opcije?",
niji." Alton je bila lokalna kompanija za pro- pitao je Fernandez. "Hoze }e morati da la-
izvodnju jeftine garderobe. Osim za sop- è kada bude traìo posao. Osim toga, ne
stvenu etiketu, firma je proizvodila robu i za svi|a mi se upotreba skrivenih kamera. Mre-
druge ve}e trgovine i robne ku}e. U nje- à ~iji smo mi ~lan ~esto je koristila skrive-
nom pogonu ilegalni useljenici morali su da ne kamere i mikrofone i sada je optuùju
rade 15 do 18 sati dnevno za nadnice ma- za tabloidsko novinarstvo. To nije dobro za
nje od minimalnih zakonom propisanih. Me- na{ kredibilitet." Iznose}i ove moralne ar-
|u radnicima su, prema informacijama do- gumente, mo`da se Fernandez setio kako
bijenim od izvora, bila deca ispod 18 godi- se ugrizao za jezik pred jednim studentom
na. Ve} su postojali dokazi da nadzornici u tokom posete ~asu novinarske etike na lo-
fabrici fizi~ki zlostavljaju radnike koji ne is- kalnom koledù.
punjavaju norme. "Slaèm se", rekla je Kobova. "Sigurno
Fernandez je znao da }e, ako je ovo isti- da postoje i drugi na~ini da pri|emo ovoj
na, pitanje zapo{ljavanja ilegalnih useljeni- pri~i. Mo`da na{ izvor moè da nam ugo-
ka do}i na jednu sasvim novu ravan. Jed- vori razgovor sa nekim od radnika; mo`da
na stvar je kada mali trgovci, koji rade za moèmo da ih snimimo i pokrijemo im lica.
niske marè i kojima radnici ~esto odlaze, Imajte u vidu da neki od tih ljudi mo`da ni-
ignori{u ponekad sloènu dokumentaciju su ilegalci. Moramo biti oprezni da proveri-
za dokazivanje legalnog statusa useljenika, mo svakog radnika kojeg snimimo. Ako
ali sasvim je druga stvar kada velika kom- u|emo u fabriku i tajno snimimo radnike,
panija eksploati{e radnike u tako nehuma- ~ak i ako ne damo njihova imena, mo`da
nim uslovima. latinoameri~ka zajednica vi{e nikada ne}e
"Pa, kako }emo s ovim?" pitao je Fer- sara|ivati s nama. âk i ako postoji eks-
nandez Mekija, pomo}nika urednika vesti ploatacija, kompanija ipak daje ljudima po-
Andreu Kob i urednika za posebne zadatke sao. Mnogima od na{ih latinoameri~kih su-
Marsi Gonzales. gra|ana mo`da se ne}e dopasti ova vrsta
"U ovom slu~aju ne moèmo samo da javnog razotkrivanja i kr{enja poverenja rad-
se oslanjamo na izvore", naglasila je Gon- nika useljenika. Uostalom, mo`da njima
zalesova. "Moramo da objavimo ime kom- ovakve fabrike nisu ni{ta gore od uslova od
panije, a za to su nam potrebni autenti~ni kojih su pobegli iz Meksika. Meni bi bilo lak-
vizuelni dokazi. Ovo je druga~ije od ostalih {e kada bi i druge kompanije bile ume{ane
vesti, kada su mali trgovci prezauzeti preì- - kada bi ovo bila masovna praksa. Alton je
vljavanjem da bi spremali dokumentaciju za velika kompanija ali je samo jedan od mno-
svoje radnike; Alton drì pogon u kojem eks- gih proizvo|a~a u ovom regionu."
ploati{e i zlostavlja svoje radnike. Moramo "Intervju s njima ne dolazi u obzir", od-
da u|emo tajno sa skrivenim kamerama. govorio je Gonzales, o~igledno se slaù}i
Hoze moè da nam bude krtica." sa Mekijem. "Oni verovatno ne}e pri~ati; nji-
Hoze je bio mladi fotoreporter koji se u ma treba posao i pla{e se kazni. Osim to-
stanici zaposlio pre dve godine. Mladala~- ga, televizija je vizuelni medij. Moramo da
kog izgleda i sa te~nim {panskim, mislio je koristimo na{e alate. Skrivena kamera je
Meki, ne}e imati problema da se predstavi na{ na~in dokumentovanja pri~e. Moèmo
136
da sakrijemo lica radnika. Ko }e onda da Fernandez nije delio takvo mi{ljenje, ali
strada? Javnost treba da zna da ovakva vr- je obe}ao da tu opciju ne}e isklju~iti. Uosta-
sta eksploatacije postoji u San Jakintu, ~ak lom, smatrao je da se njegova stanica po-
i ako u njoj u~estvuje samo jedna kompa- slednjih godina dovoljno dokazala u pra-
nija. Zar nije na{ posao da ukaèmo na pro- }enju problema useljenika. Latinoameri~ka
blem pre nego {to se on ra{iri? Ja, {to se zajednica dala joj je visoke ocene za od-
toga ti~e, ne vidim problem u tome da se meren pristup tim pitanjima. Da li bi ova pri-
Hoze posluì prevarom da bi dobio posao i ~a nai{la na sli~no odobravanje? Fernan-
uneo skrivenu kameru. Postoje trenuci ka- dez je zavr{io sastanak i krenuo da analizi-
da novinari moraju preduzeti posebne mera eti~ka pitanja koja postavlja Mekijev pred-
re da bi pomogli dru{tvu da izle~i svoje bolj- log.
ke. Ovo je takav trenutak."
Analiza
Da li ikada postoji opravdanje da novi- da razotkrije samo jednu kompaniju? Meki
nari koriste obmane za prikupljanje infor- bi mogao re}i da bi takvo agresivno novi-
macija u ime javnog interesa? Istraìva~ko narstvo moglo spre~iti druge da otvaraju
novinarstvo zahteva dokumentovanje, a te- sli~ne fabrike u San Jakintu i da tako eks-
levizija je, kao vizuelni medij, najbolja onda ploati{u ogromnu ponudu radne snage.
kada nudi vizuelne dokaze svojih otkri}a. U predvi|anju posledica u eti~kim dile-
Po{to je tehnologija napravila male kame- mama ove vrste uvek postoji neizvesnost,
re koje mogu da snimaju i sa lo{im svetlom, a pitanje {tete samo stvara problem. Re-
u mnogim slu~ajevima izazovu upotrebe dakcija mo`da iskreno veruje da }e pomo-
skrivenih kamera ne moè da se odoli. Ali, }i radnicima ako objavi kako oni ìve i ra-
uprkos masovnoj upotrebi skrivenih kame- de. U ve}ini okolnosti, takvo novinarstvo za-
ra i drugih oblika obmane u prikupljanju in- sluùje pohvale. Ali, ako imigraciona slu-
formacija, te metode i dalje su kontroverz- `ba prepozna te radnike i vrati ih u Meksi-
ne.132 Pogre{no predstavljanje i obmana ~i- ko, neki latinoameri~ki gledaoci ne}e biti
ne, naravno, kr{enje dru{tvenih normi. Za- ba{ odu{evljeni. Uostalom, da li su uslovi u
to se takva praksa mora pravdati nekim ja- ovoj fabrici mnogo lo{iji od siroma{tva tih
~im moralnim principom. ljudi u rodnoj zemlji? S druge strane, da li
Dve vrednosti koje se u ovom slu~aju, bi Fernandez uop{te trebalo da razmi{lja o
reklo bi se, izdvajaju, jesu "potreba javnosti takvim posledicama? Na kraju krajeva, po-
da zna" i "minimalizovanje {tete". Neko bi stupci Altona su moralno i zakonski neod-
mogao re}i da je informacija u ovoj pri~i od branjivi. Ako se stanica javno ne suprotsta-
velikog javnog zna~aja. Ona sigurno predvi tome, neko bi mogao da je optuì za uda-
stavlja novo poglavlje u sagi ilegalnih use- ljavanje od svog mandata ~uvara javnog in-
ljenika. Ali u ovom trenutku dokazi ukazuju teresa.
na to da se samo jedna kompanija bavi eks- Fernandez bi morao biti uveren da {teta
ploatacijom radnika. Mnogi drugi zapo{lja- koja se spre~ava pogre{nim predstavlja-
vaju legalne useljenike i reklo bi se da po- njem i upotrebom skrivenih kamera nadja-
{tuju zakon. Da li je opravdano za stanicu ~ava {tetu koja moè nastati ~inom obma-
132
Vidi primer u Russ W. Baker, "Truth, Lies and Videotape: Prime Time Live and the Hidden Came-
ra", Columbia Journalism Review, juli/avgust 1993. str. 25-28; Black, Steel i Barney, Doing Ethics
in Journalism, str. 123-125.
137
Etika u medijima
ne. Kao urednik informativnog programa, ce, posebno ako njeni gledaoci smatraju
Fernandez mora da vodi ra~una o kredibili- takvu taktiku nepotrebnom ili nerazumnom.
tetu stanice. S jedne strane, ako bi propu- Koriste}i DAO formulu za moralno rasu-
stio da istraì ovu pri~u iz straha da }e se |ivanje iznetu u 3. poglavlju, preuzmite ulo-
upotrebom obmane zameriti gledaocima, gu urednika Manija Fernandeza i procenite
mogao bi naneti {tetu stanici koja uìva da li biste odobrili la`no predstavljanje i upo-
ugled agresivne novinarske redakcije i za- trebu skrivenih kamera za dokumentovanje
{titnika javnog interesa. S druge strane, eksploatacije ilegalnih useljenika u San Ja-
upotreba skrivenih kamera i tajnih novinara kintu.
moè dovesti do gubitka kredibiliteta stani-
Primer 4-3
Nepa`ljivi ~uvari i nezauzdani tinejdèri
"Molim vas ne objavljujte ovu pri~u. Ne ski drug }erke Martinovih. Tokom ve~eri de-
traìmo to u svoje ime ve} zbog na{e }er- voj~ica je neprimetno oti{la u spava}u so-
ke. Ona je samo tinejdèrka koja je pogre- bu na spratu i tu vodila ljubav sa drugom iz
{ila!" odeljenja. Ostala je u drugom stanju i rodi-
Ovaj apel je Frenku Litenfildu zvu~ao pola dete.
znato dok je slu{ao uznemiren glas preko Njeni roditelji su podigli tu`bu protiv Paj-
telefona. Kao urednik lista Columbia Gazette kovih optuùju}i ih za nemar u nadgleda-
Litenfild je bio navikao na zahteve predme- nju dece. "Potpuno odsustvo nadzora i di-
ta novinskih pri~a da "ubije" ili izmeni pri~u. scipline omogu}ilo je ovaj seksualni odnos",
U ve}ini slu~ajeva ti sumanuti elaborati bili pisalo je u tu`bi.
su pateti~no frivolni ili nerazumni i Litenfild Virdìnija Martin saznala je da se list Ga-
ih je odbacivao ljubazno ali nepokolebljivo. zette zainteresovao za pri~u kada se novi-
Ali u slu~ajevima sa nevinim `rtvama ili ma- narka Lesli Mekdugald obratila njihovom
loletnicima, Litenfildova uzdrànost obi~no advokatu traè}i dodatne informacije. Mek-
je gurala u stranu njegovu prirodnu sklo- dugaldova se obratila i advokatu Pajkovih
nost da odmah negira valjanost zahteva. za reakciju. Advokat Martinovih je, o~eki-
Kao glavni ~uvar svog lista, on je morao da vano, optuìo Pajkove da su bili nemarni u
odràva lojalnost kako prema o~uvanju po- nadgledanju tinejdèra koji su im povereni
verenja u profesiju, tako i prema o~uvanju na ~uvanje. Advokat Pajkovih je odgovorio
iskrenog moralnog saose}anja s onima koji da su "o~ekivanja izneta u ovoj tu`bi nere-
su ~esto predmet novinarstva njegovog li- alna, zato {to se od roditelja ne moè o~e-
sta. kivati da nadgledaju nezauzdanu strast sek-
U ovom slu~aju osoba koja je pozvala sualno aktivnih tinejdèra. Jednostavno, ne
predstavila se kao Virdìnija Martin. Ona i postoji zakonska obaveza te vrste na koju
suprug bili su tuìtelji u prili~no neobi~nom se tuìoci pozivaju."
sporu zasnovanom na okolnostima koje, po Pri~a je bila predvi|ena za sutra{nje iz-
Litenfildovom mi{ljenju, nikada ne bi ni tre- danje lista. To je na redakcijskom sastanku
balo da dovedu do suda. Prema tu`bi pod- tog popodneva saop{tio urednik gradske
netoj u okru`nom sudu u Kolumbiji, petna- rubrike Tomas Sajzmor. Dok je zavr{avao
estogodi{nja }erka Martinovih bila je na bo- telefonski razgovor, Litenfild nije ni{ta obe-
ì}noj ùrki u ku}i Majkla i Virdìnije Pajk, }ao Virdìniji Martin, ali je rekao da }e raz-
koji su pazili na decu. Njihov sin bio je {kol- motriti njen zahtev.
138
"Zvala me je Virdìnija Martin", rekao je sud, a i same okolnosti su veoma neobi~-

Litenfild dok su Sajzmor i Mekdugaldova se- ne. Ima puno tinejdèrskih ùrki u na{oj za-
deli udobno zavaljeni u svoje stolice. To je jednici i ve}inu tih ùrki nadgledaju rodite-
trebalo da bude kratak redakcijski sastanak. lji. Ova tu`ba bi mogla da im posluì kao
"Ona ho}e da ne objavimo pri~u. Tvrdi da upozorenje. Pored toga, na{ posao je isti-
najvi{e brine za }erku." na. Ne treba da prihvatamo naviku guranja
"Pretpostavljam da su Martinovi uznemi- vesti pod tepih samo zato {to neko ~ije }e
reni posledicama objavljivanja pri~e po nji- se ime pojaviti u novinama nije zbog toga
hovu }erku", primetio je Sajzmor. "Njeno ime sre}an."
se ne pojavljuje u sudskim spisima koje na- "Slaèm se, u principu", odgovorio je
vodimo u pri~i ali, budimo realni - zna}e se Sajzmor. "Ali na neki na~in, }erka Martino-
o kome je re~ zbog imena njenih roditelja. vih je postala `rtva i time {to je iznela neè-
Njen seksualni randevu i trudno}a ne}e biti ljenu trudno}u. Pri~a o ovoj tu`bi ponovo
privatna stvar ako objavimo pri~u." bi njoj nanela {tetu. Mi stalno donosimo mo-
"To je ta~no", odgovorila je Mekdugal- ralne sudove o tome {ta je vredno u infor-
dova. "Ali ova tu`ba je javna stvar. Kada su mativnom smislu i znamo da izbri{emo ne-
Pajkovi odlu~ili da se brane na sudu, a ne ku informaciju ili da ne objavimo pri~u ako
da poku{aju to da urade van o~iju javnosti, je potencijalna {teta mnogo ve}a od novin-
to je postala stvar od javnog interesa." ske vrednosti. Da li je ovo jedan od tih slu-
"Mo`da ona jeste informativno vredna", ~ajeva?"
rekao je Sajzmor, odgovaraju}i vi{e kao |a- Na tom mestu je Litenfild odlu~io da za-
volov advokat, a manje iz ube|enja, "ali ~i- vr{i sastanak. Kao moralni agent u ovom
njenica da je to sada javna stvar ne daje slu~aju, on }e morati da donese kona~nu
automatski odgovor na eti~ko pitanje da li odluku. Kao novinar, on zna da je teret do-
bi pri~u trebalo objavljivati. Uostalom, pu- kazivanja na onima koji pokaù uzdrànost
blicitet u vezi s ovim slu~ajem ne}e biti re- u objavljivanju pri~e koju list smatra vred-
zultat sudskih zapisnika nego na{eg pre- nom objavljivanja. Pretpostaviti suprotno
no{enja onoga {to je u sudskim zapisnici- zna~ilo bi kompromitovati nezavisni status
ma." novinara i urednika. Analiziraju}i situaciju,
"Ta~no", priznala je Mekdugaldova, "ali glavni urednik je priznao da je Sajzmor uka-
ovaj slu~aj ispunjava test onoga {to je vred- zao na neka interesantna pitanja, koja ne
no u informativnom smislu. On obuhvata treba tek tako odbacivati.
Analiza
Ovaj slu~aj na prvi pogled ne deluje Ali u ovom slu~aju postoje i jaki protiv-
komplikovano. Martinovi su podneli tu`bu argumenti. Prvo, ovo nije velika pri~a, ne
protiv drugog para za nemar u nadgleda- obuhvata politiku, kriminal, korupciju ili ne-
nju dece na ùrki; oni tvrde da je taj ~in doku ljudsku tragediju ve}eg obima. Gra|an-
veo do trudno}e njihove }erke. Uprkos ~i- ska parnica jeste javna stvar - i to je ~injeni-
njenici da je sudski spor javna stvar, oni od ca koja mediju daje pravni zaklon u ovom
Gazette traè da ne objavi pri~u kako ne bi slu~aju - ali, kao {to ukazuje urednik grad-
dodatno osramotio njihovu }erku. Takvi zah- ske rubrike, to ne pruà automatski i oprav-
tevi nisu neuobi~ajeni u novinskim redakci- danje za objavljivanje pri~e. Drugo, ime }er-
jama i ve}inu njih urednici odbacuju odmah. ke Martinovih ne}e biti objavljeno u pri~i,
Uostalom, medijima je posao otkrivanje, a ona }e biti prepoznata preko roditelja. Na
ne prikrivanje. taj na~in }e njeno pona{anje biti izloèno
139
Etika u medijima
o~ima javnosti zahvaljuju}i postupcima nje- gu i razmotrite pitanja postavljena u ovom

nih roditelja, a ne njenom gre{kom. slu~aju, a zatim pomo}u DAO formule do-
Urednik Frenk Litenfild je u ovom slu~a- nesite sud.
ju moralni agent. Stavite se u njegovu ulo-
Primer 4-4
Digitalna fotografija i manipulacija stvarno{}u
Bio je to klasi~an okr{aj u ratu oko abor- Fogl je u list do{ao pre deset godina,
tusa. Vele~asni Dò{ua Sent Kler, nacional- posle trogodi{njeg u~enja zanata u jednom
ni lider Koalicije za ìvot, okupio je svoju ar- malom nedeljniku u gradi}u udaljenom sto-
miju protivnika abortusa za jo{ jedan okr{aj tinak kilometara odavde. Procvetao je u li-
ispred Maplewood Women's Pavilion-a, jed- stu koji je u svom izve{tavanju sve vi{e pro-
ne od dve klinike za abortus u Luistonu. Kar- stora davao vizuelnom elementu, s naslov-
la Alvarez bila je podjednako re{ena da bra- nom stranom i gradskom rubrikom u kolo-
ni ène Luistona od moralnog pokolja vele- ru. Impresivan spisak nagrada Gazette za
~asnog Sent Klera. Kao poznati advokat po- fotografije nakon dolaska Fogla bio je do-
sve}en oìvljavanju feministi~kog pokreta kaz kako njegovog umetni~kog tako i novi-
iz sedamdesetih godina, Alvarezova je bila narskog talenta. Fogl se ponosio svojim no-
beskompromisna u svom stavu da pravo vinarskim instinktom, zahvaljuju}i kojem je
ène na njeno telo prethodi svim drugim pronalazio "prave" pri~e i zatim ih pakovao
pravima. na najìvopisniji i najdramati~niji mogu}i na-
Drama koja se odvijala ispred klinike bi- ~in.
la je repriza sli~nog sukoba Sent Klera i Al- Pri~a o abortusu nije bila izuzetak. Fogl
varezove u pet drugih gradova, od kojih je i novinar Miki êmbers stigli su rano ispred
u tri do{lo i do sporadi~nog nasilja, bez klinike. Dok je policija za svaki slu~aj staja-
ozbiljnije povre|enih. I svaki put su se na la izme|u, dve grupe su po~ele da razme-
mesto doga|aja slivali lokalni i nacionalni njuju uvrede. I ponovo su vele~asni Sent
mediji sa nezaja`ljivom è|i za sukobom, Kler i Karla Alvarez dobili, sada ve} dobro
emotivnim posledicama i nespornom vizu- poznatu, priliku da javno demonstriraju uza-
elnom atraktivnosti. Fanati~nost dve strane jamni prezir. Fogl se brzo probio kroz go-
stvorila je kult li~nosti koji je skoro u potpu- milu, slikaju}i rastu}u netrpeljivost kako bi
nosti prigu{io umerenije glasove u vezi sa ovekove~io ovaj dramati~ni okr{aj za bu-
pitanjem abortusa. Glasno verbalno sparin- du}a pokoljenja. Fogl je bio svestan da }e
govanje harizmati~nog Sent Klera i borbe- ve}ina njegovih slika zavr{iti u nekoj fioci u
ne Alvarezove bilo je isku{enje kojem se na redakciji. Ali ne i snimak profila Sent Klera i
konkurentnom novinarskom trì{tu nije mo- Alvarezove, koji licem u lice vode verbalni
glo odoleti. Likovi su bacili pri~u u drugi plan duel ispred klinike, dok ih pristalice, naoru-
na naslovnim stranama i udarnim emisija- àne transparentima, bodre. Fogl je bio ube-
ma. |en da ta fotografija sadrì su{tinu onoga
Kao i obi~no, dopisnici TV mreà, neko- {to se de{avalo ispred klinike i da }e dobiti
liko velikih listova i magazina bili su na licu zna~ajno mesto na naslovnoj strani lista.
mesta u Luistonu da zabeleè slede}e po- Urednik Semjuel Gejts nije bio toliko
glavlje u ovoj predstavi o moralnosti. Na li- ube|en u to. Pregledaju}i prelom naslov-
cu mesta bio je i list Lewiston Gazette. Ova ne strane za sutra{nji broj, Gejts je bio im-
pri~a bila je kao skrojena za vode}eg foto- presioniran netrpeljivo{}u koja zra~i sa sli-
reportera lista Brajana Fogla. ke. Bio je siguran da }e ta slika ~itaocu pre-
140
neti naelektrisanu atmosferu demonstraci- kih na kojima se transparenti ne vide do-

ja. Ali Gejtsu nije upao u o~i snimak profila bro."
Sent Klerove i Alvarezove. Jedan od demon- Fogl je me|utim bio uporan. "Ovo nije
stranata koji su stajali oko njih posebno je vi{e pri~a samo o abortusu. Ovo je pri~a o
upao Gejtsu u o~i. U sredini fotografije, u li~nom animozitetu Sent Klera i Alvarezo-
pozadini, ali lako uo~ljiv, taj demonstrant je ve. A ova slika beleì taj animozitet. Ova sli-
nosio transparent s abortiranim fetusom u ka je pri~a." "Ako je tako", odgovorio je
tegli. Gejts, "za{to da ne uklonimo ili ne umrlja-
Kako se rok za zaklju~enje broja pribli- mo transparent? On skre}e pa`nju sa pri-
àvao, Gejts je brzo okupio Fogla i uredni- ~e. Znak moè da zasmeta ~itaocima, a pri~i
ka fotografije Bila Mekbrajda u svojoj kan- ne dodaje ni{ta. Za{to da rizikujemo?"
celariji i izneo im svoju zabrinutost. "Braja- Urednik fotografije morao je da prizna
ne, ovo je fantasti~an snimak", rekao je Gejts da je ovo ispravan argument. "Ako vas bri-
iskreno, "ali postoji jedan problem. Iskre- ne vre|anje ~italaca", rekao je Mekbrajd,
no, nije mi svejedno da objavim ovu foto- "onda, u ~emu je razlika izme|u menjanja
grafiju na naslovnoj strani zbog abortiranog ove fotografije i brisanja nepristojnih re~i u
fetusa. To bi moglo da povredi neke ~itao- nekoj vesti? A nepristojne re~i su uobi~aje-
ce, posebno ako sliku objavimo u boji. Ima{ na pojava u na{em listu."
li neku fotku bez transparenata?" Po{to se rok za zaklju~enje broja pribli-
"Ne ba{", odgovorio je Fogl pomalo de- àvao, Gejts je po~injao da ose}a teret su-
fanzivno. "Morao sam da ùrim, a zbog go- protstavljenih eti~kih lojalnosti. Kao novinar
mile mi nije bilo lako da se pribliìm i na- i urednik obi~no se protivio brisanju sadr-
pravim krupne planove. Imao sam sre}e {to àja koji doprinosi razumevanju pri~e. Tran-
sam uspeo ovu da napravim. Osim toga, sparent mo`da ne igra glavnu ulogu u pri-
~i, ali daje kontekst. A nije verovao da tran-
Sent Kler i Alvarezova bili su okruèni ljudi-
sparent u pozadini neizbe`no odvla~i pa-
ma sa transparentima. To je deo pri~e."
`nju sa dramati~nog verbalnog duela dva
"Ako je problem u transparentu, moè-
protivnika. âk i da odvla~i, list bi neko mo-
mo da ga uklonimo ili zamutimo", ponudio
gao da optuì da menja stvarnost u korist
je re{enje Mekbrajd. Gejts je znao da Mek-
dramskog efekta. Da li bi digitalno uklanja-
brajd misli na vi{emilionsku investiciju lista nje ili menjanje transparenta predstavljalo
u digitalnu tehnologiju koja tehni~arima, iz- obmanjivanje ~italaca? Da li bi oni uop{te
me|u ostalog, omogu}ava da menjaju fo- razmi{ljali o tome?
tografije bez ikakve potrebe za ru~nim re- Ali urednici obi~no ure|uju pri~e zbog
tu{iranjem. duìne, ukusa i prejakog sadràja. Da li je
"Ali time }emo obmanuti ~itaoce", odgo- ova uvredljiva vizuelna poruka zaista va`na
vorio je Fogl indignirano. "Fotka bi trebalo za pri~u? Ako pri~a vi{e nije sam abortus,
da ide onakva kakva jeste ili ne bi trebalo ve} nove i sve glasnije sva|e Sent Klera i
da ide uop{te. Ja, me|utim, ne bih da je Alvarezove, onda je mo`da taj transparent
ubijem zato {to je va`no ~itaocima preneti prejak. Pored toga, Gazette je porodi~ni list
atmosferu neprijateljstva koju sam osetio is- i ima obavezu da prema ~itaocima postupa
pred klinike." U tom trenutku Gejts nije bio civilizovano, a da im istovremeno daje ta~-
siguran da li njegov vode}i fotoreporter ide ne izve{taje o doga|ajima. To se moè po-
moralno vi{im putem ili reaguje iz ose}aja sti}i u narativnom delu izve{taja, bez ova-
umetni~kog ponosa. kve moralno izazovne fotografije. U nekoli-
"Imamo i druge slike", rekao je Gejts. ko navrata list je ve} "~istio" pozadine i sa-
"Naravno, to su uglavnom prizori gomile i dràj fotografija za reportaè. Za{to bi ova
nisu tako ni li~ni, ni dramati~ni. Ali ima ne- bila druga~ija?
141
Etika u medijima
Dok je poku{avao da donese odluku, grami samo alatke i kako ma{ine ne mogu
Gejts je shvatio da je gotovo nemogu}e da donose eti~ke sudove. Bio je svestan da
odoleti isku{enju da iskoristi mogu}nosti di- digitalna tehnologija treba da bude sluga
gitalne tehnologije. Morao je, ipak, i da ima novinarima, a ne gospodar.
u vidu kako su ra~unari i ra~unarski pro-
Analiza
Ovaj slu~aj ne podrazumeva upotrebu kva situacija? Ako jeste, koji su to ja~i fak-
digitalne manipulacije samo da bi se obri- tori?
sao neki strani predmet ili da bi se fotogra- Gejts ima ~etiri izbora. Prvi je da objavi
fija prilagodila raspoloìvom prostoru na kolor fotografiju na naslovnoj strani. Time
strani. Urednika brine potencijalna reakcija rizikuje da povredi jedan broj ~italaca.
~italaca na uvredljiv transparent koji se vidi Druga opcija je da izmeni fotografiju, ta-
izme|u profila dva sukobljena aktera. S jed- ko {to }e transparent obrisati ili zamutiti da
ne strane, menjanje fotografije moè se se ne vidi {ta pi{e. U tom slu~aju list ne}e
smatrati obmanom ako se ~itaocima ne da povrediti nikoga od ~italaca ali }e, s druge
informacija kako i za{to je fotografija izme- strane, stradati ugled lista ako ~itaoci sa-
njena. S druge strane, ako prihvatimo Mek- znaju za ovu manipulaciju.
brajdov argument, brisanje materijala sa fo- Tre}e, Gejts bi mogao sasvim da izosta-
tografije ne razlikuje se od izmene vesti iz vi fotografiju. Time bi izbegao eti~ku dile-
eti~kih razloga (na primer, brisanjem nepri- mu. Ali, da li bi to bila dobra novinarska od-
stojnog jezika ili popravljanjem gramatike luka, po{to je fotografija va`na za ukupnu
u izjavama sagovornika). pri~u? Pored toga, neobjavljivanje ovako
Pod pritiskom vremenskih rokova ova- dramati~ne fotografije sigurno bi potkopa-
kve eti~ke dileme ~esto podrazumevaju ad lo cilj lista da unapredi vizuelni element i
hoc odluke, bez razmi{ljanja o dalekose- tako pove}a svoj marketin{ki potencijal.
`nim posledicama. Ali Gejts kao urednik I na kraju, list bi mogao da objavi crno-
mora da {titi i ugled svog preduze}a. Ako belu fotografiju i to na nekoj unutra{njoj stra-
Gazette, na primer, stekne reputaciju lista ni, gde ne}e imati tako jak efekat. Da li bi
koji name{ta fotografije, ~ak i ako su ~itao- se time umanjila mogu}nost povre|ivanja
ci o tome obave{teni, onda je `rtvovao svoju ~italaca? Imaju}i u vidu da se rok za zaklju-
jedinu profesionalnu vrednost - istinu. Ipak, ~enje lista pribliàva, postavite se u Gejtso-
postoje i retki izuzeci kada novinari moraju vu ulogu i koriste}i DAO formulu za moral-
da odstupe od standardne eti~ke prakse no rasu|ivanje odlu~ite kako }ete re{iti ovu
zbog drugih, ja~ih faktora. Da li je ovo ta- eti~ku dilemu.
Primer 4-5
Ukaljani istraìva~ki rad i pravo da se zna
Doktor Franc Hajmlih bio je dragulj na su bili podvrgnuti neki istaknutiji zvani~nici
kruni Hadson instituta za nauku i tehnolo- Hitlerovog reìma. Hajmlihova impresivna
giju. Poput mnogih nema~kih intelektuala- akademska reputacija u biologiji, fiziologiji
ca on je, nakon poraza nacisti~ke Nema~- i medicini, kao i te~an engleski, doneli su
ke, pobegao iz otad`bine i emigrirao u SAD. mu kasnije posao u presti`nom Hadson in-
Uspeo je da izbegne detaljnu proveru kojoj stitutu, privatnom koledù u dràvi Njujork
142
posve}enom istraìvanjima i stvaranju aka- Hajmlihovu stravi~nu pro{lost. Institut je

demika koji }e odgovoriti na neutoljivu è| osudio primenu nauke u tako zle i neeti~ke
nacije za medicinskim znanjem. Nekoliko svrhe. Dok se ~ekalo na saslu{anje o even-
godina je proveo u anonimnosti, vredno ra- tualnoj deportaciji obe{~a{}enog nau~nika,
de}i u poku{aju da prou~i tajne mozga ko- njegovo telo je prona|eno u jednom stan-
je bi eventualno dovele do leka za ~itav niz ~i}u. Izgledalo je da je Franc Hajmlih izvr-
neurolo{kih bolesti i poreme}aja. Impresivni {io samoubistvo i tako zauvek izbegao svoj
rezultati doneli su mu divljenje i zavist kole- susret s pravdom.
ga, kao i konstantan priliv novca za finansi- Dok su se uprava i osoblje Hadson in-
ranje daljih ambicioznih istraìva~kih podu- stituta polako oporavljali, trude}i se da po-
hvata. Kada je ve} bio na zalasku karijere, vrate svoju reputaciju centra nau~ne mu-
eksperimenti u oblasti genetike doneli su drosti, Hajmlihov mladi saradnik i u~enik dr
mu najve}e nau~no priznanje - Nobelovu Majron Samerfild re{io je da nastavi obe-
nagradu. Ta nagrada donela je i koledù do- }avaju}e istraìvanje svog mentora o miste-
datni ugled, a i dodatna sredstva. rijama neurologije i genske terapije. Me|u-
Nau~na zajednica, me|utim, nije bila tim, Samerfild je u svom poduhvatu sakrio
jednoglasna u aplaudiranju Hajmlihovim doru`nu istinu koju mu je Hajmlih poverio ka-
stignu}ima. Jedna manja grupa jevrejskih da je dobio Nobelovu nagradu: mnogi
nau~nika, od kojih su neki poreklom bili iz Hajmlihovi uspe{ni projekti bili su zasnova-
nacisti~ke Nema~ke, bila je veoma sumnji- ni na znanju ste~enom u eksperimentima
~ava prema identitetu i zaslugama svog kona Jevrejima, pod patronatom Jozefa Men-
lege. Nakon dalje istrage, njihove sumnje gelea. Hajmlih je svom saradniku rekao da
dobile su i potvrdu. Hajmlihovo pravo ime je morao da ìvi sa strahotama svoje uloge
bilo je Hans [tajn i on je u vreme holokau- u Hitlerovom reìmu i smatrao je da njegov
sta radio kao mladi saradnik doktora Joze- aktuelni istraìva~ki rad, za koji se nadao
fa Mengelea, odgovornog za mo`da ~ak da }e olak{ati patnje ljudi sa neurolo{kim
400.000 jevrejskih `rtava. Mengele je imao problemima, predstavlja oblik eti~kog isku-
nadimke "An|eo smrti" i "Kasapin". [tajn je pljenja.
pomagao Mengeleu u medicinskim ekspe- Samerfild, koji nije mnogo znao o Dru-
rimentima na hiljadama Jevreja, od kojih su gom svetskom ratu i nacisti~koj Nema~koj,
mnogi ostali sa trajnim fizi~kim i emotivnim jer je o njima u~io ne{to malo iz istorije i
oìljcima. ponekog novinskog ~lanka o holokaustu,
Grupa jevrejskih nau~nika predala je re- prihvatio je Hajmlihovo moralno iskupljenje
zultate svoje istrage Fondaciji Simona Vi- zdravo za gotovo i sada se u sebi zarekao
zentala, ~oveka koji je ìvot posvetio hvata- da }e nastaviti nau~ni rad svog mentora.
nju ratnih zlo~inaca iz Hitlerovog vremena. Nekoliko godina nakon Hajmlihove smr-
Istraìtelji Vizentalove fondacije potvrdili su ti, Samerfild je objavio ~lanak u Journal of
dokaze dobijene od nau~nika i obratili se the American Medical Association o svom
Stejt departmentu u vezi s deportacijom istraìva~kom radu na polju traènja leka
Hajmliha u Nema~ku, gde bi mu se sudilo za Alchajmerovu bolest koja poga|a na hi-
za ratne zlo~ine. U strahu da }e ostati bez ljade starih ljudi. ^lanak je pratilo i saop-
daljeg novca i pla{e}i se osude nau~nika {tenje slu`be za odnose s javno{}u Had-
zbog toga {to nije detaljnije proverio Hajm- son instituta u kojem se Samerfildu ~estita
lihovu misterioznu pro{lost, Hadson insti- na uspehu zasnovanom na eksperimenti-
tut brzo je prekinuo sve veze sa svojim no- ma s belim mi{evima i obe}avaju skori kon-
belovcem i izdao saop{tenje za {tampu u trolisani eksperimenti na ljudima ako to odo-
kojem (iskreno) demantuje da je znao za bre odgovaraju}i odbor instituta i nadle`ne
143
Etika u medijima
dràvne agencije. Ovo medicinsko otkri}e ove situacije. U me|uvremenu, Dòana Rab
privuklo je pa`nju nau~ne zajednice, izme- }e morati da ~eka.
|u ostalog i Dòane Rab, novinarke o nau- "I to je to u vezi s ovim pitanjem", rekla je
ci lista Albany Tribune, dnevnika iz glavnog Kantrelova pomalo rezignirano dok je zavr-
grada udaljenog samo pedesetak kilome- {avala sastanak sa {efom za informisanje
tara od Hadson instituta. u odeljenju za odnose s javno{}u [arlotom
Kao diplomirani biolog i magistar novi- Homer i pomo}nikom direktora za odnose
narstva, Rabova je bila nau~no potkovana i s javno{}u Dèjmsom Rojderom. "Uskoro
ve{to je kombinovala svoje empirijsko obra- }emo objaviti saop{tenje za {tampu u vezi
zovanje sa profesionalnim novinarskim zna- s eksperimentima na ljudima u projektu tra-
njem. Da bi bila u toku s najnovijim nau~- ènja leka za Alchajmerovu. Pitanje je da li
nim istraìvanjima, ~itala je vode}e nau~ne da priznamo {ta smo saznali od Samerfilda
ùrnale, me|u kojima i Journal of the Ame- ili ne. Pre toga, neposredna briga nam je
rican Medical Association. zahtev Rabove za intervju. Ne znam da li
Kej{u Kantrel poziv Dòane Rab nije iz- ona bilo {ta zna - mo`da je ~ula neki tra~ -
nenadio. Kao direktor za odnose s javno- ili je to samo novinarska radoznalost."
{}u Hadson instituta, Kantrelova je ~esto "Potencijalne posledice za institut mo-
primala pozive od Rabove u vezi s raznim gu biti neverovatne", primetila je Homero-
saop{tenjima o nau~nim dostignu}ima. va. "Ako priznamo da je projekat Alchajmer
Ovom prilikom - samo jedan dan pre sle- - kao i neki drugi istraìva~ki poduhvati -
de}eg saop{tenja za {tampu koje }e naja- zasnovan, delom, na nau~nim podacima
viti predloène eksperimente na ljudima - dobijenim iz Mengeleovih luda~kih ekspe-
Rabova je zvala zbog nekoliko pitanja u ve- rimenata, odre|eni segmenti nau~ne zajed-
zi sa Samerfildovim studijama, njegovim nice }e nas rastrgnuti. A to bi, naravno, mo-
planovima da po~ne eksperimente na lju- glo da nas ko{ta finansiranja."
dima i mogu}nostima da se do|e do leka "To je mo`da ta~no", odgovorio je Roj-
za Alchajmerovu bolest. Nju je posebno za- der, "ali mislim da moramo preuzeti inicija-
nimalo kako je institut ostvario zna~ajan na- tivu i pre}i u napad. Uostalom, to ne podra-
predak da bi prona{ao ne{to {to bi moglo zumeva skrivanje ~injenica na institucional-
biti lek za Alchajmerovu, kada su ostali is- nom nivou - bar ne u ovom trenutku. Upra-
traìva~i beleìli tek skromne rezultate u za- vo smo i sami otkrili istinu koju je Hajmlihov
ustavljanju napredovanja bolesti. Rabova je saradnik od nas skrivao. Sigurno da }e jav-
traìla intervju sa Samerfildom, za {ta je odo- nost, a i nau~na zajednica, biti spremni da
brenje moralo da se dobije od slu`be za nam oproste pod ovim okolnostima. Moè-
odnose s javno{}u. mo da zakaèmo konferenciju za novinare
Samerfild je, me|utim, bio netipi~no re- i da kategori~ki kaèmo kako ne odobrava-
zervisan kada je pristao na intervju za koji mo Samerfildovo prethodno }utanje, ali i da
mu je zahtev prosledila Kantrelova. Ta nje- ukaèmo na medicinske koristi koje usko-
gova rezervisanost nije pro{la neprime}e- ro moè doneti ovo istraìvanje.
no kod direktorke za odnose s javno{}u. "Imam neke rezerve oko takvog pristu-
Njeno agresivno ispitivanje, izazvano koli- pa", odgovorila je Homerova. "Hajmlih je mr-
ko radoznalo{}u, toliko i frustracijom, do- tav. Njegova istraìvanja i Samerfildov dalji
velo je do Samerfildovog priznanja da su radi dali su zna~ajan doprinos medicinskoj
temelji istraìva~kog projekta Hadson insti- nauci. Mo`da su neki podaci na kojima se
tuta u eti~kom smislu veoma klimavi. Kan- ovaj projekat zasniva umrljani, moralno go-
trelova je odmah obavestila predsednika in- vore}i, ali se bar koriste u ~asne svrhe. Ako
stituta, koji je od nje traìo da mu u roku od objavimo tu informaciju, eti~ki ~istunci u na-
24 ~asa preporu~i kako da se re{i PR aspekt u~noj zajednici i van nje mogu traìti da od-
144
mah odustanemo od istraìvanja zasnova- sovana za ovo pitanje. Pitanje je da li jav-

nim na tim podacima - ili da bar odloìmo nost i, pre svega, nau~na zajednica, imaju
na neodre|eno vreme eksperimente na lju- pravo da znaju. A postoji i jedan segment
dima. To bi moglo da odloì preko potreb- javnosti koji bi imao mnogo toga da kaè -
no medicinsko dostignu}e dok traje eti~ka jevrejska zajednica, posebno oni koji su pre-
debata." ìveli holokaust."
"Mislim da javnost ima pravo da zna po- Na tom mestu saradnici Kantrelove su
reklo ovog istraìvanja", rekao je Rojder, iako za}utali, pokazuju}i da su do{li do kraja ras-
je u sebi bio svestan privla~nosti argume- prave. Direktorka za odnose s javno{}u pa-
nata koje je iznela Homerova. "Uostalom, `ljivo je slu{ala, po~inju}i mentalno da
koristi od ovoga namenjene su toj javnosti. uokviruje pitanja kojima se mora pozabavi-
Uz to, ve}ina novca za finansiranje projekti. "Prva stvar koju moramo da uradimo je-
ta dolazi iz dràvne, dakle javne kase." ste da kupimo vreme", rekla je svojim kole-
"Misli{ da je njih briga", pitala je Home- gama. "Pozva}u Rabovu i re}i }u joj da Sa-
rova. "Meni se ~ini da je raspoloènje jav- merfild ne moè danas da se sretne s njom
nosti prili~no odobravaju}e dokle god po- zbog velikih obaveza u laboratoriji, {to je
stoji neka korist za dru{tvo." istina. Re}i }u joj i da }e saop{tenje za {tam-
"Nisam tako siguran", odgovorio je Roj- pu u vezi s eksperimentima na ljudima biti
der, nespreman da prizna apatiju javnosti objavljeno sutra i da }emo, ako ona i dalje
oko pitanja nau~ne i medicinske etike. "O ima pitanja, razmotriti intervju sa Samerfil-
nau~nim otkri}ima sve se vi{e izve{tava, po- dom. Posle toga, na meni je da sastavim
sebno ako je re~ o nekim krupnim medicin- PR strategiju koju }u preporu~iti predsed-
skim dostignu}ima. A medicinska i nau~na niku, pa }emo se sastati sutra ujutro da vi-
etika sve vi{e prolaze kroz novinarski mlin. dimo {ta dalje."
Ja sam siguran da }e javnost biti zaintere-
Analiza
Kakva bi trebalo da bude PR strategija interese Hadson instituta, njegovu reputa-
u ovom slu~aju? Neko bi mogao re}i da jav- ciju i finansijski opstanak. Da li u takvoj si-
no priznavanje ukaljanih podataka, na koji- tuaciji prednost dati otkrivanju ili prikriva-
ma se ve}i deo istraìvanja zasniva, nije neo- nju?
phodno, jer ovde nije re~ o kriznoj situaciji Ovo su sloèna pitanja, ali iz perspekti-
u kojoj su zdravlje ili bezbednost javnosti ve nekoga ko se bavi odnosima s javno-
direktno ugroèni. S druge strane, mnogi {}u, Kantrelova ima nekoliko opcija na ras-
eksperimenti finansiraju se novcem gra|a- polaganju:
na. [to je jo{ va`nije, iz eti~ke perspektive Opcija 1: Ona moè da objavi saop{te-
Hajmlihova i Samerfildova impresivna me- nje za {tampu u vezi s najavljenim
dicinska otkri}a bila su mogu}a zahvaljuju- eksperimentima na ljudima bez po-
}i podacima dobijenim iz bolesnih eksperi- minjanja Samerfildovog priznanja. Uz
menata na `rtvama holokausta. Ima li jav- to, moè da po~ne da izbegava Ra-
nost pravo da zna tu informaciju? bovu, nadaju}i se da ova ne}e biti
Nau~ni metod se zasniva, izme|u osta- uporna u nameri da intervjui{e Sa-
log, na otkri}u kao vrednosti {to se obi~no merfilda.
poklapa s onim {to radi neko ko se bavi Opcija 2: Kantrelova moè da objavi sa-
odnosima s javno{}u. Ali problem Kantre- op{tenje za {tampu u kojem ne}e po-
love je {to ona mora da {titi i dugoro~ne menuti Samerfildovo priznanje, a da
145
Etika u medijima
zatim odobri Samerfildu intervju sa zlo~in gurne u pozadinu, a umesto

Rabovom, ali uz instrukcije da ne toga poku{a da celoj situaciji d je-
sme da kaè ni{ta o spornim poda- dan pozitivan ugao, tako {to }e se
cima. skoncentrisati na medicinski napre-
Opcija 3: Moè da objavi saop{tenje za dak koji proizilazi iz ovog istraìva-
{tampu (ili sazove konferenciju za no- nja i koji }e imati i te kako pozitivne
vinare) u kojem }e institut priznati {ta posledice po javnost.
je saznao od Samerfilda, potvrditi U razmatranju ovog slu~aja postavite se
ogromne eti~ke implikacije ovakvog u ulogu direktorke za odnose s javno{}u
razvoja doga|aja i izraziti àljenje {to Kej{e Kantrel i upotrebom DAO formule za
nije obratio pa`nju kako bi iskorenio moralno rasu|ivanje sastavite PR strategi-
ovakvu moralno neprimerenu prak- ju koja }e, po va{em mi{ljenju, biti zasno-
su. vana na ~vrstim eti~kim principima. Razmo-
Opcija 4: Kantrelova moè da sledi pri- trite, pri tom, faktore za i protiv za svaku op-
stup iz opcije 3, ali da institucionalni ciju.
Primer 4-6
Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i la`
Prema industrijskim standardima, re- ciji sa sli~nim proizvodima prodaje bez re-
klamna agencija Erlbaum and Smathers cepta. Lycol je imao impresivan marketin-
(E&S) bila je novajlija na komercijalnom tr- {ki budèt, pa se kreativni tim agencije E&S
ì{tu. Agencija je ro|ena u îkagu kao ~e- bacio na posao kako bi razvio efektnu kam-
do nezadovoljnih direktora dva reklamna gi- panju kojom }e ubediti javnost u efikasnost
ganta koji su svoje poslodavce napustili klijentovog proizvoda. Ali{a Foster bila je
zbog onoga {to su smatrali kreativnom le- poslednja stanica u lancu kontrole kvalite-
targijom i otvorenom arogancijom usled do- ta koju su prolazile sve kampanje agencije
minantne pozicije u reklamnoj industriji. E&S.
Agencija E&S je u reklamnu industriju u{la Fosterova je u E&S-u bila od samog po-
~etka, a pre toga je pet godina provela u
po~etkom osamdesetih i prosperirala je to-
promotivnom odeljenju jedne TV stanice u
kom godina ekonomskog buma za vreme
îkagu i tri godine u jednoj agenciji. Njene
Reganovog mandata. U po~etku je lista nje-
radne navike, ma{tovite ideje i neumorno
nih klijenata bila skromna, ali energi~an
traganje za savr{enstvom izbacili su je na
preduzetni~ki duh brzo je privukao pa`nju sada{nji poloàj potpredsednika za krea-
ve}ih i bogatijih ogla{iva~a. Ambiciozna tivne usluge. U industriji ~iji kredibilitet, u
mlada ekipa umetnika i kreativaca, izvu~e- pore|enju s drugim profesijama, obi~no lo-
na iz ve}ih poznatijih agencija, bila je me- {e stoji u o~ima javnosti, Fosterova se su-
|u najboljim i najtalentovanijim u reklam- protstavljala onima koji su verovali da je ob-
noj industriji. Posle nekoliko nagrada Clio, manjivanje neizbe`no u konkurentskoj are-
E&S za samo desetak godina rada doka- ni trì{ta. Ona je smatrala da ugled mora
zao se kao uspe{na agencija. Njihove re- imati istaknuto mesto u moralnoj viziji nje-
klame pokrivale su ~itav komercijalni pej- ne agencije. Ipak, mlada potpredsednica
za`, od paste za zube do automobila. napravila je eti~ki kompromis u pogledu
Najnoviji na spisku klijenata bio je Lycol, upotrebe preuveli~avanja i nepreciznosti (na
lek protiv bolova koji se u o{troj konkuren- primer, "gotovo" ili "dobro isto kao"), koje je
146
smatrala prihvatljivom praksom u struci. bolova koje se koristi, ali je naj~e{}e. To je

Imala je poverenje u potro{a~a da }e igno- delimi~no zbog cene - predstavnici Lycol-a
risati takve retori~ke hiperbole u filtriranju su obavili sjajan marketin{ki posao u bolni-
lukavo izloènih argumenata u korist nekog cama. Osim toga, Lycol je jedno od par ne-
proizvoda. narkoti~kih sredstava za smirenje bolova
TV kampanja Lycol-a bila je spremna za op{teg tipa. Ve}ina drugih namenjena su
pregled i Fosterova je okupila svoje talen- za odre|ene vrste bola, kao {to su bolovi u
tovano osoblje. Radovala se tim sastanci- le|ima ili mi{i}ima."
ma zato {to su joj pruàli priliku da ponudi "Imamo li dokaze da bolnice koriste
konstruktivne kritike, da oja~a ose}aj kole- Lycol zato {to je efikasniji od konkurenci-
gijalnosti i ~ak osnaì sopstvenu kreativnost. je?" pitala je Fosterova, ovoga puta ne{to
Posle po~etne runde kurtoazije, Fosterova zabrinutija.
se brzo fokusirala na temu. A glavna tema "Ne. Izgleda da su rezultati istraìvanja
reklame bila je da je Lycol najpopularniji lek u direktnoj vezi sa cenom i agresivnom mar-
protiv bolova koji se moè kupiti bez recep- ketin{kom kampanjom proizvo|a~a Lycol-
ta. U reklami nije bilo nikakvih nau~nih tvrd- a", priznao je Mi~el.
nji u pogledu njegove efikasnosti u odnosu "Onda mi dozvolite da vam postavim ovo
na druga sredstva. Reklama po~inje tako pitanje", rekla je Fosterova. Njeno osoblje
{to poznati TV voditelj razgovora s nekoli- odmah je prepoznalo ovaj uvod u poznatu
ko javnih li~nosti o prednostima Lycol-a. Vo- ulogu |avoljeg advokata. "Tema ove kam-
ditelj na po~etku reklame gleda u kameru i panje - glavni adut reklame - jeste popular-
kaè "Amerika je otkrila Lycol. Zbog brzog i nost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. Mi
efikasnog ublaàvanja bolova, vi{e ljudi bine iznosimo nikakve nau~ne tvrdnje o to-
ra Lycol nego bilo koje drugo sredstvo. Evo me da li je Lycol efikasniji od drugih proiz-
{ta su mi ti ljudi rekli kada sam ih pitao za- voda. Ipak, ako ubacimo deo o rezultatima
{to koriste Lycol." Nakon toga sledi serija istraìvanja u bolnicama, zar to ne ukazuje
svedo~enja okupljenih gostiju. Tako, na pri- da ga bolnice koriste zato {to je efikasniji
mer, profesionalni ragbista kaè: "Kao rag- od drugih proizvoda? I zar time ne obma-
bisti, meni je potrebno efikasno sredstvo njujemo potro{a~a?"
protiv bolova posle utakmice... zbog ~ega "Mislim da ne", ponudio se autor reklam-
uvek ~uvam bo~icu Lycol-a u svla~ionici." nih tekstova Dòrd` Lajko, koji je vredno
Zatim jedna starija, ali jo{ popularna film- radio na ovoj kampanji. "Tvrdnja o bolnica-
ska zvezda, hvali Lycol zbog toga {to je jo{ ma je ta~na. Imamo istraìvanje kojim to mo-
aktivna. Na kraju reklame voditelj uverljivo èmo da dokaèmo. To je, uostalom, samo
kaè: "Nedavno istraìvanje pokazuje da tri jedan od elemenata reklame. U su{tini, mi
~etvrtine bolnica koristi Lycol. Ako je on do- promovi{emo popularnost Lycol-a kao
voljno dobar za zdravstvene stru~njake ove sredstva protiv bolova. Da nije efikasan, bol-
zemlje, i meni je dovoljno dobar." nice ga ne bi koristile, bez obzira na cenu.
"Da li su nam istraìvanja u vezi s ovim A mi nigde u reklami ne kaèmo da je Lycol
pouzdana?", pitala je Fosterova istraìva~a jedino sredstvo koje se koristi u bolnicama."
u svom timu Lesa Mi~ela. "Priznajem da je tvrdnja doslovno ta~-
"Da, Lycol je broj jedan po prodaji i sve na", odgovorila je Fosterova. "Mene brine
ove zvezde ga stvarno koriste. Imamo i re- kontekst. Jo{ uvek se pla{im da ova kam-
zultate istraìvanja u bolnicama", odgovo- panja ostavlja utisak kako bolnice smatraju
rio je Mi~el. "Lycol se koristi u najve}em bro- Lycol efikasnijim od drugih sredstava pro-
ju bolnica - on nije jedino sredstvo protiv tiv bolova koja se kupuju bez recepta. A u
147
Etika u medijima
ovom dru{tvu, koje toliko razmi{lja o zdra- Tu je Fosterova zatraìla i mi{ljenje dru-
vlju, to moè biti ube|iva~ki argument." gih ~lanova tima, koji su u su{tini bili pode-
Lajko se nije predavao: "Klju~ni element ljeni izme|u Lajkove filozofije "doslovne isti-
kojim poku{avamo da prodamo ovaj proiz- ne", kao jedinog praga moralne obaveze, i
vod jeste njegova o~igledna popularnost paternalisti~ke zabrinutosti Fosterove za to
me|u potro{a~ima. Neka gledaoci sami kako }e potro{a~ shvatiti reklamu. Jo{ neo-
presude da li je ovaj lek efikasniji od kon- dlu~na, Fosterova se zahvalila saradnicima
kurencije. Mi nigde ne kaèmo da bolnice na komentarima i obe}ala da }e o njima
kupuju Lycol zato {to ga smatraju efikasni- ozbiljno razmisliti pre nego {to odlu~i da li
jim od drugih." da odobri ovu reklamu.
Analiza
Reklama u ovom slu~aju deluje kao da no odobrenje, u zamenu za podr{ku ogla-
je ta~na, ali da li je i istinita? Tvrdnja u vezi s {iva~a sistemu masovnih medija.
upotrebom leka u bolnicama potkrepljena Jedan pristup je da se moralna odgo-
je nau~nim dokazima, iako se razlozi upo- vornost ogla{iva~a ograni~i kada je re~ o
trebe ovog leka nesumnjivo razlikuju od bol- izbegavanju direktnih neistina. Takvo gledi-
nice do bolnice i mo`da nemaju mnogo ve- {te zastupa autor Teodor Levit koji smatra
ze s tim da li bolnice misle da je Lycol efika- da je takva distorzija jedno od ogla{iva~e-
sniji od drugih sredstava. Da li od ogla{iva- vih dozvoljenih i dru{tveno prihvatljivih sred-
~a treba o~ekivati da dostave dokaze koji stava zato {to publika zahteva simboli~ku
potkopavaju njihove sopstvene tvrdnje? interpretaciju svega {to vidi i ~uje.133
Od novinara, kao predstavnika javnosti, Suprotno gledi{te zastupaju Li Vilkins i
o~ekuje se da daju {to vi{e informacija ko- Filip Paterson u komentaru o zna~aju iskre-
je }e potro{a~u pomo}i da razume kontekst nosti u reklamiranju: "Iskrenost u reklami-
pri~e. Reklamne agencije, pak, prvenstve- ranju zna~i da se tvrdnje donose u kontek-
no su lojalne klijentima. Za razliku od novi- stu koji }e jasno razumeti i autor reklame i
narstva, po{tenje i ravnoteà nisu deo eti~- potro{a~. Ako tvrdnje iznete u reklami pre-
kog re~nika reklamne industrije. Od reklam- vazilaze kontekstualne sposobnosti publi-
nih agencija se o~ekuje da sastavljaju stra- ke, ili je kontekst nepotpun odnosno obma-
tegije i efektne reklamne kampanje koje }e njuju}i, reklama je sumnjiva."134
pomo}i da se proizvodi njihovih klijenata U ovom scenariju tvrdnje su doslovno
razlikuju od sli~nih proizvoda na trì{tu. ta~ne, ali Ali{u Foster brine da }e tvrdnja o
U svakom slu~aju, u potro{a~ki orijenti- bolnicama, kada se postavi pored drugih
sanom dru{tvu ogla{iva~i i njihove reklam- tvrdnji, navesti javnost da poveruje kako bol-
ne agencije ne mogu prosto da ignori{u mo- nice koriste Lycol iz medicinskih razloga, a
ralne obaveze svih institucija da postupaju ne pre svega zbog cene. Ali, da li je obave-
dru{tveno odgovorno. U kapitalisti~kom za reklamnih agencija da pojasne svaku
dru{tvu ube|ivanje i manipulacija su klju~- dvosmislenost u reklami?
ni sastojci reklamnog procesa. A dru{tvo je Stavite se u poloàj Ali{e Foster i upo-
nevoljno dalo svoj pristanak, ne i odu{evlje- trebom DAO formule za moralno rasu|iva-
133
Theodore Levitt, "The Morality (?) of Advertising", Harvard Business Review, jul/avgust 1972, str.
84-92.
134
Patterson i Wilkins, Media Ethics, str. 63.
148
nje procenite ovu reklamu sa eti~ke ta~ke strane. Imajte u vidu da realnosti reklam-
gledi{ta. Cilj je da se postigne ravnoteà nog trì{ta zahtevaju ulogu svih strana u lan-
izme|u kreativne slobode i komercijalnog cu moralne odgovornosti: ogla{iva~a, re-
uveravanja s jedne, i za{tite javnosti od ne- klamne agencije i potro{a~a.
potrebne i surove eksploatacije, s druge
Primer 4-7
Medijski konsultant i odred za istinu
Majkl Sendifer je bio usamljeni glas u se fokusirati na konkretna pitanja, umesto

politi~koj haoti~nosti. U svetu kojim vladaju na op{te i kozmeti~ke karakteristike protiv-
medijski manipulanti i politi~ki stratezi, dez- nika. Njegov uspeh nije se ogledao u po-
informacije i negativno reklamiranje, Sen- bedi, koja mu je pobegla iz ruku, ve} u neo-
difer je ispravno osetio kolektivni zamor bi- ~ekivanom rastu popularnosti njegovog kli-
ra~a od patologije koja je zahvatila dràv- jenta, koji je iz anonimnosti do{ao na dru-
ne funkcije. Zbog toga je izbegavao tradici- go mesto trke sa ~etiri u~esnika. înjenica
onalno igranje na najmanjeg zajedni~kog da je tako impresivan fini{ ostvaren skrom-
imenioca u politici. Kao konsultant za me- nim finansijskim sredstvima nije pro{la ne-
dije kandidatima za dràvne i savezne funk- zapaèno kod drugih politi~kih kandidata i
cije, Sendifer je imao impresivne, mada ne Sendiferove usluge su brzo postale traè-
i besprekorne, rezultate. na roba.
Njegov put do sada{njeg poloàja poli- Njegov pristup politi~kom konsaltingu,
ti~kog konsultanta nije bio ni u ~emu pose- koji se okre}e konkretnim pitanjima, bio je
ban. Diplomirao je novinarstvo i zaposlio se podvrgnut analizama u magazinima Time i
u jednom malom listu u Virdìniji, odakle je Newsweek. Njegova strategija, pisali su ti
pre{ao u prestonicu, gde se kasnije zapo- listovi, jednostavna je: uo~i dva ili tri pitanja
slio kao novinar politi~ke rubrike Washing- do kojih je bira~ima stalo i fokusiraj govore
ton Times-a. U roku od par godina, njego- i pojavljivanja na ta pitanja. Uprkos Sendi-
va fascinacija vla{}u postala je neizdrìva i ferove reputacije politi~kog savetnika okre-
Sendifer je, poput mnogih svojih novinar- nutog konkretnim pitanjima, njemu nije bi-
skih prethodnika, odlu~io da "pre|e crtu" i la strana ni upotreba elektronskih medija ka-
u|e u oblast odnosa s javno{}u. Njegovo ko bi bira~ima "prodao" imid` svog kandi-
iskustvo u jednoj od najagresivnijih i naju- data. Shvatao je va`nost simbolike i slika,
spe{nijih PR firmi, ste~eno pre svega za- kao i neophodnost "pakovanja" kandidata
stupanjem raznih interesa u borbi za uticaj u utakmici na politi~kom trì{tu. Sendifer je,
na Kongres, utabalo mu je put za slede}i me|utim, ~ak i kada je pravio takve ustup-
potez u karijeri - ulazak u posebno polje "po- ke, ~esto gazio op{ti stav i odbacivao ne-
liti~kih odnosa s javno{}u" i formiranje sop- gativno reklamiranje kao kontraproduktiv-
stvene konsultantske firme Sandifer Com- no. Osim toga, odbijao je da menja imid`
munications, Inc. svog klijenta kako bi podilazio pretposta-
Njegova prva kampanja, u kojoj je radio vljenim o~ekivanjima bira~a. U politi~kim
kao konsultant kandidatu za guvernera na spotovima iznad svega drào se pitanja za
preliminarnim republikanskim izborima, do- koja se iz anketa znalo da najvi{e zanimaju
nela mu je moralnu, mada ne i politi~ku, bira~ko telo.
pobedu. Zastupao je nepoznatog politi~kog Sendifera nisu svi u struci cenili i to se
konzervativca i osmislio kampanju koja }e moglo videti u novinskim ~lancima. Blago-
149
Etika u medijima
nakloni kriti~ari su ga optuìvali za naivnost, sine da sam ikada imao nervni slom ili i{ao
a u nekoliko navrata porazi njegovih klijena terapije zbog mentalne nestabilnosti", iz-
nata pripisivani su njegovom neuspehu da javio je energi~no na konferenciji za novi-
"ukloni sve prepreke" na putu do pobede. nare. "Dok sam bio u gradskoj skup{tini Los
Najè{}i kriti~ari govorili su da je on laka An|elesa supruga i ja smo i{li na savetova-
politi~ka kategorija i da svojim klijentima ~i- nja u vezi s na{im bra~nim problemima. Ali
ni medve|e usluge time {to odbija da eks- u tome nije bilo nikakvih mentalnih proble-
ploati{e slabosti protivnika. ma. Ve}ina bra~nih parova nai|e na neke
Oni koji su u~estvovali u Sendiferovim te{ke trenutke, a mi smo na{e uspeli da re-
dobro organizovanim medijskim kampanja- {imo i sada imamo sre}an brak!"
ma odbacivali su takve kritike, isti~u}i da Da li je pojava Hajdi Larkin na njegovim
nenagla{en, odgovoran i metodi~an pristup vratima bila zasluèna ili samo sre}na okol-
njihovog {efa politi~kim kampanjama krije nost po njegovog klijenta, Sendiferu nije bilo
jednu tihu re{enost, mentalnu snagu i nejasno. Larkinova je bila razo~arani ~lan So-
pokolebljivu èlju za pobedom. Svi ti kvali- rosovog tima i planirala je da napusti kam-
teti bi}e potrebni Sendiferu da bi spasao panju zbog toga {to se nije slagala sa nje-
kampanju Markusa Fle~era, u tom trenutku govim stavovima o afirmaciji rasa. Unutar
na poslednjem, tre}em mestu u preliminar- tima ona se trudila da spre~i Sorosa da jav-
noj trci za republikanskog kandidata za gu- no iznosi svoje protivljenje afirmativnoj ak-
vernera Kalifornije. Menadèr Fle~erove ciji, ali u tome nije uspevala. Larkinova je
kampanje Lusija Kegni unajmila je Sendife- priznala da joj je mnogo bliì Fle~erov stav.
ra zbog njegovih uspe{nih medijskih stra- Do{la je u sedi{te Fle~erovog tima sa pa-
tegija za politi~ke autsajdere. ketom dokumenata koji bi trebalo da poga-
Glavni kandidat u ovoj trci bio je bogati ze Soroseve demantije glasina koje su po-
biznismen Vilijem Soros, koji je iza sebe ~ele da nagrizaju njegovu kampanju. Lar-
imao dva mandata u Gradskoj skup{tini Los kinova je paket predala Sendiferu, a ne me-
An|elesa i sada je hteo da ide dalje. Soros nadèru Fle~erove kampanje, zbog njego-
je bio pojam ostvarenja ameri~kog sna i per- vog poloàja konsultanta za medije. Osim
sonifikacija predstave o Kaliforniji kao ze- toga, Sendiferovu strategiju u svakom slu-
mlji {anse. Bio je harizmati~an, bogat i do- ~aju mora da odobri menadèr kampanje.
bro povezan s establi{mentom Republikan- Sendifer je bio zate~en otkri}ima Larki-
ske stranke, dakle imao je kombinaciju po- nove. U paketu su bile kopije nekih psihija-
liti~kog kapitala koja }e svakom protivniku trijskih nalaza, kao i privatna pisma koja je
predstavljati veliki problem. Bio je duboko Soros pisao prijatelju. Larkinova nije obja-
konzervativan, protivnik favorizovanja rasnih snila kako je do{la do tih materijala, ali je
manjina i prava na abortus, a pristalica po- poruka bila slede}a: dok je bio u gradskoj
rodi~nih vrednosti. Kontrast sa Fle~erovom skup{tini Soros je i{ao na psihijatrijski tret-
politi~kom platformom - koji se zalagao za man u vezi sa fizi~kim zlostavljanjem supru-
pravo na abortus i afirmaciju rasnih manji- ge. Supruga je pretila sudskom tu`bom ako
na (afirmativna akcija) - bio je o~igledan. on ne potraì profesionalnu pomo} i Soros
Samo {est nedelja pre izbora, po~ele su je to spremno prihvatio. Njih dvoje su dve
da kruè glasine da je Soros, dok je bio u godine ìveli razdvojeno, ali su se kasnije
gradskoj vlasti Los An|elesa, i{ao na psihi- pomirili.
jatrijsku terapiju posle nervnog sloma. So- Po{to je njegov kandidat i dalje zaosta-
ros je odmah pre{ao u ofanzivu kako bi ugu- jao u anketama, Sendifer je okupio ~lano-
{io potencijalno {tetne glasine. "@elim da ve svog tima da sa njima razgovara o ovom
kategori~ki demantujem te neosnovane gla- pitanju. "Kao {to znate, ja sam protiv rea-
150
govanja na glasine, bez obzira na to koliko tezanjem da protivnike ga|a blatom i èlim
pouzdano one zvu~e. Ne volim negativne da se drìm pravih pitanja. Ali u ovom slu-
kampanje, ukoliko se ne zasnivaju isklju~i- ~aju na{ protivnik je javno demantovao gla-
vo na izbornim temama", naglasio je Sen- sinu i time izneo poluistinu. Demantovao je
difer obra}aju}i se pomo}niku direktora za glasinu u vezi sa psihijatrijskim tretmanom
komunikacije Tami Frejzier i pomo}niku za zbog mentalne neuravnoteènosti, a pri-
medije Lori San~ez. Sendifer im je rekao i znao je tretman zbog bra~nih problema. Je-
da je, uz odre|ene pote{ko}e i zahvaljuju- dan deo je istinit, ali jedan deo nije. Te stva-
}i izvoru koji je nekada bio politi~ki save- ri moramo da razjasnimo."
znik Sorosa, potvrdio informacije dobijene "Pretpostavljam da bismo objavljivanje
od Larkinove. ovog materijala mogli da pravdamo tako {to
"Ovo bi mogli biti klju~ni dokazi koje tra- bismo rekli da se time otvara pitanje njego-
ìmo", reagovala je San~ezova. "Jedino {to ve posve}enosti porodi~nim vrednostima.
}e popraviti na{u poziciju u anketama jeste S druge strane, nemamo dokaze da je to
da razotkrijemo Sorosa tamo gde je najsla- problem koji se ponavlja. Mo`da je tretman
biji. On se zalaè za porodi~ne vrednosti, a urodio plodom. Uostalom, on se vratio u po-
morao je da ide na terapiju zbog zlostavlja- rodi~no gnezdo i supruga je ostala uz nje-
nja supruge." ga. Naravno, ako iza|emo u javnost razja-
"Ja imam odre|ene rezerve u pogledu sni}emo sve, ali s kojim ciljem?"
upotrebe ovog materijala", odgovorila je Sendifer je morao da prihvati eti~ku pri-
Frejzierova. "Mene brinu motivi Hajdi Lar- vla~nost oba pravca razmi{ljanja. Kao kon-
kin. Ako mi krenemo s ovim u javnost, a sultant za medije, on }e u ovom slu~aju biti
Soros otkrije ko je izvor, proba}e da neu- moralni agent. Dok Sendifer razmi{lja o eti~-
trali{e posledice. Na{ ~in bi mogao da pri- koj dilemi koju mora da re{i, kako bi Mar-
kaè kao poslednji, o~ajni~ki poku{aj spa- kusu Fle~eru preporu~io dalju strategiju,
savanja kampanje. " njegov klijent i dalje prili~no zaostaje u an-
"Ne slaèm se", rekla je San~ezova. "Kao ketama.
{to znate, obi~no se slaèm s Majklovim us-
Analiza
U raznim granama PR industrije, politi~- ni u svim komunikacijama" i da "ispitaju isti-
ki odnosi s javno{}u verovatno su najsum- nitost i ta~nost svih informacija objavljenih
njiviji u smislu eti~kih vrlina. Uostalom, mo- u ime onih koje predstavljaju". Zato su oni-
`da je politi~ka etika oksimoron? Ako nema koji se pridràvaju ovih standarda istina
kriti~ki prihvatimo ovako crnu ocenu, onda i ~ast visoko na spisku vrednosti. Ali kakve
je ugroèna i sama demokratija. Politika je eti~ke obaveze, na primer, imaju medijski
surov posao, a dominacija medijskih stra- konsultanti u "apsolutnom razja{njavanju
tega, napada~kih reklama i politi~ke deba- stvari" tokom politi~ke kampanje, posebno
te koja se vodi pomo}u ograni~enog dis- ako se te stvari odnose na protivnika? Tim
kursa kratkih efektnih izjava za medije, trivi- pitanjem se kodeks nije detaljnije pozaba-
jalizovala je politi~ko trì{te. vio i zato ono mora biti prepu{teno diskre-
^lanovi udruènja agencija za odnose ciji moralnog agenta.
s javno{}u (PRSA), koji se bave politi~kim Analiziraju}i ovaj scenario sa eti~ke ta~-
PR-om, moraju da po{tuju kodeks koji od ke gledi{ta, kao polaznu ta~ku imamo, na-
~lanova zahteva da "o~uvaju ugled komu- ravno, samog Majkla Sendifera. On je pa-
nikacijskog procesa", da "budu po{teni i ta~- `ljivo odgajio reputaciju beskompromisnog
151
Etika u medijima
radnika u profesiji koja se smatra rajem za sev tim), da li Sendifer ima obavezu
medijske manipulatore i druge eti~ke ajku- da objavi ove informacije, tako da bi-
le. Da biste zauzeli svoj stav o ovom slu~a- ra~i imaju na raspolaganju sve ~inje-
ju, stavite se u poloàj Majkla Sendifera i nice pre nego {to uzmu glasa~ki li-
pomo}u DAO formule za moralno rasu|i- sti} u ruke? Ili, da li bi on trebalo da
vanje donesite odluku da li }ete iza}i u jav- ostane izvan toga i osloni se na me-
nost s informacijama dobijenim od razo~a- dije da deluju kao "odred za istinu"
ranog ~lana Sorosevog tima. U dono{enju koji }e razotkriti Soroseve varke?
odluke moète da razmotrite slede}e fak- 3. Da li bi ~injenica da nema dokaza da
tore: problem zlostavljanja supruge i da-
1. Ako odlu~ite da iza|ete u javnost sa lje postoji trebalo u ve}oj meri da uti-
potencijalno {tetnim informacijama ~e na va{u odluku?
dobijenim od Hajdi Larkin, da li }e to 4. Koju teìnu bi trebalo dati izvoru ove
biti odstupanje od va{ih principa? potencijalno {tetne informacije i nje-
2. Radi kompletnije verzije istine (nasu- govim motivima?
prot poluistini koju je ponudio Soro-
Primer 4-8
Zavet }utanja
Bila je to lo{a godina za Brendona Lej- nasilje unutar homoseksualne zajednice, bili
filda. Prvi ~ovek filmske ku}e Actron Pictu- su filmski hitovi ali su mu doneli i puno ne-
res preìveo je {trajk holivudskih glumaca, prijatelja me|u konzervativcima. Dok su Me-
jedva se odbranio od poku{aja konkurenta lerove filmove kriti~ari hvalili, neki su ga op-
da mu preuzme kompaniju i pro{ao kroz tuìvali da podgreva "kulturu cinizma" pre-
o{tro ispitivanje nadle`nog odbora u Kon- ma raznim bolestima dru{tva. Njegov po-
gresu koji je optuìo Holivud da je Sotonin slednji film Zavet }utanja pokazao se kao
sledbenik u ru{enju porodi~nih vrednosti najkontroverzniji u profesionalnoj karijeri.
nacije. Sada je sve nervoznije gledao para- Zavet }utanja je nepro~i{}en i dramati-
du tvrdokornih katolika koji su demonstri- ~an pogled na neprijatnu ~injenicu koja po-
rali na ulici nose}i transparente kojima op- tresa same temelje doktrine Katoli~ke crkve
tuùju njegovu filmsku imperiju da je u sa- - ~injenicu da katoli~ki sve{tenici umiru od
vezu s |avolom. Lejfild je izvor njihovog be- side ~etiri puta vi{e od ostatka populacije
sa lako mogao da sumira u samo dve re~i: SAD. Meler je inspiraciju za projekat pro-
Aron Meler. na{ao u veoma dobrom ~lanku u listu Kan-
Meler je bio jedan od najma{tovitijih pro- sas City Star135. Smatrao je da bi dramski
ducenata Actron-a, ali istovremeno i kultu- prikaz na velikom ekranu ovu temu doveo
rolo{ka zunzara, uvek spreman da izaziva na sam vrh dnevnog reda nacije i stvorio
dru{tvene konvencije i pomera granice ose}aj da re{enje hitno treba traìti. Njegov
umetni~ke pristojnosti. Njegovi eksplicitni fil- ose}aj za realizam naveo ga je da po~ne
movi o de~joj prostituciji, drogama i real- da istraùje istoriju ove pojave, {to nije bio
nosti homoseksualnog ìvota, uklju~uju}i i nimalo lak posao imaju}i u vidu otpor Kato-
135
Vidi Judy L. Thomas, "A Church's Challenge; Catholic Priests Are Dying of AIDS, Often in Silen-
ce", The Kansas City Star, 30. januar, 2000, str. A1. Vidi i "Religion and Reality", Columbia Jour-
nalism Review, jul/avgust 2000, str. 15.
152
li~ke crkve da razgovara o ovom pitanju. kla neposredno po izlasku sa bogoslovije.

Meler je na razna mesta postavio svoje lju- On se brzo sprijateljio sa mladi}em zapo-
de, u nadi da }e tako do}i do nekoga ko je slenim u jednoj reklamnoj agenciji i s njim
upu}en u istoriju ovog slu~aja. Do preokre- stupio u strasnu vezu. Otac Majkl se zatim
ta je do{lo kada ga je jedna prijateljica, ina- u jednoj sceni poverava prijatelju da mu ni-
~e agent u Holivudu, pozvala i rekla da poje lako da se suo~i sa svojom seksualno-
znaje ènu ~iji je brat sve{tenik umro od {}u, jer o toj temi se nije mnogo govorilo u
side. "Mo`da bi bila spremna na saradnju, bogosloviji. Zahvaljuju}i nizu kreativnih i
jer je jo{ potresena zbog toga {to su joj nje- suptilnih interakcija njih dvojice, publika ve-
govi pretpostavljeni rekli da je oboleo od ruje da je sve{tenik homoseksualac iako se
hepatitisa. Ona je jedini ìvi ~lan porodice i to nikada otvoreno ne vidi. Ipak, kako se
smatra da je trebalo da joj kaù istinu." fle{bekovi nastavljaju vidimo da otac Majkl
Meler nije gubio vreme i odmah je stu- ima virus HIV, {to u po~etku krije od bisku-
pio u kontakt s tom ènom, rekav{i joj za pa i drugih sve{tenika u parohiji. Vreme-
projekat koji planira. Vremenom je stekao nom, me|utim, on oboljeva od side i biskup,
njeno poverenje. Ona mu je rekla da joj se u strahu od mogu}eg skandala zbog ras-
brat neposredno pre smrti poverio da ima prostranjenog mi{ljenja da sida uvek prati
sidu i priznao da je bolest verovatno dobio homoseksualnost, smi{lja detaljan plan ka-
tokom kratke veze s jednim mladi}em. Bi- ko da prikrije bolest mladog sve{tenika. On
skup je od njega sve vreme traìo da }uti, ocu Majklu nare|uje da }uti o svojoj bole-
ali mladi sve{tenik je zbog ose}aja krivice sti, ~ak i pred roditeljima i decom, i ugova-
poverio svoju tajnu sestri. ra mu le~enje izvan parohije. Biskup mu za-
Meler je pravio op{irne bele{ke, preku- branjuje da nosi sve{teni~ku odoru kad ide
cavao ih i na kraju okupio ekipu s kojom }e na analize krvi i po lekove koji bi trebalo da
napraviti dramsku verziju ove potresne pri- mu produè ìvot. Osnovna tema filma Za-
~e. Planirao je da sebi dozvoli odre|enu vet }utanja je vrlo o~igledna: me|u katoli~-
umetni~ku slobodu oko nekih detalja, ali da kim sve{tenstvom postoji ozbiljan problem
ostane veran "krupnijoj istini", a to je da sve- side koji Crkva poku{ava da sakrije.
{tenici umiru od side, {to je tragedija koju Posle smrti oca Majkla, njegova sestra
Katoli~ka crkva nije priznavala. Da bi film prime}uje da na umrlici pi{e da je uzrok
bio {to realniji reditelj se odlu~io da upotre- smrti "nepoznat", a da je kao zanimanje nje-
bi dokumentaristi~ku tehniku kakvu su ko- nog brata navedeno "slu`benik". To }e uz-
ristili Stiven Soderberg u filmu Traffic i Sti- drmati njeno poverenje u Crkvu zbog ~ega
ven Spilberg u filmu Saving Private Ryan. odlu~uje da primora sve{tenike da se suo-
Melerov film otvara otac Majkl, mladi sve- ~e s realno{}u smrti njenog brata. Ona po-
{tenik omiljen u parohiji Svetog Tomasa. ~inje dugo traganje za istinom i na kraju ipak
Njega vidimo dok umire od side na bolni~- ne uspeva da se probije kroz veo tajni. Na
koj postelji. Pored kreveta je njegova se- tom putu prolazi i kroz periode sopstvenog
stra Rebeka kojoj on po~inje da se ispove- preispitivanja, jer drugi ~lanovi porodice po-
da kako je oboleo i kako su se njegovi pret- ku{avaju da je ubede kako se Majkl ne bi
postavljeni odnosili prema njegovoj bole- sloìo s njenom beskompromisnom potra-
sti. Mnoge detalje radnje saznajemo kroz gom.
njegove razgovore s Rebekom koji su po- Publicitet koji je ovaj film stekao pre do-
stavljeni na strate{kim mestima u filmu i ta- laska u bioskope pokrenuo je i katoli~ke ver-
ko projektu daju dokumentaristi~ki element. nike, koji su se nekoliko nedelja pre premi-
Reditelj nam daje i seriju fle{bekova koja jere okupili ispred sedi{ta Actron-a i biosko-
po~inje kratkom scenom mladog oca Maj- pa u ve}im gradovima koji su najavili da }e
153
Etika u medijima
prikazivati film. Katoli~ki sve{tenici su osu- tet bila i te kako svesna promenljivog uku-
dili Melerov projekat i javno demantovali sa javnosti. "Ovaj film je distancirao veliki
osnovnu premisu filma da je sida ozbiljan segment na{e publike. Film je moralno uvre-
problem u Katoli~koj crkvi. Nagla{avaju}i dljiv mnogim katolicima koji veruju da ovaj
da sve{tenici daju zavet celibata, kler je jav- problem treba da re{ava sama Crkva, ako
no osudio film kao uvredu sve{tenstva i na- uop{te misle da problem postoji. Oni se po-
pad na su{tinske vrednosti katoli~ke vere. sebno protive naznakama da je otac Majkl
Oni su stavili primedbu na zaklju~ak filma - homoseksualac. Neki nas ~ak optuùju da
da je katoli~ko sve{tenstvo ume{ano u po- postupamo antikatoli~ki."
ku{aj zata{kavanja pojave. Zato je od film- "Ja imam razumevanja za takvo gleda-
ske ku}e Actron Pictures zahtevano da ot- nje", odgovorila je Markosova, i sama ka-
kaè zakazane projekcije filma Zavet }uta- tolkinja. "Moramo da se zapitamo da li ovaj
nja. Mediji su se potrudili da se o protestu film poku{ava da baci svetlo na jedno va-
izve{tava u celoj zemlji, dok su direktori Ac- `no pitanje ili je re~ samo o eksploataciji.
tron-a razmi{ljali kako da odgovore na ovaj Novinske vesti su druga~ije. Vest objavite i
napad na njihovu umetni~ku slobodu. ako Crkva odlu~i da je ignori{e, a vi imate
Lejfild i njegovi saradnici i ranije su imali sre}e, vest umre sama od sebe. Osim to-
posla s osudama javnosti i kritike, ali je Ka- ga, novinari uvek predmetima svojih istra-
toli~ka crkva bila krupan neprijatelj. Dok je ga daju priliku da odgovore. Ako Crkva od-
slu{ao kakofoniju kriti~kih glasova koja nalu~i da }uti, to je onda njen izbor, ali je to
ru{ava mir ulice ispod njegove kancelarije bar po{ten proces. U slu~aju Zaveta }uta-
na 12. spratu, Lejfild je odlu~io da se kon- nja sama kontroverza pove}a}e prihod na
sultuje s direktorkom za publicitet Bes Ku- blagajnama i to }e filmu obezbediti duì ì-
per i potpredsednicom za doma}u distribu- votni vek. Katolici mogu da iza|u na ulice,
ciju Renitom Markos. Na sastanak je po- ali }e time samo poja~ati radoznalost ljudi
zvan i Aron Meler. oko ovog filma."
"Pod velikim smo pritiskom", saop{tio je "Protivim se svrstavanju mog filma u ka-
Lejfild. Bila je to blaga interpretacija stvar- tegoriju senzacionalisti~kog", uzvratio je Me-
ne situacije. "Primili smo nekoliko poziva od ler. "înjenica je da Crkva ima problem zbog
zabrinutih menadèra bioskopa. Katoli~ki sve{tenika koji umiru od side. O tome se
kler je pozvao svoje vernike da pi{u pisma pisalo i u novinama, ali ne na nacionalnom
i uklju~e se u proteste, a i dobijamo lo{ pu- nivou. Svakako da je Zavet }utanja inspiri-
blicitet u {tampi. Nije sve negativno, narav- san konkretnim slu~ajem, ali to je dramsko
no. Neki apeluju na nas da objavimo film, vi|enje. Ipak, postoji u filmu odre|ena su-
ali odluku moramo da donesemo brzo. Pla- {tinska istina i ovaj dramski prikaz moè za-
nirano je da Zavet }utanja krene u biosko- pravo imati ve}i efekat od novinske vesti.
pe za tri nedelje." @ao mi je {to su neki katolici uvre|eni, ali to
"Ja }u prvi ne{to da kaèm, s obzirom ne bi trebalo da bude na{ problem."
na to da je ovo moj film", ponudio se Meler. Markosova, me|utim, nije bila spremna
"Da je ovo novinska vest o sidi me|u kato- da popusti. "Napomena da je Zavet }utanja
li~kim sve{tenicima, bilo bi nekih àlbi, ali inspirisan istinitim doga|ajem, kao i upo-
mi sada ne bismo sedeli ovde i pri~ali u treba dokumentaristi~ke tehnike, nave{}e
autocenzuri. Ovo je va`na tema, a premisa mnoge ljude da zaklju~e kako je tvoj prikaz
filma je zasnovana na ~injenicama. Ne sme- Katoli~ke crkve tipi~an za na~in na koji se
mo podle}i pritiscima." Crkva odnosi prema slu~ajevima side. To
"Ali ovo nije novinska vest", odgovorila nije po{teno jer je sukob izme|u zahteva
je Kuperova koja je, kao direktor za publici- za celibatom i seksualnosti sve{tenika jed-
154
no veoma sloèno pitanje i ne moè se ob- A mo`da }e ova kontroverza dovesti do

uhvatiti samo jednim igranim filmom. Pored otvorenijeg dijaloga u Crkvi."
toga, ovaj film prikazuje Crkvu kao da se "Ovo je vru}a tema", uzvratila je Kupe-
ona trudi da sakrije te stvari. Mogu}e je da rova. "Moèmo da opravdamo ovaj film po-
se takve stvari de{avaju, ali je istina sloè- zivanjem na neku vi{u istinu, ali pitam se
nija od ovoga. Mo`da }e neki u crkvenoj da li je u ovom slu~aju dramski format naj-
hijerarhiji odbiti da razgovaraju o sidi me|u bolji za ovo pitanje. Ako priznamo da je Za-
sve{tenicima, ali ovde iznet nagove{taj da vet }utanja inspirisan istinitim doga|ajem,
je re~ o prikrivanju odraàva se na celu Cr- veliki deo publike }e pretpostaviti da je sa-
kvu." ma pri~a istinita i da je Crkva ume{ana u
"Nemam nameru da se bavim svakim
zata{kavanje. Svesna sam da smo dosta
aspektom i svakim problemom u vezi s ovim
novca uloìli u ovaj projekat, ali on nam do-
pitanjem", odgovorio je Meler. "Moj film
nosi i dosta lo{eg publiciteta. Mo`da sada
predstavlja jednu ve}u istinu - da Katoli~ka
nije vreme da pomeramo granice."
crkva ima problem, a to je da kr{enje zave-
ta celibata mnoge sve{tenike ko{ta ìvota. "Odgovornost je na meni", rekao je po-
Osim toga, ovakva vrsta reakcije Crkve nije malo rezignirano Lejfild. "Mogao bih neko-
neobi~na kada postoji neko neprijatno ot- me drugom da prepustim odluku, ali ovo je
kri}e. Moj film je inspirisan konkretnim slu- ipak moja stvar. Ne volim autocenzuru, ali
~ajem, iako pri~a nije istinita u svim detalji- moram uzeti u obzir interese kompanije i
ma. Ovo je dramski prikaz, ali osnovna po- publike kojoj sluìmo." Tu je Lejfild zavr{io
ruka jeste da Crkva negira problem. Ja bar sastanak i jo{ jednom pogledao kroz pro-
mogu da ukaèm javnosti na ovaj problem. zor, spremaju}i se da donese odluku.
Analiza
Zavet }utanja je izme|u dokudrame i fik- deformi{e kada se neko dru{tveno pitanje
tivnog dela. Inspirisan je konkretnim doga- propusti kroz filmsko delo koje svoju kredi-
|ajem i autor koristi dokumentaristi~ke teh- bilnost poku{ava da pove}a upotrebom do-
nike da bi svom projektu dao autenti~nost. kumentaristi~kih sredstava?
Meler je uzeo jedan doga|aj i prikazao ga Kod fiktivnog preno{enja doga|aja uvek
kao na~in na koji Crkva re{ava problem koji postoji rizik da se istina zakomplikuje ili za-
zadire u njenu su{tinsku doktrinu, kao {to kloni. Meler je mo`da na ~vrstom terenu ka-
je celibat sve{tenstva. Njegov prikaz prikri- da tvrdi da postoji problem side me|u sve-
vanja problema mo`da nije ta~an u op{tem {tenicima. Me|utim, o~igledno je da postoji
smislu, ali u ovom filmu postaje metafora vi{e tuma~enja ~injenica u vezi s reakcijom
za ono {to Meler veruje da je negiranje pro- Crkve na ovaj problem, a Meler je odlu~io
blema me|u crkvenim zvani~nicima. On na da prikaè samo jedno - da sve{tenstvo pri-
to misli kada kaè "ve}a istina", koju gradi kriva problem. Da li je to prava eti~ka dile-
upotrebom fiktivnih likova i pri~e. ma ili samo PR problem za kompaniju Ac-
Meler o~igledno veruje da je dramski for- tron Pictures?
mat legitimno sredstvo ukazivanja javnosti Da biste analizirali ovo pitanje, preuzmi-
na problem koji, po njegovom mi{ljenju, nite ulogu Brendona Lejfilda, direktora kom-
je dobio dovoljno pa`nje u informativnim panije. Zatim, upotrebom DAO formule za
medijima. Da li bi filmski stvaraoci trebalo moralno rasu|ivanje koju smo opisali u 3.
da imaju ve}u slobodu u tuma~enju stvar- poglavlju, donesite odluku da li film Arona
nosti? Ili, da li postoji ve}i rizik da se istina Melera Zavet }utanja pustiti u bioskope.
155
Etika u medijima
156
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
POGLAVLJE
5
Mediji i etika: delikatan balans
Etika i privatnost: traganje za zna~enjem
Privatnost je neodre|en koncept koji nije lako definisati.1 Op{ti stav je da pravo na
privatnost zna~i pravo pojedinca da bude ostavljen na miru ili pravo da se ima kontrola
nad neèljenim publicitetom u vezi s li~nim stvarima. Naravno, medijima je posao da ljude
ne ostavljaju na miru. Njihov rad ide u pravcu otkrivanja, a ne prikrivanja. Stoga je prona-
laènje ravnoteè izme|u interesa pojedinca za privatno{}u naspram interesa javnosti za
pristupom informacijama o drugima, jedno od najteìh eti~kih pitanja na{eg vremena.
Medijsko naru{avanje privatnosti obuhvata {irok spektar, od upada u ne~ije fizi~ko
okruènje ili "prostor" do objavljivanja neprijatnih li~nih informacija. Odre|eno naru{ava-
nje privatnosti je od su{tinskog zna~aja u procesu prikupljanja vesti i dobrog informisanja
javnosti. Ali eti~ka dilema se javlja kada treba odlu~iti gde povu}i crtu izme|u razumnog
i nerazumnog pona{anja medija.
Novinari nisu jedini medijski radnici koji zalaze u na{u privatnost. Ve}ina onih koji {ire
sadràj masovnih medija, uklju~uju}i ogla{iva~e i one koji proizvode zabavu tako|e naru-
{avaju privatnost pojedinca. Oni poku{avaju da do|u do nas kako bi dominirali na{im
ukusom i ekonomskim izborom. U konkurentnom medijskom okruènju ovaj proces je
verovatno neizbeàn, ali njegova rasprostranjenost daje eti~ku dimenziju odnosu medij-
skih profesionalaca i publike kojoj sluè.
Ve}ina nas vrednuje privatnost, ali nismo sigurni koliko privatnosti bi trebalo zadràti a
koliko ustupiti. Protivimo se kada dràva {pijunira privatne gra|ane, ali smo spremni da
toleri{emo TV kamere i dvosmerna ogledala koja odvra}aju od kra|e u prodavnicama.
Neki radnici se protive proverama na poligrafu kao uslovu za dobijanje posla, ali prihvata-
ju testiranje na drogu kao neizbe`no zlo, mada je dru{tvo podeljeno oko tog pitanja.
Mediji su ~esto pod optu`bama da nedozvoljeno naru{avaju privatnost, ali ~injenica je da
su upadi u na{u privatnost ~esta pojava. Reklo bi se da se vremenom odri~emo sve vi{e
privatnosti, daju}i dràvnim i privatnim agencijama podatke o na{em privatnom ìvotu.
Zabrinutost dru{tva u vezi s naru{avanjem privatnosti leì ispod povr{ine javnog dis-
kursa i kao aktivan vulkan ponekad izbija na povr{inu u vidu vatrene debate, kad god se
u~ini da su standardi dobrog pona{anja naru{eni. To je bio slu~aj u maju 1987. godine
kada je Miami Herald, nakon {to je "snimao" stan demokratskog predsedni~kog kandida-
ta Gerija Harta, objavio da je Hart bio u kompromituju}em poloàju sa jednom prijatelji-
com. Hartova supruga je u to vreme bila u Koloradu. Ta pri~a je posluìla da u prvi plan
istakne glasine o Hartu kao "ènskaro{u", {to je dalo legitimitet pitanjima da li ovaj biv{i
1
Vi{e o eti~kim razmi{ljanjima o privatnosti u Journal of Mass Media Ethics 9, br. 3-4 (1994).
157
Etika u medijima
ameri~ki senator ispunjava zahteve najvi{e funkcije u zemlji. Iako je Hart reagovao tako
{to je optuìo Herald za neistinito i pristrasno izve{tavanje, njegova popularnost je opala
i on se uskoro povukao iz trke za nominaciju za demokratskog predsedni~kog kandidata.
Debata koja je usledila u vezi sa na~inom na koji Herald dolazi do informacija i pitanjem
da li je Hartov privatni ìvot legitimna vest, bila je intenzivna skoro kao i kontroverza o
samom kandidatu. Slu~aj Hart se ~esto navodi kao po~etak fascinacije savremenih medi-
ja li~nim ìvotima javnih zvani~nika.
Pet godina kasnije predsedni~ki kandidat Bil Klinton bio je predmet besomu~ne novi-
narske istrage u vezi s tvrdnjama o njegovoj navodnoj dvanaestogodi{njoj vezi sa Dèni-
fer Flauers. Dok su TV mreè uìvale u pove}anju gledanosti, urednici su morali da se
brane od optu`bi kako vi{e ne vide druga pitanja u kampanji.2
Takvi slu~ajevi proizvode mnogo strasti, ali nisu od velike koristi u na{oj potrazi za
delikatnim balansom izme|u javnog i privatnog interesa. Privatnost je obi~no vaàn ele-
ment u esejima o medijskoj etici i na profesionalnim seminarima, gde se analiziraju eti~ka
pitanja iz stvarnog ìvota. Ipak, prakti~nih pravila nema, mada postoje odre|ene op{te
smernice. "Nema mnogo eti~kih pitanja koja }e vam zadati vi{e te{ko}a", prime}uje pro-
fesor Konrad Fink u knjizi Medijska etika, "od uzvi{enog poku{aja balansiranja prava po-
jedinca na privatnost, prava da bude ostavljen na miru, i va{e obaveze da obavestite
~itaoce i gledaoce o pitanjima za koja oni imaju opravdan informativni interes."3
Ovo je velika odgovornost za medijske radnike koji moraju da donose te{ke odluke
pod pritiskom vremenskih rokova. Najverovatnije da }e se traganje za zna~enjem privat-
nosti nesmetano nastaviti i da razliku izme|u razumnog i nerazumnog naru{avanja privat-
nosti i dalje ne}emo mo}i da prepoznajemo. Ipak, svest o interesu drugih za privatno{}u
predstavlja su{tinski sastojak moralnog rasu|ivanja.
Vrednost privatnosti
Za{to cenimo privatnost? Zbog ~ega nam je privatnost tako va`na?4 Prvo, obele`je
autonomnog pojedinca jeste njegova sposobnost da sa~uva privatne informacije. Moè
se re}i da svetinjom smatramo stav da drugi nemaju prava da znaju sve o nama. U meri
u kojoj se taj princip naru{ava, mi gubimo kontrolu i na{ ose}aj autonomnosti se naru{a-
va. Pogledajte, na primer, izve{tavanje medija posle pada aviona kompanije TWA, nepo-
sredno nakon poletanja sa njujor{kog aerodroma JFK, 1996. godine. Dok su nervozno
~ekali vesti o padu aviona u kojem je bila njihova }erka, Donald Najbert i njegova supruga
postali su magnet koji je privukao pa`nju medija. Posle tragedije, Najbert je imao samo
najgore re~i za medije koje je optuìo za agresivno pona{anje i kr{enje privatnosti. "Imali
smo tipa koji sa TV kamerom u ruci puzi ispod autobusa da bi snimio (moju suprugu)
kako pla~e. Prolazili smo kroz period tuge i àlosti, {to bi trebalo da bude privatna stvar, a
mediji su se me{ali u taj proces", àlio se Najbert. On je rekao da su mediji najniù ta~ku
dotakli kada je jedan njujor{ki list objavio sliku Najbertovih, napravljenu bez njihovog
znanja, dok su birali grobno mesto za }erku.5
2
Clinton Coverage: Media Get Mileage, Flark", Broadcasting, 3. februar, 1992, str. 13.
3
Conrad C. Fink, Media Ethics (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1995), str. 44.
4
Op{irnije o zna~aju privatnosti u W.A. Parent, "Privacy, Morality and Law", Ethical Issues in Profes-
sional Life, (New York, Oxford University Press, 1988), str. 218-219.
5
Deborah Potter, "How the Media Treated Me", Communicator, septembar 2000, str. 46.
158
Princip autonomije leì i u srcu zabrana la`nog i neta~nog reklamiranja. Kada TV re-
klame, na primer, za|u u privatnost na{eg doma, imamo pravo da o~ekujemo da }e nam
reklamne poruke pomo}i da donesemo izbor o proizvodima zasnovan na informacijama.
Obmanjuju}e reklamne poruke potkopavaju na{u autonomiju u dono{enju odluka na
trì{tu.
Drugo, privatnost moè da nas za{titi od prezira i ismevanja drugih. U dru{tvu u kojem
jo{ uvek ne ume da toleri{e neke ljudske tragedije, na~ine ìvota i netipi~no pona{anje,
niko ne èli da ga osramote. Alkoholi~ari, homoseksualci i oboleli od side, na primer, vrlo
dobro poznaju rizike izno{enja svog privatnog ìvota u javnost.
Tre}e, privatnost stvara mehanizam kojim moèmo da kontroli{emo na{u reputaciju.
"Koga briga {ta drugi misle?" uobi~ajeni je refren ali, u stvari, nas jeste briga. [to vi{e
drugi znaju o nama, to je nama teè da kontroli{emo sopstvenu sudbinu. Kongresmen
Geri Kondit je to uvideo na surov na~in kada je njegova politi~ka sudbina dovedena u
pitanje navodnim priznanjem policiji da je imao vezu sa dvadeset~etvorogodi{njom va-
{ingtonskom pripravnicom ândrom Livaj, ~iji je nestanak izazvao veliku policijsku potra-
gu i privukao ogromnu pa`nju medija.6 Dok su Konditovi advokati napadali medije da
previ{e pa`nje posve}uju privatnom ìvotu njihovog klijenta,7 novinarka New York Times-
a Morin Daud ponudila je ovakvu direktnu ocenu situacije: "Imaju}i u vidu poslednjih
nekoliko godina u Va{ingtonu, nijedan politi~ar koji èli da ima zonu privatnosti ne bi
trebalo javno da laè."8
êtvrto, privatnost, u smislu zahteva da nas ostave na miru, dragocena je kako bismo
druge zadràli na distanci i regulisali stepen na{e socijalne interakcije. Na{i zakoni protiv
neovla{}enog ulaska na tu| posed odraàvaju tu zabrinutost. Elektronsko prislu{kivanje
i savremeni fotoaparati oteàvaju privatnost, ali na{ interes da odrìmo nekakav privid
privatnosti ostaje neumanjen.
Kona~no, privatnost sluì kao {tit od mo}i dràve. Znanje je mo}! Kada pojedinac
prepusti svoj interes za privatnost dràvi, pove}ava se opasnost od manipulacije i podre-
|enosti toj dràvi, kao u totalitarnim dru{tvima. Zato je privatnost vrednost koja leì u srcu
liberalne demokratije i ona je su{tinski element za{tite politi~kih interesa pojedinca.9
Postoji, zato, moralno pravo na privatnost, dragoceno onima koji èle da o~uvaju ose-
}aj individualnosti. Me|utim, kao fundamentalna vrednost, pravo na privatnost je relativ-
no nova stvar. Kao takvo, ono mora agresivno da se bori protiv drugih vrednosti (kao {to
su istina i pravda), posebno u na{em informacionom dru{tvu. Nas zanimaju aktivnosti
drugih, a otkrivanje ~injenica od medija i drugih agencija umanjuje na{a o~ekivanja u
pogledu privatnosti. Drugim re~ima, mi smo istovremeno privatna i dru{tvena bi}a, i te
dve uloge se sudaraju, ponekad na na{u {tetu.
6
Vidi primer u Megan Carvey, "More Unease for Condit Colleagues", Los Angeles Times, 14. jul,
2001, str. 15; Marc Sandalow, "Scandal Changes Condit's Career Forever. Spotlights Glare Will
Outlive Mystery", San Francisco Chronicle, 16. jul, 2001, str. A3.
7
Vidi primer u Richard A. Serrano, "Rep. Condit's Lawyer Chastises the Media", Los Angeles Ti-
mes, 9. jul, 2001, str. A8.
8
Maureen Dowd (New York Times), "Next Disappearance Should Be Condit's Career", objavljeno u
Milwaukee Journal Sentinel, 12 jul, 2001, str. 13A.
9
Louis Hodges, "The Journalist and Privacy", Journal of Mass Media Ethics 9, br. 4 (1994): 201.
159
Etika u medijima
Privatnost kao moralna vrednost10
Za razliku od istine, koncept privatnosti nema korene u drevnoj istoriji. U razgovoru o

tako su{tinskim kulturnim vrednostima kao {to je privatnost lako se pada u isku{enje da
se potvrde traè u Knjizi postajanja, kao kada su se Adam i Eva pokrili smokvinim listom.
Me|utim, njihov ose}aj stida nikako se ne moè porediti sa savremenim zna~enjem pri-
vatnosti. Antropolozi nam govore da na{e moderne ideje o privatnosti nisu postojale u
drevnim i primitivnim dru{tvima.11 Poreklo re~i privatno u klasi~noj antici ukazuje da to nije
bio pohvalan izraz. Po{to se od gra|ana o~ekivalo da u~estvuju u javnim temama, nazva-
ti nekoga "veoma privatnom osobom" (kao {to se danas moè ~uti) zna~ilo je omalovaìti
njegov ose}aj pripadnosti gra|anstvu.12 Prose~an ameri~ki bira~ o~ajno bi pro{ao strogi
test javne odgovornosti.
Bili su potrebni vekovi da ideja privatnosti stekne po{tovanje, ali izvesne primere po-
{tovanja prednosti fizi~ke samo}e vidimo jo{ u XVII veku, kada su se zemljoposednici
vra}ali u svoje vile i ba{te da bi pobegli od briga i pritisaka javnog ìvota.13 Ro|enje
Sjedinjenih Ameri~kih Dràva utemeljeno je, delom, na nepostojanju verske privatnosti u
Engleskoj, i zahtevi za verskom tolerancijom - privatno{}u ne~ije savesti - kasnije su uneti
u Prvi amandman Ustava koji garantuje verske slobode. Kolonisti su tako|e vodili ra~una
da za{tite svoje domove od dràvnih agenata i njihovih neopravdanih pretresa, kao i
sme{tanja vojnika u privatnim ku}ama. Oba pitanja uneta su u Ustav. Ipak, za{tita od
neèljenog naru{avanja privatnosti od drugih gra|ana nije izazivala veliku brigu koloni-
sta, jer je njihovo agrarno dru{tvo karakterisala znatna udaljenost izme|u sela i farmi. S
druge strane, u domovima i javnom sme{taju nije bilo mnogo stvarne privatnosti, niti
ose}aja za ne~iji samostalan prostor.
[tampa s kraja XVIII i po~etkom XIX veka tako|e se u velikoj meri razlikovala od dana-
{njih masovnih medija. Novine su imale mnogo vi{e komentara nego vesti, a ìvot pro-
se~nog gra|anina nije privla~io njihovu pa`nju. Po{to je obrazovanje jo{ uvek bilo rezer-
visano samo za elitu,14 {tampa nije bila dostupna nepismenoj ve}ini. Pojava masovnog
obrazovanja u tridesetim godinama XIX veka zna~ajno je pove}ala potencijalnu publiku
{tampe i utabala put jeftinoj {tampi, demokratizuju}i tako sadràj medija za {iroke mase.
Nakon Gra|anskog rata, nagla urbanizacija dovela je do revolucije ekonomskih, socijal-
nih i kulturnih potpora ameri~kog dru{tva. Sirovi individualizam i mentalitet ìvota na gra-
nici iz Dèfersonovog vremena povukao se kako je gradsko stanovni{tvo postajalo zavi-
sno od svojih suseda da bi preìvelo. Pored toga, prenatrpani gradovi skoro su isklju~ili
bilo kakav ose}aj stvarne privatnosti, a fascinacija intimnim ìvotom suseda postala je
pravi posmatra~ki sport.
Najve}i gradovi stvorili su atraktivno trì{te za razvoj urbanih mas-medija. Ogla{iva~i
su traìli prostor u sve energi~nijoj {tampi, kako bi dotakli kupovnu mo} novoemancipo-
10
Op{irnije o moralnim osnovama privatnosti vidi u Samuel P. Winch, "Moral Justifications for
Privacy and Intimacy", Journal of Mass Media Ethics, 11 (1996): 197-209.
11
Op{irnije vidi u Alan Westin, "The Origins of Modern Claims for Privacy", u Ferdinand David
Shoeman, Philosophical Dimensions of Privacy: An Antology (Cambridge: Cambridge Univer-
sity Press, 1984), str. 59-67.
12
Richard A. Posner The Economics of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983),
str. 268-269.
13
Ibid., str. 268.
14
Ibid.
160
vanih potro{a~a. Za milione ~italaca novine su postale dobrodo{lo dnevno bekstvo od

monotonije radnog mesta, a urednici i novinari prilago|avali su sadràj u skladu s tim.
Smanjivali su broj intelektualnih ~lanaka o kolonijalnoj Americi i umesto njih objavljivali
uzbudljivije i zabavnije pri~e od interesa za obi~nog ~oveka.15 Naravno, nisu svi listovi
podlegli tim isku{enjima, ali oni koji jesu nesumnjivo su imali dubok uticaj na razvoj ame-
ri~kog novinarstva.
Tu novu vrstu senzacionalisti~kog novinarstva karakteri{e delom i ~esto pisanje o ìvo-
tu kako javnih tako i privatnih li~nosti, s obzirom na to da kod publike raste fascinacija
problemima i propustima ~lanova dru{tva. Ovakav vid novinarstva nije nimalo bezazlen
`rtvama takvih publikacija, posebno onima "plave krvi", kojima sve vi{e smeta radozna-
lost {tampe. Medijski kriti~ari su brzo optuìli {tampu za senzacionalizam i napadno po-
na{anje u cilju zadovoljenja morbidne radoznalosti nekih segmenata dru{tva.
Zato, ulaskom SAD u XX vek, dolazi do dramati~nog porasta vrednovanja privatnosti
kao moralnog prava, ba{ zato {to privatnosti ima sve manje. Pravo na privatnost postaje
eti~ko pitanje u sloènom, urbanom dru{tvu koje jo{ ceni individualnu autonomiju. Indu-
strijska revolucija stvorila je prenaseljene gradove, sa malo prostora i privatnosti, a listovi
su kao nikada do tada iznosili ljudske slabosti o~ima javnosti. Ta situacija postavila je
moralnu dilemu kulturi koja vrednuje i privatnost i slobodu {tampe: dok {tampa brani
naru{avanje privatnosti informativnom vredno{}u, njeni kriti~ari poku{avaju da nametnu
odgovornost u javnosti za ono {to smatraju neeti~kim kr{enjem novinarske pristojnosti. U
okviru takvog okruènja pravo na privatnost postalo je pravni, ali istovremeno i moralni
koncept.
Privatnost kao pravni koncept
Do po~etka pro{log veka u SAD nije postojalo zakonsko pravo na privatnost. Op{tim
sporazumom savremeno shvatanje privatnosti kao pravnog koncepta po~elo je 1890.
godine objavljivanjem ~lanka u ~asopisu Harward Law Review. U tom eseju dvojica mla-
dih pravnika, Semjuel D. Voren i Luis D. Brande, predlaù zakonsko priznanje prava poje-
dinca da ga ostave na miru. Uvre|eni novinskim tra~evima i onim {to su smatrali kr{e-
njem standarda pristojnosti i dobrog pona{anja, autori predlaù nov~anu od{tetu gra|a-
nima koji su bili `rtve nezaja`ljive radoznalosti nezauzdane i nesavesne {tampe.
Na predlog Vorena i Brandea u po~etku niko nije obra}ao pa`nju. Ipak, da su njih
dvojica danas ìvi, sigurno bi im bilo drago da vide savremeni zakon o privatnosti, koji je
oti{ao mnogo dalje od njihovog skromnog predloga. Sto godina posle objavljivanja njiho-
vog ~lanka, sudovi i zakonodavna tela u ve}ini dràva priznaju odre|enu za{titu prava na
privatnost. U ameri~kom pravu, pravo na privatnost razvilo se zapravo u ~etiri zasebne i
razli~ite oblasti.
Upad je ono na {ta mnogi ljudi pomisle kada se pomene tema naru{avanja privatnosti.
Mediji nekad mogu zakonski da odgovaraju za nedozvoljeno kr{enje ne~ije fizi~ke samo-
}e. Novinar koji nepozvan u|e u privatnu ku}u, ~ak i na poziv organa reda, moè biti
optuèn za upad. Upotreba posebnih fotoaparata za slikanje privatnih trenutaka ljudi, kao
i elektronsko prislu{kivanje, tako|e predstavljaju zakonske probleme.
Druga oblast zakona o privatnosti jeste objavljivanje neprijatnih privatnih ~injenica. Na
tu vrstu za{tite privatnosti mislili su Voren i Brande kada su objavili svoj ~lanak. Mediji
15
Ibid., str. 12-13.
161
Etika u medijima
mogu zakonski da odgovaraju zbog objavljivanja neprijatnih otkri}a o nekome, ako bi te

informacije (1) bile uvredljive razumnoj osobi i (2) ako javnost nema legitiman interes za
tim informacijama.16 Pravne pobede nezadovoljnih strana, me|utim, veoma su retke zato
{to ve}ina sudova nije spremna da osudi medije koji su preneli istinite informacije.17 Ova-
kav stav, me|utim, razljutio je neke koji veruju da mediji koriste tu slobodu da bi preturali,
~esto neodgovorno, po privatnim ìvotima slavnih i poznatih li~nosti. Iako ve}ina novinara
to ne radi, oni koji rade stvaraju ose}aj animoziteta i nepoverenja.
Mediji mogu zakonski da odgovaraju i za objavljivanje informacija koje bacaju la`no
svetlo na nekoga. Zakonski problemi mogu nastati kada list, magazin, radio ili TV stanica
objave neistine ili poluistine koje ostavljaju pogre{an utisak o nekome. Slu~ajevi la`nog
svetla ~esto se pojavljuju u kontekstu nepoklapanja pri~a i slika. Listovi bi zato trebalo da
budu veoma oprezni ako, na primer, koriste arhivske fotografije da ilustruju neku pri~u. TV
stanice ponekad imaju pravnih problema kada se ton i slika ne poklapaju, pa se stvara
pogre{an utisak o osobi koja se pojavljuje u izve{taju.
Prisvajanje je najstariji od ~etiri tipa naru{avanja privatnosti. Prisvajanje se sastoji od
upotrebe ne~ijeg imena ili slike, kao i sli~nosti s nekim, bez dozvole te osobe, a u cilju
komercijalne eksploatacije. To je najodre|enija oblast zakona o privatnosti i namenjena je
pravu pojedinaca, kako javnih tako i privatnih li~nosti, da se za{tite od eksploatacije vla-
stite li~nosti u komercijalne i poslovne svrhe. Novinsko izve{tavanje, me|utim, nekada se
ne smatra poslovnom svrhom i oni koji se pojavljuju u novinskim pri~ama ne mogu dobiti
od{tetu za prisvajanje.
Ovaj okvir zakona o gra|anskoj privatnosti, koji treba da nas za{titi od neumerenosti
{tampe i jedne od drugih, nekada obuhvata i ustavnu za{titu od neumerenosti dràve. U
poslednjih ~etrdesetak godina Ustavni sud je otkrio, izme|u ostalog, ustavne garancije
prava na pristup kontraceptivnim sredstvima, bez me{anja dràva, i prava na uìvanje u
pornografiji u privatnosti na{eg doma.18
Privatnost je zastupljena i u na{im krivi~nim zakonima i mada ti zakoni sluè kao za-
konska ograni~enja za sve nas, oni su posebno relevantni za proces prikupljanja informa-
cija. Na{i zakoni protiv neovla{}enog upada na tu| posed poti~u iz starih vremena i tre-
balo bi da sluè kao metod odvra}anja novinara koji razmi{lja da li da u|e na privatni
posed, posebno ako se vlasnik poseda tome protivi. Elektronsko prislu{kivanje i snima-
nje postali su uobi~ajena stvar u novinarskoj zajednici. Iako je zakon prili~no tolerantan u
pogledu upotrebe takve tehnike na javnom mestu, neke dràve zabranjuju snimanje raz-
govora bez saglasnosti obe strane. O eti~kim problemima u vezi s tajnim snimanjem
govori}emo u narednom odeljku.
Ovakve zakonske zabrane predstavljaju odraz odnosa dru{tva prema pitanju privat-
nosti. Zato medijski radnici imaju moralnu obavezu da po{tuju samo}u drugih, osim ako
se ti drugi nisu odrekli svoje privatnosti (dobrovoljno ili protiv svoje volje) u~e{}em u
nekom informativno vrednom doga|aju, ili ako ne postoji ja~i javni interes da se ovo
pravo prekr{i u konkretnom slu~aju.
Zato je o~igledno da je na{a preokupiranost privatno{}u i pravnom za{titom od kr{e-
nja na{eg prava na privatnost, dramati~no porasla kako traìmo samo}u i poku{avamo
16
William R. Prosser, Handbook of the Law of Torts, 4. izdanje (St. Paul. MN: West, 1971), str. 810-
811.
17
Vidi primer u Don R. Pember, Mass Media Law (Madison, WI: Brown & Benchmarka, 1997), str.
262.
18
Vidi Griswold v. Connecticut, 381 U.S. 479 (1965); Stanley v. Georgija, 394 U.S. 557 (1969).
162
da o~uvamo privid autonomije nad li~nim ìvotom. Podjednako je o~igledno, me|utim,

da zakon o privatnosti nije postigao ravnoteù izme|u javnih i privatnih interesa koju su
predvideli medijski kriti~ari po~etkom pro{log veka. Zbog toga postoji potreba za "eti-
kom" privatnosti koja ide dalje od pravnih principa i pruà moralni kompas medijskim
radnicima u ispunjavanju njihovih obaveza prema dru{tvu.
Potreba za etikom privatnosti
Osnovni principi
Zakonski principi nisu dobar temelj za dono{enje eti~kih sudova u vezi sa ìvotom
drugih. Oni ne mogu lepo da se uklope u pojedina~ne slu~ajeve i tamo gde je re~ o
medijima sudovi su preterali ne bi li osigurali minimalno me{anje s izve{tavanjem i priku-
pljanjem informacija. Redak je slu~aj kr{enja privatnosti koji se ne zavr{ava u korist optu-
ènog medija. U svetlu zakonskog favorizovanja medija postoji nekoliko sna`nih argume-
nata u prilog eti~kom sistemu koji prevazilazi pravne faktore.19
Prvo, zakon o privatnosti je skoro u potpunosti skinuo za{titu sa dràvnih zvani~nika i
javnih li~nosti. U o~ima zakona, malo toga je sveto u vezi sa ìvotom javnih li~nosti. înje-
nica da su oni odabrali ulazak u javnu arenu ukazuje na njihovu spremnost da pro|u kroz
rigorozne poglede i da trpe posledice neprijatnih otkri}a.
S pravne ta~ke gledi{ta ovaj argument ima odre|enu teìnu; s eti~ke ta~ke gledi{ta
sumnjiv je. Svakako da javne li~nosti moraju o~ekivati neke neèljene efekte izloènosti
o~ima javnosti, i ta~no je da je njihova "zona privatnosti" uà nego kod prose~nih gra|a-
na, ali to ne zna~i da oni moraju `rtvovati svu privatnost i predati svu autonomiju nad
svojim li~nim ìvotom. Mediji, naàlost, veruju}i da zadovoljavaju neutoljivu glad svoje
publike za pri~ama o grehovima javnih li~nosti, ~esto pravdaju svoje pona{anje tako {to
odbijaju da takvim osobama priznaju zonu privatnosti. Nedavna studija pak ukazuje na to
da oni koji tvrde kako sve o javnom zvani~niku treba da bude javno, nemaju javno mnje-
nje na svojoj strani. Prema toj studiji, koncept privatne informacije i dalje zauzima ~vrsto
mesto u svesti javnosti.20
Presudno pitanje treba da bude u kojoj meri se informacija odnosi na javni rad osobe,
njen imid` ili u~e{}e u nekom informativno vrednom doga|aju. Ali ~ak ni tu ne postoji
jasno pravilo koje moè posluìti kao moralni svetionik u svakoj situaciji. Na primer, u
svetlu tragi~ne smrti Dejla Ernharta, poginulog u nesre}i na auto-trkama (Dejtona 500),
list Orlando Sentinel poku{ao je da na fotografije njegove autopsije gleda kao na deo
istrage o tome da li je njegov ìvot mogao da se spase dodatnim merama bezbednosti
koje se sada koriste u drugim trka~kim ligama. Iako je porodica na kraju dozvolila jednom
patologu da za Sentinel pregleda fotografije, Ernhartova udovica je ostvarila uspeh u
lobiranju za zakon kojim se ograni~ava pristup medija i javnosti takvim fotografijama.21
19
Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler i Kathy Brittain McKlee govore o neophodno-
sti eti~kog sistema u knjizi Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje (New York:
Longman, 2001), str. 113-115.
20
Vidi James Glen Stovall i Patrick R. Cotter, "The Public Plays Reporter: Attitudes toward Repor-
ting on Public Officials", Journal of Mass Media Ethics 7, br. 2 (1992): 97-106.
21
"Access Battle for Earnhardt Autopsy Photos Puts SPJ in National Spotlight", SPJ Report, maj
2001, str. 1.
163
Etika u medijima
Fokusiranje na odnos brige za privatnost i javnog interesa svakako ne}e re{iti sve
eti~ke dileme u ovoj oblasti, ali }e dati polaznu osnovu. Na primer, privatni seksualni ìvot
senatora Boba Pekvuda, prema ovom standardu, obi~no ne bi bio pitanje od javnog
interesa. Ali kada nekoliko èna optuì senatora za seksualno zlostavljanje - {to je na
kraju dovelo do istrage u Eti~kom odboru Senata - te optu`be postaju predmet legitimne
brige javnosti. înjenica da ~itaoce i gledaoce zanimaju takve stvari nije, sama po sebi,
dovoljno opravdanje za objavljivanje privatnih informacija o javnim li~nostima.
Privatnost moè biti posebno problemati~no pitanje u izve{tavanju o porodicama, pri-
jateljima ili saradnicima javnih li~nosti. Mediji su na tom polju do sada ostvarili dobre
rezultate, prelaze}i crtu obi~no samo kada su uredni~ke procene zahtevale dodatno is-
traìvanje. Novinari su, na primer, u najve}em broju slu~ajeva po{tovali èlju predsednika
Klintona da za{titi }erku êlzi od o~iju javnosti. Sli~no tome, kada je }erka predsednika
Dòrdà Bu{a, Dèna, priznala krivicu po optu`bi da je kao maloletnica konzumirala alko-
hol, novinari nisu tome pridali veliki zna~aj. Ali kada je samo par nedelja kasnije ona imala
novi problem u vezi s alkoholom, mediji to vi{e nisu mogli da ignori{u.22 Bilo bi te{ko re}i
da ova pri~a nema informativnu vrednost, s obzirom na to da obuhvata kr{enje zakona.
"Sva predsedni~ka deca imaju pravo na zonu privatnosti i {tampa nije tu da ih proganja",
primetio je Tom Defrenk, urednik va{ingtonskog dopisni{tva New York Times-a. "Ali, dokle
god te devojke rade stvari koje njihovim o~evima zadaju glavobolje, one proizvode i vesti
koje mi moramo da pratimo."23
Naravno, eti~ki faktor u izve{tavanju o javnim li~nostima ide dalje od objavljivanja ne-
prijatnih privatnih informacija. Neumorna jurnjava za slavnima i bogatima uobi~ajena je
praksa tabloida (ali sve vi{e i klasi~nih medija). Mogu li ti predmeti radoznalosti javnosti
uop{te o~ekivati privatnost na javnom mestu?
Novinari tvrde da javne li~nosti "koriste" medije zbog svog publiciteta i nisu iskreni
kada se àle na {tampu {to juri za pri~ama. To je po{ten argument, ali linija koja razdvaja
legitimno izve{tavanje i maltretiranje i dalje je veoma tanka. Poslednjih godina fotografski
progonitelji, paparaci, postali su simbol mra~ne strane novinarstva i ozbiljno ugrozili tole-
rantnost javnosti za takve neukusne taktike prikupljanja informacija, {to se videlo u nega-
tivnim reakcijama na navodnu ulogu paparaca u smrti princeze Dajane 1997. godine.
Njena smrt bila je katalizator za Kongres da razmotri dono{enje zakona o zabrani rada
paparaca, koji, iako ustavno veoma sumnjiv, odraàva frustriranost Holivuda necivilizova-
nim pona{anjem paparaca prema filmskim zvezdama.24
Drugi razlog postojanja potrebe za etikom privatnosti vrti se oko jednog od osnovnih
opravdanja za objavljivanje neprijatnih privatnih informacija, a to je informativna vrednost.
Sudovi su do sada zauzimali veoma liberalan pristup u prepu{tanju medijima da sami
defini{u {ta smatraju vestima ili stvarima od javnog interesa. U ekstremnoj varijanti, sve
{to novinska organizacija objavi moè se smatrati vestima. Ali, s eti~ke ta~ke gledi{ta,
potrebni su precizniji kriterijumi. Vi{e pa`nje treba obratiti na to {ta javnost treba da zna,
nego na to u vezi s ~im je radoznala.
Problemati~na situacija nastaje kada privatna osoba nije sama po sebi informativno
vredna, ali se pojavljuje u vestima kao ilustracija. Primer je vest koju je objavio jedan list iz
22
Bill Keveney i Gary Levin "How Can You Not Comment on Bush Twins?", 7. jun, 2001, str. 61.
23
Citirano u Howard Kurtz, "Jenna Bush Gets No Pass from Press This Time, Privacy Bubble
Shrinks with Second Incident", Washington Post, 1. jun, 2001, str. C1.
24
Vidi Tony Mauro, "Paparazzi and the Press", Quill, jul/avgust 1998, str. 26-28.
164
Ju`ne Karoline o problemu maloletni~kih trudno}a. U antrfileu je re~eno ko je maloletni

otac vanbra~nog deteta. U jednoj od retkih pobeda po tu`bi za naru{avanje privatnosti,
maloletnikov staratelj je dobio od{tetu zato {to porota nije prihvatila tvrdnju da se malolet-
nik dobrovoljno odrekao svog prava na privatnost. Vrhovni sud Ju`ne Karoline potvrdio je
presudu rekav{i da ~ista radoznalost ne moè predstavljati javni interes.25 Ovaj princip se
odnosi i na novinare i na urednike koji moraju da donose eti~ke odluke.
Ovaj primer nam govori da postoje prekr{aji koje ~ak ni zakon ne toleri{e. Ako zakon-
ski ugao ostavimo po strani, moèmo re}i da bi etika privatnosti trebalo da se bavi pita-
njem vrednosti neke informacije po javni interes, a ne u kojoj meri se zadovoljavanje
radoznalosti moè tolerisati pred zakonom. Kao {to prime}uju Kliford Kri{~ens i njegove
kolege u knjizi o medijskoj etici: "O~igledno da su potrebne dodatne determinante da bi
se razlikovali tra~evi i voajerizam od informacija neophodnih za demokratski proces do-
no{enja odluka."26
Kona~no, zakon o privatnosti daje prikupljanju informacija u javnosti prili~nu fleksibil-
nost. Op{te pravilo je da se moè izve{tavati o svemu {to se de{ava pred o~ima javnosti.
Ideja je da aktivnosti koje se odvijaju u javnosti, po definiciji, nisu privatne. Ali ~ak i na
javnom mestu nekada traìmo odre|eni stepen samo}e. Uzmimo, na primer, zaljubljeni
par na klupi u parku. S pravne ta~ke gledi{ta, fotoreporter mo`da ima pravo da zabeleì
taj trenutak na filmu i objavi ga kao pri~u o obi~nom ~oveku. Ose}aj za etiku bi, me|utim,
rekao da fotoreporter prvo mora da traì dozvolu od para iz dva razloga: (1) obi~na pri-
stojnost nalaè traènje dozvole pre upada u ne~iji privatni trenutak, i (2) bezna~ajna
neprijatnost moè se pretvoriti u veliki problem ako, na primer, zaljubljeni sa klupe trenut-
no varaju svoje supru`nike.
âk i "vru}e" vesti zahtevaju odre|enu uzdrànost. Fotografija polunage `rtve otmice
napravljena je na javnom mestu, ali njeno objavljivanje moè biti sporno. Postoje trenuci
kada dobar ukus i prosto saose}anje sa `rtvama nesre}nih okolnosti zahtevaju povi{en
stepen moralne osetljivosti medijskih radnika. To posebno vaì u situacijama sa `rtvama
nesre}a ili drugih tragedija. Javnost, naravno, ima interes da sazna informacije u vezi s
nesre}ama i tragedijama. Ali taj interes ne zahteva u svim okolnostima javno objavljivanje
snimka `rtve nesre}e ili intervjua s oàlo{}enim roditeljima, koji su verovatno jo{ u {oku.
U knjizi Etika u novinarstvu Dèfri Olen iznosi slede}e gledi{te u vezi s eti~kim pona{a-
njem novinara koji izve{tavaju o nesre}ama: "Ako ozbiljno shvatimo tvrdnju da su novinari
na{i predstavnici, onda njihovo moralno pravo na mestu doga|aja nije ve}e od na{eg."27
Tu spada i upotreba materijala dobijenog iz javnih dokumenata ili vladinih izvora. Ta-
kve informacije su pokrivene Prvim amandmanom Ustava28 i mediji su do sada uglavnom
uìvali imunitet od sudskog gonjenja u slu~aju po{tenog, ta~nog i dobronamernog obja-
vljivanja ovakvog materijala. U osnovi ovog principa je jednostavna teorija: dràva nije
obavezna da neprijatne informacije u~ini dostupnim javnosti, ali jednom kada to uradi
one vi{e nisu privatna stvar. Zato {tampa samo objavljuje ono {to bi pojedina~ni gra|ani
mogli i sami da vide ako èle.
S pravne ta~ke gledi{ta to je uverljiv argument. U stvarnosti ve}ina privatnih ~injenica
koje se na|u u javnosti dostupnim dokumentima ostaje nepoznata dru{tvu ako ih mediji
25
Hawkins v. Multimedia, 12 Med.L.Rptr. 1878 (1986).
26
Christians, Rotzoll, Fackler, McKee, Media Ethics, str. 114.
27
28
Vidi Florida Star v. B.J.F., 491 U.S. 524 (1989); Cox Broadcasting Corp. v. Cohn, 420 U.S. 469
(1975).
165
Etika u medijima
ne objave. Advokatima bi bilo lak{e kada bi se njihovi klijenti za svoje izve{taje oslanjali
samo na javno dostupna dokumenta, ali moralni agenti moraju da na|u ravnoteù izme-
|u javne koristi i eventualne {tete koja moè nastati u takvim okolnostima.
Podaci i privatnost u sajberspejsu
Tehnolo{ki izazovi na{oj privatnosti nisu po~eli pronalaskom interneta. Magnetofoni i

fotoaparati ve} decenijama predstavljaju pretnju na{oj èlji da budemo ostavljeni na miru.
Ne moète mnogo zagaziti u javnu arenu a da vas neko ne snima. Policijske kamere na
raskrsnicama, kamere u prodavnicama, bankama i aerodromima postale su standardni
deo svakodnevice.
Neke od ovih upada u privatnost prihvatili smo kao cenu ìvota u bezbednom dru{tvu.
Iako postoje mnoge dimenzije na{e zabrinutosti u vezi s posledicama neregulisanog in-
terneta, reklo bi se da je ve}ina strahova u vezi s lako}om kojom drugi mogu da prikuplja-
ju podatke o na{em privatnom ìvotu, ukusima i navikama. To, na neki na~in, nije revolu-
cionarna pojava. I komercijalni i nekomercijalni sektor godinama prikupljaju te vrste po-
dataka konvencionalnim sredstvima. Mo`da je sada{nja nelagodnost u vezi sa za{titom
na{e privatnosti u sajberspejsu izazvana lako}om prikupljanja podataka na vebu i ~injeni-
com da mnogi potro{a~i nisu u tom smislu tehni~ki verzirani. U svakom slu~aju, o~igled-
no je da reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u, kao i bilo koji drugi entitet koji
èli da uputi svoje poruke ciljnoj publici, moè da koristi ra~unare i ra~unarske mreè "da
prikupi te komadi}e podataka i sastavi jednu sliku koja }e otkriti vi{e nego {to smo svesni
ili nam se dopada".29 Na{a interakcija s internetom ostavlja elektronski trag koji mogu da
iskoriste oni koji èle da komuniciraju s nama u privatnosti na{eg doma ili radnog mesta.
Pomo}u program~i}a kao {to su "kola~i}i" (cookies), veb lokacije mogu da prate potro-
{a~ke navike pojedinca i tako razviju "potro{a~ki profil" koji se moè upotrebiti za slanje
poruka odre|enim ciljnim grupama.
Elektronska sredstva za{tite na{e privatnosti postoje, ali su jo{ primitivna. Na tom
polju postoji jedna zdrava doza nepoverenja u neregulisanu prirodu sajberspejsa, {to je
posledica najmanje tri faktora. Prvo, korisnik, ili predmet podataka, ne vidi ve}inu ra~u-
narske aktivnosti. Drugo, kod ve}ine transfera podataka ne zna se ko iza toga stoji. Infor-
macije koje putuju od ra~unara do ra~unara ~esto nemaju nikakva obele`ja u pogledu
izvora. Tre}e, dok tradicionalne vidove komunikacije ograni~ava geografija, internet bez
problema povezuje ljude na ~itavoj planeti.30
Kao i na mnogim "granicama", tako i u neregulisanom sajberspejsu operi{e bezbroj
odmetnika i pirata. Ipak, u ovoj tehnolo{koj revoluciji nema ni~ega {to bi trebalo da pro-
meni eti~ko okruènje za tradicionalne ili nekonvencionalne medijske radnike. Vrednosti
kao {to su po{tovanje drugih i njihove privatnosti, poverenje, po{tenje, iskrenost i mini-
malizovanje {tete nisu postale anahronizmi samo zato {to nove tehnologije pruàju prilike
bez presedana za direktnu interakciju s pojedina~nim konzumentima.
Nijedna od eti~kih smernica iznetih u 3. poglavlju ne bi odobrila odstupanje od tradici-
onalnih vrednosti samo zbog toga {to je internet jedan neregulisan univerzum. Eti~ki
principi kojima medijski radnici treba da se rukovode i dalje vaè i dragoceni su. [tavi{e,
29
Mark Stefik, The Internet Edge: Social, Legal, and Technological Challenges for a Networked
World (Cambridge, MA: The MIT Press, 1999), str. 211.
30
Ibid., str. 223.
166
odsustvo propisa u sajberspejsu zahteva ve}i stepen moralnog opreza i pona{anja. Zato
novinari, reklamne agencije, oni koji se bave odnosima s javno{}u i drugi medijski radnici
moraju da nose svoje moralne kompase kada ulaze u sve konkurentnije okruènje saj-
berspejsa.
Novinar i privatnost: problemati~ne oblasti
Svaka pri~a, ~ak i ona koja deluje bezazleno, ima potencijal za primedbe onih koji se
u njoj pojavljuju. Neki ljudi, na primer, mogu staviti primedbu na ~itulju iz straha da bi
lopovi mogli da iskoriste tu informaciju i obiju im stan dok su oni na sahrani. Starijim
ljudima se mo`da ne}e dopasti ako novine objave njihove godine. Po{to neki gra|ani
takve bezazlene upade smatraju pitanjem privatnosti, mediji bi morali da obrate pa`nju
na to {ta te ljude zabrinjava. Neke oblasti izve{tavanja u vezi s privatnim i osetljivim infor-
macijama, kao i s odre|enim tehnikama prikupljanja informacija, postavljaju pred novina-
re i posebne probleme. Tekst koji sledi nije sveobuhvatan, ve} samo poku{ava da uo~i
nekoliko eti~ki problemati~nih oblasti.
Zarazne bolesti i invalidnost
Kada je Doroti Barber stigla u bolnicu u Kanzas Sitiju 1939. godine na le~enje neobi~-
nog poreme}aja u ishrani, nije o~ekivala da }e njeno zdravstveno stanje privu}i pa`nju
{tampe. Kada je magazin Time objavio reportaù i sliku napravljenu bez njene dozvole,
ona je podnela tu`bu za naru{avanje privatnosti i dobila od{tetu od 3000 dolara.31
Vi{e od 60 godina je pro{lo od tog slu~aja, ali medicinska istorija pojedinca i dalje
uìva zonu privatnosti u koju mediji povremeno svojevoljno upadaju. Informativna vred-
nost neke pri~e ne treba da se defini{e samo morbidnom radoznalo{}u javnosti.
Svojevremeno je lepra smatrana najgadnijom od svih bolesti. Danas pravi izazov za
medije predstavlja sida.32 Uprkos rasprostranjenim edukativnim programima o sidi, tu
bolest jo{ uvek prati stigma koja dovodi do gubitka zaposlenja, udaljavanja od prijatelja i
ro|aka ili isklju~enja iz {kole. Za objavljivanje imena `rtava side obi~no ne postoji oprav-
danje javnim interesom, osim ako njihova bolest nije u direktnoj vezi s nekim informativno
vrednim doga|ajem. Primer je biv{i ljubavnik koji tuì seksualnog partnera ili partnerku
zbog toga {to nije bio upozoren da taj partner boluje od side.
Javni interes je, naravno, ve}i tamo gde su ume{ane javne li~nosti. Ne moè se uver-
ljivo osporiti da javnost ne treba da zna za situacije koje ugroàvaju ìvot predsednika
dràve. Ali, ~ak i javne li~nosti imaju pravo na odre|enu zonu privatnosti, tako da novinar-
skom tretmanu njihove bolesti treba pristupati oprezno.
Biv{i teniski as Artur E{ umro je u februaru 1993. godine od komplikacija izazvanih
sidom. Prethodno je o{tro osudio list USA Today za naru{avanje njegove privatnosti. Kao
Amerikanac afri~kog porekla E{ je savladao rasne prepreke i osvojio otvoreno prvenstvo
SAD i Vimbldon. Prestao je da igra tenis zbog problema sa srcem, a kasnije se pokazalo
da ima virus HIV, koji je dobio preko transfuzije krvi tokom operacije ugra|ivanja bajpasa.
U aprilu 1992. godine E{u se obratio novinar lista USA Today povodom glasina da slavni
31
Barber v. Time, Inc., 159 S.W.2d 291 (Mo. 1942).
32
Op{irnije o ovome vidi u Estelle Lander, "AIDS Coverage: Ethical and Legal Issues Facing the
Media Today", Journal of Media Ethics 3, br. 2 (jesen 1988): 66-72.
167
Etika u medijima
teniser ima sidu. Tokom intervjua E{ je zatraìo da razgovara s urednikom sportske rubri-
ke Dìnom Polisinskim. Odgovaraju}i na pitanje Polisinskog da li ima sidu, E{ je rekao
"mogu}e", ne èle}i ni da demantuje ni da potvrdi glasine. Zatim je zatraìo malo vremena
da se konsultuje s prijateljima i drugim novinarima kako bi pripremio saop{tenje za jav-
nost. Veruju}i da nema drugog izbora, osim da se direktno suo~i s tim pitanjem, ponovo
se sastao s novinarom USA Today-a i potvrdio da ima sidu. Vest je brzo prosle|ena i
me|unarodnom izdanju lista, a zatim su je preuzele i druge novinske organizacije.33
Poput mnogih te{kih eti~kih odluka, slu~aj Artura E{a je podelio novinarsku zajednicu.
Urednik va{ingtonskog lista City Paper Dèk [afer imao je razumevanja za E{a, ali ipak
nije video ni{ta pogre{no u odluci USA Today-a. "Saose}am s E{om zbog du{evne patnje
koju mu je objavljivanje ove vesti eventualno nanelo, ali novinske vesti stalno izazivaju
du{evne patnje." Kolumnista USA Today-a Devejn Vikam nije bio odu{evljen kontroverz-
nom odlukom svog lista: "Novinarstvo stoji na jednoj veoma tankoj liniji kada postavljaju}i
E{u pitanja u vezi s glasinama o njegovoj bolesti, primoravaju}i ga time ili da laè ili da
iza|e u javnost, poku{ava da proturi voajerizam kao novinarsku procenu."34 îtaoci lista
nisu imali razumevanja za odluku redakcije. Devedeset pet odsto od oko 700 ~italaca koji
su se obratili listu protestovalo je zbog objavljivanja pri~e o E{u.35
Kolumnista Marej Kempton osudio je, kako je rekao, spremnost novinara da primene
sopstvene standarde kada odlu~uju {ta je informativno vredno, {to je ~esto na {tetu obi~-
nog po{tovanja drugih. "Novinari ponekad zaboravljaju da izve{tavaju o ljudskim bi}i-
ma."36 Taj pojam po{tovanja drugih leì u srcu debate o privatnosti i moè biti od klju~nog
zna~aja u traganju za delikatnim balansom izme|u informativne vrednosti i vrednosti auto-
nomije pojedinca.
Homoseksualnost
Biv{i marinac Oliver W. Sipl poku{ao je 1975. godine da izvr{i atentat na predsednika
Dèralda Forda tokom njegove posete San Francisku. Aktivisti za prava homoseksualaca
su kasnije tvrdili da predsednik Ford nije hteo da odlikuje Sipla zato {to je ovaj bio homo-
seksualac i traìli su od medija u San Francisku da objave informaciju o njegovoj seksu-
alnoj orijentaciji u nadi da }e time razbiti stereotipe. Novinske organizacije nisu pojurile da
objave tu informaciju, ali su se detalji li~nog ìvota Olivera W. Sipla kasnije ipak pojavili u
nekoliko listova.37
Dve godine kasnije urednici Washington Post-a i kasnije uga{enog Washington Star-a
na{li su se pred slede}om eti~kom dilemom: koliko daleko i}i u otkrivanju identiteta `rtvi
poàra u klubu za homoseksualce?38 Sve `rtve i povre|eni gledali su u trenutku nesre}e
mu{ki porno-film na drugom spratu bioskopa Follies. Osam mu{karaca je izgubilo ìvot u
poàru, a jo{ {est je zadràno na bolni~kom le~enju. Ve}ina `rtava bili su oènjeni mu-
{karci, s tim {to nijedan nije bio poznat u gradu.
33
"Sports Editor: It's a News Story", USA Today, 9. april 1992, str. 2A.
34
"Arthur Ashe AIDS Story Scrutinized by Editors, Columnists", Quill, jun, 1992, str. 17.
35
Anne Wells Branscomb, Who Owns Information?, (New York: Basic Books, 1994), str. 65 citira
Christine Spolar, "Privacy for Public Figures?", Washington Journalism Review, jun 1992, str. 21.
36
"AIDS and the Right to Know", Newsweek, 18. avgust 1986, str. 46.
37
Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames: Iowa State University Press,
1999), str. 159.
38
Ibid., str. 158-160.
168
Star je odlu~io da objavi njihova imena zbog tragi~nih okolnosti pod kojima su poginu-
li. Post je objavio neka imena, ali u sredini izve{taja o poàru.39 Oba lista su objasnila o
kakvoj vrsti kluba je re~, kao i zasebne ~lanke o `rtvama, njihovim pro{lostima i porodica-
ma, uz izjave prijatelja. Star je objavio puna imena i prezimena nastradalih, dok se Post
odlu~io samo za imena. Urednik Post-a Hauard Simons izjavio je da je osnovna motivaci-
ja lista da tako postupi bilo saose}anje prema suprugama i deci poginulih mu{karaca.
Urednik Star-a Dèjms Belouz je rekao kako misli da imena tih ljudi predstavljaju vest i da
ih zato treba objaviti.40
Nedelju dana nakon tragedije ombudsman Post-a ârls Seib, u ~lanku objavljenom u
listu, kritikovao je odluku da se neka imena izostave. "Time su urednici Post-a rekli da je
homoseksualnost ne{to ~ega se treba stideti", napisao je Seib, "i zbog ~ega treba predu-
zimati posebne korake da se za{tite porodice `rtava."41 Seib je jo{ naglasio da je imena
`rtava trebalo objaviti, jer po konvencionalnim standardima lista ona predstavljaju vest.42
Do osamdesetih godina pro{log veka homoseksualnost je u medijima bila gotovo
tabu tema. Iako je u poslednjih dvadesetak godina stav javnosti prema homoseksualnosti
prili~no omek{ao, otvoren razgovor o homoseksualnosti u medijima jo{ uvek moè da
uznemiri moralne konzervativce, kao {to se to videlo u kontroverzama oko lika Elen iz
istoimene TV serije, koji u jednoj epizodi odlu~uje da saop{ti svoju homoseksualnost.
Obeleìti nekoga kao homoseksualca ili lezbijku moè ponekad biti {tetno. Kada je novin-
sko izve{tavanje u pitanju, klju~ni test za moralnog agenta jeste pitanje da li je seksualna
orijentacija neke osobe relevantna za pri~u, kao kada policajac dobije otkaz zbog svoje
homoseksualnosti, ili vojska isklju~i vojnika iz slu`be zbog njegove ili njene seksualne
orijentacije.
Ovaj test relevantnosti, kao klju~nog elementa informativne vrednosti, bio je u srcu
debate o tome da li otkriti seksualnu orijentaciju portparola Pentagona Pita Vilijamsa.
Glasine su kruìle mesecima, ali su prvi put javno pomenute u kolumni Dèka Andersona
i Dejl Van Ate u kojoj je re~eno da Vilijams razmi{lja o ostavci zbog poku{aja "jedne
radikalne homoseksualne grupe" da objavi da je on nedeklarisani homoseksualac.43 Mnogi
od 800 listova koji imaju pravo na preuzimanje ove kolumne objavili su pri~u, dok su je
neki odbacili. U Vilijamsovoj rodnoj dràvi {est listova je imalo pravo za objavljivanje ko-
lumne i svih {est su je objavili. Urednici u Vajomingu su se, pak, jednoglasno sloìli da
Vilijamsova seksualna orijentacija nema nikakve veze s njegovom sposobno{}u da oba-
vlja posao pomo}nika ministra odbrane. Ti urednici su, me|utim, uo~ili ironiju u ~injenici
da vojska izbacuje iz svojih redova homoseksualce, a istovremeno im dozvoljava da rade
kao civilni slu`benici u Pentagonu.44 Ta o~igledna kontradikcija bila je, u o~ima urednika,
ispunjenje zahteva relevantnosti - drugim re~ima, pri~a je imala informativnu vrednost.
Eti~ke dileme u vezi sa seksualno{}u i privatno{}u opstaju i zbog napada na seksual-
nu privatnost s jedne neo~ekivane strane - od samih homoseksualaca. Pre nekoliko godi-
na oni su po~eli da primenjuju kontroverznu taktiku "otkrivanja" - objavljivanja imena na-
39
Charles B. Seib, "How the Papers Covered the Cinema Follies Fire", Washington Post, 30. okto-
bar 1977, str. C7.
40
Ibid.
41
Ibid,
42
Ibid
43
Sue O'Brien, "Privacy", Quill, novembar/decembar 1991, str. 10.
44
Ibid.
169
Etika u medijima
vodnih homoseksualaca koji su re{ili da kriju svoju seksualnu orijentaciju. Aktivisti tvrde
da njihovim otkrivanjem broj homoseksualaca raste, {to doprinosi skidanju stigme sa
homoseksualnosti.
Prelomni trenutak tog pokreta bio je 1990. godine kada je Mikelan|elo Sinjorile u
njujor{kom nedeljniku za homoseksualce OutBack opisao tajni seksualni ìvot Majkla
Forbsa, nakon smrti tog poznatog izdava~a. Neki listovi su preuzeli pri~u, dok su drugi
odbili da objave tu informaciju.45 Ta epizoda je ilustrovala dvostruke eti~ke standarde
nekih tradicionalnih listova. New York Times je, na primer, odbio da objavi Forbsovo ime u
izve{taju o ~lanku u OutBack-u, s obja{njenjem da je "seksualni ìvot privatna stvar sva-
kog pojedinca". Taj list, kao i mnogi drugi, nije pak pokazivao nikakve moralne skrupule
kada je izve{tavao o seksualnim avanturama trgovca nekretninama Donalda Trampa, {to
je magazin Newsweek tada navelo da primeti kako se "posredno pretpostavlja da je pre-
ljuba danas prihvatljivija nego ranije".46
Seksualni zlo~ini
Izve{tavanje o seksualnim zlo~inima je me|u najproblemati~nijim novinarskim zadaci-

ma.47 Povremeno se ìvot javnih li~nosti i izve{tavanje o seksualnim zlo~inima ukr{taju, ali
obi~no se "dilema naru{avanja privatnosti i `rtava seksualnih zlo~ina vrti oko upada medi-
ja u privatni ìvot privatnih osoba, koje protiv svoje volje postaju predmet pa`nje javnosti.
Ume{anost u seksualni zlo~in garantovano donosi takvu pa`nju."48 Zlo~in je, naravno,
skoro po svakoj definiciji vest od javnog interesa i izve{taji o takvim doga|ajima obi~no
obuhvataju i identitet `rtava. Tradicija me|u novinarima u Sjedinjenim Dràvama je da
izostavljaju imena `rtava silovanja, osim ako te `rtve nisu ubijene ili su veoma poznate.
Vrhovni sud je 1975. godine ustanovio da mediji ne mogu da odgovaraju za naru{ava-
nje privatnosti kada objave ime `rtve silovanja preuzeto iz nekog javno dostupnog doku-
menta.49 Kao {to smo ranije rekli, ~injenica da su osetljive informacije javne ne opravdava
automatski njihovo objavljivanje s eti~ke ta~ke gledi{ta. Ali neki novinari dovode u pitanje
tradicionalno gledi{te da ènu koja je `rtva navodnog silovanja automatski treba za{tititi.
Silovanje je izgubilo ne{to od svoje dru{tvene stigme, tvrde oni, a tradicionalno gledi{te
da ènu obavezno treba za{tititi vi{e ne vaì.50 Drugi ukazuju, donekle opravdano, da
mediji moraju biti uravnoteèni u izve{tavanju kada se podigne optu`nica i dokle god je
predmet na sudu. Ovakav pristup zahteva objavljivanje imena kako `rtve tako i optuè-
nog, po{to pitanje krivice i nevinosti tek treba utvrditi.51 Novinari i urednici koji stoje pri
ovakvom gledi{tu ra~unaju na na{ ose}aj za pravdu.
Uprkos sve ve}im naporima da se u kolektivnoj svesti javnosti skine stigma sa `rtava
silovanja, anketa magazina Newsweek od pre nekoliko godina pokazala je da ve}ina
Amerikanaca ne veruje da bi novinske organizacije trebalo da objavljuju imena `rtava
45
"'Outing': An Unexpected Assault on Sexual Privacy", Newsweek, 30. april 1990, str. 66.
46
Ibid.
47
Detaljnije o tretmanu `rtava seksualnih zlo~ina u medijima vidi Helen Benedict, Virgin or Vamp:
How the Press Covers Sex Crimes (New York: Oxford University Press, 1992).
48
Jay Black, "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims", Newspaper Research Journal, leto
1995, str. 106.
49
Cox Broadcasting Corp v. Cohn, 420. U.S. 469 (1975).
50
Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 155.
51
Ibid., str. 251.
170
silovanja. Ubedljiva ve}ina anketiranih, njih 86 odsto, izjavila je da u dru{tvu jo{ postoji
odre|eni stid od silovanja i da objavljivanje imena stvara "posebne te{ko}e" ènama.52
Ali, koje su dugoro~ne posledice za dru{tvo od objavljivanja imena `rtava seksualnih
zlo~ina? Neko bi mogao re}i da takva praksa pomaè da se za{tite nevini i spre~e zlona-
merne optu`be. S druge strane, objavljivanje moè dodatno da traumatizuje `rtve i mo-
`da od njih na sudu u~ini nepouzdane svedoke protiv optuènih. Pored toga, takav publi-
citet moè odvratiti druge od prijavljivanja sli~nih napada. Nedavna studija pokazala je da
objavljivanje imena `rtve ne uti~e mnogo na to kako ~italac doìvljava izve{taj, odnosno
zlo~in. Imaju}i u vidu to i mogu}u {tetu po `rtvu, ovaj autor je zaklju~io da je neobjavljiva-
nje imena verovatno najbolje re{enje.53 Ipak, taj zaklju~ak ne dele svi u novinarskoj zajed-
nici.
Naravno, sve ve}e prisustvo TV kamera ne pomaè mnogo `rtvama u njihovom traè-
nju privatnosti i pravde. To se posebno odnosi na velike slu~ajeve, koji jedini i mogu
privu}i pa`nju elektronskih medija. Klasi~an primer je su|enje Vilijemu Kenediju Smitu za
silovanje u Vest Palm Bi~u 1991. godine, koje je dobilo veliki publicitet. Prema zakonu
Floride, objavljivanje imena `rtava silovanja je zabranjeno.54 U televizijskim izve{tajima
lice osobe koja je podnela tu`bu bilo je maskirano.55 înjenica da je ovo senzacionalno
su|enje ne}aku senatora Edvarda Kenedija prenosila televizija u celoj zemlji posluìlo je
kao katalizator za jo{ jednu debatu o tome da li treba objavljivati imena `rtava silovanja.
Tabloid Globe je objavio ime, {to su zatim u~inili TV mreà NBC, list New York Times i jo{
nekoliko drugih medija. Ta kontroverzna odluka pala je u drugi plan odlukom klasi~nih
medija da preuzmu obrazac pona{anja tabloida. NBC i New York Times su optuèni da
otkri}e Globe-a koriste kao izgovor za sopstveno pona{anje. Najavljuju}i u programu
izve{taj o silovanju, Tom Brokou je objasnio: "Dok je Smit postala op{tepoznata re~, me-
diji do tada nisu saop{tavali ime `rtve, i to je obnovilo debatu o otkrivanju identiteta."56
Narednog dana New York Times je objavio ime `rtve i ~lanova njene porodice, kao i pri~u
o njihovom seksualnom ìvotu.57 To je uzburkalo duhove u redakciji, pa je preko 100
~lanova potpisalo peticiju kojom izraàva "zgraàvanje" zbog objavljivanja imena `rtve.58
Novinska organizacija koja svoje odluke zasniva na tu|im nalazi se na eti~ki nestabil-
nom terenu. Takvo pona{anje uskra}uje moralnom agentu neophodan stepen nezavi-
snosti potrebne za formulisanje eti~ki razumnih i odbranjivih sudova. U ovom slu~aju
ulogu u dono{enju odluke nesumnjivo je igrao mentalitet prepisiva~kog novinarstva. Isto-
vremeno, treba biti fer prema mreì NBC i New York Times-u i re}i da su obe redakcije do
odluke do{le posle iscrpnih razgovora i preispitivanja. Na primer, predsednik NBC News-
a Majkl Gartner odluku da objavi ime `rtve doneo je, uprkos jakim kontraargumentima
kolega, tek posle trideset{esto~asovne rasprave.59 Gartner, koji se uvek sna`no zalagao
za objavljivanje imena `rtava, objasnio je svoju odluku u kolumni publikacije Asocijacije
52
"Right to Privacy", Newsweek, 29. april 1991, str. 31.
53
Michelle Johnson, "How Identifying Rape Victims Affects Readers' Perseption", Newspaper Re-
search Journal, prole}e 1999, str. 64-80.
54
Floridski sudovi su u me|uvremenu neke delove ovog zakona proglasili neustavnim.
55
Vidi David A. Kaplan, "Remove That Blue Dot", Newsweek, 16. decembar 1991, str. 26.
56
Judy Flander, "Should the Name Have Been Released?" Communicator jun 1991, str. 10.
57
Ibid.
58
"Naming", Newsweek, 29. april 1991, str. 29.
59
"NBC Creates Stir with Rape Report", Broadcasting, 22. april 1991. str. 25,
171
Etika u medijima
radio i TV urednika informativnih redakcija (Radio Television News Directors Association)

Communicator. Po{to njegovi razlozi predstavljaju najuverljivije argumente u prilog obja-
vljivanju imena `rtava silovanja, zasluùju da ih iznesemo.
Prvo, prema Gartneru, imena i ~injenice su vesti i daju izve{taju kredibilnost. Oni zao-
kruùju pri~u i daju ~itaocu ili gledaocu sve informacije koje su mu potrebne da razume
doga|aj. Drugo, novinari, urednici i njihovi pretpostavljeni treba da donose uredni~ke
odluke, me|u kojima je i ona koje informacije uklju~iti u izve{taj. Predmeti vesti ne smeju
imati mo} veta na uredni~ke odluke. Ni u jednoj drugoj kategoriji vesti urednici i novinari
ne daju predmetu vesti mogu}nost neobjavljivanja imena. Tre}e, neobjavljivanjem imena
`rtava silovanja, novinari postaju deo zavere }utanja, ~ime u~vr{}uju ideju da je biti `rtva
silovanja ne{to sramno. "Jedna od uloga {tampe je da informi{e, a jedan od na~ina infor-
misanja je brisanje neta~nih utisaka i stereotipa." Kona~no, po{to novinske organizacije
uvek objavljuju imena osumnji~enih za silovanje, po{tenje zahteva da se objave imena i
onih koji optuùju za silovanje.60
Dok novinske organizacije nastavljaju da ovom eti~kom pitanju pristupaju s jednom
zdravom dozom opreza, ve}ina njih je svesna osetljive prirode izve{taja u kojima se po-
minju `rtve seksualnih zlo~ina. Objavljivanje njihovih imena mora se opravdati nekim ja-
~im javnim interesom u pogledu informativne vrednosti imena. Razlog za{to seksualni
zlo~ini, za razliku od drugih, zahtevaju posebnu pa`nju jasno je obja{njen pre nekoliko
godina u uredni~kom komentaru lista Philadelphia Inquirer posve}enom reviziji politike
lista prema objavljivanju imena `rtava silovanja:
Silovanje nije kao drugi zlo~ini. Pored toga {to je nasilan zlo~in, to
je i seksualni zlo~in. A seks je jo{ uvek izuzetno privatna i li~na stvar u
na{em dru{tvu. Seksualno poniènje silovanih èna je ono {to ih raz-
likuje od drugih zlo~ina. Zato }emo i dalje svakoj vesti o silovanju
pristupati s pretpostavkom da èna èli anonimnost.61
Maloletni prestupnici
Maloletni prestupnici su tradicionalno bili za{ti}eni od o~iju javnosti. Od XIX veka pre-
ma takvim prestupnicima u SAD postupa se kroz zaseban zakonski sistem za maloletni-
ke, koji je okrenut pre svega rehabilitaciji a ne ka`njavanju. Do sada je ve}ina saveznih
dràva su|enja maloletnicima zatvarala za javnost, mada je ta praksa po~ela da se me-
nja. Donedavno su mediji po{tovali taj kodeks }utanja i nisu objavljivali imena maloletnih
prestupnika. Ali porastom broja te{kih zlo~ina koje izvr{avaju maloletnici, u nekim drà-
vama je nastao trend da se maloletnim prestupnicima nasilnih zlo~ina sudi kao odraslim
osobama, pa su novinari po~eli da preispituju eti~ke norme ~ak i zakone koji medijima
prete kaznama u slu~aju objavljivanja imena maloletnih prestupnika. Vrhovni sud je medi-
jima dao va`nu pobedu 1979. godine kada je presudio da dràva ne moè da kazni
{tampu zbog objavljivanja imena maloletnika optuènog za zlo~in, ako je informacija o
njegovom imenu dobijena na zakonom dozvoljen na~in.62
60
Michael Gartner, "Why We Did It?", Communicator, jun 1991, str. 11-12.
61
Black, "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims", str. 108, citira Maxwell King, Should New-
spapers Name the Victim of Rape?" Philadelphia Inquirer, 22. mart 1994, str. A-13.
62
Smith v. Daily Mail, 443 U.S. 97 (1979).
172
Uprkos ovakvoj odluci najvi{eg suda u zemlji, neki novinari i urednici jo{ se uzdràvaju
od objavljivanja imena maloletnih prestupnika. Tradicionalisti tvrde da objavljivanje takvih
informacija spre~ava rehabilitaciju zato {to mlade postavlja pred neprijatne poglede jav-
nosti. Osim toga, deca i adolescenti, ~iji moralni stubovi mo`da jo{ nisu u~vr{}eni, imaju
pravo na gre{ku koja ih ne}e stigmatizovati u kasnijim dru{tvenim odnosima i {ansama
za zaposlenje.
Ipak, porast broja zlo~ina me|u maloletnicima pove}ao je i interesovanje javnosti, pa
se javlja sve izraèniji stav da mnogi maloletnici, posebno tinejdèri, znaju razliku izme|u
dobrog i lo{eg i da zbog toga ne postoji uverljivo eti~ko opravdanje njihove za{tite od
posledica po~injenih dela, uklju~uju}i tu i pa`nju medija. Porast broja zlo~ina me|u ma-
loletnicima, uklju~uju}i i niz ubistava u {kolama 1997. i 1998. godine, koja su {okirala
savest nacije, doveo je do njihovog ranijeg uklju~ivanja u krivi~ni sistem za odrasle. îni
se da je njeno veli~anstvo de~ja nevinost - nestalo.
To, naravno, ne zna~i da bi mediji u potpunosti trebalo da izgube ose}aj za izve{tava-
nje o maloletnim prestupnicima. Odluka o objavljivanju imena maloletnika optuènog za
zlo~in zavisi}e, izme|u ostalog, od prirode zlo~ina, starosti maloletnika i, eventualno,
okolnosti u vezi s incidentom. Ipak, u svetlu nedavnih sudskih odluka, kojima se malolet-
nim kriminalcima ukida anonimnost, kao i trenda u nekim dràvama prema pretpostavci
otvorenosti sudskog procesa za javnost, medijski radnici ne mogu vi{e da koriste zakon
kao oslonac u dono{enju eti~kih odluka. Oni se sada direktno suo~avaju sa dilemom
uravnoteènja interesa maloletnih prestupnika i potrebe javnosti da bude obave{tena o
jednoj od najozbiljnijih dru{tvenih bolesti nacije.
Upotreba dece kao izvora informacija
Kada su trojica u~enika srednje {kole u Dònsborou u Arkanzasu otvorili vatru na

drugove iz u~ionice, jedan TV novinar je pitao dvojicu u~enika ne samo {ta znaju o rani-
jem pona{anju napada~a, ve} i za{to to nisu prijavili direktoru {kole. To pitanje izazvalo je
slede}u o{tru reakciju Ri~arda Libermana iz Nacionalne organizacije za pomo} `rtvama
(National Organization of Victims Assistance), koja je pomagala traumatizovanim u~enici-
ma u Dònsborou: "Ta deca su vi{e od ostale bila pogo|ena ose}anjem krivice i sramote.
Njima je sugerisano da je trebalo ne{to da preduzmu."63
Intervjui s decom su uvek riskantni, ali su nedavni talas nasilja i pucnjava u {kolama
poja~ali intenzitet rasprava u redakcijama o tome kako koristiti decu kao izvore informaci-
ja. Zbog odsustva zrelosti i sklonosti dece ka fantaziranju, posebno me|u mla|ima, pou-
zdanost je uvek krupno pitanje kada se razmi{lja o upotrebi dece kao o~evidaca ili novin-
skih izvora. Ali to je pre svega pitanje privatnosti, imaju}i u vidu to da ona nisu u stanju da
donose sudove zasnovane na informacijama, kao i te{ko}e u suo~avanju sa pogledima
javnosti. Po{to ne postoje zakonske zabrane upotrebe dece kao izvora informacija, eti~ke
dileme su jo{ izraènije. Pi{u}i u ~asopisu Columbia Journalism Review, Elizabet Stoun
defini{e eti~ki problem serijom pitanja:
Da li bi novinari trebalo da intervjui{u decu koja su u~estvovala u

nekom tragi~nom ili traumati~nom doga|aju? [ta je s decom koja su
63
Citirano u Elizabeth Stone, "Using Children As Sources", Columbia Journalism Review, septem-
bar/oktobar 1999, str. 33.
173
Etika u medijima
svedoci zlo~ina, nasilja ili traume? Ili s decom optuènom za zlo~in? I

koliko su ona uop{te pouzdana kao izvori informacija? Odrasli koji se
iznenada na|u u sredi{tu pa`nje ~esto su nespremni za ono {to sledi,
pa zar ne treba deci onda pruìti ve}u za{titu, kako njihovo pravo na
privatnost ne bi bilo ugroèno, kako njima ili drugima ne bi bila naneta
{teta, emotivna ili pravna?64
Poput ve}ine eti~kih pitanja u novinarstvu, upotreba maloletnika kao izvora informaci-
ja podrazumeva ravnoteù interesa deteta i javnog interesa za postojanjem ta~nih i istini-
tih informacija. "Na kraju krajeva, imam obavezu da govorim istinu, a to je ja~e od èlje da
za{titim", izjavila je novinarka CBS-a Abra Potkin u jednom nedavnom intervjuu. Al Tomp-
kins sa Instituta Poynter se slaè: "Ne po~injemo minimalizovanjem {tete. Prvo moramo
razmotriti na{u novinarsku misiju." S druge strane, jedan od urednika stanice National
Public Radio En Gudenkauf veruje da je "obaveza novinara da za{titi decu iznad obaveze
izve{tavanja".65
Posle analize komentara nekoliko urednika i novinara, Elizabet Stoun nudi slede}i
zaklju~ak: "Prenagla{eno detaljna uputstva kako intervjuisati decu verovatno su pogre-
{na isto kao i potpuno nepostojanje smernica. Najbolji pristup je da se novinari pre izbija-
nja slede}e krize, do koje }e sigurno do}i, dobro upoznaju s faktorima koje treba razmo-
triti."66
Ali {ta ako maloletnik nije samo izvor informacije, nego i predmet izve{tavanja? U
takvim slu~ajevima novinarska jedna~ina moè da se promeni u smislu informativne vred-
nosti intervjua, ali svakako ne i u pogledu delikatnosti pristupa sagovorniku. Najizraèniji
primer ti~e se tragi~ne sudbine {estogodi{nje kubanske izbeglice Elijana Gonzalesa, koji
je nedavno privukao veliku pa`nju medija. Elijanova majka se udavila tokom bekstva sa
Kube, a de~aka su prihvatili ro|aci u Majamiju. Narednih nedelja Elijanov otac, koji i dalje
ìvi na Kubi, vodio je me|unarodnu bitku za starateljstvo nad de~akom. Posle intervjua
novinarke ABC-ja Dajane Sojer s de~akom, profesor psihijatrije sa Harvarda dr Alvin Pu-
sen optuìo je Sojerovu za "izuzetno emotivna pitanja" koja predstavljaju "veliki emotivni
rizik po ovog malog de~aka", jer je od Elijana traìla da pri~a o smrti majke. Doktor Pusen
je pozvao ABC da "preispita svoje eti~ke smernice za intervjue s decom, posebno kada
postoji mogu}nost da se izazove vi{e {tete nego dobrog."67
Kolumnista Boston Herald-a Hauvi Kar je, reaguju}i na primedbe doktora Pusena,
priznao da je Elijan iskori{}en, ali je stao u odbranu spremnosti njegovih ro|aka da isko-
riste sva sredstva na raspolaganju kako bi spre~ili de~akov povratak na Kubu, uklju~uju}i
intervjue s novinarima u kojima je de~ak izrazio èlju da ostane u SAD. "Moète da besni-
te koliko ho}ete o Dajani Sojer i njenom TV prilogu, ali tako se sada igra", naglasio je
Kar.68
Iako je op{te smernice za postupanje s decom mo`da te{ko formulisati, evo nekoliko
koje vredi razmotriti. Novinar treba da uzme u obzir: (1) starost i emotivnu zrelost deteta,
64
Ibid., 32.
65
Ibid.
66
Ibid., str. 34.
67
Dr. Alvin F. Poussaint, "The ABC's of Exploitation", TV Guide, 29. april 2000, str. 18-19.
68
Howie Carr, "Manipulation, American-Style", u Poussaint, "The ABC's of Exploitation", str. 19.
174
(2) prirodu doga|aja o kojem se s detetom razgovara, (3) u kojoj meri su informacije
dobijene od deteta i njegovo znanje klju~ni za pri~u. Osim toga, novinari bi trebalo da
izbegavaju konfrontiraju}e, istraìva~ko ispitivanje i, tamo gde je mogu}e, uloè trud da
dobiju dozvolu roditelja ili staratelja pre nego {to upotrebe informacije dobijene od malo-
letnog izvora.
Samoubistva
Pravo na dostojanstvenu smrt u na{em dru{tvu doìvljava se skoro kao svetinja. Iz tog
razloga ve}ina izve{taja u vezi sa smr}u, kao i in memoriam, odraàvaju akutnu osetlji-
vost prema okolnostima pod kojima je do{lo do smrti. Osim u slu~aju javne li~nosti, uzrok
smrti se ~esto ne objavljuje i mediji obi~no po{tuju èlje porodice kada odlu~uju {ta }e
uvrstiti u izve{taj.
Samoubistva su poseban problem za novinare i urednike. Kada je re~ o samoubistvu
javne li~nosti ili kada se ono de{ava pred o~ima javnosti, o njemu bi verovatno trebalo
izve{tavati. Ali ~ak i takvim vestima novinari bi trebalo da prilaze s ose}ajem saàljenja za
porodicu i prijatelje `rtve. Kada, {to je vrlo verovatno u dana{nje vreme, postoje snimci
samoubistva ili poku{aja istog, TV stanice bi trebalo oprezno da ih koriste. Pritisci konku-
rentnosti i uzbu|enje koje donose tako dramati~ni snimci mogu dovesti do moralnih pro-
pusta novinara i urednika. U procesu dono{enja eti~kih odluka u takvim okolnostima nije
samo po{tovanje prema drugima va`na moralna vrednost; pitanja ukusa, posebno ako je
samoubistvo prikazano eksplicitno i surovo, zahtevaju od moralnog agenta da misli i na
publiku.
Pored toga, novinari bi trebalo da izve{tavaju o samoubistvima na direktan na~in, bez
romansiranja i senzacionalizma, odnosno da ne prikazuju taj ~in kao poèljnu alternativu
depresiji ili bolu.69 Pojedini komentatori traè agresivniji novinarski pristup borbi protiv
samoubistava. Oni o~ekuju od novinara da pre|u prag ozbiljnog izve{tavanja zasnova-
nog na ~injenicama i da na|u ravnoteù izme|u aspekta tragedije i obave{tenja publici
gde moè da se obrati za pomo} u re{avanju problema. Tako je, na primer, 1992. godine
list Tennessean iz Ne{vila objavio sadràj opro{tajne poruke zamenika {efa policije Dò-
na Rosa, koji je izvr{io samoubistvo. Ros je u toj poruci opravdao samoubistvo kao "raci-
onalan ~in (u japanskom stilu) kojim po~inilac osramo}uje one koje voli".70 Ombudsman
lista Frenk Riter opravdao je objavljivanje poruke, ali je kritikovao list {to nije preduzeo
vi{e:
To je bila vest, a novine imaju obavezu da objavljuju vesti, bez ob-

zira na to koliko te vesti nama ili porodici `rtve mogu biti bolne. Meni bi
ipak bilo lak{e da je uz vest objavljena i informacija o tome gde ljudi
koji su na ivici samouni{tenja mogu da se obrate za pomo}... Morali
smo dozvoliti i glasu razuma da se ~uje. Samoubistvo nije "racionalan
~in".71
69
Frank Ritter, "Reporting on Suicide Is Not Easy and Needs Sensitivity", Tennessean, 12. januar
1992, str. 5-D.
70
Ibid.
71
Ibid.
175
Etika u medijima
Koliko god ovakva taktika bila moralno ~asna, ona je i kontroverzna, jer zahteva od
novinske organizacije da odustane od tradicionalne neutralnosti i da na neki na~in u
sopstvenim izve{tajima postane aktivista.
Kada se samoubistvo odigra u privatnosti doma, potreba javnosti da zna detalje ma-
nje je uverljiva nego kada je `rtva javna li~nost ili kada se samoubistvo desilo na javnom
mestu. Neko bi, na primer, mogao postaviti pitanje za{to je smrt samoubistvom va`nija za
novinsku pri~u ili in memoriam o privatnoj osobi, od informacije da je osoba umrla od raka
ili sr~anog udara. Ipak, neki listovi uvek pi{u o samoubistvima, bar u izve{tajima, ako ne
i u in memoriam. îni se da samoubistva za {tampu vi{e nisu nedodirljiva svetinja, ali to ne
umanjuje moralnu odgovornost medijskih radnika da odmere informativnu vrednost tako
osetljivih ~injenica naspram mogu}eg gubitka dostojanstva za `rtvu i naru{avanja privat-
nosti porodice i prijatelja.
Skrivene kamere i magnetofoni
Osim na~ina na koji novinari {alju neprijatne ~injenice, etiku privatnosti podjednako
zanima i kako novinari dolaze do informacija. Novinari su prili~no inventivni, pa ~ak i
ma{toviti u svom detektivskom radu. Elektronsko doba, kao i dalje zanimanje i zahtevi za
istraìva~kim novinarstvom, na~inili su od audio i video ure|aja za snimanje vaàn deo
novinarskog arsenala za dokumentovanje njihovih otkri}a.
Novinari nekad ~ekaju u neobeleènim kombijima ili nekim drugim neprimetnim pozi-
cijama da se njihov plen upusti u nezakonite, ili na drugi na~in lo{e, postupke. Kada
skrivena kamera samo snima neku aktivnost na javnom mestu, takva tehnika prikupljanja
informacija obi~no se moè opravdati s eti~ke ta~ke gledi{ta, iako novinari moraju voditi
ra~una da ne ume{aju u svoje osmatranje i nevine osobe. Naravno, upotreba skrivenih
kamera treba da bude izuzetak a ne pravilo, kako novinari ne bili optuìvani da postaju
elektronski {pijuni a ne za{titnici javnog interesa.
Tajno snimanje razgovora novinara i izvora postavlja ne samo zakonsku, ve} i eti~ku
dilemu. Po saveznom zakonu, kao i po zakonima nekih dràva, razgovor moè da se
snima uz saglasnost samo jedne strane. U drugim dràvama, obe strane moraju dati
svoju saglasnost. Ali ~ak i kada se razgovor snima nezakonito, Vrhovni sud {titi pojedince
i medije od sudske procedure za objavljivanje sadràja razgovora, ako je taj razgovor
zakonski dobijen od tre}e strane.72 Me|utim, ako pravna pitanja ostavimo po strani, novi-
nari se ne slaù oko ozbiljnosti eti~ke dileme koju implicira tajno snimanje, pa ~ak ni oko
toga da li eti~ki problem uop{te postoji. Neki na tajno snimanje razgovora gledaju kao na
prakti~no pomagalo u prikupljanju informacija, a ne kao na poku{aj ugroàvanja prava
na privatnost osobe s kojom razgovaraju. Snimci pomaù da se dokumentuje ta~nost
~injenica, a izjave koje }e biti uvr{tene u pri~u koriste novinari kako {tampanih tako i
elektronskih medija. Dokle god sagovornici znaju da razgovaraju s novinarom, ure|aj za
snimanje ne predstavlja ve}u opasnost od pitanja novinara. Naravno, ako po|emo od
pretpostavke da je ovo ispravan stav, onda se postavlja pitanje da li novinar koji je tajno
snimio razgovor treba da traì dozvolu od sagovornika pre objavljivanja razgovora. Na
ovaj argument se moè odgovoriti slede}im pitanjem: ako je tajni ure|aj za snimanje
samo pomagalo, za{to od sagovornika ne traìti dozvolu za snimanje? Nema potrebe
nagla{avati da bi bilo naivno to traìti ako novinar poku{ava da dobije dokaze o nekoj
72
Bartnicki v. Vopper, 29Med.L.Rptr. 1737 (2001).
176
nedozvoljenoj radnji. U takvim okolnostima tajno snimanje razgovora moè biti opravda-
no.
^lanak u ~asopisu Journal of Mass Media Ethics nudi razuman pristup eti~koj dilemi
koju postavlja tajno snimanje. Autor ukazuje na to da najvi{e pa`nje u utvr|ivanju moral-
nosti tajnog snimanja treba posvetiti pravilima koja se ti~u privatnosti, poverljivosti i obja-
vljivanju izvora:
Pravila u pogledu privatnosti zahtevaju da novinar i njegov izvor

budu u svojim javnim ulogama novinara i izvora, a ne u privatnim ulo-
gama obi~nih ljudi. Pravila u pogledu poverljivosti defini{u koje infor-
macije su namenjene javnosti a koje nisu. A pravila u pogledu objavlji-
vanja izvora odre|uju u kojoj meri izvor mora biti poznat javnosti.73
Tako, prema ovom stavu, novinari koji koriste tajno snimanje "ne pribegavaju obmani
i ne naru{avaju privatnost izvora".74 Eti~ka pitanja re{avaju se pravilima uspostavljenim za
intervju. Ako se izvor o{tro protivi snimanju intervjua, novinari koji to urade na}i }e se na
veoma nestabilnom eti~kom terenu bez nekog uverljivog opravdanja. Takva praksa moè
predstavljati i kr{enje pravilnika kompanije kojoj novinar pripada. To je bio slu~aj 1994.
godine kada je predsednik CBS News-a Erik Ober morao da kazni novinara emisije 60
Minutes Majka Volasa i njegovog producenta Boba Andersona zbog toga {to su tajno
snimali izvor koji je jasno naglasio da ne èli intervju pred kamerom. Ober je rekao da je
to bilo o~igledno kr{enje pravila CBS News-a, dok je Volas odgovorio da snimak ne bi bio
upotrebljen bez odobrenja izvora.75
Nesre}e i li~ne tragedije
Nesre}e i li~ne tragedije su ~esto informativno vredne, ali `rtve mo`da nisu verzirane u
kontaktima s medijima. Zato novinari moraju biti pa`ljivi da ne zloupotrebljavaju situaciju
i da po{tuju privatnost onih koji se na|u u tako nesre}nim okolnostima. Naravno, postoje
trenuci kada je neophodno do}i do odre|enih informacija i intervjuisati `rtve nesre}a ili
li~nih tragedija. Ali takve zahteve treba postavljati oprezno i s razumevanjem. TV novinar,
na primer, ne treba da potura mikrofon oàlo{}enom ~lanu porodice `rtve nesre}e, samo
da bi zabeleìo taj dramati~ni i emotivni trenutak na traci.
Mediji su posebno podlo`ni optu`bama koje idu od bezose}ajnosti do nezaja`ljivosti
kada objavljuju "srceparaju}e" slike ne~ije privatne tuge. Iako }emo se ovoj temi vratiti u
10. poglavlju, zadrà}emo se ovde na njoj nakratko zbog dimenzije privatnosti kod takvih
slika. Primer je odluka lista Minneapolis Star Tribune da objavi fotografiju Estebana Mar-
kesa koji kle~i na kolenima zbog tuge za ubijenom osmogodi{njom }erkom. îtaoci su se
àlili da slika predstavlja kr{enje njegovog prava na privatnost. Ubrzo zatim list je objavio
sliku Kurta Hensona koji pla~e kada saznaje da je njegova biv{a devojka prona|ena
mrtva u slupanim kolima. îtaoci su ponovo stavili primedbu na objavljivanje te fotografi-
je.76
73
Louis W. Hodges, "Undercover, Masquerading, Surreptitious Taping", Journal of Mass Media
Ethics 3, br 2 (jesen 1988): 34, citira T.L. Glasser, "On the Morality of Secretly Taped Interviews",
Nieman Reports 39 (prole}e 1982): 17-20.
74
Ibid.
75
"In Brief", Broadcasting & Cable, 21. novembar 1994, str. 80-81.
76
Richard P. Cunningham, "Seeking a Time-Out on Prurience", Quill, mart 1992, str. 6.
177
Etika u medijima
Ovde, ipak, treba re}i da protesti nisu stigli od ljudi ~ije su slike objavljene. Urednik
lista Dòel Krejmer je opravdao upotrebu fotografija kao su{tinskih elemenata pri~e. Om-
budsman lista Lu Gelfand zaloìo se za moratorijum na objavljivanje srceparaju}ih slika,
ali je i primetio da slike nisu napravljene tajno. Markes se spustio na kolena dok je razgo-
varao s fotoreporterom, a Henson je bio svestan prisustva fotoreportera u restoranu u
kojem je s prijateljima i drugim novinarima ~ekao vesti o potrazi za biv{om devojkom.77
Iako se zbog emotivnog elementa ovakvi vizuelni portreti najtragi~nijih ìvotnih trenutaka
mogu odbaciti, kontekstualni faktori, poput malopre opisanih, uvek su klju~ni sastojak u
procesu moralnog rasu|ivanja. Na taj se na~in nezaja`ljivost lak{e moè razlikovati od
javnog interesa.
Nekada urednici brane upotrebu uznemiruju}ih slika ne na osnovu kontekstualnog
zna~aja kao takvog, ve} na osnovu nekog ve}eg javnog dobra. To je bio slu~aj kada je
fotoreporter lista Bakersfield Californian snimio utopljenog petogodi{njeg de~aka samo
nekoliko trenutaka nakon {to su ronioci prona{li telo. Na slici se videla oàlo{}ena poro-
dica okupljena oko de~akovog tela. Objavljivanje te slike izazvalo je 500 protestnih pisa-
ma. Svoju odluku da objavi sliku urednik lista je opravdao rekav{i kako je procenio da bi
fotografija mogla da podseti ljude da budu oprezniji kada pu{taju decu u vodu.78
Sli~an je i primer kada su se urednici lista Riverside Press Enterprise pozvali na ve}e
javno dobro, koje ide dalje od konkretnog novinarskog konteksta, povodom objavljivanja
fotografije molitve majke ~ijeg je dvogodi{njeg sina udario automobil ispred ku}e. Dok je
hitna pomo} poku{avala da spase dete, majka, sva u njegovoj krvi, kle~ala je pored; sve
to je zabeleèno na fotografiji koju je list objavio. Urednik fotografije Fred Bauman, koji je
i napravio sliku, izjavio je da je posle duè rasprave u redakciji list odlu~io da objavi
fotografiju smatraju}i da }e njen realizam spre~iti nove nesre}e tako {to }e podsta}i i
roditelje i voza~e da budu oprezniji.79
Takvi argumenti, me|utim, nisu sasvim ubedljivi. U ve}ini slu~ajeva li~na tragedija i
privatnost ja~i su od navodne javne koristi, koja je u najboljem slu~aju marginalna. Javno-
sti nisu potrebne tako eksplicitne slike da je podsete na opasnost od pu{tanja dece u
vodu ili na ulicu bez nadzora.
Ponekad se naru{avanje privatnosti moè opravdati, posebno kada je svedo~enje iz
prve ruke su{tinski va`no da bi publika razumela pri~u, ali pritisci konkurentnosti mogu
dovesti do nedozvoljenog naru{avanja privatnosti i maltretiranja. Javnost nekada takvo
novinarstvo smatra morbidnim. A takve upadljive manifestacije moralne bezose}ajnosti,
~ak i ako su neobi~ne ili relativno retke mogu dalje da naru{e ugled medija.
Ra~unari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka
Pre nekoliko godina Seattle Times je koristio ra~unarske podatke o svemu, od kazni za
parkiranje do detektivskih bonova, da bi dokazao gre{ke u policijskoj istrazi o smrti 46
èna. Otprilike u isto vreme novinari va{ingtonskog biroa Knight-Ridder otkrili su neuobi-
77
Ibid.
78
Smith, "Groping for Ethics in Journalism, str. 162, citira "Graphic Exess", Washington Journalism
Review, januar 1986, str. 10-11; Nick Russell, Morals and the Media: Ethics in Canadian Journa-
lism (Vancouver: UBC Press, 1994), str. 121.
79
O ovome vidi Philip Patterson, "Public Grief and the Right to Be Left Alone" u Philip Patterson i
Lee Wilkins, "Media Ethics: Issues and Cases", 3. izdanje (Boston: McGraw-Hill, 1998), str. 133-
135.
178
~ajeno veliki broj smrtnih slu~ajeva u bolnicama {irom zemlje, tako {to su analizirali ra~u-
narske podatke programa zdravstvene za{tite Medicare o operacijama srca. Kada je na
Rhode Island-u troje dece nastradalo u tri zasebna incidenta - udario ih je {kolski autobus
- Providence Journal je uporedio spiskove voza~kih dozvola voza~a autobusa i svoje
izve{taje o saobra}ajnim nesre}ama. List je otkrio da su neki voza~i imali i po dvadeset
kazni tokom trogodi{njeg perioda. Ta informacija, kao i snimci sudskih presuda, pokazali
su da su neki od voza~a bili ranije osu|ivani. Ova istraga je rezultirala pobolj{anjem pro-
cedure izdavanja dozvola voza~ima i bezbednijim autobusima.80
To su primeri istraìva~kog novinarstva u najboljoj tradiciji zanata. Ali ove pri~e bilo bi
te{ko, ako ne i nemogu}e, napisati bez pomo}i ra~unara. Ra~unarske mreè i njihovi
naizgled beskona~ni kapaciteti za ~uvanje podataka doveli su do revolucije u istraìva~-
kom novinarstvu. Ali kada dràva ima toliko mnogo podataka o ljudima - do kojih tre}e
strane (na primer, novinari) mogu s lako}om da do|u - pove}ava se potencijal za zloupo-
trebe. U takvim okolnostima, informisanje javnosti mora nekada ustupiti mesto drugim
vrednostima. Glavna me|u njima je pravo pojedinca na privatnost.
Dràvni arhivi i drugi javno dostupni dokumenti tradicionalno predstavljaju plodne rud-
nike informacija za istraìva~ke novinare, s tim {to su upotreba ra~unara i dràvnih baza
podataka drasti~no pro{irili njihove horizonte. Mukotrpni posao fizi~kog listanja velikog
broja papira zamenjen je jednostavnim pristupom bankama podataka direktno iz redakci-
je ili ~ak novinarove ku}e.
Poput bilo koje tehnologije, ra~unari su zavodljivo oru|e za unapre|enje kvantiteta i
kvaliteta komunikacije. Ali nijedna inovacija nije toliko pojasnila suprotstavljene vrednosti
koje proizlaze iz prava pojedinca na privatnost, medijskog pristupa informacijama i "prava
javnosti da zna". Novinari se dugo oslanjaju na obilje informacija koje postoje u javno
dostupnim dokumentima, dok javnost, ~esto na sopstveno zgraàvanje, saznaje da se
velikom broju informacija o njoj samoj moè pristupiti preko dràvnih datoteka. Osim
toga, pojedine novinske organizacije sada objavljuju javno dostupne informacije na svo-
jim veb sajtovima kako bi ~itaocima omogu}ile da sami kopaju po sirovim podacima i,
zapravo, postanu sami svoji urednici. Iako je taj proces "demokrati~niji" on postavlja i
pitanje tradicionalne uloge medija kao filtera, sintetizatora i provodnika "vrednostima obo-
ga}enih" informacija.81 Ostaje da se vidi da li }e ova upotreba tehnologije biti zdrava za
demokratsku du{u.
Prepoznaju}i pretnje po njihovu privatnost koje ~u~e u javnim bankama podataka
neki gra|ani po~inju da uzvra}aju. Reaguju}i na pritiske svog bira~kog tela, zakonodavci
{irom zemlje po~inju da pe~ate baze podataka kao {to su glasa~ki spiskovi, najva`niji
statisti~ki podaci i zemlji{ne knjige. Mo`da je najuo~ljiviji primer ove uùrbane zakono-
davne aktivnosti usvajanje u Kongresu Zakona o za{titi privatnosti voza~a iz 1994. godi-
ne. Taj zakon zahteva od dràva da ograni~e pristup podacima o voza~kim dozvolama i
registarskim podacima automobila koji sadrè li~ne informacije.82
Takve zakonodavne inicijative, koje su vi{e rezultat politi~kog pritiska nego promi{lje-
nog razmatranja politi~kih pitanja, ipak ostavljaju eti~ka pitanja bez odgovora. Kao {to
80
Gregory Stricharchuk, "Computer Records Become Powerful Tool for Investigative Reporters
and Editors", Wall Street Journal, 3. februar 1988, str. 25.
81
Vidi Jeff South, "No Secrets", American Journalism Review, april 2000, str. 52.
82
"When Privacy Trumps Access, Democracy Is In Trouble", The news Media and the Law, leto
1995, str. 2. Vrhovni sud je kasnije potvrdio ustavnost zakona.
179
Etika u medijima
smo ranije primetili u ovom tekstu, tehnologija je eti~ki neutralna. Ona ne ulazi u dru{tvo
s vrlinama, odnosno manama. Zato su ra~unari poslu{ne sluge moralnih agenata koji ih
koriste. Najo~igledniji primer je internet, koji predstavlja skladi{te korisnih informacija za
potro{a~e, ali istovremeno sluì i kao platforma za {irenje govora mr`nje i pornografije.
Na pozitivnoj strani, ra~unarske baze podataka pomaù novinarima da ispune svoju
ulogu vladinih nadzornih tela. Izve{taji o lo{im postupcima vlasti ja~aju poverenje u medi-
je kao poverenike obi~nih gra|ana i te gra|ane uveravaju da se vlast u odre|enoj meri
moè prozivati.83 Upotreba ra~unara moè dovesti novinare na "jedan vi{i nivo aktivizma"
u izve{tavanju,84 zato {to im pruà brz pristup obilju informacija, skra}uje vreme potrebno
za prikupljanje podataka i tako im daje vi{e slobode da analiziraju podatke, utvr|uju od-
nose me|u razli~itim informacijama i porede ih. Novinari, uz to, sada imaju vi{e vremena
da razmisle o zna~aju informacija.
S druge strane, nasumi~ni pristup dràvnim bankama podataka dovodi u pitanje pri-
vatnost, posebno kada se informacije koriste u druge svrhe od onih zbog kojih su dobije-
ne ili uzete. Na primer, mediji kao privatna ekonomska preduze}a mogu pasti u isku{enje
da koriste podatke u marketin{ke svrhe, kao {to je sastavljanje liste potencijalnih pretplat-
nika na osnovu demografskih podataka.85 Osim toga, dobro je poznata neta~nost nekih
baza podataka, kao {to se moglo videti po mukama onih koji su poku{avali da izbri{u
pogre{ne kreditne podatke. înjenica da su podaci dobijeni iz dràvne banke podataka,
preko sloène ra~unarske mreè, ne osloba|a novinske organizacije odgovornosti da
provere ta~nost tih informacija. Upotreba ra~unarskih baza podataka nije zamena za pro-
veru ~injenica, kako je to Boston Globe otkrio kada je pripremao seriju ~lanaka o pranju
novca {irom SAD. Analiziraju}i podatke list je otkrio velike i nepredvidive preokrete u
nov~anim transakcijama u nekim gradovima. Na kraju se ispostavilo da je za te nelogi~-
nosti odgovoran slu`benik u Detroitu, koji je gre{kom konkretnim ciframa dodao pet nu-
la.86
Traganje za novinarskim smernicama
Beskona~no mno{tvo situacija u kojima moè do}i do zabrinutosti za privatnost one-

mogu}ava identifikaciju konkretnih kriterijuma koji }e posluìti u svakoj situaciji. Me|utim,
postoje najmanje tri moralne vrednosti koje bi medijskim radnicima trebalo da pruè te-
melje etike privatnosti.
Prva smernica se zasniva na po{tovanju drugih kao cilja samog za sebe. Ta ideja
zasniva se delom na judeo-hri{}anskom kredu opisanom u 3. poglavlju. Kao autonomni
pojedinci imamo pravo na odre|eni nivo dostojanstva, koji se ne sme proizvoljno naru{a-
vati zarad nekog slogana kao {to je "pravo naroda da zna". Posebno kada se izve{tava o
onima koji protiv svoje volje postaju predmeti informativno vrednih doga|aja, novinari i
urednici bi trebalo dosledno da primene ovu vrednost.
Druga vrednost je dru{tvena korisnost. Moralni agent mora da odlu~i koje informacije
su klju~ne, ili bar korisne, da bi publika razumela poruku koja se {alje. Taj princip elimini-
83
Karen Reinboth Speckman, "Using Data Bases to Serve Justice and Maintain the Public's Trust",
Journal of Mass Media Ethics 9, br. 4 (1994): 236.
84
Ibid.
85
Ibid., str. 237. Vidi primer u Karen Reinboth Speckman, "Computers and the News: A Complica-
ted Challenge", u Patterson i Lee, Media Ethics, str. 141-143.
86
Strickharchuk, "Computer Records Become Powerful Tool", str. 25.
180
{e pozivanje na senzacionalizam, morbidnu radoznalost, ismevanje i voajerizam kao oprav-

danja za kr{enje privatnosti. Tre}i princip se zasniva na pojmu pravde. Mo`da se se}ate
da sam u 2. poglavlju definisao pravdu u smislu {ta neko zasluùje. Moralni agenti imaju
obavezu da donose sudove zasnovane na tome koliko privatnosti predmeti njihovih izve-
{taja zaista zasluùju u konkretnim okolnostima. Javni zvani~nici optuèni za kr{enje za-
kona u ve}ini slu~ajeva zasluùju manje privatnosti od `rtava ljudske tragedije. Svakako
da prilikom odlu~ivanja kakav tretman neko zasluùje treba uzeti u obzir odre|eni stepen
"voluntarizma" ili svrsishodnog pona{anja.
Kona~no, donose}i odluke koje mogu da uvrede ili naru{e privatnost, moralni agenti
bi trebalo da teè minimalizovanju {tete. Ta vrednost je tesno povezana s po{tovanjem
drugih. Kada je naru{avanje privatnosti neizbe`no, kao {to je nekada slu~aj prilikom izve-
{tavanja o pitanjima od javnog interesa, cilj treba ograni~iti na izve{tavanje o onim detalji-
ma koji su od su{tinskog zna~aja za informativnu vrednost doga|aja. Nepridràvanje
ovom stavu, na primer, leì u srcu mnogih àlbi na tretman `rtava zlo~ina ili drugih trage-
dija u medijima. To je bio slu~aj kada je nekoliko listova u Ohaju objavilo eksplicitne
izve{taje o silovanju i ubistvu dve ène blizu Akrona. Prijatelj jedne od njih, student na
Univerzitetu Ohajo, kritikovao je listove zbog objavljivanja slikovitih detalja seksualnog
napada, fizi~kog zlostavljanja i njihove spore i bolne smrti. On je optuìo listove za kr{enje
privatnosti `rtava i njihovih porodica i prijatelja.87
Pi{u}i u U.S. News & World Report-u Dèjms Falouz stavlja novinare, zbog prirode
njihovih du`nosti, u dru{tvo odabrane grupe "ovla{}enih" da nanose bol: lekari (koji neka-
da moraju da odrede bolne tretmane da bi spasili pacijentu ìvot), vojnici, policajci, sudije
(koje ljudima oduzimaju slobodu), poslovni konkurenti ("koji konkurentima uskra}uju trì-
{te, a njihovim radnicima zaposlenja"). Sve ove grupe ograni~ene su, u izvesnoj meri,
zakonskim propisima i kodeksima koji su jedinstveni za njihove profesije i zanimanja.
"Ipak, za sve grupe su va`nija unutra{nja ograni~enja: svakodnevne odluke pojedinaca,
koje mogu povrediti druge, o tome koliko normalnih 'ljudskih simpatija' mogu da zadrè,
a da ipak urade svoj posao", prime}uje Falouz. Naravno, novinari nikada ne mogu u
potpunosti da izbegnu povremenu javnu osudu zbog moralne indiferentnosti u traganju
za dobrom pri~om. Ipak, "unutra{nja svest o borbi da se ostane ljudsko bi}e" - da se na|e
ravnoteà izme|u informativne vrednosti i ljudskih saose}anja - moè posluìti da se ob-
novi po{tovanje javnosti za novinarske poduhvate.88
Reklame i privatnost
Reklame su svuda. Ne samo {to ulaze u na{e domove, ve} se trude da privuku na{u
pa`nju gledaju}i nas sa reklamnih panoa na sportskim takmi~enjima, pored puteva, u
pozori{nim salama, na internetu, u javnom saobra}aju, ~ak i na benzinskim pumpama.
Reklame nas neumorno jure kako bi nam prodale sve - od brze hrane do higijenskih
proizvoda. Procenjuje se da prose~an Amerikanac vidi oko 3000 reklama dnevno.89 Toliki
broj reklama izaziva àlbe nekih potro{a~a.
87
Michael J. Bugeja, Living Ethics: Developing Values in Mass Communication (Needham Heights,
MA: Allyn & Bacon, 1996), str. 256-257.
88
James Fallows, "Are Journalists People?" U.S. News & World Report, 15. septembar 1997, str. 31-
32, 34.
89
"It's an Ad, Ad, Ad, Ad World", Time, 9. jul 2001, str. 17.
181
Etika u medijima
Po{to se svojevoljno odri~emo dela na{e privatnosti tako {to se pojavljujemo u javno-
sti, reklame prikazane na javnim mestima obi~no ne stvaraju probleme s naru{avanjem
privatnosti. Me|utim, reklame koje ulaze u na{e domove - ~ak i ako kupovinom radio ili
TV aparata, odnosno ra~unara, dajemo pre}utno odobrenje za to - otvaraju pitanje naru-
{avanja privatnosti. U takvim okolnostima reklame se mogu smatrati gostom. Dobrodo{li
ste da ostanete (ili, u najmanju ruku, da vas toleri{emo), dokle god po{tujete minimalne
standarde pona{anja. Reklame koje su preglasne ili uvredljive, kr{e te standarde. Isto
tako problemati~ne su preterane tvrdnje koje zloupotrebljavaju neznanje potro{a~a ili
vre|aju njegovu inteligenciju.90 Ali {ta je s reklamama koje su jednostavno lo{eg ukusa?
Neki komentatori smatraju da pitanja ukusa nisu dovoljno ozbiljna da izazovu eti~ku za-
brinutost. 91 Prema njihovom mi{ljenju, zabrinutost oko ukusa pripada umerenijem dome-
nu lepog pona{anja, a ne domenu moralnosti. Svakako da takav argument deluje uverlji-
vo mnogima. Ali kada nas ogla{iva~i na|u u na{oj privatnoj sferi i kada neukusnim poru-
kama vre|aju na{a ose}anja, onda se linija izme|u lepog pona{anja i etike gubi. Ako
ogla{iva~i imaju bilo kakvu odgovornost za sadràj svojih reklama - a imaju - onda deo te
odgovornosti mora biti moralnog karaktera.
Za{tita ne~ije privatnosti uvek je predstavljala izazov za pojedina~nog potro{a~a, ali je
privla~nost veba ogla{iva~ima drasti~no pove}ala uloge. Na primer, veb sajtovi mogu da
sadrè reklame i drugi promotivni materijal za precizno ciljane grupe potro{a~a. Ure|aji,
odnosno program~i}i, za pra}enje potro{a~a i njihovih potro{a~kih navika nazivaju se
"kola~i}i" i ve} smo ih opisali. Dok neke kompanije za postavljanje reklama na vebu re-
klamnim agencijama pruàju samo podatke o korisnicima, druge nude detaljnije profile
koje pomaù u identifikaciji posetilaca. Ve}ina potro{a~a nije svesna te prakse, mada se
moè re}i da raste svest o mogu}em ugroàvanju privatnosti u sajberspejsu.
Bez obzira na to gde se reklamne poruke pojavljuju, reklamna industrija je pod optu-
`bama da promovi{e povr{ne vrednosti, kao {to su seksualna privla~nost, veza izme|u
materijalizma, sre}e i samopouzdanja, kao i stereotipe. U izvesnoj meri te optu`be su
ta~ne i reklame se takmi~e s osnovnom dru{tvenom jedinicom (porodicom) za kontrolu
nad procesom socijalizacije. Za kriti~are reklamne industrije to je posebno problemati~no
kada su deca izloèna nepro~i{}enim komercijalnim porukama.
U ne tako dalekoj pro{losti reklamni "gosti" nikada nisu bili dobrodo{li, posebno u
elektronskim medijima. U jednom trenutku, na primer, reklame kondoma i proizvoda za
intimnu ènsku higijenu smatrani su tabuom. Danas, reklo bi se, nema mnogo proizvoda
koji nisu uspeli da na|u svoj prostor na reklamnom nebu. Zastupnici neograni~enog
pristupa tvrde da svaki zakonom dozvoljen proizvod ima pravo (i zakonsko i eti~ko) na
reklamu. Protivnici odgovaraju da, bar kada su elektronski mediji u pitanju, reklame za
neke proizvode za li~nu upotrebu (kao {to su kondomi) ne treba dozvoliti, jer su ti proiz-
vodi sami po sebi uvredljivi ~ak i ako su reklame za njih napravljene s dobrim ukusom.
Drugim re~ima, po{to radijske, televizijske i ra~unarske reklame poku{avaju da u|u u
privatnost na{eg doma, zabrinutost u pogledu privatnosti ne bi trebalo da bude ve}a
nego u drugim situacijama.
90
O eti~kim normama u reklamnoj industriji vidi Richard L. Johannesen, Ethics in Human Commu-
nication, 3. izdanje (Prospect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 93.
91
Vidi primer u Richard T. DeGeorge, Business Ethics, 2. izdanje (New York: MacMillan, 1986), str.
274.
182
Privatnost: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri koji slede predstavljaju {irok, ali ne i kona~an spektar pitanja u vezi s privatno-
{}u. Prilikom primene modela moralnog rasu|ivanja, koji smo izneli u 3. poglavlju, imajte
u vidu tri osnovna filozofska pristupa. Po{to je privatnost osnovna vrednost, moralni agenti
koji svoje razmi{ljanje zasnivaju na du`nostima (deontolozi) veruju da su posledice ne~i-
jih postupaka uvek podre|ene samom eti~kom principu. Zato se naru{avanje privatnosti
ne moè uvek opravdati eventualnom koristi za dru{tvo. Vrednost privatnosti moè nadja-
~ati samo neki uverljiviji princip. Na primer, novinar mo`da ose}a obavezu da izve{tava o
slu~aju navodnog zlostavljanja dece, ~ak i ako to zahteva naru{avanje privatnosti deteto-
ve porodice. Zato posve}enost novinara istini, {to tako|e obuhvata moralnu obavezu,
moè da opravda naru{avanje privatnosti kada pojedinci postanu informativno vredni i
kada se moè re}i da se odri~u svoje privatnosti. Kao i uvek, teoreti~ari pristupa zasnova-
nog na du`nosti suprotstavljaju dva podjednako uverljiva principa.
Konsekvencijalista (teleolog), kao {to smo ranije rekli, analizira potencijalne posledice
odluke. Javno dobro je tu uvek faktor. Teleolozi, iako ne ignori{u {tetu koja se moè
naneti drugima razmatraju posledice moralnog izbora. U nekim slu~ajevima, kao {to je
utilitaristi~ka varijanta teleologije, moralni agent }e razmotriti posledice po najve}i broj
ljudi. U drugim slu~ajevima, primarni faktor bi}e posledice po pojedince ili manje grupe.
U primeni iznetih smernica, me|utim, ~ak i konsekvencijalisti moraju opravdati naru{ava-
nje privatnosti na osnovu nekog suprotstavljenog principa (jednog ili vi{e njih) i pri tom ne
smeju naneti vi{e {tete nego {to je opravdano njihovom odlukom.
Eti~ar vrlina koji primenjuje Aristotelovo pravilo zlatne sredine traga za srednjom pozi-
cijom izme|u dve krajnosti. Naravno, u slu~ajevima naru{avanja privatnosti ovakav pri-
stup nije uvek mogu}, ali neke situacije pruàju mogu}nost da se naru{avanje ograni~i ili
da se posledice naru{avanja u~ine prihvatljivijim. TV reklame, na primer, po svojoj prirodi
naru{avaju privatnost na{eg doma. Naravno, reklame ne}e nestati, ali ogla{iva~i imaju
obavezu da ne vre|aju ose}anja publike. Drugim re~ima, televizija moè biti dobrodo{ao
gost u na{em domu, jer je to razumna sredina izme|u potpune zabrane reklama i odsu-
stva bilo kakvih standarda.
183
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 5-1
Trudni ragbista
Stanovnicima South Plate-a ragbi je bio odluke trenera. Neki su imali principijelne
druga religija, a tim Jefferson High Panthers primedbe. Drugi su, svesni Lorine fizi~ke pri-
drugi oltar. Svakog petka uve~e tokom je- vla~nosti, strahovali da }e njeno prisustvo
seni, kada je lokalni tim igrao na doma}em u timu biti ometaju}i faktor. Bilo je i onih ko-
terenu, navija~i su se okupljali da bodre svoji su brinuli za njenu bezbednost, strahuju-
je srednjo{kolske heroje. Petkom uve~e }i da bi neko iz protivni~kog tima mogao
South Plate-om vladala je fanati~nost. Ver- da je povredi samo da bi dokazao kako è-
ni navija~i nisu samo o~ekivali da Panteri ne ne mogu da budu ragbisti. Bojali su se
pobede, nego su to i zahtevali. Niko nije da bi prizor Lore Votkins na nosilima bacio
mogao precizno da se seti kada je tim po- senku na celu sezonu.
slednji put izgubio. Panteri su redovno ula- Lorino prvo pojavljivanje i to na prvoj
zili u plej-of, a u nekoliko navrata stizali su i utakmici nove sezone izazvalo je o~ekiva-
do finala. U poslednjih deset godina, tri pune zvi`duke i pogrde sa tribina, ali je Lora
ta su osvajali {ampionsku titulu u svojoj sa- svojim prvim udarcem u}utala navija~e. Do
veznoj dràvi. kraja sezone pojedinim kriti~arima je bilo
Treneri su uvek na raspolaganju imali te{ko da priznaju Lorin doprinos pobeda-
obilje talenata. Skoro svaki mladi} teìo je ma tima. Ne samo {to je imala najbolji {u-
da jednog dana obu~e dres Pantera i na- terski procenat me|u srednjo{kolcima u dr-
stupi pred doma}om publikom. Istu te`nju àvi, nego je i direktno bila zaslu`na za dve
imala je i Lora Votkins. pobede.
Petnaestogodi{nja Lora je pre dolaska U drugoj sezoni nastavila je s impresiv-
u srednju {kolu igrala ragbi rekreativno i po- nim nastupima i postala je kandidat za naj-
kazalo se da joj ide. Posebno je bila dobra boljeg igra~a lige. Osim toga, Panteri su bi-
u odbrani, ina~e slaboj ta~ki Pantera ve} li na putu da u|u u plej-of neporaèni. To
nekoliko godina. Lora je mislila da }e njen se naglo promenilo samo dva me~a pre kra-
talenat uo~iti glavni trener Maki Dòuns i ja regularnog dela takmi~enja, neo~ekiva-
njegovi pomo}nici. Me|utim, kada se po- nim saop{tenjem trenera. Na konferenciji
javila na probnom treningu, trener joj je re- za novinare odrànoj ~etiri dana uo~i me~a
kao da je ragbi mu{ki sport i da ne moè s ve~itim rivalom, ekipom Avondale Wil-
da u~estvuje. Pod pretnjom sudskom tu- dcats, Dòuns je saop{tio da Lora Votkins
`bom popustio je i upozorio Loru da }e joj napu{ta ekipu iz zdravstvenih razloga. Zbog
pruìti priliku da se takmi~i za mesto u ti- po{tovanja njene privatnosti, dodao je, ne-
mu, ali ni{ta vi{e. Krajem prole}a bilo je ja- }e saop{tavati druge detalje. "Ona je sada
sno da se Lori ne moè osporiti mesto u pod nadzorom lekara i èlimo joj sve naj-
timu. bolje", izjavio je Dòuns pred okupljenim no-
Lojalni navija~i tima nisu pozdravili ula- vinarima.
zak jedne ène u mu{ku ekipu. Konzerva- Viktora Simsa je zaintrigirao iznenadni
tivna zajednica je smatrala da su podele ulo- odlazak Lore Votkins iz tima, ali je tokom
ga me|u polovima prirodna stvar. Javno su konferencije po{tovao poziv trenera Dò-
izneti razni razlozi nezadovoljstva, ali su na- unsa da se ne naru{ava Lorina privatnost.
vija~i bili jednodu{ni u osudi kontroverzne Sims je najvi{e bio poznat po svojim ìvo-
184
pisnim komentarima na lokalnoj kablovskoj zvao privatnom stvari i obi~no bih se s tim
stanici koja je prenosila me~eve Pantera. sloìo", odgovorio je Sims. "Trudno}a jed-
On je istovremeno bio voditelj sportskih ve- ne tinejdèrke te{ko da ima informativnu
sti. Treneri Lorine ekipe izuzetno su ga ce- vrednost i objavljivanje takve informacije bilo
nili i njegovim zahtevima za intervjue i re- bi naru{avanje privatnosti. Ali ovaj slu~aj je
portaè o {kolskom timu uvek se izlazilo u druga~iji. Lora Votkins ima informativnu
susret. vrednost. Ona je razbila polnu barijeru prvi
Tri dana nakon saop{tenja trenera Dò- put u istoriji {kolskog sporta u na{oj dràvi.
unsa, Sims je intervjuisao jednog od po- Ona je na svojoj poziciji broj jedan u dràvi.
mo}nih trenera, Nejtana Brauna, o fizi~koj Bila je na putu da osvoji velika priznanja pre
pripremljenosti ekipe u fini{u sezone. Na nego {to je napustila tim. Javnost ima pra-
kraju intervjua, kada je kamera ve} bila is- vo da zna za{to je prvi ènski ~lan tima na-
klju~ena, Braun je ponudio jednu nevero- pustio ekipu ve} na kraju svoje druge se-
vatnu informaciju: Lora Votkins je napustila zone."
tim zato {to je ostala u drugom stanju. No- "Slaèm se da ove stvari nju ~ine pred-
vinar nije bio siguran za{to je ovaj trener metom od javnog interesa", priznala je Kro-
osetio potrebu da iznese informaciju koju sova. "Ali za{to je trudno}a informativno
je Dòuns smatrao privatnom stvari. Sims vredna stvar? To je privatna stvar, posebno
je, me|utim, bio svestan da se Braun nika- osetljiva kada je tinejdèr u pitanju. Ona ima
da nije slagao s Lorinim u~e{}em u ekipi. samo 16 godina."
U tom trenutku Sims nije mogao da proce- "Pitanje koje sam sebi postavio", uzvra-
ni informativnu vrednost onoga {to je upra- tio je Sims, "bilo je da li je njena trudno}a u
vo saznao, ali je tokom kasnijeg susreta s dovoljnoj vezi s njenom javnom li~no{}u da
drugim pomo}nikom trenera, Polom Semju- bi je u~inila informativno vrednom. Mislim
elsonom, postavio to pitanje. Semjuelson da jeste. Njen iznenadni odlazak iz tima mo-
je potvrdio da treneri ve} tri nedelje znaju gao bi da ugrozi {anse Pantera u plej-ofu,
za Lorinu trudno}u ali da nisu bili sigurni posebno u neizvesnim me~evima. Osim to-
kako da postupe. Klupski lekar je preporu- ga, njen trener je rekao da ona napu{ta tim
~io da ona napusti tim. iz zdravstvenih razloga. Pretpostavljam da
Sims se vratio u redakciju i brzo pozvao je to u tehni~kom smislu ta~no, ali moè da
na sastanak producenta Ketrin Kros i direk- navede na pogre{an zaklju~ak. U posled-
tora programa Olivera Holmsa, koje je oba- njih nekoliko dana ~uo sam razna naga|a-
vestio o neo~ekivanim detaljima u vezi s od- nja po gradu o njenom odlasku, od proble-
laskom Lore Votkins iz tima. ma u {koli do veze s drugim ~lanom tima.
"Veoma zanimljivo", prokomentarisao je Niko ne veruje u zdravstvene razloge. Mo-
Holms. "Sada treba da vidimo {ta }emo s `da bi trebalo da razjasnimo tu stvar."
tom informacijom, ako }emo uop{te da je "Da je Lora profesionalni sportista mo-
upotrebimo. To }e biti moja odluka, ali hteo gao bih da se sloìm s tobom", primetila je
bih da ~ujem i va{e mi{ljenje." Stanica nije Krosova, re{ena da odbrani ~ast prvog èn-
imala urednika informativne redakcije, ali je skog ragbiste u {koli Jefferson High. "Ali ona
Holms bio odgovoran za sve emisije i prilo- je pre svega u~enik - maloletni u~enik - ko-
ge koje sama stanica proizvede. On }e biti ji, eto, igra za lokalni {kolski ragbi tim."
moralni agent koji treba da proceni infor- "Nisam siguran da su svi ti igra~i ba{
mativnu vrednost neo~ekivanog odlaska amateri", primetio je Sims. "Neki dobijaju to-
Lore Votkins iz ragbi tima Pantera. liko prostora u {tampi kao da su profesio-
"Tokom konferencije za novinare trener nalci. Gra|ani South Plate-a ih tretiraju kao
Dòuns je Lorine 'zdravstvene razloge' na- heroje. A svi znaju da {kolski program ne
185
Etika u medijima
moè biti prepreka ovim maloletnim super- "Ne sumnjam ja da njena trudno}a ne-
starovima. Kad je poslednji put neki ragbi- }e jo{ dugo ostati tajna. Ali, da li mi treba
sta pao godinu?" da u~estvujemo u otkrivanju ovakve vrste
"Nisu ti ubedljivi argumenti Viktore", odli~nih informacija? Zar nije to odluka koju
govorila je Krosova. "Ne moèmo mi ni{ta treba da donesu Lora i njena porodica?"
da preduzmemo u vezi s tim glasinama o Na tom mestu je Holms rekao Krosovoj
njenom odlasku i ne mislim da je u ovom i Simsu da }e razmotriti njihove argumente
slu~aju na{ posao da poja{njavamo stvari. i da }e odluku doneti u narednih 24 ~asa.
Trener Dòuns je nastupio s najboljim na- On tada nije bio svestan eventualnih prav-
merama kada je Lorin prevremeni odlazak nih posledica objavljivanja informacije o Lo-
pripisao zdravstvenim razlozima. Mislim da rinoj trudno}i. Njegova stanica bi mogla i}i
informativna vrednost ne bi trebalo da bu- na sud zbog naru{avanja privatnosti, ali nje-
de ja~a od njenog prava na privatnost." ga su tada najvi{e zanimale eti~ke dimen-
"Ovo je mali grad i njena trudno}a ne}e zije ovog pitanja. Pored toga, Holms je ve-
jo{ dugo ostati tajna", realisti~no je prime- rovao da je teret dokazivanja na onima koji
tio Sims. "Ako objavimo ono {to znamo, bar se protive objavljivanju neprijatnih privatnih
}emo zadovoljiti radoznalost javnosti i zau- informacija. Da je uveren u argumente svog
staviti glasine. A po{to je Lorina trudno}a u novinara u prilog objavljivanju informacije,
direktnoj vezi s njenom spre~eno{}u da igra sli~nu logiku upotrebio bi kao svoju odbra-
za tim, mislim da je informativno vredna." nu na sudu.
Analiza
Briga za li~nu privatnost uvek postoji u Tim pitanjem mora da se pozabavi i Oli-
na{em dru{tvu, a neregulisana priroda veba ver Holms u procesu moralnog rasu|iva-
samo je poja~ava. Ali, dok se eti~ari i medij- nja. Me|utim, u svakoj situaciji kada se na-
ski kriti~ari trude da na|u odgovore za nove ru{ava privatnost pojedinca prvo pitanje ko-
izazove, tradicionalni mediji moraju i dalje da je treba re{iti jeste da li je taj pojedinac in-
se nose sa sopstvenim eti~kim brigama. formativno vredan. Da li je Lora Votkins in-
Nad velikim brojem slu~ajeva naru{ava- formativno vredna? Ako jeste, za{to? Da li
nja privatnosti nadvija se mogu}nost sud- se iz informacije moè izvu}i neka javna ko-
skih tu`bi za objavljivanje neprijatnih li~nih rist, dakle, da li korist nadja~ava {tetu u
informacija. To posebno vaì u slu~aju ma-
ovom slu~aju? Da li je ~injenica da je ona
loletnika. Ipak, pravni argumenti za odbra-
srednjo{kolac, a ne profesionalni sportista,
nu u takvim sporovima nisu sasvim daleko
zna~ajan faktor u odlu~ivanju?
od eti~kih obja{njenja u prilog objavljivanju
neprijatnih informacija. Na prvom mestu Da biste prona{li odgovore na ova pita-
me|u tim obja{njenjima jeste informativna nja, stavite se u ulogu Olivera Holmsa, di-
vrednost, s tim {to novinari ~esto previ{e rektora programa lokalne kablovske stani-
opu{teno koriste "pravo javnosti da zna" kao ce, i primenite model moralnog rasu|iva-
opravdanje. To su prazni razlozi ako za njih nja koji smo opisali u 3. poglavlju, da biste
ne postoje eti~ki odbranjiva obja{njenja za- doneli odluku da li u slede}i bilten sport-
{to javnost ima pravo da zna odre|ene in- skih vesti uklju~iti informaciju da je Lora Vot-
formacije. kins ostala u drugom stanju.
186
Primer 5-2
Masakr u {koli i Lorin tajni dnevnik
U~enica Lora Devlin radovala se maturi je bila policijski i sudski izve{ta~ lista An-
kao ritualnoj potvrdi akademske zrelosti. [e- dersonville Tribune, u kojem je radila ~etiri
snaesti maj, samo tri nedelje pre nego {to godine. Tokom te relativno kratke karijere u
}e Lora primiti svoju diplomu, nije se ni po listu, sastavila je prili~no impresivan portfo-
~emu razlikovao od bilo kog drugog dana. lio ~lanaka o policijskim i sudskim aktivno-
Lora je pomalo odsutno stajala u redu u stima u lokalnoj zajednici. Ve}ina njenih iz-
kantini, posle ~asa sociologije. Kada se ve{taja bila je u vezi sa mra~nom stranom
okrenula traè}i pogledom svog petnaesto- ljudske prirode i otu|enim odmetnicima koji
godi{njeg brata Dèfrija, koji je bio ispred su iz svoje dru{tvene opskurnosti izlazili sa-
nje u redu, ugledala ga je kako sam stoji mo nekim zlo~inom ili prestupom. Bogat no-
pored stola na kraju sale i prestravljeno po- vinarski meni Lasiterove obuhvatao je ubi-
smatrala dok izvla~i pu{ku ispod jakne i po- stva, silovanja i obi~ne provale na krivi~noj
vla~i obara~. Za samo nekoliko sekundi tro- strani, odnosno senzacionalan niz sudskih
je u~enika i nastavnik leàli su mrtvi a ~e- sporova za ~itav niz fizi~kih i emotivnih po-
tvoro u~enika je bilo te{ko ranjeno. vreda na pravnoj strani.
Od tog trenutka doga|aji su podse}ali Iako se Lasiterova ponekad zgraàvala
na one koji su se odigrali u nekoliko {kola nad onim {to bi ~ula u sudnici ili dokazima
u zemlji: poziv hitnim slu`bama, policija i koje je dobijala od svojih policijskih izvora,
hitna pomo} dolaze na mesto doga|aja da uspela je da razvije emotivnu distancu u iz-
bi se suo~ili s tragi~nim posledicama pove{tavanju o pravnim sagama dru{tvenih ot-
merenog uma jednog tinejdèra, psiholozi padnika. Me|utim, pri~a o Devlinu bila je
koji pomaù u~enicima da sebi objasne druga~ija. Deca ubijaju decu! To nije bio ti-
neobja{njivo i zajednica koja u àlosti po- pi~an slu~aj kriminala. Ipak, mlada novinar-
stavlja pitanje "Kako je to moglo da se desi ka je po~etne faze slu~aja pratila s uobi~a-
ba{ ovde?" jenom posve}eno{}u novinarskoj objektiv-
Policiji nije trebalo mnogo vremena da nosti i neutralnosti, kao pokreta~kim princi-
uhapsi Dèfrija Devlina. Nekoliko trenutaka pima njenog univerzitetskog obrazovanja i
nakon pucnjave prona|en je kako mirno se- kulture u redakciji Tribune-a. Kao i ve}ina
di iza fiskulturne sale, jo{ uvek u ruci drè}i dobrih novinara, Lasiterova se nije zadovo-
pi{tolj kojim je kantinu srednje {kole Lang- ljavala samo izve{tavanjem o ~injenicama
dale High pretvorio u spomenik smrti. Dè- u vezi s tragi~nim doga|ajem u srednjoj
fri je optuèn kao odrasla osoba za ubistvo {koli. Gra|ani Andersonvila zasluùju od-
prvog stepena i zadràn je u pritvoru, bez govore, a Tribune je bio pravi forum za za-
mogu}nosti izlaska na slobodu uz kauciju. dovoljavanje njihove opravdane radoznalo-
U me|uvremenu, policija je dobila nalog za sti.
pretres i u Dèfrijevoj sobi je prona{la tri Po{to su Lora Devlin i njena majka, koli-
komada oru`ja i pet kutija municije, kao i ko zbog saveta advokata toliko i zbog ose-
druge materijalne dokaze koji bi mogli da }aja sramote, odbijale da daju izjave, Lasi-
posluè tuìla{tvu. Po savetu advokata ko- terova je po~ela svoju istragu razgovorom
jeg im je dodelio sud, Lora i njena razvede- s direktorom {kole i jednim brojem nastav-
na majka odbile su sve molbe lokalnih i na- nika, susedima Devlinovih i Dèfrijevim dru-
cionalnih medija za intervju. govima iz odeljenja. Da bi zagrebala ispod
Poput ostalih ~lanova zajednice, [arin informacija iz zvani~nih izve{taja o zlo~inu,
Lasiter je bila {okirana ubistvom u {koli. Ona intervjuisala je i detektiva Endija êrija s ko-
187
Etika u medijima
jim je imala dobru saradnju jo{ od dolaska je pisala prili~no sre}na devoj~ica. Dnev-
u Tribune pre ~etiri godine. êri je vodio is- nik pruà detaljan uvid u njen li~ni svet, do-
tragu o tragediji. minantnog ali pa`ljivog oca i bri`nu majku,
Na osnovu izjava svih ovih razli~itih iz- ali nesigurnu u odnosu s ocem.
vora ra|ala se prili~no sumorna slika ìvota Neposredno nakon Lorinog desetog ro-
porodice Devlin. Susedi se se}aju da su Lo- |endana dolazi do nagle promene u tonu
ra i Dèfri bili mirna deca kao mali, a da se njenih mladala~kih se}anja. Otac zauzima
Lora posle desetog ro|endana naglo posve ve}e mesto u dnevniku. Bele{ke otkri-
vukla u sebe. Njeni drugovi iz odeljenja pri- vaju matricu seksualnog zlostavljanja koja
~aju isto. Samo nekolicinu njih smatrala je je trajala sve dok Lora nije napunila 15 go-
pravim prijateljima, uklju~uju}i tri devojke dina. U pisanju je sve vi{e o~aja i katarzi~-
koje su ~esto dolazile u ku}u da zajedno nih poku{aja da se izbori sa situacijom ko-
u~e. Dèfri je opisivan kao veoma pame- ju opisuje kao emotivnu evoluciju od zbu-
tan, dobar u~enik i dru{tveno dobro prila- njenosti i straha do prezira prema represiv-
go|en - dok ih otac nije napustio kada je nom ocu. Neki od zapisa skoro da su suici-
Dèfri imao 13 godina. Od tada se njegova dalni, mada nema dokaza da je Lora ikada
priroda menja. Nekoliko u~enika se se}a poku{ala sebi da oduzme ìvot. Probala je
njegove rastu}e fasciniranosti oru`jem, pa drogu ali je, ~ini se, zaklju~ila da joj je dnev-
~ak i pretnjom da }e pu{ku doneti u {kolu nik bolja terapija od nepredvidivih posledi-
da "malo oìvi mesto". Oni ga, me|utim, nica marihuane i spida.
su shvatali ozbiljno. Majka, koja nikada nije Bele{ke o bratu su oprezne i ne bacaju
bila previ{e stroga, nije mogla da nadok- mnogo svetla na ovaj konkretan slu~aj.
nadi o~ev uticaj na Dèfrija i njegova po- Ipak, dnevnik sadrì Lorino àljenje Dèfri-
slu{nost majci postajala je sve promenljivi- jevom, kako joj se ~ini, nezainteresovano-
ja. Mo`da je Dèfrijev neo~ekivani izliv iza- {}u za seksualnu perverziju njihovog oca.
zvan neoprostivim prezirom prema ocu. Postoje samo dokazi njegovog rastu}eg ne-
Neke od tih detalja potvrdio je detektiv zadovoljstva o~evim autoritarnim ispadima,
êri pri~aju}i o razgovorima koje su poli- koji kao da su u suprotnosti s onim {to je
cajci vodili s o~evicima. Ali nisu êrijeve iz- Lasiterova ~ula od drugih izvora s kojima je
jave zagolicale novinarsku radoznalost La- razgovarala o odlasku gospodina Devlina i
siterove; bio je to Lorin dnevnik. Taj dnev- neposrednom uzroku Dèfrijevog psiholo-
nik - koji je pokrivao osam godina u tri sve- {kog uru{avanja. Uprkos o~iglednog uda-
ske - odnela je policija da bi ga eventualno ljavanja oca i sina, dnevnik u nekoliko na-
upotrebila kao dokaz u procesu protiv Dè- vrata beleì, pomalo paradoksalno, Dèfri-
frija Devlina. Mo`da }e dnevnik dati neke jevu depresiju neo~ekivanim o~evim odla-
naznake {ta je motivisalo njenog brata da skom i njegovo eksperimentisanje s droga-
izvr{i oruàni napad. ma. Postoje i bele{ke o drugim primerima
Lasiterova se ose}ala nelagodno pri po- njegovog mladala~kog buntovni{tva. Bilo je
misli da bi mogla da prekr{i pre}utni ko- o~igledno da je Dèfri ìveo ìvot tihog o~a-
deks privatnosti u vezi s dnevnikom, ali je ja.
ipak zaronila u Lorina privatna razmi{ljanja. Detektiv êri je dozvolio Lasiterovoj da
Dnevnik je bio pravo putovanje kroz Lorino napravi bele{ke, pa ~ak i da fotokopira ne-
detinjstvo i adolescentske fantazije i snove, ke stranice dnevnika; original }e ostati u sta-
ali je otkrio i jedan pogled na svet mlade nici ako okru`ni tuìlac odlu~i da ga upo-
ène koja zapada u sve ve}e probleme. Lo- trebi kao dokazni materijal. Lorin dnevnik
ra je po~ela s pisanjem dnevnika kada je je pomogao da se objasni patologija koja
imala osam godina i u njemu se vidi da ga je zahvatila porodicu Devlin. Kao svedo~e-
188
nje iz prve ruke o proma{enoj mladosti, ovakvim pogledima javnosti", odgovorila je

dnevnik bi ina~e bio zanimljiv - ali ne pre Lasiterova poku{avaju}i da upotrebi druga-
nego {to pro|e eti~ku kontrolu urednika Da- ~ije argumente. "Iako one ne}e da pri~aju s
glasa Houtorna. medijima, ìvot nje i njene majke stavljen je
Lasiterova jo{ nije bila napisala izve{taj pod mikroskop javnosti - sve zbog toga {to
kada se sastala sa Houtornom i urednikom je Dèfri uradio. Njih mediji proganjaju sva-
gradske rubrike Marsijom Mekenzi. Shva- ki put kada odu da ga posete u zatvoru ili
tala je {ta u eti~kom smislu brine Houtorna, sede s njim u sudnici. înjenica je da su
ali je bila spremna da se argumentima za- one informativno vredne zbog svoje pove-
loì za jednu obi~nu ljudsku pri~u zasnova- zanosti s osumnji~enim."
nu na Lorinom dnevniku. "Nisam ba{ sigurna", bila je nepopustlji-
"Informacije u tom dnevniku su veoma va Mekenzijeva, koja je u sebi donekle pri-
zanimljive", rekao je Houtorn na po~etku saznala uverljivost argumenata njene novinar-
stanka u njegovoj pove}oj kancelariji na tre- ke, ali nije bila voljna da popusti kod svojih
}em spratu nove zgrade Tribune-a. "Ali me- moralnih kriterijuma. "Tamo gde je re~ o pri-
ne brine da ne pre|emo crtu u smislu po- vatnim stvarima moramo jasno povu}i crtu
{tovanja Lorinog prava na privatnost." izme|u onoga {ta je pravi javni interes i ono-
"Razmi{ljala sam o tome", odgovorila je ga {ta javnost zanima. Nisam sigurna da
Lasiterova. "Ve}ina informacija predstavlja sadràj dnevnika treba upotrebiti kao osno-
stvar od javnog interesa zbog povezanosti vu za pri~u, posebno ne delove o tome ka-
s ubistvom u {koli. Informacije pomaù da ko ju je otac seksualno zlostavljao. Kako je
se objasne okolnosti koje su Dèfrija Devli- to relevantno za ovaj slu~aj?"
na od normalnog tinejdèra pretvorile u ubi- "Relevantno je zato {to celu epizodu sta-
cu." vlja u jedan kontekst. Stavlja deo krivice
"U nekom smislu to je ta~no", ume{ala pred o~ev prag - i ta ~injenica se moè ja~e
se u razgovor Mekenzijeva. "Ali ve}ina ovog dokumentovati stranicama dnevnika. Osim
materijala je li~ne prirode, to su privatne in- toga, dnevnik obara glasine koje kruè da
formacije, posebno one o seksualnom zlo- je Dèfri otka~io samo zato {to ih je otac
stavljanju. Ako ih objavimo, to bi moglo imati ostavio. To je mo`da delimi~no ta~no, ali
pogubne posledice po Loru. Dnevnici su dnevnik ukazuje na problem koji mnogo du-
po definiciji privatna stvar; ni{ta se ne mo- è traje. Mo`da je ovaj slu~aj sloèniji nego
è dobiti objavljivanjem sadràja ovog dnev- {to ljudi misle i ova pri~a bi trebalo da po-
nika." mogne da se stvari razjasne. Pored toga,
"Ali privatna priroda dnevnika ve} je na- pri~e kao {to je ova mogu posluìti kao zvo-
ru{ena", primetila je Lasiterova. "Policija ga no na uzbunu zajednici o tragi~nim posle-
je pregledala, mo`da }e biti upotrebljen i dicama koje nastaju ako se na vreme ne
kao dokazni materijal na sudu; okru`ni tu- interveni{e u ìvotu dece s problemima. Ne
ìlac jo{ nije doneo odluku. I, naravno, de- znam da li je u ovom slu~aju moglo bilo {ta
tektiv êri mi je dozvolio da ga koristim." da se uradi, ali znakovi su bili tu. Samo to
Na urednicu gradske rubrike ovakvi ar- dovoljno opravdava upotrebu dnevnika kao
gumenti nisu uticali. "Mo`da je nekoliko lju- izvora moje pri~e."
di ve} pregledalo dnevnik, ali njegov sadr- Tu je Houtorn zaklju~io da je ~uo sve re-
àj jo{ nije dostupan javnosti. Prava nepri- levantne argumente i obe}ao svojim sarad-
jatnost nasta}e kada u listu objavimo pri~u nicima brzu odluku. Kao glavni urednik li-
baziranu na dnevniku." sta on je moralni agent, jer ako odobri ob-
"Shvatam ja da je Lora istinska `rtva i da javljivanje pri~e ona }e se na}i i u {tampa-
nije u~inila ni{ta da svoju porodicu izloì nom i na internet izdanju lista.
189
Etika u medijima
Analiza
Da li je sadràj Lorinog dnevnika infor- Drugo pitanje u ovom slu~aju razmatra
mativno vredan? Da li je javni interes za sam sadràj dnevnika. [arin Lasiter o~igled-
ovom informacijom ja~i od interesa privatno veruje da se u smislu informativne vred-
nosti Lore i njene majke? Da li odnos tinej- nosti sadràja ne moè povla~iti crta. Mora
dèrke s optuènim umanjuje njeno o~eki- se priznati da je deo sadràja dnevnika di-
vanje da }e joj privatnost biti po{tovana, po- rektno relevantan za analizu Dèfrijevog
sebno u onim stvarima koje se odnose na mentalnog stanja i njegovih motiva. Neki
zlo~in koji se istraùje? razlozi, kao o~evo seksualno zlostavljanje
Briga za privatno{}u nastaje na dva raz- Dèfrijeve sestre imaju, reklo bi se, direkt-
li~ita nivoa. Prvo, postoji status dnevnika nu vezu sa slu~ajem. Lasiterova, me|utim,
kao valjanog izvora vesti. Drugo, priroda in- tvrdi da celokupan sadràj dnevnika poma-
formacija mora biti u sredi{tu procesa mo- è da se objasne porodi~ne okolnosti koje
ralnog rasu|ivanja. su eventualno doprinele Dèfrijevoj psiho-
Eti~ki ~istunac bi mogao re}i da su dnev- lo{koj krizi.
nici po definiciji svetinja; osim u izuzetno Pod pretpostavkom da je upotreba bilo
posebnim okolnostima, sadràj dnevnika ne kog materijala iz dnevnika opravdana, kon-
treba otkrivati. Pisci dnevnika o~ekuju pri- traargument je da novinar treba da upotre-
vatnost koju ~ak i roditelji moraju da po{tu- bi precizan skalpel i u svoju pri~u uvrsti sa-
ju, osim ako nisu ugroèni bezbednost ili mo onaj materijal koji se direktno odnosi
blagostanje deteta. Prema tom gledi{tu, pona Dèfrijevo pona{anje i njegov odnos s
licija bi mogla imati pravo da pregleda dnev- porodicom.
nik kako bi prikupila dokaze u procesu pro- Da biste analizirali ova pitanja, stavite se
tiv Dèfrija Devlina. Ali to joj ne daje pravo u ulogu glavnog urednika Daglasa Houtor-
da otkriva sadràj tre}oj strani. Naravno, ako na i upotrebite DAO formulu da biste odlu-
deo dnevnika bude upotrebljen na sudu, ~ili da li }ete odobriti objavljivanje pri~e za-
pravo na privatnost o~igledno nestaje, bar snovane na Lorinom dnevniku i, ako je od-
{to se {tampe ti~e. Ali to nije faktor u ovoj govor pozitivan, da li biste postavili ograni-
analizi. S druge strane, moglo bi se re}i da ~enja na upotrebu sadràja dnevnika i ka-
dnevnik, jednom kada je oduzet vlasniku, kva.
nije vi{e isklju~ivo privatna stvar.
Primer 5-3
Ve{ta~ka oplodnja i kandidatova porodi~na tajna
[arlot Rasel se borila za svoj politi~ki ì- gu tokom prve dve kampanje. Tu su domi-
vot. Sa 30 godina postala je najmla|i kan- nirala druga pitanja, kao na primer zavr{ni
didat svih vremena za Predstavni~ki dom {kolski ispiti, poreska smanjenja i privatiza-
ameri~kog Kongresa iz njenog Tre}eg kon- cija dràvnog sistema zdravstvene za{tite.
gresnog okruga. Nakon toga s lako}om je Negde pred kraj prvog mandata Raselova
osvojila drugi mandat u Kongresu. Kao ka- je rodila prvo dete, na vreme, tako da je mo-
tolik i konzervativni republikanac, prihvatila gla da se vrati u kampanju i za{titi svoje me-
je platformu svoje stranke uklju~uju}i proti- sto u Kongresu od o{trog demokratskog
vljenje abortusu i stavljanje teì{ta na poro- protivnika Nejtana Barkusa. I tada je s lako-
di~ne vrednosti. Me|utim, abortus nije bio }om pobedila, ali je Barkus dve godine ka-
na ~elu politi~ke platforme u njenom okru- snije sa znatno ja~im finansijama zapo~eo
190
agresivniju kampanju ne bi li joj oduzeo me- ljenom od studija Channel-a 3. "Imam neke
sto. informacije o [arlot Rasel koje bi mogle da
Raselova je svoju kampanju po~ela po- vas zanimaju", rekla je u kratkom telefon-
zivanjem na tradicionalne konzervativne po- skom razgovoru.
liti~ke teme. Njeno mesto ve}ina analiti~a- Kada su razmenili kurtoazne pozdrave i
ra od po~etka smatrala je "bezbednim", ali naru~ili kafu, Bejkerova je pre{la na stvar.
kako se trka zahuktavala tako se Barkus pri- "Kao {to znate, Raselova je katolik i protiv-
bliàvao u anketama. Ismevao je njena nik je abortusa. Ono {to se obi~no ne zna
predloèna poreska smanjenja, zalaù}i se jeste to da je njena prva }erka, Felisija, ro-
umesto toga za obnavljanje spiska smanje- |ena tokom njenog prvog mandata, za~e-
nja koja su pre nekoliko godina izbrisana iz ta ve{ta~kom oplodnjom. Naravno, njena
poreskih zakona. Privatni sistem zdravstve- crkva ne odobrava ve{ta~ku oplodnju." Od-
ne za{tite, prema Barkusu, samo bi dopri- govaraju}i na pitanje novinara o motivima
neo boga}enju osiguravaju}ih dru{tava; po izno{enja ovakve informacije, Bejkerova je
njegovom mi{ljenju bio je potreban sistem samo rekla da je i ona katolik i da veruje
koji }e finansirati vlada iz odbitaka od plata kako je za~e}e Raselove ve{ta~kom oplod-
zaposlenih. Ti predlozi su svakako odneli njom moralno pogre{no. Bila je svesna da
deo podr{ke Raselovoj i na dve nedelje uo~i proces daje i neiskori{}ene }elije koje se
izbora ankete su pokazivale da su ona i Bar- mogu koristiti u istraìvanjima u cilju ve{ta~-
kus rame uz rame u trci za mesto u Kon- kog stvaranja embriona, iako nije imala raz-
gresu. loga da veruje da su Raselova i njen su-
Vode}i politi~ki novinar stanice Channel prug dali saglasnost za tako ne{to.
3 Mani Alvarez uvek je dobijao posebnu Bejkerova je zatim rekla Alvarezu da po-
energiju tokom politi~kih trka koje zbunjuju seduje kopije zdravstvenog kartona sa de-
analiti~are i anketare. Ose}ao se kao zva- taljima za~e}a i poro|aja Raselove i da bi
ni~ni konferansije koji treba da najavi pro- mu ih dala, ako joj obe}a anonimnost. Al-
duètke va`ne utakmice. Ubedljive i lake po- varez je rekao Bejkerovoj da takvo obe}a-
bede uvek su nosile opasnost novinarske nje mora da odobri urednik informativnog
nezainteresovanosti. Alvarez je i u takvim programa. Urednik Ri~ard Hamilton je ne-
situacijama poku{avao da na|e na~in ka- voljno dao svoje odobrenje, ali se nije oba-
ko da zainteresuje svoje gledaoce. Neizve- vezao da }e informaciju i objaviti. Alvarez
sne trke, s druge strane, bude ameri~ku opse ponovo sastao s Bejkerovom i preneo
sesiju za takmi~enjem i Alvarez je bio verni joj obe}anje da }e njena anonimnost biti
sluga takve kulturne tradicije. Njegovi ìvo- po{tovana, svestan da njeni postupci pred-
pisni politi~ki prilozi i sposobnost otkriva- stavljaju kako kr{enje medicinske etike ta-
nja i objavljivanja svake neprijatnosti u kam- ko i zakona o privatnosti zdravstvenih kar-
panji donela je njegovoj stanici dominaciju tona.
na trì{tu politi~kog izve{tavanja, a njemu Alvarez se vratio u redakciju svestan po-
priznanje kolega. sledica objavljivanja informacije koja mu je
U poslednjim danima kampanje Alvarez poverena na ~uvanje. Pozvao je izborni {tab
je bio uveren da je gledaocima pruìo i naj- Raselove. Iako u tom trenutku nije bila do-
manju politi~ki zna~ajnu informaciju o dvo- neta odluka o informativnoj vrednosti dobi-
je kandidata. Posle telefonskog poziva [a- jene informacije, Alvarezov ose}aj za fer-
ron Bejker, u to vi{e nije bio toliko uveren. plej ga je naveo da zatraì reakciju Raselo-
Bejkerova je bila laboratorijski tehni~ar ve na potencijalno {tetnu informaciju dobi-
u lokalnoj bolnici i pozvala je Alvareza da jenu od [aron Bejker. O~ekivano, Raselo-
se sastanu u kafeu samo ~etiri bloka udava je preko menadèra svoje kampanje od-
191
Etika u medijima
govorila da su okolnosti pod kojima je ro- da ona ovo smatra privatnim pitanjem. Mi-
|ena njena }erka privatna stvar i da nema slim da bi trebalo da joj ispunimo tu èlju.
daljih komentara. Njena }erka je premala da bi razumela me-
"Ispunili smo prvu eti~ku du`nost", re- dijsku histeriju koja }e nastati ako objavi-
kao je Hamilton udobno zavaljen u stolicu mo ovu informaciju. Ali pri~a ne}e nestati i
naspram Alvareza i producenta ve~ernjeg u nekom trenutku dete }e mo`da saznati
dnevnika Linde Kros. "Mani je Raselovoj re- pre nego {to roditelji budu imali priliku da
kao da imamo informaciju i zatraìo reakci- joj sami to kaù."
ju. To, me|utim, jo{ ne re{ava na{u eti~ku "Raselova je dràvni zvani~nik i to uma-
dilemu. Ovo je moja odluka ali bih hteo da njuje njeno pravo na privatnost, {to se me-
~ujem va{a mi{ljenja. Zanimaju me ~etiri pi- ne ti~e. Ipak, priznajem da postoje odre|e-
tanja: da li je informacija o ro|enju }erke na pitanja koja nemaju vrednost javnog in-
Raselove stvar od javnog interesa? Da li je teresa. Ali Raselova je katolik, a njena cr-
politi~ki relevantna za kampanju? Da li bi kva svakako ne odobrava ve{ta~ku oplod-
objavljivanjem informacije nepotrebno na- nju."
ru{avali privatnost kandidata? Kona~no, da Krosova je nastavila retori~ki sukob s ko-
li da koristimo informaciju dobijenu na za- legom, uverena da on do sada nije izneo
konski i eti~ki sporan na~in?" ubedljive argumente. "înjenica da je Ra-
"Odgovori}u prvo na poslednje pitanje, selova pro{la proceduru koju Katoli~ka cr-
jer mislim da je ono najlak{e", po~eo je Al- kva ne odobrava, {to se mene ti~e, bezna-
varez samouvereno. "Mno{tvo informacija ~ajna je. Mnogi katolici se ne slaù sa sta-
dobijamo od poverljivih izvora koji nekada vom Crkve o tom pitanju. Za{to Raselova
pre|u crtu. Da nije tako, ne bismo imali vi- ne bi imala isto to pravo? înjenica da se
{e izvora. Mislim da ne moèmo sebi priu- ona mo`da ne slaè sa zvani~nim stavom
{titi da previ{e pa`ljivo gledamo na pona- Crkve ne ~ini njenu ve{ta~ku oplodnju in-
{anje izvora. Treba da se usmerimo na na- formativno vrednom. Religija u ovoj kam-
{e eti~ke du`nosti." panji nije tema."
"Mislim da to nije tako jednostavno", "Mo`da nije na istaknutom mestu, ali Ra-
ume{ala se Krosova prkosno. "Tvoj izvor kr- selova je konzervativni republikanac koji
{i medicinsku etiku, pa ~ak i dràvni zakon, svoju veru koristi za odbranu stava o abor-
time {to daje ovu informaciju. To je, kao {to tusu. Ve}ina bira~a verovatno pretpostavlja
advokati vole da kaù, vo}e otrovnog drve- da bi ona bila i protiv tehnika za~e}a koja
ta. Ne znamo ni koji su motivi izvora." su u suprotnosti sa crkvenom doktrinom.
"Mene ne brinu njeni motivi koliko da li Naravno, ve{ta~ka oplodnja nije ovde poli-
je to {to nam je dala informativno vredno", ti~ko pitanje, ali vera Raselove, koja o~igled-
odgovorio je Alvarez. "A ne sumnjam da je no odre|uje njen stav o odre|enim moral-
ovo stvar od javnog interesa. Felisija je ro- nim pitanjima, jeste relevantna. Kada se po-
|ena dok je njena majka bila na funkciji. To smatra iz te perspektive, argument privat-
mo`da samo po sebi nije jedinstven slu~aj, nosti po mom mi{ljenju gubi na teìni."
ali Raselova je sigurno prvi dràvni zvani~- "Ne slaèm se", odgovorila je Krosova.
nik koji je dete dobio ve{ta~kom oplodnjom. "Imaj u vidu da ovde nije re~ samo o Rase-
To je ~ini informativno vrednom." lovoj. Kao {to sam ve} rekla, moramo mi-
"Pod nekim drugim okolnostima mogla sliti i na njenu }erku. Iako je sada mala, ako
bih da se sloìm", rekla je Krosova, koja je objavimo informaciju ona se moè na}i u
kao èna imala vi{e razumevanja za èlju centru pa`nje. Ovde je re~ i o njenoj privat-
kandidata da sakrije okolnosti svoje trud- nosti. Mislim da ne postoji dovoljna veza
no}e od o~iju javnosti. "Ali ti jasno kaè{ izme|u ve{ta~ke oplodnje Raselove i jasno
192
definisane stvari od javnog interesa. Mislim vo na privatnost, {to nije neobi~no kada se
da je nategnuto sugerisati da je informativ- ljudi na javnim funkcijama na|u pred ne-
na vrednost ja~a od brige za privatno{}u." prijatnim otkri}em. Ali za razliku od dràv-
"Ja vidim o~iglednu vezu", bio je uporan nog slu`benika optuènog za nezakonito
Alvarez. "Ta veza ti~e se percepcije njenih ili nemoralno pona{anje, Hamilton ne mo-
verskih ube|enja u javnosti i zato je politi~- è po}i od pretpostavke da je Raselovoj "ne-
ki relevantna za ovu kampanju. Tako|e bih prijatno" zbog okolnosti njene trudno}e.
èleo da ponovim svoj stav da je ova pri~a Uostalom, ve{ta~ka oplodnja je uobi~aje-
informativno vredna zato {to je Raselova dr- na stvar. Njena "no comment" reakcija na
àvni zvani~nik. Ona je prvi ~lan Kongresa Alvarezov poziv mo`da se zasniva isklju~i-
koji je dobio dete ve{ta~kom oplodnjom i vo na op{tem pravu na privatnost, na po-
kao takva pri~a je informativno vredna. ku{aju da za{titi }erku od o~iju javnosti. Ili
Zbog svoje neobi~ne prirode, to je stvar od su mo`da njeni motivi politi~ke prirode, jer
javnog interesa. Raselova je izloèna o~i- se boji da bira~i ne izvuku pogre{an zaklju-
ma javnosti; ona u ovom slu~aju ne moè ~ak zbog toga {to nije objavila svoju in vitro
da se poziva na pravo na privatnost." oplodnju.
Hamilton je sve vreme }utao tokom ove Alvarez i Krosova su, po urednikovom
polemike novinara i njegovog producenta. mi{ljenju, obavili vredan posao time {to su
Kao urednik informativnog programa i mo- izdvojili klju~na pitanja. Ali, dok je odmera-
ralni agent za mnoge eti~ke dileme stanice vao brigu o privatnosti i pozivanje na javni
Channel 3, on sada mora da donese odlu- interes i informativnu vrednost pri~e, Hamil-
ku da li da objavi informacije o ro|enju Fe- ton je otkrio da suprotstavljene eti~ke vred-
lisije Rasel. Njena majka se poziva na pra- nosti postaju sve neodre|enije.
Analiza
Neki novinari veruju da ljudi na javnim protivna stavu njene crkve o ve{ta~koj
funkcijama moraju da se odreknu svih pra- oplodnji.
va na privatnost. Drugi odbacuju taj apso- Njegov protivnik u ovoj raspravi je pro-
lutisti~ki stav, mada priznaju da javni funk- ducent Linda Kros, koja veruje da je prena-
cioneri imaju manju "zonu privatnosti" od pri- tegnuto povezati ve{ta~ku oplodnju Rase-
vatnih pojedinaca. love s pitanjem javnog interesa. Iako je mo-
Polazna ta~ka za ve}inu moralnih age- `da ta~no da je Raselova prvi javni funkcio-
nata u procenjivanju brige za privatnost jav- ner na saveznom nivou koji je dete dobio
nih funkcionera jeste da li to pitanje uti~e ve{ta~kom oplodnjom, Krosova veruje da
na obaveze funkcionera kao javnog sluge. kandidat ima pravo na zonu privatnosti,
Me|utim, odgovor na to pitanje nije tako osim ako okolnosti pod kojima je ro|ena
o~igledan u ovoj pri~i. Argument Manija Al- njena }erka mogu da se dovedu u vezu s
vareza protiv prava na privatnost je dvo- nekim konkretnim pitanjem iz predizborne
struk. Prvo, Raselova je prvi javni funkcio- kampanje. Ona ne vidi licemerje u javnom
ner na saveznom nivou koji je do deteta do- nastupu kandidata i misli da je pomenuti
{ao ve{ta~kom oplodnjom i to ovaj neobi~- doga|aj njena privatna stvar. Drugim re~i-
ni doga|aj ~ini informativno vrednim. Dru- ma, ona sumnja u informativnu vrednost po-
go, on poku{ava da je prikaè kao politi~- dataka dobijenih od anonimnog izvora.
kog licemera zbog toga {to u javnosti zau- Kontroverzna informacija u ovom sce-
zima konzervativan politi~ki (i verski) stav, nariju dobijena je od izvora ~ije su ruke "pr-
dok privatno prolazi kroz proceduru koja je ljave". Naravno, nije neuobi~ajeno da infor-
193
Etika u medijima
macije o privatnom ìvotu javnih funkcionera ma stanice Channel 3 Ri~arda Hamiltona i

i li~nosti stiù od izvora sa skrivenim moti- primenom DAO formule odmerite suprotsta-
vima. Da li bi to trebalo da uti~e na odluku vljene argumente koje su izneli va{i sarad-
stanice da objavi ~injenice u vezi s trudno- nici, a zatim donesite odluku da li }ete ob-
}om jednog od politi~kih kandidata? javiti pri~u o neobi~nom putu [arlot Rasel
Da biste re{ili ova eti~ka pitanja, stavite do trudno}e.
se u ulogu urednika informativnog progra-
Primer 5-4
Sudija porodi~nog suda i misteriozna pro{lost
Reizbor Dòna Bosvorta za sudiju poro- zovano u pore|enju s izborima za politi~ke

di~nog suda nije bio iznena|enje. Tokom funkcije, koji su privla~ili mnogo ve}u pa-
prva dva mandata stekao je po{tovanje ka- `nju lokalnih i dràvnih medija.
ko drugih sudija tako i advokata koji su pred Novinar Bernard êmpion sigurno nije
njim zastupali svoje klijente u sudskim spo- mnogo razmi{ljao o porodi~nom sudu. Kao
rovima o razvodima, alimentacijama i sta- {ef istraìva~kog tima stanice Channel 12,
rateljstvu. Bosvort se dokazao kao nepri- ve}i deo vremena provodio je bave}i se pi-
strasan sudija s ose}ajem za naizgled ne- tanjima koja brinu javnost, kao {to su ko-
re{ive te{ko}e koje nekad optere}uju i uni- rupcija, neodgovorno tro{enje dràvnog
{tavaju porodi~ne odnose. U slu~ajevima novca, privredni kriminal i ekologija. Raz-
borbe za starateljstvo nad decom pokazi- vodi i starateljstva nisu bili stvari na kojima
vao je zavidan nivo saose}anja i uporne re- se dobijaju novinarske nagrade.
{enosti da donese sud u skladu sa zako- Poziv koji je primio od Aleksandra Pe-
nom i u "najboljem interesu deteta." ningtona promenio je êmpionovo zanima-
Pre nego {to je postao sudija, Bosvort nje za porodi~ni sud. Penington je bio biv{i
je bio advokat u privatnoj praksi. Trinaest êmpionov kolega u jednoj stanici u Bafa-
godina ranije doselio se u Brunsvik, polu- lu, dràva Njujork. Radio je na pri~i o sud-
milionski grad na Zalivskoj obali. Doveo je i skim procesima u vezi sa starateljstvom i
dve }erke, tada trogodi{nju Karen i dvogo- slu~ajevima roditelja koji izgube starateljstvo
di{nju Kristinu, koje su u me|uvremenu po- pa otimaju decu. Istraùju}i te slu~ajeve raz-
stale uzorni u~enici lokalne srednje {kole. govarao je s jednim privatnim detektivom
Dve godine pre odlaska na koled`, Karen specijalizovanim za pronalaènje nestalih
je ve} pokazivala interesovanje da postane osoba. Iako takvi ljudi retko pri~aju o deta-
advokat i nastavi o~evim stopama. ljima svojih slu~ajeva, ovaj je bio ne{to otvo-
Biti sudija u porodi~nom sudu nije visok reniji u znak zahvalnosti za pomo} koju mu
poloàj i ne privla~i veliku pa`nju medija. je Penington pruìo u pronalaènju tinejdè-
Prili~no rutinsko re{avanje porodi~nih spora nestalog u gradskom podzemlju. Pening-
rova i slu~ajeva borbe za starateljtsvo nad ton je nazvao êmpiona zbog interesantne
decom lokalnim listovima i TV stanicama ni- pri~e koju mu je privatni detektiv ispri~ao.
je davalo mnogo materijala. âk je i politi~- Prema tvrdnjama privatnog detektiva,
ka trka svake ~etiri godine za mesto sudije pre trinaest godina Dòn i Ketrin Prajs su
porodi~nog suda privla~ila tek ne{to vi{e se razveli posle te{ke sudske borbe za sta-
od novinarskog zevanja. Iako su sudije ko- rateljstvo nad njihove dve }erke, Karen i Kri-
jima isti~e mandat obi~no imale dostojne stinom. Sud je devoj~ice dodelio majci, upr-
suparnike, izborna trka se vodila vrlo civili- kos ~injenici da je mu` doveo u pitanje nje-
194
nu sposobnost da se stara o deci. Godinu sti. Mislio sam da ne treba da znaju. Da bu-
dana nakon razvoda, otac, ina~e advokat, dem iskren, mislim da se njihova majka od-
odveo je }erke tokom jedne od poseta i ni- rekla prava na maj~instvo, jer je zbog alko-
kada ih nije vratio. Iako je majka to prijavila holizma zapostavila decu." Zavr{avaju}i
nadle`nim organima i poku{ala da locira svoju ispovest Bosvort je zamolio êmpio-
}erke, period rehabilitacije od droge i o~ajna da ne objavljuje pri~u zbog brige za pri-
ni finansijski uslovi primorali su je da odu- vatnost njegovih }erki i zbog opasnosti da
stane od poku{aja da na|e decu. }e one postati medijski spektakl, uz uobi-
Majka se u me|uvremenu izle~ila i finan- ~ajena pitanja o ìvotu s ocem i reakcijama
sijski oporavila, pa je angaòvala privatnog na maj~ine poku{aje da povrati njihovu na-
detektiva da prona|e njene }erke, sada ve} klonost. êmpion nije ni{ta obe}ao, ali je
tinejdèrke. I pored mnogih la`nih tragova, rekao da }e imati u vidu Bosvortov apel.
detektiv je uspeo da u|e u trag Dònu Praj- êmpion je pitao Bosvorta za{to se kan-
su u Nju Brunzviku. Taj ~ovek je, kako je didovao za javnu funkciju, ~ime rizikuje da
detektiv ustanovio, neposredno po dolasku se njegova tajna otkrije. Rekao je kako mi-
u grad promenio svoje prezime i prezimena sli da je promenom imena i prolaskom vre-
svojih }erki u Bosvort. Penington je pitao mena verovao da je bezbedan. Dodao je
êmpiona da li bi to mogao da proveri. êm- da èli da doprinese svojoj novoj sredini.
pion je obe}ao da }e probati, a od Pening- êmpion je o situaciji prvo obavestio
tona je dobio uveravanja da }e, ako rezulta- urednika informativnog programa Filipa
ti budu novinarski obe}avaju}i, mo}i da na- Dònsona, a zatim pozvao producenta Nen-
pravi sopstvenu pri~u za lokalno trì{te. si Vong da se uklju~i u razgovor. "Ovo je
Od po~etka u sredi{tu êmpionove is- zanimljiv slu~aj", rekao je Dònson, konsta-
trage bio je sudija Bosvort. êmpion se pri- tuju}i o~igledno. "Moramo pa`ljivo da raz-
setio da je u portretima kandidata na pret- mislimo kako }emo pri}i ovoj pri~i."
hodnim izborima video da se Bosvort dose- "Razgovarao sam sa Bosvortom", rekao
lio u Nju Brunzvik pre trinaest godina sa dve je êmpion. "Zamolio nas je da ne obja-
}erke, Karen i Kristinom. Njegova slede}a vljujemo pri~u. Naravno, ne èli da mu se
stanica bila je Bosvortova kancelarija. ìvot okrene naglava~ke; mogu da ga op-
Tu je êmpion izneo Bosvortu svoje tuè za otmicu. îni mi se, ipak, da najvi{e
sumnje i sudija, o~ekivano, nije bio raspo- brine o }erkama i njihovoj privatnosti."
loèn za razgovor. Bosvort je na kraju ipak "Razumem ga", uklju~ila se Vongova. "Po
priznao da se nekada zvao Dòn Prajs, ali onome {to ti kaè{, majka jo{ poku{ava da
je rekao da je }erke odveo zbog toga {to je vrati }erke. Devojke je, me|utim, i ne po-
biv{a supruga u to vreme bila teàk alko- znaju, verovatno vole svog oca i ne bi ga
holi~ar, pa se pla{io za bezbednost dece. napu{tale ako bi njemu bilo nare|eno da
Uprkos vi{e apela u sudnici da mu se dose odrekne starateljstva nad njima."
deli starateljstvo, sud je to odbacio smatra- "To je mo`da ta~no, ali Bosvort je prekr-
ju}i da izneti dokazi nisu dovoljni da se biv- {io zakon dràve Njujork o starateljstvu ka-
{a supruga proglasi lo{om majkom. Zato da je pobegao s }erkama", odgovorio je
je Prajs, odnosno Bosvort, uzeo stvar u svo- êmpion. "On je sada begunac od pravde.
je ruke. Ne znam u kojoj meri je izloèn saveznom
"Shvatio sam da }u jednog dana morati zakonu, jer je taj zakon donet nekoliko go-
s ovim da se suo~im", rekao je Bosvort êm- dina nakon {to je on napustio Njujork. Ali
pionu. "Ali, moje }erke su ovde sre}ne i pri- mogu da zamislim da dràvni sud, ako ot-
lagodile su se. One zapravo i ne znaju svo- krijemo njegovu pro{lost, naredi vra}anje
ju majku, ne znaju mnogo o njenoj pro{lo- dece."
195
Etika u medijima
"To je ne{to {to moramo imati u vidu", }emo mo}i da ograni~imo {tetu. Deca }e
sloìla se Vongova. "Zapravo, to je po mom odjednom postati predmet medijske pa`nje.
mi{ljenju argument protiv emitovanja pri~e. Mo`da moraju da snose posledice poteza
Ali, za na{u odluku je va`nije da razmotri- svog oca. Ovo se dogodilo pre mnogo go-
mo informativnu vrednost pri~e. Da li je ovo dina. Da je Bosvort tek stigao ovde pod
stvar od javnog interesa? Bosvort je na jav- sumnjivim okolnostima, to bi bila druga
noj funkciji. Da li je ova pri~a na bilo koji stvar. U zavr{noj analizi i dalje moramo da
na~in povezana s njegovim zvani~nim oba- procenimo {tetu i korist. Da li informativna
vezama? Da li je ovo zaista privatna stvar?" vrednost ove pri~e nadja~ava pravo njego-
"Mo`da", priznala je Vongova. "Mislim da ve porodice na privatnost?"
ovde malo {pekuli{emo. Pored toga, jo{ "Mene i dalje brine to {to deca ne znaju
uvek moramo da odmerimo posledice ob- svoju pro{lost, jer su bila premala da za-
javljivanja informacije po }erke. One tako- pamte", primetio je êmpion. "Ona ne zna-
|e imaju pravo na privatnost. Pri~a kao ova ju za promenu imena, a svakako da sada
bila bi prili~no uznemiruju}a." imaju pravo da to znaju."
"Nisam ja indiferentan prema toj mogu}- "Mo`da bi trebalo da znaju istinu ali to je
nosti, ali Bosvort ìvi u laì ve} godinama", na njihovom ocu da im kaè. Ako ovako sa-
suprotstavio se êmpion, sve vi{e uveren znaju, to }e ih upropastiti."
u novinarsku vrednost pri~e. "Naravno da Urednik informativnog programa Dòn-
je on bio uzoran gra|anin, ali kao sudija ni son znao je da ovu odluku mora sm da
on ne sme biti iznad zakona. Kada je pobe- donese. U ovim okolnostima bilo mu je te-
gao s decom trebalo je da zna da }e jed- {ko da Bosvorta vidi kao "begunca od prav-
nog dana mo`da morati da se suo~i s pode". Ipak, kao sudija porodi~nog suda on
sledicama svojih poteza. Zapravo, ako je je donosio odluke ba{ o pitanjima koja su
hteo da ostane anoniman, pitam se za{to ga navela da pobegne iz dràve Njujork i
se odlu~io za javnu funkciju. Mo`da je mi- po~ne nov ìvot s novim identitetom. Raz-
slio da posle ovoliko vremena i pod drugim mi{ljao je o ovoj eti~koj dilemi, dok je sudi-
imenom ne rizikuje mnogo." ja Dòn Bosvort sedeo kod ku}e s }erka-
"To je dobra poenta", odgovorila je Von- ma pitaju}i se da li }e se videti u vestima u
gova. "Ali, ako emitujemo pri~u sigurno ne- {est popodne.
Analiza
Suo~avanje s ne~ijom kontroverznom ili Pronalaènje ravnoteè izme|u ovih su-
ne~istom pro{lo{}u postavlja pred novina- protstavljenih interesa moè biti veoma na-
re neka te{ka pitanja. Da li radoznalost ob- poran proces. U ovom slu~aju sudija Dòn
uhvata moralnu korumpiranost, kriminalno Bosvort o~igledno je poku{ao da zapo~ne
pona{anje ili neko drugo odstupanje od dru- novi ìvot, ne samo zbog nekog li~nog gre-
{tvenih normi? Da li je informacija i dalje ha, ve} pre svega u interesu }erki. Njegov
informativno vredna ili da li ima neke neo- beg iz Njujorka bio je o~igledno delo save-
sporne veze sa sada{njim doga|ajima i pisti koje je smatrao klju~nim za njihovo do-
tanjima? Da li je osoba pod istragom uloì- brostanje.
la svestan trud da svoju pro{lost ostavi iza Ipak, kao roditelj koji nije dobio stara-
sebe? Da li informativna vrednost pri~e ja- teljstvo, on je na neki na~in uzeo zakon u
sno nadja~ava {tetu koja moè biti naneta sopstvene ruke i sklonio decu od nadle-
nedu`nim tre}im stranama? `nosti suda koji ih je poverio majci na sta-
196
ranje. U tom smislu njegova pro{lost ne od prava Bosvorta ili njegovih }erki na pri-
moè nikada da se isklju~i iz njegove sa- vatnost?
da{njosti. Me|utim, da je on samo privatni U ovom slu~aju urednik informativne re-
gra|anin, informativna vrednost ove pri~e dakcije Filip Dònson je moralni agent. Da
bila bi marginalna, osim u slu~aju da je Bo- biste mogli da analizirate pitanja postavlje-
svort prona|en zvani~nim kanalima i da je na u ovakvom scenariju, stavite se u Dòn-
usledio nekakav pravni postupak. Ali Bo- sonovu poziciju i upotrebom DAO formule
svort je sudija porodi~nog suda, koji odlu- odlu~ite da li }ete odobriti Bernardu êm-
~uje o slu~ajevima sli~nim ovom. Da li je pionu da emituje pri~u o nepoznatoj pro-
javni interes za emitovanjem ove pri~e ja~i {losti sudije Bosvorta.
Primer 5-5
Kamere u sudnici i pravo na privatnost
Suzan Kroford nikada ne}e osvojiti titu- ga odustala. Krofordova je pomenula i jo{
lu nastavnika godine u srednjoj {koli Wil- neke detalje svoje veze s Karsonom tokom
mington High. Ona je optuèna da je zave- razgovora zbog kojeg }e Perkinsova kasni-
la petnaestogodi{njeg u~enika i zatim ubije, kada se na|e na klupi za svedoke, àliti.
la dete ro|eno iz te nedozvoljene veze. Kro- Krofordova je preklinjala svoju koleginicu
fordova je zbog toga ve} bila osu|ena pred da ne {iri ovu informaciju zbog Ronija i nje-
sudom javnosti, mada jo{ ne i pred sudom gove porodice. Perkinsova je pristala pod
zakona. uslovom da Krofordova potraì profesional-
Dvadesetdevetogodi{nja Suzan Kroford nu pomo} posle poro|aja.
radila je u najpresti`nijoj dràvnoj {koli u [est nedelja nakon ro|enja Breta Kro-
Vilmingtonu i pokazala se kao izuzetan na- forda, uspani~ena majka je stigla u prijem-
stavnik. Opisivali su je kao kolegijalnu, kom- nu ambulantu bolnice St. Mary drè}i u ru-
petentnu ako ne ba{ izuzetnu nastavnicu, kama nepomi~nu bebu. Krofordova je re-
spremnu i voljnu da vodi ili nadgleda mno- kla deùrnom lekaru da je krenula da uzme
ge vannastavne aktivnosti u {koli. Njena pr- bebu iz kreveca i kada je videla da de~ak
va trudno}a, posle pet godina braka sa su- ne reaguje na dodir, dojurila je u bolnicu.
prugom Dèfom, bila je izvor radosti i sla- Lekar joj je rekao da je Bret mrtav i da ni{ta
vlja s kolegama i drugim radnicima {kole. ne mogu da preduzmu. Ispituju}i bebino te-
Njima je upalo u o~i da kod nje nema onog lo, sumnji~avi lekar je prona{ao modricu na
sjaja koji prati budu}e majke i da joj je ras- zadnjoj strani vrata i odmah obavestio poli-
poloènje sve lo{ije, a depresija sve ve}a, ciju.
kako se bliì poro|aj. Samo nekoliko ne- Tokom saslu{anja u policiji, Krofordova
delja pre poro|aja jedna od koleginica, Ali- je u po~etku negirala da je odgovorna za
son Perkins, saznala je da Suzan ve} ne{to Bretovu smrt, ali je prst krivice kasnije upe-
vi{e od godinu dana ne ìvi s muèm, {to rila na svog petnaestogodi{njeg ljubavni-
je mlada nastavnica ve{to krila od direkto- ka. Opisuju}i svoju devetomese~nu vezu s
ra. Kada je Perkinsova, zabrinuta za sve lo- Ronijem, rekla je da ju je prekinula kada je
{ije emotivno stanje svoje koleginice, pitala saznala da je trudna. On je bio premlad da
da li je to ta~no, potresena Krofordova se bude otac i, prema njenom pam}enju nji-
poverila da je bila u vezi s jednim od u~eni- hovog razgovora, nije hteo da ima ni{ta s
ka, Ronijem Karsonom, i da je on otac de- bebom. Ipak, par nedelja nakon ro|enja be-
teta. Razmi{ljala je o abortusu, ali je od to- be, o~igledno jo{ uvek puna emocija pre-
197
Etika u medijima
ma svom tinejdèrskom ljubavniku, nazva- fordove. Bilo joj je stalo do privatnosti nje i
la je Ronija rekav{i da ho}e poslednji put njene porodice. Zapravo, ona je po prirodi
da ga vidi. On je nevoljno pristao i do{ao bila povu~ena osoba i advokatu optu`be je
kod nje, gde ga je ~ekao ultimatum: ili }e rekla da je pojavljivanje pred kamerom ~ini
nastaviti vezu ili }e ona njihovu tajnu otkriti nervoznom. Perkinsova je znala da ne mo-
njegovim roditeljima i traìti alimentaciju. Ta- è svoje ime da izbri{e sa spiska svedoka,
da je, kako je Krofordova rekla istraìtelji- ali je bila odlu~na da se njeno ime i lice ne
ma, Roni po~eo da se pona{a nasilno i dok pojave u vestima. Sudija joj je iza{ao u su-
je ona dràla bebu u naru~ju udario dete sret.
po vratu. Channel 7, jedna od tri lokalne stanice
Ronijeva verzija pri~e bila je druga~ija. u Vilmingtonu, povezane s velikim mreà-
On je prvo negirao vezu s nastavnicom, a ma, na{ao se me|u onima ~ijim novinari-
onda je priznao i da je otac mrtvog deteta. ma }e biti dozvoljeno da sede u sudnici.
Tako|e je priznao odlazak u ku}u Krofor- Poput konkurencije, stanica }e preuzimati i
dove na dan navodnog ubistva njene be- sliku iz sudnice.
be, ali ne i odgovornost za bebinu smrt. Ka- "Kao {to znate, su|enje po~inje sutra",
da mu je Krofordova postavila ultimatum, naglasila je urednica informativnog progra-
rekao je Karson detektivima, on je prekli- ma Kasandra Smit na po~etku sastanka s
njao da razmisli jo{ jednom i prepla{en i kolegama koji }e direktno u~estvovati u pra-
zbunjen brzo oti{ao. }enju su|enja: novinarom Morisom Man-
Posle iscrpne istrage policija je zaklju~i- gumom, urednicom za specijalne zadatke
la da je mladi}eva verzija uverljivija i uhap- Lien Rivers i producentom dnevnika u {est
sila Suzan Kroford, koja je optuèna za ubi- popodne Luisom Endrjusom. "Pravila zna-
stvo drugog stepena i silovanje. Ta optu- mo - bi}e dve kamere na daljinsko upra-
`ba je brzo prerasla u medijski doga|aj i vljanje, porota se ne}e videti, ali advokati,
novinske organizacije iz cele dràve nagr- sudija i svedoci, ho}e - ako sudija ne odlu-
nule su na zbunjene gra|ane Vilmingtona ~i da ih isklju~i ukoliko se tokom su|enja
~ekaju}i po~etna izlaganja u procesu Na- ne desi ne{to nepredvi|eno. Jedan svedok
rod protiv Suzan Kroford. Lokalni list je mene}e smeti da se vidi, jer je sam traìo ano-
dijsku histeriju nazvao "tabloidizacijom Vil- nimnost i bi}e digitalno maskiran dok bude
mingtona", {to je bila o~igledna aluzija na svedo~io."
jezive detalje predstoje}eg su|enja: nedo- "Ali mi znamo ko je to", rekao je Man-
zvoljeni seks, neèljenu trudno}u i tragi~- gum, podse}aju}i urednika na informaciju
no ubistvo. dobijenu od izvora u kancelariji okru`nog
Sudija Alonso Sason izabran je da vodi tuìoca. "Njeno ime je Alison Perkins, ona
proces i jedna od njegovih prvih odluka bi- je koleginica optuène i svedo~i}e, dodu-
la je da dozvoli TV kamere u sudnici. Sliku {e nevoljno, na poziv optu`be. Ona bi mo-
}e davati dve kamere na daljinsko upravlja- gla da baci svetlo na odnos optuène i u~e-
nje. Porota se ne}e videti, a kamere }e smeti nika, a mo`da i na motiv za ubistvo bebe.
da hvataju samo advokate, sudiju i svedo- Ona je klju~ni svedok u ovom procesu."
ke. Alison Perkins nije bila odu{evljena {to "Ako ho}e{ da kaè{ da bi trebalo da
}e svedo~iti. Ona je pozvana kao svedok objavimo njeno ime iako je ona traìla da se
optu`be zbog njenog poverljivog razgovo- ne vidi na sudskim kamerama", odgovorio
ra sa Suzan Kroford uo~i poro|aja. Uprkos je Endrjus, "ja imam neke rezerve prema to-
po~etnom saose}anju s koleginicom, Per- me. Ona o~igledno ne èli da bude ume{a-
kinsova se kasnije zgrozila fatalnim posle- na u ovaj slu~aj. Ona je nevoljni svedok i
dicama neèljene trudno}e i depresije Kro- zatraìla je onoliko privatnosti koliko optu-
198
`ba moè da joj garantuje u ovim okolnosti- kao svedok na su|enju za ubistvo", rekao
ma. Zapravo, mo`da se se}a{ da je tvoj iz- je Endrjus, "nikada ne bi ni postala prijatelj
vor u kancelariji okru`nog tuìoca rekao da s optuènom. Ako objavimo njeno ime, ona
je ona emotivno nestabilna i da bi radije da postaje deo medijskog cirkusa koji }e mo-
se njeno ime uop{te ne objavljuje." `da trajati nedeljama. Ovo mo`da nije slu-
"Mo`da ona nije voljna da svedo~i, ali je ~aj O.J. Simpsona, ali i ovde ima veliki broj
informativno vredna zbog svoje veze s ovim novinara, posebno iz tabloida, koji zalaze u
slu~ajem. Krofordova joj se o~igledno po- svaki ugao slu~aja."
verila. Ona bi mogla da baci svetlo na ovu "Ja imam razumevanja za nju, ali budi-
vezu, a mo`da i na mentalno stanje optu- mo realni - ako mi ne objavimo njeno ime,
ène, bar u danima pre poro|aja", rekao je uradi}e to konkurencija. Alison Perkins }e
Mangum. morati da prihvati ~injenicu da u slu~aju s
"Slaèm se s tim argumentom", reago- ovoliko publiciteta nema gde da se sakri-
vala je Riversova. "Te{ko je osporiti infor- je", rekla je Riversova.
mativnu vrednost njenog pojavljivanja. Pi- "To je najgori mogu}i razlog da ignori-
tam se tako|e da li je po{teno objaviti ime- {emo njen zahtev za po{tovanjem privat-
na drugih svedoka ako ne objavljujemo njenosti", pobunio se Endrjus. "Na{ eti~ki sud
no. Osim toga, njeno ime }e se na}i u javne sme biti odre|en potezima konkurenci-
no dostupnim dokumentima." je. Ako je to na{ standard, onda moèmo
"Perkinsova je jedina traìla anonimnost", da priznamo kako je jedina na{a funkcija
rekao je Endrjus. "Jasno je da ona èli da ona trì{na."
izbegne medijsku pa`nju koliko god je to U tom trenutku Kasandra Smit je zaklju-
mogu}e. Nije ona traìla da postane javna ~ila da su njene kolege iscrple skoro sve
li~nost. Ta~no je da }e se njeno ime na}i u eti~ke argumente u vezi sa zahtevom Ali-
javno dostupnim dokumentima. Njene ko- son Perkins da se po{tuje njena privatnost.
lege }e verovatno znati da ona svedo~i - ili Kako se bliìo po~etak su|enja, a intereso-
mo`da ne}e - ali {ira javnost ne}e znati ako vanje javnosti raslo, urednica informativnog
mi ne objavimo ime. Da li je njeno ime klju~- programa stanice Channel 7 znala je da je
no za pri~u?" odluka o eventualnom objavljivanju imena
"Mislim da jeste", odgovorio je Mangum. Perkinsove samo jedan mali deo novinar-
"Vesti se bave ljudskim dramama i nekada ske slagalice o tome kako najefikasnije de-
se ljudi na|u u doga|ajima i postanu infor- finisati pitanja i svedo~enja i preneti ih gle-
mativno vredni i protiv svoje volje." daocima. Ali za Alison Perkins u ovom tre-
"Ali, da je Perkinsova u vreme svog raz- nutku jedino je bila va`na odluka Kasandre
govora s Krofordovom znala da }e zavr{iti Smit.
Analiza
Za razliku od ve}ina slu~ajeva koji se ti- nih svedoka. Sudija je ve} udovoljio zahte-
~u privatnosti, ovaj je na prvi pogled izgle- vu Perkinsove za bar ograni~enom zonom
dao jednostavno: postoji klju~ni svedok op- privatnosti. Ona ne moè u potpunosti biti
tu`be u procesu za ubistvo i silovanje, ~ije za{ti}ena od o~iju javnosti zato {to }e sve-
ime }e kasnije svakako postati dostupno do~iti u javnom procesu. Ali njen identitet
javnosti, i postoje TV kamere u sudnici, {to posta}e dostupan javnosti samo zahvalju-
obe}ava veliko interesovanje javnosti. Te- ju}i medijima.
levizijski prenosi su|enja za zlo~ine daju no- S jedne strane, ona je informativno vred-
vu dimenziju brigama o privatnosti nevolj- na zbog svoje uloge u argumentima koje
199
Etika u medijima
iznosi optu`ba, a postoji i mogu}nost da nost i sudija je oti{ao najdalje {to je mogao
konkurencija Channel-a 7 ne vidi nikakav u za{titi njene anonimnosti, tako {to je nare-
problem u objavljivanju njenog imena. Po- dio da se njeno lice ne vidi u TV prenosu.
red toga, za razliku od slu~ajeva u kojima Da li bi isklju~enje iz TV prenosa jednog
se ne objavljuje ime `rtve silovanja dok je su|enja, {to je odluka u domenu sudije (za-
napada~ u bekstvu reklo bi se da je u ovoj konska odluka), trebalo da se pro{iri i na
situaciji {teta manja. Me|utim, kako kaù u pristup medija eventualnom objavljivanju
kancelariji okru`nog tuìoca, svedok je imena (eti~ka odluka)? Da biste analizirali
"emotivno nestabilan" i mogu}nost da se ovaj slu~aj, stavite se u poziciju urednice
njeno ime ureè u svest javnosti tokom tra- Kasandre Smit i upotrebom DAO formule
janja su|enja mora se uneti u eti~ku jedna- iznete u 3. poglavlju donesite odluku da li u
~inu. izve{taj staviti i ime Perkinsove. Kao i uvek,
S druge strane, svedok i sudija su zatra- obavezno odmerite informativni interes za
ìli da se mediji uzdrè od objavljivanja nje- objavljivanje imena i interes svedoka za pri-
nog imena. Perkinsova o~igledno èli privat- vatno{}u.
Primer 5-6
Pravo na dostojanstvenu smrt
Njegove pristalice smatrale su ga milo- vr{noj fazi multiple skleroze, zatraìla nje-
srdnim an|elom. Protivnici su mislili da dok- govu pomo} da bi sebi okon~ala ìvot, on
tor Majkl Dvorak pati od kompleksa la`ne je spremno pristao. Dvorakovo u~e{}e u sa-
veli~ine, koji se manifestuje u njegovoj aro- moubistvu pacijenta ugljen-monoksidom
gantnoj odbrani eutanazije kao moralno pri- izazvalo je brzu reakciju javnog tuìoca okru-
hvatljivog re{enja za neizle~ive bolesnike. ga Riversajd Roberta Niksa. Kao konzerva-
Taj prili~no kontroverzni internista stekao je tivni hri{}anin, Niks je bio protivnik eutana-
reputaciju medicinskog zajedljivca koji ne- zije i jedva je do~ekao priliku da neposlu-
umorno lobira za zakon o "pravu na smrt". {nog lekara izvede pred lice pravde. Javni
Taj zakon bi, po njegovom mi{ljenju, institu- tuìlac je podigao optu`bu protiv Dvoraka
cionalizovao samoubistvo uz pomo} lekara za ubistvo, ali je na kraju {estodnevnog su-
za neizle~ivo bolesne koji slobodno odlu~e |enja, koje su pratili nacionalni i lokalni me-
da dostojanstveno okon~aju svoj ìvot. On diji, porota oslobodila Dvoraka.
je nervirao medicinski establi{ment koji je Trijumfuju}i zbog svoje sudske pobede,
jo{ uvek verovao da je eutanazija napad na Dvorak je obe}ao da }e nastaviti da poma-
Hipokratovu zakletvu. Ankete su, me|utim, è neizle~ivim bolesnicima koji izraze èlju
pokazivale da raste podr{ka javnosti Dvo- da umru dostojanstveno. Niks je bio pod-
rakovim naporima da se donese zakon koji jednako re{en da se suprotstavi onome {to
bi legalizovao samoubistvo uz pomo} leka- je smatrao bolesnim lekarovim nepo{tova-
ra. Ipak, zakonodavci su, pod pritiskom me- njem svetinje ìvota i dràvnih zakona.
dicinskog establi{menta, u nekoliko navra- Tri meseca nakon su|enja, Dvorak je po-
ta odbijali takve inicijative, dok su razli~ite novo bio na naslovnim stranama zbog iz-
interesne grupe vodile debatu o etici euta- ve{taja da je neizle~ivom bolesniku od ra-
nazije. Dvorak je gubio strpljenje sporim poka, {ezdesetdvogodi{njoj Helen Tejt, pomo-
liti~kim procesom i odlu~io je da stvar uzme gao da izvr{i samoubistvo. Ponovo je bio
u svoje ruke. Kada je jedan od njegovih pa- optuèn za ubistvo. Nakon po~etnih izlaga-
cijenata, pedeset~etvorogodi{nja èna u za- nja na su|enju, javni tuìlac je objavio sa-
200
op{tenja dvoje dece pokojne pacijentkinje doktora Majkla Dvoraka. Za Sandru Fenstin
u kojem se osporava lekarova tvrdnja da je ona je predstavljala izazovnu eti~ku dilemu.
njihova majka èlela da umre. "Ona je po- Fenstinova je bila urednik informativnog pro-
vremeno izraàvala èlju da umre, ali mi je grama stanice Channel 8, jedne od tri na
poslednjih nedelja pre smrti govorila da se konkurentnom trì{tu u Harisburgu, sedi{tu
predomislila, svesna {ta bi to moglo da ura- okruga Riversajd. Dva sata uo~i "Dnevnika
di njenoj porodici", pisalo je u jednom od u 6", Fenstinova je pozvala producenta Bru-
saop{tenja. Niks je znao da }e svedo~enje sa Bakstera i novinarku koja prati su|enje
dece biti klju~no na su|enju. Stefani Hanter. Traka koju su gledali bila je
Dvorakov advokat Melvin Sanderson iskreno svedo~enje o surovosti bolesti i ljud-
imao je iskustva pred sudom javnog mnje- skoj patnji.
nja i reagovao je tako {to je nedelju dana "Moramo da odlu~imo da li }emo emi-
pre kraja su|enja medijima dostavio video- tovati ovu traku", rekla je Fenstinova autori-
snimak "poslednje èlje" pacijentkinje, na- tativno kao i uvek. "Channel 3 i Channel 12
vodno iznete sat vremena pre trenutka koji tako|e imaju traku. Ne znam kakvi su pla-
je u izve{taju sudskog ve{taka zabeleèn novi tih stanica, ali moramo pretpostaviti da
kao trenutak smrti. Na snimku se videla iz- }e bar jedna od njih emitovati traku, poseb-
mu~ena, jadna èna ~ije je telo i duh razje- no Channel 12. Oni pu{taju puno eksplicit-
la vi{emese~na hemoterapija. Na snimku nih snimaka i pri~a tabloidskog tipa."
se ~uje kako se Tejtova {apatom izvinjava "Ovo je vest", odgovorila je Hanterova.
deci {to im nanosi toliku tugu i moli ih za "Ova traka predstavlja jedno od klju~nih pi-
opro{taj. Na snimku se nepogre{ivo ~ula tanja u procesu. Da li je èlja gospo|e Tejt
njena èlja da prekine ìvot i poziv Dvoraku da umre bila ~vrsta ili se ona, kao {to tvrde
da u tome pomogne. "Ova traka bi trebalo deca, predomi{ljala?"
da ukloni svaku sumnju u èlju gospo|e "Ali {ta }emo s pitanjem privatnosti?", pi-
Tejt da prekine svoje patnje", rekao je advo- tao je Bakster. "Njena deca traè od medija
kat odbrane u javnom saop{tenju izdatom da ne emituju traku. I pored ~injenice da je
uz traku. "Moj klijent nije kriv za ubistvo", traku dao Dvorakov advokat, gospo|a Tejt
nastavio je Sanderson. "On nije ubio Helen sigurno u poslednjim trenucima svog ìvo-
Tejt, on joj je samo omogu}io da prekine ta nije o~ekivala da }e postati medijski spek-
svoje patnje." takl. Ova traka je o~igledno namenjena kao
Nakon toga odmah je usledilo jo{ jedno privatni opro{taj od dece."
saop{tenje njene dece, u kojem se osu|u- "Gospo|a Tejt je mrtva", rekla je Hante-
je ne~asno pona{anje Sandersona i pozi- rova. "U njenom slu~aju ne vidim pitanje pri-
vaju mediji da odbace taj "la`ni i senzacio- vatnosti. [to se njene dece ti~e, ona su
nalisti~ki poku{aj manipulisanja javnim klju~ni svedoci u ovom procesu. Dopalo se
mnjenjem". "Ova traka je snimljena kao li~- to njima ili ne, postala su predmet javnog
ni opro{taj od dece", pisalo je u saop{te- interesa. Pored toga, jednom kada traka
nju. "Verujemo da je na njenu èlju da umre u|e u proces kao dokazni materijal, ona po-
uticao doktor Dvorak u trenucima kada nastaje dostupna javnosti - a svako moè da
{a majka vi{e nije imala potpunu kontrolu prisustvuje su|enju i vidi traku. Nije li ovde
nad sobom. Emitovanje ovog snimka ili ob- privatnost ve} izgubljena zbog sudskog po-
javljivanje fotografija na{e majke u ovakvom stupka protiv doktora Dvoraka?"
stanju bilo bi krupno kr{enje njene privat- "Nisam sasvim siguran", odgovorio je
nosti, kao i privatnosti njene porodice." sve prkosniji Bakster. On je uìvao da se
Za Sandersona ta video-traka je bila do- suprotstavlja Hanterovoj, s kojom se ~esto
kazni predmet A u procesu Narod protiv nije slagao, i da traì slabosti u njenim ar-
201
Etika u medijima
gumentima. "Ta~no je da }e ova traka pore{io da u ovom trenutku pusti traku, ali mo-
stati dostupna javnosti i da oni u sudnici moramo da zagrizemo metak i emitujemo je.
gu da je vide, ali je ~injenica da ve}ina na- To je klju~ni dokaz u su|enju za ubistvo i
{ih gledalaca ne}e biti u sudnici. Oni }e tra- na{i gledaoci to razumeju. Ova traka je
ku gledati kod ku}e. Naravno da mi treba klju~na za pri~u i daje kontekst. Slike se ne
da izve{tavamo o tome {ta se de{ava u sud- mogu razdvojiti od sadràja pri~e. U ovom
nici. Ali ako Channel 8 emituje traku koja slu~aju informativna vrednost trake nadja-
nije namenjena javnosti, onda }emo mi ov- ~ava pitanje privatnosti gospo|e Tejt i nje-
de biti glavni krivci. Gospo|a Tejt mo`da ne dece."
jeste mrtva, ali ima pravo na dostojanstve- Dok je Hanterova iznosila zavr{ne argu-
nu smrt. [to se dece ti~e, ona nisu traìla mente u prilog emitovanja trake, Fenstino-
da budu deo ovog spektakla." va je ve} po~ela da analizira eti~ku dilemu.
"Ja dovodim u pitanje Sandersonove Do dnevnika je ostalo sat vremena. Fensti-
motive da pusti traku", rekla je Fenstinova. novoj je palo na pamet da bi odluku mogla
"Brinu me, me|utim, i reakcije na{ih gleda- i da odloì i da traku eventualno emituje ka-
laca. Oni mo`da u ovome ne}e videti ni{ta snije, ali je znala da }e neko od konkuren-
osim novinarskog poku{aja da se pove}a cije uvrstiti traku u svoje vesti. Bilo joj je ào
gledanost. Traka je vizuelno atraktivna, ali {to su novinarka i producent stavili na sto
da li je klju~na za sadràj pri~e?" razli~ita gledi{ta. Konsenzus bi joj olak{ao
Hanterova je ipak bila uporna. "Mo`da ulogu moralnog agenta.
Sandersonovi motivi nisu naj~istiji kada je
Analiza
Helen Tejt je ovu traku snimila kao pri- privatnost svojim javnim saop{tenjima u vezi
vatni opro{taj od dece. O~igledno nije o~e- s trakom ili svojom spremno{}u da budu
kivala da }e poslednji trenuci njene patnje svedoci u procesu protiv Dvoraka?
u ovoj meri biti izloèni o~ima javnosti. Ona Da biste analizirali ovaj slu~aj stavite se
vi{e nije ìva i ne moè da izrazi sopstvenu u ulogu urednika informativnog programa
èlju, ali moglo bi se re}i da bi emitovanje Sandre Fenstin i primenom DAO formule
trake posluìlo da se u o~ima javnosti uklo- donesite eti~ki sud da li }ete emitovati tra-
ni svaka sumnja u njenu èlju da umre doku u dnevniku. S eti~ke ta~ke gledi{ta, mo-
stojanstveno. S druge strane, grafi~ki pri- rate odlu~iti da li su informativna vrednost
kaz te izmu~ene ène mogao bi otvoriti pi- trake i njen zna~aj za proces ja~i od zahte-
tanje da li je ona odluku donela pri ~istoj va porodice da se po{tuje njihova privat-
svesti. Da li bi emitovanje trake umanjilo po- nost. Kao moralni agent morate da odlu~i-
{tovanje koje Tejtova, ~ak i u smrti, zaslu- te da li je traka klju~na ili korisna da bi pu-
ùje? blika shvatila kontekst pri~e. Traka je klju~-
Novinarka Stefani Hanter tvrdi da je pi- ni dokazni materijal u ovom procesu. Ona
tanje privatnosti u ovom slu~aju irelevant- moè biti presudna kada porota bude do-
no jer je Tejtova mrtva. S pravne ta~ke gle- nosila svoju odluku, a deca Tejtove dovode
di{ta Hanterova je su{tinski u pravu. Da li u pitanje obja{njenje odbrane da }e ta tra-
je to, me|utim, i eti~ki uverljiv argument? ka biti upotrebljena. Traka o~igledno ima
Ovde je re~ i o privatnosti dece Tejtove. informativnu vrednost.
Ona tvrde da traka sadrì li~nu poruku nji- Ali po{to slu~aj jo{ nije stigao na sud,
hove majke i da njihovu privatnost treba po- nije sasvim jasno kako }e ovaj dokazni ma-
{tovati. Da li su se deca odrekla prava na terijal biti upotrebljen i obja{njen poroti. Op-
202
tu`ba }e svakako dovesti u pitanje tvrdnju ne, stanica je pod pritiskom konkurencije.
Sandersona da traka prikazuje samostalnu Channel 8 }e emitovati traku i prepustiti gle-
ènu koja pri ~istoj svesti izraàva èlju da daocima da donesu svoj sud o njenom zna-
umre. Da li je zato uop{te mogu}e staviti ~aju.
traku u ukupni kontekst pri~e? S druge stra-
Primer 5-7
Podaci iz sajberspejsa kao oru|e u odnosima s javno{}u
Nikolas Ventvort nije imao dilema o zna- osoblja. Iako su pacijentima i dalje bili po-
~aju interneta. Kao direktor za odnose s jav- trebni recepti da bi kupili lekove, reklamira-
no{}u kompanije Samacme Pharmaceuti- nje je po Ventvortovom mi{ljenju imalo efek-
cals, jednog od najve}ih proizvo|a~a leko- ta zato {to je pruàlo preko potrebne infor-
va u zemlji, Ventvort je bio svestan potenci- macije o proizvodima koje bi kupce mogle
jala sajberspejsa i atraktivnog i informativ- da podstaknu da od svojih lekara traè ba{
nog veb sajta njegove kompanije. S druge lekove njegove kompanije.
strane, bilo je i mnogo sajtova koji napada- Ventvorta je brinulo to {to konkurencija
ju njegovu kompaniju. Ti sajtovi su bili bez- razvija marketin{ke i PR strategije koje ob-
bedno uto~i{te za one koji su hteli anonim- uhvataju uzimanje podataka sa veba, ali mu
nost dok bacaju kamenje na farmaceutsku je njegov moralni kompas savetovao oprez.
industriju. Ipak, Ventvort se pomirio s tim Pre nego {to }e svoju kreativnu energiju ulo-
ìti u razvoj plana za iskori{}enje veba, Ven-
neregulisanim napadima i bio je re{en da
tvort je traìo savet dvoje ljudi koji su bili
na sajtu svoje kompanije odgovara na njih.
va`ni za uspeh PR inicijative: direktorke za
Mogao je da se pomiri s napadima svestan
odnose s potro{a~ima Latoje Hempton i di-
potencijala interneta kao marketin{kog i PR
rektora marketinga Luisa Salboa.
sredstva. Iako se njegova PR strategija osla-
"Kao {to znate, internet je pun podataka
njala na tradicionalne medije i druge kon- o na{im potencijalnim mu{terijama", po~eo
vencionalne PR aktivnosti, Ventvorta su pri- je Ventvort. "Svaki put kada posete neki veb
vla~ili niski tro{kovi nove tehnologije i mo- sajt, oni ostavljaju trag. Neki sajtovi su obez-
gu}nost direktnog komuniciranja sa ciljnom be|eni, ali oni koji nisu veoma su dragoce-
publikom u privatnosti njihovih ku}a. veb je ni. Postoje mnogi sajtovi na kojima potro-
bio virtuelni zlatni rudnik podataka o ukusi- {a~i ostavljaju svoje medicinske podatke ili
ma i navikama potro{a~a, ali se Ventvort postavljaju pitanja u vezi s bolestima i leko-
oprezno kretao neistraènim vodama saj- vima. Ve}ina HMO-va ima svoje sajtove na
berspejsa u poku{aju da postigne eti~ku kojima ljudi mogu da potraè informacije i
ravnoteù izme|u marketin{kih i PR cilje- gde ~esto ostavljaju privatne podatke. Po-
va, s jedne, i privatnosti pojedina~nih postoje oru|a za prikupljanje tih podataka i
tro{a~a, s druge strane. njihovo sortiranje po demografskim i dru-
Dràvni propisi o reklamiranju lekova pre gim kriterijumima. Upotrebom tih podataka
nekoliko godina su ublaèni i kompanija Sa- mogli bismo da uo~imo potencijalne mu-
macme je po~ela agresivno reklamiranje na {terije na{ih lekova i obratimo im se direkt-
televiziji i u novinama. Te kampanje su pra- no. Te podatke bismo mogli da prosledimo
tile i energi~ne akcije odeljenja za odnose na{oj reklamnoj agenciji, koja bi onda mo-
s javno{}u, pod sposobnim rukovodstvom gla da obavi komercijalni aspekt ove ope-
Nikolasa Ventvorta i njegovog talentovanog racije. Odeljenje za odnose s javno{}u mo-
203
Etika u medijima
glo bi da uradi informativni deo kampanje i }emo da privu~emo potencijalne potro{a-

da sastavi poruke koje bi na{e prisustvo na ~e, ovaj pristup moè izazvati negativnu re-
trì{tu u~inile vidljivijim i koje bi doprinele akciju onih koji se protive na{em nenaja-
boljem imidù kompanije. Ja u tom pogle- vljenom pristupu njihovim ra~unarima. Ako
du, me|utim, imam odre|ene rezerve i hteo ho}emo u potpunosti da personalizujemo
bih da ~ujem va{e mi{ljenje." na{e poruke radi maksimalnog efekta, po-
"Zvu~i kao dobra marketin{ka i PR prili- tro{a~i }e se mo`da zapitati kako smo do-
ka", prokomentarisala je Hemptonova. "I {li do tih podataka o njima. Mo`da }e pro-
mene, me|utim, brine pitanje privatnosti. ceniti da to nije dobrodo{lo naru{avanje nji-
Potro{a~i kojima nameravamo da se obra- hove privatnosti."
timo nisu svesni da posetama drugim saj- Salbo nije prihvatao ovu, kako je mislio,
tovima nama daju podatke o sebi. Iako ve- prestrogu eti~ku zabrinutost za privatnost
}ina ljudi shvata da veb nije bezbedan vid potro{a~a. "Na{ posao je da promovi{emo
komunikacije, mnogi ne shvataju u potpu- imid` kompanije i razvijamo povoljno okru-
nosti da jedna poseta nekom sajtu moè ènje za promociju na{ih proizvoda", nagla-
dati ~itavo obilje li~nih informacija." sio je Salbo. "Ra~unari su najnoviji vid sla-
"Ne vidim problem oko privatnosti", od- nja marketin{kih i PR poruka. Potro{a~i su
govorio je Salbo, voljan da iskoristi obilje navikli da primaju direktnu po{tu - koju ne-
informacija koje nudi veb. "Kada se potro- ki nazivaju 'dànk mejlom' - i verovatno ne-
{a~i poveù s internetom, znaju da se deli- }e ni razmi{ljati o posledicama po privat-
mi~no odri~u prava na privatnost, na isti na- nost, niti }e se pitati kako smo do tih infor-
~in kao kada iza|u iz privatnosti svog do- macija o njima do{li."
ma i javnim saobra}ajem putuju do nekog "Pretpostavimo da si u pravu", odgovo-
javnog mesta. A, kao {to znate, razmena rila je Hemptonova, spremna na trenutak
informacija me|u preduze}ima ve} dugo da se povu~e korak unazad. "âk i ako na-
je normalna pojava. Kada pojedinci naru~e {a ciljna publika nema primedbi na ovakvo
ne{to iz kataloga, na primer, njihova imena kr{enje privatnosti - mo`da zato {to je navi-
se unose u banke podataka i ti spiskovi se kla na direktan marketing, pa se ne}e za-
prodaju drugim kompanijama. Potro{a~i su misliti nad ovom novom strategijom - da li
na to navikli. Za{to bi veb bio druga~iji?" nas to osloba|a eti~ke odgovornosti da iz-
"Pre svega", bez ustru~avanja je odgo- begnemo nerazumno kr{enje privatnosti?
vorila Hemptonova, "potro{a~i mogu da za- Kao {to sam ve} rekla, mnogi potro{a~i ne
traè da se njihova imena izbri{u sa takvih znaju koliko je lako do}i do podataka na
spiskova. Osim toga, kada pojedinci naru- vebu. To je jo{ uvek misterija. Pitanje koje
~uju iz kataloga, oni obi~no uz broj kredit- sebi moramo da postavimo jeste da li bi po-
ne kartice ostavljaju samo ograni~ene potro{a~i, ako bi u potpunosti bili svesni ovog
datke. Naravno, u te podatke spadaju nji- procesa, imali primedbi {to njihove li~ne po-
hovi li~ni ukusi. Na vebu, me|utim, potro- datke koristimo za promociju na{e kompa-
{a~i traè sajtove koji }e im pruìti odre|e- nije i na{ih proizvoda? Uostalom, oni su sa-
ne informacije, ne znaju}i da ostavljaju elek- mostalni pojedinci. U klasi~nom direktnom
tronski trag. Oni mo`da nisu svesni da po- marketingu oni mogu da traè da se njiho-
stoje programi koji beleè {ta su sve pose- va imena skinu sa spiskova za slanje re-
tioci gledali, pa ~ak i koliko dugo. Ako te klamne po{te. Ako to ne urade, zna~i da
podatke po~nemo da traìmo na vebu, si- daju svoju saglasnost. Ali prose~an potro-
gurno }emo mo}i da napravimo profile po- {a~ }e mo`da misliti da to s elektronskim
tro{a~a koji }e na{oj kompaniji doneti spiskovima dobijenim sa veba i nije tako na-
ogromnu korist. Ali, po koju cenu? Ako ho- ivno."
204
Ovaj kratki razgovor bio je koristan, ali like da pojedina~ne potro{a~e direktno
Ventvortu nije doneo lako re{enje dileme. uklju~i u svoju PR strategiju. Analizirao je
Kao direktor za odnose s javno{}u, retko je eti~ke dileme pitaju}i se istovremeno da li
nailazio na probleme koji se ti~u privatno- se njegove kolege u drugim kompanijama
sti. Uglavnom se bavio odnosima s mediji- suo~avaju sa sli~nim moralnim pitanjima.
ma, ali sada mu je internet pruìo nove pri-
Analiza
Privatnost je na{a najranjivija vrednost kompanije razmatra eti~ke posledice upo-
u neregulisanoj tajnovitosti sajberspejsa. trebe tehnike preuzimanja podataka sa
Obratite pa`nju na ovaj komentar iz jedne veba u sklopu svoje PR strategije, kako bi
knjige o dru{tvenim, zakonskim i tehni~kim mogao ciljano da {alje odre|ene poruke o
izazovima interneta: kompaniji i njenim proizvodima pojedina~-
nim potro{a~ima. Njegova eti~ka zabrinu-
Kako pove}avamo koli~inu in- tost odnosi se, naravno, na privatnost. Raz-
formacija i zabave koje primamo matraju}i to pitanje on mora da prizna da
preko digitalnih ure|aja tako ra- direktni marketing odavno postoji u na{em
ste mogu}nost prikupljanja detalj- potro{a~kom dru{tvu i da, uz izuzetak ne-
nih podataka o na{im ~itala~kim i ke povremeno uvredljive reklame, zabrinu-
gledala~kim navikama. U princi- tost za privatnost nikada nije bila o~igled-
pu, veoma je jednostavno napra- na. Ve}ina nepoèljnih reklama verovatno
viti sisteme koji }e pratiti {ta, ka- }e biti odba~ena ili }e nezadovoljni prima-
da i koliko ~itamo i gledamo. Na lac traìti da se njegovo ime ukloni sa spi-
osnovu takvih podataka mogu}e ska primalaca. Prema novom saveznom za-
je sastaviti profil na{ih interesova- konu gra|ani mogu da traè i blokiranje te-
nja, {to ogla{iva~ima olak{ava da lemarketin{kih poziva. Ali te opcije, bar za
nas ciljaju reklamnom po{tom, sada, nisu prakti~no sprovodive u sajber-
elektronskim porukama, pa ~ak i spejsu.
personalizovanim TV reklamama. Da li postoje jedinstvene karakteristike
Programi za pretraìvanje veba sajberspejs kulture koje podiù eti~ku le-
ve} ciljaju na{e interese na taj na- stvicu kada je privatnost u pitanju? Kako se
~in.92 ta~no preuzimanje podataka sa interneta,
radi izrade potro{a~kih profila, razlikuje od
Kao {to smo ve} rekli, ure|aji odnosno tradicionalnih sredstava prikupljanja li~nih
programi pomo}u kojih se prave takvi pro- podataka u cilju oblikovanja reklamnih ili PR
fili nazivaju se "kola~i}i". Oni marketin{kim poruka namenjenih pojedina~nim potro{a-
agencijama omogu}avaju da "ciljaju rekla- ~ima? Istorijski gledano, PR poruke name-
me prema korisnicima koji su ve} posetili njene su masovnoj publici. Da li }e sajber-
neke srodne sajtove, zbog ~ega se pretpo- spejs zna~ajno izmeniti praksu odnosa s
stavlja da ih zanima odre|ena vrsta proiz- javno{}u tako da komunikacija jedan-na-
voda".93 U gore navedenom primeru direk- jedan dobije ravnopravnu ulogu sa komu-
tor za odnose s javno{}u farmaceutske nikacijom putem tradicionalnih medija? Ako
92
Mark Stefik, The Internet Edge: Social, Legal, and Technological Changes for a Networked World
(Cambridge, MA: The MIT Press, 1999), str. 211.
93
Madeleine Schachter, Law of Internet Speech (Durham, NC: Carolina Academic Press, 2001), str.
319.
205
Etika u medijima
ho}e, kakve }e to posledice imati na eti~ko To su sve te{ka pitanja na koja ne posto-
razmi{ljanje onih koji se bave odnosima s je laki odgovori. Ipak, kao polaznu ta~ku pre-
javno{}u, kao {to je odnos prema privat- uzmite ulogu Nikolasa Ventvorta, direktora
nosti? Da li se slaète s Latojom Hempton za odnose s javno{}u kompanije Samacme
koja smatra da njena kompanija ima mo- Pharmaceuticals i upotrebom DAO formule
ralnu odgovornost da izbegne nerazumno za moralno rasu|ivanje donesite odluku da
naru{avanje privatnosti, ~ak i ako su potro- li }ete po~eti da se obra}ate pojedina~nim
{a~i u potpunosti svesni da se njihova pri- potro{a~ima koriste}i li~ne podatke prona-
vatnost naru{ava? |ene u zlatnim rudnicima interneta.
206
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
POGLAVLJE
6
Poverljivost i javni interes
Princip poverljivosti
U leto 1996. godine troje republikanaca je u~estvovalo u neizvesnoj trci za nominaciju

stranke za senatora iz dràve Mejn: Suzan Kolins, Robert A. G. Monks i V. Dòn Hatavej.
Samo nekoliko dana uo~i preliminarnih izbora Boston Globe je primio dojavu da se Hata-
vej naglo preselio nazad u Mejn iz Alabame zbog seksualnog skandala s dvanaestogodi-
{njom dadiljom. Globe je brzo dobio potvrdu pri~e od svojih izvora u Alabami i na naslov-
noj strani objavio detalje osamnaestomese~ne Hatavejeve veze s devoj~icom. Dràvni i
lokalni tuìoci nisu uspeli da podignu optu`nicu protiv Hataveja za silovanje zato {to rodi-
telji devoj~ice nisu to dozvolili. Prema tvrdnjama pomo}nika urednika lista, roditelji su bili
prijatelji i poslovni partneri Hataveja i "nisu èleli da devoj~icu izlaù mukotrpnom su|e-
nju, ve} su umesto toga u su{tini proterali tipa iz grada". Hatavej je kasnije demantovao
tvrdnje i naglasio da je osoba koja ih je iznela mentalno poreme}ena. Zatim je optuìo
Monksa da je izvor tvrdnji protiv njega. Monks i njegovo osoblje su u po~etku to negirali,
ali su kasnije priznali da su angaòvali politi~kog konsultanta koji je sproveo istragu o
protivkandidatima. U me|uvremenu, Globe je odbio da identifikuje izvor neprijatnih infor-
macija ali je lukavo primetio, upotrebom fraza kao {to je "op{ti utisak", da mnogi veruju
kako je Monks obavestio novinare o Hatavejevoj sumnjivoj pro{losti. Dok su se Monks i
Hatavej ga|ali blatom i razmenjivali uvrede, Suzan Kolins je osvojila nominaciju a zatim i
pobedila na izborima za Senat.1
Novinar Dòn Rezendes-Herik je 1995. godine upotrebio poverljiv izvor dok je pripre-
mao seriju pri~a za Inland Valley Bulletin u Ontariju, Kalifornija, o poljoprivrednoj kompa-
niji koja se opirala planiranom projektu otvaranja deponije. Kada je projekat kasnije po-
stao predmet istrage velike porote, novinar je pozvan da se pojavi pred porotom, ali je
odbio da kaè ko je izvor njegovih informacija. Sudija ga je osudio na pet dana zatvora.2
Pre nekoliko godina Wall Street Journal je objavio da je jedan zvani~nik firme Procter &
Gamble podneo ostavku pod pritiskom i da bi prehrambeno odeljenje kompanije moglo
biti prodato. Novinar je informaciju pripisao "sada{njim i biv{im radnicima". Na zahtev
kompanije velika porota u Sinsinatiju je dobila listinge telefonskih poziva iz kompanije
dopisni{tvu lista u Pitsburgu i jednom od novinara. Kompanija je stavila primedbu da je
1
Steven R. Knowlton, Moral reasoning for Journalists: Cases and Commentary (Westport, CT: Pra-
eger Publishers, 1997), str. 74-75.
2
"California, North Carolina Reporters Held in Contempt", The News and the Law, zima 1999, str. 4.
Odluka suda je bila vaè}a u i{~ekivanju àlbe.
207
Etika u medijima
izvor lista prekr{io zakon Ohaja koji zabranjuje objavljivanje poverljivih informacija kom-
panije ili informacija koje su isklju~ivo vlasni{tvo kompanije.3
[ta je zajedni~ko ovim situacijama? Sve se zasnivaju na vrednosti poverljivog odnosa
ili poverljivih informacija kao va`nog principa u praksi medijske komunikacije. Princip
poverljivosti name}e obavezu ~uvanja imena izvora od tre}ih strana pod odre|enim okol-
nostima. Iako ovo nije apsolutna obaveza, nije ni proizvoljna. Konsenzus me|u filozofima
glasi da je poverljivost na prvi pogled obaveza koja se moè poni{titi samo nekim ja~im,
teìm razlozima.4 Zato je teret dokazivanja obi~no na onima koji èle da poni{te tu obave-
zu.5 To je medijskim radnicima poznat teren, jer oni u brojnim situacijama moraju da
odlu~uju da li je poverljivost ili otvorenost bolji sluga javnog interesa. Naravno, te ideje se
ne isklju~uju me|usobno, po{to obe}anje poverljivosti izvoru informacija moè dovesti
do otvorenosti u otkrivanju korupcije ili neke druge nezakonite radnje.
Pojam poverljivosti, me|utim, ide dalje od za{tite izvora. Nekada novinske organizaci-
je moraju da odlu~e ho}e li objaviti tajne ili poverljive informacije dobijene od izvora.
Poverljiva dràvna dokumenta i istrage velike porote dva su osnovna primera. Pod takvim
okolnostima nije re~ samo o pitanju izvora, ve} i to da li bi mediji trebalo da objave infor-
macije na koje uop{te nemaju prava.
Po{to se medijski radnici bave informacijama, oni ~esto imaju neodoljivu potrebu da
radije otkrivaju nego da kriju. Ali shvatanje da su otkrivanje i otvorenost uvek u interesu
javnosti, u najboljem slu~aju, je arogantno. Postoje trenuci kada sud javnog mnjenja ne-
ma prava na informacije ~ije bi objavljivanje moglo biti uvredljivo ili {tetno za druge stra-
ne. Zato je argument u prilog poverljivosti, kao va`ne dru{tvene vrednosti koju treba ~u-
vati, uverljiv.
Uloga poverljivosti u na{im dru{tvenim odnosima ne{to je {to se u~i u detinjstvu. Ro-
ditelji nam usa|uju vrednost ~uvanja tajni i u~e nas da ne kr{imo obe}anja. To je deo
procesa socijalizacije kojim razvijamo lojalnost prema grupama kojima pripadamo. Za-
pravo, tajne nam mogu dati ose}aj mo}i, zato {to su samo nama poznate stvari koje drugi
ne znaju, ali obe}anja o poverljivosti tako|e ograni~avaju na{u slobodu da delujemo.
Zakletva ~uvanja tajne postavlja na moralnog agenta teret ~uvanja informacije ~ak i kada
se on suo~i sa suprotstavljenim (i nekad uverljivijim) zahtevima.
Poverljivi odnosi obi~no nastaju u ovim okolnostima. Prvo, postoje ekspresna obe}a-
nja, kao kada novinar obe}a svom izvoru anonimnost. To su ~esto usmena obe}anja, ali
mogu biti i pismena. Primer je zakletva ~uvanja tajne koju polaù agenti CIA-e.
Obe}anje poverljivosti dobijeno od novinara podrazumeva vi{e od obe}anja da iden-
titet izvora ne}e biti otkriven. Uslovi ovog "ugovora" o tajnosti trebalo bi da budu jasni i
novinaru i izvoru. U tom cilju novinarski establi{ment je razvio sopstveni re~nik kojim
opisuje razli~ite vrste poverljivih odnosa.
"Nezvani~no (off the record)", na primer, zna~i da informacije date novinaru nisu za
objavljivanje. Izvori, me|utim, ovo nekad tuma~e kao da ne èle da budu identifikovani,
{to novinari pak nazivaju "bez pozivanja (without attribution)". Zato, kada neki izvori kaù
"nezvani~no", oni zapravo misle da ne èle da im se objavi ime.
3
"P&G Calls in the Law to Trace Leaks", The News Media and the Law, jesen 1991, str. 2.
4
Nancy J. Moore, "Limits to Attorney-Client Confidentiality: A Philosophically Informed and Com-
parative Approach to Legal and Medical Ethics", Case Western Law Review 36 (1985-1986):
191.
5
Sissela Bok, "The Limits of Confidentiality", u Joan C. Callahan, "Ethical Issues in Professional Life
(New York: Oxford University Press, 1988), str. 232.
208
"O pozadini (on background)" obi~no zna~i neki aran`man po kojem dràvni zvani~ni-
ci ili drugi izvori zovu novinare da ih obaveste o nekom pitanju od javnog interesa. Izvor se
u izve{taju navodi kao "saradnik u Beloj ku}i", "visoki zvani~nik Pentagona", "portparol
Stejt departmenta" itd.6 Nije neobi~no da novinari pregovaraju sa svojim izvorima o moda-
litetima poverljivosti koji }e biti primenjeni. Ipak, takva pravila su podlo`na razli~itim tuma-
~enjima i zato je va`no da se novinar i izvor slaù oko uslova ugovora pre bilo kakvog
sporazuma o poverljivosti.7
Poverljivi odnosi mogu se formulisati iz ose}anja lojalnosti. U takvim slu~ajevima mo-
`da ne postoji eksplicitno obe}anje tajnosti u svakoj situaciji, ali ose}aj lojalnosti pojedin-
cu ili kompaniji usmerava moralnog agenta u tom pravcu. Sekretarica nedavno preminule
slavne li~nosti, koja odbije da napi{e memoare i odrekne se li~nog boga}enja na taj
na~in, postupa iz ose}aja lojalnosti. Od onih koji se bave odnosima s javno{}u o~ekuje
se da sluè najboljim interesima svoje kompanije i da ne objavljuju informacije koji idu na
{tetu kompanije. Drugim re~ima, od njih se o~ekuje da budu lojalni. Eti~ki kodeks PRSA
zahteva od ~lanova da "postupaju u najboljem interesu klijenta ili poslodavca, ~ak i da
tome podrede svoje li~ne interese" i da izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu ugroziti
dobre poslovne odluke ili stvoriti sukob izme|u li~nih i profesionalnih interesa".
Ali kako bi eti~ki PR menadèri trebalo da postupe kada njihova kompanija svojim
pona{anjem nanosi {tetu javnosti? Takvo pona{anje, naravno, moè umanjiti lojalnost
kompaniji i ukoliko onaj ko se bavi odnosima s javno{}u ne moè da inicira promenu
unutar struktura kompanije, savest }e ga mo`da navesti da podnese ostavku. Ostavka je,
me|utim, drasti~no sredstvo kada su u pitanju suprotstavljene lojalnosti i mo`da se ve}a
korist moè ostvariti ako radnik ostane u kompaniji i obrati se direktno njenom rukovod-
stvu. Neki radnici odeljenja za odnose s javno{}u odlu~uju da ostanu, ali zbog frustrira-
nosti nemogu}no{}u promene sistema iznutra postaju "zvi`da~i (whiste-blowers)", odno-
sno dou{nici. Drugim re~ima, oni tajno obave{tavaju medije o nedozvoljenom ili neodgo-
vornom pona{anju poslodavca, kako bi izazvali pritisak javnosti na kompaniju.8 Dou{ni-
{tvo je, me|utim, kontroverzna praksa. Neki tvrde da bi oni koji ne mogu da budu lojalni
poslodavcu trebalo da daju otkaz ~im postanu nezadovoljni ili razo~arani spornim pona-
{anjem kompanije. Ima i onih koji u~estvuju u neeti~kim ili nezakonitim radnjama pre
nego {to odlu~e da re{avaju svoje moralne probleme, pa tako postaju podlo`ni optu`ba-
ma da "prljavih ruku" iznose tvrdnje protiv poslodavca. Pored toga, iako dou{ni{tvo moè
zaustaviti neeti~ku praksu kompanije, ono }e dou{nika na duè staze verovatno ko{tati
zaposlenja. To je bio slu~aj kada je radnik slu`be za odnose s javno{}u optuìo svoju
kompaniju, multinacionalni vo}arski konglomerat, za manipulaciju medijima i politi~ko i
vojno angaòvanje u jednoj latinoameri~koj zemlji u kojoj posluje.9
Lojalnost na trì{tu ne zasniva se uvek na iskrenoj privrènosti, ve} naj~e{}e na ose-
}aju du`nosti. Zato je takva lojalnost prolazne prirode i moè izgubiti svoju moralnu sna-
gu kada se promene okolnosti pod kojima je formirana. [ta ako predstavnik za odnose s
javno{}u, na primer, pre|e iz jedne agencije u drugu? Da li postupa neeti~ki ako iskoristi
6
Op{irnije o ovim kategorijama poverljivosti vidi u Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4.
izdanje (Ames: Iowa State University Press, 1999), str. 131-134.
7
Op{irnije o odnosu novinar - izvor vidi u John L Hulteng, The Messenger's Motives: Ethical Pro-
blems of the News Media, 2. izdanje (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1985), str. 79-96.
8
Otis Baskin i Craig Aronoff Public Relations: The Profession and the Practice, 3. izdanje (Dubu-
que, IA: Brown, 1992), str. 90-91.
9
Ibid., str. 91.
209
Etika u medijima
poznavanje biv{eg poslodavca da bi povukao klijente? Kodeks PRSA traì od ~lanova da

"{tite poverljivost i pravo na privatnost sada{njih, biv{ih i mogu}ih budu}ih klijenata i
poslodavaca". Ipak, lojalnost, poput strpljenja, ima svoje granice, ali upotreba poverljivih
informacija iz okon~anog odnosa postavlja neke zanimljive moralne dileme.
Tre}i tip poverljivih odnosa su oni koje priznaje zakon. Dru{tvo je odredilo da su neki
odnosi toliko va`ni da zasluùju zakonsku za{titu. Za{tita koja se daje poverljivim komu-
nikacijama lekara i pacijenta, advokata i klijenta, sve{tenika i ispovednika, predstavlja
neke od primera. Neophodno je da advokat eksplicitno obe}a poverljivost; taj odnos je
automatski za{ti}en zakonom. Osim toga, mnoge dràve i sudovi sada priznaju privilegiju
novinara da o~uvaju poverljivost svojih izvora, {to je posredno priznanje uloge medija
kao predstavnika javnosti.
Za razliku od drugih dru{tvenih privilegija, me|utim, privilegija novinara ne polazi od
pretpostavke o opasnosti od li~ne neprijatnosti ili pretnje po prava na privatnost strana
per se. Umesto toga, logika je da obavezno otkrivanje izvora vodi ka ozbiljnim posledica-
ma kako po novinara tako i po izvor. Izvori koji, na primer, dostave informacije o korupciji
u vladi ili negde drugde mogu se na}i u strahu za zaposlenje ili fizi~ku bezbednost. S
druge strane, novinari mogu biti izloèni optu`bama za nepo{tovanje suda ako odbiju da
otkriju identitet izvora.10
U tim poverljivim odnosima koje priznaje zakon novinari dele moralne obaveze sli~ne
onima nametnutim dru{tvu kojem sluè. Na primer, novinar koji svedo~i pred velikom
porotom mora da se zakune na tajnost isto kao i svaki drugi svedok. Zato on ne sme u
medijima da objavi sadràj svog svedo~enja, osim ako odgovaraju}im zakonskim proce-
som nije oslobo|en obaveze poverljivosti.
Novinar koji je odlu~io da po{tuje tu obavezu dok ne bude mogao da je obori pravnim
putem bio je Majkl Smit iz lista Charlotte-Herald News u Floridi. On je 1986. godine po-
zvan da svedo~i pred posebnom velikom porotom koja je istraìvala aktivnosti u kancela-
rijama javnog tuìoca i {erifa okruga Charlotte. Novinar je upozoren da zakon Floride
zabranjuje objavljivanje ovog svedo~enja. Po zavr{etku istrage, Smit je hteo da objavi
reportaù a mo`da i knjigu o radu velike porote i stvarima o kojima je svedo~io. On nije
ignorisao zakonsku zabranu objavljivanja svedo~enja, ve} je pred saveznim sudom po-
veo proceduru da se zakon Floride proglasi neustavnim, jer ograni~ava pravo na slobodu
govora garantovanu Prvim amandmanom Ustava. Vrhovni sud SAD je podrào njegovu
tvrdnju.11
Opravdanost poverljivosti
Princip poverljivosti je poslednjih godina pretrpeo dosta udaraca. U na{em dru{tvu

gladnom informacija potreba javnosti da zna sve vrste stvari neutoljiva je. Zato se druge
obaveze nekada smatraju va`nijim od tajnosti. Taj trend, koji mnoge uznemirava, opisala
je eti~arka Sisela Bok:
10
Maurice Van Gerpen, Privileged Communications and the Press (Westport, CT: Greenwood, 1979),
str. 171. Poslednjih godina neki sudovi su zaklju~ili da poverljivost izme|u novinara i izvora
predstavlja vrstu ugovora. Vidi Cohen v. Cowles Media Co., Med.L.Rptr. 2209 (1989).
11
Butterworth v. Smith, 17 Med.L.Rptr. 1569 (1990).
210
Toliki broj ljudi danas prikuplja, snima i traì toliko poverljivih infor-
macija o tolikom broju ljudi da poverljivost, iako je pozivanje na nju
sna`no kao i ranije, postaje pojam slabiji nego ikada...
Suo~eni s rastu}im zahtevima za otkrivanjem i tajno{}u, oni koji
moraju da odlu~uju da li }e ili ne}e o~uvati poverljivost imaju pred
sobom brojne te{ke moralne dileme.12
Uprkos ovakvoj oceni, postoji nekoliko opravdanja za ponovno u~vr{}ivanje principa

poverljivosti.13 Prvo, postoji zabrinutost u pogledu autonomije ljudi da sa~uvaju li~ne in-
formacije i znanje. Sposobnost ~uvanja tajne - i selektivnog davanja informacija drugima
- daje ose}aj mo}i nad sferom uticaja pojedinca. Zapravo, ve}ina sporova se svodi na
sukob oko mo}i, mo}i koja nastaje kontrolom protoka informacija.14
Ta mo} je posebno zna~ajna novinarima, koji vi{e cene otvorenost od tajanstvenosti u
slobodnom dru{tvu. [tampa je najva`nija kontrateà prirodnim tendencijama vlade i dru-
gih institucija da kontroli{u protok negativnih ili osetljivih informacija. Mediji zato imaju
mnogo jasniji javni mandat da se suprotstavljaju takvoj politici prikrivanja od nekih drugih
~lanova dru{tva, kao {to su nau~nici ili privatni detektivi.15
Novinski izvori koriste svoj ose}aj autonomije (ili mo}i) kada poverljive informacije
prosle|uju novinarima. Ovo je vaàn koncept koji novinari treba da zapamte, po{to ano-
nimni izvori postupaju s razli~itim motivima. Neki imaju li~ne motive, nera{~i{}ene ra~u-
ne, drugi kr{e poverljivost imaju}i na umu interes javnosti, kao {to su na primer ranije
pomenuti dou{nici. Naravno, ideja autonomije u odràvanju poverljivosti ima svoja ogra-
ni~enja. Na primer, osoba koja zna da }e biti po~injen zlo~in (to uklju~uje i novinare) ima
obavezu da tu tajnu preda nadle`nim organima.
Drugo opravdanje za poverljivost jeste da ona uspostavlja ose}aj poverenja me|u
pojedincima u dru{tvu. Po{tovanje tajni drugih klju~no je za o~uvanje odnosa. Zato su
drànje obe}anja i lojalnost temelji poverljivosti i protiv tih dragocenih vrednosti moraju
se boriti one tre}e strane koje poku{avaju da pokidaju tkivo poverljivosti. Novinari koji
insistiraju na potpunoj otvorenosti svojih kontakata me|u onima zaduènim za odnose s
javno{}u traè da u osetljivim situacijama istinu postave iznad institucionalne lojalnosti.
Sli~no tome, policija koja insistira na tome da zna ko su poverljivi izvori novinara traì
kr{enje obe}anja u ime nekog ja~eg principa - zadovoljenja pravde.
Poverljivost je nekad neophodna da bi se spre~ila {teta drugima. Odluke nadle`nih
odbora, ~ak i u dràvnim institucijama, obi~no su zatvorene za javnost i {tampu zbog
potencijalne {tete od protoka otvorenih i ~esto brutalnih komentara tokom rasprave. Po-
nude poverljivosti koje novinar daje izvorima ~esto se zasnivaju na pretpostavljenoj {teti
koja moè nastati po te osobe, ako njihov identitet postane poznat.
Kona~no, poverljivost sluì ciljevima dru{tvene korisnosti. Bez uveravanja o poverlji-
vosti, poverenje koje prati odre|ene profesionalne odnose bilo bi umanjeno. Klijenti ne bi
bili potpuno otvoreni prema advokatima, {to bi moglo ugroziti traganje za pravdom. Paci-
jenti bi mogli da izgube poverenje u lekare, {to bi umanjilo kvalitet njihove zdravstvene
12
Bok, "Limits of Confidentiality", str. 231.
13
Ibid., str. 232, 234.
14
Sissela Bok, Secrets On the Ethics of Concealment and Revelation (New York: Pantheon, 1982),
str. 19.
15
Ibid., str. 219.
211
Etika u medijima
za{tite. I, naravno, novinari tvrde da su poverljivi izvori ~esto klju~ni za re{enje nekog
zlo~ina i skretanje pa`nje javnosti na taj zlo~in. Zato novinaru tajnovitost moè postati
oru|e kojim se postiè da javnost ima pristup svakodnevnim informacijama.
Moralna pozicija onoga ko traì otkrivanje informacija
Zbog vrednosti koja se u na{em dru{tvu daje principu poverljivosti, moralna pozicija
strane koja traì otkrivanje i one koja se poziva na poverljivost mora se odmeriti kada se
donosi odluka kome pridati ve}i zna~aj. Motivacija je koristan faktor u procenjivanju da li
postoje jaki razlozi za otkrivanje informacija. Osoba ~iji sused, na primer, tvrdi da ne moè
da otpla}uje zajam mogla bi traìti da vidi susedove poreske prijave, ali je njena moralna
pozicija slaba. Isto tako, novinar koji traì kopije privatnih bankovnih izve{taja predsedni-
ka neke kompanije nalazi se u slaboj poziciji ako taj predsednik nije ume{an u stvar od
javnog interesa, na koju ti izve{taji mogu da se odnose.
Javni interes (za razliku od ~isto privatne radoznalosti ili li~nog interesa) mo`da je
najuverljivije opravdanje za objavljivanje informacija. Informacije predstavljaju krvotok de-
mokratije i tamo gde je odre|eno znanje klju~no za racionalan izbor potro{a~a ili kolektiv-
no dono{enje politi~kih odluka, argumenti u prilog objavljivanju, nasuprot poverljivosti,
dobijaju klju~nu dimenziju. Primer za to je kompanija Hill & Knowlton i njen klijent - lobi-
sti~ka grupa "Gra|ani za slobodni Kuvajt", koja se zalagala za odbranu interesa Kuvajta u
SAD u vreme kada su Sjedinjene Dràve razmatrale vojnu akciju protiv Iraka radi osloba-
|anja Kuvajta. Firma Hill & Knowlton tvrdi da je, u skladu sa Zakonom o prijavljivanju
stranih agenata, odmah prijavila svoj odnos s pomenutom lobisti~kom grupom i ~injenicu
da je ve}inu njenih ra~una pla}ala kuvajtska vlada.16 Me|u opravdanjima tada{njeg pred-
sednika Bu{a za vojnu akciju protiv Iraka bili su navodni zlo~ini Sadama Huseina protiv
kuvajtskog naroda. Mo`da je najsenzacionalnija bila tvrdnja da su ira~ki vojnici izvadili na
stotine beba iz inkubatora i ostavili ih da umru na bolni~kom podu.17 U oktobru 1990.
godine Odbor za ljudska prava ameri~kog Kongresa odrào je javno saslu{anje o uslovi-
ma u Kuvajtu pod ira~kom okupacijom. Najdramati~nija pri~a o bebama iz inkubatora -
ona koja je privukla najve}u pa`nju medija - odnosila se na Najiru al Sabah, petnaestogo-
di{nju }erku kuvajtskog ambasadora u Sjedinjenim Dràvama. Kompanija Hill & Know-
lton je Kongresu ponudila njeno svedo~enje. Na o~ev zahtev, prezime devojke i njen
odnos s ambasadorom izostavljeni su iz svedo~enja zbog straha od mogu}e odmazde
nad njenom porodicom u Kuvajtu. Tvrdnje o `rtvama iz inkubatora o~igledno su uticale
na neke senatore da podrè rezoluciju kojom se rat odobrava.18 Nekoliko novinskih orga-
nizacija je kasnije dovelo u pitanje pomenuto svedo~enje ambasadorove }erke, ukazuju-
}i na to da je devojka lagala pod zakletvom i dovode}i u pitanje njene tvrdnje da je uop{te
bila u Kuvajtu i da su zlo~ini nad bebama zaista po~injeni. Kompanija Hill & Knowlton je,
navode}i dokaze o zlo~inima do kojih se do{lo posle oslobo|enja Kuvajta, podràla sve-
do~enje spornog svedoka.19
16
Cornelius B. Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas", Public Relations Review 20 (1994):
271.
17
Susanne A Roschwalb, "The Hill & Knowlton Cases: A Brief on the Controversy", Public Relations
Review 20 (1994): 271.
18
Ibid.
19
Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas", str. 287.
212
Bez obzira na to da li je svedo~enje Najire al Sabah bilo istinito, zna~ajnije eti~ko

pitanje, iz ugla firme za odnose s javno{}u, bio je odnos kompanije Hill & Knowlton sa
~lanovima kongresnog odbora. U komentaru u listu New York Times Dòn R. Mekartur je
upitao za{to odbor nije proverio Najirinu pri~u. Kako se ispostavilo, predsedavaju}i odbo-
ra Tom Lantos, demokrata iz Kalifornije, i Dòn Edvard Porter, republikanac iz Ilinoje, imali
su bliske odnose s kompanijom Hill & Knowlton. Potpredsednik kompanije na sastanci-
ma s dvojicom kongresmena i predstavnicima "Gra|ana za slobodni Kuvajt" pomogao je
da se saslu{anja u odboru organizuju. Pored toga, Hill & Knowlton je dao kancelarijski
prostor u Va{ingtonu po sniènim cenama i pruìo telefonske usluge Kongresnoj fondaci-
ji za ljudska prava, grupi koju su kongresmeni Lantos i Porter osnovali 1985. godine.
Pored toga, godinu dana nakon Najirinijog svedo~enja pred Lantosovim odborom, fon-
dacija je u svoj izvr{ni odbor primila potpredsednika kompanije Hill & Knowlton Frenka
Mankievica. Iako je ova firma za odnose s javno{}u kritikovana u javnosti zbog zastupa-
nja kontroverznog klijenta i sumnjivih ciljeva, ozbiljna eti~ka pitanja otvara samo svedo~e-
nje }erke kuvajtskog ambasadora u Kongresu. Suzan Ro{vab prime}uje u svojoj iscrpnoj
analizi ovog slu~aja da "Hill & Knowlton postaje fokus razgovora o etici zbog toga {to se
bazi~na briga za odnose s javno{}u, rad medija i lobiranje uve}ava u vreme kada zemlja
raspravlja o ratu, a klijent kompanije Hill & Knowlton je strana zemlja direktno zaintereso-
vana za ishod te debate".20
Moralna pozicija masovnih medija je pitanje koje se ~esto postavlja kada se traì obja-
vljivanje poverljivih informacija. Sa stanovi{ta motivacije, mediji su na zavidnom moral-
nom nivou kada objavljuju osetljive informacije zato {to veruju da te informacije imaju
informativnu vrednost. Takve odluke, naravno, ne podrazumevaju subjektivne sudove, u
najmanju ruku to su profesionalni sudovi dobijeni imaju}i u vidu javni interes.
To ne zna~i da je javni interes jedina ~asna eti~ka motivacija. O~igledno da potencijal-
na {teta za pojedince, male grupe unutar dru{tva ili ~ak velike institucije, moè pruìti
moralna opravdanja za kr{enje poverljivosti. Ali moralna pozicija glavnog igra~a vaàn je
faktor u procenjivanju njegovog zahteva da ima pristup poverljivim informacijama.
Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori
Pitanje poverljivosti je ne{to s ~ime se suo~avaju svi medijski radnici. Ali, po{to je
pravo da o~uva poverljivost izvora privilegija novinara i kao takvo poslednjih godina po-
stalo kontroverzno pitanje, moramo posvetiti ne{to vremena analizi novinarskih dimenzija
tog pitanja.
Kada zahtevaju otvorenost, kao suprotnost tajnovitosti, novinari moraju biti svesni mo-
ralne dvoli~nosti. Novinari imaju legitimnu funkciju vladinih nadzornika i u toj funkciji oni
ispravno vide tajnovitost kao ne{to neeti~ko za demokratski proces. Ali iz eti~ke perspek-
tive ispravnost njihovog zahteva za otvoreno{}u donekle se umanjuje upotrebom tajnih
operacija, tajnog pra}enja i oslanjanja na poverljive izvore ~ija se iskrenost ne moè izlo-
ìti sudu javnosti. Ta praksa moè dovesti do problema kredibiliteta medija, kao {to to
Bokova prime}uje u svojoj knjizi o tajnovitosti i poverljivosti:
[tampa i drugi mediji se ispravno zalaù za otvorenost u javnom

diskursu, ali dok ne budu dali podjednako ~vrstu podr{ku otvorenosti
20
Roschwalb, "The Hill & Knowlton Cases", str. 271-272.
213
Etika u medijima
u sopstvenoj praksi, njihova pozicija ne}e biti dosledna i omogu}i}e

optu`be za nepo{tenost. Sada je to pozicija koja dovodi u pitanje sva-
~iju tajnovitost osim sopstvene. Ipak, mediji sluè komercijalnim i ne-
~ijim konkretnim interesima, osim onih javnih. Medijska praksa tajno-
vitosti, selektivnog objavljivanja informacija i istraìvanja ne treba da
bude izuzeta od nadzora.21
Argumenti za i protiv poverljivosti
Vrhovni sud Sjedinjenih Dràva je 1972. godine uskratio ustavnu za{titu odnosu novi-
nar - izvor. U procesu Branzburg protiv Hejza, koji je zapravo predstavljao kombinaciju
slu~ajeva tri novinara, ve}inom 5:4 odlu~eno je da novinari, prema Prvom amandmanu,
ne uìvaju nikakve privilegije ako odbiju da svedo~e pred velikom porotom.22 Ta odluka
izazvala je veliku zabrinutost novinarske zajednice. Ipak, njene posledice su kasnijih go-
dina ublaène priznavanjem privilegija po Prvom amandmanu na niìm saveznim i mno-
gim dràvnim sudovima. Pored toga, preko polovine dràva donelo je zakone koji novina-
re {tite od obaveze otkrivanja identiteta svojih izvora sudskim i istra`nim organima. U
nekim slu~ajevima ta privilegija je apsolutna, u drugim zakon pruà samo delimi~nu za{ti-
tu.
Neki novinari su pozdravili dolazak ovakvih zakona u svojim dràvama (zakon o za{titi
ne postoji na saveznom nivou), po{to ti zakoni odraàvaju javnu praksu i priznaju zna~aj
odnosa novinar - izvor. Drugi su bili protiv, zalaù}i se umesto toga da privilegiju novinara
temelje na Prvom amandmanu koji nije podloàn hirovima zakonodavaca. âk i liberalan
ili apsolutan zakon moè se promeniti ili ukinuti, u zavisnosti od politi~kog sastava zako-
nodavnog tela.
Defini{u}i privilegije novinara, neke dràve i sudovi oslonili su se na stav sudije Potera
Stjuarta u slu~aju Branzburg protiv Hejza. On je naglasio da }e od vlade traìti da pokaè
tri stvari pre nego {to stekne pravo na svedo~enje novinara pred velikom porotom u
slu~aju kada treba otkriti identitet poverljivog izvora: (1) da postoji mogu} razlog da se
veruje kako novinar poseduje informacije "koje su o~igledno relevantne za konkretno
mogu}e kr{enje zakona"; (2) da se traène informacije ne mogu dobiti alternativnim sred-
stvima koja manje ugroàvaju vrednosti Prvog amandmana i (3) da postoji "uverljiva i
sna`na potreba" za tim informacijama.23 Ovaj test iz tri dela, po{to je u ovom ili onom
obliku usvojen u niìm sudovima, odnosno kroz zakon o za{titi u nekim dràvama, pred-
stavlja vaàn rezime okolnosti pod kojima se od novinara moè traìti da otkrije svoje
izvore.
Ipak, i kada zakon funkcioni{e u korist novinara, eti~ke dileme u vezi sa za{titom izvo-
ra ostaju. Osnovno pitanje je da li uop{te obe}avati anonimnost. To je klju~na odluka,
zbog toga {to pokre}e potencijalni sukob s drugim suprotstavljenim interesima, posebno
kada se informacije dobijene od izvora odnose na krivi~ne ili gra|anske istrage ili parnice.
Zato obe}anje poverljivosti treba koristiti izuzetno oprezno u procesu prikupljanja infor-
macija.
21
Bok Secrets, str. 264.
22
Branzburg v. Hayes, 408 U.S.665 (1972)
23
Ibid., str. 743 (Stewart J. dissenting).
214
Novinski izvori su temelj dobrog istraìva~kog novinarstva. Novinari se nekad ose}a-

ju du`nim da obe}aju poverljivost kako bi izvukli iskreno svedo~enje od onih koji su
svedoci spornog pona{anja drugih. Novinari ukazuju, verovatno ispravno, da bi bez ta-
kvih uveravanja njihovi izvori presu{ili. Publika bi tada ostala bez dragocenih informacija
o pitanjima od javnog interesa. U takvim slu~ajevima novinari se pozivaju na odnos uza-
jamnog poverenja s publikom, u kojem oni sluè kao predstavnici javnosti u traganju za
informacijama.
Mnogi u novinarskoj zajednici ne vole da budu produèna ruka policije, pioni lenjih
tuìlaca i drugih zvani~nika nespremnih da na|u sopstvene izvore. Ponekad, me|utim,
ne postoje alternativni izvori, zbog ~ega ovaj argument gubi na snazi kao odbrana novi-
narske privilegije. Uop{te uzev, poverljivost odnosa novinar - izvor ipak sluì valjanom
dru{tvenom cilju i obe}anje dato izvoru trebalo bi kr{iti samo kada postoje ja~i razlozi.
Ipak, postoje i odre|ene rezerve oko upotrebe poverljivih izvora. Po{to je kredibilnost
izvora jedan od barometara iskrene komunikacije, poverljivost uskra}uje publici priliku da
sama odlu~i u kojoj meri da veruje iznetim informacijama. Osim toga, novinarski izvori,
kao {to smo ranije rekli, postupaju s raznim motivima od kojih neki nisu ~asni. Neki èle
da uti~u na javno mnjenje tako {to }e novinarima dostaviti informacije u zamenu za obe-
}anje o poverljivosti. Takvi izvori se opisuju kao "autoritativni", "visoko pozicionirani", "ne-
sporni" ili "dobro obave{teni". Drugi nastupaju iz li~nih interesa ili sa spornim motivima,
kao {to su mr`nja ili osveta. Ima i altruista koji nastupaju iz legitimne brige za javni interes.
Slede}i problem je {to izvori nekad koriste pla{t poverljivosti da bi napali tre}e strane
koje ne mogu da se brane od nepoznatog napada~a. Oni {alju stavove i poglede koje
mo`da ne bi slali kada bi njihovo ime bilo objavljeno.
Postoji i zabrinutost da takve privilegije mogu da posluè kao dozvola za neodgovor-
no pona{anje medija. Umesto da tragaju za ~injenicama, oni pletu mreù fantazije nano-
se}i pri tom mrlje i javnim zvani~nicima i privatnim gra|anima. Mogu}nost da se to ispravi
ne postoji po{to novinar ne moè biti pozvan da svedo~i i potvrdi optu`be.24
Kriti~ari privilegije novinara, posebno kada se ta privilegija odnosi na su|enja za krivi~-
na dela, tvrde da novinari ne bi trebalo da budu izuzeti od moralne i zakonske obaveze
koja postoji za gra|ane. Prema tom gledi{tu, ljudi imaju op{tu obavezu da pomaù prav-
du tako {to }e ponuditi dokaze koji su im na raspolaganju i ne postoji uverljiv razlog da se
novinari oslobode te moralne odgovornosti. Kriti~ari tu imaju valjan argument: novinari,
koji spremno ukazuju na to da politi~ari nisu iznad zakona, ~esto nisu spremni da iste
ideale jednakosti primene na svoje profesionalno pona{anje.
To je bio slu~aj 1999. godine kada je jedan izvor rekao novinarki Philadelphia Inquirer-
a Nensi Filips da je pre pet godina ubio Kerol Nojlander na zahtev njenog supruga rabina
Freda Nojlandera. Ipak, pre nego {to je to priznao izvor je traìo da razgovor bude nezva-
ni~an (off the record). Dok je policija i dalje vodila istragu, Filipsova je ~uvala tajnu ~ije bi
otkrivanje re{ilo slu~aj, a rabinu donelo smrtnu kaznu.25 Izvor je kasnije, uz pomo} novi-
nara, sve priznao policiji, a eti~ki postmortem o pona{anju Filipsove bio je predvidiv. Okru`ni
javni tuìlac Li A. Solomon smatrao je da je moralni svetionik Filipsovoj trebalo da bude
njen ose}aj gra|anske du`nosti. "Novinari imaju moralnu i eti~ku obavezu da prijave ova-
24
Van Gerpen, Privileged Communications, str. 172.
25
Op{irnije o ovom slu~aju vidi Alicia C. Shepard, "The Reporter and the Hit Man", American Jour-
nalism Review, april 2001, str. 18-27.
215
Etika u medijima
kve stvari. Pokriti se pla{tom privilegije i dozvoliti nekome da neka`njeno pro|e za ubistvo
meni je nepojmljivo. Mo`da je zakonski dozvoljeno, ali je moralno nepojmljivo."26
Eti~arka medija i profesorka prava na Univerzitetu Minesota Dèjn Kirtli podjednako
samouvereno staje u odbranu novinarke: "Definicija dobrog gra|anina za novinara je
druga~ija, zbog Ustavom za{ti}ene uloge koju imamo u dru{tvu. Jedan od na~ina da
novinar ispuni svoje obaveze prema dru{tvu jeste da sa~uva svoju nezavisnost od vlasti.
Policija ima svoju ulogu, ali se ona razlikuje od uloge novinara. Izuzetno je va`no o~uvati
jasnu crtu izme|u tih uloga."27 U saop{tenju koje o~igledno odraàva eti~ki stav novinar-
ske zajednice, urednik Inquirer-a Robert J. Rozental sloìo se s ovakvim mi{ljenjem: "Za
na{ dugoro~ni kredibilitet klju~no je da ne ostavimo utisak produène ruke policije."28
Obe}anje poverljivosti moè da izuzme novinara od uobi~ajenog procesa uredni~ke
kontrole, bar u onoj meri u kojoj je re~ o kredibilitetu izvora. U najstroèm smislu, obe}a-
nje podrazumeva otkrivanje identiteta ~ak i poslodavcu novinara, ali u novinarskoj zajed-
nici vodi se debata o tome da li obe}anja o anonimnosti treba da daje novinar ili njegova
institucija. Na primer, ako novinari otkriju svoje izvore uredniku, da li je obe}anje o pover-
ljivosti prekr{eno? Bez obzira na stavove pojedina~nih novinara i urednika u ovom pita-
nju, postoji moralna obaveza da se izvoru ovo pitanje pojasni pre nego {to se da obe}a-
nje. Osim toga, rizikuju}i da ugroze ose}aj novinarske nezavisnosti i autonomije, novin-
ske organizacije bi trebalo da naprave pisane pravilnike o ovom pitanju koji bi i poslodav-
cima i radnicima trebalo da sluè kao moralni svetionici.29
Ve}ina novinskih organizacija sada zahteva od novinara da urednicima otkriju identitet
svojih izvora, {to je praksa kojoj su se nekada protivili i urednici i nezavisno orijentisani
novinari. Pojedine novinske organizacije imaju precizne pravilnike u kojima se kaè da
obe}avanje poverljivosti moè pote}i samo od institucije, nikako od pojedina~nih novina-
ra. Mnoge novinske organizacije uop{te ne ohrabruju upotrebu poverljivih izvora. Prema
njihovim pravilnicima, upotrebu ovakvih izvora treba razmotriti samo nakon {to propadnu
svi "zvani~ni" pravci istrage. Tako|e je uobi~ajena praksa da se informacija dobijena od
poverljivog izvora potvrdi kod bar jo{ jednog izvora. Ako se pri~a zasniva na poverljivom
izvoru, razlog za anonimnost tog izvora treba objasniti publici.
Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi
Eti~ke dimenzije odnosa novinar - izvor po~ivaju na dva va`na principa. Prvo, moralna
obaveza po{tovanja obe}anja datog izvoru nastaje iz op{tih obaveza koje vaè za svakog
~lana dru{tva. ûvanje obe}anja, kao {to smo ranije rekli, smatra se za vrednost koju
vredi {tititi. Kr{enje tajnosti treba da bude izuzetak a ne pravilo. Drugo, poverljivost odno-
sa novinar - izvor zasniva se na konkretnim obavezama novinara (vidi 2. poglavlje) prema
polju novinarstva. Te obaveze iznete su u kodeksima profesije.
Imaju}i u vidu impresivnu moralnu podr{ku, o~igledno je da su neki novinari zaklju~ili
da je njihova du`nost da {tite svoje izvore va`nija od svih drugih du`nosti. Istina je da
posebna priroda odnosa novinar - izvor ima va`nu dru{tvenu funkciju, {to ne vaì za
26
Citirano u ibid., str 23.
27
Citirano u ibid.
28
Citirano u ibid., str. 24.
29
Za novinski pristup ovom problemu vidi Richard P. Cunningham, "Should Reporters Reveal So-
urces to Editors?" Quill, oktobar 1988, str. 6-8.
216
mnoge gra|ane u smislu njihovih poverljivih odnosa. Zato je teret dokazivanja na onim
stranama koje traè kr{enje poverljivosti i otkrivanje identiteta izvora.
To, me|utim, ne zna~i da su novinari izuzeti od suprotstavljenih obaveza. Eti~ki sistem
ne moè izuzeti nijednu grupu od moralnog rasu|ivanja samo na osnovu uloge te grupe
u dru{tvu. Novinari moraju u~estvovati u istom procesu moralnog rasu|ivanja kao i svi mi,
a u tom procesu suprotstavljene vrednosti odmeravaju se naspram principa poverljivo-
sti.30 Ako se proceni da poverljivost nadja~ava ostale obaveze, novinari }e imati opravda-
nje da brane svoje odluke od kritika na ra~un njihovog eti~kog pona{anja.31
Ukratko, eti~ka briga u vezi s odnosom novinar - izvor javlja se u tri ta~ke: (1) kada
novinar odlu~uje da li izvoru da obe}a anonimnost, (2) kada novinar odlu~uje da li ured-
niku ili drugom nadre|enom da otkrije identitet izvora, posebno ako o tom pitanju ne
postoji precizan pravilnik i (3) kada novinar razmi{lja da prekr{i obe}anje o poverljivosti
zbog nekog suprotstavljenog moralnog principa ili mo`da pod pretnjom zakonske kazne.
Postojanje privilegije novinara neki ~lanovi novinarske zajednice smatraju klju~nom alat-
kom istraìva~kog novinarstva. Ali to novinare ne izuzima od obaveze po{tovanja uobi~a-
jenih procedura moralnog rasu|ivanja i prihvatanja da postoje uverljivi moralni argumenti
suprotstavljeni njihovom obe}anju poverljivosti.
Promene u odnosu novinar - izvor
Novinari se o~igledno suo~avaju sa vi{e pritisaka nego ikada ranije da otkriju izvore
svojih informacija. U pro{losti su neki novinari radije odlazili u zatvor nego otkrivali svoje
poverljive izvore, ali u me|uvremenu shvatanje odnosa novinar - izvor drasti~no se pro-
menilo. Poznati pravnik i specijalista za Prvi amandman Flojd Abrams napisao je jednom
da je kr{enje obe}anja datih izvorima mnogo ~e{}e nego {to se pretpostavlja i da se oko
te prakse mnogo laè zato {to novinske organizacije ne èle da je priznaju ostatku novi-
narske zajednice.32
Nema potrebe nagla{avati da kr{enje obe}anja nije usputna stvar i da joj treba pribe-
gavati nakon detaljnog promi{ljanja, samo onda kada se zasniva na nekim ja~im eti~kim
faktorima. Moralni agent bi uvek trebalo da ima u vidu kako posledice otkrivanja identiteta
izvora mogu biti prili~no bolne. Uzmimo, na primer, TV novinarku iz Ju`ne Karoline ~iji je
suprug bio primoran da pred velikom porotom otkrije identitet njenog izvora. Taj izvor,
advokat na poloàju predsednika Udruènja sudskih advokata Ju`ne Karoline, osu|en je
na ~etiri meseca zatvora i morao je da se odrekne advokature. Isto tako, advokat jedne
kompanije u Ohaju osu|en je na dvogodi{nju uslovnu kaznu i 40 ~asova dru{tveno-
korisnog rada zbog u~e{}a u nezakonitom pristupu telefonskim porukama zaposlenih,
nakon {to ga je novinar imenovao kao izvora pri~e koja je kritikovala poslovnu praksu
kompanije.33
Mo`da najve}i izvor pritisaka dolazi od advokata u vidu sudskih tu`bi. U takvim slu~a-
jevima, novinari i njihovi poslodavci suo~avaju se s mogu}no{}u ogromnih od{tetnih
30
Vidi Jeffrey Olen Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 40-41.
31
Op{irnije o uzajamnosti odnosa novinar - izvor vidi Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp, The
Virtuous Journalist (New York: Oxford University Press, 1987), str. 163-177.
32
Monica Langley i Lee Levine, "Broken Promises", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1988,
str. 21.
33
"Sources Disclosed by Reporter, Spouse Loses Job", The News Media and the Law, jesen 1999,
str. 21-22.
217
Etika u medijima
zahteva, posebno kada podnosilac tu`be tvrdi da se istinitost nekog navoda moè utvrditi
samo ako se otkrije identitet izvora. Ako novinari odbiju da po{tuju odluku suda da otkriju
ime izvora, sudija moè doneti automatsku presudu u korist podnosioca tu`be, {to novin-
sku organizaciju moè ko{tati milione dolara.34
Slede}i razlog koji se ~esto navodi za otkrivanje izvora jeste profesionalna obaveza da
se stvari razjasne. To je bio slu~aj tokom saslu{anja u aferi Iran-Contra, kada je potpukov-
nik Oliver Nort rekao da su procurele informacije dovele do ~lanka u Newsweek-u u vezi
s detaljima presretanja egipatskog aviona u kojem su bili osumnji~eni otmi~ari krstare}eg
broda Achille Lauro 1985. godine. Da bi razjasnio stvari, Newsweek je kasnije identifiko-
vao samog Norta kao izvora informacija za ~lanak.35
Novinar kao moralni agent mora da se poziva na "izmenjene okolnosti" kada opravda-
va kr{enje obe}anja izvoru. S tom dilemom suo~io se Hauard Viver, urednik lista Ancho-
rage Daily News sa Aljaske, kada je morao da odlu~i da li da prekr{i obe}anje dato osobi
oboleloj od side i njenoj porodici. Hemofili~ar je tuìo dostavlja~a krvi, tvrde}i da je od
side oboleo zato {to je kupio zaraènu krv. Viver je pristao da ne koristi njegovo ime u
izve{tavanju o ovom slu~aju. Oboleli i njegova porodica su tvrdili da je stigma koja prati
sidu ista kao u slu~aju silovanja. List je kasnije ipak saznao da je oboleli imao seksualne
odnose bez za{tite nakon {to je saznao da je oboleo od side. "Suo~ili smo se s pitanjem
da li da prekr{imo obe}anje poverljivosti naspram potencijalne ìvotne opasnosti po nje-
gove partnere", rekao je Viver. Urednik je izjavio da je majka obolelog imala moralnu
obavezu da upozori njegove partnere i da je ona to uradila list ne bi ni{ta preduzimao.
Oboleli je kasnije obavestio svoje partnere i list je oslobo|en eti~ke dileme.36
Iako poverljivi izvori verovatno i dalje zauzimaju vaàn segment istraìva~kog novinar-
stva, javlja se trend udaljavanja od tradicionalnog gledi{ta da je odnos novinar - izvor
svetinja. Novinske organizacije su poo{trile svoje pravilnike i ograni~ile novinare koji, u
èlji da do|u do ekskluzivne pri~e, nepotrebno svojim izvorima obe}avaju poverljivost.
Ipak, u onim slu~ajevima kada su obe}anja ve} data, opravdano ili ne, novinari od kojih
se traì da prekr{e to obe}anje moraju da se pozabave moralnom dilemom da li to uraditi.
Princip poverljivosti: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri u ovom poglavlju pruàju vam priliku da analizirate nekoliko pitanja koja obu-
hvataju princip poverljivosti. Iako se izneti scenariji odnose pre svega na odnos novinara
i njihovih izvora, kao i eti~kih odgovornosti onih koji se bave odnosima s javno{}u, pover-
ljivost je vrednost koja se odnosi na sve nas, bez obzira na profesiju.
Kada budete analizirali ove slu~ajeve, imajte u vidu tri pristupa procesu eti~kog dono-
{enja odluka opisana u 3. poglavlju: deontolo{ku etiku (zasnovanu na du`nostima), tele-
olo{ku etiku (zasnovanu na posledicama) i Aristotelovu zlatnu sredinu. Naravno, svaka
eti~ka dilema koja uklju~uje poverljivost mora po~eti od op{teg pravila iznetog na po~et-
ku ovog poglavlja: teret dokazivanja za kr{enje poverljivosti na onoj je strani koja traì
otkrivanje identiteta izvora.
Pristalice teorije zasnovane na du`nostima smatrale bi poverljivost za osnovno pravo
ugra|eno u princip autonomije. Zato se naru{avanje tajnosti, posebno ako je prethodno
34
Ibid., str. 22.
35
"Two Leakes, but by Whom?" Newsweek, 27. jul 1987, str. 16.
36
Howard Weaver, "Unnamed Problem", Fineline, novembar/decembar 1990, str. 7.
218
dato obe}anje o njenom ~uvanju, moè opravdati samo kada postoji neko ja~e osnovno
pravo. Primer bi bilo pravo na fer su|enje, ~iji ishod delimi~no zavisi od pristupa optuè-
nog novinarovim izvorima informacija. Ali, i tu postoji obaveza ispunjenja obe}anja i kr{e-
nje te obaveze retko se moè opravdati sa deontolo{ke ta~ke gledi{ta.
Konsekvencijalisti bi, s druge strane, analizirali potencijalne posledice otkrivanja iden-
titeta pre kr{enja obe}anja. Taj proces podrazumeva, prvo, odmeravanje kratkoro~ne {te-
te (i koristi) odluke. Drugo, moraju se odmeriti i dugoro~ne posledice. Na primer, kada
odlu~uje da li da prekr{i obe}anje, novinar mora da odmeri ne samo relativnu {tetu za
izvora i druge zainteresovane strane, ve} i dugoro~ne posledice po kredibilitet novinara (i
mo`da institucije za koju on radi) i njegovu budu}u efikasnost u istraìva~kom novinar-
stvu.
Aristotelova zlatna sredina zahteva traganje za "sredinom" izme|u dve krajnosti. U
ve}ini slu~ajeva, me|utim, mo`da ne postoji srednje re{enje zato {to objavljivanje infor-
macije o identitetu izvora predstavlja kr{enje principa poverljivosti.
219
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 6-1
Variola kao oru`je za masovno uni{tavanje
Iskorenjivanje virusa variole predstavlja seduje Sadam Husein bio je jeziv. Prema
jedno od medicinskih ~uda XX veka. Ma- Bakru, posle proterivanja inspektora UN-a
sovna vakcinacija ameri~kih u~enika posta- za naoruànje Husein je naredio da se te-
la je stvar pro{losti kada su nau~nici pro- stiranje i proizvodnja biolo{kog oru`ja ubr-
glasili planetu Zemlju bezbednom od bole- za. Ve}ina laboratorijskih eksperimenata bi-
sti koja je vekovima ubijala milione ljudi. Za la je posve}ena virusu variole dobijenog od
ve}inu gra|ana globalnog sela bilo je ne- Rusa. Bakr nije bio siguran da li Husein pla-
zamislivo da bi ~ove~anstvo svesno moglo nira da upotrebi virus protiv ira~kih neprija-
da oìvi virus variole kao oru`je za masov- telja, ali je svojim ispitiva~ima predstavio je-
no uni{tavanje. ziv scenario. "Razmislite o svim mogu}no-
Ipak, nezamislivo se desilo. U posled- stima", rekao je Bakr uz pomo} prevodio-
njim danima Sovjetskog Saveza CIA je ~u- ca. "Kurir moè da sleti u Njujork i oslobodi
la glasine da su ruski nau~nici "zarobili" vi- virus na aerodromu. Variola je izuzetno za-
rus u jednoj od svojih "klijentskih" zemalja razna i bolest bi u relativno kratkom vremen-
u Africi i da su po~eli da ga testiraju kao skom periodu mogla da se prenese sa ne-
mogu}e biolo{ko oru`je. Obave{tajni stru~- koliko zaraènih putnika na hiljade, mo`da
njaci nikada nisu potvrdili postojanje takvog i na milione."
projekta, koji je navodno realizovan u jed- Iako su, ~ini se, Huseinovi eksperimenti
noj laboratoriji u Kazahstanu, ali su raspa- s virusom variole bili u po~etnim fazama,
dom Sovjetskog Saveza postali sve nervo- Bakrov opis njegovog smrtonosnog dejstva
zniji da bi ova smrtonosna zaraza, ako uop- virusa protuma~en je kao pretnja nacional-
{te postoji, mogla dospeti u ruke terorista noj bezbednosti. Ovog alarmantnog otkri-
ili odmetnutih nacionalista koji su ve} dugo }a bili su svesni samo predsednik i nekoli-
ma{tali o povratku Rusije na ranije pozicije ko ljudi iz ameri~kih i izraelskih obave{taj-
me|unarodne dominacije. CIA i Nacional- nih agencija, s kojima SAD ~esto razme-
nu agenciju za bezbednost (National Se- njuju informacije. Informacije dobijene od
curity Agency - NSA) podjednako su brinu- ira~kog lekara dobile su status najpoverlji-
le ruske mere bezbednosti kada je jedno vijih, a administracija i obave{tajne slu`be
ovakvo oru`je za masovno uni{tavanje u pi- po~eli su da razvijaju strategije kako bi po-
tanju, koliko i sama pretnja virusom. tvrdile postojanje ira~kog projekta i proce-
Pojava Abu Bakra na ameri~kom tlu sa- nile napredak ostvaren u razvoju variole kao
mo je poja~ala strahovanja obave{tajne za- oru`ja za masovno uni{tavanje.
jednice. Bakr je bio ira~ki lekar ali i visoki Ipak, informacije su ostale poverljive sa-
zvani~nik u vladi Sadama Huseina. U SAD mo nekoliko nedelja. Zahtev Roberta Bole-
je prebegao tokom jedne kratke posete ira~- na za sastanak s Matom Sjuelom nije bio ni
ke delegacije sedi{tu Ujedinjenih nacija. CIA po ~emu neobi~an. Sjuel je bio urednik in-
je njegov prebeg smatrala obave{tajnom ternet izdanja va{ingtonskog lista Internati-
zaverom i nije gubila vreme - odmah je po- onal Gazette, posve}enog me|unarodnoj
~ela da ispituje ira~kog lekara o namerama politici. Internet izdanje finansirano je pri-
Sadama Huseina. Iako su zapadne obave- hodom od reklama i subvencijama mati~-
{tajne agencije ve}inu tih informacija ve} ne kompanije. îtaoci lista znali su za Bole-
znale, Bakrov opis biolo{kog oru`ja koje pona samo kao "poverljivog izvora" ili "viso-
220
kog zvani~nika", od kojeg je Gazette dobi- Sjuel je bio zabrinut kada se vratio u svo-
jao informacije u vezi sa spoljnopoliti~kim ju kancelariju u centru Va{ingtona. U broj-
inicijativama ameri~ke administracije. Sjuel nim prilikama oslanjao se na poverljive iz-
je znao da je Bolen radnik NSA s pristu- vore kako bi pri~ama o ameri~koj spoljnoj
pom poverljivim informacijama. politici dao kontekst, ali ovo {to je dobio od
Ovom prilikom Bolen je za sastanak iza- Bolena bio je do sada najpoverljiviji doku-
brao udaljeni deo parka Rockcreek. Na po- ment. Njegov sadràj je bio zastra{uju}i i s
~etku je opisao Bakrov prebeg i informaci- tim stavom se sloìla i Luiza San~ez-Dò-
je u vezi s ira~kim projektom razvoja virusa uns. Ona je bila glavna urednica lista Inter-
variole. "Ovo je kopija poverljivog izve{ta- national Gazette. Dok je Sjuel obi~no uì-
ja", rekao je tiho Bolen, o~igledno upla{en vao prili~nu autonomiju kao urednik inter-
da ga neko ne ~uje. "Nisam u~estvovao u net izdanja, dokument NSA 02-235 je zah-
ispitivanju ali, kao {to zna{, imam pristup tevao hitan sastanak s glavnom urednicom.
ve}ini ovih izve{taja. Administracija èli da San~ez-Dòunsova je brzo pregledala
ovo ostane poverljivo pitanje zato {to uùr- izve{taj i konstatovala: "Ovo je dinamit. Ba{
bano radi na povratku inspektora UN-a u kad je medicinska zajednica slavila uni{te-
Irak. Administracija je svesna da }e Husein nje variole u slu`bi ~ove~anstva, evo dikta-
o~istiti laboratorije pre nego {to inspektori tora koji namerava da upotrebi taj virus kao
do|u, ali ako inspektori budu znali {ta da oru`je za masovno uni{tavanje."
traè mo`da }e prona}i neke dokaze. Pre "Ne znamo da li }e virus biti upotrebljen
njihovog odlaska u Irak CIA }e im dostaviti kao ofanzivno ili defanzivno oru`je", odgo-
ove podatke." vorio je Sjuel. "U ovom trenutku to mo`da
Sjuel je od Bolena uzeo izve{taj pod bro- nije ni va`no. înjenica da se on testira kao
jem NSA 02-235; Obave{tajni izve{taj o pro- oru`je ve} je dovoljno zabrinjavaju}a. Na-
gramu biolo{kog oru`ja Sadama Huseina. {e pitanje je {ta da radimo sa sadràjem
Sjuel nije morao da razmi{lja o Bolenovim ovog izve{taja."
motivima. Bolen je unutar NSA bio poznat "To je moja odluka", odgovorila je San-
kao tvrda struja u vezi sa, kako su ga ~esto ~ez-Dòunsova. "Dozvoli mi ipak da budem
nazivali, "problemom Sadam" i zalagao se |avolov advokat i zaloìm se za objavljiva-
za vojnu akciju kojom bi ira~ki lider bio ski- nje. Ameri~ki narod i me|unarodna zajed-
nut sa vlasti. Kao student na Jejlu 1991. go- nica treba da znaju s kim imamo posla. Ob-
dine bio je razo~aran {to predsednik Bu{ javljivanje izve{taja mo`da ne}e promeniti
nije uni{tio ira~ki reìm. To mi{ljenje izno- Sadamovo pona{anje, ali }e dovesti do pri-
sio je sve vreme slu`be u jednom va{ing- tiska saveznika na njega. Ako ne objavimo
tonskom analiti~kom servisu i kasnije kada dokument, Bolen bi mogao da ga doturi ne-
se zaposlio u NSA. Bolen je, me|utim, ve- kom drugom. Ako na{i ~itaoci saznaju da
rovao da je, ako se ve} ne ide u rat, me|u- smo imali ovu informaciju a nismo je obja-
narodna izolacija najbolja reakcija u odno- vili, to bi moglo da naru{i njihovo povere-
su prema ira~kom diktatoru. Dostavljanje nje u nas."
{tampi informacije o Huseinovom planu da "Objavljivanje dokumenta NSA 02-235
virus variole upotrebi kao oru`je za masov- moè biti me{anje u spoljnopoliti~ku stra-
no uni{tavanje bio bi efikasan na~in da se tegiju na{e vlade prema Sadamu Huseinu",
Sadamov surovi karakter prikaè svetu. ocenio je Sjuel. "Bolen mi je rekao da ame-
Sjuel je oduvek bio fasciniran spremno{}u ri~ki zvani~nici intenzivno rade na povratku
svojih izvora da poverljive informacije do- inspektora UN-a u Irak. Oni se nadaju da
stave {tampi, kr{e}i tako vladine zabrane }e nekakvi dokazi o ira~kim namerama biti
objavljivanja poverljivih informacija. prona|eni. Ako objavimo sadràj dokumen-
221
Etika u medijima
ta, to moè ugroziti planove za budu}e in- da mnogo toga {to vlada poku{ava da drì
spekcije ira~kih postrojenja koje se mo`da u tajnosti treba objaviti. Ali na duè staze,
koriste za proizvodnju oru`ja za masovno ako nastavimo da objavljujemo ukradena
uni{tavanje. Bolen moè ovaj dokument da poverljiva dokumenta, strada}e na{ kredi-
doturi drugima ako ga mi ne objavimo. Mi- bilitet. Dva lo{a ne daju dobro."
slim da su na{i ~itaoci dovoljno inteligentni "Nisam uverena da na{e ~itaoce zani-
da shvate kako postoje trenuci kada neke ma kako smo do{li do izve{taja, dokle god
informacije moramo da zadrìmo. To radi- ih informi{emo. Njihov stav o na{em kredi-
mo stalno." bilitetu zavisi od toga da li im nudimo va-
"Ali ovo je pri~a od velikog javnog inte- `ne i ta~ne informacije. Da li njih zaista za-
resa", odgovorila je San~ez-Dòunsova. "Pr- nima kako su te informacije dospele u na-
vo, ovaj begunac je lekar obu~en da spa- {e ruke?"
sava ìvote. Ipak, radio je na projektu vario- "To je te{ko pitanje", rekao je Sjuel. "Ipak,
le nekoliko godina pre nego {to je prebe- trebalo bi da budemo oprezni u vezi s Bo-
gao. Drugo, svetska zajednica veruje da je lenovim motivima. On je po pitanju odnosa
variola stvar pro{losti - da je taj virus isko- prema Sadamu Huseinu jastreb. On se mo-
renjen - a, evo, virus se vratio i predstavlja `da nada da }e objavljivanje ovog izve{ta-
pretnju ~ove~anstvu u vidu oru`ja za maja dovesti do neke vrste vojne intervencije -
sovno uni{tavanje. Ako bismo dokument pr- mo`da napada na laboratoriju u kojoj se
vo objavili na internetu, on bi odmah bio rade istraìvanja, pod pretpostavkom da je
distribuiran u celom svetu i posluìo bi kao Bakrova informacija ta~na. Objavljivanje }e,
znak za uzbunu zbog ove neo~ekivane pret- u svakom slu~aju, ograni~iti opcije ameri~-
nje po me|unarodnu bezbednost."
ke administracije ako Sadam zna da mi zna-
"To je jak argument", priznao je Sjuel.
mo {ta on smera. I to je ono {to mene mu-
"Imaj, me|utim, u vidu da je ovo poverljiv
~i. Objavljivanje ovog izve{taja moglo bi do-
dokument koji je jedan radnik NSA ukrao.
vesti do izolacije ira~kog predsednika u
On nije imao ovla{}enje da ga iznese iz
svetskoj zajednici, kao {to predlaè Bolen.
zgrade NSA. Zbog toga ja imam eti~ke re-
Ali da li je ovo na{a odluka ili odluka na{e
zerve oko njegovog objavljivanja. Da li taj
dokument treba da upotrebimo kao osno- vlade? Da li javnost zaista ima potrebu da
vu za na{u pri~u? Mo`da }e nam neki ~e- zna ovu informaciju u ovom konkretnom tre-
stitati {to objavljujemo poverljiv obave{taj- nutku?"
ni izve{taj, ali administracija }e nas javno "Dobro pitanje", pomislila je San~ez-Dò-
sahraniti. Neki novinari }e biti uz nas, ali bi- unsova razmi{ljaju}i o svom razgovoru s
}e i onih koji }e kukati {to {tampa objavlju- urednikom internet izdanja. Ona ga je uve-
je ukradena poverljiva dokumenta. Mo`da rila da su njeni stavovi bili zami{ljeni samo
}e neki od na{ih ogla{iva~a otkazati ugo- kao kontrateà njegovim. U svakom slu~a-
vore ako ih pritisnu konzervativne grupe za ju, kao glavni urednik lista International Ga-
nadzor medija." zette, San~ez-Dòunsova je znala da ne mo-
"Bolen je mo`da ukrao dokument, ali to è pobe}i od svoje odgovornosti moralnog
nije na{ problem", nastavila je San~ez-Dò- agenta u ovom slu~aju. Da li da objavi do-
unsova. "Jedino pitanje ovde jeste da li jav- kument NSA 02-235 na internet izdanju svog
nost ima pravo da zna. Mislim da u ovom lista? Da li postoji eti~ki imperativ da se to
slu~aju ima." uradi? Ili ~injenica da je Bolenov izve{taj
"Vlada je zaklju~ila da ovaj dokument tre- ukraden, i da bi njegovo objavljivanje dra-
ba da nosi oznaku 'poverljivo'. Slaèm se sti~no ograni~ilo vladine opcije u re{ava-
da {tampa ne moè da u~i etiku od vlade i nju ove situacije, zahteva oprez?
222
Analiza
Otkad su 1971. godine New York Times da odmeri javni interes u ovom slu~aju na-
i Washington Post objavili Papire iz Penta- suprot ~injenici da je informacija preuzeta
gona, pitanje da li objaviti nezakonito dobi- iz ukradenog vladinog dokumenta?
jene informacije predstavlja trajnu eti~ku di- Luiza San~ez-Dòuns, u svojoj ulozi |a-
lemu. Naravno, {tampa u Va{ingtonu u ve- volovog advokata, tvrdila je da javnost ima
likoj meri se oslanja na procurele informa- potrebu da zna. Me|utim, takav stav brzo
cije, ali ve}ina tih informacija nisu izuzetno moè postati kli{e ako ne postoji neki ja~i
poverljive prirode, niti su preuzete iz ukra- razlog. Da li je glavna urednica dovoljno do-
denih vladinih dokumenata. âk je i Vrhov- bro objasnila za{to narod ima pravo da zna
ni sud bio neodre|en povodom tvrdnje Nik- ovu informaciju, bar u neposrednoj budu}-
sonove administracije da objavljivanje Pa- nosti? Ona o~igledno veruje da objavljiva-
pira iz Pentagona predstavlja pretnju po na- nje izve{taja moè dovesti do izolacije ira~-
cionalnu bezbednost. To ipak nije re{ilo eti~- kog diktatora. Mo`da. Ali da li to treba da
ku zabrinutost u vezi s tom kontroverzom. bude politi~ka odluka ili eti~ko opravdanje
U gore navedenom primeru ne postoji za Gazette da svetskoj zajednici otkrije ka-
nagove{taj da bi objavljivanje poverljivog ko virus variole jo{ uvek ìvi, i to kao poten-
dokumenta odmah ugrozilo nacionalnu cijalno oru`je za masovno uni{tavanje?
bezbednost, ali bi moglo da ograni~i opci- Da biste se suo~ili s ovom te{kom eti~-
je ameri~ke vlade u vezi s njom. To samo kom dilemom, stavite se u ulogu glavne
po sebi moè biti pitanje od nacionalne bez- urednice Luize San~ez-Dòuns i upotrebom
bednosti. Bez obzira na to, administracija DAO formule za moralno rasu|ivanje, koju
je ovaj dokument ozna~ila kao izuzetno po- smo objasnili u 3. poglavlju, donesite sud u
verljiv. Da li bi novinari, koji nemaju kontekst ovom slu~aju. Ako se u analizi budete osla-
ili detaljno poznavanje problema trebalo da njali na argument prava javnosti da zna, po-
preispituju tu odluku? Kako novinar treba trudite se da ga odbranite.
Primer 6-2
PR izazov: prevara u univerzitetskom ko{arka{kom timu
The Fighting Tigers, ko{arka{ki tim Uni- ha. Predsednik univerziteta, Dùlijus Dikins,
verziteta North Central bio je spreman za bio je svestan veze izme|u sportskog pro-
veliki povratak. Posle osmogodi{njeg od- grama i donacija univerzitetu. êsto je dr-
sustvovanja iz plej-ofa, Tigers-i su ostvarili àvni univerzitet, ne bez osnova, poredio s
neverovatan uspeh u regularnoj sezoni, koji berzom. "Dobre ekonomske vesti daju po-
im je doneo vi{e nego zasluèn poziv na rast vrednosti deonica", izjavio je u govoru
turnir NCAA. Ubedljivo su pregazili sve ri- u lokalnom klubu Lions. "Ko{arka{ki tim koji
vale u prvom krugu i u{li me|u ~etiri najbo- pobe|uje puni na{u kasu." Ipak, Dikins nije
lje ekipe. Samo jo{ tri tima bila su u trci za mogao da zaustavi probleme - sve do do-
titulu nacionalnog {ampiona. laska Latrela Sevidà.
Ve} skoro dve decenije Tigers-i su bili Sevid` je do{ao s impresivnim preporu-
redovan kandidat za titulu i navija~i i stu- kama. Imao je trenersko iskustvo na uni-
denti nisu mogli da se pomire s njihovim verzitetskom i na profesionalnom nivou, ali
neuspehom da neku titulu i osvoje. Usledi- akademici su ipak bili sumnji~avi da li on
le su i brojne promene trenera, ali bez uspe- moè da spase njihovu sportsku olupinu na-
223
Etika u medijima
sle|enu od dvojice prethodnika. Navija~i titi gral. Univerzitet je obavestio NCAA o svo-
ma bili su strpljivi dok je Sevid` regrutovao joj istrazi, ali je predsednik Prekr{ajne ko-
grupu talentovanih bruco{a iz cele zemlje i misije te organizacije rekao predsedniku Di-
zatim krenuo da od njih pravi ozbiljnu ko- kinsu da }e NCAA sa~ekati rezultate istra-
{arka{ku ekipu. Njegove prve dve godine ge pre nego {to bilo {ta preduzme.
nisu donele zna~ajnije uspehe u plej-ofu, Dok je sirena ozna~avala kraj utakmice
ali su u tre}oj godini Tigers-i demantovali i ulazak Tigers-a me|u ~etiri najbolje eki-
mnoge prognozere i posle samo pet utak- pe, komisija je svoj izve{taj donela u kan-
mica u{li me|u prvih deset, {to je pozicija celariju predsednika Dikinsa. Optu`be za
o kojoj ni ko{arka{ke novajlije u timu nisu prevare su potvr|ene, a kao u~esnici iden-
sanjale. tifikovana su dvojica savetnika i trojica igra-
Univerzitet nije bio toliko odu{evljen do- ~a, od kojih su dvojica bili udarni aduti ti-
laskom slavnog trenera zato {to se uvek ma. Dikins je bio u tom trenutku na putu s
strahovalo da univerzitetska administracija ekipom, ali se odmah vratio na univerzitet
vi{e razmi{lja o sportskom nego o akadem- ~im je ~uo vest. Predsednik je shvatio da
skom uspehu. Ipak, Sevid` je brzo odagnao ovaj debakl prerasta u PR katastrofu. Zato
takve strahove obe}anjima da }e od ko{ar- je sada trebalo posvetiti pa`nju umanjiva-
ka{a zahtevati da svakodnevno prisustvuju nju {tete. Da bi analizirao situaciju, brzo je
predavanjima, da }e promovisati prednosti okupio "trust mozgova" ~iji je sastav uvek
diplome i da }e pove}ati procenat igra~a varirao u zavisnosti od pitanja o kojem se
sa diplomom koji je sada ina~e nizak - njih razgovaralo. U ovom slu~aju, trust mozgo-
samo 21 odsto. Nije objasnio kako je na- va ~inili su direktor univerziteta za odnose
meravao to da postigne. s javno{}u Luis Hejl, direktor sportskih in-
Dok su Tigers-i odlu~no grabili ka zavr- formacija Dòzef Sojer i dekan Valen.
{nom turniru, na univerzitetu je po~ela in- "Dozvolite mi da objasnim jednu stvar",
terna istraga koja je pretila da stane na put po~eo je Dikins nervozno pokazuju}i na
poku{ajima tima da se domogne titule. Po- eksplozivni izve{taj. "Ubudu}e sve informa-
~etkom februara jedna radnica Sportskog cije u vezi s na{om istragom treba da idu
savetodavnog centra na univerzitetu oba- preko slu`be za odnose s javno{}u. Ovo
vestila je svoje pretpostavljene da dvoje sa- ne}e biti prijatan posao. Moja kancelarija
vetnika nude ko{arka{ima vi{e od saveta. mora li~no da odobri sve kontakte s mediji-
Igra~ima s akademskim problemima oni su ma, istraìteljima NCAA i javno{}u. E sad,
zapravo pisali eseje, a u tri navrata su po- koliko ja znam ova stvar je jo{ poverljiva,
slali druge da u njihovo ime polaù ispite. ali ne}e tako ostati zauvek. U nekom tre-
Kako je i o~ekivala, ni{ta nije bilo preduze- nutku moramo da iza|emo u javnost, na-
to i dve nedelje kasnije ona je sve prijavila vedemo disciplinske razloge za na{u odlu-
dekanu Dùdit Valen. Dekan je imenovala ku."
komisiju koja }e istraìti ove tvrdnje. U sa- "Nije mi drago {to upadam ovako, ali ba{
stavu komisije bio je i predsednik univerzi- pre nego {to sam iza{ao iz kancelarije po-
tetskog senata. Trener Sevid` je obave{ten zvao me je jedan lokalni novinar koji je ~uo
o optu`bama, ali rekao je kako je uveren glasine o na{oj istrazi. Rekao sam mu da tu
da }e biti dokazano da savetnici nisu po~i- nema ni~ega, ali ne znam koliko dugo }u
nili nikakve prekr{aje. Dekan je upozorila mo}i tako", naglasio je Hejl.
komisiju da je istraga strogo poverljiva zato "Ako suspendujemo trojicu igra~a i ob-
{to bi preuranjeno objavljivanje rezultata javimo izve{taj sada kada se pripremamo
moglo biti neprijatno po univerzitet i zato za zavr{nicu", ume{ao se Sojer odraàva-
{to bi omelo tim u juri{u na ko{arka{ki Sve- ju}i stav sportskog odeljenja, "moèmo da
224
zaboravimo na titulu. Mo`da }emo morati ~e i sada objavimo izve{taj, mo}i }emo se-
da suspendujemo dva od tri klju~na igra~a bi da ~estitamo na ~asnom potezu sa PR
dok ne bude saslu{anje." ta~ke gledi{ta, ali univerzitet }e trpeti eko-
"Svestan sam potencijalnih posledica su- nomski zbog na{e moralne nepopustljivo-
spendovanja igra~a i obaveze da se tim posti."
vodom oglasimo javno", odgovorio je Hejl. "Ako sa~ekamo s objavljivanjem izve{ta-
"Moèmo da odloìmo objavljivanje izve{taja, a mediji saznaju - {to je realna mogu}-
ja do kraja plej-ofa. Ali ako {tampa sazna nost - to }e onda samo potvrditi sumnje da
da smo znali za prevaru samo da bismo nam je vi{e stalo do sporta nego do nau-
o~uvali poziciju u plej-ofu, izgubi}emo do- ke", odgovorila je Valenova, poku{avaju}i
sta od kredibiliteta i mediji }e nas upropa- da povrati samopo{tovanje u o~ima Luisa
stiti. Osim toga, univerzitetski senat, iona- Hejla. "Osim toga, ne smemo zaboraviti da
ko sumnji~av prema motivima administra- su javnost i poreski obveznici vaàn faktor
cije, okrenu}e ovo u debatu na nekom od u dono{enju na{e odluke, a bojim se da u
svojih zasedanja, koja su, podse}am vas, njihovim o~ima gubimo kredibilitet. Moram,
otvorena za javnost." me|utim, priznati da }emo trpeti finansij-
"Kao {to znate", ume{ala se Valenova, ske posledice ako objavimo izve{taj."
"dekan je prvi ~ovek univerziteta. Moja du- "Mislim da polazi{ od pogre{ne pretpo-
`nost je da {titim akademski ugled ove in- stavke", primetio je Sojer. Senat }e nas mo-
stitucije. Sportsko odeljenje je sastavni deo `da osuditi, ali mnogi poreski obveznici su
na{e univerzitetske zajednice i ja moram i s na{i finansijeri i ne}e nam poslati ~estitke
njim da sara|ujem. Oni su deo mog tima. ako uprskamo {anse za titulu. Imajte u vidu
Moje akademsko obrazovanje mi nalaè da da je obnavljanje sportskog prestià univer-
brzo kaznim igra~e i objavim ovaj izve{taj, ziteta jedan od ciljeva i akademika i navija-
kako bih javnosti i poreskim obveznicima ~a. Meni nije jasno za{to ne moèmo da
pokazala dobre namere - pa {ta bude. S za{titimo poverljivost ovog izve{taja jo{ ne-
druge strane, ti igra~i su uloìli veliki trud koliko dana i omogu}imo igra~ima da igra-
da stignu dovde. Ostali ~lanovi tima nisu ju u fini{u plej-ofa."
odgovorni za lo{u odluku dvojice savetni- "Nije ovde re~ samo o objavljivanju iz-
ka i trojice igra~a. Kakva je razlika ako izve- ve{taja", ume{ao se Hejl. "Ovde je zapravo
{taj ~uvamo jo{ nedelju ili dve?" najbitnije {ta u tom izve{taju pi{e. Znamo
"I koji je tvoj stav Dùdit?", pitao je Hejl. da su ~lanovi sportskog odeljenja izveli pre-
"Zvu~i{ kao politi~ar. A to {to naziva{ po- varu. Mediji imaju poverenje u mene. Ako
gre{nom odlukom neki od nas bi nazvali posedujemo izve{taj a ne objavimo ga, to
varanjem." poverenje }e nestati. Moramo preduzeti br-
Pre nego {to je Valenova imala priliku zu akciju, ~ak i ako to zna~i suspendova-
da odgovori, direktor sportskih informacija nje trojice igra~a ba{ uo~i zavr{nice plej-
se ubacio sa svojim adutom: "Dozvolite mi ofa. To }e zahtevati saop{tenje za javnost.
da vas podsetim da na{i akademici i finan- Ako ne postupimo ekspeditivno, u najbo-
sijeri dugo ~ekaju na ovaj trenutak. Ta~no ljem slu~aju bi}emo odgovorni za prostitu-
je da bi i bez pobede u plej-ofu na{e pove- isanje na{eg akademskog ugleda; u najgo-
renje u trenera Sevidà bilo opravdano. Ali rem slu~aju, bi}emo optuèni za zata{ka-
to ne}e zadovoljiti navija~e. Oni nju{e krv. vanje."
Ako preduzmemo bilo {ta ~ime bismo uma- "Nema mnogo vremena", zaklju~io je
njili {anse da se domognemo titule, ne sa- predsednik Dikins. "Odgovornost je na me-
mo {to }e nas gledati kao parije, nego }e ni i ja }u doneti odluku, ali ipak èlim for-
opasti i donacije. Ako suspendujemo igra- malnu preporuku od direktora za odnose s
225
Etika u medijima
javno{}u. Uostalom, ti si stru~njak za od- iznete stavove, uklju~uju}i i svoj, i da mi do

nose s javno{}u. Znam kako se sada ose- sutra dostavi{ formalnu preporuku." Time
}a{, ali ho}u da u obzir uzme{ sve ovde je predsednik univerziteta zavr{io sastanak.
Analiza
Kada je list St. Paul Pioneer Press 1999. ~i budu suspendovani pre zavr{nice plej-
godine objavio pri~u o prevari u {kolskom ofa, uz to mora biti izdato i saop{tenje za
timu Univerziteta Minesota, samo dan pre javnost, a mo`da objavljen i sam izve{taj.
susreta njihovih Golden Gophers-a s eki- Druga krajnost je da izve{taj ostane pover-
pom Univerziteta Gonzaga u prvom krugu ljiv, da se sa~eka kraj plej-ofa i onda su-
NCAA turnira, usledile su neverovatno ne- spenduju igra~i ({to ne}e imati mnogo zna-
gativne reakcije ~italaca. Neki su postavlja- ~aja). Hejla brine da }e njegovo odeljenje
li pitanje za{to se pri~a objavljuje ba{ u tom izgubiti poverenje medija ako se sazna da
trenutku, optuùju}i list za "senzacionali- je univerzitet znao za prevaru ali to nije od-
zam". âk se i guverner Dèsi Ventura pri- mah objavio. Da li ovde postoji srednje re-
druìo kakofoniji glasova protiv lista.37 Ured- {enje - Aristotelova zlatna sredina - koja mo-
nik ~asopisa Journal of Mass Media Ethics è pomiriti te`nje sportskog odeljenja da se
Ralf D. Barni reagovao je (ispravno) kada domogne titule i Hejlove re{enosti da o~u-
je napisao da je "osnovni princip, bez obzi- va svoj ugled direktora za odnose s javno-
ra na tajming, objaviti pri~u onda kada je {}u?
ona spremna".38 Ovo je zanimljiv slu~aj zato {to spasa-
Profesionalci u oblasti odnosa s javno- vanje Hejlovog kredibiliteta kod medija mo-
{}u, me|utim, funkcioni{u u ne{to druga- è doneti PR katastrofu kod finansijera ti-
~ijoj eti~koj orbiti od novinara. Iako bi oni ma. U ovoj pri~i ima nekoliko zainteresova-
trebalo da drè do su{tinskih vrednosti isti- nih strana: slu`ba za odnose s javno{}u,
ne i iskrenosti, li~ni interes njihovih klijena- univerzitetska administracija, dekan, akade-
ta nikada ne sme biti zanemaren. U nave- mici i navija~i tima, javnost, sportsko ode-
denom primeru "klijent" Luis Hejl je istovre- ljenje i, naravno, sam tim. Da biste odmerili
meno i njegov poslodavac. Odluka o taj- sve opcije i zatim dali preporuku da li ovaj
mingu disciplinskog postupka bi}e na kra- izve{taj treba objaviti, stavite se u ulogu Lu-
ju prepu{tena predsedniku univerziteta, ali isa Hejla i zatim upotrebom DAO formule
ovaj doga|aj se ne moè razdvojiti od raz- donesite formalnu preporuku koju }ete pod-
mi{ljanja o odnosima s javno{}u. Ako igra- neti predsedniku Dùlijusu Dikinsu.
Primer 6-3
Urednik internet izdanja i tajni pregovori
Gra|ani Arlingtona su izdràli period re- frastrukture jeste kompanija AeroSat Enter-
cesije, ali posledice ekonomske krize sada prises, dugogodi{nji igra~ u ameri~koj avio-
su po~injale da se vide na kolektivnoj sve- industriji.
sti. Arlington je grad sa oko 250.000 sta- AeroSat je po~eo kao skroman proizvo-
novnika blizu kalifornijske Silicijumske do- |a~ putni~kih aviona uo~i eksplozije komer-
line. Ipak, osnova njegove komercijalne in- cijalnog avio-saobra}aja i odrào se kao vo-
37
Lori Robertson, "Body Slam", American Journalism Review, maj 1999, str. 53-56.
38
Ibid., str. 55.
226
de}i inovator u dizajnu i konstrukciji avio- nomski problemi kompanije, ali je pokazi-
na. Kada je SAD pre ~etiri decenije re{io da vao neverovatan nivo stoicizma, povreme-
leti u svemir, AeroSat je pro{irio svoje pono ~ak i optimizma, u odnosima sa {tam-
slovanje i brzo postao vode}i projektant i pom.
proizvo|a~ komunikacionih satelita i druge Redìna Satlof je bila urednik internet iz-
telekomunikacione opreme. Blizina Silici- danja Arlington Business Report-a, koji je
jumskoj dolini, u kojoj je skoncentrisana im- bio u sastavu Arlington News Journal-a,
presivna koli~ina talentovanih mozgova, gradskog dnevnog lista. Business Report
obezbedila je kompaniji pristup velikom bro- je opstao nekoliko godina kao nezavisni ma-
ju inènjerskih i kompjuterskih talenata. gazin koji je pratio finansijske vesti u gra-
Uprkos tim prednostima, finansijska podu, Silicijumskoj dolini i okolini. List je bio
zicija AeroSat-a se pogor{avala. Rukovod- specijalizovan, kako su to njegovi kriti~ari
stvo, pomalo uljuljkano u op{te priznat sta- zvali, za "novinarstvo privredne komore" i
tus lidera u industriji, odbijalo je da smanji monoton sadràj i stil pisanja ubrzo su do-
broj zaposlenih u vreme kada su druge veli do kraha. Arlington News Journal je ot-
kompanije uvodile mere {tednje da bi osta- kupio list u ga{enju i po~eo da ga objavlju-
le konkurentne u globalnoj privredi. Osim je kao mese~nik u {tampanom izdanju i kao
toga, finansijska solventnost AeroSat-a u nedeljnik na internetu. Satlofova je bila ve-
najve}oj meri zavisila je od avio-industrije. teran poslovne rubrike News Journal-a, u
Kompanija je agresivno traìla klijente u ino- kojoj je provela poslednjih 15 godina, i
stranstvu kako bi nadoknadila stati~nu po- spremno je prihvatila mandat da oìvi Busi-
tra`nju kod doma}ih avio-prevoznika. Ipak, ness Report i ubrizga mu jednu zdravu do-
strani proizvo|a~i su se pokazali kao dozu novinarskog ugleda. U tom poduhvatu
stojni konkurenti u me|unarodnim ratovi- pridruìo joj se kao novinar i pomo}nik ured-
ma za ugovore. nika jedan od izve{ta~a poslovne rubrike
Pod rukovodstvom novog generalnog mati~nog lista, koji je tu bio poslednje tri
direktora AeroSat je 1994. godine kona~no godine.
podlegao realnostima trì{ta i zajedno s Uspeh Satlofove bio je nesporan. âk i
ostatkom Arlingtona naredne godine pro- pored neizvesne ekonomske budu}nosti Ar-
veo u recesiji. Svaku najavu novog ugovo- lingtona, magazin je ostvario zna~ajan ti-
ra gra|ani Arlingtona su primali s umere- ra` i stekao ogromno poverenje ~italaca kao
nim optimizmom da je AeroSat kona~no na medij koji spremno izve{tava o ekonomskim
putu oporavka. Takvi uspesi su bar pred- uspesima poslovnog sveta ali se ne ustru-
stavljali kratak predah od ekonomske stag- ~ava da otvoreno pi{e o lo{oj praksi, po-
nacije grada. slovnim gre{kama i drugim propustima. In-
Sa svojih razli~itih pozicija, Dejvid Bau- ternet izdanje magazina privuklo je pa`nju
tvel i Redìna Satlof postali su srodne du{e publike u celoj zemlji, kako u poslovnom
u svojoj preokupaciji komercijalnom stag- svetu tako i me|u ulaga~ima koji su poseb-
nacijom AeroSat-a. Oboje su shvatali sim- no bili zainteresovani za avio-industriju i vi-
bioti~ki odnos stanja kompanije i ekonom- soke tehnologije.
ske budu}nosti grada, bar na kra}i rok. Iz njene perspektive, prvo novinara News
Bautvel je bio potpredsednik kompanije Journal-a, a zatim i urednika internet izda-
za komunikacije i marketing. Bio je zadu- nja Arlington Business Report-a, Satlofova
èn za PR inicijative kako bi lokalni mediji i je pratila ekonomske uspone i padove Aero-
gra|ani bili obave{teni o aktivnostima Aero- Sat-a s dvostrukom lojalno{}u, novinara i
Sat-a. Poput svakog drugog rukovodioca zabrinutog gra|anina, i uvek bila raspolo-
AeroSat-a, Bautvela su sve vi{e brinuli eko- èna da pi{e o poslovnim uspesima kom-
227
Etika u medijima
panije. Bila je svesna neizbe`ne veze izme- On je priznao da se kompanija obratila

|u prosperiteta te kompanije i prihoda nje- Stejt departmentu za dozvolu neophodnu
nog poslodavca koji su dolazili od reklama za transfer takve tehnologije drugoj dràvi i
firmi ~ija je ekonomska sudbina tesno po- sada se ~ekao odgovor. Stark je bio uve-
vezana s ovim gigantom avio-industrije. ren da }e, u svetlu blagonaklonog stava ak-
Satlofova je bila ~est posetilac u kance- tuelne administracije prema izvozu ameri~-
lariji potpredsednika AeroSat-a za komuni- ke tehnologije, odgovor biti pozitivan.
kacije i marketing. Dejvid Bautvel je opre- Satlofova je sada u potpunosti bila sve-
zno pu{tao osetljive informacije u vezi s eko- sna za{to Kinezi èle da posluju s jednim
nomskim strategijama kompanije, ali ga je od pionira ameri~ke avio-industrije. Njih su
Satlofova smatrala pouzdanim izvorom in- zanimali savremeni putni~ki avioni, ali jo{
formacija. U jednoj takvoj prilici, kada se vi{e tehnologija koja se moè upotrebiti u
kompanija spremala da objavi tromese~ni vojne svrhe. Bila je svesna i za{to je Bau-
izve{taj i saop{ti da preduzima nove mere tvel presko~io taj detalj u razgovoru s njom.
{tednje, Bautvel je Satlofovoj rekao da je Ako bi ta informacija procurela u medije, ili
AeroSat u ozbiljnim pregovorima sa Kinezi- se ~ak pojavila u Business Report-u kada
ma o prodaji deset putni~kih aviona u na- ugovor ve} bude sklopljen, AeroSat bi mo-
rednih sedam godina. Taj ugovor bio bi pre- gao ostati bez dozvole za izvoz satelitske
sudan za kompaniju. "Kinezi, me|utim, ne tehnologije, posebno u svetlu aktuelne kon-
èle publicitet", upozorio je Bautvel. "Bilo ka- troverze povodom transfera tehnologije koja
kvi napisi u {tampi pre nego {to pregovori se moè upotrebiti u vojne svrhe. U izbor-
budu zavr{eni i Kinezi }e odustati. Treba mi noj godini ni Bela ku}a ni Kongres nisu hte-
tvoje obe}anje da ne}e{ objavljivati ni{ta li da to postane tema u predizbornoj kam-
dok ugovor ne bude potpisan. îm potpi- panji.
{emo obavesti}u te i moè{ da objavi{ vest Ali Satlofovu nije brinula izborna politi-
na internetu." Satlofova je bila svesna eko- ka. Njeno obe}anje Bautvelu stvorilo je eti~-
nomske {tete po AeroSat ako objavi vest, ku dilemu. Obe}anje je zasnovano, kako je
za ~ime i nije postojao ubedljiv javni inte- ona verovala, na rutinskom dodu{e pover-
res, i odmah je dala svoj pristanak. Me|u- ljivom izve{taju o jednoj poslovnoj transak-
tim, Ri~ard Stark je stvari video malo dru- ciji. Javni interes ne bi bio ugroèn odlaga-
ga~ije. njem objavljivanja pri~e. S druge strane,
Stark je bio menadèr srednjeg ranga u svako naru{avanje tajnosti pregovora mo-
AeroSat-u i brzo je nazvao Satlofovu da or- glo da bi ugrozi potencijalni ugovor Aero-
ganizuje sastanak s njom. Na{li su se u jed- Sat-a s kineskim mu{terijama. Starkova pa-
nom malo poznatom kafeu udaljenom tri `ljivo plasirana "dojava" promenila je eti~ko
bloka od redakcije Business Report-a. Stark gledi{te Satlofove.
je rekao Satlofovoj da mu je poznato da nju Ona nije mogla da objavi ovaj detalj a
zanimaju pregovori kompanije s Kinezima, da ne pogazi obe}anje dato Bautvelu. Njen
kao i da je svestan zna~aja tih pregovora prvi potez bio je da nazove Bautvela i kaè
za budu}nost kompanije. Brinula ga je jed- mu {ta je saznala. On je rekao da to ne mo-
na stvar: pregovori su bili sloèniji od jed- è da potvrdi i podsetio je na obe}anje. Zna-
nostavne kupovine putni~kih aviona. Kine- la je da bi kr{enje tog obe}anja poremetilo
zi su traìli i pristup AeroSat-ovoj tehnologi- njene dobre odnose s Dejvidom Bautvelom.
ji za telekomunikacione satelite, koja bi mo- Ipak, u njenoj hijerarhiji lojalnosti visoko me-
gla da se upotrebi u vojne svrhe - za osma- sto zauzimala je du`nost novinara kao ne-
tranje iz vazduha. "Bez satelitske tehnolo- pristrasnog posmatra~a komercijalne infra-
gije nema ugovora", rekao je Stark. strukture Arlingtona.
228
Da li bi Satlofova trebalo da pogazi obe- zajednice da se otkriju uslovi sklapanja ugo-

}anje dato svom visokom izvoru iz Aero- vora nije bio potpuno jasan, s obzirom na
Sat-a? Ona je smatrala da je obe}anje koje to da bi ekonomske posledice gubitka ugo-
novinar d izvoru svetinja koja se sme pre- vora bile katastrofalne. Jednom kada bi se
kr{iti samo u izuzetnim okolnostima. Da li za sve ovo saznalo, protivnici administraci-
je ovo bila takva okolnost? S druge strane, je u Kongresu mogli bi javno da pritisnu Stejt
Bautvel joj je dao informaciju i zatim traìo department da ne izda dozvolu. Ali, u smi-
da je ona ne objavi odmah. Ona je pristala slu nacionalnog interesa, ovaj zid poverlji-
znaju}i da potencijalna {teta od objavljiva- vosti moè biti opravdan zbog politi~ke de-
nja jasno nadja~ava prednosti. bate o prodaji tehnologije stranim silama.
Ipak, Satlofova je obe}anje dala na Dok je Satlofova poku{avala da re{i svo-
osnovu nepotpune informacije koju je izvor ju eti~ku dilemu, predstavnici AeroSat-a su
svesno tako plasirao. Javni interes lokalne nastavili pregovore s kineskim kolegama.
Analiza
Suprotstavljeni argumenti su slede}i: na verljivosti. Da li ~injenice u ovom slu~aju
jednom nivou - nivou profesionalne odgo- opravdavaju to kr{enje? Na drugom nivou,
vornosti - urednica i novinarka Redìna Sa- naravno, Satlofova je svesna potencijalne
tlof brine o obe}anju poverljivosti datom {tete po AeroSat i lokalnu zajednicu, u ko-
Dejvidu Bautvelu i njegovim kasnijem odbi- joj i sama ìvi, ako pregovori ne urode plo-
janjem da je tog obe}anja oslobodi. To u dom.
jedna~inu ubacuje vrednost poverenja kao Da biste analizirali ovo pitanje iz perspek-
jedne od osnovnih novinarskih vrednosti. tive moralnog agenta, stavite se u ulogu Sa-
Me|utim, nepredvi|ene okolnosti nekad tlofove i pomo}u DAO formule odlu~ite ka-
mogu da opravdaju kr{enje obe}anja o po- ko }ete pristupiti ovoj eti~koj dilemi.
Primer 6-4
Normiranje polova i admiralov PR problem
Admiral Dèjson Mekalister nije bio lju- admiral Mekalister je pozdravio odluku voj-
bitelj informativnih medija. Kao podoficir u ske da strogo kontroli{e protok informacija
Vijetnamskom ratu, Mekalister je bio svedok tokom Zalivskog rata. Poput svojih kolega,
prvog ameri~kog vojnog poraza u inostran- od kojih su mnogi bili veterani Vijetnamskog
stvu i poput mnogih oficira za sramotu svo- debakla, bio je i te kako svestan opasnosti
je nacije krivio je politi~are u Va{ingtonu. Po nekontrolisane {tampe na rati{tu. Naspram
njegovom mi{ljenju, da je u Vijetnamu upo- Mekalisterovom verovanju u garancije slo-
trebljen sav ameri~ki vojni arsenal do{lo bi bode {tampe koje daje Prvi amandman sta-
do brze pobede. Ali Mekalister je bio prista- jala je njegova profesionalna du`nost odr-
lica jo{ jednog tipi~nog stava me|u vojnici- àvanja vojne bezbednosti.
ma u to vreme - da su liberalni mediji okre- Izme|u Vijetnamskog rata i sada{njeg
nuli javno mnjenje protiv ameri~kog u~e{}a poloàja komandanta pomorskih operaci-
u tom sukobu, ~ime su ubili politi~ku volju ja, mediji, posebno oni nacionalni, nisu ura-
da se vojno angaòvanje nastavi. dili mnogo da se iskupe u njegovim o~ima.
Kao visoki oficir mornarice koji je tride- Posle Vijetnama usledio je Votergejt koji je,
set godina kasnije preba~en u Pentagon, mislio je Mekalister, dao novu snagu medi-
229
Etika u medijima
jima da kritikuju pona{anje dràvnih zvani~- ca jednakosti polova. Njegovi podre|eni

nika. A vojska je bila omiljena meta novi- smatrali su ga enigmati~nom osobom. S
narske o{trice, kao {to se moglo videti iz jedne strane, njegov temperament i isku-
periodi~nih istraìvanja o izve{tavanju vo- stvo vukli su ka tradiciji. S druge strane, Me-
de}ih TV mreà o nedoli~nom ili neodgo- kalister je verovao da vojska treba da odra-
vornom pona{anju i politici ljudi u Penta- àva politi~ku realnost dru{tva koje je izdr-
gonu. Mekalister je potajno priznavao da je àva. Zato je jedan od njegovih prioriteta
ve}ina tih izve{taja ta~na, ali optuìvao je po dolasku na poloàj bio da naredi ubrza-
medije da su pristrasni i da stvari stavljaju u nje programa obuke ènskih pilota. To na-
pogre{an kontekst. Posebno ga je brinula re|enje neki od komandira njegovih jedini-
spremnost pojedinih penzionisanih i aktiv- ca protuma~ili su kao favorizovanje èna na
nih oficira da rizikuju kazne time {to sluè ra~un mu{karaca u nekim zadacima.
kao izvori brojnih emisija u udarnim termi- Ipak, rezultati nekih èna pilota bacali
nima. su druga~ije svetlo na poverenje mornari-
Predlog Dajane Kol nije iznenadio admi- ce u program ravnopravnosti polova. Tokom
rala Mekalistera. Kolova je bila producent poslednje ~etiri godine, na primer, desilo se
emisije Dateline America, najnovije u nizu in- nekoliko padova i drugih problema s avio-
formativnih magazina koji se emituju u udar- nima tipa FA-18, ina~e najsavr{enijim leteli-
nim terminima. Ona i dopisnik Dèfri Hjuz cama koje pole}u s nosa~a aviona. U ne-
radili su na reportaì o bezbednosti borbe- srazmerno ve}em broju slu~ajeva u tim in-
nih aviona tipa FA-18. Mediji su u protekle cidentima su u~estvovale ène piloti. U tri
~etiri godine javljali da je u mornarici bilo neod ~etiri fatalna pada piloti su bile ène; dve
koliko padova i drugih brojnih problema s raspore|ene na nosa~u aviona. U svim slu-
tim avionima, od kojih su se ~etiri zavr{ila ~ajevima, osim jednog, istraìtelji su uzrok
fatalno. Iako je u zvani~nim saop{tenjima do- incidenta na{li u tehni~kim problemima, ma-
stavljenim medijima razlog ve}ine incidena- da su instruktori letenja bili sumnji~avi.
ta bila tehni~ka gre{ka, Kolova je rekla Me- Admiral Mekalister je tako|e bio sum-
kalisteru kako je saznala da su nesrazmer- nji~av pa je naredio detaljniju istragu. Nje-
no velikim brojem tih aviona pilotirale ène i gov instinkt i zdrav razum, kao pouzdani vo-
traìla je njegovo vi|enje situacije. di~i tokom karijere, govorili su mu kako mo-
Odluku da se ène stave u prve redove ra da postoji i ljudski faktor u tolikom broju
protivvazdu{ne odbrane zemlje nije doneo incidenata sa ènama pilotima. Rezultati is-
admiral Mekalister. Verovalo se da je ta od- trage potvrdili su njegove sumnje.
luka posledica pritiska liberala u Kongresu Na osnovu razgovora s mnogim instruk-
i ènskih grupa. Vojno rukovodstvo morna- torima ustanovljeno je da su oni bili pod pri-
rice bilo je rezervisano prema toj odluci, ali tiskom da obu~avaju ène pilote i da ih {to
te rezerve nisu bile ni{ta u odnosu na di- brè {alju na zadatke na nosa~ima aviona.
rektnu antipatiju me|u "top ganovima", po- Da bi ispunili svoje obaveze, nekim ènskim
znatim po ma~izmu i hrabrosti, ali i po to- pilotima su davali povla{}eni tretman - to je
me {to su smatrali da je letenje isklju~ivo bila praksa "normiranja polova". U nekoliko
mu{ka stvar. Ipak, mornarica je primala è- slu~ajeva, me|u kojima je bio i jedan smrt-
ne na pilotsku obuku i javno govorila da ima ni, ène piloti s lo{ijim ocenama od mu{kih
puno poverenje u sposobnost èna da is- kolega ipak su brè dobijale rasporede. Pre-
punjavaju zadatke na obuci i u vazdu{nim ma izve{taju, nekoliko instruktora se àlilo
borbama. da ènama pilotima s lo{ijim ocenama tre-
Kao komandant pomorskih operacija, ba vi{e leta~kog vremena na FA-18 pre ras-
Mekalister je bio beskompromisni pristali- pore|ivanja na nosa~e aviona.
230
Istraga admirala Mekalistera nije imala koja nije jasna jeste u kojoj meri je tzv. nor-
milosti u svaljivanju krivice na "pilotske gre- miranje polova odgovorno za nesrazmer-
{ke" u velikom broju slu~ajeva. Istraga je no veliki broj èna u incidentima. Postoji ja-
dokumentovala i slu~ajeve normiranja è- sna veza, ali izve{taj ne uo~ava o~igledne
na od preterano poslu{nih komandira. Ti uzroke i posledice."
slu~ajevi su precizno pratili pove}anje bro- "Taj argument moè i}i u oba smera",
ja incidenata. Istraga o ~etvorogodi{njem uklju~ila se Raundtrijeva. "Ako objavimo iz-
periodu pokazala je, po Mekalisterovom mi- ve{taj i saop{tenje da preduzimamo kora-
{ljenju, da postoji precizna veza izme|u po- ke kako bismo ispravili situaciju, u PR smi-
litike normiranja polova i broja incidenata, slu to moè i}i u na{u korist. S druge stra-
ali u konkretnim slu~ajevima to ipak nije done, izve{taj moè biti pogre{no protuma-
kazala. Ipak, Mekalister je pozdravio iskre- ~en. Postoji opasnost da se mediji fokusi-
nost izve{taja, mada je, s druge strane, bri- raju na zaklju~ke u vezi s normiranjem po-
nuo kako }e on uticati ne ène pilote koje lova i ignori{u ~injenicu da uzrok i posledi-
su dobile odli~ne ocene i uobi~ajenim ka- ca izme|u povla{}enog tretmana i incide-
nalima pre{le na nove zadatke. nata sa FA-18 nisu jasno definisani."
A sada, samo dve nedelje nakon {to je "Jedina informacija koju javnost zna u
dobio izve{taj, na prag mu je stigla emisija ovom trenutku jesu izve{taji dostavljeni me-
Dateline America. Kao i uvek, za savet se dijima posle svakog incidenta", naglasio je
obratio najvi{em oficiru mornarice zaduè- Vo{ington. Ve}ina tih incidenata, naravno,
nom za odnose s javno{}u, pozadinskom pripisuje se tehni~kim problemima. Istraga
admiralu Natanijelu Vo{ingtonu, komandan- admirala Mekalistera, me|utim, daje druga-
tu pomorskih informacija. Mekalisterovo pi- ~ije zaklju~ke. Mogao bih admiralu da pre-
tanje je bilo jednostavno: da li da se sasta- poru~im da odbije susret s ekipom emisije
nem s Kolovom i da li da objavimo rezultate i da kaè kako nema ni{ta da doda ili ako
istrage? Traìo je odgovor u roku od 48 sati. se sastane s njima da se samo pozove na
Admiral Vo{ington, ponosan na svoju izve{taje koji su ve} objavljeni.
ekspeditivnost, obe}ao je preporuku u ro- "Shvatam da su zaklju~ci admiralovog
ku od 24 sata. Odmah je pozvao oficira za izve{taja poverljivi", rekla je Raundtrijeva.
odnose s javno{}u Majkla Donovana i @e- "Ali, ako ne objavimo izve{taj, a on ipak pro-
nevu Raundtri, civila zaposlenog na mestu curi u medije, izgleda}e kao da zata{kava-
pomo}nika oficira za odnose s javno{}u. mo stvari."
"Kao {to znate, admirala brine istraga "Pitam se da li je pametno i}i u javnost s
emisije Dateline America o nesre}ama avi- tom informacijom", suprotstavio se Dono-
ona FA-18", po~eo je Vo{ington sastanak van, koga su sve vi{e brinuli neprijatni za-
iza zatvorenih vrata. "Nismo sigurni koliko klju~ci izve{taja. "Ti komandiri, koji su pri-
oni znaju. Producent se fokusira na ~injeni- menjivali praksu normiranja polova, ne od-
cu da je u incidentima u~estvovao nesra- raàvaju zvani~nu politiku mornarice. Po-
zmerno veliki broj èna, ali nema nagove- {to u izve{taju i dalje postoji odre|eni ma-
{taja da ona zna za zaklju~ke izve{taja o nevarski prostor da se veza uzrok-posledi-
normiranju polova. Admiral Mekalister traì ca demantuje, ne vidim {ta bismo dobili nje-
da mu preporu~imo kako da se postavi pre- govim objavljivanjem."
ma ovom pitanju." "Ali ovo nije ba{ pitanje vojne bezbed-
"Videli smo izve{taj", rekao je Donovan. nosti", odgovorila je Raundtrijeva. "Ovo je
"Zaklju~ci su prili~no negativni. Izve{taj ne klasi~an primer kako dobronameran poku-
osu|uje ceo sistem, ali je jasno da su neke {aj diverzifikacije mornari~kog osoblja mo-
ène imale povla{}en tretman. Jedna stvar è da krene naopako. Mislim da javnost ima
231
Etika u medijima
pravo da zna. Kada objavimo izve{taj, mo- Admiral Vo{ington je i ranije vodio ova-
èmo da izdamo i saop{tenje kojim pozdra- ko ìve razgovore sa ~lanovima svog oso-
vljamo sveukupan uspeh programa i da na- blja, koje ga nikada nije razo~aravalo zato
glasimo kako preduzimamo mere da ispra- {to je uvek iskreno razmatralo sve opcije.
vimo gre{ke." Posebno je cenio njihovu distancu od ide-
"Ali ako normiranje polova nije zvani~na olo{kih imperativa, kao i njihovu pragma-
politika, a ve}ina ènskih pilota dobija doti~nost u balansiranju interesa javnosti da
bre ocene, {ta onda dobijamo objavljiva- dobije informacije i zahteva vojske da o~u-
njem izve{taja?", pitao je Donovan. "On }e va poverljivost. Kao oficir mornarice zadu-
se nepovoljno odraziti na one koji pokazu- èn za odnose s javno{}u, Vo{ington nika-
ju dobre rezultate. Osim toga, da li pravo da nije smatrao medije neprijateljem i uvek
javnosti da zna zaista nadja~ava eventual- je svojim pretpostavljenima savetovao da,
nu {tetu po kredibilitet mornarice? Mi jo{ kad god je to mogu}e, sara|uju s radozna-
imamo mnogo kriti~ara - ne samo u mor- lim novinarima.
narici - koji bi voleli da vide kraj programa S druge strane, prihvatao je kontrolu pro-
jednakosti polova u oruànim snagama. toka informacija o vojnoj obuci i spremno-
Ovaj izve{taj, iako je poverljiv, dao bi munisti kao legitimnu du`nost oficira za odnose
ciju na{im protivnicima. To bi ~ak moglo da s javno{}u. Njegov posao je bio da obez-
poremeti i dalju regrutaciju èna, koje bi se bedi informacije koje zadovoljavaju standar-
mogle upla{iti sumnji da uìvaju povla{}en de ta~nosti i po{tenja, a ne nanose nepo-
tretman. âk i ako javno priznamo na{ greh trebnu {tetu kredibilitetu mornarice. Dok je
i obe}amo da }emo pobolj{ati procedure razmi{ljao {ta }e preporu~iti admiralu Me-
leta~ke obuke, uvek }e postojati sumnja da kalisteru, Natanijel Vo{ington se pitao da li
ènskim pilotima dajemo povla{}en tret- bi objavljivanje poverljivog izve{taja bilo u
man." skladu s pomenutim standardom.
Analiza
Oficiri zaduèni za odnose s javno{}u, |u normiranja polova i incidenata. Kada se
poput svih ostalih PR profesionalaca, mo- stavi u kontekst, izve{taj je nepovoljan po
raju da balansiraju interes poslodavca i po- ène pilote koje dobijaju dobre ocene. Po-
trebu javnosti da zna. Me|utim, za razliku stoji opasnost da }e se mediji fokusirati na
od PR profesionalaca u privatnom sektoru, naj{tetnije aspekte izve{taja, a to su doku-
admiral Vo{ington je dràvni slu`benik, iako mentovani slu~ajevi normiranja polova.
se vojne potrebe donekle razlikuju od po- S druge strane, zna~ajna je ~injenica da
treba neke druge dràvne slu`be. Kada ad- ovaj izve{taj, zasnovan na detaljnim razgo-
miral Vo{ington bude stavio u isti ko{ sta- vorima s instruktorima letenja, poni{tava ra-
vove svojih podre|enih, problem }e biti sle- nije objavljene izve{taje o mehani~kim gre-
de}i: s jedne strane, poverljivi izve{taj ko- {kama. Njegovo objavljivanje zapravo bi
mandanta mornari~kih operacija odraàva moglo da pove}a kredibilitet u javnosti jer
se nepovoljno po mornaricu zato {to doku- bi razjasnilo stvari. Po istom merilu, ako bi
mentuje incidente normiranja polova da bi izve{taj procureo u javnost, naneo bi {tetu
se pove}ao broj èna u pilotskim kabina- kredibilitetu mornarice.
ma aviona FA-18. Ali izve{taj je relevantan [ta admiral Vo{ington treba da preporu-
zato {to je (1) u suprotnosti s ranijim izve- ~i svom pretpostavljenom? Da biste analizi-
{tajima o mehani~kim kvarovima i (2) zato rali ovo pitanje iz perspektive moralnog agen-
{to pokazuje vezu, ali ne defini{e uzrok i ta, stavite se u ulogu admirala Vo{ingtona i
posledicu u konkretnim slu~ajevima, izme- pomo}u DAO formule donesite odluku.
232
Primer 6-5
Poverljivost odnosa advokat - klijent i pravo javnosti da zna
FBI je jo{ uìvao u publicitetu povodom Taj snaàn finansijski podsticaj brzo je
svog poslednjeg trijumfa. Mohamed Ah- dao rezultate i jedan dou{nik u Pakistanu,
med, osu|en u odsustvu za organizovanje motivisan vi{e li~nim interesima nego prin-
bomba{kog napada na Empajer stejt bil- cipima, odveo je policiju do hotela u kojem
ding, kona~no se vratio da se suo~i s prav- se Ahmed prijavio pod la`nim imenom. Pa-
dom. Palestinac Ahmed bio je malo poznat kistancima je bilo stalo da se {to pre re{e
i minoran igra~ na svetskoj teroristi~koj sce- kontroverznog gosta i brzo su ga izru~ili Sje-
ni dok nije javno preuzeo odgovornost za dinjenim Dràvama.
brutalno podmetanje bombe u jednom put- Ahmed je bio zatvoren u maksimalno
ni~kom avionu iznad Gr~ke 1995. godine, obezbe|enoj }eliji, samo nekoliko blokova
kada je poginulo 325 putnika i ~lanova po- udaljenoj od mesta na kojem je postavio
sade. Ahmed je kasnije doveden u vezu sa bombu. Izveden je pred saveznog sudiju u
relativno opskurnom, iz Irana pomaganom, Njujorku, koji mu je dodelio advokata koji
fundamentalisti~kom grupom ~iji je cilj uni- govori arapski, Jasira Asada. U narednih ne-
{tenje Izraela i njegovih zapadnih pomaga- koliko nedelja Asad se vi{e puta sastao s
~a. Ahmedom u poku{aju da razvije normalan
Ahmed nije hteo da se ograni~i samo odnos advokata i klijenta i da osmisli od-
na teroristi~ke aktivnosti na Bliskom istoku branu od onoga {to je smatrao prili~no sum-
i u Evropi. Kako je tvrdio FBI, Ahmed je ile- njivim dokazima protiv optuènog.
galno u{ao u SAD pomo}u la`nog paso{a Kako se datum po~etka su|enja pribli-
i brzo organizovao grupu sledbenika. Nji- àvao, mediji su se spremali za predstoje-
hov cilj bilo je izvr{enje napada na simbole }u dramu. Novinar Danijel Torn bio je me-
ameri~ke mo}i i prestià, odnosno poniè- |u onima koji su s nestrpljenjem ~ekali pro-
nje neprijatelja u njegovom sopstvenom ceduru izbora porotnika, koja ozna~ava po-
dvori{tu. Empajer stejt bilding je bio prvi od ~etak su|enja. Torn je dvanaest godina bio
nekoliko ciljeva Ahmedove grupe, ali misi- dopisnik sa Bliskog istoka i stekao je prili-
ja nije u potpunosti bila uspe{na. Iako su ~an uvid u svest arapskih fundamentalista.
prva dva sprata stradala u eksploziji, u ko- Nikada se nije sreo s Ahmedom, ali je to-
joj su ìvot izgubile tri osobe, ostatak zgra- kom svog boravka u Zalivu ~esto pose}i-
de ostao je netaknut. vao mesta iz kojih verski i politi~ki fanatici
Dou{nik FBI rekao je da je Ahmed orga- dolaze.
nizovao napad i savezna policija je odmah Torn se radovao svojoj novinarskoj ulo-
krenula da ga uhapsi. Me|utim, dok su nje- zi u ovoj krupnoj drami i detaljno se pripre-
govi ljudi postavljali bombu u jednom uda- mao za po~etak su|enja i svoj rad. Tri ne-
ljenom delu Empajer stejt bildinga, Ahmed delje uo~i po~etka su|enja iskusni novinar
je pre{ao u Kanadu i potom se vratio u svoje sedeo u svojoj kancelariji u Njujorku i pre-
ju bazu na Bliskom istoku. Posle nekoliko gledao neke bele{ke kada ga je telefonom
nedelja FBI je imao dovoljno dokaza da Ah- pozvao izvor iz vlade Dèjkob Marli, koji je
meda poveè sa zlo~inom i velika porota Tornu ~esto dostavljao poverljive informa-
ga je osudila za postavljanje bombe. Stejt cije. Marli je traìo da se sastanu.
department je bio re{en da izvede Ahmeda "Imam ne{to {to bi moglo da te zanima",
pred lice pravde i ponudio je nagradu od rekao je Marli dok je sipao crnu kafu u re-
dva miliona dolara za informaciju koja bi do- storanu nekoliko blokova udaljenom od re-
vela do njegovog hap{enja. dakcije. "Ti }e{ da prati{ su|enje Ahmedu,
233
Etika u medijima
zar ne?" Torn je potvrdno odgovorio na ovo, Sajks je kona~no prekinuo ti{inu. "Sigu-
kako je smatrao, retori~ko pitanje. ran si da su ove trake autenti~ne?", pitao je
"Vlada prati Ahmedove razgovore s Torna.
advokatom", nastavio je Marli. "Siguran sam "Da, dobio sam ih od izvora koji je do
da ne znaju za ovo. Imam dve trake ovde. sada uvek bio pouzdan i prepoznajem gla-
Ne znam da li sadrè ne{to zanimljivo. Ve- sove na traci. Osim toga, ~uo sam i iz dru-
}ina razgovora je na arapskom, ali ti to mo- gih izvora da federalna policija prislu{kuje
è{ da prevede{." Asadove razgovore s Ahmedom."
Kao i obi~no, Torn nije pitao kako je Marli "Trake su veoma zanimljive", odgovorio
do{ao do trake. Marli je do sada bio pouz- je Sajks. "Ne znam da li Ahmed govori isti-
dan izvor informacija i Torn je bio uveren nu, ali ovi razgovori otvaraju neka veoma
da }e tako biti i ovoga puta. Povukao se, zanimljiva pitanja o kredibilitetu dva klju~-
kako je znao da kaè, u organizovani haos na svedoka dràve. Ako emitujemo trake,
deska, gde je zatekao Dòela Silvermana, bi}e problema."
izvr{nog producenta ve~ernjeg dnevnika, i
"Ali ovi snimci pruàju redak uvid u stra-
jo{ nekoliko novinara. Ukratko je Silverma-
tegiju odbrane u ovom slu~aju", uzvratio je
nu rekao {ta poseduje. Producent je bio im-
Torn. "FBI, bar javno, oduvek tvrdi da }e op-
presioniran, ali je odmah postao svestan
tuèni skoro sigurno biti osu|en. Ali odbra-
eti~kih i zakonskih posledica upotrebe taj-
na o~igledno namerava da napadne kredi-
nih snimaka. Silverman je traìo sastanak
bilitet dvojice klju~nih svedoka. Ako u tome
sa Malkolmom Sajksom, koji je kao pred-
uspe, proces bi mogao da se raspadne. FBI
sednik informativne redakcije bio podjed-
ima druge posredne dokaze ali, po mom
nako lojalan novinarstvu i kompaniji. Naà-
mi{ljenju, ovi svedoci su klju~ni. Mislim da
lost, te dve stvari su katkad delovale nepo-
trake imaju informativnu vrednost. One se
mirljivo.
odnose na krupan slu~aj gde je javni inte-
Sajksu, Silvermanu i Tornu pridruìo se
prevodilac koji je u redakciji radio i kao kon- res ogroman."
sultant za Bliski istok. Pa`ljivo su slu{ali ~e- "Nisam ba{ siguran", rekao je Sajks, ko-
sto jedva razumljiv snimak razgovora izme- ji je po struci bio pravnik ali se nikada nije
|u Ahmeda i njegovog advokata. Na snim- bavio pravom. "Ovo bi moglo biti kr{enje
ku ukupnog trajanja devedeset minuta najpovla{}enog odnosa advokat - klijent. Nije
vi{e pa`nje bilo je posve}eno kredibilnosti ova TV mreà snimala razgovore - to je vla-
dvojice dràvnih svedoka, koji su ranije bili da u~inila - ali ako emitujemo trake preuze-
sledbenici optuènog teroriste. Asad je vre- }emo deo krivice. Javnost bi mogla da se
menom stekao poverenje svog klijenta i Ah- okrene protiv nas, posebno pravnici. A nji-
med je bez ustezanja i otvoreno govorio o ma ne}e biti te{ko da privuku pa`nju na{e
svom odnosu sa, kako ih je nazvao, izdaj- konkurencije."
nicima. Na snimku nije priznao krivicu, ali "Ali, kao {to si rekao - nismo mi snimali
je u dva navrata izrazio simpatije za sveti te razgovore", odgovorio je Silverman. "Ako
rat protiv "neprijatelja Palestine" i u vi{e na- Asad ho}e da se àli, neka àlbu usmeri
vrata optuìo biv{e saradnike za dvoli~nost, protiv vlade. Ove trake pruàju redak uvid
zbog njihovog poku{aja da potkopaju nje- u povla{}eni odnos advokata i klijenta. Do
gov status vo|e me|u fundamentalistima. naru{avanja poverljivosti do{lo je prilikom
Pred advokatom je negirao bilo kakve u~e- snimanja razgovora. Ali ovaj slu~aj - svaki
{}e u postavljanju bombe u Empajer stejt njegov aspekt - predstavlja stvar od javnog
bilding. interesa. Ne bi trebalo da se bavimo prikri-
234
vanjem relevantnih i informativno vrednih Sajks je priznao da oba argumenta ima-

podataka u vezi s ovako va`nom pri~om." ju svoju teìnu. Trake daju novu dimenziju
"A gde je tu ta~no javni interes?", pitao pri~i koja zanima gledaoce - pogled na stra-
je Sajks. On se delimi~no slagao sa Silver- tegiju odbrane iznutra i ulogu vlade u pri-
manom, ali se osetio du`nim da igra ulogu slu{kivanju razgovora izme|u Ahmeda i nje-
|avolovog advokata zbog svoje uredni~ke govog advokata. S druge strane, ako emi-
odgovornosti. "Ahmed je u o~ima prose~- tuje trake, informativna redakcija postaje je-
nog Amerikanca mo`da prezreno ljudsko dan od u~esnika u naru{avanju poverljivo-
bi}e, ali on i dalje ima pravo na po{teno sti. To bi TV mreì moglo da donese PR de-
su|enje. A to je zapravo javni interes. Ne bakl. Osim toga, Sajks je postavio pitanje
vidim nikakvu uverljivu informativnu vred- da li Ahmedove emotivne i ~esto fanati~ne
nost u kr{enju povla{}enog odnosa klijen- izjave doprinose traganju za istinom, {to je
ta i advokata i emitovanju dela strategije od- temelj ameri~kog pravosu|a. Dok su optu-
brane na nacionalnoj televiziji. Novinari }e èni terorista i njegov advokat nastavili pri-
imati svoju {ansu kada su|enje po~ne." preme za su|enje, ne znaju}i za kr{enje nji-
Torn je i dalje bio uporan. "Ova pri~a je hovog povla{}enog odnosa, {ef informa-
vi{e od poverljivog razgovora. Zar javnost tivne redakcije poznate TV mreè pitao se
nema pravo da zna za nedozvoljeno pona- da li je pravo javnosti da zna dovoljno da
{anje vlade u ovom slu~aju?" opravda kr{enje tog povla{}enog odnosa.
Analiza
Odnos klijenta i advokata predstavlja je- Novinar Danijel Torn, me|utim, manje bri-
dan od onih poverljivih odnosa koji se najne o ustavnim posledicama i specifi~nosti-
sna`nije brane u ameri~kom dru{tvu. Taj od- ma odnosa advokat - klijent, koliko o ono-
nos smatra se temeljom ameri~kog pravo- me {to smatra novinarskim imperativom da
sudnog sistema. Me|utim, u ovom slu~aju proceni informativnu vrednost snimljenih
novinska organizacija nije odgovorna za po- razgovora i zadovolji potrebu javnosti da zna
~etno kr{enje tog odnosa. Vlada je, o~igled- za navodne prestupe vlade u ovom slu~aju.
no bez znanja Ahmeda i njegovog advoka- Kao {to smo rekli ranije u ovom pogla-
ta, tajno snimala njihove razgovore i te tra- vlju, "poverljivost je osnovna obaveza koju
ke su zavr{ile u rukama televizije. Da li bi mogu da nadja~aju samo neki teì faktori.
TV stanica bila kriva za produbljivanje pro- Zato je teret dokazivanja obi~no na onima
blema ako bi emitovala trake? Malkolm koji èle da nadja~aju tu obavezu". Moè li
Sajks, predsednik informativne redakcije, TV mreà da opravda svoje u~e{}e u kr{e-
postavlja pitanje da li bi TV mreà trebalo nju povla{}enog odnosa advokata i klijen-
da u~estvuje u naru{avanju poverljivosti. ta na osnovu nekog ja~eg moralnog princi-
Uostalom, navodni prestup vlade i emito- pa? Odgovorite na to pitanje tako {to }ete
vanje poverljivih razgovora mogli bi da imaju se staviti u poziciju Malkolma Sajksa. Za-
negativan efekat na ustavnu garanciju Ah- tim, primenom DAO formule odlu~ite da li
medu da }e imati po{teno su|enje. Sajksa TV mreà ima eti~ko opravdanje da naru-
brine i kakvi }e biti odnosi s javno{}u zbog {ava povla{}eni odnos izme|u advokata
ove, kako je neki vide, novinarske arogan- Jasira Asada i njegovog kontroverznog kli-
cije u odnosu prema ovom slu~aju. jenta.
235
Etika u medijima
Primer 6-6
Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju
Bred Dilon nije bio zadovoljan. Kao {ef "Imam problema sa svojim klijentom", re-
marketinga jedine FM radio-stanice za od- kao je Todson. "Dèjson Miler donosi naj-
rasle u Nort Hemptonu, koju su ~esto nazive}i broj finansijskih odluka u prodavnici.
vali samo 106 FM, on je bio nemi svedok On odlu~uje koliko }e se tro{iti na reklame
finansijskog propadanja usled recesije ko- i, kao {to znate, pre par godina je smanjio
ja je ve} dve godine potresala grad. Lokal- izdvajanja. Miler misli da njegova prodavni-
ni trgovci su na ekonomsku krizu reagovali ca ne}e u~estvovati u ekonomskom opo-
smanjenjem tro{kova za reklame, {to je ravku. Ameri~ki modeli su sada popularniji
znatno doprinelo pogor{anju ekonomske si- nego ikada i dilerima stranih kola je sve te-
tuacije u medijima. Dilon je gledao kako se è. Miler kaè da ho}e malo da sa~eka pre
prihodi smanjuju, pa je zbog promenjene nego {to pove}a budèt za reklame."
realnosti morao da prilago|ava postavlje- "To moramo da promenimo", odgovorio
ne ciljeve. je Dilon optimisti~ki. "Uostalom, Mekej je
Sa pribliàvanjem vrelog leta, ekonom- glavni konkurent - i oni se vra}aju na trì{te
ski pokazatelji su po~eli da daju znake opo- u velikom stilu. Po{to }e trgovci automobi-
ravka i klijenti radio-stanice su po~eli da po- lima biti klju~ni u ekonomskom oporavku
ve}avaju svoja skromna izdvajanja za re- Nort Hemptona, potrebna nam je sveobu-
hvatna strategija koja }e im pomo}i i, na-
klame. Najoptimisti~niji, po Dilonovom mi-
ravno, ubediti ih da najve}i deo budèta za
{ljenju, bili su prodavci automobila koji su
reklame potro{e ovde na 106 FM."
jedva ~ekali ekonomski oporavak zbog iz-
"Nisam sigurna da razumem {ta zna~i
laska na trì{te novih modela po~etkom je-
to sveobuhvatna strategija", uzvratila je Bra-
seni. Tokom leta situacija se popravila i tr-
unova. "Ne bih da o kampanji svog klijenta
govci automobilima u Nort Hemptonu s ne-
razgovaram na jednom ovakvom sastanku,
strpljenjem su o~ekivali nove modele iz De- ~ak i ako se nalazim me|u kolegama. Mi-
troita, Japana i Nema~ke. slim da izno{enje Mekejevog reklamnog
Zna~aj takvih klijenata za oporavak sta- plana moè da pomogne Marku kod Bra-
nice bio je evidentan prilikom Dilonovog jan-Milera, da onda on razvije kampanju
sedmi~nog sastanka s osobljem, po~etkom svom klijentu. Svakako da bi bilo korisno
avgusta, skoro u potpunosti posve}enom da Brajan-Miler opet bude konkurentan, i
dvojici najlojalnijih klijenata. "Po~e}emo s to bi i nama donelo deo njegovog novca,
ra~unima Brajan-Milera i Mekeja", rekao je ali s eti~ke ta~ke gledi{ta imam problem."
Dilon {etaju}i pogledom po kancelariji. Bra- "Ali sve ostaje u ku}i", rekao je Todson.
jan-Miler Toyota i Dòn Mekej Plymouth bili "Ne}emo mi sada preneti informacije nekoj
su najprofitabilniji klijenti stanice do pre dve drugoj stanici ili agenciji. Samo poku{ava-
godine i Dilon je znao da ceni njihovu lojal- mo da uradimo ono {to je najbolje za na{e
nost. Tako|e je znao da }e njihova potro- klijente. Ako oni pobede, pobe|ujemo i mi!
{nja na reklamiranje novih modela u prvih Kako da isplaniramo strategiju koja }e na-
{est meseci nakon pojavljivanja biti vaàn {im klijentima - klijentima u istom biznisu -
sastojak ekonomskog oporavka stanice. pomo}i da prodaju {to vi{e, a da me|usob-
Ra{aneka Braun i Mark Todson otvorili su no ne koordiniramo i ne delimo informaci-
portfolije ova dva klijenta. Braunova je bila je?"
zaduèna za Brajan-Milera, a Todson za Me- "To jeste problem", priznala je Brauno-
keja. va. "Ali ve}ina informacija koje sam ja dobi-
236
la od Brajana Mekeja - ve}ina onoga {to a ne kao na eti~ku dilemu. Po njegovom

znam o njegovom biznisu - poverljive je primi{ljenju, cilj je da se napravi sveobuhva-
rode. Izme|u nas postoji uzajamno pove- tan plan koji }e doneti koristi svim klijenti-
renje. Naravno, svi mi radimo za isti cilj, ali ma. Ako to podrazumeva upotrebu nekih
ne bi trebalo da koristimo poverljive infor- poverljivih informacija, pa {ta? Po{to sve in-
macije o jednom klijentu da bi pove}ali pro- formacije ostaju u ku}i, Todson ne vidi ni-
daju konkurentu." kakav eti~ki problem. Lojalnost, dakle, tre-
"Ali kako }emo mi to da povredimo Me- ba da bude izme|u klijenta i stanice, a ne
keja?", pitao je Todson. "Njegova kampa- klijenta i pojedina~nog ~lana marketin{kog
nja }e biti zasebna. I ako iskoristimo ono tima.
{to znamo o njegovom planu da pomog- Po{to do dolaska novih modela automo-
nemo Brajan-Mileru, onda }e jo{ jedan na{ bila nije ostalo mnogo vremena, Dilon je od-
klijent imati koristi. Uostalom, pravi izbor do- lu~io da prekine dalji razgovor na ovu temu
nosi se na trì{tu, gde odlu~uje potro{a~.
do slede}eg sastanka. Ti sastanci su ina~e
Efektivnost tih kampanja bi}e u kreativnom
bili posve}eni razgovorima o problemima
aspektu - koliko dobro oni prodaju automo-
klijenata, tehnikama prodaje reklamnih ter-
bile. Ako moèmo da upotrebimo neke po-
mina, cenama i promotivnim kampanjama.
verljive informacije o jednom klijentu da bi-
smo pomogli drugom, ja onda ne vidim eti~- Sada je u razgovor uneta i moralna dimen-
ku dilemu." zija. Dilonova odgovornost je bila da popravi
Dilon je pa`ljivo slu{ao ovu debatu. Bra- finansijski poloàj stanice, a trgovci auto-
unova je bila jedan od produktivnijih ~lano- mobilima su bili vaàn faktor u tom poslu.
va marketin{kog tima i cenio je njeno mi- Dok se pripremao za slede}i sastanak, Di-
{ljenje. Ona je o~igledno videla jasnu eti~- lon je razmi{ljao o lojalnosti raznim strana-
ku dilemu u otkrivanju planova svog klijen- ma ume{anim u ovu eti~ku dilemu: njego-
ta. S druge strane, Todson je na ovo gle- vim klijentima, drugim ogla{iva~ima, stani-
dao kao na jednostavnu poslovnu odluku ci i ~lanovima svog tima.
Analiza
Da li je neeti~ki koristiti informacije o po- U~initi to, kaè ona, zna~ilo bi prekr{iti od-
slovnoj kampanji jednog ogla{iva~a da bi nos klijent-~lan marketin{kog tima, koji je
se dobila porud`bina od drugog ili osmisli- ekvivalentan odnosu advokat-klijent ili lekar-
la kampanja za tog klijenta? Kada ogla{i- pacijent.
va~ potpi{e ugovor sa ~lanom marketin{kog Mark Todson to ne vidi tako. On veruje
tima i d mu odre|ene informacije, stvara da postoji poverenje izme|u stanice i ogla-
se poseban odnos u kojem klijent ima pra- {iva~a, a ne izme|u pojedinca iz te stanice
vo da o~ekuje da }e predstavnik stanice po- i ogla{iva~a. On tako|e veruje da su neke
stupati u njegovom najboljem interesu. Da informacije o planovima klijenta klju~ne za
li to podrazumeva i ~uvanje informacija od ukupnu strategiju stanice i kao sredstvo da
drugih ~lanova marketin{kog tima? se pomogne klijentovom konkurentu koji se
U ovom slu~aju Ra{aneka Braun tvrdi tako|e reklamira na istoj stanici.
da otkrivanje strategije i planova za kam- Da biste analizirali ovu dilemu, stavite se
panju njenog klijenta na sastanku marke- u ulogu {efa marketinga stanice 106 FM i
tin{kog tima predstavlja kr{enje poverenja. donesite eti~ki sud u ovoj dilemi.
237
Etika u medijima
Primer 6-7
Studentski list i ocena uspe{nosti univerziteta
Kao apsolvent dràvnog univerziteta So- za{tite nedovoljni rezultati nekih profesora
uthwestern, Dònatan Sauthol je ose}ao da na univerzitetu. Nastavio je da vr{i pritisak
je u lo{ijem finansijskom poloàju nego kana kancelariju dekana izdaju}i saop{tenja
da je bio bruco{. êtiri godine je preìvlja- Udruènja studenata koja su uredno obja-
vao na niskokamatnim studentskim krediti- vljivana u studentskom listu. Njegovo fler-
ma i skromnom prihodu od konobarskog tovanje sa liberalizmom, dodu{e umerenog
posla. Ali svake godine je Sauthol bespo- nivoa, dovelo je u pitanje jednu od univer-
mo}no gledao kako {kolarina raste preko zitetskih svetinja. On je svojim politi~kim sa-
stope inflacije, dodatno umanjuju}i njego- veznicima u Udruènju priznao da njegova
vo poverenje u finansijske sposobnosti uni- kampanja nije donela intelektualnu satisfak-
verzitetske administracije. Sauthol nije ciju, ali da }e druga~ije biti pred sudom jav-
osporavao dekanovo opravdanje da su nosti.
atraktivne plate, koje se delimi~no finansi- Ako ve} administracija univerziteta ne
raju prihodom od {kolarine, klju~ne za odr- deli njegov entuzijazam u pogledu potpu-
àvanje kvaliteta predava~a. On, me|utim, ne odgovornosti i polaganja ra~una, Feli{a
nije bio uveren da pove}anje {kolarine pra- Kob je na njegovoj strani. Ona je bila sa-
ti pove}anje kvaliteta nastave. radnik studentskog lista Watchdog zaduè-
Ali sada, kao novoizabrani predsednik na za pra}enje Udruènja studenata. Ne-
Udruènja studenata, Sauthol je zahtevao pokolebljivo se zalagala za otvorenost na
odgovornost. Izabran je ubedljivom ve}i- univerzitetu i polaganje ra~una. ^vrsto je
nom, na platformi koja je delom bila posve- verovala da njene kolege studenti imaju pra-
}ena "otvaranju" procesa ocenjivanja rada vo da znaju kako se ocenjuje rad profeso-
profesora i objavljivanja rezultata student- ra.
skih anketa, koje su bile obavezne za svaki Tako je mislio i Endrju Dèner. On je bio
predmet na kraju svakog semestra. Za sa- apsolvent koji je radio u Birou za obradu
mo dve nedelje svog devetomese~nog podataka, preko kojeg su podaci o ocenji-
mandata predsednika Udruènja, Sauthol vanju profesora uno{eni u glavni ra~unar
je energi~no krenuo da ispunjava svoje obe- univerziteta. Kobovu je zaintrigiralo kada ju
}anje. Me|utim, bio mu je spre~en pristup je Dèner pozvao i zatraìo tajni sastanak u
univerzitetskoj administraciji koja se pozi- kafi}u pored studentskog doma. "Senke Vo-
vala na razli~ita prava o poverljivosti i prava tergejta", pomislila je prisetiv{i se tajnih su-
na privatnost. "Rezultati ocenjivanja profe- sreta novinara i anonimnog izvora koji su
sora namenjeni su samo o~ima administra- doveli do pada predsednika Niksona.
cije i fakulteta", napisala mu je potpredsed- Dèner je bo nervozan ali je odmah pre-
nica za akademska pitanja u odgovoru na {ao na stvar. "Podràvam Sautholovu kam-
njegov zahtev. "Ti rezultati se koriste u pro- panju da se objave rezultati ocenjivanja pro-
cesu promocije profesora i to osigurava do- fesora, ali to se nikada ne}e dogoditi, bar
voljnu kontrolu obrazovne misije univerzi- ne u bliskoj budu}nosti. ^vrsto verujem u
teta Southwestern." Ona je tako|e navela pravo studenata da znaju. Ovo su svi po-
odluku suda od pre ~etiri godine kojom se, daci o ocenjivanju profesora", rekao je po-
prakti~no, ocenjivanje profesora izuzima iz kazuju}i Kobovoj na paket koji je doneo.
zakona o javno dostupnim dokumentima. "Imam pristup tim informacijama zbog svog
Sauthola nije pokolebao taj, kako je poloàja. Mogu da ti ih dam pod uslovom
smatrao, veo tajnosti uveden s ciljem da se da ne objavi{ ko ti je izvor. Ako moje ode-
238
ljenje sazna, izbaci}e me sa fakulteta." Ko- takmi~enja u popularnosti i ne odraàvaju

bova je odmah pristala. Mlada studentska automatski kako neko predaje."
novinarka je bila spremna da ispuni Dè- "Mo`da si u pravu", priznao je Mekartur,
nerov zahtev i ve} je po~ela da uìva u svom impresioniran poduhvatom svoje novinar-
novinarskom trijumfu. ke. "Ali, nije na{ posao da brinemo o tome
"Kona~no sam se oporavila od zatrpa- da li su ove ankete merodavne ili ne. Jedi-
nosti informacijama", rekla je jednom od no pitanje je {ta studenti misle o svojim pro-
urednika, Lajlu Mekarturu. "Postoji preko fesorima. Ovaj univerzitet je te ocene i ta
1200 predava~a u ovom istraìvanju, od komi{ljenja u~inio delom procedure za una-
jih neki predaju na dva ili tri kursa. Moèmo pre|ivanje. A po{to kvalitet predava~a uti-
da objavimo rezultate u specijalnom dodat- ~e na sve studente, to ankete ~ini informa-
ku, a glavne rezultate da stavimo u pri~u tivno vrednim."
koja }e i}i na naslovnu stranu." Savetnik li- "Mene brine kako smo do ovih informa-
sta za odnos prema predava~ima Ri~ard cija do{li", rekao je Hamok. "Univerzitet je
Hamok nije mislio da rezultate uop{te tre- re{en da ove ocene treba da ostanu pover-
ba objavljivati. ljive. Mi nismo uradili ni{ta nezakonito, ali
"Navu}i }emo na sebe gnev administra- bismo objavljivanjem rezultata prekr{ili uni-
cije i predava~a ako objavimo te rezultate", verzitetska pravila. To bi moglo dovesti do
naglasio je Hamok samo tri dana uo~i pla- problema izme|u predava~a i administra-
cije u vezi sa bezbednosnim propustima
niranog objavljivanja na sastanku sa Mekar-
oko, kako su predava~i mislili, poverljivih
turom, Kobovom i glavnom urednicom
informacija."
Amandom Tedrik. "Rezultati ovih ocenjiva-
"To nije na{ problem", ume{ala se Ko-
nja bi trebalo da su poverljivi."
bova. "Ako verujemo da studenti imaju pra-
"Ne sumnjam da }emo biti pod velikim
vo da znaju ovu informaciju, onda treba da
pritiskom", priznala je Kobova. "Ali studenti
je objavimo. Profesionalni mediji ~esto ob-
imaju pravo da znaju kakav je kvalitet najavljuju poverljive informacije tamo gde po-
stave na ovom univerzitetu i kako njihove stoji legitiman javni interes. [ta nas ~ini dru-
kolege ocenjuju profesore. To je jedan od ga~ijim?"
faktora na osnovu kojeg studenti biraju pre- "Mi jesmo druga~iji, zbog na{eg odno-
davanja, posebno kada imaju izbor izme- sa sa spoljnim svetom", odgovorio je Ha-
|u vi{e predava~a." mok. "Svi vi ste studenti, a predava~i i dalje
"Ta~no, ali za{to je to vest?", zapitala je drè u rukama klju~ va{e akademske bu-
Tedrikova. "âk i ako pretpostavimo da stu- du}nosti. Ova stvar bi mogla da pukne i on-
denti imaju interes da znaju kako se njihovi da nema nazad. Ve}ina ~lanova redakcije
predava~i kotiraju, nisam sigurna da su re- studira novinarstvo. Profesor s lo{im oce-
zultati ocenjivanja informativno vredni. Ja nama moè na}i na~ina da se sveti. U tom
sam apsolvent i svakog semestra uredno smislu na{i novinari se razlikuju od onih u
sam popunjavala te upitnike. Ali, da budem profesionalnim medijima."
iskrena, uverena sam da studenti ocenjuju "To bi mogao biti problem", sloìla se Te-
predava~e po teìni nastave. Mo`da ne u drikova. "Naravno, ne verujem da na{ list
svim slu~ajevima, ali svakako postoji ten- treba da izbegava kontroverze samo zato
dencija u tom pravcu. Poenta je da je oce- {to administracija ne}e biti zadovoljna. Ta-
njivanje predava~a neprecizno. Sumnjam ko gubimo kredibilitet kod ~italaca. S dru-
da rezultati odraàvaju ba{ ko je dobar a ge strane, ako kr{imo propise, dovodimo
ko lo{ predava~. Postoje i mnogi drugi fak- sebe u neprijateljski poloàj prema admini-
tori. Takva istraìvanja nisu ni{ta drugo do straciji i predava~ima. Oni su ti koji nama
239
Etika u medijima
daju najvi{e informacija. înjenica je da smo teresa. Osim toga, on nije imao nikakvih ilu-
naru{ili poverljivost ovih anketa. Predava~i zija u vezi s posledicama objavljivanja an-
uvek polaze od pretpostavke da }e te re- keta: pristup izvorima u vrhu administraci-
zultate videti samo dekani i {efovi katedri." je, koji Watchdog ima, nestao bi. Naravno,
"Ta~no je da smo do{li do poverljivih in- to je rizik s kojim se svaki list suo~ava kada
formacija i da smo u tom postupku prekr{ili se zameri svojim izvorima.
propise, ali te ankete se pla}aju novcem po- Ta~no je da ankete pla}aju poreski ob-
reskih obveznika", rekla je Kobova, ina~e veznici i da studenti imaju interes u pogle-
ube|eni pristalica prava javnosti da zna. du kvaliteta nastave. Ali ocene koje oni do-
"Osim toga, mi pla}amo {kolarinu i imamo bijaju na ispitima tako|e su proizvod ula-
pravo da zahtevamo da nam se polaù ra- ganja poreskih obveznika, pa su ipak po-
~uni. Prate}i rad Udruènja studenata ot- verljive. U ~emu je razlika? Da li bi, kao stu-
krila sam da postoji velika zabrinutost zbog dent, voleo da su tvoje ocene dostupne o~i-
nedavnog pove}anja {kolarina, ali i utisak ma javnosti?
da kvalitet nastave nije pobolj{an. Mi smo Suo~avaju}i se s eti~kim dimenzijama
glas studenata. Na{a odgovornost je da se objavljivanja ovih poverljivih informacija,
bavimo tim pitanjima. Jedina mera koja se Mekartura su brinule suprotstavljene lojal-
trenutno koristi za procenu kvaliteta nasta- nosti. Kao student, savesno je svakog se-
ve su te ankete." mestra popunjavao upitnike i verovao da
"Ovo je tvoja odluka", rekao je Hamok ima pravo da vidi rezultate. On je bio u~e-
Mekarturu. "Ti si urednik. Kao savetnik za snik u procesu a ne samo nezainteresova-
odnose sa profesorima, nemam kontrolu ni posmatra~. Njegova uloga novinara na
nad onim {to objavljuje{. Mogu samo da te {kolovanju vodila ga je u pravcu objavljiva-
savetujem. Sve {to traìm je da odmeri{ ko- nja informacije ali, za razliku od ve}ine pro-
risti, dakle, informativnu vrednost ovih an- fesionalnih novinara, Mekartur je bio deo
keta i potencijalnu {tetu od objavljivanja po- institucije ~iju je politiku, u prilog poverlji-
verljivih informacija." vosti, upravo nameravao da prekr{i. Ipak,
Iako je urednik tokom ovog zanimljivog Watchdog kao studentski list bio je nezavi-
razgovora uglavnom bio na strani Feli{e san od administracije. Izdràvao se od pret-
Kob, sada se na{ao u izazovnijoj ulozi mo- plate i reklama, ne od dràvnog novca. List
ralnog agenta. Po{to su ocene predava~a je lojalnost dugovao pre svega studentima
poverljive po pravilniku univerziteta, njiho- kao ~itaocima. A nesumnjivo da bi ova in-
vim objavljivanjem se mo`da dovode u pi- formacija o anketama pomogla studentima
tanje akademske slobode i profesionalne da izaberu profesore i kurseve. Pitao se da
reputacije. Mekartur zna da je teret dokazi- li je i to opravdanje dovoljno da se skine
vanja na studentskom listu koji treba da veo tajnosti preba~en preko procesa oce-
opravda svako naru{avanje poverljivosti na njivanja profesora na univerzitetu Southwe-
osnovu informativne vrednosti ili javnog in- stern.
Analiza
Ve}ina koledà i univerziteta ne objavlju- ljivim i, u su{tini, li~nom stvari, jer uzima u
je rezultate ocenjivanja profesora, mada stu- obzir privatnost i akademske slobode pro-
dentska tela povremeno sprovode sopstve- fesora. Ali takav sistem moè da prikrije lo-
na istraìvanja i objavljuju njihove rezultate. {e standarde nastave, dakle rada dràvnih
Administracija takav materijal smatra pover- slu`benika. Zato studenti mogu da kaù ka-
240
ko imaju snaàn interes u pogledu kvalite- su rezultati ocenjivanja profesora stvar od

ta nastave i pravo da znaju {ta njihove ko- javnog interesa, (2) da li studenti imaju pra-
lege misle o profesorima. vo na tu informaciju po{to se ankete finan-
Prema tom scenariju, pravilnik univerzi- siraju novcem poreskih obveznika, (3) da li
teta i zakon o javno dostupnim dokumenti- studenti imaju pravo na tu informaciju po-
ma (onako kako ga tuma~i sud) izuzimaju {to pla}aju {kolarinu i imaju pravo da traè
rezultate ocenjivanja profesora od obave- da im se polaù ra~uni i (4) da li list treba
ze objavljivanja. Osim toga, u ve}ini slu~a- da odustane od objavljivanja rezultata po-
jeva u vezi sa poverljivo{}u, ona strana ko- {to su oni neprecizan barometar kvaliteta
ja traì objavljivanje mora da dokaè oprav- nastave, ili ~injenica da ih univerzitetska ad-
danost toga. Zato moralni argumenti ministracija shvata ozbiljno kada odlu~uje
Watchdog-a - posebno zato {to su informa- kojeg profesora }e unaprediti predstavlja
cije dobijene od anonimnog izvora - mora- dovoljno opravdanje za njihovo objavljiva-
ju da se zasnivaju na nekom uverljivom prin- nje?
cipu. Iako obe}anje poverljivosti i okolnosti Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu, stavite
pod kojima je list primio materijal otvaraju se u poziciju urednika studentskog lista Laj-
neka sporna eti~ka pitanja, to nije su{tina la Mekartura i upotrebom DAO formule za
ovog slu~aja, jer je to svr{ena stvar. moralno rasu|ivanje donesite odluku da li
Donose}i odluku urednik Lajl Mekartur }ete objaviti rezultate ocenjivanja profeso-
mora da razmotri slede}a pitanja: (1) da li ra na univerzitetu Southwestern.
241
Etika u medijima
242
Poglavlje 7 Sukob interesa
POGLAVLJE
7
Sukob interesa
Sukobi interesa: stvarni i imaginarni
Dok je kanal Fox News emitovao izborne rezultate u no}i posle predsedni~kih izbora
7. novembra 2000. godine, direktor deska za odluke Dòn Elis telefonirao je republikan-
skom kandidatu Dòrdù V. Bu{u i njegovom bratu Dèbu, guverneru Floride, ina~e klju~-
ne savezne dràve u predsedni~koj trci. Ovaj ro|ak Bu{ovih bio je odgovoran za priku-
pljanje i analizu podataka o anketama s bira~ima po izlasku sa birali{ta, koje se koriste
kako bi se predvideo pobednik izbora. Bob Stil, direktor eti~kog programa Instituta Poynter,
centra za {kolovanje novinara, opisao je Elisovu poziciju kao poziciju "nepomirljive su-
protstavljene lojalnosti". Marvin Kalb, iz Centra za {tampu, politiku i planiranje centra Sho-
renstein na univerzitetu Harvard, bio je "iznena|en" i "razo~aran" {to je Elis ostao u kon-
taktu s Bu{ovima dok je radio u Fox News-u.1 Direktori TV mreè su rekli da nisu znali za
njegove kontakte, ali su priznali da je "Elis zloupotrebio svoj poloàj i mo`da naneo {tetu
ugledu mreè".2
Uznemirena rastu}im brojem vernika koji podràvaju pravo na abortus, obi~no kon-
zervativna Nacionalna konferencija katoli~kih biskupa 1990. godine obratila se za pomo}
najve}oj PR agenciji u zemlji Hill & Knowlton kako bi regrutovala nove katolike i nekatoli-
ke koji se protive pravu na abortus. Kada se saznalo da pomenuta agencija zastupa i
organizacije koje podràvaju pravo na abortus, rukovodstvo agencije je optuèno za kr-
{enje ~lana 10 kodeksa Ameri~kog udruènja agencija za odnose s javno{}u (PRSA),
koji svojim ~lanovima zabranjuje zastupanje "suprotstavljenih ili konkurentskih interesa
bez izri~itog odobrenja zainteresovanih strana, nakon potpunog upoznavanja s ~injeni-
cama".3 Agencija Hill & Knowlton je nai{la i na osudu mnogih svojih radnica zbog toga {to
je prihvatila posao ~iji je "krajnji cilj ograni~avanje na{ih osnovnih prava".4
Kada se nekoliko novinarki New York Times-a i Washington Post-a pridruìlo u~esnici-
ma protestne {etnje u Va{ingtonu u prilog prava na abortus, one su verovale da koriste
svoje ustavno pravo slobode govora. Njihov cilj je bio da za{tite "pravo ène na izbor",
kao {to to garantuje Vrhovni sud odlukom u procesu Ro protiv Vejda iz 1973. godine. To
je navelo urednika Post-a Leonarda Daunija mla|eg da po{alje memorandum kojim sva-
1
Martha T. Moore, "Bush Cousin Helped Fox Make Call", USA Today, 14. novembar 2000, str. 15A.
2
Bill Carter, "Counting the Vote: The Fox Executive", New York Times, 14. novembar 2000, str A21.
3
Preuzeto iz verzije Kodeksa koja je vaìla do 2000.
4
"The Bishops under Fire", Newsweek, 23. april 1990. Detaljnije u Dennis Wilson, Philip H. Ault,
Warren K. Agee i Glen T. Cameron, Essentials of Public Relations (New York: Longman, 2001,
str. 67-69.
243
Etika u medijima
kome ko je u~estvovao u protestnoj {etnji zabranjuje da pi{e o tom pitanju. Novinarka

Times-a Linda Grinhaus izazvala je najve}u kontroverzu zato {to je u najpresti`nijem listu
u zemlji skoro dvadeset godina pisala o abortusu, a pratila je i rad Vrhovnog suda.5
Ova tri naizgled nepovezana doga|aja dele jedan od najproblemati~nijih eti~kih aspe-
kata za medijske radnike: sukob interesa. Jednostavno re~eno, sukob interesa je sukob
izme|u lojalnosti profesiji i spoljnih interesa, koji naru{ava kredibilitet moralnog agenta.
Sukobi interesa obi~no nastaju iz uloga koje imamo u dru{tvu i iz tog razloga reklo bi
se da podrazumevaju i konkretne, a ne op{te dru{tvene obaveze (vidi poglavlje 12). Za
razliku od vrednosti istine, ~ini se da ne postoji neko sveobuhvatno moralno pravilo koje
od na{e savesti traì da odbaci sve sukobe interesa. Novinar, na primer, treba da izbega-
va pruànje podr{ke politi~kim strujama, {to za nas ostale ne vaì.
Zato je lako pasti u isku{enje da se kaè kako podeljena lojalnost ne podrazumeva
nikakve su{tinske moralne vrednosti. Roditelji nam govore da ne laèmo, ne varamo ili ne
krademo, ali nam ne govore ni{ta o sukobu interesa. înjenica je, me|utim, da sukob
interesa otvara neka osnovna pitanja u vezi s po{tenjem i pravdom - dvema su{tinskim i
va`nim vrednostima. Ne moè se, na primer, ra~unati da }e sudija koji poseduje deonice
u kompaniji optuènoj za kr{enje zakona o monopolu, po{teno i nepristrasno voditi pro-
ces. Isto tako, novinarka udata za gradskog zvani~nika ne moè biti pouzdana u otkriva-
nju korupcije na lokalnom nivou.
Mnoge novinske organizacije imaju posebne pravilnike u vezi sa sukobom interesa,
kao {to je zabrana primanja usluga i poklona od izvora ili u~e{}e u politi~kim i dru{tvenim
organizacijama. Profesionalni kodeksi tako|e zahtevaju od medijskih radnika da izbega-
vaju sukobe interesa. Kodeks PRSA, na primer, zabranjuje ~lanovima da zastupaju su-
protstavljene ili konkurentske interese bez izri~itog odobrenja zainteresovanih strana, kao
{to im zabranjuje stavljanje u poziciju sa koje bi interesi PR agencije mogli do}i u sukob s
interesima klijenta. Kodeks Dru{tva profesionalnih novinara (SPJ) odraàva zabrinutost u
pogledu potencijalnih i konkretnih sukoba interesa, pa kaè da bi novinari trebalo da
izbegavaju "stvarne ili pretpostavljene" sukobe interesa. Kodeks kaè i da novinari treba
da izbegavaju rad na dva radna mesta, politi~ki anga`man, javne funkcije i slu`bu u dru-
{tvenim organizacijama, ako to kompromituje njihov novinarski integritet.
Neke brine sveobuhvatna priroda ovih ograni~enja i veruju da na{ eti~ki sistem ne
zahteva ta ograni~enja. Dèfri Olen, na primer, u Etici novinarstva iznosi slede}e mi{ljenje
o zahtevima novinarskog kodeksa: "Ako medijske organizacije èle da usvoje takvu prak-
su kako bi za{titile poverenje publike, to je jedna stvar. Ali takva praksa nije moralno
obavezna. Sve {to se u moralnom smislu zahteva od novinara, kao i od svih ostalih, jeste
da budu iskreni."6 Olen ovde previ|a da ~ak i utisak o nedoli~nosti moè naru{iti kredibi-
litet moralnih agenata u o~ima skepti~ne javnosti. Muzi~ki kriti~ar koji prihvata besplatne
ulaznice za operu mo`da je sasvim u stanju da napi{e distanciran i objektivan izve{taj, ali
kod ~italaca }e ostati sumnja.
Olen je u pravu oko jedne stvari. Utisak da postoji sukob interesa ~esto je veoma te{ko
izbe}i. Postoje razumni i prihvatljivi sukobi interesa koji ne naru{avaju automatski kredibi-
litet moralnog agenta. Ali, u najmanju ruku, javnost mora da bude obave{tena o stanju
stvari. Primer su profesionalni bejzbol timovi koji biraju komentatore njihovih me~eva na
lokalnim stanicama. O toj ~injenici javnost dobija informaciju obave{tenjima koja se emi-
5
Stephanie Saul, "Judgment Call", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1989, str. 50.
6
244
tuje na ekranu za vreme prenosa. Publika nema ni{ta protiv takve prakse, jer ona ina~e
o~ekuje da lokalni komentatori navijaju za doma}i tim. Drugim re~ima, interes tih komen-
tatora, kao i reklamnih i PR agencija poznat je i od njih se ne o~ekuje da se odreknu
ciljeva svojih poslodavaca u ime objektivnosti.
Problem s eti~kim pona{anjem pojedina~nih medijskih radnika jeste taj {to potencijal-
ni sukob interesa po~inje na vrhu. Masovni mediji su veliki biznis i zavise od ogla{iva~a.
Nasuprot ure|iva~ke strane jedna~ine stoji ona komercijalna. Mnogi ogla{iva~i, posebno
velike korporacije, mogli bi jednog dana postati predmet vesti. Dok su veliki listovi i elek-
tronski mediji u boljoj poziciji da za{tite svoj novinarski integritet od komercijalnih pritisa-
ka, manji mediji }e mo`da morati da odustanu od nepovoljnih izve{taja po ogla{iva~a.
Neke novinske organizacije su u vlasni{tvu kompanija za koje postoje va`nije stvari od
novinarske nezavisnosti. ABC je na primer u vlasni{tvu kompanije Walt Disney. Da li od te
TV mreè treba o~ekivati da agresivno izve{tava o pri~i koja moè imati negativne efekte
po mati~nu kompaniju? Mo`da, ali dosada{nji dokazi nisu ohrabruju}i.7 U svetu poslov-
nih konglomerata mogu}nosti za sukob interesa su beskona~ne i menadèri u medijima
moraju sve vi{e da vode ra~una o eti~kim dilemama koje takvi sukobi postavljaju.
Prepoznavanje sukoba kao najproblemati~niji aspekt
Da bismo izbegli sukobe interesa - ili bar nau~ili kako da ih re{avamo - moramo znati
da ih prepoznamo. Neki ljudi se na|u u situaciji suprotstavljenih lojalnosti, a da nisu ni
svesni eti~kih dimenzija svojih postupaka. @ivot je pun takvih zamki koje ~ekaju neobave-
{tene i neoprezne. U drugim situacijama svesni smo potencijalnih sukoba, ali ne moèmo
ni{ta da u~inimo u vezi s njima. Svi novinari studentskih listova, na primer, prepu{teni su
na milost i nemilost univerzitetske administracije. âk i ako administracija ima ograni~ena
ovla{}enja u pogledu cenzure studentske {tampe, postoje suptilniji na~ini da se suprot-
stavi neposlu{nim novinarima, kako u u~ionici tako i van nje. Zato postoji i odre|eni su-
kob izme|u uloge studenta i uloge novinara.
Iako se sukobi interesa mogu javiti u mnogim situacijama, oni s kojima se suo~avaju
medijski radnici mogu se svrstati u tri {ire oblasti: suprotstavljeni odnosi, suprotstavljen
javni anga`man i nasle|eni i skriveni interesi.
Suprotstavljeni odnosi
Uvek je te{ko sluìti dva gospodara. Na{a nezavisnost delovanja ozbiljno je ograni~e-
na ako imamo suprotstavljene odnose. Kodeks PRSA, na primer, traì od ~lanova da
izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu kompromitovati dobar poslovni sud ili stvoriti
sukob izme|u li~nih i profesionalnih interesa". Primarna odgovornost reklamnih i PR agen-
cija usmerena je prema njihovim klijentima i kada do|e do sukoba lojalnosti nezavisnost
delovanja u ime klijenata je ugroèna. O~igledan sukob interesa bio bi, na primer, da
agencija za odnose s javno{}u zastupa i naftnu kompaniju i organizaciju za za{titu ~ove-
kove okoline u me|usobnom sporu oko toga {ta u~initi da se za{titi neki predeo. Slede
primeri nekih od najtipi~nijih sukoba interesa s kojima se suo~avaju novinari.
7
Vidi primer u Elizabeth Lesley Stevens, "mouse.ke.fear", Brill's Content, decembar 1998/januar
1999, str. 95-103.
245
Etika u medijima
Pokloni i usluge. Novinari imaju primarnu odgovornost prema svojim ~itaocima, gle-
daocima i slu{aocima i ako od zainteresovanih strana ili svojih izvora primaju usluge,
poklone ili ne{to sli~no, to onda otvara ozbiljna pitanja njihove objektivnosti. Iako sitni
gestovi, kao ru~kovi koje pla}a izvor, mo`da nisu problemati~ni, vremenom oni mogu da
naru{e profesionalnu distancu novinara. U o~ima javnosti utisak da postoji sukob intere-
sa moè biti podjednako {tetan kao i sm sukob. Smo prihvatanje vrednih stvari otvara
pitanje kredibiliteta moralnog agenta i njegovog budu}eg nezavisnog delovanja, ~ak i
ako se od njega za uzvrat ne traì ni{ta.
Nekada su slabo pla}eni i u odnosu na danas slabije obrazovani novinari, manje prila-
go|eni etici profesije, primali poklone od izvora informacija. Dana{nji novinari vi{e vode
ra~una o eti~kim faktorima. Mnoge novinske organizacije izri~ito zabranjuju primanje po-
klona ili bilo ~ega drugog vrednog. Iako se konkretan jezik tih pravilnika razlikuje, oni u
osnovi imaju isti sadràj: "Novinari ne bi trebalo da primaju poklone od ljudi o kojima bi
mogli da pi{u - nikakve boce viskija, letovanja, penkala ili ve~ere. Novinari ne èle da se
na|u u poziciji da moraju da prave razliku izme|u poklona i mita. Vratite ih uz ljubaznu
zahvalnost."8
Eti~ki ~istunac bi mogao odbaciti ~ak i ideju primanja {olje kafe od izvora. Iako ve}ina
novinara ne ide tako daleko, mnogi danas odbijaju ru~kove i ve~ere. Jedan od problema-
ti~nijih poklona sa eti~ke ta~ke gledi{ta jesu besplatna putovanja (junkets) koja pla}aju
izvori s odre|enim interesima. Pla}eno putovanje je dragoceno PR sredstvo za neke or-
ganizacije i u pro{losti se novinari nisu gadili da prihvataju takve ponude. Filmska indu-
strija i TV mreè u~estvuju u toj igri da bi promovisali svoje nove filmove i emisije, iako sve
vi{e novinskih organizacija same pla}aju svojim novinarima takva putovanja.
Profesija odnosa s javno{}u, kao izvor mnogih organizovanih medijskih poseta, nije
bez svojih eti~kih skrupula. PRSA kodeks, na primer, zahteva od ~lanova da "odrè inte-
gritet odnosa s medijima, dràvnim zvani~nicima i javno{}u" i da o~uvaju "slobodan pro-
tok informacija neoptere}enih predrasudama kada daju ili primaju poklone, tako {to }e
osigurati da su ti pokloni simboli~ni, legalni i da nisu ~esti". Moè se re}i da novac i drugi
vidovi nadoknade novinaru koji objavi odre|ene informacije predstavljaju kr{enje duha
ove odredbe. Me|utim, kodeks ne zabranjuje medijske obilaske mesta od legitimnog
informativnog interesa, odnosno probe proizvoda o kojima se pi{e. Eti~ki su sumnjiva
putovanja (junkets) ~iji je jedini cilj uìtak.
Novinari koji putuju s onima o kojima pi{u postaju podlo`ni sukobu interesa. Sportski
novinari, na primer, nekad putuju sa timovima o kojima izve{tavaju, i na tu praksu se
gleda sa sve vi{e skepti~nosti. Neke novinske organizacije danas ili pla}aju putovanja
svojim novinarima ili zahtevaju da oni putuju odvojeno od ekipe o kojoj izve{tavaju. Oni
novinari koji putuju besplatno s ekipom retko to saop{tavaju publici, ~ime samo produ-
bljuju ve} ozbiljan sukob interesa.
U jednom trenutku politi~ki novinari su odu{evljeno po~eli da koriste besplatna puto-
vanja sa kandidatima o kojima pi{u, ali je ta praksa danas gotovo nestala.9 Primanje
takvih poklona od kandidata ili neke dràvne agencije predstavlja jedan od najflagrantni-
jih primera sukoba interesa. Pod takvim okolnostima objektivnost novinara odmah posta-
8
Mitchell Stephens, Broadcast News, 2. izdanje (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1986), str.
309-310.
9
H. Eugene Goodwin i Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 3. izdanje (Ames: Iowa State
University Press, 1994), str. 117.
246
je sumnjiva. Naravno, postoje izuzeci od tog pravila; novinari koji rade u ratnim zonama
zavise od vojske da bi se prevezli sa jednog na drugo mesto. To je bio slu~aj u Zalivskom
ratu kada su novinari morali da se oslanjaju na armiju da im omogu}i pristup borbenim
zonama, pa ~ak i u tada strogo kontrolisanim novinarskim "pulovima".
Kao i druge profesije, tako i novinarstvo ima svoje pogodnosti. Neke zainteresovane
strane poku{avaju da izvuku usluge od novinara tako {to im nude popuste, ~lanstva i
sli~no. Me|utim, novinari, kao i javni zvani~nici, ne bi nikada trebalo da koriste svoj polo-
àj za li~nu dobit. Tragi~an primer je R. Foster Vinans, novinar Wall Street Journal-a, koji je
otpu{ten kada se saznalo da je prekr{io pravilnik lista o zabrani novinarima da trguju
deonicama o kojima pi{u i da ljudima van redakcije govore o ~emu nameravaju da pi{u.
Vinans je upozorio prijatelje i druge me|u investitorima o ~emu planira da pi{e u slede}oj
kolumni. Oni su zbog toga izvukli korist od tih "informacija iznutra". Da je Vinans bio
pa`ljiviji prema eti~kim principima opisanim u ovom poglavlju verovatno bi i dalje radio
kao novinar Wall Street Journal-a.
Dràvni zvani~nici posebno prepoznaju mo} i uticaj {tampe i ~esto joj pruàju pogod-
nosti u vidu besplatnog parkinga, povla{}enih sedi{ta u dvoranama i tome sli~no. Izvr{na
i sudska vlast, kako na saveznom tako na i dràvnom nivou, obezbedile su novinarima
press galerije i druge pogodne uslove za rad.10 Iako neke novinske organizacije, koje su
u svetlu skandala Votergejt pro{le period eti~kog preispitivanja, sada pla}aju za svoje
kancelarije u press sobama, mnoge smatraju da je pristup tim prostorijama pravo a ne
privilegija i da ne treba da pla}aju da bi bili blizu sedi{ta vlade.
Novinarstvo ~ekovne knjiìce. Robin Vaj{ak je vodio relativno opskuran ìvot dok se
nije saznalo da je on prvi sused Monike Levinski, biv{e pripravnice u Beloj ku}i koja je
navodno imala seksualne odnose sa predsednikom Klintonom. Vaj{ak je odlu~io da unov~i
uspomene na porodicu Levinski, pa je svoju pri~u, izme|u ostalih, ponudio ~asopisima i
emisijama Hard Copy, Inside Edition, National Inquirer, Star i Globe.11 U februaru 1994.
godine @ak Pe~el, {ef istraìva~kog tima TV stanice WCCO u Mineapolisu, pripremao je
pri~u o propustima lekara. Kada je Pe~el zatraìo intervju sa ènom koja je podnela tu`bu
protiv jednog lekara iz Minesote zbog smrti njenog supruga, ona mu je rekla da ne}e da
razgovara o tu`bi ako ne bude pla}ena. Posle drugog su|enja Rodniju Kingu, kada je
nekoliko policajaca iz Los An|elesa bilo optuèno za prekomernu upotrebu sile protiv
voza~a koji je prekora~io brzinu, novinari Los Angeles Times-a nisu mogli da dobiju inter-
vjue posle su|enja s odre|enim porotnicima zato {to nisu hteli da im plate.12 Ova tri
slu~aja ilustruju praksu koju eti~ki novinari ~esto nazivaju novinarstvom ~ekovne knjiìce.
Ta praksa otvara ozbiljna pitanja sukoba interesa zbog tradicionalne posve}enosti novi-
nara istini i ta~nosti. Pla}anje sagovornika i izvora, kaù neki, moè ukaljati kvalitet infor-
macija uklju~ivanjem ekonomskih motiva u jedna~inu. Novinarstvo ~ekovne knjiìce po-
stavlja i pitanja novinarske nezavisnosti, po{to pla}anje moè uzdi}i informacije na neo-
pravdano visoko mesto u odnosu na one dobijene od drugih izvora.
Me|utim, uprkos nekim eti~kim osudama tradicionalnih novinara, pla}anje informaci-
ja nije sasvim tabu tema. Na konkurentnom trì{tu nema mnogo medija koji su potpuno
imuni na privla~nost ekskluzivnih informacija dobijenih iznutra. New York Times je, na
10
Ibid., str. 98.
11
Betsey Streisand, "True Confessions of a Tabloid Opportunist", U.S. News & World Report, 2.
mart 1998, str. 24, 26.
12
Bruce Selcraig, "Buying News", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1994, str. 45.
247
Etika u medijima
primer, 1912. godine platio hiljadu dolara za ekskluzivni intervju sa telegrafistom tragi~no
potonulog Titanika. Dve decenije kasnije novinski lanac Hearst pla}ao je tro{kove advo-
kata optuènom u procesu za otmicu i ubistvo bebe Lindbergovih, da bi imao ekskluzivne
informacije tokom su|enja. [ezdesetih godina pro{log veka magazin Life je bio na udaru
kritika drugih novinara kada je platio astronautima iz programa Mercury za njihove pri-
~e.13 Sli~no tome, CBS News je bio optuèn za novinarstvo ~ekovne knjiìce kada je
platio H. R. Haldemanu, najmo}nijem i najzatvorenijem od osu|enih ~lanova Niksonovog
tima, 100.000 dolara za pri~u o Niksonovom mandatu i aferi Votergejt.14
Pla}anje intervjua poznatim javnim li~nostima privla~i veliku pa`nju i o~ekivane kritike,
~ak i od samog medijskog establi{menta. Novinarstvo ~ekovne knjiìce otvara eti~ke pro-
bleme novinarima i urednicima zato {to podsti~e plasiranje mo`da neta~nih informacija.
Ali te kritike previ|aju ~injenicu da se ovakvo novinarstvo uglavnom javlja u slu~aju manje
poznatih li~nosti - obi~nih gra|ana. Poznato je, na primer, da su neke novinske organiza-
cije pla}ale `rtve nesre}a za ekskluzivne intervjue. Komercijalna veza s informativno vred-
nim predmetima vesti ponekad je suptilnija od obi~nih nov~anih isplata. Nije neuobi~aje-
no da neke novinske organizacije pla}aju prevoz, sme{taj i hranu informativno vrednim
osobama da bi ih intervjuisale na èljenim lokacijama.
Iako je pla}anje izvora ili ekskluzivnih intervjua uobi~ajeno u drugim delovima sveta, u
tradicionalnim ameri~kim medijima prema toj praksi javno se izraàva prezir (mada se
privatno ponekad primenjuje). Ali upotreba te prakse u talk show emisijama i tabloidima
tokom devedesetih godina svakako je pove}ala pritisak na sve novinske organizacije da
se prilagode ekonomskoj realnosti profesije. Zapravo, mnogi izvori i sagovornici danas
o~ekuju da budu pla}eni za svoje insajderske informacije. Na primer, kliza~ica Tonja Har-
ding je 1994. godine, posle optu`bi da je planirala da nanese povrede svojoj olimpijskoj
suparnici Nensi Kerigan, dobila sto hiljada dolara za seriju ekskluzivnih intervjua za emisi-
ju Inside Edition.15 Novinarstvo ~ekovne knjiìce svakako je cvetalo tokom medijske histe-
rije oko su|enja O. J. Simpsonu, kada su tabloidi i TV emisije pla}ali na sve strane.16 Kada
su savezne vlasti napravile opsadu verske sekte u Vejku u Teksasu - koja se zavr{ila
krvoproli}em - jedna od tabloidskih TV emisija platila je majci vo|e sekte Dejvida Kore{a
za intervju. Rat nov~anih ponuda izbio je me|u nekoliko emisija koje su traìle intervju s
nekoliko tinejdèra koji su formirali klub i "~lanovima" dodeljivali poene za seksualne uspehe
kod devojaka u {koli.17
Pritisak konkurencije doveo je do isku{enja da se pribegne mentalitetu stada, tako da
novinarstvo ~ekovne knjiìce nije neuobi~ajeno ni me|u tradicionalnim medijima iako
neki to nerado priznaju. Neki novinari (obi~no nezvani~no) dovode u pitanje tradicionalni
stav da bi istraìva~ko novinarstvo trebalo da bude izuzeto od ekonomske realnosti. Vesti
su roba, tvrde oni, kao i svaka druga koja se kupuje i prodaje na trì{tu. Jedan od uredni-
ka Newsweek-a, Greg Isterbruk, dao je ovom vi|enju oreol respektabilnosti kada je tu
praksu opisao kao pitanje intelektualne svojine: "Ne vidim za{to bi profesionalni novinari
bili jedini koji profitiraju na proizvodnji vesti. Mi u medijima izgleda mislimo da bi ljudi
13
Kelly Heyboer, "Paying for It", American Journalism Review, april 1999, str. 28, 30.
14
Vidi Gary Paul Gates, Air Time (New York: Harper & Row, 1978), str. 353-354.
15
Steve McClellan, "Tabloids Pull out the Checkbook, Proudly", Broadcasting & Cable, 9. maj 1994,
str. 42. Ta~na suma nije otkrivena ali se govorilo oko 500.000 dolara.
16
Heyboer, "Paying for It", str. 30.
17
Goodwin i Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 136 citira Ann Hodges, "Cult Interviews
Worth Big Bucks to News Shows", Houston Chronicle, 24. april 1993, str. 6.
248
trebalo da se odreknu svoje privatnosti i odgovaraju na na{a neprijatna pitanja na kojima

mi zara|ujemo."18
Ipak, svaki slu~aj novinarstva ~ekovne knjiìce u tradicionalnim medijima pokre}e no-
vu rundu preispitivanja. U leto 1999. godine, na primer, ABC je pro{ao kroz jednu takvu
rundu kada je prijatelju jednog od tinejdèrskih napada~a u srednjoj {koli Columbine
High School platio 16.000 dolara za ekskluzivna prava na prikazivanje privatnih video-
snimaka i drugog materijala u vezi s ubicama. Mreà je zatim emitovala "ekskluzivni inter-
vju" s osamnaestogodi{njakom Nejtanom Dajkmanom u emisiji Good Morning America.
ABC u emisiji nije rekao da je platio tinejdèru, priznav{i samo da je nedavno do{ao do
prava na njegove privatne video-snimke i drugi materijal.19
Dèf Zuker, izvr{ni producent NBC-jeve emisije Today, bio je kategori~an u osudi po-
na{anja ABC-ja: "Stra{no je profitirati na ovoj tragediji. To je o~igledan primer kupovanja
pri~e, koji predstavlja nedoli~no pona{anje ABC-ja." Dekan Fakulteta novinarstva Medill
na univerzitetu Northwestern Ken Boud nazvao je odluku ABC-ja "profiterskom" i "nepra-
vilnom". Njegov kolega sa univerziteta Columbia Tom Goldstin bio je, me|utim, ne{to
umereniji: "Nalazim da je ~itav pojam novinarstva ~ekovne knjiìce veoma komplikovan.
Neke od najboljih fotografija napravili su prolaznici ili u~esnici doga|aja. Nelagodno nam
je kada neko profitira na tu|oj nesre}i, ali to je su{tina velikog dela novinarstva."20
Mo`da! Ali ve}ina tradicionalnih novinara i dalje prezire novinarstvo ~ekovne knjiìce
kao samo jo{ jednu bespotrebnu kapitulaciju novinarskih vrednosti pred komercijalnim
interesima. Ako finansijski podsticaji za prikupljanje informacija postanu pravilo, kaù oni,
onda novinske organizacije nisu ni{ta vi{e od glasnogovornika onih koji imaju da ispri~a-
ju zanimljivu pri~u.
Bez obzira na konkretan oblik novinarstva ~ekovne knjiìce, ta praksa svakako otvara
pitanja u vezi sa vredno{}u dobijene informacije. Pla}eni sagovornici mo`da ose}aju da
imaju finansijsku obavezu da pruè ne{to novinarski interesantno, a to moè voditi ka
preuveli~avanju, iskrivljavanju ili direktnom izmi{ljanju. âk i ako se to ne dogodi, pitanje
je koliko poverenja publika treba da pokloni intervjuu napravljenom posle finansijskog
dogovora novinske organizacije i izvora.
Pa kako novinari koji ne pla}aju mogu da se takmi~e s onima koji pla}aju? Neki novi-
nari veruju da to pitanje treba da bude deo pri~e, ~ime se skre}e pa`nja javnosti na
pitanje pla}anja izvora.21 Ako to postane uobi~ajena taktika me|u onima koji se bave
istraìva~kim novinarstvom, barem bi moglo proizvesti zanimljivu debatu unutar struke i
dovesti do ozbiljnijeg preispitivanja.
Li~ni odnosi. Naravno, sukobi interesa ne nastaju uvek oko novca, poklona ili pogod-
nosti. Novinari su ljudi i nekada razvijaju li~ne odnose s izvorima ili su u srodstvu s njima.
Pod takvim okolnostima teè je zadràti distancu. TV stanica WJTV iz Majamija, na primer,
emitovala je seriju priloga o lancu prodavnica pogrebne opreme, ali nije pomenula da je
novinarka koja je napravila priloge }erka biv{eg dobavlja~a lanca, trenutno u o{trom
sporu sa vlasnikom.22 Sli~no tome, ~asopis Columbia Journalism Review optuìo je pozo-
18
Citirano u Selcraig, "Buying News", str. 46.
19
Bill Carter, "Critics Say ABC Opened Its Checkbook for a News Source", New York Times, 31. maj
1999, str. C1
20
Svi citati su iz prethodnog.
21
Selcraig, "Buying News", str. 45-46.
22
"Dubious Decisions; Details At Six...", Columbia Journalism Review, jul/avgust 2001, str. 14.
249
Etika u medijima
ri{nu kriti~arku lista Daily Oklahoman Frensi Hart za amaterizam u njenoj pohvalnoj oceni
mlade glumice Vendi Hart. Frensi je izostavila da kaè da joj je Vendi }erka.23
Novinari moraju biti posebno oprezni ako su u romanti~noj vezi ili braku s potencijal-
nim izvorom informacija. To je bio slu~aj Done Hanover \ulijani, popularne voditeljke
njujor{ke TV stanice WPIX i supruge tada{njeg kandidata za gradona~elnika Rudolfa \u-
lijanija. Tokom njegove kampanje 1989. godine novinarka Dona \ulijani je pristala da
objavi kako joj je u braku sa kandidatom i nastavila da vodi program izbegavaju}i vesti o
svom suprugu.24 Jedna dopisnica mreè NBC bila je u romanti~noj vezi s jednim pred-
sedni~kim kandidatom. NBC je za to saznao iz drugih izvora i odmah je dopisnicu skinuo
sa pra}enja kampanje. Iako u njenim izve{tajima nije bilo tragova pristrasnosti, sm uti-
sak da postoji li~ni interes u pri~i bio je dovoljan da opravda preme{taj.25
Zapo{ljavanje vi{e ~lanova jedne porodice u istoj novinskoj organizaciji, posebno u
istom odeljenju, moè se smatrati eti~kim problemom. Na primer, urednik gradske rubri-
ke ~ija je supruga novinar u toj rubrici, bi}e pod pritiskom kolega da izbegne ~ak i utisak
povla{}enog tretmana supruge. Zbog potencijalnog sukoba interesa koji moè nastati iz
ovakvih vrsta porodi~nih odnosa, neke institucije imaju pravilnike o nepotizmu koji zabra-
njuju ili ograni~avaju takvu praksu pri zapo{ljavanju.
Novinar kao gra|anin. Posle teroristi~kih napada na Svetski trgovinski centar i Penta-
gon u septembru 2001. godine dvadesettrogodi{nji Tom Gating, novinar lista Texas City
Sun, objavio je kolumnu u kojoj je kritikovao na~in na koji je predsednik Bu{ reagovao na
prvi napad na ameri~kom tlu. Gating je kasnije otpu{ten zbog svoje novinarske drskosti i
to je izazvalo me|unarodnu pa`nju i kritike organizacije Novinari bez granica (Reporters
Without Borders) u vezi sa slobodom {tampe u SAD.26
Gating je kritikovao svoje profesionalne kolege zbog nekriti~ke podr{ke Bu{u i izbega-
vanja da postave te{ka pitanja kakva se o~ekuju od novinara. Prema njegovom mi{ljenju,
crvene, bele i plave trake na reverima TV voditelja i upotreba novinskih logoa sa stilizova-
nim ameri~kim zastavama i sloganima tipa "Amerika uzvra}a udarac" dokazuju "poreme-
}aj odre|ene vrste patriotizma".27 Gating nije bio jedini novinar koji je ostao bez posla, {to
je izazvalo zabrinutost u vezi sa re{eno{}u njihovih poslodavaca da se pridràvaju Prvog
amandmana.
Nema sumnje da su u nedeljama nakon napada ameri~ki novinari morali da hodaju po
tankoj eti~koj ìci u ulozi nekriti~kog glasnogovornika za informacije dobijene iz Bele
ku}e, Stejt departmenta i Pentagona, ili da pomaù neprijatelja sluè}i kao propagandni
forum Osami bin Ladenu i njegovim pristalicama. Neki kriti~ari su tu videli pitanje suprot-
stavljene lojalnosti izme|u uloge novinara kao nezavisnog nadzornog tela i njegove oba-
veze kao gra|anina-patriote.28 Da li se te dve uloge uzajamno isklju~uju? Koncizan i razu-
man odgovor na to pitanje dat je u naslovu u magazinu Quill, objavljenom dva meseca
posle septembarskih napada: "Traganje za istinom je patriotska du`nost novinara".29 Dru-
23
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, maj/jun 1992, str. 22.
24
Sarah Jackson-Han, "Conflicting Interests", Communicator, novembar 1994, str. 24-25.
25
Ibid., str. 24.
26
Gina Barton, "Patriotism and the News: How 'American' Should the American Press Be?" Quill
Magazine, decembar 2001, str. 18.
27
Ibid.
28
Vidi primer rasprave izme|u kriti~ara koji misle da novinari preteruju i onih koji misle da novinari
ne idu dovoljno daleko u Maria Trombly, "Ethics and War", Quill Magazine, novembar 14-17.
29
Gary Hill, "Search for Truth Is Journalism's Patriotic Role", Quill, novembar 2001, str. 35.
250
gim re~ima, u demokratiji traganje za istinom i zdrava doza skepti~nosti i distance sami
po sebi predstavljaju patriotske ~inove. Iako novinari moraju voditi ra~una da ne otkrivaju
tajne koje mogu da ugroze vojne operacije ili da dozvole sebi da postanu pioni terorista,
isto tako ne smeju da odustaju od kriti~ke analize vladine politike. "Te{ko je zamisliti pe-
riod, ~ak i u najteìm trenucima tokom poslednjih 40 godina", naglasio je glavni urednik
~asopisa Columbia Journalism Review Majkl Hojt, "kada je zemlji bila potrebnija nezavi-
sna {tampa, koja }e istovremeno biti odmerena i agresivna, mudra i hrabra."30
Mo`da najbolji primer odustajanja od novinarske nezavisnosti predstavlja slu~aj He-
ralda Rivere, koji je kao dopisnik Fox News-a u Avganistanu otkrio da je nosio oru`je i
obe}ao da bi Bin Ladenu, kada bi se na{ao s njim, "otkinuo glavu, doneo je ku}i i izlio u
bronzi".31 Neki su strahovali da takvo pozerstvo dovodi novinare u opasnost u sukobu u
kojem je ionako ve} nekoliko njih nastradalo. "Imali smo novinare koje su talibani hapsili
i optuìvali za {pijunaù", rekao je zamenik direktora Odbora za za{titu novinara (Commit-
tee to Protect Journalists) Dòel Sajmon. "Mi tvrdimo da su oni novinari, a ne {pijuni.
Jednom kada novinar kaè da }e povrediti jednog od protivnika u sukobu, on zapravo
govori da potencijalno menja ulogu i postaje u~esnik u sukobu. To oteàva odbranu argu-
menta da je novinar posmatra~, a ne zastupnik svoje vlade."32
Suvi{no je re}i da su doga|aji od 11. septembra 2001. godine bili jedinstveni u ìvotu
ameri~kih novinara i da su otvorili pitanje suprotstavljenih lojalnosti koje nije uobi~ajeno u
svakodnevnom izve{tavanju. Ipak, novinari se ~esto suo~avaju sa sukobima izme|u pro-
fesionalnih obaveza i ljudskih instinkata. Na primer, u leto 1997. godine novinarka Sonja
Nazario i fotoreporter Klarens Vilijams iz Los Angeles Times-a bili su nemi svedoci surove
realnosti siroma{tva u Americi. Nekoliko meseci pratili su ìvot zapostavljene i zlostavlja-
ne dece narkomana, dokumentuju}i rezultate svog istraìvanja u mini seriji od dva ~lanka
pod naslovom "Siro~ad zavisnosti". Polaze}i od pretpostavke da novinari moraju zadràti
distancu u odnosu na pri~e koje prate, Nazario i Vilijams nisu u~inili ni{ta da pomognu
deci niti su obavestili nadle`ne vlasti. Njihova odgovornost, kaù oni i urednik Dòel Sa-
pel koji ih je podrào, bila je da dru{tvu drè ogledalo, a ne da se na bilo koji na~in me{aju
s okruènjem o kojem izve{tavaju.33
Me|utim, njihov poduhvat nisu svi pozdravili. Mnogi su se sloìli sa shvatanjem da je
novinarska distanciranost vode}i princip, ali ne "kada do|e do toga da gledamo decu koja
pate, i to nekoliko meseci". Profesorka prava sa Harvarda Elizabet Batolet, ina~e specijali-
sta za de~ja pitanja, nazvala je "drànje ogledala" "sramnim". "Jedina mogu}a moralna
odbrana za to {to nisu zvali socijalne radnike jeste ako su mislili da ovim ~lancima ostvaru-
ju neki vi{i dru{tveni cilj. Ako samo poku{avaju da dru{tvu drè ogledalo, kako su onda
kao ~lanovi tog dru{tva pobegli od svoje obaveze da pomognu bespomo}noj deci."34
Glavni urednik San Jose Mercury News-a Dèri Sepos nije se sloìo s ovakvim stavom:
"Mislim da bih uradio isto {to i Times. Mislim da ne bih zvao vlasti i da bih smatrao da
potresno pisanje o ovoj deci daje trajnije rezultate."35
30
Michael Hoyt, "Journalist as Patriots", Columbia Journalism Review, novembar/decembar 2001,
str. 5.
31
Dan Trigoboff, "Geraldo Draws Fire, Figuratively", Broadcasting & Cable, 17. decembar 2001, str.
11.
32
Ibid.
33
Susan Paterno, "The Intervention Dilemma", American Journalism Review, mart 1998, str. 37-38.
34
Ibid., str. 38.
35
Ibid.
251
Etika u medijima
Da li su kritike na ra~un Los Angeles Times-a opravdane? Da li su Nazario i Vilijams

nerazumno dozvolili svojim novinarskim instinktima da bace u senku njihove obaveze
kao gra|ana? S jedne strane, mediji su izloèni kritikama da ignori{u siroma{ne i dru{tve-
ne bolesti koje dominiraju me|u ekonomski i dru{tveno obespravljenima. Postoje}e izve-
{tavanje je àlosno povr{no. Iz te perspektive, posve}enost novinara mora se ceniti. Ta-
kve reportaè donose Pulicerove nagrade. S druge strane, novinari su ponekad u jedin-
stvenoj poziciji da posmatraju i dokumentuju takve pojave. Imaju li oni obavezu da zane-
mare svoj status posmatra~a i postanu partner dràvnih agencija u le~enju bolesti dru-
{tva?
Novinari su tako|e gra|ani. Oni ne mogu u potpunosti da se isklju~e iz kulture koja ih
je odgajila. Istovremeno, kanoni novinarske profesije insistiraju na zdravoj meri distanci-
ranosti i neutralnosti. Sigurno da ne postoji jasna linija izme|u ovih suprotstavljenih lojal-
nosti gra|anskih i profesionalnih obaveza. U takvim okolnostima, novinari moraju da se
oslanjaju na moralno preispitivanje i zdrav razum.
Me|utim, sukob izme|u gra|anskih i novinarskih obaveza ~esto nastaje u uslovima
krize koji ne dozvoljavaju detaljno eti~ko preispitivanje. Pogledajte slede}e dve ìvotne
drame: pre nekoliko godina nezaposleni zidar s istorijom mentalnih poreme}aja Sesil
Endrjus nazvao je TV stanicu WHMA u Anistonu u Alabami i rekao: "Ako ho}ete da vidite
kako se neko spaljuje, budite na trgu Dèksonvil za deset minuta." Snimatelj Ronald Si-
mons i tonac Geri Haris bili su na du`nosti te no}i i odmah su obavestili policiju. Njih
dvojica su do{li na trg, ali policije nigde nije bilo. Uklju~ili su kameru i po~eli da snimaju
poku{aj Endrjusa da se spali. Haris je kasnije intervenisao, ali tek nakon {to je Endrjus
zadobio ozbiljne opekotine.36 U drugoj situaciji, novinarka stanice WBNS iz Kolumba u
Ohaju krenula je s fotoreporterom na zadatak kada je videla kako neki ljudi izvla~e ribara
iz reke. Spasioci su pitali da li neko zna da pruà prva pomo}u i novinarka je usko~ila da
pomogne ribaru dok ne stigne hitna pomo}.37
U svim ovim situacijama koje podrazumevaju sukob gra|anske i novinarske du`nosti
novinara, medijski radnici su reagovali druga~ije. Medijski kodeksi obi~no ne pokrivaju
ovakve situacije, ali moèmo po~eti od osnovnog standarda za koji se moè re}i da pred-
stavlja dominantan stav u industriji: ako novinar nije na konkretnom zadatku izve{tavanja
o doga|aju u kojem su ìvoti ljudi u opasnosti, on treba da pruì pomo} ako nema nikoga
drugog da to u~ini.38 Ali ~ak i kada su na zadatku, novinari ne bi smeli da zaboravljaju na
svoje gra|anske du`nosti. Ako je nekome potrebna pomo}, novinari treba da je pruè
(pod uslovom da time ne ugroàvaju sopstvenu bezbednost) dok ne stignu stru~ne slu-
`be. Na taj na~in novinari ispunjavaju svoje gra|anske du`nosti bez zna~ajnijeg kompro-
mitovanja novinarskog cilja nepristrasnosti.
Suprotstavljeni javni anga`mani
Dva gledi{ta u novinarstvu. Na jednom kraju eti~kog spektra su novinske organiza-

cije koje ne podsti~u pripadnost ili angaòvanje u dru{tvenim organizacijama. Prema tom
36
William A. Henry III, "When News' Is Almost a Crime", 21. mart 1983, str. 84. Op{irnije vidi u Gail
Marion i Ralph Izard, "The Journalist in Life-Saving Situations: Detached Observer or Good
Samaritan?", Journal of Mass Media Ethics 1, br. 2 (prole}e-leto 1986): 62.
37
Ibid., str 65.
38
Ibid, str. 66.
252
gledi{tu, u~lanjenjem ili angaòvanjem novinari postaju deo sistema o kojem izve{tavaju.
Osim toga, ovo tradicionalno vi|enje novinarstva smatra da novinske organizacije moraju
ostati gra|anski distancirane, moraju na svoje zajednice gledati sa odre|ene udaljenosti
kako bi mogle da donose "objektivne" i nepristrasne izve{taje o doga|ajima u toj zajedni-
ci. Na drugom kraju eti~kog spektra su oni koji podsti~u gra|ansko angaòvanje i aktivi-
zam kao sredstvo da se ostane u toku s potrebama zajednice i, nimalo slu~ajno, razviju
odnosi s izvorima informacija.
Mo`da najbolji pristup ovoj dilemi jeste primena pravila "zdravog razuma". Novinari ne
mogu biti dru{tveni pustinjaci i povu}i se iz svakog angaòvanja u svojoj zajednici. Zapra-
vo, odre|ena gra|anska aktivnost pomaè novinarima da postanu osetljiviji na problem o
kojem treba da izve{tavaju. Prema tom gledi{tu, novinari moraju biti "povezani" sa dinami-
kom svoje zajednice. Zato u savremenom dru{tvu izbegavanje svih sukoba interesa mo-
`da nije mogu}e, ali novinari i dalje imaju obavezu da javnost obave{tavaju o svim takvim
sukobima.
Ni{ta ne izaziva ve}u zabrinutost urednika od novinara s politi~kim ambicijama. To je
bilo o~igledno u jesen 2000. godine kada je NBC suspendovao Heralda Riveru samo zato
{to je ovaj "razmi{ljao" o kandidovanju za gradona~elnika Njujorka. Potpredsednik NBC
News-a Dejvid Korvo obavestio je Riveru da je prekr{io poslovnik informativne redakcije i
"stvorio sukob izme|u (svoje) politike i novinarstva". Suo~en s izborom izme|u politike i
novinarstva, Rivera je odlu~io da se povu~e iz politi~ke trke.39
Lekcija je jasna: novinari bi trebalo da se ~uvaju direktne politi~ke aktivnosti zato {to
}e se na to gledati kao na pristrasnost ({to to i jeste). Ako publika stekne utisak da novinar
ima neke skrivene interese u pri~i o kojoj izve{tava, tog novinara treba rasporediti na
drugi zadatak. Tako|e treba razmisliti i da li publiku obavestiti o aktivnostima novinara van
redakcije. Mogu li novinari o~ekivati od zvani~nika o kojima izve{tavaju da otkriju svoje
sukobe interesa, a da i sami to ne urade?
Neki, me|utim, tvrde da ~lanstvo u politi~kim organizacijama nije neophodan uzrok
novinarske pristrasnosti i da }e novinari sa sna`nim politi~kim ube|enjima biti pristrasni i
bez zvani~nih veza s nekom organizacijom. Zato je ostavka u tim organizacijama pre
svega kozmeti~ka i simboli~na. Naravno, pitanje je da li }e javnost biti spremna da pro-
gleda kroz takvu formalnu politi~ku pripadnost, ~ak i ako je novinar u stanju da u tim
okolnostima ostane nepristrasan.
Pa`nju medijskih kriti~ara privu}i }e i samo pojavljivanje na politi~kim doga|ajima,
posebno ako je re~ o poznatom novinaru. Washington Post je zapazio pozivnicu TV novi-
naru Denu Rejderu da bude specijalni gost na jednom skupu za prikupljanje nov~anih
sredstava za Demokratsku stranku. List je primetio da }e "Rejderovo pojavljivanje nesum-
njivo dati municiju kriti~arima koji ve} dugo optuùju Rejdera za naginjanje ka levici".
Rejderov eti~ki problem pove}an je ~injenicom da je doga|aj organizovala njegova }er-
ka, ina~e aktivista za za{titu ~ovekove okoline u Teksasu i marketin{ki direktor s navod-
nim ambicijama da se kandiduje za gradona~elnicu. Rejder se kasnije izvinio za "naàlost
pogre{nu odluku".40
39
J. Max Robins, "NBC News Forces Gerald Rivera to Drop Mayoral Bid", TV Guide, 14. oktobar
2000, str. 57.
40
Howard Kurtz, "Rather Spoke at Democratic Fundraiser", Washington Post, 4. april 2000, str. A1;
Howard Kurtz, "Rather Apology Isn't Enough for Some Critics", Washington Post, 5. april 2000,
str. C2.
253
Etika u medijima
Poslednjih godina urednici su kritikovali novinare zbog u~estvovanja u javnim demon-

stracijama povodom kontroverznih pitanja, ~ak i u slobodno vreme. Jedan takav primer
dat je na po~etku poglavlja, o novinarki koja u~estvuje u demonstracijama za pravo na
abortus. Isto tako, novinari homoseksualci, koji su aktivni u organizacijama homoseksua-
laca, nailaze na otpor svojih urednika. Primer je Sendi Nelson, novinarka lista Morning
News Tribune iz Takome u dràvi Va{ington, koja je tuìla svog poslodavca zbog toga {to
ju je navodno prebacio u desk kada je saznao da je ona aktivista u jednog organizaciji
homoseksualaca. "Novinari su kao roblje", rekla je. "Postali smo vlasni{tvo svojih kompa-
nija dvadeset i ~etiri ~asa na dan." Glavni urednik Jan Brant odgovorio je da samo {titi
integritet lista: "Ovaj slu~aj nema nikakve veze s ne~ijim ìvotnim stilom, slobodom govo-
ra ili pojedincem... Kada novinar preuzme uo~ljivu politi~ku ulogu, on naru{ava kredibili-
tet lista."41
Suprotstavite sada to gledi{te onom vi|enju eti~arke medija Valeri Alije, koja je 1995.
godine pozvana da u~estvuje u studiji glavnih urednika Associated Press-a o u~e{}u
jednog urednika crna~kog lista u "Mar{u miliona" u Va{ingtonu. Mar{ je organizovala
Islamska nacija (Nation of Islam) na ~ijem je ~elu kontroverzni Luis Farakan. Neki novinari
i urednici smatrali su da urednik pomenutog lista nije smeo da u~estvuje u mar{u, jer to
ukazuje na njegovo slaganje s "antisemitskim" i "rasisti~kim" stavovima Farakana. Odgo-
vor urednika je bio da je njegovo u~e{}e u mar{u li~na a ne politi~ka odluka. Alia se
sloìla i primetila da novinari nisu "prazni papiri ili neutralni upija~i i po{iljaoci informaci-
ja".42 Ona je ponudila slede}i savet u vezi s moralnom obavezom urednika:
Urednik ima pravo da prisustvuje doga|aju, kao gra|anin koji po-

stupa iz li~nih ube|enja i po li~noj savesti. On ima obavezu da obez-
bedi da njegovo u~e{}e ne uti~e na sadràj i ton izve{tavanja o tom i
drugim doga|ajima. Tako|e ima obavezu da svom uredniku i publici
saop{ti da u~estvuje u mar{u i da ne preuzima nikakve profesionalne
zadatke koji mogu dovesti do sukoba interesa.43
Gra|anski aktivizam novinskih izdava~a i vlasnika stanica predstavlja srodnu dilemu

sukoba interesa. Medijski rukovodioci su obi~no poznati i uticajni ~lanovi zajednice. Ve}i-
na njih nisu novinari i ~esto se bolje ose}aju u svetu biznisa nego u redakciji. Ipak, njihova
lojalnost mora, pre svega, biti prema novinama, a gra|anske aktivnosti koje dolaze u
sukob s tom lojalno{}u treba izbegavati. Na primer, ~lanstvo u Rotari klubu ili nekom
sli~nom mo`da ne predstavlja problem, ali mesto u upravnom odboru hemijske fabrike
~iji rad stalno kontroli{e vlada zbog sumnji da fabrika kr{i propise u za{titi ~ovekove
okoline, dovelo bi ~lanove redakcije u neprijatan poloàj. Naravno, raspon gra|anskih
aktivnosti u kojima medijski rukovodioci mogu da u~estvuju toliko je veliki da i ovde kao
moralnu smernicu treba koristiti pravilo zdravog razuma. Kada su sukobi interesa o~i-
gledni, treba ih izbegavati. Kada su neizbe`ni ili nepredvi|eni, javnost treba da bude
obave{tena o situaciji i treba uloìti svaki napor da se redakcija za{titi od pritisaka za
povla{}eni tretman.
41
Citirano u "No Cheering in the Press Box", Newsweek, 19. jul 1993, str. 59.
42
Valerie Alia, "A Conflict of Interest", u Media Ethics (Boston: Emerson College, 1997), str. 1.
43
Ibid., str. 12.
254
Uspon javnog novinarstva. Kada je skoro 90 odsto u~enika tre}eg razreda osnovne
{kole u Baltimoru dobilo lo{e ocene iz ~itanja, list Baltimore Sun nije samo objavio te
uznemiruju}e rezultate, nego je odlu~io i da ne{to preduzme. Prkose}i konvencijama
objektivnog i nepristrasnog novinarstva, list je angaòvao volontere da u~e decu ~itanju i
uposlio sopstvene resurse kako bi pobolj{ao {kolske rezultate. Bio je to o~igledan primer
aktivisti~kog novinarstva. Sun se upustio u petogodi{nji program kako bi sva deca nau~i-
la da ~itaju do svoje devete godine.44 To je primer onoga {to se naziva javno ili gra|ansko
novinarstvo i taj kontroverzni pokret star je jedva ne{to vi{e od jedne decenije.
Istorijski gledano, mediji u ovoj zemlji uglavnom su se pridràvali tradicionalnog gledi-
{ta da bi trebalo da sluè kao nadzornici dru{tva i da ta uloga zahteva zna~ajnu psiholo-
{ku distancu od svakodnevnih doga|aja u zajednici. Ali kako kredibilitet medija i dalje
opada (a s tim i broj ~italaca novina) zagovornici javnog novinarstva se nadaju da }e
ponovo povezati novinarstvo i institucije koje oni predstavljaju s njihovim gra|anskim
korenima. Pristalice ove ideologije u njoj vide spas ameri~kog novinarstva. Protivnici sma-
traju da je to pretnja svetinjama objektivnosti i nezavisnosti.
Artur êriti u radu Doing Public Journalism kaè da je javno novinarstvo "ne{to {to se
tek razvija i to je najva`nije {to se u vezi s njim moè re}i".45 Svaki list koji koristi javno
novinarstvo daje toj praksi svoje pakovanje, a nepostojanje univerzalne definicije samo
pove}ava konfuziju u eti~koj debati u ovom pitanju. Ipak, slede}i komentar profesora
politi~kih nauka Entonija J. Eksterovica nudi jedan koncizan pogled na pokret javnog
novinarstva:
Javno novinarstvo se bavi razvojem produktivnih odnosa sa zajed-

nicama kojima novinari sluè. Novinari nisu samo posmatra~i, ve} i
u~esnici i pomaga~i u takvim odnosima. Takvo angaòvanje pravi od
novinara, u okvirima njihove zajednice, zagovornike politi~kih i mo`da
dru{tvenih reformi. U mnogim novinarskim projektima postoji krajnji
rezultat ili proizvod... Ovaj novi pokret udara u srce tradicionalnog
shvatanja novinarstva koje nagla{ava koncepte "objektivnosti" i "po-
{tenja", ili bar tako tvrde kriti~ari. Javno novinarstvo nudi druga~iju
putanju ka re{avanju problema u zajednici. Dok tradicionalno novi-
narstvo nagla{ava kompleksnu strukturu savremenih problema, jav-
no novinarstvo isti~e osnaènje, preko pove}anih informacija, koje
nastaje iz gra|anske akcije.46
Zato se moè re}i da je pokreta~ki princip javnog novinarstva to da mediji treba da

budu agenti promena, tako {to se fokusiraju ne samo na probleme, ve} i na re{enja.47 To
44
"Reading by 9", u News Futures: Civic Innovations in Reporting (simpozijum i dodela nagrada za
izuzetno gra|ansko novinarstvo u organizaciji Pew Center for Civic Journalism i Medill School
of Journalism, 12. maj 1995), str. 19-20.
45
Arthur Charity, Doing Public Journalism (New York: The Kettering Foundation, 1995), str. v.
46
Anthony J. Eksterowicz, "The History and Development of Public Journalism", u Anthony J.
Eksterowicz i Robert N. Roberts, Public Journalism and Political Knowledge (Lanham, MD:
Rowman & Littlefield Publishers, 2000), str. 3.
47
Bill Kovach i Tom Rosentiel, The Elements of Journalism (New York: Crown Publishers, 2001), str.
101.
255
Etika u medijima
podrazumeva pozive ~itaocima i gledaocima da odlu~uju {ta bi mediji trebalo da prate,

pa ~ak i kako. Tako mediji postaju aktivni partneri unutar zajednice u suo~avanju s dru-
{tvenim problemima. Pogledajte slede}e primere pravljenja obi~nih novinarskih pri~a upo-
trebom pristupa javnog novinarstva. Detroit Free Press je objavio kako de~je humanitarne
organizacije rasipaju novac namenjen odre|enim projektima pa je poslao svoje novinare
da rade kao volonteri u {kolama. New Orleans Times-Picayune je prevazi{ao rasne pode-
le u sopstvenoj redakciji da bi posvetio godinu dana, 23 novinara i 163 strane seriji ~lana-
ka o rasnim odnosima.48 We The People, Wisconsin Inc., grupa novinskih organizacija iz
Medisona, podelila je gra|anima uloge porotnika i sudija koji }e razmatrati planirani po-
rez na imovinu, nacionalni budèt i reformu zdravstva.
Iako javno novinarstvo predstavlja direktan izazov u{an~enim stavovima o ulozi medi-
ja, ono je privuklo veliki broj pristalica. Kanzas Univerzitet je sproveo dva istraìvanja
me|u urednicima i izdava~ima u prvim danima javnog novinarstva. Skoro polovina izda-
va~a rekla je da pomaè sastanke mesnih zajednica kako bi videli {ta lokalna zajednica
o~ekuje od njih. Devedeset sedam odsto njih reklo je da su li~no aktivni u lokalnim dru-
{tvenim organizacijama, dok je 74 odsto reklo da to vaì i za njihove urednike. Samo tri
odsto urednika je reklo da listovi nikada ne bi trebalo direktno da u~estvuju u aktivnosti-
ma lokalne zajednice.49
Iako zagovornici javnog novinarstva izgledaju gra|anski orijentisani, neki od njih osu-
|uju ono {to smatraju napu{tanjem tradicionalnih vrednosti distanciranja, objektivnosti i
nepristrasnosti. "Moja du`nost je da ne u~estvujem u zajednici o kojoj pi{em", rekao je
jedan urednik. "Mnogo je va`nije da ljudi o kojima pi{em veruju da sam nepristrasan,
nego da ja u~estvujem u toj zajednici."50 Jo{ jedan u~esnik u anketi izneo je sli~an stav:
"Moramo ostati izvan struktura lokalne zajednice da bi na{ list zadrào kredibilitet."51 Po-
red toga, kriti~ari tvrde da inicijative javnog novinarstva previ{e ~esto uredni~ke odluke
zamenjuju odlukama lidera zajednice. Mediji ~esto daju gra|anima ono {to ovi èle da
znaju, umesto onoga {to treba da znaju.52
Dejvis "Baz" Merit, jedan od osniva~a javnog novinarstva, opisuje konvencionalna shva-
tanja koncepta objektivnosti i distanciranja kao "la`ne demone" koji dovode do odricanja
od odgovornosti:
Objektivnost, ili {ta god da je zamenilo taj nevaè}i koncept, pruà

udobno - i ograni~avaju}e - uto~i{te novinarima. Ograni~avanje novi-
narskog posla na preno{enje vesti bez razmi{ljanja o ishodu izbega-
va prihvatanje odgovornosti za to da li do ishoda uop{te dolazi. U
savremenom, informacijama natopljenom i fizi~ki razu|enom dru{tvu,
to je recept za dru{tveni i politi~ki zastoj.
Udaljavanje od distanciranosti, me|utim, ne zna~i da novinari mo-
raju - ili treba, odnosno mogu - biti odgovorni za to kakav }e ishod biti.
Umesto toga, to zna~i energi~no traènje - u na{oj ulozi izve{ta~a -
svih mogu}ih re{enja problema. To ne zna~i poku{aj odre|ivanja is-
48
Charity, Doing Public Journalism, str. 15.
49
Rebecca Ross Albers, "Going Public", Presstime, septembar 1994, str. 28.
50
Citirano u Liz Viall, "Crossing That Line", Quill, novembar/decembar 1991, str. 18.
51
Albers, "Going Public", str. 28.
52
Shepard, The Gospel of Public Journalism, American Journalism Review, sept. 1994, str. 34.
256
hoda, ali zna~i prihvatanje odgovornosti da se procesu javnog ìvota

pomogne da odredi ishode. Iz novije istorije je jasno da jednostavno
"preno{enje vesti" nije dovoljno za aktiviranje tog procesa.53
Ovde nemamo dovoljno prostora za iscrpnu analizu posledica pokreta javnog novi-
narstva. Nema potrebe nagla{avati da }e se eti~ka debata o ovom fenomenu nastaviti.
Me|utim, ako reformisti uspeju da pobede tradicionaliste u ovom novinarskom ratu, to bi
zauvek moglo da promeni eti~ki pejza` za novinarsku praksu u ameri~koj kulturi.
Nasle|eni i skriveni interesi
Sukob izme|u profesionalnih obaveza medijskih radnika i njihovih li~nih interesa po-
stavlja neka zanimljiva pitanja. Finansijski novinari, na primer, svakako ne bi trebalo da
trguju deonicama o kojima pi{u, ali da li to zna~i da bi u potpunosti trebalo da se povuku
sa berze? Eti~ko pitanje se obi~no vrti oko stepena u kojem nasle|eni interesi mogu da
uti~u na ne~iji profesionalni sud. Kada se takve suprotstavljene lojalnosti kriju ili kada
moralnog agenta motivi{u skriveni interesi, onda se javljaju i eti~ke dileme.
Odli~an primer su saslu{anja u Senatu povodom nominacije Klarensa Tomasa za su-
diju Vrhovnog suda. Desetog oktobra 1991. godine, samo jedan dan uo~i svedo~enja u
Senatu advokata Anite Hil povodom njenih optu`bi da ju je sudija Tomas seksualno mal-
tretirao, Washington Post je objavio kolumnu pod naslovom "Otvorena sezona lova na
Klarensa Tomasa". U toj kolumni novinar Huan Vilijams izrazio je zaprepa{}enje nad "haj-
kom i prljavom kampanjom" liberala i naglasio da Hilova nema pouzdane dokaze za svoje
optu`be. îtaocima Post-a u tom trenutku, me|utim, nije bilo poznato da je i sam Vilijams
dve nedelje ranije bio predmet interne istrage povodom optu`bi nekoliko koleginica za
seksualno maltretiranje. Sve dok Pravosudni odbor Senata nije zavr{io svoja saslu{anja,
Post nije smatrao svojom obavezom da otkrije Vilijamsov skriveni interes u ovom pita-
nju.54
Vilijamsov greh nije bio to {to je izneo svoj stav o jednom emotivnom pitanju koje
~esto deli dru{tvo po polnim osnovama. Uostalom, od kolumnista i ne o~ekujemo nepri-
strasnost. Ali, imamo pravo da traìmo intelektualnu iskrenost. Kada medijski radnici pri-
stupe svom poslu sa skrivenim namerama, o~ekujemo da tu ~injenicu znamo. U slu~aju
Huana Vilijamsa, njegova li~na ume{anost u optu`be za seksualno maltretiranje u trenut-
ku kada osloba|a svoje frustracije povodom slu~aja Tomas predstavlja sukob interesa.
Drugim re~ima, on na trì{te ideja nije u{ao "~istih ruku". îtaoci su verovatno o~ekivali da
Vilijams kao kolumnista ponudi stav o sukobu Tomasa i Hilove na osnovnu intelektualne i
racionalne analize dokaza, ili nepostojanja istih. Umesto toga, ~itaocima je ponu|ena
emotivna disertacija motivisana li~nim nasle|enim interesima.
Ve}ina sukoba koji podrazumevaju nasle|ene interese ne nastaje u takvoj vrsti okvira
kao {to je to slu~aj Huana Vilijamsa. Ovaj slu~aj verovatno bi pro{ao neopaèno da nije
bilo moralnih straàra novinske industrije. Pogledajte, na primer, slu~aj preuzet iz ~asopi-
sa Columbia Journalism Review. U oktobru 2000. godine Atlanta Journal-Constitution je
objavio kolumnu koju je potpisala Suzan Laseti Mejers, u vezi s predloènom prugom
izme|u Atine i Atlante. Iznose}i argumente protiv ovog projekta, Mejersova je istakla za-
53
Davis, "Buzz", Merritt, Public Journalism and Public Life (Hillsdale, NJ: Erlbaum), 1995, str. 115-
116.
54
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, novembar/decembar 1991, str 37.
257
Etika u medijima
brinutost stanovnika u tom regionu u pogledu uticaja pruge na cene nekretnina. Ono {to
Mejersova nije istakla ni u toj kolumni ni u nekoliko ranijih nepotpisanih komentara na istu
temu, bila je ~injenica da i ona stanuje u tom regionu.55
Naàlost, skriveni motivi i interesi nisu tako retki me|u novinskim organizacijama i
ponekad mogu da pomute njihove uredni~ke (i eti~ke) odluke. To je bio slu~aj kada je
Union-News u Springfildu u Masa~usetsu odbio da objavi kolumnu Vilijama Safajera (ina-
~e redovnu u listu) o zlu kockanja koje sponzori{e dràva. Jedno mogu}e obja{njenje
jeste da je list pomogao izgradnju jednog takvog kasina u Springfildu, verovatno na su-
sednoj parceli. Kolumna je kona~no objavljena kada je kandidat za gradona~elnika u
jednom oglasu objavljenom u listu ukazao na to da kolumne nema.56 îtaoci Times Union-
a iz Olbanija u dràvi Njujork imali su priliku da pro~itaju ~lanak na naslovnoj strani po-
slovnog dela lista s antrfileom o letovima izme|u Olbanija i Orlanda. U pri~i je avio-kom-
panija Delta pomenuta 22 puta, a obja{njenje za to ponu|eno je na slede}oj strani: "Klju~ni
faktor u odluci avio-kompanije da do|e u Olbani jeste podr{ka regionalnih firmi, uklju~u-
ju}i Times-Union i druge medijske ku}e koje su ponudile svoju marketin{ku pomo}..."57
Do sukoba interesa dolazi i kada mo}ni mediji poku{avaju da za{tite svoje finansijske
interese u drugim preduze}ima. Sukob izme|u javne odgovornosti medijske ku}e i nje-
nog poslovnog li~nog interesa zabrinjavaju}i je zbog rasprostranjenog uticaja medija u
na{em dru{tvu. To je bio slu~aj kada je Chicago Tribune poku{ao da okrene javno mnje-
nje protiv predloga u Kongresu da se ograni~e tzv. dugometra`ne reklame, usmerene ka
deci, u kojima se suptilno reklamiraju igra~ke, crtanke i sl. List me|utim nije rekao da je
jedan ogranak kompanije Tribune povezan s raznim producentima de~jih emisija, me|u
kojima je i popularna G. I. Joe.58
Sve ove situacije otvaraju dilemu: da su ume{ane strane javno priznale svoje posred-
ne interese, da li bi to re{ilo pitanje sukoba interesa? Moglo bi se re}i da je otkrivanje
posrednih interesa, {to sobom nosi utisak o skrivenim namerama, iskrena stvar i da pred-
stavlja ispunjenje obaveza moralnog agenta prema publici. Naoruàni tom informacijom
gledaoci i ~itaoci bili bi sasvim u stanju, kaè dalje ovaj argument, da sami utvrde koliko
}e kredibiliteta dati porukama medija. S druge strane, publika, posebno u brzoj kulturi
koja ne dozvoljava lagano preispitivanje, mo`da nema ni volju ni sposobnost da ocenjuje
motive i iskrenost moralnog agenta. Da je Huan Vilijams, na primer, ponudio umereniju
ocenu kontroverze Hil-Tomas, umesto one nabijene emocijama, da li bi postojao bilo
kakav razlog za pretpostavku da bi ~itaoci tu kolumnu smatrali znatno kredibilnijom ako
su znali za njegov posredni interes u ovom slu~aju? Bez obzira na to da li neko vi{e voli
tolerantnije (eti~ki je dovoljno samo puno izno{enje interesa) ili stroìje (bez komentara
kada postoje posredni interesi) gledi{te, ve}ina bi se verovatno sloìla da je minimalni
zahtev za moralnog agenta da otkrije sve posredne interese ili skrivene namere koji uti~u
na njegove javne istupe.
Pristupi sukobima interesa
Naravno, ne postoji jednostavno i precizno re{enje za izbegavanje svakog sukoba

interesa, ali slede}i pristup iz tri faze mogao bi da posluì kao vodi~ kroz moralni lavirint i
55
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 2001, str. 14.
56
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1996, str. 19.
57
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1999, str. 25.
58
Ibid.
258
unese malo zdravog razuma u proces moralnog rasu|ivanja. Pre svega, naravno, cilj
treba da bude izbegavanje li~nih sukoba koji mogu da naru{e profesionalne obaveze
medijskog radnika. Pristalice teorije koja se zasniva na du`nostima (deontolozi) izbegli bi
predvidive sukobe iz principa. Konsekvencijalisti (teleolozi) dilemu bi re{ili analiziranjem
potencijalne {tete za razne strane koja nastaje usled sukoba.
Drugo, ako se sukob ne moè predvideti, treba uloìti napore da se re{i dilema, ~ak i
naknadno. Na primer, novinski izdava~i mo`da ne mogu da predvide da }e kompanija
~ije deonice poseduju postati predmet neke zvani~ne istrage. Ali ako njihov list izve{tava
o tome, trebalo bi da razmisle da se oslobode tih deonica kako bi izbegli ostavljanje
utiska o sukobu interesa. Taj princip moèmo da vidimo na delu kada javni zvani~nici koji
odlu~e da se ne odri~u u potpunosti svojih investicija, svoje deonice stave u poseban
fond iz kojeg ne ostvaruju prihode dok se ne povuku iz politi~ke arene.
Tre}e, ako se sukob interesa ne moè izbe}i, javnost i klijenti za njega treba da znaju.
Na primer, putopisci koji se oslanjaju na usluge i finansijsku podr{ku turisti~ke industrije
treba da kaù ko su njihovi sponzori. PR menadèr koji otkrije sukob interesa u zastupa-
nju dva klijenta sa suprotstavljenim interesima treba to da saop{ti (kao {to nalaè kodeks
PRSA) i jednom i drugom klijentu. Aristotelova zlatna sredina je ponekad korisna u prime-
ni ovog tre}eg principa zato {to pruà razumno re{enje izme|u nerealnog moralnog ~i-
stunstva i otvorenog ignorisanja prava javnosti da zna za postojanje sukoba interesa.
Sukobi interesa: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri u ovom poglavlju daju uvid u razne situacije koje medijske radnike mogu do-
vesti u sukob interesa. U re{avanju dilema iznetim u ovim scenarijima posebno obratite
pa`nju na sukobe izme|u konkretnih, na ulogama zasnovanih obaveza moralnih agenata
i onih univerzalnih, opisanih u 2. poglavlju. Mo`da bi bilo korisno da ponovo pro~itate 3.
poglavlje u kojem su izneta tri osnovna pristupa dono{enju eti~kih odluka: etika zasnova-
na na du`nostima (deontologija), etika zasnovana na posledicama (teleologija) i Aristote-
lova zlatna sredina. Oni }e biti klju~ni da probude va{u ma{tu dok budete primenjivali
proces moralnog rasu|ivanja na pitanja postavljena u ovim hipoteti~kim primerima.
259
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 7-1
Brod-kasino traì PR savet
"Komisija za igre na sre}u izdaje prvu lu~kog dela grada, kako bi pokazala svoju
dozvolu za kasino." Za lokalnu koaliciju ver- moralnu vrednost i istovremeno zadràla
skih vo|a ovaj naslov u listu Athena Herald prednost broda Lady Luck nad konkurent-
ozna~avao je po~etak satanisti~kog rituala skim zahtevima za dozvole.
i reinkarnaciju Sodome i Gomore na obala- Protivnici legalizacije kocke nisu bili im-
ma Misisipija. Ve}ina politi~kih i poslovnih presionirani "mitom maskiranim u gra|an-
lidera gledala je na ovu najavu sa vi{e bla- ske vrline" i najavili su nastavak kampanje
gonaklonosti, jer je u prvom brodu-kasinu apelovanja na gra|ane, kao i na turiste, da
videla spas za lokalnu turisti~ku industriju i ne prilaze slot ma{inama, ruletima i karta-
pravovremenu dozu adrenalina anemi~noj ro{kim stolovima broda Lady Luck. Za po-
i zamrloj ekonomiji. Istraìvanja javnog slovnu zajednicu, koja je uop{te uzev po-
mnjenja tako|e su odraàvala ovu moral- dràvala legalizaciju kocke, ovo je bila pret-
nu polarizaciju, a gra|ani Atine bili su rav- nja ekonomskom oìvljavanju zajednice. Za
nomerno podeljeni po pitanju zla legalizo- rukovodstvo kompanije Maltese Enterprises
vanog kockanja. Samo mali broj ispitanika ovo je bio izazovan PR problem.
u anketi Herald-a nije imao stav. Kompanija se odmah posvetila traènju
Dok su se dràvni prihodi smanjivali a predloga od tri najuglednije PR agencije u
potrebe rasle, neki zakonodavci su u lega- Atini, od kojih }e jedna biti izabrana da ugla-
lizaciji kocke videli re{enje finansijskih pro- |uje imid` broda Lady Luck kao kakvog od-
blema. Ali o~ekivano i beskompromisno govornog gra|anina. Od svake agencije je
protivljenje koalicije verskih vo|a i aktivista zatraèno da iza|e s predlogom za neutra-
za "kvalitet ìvota" izazvalo je o{tru debatu lizaciju protivnika kompanije i u~vr{}ivanje
u zakonodavnom telu dràve. Ipak, kockar- imidà broda me|u gra|anima. Deeter &
ski lobi je pobedio i zakonodavci, motivisa- Mather je bila velika, etablirana PR agenci-
ni vi{e politi~kim nego isklju~ivo nov~anim ja s poznatim lokalnim i regionalnim kom-
razlozima, sastavili su detaljnu zakonsku in- panijama me|u svojim klijentima. Drugi kan-
frastrukturu koja }e nadgledati brojna kasi- didat za prili~no izda{na sredstva Maltese
na i druge kockarnice koje }e, kako se o~e- Enterprises-a, agencija Smith, Tyler and Jo-
kivalo, po~eti da se nadme}u za dozvole. nes, nije imala toliko poznatih klijenata, ali
Prvi je sa startne linije krenuo Lady Luck, je stekla ugled zbog ma{tovitih i efektnih
brod-kasino pod okriljem kompanije Malte- kampanja za kontroverzne klijente. Mason
se Enterprises. ME je bio mo}an konzorci- and Pringle je bio novajlija i najmanji kandi-
jum sa finansijskim interesima u kockarni- dat za ugovor sa ME-om. Ta agencija je ste-
cama u Nevadi, Luizijani, Misisipiju i dru- kla ugled zahvaljuju}i agresivnim i efektnim
gim dràvama koje su legalizovale kocku. kampanjama za svoju sve impresivniju li-
Lady Luck je planirao tri plovidbe dnevno, stu klijenata.
ako to vremenske prilike dozvoljavaju. Pred- Starijeg partnera u agenciji Mason and
log je bio u skladu s minimalnim zahtevima Pringle Majru Mejson pomalo je brinuo po-
dràve za izdavanje dozvola. Kompanija ziv kompanije Maltese Enterprises. U o~i-
Maltese Enterprises je vodila ra~una o veoma lokalnih puritanaca - a tu mogu da spa-
ma glasnim i javnim protivljenjima nekih de- daju i drugi klijenti - Lady Luck je bio smet-
lova zajednice i obe}ala je veliku obnovu nja koja se ne moè ni~im opravdati. S dru-
260
ge strane, ME je pokazao da ima dubok kati obi~no ne biraju svoje klijente i ni mi ne

dèp, a to je bio faktor koji se te{ko mogao treba to da ~inimo. Svako ima pravo na za-
ignorisati u sve konkurentnijem PR okruè- stupanje. Osim toga, Lady Luck je ba{ izlo-
nju. èn napadima u medijima. Snage koje se
"Lady Luck je pravi problem", rekla je protive kocki uspele su da privuku pa`nju
Mejsonova predsedavaju}i nedeljnim sa- medija. Lady Luck ima pravo na priliku da
stankom trusta mozgova u agenciji. "Kler u se brani. A to je na{ posao."
gradu energi~no je protiv - oni o~igledno Ali Lopezova nije bila raspoloèna za ta-
uti~u i na vernike. A oni koji se zalaù za kvo retori~ko pozivanje na pravdu. "Nisam
'kvalitet ìvota' fanatici su za sebe." ja jedini ~lan ove agencije koji je protiv koc-
"To je mo`da ta~no, ali kockanje }e biti ke. I da budem iskrena, mislim da je to su-
realnost u Atini", odgovorio je mla|i part- kob interesa ako jedna PR agencija zastu-
ner Bred Pringl. "Kocka je sada legalizova- pa klijenta protiv koga su mnogi od njenih
na i Lady Luck ima pravo da ga neko zastu- radnika. Interes Lady Luck-a je u suprotno-
pa na trì{tu." Pringl je bio dosledni sledbe- sti s na{im li~nim uverenjima. Moèmo li mi
nik liberalne filozofije da svi interesi imaju da obavimo valjan posao za klijenta u ta-
pravo da budu predstavljeni na trì{tu. On kvim okolnostima?"
nije mnogo razmi{ljao o moralnoj vredno- "Mislim da moèmo", rekao je Pringl.
sti potencijalnih klijenata. "Uostalom, imali smo i ranije kontroverzne
"Mo`da, ali za mene kocka je nemoral- klijente. Neki od tih klijenata su zasluèno
na stvar bez obzira na to da li je dràva odo- imali lo{u reputaciju, a ipak smo uspeli da
brava", ume{ala se Huanita Lopez, direktor im popravimo imid`, uprkos ~injenici da su
za ra~une klijenata. "Da li zaista èlimo da neki od nas imali li~ne rezerve u pogledu
se povezujemo s takvom vrstom klijenata? rada tih klijenata koji su i doveli do njihovih
Meni li~no bi}e te{ko da kvalitetno obavljam problema s imidòm."
posao za klijenta ~ija je aktivnost moralno "Ali ovo je druga~ije", naglasila je Lope-
sporna. Nisam jedina koja tako misli. Raz- zova. "U tim slu~ajevima re~ je bila samo o
govarala sam s Kenom i on se slaè. On popravljanju imidà tih kompanija. U slu~a-
misli da je preuzimanje ovakvog klijenta lo- ju Lady Luck-a nekoliko nas se protivi bi-
{e za reputaciju agencije." Ken Mekgrou je znisu kojim se bavi ta kompanija. Ne znam
bio njen saradnik, trenutno na slu`benom da li postoji na~in da se kocki d bilo kakav
putu. dignitet. Priznajem da se oni bave legalnim
Mejsonova nije bila iznena|ena emotiv- poslom i da mo`da imaju pravo na PR sa-
nom primedbom Lopezove i odobravanjem vet. Ali ne mislim da mi treba da podsti~e-
Mekgroua. Primedbe je ~ula od jo{ nekih mo ljude na kocku. Ako budemo zastupali
radnika koji su nekada bili vi{e idealisti ne- Lady Luck, zar ne}emo na neki na~in raditi
go pragmatisti u vezi s interesom broda Lady ba{ to?"
Luck da ga neko savetuje u vezi s odnosi- "Ne bih i{la tako daleko", rekla je Mejso-
ma s javno{}u. To je potvrdilo njeno uvere- nova, sve vreme pa`ljivo slu{aju}i moralno
nje da su institucije, ~ak i ovako male kao sukobljavanje ~lanova svog tima. "Gra|ani
njena, mikrokosmos dru{tva u kojem rade. Atine mogu sami da odlu~e da li ho}e da
"Ne slaèm se", izjavio je Majk Batler, di- se kockaju. Na{ posao nije da promovi{e-
rektor kreativnog odeljenja, "niti me mnogo mo kocku, ve} samo da ubedimo javnost
interesuje legalizacija kocke. Mislim da je da kompanija Maltese Enterprises i njen
ovde u pitanju lo{a fiskalna politika, ako dr- brod Lady Luck mogu biti odgovorni gra-
àva svoju ekonomsku budu}nost vezuje |ani. Osim toga, ako ne prihvatimo posao -
za kocku. Ipak, mi smo PR agencija. Advo- pod pretpostavkom da }emo dati najbolju
261
Etika u medijima
ponudu - prihvati}e ga neko od na{e kon- odnose s drugim lojalnim klijentima. Da li

kurencije." bi njima smetalo {to su povezani s agenci-
"S druge strane, Huanita je mo`da u pra- jom koja promovi{e legalizovanu kocku?
vu", priznala je Mejsonova po~inju}i da ana- Ima onih koji kocku smatraju dru{tveno neo-
lizira eti~ke dimenzije ove PR dileme. "Ako prostivom. S druge strane, kompanija Mal-
na{e osoblje ne stoji ~vrsto iza ovog pro- tese Enterprise je spremna na veliki ugovor
jekta - ako postoje moralne primedbe na s onom agencijom koja ho}e da je zastupa
ovog klijenta - onda mo`da ne}emo mo}i pred javnim mnjenjem. Koliko je vaàn li~ni
da obavimo prvoklasan posao. Naravno, sukob izme|u moralnih ube|enja jednog
mogla bih posao da dam samo onima koji broja radnika i legalnih aktivnosti potenci-
su spremni da u~estvuju u projektu. Ali to jalnog klijenta u dono{enju odluke da li iza-
mo`da ne bi bilo po{teno prema klijentu, }i pred Maltese Enterprises s ponudom?
jer on ne bi imao punu podr{ku svih radni- Ako agencija odlu~i da iza|e s ponudom
ka agencije." da zastupa kasino Lady Luck, da li ona ima
Kao stariji partner u agenciji, Mejsono- moralnu obavezu da svom potencijalnom
va je vodila ra~una i o mogu}im posledica- klijentu predo~i primedbe jednog broja svo-
ma zastupanja kontroverzne kompanije za jih radnika?
Analiza
Kao stariji partner u PR agenciji Mason Da li PR agencija treba da prihvati kli-
and Pringle, Majra Mejson pred sobom ima jenta prema kojem pojedini radnici imaju
suprotstavljene lojalnosti. Ovaj primer pred- moralne primedbe? Ako je odgovor poziti-
stavlja potencijalni sukob interesa izme|u van, treba li onda klijenta unapred obave-
savesti nekih radnika i profesionalnih oba- stiti o podelama u agenciji? Iz menadèr-
veza agencije prema klijentima i {iroj zajed- ske perspektive bilo bi nezamislivo primo-
nici. Tu dilemu obja{njava Kornelius B. Prat, rati radnike da ignori{u svoja moralna uve-
renja i rade na ugovoru s kasinom Lady
profesor za odnose s javno{}u na Dràv-
Luck. Ali ako se posao dodeli drugim rad-
nom univerzitetu Mi~igena:
nicima - {to je posebno problemati~no u
manjoj agenciji - onda se postavlja pitanje
Naravno, s jedne strane moè da li klijent dobija kvalitetnu uslugu zbog
se re}i da je demonstrirana lojal- koje je potpisao ugovor?
nost prema aktuelnim klijentima Mejsonova mora da odlu~i da li njena
ja~a od lojalnosti prema potenci- agencija treba da primeni moralni lakmus
jalnim klijentima, kao i da reakci- test na ovog kontroverznog klijenta ili vred-
je radnika na potencijalno kontro- nosti institucije treba (i mogu) da budu raz-
verzni ugovor treba razmotriti pri- dvojene od vrednosti pojedina~nih radnika?
likom dono{enja odluke da li ugo- U cilju re{avanja ove moralne dileme, sta-
vor prihvatiti. S druge strane, ta- vite se u poziciju starijeg partnera Majre Mej-
kve lojalnosti treba odmeriti na- son i upotrebom DAO formule za moralno
spram {ire lojalnosti organizacije: rasu|ivanje odlu~ite da li }ete poku{ati da
lojalnosti prema dru{tvu.59 stavite kasino Lady Luck na spisak svojih
klijenata.
59
Cornelius B. Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas, Public Relations Review 20 (jesen
1994): 283.
262
Primer 7-2
DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu
Dvanaest godina osu|enik na smrt Vo- se sama snalazi ili da ~eka dolazak nekog
{ington Braun ube|ivao je pravosudni si- "samari}anina", kako je rekao u svom pri-
stem da je nevin. Ovaj Amerikanac afri~kog li~no konfuznom svedo~enju.
porekla osu|en je na smrt injekcijom zbog Policija je tokom istrage prona{la puk-
silovanja i ubistva osamnaestogodi{nje nutu gumu u kolima, na onom mestu gde
Adrijane Latimor, }erke poznatog predsed- se drì rezervna. Rezervni to~ak je bio sta-
nika jedne banke u Nort Hejven Ridù, bo- vljen na zadnjoj levoj strani vozila. Pored
gatom i kulturno {arolikom gradi}u na Sred- tela Latimorove prona|ena je dizalica, koja
njem zapadu. Prema policijskim zapisnici- je o~igledno bila upotrebljena kao oru`je
ma, delimi~no nago telo devojke prona|e- protiv te nesre}ne mlade ène. Ipak, zvani-
no je ne{to pre svitanja u jednoj {umi, stoti- ~an uzrok smrti bilo je davljenje. Nikakvi dru-
nak metara od njenog automobila. Svi logi otisci nisu prona|eni na mestu zlo~ina,
kalni mediji objavili su u svojim izve{tajima me|utim, uzorci sperme izva|eni iz tela `r-
o ovom doga|aju fotografiju devojke i sa- tve odgovarali su Braunovoj krvnoj grupi,
mo nekoliko dana kasnije jedan potencijal- mada takvi dokazi nisu pouzdani. U vreme
ni svedok kontaktirao je policiju u Nort Hej- kada je Braun uhap{en, u ve}ini saveznih
ven Ridù i dao informacije koje su dovele dràva DNK testiranje nije bilo masovno ko-
do hap{enja i podizanja optu`nice protiv Vo- ri{}eno za identifikaciju osumnji~enih.
{ingtona Brauna. Svedok, ~etrdesetogodi- Tokom istrage, policija Nort Hejven Ri-
{nji poslovo|a Luis [ejdtri, izjavio je da je dà nikada nije razmotrila mogu}nost da
to popodne na dan ubistva vozio ulicom postoji neki drugi po~inilac. Pod pritiskom
Malberi Lejn, malo kori{}enim putem na is- javnosti koja je traìla brzu pravdu, policaj-
to~nom obodu grada, kada je primetio `r- ci su bili zadovoljni hap{enjem jednog od
tvu kako razgovara s jednim crncem. [ej- dru{tvenih izop{tenika. Po{to Braun sebi ni-
dtri je opisao osumnji~enog policiji koja je je mogao da priu{ti advokata, sudija mu je
onda napravila foto-robot i prosledila ga me- dodelio branioca po slu`benoj du`nosti, koji
dijima. U roku od samo nekoliko dana je kasnije priznao da nema iskustva u pro-
Braun je, zahvaljuju}i anonimnoj dojavi, procesima za krivi~na dela. Braun je na kraju
na|en i uhap{en. osu|en na smrt.
Tokom ispitivanja, alkoholi~ar Braun s Za pristalice smrtne kazne ovaj slu~aj ni-
koeficijentom inteligencije 82 nikada nije poje bio ni po ~emu poseban. Protivnicima
ricao da je sa `rtvom bio te ve~eri kada je smrtne kazne Braunov predstoje}i susret s
ubijena, ali je tvrdio da je i{ao pe{ice Mal- egzekutorom bio je jo{ jedna manifestacija
beri Lejnom kada je primetio parkiran auto- moralne bede pravosudnog sistema. S jed-
mobil sa puknutom gumom i ènu kako stoji ne strane, Karla Grinberga Braunov slu~aj
pored vozila. Iz prtlja`nika je izvadila dizali- nije zanimao iz ideolo{kih ili nekih pretera-
cu ali nije poku{avala sama da zameni to- no moralnih razloga, ve} zato {to je u nje-
~ak. Po{to mu je, kako je rekao policiji, tre- govim o~ima vlastita istraga o ovom slu~a-
bao novac za pi}e, Braun je pri{ao i ponu- ju stvorila razumnu sumnju, mada ne i u o~i-
dio se da promeni to~ak za deset dolara. ma porote.
Kada je Latimorova odbila ponudu, Braun Grinberg je bio specijalista za istraìva~-
je, kako je priznao, po~eo da je psuje ali je ko novinarstvo TV stanice Channel 8. Pro-
negirao da ju je udario ili da je imao bilo {ta veo je dve godine istraùju}i, izme|u osta-
sa silovanjem i ubistvom. Ostavio ju je da log, slu~ajeve nekoliko osu|enika na smrt
263
Etika u medijima
u maksimalno obezbe|enom zatvoru Liven- promeni to~ak, {to je Latimorova odbila.

vud. Nekoliko njih je priznalo svoje zlo~ine Test krvi je pokazao da je Braun mogao da
~ekaju}i da se iscrpi i poslednji pravni pobude napada~, ali nisu smeli da isklju~e ni
ku{aj poni{tavanja smrtne kazne, ali ve}i- ostale. Osim toga, Braun nema nikakve ra-
na osu|enika i dalje je negirala krivicu, ~ak nije zabeleène slu~ajeve nasilja."
i pred neoborivim dokazima. Kako je istra- "Pa {ta predlaè{", pitala je Klausenova,
ga o Braunovom slu~aju u{la u zavr{nu fa- navikla na Grinbergov ne ba{ klasi~an pri-
zu, Grinberg je sebi rekao da }e nastaviti stup novinarstvu.
da istraùje ovaj slu~aj. Mo`da je sumnju u "Kao {to zna{, u nekim dràvama je neo-
Braunovu krivicu izazvala novinarska intui- phodno DNK testiranje za zlo~ine kao {to
cija. Mo`da je to bila ~injenica da je optu- je ubistvo, ali na{a dràva nije me|u njima",
èni osu|en samo na osnovu testa krvi i odgovorio je Grinberg. "Pored toga, u vre-
otisaka prstiju na dizalici. Osim toga, najte- me kada je Braun osu|en DNK testiranje
ì dotada{nji prekr{aji dvadesetosmogodi- se nije masovno koristilo. Razgovarao sam
{njeg Brauna bila su pijanstva na javnom s advokatom kojeg mu je dodelio sud. Nje-
mestu. Vo{ington Braun mo`da jeste bio al- gov klijent toliko insistira na svojoj nevino-
koholi~ar nedoli~nog pona{anja, ali, prema sti da je spreman da pro|e DNK testiranje
proceni novinara, nije bio pretnja za dru- da bi to dokazao. Naàlost, dràva ne}e to
{tvo. Grinbergova sumnja poja~ana je kada plati. Osim toga, u ovoj dràvi zakon ka-
da je drugi zatvorenik, osu|en za oruànu è da se novi dokazi mogu uklju~iti samo
plja~ku i fizi~ki napad, priznao da je ubica {est meseci nakon su|enja. Bilo bi stra{no
Adrijane Latimor. Apelacioni sudovi nisu bi- da dràva ubije ~oveka koga bi DNK test
li impresionirani ovim zakasnelim priznamo`da proglasio nedu`nim. Voleo bih da
njem krivice i odbijali su da poni{te Brau- ova stanica plati taj test. Tuìoci su mi rekli
novu presudu. da oni ne}e stavljati primedbe i mislim da
Samo tri nedelje pre zakazanog pogu- bi to moglo da ubedi sudiju da ponovo raz-
bljenja, urednica informativne redakcije motri slu~aj."
Channel-a 8 Dènifer Klausen udobno je se- "Imam jedan eti~ki problem oko me{a-
dela u svojoj stolici na po~etku redovnog ne- nja stanice u ovaj slu~aj", ume{ala se Sen-
deljnog redakcijskog sastanka. O~ekivala je di êng, producent ve~ernjeg dnevnika. "Mi
da }e to biti rutinski pregled zaduènja i ad- smo novinari, a ne advokati. Braun je osu-
ministrativnih pitanja. Sastanku je prisustvo- |en na po{tenom su|enju. Uloìo je neko-
valo nekoliko producenata, urednik za po- liko àlbi i ako postoje jo{ neke zakonske
sebna zaduènja i pomo}nik urednika infor- mogu}nosti, njegov advokat treba da ih is-
mativnog programa. Dèri Grinberg nije uvek koristi. Ako mi platimo DNK test, to }e biti
prisustvovao ovim sastancima - ~esto je bio sukob interesa - kr{enje na{e profesional-
na zadacima - ali je od ovog sastanka imao ne obaveze da bude objektivni."
posebna o~ekivanja. Nakon {to je zavr{en Grinberga ova stroga eti~nost kolegini-
razgovor o svakodnevnim poslovima Klau- ce nije dotakla. "Ne verujem da na{ eti~ki
senova se obratila svakom od prisutnih. kodeks zahteva da stojimo po strani dok
"Pogledao sam Braunov slu~aj", rekao nevin ~ovek ide u smrt", primetio je. "Uosta-
je Grinberg urednici. "Ozbiljno sumnjam u lom, to ne}e uticati na na{e pra}enje ovog
njegovu krivicu. Dokazi protiv njega su zaslu~aja. Verujem da imamo obavezu da ovo
brinjavaju}e proizvoljni. Njegovi otisci su uklju~imo u na{e izve{taje, ali ne vidim ka-
prona|eni na dizalici kojom je napadnuta ko }e to uticati na na{u objektivnost."
`rtva, ali Braun je priznao da je dizalicu dr- "Argumenta radi, pretpostavimo da si u
ào u ruci kada se ponudio da za novac pravu", odgovorila je êngova, uverena u
264
ispravnost svog stava, ali spremna da na "Ako platimo Braunu DNK test", nado-
trenutak prihvati Grinbergov argument. "Na- vezala se êngova, "gde }e se to zaustavi-
{i gledaoci - bar oni koji podràvaju smrtnu ti? Ho}emo li preuzimati odgovornost za
kaznu i ne veruju u tvrdnje osu|enika da su svakog zatvorenika ~ija se krivica dovodi u
nevini - mo`da ne}e verovati da moèmo sumnju? [ta }emo s drugim optuènicima
ostati nepristrasni. âk i utisak o sukobu kojima se uskra}uje DNK testiranje zato {to
interesa moè da uti~e na na{ kredibilitet." dràva ne}e da plati. U~e{}em u ovom slu-
"Ne slaèm se", odgovorio je Grinberg. ~aju unosimo element nepo{tenja u sistem."
"Ako uspemo da oslobodimo nedu`nog ~o- Grinberg je bio frustriran neostvarenim
veka i objasnimo na{e motive gledaocima, napretkom u suprotstavljanju eti~kom ap-
sumnjam da }e na{ kredibilitet trpeti." solutizmu svoje koleginice. "Nije mi ovakvo
"Mislim da pitanje kredibiliteta moè i}i rezonovanje uverljivo", odgovorio je. "Ne ka-
po ideolo{kim linijama", rekla je êngova. èm ja da mi imao moralnu obavezu da tra-
"Protivnici smrtne kazne }e nam aplaudirati ìmo pravdu pla}anjem DNK testova zatvo-
ali }e nas drugi osuditi. âk i ako se neo- renicima. âk i da na{a akcija dovede do
borivo pokaè da je Braun nevin, kritikova- Braunovog osloba|anja, to ne zna~i da mo-
}e nas {to smo se me{ali u ovaj slu~aj. Naj- ramo da se me{amo i u slu~ajeve drugih
sigurnija pozicija je da ostanemo potpuno osu|enika na smrt."
neutralni, ~ak i ako Braun bude pogubljen; Dok je slu{ala ùstru debatu izme|u
niko nas ne}e osuditi za to {to se nismo svog novinara i producenta, Dènifer Klau-
me{ali u pitanje DNK testiranja." sen nije mogla da se odredi prema ovoj eti~-
"Mene ne zanima sigurna pozicija ako koj dilemi. Da li sukob u ovom slu~aju zai-
dràva pravi gre{ku", naglasio je Grinberg sta podrazumeva "svetlu crtu" koja se ne
u poku{aju da ubedi êngovu i svoju ured- sme prekora~iti ili je eti~ka zabrinutost ên-
nicu u moralnu snagu svog predloga. "Na- gove neopravdana? Ako Channel 8 prista-
ravno, DNK test moè da pokaè i da je ne da plati DNK test, da li }e gledaoci stani-
Braun kriv. Ali ovo bi bio presedan da jed- ce to smatrati nedozvoljenim me{anjem u
na TV stanica plati takav test. Pre nekoliko pravosudni sistem, bez obzira na ishod? Ni-
godina jedna TV mreà i nekoliko listova poje mislila da }e eventualni potez stanice biti
nudili su se da plate DNK test u slu~aju ubi- shva}en kao oblik dru{tvenog aktivizma, s
stva u Dòrdìji 1981. godine i nisu ih bri- obzirom na to da se ne moè re}i kako sta-
nule eti~ke posledice te ponude." nica iznosi svoj stav o moralnosti same smrt-
"înjenica da su drugi mediji o tome razne kazne, ali je ipak neizbe`no pre}i odre-
mi{ljali ne umanjuje moju zabrinutost", re- |ene crte. Ta~no je da su novinske organi-
kla je êngova. "Priznajem da pla}anje DNK zacije obi~no izbegavale ovakve vrste inici-
testa, koji moè osloboditi nedu`nog ~ove- jative, ali mo`da su takve konvencije postale
ka, ne ~ini od nas ni zagovornike ni protiv- zastarele kao smernice za eti~ko pona{a-
nike smrtne kazne. Ali i dalje mislim da pre- nje. Po{to je ostalo samo tri nedelje do po-
lazimo crtu izme|u neutralnog posmatra~a gubljenja Vo{ingtona Brauna, Dènifer Kla-
i u~esnika u pravosudnom procesu. Sao- usen je svom novinaru obe}ala da }e na
se}am s Braunom, ali mislim da nije uloga vreme odlu~iti da li da prihvati njegov pred-
na{e stanice da ga iskupljuje." log.
Analiza
Ovaj slu~aj dovodi u~esnike pred su{tin- cije mogu da odstupe od tradicionalne ne-
sko pitanje u kojoj meri novinske organiza- utralnosti i direktno se ume{aju u de{ava-
265
Etika u medijima
nja u zajednici. U ovom scenariju, za razli- obavezu da to radi i za druge zatvorenike

ku od onih koji se odnose na politi~ki akti- ~ija se krivica dovodi pod sumnju?
vizam, ulozi za osu|enika na smrt Vo{ing- Novinara Dèrija Grinberga vi{e brine
tona Brauna prili~no su visoki. Do ovog tre- ovaj slu~aj nego eventualne budu}e oba-
nutka niko se nije ponudio da osu|enom veze. On postavlja i normalno pitanje: ako
plati DNK test, pretpostavljaju}i da sud mo- stanica plati DNK test koji dovede do Brau-
`da i ne}e uzeti u obzir rezultate testa. Tra- novog izlaska iz zatvora, kako to ugroàva
dicija u ovoj debati ipak je na strani produ- objektivnost informativne redakcije? Da li }e
centa Sendi êng. Pravda je dragocena stanica zaista izgubiti kredibilitet oko ovog
stvar u ameri~kom dru{tvu, ali êngova ne pitanja?
veruje da njena stanica treba da bude u~e- Imaju}i sva ova gledi{ta u vidu, stavite
snik u odre|ivanju Braunove sudbine. Nju se u poloàj urednice Dènifer Klausen i
brine i gde }e se ovakva intervencija zavr- upotrebom DAO formule za moralno rasu-
{iti. Ako Channel 8 plati Braunov DNK test, |ivanje donesite eti~ku odluku da li }ete pri-
da li }e onda u ime po{tenja imati moralnu hvatiti predlog Dèrija Grinberga.
Primer 7-3
NABJ i podeljena lojalnost60
Kao novoizabrani predsednik Nacional- odbora udruènja nisu bile nagrade i sti-
nog udruènja crnih novinara (National As- pendije. Oni su bili preokupirani slu~ajem
sociation of Black Journalists - NABJ) Mati- Glendela Votsa, harizmati~nog biv{eg pred-
jas Vo{ington je s pravom bio zadovoljan sednika kome se pripisuju zasluge da je oì-
dostignu}ima svoje organizacije. Vo{ington veo udruènje tako {to mu je dao smisao i
je bio ~lan udruènja jo{ od njegovog osni- stvorio atmosferu novinarskog bratstva. Ali
vanja 1975. godine. Bio je zaduèn za pra- dok su delegati na ovogodi{njoj konvenciji
}enje rasne diskriminacije i pomaganje u pristizali u Atlantu, Vots se vi{e nije bavio
otvaranju novih mogu}nosti za zaposlenje novinarstvom: sedeo je u zatvoru i ~ekao
novinara crnaca. U po~etku sastancima smrtnu kaznu.
Udruènja nije prisustvovao veliki broj lju- Vots je sedam godina ranije osu|en za
di, ali su njegovi osniva~i u organizaciju ubri- ubistvo belog policajca u Pitsburgu. Od tre-
zgali jednu ~asnu misiju i dru{tvenu svest nutka hap{enja i podizanja optu`nice Vots
koja je sve vi{e privla~ila crne pisce, novije tvrdio da ga je policajac pretukao bez raz-
nare i urednike da se okupe oko zalaganja loga i da je postupio u samoodbrani. Tuì-
za rasnu pravdu. Sada, dve decenije kasni- lac je dokazivao da je Vots zaustavljen zbog
je, godi{nja konvencija udruènja postala vo`nje nedozvoljenom brzinom i biv{i pred-
je zna~ajno mesto susreta poslodavaca i sednik NABJ-a osu|en je na smrt na elek-
novinara u potrazi za zaposlenjem. Od pri- tri~noj stolici. Lideri crna~ke zajednice od
li~no skromnih aktivnosti u po~etnim dani- po~etka su tvrdili da su dokazi protiv Votsa
ma do{lo se do dodela stipendija i nagra- "sumnjivi", da on nije imao po{teno su|e-
da. nje zato {to u poroti nije bilo dovoljno pri-
Ipak, uo~i priprema za godi{nju konven- padnika manjina. Ovakvim ocenama pridru-
ciju u Atlanti u glavama ~lanova upravnog ìli su se Amnesty International i Human
60
Scenario je baziran na istinitom slu~aju o kojem je bilo izve{tavano 1995. Ipak, ~injenice su
izmenjene za potrebe ove hipoteti~ke analize. Vidi "Should Journalists Also Be Advocates?"
U.S. News & World Report, 31. jul 1995, str. 27-28.
266
Rights Watch. Ipak, i pored brojnih sudskih govorila je Dèksonova. "U protivnom gu-
àlbi, Vots je i dalje bio na putu za elektri~- bimo kredibilitet. Zapamtite ovo: iako neki
nu stolicu. od na{ih ~lanova rade za medije koji se
Votsov slu~aj pokrenuo je ~lanstvo obra}aju pre svega crnoj publici, mnogi ra-
NABJ-a i kako se datum pogubljenja pribli- de za listove u vlasni{tvu belaca i za stani-
àvao tako je na upravni odbor vr{en priti- ce koje se obra}aju raznovrsnoj publici. Ako
sak da se javno oglasi u poku{aju da izdej- NABJ postane zagovornik neke stvari, uvek
stvuje odlaganje i mo`da novo su|enje. Ma- }e postojati i sumnja da je na{e izve{tava-
tijas Vo{ington je stavio ovo pitanje na dnev- nje pristrasno. Bi}e to slu~aj posredne kri-
ni red sastanka upravnog odbora neposred- vice i optuì}e nas za sukob interesa."
no pre otvaranja konvencije. To kako }e de- "To je argument koji treba razmotriti", re-
bata izgledati videlo se tokom "radne ve~e- kao je Post. "Osim toga, mo`da Vots nije
re" predsednika udruènja s ~lanovima iz- imao po{teno su|enje, ali ne mislim da mi
vr{nog odbora Asom Dèkson, Klarensom treba da rizikujemo svoju reputaciju i tro{i-
Postom i Tamarom Lendri. mo kapital udruènja na ovaj jedan slu~aj.
"Nisam siguran da bi trebalo da se me- Ovo je definitivno sukob interesa. Ako se
{amo u slu~aj Votson", rekla je Dèksono- uklju~imo u Votsov slu~aj, na{a profesio-
va pomalo nesigurno. "Ako se ume{amo, nalna obaveza posta}e zato~enik na{ih li~-
na{ stav bi mogao od ove organizacije da nih stavova o rasnoj pravdi. Najbolji pristup
napravi aktivisti~ku grupu. Ako ho}emo da je da se distanciramo od ovog slu~aja. Kao
o~uvamo kredibilitet kao novinari, moramo novinari imamo eti~ku obavezu da ostane-
ostati po strani." mo po strani."
"Ne slaèm se", ume{ala se Lendrijeva. "Postavlja{ se kao da su tzv. vrednosti
"[ta je lo{e u tome da se ume{amo kao or- distanciranosti i objektivnosti moralni impe-
ganizacija? Uostalom, i druge medijske or- rativi za sve novinare", uzvratila je Landrije-
ganizacije lobiraju i zauzimaju stavove u jav- va. "Ko postavlja te standarde? Beli novina-
nosti u ime svog ~lanstva. To ne zna~i da ri i urednici. Mi nismo imali nikakvog uticaja
kao pojedina~ni novinari na{i ~lanovi ne mona formulisanje tih standarda. Osim toga,
gu biti objektivni." ovaj slu~aj nije samo u vezi s krivicom i ne-
"Ali kada novinarske organizacije zauzi- vino{}u, ve} deljenja pravde za sve crnce.
maju pozicije kao {to je intervencija u slu- Ovaj poznati slu~aj privukao je pa`nju {i-
~ajevima kr{enja Prvog amandmana, to se rom zemlje. Crna~ka zajednica }e gledati
obi~no odnosi na novinarska pitanja", od- kako se postavljamo prema ovom slu~aju.
govorio je Post. Vots mo`da jeste novinar - Ako ne zauzmemo ~vrst stav u prilog Vot-
zapravo, on je biv{i predsednik NABJ-a - sovog prava na novo su|enje, mogli bi da
ali ovo nije novinarski slu~aj, ovo je krivi~ni nas optuè da nismo lojalni na{em narodu.
slu~aj." Postoje trenuci kada na{a savest mora imati
Lendrijeva je bila uporna. "Ako ostane- prioritet nad profesionalnim du`nostima."
mo po strani neki ~lanovi }e to shvatiti kao Posta je brinulo ovo o~igledno verova-
na{e odustajanje od borbe za pravdu za nje njegove koleginice u novinarske stan-
sve. Oni mogu da kaù da nismo svesni darde zasnovane na rasnoj pripadnosti.
sudbine crnaca, kojih ima mnogo vi{e na "Ako insistiramo na druga~ijim eti~kim stan-
smrtnoj kazni od belaca. Mnogi na{i ~lano- dardima za crne novinare i ako postajemo
vi pi{u o tom pitanju. Zato je ovo novinar- zagovornici krivi~ne pravde po{to je on, eto,
sko pitanje." crnac, bez obzira na to koliko mislimo da je
"Mo`da smo crnci ali u profesionalnom pravosudni sistem nepravedno postupao
smislu, pre svega, moramo biti novinari", od- prema njemu, optuì}e nas za dvostruke
267
Etika u medijima
standarde - a upravo je to ono ~emu treba ~lanovi odbora nastavili su da se kre}u po-
da se suprotstavljamo." znatim terenom u traganju za moralnom
"S druge strane", rekao je Vo{ington, mudro{}u. Sutradan popodne sasta}e se
prethodno sve vreme pa`ljivo slu{aju}i upravni odbor u kompletnom sastavu da bi
energi~an razgovor svojih kolega, "imajte u razgovarao o ovom pitanju. Odluka odbo-
vidu da su mnogi na{i ~lanovi izabrali novi- ra bi}e prosle|ena ~lanstvu narednog da-
narstvo zato {to su èleli da uti~u na dru- na. Predsednik NABJ-a je znao da je Tama-
{tvo. Sigurno nisu u novinarstvo u{li zbog ra Vo{ington u pravu oko jedne stvari - su-
para. Mo`da }e u}i u Votsov slu~aj zato {to {tina ovog slu~aja nije u krivici ili nevinosti
on ilustruje rasisti~ke tendencije ameri~kog jednog ~oveka. Slu~aj Narod protiv Glen-
pravosu|a. U takvim okolnostima te{ko je dela Votsa svakako }e poremetiti napore na
ostati po strani." izgradnji konsenzusa koji su obeleìli pret-
Uprkos ovoj oceni Vo{ington je jo{ ose- hodne konvencije, a mogao bi biti i prelomni
}ao teret dvostruke lojalnosti. Za to vreme trenutak za sam NABJ.
Analiza
Medijske organizacije ~esto zauzimaju se uklju~uju u slu~aj. Da li su oni prvo no-
javne pozicije o pitanjima koja poga|aju nji- vinari ili prvo treba da pokaù lojalnost jed-
hovo ~lanstvo. SPJ je, na primer, bio na ~e- nom od njih koji je, kako oni misle, `rtva
lu pitanja u vezi s Prvim amandmanom Usta- rasne nepravde? Da li odgovor na ovo pi-
va. Ovde izneta kontroverza, me|utim, nije tanje zavisi od toga za koga rade: novin-
u vezi s novinarstvom. Ona postavlja pita- sku ku}u koja se obra}a publici svih rasa
nje da li bi novinari trebalo da odustanu od ili organizaciji u vlasni{tvu crnaca koja se
svoje neutralnosti i distanciranosti u proble- pre svega obra}a crnoj publici? I ima li me-
mima koji ne uti~u direktno na njihovu prosta argumentu Tamare Landri da su kon-
fesiju. U ovom scenariju izvr{ni odbor NABJ- vencionalne novinarske vrednosti, kao {to
a razmatra dilemu suprotstavljenih lojalno- su objektivnost i distanciranost, proizvod
sti: savesti, profesionalne obaveze novinar- belog novinarskog establi{menta kojih pri-
ske objektivnosti i zalaganja za dru{tvenu padnici manjina ne moraju da se pridrà-
pravdu. vaju?
Ovaj slu~aj je pun eti~kih potkonteksta. Stavite se u poziciju novinara crnca, ~la-
Izvr{ni odbor NABJ-a pre svega brine da li na NABJ-a ({to, priznajem, nije lako ako ni-
udruènje treba javno da iznosi stav o Vot- ste crnac) i upotrebom DAO formule anali-
sovom slu~aju. Iza toga postoji eti~ko pita- zirajte i probajte da re{ite eti~ku dilemu iz-
nje da li pojedina~ni novinari crnci treba da netu u ovom primeru.
Primer 7-461
Svedok genocida
Du{a Roberta E{mora bila je u plame- E{mor je bio novinar lista Baltimore Mer-
nu! Za samo nekoliko kratkih meseci ludilo cury, jednog od 24 (od ~ega ~etiri u ino-
rata zahvatilo je njegov duh i protiv njegove stranstvu) lista u vlasni{tvu grupe Rupert
volje u~inilo ga svedokom najmra~nijih ljud- Newspaper Group. E{mor je 1992. godine
skih poriva. diplomirao novinarstvo na fakultetu ùrna-
61
Slu~aj je baziran na pitanjima iz ~lanka S. Austin Merrill, "Witnesses for the Prosecution", Colum-
bia Journalism Review, septembar/oktobar 1999, str. 35-37.
268
listike Medill u sastavu univerziteta Northwe- vojne strukture u trenutku kada su me|u-
stern. Naoruàn impresivnim akademskim narodne snage oslobodile svoju ru{ila~ku
rezultatima zaposlio se u Mercury-ju prvo energiju i usmerile je protiv srpskih ciljeva
kao novinar, a kasnije kao dopisnik iz Va- kako na Kosovu tako i u Beogradu i drugim
{ingtona. Pod uredni~kom palicom Elen gradovima.
Mejbri, E{mor je ostvario zapaène rezul- Kada se bombardovanje zavr{ilo kapi-
tate i dobio nekoliko nagrada za svoje ìvo- tulacijom jugoslovenskog predsednika Slo-
pisno izve{tavanje o politi~koj dinamici ma- bodana Milo{evi}a i kada su NATO trupe
{inerije ameri~kog Kongresa. Njegove pri- poku{ale da pacifikuju Kosovo, E{mor se
~e od nacionalnog zna~aja ili interesa pre- pridruìo kolegama u obilaènju zgari{ta.
uzimali su i drugi listovi u lancu mati~ne Naoruàn notesima i laptop ra~unarom po-
kompanije, {to je E{moru obezbedilo za- ~eo je mukotrpan posao razgovora sa sve-
paènost kakvu izve{ta~i iz najvi{eg zako- docima, preìvelima i liderima, kako bi pro-
nodavnog tela u zemlji retko dobijaju. Nje- verio brojne optuè za brutalnost i geno-
govi novinarski poduhvati privukli su i pa- cid. Dane je provodio slu{aju}i tragi~na sve-
`nju menad`menta kompanije, koje ga je do~enja o uni{tavanju domova i progonu
poslalo u londonski biro odakle }e pratiti nedu`nih civila. Pa`ljivo je slu{ao devet ko-
evropske vesti. sovskih èna koje su mu pri~ale o strahota-
Za razliku od mnogih konkurenata, Ru- ma silovanja i mu~enja u rukama srpskih
pert Group je stekla reputaciju agresivne vojnika. U tri navrata pripadnici albanskih
me|unarodne organizacije i otvorila je bi- paravojnih jedinica vodili su ga do masov-
roe u Londonu i Singapuru koji su sluìli nih grobnica iz kojih su va|ena brojna is-
kao odsko~ne daske za izve{taje agencija i kasapljena tela. Svaki put njegov ose}aj dis-
dopisnika angaòvanih da zadovolje sve ve- tanciranosti i emotivne isklju~enosti, koji ga
}e apetite kompanije za me|unarodnim ve- je odli~no sluìo u hodnicima politi~ke mo-
stima. Odluka NATO-a da bombarduje srp- }i, napu{tao ga je dok je bio nemi svedok
ska postrojenja i vojne jedinice i tako podr- surovih posledica vekovne etni~ke mr`nje.
ì kosovske Albance privukla je veliku pa- Na kraju svakog dana uredno je sve bele-
`nju na taj deo sveta iz kojeg je po~eo Prvi {ke prebacivao u ra~unar i tako elektronski
svetski rat i koji je i dalje pretio da uvu~e memorisao stravi~na svedo~enja preìve-
globalnu zajednicu u jedan {iri sukob. Voj- lih i sopstvene susrete s nespornim dokazi-
ni anga`man NATO-a nije prikrio ~injenicu ma genocida, koji se klini~ki nazivao "etni~-
da je ameri~ka vojska dobila vode}u ulogu kim ~i{}enjem".
i to je sve vi{e brinulo ameri~ku javnost. E{mor je bolno bio svestan toga da ge-
Kada je NATO po~eo svoje pripreme, {ef nocid nije bio isklju~ivo srpska privilegija u
londonskog biroa odmah je razgovarao s vi{egodi{njim balkanskim sukobima, ali nje-
E{morom o pra}enju doga|aja u regionu gov zadatak je bio da svojim ~itaocima ob-
zahva}enom etni~kim sukobima. E{morov jasni okolnosti pod kojima je do{lo do NA-
zadatak bio je da prati vazdu{ne napade TO intervencije. Njegovi ìvopisni i uzbudljivi
NATO-a i kopnene operacije, ako do njih izve{taji sa "fronta" doneli su mu nominaci-
do|e, ali je ambiciozni mladi novinar bio re- ju za Pulicerovu nagradu, ali on iz ~itavog
{en da se fokusira na ljudski aspekt ove tra- ovog iskustva nije iza{ao bez emotivnih oì-
gedije i na patnje nedu`nih `rtava navodne ljaka.
kampanje etni~kog ~i{}enja organizovane Tri meseca po povratku u London finan-
iz Beograda. Me|utim, kao i ve}ina novina- sijski problemi londonskog biroa doveli su
ra poslatih u zonu sukoba, E{mor je za lo- do E{morovog povratka u Baltimore Mer-
gisti~ku podr{ku morao da se oslanja na cury. Njemu je laknulo {to se vra}a u "mir"
269
Etika u medijima
doma}e politike. Mesecima posle kosov- Hjuz je bio fasciniran pozivom iz Haga.
skog iskustva ponovo je vredno radio na To je nesumnjivo bio neobi~an zaokret u od-
politi~kim pri~ama iz Va{ingtona, uìvaju}i nosu na tradicionalnu averziju novinara pre-
u dodatnoj slavi koju mu je donela nomina- ma saradnji s tuìocima. "Ho}u da ~ujem
cija za Pulicera. E{mor nikada ne}e zabo- va{a mi{ljenja", rekao je Hjuz svom novina-
raviti svoje vatreno kr{tenje na Kosovu, ali ru i urednici. "Ovo je te{ka odluka i ho}u da
se trudio da ga stravi~ne slike odatle ne op- budem siguran da ~inimo pravu stvar. Po-
tere}uju. Ipak, njegov poku{aj vra}anja u ~e}emo od tebe Elen. Misli{ da bi Robert
normalnost naglo je prekinut pozivom koji trebalo da svedo~i?"
je krajem jula primio od Dònatana Brajan- "Apsolutno ne", decidirano je rekla Mej-
Smita. brijeva. Ako je imala bilo kakve rezerve u
Brajan-Smit je bio advokat angaòvan pogledu svog eti~kog apsolutizma, nije ih
na pripremama za su|enja za ratne zlo~ine otkrivala pred Hjuzom i E{morom. "Zlo~ine
u Hagu. Ritam priprema naglo je ubrzala protiv ~ove~nosti treba ka`njavati", rekla je
odluka srpskih vlasti da Hagu izru~e Slo- Mejbrijeva. "Ali novinari ne smeju postati
bodana Milo{evi}a i druge srpske zvani~- obave{tajni agenti tuìla{tva. To nije na{a
nike. Brajan-Smit je pozvao E{mora da sve- uloga."
do~i u Tribunalu. "Prema va{im objavljenim "Da li se ti slaè{ s Elen?", pitao je Hjuz
~lancima procenili smo da imate informaci- E{mora, ne pokazuju}i nikakve znakove
je koje bi nam bile izuzetno dragocene", re- svog slaganja ili neslaganja s Mejbrijevom.
kao mu je Brajan-Smit. "Razgovarali ste s "Sloìo bih se s Elen u ve}ini situacija",
mnogim Albancima koji su bili `rtve srpskih odgovorio je E{mor, donekle razo~aran {to
snaga i videli ste izmasakrirana tela izva|e- urednici ne pokazuju vi{e ose}anja za nje-
na ih masovnih grobnica. Potrebno nam je govu moralnu dilemu. "Genocid je ipak ne-
va{e svedo~enje da bismo dokazali svedo- {to drugo. To je stravi~an zlo~in, najbrutal-
~enja drugih svedoka. Da budem iskren, ne- nije kr{enje ljudskih prava koje se moè za-
ki od na{ih slu~ajeva su tanki - dokazi koje misliti. Ali kako ta ~injenica sama po sebi
posedujemo mogu biti isuvi{e posredni za menja obavezu novinara da ostane objekti-
sudije - i svedo~enje novinara kao {to ste vi van i neutralan posmatra~? U su{tini to je
moglo bi biti klju~no da do|emo do presu- sukob interesa kada novinar prikuplja infor-
da protiv optuènih." macije i razgovara sa svedocima, a zatim
E{mor je rekao advokatu da }e razmo- to upotrebi da bi pomogao tuìla{tvu."
triti njegov zahtev, ali je ve} i pre kraja ovog "Moram priznati da me brinu novinari koji
transatlantskog telefonskog razgovora imao napu{taju svoju ulogu neutralnih posmatra-
ose}aj nelagodnosti zbog suprotstavljenih ~a", priznao je E{mor. "Da li, me|utim, ov-
lojalnosti izme|u njegovih du`nosti kao grade postoji jasna linija? Novinari su tako|e i
|anina globalne zajednice i profesionalne gra|ani i mo`da postoje trenuci kada ta du-
obaveze da ostane nepristrasan i objekti- `nost ima prednost nad profesionalnim oba-
van. vezama. ûo sam da u procesima protiv
E{morov prvi potez bio je da se obrati srpskih optuènika postoje te{ko}e u do-
za savet starijem kolegi i mentoru, urednici kazivanju odgovornosti za ratne zlo~ine i da
Elen Mejbri. Mejbrijeva ga je savetovala da, su pojedini svedoci nepouzdani. Moje sve-
bez obzira na njeno li~no mi{ljenje, dozvo- do~enje }e mo`da biti klju~no za odmera-
lu za svedo~enje moè da d samo glavni vanje pravde u ovom slu~aju."
urednik Frenklin Hjuz. Narednog dana Mej- "Mo`da", odgovorila je Mejbrijeva. Bio je
brijeva i E{mor na{li su se u prostranoj kan- to njen prvi minimalni ustupak od po~etka
celariji Frenklina Hjuza. ovog ùstrog razgovora. "Imaj, me|utim, u
270
vidu i dugoro~ne posledice saradnje s ha- jim novinarima ovakvu saradnju s istra`nim
{kim zvani~nicima. Ako postane uobi~aje- organima u krivi~nom procesu, ali da po-
na praksa da novinari svedo~e na su|enji- sebna priroda su|enja za ratne zlo~ine zah-
ma za ratne zlo~ine, to bi moglo da ugrozi teva da se o svemu detaljnije razmisli. Hjuz
pristup novinara budu}im vojnim sukobima, nije bio iznena|en protivljenjem Mejbrije-
a mo`da i njihovu bezbednost. Njihov inte- ve, ali ga je donekle iznenadila spremnost
gritet bi}e kompromitovan ako steknu re- njegovog novinara da razmi{lja o svedo-
putaciju obave{tajnih agenata." ~enju. Naravno, E{mor je jo{ mogao da se
Uprkos naizgled nepopustljivom stavu predomisli, ~ak i ako bi mu glavni urednik
Mejbrijeve, ona je zavr{ila izno{enje svojih dozvolio da svedo~i. "Ovo je moja odluka",
argumenata priznaju}i da se njen mladi ko- rekao je Hjuz zavr{avaju}i sastanak. "Ipak,
lega nalazi pred moralnim izazovom. Sa tim traì}u i savet drugih, uklju~uju}i i na{e
se Hjuz sloìo i rekao E{moru da bi u nor- advokate, a odluku }u doneti za nekoliko
malnim okolnostima Mercury zabranio svo- dana."
Analiza
"Treba li novinari da svedo~e pred tribu- na novinara u svim okolnostima odbija da
nalima za ratne zlo~ine o zverstvima o koji- sara|uje s tuìocima, ~ak i ako je re~ o su-
ma su izve{tavali ili to naru{ava njihovu |enju za genocid? Da li bi E{morovo sve-
objektivnost i od neutralnih posmatra~a ~i- do~enje pred sudom za ratne zlo~ine pred-
ni ih obave{tajnim agentima?" To pitanje postavljalo neprihvatljivo kr{enje vrednosti
stavljeno je u jednom od brojeva ~asopisa objektivnosti i neutralnosti ili ovde imamo
Columbia Journalism Review.62 Kao {to uka- onu vrstu posebnog slu~aja koja opravda-
zuje ovaj primer, novinar Mercury-ja Robert va odstupanje od eti~ke norme? Ako po-
E{mor nalazi se pred eti~kom dilemom. Nje- stoji razlog da se veruje da je do presude
govu savest mu~e suprotstavljene lojalno- teè do}i bez svedo~enja novinara, da li to
sti prema du`nostima kao gra|anina sveta menja eti~ku jedna~inu?
i profesionalnih obaveza kao novinara. Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu, stavi-
S jedne strane, novinari jesu gra|ani i te se u ulogu glavnog urednika Frenklina
od te obaveze odvajaju se na sopstvenu od- Hjuza. ûli ste argumente urednice Elen
govornost. Ako njihova publika veruje da Mejbri i novinara Roberta E{mora. Koji vam
su kulturolo{ki isklju~eni i da po{tuju dru- se ~ini uverljivijim? Primenom modela mo-
ga~ije norme koje ih odvajaju od gra|ana, ralnog rasu|ivanja iznetom u 3. poglavlju,
onda rizikuju gubitak kredibiliteta. odlu~ite da li }ete dozvoliti Robertu E{mo-
S druge strane, zabrinutost urednice ko- ru da se pojavi pred sudom za ratne zlo~i-
ja je ovde izneta ne treba tek tako odbaci- ne u Hagu, pod pretpostavkom da on to
vati. Da li je Elen Mejbri u pravu? Da li ve}i- èli.
Primer 7-5
Studentski novinari i duvanski ratovi
Rezultati studentskog referenduma bili Ideju o zabrani pu{enja na univerzitetu

su nepogre{ivi. Protivnici pu{enja odneli su prvo je iznela potpredsednica za akadem-
pobedu svojom inicijativom da unaprede ska pitanja doktor Patri{a Dènkins, ali je
kvalitet ìvota na univerzitetu Southwestern. Udruènje studenata (Student Government
62
Ibid., str. 35.
271
Etika u medijima
Association - SGA) zatraìlo od nje da izne- sluìo samo kao platforma za izno{enje sta-
se taj predlog na glasanje me|u studenti- vova drugih. Dve godine pre ovog referen-
ma, a ne da ga primenjuje kao administra- duma urednici su u~estvovali u kampanji
tivnu odluku. SGA se pozvao na nedavno protiv duvanske industrije i tada su neumor-
ura|enu anketu koja je pokazala da 34,1 no podse}ali svoje ~itaoce na opasnosti pu-
odsto studenata na univerzitetu ~ine pu{a- {enja za zdravlje. U~e{}e u tada{njem du-
~i. Ve}ina njih bila je protiv daljih poku{aja vanskom ratu nije bila laka odluka. Iako je
ograni~avanja njihovog, kako su verovali, u celoj redakciji bio samo jedan pu{a~, ne-
prava da pu{e. Iako to nije bila ve}ina, pred- ki su smatrali pravo na pu{enje gra|anskom
sednica SGA je rekla Dènkinsovoj da je slobodom koja se moè porediti s pravom
re~ o dovoljno velikoj manjini da bi se i pu- glasa i slobodom govora. Protivili su se do-
{a~i uklju~ili u dono{enje ove odluke. "Tre- no{enju sudova o svojim kolegama, kao i
balo bi bar da imaju priliku da okrenu stu- poku{ajima novina da ih sateraju u nepu-
dentsko mnjenje u svoju korist", poru~ila je {a~ko okruènje.
ona u pismu potpredsednici univerziteta. Ipak, dolaskom na mesto urednika, Di-
Kako je pisalo na glasa~kom listi}u, ~ova je bila re{ena da Watchdog postavi
predloèna je zabrana upotrebe svih duvan- na ~elo antipu{a~ke kampanje na univerzi-
skih proizvoda u svim zgradama univerzitetu. Naoruàna najnovijim informacijama
teta. Studenti koji èle da zapale mogu to o posledicama pasivnog pu{enja, ubedila
da urade napolju, a univerzitet }e postaviti je ~lanove redakcije da je zabrana upotre-
velike pepeljare na odgovaraju}im mesti- be duvanskih proizvoda u svim zgradama
ma. "Duvanski rat", kako je ovu kampanju univerziteta razumno re{enje izme|u pu{a-
nazvao studentski list Watchdog, ponekad ~a i onih koji traè okruènje bez dima. U
je prevazilazio granice pristojnog i civilizo- svojim kolumnama uporno je napadala du-
vanog, a nepu{a~ke snage su na kraju od- vansku industriju da svojim reklamama ci-
nele pobedu. Ipak, rezultati glasanja poma- lja tinejdère i da javnosti ne govori istinu o
lo su iznenadili i nastavnike i studente. Iako narkoti~kim efektima nikotina. Takav stav
se ne{to vi{e od tre}ine studenata izjasnilo doneo joj je priznanje lokalne organizacije
kao pu{a~i u anketi SGA, na referendumu za za{titu ~ovekove okoline i jedno pismo
je 46 odsto studenata glasalo protiv pred- zahvalnosti od dràvnog tuìoca, koji je u
loga administracije, {to mo`da odraàva to vreme vodio spor s duvanskom industri-
jednu tolerantniju generaciju koja se protivi jom kako bi povratio deo novca potro{e-
institucionalnim upadima u njena individu- nog na le~enje bolesti izazvanih pu{enjem.
alna prava. Ali iznad svega, Di~ova je bila zadovoljna
Tavana Di~ bila je ponosna {to je rezultatima studentskog referenduma i ulo-
Watchdog posluìo kao forum za izno{enje gom njenog lista u izno{enju svih ~injeni-
studentskih stavova tokom kampanje uo~i ca.
referenduma. Kao urednik studentskog li- Ipak, euforija nije dugo trajala. Ona i {ef
sta ona je vodila ra~una da strana za ko- marketinga Semjuel Luis nisu bili srodne du-
mentare ~italaca odraàva raznovrsnost mi- {e. Dok je Di~ova ulogu Watchdog-a kao
{ljenja studenata i profesora. To nije bio jed- javnog servisa smatrala svetinjom, Luis je
nostavan posao imaju}i u vidu da je izgle- stranice u listu pre svega video kao meha-
dalo kako su debatu o ovom pitanju preu- nizme za privla~enje reklama kompanija ko-
zeli ekstremisti na obe strane. Di~eva je poje èle da se obrate studentskoj populaciji.
vremeno imala problema da na|e neki glas Di~ova je odsustvo novinarskog altruizma
razuma me|u brojnim pismima za i protiv kod Luisa pripisivala ~injenici da on pre sve-
zabrane pu{enja. Watchdog ipak nije poga brine o komercijalnoj strani lista i da se
272
diplome iz marketinga sti~u na poslovnim Bruks je po~eo sastanak sa par kurtoa-

{kolama, a ne na fakultetima ùrnalistike. znih re~i i zatim zatraìo od Luisa da oba-
Na univerzitetu Southwestern novinarstvo i vesti ostale o predloènoj reklamnoj kam-
marketing su bili, da se izrazimo akadem- panji. "Ukratko, obratila nam se reklamna
ski, kao dva broda koji se mimoilaze no}u. agencija Baldwin & Baldwin, koja zastupa
Uprkos njenom prihvatanju trì{nih ide- duvansku kompaniju R.W. Kaiser Tobacco
ja, Di~ova je bila pragmati~na i svesna ulo- Company", rekao je Luis. "Oni ho}e punu
ge reklama u finansiranju novinarskih po- stranu, dva puta nedeljno, po ceni od 400
duhvata njenog lista. Cenila je Luisovu po- dolara po strani. Ve}ina reklama bi}e po-
sve}enost za{titi finansijske strukture, ali se sve}ena cigaretama i njihovim drugim du-
njihov odnos sigurno nije mogao nazvati mi- vanskim proizvodima. To bi za na{ list bio
roljubivom koegzistencijom. U dva navrata veliki ugovor koji donosi mnogo novca."
urednica se suprotstavila njegovoj odluci da "Ali kako da primimo novac od duvan-
prihvati oglase za pruànje pomo}i u pisa- ske industrije kada smo vodili tako agresiv-
nju seminarskih radova i reklame za kafi}e. nu kampanju protiv pu{enja i zalagali se za
I jedna i druga tema na{le su se u njenim zabranu pu{enja na univerzitetu?", s indig-
uredni~kim komentarima. Debatu o prvom nacijom je pitala Di~ova. "Bilo bi dvoli~no
pitanju izgubila je, ali je drugu dobila, mo- primati novac od duvanske industrije, a ure-
`da i zbog prevremene smrti jednog bru- |iva~ki osu|ivati upotrebu duvana."
co{a usled preteranog napijanja. "Nikako se ne slaèm", odgovorio je Lu-
Ponuda duvanske industrije, smatrala je is bez ustru~avanja. "Ti me ionako konstant-
Di~ova, bila je dobro prora~unat poku{aj no podse}a{ da su uredni~ka i marketin-
da se uti~e na najranjivije i najtolerantnije {ka funkcija ovog lista razdvojene. Na{i ~i-
potencijalne konzumente. Posle vi{e od tri- taoci to shvataju. Oni su dovoljno pametni
deset godina moratorijuma koji su same se- da razdvoje na{u ure|iva~ku poziciju od na-
bi uvele, duvanske kompanije su ponovo {ih reklama i ja tu ne vidim nikakvu eti~ku
po~ele da se bore za naklonost studenata. dilemu. General Motors se reklamira na
Imaju}i u vidu da veliki broj studenata uni- svim vode}im TV mreàma. Da li to zna~i
verziteta Southwestern ~ine pu{a~i, intere- da njihove informativne redakcije ne smeju
sovanje duvanske industrije za studentski da emituju kriti~ki obojen izve{taj o GM-u
list Watchdog nije bilo iznena|uju}e. Ipak, zato {to se njihove novinarske i komercijal-
Di~ova se zarekla da }e se suprotstaviti sva- ne poruke ne slaù? U ~emu je razlika?"
kom poku{aju naru{avanja moralne ~asti Kao savetnica lista i radnik univerziteta,
njenog lista u duvanskim ratovima. Sara Rabinovic je obi~no nastupala s dru-
Sastanak na kojem }e se razgovarati o ga~ijim gledi{tima od Di~ove, ali ovog puta
ovom sukobu interesa izme|u ekonomskih stala je u njenu odbranu. "Razlika je u tome
i novinarskih vrednosti sazvao je Dejl Bruks, {to smo ure|iva~ki bacali drvlje i kamenje
direktor studentskih medija. Iako su Luis i na duvansku industriju. Duvan je opasan
njegov tim bili odgovorni za prodaju i plani- proizvod za zdravlje. Ako ispadne da ubla-
ranje reklamnog prostora, Bruks je redov- àvamo poziciju i prihvatimo ove reklame,
no pregledao sve ugovore da bi video da izgubi}emo kredibilitet kod ~italaca."
slu~ajno nema slu~ajeva kr{enja dobrog "Kojih ~italaca?", usko~io je Luis. "Pre-
ukusa ili drugih univerzitetskih pravila. U ma anketi SGA vi{e od tre}ine studenata
ovom sporu izme|u ure|iva~ke i komerci- su pu{a~i. To je krupna manjina i mi imamo
jalne strane Watchdog-a on }e biti moralni odgovornost i prema njoj. Osim toga, re-
agent. Di~ovoj, Luisu i Bruksu pridruìla se klame R. W. Kaiser-a pojavljuju se u preko
savetnica lista Sara Rabinovic. 200 studentskih listova. Duvan je legalan
273
Etika u medijima
proizvod. Svaka kompanija treba da ima nas. Na{a uredni~ka kampanja o duvan-
pravo da reklamira zakonom dozvoljene skom zlu ura|ena je imaju}i u vidu interese
proizvode. Studenti imaju pravo da sami od- studenata i univerziteta. Ne odustajem od
lu~e. Ako odbijemo ove reklame, to }e biti stava da je primanje novca od duvanske
ravno ekonomskoj cenzuri." Luisovo pozi- industrije sukob interesa."
vanje na cenzuru bio je o~igledan poku{aj "Imaj u vidu da ovaj list opstaje zahva-
suprotstavljanja Di~ovoj na njenom terenu. ljuju}i reklamama", podsetio je Luis. "Deo
Di~ova se nije dala pokolebati. "Ovo ni- sredstava dobijamo iz {kolarine koju pla-
je cenzura", samouvereno je odgovorila. }aju studenti, ali ve}ina je od reklama. Da
"Duvanska industrija nema pravo pristupa nema reklama ne bi bilo ni uredni~kih ko-
na{im ~itaocima. Oni mogu da se ogla{a- mentara. înjenica je da nam prodaja stag-
vaju drugde, na mestima gde }e imati ve}e nira u poslednje vreme. Ove reklame }e
gostoprimstvo. Za nas je ovo sukob intere- nam dobro do}i. U redu je imati razli~ite po-
sa da u tekstovima pi{emo protiv upotrebe ruke u uredni~kim komentarima i na komer-
duvana, a onda primamo novac od jedne cijalnim stranama. One imaju razli~ite funk-
duvanske kompanije." cije. Po mom mi{ljenju ovde nema sukoba
"Da je ~itava ure|iva~ka filozofija na{eg interesa."
lista u vezi s jednim ovakvim pitanjem - kao Bruks se ose}ao emotivno isce|enim
u ènskim magazinima o zdravlju i lepoti - zbog ove ùstre razmene mi{ljenja izme|u
mogao bih da se sloìm", rekao je Luis. "Du- dvoje suprotstavljenih studenata i savetni-
vanska kampanja za nas je samo jedno od ce lista. Kao studentski medijski radnici Ta-
pitanja. Mi smo sveobuhvatni list univerzi- vana Di~ i Semjuel Luis su {kolovani u raz-
teta Southwestern i niko nas ne}e pamtiti li~itim intelektualnim tradicijama i verovat-
po ovom jednom pitanju." no se nikada ne bi sloìli. Oboje su izneli
"Ta~no je da pi{emo i iznosimo stavove uverljive argumente. Kao direktor student-
o mnogim pitanjima", priznala je Di~ova. "Ali skih medija, Bruks }e biti kona~ni arbitar
na{i ~itaoci koji ovde ostaju samo ~etiri go- slede}eg poteza Watchdog-a u duvanskim
dine, ocenjiva}e nas po onome {ta smo da- ratovima.
Analiza
Ovde iznete ~injenice mo`da odraàva- Interni sukob izme|u urednice Tavane
ju iskustva mnogih studentskih listova {irom Di~ i {efa marketinga Semjuela Luisa po-
zemlje. Chronicle of Higher Education pi{e stavlja jedno prili~no jednostavno eti~ko pi-
da se samo 1988. godine ameri~ka duvan- tanje: da li je sukob interesa ako jedan list
ska industrija ogla{avala u oko 200 student- kritikuje odre|enu industriju u svojim ~lan-
skih listova.63 Obi~no postoji jasna linija raz- cima i istovremeno prihvata reklame te in-
grani~enja izme|u uredni~ke i marketin{ke dustrije? Za Di~ovu, odgovor je jednosta-
funkcije listova, iako se ta linija poslednjih van. Svako izlaènje u susret interesima du-
godina bri{e. Ipak, urednici spremno uka- vanske industrije dvoli~no je. Rezultat je
zuju na nesklad izme|u uredni~kih stavova neodbranjiv dvostruki poloàj. Nju brinu i
svojih listova i prihvatanja odre|enih vrsta posledice - gubitak kredibiliteta lista. Ona
reklama. To posebno zabrinjava u specija- kao neva`nu odbacuje tvrdnju o ekonom-
lizovanim publikacijama. skoj cenzuri koja moè nastati odbijanjem
63
Vidi Lee Reisberg, "A Tobacco Company Ends Voluntary Ban on Advertising in Student Newspa-
pers", Chronicle of Higher Education, 1. maj 1998, str. A53-A54.
274
da se zna~ajna manjina studenata ostavi {ta redakcija misli o njemu. Uskratiti duvan-
bez informacije o zakonom dozvoljenom skoj industriji pristup listu, po njemu, bilo bi
proizvodu. Zanimljivo, Di~ova se ne poziva ravno ekonomskoj cenzuri. Studenti su do-
na mogu}u ulogu svog lista u promovisa- voljno zreli da sami donesu odluke. Luis ta-
nju daljeg pu{enja me|u studentima Sout- ko|e nagla{ava finansijsku privla~nost po-
hwesterna ako prihvati reklame. To bi mo- nu|enog ugovora. U tom smislu njegovo
gao biti zna~ajan faktor, bez obzira na rani- razmi{ljanje je dosledno teleolo{ko (konse-
je iznet uredni~ki stav Watchdog-a o ovom kvencijalisti~ko). Luis je svoje komercijalne
pitanju. instinkte spojio s pozivanjem na autonomi-
Luis se ne slaè s eti~kim problemima ju ~itaoca.
koje njegova urednica vidi u vezi s objavlji- Ovo pitanje sada je u rukama direktora
vanjem reklama. On misli da ~itaoci imaju studentskih medija Dejla Bruksa. Stavite se
pravo na informaciju o svakom zakonom u njegov poloàj i donesite odluku.
dozvoljenom proizvodu, bez obzira na to
Primer 7-6
Menjanje strana u odnosima s javno{}u
U svojim teìm trenucima Monika Endr- zahvaljuju}i odsustvu konkurencije, agre-

jus se prise}ala biblijske pri~e o Davidu i sivnom nastupu i mnogo sre}e uspela da
Golijatu. Golijat je bio preduze}e MicroGro privu~e dovoljno klijenata, uglavnom malih
Enterprises, veliki konglomerat koji se ba- kompanija, da zaposli jo{ dva saradnika,
vio industrijskim razvojem. David je bio Gra- Lija Fonga i Andreu Romero, oboje tek iza-
|ani za spas ugroènih mo~vara (Citizens {le s obli`njeg Centrale State univerziteta.
to Save Endangered Wetlands - CSEW) - Da bi tro{kove dràla na minimumu, firma
udruènje organizacija i aktivista re{enih da je bila sme{tena u delu ku}e koju je Endr-
se suprotstave najnovijim urbanisti~kim pro- jusova nedavno kupila. Lista klijenata agen-
jektima MicroGro-a. cije Andrews and Associates ubrzo je pro-
îm je pre deset godina diplomirala, En- {irena sklapanjem ugovora sa nekoliko ne-
drjusova se odmah zaposlila u velikoj PR profitnih organizacija, kao {to je Umetni~ki
kompaniji u Pitsburgu, Boutwell and Ran- savet Nort Hemptona koji je ra~unao na iz-
dolph, ali joj taj posao nije donosio mnogo raèni ose}aj Endrjusove za gra|anske du-
zadovoljstva. Njeni klijenti uglavnom su bili `nosti. Za razliku od njenih poslovnih klije-
iz privatnog sektora, a ritam, obim i mono- nata, neprofitne organizacije nisu zna~ajni-
tonost posla istro{ili su njene rezerve pro- je punile kasu agencije, ali je Endrjusova
fesionalnog entuzijazma. S dragocenim is- izvla~ila ogromno zadovoljstvo iz uverenja
kustvom i znanjem ste~enim u agenciji Bo- da doprinosi kulturi svog grada.
utwell and Randolph Endrjusova se vratila Bila je zadovoljna i ponudom CSEW-a.
u rodni Nort Hempton, grad na obali s Predlog MicroGro-a da ve}i deo ekolo{ki
250.000 stanovnika i velikom obli`njom mo- osetljivog mo~varnog zemlji{ta izme|u Nort
~varom. Nort Hempton je prolazio kroz pe- Hemptona i susednog Kovingtona pretvori
riod ekonomske stagnacije koji je po~eo jo{ u veliki tr`ni centar mobilisao je aktiviste za
pre nego {to je Endrjusova oti{la na studi- za{titu ~ovekove okoline na lokalnom i dr-
je, ali je ona ipak re{ila da se vrati u rodni àvnom nivou. Njihovi finansijski resursi ni-
grad i tu zara|uje za ìvot. Tu je osnovala su mogli da se porede sa novcem kojim je
sopstvenu agenciju za odnose s javno{}u i raspolagao MicroGro, ali je Endrjusova pri-
275
Etika u medijima
stala da zastupa CSEW. Nikada nije bila po- presu{nim finansijskim resursima MicroGro-
sebno posve}ena za{titi ~ovekove okoline, a i posle petnaest meseci organizacija je
ali verovala je da je ovo previ{e va`no pita- bila osu|ena na poneku konferenciju za no-
nje i da se mora postaviti u javnoj areni. vinare i pojavljivanje u ponekoj emisiji na
Gra|ani Nort Hemptona bili su podelje- lokalnom radiju. Endrjus and Associates,
ni u vezi s izgradnjom tr`nog centra na mo- sentimentalno povezani s ekolozima ali ne-
~varnom zemlji{tu. Zbog potencijalnih eko- mo}ni da besplatno zastupaju organizaci-
nomskih koristi, lokalna privredna komora ju, povukli su se iz uloge PR zastupnika
u potpunosti je podràla projekat. U tome CSEW-a.
su joj se pridruìli i neki veliki lanci prodav- Uprkos ovakvom kraju posla, Monika
nica koji su u novom tr`nom centru videli Endrjus je impresionirala klijente kreativnom
{ansu za {irenje biznisa. Poslovni lideri su energijom i samouverenom strategijom nje-
u novom centru videli ekonomsku injekciju ne agencije. Impresionirala je i konkurenta,
lokalnoj privredi u stagnaciji. Ve}ina malih agenciju Hillsdale and Bowers. Dok se En-
lokalnih biznisa, od kojih su neki bili klijenti drjusova pripremala da zatvori ra~un za pro-
Endrjusove, bila je protiv. Drugi su se proti- jekat CSEW, stariji partner u konkurentskoj
vili zbog posledica na lokalni turizam, koji agenciji Majkl Hilsdejl ponudio je njoj i nje-
je delom zavisio od tog par~eta divljine na- nom timu da pomognu MicroGro. "Ostvarili
domak grada. smo odre|en uspeh do sada, ali treba nam
Endrjusova je od samog po~etka htela lokalna firma da nam pomogne oko deta-
da ~uje stavove svojih klijenata o predloè- lja", rekao je Hilsdejl. "Jo{ ~ekamo na odo-
nom projektu, kako bi bila sigurna da ne brenja dràvnih i lokalnih nadle`nih organa
postoji sukob interesa u njenoj odluci da i znamo da nas jo{ ~eka posao kako bismo
zastupa CSEW. Po{to je tu brigu re{ila, ona lokalnu zajednicu ubedili da tr`ni centar i
i njena dva saradnika bacili su se na agre- mo~vara mogu da opstanu zajedno." Hil-
sivnu kampanju da se suprotstave plodo- sdejl je rekao da bi Andrews and Associa-
nosnoj i skupoj kampanji Hillsdale and Bo-
tes, sa svojim poznavanjem projekta i lo-
wers-a, presti`nog PR zastupnika MicroGro-
kalnih ekolo{kih pitanja, bili idealan save-
a. Najja~i adut kompanije MicroGro bila je
znik u doprinosu ekonomskom napretku
jedna ekolo{ka studija koju je sama kom-
Nort Hemptona i Kovingtona. Ukazao je i
panija naru~ila, i koja je trebalo da dokaè
na promenu javnog mnjenja koja jasno od-
kako }e projekat biti realizovan uz minimal-
raàva sve ve}u pomirljivost zajednice pre-
ne poreme}aje ekosistema mo~vare i kako
}e preostali deo tog par~eta divljine i dalje ma predloènom projektu izgradnje tr`nog
privla~iti turiste u ovaj region. MicroGro je centra.
naveo i druge projekte u kojima je uspe{no "Pozvani smo da pomognemo agenciji
integrisao tr`ne centre u lokalne zajednice Hillsdale and Bowers da utabamo put no-
uz minimalno naru{avanje okoline. Iako vom tr`nom centru", rekla je Endrjusova
ograni~enih finansijskih sredstava, CSEW svojim saradnicima Fongu i Romerovoj po-
je odgovorio sopstvenom studijom koja je sle razgovora sa Hilsdejlom. Fong je bio za-
demantovala tvrdnje MicroGroa da tr`ni duèn za kreativnu stranu posla, a Rome-
centri mogu da ìve u harmoniji sa prirod- rova za ra~une. "Iako oni vi{e od godinu
nom okolinom. Sistem je, kako kaè studi- dana vode kampanju MicroGro-a, treba im
ja, tako osetljiv da bi svaki neprirodni upad lokalna PR firma. Pitam da li da prihvatimo.
mogao da bude fatalan. Vi{e nemamo ni{ta sa CSEW. Borili smo se
Ipak, skromna sredstva CSEW-a nisu bi- dobro, ali ne moèmo da se poredimo s
la dovoljna za suprotstavljanje gotovo ne- ovakvom konkurencijom."
276
"Kako }e na to gledati na{i drugi klijen- po{teno i izgubili. Mo`da i mi imamo svoje
ti?", pitao je Fong. "Mnogi od njih su bili pro- brige za okolinu, ali o posledicama izgrad-
tiv MicroGro projekta dok smo radili za nje ovog tr`nog centra po ekosistem, u naj-
CSEW. Ho}e li se i oni predomisliti ako udru- boljem slu~aju, moè se jo{ raspravljati. Na-
ìmo snage sa Hilsdejlom?" {a studija i ona koju je platio MicroGro ne
"Proverili smo to", odgovorila je Endrju- slaù se, ali MicroGro ima prili~no dobre
sova. "Dva, mo`da tri klijenta kaù da }e rezultate na drugim mestima."
nas napustiti, dok ostali kao da su se pomi- "U jednom trenutku mora}emo da odlu-
rili sa tr`nim centrom. Nekoliko njih je reklo ~imo kome smo lojalni", rekao je Fong. "Pri-
da }e, ako kirije budu dobre, razmisliti da hvatili smo CSEW kao klijenta po{to smo
pre|u u tr`ni centar." verovali da ekolo{ki interesi treba da se ~u-
"U tom slu~aju, ne vidim problem", usko- ju i po{to smo i sami bili zabrinuti za posle-
~ila je Romerova. "Osta}emo bez nekih pri- dice po mo~varu. Samo zato {to je CSEW
hoda, ali kratkoro~no gledano, ugovor sa ostao bez novca i mi raskinuli ugovor s nji-
Hilsdejlom bi nam pokrio te gubitke. Dugo- ma ne zna~i da na{e usluge odmah treba
ro~no, ako obavimo dobar posao, Micro- da prodajemo drugoj strani samo zato {to
Gro bi mogao da nam donese nove klijen- oni deluju ja~e."
te. Ekonomska injekcija koju ovaj tr`ni cen- "Ti pri~a{ o lojalnosti, ali mi treba da raz-
tar daje trebalo bi da se pro{iri i na indu- mi{ljamo o na{im prioritetima", odgovorila
je Romerova. "Razmisli o ovome: vi{e ne
strijsku bazu Nort Hemptona, {to bi i nama
zastupamo ekologe, oni }e verovatno izgu-
donelo koristi." Kao ra~unovo|a firme, Ro-
biti, jer predlog MicroGro-a uprkos nekim
merova je retko ignorisala finansijske real-
sumnjama poslovnoj zajednici izgleda eko-
nosti ovog preduze}a za odnose s javno-
nomski dobar, a ~ini se da se i javnost okre-
{}u.
}e."
Fong je me|utim bio rezervisan u po-
"Ali javno mnjenje je varljivo", nije odu-
gledu ove procene zasnovane isklju~ivo na
stajao Fong. "Mene ne iznena|uje {to se
ekonomskim vrednostima. "Mene pre sve-
ono okre}e u korist MicroGro-a. Hillsdale
ga brine utisak javnosti, kao i utisak na{ih
and Bowers su obavili odli~an posao u jav-
sada{njih i budu}ih klijenata ako u ovom noj areni, a poslednjih nedelja i nije bilo
sporu promenimo stranu. Mo`da neki ne- ozbiljnije opozicije, osim tu i tamo nekog
maju ni{ta protiv, ali u ovom trenutku po- intervjua s nekim ~lanom CSEW-a. Pitanje
slovna zajednica i gra|ani mogli bi da poje kolika je na{a lojalnost prema onom za
stave pitanje na{eg prvobitnog opredelje- {ta verujemo da je u najboljem dugoro~-
nja da radimo za CSEW, ako smo sada nom interesu Nort Hemptona. Nekad eko-
spremni da pomaèmo njihovim protivnici- nomski progres mora popustiti pred drugim
ma. Drugo, po{to smo vi{e od godinu da- faktorima."
na radili za aktiviste za za{titu ~ovekove oko- Monika Endrjus je pa`ljivo slu{ala svoje
line, dobro znamo {ta njih brine, kao {to saradnike koji su se usredsredili, po njenom
mo`da znamo i njihove eventualne strate- mi{ljenju, na najva`nije pitanje. Gde zaista
gije ako samostalno nastave kampanju. treba da bude njihova lojalnost? Da je ov-
Iako ne zastupamo suprotstavljene klijente de re~ o zastupanju klijenata sa suprotsta-
u istom trenutku, ugovor sa Hilsdejlom mo- vljenim tvrdnjama, ne bi moglo da se govo-
gao bi ipak biti protuma~en kao sukob in- ri o sukobu interesa. Ali, pitala se Endrjuso-
teresa." va, da li je sukob interesa promeniti stranu
"Ne slaèm se", reagovala je Romerova. u sporu u kojem ste s jednom od strana
"CSEW nije vi{e na{ klijent. Borili smo se raskinuli ugovor? Kao stariji partner u agen-
277
Etika u medijima
ciji, Endrjusova treba da donese kona~nu tr`nog centra na mo~varnom zemlji{tu. Pre
odluku da li }e se pridruìti agenciji Hills- toga, obe}ala je, jo{ jednom }e se za mi-
dale and Bowers i raditi u prilog otvaranju {ljenje obratiti svojim saradnicima.
Analiza
Nedavno revidiran kodeks PRSA zahte- Po{to je agencija Andrews and Associ-
va od ~lanica da "odmah objave sve posto- ates prekinula poslovni odnos s aktivistima
je}e ili potencijalne sukobe interesa klijen- za za{titu ~ovekove okoline, Andrea Rome-
tima ili organizacijama na koje bi to moglo ro ne vidi sukob interesa u zastupanju dru-
da uti~e" i da "izbegavaju radnje i okolnosti ge strane u sporu. Uprkos kratkoro~nom
koje bi mogle da ugroze dobru poslovnu gubitku jednog broja klijenata, ona veruje
odluku ili stvore sukob li~nih i profesional- da dugoro~ne finansijske koristi opravda-
nih interesa". Ovaj primer ne podrazumeva vaju prelazak na drugu stranu. Osim toga,
istovremeno zastupanje klijenata sa suprot- u najboljem, neizvesno je da li su po~etne
stavljenim interesima. Zapravo, Monika En- brige o negativnim posledicama izgradnje
drjus je razgovarala sa svojim klijentima ka- tr`nog centra po mo~varu opravdane. I jav-
ko bi saznala da li oni imaju ozbiljnije pri- no mnjenje kao da se okre}e u prilog Mic-
medbe na odlazak njenog tima pod okrilje roGro-a {to, prema mi{ljenju Romerove,
PR agencije kompanije MicroGro. Dva ili tri predstavlja jo{ jedan dokaz da protivljenje
klijenta su rekla da im se to ne dopada, osta- tr`nom centru opada.
li nisu izneli ozbiljnije rezerve. Me|utim, taj Uprkos odsustvu ozbiljnih primedbi ve-
njen potez je pre svega stvar kurtoazije i
}ine klijenata (od kojih neki vi{e uop{te ne-
odmeravanja ukupnih finansijskih efekata
maju ni{ta protiv predloènog projekta) nje-
po agenciju. Ona nema li~ni interes (kao
nog kolegu Lija Fonga brine dugoro~na re-
{to su neka skrivena ulaganja i projekat tr-
putacija firme i utisak da bi prelazak na dru-
`nog centra) koji bi mogao do}i u sukob s
gu stranu mogao da se tuma~i kao sukob
njenim profesionalnim obavezama.
Kodeks PRSA ne daje jasne smernice u interesa. Ili, druga~ije re~eno, prema Fon-
ovom konkretnom slu~aju. Osnovno pitanje govom mi{ljenju, postoji opasnost da }e bu-
i dalje ostaje. Endrjusova i njene kolege raz- du}i klijenti gledati na agenciju Andrews
vili su emotivnu vezu sa zelenima dok su ih and Associates kao na "pla}enika", a ne kao
zastupali, ali nema dokaza da su li~no toli- na firmu od poverenja koja je emotivno po-
ko opredeljeni za njihovu borbu i da nisu sve}ena svojim klijentima.
spremni da ignori{u druge poslovne prilike. Da li Hilsdejlova ponuda predstavlja po-
I Romerova i Fong govore o pitanju su- tencijalni sukob interesa? Kako biste oce-
protstavljenih lojalnosti kao va`nom ele- nili suprotstavljene lojalnosti u ovom slu~a-
mentu svake eti~ke odluke koja obuhvata ju? Da biste re{ili ta pitanja, stavite se u ulo-
odnose s javno{}u. Kao moralnom agen- gu Monike Endrjus i upotrebom DAO for-
tu, kakve su va{e obaveze prema sopstve- mule za moralno rasu|ivanje donesite od-
noj savesti? Prema sopstvenoj firmi? Pre- luku koju }ete izneti pred svoje saradnike o
ma klijentima, biv{im i sada{njim? Prema tome da li da se pridruìte PR timu agencije
zajednici? Hillsdale and Bowers.
278
Primer 7-7
Prijatelj kablovske industrije u Kongresu
"Senator Mekre optuèn za seksualno nih stanica, promovisan na poloàj potpred-

maltretiranje." Za ~itaoce Washington Post- sednika za marketing.
a ovaj naslov bio je prvo javno pominjanje Ohrabren sve povoljnijom klimom u Va-
novog politi~kog skandala. Za Markusa Kon- {ingtonu prema kablovskoj televiziji, Kon-
rada, predsednika i direktora kompanije rad je 1984. godine napustio Maxwell-a i
Conrad Communications Inc., to je bio uzrok uz podr{ku nekoliko entuzijasti~nih investi-
te{kih stoma~nih problema. Kako je pisalo tora osnovao Conrad Communications.
u Post-u, nekoliko pripadnica osoblja sena- Kompanija je pokrenula dva uspe{na za-
tora Dòzefa Mekreja spremalo se da pod- bavna kanala i uloìla znatna sredstva u jo{
nese àlbu za seksualno maltretiranje Eti~- dva. Ali Konradov krunski uspeh i najvidlji-
kom odboru Senata i da optuì svog mo}- viji simbol njegovog hrabrog preduzetni{tva
nog {efa za sve, od dodirivanja do poljuba- bilo je osnivanje Cable News Central-a, dva-
ca. Konradova nelagodnost nije bila uve}a- deset~etvoro~asovnog informativnog kana-
na zbog kakvih li~nih simpatija prema sela koji se uspe{no takmi~io sa CNN-om Te-
natoru. Uostalom, da je senator bio zapo- da Tarnera i drugim sli~nim kanalima.
slen u njegovoj firmi, odmah bi dobio otkaz Konrad je fascinirano i zabrinuto gledao
ako bi se pokazalo da su optu`be ta~ne. Ali kako Eti~ki odbor Senata vodi istragu i pri-
senator Mekre nije bio obi~an gra|anin. On prema saslu{anja o optu`bama protiv se-
je bio predsedavaju}i Odbora za trgovinu u natora Mekrea. Kao {to se i o~ekivalo, jav-
Senatu, kao i uticajni ~lan Odbora za finan- na debata je bila ìva. @enske grupe su tra-
sije, koji propisuje zakone o porezima i tr- ìle senatorovu ostavku, dok je senator
govini. Pokazao se i kao vaàn saveznik ka- energi~no demantovao optu`be. Po{to je
blovske industrije zato {to je poku{avao da politi~ki ìvot senatora Mekrea bio ugroèn,
je oslobodi od vladinog regulisanja. njegovi prijatelji i pristalice brzo su osnovali
Konrad je 1973. godine do{ao u Max- fond iz kojeg }e finansirati odbranu konzer-
well Cable Enterprises, tada mladu kompa- vativnog senatora od, kako su verovali, hi-
niju za kablovsku televiziju, prvo kao po- steri~nih manifestacija feminizma. Fond je
mo}nik menadèra a zatim i kao menadèr li~io na ratni budèt u koji su novac uloìle
jedne od lokalnih fran{iza. Sa te umerene ameri~ke firme i njihovi lobisti zbog vi{ego-
startne pozicije dospeo je do veterana bol- di{nje podr{ke koju im je senator pruào
nog ekonomskog sazrevanja kablovske in- povoljnim poreskim i trgovinskim zakonima.
dustrije i taj period svog ìvota ~esto je po- @enske grupe, slabo finansirane ali odlu~-
redio s rovovskom borbom, jer se njegova ne, odgovorile su da je "u upravnim odbori-
industrija borila protiv bogatih i odlu~nih klama korporativne Amerike sve po starom" i
si~nih elektronskih medija, ali i protiv Save- obe}ale da }e se beskompromisno obra-
zne komisije za komunikacije koja nije bila }ati sudu javnosti.
spremna na deregulaciju kablovske televi- Kako su detalji navodnih seksualnih in-
zije. Ipak, Kongres je ostao uveren da }e diskrecija senatora Mekreja nastavili da pru-
kablovska televizija jednog dana postati uti- àju senzacionalisti~ke naslove medijima,
cajan akter na, kako }e ga kasnije nazvati, uklju~uju}i i njegove TV stanice, Konrad je
informacionom autoputu. Konradov entuzi- strpljivo sedeo na marginama, ali ne bez
jazam, optimizam, i kreativnost privukli su dilema. Kao direktor Conrad Communicati-
pa`nju direktora korporacije Maxwell i Mar- ons-a ponosio se svojom progresivno{}u
kus Konrad je brzo, preko nekoliko usput- u odnosima me|u radnicima. Bio je nepo-
279
Etika u medijima
kolebljivi pristalica afirmativne akcije i od po- "Slaèm se da je Mekre nevin dok mu

~etka je vodio ra~una da sastav njegovog se ne dokaè krivica", rekla je Klarkova. "Ali
osoblja odraàva rasnu, polnu i kulturnu ra- za{to mi da se me{amo u sve ovo? Mi se
znovrsnost dru{tva kojem sluì. Osim toga, razlikujemo od ve}ine korporacija - kao ma-
poput mnogih korporacija, Conrad Commu- ti~na kompanija CNC-ja na{a misija je dru-
nications je imao stroga pravila koja zabra- ga~ija, na{a odgovornost prema javnosti je
njuju bilo kakvu vrstu pona{anja poput one druga~ija."
za koju je optuèn senator Mekre. "Nismo mi samo jo{ jedna korporacija",
S druge strane, senator je bio mo}an sloìo se Hamilton. "Kao predsednika infor-
saveznik u Kongresu. Kablovska industrija mativnog odeljenja mene brine na{a neza-
je procvetala pod filozofijom neme{anja dr- visnost - ili bar utisak me|u gledaocima. Mo-
àve za koju se zalagao uticajni predsed- }i }e da nas optuè za sukob interesa ako
nik odbora. Da li bi Conrad Communicati- damo novac u fond za odbranu senatora
ons, pitao se, trebalo da prisko~i u pomo} pod istragom za seksualno maltretiranje -
napadnutom senatoru u interesu dugoro~- {to je i predmet na{ih brojnih izve{taja."
nog razvoja i zdravlja kablovske industrije? "Ali doprinos }e biti od na{e mati~ne
To pitanje Konrad je postavio svom uèm
kompanije - mi imamo mnogo razli~itih
krugu saradnika: Kasandri Klark, potpred-
preduze}a", rekao je Dòuns. "Ne mislim da
sednici za komunikacije i marketing, Maj-
}e gledaoci ovo direktno povezati s na{im
klu Dònsu, potpredsedniku prodaje i pro-
informativnim programom. Uostalom, mno-
mocija i Piteru Hamiltonu, predsedniku
ge medijske organizacije lobiraju za stvari
CNC-a. Konrad je uvek bio fasciniran brzi-
nom kojom poslovne odluke mogu da pre- koje uti~u na njihovu industriju i podràva-
rastu u eti~ke dileme. Ovaj slu~aj u tom smi- ju uticajne zakonodavce. I mi treba da raz-
slu nije bio izuzetak. mi{ljamo o budu}nosti korporacije, a ne sa-
"Ja sam protiv pomaganja Mekreja", re- mo o informativnom kanalu. Na{e deoni~are
kla je Klarkova bez ustru~avanja. "Bilo bi zanima ukupno poslovanje kompanije. A
dvoli~no da kompanija kao {to je na{a, ko- Konradova budu}nost zavisi od zakona koji
ja ima ~vrste pravilnike o spre~avanju sek- se donose u Va{ingtonu."
sualnog maltretiranja, pomaè fond zvani~- "Po mom mi{ljenju, neva`no je da li sm
nika optuènog za pona{anje zbog kojeg CNC ili mati~na kompanija izdvajaju novac
bi na{ radnik ostao bez posla. To bi moglo za taj fond", odgovorio je Hamilton. "Jav-
biti pogubno za na{e odnose s javno{}u, nost }e povezati Markusa Konrada sa CNC-
posebno ako ènske grupe saznaju. Vero- jem kao {to povezuje CNN sa Tedom Tar-
vatno smo ranjiviji od ostalih kompanija nerom."
zbog na{e informativne stanice." Dok je Konrad razmi{ljao o ovim suprot-
"Ali senator je nevin dok se ne pokaè stavljenim savetima svojih cenjenih sarad-
druga~ije", odgovorio je Dòuns. "On podr- nika, u~inilo mu se da je ova ùstra debata
àva kablovsku industriju i ako Eti~ki odbor klasi~an sukob izme|u korporacijskih li~-
donese odluku u njegovu korist, on ne}e nih interesa i svetinje novinarske nezavisno-
zaboraviti ko mu je prisko~io u pomo} u sti. Naravno, ono {to je donekle zamra~ilo
te{kim trenucima. Treba da gledamo na du- njegov moralni pogled bila je ~injenica da
goro~ne posledice. Budimo realni, spisak se u pro{losti Conrad Communications ni-
onih koji pomaù ovaj fond je kao 'ko je ko' je ustru~avao da lobira na Kapitol Hilu za ili
korporativne Amerike. Tu su i druge kablov- protiv zakona koji se odnose na kablovsku
ske kompanije. Ako budemo ostali po stra- industriju. Ali ova situacija je bila druga~ija:
ni, posta}emo sumnjivi." ovde nisu u pitanju bili nikakvi zakoni; je-
280
dan od pristalica industrije optuèn je za njegov naslednik na mestu predsednika Tr-

moralnu nedoli~nost. Ipak, politi~ki ulozi bili govinskog odbora bi}e senator Harold
su visoki. Ako senator Mekre bude primo- Dònson, ~iji stavovi prema kablovskoj in-
ran da podnese ostavku, znao je Konrad, dustriji nisu bili tako blagonakloni.
Analiza
Novinarstvo je u Americi postalo veliki Mekre je prijatelj kablovske industrije, a Mar-
biznis. Mnoge novinske organizacije su u kus Konrad je uveren da }e njegova kom-
vlasni{tvu mati~nih kompanija sa raznovr- panija Conrad Communications nastaviti da
snim korporativnim interesima. Njih zanima cveta pod sada{njim propisima. Poslovna
krajnji rezultat - profit - {to je nekad u su- Amerika se nije ustru~avala da prisko~i u
protnosti s mandatom medija da budu jav- pomo} senatoru. Zato, iz perspektive po-
ni servis. Korporativni interesi se ~esto ogle- slovnog interesa, Konrad dolazi u isku{e-
daju u lobisti~kim aktivnostima i nov~anim nje da izdvoji novac u fond za odbranu se-
doprinosima politi~kim kandidatima u po- natora Mekrea. Uostalom, kao {to kaè Kon-
ku{aju da se uti~e na dono{enje zakona po- radov potpredsednik prodaje i promocije
voljnih za odre|enu industriju. Kao poslov- Majkl Dòuns, senator je nevin dok se ne
ni entiteti, medijske institucije i same ~esto dokaè druga~ije.
S druge strane, Konrad se boji da }e jav-
agresivno lobiraju za ili protiv nekog zako-
na podr{ka senatoru otvoriti njegovu kom-
na koji uti~e na njihovu industriju. Strukov-
paniju za optu`be o sukobu interesa. On
ne organizacije, kao {to su Nacionalno
strahuje od utiska o pristrasnosti korpora-
udruènje elektronskih medija (National As-
cije koja kontroli{e i veliki informativni ka-
sociation of Broadcasters) i Nacionalno nal, koji izve{tava o slu~aju senatora Me-
udruènje kablovske televizije (National Ca- krea - jednog od svojih. Uprkos ~injenici da
ble Television Association), predstavljaju in- se informativni kanal finansira prihodima od
strumente politi~ke aktivnosti medija. Dràv- reklama, njegova ekonomska sudbina te-
ne medijske organizacije, pod pla{tom Pr- sno je povezana sa sudbinom mati~ne kom-
vog amandmana, ~esto staju na jednu ili panije, a Konrad nije uveren da }e kablov-
drugu stranu u ratu za liberalnije zakone koji ska industrija pro}i dobro ako na mesto se-
}e omogu}iti ve}i pristup javnosti dràvnim natora Mekrea do|e neko drugi.
poslovima. Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu stavite
U ovom scenariju, me|utim, direktor kase u ulogu direktora Markusa Konrada.
blovske kompanije, koja ima i informativni Upotrebom DAO formule donesite eti~ki sud
kanal, suo~ava se s dilemom da li prisko~i- o tome da li }ete izdvojiti novac u fond za
ti u pomo} politi~kom savezniku. Senator odbranu senatora Dòzefa Mekrea.
281
Etika u medijima
282
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
POGLAVLJE
8
Ekonomski pritisci i
dru{tvena odgovornost
Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza
Otkako je iz pepela Srednjeg veka iznikla srednja klasa, motiv profita je ekonomski
faktor zapadne demokratije. Trì{te je postalo kapitalisti~ki hram u kome je profit mera
poslovnog uspeha. Nema sumnje da je kapitalisti~ki sistem odgovoran za najve}i deo
na{eg materijalnog bogatstva i komercijalnog prosperiteta. Sve manje me{anje dràve u
ekonomske propise dalo je prostora za razmah agresivnom takmi~enju institucija i impre-
sivnom pro{irenju trì{ta.
Ima, ipak, i onih koji kritikuju na{ ekonomski sistem. "Goli komercijalizam" i mentalitet
po kojem "kupac treba da bude oprezan" izrazi su koji se ~esto koriste za opis korporativ-
ne pohlepe. Kriti~ari ovu besomu~nu trku za profitom smatraju parazitskom praksom koja
li~ni interes stavlja iznad bilo kakvog ose}aja dru{tvene odgovornosti.1 Prema tom gledi-
{tu, kad god se motivi profita i altruizma takmi~e za pa`nju rukovodstava kompanija,
komercijalni interesi uvek pobe|uju.
Ekonomski faktori su nesumnjivo snaàn (i nekada neodoljiv) motivator i tu leì eti~ki
problem. U 1. poglavlju rekao sam da onaj ko je u situacijama gde se traì moralni sud
motivisan pre svega li~nim interesom, po definiciji ne moè da se pona{a eti~ki. Da li to,
dakle, zna~i da moralni agent s ekonomskim motivima odbacuje svaku vernost moralnim
obavezama i dru{tvenoj odgovornosti?
Da bismo odgovorili na to pitanje po~e}emo od jednog osnovnog shvatanja: nema
ni~eg samog po sebi nemoralnog u motivaciji za profitom ili sticanju bogatstva. Mnogi
bogati preduzetnici i filantropi koriste svoje zna~ajne ekonomske resurse u humanitarne i
dru{tveno korisne svrhe. Isto tako, odre|eni biznisi i korporacije pokazuju ose}aj dru{tve-
ne odgovornosti time {to deo svog profita vra}aju u zajednice kojima sluè. Li~ni interes
moè biti sluga javnog interesa, po{to trka za profitom moè doneti korist i {iroj dru{tve-
noj zajednici. Eti~ka pitanja se, me|utim, javljaju kada se komercijalnim interesima omo-
gu}i da dominiraju nad drugim dru{tvenim obavezama. Pitanje u svakoj situaciji glasi
kako na}i ravnoteù izme|u ekonomskih pritisaka i pojedina~nih ili institucionalnih oba-
veza prema drugima.
To je konstantan problem, na primer, za TV stanicu koja èli da se pozicionira kao
"informativni lider" u svojoj zajednici tako {to }e vi{e sati programa posvetiti vestima,
1
Alan H. Goldman, The Moral Foundations of Professional Ethics (Totowa, NJ: Rowman & Littlefi-
eld, 1980), str. 234.
283
Etika u medijima
moraju}i istovremeno da se suo~i s realnostima trì{ne konkurencije. Zabavni programi

~esto donose vi{e gledalaca, {to zna~i da se bez lokalnih vesti moè. U leto 2001. godi-
ne, na primer, TV stanica KNBC u Los An|elesu odlu~ila je da ukine svoj dvadeset godina
star bilten vesti u 16:00 da bi ustupila termin zabavnoj emisiji. Nakon toga i stanica KCBS
je ukinula svoje vesti u istom terminu i ubacila neki lak{i program.2
Moralni idealista bi do{ao u isku{enje da kaè kako komercijalne interese uvek treba
podrediti nekim ~asnijim interesima. Ali pretpostavimo, na primer, da veliki ogla{iva~ pri-
preti malom listu da }e raskinuti ugovor ako urednik bude insistirao na objavljivanju pri~e
u kojoj se taj ogla{iva~ kritikuje. Neko bi mogao re}i da bi urednik, u duhu novinarske
nezavisnosti, ipak trebalo da objavi pri~u, bez straha od ekonomske osvete. Ali ako otka-
zivanje ugovora stvori finansijske te{ko}e, list onda ne}e biti u stanju da pruì kvalitetne
usluge javnosti. New York Times mo`da ima finansijsku podlogu da izdrì takve pritiske,
ali neki mali lokalni list nema.
U kapitalisti~kom dru{tvu ekonomski pritisci mogu do}i sa raznih strana, ali obi~no iz
tri izvora: (1) od finansijskih pomaga~a, kao {to su ulaga~i, ogla{iva~i, pretplatnici i kupci,
(2) konkurencije i (3) {ire javnosti. Ta tri izvora su naravno me|usobno zavisni i ekonom-
ski faktori u jednoj oblasti mogu imati uticaja na drugu. Na primer, pritisci konkurencije
obi~no primoravaju kompanije da preduzimaju kontrapoteze, kako bi zadovoljile svoje
finansijske pomaga~e. Segmenti javnosti ponekad kritikuju, ili ~ak bojkotuju, ogla{iva~e
kako bi ih primorali da izvr{e pritisak na medij da povu~e neki sporan materijal.
Mediji su u jedinstvenom poloàju u ameri~kom ekonomskom sistemu. Za razliku od
ve}ine drugih biznisa, oni najve}i deo profita ne sti~u direktno od potro{a~a, ve} preko
reklama. Mediji su jedinstveni i po tome {to kao institucija uìvaju ustavnu za{titu. Njihov
"proizvod" - vesti, informacije, pa ~ak i zabava - imaju zakonsku za{titu kakvu proizvodi
drugih industrija nemaju. Zato su mediji od samog po~etka doìvljavani kao sluge javnog
interesa. To je uloga koja prevazilazi ~isto komercijalne faktore. Ipak, ulaskom u novi vek
mediji su se pridruìli velikim biznisima, a ekonomski pritisci agresivno se bore za uticaj
na odluke koje donose urednici. Taj neprirodni savez izme|u finansijskog interesa medija
i javnog interesa odraàva se u tri zasebna ali povezana fenomena: (1) trendu ka ukrup-
njavanju vlasni{tva nad medijima, (2) usponu marketin{kog koncepta i (3) uticaju rekla-
ma na medije.
Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima
Od po~etka XX veka mediji su neumorno i{li ka uve}avanju i ukrupnjavanju vlasni-

{tva.3 Snaga ideja sada mora da se takmi~i sa snagom profita. Nigde se to ne vidi bolje
nego u novinskom biznisu. Od Drugog svetskog rata ve}ina ameri~kih listova do{la je u
vlasni{tvo jednog broja grupa ili lanaca. Taj trend se sada usporio, ali se nije i zaustavio.
Na primer, 1930. godine 84 odsto dnevnih listova u SAD bilo je nezavisno.4 Godine 1998.
2
"Doctor Is In: News Is Out", Broadcasting & Cable, 6. avgust 2001, str. 26.
3
Op{irnije vidi u Ben H. Bagdikian, The Media Monopoly, 5. izdanje (Boston: Beacon, 1997), str. 3-
26; Robert G. Picard, Maxwell E. McCombs, James P. Wilson i Stephen Lacy, Press Concentra-
cion and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation (Norwood, NJ:
Ablex, 1988).
4
Vidi John C. Busterna, "Daily Newspaper Chains and the Antitrust Laws", Journalism Monographs,
110 (mart 1989): 2.
284
nekih 20 odsto od oko 1500 dnevnika bilo je u nezavisnom ili porodi~nom vlasni{tvu.5 U
{estogodi{njem periodu od 1994. do 2000. godine 47 odsto svih gradskih listova prome-
nilo je vlasnika, neki od njih tri ili ~etiri puta.6 Ne{to manje od 60 gradova ima vi{e od
jednog dnevnog lista7, a 99 odsto dnevnih listova jedini su na svojim trì{tima.8 Ve}ina
dnevnika je sada u vlasni{tvu grupa kao {to su Gannet Company, Newhouse Newspa-
pers, Knight-Ridder Newspapers, Times Mirror Company i Tribune Company. Ova po-
slednja je nedavno postala jo{ ve}i medijski konglomerat kupovinom Times-Mirror-a, iz-
dava~a Los Angeles Times-a.9 Stoga je o~igledno da se listovi u porodi~nom vlasni{tvu
kre}u u istom pravcu u kojem su i{le porodi~ne farme.
Moè se re}i da ukrupnjavanje daje bolji krajnji proizvod zbog objedinjavanja eko-
nomskih resursa. Prelazak kod krupnijeg vlasnika omogu}io je mnogim listovima da pre-
ìve, {to im u protivnom mo`da ne bi po{lo za rukom. Pripadnost listova velikim korpora-
cijama ~esto rezultira infuzijom novca, {to dovodi do ekonomskog oporavka i jo{ boljeg
krajnjeg proizvoda u ure|iva~kom smislu. [tavi{e, u ve}ini slu~ajeva mati~ne kompanije
se ne me{aju u ure|iva~ke odluke svojih listova.
Ipak, pretnja, ako postoji, leì vi{e u monopolu nad informacijama koji imaju korpora-
cije s li~nim interesima, neoptere}ene novinarskim imperativima i duhom, nego u samoj
~injenici da je neki list u vlasni{tvu poslovne grupe ili lanca. Velike TV mreè su prototip te
vrste medijske organizacije, iako one ni po ~emu nisu jedinstvene. ABC je u vlasni{tvu
Walt Disney-ja, CBS u vlasni{tvu Westinghouse-a, a NBC pod okriljem General Electric-a.
CNN je, naravno, u vlasni{tvu kompanije AOL Time-Warner, spoju tradicionalnih i internet
komunikacionih entiteta. Ostaje da se vidi da li je strah od gubitka novinarske nezavisno-
sti preuveli~an, ali pojedini primeri iz prakse ukazuju da medijski "straàri" moraju ostati
budni. Na primer, 1996. godine ABC-jeva emisija Good Morning America emitovala je
osmominutni hvalospev Disney institutu u Orlandu, kao novoj turisti~koj destinaciji koju je
napravila mati~na kompanija. U tom prilogu, ispunjenom pohvalama na ra~un instituta i
svedo~enjima posetilaca, 16 puta se ~ulo ime Disney ili videla slika Mikija Mausa. Prilog
je, prema oceni u ~asopisu Columbia Journalism Review, "lako potvrdio najgore strahove
javnosti da u ovoj sinergiji postoji veliki potencijal za novinarski greh".10 Tri godine kasnije
predsednik informativnog odeljenja ABC-ja Dejvid Vestin "ubio je", kako se izve{tava, pri-
log o lo{oj politici provere kandidata za radna mesta u Disney-ju, koja je dovela do zapo-
{ljavanja osu|enih pedofila u nekim od tematskih zabavnih parkova. Tada se smatralo da
bi prilog bio emitovan da ABC nije u vlasni{tvu Disney-ja.11 Zvani~nici kompanije Walt
Disney insistirali su da oni nemaju ni{ta s odlukom da se taj prilog ne emituje, ali je par
dana pre toga predsednik Disney-ja Majkl Ajzner na National Public Radio izneo ovakav
stav o tome kako ABC treba da izve{tava o Disney-ju: "Ja bih vi{e voleo da ABC ne
izve{tava o Disney-ju. Mislim da to nije u redu... ABC News zna da bih ja voleo da oni ne
izve{tavaju (o Disney-ju)."12
5
James V. Risser, "Endangered Species", American Journalism Review, jun 1998, str. 20.
6
Thomas Kunkel i Gene Roberts, "The Age of Corporate Newspapering: Leaving Readers Behind",
American Journalism Review, maj 2001, str. 38.
7
Vidi Editor & Publisher Yearbook, 1. deo, 1998, str xxiii.
8
Bagdikian, The Media Monopoly, str. xv
9
Vidi Marci McDonald, "LA Is Their Kind of Town", U.S. News & World Report, 27. mart 2000, str. 45.
10
11
Vidi Elizabeth Lesley Stevens, "mouse.ke.fear", Brill's Content, decembar 1998/99, str. 95-103.
12
Citirano u Trudy Lieberman "You Can't Report What You Don't Pursue Columbia Journalism
Review, maj/jun 2000, str. 45.
285
Etika u medijima
Podjednako uznemiruju}i bio je slu~aj koji je pokrenuo op{tu debatu u novinarskoj

zajednici i posluìo kao inspiracija za film The Insider. Deoni~ari CBS-a spremali su se
1995. godine da glasaju o pripajanju kompaniji Westinghouse Electric Company. Emisija
60 Minutes je planirala intervju sa Dèfrijem Vigandom, jednim od biv{ih direktora u du-
vanskoj kompaniji Brown and Williamson Tobacco Corporation (B&W). Vigand je bio spre-
man na razorno svedo~enje protiv kompanije. CBS se ponudio da plati sve njegove sud-
ske tro{kove i eventualnu od{tetu ako posle intervjua njegova biv{a kompanija podnese
tu`bu za klevetu.13 B&W je zapretio da }e tuìti CBS za me{anje u ugovor izme|u kompa-
nije i Viganda, koji je biv{em direktoru zabranio da komentari{e poslovanje kompanije.
Pod pritiskom rukovodstva, CBS News je odlu~io da ne emituje intervju, jer su se pojavila
strahovanja da bi mogu}i sudski proces ugrozio {anse za pripajanje Westinghouse-u. To
pripajanje donelo bi predsedniku CBS News-a Eriku Oberu i generalnom savetniku Elen
Oran Kaden, {efu pravnog tima koji je vodio pregovore o pripajanju, lep profit na osnovu
prodaje deonica koje bi stekli pripajanjem. Ober je kasnije te optu`be nazvao "apsurd-
nim" i "jeftinim udarcem koji je sam sebi svrha".14
Dok poslednjih godina broj dnevnih listova opada, elektronskih medija je sve vi{e. U
zemlji trenutno ima ne{to ispod 1500 dnevnih listova, preko 12.000 radio i TV stanica15 i
jo{ vi{e kablovskih sistema. Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima donedavno nije bilo
tako izraèno zbog ograni~enja koja je uvela Savezna komisija za komunikacije (Federal
Communications Commission - FCC) u pogledu vlasni{tva na pojedina~nim trì{tima i na
nivou zemlje. Do 1984. godine, na primer, niko nije smeo da poseduje vi{e od sedam TV,
odnosno radio stanica koje se emituju na srednjem i ultrakratkom talasu. Te godine FCC
je, u duhu deregulacije, podigao granicu na 12 stanica u svakoj kategoriji, {to je izazvalo
pravu groznicu pripajanja i kupovine stanica. Tokom devedesetih godina usledila je dalja
liberalizacija vlasni~kih pravila, koja eventualno vodi njihovom potpunom nestanku.
Ipak, industrija elektronskih komunikacija jo{ uìva veliku raznovrsnost. Ve}ina trì{ta
ima vi{e elektronskih medija nego listova, a brz rast kablovske industrije stvorio je jo{
ve}u raznovrsnost programa.
Najzloslutnija koncentracija medijske mo}i verovatno se moè na}i u filmskoj industri-
ji. Filmskim biznisom dominira sedam velikih studija koji kontroli{u distribuciju preko 80
odsto filmova koji se prikazuju u bioskopima {irom zemlje.16 Pored toga, oni koji su 1949.
godine vladinim dekretom bili primorani da prodaju svoje lance bioskopa, sada ponovo
tiho ulaù u bioskope.17 U nekim mestima studiji imaju monopol nad vlasni{tvom nad
bioskopima.
Jo{ se ne moè doneti kona~an zaklju~ak o trendu ukrupnjavanja vlasni{tva nad me-
dijima. U nekim slu~ajevima kvalitet sadràja trpi zato {to rukovodioci pribegavaju menta-
litetu "najmanjeg zajedni~kog imenioca" kako bi pove}ali gledanost ili tiraè, a samim tim
13
Richard P. Cunningham, "The Smoking Gun May Belong to CBS, Not Tobacco Firm", Quill, janu-
ar/februar 1996, str. 18-19. Vidi i Bill Carter, "'60 Minutes' Says It Held Story Due to Management
Pressure", New York Times, 13. novembar 1995, str. C8.
14
Vidi Lawrence K. Gross, "CBS, 60 Minutes and the Unseen Interview", Columbia Journalism
Review, januar/februar 1996, str. 45.
15
"Broadcast Station Totals as of September 30, 2000", (podatak Federal Communications Com-
mission na Internetu, 29. novembar 2000, pristupljeno 20. jula 2001), dostupno na http://
www.fcc.gov/mmb/obc/fy2000st.txt.
16
Bagdikian, The Media Monopoly, str. xiv.
17
Ibid., str. 630.
286
i profite. S druge strane, neki lanci kao {to je Knight-Ridder unapre|uju listove koje kupe.
Pripajanja i kupovine ne dovode neophodno do pada kvaliteta, ali u zavr{noj analizi rezul-
tat zavisi od toga da li su rukovodioci spremni da o~uvaju poseban poloàj koji mediji
tradicionalno imaju u ameri~kom kulturnom okruènju.
Savezni{tvo medija i marketinga
Primenjen na medije, marketin{ki koncept kaè da sve redakcije, uklju~uju}i informa-

tivne, moraju doprineti blagostanju organizacije. Zato se od urednika informativnih redak-
cija o~ekuje da vesti i informacije pakuju tako da privuku ciljnu publiku i iskoriste ekonom-
ski potencijal trì{ta.18 Ukratko, oni moraju da traè kreativne na~ine da informativnom
sadràju daju elemente zabave. Nedavna anketa 130 urednika i direktora informativnih
odeljenja pokazuje da 75 odsto njih smatra kako zabavljanje gledalaca i ~italaca ide is-
pred njihovog obrazovanja. U istraìvanju centra Pew i ~asopisa Columbia Journalism
Review na svakih deset anketiranih njih osam je pad u izve{tavanju o va`nim pri~ama
pripisalo nezanimljivosti, a ve}ina anketiranih je rekla isto i za kompleksne pri~e19 - dru-
gim re~ima, te pri~e ne privla~e masovnu publiku.
Mediji su profitni centri i od njih kao takvih moè se o~ekivati da usvajaju marketin{ke
strategije sli~ne drugim ekonomskim institucijama. Ali kada komercijalni pritisci ugroze
novinarske standarde, onda se moraju re{avati neka ozbiljna eti~ka pitanja. To pitanje
postavljeno je posle jedne kontroverze u vezi sa CNN-om.20
U leto 1998. godine CNN je napravio novu programsku {emu u poku{aju da pove}a
stati~nu gledanost. Sedmog juna prvi put je emitovana emisija NewsStand CNN & Time,
zajedni~ki poduhvat CNN-a i magazina Time, u kojoj je prikazan prilog o optu`bama da je
ameri~ka vojska tajno koristila nervni gas protiv dezertera u Vijetnamskom ratu. Ve} na-
rednih dana osoblje CNN-a po~elo je da dovodi u pitanje ta~nost pri~e, a vojni analiti~ar
CNN-a podneo je ostavku u znak protesta. Ta~nost izve{taja dovele su u pitanje i druge
novinske organizacije, na primer Newsweek. Pentagon je naredio punu istragu o iznetim
tvrdnjama.21 CNN je angaòvao advokata specijalizovanog za Prvi amandman Flojda
Abramsa da sprovede internu istragu. Pri~a je na kraju demantovana, a CNN je priznao
"ozbiljne propuste u upotrebi izvora koji su omogu}ili... prvobitne izve{taje".22 Zbog ovog
fijaska dva producenta priloga su otpu{tena, iako su i dalje nepokolebljivo stajali iza svog
priloga.23
Izvinjenje CNN-a usledilo je nakon nekoliko slu~ajeva novinara koji su fabrikovali svoje
pri~e (opisane u 4. poglavlju). CNN-ovo priznanje ubrzo je postalo neodvojivo od drugih
incidenata u osudama kriti~ara na ra~un novinarske profesije. Iz analiti~ke perspektive to
nije dobro zato {to je CNN-ov debakl bio rezultat sistematskog propusta da se provere
18
Vidi Conrad C. Fink, Media Ethics (Boston: Allyn and Bacon, 1995), str. 140-141.
19
Vidi Andrew Kohut, "Self-Censorship: Counting the Ways", Columbia Journalism Review, maj/jun
2000, str. 42.
20
Vi{e o gre{kama koje su dovele do ovog novinarskog debakla vidi u Neil Hickey, "Ten Mistakes
That Led to the Grat CNN/Time Fiasco", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1998,
str. 26-32.
21
J. Max Robins, "CNN vs. the Army: A Premature Strike?" TV Guide, 4. jul 1998, str. 37.
22
Deborah Zabarenko, "Retractions Suggest New Financial Pressure", izve{taj Reuters-a, 3. jul
1998, dostupno na http://news.lycos.com/stories/business/19980703rtbusiness-media.asp,p.1.
23
Vidi J. Max Robins, "Air Still Far from Clear over 'Tailwind,'" TV Guide, 18. jul 1998, str. 39-40.
287
Etika u medijima
tvrdnje, a ne svesnog falsifikovanja informacija. Ipak, eti~ke analize su ubrzo pre{le sa

konkretnih ~injenica ovog slu~aja na preispitivanje komercijalnih pritisaka koji mogu da
objasne spremnost novinara i urednika da ugroze svoj novinarski integritet u trci za gle-
daocima i profitom. Jedan novinar CNN-a ~itav slu~aj saèo je ovako: "Postavlja se pita-
nje da li smo bili brzopleti samo da bismo napravili veliku atrakciju od emisije NewsStand?"24
Ako novinari danas nad ne~im àle, to je posebno i neki kaù neizbe`no uru{avanje
"zida" izme|u komercijalne i ure|iva~ke strane medijskog posla. Tradicionalni novinari i
urednici, koji se se}aju "starih dobrih dana", smatraju da je ova podela pro~i{}avala re-
dakcije i duhovno potvr|ivala njihov novinarski suverenitet. Ali stvari su se promenile.
Pogledajmo, na primer, ovaj opis transformacije Los Angeles Times-a pod rukovodstvom
novog direktora i izdava~a dat u ~asopisu Columbia Journalism Review:
Svuda u listu urednici sede sa predstavnicima odeljenja za pla-

sman, marketing, istraìvanja i reklame kako bi osmislili nove rubrike,
definisali ciljeve i kvote u pogledu profita i broja ~italaca i kako bi pro-
na{li nove na~ine da pove}aju tira`, broj reklama i profit. "Timovi su
svuda", kaè jedan rezignirani novinar. Na ~elu svakog tima neko je sa
biznis strane - neki "generalni menadèr" ili, u marketin{kom àrgonu
koji sada osvaja list, neki "menadèr proizvoda".25
Da je ovo izolovan slu~aj, mogli bismo da ga odbacimo kao radikalan eksperiment

jednog lista. Me|utim, anketa magazina Presstime objavljena u aprilu 1998. godine poka-
zala je da najmanje 192 dnevnika, 57 odsto anketiranih, ima marketin{ke timove u kojima
su i urednici. U zaduènja urednika, prema toj anketi, spadaju razvoj posebnih rubrika
prilago|enih reklamama i pisanje o temama koje odgovaraju ciljnim demografskim gru-
pama.26
Dok ti nekada sveti zidovi izme|u uredni~ke i marketin{ke funkcije po~inju da se ru{e
u tradicionalnim listovima, na internetu oni nisu nikada ni postojali. Na primer, na kraju
svakog prikaza knjige u internet izdanju New York Times-a ~itaoci mogu jednim pritiskom
na mi{a da kupe knjige o kojima su ~itali. Od svake prodate knjige Times dobija manji deo
prihoda. Ta praksa izazvala je slede}u kritiku Dèka Lula, profesora ùrnalistike na univer-
zitetu Lihaj:
Ne mislim da je mo}ni Times posebno zainteresovan za minimalne

profite koje ostvaruje na ovaj na~in. Ali list je na internetu pre{ao eti~-
ku liniju koju u svom {tampanom izdanju mo`da ne bi pre{ao. Imaju}i
ovaj primer na umu, moèmo li da obmanemo studente ùrnalistike
da objavljuju ocene restorana na internet izdanjima studentskih listo-
va? Da li bi studenti trebalo da uzimaju deo profita od tih restorana,
svaki put kada njihov gost bude neko od ~italaca studentskog lista?
24
Robins, "CNN vs. the Army".
25
Charles Rappleye, "Cracking the Church-State Wall", Columbia Journalism Review, januar/febru-
ar 1998, str. 20. Posle nekoliko burnih godina, Los Angeles Times se oporavio pod novom
upravom. Vidi Susan Paterno, "Let the Good Times Roll", American Journalism Review, septem-
bar 2001, str. 20-26, 29-34.
26
Rebecca Ross Albers, "Breaching the Wall", Presstime, april 1998, str. 31-36. Vidi i Coyle, "Now,
the Editor as Marketer", str. 37.
288
Za{to ocene restorana ne bi uvek bile odli~ne, tako da profit bude {to
ve}i? Za{to restorani ne bi pla}ali te odli~ne ocene? Jednom kada se
napravi prvi eti~ki kompromis, slede}i brzo moè da usledi.27
Eti~arka Deni Eliot, s druge strane, dovodi u pitanje premise na kojima se temelji tzv.
zid izme|u finansijskih i novinarskih interesa medija: "Zid je sme{na metafora za novinar-
ski stil XX veka i potpuno je nefunkcionalna za dana{nji korporativni na~in pravljenja
vesti." Ona jo{ nagla{ava da ure|iva~ka i poslovna strana me|usobno zavise jedna od
druge i da dobro novinarstvo i dobar biznis nisu uzajamno isklju~ivi.28
Ovo je mudar (i prakti~an) savet, jer da bi se danas takmi~ili u ekonomskoj areni
preduze}e ili korporacija moraju savladati principe marketinga. Mediji tu nisu izuzetak.
Su{tinski cilj svakog lista, magazina, TV, radio i kablovske stanice i filmskog studija jeste
profit. Bez toga ìvotni vek medijske institucije bi}e kratak. Osim toga, neprofitabilno po-
slovanje najverovatnije ne}e privu}i investicije neophodne za pro{irenje. S druge strane,
profit omogu}ava organizaciji da investira u talenat i opremu neophodne za proizvodnju
kvalitetnog proizvoda. Ipak, kada marketin{ke vrednosti potisnu one novinarske, redakci-
ju zahvata neizbe`no uznemirenje.
Nijedan doga|aj u poslednje vreme ne ilustruje tako dobro uticaj marketin{kih vred-
nosti na novinarske odluke kao pra}enje su|enja O. J. Simpsonu. Nakon Simpsonovog
hap{enja zbog optu`be za ubistvo biv{e supruge Nikol Braun Simpson i njenog prijatelja
Ronalda Goldmana, slu~aj je dobio vi{e pa`nje nego bilo koji drugi doga|aj od Zalivskog
rata. Dok su kriti~ari secirali svaki aspekt ovog prili~no bizarnog spektakla, najvi{e zabri-
nutosti vrtelo se oko sukoba izme|u marketin{kih aspekata izve{tavanja o su|enju i ulo-
ge medije kao dru{tveno odgovornih nadzornika.
Mediji su posvetili stotine sati i hiljade stranica istraìvanju svakog detalja - va`nih i
trivijalnih - ovog slu~aja.29 Tokom prenosa preliminarnih saslu{anja gledanost i ~itanost je
drasti~no sko~ila i nadma{ila ~ak i popularne sapunske opere. Me|utim, javnost je poka-
zala odre|eni stepen {izofrenije u oceni pra}enja slu~aja Simpson. Istovremeno dok je
publika upijala svaki so~an i senzacionalan detalj slu~aja, ankete su pokazivale da veliki
procenat Amerikanaca misli kako je pona{anje medija bilo preterano i nepo{teno.30 Neki
kriti~ari su se àlili na uticaj korporativnih vrednosti (dakle, profita) i trke za gledaocima na
proces dono{enja novinarskih odluka. Drugi su stavljali primedbe da takva zabava koja
se pretvara u vest trivijalizuje prave vesti. "Postoji perverzija u novinarskim vrednostima
kada poseta predsednika Isto~noj Evropi i samitu G7 ne moè dobiti... isto vreme u medi-
jima kao preliminarno saslu{anje biv{eg ragbiste", primetio je Marvin Kalb, iskusni novi-
nar i direktor "Centra Joan Shorenstein za {tampu, politiku i dràvnu politiku" na Harvard
univerzitetu.31
27
Jack Lule, "The Power of Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era", Chronicle of Higher Educa-
tion, 7. avgust 1998, str. B7.
28
Deni Elliott, "Getting Past 'The Wall'", Quill Magazine, april 2000, str. 13.
29
Vidi Jacqueline Sharkey, "Judgement Calls", American Journalism Review, septembar 1994, str.
16-26. Vi{e o kontroverznom poku{aju da se O. J. Simpson "komercijalizuje" nakon su|enja
vidi u John C. Coffee, Jr., "The Morals of Marketing Simpson", New York Times, 8. oktobar 1995,
str. F10.
30
Sharkey, "Judgement Calls", str. 20.
31
Ibid.
289
Etika u medijima
Drugi su branili rad medija nagla{avaju}i da su drama i ubedljivo interesovanje javno-

sti bili dovoljno opravdanje za ovako detaljno izve{tavanje. ABC-jev Ted Kopel, o~igledno
odbacuju}i stav da su marketin{ki koncept i novinarstvo nekompatibilni, rekao je kako
~injenica da poslovne odluke pokre}u novinarske odluke predstavlja "vrlinu" zato {to jav-
nosti daje zna~ajnu teìnu u oblikovanju toga {ta }e biti vesti. Ukratko, primena marketin-
{kih principa na novinarstvo pomogla je "demokratizaciju" profesije.
Eti~ki ~istunci uvek su dvojako gledali na primenu marketin{kog koncepta na novinar-
stvo u elektronskim medijima. Kada informativne redakcije postaju profitni centri, oni ima-
ju koristi od pove}anja investicija, broja zaposlenih i plata. S druge strane, konsultanti
(koje nekada nazivaju "novinarskim doktorima") obru{ili su se na redakcije kao kuga,
dele}i svoja gledi{ta i savete svakom klijentu u potrazi za impresivnim brojkama. Rezultat
nije ni{ta manji od revolucije u lokalnom TV novinarstvu. Dokazi uticaja marketin{kog
koncepta postoje u skoro svim lokalnim informativnim programima. Neki slede primer
tabloidskih programa koji koriste eksplicitne snimke nasilja, ljudskih nesre}a, tragedija i
senzacionalizma u trci za ve}im brojem gledalaca. Drugi ubacuju gra|anski orijentisane
promocije (kao, na primer, prikupljanje ode}e za siro~ad i emitovanje priloga o tome)
direktno u svoje informativne emisije. Ima i onih koji ve{to i ponekad suptilno integri{u
~itave procese prikupljanja informacija u ovaj promenjeni, naduvani pristup.
Pogledajmo primer TV stanice KTNV iz Las Vegasa koji je jednog kolumnistu naveo da
se zapita "Koja je cena gledanosti?". Nevada ima zakon o za{titi novinara od otkrivanja
poverljivih informacija. Kako je u Las Vegas Review Journal-u napisao Tomas Majkl, novi-
narka pomenute stanice koja radi u sklopu mreè ABC svedo~ila je na sudu, uz odobre-
nje rukovodstva, o intervjuu u zatvoru sa ~ovekom osu|enim za ubistvo jedne ène i
ranjavanje druge tokom vo`nje u narkotisanom stanju. Te ve~eri u dnevniku popularna
novinarka postala je popularni svedok dok je voditelj hvalio njenu ekskluzivnu pri~u.32
Postoji i uznemiruju}i trend da se informativni programi koriste kao promotivni meha-
nizmi redakcija zabavnog programa. Primer je prilog mreè NBC o poslednjoj epizodi
izuzetno popularne serije Cheers. NBC je u sklopu promocije poslednje epizode svim
stanicama u sastavu svoje mreè poslao i promo materijal.33 Nekoliko godina kasnije
sli~no je ura|eno i na kraju uspe{ne NBC-jeve komedije Seinfeld.
Kao {to smo ve} rekli, novine se nisu oduprle konceptu masovnog marketinga. Suo-
~eni sa stagnacijom ili padom broja ~italaca i profita tokom osamdesetih godina, mnogi
listovi su se obratili marketin{kim firmama za pomo} u privla~enju ~italaca. Rezultat toga
je vi{e lakih vesti, reportaà i dodataka (advertorials) koje pla}aju ogla{iva~i ali se oni
pakuju u celofan ure|iva~kog sadràja. Elektronska verzija ovog fenomena je inforekla-
ma (infomercial), reklama duìne jedne emisije koja se javlja vladinom deregulacijom
ograni~enja trajanja reklama. Inforeklame su danas klasi~an primer marketin{ke raznovr-
snosti, po{to sadrè sve od preparata za mr{avljenje do ku}nih aparata. Finansijski ulozi
u proizvodnji inforeklama su ogromni i borba za termine je èstoka. Tako je 2001. godine,
na primer, bilo najmanje 400 inforeklama u borbi za polu~asovne termine.34 Pored toga,
32
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, jul/avgust 2001, str. 14.
33
Vidi primer u S. L. Harrison, "Monday Memo", Broadcasting Cable, 5. jul 1993, str. 42.
34
"The Infomercial Index" (Internet indeks, 18. jul, 2001, pristupljeno 20. jula 2001) dostupno na
http://www.magickeys.com/infomercials/index.html.
290
autori inforeklama su zaklju~ili da su internet kompanije odli~ne za ovakvu vrstu ogla{a-

vanja,35 iako nepredvidivost ovog medija za sada odvra}a neke kompanije od ulaganja.
Dràva treba da odlu~i da li }e ovakvim reklamama omogu}iti neograni~en pristup
etru i kablovskim sistemima. Ali, kada inforeklame po~nu da bri{u granicu izme|u rekla-
miranja i zabave, pa ~ak i ozbiljnog sadràja, onda se javljaju ozbilja eti~ka pitanja. Neki
novinari, pa ~ak i neki ogla{iva~i, brinu da trend u ovom pravcu vodi ka jednoj vrsti "ure-
|iva~kog zaga|enja" koje ugroàva integritet medija.36 Zapravo, strukovna organizacija
te industrije Nacionalno udruènje inforeklamnog marketinga (National Infomercial Mar-
keting Association), izrazilo je rezerve u pogledu inforeklama koje ne prave razliku izme-
|u komercijalnih ciljeva i zabave.37 To je bio slu~aj kada je Savezna komisija za trgovinu
optuìla Synchronal Corporation, jednog od najve}ih proizvo|a~a tridesetominutnih TV
inforeklama za la`no reklamiranje u vezi sa tvrdnjom da odre|eni proizvodi elimini{u ce-
lulit i le~e }elavost. Inforeklame su bile maskirane kao obi~ni programi, rekla je Komisija,
umesto da se zna da je re~ o pla}enim reklamama.38 Isto tako, proizvo|a~ dijetalnih
proizvoda je ka`njen zbog upotrebe forme informativnog priloga za promociju "otkri}a" o
programu kompanije za mr{avljenje, ~ime je obmanuo gledaoce i naveo ih da veruju
kako gledaju informativni prilog.39
Dokazi da se informativni i zabavni programi pakuju tako da se ostvare marketin{ki
ciljevi ogledaju se u ~injenici da se takvi prilozi nazivaju "proizvodima". Vesti se vi{e ne
prave imaju}i na umu samo javni servis. One moraju da se prodaju potro{a~u i moraju
doprineti uspehu ukupne marketin{ke operacije. Novine, na primer, moraju novinarski da
se postave tako da maksimiraju profitni potencijal svog proizvoda - vesti - {to zna~i da
moraju da razvijaju {eme namenjene privla~enju obrazovane, sofisticirane publike. Mar-
ketin{ki direktori mnogih listova strahuju da veliki broj ~italaca sa niskim primanjima ugro-
àva pozivanje na demografiju kao faktora na kojem se zasnivaju cene reklamnog prosto-
ra.40
Imaju}i u vidu konkurentno okruènje, integracija marketin{kog koncepta u raznim
medijskim preduze}ima nesumnjivo je neizbe`na i ne podrazumeva automatski eti~ki
ne~iste namere. Ipak, sve ovo do sada navedeno ima nesumnjivo negativan prizvuk i
prepuno je primera podre|ivanja javnog interesa onom ekonomskom. Gde onda leè
eti~ki problemi u uskla|ivanju marketin{kog koncepta sa dru{tvenom odgovornosti me-
dija?
Prvo, problem "istine u reklamiranju" javlja se kada informativne redakcije po~nu da
objavljuju i emituju promotivne sadràje, portrete slavnih li~nosti i lake teme upakovane
kao ozbiljne vesti. Redakcije su, naravno, slobodne da u svoje programe, listove ili maga-
zine uklju~e i jedno i drugo i tre}e, ali ne bi smele da poku{avaju da takvom materijalu
daju ve}i zna~aj njegovim uklju~ivanjem u informativni sadràj ili njegovim pakovanjem
na takav na~in da prose~an ~italac ili gledalac ne moè da ga razlikuje od informativnog
35
Patricia Winters Lauro, "The Media Business: Advertising; Will Dot-Com Advertisers Turn to the
Infomercials to Bring Traffic to their veb Sites", New York Times, 24. april 2000, str. C18.
36
Paul Farhi, "Time Out from Our Commercial for a Word from Our Sponsor", Washington Post
National Weekly Edition, 2-8. mart 1992, str. 21.
37
"New Infomercials Test the Growing Industry's Ethics", TV Guide, 4. septembar 1993, str. 38.
38
"Infomercials Maker Agrees to Pay $ 3.5 Million to Settle FTC Charges", The Advocate (Baton
Rouge), 5. jun 1993, str. 3C.
39
Farhi, "Time Out from Our Commercial", str. 21.
40
Ibid., Fink Media Ethics, str. 154-155.
291
Etika u medijima
ili drugog uredni~kog sadràja. Drugo, na jednom vi{em filozofskom nivou, kada marke-
tin{ke strategije dovode do neprirodnog saveza zabavlja~kih i novinarskih vrednosti i
kada naru{avaju imperativ medija da opsluùju demokratski sistem kroz raspravu o ozbilj-
nim i dru{tveno zna~ajnim pitanjima, onda se javljaju zna~ajna eti~ka pitanja. Najbolji
primer ovog saveza je, naravno, autocenzura, kada odre|ene pri~e postaju tabu samo
zato {to mogu negativno uticati na finansijsku stranu medijskog poslovanja. Pogledajmo
primer CBS-ovog producenta Louvela Bergmana koji je na tribini na New York univerzite-
tu rekao da "ako ste vlasnik ragbi tima, imate besplatnu ulaznicu svuda, u smislu izve{ta-
vanja televizije. TV mreà ne}e pokrenuti neku kriti~ki obojenu pri~u o va{oj poslovnoj
praksi i istoriji, niti }e naru~iti neku detaljnu reportaù". Bergman je rekao da je to ~uo od
rukovodilaca informativnih odeljenja ABC-ja i CBS-a.41
Zato u sklopu rastu}e plime komercijalnih o~ekivanja nastaju eti~ki sukobi u vezi s
obavezom medijskih radnika prema li~nim interesima njihovih institucija i moralnim oba-
vezama prema dobrobiti dru{tva. Da li je, na primer, marketin{ki plasman vesti u skladu s
novinarskim imperativima novinara, urednika i direktora informativnih redakcija? Ne po-
stoji nikakav prirodni zakon koji zahteva `rtvovanje kvaliteta pred zahtevima trì{ta. Ipak,
ovo je te{ko eti~ko pitanje sa kojim se danas suo~avaju menadèri u medijima. Na duè
staze, njegovo re{enje zavisi}e od moralnih senzibiliteta onih koji moraju da razmisle o
pravom zna~enju dru{tvene odgovornosti u industriji kojom sve vi{e dominira marketin{ki
koncept.
Uloga ogla{avanja
Eti~ki izazovi ogla{avanja kao izvora opstanka medija
Mo`da je nepotrebno re}i da je ogla{avanje op{teprisutna pojava u ameri~kom medij-

skom sistemu. Ogla{avanje je ekonomska osnova kako informacione tako i zabavne funk-
cije institucija za masovne komunikacije i kao takvo direktno uti~e na kvalitet medijskog
sadràja. Naravno, ogla{avanje daje mediju finansijsku nezavisnost od vlade i drugih po-
liti~kih interesa, ali stvara i zavisnost od komercijalnog sektora.
Ekonomski pritisci koje name}e ogla{avanje vide se u najmanje tri oblasti. Prvo, kvan-
titet komercijalnog materijala odre|uje koli~inu prostora ili vremena koji ostaju za nere-
klamni sadràj - vesti i zabavu. Urednici novina su obavezni da svoj sadràj organizuju u
prostoru koji preostane kada reklamno odeljenje rasporedi sve reklame i oglase. Na tele-
viziji, producenti moraju da ubace svoje priloge izme|u reklama, tako da postoji limitirano
vreme za svaki prilog. Na zabavnoj strani TV programi se prave tako da vode ka dramati~-
nom vrhuncu usled kojeg slede reklame.
Drugo, posredne posledice ose}aju se kada ogla{iva~i smanje svoje budète, kao {to
se to radi u periodima ekonomske recesije ili kada pre|u sa jednog medija na drugi.
Drugim re~ima, kada reklamna industrija ka{lje, mediji dobijaju prehladu. âk ni gigant-
ske TV mreè nisu bile imune na ovaj fenomen tokom osamdesetih godina, kada je ka-
blovska televizija po~ela da preuzima publiku od ABC-ja, CBS-a i NBC-ja. Budèti infor-
mativnih redakcija bili su ozbiljno kresani, mnogi novinari su ostali bez posla a pogo|ena
su bila i ostala odeljenja. Tokom poslednje decenije zna~ajan pad tiraà mnogih nacio-
41
Lowell Bergman, "Network Television News: With Fear and Favor", Columbia Journalism Review,
maj/jun 2000, str. 51.
292
nalnih dnevnih listova doveo je do pada prihoda od reklama, smanjenja sadràja i otpu-
{tanja radnika.42
Jo{ jedan na~in na koji komercijalni interesi mogu da uti~u na nereklamni sadràj jeste
preko direktnog pritiska na medijske menadère. Ogla{iva~e, {to je razumljivo, nervira
kada se na|u u vestima u nepovoljnom kontekstu i nekada reaguju povla~enjem svojih
reklama sa neposlu{ne stanice, iz magazina ili mreè, ili drugim pritiscima da se ne stvara
dalji negativan publicitet. To je bio slu~aj kada je prodavac automobila u San Hozeu,
Kalifornija, stavio primedbu zato {to je Mercury News objavio ~lanak pod naslovom "Vo-
di~ do razuma za kupce", u kojem je novinar, izme|u ostalog, savetovao ~itaoce da se
prilikom kupovine automobila oslanjaju na fabri~ke cene, a ne na ono {to prodavac govo-
ri. Prodavci automobila u San Hozeu nisu bili nimalo odu{evljeni, àle}i se da je taj ~lanak
ostavio utisak kako se njima ne moè verovati.43 Gnevni prodavci su povukli reklame i
oglase u vrednosti od najmanje milion dolara. Do preokreta je do{lo kada je Savezna
trgovinska komisija pokrenula antimonopolsku istragu posle koje su prodavci automobila
pristali da "prekinu i odreknu se" svoje akcije protiv lista. Bio je to prvi put da FTC deluje
protiv ogla{iva~a koji povla~e svoje reklame iz medija. Obrazlaù}i svoj potez, FTC je
naglasio da je bojkot izazvao zabrinutost zato {to je (1) potro{a~ima uskratio klju~ne
informacije o cenama preko reklama u novinama i zato {to je (2) bojkot imao za cilj da
zapla{i novine kako ubudu}e ne bi objavljivale sli~ne pri~e.44
âk i kada ogla{iva~i nisu direktno predmet vesti, oni mogu uskratiti svoju podr{ku
ako veruju da }e njihove korporativne vrednosti biti naru{ene dovo|enjem u vezu s kon-
troverznim sadràjem. Tako je, na primer, u prole}e 2000. godine kompanija Procter &
Gamble odlu~ila da vi{e ne sponzori{e kontroverznu doktorku Loru [lezinger, poznatu
po neodmerenim izjavama na radiju o homoseksualcima i lezbijkama. Nakon toga je
magazin koji United Airlines deli putnicima u svojim avionima prestao da objavljuje rekla-
me za radio emisiju doktorke [lezinger.45
Pretnja nezadovoljnog ogla{iva~a ekonomskom odmazdom ìvotna je ~injenica u me-
dijskom sistemu koji pokre}u reklame. Ipak, ~ak i na dana{njem, izuzetno konkurentnom
trì{tu, takve reperkusije nisu neophodne i neki urednici su uspevali da se odupru pritisci-
ma ogla{iva~a. To je bio slu~aj kada je TV stanica iz San Franciska KPIX emitovala seriju
istraìva~kih priloga o lancima brze hrane u kojima su dovedene u pitanje tvrdnje iz rekla-
ma za nove hamburgere sa malo masti. Stanica je ostala bez dela prihoda od reklama, ali
je svoje izve{taje branila rekav{i da su ura|eni "u najboljem interesu javnosti".46
Kada se reklame ubace u sadràj neki eti~ari medija veruju da je prekora~ena sveta
linija. Pogledajmo, na primer, "talk show" The View koju proizvodi redakcija zabavnog
programa ABC-ja, a vode je jedan biv{i novinar NBC-ja, biv{i voditelj emisije 60 Minutes i
ABC-jeva Barbara Volters. U jesen 2000. godine kompanija Campbell Soup Co. uplatila je
nepoznatu sumu kao "poznati sponzor" osam emisija. U jednoj emisiji gledaoci su mogli
da vide producenta Bila Gedija kako jede Campbell-ovu supu, dok su se u drugoj voditelji
takmi~ili ko }e uhvatiti vi{e kesica supe u improvizovanom aerodinami~kom tunelu. Bob
42
Marci McDonald, "A Different Paper Chase", U.S. News & World Report, 7. maj 2001, str. 35.
43
"Those Sensitives Auto Dealers Strike Again, and Another Newspapers Caves", American Jour-
nalism Review, septembar 1994, str. 14.
44
Anthony Ramirez, "The F.C.C. Calls a Halt to Car Dealers' Protest against Newspaper", New York
Times, 2. avgust 1995, str. C3.
45
Susanne Ault, "P&G Abandons 'Dr. Laura' Talker", Broadcasting Cable, 22. maj 2000, str. 10.
46
"The Economics of Ethics: Doing the Right Thing", Broadcasting, 1. oktobar 1990, str. 50.
293
Etika u medijima
Stil, direktor eti~kog programa na institutu za analizu medija Poynter, kritikovao je ovakav
aran`man. "Problem je {to je The View sklopio takav ugovor koji Campbell-u daje reklam-
ni prostor u sklopu emisije koja bi trebalo da sluì potrebama gledalaca. Mnogi gledaoci
se oslanjaju na informacije dobijene u ovakvim emisijama i ako te emisije prodaju svoj
sadràj, gledaoci ne dobijaju kvalitetnu uslugu."47
Naravno, uticaj ogla{avanja ide mnogo dalje od novinarske funkcije medija. Iako se
urednici zabavnih programa àle na ekonomski uticaj ogla{iva~a koji èle ve}u kontrolu
nad sadràjem programa, oni su prili~no manje spremni, za razliku od svoje novinarske
bra}e, da se suprotstave takvim pritiscima. Zabavna funkcija nema ~vrstu tradiciju neza-
visnosti kao ona novinarska. Osim toga, dru{tvo nije spremno da zabavi pokloni isto
ustavno po{tovanje kao informacijama i vestima. Hrabar je (ili finansijski lud, zavisi od
va{eg gledi{ta) onaj urednik zabavnog programa koji ignori{e pretnje ogla{iva~a da }e
bojkotovati njegov program. U svakom slu~aju, mnogi ogla{iva~i nisu spremni da spon-
zori{u programe koje smatraju previ{e kontroverznim. Na primer, {est reklamnih spotova
je povu~eno iz CBS-ove serije Moonstruck zato {to je jedan od likova imao vanbra~nu
vezu. NBC-jev film napravljen za TV, The Tracy Thurman Story, o seksualno i fizi~ki zlosta-
vljanoj èni, bio je najgledaniji film sezone ali su ga ogla{iva~i masovno ignorisali.48 Sli~no
je bilo kada je jedan od glavnih sponzora NBC-jeve serije Sisters otkrio da jedna epizoda
sadrì scenu èna u sauni koje }askaju o vi{estrukim orgazmima. Taj sponzor je zapretio
da }e otkazati reklame u vrednosti od pola miliona dolara.49 Nakon pretnje bojkotom
jedne velike katoli~ke organizacije, nekoliko manjih sponzora je odustalo od sponzorisa-
nja kontroverzne ABC-jeve emisije50 Nothing Sacred, u kojoj jedan katoli~ki sve{tenik
dovodi u pitanje doktrinu svoje crkve.
U zavr{noj analizi eti~ki pragmati~ar mora tragati za kompromisom izme|u uloge re-
klamiranja kao izraza korporativnog li~nog interesa i moralnog imperativa institucije da
bude dru{tveno odgovorna. Naravno, te dve stvari su me|usobno isprepletane i ponekad
je te{ko analizirati ih zasebno. Ogla{avanje je u istinskoj simbiozi sa drugim funkcijama
medija - informisanjem i zabavom. Ogla{iva~i, naravno, ne dele u potpunosti vizije ured-
nika informativnih i zabavnih programa da mora postojati potpuna razdvojenost poslovne
strane i drugih funkcija medija. Ogla{iva~ima su potrebne velike i neposredne medijske
mreè na kojima mogu da reklamiraju svoje proizvode i usluge. Ali u tom procesu oni ne
vide ni{ta lo{e u nametanju odre|enog pritiska na okruènje u kojem se njihovi dragoceni
ekonomski resursi pro{iruju. Medijski menadèri nisu potpuno bez razumevanja za takvo
gledi{te. Oni shvataju da prihod od reklama omogu}ava njihovim informativnim i zabav-
nim redakcijama da preìve. Osim toga, oni veruju da ogla{avanje doprinosi ekonom-
skom zdravlju dru{tva tako {to mu daje dragocene informacije. Medijski menadèri sma-
traju da je osetljivost na eti~ke faktore u ogla{avanju va`na komponenta u njihovim mar-
ketin{kim i PR naporima da izgrade {to bolji imid`.51 S druge strane, oni veruju da nepo-
treban pritisak ogla{iva~a na sadràj programa - informativnog i zabavnog - podjednako
47
"Talk Show's Soup Tie-in Hard to Swallow for Some" (internet izve{taj agencije AP i Nando.net,
15. novembar 2000, pristupljeno 16. novembra 2000.) dostupno na http://www.nando.net/en-
tertainment/st.../0,1087,300280007-300439366-302818323-0,00.html
48
"Program Chiefs Vent Frustrations", Broadcasting, 18. februar 1991, str. 40.
49
"Sisterhood, Frankly Speaking", Newsweek, 13. maj 1991, str. 65.
50
"In Brief", Broadcasting & Cable, 6. oktobar 1997, str. 92.
51
Fink, Media Ethics, str. 165.
294
ugroàva "slobodu {tampe" kao i mo} vlasti. Naravno, nezavisnost od dràvne kontrole
zagarantovana je Prvim amandmanom. Ali tanak i ~esto nedefinisan zid koji {titi informa-
tivne i zabavne redakcije od neprimerenog komercijalnog pritiska jeste neizbe`na kolek-
tivna odgovornost medijskih menadèra tj. eti~kih za{titnika javnog interesa.
Izazov sajberspejsa
Sajberspejs je nova granica, neregulisani rudnik informacija. Reklame su postale uobi-

~ajena stvar na mnogim veb sajtovima i pretraìva~ima, iako ogla{iva~i jo{ plove po neis-
traènim vodama u smislu najefikasnijih strategija za iskori{}enje interneta. O~igledno da
principi koji podsti~u komercijalno sponzorstvo masovnih medija ne moraju dati isti efe-
kat kada se primene na medije na vebu. Zato veb za ogla{iva~e predstavlja i {ansu i
izazov.
Internet je jo{ uvek relativno u povoju, ali eti~ka zvona za uzbunu ve} zvone u vezi s
"komercijalizacijom" veba. Na primer, optu`be za obmane i goli komercijalizam ve} su
upu}ene na ra~un mnogih pretraìva~kih mehanizama koje vlasnicima veb sajtova omo-
gu}avaju da plate kako bi se njihov sajt uvek pojavljivao na istaknutom mestu u pretraì-
vanju. Zato kada korisnik unese re~i koje }e biti klju~ za pretraìvanje, veb sajt onoga ko
je platio uvek se pojavljuje na vrhu spiska rezultata. "Po prvi put je postalo mogu}e platiti
da se do|e na vrh svih pretraìva~kih lista", primetio je s àljenjem Deni Salivan, urednik
veb sajta SearchEngineWatch.com, koji prati poteze pretraìva~ke industrije. Commer-
cial Alert, potro{a~ka organizacija koju je osnovao Ralf Nejder, toliko je bila ogor~ena da
je pred Saveznom trgovinskom komisijom podnela tu`bu protiv osam veb pretraìva~a
koje je optuìla za kr{enje zakona o spre~avanju neiskrene prakse tako {to je zamutila
ionako nejasnu liniju izme|u uredni~kog suda i reklamiranja na internetu. Predstavnici
industrije su odgovorili da su takvi komercijalni aran`mani klju~ni kako bi se osigurala
ekonomska isplativost veb pretraìva~a.52 Po{to je odràvanje veb sajtova sve skuplje,
komercijalizacija sajberspejsa }e se nesmetano nastaviti.
Potro{a~ke grupe brine i to da }e poplava komercijalnih glasova na vebu pove}ati
rizik da bi beskrupulozni ogla{iva~i mogli da iskoriste neiskusne korisnike. Naravno, takvi
prevaranti su ve} godinama pretnja potro{a~ima u malim oglasima i u direktnom marke-
tingu. "Ali na internetu, gde reklame prelaze u natpise, posebne prozore i sada rezultate
pretraìvanja, novajlije ne znaju uvek da se sna|u", prime}eno je u jednom ~lanku maga-
zina U.S. News & World Report.53
Problem je mo`da tehnolo{ke prirode, ali re{enje svakako nije. Svi pla}eni rezultati
pretraìvanja i drugi reklamni sadràj trebalo bi jasno da bude obeleèn kao "pla}en", {to
tradicionalni mediji rade ve} godinama. Ovo je klasi~an primer starog vina u novoj boci.
Iako su eti~ki izazovi koje postavlja internet novi (ili su bar kreativni), vrednosti su stare:
istina, iskrenost, po{tovanje dostojanstva pojedinca i po{tenje.
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe
Film Stivena Spilberga E.T., The Extra Terrestrial, snimljen 1982. godine, odu{evio je
milione gledalaca. Film je odu{evio i proizvo|a~a kola~a od kikiriki butera prelivenog
52
Margaret Mannix, "Search Me, Please", U.S. News & World Report, 30. jul 2001, str. 37.
53
Ibid.
295
Etika u medijima
~okoladom, Reese's Pieces, koji je upotrebljen da se E.T. izvu~e sa mesta na kojem se

krio. Prodaja ovog proizvoda sko~ila je za 65 odsto nekoliko nedelja nakon premijere
filma.54 Bio je to po~etak savremene ere upotrebe proizvoda u reklamne svrhe.55 Po{to
takva upotreba obuhvata aspekte kako marketin{kog koncepta tako i reklamiranja, zaslu-
ùje da joj posvetimo posebnu pa`nju.
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe jeste poslovni aran`man izme|u kompanije
koja nudi finansijsku podr{ku ili besplatne proizvode, odnosno mo`da i jedno i drugo, u
zamenu za pojavljivanje svojih proizvoda na vidnom mestu u filmu. Ta praksa nije nova i
smatra se "spasiocem"56 producenata s malim budètima. Godinu dana posle E.T.-ja, na
primer, Twentieth Century Fox je najavio da }e za upotrebu odre|enih proizvoda u svojim
filmovima napla}ivati od 10.000 do 40.000 dolara po filmu.57 Danas kompanije pla}aju i
po nekoliko miliona dolara. Nije neobi~no da se nekoliko proizvoda rasporedi na razli~i-
tim strate{kim mestima u filmu. U filmu Short Circuit studija Tri-Star, na primer, vide se
kadrovi Alaska Airlines-a, Apple ra~unara, Bounty ubrusa i Ore-Ida smrznutih krompiri-
}a.58 Do 1990. godine duvanske kompanije su bile glavni korisnik upotrebe proizvoda u
reklamne svrhe, jer su se u filmovima pojavljivale njihove cigarete i reklamni panoi. Zbog
kontroverzi u vezi s u~e{}em duvanskih kompanija u upotrebi proizvoda u reklamne svr-
he, te godine kompanije su "dobrovoljno" pristale da prestanu s tom praksom, ali su neki
kriti~ari uvereni da ona i dalje postoji "ispod stola".59
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe, me|utim, nije isklju~ivo fenomen filma. Televi-
zijski filmovi i programi ve} godinama se finansiraju na taj na~in. Na primer, nekoliko
likova iz serije Dallas vozilo je automobile Forda i General Motors-a. Sekretarice u seriji
L.A. Law koriste ba{ IBM-ove ra~unare.60 Apple je nedavno svoje popularne iMac ra~una-
re postavio u preko dvadeset TV emisija, me|u kojima su Ally McBeal, Felicity, The X-Files
i The Drew Carey Show.61
Jedna reklamna agencija ovako obja{njava privla~nost ove prakse:
Robne marke dobijaju fantasti~ne ocene u Holivudu. One ne mo-

gu da pevaju i ne znaju da glume, ali privla~e gotovo istu pa`nju kao
njihove ljudske kolege. Zamislite kako }e na va{e mu{terije uticati da
vide kako njihova omiljena zvezda koristi va{e proizvode. Ime va{e
kompanije i njen vizuelni prikaz postaju sastavni deo slanja podsve-
snih poruka sa filma i televizije.62
54
F. Miguel Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment (Boulder, CO: Westview Press,
2000), str. 145, citira W. Lackey, "Can Lois Lane Smoke Marlboros?": An Example of the Consti-
tutionality of Regulating Product Placement in Movies", University of Chicago Legal Forum (An-
nual 1193), str. 275-292.
55
Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment, str. 145.
56
Ibid., str. 144.
57
Steven L Snyder, "Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films Into Commercial
Speech?", University of Illinois Law Review (1992), str. 304,
58
Ibid, str. 309, bele{ka 69.
59
Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment, str. 145.
60
Snyder, "Movies and Product Placement", str. 307-308.
61
Vidi "Mac Attack" (~lanak na internetu Entertainment Weekly, 14. decembar 1998, pristupljeno 23.
jula 2001), dostupno na http://www.dearsally.org/felicity/articles/121498_apple_ew.html
62
Internet promocija Rave Revues (pristupljeno 16. avgusta 2001), dostupno na http://www.ravere-
views.com
296
Digitalna tehnologija }e najverovatnije ubrzati proces ubacivanja proizvoda u zabavne

programe. U martu 1999. godine reklamni panoi kompanija Coca-Cola i Wells Fargo ne-
primetno su uba~eni u jednu epizodu UPN-ove drame Seven Days da bi se videla reakcija
gledalaca.63 Potencijal digitalne tehnologije u otvaranju novih mogu}nosti za sponzore je
ogroman, ali za kriti~are sve ve}e komercijalizacije zabavne kulture prili~no zabrinjavaju-
}i.64 Na primer, virtuelna reklama moè da se ubaci u neku emisiju i zatim zameni nekim
drugim reklamama u skladu sa mestima gde se emisija kasnije prikazuje. Takva fleksibil-
nost moè producentima radio, TV, kablovskih i internet programa znatno da pove}a
prihode.
Televizijski i filmski producenti brane upotrebu proizvoda u reklamne svrhe kao preko
potreban izvor prihoda u industriji u kojoj tro{kovi proizvodnje vrtoglavo rastu. Neki studiji
~ak tvrde da ubacivanje imena poznatih robnih marki daje njihovim dilemama dimenziju
realnosti. "Upotreba stvarnih proizvoda jedan je od na~ina da se oja~a ose}aj realisti~no-
sti", objasnio je direktor jednog studija. Me|utim, ovakva obja{njenja ipak ne smiruju
zabrinutost kriti~ara koji u ovoj praksi uvek vide eti~ke probleme.
Prvo, ubacivanje reklama bri{e crtu izme|u zabavnih i komercijalnih elemenata, {to
rezultira potencijalno neiskrenom marketin{kom praksom suptilnog manipulisanja publi-
kom.65 Drugo, u nekim okolnostima ubacivanje proizvoda moè da omete radnju filma
tako {to, bar na kratko, skre}e pa`nju publike na sam proizvod. Osim toga - ono {to
mo`da najvi{e zabrinjava - ubacivanje reklama izaziva neèljenu promenu umetni~ke kon-
trole. Na primer, pre nekoliko godina filmski kriti~ar Mark Krispin Miler sa àljenjem je
konstatovao da producenti {alju scenarije reklamnim agencijama mesecima pre po~etka
snimanja, kako bi videli koliko proizvoda moè da se ubaci u film, {to zapravo zna~i da
ogla{iva~i "donose osnovne odluke u pravljenju filmova".66 Naravno, postoji opasnost da
kompanije stave primedbe na zaplet ili sadràj koji ne odgovara imidù proizvoda koji se
promovi{e.
Uprkos toj zabrinutosti, upotreba komercijalnih proizvoda u TV programima najvero-
vatnije }e postati jo{ ve}a, zahvaljuju}i sve rasprostranjenijoj tehnologiji TiVo, koja gleda-
ocima omogu}ava, izme|u ostalog, da lak{e presko~e reklame. S obzirom na ovoliku
mo} u rukama potro{a~a, ogla{iva~i }e sve vi{e biti primorani da se oslanjaju na upotre-
bu proizvoda u reklamne svrhe da bi privukli pa`nju ciljne publike.
Ekonomski pritisci: hipoteti~ki primeri za analizu
Raznovrsnost pitanja u vezi s ekonomskim pritiscima ~ini svaki poku{aj generalizacije,

u najboljem slu~aju, riskantnim. Primeri u ovom poglavlju ilustruju moralne dileme s koji-
ma se suo~avaju medijski radnici. U analiziranju ovih primera upotrebite DAO formulu,
iznetu u 3. poglavlju, za moralno rasu|ivanje.
63
Stuart Elliott, "A Video Process Allows the Insertion of Brand-name Products in TV Shows Al-
ready on Film", New York Times, 29. mart 1999, str. C11.
64
Vidi Stuart Elliott, "Reruns May Become a Testing Ground for Digital Insertion of Sponsor's Pro-
ducts and Images", New York Times, 23. maj 2001, str C6.
65
Ibid.
66
Snyder, "Movies and Product Placement", str. 309-310.
297
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 8-1
Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretraìva~a
Bil Kren{o nije znao za ìvot bez ra~u- naivan u pogledu finansijskih rizika koje ta-
nara. Rodio se na po~etku tehnolo{ke re- kva strategija podrazumeva u neukro}enoj
volucije koja }e vremenom dovesti ra~unar divljini sajberspejsa. On je konkurentsku
u dom skoro svake porodice srednje klase borbu na vebu ~esto nazivao elektronskim
i zauvek izmeniti poslovni pejza`. Svoj prvi, darvinizmom, u kojoj samo najja~i preìvlja-
prili~no primitivan ra~unar dobio je sa se- vaju. Kren{o se nadao da }e biti me|u naj-
dam godina, a kasnije, na ulasku u puber- ja~ima.
tet, ve} su ga svi znali i iz milo{te ali i prezi- Imao je u firmi malu ekipu tehnolo{kih
ra zvali ra~unarskim didonom. Ve} kao sred- vunderkindova, jednu biznis menadèrku
njo{kolac uspeo je da dobije i honorarni po- zaduènu za finansije firme i direktorku mar-
sao na odràvanju opreme i instaliranju soft- ketinga, koja je vodila ra~una o tome kako
vera u u~ionicama. }e se Lancelot pozicionirati u sajberspejsu.
Kren{o se upisao na najja~i univerzitet Za samo nekoliko meseci firma je postala
u svojoj dràvi, ali je posle nekoliko godi- poznata i ugledna, {to nije pro{lo nezapa-
na, smoren [ekspirovim zapletima i nere- èno ni me|u ogla{iva~ima koji su traìli di-
{enim pitanjima rata na Peloponezu, re{io rektan pristup milionima mu{terija na inter-
da napusti studije. Sajberspejs, smatrao je, netu. Kren{o je u po~etku odbacio mogu}-
bio je neistraèn prostor i hteo je da posta- nost postavljanja reklama na svoj sajt kao
ne deo tog pionirskog duha koji }e vreme- izvor prihoda iz straha da }e odvratiti kori-
nom iskoristiti neograni~eni potencijal World snike, privu~ene neverovatnom brzinom i
Wide Web-a. Sa dvadeset godina zaposlio efikasno{}u njegovog pretraìva~kog me-
se u jednoj od tzv. dot-kom kompanija, ko- hanizma. Me|utim, kako je rastao broj ko-
ja je preko interneta prodavala elektronske risnika, tako se pove}avao i pritisak ogla{i-
komponente, ali ta operacija kao i mnoge va~a.
druge u internet biznisu nije dugo opstala. Kren{o je bio svestan da prihodi od pret-
Kren{o je naredne dve godine radio kao slo- platnika i investitora ne}e omogu}iti kom-
bodni programer veb sajtova, {to mu je do- paniji da preìvi na duì rok, i na tu ~injeni-
nelo dovoljno novca da otvori svoju firmu. cu ga je biznis menadèrka konstantno pod-
Pozajmio je od profesionalnih investitora jo{ se}ala. Do{lo je vreme, mislio je, da prihvati
onoliko koliko je sakupio i otvorio sopstve- reklame kao izvor goriva za svoj pretraì-
ni veb pretraìva~ Lancelot, koji }e se takva~ki mehanizam. Ipak, re{io je da ne do-
mi~iti sa ve} poznatim imenima kao {to su nosi nikakvu odluku bez saveta direktorke
Lycos, Netscape, AltaVista i AOL. Lancelot marketinga Dènive Boskarino i biznis me-
je vrlo brzo postao deoni~arsko dru{tvo ~i- nadèra Sali ên.
jim deonicama se trgovalo na njujor{koj ber- "Meni se ~ini da imamo tri opcije", rekao
zi. Taj potez doneo je firmi sve` novac, a je Kren{o na po~etku sastanka u svojoj
Kren{o je postao predsednik kompanije skromnoj kancelariji. "Moèmo da odbaci-
Lancelot Enterprises. mo sve reklame, kao {to smo to radili do
Njegova strategija opstanka bila je pro- sada. Moèmo da prihvatimo samo odabra-
izvodnja brìh i bolje organizovanih proiz- ne klijente, {to zna~i da moramo da razvije-
voda od konkurencije. Kren{o ipak nije bio mo odre|ene standarde i tre}a opcija je da
298
prihvatimo sve ogla{iva~e koji su spremni ba da me{amo komercijalni i uredni~ki sa-

da plate." dràj tako {to }emo sponzorima garanto-
"Ne verujem da i dalje moèmo da igno- vati da }e ih odre|ene klju~ne re~i baciti na
ri{emo reklamnu industriju", odmah je od- vrh liste rezultata. Imamo odgovornost pre-
govorila Boskarinova. "Kao {to sam ti vi{e ma onima koji koriste na{ pretraìva~ kao
puta rekla, potrebno je da pove}amo pri- mehanizam za traènje znanja i informaci-
hode, a reklame su uobi~ajeni na~in za to ja."
na drugim veb pretraìva~ima. Reklamira- "Ne mislim da iskori{}avamo korisnike",
nje na vebu garantuje klijentu pristup 'je- uzvratila je ênova. "Oni mogu da biraju ho-
dan-na-jedan' do mu{terije." }e li i}i na te komercijalne sajtove ponu|e-
"Slaèm se", s entuzijazmom je saop{tine u na{em pretraìva~u, ili ne}e. [to se
la ênova. "Nisam za postavljanje prepre- ti~e tvoje brige u vezi s integracijom komer-
ka pristupu ogla{iva~a. Mislim da ne sme- cijalnog i uredni~kog sadràja upotrebom
mo da donosimo sud o reklamama, ako one odre|enih grupa klju~nih re~i, u ~emu se
nisu otvoreno bezobrazne i eksplicitne. Ne to razlikuje od sada{nje medijske prakse?
smemo biti mnogo probirljivi. U ovom tre- TV stanice emituju reklame upakovane kao
nutku postoji ograni~en broj kompanija, me- vesti. Kompanije pla}aju da se njihovi pro-
|u njima i nekih prili~no bizarnih, koje su izvodi pojavljuju u filmovima i TV serijama.
spremne da uloè u reklame na veb pretra- Novine objavljuju dodatke koji u su{tini in-
ìva~ima." tegri{u uredni~ki i reklamni sadràj. I tako
"Ne mislim ba{ tako", reagovala je biznis dalje..."
menadèrka. "Podràvam reklame kao iz- Boskarinova je zastala na trenutak i za-
vor prihoda, ali mislim da negde moramo tim odlu~ila da malo promeni temu razgo-
da podvu~emo crtu. Imajte u vidu da ima- vora. "Ako ostavimo po strani pitanje pri-
mo osetljivu publiku. Njoj verovatno ne}e hvatanja sponzorisanih veza na na{em pre-
smetati reklame - uostalom jednim pritiskom traìva~u, mislim da imamo i odgovornost
na mi{a mogu da ih sklone - dokle god te da budemo ~uvar od onih koji poku{avaju
reklame nisu napadne i neukusne." da prodaju sumnjive proizvode i usluge. In-
"Ono {to mi smatramo napadnim i neu- ternet je pun nekih brzih diploma, {ema za
kusnim u svesti nekih ogla{iva~a moè biti lako boga}enje i sumnjivih biznisa."
ciljani marketing", rekla je ênova. "Sada "Po mom mi{ljenju, to je neprakti~no",
je glavni trend da vlasnici veb sajtova pla- odgovorila je ênova. "Dok tradicionalni
}aju za pozicije u pretraìva~ima. To kori- mediji ~esto imaju pravilnike o prihvatljivom
snicima omogu}ava da brzo pre|u na saj- reklamiranju, koje se zasniva na dobrom
tove tih kompanija. [ta je u tome lo{e?" ukusu, oni ne preuzimaju nikakve obaveze
"Stvara neravnopravne uslove na trì{tu", da provere ta~nost onoga {to je re~eno u
odgovorila je Boskarinova samouvereno. reklamama. Iskreno re~eno, mnoge publi-
"To je kao kad bi diskografska ku}a pla}ala kacije objavljuju reklame tih {to {tancuju di-
DJ-ju da pu{ta njene plo~e. Pre neki dan plome, prori~u sudbinu i sli~no. veb je tako
sam, na primer, u {est razli~itih pretraìva- fluidan i neregulisan i ne mislim kako bi mi
~a upisala 'u~i od ku}e' i svuda je na pr- trebalo da odbijamo sponzore samo zato
vom mestu bilo ime onog virtuelnog univer- {to oni mo`da prodaju neki netipi~an pro-
ziteta. Naravno, zato {to je univerzitet to pla- izvod ili uslugu."
tio. Nemam ni{ta protiv reklama, ali treba "Ali veb je skoro potpuno neregulisan",
da insistiramo da se rezultati prikazuju sa- rekla je Boskarinova. "To od nas zahteva ve-
mi za sebe, a ne da povezuju korisnike di- }u odgovornost. Ako mi ne postavimo ne-
rektno sa veb sajtovima sponzora. I ne tre- ke standarde ko }e? Na vebu ima puno pre-
299
Etika u medijima
vara i prose~nom potro{a~u je mo`da te- ka 'neka kupac bude oprezan' na vebu isti-
{ko da ih uo~i. Na kra}i rok mogli bismo da nita kao na zemlji."
zaradimo, ali {ta smo dobili ako dugoro~- Kren{o je pa`ljivo slu{ao, u potpunosti
no oteramo mu{terije? Ve} ima puno àlbi svestan da njegove koleginice razgovaraju
na reklamiranje na vebu i mislim da zaista o pitanju koje bi moglo da odredi solvent-
imamo obavezu da se pona{amo kao ~u- nost njegove firme Lancelot. Njih dve su se
vari." sloìle oko potrebe da se prihvati reklami-
"Moramo da se suo~imo s ekonomskim ranje, ali je Dènivu Boskarino brinuo re-
realnostima na{eg biznisa", reagovala je ê- klamni model. Sali ên je podjednako upor-
nova. "Da bismo mogli da omogu}imo pri- no insistirala na neregulisanom prilivu re-
stup obilju informacija na vebu, potrebna klamnih dolara u kasu Lancelot-a. Kren{o
nam je ova podr{ka ogla{iva~a. Na{i deo- se, razmi{ljaju}i o onome {to su rekle, na-
ni~ari pomno prate kako baratamo s finan- {ao u dilemi. Novinari imaju svoje eti~ke
sijama kompanije. Osim toga, potro{a~i su standarde, kao {to PR profesionalci imaju
autonomni pojedinci. Oni bi trebalo da su svoje. Za one koji vode veb pretraìva~e ni-
dovoljno sofisticirani da shvataju da je izre- je bilo takvih presedana.
Analiza
Ova dilema Dejvida Kren{oa veoma je dilema: "To je medve|a usluga da potro{a-
zanimljiva. Za razliku od drugih primera u ~e koji do|u na na{ sajt nepotrebno izlaè-
knjizi, ovaj nije u vezi s tradicionalnim memo toj vrsti prevara."67
dijskim radnikom. Lancelot je kompanija za Reklamiranje je, naravno, op{te prisut-
pretraìvanje interneta i operi{e kao novi na pojava. U trì{noj ekonomiji komercijal-
medij u neregulisanom okruènju sajber- ni interesi imaju pravo da se agresivno tak-
spejsa. U nekom smislu, to se moè upore- mi~e za pa`nju potro{a~a. Imaju}i u vidu
diti s povratkom ~oveka u prirodu, gde po- neumoran dotok reklama koje svakodnev-
stoje i opasnosti i {anse, ali ne i mnogo pra- no bombarduju na{a ~ula, ne treba o~eki-
vila. Mogu li se tradicionalne eti~ke vred- vati neku veliku samokontrolu. Sve teè je
nosti prebaciti na veb? prona}i svoje mesto u psihologiji potro{a-
Samo mali broj portala proverava svoje ~a. Zato "~uvari" moraju da preuzmu deo
reklamne klijente. "Svako bi voleo da svo- odgovornosti za svoju ulogu u procesu ko-
jim korisnicima ponudi vi{e boljih informa- munikacije. Ali kakva treba da bude priro-
cija, ali tu mora da se na|e ravnoteà s eko- da te njihove odgovornosti? Potro{a~i su
nomskim realnostima s kojima se suo~ava autonomni pojedinci i pretpostavlja se da
industrija", primetio je Ted Majzel, predsed- mogu da ignori{u ili odbacuju komercijal-
nik i direktor kompanije GoTo.Com, jednog ne poruke koje im se nude.
od pionira pla}enih reklama na internetu. âk i to postaje sve teè kada se rekla-
"Ovde moète da birate da li }ete pruìti ova- me ugrade u uredni~ki sadràj. Kao {to re-
kve ili nikakve informacije." Kriti~ari poput ~e jedan komentator, ranije su mediji poka-
Suzan Grant, direktorke Internet Fraud zivali "racionalnu uzdrànost" trude}i se da
Watch-a, projekta za pra}enje prevara na nijedna kompanija nema prednost u obja-
internetu osnovanog u sklopu Nacionalnog vljenim reklamama. Ekstravagantne rekla-
udruènja potro{a~a, kaè da je ovo la`na me na {tetu drugih nisu dozvoljavane.68 U
67
Margaret Mannix, "Search Me, Please", U.S. News & World Report, 30. jul 2001, str. 37.
68
Vidi Randall E. Stross, "Pop Go the Weasels", U.S. News & World Report, 13. avgust, 2001, str. 39.
300
dana{njem okruènju, naravno, takva vrsta spejsu. U ovom primeru osoblje Lancelot-
politike je nerealna, ali ono {to je u njenoj a traì ravnoteù izme|u ekonomskih priti-
osnovi - da su neke vrste racionalnih ogra- saka sa jedne, i odgovornosti prema kori-
ni~enja eti~ki dozvoljene - i dalje vaì. U stva- snicima veb pretraìva~a sa druge strane.
ri, da li vaì? Da li menadèri novih medija Da li te dve stvari moraju biti nekompatibil-
treba samo da odustanu od svakog ozbiljne? Da biste re{ili eti~ke dileme iz ovog pri-
nijeg poku{aja samoregulisanja sve dok jav- mera, stavite se u poziciju predsednika
nost to ne zatraì, ili treba da postanu aktiv- kompanije Lancelot Bila Kren{oa i prime-
ni, s obzirom na svoju ulogu poverenika javnom DAO formule donesite odluku da li }e-
nog interesa? te uvoditi neka ograni~enja kompanijama
To su intrigantna pitanja s kojima se stu- koje èle da se reklamiraju na va{em veb
denti masovnih komunikacija suo~avaju u sajtu. Ako odlu~ite da ho}ete, razmislite i
prou~avanju novih mogu}nosti u sajber- koja.
Primer 8-2
Talk show kao povod za vesti
Dekster Folovel nije voleo konsultante danosti, bio na prvom mestu u terminu od
za vesti. Dvadeset godina je radio na televi- 4 do 5, kada je emitovan popularni talk show
ziji i bio svedok, kako je govorio, podmu- Myron Casteel. Kao ve}ina programa iz tog
klog napada na novinarski integritet njego- ànra, i ovaj se sastojao iz me{avine sek-
ve industrije. Folovel je karijeru po~eo u se- sualnih perverzija, dru{tvenih otpadnika i
damdesetim godinama i gledao kako su ve- javnih priznanja ~udnih karakternih osobi-
sti na lokalnim televizijama prerastale iz na. Uprkos popularnosti ovog programa,
ozbiljnih informacija u meke reportaè. Ta- Channel 7 nije uspevao da zadrì publiku
ko|e zna kako je li~na promocija stanica koja je u pet sati brzo prelazila kod glavnog
~esto maskirana u vesti - uglavnom po pre- konkurenta da gleda ABC-jev World News
porukama konsultanata. Ipak, kao {ef in- Tonight i nakon toga, u 6, lokalne vesti.
formativne redakcije stanice Channel 7, u Rozenberg je obe}ao Folovelu punu po-
sastavu CBS-a u spojenim gradovima He- dr{ku u svim resursima potrebnim da se
lena i Sent Vinsents, Folovel se pomirio s prestigne zna~ajno vo|stvo Channel-a 4 u
neizbe`nim uplivom zabavnih vrednosti u terminu od 5 do 6:30. Prvi "resurs", na veli-
njegovu profesiju. Lokalne vesti su bile zna- ko nezadovoljstvo {efa informativne redak-
~ajan izvor prihoda, a ekonomski pritisci bili cije, bio je da traì savet od konsultantske
su podjednako te{ki kao i pritisci vremen- ku}e Mason & Associates, koja svoje uslu-
skih rokova. ge pruà Channel-u 7 ve} osam godina. Ro-
Folovela je angaòvao generalni mena- zenberg je pa`ljivo pregledao savet konsul-
dèr Ri~ard Rozenburg pre samo 18 mese- tanta. Mejson je predloìo novi dizajn stu-
ci i to samo s jednim mandatom: da ve~er- dija, zamenu voditelja emisija u 5 i u 6 sati i
nji informativni segment Channel-a 7 vrati uvo|enje nekoliko novih reporta`nih rubri-
na prvu poziciju na trì{tu. Taj segment se ka koje su dobro funkcionisale na drugim
sastojao od vesti u 5, preuzimanja CBS- trì{tima. Dok su ~lanovi redakcije ~itali
ovog ve~ernjeg dnevnika nakon toga i lo- predlog, Folovel je rekao kolegama da kao
kalnih vesti od 6 do 6:30. Stanica je skoro {ef informativne redakcije nema ~vrstih pri-
dve godine bila na drugom mestu po gle- medbi na ve}inu predloga, ina~e zasnova-
danosti, iza Channel-a 4, stanice u sklopu nih na detaljnom istraìvanju i uspesima na
ABC-ja. Channel 5 je, prema merenjima gle- drugim trì{tima. Ako te promene pomog-
301
Etika u medijima
nu Channel-u 7 da preuzme vo|stvo u gle- gotovo ako taj potez promovi{emo kako tre-
danosti, mislio je, on bi mogao da se zaloì ba. Uostalom, ve}ina tema u talk show-u,
za ve}a ulaganja u cilju pro{irenja onoga uklju~uju}i i one uvrnute, zanimaju na{u pu-
{to je smatrao ozbiljnim vestima. bliku. Ne vidim problem u tome da tim te-
Jedini problem bio je poslednji Mejso- mama damo lokalnu dimenziju. To bi nam
nov predlog. Da bi zadràli gledaoce posle moglo pomo}i da pove}amo gledanost in-
pet sati, konsultanti su predlagali da se ve- formativnog bloka, {to bi se odrazilo i na
sti veù za popularnu preuzetu emisiju prihode. Od toga koristi imamo svi, uklju-
Myron Casteel. Na primer, ako se u emisiji ~uju}i i informativnu redakciju."
pojavljuje neko ko je zlostavljao decu, in- "Nije meni problem da koristim ideje iz
formativni program bi mogao da napravi pri- zabavne emisije, ako one imaju informativ-
log o zakonu kojim se od pedofila zahteva nu vrednost", odgovorio je Folovel. "Ali, me-
da po izlasku iz zatvora obaveste susede ne mu~i ova konkretna emisija specijalizo-
zbog ~ega su bili osu|eni. Ili, ako se u emi- vana za otka~eno, senzacionalno i bizarno.
siji govori o prostituciji me|u tinejdèrima, Svestan sam da je ona popularna me|u gle-
informativna redakcija moè da napravi svoj daocima, ali direktno vezivanje vesti za nju
prilog o tome. moglo bi da nas ko{ta kredibiliteta."
"Znam {ta konsultanti predlaù ali imam "Ali, dokle god ne pribegavamo tabloid-
rezerve prema tome", rekao je Folovel. "To skom tretmanu ovih pri~a, to nas dovoljno
zna~i da }e talk show diktirati na{e novinar- razdvaja od Casteel-a", rekao je Rozenberg.
ske zadatke. Budimo realni. Zabavne vred- "Jo{ uvek moèmo odgovorno da obra|u-
nosti ve} odre|uju puno toga {to mi radi- jemo te teme, bez obzira da li su to seks
mo. Ne moè sada Casteel da bude uvod robovi, zamena partnera ili pedofili."
u sadràj na{ih vesti." "Ne brine mene kako }emo mi da obra-
"Ja ne vidim ovde eti~ki problem", rea- |ujemo te pri~e", odgovorio je Folovel. "Ne-
govao je direktor marketinga Tomas Mor- ke teme jednostavno nisu predmet legitim-
land. "Ideje za priloge dobijamo iz raznih nog javnog interesa. Bojim se da ovakvo
izvora. Lokalizovanje vesti na osnovu do- vezivanje tema nije ni{ta drugo do poku{aj
ga|aja na nacionalnom nivou uvek je bila privla~enja pa`nje, bez ikakve informativne
prihvatljiva, pa ~ak i poèljna novinarska vrednosti."
praksa i ona svakako ~ini na{e vesti zani- "Postoji ta opasnost", priznao je Rozen-
mljivijim publici. Ne vidim ni{ta lo{e u tome berg, "ali tvoje osoblje moè da se ~uva od
da nam talk show posluì kao povod za pri- takvih isku{enja i da donosi nezavisne su-
log, ako taj prilog ionako smatramo vred- dove o tome da li neka pri~a ima informa-
nim pa`nje gledalaca. Budimo realni, pro- tivnu vrednost. Ako ima, {ta je onda lo{e u
daja reklamnih termina za 5 popodne nije tome {to }emo vezivanje za talk show isko-
neka. Ovo bi moglo da nam pomogne." ristiti za pove}anje gledanosti? U svakom
"Slaèm se", rekao je menadèr za pro- slu~aju, ovo je tvoja odluka Dekstere. Me-
gram Toni Oliver. "Ovo vezivanje }e vero- ne ne zanima {ta radi{, ali ho}u da vidim
vatno doprineti da zadrìmo gledaoce, po- pove}anje gledanosti u tom terminu."
Analiza
Kao {to smo rekli ranije u ovom pogla- ~uje i informativnu redakciju. Kao izvor naj-
vlju, prema marketin{kom konceptu svako ve}eg dela lokalno proizvedenog progra-
odeljenje mora da doprinosi profitabilnosti ma, vesti imaju ogroman profitni potenci-
organizacije. U slu~aju TV stanice to uklju- jal. Zato su ekonomski pritisci da se novi-
302
narske vrednosti podrede onim zabavnim Njegove kolege, od kojih nijedan nije no-
neiscrpni. Ali, da li te dve vrednosti moraju vinar, veruju da je informativna redakcija
biti nekompatibilne? podjednako kao i druge odgovorna za eko-
U ovom primeru konsultanti predlaù da nomsku stanje stanice. Oni tako|e misle da
se popularni preuzeti talk show iskoristi kao }e od ovakvog poteza, koji }e pove}ati gle-
povod za vesti u 5 popodne. Logika je da danost lokalnim vestima, korist imati i infor-
teme koje zanimaju tu emisiju ostaju zani- mativna redakcija. Uvereni su da informa-
mljive i u narednom terminu. To moè imati tivna redakcija moè da zadrì kredibilitet
efekat domina na informativne programe u po{to mnoge teme koje obra|uje talk show
5:30 i u 6:00. Iz perspektive planiranja pro- zanimaju publiku. Za{to bi informativnoj re-
grama, ovo je dobra strategija. dakciji, pitaju se, bilo nelagodno da novi-
Ali {efa informativne redakcije brinu dve narski obra|uje pomalo uvrnute teme iz po-
posledice. Prvo, on strahuje da }e ~esto pularnog talk show-a?
senzacionalisti~ki i lascivan sadràj te emi- Menadèr stanice Ri~ard Rozenberg
sije uticati na izbor priloga za dnevnik u 5 i prepustio je kona~nu odluku {efu informa-
da }e zabavne vrednosti ~esto imati pred- tivne redakcije. Kao moralni agent, Dekster
nost nad onim novinarskim. Drugo, ~ak i Folovel mora da odmeri novinarske faktore
ako novinari veruju da je neka pri~a infor- i njegovu odgovornost prema poslodavcu
mativno vredna, iako je povod za nju pre- u pogledu ukupnog ekonomskog stanja
uzet iz talk show-a, Flovela brine utisak u stanice. Stavite se u njegovu poziciju i od-
javnosti i gubitak kredibiliteta do kojeg bi lu~ite da li }ete poslu{ati preporuku kon-
ovakvo vezivanje emisija moglo da dove- sultanata da neke priloge u vestima veète
de. za popularni talk show.
Primer 8-3
Komercijalizacija PBS-a
Za Turmonda Forbsa, novoimenovanog nalnu karijeru po~eo u lokalnoj stanici u Bur-

predsednika i direktora Public Broadcasting benku, gde je brzo napredovao do pomo}-
Service-a (PBS), ovo su bila i dobra i lo{a nika producenta i kasnije producenta. Nje-
vremena. Prva godina na ~elu stanice bila gova slede}a stanica bilo je sedi{te jedne
je uspe{na u programskom smislu. Medij- od velikih mreà u Njujorku, gde je neko
ski kriti~ari su doneli povoljnu presudu, a vreme proveo u anonimnosti, rade}i u re-
nivo gledanosti je i dalje bio impresivan upr- dakciji zabavnog programa dok nije dobio
kos sve ve}oj konkurenciji iz komercijalnog zadatak da reorganizuje programsku {emu
sektora, uklju~uju}i i kablovske stanice. To u udarnom terminu. Uspeh na tom poslu
je bila dobra vest. doneo mu je nekoliko brzih unapre|enja,
Lo{a vest je bila da je Forbs nasledio koja su kulminirala dolaskom na poloàj
funkciju koju su ponovo napadali kako kon- potpredsednika za zabavni program.
zervativci u Kongresu, tvrde}i da je dràv- Forbs se brzo zasitio neprekidnim me-
no finansirani PBS reinkarnacija nezauzda- nijem nasilja, seksa i banalnosti na komer-
nog liberalizma, tako i "~istunci" unutar ku- cijalnoj televiziji, pa je prihvatio staru ponu-
}e koji su konstantno kukali nad komerci- du sa PBS-a da svoj veliki talenat primeni
jalizacijom mreè. na razvoj tamo{njih programskih inicijativa.
Naoruàn fakultetskom diplomom i pri- U roku od tri godine njegov kreativan i agre-
pravni~kim staòm Forbs je svoju profesio- sivan pristup mandatu PBS-a da bude jav-
303
Etika u medijima
ni servis doneo mu je poloàj izvr{nog pot- dijske servise (Corporation for Public Bro-
predsednika za program. êtiri godine ka- adcasting - CPB) i kasnije raznim kongre-
snije postao je predsednik i direktor. snim odborima zaduènim za medije i jav-
Forbs je u PBS stigao sa skupom prene servise.
poruka koje se nisu mogle ideolo{ki kate- Dok je Forbs pripremao svoju strate{ku
gorizovati. Odli~no je poznavao konkuren- inicijativu, situaciju je ovako ocenjivao: po
tu komercijalnu televiziju, ali i ovu s funkci- Zakonu o javnom servisu iz 1967. godine
jom javnog servisa. Verovao je da u jednoj CPB, PBS (i sestrinski National Public Ra-
raznovrsnoj kulturi komercijalna i javna te- dio) imali su mandat da daju alternativu ko-
levizija mogu miroljubivo da koegzistiraju, mercijalnom medijskom sektoru. Tokom
ali je tako|e bolno bio svestan privla~nosti vremena javni servis }e se finansirati iz kom-
ideje komercijalizacije javne televizije u eri binacije dràvnih izvora (lokalnih, dràvnih
rastu}ih tro{kova proizvodnje programa i i saveznih), dobrovoljnih donacija, korpo-
potrebe da se postojanje javnog servisa racijskih donacija i donacija finansijera po-
opravda kriti~nom masom gledalaca. Bri- jedina~nih stanica u sastavu PBS-ove mre-
nula su ga evropska iskustva, gde je poste- è. Dràvna sredstva stizala su preko ne-
peno dolazilo do sve ve}e komercijalizaci- profitabilne korporacije CPB, {to je za cilj
je javnih servisa. U svakom slu~aju, razli~i- imalo da se PBS za{titi od uticaja vlasti. Me-
te filozofije javne i komercijalne televizije i |utim, u roku od nekoliko godina menadè-
dalje su se borile za njegovu lojalnost. re PBS-a zahvatila je psihoza zbog konstant-
Uprkos ugledu koji je PBS poslednjih gone pretnje budètskim smanjenjima, koja je
dina stekao kod elite u dràvi i kod pristalica 1994. godine i realizovana. Mreà je optu-
alternativnih programa, Forbs je osetio da èna za liberalnu pristrasnost umesto umet-
njegova organizacija ulazi u krizu srednjeg ni~ke i novinarske neutralnosti koju su nje-
doba, s nezdravim stepenom nezaintereso- ni tvorci prvobitno u Kongresu zamislili.
vanosti za svoje budu}e pravce kretanja. Ipak, PBS je preìveo takve kritike i ostva-
Shvatio je da prosperitet mreè, a mo`da i rio zavidna programska dostignu}a kao
njen opstanak u XXI veku, zavisi od kvaliteta kontrateù ponudama komercijalnog sek-
rukovodstva i njegovog uspeha u naporima tora. U te uspehe spadaju Sesame Street,
da istovremeno ukroti vukove u Kongresu i Great Performances, Masterpiece Theatre,
o~uva lojalnost PBS-ove publike. The Great American Dream Machine i Was-
Forbs je prvobitni mandat PBS-a tuma- hington Week in Review. Te emisije poslu-
~io kao ugovor s ameri~kom javnosti po ko- ìle su kao neoboriv dokaz opravdane tvrd-
jem njegova mreà daje kvalitetne progra- nje PBS-a da zasluùje istaknuto i trajno me-
me koji popunjavaju kulturne i umetni~ke sto u kulturnom pejzaù nacije. PBS je, pre-
praznine nastale dominacijom komercijal- ma Forbsovom mi{ljenju, odli~no obavljao
ne televizije. Kao pragmati~an ~ovek, on je misiju "unapre|enja obrazovanja, kulture i
cenio i ulaganja neophodna da bi se taj ugo- gra|anske svesti".
vor po{tovao. Da li bi mreà mogla, pitao U najnovijem poglavlju ove naizgled bes-
se Forbs, da ispuni ugovor bez odre|enih kona~ne sage, PBS je bio izloèn napadi-
kompromisa s komercijalnim sektorom? Ta ma kako konzervativaca tako i liberala. Kon-
razmi{ljanja, o politi~kim, ekonomskim i zervativci su se i dalje àlili na liberalni pri-
umetni~kim vrednostima uticala su na nje- zvuk u vestima i drugim informativnim emi-
govu strategiju i eti~ko razmi{ljanje dok je sijama, odnosno kulturnom programu. Li-
pripremao, kako je verovao, prvi od mno- berali su, sa druge strane, javno optuìvali
go petogodi{njih planova koje }e predsta- PBS za sve ve}u komercijalizaciju i save-
viti svom osoblju, Korporaciji za javne me- zni{tvo s nekim od najmo}nijih medijskih
304
glasova u zemlji. Na primer, otkako su sre- nom finansiranju umetnosti, PBS je bio pri-
dinom osamdesetih godina propisi Save- moran da razmi{lja o kreativnim izvorima
zne komisije za komunikacije bili ublaèni, prihoda kako bi obezbedio svoj opstanak.
PBS je prihvatao promotivne spotove kor- Iako je razmatrao razne finansijske {e-
porativnih sponzora kako bi mogao da fi- me, zapravo je pred sobom imao tri opcije.
nansira sve skuplje programe u proizvod- Prvo, mogao je da preporu~i povratak ko-
nji ~lanica mreè. Iako su gledaoci PBS-a i renima, tako {to bi se PBS za finansije osla-
dalje mogli da gledaju program bez rekla- njao na Kongres (preko CPB-ja), lokalne i
ma, ovi spotovi su bili skoro kao reklame dràvne vlasti, javne donacije ~lanicama
za korporativne sponzore, ne u smislu kla- mreè i donacije korporacija bez pominja-
si~nih reklama, ali ipak, bar u o~ima libera- nja tih donatora. Tu opciju neki krugovi bi
la, korak u tom pravcu odnosno u pravcu smatrali reakcionarnom, dok bi je drugi po-
dalje komercijalizacije PBS-a. zdravili. Ona bi bila privla~na moralnim ~i-
Osim toga, PBS je postao previ{e blizak stuncima (iako bi neki od njih radije bili za
nekim mo}nim medijskim kompanijama ko- to da nema nikakvog u~e{}a korporacija),
jima je trebalo da postane alternativa. Ne- ali Forbs se pitao da li je u ovako konku-
ke emisije su i{le na video trì{te, zahvalju- rentnoj trì{noj ekonomiji izvodljivo ili po-
ju}i aran`manu sa Warner Home Video, èljno voditi javni servis u kojem }e komer-
ogrankom kompanije Warner Bros. Neki cijalni interesi u potpunosti biti izolovani.
programi su pravljeni u saradnji s komerci- Drugo, Forbs je mogao da preporu~i pot-
jalnim medijima, a zahvaljuju}i ugovoru s puno skidanje PBS-a sa dràvnih jaslica i
Microsoft-om, emisije PBS-a prikazivane su finansiranje javnim donacijama i korporativ-
na Microsoft-ovom vebTV Internet servisu.69 nim sponzorisanjem, odnosno savezni{tvi-
Forbsa su vi{e brinule àlbe liberala dok ma sa drugim medijskim kompanijama. Kla-
je pripremao dokument pod naslovom si~no prekidanje programa reklamama i da-
"PBS: Strategije za XXI vek". Temelji tog do- lje ne bi bilo dozvoljeno, ali bi sponzorima
kumenta bili su finansijska solventnost i du- bili prodavani reklamni termini pre i posle
goro~no finansiranje, zato {to je kvalitetan emisija. Vremenom bi te promotivne poru-
javni servis zahtevao stalan priliv novca. Kao ke ustupile mesto pravim reklamama. Takav
direktor, Forbs je smatrao da je to mena- pristup razo~arao bi pristalice uloge dràve
dèrski problem s eti~kim dimenzijama ko- u finansiranju umetnosti i umetni~ke ~istun-
je se ne mogu ignorisati. ce koji bi optuìli Forbsa da dodatno bri{e
Javni servis je zami{ljen kao alternativa razliku koja godinama postoji izme|u ko-
komercijalnoj televiziji. Iako ga je delimi~- mercijalnih medija i javnog servisa. Sa dru-
no finansirao Kongres, PBS se od po~etka ge strane, komercijalizovaniji PBS bio bi pri-
uglavnom oslanjao na donacije kompani- vla~niji kongresmenima koji bi pozdravili ide-
ja. To je saop{tavano samo u vidu kratkih ju prekida finansiranja javnog servisa.
informacija na po~etku emisija finansiranih Forbsova tre}a opcija bila je da u su{ti-
na taj na~in. Sve ve}a komercijalizacija ni preporu~i status kvo - dakle, pro{irenu
PBS-a otvorila je pitanje da li je mreà oti- ulogu korporativnog sponzorstva i marke-
{la predaleko od svojih prvobitnih premisa tin{ke ekspertize, bez punog ekonomskog
i naru{ila poverenje njoj lojalnih. Ipak, bez oslanjanja na komercijalne mreè. U svo-
prisustva "dubokih dèpova" komercijalnih jim filozofskim trenucima, Forbs je ovu op-
sponzora, i sa fiskalno konzervativnim Kon- ciju nazivao Aristotelovom zlatnom sredi-
gresom koji je gajio nepoverenje prema javnom - kompromisom izme|u politi~ke i eko-
69
Vidi Dan McGraw, "Is PBS Too Commercial?" U.S. News & World Report, 15. jun 1998, str. 42.
305
Etika u medijima
nomske neizvesnosti potpunog oslanjanja ske vrednosti postale potpuno isprepleta-

na dràvu, sa jedne strane, i nezauzdanog ne. Znao je da nikada ne}e mo}i da zado-
kapitalizma, sa druge. Naravno, neki kriti- volji sve kriti~are. Ali njegov cilj je bio da,
~ari sa politi~ke i desnice i levice bili su bes- koliko god je mogu}e, pomiri suprotstavlje-
kompromisni u svojim stavovima i zlatna ne interese koji su se odraàvali u ovim vred-
sredina ne bi te stavove mogla da pomiri. nostima, trude}i se istovremeno da javni
Rade}i na svom strate{kom planu i raz- servis ostane uticajna alternativa komerci-
mi{ljaju}i o opcijama za finansiranje, Forbs jalnim medijima.
je shvatio da su eti~ke, politi~ke i ekonom-
Analiza
Kao direktor Public Broadcasting Servi- caja ekonomskih vrednosti na kvalitet pro-
ce-a, Turmond Forbs mora da osigura finan- grama.
sijsku stabilnost istovremeno sprovode}i Kao {to smo rekli, Forbs svoju dilemu
vladin mandat da pruì alternativu komer- vidi u su{tini kao eti~ku po{to ona podra-
cijalnoj televiziji. zumeva ugovor s ameri~kom javnosti. U
Imaju}i u vidu sve ve}e tro{kove proiz- osnovi te eti~ke dileme su politi~ki, ekonom-
vodnje programa, to moè biti veoma te- ski i umetni~ki faktori, kao va`ni sastojci eti~-
àk zadatak. ke me{avine.
Forbs je definisao tri opcije za svoj prvi Da biste proanalizirali ovo pitanje, stavi-
petogodi{nji plan, ali reklo bi se da je najo- te se u ulogu direktora PBS-a Turmonda
setljiviji na optu`be da je PBS postao previ- Forbsa i izaberite jednu od ovde iznetih op-
{e komercijalizovan. Istovremeno, on je sve- cija. Imajte pri tom u vidu da ovde izneti ar-
stan i opasnosti komercijalizma, kao i uti- gumenti u prilog ovih opcija nisu i jedini.
Primer 8-4
Univerzitetski magazin: novinarstvo ili odnosi s javno{}u?70
Ovo nije bila prijatna godina za predsed- totip publikacije biv{ih studenata, sa meto-
nika univerziteta Aleksandra Dejvidsona. di~nim i informativnim ~lancima o ìvotu na
Neki od najve}ih donatora Fondacije Cen- univerzitetu, fakultetima, studentima i aktiv-
tral State Univerziteta (CSU) i Udruènja biv- nostima poznatih biv{ih studenata. Uprkos
{ih studenata bili su nezadovoljni i to njiho- vezama s kancelarijom za odnose univerzi-
vo nezadovoljstvo pretilo je da se odrazi na teta s javno{}u, urednik i novinari magazi-
finansijsku situaciju. na pristupali su svom poslu sa mentalite-
Uzrok njihovog nezadovoljstva bio je u tom novinara, dovode}i nekad u pitanje u
Chandler Hall-u, sedi{tu Kancelarije za uni- svojim ~lancima nostalgi~ne uspomene biv-
verzitetske odnose i nagra|ivanog maga- {ih studenata. Jedan ~lanak je, na primer,
zina biv{ih studenata Central State Gazet- dokumentovao slu~ajeve silovanja na uni-
te. Na mnogo na~ina Gazette, koji se izdr- verzitetu, uklju~uju}i i àlbe da su univerzi-
àvao kombinacijom finansija od univerzitetski zvani~nici sporo reagovali na takve
teta i udruènja biv{ih studenata, bio je pro- optu`be. Drugi ~lanak bio je posve}en po-
70
Ovaj slu~aj je baziran na doga|ajima iz slede}eg izvora: Julie L. Nicklin, "Journalism or Public
Relations?" Chronicle of Higher Education, 26. januar 1996, str. A23, A25.
306
bednici takmi~enja "mokra majica", sve sa Prise}aju}i se kasnije ovog razgovora

fotografijom studentkinje koja prima nagra- Hamfriz nije mogao da se seti svih àlbi ko-
du. Jednom prilikom Gazette je otkrio da je je je Dejvidson naveo, ali predsednikova po-
studentski medicinski centar, udaljen 16 ki- ruka je bila jasna. Bio je impresioniran no-
lometara od glavnog studentskog doma, vinarskim poduhvatom magazina koji mu
bio pod istragom za nedozvoljeno odlaga- je doneo i nagradu, ali ga je brinula otvore-
nje medicinskog otpada. U slede}em bro- nost magazina koju su neki uticajni biv{i stu-
ju usledio je impresivan ~lanak o istrazi po- denti smatrali negativnom, zbog ~ega su
vodom prakse privla~enja novih studenata pretili smanjenjem donacija. Predsednik je
koju je vodio NCAA. O toj praksi ~esto su zatraìo od Hamfriza da se sastane sa svo-
pisali komercijalni mediji, {to su neki aka- jim osobljem i sastavi jednu preporuku o
demici smatrali neoprostivim grehom. Svi tome kakva treba da bude uloga magazina
~lanci ina~e bili su uravnoteèni i pruàli su u PR arsenalu univerziteta. "[ta god da pre-
brojne prilike univerzitetskim zvani~nicima poru~i{, ja }u to pa`ljivo razmotriti", obe-
da komentari{u doga|aje. }ao je Dejvidson.
Ovakav na~in pisanja doneo je listu pre- Na putu do svoje kancelarije, gde }e raz-
sti`nu nagradu "Robert Sibli", koju dodelju- govarati sa ~lanovima svog osoblja direkt-
je magazin Newsweek preko Saveta za una- no angaòvanim u magazinu - uredniku Ga-
pre|enje obrazovanja. Na dan kada je sa- zette namenjene biv{im studentima i ured-
op{teno ko je dobitnik, Danijel Hamfriz je niku univerzitetskog lista Central State Per-
o~ekivao da }e ga predsednik univerziteta spectives - prise}ao se istorijske uloge Ga-
nazvati da mu ~estita. Umesto toga, pozvan zette.
je na hitan sastanak kod predsednika Dej- Taj magazin je nastao pod okriljem Kan-
vidsona. Hamfriz je bio direktor za odnose celarije za odnose s biv{im studentima kao
s javno{}u na univerzitetu i ~esto se sasta- tek ne{to vi{e od biltena, a onda je pre pet-
jao s predsednikom da bi razgovarali o ra- naest godina pre{ao u univerzitetske odno-
znim aspektima PR strategije. Kada je sti- se u sklopu konsolidacije PR odeljenja. Pr-
gao, zatekao je Dejvidsona prili~no uzruja- vobitna povelja lista bila je veoma skrom-
nog. na: "Magazin treba da promovi{e uspehe
"Na mene se svalilo dosta gneva nekih biv{ih studenata Central State Univerziteta
uticajnih biv{ih studenata i {efa fondacije i da njima sluì kao izvor informacija o do-
CSU zbog pisanja na{eg magazina", po~eo ga|ajima na univerzitetu i njegovim aktiv-
je. "Oni se àle da ne projektujemo poziti- nostima, programima, praksama i uspesi-
van imid` univerziteta. Jedan je mnogo iz- ma." Takav mandat bio je podloàn raznim
nerviran slikom sa izbora za mis gole maji- tuma~enjima, mislio je Hamfriz, ali ve}i deo
ce i misli da smo preterali", rekao je Dejvid- istorije magazina bio je prili~no konvencio-
son i dodao da je sli~ne àlbe primio i di- nalan i bez kontroverzi.
rektor za odnose s biv{im studentima. Me|utim, dolaskom Letoje Majkls pre tri
"Kao {to zna{, uvek sam pomagao tvo- godine na mesto urednika, magazin je za-
je PR napore", nastavio je predsednik. "Kao uzeo agresivniji pristup pra}enju doga|a-
institucija koja se finansira novcem poreskih nja na univerzitetu. Ona je shvatala da je
obveznika, mislim da moramo biti otvoreni Gazette PR organ univerziteta, ali je vero-
u javnosti u vezi sa de{avanjima na univer- vala da je najbolja strategija u odnosima s
zitetu. Ali kako pomo} dràve opada, sve javno{}u dati iskrenu sliku aktivnosti na uni-
vi{e se oslanjamo na biv{e studente da po- verzitetu, prikazati i mane i vrline. Imala je
mognu fondaciju CSU i zato je klju~no da s sedmogodi{nje iskustvo u jednom malom
njima imamo dobre odnose." dnevnom listu i nije prihvatala shvatanje da
307
Etika u medijima
Gazette treba da pi{e samo hvalospeve uni- formacija", uzvratila je Majklsova. "îtaoci-
verzitetu. Nije ugasila rubrike u kojima se ma - biv{im studentima ovog univerziteta,
pisalo u uspesima biv{ih studenata i nekim treba da damo realisti~an prikaz ìvota i do-
ovozemaljskijim aspektima ìvota na univer- ga|aja na univerzitetu. Nisam ja bez ose-
zitetu, ali verovala je da istraìva~ki ~lanci u }aja za posledice prikupljanja sredstava, ali
magazinu daju ravnoteù jednoj ina~e ne- ako samo pi{emo o pozitivnim stvarima on-
ma{tovitoj publikaciji. Tokom prvih godinu da gubimo kredibilitet kao univerzitetska pu-
dana na mestu urednika primala je pohva- blikacija."
le biv{ih studenata za inovativan dizajn i stil "Kredibilitet kod koga?", pitao je Monti-
pisanja. U poslednjih nekoliko brojeva iz- jel prkosno. "Biv{i studenti - ili bar neki od
gleda, me|utim, da je preterala i vukovi su najuticajnijih me|u njima - ne vide Gazette
po~eli da zavijaju. kao novinarsku publikaciju. Njih ne zanima
Po povratku u Chandler Hall, Hamfriz se istraìva~ko novinarstvo. Kredibilitet se ve-
sastao sa Majklsovom i Manuelom Monti- zuje za o~ekivanja, a ve}ina biv{ih stude-
jelom, urednikom Central State Perspecti- nata ne o~ekuje od univerzitetske publika-
ves-a. Montijel je bio i pomo}ni urednik Ga- cije da mnogo pi{e o neatraktivnoj strani
zette, i osnovno zaduènje mu je bilo da ìvota na univerzitetu. Uostalom, biv{i stu-
pi{e o dostignu}ima fakulteta i njihovog denti daju donacije zato {to imaju posebne
osoblja. On je u PR tim do{ao ~im je magi- emocije prema univerzitetu."
strirao masovne komunikacija na univerzi- Majklsova nije popu{tala pred ovom, ka-
tetu i odmah se skoncentrisao na odnose s ko je mislila, spremno{}u svog kolege da
javno{}u. Hamfriz je o~ekivao da }e se nje- podilazi filantropskim interesima univerzite-
govi stavovi razlikovati od Letojinih i nije se ta. "Na{e pisanje je uravnoteèno", nagla-
prevario!
sila je. "Univerzitetski predstavnici se poja-
"Mislim da treba da nastavimo po sta-
vljuju u svakom ~lanku. To im daje priliku
rom", rekla je Majklsova samouvereno na-
da biv{im studentima poru~e {ta univerzi-
kon {to je ~ula {ta je Hamfrizu rekao pred-
tet radi. Mo`da }emo kratkoro~no ostati bez
sednik Dejvidson. "Cenim zabrinutost biv-
nekih donatora, ali }e vremenom biv{i stu-
{ih studenata, ali na{ posao je da im damo
iskrene izve{taje o tome {ta se na univerzi- denti znati da cene na{e iskreno pisanje o
tetu de{ava. Su{tina dobrog PR-a je iskre- ìvotu na univerzitetu. Iskreno pisanje nije
nost." samo dobro novinarstvo, to je i dobar PR.
"Ali ti zaboravlja{ {ta je cilj ovakvog ma- Gazette je dobio nagradu 'Sibley', koja je
gazina", odgovorio je Montijel. "Na{ posao Kancelariji za univerzitetske odnose done-
je da pruàmo informacije razli~itoj publici. la presti`. Ne bi trebalo da dozvoljavamo
Ako nas mediji pitaju da komentari{emo ne- pojedinim nezadovoljnim donatorima da
ku istragu koju vodi NCAA ili probleme u diktiraju sadràj na{eg magazina."
medicinskom centru, treba da budemo {to "Ali kako dràva smanjuje izdvajanja, uni-
predusretljiviji. Ali Gazette se pre svega verzitet sve vi{e zavisi od podr{ke biv{ih stu-
obra}a biv{im studentima i drugim pokro- denata. Samo se seti ko potpisuje na{e plat-
viteljima univerziteta. Njih zanimaju pozitivne listi}e. Gazette nisu klasi~ne novine. Ovo
ni aspekti i neumorna paljba negativnih pri- je PR oru|e, a ne novinarski organ."
~a ostavlja utisak kao da smo se otrgli kon- Hamfriz je pa`ljivo slu{ao ovu raspravu
troli. A to moè da se odrazi na uspeh u svojih kolega. Kao direktor Kancelarije za
prikupljanju novca." univerzitetske odnose on je bio moralni
"Ako je tako, onda Gazette postaje sa- agent koji }e ili odgovoriti na àlbe biv{ih
mo jedno sredstvo u kontroli plasiranja in- studenata ili ubediti predsednika univerzi-
308
teta da podrì magazin, uprkos pritisku do- gla podneti ostavku na mesto urednice Ga-
natora. Ako ne izabere drugu opciju ili je zette i vratiti se na neki bezbedniji ali mo`da
predsednik ne prihvati, Letoja Majkls bi mo- manje prestiàn teren.
Analiza
Kakva treba da bude uloga magazina tima. Ali oni insistiraju da se to naj-
posve}enog biv{im studentima jednog dr- bolje moè posti}i ako imaju ured-
àvnog univerziteta? Da li je to u su{tini PR ni~ku slobodu da pi{u iskreno,
oru|e ili jedna takva publikacija moè legi- po{teno i otvoreno o svojoj insti-
timno da se defini{e kao informativni uni- tuciji, njenim studentima i biv{im
verzitetski medij koji }e prihvatiti novinar- studentima. [to su njihovi maga-
ske vrednosti? Da li su te dve filozofije me- zini bliì razvojnim pitanjima, ka-
|usobno isklju~ive? ù oni, to im je teè da se odvoje
Ovo pitanje pojavilo se na nekoliko uni- od ciljeva PR odeljenja.72
verziteta. Nekoliko urednika ovakvih maga-
zina podnelo je ostavke, da ne bi morali da Sa druge strane, Manuel Montijel se za-
se savijaju pod pritiskom biv{ih studenata i laè za restriktivniju ure|iva~ku politiku ma-
donatora.71 Ipak, oni koji daju nov~anu po- gazina. Po njegovom mi{ljenju, dobar PR
mo} smatraju da, kao ~itaoci kojima je ma- zna~i bacanje najboljeg svetla na univerzi-
gazin namenjen, imaju pravo da uti~u na tet i ciljano slanje poruka razli~itoj publici,
ure|iva~ku politiku. koju u ovom slu~aju ~ine biv{i studenti i dru-
U ovom slu~aju, urednik Gazette Letoja gi donatori. Reklo bi se da je kod njega glav-
Majkls o~igledno veruje da se dobro novi- ni motivator ekonomska realnost, iako Mon-
narstvo i PR uzajamno ne isklju~uju. Takva tijel smatra da Gazette nema mandat da pi-
filozofija obja{njena je u jednom od posled- {e o pitanjima i doga|ajima koji se nepo-
njih brojeva ~asopisa Chronicle of Higher voljno odraàvaju na univerzitet i da bi tre-
Education: balo da ih izbegava.
Da biste predsedniku univerziteta mogli
Mnogi urednici priznaju da da preporu~ite operativnu filozofiju, stavite
imaju obavezu da iza|u u susret se u ulogu direktora za univerzitetske od-
donatorima tako {to }e usposta- nose Danijela Hamfriza i donesite sud o
viti dobre odnose s biv{im studen- ovom slu~aju.
Primer 8-5
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe u udarnom terminu
Abram Silverman nije bilo poznato ime, nih advokata u netipi~noj advokatskoj kan-
ali su ga direktori TV mreè izgovarali s ne- celariji. Ta serija je odmah postala hit i pet
skrivenim po{tovanjem. Njegov debi na jed- godina se zadràla me|u prvih dvadeset po
noj velikoj mreì 1992. godine bila je ko- gledanosti, {to je bio izuzetan uspeh u ne-
mi~na serija Silver Tongues o grupi netipi~- predvidivoj industriji. Nakon toga usledili su
71
Vidi Ibid, str A23
72
Ibid., str A25.
309
Etika u medijima
i drugi trijumfi na TV mreàma i kablovskim "Po{to }e redakcija u seriji biti prepuna ra-
stanicama, koji su zna~ajno doprineli profi- ~unara, Unicor }e obezbediti svu opremu.
tabilnosti TV industrije. Poput konkurenata Na{a robna marka }e se jasno videti na sva-
Silverman je znao da uspe{na emisija nekom ra~unaru dok novinari sede i rade. Isto
}e samo pove}ati njegov ugled me|u oni- vaì i za laptop ra~unare, kada su novinari
ma koji ga pla}aju, nego }e pove}ati {anse na terenu. Traìmo opciju da ponovo pre-
da je neko otkupi, {to je u Holivudu bio Sveti govaramo o drugoj sezoni, ako nastavite
gral. Proizvodnju prvog dela serije pratili su snimanje. Osim toga - ovo mislim da je po-
velika nervoza i neizvesnost, jer su tro{kovi sebno privla~no - ako serija bude otkuplje-
rasli a prihodi mreè to nisu pratili. na, kao {to mislim da ho}e, ponudi}emo
Dok je Silverman pripremao najnoviji TV dodatni novac da bismo digitalno ubacili no-
poduhvat - seriju sa radnim nazivom On De- ve modele na mesto starih. Tako }e nam
adline, zami{ljenu kao realisti~an pogled na originalne epizode i njihovo kasnije reemi-
tehnike dvojice istraìva~kih novinara veli- tovanje posluìti kao marketin{ka sredstva."
kog dnevnog lista - pa`ljivo je pratio tro{ko- Silvermanu je instinkt govorio da prihvati
ve i ~esto vodio dijaloge sa samim sobom Meknilovu ponudu, ali po{to nije imao di-
o tome kako najbolje da iskoristi relativno rektnog iskustva s ovom praksom, re{io je
skroman budèt. Zavideo je svojim glumci- da odluku odloì na nekoliko dana. Njego-
ma koji su, preko likova, mogli da pobegnu vu osetljivost prema eti~kim pitanjima pro-
od ekonomske realnosti snimanja. budili su napisi u specijalizovanoj {tampi,
Dok je reditelj obavljao poslednje korek- ali ipak nije mogao jasno da artikuli{e pune
cije scenarija, dolazak Artura Meknila u kan- dimenzije svoje eti~ke zabrinutosti. Pragma-
celariju producenta do~ekan je s odu{evlje- ti~ni producent svakako nije imao ni{ta pro-
njem, ali i zabrinuto{}u. Meknil je bio agent tiv komercijalne prirode televizijskih mreà
firme Unicor Computers Inc., malog ali agre- zato {to su reklame, na kraju krajeva, bile
sivnog proizvo|a~a ra~unara. I pored svo- izvor i njegovog hleba. Osim toga, ekonom-
je veli~ine, Unicor je imao duboke dèpove ski pritisci proizvodnje kvalitetnog progra-
i izda{no je tro{io na reklame na televiziji, u ma sa skromnim i preciznim budètima zah-
magazinima i na internetu. Meknil je, me- tevali su da se razmi{lja i o alternativnim
|utim, sada otkrio novu {ansu u konvergen- izvorima prihoda. Sa druge strane, vre|ao
ciji klasi~ne tehnologije televizije i nove di- ga je goli komercijalizam u kojem su mar-
gitalne revolucije. Bio je uveren u kvalitet ketin{ki faktori bili ja~i od umetni~kih i krea-
serije On Deadline i hteo je da uzme deo tivnih odluka. Ugovor s Unicor-om nesum-
kola~a. Ili, na jeziku industrije, bio je zainte- njivo bi zahtevao odre|en broj specijalnih
resovan za upotrebu proizvoda u reklamne kadrova koji ne bi mnogo uticali na estet-
svrhe. ske aspekte serije. Uz to, redovne reklame
Silvermanu je ta praksa bila poznata - su bile jasno razdvojene od zabavnog sa-
proizvo|a~ pla}a producentu da na istak- dràja, tako da bi gledaoci lako mogli da ih
nuto mesto u filmu stavi njegov proizvod. ignori{u. S ovom praksom, reklame bi prak-
Praksa je bila uobi~ajena kako u bioskop- ti~no bile udenute u sadràj serije i gledao-
skim filmovima tako i u TV serijama. Silver- ci ne bi mogli od njih da pobegnu. Po{to
manov ograni~eni budèt primorao ga je gledaoci ne bi ni znali da su ra~unari u ka-
da ozbiljno razmotri finansijsku ponudu drovima pla}eni, Silvermana su brinuli pod-
svog posetioca. svesni efekti na publiku.
"Na{a ponuda je dva miliona dolara za Kontraargument ovoj eti~koj dilemi o
prvu sezonu", rekao je Meknil poku{avaju- upotrebi proizvoda u reklamne svrhe bila
}i maksimalno da zainteresuje Silvermana. je Silvermanova precizna procena ekonom-
310
skih realnosti TV industrije. Ovakvi komer- svojim popularnim emisijama vide poznate
cijalni aran`mani pove}ali bi prihode i omo- robne marke.
gu}ili nastavak proizvodnje kvalitetnih za- Da li je ovo zaista bila va`na moralna
bavnih programa. Silverman je znao da bi dilema ili je upotreba proizvoda u reklamne
odbijanjem Meknilove ponude postupio su- svrhe obi~na poslovna praksa za koju ne
protno od uhodanog holivudskog trenda postoje nikakve eti~ke prepreke? Od tog pi-
koji je zauzimao sve istaknutije mesto u te- tanja je Abram Silverman po~eo da traì re-
levizijskoj industriji. Pored toga, upotreba {enje dileme da li da prihvati atraktivnu po-
poznatih robnih marki doprinela bi realisti~- nudu Artura Meknila koja }e pomo}i proiz-
nosti serije. Gledaoci su danas sofisticira- vodnju, kako se nadao, jo{ jedne uspe{ne
niji, smatrao je Silverman, i o~ekuju da u TV serije.
Analiza
Holivud nije ni{ta manji sluga javnom in- ko su potro{a~i autonomni pojedinci koji,
teresu od drugih masovnih medija. Godi- uprkos suptilnim reklamnim porukama ne-
nama kompanije izda{no pla}aju da se nji- primetnog sponzora, jo{ mogu da se odu-
hovi proizvodi pojave u holivudskim filmo- pru uticaju ubacivanja proizvoda u emisije i
vima, a nedavno je u taj voz usko~ila i tele- da sami donesu odluke {ta }e kupiti.
vizija. Ekonomski faktori naveli su produ- Pitanje koje se name}e prilikom razma-
cente da sklapaju strate{ke saveze sa pro- tranja ove teme s eti~ke ta~ke gledi{ta je-
izvo|a~ima kako bi mogli da pokrivaju tro- ste da li }e se publika, ako je svesna ove
{kove proizvodnje. U TV emisijama se tra- prakse, biti uvre|ena. Ili, da li su komerci-
è nekonvencionalni na~ini da se uti~e na jalne poruke toliko rasprostranjene da po-
potro{a~e koji sve vi{e pokazuju otpor pre- tro{a~i postaju sve sofisticiraniji u procenji-
ma tradicionalnim reklamama i preska~u ih, vanju njihovih motiva i, mo`da, odupiranju
posebno ako su emisiju snimili pa je gleda-
uticaja onih koje se ne uklapaju u o~ekiva-
ju sa kasete.73
nja potro{a~a?
Kriti~ari se àle da ne postoji eti~ki pri-
Da biste re{ili pitanja postavljena u ovom
hvatljiv na~in da se reklamne slike ubace u
scenariju stavite se u poloàj Abrama Sil-
TV emisiju po{to se time bri{e linija izme|u
dramskog sadràja i komercijalnog intere- vermana. Kakve su va{e obaveze prema pu-
sa. Na neki na~in publika tada postaje za- blici? Da li publika zaista razmi{lja o upo-
robljenik ekonomskih problema producen- trebi proizvoda u reklamne svrhe u TV emi-
ta i kreativnih marketin{kih strategija kom- sijama? Da li mislite da su takve agresivne
panije koja plasira svoje proizvode. marketin{ke tehnike efikasne? Primenom
Sa druge strane, mnogi producenti i re- DAO formule moralnog rasu|ivanja, koju
ditelji imaju fleksibilniji stav prema upotrebi smo opisali u 3. poglavlju, donesite odluku
proizvoda u reklamne svrhe i smatraju ih da li }ete prihvatiti ponudu Artura Meknila
razumnim re{enjem da se ne prekora~uju da redakciju u TV seriji koju snimate opre-
ograni~eni budèti. Oni mogu da kaù ka- mi ra~unarima svoje robne marke.
73
Vidi primer u Elliott, "Reruns May Become a Testing Ground for Digital Insertion of Sponsor's
Products and Images".
311
Etika u medijima
Primer 8-6
Ubijeni heroji gra|anskog pokreta kao reklamni rekviziti74
Afro-American Lifeline Institut nije vi{e ske mo}i, i {iroj javnosti. Ve}ina tro{kova
bio usamljeni glas u divljini. Misionarski duh, za reklame i{la je na radio zbog velikog bro-
odlu~nost i nepogre{ivo samopouzdanje ja slu{alaca me|u gradskim stanovni{tvom.
osniva~a i njihovih naslednika doneli su in- Ti ljudi su, naravno, mnogo vremena pro-
stitutu istaknuto mesto me|u najuticajnijim vodili i ispred televizora, ali su TV reklame
i najuo~ljivijim organizacijama te vrste. za institut bile preskupe, osim u vanrednim
Trojica crnih preduzetnika osnovali su okolnostima.
pre dvadeset godina institut zami{ljen kao Ovo je bila jedna od tih vanrednih okol-
neprofitna organizacija posve}ena unapre- nosti, prema mi{ljenju direktorke za komu-
|enju kvaliteta ìvota crnaca, pre svega u nikacije Kasandre Dejvis. Ona je bila zadu-
siroma{nim gradskim naseljima. Institut je èna za marketing i odnose s javno{}u. An-
otvorio svoja vrata imaju}i iza sebe skro- gaòvala je agenciju Bailey and Barnhart
Advertising Agency da osmisli kampanju
man budèt, ali ispred sebe ambiciozne pla-
koja }e, kako je verovala, biti protivteà po-
nove: obnovu crna~ke porodice, obuku za
gubnim posledicama marketin{kih akcija
pronalaènje zaposlenja, pristojne uslove
duvanske industrije me|u crncima. Uprkos
stanovanja, bolje zdravstvo i obrazovanje.
nekim porazima i strate{kom povla~enju
Rukovodstvo se bavilo i trajnim bolestima
usled privatnih i dràvnih tu`bi, duvanska
ameri~kog urbanog ìvota, kao {to su dro-
industrija je i dalje, u o~ima javnosti, bila
ga i prostitucija, zbog njihovog {tetnog dej- kriva za reklamiranje svojih proizvoda me-
stva na psiholo{ku i ekonomsku vitalnost |u najranjivijima kao {to su deca i stanov-
siroma{nijih slojeva dru{tva. nici crna~kih naselja. Duvanski proizvodi ni-
Osoblje instituta ~inili su pragmati~ni op- su smeli da se reklamiraju na radiju i televi-
timisti, prili~no skromni povodom svojih pr- ziji, pa su reklamni panoi posluìli kao efi-
vih uspeha. Njihova nesporna upornost i kasna zamena u crna~kim naseljima. Po-
moralna energi~nost vremenom su privukli {to crnci masovno gledaju televiziju, Dejvi-
pa`nju nekoliko filantropa i fondacija koje sova je procenila da }e tro{kovi za izradu i
su omogu}ile dugoro~nu finansijsku stabil- emitovanje TV reklama biti opravdani.
nost neophodnu za realizaciju izazovnog Agencija Bailey and Barnhart osmislila
programa dru{tvene obnove. Federalna poje bogatu i zanimljivu kampanju, za koju
mo} i pojedina~ne donacije tako|e su do- odobrenje treba da d institut. Predloèna
prinele ekonomskoj stabilnosti organizaci- kampanja pokrenula je i eti~ku debatu unu-
je. tar PR hijerarhije u institutu.
Ve}i deo budèta ~inile su direktne do- U sedi{tu instituta u Va{ingtonu pred-
nacije za konkretne programe, ali su admi- stavnik agencije predstavio je kampanju di-
nistratori instituta jednu finu sumu odvojili i rektorki komunikacija Kasandri Dejvis, nje-
za odnose s javno{}u i reklamiranje. PR ak- nom pomo}niku za odnose s javno{}u Vo-
cija bila je usmerena prema crncima sred- {ingtonu Vilijamsu i pomo}niku za marke-
nje klase, zbog njihove sve ve}e ekonom- ting Judìnu Simonsu.
74
Ideja je potekla od antipu{a~ke kampanje koju su finansirali Centers for Disease Control i Pre-
vention's Office on Smoking and Health. Neke ~injenice su preuzete od slede}eg izvora: Jim
Cooper, "TV, Radio Ads Counter Tobacco Pitch to Blacks", Broadcasting & Cable, 12. jul 1993,
str. 68.
312
Kampanja nije bila mnogo suptilna. Pla- "Ne slaèm se", odgovorio je Simons.
nirano je da se u reklami vide slike i snimci "Da su doktor King, Malkolm X i Dèjms êj-
trojice ubijenih lidera borbe za gra|anska ni danas ìvi, bili bi zgranuti koliko je mali
prava - Martina Lutera Kinga, Malkolma X-a napredak ostvaren u kvalitetu ìvota mno-
i Dèjmsa êjnija - dramati~no prekidani gih crnaca. Alkohol i duvan su ozbiljni pro-
snimcima mrtvih pu{a~a koje glume crni blemi u crna~kim naseljima. Ovi lideri bi se
glumci. Spot zapravo treba da suprotstavi svakako pridruìli na{oj kampanji."
hrabre ìvote ova tri velikana i upropa{tene "Ne znamo da li bi se sloìli da koristimo
ìvote `rtava pu{enja. Na kraju reklame, pre- njihova imena i slike u reklami", uzvratio je
ko slika trojice lidera, pojavilo bi se pitanje: Vilijams, "pa zato moramo sami da odlu~u-
"Oni su umrli bore}i se za pravednu stvar. jemo o tome. Ti lideri su poginuli bore}i se
Ho}ete li i vi?" za ne{to - za ne{to ~asno - i me{anje njiho-
"Agencija planira da reklamu prikazuje vih slika sa slikama onih jadnih pu{a~a, ko-
na stanicama koje su popularne me|u cr- ji su sami sebi doneli smrtnu presudu, me-
nim gledaocima", objasnila je Dejvisova. ni se ~ini kao o~ajni~ki ~in. Komercijalizaci-
"Planiraju i radijske reklame. Ovo su nam ja ljudi koje treba staviti na pijedestal i koji
poslali na odobrenje. Agencija o~ekuje da treba da budu heroji mladim crncima, {alje
}e reklama imati efekta posebno me|u cr- pogre{nu poruku - da su njihovi ìvoti i sli-
nim tinejdèrima koji naro~ito ~esto gleda- ke dostupni onome ko najvi{e ponudi."
ju TV." "To je apsurdno", odgovorio je Simons.
"Ve}ina Amerikanaca pridaje zna~aj "Ne prodajemo mi nikakav proizvod. Mi sa-
upozorenjima o opasnostima pu{enja za mo poku{avamo da spasavamo ìvote cr-
zdravlje, koja se {tampaju na kutijama", na- naca, posebno tinejdèra, koji su najranji-
stavila je Dejvisova. "Me|utim, duvanska in- viji. [ta je ~asnije od toga?"
dustrija cilja crnce ve}om koncentracijom "Povod je ~astan", priznao je Vilijams, "ali
reklama." da li cilj opravdava sredstvo? Moèmo da
"O tome moèmo da razgovaramo", osmislimo podjednako efektivne strategije.
usko~io je Simons. "Duvanska industrija ka- Ne moramo da pribegavamo prisvajanju re-
è da nema nikakve planove za ciljanje od- putacije tih lidera i njenoj upotrebi u reklam-
re|enih etni~kih zajednica, ali ~injenica je nom kontekstu. Ova kampanja degradira
da je procenat pu{a~a me|u crncima ne- njihovo nasle|e."
prihvatljivo visok. Ovo je mo}na reklama i "Mislim da u ovom slu~aju cilj opravda-
njenu poruku niko ne moè da ignori{e. Ne va sredstvo", odgovorio je Simons. "Reklam-
znam da li }e imati efekta me|u crna~kom ni panoi duvanske industrije lukavo su na-
omladinom, ali sigurno }e privu}i njihovu pravljeni. Veoma su vizuelni, postavljeni su
pa`nju." na istaknutim mestima i veoma su efektni.
"Ne mogu da osporim efekat ove rekla- Prednost upotrebe televizije je u tome {to
me", ume{ao se Vilijams. "Mene, pak, brine je taj teren samo na{, reklamiranje duvana
etika upotrebe slika i ugleda tih slavnih lju- na TV-u je zabranjeno. Naravno, moèmo
di u reklamnom kontekstu. Shvatam da poda napravimo reklame bez ovih lidera, ali,
ku{avamo da se suprotstavimo ekonom- da budem iskren, ne znam za efektnije sred-
skom uticaju duvanske industrije na crna~- stvo da po{aljemo svoju poruku. Ti ljudi su
ka naselja; crnci su njima veliko trì{te. Ali uzori i crnci ih izuzetno cene. Njihovo poja-
nekako mi se ~ini da ovakva kampanja de- vljivanje u reklami moralo bi da ima efekta."
gradira ìvote tih velikih ljudi. Agencija za- "U pravu si, oni su uzori i ba{ zato treba
pravo predlaè da ih upotrebimo kao re- o~uvati njihovo istorijsko nasle|e. Nije pri-
klamne rekvizite." mereno povezati ih na ovaj na~in s na{om
313
Etika u medijima
borbom protiv duvanske industrije", zaklju- cu lidera borbe za gra|anska prava. Dru-
~io je Vilijams. {tveni aktivisti bi mogli da kaù kako se sla-
Kasandra Dejvis je pa`ljivo slu{ala svo- ù s upotrebom imena i reputacije trojice
je kolege i njihova strastvena uverenja. I je- lidera u cilju unapre|enja kvaliteta ìvota cr-
dan i drugi smatrali su da su na ~vrstom na~ke zajednice. Kao po{tovalac doktora
eti~kom terenu. Njihovo neslaganje mo`da Kinga, Malkolma X-a i Dèjmsa êjnija, i kao
je bilo uvod u sli~ne podele me|u crnim protivnik duvanske industrije, Dejvisova je
liderima ako kampanja bude pokrenuta ka- ose}ala teret suprotstavljenih lojalnosti dok
ko je planirano. Moralna elita mogla bi da je ulazila u nezavidnu ulogu moralnog agen-
stavi primedbu da reklama ne po{tuje troji- ta u ovom slu~aju.
Analiza
Da li slike i reputacije trojice ubijenih li- upotrebu reputacija i slika trojice ubijenih
dera borbe za gra|anska prava - koje cr- lidera borbe za gra|anska prava.
na~ka zajednica smatra mu~enicima bor- Vo{ington Vilijams je podjednako zabri-
be za pravednu stvar - treba upotrebiti u nut uticajem duvanske industrije na mlade
reklamnom kontekstu u cilju suprotstavlja- crnce, ali ima rezerve u pogledu upotrebe
nja uticaju duvanske industrije? slika ljudi koji su se borili za ~asne stvari u
Pozicija Judìna Simonsa je u su{tini uti- reklamne svrhe. On postavlja pitanje da li
litaristi~ka i polazi od pretpostavke da se se na ovaj na~in degradira njihov poloàj u
marketin{kim efektima duvanske industrije crna~koj zajednici.
u crna~koj zajednici jedino moè suprotsta- Koliko daleko institut treba da ide u su-
viti izvla~enjem maksimalnog efekta iz protstavljanju marketin{kim akcijama duvan-
skromnog reklamnog budèta njegovog inske industrije me|u crnim potro{a~ima? Sta-
stituta. vite se u poziciju direktorke za komunikacije
Prema tom gledi{tu, velika upotreba du- Kasandre Dejvis i donesite odluku da li }ete
vana me|u crncima, posebno u siroma{nim odobriti antipu{a~ku reklamnu kampanju u
naseljima gde zdravstvena za{tita nije od- kojoj su upotrebljene slike doktora Martina Lu-
mah dostupna, bolest je koja opravdava tera Kinga, Dèjmsa êjnija i Malkolma X-a.
Primer 8-7
Pla}ena putovanja kao korisno PR sredstvo
Politi~ka revolucija u Isto~noj i Central- sednicom Teri Hens, brzo je od ove kom-
noj Evropi do{la je kompaniji Telepac, Inc. panije napravio vredno ime na Vol Stritu. U
kao dah sveèg vazduha. Kao agresivan i po~etku ova kompanija je svoje poslova-
uspe{an igra~ u konkurentnoj industriji tenje zasnivala na mobilnim telefonima s no-
lekomunikacija, rukovodstvo Telepac-a sve vim i novim karakteristikama, namenjenim
su vi{e privla~ile poslovne {anse u novona- kako obi~nim tako i poslovnim korisnicima.
stalim demokratijama biv{eg Sovjetskog Sa- U roku od nekoliko godina Telepac je svom
veza koje su se mu~ile da savladaju neizve- impresivnom inventaru tehnolo{ki napred-
snosti i sloènosti kapitalisti~kog sistema. nih proizvoda dodao jo{ nekoliko stavki.
Telepac je kasnio u{ao na trì{te teleko- Ova kompanija postala je sve uticajni igra~
munikacija, ali njegov tim ambicioznih i na doma}em trì{tu, a Hensova je istovre-
obrazovanih menadèra, na ~elu sa pred- meno pa`ljivo pratila prilike za ulaganje u
314
inostranstvu. Ona i njen tim bili su re{eni "To je zanimljiva ideja, ali mene brine jed-
da postanu igra~i na globalnoj sceni, na- na stvar", rekao je Koler. "Brine me da se to
daju}i se da }e uspeti da uspostave simbi- ne shvati samo kao pla}eno putovanje ko-
oti~ki odnos izme|u li~nih finansijskih inte- je treba da uti~e na vlasti u Isto~noj i Cen-
resa kompanije i pristalica ekonomskih re- tralnoj Evropi. Konkurencija bi nas pojela
formi u mladim demokratijama. zbog toga. Ne zaboravite da i oni poku{a-
Hensova je putovala u Isto~nu i Central- vaju da u|u na ta trì{ta, pa bi mogli da
nu Evropu i poslovno i privatno i bila je odu- kukaju kako igramo prljavo i onda bi plan
{evljena {ansama koje su tamo ~ekale ula- imao negativne posledice."
ga~e spremne na nove poduhvate. Me|u- "Ali medijska putovanja su uobi~ajena
tim, brzo se navikla na realnost da svaki po- stvar u odnosima s javno{}u", odgovorila
ku{aj probijanja na strana trì{ta prate ne- je Meklendonova. "Na{ posao je da pruì-
kada dugi i razvu~eni pregovori s dràvnim mo informacije javnosti preko medija i to je
birokratijama koje ~ine kapitalisti~ki po~et- sve {to i ovde nameravamo da radimo. No-
nici. Telepac }e morati da razvije poverenje vinari i dalje sami odlu~uju {ta i kako }e pi-
s tim stranim vladama, a u tom procesu, sati."
smatrala je Hensova, va`nu ulogu ima}e "To je ta~no, ali ovo }e biti skupo puto-
odeljenje za odnose s javno{}u. vanje koje mi pla}amo. Moglo bi da izgle-
Erla Kolera, potpredsednika kompanije da kao da poku{avamo da kupimo uticaj",
za komunikacije i marketing, nije trebalo porekao je Koler.
sebno ube|ivati. Na prvi znak da je Henso- "Budimo realni", ume{ao se Najt. "Mi tro-
va zainteresovana za proboj na isto~noe- {imo mnogo novca trude}i se da izgradi-
vropsko trì{te, Koler je svom malom timu mo {to bolji imid`. Ne vidim ni{ta lo{e u to-
dao zadatak da pripremi PR strategiju za me da sponzori{emo putovanje grupi novi-
maksimalno iskori{}enje investicionog po- nara od kojih neki ne bi mogli da priu{te
tencijala u ovim mladim kapitalisti~kim ze- put u ovu zemlju. Osim toga, to je uzajam-
mljama. Direktorka za odnose s javno{}u no korisno. Ako dobijemo pristup trì{tima
[eri Meklendon i specijalista za informacije tih zemalja, reklamira}emo se u tim listovi-
o proizvodima Dejl Najt brzo su osmislili prima. Za njih, pak, ovo bi mogao da bude
li~no ambiciozan plan za PR nastup kom- vaàn doga|aj. Strani kapital i investicije su
panije na stranim trì{tima. va`ni za ekonomski razvoj njihovih zema-
"Planiramo da po~nemo kampanju tako lja. Ovo putovanje ima}e informativnu vred-
{to }emo jedan broj novinara i urednika po- nost i to bi trebalo da re{i tvoju eti~ku dile-
slovnih rubrika i listova iz Poljske, Ma|ar- mu."
ske i ê{ke dovesti u ovu zemlju da obi|u "Mo`da. Ali, da li informativna vrednost
na{a postrojenja", rekla je Meklendonova, - ili bar ono {to mi smatramo pod tim poj-
dok su ona i njen kolega po~eli svom {efu mom - zaista ne{to menja?", upitao se Ko-
da izlaù plan. "Organizova}emo im demon- ler. "înjenica je da jo{ uvek planiramo pro-
stracije, tako da mogu da vide {ta na{a gram posete. Novinari i urednici }e i}i ta-
oprema moè da uradi - kako moè da do- mo gde ih mi po{aljemo i ima}e pristup sa-
vede do revolucije u poslovnim i li~nim ko- mo odabranim informacijama o na{oj kom-
munikacijama u tim zemljama." paniji i njenim proizvodima. Na neki na~in,
"Izabrali smo najpresti`nije listove u tim mi ovim pla}amo za pristup novinama u Is-
zemljama", dodao je Najt. "Njih ~itaju dràvni to~noj i Centralnoj Evropi. Koliko je od toga
zvani~nici i poslovna elita. Ako dobijemo po- vest, a koliko li~na promocija kompanije?"
voljne izve{taje to bi moglo da nam otvori "To nije na{ problem", odgovorila je Me-
put za pregovore s njihovim vladama." klendonova. "Strani novinari mogu sami da
315
Etika u medijima
donose odluke. Na{ posao je da im pruì- lepac-a i to se isplatilo, kako u redovnoj ta-
mo informacije i demonstriramo {ta na{i ko i u specijalizovanoj {tampi. Medijski do-
proizvodi mogu. Povoljan imid` kompanije ga|aji su bili vaàn deo Telepac-ove PR stra-
isplati}e se kasnije, ako dobijemo pristup tegije, ali kompanija nikada nije organizo-
tim trì{tima. Pored toga, li~na promocija je vala pla}eno putovanje stranim novinarima.
deo na{eg posla. Mi smo odgovorni za kre- Smatrao je da je predlog njegovih saradni-
iranje pozitivnog imidà Telepac-a u kolek- ka eti~ki problemati~na PR inicijativa. Sa
tivnoj svesti politi~ara u Evropi. Ne vidim ni- druge strane, imaju}i u vidu legitimnu ulo-
{ta lo{e u tome da pozovemo strane novi- gu PR radnika na komercijalnom trì{tu, bi-
nare da obi|u na{a postrojenja o na{em lo mu je te{ko da precizno defini{e tu eti~-
tro{ku. Uostalom, jednog dana mo`da }e- ku dilemu. Uostalom, takve aktivnosti su
mo biti vaàn izvor poslovnih vesti u njiho- uobi~ajene u ameri~kom biznisu. Da li po-
vim zemljama. Ovo putovanje pomo}i }e tencijalna informativna vrednost ovakvog
im da se upoznaju s na{im radom i nama doga|aja, na primer, uklanja moralne sum-
li~no. I slaèm se s Dejlom - kao eventualni nje? Po{to se moè re}i da predloèno pu-
investitor u njihovu ekonomiju, Telepac ima tovanje stranih novinara ima informativnu
informativnu vrednost za njihove ~itaoce." vrednost, Koler je znao da }e odgovor na
Kao potpredsednik kompanije zaduèn ovo te{ko pitanje na kraju odlu~iti da li }e
za komunikacije i marketing, Erl Koler je pa- on odobriti predloèni PR plan svojih vred-
`ljivo razvijao i sprovodio PR aktivnosti Te- nih i ambicioznih saradnika.
Analiza
Kada Telepac-ov specijalista za informa- zadovoljstva. Zato je Najtu va`no da ovo
cije o proizvodima Dejl Najt naglasi da }e putovanje ima informativnu vrednost, ~ime
"ovo putovanje imati informativnu vrednost, se procesu komunikacije izme|u kompa-
{to }e re{iti eti~ku dilemu", on na umu ima nije i urednika i novinara poslovnih listova
op{ti princip da oni koji se bave odnosima daje ve}i kredibilitet.
s javno{}u treba da o~uvaju slobodan pro- Da li je eti~ki da onaj ko se bavi odnosi-
tok informacija i ne upu{taju se ni u {ta {to ma s javno{}u prima, nudi novac ili sli~ne
ugroàva proces komunikacija. Da li bi or- poklone novinarima kako bi obezbedio da
ganizovano putovanje za predstavnike mese o njegovom proizvodu pi{e povoljno?
dija bilo kr{enje tog principa ako bi se tim Ako nije, da li pla}eno putovanje stranim
novinarima pruìla prilika da na licu mesta novinarima i urednicima predstavlja oblik
vide informativno vredne proizvode, proce- pla}anja da bi se dobilo garantovano pisa-
se ili doga|aje? Da li ~injenica da kompa- nje?
nija doma}in snosi sve tro{kove putovanja Medijska putovanja koja pla}aju kom-
menja jedna~inu? Autori jednog od vode- panije ili vladine slu`be predstavljaju uobi-
}ih eseja o odnosima s javno{}u smatraju ~ajena PR oru|a. Naravno, u~e{}e u takvim
da su PR inicijative koje obuhvataju ovakva putovanjima sve vi{e se u novinarskom
putovanja prihvatljive dokle god imaju legi- establi{mentu smatra sukobom interesa. Da
timan informativni cilj.75 Putovanja su neprili to iz PR perspektive treba da izaziva eti~-
hvatljiva ako njihov cilj nije ni{ta drugo osim ku zabrinutost?
75
Vidi Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault i Warren K. Agee, Public Relations: Strategies and Tactics, 3.
izdanje (New York: HarperCollins, 1992), str. 119-120.
316
Svakako da eti~ki nema ni{ta lo{e u raz- pa`nja (cena putovanja) u zamenu za nji-
vijanju dobrih odnosa s medijima u nadi da hovo u~e{}e.
}e to doneti povoljno pisanje. Uostalom, no- Stavite se u ulogu Erla Kolera, Telepac-
vinari kao autonomni moralni agenti imaju ovog potpredsednika za komunikacije i mar-
slobodu da sami donesu odluke o tome ko- keting i odlu~ite da li }ete odobriti predlo-
je }e izvore i vrste informacija staviti u svoje èno putovanje za novinare i urednike po-
izve{taje. slovnih listova i rubrika iz Isto~ne i Central-
Sa druge strane, moralni ~istunac bi mo- ne Evrope.
gao re}i da, iako simbioti~ki odnos izme|u U ovom primeru, neka vam vodilja u pro-
medija i onih koji se bave odnosima s jav- cesu dono{enja odluka bude uloga odno-
no{}u postoji, putovanja koja pla}aju kom- sa s javno{}u u ameri~kom dru{tvu kao ote-
panije predstavljaju neskriveni poku{aj uti- lotvorenje ube|iva~ke komunikacije. Vodi-
canja na informativnu vrednost nekog do- lja moè da vam bude i pitanje da li veruje-
ga|aja i da zato naru{avaju integritet prote da pla}eno putovanje za novinare sobom
cesa komunikacija. Uostalom, za razliku od nosi rizik ugroàvanja komunikacijskog pro-
mnogih pseudodoga|aja za koje mediji do- cesa u smislu protoka ta~nih informacija do
bijaju pozivnice, novinarima se ovde nudi potro{a~a.
317
Etika u medijima
318
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
POGLAVLJE
9
Mediji i antisocijalno pona{anje
Uticaj medija na pona{anje
U uobi~ajeno nepristojnoj epizodi MTV programa Magarac, autor emisije Dòni Nok-
svil obukao je odelo za koje su bili zaka~eni komadi mesa. Legao je na dìnovski ro{tilj i
rekao kolegama da ga zapale. Noksvil je nosio odelo otporno na vatru. Me|utim, trinae-
stogodi{nji Dèjson Lind nije nosio odelo otporno na vatru kada ga je drug, imitiraju}i ono
{to su videli u Magarcu, polio benzinom i zapalio. Dèjson je pretrpeo ozbiljne opekotine.
MTV je porekao odgovornost za povredu ovog tinejdèra navode}i usmena i pismena
upozorenja koja se emituju tokom emisije da prikazane vratolomije ne treba isprobavati
kod ku}e.1 Me|utim, nekoliko meseci kasnije, emisija je ponovo do{la na naslovne strane
kada su tri tinejdèra optuèna za bacanje zapaljenih plasti~nih lopti na bicikliste, pe{ake
i voza~e - antisocijalni postupci za koje je jedan od de~aka rekao da su inspirisani Magar-
cem.2
Devetnaestogodi{nji Dèjms Vens i osamnaestogodi{nji Rejmond Belknap slu{ali su
{est sati muziku grupe Dùdas Prist i potom, nakon rasprave s Vensovim roditeljima, oti{li
na igrali{te u okviru crkve gde se Belknap ubio krateòm. Vens je poku{ao isto, ali je
preìveo. Majke Vensa i Belknapa tuìle su Dùdas Prist i CBS Records, tvrde}i da je
podsvesna poruka sadràna u jednoj od pesama podstakla ovu dvojicu mladih ljudi da
povuku obara~.3
Sara Edmonson i njen mladi} Bendàmin Daras bili su o~ito inspirisani nasilnom kri-
minalnom terevenkom prikazanom u filmu Ro|ene ubice. Nekoliko dana kasnije, napravi-
le su sopstvenu terevenku pucaju}i u vrat radnici u prodavnici koja je nakon toga ostala
kvadriplegi~ar. Porodica `rtve tuìla je izme|u ostalog kompaniju Time Warner i produ-
centa Olivera Stouna optuìv{i ih za stvaranje filma za koji su "znali ili je trebalo da znaju"
da bi mogao podsta}i ljude poput Edmonsonove i Darasa.4 Ovi i sli~ni doga|aji ~esto se
1
John M. Higgs, "Still In-Your-Face Television", Broadcasting & Cable, 2. februar 2001., str. 27.
Nakon {to je emisija okrivljena za nekoliko nesre}a, MTV je pomerio emitovanje emisije sat
vremena kasnije i poja~ao upozorenja. Dan Trigoboff, "Caught on Tape", Broadcasting & Ca-
ble, 30. april 2001, str. 14.
2
"Police: MTV Inspires Pellet-Gun Shootings", Advocate (Baton Rouge), 27. jul 2001. godine, str.
19A.
3
Videti Juliet Dee, "Subliminal Lyrics in Heavy Metal Music: More Litigation, Anyone?" Communica-
tions and the Law 1(6. septembar 1994. godine): str. 5.
4
Newsnotes, "Louisiana Judge Disposes of Case Against Filmmakers". Media Law Reporter, 3.
april 2001. godine. Sud Luizijane je na kraju odbacio tu`bu.
319
Etika u medijima
koriste za optuìvanje medija da vr{e snaàn uticaj na antisocijalno pona{anje ~italaca i

gledalaca. Ove nesre}e izazivaju publicitet i kritike od blagih prekora do sudskih tu`bi, pa
~ak i zahteva za dràvnom regulacijom. Ono {to se ne vidi u toj unakrsnoj vatri jeste da je
broj povreda, smrtnih slu~ajeva i drugih nasilnih dela koji proisti~u iz bilo koje emisije,
filma ili ~lanka u su{tini mali. Dakle, dokazi ukazuju na oprezan pristup u oblikovanju
moralnog okvira unutar kojeg se ocenjuje uticaj medija na antisocijalno pona{anje.
Najve}i deo medijskog sadràja dovodi u pitanje dru{tvene norme. Bez pri~e o krimi-
nalu, nasilju, drogama i samoubistvima, na primer, i novine i zabava ostali bi bez svoje
dramati~ne vitalnosti. Bilo bi nerazumno i nerealno izbrisati sav kontroverzan sadràj, ~ak
i kada su efekti na publiku nepredvidivi. Cilj treba da bude osmi{ljavanje strategija koje }e
promovisati odgovorno postupanje prema antisocijalnom pona{anju u medijima i izbega-
vati pristupe koji podsti~u moralnu degeneraciju.
Mediji su sveprisutni u na{im ìvotima i u najmanju ruku razumno je zaklju~iti da oni
uti~u na na{e pona{anje na na~in koji tek treba odrediti. Jedan autor, komentari{u}i uticaj
medija na kriminalno pona{anje izveo je ovaj logi~ki zaklju~ak:
Ako toliki komercijalni i politi~ki interesi ulaù toliko novca u medij-

sko ogla{avanje, apsurdno je verovati da mediji nemaju uticaj na na-
{e pona{anje, uklju~uju}i, mo`da na{e kriminalno pona{anje. U su-
protnom, ogla{iva~i su protra}ili milijarde dolara. A kada bi mediji me-
njali samo nekriminalne aspekte na{eg pona{anja, bilo bi to samo
ne{to manje vredno pa`nje.5
Pitanje o uticaju mas-medija nije novo. Kada je Gete u XVIII veku objavio "Jade mladog
Vertera", na primer, vlasti u nekoliko zemalja bile su zabrinute da bi ~itaoci mogli u~initi
samoubistvo imitiraju}i tragi~nog heroja iz knjige.6 Preokupiranost mogu}im imitiranjem
opasnog pona{anja prikazanog u medijima i dalje je prisutna, ali bilo bi nerazumno o~e-
kivati da se mediji potpuno povuku iz kontroverze samo zbog toga {to }e neki ~itaoci ili
gledaoci mo`da imitirati pona{anje prikazano u njihovom sadràju. S eti~ke ta~ke gledi-
{ta, fokus treba da bude na lekcijama (porukama) koje se prenose preko pona{anja
samih zaposlenih u medijima i vrednostima i stavovima prikazanim u njihovom materijalu.
Lekcije medija i moralna odgovornost
Zbog velike uo~ljivosti i potencijalnog uticaja medija, oni zauzimaju osetljivu moralnu
poziciju u dru{tvu. I pona{anje zaposlenih u medijima i lekcije uklju~ene u medijski sadr-
àj u obliku vrednosti, stavova i simboli~nih poruka mogu podi}i eti~ka pitanja. Pitanja
koja okruùju medije i antisocijalno pona{anje mogu se podeliti u dve kategorije: (1)
predlaganje antisocijalnih dela od strane zaposlenih medijima u vezi s njihovim profesio-
nalnim obavezama i (2) uticaj medija na antisocijalno pona{anje.
5
James Q. Wilson i Richard J. Herrnstein, Crime and Human Nature (New York: Simon & Schuster,
1985), str. 337.
6
Ibid., citiran D. P. Phillips, The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and Theoretical
Implications of the Werther Effect", American Sociological Review 39 (1974): str. 340-354.
320
Antisocijalna dela i profesionalne obaveze
Zaposleni u medijima su "psi ~uvari" i "vratari" i zbog toga treba da izbegavaju oslanja-
nje na antisocijalno pona{anje u ispunjavanju svojih profesionalnih obaveza. Sli~no jav-
nim slu`benicima, od zaposlenih u medijima o~ekuje se da teè visoko eti~kom pona{a-
nju.
Na primer, mada reporteri èle da veruju da nikada ne bi prekr{ili zakon u potrazi za
pri~om, mnogi to ~ine. Neki od prekr{aja su minorni, kako {to je prekora~enje brzine da
bi se stiglo do popri{ta pri~e. Ali {ta ako novinar, da bi pokazao javnosti nedostatak vojne
bezbednosti, odlu~i da nelegalno pristupi ra~unarskom sistemu ministarstva odbrane? Ili
pretpostavimo da reporter prikupljaju}i informacije o {irenju de~je pornografije na inter-
netu skine neki materijal sa interneta i tako prekr{i zakon po kojem je smo posedovanje
de~je pornografije krivi~no delo. Da li je u tim pri~ama javni interes ve}i od obaveze
reportera da po{tuje zakon?
Ovo je bilo pitanje u maju 2000. godine kada je TV reporter iz Mineapolisa Tom Liden
optuèn za krivi~no delo kra|e video kasete sa borbom pasa iz automobila tokom policij-
ske istrage. Liden je pravdao svoje postupke time da je "agresivan reporter koji ima odgo-
vornost prema pri~i o borbi pasa". Podru`nica Dru{tva profesionalnih novinara iz Mineso-
te osudila je Lidenovo delo kao "neeti~ko" i kr{enje eti~kog kodeksa DPN".7
Posledice su bile ozbiljne za reportera Majka Galagera koji je 1998. godine dobio
otkaz u Cincinnati Enquirer-u zbog pisanja niza "neistinitih ~lanaka" o îkita Brend Inter-
ne{enal (Chiquita Brands International) na osnovu nelegalnog pribavljenih poruka gla-
sovnom po{tom. U ~lancima su istraìvane poslovne prakse îkite. Enquirer je objavio
izvinjenje na prvoj strani i pristao da plati deset miliona dolara {tete ovom "vo}nom gigan-
tu". "Jasno je da informacije koje je dobio Enquirer nije dala nijedna osoba u îkiti ovla-
{}ena za pruànje povla{}enih, poverljivih i li~nih informacija", pisalo je u uokvirenom
izvinjenju, "ve} ~injenice sada ukazuju da je jedan zaposleni u Enquirer-u bio uklju~en u
kra|u ovih informacija, kr{e}i zakon."8
Bez obzira na ove slu~ajeve, zaposleni u medijima u slaboj su moralnoj poziciji kada
ozbiljno kr{e zakon. Mada postoje retki izuzeci, takvo antisocijalno pona{anje {alje po-
gre{nu poruku javnosti. Prvo, kr{enje zakona ~esto stavlja reportera u ulogu u~esnika a
ne odvojenog posmatra~a, jer je pri~a u nekom smislu stvorena pona{anjem reportera.
Ako su novinari istinski predstavnici javnosti, oni ne treba da se pona{aju na na~in koji ne
bi odobrili njihovi "bira~i". Drugo, kada bi ~injenje krivi~nih dela u potrazi za pri~om posta-
lo uobi~ajeno, po{tovanje vladavine prava unutar dru{tva bilo bi podriveno. A ako bi javni
interes postao jedino opravdanje za antisocijalno pona{anje, mnoge grupe unutar dru-
{tva mogle bi da uloè legitimne zahteve za izuze}em od standarda moralnog pona{anja.
Uticaj medija na antisocijalno pona{anje
Zbog svog dominantnog uticaja na dru{tvo, mediji su ~esto optuìvani da su saizvr{i-

oci antisocijalnog pona{anja ili da uti~u na njega. U drugim slu~ajevima, informativni
mediji zaista su u~estvovali u re{avanju nekih krivi~nih i drugih antisocijalnih dela, {to
7
"Reporter Charged in Minnesota", Broadcasting & Cable, 22. maj. 2000, str. 36.
8
Robert Weston, "Cincinnati Newspaper Pays $10 Mil to Chiquita", izve{taj Reuters, 29. jun 1998,
dostupno na http://news.lycos.com/stories/topnews/19980629rtnews-chiquita.asp, str. 1.
321
Etika u medijima
obi~no donosi pohvale od onih koji novinare vide prvo kao gra|ane i kritikuju tradicijom
ograni~ene reportere koji se àle da takvo u~e{}e kompromituje njihovu nezavisnost i
objektivnost.
Naravno, zaposleni u medijima svesni su zamerki svojih kriti~ara i tokom godina razvili
su moralne smernice i politike. Po{to su pod stalnim stresom zbog rokova i konkurencije,
te smernice se me|utim ponekad ignori{u podsti~u}i novu rundu kritike medija. Eti~ka
pitanja koja se odnose na ulogu medija u uticaju na antisocijalno pona{anje obuhvataju
sve tri funkcije masovnih medija: informativni program, zabavu i reklamiranje.
Informativni program. Kriminal, nasilje i ljudske tragedije zna~ajni su delovi svako-
dnevnog posla reportera. Stoga, ne iznena|uje da se informativni mediji okrivljuju za
neprekidno ponavljanje kruga antisocijalnog pona{anja koje je o~ito zaposelo ameri~ko
dru{tvo. Nema sumnje da nezreli i povodljivi ~lanovi publike mogu nau~iti lekcije o antiso-
cijalnom pona{anju iz udarnih vesti i odlu~iti da imitiraju ono {to su videli ili pro~itali. Na
primer, odmah nakon {to su mediji na naslovne strane stavili masakr u srednjoj {koli
Columbine {irom dràve prijavljen je neverovatno veliki broj "plagijata". Samo u Pensilva-
niji, policija je izvestila o 52 pretnje bombama i drugim sli~nim pretnjama. U drugom
slu~aju, tri kanadska tinejdèra izvr{ila su samoubistvo nakon {to je u udarnim vestima
objavljeno da je rok zvezda Kurt Kobejn izvr{io samoubistvo. U svom opro{tajnom pismu
àlili su samo {to nisu imali pristup istoj pu{ci koju je on koristio.9
Me|utim, bez obzira na to koliko su ovi doga|aji tragi~ni, nijedna razumna osoba ne
bi predloìla da potpuno povla~enje medija iz izve{tavanja bude lek za bolesti dru{tva.
Novinari treba da koriste zdrav razum i dobar ukus u uskla|ivanju potrebe za obave{tava-
njem javnosti i zahteva dru{tvene odgovornosti. Na primer, novinar moè da obavesti
javnost o nedovoljnoj bezbednosti na nekom od najprometnijih svetskih aerodroma, ali
treba da izbegava izve{tavanje o tome kako se ta sigurnost moè naru{iti. Sli~no tome, u
izve{tavanju o samoubistvima, reporteri treba da izbegavaju dodeljivanje statusa javne
li~nosti samoubici, pruànje detalja o nesre}i i uno{enja romanti~nih elemenata u pri~u.
Pored toga, mediji treba da obrazuju javnost o tome kako je mogu}e identifikovati poten-
cijalne `rtve samoubistva, da govore o re{enjima za samoubistvo i pruè informacije o
zvani~nim telima koja su najstru~nija za postupanje s onima koji razmi{ljaju o samoubi-
stvu.10
U devedesetim, neki novinari i urednici vesti po~eli su da dovode u pitanje sposobnost
televizije da se nosi s vestima o nasilju. U Sijetlu, na primer, Ameri~ka federacija televizij-
skih i radijskih umetnika (American Federation of Television and Radio Artists - AFTRA),
udruènje koje zastupa reportere i spikere, osudila je ono {to je nazvala "novinarstvom o
poginulima". AFTRA je organizovala javni forum o nasilju u televizijskim vestima i ~ak
ubedila dva od tri direktora lokalnih vesti da se suprotstave neprijateljski raspoloènoj
publici.11 U Los An|elesu, direktor informativnog programa u KNBC (koje je u vlasni{tvu
NBC) Bil Lord, usprotivio se emitovanju snimka u kojem je prikazano ubistvo prodavca i
naredio tehni~kom osoblju da ne prikazuju dela nasilja koja su snimljena na traci. U pi-
smu zaposlenima, Lord je rekao da takva traka kr{i "svaki zamisliv standard dobrog uku-
sa ili dobrog novinarstva".12 Neke stanice su oti{le ~ak toliko daleko da su uvele vesti
9
Paul Klite, "Media Can Be Antibiotic for Violence", Quill, april 2000, str. 32.
10
Elizabeth B. Ziesenis, "Suicide Coverage in Newspapers: An Ethical Consideration", Journal of
Mass Media Ethics 6. broj. 4 (1991): str. 241-242.
11
Bob Simmons, "Violence in the Air", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1994, str. 12.
12
Richard Cunningham, "No More", Quill, juli/avgust 1995, str. 13.
322
"pa`ljive prema porodici" smanjuju}i ili izbacuju}i grafi~ke prikaze ubistava ili brutalnosti
u svojim ve~ernjim emisijama. To je bio rizi~an potez u okruènju koje zahteva vizuelni
intenzitet. Pristalice su tvrdile da su odgovorni prema publici umornoj od "hiper" prikaziva-
nja kriminala i urbanog nasilja. Skeptici, me|u kojima su bili i neki medijski konsultanti,
videli su ovaj potez kao ni{ta vi{e od privla~enja pa`nje i marketin{ke zavere. Takvi potezi
su kozmeti~ki, tvrdili su, jer informativne mreè, koje se naj~e{}e nalaze odmah do lokal-
nih novina, kao i pono}ne vesti stanica, nisu pogo|ene tim politikama.13
Jedan od najrizi~nijih oblika prikazivanja vesti - i ono za koje kriti~ari tvrde da se grani-
~i sa "info zabavom" - jeste ìvi prenos policijskih potera ili drugih kriznih situacija. Takvi
doga|aji su nepredvidivi, a pokrivanje uìvo ozbiljno ograni~ava mogu}nost da se iskaè
mi{ljenje i ocena urednika. U jednoj takvoj epizodi gledaoci u Los An|elesu pratili su
uìvo samoubistvo ~oveka, dok su helikopteri iz nekoliko lokalnih TV stanica kruìli nad
zakr~enim autoputom ne bi li dobili "o{tru sliku de{avanja".14 U januaru 2000. godine,
gledaoci u Finiksu bili su svedoci smrtonosnog ranjavanja osumnji~enog od policije na-
kon divlje potere.15 Nekada{nji urednik vesti, a danas kriti~ar medija Karl Gotlib, ponudio
je ovaj mudar savet: "Samo zato {to moète da emitujete uìvo ne zna~i da to morate da
uradite. To zna~i da dozvoljavate tehnologiji da odre|uje pri~u. Policijska potera je legiti-
man doga|aj u vestima. Pitanje je da li opravdava prenos uìvo. Snimak je divna alterna-
tiva koja vam daje vreme da razmislite o tome kako pri~u treba predstaviti."16
TV novinari, naravno, ne mogu da zanemare nasilna krivi~na dela kao jedno od naj-
stra{nijih kulturolo{kih patologija na{eg doba. Ali, nau~nici iz oblasti dru{tvenih nauka
sve vi{e tvrde da o~ito preoptere}enje nasiljem i pri~ama o nesre}ama daje publici iskri-
vljen ose}aj stvarnosti. A mnogi veruju da takvo prikazivanje pove}ava rasne tenzije i
iskrivljuje utiske o problemima s kriminalom u urbanim sredinama.17
Za novinare je eti~ki imperativ da odgovorno prenesu vesti tako da ne podsti~u niti
ohrabruju dalji kriminal i nasilje. Verovatno nijedan ànr nije za novinare izazovniji i eti~ki
uznemiruju}i od prikazivanja kriznih situacija kao {to su pat pozicija izme|u naoruàne
policije i prkosnih militantnih grupa, otimanje talaca ili terorizam. U takvim stresnim situa-
cijama, eti~ke smernice (ukoliko uop{te postoje) postaju `rtva pritisaka konkurencije i
dinamike upravljanja kriznim situacijama.
O~igledan primer u kojem su mediji iza{li sa razli~itim izve{tajima bio je sukob u Vej-
kou, Teksas, izme|u Reda davidovaca (engl. Branch Davidians) i vladinih agenata. To-
kom i nakon ovog doga|aja, mediji su se gotovo jednako bavili istraìvanjem, koliko i
sukobljavanjem.
Prolog ove novinarske moralisti~ke drame odigrao se kada je krajem februara 1993.
godine Waco Herald-Tribune objavio zapanjuju}i feljton u sedam nastavaka o tajnoj, malo
poznatoj religioznoj sekti koja je sebe nazivala Red davidovaca. Sprovode}i svoju istra-
gu, zvani~nici Agencije za alkohol, duvan i vatreno oru`je (Alcohol, Tobacco and Fire-
arms Agency - ATF) sastali su se sa redakcijom novina i zatraìli da odloè objavljivanje
13
Vi{e o promeni fokusa stanica, vidi John Lansing, "The News Is the News, Right? Wrong! 'Family
Sensitive' Shows Another Way", Pointer Report, jesen 1994, str. 6-7.
14
Joe Schlosser, "Death along a Highway", Broadcasting & Cable, 4. maj 1998, str. 12.
15
Dan Trigoboff, "Shooting Raises Coverage Issues", Broadcasting & Cable, 31. januar 2000, str.
13.
16
Ibid.
17
"Local TV: Mayhem Central", U.S. News & World Report, 4. mart 1996, str. 63-64.
323
Etika u medijima
pri~e. Nakon ovog sastanka nekoliko ~lanova redakcije razmatrali su zahtev i odlu~ili da
pri~u ipak objavi. "Doneli smo odluku da nismo ~uli ni{ta {to bi osujetilo planove ATF-a",
rekao je urednik Bob Lot, brane}i odluku Herald-Tribune-a. "Oduvek sam verovao da
treba proceniti posledice objavljivanja, ali nakon {to smo ih saslu{ali doneli smo odluku
da ni{ta {to smo ~uli nas ne moè ubediti da objavljivanjem nanosimo {tetu dru{tvu."18
Nakon ovog prili~no umerenog zahteva, kako su se doga|aji brzo odvijali, lokalni
mediji na{li su se u sredi{tu eti~kog i pravnog meteà. Na primer, jedna radio-stanica u
Dalasu objavila je molbu da Red davidovaca istakne zastavu ukoliko slu{aju emisiju. Ka-
da su ~lanovi sekte poslu{ali, federalne vlasti optuìle su stanicu za potkopavanje njihove
strategije u pregovaranju, koja je uklju~ivala izolaciju. Rukovodilac radio-stanice kasnije
je rekao da je poruka njegovog radija ~lanovima sekte u stvari mogla da pomogne otpo-
~injanju pregovora. U drugom slu~aju, na zahtev federalnih vlasti KRLD-AM, informativna
stanica u Dalasu, objavila je nekoliko poruka od Kore{a, nakon ~ega je vo|a sekte oslo-
bodio dvoje dece koja su ìvela u njihovoj zajednici. Kore{ je potom obe}ao da }e se
predati, obe}anje koje je kasnije prekr{io, ukoliko stanica objavi jo{ jednu njegovu poru-
ku. Menadèr stanice ârli Serafin rekao je reporterima da njegova stanica nije èlela da
postane deo pri~e, ali "postupala je po zahtevu federalnih zvani~nika".19 Aludiraju}i na
sukob izme|u partikularisti~kih (objektivnost, nezavisna ocena) i univerzalnih (humanost,
obaveza na spasavanju ìvota, saradnja sa vlastima) obaveza stanice, profesor novinar-
stva Sara Stoun sa univerziteta Bejlor branila je postupke ove stanice. "Mislim da prvo
postupamo kao ljudska bi}a. Vi imate odgovornost kao i svaki drugi gra|anin. Ali, bila
sam zapanjena da su oni (ATF) ~ak i traìli od vas da po~nete sa tim."20 Ipak, profesorka
Stoun je upozorila da takvo participatorno pona{anje moè dovesti do zabrinjavaju}eg
presedana.
Me|utim, bez obzira na ove zabrinutosti, nema eti~kog sistema, bilo deontolo{kog ili
teleolo{kog, koji bi prihvatio princip gde novinari, po uzvi{enom standardu nezavisnosti,
moraju izbegavati sve zamke humanitarnog instinkta. Na primer, u jednom trenutku to-
kom opsade, TV reporter je uleteo u unakrsnu vatru da bi preko radija uputio poziv za
kola hitne pomo}i i tako|e iskoristio informativnu jedinicu stanice da bi izvukao tri ranjena
federalna policajca sa kompleksa sekte. 21
Izve{tavanje o teroristi~kim napadima i kidnapovanju talaca tako|e stvara veliku kon-
troverzu o ulozi medija u tim doga|ajima. Niko ne osporava ~injenicu da ti doga|aji treba
da budu u vestima. Me|utim, postoji i realna opasnost da mediji, posebno televizija, mo-
gu i sami postati taoci politi~kih planova terorista. Kao {to je istaknuto u 4. poglavlju,
tokom preno{enja teroristi~kih napada na SAD u septembru 2001. godine, informativne
mreè koristile su trenutna ose}anja intervjuisanih, na primer prema Osami bin Ladenu ili
~lanovima porodica, kao propagandna sredstva i forume za svoje politi~ke planove. U
najve}em delu, one nisu ispunile preduslov dobrog intervjua, {to je kompromitovalo nji-
hovu novinarsku nezavisnost. Mada TV kamere nisu uzrok terorizma, nema sumnje da
trenutno i dramati~no prikazivanje koje omogu}ava TV ima izvesnu privla~nost za one
koji traè mesto za neki politi~ki cilj.22
18
Citirano u Joe Holley, "The Waco Watch", Columbia Journalism Review, maj/jun 1993, str. 53.
19
Ibid., str. 52.
20
Ibid.
21
Ibid.
22
Videti Larry Grossman, "The Face of Terrorism", Quill, 74, 1986, str. 38.
324
U potrazi za smernicama prikazivanja kriznih situacija, posebno onih gde su uklju~eni

taoci, svaki savet koji bi se mogao dati vi{e je stvar zdravog razuma i novinarske mudrosti
nego boànskog provi|enja. Na primer, reporteri treba da izbegavaju otkrivanje, re~ima ili
slikom, informacija koje bi mogle otkriti poloàje ili taktiku organa za sprovo|enje reda.
Uklju~ivanje u pregovore o taocima treba da im bude poslednje pribeì{te i treba da
izbegavaju isku{enje da stupe u kontakt s naoruànim licima ili kidnaperima. Novinari,
tako|e, treba da izbegavaju preno{enje uìvo sa mesta krize ukoliko nemaju ubedljive
novinarske razloge za to. Tako|e, treba da obaveste vlasti ukoliko terorista ili kidnaper
stupi u kontakt s redakcijom.23
Naravno, saradnja s policijom i drugim dràvnim agencijama moè ponekad namet-
nuti nove eti~ke probleme. Novinari ne mogu nehajno koegzistirati sa dràvnim vlastima
bez ugroàvanja svoje kredibilnosti i rizikovanja moralne kritike. Kada se mediji "uvuku u
krevet" sa dràvnim zvani~nicima, postaju}i tako ruka zakona, oni ne samo da kompromi-
tuju svoju nezavisnost ve} se i suo~avaju s optu`bama da su postali dràvni pioni. Mo`da
je najo~itije kr{enje novinarske nezavisnosti u situacijama kada se agenti dràvnih agen-
cija predstavljaju kao novinari u kriznim situacijama ili krivi~nim istragama. Novinari i ko-
mentatori prirodno su zabrinuti da "takvo la`no predstavljanje moè ugroziti kredibilnost
novinara, pa ~ak ih ugroziti dovode}i u pitanje njihov identitet."24 Naàlost, nema jasne
linije eti~kog pravila na koju se moè pozvati u takvim situacijama. Iako u normalnim
situacijama novinari ne prepu{taju svoju opremu (ili svoje identitete) agentima dràvnih
agencija, moraju se uzeti u obzir izuzeci u situacijama "ìvot ili smrt" u kojima nema pri-
hvatljivih alternativa.25 Takav je bio slu~aj u Nju Arku, Nju Dèrsi, kada je policija zaplenila
video-kameru jednog fotografa iz New Jersey Network-a nakon {to je od ~oveka osumnji-
~enog za ubistvo ène i ta{te koji je drào svog devetogodi{njeg sina kao taoca, zatraìo
da d intervju. Kamera je na kraju vra}ena, a mreà se nije usprotivila zapleni. "Njuar{ka
policija zaplenila je kameru tokom krizne situacije", rekao je portparol mreè. "NJN shvata
da je ova mera preduzeta da bi se re{ila trenutna kriza".26
Dnevne novine univerziteta u Misuriju bile su izloène bujici kritika i optuène za sarad-
nju s policijom. U jesen 1991. godine, studentkinja-novinarka Bet Darnel zaradila je stoti-
ne dolara igraju}i u toplesu ili potpuno naga na zabavama. Ona je tvrdila da je do{la u
prodavnicu kostima svega nekoliko blokova od univerzitetskog kampusa da bi se prijavila
za posao slu`benika. Kada je oti{la sat vremena kasnije, bila je na putu za svoj prvi anga-
`man u striptizu. Darnelova je negirala da je imala bilo kakvu èlju da igra naga, ali da je
pristala kada joj je vlasnik prodavnice Tom Bred{ou "jasno rekao da to rade i ostale devoj-
ke". Ona je izjavila da ju je Bred{o, koji je navodno imao salon za prostituciju iza svoje
prodavnice, primorao da to radi. Ljuta zbog onoga {to je smatrala poslodav~evom mani-
pulacijom, Darnelova je odlu~ila da objavi svoju pri~u o Bred{ovim poslovima u prvom
licu, u {kolskim novinama Columbia Missourian. U pri~i je tako|e izraèna sumnja da je
Bred{o i druge studentkinje uvukao u trgovinu seksom.
23
Vi{e o potpunoj listi i raspravi o svakoj od smernica videti u Jay Black i Bob Steele. "Beyond
Waco: Reflections and Guidelines", Journal of Mass Media Ethics 8, broj 4 (1993): str 244-245.
24
Dan Trigoboff, "When a Reporter Is Really a Cop", Broadcasting & Cable, 19. jun, 2000, str. 4.
25
Ovo je mi{ljenje Boba Stila sa Instituta Pinter koji je napisao smernice za krizu izve{tavanja, a
koje je objavilo Udruènje radio i televizijskih direktora vesti. (Ibid, str. 5). Te smernice su pono-
vo {tampane na str. 18, 26. aprila, 1999, izdanje Broadcasting & Cable.
26
Ibid., str. 4.
325
Etika u medijima
Me|utim, nekoliko dana pre objavljivanja pri~e, urednik fakultetskih novina Dòrd`
Kened, dozvolio je jednom studentu-reporteru (mu{karcu) da ga policija ozvu~i kako bi
se i potkrepile optu`be Darnelove i pomoglo policiji u hap{enju Bred{oa. Kenedi je branio
saradnju Missourian-a s policijom na slede}i na~in: "Bio je to problem koji smo èleli da
bude re{en - to nije bio slu~aj u kojem su novine mogle da ostanu neutralne. Odlu~ili smo
da postanemo aktivni u~esnik u poku{aju policije da izvr{i svoj posao."27
Kriti~ari su osporavali odluku novina iz dva razloga. List je bio neodgovoran, prema
mi{ljenju Dona Korigena, savetnika u studentskom listu univerziteta Vebster, jer je objavio
pri~u u prvom licu o vrlo kontroverznim aktivnostima osobe koja je u tome u~estvovala.
Korigen je primetio:
Bet Darnel nije bila pravi novinar istraìva~ koji je imao odobrenje
novina. Ona je u novinskoj pri~i bila izvor. U na{em listu, reporter bi je
intervjuisao. Ali njen izve{taj umrljan je njenim u~e{}em u slu~aju -
reporter treba da bude izvan svake sumnje. Osim toga, novinar koji je
lakoveran, kao {to je ona sebe prikazala, ima problema s kredibilno-
{}u.
Pored toga, u~e{}e reportera u hap{enju osumnji~enog kompromituje kredibilitet lista

kao nezavisnog novinarskog tela. Priznaju}i da reporteri ponekad dele informacije s poli-
cijom, Ed Lambet, profesor koji se specijalizovao za etiku medija na univerzitetu Misuri,
rekao je da je Kenedi pre{ao crtu kada je dozvolio Darnelovoj kolegi da iza|e iz svoje
uloge novinara i pomogne u hap{enju.28
Ponekad aktivnosti organizacije na prikupljanju vesti zaista proizvode dokaze - doka-
ze koji mogu biti zna~ajni za re{avanje krivi~nog dela. U tim slu~ajevima, osim ukoliko ne
postoje jasni razlozi za odbijanje zvani~nih zahteva za tim materijalima eti~ki argumenti
protiv saradnje postaju jo{ problemati~niji. Urednici i direktori novina ponekad reaguju
defanzivno, na primer, kada se od njih traì da daju fotografije ili video-trake koje mogu
sadràti dokaze o kriminalnom pona{anju, kao {to su akcije plja~ka{a tokom pobuna ili
demonstracija. Neki od ~lanova novinarskog establi{menta vide ove zahteve kao kr{enje
njihovog uredni~kog prerogativa i smatraju da saradnja sa spoljnim agencijama moè biti
lo{ presedan. Mada je ovaj argument donekle ta~an, odbijanje saradnje u takvim slu~aje-
vima treba da se zasniva na odre|enom i odbranjivom eti~kom principu, odraàvaju}i
kriti~ku analizu ~injenica slu~aja. Reporteri i urednici treba da izbegavaju ishitrene reakci-
je i pozivanje na kli{ee poput op{te tvrdnje o "privilegijama urednika". Razumljiva je boja-
zan reportera da budu doìvljeni kao produèna ruka organa reda i njihova èlja da te
dràvne agencije drè na distanci. Ipak, njihova dru{tvena uloga ne isklju~uje ih automat-
ski od obaveza koje su nametnute ostalim gra|anima i ti se izuzeci i dalje moraju ocenji-
vati uobi~ajenim procesom moralnog rezonovanja. Njihove odluke moraju odraàvati rav-
noteù izme|u potrebe za o~uvanjem novinarske nezavisnosti i izbegavanja doìvljava-
nja toga da su novinari sredstvo policije protiv univerzalne obaveze da se po{tuju sudski
pozivi (ili drugi manje formalni zahtevi) za izlaganjem dokaza o odre|enom kriminalnom
pona{anju.
27
Ed Bishop, "J-School Paper Criticized for Breach of Ethics, Cooperating with Police", St. Louis
Journalism Review, decembar 1991 - januar 1992, str. 1,9.
28
Ibid.
326
Odluka da li sara|ivati s organima za sprovo|enje zakona, mora se doneti u zavisnosti

od slu~aja. Ponekad, nema o~itog razloga da se tako ne{to odbije. Me|utim, novinari
treba da budu svesni da ulazak u dogovore s policijom moè kompromitovati njihovu
nezavisnost i naneti {tetu njihovom kredibilitetu. Takve "gre{ne zajednice" pretvaraju re-
portere u partnere u bici protiv antisocijalnog pona{anja i oni tada vi{e nisu samo posma-
tra~i neprijatnih doga|aja.
Zabava. Da li nasilje na televiziji i u filmovima pove}ava agresivno pona{anje dece?
Da li emisije o kriminalu doprinose porastu stope krivi~nih dela u dru{tvu? Da li se kultura
droge glorifikuje u televizijskim dramama u udarnim terminima? Treba li kriviti Holivud za
opadanje porodi~nih vrednosti?
To su samo neka od eti~kih pitanja s kojima se suo~ava industrija zabave. Oslanja-
njem na sve vrste sukoba prikazanim kroz potpunu karakterizaciju, visprene dijaloge,
specijalne efekte i dramati~ne situacije, mediji zabave prenose zna~ajne lekcije koje se
odnose i na dru{tveno korisno i antisocijalno pona{anje. Oni ponekad samo odraàvaju
realnost ili u drugim slu~ajevima pomaù u promovisanju promene, ali nema sumnje da
zauzimaju zna~ajno mesto u moralnom razvoju dru{tva. Profesor Deni Eliot, ~est komen-
tator o etici medija, opisao je slede}im re~ima neke od eti~kih problema koji okruùju
zabavne medije:
Mas-mediji zabave, {tampani ili elektronski, pruàju ljudima vi{e

od popunjavanja vremena izme|u ve~ere i spavanja, zabavni komadi
obrazuju i socijalizuju. O moralnim herojima u~imo preko profila liko-
va - ljudi koji rizikuju svoje ìvote da bi pomogli strancima. U~imo ka-
ko da postupamo prema zlostavljanju dece, upotrebi narkotika i dru-
gim krizama gledaju}i komedije situacije u udarnim terminima. Ipak,
kada se prikazuje nasilje, deo onoga {to nau~imo ne mora biti ono {to
su pisci i producenti nameravali. Osnovni problem u vezi s prikaziva-
njem nasilja jeste da dramatizovan doga|aj moè navesti ljude da
po~ine isto delo. Da li televizijski film koji prikazuje silovanje bande
podsti~e sli~no pona{anje. Stru~njaci za psihologiju nisu saglasni. Sce-
naristi i producenti moraju uzeti u obzir efekat koje bi takve scene
mogle da imaju na neke delove publike.29
Vi{e od 60 godina "efekti" medijskog prikazivanja razli~itih oblika antisocijalnog pona-

{anja stavljaju se pod eksperimentalni mikroskop dru{tvenih nau~nika. Ali, ~ak i ako je
mogu}e utvrditi definitivnu vezu izme|u medijskog sadràja i antisocijalnog pona{anja
Ustav ostavlja malo manevarskog prostora za regulisanje ovog sadràja. U poslednjih 20
godina, u nekoliko sudskih procesa mediji su bili okrivljeni za {irenje materijala koji na-
vodno vode imitiranju dela nasilja.30 Ali, sudovi su u svim tim slu~ajevima smatrali da Prvi
29
Deni Elliott. "Mass Media Ethics", u Alan Wells (red.), Mass Media and Society (Boston: Heath,
1987), str. 66-67.
30
Na primer, videti Olivia N. v. NBC; Zamora v. Columbia Broadcasting System et al., 480 E Supp.
199 (S.D. Fla., 1979); DeFilippo v. National Broadcasting Co. et al, 446 A.2d 1036 (Rhode Island,
1982); Herceg v. Hustler, 13 Med.L.Rptr. 2345 (1987). Jedini izuzetak u kojem su mediji progla-
{eni nemarnim je Weirum v. RKO General, Inc., 539 P.2d 36 (1975). U ovom slu~aju radio-
stanica je progla{ena krivom za emitovanje promotivnog sadràja koji je doveo do smrti jed-
nog voza~a.
327
Etika u medijima
amandman {titi pitanja umetni~kog ukusa, ukoliko autor sadràja ne "podsti~e" publiku
na nezakonito pona{anje. Sa tako osiguranom pravnom za{titom zabavnog programa u
kojem se prikazuje nasilje, u prvi plan ponovo dolaze eti~ka pitanja u vezi s vrednostima
koje se prenose dramskim, a ponekad kontroverznim delima u industriji zabave.
Malo je autora u industriji zabave koji bi svojim delima svesno ohrabrivali ili podsticali
antisocijalno pona{anje. Tako ne{to ne bi bilo prihvatljivo ni po kojoj moralnoj normi.
Ipak, bez obzira na to da li industrija zabave uzrokuje antisocijalno pona{anje, dru{tvo, a
posebno osetljiva i povodljiva omladina, ne mogu pobe}i suptilnim bihejvioralnim i psiho-
lo{kim aluzijama sadrànim u njenim zavodljivim proizvodima. Na primer, ozbiljna tema
kao {to je zloupotreba narkotika, ~ak i kada je predstavljena u simpati~nom pakovanju
kao {to je komedija situacije, mora biti realisti~na da bi privukla pa`nju publike. I treba
uloìti svaki mogu}i napor da se droge ne predstavljaju glamuroznim u toj meri da poruka
protiv narkotika ne stigne do gledalaca. Me|utim, zaposleni u medijima nalaze se u eti~ki
delikatnoj poziciji jer rade na suptilnoj raskrsnici izme|u stvarnosti i zabave poku{avaju}i
istovremeno da obuhvate stvarnost necivilizovanog dru{tva i dru{tveno odgovorne poru-
ke koje promovi{u moralne vrednosti kojima samo dru{tvo vi{e nije posve}eno.
Naàlost, Holivud vi{e ne govori "ne" drogama u svom dramskom i zabavnom opisu
stvarnosti - barem ne na izri~it na~in. Tokom najve}eg dela osamdesetih droge su ili
potpuno nestale iz popularnih zabavnih emisija ili su bile prikazivane kao zlo. Me|utim,
1993. godine Newsweek je objavio da je "upotreba droge do{la u udarne termine bez
upozoravaju}eg alarma ili jerihonskih truba".31 Na primer, u jednoj epizodi "Rozen", jed-
nog od najgledanijih sitkoma u zemlji, glavni likovi otkrili su tajno skrovi{te marihuane,
zapalili je i proveli najve}i deo emisije u blaènom stanju. "Marihuanski humor" tako|e je
prikazivan u satiri~nim emisijama kao {to su Subotom uve~e uìvo i Sredi{nja komedija,
dok su poznati MTV junaci Bivis i Bathed udisali razre|iva~.32
Me|utim, u periodu od nekoliko godina, televizijska industrija o~ito je postala pomo}-
nik dràve u ratu protiv droga, u savezu koji je nametnuo neka sporna eti~ka pitanja.
Zakon iz 1997. godine zahteva da televizijske mreè usklade koli~inu "antinarkoti~kih
reklama" koje donese federalna vlada i koli~inu antinarkoti~kih obave{tenja javnih slu`bi.
Me|utim, Kancelarija Bele ku}e za nacionalnu politiku o kontroli narkotika dozvolila je
mreàma da zamene programe sa "antinarkoti~kim porukama" javnih slu`bi, {to je pred-
stavljalo finansijski dogovor koji je potencijalno bio vrlo unosan za ovu industriju.33 U
januaru 2000. godine Fox, ABC, CBS, NBC i Warner Brothers priznali su da su dozvolili
agenciji da pregleda oko stotinu scenarija za popularne serije kao {to su "ER", "Beverli
Hils 9010" i "îka{ki plavci".34 Mada su mreè nagla{avale da promene nisu ura|ene zbog
pritisaka vlade, kriti~ari su ocenili ovu praksu kao me{anje vlade u slobodu govora.35 U
najmanju ruku ovo bi se moglo oceniti kao suptilno nadgledanje kreativne autonomije
Holivuda. Ipak, nakon {to je nezadovoljstvo nacije dostiglo vrhunac, Bela ku}a je pristala
31
John Leland, "Just Say Maybe", Newsweek, 1. novembar 1993, str. 52.
32
Ibid.
33
Videti Betsy Streisand, "Network Noodling: Who Controls Content?" U.S. News & World Report,
24. januar 2000, str. 26; Paige Albiniak, "TV's Drug Deal", Broadcasting & Cable, 17. januar
2000, str. 3, 148.
34
Streisand, "Network Noodling".
35
Ibid.
328
da prestane s pregledanjem scenarija udarnih TV programa radi provere prisustva anti-

narkoti~kih poruka.36
Mediji se optuùju za promovisanje svakog zamislivog oblika antisocijalnog pona{a-
nja, od podsticanja nepo{tovanja vlasti do uzrokovanja porasta samoubistava kod tinej-
dèra. Me|utim, nasilje i dalje ostaje dràvni neprijatelj broj jedan za kriti~are medija. To
nije iznena|uju}e s obzirom na dokazanu epidemiju dru{tvenog nasilja, posebno kod
mladih. Kao kulturolo{ka vrednost, nasilje ima vi{evekovne korene. Scene nasilja u [ek-
spirovim dramama "Julije Cezar", "Hamlet" i "Makbet" klasi~ni su primeri isticanja brutal-
nosti u na{em literarnom nasle|u. Od samog po~etka, filmska industrija bila je pod uda-
rom kritike zbog svoje zaokupljenosti nasiljem i blagonaklonog stava prema {tetnim efek-
tima takve zabave na publiku. Danas, religiozni konzervativci i predsedni~ki kandidati
optuùju medije za veliku moralnu izdaju. U {ezdesetim, filmska industrija u poku{aju da
oslabi o{tricu uvela je sistem klasifikovanja kao na~in upozorenja, ali medijski kriti~ari
smatrali su ovo nedovoljnim priznanjem moralne odgovornosti u ratu vrednosti izme|u
Holivuda i "ve}inske" Amerike. Televizijska industrija kritikovana je zbog stalnog prikaziva-
nja grafi~kog nasilja. Zbog sveprisutnosti televizije u na{im ìvotima i njene sredi{nje
uloge u ìvotima na{e dece, ovaj medij pretrpeo je glavni udar javne cenzure zbog svoje
preokupacije nasiljem i opasnog uticaja na dru{tvo. Medijski du{ebri`nici, dràvni zvani~-
nici i neki rukovodioci iz grane bili su vrlo glasni u svojim osudama vizuelnog i drugog
neopravdanog nasilja na televiziji. Naslovi poput "Nasilni mediji, nasilna deca?", "Nasilje
proìma TV" i "Holivud pod vatrom" neki su od onih objavljivanih u popularnim i stru~nim
publikacijama. Posebno nakon pucnjave u {kolama, reakcije javnosti idu od predloga za
restriktivnom dràvnom regulacijom do kontrole industrije.
Nasilje je posledica sloène veze izme|u pojedina~nih i kulturolo{kih promenljivih, a
predstavnici grane tvrde da je nepravi~no kriviti medije za sve patologije dru{tva.37 Ipak,
Holivud ima zna~ajnu ulogu u kulturnom ìvotu nacije, a rukovodioci u industriji zabave
moraju preuzeti barem svoj deo odgovornosti za kvalitet ìvota u dru{tvu. Dakle, mi na
sopstveni rizik ignori{emo ovo upozorenje koje dolazi od ~etiri najuticajnije grupe za jav-
no zdravlje, uklju~uju}i i uticajno Ameri~ko medicinsko udruènje. "[Efekti nasilja u medi-
jima] merljivi su i dugotrajni", objavljeno je u njihovoj zajedni~koj izjavi u leto 2000. godi-
ne. "Osim toga, dugotrajno gledanje nasilja u medijima moè dovesti do emocionalne
desensitizacije i nasilju u stvarnom ìvotu."38
Muzi~ka industrija tako|e je potpala pod moralno ispitivanje zbog svoje privla~nosti i
velike prodaje tinejdèrima. Muzi~ki ànrovi poput geng repa i hevi metala, mada estetski
uvredljivi za prave poklonike muzike, sve su popularniji kod mladih. Tekstovi njihovih pe-
sama ~esto su nasilni i seksualno eksplicitni. Time Warner posebno je istican zbog teksto-
va pesama nekih od repera koji su imali ugovor s ovim medijskim konglomeratom. Javna
osuda pesme repera Ajs-Tija o ubijanju policajca bila je toliko velika, na primer, da je Time
Warner bio prinu|en da raskine ugovor s ovim izvo|a~em. Me|utim, predsednik Time
36
Betsy Streisand, "Cents, censorship, and videotape", U.S. News & World Report, 31. januar 2000,
str. 24.
37
Na primer videti komentare portparola Procter & Gamble Gretchen Briscoe u Paige Albiniak,
"Media: Littleton's Latest Suspect", Broadcasting &Cable, 3. maj 1999, str. 14 i komentare Mo-
tion Picture Association President Jack Valenti u Paige Albiniak, "Television under Fire Again",
Broadcasting & Cable, 10. maj 1999, str. 11
38
Citirano u Paige Albiniak, "Violent Media, Violent Kids?" Broadcasting & Cable, 31. jul 2000, str.
14.
329
Etika u medijima
Warner-a Dèrald Levin nije se lako predao svojim kriti~arima, uzimaju}i Prvi amandman
kao svog moralnog spasitelja. înjenica je, me|utim, da najve}i deo geng rep muzike,
koja glorifikuje brutalnost i mizoginiju, nije rezultat spontanog izraàvanja ve} neosetlji-
vog marketinga. Ovu realnost izrazio je reper Vili D. u svom intervjuu za USA Today u
kojem je pokazao uzdrànost prema svojim {okantnim tekstovima, kada je postao otac
jednomese~ne }erke. Tekstovi o kojima ga je novinar pitao odnosili su se na zapanjuju}u
tvrdnju da èna zasluùje da bude silovana i ubijena samo zbog toga {to nije navukla
zavese. "Ja moram da obezbedim hranu na stolu", rekao je. "Za mene je to posao. To
govorim da bih bio pla}en."39 Muzi~ka industrija odgovorila je na optu`be za ovakvo "kul-
turno zaga|enje" dobrovoljnim sistemom klasifikovanja u kojem su nalepnicama s upo-
zorenjem ozna~ene neke kasete i kompakt-diskovi koji sadrè nasilni ili seksualno ekspli-
citan materijal.
Eti~ki sistem ne treba da zahteva da nasilje bude potpuno eliminisano, jer je to u
najmanju ruku apsurdan zahtev. Ali nije nerazumno o~ekivati da autori masovne zabave
unesu u svoj zanat ose}aj odgovornosti prema mediju i publici. Filmski reìser, na primer,
moè razli~ito da tretira scenario s elementima nasilja za porodi~nu TV publiku, a druga-
~ije za bioskopsku publiku. Sli~no tome, nasilje u de~jim programima treba razli~ito treti-
rati od programa namenjenog odraslima.
U izradi smernica za "etiku nasilnog sadràja", potrebno je razmotriti slede}a pitanja:
(1) Postoji li odgovaraju}e upozorenje autora tako da svaki pojedinac ili grupa u lancu
distribucije (ogla{iva~, mreà, stanica, bioskop, potro{a~) moè odlu~iti da li da odbije
sadràj? (2) Da li je nasilje neopravdano ili je od su{tinskog zna~aja za zaplet i scenario?
(3) Da li materijal prikazuje nasilje kao poèljnu (ili ~ak neizbe`nu) posledicu, ili kao re{e-
nje problema? (4) Da li se neopravdana dela nasilja osu|uju ili hvale? (5) Da li je povu~e-
na jasna crta izme|u heroja i negativaca? (6) Ako nema pravedne kazne ili ako heroji i
negativci nisu jasno identifikovani, postoji li neki vi{i javni cilj koji treba zadovoljiti upotre-
bom nasilja u zapletu ili scenariju?
Eti~ar bi postavio pitanje: Ko treba da preuzme moralnu odgovornost za ponudu indu-
strije zabave? Mada autori takvih materijala mogu snositi krajnju odgovornost, razuman
argument bio bi da sve strane u kanalu distribucije moraju snositi svoj deo moralne oba-
veze: scenaristi, producenti, reìseri, mreè, stanice, novine, ~asopisi, bioskopi i sama
publika uklju~uju}i roditelje. Ipak, autori masovne zabave nalaze se u posebno nezahval-
nom poloàju jer oni moraju da zabave, da se prilagode potrebama kreativne zajednice,
a istovremeno da ostanu osetljivi na vrednosti koje u svojim porukama prenose razli~itim
publikama. Kontroverzna dela iz industrije zabave koja se bave dru{tvenim pitanjima ret-
ko kada su neutralna u lekcijama kojima podu~avaju. Ona moraju biti kreativno uravnote-
èna, ali socijalne ili antisocijalne vrednosti neodvojiva su komponenta tih dramskih de-
la.40 Stoga, zaposleni u medijima moraju biti osetljivi prema ulozi svoje grane u uticaju na
moral dru{tva i treba da osmisle strategije koje }e zabaviti publiku i ne}e ih istovremeno
odvesti u moralnu anarhiju.
39
Citirano u John Leo, "Stonewalling is Not an Option", U.S. News & World Report, 19. jun 1995, str.
19.
40
Jedna studija je utvrdila porast broja ubistava nakon pri~a o borbama za nagradu, u kojima se
nagra|uje nasilje, odnosno pad broja ubistava nakon pri~a o su|enjima za ubistvo i izvr{enju
kazni, u kojima se nasilje ka`njavalo. Videti David P. Phillips i John E. Hensley, "When Violence
is Rewarded or Punished: The Impact of Mass Media Stories on Homicide", Journal of Commu-
nication 34 (leto 1984): str. 101-116.
330
Reklamiranje. Veza izme|u reklame i problema antisocijalnog pona{anja mo`da nije

tako o~ita kao u slu~aju informativne i zabavne funkcije masovnih medija. Jedan od raz-
loga je taj {to je smeli cilj reklamiranja da ubedi, a mali je broj onih zaposlenih u medijima
koji èle da budu optuèni za promovisanje nezakonitog ili nasilnog pona{anja. Drugi
razlog je postojanje {irokog konsenzusa izme|u medija o vrsti reklama koje su podesne
za {tampanje ili emitovanje. Ve}ina medijskih institucija ima kodekse koji, osim odbijanja
reklamiranja zbog kr{enja dobrog ukusa, tako|e odbacuju reklame u kojima se kr{i za-
kon ili podsti~e nezakonito pona{anje. Dva primera su reklame u kojima se promovi{u
nezakonite nagradne igre ili ponuda za poru~ivanje oru`ja po{tom.
Me|utim, ~ak i najve}i broj reklama po~eo je da se poigrava s pristojno{}u {to je
jednog kolumnistu navelo da se poàli da "nema vi{e ~uvara dobrog ukusa u mreàma".41
Na primer, pre nekoliko godina, [evroletova TV reklama prikazivala je frustriranu ènu u
Kamaru koja je preticala kamiondìju koji ju je zlobno gledao. Dok to radi, ona u vazduh
podiè ruku koja nije u prvom planu, {to je suptilna imitacija nepristojnog gesta. U prime-
re ostalih uvredljivih reklama spadaju ona za merilendsku po{tu u kojoj je nagla{ena
tema defekacije i druga u kojoj je prikazan oralni seks, a koju je kolumnista U.S. News-a
Dòn Lio opisao kao "neprijatno prostu reklamu za malo poznati lanac hamburgerija".42
Poslednjih godina, me|u umerenim medijima najve}i broj prigovora bio je usmeren protiv
glorifikovanja nasilja, posebno u reklamama za decu i adolescente. Evo kako je TV Guide
ìvo opisao TV reklamu u kojoj se prikazuje video-igra "NFL Blitz":
[Reklama] po~inje kvoterbekom Kordelom Stjuartom koji ga|a ~la-

nove orkestra loptama koje se potom razbijaju o glave muzi~ara i oba-
raju ih na zemlju. Potom vidimo pokretne likove igre. Ti igra~i upu{taju
se u izuzetno brutalna obaranja ili slave te podvige preteranim samo-
hvalisanjem. Potom narator govori o su{tini igre: "Smrtonosno dugo
dobacivanje, bekovi u nesvesti". "NFL Blitz - to je napad na ose}aj fer-
pleja. Nema odbijanja, nema pravila, nema milosti."43
Kriti~ar TV Guide-a Fil Mu{nik bio je bez milosti u svojoj osudi onoga {to je opisao kao
"uvrnut prikaz fudbala ~iji su cilj deca". On je optuìo NFL za "pohlepu i izrazito odsustvo
savesti".44
Ne iznena|uje {to je Holivud privla~na meta za kriti~are koji osu|uju filmske studije za
marketing nasilnih filmova s ocenom R (ograni~en, prim. prev.) tinejdèrima. Mada nije
poznato koliko se od budèta za reklame vrednog milijardu dolara tro{i na promovisanje
filmova s oznakom R, kriti~ka ocena Federalne trgovinske komisije (Federal Trade Com-
mission - FTC) u 2000. godini navela je TV industriju da razmotri svoje politike reklamira-
nja filmova. FTC je otkrila da ova industrija deci redovno prodaje filmove, video-igre i
muziku s ocenom R. U jednom slu~aju, na primer, istraìva~i su traìli od devetogodi{nja-
ka da im pomognu da oblikuju nastavak filma "Znam {ta ste radili pro{log leta" koji je
41
John Leo, "Foul Words, Foul Culture", U.S. News & World Report, 22. april 1996, str. 73, citiran
Bob Garfield, kolumnist Advertising Age.
42
Ibid.
43
Phil Mushnick, "Unnecessary Roughness", TV Guide, 24. oktobar 1998, str. 38.
44
Ibid.
331
Etika u medijima
prepun brutalnih scena i ima oznaku R.45 Izve{taj je pokrenuo niz o{trih zamerki politi~kih
kandidata i Kongresa46 na ra~un filmske industrije {to je jednog direktora TV mreè nave-
lo da takvu javnu osudu opi{e kao "politi~ko zveckanje oru`jem pre izbora". Drugi su bili
blaì i opisali nalaze FTC-a kao zna~ajan podsetnik za industriju da treba da bude odgo-
vornija.47
Kriti~ari medija nisu usamljeni u svojim o{trim ocenama reklama koje prikazuju nasilje.
Oni se ~esto udruùju sa gledaocima koji izraàvaju svoja neslaganja s reklamama za
koje smatraju da prevazilaze granice moralne pristojnosti. Na primer, u jesen 2000. godi-
ne NBC je nakon bujice àlbi gledalaca povukao reklamu kompanije Najk koja je prikazi-
vala ameri~ku atletsku zvezdu Suzi Fejvor Hamilton koja uspeva da pobegne ludaku koji
vitla motornom testerom. "Smatramo da }e ljudi koji razumeju {ta je Najk i ko smo mi
prihvatiti ove reklame", odgovorio je portparol ove sportske kompanije.48
Uprkos tradicionalnoj odbojnosti ogla{iva~a prema kontroverznosti, ne treba potcenji-
vati ekonomsku snagu trì{ta. Poslednjih godina ogla{iva~i su ponovno optuìvani za
pomeranje svojih marketing strategija za mlade korisnike do krajnjih granica. Po~etkom
devedesetih, na primer, ~asopis Newsweek je objavio ovu uznemiruju}u reklamu: "U po-
ku{aju da zarade na trì{tu proizvoda inspirisanim urbanim ìvotom vrednom vi{e miliona
dolara, kaù stru~njaci, mala, ali sve uo~ljivija grupa marketara koristi imid` ~vrstih mo-
maka da bi prodala sve, od viskija do muzike."49 âsopis je naveo primer reklame za
Snikers u kojoj de~ak "ukra{ava" gradski zid imenom ~okoladice - simbol prakse bandi
da "obeleàvaju zidove grafitima". Sli~no tome, reklama za parfem Koti Vajld Mask (Coty
Wild Musk) pod nazivom "divlji" prikazivala je modela koji oko struka nosi ne{to {to pod-
se}a na pojas pun metaka.50
Ovakve reklame ne samo da podiù eti~ka pitanja zbog svog spornog sadràja, ve} i
zbog publike na koju su usmerene. Kada poruke usmerene na urbanu omladinu imaju
veze s bandama, industrija reklamiranja izloèna je optu`bama za uvo|enje jo{ jednog
eksplozivnog elementa u ionako neprijateljsko i nasilno okruènje. Autori reklama, narav-
no, mogu slobodno da traè osloba|anje i od optu`bi za takvo pona{anje na osnovu bilo
kojih moralnih argumenata koje odaberu. Ali, oni nikada ne mogu izbe}i moralnu odgo-
vornost za posledice svojih dela.
Mediji i civilizovanost
Ako eti~ko u~enje ima bilo kakav smisao, ono nas u~i da moramo negovati po{tovanje
za druge. Ova "vrednost", koja je u sredi{tu filozofije Imanuela Kanta i zasigurno predsta-
vlja snagu za svako eti~ko pona{anje, zahteva od nas da postupamo prema ljudima ne
kao da su sredstvo za ostvarivanje na{ih ciljeva ve} da su cilj sam po sebi. Na taj na~in
treba da poku{avamo da u sebi negujemo vrline u~tivosti, saose}anja i po{tovanja za
verovanja i mi{ljenja drugih. Ukratko, treba da budemo uljudni. Tada je verovatnije da }e
civilno dru{tvo biti dru{tvo vrlina. Naàlost, poslednjih godina ~ini se da dolazi do pada
45
Betsy Streisand, "Slasher Movies The Family Can Enjoy", U.S. News & World Report, 9. oktobar
2000, str. 50.
46
Paige Albiniak, "Media Take a Pounding", Broadcasting & Cable, 18. septembar 2000, str. 16,18.
47
Steve McClellan, "The Scarlet R", Broadcasting & Cable, 18. septembar 2000, str. 15.
48
"Cheers & Jeers", TV Guide, 7. oktobar 2000. godine, str. 11.
49
"Do Gang Ads Deserve a Rap?", Newsweek, 21. oktobar 1991, str. 55.
50
Ibid.
332
uljudnosti, {to se ispoljava u na{oj sve ve}oj netoleranciji i nestrpljivosti u odnosima,

pogor{anju kvaliteta govora, porastu necivilizovanog pona{anja kojim izraàvamo na{e
protivljenje javnim pitanjima i op{te cini~nosti prema dru{tvenim normama kao i nepo{to-
vanju istih.
U potrazi za odgovorima na ovu slabost treba da izbegavamo isku{enje da isklju~ivo
krivimo medije zbog zabrinjavaju}eg pada uljudnosti. Ipak, zbog uticaja medija, opravda-
no je ispitati kakvu ulogu zaposleni u medijima imaju u depresijaciji kulturnog ìvota dru-
{tva. [irenjem ra~unarskih mreà, koje nam kao pojedincima omogu}avaju da zaobi|e-
mo "tradicionalne medijske vratare" i da po èlji komuniciramo s drugim pojedincima,
malim ciljnim publikama ili velikim nediferenciranim publikama, ovo je postalo pitanje od
presudnog zna~aja. Neuljudan govor sam po sebi je {tetan. Ali izaziva~ka i zajedljiva
retorika i veli~anje nasilja mogu tako|e proizvesti antisocijalne stavove i pona{anje. Kod
ekstremisti~kih grupa ona tako|e moè podsta}i nasilje. âk i u najve}em delu dru{tva,
takav uvredljiv govor i pona{anje mogu stvoriti kulturu neuljudnosti u kojem se neprikrive-
no neprijateljstvo iskazuje pred milionima odu{evljenih gledalaca, a "vre|aj svog suseda"
postaje masovni sport. Svaki poku{aj kategorizacije razli~itih oblika necivilizovanog po-
na{anja rizi~an je, jer su granice izme|u njih ~esto zamagljene. Me|utim, za svrhu kra}e
rasprave, ovde su podeljeni u tri kategorije: neuljudno pona{anje, govor mr`nje i prljavi
trikovi.
Neuljudno pona{anje
U prole}e 1994. godine, {ou Dèrija Springera, mu~en malom gledano{}u, bio je
izloèn opasnosti ukidanja. Kada su u{li u maj, koji je klju~ni period za odre|ivanje bu-
du}nosti emisije, Springer i njegov novi producent Ri~ard Dominik doneli su trenutnu
odluku. Klju~ uspeha bio je "{ou odnosa, ~lanovi Kju-kluks klana i tu~e, mnogo tu~a".
"Ono {to je trebalo da uradimo", rekao je Dominik brane}i ovu kontroverznu odluku, "bilo
je privu}i ljude dok menjaju kanale tako da u bilo kojoj sekundi kada nalete na na{u
emisiju smatraju da je ona interesantna."51
Delovalo je! [ou Dèrija Springera povezao se s publikom koja o~ito voli (ili su barem
radoznali gledaoci) disfunkcionalne i nasilne scene neuljudnog pona{anja. Emisija je ubrzo
ugrozila vode}u poziciju Opre Vinfri na listi dnevnih talk show emisija. U periodu od godi-
nu dana, od jeseni 1996. do jeseni 1997. godine, na primer, gledanost Springerove emi-
sije porasla je za neverovatnih 114 procenata.52 âk i optu`be da se u emisiji prikazuju
ratoborne scene nisu umanjile Springerovu veru. Kao {to su primetili neki zaposleni na
televiziji: "Springer, sve i da je hteo, nije mogao da kupi toliki publicitet suo~en s 'majskim
rokovima'."53 Ozbiljan podsetnik svega toga verovatno je ~injenica da je ova emisija izbe-
gla svako zna~ajnije kriti~ko ispitivanje sve dok nije ozbiljno ugrozila dominaciju talk show-
a Opre Vinfri.54 Kona~no, suo~en s negodovanjima religioznih lidera, obrazovnih grupa,
aktivista i kriti~ara medija, {ou Dèrija Springera pristao je da se takti~ki povu~e iz svog
51
"Jerry Springer: Punching the Envelope", Broadcasting & Cable, 15. decembar 1997, str. 33.
52
Ibid.
53
Joe Schlosser, "'Jerry Springer': Scraps or Scripts?" Broadcasting & Cable, 27. april 1998, str. 10.
54
Na primer videti Clarence Page. "Springer's TV Show Debases Us All", kolumna objavljena u the
Advocate (Baton Rouge), 30. april 1998, str. 11B; Kevin V. Johnson, "Show Battles Way to Top,
Takes Care in Sweeps Fray", USA Today, str. 1D-2D.
333
Etika u medijima
problemati~nog sadràja. U martu 1998. godine, na primer, Odbor za obrazovanje u De-

troitu okupio se u gradskoj skup{tini traè}i od lokalne TV stanice da pomeri vreme emi-
tovanja emisije sa 16 ~asova na vreme "kada roditelji ili staratelji mogu bolje da nadgleda-
ju {ta njihova deca prate na televiziji". Nakon izjave Odbora usledio je Nilsonov izve{taj
koji je potvrdio da je Springera gledalo gotovo 15 odsto mladih starih 12-17 godina i oko
10 odsto dece uzrasta 6-11 godina.55 Grupa aktivista iz îkaga, opisuju}i Springerovu
emisiju kao "pornografsku tu~u", oti{la je jo{ dalje i postigla dogovor s producentima da
cenzuri{u tu~e, bacanje stolica i drugo nasilje.56
Iz eti~ke perspektive, te{ko je zamisliti perverznije vrste zabave od talk show-a u kojem
se redovno prikazuju tu~e, bacanje stolica ili druge manifestacije nekontrolisanog besa.
Takav sadràj ne moè se uklopiti u bilo koji moralni okvir. Antisocijalno pona{anje u
obliku nasilja u realnom ìvotu i druga dela agresije, zapakovani kao zabava, destruktivni
su za civilno dru{tvo jer potvr|uju necivilizovanost kao sredstvo upravljanja odnosima
me|u ljudima.
Govor mr`nje
U prole}e 1995. godine, Dì Gordon Lidi, desni~ar i voditelj talk show-a izjavio je da je
koristio ru~no ra|ene crteè predsednika i Hilari Klinton za ve`banje ga|anja i tako|e
tvrdio da je pucanje u federalne agente pravno opravdano.57 On je predloìo da ljudi, u
odbrani svojih domova od agenata, "pucaju dva puta u telo, sredi{te mase, a ako to ne
bude dovoljno, onda da pucaju u oblast prepona."58 Mada su ga kriti~ari osudili zbog
neumesnih i zapanjuju}ih opaski, nisu svi mislili tako. Za svoje "razmetanje hrabro{}u"
Lidi je dobio nagradu za "slobodu govora" od Nacionalnog udruènja voditelja radio talk
show emisija.
Pre nekoliko godina, konzervativni voditelj radio talk show emisije razgovaraju}i o jed-
noj èni iz Indijane koja je dala otkaz da bi pre{la na socijalnu pomo}, usmerio je svoj
èstok napad na bespomo}nu `rtvu: "Sve te neodgovorne kurve su iste. Sve one zatrud-
ne s nekim gra|evinskim radnikom, a onda o~ekuju da poreski obveznici pla}aju da one
sede ku}i po ceo dan i gledaju Opru Vinfri."59 Zajedni~ka crta u ove dve naizgled nepove-
zane emisije jeste duh govora mr`nje - govor "koji napada pojedinca ili grupu na osnovu
toga {to su".60 Lidijevi stavovi protiv vlade ispoljavali su se u njegovim verbalnim napadi-
ma na federalne agente, dok je drugi voditelj ispoljio svoj prezir prema korisnicima soci-
jalne pomo}i. Ne moèmo prosto odbaciti takvu retoriku mas-medija kao buncanje luda-
55
Dan Trigoboff, "Educators Don't Want to Keep 'Springer' after School", Broadcasting & Cable,
30. mart 1998, str. 11.
56
Lindsey Tanner, "Show to Cut Violence after Boycott Threat", izve{taj Associated Press-a obja-
vljen u the Advocate (Baton Rouge), 1. maj 1998, str. 4A.
57
Videti Donna Petrozzello, "Talk Show Hosts Dispute Clinton's Criticism", Broadcasting & Cable,
1. maj 1995, str. 6-7.
58
David Stout, "Broadcast Suspensions Raise Free-Speech Issues; New York Times, 30. april 1995,
str. 18.
59
Videti Brian Simmons, "Hate Radio: The Outer Limits of Tasteful Broadcasting" u Philip Patterson
i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, 3. izdanje (Boston: McGravv-Hill, 1998), str. 294-
296.
60
Vi{e o ovoj definiciji i raspravi o govoru mr`nje videti u Richard Alan Nelson, A Chronology and
glossary of propaganda in the United States (Westport, CT: Greenwood, 1995)
334
ka koji lutaju u kulturolo{koj divljini. Oni su "pogodili u ìcu" nekih segmenata dru{tva i
dobili odane sledbenike. Na primer, kada je mi~igenska radio-stanica suspendovala pro-
gram Dèjmsa (Bo) Grica, penzionisanog potpukovnika specijalnih snaga, koji je opisao
bombardovanje u Oklahoma Sitiju kao umetni~ko delo, slu{aoci su se àlili ube|uju}i
menad`ment stanice da ponovo vrati emisiju.61 A kada je radio stanica KCKC u blizini Los
An|elesa ukinula Lidijev talk show, gledaoci koji su zvali pretili su da }e stanicu di}i u
vazduh i ubiti menadèra stanice.62 Te{ko je zamisliti nekulturniju reakciju na neuljudan
program.
Naj~e{}i oblici govora mr`nje, naravno, jesu verbalni ili pisani napadi na razli~ite gru-
pe zbog njihovog rasnog, etni~kog ili nacionalnog porekla. Poslednjih godina, na primer,
desni~arske grupe pokazale su zainteresovanost za javni pristup kablovskim kanalima
kao platformi za {irenje svoje rasisti~ke ideologije. Neonacisti~ka grupa koja sebe naziva
SS akciona grupa, 1987. godine objavila je na kanalu Warner Cable u radni~kom pred-
gra|u Norvud, u blizini Sinsinatija, poruku o regrutovanju novih ~lanova. U poruci je sta-
jalo: "Pridruì se ameri~kim nacistima i razbij crvenu, jevrejsku i crnu silu". Ubrzo nakon
toga, ista poruka emitovana je u kablovskom sistemu u Sinsinatiju, a zajedni~ki su je
potpisale SS akciona grupa i Beli ameri~ki skinhedi. Oni su tako|e emitovali jedno~asov-
nu emisiju o neonacisti~kom programu pod nazivom Rasa i razum. Lokalna reakcija bila
je brza i emotivna. Ova vest dominirala je u informativnim programima nekoliko dana a
populisti~ki lideri osudili su govor mr`nje i zahtevali cenzuru. Jedan od ~lanova upravnog
odbora kablovske stanice podneo je ostavku. Na kraju je razum preovladao u formi do-
govora s koalicijom grupa, uklju~uju}i NAACP i Ameri~ki i jevrejski komitet, da se napravi
program koji }e biti suprotan neonacisti~koj poruci. Iskustva iz Norvuda/Sinsinatija nisu
zna~ajno razli~ita od sukoba u koje su bili uklju~eni neonacisti koji su se javili u nekoliko
drugih geografski udaljenih gradova, poput Atlante, Dòrdìje i Sakramenta.63
Dve godine kasnije, Kju-kluks klan bio je u sredi{tu kontroverze u Kanzas Sitiju kada je
poku{ao da zakupi prostor na lokalnoj kablovskoj televiziji. Mada je gradsko ve}e uspelo
da spre~i inicijativu Klana, o~ito kr{e}i federalni zakon, Ve}e, suo~eno sa sudskim po-
stupkom za koji je mislilo da ne moè dobiti, ubrzo se povuklo. Me|utim, kada su se
~lanovi KKK pojavili u prole}e 1990. godine, do{lo je do prepirke s nekim ~lanovima
zajednice. Policija je uhapsila nekolicinu zbog nedozvoljenog drànja oru`ja i nijedan
~lan Klana nije se vratio nakon incidenta.64
Ovi slu~ajevi, naravno, odnose se na zakonski dato pravo pristupa bez cenzure me-
nad`menta. Dakle, menadèrima u medijima, u ovom slu~aju operaterima kablovskog
sistema - ostavljeno je da razmisle o slede}em pitanju: da li zaposleni u medijima treba da
brane svoju uloge kada je re~ o {irenju govora mr`nje na osnovu zakonske obaveze ili
imaju moralnu obavezu da takav govor suprotstave prikazu suprotnih stavova? Po{to je
govor mr`nje su{tinski nerazuman i fanati~an, ne iznena|uje da apostoli mr`nje vide no-
ve tehnologije, na primer one koje podràvaju informativnu autostradu kao zlatnu mogu}-
61
Stout. "Broadcast Suspensions Raise Free-Speach Issues".
62
Richard Reeves, "We're talking Ourselved to Death", The Advocate (Baton Rouge), 2. maj 1995,
str. 6B
63
Mark D. Harmon, "Hate groups and Cable Public Access", Journal of Mass Media Ethics 6, br. 3
(1991): 149-150. Kra}u raspravu o upotrebi kablovske televizije od ekstremisti~kih grupa videti
u "Extremist Groups Spread Message via Cable Access", Broadcasting & Cable, 1. maj 1995,
str. 8.
64
Harmon, "Hate Groups and Cable Public Access", str. 148-149.
335
Etika u medijima
nost za {irenje svojih horizonata. Postoje dokazi da je sajber prostor ve} postao platforma
za takvo neuljudno pona{anje. Na primer, nedelju dana nakon teroristi~kog bombardova-
nja federalne zgrade u Oklahoma Sitiju, aprila 1995. godine, rabin Marvin Hajer, direktor
Centra Simon Vizental u Los An|elesu, otkrio je slede}u poruku na internetu. "@elim da
pravim bombe i ubijam zle cioniste u vladi. Nau~ite me. Po{aljite mi tekstualne fajlove."65
U potrazi za eti~kim standardima za borbu protiv moralnih {teta govora mr`nje, treba
da se prisetimo da je sloboda govora osnova slobodnog dru{tva. Civilno dru{tvo ne zavi-
si od dràvne ili dru{tvene kontrole izraàvanja, bez obzira na to koliko je ona uvredljiva.
Pravi protivotrov za govor mr`nje nije gu{enje govora, ve} mnogo vi{e govora. Klju~ za
civilno dru{tvo leì, koliko u publici, toliko i u onima koji to prenose. Voditelj talk show-a,
~ija su specijalnost {okantni epiteti i poruke ispunjene mr`njom opstaje zahvaljuju}i re-
klami zbog visoke gledanosti - drugim re~ima to je privla~no publici. Realnost je da uko-
liko zaista èlimo i zasluùjemo eti~ko dru{tvo, onda apostoli vrline i uljudnosti treba da
se pobedonosno pojave na trì{tu ideja u otvorenom su~eljavanju sa cini~nim za{titnici-
ma govora mr`nje.
Prljavi trikovi
U martu 1995. godine, producenti televizijskog talk show-a Dèni Dòns ubedili su
dvadeset~etvorodi{njeg Dònatana [mitsa da se pojavi u epizodi ~ija je tema bila potajna
zaljubljenost. On je do{ao pretpostavljaju}i da je njegov tajni oboàvatelj èna, ali se
umesto toga suo~io sa ~ovekom koga je jedva poznavao, Skotom Amedurom. Tri dana
kasnije nakon {to je dobio poruku Amedura, [mits se navodno odvezao do Amedurove
ku}e i ubio ga s dva hica u grudi. [mits je rekao policiji da ga je "izjedala" sramota zbog
emisije (koja nikada nije prikazana).66
Ovakve pojave mo`da nisu ~este, ali one predstavljaju zabrinjavaju}i trend u televizij-
skim talk show emisijama. Takve emisije suo~avanja, koje se mogu nazvati "prljavi trikovi",
obi~no se sastoje od pojavljivanja nekog neo~ekivanog gosta. Na primer, u jednoj epizo-
di {oua Dèrija Springera, èna je rekla svom muù Dònu da je u vezi s drugom ènom.
"Dovela si me iz îkaga da bih to saznao na televiziji?", pitao je besno Dòn.67 U prljavim
trikovima, {to je najnoviji trend u talk show emisijama, gosti postaju pioni kojima se mani-
puli{e radi bizarne zabave gledalaca u studiju i ispred TV ekrana i radi finansijskog boga-
}enja producenata. Pop terapija postaje tako masovan sport. Gosti obi~no zavr{e vi~u}i
jedan na drugog, a nisu retke ni tu~e.
Prljavi trikovi, naravno, ne ograni~avaju se na televizijske talk show emisije koje su
zaokupljene vizuelnim. Na primer, jedan ~ika{ki DJ rekao je slu{aocima da je televizijska
komentatorka - i odnedavno udovica - ostala u drugom stanju s jednim igra~em îkago
Bulsa. Sudija je prihvatio njenu tu`bu za klevetu. U drugom slu~aju, jo{ tragi~nijih posle-
dica, radio-stanica iz Sent Luisa pustila je u etar telefonsku poruku ~oveka za kojeg se
verovalo da je TV prognosti~ar, a koji je govorio o svojoj ljubavnoj vezi. Slede}eg jutra on
je poginuo u avionskoj nesre}i, veruje se da je u pitanju samoubistvo.68
65
"Hate, Murder and Mayhem on the Net", U.S. News &World Report, 22. maj 1995, str. 62.
66
Janice Kaplan, "Arc Talk Shows Out of Control?", TV Guide, 1. april 1996, str. 10.
67
Ibid, str. 12.
68
Sharon Cohen, "Radio Stunts. Reports Push Medium to Edge", the Advocate (Baton Rouge), 16.
april 1994, str. 13A.
336
U potrazi za strategijama koje }e se suprotstaviti kulturolo{kim {tetama od govora

mr`nje i prljavim trikovima masovnih medija, moramo odbaciti svoju prirodnu naklonost
ka cenzuri dràve i umesto toga pristupiti pitanju sa eti~ke strane. âk i oni koji preziru
uljudnost imaju pravo da traè gostoljubivu govornicu sa koje }e {iriti svoje poruke. Ali,
zaposleni u medijima, osim u slu~ajevima u kojima zakon nalaè slobodu pristupa, nema-
ju moralnu obavezu da se prilago|avaju "snabdeva~ima" govora mr`nje ili prljavih triko-
va. Direktor stanice, na primer, zasigurno ima slobodu da odbije talk show ~ija je tema
izazivanje sukoba i verbalno nasilje. To je te{ka odluka jer je najve}i broj emisija koji se
trenutno emituje popularan kod dela publike. Neki direktori u medijima mogu tvrditi da
javnost ima pravo na sva mi{ljenja, ~ak i na ona koja kriti~ari medija o~ito smatraju sram-
nim. Po{teno. Ali, ostaje ~injenica da su takve odluke pre pod uticajem pitanja trì{ta
nego bilo koje altruisti~ne èlje da se oda po~ast Prvom amandmanu ili da sluì javnom
interesu. Osim toga, pitanje nije tolerancija prema nepopularnim stavovima ili onih kojih
se gnu{amo. Na primer, stav da se holokaust nikada nije dogodio - mi{ljenje koje mnogi
u jevrejskoj zajednici i drugde smatraju anatemom, jo{ uvek se moè izloìti na uljudan,
racionalan na~in, ~ak i kada mu nedostaju kredibilni dokazi. Dakle, pitanje se kre}e oko
upotrebe zapaljivih re~i koje nemaju dru{tvenu vrednost, dehumanizuju svoju metu ili
podsti~u nasilje i druge oblike antisocijalnog pona{anja. Kao i u svim drugim oblastima
brige o moralu, zaposleni u medijima su odgovorni za sadràj koji prikazuju bez obzira na
to ko ga zaista proizvodi. A ogla{iva~i su eti~ki odgovorni za pruànje finansijske potpore
apostolima neuljudnosti. Prava realnost kaè da sve dok publika nastavlja da podràva ili
barem povla|uje "snabdeva~ima" govora mr`nje i programima koji uspevaju zahvaljuju}i
nasilnoj konfrontaciji, mediji }e i dalje davati svoj doprinos degradaciji kulturnog dru{tva.
Mediji i antisocijalno pona{anje: hipoteti~ki primeri za analizu
Slu~ajevi u ovom poglavlju predstavljaju moralnu dilemu u vezi s prikazivanjem ili

podsticanjem antisocijalnog pona{anja od zaposlenih u medijima. U analizi ovih scenari-
ja treba imati na umu tri filozofska pristupa u eti~kom odlu~ivanju opisana u tre}em pogla-
vlju: etika koja se zasniva na obavezi (deontologija), etika koja se zasniva na posledicama
(teleologija) i Aristotelova zlatna sredina.
Deontolog prou~ava motive moralnog agenta i interesuje ga da li pristup koji razmatra
treba da postane univerzalno pravilo za re{avanje takvih dilema. U oceni neopravdanog
nasilja u TV emisijama, na primer, deontolog bi odbio ovu vrstu sadràja kao bezvredan
standard za medij TV zabave, ~ak i ako nema dokazanih {tetnih efekata od takvih emisija.
Alternativan pristup je prou~iti posledice eti~ke odluke. Moralni agent razmatra poten-
cijalni uticaj na sva lica koja su pogo|ena tom odlukom i potom odlu~uje koji }e pravac
akcije proizvesti najbolje posledice pod tim okolnostima.
U situacijama koje uklju~uju prikazivanje antisocijalnog pona{anja, Aristotelova zlatna
sredina moè predstavljati koristan pristup za dono{enje moralnih odluka. Cilj je prona}i
sredinu izme|u dva ekstrema u eti~koj dilemi. U primeni zlatne sredine, strategija ne
treba da bude ni potpuno izbacivanje kontroverznog materijala (ekstremno paternalisti~ki
pristup) ni odobravanje ili podsticanje antisocijalnog pona{anja samo zbog uveseljavanja
publike. Takav slu~aj bila bi TV serija koja uklju~uje nasilje, ali odvra}a od njegovog kori-
{}enja kao sredstva za re{avanje ljudskih problema. U slu~ajevima kada su scene ili
dijalog suvi{e grafi~ki, autori mogu izdati obave{tenja i tako omogu}iti publici da sama
337
Etika u medijima
donese ocenu o tome da li }e to gledati. Sli~no tome, televizijske informativne redakcije

koje prate demonstracije u neobeleènim kolima i pomo}u neuo~ljive opreme pokazuju
ose}aj odgovornosti i zdravog po{tovanja Aristotelove zlatne sredine.
338
PRIMERI
Primer 9-1
Onlajn reklame lekova za sidu i promovisanje seksa bez za{tite
Kompanija Merrill-Schuster bila je u pr- da }e biti zdravi i sna`ni. Mi zahtevamo da

vim redovima borbe protiv side od same po- Merrill-Schuster povu~e te reklame." Kada
jave epidemije. Merrill-Schuster nije bila jed- je njegova àlba pro{la bez odjeka, ovaj gej
na od vode}e tri farmaceutske kompanije aktivista reagovao je na odbijanje korpora-
u dràvi, ali je razvila i patentirala veliki broj cije duga~kim pismom koje su potpisali
lekova za koje se pokazalo da su efikasni brojni ~lanovi Ujedinjenog fronta homosek-
kod nekada smrtonosnih i iznuruju}ih bo- sualaca i oglasima u nekoliko vode}ih no-
lesti. Ksekor (Xecor), lek za HIV, bio je je- vina. Te inicijative podràne su i TV intervju-
dan od dragocenih pojava na trì{tu "leko- ima, a njihov rezultat je bio da je Merrill-
va na recept". On ne samo da je nai{ao na Schuster do{ao na udarne vesti, {to je pre-
odobravanje mnogih lekara, ve} je i reklam- ma mi{ljenju Dèralda Brukhejvena bilo
na kampanja za ovaj lek imala snaàn od- sporno. Brukhejven bio je izvr{ni potpred-
jek me|u pacijentima zaraènim HIV-om i sednik Merrill-Schuster-a. On je uìvao u
medicinskim stru~njacima. Ova farmaceut- uspehu svoje kompanije i njenom neospor-
ska kompanija lansirala je reklamnu novin- nom doprinosu smanjenju ljudske patnje,
sku kampanju u gradovima sa znatnom gej ali je ~esto ose}ao da ga nezahvalna jav-
populacijom, ali njena najkreativnija ener- nost "stavlja na stub srama". Optu`be zbog
gija {irila se preko veb sajtova namenjenih "sramotno" visokih cena lekova i odbijanja
homoseksualnoj populaciji ili sajtova koje da uloì sredstva aktive u takozvane "leko-
homoseksualci i lezbijke ~esto pose}uju. ve siro~i}e" (oni koji se proizvode za manje
Neki od pacijenata zaraènih HIV-om ~este bolesti i stoga su manje unosni) bile
ose}ali su se prevarenim zbog onoga {to su samo neke od optu`bi s kojima je Bruk-
su smatrali podvalom u cenama kod nekih hejven morao da se bori kao glavni re{a-
farmaceutskih kompanija, ali su njihovi pro- va~ problema u kompaniji. A sada je ko-
testi usmereni na Merrill-Schuster-a bili do- mercijalna kreativnost Merrill-Schuster-a bi-
nekle ublaèni fenomenalnim rezultatima la pod opsadom samo zbog poku{aja da
ksekora u le~enju bolesti. Lester Bek, osni- se stekne konkurentska prednost u ratu oko
va~ Ujedinjenog homoseksualnog fronta iz lekova na recept. Mada je reklamnu kam-
Los An|elesa tako|e je bio impresioniran panju izradila spoljna agencija, zvani~nici
efikasno{}u ksekora. Me|utim, bio je ma- kompanije bili su odgovorni za onlajn pro-
nje impresioniran Merrill-Schuster-ovom in- mociju svojih proizvoda. Oni su entuzijasti~-
ternet reklamnom kampanjom za lek. no davali svoj blagoslov snala`ljivosti agen-
Mada sm tekst u reklami nije, prema cije da se usredsredi na homoseksualnu po-
Bekovoj oceni, prenagla{avao efikasnost pulaciju u cilju prodaje njihovog leka za HIV
ksekora, na svim reklamama bili su prika- (koji se dobijao na recept).
zani zdravi, lepi i sna`ni mladi}i koji su isti- Bek nije traìo ni{ta manje od povla~e-
cali medicinsku snagu leka. "Te reklame", nja reklame koja je, prema Brukhejvenovom
poàlio se Bek u svom pismu o{trog tona mi{ljenju, bila izuzetno korisna za porast
upu}enog generalnom direktoru Merrill- prodaje ksekora. Mada se lek nije mogao
Schuster-a, "mogu podsticati na seks bez kupiti bez recepta, lekari nisu bili samo pod
za{tite. Njihova poruka je da oni koji su za- uticajem reklame ve} i tra`nje pacijenata za
raèni HIV-om mogu prosto popiti pilulu i ovim vrlo reklamiranim lekom. Iako je izvr-
339
Etika u medijima
{ni potpredsednik imao krajnju odgovornost kom za posledice seksa bez za{tite. Posto-
za dono{enje odluke o sudbini onlajn re- je tako|e dokazi o ponovnom javljanju vi-
klama ksekora, kao {to je obi~no bio slu~aj rusa HIV u nekim zajednicama kao {to je
kada se suo~avao sa sli~nim dilemama, San Francisko".
smatrao je da treba da se posavetuje sa So- "Na{a obaveza je da promovi{emo na{
njom Geti, direktorom odnosa s javno{}u i proizvod najefikasnijom mogu}om poru-
Majklom ênom, direktorom ogla{avanja, kom", odgovorio je ên nakon {to je pa`lji-
marketinga i prodaje. vo saslu{ao primedbe svoje koleginice. "U
"Objasnio sam vam problem", po~eo je stvari, ja mislim da je to moralna obaveza
Brukhejven dok je sipao {oljicu kafe pripre- prema na{im akcionarima i onima koji su
maju}i se za ono {to je znao da }e biti ìva tako vredno radili da bi se ksekor pojavio
diskusija. "Bek èli da povu~emo te rekla- na trì{tu. Postoje granice. Ali ja ne veru-
me. Da li u pravu? Da li mi zaista ohrabruje- jem da smo pre{li granicu s tim reklama-
mo seks bez za{tite?" ma. Prema mom mi{ljenju, potro{a~i su ra-
"On je mo`da u pravu", odgovorila je Ge- cionalni pojedinci koji mogu sami da odlu-
ti, uvek osetljiva na posledice svakog obli- ~e. âk i ako na{e istraìvanje potvr|uje efi-
ka protesta javnosti, ~ak i onih naizgled po- kasnost slika u reklamama, ne mogu da ve-
vr{nih. "Prodaja ksekora zasigurno je sna- rujem da mi ohrabrujemo seks bez za{tite."
`na i na{a istraìvanja ukazuju da je veliki Getijeva je bila iznena|ena ênovim pri-
procenat korisnika dobio barem neku od li~no beskompromisnim odgovorom na nje-
informacija o proizvodu iz reklama na veb ne verbalne napade, ali bila je jednako uz-
sajtu." nemirena zbog mogu}ih posledica po od-
"Ali sve to ukazuje da je reklama efika- nose s javno{}u ukoliko njena kompanija
sna", odgovorio je ên. "Upotreba lepih mu- u|e u sukob s Ujedinjenim frontom homo-
{kih modela ~esta je u na{oj industriji. Ta seksualaca. Uspeli su da do|u na prve stra-
tehnika je efikasna. Razli~iti lekovi za impo- ne svih nacionalnih vesti, a verbalna pre-
tenciju i obnavljanje rasta kose koristili su pucavanja kompanije sa Bekom i njegovom
sli~ne modele." homoseksualnom organizacijom mogla bi
"Tvoji primeri ne uklju~uju situaciju u ko- da naru{i privla~nost ksekora kao leka koji
jima je ugroèn ìvot", uzvratila mu je Geti- biraju potro{a~i homoseksualci i njihovi le-
jeva. Na{e reklame mogle bi nesvesno ohra- kari. Ipak, ksekor je bio uspe{an u borbi s
brivati seks bez za{tite, minimiziranjem efe- efektima slabljenja koje nose virus HIV i SI-
kata slabljenja usled bolesti. Ako potro{a~i DA, ali je isti slu~aj bio i s nekim od konku-
poveù pritu`be na proizvod sa slikama le- renata.
pih i naizgled zdravih mu{karaca zaraè- "âk i ako si upravu", primetila je Getije-
nih HIV-om mogli bi postati nesmotreni u va, "mislim da treba da se vratimo na pita-
seksu." nje opreza. Napokon, od nas se ne traì da
Getijeva je zastala za trenutak dok se povu~emo lek sa trì{ta. Ali ako postoji ika-
okretala prema svom ra~unaru gde je njen kva {ansa da na{e reklame podsti~u anti-
sadamnaestoin~ni monitor prikazivao jed- socijalno pona{anje u obliku seksa bez za-
nu od reklama sa veb sajta. "Bek je mo`da {tite, onda njih treba povu}i i zameniti ne-
u pravu", nastavila je pre nego {to je ên ~im manje kontroverznim."
uspeo da odgovori. "Na{e istraìvanje ta- "Te slike imaju odjeka upravo kod ljudi
ko|e ukazuje da na korisnike ksekora uti- do kojih èlimo da do|emo", odgovorio je
~e privla~nost i zdrav izgled mladih mu{kih ên. "Ja ne vidim bilo kakvu razliku izme|u
modela. Ljudska priroda je takva kakva je i saveta koje lekari daju svojim pacijentima
oni bi mogli smatrati ksekor efikasnim le- kada izdaju druge lekove i kada izdaju le-
340
kove za HIV. Kada doktori prepisuju lekove ven je pa`ljivo slu{ao raspravu svojih mla-
za povi{en holesterol i bolesti srca, oni ta- |ih kolega. Stoi~ki je izdrào do kraja i pri-
ko|e upozoravaju korisnika da upotreba le- znao da je njihova razmena mi{ljenja bila
ka treba da bude pra}ena zdravim na~inom pronicljiva, ali nije otkrio sopstveno mi{lje-
ìvota. Za{to se isti savet ne bi davao kada nje o Bekovoj pritu`bi. Kada su Getijeva i
se pripisuje ksekor? Doktori bi trebalo da Fos napustili njegovu kancelariju, jo{ jed-
upozoravaju pacijente da nastave s prak- nom je zastao i pogledao onlajn reklamu
som bezbednog seksa, mada su{tinski ta- razmi{ljaju}i o svojim moralnim obaveza-
kvo upozorenje nije neophodno." Brukhej- ma prema akcionarima.
Analiza
Reklamiranje lekova koji se izdaju na re- slede}i korak je donekle problemati~an.
cept danas je sveprisutno u masovnim me- âk i ako neki homoseksualci korisnici pret-
dijima. Najbezopasnije gledanje na takvo postave da je ksekor toliko efikasan pa da
reklamiranje jeste da ono uspostavlja liniju oni sada imaju dozvolu za seks bez za{tite,
komunikacije izme|u pacijenta i lekara. Ci- koliko odgovornosti treba da preuzme Mer-
nici tvrde da ono stavlja pritisak na lekare rill-Schuster za takav ishod? Napokon, u
da ispune zahteve pacijenata, a ne da pre- svakoj reklami postoji izvesna koli~ina pre-
pisuje lekove isklju~ivo na osnovu medicin- terivanja. Kori{}enje privla~nih modela koji
skih razloga i ocena lekara. Me|utim, ova izgledaju zdravo glavna je potpora ove in-
studija slu~aja nije o etici reklamiranja le- dustrije za veliki broj proizvoda.
kova na recept kao celine, ve} o odre|e- Neko bi mogao da tvrdi da na trì{tu ide-
nim vizuelnim slikama za koje kriti~ari sma- ja nema nesta{ice informacija o opasnosti-
traju da promovi{u seks bez za{tite. Nasta- ma seksa bez za{tite i da pojedinci oboleli
vak takvog reklamiranja, dakle, moè se po- od HIV-a snose krajnju odgovornost kako
smatrati kao oblik antisocijalnog pona{anja }e upotrebiti ~injenice i slike koje su im pre-
jer je posledica seksa bez za{tite ponovna zentovane. Pretpostavljaju}i da neki korisni-
pojava epidemije HIV. Ipak, nije jasno koli- ci zaista upra`njavaju seks bez za{tite (i ti-
ko odgovornosti treba da preuzme Merrill- me doprinose {irenju HIV-a), sigurni u svo-
Schuster zbog ove potencijalne {tete. Mo- je pogre{no znanje da je ksekor magi~no
raju se uzeti u obzir i interesi velikog broja re{enje koje }e otkloniti posledice ovakvog
akcionara. Kao {to je ên ta~no primetio oblika antisocijalnog pona{anja, cilj Merrill-
akcionari su zainteresovani za profit korpo- Schuster-a zasigurno nije bio takav ishod.
racije ~emu je zasigurno doprineo ovaj lek. Ipak, u nesavr{enom svetu iracionalni (ili
A istraìvanje ukazuje da su onlajn reklame mo`da emotivni) impulsi ljudi ponekad do-
ksekora doprinele komercijalnom uspehu miniraju nad njihovim racionalnim instinkti-
leka. ma. U krajnjoj meri, reklamna agencija je
Naravno, homoseksualna zajednica zna- upravo ra~unala na to. Moè li stoga reklam-
~ajan je faktor. Ona je imala koristi od leka, na industrija potpuno izbe}i moralnu odgo-
a na mnoge su uticale onlajn reklame kse- vornost za neèljene posledice svojih ko-
kora. Ako se prihvati stav da su reklamne mercijalnih poruka? Da bi se ocenili argu-
slike s kojima se potro{a~i povezuju ube- menti dati u ovom scenariju i donela odlu-
dljive - i da je reklamna industrija zasigurno ka da li povu}i (ili promeniti) reklame za kse-
zaslu`na za tu ideju - onda moramo pret- kor, zamislite da ste u ulozi izvr{nog pot-
postaviti da su slike lepih, sna`nih i zdravih predsednika Dèralda Brukhejvena. Potom,
mladi}a efikasna marketin{ka sredstva. Ali, primenjuju}i model moralnog rezonovanja,
341
Etika u medijima
opisan u tre}em poglavlju, donesite odlu- rill-Schuster-a ovog popularnog leka za HIV
ku o sudbini onlajn reklamne kampanje Mer- koji se izdaje na recept.
Primer 9-2
Istraga o de~joj pornografiji: ograni~enja Prvog amandmana
Kada je }erka Marka Goldsmita, Lora, su ~injenicu da u~enici mogu da do|u sva-
rekla ocu da je ~ula glasine da su neki od kog jutra, a da ne doìvljavaju vre|anja pro-
njenih {kolskih drugova angaòvani za povere detektorima za metal. Veza izme|u de-
ziranje za seksualno eksplicitne fotografije, kora i discipline i nau~nih rezultata, prema
kod njenog oca je to pobudilo vi{e od pro- njihovom mi{ljenju, bila je neosporna. Bren-
laznog interesovanja. Goldsmit je bio repor- son je bio ve~iti pobednik na nacionalnim
ter Ford Houston Post-a koji se bavio istra- takmi~enjima u~enika i svake godine nje-
ìvanjem obrazovnih institucija i odlu~io je govi maturanti ponosno su se isticali me|u
da budno prati brojna sporna pitanja koja koledìma osam elitnih najstarijih ameri~-
su okruìvala zajedni~ku {kolsku oblast kih univerziteta (Ivy League). Velike investi-
Ford Hjustona. Goldsmitova kolumna re- cije {kole u tehnologiju, uklju~uju}i internet
dovno je izlazila u lokalnim novinama jer je veze i posve}enost zaposlenih u~enju de-
on pisao o temama kao {to su kontroverze ce vrednostima kriti~kog razmi{ljanja i ve-
oko izbora u~enika u {kole, gde je ~esto {tinama u re{avanju problema opravdavali
dolazilo do suprotstavljanja izme|u centra su reputaciju Brensona kao tvr|ave aka-
grada i predgra|a, ulozi seksualnog obra- demske prosve}enosti.
zovanja u javnim {kolama u Ford Hjustonu Goldsmit nije mogao da dozvoli da gla-
i politici "nema prelazne ocene ako ne igra{" sine o de~joj pornografiji u Brensonu osta-
koja se odnosila na u~enike sportiste. Lori- nu neistraène. Dobijaju}i stalne informa-
na pozicija kao urednika {kolskog lista ne cije od }erke i potvrde toga iz pouzdanih
samo da je Goldsmitu pruìla poseban uvid izvora unutar kancelarije {kolskog distrik-
u realnost akademskog ìvota iz perspekti- ta, koji su upravo bili otpo~eli sopstvenu is-
ve tinejdèra, ve} je i nudila nove teme koje tragu, glasine su po~ele da dobijaju ~inje-
su prevazilazile uobi~ajen odnos otac - }er- ni~ne proporcije i po~ela je da se pojavlju-
ka. Lorina istraga nepotkrepljena dokazima je slede}a slika: navodni izvr{ilac bio je Dej-
koja se odnosila na njene drugare bila je vid Brit, lokalni fotograf, koji je poslednjih
potencijalno eksplozivna i posebno proble- pet godina imao ugovor sa Brensonom da
mati~na za Goldsmita zbog njegove upo- svake godine fotografi{e u~enike za godi-
znatosti, i li~ne i profesionalne, s elitnim sta- {njake. Prema Goldsmitovim informacija-
tusom gimnazije Brenson u obrazovnoj hi- ma, Brit bi odabrao najprivla~nije devojke
jerarhiji zajednice. na osnovu fotografija i potom ih pozivao ku-
Od svog osnivanja 1974. godine gimna- }i i uspevao da ih namami za pristojnu su-
zija Brenson bila je uzor kvaliteta obrazov- mu, da mu poziraju nage i u eksplicitnim
ne institucije. Locirana u upadljivo bogatom seksualnim pozama, {to je sve ostajalo za-
predgra|u Gramersi Hils (Grammercy Hills) beleèno na Britovoj modernoj digitalnoj fo-
Brenson se isticao kao spomenik bega tografiji. Fotografije su potom stavljane na
srednje klase iz centra grada, neoskrnavlje- veb sajt koji se specijalizovao za de~ju fo-
na enklava, naizgled sigurna od dru{tvenih tografiju, gde su pedofili za odre|enu ~la-
patologija koje su pretile urbanim obrazov- narinu mogli da zadovoljavaju svoju opse-
nim institucijama. [kola i zaposleni veli~ali sivnu perverziju.
342
Goldsmit je zatraìo pomo} od kolegini- sastanak sa Polom Mek Kitenom, uredni-

ce iz Post-a Vende Sevid`, koja se bavila kom Post-a, i urednicom gradskog izdanja
crnom hronikom, ne bi li otkrio da li Brit ima Rozalind Polk zavr{io je u èstokoj debati.
policijski dosije. "Brit je bio uhap{en pre ne- Goldsmitov predlog bio je kontroverzan i
koliko godina zbog posedovanja de~je por- morao je da dobije Mek Kitenov pristanak.
nografije, ali su optu`be odba~ene zbog ne- "Imam internet adresu na kojoj se na-
dostatka dokaza", rekla je Sevidòva Gol- vodno nalaze Britove fotografije", rekao je
dsmitu. "Navodno, bilo je gre{ke u nalogu Goldsmit. "Brit ne vodi sajt, on samo daje
za pretres." To mo`da obja{njava za{to ova priloge za njega. Jedini na~in, prema mom
informacija nije nikada prosle|ena zvani~- mi{ljenju, da potvrdimo te glasine jeste da
nicima {kole. skinemo neke od tih slika. Naravno, ne}e-
Naoruàn ovim znanjem Goldsmit je su- mo objaviti imena ili slike tih maloletnih mo-
o~io Brita s optu`bama koje je fotograf ka- dela, ali su mi te slike potrebne da bih vi-
tegori~ki negirao. On je zapretio da }e ih deo da li su na njima neke od u~enica Bren-
tuìti za klevetu ukoliko Post objavi te optu- sona."
`be. "Ali u tome je problem", pobunila se Pol-
Reporter je potom posetio direktora gim- kova. "Nedozvoljeno je, i po federalnom i
nazije Brenson, Majkla Vulvorta. Jo{ uvek po dràvnom zakonu, posedovati de~ju por-
po~etnik jer mu je to bila prva godina u ru- nografiju. Mogao bi da ode{ u zatvor ukoli-
kovo|enju Brensonom, Vulvort je s pravom ko skine{ te slike."
bio ponosan na rezultate svojih prethodni- "Te slike su od presudnog zna~aja za na-
ka. On je nasledio elitnu instituciju i bio od- {u istragu", odgovorio je Goldsmit. "Treba-
lu~an da nastavi {kolsku tradiciju. Goldsmi-
lo bi da moèmo da se pozovemo na Prvi
tovo izlaganje nije bilo ono {to je Vulvort
amandman kao odbranu ukoliko do|e do
imao na umu za svoje "prvo putovanje". Di-
bilo kakve zakonske akcije. Kada su ti za-
rektor je rekao Goldsmitu da je i on ~uo gla-
koni usvojeni siguran sam da tvorci nisu
sine, ali da sumnja u njihovu verodostojnost.
imali na umu {tampu. Ja nisam pedofil, ja
"Traìo sam od svojih nastavnika da me oba-
samo poku{avam da napravim pri~u koja
veste ukoliko ~uju bilo {ta sumnjivo", rekao
je iskreno Vulvort. "Ako prona|em bilo ka- bi bila interesantna za na{e ~itaoce, a ti~e
kve dokaze da su te glasine ta~ne, du`nost se de~je pornografije u predgra|u."
me obavezuje da o tome obavestim polici- "Ali odredbe zakona ne sadrè nikakve
ju." Goldsmit je priznavao obavezu direkto- izuzetke za novinare", primetila je Polkova.
ra, ali nije bio siguran u njegovu odlu~nost "Izlaè{ riziku, kako sebe tako i reputaciju
da }e sprovesti istragu. lista. Da li zaista mora{ da pristupi{ tim in-
Goldsmit je nastavio opasnim putem ternet sajtovima i preuzme{ taj materijal?"
svoje istrage i eti~ki strmim nagibom svojih "To je jedini na~in da zaista dokumentu-
istra`nih tehnika. U nekom trenutku, mo`da jem ovu pri~u", ponovio je Goldsmit. "Moji
}e mu biti potrebna saradnja nekih od ti- izvori dali su mi smernice, ali moram da pot-
nejdèrki modela, a verovatno }e mu biti krepim njihove informacije. Mogu da upo-
potrebna i dozvola roditelja. Me|utim, tre- redim fotografije sa veb sajta s godi{njaci-
nutna briga reportera bila je da pribavi opi- ma Brensona i ponovo proverim dokaze s
pljive dokaze koji bi povezali Brita sa pedo- direktorom {kole. To ne}e dokazati ume{a-
filskim veb sajtom. Prvi korak, prema Gol- nost Brita, ali }e biti zna~ajan korak u mojoj
dsmitovom mi{ljenju bio je da dokaè da istrazi. Na{i ~itaoci zasluùju da znaju {ta
postoje seksualno eksplicitne fotografije na se de{ava u jednoj od najpresti`nijih {kola
kojima su u~enice Brensona. Goldsmitov u oblasti".
343
Etika u medijima
"Slaèm se da je to ozbiljan problem", Urednik je slu{ao ovaj razgovor s inte-

priznala je Polkova. "Ali ako to postane prav- resovanjem i sve ve}om zabrinuto{}u. S
ni problem, moèmo li odbraniti na{e po- jedne strane, pri~u treba ispri~ati. To nije
stupke? Prvo pitanje je moèmo li ubediti bio izve{taj o zvani~noj istrazi u kojem su
sud da s obzirom na okolnosti novinari ima- se ~injenice mogle prosto preneti bez gle-
ju pravo na privilegiju Prvog amandmana danja bilo kog spornog materijala. Goldsmi-
da kr{e zakone protiv posedovanja de~je tova istraga bila je zaista preduzimljiva i upo-
pornografije i potkrepljivanju pri~e. Ali ~ak i re|ivanje fotografija sa veb sajta s onima iz
ako uspemo, postoji sud javnog mnjenja s Brensonovih godi{njaka bilo je su{tinsko.
kojim se moramo suo~iti. Da li smo moral- To bi barem potvrdilo glasine koje su pret-
no izuzeti od obaveza koje su nametnute hodile Goldsmitovoj bri`ljivoj istrazi.
ostatku dru{tva?" S druge strane, Goldsmitova odbrana o
Bilo je to intrigantno pitanje ali je Gol- prikupljanju dokaza bila je sumnjiva sa
dsmit odmah prihvatio izazov. "U ovom slu- ustavne ta~ke gledi{ta. Njegov predlog mo-
~aju verujem da jesmo", odgovorio je. "Mi gao bi izloìti i novine i reportera pravnom
smo poverenici javnosti, na{ posao je da ih riziku. A pored pitanja zakonitosti, bile su
obavestimo o svim {tetnim uticajima u za- tu i eti~ke dimenzije kr{enja zakona od no-
jednici. Pruànje blagovremenog upozore- vinara da bi zadovoljio neki vi{i javni cilj.
nja o ovom predatoru usluga je zajednici. Dok je on razmi{ljao o ovoj dilemi kao mo-
Koristi su o~ito ve}e od {tete u ovom slu~a- ralni agent svojih novinara, Mek Kiten bio
ju, ~ak i ako u tom procesu moramo da kr- je bolno svestan nedeljivosti pravnih i eti~-
{imo zakon." kih pitanja u ovom slu~aju,.
Analiza
Da li novinari ikada imaju pravo da pre- U jedinom sli~nom slu~aju, jedan novi-
kr{e zakon istraùju}i neku pri~u? Ako ima- nar koji je radio kao producent za National
ju, koji su osnovni standardi koje je potreb- Public Radio 1998. godine progla{en je kri-
no zadovoljiti da bi se opravdalo takvo kr- vim u dva suda za slanje i primanje de~je
{enje? U ve}ini slu~ajeva posedovanje de~- pornografije preko interneta da bi testirao
validnost Prvog amandmana kao odbrane.
je pornografije nije od presudnog zna~aja
On je rekao da je istraìvao "poplavu" de~je
za dobro obave{teno izve{tavanje o temi.
pornografije na internetu i napore vlasti da
Ali u ovom scenariju, novinar Mark Goldsmit je ograni~e. Federalni tuìoci odgovorili su
veruje da mora da pristupi veb sajtu kojeg da je reporter/producent koristio materijal
pose}uju pedofili da bi potvrdio istinitost iz pohote, a ne radi novinarskog istraìva-
glasina o vrbovanju u~enica gimnazije Bren- nja69
son. Ali na ovom presudnom raskr{}u, ume- U ovom slu~aju ni{ta ne ukazuje da je
{ao se zakon: nezakonito je ~ak i posedo- Goldsmit pedofil. On se poziva na Prvi
vati de~ju pornografiju, a novinari nisu izu- amandman kao pravnu odbranu, ali tako-
zeti od ruke zakona. |e veruje da on pruà moralni zaklon za
69
Videti "Radio Journalist Pleads Guilty to Child Porn Charges", onlajn dokument Associated Press
and Nando.net, 7. jul 1998, pregledan 29. jula 1998, dostupan na htlp://www.techserver.corn/
newsroorn/ntn/info/070798/info4_20726_noframes.html; Raju Chebium, "Journalist Seeks First
Amendment Protection in Child-Porn Case" (onlajn AP dokumnt, 28. april 1998, pristupljeno
29. jula 1998), dostupan na http://dispatches.azstarnet.com/joe/1998/051 Ijour.htm
344
izvesno kr{enje zakona u onim retkim situ- brinut zbog posledica, i za svog reportera i
acijama kada se informacija smatra od pre- za Post ukoliko odobri Goldsmitov predlog
sudnog zna~aja za javni interes. Urednica da skine de~ju pornografiju sa interneta. U
gradskog izdanja Post-a, s druge strane, ovom slu~aju, Mek Kiten je moralni agent.
osporava obe ove premise. Ustavna odbra- Dakle, da biste ocenili pozitivne i negativne
na, prema njenom mi{ljenju, bi}e neefika- strane Goldsmitovog predloga, pretposta-
sna kao pravna odbrana i tako|e je sumnji- vite da ste u ulozi Pola Mek Kitena i prime-
ve vrednosti s moralne perspektive. njuju}i DAO formulu za moralno rezonova-
Urednik novina Pol Mek Kiten uvaàva nje, opisanu u tre}em poglavlju, dajte svoj
validnost oba argumenta, ali je prirodno za- sud o ovom pitanju.
Primer 9-3
Vulgarni govor u sportu i kraj doba nevinosti70
Sports Gazette bio je najsjajnija zvezda u koje mu je njegov efikasni pomo}nik upra-
impresivnom arsenalu talk show emisija vo spustio na sto.
Ameri~ke kablovske sportske mreè (Ame- Vili je doìveo pisma kao orkestriranu
rican Cable Sports Networks). Zauzimao je kampanju, ali odsustvo spontanosti u kri-
drugo mesto po gledanosti, odmah iza ti~kim porukama nije umanjivalo zna~aj za-
ACSN-ovih prenosa uìvo profesionalnih brinutosti koju su autori ispoljavali. "Ve} pet-
sportskih doga|aja i stekao lojalnost sport- naest godina bavim se sportskim pravom",
skih entuzijasta i fanatika. Oni koje je privla- pisao je jedan advokat, "i iz godine u godi-
~io vulgaran govor i uno{enje u lice super- nu suo~avam se sa sve ve}im brojem na-
zvezda mogli su zaista da uìvaju u dnevnoj pada na sudije u De~joj ligi, Maloj ligi i dru-
ponudi emisije ispunjene intervjuima punim gim rekreativnim sportovima." Jedan biv{i
prepirki uz video-snimke tu~a na klupi za re- sudija u Maloj ligi pisao je da je napustio
zervne igra~e tokom sezone bejzbola, naja- su|enje nakon {esnaest godina zbog uvre-
gresivnijih i najnasilnijih scena iz NFL lige i da roditelja i pretnji silom. Drugi je pisao da
jeftinih senzacija zvezda NBA lige. Bili su tu i je doìveo da roditelji pljuju na njega i da je
profesionalni bokseri koji su se brzim noka- dva puta bio fizi~ki napadnut. "âk se i de-
utima arogantno rugali svojim protivnicima, ca uklju~uju", pisao je. "U proteklih nekoli-
nastavljaju}i sumnjivu tradiciju "po{tenih" ko nedelja izbacio sam dvojicu mladih igra-
borbi. Neki od intervjua snimani su zbog ve- ~a zbog psovanja i vre|anja, a nedavno je
likih tenzija izme|u sagovornika i ~estih "po- zamalo do{lo do tu~e na klupi za rezervne
krivanja" psovki koje su postale op{te me- igra~e - ba{ kao u prvoj ligi." @albe su se
sto u javnim nastupima sportista. razlikovale po svojim osobenostima, ali tri
Kristofer Vili, novi producent Sports Ga- stotine pisama imalo je jednu zajedni~ku
zette-a, preuzeo je ovu poziciju uz izvesne stvar: u njima je televizija optuìvana zbog
rezerve zbog neuljudnog i kontroverznog ulagivanja profesionalnim sportistima i nji-
sadràja emisije, ali nije mogao da zane- hovom nekulturnom pona{anju {to je nji-
mari podatke o gledanosti koji su ukazivali ma (sportistima) dalo povoda da ispolje sve
na veliku privla~nost kod publike. Tako|e, mogu}e emocije koje su do tada samo pro-
nije mogao da zanemari ni tri dàka po{te virivale ispod povr{ine.
70
Neke ideje za ovaj slu~aj uzete su iz Phil Mushnick, "On Sports: End of the Innocence", TV Guide,
18. avgust 2001, str. 44-45.
345
Etika u medijima
"Ja ne krivim Sports Gazette ili ACSN za lijevom mi{ljenju, sportsko novinarstvo sve
sva zla koja su zadesila na{e mlade sporti- vi{e postaje oksimoron na televiziji, ali osta-
ste", pisao je jedan posebno re~it korespon- vljaju}i etikete po strani, voditelji su uspe-
dent, "ali tu emisiju gleda veliki broj dece i vali da od gostiju dobiju mi{ljenja i informa-
adolescenata koji èle da postanu profesi- cije koje bi ina~e ostale neotkrivene u obi~-
onalni sportisti. Oni uzimaju za uzor mno- nom intervjuu. Uvek su bili dobro pripremlje-
go toga {to vide u va{em programu, a sporni i uspevali da otkriju "skrivena mesta u du-
tisti koji u~estvuju u va{im intervjuima idoli {ama" profesionalnih sportista. Bez obzira
su mladih. Njihovi o~evi su najverniji gledana agresivan stil intervjuisanja u emisiji, Vili
oci Sports Gazette-a i tako|e su pod utica- nije bio toliko naivan da bi poverovao da
jem neprimerenog pona{anja koje gledaju ovakav na~in intervjuisanja iznenada pre-
u emisiji. Stoga, ne moète prosto zanema- tvaraju ina~e ljubazne i pristojne sportiste u
riti svoju odgovornost za kvarenje sportskog proste varvare. Status superzvezde, prema
duha i fer-pleja." njihovom mi{ljenju, nosio je i znatnu dozu
Vilija je prili~no pogodilo to {to je pro~i- pra{tanja zbog ispada, a vulgaran govor na-
tao. Nije verovao da je Sports Gazette jedi- {ao bi neke druge na~ine da se ispolji ako
ni razlog ljutnje nezadovoljnih autora pisa- to ne bi bilo mogu}e u sportskim talk show
ma - oni su bez sumnje uputili svoje kritike emisijama na kablovskim televizijama.
i njegovim kolegama u drugim konkurent- Sports Gazette pogodio je pravu ìcu ver-
skim stanicama. Osim toga, deo krivice za nih gledalaca. Navija~i su pretvorili profesi-
uni{tavanje sportske etike, pored televizije, onalne sportiste u kultne likove i sada su
snose i roditelji na ~ije se nasilno i vulgarno `njeli ono {to su posejali. Vili se pitao da li
pona{anje na sportskim de{avanjima ugle- njegova mreà treba da preuzme bilo ka-
daju njihovi potomci. Ali, naravno, sami ro- kvu odgovornost po tom pitanju - njegova
ditelji pod uticajem su nekulturnih primed- emisija samo je pruàla gledaocima ono {to
bi koje su postale za{titni znak sportista, go- su èleli. Neko bi ~ak rekao da je ovo pita-
stiju u emisiji. Naravno, nasilje koje se iz ve- nje suvi{e sloèno da bi jedna sportska talk
~eri u ve~e prikazuje na TV kanalima u~ini- show emisija mogla da odgovori na njega
lo je da ratoborna priroda gostiju izgleda ispovedaju}i svoje grehe, menjaju}i svoj for-
kao prirodan poredak stvari. mat i onda o~ekuju}i da zadrì isti nivo gle-
Iako je bio producent po~etnik, Vili nije danosti koji je uìvala tokom dve godine tra-
èleo da reaguje brzopleto, bez obzira na janja.
sumnje koje su ga mu~ile. Znao je da }e na S druge strane, Vilija su zabrinjavale
kraju morati da se suo~i sa dvojicom vodi- pla~ne pritu`be autora pisama koji su o~i-
telja Sports Gazette-a koji su imali veliki uti- to doìvljavali sebe kao savest rastu}eg
caj na izbor gostiju i "bukerom" ~iji je posao broja zabrinutih gra|ana - zabrinutih zbog
bio da dogovori gostovanje. Me|utim, Vili porasta nasilja, vulgarnosti i drugih oblika
je èleo da prvo razmisli o ovoj moralnoj antisocijalnog pona{anja koji okruùju or-
dilemi, a potom, kada donese barem pri- ganizovane sportske aktivnosti za mlade,
vremenu odluku, da porazgovara sa svo- kao i zbog uloge televizije u stvaranju ove
jim saradnicima. kulture necivilizovanosti. Iako nije bio spre-
Vili je bio svestan ogromnog komerci- man da prihvati sav teret krivice, Vili je bio
jalnog uspeha emisije. Nerado je Sports Ga- svestan da je deo programskog ànra koji
zette nazivao novinarstvom, jer voditelji nije optuèn za uni{tavanje sportske etike.
su ispoljavali ni privid objektivnosti. U stva- Bilo je lako okriviti roditelje - oni su bili iz-
ri, ~esto su i sami, svojim drskim pitanjima vor nasilja i prosta~kog pona{anja na sport-
podsticali nekulturne odgovore. Prema Vi- skim aktivnostima mladih - ali na njih je ta-
346
ko|e uticao nemilosrdno vulgarni govor i bio je producent i "~uvar" emisije. Koliku
opaske profesionalnih sportista. Ovaj pro- moralnu odgovornost, pitao se, treba da
blem kriti~ari Sports Gazette-a jasno su preuzme u obnovi doba nevinosti na sport-
identifikovali i dokumentovali. Kristofer Vili skim terenima?
Analiza
Gledanost, komercijalni uspeh i pruà- dim gledaocima. Fil Mu{nik, pi{u}i za TV
nje ljudima ono {to èle nasuprot ulozi te- vodi~, poàlio se:
levizije u ublaàvanju dru{tvenih patologija
kao {to su nepristojnost, antisocijalno po- Razmislite o svojoj relativnoj
na{anje i uni{tavanje sportske etike - to su realnosti. Izve{taji zbog kojih ste
suprotstavljeni interesi koji su mu~ili moral- se nekada uàsavali ~itaju}i ili slu-
nu imaginaciju Kristofera Vilija dok je raz- {aju}i o napadu na sudiju nakon
mi{ljao o eti~kim pitanjima iz prethodno opi- utakmice ili prebijanju trenera u
sanog slu~aja. Kao i drugi moralni agenti u de~joj fudbalskoj ligi, danas su
medijima, nije mogao da odbaci odgovor- postali op{te mesto i sve su ~e-
nost za sadràj emisije. Ali, pitanje je da li {}e na poslednjim stranicama no-
treba da odbaci odgovornost za uni{tava- vina ili u poslednjim minutima ve-
nje duha nevinosti kod mladih sportista i za- sti. Zbog velike buke postajemo
bezose}ajni do samih granica
snuje svoju odbranu isklju~ivo na trì{nim
bezose}ajnosti.71
pokazateljima. Mogao bi da tvrdi da se
Sports Gazette obra}a tamnoj strani ljud- Kristofer Vili ne razmi{lja o ukidanju svoje
ske prirode koja je postojala i pre njegove gledane emisije. Njegova dilema je da li pro-
emisije. Na kraju krajeva, vulgaran govor i meniti format i sniziti ton agresivne retorike
drugi oblici nekulturnog pona{anja posto- ({to bi zasigurno dovelo do izvesnog gubit-
jali su mnogo pre nego {to je Sports Gazet- ka gledalaca) ili zadràti trenutni agresivni i
te zapo~eo svoje putovanje pre dve godi- napadni stil i odbaciti àlbe koje su podsta-
ne. kle ovu moralnu dilemu. Stoga, u cilju re-
S druge strane, svaka emisija koja pri- {avanja ovog problema, pretpostavite da
kazuje ovakvu vrstu sadràja na izvestan na- ste u ulozi producenta Kristofera Vilija i pri-
~in daje svoj doprinos ja~anju postoje}ih menjuju}i DAO formulu za moralno rezo-
kulturnih vrednosti i nastavlja sa spornim novanje, opisanu u tre}em poglavlju, izne-
modelima pona{anja koji nanose {tetu mla- site svoju ocenu o ovom slu~aju.
Primer 9-4
Reklame za alkohol u studentskim novinama
Kendrik Has bio je odlu~an da u svom moralno popustljivu atmosferu u ìvotu ko-
studentskom gradu organizuje agresivnu ledà u ju`noj Kaliforniji. Ali, uznemirio ga
kampanju protiv zloupotrebe {tetnih sup- je prili~no trezven izve{taj dekana da upo-
stanci, a alkohol je bio neprijatelj broj je- treba alkohola, a posebno pijanke, beleì
dan. Kao rektor dràvnog univerziteta San dramati~an porast me|u studentima San
Jacinto, Has je bio naviknut na opu{tenu i Jacinto-a u protekle tri godine. Iako je u Ka-
71
Ibid., str. 45.
347
Etika u medijima
liforniji zakonski dozvoljeno konzumirati al- vi{e od platforme za iskazivanje studentskih

kohol od 21. godine, studenti zavr{nih gomi{ljenja u San Jacinto-u. On je tako|e bio
dina nisu bili jedini koji su to upra`njavali. i profitni centar, ekonomska oaza koja je bi-
Bila je javna tajna da mnogi maloletni stu- la u o{troj suprotnosti s univerzitetskim aka-
denti ~esto piju u lokalnim pabovima kori- demskim jedinicama koje su jedva preìvlja-
ste}i la`ne dokumente. vale od asketskih budèta i imale zastarelu
Pod Hasovim starateljstvom, San Jacin- opremu i prostorije.
to se razvio od {kole za zabavu gde se na Ali, Kendrik Has nije pozvao direktora
raspored ~asova gledalo kao na {vedski sto studentskog lista Kesi Lejk na razgovor o
sa kojeg se uzimaju "su{tinski" predmeti, do povoljnom poloàju lista kao univerzitetske
institucije sa rigoroznim akademskim stan- "zlatne koke". Rektor, koji nije gubio vreme
dardima i profesorima s impresivnim aka- na u~tivosti, odmah je pre{ao na stvar. "Kao
demskim rezultatima. Ali on je smatrao da {to zna{, ve} ~etiri meseca vodimo kampa-
posve}enost univerziteta intelektualnom nju protiv zloupotrebe {tetnih supstanci",
razvoju studenata treba da bude pra}ena po~eo je. "I ja cenim uredni~ku podr{ku
jednakom posve}eno{}u njihovoj dru{tve- Sentinel-a. Ali zabrinut sam zbog reklama
noj i moralnoj dobrobiti. Rastu}a zloupo- barova van studentskog grada koji nude sve
treba alkohola, pla{io se, mogla bi da na- vrste isku{enja studentima. Ve}ina na{ih
grize kvalitet ìvota u San Jacinto-u, i na kra- studenata ~ita Sentinel i vide te reklame. @e-
ju dovede do primetnog pada u akadem- leo bih da razmisli{ o njihovom izbaciva-
skim rezultatima. nju".
Rektorova Radna grupa o zloupotrebi "Razumem va{u zabrinutost", odgovori-
{tetnih supstanci, to jest dvanaesto~lani odla je Lejkova. "Ali ti barovi su najprofitabilniji
bor u koji su u{li i profesori i studenti, osmi- i najpouzdaniji ogla{iva~i."
slio je prili~no ambicioznu strategiju za re- "Jasno mi je to", odgovorio je predsed-
{avanje tog problema, uklju~uju}i tro~asovni nik. "Ali mi samo traìmo od na{eg student-
seminar o {tetnosti narkotika za bruco{e, de- skog lista da bude timski igra~ - da nam
ljenje velikog broja bro{ura o opasnostima pomogne u borbi protiv zloupotrebe alko-
koje nose droge i alkohol i intenzivan tre- hola, ovde, u San Jacinto-u. Univerzitetski
ning program za asistente koji ìve u stu- advokat me posavetovao da imam admini-
dentskom gradu o tome kako mogu da ot- strativno ovla{}enje da odmah zabranim ta-
kriju i re{e probleme prekomerne upotrebe kve reklame. Ali ja nisam sklon tome. Kao
alkohola kod mladih. âk su uklju~ili i sve- {to zna{, moje mi{ljenje je da je 'ruke dalje'
{tenike razli~itih crkvi unutar studentskog najbolji pristup u postupanju prema Senti-
grada, kako bi dodali duhovnu dimenziju nel-u. Da u~inimo stvari potpuno jasnim:
strategiji za smanjivanje zloupotrebe {tetnih Sentinel je deo univerzitetske zajednice i ima
supstanci na univerzitetu. Daily Sentinel, uni- obavezu da deluje odgovorno. Objavljiva-
verzitetski studentski list, u uvodnom komen- nje reklama koje slave upotrebu alkohola
taru pozdravio je odlu~nu akciju rektora i dome|u studentima nije moralno odgovorno."
delio veliki prostor stavovima i preporuka- Lejkova je bila zahvalna {to Has nije upo-
ma Radne grupe. Kao forum za izraàvanje trebio svoje glavno sredstvo, pretnju da }e
mi{ljenja studenata u San Jacinto-u, Daily sprovesti cenzuru nad kontroverznim rekla-
Sentinel bio je simbol novinarskog kvalite- mama. Nije bila raspoloèna za sukoblja-
ta. Njegovi reporteri i urednici bili su priznati vanje oko Prvog amandmana sa predsed-
i regionalno i nacionalno za svoje rezultate i nikom, ali on je u su{tini o~ekivao da ona
redovno su bili finalisti presti`nog takmi~e- bude njegov moralni kanal prema zaposle-
nja "Hirst" (Hearst). Ali Daily Sentinel bio je nima u listu. Kada je Lejkova okupila svoju
348
redakciju da bi razmotrili zahtev predsed- "Jedan od ciljeva reklamiranja jeste da

nika, bila je zabrinuta zbog svoje dvostruke podstakne potro{a~e da se pona{aju na od-
obaveze, kao zaposlenog na univerzitetu i re|eni na~in", odgovorila je Va{ingtonova
{efa novinskog preduze}a koje vode stu- u svoju odbranu. Napokon, ona je uspela
denti. Njena grupa sastojala se od Harvija da zaklju~i unosne ugovore sa nekoliko kli-
Milera, poslovnog menadèra, Lajonela jenata koji su sada sporni i nije èlela lako
Brauna, menadèra ogla{avanja, i Keni{e da se preda onome {to je doìvljavala kao
Va{ington, pametne, energi~ne i vrlo pro- moralni krsta{ki rat predsednika Hasa. "Po-
duktivne menadèrke prodaje. {to je legalno da studenti piju", nastavila je,
"Predsednik zahteva da izbacimo sve re- "ti lokali imaju pravo da se reklamiraju. A mi
klame za alkohol", rekla je Lejkova. Tu spa- smo medij koji se najvi{e fokusira na stu-
daju ve}ina barova i druga mesta u blizini dentsku populaciju. Sve dok reklame ne
studentskog grada u kojima se okupljaju prelaze granicu dobrog ukusa ti trgovci ima-
studenti. Kao {to znate, on je u svom pro- ju pravo da se takmi~e za mesto na trì{tu."
gramu dao prioritet spre~avanju zloupotre- "U pravu si, i ja shvatam tvoju zabrinu-
be {tetnih supstanci u cilju pobolj{anja kva- tost", odgovorila je Lejkova. "Ali pitam se
liteta studentskog ìvota u San Jacinto-u. nismo li pomalo dvoli~ni. Na{i studenti ured-
Prema informacijama dobijenim od kance- nici pi{u kolumne u kojima isti~u opasnosti
larije za studentske poslove pri zdravstve- alkohola i hvale predsednikov program. Ako
nom centru, alkohol je o~ito porok broj je- objavljujemo te reklame, ne potkopava li po-
dan na na{em univerzitetu. Konzumiranje slovna strana lista na{u uredni~ku pozici-
alkohola a posebno broj pijanki raste, i pred- ju?"
sednik Has èli da budemo timski igra~ u "Ne vidim to kao pravi problem", sprem-
njegovoj inicijativi." no je odgovorio Braun. "U profesionalnom
"Ali mene brine njegova logika po ovom svetu urednici insistiraju na jasnom razdva-
pitanju", odgovorio je Braun. "Reklame ne janju uredni~ke i komercijalne strane lista.
mogu podsta}i studente da piju. One mo- Za{to bi studentski list bio druga~iji? Ako
gu biti efikasne kao pomo} na{im studenti- zasnivamo na{e odluke na onome {to su
ma ~itaocima gde da odu da se zabave, ali uradili urednici, onda gubimo nezavisnost."
oni koji ve} piju to }e svakako i uraditi. Ni- "Ali studentski list jeste druga~iji", rekla
jedna reklama ne moè da ubedi antialko- je Lejkova. " Daily Sentinel su jedine novine
holi~ara da ode u bar." koje }e mnogi od tih studenata ~itati. Mi smo
"Mo`da", odgovorila je Lejkova koja je forum studentskog mi{ljenja i ne treba za-
uvek bila skepti~na prema tvrdnjama da re- boraviti da studentske pretplate pomaù fi-
klamiranje nema ve}u mo} od ube|ivanja nansijsku poziciju Sentinel-a. Predsednik je
potro{a~a da se pre|e sa jedne robne mar- od nas zatraìo pomo} u borbi sa proble-
ke na drugu. "Ali reklame koje mi objavlju- mom koji doprinosi antisocijalnom pona{a-
jemo su prili~no privla~ne. Ve}ina tih lokala nju nekih na{ih studenata. Nije li to razu-
tako|e prodaje hranu. U njima se ogla{iva- man zahtev? On se svodi na pitanje kakva
~i obi~no fokusiraju na ono {to je najpri- je na{a odgovornost prema studentima, na-
vla~nije za studente - alkohol. Mnogi od njih pokon, oni su na{a publika".
nude popuste u odre|enim satima, besplat- "Svi na{i ~itaoci imaju barem 18 godi-
ne grickalice uz kupovinu odre|enih vrsta na", odgovorila je Va{ingtonova prili~no od-
piva, promotivne kupone i sli~no. Studenti lu~no. "Oni su dovoljno zreli da donose sop-
koji koriste te reklame, mo`da ve} piju, ali stvene odluke. Ako zabranimo te reklame
objavljivanjem takvih promotivnih kampa- za alkohol da bi za{titili studente od njih sa-
nja mi podsti~emo jo{ ve}e opijanje." mih, meni to izgleda prili~no paternalisti~-
349
Etika u medijima
ki. To ne treba da bude uloga studentskih tivni pritisak, onda }emo izgubiti kredibili-
novina na dràvnom univerzitetu." tet. A to se opet svodi na pitanje da li èli-
"Ja nemam filozofski problem kakav imamo da nas doìvljavaju kao glas studenata
ju Lajonel i Keni{a, da ispunim zahtev pred- nezavisan od kontrole administracije."
sednika", odgovorio je Miler, koji je strpljivo Tokom ovog emocijama nabijenog dija-
slu{ao ovu debatu. "Me|utim, ja sam zabri- loga, Kesi Lejk je izrazila jasan stav u korist
nut zbog finansijskog uticaja na list. Mi }e- administracije. Ali, nije bila sigurna da li je
mo preìveti ukoliko izbacimo reklame za govorila iz iskrenog ube|enja ili vi{e kao
alkohol, ali to }e ozbiljno ugroziti na{ profit "|avolji advokat" poku{avaju}i da podstak-
i zasigurno uticati na na{u sposobnost da ne moralnu imaginaciju svojih kolega. S jed-
fizi~ki unapredimo redakciju, uklju~uju}i in- ne strane, ona je bila zaposlena na univer-
vesticije u novu ra~unarsku tehnologiju i zitetu i od nje se o~ekivalo da bude timski
softver." igra~ i pokaè izvesnu koli~inu posve}eno-
"Mo`da moèmo da nadoknadimo gu- sti u sprovo|enju administrativnih odluka.
bitak prihoda na neki drugi na~in", rekla je S druge strane, ona je predsedavala stu-
Lejkova, ali bez sigurnosti u glasu. "Mora- dentskim preduze}em koje se ponosilo (i
}emo da budemo agresivniji. Osim toga, ne eti~ki i pravno) {to istupa kao nezavisan glas
èlimo da nas vide kao neodgovorne u pi- studentskog mi{ljenja. Predsednik Has obe-
tanjima poput ovoga. Pitam da li treba ovo }ao je da se ne}e me{ati, pa su barem nje-
da prihvatimo i postanemo timski igra~? Na- ne eti~ke obaveze oslobo|ene pravnih pro-
pokon, zloupotreba alkohola je ozbiljan problema. Ipak, ~injenica da ju je on pozvao u
blem u San Jacinto-u." svoju kancelariju predstavljala je oblik priti-
Keni{a Va{ington, koja je verovala da je ska koji se morao uzeti u obzir u procesu
komercijalna nezavisnost jednako sveta kao eti~kog odlu~ivanja. Me|utim, ako se stek-
i uredni~ka nezavisnost, nije bila ube|ena. ne utisak da je ona suvi{e lako pristala na
"Ako mislimo da te reklame zaista doprino- Hasov zahtev, mo`da }e ugroziti svoj kre-
se problemu zloupotrebe alkohola i samo- dibilitet me|u ~lanovima redakcije Sentinel-
stalno odlu~imo da treba da ih izbacimo, a. Tako je, sli~no mnogim moralnim agenti-
onda bih se mo`da ose}ala druga~ije. Ali ma pristupila ovoj eti~koj dilemi sa podelje-
ako pristanemo da nas zarobi administra- nim ose}ajem lojalnosti.
Analiza
Najve}i deo eti~ke debate o reklamira- vanju ovog problema obuhvatao je sve
nju alkohola bavi se pitanjem odgovorno- aspekte studentskog ìvota i on nije video
sti. Protivnici takvih reklama tvrde da poru- nijedan razlog za{to studentski list ne bi do-
ke upu}ene mladima koje nagla{avaju dru- prineo uspehu njegove kampanje. Ipak,
{tvenu istaknutost alkohola podsti~u anti- obe}ao je da se ne}e me{ati i umesto toga
socijalno pona{anje koje kr{i moralnu oba- pozivao je na moralna ose}anja zaposle-
vezu ogla{iva~a i medija prema dru{tvu. Za- nih u novinama.
govornici obi~no nagla{avaju autonomiju U~esnici sastanka u Sentinel-u izloìli su
pojedinca da donosi racionalne izbore iz- razli~ite moralne pozicije. Osobe koje su bile
me|u mnogo konkurentskih poruka na tr- na strani studenata, Lajonel Braun i Keni{a
ì{tu. Va{ington, nagla{avali su slobodu stude-
Prema predsedniku univerziteta, alkohol nata da racionalno i promi{ljeno donose
je ozbiljan zdravstveni problem u San Ja- sopstvene odluke. Prema njihovom mi{lje-
cinto-u. Njegov proaktivan pristup u re{a- nju, Daily Sentinel ne treba da daje moral-
350
ne ocene prihvatljivosti reklama iako neke zlatne sredine. Dva ekstrema su: laissez-fa-
od tih reklama mogu podsta}i antisocijal- ire pristup u kojem se moralna odgovornost
no pona{anje kod dela ~italaca. usredsre|uje na ~itaoce a ne na list, i pa-
Poslovni menadèr lista Harvi Miler ma- ternalisti~ki pristup po kojem list treba da
nje je zabrinut zbog socijalne i pojedina~- izbaci reklame proizvoda koje bi mogle da
ne odgovornosti, a vi{e zbog ekonomskih podstaknu neki oblik antisocijalnog pona-
posledica po Sentinel. Mada gubitak ovog {anja. Postoji li u ovom slu~aju prihvatljiva
prihoda ne zna~i propast lista, budu}nost zlatna sredina ili Sentinel mora da zasnuje
Sentinel-a kao moderno opremljenog stu-
svoju politiku o reklamiranju alkohola na jed-
dentskog lista mogla bi biti ugroèna.
nom od eti~kih argumenata koji su izloèni
Kejsi Lejk, direktor ovog studentskog
medija, shvata dilemu predsednika i veruje tokom sastanka?
da Sentinel ima odgovornost da doprinese Da biste dali eti~ku ocenu o tome da li
kvalitetu studentskog ìvota na dràvnom Daily Sentinel treba da nastavi s objavljiva-
univerzitetu San Jacinto. Me|utim, ona ima njem reklama o alkoholnim pi}ima, pretpo-
razumevanja za oba gledi{ta i ne èli da pri- stavite da ste u ulozi direktora studentskih
hvati predsednikov zahtev bez pogovora. novina. Koriste}i DAO formulu za moralno
Ono {to nedostaje u ovoj raspravi jeste rezonovanje, opisanu u tre}em poglavlju,
razmatranje sredi{nje ta~ke, Aristotelove donesite odluku o ovom pitanju.
Primer 9-5
Onlajn veze prema teroristi~kim sajtovima72
Kao novi direktor i urednik internet izda- da pretvori internet u intelektualnu pusto{.
nja San Fernando Star-a Andreja Markos su- Iz istorijske perspektive, internet novinarstvo
o~avala se s tehnolo{kom reformom u svom jo{ uvek je u povoju, ali kako njegovo "de-
listu. Ona je bila osmislila internet stranicu tinjstvo" polako prolazi novinari i urednici
Star-a i bila je odgovorna za ure|ivanje on- po~eli su da gledaju na sajber prostor s ose-
lajn izdanja, ali Markosova nije dozvoljava- }anjem moralne zabrinutosti. S jedne stra-
la da tehnologija uni{ti njen ose}aj novinar- ne, nova tehnologija omogu}ila je novina-
ske pristojnosti. Tehnologija, prema njenom ma da se agresivnije takmi~e sa svojom me-
mi{ljenju, treba da bude sluga a ne gospo- dijskom bra}om u pogledu brzine izve{ta-
dar u potrazi novinara za istinom. Beskraj- vanja o dnevnim doga|ajima i aùriranja pri-
ne mogu}nosti sajber prostora za neke su ~a po potrebi.
bile zbunjuju}e, ali Markosova je uspela da Za novinare, internet je oìveo samo zna-
postigne visok nivo udobnosti u re{avanju ~enje vesti. S druge strane, zavodljivost on-
misterija interneta i "svetske mreè". lajn izdanja pove}alo je verovatno}u gre-
Markosova je odobravala najsavreme- {ki i objavljivanja nepotvr|enih i nepotpu-
niju tehnologiju koja je omogu}avala trenu- nih informacija. Markosova se pitala da li
tan pristup milionima bitova informacija sa- sajber novinarstvo moè sebi da dozvoli luk-
mo jednim klikom mi{a. Ali nju je zabrinja- suz moralnog razmi{ljanja.
vala preplavljenost banalnim, prosta~kim, Jedna od najzna~ajnijih inovacija na on-
pa ~ak i opasnim materijalom koji je pretio lajn repertoaru, prema mi{ljenju Markoso-
72
Neke informacije u ovoj studiji slu~aja uzete su iz slede}ih izvora: Kevin Whitelaw, "Terrorists on
the veb: Electronic 'Safe Haven'", U.S. News & World Report, 22. jul 1998, str. 46.
351
Etika u medijima
ve, bila je mogu}nost da se ~itaocu pruì Markosova je okom kriti~ara gledala na

veza (link) do drugih veb sajtova. Za one pri~u San~ezove. Ona je sadràla fascinant-
intelektualno radoznale onlajn pri~a mogla ne podatke o tome kako se neke teroristi~-
je da bude polazna ta~ka ka beskrajnim ke grupe uklju~uju u svakodnevni ìvot i po-
pravcima nesputanog istraìvanja. Me|u- ku{avaju da steknu po{tovanje preko veba.
tim, Markosova nije smatrala da postavlja- Markosova je bila odu{evljena o~itom pre-
nje linkova osloba|a urednika internet iz- finjeno{}u nekih od tih grupa, {to je potvr-
danja moralnih odgovornosti "~uvara". Ako |ivao kreativni izgled njihovih internet stra-
novine, na primer, ne èle da objave nepri- nica. Ranije poznati po svojim pu{kama,
stojan, uvredljiv ili senzacionalisti~ki mate- bombama i ubistvima nedu`nih civila, tero-
rijal u svom redovnom izdanju, mogu li se risti su sada poku{avali da ublaè sliku i ko-
osloboditi moralne odgovornosti ukoliko tu ristili internet da bi opovrgli ono {to su tvr-
informaciju prikaù u internet izdanju? To- dili da je kampanja o njihovim motivima i
kom ~etiri godine, koliko Star izlazi onlajn, politi~kim ciljevima dezinformacija. Sajber
Markosova je ovo pitanje smatrala pre sve- prostor je teroristi~kim i pobunjeni~kim or-
ga akademskim. U slu~ajevima koji su bili ganizacijama pruìo platformu za direktno
na granici dobrog ukusa, sami reporteri su obra}anje ljudima bez zavisnosti od uticaja
se odlu~ivali za oprez izbegavaju}i tako mo- medija i bez rizika dràvne cenzure. Geril-
ralni skalpel urednika. U nekoliko slu~aje- ske i pobunjeni~ke grupe kao {to su ELN u
va Markosova je izbrisala linkove prema ko- Kolumbiji, zapatisti u Meksiku i Hezbolah u
mercijalnim sajtovima da bi izbegla dava- Libanu danas su postali istaknuti igra~i na
nje prevelikog publiciteta. Ali, pri~a Toni internetu.
San~ez zahtevala je bri`ljivije ispitivanje. Mada se sadràj razlikovao, teroristi~ki
San~ezova, veteran sa sedmogodi{njim veb sajtovi bili su virtuelni {vedski sto pro-
staòm u Star-u, bila je jedan od najboljih pagande na kojima je prikazivano sve - od
reportera u novinama i bavila se pitanjima doktrinarnih i neumerenih politi~kih komen-
obrazovanja. Ona je pokrivala i lokalne tara, preko klevetanja dràve do biografija
obrazovne institucije i studentski dom unu- "mu~enika". Mnoge od internet stranica opi-
tar dràvnog univerziteta San Fernando koji sanih u ~lanku San~ezove imale su veze
se nalazio na periferiji grada. Poslednjih me- prema drugim sajtovima. U ~lanku je tako-
seci San~ezova je bila napisala niz ~lanaka |e bio link prema internet stranicama tero-
u kojima je opisivala impresivne rezultate rista. Markusova nije mislila da su te veze
univerziteta u istraìvanju novih tehnologi- prema teroristi~kim sajtovima ne{to poseb-
ja, kao i aktivnosti novoosnovanog instituta no zna~ajno, ali nije bila spremna da to ola-
za prou~avanje etike sajber prostora, usta- ko odbaci. Kao moralni agent i urednik on-
nove koja se bavila moralnim posledicama lajn izdanja koji je podnosio izve{taj samo
zakonski neregulisanog interneta. Istraù- glavnom i odgovornom uredniku, ona je
ju}i misiju instituta da bi do{la do ideje za morala da odlu~i o sudbini veza prema te-
pri~e, San~ezova se srela sa profesorom roristi~kim sajtovima prikazanih u ~lanku
Benediktinom Lasvelom koji je dobio stipen- San~ezove. U razgovoru sa svojim repor-
diju od dràve za prou~avanje i mapiranje terom Markosova je i dalje bila neodlu~na,
aktivnosti preko 50 teroristi~kih i gerilskih ali je odlu~ila da igra ulogu "|avoljeg advo-
grupa {irom sveta. Mada je deo njegovog kata".
rada obavljan pod pla{tom tajnosti, Lasvel "Mala sam zabrinuta zbog linkova u tvom
je s radoznalom novinarkom podelio jedan ~lanku", rekla je Markosova San~ezovoj.
interesantan rezultat. Teroristi su iza{li iz "Mada te internet stranice deluju bezopa-
senke i danas su prisutni na internetu. sno, danas sam posetila tri od njih - njihovo
352
stavljanje u internet izdanje Star-a moè tim ne treba da odbacimo na{u uredni~ku oce-
grupama dati legitimitet koji ne zasluùju." nu samo zbog toga {to imamo tehni~ke mo-
"Ne slaèm se sa tvojim stavom", odgo- gu}nosti da poveèmo na{e ~itaoce s izvo-
vorila je San~ezova. "Ti tvrdi{ da stavljanjem rima koji su navedeni u ~lanku. Mi smo i
linkova u taj ~lanak mi na neki na~in poma- dalje '~uvari'. Ako bismo pravili pri~u o Dè-
èmo terorizmu i tim gerilskim i pobunje- neral Motorsu da li bismo stavili link ka nji-
ni~kim pokretima da u|u u svakodnevni ì- hovoj internet stranici i dali im besplatan pu-
vot. Ali oni su ve} prisutni u sajber prosto- blicitet?"
ru. Ukoliko neko èli da ih kontaktira do nji- "Samo ako je na njemu ne{to za {ta ve-
hove adrese lako }e do}i i iz drugih izvora." rujemo da dopunjava na{u pri~u na kori-
"Ali to je eti~ko licemerje", odgovorila je stan na~in", rekla je San~ezova.
Markosova. "Tako moèmo opravdati goto- "Kada stavljamo link do internet sajta ne-
vo sve tvrde}i da }e ~itaoci koji èle neku ke organizacije mi im ne dajemo besplatan
informaciju uvek do}i do nje, pa za{to on- publicitet. Na{i ~itaoci su slobodni pojedin-
da brinuti oko toga. Da li bi odobrila da Star- ci. Oni mogu da 'kliknu' na te sajtove ukoli-
ovo internet izdanje ima vezu prema sajtu ko èle, ali ~injenica da smo ih uklju~ili u
na kojem se daju uputstva kako napraviti tekst pri~e ne zna~i i da imaju na{u podr-
bombu od onoga {to imate u ku}i?" {ku."
San~ezova je razmislila o zanimljivom pi- "Ne direktno", priznala je Markosova. "Ali
tanju svoje koleginice, ali nije promenila mi- mnoge od tih grupa su na listi teroristi~kih
{ljenje. "Ali, to je drugo. Mi zasigurno ne organizacija Stejt departmenta. Jedna od
èlimo da stavimo vezu do sajta koji pro- strategija u ratu protiv terorizma jeste da ih
movi{e nasilje. Internet stranice ~ije su adre- treba izolovati. U nekom smislu, njihov pre-
se u mom ~lanku mo`da pripadaju terori- lazak na veb zaobilazi tu strategiju. Pitanje
stima, ali oni ne koriste veb za lansiranje je da li novine treba da olak{aju to po{tova-
napada na me|unarodnu ra~unarsku mre- nje - poku{aj da se ozakoni njihovo antiso-
ù. Ja zasigurno ne opravdavan njihova na- cijalno pona{anje preko neregulisanog fo-
silna dela, ali oni sebe vide kao politi~ki ruma kao {to je internet."
ugnjetavane manjine. Veb pruà bezbedan San~ezova se i dalje nije slagala sa pri-
put za njihove ideje pored dràvnih cenzo- medbama urednice. "Ne slaèm se da mi
ra. On im je sredstvo odu{ka za frustracije, pomaèmo uve}anju njihove kredibilnosti
a mo`da im ~ak i pomaè da ublaè svoju time {to stavljamo linkove ka njihovim veb
sklonost ka nasilju." sajtovima. Na{i ~itaoci mogu da prihvate ili
"Ali tvoj argument proma{uje poentu", odbiju ono {to na|u na njima. Informacije
odgovorila je Markosova. "Njihove veb strana njima su bezopasne, a stavljanje linko-
nice i dalje su instrumenti propagande. Ne- va pove}ava dramati~nu dimenziju pri~e."
ki od na{ih radoznalih ~italaca bez sumnje "Mo`da si u pravu", priznala je Marko-
}e ih posetiti. Mi ne bismo uklju~ili ovakvu sova. "Ali imaj na umu da se internet strani-
vrstu neproverene informacije u tekst price mogu promeniti za dan. Danas su mo-
~e. Veze prema sajtovima treba da ponude `da bezopasne, sutra }e mo`da na njima
~itaocima mogu}nost da saznaju i vi{e od biti poziv za nasilno zbacivanje reìma koji-
onoga {to nudi internet izdanje, na primer ma su nezadovoljni ili ~ak poziv na sveti rat
integralni tekst mi{ljenja Vrhovnog suda, ali protiv njihovih neprijatelja."
Analiza
Stranice interneta povezane su preko ni- i fraza. Jedan klik mi{em trenutno }e vas
za hiperlinkova koji se sastoje od re~i, slika prebaciti sa jedne stranice na drugu. Pove-
353
Etika u medijima
zivanje sadràja internet publikacija sa dru- Sistem hiperlinkova koji pove-

gim sajtovima omogu}ava novinarima da zuje stranice svetske mreè uka-
podele dokaze sa svojim ~itaocima i ukaù zuje na svet gde su veze svuda
na glavni izvor materijala. Ukoliko se to pra- prisutne, ali su u najve}oj meri be-
vilno uradi, vremenom ovakvo povezivanje smislene, prolazne, krhke i nesta-
moè doprineti porastu kredibiliteta novinar- bilne. Monah u XX veku koji po-
stva jer ono omogu}ava ~itaocima da sami se}uje veb stranicu manastira Hri-
provere interesantna mesta navedena u sta u pustinji nai}i }e na obave-
~lanku. {tenje: "Ne propustite na{u stra-
Da li povezivanje sa drugim sajtovima nicu sa zahvalnicama". Posle ne-
ukida moralnu odgovornost urednika kao
koliko klikova, do}i }e do slike lo-
~uvara? Kao urednik, da li biste ostavili link
kalnog umetnika koju }e za ne-
do sajta koji sadrì informacije koje ne bi-
koliko sekundi automatski i nasu-
ste stavili u originalni ~lanak? Da je u pita-
mi~no zameniti naredna slika i ta-
nju de~ja pornografija, odluka bi bila laka.
Ali, veb stranice opisane u ~lanku Toni San- ko dalje. Moète napraviti vezu iz-
~ez u su{tini su propagandna sredstva, pome|u va{e veb stranice - osnov-
ku{aj nekih teroristi~kih organizacija da ne stranice, koja ima funkciju sa-
ublaè sliku o sebi u javnosti i mo`da stek- dràja za sve stranice povezane
nu simpatije u globalnoj zajednici. s njom - i osnovne stranice nekog
Mada pristaje i da ~uje druga~ije mi{lje- drugog, ali nemate nikakvu sigur-
nje i da igra ulogu |avoljeg advokata u nost da }e stranica druge osobe
ovom slu~aju, urednica internet izdanja An- prikazati isti sadràj svakog da-
drea Markos zabrinuta je da bi poveziva- na.73
njem s tim sajtovima njen list postao poli-
ti~ki pion takvih organizacija. Mada povezi- San~ezova o~ito ne deli mi{ljenje svoje
vanje Star-a sa tim veb stranicama ne}e zna- urednice i veruje da povezivanje s tim veb
~ajnije uve}ati njihov uticaj, ona smatra da stranicama daje ja~u dramatsku dimenziju
novinska organizacija treba da preuzme pri~i. âk i ako se promeni sadràj veb saj-
svoj deo odgovornosti u spre~avanju {ire- tova, ona smatra da su ~itaoci Star-a do-
nja propagande tih grupa. voljno zreli da sami ocene te informacije.
Markosova je tako|e zabrinuta zbog
Pretpostavite da ste u ulozi urednika in-
prolazne prirode sadràja na internet stra-
ternet izdanja Andree Markos. Da li vas je
nicama teroristi~kih grupa i mogu}nosti da
se one brzo razviju od bezopasne propa- stav reporterke San~ez ubedio ili i dalje ima-
gande do retori~kog oru|a za nasilnu re- te druga~ije mi{ljenje pa }ete iz ~lanka iz-
voluciju. Realnost fenomena sajber prosto- brisati linkove prema drugim veb sajtovima?
ra data je u slede}em razmi{ljanju Edvarda U razmi{ljanju o ovom pitanju i dono{enju
Mendelsona, u kome on opisuje monaha odluke primenite DAO formulu opisanu u
XX veka koji koristi veb: tre}em poglavlju.
73
Edward Mendelson, "The Word and the veb", New York Times Book Review, 2. jun 1996, str. 35.
354
Primer 9-6
Nasilje u dràvnim {kolama: radikalan predlog74
Profesor Monro Mek Kalah bio je autor nose s problemom, a potom ponudio {o-
koji je mnogo proputovao. On je i{ao po kantno re{enje. Direktorima {kole i fakulte-
provinciji traè}i izdava~a za svoj kontro- ta treba dati vatreno oru`je koje }e sluìti
verzni rukopis radnog naslova: "Obezbedi- za zastra{ivanje i odbranu njihove teritorije
ti doma}i mir: odbrana ameri~kih {kola", ali (i drugih u~enika i studenata) od adolesce-
sa malo uspeha. Pri~a o njegovom radikal- nata koji nose oru`je. Oni bi pre nego {to
nom predlogu za povratak du{evnog mira im se izda dozvola pro{li kroz obuku o pra-
u u~ionice {irom dràve stizala je pre nje- vilnom kori{}enju oru`ja. "Deca danas od-
ga, izazivaju}i izlive negodovanja zagovor- rastaju u kulturi nasilja", pisao je autor, " i
nika kontrole oru`ja, nastavnika i drugih. Ko- pojava naoruànih nastavnika i direktora te-
mercijalni izdava~i, bez obzira na u~enost {ko da }e biti {ok za njihov nervni sistem,
ili intelektualno ube|enje koji su mo`da bili posebno ako se pomogne da se oni ose-
podr{ka Mek Kalahovoj tezi, nisu èleli da }aju bezbednije u sigurnom okruènju."
budu upleteni u razdor koji je ve} okruì- Mek Kalah je tvrdio da umesto da se {ko-
vao neobjavljeni rukopis, niti da daju povo- la u~ini bezbednom za decu, zabrana no-
da sva|i sa knjiàrama koje su prodavale {enja oru`ja i ozna~avanje nekih {kola kao
njihova izdanja. "slobodnih zona oru`ja" u stvari ih je pre-
Mek Kalah bio je vanredni profesor poli- tvorila u sigurnu luku za otu|enu mlade`.
ti~kih nauka na dràvnom univerzitetu Mek Tako|e, Mek Kalah je kao dokaz ponudio,
Kinli i stalni autor priloga za nau~ne ~aso- na osnovu podataka prikupljenih iz razli~i-
pise u svojoj oblasti. Nikada nije bio poznat tih pouzdanih izvora, koli~inu vatrenog oru`-
kao radikalan nau~nik, ali njegov prvi poja koje se konfiskuje svake godine od u~e-
ku{aj da napi{e knjige zasigurno }e izme- nika bez obzira na prisustvo detektora za
niti takvu sliku. metal i drugih sli~nih ure|aja. Pored toga,
Mek Kalah je dao ton svojoj kontroverz- primetio je pad stope kriminala u onim dr-
noj tezi ve} u predgovoru svoje knjige: àvama koje su usvojile zakone o "obave-
"Ameri~ke {kole danas su pod opsadom. znom izdavanju", {to je jedan oblik legisla-
Samo drasti~na i nekonvencijalna re{enja tive koji zahteva izdavanje dozvole za no-
spasi}e ih od ove epidemije nasilja." Inte- {enje oru`ja svakome ko to zatraì, a pu-
lektualno, Mek Kalahovo delo bilo je inter- noletan je i nema krivi~ni dosije. Izneo je te
disciplinarni poku{aj izrade okvira za po- podatke kao podr{ku svom argumentu za-
novno uspostavljanje reda u dràvnim {ko- stra{ivanja i zaklju~io, po analogiji, da bi sa-
lama i pozivalo se na istraìvanje iz krimi- znanje da su odrasli koji upravljaju {kolom
nologije, sociologije i politi~kih nauka. naoruàni odvratilo emocionalno otu|ene
Mek Kalah je po~eo s pregledom pozna- u~enike od pucanja na svoje nedu`ne dru-
tih incidenata pucnjave sa smrtnim posle- gare. "âk i mladi kriminalci ne èle da bu-
dicama u {kolama {irom zemlje, kao i onih du ubijeni", izjavio je autor.
u manjim gradovima koji ~esto prolaze ne- Mek Kalah je zavr{io svoju knjigu sa za-
zabeleèno, predstavljao ono {to je sma- konskom odbranom ovog drasti~nog pred-
trao nesposobno{}u zvani~nika {kole da se loga. Onim kriti~arima koji osu|uju njego-
74
Neke ideje za ovaj slu~aj uzete su iz kontroverze koja okruùje stvarnu knjigu sa sli~nom tezom.
Videti Christopher Shea. "'More Guns, Less Crime': A Scholar's Thesis Inflames Debate over
Weapons Control". Chronicle of Higher Education, 5. jun 1998, str. A14-A15.
355
Etika u medijima
vu preporuku i smatraju je pretnjom za bez- Odluke o objavljivanju obi~no je donosio

bednost u~enika i kr{enjem ustavnih prava uredni~ki odbor, ali Fridmanova, koja je ~e-
|aka, predloìo je sopstveni ustavni argu- sto traìla savet svojih pomo}nika bila je "~u-
ment. Cilj ustava, kao {to stoji u njegovoj var" u ovom procesu.
Preambuli, tvrdi Mek Kalah je (izme|u osta- Dok se Fridmanova pripremala da pre-
log) da "obezbedi doma}i mir" i da "promo- gleda Mek Kalahov rukopis, nezvani~ni iz-
vi{e op{tu dobrobit". Stoga, zvani~nici {ko- vori sa univerziteta ve} su informisali svoje
le, kao dràvni agenti, imaju pravo da pri- pretplatnike o mogu}nosti da izdava~ka ku-
mene sva razumna sredstva za odrànje re- }a Mek Kinli univerziteta postane Mek Ka-
da i za{titu svojih obrazovnih institucija. S lahov izdava~. Senat fakulteta dodatno je
obzirom na "jasnu i blisku opasnost koju podigao tenziju usvajanjem rezolucije u ko-
name}u nasilni u~enici", prema Mek Kala- joj je izrazio svoju zabrinutost zbog toga {to
hovom mi{ljenju nije nerazumno primeniti }e se ime univerziteta na}i na knjizi koja za-
prili~no drasti~na sredstva koja je detaljno stupa takvo neodgovorno re{enje za nasi-
opisao u svojoj knjizi. On se tako|e pozvao lje u dràvnim {kolama.
na Drugi amandman, sveti tekst protivnika Druga dva ~lana uredni~kog kolegijuma
kontrole oru`ja, da bi predloìo da u~itelji i bili su Bredli Stivens, pomo}nik direktora i
direktori, kao poverenici javnosti u obezbe- Dèsika Long, glavni urednik. Nije bilo po-
|ivanju intelektualnog razvoja i li~ne bez- trebno mnogo vremena da na prvom sa-
bednosti mladih, imaju pravo da "~uvaju i stanku, na koji ih je Fridmanova pozvala da
nose oru`je" kako bi reagovali na pretnje bi razgovarali o budu}nosti Mek Kalahovog
nasiljem od agresivnih u~enika. rukopisa, na povr{inu isplivaju njihova su-
Mada je u sredi{tu "Odbrane ameri~kih protna mi{ljenja.
{kola" okruènje necivilizovanog pona{anja "Ako objavimo tu knjigu", ta~no je pri-
u dràvnim {kolama, oni koji su se upozna- metio Stivens, "podi}i }e se velika buka."
li sa sadràjem knjige cenili su je kao lite- "Senat fakulteta ve} je istakao da razmatra-
rarnu metaforu za re{avanje problema na- mo mogu}nost o {tampanju Mek Kalaho-
silnog kriminala u dràvi naoruàvanjem vog rukopisa."
svih gra|ana kojima je to zakonski dozvo- "Na na{u odluku ne treba da uti~e po-
ljeno radi samoodbrane. Me|utim, Mek Ka- pularnost ideja autora", rekla je Longova.
lah je imao i svoje pristalice, pre svega uti- "Mek Kalahove ideje bez sumnje su radi-
cajne protivnike kontrole oru`ja. âk i gla- kalne. Neki ga nazivaju ludim jer predlaè
sine o rukopisu bile su dovoljne da se poja- naoruàvanje u~itelja i direktora u {kolama.
ve odu{evljene recenzije onih koji su od- Ali ako se ovoj knjizi pristupi otvorenog uma,
redbu Drugog amandmana o "pravu na no- onda se vidi da je autor izloìo interesantan
{enje oru`ja" smatrali svetim spisom. slu~aj. Njegovi argumenti nisu neoborivi -
Nakon {to su ga odbili svi vode}i izda- u stvari, oni su verovatno ranjivi na nekoli-
va~i, Mek Kalah se obratio izdava~koj ku}i ko frontova - ali da li je na{a uloga da raz-
svog univerziteta. Uprkos kontroverzi i ~i- matramo moralnu ili dru{tvenu vrednost sta-
njenici da su Mek Kalahovi kriti~ari knjigu vova iz knjige?"
ve} opisali kao "poziv na ludost" i "zaobila- "Mi smo urednici", odgovorio je Stivens.
zni put u intelektualnu devijaciju" Dèri Frid- "Na{ posao je da donosimo odluke o tome
man je odlu~ila da "Odbrani ameri~kih {ko- {ta smatramo kvalitetnim. Nisam ja zabri-
la" pruì pravi~no su|enje. Fridmanova je nut zbog nepopularnosti Mek Kalahovih ide-
bila direktorka izdava~ke ku}e dràvnog ja. Pre svega zbog ~injenice da nijedna ra-
univerziteta Mek Kinli koja je ~esto objavlji- zumna {kola ne}e slediti te preporuke. Ali
vala nau~ne radove profesora sa fakulteta. ovaj rukopis podràva veliki broj uticajnih
356
organizacija koje se protive kontroli oru`ja. na{e odobrenje za {tampu", rekao je Sti-
Knjiga podsti~e kulturu nasilja i oja~ava vens. "Ideja da }e naoruàvanje {kolskih
mentalitet nekih desni~arskih grupa koje re- zvani~nika biti efikasna protivmera nasilju
{enje za problem kriminala vide u naoruà- u {kolama ima malu dru{tvenu vrednost i
vanju svakog gra|anina radi samoodbra- iskreno, intelektualno je sumnjiva. Mi nema-
ne. U fokusu ove knjige su dràvne {kole, mo nikakvu obavezu da objavimo taj ruko-
ali implikacije predloga su daleko ve}e. Mi pis. Mek Kalah ima druge na~ine da izloì
smo cenjena univerzitetska izdava~ka ku- svoje ideje."
}a. Ako objavimo ovu knjigu prizna}emo "Nisam tako sigurna", odgovorila je Lon-
joj odre|en stepen kredibiliteta koji mo`da gova. "Vode}i izdava~i su odbili Mek Kala-
ne zasluùje Sa na{e strane bilo bi neod- ha. Kontroverza koja okruùje ovaj rukopis
govorno da objavimo ovaj rukopis." mo`da }e dovesti do par intervjua, ali me-
"Priznajem da su Mek Kalahova re{enja diji su poznato lo{e metode za preno{enje
prili~no neuobi~ajena", odgovorila je Lon- sloènosti i nijansi Mek Kalahovih predlo-
gova. "Ona mogu dovesti ~ak do porasta ga. Prakti~no gledano, ako se ova knjiga
nasilja. Ali on ima pravo da izrazi svoje mi- ne objavi, njegova teza nikada ne}e imati
{ljenje, to je su{tina slobode govora. Inte- pravu priliku da se takmi~i na trì{tu ideja."
lektualno, to je radikalna i vrlo neuobi~aje- "Neke ideje su suvi{e ekstremne da bi
na ideja. Ali cilj Prvog amandmana jeste da se ozbiljno razmatrale", uzvratio je Stivens.
za{titi ~ak i najfantasti~nije stavove. Prizna- "I nije va`no da li su njegovi statisti~ki po-
jem, mi smo urednici i svakodnevno dono- daci validni. On ih koristi da bi izneo opa-
simo oduke o tome {ta objaviti ili {ta ne ob- snu ideju."
javiti. Ali na{i kriterijumi obi~no se odnose "Dana{nje opasne ideje su sutra{nja re-
na literarne ili umetni~ke domete ili da li je {enja", primetila je Longova. "Ipak, ja ne bra-
odre|eni rukopis u skladu s misijom univer- nim moralnu vrednost Mek Kalahove inte-
zitetskih izdanja. Koliko ja znam, nikada ni- lektualne rasprave. Ja samo kaèm da on
smo odbili rukopis zbog moralne vrednosti ima pravo da se ~uje."
ili nepopularnosti njegovih ideja. Ako }emo "Interesantna polemika", mislila je Frid-
tako da radimo, onda treba da damo otkaz manova dok je razmi{ljala kakvu preporu-
kao urednici i da postanemo cenzori." ku da d svom uredni~kom odboru u vezi s
Stivens nije bio odu{evljen ovim domi- ulogom {tampe u izlaganju radikalnih ideja
{ljatim povla~enjem linije izme|u uredni{tva kontroverznog profesora dràvnog univer-
i cenzure. "Neke ideje mo`da ne zasluùju ziteta Mek Kinli.
Analiza
Na prvi pogled, ~injenice u ovom hipo- sve ~e{}e u {kolama. Kriti~ari, s druge stra-
teti~kom slu~aju izgledaju suvi{e bizarne da ne, smatraju njegove stavove opasnim, ~i-
bi dobile ozbiljniju pa`nju. Ali kada je pro- je }e posledice biti produètak kulture na-
fesor sa univerziteta u îkagu objavio knji- silja prisutnog u nekim delovima dru{tva i
gu sa sli~nom tezom - knjigu koju je po- jednom broju dràvnih {kola.
zdravilo Nacionalno udruènje za oru`je - U ovom slu~aju, moramo pretpostaviti
podigla se lavina.75 U ovom scenariju, Mek intelektualnu iskrenost Mek Kalahovog ru-
Kalah nije bez pristalica, koji njegov pred- kopisa. îni se da ovde nema ekonomskih
log vide kao razuman lek za nasilje koje je motiva i da ni{ta iz ~injenica u ovom slu~a-
75
Videti ibid.
357
Etika u medijima
ju ne ukazuje na politi~ke planove, mada slobodno takmi~iti na trì{tu ideja. Protivni-

su Mek Kalahove ideje nai{le na podr{ku ci ovakvog gledi{ta mogli bi tvrditi da go-
nekoliko grupa koje se protive kontroli oru`- vor koji nema dru{tveno opravdanu vred-
ja. Vode}i izdava~i odbili su knjigu kao su- nost degradira moralnu snagu Prvog
vi{e kontroverznu, a izdava~ka ku}a dràv- amandmana i da Mek Kalahov predlog ne
nog univerziteta Mek Kinli, sli~no ve}ini uni- dodaje ni{ta korisno raspravi, ve} prosto
verzitetskih izdava~a, nije motivisana eko- sankcioni{e kulturu nasilja koja je problem
nomskim rezultatima. Dakle, pitanje s ko- u mnogim {kolama. U tom smislu, rekli bi
jim se suo~ava uredni~ki odbor glasi da li oni, nema jasne razlike izme|u re~i koje pro-
izdava~ki deo ove institucije, posve}en slo- movi{u nasilje (ili barem stvaraju uslove za
bodi izraàvanja, treba da odbije objavlji- ve}e nasilje) i samih dela nasilja.
vanje kontroverzne knjige zbog njenih neu- Zamislite da ste u ulozi Dèri Fridman,
obi~ajenih ideja za koje neki veruju da }e direktorke izdava~ke ku}e dràvnog univer-
doprineti daljem porastu nivoa antisocijal- ziteta Mek Kinli. Pa`ljivo ste saslu{ali pole-
nog pona{anja. miku izme|u va{a dva ~lana tima, ali vi ste
Zagovornici slobode govora mogli bi is- "~uvar" u ovom slu~aju. Da li biste preporu-
ta}i moralne dimenzije Prvog amandmana ~ili uredni~kom odboru da {tampa kontro-
kao sigurne luke za sva mi{ljenja, bez obzi- verzni rukopis koji vam je doneo profesor
ra na to koliko su neuobi~ajena, radikalna Monro Mek Kalah.
ili nepopularna. Napokon, re~i nisu dela i Vodite ra~una da va{u odluku branite pa-
mogu se u potpunosti prihvatiti ili odbiti i `ljivo izra|enim argumentima.
Primer 9-7
Scene sa drogama u udarnim terminima televizije
Meki Volters nije voleo etiketu "cenzor", insistirao da producent izbri{e re~ iz kome-
ali kao {ef ~esto ogovaranog odeljenja stan- dije situacije koja se emitovala u udarnom
darda i praksi u mreì, bio je odgovoran za terminu dok su sapunske opere nedeljom
proveru programske {eme zbog mogu}ih popodne prikazivale, pored strastvenih lju-
uvreda za ukus i pristojnost. Volters je bio bavnih scena i uverljive prikaze de{avanja
krajnji "~uvar" u odeljenju zabave mreè, po- u spava}oj sobi.76
zicija koja je zahtevala da hoda po tankoj Televizija je u {ezdesetim iza{la iz ado-
moralnoj liniji. Njega su ~esto optuìvali i lescentne nevinosti i u narednoj deceniji
holivudski producenti zbog preterane ~ed- u{la u period osloba|anja tokom kojeg je
nosti i religiozni desni~ari uvereni da je nje- dru{tvena moralna revolucija potpuno u{la
gova mreà u paktu s |avolom radi zaro- u zabavni TV program. Ali sada su se po-
bljavanja du{a TV gledalaca. Mreà je ima- novo javili pritisci na mreè da obezbede
la dugoro~ne smernice o programskoj ko- da njihovi programi prenose odgovaraju}e
mercijalnoj prihvatljivosti, ali povremeno, poruke. To je bilo lak{e re~i nego u~initi,
~ak i Volters se brinuo da su odluke koje mislio je Volters zbog simbolike i nijansi svoj-
donosi njegovo odeljenje donekle proizvolj- stvenim svakom dramskom prikazivanju.
ne. Na primer, pre nekoliko godina on je Kada je bilo re~i o kontroverznim pitanjima
76
Za raspravu o problemima s kojima se suo~avaju emisije u udarnom terminu u postizanju deli-
katne ravnoteè izme|u zabave i slanja prave poruke, videti Joanmarie Kalter, "Drugs on TV",
TV Guide, 1-7. april 1989, str. 14-16.
358
cilj je bio u~initi scene uverljivim bez istica- predgra|u, a svi u~esnici bili su tinejdèri
nja antisocijalnog pona{anja. I upravo s tom iz cenjenih porodica. Kada je Majkl oti{ao,
dilemom Volters se suo~avao dok je pre- zabava je bila u punom jeku, a drogirani
gledao narednu epizodu Porodi~ne neslo- tinejdèri o~ito su se dobro zabavljali. To
ge. Ova serija je imala premijeru tokom je- je, prema njegovom mi{ljenu, bila slika ko-
senje sezone i za ~etiri meseca postala je ju te{ko da je trebalo prikazati mladima, ali
najgledanija u vremenu od 21-22h. U njoj morao je priznati da su scene realisti~ne.
je bilo re~i o dva stru~njaka, advokatu i dok- Poniènje koje su Majkl i Ri~i doìveli jer
toru kojima je to bio drugi brak, a koji su nisu radili ono {to i njihovi drugovi bila je
imali dvoje dece iz prethodnih brakova. Po- emocija s kojom bi se mogla identifikovati
rodi~na nesloga bila je ozbiljno komi~na ve}ina tinejdèra, ali ova scena, prema Vol-
avantura o agoniji podizanja ~etvoro dece tersovom mi{ljenju, pre je poja~avala ose-
u dana{njem sloènom urbanom okruè- }aj udobnosti, nego zna~aj da se kaè ne.
nju. Ni u jednom trenutku tokom scene zabave
U epizodi koju je pregledao, dvoje naj- nijedan od glavnih likova nije svojim vr{nja-
starije dece, sedamnaestogodi{nji Majkl i cima drào lekciju o {tetnosti narkotika. U
{esnaestogodi{nji Ri~, bili su pozvani na za- takvim okolnostima to bi mo`da bilo nerea-
bavu u ku}u svog {kolskog druga gde se listi~no, ali barem bi poruka bila jasna i gla-
koristila droga. Zabava se odigravala u sna. S druge strane, tinejdèri obi~no odbi-
predgra|u gde ìvi srednja klasa, a ve}ina jaju tirade, a poruke o {tetnosti narkotika
gostiju bili su privla~ni tinejdèri koji su non- uvijene u povr{nu zabavu moraju se pre-
{alantno odlazili u spava}e sobe da bi pro- neti pa`ljivo i suptilno. Me|utim, Volters je
gutali ekstazi, popularnu drogu mlade ge- tako|e bio svestan da deca imitiraju pona-
neracije. Ri~i, koji je u seriji prikazan kao {anje drugih i pitao se da li treba izbaciti
prototip odgovornog tinejdèra, ubrzo je na-
scene s upotrebom narkotika.
pustio zabavu, o~ito zbunjen zbog de{ava-
Kao glavni "~uvar" programske {eme u
nja, ali je Majkl ostao. U nastavku epizode,
mreì, Volter je bio svestan svoje moralne
Majkl je odoleo pritisku druga da konzumi-
odgovornosti rema gledaocima, posebno
ra drogu, mada nije osu|ivao svoje {kol-
deci. On je verovao da emisije kao {to je
ske drugove. Kasnije je priznao roditeljima
da je bio ponièn tim iskustvom. ova epizoda "Porodi~ne nesloge" moè da
Volters je cenio poruku protiv upotrebe bude mo}no oru`je u promovisanju pozi-
narkotika u ovoj epizodi. Oblaganje kontro- tivnih vrednosti. Ali kako to uraditi? Da je
verznog sadràja u {areni omot u zabavnoj ose}ao da je poruka o {tetnosti narkotika u
emisiji bilo je daleko efikasnije od pridiko- senci glamuroznih aspekata serije, on bi
vanja tinejdèrima preko informativnih pro- prosto izbrisao seriju iz programa mreè. U
grama i obave{tenja javnih slu`bi. A u ovoj drugoj krajnosti, mogao bi da insistira na
epizodi i Majkl i Ri~i doneli su dru{tveno pra- preciznoj poruci protiv droga, ali njegov zah-
vilan izbor, odbiv{i da konzumiraju drogu. tev bio bi u sukobu s insistiranjem produ-
Okruènje je bilo realisti~no, takvo da se s centa na kreativnoj kontroli, pritu`ba koja
njim moglo identifikovati ve}ina tinejdèra, bi u ovom slu~aju bila opravdana. Volters
a tema zasigurno relevantna i za roditelje i se pitao da li postoji na~in da se zadrì kre-
za decu. dibilitet zapleta uz ublaàvanje scena s dro-
Ali Volters je tako|e bio zabrinut da bi gom na zabavi. Mo`da ne, jer pre svega
se poruka o {tetnosti upotrebe narkotika imperativ je uspostaviti vezu s tinejdèrskim
mogla izgubiti u glamuroznoj scenografiji gledali{tem a istovremeno uklju~iti to dru-
zabave. @urka je bila prikazana u bogatom {tveno prihvatljivo gledi{te na ìvot.
359
Etika u medijima
Analiza
U po~etnim danima televizije cenzori su je efikasno sredstvo u slanju pozitivne po-

vreme posve}ivali za{titi od seksualnih alu- ruke. Drugi smatraju da su takve vizuelne
zija i odre|enih peòrativnih primera koji bi scene nepotrebne i da zamagljuju samu po-
po dana{njim standardima bili dosadni. Ali ruku. Prema njihovom mi{ljenju, bolje je `r-
danas je malo tema koje su van dozvolje- tvovati deo realisti~nosti da bi se pozitivni
nih granica u zabavnom programu. Razli~i- junaci prikazali kao osobe koje uvek znaju
ta kontroverzna pitanja kao {to su abortus, da razlikuju dobro od pogre{nog i znaju ja-
sida, homoseksualnost, droga, incest, zlo- sno da izraze svoje stavove. Ali, adolescenti
stavljanje dece prikazuju se u udarnim ter- su probirljivi TV gledaoci i postavlja se pita-
minima. nje da li }e oni reagovati na likove koji dola-
Cenzori na televiziji su u prili~no neudob- ze kao nerealisti~ni modeli moralne vrline.
noj moralnoj poziciji jer oni treba da nasto- Pitanje droge je posebno sloèno jer ono
je da u emisijama budu sve stvari za sve od holivudskog producenta zahteva da
ljude. Sa preko 200 filijala, koliko ima jedna uskladi realnost kulture droge prisutne kod
prose~na TV mreà, a koje oni treba da po- mladih i tra`nje za dobrom zabavom.
kriju, "cenzori" moraju biti osetljivi na veliki Kako biste vi kao rukovodilac program-
broj razli~itih ukusa i dru{tvenih normi. Ta- ske {eme u TV mreì pristupili ovoj dilemi?
ko, po samoj svojoj prirodi, ovi "~uvari" pro- Stavite se u poziciju Voltersa i koriste}i mo-
grama prili~no su konzervativni i osetljivi na del za moralno rezonovanje opisan u tre-
optu`be da mediji, a posebno televizija, ima- }em poglavlju donesite odluku o ovoj epi-
ju zna~ajnu ulogu u potkopavanju moral- zodi Porodi~ne nesloge. Imate tri mogu}-
nih vrednosti dana{nje omladine. nosti: (1) Odbiti epizodu kao suvi{e kontro-
Ali TV gledaoci zahtevaju realnost (ili ba- verznu, (2) Prihvatiti ovu epizodu bez skra-
rem uverljivost), {to ponekad zahteva vizu- }ivanja ili (3) Zahtevati da producent izvr{i
elno prikazivanje antisocijalnog pona{anja. izvesne promene pre nego {to je ubacite u
Neki veruju da je ovakav pristup {ok terapi- programsku {emu mreè.
360
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadràj: sloboda i odgovornost
POGLAVLJE
10
Moralno uvredljiv sadràj:
sloboda i odgovornost
Dru{tveno nadgledanje uvredljivog materijala
Dvadeset drugog novembra 1998. godine gledaoci emisije 60 minuta bili su u prilici da
vide snimak doktora Dèka Kevorkijana kako daje smrtonosnu injekciju pacijentu obole-
lom od lugeringove bolesti. CBS, veruju}i da je prva ameri~ka mreà koja prikazuje trenu-
tak smrti u slu~aju eutanazije, optuèn je na sudu javnog mnjenja jer je sebi dozvolio da je
iskoristi "nemilosrdan i lukav medijski manipulator".1
Kada je desetogodi{nji Anders Jurma~er, u~enik {kole Dalton u Njujorku, primio mi-
steriozni e-mail od nepoznate osobe, on ga je preuzeo i potom pozvao majku. Kada je
Linda Man-Jurma~er otvorila misteriozni fajl, ekran se ispunio sa deset sli~ica parova u
razli~itim seksualnim pozama sodomije, heteroseksualnog odnosa i lezbijskog seksa.
Zapanjena gospo|a Man-Jurma~er rekla je: "Nisam znala da tako ne{to postoji onlajn.
Deca ne bi trebalo da gledaju te slike."2
U januaru 1997. godine slobodni fotograf Vilijem V. Luis bio je u prilici da uslika pokolj
koji se desio kada je dvojicu {erifovih zamenika koji su ga ~ekali u zasedi pu{kom M-1
ubio nervno poreme}eni ~ovek u okrugu Riversajd, Kalifornija. Na jednoj od tih fotografija
bio je horizontalno uslikan pogo|en gornji deo torza i glava ubijenog policajca opruè-
nog licem nagore i s ra{irenim rukama. Luis je prodao svoju sliku Press Enterprise-u u
Riversajdu, koji je potom na naslovnoj strani objavio fotografiju mrtvog policajca. Taj po-
stupak rezultirao je u 800 poziva punih zabrinutosti i ogor~enosti ~italaca, ro|aka pokoj-
nika i organa reda koji su optuìli novine za odsustvo saose}anja.3
U februaru 1995. godine NBC je emitovao film zasnovan na istinitom doga|aju o poli-
tici Pentagona prema homoseksualcima u vojsci. Film pod nazivom "Slu`ba u ti{ini: pri~a
Margaret Kamermajer" sa Glen Klouz u glavnoj ulozi bolni~arke koja je izba~ena iz vojske
zbog toga {to je bila lezbijka, sadrào je i scenu ljubljenja dve ène. Nedeljama pre emi-
1
Dan Trigoboff i Steve McClellan, "CBS Takes Heat over Kevorkian", Broadcasting & Cable, 30.
november 1998, str. 14. Kao odgovor na tu`bu da je njime manipulisao Kevorkijan, Endrju
Hejvord, predsednik CBS News-a, istakao je da je Kevorkijan kasno izrazio svoje namere i da
o~ito nije imao bilo kakve skrivene planove. Voditelj emisije 60 minuta Majk Valas saglasio se:
"Nas (medije) koriste sve vreme mnogi ljudi", rekao je. Ibid. Tako|e videti Franklin Foer, "Death
in Prime Time," U.S. News & World Report, 7. decembar 1998, str. 55-56.
2
Philip Elmer-Dewitt, "On a Screen Near You: Cyber-porn", Time, 3. jul 1995, str. 40.
3
Frederick R. Blevens, "When Journalistic Judgment Outrages Readers", Chronicle of Higher Edu-
cation, 16. maj 1997, str. B7.
361
Etika u medijima
tovanja, film je okruìla kontroverza jer su konzervativci, gnevni {to }e se takva scena
prikazati na televiziji potukli s liberalima, koji nisu mogli da shvate da tako ne{to moè bilo
koga da uznemiri.4
Eutanazija u udarnom terminu, pornografija u sajber prostoru, uàsavaju}e fotografije
u lokalnim novinama, lezbijska veza u udarnom terminu - to su samo neki od primera
kontroverznih tema koje odraàvaju osetljivost ljudi na ono {to bi se moglo opisati kao
moralno uvredljiv sadràj. Svaki materijal koji vre|a moralne standarde odre|enih seg-
menata dru{tva treba da spada u tu kategoriju, a ta pitanja su ~esto isprepletena s onima
koja su u vezi s antisocijalnim pona{anjem opisanim u devetom poglavlju. Ipak, neiscrp-
na debata o masovnom {irenju moralno uvredljivog sadràja zasluùje posebno pogla-
vlje posve}eno istraìvanju tih pitanja.
Dru{tveni "psi ~uvari" nikada nisu daleko od centra scene kada je re~ o moralnom
pra}enju sadràja u masovnim medijima. U izvesnoj meri, pitanje uvredljivog sadràja
jedno je od najproblemati~nijih eti~kih dilema za zaposlene u medijima. Eti~ke dimenzije
ovog problema jo{ su uo~ljivije kada se uzme u obzir ~injenica da prakti~no svaki moral-
no uvredljiv sadràj, osim nekih najupadljivijih oblika opscenosti, {titi Prvi amandman.
Mada ve}ina moralnih grehova dovodi do pritu`bi kriti~ara medija i mo`da onih koji su
najvi{e pogo|eni, a osude moralno uvredljivog materijala mogu ponekad dovesti i do
masovnih protesta i demonstracija. Na primer, pornografija se moè osporavati zbog to-
ga {to vre|a standarde pristojnosti zajednice. Drugi }e zameriti {okantne fotografije obja-
vljene u lokalnom listu. Religiozni konzervativci protestova}e zbog prikazivanja filma koji
smatraju bogohulnim. Neki ~ak, na moralnim osnovama osporavaju reklame za klinike za
abortus ili spotove za pivo i vino. Moralno uvredljiv sadràj je {iroka i verovatno lo{e
definisana tema.
Poku{aji umirivanja moralnih osetljivosti svih segmenata dru{tva, naravno, nemogu}i
su i ~ak nepoèljni. Svaka takva strategija li{ila bi na{u kulturu umetni~ke vitalnosti i u~ini-
la je estetski sterilnom. Ipak, zaposleni u medijima moraju biti osetljivi prema tim proble-
mima i treba da usklade svoja zakonska prava po Prvom amandmanu i zdravu dozu
dru{tvene odgovornosti.
Pornografija, nepristojnost i moralna odgovornost
Seks prodaje! Razmotrimo ~injenice koje su objavljene u New York Times-u. êtiri
milijarde dolara koliko Amerikanci potro{e na video-pornografiju vi{e je od godi{njeg
prihoda koje zaradi bilo koja bejzbol, ko{arka{ka ili fudbalska liga. Amerikanci godi{nje
pla}aju vi{e za pornografiju nego za bioskopske ulaznice i sve scenske umetnosti zajed-
no. Internet pornografija verovatno je jedina koja uspeva da se razvije, dok su .com kom-
panije u kolapsu.5
Takvim izuzetnim trì{nim prisustvom o~ito je da fascinacija pornografijom nije samo
deo ìvota dru{tveno neprilago|enih osoba. Ona je sveprisutna i prkosi demografskom
profilisanju. A ipak, navodne {tetne posledice pornografije po moralnu infrastrukturu dru-
{tva i dalje zauzimaju zna~ajno mesto u raspravama nacije. Protivnici pornografije predvi-
|aju moralni Armagedon ukoliko se ta pojava ne izbaci iz na{eg kulturnog menija, dok
njihovi protivnici odgovaraju optu`bama za cenzuru.
4
Dennis McDougal, "The Static over 'Silence'", TV Guide, 4. februar 1995, str. 30-31.
5
Frank Rich, "Naked Capitalists", New York Times, 20. maj 2001, odeljak 6, str. 51.
362
Kongres je 1967. godine, o~ito veruju}i da je {irenje opscenih i pornografskih materi-

jala ozbiljan nacionalni problem, osnovao Komisiju za opscenost i pornografiju. Njen za-
datak je bio da otpo~ne s temeljnom proverom tih materijala i d predloge za njihovo
zakonsko regulisanje. Tri godine kasnije, me|utim, savetodavni odbor dao je preporuku
koju Kongres nije èleo da ~uje. Zbog nedostatka dokaza koji bi potvrdili uzro~no-posle-
di~nu vezu izme|u eksplicitnih seksualnih materijala i {tete za dru{tvo ili pojedinca, sve
zakone koji zabranjuju prodaju, prikazivanje ili {irenje seksualnog materijala odraslima
treba povu}i.6 Od 1970. godine, kada su objavljeni nalazi Komisije, druga dràvna tela
prou~avala su probleme opscenosti i pornografije, a poslednji od njih jeste takozvana
Mizeova komisija.
Vrhovni sud je doneo presudu da opscenost nije Ustavom za{ti}en govor, ali je ~esto
imao problema kako da je defini{e. Sudije mo`da dolaze u sud s impresivnim pravnim
zaslugama, ali oni nisu literarni kriti~ari. Napokon, ono {to je za jednu osobu pornografija
za drugu je umetnost. Biv{i sudija Poter Stjuart, ~ine}i iskren ustupak pragmatizmu, izja-
vio je jednom da "ne moè da defini{e opscenost, ali zna {ta je kada je vidi".7 Godine
1973. ve}inom glasova, uklju~uju}i i predsednika Vorena Burgera, sud se dogovorio o
definiciji u slu~aju Miler protiv Kalifornije.8 Smatra se da je materijal opscen ako: (1) pro-
se~na osoba primenjuju}i savremene standarde zajednice smatra da delo, uzeto u celini,
podsti~e pohotno interesovanje, (2) delo prikazuje na o~igledno uvredljiv na~in seksual-
no pona{anje koje je posebno definisano primenjivim dràvnim zakonom i (3) delu koje je
u pitanju nedostaje ozbiljna literarna, umetni~ka, politi~ka ili nau~na vrednost.9
Tema koja je u osnovi svih izjava suda o opscenosti jeste da se sudije bave idejom da
je opscenost {tetna za dru{tvo i da moè imati negativan efekat na kvalitet ìvota u zajed-
nici. U tom smislu, poslednje izjave tog suda vi{e su od ustavne dogme. One tako|e
odraàvaju duboko bavljenje eti~kim standardima zajednice.10
Kako se debata o opscenosti nastavlja, pojavile su se novi emotivni politi~ki savezi. U
osamdesetim, na primer, neke su se feministkinje povezale sa snagama za moralnu od-
merenost osu|uju}i pornografiju zbog prikazivanje stava o dominaciji mu{karaca.11 U
nekim zajednicama one su ~ak svojim delovanjem uticale na to da se usvoje propisi koji
su pornografiju definisali kao prikaz seksualne odre|enosti ili nejednakosti ène kroz
fizi~ku zloupotrebu. Federalni sud je 1984. godine proglasio jedan takav propis u Indija-
napolisu neustavnim zbog neodre|enosti i nezadovoljavanja Milerovog standarda za op-
6
The Report of the Commission on Obscenity and Pornography (Washington, D.C.: U.S. Govern-
ment Printing Office, 1970). Me|utim, Komisija je preporu~ila zadràvanje nekih zakona koji se
odnose na prikazivanje i distribuciju pornografskih materijala odraslim osobama koje to ne
èle.
7
Stjuart je dao ovaj komentar u Jacobeilis v. State of Ohio, 378 U.S. 184, 197 (1964).
8
413 US.15 (1973).
9
Sud je 1987. godine razjasnio tre}u granu Milerovog standarda odlu~iv{i da u odre|ivanju da li je
delo opsceno nije potrebno primeniti savremene standarde zajednice da bi se utvrdilo da li
materijalu nedostaje ozbiljna literarna, umetni~ka, politi~ka ili nau~na vrednost. Umesto toga,
rekao je sud, cilj treba da bude oceniti da li "razumna osoba vidi takvu vrednost u materijalu
kao celini". Pope v. Illinois, 14 Med.LRptr. 1001 (1987).
10
Jedan od autora koji ima takav stav je Harry M. Clor u Obscenity and Public Morality: Censorship
in a Liberal Society (Chicago: University of Chicago Press, 1969).
11
Za raspravu o vezi izme|u ènskih prava, pornografije i Prvog amandmana vidi Dwight L. Teeter
Jr. i Don R. Le Duc, Law of Mass Communication, 7, izdanje (Westbury, NY: Foundation Press,
1992), str. 36U-361.
363
Etika u medijima
scenost.12 Tro~lano sudsko ve}e sedmog prvostepenog apelacionog suda SAD, potvr|u-
ju}i ovu presudu, primetilo je da se propis o antipornografiji ne odnosi na pohotan inte-
res, uvredljivost ili standarde zajednice, kako to zahteva Milerov standard. Osim toga, ne
sadrì ni odredbe za ocenu literarne, politi~ke, umetni~ke i nau~ne vrednosti dela.13
Ubrzo nakon toga, vrhovni tuìlac Edvin Mize odrào je debatu o opscenosti u svesti
javnosti objavljuju}i zavr{ni izve{taj Komisije o pornografiji pri Kancelariji vrhovnog tuìo-
ca SAD, koji se uobi~ajeno naziva Mizeov izve{taj. Mize je u Reganovoj administraciji bio
klju~ni ~ovek u "ratu protiv kriminala", a pre nego {to je izve{taj objavljen ~ule su se
optu`be da je komisija ve} donela odluku o {tetnim posledicama opscenosti.14 Mada je
komisija optuèna, ~ak i od nekih svojih ~lanova, za sumnjivo tuma~enje dokaza iz dru-
{tvenih nauka i nesposobnosti da utvrdi jasnu vezu izme|u nekih vrsta pornografije i
seksualnog nasilja, neke grupe koristile su ovu studiju za vr{enje pritiska na prodavnice
da sklone seksualno eksplicitan materijal.
Ustav je trajan instrument za za{titu zakonitih prava, ali nije se uvek dokazao kao
vredan moralni kompas, {to potvr|uju stalne debate o abortusu i smrtnoj kazni. Neke
dràve, na primer, usvojile su zakone koji reguli{u distribuciju snimljene muzike koja sadr-
ì nepristojan ili opscen tekst. Dolazilo je ~ak i do krivi~nog gonjenja vlasnika prodavnica
zbog navodnog kr{enja tih zakona. Me|utim, bez obzira na pravna pitanja koja su se
javljala u tim slu~ajevima, moralna debata }e biti sna`na u onim zajednicama koje naro~i-
to ose}aju da je takva muzika uvredljiva za dru{tvene norme.
Neizbeàn neuspeh pravnih napada na distribuciju kontroverznog sadràja potvr|uje
zna~aj eti~ke arene za borbu s onim za {ta se veruje da su umetni~ke patologije. Kampa-
nja protiv pornografije i drugog uvredljivog materijala koji degradira ène upravo je takav
slu~aj. Uzmimo, na primer, situaciju iz decembra 1997. godine kada je grupa iz nacional-
ne organizacije èna, uklju~uju}i Gloriju Stajmen, Beti Fridan i Melbu Mur postavila straù
ispred njujor{ke kancelarije Time-Warner-a da bi izrazila protest zbog prikazivanja muzi~-
kog video-spota pod nazivom O{amari moju ku~ku (engl. Smack my bitch up). O{amari...
video-spot koji je pratio najnoviji singl britanske grupe Prodidì bio je pu{ten na MTV-ju i
sadrào je tekst za koji su one smatrale da promovi{e nasilje nad ènama. Taj video-spot
je zna~ajan zbog toga {to je MTV prvi put u svojoj {esnaestogodi{njoj istoriji dozvolio
snimak gole ène spreda. Ali ~esta pojava grudi nije bila jedina stvar koja je privukla
pa`nju za{titnika medijske moralnosti. Spot, prema mi{ljenju TV Guide-a, primorava "gle-
daoca da posredno u~estvuje u terevenci iz perspektive osobe koja ide po klubovima,
{mr~e drogu, pije alkoholna pi}a, pipa ène za grudi, tu~e se, ~esto povra}a i ima seksu-
alni odnos sa striptizetom". A protagonista u ovom bizarnom video-spektaklu je èna.
Video-spot grupe Prodidì na kraju je povu~en sa MTV-ja, ali muzi~ki video-kanal deman-
tovao je da protesti imaju i{ta s ovom odlukom.15
Prakse novinarstva leè u sredi{tu vrednosti Prvog amandmana, ali reporteri se ~esto
suo~avaju s eti~kom dilemom kada se radi o uklju~ivanju materijala koji bi mogao da
uvredi moralna ose}anja publike. Treba li, na primer, prikazati video-traku s golotinjom u
TV vestima ukoliko te slike doprinose boljem razumevanju pri~e? Da li javne li~nosti treba
12
American Booksellers Association, Inc. v. Hudnut, 598 F. Supp. 1316 (S.D.Ind.,1984).
13
771 F2d 323 (7th Cir, 1985).
14
Za pregled ove kontroverze videti Don R. Pember, Mass Media Law, izdanje 2000. (Boston:
McGraw Hill), str. 478-4 79.
15
"Smack Attack: Why MTV Pulled Clip", TV Guide, 10. januar 1998, str. 62.
364
da podleù druga~ijem standardu od obi~nih gra|ana kada se odlu~uje o uklju~ivanju

citata koji sadrè ìvopisan i nepristojan jezik? Da li uvredljive re~i treba izbrisati iz citata
da intervjuisani ne bi bio izloèn sramoti i da se ne bi uvredili ~itaoci ili gledaoci?
Naravno, menjanje re~i podiè eti~ko pitanje sa stanovi{ta istine i ta~nosti. Neke publi-
kacije primenjuju ono {to smatraju razumnim kompromisom {tampaju}i prvo slovo spor-
ne re~i nakon ~ega sledi niz ta~kica. TV stanice ~esto zvu~no pokrivaju uvredljive re~i
izgovorene u temama koje treba pomenuti na vestima, {to opet podiè pitanje novinarske
ta~nosti. Mnoge lokalne novine, zbog svoje uloge kao porodi~nog medija u zajednici, jo{
su prili~no konzervativne kada je u pitanju uvredljiv ili nepristojan govor. Veli~ina i priroda
trì{ta ~esto odre|uju koliko }e liberalni biti zaposleni u medijima pri preno{enju skatolo-
{kog (poganog - prim. prev.) jezika, ali ve}ina njih ne èli da proverava stepen tolerancije
javnosti prema takvom materijalu.
Kada su javne li~nosti u pitanju, a tu spadaju i profesionalni sportisti, pitanje da li
objaviti ili prikazati vulgaran jezik postaje stvar eti~kog kockanja. Neki urednici zauzimaju
stav da ako su sporni komentari od presudnog zna~aja za pri~u njih treba ostaviti. Drugi
radije koriste eufemizme i indirektne citate iz kojih su izba~ene uvredljive primedbe. To je
kompromis i on zavisi od statusa gosta i od konteksta u kojem su primedbe date. Tako|e,
zavisi od izraza koji su upotrebljeni.
Sportisti su posebno problemati~ni jer su njihovi intervjui ~esto za~injeni so~nim psov-
kama. Sportski urednici obi~no izbacuju te komentare pre objavljivanja, a neki koriste i
tehniku prikrivanja kao supstitut za uvredljiv govor. Takva ure|iva~ka politika moè se
opravdati shodno gore navedenom pravilu, jer je grub jezik, koji je prisutan u ve}ini inter-
vjua sa sportistima, retko kada od su{tinskog zna~aja za razumevanje pri~e. Producenti
kola`ne emisije Real Sports koja se prikazuje na mreì HBO o~ito su ignorisali ovo pravilo
u segmentu posve}enom iskrenosti i nepo{tovanju Dejvida Velsa, baca~a u bejzbol klu-
bu White Sox. Emisija je bila protkana vulgarnostima koje bi javne TV mreè bile primora-
ne da izbace. U kriti~kom osvrtu na emisiju, TV Guide o~ito nije video za novinarstvo
mnogo vrednih kvaliteta u Velsovim neumerenim opaskama, krive}i popustljiviju prirodu
kablovskih televizija prema uvredljivom sadràju.16
Postoje, naravno, situacije, kada je reakcija sportista na situaciju toliko zna~ajna da je
stalno citiranje opravdano. Odluka }e i dalje zavisiti od nivoa prefinjenosti ~italaca ili gle-
dalaca i medija koji je u pitanju.
Engleski jezik sadrì mnogo re~i koje su uvredljive za lingvisti~ke norme dru{tva, ali
neke se smatraju nepristojnijim od drugih. Odre|ena isticanja posebnih seksualnih sklo-
nosti i drugih telesnih funkcija naj~e{}e su tabu u umerenim medijima, ali neki tabui pola-
ko nestaju. Lista re~i koja se smatra uvredljivom znatno se suzila. U stvari, jedina zajed-
ni~ka veza izme|u Anite Hil i Lorene Bobit jeste u tome {to su obe doprinele kori{}enju u
novinarstvu do tada zabranjenih izraza. Tokom saslu{anja Klarens Tomas pred odborom
za pravosu|e Senata, vizuelno ìvo svedo~enje Hilove o~aralo je TV gledaoce {irom ze-
mlje zbog ~estog ponavljanja izraza kao {to su "velike grudi", "penis" i imena porno-zve-
zde "Duga~ak Srebrni Udarac".17 Mo`da zbog klini~kih opisa optu`bi Hilove o seksual-
nom zlostavljanju, re~i koje su nekad smatrane suvi{e neprili~nim za radio i TV jedva da
su dovele i do àmora. A kada je, uz veliku medijsku pa`nju, 1993. godine svet "po~a-
16
Phil Mushnick, "Cheap Shots: Real Sports Fouls Out with R-Rated Coverage", TV Guide, 21. jul
2001, str. 42-43.
17
Videti "Toppling the Last Taboos", Newsweek, 28. oktobar 1991, str. 32.
365
Etika u medijima
{}en" jezivim detaljima o tome kako je Lorena Bobit noèm odsekla penis svome muù,
nije bilo slu~ajeva zna~ajnije moralne uzrujanosti. A kako su direktori informativnih ku}a
odlu~ili da slu~aj Bobit zasluùje da do|e u udarne vesti? "Bila je to pri~a od javnog
interesa", rekao je Ri~ard Vold, potpredsednik za ure|iva~ki kvalitet u mreì ABC. "Ne
postoji potpuno neprimerena novinska pri~a. Problem je da smislite kako da je saop{ti-
te."18
âk i kada se upotreba skatolo{kog jezika smatra su{tinskom za pri~u, urednici infor-
mativnog programa ~esto upozoravaju gledaoce na ono {to sledi. U slu~aju O. J. Simp-
sona, na primer, kada su pu{teni snimci poziva Nikol Simpson policiji nekoliko godina pre
ubistva, ABC je odlu~io da integralno emituje te snimke u svojoj emisiji "No}na linija". Pre
programa, koji se emituje nakon poslednjih ve~ernjih vesti, mreà je upozorila gledaoce
na ono {to }e da ~uju. ABC je pravdao svoju odluku time da su snimci "realna stvar i da
ukazuju na njen bes i njen strah".19
Ove promene u novinarskom tonu na nacionalnom nivou mo`da su dovele do izvesne
liberalizacije standarda na lokalnom nivou. Na primer, u aprilu 1994. godine, rektora Dr-
àvnog univerziteta Arkanzasa njegove dve sekretarice optuìle su za masturbaciju na
radnom mestu. Tokom javnog saslu{anja, univerzitetski zvani~nik odbacio je optu`be i
rekao da ne moè da postigne erekciju jer je impotentan. Radio-stanica KBTM u Dòn-
sboru, dràva Arkanzas, stavila je obe re~i u svoje vesti, a da to nije dovelo ni do jednog
kriti~kog telefonskog poziva. "Da li to zna~i", pitao se direktor vesti Vejn Hofman, "da je u
redu u emisijama uìvo izgovoriti re~i kao {to su 'masturbacija' i 'erekcija'?"20
Naravno, upotreba nepristojnog jezika u elektronskim medijima izaziva mno{tvo mo-
ralnih problema zbog me{anja radija i televizije u privatnost gledalaca, a pre svega zbog
dece koja to slu{aju ili gledaju. Od kada je Federalna komisija za komunikacije (Federal
Communications Commission - FCC) nov~ano kaznila jednu radio-stanicu iz Pensilvanije
zbog emitovanja intervjua s rok muzi~arom Dèrijem Garsijom iz grupe Grejtful Ded, koji
je sadrào nekoliko nepristojnih izraza, Komisija izraàva stalnu zabrinutost zbog upotre-
be uvredljivog jezika na "nacionalnim talasima". Ova zabrinutost plasti~no se ispoljila u
~uvenom slu~aju "sedam prljavih re~i", u kojem je FCC podneo tu`bu protiv radio-stanice
iz Njujorka koja je u vlasni{tvu fondacije Pacifika (Pacifica Foundation). Tu`ba se odnosila
na emitovanje satiri~nog snimka humoriste Dòrdà Karlina u kojoj je on izgovorio neko-
liko re~i koje se do tada nisu mogle ~uti na radiju. U svom maniru FCC je opisao jezik kao
"o~igledno uvredljiv, mereno savremenim standarda za elektronske medije".21 înjenica
da su u odre|enim periodima dana me|u slu{aocima i deca, tako|e je navedena kao
opravdanje za prebacivanje sadràja s uvredljivim izrazima u neke druge periode dana.
Odluku Komisije potvrdio je Vrhovni sud 1978. godine, ~ime je stavio do znanja da ne}e
dozvoliti emitovanje nepristojnog jezika samo radi {okiranja javnosti.22
Da bi umirio strahove elektronskih medija da je na pomolu nova era dràvnog nadzo-
ra, FCC je odgovorio ne sa 24-~asovnom zabranom emitovanja nepristojnog sadràja,
ve} sa zahtevom da mediji "usmere" takav program u periode dana kada je malo verovat-
no da }e deca biti gledaoci ili slu{aoci. Bez obzira na ovu "luku spasa", takav jezik nasta-
18
Citirano u Wayne Hoffman, "No Longer Taboo", Communicator, oktobar 1994, str. 85.
19
Ibid.
20
Ibid.
21
Videti FCC v. Pacifica Foundation, 3 Med.LRptr. 2553, 2554 (1978).
22
Ibid.
366
vio je neometano da se emituje u drugim periodima dana, a Komisija je imala pune ruke
posla da odrì red na nacionalnim radio-talasima.
Najpoznatiji i najkontroverzniji apostol "{okantnog radija" jeste Hauard Stern, ~iji se
program emituje {irom dràve. Zbog humora koji je pun seksualnih aluzija, peòrativnog
jezika i podsmevanja, kriti~ari smatraju Sternovu emisiju uvredljivom i neukusnom. Ster-
nova "robna marka" zabave tako|e je veoma popularna, stalno na vrhu gledanosti i finan-
sijski unosna zbog velikog broja reklama u emisiji koje prirodno prate takav uspeh. On je
tako|e "gromobran" za regulatorni aparat FCC-a koji mu stalno napla}uje drakonske
kazne zbog vulgarnog i pohotljivog sadràja.
Zbog svog me{anja u privatnost gledalaca, industrija TV zabave postala je trajno boji-
{te za moralnu du{u gledalaca. Neosporno je da pogrdan jezik i seksualno eksplicitan
sadràj u udarnim terminima preovla|uju, a motivisani su vi{e te`njom za ve}om gleda-
no{}u nego umetni~kim nastojanjima. Kako su TV mreè sve napadnije, pomeraju}i gra-
nice pristojnog, kriti~ari su nemilosrdni u svojim osudama onoga {to smatraju da je be-
sramno kidanje moralnog vlakna nacije od strane TV industrije. Na primer, Bob Garfil,
kolumnista Advertising Age-a primetio je: "U mreàma vi{e nema ~uvara. Osim re~i na
slovo 'j' i uveravanja da je Advil bolji od aspirina, danas moète izgovoriti bilo {ta."23 I New
York Times je podjednako ogor~en na tu`no moralno stanje udarnih televizijskih emisija u
sezoni 1997/1998, prime}uju}i (ta~no) da krivicu moraju zajedni~ki snositi nekoliko igra-
~a: TV industrija, ogla{iva~i, roditelji:
Sli~no detetu koje nastavlja s nesta{lucima da bi videlo koliko da-

leko moè da ide kod roditelja, vode}e televizije ove sezone razme}u
se najvulgarnijim i eksplicitnim seksom, jezikom i pona{anjem koje do
sada nije zabeleèno u ameri~kim domovima. I kao {to se ponekad
de{ava s razmaènim detetom, taktika uspeva: privla~enje pa`nje se
isplati.
Gledanost je velika, malo je ogla{iva~a koji se bune protiv najpro-
vokativnijih emisija i sve vi{e roditelja odustaje od prepirki sa svojom
decom u poku{aju da ih odvuku od televizora. êsto, u dràvi gde ili
rade oba roditelja ili su roditelji samohrani, deca ostaju kod ku}e i
gledaju {to god èle.24
Naravno, medijske kritike ~esto su pune anegdota i fokusiraju se na najprovokativnije

teme iz odre|enih emisija. Ipak, ti programi su najpopularniji i mogu biti barometar za
stvari koje }e do}i. Uzmimo, na primer, premijeru Njujor{kih plavaca mreè NBC pre
nekoliko godina, realisti~nog pogleda na ìvot unutar njujor{ke policije. Serija, koja na
po~etku svake epizode emituje epizodu o nepristojnom jeziku uspela je da u svakodnevni
govor ubaci nekada{nje tabue vulgarnosti ostavljaju}i samo re~ na slovo "j" kao poslednji
bastion moralno zabranjenih izraza.25 Ili uzmimo South Park, popularnu seriju na kablov-
skoj televiziji, koja prati ~etiri u~enika tre}eg razreda koji govore nepristojnim jezikom, koji
su otrovali Dedu, zagovarali boks me~ izme|u Isusa i Satane i razgovarali s gomilom
izmeta koju su nazvali Gospodin Henki - boì}no govance. U Dosonovom svetu, omiljenoj
23
Citirano u Lohn Leo, "Foul Words, Foul Culture", US News & World Report, 22. april 1996, str. 73.
24
Lawrie Mifflin, "TV Stretches Limits of Taste, to Little Outcry", New York Times, 6. april 1998, str. A1.
25
Videti Leo, "Foul Words, Foul Culture", str. 73.
367
Etika u medijima
TV seriji kod tinejdèra, srednjo{kolac, jedan od glavnih likova bio je u vezi sa svojom
profesorkom engleskog jezika, dok su fudbalsku zvezdu neke devojke ismevale zbog
impotencije.26
Direktori mreà osporavaju da guraju pop kulturu do krajnjih granica i prime}uju da su
stanice i kablovski operateri krajnji ~uvari u odraàvanju umetni~kih ukusa svojih zajedni-
ca. Ipak, mreè, uhva}ene izme|u realnosti postepenog pada gledanosti s jedne strane i
napada moralno konzervativnih kriti~ara s druge, proaktivne su u poku{aju da "drè vu-
kove dalje od svojih vrata", istovremeno traè}i strategije za zadovoljenje svojih ekonom-
skih interesa. Me|utim, barem u kratkom periodu, profit }e imati prednost nad moralnim
ograni~enjem u borbi za uticaj na trì{tu. Ova stvarnost prikazana je u istraìvanju koje je
sprovela porodi~na fondacija Henrija Dèj Kajzera, neprofitna filantropska organizacija.
Prema njenom istraìvanju u televizijskoj sezoni 1997/98, 67 odsto emisija u udarnom
terminu na vode}im mreàma prikazivalo je neki oblik seksualnog sadràja. Dve godine
kasnije, ova brojka je porasla na 75 odsto.27 Zvani~nici mreà, brane}i svoje kontroverzne
ponude, upravljaju se prema popustljivijem dru{tvu u kojem popularna kultura odraàva
stvarnost, a roditelje, manje nego kriti~are medija, uznemirava vulgarnost na televiziji. 28
Najnovija, i moglo bi se pokazati najkrvavija, bitka s pornografijom i nepristojno{}u
jeste u sajber prostoru. Kao najve}i i najpristupa~niji onlajn servis, internet prakti~no pred-
stavlja beskona~no trì{te ideja, naj~istiji oblik demokratije. On tako|e nudi beskrajan
meni najperverznijeg seksualno eksplicitnog materijala. Mada se ve}ina tih materijala
moè na}i u knjiàrama za odrasle, pornografija je na ra~unarskim mreàma, kao {to je
primetio ~asopis Time u svom ~lanku "O sajber pornografiji":
Moète da je dobijete u privatnosti svog doma - bez potrebe da

odete do mra~ne knjiàre ili bioskopa. Moète preuzeti samo one stvari
koje vas pale, ne morate da kupite ceo ~asopis ili film. Moète da
prou~avate razli~ite aspekte svoje seksualnosti bez izlaganja zaraznim
bolestima ili javnom podsmehu.29
Najve}i deo debate odnosi se na mogu}nost da deca lako pristupe sajber pornografi-
ji, a mnoga od njih su ra~unarski pismenija od svojih roditelja, ali nisu emocionalno pri-
premljena za ono {to }e videti. Iz tih razloga, neki zabrinuti roditelji podràvaju dràvnu
regulaciju, gledi{te koje dele mnogi predstavnici u Kongresu. Za sada Amerikanci su
podeljeni po ovom pitanju, {to pokazuje anketa Time/CNN-a iz 1995. godine u kojoj je 42
odsto ispitanika podràlo dràvnu kontrolu ra~unarskih mreà, a 48 odsto bilo protiv.30
Ali, ako je pro{lost zaista uvertira, Ustav }e se jo{ jednom pokazati kao nedostojan nad-
zornik u slu`bi moralne vrline, a dru{tveni borci ponovo }e biti primorani (kao u slu~aju
abortusa) da vode moralni rat na trì{tu ideja. Internet i druge ra~unarske mreè, narav-
no, pove}a}e pristupa~nost pornografiji, kako za decu tako i za odrasle. Ali iz eti~ke
26
Mifflin, "TV Stretches Limits of Taste, to Uttle Outcry", str. A1, C8.
27
"Sex on TV2: A Biennial Report to the Kaiser Family Foundation" (pristupljeno 26. jula 2001),
dostupno na http://www.kff.org/content/2001 /3087
28
Lawrie Mifflin, "TV Stretches Limits of Taste, to Little Outcry", New York Times, 6. april 1998, str. C8
29
Elmer-Dewitt, "On a Screen Near You", str. 40.
30
Ibid. str. 42.
368
perspektive, re{enje, ukoliko ono uop{te postoji, ne razlikuje se primetno od onog prepo-
ru~enog za borbu s opasnim uticajem seksa i nasilja na televiziji: kontrola i nadzor rodite-
lja.
Uvredljiv govor
Konzervativni aktivista Dejvid Horovic po~etkom 2001. godine napravio je oglas za

koji se nadao da }e podsta}i debatu u studentskim domovima o tome da li dràva treba
da pla}a reparacije za ropstvo. Zaista, oglas "Deset razloga za{to su reparacije za rop-
stvo lo{a ideja - i rasisti~ka" dovela je do debate o slobodi govora i izvinjenja nekoliko
studentskih novina zbog objavljivanja oglasa, kao i odbijanja drugih da ga objave. Mada
je nekoliko listova objavilo oglas bez incidenata, studenti mnogih univerziteta odbacili su
bilo kakvu pretvornu uljudnost prema onome {to su smatrali opravdanim napadom na
netrpeljivost i bezose}ajnost. Na primer, na kalifornijskom univerzitetu u Berkliju 50 stude-
nata je dojurilo u kancelarije Daily Californian i zatraìlo izvinjenje uredni{tva lista zbog
objavljivanja oglasa,31 studenti univerziteta Braun ukrali su ceo tira` Brown Daily-ja i pobe-
gli zbog o~itog neslaganja s oglasom, dok je na univerzitetu Viskonsin/Medison 100 de-
monstranata u{lo u kancelariju studentskog lista i zatraìlo ostavku glavnog urednika.32
Ovo de{avanje na univerzitetima podse}a na slu~aj od pre nekoliko godina kada je stu-
dentska izdava~ka ku}a objavila reklamu Bredlija Smita - "Kontroverza o holokaustu: slu-
~aj za otvorenu debatu" u kojem je negirao postojanje holokausta.
Ovakvi doga|aji suprotstavljaju vrednosti slobode govora toleranciji, ljudskom dosto-
janstvu i po{tovanju. Govor koji je "uvredljiv" za etni~ke ili religiozne grupe postaje sve
~e{}e zabranjeno vo}e na trì{tu ideja. U istraìvanju koje je 2000. godine obavio Centar
za Prvi amandman, oko 67 odsto ispitanika smatralo je da javni govor uvredljiv za etni~ke
grupe treba ograni~iti, dok je 53 odsto mislilo da treba zabraniti govor uvredljiv za verske
grupe. "Danas je uveliko u igri Prvi amandman", rekao je Kenet Polson, izvr{ni direktor
Slobodnog foruma pri Centru za Prvi amandman, iskreno ocenjuju}i rezultate istraìva-
nja.33 Jasno je da sloboda govora mora da se brani na sudu javnog mnjenja.
Pitanje uvredljivog govora dovelo je do stvaranja nekih interesantnih savezni{tava.
Zahtevi za cenzurom potekli su i od konzervativaca i od liberala. Ironi~no, neki od najbu~-
nijih zahteva za ograni~enjem prava govora potekli su iz studentskih domova, tradicional-
nih bastiona liberalizma i slobode izraàvanja. Mnoge institucije za visoko obrazovanje
uvele su kodekse o "govoru mr`nje", ograni~avaju}i uvredljive izraze za manjine i ène,
mada neki od njih nisu izdràli sud Ustava. I kao {to je prime}eno, studentska {tampa
na{la se u sredi{tu ove unakrsne vatre samo zbog toga {to je bila forum za izraàvanje
mi{ljenja, bez obzira na njihovu privla~nost.
Kao {to pokazuju prethodno opisani doga|aji, cenzura nije pravno (ustavno) pitanje.
Ona u velikoj meri ostaje eti~ko pitanje jer javno mnjenje i dirigovana akcija mogu biti
jednako efikasni kao i dràvna regulacija u u}utkivanju nepopularnog i uvredljivog govo-
ra. Ipak, zagovornici dru{tvene regulacije tvrde da je sloboda govora samo jedna u hije-
31
"Would You Print This Ad?", Chronicle of Higher Education, 16. mart 2001, str. A9.
32
"Brown Students Steal Univ. Paper" (onlajn Associated Press dispatch, 17. mart 2001, pristuplje-
no 20. marta 2001), dostupno na wysiwyg://l/http://news. findlaw.com/ap_s...er/1110/3-17-2001/
200103171612 O6400.html
33
"Americans: Don't Protect Offensive Speech", Quill Magazine, avgust 2000, str. 8.
369
Etika u medijima
rarhiji vrednosti i da na{a rastu}a kulturolo{ka razli~itost zahteva ve}i naglasak na rasnoj,
etni~koj i verskoj toleranciji. S druge strane, njihovi neistomi{ljenici prime}uju da nam
iskustvo govori da cenzura nikada nije bila uspe{an lek za uvredljiv govor. To ne zna~i,
kaù, da grupe koje su uvre|ene tim govorom nemaju pravo da sna`no protestuju zbog
onoga {to smatraju bezose}ajnim i primedbama punim predrasuda, ali to treba da urade
na javnim mestima koja su predvi|ena za takve govore. Na primer, nekoliko dobro sro~e-
nih odgovora na oglas o reparaciji u studentskim novinama bio bi mnogo efikasniji od
napada na same novinare.
Pitanje ukusa: {okantne i uznemiruju}e slike
Uvredljiv sadràj ne uklju~uje uvek nepristojan ili opscen materijal. Neke fotografije i
prilozi u TV vestima tako su plasti~ni da poga|aju ose}anja prose~nog gledaoca ili ~itao-
ca. Pretpostavimo, na primer, dràvnog zvani~nika upravo osu|enog za te{ko krivi~no
delo koji saziva konferenciju za novinare da bi objavio svoju ostavku. Ali, umesto o~ekiva-
nog objavljivanja ostavke, on vadi pu{ku i dok kamere snimaju, stavlja cev u usta i povla~i
obara~. Da li biste emitovali ovaj snimak? To je bilo pitanje s kojim su se suo~ili direktori
TV vesti u Pensilvaniji u januaru 1987. godine kada je Ar Bad Dvajer, dràvni ministar
finansija, sazvao konferenciju za novinare u svojoj kancelariji dan pre izricanja presude
zbog prevara s po{tom, reketiranja i krivokletstva. Nakon kratke izjave, koja nije imala
mnogo veze s temom, u kojoj je kritikovao pravni sistem, {tampu i odlaze}eg guvernera,
Dvajer se ubio. Dok je padao na pod uz krv koja je liptala iz nosa i usta, kamere su ga
snimale.34
Ovaj snimak je ubrzo satelitskim putem prosle|en stanicama {irom dràve. Ve}ina
urednika informativnih redakcija odlu~ila je da ne prikaè ovo javno samoubistvo, ali ne-
kolicina je donela suprotnu odluku. Naj~e{}i razlog koji su navodili oni koji nisu pristali da
prikaù trenutak smrti bila je vizuelna priroda snimka. Oni su smatrali da je to lo{ ukus koji
{okira gledaoce. S ovim stavovima blisko je povezana opaska da prikazivanje samog
~ina samoubistva nije neophodno za izve{tavanje o pri~i.35 Tri stanice koje su odlu~ile da
emituju snimak u podne branile su svoju odluku smatraju}i da je vest vredna objavljivanja
zbog njene pravovremenosti. One su tako|e tvrdile da snimak koji su prikazali nije bio
posebno plasti~an.36 U prole}e 1998. godine, nekoliko TV stanica iz Los An|elesa moralo
je da se izvini zbog nezadovoljstva javnosti nakon emitovanja uìvo gotovo nagog ~oveka
koji je na autoputu pucao sebi u glavu. Najvi{e besa javnosti navukli su oni koji su preki-
nuli program za decu da bi objavili taj snimak.37 Me|utim, gledaoci u centralnoj Luizijani
o~ito nisu bili uvre|eni sli~nim snimkom koji je objavila TV stanica iz Aleksandrije. Mada
su neki imali pritu`be, 80 odsto onih koji su pozvali stanicu podràli su odluku da se
ljudska drama emituje.38
34
Videti Patrick R. Parsons i William E. Sinith, "R. Budd Dwyer: A Case Study in Newsroom Deci-
sion Making", Journal of Mass Media Ethics 3 (1988): str. 84-85.
35
Ibid.
36
Ibid., str. 89-90.
37
Jennifer Bowles, "LA Stations Apologize for Live Shooting", AP dokument objavljen u Advocate-
u (Baton Rouge), 2. maj 1998. str. 7A.
38
Charles Johnson "Viewers Back Decision to Air Suicide Drama", The Advocate (Baton Rouge),
17. septembar 1994, str. 4B.
370
Zamenik {erifa, koji je bio uzrujan zbog nere{enog razvoda, ubio je svoju ènu u gara-
ì suda, a potom pretr~ao na drugu stranu ulice gde je pretio samoubistvom. Jedan sve-
dok izjavio je da je tokom ove dvoipo~asovne epizode ~ovek uperio pi{tolj u glavu. Dok
su sve{tenik i prijatelji poku{ali da ga odgovore od samoubistva kamere KALB-TV-a pre-
nosile su doga|aj uìvo, uklju~uju}i trenutak kada je gurnuo cev pi{tolja u usta i pucao.
Krv je prskala na sve strane, dok je on polako padao na zemlju.39
"Mi nismo prikazali samoubistvo", rekao je urednik vesti Dèk Frost. "Doga|aj koji smo
prikazali bila je situacija u kojem je centralna gradska oblast bila u opasnosti, a na{a
publika morala je da bude upoznata s tim." Frost je tako|e izjavio da nije mogao da ise~e
sporni deo jer nije imao mehanizam za usporavanje trake. Roj Piter Klark, redovan profe-
sor Pointer instituta za prou~avanje medija, odbio je da naknadno kritikuje Frosta i rekao
da ima vrednosti u prikazivanju doga|aja onako kako su se odvijali: "To je krajnji ose}aj
neposrednosti i, na neki na~in, dobijate posebno iskustvo o javnom doga|aju koji je
mo`da bio opasan." Me|utim, Klark je priznao da kada se doga|aji emituju uìvo oni
odri~u odre|enu meru uredni~ke kontrole i tako snose rizik {tetnih poledica koje se mogu
javiti.40
Ali, Pat Monk, terapeut za mentalno zdravlje u agenciji blizu scene samoubistva, kriti-
kovao je stanicu {to nije sklonila kamere u trenutku samoubistva. "Oni moraju da razmi-
{ljaju da li }e nestabilni ljudi ispuniti svoje pretnje", rekla je. "Ne moète da zasnivate svoje
pokrivanje doga|aja na verovatno}i da ne}e."41
Ovakvi prepadi za koje neki smatraju da prevazilaze granice estetske i dramske pri-
stojnosti obi~no dovode do optu`bi novinara koje idu od prekora~enja dobrog ukusa do
voajerizma. U dono{enju odluka da li da upotrebe potencijalno uvredljive ili {okantne
slike, zaposleni u medijima moraju odmeriti novinu vesti u odnosu na druge vrednosti.
Naàlost, mnogi urednici o~ito su nesvesni uticaja fotografija. Oni ih vide kao dopunu
pri~i, zanemaruju}i ~injenicu da zna~aj pri~e obi~no odre|uju prate}e fotografije.42
Direktori informativnih programa na televiziji moraju biti vi{e osetljivi na vizuelne efekte
zbog ~injenice da su slike neodvojiv deo svakog TV izve{taja. Snimci koji prate neku vest
ne obja{njavaju uvek zna~enje pri~e, ali stvaraju sna`ne utiske. S obzirom na neizbeàn
psiholo{ki uticaj tih fotografija, ne ~udi da slike ljudskih tragedija pobu|uju sna`ne reak-
cije kod publike, pa ~ak i kod stru~ne zajednice. U slu~aju Dvajera, na primer, {tampa je
bila jednoglasno kriti~na prema emitovanju samoubistva. Na jednoj stanici neki ogla{ava-
~i su ~ak povukli svoje reklame u znak protesta protiv emitovanja.43
Nakon teroristi~kog bombardovanja federalne zgrade u Oklahoma Sitiju, neki ~itaoci
Sunday Advocate-a u Baton Ruù, Luizijana, kupili su novine samo da bi videli fotografiju
koja je prikazivala vatrogasca koji u naru~ju drì dete ne`no gledaju}i nadole u malo
omlitavljeno telo. "Nije nam nedostajalo fotografija koje smo mogli iskoristiti", komentari-
sao je list u uvodniku. "Me|utim, nijedna od njih nije prikazivala su{tinu bombardovanja
kao ova fotografija. Ona pokazuje, kao nijedna druga fotografija i kao {to ne bi mogla
39
Ibid.
40
Ibid.
41
Ibid.
42
William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media (Upper Saddle River, NJ Prentice Hall,
1988), str. 137-138.
43
Ibid.
371
Etika u medijima
preneti nijedna pisana ili usmena re~ uàs koji se dogodio u Oklahoma Sitiju."44 U drugom
slu~aju, novine su objavile fotografije ~oveka iz Ju`ne Afrike koji je bio izvu~en iz autobu-
sa i proboden noèm u glavu. Jedan ~italac bio je nemilosrdan u osudi onoga {to je
nazvao "{ok novinarstvo". "O~ito, mi nismo dovoljno inteligentni, kao gra|ani Baton Ruà
da ~itamo o plemenskom nasilju u Ju`noj Africi i steknemo dovoljno razumevanja", poà-
lio se. "Mi moramo da pokaèmo kako to izgleda kada neko zabije no` u lobanju drugog
~oveka." 45
Fotografije ljudskih `rtava u ratovima uvek su uznemiruju}e i ~esto jezive. Koga ne bi
odbila slika mrtvog ira~kog vojnika neposredno izvan Kuvajta koji sedi u dìpu s ugljeni-
sanom glavom, koju je uslikao fotograf na zadatku za Time?46 Ili, pateti~na fotografija
Kenijaca koji poku{avaju da identifikuju ro|ake i prijatelje u mrtva~nici u Najrobiju nakon
bombardovanja ameri~ke ambasade 1998. godine. A onda, tu su i vizuelni dokazi o ge-
nocidu u Bosni i Hercegovini, {okantno zave{tanje mra~ne strane ljudskog iskustva. Na-
ravno, eti~ke posledice takvih mu~nih odluka ~esto prevazilaze izraze moralnog ogor~e-
nja. Amerikanci su, na primer, bili uàsnuti kada je u TV vestima emitovan snimak razdra-
ganih Somalijaca koji vuku telo mrtvog ameri~kog vojnika kroz ulice Mogadi{a. Novine su
objavile sli~nu fotografiju. Nakon toga, hiljade Amerikanaca pozvalo je vladu traè}i da se
ameri~ke trupe povuku iz ove zlosre}ne operacije. ^lanovi Kongresa pozivali su se na
ove fotografije traè}i od predsednika Klintona da odmah povu~e trupe. Slike i reakcija
javnosti podstakli su nacionalnu debatu o politi~kim i eti~kim implikacijama fotografija i
uticaju medija na spoljnu politiku.47
Naravno, primeri kao {to je Dvajerov slu~aj i ljudske `rtve u borbama izloène su
ve}em pogledu javnosti stru~njaka nego fotografije koje prate pri~u. Bez obzira na na-
vodni zna~aj takvih slika, zaposleni u medijima imaju moralnu obavezu da barem razmi-
sle o ose}anjima porodice, prijatelja i ro|aka `rtvi. Ipak, slike tragedija su glavna stvar
fotonovinarstva, a neki urednici smatraju da po{to su tako pamtljive i uverljive, ti grafi~ki
prikazi moraju se upotrebiti ~ak i uz rizik nezadovoljstva ~italaca i ~lanova porodice. Mno-
ge scene automobilskih nesre}a, pucnjava, davljenja i samoubistava dobijale su nagrade
na godi{njim takmi~enjima informativnih fotografija.48
"Medijski ~uvari" suo~avaju se s jo{ jednom odlukom koja se ti~e ukusa kad je re~ o
prikazivanju vesti u kojima je sadràna golotinja. Slike ljudskog tela ~esto vre|aju moral-
na ose}anja javnosti, dovode}i do optu`bi za senzacionalizam. I u ovom slu~aju urednici
i direktori informativnih programa moraju uskladiti informativnu vrednost tih slika s drugim
pitanjima. Pretpostavimo, na primer, da TV ekipa prati policajce u raciji u toples baru.
Treba li u ve~ernjim vestima, koje se emituju tokom porodi~ne ve~ere vizuelno prikazati
hap{enje golih plesa~ica? Po{to je televizija vizuelni medij, te slike su nesumnjivo srce
pri~e. Ipak, veliki deo gledali{ta vre|a takva novinarska otvorenost, a neke stanice izba-
cuju tu vrstu materijala elektronski prekrivaju}i gole grudi.
44
"A Photograph That Said What Words Could Not", Sunday Advocate (Baton Rouge), 23. april
1995. godine.
45
"No Excuse for Gory Photos", Morning Advocate (Baton Rouge), 25. septembar 1990, str. 6B.
46
Videti Linda Kulman, "Horror and humanity", U.S. News & World Report, 9-16. jul 2001, str. 51-52.
47
Jacqueline Sharkey, "When pictures drive Foreign Policy", American Journalism Review, decem-
bar 1993, str. 14-19.
48
Videti John L. Hulteng, The Messenger's Motives: Ethical Problems of the News Media 2. izdanje
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hal, 1985), str. 148-149.
372
Mnogi urednici odbijaju da objave fotografije s golotinjom ~ak i onih koji su uklju~eni u
doga|aje ili se ti~u javnog interesa. Bez obzira na dominaciju seksualno eksplicitnog
materijala u na{em dru{tvu oni o~ito ne veruju da }e javnost prihvatiti golotinju u svojim
lokalnim novinama. Kada neko smatra da je javnost zna~ajan sastojak u procesu moral-
nog rezonovanja, te{ko je kritikovati ovakav oprez.
Menadèri informativnog programa u su{tini su teleolo{ki u svom pristupu prema ob-
javljivanju ili emitovanju uvredljivog govora ili slika. Za moralnog novinara reakcija publike
i posledice za porodicu i prijatelje ljudi prikazanih u prilogu treba da bude glavna briga
prilikom dono{enja odluke. U odlu~ivanju da li uklju~iti moralno uvredljiv materijal u vesti,
treba da imamo na umu jednu smernicu: takve slike ne treba da se koriste za {okiranje ili
pove}anje tiraà ili gledanosti. Te slike treba da budu opravdane po istim pravilima do-
brog novinarstva kao i bilo koje drugo uredni~ko pitanje. One, pre svega, treba da budu
vredne objavljivanja. Kada se potvrdi vrednost vesti takvih fotografija, treba odlu~iti da li
su one od su{tinskog zna~aja za pri~u. Da li vizuelni prikaz, na primer, pruà zna~ajne
informacije ili razumevanje onoga {to bi ina~e nedostajalo u pri~i? Te faktore potom treba
odmeriti u odnosu na druge vrednosti, kao {to su dobar ukus i po{tovanje pristojnosti.
O~uvanje tradicije bogohuljenja
Mada nekoliko dràva jo{ ima propise o bogohuljenju, danas je krivi~no delo blasfe-
mije pre svega istorijska zaostav{tina. Ali, bez obzira na nestajanje bogohuljenja iz prav-
ne arene, eti~ke dimenzije ove debate ostaju problemati~ne. Na primer, 1979. godine
{est menadèra bioskopa iz Luizijane bilo je pod pritiskom da otkaù Monti Pajtonov film
@itije Brajanovo, koji su neki opisali kao veselu i urnebesnu zabavu, ali konzervativne
religiozne grupe osudile su ga kao blasfemi~an, pa ~ak i opscen. U Valdosti, Dòrdìja,
prikazivanje @itija Brajanovog bilo je zaustavljeno sudskom odlukom sve dok ga sudija ne
pogleda i d ocenu.49 Kontroverza koja je pre nekoliko godina okruìvala Poslednje Hri-
stovo isku{enje ukazuje na stalni oprez religioznih konzervativaca nad onim {to smatraju
bogohuljenjem i nepo{tovanjem u masovnim medijima.
Tako je, na primer, 1998. godine izbila kontroverza oko jo{ nezavr{ene drame Terensa
Mek Nejlija, Corpus Cristi, ~ija je premijera bila planirana u pozori{nom klubu Menhetn u
Njujorku. Opisana kao "duhovno putovanje autora" drama je opisivala Dò{uu koji ima
dugu ljubavnu vezu s Judom i seksualne odnose s drugim apostolima. Kao odgovor,
katoli~ka liga za verska i gra|anska prava obe}ala je èstok rat ukoliko se drama prikaè
kao {to je planirano. Nakon telefonske pretnje poàrom, rukovodioci pozori{ta otkazali su
predstavu, ali su opovrgli sami sebe kada su ~uveni dramaturzi izjavili da se pozori{te
upu{ta u samocenzuru.50
Bez obzira na ove primere, optu`be za bogohuljenje protiv zaposlenih u medijima
danas su vrlo retke. Ipak, neki blasfemijom smatraju najuvredljivijim oblikom sadràja jer
ona osporava osnovne principe verske doktrine.
Kontroverza oko moralno uvredljivog sadràja, verovatno vi{e od bilo kog drugog
eti~kog pitanja u medijima, doti~e vrstu dru{tva kakvo èlimo da ono bude. Na{e liberal-
no nasle|e podsti~e nas u pravcu slobode. Ali ~ak i u otvorenom dru{tvu postoje granice,
49
Thomas L. Tedford, Freedom of Speech in the United States (New York: Random House 1985),
str. 147
50
John Leo "Jesus and the Hustlers", U.S. News & World Report, 15. jun 1998, str. 17.
373
Etika u medijima
a najve}i deo eti~ke debate fokusira se upravo na njih. Surovost ovog moralnog dijaloga
osporila bi ~ak i Sokratovu mudrost u traènju kompromisa izme|u konkurentskih vred-
nosti na intelektualnom trì{tu.
S jedne strane, sistem etike zasnovan na moralnoj ~ednosti doveo bi do asketskog
sadràja u medijima koji bi verovatno odbila ve}ina publike. S druge strane, apsolutna
sloboda vodi moralnom haosu i destrukciji kulturnog kontinuiteta. Prakti~no govore}i,
nijedan ekstrem nije izvodljiv. Dakle, u kulturno diverzifikovanom dru{tvu, strategija treba
da bude iznalaènje nekog srednjeg re{enja, kompromis izme|u prekomerne moralne
~ednosti i moralnog haosa.
Slu~aj za moralne granice
Potraga za eti~kim susretom mi{ljenja o pitanju moralno uvredljivog sadràja mora

po~eti s razumevanjem argumenata za i protiv dru{tvene kontrole. Jedan od na~ina pri-
stupa pitanju moralnih granica jeste utvrditi povode koji }e opravdavati te granice. Za ovo
pitanje zna~ajna su ~etiri principa ograni~enja slobode: (1) princip {tete, (2) princip pater-
nalizma, (3) princip moralizma i (4) princip uvrede. Mada su ovi razlozi ~esto navo|eni da
bi se opravdalo zakonsko regulisanje opscenosti, oni su jednako primenjivi i na kontrolu
drugog oblika moralno uvredljivog sadràja.51
Princip {tete
Po prvom konceptu, koji se delimi~no zasniva na idejama Dòna Stjuarta Mila u knjizi
"O slobodi", sloboda pojedinca moè se ograni~iti da bi se spre~ilo nano{enje {tete dru-
gima. Na primer, neki tvrde da je izloènost pornografiji direktno povezana sa seksualnim
krivi~nim delima kao {to je silovanje. âk i u slobodnom dru{tvu malo je onih koji se ne bi
saglasili s tim da je princip {tete op{ti pojam. Ali, malo je dokaza da moralno uvredljiv
sadràj uzrokuje fizi~ku ili psiholo{ku {tetu drugima. Stoga, pristalice ovog principa usmerile
su svoju pa`nju ka {tetnom uticaju na kulturne vrednosti i iskori{}avanju odre|enih seg-
menata dru{tva. To je izraèno u razmi{ljanju profesora Frenklina S. Hajmana u "Govoru
i pravu u slobodnom dru{tvu":
Ako je komunikacija tako zna~ajna za funkcionisanje slobodnog

dru{tva da opravdava za{titu ve}u od one koju nudi Prvi amandman,
ona tako|e mora imati snagu, na {ta nas ~esto podse}aju, da nanosi
kako dobro tako i {tetu. Ako govor moè da prosvetli, on tako|e moè
i da zavede. Ako knjièvnost oboga}uje na{e vrednosti, on ih tako|e
moè umanjiti. Ako slike pove}avaju na{u senzibilnost, one je tako|e
mogu otupeti.52
51
Ove kategorije zasnivaju se na onima koje je opisao Joel Feinberg u Social Philosophy (Upper
Sadle River NJ: Prentice Hall, 1973). Me|utim, one su tako|e detaljno obra|ene u Thomas A.
Mappes i Lane S. Zembaty, Social Ethics: Morality and Social Policy, 3. izdanje. (New York:
McGraw-Hill, 1987), str. 284-287; i Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to
Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1982), str. 270-297.
52
Franklyn S. Haiman, Speech and Law in a Free Society (Chicago: University of Chicago press,
1977), str. 164.
374
Princip {tete ima interesantne pristalice i na levici i na desnici politi~kog spektra. Na

primer, 1986. godine feministkinja Andrea Dvorkin svedo~ila je pred Mizeovom komisijom
u korist regulisanja pornografije. Misle}i na slike èna koje su brutalno prebijene ili ~ak
ubijene radi profita pornografa, Dvorkinova je objasnila: "Pitanje je jednostavno, nije slo-
èno. Ili ste na strani èna ili ste na strani pornografa."53 Ovaj stav pokazuje da pozivanje
na cenzuru nije isklju~ivo rezervisano za konzervativce ili liberale.
Princip paternalizma
Po drugom principu, moralno uvredljiv sadràj treba kontrolisati da bi se spre~ila li~na

{teta. Drugim re~ima, izloènost opscenom i drugom seksualno eksplicitnom materijalu
{tetno je jer dehumanizuje pojedince, pa ~ak i kvari njihov sistem vrednosti. Jednostav-
nim jezikom govore}i, treba nas {tititi od samih sebe. Ako nutricionisti veruju da smo ono
{to jedemo, onda zagovornici paternalizma veruju da smo ono {to ~itamo (ili gledamo).
Neki optuùju medije za prenagla{avanje slobode na {tetu odgovornosti. Jedna sko-
ra{nja studija, na primer, utvrdila je da je do{lo do porasta prikazivanja seksa na televiziji,
ali da su malo prikazivane mogu}e posledice kao {to su trudno}a i veneri~ne bolesti.54
Paternalisti~ko gledi{te sadràno je u nedvosmislenom komentaru koji se pripisuje
Leriju Peri{u koji je jednom krivi~no gonio porno-zvezdu Harija Rimsa u Memfisu, Tene-
si.55 Peri{, koji je o~ito video uklanjanje opscenosti kao boànsku misiju, rekao je reporte-
ru: "Radije bih gledao drogu na ulici nego te filmove, jer se droga moè i{~istiti iz tela, a
{teta od pornografije je trajna."56
Princip moralizma
Prema tre}em gledi{tu, dru{tvo treba da kontroli{e moralno uvredljiv sadràj da bi

spre~ilo nemoralno pona{anje ili kr{enje dru{tvenih normi. Ovaj princip name}e pitanje
vrste i stepena regulacije koja bi bila prihvatljiva u pluralisti~kom dru{tvu. Neki veruju da
lak pristup pornografskom materijalu, na primer, podsti~e promiskuitetno seksualno po-
na{anje. Ali ~ak i kada nema primetne {tete od izloènosti sadràju kao {to su pornogra-
fija i bogohuljenje, neki podràvaju dru{tvenu kontrolu samo zbog toga {to ovaj materijal
vre|a standarde zajednice. To je ekstremna pozicija jer moè dovesti do dru{tvenog ostra-
kizma onih koji odlu~e da konzumiraju kontroverzni sadràj u privatnosti svojih domova.
Princip uvrede
Neki tvrde da dru{tvo ima pravo da ograni~ava slobodu pojedinca da bi spre~ilo vre-
|anje drugih. U ovom kontekstu uvredljivim pona{anjem smatra se ono koje "uzrokuje
53
Opisano u Alan M. Dershowitz, Taking liberties: A decade of Hard cases, Bad Laws, and Bum
Raps, (Chicago: Contemporary books, 1988), str. 179-180. Komisija je objavila svoj izve{taj i
zaklju~ke 1986. godine. U.S. Attorney General's Committee on pornography, Final Report, 2
deo, (Washington, D.C.: U.S: Government Printing Office), str. 19-86.
54
Dennis T. Lowry i David E. Towles, "Prime Time TV Portrayals of Sex, Contraception and Venerical
Diseases", Journalism Quartely 66 (leto 1989), str. 347-352.
55
Rimsovo pravo ime je Herbert Streicker.
56
Citirano u Alan M. Dershowitz, The Best Defense (New York: Random House, 1982), str. 158.
375
Etika u medijima
stid, sramotu, nelagodu i tako dalje, sramotu koju doìvljavaju posmatra~i u javnosti".57
Ovaj princip obi~no se primenjuje da bi se opravdala za{tita odraslih koji nisu dali svoj
pristanak za javno prikazivanje uvredljivog materijala. Sli~no tome, pritu`be na objavljiva-
nje jezivih ili uznemiruju}ih fotografija obi~no se zasnivaju na dobrom ukusu i èlji da se
izbegne vre|anje moralnih ose}anja publike. Kada novine pristanu da objave samo re-
pertoar bioskopa za odrasle, ali ne i promotivne reklame, ili kada knjiàre kriju ~asopise
za odrasle ispod pulta i prodaju ih samo na zahtev, te odluke se pre svega zasnivaju na
principu uvrede.
Slu~aj protiv moralnih granica
Argumenti protiv dru{tvene kontrole pre svega se zasnivaju na autonomiji pojedinca i

odbijanju principa ograni~avanja slobode koji su prethodno opisani.58 Pristalice ovog gle-
di{ta ne vide neku {tetu od, na primer, izostavljanja principa {tete kao va`ne osnove
regulacije. Nema dokaza, kaù, da moralno uvredljiv materijal nanosi {tetu drugima (na
primer, dovode}i do porasta seksualnih krivi~nih dela), a takozvana dru{tvena {teta toliko
je spekulativna da ne nanosi nikakvu neposrednu pretnju kulturnom poretku.
Sli~no tome, libertarijanci smatraju da paternalisti gre{e kada tvrde da pornografski i
bogohulan materijal nanosi {tetu pojedincu. âk i kada takva {teta postoji, prema mi{lje-
nju onih koji se protive ograni~enjima, paternalizam je neprihvatljiv mehanizam ograni~e-
nja slobode.
Princip moralizma tako|e se odbacuje zbog toga {to navodni konsenzus o tome {ta
su standardi zajednice ne postoji. Ali ~ak i da postoji, moralizam bi bio neprihvatljiv jer se
standardi razlikuju od zajednice do zajednice. Nema sumnje da bi liberalno kulturno okru-
ènje Njujorka bilo anatema u protestantskim zajednicama na jugu i zapadu SAD. Osim
toga, oslanjanja na takve fluidne i ~esto neuhvatljive kriterijume name}e volju ve}ine bez
po{tovanja autonomije pojedinca i interesa manjine.
Gra|anski libertarijanci tako|e tvrde da je "uvredljivost" dvosmislen i prakti~no nepro-
duktivan standard, i pravno i eti~ki. Neke grupe mo`da }e biti uvre|ene svakim kontro-
verznim sadràjem, tvrde, ali u demokratskom dru{tvu uvredljiv sadràj u su{tini ima oja-
~avaju}i uticaj na trì{nu raznolikost. Pored toga, retko kad pojedinci postaju o~arana
publika takvih de{avanja, a kriti~ari uvredljivog sadràja zasnivaju svoje gledi{te pre na
apstrakcijama, li~nom razmatranju ili upu}enosti u navedene materijale. Koliko je ispitani-
ka iz ankete Time/CNN-a, na primer, zaista videlo bilo koji seksualno eksplicitni materijal
koji navodno "zaga|uje" sajber prostor?
Stav protiv cenzure prili~no je uverljiv sa pravnog stanovi{ta, posebno s obzirom na
ekspanzivnu ustavnu za{titu slobode govora i {tampe. Ali na eti~arima ostaje - a svako od
nas treba da u~estvuje u tom procesu - da na|u ravnoteù izme|u autonomije pojedinca
i potrebe za moralnim standardima.
Potraga za standardima
Moralno uvredljiv sadràj name}e problem za deontologe. Ovi teoreti~ari koji svoje
u~enje zasnivaju na obavezi ne treba da teè da takav materijal postane op{ti u dru{tvu.
57
Mappes and Zembaty, Social Ethics, str. 285.
58
Za raspravu o pozitivnim i negativnim stranama ovih principa ograni~avanja slobode vidi u ibid.,
str. 285-287.
376
Proizvodnja i distribucija uvredljivog materijala samo radi komercijalne eksploatacije ne

moè se opravdati jer: (1) cilj umetnika u stvaranju takvog sadràja ne proisti~e iz bilo
koje univerzalne moralne obaveze i (2) kori{}enje ne pokazuje odgovaraju}e po{tovanje
za osobe kao ciljeve same po sebi.
S druge strane, deontolozi tako|e priznaju pravo na slobodu izraàvanja.59 Po ovom
principu eti~kog odlu~ivanja koji se zasniva na obavezi, vrednost akcija leì u motivima, a
ne u posledicama. Umetni~ka sloboda sama po sebi ne opravdava takav materijal, ali
umetni~ka dela koja na neki na~in doprinose kulturnom oboga}enju treba da budu za{ti-
}ena. Dakle, deontolog }e prou~avati cilj i motiv autora u stvaranju navodno moralno
uvredljivog dela, bez obzira na krajnje posledice tog materijala. Problem ovog pristupa je
{to on zahteva istraìvanje dubina autorovog uma, {to je opasno i neizvesno putovanje.
Ponekad su motivi autora o~iti, ali ponekad su skriveni.
Konsekvencijalisti (teleolozi), kao i uvek gleda}e u verovatne posledice sadràja. Za
sada nema bilo kakve o~ite fizi~ke ili psiholo{ke {tete koja proisti~e iz kori{}enja nekih
oblika moralno uvredljivog materijala kao {to su opscenosti. Ipak, teleolog mora i dalje da
razmatra fundamentalnije efekte na dru{tvene vrednosti i stavove. Na primer, da li gleda-
nje pornografije sa seksualnim nasiljem dovodi do degradacije i podre|enosti èna u
kolektivnoj dru{tvenoj svesti?
Ako nema o~ite {tete za druge ili dru{tvo, mo`da je cenzura neopravdana. Naravno,
teleolozi to lak{e prihvataju od deontologa jer oni nisu istinski zainteresovani za motive
autora, ve} samo za posledice. A neki veruju da ~ak i tvrda pornografija, bez obzira da li
je proizvedena u komercijalne svrhe, moè imati korisne efekte. Na primer, Dèj El Si-
mons, Englez koji je pisao o razli~itim aspektima ljudske seksualnosti, veruje da izloè-
nost pornografiji moè pomo}i normalnom seksualnom razvoju i oja~ati seksualne odno-
se.60 Ali ~ak i ako ne prihvati Simonove stavove teleolog bi mogao zaklju~iti da su posle-
dice cenzure pra}ene opasnostima u tome {to se moè dogoditi da neki materijal koji ima
dru{tvenu vrednost bude zamenjen onim koji ne sadrì ikakvu literarnu ili kulturnu vred-
nost.
Aristotelova zlatna sredina, s druge strane, traì srednje re{enje izme|u ekstrema mo-
ralne ~ednosti i moralnog haosa. Eti~ar, primenjuju}i zlatnu sredinu prou~ava}e sadràj,
medij preno{enja i publiku na koju je usmeren. Sredi{nje mesto zlatne sredine jeste "in-
formacija i razumna kontrola". Distributeri potencijalno uvredljivog sadràja imaju moral-
nu obavezu da potro{a~ima pruè adekvatne informacije i upozorenja kako bi oni mogli
da donesu racionalne izbore o tome {ta }e ~itati i gledati. Sistem klasifikovanja filmova i
upozorenja koja se emituju na po~etku kontroverznih TV programa dva su poznata pri-
mera.
Princip razumne kontrole osigurava dostupnost materijala za svesne odrasle osobe,
istovremeno {tite}i ose}anja dece i odraslih koji ne}e to da gledaju. Zakoni o zoniranju,
zabrane javnih promocija uvredljivog materijala i stavljanje ~asopisa za odrasle ispod
59
Za raspravu o pravu javnosti na pornografiju vidi Ronald Dworkin, A Matter of Principle (Cam-
bridge, MA: Harvard University Press, 1985), str. 335-372.
60
G. L. Simons, "Is Pornography Beneficial?" u Mappes i Zembaty, Social Ethics, str. 301-306;
Walter Berns, "Beyond the (Garbage) Pale or Democracy, Censorship and the Arts", u Harry M.
Clor (ed.), Censorship and Freedom of Expression: Essays on Obscenity and the Law (Chicago:
Rand McNally & Co., 1971), str. 63.
377
Etika u medijima
pulta u maloprodajnim objektima razumno je srednje re{enje izme|u preterane ~ednosti

i vre|anja javnog morala.
Razli~iti mediji zasluùju razli~ite nivoe kontrole u zavisnosti od pristupa~nosti za pu-
bliku. Radio i TV, na primer, jo{ su dominantni porodi~ni mediji i gotovo sveprisutni. Novi-
ne, ~asopisi, filmovi i knjige, s druge strane, zahtevaju da potro{a~i donose aktivnije i
svesne odluke.
Kada je re~ o deci i odraslima koji ne prihvataju takav sadràj, ve}a kontrola tako|e bi
bila opravdana. To je princip na kojem je FCC izgradio svoje standarde za emitovanje u
vezi s nepristojnim sadràjem, kao {to je prethodno opisano. Ali tehnologija koja je omo-
gu}ila "informacionu" autostradu tako|e je uticala na tradicionalne eti~ke pristupe i pod-
stakla javnu debatu o svojoj ulozi kao instrumenta kulturnog oboga}enja. Stoga, stare
strategije mo`da vi{e nisu prihvatljive jer razlike izme|u medija brzo nestaju i sve komuni-
kacije ubrzano postaju elektronske. Internet je klasi~an primer gde zagovornici regulacije
tvrde da sajber prostor treba regulisati prema modelu "elektronskih medija", dok zastup-
nici slobode govora isti~u model "{tampanih medija" sa malo ili bez regulacije.
Moralno uvredljiv sadràj: hipoteti~ki primeri za analizu
Naredni slu~ajevi pruàju mogu}nost da se opisani eti~ki standardi primene na medij-

sku distribuciju onoga {to neki smatraju moralno uvredljivim sadràjem. Pitanja koja okru-
ùju produkciju i distribuciju pornografije i drugih materijala koji vre|aju moralna ose}a-
nja nekih segmenata javnosti predstavljaju najemotivnija i najspornija pitanja s kojima se
suo~avaju zaposleni u medijima. To je klasi~an sukob izme|u libertarijanaca i zagovorni-
ka dràvnog paternalizma. Vi mo`da imate li~na ose}anja prema takvom materijalu, ali u
re{avanju ovih eti~kih dilema poku{ajte da prema ~injenicama iz ovih slu~ajeva ostanete
otvorenog uma i primenite principe zdravog moralnog rezonovanja, opisane u tre}em
poglavlju.
378
PRIMERI
Primer 10-1
Oglas o reparaciji i granice slobode govora
Kada je po~eo prole}ni semestar, Tere- tra za studije popularne kulture, koji bi ostao
za Gvadelupe bila je puna entuzijazma oko nepoznat {iroj univerzitetskoj zajednici da
svoje nove liderske uloge u studentskom nije bilo njegovog kontroverznog oglasa
domu. Kao novoimenovani urednik student- "Deset razloga za{to su reparacije za rop-
skog lista Sentinel na dràvnom univerzite- stvo lo{a ideja - i rasisti~ke". U oglasu, Ho-
tu u Ostinu, bila je odlu~na da spasi svoje rovic nije birao re~i da bi izrazio svoju tezu.
novine od novinarske melanholije i vrati ih Mada je komentar sadrào neke racional-
na istaknutu poziciju u ìvotu kampusa. Iako ne, intelektualne argumente, on je tako|e
je Sentinel jo{ bio po{tovan kao forum za uklju~ivao i izjave koje bi neizbe`no raspa-
izraàvanje mi{ljenja studenata, Gvadelu- lile strasti u afroameri~koj zajednici. Na pri-
pe, dvogodi{nji veteran u novinskoj redak- mer, ve}ina dana{njih Amerikanaca, prema
ciji, otkrila je izvesnu koli~inu samozadovolj- Horovicevom mi{ljenju, potomci su imigra-
stva i manjak ma{tovitosti kod svojih kole- nata posle gra|anskog rata i oni nemaju
ga. Ona je tako|e bila zabrinuta {to sadr- nikakvu odgovornost prema ropstvu. Tvr-
àj Sentinel-a nije na odgovaraju}i na~in od- dio je da zalaganje za reparacije oja~ava
raàvao kulturnu raznolikost studenata i list afroameri~ki "osaka}eni ose}aj za stradal-
je bio neefikasan "pas ~uvar" kada je re~ o ni{tvo". U jednoj od svojih provokativnih iz-
pra}enju poslova univerzitetske administra- java, Horovic je tako|e objavio da crni Ame-
cije. rikanci duguju belcima zahvalnost {to su ih
Gvadelupe je bila odu{evljena kada je, ovi oslobodili od ropstva i da su im repara-
tokom svog prvog sastanka s redakcijom, cije ve} ispla}ene u obliku socijalne pomo-
otkrila novi nivo strasti koji je nedostajao }i.61
pro{le {kolske godine. "Mi }emo biti jedini Kao urednik reklama u Sentinel-u, Teo-
list koji }e ~itati neki od na{ih studenata", polis Dòns, gledaju}i u neverici u Horovi-
ta~no je primetila Gvadelupe. "Na{e pri~e ceve zapaljive tvrdnje, nije znao da njego-
moraju biti va`ne za njihova interesovanja. ve kolege u vi{e od 40 drugih univerziteta
Na{e prikazivanje vesti mora biti izbalansi- verovatno doìvljavaju sli~no neprijatno is-
rano i ta~no, ali nije me briga ako nekome kustvo jer je aktivista pokrio celu dràvu svo-
stanem na ùlj u uvodnoj strani. Oni mogu jim retori~kim neprijateljstvom prema ideji
bacati kamenje na nas {to se mene ti~e, ali reparacije. Nakon nekoliko trenutaka, koli-
ja èlim da u prvom planu Sentinel-a bude ko mu je trebalo da "svari" oglas, Dòns ga
studentska debata." je odneo savetniku novina Stjuartu Elisu,
Gvadelupe tada nije znala, ali Dejvi Ho- biv{em novinaru i zagovorniku autonomije
rovic je bio na korak da ostvari taj njen san. studentske {tampe. Elis je bio proèt ose-
Horovic, aktivista i samoproklamovani pro- }anjem ve} vi|enog prise}aju}i se afere od
vokator bio je glavni i odgovorni urednik pre nekoliko godina u nekim koledìma kao
FrontPageMagazine.com i predsednik Cen- posledice oglasa Bredlija Smita pod nazi-
61
Ovaj zaklju~ak uzet je iz "U.S. Campus Free Speech Undermined in Race Debate", FindLaw
Legal News, onlajn document Reuters, 11. april 2001, pristupljeno 12. aprila 2001, raspoloìvo
na http://news.find-law.com/legalnews/s/22010411 /rightsreparation.html
379
Etika u medijima
vom: "Kontroverza o holokaustu. Slu~aj za rovicovi komentari mo`da su uvredljivi za ne-

otvorenu debatu", u kojem je Smit negirao ke", rekla je "ali ako ne objavimo ovaj oglas
postojanje holokausta koji je rezultirao u ubi- bi}emo optuèni za hipokriziju prema slo-
stvu {est miliona Jevreja pod Hitlerovim na- bodi govora. Shvatam da Horovic nema ni-
cisti~kim reìmom. Taj oglas duboko je uvre- kakvo zakonsko pravo da mu objavimo re-
dio mnoge u jevrejskoj zajednici, ali Senti- klamu u na{em listu, ali mi se ponosimo ti-
nel je bio po{te|en jer je Bredli sre}om od- me da smo forum za razmenu gledi{ta."
lu~io da zaobi|e Ostin u potrazi za odgo- "Te ideje su uàsne za Afroamerikance",
varaju}im kanalima za {irenje svojih gledi- odgovorio je Dòns. "Izjedna~avanje soci-
{ta. Ipak, Elis je informisao redakciju o kon- jalne pomo}i sa reparacijama i tvrdnja da
troverzi koja je pratila taj oglas. "Neke stu- crnci duguju belim Amerikancima zahval-
dentske novine objavile su taj oglas, druge nost uvredljiva je i rasisti~ka. Mi smo u ovom
su odbile", rekao je, "ali on je definitivno po- kampusu postigli visoku rasnu harmoniju,
delio neke grupe u studentskim domovima." a ovo bi moglo samo da otvori stare rane.
"Tvoj posao je da odlu~i{ da li da {tam- Kakva je razlika izme|u oglasa o reparaci-
pamo taj oglas", rekao je Elis Terezi Gvade- jama i oglasa o holokaustu koji nam je Stju-
lupe na sastanku redakcije Sentinel-a, "ali art upravo pisao? Oba su rasisti~ka i uvre-
ja mislim da treba iscrpno da razmotrimo dljiva."
ovo pitanje". Na sastanku s urednicom bili "Da imamo politiku protiv objavljivanja
su izvr{ni urednik Betsi Turnbul i Teopolis nekih oglasa, onda bismo mogli odbiti ovaj
Dòns koji je insistirao da ima zna~ajnu ulo- oglas bez mogu}nosti da budemo optuè-
gu u svakoj odluci koja se ti~e njegovog ni za diskriminaciju gledi{ta", odgovorila je
oglasnog odeljenja. Turnbul. "Ali mi smo {tampali druge oglase
Dòns nije gubio vreme i izloìo je svoje u kojima su izraàvana mi{ljenja. Mislim da
mi{ljenje. "Kao Afroamerikanac ja sam uvre- ne treba da odbijemo bilo koji oglas samo
|en ovim oglasom", izjavio je Dòns. "To je zbog sadràja".
ni{ta drugo do jo{ jedan oblik govora mr- Turnbul je zastala za trenutak i sa~ekala
`nje koji }e biti uvredljiv za ve}inu na{ih cr- da upiju njen argument, a potom nastavila.
nih studenata. Treba da ga odbijemo." "Ja vidim veliku razliku izme|u Bredli Smi-
"Ja se uop{te ne slaèm", odgovorila je tovog oglasa o holokaustu i onog koji je do-
Turnbulova. "Sigurno je da je ovaj oglas te- neo Horovic. Smitov oglas bio je poku{aj
{ko progutati i da }e neke uvrediti. Ne sla- istorijskog revizionizma. On se nije zasni-
èm se sa svim argumentima, mada, nisam vao na bilo kakvim pouzdanim dokazima i
imala priliku da mnogo razmi{ljam o tome. sigurno nije imao podr{ku ve}ine Amerika-
Ipak, Horovic ima pravo da slobodno go- naca. S druge strane, oglas o reparacija-
vori o ovom pitanju i studentska zajednica ma u su{tini je mi{ljenje, i svi|alo se to ne-
treba da ~uje njegovo mi{ljenje, ~ak i ako kom ili ne, ono verovatno odraàva ose}a-
je kontroverzno i mo`da zapaljivo." nja ve}ine Amerikanaca."
"Moram da istaknem da je ideja o repa- "A {ta je sa pravima manjina", uzvratio
racijama potomcima ameri~kih robova pri- je Dòns. "Da se Horovic samo protivio re-
sutna ve} godinama", ume{ao se Elis, po- paracijama to bi bila druga stvar. Ali on ide
ku{avaju}i da ne uti~e previ{e na ovu ìvu dalje od toga i tvrdi da ropstvo, na kraju
raspravu, "ali neki advokati podigli su de- krajeva, nije bila tako lo{a stvar. Da je robo-
batu na novi nivo prete}i tu`bama." vima bilo bolje nego da su ostali u Africi i
Turnbulova nije znala pro{lost ove de- da stvari poput socijalne pomo}i bri{u sve
bate, ali Elisova primedba poja~ala je njenu dugove prema potomcima robova. To je be-
uverenost u ta~nost njenog mi{ljenja. "Ho- smisleno i uvredljivo za Afroamerikance."
380
"Ima{ pravo, Teo", priznala je Turnbulo- "Ima jedan problem koji nismo razmotri-
va, "ali da li je zaista na nama da to odlu~i- li", odgovorio je Dòns poku{avaju}i malo
mo. Mi smo se promovisali kao forum za da promeni fokus debate. "Ako objavimo
vesti i mi{ljenja, kanal za neograni~enu raz- taj oglas mo`da }emo izgubiti druge ogla-
menu ideja. Horovicove ideje mo`da su {ava~e. Ogla{ava~i mrze kontroverzu. A
uvredljive, ali on ima pravo da ih izrazi". ako poveruju da }e oni koji se ne slaù s
Dòns je otkrio slabu ta~ku u razmi{lja- ovim oglasom bojkotovati Sentinel, po~e-
nju svoje koleginice i iskoristio trenutak. "U }e da se povla~e. Osim toga, ako na{ list
redu, hajde argumenta radi da razmotrimo bude sklonjen sa prodajnih mesta, u znak
njegovo pravo na govor. Postoje drugi fo- odmazde zbog objavljivanja tog oglasa, ne-
rumi u kojima moè izraziti svoja rasisti~ka ki od na{ih sponzora mo`da }e traìti ra-
bat. Imajte samo na umu potencijalne finan-
gledi{ta. Sentinel je list za razmenu student-
sijske posledice za na{ list."
skih mi{ljenja. Mislim da nemamo bilo ka-
Nakon toga Stjuart Elis priznao je sebi
kvu obavezu da prihvatimo komentare koji
pat poziciju u debati izme|u Betsi Turnbul i
u ovu redakciju dolaze iz spoljnih izvora.
Teopolisa Dònsa. Urednik lista Tereza Gva-
Imaj na umu da je studentski dom zajedni- delupe namerno je ostala po strani tokom
ca dovoljna sama sebi i da moè do}i do ove burne rasprave izme|u dvoje kolega.
podrivanja uljudnosti ukoliko objavimo taj Kao {to je primetio savetnik u novinama na
oglas, a pitanje reparacija podeli na{e stu- po~etku diskusije, ona je moralni agent u
dente. Stavovi izneti u ovom oglasu osna- dono{enju odluke o tome da li objaviti kon-
ùju netoleranciju na ~ijem iskorenjivanju troverzni oglas Dejvida Horovica. Bilo je po-
smo tako naporno radili." trebno vreme da razmisli, da odmeri vred-
"Ne slaèm se da je Sentinel samo fo- nosti slobode govora nasuprot vrednosti-
rum za izraàvanje mi{ljenja studenata", od- ma kao {to su pristojnost, tolerancija i pra-
govorila je Turnbulova. "Na{i studenti treba vi~nost. Na zavr{etku sastanka Elis je po-
da imaju pristup razli~itim mi{ljenjima, bez nudio pomo} u vidu saveta, ali je ponovo
obzira na to koliko su ona uvredljiva, nepo- istakao ulogu Gvadelupe kao krajnjeg "~u-
pularna ili radikalna." vara" u re{avanju ove eti~ke dileme.
Analiza
Kada je Dejvid Horovic predao svoj beralni protivnici tvrde da je sloboda govo-
oglas u preko 40 studentskih novina, veliki ra samo jedna od mnogih vrednosti koja se
broj njih odbio je da ga objavi. Oni koji su mora uskladiti s drugim interesima u dru-
ga objavili bili su pod opsadom besnih stu- {tvu koje je raznoliko i multikulturno.
denata, urednicima se pretilo, a novine su Ovo {to sledi uobi~ajena je odbrana Ho-
konfiskovane. To je klasi~an sukob izme|u rovicovog oglasa objavljena na veb sajtu
vrednosti slobode govora i drugih interesa posve}enom konzervativnim komentarima
koji promovi{u vrednosti poput tolerancije, o pitanjima od javnog interesa.
uljudnosti i pravde. Konzervativni kriti~ari iz-
raàvaju pritu`be da su negodovanja u stu- Mi priznajemo odre|ene gra-
dentskim domovima koja prate objavljiva- nice slobodi govora u na{em dru-
nje takvih kontroverznih stavova kao {to je {tvu - poznati su stari primer uzvi-
onaj prikazan u Horovicovom oglasu samo kivanja "vatra" u punom biosko-
jo{ jedan primer politi~ke korektnosti osmi- pu i op{te prihva}ene kulturolo-
{ljene za potkopavanje osnovnog (moral- {ke zabrane govora u kojem se
nog) prava na slobodu govora. Njihovi li- osu|uju drugi zbog svoje religije,
381
Etika u medijima
rase, pola ili seksualne orijentaci- umu da ima dve stvari. Za razliku od ogla-
je - ali Horovicov oglas predsta- sa o holokaustu pomenutog u prvom slu-
vlja samo jednu stranu debate i ~aju, protivljenje reparaciji bez sumnje pred-
to ~ini na inteligentan i raciona- stavlja ve}inski, mada ne i obavezno rasi-
lan na~in... Razumni ljudi mogu sti~ki stav u ameri~kom dru{tvu i verovatno
se ne slagati oko toga da li su re- u ve}ini studentskih domova. Drugo, Horo-
paracije dobra ideja. Nije nera- vicov oglas, kao {to je opisano u prethod-
zumno pretpostaviti da konzerva- nom slu~aju, nije samo komentar protiv re-
tivna strana debate gre{i i da je paracije, on povezuje reparacije sa socijal-
treba ugu{iti.62 nom pomo}i, tvrdi da Afroamerikanci du-
guju belom dru{tvu zahvalnost za osloba-
Me|utim, drugi su smatrali da su u pra- |anje od ropstva i isti~e da bi reparacije sa-
vu urednici studentskih novina koji su odbili mo oja~ale afroameri~ki ose}aja stradalni-
oglas. Direktor Lige protiv klevete, Abraham {tva. To su izjave za koje, prema mi{ljenju
Foksmen, na primer, tvrdio je da je oglas liberalnih kritika Horovicovog oglasa, odstu-
protiv reparacija, sli~no oglasu o nacisti~- paju od racionalnog diskursa o pitanju i pre-
kom holokaustu, osmi{ljen radi podsticanja komerno uzburkavaju strasti.
rasizma i mr`nje i da je njegov cilj bio da U ovom scenariju, urednik novina Tere-
razljuti ljude. Pristalice reparacije tako|e se za Gvadelupe, kao i mnoge njene kolege u
àle da "crnci jo{ trpe posledice ropstva i drugim studentskim novinama, razmatra ko-
segregacije koja ih je stavila na dno eko- je opcije ima na raspolaganju. U ovom tre-
nomske lestvice".63 Ovakvi komentari samo nutku ona nije svesna posledica koje su za-
potvr|uju staro nepoverenje izme|u rasa i desile mnoge od tih listova koji su objavili
rasne animozitete. Stoga, u interesu stabil- oglas. Ona mora doneti odluku u interesu
nosti dru{tva i tolerancije jeste da uvredljiva svih u studentskom gradu. U cilju re{ava-
mi{ljenja budu donekle ograni~ena. nja ove eti~ke dileme, pretpostavite da ste
Dok Tereza Gvadelupe razmatra Horo- u Terezinoj ulozi i primenjuju}i formulu za
vicov oglas i razmi{lja o njegovim potenci- moralno rezonovanje, opisanu u tre}om po-
jalnim posledicama na zajednicu u student- glavlju, odlu~ite da li }ete objaviti oglas Dej-
skom domu univerziteta Ostin, ona mora na vida Horovica.
Primer 10-2
@iv! Iz }elije osu|enika na smrt!
Vilbert Lejsi ~amio je deset godina u }e- Lejsi je optuèn za brutalno ubistvo tri po-
liji za zatvorenike osu|ene na smrt, a sada rodice, ~iji su svi ~lanovi bili ritualno rasko-
je njegov sastanak s pravdom bio o~ito bli- madani, a neki od njihovih delova tela na-
zu. Njegova poslednja àlba bila je odbije- |eni su u Lejsijevom zamrziva~u. Lejsijev
na i Lejsi je ~ekao da upravnik zatvora izda advokat pozivao se u odbrani na neura~un-
tre}u i poslednju naredbu za izvr{enje smrt- ljivost, ali porota nije bila raspoloèna za
ne kazne. Nakon {estomese~ne vladavine takve pravne smicalice i ne gube}i vreme
terora u ina~e mirnoj zajednici Mandervil, osudila ga po svim ta~kama optu`nice. Na-
62
"A Liberal Dose of Free Speech Hypocrisy", onlajn esej, 18 mart, 2001 (pristupljeno 17. avgusta
2001), raspoloìvo na http://usconservatives.about.com/ library/weekly/aa031801a.htm
63
"U.S. Campus Free Speech Undermined in Race Debate" str. 2.
382
kon toga izre~ena mu je smrtna kazna na kasnih ve~ernjih vesti, ~iji bi zadatak tako-
elektri~noj stolici. |e bio preno{enje smaknu}a ukoliko to
Deceniju kasnije, njegova dela i dalje su odobri menad`ment televizije, nisu se sla-
se prepri~avala u Mandervilu ~iji su gra|a- gali u svojim eti~kim ocenama o poslednjoj
ni bili sve nestrpljiviji zbog popustljivosti sud- Lejsijevoj èlji.
skog sistema prema beskona~nim àlba- "Ne razmi{ljam mnogo o ovoj ideji", re-
ma osu|enih ubica. Ipak, u dràvnom za- kla je Klajnova nedvosmisleno na brzinu sa-
tvora Hapervil, svega 30 milja udaljenom od zvanom sastanku s Hajsom i mladim pro-
Mandervila, okupila se mala grupa protiv- ducentom. "Televizijsko preno{enje izvr{e-
nika smrtne kazne da bi se usprotivila ovoj nja smrtne kazne isuvi{e je groteskno. Na-
"brutalnosti pod za{titom dràve" i "surovoj {a publika je u ve}ini za smrtnu kaznu, ali
i nesvakida{njoj kazni" zabranjenoj Usta- mislim da nisu spremni za ovo." "Izvr{enje
vom. smrtne kazne nije predvi|eno za udarni ter-
Ali, neo~ekivan poziv Roberta Itona, a min", odgovorio je Hajs. "Ono }e se dogo-
ne mala grupa bu~nih demonstranata pri- diti oko pono}i i naravno objavi}emo uobi-
vukla je pa`nju novinarskog establi{men- ~ajeno upozorenje".
ta. Iton je bio upravnik u zatvoru Hapervil i "Mnogo ljudi }e ostati budno i gledati iz
poznati zagovornik smrtne kazne. Upravnik radoznalosti", rekla je Klajnova. "Shvatam
nikada nije negovao bliske odnose s medi- da je to njihov izbor, ali da li treba da udo-
jima, ali iznenada promeniv{i i obi~aj i poli- voljimo njihovoj fascinaciji grozotom? Osim
tiku, objavio je da }e izvr{enje kazne biti toga, ako mi prikaèmo taj doga|aj uìvo u
dostupno za preno{enje uìvo preko televi- pono}, verovatno }emo morati da emituje-
zije, kako bi se pokazalo da brza i izvesna mo snimke izvr{enja sutradan u vestima. Te
kazna ~eka sve osu|ene ubice. Jedini uslov, stvari prosto imaju sopstveni ìvot. Na{ kon-
prema neobi~noj objavi upravnika bio je da kurent je odbio da prenosi smaknu}e i na-
se instalira samo jedna kamera, a da lica pravili su veliki publicitet oko svoje odluke.
svih svedoka budu elektronski zamagljena. [togod javnost mislila o smrtnoj kazni, si-
Tako, kada je Lejsi preko svog advokata iz- gurno ne}e kritikovati Kanal deset {to su
javio da se "pomirio s bogom" i spremno odbili upravnikov poziv."
~eka da istrpi posledice svojih bezumnih de- "Ne mislim da treba da donosimo za-
la, dràvne televizije razmi{ljale su o eti~- klju~ke na osnovu onoga {to rade na{i kon-
kim dimenzijama pitanja koje nisu same po- kurenti", odgovorio je Filding, koji je kao pro-
stavile: da li treba prihvatiti Itonovu ponudu ducent vesti pozdravljao uspeh televizije u
i uìvo prenositi smaknu}e Lejsija. uvo|enju televizijskih prenosa iz sudnica.
Kanal deset, jedna od dve filijale TV mre- "Kao novinari, mislim da imamo obavezu da
è u Madervilu, bio je prvi koji je izrazio svoju prenosimo smaknu}e. [tampani mediji ve}
zajedni~ku moralnu odluku i javno objavio godinama prisustvuju tome. Sve {to traì-
da se ogra|uje od emitovanja takvog jezi- mo jeste ravnopravnost, a sada je upravnik
vog spektakla. Rondel Hajs bio je zadovo- o~ito spreman da nam je d, ~ak i bez na-
ljan {to njegovog konkurenta iz Kanala de- {e molbe. Napokon, kamera daje ta~niji pri-
set o~ito ne mu~e moralne dvosmislenosti kaz doga|aja nego ìvopisni izve{taj kakav
ovog problema i, kao urednik informativnog daju na{u bra}a iz {tampanih medija. Na-
programa Kanala sedam u Mandervilu, Hajs rod ove dràve osudio je Lejsija, sada ima-
je delio nelagodu svog konkurenta o moju pravo da vide rezultate. S obzirom na ose-
gu}nosti prvog televizijskog prenosa smak- }anja u ovoj dràvi prema smrtnoj kazni,
nu}a u toj dràvi. Me|utim, urednik progra- na{i gledaoci bi mo`da ~ak i pozdravili ova-
ma Marta Klajn i Sidni Filding, producent kvu inicijativu."
383
Etika u medijima
Ali Klajnovu ovo nije dotaklo, delimi~no bi~na na televiziji. Evo, na primer, smaknu-
zbog li~nog protivljenja smrtnoj kazni, a de- }e rumunskog predsednika âu{eskua, od-
limi~no {to nije verovala da takve jezive secanje glave u Saudijskoj Arabiji, izvr{e-
predstave treba da se javno prikazuju. "Tu nja smrtne kazne u Iraku, Iranu i Vijetnamu,
je i pitanje privatnosti", rekla je. "Lejsi je osu- sve to je prikazivano u ve~ernjim vestima."
|en i uskoro }e plati svoj ceh. Mi }emo pra- Klajnova je bila spremna da prihvati ove
titi izvr{enje smrtne kazne, kao {to bismo izuzetke, ali ne i njihovu moralnu utemelje-
pratili bilo koju drugu pri~u. Ali za{to je toli- nost. "Videla sam neke snimke tih smaknu-
ko va`no, iz novinarske perspektive, da uì- }a", rekla je. "Ve}ina njih se prili~no brzo
vo prenosimo poslednji Lejsijev dah?" odigrala, pa ~ak su i bili montirani pre emi-
"Lejsi je izgubio pravo na privatnost ka- tovanja. Pored toga, to su bili javni doga-
da je ubio te ljude", rekao je Filing odgova- |aji, oni su se odigravali ispred kamera. Ba-
raju}i na ono {to je smatrao spornim argu- rem poslednjih godina, uz nekoliko izuze-
mentom, "a ovakva vrsta televizijskog pre- taka, u ovoj zemlji izvr{enja smrtne kazne
nosa smaknu}a mo`da }e ~ak posluìti za odvijala su se daleko od o~iju javnosti. I ma-
odvra}anje drugih od sli~nih zlodela." da smrt dolazi prili~no brzo kada se povu-
"Ali to je ideolo{ki, a ne novinarski argu- ~e ru~ica, televizijski prenos smaknu}a tra-
ment", odgovorila je Hajsova. "Ako donosi- ja}e nekoliko minuta. To }e samo oja~ati
mo odluku na toj osnovi, onda dajemo pri- morbidnu prirodu doga|aja. Osim toga, ~i-
li~no suptilnu uredni~ku poruku. Isto bi va- njenica da su se u vestima prikazivala dru-
ìlo da smo odlu~ili da prenosimo Lejsijevo ga smaknu}a ne opravdava automatski pre-
smaknu}e zbog toga {to bi jeziva priroda nos uìvo Lejsijevog smaknu}a."
takvog doga|aja mogla ubediti javnost da
Dok je Hajs slu{ao ideolo{ke i eti~ke ar-
je smrtna kazna nemoralna, ili barem neu-
gumente koje su izneli njegov producent i
stavna. Ti razlozi su dobri iz ideolo{ke per-
urednik programa, ose}ao se emotivno
spektive, ali ne sluè dobro cilju novinarstva."
umorno. Zbog kontroverzne prirode ovog
"Ima{ pravo", priznao je Filing, koji je bio ose-
pitanja, svaki predlog o preno{enju Lejsije-
tljiv na svaku insinuaciju da njegovo razmi-
vog smaknu}a morao bi da odobri mena-
{ljanje nije novinarski ispravno. "Ali ve} po-
stoji istorija javnih izvr{enja smrtne kazne u dèr stanice. Ali on bi se zna~ajno oslanjao
ovoj zemlji. To ne bi bilo ne{to novo. U ovoj na Hajsovu preporuku.
zemlji imamo tradiciju da su pravni postup- Na li~nom nivou, Hajs je ose}ao emo-
ci otvoreni za medije i javnost. A sve do sa- tivnu odbojnost prema ideji ìvog prenosa
da televizija je bila isklju~ena iz toga." izvr{enja smrtne kazne. Me|utim, on je ta-
"Ta~no je da su mnoga smaknu}a u XIX ko|e morao da prizna validnost novinarskih,
veku bila javni doga|aji", rekla je Klajnova. ako ne ideolo{kih, argumenata koje je iz-
"Ali televizija je druga~ija. Dono{enje izvr- neo Filding. U izvesnom smislu, ovo je mo-
{enja smrtne kazne u privatnost doma je pre- `da samo jo{ jedan pravni postupak gde
vi{e. I ja sam novinar i ja sam osetljiva na mediji zasluùju da imaju pristup - s druge
pravo javnosti da zna i na na{u ulogu u is- strane, prema njegovom mi{ljenju, sama
punjenju te odgovornosti. Ali, postoje tre- priroda smaknu}a, u stvari ubijanje ljudskog
nuci kada se moraju razmotriti i druge vred- bi}a (~ak i vrlo zlog) ispred TV kamera -
nosti. Televizijsko preno{enje smrtne kazne stavlja ovu vrstu doga|aja u posebnu kate-
je jezivo, bez ikakve jasne novinarske oprav- goriju. Postoje li jasni novinarski razlozi, pi-
danosti". tao se, za preno{enje uìvo poslednjih tre-
"Mislim da preteruje{", odgovorio je Fil- nutaka Vilbera Lejsija, ili se sve svodi na
ding. "Izvr{enja smrtne kazne nisu ba{ neo- elektri~nu brutalnost.
384
Kanal deset je ve} dao svoj odgovor razmi{ljao ovoj eti~koj dilemi. "Obi~no bri-
na ovo pitanje. înjenica da je njegov kon- nem {ta da uradim zbog onoga {to bi na{
kurent odbio mogu}nost da prikaè Lej- konkurent mogao da uradi. U ovom slu-
sijevu smrt u dnevnim sobama gra|ana ~aju, zabrinut sam kako da postupimo
vrtela mu se po glavi. "Kakav interesan- zbog onoga {to druga stanica ne name-
tan preokret", rekao je sam sebi dok je rava da uradi."
Analiza
Da li TV stanica treba da prenosi izvr{e- Preno{enje izvr{enja smrtne kazne nije

nje smrtne kazne? Prema nekima, ovo iz- pitanje o kojem se u redakcijama vodi naj-
gleda kao daleka mogu}nost i donedavno ùstrija debata. Ipak, sve dok smrtna ka-
su bili u pravu. Ali, odluka vrhovnog tuìo- zna bude kontroverzno pitanje, a neumorni
ca SAD da dozvoli prenos izvr{enja smrtne pritisak konkurencije podsti~e industriju da
kazne nad Timotijem Mekvijem, ali samo za sve vi{e traì senzacionalisti~ki sadràj, sa-
porodice `rtava pribliìlo nas je jedan ko- mo je pitanje vremena kada }e ova debata
rak. Ovo pitanje razmatrano je pre nekoliko zaista otpo~eti. Moglo bi se tvrditi da se emi-
godina u ~lanku u Newsweek-u nakon zah- tovanje smrtne kazne na televiziji ne moè
teva TV stanice San Franciska da prenosi opravdati, jer ono poniàva po{tovanje pre-
izvr{enje smrtne kazne nad Robertom Al- ma ìvotu i nije ni{ta drugo do elektronska
tonom Harisom osu|enog za ubistvo dva katarza za one koji traè osvetu.
tinejdèra iz San Dijega.64 Federalni sud je S druge strane, na objektivnijem i nee-
potvrdio odluku suda iz Kalifornije da se za- motivnom nivou, novinar moè smatrati, po-
brane kamere na izvr{enju kazne, a zahtev put Sidnija Fildinga, da se ovo pitanje ti~e
stanice je odbijen. Me|utim, to nije bilo pr- pristupa medija dràvnim postupcima i da
vi put da je TV industrija pokazala intereso- javnost ima pravo da bude svedok krajnjih
vanje za vizuelno pokrivanje slikom izvr{e- posledica sistema pravde. Ovaj argument
nja smrtne kazne. Na primer, 1977. godine u bliskoj je vezi s onim koji se ~esto pomi-
federalni apelacioni sud potvrdio je teksa- nje u podr{ci pristupu TV kamera krivi~nim
{ki zakon koji zabranjuje snimanje smak- su|enjima. Pored toga, zagovornici pristu-
nu}a kamerom.65 Nedavno, Fil Donahju u pa mogli bi tvrditi da televizijsko preno{e-
jo{ jednoj "probojnoj" inicijativi traìo je do- nje smrtne kazne doprinosi oblikovanju sta-
zvolu za snimanje izvr{enja smrtne kazne u va javnosti (bilo za ili protiv) u debati o mo-
Severnoj Karolini. Njegov zahtev je odbijen, ralnosti smrtne kazne.
ali odlu~ni Donahju preusmerio je svoju pa- Pretpostavljaju}i da ste u poziciji direk-
`nju na planirano smaknu}e u Ohaju kada tora informativnog programa Rondela Haj-
je okru`ni sudija u stvari podstakao medije sa, donesite odluku da li }ete prihvatiti
da uìvo prenose smaknu}e osu|enog dvo- upravnikov poziv i uìvo prenositi izvr{enje
strukog ubice.66 smrtne kazne nad Vilbertom Lejsijem.
64
"Live, From San Quentin...", Newsweek, 1. april 1991. str. 61.
65
Garrett v. Estelle, 556 F.2d 1974 (5th Cir.. 1977), cert. denied, 438 U.S. 914 (1978).
66
"Judge Wants Execution Televised", Broadcasting & Cable, 5. decembar 1994, str. 89.
385
Etika u medijima
Primer 10-3
îtulja za mrtvoro|en~e
Kao urednik gradskog izdanja za Cedar vljivanja fotografija mrtvoro|enih, ali nisam
Falls Gazette Melinda Tores je imala povla- ni mislila da }e nam ikada trebati".
{}enu poziciju sa koje je ocenjivala dinami- "U ~emu je problem?", upitao je Vilson
ku de{avanja u politi~kom, dru{tvenom i po- iznena|en o~itom zabrinuto{}u urednice.
liti~kom ìvotu grada. Ona nije dozvoljavala "Erik se rodio i nije preìveo, ali on je i dalje
da njene obaveze postanu jednoli~ne, a no- ljudsko bi}e. On zasluùje isto po{tovanje
vu energiju su joj davali entuzijazam i agre- kao i drugi ~ije se slike pojavljuju u smrtov-
sivnost njenih mladih reportera, {to je rezul- nicama."
tiralo u tome da ~itaoci imaju svakodnevne "Problem je {to je to slika mrtve bebe",
informacije o ìvotu u zajednici. Tores je bila odgovorila je Toresova pomalo grubo. "U
glavni "~uvar" u svom listu i poku{avala je ostalim ~ituljama su fotografije preminulih
da pokrije sve segmente raznolike popula- dok su bili ìvi. Mi sigurno ne objavljujemo
cije Sider Folsa u delu o gradskoj hronici. njihove slike dok su umrli ili u mrtva~kom
Me|utim, obaveze Toresove bile su vi{e sanduku. Slika Erika Lajonsa mo`da }e biti
od pra}enja lokalnih novosti i upravljanje uvredljiva za neke ~itaoce."
sloènom logistikom uredni~ke funkcije. "Mo`da", odgovorio je Vilson, "ali meni
Ona je tako|e bila odgovorna za ~itulje u to izgleda kao slika bebe koja spava. Za{to
Gazette-u koje su gra|ani predavali kao je ovo toliko uvredljivo?"
znak poslednje po~asti svojim voljenim. Ova "Slaèm se da slika sama po sebi ne mo-
obaveza nije zahtevala bilo kakvu kreativ- ra biti uvredljiva. Neke slike govore same
nost s njene strane i ona je tekst i fotografi- za sebe, ali ova ne. Me|utim, kada ~itaoci
je proveravala samo sa stanovi{ta dobrog vide tekst u ~itulji brzo }e promeniti svoje
ukusa. Ukoliko je imala nekih sumnji oko mi{ljenje o prikladnosti objavljivanja ove fo-
sadràja, telefonom bi pozvala porodicu po- tografije. Mo`da }e se pitati za{to nismo ob-
kojnika i obi~no dobijala odgovor koji bi je javili ~itulju bez slike."
zadovoljio. Pre nego {to je postala urednik "Ali to je pla}eni oglas", usprotivio se Vil-
gradskog izdanja Toresova je retko ~itala son. "Porodici treba da bude dozvoljeno da
smrtovnice, ali sada je svaku od njih mora- stavi ono {to èli, sve dok to nije potpuno
la da proveri, mada je ponekad ovu obave- uvredljivo. A ja ne vidim za{to je ova slika
zu prepu{tala i kolegama. U ovim pla}enim uvredljiva." Tokom razgovora s urednicom,
oglasima retko kada je neko traìo izmene i Vilson je nastavio da gleda sliku mrtvoro-
stoga nije imala moralnih dilema. |en~eta i tokom kra}eg zati{ja u razgovoru
Fotografija bebe Erika Lajonsa bila je iz- pitao se da li su ~lanovi porodice pokaziva-
uzetak. U tekstu koji je pratio fotografiju sta- li bilo kakvu uzdrànost prema objavljiva-
jalo je: "Rodio se mrtav u bolnici Sent Meri nju Erikovog beìvotnog tela u smrtovnici.
u utorak 25. jula 2002. godine". Toresova je "Za mene, ~injenica da je to pla}eni
bila i hipnotisana i zaprepa{}ena slikom de- oglas nije zna~ajna", izjavila je Toresova. "Mi
teta koje nikada nije upoznalo ìvot, ali ~iji obi~no objavljujemo materijal kako je do-
roditelji su odlu~ili da objave ro|enje i smrt net i retko kada menjamo ili stavljamo pri-
svoga sina na stranicama lokalnih novina. tu`be na sadràj. Ali, mi i dalje imamo od-
"Mu~i me ova fotografija", rekla je Tore- govornost prema na{im ~itaocima. Ako mi-
sova dok je predavala sliku i tekst pomo}- slimo da je ova fotografija neukusna, treba
niku urednika gradskog izdanja Lamontu da objasnimo razloge na{e zabrinutosti po-
Vilsonu. "Mi nemamo politiku protiv obja- rodici i odbijanja da je objavimo."
386
Me|utim, Vilson nije bio ube|en. "Mo- novoro|en~eta u roditeljskom zagrljaju. Ali,
`da }e se neki ~itaoci na}i uvre|eni, ali sum- s druge strane, mo`da nije problem dru-
njam da }e ve}ina imati problema s ovim. {tva ako Erikovi roditelji nemaju problema
Sider Fols je raznolika zajednica i ne po- sa svojom odlukom."
sebno konzervativna. Neki }e mo`da sma- Toresova je odlu~ila da potraì savet
trati da je ovo neobi~no, ali sumnjam da }e glavnog urednika Gazette-a, ali znala je da
biti uvre|eni. Erikova slika ne moè se upo- }e moralna presuda biti samo njena. Pri-
rediti s onim jezivim fotografijama `rtava ne- znala je sebi da je Vilson mo`da zaista is-
sre}e ili ratova koje se danas ~esto obja- kazao stav zajednice odbijaju}i svaki nago-
vljuju u novinama." ve{taj da bi objavljivanje fotografije mrtvo-
"Slika mrtvoro|en~eta ne moè se poro|en~eta u ~itulji bilo moralno uvredljivo
rediti s jezivom fotografijom", sloìla se To- za neke ~itaoce. Ali nju je i dalje zabrinjava-
resova, "ali mene brine sama ideja da bi obla misao da fotografija nekoga ko nikada
javljivanje ovakve fotografije uznemirilo ne- nije ìveo ve} je na svet do{ao kao beìvot-
ke ~itaoce. Neki }e smatrati da ona kr{i dono telo, kr{i principe po{tovanja i dostojan-
stojanstvo i privatnost kratkog boravka ovog stva najranjivijih ljudskih bi}a.
Analiza
Pomo}nik urednika gradskog izdanja Melinda Tores je moralni agent koji mora
Lamont Vilson ima pravo. Fotografija mrtvo- uzeti u obzir interes lista i ~italaca. Njen po-
ro|en~eta Erika Lajonsa nije sli~na jezivim mo}nik, sumnja da }e objavljivanje te foto-
slikama zbog kojih ~itaoci i gledaoci uvre- grafije proizvesti lavinu pritu`bi - i mo`da je
|eni takvim vizuelnim prikazima ~esto op- u tome u pravu - posebno jer deo sa ~itulja-
tuùju medije. Ali, Melinda Tores vi{e je zama ne privla~i sve ~itaoce.
brinuta da }e neki ~itaoci objavljivanje foto- Mo`da dilema Toresove nije velika, ali
grafija mrtvoro|ene bebe videti kao lo{ ona se i dalje pita da li }e, ukoliko objavi tu
ukus. Neki od njih mo`da ne}e biti svesni fotografiju, fotografije mrtvoro|ene dece po-
da su to pla}ane ~itulje, mada je malo ve- stati uobi~ajena stvar u ~ituljama. U cilju re-
rovatno da je ta ~injenica od presudnog {avanja ovog pitanja pretpostavite da ste u
zna~aja u re{avanju ove moralne dileme. ulozi urednice gradskog izdanja Melinde To-
Ovo nije slu~aj koji se odnosi na kontro- res, a potom primenjuju}i DAO formulu za
verznu ocenu novina da objave neke nepri- moralno rezonovanje, obja{njenu u tre}em
jatne ~injenice o maloletniku. Roditelji mr- poglavlju, dajte svoju eti~ku ocenu da li Ce-
tvoro|en~eta stavili su tu fotografiju u ~itu- dar Falls Gazette treba da objavi fotografiju
lju i time pristali na njeno objavljivanje. Ipak mrtvoro|en~eta Erika Lajonsa.
Primer 10-4
Zavera o uskrsnu}u: bogohuljenje ili umetni~ka sloboda?
Fransoa Savoa proslavio se tokom se- hvalili zbog iskrenosti i realisti~nog istraì-
damdesetih u svojoj rodnoj zemlji Francu- vanja poro~nog dela francuskog dru{tva, a
skoj kao producent umetni~kih filmova, od drugi jetka satira o francuskoj kulturi pre Re-
kojih su dva nagra|ena na Kanskom festi- volucije dobila je sli~ne pohvale. Zahvalju-
valu. Prvi, prili~no bestidan i seksualno eks- ju}i tim nagradama Savoa je dobio ponu-
plicitan prikaz de~je prostitucije, kriti~ari su de za finansiranje drugih projekata, {to ga
387
Etika u medijima
je diglo na vrh avangardnih filmskih produ- na pobunu i osu|en na razapinjanje na krst.

cenata. Pontije Pilat je potom naredio da se Isus
Savoajeve kontroverzne teme i kinema- razapne izme|u dva lopova kao znak ne-
tografske tehnike bile su stalan izvor nego- po{tovanja za svako osporavanje suvere-
dovanja konzervativnijih elemenata francu- niteta Rima nad jevrejskom zajednicom.
skog dru{tva, a dva njegova filma ~ak su Me|utim, suprotno biblijskoj pri~i, Sa-
mu donela status neprijatelja katoli~ke cr- voajev Isus nije se podigao iz mrtvih tri da-
kve: Marija iz Nazareta, satiri~no razotkri- na kasnije. Umesto toga, Isusovi u~enici u
vanje "mita" o bezgre{nom za~e}u i De~ak strahu od rimskih vlasti, a istovremeno od-
iz hora, pri~a o sve{teniku pedofilu koji pa- lu~ni da nastave s pobunom koju je po~eo
da u nemilost. Me|utim, u objavljenim in- njihov lider, dogovorili su se da {ire pri~u o
tervjuima, iako je priznavao svoj sekularni boànskom uskrsnu}u koja }e predstavlja-
humanizam, Savoa je isticao da njegova miti osnovu pokreta koji bi na kraju osporio
sija nije bila uni{tavanje originalne religije, rimsku vlast nad jevrejskim narodom. U Sa-
ve} njeno "pro~i{}enje" i osloba|anje od mi- voajevom revizionizmu Biblije, èna u Sve-
sti~nog spokojstva. Uprkos cenzuri crkve, toj knjizi opisana kao Marija Magdalena bi-
producent nije pokazivao pokajanje i nastala je prikazana kao pion Isusovih u~enika
vio je da dobija pohvale od kriti~ara za svo- sa zadatkom da {iri "dogmu" da je Hrist vas-
je neobi~ne i hrabre napade na tradicional- krsnuo, pri~u koja je donekle verodostojna
na uverenja i vrednosti. zbog neobja{njivo praznog groba tri dana
S reputacijom iskrenog umetnika, Savoa nakon raspe}a. Apostoli koji su opisali Hri-
je emigrirao u SAD 1987. godine i nastavio stov ìvot tek mnogo godina nakon tih do-
svoj rad kao umetni~ki radikal u produkciji ga|aja i nisu mogli da potvrde svoju usme-
nekoliko filmova koji su satiri~no, ~esto crnu istoriju, prikazani su kao nesvesni sau-
nohumorno, opisivali ameri~ke kulturne ma- ~esnici u zaveri. Progon i mu~eni{tvo prvih
ne i dru{tvene patologije. Vode}i filmski stu- hri{}ana kao {to je kreativno i vizuelno pri-
diji i distributeri izbegavali su ovog nekon- kazano u Zaveri o uskrsnu}u, bili su sve~a-
vencionalnog producenta, ali je Savoa us- no zave{tanje posledica slepog po{tovanja
peo da dobije barem ograni~enu distribu- la`ne doktrine.
ciju svojih filmova preko malih nezavisnih Savoa je delimi~no producirao film svo-
filmskih ku}a. jim sredstvima, a ostatak novca prikupio je
Zavera o uskrsnu}u bilo je najnovije i po- od male grupe investitora. To je bio rizi~an
tencijalno najzapaljivije Savoajevo delo. poduhvat bez ugovora o distribuciji, ali Sa-
Ono je nudilo alternativu biblijskom gleda- voa je bio nekonvencijalan u ekonomskim
nju na raspe}e i uskrsnu}e, doga|aj u ko- aspektima filmske produkcije, kao i kreativ-
jem je politika, pre nego Bog, bila pokre- nim. Bio je siguran da }e njegovo najnovije
ta~ka snaga. Film po~inje Hristovim obra- remek delo na}i svoj put do bioskopa. Sa
}enjem, zatim sledi su|enje i razapinjanje i filmom u rukama Savoa se obratio trima naj-
pomamna odlu~nost njegovih u~enika da ve}im studijima, ali oni su ga odbili. Zbog
iz politi~kih razloga obogotvore svog palog napada od religiozne desnice i jo{ sveìm
lidera i na kraju dramati~an prikaz sudbine uspomenama na Poslednje Hristovo isku-
prvih hri{}ana tokom prvog veka nove ere. {enje, Holivud nije bio zainteresovan za vre-
Prema Savoajevoj pri~i, Isus je bio harizma- |anje ose}anja vernika, barem ne na tako
ti~ni lider koji je privla~io sledbenike, a ko- o~it na~in kao {to je to prikazano u Savoa-
ga su rimske vlasti videle kao pretnju prav- jevom filmu.
nom poretku. Zbog mogu}nosti politi~ke Osim toga, mada je ve}i deo filma zavr-
pobune, Isus je optuèn za podstrekivanje {en daleko od o~iju javnosti, Savoajeva po-
388
traga za ugovorom o distribuciji nije pro{la S jedne strane, on je bio veliki pristalica
nezabeleèno kod medijskih "~uvara". Uz- slobode izraàvanja i verovao je da nijednu
gredna opaska u kolumni filmskog kriti~ara ideju ne treba izbacivati sa umetni~kog trì-
Mihaila [advela bila je dovoljna da podstak- {ta zbog njene uvredljivosti, vulgarnosti ili
ne {irok spektar hri{}ana koji su se protivili nepopularnosti. Mada }e pobo`ni hri{}ani
onome {to su smatrali napadom na temelj- verovatno smatrati svaki poku{aj druga~i-
ni princip hri{}anstva, boànsko poreklo Isu- jeg prikaza uskrsnu}a bogohulnim, ~ak ni
sa. Neke hri{}anske vo|e bile su beskom- Biblija ne treba da bude imuna na kriti~ko
promisne u svojim javnim osudama filma ispitivanje. Napokon, Savoa ne promovi{e
kao "bogohulnog silovanja Svetog pisma". svoj film kao istorijsku istinu - to je politi~ka
Semjuel Vajntraub tako|e je pro~itao [a- drama u ~ijoj je pozadini uspon hri{}anstva.
dvelovu kolumnu. Vajntraub je bio nezavi- To je delo ma{te koje }e manje pobo`ni u
sni producent i distributer filmova koji je ~e- verskoj zajednici videti kao bezopasnu za-
sto sklapao ugovore s vode}im studijima o bavu. Ipak, njegova teorija zabave, ~ak i ako
distribuciji njihovih proizvoda u bioskopima je predstavljena kao delo ma{te, direktno
i kablovskim televizijama. Mada se njegova udara na osnovno na~elo hri{}anske vere.
kompanija Red Wood Productions uglav- S druge strane, mada je Vajntraub ce-
nom bavila doma}im filmom, Vajntraub je nio umetni~ki prikazan zaplet, pitao se da li
povremeno radio distribuciju stranih filmo- film prevazilazi granice kulturne pristojno-
va i producirao nekoliko svojih eksperimen- sti. Vajntraubova li~na uverenja bila su vi{e
talnih filmova za ograni~eno emitovanje. Po- sekularna nego religiozna, ali se pitao da li
seta Savoa kompaniji Red Wood Producti- }e ovo javno nipoda{tavanje hri{}anstva
ons nije bila neo~ekivana. Nakon {to su ga imati ikakvu dru{tveno zna~ajnu svrhu. Pre-
odbili vode}i studiji, producent se okrenuo ma Vajntraubovom mi{ljenju, Zavera o us-
manjim ali cenjenim kompanijama, za po- krsnu}u iz estetske perspektive bila je prak-
mo} u "ubiranju plodova svog rada na trì- ti~no bez gre{ke, ali, zajednica pobo`nih
{tu". Savoajev projekat bio je interesantan hri{}ana ve} je proglasila film bogohulnim.
Vajntraubu, ali je bio i zabrinut nakon {to je On nije sumnjao u pravo Savoa na sopstve-
video njegovu kinematografsku reviziju No- no ateisti~ko gledanje na svet ili pravo sva-
vog zaveta i uskrsnu}a. koga da se ne slaè s biblijskim opisom isto-
Scenario je bio dobar, gluma~ka podela rijskih doga|aja. Ali francuski producent na-
impresivna, a Savoajeva reputacija kreativ- pravio je delo koje bilo moralno uvredljivo
nog genija bila je neosporna. Vajntraub nije za veliki broj poklonika filma. Oni bi mogli
imao nikakve sumnje oko umetni~ke vred- bojkotovati Zaveru o uskrsnu}u ({to }e si-
nosti projekta, ali njegov moralni radar po- gurno i uraditi), a prema kolektivnoj savesti
kazivao je pome{ane signale. Distribucija kriti~ara ovaj film bi mogao predstavljati pri-
Savoajevog filma bila je ekonomski rizi~na mer daljeg medijskog napada na moralnu
za Vajntrauba. Ako potpi{e ugovor sa auto- gra|u ameri~kog dru{tva. I Vajntraub bi bio
rom i ne uspe da stavi Zaveru o uskrsnu}u upetljan u lanac odgovornosti za prikaziva-
na repertoar vode}ih bioskopskih ku}a na nje kontroverznog filma. Dok je Savoa tra-
velikim trì{tima, pretrpe}e finansijski gubi- ìo na~ine za distribuciju svog filma Semjuel
tak. Mada ekonomska pitanja nisu bila bez Vajntraub je razmi{ljao o posledicama skla-
zna~aja, njegova uloga moralnog ~uvara panja ugovora s ovim producentom jereti-
zahtevala je trenutno razmatranje. kom.
389
Etika u medijima
Analiza
Religija je jedna od najemotivnijih i naj- Semjuel Vajntraub je filmski distributer
razdornijih kontroverzi u na{oj kulturi. Bo- koji treba da odlu~i da li je Savoajev film
gohuljenje je, naravno, moralno uvredljivo vredan njegove profesionalne pa`nje. Ma-
za mnoge ~lanove hri{}anske zajednice, a da nije direktno odgovoran za sadràj, on
medijski sadràj koji se ne slaè s biblijskim je u lancu distribucije i stoga preuzima ulo-
istinama poga|a iskrena uverenja pobo`nih gu moralnog agenta za prikazivanje filma.
hri{}ana. Libertarijanci misle, me|utim, dru- Dakle, on postaje presudan faktor u odluci
ga~ije, da snaga slobodnog dru{tva leì u da li }e se Savoajevom remek delu dozvo-
njegovoj spremnosti da toleri{e, pa ~ak i liti da se nadme}e na trì{tu.
podsti~e nepopularna i uvredljiva gledi{ta. Vajntraub ne osporava estetske kvalite-
Naravno, blasfemija ima mu~nu istoriju u te filma, ali je zabrinut zbog brutalnog na-
ameri~kom dru{tvu, jo{ od vremena kada pada na hri{}anski kanon kakav je opisan
su doneseni zakoni protiv bogohuljenja.
u Bibliji. On se pita da li je zavera o uskr-
Ipak, kada se pravna {uma ra{~istila ostalo
snu}u samo jo{ jedan poku{aj eti~kih rela-
je eti~ko pitanje da li su neke ideje toliko u
tivista da marginalizuju ulogu religije u ame-
suprotnosti s vrednostima zajednice da ih
ri~kom dru{tvu. S druge strane, cenzura pri-
treba zabraniti na trì{tu ideja. Film Fran-
soa Savoa Zavera o uskrsnu}u nema za cilj vatnih interesa, isto kao i dràvna cenzura,
da bude dokumentarni ram koji nudi alter- neprijatelj je vrednosti slobode, a Vajntrau-
nativnu istorijsku istinu u odnosu na onu da- bovo sna`no ube|enje u slobodu umetni~-
tu u svetom pismu. Naprotiv, reìser poku- kog izraàvanja govori u prilog pruànja po-
{ava da mudro humanizuje likove iz teksta dr{ke bioskopskoj premijeri Zavere o uskr-
Biblije o Hristovom u~enju, raspe}u i uskrsnu}u.
snu}u i da im pripi{e politi~ke motive koji Pretpostavite da ste u ulozi filmskog di-
su suprotni tradicionalnom gledi{tu Hristo- stributera Semjuela Vajntrauba i koriste}i
vih pristalica. Film je deo ma{te - ali ma{te model moralnog rezonovanja, dat u tre}em
s porukom koja je uvredljiva za mnoge ~la- poglavlju, donesite odluku da li }ete potpi-
nove dru{tva sati ugovor o distribuciji sa Savoajem.
Primer 10-5
Poro|aj na internetu i informativna vrednost
êkanju Olbrajtovih kona~no je do{ao stor gledali su kako se ~etrdesetogodi{nja

kraj! Tokom sedam godina koliko je poku- èna pod imenom Elizabet pora|a na veb
{avala da zatrudni, Marta Olbrajt pila je le- sajtu kojim je upravljala kablovska televizi-
kove za plodnost sve dok joj njen lekar nije ja Ameri~ka zdravstvena mreà (America's
potvrdio uspeh terapije. Sedam meseci ka- Health Network), a ro|enje Olbrajtovih sed-
snije uz svog zbunjenog muà koji je prisu- morki bio je rekord koji verovatno ne}e biti
stvovao poro|aju Olbrajtova je rodila sed- oboren u doglednoj budu}nosti.
morke. Ro|enjem tri de~aka i ~etiri devoj- Bra~ni par iz srednje klase koji je ìveo
~ice, svih sitnih ali zdravih, Olbrajtova je u{la u zajednici Nort Hejvena na obali Atlantika
u istoriju kao prva èna koja je imala vi{e- objavio je svoju neobi~nu nameru ~etiri ne-
struki poro|aj preko interneta. U leto 1998. delje pre planiranog datuma poro|aja. Oba-
godine, hiljade zaljubljenika u sajber prove{tenje u North Haven Sentinel-u stiglo je
390
do nacionalnih medija i izazvalo pomamu, komernu tra`nju dobronamernika, radozna-

pa ~ak na{lo put do talk show emisija. U laca i voajera.
istraìvanjima javnog mnjenja, neki ispita- Marvin Vajtlo nije bio me|u onima koji
nici pozdravljali su pionirski poduhvat Ol- nisu uspeli da pristupe sajtu. Kao produ-
brajtovih, dok su drugi osu|ivali ono {to su cent ve~ernjih vesti na Kanalu 9, Vajtlo je
smatrali grotesknim omalovaàvanjem ~u- snimio celu epizodu ~ije je ise~ke smatrao
da ro|enja. upotrebljivim u vestima. Bez obzira na pla-
Ali pored spektakla vi{estrukog poro|aja sti~an i otvoren javni prikaz doga|aja koji
uìvo na internetu, fenomen Olbrajtovih raz- se tradicionalno smatra jednim od najpri-
likovao se od svog prethodnika iz 1998. go- vatnijih, medijska promocija koja je pratila
dine u nekoliko zna~ajnih stvari. On se od- ovaj bizaran spektakl pretvorila ga je u ko-
igravao na porodi~nom veb sajtu s kame- lektivnu svest nacije. Kao vode}a informa-
rom strate{ki postavljenom da stvarno pri- tivna stanica na trì{tu Nort Hejvena, zaklju-
kazuje poro|aj. Otac, Dèk Olbrajt objavio ~io je Vajtlo, Kanal 9 ne moè da zanemari
je imena dece nakon {to je lekar obznanio pri~u koja je i lokalna i nacionalna. Jedino
pol svake od sedam beba po dolasku na pitanje bilo je kako uklopiti materijal sa veb
svet. Osim toga, vode}i proizvo|a~ hrane sajta s pri~om koja je bez sumnje bila vizu-
za decu sklopio je ugovor s Olbrajtovima elna.
za reklamu na sajtu u zamenu za jednogo- Lajonel Sent Kler nije morao u celosti
di{nje snabdevanje svim proizvodima. Ko- videti Vajtloov snimak da bi prepoznao eti~-
mercijalna poruka kompanije bila je vidljiva ke dimenzije predloène pri~e o drami u saj-
svim posetiocima sajta tokom prvih pet se- ber prostoru u vezi s ro|enjem Olbrajtovih
kundi, a potom bi nestala. sedmorki. Sent Kler je bio voditelj i urednik
Projekat Olbrajtovih razlikovao se od rave~ernjih vesti Kanala 9, mada je producent
nijeg poro|aja preko veba u jo{ jednom bio odgovoran za osmi{ljavanje emisije i od-
zna~ajnom pogledu. Dok je "Elizabet" tvr- re|ivanje njenog sadràja, Sent Kler je bio
dila da je dozvolila da se postave kamere u "~uvar" u slu~ajevima koji su zahtevali mu-
sali za poro|aj da bi obrazovala ène o ra- drost iskusnog moralnog agenta. Ipak, Sent
|anju dece67, Marta Olbrajt nije imala takvih Kler je donosio malo odluka bez savetova-
pedago{kih namera. "Dèk i ja samo èli- nja sa svojom koleginicom, voditeljem i za-
mo da podelimo ovo ~udo s na{om {irom menikom urednika Sintijom Krebtri ~ija je
sajber porodicom", izjavila je Olbrajtova u konzervativna priroda sluìla kao balans
intervjuu za nacionalnu televiziju, uz o~itu agresivnijem stavu Vajtloa.
naklonost prema svim korisnicima interne- "Na{i reporteri napravili su prilog o lo-
ta. kalnoj reakciji na ovaj doga|aj, posebno
"ûdo" Olbrajtovih po~elo je u ponede- onih gra|ana koji su povezani na internet",
ljak u 9.30 kada je ona u{la u poro|ajnu primetio je Sent Kler, okre}u}i se od moni-
salu i kamere po~ele da prenose njen po- tora na kom je bio snimak debija sedmorki
ro|aj i dono{enje dece na svet na porodi~- u sajber prostoru. "Treba da odlu~imo ka-
ni veb sajt ~ija je adresa bila {irom pozna- ko }emo upotrebiti ovaj materijal koji smo
ta. Tokom peto~asovnih muka, veb strani- preuzeli sa neta. Da li }emo pustiti sirov sni-
cu Olbrajtovih posetile su hiljade ljudi, ali mak, maskirati ga ili ga uop{te ne}emo ko-
jo{ hiljade drugih nije moglo da mu pristupi ristiti." Sent Kler je potom pogledao u Vaj-
zbog nemogu}nosti sajta da zadovolji pre- tloa o~ekuju}i njegovo zalaganje za uklju-
67
Videti Mindy Charski, "Now on the Net: Live Birth. Next: The Operating Room", U.S. News &
World Report, 29. jun 1998, str. 36.
391
Etika u medijima
~ivanje vizuelnog prikaza u izve{taj stani- je su{tina pri~e doga|aj koji se desio na
ce. Iz iskustva je znao da njegov producent internetu. Slike su su{tina ove pri~e koliko i
ima sna`na uverenja u vezi s ulogom slika sam doga|aj. Mi odbacujemo na{u novi-
u televizijskim vestima i da smatra odraz re- narsku odgovornost ukoliko izostavimo ili
alnosti imperativom novinarstva, ~ak i uz ri- ~ak izmenimo slike tog poro|aja."
zik da neki gledaoci budu uvre|eni. Zani- "Ali ja ne mislim da treba da dozvolimo
malo ga je da li njegovi konkurenti planira- internetu da diktira vrednost na{ih vesti", re-
ju da stave u vesti ovu onlajn produkciju. kla je Krebtri koja se protivila svakom raz-
"To je prili~no sirovo", primetila je ta~no mi{ljanju da }e nekontrolisan pristup inter-
Krebtri. "Upotreba kli{ea '~udo ro|enja' ne netu na kraju svesti novinare na ulogu kul-
treba da zamagli ~injenicu da je vizuelno turolo{kih posmatra~a. "Mi u najmanju ru-
prikazivanje stvarnog doga|aja uverljivo za ku treba da maskiramo ve}inu vizuelnih sni-
mnoge ljude. Nisam sigurna da su na{i gle- maka. Ova pri~a prvi put }e se emitovati
daoci spremni za to, posebno jer }e deca tokom ve~ere. Mislim da je lo{ ukus staviti
verovatno biti u publici." te neizmenjene slike u pri~u. To miri{e na
"Ovo ba{ i nije ne{to novo", odgovorio senzacionalizam. Budimo iskreni. Odluka
je Vajtlo. "Neki od zabavnih televizijskih pro- Marte Olbrajt da pozove ceo svet da joj se
grama emitovali su snimak stvarnog poro- pridruì u poro|ajnoj sali bizarna je od sa-
|aja. Osim toga, sumnjam da }e se dana- mog po~etka. Mi ne moramo da budemo
{nja publika protiviti ovoj vrsti sadràja. Oni deo toga, ~ak i ako su neki na{i gledaoci
su savremenijih shvatanja." bili na tom veb sajtu tokom stvarnog doga-
"Nisam tako sigurna", odgovorila je Kreb- |aja".
tri. "Informativni mediji, uklju~uju}i na{u sta- "Ali poro|aj vi{e nije misteriozan, pa ~ak
nicu i dalje dobijaju pritu`be kada pre|u linije ni privatan doga|aj", odlu~no je odgo-
niju. Moramo imati na umu na{e lokalne gle- vorio Vajtlo. "Danas je uobi~ajeno da o~evi
daoce. Ta~no je da je ovaj doga|aj dobio prisustvuju poro|aju, mnogi ~ak snimaju è-
mnogo publiciteta. On je vredan objavljivane dok se pora|aju, a mo`da to prikazuju
nja, mada je prili~no bizaran. Ali, emitova- porodici i prijateljima. A privatnost ovde si-
nje onlajn snimka dolaska na svet Olbrajto- gurno nije pitanje jer su Olbrajtovi odavno
vih sedmorki nije od su{tinskog zna~aja za smislili ceo doga|aj."
pri~u." "Mi ne moramo da uklju~imo najo~igled-
"Ali ova pri~a izazvala je mnogo komen- nije snimke", insistirala je Krebtri. "Ako mo-
tara u javnosti od kojih su mnogi kriti~ni, a ramo da prikaèmo bilo {ta od tog snimka
su{tina debate ne moè se potpuno oceniti da bi pove}ali verodostojnost pri~e, ja mi-
bez uklju~ivanja dela tog materijala u na{e slim da treba da maskiramo najuvredljivije
izve{taje", mislio je Vajtlo. "Ovaj veb sajt bio scene."
je dostupan milionima ljudi, mada je samo "Ali najdramati~niji aspekt ove pri~e - a
deo onih koji su poku{ali uspeo da u|e na zaista ne moèmo da ga efikasno prikaè-
njega. Pogledajmo istini u o~i? Internet je mo bez kori{}enja pravog neizmenjenog
dodao novu dimenziju na{em ocenjivanju snimka jeste ro|enje svake od sedmorki uz
vesti. U pri~ama poput ove mi nismo oba- lekara koji utvr|uje pol i oca koji daje ime
vezno primarni ~uvar. Integralan snimak do- svakoj od beba. Naravno, zbog ograni~e-
stupan je ogromnom broju ljudi. Mi to sta- nosti vremena moramo da prelazimo s jed-
vljamo u kontekst vesti, ali slike nisu zaista nog poro|aja na drugi, ali izgubi}emo deo
na{e. Ne kaèm da uvek treba da zanema- efektnosti ukoliko maskiramo te scene. Si-
rujemo na{e moralne stavove o onome {to gurno da }e biti nekih pritu`bi, ali pri~a je
dolazi iz sajber prostora. Ali ~injenica je da dramati~na i vredna objavljivanja. Izbaciva-
392
nje ili izmena tih slika kompromituje obe novinarske pristojnosti, {to nije bio lak za-
vrednosti." datak u eri senzacionalizma". Sent Kler je
Sent Kler nije bio tako siguran. Ali bio je priznavao informativnu vrednost poro|aja
siguran da je Nort Hejven vrlo konkurentno u sajber prostoru, posebno jer je u njemu
trì{te i da je Kanal 9 do{ao do najve}e gle- u~estvovao lokalni bra~ni par, ali kako se
danosti agresivnim izve{tavanjem i ~esto trenutak odluke pribliàvao razmi{ljao je o
dramati~nim snimcima. "Ipak, njegova sva- novinarskoj vrednosti uklju~ivanja neizme-
kodnevna provera", mislio je, "zadràla je njenog snimka ovog neobi~nog fenomena
informativno odeljenje stanice u granicama kao dela programskog sadràja Kanala 9.
Analiza
Ovaj slu~aj je kao staro vino u novoj bo- ne ba{ sasvim odre|enim pojmo-
ci. Upotreba fotografija i vizuelnih prikaza vima, kao {to je na primer ideal
ve~iti je problem za reportere, fotografe i pristojnosti. Jo{ ne vidimo previ-
urednike. Ali ovaj slu~aj se razlikuje od tra- {e nagosti u javnosti ili sno{aja na
dicionalne moralne dileme koja okruùje ko- javnim mestima, bez obzira na
ri{}enje uvredljivih slika. Informativna orga- ublaàvanje standarda seksual-
nizacija je primarni "~uvar" kada je re~ o emi- nog morala: svako negde povla-
tovanju takvog sadràja. Ali u ovom scena- ~i liniju o tome {ta je pristojno, ma-
riju informativna redakcije je vi{e posma- da je povla~e na razli~itim mesti-
tra~ nego u~esnik u doga|aju. Zbog lokal- ma.68
nog porekla (kao i nacionalnog publiciteta)
ove pri~e, redakcija priznaje njenu informa- U ovom slu~aju, pomo}nik urednika ve-
tivnu vrednost, ali mnogi od gledalaca ne- ~ernjih vesti Sintija Krebtri, protivi se pome-
sumnjivo su ve} videli ovaj fenomen iz saj- ranju granica pristojnosti samo zbog doga-
ber prostora. Da li je realnost dovoljno |aja koji se odigrao uìvo na neregulisa-
opravdanje za osloba|anje stanice od mo- nom internetu. Ona smatra da to ne oslo-
ralne odgovornosti za emitovanje snimka ba|a njenu stanicu od odgovornosti kao
poro|aja uìvo koji }e uvrediti neke gleda- moralnog ~uvara.
oce, a drugi }e ih smatrati senzacionalisti~- Producent Marvin Vajtlo ne slaè se s
kim? ovim kao op{tim pristupom, ali veruje da
Eti~ke dileme ove vrste obi~no uzimaju su informativna vrednost doga|aja i same
u obzir prirodu medija, prirodu sadràja, pu- slike neraskidivo povezane. On tako|e tvr-
bliku, pa ~ak i istorijski vremenski okvir. di da ~injenica da su hiljade gledalaca ve}
Standardi pristojnosti i ukusa se menjaju, videle ovaj spektakl nemontiran potkopava
prisutna je stalna promena i povla~enje li- moralno konzervativni stav Krebtri da snim-
nije, kao {to je primetio profesor Val Lin- ke treba izbaciti ili barem maskirati.
burg. Pretpostavite da ste u ulozi voditelja i
urednika Kanala 9 i koriste}i DAO formulu
Ve}ina ljudi se slaè s idejom za moralno rezonovanje, opisanu u tre}em
da smo civilizovano dru{tvo po- poglavlju, branite svoju odluku. Kao deo
stavlja granice prihvatljivog pona- analize izme|u ostalog usredsredite se na
{anja u slu~ajevima kada je re~ o specifi~nu prirodu ovog materijala. Da li }e
68
Val E. Limburg, Electronic Media Ethics (Boston: Focal, 1994), str. 76.
393
Etika u medijima
snimci poro|aja uìvo biti uvredljivi za pro- pomerila da se ovi "prirodni" doga|aji mo-
se~nog gledaoca? Ili se linija tako drasti~no gu javno emitovati bez straha od pritu`bi?
Primer 10-6
Sajber pornografija i sloboda govora
"Opscenost u spoljnom prostoru: Mar- "Vidim neke probleme u vezi s ovim ~lan-
keting sajber pornografije." Ovaj pomodni kom u Chronicle-u - odnosno, da budem
naslov u Chronicle-u, studentskom listu uni- precizan, s onim {to on predstavlja", rekao
verziteta Southwestern, predstavljao je poje predsednik Kalders dok je otvarao sasta-
~etak ~lanka na dve strane o marketingu nak o onome {to je nazvao "{amar sajber
seksualno eksplicitnog materijala preko in- pornografije". S njim su bili Nejtan Mozes,
terneta. On je tako|e nagove{tavao no}nu prorektor za akademska pitanja, Moris Feld-
moru u odnosima s javno{}u za rektora uni- man, direktor odnosa s javno{}u, Dòana
verziteta Vilijema Kaldersa. Mi~els, dekan, i Dèjkob Semjuelson, pred-
^lanak kojeg je potpisao student repor- sednik studentskog parlamenta. Kalders se
ter Skot Vinters bio je kulminacija vi{ene- obi~no savetovao sa predsednikom stu-
deljnog napornog istraìvanja, to jest "sur- dentskog parlamenta o stvarima koje se ti-
fovanja po netu", o onlajn pornografiji, koje ~u ìvota studenata na univerzitetu, jer je
je na{ao u izobilju. Vinters je iskoristio uni- voleo o sebi da razmi{lja kao "orijentisanom
verzitetsku vezu za pristup vebu koja je stu- prema studentima" i smatrao je Semjuelso-
dentima bila dostupna u biblioteci i u pona dobrim izvorom informacija o mi{ljenju
sebnoj ra~unarskoj u~ionici. Urednici Chro- studenata.
nicle-a tako|e su imali mogu}nost jedno- "Imao sam nekoliko poziva od roditelja
stavnog pristupa sajber prostoru. Vinters se koji su me pitali za{to dozvoljavamo studen-
nije usmerio na komercijalne sajtove na ko- tima da imaju pristup ovoj vrsti materijala",
jima su bile slike i pri~e za odrasle, jer se
nastavio je Kalders. " A i predsednik uprav-
njima moglo pristupiti samo uz pla}anje ~la-
nog odbora tako|e nije odu{evljen zbog to-
narine. Njega je pre svega interesovala do-
ga." S druge strane, predsednik lokalne po-
stupnost takvih sadràja za odrasle, uklju-
dru`nice Ameri~ke unije za gra|anske slo-
~uju}i "uzorke" (i slike i pri~e) koji su bili pro-
bode ~uo je da razmi{ljamo o blokiranju pri-
motivna i marketing sredstva komercijalnih
stupa studentima tom materijalu i pozvao
pornografskih sajtova.
me zalaù}i se da jo{ jednom razmislimo o
Vinters ne samo {to je bio iznena|en do-
tome. Rekao sam mu da nije donesena bi-
stupno{}u takvog materijala, ve} je uspeo
i da identifikuje ra~unare sa kojih su potica- lo kakva odluka o tom pitanju."
li zahtevi za tim pornografskim materijalima, "Pro{lo je tek nedelju dana od objavlji-
jer je pretraìva~ Netscape, koji je univerzi- vanja ~lanka, a u moju kancelariju ve} je
tet instalirao da bi olak{ao studentima pri- stiglo mnogo pitanja od medija, uklju~uju}i
stup internetu, pravio kopiju svake transak- Chronicle of Higher Education", javio se
cije. I na veliko zaprepa{}enje univerzitet- Feldman.
ske administracije, mladi novinar je save- "Mnogo je interesovanja na svakom ni-
sno primetio ogroman interes svojih kole- vou", priznao je rektor. "To je sloèno pita-
ga za materijal koji je prou~avao. Izgledalo nje - za nas, ono uklju~uje slobodu govora,
je da studenti univerziteta Southwestern vi- akademsku slobodu, na{u odgovornost
de internet kao vi{e od medija za {irenje prema studentima i njihovim roditeljima. I
svojih intelektualnih horizonata. po{to }e odluka koju donesemo, bez obzi-
394
ra kakva ona bila, uticati na imid` i kredibi- |aju predavanja iz moralne filozofije. A pre
litet univerziteta, to je tako|e i problem od- dve godine, Senat fakulteta odobrio je
nosa s javno{}u. A to je tvoja oblast, Mo- amandman na Kodeks pona{anja studena-
ris!" ta po kome se ka`njava govor mr`nje usme-
"Mislim da govorim u ime fakulteta kada ren na rasne i etni~ke manjine. Iako je fe-
kaèm da se protivim svakom ograni~enju deralni sud nedavno proglasio ovu odred-
pristupa bilo kom delu interneta", rekao je bu neustavnom, poenta je u njegovoj odlu-
Mozes. "Mnogo smo investirali u sistem da ci da je promovisanje uljudnosti i toleranci-
bi olak{ali istraìvanje i profesorima i stuje me|u studentima jednako zna~ajno kao
dentima. Svestan sam da se on delimi~no i sloboda govora. Ako ograni~imo pristup
ne koristi za ~isto istraìva~ke svrhe. Ali, mi- takozvanoj sajber pornografiji, to }e poslati
slim da ne treba da tro{imo vreme prate}i poruku da ta vrsta materijala nema dru{tve-
kako studenti i nastavnici koriste ovaj si- no prihvatljivu vrednost i da je bez zna~aja
stem. Ovo je dràvni univerzitet i mislim da za intelektualnu raspravu. Ja ovo ne vidim
na njemu ne treba da bude ikakve cenzu- kao pitanje slobode govora, jer i nije re~ o
re." govoru studenata."
"Deo jedna~ine slobode govora", uzvra-
"Ja to ne vidim kao cenzuru", odgovori-
tio je Mozes, "jeste pravo na dobijanje in-
la je Mi~elsova. "Po{to olak{avamo studen-
formacija. Jasno mi je da je najve}i deo tog
tima pristup ovom materijalu, za{to ne bi-
materijala bezvredan, ali nije mi jasno kako
smo kontrolisali uslove pod kojima }e imati
moèmo kontrolisati pristup bez ometanja
pristup? Shvatam da su na{i studenti odra-
opravdanog istraìvanja. Osim toga, ~ak i
sli ljudi. Ali, na{a misija je da podstaknemo
ako uspemo, ti studenti su dovoljno zreli da
ozbiljne intelektualne te`nje. Surfovanje po
sami odlu~uju."
netu radi buljenja u pornografiju ne uklapa
"Na{a situacija se ne moè ba{ upore-
se u moju ideju ozbiljnog istraìvanja. Osim
diti s dono{enjem racionalne odluke o gle-
toga, taj materijal je verovatno nezakonit
danju filma ili kupovini ~asopisa za odra-
prema postoje}im zakonima o opscenosti. sle", rekao je Kalders. "Ta~no je da studenti
Da li èlimo da budemo u poziciji da daje- ne moraju da ulaze na te sajtove, ali to je
mo pristup materijalu koji mo`da uop{te nije sigurno veliko isku{enje. Da li treba da ko-
legalan?" ristimo dràvni novac za olak{avanje pristu-
"Ali kako moèmo na{e studente da u~i- pa sajber pornografiji?"
mo o vrednostima slobode istraìvanja i slo- "[ta studenti misle o ovome", Kalders je
bode izraàvanja, a onda da im kaèmo da ovo pitanje uputio Dèjkobu Semjuelsonu.
su nezreli da bi gledali taj materijal?", upi- "Postoje razlike u mi{ljenjima", odgovo-
tao je Mozes. rio je Semjuelson koji je strpljivo ~ekao svoj
"Postoje i druge vrednosti koje su jed- red da se uklju~i u debatu. "Ali ve}ina njih
nako zna~ajne kao i sloboda istraìvanja i se protivi bilo kakvoj cenzuru administraci-
izraàvanja", rekla je odlu~no Mi~elsova. Nju je. Oni smatraju da su dovoljno odrasli da
nisu brinule optu`be za paternalizam, jer je sami donose odluke, posebno jer je univer-
videla da je moralno pona{anje mnogih stu- zitet postavio sistem i za njihovu korist. Me-
denata pod uticajem hirova razuzdane mla- |utim, neki smatraju pornografiju odurnom
dosti. Njihova psiholo{ka zrelost, znala je i ne bi im smetalo da univerzitet blokira pri-
iz li~nog iskustva, nije bila uskla|ena s nji- stup tom materijalu."
hovim moralnim razvojem. "Pre samo tri go- Kalders se potom obratio direktoru od-
dine", nastavila je, "univerzitet je odlu~io da nosa s javno{}u. "Kako ti ocenjuje{ mogu}-
je u~enje moralnih vrednosti vrlo zna~ajno nost pogor{anja odnosa s javno{}u zbog
i danas su svi studenti obavezni da poha- ovoga?"
395
Etika u medijima
"Iz perspektive odnosa s javno{}u va`na "Dakle, svodi se na to {ta ovaj univerzi-
su dva pitanja: imid` i intelektualni kredibi- tet smatra zna~ajnijim: pravo studenata kao
litet", odgovorio je Feldman. "[to se ti~e pi- pojedinaca da odaberu materijal koji èle,
tanja kredibiliteta, iskreno mislim da javnost bez obzira koliko je on za neke moralno
ne shvata na{e intelektualne debate o aka- uvredljiv, ili odgovornost univerziteta da po-
demskoj slobodi. To shvataju ljudi sa fakul- stavi standarde i promovi{e moralno pona-
teta i verovatno nau~nici iz cele zemlje. Na- {anje i stavove. Naravno, ovo dvoje ne mo-
ravno, i liberali }e govoriti o pitanju slobo- raju biti uzajamno isklju~ivi."
de govora. Ali javnost, a tu spadaju roditelji "Bio je ovo produktivan dijalog", rekao
na{ih studenata, prili~no je konzervativna. je iskreno Kalders dok je zavr{avao sasta-
Oni verovatno ne}e shvatiti za{to ovaj uni- nak. "Ovo je ozbiljna stvar. @elim da svako
verzitet svojim studentima omogu}ava pri- od vas razmisli o ovom pitanju i da mi to-
stup pornografiji. Mo`da }emo pretrpeti kom nedelje na sto dostavi svoje preporu-
kratkoro~nu {tetu {to se ti~e imidà. Ali i to ke. I onda, pre dono{enja kona~ne odluke,
}e pro}i. Ve}ina roditelja verovatno ne}e od- ponovo }emo se sastati da razmotrimo da
biti da po{alje svoju decu ovde zbog ovog li }e sajber pornografija i dalje biti istaknuta
'{amara', ukoliko se ne jave neki drugi pro- karakteristika informacione autostrade na
blemi." univerzitetu Southwestern."
Analiza
Iako etika distribucije i pristupa seksual- profesore, mora da odbaci svaku kontrolu
no eksplicitnom i drugom moralno uvredlji- nad sadràjem koji korisnici pose}uju i pre-
vom sadràju preko konvencionalnih me- uzimaju. On ovo vidi kao jo{ jednu mogu}-
dija ostaje kontroverzna, nove tehnologije nost za u~enje o moralnim vrednostima i
danas name}u jo{ ve}e izazove dru{tvu u pona{anju kojem je univerzitet posve}en,
suo~avanju s eti~kim dimenzijama kulturo- ali tako|e se i pita da li univerzitet treba da
lo{kog uticaja. Tradicionalni mehanizmi pruì nekontrolisan pristup sadràju koji je
kontrole osmi{ljeni za kontrolu pornografi- mo`da nezakonit po postoje}im propisima.
je ~ine se neodgovaraju}im jer odrasli, ado- S druge strane, prorektor za akadem-
lescenti i deca imaju neograni~en pristup ska pitanja vidi ovo kao stvar akademske
internetu. slobode i slobode govora. Obe pozicije na-
U ovom slu~aju dràvni univerzitet olak- me}u pitanje o ulozi univerziteta u olak{a-
{ava taj proces. Administracija univerzite- vanju pristupa sadràju na internetu koje ne-
ta, da bi ostala tehnolo{ki konkurentna, ki smatraju moralno uvredljivim ili ~ak ne-
obezbedila je svojim studentima i profeso- zakonitim.
rima sistem koji je povezan s internetom i Rektor Kalders zatraìo je od svakog ko
drugim ra~unarskim sistemima. Mada je cilj je prisustvovao sastanku da mu dostavi svo-
tog pristupa istraìvanje, malo je kontrole je mi{ljenje o tome da li treba regulisati pri-
nad tim kako se sistem koristi. A danas ka- stup internetu. Najve}i deo analiza }e se
da je javnost kona~no shvatila mogu}nosti naravno fokusirati na eti~ke dimenzije pita-
ove informacione tehnologije, zahteva od- nja. Pretpostavljaju}i da ste u ulozi direkto-
govornost. âk je i administracija podelje- ra odnosa s javno{}u Morisa Fledmana, for-
na. S jedne strane, rektor odbija stav da uni- muli{ite svoju preporuku rektoru i branite
verzitet, postaviv{i taj sistem za studente i svoju poziciju.
396
Poglavlje 11 Medijski sadràj i mladi: posebna eti~ka pitanja
POGLAVLJE
11
Medijski sadràj i mladi:
posebna eti~ka pitanja
Mladi i kulturni paternalizam
Klinci ubijaju klince! De~ji filmovi prikazuju scene u kojima se pu{i i opija! FTC traì da
se donese novi zakon kako bi se za{titila deca koja su onlajn. Uloga sli~nih naslova jeste
da nas podsete na zabrinutost zajednice za na{e najranjivije gra|ane. Prelazak iz detinj-
stva u svet odraslih pun je opasnosti i u osvitu XXI veka du`nost dru{tva je da obezbedi da
se one ne uve}aju. Mladi bez ikakve sumnje zauzimaju posebno mesto u na{oj kulturi. A
po{to je mlada publika jedinstvena, medijske poruke koje joj se upu}uju zahtevaju na{u
nepodeljenu pa`nju u posebnom poglavlju. @ivimo u neugla|enom svetu u kojem se
deca nalaze u ve}oj opasnosti nego ikada ranije. Sa tako krupnim i lo{im izgledima moè
se upasti u isku{enje da se napusti borba za moralno usmeravanje i sigurnost ìvota na{e
dece.
Deca koja nisu moralno usmeravana razvijaju se u moralno ambivalentne odrasle osobe.
Takva stvarnost opravdava to {to je mlada publika odabrana kako bi joj se pridala poseb-
na pa`nja i vodila trajna kampanja za njeno moralno ja~anje. O~ito, mediji se ne mogu
okriviti za bezbrojne emocionalne, bihejvioristi~ke i moralne probleme koje poga|aju mlade
i adolescente. Ali u onoj meri u kojoj uti~u na oblikovanje pogleda na svet mlade publike
- a oni to ~ine - mediji moraju i da ponesu svoj deo odgovornosti.
Istorijski gledano, Amerikanci su se obavezali da {tite mladala~ku nevinost i da rehabi-
lituju one koji su je izgubili ili su nje bili li{eni. Kulturni paternalizam je najve}i kada se
primeni na decu i adolescente, a ta moralna obaveza ozakonjena je u pravnom sistemu.
Maloletni~ki pravni sistem, zabrana de~je pornografije, zakoni o radu dece i oni koji usta-
novljuju uzrast u kojem je dozvoljena kupovina alkoholnih napitaka i sklapanje braka bez
saglasnosti roditelja, potvr|uju na{e zanimanje za za{titu dece.
Ova mreà pravnog paternalizma izgleda kao da se kosi s na~elima slobode i nezavi-
snosti na koje je u ovoj knjizi aludirano vi{e puta kao nu`nim za dono{enje racionalnih
odluka o etici. Ali deca nisu autonomna i zavise od drugih koji ih moralno usmeravaju i
izdràvaju. Prema konvencionalnoj mudrosti, vrednosni sistemi mladih i dalje su nezreli i
stoga iziskuju za{titu i negovanje. Pre nekoliko godina ameri~ki Vrhovni sud priznao je da
postoji ovo odsustvo intelektualne i emotivne zrelosti tako {to je ograni~io prava na slobo-
du govora u srednjoj {koli.1
1
Videti Hazelwood School District v. Kuhlmeier, 14 Med.L.Rptr. 2081 (1988); Bethel School District
No. 403 v. Frazer, 106 S.Ct 3159 (1986).
397
Etika u medijima
O ovom pozivanju na nezrelost radi izolovanja mladih od neèljenih uticaja govorili su

mislioci evropskog prosvetiteljstva, tvorci slobodarske tradicije. Iako su ovi filozofi zastu-
pali pojedina~nu slobodu - kao pretpostavku nezavisnog moralnog mi{ljenja - oni nisu
verovali da takva prava treba da budu pro{irena i na one mla|e od ve}ine. Dòn Lok je,
na primer, uo~io ograni~enu sposobnost dece da racionalno koriste privilegije slobode i
zalagao se za posebnu za{titu:
Dozvoliti mu (detetu) neograni~enu slobodu, pre nego {to razvije

svest koja }e ga voditi, ne zna~i dati mu povlasticu njegove prirode da
bude slobodan, nego ga baciti me|u zveri i prepustiti ga stanju koje je
jadnije nego {to je njihovo i toliko ispod ljudskog.2
I Dòn Stjuart Mil se bavio ovim pitanjem u svom klasi~nom delu "O slobodi". Promo-
vi{u}i pojam individualne slobode, Mil je primetio da je "smisao ove doktrine da se prime-
ni samo na ona ljudska bi}a ~ije su mo}i sazrele. Ne govorimo o deci ili o osobama
mla|im od uzrasta koje je mo`da odredio zakon kakav je onaj odraslog ~oveka".3
Ovakva opaànja pruàju verodostojnu potporu potrebi da se mladi tretiraju kao oso-
beni. Mora se ipak priznati da se ovakvo vi|enje dece kao nevinih i slabih dramati~no
promenilo, po{to se "psiholo{ki prostor" izme|u detinjstva i odraslog doba suzio u na{em
kompleksnom i sve ubrzanijem dru{tvu. Raspad tradicionalnih porodi~nih struktura i uma-
njenje spokoja u sredini odrastanja ubrzali su proces sazrevanja.
Izmenjeni pogledi na mladala~ki segment dru{tva odraèn je u pukotinama u pravnoj
za{titi mladih i adolescenata. Dràve su, na primer, tradicionalno {titile mlade prestupnike
od publiciteta tako {to su za javnost zatvarale procese u maloletni~kim sudovima i dosi-
jee, tvrde}i da je to od izuzetne va`nosti za rehabilitaciju mladih delinkvenata. Neprijat-
nost izazvana objavljivanjem imena mladih prestupnika, takav je bio ose}aj, ugrozila bi
napore dràve da obnovi nekakav ose}aj moralnog usmerenja kod mla|ih gra|ana.
Ali, na{e dru{tvo po~elo je da preispituje svoja stanovi{ta da mladim prestupnicima
treba da se obezbedi uto~i{te od publiciteta. Sve u~estalije pucnjave po {kolama u prote-
klih nekoliko godina u koje su bili uklju~eni otu|eni tinejdèri, na primer, zbunile su naciju
i javno konfrontirale mit o nevinosti detinjstva. Sve ve}i broj dràva otvara za javnost
su|enja u maloletni~kim sudovima i obelodanjuje dosijea osu|enih maloletnika,4 a ame-
ri~ki Vrhovni sud ukinuo je zakone dràva koji zabranjuju objavljivanje imena mladih pre-
stupnika koja su dobijena na zakonit na~in.5 Trend da se sudi najnasilnijim maloletnicima
kao punoletnim, ~ak i u toj meri da se u nekim slu~ajevima izrekne smrtna kazna, predsta-
vlja dodatni dokaz erozije posebnog pravnog uto~i{ta za mlade.
Naravno, ove promene sve vi{e postaju tema koja zanima sociologe. Po{to granice
izme|u detinjstva, adolescencije i odraslog doba postaju manje odredljive, eti~ka pitanja
se i dalje postavljaju. A po{to su mas-mediji zna~ajan agens socijalizacije6, odre|ena
2
John Locke, "Second Treatise On Civil Government" u J. Charles King i James A. McGilvray (eds)
Political and Social Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1973), str. 117.
3
John Stuart Mill, "On Liberty" u ibid, str. 186.
4
Radi diskusije o ovoj temi, videti Louis A. Day, "Media Access to Juvenile Courts" Journalism
Quarterly, zima 1984. str. 751-756, 770.
5
Videti Smith v. Daily Mail Publishing Co., 99 S.ct. 2667 (1979).
6
Charles R. Wright, Mass Communications: A Sociological Perspective, tre}e izdanje (New York:
Random House, 1986), str. 185-201; Karl Erick Rosengren and Sven Windahl, Media Matter: TV
Use in Childhood and Adolescence (Norwood, NJ: Ablex, 1989) str. 159-241.
398
pa`nja mora se posvetiti ulozi koju oni moraju da igraju u ìvotima mlade publike sa
mnogo vi{e znanja i manje nevinosti nego one od ranije.7 Treba li sadràj medija name-
njen deci samo da odraàva stvarnost ili treba da poku{a da podu~i mladu publiku pozi-
tivnim vrednostima? Kakvu odgovornost imaju oni koji rade u medijima kada formiraju
programe za odrasle a koji su pristupa~ni deci? Koliko treba da bude slikovit materijal
mas-medija kada suo~ava mladu publiku sa raspravama o osetljivim i kontroverznim te-
mama? Kakve moralne obaveze imaju medijski poslenici kada se bave decom i adole-
scentima kao njihovim potro{a~ima?
To su te{ka pitanja, a izazov je, ako se ima u vidu popustljiva sredina, u tome da se
stvore strategije koje }e izbe}i intelektualnu i emocionalno tobo`nju stidljivost biv{e ere, a
da zadrì ose}aj moralne odgovornosti prema deci i adolescentima kao publici na koju je
mogu}e uticati na medijskom trì{tu. Ne sme se zaboraviti da mlada publika nije monolit-
na. Medijski sadràj napravljen za mla|u decu mora se sagledati druga~ije od onog za
adolescente. Prema tome, uzrast i zrelost jesu va`ni obziri koji se moraju imati u vidu
kada se procenjuje sadràj medija namenjen mla|oj generaciji.
Uticaji na mladu publiku
Briga za za{titu mlade publike od {tetnih uticaja umetni~ke subverzije poznata je od

davnina. Platon se, na primer, u svojim "Dijalozima" zalagao za cenzuru "lo{e knjièvnosti"
kako bi se deca izolovala od neèljenih uticaja.
Da li }emo bezbri`no dopustiti deci da ~uju bilo koju povr{nu pri~u

koju su mo`da napisale povr{ne osobe i da njihova svest primi ideje
koje su ve}im delom sasvim suprotne od onih koje bismo èleli da
imaju kada odrastu?
Ne moèmo.
Prva stvar }e onda biti da uvedemo cenzuru proznih pisaca i dopu-
stimo cenzorima da prihvate sve pri~e koje su dobre i odbace one
lo{e.8
Platonov savet pozdravili bi oni koji su i dalje zabrinuti zbog umetni~kih i knjièvnih
ukusa ameri~ke mladeì.
Filmovi
Ovo zanimanje za posebnu prirodu mlade publike, naravno, nadilazi ono {to mladi
ljudi ~itaju. Filmska i muzi~ka industrija su delatnosti koje su u su{tini orijentisane na
mlade. Tinejdèri predstavljaju znatan deo filmske publike, a Holivud ne zanemaruje ovu
7
Radi ispitivanja nekih od ranih istraìvanja o uticajima mas-medija na decu, videti Ellen Wartella
and Byron Reeves, "Historical Trends in Research on Children and the Media: 1900-1960",
Journal of Communications 35 (prole}e 1985): 118-133.
8
Plato, The Republic, The Dialogues of Plato, 2. vols, ed. and trans. B. Jowett (New York: Oxford
University Press, 1982) vol. 2, str. 323; citirano u Joseph E. Bryson and Elizabeth W. Detty, The
Legal Aspects of Censorship of Public School Library and Institutional Materials (Charlottsville,
V.A. Michie, 1982), str. 14-15.
399
Etika u medijima
~injenicu ekonomskog ìvota. Iako producenti uop{te nisu puritanci u svom pristupu fil-
movima namenjenim tinejdèrima, rangiranje filmova barem je sluìlo kao upozorenje
roditeljima i adolescentima.
Sistem rangiranja iznedrio se iz pepela filmskog kodeksa za koji se krajem {ezdesetih
godina smatralo da je i bukvalno doìveo neuspeh. Taj kodeks obuhvatao je stroge stan-
darde, izme|u ostalog, za prikaze nasilja, seksualno eksplicitnog materijala, zlo~ina i
rasizma. Ali, filmski producenti ignorisali su ove visoke standarde i na taj na~in osudili
kodeks na moralni neuspeh.
Ameri~ka asocijacija za film (MPAA) je 1968. godine formulisala postoje}i sistem ran-
giranja. Filmovi su u po~etku imali oznake G, PG, R ili X.9 Sistem je od tada izmenjen
dodavanjem ocene PG-13 i zamenom X sa N-17. Te oznake mogu biti dokaz osetljivosti
Holivuda na njegovu moralnu obavezu prema celokupnoj publici, ali ta industrija je javno
optuèna da kr{i duh sopstvenog sistema rangiranja. Federalna komisija za trgovinu, u
septembru 2000. godine, objavila je rezultate istraìvanja koje je otkrilo da je oko 80
odsto R-filmova bilo namenjeno osobama mla|im od sedamnaest godina. Taj izve{taj je
toliko antagonizovao jednog dràvnog tuìoca da je zapretio da }e tuìti industriju zaba-
ve.10 Pa ipak, ~ak i kada su filmovi propisno rangirani i distribuirani na odgovaraju}e
trì{te, efikasnost sistema zavisi od, prema kona~noj analizi, dobronamernih napora kako
vlasnika bioskopa u primeni kodeksa tako i roditelja koji treba da se sve vreme interesuju
za filmske ukuse njihove dece. Ono {to uznemirava jeste to da tehnologija moè da potre
korisnost sistema rangiranja. Istu tehnologiju koja je korisnicima interneta olak{ala pri-
stup muzici, deca mogu koristiti za pronalaènje tvrde pornografije, uklju~uju}i i opscene
filmove.11 Naravno, rangiranje ne moè da "ozna~i" sve sadràje koji mogu biti nepodesni
za mlade. Uzmite u obzir, na primer, ovaj uvodni paragraf iz ~lanka objavljenog u U.S.
News & World Report-u:
Glamurozni spletkaro{ ispu{ta guste oblake dima drè}i mu{tiklu

u ruci. Drugari na eks ispijaju velike koli~ine piva. Scene iz R-filma,
mo`da? Ne, to su samo inserti iz dva de~ja klasika: "101 dalmatinac" i
"Svi psi idu u raj".12
Istorijski gledano, alkohol i duvan imali su istaknuto mesto u nekim ànrovima name-
njenim de~joj publici. Jedna studija je pokazala da je od pedeset crtanih filmova s ozna-
kom G objavljenih izme|u 1937. i 1997. godine 68 odsto prikazivalo najmanje jedan doga-
|aj s pu{enjem i pijenjem. Dobri likovi bili su podjednako gre{ni kao i nevaljalci. Ovi rezul-
tati ne predstavljaju posebno iznena|enje kada su u pitanju ranija izdanja, ali s uve}anjem
zabrinutosti javnosti zbog pu{enja tinejdèra mogao bi se o~ekivati daleko restriktivniji
pristup kulturolo{kih nadzornika iz Holivuda. Pu{enje je uklju~eno u svih sedam crtanih
9
Ve}ina producenata pornografskih filmova ne predaju svoje radove odborima za rangiranje nego
sami stavljaju oznaku X i izlaze na trì{te.
10
David Shuster, "South Carolina AG Threatens Suit Against Entertainment Industry", onlajn vest
Fox News, 15. septembar 2000, pristupljeno 19. septembra 2000, dostupno na http://www.fox-
news.com:80/elections/091500/sc_shuster.sml
11
"Kongresmeni upozoravaju na onlajn pornografiju", onlajn vest Associated Press, 27. jul 2001,
pristupljeno 27. jula 2001, dostupno na http://news.findlaw.com/ap/ht/1700/7-27-
20010727144549000.html
12
Mary Lord, "Cruella Lights Up", U.S. News & World Report, 29. mart 1999, str. 66.
400
filmova objavljenih 1996/97. godine, "od Esmeralde koja pu}ka lulu u 'Grbavcu iz Notrda-
ma' Walt Disney-ja do mornara sa cigaretama u 'Anastaziji' Twentieth Century Fox-a".13
Trebalo bi ipak da budemo oprezniji kada za patologiju mladala~kog iskustva preveli-
ku krivicu pripisujemo producentima filmova i upravnicima studija. Istraìvanja pokazuju
da su i roditelji, vr{njaci i bra}a i sestre dominantne sile koje uti~u na stvaranje lo{ih
navika kod tinejdèra i da ostale scene (zli pas, na primer) mogu da ostave trajniji utisak
nego one koje prikazuju pu{enje i pijenje.14
Muzi~ki snimci
Tinejdèri, ~ak i oni mla|i od njih, predstavljaju najve}i segment publike koja kupuje
plo~e. Iako neki roditelji ~iji su ukusi rezervisaniji mogu smatrati da je rok muzika estetski
uvredljiva, njeni tekstovi ~esto odraàvaju frustracije i neizvesnosti adolescencije i udara-
ju u ìcu adolescenata podlo`nih uticajima. Muzika predstavlja mo}ni medijum komuni-
kacije za adolescente, koji je ~esto povezuju s emocijama kao {to su uzbu|enje, sre}a i
ljubav.15 Ali, kada tekstovi i omoti albuma sadrè opscenosti, nepristojnosti i slavljenje
nekih oblika nemoralnog pona{anja, kao {to je zloupotreba droga, javljaju se eti~ki obziri
u vezi distribucije takvog materijala mladoj publici. Zabrinuti gra|ani àlili su se zbog
seksualno eksplicitnih tekstova i omota koji se ~esto vezuju za "vulgarni rok" i rep albu-
me.16 Federalna komisija za komunikacije (FCC) pokrenula je akciju protiv stanica koje
emituju "{ok dòk" programe, sa bludnim komentarima, kao i onih koji stalno pu{taju
plo~e koje sadrè nepristojne re~i.17 Politika komisije prema nepristojnosti usmerena je
posebno na one koji emituju uvredljivi program u doba dana kada deca mogu da ga
slu{aju.18 Paternalisti~ki pristup odraàva osetljivost prema posebnim interesovanjima mla-
de publike. Iz eti~ke perspektive, nepristojnost i opscenost nisu va`ni za preno{enje soci-
jalno relevantnih poruka adolescentima, pa ~ak ni u tekstovima rok muzike. Ali izazov
medijskih poslenika, u doba oslobo|ene omladine, jeste da stvore umetni~ke modele
koji izbegavaju ekstreme i moralnog puritanizma i moralne anarhije.
Televizija
I televizija se na{la u sredi{tu debate "sloboda naspram odgovornosti" pri pravljenju

programa kojima deca i adolescenti mogu biti izloèni. I to mo`da iz dobrog razloga. U
{tampanoj kulturi, pre pojave televizije, odrasli likovi u de~jim knjigama tradicionalno su
bili prikazivani kao pozitivni, ~ak stereotipni uzori. U ovim idealizovanim svetovima rodite-
lji su uvek bili u pravu, politi~ari su uglavnom bili po{teni, u~itelji po{tovani i svemogu}i.
Pored toga, roditelji su bili vredni moralni ~uvari koji su kanalisali de~je ~itala~ke navike i
stalno nadzirali kakve knjige oni kupuju. Ali, televizija je sveprisutna, i vesti i TV drame
sada suo~avaju mladu publiku s korumpiranom politikom, disfunkcionalnim porodicama
13
Ibid.
14
Ibid.
15
Alan Wells and Ernest A. Hakanen, "The Emotional Use of Popular Music by Adolescents", Jou-
rnalism Quarterly 68 (jesen 1991): 445-454.
16
Videti "A Rap Album in the Dock", Newsweek, 16. oktobar 1989, str. 72.
17
"FCC Crackdown Sparks Debate", Morning Advocate (Baton Rouge), 15. septembar 1989, str.
14C
18
56 FCC.2d94, 98 (1975).
401
Etika u medijima
i nedefinisanim uzorima koji ugroàvaju moralnu vezu izme|u roditelja i njihove dece.
Takvi prikazi imaju izjedna~avaju}i efekat i mogu da suze jaz izme|u detinjstva i odraslog
doba.
Postojalo je vreme kada se detinjstvo sastojalo od parade izmi{ljenih likova, mladala~-
kih ikona ~ije su vrle osobine i poruke bile sasvim jasne. Ti junaci bili su vrlo uticajni za
formiranje pozitivnih vrednosti i pomagali su u sticanju samopo{tovanja. Stripovi koje su
deca ~itala i TV emisije koje su napravljene na osnovu njih, kao {to su "Avanture Super-
mena" odraàvale su tu veru u heroje. A onda su dru{tvene pobune i pokreti kontrakulture
{ezdesetih i sedamdesetih godina podrile na{u veru u heroje.19 I de~ji programi su reflek-
tovali ovu novu tu`nu stvarnost, dok je nova generacija, akcijom nabijenih avanturisti~kih
crtanih filmova u kojima su se "dobri momci" bukvalno jedva razlikovali od "lo{ih moma-
ka", konfrontirala najmla|e gledaoce u kulturnom okruènju koje je ve} plutalo u moru
eti~kog relativizma. Moralno siroma{tvo takvog sadràja sumirano je u ovoj proceni kli-
ni~kog psihologa dr Arijete Slejd, u nedavnom ~lanku objavljenom u TV Guide-u:
Jasno oblikovani lik veoma je va`na komponenta u de~joj umetno-

sti, a odsustvo takvih junaka u akcionim programima predstavlja veliki
problem. Ve}ina ovih emisija nema jednog junaka kojeg stvarno uspe-
vate da upoznate, a njihove pri~e su vrlo zbunjuju}e i nekoherentne.
Dobri momci ~esto deluju nasilno i zloslutno.20
Pa ipak, industrija je u nekim slu~ajevima reagovala na takve zabrinutosti. Sredinom

devedesetih godina, na primer, DIC Entertainment, proizvo|a~ mnogih popularnih de~jih
emisija, objavio je plan u dvanaest ta~aka kojeg treba da se pridràvaju scenaristi i reìse-
ri koji rade za tu kompaniju. Postavljeni standardi obuhvatali su razvoj osnova pri~e koji
treba da uve}a samopo{tovanje i razvije kooperativno pona{anje uz savete da se ne
prikazuju antisocijalna pona{anja kao glamurozna ili prihvatljiva.21
Osobe koje su odlu~ivale o formi TV programa bile su kritikovane za prili~no suptilne
i ne ba{ mnogo suptilne poruke koje emisije emitovane u udarnom terminu {alju adole-
scentima, posebno onima kojima manjka roditeljsko usmeravanje i ~ija su moralna sidra
odsidrila. U devetom poglavlju razmotrili smo potencijalni uticaj prekomernog nasilja emi-
tovanog na televiziji na njenu mladu publiku. Ali, zabrinutost ne izaziva samo slikovito
opisivanje takvog asocijalnog pona{anja. TV kriti~ar Fej Cukerman, na primer, analizirala
je "Porodicu koja se pocepala", na ~injenicama zasnovani film emitovan na NBC-ju u
kojem je tinejdèr, kojeg je o~ito slomila stroga disciplina koju su nametali njegovi rodite-
lji, odlu~io da ih ubije. "Ovde lo{ scenario toliko usko odre|uje likove", zamerila je Cuker-
man, "da njegova neodgovornost {alje poruku da je prihvatljivo da tinejdèr ubije oba
roditelja zbog toga {to mu ne dozvoljavaju da izlazi s devojkama."22
Da li to zna~i da holivudski producenti i tvorci TV programa moraju da odrè razumnu
distancu od stvarnosti na kojoj se zasnivaju pri~e? U tako raznovrsnom dru{tvu u kojem
19
James Kaplan, "Superheroes or Zeros!" TV Guide, 29. oktobar 1994. str. 33.
20
Ibid, str. 34.
21
"Cartoons with a Conscience Are in the Works", Advocate (Baton Rouge), 15. decembar 1993,
str. 8A.
22
Faye Zuckerman, "NBC Movie Sends Wrong Message to Troubled Teens", Advocate (Baton
Rouge, 20. novembar 1993, str. 11C.
402
je pojam umetni~ko isto {to i izraàvanje vrlina, to je i nerealisti~no i nepoèljno. Ali,

prigovor Cukermanove ne odnosi se toliko na to {to je film emitovan, nego na to da je on
prikazao napada~a kao `rtvu i stoga ispunjava "najve}a strahovanja roditelja o tome ka-
kva im deca mogu postati."23
Uticaj TV-a na ìvote dece i adolescenata postavlja eti~ku dilemu za tvorce zabavnih
programa. Oni moraju da imaju umetni~ku slobodu da prave kvalitetne emisije koje re-
flektuju stvarnost savremenog dru{tva masovnoj publici, ~iji segment ~ine deca i adole-
scenti. Sada se gotovo i ne sumnja da mladi gledaju}i televiziju u~e vrednosti, socijalne
uloge i oblike pona{anja. Na primer, na~in na koji su na TV-u prikazane manjine, seksual-
ne uloge i porodi~ni odnosi mogu imati dubok uticaj na stav dece prema dru{tvu.24
Prema tome, u svetlosti ovog elektronskog uticaja na proces socijalizacije, proizvo|a-
~i programa treba barem da zastanu i razmisle o prirodi i obimu njihove moralne odgovor-
nosti da bi stvorili pozitivne modele za decu i adolescente. Oni moraju biti osetljivi na
moralne potrebe mladih gledalaca, koji mogu biti manje nevini nego prethodne generaci-
je, ali su ipak i dalje ranjivi i podlo`ni uticajima. Ova obaveza je posebno va`na u dobu
sve manjeg roditeljskog nadzora i uticaja.
Ta odgovornost, naravno, ne razre{ava odrasle njihovog roditeljskog mandata da usme-
ravaju de~je navike gledanja televizije.25 A kako bi pripomogle ovome, TV mreè su uvele
sopstveni sistem rangiranja.26 Pa ipak, mnogi roditelji su nesavr{eni moralni ~uvari, ili
zbog toga {to nisu tu da vide koje su programe njihova deca odabrala ili jednostavno nisu
nau~ili da "kaù ne". U takvim okolnostima, pritisak se neizbe`no prenosi na tvorce i
distributere TV programa koji moraju da u|u u moralni vakuum koji je ostavila abdikacija
roditelja.
Reklame
Reklame za decu dostigle su najve}i uspon "stvaraju}i potrebe koje se te{ko mogu
zanemariti, a koje je nemogu}e zadovoljiti".27 Godi{nji tro{kovi za reklame namenjene
deci, prema ekspertima, iznose 12 milijardi dolara.28
O~ito, deca imaju veliku mo} na trì{tu, ona su sila na koju se mora ra~unati na Medi-
son aveniji. Pa ipak, kriti~ari medija zabrinuti su zbog uticaja reklama na decu. Ve}i deo
njihove pa`nje okrenut je ka komercijalizaciji TV programa za decu.29 A sami emiteri nisu
23
Ibid.
24
Videti, F. Earle Barcus, Images of Life on Children's Television (New York: Praeger, 1983).
25
Radi ispitivanja ovog problema, videti Aimee Dorr, Peter Kovaric, and Catherine Doubleday,
"Parent-Child Coviewing of Television", Journal of Broadcasting and Electronic Media 33, (zima
1989): 35-51.
26
Jedna studija koja je upore|ivala programe od 1990. do 1997. godine, kada je sistem rangiranja
bio uveden, otkrila je da je koli~ina uvredljivog govora stvarno opala 1997. godine na nivo iz
godina pre devedesetih. Videti Barbara K. Kaye and Barry S. Sapolsy, "Offensive Language in
Prime Time Television: Before and After Content Ratings", Journal of Broadcasting and Electro-
nic Media, prole}e 2001, str. 303-319.
27
Nancy Gibbs, "Who s in Charge Here?", Time, 6. avgust 2001, str. 44.
28
David Crary, "Critics: Ads "Exploitation" of Children", Advocate (Baton Rouge), 11. septembar
2001, str. 7A.
29
Radi novijeg istraìvanja uloge reklama za decu u elektronskim medijima, videti Dale Kunkel and
Walter Gantz, "Children's Television Advertising in the Multichannel Environment", Journal of
Communication 42 (leto 1992): 134-152.
403
Etika u medijima
nesvesni njihovih osobenih odgovornosti u toj oblasti. Vi{e od pola veka Nacionalna aso-
cijacija emitera (NAB) radila je sa TV mreàma na ograni~avanju reklama u programima
za decu. Ministarstvo pravde je 1982. godine podnelo tu`bu protiv NAB-a, optuùju}i ga
da njeni komercijalni kodeksi predstavljaju ograni~avanje trgovine. Ne{to kasnije, NAB je
pristao da odustane od svih napora da ugovori dalje limitiranje broja reklama.30
Od po~etka sedamdesetih godina, Akcija za de~ju televiziju (ACT), grupa gra|ana,
vr{ila je pritisak na FCC i Kongres da reguli{u komercijalizaciju de~jih programa. Sve do
nedavno FCC je davao smernice, ograni~avaju}i minutaù reklama po satu u emisijama
za decu. Onda je 1986. godine ukinula te smernice,31 a reakcija industrije bila je brza:
mnoge stanice uve}ale su minutaù propagandnog programa u de~jim emisijama i mre-
è su po~ele da emituju ne{to {to su zapravo bile kao emisije duge reklame bazirane ne
popularnim igra~kama kao {to su Dì Aj Dò i [trumfovi.32 ACT je pokrenuo pravni spor
zbog ove deregulacije i izvojevao tehni~ku pobedu kada je federalni sud doneo presudu
da je FCC propustio da na odgovaraju}i na~in opravda promenu svoje politike.33 Kongres
je usvojio zakon kojim se ponovo uvodi ograni~enje za reklame u de~jim programima -
10,5 minuta po satu za vikende i 12 minuta za ostale dane u nedelji - i naredio emiterima
da sluè posebnim potrebama dece.
I pored ovih napora da se pravno reguli{u, eti~ka pitanja ostaju i za televiziju i za
reklamne industrije. Oni koji mlade vide kao posebnu publiku tvrde da su deca i adole-
scenti ranjivi i da ne bi trebalo da ih TV reklame eksploati{u.34 Njihova zabrinutost sasvim
je opravdana, po{to su nalazi istraìvanja pokazali da deca ne razumeju uvek da je pri-
marni cilj reklama da prodaju i da vrlo mala deca imaju problema s razlikovanjem reklama
od sadràja programa.35
"Majke i o~evi dobili su intenzivnu i sve nepravedniju konkurenciju u onima koji prave
reklame i marketing", kaè Enola Erd iz Instituta za maj~inski projekat ameri~kih vredno-
sti. "Propagandisti su pre{li granicu, i vreme je da se oni vrate na svoje mesto."36 Elizabet
Laskut, direktor odseka za pregled reklama Biroa za bolje poslovanje ima blaè i oprezni-
je poglede na {tetne uticaje reklama. "Ako kao premisu uzmete da je marketing usmeren
na decu zlo, onda moram da je obrnem", kaè ona. "Ne razumem na koji na~in dete {titi
to {to }ete ga izolovati od reklama dok ne dostigne odre|eni uzrast."37
Pa ipak, propagandisti nisu uvek ograni~avali svoje marketin{ke tehnike na poruke
usmerene ka deci kao potro{a~ima. Sada postoje dokazi da tvorci reklama vrbuju decu
da uti~u na roditelje kako bi oni kupovali takve proizvode "za odrasle" kao {to su automo-
bili ili kompjuteri. "Kompanije koje nikada uop{te nisu ni razmi{ljale o publici koju su
nekada zajedljivo nazivali ujeda~i ~lanaka", razmi{lja nedavni tekst iz U.S. News & World
30
Videti United States v. National Association of Broadcasters, 563 F.Supp. 149 (D.D.C., 1982).
31
Programming Commercialization Policies, 60 RR 2d 526 (1986).
32
Videti Don R. Pember, Mass Media Law, 2000 ed. (Boston: McGraw Hill) str. 597-599.
33
Action of Children's Television v. FCC, 821 F.2d 741 (D.C.Cir.,1987).
34
Istraìvanje preovladavanja reklama namenjenih deci dali su John Condry, Patricia Bence, and
Cynthia Scheibe u "Nonprogram Content of Children s Television", Journal of Broadcasting and
Electronic Media 32 (leto 1988): 255-270).
35
Videti Laurene Krasny Meringoff and Gerald S. Lesser, "Children s Ability to Distinguish Televi-
sion Commercials from Program Material", u Richard P. Adler et al. (eds), The Effects of Televi-
sion Advertising on Children (Lexington, MA: Heath, 1980), str. 32-35.
36
Crary, "Critics".
37
Ibid.
404
Report-a, "sada prekrajaju svoje poruke za mase iz obdani{ta i njihove odrasle 'ko-gleda-
oce', bilo da su to njihovi roditelji ili dadilje".38 Dòn Geraci, potpredsednik istraìvanja
mladih na Haris interaktivu spremno se slaè s ovim: "Prava pri~a o de~jim trì{nim mo}i-
ma nije njihova potro{nja. To je njihov uticaj na doma}instvo."39 Ovo obja{njava za{to
propagandisti kao {to su Gejtvej, Ford vindstar i Embasi sjuts hotels nedavno otkrili da je
Nikelodion privla~no mesto u kojem }e prezentovati njihove reklame."40
Naravno, uticaj reklama ne odnosi se samo na elektronske medije. Reklamiranje pro-
izvoda od duvana za mlade ljude, posebno, predstavljalo je posebnu brigu za kriti~are
medija, kao i za zvani~nike iz vlade. Prva salva u ovoj bici ispaljena je 1988. godine kada
je debitovala reklama za "kemel" cigarete u kojoj je ulogu igrao crtani lik poznat kao Old
Dò Kemel. Od samog po~etka on je imao istaknuto mesto na bilbordima, telefonskim
govornicama i stranicama ~asopisa.41 Sumnjaju}i da je ta kampanja bila zapravo usmere-
na na decu - optu`ba koju je opovrgavao R.J. Rejnolds, proizvo|a~ "kemela" - tri tima
istraìva~a poku{ala su da otkriju da li je to ta~no. Iako nije bilo dokaza da je Dò Kemel
uticao na porast pu{enja u ukupnoj populaciji tinejdèra, nalazi su ukazali na pojavu
porasta dela koji je "kemel" imao na trì{tu mladih. Pored toga, Old Dò je izvr{io uticaj i
na mla|u decu. Na primer, 91 odsto ispitanih {estogodi{njaka mogli su da poveù Old
Dòa s cigaretama "kemel".42 Agresivni napad dràvnog javnog tuìoca primorao je tu
duvansku industriju 1988. godine da prestane da se reklamira na bilbordima i da izbega-
va "Dò Kemel" tip reklama koje su o~ito privla~ile prvenstveno mlade ljude.43 Neke drà-
ve su pokrenule i sopstvenu kampanju protiv reklamiranja cigareta, koja je imala impre-
sivne rezultate.44
Najkontroverznija kampanja devedesetih godina nije se odnosila na pu{enje nego na
seks. Kalvin Klajn je pokrenuo kampanju koja je promovisala ode}u od dìnsa tako {to je
slikala mladi}a i devojku u sugestivno seksualnim pozama u kojima se video njihov donji
ve{. Reklame su uglavnom bile u skladu s reputacijom Kalvina Klajna osim u tome {to su
objavljivane u YM ~asopisu, ~iju su ve}inu ~italaca ~inile osobe stare oko dvanaest godi-
na. Po{to je jedan od modela bilo dete, Klajn je bio optuèn da objavljuje "de~ju porno-
grafiju", {to je bila optu`ba koja je navela i FBI da pokrene istragu. Nekoliko grupa pokre-
nulo je akciju bojkotovanja proizvoda Kalvina Klajna. Iako je Klajn branio svoju seksualno
provokativnu kampanju kao strate{ki razumnu, on je ipak morao da odustane od te rekla-
me.45
38
Marci McDonald, "Call it "Kid-Fluence", US News & World Report, 30. jul 2001. str. 32.
39
Citirano u ibid.
40
Ibid.
41
"I'd Toddle a Mile for a Camel", Newsweek, 23. decembar 1991, str. 70.
42
Ibid. Duvanska industrija je nedavno odgovorila na kritike da se obra}aju mladima. Filip Moris je,
na primer, 1995. godine objavio sveobuhvatni program radi obeshrabrivanja mladih da pu{e.
Videti Glenn Collins, "Philip Morris Seeks to Curb Cigarette Sales to the Young" New York Ti-
mes, 28. jun 1995, str. A11.
43
Videti Marc Kaufman, "Tobacco Firms Probed Over Ads", onlajn vest Washington Post, 18. maj
2000, pristupljeno 19. maj 2000, dostupno na http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/nation/
A21755-2000May17.html
44
Videti Marianne Lavelle, "Teen Tobacco Wars", US News & World Report, 7. februar 2000, str. 14-
16.
45
John Burnett and Sandra Moriarity, Introduction to Marketing Communication: An Integral Appro-
ach (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hill, 1998), str. 220.
405
Etika u medijima
Mla|i segmenti publike mnogo su podlo`niji uticajima nego odrasli i lak{e }e ih zava-
rati vrednosti proizvoda koje u svesti gledalaca uve}avaju njihovu privla~nost.46 Prema
tome, reklame namenjene deci, posebno onoj mla|oj, iskori{}avaju one koji su najne-
mo}niji u potro{a~kim grupama i najmanje sposobni da donose racionalne i nezavisne
odluke na trì{tu.47
Pored toga, deca su zapravo sekundarni potro{a~i, jer nemaju stvarnu kupovnu mo}.
Pa ipak, istraìvanja sugeri{u da oni koji vi{e gledaju televiziju, zapravo, postavljaju rodi-
teljima zahteve da im kupe igra~ke, igre i ostale proizvode koje su videli u reklamama.48
Neki kriti~ari veruju da "ovo name}e nepravedni teret roditeljima, od kojih se traì da tro{e
znatne delove njihove roditeljske energije stavljanjem veta na kupovinu novih igra~aka,
ìtarica za doru~ak, bombona i bezalkoholnih napitaka".49 Ipak, masovni marketing okre-
nut de~joj publici nije ograni~en samo na TV industriju. U veoma cenjenom filmu "Park iz
doba jure", na primer, postoji scena u kojoj de~ji likovi prolaze kroz prodavnicu u parku na
~ijim rafovima se nalaze gomile "JP" majica, kapa, igra~aka i drugih suvenira - {to je filmu
integralna reklama za mnoge proizvode parka iz doba jure koje su se prodavale {irom
zemlje. Ova taktika izazvala je slede}i prigovor Alena Entina, biv{eg predsednika odseka
za psihologiju porodice Ameri~kog psiholo{kog dru{tva: "Oni uàsno mnogo ~ine na
tome da prodaju film i sve u vezi s njim. A to zavodi. Mislim da oni iskori{}avaju decu i
trì{te, kao i roditelje koji se ose}aju prisiljenim da kupuju ove stvari za decu i da ih vode
u bioskop."50
Neki ljudi, pak, ne prilaze tako oprezno ulozi komercijalizacije u de~jim ìvotima. I
deca su potro{a~i, tvrde oni, i ne postoji ni{ta zlo ili nemoralno u poku{ajima da se uti~e
na to koje }e oni proizvode izabrati.
U dru{tvu u kojem je reklamiranje sveprisutno i u kojem masovna trì{ta poku{avaju
da kultivi{u pona{anje potro{a~a u ranom uzrastu, razvijanje strategija radi pomirenja
gledi{ta koja su ovde izneta moè predstavljati vrlo krupan zadatak. A mi }emo na kraju
razmotriti slede}e smernice za TV reklame namenjene de~joj publici:
y Reklame za decu trebalo bi da izbegavaju taktike "visokog pritiska" kojima se
primoravaju deca da kupe taj proizvod.
y De~je reklame ne bi smele da iznose preuveli~ane tvrdnje ili zavode njihovu
publiku u pogledu karakteristika ili koristi koje imaju reklamirani produkti.
y U reklamama namenjenim deci, nagrade ili drugi promotivni sadràji trebalo bi
da budu prikazani kao apsolutno sekundarni u odnosu na originalni proizvod
koji se reklamira.
y Reklame za decu nikada ne smeju da koriste nasilje, verbalne zloupotrebe ili
druge oblike antisocijalnog pona{anja kao tehniku prodaje niti se takvo pona-
{anje sme prikazati kao dru{tveno korisno ili prihvatljivo.
46
Dokazi govore da mla|i gledaoci ne prave razliku izme|u onog {to je stvarno od onog {to je
nestvarno na televiziji. Videti Peter Niken and Allerd L. Peeters, "Children s Perception of Tele-
vision Reality", Journal of Broadcasting and Electronic Media 32 (jesen 1988): 441-452.
47
Na primer, jedna studija koje je istraìvala tehnike reklamiranja otkrila je da oni ne shvataju
koncept "izbalansiranog doru~ka". Videti Edward L. Palmer and Cynthia N. McDowell, "Chil-
dren s Understanding of Nutritional Information Presented in Breakfast Cereal Commercials",
Journal of Broadcasting 25 (leto 1981): 295-301.
48
Ibid.
49
Children's Television Report and Policy Statement, 31 R.R.2d (izdvojena izjava Glena O. Robinso-
na, ~lana komisije, u 1255), potvr|eno, 564 F.2d 458 (D.C.Cir., 1977).
50
"Jurassic Park Hype Masks Disturbing Question", Advocate (Baton Rouge), 21. jun 1993, str. 3E.
406
y Reklame za decu bi trebalo da izbegavaju upotrebu zavodljive re~i, kao {to su

jedino i jeftino, radi promovisanja cene ili ekskluzivnosti.
y U programima za decu, njihov sadràj mora biti jasno odvojen od komercijalnog
sadràja, a glavni likovi ne smeju biti kori{}eni i za promovisanje proizvoda za
mladu publiku.
Mlada publika: hipoteti~ki primeri za analizu
Slu~ajevi opisani u ovom poglavlju odraàvaju raznolikost situacija u kojima je medij-

ski sadràj usmeren na mladu publiku, kako decu tako i adolescente. Dok ~itate i proce-
njujete ove scenarije i dolazite do vlastitih re{enja za eti~ke dileme, imajte u vidu posebnu
prirodu publike koja je ovde obuhva}ena. Mo`da poèlite da ponovo pro~itate tri filozof-
ska uputstva za dono{enje eti~kih odluka opisana u tre}em poglavlju. Onda, kao {to se
uradili u prethodnim poglavljima, ispitajte svaku situaciju i pozicije na du`nosti zasnova-
nog agenta za moral (deontologa), konsekvencijaliste (teleologa) i Aristotelove zlatne
sredine. Zasnujte svoje ocene na jednoj od ovih filozofskih osnova i branite svoju odluku.
407
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 11-1
Kultno pra}enje TV serije Nottoway Landing
me|u mladim ènskim gledaocima
Majkl Belo je bio lo{e volje! Zajedno sa ma o odlukama zabavne redakcije kompa-
jo{ trojicom {efova TV mreà vratio se u nije da se takva ponuda uvrsti u program
glavni grad gde je izdrào dvodnevno pri- koji se emituje u udarnim terminima. On je,
li~no neprijateljski raspoloèno saslu{ava- mislio je, dobro reagovao na kongresme-
nje pred kongresnom komisijom koja je hte- novu ofanzivu, ali ga je zaslepeo izve{taj
la da zna za{to televizijska industrija ne od- istraìvanja koju je njegov suparnik citirao
ustaje od svojih napora da kvari moral ame- u vezi sa serijom Nottoway Landing.
ri~ke mladosti. "Ameri~ki narod vi{e ne mo- Nottoway Landing, gledana sapunica ko-
è da podnese to {to mreè koriste javne ja je emitovana u devet uve~e, bila je po-
frekvencije da bi ga hranile dnevnim doza- sebno izloèna o{trim kritikama. Postavlje-
ma seksa i nasilja, posebno onda kada je na u zajednici na obali Nove Engleske, ova
verovatno da }e deca i tinejdèri biti njiho- serija bavila se prili~no neurednim ìvotima
va publika", rekao je Robert Rasel, predsed- bogatih stanovnika grada i poku{ala je da
nik komisije i konzervativni republikanac, to- obuhvati savremenu kulturu u svim njenim
kom jednog od svojih ~estih retori~kih hi- manifestacijama. Seksualni promiskuitet,
perbola. Rasel je od {efova mreà traìo da zloupotreba raznih supstanci, samoubistva
se vrate konceptu sata u kojem televiziju tinejdèra, pucnjave u srednjim {kolama,
gleda cela porodica koju je ta industrija prime|urasne veze, homoseksualni odnosi, si-
hvatila pre vi{e od dve decenije. On je zavr- lovanja i abortusi postajali su osnovni ma-
{io dvodnevno ispitivanje pretnjom dràv- terijal za scenariste kako se serija pela na
ne regulacije, ako mreè ne obezbede ve- listi top deset, gde je i ostala tokom ostatka
}u moralnu odgovornost pri izradi program- sezone.
ske {eme za udarne termine. Ciljna publika Nottoway Landing-a bile
Uprkos ritualnoj prirodi takvih komisijskih su devojke i ène stare izme|u osamnaest
saslu{anja - njegovi prethodnici su redov- i trideset i ~etiri godine, ali najnoviji rezultati
no trpeli sli~ne neprijatnosti otkako su izbili anketa pokazali su porast broja mu{kih gle-
skandali oko TV kvizova krajem pedesetih dalaca koje je privuklo ono {to je kongre-
godina - Belo je bio iznena|en ovom vrstom smen Rasel nazvao "hedonisti~kim temama"
napada na odsustvo moralne pristojnosti programa. Njegov gnev nije bio toliko usme-
njegove kompanije. Pa ipak, impresionira- ren na pojedina~ne teme kao {to su abor-
lo ga je veliko znanje kongresmena Rasela tus ili {kolsko nasilje, nego na ~este prika-
o programima u udarnim terminima ~etiri ze vru}eg i navodno neobaveznog seksa i
glavne mreè i podacima o gledanosti koje ~estog prikazivanja alkohola kao "droge po
su bile od su{tinskog zna~aja za kreiranje izboru" mu{kih likova u seriji. "Shvatam da
programa. Predsednik komisije je direktno je ovaj program namenjen odraslim gleda-
dekonstruisao svaki program koji je, pre- ocima", rekao je Rasel svedocima i televi-
ma njegovom mi{ljenju, sadrào previ{e zijskoj publici koja je mogla da ~uje delove
seksa i nasilja i traìo da neko odbrani ko- njegovih izjava u ve~ernjim vestima, "ali ovo
rist takvog programa za kulturu. Belo je, istraìvanje pokazuje da mlade devojke sta-
pak, na saslu{anje do{ao naoruàn sop- re izme|u deset i {esnaest godina privla~e
stvenim istraìvanjima programa i bele{ka- zgodne 'dase' u Nottoway Landing-u. Nji-
408
hove cure prikazivane su iz nedelje u nede- kancelariju pretpostavljenog samo nekoli-

lju kako se upu{taju u neza{ti}eni i neoba- ko minuta po{to se predsednik vratio u svo-
vezni seks, bez ikakvih o~itih posledica, a ju veliku kancelariju na ~etrdesetom spra-
neke od tih radnji odvijaju se u barovima i tu. "A èlim prvo da se usredsredim na Not-
luksuznim domovima u kojima se alkohol toway Landing koja je toliko okupirala kon-
uglavnom konzumira tokom dijaloga. U ne- gresmena Rasela." Uskoro im se priklju~ila
kim epizodama ovi mu{ki seks simboli, za- i Kasandra Ferita, pomo}nik potpredsedni-
jedno s njihovim lepim devojkama, popiju ka za program.
nekoliko pi}a i onda se pijani odvezu svo- "Kao {to znate, Nottoway Landing je je-
jim besnim sportskim automobilima. To je dan od na{ih hitova", ispravno je primetio
vrsta pona{anja koje kvari na{e mlade lju- Rubinstin. "To je drama za odrasle - neko bi
de zbog toga {to se emisije kao {to je Not- je opisao i kao sapunicu - i ona se bavi od-
toway Landing emituju usred udarnog ter- raslim temama. Ova serija ne predstavlja ni-
mina. Moète da je branite kao dramu za kakvu novinu za programe koji se emituju
odrasle ako èlite, ali mnogi gledaoci su na televizijama u udarnom terminu. Za{to
mladi ljudi na koje ogroman uticaj ima ono je ba{ ona izdvojena?"
{to gledaju na TV-u." "Svestan sam da ciljnu publiku ~ine è-
Studija predsednika komisije Rasela izne stare izme|u osamnaest i trideset i ~etiri
nenadila je Beloa zbog onoga {to je komi- godine", odgovorio je Belo. "A seks i alko-
sija objavila tokom priprema za ova saslu- hol su deo na{e kulture. Suo~imo se s tim,
{anja. Iako je sadràla sveobuhvatnu i "na- ìvimo u prili~no popustljivom dru{tvu. Ra-
u~nu" analizu ~itavog programa koji se emi- selovu zabrinutost izazvale su mlade devoj-
tuje u udarnim terminima na ~etiri mreè,
ke koje je serija usput pokupila u na{oj de-
kongresmen je izabrao Nottoway Landing
mografskoj me{avini. Svestan sam na osno-
kao najflagrantniji primer kojim je napao ne-
vu podataka o gledanosti da po~inju da je
pripremljenog predsednika mreè.
prate i neki mla|i gledaoci, ali istraìvanje
Kao i njegovi rivali, Belo nije dao nika-
predsednika komisije pruà vi{e kvalitativ-
kva posebna obe}anja kriti~arima iz Kon-
nih informacija o tome za{to ènske gleda-
gresa osim {to im je rekao da }e preispitati
programsku {emu i videti da li su potrebne oce stare samo deset godina po~inju da pri-
nekakve izmene kao odgovor na teku}u de- vla~e mu{ke zvezde na{e serije."
batu u zemlji povodom uloge TV u ìvotima "Ali, zar ta opasnost ne vaì i za sve osta-
mladih Amerikanaca. On je ipak ovu obale na{e programe?", uzvratila je Ferita. "Pro-
vezu uzeo ozbiljno kao sredstvo da drì za- gramsku ko{uljicu radimo tako da privu~e-
konodavne "vukove" i potro{a~ke "pse ~u- mo odre|enu demografiju, koja se moè
vare" dalje od svojih vrata. promeniti s bliènjem ve~eri. Ako se na{a
Belo je u Njujorku bio manje od jednog ciljna publika uklju~i u dovoljnom broju, on-
sata i brzo se povratio od frustracija doì- da imamo hit barem {to se ti~e na{ih ogla-
vljenih na javnom bla}enju koje je pretrpeo {iva~a. Da li smo mi odgovorni za to {to
pred kongresnom komisijom, ~iji su delovi glavni likovi serije privla~e mla|e devoj~i-
emitovani u no}nim vestima raznih stanica, ce?"
uklju~uju}i i njegovu. "Ovo nije bio prijatan "Na neki na~in si u pravu", odgovorio je
doìvljaj, ali moramo da uradimo dobrona- Belo. "Ali, raspored emisija uti~e na to ko
merni pregled programa koji emitujemo u }e gledati program. Nottoway Landing je
udarnim terminima", rekao je Belo Solomo- sme{tena izme|u na{eg prvog i tre}eg sa-
nu Rubinstinu, potpredsedniku odeljenja za ta u okviru udarnog termina utorkom uve-
zabavni program mreè, koji je pozvan u ~e. U prvom satu emituje je sitkom; 22 ~a-
409
Etika u medijima
sa zauzima na{a visoko rangirana bolni~ka roditelji nisu najodgovorniji za nadziranje

serija The Residents. Da li bi imalo smisla onoga {to njihova deca gledaju?"
ako Nottoway prebacimo za deset sati ne- "Slaèm se s odgovorno{}u roditelja",
ke druge ve~eri?" odgovorio je Belo, "ali suo~imo se s time.
"Izvinite zbog ovog kli{ea, ali ako ne{to Mnoga deca imaju televizor u svojim soba-
nije pokvareno za{to ga popravljati", rekla ma. I sasvim iskreno, neke od tih devoj~ica
je Ferita emfati~no. "Nottoway Landing ima svakako gledaju seriju zajedno s roditelji-
svoju gledanost i demografiju na sada{njoj ma, koji su tako|e navu~eni na nju."
poziciji. Treba da imate u vidu i to da ona "Ne pori~em harizmati~nu prirodu glu-
predstavlja mo}an uvod u The Residents. maca i njihovu privla~nost za mlade tinej-
Ako pomerimo Nottoway, onda od toga obe dère", priznala je Ferita. "Re~ je o istom
emisije mogu imati {tetu. Osim toga na koji fenomenu koji vidimo kod rok zvezda. I
na~in }e promena termina umanjiti zabri- mnogi od tih mu{kih likova su stvarno 'da-
nutost kongresmena Rasela? Naivno je ve- se' koje uvek zavr{avaju u krevetu s lepim
rovati da }e mlade devojke biti u krevetu u ènama. I alkohol uvek predstavlja deo tog
deset sati i zaboraviti na prili~no liberalni miksa. Postoji vrlo malo obi~nih ljudi u ovoj
na~in ìvota njihovih mu{kih junaka." seriji osim nevaljalaca i odre|enog broja
"Ali ono {to ti naziva{ 'liberalnim' kon- onih koji se ne uklapaju u kulturu. Po{to smo
zervativci mogu smatrati promiskuitetnim", odobrili da se ovaj program emituje u na-
odgovorio je Belo. "Do sada smo govorili {em udarnom terminu, mi smo onda stvar-
samo o promeni termina kao o mogu}no- no odgovorni. Ali, zar nas treba da okrivlju-
sti, ali to nema veze s glavnom moralnom ju za {tetne uticaje Nottoway Landing-a na
optu`bom protiv na{eg programa, naime da deo publike za koju ova serija nije ni pred-
podlo`ne uticajima mlade ènske osobe - vi|ena? Mi smo zabavlja~i, a ne psiholozi."
od kojih neke imaju samo deset godina - "Ne mislim da je kongresmen Rasel za-
koje se vezuju za lepe ljude u ovoj izmi{lje- brinut samo zbog uklju~ivanja seksa i alko-
noj zajednici poznatijoj kao Nottoway Lan- hola u deo zapleta", rekao je Belo. "Tokom
ding ujedno u~e da usputni seks i konzu- saslu{anja on nas je optuìo - po mom su-
macija alkohola predstavljaju privla~ne oso- du ispravno - da nikada ne prikazujemo po-
bine. Te{ko }emo objasniti bilo Kongresu sledice takvog na~ina ìvota, kao {to su ne-
bilo publici za{to ne delimo barem neka- èljene trudno}e i `rtve udesa uzrokovanih
kvu eti~ku odgovornost za takve posledi- vo`njom u pijanom stanju, a da i ne pome-
ce." nem emocionalnu cenu usputnih odnosa."
Rubinstinu je bilo te{ko da pruì direk- Ovom zavr{nom opaskom, Belo je za-
tan odgovor na argumentaciju koju je Belo klju~io sastanak. Kao {to je i rekao povo-
izloìo zbog toga {to je, uprkos njegovom dom komentara njegovih pot~injenih, on je
dvadesetogodi{njem staù u TV industriji, i znao da je Nottoway Landing bio surogat
dalje imao odre|ene puritanske sklonosti za ono {to su kriti~ari nazivali nepregled-
koje je zgodno isklju~ivao kada je donosio nom kulturnom pustinjom. Da li visoko ran-
odluke o tome koje }e emisije uklju~iti u girani program treba da bude `rtveno jag-
udarne termine. "Mo`da ste u pravu", ko- nje umetni~kog paternalizma kongresne ko-
na~no je Rubinstin popustio. "Ali ako na- misije ili }e ovo njegove kolege iz industrije
pravimo krupnije izmene u Nottoway Lan- i libertarijanci videti kao predaju pod priti-
ding-u onda moèmo tu seriju i da ukine- skom vlade? Mogu li se uraditi izmene u
mo. Ona predstavlja realisti~an pogled na seriji koje }e ospokojiti njegove kriti~are iz
ìvot u savremenoj zajednici bogata{a. Seks Kongresa, a da istovremeno ne uni{te njen
i alkohol su deo takvog na~ina ìvota. Zar komercijalni uspeh? A na vi{em nivou, da li
410
on moè da odrekne moralnu odgovornost no ta odluka bila prepu{tena odeljenju za

za uticaj Nottoway Landing-a na devoj~ice zabavni program, a da bi on preuzeo od-
kada serija u stvari i nije namenjena tom govornost za dono{enje eti~ke odluke u slu-
demografskom segmentu TV publike? ~aju Nottoway Landing-a. Ipak, obe}ao je
Majkl Belo, predsednik mreè, razmi- da ne}e doneti nikakvu odluku ili dalje ko-
{ljao je o ovim pitanjima dok je zaklju~ivao municirati sa kongresnom komisijom bez
sastanak sa svojim pot~injenima. On je po- prethodnih punih konsultacija sa Rubinsti-
tvrdio Solomonu Rubinstinu da bi normalnom i Ferita.
Analiza
Zloupotreba seksa i alkohola ~esti su u kovodioci TV mreà ne mogu naprosto da
potkulturi tinejdèra. Pored toga, studije po- ignori{u uporne istrage njihovih kriti~ara iz
kazuju da je preterano gledanje TV-a pove- Kongresa. Ne postoji razuman na~in na koji
zano sa takvim patologijama kao {to su sek- se mogu zadovoljiti svi deoni~ari u ovoj ras-
sualni odnosi u mladom uzrastu i porast ni- pravi o moralu. Od rukovodilaca industrije
voa agresije. Televizija bez svake sumnje ne moè se o~ekivati da reaguju na svako
igra veliku i uticajnu ulogu u ìvotima ame- istraìvanje koje odraàva {tetni uticaj TV-a
ri~ke mladeì, ~ak i u vreme kada internet na odre|ene segmente publike. Ali isto ta-
(koji postavlja sopstvene probleme) posta- ko ne mogu ni da se odreknu svake odgo-
je konkurencija u privla~enju pa`nje. vornosti za uticaje koje na dru{tvo imaju nji-
Ova pitanja postavljena u gore navede- hovi programi. Slobodarski impuls ima gra-
noj pri~i trajna su i opsedala su moralne ~u- nice.
vare kulture bukvalno od vremena uvo|e- Glavna pitanja izneta su u prikazu ovog
nja mas-medijske zabave. Vladine pretnje i slu~aja. Da bi se pozabavili ovim sloènim
poku{aji zastra{ivanja postali su uobi~aje- problemom, preuzmite ulogu predsednika
ni, i sve strane znaju da su opcije Kongresa mreè Majkla Beloa i koriste}i DAO formu-
ograni~ene postojanjem Prvog amandma- lu za moralno zaklju~ivanje, opisano u tre-
na. Ali to sluì i za prebacivanje naglaska u }em poglavlju, donesite odluku o sudbini
eti~ku arenu, gde su potro{a~ki "psi ~uvari" Nottoway Landing-a. U va{oj analizi, potru-
stalno na oprezu. dite se da identifikujete opcije koje su vam
Kao predstavnici industrije s vladinom na raspolaganju i jasno objasnite za{to se
licencom i poverenim javnim interesom, ru- za ili protiv njih.
Primer 11-2
Tinejdèrska terapija na radio-talasima
Dr Dòrdìna Selers (ili dr Dòrd`, kako nije aplaudirala ve}ina slu{alaca, ali ona je
je od milja zovu) pogodila je ìcu ameri~ke privukla njihovu pa`nju kampanjom "Karak-
mladeì. Njena eti~ka mudrost i mudri sa- ter na prvom mestu" i beskompromisnim i
veti koje dnevno daje tokom dvo~asovne ~esto glasnim insistiranjem na njenom ne-
radio-emisije privukli su neo~ekivanu i veo- popustljivom kodeksu moralne discipline.
ma {iroku grupaciju tinejdèra, uklju~uju}i Njeni oboàvaoci hvalili su poruku i misio-
kako one iz moralno stabilnih sredina tako i narski duh kojim ju je ona prenosila. Upr-
one na koje kultura nije uticala i koji su mo- kos jetkom stilu koji nije tolerisao nikakvo
ralno prepu{teni sami sebi. Kao i ve}ini do- cviljenje ili slaba{ne poku{aje racionaliza-
ma}ina talk show programa, u po~etku joj cije kod njenih mladih sagovornika, vrcavi
411
Etika u medijima
duh dr Dòrd` i sposobnost da razume i nute veze, abortus, vi{ak kilograma, gubi-
obrati se adolescentima skovao je nesum- tak samopo{tovanja i ~ak i incest. Ona je
njivu vezu s njenim oboàvaocima. Manje primala i pozive tinejdèra koji su o~ito bili
milosrdni kriti~ari rugali su se njenom smi- moralno zreli i ~esto nudili vlastite savete
slu za pravi~nost i neizvesnim posledica- kao odgovore onima koji su ranije izneli svo-
ma onoga {to su nazivali "pop terapijom". je probleme.
Dr Dòrd` ipak nije bila obi~an terape- Dr Dòrd` je svoju mudrost {irila strplji-
ut. Ona ima doktorat iz psihologije ste~en vo, ali i nepopustljivo. Nije obra}ala pa`nju
na Univerzitetu u Pitsburgu, udala se za na one koji su hteli da raspravljaju o razbo-
advokata iz îkaga i preselila se u Vindi Siti ritosti njenih uputstava i iskoristila je pred-
da bi zapo~ela ono {to se kona~no razvilo nost koju joj pruàla njena elektronska sva-
u unosnu praksu u de~joj psihologiji. Nje- |ala~ka katedra da izgrdi one koji su tvrdo-
na sve ve}a reputacija kao terapeuta uve- glavo odbijali njene savete. Ali bez obzira
}ana je impresivnim nau~nim radom, koji na to o kojoj je temi bila re~, njeni saveti
uklju~uje tri knjige i akademske rasprave oìvljavali su dva osnovna i povezana pra-
koji su predstavljeni njenim kolegama na vila: moralno zdravlje i kultivisanje karakte-
profesionalnim konferencijama. Ali, posle ra. Popularna terapeutkinja je bila ube|e-
petnaest godina savetovanja dece s bihej- na da moralno zdravi tinejdèr moè da pre-
vioralnim i emocionalnim problemima i slu- ìvi traumati~ni prelaz iz detinjstva u odra-
{anja o~ajni~kih ispovesti adolescenata u slo doba i bila je vi{e nego spremna da do-
privatnosti njene ordinacije, odlu~ila je da prinese da taj prelaz bude bezbedan. Njeni
pro{iri praksu na elektronskom trì{tu. Pred- dijalozi na radio-talasima ~esto su bili zabi-
log dr Dòrd` upu}en rukovodiocu najslu- bereni referencama na po{tenje, integritet,
{anije radio-stanice kod tinejdèra iz îka- po{tovanje, predanost i samodisciplinu.
ga primljen je sa skepsom, ali ovaj neukro- Kada je dr Dòrd` po~ela drugu godinu
tivi psiholog bila je uporna sve dok nije do- rada na radiju, neskladne note po~ele su
bila dvo~asovni segment kasno popodne da ugroàvaju karakter emisije. Jedna {e-
tokom kojeg bi ona u telefonskom razgo- snaestogodi{nja devojka, koja je o~ito sle-
voru odgovarala na pitanja propitljivih ado- dila ono {to je verovala da je bio savet dr
lescenata. Dòrd` tokom jedne ìve emisije, prekinula
Za {est meseci, talk show dr Dòrd` poje burnu vezu s njenim de~kom i tri nedelje
stao je najpopularniji na ~ika{kom trì{tu, kasnije po~inila samoubistvo. Njeni rodite-
rekord koji je privukao pa`nju i Newsweek- lji su onda tuìli Dòrdìnu Selers i Meknajt
a i Time-a. Privukao je i pa`nju Meknajt ko- komjunikej{ens zbog nemara. U okviru ne-
mjunikej{ens, koji su kupili prava da emisi- {to manje dramati~ne reakcije, otac petna-
ju prodaju nezavisnim televizijama i emito- estogodi{njeg de~aka poàlio se u pismu
vali je na 299 radio stanica, uklju~uju}i i one New York Times-u da je njegov sin otvore-
koje se nalaze na top 30 trì{tima. no u emisiji Dr Dòrd` {ou govorio o pred-
"Grubi ljubavni" pristup dr Dòrd` nje- stoje}em razvodu njegovih roditelja i doga-
nim elektronskim savetodavnim sesijama |ajima koji su doveli do njihove rastave,
zbunio je njene kriti~are, od kojih su mnogi uklju~uju}i i preljubni~ke odnose njegovog
prigrlili konvencionalnu mudrost da tinej- oca. Ovo je pokrenulo masovne javne na-
dèri ne prihvataju savete onih starijih od pade u {tampi i protivnika ànra pop tera-
trideset godina. Kao {to se moglo i o~eki- pije u radio programima. To ipak nije ugro-
vati, oni koji su zvali suo~ili su je s {irokim zilo imid` dr Dòrd` kod njenih oboàvala-
dijapazonom adolescentskih problema, ca, a Ameri~ko psiholo{ko dru{tvo joj je ~ak
uklju~uju}i tinejdèrsku seksualnost, preki- dodelilo presti`nu medijsku nagradu za
412
u~inke u pomaganju tinejdèrima sa pro- slu prepu{teno sebi i da im je potrebno ne-

blemima, {to je bilo otvoreno priznanje iz kakvo usmeravanje. Ali niko zasigurno ne
ruku njenih kolega. Pisma tinejdèra koji su zna kako }e oni koji se javljaju koristiti nje-
imali koristi od njene razboritosti bila su dane savete. Skepti~na sam prema ovoj vrsti
leko brojnija od onih koji su bili razo~arani programa u kojem terapeut daje savete slu-
njenim savetima. A i dalja velika slu{anost {aocima koje nikada nije srela. Ovo poseb-
dodatno je potvrdila njen uticaj kod ame- no vaì za tinejdère."
ri~ke mladeì, {to je bio trijumf na trì{tu Ali Pajn nije brinulo to {to je jedan ne
koji je podstakao Meknajt da potraì druga ba{ blagonakloni ~lanak opisao kao "De-
trì{ta za njihovu najpopularniju ponudu. set lakih koraka dr Dòrd` ka moralnom
"Meknajt komjunikej{ens èli da mi bu- zdravlju". "Nemam problema u vezi s emisi-
demo 300. stanica koja emituje Dr Dòrd` jom", rekla je. "Mnogi tinejdèri nemaju ko-
{ou", izjavio je Merion Fej na po~etku same da se okrenu. Ako im dr Dòrd` pruà
stanka sa Lesli Pajn, programskim direkto- utehu, bilo da prihvate njene savete ili ne,
rom i Marijom Gvadelupe, programskim ne vidim u tome ni{ta {tetno. Bilo bi sjajno
menadèrom. Fej je bio generalni direktor kada bi svi tinejdèri mogli da razgovaraju
KABE-FM u San Marinu, kulturno raznoli- sa svojim roditeljima, prijateljima ili sve{te-
kom metropleksu sa 750.000 stanovnika na nikom. Ali, neki od njih nemaju poverenja u
jugozapadu pustinje. Poseta Meknajtovog te izvore informacija. Dr Dòrd` je poveza-
predstavnika za prodaju nije bila neo~eki- na sa mnogima i ima brojne oboàvaoce."
vana, ali nedavna kontroverza oko Dr "Ali taj uzrast je vrlo delikatan", primetila
Dòrd` {oua pretvorila se od onog {to je u je Gvadelupe. "Imam dve }erke. Znam {ta
normalnim uslovima bilo rutinsko kreiranje je najbolje za njih, ~ak i ako one ~esto ne
programa i finansijska odluka u eti~ku dile- prihvataju moje savete. Aplaudiram 'Karak-
mu. Fej je trebalo da bude moralni agent teru na prvom mestu' dr Dòrd`, ali sum-
koji treba da odlu~i o sudbini ove emisije njam u njen vaì-za-sve pristup prilikom da-
na trì{tu San Marina, ali nije }utke slu{ao vanja saveta. Ona mo`da pojedina~no raz-
stavove dvoje njegovih pot~injenih. govara sa svojim slu{aocima, ali zapravo i
"Kao {to znate, emisija je jedan od naj- drugi, sa sli~nim problemima, mogu prihva-
popularnijih kontakt programa, posebno titi njene savete."
kod tinejdèra - na{e demografske grupe. "Ali dr Dòrd` je na raspolaganju hilja-
Ali, nije bez kontroverzi", nastavio je Fej, dok dama tinejdèra i ono {to ona radi je za-
je ~ekao da ~uje komentare njegovih sa- bavno", odgovorila je Pajn. "I njena poruka
radnika. i pristup, bez glupiranja, moralnom pona-
"Glasam da uklju~imo ovu emisiju u na{ {anju jeste ono {to klinci treba da ~uju. Oni
program", rekla je Pajn bez oklevanja. "To }e posvetiti pa`nju slavnoj medijskoj li~no-
je talk show broj jedan na ve}ini trì{ta koja sti kao {to je dr Dòrd`, dok ~esto ne èle
ga prenose. Mogao bi da nam donese doda slu{aju one koji su im najbliì. Ko stvar-
bru zaradu. Osim toga, Dr Dòrd` je osve- no moè ne{to da prigovori njenom poho-
àvaju}i kontrapunkt u odnosu na mnoge du 'Karakter na prvom mestu'? On je sva-
moralno dvosmislenije programe namenje- kako bolji od ve}ine lekcija koje prenose
ne tinejdèrima danas." televizije ili ve}i deo pop muzike koju tinej-
"Imam neke rezerve", odgovorila je Gva- dèri danas slu{aju."
delupe. "Njen 'grubi ljubavni' pristup prili- "Nemam ni{ta da prigovorim poruci ili
kom tretiranja problema adolescenata de- nameri dr Dòrd`", rekla je Gvadelupe. "Ali
luje privla~no na prvi pogled. Nesumnjivo mislim da ova vrsta instant terapije koja se
je da je mnogo tinejdèra u moralnom smi- daje anonimnim slu{aocima, bez obzira na
413
Etika u medijima
to {to je o~ito korisna, podriva moralni auto- S druge strane, nedavni doga|aji koji
ritet i uticaj onih koji se nalaze u najboljoj su dokumentovali tamniju stranu radio pop
poziciji da pomognu ovim adolescentima u terapije, ma koliko oni bili anegdotski, za-
vezi s njihovim emocionalnim ili drugim li~- intrigirali su Fejov ose}aj za socijalnu od-
nim problemima." govornost. Po{to je postojala tako velika i
Razgovor s programskim direktorom i anonimna publika, nije bilo nikakvog na~i-
menadèrom za promociju bio je kratak, a na da se proceni kolika je korist, a kolika
Fej je bio uveren da njihovi komentari odra- {teta od dnevnih preporuka moralnog
àvaju najva`nije suprotstavljene argumen- usmeravanja ovog psihologa. Iako su pro-
te koji bi mogli biti izneti kako bi doneo od- fesionalni kvaliteti dr Dòrd` bili neospor-
luku da li da otvori put za dr Dòrd` na trì- ni, njen program je ipak mirisao na pop psi-
{tu San Marina. S jedne strane, on ne mo- hologiju i njega je brinulo to {to li~nost sa
è da negira njenu motivaciju u nastojanju radija moè da ima pogre{ne uticaje na nje-
da donekle popravi moralno zdravlje ame- gove adolescentne slu{aoce i stoga podri-
ri~ke mladeì. Ona je o~ito postigla izvestan je moralni autoritet onih koji ih najbolje po-
uspeh. A {to je mnogo prakti~nije, program znaju. înjenica da su stanice na 299 trì-
je postigao veliki ekonomski uspeh, ~iji plo- {ta prihvatili dr Dòrd` bez ikakvih moral-
dovi mogu da obogate finansijsko stanje sanih grià savesti nije olak{alo njegovo do-
me stanice. no{enje odluke.
Analiza
Radio-psihologija i radio-terapija su pogo ~lanovima porodice ili bliskim prijatelji-
slednjih nekoliko godina postale su vrlo poma. On se pita da li, dugoro~no gledano,
pularan ànr. Naravno, kolumne sa saveti- {teta u~injena davanjem saveta anonimnoj
ma bile su glavno upori{te u {tampanim me- mladoj osobi moè biti ve}a od koristi.
dijima mnogo godina, ~emu kao dokaz mo- Pa ipak, on mora da ceni njeno beskom-
gu posluìti "En Landers" i "Draga Ebi". Ali, promisno drànje strogog moralnog kodek-
njihovi radio pandani - za ~ije sadràje se sa i ono {to izgleda kao razumni savet dat
nekada pogrdno govori kao o "pop terapiji" njenim mladim oboàvaocima. A tinejdèri,
- ~e{}e su daleko vi{e usredsre|eni na pu- kao i svi drugi, imaju slobodu da prihvate ili
bliku i prirodu problema kojima se obra}a- odbiju njen savet. Na kraju krajeva, oni su
ju. odgovorni (ili nisu?) za sopstvene odluke.
Dilema s kojom se suo~io menadèr sta- Uprkos potencijalnoj finansijskoj dobiti
nice Merion Fej nema veze sa tim da li on ({to nije ne{to neva`no), Feja o~igledno bri-
veruje da Dr Dòrd` {ou ima nekakvu dru- ne Dr Dòrd` {ou. Da li je on nepotrebno
{tveno korisnu vrednost ili da li on na takav pretvorio jednu ~isto programsku i ekonom-
program gleda kao na ne{to {to nije ni{ta sku odluku u eti~ku?
drugo do zabavna maskarada ozbiljne te- Da biste doneli odluku o tome da li }e
rapije. Njegova briga je daleko fundamen- Dr Dòrd` {ou debitovati na trì{tu San Ma-
talnija: Publiku dr Dòrd` ~ine prvenstveno rina posredstvom KABE-FM, preuzmite ulo-
tinejdèri koji se o~ito ose}aju daleko la- gu menadèra stanice Meriona Feja. On-
godnije kada se ispovedaju nekoj slavnoj da, primenjuju}i DAO formulu za moralno
medijskoj li~nosti (mada s impresivnim aka- rezonovanje iz tre}eg poglavlja donesite
demskim i profesionalnim akreditivima) ne- sud o ovom pitanju i branite ga.
414
Primer 11-3
Reklamiranje u javnim {kolama
Brakston Hjuto je pregledao ishod su- Njegov predlog, koji je trebalo da odobri
botnjeg {kolskog glasanja o obveznicama odbor {kole, nije bio revolucionaran po{to
sa dubokim ose}ajem pesimizma. Kao nad- su i drugi {kolski okruzi {irom zemlje ve}
zornik Parkersvilske mesne prosvetne vla- uveli korporativne sponzore u njihove {ko-
sti, Hjuto je vodio reklamnu kampanju na le. To je uklju~ivalo i televiziju Kanal 1 ~ije
TV i u novinama kako bi ubedio poreske su reklame direktno prikazivane u ameri~-
obveznike da spasu o~ajni finansijski sistem kim u~ionicama. Hjutov plan, konkretno,
od ekonomske propasti. Ali, glasa~i su jo{ podrazumevao je prodavanje reklamnog
jednom odbacili zahtev obrazovnog esta- prostora u {kolskim hodnicima, koji }e po-
bli{menta, jer nisu bili ube|eni da }e bolje stati pasa` za ciljni marketing. Novcem pri-
finansiranje podesno popraviti akademski kupljenim na taj na~in, razmi{ljao je on, mo-
kvalitet {kola u njihovoj zajednici. Ishod gla- glo bi se kupiti mnogo kompjutera, softve-
sanja bio je tesan - 51 prema 49 odsto - ali, ra i drugih stvari.
tesno "vaì samo za potkovice", rekao je Hjuto je smatrao da njegov plan pred-
Hjuto utu~eno jednom od njegovih pomo}- stavlja ekonomsku nu`nost. Shvatao je i po-
nika. tencijalni problem koji je on predstavljao za
Hjuto se borio sa svojom melanholijom odnose s javno{}u, {to je potvrdio i Robert
nekoliko dana i onda je odlu~io da stvar Lejn, ljubazni direktor za publicitet mesne
uzme u svoje ruke. Parkersvilska mesna prosvetne vlasti. Lejn je savetovao oprez,
prosvetna vlast bila je jednom me|u najpri- odnosno da se ta koncepcija prvo uvede
mernijim u dràvi i nije postojao razlog, po na jednogodi{njoj probnoj osnovi u sred-
njegovom sudu, za{to ne bi jo{ jednom po- njoj {koli u Parkersvilu i da se onda uzme u
èleo da povrati akademsko savr{enstvo. obzir {to je vi{e mogu}e raznih gledi{ta o
Ako bi sa strane prona{ao izvore za kupo- tom predlogu. "Treba da po~nemo tako {to
vinu knjiga, opreme za laboratorije i najmo- }emo se", rekao je Lejn, "sastati sa {efom
dernije kompjutere, razmi{ljao je nadzornik, sindikata nastavnika, predsednikom PTA,
mo`da bi mogao da donekle rastereti bu- direktorkom {kole Lesli Holidej, a mo`da
dèt kako bi obezbedio manji porast plata ~ak i s nekim nastavnikom i predsednikom
za nastavnike i ostalo osoblje. saveta u~enika. Na taj na~in bi}e predsta-
Njegovi prirodni instinkti inklinirali su ga vljeno celo bira~ko telo." Lejn je predloìo
ka prili~no korisnoj dobronamernosti kor- da se svi oni zajedno sastanu jer je, prema
porativnog sveta, koji je obezbedio obilje njegovom mi{ljenju, grupna dinamika ~e-
nastavnih sredstava za ovaj okrug tokom sto donosila razumnije rezultate.
njegovog slu`bovanja. Naravno, prema do- Hjuto je zakazao sastanak u njegovoj
govoru korporativni logo svake kompanije kancelariji posle nastave. Pridruìli su mu
bio je vidno istaknut na svakom paketu, a se Lesli Holidej, direktorka srednje {kole;
sumnje u obrazovnu vrednost materijala ko- Sandra Lend-Dònson, predsednica okru-
je su dale institucije sa ste~enim interesima `nog PTA; Mar{a Brekston, predsednica
uvek su postojale. Pa ipak, nastavnici su sindikata i nastavnica dru{tvenih nauka te
smatrali da oni predstavljaju dobrodo{li do- {kole; i Lajza Stenli, predsednica saveta
datak drugim pedago{kim sredstvima. u~enika. Prisustvovao je i Robert Lejn kako
Nadzornik se pitao da mo`da nije do{lo bi procenio PR implikacije i razmotrio kako
vreme da u potpunosti angaùje korpora- }e savetovati svog nadre|enog o na~inu na
tivno sponzorisanje obrazovnih ustanova. koji }e se plan primeniti.
415
Etika u medijima
"Pretpostavljam da ste svi pro~itali moj klamama. One su sveprisutne u njihovom

predlog", rekao je Hjuto, po~ev{i da prido- svetu - na TV, u trgova~kim centrima i ~ak
bija podr{ku za svoju ideju o sponzorisa- na semaforu lokalnog stadiona ne kome
nju obrazovanja. "Jednostavno re~eno, è- igramo na{e utakmice. U ~emu je razlika?
leli bismo da prodajemo reklamni prostor U~enici su dovoljno zreli da sami odlu~e
kompanijama kao {to su Mekdonalds, Pepsi {ta }e kupovati."
i drugima koji su okrenuti trì{tu mladih. Ne "Razlika je u tome", primetila je Lend-
planiramo, naravno, da prenatrpamo zgra- Dònson, "{to u ovom slu~aju postajemo
de {kola. Reklame }e strate{ki biti posta- partneri u komercijalizaciji na{ih javnih {ko-
vljene du` hodnika i u na{oj kafeteriji. Pri- la. Ogla{iva~i bi pridobili novu publiku. Mi
hodi od ove akcije pomo}i }e nam da za- bismo im pomagali u iskori{}avanju u~eni-
dovoljimo ve}i deo na{ih potreba koje poka. Postavljanje ovih reklama - od kojih su
reski obveznici o~ito ne èle da plate." mnoge mudro napravljene i vrlo zabavne -
"Podràvam ovaj predlog", odgovorila je u na{e hodnike i kafeteriju odvra}a}e pa-
Brakstonova. "Nastavnici ve} godinama ni- `nju sa ozbiljnosti obrazovne misije na{e
su dobili povi{icu, a imamo i malo novaca {kole."
za potrep{tine. U ovom informativnom do- "Slaèm se sa Sandrom", rekla je Holi-
bu na{im u~enicima potrebni su kompjute- dej. "[kole bi trebalo da budu institucije u
ri i ako poreski obveznici nisu voljni da odo- koje u~enici veruju. Ako se ove reklame po-
bre izdavanje obveznica kojima bi se ove jave u javnim {kolama, one }e ste}i veliku
potrebe mogle platiti, onda stvari treba da dozu verodostojnosti. Na{a uloga u zajed-
uzmemo u svoje ruke." nici i odgovornost prema u~enicima razli-
"Ja sam direktorka parkersvilske sred- kuje nas od reklamiranja u drugim kontek-
nje {kole", rekla je Holidej, "i svakako sam stima. A nemamo ni osoblje ni vreme da
za ovaj zahtev. Ali, meni ovo izgleda prili~- odvajamo dobre od lo{ih reklama."
no drasti~no. Mogli bismo da budemo izlo- "Razumem da je u pitanju obostrana ko-
èni optu`bama da se prodajemo interesi- rist", odgovorila je Brakston. "Ne otkidam
ma korporacija, a osim toga, ako tako lako na ideju da imamo reklame u na{im hodni-
uspemo da prikupimo novac na ovaj na- cima i trpezariji. Ali klju~na je stvar da nam
~in, to }e ukinuti sve obaveze dràvnog za- je potreban novac. Sredstva koja su obez-
konodavstva i lokalnih poreskih obveznika. bedili sponzori bila su do sada od velike
Politi~ki govore}i, bolji pristup mogao bi bi- pomo}i. U trì{tem dirigovanom svetu, ne
ti da dozvolimo da se stvari toliko pogor{a- slaèm se samo da na neki na~in iskori{}a-
ju da na{i gra|ani ne}e imati drugi izbor vamo uticajima podlo`ne mlade. Oni su ma-
nego da podrè na{e {kole." nje konvencionalni i ve}i materijalisti nego
"Mene u ovom slu~aju ne zanima politi- mnogi od njihovih roditelja."
ka", odgovorila je Lend-Dònson srdito. "Na Nadzornik se onda okrenuo Lajzi Stenli,
prvo mesto treba da stavimo decu. înjeni- koja je bila vrlo }utljiva, {to nije bilo karak-
ca je da ako dozvolimo reklamiranje u na- teristi~no za u~enike. "Mene reklame ne bri-
{im {kolama, sponzori }e dobiti osvojenu nu", odgovorila je bez oklevanja. "Kada ce-
publiku. Pomaga}emo im da iskori{}avaju la ta stvar 'zastari', ve}ina u~enika parker-
u~enike. Svrha {kole bi trebalo da bude da svilske srednje {kole verovatno ne}e obra-
pou~ava - a ne da promovi{e proizvode." }ati mnogo pa`nje na njih. Pored toga, do-
"Ali, zar to nije malo elitisti~no?", odgo- voljno smo zreli da sami donesemo sud o
vorio je Hjuto, ne mogav{i da odoli isku{e- proizvodima. îtav na{ svet ispunjen je re-
nju da u ovoj ta~ki brani vlastiti predlog. Na klamama. Ako ove reklame donose novac
kraju krajeva, ova deca su odrasla na re- okrugu u~enici se sigurno ne}e buniti."
416
"Mene zanima kako }e javnost na to gle- za neku vrstu marketin{kog saveza s kor-
dati", rekao je Lejn, koji je pratio razgovor i porativnom Amerikom, on bi se ipak oslo-
hvatao bele{ke. "Na{i kriti~ari bi mogli da nio na preporuke njegovog direktora za pu-
nas optuè da se prodajemo komercijalnim blicitet, posebno zbog toga {to predlog mo-
interesima i da na taj na~in razvodnjavamo ra da ima odobrenje odbora {kole i podr-
kvalitet obrazovne sredine. A ako se na{ od- {ku javnosti. S jedne strane, Lejn se slagao
nos s korporativnim sponzorima nastavi du- s nadzornikom da }e prihodi od reklama
è vreme, mogli bismo biti javno optuèni predstavljati ekonomski spas za lokalni
da ~inimo propagandu umesto da obrazu- obrazovni sistem. Osim toga, u komercijal-
jemo na{e u~enike. S druge strane, u nano zasi}enoj kulturi mladih, kakvu {tetu mo-
{em svetu zasi}enom reklamama i mediji- è uzorkovati postavljanje nekoliko rekla-
ma, ~ak i javnost, mo`da ne bi marila. To ma u hodnike {kola?
naprosto mo`da za njih ne bi bila velika S druge strane, bilo je pomalo nedoli~-
stvar. U svakom slu~aju, sa stanovi{ta PR- no da se komercijalne vrednosti uvedu u
a, mogli bismo da upotrebimo ovaj plan da instituciju posve}enu akademskim pitanji-
ubedimo poreske obveznike da je na{e fi- ma, posebno za podlo`nu publiku za koju
nansijsko stanje o~ajno. Mo`da }e nam on- je {kola preuzela odgovornost za njeno
da oni prite}i u pomo}." obrazovno sazrevanje. Mogao je videti re-
Kada je nadzornik zaklju~io sastanak, klamu koja krasi {kolsku kafeteriju na kojoj
Lejn je po~eo da razmi{lja o eti~kim dimen- pi{e: "Ovu pauzu za ru~ak danas vam je
zijama predloga. Iako je Hjuto svakako bi obezbedio..."
Analiza
Iz ekonomskih razloga, mnoge javne |enje propagande u {kole ne sa-

{kole {irom zemlje omogu}ile su korpora- mo kao neukusne nego i manipu-
tivnim sponzorima da u~enicima direktno lativne...51
promovi{u svoje proizvode u {kolskoj sre-
dini. Ta praksa ipak izaziva kontroverze, {to U ovom slu~aju nadzornik ose}a da su
je prime}eno i u jednom ~lanku nedavno mu opcije limitirane zbog slabe finansijske
objavljenom u U.S. News & World Report- slike u okrugu. Predsednica sindikata na-
u: stavnika Sandra Lend-Dònson slaè se i
misli da sponzorstvo u najmanju ruku pred-
Jednom relativno slobodne od stavlja sredstvo za popravljanje lokalnog
podsetnika spoljnog komercijal- obrazovnog sistema. A predsednica save-
nog sveta, {kole danas sve brè ta u~enika Lajza Stenli ne anticipira mogu-
postaju bilbordi za korporativne }e prigovore njenih kolega zbog komerci-
poruke... Kako god da su dospe- jalizovane sredine u kojoj oni sazrevaju.
le u {kole, reklame i promocije S druge strane, direktor {kole nije vo-
proizvoda izazivaju uznemirenost ljan da njegova ustanova postane marke-
{irom zemlje. Dok oni koji to po- tin{ko sredstvo uprkos finansijskoj koristi
dràvaju tvrde da one nisu {tet- koju to moè doneti. Ali, on navodi i politi~-
ne, kriti~ari o{tro napadaju uvo- ke motive - to jest, prihvatanje spoljnih iz-
51
Betsy Wagner, "Our Class Is Brought to You Today by...", US News & World Report, 24. april 1995,
str. 63.
417
Etika u medijima
vora finansiranja moè poslati pogre{an sig- odluka zasnovana na ekonomskoj stvar-
nal zakonodavcima i poreskim obveznici- nosti?
ma. Predsednik PTA, koji navodno govori Vi ste Robert Lejn, zaduèn za odnose s
u ime roditelja, bezuslovno je protiv predlo- javno{}u u ime {kole, i morate da napi{ete
ga zbog njegovog mogu}eg uticaja na u~e- preporuku mesnom nadzorniku o tome da
nike. li treba da se predlog prosledi {kolskom od-
Prema tome, svi ovi razlozi mogu biti boru. Imajte u vidu PR aspekt ove dileme i,
obuhva}eni odgovorom na ovo pitanje: Da ako preporu~ite da se prihvati predlog, ko-
li postavljanje reklama u javnim {kolama ju }ete strategiju izabrati kako bi tu ideju
radi pobolj{anja obrazovanja pokre}e eti~- plasirali javnosti, naravno pod pretpostav-
ke obzire ili je to samo amoralna poslovna kom da predvi|ate izvesni otpor.
Primer 11-4
Video-igre i promovisanje neu~tivosti52
"Pro fudbal borba" nije suptilan kada po- rist uti{ati najglasnije kriti~are igrice. Iako
ziva entuzijaste video-igara da doìve inter- najnoviji proizvod Trinitoun enterprajzes na
aktivno uzbu|enje organizovanog saka}e- konkurentno trì{te video-igara nije licenci-
nja u profesionalnom fudbalu. Ovaj paket rao NFL, ova kompanija je bila uverena da
uklju~uje i neke od najagresivnijih i najbru- }e njena ciljna publika, deca uzrasta izme-
talnijih scena visokonaponske akcije NFL i |u deset i {esnaest godina, spremno pri-
potvrdni retori~ki poziv najmla|im ameri~- hvatiti brzu akciju "Pro fudbal borbe".
kim navija~ima. "Vi ste trener. Pozovite va- Trinitoun je jedan od pionira proizvod-
{e igra~e. Doìvite uzbu|enje pobede i raz- nje igrica i igra~aka za decu i adolescente i
bija~kog fudbala u njegovom najboljem iz- na trì{te je iznela svoje proizvode za ge-
danju. Nema pravila, nema zvani~nika, ne- neracije mladih potro{a~a i njihovih rodite-
ma kazni!", pi{e na privla~noj i ma{tovitoj lja. Njeni inovativni menad`mentski timovi
kutiji igrice. uvek su se prilago|avali komercijalnoj stvar-
"Pro fudbal borba" bila je intenzivna litija nosti, a kompanija je me|u prvima u{la na
akcijom nabijenih i agresivnih simulacija trì{te video-igara. Trinitoun je od svog na-
fudbala, koja obuhvata snimke slavlja igra- stanka razvijala svoju reputaciju kao kom-
~a, nesportsko pona{anje koje se manife- panija posve}ena ja~anju de~jih fantazija i
stuje u ruganju protivni~kim igra~ima i odu- o~uvanju mladala~ke nevinosti. Pritisci kon-
{evljenim navija~ima, od kojih su neki bili kurencije ipak su prisilili Trinitoun da strate-
goli do pojasa ili imali ofarbanu kosu i nosi- {ki preispita svoju korporativnu filozofiju, a
li bizarnu i nekonvencionalnu ode}u. Ovo po~etkom devedesetih godina, proizvodi
je smi{ljeno kako bi se uve}ala realnost kompanije progresivno su postajali sve pri-
okruènja profesionalnog fudbala. Igri ipak vla~niji za mladu generaciju odgajanu u kul-
nisu nedostajali njeni dru{tveno korisni kva- turi moralne popustljivosti.
liteti. Od u~esnika je zahtevala da razviju Nekoliko meseci pre po~etka boì}nih
strategije i da donesu odluke o tome kako praznika - unosni period za proizvo|a~e
da neutrali{u efikasnost plana igre protiv- igra~aka i video-igara - Robin Montgomeri
ni~kog tima. Trinitoun se nadao da }e ta ko- bila je neprijatno iznena|ena posetom Me-
52
Ideja za ovaj slu~aj izvedena je iz Phil Mushnick, "End of the Innocence", TV Guide, 18. avgust
2001, str. 44-45.
418
tjua Krenk{oua, direktora marketinga i pro- tivniji u finijim ta~kama visokonaponske stra-
mocije Trinitoun enterprajzesa. Zbog razno- tegije. Osim toga, ova igra se ne bavi samo
like ponude, Trinitoun se oslanjala na vi{e nasiljem i pona{anjem navija~a. Ona decu
nego jednu agenciju koja je upravljala znat- u~i ve{tinama koje mogu koristiti kasnije u
nim tro{kovima reklamiranja. Pre Krenk{o- ìvotu."
uovog dolaska ~ule su se glasine da }e Ba- "Ali, ti potro{a~i su deca i mladi tinejdè-
jron i Oleson, mala ali uspe{na agencija iz ri", odgovorio je Bardès. "Slaèm se da od
îkaga, biti zaduèna za vo|enje reklamne ove video-igre mogu da nau~e mnogo o
kampanje za "Pro fudbal borbu", koja je tre- strategiji i dono{enju odluka. Ona je jedna
balo da po~ne dva meseca pre po~etka bo- od najsofisticiranijih sportskih video-igara na
ì}nih praznika. Montgomeri }e kao direk- trì{tu. Traì od korisnika da misli i u tom
tor za medije Bajrona i Olesona, predsta- vidu 'Pro fudbal borba' moè biti obrazov-
vljati njenu agenciju kada se bude donosi- na. Ali, ta korist je zasenjena nasilnim i ne-
la odluka da li da se potvrdno odgovori na civilizovanim aspektima igrice. Ako prihva-
ponudu Trinitouna. timo ovaj posao posta}emo strana koja glo-
"Trinitoun enterprajzes èli da prebaci rifikuje nasilje u sportu i nesportsko pona-
deo posla na na{u agenciju", izjavila je {anje."
Montgomeri kada je zakazala sastanak sa Burga nije ubedio Bardèsov navodno
dvoje kolega koji }e je savetovati da li pri- puritanski stav. "Ako potro{a~i ili kriti~ari
hvate ponudu Trinitouna: Elvom Burg, vi- imaju problem s ovom igricom, oni svoju
{im rukovodiocem i Delbertom Bardèsom, zabrinutost treba da upute na adresu Trini-
kreativnim direktorom. "Oni su posebno za- touna. Na{ posao je da napravimo reklame
interesovani za to da se mi bavimo reklami- koje }e pomo}i na{im klijentima da proda-
ranjem njihovih video-igara. Do boì}nih ju njihove proizvode. Naravno, postoje ne-
praznika ima samo ~etiri meseca, a oni ima- ke granice, ali Trinitoun je po{tovana kom-
ju mnogo novca za tro{enje. Veruju da }e panija koja samo èli da bude konkurentna
njihova prva sportska video-igra "Pro fud- na tom polju. Njihovi konkurenti reklamira-
bal borba" biti hit i tu èle da investiraju svoje ju igrice koje neko moè smatrati nepode-
dolare." snim za mlade ljude. Ali, te igrice su popu-
"Pro~itao sam specifikacije igrice koje larne i prodaju se. Ako roditelji ne èle da
sam dobio kako bih se pripremio za sasta- njihova deca igraju ovu vrstu igrica, onda
nak", rekao je Bardès bez oklevanja. "To je njihova du`nost da budu ~uvari morala.
je prili~no nasilna igrica. Puna je kostolo- Pored toga, ako ne prihvatimo ovaj posao,
mljivih sudara, pra}enih zvu~nim efektima i onda }e to uraditi neki od na{ih konkure-
poteza koji bi trebalo da budu zabranjeni nata. Kako bilo da bilo, 'Pro fudbal borba'
za odre|ene uzraste zbog nepotrebne gru- lansira}e reklamnu kampanju od sada pa
bosti. Ali, naravno, sportski zvani~nici uop- do Boì}a kako bi privukla njihovu ciljnu pu-
{te nisu prisutni i igrica je programirana ta- bliku."
ko da istakne najbrutalnije aspekte profesi- "Slaèm se da roditelji moraju na svojim
onalnog fudbala." ple}ima da nose veliki deo odgovornosti u
"Ti o~ito nisi za to da reklamiramo ovu ovom slu~aju", priznao je Bardès. "Ali, vr-
igricu za mlade potro{a~e", odgovorila je sta kampanje, kakvu Trinitoun ima u vidu
Burg. "Ali, profesionalni fudbal je nasilan i u za boì}ne praznike mora prirodno da bu-
na{e domove ulazi svake ve~eri tokom jede povezana s temom proizvoda, onako ka-
seni. Deca su u publici. To je deo na{e kul- ko je odraèno i na pakovanju. Da bi bile
ture i Trinitoun ne radi ni{ta drugo do zado- efikasne, na{e reklame moraju da imaju vi-
voljava zahtev potro{a~a da bude interak- soko energi~ne vrednosti proizvoda koje su
419
Etika u medijima
usmerene vi{e na nasilnije i neprivla~nije vlja glavni razlog za{to igrica treba da se
aspekte igrice. Zbog toga }e roditelji te{ko proda, onda }e na{e delatnosti zapravo
mo}i da se odupru molbama njihove dece odobriti one manje atraktivne aspekte pro-
da stave primerak 'Pro fudbal borbe' ispod fesionalnog fudbala. Kada je re~ o reklami-
njihove boì}ne jelke. Stoga se ne slaèm ranju proizvoda za decu i adolescente, ose-
da moèmo prosto da se odreknemo sva- }am da na{a industrija treba da bude se-
ke moralne du`nosti kako bi opreznije re- lektivnija po pitanju klijenata - ili barem ka-
klamirali nasilne video-igre mladoj publici. da je re~ o proizvodima koje }emo za njih
Svestan sam da ako mi odbijemo posao, reklamirati."
prihvati}e ga neko od na{ih konkurenata. Robin Montgomeri, direktorka za medi-
Ovde je u igri velika koli~ina novca. Ali, zar je u Bajron i Oleson, pa`ljivo je slu{ala dok
mi treba da podesimo na{e moralne kom- su Burg i Bardès govorili o Trinitounovoj
pase na osnovu onoga {to }e najverovatni- kontroverznoj igrici. Nije je iznenadilo to {to
je u~initi na{a konkurencija?" nisu uspeli da na|u zajedni~ki jezik jer su
"Tvoja pozicija je nepotrebno paternali- se i ranije uklju~ivali u sli~ne strastvene di-
sti~ka", odgovorila je Burg. "Nasilje u medi- jaloge o moralnim implikacijama raznih re-
jima je sveprisutno, ~ak i u nekim crta}ima klamnih kampanja i poruka. Burg je bila ne-
za decu. Deca su potro{a~i. Ona imaju pra- popravljivo slobodoumna osoba koja od-
vo da donose vlastite odluke. Mnoga od njih bacuje moralnu gadljivost pri odabiru klije-
gledaju fudbal na TV i svesna su nasilnih nata, ~ak i kada su reklame namenjene de-
aspekata ovog sporta. Svesna su i nepri- ci. Ona smatra da su roditelji u potpunosti
vla~nih aspekata te igre: slavlja igra~a u odgovorni za ono {to njihovi potomci gle-
zadnjoj zoni, pogrda i nepristojnog pona- daju. Bardès je imao vrlo sli~an stav o
{anja navija~a. Ova igrica ne odobrava ni- "autonomnom potro{a~u" koji je njegova ko-
{ta od toga. Ona samo poku{ava da reali- leginica iznosila, ali kad su u pitanju bile
sti~no odslika prirodu profesionalnog fud- reklame za odrasle, i verovao je da Bajron i
bala i da omogu}i mladim navija~ima da Oleson moraju da preuzmu neku moralnu
budu interaktivni na na~in koji pruà zaba- odgovornost pri filterisanju u~estalih bara-
van doìvljaj." à komercijalnih poruka za decu.
Ali, Bardèsa nije zbunio napad kolege Voleli to ili ne, reklamne agencije koji-
na njegove paternalisti~ke instinkte. "Deca ma su deca ciljna grupa deo su ovog mo-
su mo`da potro{a~i", odgovorio je, "ali ona ralnog univerzuma. Kao moralni agent u
nisu nezavisna. Televizija je vrlo uticajna u ovom slu~aju, Montgomeri mora da odlu~i
njihovim ìvotima, a ako mi pravimo rekla- koju }e ulogu agencija igrati u tom univer-
me koje u prvi plan isti~u ono {to predsta- zumu.
Analiza
"Nalazi izve{taja 'Sveprisutni i agresivni 118 elektronskih igara po nasilju rangira-
marketing' filmova i video-igara", isticao je nih za zrele osobe, koje je komisija odabra-
naslov ~lanka nedavno objavljenog u New la, imalo kao ciljnu grupu decu mla|u od
York Times-u. Naslov se odnosi na istraì- sedamnaest godina.53 Nasilje u medijima
vanje Federalne komisije za trgovinu koji iz- trajni je problem i za potro{a~e i za pred-
me|u ostalog izve{tava da je 70 odsto od stavnike vlade, posebno nasilni sadràj na-
53
Videti "Violence In Media Is Aimed At Young, F.T.C. study says", New York Times, 12. septembar
2000, str. 1A, A20; i "Excerpts from the Report on Violence", ibid, str. A20.
420
menjen deci ili koji su vrlo pristupa~ni mla- agencije su jednostavno amoralni agenti kli-
dima. Sloènost ovog problema pogor{a- jenata koji imaju pravo da promovi{u svoje
na je takvim dihotomijama kao {to su neo- proizvode mladim potro{a~ima.
snovano naspram za zaplet va`no nasilje, Suprotno gledi{te je, naravno, da svi pro-
verbalno nasuprot fizi~kom nasilju, slikovi- izvo|a~i medijskog sadràja - a to uklju~u-
to nasuprot ublaènom nasilju, i moralni sud je i reklamne agencije - moraju donekle biti
nasuprot nemoralnih prikaza i posledica. paternalisti~ki u njihovih obra}anjima oni-
Video-igre predstavljaju poseban proma ~iji su vrednosni sistemi jo{ u fazi formi-
blem zbog toga {to mladi potro{a~i u~e- ranja. Prema tome, dru{tvo ima kolektivnu
stvuju u jedan-na-jedan interakciji s energi- odgovornost za moralni razvoj dece. Rodi-
jom nabijenom zabavom koju pruà igrica. telji svakako moraju da ispolje moralni nad-
U gorenavedenoj pri~i, pominje se gledi{te zor, ali svi koji se bore za nekakvu ulogu u
da je "Pro fudbal borba" samo jo{ jedna na- njihovim ìvotima moraju da podele ovaj te-
silna video-igra s malim dru{tveno korisnim ret. To je stanovi{te Delberta Bardèsa, koji
vrednostima. Igrica ipak izaziva korisnike da priznaje obrazovne vrednosti "Pro fudbal
planiraju strategije i razmi{ljaju, {to su dva borba", ali ga brine to {to }e daleko senza-
vida obrazovne vrednosti. Pored toga, ne- cionalnije odlike igrice bukvalno pro`dreti
ko bi mogao re}i, kao {to je to u~inila Elva njene nejake poku{aje da bude vredna po-
Burg, da ova video-igra ne predstavlja ni- {tovanja.
{ta drugo do upakovano prirodno okruè- Da biste stvorili sopstvenu perspektivu
nje profesionalnog fudbala - isto ono okru- po ovom pitanju, preuzmite ulogu Robin
ènje koje se vizuelno prikazuje milionima Montgomeri, medijske direktorke. ûli ste
gledalaca nacionalne televizije. Prema tom suprotstavljene eti~ke poglede va{ih kole-
gledi{tu, reklamna kampanja koja pravilno ga i sada je do{lo vreme da donesete odlu-
prikaè dominantne odlike video-igre - na- ku o tome da li }ete povoljno da odgovorite
silnu igru, nepo{tovanje protivnika i nedo- na ponudu Trinitoun enterprajzes. Prilikom
li~no pona{anje navija~a - moè biti oprav- dono{enja odluke primenite DAO formulu
dana. U takvim slu~ajevima, sav teret od- za moralno rezonovanje, navedenu u tre-
govornosti pada na roditelje; reklamne }em poglavlju.
Primer 11-5
Reklame za kreditne kartice i tinejdèrska publika
Ameri~ka ljubavna veza s kreditnim kar- ~lana industrije kreditnih kartica. Iako je ta
ticama ostala je neumerena. Uprkos ma- firma kasno u{la u ovaj vrlo konkurentni po-
njem padu tro{enja po~etkom godine, posao finansija kreditnim karticama, ona pla-
tro{a~i su jo{ jednom pustili s lanca njiho- nira da bude konkurent tako mo}nim indu-
ve halapljive deficitne tro{a~ke navike, i to strijama kao {to su Masterkard, Viza, Ame-
uglavnom na veliku radost glavnih ameri~- riken ekspres i Diskover tako {to nudi finan-
kih kompanija koje izdaju kreditne kartice. sijske pogodnosti za kori{}enje njenih kar-
"Dugovi potro{a~a dostigli su najve}u visi- tica. Potro{a~i }e biti nagra|eni bodovima
nu svih vremena", isticao je naslov u Was- za svaku napla}enu kupovinu od preko 100
hington Post-u prikazuju}i "kupi sada, plati dolara i, u zavisnosti od broja skupljenih bo-
kasnije" mentalitet potro{a~a. dova, na kraju mogu da ih unov~e u vidu
Kreditna pomama nije mogla do}i u po- raznih privla~nih nagrada koje su navede-
godnije vreme za Horajzens, novope~enog ne u Gift shop katalogu Horajzona.
421
Etika u medijima
Iako su njihovi dobro u{an~eni konku- {to je sedamnaest godina radila u agenci-
renti javno izjavili da ih ne brine samouvereni jama za reklamiranje, od kojih je pet prove-
debi ove kompanije, mladi i energi~ni me- la kod Donovana i Novaka, Bladvort je ra-
nadèrski tim Horajzona jasno je rekao da dila s brojnim klijentima koji su bili zaintere-
ne}e zaobi}i nijednu finansijsku priliku ka- sovani za tinejdèrsku demografiju. Ona u
ko bi preuzeo mesto koje mu po pravu prisu{tini nije bila protiv reklama za adolescen-
pada me|u onima koji imaju koristi od ame- te u onim slu~ajevima u kojima su sami pro-
ri~kog nezaja`ljivog kreditnog apetita. Nji- izvodi bili namenjeni prvenstveno tinejdè-
hova marketin{ka strategija za prvu godinu rima. Ali, proizvodi i usluge za "odrasle", po-
obuhvatala je izda{ni reklamni budèt zasebno oni sa {tetnim u~incima kao {to su
mi{ljen tako da kod potro{a~a obezbedi tre- duvan i alkoholni napici, bili su sasvim dru-
nutno prepoznavanje imena, posebno kod ga stvar. I duvanska industrija kao i ona ko-
mla|ih ljudi, ~ija je lojalnost prema kredit- ja pravi alkoholne napitke bile su optuène
nim karticama manje u{an~ena i koji su i da poku{avaju da zavedu tinejdère i ~ak i
dalje u procesu {irenja svojih kreditnih lini- one mla|e od njih svojim atraktivnim apeli-
ja, i tinejdèra koji su, prema najnovijim is- ma u nadi da }e obezbediti njihovu lojal-
traìvanjima, sve ~e{}e blagosloveni karti- nost kada odrastu. Ali, Horajzon je bio dru-
cama na ime njihovih roditelja, ali koji }e i ga~iji zbog toga {to je njihova usluga pred-
sami uskoro postati du`nici dràve. stavljala po{tovano upori{te ameri~kog eko-
Hauard Triling, potpredsednik za komu- nomskog sistema. Kreditiranje potro{a~a
nikacije i marketing u Horajzonu, odabrao opasno je samo kada je u rukama onih koji
je veliku, presti`nu njujor{ku agenciju da vo- zloupotrebljavaju njegove korisne strane.
di prvu kampanju njegove firme usmerenu "Obratio nam se Horajzon, nova kom-
ka mladim ljudima. Za kampanju usmere- panija za izdavanje kreditnih kartica", rekla
nu na tinejdère, Triling se obratio agenciji je Bladvort Nensi Bril i Alfonsu Pjetru, kada
Donovan i Novak, maloj ali uspe{noj agen- je s njima povela razgovor o ju~era{njoj Tri-
ciji u reklamnoj areni îkaga. lingovoj prezentaciji. Bril je bila kreativna di-
Nata{a Bladvort, vi{i poslovni rukovodi- rektorka agencije; Pjetro je bio medijski di-
lac i glavni moralni ~uvar agencije za nove rektor Donovana. Oboje su bili klju~ne li~-
poslove, pa`ljivo je slu{ala dok je Triling ob- nosti za uspeh svake kampanje, a Bladvort
ja{njavao stavove Horajzona oko promovi- je obi~no traìla njihove mudre savete pre
sanja njihovog obe}anja o lakom kreditira- nego {to bi obavezala agenciju da ispunu
nju tinejdèra. Triling nije okoli{ao. Traìo èlje svih onih koji su traìli njene usluge.
je agresivnu kampanju koja }e uve}ati {an- "Njihova ciljna publika su mladi ljudi i ti-
se njegove kompanije da pridobije ekonom- nejdèri", nastavila je Bladvort. "Oni èle da
ske du{e materijalisti~ke mlade kulture. "Da- vodimo kampanju usmerenu na tinejdèr-
na{nji tinejdèr je sutra{nji korisnik kredit- sku publiku. Kao {to znate, nemam proble-
ne kartice", rekao je Triling Bladvortovoj bez ma da reklamiram ne{to za tinejdère kada
uvijanja. "Ulazimo u vrlo konkurentnu indu- je sam taj proizvod zami{ljen za tu uzrast-
striju, a Horajzon planira da se {to pre u nju nu grupu. Ali, Horajzon je druga~iji. Ova
uklju~i." kompanija poku{ava da kultivi{e tinejdère
Kao {to je i bio obi~aj kada se pojavi pre nego {to su dovoljno stari da se prijave
nepoznati klijent, Bladvort je obe}ala vrlo za kreditnu karticu na njihovo ime."
skore konsultacije s Donovanovim talento- "I {ta nije u redu s tim?", upitala je Bril.
vanim osobljem pre nego {to agencija pri- "Za nekoliko godina bi}e dovoljno stari da
stane na komercijalnu saradnju s novom se sami prijave za karticu. Horajzon samo
kompanijom koja izdaje kreditne kartice. Po- èli da se takmi~i na istom polju s ostalim
422
sli~nim kompanijama. Njihova strategija o~i- me nema ni~eg lo{eg, ali upotreba kredit-
to je ta da stvori prepoznatljiv brend kod nih kartica u ovoj zemlji postala je prava
tinejdèra tako da }e kada u|u u zrelo do- adikcija. Mnogi ljudi bivaju povre|eni. Oni
ba, ime Horajzon biti utisnuto u psihu nji- su ~ak spremni da prihvate visoke kamate
hovih potencijalnih potro{a~a." samo da bi imali povlasticu da odloè neiz-
"Ovo zvu~i prili~no nevino - dok ne po~- be`ni dan poravnanja ra~una. âk i neke
nete da ~itate izme|u redova", odgovorio reklame za pivo sada sadrè upozorenja o
je Pjetro. "Kompanije koje izdaju kreditne opasnostima vo`nje pod uticajem alkoho-
kartice, kao {to je Horajzon, bave se pola. Za mene ne predstavlja problem to {to
slom promovisanja ideje lako dostupne kre- industrija kreditnih kartica {iri svoje usluge
ditne kartice. One {alju netraène kartice za odrasle osobe, ali obra}anje adolescen-
u~enicima koledà koji tek treba da dobiju tima koji su finansijski po~etnici pokre}e ne-
zaradu za puno radno vreme i ~ak odobra- ka vrlo ozbiljna eti~ka pitanja."
vaju kredite nekim mu{terijama koje su ban- "Ali finansijska odgovornost je kao i sve
krotirale. Onda se pitaju kako to da broj ne- ostalo", odgovorila je Bril, na koju o~ito nije
naplativih dugovanja nastavlja da raste. Ti- uticao paternalisti~ki pristup njenog kolege
nejdèri treba da nau~e da budu finansijski u vezi s tinejdèrskom publikom. "To po~i-
nezavisni pre nego {to na|u radno mesto, nje kod ku}e. îm ti adolescenti dostignu
a reklame za kreditne kartice koje se te{ko zrelo doba i u|u na trì{te rada, jedan od
prodaju uglavnom ne {alju takvu vrstu dru- njihovih prvih ciljeva bi}e da obezbede sop-
{tveno ekonomske poruke. A Horajzon ni- stvene kredite. Jedan od na~ina da se to
kada ne}e odobriti kampanju koja ohrabruje
postigne su kreditne kartice. Za{to bismo
fiskalna ograni~enja pri upotrebi njihove kar-
mi preuzeli ulogu moralnih ~uvara po tom
tice. Na kraju krajeva, njihov cilj je da stvo-
pitanju? Horajzon ima pravo da promovi{e
re tinejdèrske klonove njihovih roditelja koji
svoje usluge kod onih koji }e uskoro po-
ve} ìve na kredit."
stati njihovi korisnici i mislim da Donovan i
Brilovu nije ganulo ono {to je prema nje-
nom mi{ljenju predstavljalo naivno stano- Novak treba da ga predstavljaju."
vi{te. "Ne slaèm se s tvojom osnovnom Bladvort je zavr{ila ovaj sastanak s bo-
premisom", odgovorila je. "Na{ posao je da jazni oko toga da bi njena agencija mogla
pomognemo komercijalnom sektoru da da predstavlja Horajzonovu firmu, ali argu-
proda njegove proizvode. Agencija kao {to menti kreativnog direktora na neki na~in
je na{a ne treba da se bavi uvo|enjem do- ublaìli su njene sumnje. I odgovori Alfon-
ze dru{tvene odgovornosti u svaku rekla- sa Pjetra bili su iskreni i odraàvali su i nje-
mu ili oglas. Potro{a~i - uklju~uju}i i tinej- ne eti~ke obzire u pogledu upu}ivanja ti-
dère - nezavisni su pri dono{enju odluka. nejdèrima poruka koje su podsticale finan-
Njihova odgovornost je da pametno kori- sijsku slobodu, ali ne i fiskalnu odgovornost.
ste proizvode i usluge." Bladvort je obe}ala Trilingu da }e odluku
"Ali, adolescenti ne donose uvek mudre doneti u roku od sedamdeset i dva ~asa i
ili {to je jo{ va`nije moralno zrele sudove", nije gubila vreme nego je odmah po~ela da
izjavio je Pjetro. "Oni su zapljusnuti reklam- razmatra suprotstavljene stavove koje su joj
nim porukama koje veli~aju potro{nju. U to- iznele njene po{tovane kolege.
Analiza
Reklamne poruke tinejdèrima moraju |alo specijalni tretman onda kada su impli-
se ispitati s posebnom pa`njom. Dru{tvo je cirani eti~ki obziri. Medijski sadràj name-
za decu i adolescente tradicionalno predvi- njen mladima ne predstavlja nikakav izuze-
423
Etika u medijima
tak, ali tanka crta izme|u detinjstva i zrelog slovnog partnera jednostavno na}i negde
doba postepeno je erodirala - i to toliko da drugde. Stvarnost se moè predstaviti eti~-
se neko moè upitati da li su na{i posebni kom jedna~inom, ali ona ne treba da bude
obziri prema tinejdèrskoj publici i dalje klju~na stvar kada se u ovom slu~aju kon-
opravdani. frontira moralna odgovornost agencije.
Tinejdèri danas ìve u visoko materijali- Argumente povodom ovog eti~kog pro-
sti~kom okruènju. Reklamne poruke su blema jasno su artikulisali Nensi Bril i Al-
sveprisutne i nesumnjivo pomaù u odre|i- fons Pjetro tokom njihove nadahnute raz-
vanju tinejdèrskog ekonomskog pogleda mene mi{ljenja. Moralni ~uvar agencije Do-
na svet. Neke odraàvaju vrednosti za koje novan i Novak, Nata{a Bladvort, ne moè
kriti~ari tvrde da su {tetne za adolescente, da se odlu~i kada je re~ o moralnim dimen-
~ija se svest i sposobnost dono{enja sudo- zijama ove dileme, ali je i dalje uzdràna po
va i dalje nalaze u formativnoj fazi razvoja. pitanju davanja blagoslova Horajzenovoj
U ovom slu~aju, pitanje je da li kompa- ponudi bez dodatnog razmi{ljanja.
nija koja izdaje kreditne kartice treba da ma- Radi analize ovog slu~aja iz eti~ke per-
mi tinejdère mamcima lakog kreditiranja i spektive, preuzmite ulogu Nata{e Bladvort
neodoljivog "kupi sada, plati kasnije" potr- i primeniv{i DAO formulu, koja je razmotre-
o{a~kog mentaliteta. Ako agencija Dono- na u tre}em poglavlju, donesite zaklju~ak
van odbaci ovu ponudu, Horajzon }e po- o ovom pitanju.
Primer 11-6
Deca kao PR strategija
Alen Nouls nikada nije ~uo za ramino- agencija je postala sve namernija da se {to
zoid, ali je zato sinonim - molnar - bila vest pre donese odluka o navodno {tetnim u~in-
sa naslovnih strana. Kao vi{i partner Nouls cima molnara. I uprkos negativnom publi-
i Barkham, male PR firme u Va{ingtonu, spe- citetu koji je molnar dobio, izgledalo je kao
cijalizovane za pitanja orijentisana na potr- da nije postignuta {iroka saglasnost protiv
o{a~e i prirodnu sredinu, Nouls }e postati ovog hemijskog agensa. Strpljenje, ipak, ni-
deo kontroverze koja je izbila povodom na- je bilo vrlina CPC-a. Ne zadovoljavaju}i se
vodno {tetnih uticaja molnara. time da ~eka nova vladina istraìvanja i raz-
Molnar je sinteti~ki hormon koji je odo- matranja, CPC je odlu~io da ovaj slu~aj iz-
brila Federalna asocijacija za lekove (FDA) nese pred sud javnosti u okviru agresivne
kako bi uve}ala koli~inu mleka kod krava i kampanje masovnog ube|ivanja.
pove}ala ukupnu proizvodnju mleka u dr- Po{to je bila poznata po uspesima na
àvi. Ali nekoliko godina po{to je donela tu polju ekolo{kih i za potro{a~e va`nih pita-
odluku, po~eli su da se gomilaju dokazi da nja i geografskih lokacija postignutim u me-
molnar izaziva tumore kod laboratorijskih dijima, Nouls i Barkham postali su prirodni
ìvotinja. Koalicija za za{titu potro{a~a kandidati koji }e predstavljati CPC u njego-
(CPC), beskompromisna aktivisti~ka orga- voj javnoj kampanju protiv proizvodnje mol-
nizacija koja je sama sebi dodelila ulogu nara i proizvo|a~a mleka koji su nastavili
da kontroli{e hranu namenjenu ameri~kom da se razme}u nau~nim dokazima, prema
stanovni{tvu, zatraìla je od FDA da zabra- mi{ljenju rukovodstva CPC, o zdravstvenim
ni proizvodnju i upotrebu tog sinteti~kog opasnostima od ove poljoprivredne hemi-
hormona, ali pod pritiskom mlekarske in- kalije. Alen Nouls i njegov mla|i partner To-
dustrije i njihovih lobista u Va{ingtonu ta ni Barkham nisu oklevali kada se Linda Ke-
424
rol, zaduèna u CPC za odnose s javno- artiljeriju koja je bila postrojena protiv nje-
{}u, obratila njihovoj firmi radi razvijanja pa- gove firme, bio je spreman da prihvati da
blik rilej{ens kampanje kojoj je cilj da pri- ekstremne mere mogu biti opravdane. "Bri-
vu~e pa`nju javnosti na navodnu pretnju ne me ipak jedna tema", nastavila je, "koja
proizvodnji mleka u zemlji. "Ako ubedimo izgleda proìma deo ovog plana: uticaj mol-
potro{a~e da prestanu da kupuju mleko", nara na decu. To izgleda prili~no buka~ki i
rekla je ona tokom prvog susreta sa dva moglo bi da nam se obije o glavu. Izgleda
partnera, "molnar }e postati istorija." kao da decu koristimo kao pione."
Nouls i Barkham smatrali su da je ono "Ne vidimo to tako", odgovorila je He-
{to je brinulo CPC prava stvar za sve aktivi- rington. "Odrasle moè brinuti to {to se hor-
sti~kiju poziciju njihove firme, ali nisu uop- moni za rast koriste za stimulisanje proiz-
{te bili naivni da ne sumnjaju kakva }e vodnje mleka, ali u proteklih nekoliko godi-
ogromna povika da se podigne protiv njih. na podignuto je toliko mnogo uzbuna da
Dèpovi mle~ne industrije su duboki i nji- su mnogi prestali da obra}aju pa`nju. Ali,
hovi pablik rilej{ens predstavnici izuzetni i kad su u pitanju njihova deca, to je onda
mo}ni. Pa ipak, Nouls i Barkham nisu se sasvim druga stvar. Moramo da usmerimo
kolebali i jedva su ~ekali da povedu borbu ovu kampanju tako da ona bude najefika-
na trì{tu. snija - na uticaje molnara na decu."
Partneri su ponudu CPC-a dodelili Ta{i "Moramo vrlo pa`ljivo da koristimo ras-
Herington, mladoj ali zreloj menadèrki. Po- poloìva istraìvanja", odgovorio je Nouls,
sle nekoliko nedelja Herington je uradila koji je marketin{ke podatke koristio kako bi
strategiju za svog najnovijeg ekolo{kog kli- stekao prednost, ali bio je bolno svestan
jenta, koja je uklju~ivala konferencije za no- prili~no sumnjivog zna~enja tolikih studija
vinare u desetak gradova i pojavljivanje vo- koje su ura|ene kao potpora raznim slu~a-
|a CPC-a u nekoliko talk show emisija na jevima. "Ve}i deo onoga {to sam pro~itao
nacionalnim radio i TV stanicama. Sve u odnosi se na istraìvanje sprovedeno na la-
svemu, dva partnera bila su impresionira- boratorijskim ìvotinjama. U~inak molnara
na predlogom koji je iznela njihova mlada na ljude nije ispitan. A ~injenica je da su u
koleginica - planom koji }e garantovati da mnogim od ovih studija ìvotinjama dava-
se opasnost molnara postavi na visoko mene ogromne doze da bi se dobili rezultati.
sto u politi~koj agendi zemlje. Dobro finan- Ne bih toliko brinuo ako bismo oglasili ra-
sirani poduhvat CPC-a obuhvatao je ogla- no upozorenje za odrasle. Na{ klijent je za-
{avanje u {tampi i na TV, dok tema ove kam- interesovan za brzu pobedu nad proizvo-
panje oìvljava proces evaluacije. Cilj He- |a~ima molnara. Pla{im se da nas mogu
ringtonove bio je da se koncentri{e na naj- shvatiti kao histeri~ne, posebno kada je re~
ranjiviju ta~ku potro{a~a: na njihovu decu. o kampanji koja u prvi plan postavlja de-
Jedan TV spot, na primer, bi}e ispunjen decu."
com koja li~e na an|ele koje molnar pola- "Ali deca su ranjivija nego odrasli", em-
ko truje preko njihove prili~no nevine kon- fati~no je izjavila Herington. "Njihovi siste-
zumacije mleka. Iako je spot ve{to zami- mi nisu toliko razvijeni kao kod odraslih, ta-
{ljen kako bi se izbegla direktna ofanziva, ko da su vi{e izloèni riziku. Pored toga, na-
poruka je bila nedvosmislena. {e statistike pokazuju da ona koriste vi{e
"Ukupna strategija za mene ne predsta- mleka nego odrasli, kako kod ku}e tako i u
vlja nikakav problem", rekla je Barkham, dok {kolskim kafeterijama. Mislim da uop{te ni-
je u predlogu Heringtonove tragala za be- je pogre{no to {to }emo ukazati na ono {to
le{kama napisanim na marginama. Nouls je o~igledno - da postoje dokazi da molnar
je imao sli~an stav, ali imaju}i u vidu te{ku predstavlja hazard za zdravlje, posebno
425
Etika u medijima
de~je. Njihovi roditelji mogu da odlu~e da li Na kraju krajeva, oni su briga na{eg klijen-
}e decu prestati da hrane mlekom, a {kol- ta, a ako postoji opasnost za njih, javnost
sko osoblje }e odlu~iti da li }e prestati da to mora da zna. Ali emocionalni uticaj ovih
sluì mleko u trpezarijama sve dok se ne spotova je prili~no stra{an. Ko ne}e reago-
uveri da je mleko bezopasno." vati na spot s lepom decom kojoj zlo ~ini
"Ali sve mlekare ne koriste hormon ra- hemikalija u mleku? Proizvo|a~i molnara }e
sta da bi uve}ale proizvodnju mleka", uz- biti o{te}eni. I ponovo, u interesu na{eg kli-
vratio je Nouls. "Mi stvarno ne znamo koli- jenta nemam ni{ta protiv da na metu stavi-
ko dece pije mleko krava kojima je ubrizgan mo ovu hemikaliju. O~igledno je da tu po-
molnar. A ~ak i bolje etiketiranje ne bi bilo stoji nekakav rizik. Mo`da bi to trebalo da
dovoljno za prose~nog potro{a~a." bude na{ pristup - obratimo se direktno od-
"U tome je stvar", odgovorila je Hering- raslima na osnovu dokaza koji imamo -
ton. "Mi ne znamo. To je kao igranje ruskog umesto da koristimo decu u ovim spotovi-
ruleta sa zdravljem na{e dece. A najefika- ma."
sniji na~in da to ra{irimo jeste ako koristi- Ali, to nije imalo nikakvog uticaja na He-
mo decu u na{im oglasima i navedemo nji- rington. "Na{ posao je da za klijenta uradi-
hove roditelje da se emocionalno angaù- mo najvi{e {to moèmo. A deca prave emo-
ju. Mi svakako nikoga ne èlimo da prevari- cijalni utisak. Da li postoji neko ovde ko se
mo. Na{ cilj je samo da roditeljima skrene- ne slaè s time da }e postavljanje u prvi
mo pa`nju na potencijalnu opasnost - i do- plan dece kao primarnih potro{a~a mleka
pustimo im da naprave izbor." najverovatnije biti najefikasnija PR strategi-
"Pretpostavimo da }emo uspeti", odgo- ja?"
vorila je Barkham, "i pretpostavimo da neki Nouls i Barkham nisu doveli u pitanje pro-
roditelji prestanu da kupuju mleko i {kole cenu njihove mlade koleginice. Strategija
odustanu od sluènja mleka sve dok ne bu- njene kampanje bila je razumna. Ali, kao sta-
du uvereni da je ono bezopasno - nekoliko riji partner i moralni agent koji }e biti posled-
hiljada dece bi}e li{eno korisne hrane. I na nji koji }e odlu~iti da li }e prihvatiti ponudu
duì rok to moè biti {tetnije nego uticaji Heringtonove, Alena Noulsa i dalje je bri-
samog molnara." nuo klizav eti~ki teren upotrebe dece da bi
"Uop{te nemam ni{ta protiv toga da se se publika ubedila da postoji potencijalna
fokusiramo na decu u okviru PR strategije. opasnost od mleka kojim se snabdeva.
Analiza
Prva obaveza onog ko se bavi odnosi- ura|ena je tako da osigura maksimalni u~i-
ma s javno{}u jeste da usluì klijenta. Ta nak - da ubedi roditelje da njihova deca mo-
lojalnost ipak nije neograni~ena i nikakav gu biti podlo`na riziku ako piju mleko, po-
eti~ki sistem (a to uklju~uje i PRSA kodeks) sebno ono dobijeno od krava kojima je ubri-
ne moè odobriti kori{}enje o~ito neeti~ke zgan molnar, hormon rasta. Jedan od na~i-
strategije kako bi se postigao cilj koji isklju- na da se to postigne jeste naravno emito-
~ivo sluì interesu samog klijenta. vanje uverljivih poruka (u ovom slu~aju re-
U ovde izloènom scenariju, grupa gra- klama) koje }e ubediti roditelje da bojkotu-
|ana je iskreno zabrinuta zbog efekata he- ju mleko sve dotle dok ih vlada ne uveri da
mijskog agensa na mleko i unajmila je PR je taj proizvod bezopasan. Kao najve}i po-
firmu Nouls i Barkham da je predstavlja u tro{a~i mleka, deca su odabrana da budu
promovisanju njihove kampanje na trì{tu. u fokusu te kampanje. Nema razloga da ve-
Strategija koju je osmislila Ta{a Herington rujemo da su spotovi ura|eni neukusno. Da-
426
kle, u ovim uslovima, da li je to eti~ki od- }e mnogo ve}i emocionalni uticaj od onih
branjiva strategija ili }e PR firma biti vi|ena poruka koje {alju odrasli. Da li je takav pri-
da koristi decu kao pione da bi stvorila hi- stup dopu{ten u tim okolnostima? Da li u
steriju zbog potencijalnih {tetnih efekata vezi s ovom strategijom postoji bilo kakav
mleka? eti~ki problem, ili su obziri Alena Noulsa i
Istraìvanje na kojem je ova "afera" za- Toni Barkham neopravdani?
snovana, kao i mnoga druga, nije do{la do Da biste odgovorili na ova pitanja, preu-
pouzdanih zaklju~aka o uticaju ovog hor- zmite ulogu starijeg partnera Alena Noulsa
mona na ljude. Naravno, svrha kampanje i donesite odluku o predlogu Ta{e Hering-
jeste da ona posluì kao upozorenje rodi- ton da koristi decu kao fokus njene pablik
teljima, ali kori{}enje dece u spotovima ima- rilej{ens/reklamne kampanje.
427
Etika u medijima
428
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
POGLAVLJE
12
Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
Princip formalne (op{teprihva}ene) pravde
Postoji nekoliko na~ina kako se pojam pravde moè posmatrati, ali svima njima je
zajedni~ki princip: sli~ni slu~ajevi se moraju tretirati sli~no; ne sme postojati dvostruki
ar{in.1 Ova misao, koja se pripisuje Aristotelu, ponekad se naziva princip formalne (op{te-
prihva}ene) pravde jer predstavlja minimum zahteva neophodnih za postojanje bilo kog
sistema pravde bez propisivanja bilo kakvih kriterijuma koji odre|uju kada se dve strane
mogu smatrati jednakim.2 Formalni princip pravde je i ta~ka u kojoj se su~eljavaju raspra-
ve o dru{tvenoj pravdi, koje moraju da se upotpune i drugim principima da bi mogle da
sluè kao op{ta osnova za ozbiljno moralno prosu|ivanje o toj stvari.
Na primer, mnogi ljudi veruju da rasa, pol ili seksualna opredeljenost ne treba da se
uzimaju u obzir prilikom zapo{ljavanja, ali kod Aristotela ne postoji ni{ta {to bi to zabrani-
lo. Zapravo, rasa je kori{}ena kao zvani~ni kriterijum kod zapo{ljavanja da bi se kompen-
zovala nepravda u pro{losti. Prema tome, i druge teorije, pored Aristotelovog formalnog
principa moraju se uklju~iti u razmatranje da bi se opravdalo uzimanje rase u obzir prili-
kom zapo{ljavanja. Ostavlja se na volju pojedincu ili instituciji koji sprovode pravdu da
uspostave kriterijume za pravi~no delanje. Ali, kada se uspostave standardi, formalni princip
pravde zahteva da se prilikom primene tih standarda svi tretiraju jednako. Ovaj princip se
primenjuje na plate medijskih stru~njaka, koji treba da imaju ista primanja kao i njihove
kolege koje imaju isto iskustvo i obavljaju sli~ne poslove.
Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda: dva gledi{ta
Ve}ina ljudi ne bi imala ni{ta protiv sistema pravde u kome se svi ~lanovi dru{tva
tretiraju podjednako. To je, bez sumnje, plemenit cilj. Me|utim, na~in na koji treba ostva-
riti taj cilj generirao je neka zanimljiva politi~ka, pravna i filozofska pitanja i izazvao o{tre
kulturne podele. Na jednom kraju su oni koji veruju da se pravda moè u potpunosti
ostvariti oslanjanjem na individualnu slobodu i trì{ne snage koje treba da obezbede
jednake mogu}nosti za sve u~esnike. Ovo stanovi{te zastupa tradicionalna slobodarska
teorija da medijski stru~njaci treba da budu nezavisni i autonomni, bez ikakvih moralnih
obaveza prema dru{tvu. Na drugom kraju su oni koji sumnjaju da se pravda moè ostva-
riti kroz slepo verovanje u sopstvene interese pojedinaca i korporacija usredsre|enih na
1
Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-
Hill, 1982), str. 223.
2
Aristotel govori o temi iznetoj u V knjizi Nichomachean Ethics.
429
Etika u medijima
ostvarivanje profita i da je neki oblik dru{tvene odgovornosti, koja se sprovodi kroz priti-
sak dru{tva ili delovanje dràvne uprave, neophodan da bi se obezbedile jednake mo-
gu}nosti. Predstavnici ovog gledi{ta smatraju da mediji imaju moralnu obavezu da pro-
pagiraju jednakost i pravdu. Ovakva filozofska razmi{ljanja uticala su na formiranje insti-
tucionalne uloge medija u ostvarivanju dru{tvene pravde i mogu se uo~iti u tretiranju
pitanja kao {to su zapo{ljavanje, otvorenost ka kulturnim potrebama manjina i bavljenje
kontroverznim pitanjima.
Slobodarski koncept pravde
Slobodarski koncept pravde tesno je povezan sa tradicionalnim stavom dru{tva u

SAD prema ulozi medija.3 Slobodarska filozofija se razvila iz pisanja autora kao {to su
Dòn Milton, Dòn Lok i Dòn Stjuart Mil. Nju odlikuje trì{te ideja kao osnovni preduslov
dru{tvene i politi~ke istine.4 Po ovoj teoriji, pravda se ostvaruje kroz maksimiziranje indivi-
dualne slobode nasuprot prinudi koju sprovodi dràva. Sloboda {tampe je kodifikovana u
Prvom amandmanu i medijski stru~njaci su se oduvek zalagali za slobodu {tampe koja
nije odgovorna nikome sem savesti njenih nosilaca. Ova filozofija je oslikana u jednom
komentaru koji se pripisuje Vilijamu Piteru Hamiltonu, koji je pisao za Wall Street Journal:
"Novine su privatno preduzetni{tvo koje ni{ta ne duguje svojim ~itaocima, jer im oni daju
samo fran{izu (ovla{}enje). Na novine, prema tome, dru{tveni interes nema nikakav uti-
caj. One su isklju~ivo svojina vlasnika, koji prodaje proizvod na sopstveni rizik."5
Medijski stru~njaci mogu da izve{tavaju o dru{tvenoj nepravdi, ali nije neophodno da
se upu{taju u borbu s ciljem da nepravdu isprave. Slobodaristi odbacuju opunomo}ena
prava politi~kih i dru{tvenih grupa da se time bave i preferiraju da konkurencija na trì{tu
odredi do koje mere }e se mediji eksponirati u odre|enim slu~ajevima. Prema tome,
slobodaristi se zalaù za pravo da mediji zastupaju odre|enu stvar, u uverenju da }e
razli~iti stavovi obezbediti istinu, pod uslovom da svako ima mogu}nost da govori. Kriti-
~ari ove filozofije isti~u da svi ~lanovi dru{tva nemaju podjednaku mogu}nost da u tome
u~estvuju. Politi~ki, dru{tveni i ekonomski obziri ~esto se javljaju kao prepreke trì{nim
idejama.
Slobodarstvo je neosporno, povezano s li~nim interesom. Ali zagovornici ove teorije,
kao ekonomista Milton Fridman, isti~u da te`nja individua i institucija za ostvarivanjem
sopstvenog interesa u krajnjoj instanci ima}e pozitivan efekat na dru{tvo. Na osnovu
ovog gledi{ta, ispravljanje dru{tvenih nepravdi kompromituje ulogu medija kao objektiv-
nog posmatra~a i ugroàva novinarsku i umetni~ku slobodu.
âk i kad medijsko izve{tavanje preti da ugrozi pravdu, slobodaristi vi{e vole da se
upuste u potragu za alternativama dràvnoj prinudi. Ovde se misli na ekstenzivan i senza-
cionalisti~ki publicitet koji, recimo, prati su|enje osobe optuène za posebno okrutan
zlo~in. Izve{tavanje o takvim doga|ajima, posebno ako uklju~uje objavljivanje inkrimini-
{u}ih dokaza pre nego {to je izabrana porota, ugroàva prava optuènog na fer su|enje,
{to moè pre vremena da dovede do stvaranja pogre{nog odnosa snaga.
3
John C. Merrill, The Dialectic in Journalism: Towards Responsible Use of Press Freedom (Baton
Rouge: Louisiana State University Press, 1989) str. 113-114.
4
Fred S. Siebert, Theodore Peterson and Wilbur Schramm, Four Theories of the Press (Urbana:
University of Illinois Press, 1956), str. 39-71.
5
Ibid., str. 73.
430
Moglo bi se tvrditi da je pitanje slobode medija nasuprot fer su|enju vi{e stvar zakona
nego dru{tvene pravde. Me|utim, po{to ta stvar pokre}e pitanje odgovornosti medija,
etika nalaè da se razmotri prikrivena opasnost od "su|enja od strane medija". Mediji su
predstavnici gra|ana koji treba da kontroli{u funkcionisanje pravnog sistema. Prema to-
me, u onoj meri u kojoj je njihovo izve{tavanje pristrasno ili neodgovorno, u toj meri oni
izneveravaju poverenje javnog mnjenja i ugroàvaju dru{tveno prihva}eni princip da je
osoba nevina dok se ne dokaè suprotno. Nije preterano ista}i da je zainteresovanost
medija za pravo optuènog na fer su|enje jednaka zainteresovanosti dru{tva kome oni
sluè.
Egalitaristi~ki koncept i dru{tvena odgovornost
I dok slobodaristi akcenat stavljaju na samodovoljnost pojedinca, egalitarizam se usred-

sre|uje na obezbe|ivanje jednakosti za sve ~lanove dru{tva. Tako da njihovi filozofski
mislioci tvrde da medijski stru~njaci treba da sa odreknu dela svoje ure|iva~ke slobode
da bi obezbedili razli~itim segmentima dru{tva da imaju pristup organima masovnih ko-
munikacija jednog dru{tva.
U svom najekstremnijem obliku, egalitarizam se ~ini kao potpuno neprihvatljiva osno-
va za uspostavljanje sistema pravde, jer zahteva jednakost, ne vode}i ra~una o tome {ta
ljudi zasluùju. Me|utim, ve}ina egalitaristi~kih teorija je visoko diferencirana. Neke od
njih propagiraju distributivnu pravdu, po kojoj su odrednice kao: svojina, prava i mogu}-
nosti date ~lanovima dru{tva u ravnoj meri, u skladu s njihovim zaslugama. Sistem jedna-
kih plata za jednak rad primer je toga. Druge propagiraju kompenzacionu pravdu, na
osnovu koje se tvrdi da kad god se desi nepravda, to donosi neku {tetu, tako da je neki
oblik moralne kompenzacije neophodan. Afirmativni akcioni programi, na primer, prave
se tako da obezbede jednake mogu}nosti pri zapo{ljavanju i da isprave ranije nepravde.
Isto tako, sve ve}a prisutnost manjina u udarnim terminima emitovanja mogla bi da se
shvati kao poku{aj kompenzovanja ranijeg odsustva manjina sa televizijskih programa,
sem u najstereotipnijim ulogama.
Oni koji se protive afirmativnim akcionim programima odbacuju sm koncept kom-
penzacione pravde, uz obrazloènje da nije pravi~no ispravljati gre{ke iz pro{losti preko
le|a sada{nje generacije. Oni isti~u da se pojedinci moraju vrednovati samo na osnovu
sopstvenih zasluga. Me|utim, i princip zasluga pokre}e neka intrigantna pitanja. Uzmi-
mo, na primer, da glavni urednik zaposli Afroamerikanca kao reportera da bi izve{tavao o
rasisti~kim nemirima, umesto belca koji ima ve}e kvalifikacije. Jasno je da je rasna pri-
padnost ovde imala odlu~uju}u ulogu prilikom zapo{ljavanja. Me|utim, isto tako stoji da
je za urednika rasna pripadnost ovde predstavljala "zaslugu", jer je pripadnik crne rase
mogao da obezbedi kvalitativno bolje izve{tavanje o crnoj zajednici u Americi.
Egalitaristi~ki pristup pravdi jasno nudi alternativu slobodarskom zahtevu za nesputa-
nim izborom. Iako postoje brojne varijacije ove teorije, jedna od najuticajnijih savremenih
verzija jeste ona koju je predloìo Dòn Rouls u "Teoriji pravde".6 U 3. poglavlju, Rouls
uvodi koncept "vela neznanja" tako da se svi u~esnici u datoj moralno uslovljenoj situaciji
pojavljuju kao "idealni posmatra~i". Ovi zastupnici morala pona{ali bi se kao racionalni
mislioci koji su oslobo|eni specijalnih talenata, socio-ekonomskog statusa, politi~kog
uticaja i ostalih faktora koji bi mogli da doprinesu stvaranju predrasuda u vezi s ostalim
6
John Rawls, A Theory of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971).
431
Etika u medijima
u~esnicima datog slu~aja.7 Medijski stru~njaci, prema tome, morali bi da donose eti~ki
ispravne odluke bez obzira na to da li su ostali u~esnici u datom slu~aju ène, pripadnici
drugih rasa, predsednici korporacija, skitnice ili politi~ari. Cilj je da se za{tite oni koji su
najslabiji ili najranjiviji u ostvarivanju pravde. Jedna od primena Roulsove teorije jeste u
novinarskom izve{tavanju. Novinari treba da izve{tavaju o delovanju odre|ene osobe na
osnovu zna~aja te osobe za datu vest, a ne na osnovu njegovog ili njenog dru{tvenog
statusa. Prema tome, iza vela neznanja, reporteri i subjekti njihovog izve{tavanja trebalo
bi da uspostave radni odnos u kome svi politi~ari ne bi bili predstavljeni kao nepo{teni,
kulturolo{ke etikete i stereotipi bili bi odba~eni u vestima i reklamama, mediji bi svoje
izve{tavanje bazirali na legitimnom pravu odre|ene grupe da bude predstavljena a ne na
isklju~ivo trì{nim razlozima, novinari bi svoj pristup zasnivali na po{tovanju ljudi a ne na
jedva prikrivenom cinizmu. Takvim pristupom obezbedio bi se mnogo harmoni~niji odnos
izme|u reportera i dru{tva.
Mejnstrim (glavni tokovi): filozofska me{avina
Eti~ke nedoumice u vezi sa savremenim medijima isuvi{e su kompleksne da bi mogle

da se objasne dvema teorijama o dru{tvenoj pravdi. Ve}ina medijskih institucija ne pri-
hvata u potpunosti ni slobodarsku ni egalitarnu teoriju, ve} se njihovo stanovi{te nalazi
izme|u ova dva ekstrema. Prema tome, mnogo je ispravnije govoriti o spremnosti neke
organizacije da bude vi{e ili manje opredeljena da brani princip dru{tvene pravde.
Neke novine, na primer, mogu da se usredsrede na vrbovanje slu`benika Afroameri-
kanaca a da, pri tom, ne pro{ire svoje izve{tavanje na probleme crna~ke urbane zajedni-
ce. S druge strane, druge novine bi zapo{ljavanje crnaca mogle da vide kao mogu}nost
pribliàvanja manjinama kroz bolje pokrivanje njihovih problema. Neke medijske organi-
zacije svoj sadràj mogu da usmere na manjinske zajednice samo ako je to isplativo.
Drugi mogu tu isplativost da tuma~e svojom obavezom da iskoriste svoje resurse za
proizvodnju materijala koji }e se odnositi na kulturno izop{tene zajednice. Na osnovu ove
hibridne filozofije, uloga medija u sprovo|enju socijalne pravde vrti se oko ~etiri proble-
ma: dostupnosti informacija, medijske pokrivenosti i zastupljenosti manjina i siroma{nih,
multieti~nosti na radnom mestu i uticaju medija na pravosu|e.
Dostupnost informacija. Da li je dostupnost informacija jedna od su{tinskih potreba,
kao hrana, krov nad glavom ili medicinska nega? Skeptici bi mogli da tvrde da je to jo{
jedna od apsurdnih tvrdnji u vezi s pravima gra|ana koju isti~u oni koji nisu spremni da se
pomu~e da do|u do vesti. Ni medijski stru~njaci ni dràva nemaju moralnu obavezu,
tvrde oni, da obezbede informacije svima u na{oj kulturi koja obiluje informacijama. Ili,
re~eno na drugi na~in: na osnovu kog moralnog prava je dru{tvo u obavezi da obezbedi
svim gra|anima pristup ogromnom broju informacija, bez obzira na njihov ekonomski
status ili geografsku lokaciju? Ovo stanovi{te, naravno, predstavlja ortodoksnu tvrdnju da
je informacija samo jedan od ekonomskih resursa i da je trì{te krajnja odrednica dostup-
nosti ovog resursa. Reformatorski nastrojeni egalitaristi se tome protive tvrdnjom da dru-
{tvo, ali i mediji, kao bogat i mo}an segment tog dru{tva, treba da subvencioni{u one koji
sebi ne mogu da priu{te pristup informacijama (kroz ponudu niè cene za kablovsku
televiziju ili internet). Kao model takvog humanitarizma, pobornici ovog stava navode
pona{anje javnih preduze}a koja ~esto subvencioni{u svoje usluge siroma{nima.
7
Merrill, The Dialectic in Journalism, str. 37-54.
432
Ovaj problem obuhvata klju~no pitanje politi~ke, ekonomske i dru{tvene politike. U

ovom trenutku treba razmotriti pitanje da li je informacija zaista su{tinska potreba. Sa
stanovi{ta samog fizi~kog preìvljavanja, informaciju je te{ko podvesti pod istu kategoriju
kao hranu ili krov nad glavom. Ve}ina nas uspeva da preìvi bez obzira na razli~ite stup-
njeve na{e neinformisanosti i mada je znanje (koje je delimi~no zasnovano na "informaci-
ji") neophodno za dono{enje racionalnih odluka i svrsishodnom politi~kom i ekonom-
skom u~e{}u u demokratskim procesima, dostupnost informacija je vi{e luksuz nego
potreba. Informacija je jo{ jedna od roba kojom se trguje, samo jo{ jedna od manifestaci-
ja bogatog dru{tva. Slede}i ovu argumentaciju, moè se ista}i da i siroma{ni imaju pri-
stup odre|enim informacijama kroz sistem obaveznog obrazovanja. Pored toga, radio i
televizija su sastavni deo ìvota siroma{ne urbane populacije, prema tome, ne postoji
eti~ki imperativ dru{tva da subvencioni{e njihov pristup ogromnoj koli~ini informacija,
koja se nalazi na par stotina kanala kablovske televizije ili na internetu.
U dru{tvu koje po~iva na principima individualnog u~inka i inicijative kao mere "zaslu-
`nosti", ovi argumenti mogu da budu prijem~ivi sa gledi{ta etike. S druge strane, tvrdnja
da u dru{tvu koje obiluje informacijama postoji moralna obaveza da se to bogatstvo deli
s drugima, nije zasnovana na onome {ta pojedinac zasluùje (ko bi to mogao da proce-
ni?) ve} na onom {to predstavlja op{tu dobrobit za dru{tvo. Ako je "znanje mo}", onda
dostupnost razli~itih informacija daje mo} onima koji nemaju fran{izu i ~ini ih punoprav-
nim partnerima u ovom demokratskom eksperimentu. Umesto da budu marginalizovani,
oni postaju klju~ni igra~i. âk i ako dru{tvo ili mediji budu morali da subvencioni{u njihov
pristup svim raznolikim informacionim servisima, to je mala cena za pobolj{anje psiholo-
{kog (mada ne i ekonomskog) poloàja siroma{nih slojeva. Na osnovu ovakvog stava,
"potreba" ne bi trebalo de se defini{e kao ne{to {to je neophodno za preìvljavanje, ve}
kao roba koja doprinosi da se pojedinac ose}a kao ljudsko bi}e i omogu}ava mu da
bude produktivan ~lan dru{tva. Ova filozofija sadràna je u apelu koji su uputili eti~ari
medija Klifor Kristians, Mark Fekler, Kim Rocol i Keti Mek Ki:
Ljudi su osobe koji dele generi~ke odlike koje ih ~ine ljudskim bi}i-
ma. Prema tome, mi imamo prava - bez obzira na na{ pojedina~ni
uspeh - na one stvari u ìvotu koje omogu}avaju da postojimo kao
ljudska bi}a. Kad god dru{tvo obezbedi svojim ~lanovima stvari koje
predstavljaju preku potrebu, ono mora da obezbedi i njihovu praved-
nu distribuciju. Slobodna utakmica me|u robama i uslugama obra-
zloènje je za praksu medija, koje se formiralo tokom vremena. Me|u-
tim, kada se odnosi na jednu nacionalnu strukturu koja obavlja vitalnu
funkciju, kriterijum zasnovan na potrebi postaje mnogo nu`niji eti~ki
standard.8
Medijska pokrivenost i zastupljenost manjina. U septembru 2000. godine, Ronald

Edvard Gej, usamljeni skitnica i samoproklamovani "vojnik hri{}anstva", u{ao je u jedan
gej bar u gradi}u Roanoke, u dràvi Virdìnija, bacio pogled na goste i kada je spazio
dvojicu mu{karaca kako se ljube, izvadio je pi{tolj i po~eo da puca. Ubio je jednog ~ove-
8
Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll and Kathy Brittain Mckee, Media Ethics: Cases
and Moral Reasoning, 6. izdanje (White Plains, NY: Addison Wesley Longman, 2001), str. 98-99.
433
Etika u medijima
ka i {estoro ranio. Vrlo brzo je uhap{en te je i priznao ubistvo s predumi{ljajem kao i

izazivanje op{te opasnosti.
Ovaj slu~aj je pred o~i javnosti izveo prili~no brojnu populaciju homoseksualaca i
lezbijki, koja je lepo ìvela zahvaljuju}i toleranciji i prilikama koje su im se pruàle u ovom
malom gradu u Virdìniji. Roanoke Times, lokalne novine koje su sticajem okolnosti neko-
liko meseci pre ovog zlo~ina zapo~ele istraìva~ki projekat o gej i lezbijskoj populaciji,
nastavio je pisanje na ovu temu s novim àrom. Zaposleni u novinama smatrali su da
njihovi ~lanci predstavljaju primer vrhunskog novinarstva ikad objavljen u Times-u. Besni
~itaoci su optuìli novine za "bezbo`ni{tvo" i promovisanje homoseksualnog na~ina ìvo-
ta, za poku{aj da na silu nametnu homoseksualnost, glorifikuju}i je i pi{u}i na senzacio-
nalisti~ki na~in o ne~emu "{to je bolesno i opasno".9
Novine su pretpostavile da }e njihovo otvoreno prikazivanje homoseksualnog ìvota u
gradi}u izazvati prili~no bure, ali nisu bili spremni na strahovitu reakciju svojih ~italaca.
"Novine su ukazale na temu koja je za mnoge ~itaoce bila tabu - ~ak biblijski greh - a mi
smo se usudili da {irom otvorimo vrata jednoj grupi ljudi za koje je ve}ina èlela da ostanu
skriveni", rekao je Majkl Rajli, urednik Roanoke Times-a u svom ~lanku koji je objavljen u
American Journalism Review-u.10
Ovaj lokalni list treba da bude upam}en zbog svoje hrabrosti, ali kao {to je ovaj slu~aj
pokazao cena promovisanja dru{tvene pravde moè da bude veoma visoka kada se
prava jedne male grupe sukobe s kulturolo{kim tabuima i predrasudama ve}ine. âk i
kada novine poku{aju da preuzmu na sebe ulogu savesti dru{tva, glasa tolerancije i dru-
{tvenog progresa, mogu}e je da budu optuèni za ru{enje konvencija jedne odre|ene
zajednice i vre|anja njenog na~ina ìvota. Bez obzira na to, u demokratskom dru{tvu
socijalna pravda je vrlina a zadatak medija je da poku{aju da verno predstave razli~ite
elemente tog dru{tva. Ima vi{e nego dovoljno dokaza koji potvr|uju da tokom vremena
mediji mogu da igraju veoma istaknutu ulogu u promovisanju dru{tvene pravde.
Me|utim progres je spor proces. Kao {to je nazna~eno u Prvom odeljku, kada smo
dali pregled medija iz ~etrdesetih godina pro{log veka, Ha~insonova komisija je ukorila
medije {to ne obra}aju pa`nju na potrebe manjina i zahtevala od njih da predstave "na
reprezentativan na~in odre|ene grupe dru{tva."11 Kriti~ari tvrde da ovaj zahtev Ha~insove
komisije jo{ nije ispunjen i da problemi manjina i siroma{nih jo{ nisu predstavljeni javno-
sti sem u sporadi~nim vestima (koje se uglavnom odnose na urbane nemire). Kritika je
upu}ena medijima, jer ignori{u one segmente dru{tva koji nisu zna~ajni za njihov tira` ili
rejting.
Neka istraìvanja potvr|uju navode kriti~ara. Na primer, jedno nedavno istraìvanje
emitovanja vesti na TV stanicama pokazalo je da je Latino populacija "simboli~no izbrisa-
na" iz vesti. Ova studija pokazuje da su oni samo povremeno pominjani, i to naj~e{}e kao
ilegalni imigranti, korisnici socijalne pomo}i, kriminalci i radnici koji koriste "nezasluène"
beneficije za afirmativne radnje.12
Uprkos ovoj neveseloj proceni, neki krupni koraci su ipak u~injeni. Televizija je, na
primer, bila zaslu`na {to su mar{evi za ljudska prava organizovani {ezdesetih godina
9
Michael Riley: "Backlash", American Journalism Review; jun 2001, str. 56-59.
10
Ibid., str. 57.
11
Commission of the Freedom of the Press, A Free and Responsible Press (Chicago: University of
Chicago Press, 1947), str. 26-27.
12
"Hispanic Portrayals", Quill, jul/avgust 1996, str. 14.
434
dobili nacionalni zna~aj. Poslednjih godina medijski stru~njaci su bili mnogo aktivniji u
borbi protiv rasnih i seksualnih stereotipa i vi{e pa`nje su poklanjali dru{tvenim zlima kao
{to su siroma{tvo i besku}ni{tvo.
Mo`da je najve}i novinarski greh, kada su u pitanju manjine, bio propust da se o tome
govori - odnosno marginalizacija manjina kao izvora vesti. Kulturnu raznolikost nije pratila
multieti~nost "izvora". Mejnstrim novinari su dostigli "zonu komfora" {to se izvora ti~e i
skloni su da se istim izvorima iznova vra}aju jer im je to zgodno, jer su im dobro poznati,
jer su se dokazali kao verodostojni. Reporteri bi trebalo da se potrude da uklju~e razli~ite
izvore u svoje izve{tavanje, ali ne bi trebalo da se ograni~e samo na pitanja manjina. Na
primer, uprkos izvesnom progresu koji je ostvaren u ovoj oblasti, samo mali broj "ekspe-
rata" iz manjinskih zajednica dospeva na TV ekrane kada se traè odgovori na pitanja iz
oblasti kao {to su pravo, medicina ili ekonomija.
Naàlost, nedovoljan napredak u pokrivanju vesti koje se ti~u manjinskih grupacija
ponekad dovodi do radikalnih re{enja, koja mogu da dovedu do politizacije ure|iva~ke
politike. To se desilo kada je Mark Vilis, izdava~ Los Angeles Times-a izjavio za Wall Street
Journal da namerava da odredi kvote za ène i predstavnike manjinskih zajednica koji se
pominju u njegovim novinama.13 Ova Vilisova izjava je izazvala o{tru reakciju Dòna Lea
iz U.S. News & World Report-a, koji je osudio nameru da se favorizuju predstavnici odre-
|ene grupacije nezavisno od njihovih zasluga da budu prisutni u vestima. "U nekim pri~a-
ma ovo insistiranje na manjinama i/ili odre|enom polu moè da ima smisla", napisao je
Leo. "Ali u ve}ini, to nema nikakvog smisla. Takvo insistiranje moè da zavede ~itaoca i da
stvori utisak da svaki ~lanak mora da posmatra doga|aje kroz prizmu rase ili pola."14
Bez obzira na to, tokom protekle decenije, pitanje multieti~nosti ponovo je podstaklo
kriti~are medija, koje optuùju za moralnu indiferentnost prema potrebama pojedinih gru-
pacija dru{tva. Na primer, Garet Glejzer, dopisnik Entertainment Tonight-a zatraìo je vi{e
ta~nosti i nepristrasnosti prilikom pisanja o problemima homoseksualaca. Dok on, s jed-
ne strane, apeluje na urednike vesti da ne ignori{u pitanja koja nisu ba{ po volji homosek-
sualaca, s druge strane kritikuje i pisanja u kojima se pominju "nevine `rtve side", jer "to
navodi na pomisao da homoseksualci koji su oboleli od side nisu nevini, a sa tako ne~im
ja ne mogu da se sloìm."15 Elejn Kim, profesor azijsko-ameri~kih studija na univerzitetu
Berkli, àli se da postoji tendencija da se Amerikanci azijatskog porekla predstavljaju kao
"strani osvaja~i."16 Afroamerikanci se slaù s tvrdnjom da mediji uveli~avaju njihovu krivi-
cu kada je jedan od njih optuèn za neko te{ko krivi~no delo, a umanjuju njihov bol kada
su oni `rtve zlo~ina. To se moè videti na primeru izve{tavanja o dva slu~aja koja su se
dogodila u Njujorku. U jednom slu~aju belu ènu je napala i silovala banda mladih crnaca
u Central parku, a u drugom je banda mladih belaca ubila dvojicu crnaca (u Hauard Bi~u
i Bensonherstu) "zato {to su se na{li na pogre{nom mestu u pogre{no vreme."17 Izve{taji
koji su objavljeni u medijima, po mi{ljenju Afroamerikanaca, bili su rasisti~ki i pristrasni. U
jednom ~lanku koji je objavljen u Communicator-u, trgova~kim novinama Radio-Televi-
sion News Director's Association pi{e:
13
Joh Leo, "Quoting by Quota", U.S. News & World Report, 29. jun 1998, str. 21.
14
Ibid.
15
"Covering Minority Communities", Communicator, novembar 1992, str. 32.
16
Ibid.
17
Paul Ruffins, "What is Fair in Black and White?" Communicator, oktobar 1990, str. 75.
435
Etika u medijima
Posle napada u Central parku, mediji su uglavnom opisali tinejdè-

re, koji su uhap{eni, kao ìvotinje i zveri. Donald Tramp je dao oglas u
novinama kojim traì da se smrtna kazna ponovo uvede. Ali u slu~aje-
vima koji su se desili u Hauard Bi~u i Bensonherstu, malo ko je pome-
nuo mlade belce na na~in koji nije human. Nijedan milioner nije dao
oglas u novine zahtevaju}i smrtnu kaznu, bez obzira na to {to je ~ak
dvoje ljudi ubijeno. Stanovnici Bensonhersta i Hauard Bi~a nisu prika-
zani kao necivilizovani i brutalni ljudi, mada o~igledno mogu da budu
i te kako brutalni ako im se na putu na|e crnac.18
Rasa je postala briga koja proìma na{e dru{tvo u toj meri da novinari ponekad sta-
vljaju pri~e u rasni kontekst ignori{u}i osnovno novinarsko pravilo relevantnosti. U sada-
{njem multikulturnom dru{tvu, me|utim, takvi eti~ki propusti ne}e ba{ ~esto biti prene-
bregnuti. Posle Olimpijskih igara 2000. godine, na primer, kolumnista (~ije ~lanke preuzi-
ma vi{e velikih listova) Mi{el Malkin optuìla je medije da su 19. pliva~a Entoni Ervina
opisivali kao Afroamerikanca, a on je multirasnog porekla. Prema Malkinovoj, reporteri su
ignorisali uspeh koji je postigao, neprestano ga zapitkuju}i "kakav je ose}aj biti prvi crni
Amerikanac koji je osvojio mesto u olimpijskom pliva~kom timu". "Samo ameri~ki mediji u
svojoj revnosti za rasom odre|enom afirmativnom delatno{}u i stalnim etni~kim kategori-
zacijama", napisala je, "mogu da jednog od na{ih sportskih heroja podvrgnu takvom mal-
tretiranju oko boje njegove koè."19
Industrija zabave tako|e je optuèna za nefer predstavljanja manjinskih zajednica.
"Ne samo da nas nema na televiziji, ve} i onda kada se pojavimo, predstavljeni smo u
negativnom i stereotipnom svetlu", àli se Geri Kimbl, predsednik Asocijacije za prava
ameri~kih Indijanaca.20 Nedavna studija koja je objavljena u Journal of Broadcasting &
Electronic Media pokazala je da je slika o Afroamerikancima prikazana u udarnim televi-
zijskim terminima vi{e negativna od slike o belim ili Latino stanovnicima. Prema ovoj stu-
diji, oni su prikazani kao "ljudi koji su lenji i uìvaju najmanji ugled", dok je njihov na~in
obla~enja "veoma provokativan i neuredan".21
Zahtevi da se ne{to promeni sve su glasniji, naro~ito u onim grupama ~ija je ekonom-
ska mo} u porastu. Sredinom devedesetih, na primer, vo|e koalicije koja je objedinjavala
predstavnike 45 Latino organizacija protestovale su zbog toga {to je TV industrija vrlo
osiono institucionalizovala rasizam protiv Latinoamerikanaca. Oni su objavili da }e uloìti
190 miliona dolara da kazne vode}e TV mreè akcijama koje bi se kretale u rasponu od
bojkota gledalaca do organizovanja demonstracija ispred TV stanica.22
Me|utim, nedavno je do{lo do izvesnog pomaka u predstavljanju manjinskih zajedni-
ca na televiziji. Na primer, devedesetih je do{lo do naglog porasta broja likova koji su se
pojavljivali u reklamama, ~im je Medison avenija (sredi{te reklamne industrije - prim. prev.)
18
Ibid.
19
Michelle Malkin, "Racial Politics Permeates Media Olympic Coverage", Advocate (Baton Rouge),
29. septembar 2000, str. 13B.
20
Neil Hickey, "Many Groups Underrepresented on TV Study Declares", TV Guide, 3. jul 1993, str.
33.
21
Dana E. Mastro and Bradley S. Greenberg, "The Portrayal of Racial Minorities on Prime Time
Television", Journal of Broadcasting & Electronic Media, jesen 2000, str. 690-703.
22
Greg Braxton and Jan Breslauer (Los Angeles Times) "Latinos Protest Invisibility, Even Negative
Image on TV", Advocate (Baton Rouge), 20. mart 1995, str. 8A.
436
otkrila kupovnu mo} manjinskih zajednica srednjeg staleà. Kompanija iz îkaga, Tribu-
ne Entertainment Company objavila je da formira posebno odeljenje za "ciljni marketing"
da bi reklamnu industriju upoznala s potencijalom koji predstavlja Latino i crna~ka popu-
lacija.23 Sli~no njima, FOX TV je objavila da namerava da finansira produkcijsku kompani-
ju koja }e da pravi program za Latinoamerikance, na ~ijem ~elu }e biti zaposlen predstav-
nik ove velike zajednice.24
Me|utim, ovaj neo~ekivani porast interesovanja za poduhvate u kojima bi glavnu ulo-
gu imali predstavnici manjinskih zajednica i koji bi bili namenjenim gledaocima iz tih za-
jednica ne moè da sakrije marketin{ku stvarnost. Ekonomski zahtevi i pitanje vlasni{tva
do sada su ometali medije da postanu punopravni partneri u borbi za ostvarivanje dru-
{tvene pravde. Gledanost i tira` su pokreta~ka snaga medijskih institucija, a sadràj, uklju-
~uju}i i reklamne poruke, tradicionalno je bio usmeren na belu populaciju srednjeg stale-
à.25 Me|utim, postoje razlozi za optimizam. Ve} nekoliko godina TV producenti i direktori
reklamnih agencija postaju svesni narasle kupovne mo}i pripadnika manjinskih zajedni-
ca, naro~ito Afroamerikanaca. Zapravo, tek po{to je TV industrija otkrila crnu srednju
klasu, afroameri~ki likovi (s nekoliko izuzetaka) osvojili su prostor na televiziji u vrlo uno-
snim udarnim terminima. Nedavno istraìvanje je pokazalo da su u sezoni 1996-1997.
Afroamerikanci osvojili zna~ajno mesto za sebe u udarnim TV terminima (16 odsto).26
Na isti na~in, svest o potrebama Hispano i Latino populacije, koja se nedavno pojavila,
rezultat je saznanja da se kupovna mo} predstavnika ovih manjina od 1973. do 1993.
utrostru~ila, {to nije bezna~ajna suma.27 I reklamna industrija je vrlo zainteresovana za
ovo novo unosno trì{te, kako je objavio U.S. News & Report.28 Bez obzira na to, Latinoa-
merikanci su i dalje nedovoljno zastupljeni u odnosu na njihov ukupan broj - u 2001.
godini, samo 2 odsto uloga su dobijali Latinoamerikanci.29 Me|utim, jedan od razloga za
tako malu zastupljenost Latinoamerikanaca mogao bi da bude i taj {to oni vole TV progra-
me koji imaju veliku gledanost me|u anglosaksonskom populacijom. Jedan od {efova u
reklamnoj industriji primetio je da "veliki broj Latinoamerikanaca neguje stil ìvota koji
vode belci", {to donekle obja{njava mali broj TV programa koji su namenjeni Latinoame-
rikancima.30 Pored toga, neke kompanije su se potrudile da svoje reklame oslobode o~i-
glednih stereotipova, a druge su unele elemente autenti~ne crna~ke pop kulture u svoje
reklame.
Teorija dru{tvene odgovornosti {tampe zapravo je samo izdanak egalitarnog pristupa
pravdi, jer omogu}ava pristup razli~itim segmentima dru{tva. Iako takva teorija dovodi
individualnu slobodu medijskih stru~njaka u opasnost i ~ini ih odgovornim pred dru{tvom,
ona pruà i mogu}nost javnom mnjenju da promovi{e dru{tvenu pravdu putem medija.
Raznolikost (multieti~nost) na radnom mestu. Nije mnogo verovatno da }e medij-
sko pokrivanje i predstavljanje manjinskih zajednica doìveti pobolj{anje, bez odgovara-
23
Mike Freeman, "Tribune Targets Minority Audiences", Broadcasting, 9. mart 1992, str. 26.
24
"Fox Creates Hispanic Programmer", Broadcasting & Cable, 3. oktobar 1994, str. 28.
25
Clifford Christians, "Reporting and the Opressed", kod Deni Elliot (ed.), Responsible Journalism
(Beverly Hills, CA: Sage, 1986) str. 109-130.
26
Mastro and Greenberg, "The Portrayal of Racial Minorities on Prime Time Television", str. 699.
27
"Listening to Their Latin Beat", Newsweek, 28. mart 1994, str. 42.
28
Videti Merci McDonald, "Madison Avenue's New Latin Beat", U.S. News & World Report, 4. jun
2001, str. 42.
29
James Poniewozik, "What is Wrong with This Picture", Time, 28. maj 2001, str. 80-82.
30
Mastro and Greenberg, "The Portrayal of Racial Minorities on Prime Time Television", str. 699.
437
Etika u medijima
ju}eg pobolj{anja u zapo{ljavanju predstavnika manjina u medijskim ku}ama. Mada su

neki pozitivni pomaci zabeleèni, najnoviji statisti~ki podaci ne ohrabruju mnogo. Na pri-
mer, sredinom devedesetih procenat predstavnika manjinskih zajednica zaposlenih u na-
cionalnim TV stanicama nije prelazio 20 odsto u 1994,31 ali je taj procenat u 1999. godini
pao na 19 odsto.32
U TV stanicama koje zapo{ljavaju nagla{eno nizak procenat predstavnika manjinskih
zajednica, njihovi direktori ~esto tvrde da ne mogu da na|u dovoljno kvalifikovane kandi-
date, naro~ito na malim ili srednjim trì{tima. Neki od njih priznaju spremnost da pomog-
nu da se manjinama pruì ve}a prilika, {to sa svoje strane ponovo raspiruje rasprave o
dimenzijama dru{tvene pravde.
Broj novinara, predstavnika manjinskih zajednica, jo{ je manji nego u elektronskim
medijima i iznosi ne{to ispod 2 odsto (5,2 odsto Afroamerikanaca) u 2001. godini.33 Godi-
ne 1978, Ameri~ko udruènje novinskih izdava~a (ASNE) kao svoj cilj postavilo je zapo-
{ljavanje 17 odsto predstavnika manjinskih zajednica do 2000. godine,34 ali s obzirom na
nezadovoljavaju}e rezultate snizili su svoje kriterijume.
Jedno od obja{njenja za ovu situaciju jeste "umor od raznolikosti", jer je zapo{ljavanje
predstavnika manjinskih zajednica postao dru{tveni cilj a ne neophodan element dobrog
novinarstva i dobrog poslovanja. S druge strane, neke od ~lanica ASNE, isti~u da je
raznolikost u novinarskim redakcijama neophodna za pridobijanje novih ~italaca, u~vr-
{}uje kredibilitet i "pomaè u pravljenju iznijansiranih novinskih izve{taja kojima }e ~itaoci
verovati".35 Treba priznati i da su vode}e novinske organizacije pokrenule agresivnu kam-
panju za regrutovanje predstavnika manjinskih zajednica.
Postoje razlozi za{to su predstavnici drugih rasa tradicionalno zaobilazili rad u novin-
skim ku}ama. Neki od razloga bi mogli da budu vezani za probleme koje vlasnici ovih
ku}a ne}e mo}i lako da prevazi|u, da pomenemo samo nekoliko: nedostatak uzora,
relativno niska primanja, ose}aj izolovanosti, nedovoljno poznavanje jezika ili lo{e usme-
ravanje koje su dobili u srednjoj {koli. Pored toga, veliki listovi iz metropola obi~no zapo-
{ljavaju samo iskusne novinare koji su ve} stekli ime u nekom od manjih listova. Taj pro-
blem uve}ava i ~injenica da se reporteri koji nisu belci te{ko odlu~uju da zapo~nu karijeru
u nekom od manjih listova u ruralnim podru~jima.36 Na taj na~in, praksa zapo{ljavanja
koja je postala tradicija u velikom listovima, istovremeno ugroàva re{enje problema za-
po{ljavanja predstavnika manjinskih zajednica.
Me|utim, Vanesa Vilijams, pomo}nica urednika gradske rubrike u Washington Post-u
i biv{a predsednica Nacionalne asocijacije crnih novinara (NABJ), pored ovog optuùje i
~vrsto ukorenjen trend rasnih predrasuda. "[efovi jo{ oklevaju, sumnji~avi su i traè stal-
no dokaze da je crni novinar u stanju da iza|e na kraj sa zadatkom koji bi, po njihovom
mi{ljenju, bio ma~ji ka{alj za belca", kaè ona.37 Herbert Lou, reporter Newsday-a i funkci-
31
Vernon A. Stone, "Status Quo", Communicator, avgust 1994, str. 17.
32
"Women & Minorities in Radio and TV News", Communicator, jul 1999, str. 28.
33
Kelly Heyboer, "Losing Ground", American Journalism Review, jun 2001, str. 39.
34
Donald L. Guimary, "Newsrooms of California Dailies", Journalism Quarterly 65 (zima 1988):
1009, "Minorities in the Newsroom", ASNE Bulletin, februar 1985, str. 3-35 i maj-jun 1987, str. 16-
23.
35
Felicity Barringer, "Editors Debate Realism vs. Retreat in Newsroom Diversity", New York Times,
6. april 1998, str. C1, C8.
36
Ibid.
37
"NABJ Suggest Changes to Increase Diversity", Quill, jun 2001, str. 71.
438
oner NABJ se slaè: "Moèmo da zaustavimo ovaj trend", kaè Lou za Associated Press,
"ali bi}e potreban stanovit napor novinarskih lidera da pokaù da zaista cene i crne novi-
nare i multietni~nost o kojoj se toliko govori i koju najnoviji rezultati popisa stanovni{tva
dokazuju".38
Me|utim, ~ak i da novinske redakcije pobolj{aju svoj multietni~ki profil, ostaje pro-
blem kako zadràti predstavnike manjina. To je jedna od stvari koja zbunjuje mnoge novi-
narske glave{ine, me|utim razlozi se razlikuju od grupacije do grupacije. Na primer, Afro-
amerikanci mo`da ne vide mogu}nost za napredovanje,39 dok Latinoamerikanci sve ~e-
{}e napu{taju medije na engleskom jeziku zbog ve}eg broja novina na {panskom jezi-
ku.40
U reklamnoj industriji raste zainteresovanost za homoseksualce i lezbijke, tako da je
jedan deo njihovih strate{kih komunikacija ve} usmeren na ovu sve glasniju, vidljiviju i
ekonomski uticajniju grupaciju. Godine 1995. ovaj trend je naveo presti`nu kompaniju za
odnose s javno{}u, Hil & Nolton, da formira posebno odeljenje za marketin{ku komuni-
kaciju koje }e se obratiti homoseksualcima i lezbijkama.41
U me|uvremenu, industrija odnosa s javno{}u i sama je imala problema sa odnosima
s javno{}u. Dok su vi{e od polovina stru~njaka za odnose s javno{}u u Sjedinjenim Drà-
vama ène, 1997. godine samo {est odsto ~lanica Udruènja za odnose s javno{}u Sje-
dinjenih Dràva (PRSA) bile su Afroamerikanke, Hispano i Azijatkinje, u pore|enju sa 25
odsto pripadnica ovih manjinskih zajednica u ukupnom broju stanovnika.42 Mada se ovi
podaci odnose samo na ~lanstvo u PRSA udruènju i ne oslikavaju u potpunosti strukturu
zaposlenih u celini, nedostatak etni~ke i rasne raznovrsnosti je o~igledan. Obja{njenje je:
klijenti nerado rade s predstavnicima manjinskih grupacija, postoji nedovoljno usmerava-
nje u {kolama koje treba da promovi{u ovu struku, postoji strah da ne}e biti prihva}eni od
kolega i uverenje da su oni simboli kojima }e biti dodeljivani samo klijenti koji su i sami
predstavnici manjinskih zajednica.43 Jasno je da postoji kulturolo{ki jaz izme|u poslodav-
ca i potencijalnih slu`benika, koji poti~u iz manjinskih zajednica. [efovi agencija za odno-
se s javno{}u retko prihvataju ove kulturolo{ke razlike, a nepisani standardi ili pravila
uspeha nepoznati su predstavnicima manjinskih zajednica. U nekim drugim slu~ajevima,
pripadnici manjinskih zajednica nerado prihvataju posao u ovoj delatnosti zbog sopstve-
nog kulturnog nasle|a. Amerikanci azijskog porekla, na primer, ne èle da postanu stru~-
njaci za odnose s javno{}u jer skretanje pa`nje na sebe u suprotnosti je s njihovim kultur-
nim vrednostima, mada se i to sada menja. Da bi pobolj{ali ponudu predstavnika manjin-
skih zajednica, PRSA je uvela nekoliko mera koje treba da obezbede multietni~nost na
radnom mestu, uklju~uju}i i posebnu, specijalnu ekipu na nacionalnom nivou koja treba
da promovi{e ulogu predstavnika manjinskih zajednica u ovom poslu.44
Postoje}i podaci pokazuju da su ène pro{le bolje od predstavnika manjinskih zajed-
nica u nekim od segmenata medijske industrije. Na primer, nedavna istraìvanja su otkrila
38
Ibid.
39
Videti Kelly Heyboer, "Losing Ground", America Journalism Review, jun 2001, str. 39-43.
40
Laura Castaneda, "Bilingual Defections", America Journalism Review, jun 2001, str. 44-49.
41
Stuart Elliott, "Hill & Knowlton Forms a Unit to Direct Public Relations Efforts Towards Gay Men
and Lesbians", New York Times, 23. jun 1995, str. C5.
42
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee and Glen T. Cameron, Essentials of Public
Relations (New York: Addison-Wesley Educational Publisher, 2001), str. 79-80.
43
Ibid., 80.
44
Ibid.
439
Etika u medijima
da ène predstavljaju tre}inu od ukupnog broja zaposlenih na radiju i televiziji.45 Pored

toga, oko 20 odsto direktorskih poloàja u redakcijama koje rade vesti zauzimaju ène.46
Ovi procenti jo{ su daleko ispod zastupljenosti èna u ukupnom broju stanovnika, ali
ukazuju na progres koji polako dovodi ène na rukovode}e poloàje u medijskom sekto-
ru. Mada ènama jo{ uvek nisu dostupni neki od vode}ih poloàja na televiziji, ~asopis
Broadcasting & Cable je 1998. godine objavio da su mnoge na putu da osvoje ove presti-
`ne poloàje u skoroj budu}nosti. Ovakva optimisti~ka procena pripisuje se delom ~inje-
nici da sve vi{e èna ima magistarsku titulu koja im obezbe|uje finansijski preduslov koji
je neophodan za uspeh u veoma kompetitivnim elektronskim medijima.47
[to se ti~e {tampanih medija, sve vi{e èna je prisutno na visokim novinarskim polo-
àjima, bez obzira na veli~inu tih listova, a s obzirom na broj èna koje se trenutno bave
ovim poslom, njihovo prisustvo na rukovode}im poloàjima }e nastaviti da se pove}a-
va.48
Nacionalna gej i lezbijska asocijacija novinara, koja je osnovana 1990. godine, nedav-
no se pojavila kao veliki borac za dru{tvenu pravdu u novinarskim redakcijama. Samo tri
godine posle svog osnivanja, organizovala je prvi sajam rada u Njujorku - doga|aj koji je
New York Times pomogao sa 40.000 dolara. Prisutne su bile velike medijske ku}e, kao
{to su Washington Post, Associated Press i ABC News.49
Bez obzira na plemenite pobude pristalica egalitarne filozofije, koja uklju~uje progra-
me za kompenzacionu pravdu onima kojima je uskra}eno pravo na rad, jedan broj mu-
{karaca bele rase smatra da je princip raznolikosti na radnom mestu postao sinonim za
jedan nov oblik diskriminacije. To saznanje je podgrejano, kako govorkanjima tako i agre-
sivnim na~inom na koji medijske organizacije regrutuju predstavnike manjinskih zajedni-
ca: angaòvanje konsultantskih firmi, organizovanje spoznajnih seminara, u~e{}e na saj-
movima rada za manjinske zajednice i promovisanje specijalne politike zapo{ljavanja.50
Posledica takve politike zapo{ljavanja dovodi do disharmonije na radnom mestu. Na pri-
mer, studija o raznolikosti koju je sprovela Asocijacija glavnih urednika novina, pokazuje
da veliki broj obojenih novinara smatra da njihove bele kolege ne moraju mnogo da se
trude kao oni, dok belci, sa svoje strane, tvrde isto to za sebe.51
Tragaju}i za strategijama koje bi mogle da prevazi|u eti~ku dimenziju ovog problema,
pojavljuju se neka zabrinjavaju}a i kompleksna pitanja. Mo`da je najbolje krenuti od op-
{teg mesta: u potrazi za dru{tvenom pravdom, pogre{no je nekome onemogu}iti pravo
na rad koje je bazirano na boji njegove koè, na polu, seksualnoj opredeljenosti ili na
osnovu neke druge karakteristike. Ako prenebregnemo pitanje prava na rad kao takvog,
pitanje koje se name}e glasi: kako na najbolji na~in iskoristiti ovu raznolikost u interesu
dru{tvene zajednice u celini? Postoji jedna neizre~ena pretpostavka da raznolikost na
radnom mestu moè da pobolj{a kvalitativnu raznolikost sadràja. Pitanje je da li multiet-
45
Videti Bob Papper and Michael Gerhard, "About Face?" Communicator, avgust 1998, str. 26-32.
46
"Women and Minorities in Radio and TV News", Communicator, jul 1999, str. 28.
47
Videti Elizabeth A. Rathbun, "Woman's Work Still Excludes Top Jobs", Broadcasting & Cable, 3.
avgust 1998, str. 22-28.
48
Christi Harlan, "Role Models in Transition", Quill, jul/avgust 1995, str. 39-40.
49
"Newsrooms Recruit Gay Journalists", Quill, novembar/decembar 1993, str. 8; Cal Thomas, "Gro-
up Urges Media to Hire Homosexuals", Advocate (Baton Rouge), 22. septembar 1993, str. 4B.
50
Videti Alice C. Shepard, "High Anxiety", America Journalism Review, novembar 1993, str. 19-24.
51
Gilbert Bailon, "Gulf Between Minority, White Journalists Wide", (ASNE home page), od 6. juna
1998, videti na http://www.asne.org/kiosk/editor/ october/bailon.htm
440
ni~nost automatski pobolj{ava kvalitet novinarskog proizvoda?52 Odnosno, da li afroame-

ri~ki reporteri iz srednjeg staleà mogu bolje da osete probleme u siroma{nim gradskim
kvartovima od svojih belih kolega, ili su urbani problemi stvar ekonomskih problema vi{e
nego stvar rasne pripadnosti? Da li homoseksualni novinari imaju vi{e razumevanja za
gej zajednicu od njihovih heteroseksualnih kolega? Da li samo novinari koji su i sami
invalidi mogu da shvate probleme s kojima se suo~avaju ljudi sa fizi~kim nedostacima u
svakodnevnom ìvotu? Da li novinar treba da ima vi{e od pedeset pet godina da bi mo-
gao da pi{e o ljudima tre}eg doba? Ovakva pitanja mogu da se nastave u nedogled.
Ovakva pitanja, na izvestan na~in, sadrè i dozu drskosti i ne bi trebalo da spre~e
medijske {efove da poku{aju da kreiraju profil zaposlenog koji bolje oslikava dru{tvo ~iji
su oni sastavni deo. Potrebno je, me|utim, da vode ra~una da politika koju primenjuju ne
dovede do nezdrave balkanizacije radnog okruènja koja, gledano na duge staze, moè
da nanese {tetu principu dru{tvene pravde.
Uticaj medija na pravosu|e. [esti amandman ameri~kog ustava garantuje pravo
optuènog na fer su|enje, odnosno javnost su|enja pred nepristrasnom porotom sasta-
vljenom od obi~nih gra|ana. Prvi amandman garantuje slobodu medija od dràvne cen-
zure i sankcija. Da ove dve smele deklaracije individualne i institucionalne slobode mogu
u nekim slu~ajevima da do|u u koliziju - zvu~i ironi~no, jer su obe bazirane na zdravom
nepoverenju prema dràvnoj vlasti. Pravosudni sistem se vrti oko porote koja treba da
ima nepristrasan stav po pitanju krivice optuènog, pre po~etka su|enja. Mada tokom
su|enja oni mogu da ~uju podatke koji mogu da poljuljaju njihovu nepristrasnost, postoji
za{tita u vidu na~ina na koji se dokazi prezentuju i procenjuju, kao i svedo~enje svedoka.
Ne postoji takav sistem predostro`nosti koji bi onemogu}io medijima da te iste informaci-
je objave u javnosti pre ili za vreme su|enja.
Oni koji smatraju da je pravo na fer su|enje jedno od najzna~ajnijih ustavnih prava,
kritikuju medije naro~ito kada izve{tavaju o poznatim slu~ajevima, jer njihovo neodgovor-
no objavljivanje potpiruju}ih i inkrimini{u}ih detalja, ~ak i "vansudskih" izjava koje daju
branioci ili tuìoci izvan sudnice dovode do toga da se su|enje odvija zapravo pred jav-
nim mnjenjem a ne u sudnici. Zagovornici slobode {tampe, me|utim, tvrde da samo
slobodan pristup medija sudskom procesu i pravo da sluè kao surogat izbornog tela,
moè da uveri gra|anstvo da se pravda sprovodi.
Dallas Morning News je u februaru 1997. godine izazvao veliku buru kada je na svom
veb sajtu postavio pri~u o navodnom priznanju Timotija Mekvaja, optuènog za bomba-
{ki napad na zgradu vlade u Oklahoma Sitiju. To je bilo prvi put da su jedne od vode}ih
novina objavile pri~u na internetu, ne samo pre konkurencije, ve} i pre nego {to je iza{la
u njihovim novinama. Branilac Mekvaja je kritikovao, ne samo verodostojnost navodnog
priznanja, ve} i pona{anje ovih novina.53 Ralf Langer, potpredsednik kompanije i glavni
urednik, uzvratio mu je tvrdnjom da je priznanje istinito i da su novine do{le do njega na
legalan na~in. Na optu`bu da su novine pokazale veliku dozu indiferentnosti prema eti~-
koj strani ovakvog postupka, Langer je izjavio: "Najmanje nekoliko kriti~ara je tvrdilo da
na{ list ne daje ni pet para kako }e tekst da uti~e na tok su|enja. Mi smo razmatrali ovo
pitanje, ali na kraju smo do{li do zaklju~ka da su informacije sadràne u tom delu teksta
od vitalnog zna~aja za naciju i da je na{a du`nost da ih objavimo."54
52
Videti Gigi Anders, "The Crucible", American Journalism Review, maj 1999, str. 22-31.
53
"The McVeigh Dilemma", Quill, april 1997, str. 17.
54
Ralph Langer, "Our Story, Process Correct", Quill, april 1997, str. 19.
441
Etika u medijima
Ameri~ki pravosudni sistem, bez obzira na svoje manjkavosti i povremene neuspehe,

smatra se paradigmom pravde, odraz na{e fundamentalne opredeljenosti za pravi~nost i
jednakost u sudskom postupku. Striktno govore}i, uloga Vrhovnog suda u iznalaènju
balansa izme|u prava optuènog i prava medija da izve{tavaju o sudskom postupku,
naro~ito kada su izre~eni ustavnim àrgonom, stvar je zakona. Ali u stvarnosti, pravosud-
ni sistem odraàva na{u op{tu opredeljenost za ostvarivanje dru{tvene pravde, s akcen-
tom na pravi~nosti, na proceduralnim ograni~enjima, nagradama i kaznama, koje su ute-
meljene u onome {to pojedinac zasluùje. Tako, kad se mediji pona{aju neodgovorno i
optuèni nije u mogu}nosti da ostvari svoje pravo na fer su|enje zbog senzacionalisti~-
kog publiciteta, to pokre}e neka vrlo ozbiljna eti~ka pitanja.
Naravno, mediji se ponekad i sasvim ispravno pona{aju u sprovo|enju eti~kog princi-
pa, ukazuju}i na nesavr{enosti pravosudnog sistema, kao {to je disparitet izme|u kazni
koje se izri~u belcima i Afroamerikancima za ista krivi~na dela. U drugim slu~ajevima,
me|utim, psihologija stada obuzme medije, tako da izve{tavanje sa su|enja poprima
cirkusku atmosferu. Takvi slu~ajevi, naj~e{}e, odraàvaju konflikt koji postoji izme|u vesti
kao robe, koja treba da se proda, i stava da mediji, zbog za{tite koju uìvaju po Prvom
amandmanu, imaju i dru{tvenu odgovornost. Prisustvo kamera u sudnici, koje omogu}a-
va izve{tavanje uìvo unelo je dozu neodoljive drame u konflikt.
Najbolji primer koji to ilustruje jeste su|enje O.J. Simpsonu. Od samog po~etka posto-
jala je sumnja da Simpsonu moè da se obezbedi fer su|enje zbog prekomernog i senza-
cionalisti~kog izve{tavanja. Mada je zabrinutost koju izaziva svako takvo "su|enje pred
medijima", koje prati svaki slu~aj u koji su ume{ane poznate li~nosti, Simpsonov slu~aj je
osoben po najmanje tri osnova: koli~ini napisa u medijima, raspu{tanju Velike porote
zbog mogu}nosti da se kod ~lanova porote stvore predrasude zbog publiciteta izazva-
nog izve{tavanjem medija i zbog dostupnosti informacijama koju su mediji tada prvi put
dobili.55 Ve}ina napisa objavljenih u medijima fokusirala se na ta~nu lokaciju gde je poro-
ta trebalo da bude izabrana - okrug Los An|eles. Me|utim, nije koli~ina napisa ugrozila
pravosudni sistem, ve} kvalitet informacija koje su objavljene.
Prvo, ve}ina detalja koji su objavljeni bili su ili neta~ni ili neprovereni. Drugo, neke od
informacija, koje su bile ta~ne, u toj meri su kontaminirane medijskim izve{tavanjem, da
su ugrozile proces traganja za istinom u ovom slu~aju. Na primer, jedan svedok je izjavio
da je video optuènog u blizini mesta zlo~ina. Naàlost, po{to je otkriveno da su reporteri
platili svedoku za njenu "ekskluzivnu pri~u", tuìlac je odlu~io da povu~e ovog svedoka
koji je trebalo da se pojavi na preliminarnom saslu{anju, jer je njen kredibilitet bio nepo-
vratno kompromitovan.56
U svakom od poznatih sudskih slu~ajeva, za o~ekivati je da }e obe strane - i tuìla{tvo
i odbrana - apelovati na savest gra|ana. U tome nema ni~eg neeti~kog. U demokratskom
procesu, javno mnjenje ima podsticajno dejstvo. Tomas Dèferson je pre vi{e od dve
stotine godina veoma dobro razumeo ovaj princip kada je zatraìo podr{ku javnog mnje-
nja za svoju Deklaraciju nezavisnosti. I mada su mediji ponekad imali ulogu provodnika
pred javnim mnjenjem,57 advokati se nisu ustezali da iznesu stvar pred sud javnosti, ako
55
Kathy R. Fitzpatrick, "Life after Simpson: Regulating Media Freedom in Judicial Matters", Media
Law Notes 22 (prole}e 1995): 4.
56
"O. J. Simpson Coverage: Reflection on the Media in Society", Poynter Report, jesen 1994, str. 3.
57
Susanne A. Roschwalb and Richard A. Stack, "Litigation Public Relations", Communications and
the Law 14 (decembar 1992): 6.
442
je to bilo u interesu njihovih klijenata.58 Na primer, nekoliko nedelja po{to je Timoti Mekvaj
optuèn za bomba{ki napad na saveznu zgradu u Oklahoma Sitiju, njegovi advokati su
objavili video-traku, koja je emitovana {irom zemlje, na kojoj se vidi Mekvaj u drugom,
mnogo privla~nijem svetlu nego {to su ga mediji predstavili.
Me|utim, sve ve}i broj sudskih slu~ajeva, koji su pobudili veliko interesovanje javnosti
u poslednje vreme, naro~ito izve{tavanje sveprisutnih TV kamera, naterali su advokate da
angaùju stru~njake koji }e kreirati bolji imid` njihovih klijenata. Savez izme|u firmi za
odnose s javno{}u i pravni~ke profesije postaje sve ~vr{}i, {to se vidi iz sve ~e{}eg pomi-
njanja termina "odnosi s javno{}u u sudnici". Lista li~nosti koji su se koristili ovom pogod-
no{}u li~i na knjigu "Ko je ko" me|u optuènicima. Tu su O. J. Simpson, Ivan Beski, Majkl
Miliken, Vilijam Kenedi Smit. Uo~ena "potreba" za odnosima s javno{}u u sudnici zabele-
èna je u opservaciji profesorke Suzane Ro{valb i Ri~arda Staka, u ~lanku koji se pojavio
u Communications and the Law:
Velika gre{ka koju mnogi advokati prave, po tvrdnjama ~elnika fir-

mi za odnose s javno{}u, jeste njihov propust da uo~e da ti{ina koja
pokriva neki sudski slu~aj treba da zna~i da je okrivljeni nevin dok se
ne dokaè suprotno, me|utim, u redakciji takva ti{ina ukazuje na kri-
vicu. Od nevine osobe koja je optuèna za neko krivi~no delo o~ekuje
se da odmah i vrlo odlu~no izjavi da je nevina. Ako to izostane, svaka
takva naknadna izjava data u sudnici primi}e se sa dozom skepse.59
Uvo|enje funkcije odnosa s javno{}u u pravosudni sistem (odnosi s javno{}u imaju

jo{ ve}u ulogu u gra|anskim parnicama) pokre}e neka vrlo ozbiljna eti~ka pitanja za sve
u~esnike u postupku: advokate, stru~njake za odnose s javno{}u i same medije. Razlozi
zbog kojih se advokati okre}u strategijama komunikacije raznovrsni su i variraju od slu~a-
ja do slu~aja. Me|utim, eksponenti "odnosa s javno{}u u sudnici" isti~u bar dva razloga u
svoju odbranu. Prvo, iako javni tuìoci sebe predstavljaju kao osobe koje su iznad "odno-
sa s javno{}u", oni poseduju veoma efikasnu medijsku mreù. Tuìoci imaju prednost
pred sudom javnosti, jer iza sebe imaju javno mnjenje. Razlog tome leì u ~injenici da
sama dràva pokre}e sudski postupak, prva je u prilici da proceni dokaze koji postoje i
vrlo ~esto drì konferencije za novinare na kojima objavljuje da podiè optu`nicu za neko
krivi~no delo. Na osnovu takvog scenarija, poruka koju javnost prima o optuènom uvek
je negativna. Branioci optuènog su onda na mukama da podsete javnost da je optuèni
nevin dok se ne dokaè njegova krivica.60 Drugo, advokati ~esto nastoje da izvr{e uticaj
na javnost, jer ona predstavlja potencijalne porotnike. Dobro organizovana PR kampanja
u ime optuènog moè bar da ublaì sliku o optuènom koju je stvorila optu`ba. Takav
publicitet ne ugroàva pravosudni sistem, jer se porotnici izuzetno pa`ljivo biraju i poseb-
no im se skre}e pa`nja da svoju presudu donesu samo na osnovu dokaza i svedo~enja
koja su dati tokom su|enja.
Kriti~ari se bune, tvrde}i da je besmisleno o~ekivati da porotnici potpuno odvoje sud
javnog mnjenja koji generira veliki publicitet (~esto nalik na cirkus) od pa`ljivo razmotre-
58
Videti: Robert L. Schapiro, "Secrets of a Celebrity Lawyer", Columbia Journalism Review, septem-
bar/oktobar 1994, str. 25-29.
59
Roschwalb and Stack, "Litigation Public Relations", str. 3.
60
Ibid., str. 13.
443
Etika u medijima
nih dokaza i svedo~anstava koji su dati na sudu. I pored najboljih namera advokata i
sudije, nemogu}e je izbe}i predrasude. Pored toga, protivnici isti~u da u zavisnosti od
komunikacijske strategije koja je smi{ljena, kori{}enjem PR stru~njaka odbrana poku{a-
va da izmanipuli{e dokaze. U takvim uslovima PR stru~njaci se vrlo brzo pretvaraju u
zaverenike koji poku{avaju da ometu otkrivanje istine.
Pogledajmo policijsku istragu u brutalnom ubistvu petoro studenata koledà u Gajn-
svilu na Floridi 1990. godine. To je bio slu~aj koji je zapanjio celu naciju. Policija, ali i javno
mnjenje, vrlo brzo su svoju pa`nju usredsredili na osamnaestogodi{njaka Edvarda Hem-
frija koji je uhap{en (i kasnije osu|en) za fizi~ki napad na svoju babu. I mada on nikada
nije optuèn za vi{estruko ubistvo, javno mnjenje ga je vrlo brzo osudilo. Slika Hemfrija,
formirana u javnom mnjenju na osnovu snimaka i natpisa objavljenih tokom njegovog
su|enja za fizi~ki napad, bila je o mentalno poreme}enom ubici divlja~kog pogleda i
neurednog izgleda s oìljcima na licu koji su bili posledica saobra}ajnog udesa.
Godinu dana posle petostrukog ubistva, Hemfrijevi advokati su angaòvali Marti Me-
kenzi, stru~njaka za odnose s javno{}u, da stvori novu sliku o Hemfriju u o~ima javnosti.
Kao deo komunikacijske strategije, Mekenzijeva je napravila sedmominutni video-zapis u
kome je Hemfri predstavljen kao mladi} koga su policija i javnost pogre{no optuìli kao
manija~no depresivnu li~nost koja pije lekove da bi mogla da iza|e na kraj s naglim
promenama raspoloènja. Cilj, koji je o~igledno postignut, bio je da se promeni slika o
Hemfriju kao serijskom ubici u sliku blagog i prijatnog mladi}a.61 Ova promena imidà je
rezultirala i u odgovaraju}oj promeni raspoloènja javnosti prema Hemfriju, koja je navela
jednog komentatora da oprezno kaè: "Ono {to je Hemfrijev slu~aj pokazao jeste da
pojedinac ima pravo da se brani ne samo u sudnici nego i pred sudom javnosti. Pitanje je
samo da li on na taj na~in moè da vara ili dovede u zabludu javnost, poku{avaju}i da se
odbrani?"62
Pravosudni sistem se suo~ava sa najteìm isku{enjima u slu~ajevima kao {to je bilo
su|enje O. J. Simpsonu. Sudije su, naravno, poslednja odbrana sudske pravi~nosti i
njima je stavljen na raspolaganje ~itav arsenal pravnih sredstava pomo}u kojih mogu da
za{tite pravo optuènog na fer su|enje. To uklju~uje i pa`ljiv odabir ~lanova porote. U
demokratskom sistemu mediji imaju i mandat ali i odgovornost. Reporteri moraju da bu-
du svesni da je njihov osnovni eti~ki imperativ da pruè sadràjnu i sveobuhvatnu infor-
maciju o radu pravosudnog sistema. Ta informacija mora da bude istovremeno i u skladu
s njihovom te`njom da pravda bude zadovoljena. Svaki put kada je optuèniku pruèno
fer su|enje, na koje javno mnjenje nema uticaj, dru{tvo je na dobitku. S druge strane,
mediji moraju da budu svesni da nepravi~no izve{tavanje ili iskrivljena slika o nekom
su|enju (to moè da uradi i tuìla{tvo i branioci, pa ~ak i njihovi stru~njaci za odnose s
javno{}u) moè u odre|enoj meri da kompromituje integritet pravosudnog sistema. Ova-
kve potencijalne opasnosti, kako za ostvarivanje pravde tako i za kredibilitet medija, pre-
vi{e su ozbiljne da bi se ignorisale.
61
Videti: Barbara K. Petersen et al., "Public Relations and the Defense", Journal of Mass Media
Ethics 8 (1993): 247-156.
62
Doug Newsome, "Commentary #1" izvor kao gore, str. 249
444
Dru{tvena pravda i eti~ko dono{enje odluka
Pravda je osnovni moralni princip dru{tva.63 Na najformalnijem i najapstraktnijem ni-

vou, to se svodi na stav da pojedinac treba da dobije ono {to je zasluìo. Ali {ta je to {to
svaki pojedinac zasluùje? I kako izbalansirati suprotstavljene interese kada pravda za
jednu osobu moè da zna~i nepravdu za drugu?
Ovo su kompleksna pitanja, naro~ito za institucije koje imaju tako klju~nu ulogu, kao
{to su masovni mediji. Slobodaristi nastoje da se usredsrede na individualne predstavni-
ke medija i njihovu slobodu da donose odluke bez spoljne prinude. Egalitaristi isti~u
dru{tvenu odgovornost i obavezu dru{tva da obezbedi pravdu za sve segmente dru{tva,
~ak po cenu da sloboda izve{tavanja predstavnika medija bude ugroèna. Mada se ~ini
da su ova dva stanovi{ta na suprotnim krajevima filozofskog spektra, svaki ima pone{to
{to moè da doprinese stvaranju eti~kog okvira za dru{tvenu pravdu. Orijentacija na li~ni
interes slobodarske koncepcije mora da bude odba~ena kao ne{to {to je u koliziji s is-
pravnim moralnim rezonovanjem. Me|utim, stavljanje naglaska na individualnu autono-
miju usmerava pa`nju na ono na {ta i treba: na pojedina~nog zastupnika morala. Kao {to
je re~eno u drugom poglavlju, predstavnici medija su pojedina~no odgovorni za instituci-
onalne odluke koje donosi njihova korporacija. Kada, na primer, novine odlu~e da ne
{tampaju prilog koji se ti~e neke manjinske zajednice, zato {to ogla{iva~i ne vide svoj
interes u takvom tekstu, ovakvu odluku donose pojedinci koji deluju u ime institucije. Te
osobe snose moralnu odgovornost za svoje odluke.
Bez obzira na to, ~esto govorimo o "institucionalnoj odgovornosti" govore}i o razli~i-
tim kulturolo{kim ulogama koje imaju masovni mediji. Prema tome, od egalitarista moè-
mo da usvojimo stav o dru{tvenoj odgovornosti koja gradi most ka eti~kom dono{enju
odluka zarad ostvarivanja dru{tvene pravde. Po{to mediji ìve od zajednica ~iji su sastav-
ni deo, onda je fer da dru{tvo o~ekuje od medijskih institucija bar malo sluha za pitanje
dru{tvene pravde. Pitanje je samo, koliko daleko ta odgovornost treba da seè i kako na}i
balans izme|u brige za pravdu i njihovih drugih obaveza. Mediji, na primer, imaju obave-
za prema svojim ~itaocima, kupcima reklamnog prostora, javnom mnjenju (i mo`da pre-
ma akcionarima). Te obaveze se moraju pa`ljivo odvagati pre nego {to se uzmu u obzir
posebni zahtevi odre|enih segmenata dru{tva.
Kada se razmatra dilema koja se ti~e pitanja dru{tvene pravde, teoreti~ar koji svoje
polazi{te zasniva na du`nosti (deontolog) treba da ispita motive zastupnika morala. Kod
takvog pristupa, predstavnici medija delaju vo|eni ose}ajem odgovornosti ne vode}i ra-
~una o posledicama.
Teoreti~ari ~ije se stanovi{te zasniva na du`nosti, pravdu vide kao pravi~nost i ne brinu
da li }e posledice eti~ke odluke biti od koristi za najve}i broj pojedinaca. Na primer, TV
producent, koji pravi programe za manjinske zajednice iz ose}anja du`nosti a ne zato {to
je to komercijalno isplativo, sledi ovaj princip prilikom moralnog rezonovanja.
S druge strane, oni koji smatraju da su posledice va`ne (teleolozi), vode ra~una o
potencijalnim posledicama koje neka odluka ima na ostvarivanje dru{tvene pravde. Pozi-
tivne posledice se stavljaju u odnos prema mogu}oj {teti koja moè biti naneta odre|e-
nim strankama u procesu re{enja ovog problema. U onim slu~ajevima u kojima je cilj da
se prona|e pozitivno re{enje za odre|ene grupacije unutar dru{tva, neki smatraju da
pojedina~ne slobode kao {to su sloboda izraàvanja mogu da budu ograni~ene u ime
63
Videti: Ronald L. Kohen, Justice: View from the Social Sciences (New York: Plenum, 1986).
445
Etika u medijima
dru{tvene pravde. Ovaj princip su prizvale neke feministkinje koje zagovaraju cenzurisa-
nje pornografije, jer po njihovom mi{ljenju ona eksploati{e i dehumanizuje ènu.
Aristotelovo zlatno pravilo moè da posluì u suo~avanju s komplikovanim situacija-
ma u kojima su eti~ki ekstremi neprihvatljivi. Pretpostavimo, na primer, da je jedna televi-
zijska ekipa poslata da izve{tava o pobuni u zatvoru. Takvi gra|anski nemiri uvek predsta-
vljaju opasnost da novinska organizacija postane deo pri~e i bude iskori{}ena od onih
koji traè publicitet. Oba eti~ka ekstrema koja nam se nude u ovoj situaciji neprihvatljiva
su. S jedne strane, imamo mogu}nost da ne bude nikakvog izve{tavanja sa lica mesta, a
sa druge strane imamo mogu}nost da se prenese svaki mogu}i detalj doga|anja, bez
obzira na posledice. Pravi je izazov izve{tavati odgovorno o nemirima i pri tom izbe}i
opasnost da izve{tavanje postane platforma za pobunjene zatvorenike koji bi tako mogli
da zatraè podr{ku javnosti.
Naravno, ne mogu sve moralne dileme koje se ti~u dru{tvene pravde da se podvedu
pod zlatno pravilo. Ponekad se pravednost nalazi na jednom ili drugom kraju ovog eks-
trema, tako da zastupnik morala mora da pristupi problemu ili sa stanovi{ta teleologa ili
sa stanovi{ta deontologa.
Za Aristotela, pravda je bila vrlina koja se sastojala izme|u ostalog i u jednakom po-
stupanju prema svakome, zasnovana na zaslugama. Problem je naravno utvrditi da li su
kriterijumi za zasluge pravedni, {to moè da zbuni i najracionalnijeg predstavnika medija.
Na primer, prilikom dono{enja odluke koji }e predstavnik dobiti mogu}nost da zastupa
interese manjinske zajednice o ~ijim problemima se govori, postavlja se pitanje da li ured-
nici treba svoju odluku da zasnivaju na tome ko predstavlja najve}i broj ~lanova date
zajednice: predstavnik koji najbolje govori ili onaj koji najbu~nije zahteva re{enje proble-
ma? Ovo je prakti~an novinarski problem, jer predstavnici ~ak i unutar istog segmenta
dru{tva, ne zastupaju uvek isto stanovi{te, ~ak mo`da ne zastupaju ni veliki broj ~lanova
iste zajednice. Kako je primetio Pol Sagan, direktor redakcije vesti na WCBS, TV stanici iz
Njujorka: "Kada radimo storiju o nekoj od manjinskih zajednica, uveren sam da mnogi od
nas ne znaju ko njih zastupa. Skloni smo da saslu{amo onog ko je najglasniji ili onoga ko
je sazvao konferenciju za novinare."64
Zlatno pravilo, tako|e, dozvoljava da kompenzaciona pravda ispravi nepravdu iz pro-
{losti.65 Tako se afirmacioni akcioni programi i zahtevi manjinskih zajednica za fer pona{a-
njem od medijskih producenata smatraju kompenzacijom za nepravde iz pro{losti i poku-
{aj da se izbalansiraju dru{tveni odnosi.
U finalnoj analizi, pristup dru{tvenoj pravdi zavisi od toga kako se shvataju funkcije
medija u kompleksnom dru{tvu. Da li mediji treba da budu neposredni u~esnici ili samo
prenosioci informacija? Da li predstavnici medija sebe treba da vide samo kao odraz
stanja u dru{tvu ili kao katalizatore promena? Uloga medija kao instrumenta dru{tvene
pravde zavisi}e od toga kako mi, kao pojedinci i kao dru{tvo, odgovorimo na ta pitanja.
Mediji i dru{tvena pravda: hipoteti~ki primeri za analizu
U narednom odeljku bi}e razmatrani razli~iti slu~ajevi. Neki se odnose na tradicional-

na pitanja u vezi s dru{tvenom pravdom, kao {to su rasna diskriminacija u medijima,
64
Joann Lee, "New York City NDs Reflect on their Coverage of the Tawana Brawley Story", Commu-
nicator, avgust 1989, str. 29.
65
Videti: Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill, 1985), str. 268.
446
homofobija i izve{tavanje o siroma{nima. U drugim slu~ajevima razmatra}e se neka nova

pitanja, kao {to su prava gej populacije. Neka }e se odnositi na suprotstavljena stanovi{ta
koja nadilaze ono {to ve}ina nas smatra dru{tvenom pravdom. Raznolikost ovih slu~aje-
va pokazuje da koncept pravde postoji na svim nivoima dru{tvenog ìvota. Razmatraju}i
ove slu~ajeve, potrebno je da utvrdite koja od eti~kih ideja vodilja, opisanih u 3. poglavlju
i prethodnim odeljcima, najbolje omogu}ava ostvarivanje pravde.
447
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 12-1
Multietni~nost u PR firmama: rasa i dru{tvena pravda
Poziv da se primeni princip multietni~- uklju~i i ènsku populaciju bila je uspe{na,

nosti, koji je glasno upu}en na ovogodi{njoj verovatno zato {to je sve ve}i broj èna stu-
konferenciji PR Udruènja Amerikanaca dirao odnose s javno{}u. Po~etkom deve-
(PRSA) odrànoj u Bostonu, duboko je po- desetih Metkaf je u~inio prili~an napor da
godio Dèfersona Metkafa Juniora, pred- privu~e Afroamerikance u firmu, ali uspeo
sednika i izvr{nog direktora jedne od naj- je da zaposli samo jednog crnca 1995. go-
ve}ih PR kompanija na jugoistoku Metkaf i dine, koji je posle samo godinu dana oti-
Raderford. Metkaf je bio bolno svestan ~i- {ao u îkago na bolje pla}en posao. I po-
njenice da u ovoj profesiji nedostaje rasne i red li~ne opredeljenosti za kompenzacio-
etni~ke raznolikosti. @ene su zaista ostvari- nu pravdu - Metkaf je verovao da je njego-
le odre|en prodor u ovoj oblasti, ali jo{ ni- va firma obavezna da u~ini izvesnu kom-
su dospele do najvi{ih poloàja na korpo- penzaciju za raniju "nepravdu" prilikom za-
racijskoj lestvici. Me|utim, mnogi PR {efo- po{ljavanja. Me|utim, nije mogao da pre-
vi jo{ se nisu odazvali pozivu za ve}om za- nebregne prakti~nu stranu regrutovanja pri-
stupljeno{}u predstavnika manjinskih za- padnika manjinskih zajednica, naro~ito
jednica. Metkaf je sebe ubrajao u one koji Afroamerikanca.
jo{ ni{ta nisu u~inili po tom pitanju, ali je Ve}ina njegovih klijenta bile su kompa-
konferencija PRSA udruènja uticala da pro- nije u kojima su beli mu{karci vodili glavnu
meni svoj stav. re~. Ve}ina njih postala je punoletna u vre-
Me|utim, za razliku od nekih drugih kome kad rasne predrasude nisu bile vi{e ono-
lega iz PR sektora, Metkaf je svoju odluku liko izraène kao u vreme segregacije, ali
da primeni princip diverzifikacije u svojoj fir- su i dalje predstavljale prepreku ostvariva-
mi posmatrao kroz prizmu kompenzacione nju dru{tvene pravde. Metkaf je bio ube|en
pravde. Firmu Metkaf i Raderford su osno- da ve}ina njih nisu rasisti, ali je prime}ivao
vali otac Dèferson Metkaf Senior i Tomas njihovu nelagodnost u kontaktu s Afroame-
Raderford, 1949. godine. Dvojica prijatelja rikancima. Me|utim, u osvit XXI veka Met-
iskoristili su ekonomski bum posle Drugog kaf je bio ube|en da }e njegova re{enost
svetskog rata da brzo napreduju. Kako su da ostvari rasnu diverzifikaciju u svojoj fir-
industrijske firme i fabrike po~ele da se se- mi nai}i na odobravanje, kako njegovih pri-
le na jug zbog jeftine radne snage, Metkaf i jatelja tako i klijenata. Odmah se bacio na
Raderford su im pomagali da uspostave ve- ostvarivanje plana koji se za~eo na konfe-
zu s novim zajednicama u kojima su po~i- renciji PRSA-e.
njali da rade. Poput ve}ine kompanija sa U narednih {est meseci, Metkaf je na-
ameri~kog juga, i ova PR firma je bila i ostala pravio diverzifikacije koje je prosledio svi-
bastion belih mu{karaca, sve dok Dèfer- ma zaposlenima u firmi. Njegov prvi korak
son Metkaf nije oti{ao u penziju 1978. go- bio je da zapo~ne agresivnu kampanju za
dine. U to vreme, ènski pokreti su uveliko regrutovanje novih snaga. Razmi{ljao je da
delovali i postizali zna~ajne uspehe na pla- odvoji jedno radno mesto koje bi popunio
nu gra|anskih prava. Dolaskom Dèferso- pripadnikom neke manjinske zajednice, ali
na Metkafa Juniora na ~elo kompanije ozna- je brinuo da bi to moglo da izazove pravne
~en je po~etak progresivnije politike zapo- probleme. Metkaf je odlu~io da se drì svo-
{ljavanja. Njegova inicijativa da u kolektiv je politike zapo{ljavanja, koja se bazirala na
448
zaslugama i nadao se da }e me|u prija- "Bilo je vi{e od ~etrdesetoro prijavljenih

vljenima na}i dovoljan broj kvalifikovanih na konkursu", primetio je Raderford. "Ne
afroameri~kih kandidata. Bio je razo~aran mogu da verujem da nije bilo i drugih s is-
kada se ispostavilo da od 47 prijavljenih, kustvom. Da li je Lakijeva jedina koja je di-
samo njih ~etvoro su pripadnici manjinskih plomirala na jednom od najboljih fakulteta
zajednica, od toga dvoje Afroamerikanci. Uz za odnose s javno{}u?"
pomo} {efa kadrovske slu`be, Metkaf je iz- "Bilo je i drugih s iskustvom", priznao je
bor suzio na dvoje finalista - nekolicina od Raderford (Metkaf). "Neki od njih radili su i
prijavljenih je ispala iz trke, jer su imali ili po nekoliko godina na poslovima odnosa s
previ{e {kole ili previ{e iskustva za mesto javno{}u, ali mi smo ih otpisali, jer se ~inilo
mla|eg referenta. Zatim je sazvao sastanak da su previ{e kvalifikovani za mesto koje
sa mla|im partnerom u firmi, Bredom Ra- mi nudimo. Traìli su platu ve}u od one ko-
derfordom (sinom Tomasa Raderforda) i ju smo mi spremni da damo. Neki od kan-
starijim referentom Stejsi Poder-Longvort. didata su imali skromnije iskustvo. Bilo je i
"Imamo dva kandidata za mesto mla|eg onih koji su diplomu stekli u najboljim {ko-
referenta", rekao je Metkaf dok je na sto sta- lama. Lakijeva je verovatno najbolja od svih
vljao dve fascikle s dokumentima finalista. prijavljenih. Ali, kao {to znate, ja sam odlu-
"Jedan je Afroamerikanac. Nadao sam se ~io da u ovoj firmi uvedem program etni~-
da }e ve}i broj pripadnika manjinskih za- ke diverzifikacije i smatram da je Foster od-
jednica da se prijavi na konkurs, me|utim govaraju}i kandidat za mesto mla|eg refe-
broj ovih studenata na katedri za odnose s renta u Metkaf i Raderfordu."
javno{}u na koledìma i univerzitetima u re- "Ali, moè li se Foster meriti sa Lakije-
gionu nije veliki. I oni imaju svojih proble- vom? Istina je da ima ne{to iskustva koje je
ma s etni~kom diverzifikacijom. U svakom stekao tokom staìranja i ~ini se da je bio
slu~aju, moramo od ne~ega da po~nemo." prili~no dobar student. Me|utim, diplomu
Metkaf je nakratko za}utao dok su Ra- nije stekao na jednom od presti`nih univer-
derford i Ponder-Longvortova ~itali dosijea ziteta. Tereza Laki je magistrirala na jednom
kandidata. "Kao {to i sami vidite", nastavio od najboljih univerziteta i ima dve godine
je, "Tajron Foster je upravo diplomirao na iskustva u struci."
G.V. Karver univerzitetu, univerzitetu na ko- "Da budem iskrena, mislim da je va{ stav
me uglavnom studiraju crnci. Diplomirao je previ{e formalisti~ki", odgovorila je Ponder-
na katedri za odnose s javno{}u ocenom Longvortova. "Ako pri~amo o disparitetu u
3,2 GPA i aktivno je u~estvovao u radu po- obrazovanju, da li zaista postoji velika razli-
dru`nice PRSA-e. Zavr{io je i pripravni~ki ka? Foster ima fakultetsku diplomu, Lakije-
sta`. Njegova prijava je dobro napisana a va ima magistraturu. Ali u stvarnom svetu
na razgovoru za posao dobro se pokazao. to je od malog zna~aja. Lakijeva je radila u
Tereza Laki je magistrirala pre dve godine struci dve godine. U tom pogledu ona ima
na univerzitetu u Misuriju, na jednoj od naj- izvesnu prednost, ali ako bi zaposlili Foste-
boljih katedri u dràvi. Posle diplomiranja ra, za nekoliko meseci ta prednost bi ne-
radila je u maloj firmi u Misuriju. Tokom raz- stala. înjenica da je Lakijeva magistrirala
govora rekla je da, bez obzira {to traìmo na jednom od presti`nih univerziteta mene
mla|eg referenta, ona èli da pre|e kod ne impresionira previ{e. S druge strane, Fo-
nas, na ve}e trì{te. Plata koju nudimo ve- ster je diplomu stekao na manje poznatom
}a je od one koju trenutno ima. Ne mislim univerzitetu na kome se {koluju mahom crn-
da je dve godine koje je provela u drugoj ci. Misuri je odli~na {kola, ali nema razloga
firmi ~ine previ{e kvalifikovanom za posao da sumnjamo u kvalitet nastave na fakulte-
po~etnika." tu za odnose s javno{}u univerziteta Kar-
449
Etika u medijima
ver. Mnogi Afroamerikanci namerno idu na ko na{ih klijenata su Afroamerikanci. Da li

koledè koje poha|aju crnci zato {to su se to zna~i da }emo njemu dodeliti te klijente
tragovi rasizma jo{ zadràli na nekim dràv- ili }emo rizikovati da ga neki od klijenata
nim univerzitetima, gde je broj polaznika iz belaca ne prihvati? Takva odluka predsta-
manjinskih zajednica mali." vlja i finansijski rizik."
"âk i da je to ta~no", odgovorio je Ra- "Ako dopustimo da nas to spre~i da za-
derford, "prednost ima Lakijeva zbog svog poslimo pripadnike manjinskih zajednica",
akademskog obrazovanja i radnog iskustva. odgovorila je Ponder-Longvortova, "onda je
Znamo da je ona sposobna da obavlja po- bolje da odmah odustanemo od politike et-
sao. Ima bolje kvalifikacije. Ako zaposlimo ni~ke diverzifikacije. Kao starijeg referenta,
Fostera, onda }e to biti primer obrnute dis- moj posao je da se postaram da na{i kli-
kriminacije, jer }e na{a odluka biti doneta jenti prihvate predstavnike manjinskih za-
na osnovu njegove rasne pripadnosti." jednica. Stvari su se promenile i mislim da
"Ne slaèm sa s primedbom da je ovo ne}e biti ve}ih problema. Ako zaposlimo Fo-
primer obrnute diskriminacije", ume{ala se stera i on se dobro pokaè pred klijentima,
Ponder-Longvortova. "Priznajem da je u rasni jaz ne}e biti problem. Ako ne bude
kvantitativnom smislu Lakijeva bolja. Ali, ako dobro radio, onda svakako ne}e biti s na-
ho}emo da uvedemo politiku etni~ke diver-
ma naredne godine."
zifikacije zapo{ljavanja u firmu, onda bi tre-
"Nema {ta da se doda", rekao je Rader-
bali da pruìmo priliku Fosteru. Na{a prak-
ford predvi|aju}i da }e se razgovor brzo
sa je oduvek bila da zapo{ljavamo ljude u
zavr{iti. "Pristalica sam dru{tvene pravde -
skladu sa zaslugama, ali treba imati na umu
da je Foster dovoljno kvalifikovan za posao. ravnopravnost pri zapo{ljavanju, bez obzi-
U slu~aju kada ne postoji velika razlika u ra na rasnu pripadnost, ali kad rasna pri-
kvalifikacijama, smatram da pitanje rasne padnost postane odlu~uju}i faktor prilikom
pripadnosti ide u prilog na{oj te`nji za mul- zapo{ljavanja, ~ak i zarad etni~ke diverzifi-
tietni~no{}u. U ovom slu~aju, mislim da je kacije, onda su po meni sami temelji prav-
uzimanje u obzir rasne pripadnosti zasluga de ugroèni."
za diverzifikaciju. Neophodna je odre|ena Dèferson je u ti{ini saslu{ao ovu inte-
doza kompenzacione pravde da bi ostvarili lektualnu (i pomalo emotivnu) raspravu svo-
na{ cilj i ako pruìmo priliku Tajronu Foste- jih kolega. Zahvalio im je na savetima i oba-
ru, to ne predstavlja prostituisanje na{ih vestio ih da }e odluku doneti za dva dana.
standarda." Tada je rekao i Tajronu Fosteru i Terezi Laki
"Recimo da ste u pravu i da zaposlimo da }e ih obavestiti da li su dobili posao u
Fostera", odgovorio je Raderford. "Nekoli- firmi Metkaf i Raderford.
Analiza
Etni~ka diverzifikacija na radnom mestu turi zaposlenih u oblasti komunikacija nisu
ne vezuje se samo za komunikacije i medi- preterano ohrabruju}i. U ovom trenutku ima
je. Me|utim, zbog va`ne uloge koju pred- manje podataka o tome da li je diverzifika-
stavnici medija i PR stru~njaci imaju na trì- cija poèljna nego kako je ostvariti.
{tu ideja i slobodan protok informacija u de- Etni~ka diverzifikacija samo je jedna od
mokratskom sistemu, predstavljanje kultur- komponenti mnogo {ireg problema - dru-
ne diverzifikacije koja se odraàva na dru- {tvene pravde. Me|utim, i eti~ari i predstav-
{tvo u celini neophodno je. nici medija mogli bi da imaju razli~ito mi-
Mada postoje dèpovi gde su zabeleè- {ljenje o tome {ta je u odre|enim uslovima
ni izvesni uspesi, sveukupni podaci o struk- potrebno za ostvarivanje dru{tvene pravde.
450
Minimalisti~ki stav je da je za ostvarivanje uzme u obzir da bi se stvorile mogu}nosti

pravde potreban egalitarizam zasnovan na za zapo{ljavanje onih koji u tom pogledu
zaslugama. Drugim re~ima, ne sme da po- nisu ravnopravni. Formalisti~ki pristup, ka-
stoji diskriminacija zasnovana na rasnoj, ko ona naziva Raderfordovo stanovi{te, ni-
polnoj, seksualnoj ili nekoj drugoj osnovi, je u skladu s politikom etni~ke diverzifikaci-
ve} posao treba da dobije najkvalifikovaniji je. I mada Foster nema iskustvo drugog kan-
pojedinac. Pristalice ovog stava isti~u da bi- didata, poslodavci ponekad moraju da u~i-
lo kakva politika zapo{ljavanja koja daje ne ustupak zarad etni~ke diverzifikacije.
prednost pripadnicima manjinskih zajedni- Ako prihvatimo stanovi{te Ponder-Lon-
ca zapravo je neeti~ka sa stanovi{ta prav- gvortove, onda se fokus pomera sa aka-
de. demskih kvalifikacija i radnog iskustva na
Njihovi protivnici, me|utim, tvrde da dru- jedan od institucionalnih ciljeva - u ovom
{tvo duguje odre|enu meru kompenzacio- slu~aju pove}anje broja pripadnika manjin-
ne pravde onima koji nisu imali ravnopra- skih zajednica me|u zaposlenima. Ali, ako
van poloàj pri zapo{ljavanju u pro{losti. Metkaf zaposli Fostera, i dalje ostaje nere-
Kompenzaciona pravda ne zna~i da je nu- {eno pitanje da li je to pravedno prema La-
`no zapo{ljavati osobe koje nemaju potreb- kijevoj. Da li je Raderford mislio na to kada
ne kvalifikacije, kaù oni. Potrebno je, me- je rekao da zapo{ljavanjem pripadnika ma-
|utim, da se malo izmeni pristup regruto- njinske zajednice umesto bolje kvalifikova-
vanju i zapo{ljavanju pripadnika manjinskih nog pripadnika bele rase predstavlja podri-
zajednica, pa ~ak da se preuzme i odre|e- vanje samih temelja pravde?
ni rizik da bi se ostvarila etni~ka diverzifika- U gore navedenom tekstu, ukazano je i
cija na radnom mestu. na to da za klijente firme Afroamerikanac
Prilikom analiziranja gore iznetog slu~a- mo`da ne bi bio prihvatljiv. To je uvek rizik i
ja, dobro polazi{te je to {to je firma odlu~ila
kada bude donosio odluku, Metkaf mora
da prihvati politiku etni~ke diverzifikacije na
da uzme u obzir mogu}i finansijski impakt
radnom mestu. Na taj na~in rasna pripad-
za firmu. Me|utim, potrebno je da razvije i
nost postaje jedan od va`nih faktora prili-
strategiju kojom bi suo~io nevoljnog klijen-
kom izbora kandidata za dato radno me-
ta. U me|uvremenu, Metkaf mora da raz-
sto, pod pretpostavkom da svi kandidati - u
na{em slu~aju bilo ih je samo dvoje - zado- motri stanovi{ta svojih kolega i odlu~i da li
voljavaju bar minimum kvalifikacija predvi- }e zaposliti Terezu Laki ili njenog crnog kon-
|enih za to radno mesto. kurenta Tajrona Fostera.
Mla|i partner, Bred Raderford, veruje da Da bi mogli da donesete odluku u sli~-
su kvalifikacije ène - magistratura dobije- noj situaciji, stavite se u poloàj Dèferso-
na na jednom od vode}ih fakulteta u zemlji na Metkafa Juniora, i uz pomo} DAO for-
i dvogodi{nje radno iskustvo u struci - do- mule za moralno rasu|ivanje, obja{njene u
voljni da ona dobije prednost. Nasuprot nje- 3. poglavlju, donesite odluku da li da pozo-
mu, Stejsi Ponder-Longvort, stariji referent, vete Tajrona Fostera da se priklju~i va{oj
smatra da za radno mesto po~etnika ova firmi za odnose s javno{}u ili }ete uvaìti
prednost nije presudna. Po njenom mi{lje- stav da Tereza Laki treba da dobije posao
nju, rasna pripadnost mora ponekad da se zahvaljuju}i boljim kvalifikacijama.
451
Etika u medijima
Primer 12-2
PR u slu`bi suda kao oru|e pravde
Tuìlac je Hajdi van Kaningam nazvao Me|utim, njihovu vezu su ubrzo pokva-
"hladnokrvnom, prora~unatom tinejdèr- rili Hajdini sve ve}i zahtevi za novcem. Upo-
kom bez savesti i kajanja". Njen branilac ju znata sa ìvotom ulice i upu}ena u finansij-
je opisao kao "`rtvu zanemarivanja u de- ske stvari, Hajdi je nastojala da {to vi{e za-
tinjstvu koja je na ulicama tragala za ljuba- radi od podvo|enja. Njen advokat je te ka-
vlju koju nije osetila kod ku}e". U jednoj snije doga|aje opisao kao jednostavnu po-
stvari obojica su se sloìli: Van Kaningamo- slovnu nesuglasicu. Tuìlac je tvrdio da je
voj je su|eno dva puta, jednom pred su- to motiv ubistva.
dom a drugi put pred javnim mnjenjem. Na osnovu policijskih izve{taja i dokaza
Van Kaningamova je ro|ena u dobro- koje je podnelo tuìla{tvo, Pikonovo telo je
stoje}oj porodici na Menhetnu kao k}erka na{ao poslovni saradnik u prili~no luksu-
Majkla Van Kaningama, uglednog trgovca znom stanu. Leào je u krevetu. Imao je pro-
na berzi, i Marte, pripadnice visokog dru- strelnu ranu na glavi. Metak je poticao iz
{tva. Uprkos Hajdinoj uro|enoj lepoti, {ar- malokalibarskog pi{tolja. Hajdi je odmah
mu i ljubavi za druge, njeni roditelji nisu ima- osumnji~ena, jer su njeni roditelji izjavili da
la vremena za svoju k}erku tokom godina je oti{la u Pikonov stan po neke haljine za
njenog razvoja te su je prepustili brojnim majku. Devojka je priznala ubistvo, ali dr-
dadiljama. I pored toga {to je odrastala u è}i se onoga {to su njeni roditelji rekli po-
luksuzu, Hajdino detinjstvo je bilo nesre}- liciji, tvrdila je da je oti{la u Pikonov stan po
no. Nastavnici je se se}aju kao "nemirnog haljine za majku. Pikon je poku{ao da je
deteta kome nedostaje kontrola i ljubav". siluje, tvrdila je, ali je ona uspela da uzme
Ve} sa ~etrnaest godina, Hajdi je, po pri~a- pi{tolj iz ta{ne da bi se za{titila od nasilni-
nju poznanika, postala promiskuitetna i na- ka. Policija nije poverovala da se radilo o
vu~ena na droge, dva jasna znaka mlada- samoodbrani i posle istrage ona je optuè-
la~kog bunta, koje njeni roditelji nisu uspeli na za ubistvo.
da primete. Zbog dru{tvenog ugleda njene porodi-
U drugom razredu srednje {kole Hajdi ce i {okantnih posledica ovog ubistva, Nju-
se upoznala sa Dòzefom Pikonom, tride- jork je svu pa`nju usmerio na ovo su|enje.
setpetogodi{njim modnim dizajnerom, koji "Lolita sa Menhetna optuèna za ubistvo",
je kreirao ode}u za njenu majku. Me|utim, pisalo je na naslovnoj strani jednog tabloi-
prema policijskim izve{tajima, Pikon je bio da. "Sudnji dan za tinejdèrsku kraljicu por-
i vi{e od modnog dizajnera. On je bio i por- ni}a", pisalo je u drugom, s o~iglednom na-
nograf koji je koristio decu. Svoju robu je merom da preuveli~a ulogu koju je Hajdi
plasirao kroz ve{to prikrivene promocije u imala u prljavim poslovima biv{eg poslodav-
raznim ~asopisima i na internetu. Privu~e- ca. âk su i ugledni mediji postali zaokupi-
na ne samo pa`njom koju joj je Pikon po- rani tragi~nom pri~om o izgubljenom de-
klanjao, ve} i obe}anjem zarade, Hajdi je tinjstvu, mada su njihovi naslovi bili manje
vrlo brzo pristala na udvaranja i s puno en- senzacionalisti~ki. Nijedan prijatelj, pozna-
tuzijazma pridruìla se sve ve}em broju nje- nik, ni ~lan porodice nije izbegao pa`nji me-
govih vrlo mladih modela. Kako je povere- dija i javno mnjenje je pokazivalo sve ma-
nje izme|u Pikona i Hajdi raslo, on ju je una- nje strpljenja prema stavu "kriminalac kao
predio u podvoda~a. S rado{}u je prihvati- `rtva", koji su tako dugo zagovarali liberali.
la da regrutuje nove snage za ilegalne rad- Sud javnog mnjenja ve} je uzeo u razma-
nje svog dobro~initelja. tranje slu~aj.
452
Hajdini roditelji su angaòvali slavnog "Pitanje je da li treba da zastupamo ne-

advokata Luisa Spensera da brani njihovu koga kao {to je ova devojka, ako ne veruje-
k}erku. Njemu se tokom priprema za su- mo u njenu nevinost", rekla je Perezova. "Ne
|enje pridruìo partner Mark Mejfild. Spen- znam da li je kriva ili nevina. Ali, dokazi pro-
ser je bio siguran da moè da izazove oprav- tiv nje sve se vi{e nagomilavaju."
danu sumnju u krivicu svog klijenta u svesti "Jedino {to se nagomilava protiv nje je-
nepristrasnih porotnika. Sumnjao je, me|u- ste negativan stav javnog mnjenja", odgo-
tim, da }e biti u stanju da na|e nepristra- vorio je Baskomb. "Ona je nevina dok se
sne porotnike. Bio mu je potreban neko ko ne dokaè suprotno i to je svar oko koje
}e da promeni negativan imid` optuène treba da brinemo. Hajdi van Kaningam ima
devojke koji su stvorili mediji, bio mu je po- prava ne samo na fer su|enje pred poro-
treban neko kao Alford Kejn. tom, ve} i da upozna javnost sa 'pravom'
Alford Kejn se upoznao s Luisom Spen- Hajdi. Tuìlac se ~esto pojavljuje u mediji-
serom na nekom prijemu {est meseci rani- ma. On moè do mile volje da je napada, a
je, ali je poznatog advokata znao uglavnom ona nema mogu}nosti da se brani. Njen
po ~uvenju. Kejn je bio stariji partner u ma- advokat moè da ublaì neke od kritika, ali
loj firmi za odnose s javno{}u "Kejn, Perez i on nije stru~njak za formiranje javnog mnje-
nja. To je posao za nas."
Baskomb". Imali su reputaciju male ali uspe-
"Ali, da li je firma za odnose s javno{}u,
{ne firme koja je bila u stanju da kreira do-
uklju~uju}i i ovu, u obavezi da prihvati bilo
bre strategije nastupa za malobrojne, ali ve-
kog klijenta koji u|e ovde?", upitala je Pe-
oma uspe{ne klijente.
rezova. "Spenser traì od nas da promeni-
Na prvom sastanku s Kejnom, posle
mo sliku o njoj u javnosti, da je predstavi-
neobaveznog }askanja, Spenser je pre{ao
mo u drugom svetlu. Ukratko, na{ posao je
na glavnu stvar. "Moj partner i ja smo u sta-
da je predstavimo kao `rtvu i verodostoj-
nju da osmislimo strategiju nastupa na su-
nog svedoka sopstvene odbrane pred su-
du", rekao je Spenser. "Me|utim, mediji nas dom javnosti. Moè da se desi da na kraju
miniraju. Verovatno }e biti te{ko da na|e- stvorimo pogre{an utisak koji }e imati ma-
mo nepristrasnu porotu. Potrebna nam je lo zajedni~kog sa potragom za istinom."
va{a pomo} da bismo promenili - ili bar ne- "Mi kreiramo imidè za na{e klijente stal-
utralisali - negativan stav javnog mnjenja no", odgovorio je Baskomb, pomalo izner-
prema Hajdi. Tokom dve nedelje koliko sam viran naizgled puritanskim stavom Perezo-
njen branilac, uspeo sam da je upoznam i ve prema ulozi PR stru~njaka. "Mi stavlja-
zavolim. Hajdi van Kaningam nije mon- mo akcenat na dobro a ignori{emo lo{e.
strum. Ona je tinejdèrka koja je krenula lo- Sigurno je da postoje i neke dobre stvari u
{im putem. Sve {to traìm jeste pravi~nost, vezi sa Hajdi Van Kaningam. Ona mo`da
a to je ono {to ne dobijamo od medija." nije tinejdèr za ugled, ali po{to su je medi-
Kejna je impresionirala Spenserova bri- ji satrli, ima pravo da odgovori. To se ni u
ga za ozbiljno ugroèn imid` klijenta u jav- ~emu ne razlikuje od na{ih klijenata u kor-
nosti i obe}ao je da }e razmisliti o tome. poracijama, koji smatraju da treba da ima-
Po{to je bio stariji partner, Kejn je bio taj ju {to je mogu}e ve}u kontrolu nad proto-
koji je donosio kona~nu odluku o tome da kom informacija ka medijima u vezi s njiho-
li }e braniti kontroverznu tinejdèrku pred vim aktivnostima. Nema sumnje da do sa-
sudom javnosti ili ne. Me|utim, pre nego da karte nisu bile naklonjene Hajdi van Ka-
{to je doneo odluku, bio je u prilici da ~uje ningam sa stanovi{ta javnog mnjenja. Mo-
ùstru raspravu izme|u dvoje mla|ih part- `da i ona ima pravo na malo kompenzacio-
nera, Belinde Perez i Alana Baskomba. ne pravde pred sudom javnosti."
453
Etika u medijima
"Slaèm se da joj je potrebno 'friziranje' tu, a na poroti je da da donese presudu ko-

imidà", rekao je Kejn, koji je za~udo bio tih ja se bazira na iznetim dokazima. Ono {to
tokom ove diskusije. "Prve njene slike koje mi moèmo da uradimo jeste da Hajdi hu-
sam video na televiziji kada su je uhapsili manizujemo - da poku{amo da promeni-
prikazivale su razbaru{enu devojku iskola- mo onu grotesknu sliku o njoj koja je stvo-
~enih o~iju, obu~enu pre kao prostitutka ne- rena prilikom hap{enja."
go kao sedamnaestogodi{nja u~enica. Te "Svesna sam da ona verovatno nije ~u-
slike su se neprestano prikazivale u vesti- dovi{te kakvim su je mediji predstavili", od-
ma i u tabloidima. Me|utim, Hajdi nije kor- govorila je Perezova, koja nije bila impresi-
porativni klijent. Njoj se sudi za ubistvo, a onirana Baskombovim naporima da po-
mene je oduvek zabrinjavao uticaj publici- mogne Spenseru da spase Hajdi od napa-
teta na na{ pravosudni sistem. Setite se sada. "Malo ljudi ima samo jednu dimenziju.
mo slu~ajeva kao {to su bili su|enje Vilije- Mogu}e je, me|utim, da je Hajdi dovoljno
mu Kenediju Smitu ili O. J. Simpsonu. Ona manipulativna tako da postoji opasnost da
je mo`da kriva. Me|utim, {ta ako mi uspe- mi na kraju stvorimo laàn imid`. Meni ne
mo da stvorimo pozitivan publicitet i u toli- smeta da budem fer, ali u naporu da prona-
koj meri promenimo njen imid` da je oslo- |emo balans negativnom publicitetu, treba-
bode ili se su|enje prekine zato {to porota lo bi da se potrudimo da stvorimo imid` ko-
nije u stanju da donese odluku? Ho}e li taji je stvaran."
da pravda biti zadovoljena?" "To je stvar percepcije", rekao je Ba-
"To nije na{a briga", odgovorio je Ba- skomb. "Kada zastupamo nekog korpora-
skomb bez razmi{ljanja. "Imajte na umu da tivnog klijenta, na{ zadatak je da iznesemo
je na{ sistem - i to s punim pravom - okre- njegovu pri~u u javnost - i da tokom tog pro-
nut ka za{titi optuènog. Optuèni ima pra- cesa stvorimo pozitivan imid` i kod javnosti
vo na nepristrasnost, ne dràva. Ustav op- i kod njihovih kupaca. Imid`, naravno nije
tuènom garantuje pravo na fer su|enje, ta- sve, pa prema tome, on nije ni potpuno isti-
ko da kad preterani publicitet postane {te- nit. U ovom slu~aju, na{ zadatak je da sma-
tan po optuènog, kao {to je to u ovom slu- njimo prednost koju mediji imaju u odnosu
~aju, optuèni ima pravo da uzvrati. Me|u- na Hajdi, da obezbedimo da Hajdi van Ka-
tim u slu~aju koji prati publicitet kao {to je ningam dobije fer su|enje, da pravda po-
ovaj, to ~esto nije mogu}e bez pomo}i pro- bedi kako pred sudom javnog mnjenja ta-
fesionalaca." ko i u sudnici."
"U pravu ste kad kaète da Ustav ga- Alford Kejn je saslu{ao ùstre argumen-
rantuje pravo na fer su|enje samo optuè- te svojim mla|ih partnera. Ako njegova fir-
nom", priznala je Perezova. "To je, me|u- ma prihvati da zastupa advokata Van Ka-
tim, ta~no samo sa stanovi{ta pravosudnog ningamove, oni bi se pridruìli impresivnom
sistema. Sa {ireg stanovi{ta dru{tvene prav- broju drugih PR firmi koje su zastupale po-
de, i gra|ani Njujorka imaju pravo na isti- znate i kontroverzne li~nosti pred sudom jav-
nu. Da li treba da u~estvujemo u promeni nosti. Me|utim, pitao se, da li je kreiranje
imidà optuènog i tako mo`da uti~emo na imidà osobe optuène za krivi~no delo ili
krajnji ishod ovog su|enja? Ako krenemo PR u slu`bi suda, kako se to popularno na-
u igru publicitetom, da li smo iole bolji od ziva, ispravna rola za sektor koji se bavi od-
tabloida koji su stvorili taj negativan publi- nosima s javno{}u? Da li }e, ve} prili~no
citet?" skepti~na javnost, da to prihvati kao jo{ je-
"Budimo realni", odgovorio je Baskomb. dan "upakovani proizvod", kao {to su kam-
"Mi ne moèmo da promenimo ishod ovog panje politi~kih kandidata - marketin{ka teh-
su|enja. Sudija i branilac }e izabrati poro- nika koja ~esto sluì da bi se prikrila istina?
454
S druge strane, nezavisno od krivice ili nom tabloida. Ovi opre~ni stavovi njegovih
nevinosti optuènog, mora da postoji pret- partnera okupirali su Kejna dok je razmi-
postavka njene nevinosti, a to je postajalo {ljao da li da se pridruì Spenserovom ti-
sve teè sa svakom novom naslovnom stra- mu.
Analiza
Tokom niza godina, neprihvatljiv publi- dobije fer su|enje zbog lo{eg publiciteta.
citet koji je ugroàvao prava optuènih na Me|utim, ona donekle ima pravo na zastu-
fer su|enje zabrinjavao je podjednako i sud- panje pred sudom javnosti. PR stru~njak,
stvo i kriti~are medija. Naravno, optuèni pri tom, ne}e potro{iti mnogo vremena na
imaju zakonsko pravo na pomo} advoka- razmi{ljanje o tome da li }e njegova uloga
ta, koji treba da suzbiju nepravedne uticaje u "kreiranju imidà" mo`da prikriti neku skri-
unutar sudske dvorane. Ovaj slu~aj pokre- venu istinu o samoj Hajdi. Reakcija dru{tva
}e pitanje da li optuènik ima bar eti~ko pra- na pojedince koji se na|u u ìì interesova-
vo da bude branjen i pred sudom javnosti. nja javnosti zasniva se na percepciji (opa-
Ako je tako, onda zna~i da se mogu koristi- ànju), tako da "istina" o nekoj osobi iona-
ti komunikacijske strategije i unutar pravo- ko postaje relativna u odnosu na bilo koji
sudnog sistema. trenutak i vremenu. Ovaj stav je predsta-
Postoje dva stanovi{ta u vezi s ulogom vljen u komentaru koji je objavljen u ~aso-
PR predstavnika u dru{tvu: (1) oni su obu- pisu Journal of Mass Media Ethics:
~eni zastupnici ne~ega u {ta i sami veruju
(Svako) od nas deluje unutar
ili (2) oni su stru~njaci unajmljeni da zastu-
sopstvenog perceptualnog (spo-
paju jedno gledi{te u koje mogu a i ne mo-
znajnog) okvira i percepcije koje
raju da veruju.66 [to se ti~e ta~ke (1), jasno
se generi{u postaju istina za nas.
je da nijedan od partnera u PR firmi ne ve-
Razumevanje toga da je istina re-
ruje u nevinost optuènog, a verovano ni u
lativan koncept i da presu|ivanje
njenu moralnu vrednost, sem Alana Kejna predstavlja destruktivno pona{a-
koji jednog trenutka kaè da "verovatno po- nje (koje nam mediji neprestano
stoji i ne{to dobro u vezi Hajdi van Kanin- name}u), uti~e na to da PR stru~-
gam" i u komentaru Belinde Perez da "ona njaci nastoje da izgrade pozitivan
verovatno nije monstrum kakvim su je me- konsenzus me|u zainteresova-
diji predstavili". Deo diskusije odnosi se na nim stranama, bez obzira na situ-
pravo optuènog na odbranu pred sudom aciju. To je ~in ujedinjenja.67
javnosti. Prema tome, postoji vera u ostva-
rivanje pravde, ako ne i u samog optuè- Da bi doneli odluku da li }e va{a firma
nog. Da li je to dovoljno da se zadovolje zastupati odbrambenu strategiju Luisa
zahtevi iz prvog stava? Spensera, preuzmite na sebe ulogu Alfor-
Po drugom stavu, odluka da se zastupa da Kejna. Koriste}i se DAO formulom za mo-
optuènik nema veze s uverenjem PR stru~- ralno rezonovanje iz 3. poglavlja, donesite
njaka u nevinost Hajdi van Kaningam. [ta- odluku da li }ete braniti Hajdi van Kanin-
vi{e, njih ne brine ni da li }e ona mo}i da gam pred sudom javnosti.
66
Doug Newsome, "Public Relations for the Defense: A Right to Defend Himself (Commentary #1)",
Journal of Mass Media Ethics 8, br. 4 (1993): 248.
67
Patrick Jackson, "The Real Question: Can Journalists Be Fair (Commentary #2)", videti kao gore,
str. 250-251.
455
Etika u medijima
Primer 12-3
Oglasi hri{}anskog zastupni{tva i homoseksualnost68
"Egzodus! Hristos }e vas izbaviti iz sek- no jedan od bastiona republikanaca, on se

sualnog ropstva!" proklamovao je oglas ne nalazi na samo 35 km od Sandi Bi~a, od-
skrivaju}i analogiju sa dramati~nim bek- marali{ta na Atlantskoj obali, koje je posta-
stvom Izraelita iz egipatskog ropstva. Kra- lo meka za homoseksualce i lezbijke, koji
ford Bizli, {ef reklamnog odeljenja Arling- su tu lepo ìveli zahvaljuju}i tolerantnosti lo-
ton Sun-Times-a nije bio iznena|en stavom kalnog stanovni{tva. Sun-Times je bio naj-
udruènja "Hri{}ani u borbi za o~uvanje pozna~ajniji {tampani medij u tom regionu.
rodi~nih vrednosti", ali dok je prou~avao Sun-Times nikada nije podràvao ogla-
predlog oglasa ovog udruènja, zabrinula se koji su zastupali neku stvar sem u slu~a-
ga je pomisao da bi njegov list mogao da jevima kada je neka od lokalnih grupa tra-
postane popri{te borbi razli~itih kultura. Or- ìla javnu podr{ku za neki od svojih ciljeva
ganizacija "Porodi~ne vrednosti" bila je ~la- ili poduhvata. Bez obzira na to, izdava~ i
nica koalicije koja je brojala nekih petnae- uredni{tvo ovih novina bili su ponosni na
stak religijskih grupa koje su re{ile da iza- svoje u~e{}e u dru{tvenim polemikama ove
|u iz ideolo{ke anonimnosti i da zapo~nu zajednice. Njihova rubrika "pisma ~italaca"
medijsku kampanju u ~itavoj zemlji, isti~u}i bila je poligon na kome su ~itaoci mogli da
mo} hri{}anstva u "le~enju" homoseksual- iznose svoje mi{ljenje o temama koje su
nosti. Sve do tada, konzervativci su bili za- imale zna~aj za zajednicu, mada je ova ru-
dovoljni da svoj otpor prema homoseksu- brika ~esto sluìla i za lingvisti~ka prepuca-
alnosti i pravima gej populacije iskazuju vanja. Povremeno su problemi vezani za ho-
pred glasa~kom kutijom, ali rat reklamnim moseksualnost isplivavali na povr{inu, naj-
porukama ozna~io je po~etak novog, na- ~e{}e u ovoj rubrici, ali su rasprave uglav-
gla{enog i politi~ki eksplozivnog vida bor- nom vo|ene na umeren na~in. âk i kada
be. bi se pojavilo neko pismo koje je izraàvalo
Koalicija je ispalila prve salve dve nede- sumnju u moralnost homoseksualnosti, od-
lje ranije u New York Times-u, Washington govori su naj~e{}e bili vrlo odlu~ni i dobro
Post-u i US Today-u. Uz tvrdnju da vera u obrazloèni od predstavnika gej i lezbijske
Hrista nudi spas od homoseksualnosti, ovi zajednice.
oglasi su digli veliku pra{inu u javnosti i iza- Me|utim, oglas organizacije "Porodi~ne
zvale medijsku kontraofanzivu koji su po- vrednosti" zapretio je da ozbiljno zao{tri si-
krenule homoseksualne i lezbijske organi- tuaciju na terenu. Reakcija javnosti na ove
zacije svojim oglasima. Kao tri vode}a lista oglase, Bizli je to znao, naru{i}e relativan
u zemlji, bilo je prirodno da oni budu iza- mir koji je vladao u redakciji oglasa dok su
brani kao sredstvo preko koga bi hri{}an- svakodnevno pripremali reklamne poruke
ska koalicija lansirala svoj kontroverzni po- svojih klijenata. Me|utim, zbog ~injenice da
duhvat. Po{to su pokrenuli kampanju na na- ove novine nisu imale utvr|enu politiku ko-
cionalnim nivou, koalicija se onda usred- ja je zabranjivala {tampanje oglasa ~ija sa-
sredila na manje novine kao {to je Sun-Ti- drìna propagira odre|en stav ili mi{ljenje
mes, ~iji su ~itaoci u velikom broju bili ho- neke grupacije, Bizli nije mogao tek tako
moseksualci. Mada je Arlington tradicional- da spre~i oglase grupe "Porodi~ne vredno-
68
Videti: Michael J. Gerson, "Out of the Political Closet", U.S. News & World Report, 27. jul 1998, str.
28-29; Patrick M. Reilly, "Gay and Conservative Groups Duel in Big Ads in Leading Newspa-
pers", Wall Street Journal, 16. jul 1998, str. B12.
456
sti" niti o~ekivanu najezdu oglasa iz tabora sualci mogu da promene svoju seksualnu
gej i lezbijskih grupa. orijentaciju kroz veru u Hrista. âk se na-
Kao {to je obi~aj u slu~ajevima koji se vode i primeri pojedinaca koji tvrde da su
ti~u reklamiranja, on je potraìo savet po- zahvaljuju}i veri u Hrista od homoseksua-
mo}nice direktora za reklame [aris Mek- laca postali heteroseksualci. Ove tvrdnje su
donald i direktora za reklame Nelzona Ej- izazvale dosta buke i dovele do lavine ogla-
verija. Bizlijevo dvoje pomo}nika, kako po {avanja kojima su homoseksualne i lezbij-
svom temperamentu tako i po svojim sta- ske grupe napadale ove tvrdnje. Oglas za-
vovima bili su su{ta suprotnost jedno dru- dovoljava na{e standarde, ali }e izazvati ne-
gome. Me|utim on je cenio njihovu borbe- godovanje. Moramo da odlu~imo da li da
nost, naro~ito kada se radilo o eti~kim pita- ga {tampamo."
njima. Bez obzira na to {to su novine po- "Kao {to znate, ja sam protivnik ogla{a-
vremeno objavljivale oglase koje su propa- vanja u kome se propagira ne~ije mi{lje-
girale odre|enu ideju, Ejveri, koji je neospor- nje", Ejveri se odmah javio. "Svestan sam
no bio ve} puritanac od svojih kolega, ni- da politika ku}e dopu{ta {tampanje takvih
kako nije mogao da se pomiri s onim {to je oglasa i nekoliko oglasa te vrste je obja-
smatrao naru{avanjem odvojenosti institu- vljeno u novinama otkako ja ovde radim.
cionalnih funkcija. Izraàvanje mi{ljenja o Po meni, rubrika 'pisma ~italaca' jeste me-
stvarima od op{teg zna~aja, po njemu, tre- sto gde ovakvi stavovi treba da se iznose."
ba da bude stvar urednikove strane ili ru- "Nismo se sastali da iznova raspravlja-
brike "pisma ~italaca." Prostor za oglase tre- mo o valjanosti ovakvih oglasa", ume{ao se
ba da bude namenjen isklju~ivo komerci- Bizli u nameri da diskusiju vrati na pitanja
jalnom ogla{avanju i da se bavi samo pro- fundamentalne etike koja je i bila tema sa-
dajom proizvoda ili usluga. Ejverija je vre- stanka. "Na{ neposredan problem jeste da
|alo prodavanje mi{ljenja, ali najvi{e ga je li da prihvatimo {tampanje ovog oglasa. On
brinula ~injenica da bi oni najbogatiji mogli ne naru{ava na{ zahtev dobrog ukusa, ali
da uti~u na javno mnjenje zbog svojih fi- }e neosporno uvrediti neke od na{ih ~itala-
nansijskih mogu}nosti. ca."
Mekdonaldova, sa svoje strane, nije ima- [ef oglasnog odeljenja za trenutak je za-
la problema da prihvati oglase koji su pro- }utao da razmisli, a onda je nastavio. "Ovo
movisali odre|ene ideje i stavi ih me|u ko- poprima oblik emocijama nabijenog proble-
mercijalne oglase, pod uslovom da zado- ma u kome se sukobljavaju religiozni kon-
voljavaju kriterijum dobrog ukusa. Po nje- zervativci, koji tvrde da je homoseksualnost
nom mi{ljenju, advertajzing (reklamiranje) devijantan na~in ìvota koji se moè 'izle~i-
je vrlo mo}no sredstvo za formiranje jav- ti' jakom dozom hri{}anstva, i gej i lezbij-
nog mnjenja i nije brinula zbog ~injenice ske zajednice, koje tvrde da su takvi stavo-
da pojedine grupacije dru{tva ne mogu da vi jo{ jedan oblik sveprisutne homofobije."
imaju pristup ovom sredstvu zbog nedostat- "Kriti~ari ovakvog oblika ogla{avanja su
ka finansijskih sredstava. u pravu", rekao je Ejvori. "Po njima, ova kam-
"Ovaj oglas je dala reklamna agencija panja predstavlja napad na toleranciju i dru-
Braunel i Adelson, u ime organizacije 'Hri- {tvenu pravdu za homoseksualce, a neki
{}ani u borbi za o~uvanje porodi~nog ìvo- od njih su optuìli medije za sau~esni{tvo
ta'", rekao je Bizli na sastanku koji je sa- zbog prihvatanja ovakvih oglasa. Debata o
zvao. "Oni su deo nacionalne koalicije hri- pravima homoseksualaca u uvodniku je jed-
{}anskih organizacija. Ovaj oglas je sli~an na stvar. Ovaj oglas je mo`da upu}en ho-
onima koji su objavljeni u Times-u, Post-u i moseksualcima, ali njegova poruka je ja-
US Today-u. U oglasu se tvrdi da homosek- sna. Jo{ jednom potvr|uje stav da je ho-
457
Etika u medijima
moseksualnost nemoralna i da je to pitanje mogu da postanu heteroseksualci ako se

izbora. Ja ne znam {ta je istina, ali homo- okrenu hri{}anstvu. Ponudili su dokaze za
seksualci mogu da tvrde da je ovaj oglas svoje tvrdnje. Moje mi{ljenje je da obe gru-
korak nazad u njihovoj borbi za pravdu i pe imaju pravo da iznose i zastupaju svoje
dostojanstvo." stavove u medijima."
"Imam razumevanja za stav koji promo- "Ali, Sun-Times je svetovni list u privat-
vi{e kampanja hri{}anske koalicije", odgo- nom vlasni{tvu", pobunio se Ejveri. "Na{ za-
vorila je Mekdonaldova, "ali smatram da mi datak je da pi{emo o stvarima od dru{tve-
ne treba da sudimo o moralnoj vrednosti nog zna~aja, uklju~uju}i i pitanja prava ho-
oglasa ili njegovom sadràju. Novine kao moseksualaca. Nemamo obavezu da pro-
{to su na{e treba da sluè svim ~itaocima i dajemo prostor da bi omogu}ili javni duel
da svima omogu}e da iznesu svoje mi{lje- izme|u hri{}anske i homoseksualne zajed-
nje. Svesna sam da je rubrika 'pisma ~ita- nice. Ovaj oglas zapravo etiketira homosek-
laca' namenjena tome. Me|utim, dobro ura- sualce kao nehri{}ane i ukoliko ga prihvati-
|en oglas ima}e ve}i uticaj, svakako }e primo bi}emo sau~esnici u ometanju ostvari-
vu}i pa`nju ~italaca. Neke grupacije, o~i- vanja socijalne pravde homoseksualaca i
gledno, smatraju da im pla}eni oglas daje lezbijki. U najmanju ruku, oni imaju pravo
ve}u mogu}nost da prenesu svoju poruku. da se iskaù."
Nema sumnje da dobro ura|en oglas sa Mekdonaldova je odbacila Ejverijev mo-
dobrim tekstom moè da bude efektan. ralisti~ki stav o pitanju objavljivanja oglasa.
Oglasi treba da prodaju ne{to; ovaj oglas "Ne slaèm se kako ti vidi{ na{u ulogu u
prodaje spas i na~in da se pobegne iz ho- promovisanju pravde za homoseksualce ili
moseksualnosti. Grupacijama koje su volj- bilo koje druge grupacije", odgovorila je
ne da plate treba omogu}iti da oglas obja- Mekdonaldova. "Kao {to zna{, mi smo {tam-
ve, pod uslovom da on zadovoljava na{ kri- pali promotivne oglase i u pro{lom broju.
terijum dobrog ukusa." Na{ posao nije da odbijamo kontroverzne
Uprkos Ejverijevog razumevanja za stav oglase iz straha da bismo mogli postati ka-
koji je sadràn u oglasu, on je bio odlu~an talizator u borbi da se pridobiju ~itaoci za
u tome da novine treba da odbiju da ga jednu ili drugu stranu u sukobu. Slaèm se
{tampaju. "Sa hri{}anskog stanovi{ta, ovo da homoseksualci imaju prava da se iska-
je pitanje religije", zapo~eo je Ejveri. "Mi slu- ù. To mogu da urade tako {to }e objaviti
ìmo izdeferenciranoj ~itala~koj publici sa svoj oglas. Na{i ~itaoci neka sami zauzmu
razli~itim religijskim verovanjima. Ta~no je stav. Na{a je afirmativna obaveza da obez-
da su mnogi od na{ih ~italaca u Arlingtonu bedimo forum za {to ve}i broj razli~itih sta-
konzervativci, ali ima mnogo protestanata, vova, pa makar to bilo na stranicama koje
a ~itaoci iz obli`njih mesta, kao {to su San- su namenjene oglasima."
di Bi~, jednostavno se ne slaù sa stavovi- "Ali, kao {to ve} zna{, ogla{avanje se
ma koji su izneseni u oglasu." zasniva na emotivnim porukama i hiperbo-
"Mo`da je to religijsko pitanje, ali to je lama", rekao je Ejveri. "Ovaj oglas, na pri-
istovremeno i kontroverzno pitanje od op- mer, obiluje re~ima kao {to su ljubav i hri-
{teg zna~aja", ume{ala se Mekdonaldova. {}ansko spasenje. Pored toga, ne postoji
"Homoseksualci tvrde da njihova seksualna~in na koji bismo mogli da potvrdimo iz-
na orijentacija nije stvar izbora; ona je uro- jave o 'izle~enju' od homoseksualnosti.
|ena. Postoje i nau~ni dokazi koji potkre- Oglasi poput ovoga mogli bi da izvr{e zna-
pljuju ovu tvrdnju. S druge strane, hri{}an- ~ajan uticaj na stav dru{tva prema homo-
ska koalicija veruje da je homoseksualnost seksualnosti, {to bi moglo da dovede do
stvar izbora i da homoseksualci i lezbijke promene politike dru{tva prema njima. Da
458
li je to na~in da se ostvari dru{tvena prav- o pitanju promotivnih oglasa, on se bojao

da? Ja predlaèm da se na uredni~koj strada bi mediji, prihvatanjem takvih oglasa,
ni pi{e o ovom ratu, a da se oglasne strane mogli da neutrali{u zahteve homoseksual-
drè oglasa o prodaji automobila i ku}nih ne zajednice za ostvarivanjem dru{tvene
aparata." pravde bez namere da to u~ine.
Bizli je pa`ljivo slu{ao moralisti~ku ras- [aris Mekdonald, s druge strane, nije se
pravu svojih slu`benika. Nelson Ejveri je o~i- protivila objavljivanju oglasa poput ovog koji
gledno bio strogi konstrukcionalista po pise razmatrao. Po njenom mi{ljenju, Sun-Ti-
tanju uloge novina u re{avanju pitanja ove me nije duàn da vodi ra~una o ishodu ovog
gra|anske zajednice. Po njemu, sporna pirata izme|u razli~itih grupacija ili o ulozi no-
tanja treba da se razmatraju u rubrici vesti, vina u njemu. Zna~enje dru{tvene pravde,
na uredni~koj strani ili u pismima ~italaca po njenom mi{ljenju, odredi}e sud javnog
Sun-Times-a. Oglasne strane treba da sa- mnjenja.
drè oglase o prodaji roba i usluga u ime Rasprava je bila burna, ali Bizliju je bilo
klijenata ovog lista. On je bio veoma zabri- drago {to su i Ejveri i Mekdonaldova bili sve-
nut da oglas, koji je podnela organizacija sni kakve posledice po njihovu borbu za
"Hri{}ani u borbi za o~uvanje porodi~nih pravdu i dru{tveno prihvatanje moè da iza-
vrednosti", ne izazove isuvi{e burnu reakci- zove ovakav napad na homoseksualnu i le-
ju. Ovaj oglas, dobro ura|en i s prijem~i- zbijsku zajednicu. Neslaganje se svelo na to
vom porukom, predstavljao je stav {ire ko- kakvu ulogu oglasno odeljenje Sun-Times-a
alicije konzervativnih religioznih grupa du- treba da ima u sukobu izme|u hri{}ana kon-
bokih dèpova. Bez obzira na stav Ejverija zervativaca i homoseksualne zajednice.
Analiza
Rasprava o ulozi medija u ostvarivanju }e prihvatanjem ovog oglasa novine dospeti
dru{tvene pravde uglavnom se svodi na to u sredi{te rasprave, tako da }e Sun-Times
da li oni treba da promovi{u pravdu ili da slu- biti moralno odgovoran za posledice koje
è kao prenosioci ideja koje je neko drugi }e oglas imati na javno mnjenje. Po njemu,
odlu~io da plasira. Mnogi smatraju da je u ~injenica da predstavnici homoseksualaca
tome uloga urednika {tampanih ili elektron- i lezbijki tako|e mogu da iznesu svoje sta-
skih medija od presudnog zna~aja i da su vove u nekom oglasu nije ostavila ja~i uti-
urednici ti koji treba da obezbede da izve{ta- sak na njega.
vanje bude fer i izbalansirano. Ali u ovom slu- [aris Mekdonald nastoji da umanji mo-
~aju {ef oglasnog odeljenja lokalnih novina ralnu odgovornost lista za posledice koje
mora da odlu~i da li }e prihvatiti {tampanje bi mogle da nastanu, tvrde}i da }e volja jav-
oglasa koji }e podgrejati ve} postoje}u ras- nosti biti kona~ni arbitar u ovom konfliktu
pravu o moralu homoseksualnosti. izme|u hri{}anske koalicije i homoseksu-
Da li Sun-Times treba da prihvati {tam- alne zajednice. Za razliku od Ejverija, Mek-
panje oglasa organizacije "Hri{}ani u borbi donaldova veruje da oglasno odeljenje, kao
za o~uvanje porodi~nih vrednosti"? To je pi- i uredni~ka strana, mogu da budu forum
tanje s kojim je {ef oglasnog odeljenja Kra- na kome suprotstavljene strane mogu da
ford Bizli suo~en. S jedne strane, ovaj oglas iznose svoja mi{ljenja.
moè da oìvi stare predrasude i rasprave Sa stanovi{ta Kraforda Bizlija, {efa re-
o tome da li je homoseksualnost stvar iz- klamnog odeljenja, ovde nije re~ o pitanju
bora pojedinca i da li se moè "izle~iti" kroz da li je homoseksualnost moralna. Brine ga
hri{}ansko spasenje. Nelson Ejveri tvrdi da uloga njegovih novina u dru{tvenom suko-
459
Etika u medijima
bu izme|u hri{}ana i homoseksualaca i ~i- U nastojanju da objasnite ovaj sukob, sta-

njenica da bi njegov list mogao da postane vite se u poloàj Kraforda Bizlija i odlu~ite
sredstvo za ponovno ra|anje predrasuda. da li }ete prihvatiti {tampanje oglasa.
Primer 12-4
Izdava~ Afroamerikanac i podeljena lojalnost
Ugled Va{ingtona Raundtrija, dugogo- gresivni izdava~ èleo da u svojoj redakciji

di{njeg borca za ljudska prava, bio je bes- ima i predstavnika jedne manjinske zajed-
prekoran. Po~etkom {ezdesetih, kao mlad nice. U vreme kada je ve}ina novina na ju-
student koledà, on je mar{irao uz Martina gu zanemarivala crnu ~itala~ku publiku, de-
Lutera Kinga u Alabami i u~estvovao u kam- limi~no i zbog toga {to nisu imali klijente
panji registrovanja crnih bira~a u Misisipi- zainteresovane da se ogla{avaju u novina-
ju. Ustao je protiv segregacije u Montgo- ma, izdava~ Gazette je odlu~io da otvori
meriju i bio hap{en u Birmingamu zbog u~e- stranice svojih novina za probleme Afroa-
stvovanja u mirnim demonstracijama pro- merikanaca. Va{ington Raundtri je trebalo
tiv segregacije crnaca u gradskom prevo- da bude njegov predstavnik u siroma{nim i
zu. Zbog ovog ~ina gra|anske neposlu{no- dru{tveno nestabilnim crnim enklavama
sti, Raundtri je proveo tri dana u zatvoru. To Dèkson Folsa.
iskustvo ga je u~inilo svesnim da su Afroa- Deset godina je Raundtri beleìo borbu
merikanci na pragu nove ere dru{tvene i uspehe crnih stanovnika Dèkson Folsa,
pravde i da }e naslednici nekada{njih ro- ali i pored navodne posve}enosti rasnoj jed-
bova kona~no biti uklju~eni u ekonomsku nakosti izdava~a, ovaj aktivista i novinar bio
raspodelu na isti na~in kao i srednji stale` je razo~aran malim prostorom koji je ured-
belaca. Na filozofskom nivou, njegova lu~a ni{tvo Gazette odvajalo za njegove ~lanke.
je bila upaljena doktrinom nenasilja za koju "Tvoj rad je odli~an i po na{em mi{ljenju
se zalagao Martin Luter King. Sa politi~kog crna zajednica je po{teno predstavljena u
i pravnog stanovi{ta, njegov optimizam su na{im novinama. Me|utim, na{ zadatak je
podgrevali zakoni o ljudskim pravima doda prodajemo novine, a na{i ogla{iva~i ni-
neti tokom predsednikovanja Lindona su zainteresovani za ~itaoce ~ija je kupov-
Dònsona i stalni napor saveznih sudova na mo} minimalna." To je bio ~est odgovor
da iskoreni i poslednje ostatke segregaci- Raundtriju kada bi se pobunio {to urednik
je. krati ili izbacuje neki od njegovih ~lanaka.
Po diplomiranju na univerzitetu Morha- Zahvaljuju}i vi{egodi{njem iskustvu i ni-
us, koji su mahom poha|ali crnci iz Atlan- skokamatnom kreditu, Raundtri je osnovao
te, Raundtri se zaposlio u {tampariji u vla- Freedom Fighter, novine koje su bile name-
sni{tvu jednog crnca u Dèkson Folsu, mul- njene isklju~ivo crnim stanovnicima Dèk-
tietni~kom gradu od pola miliona stanovni- son Folsa. Kao izdava~ i urednik novina, Ra-
ka. Ali i pored posla i brige za porodicu, undtri je neumorno radio na promovisanju
Raundtri je nastavio borbu za rasnu jedna- potrebe za kompenzacionom pravdom. Kao
kost kroz rad u organizaciji NAACP i kroz urednik, promovisao je inicijative za afirma-
agitovanje za kandidate crnce u razli~itim tivno delovanje, vladine programe za suzbi-
telima vlasti. Posao u {tampariji nije ga mno- janje siroma{tva i prevoz autobusima kao
go intelektualno angaòvao, tako da se mla- na~in da se ukine segregacija u {kolama.
di aktivista za ljudska prava zaposlio kao Kako su se mogu}nosti za u~estvovanje u
reporter u Jackson Falls Gazette, ~iji je pro- politi~kom ìvotu polako otvarale za Afroa-
460
merikance, Raundtri je po~eo da daje po- nog politi~ara, me|utim njegov liberalizam
dr{ku crnim kandidatima za lokalnu vlast, u pitanju ljudskih prava, u pitanju pomo}i
u dràvnim institucijama i Kongresu. Poseb- dràve siroma{nima i odlu~an stav u pita-
no zadovoljstvo je doìveo kada je zakono- nju prava èna da same odlu~uju o abortu-
davno telo 1986. godine, pod pritiskom uti- su nije se mogao osporiti. Ovaj demokrata
cajnog odbora crnih predstavnika politi~- je imao politi~ko iskustvo, jer je u dva man-
kih partija, odlu~ilo da druga~ije defini{e de- data bio gradski funkcioner i u dva manda-
setu izbornu jedinicu u dràvi tako da su ta senator. Vatlijev protivnik bio je neisku-
crnci postali ve}insko stanovni{tvo u tom san crni republikanac. Me|utim njegovo ne-
okrugu. Crni zakonodavci su to nazvali dru- iskustvo u politici nije bilo ono {to je brinu-
{tvenom pravdom; njihovi protivnici su to lo Raundtrija. Bruster Filds je bio predstav-
nazvali rasisti~kom podelom okruga u ko- nik srednjeg staleà i bez sumnje zna~ajan
rist svojih politi~kih predstavnika. U svakom faktor u oportunisti~kom potvr|ivanju repu-
slu~aju, promena je dovela do izbora crnog blikanskog konzervativizma, kako je Raund-
kandidata. Tada su beli konzervativci napu- tri smatrao. Filds nije javno osporio afirma-
stili politi~ku trku u desetoj izbornoj jedinici tivnu akciju - korak koji bi zna~io politi~ko
kao bespredmetnu, u politi~kom smislu. samoubistvo u okrugu u kome su Afroame-
Me|utim, 1994. godine, sve konzerva- rikanci imali veliki uticaj - me|utim, u inter-
tivniji Vrhovni sud doneo je odluku da je re- vjuima za medije, on je neprestano isticao
definisanje desete izborne jedinice bilo ne- individualnu inicijativu i propagirao filozofi-
ustavno re{enje s namerom da se dobije ju samopomo}i, a ne "paternalisti~ko po-
crni predstavnik u Kongresu. Posle nekoli- vla|ivanje", kao klju~ ekonomskog prospe-
ko meseci bezuspe{nog lobiranja, stvari su riteta. Filds je isticao svoju podr{ku ljudskim
vra}ene u pre|a{nje stanje. Tako da je Ra- pravima, ali nije delio Raundtrijev stav o nu-
undtrijev okrug ponovo postao zanimljiv za `nosti kompenzacione pravde u dru{tvu ko-
konzervativne politi~are iz redova belaca. je je pokazivalo manje rasne tolerancije ne-
Izbori obi~no nisu predstavljali moralnu go tokom borbi za rasnu jednakost {ezde-
dilemu za izdava~a Freedom Fighter-a. U setih godina pro{log veka.
pro{losti, on je jednostavno svoju podr{ku Kako su se izbori pribliàvali, Raundtri
davao afroameri~kom kandidatu koji se boje osetio nelagodnost zbog ose}aja pode-
rio protiv belog suparnika, rezonuju}i da ljene lojalnosti, dok je razmi{ljao koga da
dru{tvena pravda moè da kompenzuje ne- podrì u ovoj trci za mesto u Kongresu. Ako
dostatak politi~kog iskustva. Tokom pret- okrene le|a tradiciji i d podr{ku belcu, nje-
hodna dva izbora u desetoj izbornoj jedini- govo izborno telo bi moglo da ga optuì da
ci, u kojima nije bilo nijednog belog kandi- ih je izdao u nastojanju da izaberu crnog
data, on je svoju podr{ku dao kandidatima predstavnika u vrhu vlasti. Filds je konzer-
koji su imali najvi{e zasluga. Me|utim, pred- vativan, ali je Afroamerikanac i mo`da bi mo-
stoje}a kampanja za izbore za Kongres, pr- gao da shvati zna~aj afirmativnog delova-
va po{to je deseta izborna jedinica vra}e- nja. Filds nije imao politi~kog iskustva, me-
na u prvobitno stanje, dovela je u pitanje |utim za Raundtrija to nikada nije predsta-
Raundtrijevu rasnu lojalnost. vljalo smetnju za obavljanje dru{tvene funk-
Tomas Vatli je bio belac koji je preìveo cije, naro~ito u situaciji kada su crnci poku-
unutarstrana~ke izbore u Demokratskoj par- {avali da osvoje politi~ku vlast. Pored toga,
tiji zahvaljuju}i podr{ci progresivne struje, Fildsova pobeda na izborima zna~ila bi da
ènskim glasovima onih koji su bili za abo- je deseta izborna jedinica ostala u rukama
rtus i glasovima crnih glasa~a srednjeg sta- crnaca. Time bi, barem naizgled, bio sa~u-
leà. Vatli je sebe predstavljao kao umere- van privid dru{tvene pravde bez obzira na
461
Etika u medijima
to {to taj izbor ne bi obezbedio i ideolo{ki istu opasnost kao nedavanje podr{ke Bru-
napredak. steru Fildsu.
S druge strane, Vatlijev liberalizam je bio Kao ugledni izdava~ i urednik novina, ko-
blizak Raundtrijevom ose}aju za dru{tvenu ji je ìvot posvetio principu rasne pravde,
pravdu. Njegov stav o pitanju ljudskih pra- Raundtri je razmi{ljao kome carstvu da se
va nije se mogao dovoditi u sumnju, a to je privoli: rasna pripadnost ili afirmativno de-
po Raundtrijevom mi{ljenju njega ~inilo bo- lovanje? Tokom perioda rada s Martinom
ljim kandidatom od Fildsa. Ako javno stane Luterom Kingom, kao mlad aktivista, nije ni
na stranu demokratskog kandidata, svoje sanjao da pitanje rase i {ireg interesa dru-
razloge bi mogao da objasni u uvodniku i {tvene pravde mogu biti politi~ki nekompa-
njegovi crni ~itaoci bi mu mo`da oprostili tibilni. Koji bi kandidat, razmi{ljao je, bolje
ovo politi~ko skretanje. Moè, naravno, da ostvario princip rasne pravde i kakav stav
ne podrì nijednog od kandidata, uz obra- da Freedom Fighter zauzme u vezi s ovim
zloènje da ne odgovaraju, ali to je nosilo izborima?
Analiza
Tokom svoje karijere izdava~a i uredni- va na na~in kako je to video Raundtri. To je
ka, Raundtri je uvek podràvao afroameri~- bila sr` dileme pred kojom se na{ao izda-
ke kandidate za dru{tvene funkcije. Njego- va~ i urednik lista Freedom Figther-a. Mo-
vo stanovi{te je bilo da razvoj pravednih ra- rao je da bira izme|u svoje lojalnosti pre-
snih odnosa moè da se postigne samo uz ma crnoj rasi i lojalnosti prema sopstvenoj
pomo} onih koji istinski razumeju problem viziji rasne pravde (a to je kompenzaciona
crnaca. Tako da su za Raundtrija pojam ra- pravda) koja je u ovom slu~aju bila blià
se i njegova vizija dru{tvene pravde za afri~- stavovima belog kandidata.
ke Amerikance suptilno povezani. Me|utim, Zarad analize ovog eti~kog problema,
Bruster Filds, crni kandidat republikanaca i primenite DAO formulu za moralno rezono-
konzervativac nije delio Raundtrijev stav. î- vanje i odlu~ite koji bi put re{enja ovog pro-
nilo se ~ak da je Fildsov beli protivnik vi{e blema bio vi{e u skladu s Raundtrijevim
zainteresovan za ostvarivanje ljudskih pra- shvatanjem dru{tvene pravde.
Primer 12-5
Me|unarodni odnosi s javno{}u i dru{tvena pravda
Jo{ od prvih poku{aja da se uspostavi ku}a je nastavila da pokazuje svoje neza-

dijalog s vo|ama Narodne Republike Kine, dovoljstvo zbog kori{}enja prinudnog rada
na~injenih za vreme Niksonove administra- u Kini u proizvodnji roba za izvoz - nehu-
cije pre tri decenije, koji su kona~no doveli mana praksa o kojoj je dokaze dokumen-
do normalizacije odnosa izme|u dve ze- tovao jedan naturalizovani Amerikanac ki-
mlje, ameri~ko-kineski savez bio je na kli- neskog porekla i nau~nik koji je tajno sni-
mavim nogama. Ameri~ka spoljna politika mio takvo kr{enje ljudskih prava u kineskim
primenila je kontroverznu strategiju pritisa- zatvorima. S druge strane, pragmati~ari u
ka na Kinu, traè}i da ova re{i pitanje kr{e- dràvnoj upravi, kao i njihovi sledbenici u
nja ljudskih prava a istovremeno poku{ala Kongresu, tvrdili su da je u interesu ameri~-
da uspostavi ekonomski odrìve trgovinske ke nacije da Amerika pregovara s Kinom
odnose s Pekingom. S jedne strane, Bela da bi otvorila svoja trì{ta za ameri~ku robu
462
i da je status najpovla{}enije trgovinske na- kao najpovla{}enije zemlje u trgovinskim

cije koju je Kina imala (doveden u pitanje odnosima sa SAD bio je doveden u pitanje.
kr{enjem ljudskih prava), klju~ za ostvari- U takvoj zategnutoj politi~koj situaciji Dong
vanje ovog cilja spoljne politike. se obratio firmi za odnose s javno{}u Nop
Me|utim, uprkos tome {to je Kina mno- & Brajs, koja je imala ekspoziture u pet ze-
go dràla do svog statusa najpovla{}enije malja sveta. Na njihovom spisku klijenata
dràve u trgovini, koji im je omogu}avao nalazile su se i doma}e i inostrane multina-
lak{i pristup ameri~kom trì{tu, oni su tvr- cionalne korporacije. Me|utim, Nop & Brajs
doglavo odbijali da priznaju tvrdnje o kr{e- su imali veliki uspeh i u zastupanju inostra-
nju ljudskih prava i pokazivali i privatno i nih vlada i predstavnika privatnog sektora
javno svoje nezadovoljstvo takvim optu`ba- pred Kongresom.
ma. Pored toga, periodi diplomatske stabil- En Barker-Lejn je bila direktorka sekto-
nosti neprestano su prekidani ponekom uz- ra za me|unarodne odnose i ona je odlu~i-
nemiruju}om epizodom koja je dovodila do vala koje }e klijente firma zastupati. Me|u-
pogor{anja ameri~ko-kineskih odnosa. Jed- tim, uprkos autonomiji koju je uìvala unu-
na od takvih epizoda bila je poseta profe- tar kompanije, Barker-Lejnova se ~esto
sora Vang Vaja sa Tajvana, koji je do{ao da obra}ala svojim kolegama za savet. Don-
odrì seriju predavanja na Harvardskom uni- gova èlja da ova firma zastupa Kinu pred
verzitetu. Vang, koji je ~esto kritikovao ko- Kongresom i pitanje da li }e kr{enja ljud-
munisti~ki reìm u Kini, to je uradio i prili- skih prava predstavljati prepreku u zastu-
kom svoje trodnevne posete Americi i po- panju kineske vlade postali su predmet ras-
novo je optuìo vladu u Pekingu zbog kr{e- prave za En Barker-Lejn, Brajana Hardija,
nja ljudskih prava. Njegov istup je izazvao koji je predstavljao vezu firme sa Kongre-
momentalnu reakciju kineskog ambasado- som i Dèjkoba Vajlija, {efa me|unarodnog
ra u Va{ingtonu i suspenziju najnovijih tr- reklamnog sektora.
govinskih pregovora izme|u dve zemlje. "Kinezi su nam se obratili sa èljom da
Ubrzo posle toga usledilo je obaranje jed- ih zastupamo pred Kongresom u pitanju po-
nog ameri~kog izvi|a~kog aviona blizu oba- vra}aja statusa najpovla{}enije trgovinske
le Kine i zadràvanje i aviona i posade u nacije", zapo~ela je Barker-Lejnova. I po-
Kini. red nedavnog incidenta, kada je Kina sru-
Me|utim, i pored ovakvih diplomatskih {ila na{ {pijunski avion, trgovina s nama je
nesuglasica koje su imale veliki odjek u sve- i dalje veoma va`na za njih. Ameri~ko trì-
tu, Kina je i dalje nastojala da u Kongresu {te je va`no, mo`da ~ak i nu`no za politi~-
ponovo obezbedi poloàj najpovla{}enije ke lidere iz Pekinga."
nacije. Me|utim saznanje da Kina prodaje "To }e biti te{ko izvesti", odgovorio je Vaj-
projektile srednjeg dometa Pakistanu, uz li. "Me|utim, na{ posao je da zastupamo
dalja kr{enja ljudskih prava, ovu odluku do- klijenta na najbolji mogu}i na~in, ~ak i on-
velo je u pitanje, naro~ito u Kongresu kojim da kada to nije lako. Kao {to znate, na Ka-
su dominirali konzervativci oduvek sumnji- pitol Hilu smo ve} zastupali mnoge klijen-
~avi prema komunisti~kim reìmima. Stalni te, me|u njima i strane vlade. Me|utim,
trgovinski deficit s Kinom nije nimalo pomo- ovog puta situacija je druga~ija. Mnogi ki-
gao da se ublaì stav Kongresa da se kine- nesku vladu vide kao represivan reìm. Sli-
sko rukovodstvo pona{a bez imalo sluha. ke masakra na Tjenanmenu jo{ su sveè u
Za Dong Teng Huija, kineskog ata{ea za svesti Amerikanaca, iako je od tada pro{lo
trgovinu, poruka koja je stizala preko nje- vi{e od deset godina. [tavi{e, nedavno is-
govih diplomatskih kontakata i putem jav- traìvanje javnog mnjenja pokazuje da ve-
nog mnjenja bila je vrlo jasna: status Kine }ina Amerikanaca smatra da je Kina odgo-
463
Etika u medijima
vorna za kr{enje ljudskih prava. Gra|ani Kine mogu da budu zna~ajni. Nikad se ne
zahtevaju da se na{i standardi dru{tvene zna. Ve}e otvaranje prema Kini moglo bi da
pravde primene u Kini." pobolj{a stanje ljudskih prava u toj zemlji!"
"înjenica je da }e oni biti nepopularan "To je samo naga|anje", odgovorio je
klijent u nekim krugovima", priznao je Har- Vajli. "Po mom mi{ljenju, Kinezi treba da za-
di. "Me|utim, pitanje je da li biramo strane sluè pravo da budu zastupani pred ame-
klijente na osnovu moralnih principa koji vla- ri~kim sudom javnog mnjenja. Sve dok ne
daju u na{oj zemlji? Da je Kina dràva koja do|e do nekog pomaka u tretiranju ljud-
je stavljena van zakona, zemlja u kojoj se skih prava u Kini, smatram da ne treba da
vr{i genocid, li~no ne bih imao problema ih zastupamo. Budimo realni. Istorijski gle-
da glatko odbijem takvog klijenta. Me|u- dano, pobolj{anje stanja ljudskih prava ni-
tim, ~injenica je da na{a vlada i dalje sara- kada nije postignuto pro{irenjem stepena
|uje s Narodnom Republikom. Sve dok po- komunikacije sa stranim reìmima!"
stoje diplomatski odnosi izme|u dveju dr- "Ova administracija, kao i nekoliko pre
àva, po meni, treba im dozvoliti da iznesu nje, uspostavile su standarde", rekao je Har-
svoju istinu pred ameri~kim sudom javnog di. "Uprkos osetljivosti i ozloje|enosti reì-
mnjenja i da budu zastupljeni pred Kongre- ma u Pekingu, Bela ku}a nastavlja da vr{i
som." pritisak na njih u pitanju ljudskih prava, iako
"Ja u to nisam ba{ ube|en", odgovorio i predsednik i njegove pristalice u Kongre-
je Vajli, koji je nekoliko puta izneo mi{ljenje su smatraju da je u interesu na{e zemlje da
da bilo kakva ekonomska veza s nacijom ostvare zna~ajne trgovinske odnose s Ki-
za koju se moè dokazati da ne po{tuje ljud- nom. Mo`da to nije najbolji pristup, ali poli-
ska prava, predstavlja odstupanje od moti~ki gledano moè da bude od zna~aja."
ralnih vrednosti spoljne politike. "Mi smo "Shvatam politi~ku delikatnost situacije sa
ameri~ka firma za odnose s javno{}u. Kao stanovi{ta spoljne politike", odgovorio je Vajli.
takvi, na{ sistem vrednosti treba da se uzme "Me|utim, na{ poloàj je druga~iji. Mislim da
u obzir. Sve dok postoji kr{enje ljudskih pra- ne moèmo dobro obaviti ovaj posao sve
va, mi treba da odbijamo da zastupamo Ki- dok ne verujemo klijentu u potpunosti, na-
nu. [ta }emo da dobijemo time {to }emo ro~ito kada je njihov odnos prema za{titi ljud-
zastupati reìm iz Pekinga? Takva nepopu- skih prava tako lo{. Kada Nop & Brajs za-
larna odluka moè da ima reperkusije po stupa klijenta u inostranstvu ili kad zastupa
agenciju, a ako uspemo da im sa~uvamo inostranog klijenta u na{oj zemlji, ne treba
status najpovla{}enije trgovinske nacije, to da zanemarimo sopstvene moralne vredno-
ne}e uticati na stav Pekinga o pitanju ljud- sti i standarde. Ameri~ke korporacije i firme
skih prava i dru{tvene pravde." za odnose s javno{}u koje ih zastupaju su
"Istina je da }emo pretrpeti izvesne kriti- neoficijelni ambasadori. Mo`da je ta~no da
ke ako prihvatimo da zastupamo Kinu", pri- ukoliko odbijemo da zastupamo Kinu, oni }e
znao je Hardi. Me|utim, po meni, to nije pise obratiti nekoj drugoj firmi. Ali, to nije na{
tanje morala. Ova administracija i njeni pred- problem. Potrebno je da mi donesemo od-
stavnici u Kongresu o~igledno smatraju da luku koja }e nas zadovoljiti."
je najbolji na~in borbe protiv kr{enja ljud- Dok je Barker-Lejnova krenula u razma-
skih prava davanje Kini statusa najpovla{}e- tranje problema zastupanja Kine, bila je sve-
nije nacije u trgovini sa SAD. Gledano na sna razli~itih stavova koje su izneli dvojica
duge staze, ovaj odnos moè da nam obez- kolega. Dèjkob Vajli je pretpostavljao mo-
bedi ve}i uticaj na unutra{nje stvari u Kini. ralne vrednosti politi~koj stvarnosti, ~ak i na
Integracija Kine u me|unarodnu zajednicu me|unarodnoj sceni, i smatrao je da ame-
mora da bude postepena. Na{i napori u ime ri~ke vrednosti bez obzira koliko manjkave
464
treba da dominiraju na{im odnosima sa vrednosti nisu ispravne, zasluùju da budu

stranim vladama. To je bilo, po Vajliju, po- zastupani pred ameri~kim organima vlasti.
sebno zna~ajno za ameri~ke firme i njihove En Barker-Lejn je bila svesna da njena od-
odnose s inostranstvom. S druge strane, luka moè da izazove politi~ke posledice,
Brajan Hardi je bio pragmati~ar koji je sma- ne samo za firmu ve} i za ameri~ku inostra-
trao da svi klijenti, ~ak i oni ~ije moralne nu politiku.
Analiza
Na jednom nivou, ovaj slu~aj se odnosi ko i ekonomske ciljeve.69 Moè se tvrditi da
na dobro poznato pitanje iz PR prakse: da u demokratskom sistemu koje se ponosi
li firma za odnose s javno{}u treba da bu- slobodnim trì{tem ideja, svi u~esnici (uklju-
de "iznajmljeni revolvera{" za ra~un onih ko- ~uju}i i nepopularne reìme) imaju pravo
jima je potrebno da ih neko zastupa, ili tre- da budu zastupani pred sudom javnog
ba da zastupa samo one sa ~ijim stavovi- mnjenja. U tom smislu, predstavnici firmi za
ma se slaè? Me|utim, sa drugog, mnogo odnose s javno{}u treba da zauzmu poli-
{ireg me|unarodnog stanovi{ta, ovaj slu- ti~ki pragmati~an stav po kom je osnovni
~aj postavlja pitanje da li, kada se radi sa cilj zauzimanje stanovi{ta koje je na sredini
strankama iz inostranstva (bez obzira da li izme|u èlja klijenta i mogu}nosti firme. Ta-
su privatne firme ili dràvne vlade), ameri~- ko da primena ameri~kih standarda mora-
ke firme za odnose s javno{}u treba da prila, uklju~uju}i i na{e ideje o ljudskim pravi-
mene sopstvene moralne vrednosti na dat ma i dru{tvenoj pravdi, ustupe primat pro-
slu~aj ili treba da zastupaju strance bez ob- cesu odlu~ivanja.
zira na moralno stanovi{te svojih klijenata. Kontrapunkt tom stavu je da iako strane
Da li takve firme treba da zastupaju klijente vlade mogu da poku{aju da ostvare uticaj
~ije je shvatanje dru{tvene pravde primitivna ameri~ku spoljnu politiku, firme za od-
nije od na{eg (tj. ~ije kr{enje poga|a ljud- nose s javno{}u tako|e imaju pravo da bi-
ska prava)? Da li na{e tekovine kao {to su raju svoje klijente u zavisnosti od sopstve-
sloboda govora i mogu}nost uticaja na sud nih interesa (ili interesa drugih) i da moral
javnog mnjenja treba da pro{irimo i na one klijenta jeste i treba da bude zna~ajan fak-
dràve ~ija se kultura i politika razlikuju od tor prilikom razmatranja.
na{e? Da bi odlu~ili da li Nop & Brajs treba da
Ispitivanje javnog mnjenja, koje je spro- pomognu kineskoj vladi da sa~uva poloàj
vedeno pre nekoliko godina, pokazalo je najprivilegovanijeg partnera u trgovini, oslo-
da vi{e od 150 firmi za odnose s javno{}u nite se na stanovi{te En Barker-Lejn. Uz po-
radi za strane dràve od Egipta, Japana ili mo} DAO formule za moralno rezonovanje,
Ma|arske do El Salvadora. Ove dràve-kli- koja je data u 3. poglavlju, donesi odluku u
jenti nastoje da ostvare, kako politi~ke, ta- ovom slu~aju.
Primer 12-6
Ekolo{ka pravda i medijski pristup
Sve{tenik Dèremi Va{ington je bio na u Lafit Pari{u, samo par kilometara od nje-
mukama. Namera NirvTech korporacije da gove crkve, mobilisala ga je na borbu pro-
izgradi hemijsku fabriku u blizini Montroza tiv ove korporacije iz Malezije koja se spe-
69
Wilcox, Ault, Agee and Cameron, Public Relations, str. 294.
465
Etika u medijima
cijalizovala za proizvodnju hemikalija i pe- rada kao sve{tenik Baptisti~ke crkve Ma-
sticida. Korporacija je svoju nameru obra- unt Zion, njegova vera da }e blagorodni jed-
zloìla politi~kom vrhu dràve uz obja{njenog dana naslediti carstvo zemaljsko osta-
nje da }e to biti infuzija koja }e doneti eko- la je neokrnjena i bio je odlu~an u nameri
nomsko blagostanje parohiji Lafit. Va{ing- da prevazi|e ovo biblijsko proro~anstvo.
ton je bez pardona nameru korporacije Nirv- Njegov otpor NirvTech korporaciji bio je sa-
Tech nazvao "ekolo{kim rasizmom". mo jo{ jedna borba vi{e da za{titi zajedni-
NirvTech je odlikovao agresivan nastup cu od industrijskog zaga|enja. Mada svi
na me|unarodnom trì{tu, a guverner dr- Afroamerikanci u Lafit Pari{u nisu bili ~la-
àve je s odobravanjem pozdravio nameru novi njegove crkve, Va{ington je postao vo-
NirvTech-a da otvori svoju prvu fabriku u |a otpora crna~kog stanovni{tva protiv iz-
SAD ba{ u zoni njegovog politi~kog utica- gradnje NirvTech-ove fabrike u njihovoj sre-
ja. Guverner Piter Mekblejd se zaintereso- dini. Manji broj gra|ana nije im se priklju-
vao za saradnju sa stranim kompanijama, ~io zbog mogu}nosti otvaranja novih rad-
jer je to smatrao na~inom da izvu~e svoju nih mesta, ali Va{ington je ubedio ve}inu
dràvu iz ekonomskog zati{ja koje je traja- crnaca da svoje principe stave iznad li~nog
lo vi{e od deset godina. Dva puta je puto- interesa, {to nije bilo nimalo lako u sredini
vao u inostranstvo u potrazi za spasiocima u kojoj su se ose}ale posledice ekonom-
na belom konju koji bi obezbedili radna me- ske depresije.
sta u njegovoj izbornoj jedinici i dodatne pri- Va{ingtonovo propovedanje je mo`da
hode od poreza. Lokacija budu}e fabrike odlikovala duhovna naivnost, me|utim, nje-
nalazila se pored vodenog puta, radna sna- gova svetovna mudrost uglavnom je bila
ga je bila jeftina, a velikodu{ne poreske mobili{u}a snaga koja nije zamagljivala nje-
olak{ice dràve bili su odli~an podsticaj govu moralnu svest. Nije uzmicao pred po-
NirvTech korporaciji da se opredeli za iz- vremenim napadima u ve~ernjim vestima
gradnju fabrike u ovoj zabiti na obalama Mi- kao ni pred povremenim pojavljivanjem u
sisipija. medijima da bi uzvratio udarac NirvTech-u.
NirvTech je prvo hteo da gradi svoju fa- Me|utim, bio je svestan da mu je potrebna
briku u Bejkers Blafu, multietni~kom gradi- pomo} i bio je spreman na pakt s |avolom
}u u kome su ìveli mahom ljudi srednjeg samo da bi ostvario svoje dugoro~ne cilje-
staleà, nekih sto pedeset kilometara sever- ve. Ispostavilo se da je "|avo" u ovom slu-
no od Montrouza. Me|utim, otpor lokalnog ~aju bila firma za odnose s javno{}u Aber-
stanovni{tva, koje su prosledili guverneru kombi i saradnici, koja je imala svoju eks-
preko svog uticajnog predstavnika zakono- pozituru u Bejkers Blafu.
davne vlasti doveo je do "strate{kog pre- Firma Aberkombi je imala reputaciju
strojavanja". Lafit Pari{ je onda odabran kao agresivne firme za odnose s javno{}u sa
nova lokacija za podizanje fabrike. uglavnom lokalnim klijentima. Kalvin Aber-
Va{ington nije bio neiskusan u borbi za kombi, stariji partner u firmi, ~esto je pri-
rasnu pravdu. Jo{ kao student koledà is- hvatao da zastupa klijente ~iji stavovi nisu
punjen idealizmom, on je mar{irao uz Mar- bili popularni u javnosti i ~esto je dolazio u
tina Lutera Kinga. Kasnije je radio u Ju`nja~- sukob sa lokalnom vla{}u zbog ometanja
koj hri{}anskoj konferenciji. Posle dugog korporativnih interesa. Uspe{no zastupanje
staìranja pored nekih od najuticajnijih bo- takvih klijenata navelo je Va{ingtona da se
raca za ljudska prava, Va{ington se vratio obrati Aberkombiju. Vrlo brzo je pre{ao na
u svoj zavi~aj u Deltu Misisipija da bi se po- stvar. Ukratko je objasnio kampanju koju je
svetio duhovnim potrebama svoje siroma- vodi protiv namere NirvTech-a da izgradi fa-
{ne pastve. Posle vi{e od dvadeset godina briku u Lafit Pari{u. Aberkombi je ve} ~uo
466
za slu~aj. "Potrebna nam je va{a pomo} da Razumem brigu sve{tenika Va{ingtona. Ta

se oslobodimo ovog industrijskog zaga|i- fabrika mo`da zaista zaga|uje okolinu. Me-
va~a", rekao je Va{ington. "To nije ni{ta dru- |utim, budimo realni. To podru~je je ve} za-
go nego ekolo{ki rasizam. NirvTech }e otvo- ga|eno. Osim toga, NirvTech }e otvoriti no-
riti nova radna mesta u Lafit Pari{u, me|u- va radna mesta u ovoj oblasti i podsta}i eko-
tim, malo na{ih ljudi }e dobiti posao tamo. nomski razvoj."
Mi }emo i dalje biti bez posla. Potreban nam "Kao Afroamerikanka koja je odrasla ne-
je zastupnik koji }e nam omogu}iti da u me- daleko od Montrouza, smatram da je sve-
dijima iznesemo na{u istinu." Va{ington je {tenik Va{ington u pravu {to se ti~e ekolo-
zatim obavestio Aberkombija da on nema {kog rasizma", rekla je Braunova. "Ali to ni-
sredstava da plati za kampanju i pitao je da je pitanje koje }emo re{avati ovde. Kao fir-
li bi firma Aberkombi pristala da ga zastupa ma za odnose s javno{}u, nije potrebno da
pro bono - besplatno i za dobrobit dru{tva. svim srcem verujemo u njegov stav da bi-
Tokom ovog kratkog govora, Aberkom- smo ga zastupali. înjenica je da stanovni-
bi je s pa`njom slu{ao i kada je Va{ington ci Lafit Pari{a nemaju nekoga ko bi ih pred-
zavr{io, obe}ao je da }e sve{tenikov pro- stavio, nekoga ko bi uobli~io poruku koju
blem da iznese pred svoje osoblje. I mada èle da po{alju. Oni su bespomo}ni pred
je Aberkombi bio ponosan na spremnost sudom javnog mnjenja."
svoje firme da zastupa kontroverzne klijen- "Sve{tenik Va{ington traì milostinju", do-
te, on je uvek bio i bogato nagra|ivan za dala je Nunjezova bez milosti. "Svesna sam
svoje zastupanje. Sve{tenik Va{ington mu njegove zabrinutosti, ali mi nismo neprofi-
nije nudio nikakav podsticaj te vrste. tabilna organizacija. Ne moèmo da uzme-
Kao stariji partner, Aberkombi }e biti za- mo klijente koji nemaju da plate na{e uslu-
stupnik morala u ovom slu~aju, ali njemu
ge. Pri tom, nemamo moralnu obavezu da
su odgovarali i mladala~ki stavovi i mudr-
to uradimo."
ost njegove dve saradnice, Rebeke Nunjez
"Nikako se ne slaèm s tim", odgovorila
i Kasandre Braun. I Nunjezova i Braunova
je Braunova. "Jake korporacije i drugi an-
su bile mla|i partneri u firmi i posedovale
gaùju firme za odnose s javno{}u i lobiste
su preduzimljivost i onu retku me{avinu kre-
da bi izvr{ili uticaj na politi~ki sistem. Oni
ativnog talenta i poznavanja posla. Pored
toga, Braunova je bila prva crna slu`beni- imaju pristup medijima kao pomo}. Ljudi
ca firme. Ona je donela nov pogled na sta- kao pastva sve{tenika Va{ingtona nemaju
vove i probleme crne populacije u dràvi. tu mogu}nost. Oni nemaju na~ina da ostva-
Me|utim, i pored dobrih odnosa koje su re politi~ki uticaj. Svesna sam da ne moè-
imale na radnom mestu, Nunjezova i Brau- mo sebi da dozvolimo da zastupamo mno-
nova nisu bile srodne du{e i Aberkombi je go klijenata koji nisu u mogu}nosti da pla-
o~ekivao èstoku raspravu. Nije se preva- te, ali imamo dru{tvenu odgovornost da
rio! besplatno pruìmo pomo} onima koji ne-
"Ne dopada mi se ideja da zastupamo maju kome da se obrate za pomo}."
sve{tenika Va{ingtona samo na osnovu "Razumem tvoju brigu, Kasandra", od-
ovog slu~aja", zapo~ela je raspravu Nunje- govorila je Nunjezova, "ali pitanje je gde po-
zova. "Mogu}e je da je NirvTech izabrao Lafit vu}i liniju. Ako prihvatimo da zastupamo
Pari{ za mesto na kome }e izgraditi fabriku ovu grupu bez honorara, gde }e biti kraj?
zbog toga {to je siroma{no mesto, ali ne Pored toga, mediji ve} izve{tavaju o ovom
znamo to sa sigurno{}u. Pored toga, gu- slu~aju. Sve{tenik Va{ington }e dobiti do-
verner je mo`da u pravu. Ova fabrika }e voljno publiciteta za predstavljanje svog sta-
doneti koristi i dràvi i lokalnoj zajednici. novi{ta."
467
Etika u medijima
"Priznajem da su mediji donekle izve{ta- roma{ni. Dok se stariji partner spremao da

vali o ovom slu~aju, ali, da budem sasvim privede kraju ovu diskusiju, Nunjezova je
iskrena, nisam sigurna da je to izve{tava- iskoristila priliku da d svoju zavr{nu re~.
nje bili dovoljno izbalansirano. I guverne- "Imajte na umu da je ovaj slu~aj kontro-
rov kabinet i NirvTech su preplavili medije verzan", rekla je Nunjezova. "Ako èlimo da
svojim konferencijama za novinare, intervju- sa~uvamo na{e klijente - od kojih su neki
ima i saop{tenjima. Kako moè sve{tenik veoma uticajni - i da privu~emo nove klijen-
Va{ington njima da parira? On nema ni note, ne smemo dozvoliti da stvorimo sliku o
vac ni veze u medijima. Njegova pastva ne nama kao o radikalnoj firmi. Na{ poloàj bi
moè da im bude konkurent na trì{tu ide- mogao da se shvati kao antiprogresivan. Za-
ja." laganje za ekologiju nije popularno me|u
Me|utim, Nunjezova nije bila ube|ena. mo}nicima u ovoj dràvi, naro~ito me|u oni-
"Ali sistem tako funkcioni{e. @ao mi je {to ti ma koji u korporativnim investicijama vide
gra|ani nisu u mogu}nosti da plate vrhun- ekonomsku nu`nost."
skog savetnika za odnose s javno{}u, ali to "Mo`da }emo snositi posledice zbog to-
se nas ne ti~e. Na medijima je da sve{teni- ga", priznala je Braunova. "Me|utim, treba
ku Va{ingtonu obezbede prisustvo pred suda zastupamo stav sve{tenika Va{ingtona
dom javnog mnjenja. Ako ne ispune svoju zato {to je to ispravna stvar!"
eti~ku obavezu, ba{ {teta. Ali, to ne treba Kalvin Aberkombi nije bio ube|en u to.
da bude obaveza firme Aberkombi i sarad- On se uvek zalagao za dru{tvenu odgovor-
nici - da obezbe|uje pristup medijima za nost kao apstraktan princip, ali ovog puta
one koji nemaju zastupnike." je trebalo da se angaùje oko stvari bez fi-
"Jedna od funkcija odnosa s javno{}u", nansijske kompenzacije. Pri tom, nije ~ak
insistirala je Braunova, "jeste da oblikuju sta- bio ni ube|en koje je bilo mesto dru{tvene
vove u skladu sa zahtevima klijenata kako odgovornosti u ovom slu~aju. S jedne stra-
bi se minimizirao proces filtriranja koji je ne- ne, briga Braunove zbog ekolo{kog rasi-
minovan kod medijskog izve{tavanja. înje- zma je zvu~ala ubedljivo. Pored toga, bilo
nica je da je medijsko izve{tavanje, uz ne- je jasno da pastva sve{tenika Va{ingtona
koliko ~asnih izuzetaka, bilo jednostrano. nije mogla da se nosi s njihovim bogatim
Sve{teniku Va{ingtonu je potrebno na{e protivnicima. S druge strane, zaga|enje ~o-
stru~no znanje da bi malo izbalansirali situ- vekove okoline je bilo sastavni deo ìvota u
aciju." Lafit Pari{u. Pored toga, NirvTech }e morati
Nunjezova nije bila sigurna da li je nje- da zadovolji savezne i dràvne standarde u
na crna koleginica stvarno verovala da iz- vezi s kontrolom zaga|ivanja, mada je pri-
ve{tavanje nije bilo izbalansirano ili da je mena ovih propisa, naàlost, ~esto bila
potrebno da {tampa bude malo vi{e pro- manjkava.
aktivna u svojoj kampanji protiv otvaranja Dok je Aberkombi razmi{ljao o eti~koj
NirvTech-ove fabrike. Braunova je, svaka- dimenziji problema, zapitao se da li PR pro-
ko, bila ube|ena da ni Nirv-Tech ni politi~- fesija duguje neku vrstu moralne obaveze
ko rukovodstvo dràve nisu saglasni s ot- prema dru{tveno uskra}enima da im obez-
porom gra|ana samo zato {to su crni i si- bedi odre|en stepen politi~ke mo}i.
Analiza
Mas-mediji su sredstvo za formiranje jav- dijima da bi izneli svoj slu~aj. âk i kada je
nog mnjenja, ali oni koji su ekonomski pri- takva grupa predmet vesti, novinari izlaù
kra}eni imaju malo ili nimalo pristupa me- slu~aj kroz svoju prelomljenu prizmu. Sve-
468
mo}ni nosioci posebnih interesa, s druge namere da se izgradi hemijska fabrika u nje-
strane, mogu da angaùju skupe PR zastup- govoj sredini. Mada }e fabrika obezbediti
nike da svoje stavove pribliè dràvnim slu- radna mesta i pomo}i u pokretanju ekonom-
`benicima i javnosti putem medija. Na taj skog oporavka zajednice, posao ne}e do-
na~in oni ostvaruju kontrolu nad javno{}u. biti oni kojima je najpotrebniji. On to sma-
Egalitaristi se bune da su u demokrat- tra primerom ekolo{kog rasizma, jer je Nirv-
skom dru{tvu siroma{ne u kulturno razvla- Tech izabrao kao mesto za svoju fabriku La-
{}ene grupe tako|e deo moralne zajedni- fit Pari{, region u kome ve}inu stanovnika
ce i zasluùju da se ~uju. Po tom stanovi- ~ine siroma{ni crnci, i to po{to su stanovni-
{tu, pravo da budu saslu{ani moralno je ci boljestoje}eg grada uz pomo} svoji pred-
"pravo" i mediji, kao i oni koji snabdevaju stavnika u organima vlasti, uspeli da se su-
medije informacijama, moraju da obezbe- protstave namerama ove korporacije. On je
de da se ~uje glas otu|enih. Slobodaristi, zatraìo da mu firma za odnose s javno{}u,
nasuprot njima, misle da mediji nemaju tu Aberkombi i saradnici, pomogne da svoj
odgovornost i da novinske organizacije tre- stav prenese javnosti i politi~arima u pre-
ba da budu slobodne da izve{tavaju i da stonici dràve.
oblikuju svoje stavove kako njima odgova- Osoblje firme nije postiglo dogovor oko
ra neometeni zahtevima za omogu}ava- preuzimanja zastupanja Va{ingtona kao pro
njem pristupa medijima od onih koji nisu bono klijenta. Kasandra Braun, crnkinja, tvr-
zadovoljni izve{tavanjem. di da PR stru~njaci imaju moralnu odgovor-
Stru~njaci za odnose s javno{}u, razu- nost da smanje jaz izme|u onih koji "imaju"
me se, imaju obavezu da svojim klijentima i onih koji "nemaju" u smislu njihovog poli-
omogu}e kontakt s javnim mnjenjem, meti~kog uticaja. Njena koleginica Rebeka Nu-
|utim, ovakav kontakt je skup. Oni koji ne- njez, koja ba{ i nije ube|ena u ispravnost
maju finansijska sredstva definitivno su u Va{ingtonovog stava, nije voljna da firma
podre|enom poloàju. Prema tome, potreb- dovede sebe u takav egalitaristi~ki poloàj.
no je zapitati se: kakvu moralnu obavezu Stavite se na mesto Kalvina Aberkombi-
PR profesija treba da preuzme na sebe za- ja i uz pomo} DAO formule, koja je izloè-
rad ostvarivanja dru{tvene pravde kroz besna u 3. poglavlju, donesite odluku da li }e-
platan rad? te prihvatiti molbu sve{tenika Va{ingtona da
U ovom slu~aju, crni sve{tenik koji za- pomognete njegovim parohijanima u njiho-
stupa siroma{ne parohijane bori se protiv vom otporu NirvTech-u.
469
Etika u medijima
470
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
POGLAVLJE
13
Stereotipi u medijskoj komunikaciji
Koncept stereotipa
NBC je 1998. godine zavr{io prikazivanje veoma popularne i cenjene komedije Saj-
nfeld. U pretposlednjoj epizodi, kada su se vra}ali sa bejzbol utakmice Metsa, glavni
likovi Dèri, Elejn, Dòrd` i Krejmer zaglavili su se u saobra}ajnoj gu`vi koju je izazvala
parada povodom Nacionalnog dana Portorika. U jednom trenutku Krejmer baca prskali-
cu i slu~ajno zapali portorikansku zastavu. Ljutiti u~esnici parade po~inju da jure Krejme-
ra, dok besna gomila poku{ava da prevrne Dèrijeva prazna kola, da bi ih na kraju gurnu-
la niz stepeni{te. Krejmer kasnije pri~aju}i o tome kaè: "Tako je u Portoriku svaki dan".1
Reakcija na ovakav vid neprikladnog etni~kog humora bio je vrlo brz. Manuel Mara-
bal, predsednik Nacionalne koalicije Portorikanaca, to je nazvao "nenamernom uvredom"
za portorikansku zajednicu. Fernando Ferer, predsednik njujor{ke op{tine Bronks, optu-
ìo je ovu epizodu Sajnfelda da je pre{la granicu humora i zadrla u domen rasne netrpe-
ljivosti. Ferer je izjavio de je uvredljivo prikazivati ljude koji divljaju i vandalski uni{tavaju
kola da bi kasnije jedan od glavnih likova nazna~io da je to svakodnevna pojava u Porto-
riku. NBC se upustio u diskusiju sa kriti~arima ove serije: "Mi smatramo da ova serija ne
podgreva etni~ke stereotipe", iznela je ova TV stanica u svom saop{tenju, "jer gledaoci
serije Sajnfeld znaju da se humor zasniva na pra}enju jedne grupe likova koja neprestano
upada u nevolje."2
Da li je upotreba etni~kog humora u Sajnfeldu neukusna upotreba stereotipa ili samo
jo{ jedna zabavna nezgoda s kojom su se suo~ili bizarni likovi ove serije? Ako zanemari-
mo sopstveno vi|enje ovog problema, incident u Sajnfeldu nas ozbiljno upozorava da je
kori{}enje stereotipa jo{ uvek najsporniji problem s kojim se savremeni mediji suo~avaju.
Mada su Holivud i mediji uop{te u~inili znatan pomak odri~u}i se nekih od tradicionalnih
stereotipa, ~injenica da gledaoci ~esto posmatraju svet kroz prizmu stereotipnih slika
predstavlja prili~an izazov za proizvo|a~e medijskih sadràja.
Stereotip je "op{teprihva}ena mentalna slika o odre|enoj grupi koja se ~esto prime-
njuje na sve njene ~lanove".3 U kompleksnom svetu punom nejasno}a, mi neprestano
tragamo za na~inima da pojednostavimo konfuziju svakodnevne realnosti. Na{e sveu-
kupno znanje o univerzumu uglavnom je iz druge ruke. Mi nastojimo da smestimo ovo
1
"Hispanic Leaders Protest 'Seinefeld' Flag-Burning Show", Associated Press objavio u Advocate
(Baton Rouge), 9. maj 1998, str. 5A.
2
Ibid.
3
Charles Zastrow i Karen Kirst-Ashman, Understanding Human Behaviour and the Social Environ-
ment (Chicago: Nelson-Hall, 1987), str. 556.
471
Etika u medijima
saznanje u odre|ene fioke i da ga uklopimo u na{a predube|enja koja imamo o drugima.

Kada se to dogodi, mi smo u~esnici u procesu stvaranja stereotipa. Stereotipi se ~esto
koriste kao odbrambeni mehanizam pomo}u koga mi prikrivamo sopstvene nedostatke
ne bi li opravdali na{e krhko ose}anje superiornosti. Na primer, negativni stereotipi o
crncima u po~etku su sluìli da opravdaju anglikansko porobljavanje Afrikanaca. U me-
|uvremenu je taj stereotip postao duboko usa|en u angloameri~ku kulturu.4
Koncepti koji }e se razmatrati u ovom poglavlju tesno su povezani s nekima iz 12.
poglavlja. Kori{}enje stereotipa moè dovesti do dru{tvene nepravde za one koji su njiho-
ve nesre}ne `rtve. Kada do toga do|e, onda na povr{inu izbijaju neka ozbiljna eti~ka
pitanja. Stereotipi nekad nadilaze pitanje dru{tvene pravde i zbog toga je potrebno da se
tome posveti posebno poglavlje.
Postoji tendencija da se stereotipi poveù sa vidljivim problemima kao {to su seksi-
zam, rasne i etni~ke predrasude. Oni se odnose na najkontroverznije od postoje}ih stere-
otipa, me|utim nepravedno etiketiranje postoji u svim segmentima dru{tvene interakcije.
Ljudi koji imaju prekomernu teìnu ~esto su prikazani kao lenji i aljkavi. Popularni vicevi o
"glupoj plavu{i" koriste stereotip koji dovodi u sumnju intelektualne sposobnosti znatnog
segmenta ènske populacije. Ljudi bez krova nad glavom prikazuju se kao propalice i
dru{tveno neuklopljene osobe, koji su sami izabrali ovakav nekonvencionalni stil ìvota i
ekonomski poloàj koji takav ìvot sobom nosi. Mentalno obolele osobe ~esto se prikazu-
ju kao nasilni i opasni, dok u stvarnosti ve}ina njih predstavlja ve}u opasnost po sebe
nego po okolinu.5 Neke nacije su predstavljene kao romanti~ne i zabavne, a druge kao
hladne i autoritarne.
Stvaranje stereotipa je ljudska odlika, ali moderan koncept kori{}enja stereotipa u
na{u dru{tvenu svest uveo je ugledni autor i kolumnista Valter Lipman u svom ~esto
citiranom ~lanku pod naslovom Javno mi{ljenje iz 1922. godine. Lipman je izneo mi{lje-
nje da je oslanjanje na stereotipe neophodno (mo`da i neizbe`no) da bi mogli da se
nosimo s dru{tvenim odnosima u na{em okruènju:
Da bi stvari sagledali iznova i podrobno, a ne kao tipove ili genera-

lizacije, mukotrpan je i skoro nemogu} poduhvat... Savremeni ìvot
se odvija brzo, vrlo je raznolik, a fizi~ka udaljenost razdvaja ljude koji
su ina~e u vitalnom kontaktu jedan s drugim, kao na primer: posloda-
vac i zaposleni, funkcioner i glasa~. Nema ni vremena ni mogu}nosti
za intimno upoznavanje. Umesto toga mi prime}ujemo neku odliku
koja obeleàva dobro poznati tip li~nosti, a ostatak slike popunimo
stereotipima koji se ve} nalaze u na{im glavama.6
Drugim re~ima, stereotipi su ekonomi~an na~in da se posmatra svet oko nas. Po{to
pojedinci ne mogu li~no da iskuse sve doga|aje koji ih interesuju, oni se oslanjaju na
svedo~enje drugih da bi obogatili sopstveno skromno znanje o sredini koja ih okruùje.
Masovni mediji su, naravno, zna~ajan prozor u svet, na{e o~i i u{i kojima saznajemo o
4
Carolyne Martindale, "Newspaper Stereotypes of African Americans", u izdanju Pola Martina Le-
stera, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str.
21.
5
Videti Patrick Smellie, "Feeding Stereotypes", Quill, mart/april 1999, str. 25-27.
6
Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Macmillan, 1922), str. 88-89.
472
svetu koji ne moèmo direktno da doìvimo.7 Oni su kulturni katalizator i neminovno uti~u
na na{ pogled na svet. "Dok nas informi{u i zabavljaju, mediji sna`no prenose dru{tvene
vrednosti", prime}uje profesor ùrnalizma Tom Brislin sa Havajskog univerziteta. "Pone-
kad zbog ograni~enja koje name}u vreme i prostor, ponekad zbog uro|ene neosetljivo-
sti, oni zamenjuju potpunost i kontekst koji daju zna~enje stenografskim kodovima re~i i
slika koji su ovekove~eni u stereotipima."8 Tako da zbog svog uticaja na kulturu, predstav-
nici medija imaju moralnu odgovornost da shvate razlike izme|u stereotipa i stvarnosti i
spre~avaju da stereotipno prikazivanje dovodi do diskriminacije u stvarnom svetu.
Lipman je primetio, s punim pravom, da "obrasci stereotipa nikada nisu neutralni". To
je zato {to kori{}enje i stvaranje stereotipa uklju~uju i na{e sopstveno poimanje stvarno-
sti, "nabijeno ose}anjima koja su povezana s tim". On kaè, stereotipi su vitalni deo od-
brambenog mehanizma iza koga "moèmo da se ose}amo bezbedno u poloàju u kome
se nalazimo".9 Ovo stanovi{te nazna~ava da stvaranje stereotipa, kao prirodnog procesa,
ima ulogu da sa~uva razum, i njegovo olako odbacivanje, zato {to je neukusan ili bezvre-
dan, bila bi gre{ka.
U svakom slu~aju, u na{em egalitaristi~kom dru{tvu, stereotipi ~esto nisu pravedni.
Njihovo kori{}enje ostavlja malo mesta da se uo~e individualne razlike izme|u pojedina-
ca unutar grupe.10 Prema tome, u onoj meri u kojoj sudimo o drugima na osnovu nekog
pogre{nog stereotipa, mi podrivamo njihovo pravo na samoodre|ivanje, osnovnu vred-
nost unutar na{eg dru{tva.11
Kori{}enje stereotipa moè da ugrozi i osnovne ljudske vrednosti kao {to su po{tenje
i iskrenost. Profesor Piter Orlik, komentari{u}i kori{}enje stereotipa u elektronskim medi-
jima, izneo je ovo zapaànje u svojoj knjizi "Kritika elektronskih medija":
Kada su pripadnici razli~itih godina starosti, zanimanja, pola, ver-

ske ili rasne pripadnosti prikazani na stereotipan na~in, odnos prema
njima postaje potencijalno nepo{ten {to duè im je dozvoljeno da bu-
du ispred mikrofona ili pred kamerama. Svi Teksa{ani, svi ameri~ki
Indijanci, svi pripadnici baptisti~ke crkve, svi policajci nisu isti; prikazi-
vanje svakog pripadnika odre|ene grupacije isto, predstavlja funkcio-
nalno nepo{teno i neiskreno pona{anje... u odnosu na koncept indivi-
dualnog ljudskog dostojanstva.12
Me|utim, ono {to stereotipe ~ini tako mo}nim neprijateljima kulture jeste ~injenica da
su oni ~esto zasnovani na stvarnosti. Ili, da se izrazimo grubo, neki stereotipi nisu u pot-
punosti neta~ni. Jedan od takvih slu~ajeva jeste izve{taj koji je nedavno uradila Rand
korporacija, koja obavlja istraìvanja za potrebe Pentagona, koja je opisala supruge ame-
7
Videti: Bruce E. Johansen, "Race Ethnicity, and the Media", u izdanju Alana Wellsa, Mass Media
and Society (Lexington, MA: Heath, 1987), str. 441.
8
Tom Brislin, "Media Stereotypes & Code Words: Let's Call Media to Task for Promoting Stere-
otypes", Honolulu Advertizer, 23. februar 1997, str. 2 ili http://www2.hawaii.edu/-tbrislin/ ste-
reo.html
9
Walter Lippmann, Public Opinion, (New York: Macmillan, 1922), str. 88-89.
10
Peter B. Orlik, Electronic Media Criticism: Applied Perspectives (Boston: Focal, 1994), str. 23.
11
Zastrow and Kirst-Ashman, Understanding Human Behaviour, str. 516.
12
Orlik, Electronic Media Criticism, str. 23.
473
Etika u medijima
ri~kih oficira kao ~lanice "sestrinstva" "za koje se uop{teno smatra da su mlade, nezrele
udava~e iz niìh socijalnih slojeva, koje imaju finansijskih problema i problema u vezi s
kontrolisanjem svojih reproduktivnih sklonosti". Eko Geins, veb dizajnerka sajta i verenica
jednog vojnika, optuìla je ovaj istraìva~ki centar da name}e jedan stereotip i krenula u
kontraofanzivu preko interneta protiv ovog izve{taja. Autor knjige Margaret Harel odgovo-
rila je da je stereotip "ukorenjen u stvarnosti". "Knjiga ne oslikava stereotip", rekla je, "ve}
ono {to postoji u vojnoj zajednici."13
Kako bilo da bilo, svaki put kada donesemo nepravedan ili neta~an sud o pojedincima
na osnovu ovih mentalnih slika, to pokre}e eti~ka pitanja koja se suprotstavljaju na{im
predrasudama. Na primer, mediji tradicionalno predstavljaju homoseksualce kao kitnja-
sto obu~ene feminizirane osobe. To jesu odlike jednog segmenta gej populacije, ali ne
predstavljaju celu ovu grupaciju. Zbog toga {to ovakve slike ~esto podiù psiholo{ke
barijere izme|u gej zajednice i ostatka dru{tva, postavlja se pitanje da li ovakvi stereotipi
u potpunosti treba da se izbegnu, bez obzira na to {to oni ta~no predstavljaju jedan
segment ove grupacije.
Mediji su bili na meti kriti~ara zbog stvaranja stereotipa. Tokom poslednjih godina oni
su obratili vi{e pa`nje na ove optu`be, a neki od uvredljivih stereotipa su eliminisani.
Ironi~no je da su neki kriti~ari napadali predstavnike medija koji su koristili nestereotipne
prikaze. To se odnosi na kritiku kontroverznog filma Spajka Lija U~ini pravu stvar. Neki
filmski kriti~ari su tvrdili da, po{to geto, kako je prikazan u ovom filmu, nije nastanjen
narkomanima i prodavcima droge, to nije prava slika urbanog geta. Ova kritika ignori{e
~injenicu da milioni crnaca ìve u delovima grada koji nisu nastanjeni prodavcima droge
i uli~nim bandama.14
Bez obzira na to, predstavnici medija neprestano moraju da se bore s moralnom dile-
mom kako da odgovore na zahteve onih koji se bune protiv nimalo laskavog ili neistinitog
predstavljanja, a da u isto vreme za{tite istinite i prihvatljive uloge koje neki stereotipi
imaju u predstavljanju medijskih sadràja. Drugim re~ima, kori{}enje nekih stereotipa u
proizvodnji medijskih sadràja neminovno je, ali i potrebno da bi se upotrebile posebne
strategije zarad obra~unavanja s onim stereotipima koji su uvredljivi i nepravedni za odre-
|en segment dru{tva.
Uloga stereotipa u medijskom sadràju
Medijski sadràji svih vrsta - novosti, zabava, reklame - puni su stereotipa. Ako su
stereotipi neophodni da bi pojedinac razumeo svoje okruènje, kao {to je to napomenuo
Lipman 1922. godine, i po{to su mediji primarno sredstvo pomo}u koga upoznajemo
raznorazne primerke ljudi oko nas, stvaranje stereotipa verovatno je nezaobilazno za me-
dijske predstavnike u poku{aju da stvore svoju posrednu realnost koju }e proslediti publi-
ci. Me|utim, mediji su izuzetno mo}ne institucije. Njihov izbor simbola i slika moè da
uzdigne jedan na~in ìvota a omalovaì drugi. Nau~nici ne mogu da se sloè u kojoj meri
su mediji u stanju da proizvedu {tetu stereotipima, me|utim, dodeljivanjem moralne od-
govornosti medijima ne mora se ~ekati da bi se ovaj problem razre{io. Kao svi zastupnici
morala, predstavnici medija snose odgovornost za posledice svojih odluka, na {ta nas
podse}a eti~ar Deni Eliot:
13
Mark Thompson, "Fighting Words", Time, 16. jul 2001, str. 36.
14
Patricia Raybon, "A case of 'Severe Bias'", Newsweek, 2. oktobar 1989, str. 11.
474
Medijske institucije obavljaju dru{tvenu funkciju. Mediji koji emitu-

ju vesti saop{tavaju gra|anima ono {to je potrebno da oni znaju da bi
mogli da upravljaju svojim ìvotima; mediji koji se bave ube|ivanjem
prodaju konzumentima poruke svojih klijenata; mediji koji se bave za-
bavom prodaju svoju robnu marku zabave. Sve medijske institucije,
naravno, imaju i ekonomsku funkciju "da privuku i zadrè veliki audito-
rijum kako bi to mogli da iskoriste ogla{iva~i". Me|utim, to je nebitno
sa stanovi{ta morala. Naime, ekonomska stvarnost ne opravdava na-
no{enje {tete ljudima. Raditi svoj posao ne zna~i da to opravdava
nano{enje {tete.15
Primarna {teta, koja proizilazi iz kori{}enja stereotipa, jeste ~injenica da to vodi u dis-
kriminaciju i stvaranje predrasuda. Eti~ka pitanja isplivavaju na povr{inu ~im medijska
upotreba stereotipa postane toliko nagla{ena da neutrali{e kriti~ku sposobnost auditori-
juma da moè da donosi ispravan sud o pojedinim ~lanovima dru{tva. U pluralisti~koj
kulturi kao {to je na{a, predstavnici medija su u obavezi da razmotre fundamentalnu
pravednost sistema koji je tradicionalno stvarao stereotipne slike pojedinih segmenata
dru{tva.
Kori{}enje stereotipa, me|utim, ne ti~e se samo kulturne diskriminacije ili predrasuda.
Mno{tvo stereotipnih simbola i poruka u medijskim sadràjima neprestano name}e pita-
nje {ta treba da bude uloga medija u dru{tvu. Da li mediji treba da sluè kao motor
dru{tva, poku{avaju}i da konstrui{u egalitarniju kulturu, ili treba samo da oslikavaju dru-
{tvene vrednosti, u~vr{}uju}i na taj na~in kulturne norme od kojih neke neminovno uklju-
~uju i stereotipnu predstavu stvarnosti? Ova dva stanovi{ta ukratko su izloèna u ovom
obja{njenju stereotipa u reklamiranju:
Kriti~ari tvrde da mnoge reklame stvaraju stereotipe koji se odnose

na velike segmente dru{tva, naro~ito ène, manjinsko stanovni{tvo i
starije gra|ane. Pitanje stvaranja stereotipa povezano je sa raspra-
vom da li reklame oblikuju dru{tvene vrednosti ili ih jednostavno samo
oslikavaju... Ako verujete da reklame mogu da oblikuju na{e vredno-
sti i na{ pogled na svet, onda vam je blisko shvatanje da tvorci rekla-
ma treba da budu svesni kako prikazuju razli~ite grupacije. Suprotno
tome, ako verujete da reklame oslikavaju dru{tvo, smatra}ete da su
tvorci reklama u obavezi da ono {to prikazuju bude ta~no i reprezen-
tativno. Tvorci reklama se rvu s ovim problemom svaki put kada kori-
ste ljude kao glumce u reklamama.16
Ovakve rasprave su okupirale akademsku zajednicu i generacije kriti~ara medija, pro-

uzrokuju}i neke fascinantne sokratovske dijaloge unutar amfiteatra mi{ljenja. Me|utim,
za prakti~ara eti~ka dimenzija medijske uloge u stvaranju i brisanju stereotipa uklju~uje
neprestanu borbu da bi se na{ao balans izme|u komercijalne privla~nosti i masovne
15
Deni Elliott, "Ethical and Moral Responsibilities of the Media", edicija Pol Martin Lester, Images
That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str. 6.
16
William Wells, John Barnett and Sandra Moriarty, Advertizing Principles and Practice, 4. izdanje
(Upper Saddler River, NJ: Prentice Hall, 1998) str. 49.
475
Etika u medijima
draì nekih stereotipa nasuprot vrednosti kao {to su ta~no, pravedno prikazivanje i po{to-
vanje za pojedina~ne ~lanove dru{tva. Medijski stereotipi koji se ti~u èna, pripadnika
manjina, starijih gra|ana i invalida najuo~ljiviji su i najvi{e kritikovani. Primeri koji su dati
dole nemaju nameru da iscrpu ovu diskusiju o stereotipima, ve} samo ilustruju ovaj do-
men eti~nosti.
Rasne i etni~ke manjine
Nigde u tolikoj meri stereotipi nisu zastupljeni kao u industriji zabave. I pored izvesnog
napretka koji je ostvaren u obra~unu s nepravednim i uvredljivim stereotipima, izmi{ljeno
prikazivanje manjinskih grupacija jo{ uvek povremeno zna da izazove negodovanje ~u-
vara kulturne ba{tine. Na primer, komentari{u}i uspeh velikog hita TV stanice HBO, Poro-
dica Soprano, autor Maria Laurino je primetila da "~ak i samo pominjanje Sopranovih u
nekim krugovima Amerikanaca italijanskog porekla izaziva blagi o~aj zbog insistiranja na
mafija{kom stereotipu. I pored ose}anja za meru, u pitanju klasnih tenzija i spoznaja,
podjednako opasnih i neta~nih pozitivnih stereotipa, da li bi Sopranovi mogli da sa~uvaju
izvanredan prikaz italoameri~ke kulture i svoj izuzetan uspeh bez uvo|enja Mafije u rad-
nju?"17
Raspoznavanje {tetnih stereotipa, kao jednog od eti~kih problema medijskog sadrà-
ja, meri se i o tome se diskutuje. Generacije Amerikanaca, na primer, bili su podvrgnuti
konvencionalnoj slici o Amerikancima afri~kog porekla kako ih je predstavljao filmski glu-
mac Stepin Fe~it, kao spore i priglupe karikature, a u de~jim knjigama i stripovima to je to
bio lik malog crnca Samba. U davna{njim emisijama kao {to je bila Amos i Endi, takav
stereotip je prikazivan na radiju i televiziji.
Krajem sedamdesetih godina pro{log veka, me|utim, do{lo je do nekih o~iglednih
promena, da bi petnaest godina kasnije udarni televizijski program bio krcat likovima
Amerikanaca afri~kog porekla. Istraìvanja javnog mnjenja tako|e su pokazivala da nikad
ve}i broj crna~kih doma}instava nije gledao televiziju,18 podatak koji nije pro{ao nezapa-
èno na Medison aveniji (centar reklamne industrije - prim. prev.). Crni likovi vi{e nisu
nevidljivi za publiku u udarnim televizijskim terminima kao {to se vidi po programima koji
se prikazuju: Dejvov svet, Odeljenje za ubistvo, Njujor{ki plavci, u kojima crni glumci
imaju glavne uloge.19
Druga grupa koja je bila pogo|ena negativnim stereotipima bili su ameri~ki Indijanci
(ponekad se nazivaju ameri~ki uro|enici). Slika "divljeg Indijanca" nije nastala u filmskim
studijima Holivuda. U XIX veku, mnogo pre pojave filma, novinsko izve{tavanje o Indijan-
cima je toliko bilo iskrivljeno da je ako ne potaklo ono bar blagonaklono gledalo na bruta-
lan tretman prema njima. Masovno ~itala~ko {tivo podstaklo je popularnu sliku Indijanca
kao nehumanog osvetnika. Kada su po~eli da se grade ogromni filmski studiji, Holivud je
uspeo da izbri{e kulturne i etni~ke razlike koje postoje me|u preko ~etiri stotine indijan-
skih plemena u Americi i da je zameni jednodimenzionalnom figurom koja nemilosrdno
ubija nedu`ne ène i decu.20
17
Maria Laurino, "From the Fonz to the 'Sopranos', not Much Evolution", New York Times, 24.
decembar 2000, odeljak 2, str. 31.
18
Videti: Joshua Hammer, "Must Blacks be Bafoons?", Newsweek, 2. oktobar 1989, str. 70-71.
19
Videti: Leonard Pitts Jr., "The Changing Faces of Race on TV", TV Guide, 6. jul 1996. str. 16, 18.
20
Videti: Richard Hill, "The Non-Vanishing American Indians", Quill, maj 1992, str. 35-37; Cynthia-Lu
Coleman, "Native Americans Must Set Their Own Media Agenda", Quill, oktobar 1992, str. 8.
476
Me|utim, takvi stereotipi te{ko umiru i nisu samo istorijsko nasle|e holivudske fantazi-
je. Holivud je pred sve ve}im pritiskom indijanskih aktivista da ispravi ovaj stereotip. Na
primer, na konferenciji za novinare, prvoj takve vrste 1994. godine, ve}e Indijanaca koje
okuplja glumce, glumice i advokate zatraìlo je da filmska i TV industrija prestane sa
"neta~nim i poniàvaju}im stereotipnim prikazivanjem ameri~kih Indijanaca". Oni su se
pobunili i zbog kori{}enja neindijanskih glumaca u prikazivanju Indijanaca, navode}i kao
primere TV seriju Dr Kvin, èna vra~ i crtani film Petar Pan.21
Ameri~ki uro|enici su oduvek protestovali zbog kori{}enja indijanskog imena, njiho-
vih oznaka ili simbola od profesionalnih sportskih klubova, kao {to su Indijanski ratnici iz
Atlante, Va{ingtonski Crvenoko{ci i Klivlendski Indijanci. Na primer, tokom Svetskog pr-
venstva u bejzbolu 1945. godine, na utakmici izme|u Indijanskih ratnika iz Atlante i Indija-
naca iz Klivlenda, Ameri~ki indijanski pokret (AIM) je protestovao zbog toga {to su timovi
koristili maskote i simbole, optuùju}i ih za {irenje rasizma i stvaranje stereotipa.22 U maju
1998. godine koalicija ameri~kih uro|enika iznela je pred Odbor za robne marke SAD
zahtev da Va{ingtonski Crvenoko{cima treba oduzeti saveznu licencu za kori{}enje od-
rednice "crvenoko{ci", jer ona predstavlja kr{enje zakona o robnim markama po kome
znak ne moè da se koristi u "skandalozne" ili "nemoralne" svrhe.23
Mediji koji emituju vesti, na koje se oslanjamo da pruàju ta~nu sliku o na{em nacio-
nalnom bi}u, nisu nedu`ni u eksploatisanju stereotipa. Na primer, Amerikanci afri~kog
porekla ~esto se prikazuju kao ljudi koji ìve od socijalne pomo}i i bave se trgovinom
droge, kao siroma{ni i neobrazovani. ê{}e }e se dogoditi da se prikaè crnac osumnji-
~en za neko krivi~no delo, kako ga policija sprovodi s lisicama na rukama nego belci, koji
se u sli~noj situaciji prikazuju u dru{tvu svojih advokata.24 Ovakve slike mo`da verno
prikazuju jedan segment crne populacije, ali mediji koji objavljuju vesti naj~e{}e ignori{u
brojnu populaciju crnaca srednjeg dru{tvenog staleà. Koliko crnih advokata, na primer,
bivaju intervjuisani na televiziji kada je u pitanju stav Vrhovnog suda po nekom pitanju
(sem kada je re~ o pitanjima gra|anskih sloboda)?
Takva neosetljivost mo`da leì u ~injenici da predstavnici manjinskih zajednica nisu
prisutni u velikom broju u rukovode}im strukturama medijskih ku}a. Ali deo problema
neodvojiv je od prirode vesti. Dru{tveni problemi su ono {to ~ini vesti, a izve{tavanje o tim
problemima neizostavno se fokusira na one o kojima naj~e{}e ve} postoje predube|e-
nja, kao {to su crnci iz gradskog jezgra koji ne idu u {kolu i formiraju uli~ne bande i
Hispanosi koji su naj~e{}e nelegalni imigranti.25 U takvim uslovima, vrednosti kao {to su
pravednost i ta~nost ~esto postaju `rtve predube|enja koje stvara stereotipno razmi{lja-
nje.
To je naizgled bio slu~aj s izve{tajem koji je dat u emisiji stanice NBC, No}ne vesti,
1996. godine, u kojoj je bilo re~i o zdravstvenom stanju sijamskih blizanaca iz Meksika
koji su hirur{kim putem razdvojeni u SAD. Prilikom izve{tavanja o ovom slu~aju, dopisnik
Dejvid Gregori, najverovatnije ube|en da su roditelji blizanaca nelegalni imigranti u ze-
21
"American Indian Group Asks Holywood to Stop Stereotyping", Advocate (Baton Rouge), 12.
oktobar, 1994, str. 5C.
22
"Native Americans Protest Braves-Indian World Series", (onlajn ~lanak iz The News and Observer
Publishing Co. i Reuter Information Service, adresa http://www.tenniserver.com/newsroom/spo-
rt...mlb/mlb/feat/archive/102095/mlb438143.html
23
Shaheena Ahmad, "Redskins Logo Under Fire", U.S. News & World Report, 4. maj 1998, str. 58.
24
Martindale, "Newspaper Stereotypes of African Americans", str. 24.
25
Videti ~lanak Raybon, "A Case of Severe Case Bias", str. 11.
477
Etika u medijima
mlji, obavestio je gledaoce da su se oni "tajno u{unjali preko granice" iz Tihuane da bi

deci obezbedili medicinsku pomo}. Me|utim, San Diego Union-Tribune i drugi opovrgli
su tvrdnje Gregorija, izve{tavaju}i da porodica ima zdravstveno osiguranje i da je De~ja
bolnica iz San Dijega poslala svoja ambulantna kola da decu preveze preko meksi~ko-
ameri~ke granice.26
Stereotip Arapi-teroristi verovatno je odgovoran za prve vesti o osumnji~enima za bom-
ba{ki napad na saveznu zgradu u Oklahoma Sitiju 1995. godine. Kada su se novinarske
ekipe pojavile na mestu do tada najgoreg teroristi~kog napada u istoriji SAD, FBI je izdao
upozorenje da se traì dostavno vozilo u kome se nalaze trojica mu{karaca, od kojih su
dvojica opisani kao "mu{karci poreklom sa Bliskog Istoka, crne kose i brade". Zapravo,
teroristi su bili dvojica belaca, Timoti Mekvaj i Teri Nikols, koji su uhap{eni i kasnije osu|e-
ni za ovaj zlo~in.27
Mada mediji koji emituju vesti, u interesu pravde, ne treba nepotrebno da insistiraju na
stereotipima, ipak postoji granica njihove odgovornosti. Da li novine, da bi bile smatrane
politi~ki korektnim, treba da izostave vlastita imena zato {to ona ukazuju na uvredljiv
stereotip? Pogledajmo odluku Oregonia's-a iz Portlenda koji je u prole}e 1992. godine
odlu~io da iz svoje sportske rubrike izbaci vlastita imena kao {to su Indijanci, Indijanski
ratnici, Crveni i Crvenoko{ci. Novinari su na vrlo razli~ite na~ine reagovali na ovu odluku.
Jedan reporter iz Seattle Times-a, na primer, pozdravio je ovu odluku zato {to se "previ{e
~esto doga|a da ono {to je tradicija postaje normalno, a zapravo to nije normalno ve}
uvredljivo i stvara predrasude". Jedan od urednika Oregonian's-a je mo`da na najbolji
na~in oslikao stav ve}ine reportera i urednika kada je rekao: "Nisam ube|en da je isprav-
no da se novine pona{aju kao cenzor i da kontroli{u re~nik i izraze koje drugi koriste. Ono
{to je Oregonian's uradio, meni izgleda kao kad bi novine promenile ne~iju izjavu zato {to
se ne slaù s onim {to je sagovornik rekao."28
I reklamna industrija je kriva za stvaranje stereotipa vezanih za rasnu i etni~ku pripad-
nost. Po{to se reklamna industrija sastoji od kreiranja slika i prodaje proizvoda na osnovu
kratkih poruka, stvaranje stereotipa je neizbe`no. Pri tom, pre {ezdesetih i sedamdesetih
godina pro{log veka, ekonomska realnost je nalagala da se reklamne kampanje stvaraju
uglavnom za belu populaciju, {to je navelo reklamne kompanije da se oslone na pretpo-
stavljeno pona{anje i predrasude ve}ine. Reklame u kojima se pojavljuju rasni i etni~ki
stereotipi, kao îkita Banana ili Tetka Dèmima su bile sastavni deo na{eg ìvota dok se
nisu pojavile grupe koje su predstavljale razli~ite manjinske zajednice i po~eli da prote-
stuju naterav{i reklamne agencije i kompanije da reteriraju.29
Bez obzira na sve, stereotipi i dalje preovladavaju u reklamnom biznisu, stvaraju}i
o~ekivanu osudu kriti~ara ~ak i kada su u skladu s pojedinim segmentima ciljne grupaci-
je. To je bio slu~aj sa serijom reklama za Taco Bell iz 1997. godine, u kojima se u glavnoj
ulozi pojavljuje simpati~ni pas Dinki koji {etka ulicom naizgled u potrazi za ènskim dru-
{tvom, dok zapravo traì malo hrane iz Taco Bell-a.30 Dinki, koji je govorio {panski, ubrzo
26
27
Nancy Beth Jackson, "Arab Americans: Middle East Conflicts Hit Home", u ediciji Paul Martin
Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str.
63.
28
Richard P. Canningham, "Racy Nicknames", Quill, maj 1992, str. 10.
29
Johansen, "Race, Ethnicity and the Media", str. 444.
30
Videti: Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Totzoll i Kathy Brittain McKee, Media Ethics:
Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje (Addison Wesley Longman, 2001), str. 171-173.
478
je postao vrlo popularan i ostala je upam}ena njegova ~uvena re~enica: "Yo quiero Taco
Bell" ("Ho}u Taco Bell"). Ali, iako su mnogi oboàvali Dinkija, za druge je on bio uvredljiv.
Biv{i gradona~elnik gradi}a Kliarvotera na Floridi, Gabrijel Kazares, na primer, opisao je
Dinkija kao "poniàvaju}i stereotip kome nije mesto na ameri~kom reklamnom trì{tu".
Neki ~lanovi kubanske zajednice pobunili su se {to je Dinki nosio crvenu beretku, nalik na
onu koju je nosio Ernesto ê Gevara, revolucionar i komunista koji je pomogao Fidelu
Kastru da do|e na vlast na Kubi.31 Me|utim, Hoze Limon, Englez i profesor antropologije
na teksa{kom univerzitetu u Ostinu, Dinkija je video vi{e kao kulturnu kontradikciju. Dinki
je "malen i svojim izgledom ukazuje na veze s Meksikom... i tera ameri~ku javnost da
bukvalno i stereotipno gleda s visine na Meksikance", tvrdio je Limon. "Dinki, tako|e pred-
stavlja i sve ve}u meksikanizaciju ameri~kog dru{tva."32 Me|utim, i pored povike protiv
kori{}enja stereotipa, reklama je dobila pohvalu Ameri~ke marketin{ke asocijacije, a 1998.
godine istraìvanje javnog mnjenja pokazalo je da je reklama za Taco Bell bila na prvom
mestu po popularnosti kod Hispano klinaca.33
@enski stereotipi
Prikazivanje èna oduvek je bio jedan od naj~e{}ih stereotipa. Pedesetih godina ve}i-
na èna su bile doma}ice, tako da su reklame prikazivale na koji na~in one mogu bolje da
operu ve{ ili kako bolje da udovolje svojim muèvima. Televizija je prikazivala programe
na kojima su se pojavljivale savr{ene supruge, koje su do savr{enstva odràvale ku}u za
pater familijasa, sa sve decom, ne pokazuju}i ni najmanji znak stresa koji je sastavni deo
savremenog ìvota. Rani TV radovi kao {to su bile serije Tata zna najbolje, Prepustite
Biveru, Avanture Ozija i Harijet, prikazivali su bajkovitu sliku uzorne ameri~ke porodice.
Druge serije, kao Volim Lusi, prikazivale su budalaste ène koje neprestano upadaju u
nevolju, stereotip koji i danas privla~i i zabavlja publiku. Me|utim, ni jedna ni druga slika
ène nije istinito predstavljala stvarnost pedesetih godina pro{log veka, mada im je te{ko
na}i zamerku zbog nevinih programa koji su se u to vreme nudili gledaocima. Sedamde-
setih i osamdesetih godina, uloga èna u TV serijama menja se s novim produkcijama
kao {to su bile M*A*S*H, [ou Meri Tajler Mur, Dan za danom, Marfi Braun i Zlatne devoj-
ke, u kojima se pojavljuju ènski likovi samouverenih i sigurnih èna. U novije vreme,
popularni likovi su na primer Rozana, nezavisna supruga i heroj iz redova radni~ke klase.
Me|utim, bez obzira na eti~ki izazov, suprotstavljanje stereotipima predstavlja kulturni
rizik, tako da je devedesetih do{lo do jake reakcije na feministi~ke poruke tokom protekle
dve decenije. "Previ{e slobode ~ini ène nesre}nim", najnovija je poruka koju {alje indu-
strija zabave namenjena novoj generaciji èna. Ovaj trend se moè uo~iti u filmovima kao
{to je Ruka koja ljulja kolevku, u kome dadilja-psihopata izaziva haos u domu porodice
koja je prihvata s puno poverenja, isti~u}i poruku da se ène koje drugima ostavljaju
odgajanje svoje dece da bi radile poigravaju s nesre}om. Sli~nu antifeministi~ku poruku
31
Gene Kotlarchuk, "Chihuahua Under Fire", Lawrence Online, tom 119, br. 4, 23. oktobar 1998,
http://www.lawrenceville.org/special/thelelawrence/9810_23_98/15.html
32
Michael Lafleur, "Taco Bell Advertisment Reflects Poorly on Mexican-Americans, Speaker Says",
Arizona Daily Wildcat, 20. oktobar 1998, online adresa: http://www.wildcat.arizona.edu/papers/
92/41/09_1_m.html
33
Clifford G. Christians, Mark Facker, Kim B. Rotzoll and Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases
and Moral Reasoning, 6. izdanje (New York: Addison Wesley Longman, 2001), str. 171.
479
Etika u medijima
sre}emo i u filmu Fatalna privla~nost, u kome Glen Klouz igra ulogu lude ène posve}ene
svojoj karijeri, ili u seriji Preko trideset, u kojoj Mel Haris igra pokornu ènu.34
Reklamna industrija tako|e je dobro ìvela od ènskih stereotipa. To nije za ~u|enje,
jer tokom ve}eg dela dvadesetog veka ène su bile glavna ciljna grupa ve}ine reklamnih
poruka, mada su njih uglavnom pravili mu{karci.35 Pokorna èna-doma}ica je skoro pot-
puno nestala sa TV reklama. Nju je osamdesetih zamenila "super mama" koja je spretno
i ve{to ònglirala porodi~ne obaveze sa sopstvenom karijerom. Obe ove slike su nestvar-
ne, naravno, i pokazuju koliko je te{ko konstruisati medijski sadràj koji je li{en stereoti-
pa.
Devedesetih godina tradicionalne role vezane za pol ponovo su se vratile. Uzmimo na
primer reklamu za Brut, gde imamo prelepu mladu ènu u ~ipkanoj crnoj haljini ~ija su se
kola pokvarila na putu. Stiè seksi momak, polako skida svoju majicu i uz pomo} nje
skida poklopac pregrejanog hladnjaka, a zatim odlazi dalje ne obaziru}i se na o~igledan
poziv u njenim o~ima. Zadivljeni ènski glas, ~ije re~i idu kao kajron na ekranu, dok ih
glumica polako izgovara u pozadini, kaè: "Brut, mu{karci su se vratili."36 Imali smo i
reklamu za Pepsi kolu, u kojoj Sindi Kraford u {ljokicama posutoj kratkoj crvenoj haljini
ulazi u prazan rezervoar za Pepsi uz re~i: "U~ini}u sve za nauku!". Posle mesec dana,
Krafordova izlazi iz rezervoara kao Rodni Dejndèrfild. To je navelo jednog reportera da
se zapita da li je poruka koju je Pepsi nameravala da po{alje gledali{tu bila: "Pijte Pepsi,
steknite po{tovanje" ili "Pijte Pepsi, izgledajte seksi".37
U XXI veku reklamna strategija mora da uklju~i i pronalaènje osetljivog balansa. Kre-
atori reklama moraju da predstave stvarnu ènu, u razli~itim ulogama, bez antagonizira-
nja ijednog zna~ajnog segmenta ènske populacije. Industrije visoke tehnologije su pri-
mer kako se ova zagonetka moè re{iti. Tehnolo{ke kompanije shvataju da moraju da
pro{ire svoje vidike mimo tradicionalnih kupaca - mu{karaca, kojima je potreban ku}ni
kompjuter i èna koje upravljaju ku}nim budètom. Neke TV reklame, na primer, usmere-
ne su isklju~ivo na majke doma}ice i akcenat stavljaju na ~injenicu da je jednostavno
koristiti njihove de~je igrice - po mi{ljenju stru~njaka, to je siguran put do nov~anika èna.
Ali, neke ène se àle da takve reklame ignori{u ène na poloàju, koje su savladale i
najkomplikovanije kompjuterske programe.38
Nema sumnje da je ènski pokret, kroz strogu procenu reklamne industrije, uspeo da
multiplicira dru{tvene uloge ènskih likova. Bez obzira na to, ènski likovi koji su preoku-
pirani lepotom, seksualnom privla~no{}u i mlado{}u i dalje su veoma prisutni u reklama-
ma namenjenim masovnom auditorijumu. Mada ti likovi èna, poput mnogih drugih stere-
otipa, verovatno verno odraàvaju neke segmente ènske populacije, istovremeno potvr-
|uju stav o kulturi koja je utemeljena u povr{nim vrednostima. Naravno, ako je taj prikaz
realan, onda se name}e i relevantno eti~ko pitanje: kakva je moralna odgovornost medija
u promovisanju takvih providnih vrednosti? Ova diskusija nas vra}a na ve~ito pitanje: da
34
Nancy Gibbs, "The War Against Feminism", Time, 9. mart 1992, str. 50-55.
35
Richard Campbell, Media and Culture: An Introduction to Mass Communication (New York: St.
Martin's, 1998), str. 326.
36
"Old-Fashioned Gender Roles Are Back - In a Commercial", TV Guide, 6. novembar 1993, str. 39.
37
Bonnie Drewniany, "Super Bowl Commercials: The Best a Man Can Get (or Is It?), Images That
Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str. 89.
38
Wells, Advertizing Principles and Practice, str. 51, citira se Kyle Pople, "High-Tech Marketers Try to
Attract Women without Causing Offence", Wall Street Journal, 17. mart 1994, str. B1.
480
li mediji samo treba da oslikavaju dru{tvene norme ili treba da imaju afirmativnu obavezu
da promovi{u pozitivan imid`.
Seksualna orijentacija i stereotipno prikazivanje
"BITI MLAD I GEJ VI[E NIJE TABU U UDARNOM TELEVIZIJSKOM TERMINU", objavio
je nedavno TV Guide na naslovnoj strani.39 Ovakva deklaracija mo`da ne zna~i mnogo za
generaciju koja je stasavala tokom devedesetih godina pro{log veka, me|utim ova izjava
je u istorijskoj koliziji s industrijom zabave koja je oduvek ignorisala homoseksualnost,
sem kada ga je prikazivala kroz prizmu stereotipa. Sve donedavno, homoseksualne veze
su bile tabu tema za ~uvare kulturnog nasle|a Holivuda, a homoseksualci su naj~e{}e
prikazivani kao zabavne (mo`da pateti~ne) napadne karikature, kada nisu prikazivani kao
`rtve nasilja ili zlo~inaca.
Pokret za oslobo|enje homoseksualaca, koji je zapo~eo sa svojim delovanjem krajem
{ezdesetih godina, neosporno je odgovoran za postepenu eroziju stava industrije zabave
da se ne suo~ava s realno{}u homoseksualnosti. Homoseksualne teme su stidljivo uve-
dene na televiziji jo{ sedamdesetih godina. Godine 1971, na primer, kontroverzna humo-
risti~ka serija Sve u krugu porodice emitovala je epizodu u kojoj je prvi put, s dozom
razumevanja, prikazan homoseksualni lik. Slede}e godine TV stanica ABC prikazala je
TV film Onog leta, u kome su prikazana dvojica homoseksualaca kako dodiruju rame
jedan drugom.40 Bili Kristal je 1977. godine uveo lik homoseksualca Dòdija Dalasa u
svojoj seriji Soap.41 Me|utim, sna`na konzervativna reakcija protiv pokreta za homosek-
sualno oslobo|enje i moralne posrnulosti dru{tva {ezdesetih i sedamdesetih godina pro-
{log veka u~inila je da se zadrì umetni~ka obazrivost po pitanju homoseksualizma u
industriji zabave.
Devedesete su bile ta~ka razvo|a za ratove koji su se vodili oko seksualne orijentacije
u masovnim medijima. Rozana, Ka severu, Elen i Melrouz Plejs bile su serije koje su me|u
prvima na ozbiljan na~in na televiziju uvele likove koji su homoseksualci i lezbijke. Sve
ove serije postigle su veliku popularnost tako da su dobile marketin{ku podr{ku. Me|u-
tim, po~etkom 1994, TV stanica ABC je odbila da emituje epizodu serije Rozan u kojoj je
glavni lik trebalo da se poljubi s lezbijkom koju je igrala Marijel Hemingvej. "Bilo bi lo{e za
decu" da vide kako se dve ène ljube, bio je stav TV stanice. To je imalo za posledicu da
je serija izgubila mnoge reklamne poslove. O~ekivana bura publiciteta i rasprava navela
je neke skeptike da posumnjaju da je celo zame{ateljstvo bio reklamni trik da se pove}a
gledanost epizode koja je trebalo da se prikaze po~etkom prole}nog prvenstva u fudba-
lu. ABC je kona~no pristao da prikaè epizodu koja je imala ogromnu gledanost i nekoli-
ko telefonskih poziva, od kojih je ve}ina bila pozitivna.42
Uklju~ivanje homoseksualnog na~ina ìvota u zabavu nastavi}e da bude predmet kri-
tika jo{ dugo vremena - homoseksualnost je jo{ protivzakonita u mnogim ameri~kim dr-
àvama. Me|utim, ~injenica je da je ve}ina homoseksualnih i lezbijskih likova koji se
39
Videti: Frank DeCaro, "TO BE YOUNG AND GAY IS NO LONGER A PRIME TIME TABOO", TV
Guide, 1. maj 1999, str. 45-46.
40
Larry Gross, "Don't Ask, Don't Tell: Lesbian and Gay People in the Media", edicija Paul Martin
Lester, Images that That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996),
str. 153.
41
DeCaro, "TO BE YOUNG AND GAY", str. 45.
42
Gross, "Don't Ask, Don't Tell", str. 153.
481
Etika u medijima
danas prikazuju vi{edimenzionalna. Stereotipi i dalje postoje, naravno, ali ako stalno pri-
sustvo doprinosi realisti~kom prikazivanju, onda je u protekloj deceniji ostvaren napre-
dak.
U pro{losti, homoseksualci i lezbijke nisu bili prisutni ni u vestima. Nedostatak emisija
o ovim grupacijama rezultirao je time da mediji koji se bave vestima nisu mogli da uti~u na
promenu pogre{nih stereotipa. Epidemija side kona~no je stavila ta~ku na ovu zaveru
}utanja u medijima. Poznate li~nosti, koje su postale `rtve side, kao Rok Hadson i Libera-
}e, doprineli su da ova bolest dospe na naslovne strane vesti. Me|utim, kako je primetio
Lari Gros, profesor komunikacija, to je imalo i negativan efekat:
U ovom trenutku, pri~e o sidi pojavljuju se u novinama i na televiziji

- ~esto ne donose}i ni{ta novo ni zna~ajno - ali zato je slika homosek-
sualca u javnosti neodvojivo povezana s aveti kuge. Na~in na koji
mediji predstavljaju sidu moè vrlo lako ponovo da izazove neprijatelj-
stvo prema homoseksualcima - postoji mnogo dokaza o porastu nasi-
lja protiv gej populacije u mnogim delovima zemlje - koje moè pono-
vo da stvori distancu prema neprihvatljivoj i devijantnoj "supkulturi".43
Moralni obziri, bez sumnje, podgrevaju stav zajednice prema homoseksualnom na~i-
nu ìvota kao prema "devijantnom" pona{anju, ali stereotipi - na~in na koji pojedinci formi-
raju svoj stav o svetu - tako|e uti~u na formiranje javnog mnjenja. Obaveza novinara je da
obezbedi kontekst i pokaè razumevanje, tako da stav gra|ana bude zasnovan na ~inje-
nicama. înjenica je da su mediji koji se bave vestima znatno pro{irili svoje horizonte
izve{tavaju}i o pokretu za prava homoseksualaca i zakonskim inicijativama koje treba da
se obra~unaju sa diskriminacijom koja se ti~e seksualne orijentacije. Sa eti~kog stanovi-
{ta, vrednosti o kojima se ovde radi su istina, ta~nost i pravda, tako da neprestano vra}a-
nje na neta~ne stereotipe podriva napore medija da pruè sveobuhvatnu i istinitu sliku o
jednoj od najglasnijih manjinskih zajednica dru{tva.
Stariji gra|ani
U na{oj kulturi, koja je okrenuta mladosti, stariji gra|ani su ona kategorija stanovni{tva
koja je pretrpela najve}i stepen psihi~kog zlostavljanja. Negativni stereotipi o starijim lju-
dima kao da su postali ukorenjeni u ameri~kom dru{tvu.44 Po{to mediji naj~e{}e oslikava-
ju na{ sistem vrednosti, nije ni ~udo da su stariji gra|ani postali `rtve stereotipne karakte-
rizacije. Naj~e{}e se prikazuju kao nemo}ni, zaboravni, detinjasti i tvrdoglavi.
U Vendi reklamnoj kampanji iz 1984. godine, jedna svadljiva baka prikazana je kako
nesmotreno vozi od jednog drajv-ina do drugog, zahtevaju}i: "Gde je govedina?" Ova
reklama je pove}ala prodaju Vendija, ali je istovremeno uvredila starije gra|ane, jer su oni
prikazani kao svadljivi i sme{ni, uz to kao lo{i voza~i.45 Nekoliko godina kasnije pojavila se
reklama u kojoj se baka iskrada iz ku}e da bi provozala novi Subaru oca porodice. Rekla-
ma za Denija, prikazivala je dve postarije sestre, od kojih je jedna toliko gluva da nikako
43
Ibid, str. 155.
44
Zastrow i Kirst-Ashman, Understanding Human Behaviour, str. 431.
45
"Madison Avenue's Blind Spot", U.S. News & World Report, 3. oktobar 1988, str. 49.
482
ne moè da razazna kako se restoran zove.46 Iako ove slike mogu da se odnose na neki
segment starije populacije, prema ve}ini je nepravedan. Mnogi stariji gra|ani se slaù s
tim stavom. Istraìvanje javnog mnjenja koje je sprovela reklamna agencija Ogilvi i Ater,
pokazala je da 40 odsto ljudi starijih od 65 godina smatra da Medison Avenija predstavlja
starije ljude kao neprivla~ne i nesposobne.47
Poput mnogih drugih stereotipa, iskrivljena slika u medijima o starijim ljudima sada je
podvrgnuta nekim promenama. Grupa za pritisak, kao {to su Sivi panteri, podigli su ko-
lektivnu svest dru{tva na vi{i nivo, tako da je ono postalo svesno problema s kojima se
stariji gra|ani nose. U medijima su po~ele da se pojavljuju pozitivnije slike, tako da se
sada u reklamama sre}emo sa starijim gra|anima koji su okretni, energi~ni i sposobni za
romanti~na ose}anja. Jedna od nedavnih reklama za pivo Bud Light, prikazuje stariji par
koji se prepu{ta neobi~no jakim ose}anjima u dnevnoj sobi. Ameri~ka avio-kompanija je
{tampala reklamu u cilju promovisanja svog Kluba {tedi{a, u kojoj se pojavljuje stariji
atraktivan par u mo}nom gliseru. Reklama za Quaker Oats pahuljice prikazuje starije
gra|ane kao zdrav, inteligentan i uspe{an segment dru{tva.48
Me|utim, bez obzira na sve, stereotipi i dalje postoje. U jednoj TV reklami za Pizza
Hut, grupa postarijih ljudi koji su igrali karte po~inju da jure jedno drugo da bi uzeli jo{
jedno par~e pice koju je momak doneo. TV Guide je optuìo ovu reklamu da {iri stereotip
o starima. "Ono {to bi trebalo da bude sme{no jeste sama ideja da neko stariji od 65
godina ìvi u skladu sa sada{njim vremenom i da uìva u aktivnom ìvotu", pi{e ovaj
~asopis.49 U reklami za ~ips iz 1993. godine, vidimo stariju ènu kako hoda ispred pomah-
nitalog parnog valjka jedu}i Dorito Tortiljo Tins. Komi~ar êvi êjs ska~e na kuglu za
razbijanje zidova i u poslednjem trenutku spasava kesu ~ipsa. Valjak prelazi preko stari-
ce. Me|utim, u reklami koja je emitovana nekoliko meseci kasnije, baka je uspela da
nadmudri êvija êjsa. Neki pripadnici starije populacije protuma~ili su to kao nemu{to
priznanje da je prethodna reklama vre|ala ose}anja starijih.50
Mo`da je odre|en stepen kori{}enja stereotipa o starijim gra|anima u reklamama
neizbeàn, zato {to su tvorci reklama mahom mladi ljudi. Me|utim ovaj generacijski jaz
te{ko da moè da se prihvati kao opravdanje, s obzirom na ogroman broj demografskih
podataka koji postoje o starijim gra|anima. Pravi problem, me|utim, ne leì u reklamama
koje su pravljene za stariju populaciju, ve} za mla|u generaciju u kojima se stariji ljudi
pojavljuju kao kontrast. U takvim uslovima, reklamne agencije moraju da uloè napor da
kod svog osoblja razviju ose}aj za pogre{no prikazivanje starije populacije u vidu strate-
gije kojom }e se eliminisati neprihvatljivi stereotipi.51
Invalidi
Ljudi koji imaju fizi~ke ili mentalne nedostatke spadaju u kategoriju onih koje ne razu-
memo i koje zaboravljamo do te mere da je pravo ~udo kada se pojave u ljudskoj svesti.
46
Ibid.
47
Ibid.
48
Wells, Burnett and Moriarty, Advertizing Principles and Practice, str. 51.
49
"Cheers 'n' Jeers", TV Guide, 6. jun 1992, str. 6.
50
"Senior Citizen Gets Last Laugh in New TV Ad", Advocate (Baton Rouge), 5. februar 1994, str. 3A.
51
Videti: Ted Curtis Smythe, "Growing Old in Commercials: A Joke Not Shared", edicija Paul Martin
Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media, (Westport, CT: Praeger, 1996), str.
116.
483
Etika u medijima
Mediji su ~esto invalide predstavljali kao `rtve (kada je potrebno da se organizuju akcije
prikupljanja priloga), kao heroje (koje drugi invalidi podrugljivo nazivaju "superbogalji",
jer bri{u sliku realnosti s kojom invalidi ìve), kao zle i nakazne (simbolizovani hramanjem,
iskrivljenim ekstremitetima ili grbama), kao nesposobni da se prilagode (programi u koji-
ma se invalidi prikazuje kao ogor~eni ljudi puni samosaàljenja), kao teret za porodicu i
prijatelje ili kao neko ko nije trebalo da preìvi (TV drame iz 1980, Akt Ljubavi i îji je to
ìvot? u kojima lik traì pomo} okoline da izvr{i samoubistvo, jer ìvot vi{e nije vredan
ìvljenja).52
Kriti~ari se àle da, mada ove slike u nekim slu~ajevima verno prikazuju odre|ene
segmente invalidne populacije, posmatrani zajedno, oni slikaju jednu prili~no iskrivljenu
sliku koja je u neskladu sa slikom koju invalidi imaju o sebi.
Me|utim, postoje i neki ohrabruju}i znaci. TV stanica NBC koja je postigla veliki uspeh
serijom Zakon LA-a, prikazuje slu`benika u advokatskoj kancelariji koji je mentalno o{te-
}en. U jesen 1989, ABC je premijerno prikazao @ivot se nastavlja, porodi~ni film u kome je
jedna od uloga pripala glumcu sa Daunovim sindromom, Krisu Berku, koji je glumio tinej-
dèra obolelog od ove bolesti. U poslednje vreme, osobe sa telesnim o{te}enjima sve su
vi{e prisutne u reklamama. Neke TV reklame, na primer, koriste gluvoneme osobe koje
poruku iskazuju jezikom znakova, dok tekst ide kao kajron na ekranu.
Ako se izuzme ovih nekoliko pozitivnih primera, me|utim, neprestano insistiranje me-
dija na stereotipima koji se odnose na invalide dovelo je do pojave alternativne {tampe
posve}ene invalidima, ~iji su nazivi, na primer Matica ili Nova mobilnost. Mada je sadràj
ovih glasila vrlo raznovrstan, osnovni cilj ovih publikacija jeste da se suprotstavi negativ-
noj slici saàljenja i divljenja zbog napora da se ìvi kao sav normalan svet.53 Kao {to ovi
primeri pokazuju, kori{}enje stereotipa svih vrsta tradicionalno je sastavni deo medijskih
sadràja. U izvesnom smislu, ono je sredstvo za komunikaciju sa masovnim auditoriju-
mom. Ali, upotrebljeni u neodgovaraju}em kontekstu, stereotipi mogu da dovedu do ljud-
ske degradacije i stvaranja predrasuda. Prema tome, moralna odgovornost za profesio-
nalce u medijima leì u potrazi za strategijama koje }e obeshrabriti takve peòrativne
stereotipe, bez napu{tanja zahteva umetni~ke slobode i multikulturne diverzifikacije.
Strategije pomo}u kojih se treba suprotstaviti medijskim stereotipima
Proizvodnja medijskog sadràja koji je namenjen {irenju obrasca diskriminacije i pred-

rasuda ne opravdava nijedna od teorija koje su razmatrane u 3. poglavlju. Teorije koje se
zasnivaju na du`nosti (deontolozi), kao i one koje primenjuju Kantov kategori~ki impera-
tiv, isti~u da rasizam i predrasude nikada ne treba da budu univerzalno prihva}ene kao
standardi pona{anja. Stereotipi koji podsti~u takvu praksu podrivaju fundamentalnu ideju
po{tovanja prema osobama koje imaju tako va`nu ulogu u dono{enju eti~kih odluka.
Deontolozi ispituju motive zastupnika morala bez uzimanja u obzir specifi~nih posledi-
ca svoje odluke. Na primer, TV producent Norman Lir je polagao velike nade u svoju
kultnu seriju Sve u okviru porodice, koja je premijerno prikazana po~etkom sedamdese-
tih. Glavni lik Ar~i Banker bez zazora pun je predrasuda koje predstavljaju skup svih
52
Jack A. Nelson, "The Invisible Cultural Group: Images of Disability", edicija Paul Martin Lester,
Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996) str. 120-
122.
53
Douglas Lathrop, "Challenging Perceptions", Quill, jul/avgust 1995, str. 36-38.
484
glavnih predrasuda u ameri~koj kulturi. Lir se koristio predrasudama da bi se suprotstavio

rasnim predrasudama dru{tva, svojevrsnom video verzijom "realiti terapije" koja je osmi-
{ljena da se podsmehne predrasudama. Naàlost, nastao je sukob oko toga da li su svi
gledaoci u stanju da prepoznaju da je re~ o satiri ili je ova porodi~na komedija sluìla da
poja~a i u~vrsti predrasude.54
Teleolozi (konsekvencionalisti), naravno, zainteresovani su za potencijalne posledice
odluka. Teleolog se na bavi samo motivima medijskih stru~njaka, a koji ne moraju da
proizilaze iz moralne ~istote. Zato {to su degradiraju}i stereotipi nepravedni i uvredljivi za
odre|eni segment dru{tva, oni moraju biti odba~eni kao {tetni po sliku koju ta grupacija
stvara o sebi. Ali, ako se izuzme ta~no odre|ena {teta koja se nanosi ciljnoj grupi, takvi
stereotipi ra|aju predrasude i diskriminaciju unutar dru{tva uop{te. Bez obzira na to,
postoje trenuci kada potencijalno {tetan stereotip ima korisnu ulogu, jer primorava dru-
{tvo da se suo~i sa stvarno{}u koju predstavljaju predrasude u tom dru{tvu. U takvim
okolnostima, teleolozi moraju da odvagaju pozitivne i negativne posledice pre nego {to u
potpunosti napuste kori{}enje kontroverznih slika. Na primer, kori{}enje stereotipa u do-
kumentarnom filmu, da bi se razjasnilo pitanje genetskih rasnih razlika, verovatno bi iza-
zvalo kontroverznu reakciju. Ali, takva emisija bila bi opravdana sa stanovi{ta da je bolje
suo~iti se sa problemom i razmotriti ga javno, nego dozvoliti da takvi stereotipni mitovi
nastave da bujaju ispod povr{ine dru{tvenog diskursa.
Zlatna sredina je posebno korisna kada stereotipni likovi predstavljaju odre|ene pred-
stavnike dru{tvene grupe (nakin|ureni homoseksualac ili doma}ica u tradicionalnom iz-
danju), ali su izvor predrasuda prema dru{tvenoj grupi kao celini. U tim okolnostima,
predstavnici medija treba da se odnose prema takvim likovima sa oprezom, i da ih pri tom
ne isti~u kao tipi~ne predstavnike cele dru{tvene grupe. Pored toga, pravilo zlatne sredi-
ne zahteva i raznolikost u medijskoj prezentaciji. Predstavnici medija, drugim re~ima,
treba da teè stvaranju balansa kada prikazuju razli~ite stilove ìvota odre|ene dru{tvene
grupe, a ne samo jednog koji je najnepovoljniji za tu dru{tvenu grupu.
Pri tom, moramo biti svesni da dru{tvo ne moè u potpunosti da se odrekne svog
kulturnog nasle|a, kao i da mnoga dela klasi~ne umetnosti i knjièvnosti sadrè stereo-
tipne likove. Haklberi Fina su, na primer, neki napadali da je rasista, pa su ~ak postojali
zahtevi da se ovo knjièvno delo zabrani. Takve drasti~ne mere bile bi udarac za demo-
kratsko dru{tvo. U takvim okolnostima, savremeno umetni~ko trì{te traba da bude onaj
mehanizam koji mora da ispravi sve ono {to su predrasude koje bi mogle da se reflektuju
na ameri~ku istoriju kulture.
Stereotipi i mediji: hipoteti~ki primeri za analizu
Slu~ajevi izneti u ovom poglavlju odnose se na {iroku lepezu eti~kih problema u vezi
sa stereotipima, mada ne i u vezi sa svim problemima. Kada budete razmatrali ove slu~a-
jeve, vodite ra~una da ponavljanje uvredljivih stereotipa moè da umanji dru{tvenu prav-
du. Pri tom, neki od ovih slu~ajeva su u tesnoj vezi s onima iz prethodnog poglavlja.
54
Videti: Christopher Lasch, "Critical View: Archie Bunker and the Liberal Mind", Channels of Com-
munication 1, (oktobar-novembar 1981), str. 34-35, 63.
485
Etika u medijima
PRIMERI
Primer 13-1
Uobli~avanje stava o homoseksualcima i lezbijkama
radi prezentovanja pred javno{}u
Ostalo je jo{ deset nedelja do referen- }om zabrinuto{}u, dok se trì{te ideja gu-
duma, ali plan bitke ve} je bio utvr|en. Po- bilo u neu~tivim komentarima ove dve gru-
~etkom novembra antigej amandman tre- pe koje izgleda nisu bile zainteresovane za
balo je da bude prezentovan glasa~ima i razuman dijalog. CSJ je neprofitabilna or-
o~ekivalo se da }e oni izglasati da homo- ganizacija, ~iji je zadatak bio da u ime vla-
seksualci vi{e ne uìvaju povla{}en polo- de budno prati {ta se doga|a i da se bori
àj u odre|enim zajednicama ili na osnovu za pravdu i podjednak tretman prema svim
lokalnih zakonskih normi. Dva grada su ve} gra|anima. CSJ lobisti su uvek bili prisutni
donela ovakve propise i to je bilo dovoljno u zakonodavnim telima kada su izglasava-
da u religioznim konzervativcima probudi ni zakoni ili se raspravljalo o ustavnim
ose}aj moralne indignacije. Po njihovom mi- amandmanima, koji su po njihovom mi{lje-
{ljenju, ustavni amandman je bio jedino traj- nju bili {tetni za dru{tveni interes ili manjin-
no sredstvo koje bi spre~ilo ovakve nasrta- ske zajednice. Me|utim, Savet nije bio mi-
je na tradicionalne porodi~ne vrednosti. U {ljenja da pobeda moè da se izvojuje nei-
roku od samo nekoliko nedelja oni su us- stinama ili poluistinama i od po~etka su imali
peli da obezbede dovoljan broj potpisa da stav da je istina jedino sredstvo komunika-
bi svoj zahtev mogli da dostave izbornom cije s javno{}u. U tom smislu, CSJ je bio i
telu dràve. Bili su dobro finansijski potko- svojevrstan "odred istine", koji se suprotsta-
vani, a neke crkve su skupile posebne pri- vljao iskrivljenom predstavljanju relevantnih
loge da bi finansirale sveobuhvatnu kam- interesa.
panju na televiziji. Koalicija homoseksuala- Od samog po~etka, Majkl âtvort, direk-
ca i lezbijki na to je odgovorila svojom agre- tor za odnose s medijima CSJ-a, po~eo je
sivnom kampanjom na televiziji. Njihovo lo- da planira strategiju koja je trebalo da odi-
kalno izborno telo nije moglo da se nosi s gra glavnu ulogu u sva|i oko predloènog
finansijskim sredstvima koja su bila na ras- ustavnog amandmana. Dok su dva su~e-
polaganju njihovim protivnicima, me|utim ljena tabora razmenjivala uvrede spotovi-
razli~ite gej i lezbijske organizacije iz dru- ma na TV-u, âtvort je bio ube|en da ozbilj-
gih dràva obezbedile su im sredstva da se na politi~ka diskusija ne moè da se odvija
upuste u borbu sa antigej grupacijom. U u takvim uslovima. Njegova strategija se sa-
svojoj kampanji, religiozni desni~ari naveli stojala iz dva dela: trebalo je organizovati
su da je virus side dokaz da bog smatra javne rasprave o problemu i snimiti doku-
homoseksualnost nemoralom i optuìli su mentarni film od pola sata koji bi bio prika-
homoseksualce da podrivaju temelje tradi- zan na svim televizijama {irom zemlje sa-
cionalnih porodi~nih vrednosti. Koalicija homo nekoliko dana pre referenduma. Cena
moseksualaca i lezbijki na to je odgovorila TV satnice za ovakav poduhvat bila je
sopstvenim optu`bama da su oni ispunjeni ogromna, me|utim, âtvort je odbio da no-
predrasudama i homofobi~ni i uputili ih na vac pretpostavi istini. Cilj CSJ-a, kao i mno-
~itanje saveznog ustava koji garantuje da go puta ranije, bio je da za{titi obespravlje-
svi imaju pravo na istu za{titu po zakonu. nu manjinsku grupaciju od mo}i ve}ine.
Savet za dru{tvenu pravdu (CSJ) po- Predloèni ustavni amandman, po mi{lje-
smatrao je ovo nadmudrivanje sa sve ve- nju Ve}a, institucionalizovao bi netoleran-
486
ciju i predrasude ve}ine konzervativaca u da unutar homoseksualne i lezbijske zajed-

dràvi. nice postoje pripadnici koji ìve razli~itim
Po{to je dobio saglasnost uprave, â- stilovima ìvota. Prikazivanje homoseksua-
tvort je angaòvao lokalnog reìsera doku- laca koji su bizarno obu~eni ili lezbijki golih
mentarnih filmova Keneta Milsa koji je ve} grudi nije potpuno neta~no, me|utim, oni
pravio izborne video-spotove za politi~are, predstavljaju samo malu grupu unutar ove
~ak je bio i nagra|en za jedan svoj film koji zajednice. Takvi predstavnici zajednice ne
je prikazan na TV stanici PBS. Po{to je rok zauzimaju mnogo prostora na filmu u delu
bio kratak, Mils je radio prekovremeno i rad- gde je prikazana njihova parada, ali bojim
nu verziju predao âtvortu da predloì even- se da }e ti kadrovi ostati urezani u svesti
tualne izmene. âtvort je èleo iskren do- gledalaca. Intervjui koji su napravljeni s tim
kumentarac koji ne}e zastupati nijednu stra- predstavnicima homoseksualne zajednice
nu u sporu. U skladu s ovim zahtevom, Mils samo }e poja~ati op{ti utisak. Ako èlimo
je napravio verziju koja je prikazivala homo- da pobedimo na referendumu, mo`da bi tre-
seksualnu zajednicu onakva kakva je. Bili balo da se vi{e koncentri{emo na one pred-
su uklju~eni i snimci sa homoseksualne pa- stavnike koji su vi{e u skladu sa glavnim
rade na kojima su se videli svi aspekti ovog ìvotnim tokovima."
nekonvencionalnog na~ina ìvota: transve- "Ali, to bi bila samo delimi~na istina", po-
stiti, lezbijke golih grudi, mu{karci obu~eni bunio se Alvarez. "Na{ stav je oduvek bio
u koù s lancima i bi~evima. Ali dokumen- da pobe|ujemo istinom na trì{tu. Javnost
tarac je bio izbalansiran i prikazom konven- je nau~ena da veruje da homoseksualci i
cionalnijeg homoseksualnog stila. Intervjui lezbijke ìve nekonvencionalnim na~inom
koji su bili uba~eni u snimljeni materijal od- ìvota. Mediji koji emituju vesti delimi~no su
nosili su se kako na nekonvencionalne ta- odgovorni za to, jer u njihovom izve{tava-
ko i na konvencionalne homoseksualce i le- nju sa gej parada akcenat se stavlja na ovaj
zbijke. Tema ovog projekta bila je da "hu- element te zajednice."
manizuje" homoseksualnu zajednicu i da "To je ba{ ono zbog ~ega ja brinem", od-
ubedi izborno telo da homoseksualci ne govorila je Mejberijeva. "Stav javnosti je is-
predstavljaju opasnost za njihov moralni ko- krivljen zbog na~ina izve{tavanja. Potreb-
deks. no je da se tome suprotstavimo. Svesna
âtvort je smatrao da nije dovoljno kva- sam da je dokumentarac to izbalansirano
lifikovan da proceni suptilne nijanse ovog prikazao, me|utim neosporno je da }e oni
videa. Ukalupljivanje je neizbe`no s obzi- bizarni kadrovi ostati duè u kolektivnoj sve-
rom na temu filma, to mu je bilo jasno, ali sti javnosti. Te slike i intervju samo poja~a-
èleo je da minimalizuje rizik od izvrtanja vaju postoje}e stereotipe o homoseksual-
istine. Ukratko, èleo ja da izbegne napade cima i lezbijkama."
da je podlegao stereotipima koji ~esto pra- "Osporavam tvoju karakterizaciju nekon-
te bilo koju raspravu u vezi s manjinskim vencionalnog gej ìvota zato {to je to obi-
zajednicama. Trebalo je da âtvort donese ~an stereotip", odvratio je Alvarez. "Taj stav
kona~nu odluku po pitanju dokumentarnog je ta~an, ali se odnosi na samo jedan deo
filma, ali to je bila kompleksna i osetljiva od- gej i lezbijske zajednice. Ako izostavimo te
luka. Stavovi Cecilije Mejberi, {efa pravnog kadrove iz dokumentarnog filma, onda }e
sektora, i Tonija Alvareza, koordinatora za verovatno biti prihvatljiviji za one glasa~e
specijalne projekte, trebalo je da mu u to- koji su jo{ neodlu~ni kako da se izjasne.
me pomognu. Me|utim, ako to uradimo, da li }emo biti
"Moj stav po pitanju dokumentarca je bio pravedni prema onima koji su izabrali da
podeljen", kaè Mejberijeva. "Svesna sam ìve nekonvencionalnim stilom ìvota. Na-
487
Etika u medijima
~in na koji je pri~a upakovana od primar- moseksualci i lezbijke isto toliko razlikuju
nog je zna~aja, ali kakvu poruku {aljemo izme|u sebe kao i ostali delovi gra|anstva.
onima koji nisu predstavljeni u filmu? Mo- Na taj na~in, ~ak iako bira~i protestuju pro-
`da }e nam to pomo}i da pokupimo neko- tiv nekonvencionalnosti, to bi zna~ilo da
liko glasova, ali time bismo mogli da dopri- onemogu}avaju ostvarivanje gra|anskih
nesemo jo{ jednoj nepravdi. Ako stvar ne prava ~itavoj jednoj manjinskoj zajednici sa-
prikaèmo izbalansirano, to bi moglo da se mo zbog neuobi~ajenog ìvotnog stila ne-
shvati kao jo{ jedan propagandni film." kolicine."
"Ponekad je potrebno za `rtvujemo krat- "To zvu~i veoma plamenito", odgovorila
koro~ne ciljeve radi ostvarivanja dugoro~- je Mejberijeva, nastavljaju}i da zastupa svoj
nih planova", odgovorila je Mejberijeva. politi~ki pragmati~an stav. "Me|utim, realnost
"Na{ cilj je da pobedimo na referendumu, je da izborno telo u ovoj dràvi - bar njegova
da ubedimo bira~e da je ovaj amandman ve}ina - smo donese zaklju~ke kada su u
moralno pogre{an. Na kraju, cela homosek- pitanju stvari vezane za homoseksualnost.
sualna i lezbijska zajednica }e profitirati ako Pred sudom javnog mnjenja nekonvencio-
odbranimo ovo stanovi{te. Svesna sam da nalni stil ìvota homoseksualaca jeste ono
su oni koji vode nekonvencionalan ìvot deo {to oni misle da preovladava u toj zajednici,
homoseksualne zajednice. Ali taj segment tako da bi bilo pametnije da ne uklju~imo
grupacije predstavlja stereotip koji je u sve- takve kadrove u film. Izbor je na nama. Da li
sti mnogih ljudi povezan sa celokupnom gej èlimo da se drìmo na{ih principa i time
zajednicom, a oni to smatraju uvredljivim." umanjimo {anse za pobedu ili }emo izabrati
"Na{ stav je oduvek bio da baratamo sa- politi~ki mudar potez i pobolj{ati na{e izgle-
mo istinom na trì{tu", ponovio je Alvarez. de na pobedu na referendumu?"
"U dokumentarnom filmu nema ni~ega {to Majkl âtvort je smatrao da je time zavr-
je neistinito, ali ta istina je nekompletna. Ako {eno izno{enje suprotstavljenih mi{ljenja i
uklju~imo sve segmente gej zajednice, mo- zaklju~io je sastanak. Bio je u nedoumici
`da }emo biti u stanju da razobli~imo ste- koju su izazvale njegove kolege svojim
reotip da su bi~evi, lanci, transvestiti i le- opre~nim stavovima. Me|utim, po{to je rok
zbijke golih grudi tipi~ni predstavnici ove bio kratak, rekao je Alvarezu i Mejberijevoj
manjinske zajednice. Ako storiju dobro uob- da }e obavestiti Keneta Milsa o svojoj odlu-
li~imo, mo}i }emo da pokaèmo da se ho- ci koju }e verziju filma prihvatiti.
Analiza
Osvrtanja na stereotipe i pravdu obiluju istinu. Savet je uvek zastupao stanovi{te da
o datom primeru. Ovaj primer je sasvim le- je istina najmo}nije oru`je u javnosti, mada
po mogao da se iznese i u 12. poglavlju su svesni da istina ne pobe|uje uvek. Me-
koje se bavi dru{tvenom pravdom, kao i u |utim, pitanje o kome glasa~i treba da se
poglavlju posve}enom stereotipima. Ove izjasne od fundamentalnog je zna~aja za
dve stvari su neodvojivo povezane, zato {to CSJ - pravda za sve gra|ane. I dok s jedne
na nivou prava odre|ene grupe stereotipi strane, vernici desni~ari homoseksualce
odlu~uju kakav }e biti na{ stav prema dru- smatraju nemoralnim, mogu}e je da }e
{tvenoj pravdi. ostatak glasa~a imati tolerantniji stav ako
U primeru koji je iznet gore, Majkl â- uspeju da prevazi|u otpor prema transve-
tvort shvata da ve}ina glasa~a sagledava stitima, homoseksualcima s bi~evima i lan-
homoseksualni stil ìvota kroz usku prizmu cima ili lezbijkama obnaènih grudi, koji ne
- koji nije neta~an, ali ne predstavlja celu prezaju od toga da se tako pojave u javno-
488
sti. Ako bi se ovaj amandman doneo, to bi druga~ije delovanje kao {to i Savet èli da
bio ozbiljan udarac slobodi poprili~ne gru- pobolj{a {anse za pobedu.
pe gra|ana u dràvi. Da li dokumentarni film Naravno, pobeda nije zagarantovana, ali
treba da marginalizuje jedan vidan, mada kada postoji tesna prednost jedne strane,
mali segment gej i lezbijske populacije da dobro napravljen dokumentarac koji ve{to
bi ostvarili pobedu za sve njih? predstavlja gej zajednicu kao moralno is-
Toni Alvarez se boji da bi, ako se ne us- pravne gra|ane, makar to zna~ilo da neke
postavi odgovaraju}i balans izme|u razli- sekvence filma budu izba~ene, mogao bi
~itih segmenata gej i lezbijske populacije, da uti~e na kona~an ishod. înjenica je da
ovaj dokumentarac mogao da se pretvori u je nekonvencionalnost, bez obzira na svoj
propagandni film. S obzirom na ulogu Sa- izvor, neprihvatljiva za neke konzervativne
veta, ne postoji eti~ki imperativ za praved- glasa~e.
no{}u i balansom kao kod medija koji do- Do{ao je trenutak dono{enja odluke. Da
nose vesti. Me|utim, kako je izneto u gor- bi se ovde izloèn scenario analizirao, pre-
njem primeru, posve}enost CSJ-a izno{e- uzmi na sebe ulogu Majka âtvorta, direk-
nju istine zna~i da mora da se uspostavi ba- tora za odnose s medijima, koriste}i DAO
lans. Ali, kako je Cecilija Mejberi upozorila, formulu za moralno rezonovanje koja je ob-
politi~ka stvarnost bi mogla da nametne ja{njena u 3. poglavlju.
Primer 13-2
Televizijske vesti i stereotipni simboli
U prethodnih osamnaest meseci dràva ba{uruju}i mnogo zna~ajnije pitanje da li

je upravo izvr{ila i tre}u smrtnu kaznu, i sva- smrtna kazna moè da uti~e na smanjenje
ki od tih doga|aja propra}en je grupom pro- stope zlo~ina.
tivnika smrtne kazne koji su s upaljenim sve- Kanal 10 iz Grinkasla nikada nije beào
}ama protestovali ispred zatvora gde je osu- od kontroverznih pitanja, redovno {alju}i
|enik trebalo da bude pogubljen. Smrtna ka- svoju ekipu da izve{tava ispred zatvora, be-
zna je bila krajnje sredstvo odmazde dràve leè}i i osudu i radost okupljenih svaki put
punih dvadeset godina, ali svako smaknu}e kad bi optuènik stigao na elektri~nu stoli-
je izazivalo buru protesta liberalnih ~lanova cu. Ali, na dvadesetu godi{njicu dono{enja
zakonodavnih organa. Konzervativci, koji su zakona o smrtnoj kazni, direktor vesti ove
po najnovijem ispitivanju javnog mnjenja TV stanice Dòn Smit do{ao je do zaklju~-
predstavljali ve}inu me|u pobornicima smrt- ka da su se stekli uslovi da se uradi i ne{to
ne kazne, svaki put su uzvra}ali udarac or- vi{e osim pukog izve{tavanja o jo{ jednom
ganizuju}i svoje protestne mitinge, àle}i se pogubljenju. Dràva o kojoj je re~ dràla je
protiv sporosti pravde i prava na mnogobroj- drugo mesto po broju osuda na smrtnu ka-
ne àlbe osu|enika pre nego {to je smrtna znu i prvo mesto po broju osu|enika koji
kazna mogla da bude izvr{ena. su ~ekali na smrtnu kaznu. Smit se zapitao
Veliki broj Afroamerikanaca pred sudom za{to mediji nisu vi{e pa`nje posvetili ispiti-
javnog mnjenja predstavljali su NAACP i vanju neke od pretpostavki na kojima se
Ameri~ka unija za gra|anska prava, koje su smrtna kazna zasnivala. Najnoviji statisti~ki
optuìle tuìla{tvo i sud za rasizam i nepro- podaci o stopi kriminala, uklju~uju}i i one o
porcionalno osu|ivanje na smrtnu kaznu. ubistvima, nisu bili ohrabruju}i pokazuju}i
Pravni~ka i javna debata o moralnosti smrt- da smrtna kazna nije dovoljno sredstvo za
ne kazne poprimili su rasnu konotaciju, za- smanjenje broja najteìh krivi~nih dela.
489
Etika u medijima
Smit je dao svom najboljem reporteru nom tako|e crnci, ~injenica koju su mediji
Sandi Stajls zadatak da uradi seriju od pet ~esto ignorisali. Ukazao je Smitu na ~inje-
nastavaka o smrtnoj kazni za ve~ernje ve- nicu da ima osu|enika na smrt koji su bel-
sti. Serija je trebalo da ispita razlike u ka- ci, mada je ve}ina bila crne rase. Ta situaci-
`njavanju belih i crnih po~inilaca krivi~nih ja je bila rezultat rasne diskriminacije prili-
dela, ali je istovremeno trebalo i da ispita kom izricanja kazne, tvrdio je Mejz, i sni-
suprotstavljena mi{ljenja o moralnosti smrt- mljeni materijal bi pokazao da su ve}inu
ne kazne, kao i neka prakti~na pitanja o ulo- hladnokrvnih ubistava po~inili pripadnici cr-
zi ovakve kazne kao sredstva za zastra{i- ne rase. "Koliko je belaca koji su optuèni
vanje. Stajlsova i njena ekipa su vrlo sprem- za krivi~na dela za koja je zapre}ena smrt-
no prihvatili ovaj novinarski zadatak i stvari na kazna dobilo doìvotnu robiju umesto
su krenulo dobro da se odvijaju sve do ne- smrtne kazne samo zato {to su belci?", pi-
delju dana pre nego {to je dugo reklamira- tao je. "To treba da bude uklju~eno u pri-
na serija trebalo da krene u emitovanje. Smi- ~u."
ta su pozvali urednici u kancelariju gde je Stajlsova, koja nije ni{ta govorila tokom
na{ao Stajlsovu sa direktorom snimanja Vik- ovog razgovora izme|u Smita i Mejza, us-
torom Mejzom u ù~noj raspravi. Mejz je protivila se Mejzovim argumentima. Ona je
priznala da je bilo rasne diskriminacije prili-
bio crnac, jedini predstavnik manjinske za-
kom odmeravanja kazne i da predrasude
jednice me|u zaposlenima u produkciji.
tog tipa treba da budu deo dokumentarnog
Mejz je zatraìo od Smita da pregleda
filma. Me|utim Stajlsova je odbacila Mej-
snimljeni materijal, jer je po njegovom mi-
zove zamerke o snimljenom materijalu. U
{ljenju crna~ka zajednica mogla da stekne
zatvoru je bilo nekih belaca koji su ~ekali
utisak da je snimljeni materijal rasno obo-
na izvr{enje smrtne kazne, me|utim ve}i-
jen. "Ako pogledate materijal", Mejz je rena su bili crnci. "Kada smo Troj Dòns (pro-
kao, "vide}ete da on samo produbljuje ste- ducent) i ja ugovarali intervjue", rekla je, "ni-
reotipe o crncima." Materijal je sadràvao smo namerno pitali samo crne sagovorni-
uobi~ajene snimke zgrade dràvnog zatvo- ke. Upravnik zatvora je ugovorio ove susre-
ra, kao i njegove unutra{njosti. Bilo je tu i te. Jednostavno, ispalo je da su svi oni bili
nekoliko intervjua s osu|enicima na smrt, crnci."
sa zatvorskim ~uvarima i porodicama `rta- Njihov naredni zadatak, objasnila je Staj-
va. Stajlsova je èlela da izjave porodica `r- lsova, bio je da potraè `rtve osu|enih kri-
tava su~eli s izjavama osu|enika da bi pro- minalaca i ispalo je da su svi oni pripadnici
izvela dramati~nost. Bila je tu i kaseta s ar- bele rase. "To su ~injenice", zavr{ila je jet-
hivskim snimcima osoba osu|enih na smrt, ko. "Na{ posao je da izve{tavamo, ne da
koja je trebalo da pruì istorijsku distancu izbalansiramo odnose koji ne mogu da bu-
snimljenom materijalu. du izbalansirani."
Kada su pogledali i poslednji kadar sni- Me|utim, Mejz se usprotivio, tvrde}i da
mljenog materijala, jedna stvar je postala novinari imaju obavezu da postupaju pra-
jasna uredniku vesti: sve osobe osu|ene vedno, jer simboli predstavljeni na televiziji
ne smrt koje su ~ekale izvr{enje kazne i svi imaju ogroman uticaj na gledaoce. Informa-
osu|enici na smrt na arhivskim snimcima cija se prenosi i vizuelnim i narativnim pu-
bili su crnci, sve `rtve su bili belci. Mejz je tem i reporteri moraju da budu pa`ljivi ka-
tvrdio da bi takav materijal gledaocima su- kav utisak prenose, a ne samo kakve ~inje-
gerisao da su po~inioci ve}ine ubistava crn- nice prenose. Ako ne uklju~e i neke od be-
ci, a da su `rtve ve}inom belci. Znao je da lih osu|enika u film, rekao je, stari stereoti-
su `rtve ubistava koja su po~inili crnci ve}i- pi koji predstavljaju crne Amerikance kao
490
ljude sklone nasilju i kriminalu bi}e jo{ vi{e insistira na rasnom balansu kada je pravila
poja~ani. intervjue.
Direktor redakcije vesti razumeo {ta je Smit je kona~no postao svestan proble-
Mejz hteo da kaè. Kao beli novinar, Smit je ma, me|utim njegova neposredna dilema
znao da verovatno ne bi osetio to na {ta je bila je kakav pristup treba da zauzme u ovoj
ukazao Mejz, koji je bio veoma svestan ra- petodelnoj seriji koja tek {to nije po~ela da
snih predrasuda i stereotipa. Smitov pristup se prikazuje. Pri~a je ve} bila {iroko rekla-
nekoj storiji nikad nije polazio sa stanovi{ta mirana na stanici i bilo je mudro da se seri-
potrebe balansiranja rasnih simbola, pa ~ak ja emituje u vreme kada je predvi|eno. Ako
i sada se pitao da li to treba da postane bi se u tekstu, pra}enom slikom, napravio
deo sistema vrednosti jednog reportera. No- komentar o disproporcijama u politici ka-
vinari treba da nastoje da budu pravi~ni, ali `njavanja belaca i crnaca, onda mo`da sta-
u }elijama smrti leè mahom crnci a ne bel- nica ne bi bila optuèna za {irenje rasnih
ci. To je Smitu kazivalo da je ve}i broj crna- stereotipa. S druge strane, TV stanica bi po-
ca nego belaca osu|ivan na smrtnu kaznu. novo mogla da poku{a da intervjui{e neke
Pored toga, mnogi od njihovih `rtava su bili od belih osu|enika ili neke od crnih `rtava.
belci, ~injenica koja se nije mogla prene- To bi bilo te{ko, s obzirom na kratak rok, ali
bregnuti. Stajlsova bi mogla da se potrudi.
Bez obzira na to, Smit se pitao da li je Direktor redakcije vesti nije bio siguran
njegova TV ekipa trebalo da intervjui{e bar da li je ova potreba za izbalansiranijim izve-
jednog belca. Zatvorske vlasti su ugovorile {tavanjem opravdavala odlaganje serije. Po-
ove intervjue, ali s obzirom na optu`be da red toga, pitao se da li }e ubudu}e TV novi-
je pravosudni sistem protiv crnih Amerika- nari morati balansirano da izve{tavaju u sva-
naca, direktor redakcije vesti se zapitao koji koj situaciji da bi prevazi{li ono {to su pred-
su bili stvarni motivi upravnika zatvora ka- stavnici manjinskih zajednica smatrali sup-
da je odabrao samo crnce kao sagovorni- tilnim na~inom kori{}enja stereotipa. Povrh
ke u ovoj storiji. S druge strane, ovakav iz- svega, pitao se u kakvoj bi situaciji bio da
bor je mogao da bude ~ista slu~ajnost. Kao je kojim slu~ajem na mestu crnog novinara
reporter, Stajlsova je verovatno trebalo da suo~enog s istom dilemom.
Analiza
Televizija je medij koji barata simbolima, Tako se name}e slede}e pitanje: treba li
tako da vizuelno prikazivanje moè da pre- TV vesti da nastoje da ostvare rasni balans u
nese i vrlo suptilne i vrlo o~igledne poruke. vizuelnom delu kada je re~ o nekom kontro-
Te poruke mogu da izvr{e uticaj na na{e verznom pitanju kao {to su kriminal, socijal-
gledanje sveta (uklju~uju}i i potvr|ivanje no staranje, droge ili maloletni~ka delinkven-
stereotipa), na na~in koji mo`da nije o~i- cija, da bi se izbegli stereotipi? S takvom vr-
gledan. Me|utim, pod pritiskom koji name- stom namernog balansa sre}emo se u re-
}e svakodnevno prikupljanje TV vesti, no- klamama u kojima se pojavljuju deca, jer bar
vinari nisu uvek svesni kakav }e utisak nji- jedno od dece prirada nekoj od manjinskih
hovi prilozi ostaviti na gledaoce. Oni nasto- zajednica. Da li TV novinarstvo treba da na-
je da izve{tavaju pravedno i istinito, bez nastoji da ostvari tu vrstu balansa ili postoje raz-
mere da uvrede manjinske zajednice. Me- lozi da se izbegnu takve simboli~ne afirma-
|utim, vizuelni simboli ponekad prenose tivne akcije kada se emituju vesti?
gledaocima ideje koje nadilaze gole ~inje- Profesor ùrnalizma Trejs Regan, kada
nice same storije. je upozoravao reportere da sa vi{e pa`nje
491
Etika u medijima
koriste arhivske snimke ili kada izve{tavaju bitnim elementima pri~e koji bi mi-
o nekom slu~aju koji bi nenamerno mogao nimalizovali efekat rasizma.55
da uvredi pripadnike crna~ke zajednice, re-
kao je slede}e: Da li je vizuelni prikaz sadràn u ovom
scenariju deo nebitnih elemenata pri~e? Da
Smatram da novinari ne treba li treba da budu rasno izbalansirani? Ako
da izbegavaju dobre vesti ili da na se to uradi, da li }e rezultat promeniti fokus
bilo koji na~in promene su{tinu cele pri~e? Radi razmatranja ove pri~e, pre-
vesti o kojima izve{tavaju, ili da uzmi na sebe ulogu Smita, i uz pomo} DAO
"ublaè" relevantne informacije, formule za moralno rezonovanje, koja je opi-
bez obzira na to ko bi tim vestima sana u 3. poglavlju, proceni ovaj slu~aj sa
mogao da bude pogo|en. Ono eti~kog stanovi{ta. Vodi ra~una da argu-
{to predlaèm obuhvata ideale menti na kojima tvoja odluka treba da bu-
novinarstva i... dozvoljava novina- de doneta budu primenljivi i na druge sli~-
ru da napravi neke izmene u ne- ne slu~ajeve u budu}nosti.
Primer 13-3
Ratovi polova i seksualni stereotipi
Lidija Koldvel je bila veteran ratova polo- le nabolje. Koldvelova je pozdravila bu|e-
va. Upisala se na Brajarfild koled`, presti- nje kulturne svesti u reklamnoj industriji ka-
`nu ènsku {kolu u Konektikatu, i ubrzo se da su osamdesetih godina ène, sposobne
zagrejala za kontroverznu ideologiju femi- da se istovremeno bave i svojom karijerom
nisti~kog pokreta s neskrivenim àrom. Po- i porodicom, po~ele da zamenjuju uùrba-
sle dobijanja diplome, Koldvelova je dobila nu doma}icu kao tipi~nu karikaturu u ko-
posao autora reklamnih tekstova u jednoj mercijalnom predstavljanju èna u prethod-
velikoj agenciji u Njujorku, u kojoj se njen nom periodu. To je predstavljalo veliki uspeh
mladala~ki entuzijazam brzo su~elio sa pro- za ènski pokret. Nju je brinula, me|utim,
cesom komercijalne socijalizacije u korpo- ~injenica da }e takva "super mama" biti pod
rativnoj zajednici. S naporom je nastojala da jo{ ve}im pritiskom dru{tva koje je po~elo
se probije u dru{tvu u kome su dominirali sve vi{e da o~ekuje od èna.
mu{karci, i koje je po njoj bilo odgovorno âk i u onim danima kada je bila femini-
za propagiranje seksualnih stereotipa u kosti~ki aktivista, Koldvelova nikada nije femi-
mercijalnom miljeu. Me|utim, kako se seli- nizam izjedna~avala sa antimu{kim princi-
la iz agencije u agenciju u potrazi za novim pom i ~vrsto je verovala da reklamna indu-
izazovima i uspehom u karijeri, njen prvo- strija moè da pomiri ove dve zara}ene stra-
bitni idealizam zamenila je trì{na realnost. ne. Po njenom mi{ljenju, reklama moè da
Kao roba koja se plasira na trì{te, reklama bude zna~ajan katalizator u ostvarivanju
je, po njenom mi{ljenju, verno oslikavala sta- procesa dru{tvene pravde. Prema tome,
nje me|u polovima u dru{tvu u celini. Na ona je bila veoma zainteresovana za kon-
poziciji kreativnog direktora u agenciji Pe- cept kreativne kampanje koju je vodio njen
terson i Rajnhold u îkagu, stvari su krenu- tim. Klijent je bio Lanselot Molt Likor.
55
Trace Regam, "Color the News Accurately", edicija Alan Wells, Mass Media and Society (Lexing-
ton, MA: Heath, 1987), str. 461.
492
Predloèna reklama je predstavljala jed- prodaje je taj {to ukazuje na tradicionalne

nog atletski razvijenog mu{karca koji u sa- role u seksu. Kod èna, fizi~ka privla~nost
lonu drì konzervu Lanselot Molt Likora, dok mu{karaca se visoko kotira na listi vredno-
ga dve zgodne devojke sa divljenjem i posti - u tom smislu ja ne vidim da je seksual-
ùdom posmatraju sa drugog kraja prosto- na privla~nost la`na ili povr{na vrednost."
rije. Dok kamera u krupnom planu snima "Ne slaèm se", odgovorila je Tibsova.
pojedine delove mu{kar~evog tela, dve de- "U ovoj reklami mu{karac je seksualni obje-
vojke vode razgovor koji se odnosi na nje- kat. Njegova seksualna privla~nost je jedi-
gove atletske sposobnosti. Spot se zavr{a- no {to je va`no. Poruka je: ako si zgodan
va tako {to mu{karac podiè konzervu pre- dasa, ceo svet ti je pred nogama, u seksu-
ma devojkama, nazdravljaju}i im, a ènski alnom smislu. To nije ni{ta drugo nego ste-
glas zavodljivo kaè: "Lanselot Molt Likor... reotip. Dok su nekada mu{karci pohotljivo
izbor {ampiona... i njihovih oboàvatelja." gledali ène, sada se to isto doga|a mu-
"Ovo su paneli sa slikama i scenario za {karcima."
Lanselot Molt Likor", rekla je Koldvelova, "Ja sam feministkinja, ali to ne zna~i da
dok je pokazivala rezultate rada njenog ti- mi u na{im reklamama treba da ignori{e-
ma Nensi Tibs i Todu Ostinu. Tibsova je bimo tradicionalne uloge razli~itih polova", re-
la direktor za medije, a Ostin je bio stariji kla je Koldvelova. "înjenica je da su ène
referent za reklame. Koldvelova se ~esto isto onoliko zainteresovane za mu{karce ko-
obra}ala Tibsovoj i Ostinu za savet zbog liko i oni za njih. Me|utim, moram da ti pri-
toga {to su oni bili zaduèni za komercijal- znam Nensi, da je ova reklama prili~no jed-
ni plasman i marketing reklama u razli~itim nostrana. Mo`da zaista promovi{e povr-
medijima. {nost, mada u izvesnoj meri oslikava real-
"Ovaj spot sadrì jednu crtu egalitari- nost."
zma", nastavila je Koldvelova, dok je poka- "Po meni, jednakost nije stvar o kojoj je
zivala na pano na kome je reklama pred- ovde re~", odgovorila je Tibsova nadmeno.
stavljena. "Kona~no, ène su dobile pravo "Sirovost je sirovost, bez obzira na to ko je
da iskaù svoje seksualne èlje u reklama- taj koji pohotljivo gleda. Mi kritikujemo mu-
ma, isto onako kako je mu{karcima odu- {karce zbog toga {to su zainteresovani sa-
vek bilo dopu{teno da se dive lepim èna- mo za jednu stvar. U ovoj reklami uloge su
ma." jednostavno zamenjene. Zar zaista smatra{
"Nisam ba{ ube|ena", odgovorila je Tib- da ovo doprinosi osloba|anju li~nosti?"
sova. "Zar mi ovim ne zamenjujemo jedan "Po meni, u ovoj reklami nema ni~ega
stereotip drugim? Ne radi se samo o mu- {to je vulgarno", odgovorio je Ostin. Ona
{koj dominaciji i ènskoj nezavisnosti. U samo oslikava savremenu realnost u odno-
pro{losti, previ{e mnogo èna je predsta- sima izme|u polova u dru{tvu. U redu je
vljano kao seksualni objekt. Mu{karci su pri da ène budu agresivne kao mu{karci - da
tom predstavljani kao da ih interesuje sa- se otvoreno dive mu{koj seksualnosti. Re-
mo jedna stvar - seksualna privla~nost. Mi klamu pokre}u trì{ni zakoni, a trì{te osli-
smo sada zamenili uloge. Zar ova reklama kava savremeno dru{tvo. Sve {to mi ~ini-
ne propagira pogre{ne vrednosti?" mo je da na komercijalan na~in prikaèmo
"Ja ne mislim tako", odgovorio je Ostin. trenutno stanje u odnosima izme|u polo-
"Poruka koju ova reklama {alje jeste da è- va."
ne sada mogu otvoreno da pokazuju pri- Koldvelova je zapo~ela ovu diskusiju sa
vla~nost koju ose}aju prema mu{karcima. kolegama u uverenju da je predlog rekla-
înjenica je da }e reklama imati uspeha. me za Lanselot Molt Likor dobar za klijenta.
Seks se lako prodaje! Razlog zbog kog se Ona je i dalje bila ube|ena da reklama do-
493
Etika u medijima
bro oslikava odnos me|u polovima u sa- zamenjuje drugim i pri tom ène prikazuje
vremenom dru{tvu. Ali, dok je razmi{ljala o jednodimenzionalno? Mo`da je neminovno
argumentima koje su izneli Nensi Tibs i Tod da u reklami od trideset sekundi komplek-
Ostin, pomislila je da mo`da direktor za me- sni ljudski odnosi treba da se svedu na zah-
dije nije mo`da u pravu. Da li reklama za teve medija, kao {to je televizija, i zahteve
Lanselot Molt Likor zaista jedan stereotip trì{ta.
Analiza
Kriti~ari optuùju reklamnu industriju da ge strane, smatra se da takvi stereotipi, koji
velike segmente dru{tva generalizuje stva- se zasnivaju uglavnom samo na seksual-
raju}i stereotipe, odnosno, dodeljuje odre- noj privla~nosti, promovi{u povr{ne dru-
|ene karakteristike nekoj neizdiferenciranoj {tvene vrednosti kako kod mu{ke tako i kod
grupi (u ovom slu~aju to su ène), bez obra- ènske populacije. U tom smislu, reklamna
}anja dovoljno pa`nje na individualnost. Na industrija treba da nastoji da elimini{e ste-
izvestan na~in, ovo pitanje se vra}a na ve~- reotipe tako da ni mu{karci ni ène ne bu-
nu temu: da li reklame oblikuju dru{tvene du prikazivani kao da zavise od seksualne
vrednosti ili ih samo registruju? Pristalice te- privla~nosti.
ze "oblikovanja dru{tvenih vrednosti" isti~u S druge strane, tradicionalisti isti~u da
da reklamne agencije treba da budu poseb- su neki stereotipi dozvoljeni, jer odraàvaju
no osetljive kako predstavljaju razli~ite gru- stvarno stanje u dru{tvu. A stvarno stanje u
pe i da pri tom nastoje da elimini{u ili uma- dru{tvu u ovom slu~aju jeste da se èna
nje uticaj stereotipa. ose}a slobodnom da otvoreno pokaè svo-
S druge strane, pristalice teze "oslikava- je divljenje prema mu{koj seksualnosti. Ta-
nja stvarnosti", isti~u da su reklamne agen- ko da ovakve reklame nisu ni nepravi~ne ni
cije, po{to reklame reflektuju dru{tvo, odgo- neta~ne. Naravno, u pro{losti je prikaziva-
vorne da na pravi na~in prikaù grupe koje na samo mu{ka zainteresovanost za èn-
~ine to dru{tvo. Reklame su mo`da televizij- sku seksualnost, tako da su ène ~esto na
ski sadràj koji najvi{e zavisi od trì{nih uslo- taj na~in predstavljane u reklamama. Da li
va. Kao takav, on oslikava na{e kulturne vred- zamenom uloga mi jedan stereotip zame-
nosti i na{ pogled na svet. A stereotipi su njujemo drugim? I ako je to tako, da li je to
bez sumnje jedna paradigma pomo}u koje nepravi~no i da li to podsti~e neke {tetne
se oslikava na{ pogled na svet. U nekim slu- predrasude? Ili, drugim re~ima, da li pred-
~ajevima, stereotipi su o~igledno nepravi~ni log reklame za Lanselot Molt Likor podsti-
prema pojedinim ~lanovima odre|ene gru- ~e va`na eti~ka pitanja u vezi sa seksual-
pacije i generiraju {tetne predrasude. nim stereotipima?
U ovom slu~aju, rasprava se usredsre- Zarad raspravljanja o ovom pitanju, sta-
dila na pitanja da li su reklamne agencije i vi se u ulogu Lidije Koldvel i primenu DAO
ogla{iva~i odgovorni za potpuno uklanja- formulu, koja je obja{njena u 3. poglavlju.
nje seksualnih stereotipa, jer je to na~in da Na osnovu toga donesi odluku o iznetom
se smiri takozvani rat izme|u polova. S dru- slu~aju.
Primer 13-4
Sportista-invalid u TV filmu
Kulturna razme|a izme|u Terensa Sand- Sandberg je bio holivudski producent koji
berga i Dòzefa Hola nije mogla biti ve}a. je osvojio nagradu "Emi" i koji je ~esto bio
494
vi|an u dru{tvu slavnih i bogatih. Hol je bio nuo bek Mark Sabin. Lopta ga je svom sili-
veteran rata u Vijetnamu i invalid u kolicima nom udarila u gornji deo grudi. Pred o~ima
koji je jedva sastavljao kraj s krajem rade}i zabrinutih igra~a i TV gledalaca, Ben~li je
u bolnici za vojne veterane u Los An|ele- iznet sa terena i otpremljen u bolnicu. Prvi
su. Njihovi pogledi na svet potpuno su se izve{taji iz bolnice govorili su da je Ben~li
razlikovali, ali sticajem okolnosti dvojica mu- doìveo neku vrstu paralize, ali da se jo{
{karaca su se sreli u jednom skromnom rene zna kakva je povreda u pitanju. êtrde-
storanu blizu bolnice u kojoj je Hol radio. set osam sati kasnije, doktori su saop{tili
Sandberg je èleo da zapo~ne snima- Ben~liju i njegovoj èni, s kojom je bio u
nje TV filma koji je imao radni naslov Nasle- braku tek tri meseca, da je doìveo povre-
|e o~aja, o profesionalnom igra~u bejzbo- du ki~menog stuba i da mo`da nikada vi{e
la sa fizi~kim nedostacima. Mada je komer- ne}e biti u stanju da hoda. Svi snovi Tajro-
cijalni aspekt igrao zna~ajnu ulogu u sva- na Ben~lija o profesionalnoj karijeri tog tre-
kom projektu ove vrste, Sandberg je pri{ao nutka su bili zavr{eni.
ovom projektu sa neskrivenim altruizmom, U prvim fazama rehabilitacije, Ben~lijev
èle}i da realisti~no prikaè svakodnevne "borbeni duh", koje je sport u njemu razvi-
muke invalidnih osoba. Sa scenarijom u ru- jao od prvih koraka u fudbalu, bio mu je od
kama, njegov slede}i korak je bio da anga- velike pomo}i u nastojanju da opovrgne
ùje konsultanta koji bi nadgledao da se ne prognoze lekara. Ali, posle nekoliko mese-
naru{i integritet invalida. Njegova firma je ci uàsnih bolova i skoro nikakvog napret-
predloìla nekolicinu ljudi, me|utim, svako ka, Ben~li je postajao sve o~ajniji i sve vi{e
od njih je na neki na~in bio u vezi s holivud- neprijateljski raspoloèn prema okolini. Nje-
skim establi{mentom, {to je ~injenica koja gov otac, koji je bio trener u srednjoj {koli,
bi mogla da uti~e na poruku filma. Kada mu nastavio je da ga bombarduje savetima ti-
je kolega preporu~io da poku{a u lokalnoj pa: "nikad ne odustaj" i "razumem da te bo-
bolnici za veterane, Sandberg nije ni tre- li, ali ti ima{ divnu porodicu koja te mnogo
nutka oklevao. Posle razgovora s pacijenti- voli i treba da nastavi{ svoj ìvot". Mada je
ma i trojicom slu`benika bolnice, producent bio o~ajan zbog patnji svoga sina, Tajronov
je angaòvao Hola kao konsultanta na fil- otac je veoma pronicljivo shvatao proble-
mu. Sandberg je jedan primerak scenarija me kroz koje on prolazi. Ipak, svoju podr-
dao Holu i predloìo mu da se kasnije sa- {ku iskazivao je koriste}i motivacione {a-
stanu i prodiskutuju o filmu. blone u èlji da ulije malo optimizma svom
Nasle|e o~aja je pri~a o profesionalnom sinu u invalidskim kolicima.
igra~u ameri~kog fudbala, Tajronu Ben~li- Tajronova supruga Tereza, koja je na se-
ju, koji je smatran najperspektivnijim igra- be preuzela ulogu glavnog oslonca u ne-
~em u Nacionalnoj fudbalskoj ligi (NFL) po- sre}i koja ih je sna{la, postajala je sve tole-
{to je osvojio nagradu kao najbolji sporti- rantnija prema zabrinjavaju}em, ali i razu-
sta na prvoj godini studija na dràvnom uni- mljivom stavu svog muà. Tema koja se ne-
verzitetu Floride. Kad je bio na drugoj godi- prestano ponavljala, dok se Ben~li gu{io u
ni, stvari su krenule naopako. Na utakmici samosaàljenju, bilo je njegovo ube|enje
sa glavnim rivalom njegovog tima, o~eki- da ga je povreda li{ila muèvnosti i da nije
vao je da }e u drugom delu ponovo poka- u stanju da svojoj èni pruì nikakvu vrstu
zati svoje ume}e. Me|utim, za Ben~lija ka- seksualnog zadovoljstva, koje je po Ben~li-
rijera se bliìla kraju. jevom mi{ljenju, su{tina braka. Mada lekari
U tre}oj ~etvrtini igre i pri rezultatu od nijednog trenutka nisu rekli da se njegova
13:10 za protivni~ki tim, Ben~li je potr~ao seksualna funkcija ne}e vremenom vratiti,
preko terena da uhvati visoki ps koji je hit- Ben~li je bio neumoljiv u vlastitoj proceni si-
495
Etika u medijima
tuacije. "Potreban ti je neko ko }e ti biti pravi me|utim, da i oni pate od napada depresi-
mu`", rekao je on Terezi u jednom dirljivom je kao i obi~ni ljudi."
trenutku. Me|utim, Tereza je ignorisala mu- "Meni zapravo ne smeta to {to se ova
èvljeve napade o~aja i traìla na~ine da mu pri~a odnosi na profesionalnog igra~a ame-
pomogne da povrati veru u sebe. ri~kog fudbala", odgovorio je Hol, posle kra-
Ali i upornoj Terezi kona~no je dojadio }eg ustezanja. "Me|utim, ona ovekove~uje
cinizam muà i ona mu je uputila ultima- stereotip o invalidima kao ogor~enim i ozlo-
tum: ili }e promeniti ne{to u svom stavu ili je|enim ljudima koji su te{ki za najbliè."
ga napu{ta. U trenutku kada je Tajron po- "U izvesnom smislu, mo`da je ova slika
~eo da sagledava svoju situaciju, biv{i tim- pomalo stereotipna", priznao je Sandberg.
ski kolega Dèjson Dòrd` se ume{ao. "Ali, ona tako|e daje pravu sliku o ìvotu jed-
Dòrd` je Ben~lija preporu~io jednom pri- nog segmenta paraplegi~arske zajednice.
jatelju, treneru u jednom lokalnom koledù, Pored toga, u drugom smislu, ovaj film bi
koji je ponudio Ben~liju da regrutuje nove razbio stereotip o povre|enom sportisti koji
igra~e i da bude pomo}nik koordinatora uvek uspeva da pobedi, koji je sposoban
ofanzivnih napada. Tajron je preko volje pri- da prevazi|e i najteè prepreke u ìvotu. Po-
hvatio posao, koji je uklju~ivao ne samo ~e- red toga, za prose~ne paraplegi~are, Ben-
sta putovanja ve} i planiranje strategija ne- ~li moè da postane uzor i izvor inspiracije."
deljnih utakmica. Mada je jo{ bio vezan za Hol je za trenutak pomislio da se uspro-
invalidska kolica, ubrzo je zadobio povere- tivi ovakvom samopouzdanom stavu pro-
nje trenera i igra~a. Bio je to emocionalni ducenta, ali je odlu~io da nastavi sa kriti-
podsticaj kojim je zapo~eo proces ozdra- kom scenarija. "Postoje i drugi problemi",
vljenja njegove napa}ene du{e i olak{ica primetio je. "Ovaj film zapada u zamku
za fizi~ki nedostatak. usredsre|enosti na seksualne frustracije
Po{to su Sandberg i Hol naru~ili poslu- glavnog junaka - kao da mu{kost po~inje i
ènje u restoranu, odmah su krenuli da ras- zavr{ava se seksualnim nagonom. Jedan
pravljaju o scenariju za film Nasle|e o~a- od najgradiraju}ih stereotipa, po mom mi-
ja. "Zanima me za{to ste izabrali da sni- {ljenju, jeste ta opsesija posledicama pa-
mate film o profesionalnom sportisti ume- ralize na seksualni ìvot mu{karca."
sto o nekom obi~nom ~oveku koji je para- "Ja ne vidim ni{ta stereotipno u vezi tog
plegi~ar", upitao je Hol. "Profesionalni spo- aspekta filma", Sandberg je brzo odgovo-
rtisti, pri tom, mogu da dobiju najbolju me- rio. "Za mladi par u braku - naro~ito kada je
dicinsku negu. Oni ne predstavljaju tipi~- mu` sportista u odli~noj kondiciji - polna
ne invalide." sposobnost mu{karca je bez sumnje va`na
"To je ta~no", odgovorio je Sandberg. za njihovu vezu."
"Ali, Nasle|e o~aja je film o istinitom doga- "Ne èlim da kaèm da je seks nevaàn
|aju. Malo sam prepravio neke delove, me- za paraplegi~are", rekao je Hol, brane}i se.
|utim, smatrao sam da }e ova pri~a privu}i "Ali nagovestiti, kao {to to ovaj film ~ini, da
veliki broj gledalaca. Pored toga, sportista se ìvot paraplegi~ara svodi na taj problem
kao glavni junak simbol je s kojim svako jeste obmana. Postoji toliko drugih nu`nih
moè da se identifikuje. Pored toga, ovaj stvari u ìvotu s kojima paraplegi~ar mora
film prikazuje realnost ìvota posle fudbal- da se nosi, tako da usredsre|ivanje na sek-
ske karijere, s kojom povre|eni igra~ treba sualni aspekt Ben~lijevog odnosa s ènom
da se suo~i. Javnost je uverena da se oni predstavlja ovekove~avanje jo{ jednog ste-
oslanjaju na svoju disciplinu koju su stekli reotipa."
treninzima da bi se suo~ili s nepremostivim Hol je zastao da uzme jo{ jedan zalogaj
te{ko}ama koje ìvot donosi. înjenica je, hrane i d malo vremena Sandbergu da raz-
496
misli o svojim re~ima. "I moja kona~na op- lu s namerom da ga uveri da }e njegovi ko-
servacija", nastavio je Hol. "Ovaj film je na- mentari biti ozbiljno razmotreni, mada mo-
lik na sve druge u kojima je invalidna oso- `da ne}e biti u potpunosti uklju~eni u final-
ba prikazana kao neko ko saàljeva sebe i nu verziju scenarija. Sandberg je, tako|e,
ko je ogor~en zbog nepravde koju mu je imao na umu da on pla}a za ove konsulta-
ìvot doneo. Ovde je data i neizbe`na kon- cije i da ne moè potpuno da ignori{e stav
frontacija izme|u paraplegi~ara i ~lana po- svog konsultanta.
rodice, u ovom filmu izme|u Ben~lija i nje- S druge strane, nije bio u potpunosti
gove supruge, koja mu kaè da se suo~i sa ube|en u ispravnost Holovih kriti~kih pri-
posledicama svog stanja ili }e ishod biti po- medbi. Po mi{ljenju Sandberga, svet, kako
raàvaju}i za njega." ga prikazuje industrija zabave, predstavlja
"Ali, TV je takav medij koji po~iva na dra- iskrivljenu stvarnost. I mada bi neki pomi-
mati~nim obrtima i konfliktima", Sandberg slili da je njegov prikaz ìvota jednog para-
je odgovorio. "Svestan sam da TV ~esto po- plegi~ara pomalo stereotipan, bio je ube-
jednostavljuje stvarnost i po{to publika ~e-
|en da }e njegov film, bez obzira na to {to
sto posmatra svet kroz prizmu stereotipa,
je glavni lik profesionalni sportista, ipak us-
postoji opasnost da se ovekove~e nepra-
peti da oslika stvarne epizode iz ìvota ne-
vedne slike o nekim dru{tvenim grupama.
Me|utim, ja smatram da konfrontacija iz- kih paraplegi~ara. Me|utim, kao neko ko
me|u Tajrona i Tereze nije nerealisti~na i nikada nije doìveo nikakav oblik fizi~ke in-
mislim da film ne daje nepravi~nu sliku o validnosti, nije mogao da oseti empatiju s
ìvotu ogor~enog invalida." Tajronom Ben~lijem. Oslanjao se na svog
"Mo`da si u pravu", odgovorio je Hol konsultanta Dòzefa Hola da mu pruì vita-
oprezno. "Me|utim, potrudite se da ova sce- lan link sa svetom invalida. Ali, kao produ-
na prirodno proizlazi iz likova i radnje a ne cent Nasle|a o~aja i moralni zastupnik u
kao nameran poku{aj da se unese drama- ovom slu~aju, Sandberg je bio krajnji fak-
ti~nost u pri~u." tor koji odlu~uje o tome kako }e gledaoci-
"Tvoje primedbe su mi od pomo}i i ja ma biti predstavljen Ben~lijev cini~an stav
pravim zabele{ke", rekao je Sandberg Ho- prema ìvotu posle fudbalske karijere.
Analiza
Istorijski gledano, ve}ina kritika koje se da se prilagode, kao teret za svoju porodi-
upu}uje medijima zbog uvredljivog ili ne- cu, prijatelje i dru{tvo. Na drugom kraju, i
ta~nog prikazivanja odre|enih segmenata verovatno kao oblik kompenzacione prav-
dru{tva ti~u se rasnih, etni~kih i stereotipa de, neki invalidi su predstavljani kao heroji,
vezanih za pol, ali sve ~e{}e i za seksualnu koji su dobili podrugljiv nadimak "superbo-
opredeljenost. Me|utim, sve donedavno in- galji", koji uvek trijumfuju bez obzira na te-
validi nisu bili pod takvom lupom, pa ipak {ko}e.56
stereotipi koji se odnose na invalide naj~vr- Kao {to je ranije u ovom poglavlju na-
{}e su ukorenjeni u na{em dru{tvu. U in- pomenuto, stereotipi nisu nu`no neta~no
dustriji zabave, invalidi su u razli~itim vre- predstavljanje. Oni ponekad oslikavaju sa-
menskim periodima predstavljani kao `rtve, mo deo stvarnosti koja moè da bude po-
kao zli i opasni, kao ogor~eni i nesposobni jednostavljena. U ovom scenariju, ~ini se
56
Videti: Jack A. Nelson, "The Invisible Cultural Group: Images of Disability", edicija Paul Martin
Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westeport, CT: Praeger, 1996),
str. 119-125.
497
Etika u medijima
da nema jasne linije koja razdvaja nepra- stereotipan u svom prikazivanju biv{eg fud-
vi~ne stereotipe i realisti~no prikazivanje in- balera koji je postao invalid? Da li su neki
dividualne borbe pojedinca protiv li~nih de- stereotipi koje koriste mediji prihvatljivi ako
mona koji prete da uni{te njegovu sposob- precizno prikazuju jedan segment ciljne
nost da bude produktivni ~lan dru{tva. Film- grupacije? Ili smatrate da je kori{}enje ste-
ski producent Terens Sandberg veruje da reotipa koji realisti~ki prikazuju karakteristi-
situacija koja je dramati~no predstavljena ke samo nekih pripadnika te grupacije ne-
u Nasle|u o~aja mo`da ne oslikava isku- pravi~no prema grupaciji kao celini?
stva svih invalida, ali bar pravedno prikazu- Prilikom analiziranja ovog slu~aja, pre-
je isku{enja nekih od njih. uzmi na sebe ulogu producenta Terensa
Dòzef Hol je zabrinut ~injenicom da se Sandberga i uz pomo} DAO formule za mo-
scenario usredsre|uje na Ben~lijevu sek- ralno rezonovanje, koja je opisana u 3. po-
sualnu disfunkciju, zabrinut je zbog scene glavlju, odlu~i da li bi prihvatio savet kon-
konfrontacije sa ènom i zbog toga {to je sultanta i pri{ao pri~i iz drugog ugla ili bi
invalid prikazan kao ogor~en ~ovek, nespo- nastavio snimanje filma na osnovu posto-
soban da se suo~i s realno{}u. je}eg scenarija. Ako zaklju~i{ da je posto-
S obzirom na komentare Dòzefa Hola, je}i scenario neprihvatljiv, kakve bi ti izme-
da li vam se ~ini da je scenario nepravedno ne uneo?
Primer 13-5
Bitka ameri~kih Indijanaca sa Prvom ligom
Piter Bakus je bio re{en da bejzbol podelio za naziv "Voriors" ("Ratnici") zbog bo-
novo postane ono {to je nekad bio - najo- gatog kulturnog nasle|a ameri~kih uro|e-
miljenija razbibriga Amerikanaca u slobod- nika u ovoj dràvi. Vlasnik tima iz Oklaho-
no vreme. Kao novopostavljeni komesar Pr- ma Sitija za grb svog tima izabrao je logo-
ve bejzbol lige, Bakus je preuzeo ovaj pro- tip - indijanski ratnik surovog izgleda i na-
fesionalni sport koji je bio pod opsadom. mr{tenog lica sa nepobitnim karakteristika-
Suo~io se, prvo, sa naporom da spase glav- ma "crvenokoàca".
nu ligu od te{kih posledica {trajka igra~a Kako je Bakus polako preuzimao stvari
prethodne sezone, koji je za sobom osta- u svoje ruke kao komesar bejzbola, tako
vio otu|ene navija~e {irom zemlje i odnose su po~eli da se javljaju problemi sa sve ~e-
izme|u igra~a i uprave klubova koji jedva {}im tu`bama zbog rasizma protiv nekih vla-
da se mogu nazvati pristojnim. Dramati~an snika timova. Bakusov egalitaristi~ki stav i
pad u broju gledalaca na tribinama i pad odsustvo svih predrasuda doìveli su ozbi-
prihoda od TV prenosa ozbiljno su ugrozili ljan udarac zbog takvih àlbi. Pri tom, bio
ovaj sport, ali Bakus, koji je bio biznismen je i zapanjen da takve predrasude postoje
s iskustvom u Vol Stritu, bio je ube|en da s obzirom na ~injenicu da su i crni i Latino
}e uspeti bar da osigura ekonomsku sta- igra~i bili znatno zastupljeni u sportu tokom
bilnost ovog sportskog domena. Bio je od- niza godina. Po{to nije bio ~ovek koji }e
lu~an da najnovije pro{irenje Ameri~ke lige ostaviti takve probleme po strani, on je od-
na timove iz Dèksonvila i Oklahoma Sitija mah uputio svod direktora sektora za od-
protekne u relativnom miru uz odgovaraju- nose s timovima, kao svog ambasadora, da
}u podr{ku navija~a. Vlasnici kluba iz Dèk- se konsultuje s vlasnicima timova.
sonvila za svoje ime izabrali su "[arks" ("Aj- Me|utim, rasizam se pojavljuje u mno-
kule"), dok se Oklahoma Siti oprezno opre- gim oblicima, kako je komesar vrlo brzo
498
ustanovio na sastanku s delegacijom Po- klub iz Oklahoma Sitija namerava da d

kreta ameri~kih Indijanaca (AIM). Poseta de- svom timu. Njihov naziv i logotip - indijan-
legacije AIM-a bila je neo~ekivana, jer mo} ski ratnik namr{tenog lica i divlja~kog iz-
u Prvoj bejzbol ligi bila je u rukama bejzbol gleda - uvredljiv je za nas, i mi zahtevamo
liga i vlasnika timova. U pro{losti, AIM je da taj naziv bude odba~en. Ovaj tim treba
svoje àlbe zbog upotrebe indijanskog nada po~ne da se takmi~i tek naredne godi-
ziva, logotipa i maskota slao vlasnicima tine, tako da ima dovoljno vremena da se
mova. Izgleda da je ova organizacija, koja naziv promeni. Kao {to znate, mi ve} ima-
nije zastupala stavove svih ameri~kih Indi- mo na{e ljude koji protestuju ispred placa
janaca, kona~no odlu~ila da se obru{i na na kome treba da bude izgra|en nov sta-
kancelariju komesara za bejzbol, ne bi li dion Oklahoma Sitija. Na dan po~etka pr-
stvorila ve}i publicitet. venstva, planiramo da ispred svih stadiona
Za samo tri nedelje, dok su se timovi ~iji timovi nose indijanska imena organizu-
spremali za po~etak sezone, aktivisti AIM-a jemo protestna okupljanja. Time èlimo da
su odràli dve vrlo pose}ene konferencije pokaèmo koliko je ova stvar nama va`na."
za novinare, na kojima su osudili profesio- Pomisao da se obrati Tedu Tarneru sa
nalne bejzbol klubove zbog "institucionali- predlogom da promeni naziv svojih Ratni-
zovanog rasizma u obliku stereotipnog koka iz Atlante nije ba{ obradovao komesara.
ri{}enja naziva i logotipa ameri~kih Indija- Klub u Oklahoma Sitiju bi mo`da bio lak{i
naca". AIM se obratio i komesaru da iskori- zalogaj, me|utim i to bi bilo problemati~-
sti svoj uticaj u sportu ne bi li eliminisao ta- no. Bez obzira na sve, Bakus je odgovorio i
kve stereotipe iz igre. Bakus je primetio, na diplomatski i iskreno. Rekao je indijanskoj
sopstveno nezadovoljstvo, da je AIM preko delegaciji da ceni njihovu zabrinutost, ali da
cele strane nekih novina objavio oglas u ko- bi trebalo, kao i u pro{losti, da se obrate
me osu|uje kori{}enje indijanskih naziva i vlasnicima timova i mo`da Izvr{nom komi-
logotipa u profesionalnim sportovima. tetu Prve bejzbol lige.
Bakus je malo govorio, ali je pa`ljivo slu- Po{to je AIM ve} krenuo u agresivni na-
{ao dok je Dòn Hoks, vo|a AIM-ove dele- pad, obra}aju}i se sudu javnog mnjenja pu-
gacije, uputio svoj apel dru{tvenoj svesti Pr- tem javnih protesta, konferencija za novi-
ve bejzbol lige: "Mi smo do{li ovde da bi- nare i novinskih oglasa, slede}i strate{ki po-
smo protestovali protiv kori{}enja indijan- tez organizacije uo~i po~etka sezone bio je
skih naziva, maskota i logotipa u nekim od da ponovo napadnu vlasnike timova zbog
klubova Prve lige. Takvu pritu`bu }emo upu- kori{}enja uvredljivih stereotipa. Njihova pr-
titi i Nacionalnoj fudbalskoj ligi (NFL). Takvi va meta bio je novi klub u Prvoj ligi, koji jo{
simboli su degradiraju}i, oni {ire uvredljive nije po~eo da se takmi~i - Oklahoma Siti.
stereotipe. Oni nisu ni{ta drugo nego kari- Rukovodstvo AIM-a nije imalo nameru da
kature. Vi ste stekli reputaciju pravednog ~o- prestane da vr{i pritisak na timove u Atlanti
veka koji po{tuje princip socijalne pravde. i Klivlendu, ali nisu bili toliko naivni da po-
AIM traì da napravite plan za eliminisanje veruju da }e imati ve}eg uspeha kod ovih
svih tragova rasizma iz Prve bejzbol lige. dobro poznatih i u sportu dugo prisutnih klu-
Svesni smo da prakti~no nije mogu}e od- bova. Oklahoma Siti je, me|utim, bio ne{to
mah promeniti sva imena timova - kao {to drugo. Po njihovom mi{ljenju, bilo je jo{ vre-
su Klivlendski Indijanci i Ratnici iz Atlante - mena da se zabrani predloèni naziv i lo-
mi traìmo da nam date svoju re~ da }ete gotip, jer je u pitanju tim koji nije imao vi{e-
raditi na ostvarivanju ovog cilja." godi{nju tradiciju i veliki broj navija~a.
"Postoji, me|utim, jedna stvar koju mo- Margaret Raundtri, k}erka bogatog po-
ète da uradite sada, a to je ime koje novi slovnog ~oveka iz Oklahome, koji je ne{to
499
Etika u medijima
pre toga bio preminuo, bila je vlasnica tima zahtev, navija~i }e biti nezadovoljni. Ispiti-
iz Oklahoma Sitija. Ona je strpljivo saslu{a- vanje javnog mnjenja koje smo sproveli pre
la iste argumente AIM-ove delegacije koje nego {to smo se odlu~ili za ovaj naziv ja-
su izneli pred komesarom Bakusom, o ne- sno pokazuje da gra|ani prihvataju naziv
pravednom prisvajanju indijanskih naziva Ratnici. Pored toga, mi smo ve} angaòvali
od profesionalnih sportskih klubova. "Ako znatan kapital u marketing i na preliminar-
na{i zahtevi ne budu razmotreni", obe}ao ne pregovore oko licenci. Ako se sada po-
je Dòn Hoks, "nastavi}emo sa javnom vu~emo, pretrpe}emo kako finansijske gu-
kampanjom protiv Prve bejzbol lige, uklju- bitke tako i gubitak kredibiliteta."
~uju}i i organizovanje protestnih skupova "Oni tvrde da kori{}enje indijanskih ma-
ispred stadiona timova koji koriste na{e na- skota i komercijalizacija njihovih naziva stva-
zive i zahteva}emo bojkot tih timova od na- raju poniàvaju}e stereotipe", odgovorila je
vija~a." Raundtrijeva. "Oni tvrde da to nije ni{ta dru-
Kao gra|anin sa razvijenom dru{tvenom go nego institucionalni rasizam."
sve{}u, vlasnica tima, koja je bila naklonje- "Jasan mi je njihov stav", odgovorio je
na najve}oj nacionalnoj manjini u dràvi, Solters, koji je bio potpuno svestan da je
Raundtrijeva je donekle imala razumevanja njegovo stanovi{te nepopularno, naro~ito
za zahteve AIM-a. Me|utim, obe}ala im je u poslu koji se meri milijardama dolara i koji
samo da }e o tom problemu diskutovati sa se zove bejzbol. Me|utim, vlasnica tima ga
svojim osobljem. Bilo je o~igledno da AIM je angaòvala zato {to je imao reputaciju
na to gleda kao na humanitarno pitanje; Ra- nekonvencionalnog i sposobnog ~oveka,
undtrijeva je to videla i kao pitanje odnosa koji se nije libio rizi~nih poteza. Bio je po-
s javno{}u i kao marketin{ki problem. znat po svom ose}anju dru{tvene svesti i
Raundtrijeva je odmah upoznala svoje po humanisti~kim instinktima. "Simboli na
savetnike o problematici i zatraìla da pro- koje asociraju maskote i logotip tima", na-
diskutuju o AIM-ovim àlbama na naziv i lo- stavio je Solters, "kao {to su namr{teno i
gotip tima. Njoj su se pridruìli i predsednik divlje lice indijanskog ratnika, koje je Okla-
kluba Majkl Devenport i {ef odeljenja za pu- homa Siti predloìo, zaista {ire negativne
blicitet Dònatan Solters, kao i direktor mar- slike. To, sa svoje strane, uti~e na stav dru-
ketinga Frenk Antoan. Raundtrijeva je po- {tva prema ameri~kim Indijancima. Mislim
zvala Antoana da bude prisutan sastanku da je AIM svestan da indijanski nazivi starih
zato {to se radilo o finansijskim i marketin- klubova ne}e nestati preko no}i. Verovat-
{kim aspektima vezanim za naziv i logotip no su do{li do zaklju~ka da postoji realna
tima. {ansa da spre~e novoprido{le timove da ko-
"Komesar i neki vlasnici timova su zabri- riste takve nazive."
nuti zbog protesta Pokreta ameri~kih Indi- "Ali zar nisu ponosni na ~injenicu da ti
janaca", rekla je Raundtrijeva, otvaraju}i sa- nazivi asociraju na mnogobrojne javne in-
stanak. "Prete da }e organizovati protestne stitucije", pitao je Devenport. "Po mom mi-
mitinge ispred svakog stadiona na kome bu- {ljenju, indijanski nazivi timova i maskote
du igrali timovi s indijanskim nazivima ili ma- proslavljaju ameri~ke Indijance."
skotama - Klivlend, Atlanta i Oklahoma Siti "Za njih to nije periferna stvar", odgovo-
- ako budemo insistirali da na{ tim zadrì rio je Solters. "Oni ozbiljno nameravaju da
naziv Ratnici. Zapravo, na gradili{tu stadio- se izbore za eliminisanje stereotipa u kori-
na protest je ve} u toku." {}enju naziva timova. Do sada su imali
"Protiv ~ega se oni zapravo àle?", zapi- uspeha. Koliko znam, jedne dnevne novine
tao je Antoan. "âk i ako prihvatimo njihov - Oregonian iz Portlenda - sa svojih sport-
500
skih stranica navodno su izbacile nazive kao pravo, neki od njih su imali i koristi od ovog
Indijanci, Ratnici i Crvenoko{ci."57 fenomena. Mo`da se se}ate, pre nekoliko
"To je preterivanje sa politi~kom korekt- godina, kada je tomahavk kotlet postao po-
no{}u", rekao je Devenport. "Nije posao me- pularan u Atlanti, AIM je protestovao protiv
dija da cenzuri{u takve nazive, ~ak iako vre- toga. A onda se otkrilo da su êroki Indi-
|aju ne~ija ose}anja. Ali, mi smo izvor ta- janci po~eli da proizvode tomahavke i da ih
kvih naziva pa prema tome moèmo da ura- prodaju Ratnicima."
dimo ne{to po tom pitanju - pod pretpostav- "Problem nije u tome da li se sva plame-
kom da se ovde zaista radi o problemu. Pi- na slaù sa AIM-om", odgovorio je Solters.
tam se da li AIM mo`da nastoji da senzaci- "înjenica je da ameri~ki domoroci ve} go-
onalizuje celu pri~u." dinama protestuju zbog nepravi~nih stere-
"Na sastanku s komesarom, ~ini mi se otipa. Jedino pitanje koje se ovde postavlja
da je AIM bio vrlo jasan po tom pitanju", jeste da li ovi nazivi i logotipi pruàju pra-
rekao je Solters i ~inilo se da uìva da provi~no predstavljanje. Stav AIM-a, ako ja to
tivre~i kolegama. "Ovo pitanje je va`no za dobro razumem, jeste taj da Indijanci - ne
njih. Stav organizacije AIM je da kori{}enje drugi - treba da odlu~e kako }e biti pred-
ovih simbola, naro~ito u profesionalnom stavljeni. Druge manjinske zajednice - afri~ki
sportu, stvara stereotip o Indijancima kao Amerikanci ili Amerikanci hispano porekla,
divljim ratnicima. Po njihovom mi{ljenju na na primer, dosta su u~inili na eliminisanju
njima je da defini{u sami sebe onako kako uvredljivih stereotipnih simbola sa proizvo-
oni to smatraju da treba." da {iroke potro{nje. Tetka Dèmima i îkita
"Razumem ih", rekao je Antoan, "ali ti na- Banana su ono {to mi u ovom trenutku pa-
zivi timova su prisutni u javnosti tako dugo. da na pamet. Ali, oni imaju i ja~u finansij-
Postoji tradicija koja se vezuje za odre|ene sku potporu. Zar ne bi i ameri~ki domoroci
timove, kao {to su Indijanci iz Klivlenda ili imali pravo na isti tretman?"
Ratnici iz Atlante, da ne pominjemo ogrom- "Pogledajmo ~injenicama u o~i, Dòna-
ne sume novca koje su uloène u kori{}e- tane", rekao je Antoan, koga je sve vi{e ner-
nje njihovih logotipa. Pretpostavljamo da bi virao iracionalni idealizam direktora za pu-
trebalo da razmotrimo promenu predloè- blicitet. Karikature kao Tetka Dèmima ne-
nog imena na{eg tima. To bi me|utim do- maju svoje zastupnike. Ko bi se uop{te bu-
velo do toga da bi svaka grupacija koja nio ako bi potpuno nestali? Nazivi timova
zbog ne~ega ima primedbu na naziv kluba su deo ameri~ke kulturne ba{tine; oni su
odmah krenula da protestuje. înjenica je deo istorije nekog grada isto koliko i njego-
da su navija~i na na{oj strani. Ve}ina sma- va politika. Postoji veliki broj navija~a, i nji-
tra da je to pitanje senzacionalisti~ko. Ako ma treba da se obratimo - i pomo}u mar-
~ak i pomislimo da menjamo logotip i na- ketinga i pomo}u storija u medijima. Uve-
ziv, ima}emo ve}ih problema nego {to je ren sam da AIM juri za senzacionalizmom;
AIM." nazivi timova, po mom mi{ljenju, ne poni-
"Postoji jo{ jedno stanovi{te", rekao je àvaju ameri~ke Indijance. Ako im popusti-
Devenport. "AIM je uspeo da stvori veliki pu- mo, ~ak i po pitanju Oklahoma Sitija, navi-
blicitet, ali ova organizacija ne govori u ime ja~i }e biti vrlo nezadovoljni - a ve}ina njih
svih ameri~kih domorodaca. Za neke od nisu Indijanci."
njih, upotreba indijanskih naziva u profesi- "Hvala ti na ose}ajnosti", odgovorio je
onalnom sportu mo`da nije va`na stvar. Za- Solters, jedva prikrivaju}i svoj sarkazam.
57
Robert Jensen, "Banning 'Redskins' from the Sports Page: The Ethics and Politics of Native
American Nicknames", Journal of Mass Media Ethics 9, br. 1 (1994), str. 16-25.
501
Etika u medijima
"Tebe o~igledno vi{e zanimaju posledice pod budnim okom medija, navija~a, javno-
marketinga i reakcija navija~a nego prav- sti, bejzbol industrije i ameri~kih Indijana-
da. Priznajem da navija~i moraju da se ca, od kojih su neki ìveli u senci najnovi-
uzmu u obzir. Ali, ako prihvatimo plan na jeg kluba Ameri~ke lige. U takvim uslovi-
osnovu koga bi nazivi klubova bili prome- ma, pitanje dru{tvene pravde ovekove~e-
njeni u nekom duèm vremenskom perio- ne nepravi~nim stereotipima neminovno }e
du - ovde i nije re~ o velikom broju timova - biti suo~eno s izazovima trì{ne realnosti i
to }e nam dati prostora da pripremimo na- dru{tvene apatije prema problemima ame-
vija~e na promenu. Shvatam da nije realno ri~kih domorodaca.
da se svi logotipi tima promene odmah, ali Raundtrijeva je znala da su skoro svi
mi u Oklahoma Sitiju to jo{ moèmo da ura- sportski izve{ta~i nezainteresovani za na-
dimo. Mo`da }e AIM to prihvatiti kao znak stojanja organizacije AIM. @albe na ra~un
dobre volje koji vodi u eliminaciju stereoti-
nepravi~nih stereotipa za njih su bile isto
pa. Neko drugo ime bi nam podjednako do-
tako neuverljive kao i za navija~e bejzbola
bro odgovaralo. Moj stav je da bi trebalo
ili vlasnike timova. Uz tako malu podr{ku,
da pokaèmo bar malo razumevanja za stav
Raundtrijeva je rezonovala, mo`da bi tre-
AIM-a."
Raundtrijeva je iz iskustva znala da se balo da odbaci njihove zahteve kao poku-
nikada ne}e sloìti dvojica ljudi kao {to su {aj {a~ice aktivista da iskoriste zna~aj jed-
Dònatan Solters sa svojim idealizmom i ne va`ne ustanove, Prve bejzbol lige, kao
Frenk Antoan, koji je bio rukovo|en isklju- sredstva za ostvarivanje svojih politi~kih ci-
~ivo trì{nom logikom. Kao vlasnici tima, na ljeva. S druge strane, ose}aj za pravdu Ra-
njoj je bilo da donese kona~nu odluku. Ra- undtrijeve i saose}anje s problemima ame-
undtrijeva je bila svesna da je vlasnica pori~kih Indijanaca primoravali su je da uzme
tencijalne medijske imovine, ~ija marketin- u obzir njihove pritu`be s istim onim po{to-
{ka vrednost moè da bude vrlo unosna ka- vanjem s kojim su se druge manjinske gru-
ko za korporativnu strukturu tima tako i za pe, uprkos op{toj apatiji dru{tva, zauzima-
zajednicu kojoj sluì. Njena odluka }e biti le za eliminisanje rasizma.
Analiza
Ovde nije re~ toliko o nepravi~nom pred- verovatno}a da bi dobio veliku podr{ku od
stavljanju ameri~kih Indijanaca u medijima, neindijanaca, pogotovo zato {to ni sami
ve} o kori{}enju stereotipnih simbola (na- ameri~ki domoroci nisu bili jedinstveni po
zivi i logotipi timova) u promociji i marketin- ovom pitanju.
gu, koji se dalje prenose kroz razli~ite me- S druge strane, Prva bejzbol liga jeste
dijske kanale i druge moduse distribucije. ameri~ka institucija i mo`da bi neki vlasnici
Poslednjih godina, neki ~lanovi zajednica timova poku{ali da isprave uvredljive stere-
ameri~kih domorodaca iskazali su svoje ne- otipe u ovom sportu. Jasno je, me|utim,
zadovoljstvo onim {to oni nazivaju "institu- da promena naziva timova koji su postali
cionalni rasizam" u kori{}enju tih simbola. tradicija nije ne{to {to se moè brzo uraditi.
U ovom slu~aju, najjednostavnije bi bilo da Me|utim, klub iz Oklahoma Sitija jo{ nije
se zahtevi AIM-a proglase nedovoljno vred- dobio odobrenje da koristi predloèno ime.
nim razmatranja - stav koji bi sigurno bio Pri tom, kreiranje strategije kojom bi se fa-
neosetljiv, ali koji ne bi nai{ao na otpor na- nati~ni navija~i ubedili u dru{tvenu isprav-
vija~a. Postoji opasnost da bi AIM mogao nost ovog cilja mogao bi da bude skoro ne-
da postane agresivan u javnosti, ali je mala izvodljiv posao.
502
Margaret Raundtri, koja je moralni za- gu i publicitetu. Naziv i logotip njihovog ti-
stupnik u ovom slu~aju, nije medijski stru~- ma naveliko }e koristiti i novinari i zabavi
njak u uskom smislu te re~i. Me|utim, ona okrenuti segmenti ovog multimilionskog po-
je vlasnica kluba koji je potencijalno vred- sla. Zarad analize ovog slu~aja, preuzmi
na imovina za medije, bilo kroz licenciranje ulogu vlasnice tima Margaret Raundtri i uz
na nacionalnom nivou bilo kroz prodaju pra- pomo} DAO formule, obja{njene u 3. po-
va na prikazivanje utakmica lokalnim TV sta- glavlju, proceni zahteve rukovodstva Pokre-
nicama. Pri tom, ve}i deo njenog osoblja ta ameri~kih Indijanaca (AIM) i odlu~i kako
okrenut je odnosima s javno{}u, marketin- }e{ postupiti.
Primer 13-6
Televizijski nastavnici i stereotipi u srednjoj {koli Central
îkago Central mo`da ne}e osvojiti ni- gledalaca ~etiri TV mreè koje su emitova-
jednu nagradu Nacionalne asocijacije za le zabavni program, me|utim oni su i dalje
obrazovanje, me|utim Silverston kablovska imali najve}i broj gledalaca u udarnim ter-
mreà nameravala je da ovu seriju uvrsti u minima. Parksova je bila veoma cenjena u
svoj jesenji program. îkago Central, sred- kablovskoj industriji zbog svoje sposobno-
nja {kola koja se nalazila u kraju u kom su sti da izabere programe koji }e biti gledani,
ìveli pripadnici nièg srednjeg staleà i rad- "talenat" koji je, po njenom mi{ljenju, po~i-
nici, trebalo je da postane najnoviji doda- vao jednim delom na istraìvanju, jednim
tak bogatoj kolekciji serija o nastavnicima. delom na intuiciji i jednim delom sa sre}i.
Ukoliko bi îkago Central dobio zeleno sve- Malo ko od njenih kolega usprotivio bi se
tlo od glave{ina kablovske mreè, ova seri- ovom razmi{ljanju.
ja bi se pridruìla drugima iz istog ànra, I mada je svaka serija jedinstvena, sam
kao {to su bili Na{a Mis Bruks iz 1950. ili proces prihvatanja predloènog programa
U~ionica 222, Dobrodo{ao nazad Koteru, u Silverstonu bio je ~itav ritual. Po~injalo je
Slava, Bronks ZOO, Bela senka ili najnoviji tako {to bi Parksova dala svoje odobrenje
proizvod produkcijske ku}e Fox, Bostonska za predloènu seriju i njen format, produ-
Dràvna {kola. Drusila Parks, direktorka pro- cent bi onda napravio pilot epizodu koju bi
grama, bila je impresionirana pilot epizo- podneo direktoru programa. Ona bi tada
dom nove serije. pogledala pilot epizodu, poslala je na testi-
Kao {to je bilo uobi~ajeno za ve}inu ta- ranje pred gledaocima, a onda se sastala
lentovanih producenata koji su potekli iz Ho- sa Leonidisom Imsom, direktorom marke-
livuda, Parksova je prethodno testirala pilot tinga i prodaje, i Lesli Polsen, koja je bila
epizodu serije na nasumice odabranoj pu- ~uvar morala. Kao direktorka programskih
blici, ali je ovo istraìvanje upotpunila i sa standarda, Polsenova je bila zaduèna za
nekoliko fokusnih grupa. Posebno je zani- obezbe|ivanje odgovaraju}eg rejtinga za
malo mi{ljenje prosvetnih radnika i namer- svaki od programa i pregledanje sadràja
no je uklju~ila fokusnu grupu koja se sa- emisija, odnosno nalaènje problemati~nih
stojala samo od srednjo{kolskih nastavni- delova. Od svog osnivanja, Silverston je na-
ka i direktora {kola. I mada nau~no istraì- stojao da bude porodi~na televizija. âk i
vanje ne moè uvek da predvidi sa ta~no- onda kada su emitovali kontroverzne sadr-
{}u kakav }e biti uspeh serije, Parksova je àje, Polsenova je insistirala da se pridrà-
u tom pogledu bila uspe{nija od svojih kon- vaju odre|enih standarda dobrog ukusa i
kurenata. Kablovska mreà je smanjila broj pristojnosti.
503
Etika u medijima
"Oboje ste bili u prilici da vidite îkago rode jednoj u~enici ali nikakva kazna nije
Central, kao i rezultate istraìvanja", izjavila usledila. Sigurna sam da su takve stvari ~e-
je Parksova kada se sastala s Imsom i Pol- ste u srednjim {kolama - u tom smislu ova
senovom da bi razmotrili potencijal ove se- epizoda nije nerealisti~na - ali kakvu poru-
rije. "îni se da }e to biti jaka serija i dobro ku {aljemo gledali{tu kad u~enik nikad nije
se pokazala na testiranju pred publikom. ka`njen bez obzira na ispad koji napravi?
Bilo je nekih kritika u pojedinim ciljnim gru- Jedna od stvari koja mi je pala u o~i dok
pama, ali sve u svemu ~ini se da im se do- sam gledala pilot epizodu jeste da |aci u
pala. S jednim izuzetkom, a to je grupa ko- îkago Centralu izgleda da uìvaju, {to nije
ju su ~inili prosvetni radnici. Potrebno je da slu~aj u ve}ini srednjih {kola danas. Zapra-
prodiskutujemo o njihovim zamerkama, jer vo, jedini sastojak koji u seriji nedostaje je-
oni su eksperti za pitanja nastavni~ke proste proces preno{enja znanja na u~enike i
fesije i {kolskog okruènja. Njihove zamer- smo u~enje. Pilot serija se vi{e bavi pro-
ke su bile raznovrsne, ali ono {to im je naj- blemima u~enika nego obrazovanjem, a na-
vi{e zasmetalo jesu nepravedni nerealni ste- stavnici su te probleme re{avali tako mu-
reotipi. Posebno su se pobunili protiv pred- dro kao Solomon. I kao {to je fokusna gru-
stavljanja nastavnika kao supermena, koji pa uo~ila, serija îkago Central potencira
je uz to i beskrajno mudar i nastavnika kao antagonizam izme|u nastavnika i direktora
prijatelja svojih |aka. Oni su bili zabrinuti {kole. To je postao dramski kli{e u serija-
da }e ovakvo predstavljanje nastavnika ma o nastavnicima na televiziji."
stvoriti kod tinejdèra nerealnu sliku. Tako- "Poprili~na lista zamerki", priznao je Ims.
|e su se pobunili protiv toga {to su verbal- "Mo`da su stereotipi, ali ~itava na{a indu-
ne razmene izme|u nastavnika i u~enika strija po~iva na stereotipima. To je na~in na
uvek prikazivane kao duhovito nadmudri- koji mi uspevamo da objasnimo svet. Sa-
vanje, tako da gledalac sti~e utisak da na- mo je pitanje da li su ti stereotipi {tetni. Po
stavni~ki posao i nije tako teàk, pa ~ak mo- meni, oni to nisu."
è da bude i vrlo zabavan. Antagonizam iz- "Slaèm se da stereotipi koje je na{a fo-
me|u direktora i nastavnika, koji kao da mo- kusna grupa uo~ila nisu tako li~no uvredlji-
ra da postoji u svakoj seriji o {koli, tako|e vi kao stereotipi koji se odnose na rasu ili
je progla{en nepravednim." pol", rekla je Polsenova, "me|utim oni stva-
Lesli Polsen nije ~ekala da se uklju~i u raju potpuno iskrivljenu sliku o profesiji na-
diskusiju. "Potrebno je da uzmemo u obzir stavnika. To, sa druge strane, potkrepljuje
mi{ljenje nastavnika", rekla je. "Oni osu|u- stav javnosti da nastavni~ki posao nije te-
ju stereotipno prikazivanje nastavnika i u~vr- àk i da nastavnici provode vi{e vremena
{}ivanje nimalo laskave slike o nastavni~- daju}i savete nego prenose}i znanje."
kom kadru u svesti gledalaca. Na osnovu "Mo`da", priznao je Ims. "Ali, prikaziva-
mi{ljenja nekoliko ispitanika, glavni likovi u nje nastavnika kako |acima obja{njava [ek-
seriji - gospodin Kompton, nastavnik istori- spira nije ba{ mnogo uzbudljivo. Ova serija
je, i gospo|ica Bruneti, nastavnica engle- mora da doìvi komercijalni uspeh ili }e ovaj
skog jezika - predstavljeni su kao superbi- {kolski ànr biti potpuno izba~en sa televi-
}a. Oni su istovremeno nastavnici, savetni- zije. Mi smo zabavlja~i. Ono {to na{i pro-
ci, socijalni radnici i prijatelji svojim |aci- svetni radnici vide kao stereotipe ja vidim
ma. I kao {to je fokusna grupa primetila, kao programsku strategiju za 'pecanje' gle-
|aci uvek odgovaraju nastavnicima ve{tim dalaca."
primedbama; uvrede se tretiraju kao duho- "Ne insistiram da se cela serija usred-
viti ispadi. U pilot epizodi, jedan |ak je na- sredi na sticanje akademskog znanja", pri-
pravio neumesnu primedbu seksualne prihvatila je Polsenova. "Me|utim, ne treba da
504
ignori{emo scene koje uklju~uju i ozbiljne dava propagiranje tih stereotipa. Imaj na
diskusije o pojedinim pitanjima. Za{to ne umu da su ranije serije prikazivane u vreme
bismo prikazali nastavnike koji svoje ~aso- kada su nastavnici jo{ uvek uìvali po{to-
ve koriste da objasne neke od moralnih di- vanje i |aka i roditelja, tako da su gledaoci,
lema s kojima se u~enici suo~avaju ili s neuklju~uju}i i nastavnike, mogli da se smeju
kim od izazova koje donosi adolescencija? apsurdnim likovima i tekstu. Me|utim, TV
Bi}e potrebno malo ma{te da se zamene je danas mnogo realisti~nija i serije kao î-
postoje}i stereotipi iskrenijim prikazom na- kago Central uzimaju se za ozbiljno, bar {to
stavni~ke profesije. Ube|ena sam da je to se ti~e suptilnih poruka i podteksta koji je
izvodljivo. [tavi{e, mi imamo moralnu oba- nazna~en razvojem likova i radnje iz nede-
vezu da krenemo u tom pravcu." lje u nedelju. Neki od ispitanika u fokusnoj
Me|utim, Leonidis Ims je ~vrsto verovao grupi, na primer, primetili su da prijateljeva-
u reprodukovanje uspe{nog recepta i nije nje sa |acima moè da dovede do erozije
bio sklon eksperimentisanju. "Upeh koji su autoriteta, a nastavnici koji se previ{e uklju-
serije o nastavnicima postigle u poslednjih ~e u probleme svojih |aka mogu da budu
~etrdeset godina koristile su jedan ili vi{e suo~eni i sa pravnim problemima. Za njih,
tih takozvanih stereotipa", dodao je Ims. nastavnik koji je prijatelj |aka najopasniji je
"Gluma~ka ekipa se nikada ne ograni~ava stereotip, jer stvara o~ekivanje kod tinejdè-
samo na svoj nastavni~ki posao. Oni su hu- ra da nema dru{tvene distance izme|u njih
manisti koji se sprijateljuju sa svojim u~eni- i nastavnika."
cima i pomaù im u re{avanju problema. Dok je Drusila Parks slu{ala diskusiju
Oni pose}uju njihove disfunkcionalne po- svojih kolega, postajala je sve ambivalent-
rodice, pomaù im da se suo~e sa svojom nija u pogledu moralne odgovornosti indu-
seksualno{}u, poku{avaju da ih za{tite od strije zabave prema eliminisanju nepravi~-
upotrebe droge i strpljivo slu{aju dok se nji- nih stereotipa. Nije smatrala da su stereoti-
hovi puleni jadaju zbog svojih adolescent- pi uvek {tetni i mislila je da mogu ponekad
skih jada. To je ono {to ~ini dobru TV dra- da ublaè problem u dru{tvu. Me|utim, neki
mu. Pored toga, predstavljanje nastavnika stereotipi su definitivno {tetni. Stereotipi na
kao prijatelja kompliment je ovoj profesiji. koje je ukazala fokusna grupa prosvetnih
Obrazovanje je sada jedna od tema o kojoj radnika bili su raznoliki. Skupljani na gomi-
se dosta raspravlja, tako da je pametno sni- lu, oni su doprinosili stvaranju nimalo laska-
miti seriju koja se doga|a u {koli. Me|utim, ve slike i potpuno nerealne slike o nastav-
na{ zadatak je da zabavljamo i ponekad je nicima koja je jo{ vi{e naru{avala povere-
potrebno upotrebiti stereotipe da bi seriju nje javnosti u ovu profesiju i stvarala nere-
u~inili privla~nom gledaocima. Nije na{ po- alna o~ekivanja kod mladih gledalaca.
sao da oslobodimo industriju zabave ste- Parksova je bila impresionirana pilot epi-
reotipa." zodom serije îkago Central. Tekst je bio
"Slaèm se i ne slaèm se", rekla je Pol- vrcav, likovi su bili privla~ni, a problemi u
senova. "Slaèm se da nismo u stanju da dràvnoj {koli, kao {to su adolescentska
svet oslobodimo stereotipa. Neki od njih su seksualnost, kori{}enje droga, ~ak i samo-
verovatno neophodni u na{em poslu. Ali, ubistvo, ve{to su prikazani. Pa ipak, kritika
kada su stereotipi {tetni, onda treba da se fokusne grupe da su kori{}eni nepravi~ni
zamislimo nad na{om ulogom u {irenju tih stereotipi naterala ju je na dvoumljenje dok
stereotipa. Kaè{ da je na{e predstavljanje je razmatrala mogu}nosti ove serije za ko-
u îkago Centralu u skladu s na{im pret- mercijalni uspeh, nasuprot molbi Lesli Pol-
hodnicima. Mo`da je to ta~no, ali ne oprav- sen za moralnom odgovorno{}u.
505
Etika u medijima
Analiza
U jednom nedavno objavljenom eseju o smanjilo privla~nost serije za gledaoce. Na-

stereotipima u vezi s nastavnicima, Dòn ravno, iz nedelje u nedelju razvoj doga|aja
Bel, instruktor na njujor{kom Tehni~kom ko- u seriji îkago Central pratio bi realisti~na
ledù, primetio je da je nastavnik "kulturno- iskustva adolescenata, me|utim, nastavni-
mitolo{ka ìvotinja - niz slika koje pokrivaju ci se bune protiv nerealnog i stereotipnog
odre|en vremenski period u nesvesnom predstavljanja vlastite pozicije. Po Imsovom
diskursu dru{tvenih uloga na koje mi svi remi{ljenju, prikaz nastavnika kao prijatelja
agujemo". Drugim re~ima, televizija "formi- u~enika laskav je za ovu grupaciju. Da li je
ra na{e stavove o dru{tvenim ulogama".58 on u pravu? Da li ovakav prikaz ra|a odre-
To je klasi~an stav o ulozi koju televizija |ene opasnosti?
ima u formiranju stereotipa. Me|utim, ste- Ovaj slu~aj nas podse}a da su stereoti-
reotipi koji postoje o nastavnicima na tele- pi sveprisutni i nisu ograni~eni samo na one
viziji razlikuju se od ve}ine stereotipa u to- koji se smatraju najuvredljivijim. êsto for-
me {to je sam medij uticao na formiranje miramo mi{ljenje o svetu koji nas okruùje
prili~no iskrivljenih slika koja su postale kroz prizmu stereotipa. Mo`da su neki ste-
uobi~ajene za ovaj programski ànr. I dok reotipi u medijskom sadràju neminovni.
su stereotipi u vezi s rasnom ili etni~kom Oni sluè kao organizacione maksime za
pripadno{}u, polom ili seksualnim oprede- stvaranje na{ih intelektualnih i emocional-
ljenjem davno nastali, zamerke koje su iz- nih odziva na programski sadràj i njene
nete u gornjem slu~aju usmerene su na pri- karakterizacije. Kada su medijski stru~nja-
kaze koji su nastali u okviru ovog ànra i ci zastupnici takvog stereotipnog predsta-
tokom vremena se ustoli~ili. vljanja, oni na sebe preuzimaju moralnu
Lesli Polsen, direktorka programskih obavezu da procene {tetu koju takvi stere-
standarda, ne isti~e da su ovi stereotipi mo- otipi mogu da nanesu.
ralno uvredljivi ili ~ak {tetni, kao {to su mno- Imaju}i ove napomene u vidu, preuzmi-
go ~e{}e pominjani rasni stereotipi ili oni te ulogu Drusile Parks, direktorke zabavnog
koji se odnose na pol, starosnu dob ili sek- programa, i primenjuju}i DAO formulu za
sualno opredeljenje. Bez obzira na to, po moralno rezonovanje, koja je obja{njena u
njenom mi{ljenju, {tetno je samo ovekove- 3. poglavlju, donesite odluku da li biste
~avanje jedne grupe nerealisti~nih i nepra- uklju~ili îkago Central u va{u programsku
vednih stereotipa koji doprinose eroziji po- {emu za nastupaju}u jesen. Ako odlu~ite
verenja u profesiju koja je ovde na tapetu. da emitujete ovu seriju, ne smete da ignori-
Leonidis Ims, ~ini se, veruje da fokusna {ete zamerke koje je iznela fokusna grupa
grupa prosvetnih radnika traì previ{e kom- nastavnika. Treba da ste u stanju da pobi-
promisa, a to bi, po njegovom mi{ljenju, jete njihove zamerke.
58
Ibid, str. 167
506
Epilog
EPILOG
Nekoliko lekcija iz teksta
Karakter je vaàn! To je energetski princip ovog teksta. Ve{to baratanje re~ima nastav-
nika punih entuzijazma moè da inspiri{e na{u moralnu ma{tu, ali u finalnoj analizi formi-
ranje karaktera je odgovornost koja leì na svakom od nas. Moral kao vrlina nije nuspro-
izvod memorisanja odre|enog broja pravila ili apstraktnih principa. Eti~ka ispravnost zah-
teva posve}enost, razmi{ljanje i upornost. Zahteva i odre|eni korpus moralnog znanja i
sposobnost moralnog rezonovanja.
Za studente masovnih komunikacija, ozbiljno prou~avanje eti~kih principa i njihova
primena na situacije u stvarnom ìvotu kroz analizu hipoteti~kih primera ili slu~ajeva mo-
gu da doprinesu njihovoj eti~koj spremnosti u pripremi za radno mesto. Ova knjiga ore
{iroku brazdu kroz moralnu njivu. Nesumnjivo je da eti~ke dileme s kojima se suo~avaju
mediji ne manjkaju, ali tekstualni materijal i primeri (slu~ajevi), koji su dati na kraju svakog
poglavlja, istraùju one koje su po mom mi{ljenju najva`nije. Me|utim, kako je na samom
po~etku nagla{eno, cilj ove knjige nije da vam ponudi enciklopediju medijskih dilema,
ve} da vam pruì obuku u moralnom rezonovanju u kontekstu nekih od najva`nijih eti~kih
problema s kojima se medijski stru~njaci suo~avaju.
Eti~ki standardi medijskih stru~njaka nisu odvojeni od ostatka dru{tva. Oni koji rade u
medijima moraju da razre{e svoje eti~ke nedoumice kroz isti proces moralnog rezonova-
nja kao i svi ostali. To je, zapravo, jedna od lekcija ove knjige. Zbog ~injenice da zauzima-
ju tako klju~nu i istaknutu poziciju u komunikacijskim kanalima dru{tva, novinari, stru~-
njaci za odnose s javno{}u i producenti masovne zabave moraju da budu na ~elu onih
koji stvaraju moralne stavove u ovom raznolikom dru{tvu.
Jo{ jedna lekcija ove knjige, {to se ti~e univerzalnih moralnih principa, jeste da se
pona{anje medijskih stru~njaka mora vrednovati na osnovu istih moralnih standarda koji
se odnose i na sve ostale. Postoji izvesna univerzalnost koje se vezuje za eti~ke principe
i koja obezbe|uje konstantnost kroz ceo kulturolo{ki spektrum stanovni{tva, bez obzira
na profesionalni ili li~ni poloàj u dru{tvu. Naravno, kao {to se napominje u knjizi, postoji
nekoliko pristupa svakoj eti~koj dilemi. Me|utim, fundamentalne vrednosti na kojima po-
~ivaju takve odluke ne variraju u zavisnosti od zanimanja moralnog zastupnika.
Stanje etike u medijima: nejasni signali
Na pragu XXI veka u Sjedinjenim Dràvama nejasne su moralne smernice medijskih

institucija i stru~njaka koji u njima rade. Zahvaljuju}i postepenoj eroziji poverenja u medi-
je, {to se vidi iz istraìvanja javnog mnjenja, ~ini se da se pojavila ve}a osetljivost za eti~ka
pitanja unutar ove industrije. To se reflektuje u ~injenici da su se mediji fokusirali na sebe
same i da diskutuju o moralnim dilemama s kojima se suo~avaju kreatori masovno proiz-
vedenog sadràja. Pored toga, medijski stru~njaci u~estvuju u eti~kim seminarima i radi-
onicama u sve ve}em broju. Pored toga, medijske organizacije obra}aju vi{e pa`nje na
moralne probleme na svojim profesionalnim skupovima. Na primer, eti~ki programi i radi-
507
Etika u medijima
onice zauzimaju zna~ajno mesto na godi{njim konvencijama raznih profesionalnih asoci-

jacija medijskih stru~njaka.
Jo{ je rano re}i kakav }e uticaj imati takvo interno ispitivanje moralnih vrednosti. Ali,
trendovi kao {to je ovaj pokazuju sve ve}u svest o tome da neke od tehnika istraìva~kog
novinarstva pokre}u eti~ka pitanja i da novinari ne mogu funkcionisati na moralnom pla-
nu koji je odvojen od ostatka dru{tva.
Razvijenost pisanih izjava principala tako|e predstavlja korak napred u kodifikovanju
moralnih poduka raznih medijskih ku}a. Kao {to je napomenuto u tekstu, sve oblasti
medijske komunikacije - novinarstvo, reklamiranje, odnosi s javno{}u i industrija zabave
- predstavljeni su kodeksima. Mnoge medijske organizacije danas imaju svoje kodekse a
"politika ku}e" ~esto se navodi kao razlog za odre|eni na~in postupanja. Mada ovi kodek-
si ne nude re{enja u osetljivim eti~kim situacijama, oni reflektuju filozofiju koja se ti~e
moralnih vrednosti i kojima treba da se oda priznanje.
Razvoj kodifikovanih eti~kih standarda moè da pro`me samoregulisanje odre|enom
dozom kredibiliteta i dostojanstva, ali to su jo{ uvek skromni rezultati. U kona~noj analizi,
moralno okruènje medijskih institucija zavisi}e od odlu~nosti individualnih stru~njaka da
teè ka visokim standardima eti~kog pona{anja. Pitanje, me|utim, nije da li povremeno
odstupanje od eti~kih normi moè da se opravda nekom va`nijim principom, ve} da li
odre|ene forme pona{anja, kao {to su kori{}enje prevare ili naru{avanja privatnosti prili-
kom prikupljanja vesti ili kori{}enje nasilnih metoda u zabavnim emisijama, treba da po-
stanu standard u ovoj industriji. Naàlost, isuvi{e veliki broj odluka donosi se ad hoc - {to
predstavlja jedan oblik etike situacije - umesto na osnovu paketa dobro konstituisanih
eti~kih principa.
Mada u poslednje vreme raste svest o eti~kom me|u predstavnicima medija, konzi-
stentna i sistematska samokritika jo{ je retkost. Na primer, relativno mali broj dnevnih
novina ima ombudsmane koji se bave zamerkama ~italaca. Zapravo, broj ombudsmana
se smanjio poslednjih godina, jer su neke novine odlu~ile da elimini{u ovakvog internog
sudiju. Ga{enje Nacionalnog saveta za vesti pre nekoliko godina ostavilo je prazninu u
samoispitivanju medija na nacionalnom nivou.
I pored nekih javnih zamerki na ra~un eti~kog pona{anja medija, iznena|uje da ima
tako malo konzistentnih spoljnih kritika medija. Postoji odre|en broj grupa gra|ana koji
prate rad medija u tom smislu, ali oni su naj~e{}e usko usmereni na odre|en program
rada koji je u vezi s njihovim interesima, kao {to je ideolo{ki konzervativna grupa Ta~nost
u medijima (Accuracy in Media - AIM), ili Akcija za de~ju televiziju (Action for Children's
Television - ACT). Takve organizacije su korisne jer doprinose raznolikosti kritike medija
na intelektualnom trì{tu.
Neki ùrnali, kao {to su Columbia Journalism Review i American Journalism Review,
nude o{tru kritiku medija koja ih osvetljava iz razli~itih uglova. Pojava Journal of Mass
Media Ethics pre nekoliko godina pokazuje zainteresovanost nau~nika za akademskim
istraìvanjem i kriti~kim analizama eti~kih standarda unutar medija. Ma koliko su ovi do-
prinosi zna~ajni, oni su i dalje veoma skromni i te{ko da }e dovesti do jednog sistemati~-
nog i sveobuhvatnog programa eksterne kritike medija.
Najnovija granica: eti~ki izazovi sajberspejsa
âk i usred najìvlje diskusije o tradicionalnim eti~kim pitanjima, suo~eni smo sa no-
vim izazovima koje je porodila eksplozija informacija i novih tehnologija koje sluè infor-
508
Epilog
macionim superautoputevima. Veliki broj kompjuterskih baza podataka, mogu}nost digi-

talizacije informacija i njihovog pohranjivanja i neverovatan potencijal sajberspejsa, kako
u dobrom tako i u lo{em smislu, predstavljaju veliki moralni izazov kako za eti~are tako i
za medijske predstavnike. Ono {to treba upamtiti jeste da su fundamentalne vrednosti,
koje su nam dobro sluìle u moralnom rezonovanju kada su u pitanju bili konvencionalniji
eti~ki problemi - istina, po{tenje, po{tovanje li~nosti, pravi~nost i tako dalje - bezvremene
i treba da nam posluè i u suo~avanju s izazovima informati~kog doba.
Postoji u odre|enoj meri eti~ka histerija koja se ti~e neregulisanog interneta. Bespo-
trebno je re}i, nedostatak regulative zahteva ve}i stepen eti~ke svesti predstavnika medi-
ja. Me|utim, eti~ari se brinu da }e nevaljalci i pirati iz sajberspejsa marginalizovati glaso-
ve onih koji zahtevaju moralno ograni~enje u sajberspejsu. Istorija nam pokazuje da }e
posle perioda haosa neka vrsta regulative biti nametnuta vebu, verovatno na insistiranje
onih koji èle da maksimiziraju komercijalne mogu}nosti koje pruàju nove tehnologije.
Zapravo, svaka tehnologija koja je revolucionisala proces komunikacije - od otkri}a {tam-
parske prese, preko ere geografskih istraìvanja do otkri}a telegrafa i radija - donosila je
haos koji je na kraju regulisan ili od dràve ili od pojedinaca.1 Interesantno je da oni koji
mogu najvi{e da profitiraju od novih tehnologija istovremeno su i oni koji se najvi{e zalaù
za dràvnu intervenciju. U ovom trenutku nejasno je kako izvr{iti regulaciju sajberspejsa,
me|utim to spada u prirodan tok stvari da subverzivne tendencije novih tehnologija budu
pot~injene nekom obliku regulative. Naravno, eti~ko pona{anje onih koji jezde inetrne-
tom jednim delom odredi}e koliko }e takva regulativa biti stroga.
U pravcu ja~anja eti~ke svesti: {ta se moè u~initi?
Pored u~enja u {koli, nekoliko stvari moè da se u~ini da se pobolj{a eti~ko okruènje
medijskih institucija. Prvo, medijski menadèri treba da budu predvodnici u identifikova-
nju moralnih standarda svojih organizacija i u kodifikovanju tih principa. Ovi kodeksi,
zatim, treba da budu {tampani i obja{njeni zaposlenima. Naàlost, nacionalni kodeksi su
isuvi{e apstraktni i generalizovani da bi posluìli kao osnova za pragmati~an eti~ki model.
Me|utim, detaljni standardi nekih novina i komercijalnih TV mreà, na primer, mogu da
budu od koristi u davanju smernica za novinare i druge medijske stru~njake kada se
suo~e s moralnim dilemama.
Neke organizacije su odbile da u pismenoj formi izloè ono {to je po njihovom mi{lje-
nju ispravno eti~ko pona{anje. Oni, izgleda, veruju da bi u na{em parni~arskom dru{tvu
takvi kodifikovani principi mogli da se iskoriste protiv njih u sudskim parnicama zbog
nemarnog pona{anja. Me|utim, postojanje takvih kodeksa moè da predstavlja dokaz za
postojanje dru{tveno odgovornih institucija koje nisu spremne da dozvole neeti~ko pona-
{anje.
Nedovoljno je, me|utim, ograni~iti publicitet ovih eti~kih kodeksa na institucije i poslo-
davce. Javnost mora da bude upoznata sa postojanjem organizacionih kodeksa vladanja
i standarda pona{anja koji se o~ekuju od predstavnika medija. Na primer, novine bi mo-
gle povremeno da objavljuju kodekse, kao dokaz svog odgovornog odnosa prema jav-
nosti.
Jo{ jedan na~in za pobolj{anje moralne klime u medijskim institucijama jeste da me-
dijski menadèri organizuju redovne sesije o eti~kim standardima i vladanju. O ostalim
1
Ozbiljniju diskusiju o ovome videti u: Debora L. Spar, Ruling the Waves: Cycles of Discovery,
Chaos, and Wealth from the Compass to the Internet (New York: Harcourt, 2001).
509
Etika u medijima
problemima diskutuje se na sastancima zaposlenih na svim nivoima: eti~ki problemi tre-

ba da budu uklju~eni, naro~ito u trenutku kada se pojave. Medijski menadèri ne smeju
da strahuju da pozovu kriti~are i filozofe morala da ponude svoje analize i savete o pitanju
eti~kih dilema s kojima se zaposleni suo~avaju. Konsultanti su imali uspeha u pobolj{anju
komercijalnog poloàja medijskih organizacija. Na sli~an na~in, eti~ari mogu da pomog-
nu da se pobolj{a moralni ton takvih institucija. Za{to povremeno ne uputiti poziv pred-
stavnicima ~itala~ke ili gledala~ke publike da u~estvuju u tim internim eti~kim diskusija-
ma? Ovaj pristup eksternoj kritici omogu}io bi ne samo razli~it pogled na probleme, ve}
bi javnost shvatila u kojoj meri su mediji zainteresovani za eti~ke principe. Pored toga,
svaki zaposleni treba da uzme u~e{}e u ovom procesu. U~e{}e zaposlenih obi~no dopri-
nosi boljoj atmosferi na radnom mestu i princip "hajde da zajedno rezonujemo" treba da
postane odrednica dono{enja korporativnih eti~kih odluka.
Pored toga, medijski predstavnici mogu da imaju koristi od uzimanja u~e{}a u radioni-
cama koje se bave moralnim i eti~kim pona{anjem. Profesionalne organizacije, kao {to
su Udruènje profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists) i Ameri~ko
dru{tvo za odnose s javno{}u (Public Relations Society of America), ~esto organizuju
ovakve seminare. Neki koledì i univerziteti, kao i institucije koje podràvaju mediji, kao
{to je Institut za studije medija Poynter iz Sen Pitersburga na Floridi, tako|e obezbe|uju
kontinuirane studije etike i moralnog rezonovanja.
Kona~no, medijski predstavnici treba da nastave s periodi~nim javnim ispitivanjem
eti~kih pitanja koja se pojavljuju. Kao {to je napomenuto u predgovoru, razli~ite novinske
organizacije otkrile su eti~ke boljke koje su dru{tveno zlo vredno njihove pa`nje. Moèmo
samo da se nadamo da to nije tranzitorna moda koja se fokusira na odre|enu temu samo
dok je aktuelna, da bi ubrzo posle toga pala u medijski zaborav. Naravno, kao deo svog
izve{tavanja o eti~kim pitanjima, mediji treba da se podvrgnu i rigoroznom samoispitiva-
nju. Taj proces bi u~inio medijske predstavnike svesnim moralnih dilema s kojima se
suo~ava njihova struka i podigao njihov kredibilitet u o~ima javnosti.
Jedan od pristupa ovoj samokritici jeste da medijske organizacije promene svoj stav
prema ombudsmanima i da po~nu da zapo{ljavaju ovakve interne kriti~are koji bi se
pozabavili internim pritu`bama na kr{enje eti~kih normi. U ve}im institucijama, ombud-
sman bi trebalo da bude stalno zaposlen. Ostali mogu da zaposle "eksperte" za eti~ka
pitanja, kao {to su profesori univerziteta koji bi bili konsultanti i bavili se takvim primedba-
ma. Rezultati takvih internih revizija trebalo bi da budu objavljeni, jer bi to bio na~in da se
javnost uveri da se mediji ozbiljno odnose prema potrebi za samoregulacijom.
Moè se tvrditi da medijske institucije samo oslikavaju moralni relativitet svoje kulturne
sredine i da bilo koja zna~ajnija promena eti~kih standarda medija mora da sa~eka na
sli~nu metamorfozu dru{tva u celini. Ali, isto tako ubedljiv je i argument da predstavnici
medija treba da postanu lideri moralnog preporoda, koji voljno sluè kao model svojoj
publici.
Nama razloga da verujemo da }e tradicionalna eti~ka pitanja s kojima su se predstav-
nici medija suo~avali tokom niza godina postati manji problem u budu}nosti. Ono ~emu
se, me|utim, nadamo jeste da se udaljimo od eti~kih situacija i da se pribliìmo jednom
sistemu koji je baziran na razumnijim stavovima, koji su sa svoje strane bazirani na nizu
pozitivnih moralnih principa.
Ove preporuke su prili~no skromne, ali mogu da posluè kao polazi{te za suo~avanje
s krizom poverenja koja poga|a mnoge medijske institucije. Stavljanjem medijske etike u
centar zbivanja, medijski predstavnici bi trebalo da u budu}nosti budu svesniji opasnosti
510
Epilog
eti~kih situacija i vi{e spremni da se pozabave dijalektikom moralnih standarda sopstve-

ne industrije. Optimisti~ki stav kaè da bi trebalo da to urade svojevoljno. Pesimisti~ki stav
kaè da }e biti primorani na to, jer }e javnost zahtevati njihovu ve}u odgovornost.
Mediji su va`na transmisija na{eg moralnog nasle|a. U ovoj eri informacija, oni su u
vrtlogu demokratskih doga|anja i pluralisti~ke dru{tvene strukture. To zna~i da medijski
predstavnici imaju posebnu odgovornost prema kulturi ~iji su deo i treba da su svesni da
im je dat profesionalni mandat da pobolj{aju eti~ku klimu unutar svojih institucija. Po{to
}e ovu knjigu uglavnom ~itati budu}i medijski predstavnici, mo`da }e lekcije o potrazi za
ispravnim moralnim rezonovanjem koje su ovde nau~ili jednog dana dati rezultat kroz
ostvarivanje njihovih profesionalnih mandata.
511
Etika u medijima
512
Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks
DODATAK
1
Dru{tvo profesionalnih novinara:
Eti~ki kodeks*
Preambula
^lanovi Dru{tva profesionalnih novinara veruju da je prosve}enje javnosti preduslov

pravde i temelj demokratije. Du`nost novinara je da ostvaruje ove ciljeve kroz potragu za
istinom i pruànjem po{tenog i sveobuhvatnog izve{taja o doga|ajima i problemima.
Savesni novinari iz svih medija i svih specijalizacija nastoje da sluè javnosti temeljno i
po{teno. Profesionalni integritet je kamen temeljac kredibiliteta jednog novinara. ^lanovi
ovog dru{tva dele posve}enost eti~kom pona{anju i prihvataju ovaj kodeks koji deklari{e
principe i standarde prakse.
Potraga za istinom i izve{tavanje
Novinari treba da budu iskreni, po{teni i hrabri kada prikupljaju, izve{tavaju ili obrazla-
ù informacije.
Novinari treba:
y Da provere ta~nost informacija iz svih izvora i vode ra~una da izbegnu nenamer-
ne gre{ke. Namerno iskrivljavanje ~injenica ni u kom slu~aju nije dopu{teno.
y Da uporno traè subjekte vesti da bi im pruìli mogu}nost da odgovore na tvrd-
nju da su po~inili neko zlodelo ili gre{ku.
y Da identifikuju izvore kad god je to mogu}e. Javnost ima pravo da dobije {to vi{e
informacija koje potvr|uju pouzdanost izvora.
y Da bez izuzetka ispitaju motive izvora pre nego {to mu obe}aju anonimnost.
Novinari treba da razjasne uslove u vezi s obe}anjima koje daju u zamenu za
informacije. Obe}anja uvek moraju da se odrè.
y Da se potrude da naslovi, antrfilei i promotivni materijal, fotografije, video i audio
zapisi, grafikoni i navodi ne mogu da budu pogre{no shva}eni. Novinari ne
smeju da pojednostavljuju niti da uveli~avaju zna~aj doga|aja izvan konteksta.
y Nikad ne smeju da iskrivljuju sadràj fotografija ili video-zapisa. Uve}anje slika iz
tehni~kih razloga uvek je dozvoljeno. Ovakav materijal treba posebno obeleìti.
y Da izbegavaju nejasnu rekonstrukciju ili reìranje doga|aja. Ako je rekonstruisa-
nje neophodno za storiju, obavezno to napomenuti.
* Kodeks je prera|en 1996. godine. [tampan je uz dozvolu Dru{tva profesionalnih novinara.
513
Etika u medijima
y Da izbegavaju tajne ili druge skrivene metode prikupljanja vesti, sem kada tradi-
cionalnim otvorenim metodama nije mogu}e do}i do informacija koje su od
vitalnog zna~aja za javnost. Kori{}enje takvih metoda mora biti pomenuto kao
deo storije.
y Plagijati su zabranjeni.
y Da ispri~a pri~u o raznolikosti i veli~ini ljudskog iskustva hrabro, ~ak i onda kada
to nije popularno da se uradi.
y Da se upozna s kulturnim vrednostima drugih i da izbegava da te vrednosti
name}e drugima.
y Da izbegava kori{}enje stereotipa koji se odnose na rasu, pol, starosno doba,
religiju, etni~ku pripadnost, geografiju, seksualnu opredeljenost, invalidnost, fi-
zi~ki izgled ili dru{tveni status.
y Da podràva otvorenu razmenu stavova, ~ak i kada su mu ti stavovi odurni.
y Da d pravo glasa onima koji ga nemaju; zvani~ni i nezvani~ni izvori informacija
mogu da budu podjednako validni.
y Da pravi razliku izme|u advokatisanja (strasnog zalaganja za stvar) i izve{tava-
nja. Analiza ili komentar treba da budu posebno nazna~eni kao takvi i ne smeju
na pogre{an na~in da predstave ~injenice ili kontekst.
y Da prave razliku izme|u vesti i reklame i izbegavaju hibride koji zamagljuju razli-
ku izme|u ove dve stvari.
y Da budu svesni da se javni posao obavlja javno i da su dràvni podaci dostupni
svima.
Minimalizovati {tetu
Novinari koji se eti~ki pona{aju tretiraju izvore, subjekte i kolege kao ljudska bi}a koja
zasluùju po{tovanje.
Novinari treba:
y Da pokaù saose}anje s onima koji mogu biti pogo|eni novinarskim izve{tava-
njem. Posebnu pa`nju obratiti kada je re~ o deci ili neiskusnim izvorima ili su-
bjektima.
y Da pokaù razumevanje prema osobama koje su doìvele tragediju ili su u àlo-
sti, kada traè ili koriste intervjue ili fotografije.
y Da budu svesni da prilikom sakupljanja informacija ili prilikom njihovog emitova-
nja mogu da izazovu {tetu ili neprijatnost. Potraga za vestima nije dozvola za
aroganciju.
y Da budu svesni da obi~ni ljudi imaju ve}e pravo da kontroli{u informacije o sebi
nego javne li~nosti i drugi koji nastoje da ostvare vlast, uticaj ili privuku pa`nju.
Samo javna nu`nost moè da opravda zadiranje u ne~iju privatnost.
y Da pokaù dobar ukus. Potrebno je da izbegavaju podilaènje potrebi za gro-
znim detaljima.
y Da budu oprezni kada identifikuju maloletnike osumnji~ene za neko delo ili `rtve
seksualnih zlo~ina.
y Da budu obazrivi kada imenuju osumnji~ene za krivi~na dela pre nego {to su
formalno optuèni.
y Da naprave balans izme|u prava optuènika na po{teno su|enje i prava javnosti
da bude obave{tena.
514
Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks
Delovati nezavisno
Novinari ne treba da se rukovode nijednim drugim interesom nego interesom javnosti

da sazna istinu.
Novinari treba:
y Da izbegavaju konflikte interesa, stvarne ili umi{ljene.
y Da se oslobode veza i aktivnosti koje mogu da kompromituju njihov integritet ili
ugroze kredibilitet.
y Da odbijaju poklone, usluge, nov~ane nadoknade, besplatna putovanja, pose-
ban tretman, dodatno zaposlenje, politi~ko angaòvanje, javne funkcije i rad u
dru{tvenim organizacijama ako oni mogu da kompromituju novinarski integri-
tet.
y Da obelodane neizbe`ne konflikte.
y Da spremno i hrabro zatraè odgovornost od onih koji poseduju mo}.
y Da odbiju da pruè povla{}en tretman reklamnim agencijama i organizacijama
sa specijalnim interesom i odupru se njihovom pritisku i tako ostvare uticaj na
novinarsko izve{tavanje.
y Da budu oprezni s izvorima koji nude informacije u zamenu za novac ili usluge;
treba da izbegavaju da se nadme}u za vesti.
Biti odgovoran
Novinari su odgovorni svojim ~itaocima, slu{aocima, gledaocima i jedni drugima.

Novinari treba:
y Da razjasne i objasne svoje izve{tavanje i pozovu javnost da se uklju~i u dijalog
u vezi s novinarskim pona{anjem.
y Da uti~u na javnost da iznosi svoje zamerke protiv medija koje prenose vesti.
y Da priznaju svoje gre{ke i da ih brzo isprave.
y Da obelodane neeti~ko pona{anje novinara i medija koji donose vesti.
y Da se drè istih visokih standarda pona{anja, kakvo o~ekuju od drugih.
515
Etika u medijima
516
Epilog
DODATAK
2
Ameri~ka reklamna federacija:
Principi reklamiranja u ameri~kom
poslovnom svetu*
1. Istina - Reklama }e otkriti istinu i relevantne ~injenice bez kojih bi javnost mogla
da bude zavedena.
2. Potvrda - Tvrdnje koje se iznose u reklami bi}e potkrepljene dokazima koje
reklamna agencija ima i pre nego {to je tvrdnja izre~ena.
3. Pore|enja - Reklame }e se uzdràvati od davanja la`nih, pogre{no usmerenih
ili nepotvr|enih izjava ili tvrdnji o konkurentskim firmama, njihovim proizvodima
ili uslugama.
4. Mamac reklame - Reklame ne}e nuditi proizvode ili usluge na prodaju, sem u
slu~aju da takva ponuda ne predstavlja po{ten napor da se prodaju reklamirani
proizvodi ili usluge i samo ako to ne predstavlja poku{aj da se potro{a~i nama-
me da pre|u na kori{}enje drugih proizvoda ili usluga, koji su obi~no skuplji.
5. Jemstva i garancije - Reklamiranje garancije i jemstva mora da bude eksplicit-
no, da sadrì dovoljno informacija koje upoznaju potro{a~a sa glavnim uslovi-
ma i ograni~enjima, ili, ako vreme i prostor to onemogu}avaju, reklama mora
jasno da kaè gde se kompletan tekst jemstva ili garancije moè pro~itati pre
kupovine.
6. Objavljivanje cene - Reklame }e se uzdràti od objavljivanja cene koja je neta~-
na ili koja moè da zavede kupca, ili od tvrdnji o u{tedi koje se ne mogu valjano
potvrditi.
7. Svedo~anstva - Reklame koje sadrè li~na svedo~anstva ograni~i}e se na sve-
do~anstva kompetentnih li~nosti, koja predstavljaju stvarno i iskreno mi{ljenje
ili li~no iskustvo.
8. Ukus i pristojnost - Reklame ne}e sadràti izjave, ilustracije ili implikacije koje
vre|aju dobar ukus ili ose}aj pristojnosti.
*[tampano uz odobrenje Ameri~ke reklamne federacije.
517
Etika u medijima
518
Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks
DODATAK
3
Ameri~ko dru{tvo za odnose s
javno{}u: Eti~ki kodeks*
Skup{tina PRSA-e (Public Relations Society of America) usvojila je ovaj kodeks 2000.
godine. On je zamenio Kodeks profesionalnih standarda (koji se nazivao i Eti~ki kodeks),
koji je poslednji put prera|en 1988. godine.
Preambula
Eti~ki kodeks Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u, 2000.

y Profesionalne vrednosti
y Principi pona{anja
y Privrènost i pridràvanje principa
Ovaj kodeks se odnosi na ~lanice PRSA-e. Ovaj kodeks je kreiran da bude koristan
vodi~ za ~lanove PRSA-e u procesu obavljanja eti~kih zadataka. Ovaj dokument je sa~i-
njen tako da predvidi i zadovolji, putem presedana, eti~ke izazove koji se mogu pojaviti.
Scenariji koji su dati u grubim crtama u odredbama kodeksa primeri su nedozvoljenog
pona{anja. Nove odredbe }e biti dodate kako praksa bude zahtevala.
Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u (PRSA) zalaè se za eti~ku praksu. Nivo po-
verenja javnosti koje ~lanovi PRSA-e o~ekuju, po{to ova organizacija sluì javnoj dobro-
biti, zna~i da smo mi na sebe preuzeli obavezu da obavljamo posao u skladu s eti~kim
principima.
Reputacija ~lanova zavisi od eti~kog pona{anja svakoga ko je ~lan ovog udruènja -
Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u. Svako od nas daje primer drugima - ba{ kao i
drugi profesionalci - nastoje}i da dostignemo visoke domete, drè}i se visokih standarda
rada, profesionalizma i eti~kog pona{anja.
Insistiranje na primeni kodeksa eliminisano je. Me|utim, bord direktora PRSA-e zadr-
àva pravo da zabrani ~lanstvo ili da izbaci iz udruènja bilo kog pojedinca koji je bio
sankcionisan od dràvne agencije ili koji je bio osu|en za delo koje se kosi s ovim kodek-
som.
Sprovo|enje eti~kih principa u praksi najzna~ajnija je obaveza ~lana PRSA-e. Mi sma-
tramo da je Eti~ki kodeks model koji treba da motivi{e druge profesije, organizacije i
profesionalce.
* [tampano uz dozvolu Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u.
519
Etika u medijima
Zvani~na izjava ~lanstva PRSA-e o profesionalnim vrednostima
Ova zvani~na izjava predstavlja su{tinske vrednosti ~lanova PRSA-e, {tavi{e cele pro-
fesije koja se bavi odnosima s javno{}u. Ove vrednosti predstavljaju osnovu eti~kog ko-
deksa ~lanica i uspostavljaju standarde industrije za profesionalno delovanje na planu
odnosa s javno{}u. Ove vrednosti su fundamentalna uverenja koja usmeravaju na{e po-
na{anje u procesu dono{enja odluka. Smatramo da su na{e profesionalne vrednosti vi-
talne za integritet ove profesije u celini.
Zastupanje
y Mi sluìmo interesu javnosti deluju}i kao odgovorni zastupnici onih koje predsta-
vljamo.
y Mi obezbe|ujemo glas na trì{tu ideja, ~injenica i stanovi{ta da bismo pokrenuli
informisanu javnu debatu.
Po{tenje
y Mi se pridràvamo najvi{ih standarda ta~nosti i istine u promovisanju interesa

onih koje zastupamo i u komuniciranju s javno{}u.
Ekspertiza
y Mi sti~emo i odgovorno koristimo specijalizovano znanje i iskustvo.

y Mi unapre|ujemo profesiju kroz kontinuirani profesionalni razvoj, istraìvanje i
obrazovanje.
y Mi izgra|ujemo me|usobno razumevanje, kredibilnost i odnose sa {irokim spek-
trom institucija i publika.
Nezavisnost
y Mi pruàmo objektivno savetovanje onima koje zastupamo.

y Mi odgovaramo za svoje postupke.
Lojalnost
y Mi smo odani onima koje zastupamo; pri tom po{tujemo obavezu koju imamo da
sluìmo interesu javnosti.
Pravi~nost
y Pravi~no se odnosimo prema klijentima, poslodavcima, konkurentima, sebi rav-

nima, prodavcima, medijima i javnosti uop{te.
y Po{tujemo sva mi{ljenja i podràvamo pravo na slobodno izraàvanje.
520
Odredbe kodeksa PRSA-e
Slobodan protok informacija
Su{tinski princip
Za{tita i propagiranje slobodnog protoka ta~nih i istinitih informacija neophodni su za
sluènje interesu javnosti i za dono{enje odluka u demokratskom dru{tvu.
Namera
y Da se odrì integritet odnosa s medijima, vladinim funkcionerima i javno{}u.
y Da se pomogne u dono{enju razborite odluke.
Smernice
^lan mora:
y Da sa~uva integritet u procesu komunikacije.
y Da bude po{ten i precizan u svim komunikacijama.
y Da deluje promptno i ispravi pogre{nu komunikaciju za koju je odgovoran.
y Da obezbedi slobodan protok nepristrasnih informacija kada daje ili prima poklo-
ne koji su dozvoljene nominalne vrednosti, legalni i ne ~esti.
Primeri nedozvoljenog delovanja po ovoj odredbi:
y ^lan koji zastupa proizvo|a~a skija daje par skupih trka~kih skija kolumnisti
sportskog magazina da bi ga naterao da napi{e pozitivan ~lanak o proizvodu.
y ^lan organizuje zabavu za vladine funkcionere koja prevazilazi legalne okvire i/ili
koja predstavlja povredu vladinih propisa o izve{tavanju.
Konkurencija
Su{tinski princip
Promovisanje zdrave i pravi~ne konkurencije me|u profesionalcima odràva eti~ku
klimu, dok istovremeno podsti~e robustno poslovno okruènje.
Namera
y Da se promovi{e po{tovanje i pravi~na konkurencija me|u profesionalcima koji
se bave odnosima s javno{}u.
y Da sluè interesu javnosti obezbe|uju}i naj{iri izbor stru~njaka.
Smernice
^lan treba:
y Da sledi eti~ku praksu zapo{ljavanja koja je dizajnirana tako da po{tuje slobod-
nu i otvorenu konkurenciju, bez namernog podrivanja konkurenta.
y Da sa~uva prava intelektualne svojine na trì{tu.
Primeri nepropisnog pona{anja po ovoj odredbi:
y ^lan koga je angaòvala "klijentska organizacija" daje korisne informacije kon-
sultantskoj firmi koja konkuri{e sa drugima za posao kod te firme.
y ^lan {iri la`ne i zlobne glasine o konkurentu da bi naterao konkurentovog klijen-
ta da angaùje ba{ njega.
521
Etika u medijima
Obelodanjivanje informacija
Su{tinski princip
Otvorena komunikacija doprinosi dono{enju razboritih odluka u demokratskom dru-
{tvu.
Namera
y Izgraditi poverenje javnosti obelodanjivanjem svih informacija potrebnih za do-
no{enje razboritih odluka.
Smernice
^lan treba:
y Da bude po{ten i precizan u svim komunikacijama.
y Da deluje promptno i ispravi pogre{nu komunikaciju za koju je odgovoran.
y Da ispita istinitost i ta~nost informacija koje su date u ime onih koje zastupa.
y Da otkrije ko su sponzori zarad interesa koje zastupa.
y Da otkrije finansijski interes (na primer, vlasni{tvo nad akcijama) u klijentovoj
organizaciji.
y Da izbegava obmanjivanje.
y La`ne grupe: ~lan zapo~ne kampanju pisanja pisama zakonodavnim organima
u ime interesnih grupa ~iji identitet ne otkriva.
y Laganje ne~injenjem: korporacijski stru~njak svesno izostavi relevantnu finansij-
sku informaciju, stvaraju}i pogre{an utisak o poslovanju korporacije.
y ^lan otkrije neta~ne informacije koje cirkuli{u preko veb stranica ili kroz medij-
ske kanale i ne ispravi informaciju.
y ^lan vara javnost angaùju}i ljude koji se predstavljaju kao volonteri, govore na
javnim saslu{anjima i u~estvuju u tzv. kampanjama "koren trave".
Neodavanje poverljivih informacija
Su{tinski princip
Poverenje prema klijentu zahteva odgovaraju}u za{titu poverljivih i privatnih informa-
cija.
Namera
y Da se za{titi pravo na privatnost klijenata, organizacija i pojedinaca neodava-
njem poverljivih informacija.
Smernice
^lan treba:
y Da sa~uva pravo na poverljive i privatne informacije sada{njih, biv{ih i budu}ih
klijenata i poslodavaca.
y Da ~uva privilegovane, poverljive ili specijalizovane informacije koje je dobio od
klijenta ili organizacije.
y Da odmah upozori relevantne organe ako otkrije da neki slu`benik iz klijentove
kompanije ili organizacije odaje poverljive informacije.
522

y ^lan menja poslove, prima poverljive informacije i koristi ih na novom poslu na
{tetu biv{eg poslodavca.
y ^lan {iri poverljive informacije na {tetu neke druge stranke.
Sukob interesa
Su{tinski princip
Izbegavanje stvarnog, potencijalnog ili uo~enog sukoba interesa pomaè da se izgra-
di poverenje kod klijenata, poslodavaca i u javnosti.
Namera
y Da se zadobije poverenje i po{tovanje klijenata ili poslodavaca.
y Da se izgradi poverenje u javnosti izbegavanjem ili okon~anjem situacija koje
dovode li~ni ili profesionalni interes u sukob sa dru{tvenim interesom.
Smernice
^lan treba:
y Da deluje u interesu klijenta ili poslodavca, podre|uju}i tome sopstveni li~ni
interes.
y Da izbegava delovanje ili okolnosti koje naizgled kompromituju dobru poslovnu
procenu ili stvaraju sukob izme|u li~nog i profesionalnog interesa.
y Da promptno obelodani postoje}i ili potencijalni sukob interesa koji moè da
uti~e na klijenta ili organizaciju.
y Da nagovori klijente i mu{terije da utvrde da li postoji sukob po{to je obavestio
sve strane na koje sukob uti~e.
y ^lan ne obelodani da ima jak finansijski interes u kompaniji ili organizaciji klijen-
tovog glavnog konkurenta.
y ^lan zastupa "konkurentsku kompaniju" ili "sukob interesa" a da o tome ne oba-
vesti potencijalnog klijenta.
Unapre|enje profesije
Su{tinski princip
Stru~njaci za odnose s javno{}u neprestano rade na ja~anju poverenja javnosti u ovu
profesiju.
Namera
y Da se kod javnosti izgradi po{tovanje i kredibilitet prema profesiji odnosa s jav-
no{}u.
y Da se pobolj{a, prilagodi i pro{iri profesionalna praksa.
Smernice
^lan treba:
y Da prihvati obavezu da {titi i unapre|uje profesiju.
y Da bude informisan i upu}en u profesionalne obi~aje obezbe|uju}i tako eti~ko
pona{anje.
523
Etika u medijima
y Da aktivno teì li~nom razvoju u profesionalnom smislu.

y Da odbija zastupanje klijenata ili organizacija koje traè ili su im potrebne aktiv-
nosti koje su u suprotnosti sa Kodeksom.
y Da precizno defini{e koje PR aktivnosti moè da ostvari.
y Da savetuje podre|ene o ispravnom eti~kom dono{enju odluka.
y Da zahteva od podre|enih da se pridràvaju eti~kih merila iznetih u Kodeksu.
y Da prijave povredu eti~kih normi odgovaraju}im organima, bez obzira na to da li
ih jeste ili nije izvr{io ~lan PRSA-e.
Primeri nedozvoljenog pona{anja prema ovoj odredbi:
y ^lan PRSA-e javno izjavi da je proizvod koji njegov klijent prodaje bezbedan za
upotrebu, ali izostavi da iznese podatke koji tvrde suprotno.
y ^lan dodeljuje nekog sumnjivog klijenta izvr{iocu koji nije ~lan PRSA-e da bi
izbegao eti~ke obaveze.
Resursi
Pravila i smernice
Slede}a dokumenta PRSA-e, koja se nalaze na internetu na adresi: www.prsa.org
sadrè detaljno izloèna pravila i smernice koji mogu da vam pomognu u va{em profesi-
onalnom pona{anju.
y PRSA uredba
y Administrativna pravila PRSA-e
y Eti~ki kodeks
524
Izabrana bibliografija
Knjige
Slede}e knjige, od kojih su neke citirane u tekstu, preporu~uju se za dalje ~itanje:
Adams, Julian. Freedom and Ethics in Callahan, Joan C., ed. Ethical Issues in
the Press. New York: Rosen, 1983. Professional Life. New York: Oxford
Bagdikian, Ben H. The Media Monopoly, University Press, 1988.
5th ed. Boston: Beacon, 1997. Christians, Clifford G., Communication
Bailey, Charles W. Conflicts of Interest: Ethics and Universal Values. Thou-
A Matter of Journalistic Ethics. New sand Oaks, CA: Sage. 1997.
York: National News Council, 1984. Christians, Clifford G., John P. Ferre, and
Baker, Lee W. The Credibility Factor: Put- P. Mark Fackler. Good News: Social
ting Ethics to Work in Public Relati- Ethics and the Press. New York: Ox-
ons. Homewood, IL: Business One ford University Press, 1993.
Irwin, 1993. Christians, Clifford G., Kim B. Rotzoll,
Bayles, Michael. Professional Ethics, 2d Mark Fowler, and Kathy Brittain
ed. Belmont, CA: Wadsworth, 1989. McKee. Media Ethics: Cases and Mo-
Beauchamp, Tom L. Philosophical Et- ral Reasoning, 6th ed. New York: Ad-
hics: An Introduction to Moral Philo- dison Wesley Longman, 2001.
sophy, 2nd ed. New York: McGraw- Cohen, Elliot D. Philosophical Issues in
Hill, 1991. Journalism. New York: Oxford Univer-
Benedict, Helen. Virgin or Vamp: How sity Press, 1992.
the Press Covers Sex Crimes. New Cohen, Elliot D. and Deni Elliot, eds. Jo-
York: Oxford University Press, 1992. urnalism Ethics: A Reference Hand-
Black, Jay, Ralph Barney, and Robert book. Santa Barbara, CA: ABC-Clio,
Steele. SPJ Ethics Handbook, 3d ed. 1997.
Greencastle, IN: SPJ National Hea- Commission on the Freedom of the
dquarters, 1998. Press. A Free and Responsible Press.
Bok, Sissela. Lying: Moral Choice in Pu- Chicago: University of Chicago
blic and Private Life. New York: Vin- Press, 1947.
tage Books, 1999. Cooper, Thomas W., Clifford G. Christi-
Bowie, Norman E. Making Ethical Deci- ans, Francs Forde Plude, and Robert
sions. New York: McGraw-Hill, 1985. A. White, eds. Communication Ethics
Brody, Barueh. Ethics and Its Methods and Global Change. White Plains, NY:
of Analysis. New York: Harcourt Bra- Longman, 1989.
ce Jovanovich, 1983. Elliott, Deni, ed. Responsible Journalism.
Bugeja, Michael J. Living Ethics: Deve- Beverly Hills, CA: Sage, 1986.
loping Values in Mass Communica- Fink, Conrad C. Media Ethics. Needhant
tion. Boston: Allyn and Bacon, 1996. Heights, MA: Allyn and Bacon, 1995.
525
Etika u medijima
Frith, Katherine Toland, ed. Undressing Kidder, Rushworth M. Shared Values for
the Ad: Rending Culture in Adverti- a Troubled World. San Francisco:
sing. New York: Lang, 1997. Jossey-Bass, 1994.
Gert, Bernard. Morality: A New Justifica- Kieran, Matthew. Media Ethics: A Philo-
tion of the Moral Rules. New York: Ox- sophical Approach. Westport, CT:
ford University Press, 1988. Praeger, 1997.
Goldman, Alan H. The Moral Foundati- Klaidman, Stephen and Tom L. Beauc-
ons of Professional Ethics. Totowa, hamp. The Virtuous Journalist. New
NJ: Rowman & Littlefield, 1980. York: Oxford University Press, 1987.
Goldstein, Tom, The News at Any Cost: Knowlton, Steven R. Moral Reasoning for
How Journalists Compromise Their Journalists: Cases and Commentary.
Ethics to Shape the News. New York: Westport, CT: Praeger, 1997.
Simon & Schuster, 1985. Knowlton, Steven R. and Patrick R. Par-
Goodwin, Eugene H. and Ron F. Smith. sons. The Journalist's Moral Com-
Groping for Ethics in Journalism, 3d pass: Basic Principles. Westport, CT:
ed. Ames: Iowa State University Praeger, 1991.
Press, 1994. Lambeth, Edmund B. Committed Jour-
nalism: An Ethic for the Profession.
Gordon, A. David, John M. Kitross, and
Bloomington: Indiana University
Carol Reuss. Controversies in Media
Press, 1986.
Ethics, 2d ed. White Plains, NY: Long-
man, 1999. Lester, Paul Martin, ed. Images That In-
jure: Pictorial Stereotypes in the Me-
Greenberg, Karen Joy, ed. Conversati-
dia. Westport, CT: Praeger, 1996.
ons on Communication Ethics. Nor-
wood, NJ: Ablex, 1991. Limburg, Val E. Electronic Media Ethics.
Boston: Focal, 1994.
Gross, Larry, John Stuart Katz, and Jay
Maclntire, Alasdair. After Virtue, 2d ed.
Ruby, eds. Image Ethics: The Moral
Notre Dame, IN: University of Notre
Rights of Subjects in Photographs,
Dame Press, 1984.
Film and Television. New York: Ox-
ford University Press, 1988. Malcolm, Janet. The Journalist and the
Murderer. New York: Knopf, 1990.
Hulteng, John L. The Messenger's Mo-
Merrill, John C. Legacy of Wisdom: Gre-
tives: Ethical Problems of the News
at Thinkers and Journalism. Ames:
Media, 2d ed. Upper Saddle River,
Iowa State University Press, 1994.
NJ: Prentice Hall, 1985.
Merrill, John C. The Dialectic in Journa-
Jaska, James A. and Michael S. lism: Toward a Responsible Use of
Pritchard. Communication Ethics: Press Freedom. Baton Rouge: Loui-
Methods of Analysis, 2d ed. Belmont, siana State University Press, 1989.
CA: Wadsworth, 1994.
Merrill, John C. and Ralph D. Barney,
Johannesen, Richard L. Ethics in Human eds. Ethics and the Press: Readings
Communication, 3d ed. Prospect He- in Mass Media Morality. New York:
ights, IL: Waveland, 1990. Hastings House, 1975.
Kidder, Rushworth M. How Good Peo- Merrily John C. and Jack S. Odell. Phi-
ple Make Tough Choices. New York: losophy and Journalism. White Pla-
Morrow, 1995. ins, NY: Longman, 1983.
526
Merrily John C., Peter J. Gade, and Fre- Theory: Salt Lake City: University of
derick R. Blevens. Twilight of Press Utah Press, 1988.
Freedom: The Rise of People's Jour- Rubin, Bernard, ed. Questioning Media
nalism. Mahway, NJ: Lawrence Erl- Ethics. New York: Praeger, 1978.
baum Associates, 2001.
Russell, Nick. Morals and the Media: Et-
Merritt, Davis "Buzz." Public Journalism hics in Canadian Journalism. Vanco-
and Public Life. Hillsdale, NJ: Erlba- uver: UBC Press, 1994.
um, 1995.
Seib, Philip and Kathy Fitzpatrick. Jour-
Meyer, Philip. Ethical Journalism: A Gui- nalism Ethics. Fort Worth, TX: Harco-
de for Students, Practitioners, and urt Brace, 1997.
Consumers. White Plains, NY: Long-
man, 1987. Seib, Philip and Kathy Fitzpatrick. Pu-
blic Relations Ethics. Fort Worth, TX:
Olen, Jeffrey. Ethics in Journalism. Up- Harcourt Brace, 1995.
per Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1988. Swain, Bruce M. Reporter's Ethics.
Ames: Iowa State University Press,
Patterson, Philip and Lee Wilkins. Me-
1978.
dia Ethics: Issues and Cases, 3d ed.,
Dubuque, IA: William C. Brown, Thayer, Lee, ed. Ethics, Morality and the
1998. Media. New York: Hastings House,
1980.
Phelan, John M. Disenchantment: Mea-
ning and Morality in the Media. New Tivnan, Edward. The Moral Imagination:
York: Hastings House, 1980. Confronting the Ethical Issues of Our
Day. New York: Simon & Schuster,
Philips, Michael J. Ethics and Manipula-
1995.
tion in Advertising: Answering a Fla-
wed Indictment. Westport, CT: Quo- Williams, Bernard. Ethics and the Limits
rum, 1997. of Philosophy. Cambridge, MA: Har-
Piper, Thomas R., Mary C. Gentle, and vard University Press, 1985.
Sharon Doloz Parks. Can Ethics Be Williams, Bernard. Morality: An Introduc-
Taught? Boston: Harvard Business tion to Ethics. New York: Harper &
School, 1993. Row, 1972.
Rivers, William I. and Clive Mathews. Et- Wilson, James Q. The Moral Sense. New
hics for the Media. Upper Saddle Ri- York: Free Press, 1993.
ver, NJ: Prentice Hall, 1988. Wood, Donald M. and Arvo A. Leps.
Rosenthal, David MI. and Fadlou She- Mass Media and the Individual. St.
haili, eds. Applied Ethics and Ethical Paul, MN: West, 1983.
Stru~ni ~asopisi koji imaju ~lanke o etici u medijima
American Journalism Review, 8701 The Journal of Ethics, Cluwer Academic

Adelphi Road, Adelphi, MD 20738- Publishers, 101 Philip Dr., Norwell,
1716 MA 02061
Columbia Journalism Review, 700 Jour- Journal of Mass Media Ethics, Lawren-
nalism Building, Columbia University, ce Erlbaum Associates, 10 Industrial
New York, NY 10027 Ave., Mahwah, NJ 07430-2262
527
Etika u medijima
Media Ethics, c/o Department of Visual RTNDA Communicator, Radio-Television

and Media Arts, Emerson College, News Directors Association, 1000
100 Beacon St., Boston, MA 02116 Connecticut Ave., N.W., Suite 615,
Quill, Society of Professional Journalists, Washington, D.C. 20036
16 S. Jackson St., Greencastle, IN
46135-0077
Odabrane veb adrese koje sadrè materijal o etici
Associated Press Managing Editors Minnesota News Council

(http://apme.com/index.shtml) (http://www.mtn.org/-newscnd/)
The Association for Practical and The Poynter Institute for Media Studies
Professional Ethics (http://www.poynter.org/)
(http://php.indiana.edu/-appe/) Society of Professional Journalists
Fairness and Accuracy in Media (http://spj.org)
(http://www.fair.org/) The Institute for the Study of Applied
Institute for Business and Professional and Professional Ethics at Dartmo-
Ethics uth College
(http://condor.depaul.edu/ethics/) (http://www. dartmouth.edu/artsci/
Josephson Institute of Ethics ethics-inst)
(http://www.josephsoninstitute.org/)
528
529
Etika u medijima
CIP - Katalogizacija u publikaciji

Narodna biblioteka Srbije, Beograd
070.11
316.77
179.1
DEJ, Luis Alvin

Etika u medijima : primeri i kontroverze / Luis Alvin Dej [prevod
Jelena Vasiljevi}, Aleksandar Koci}]. - Beograd : Medija centar : Plus,
2004 (Beograd : Libra). - 530 str. ; 25 cm
Prevod dela: Ethics in Media Communications Cases and Controversis

/ Louis Alvin Day. - Tira` 500. - Napomene i bibliografske reference uz
tekst. - Bibliografija: str. 525-528.
ISBN 86-82827-36-0
a) Komunikacije - Eti~ki aspekt b) Informisawe -

Sociolo{ki aspekt c) Novinarska etika
COBISS.SR-ID 116101644
530

Luis Alvin Dej - Etika U Medijima Primeri I Kontroverze PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Luis Alvin Dej - Etika U Medijima Primeri I Kontroverze PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Izdavanje knjige je pomogao

Fond za otvoreno dru{tvo - Srbija

Luis Alvin Dej

Prvi deo: Temelji i principi 17

Poglavlje 1: Etika i moralni razvoj 19

Poglavlje 2: Etika i dru{tvo 41

Institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost 56

Poglavlje 3: Etika i moralno rasu|ivanje 75

Drugi deo: Primeri medijske komunikacije 97

Poglavlje 4: Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama 99

Zna~aj istine 103

Poglavlje 5: Mediji i etika: delikatan balans 157

Poglavlje 6: Poverljivost i javni interes 207

Poglavlje 7: Sukob interesa 243

Primer 7-4 Svedok genocida 268

Poglavlje 8: Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost 283

Poglavlje 9: Mediji i antisocijalno pona{anje 319

Primer 9-6 Nasilje u dr`avnim {kolama: radikalan predlog 355

Poglavlje 10: Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost 361

Poglavlje 11: Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja 397

Primer 11-5 Reklame za kreditne kartice i tinejd`erska publika 421

Poglavlje 12: Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda 429

Poglavlje 13: Stereotipi u medijskoj komunikaciji 471

Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks 513

Dodatak 2 Ameri~ka reklamna federacija: Principi reklamiranja u

Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks 519

Izabrana bibliografija 525

ti~ki po strukturi, zasnivaju se na stvarnim doga|ajima, dok su drugi u potpunosti hipote-

Pregled prou~avanja etike

Eti~ki sudovi su takvi. Bez obzira na to ko ih donosi, oni naj~e{}e

Tri grane etike

re{avala konkretna eti~ka pitanja u konkretnim slu~ajevima. Pretpostavimo da je advokat

Prou~avanje etike ne bi imalo smisla ako ne bi promovisalo razumevanje, a razumeva-

aktivan u Republikanskoj stranci, a "ugovor" izme|u jednog takvog magazina i njegovih

iza{ao u nedeljnom izdanju lista. Bila je to potresna pri~a o Granadosovom usamljeni~-

Vrednosti u~enja etike

Mo`e li etika da se u~i? S tim te{kim i kontroverznim pitanjem moramo se suo~iti

Naravno, etika se ne mo`e ubrizgati injekcijom i ne postoje garancije da }e formalni

Sadr`aj kursa medijske etike

Stimulacija moralne ma{te. Kurs medijske etike trebalo bi da promovi{e shvatanje

Pa`ljivo i sistematsko iskustvo iz u~ionice, uveren sam, mo`e biti

Razvoj analiti~nosti. Sposobnost kriti~kog razmi{ljanja o eti~kim pitanjima u srcu je

bihejvioristi~kim naukama; isto se mo`e re}i i za moralnu filozofiju. Konkretni primeri iz

Razvoj eti~ke kondicije

Prvi principi moralnih vrlina

pogre{ne informacije, "naduvale pri~u emitovanjem vanrednih vesti i prestravile mnoge

Formiranje eti~kih vrednosti i stavova

U prethodnom odeljku pomenuli smo zna~aj razvoja ose}aja za po`rtvovanost - raz-

Definisanje vrednosti i stavova

Prvo moramo da defini{emo vrednosti i stavove kao komponente eti~kog pona{anja.

Izvori vrednosti i stavova

uo~io je eti~ar Majkl D`ozefson u razgovoru s televizijskim komentatorom Bilom Mojer-

Roditelji nam svakako usa|uju stvari i to je veoma va`no. Ali to

Eti~ka dilema: sukob vrednosti

ju i sudsku naredbu da ne sme da kontaktira de~aka. List Star Tribune iz Mineapolisa

temelji su kredibilnost (moralna vrlina na kojoj se zasniva poverenje), integritet (koji je od

Potreba za sistemom etike

Dru{tvo i moralni stubovi

netolerancije. List je odgovorio da je sudija intervjuisan dva puta i da je znao da se razgo-

Funkcije medija unutar sistema etike

s javno{}u na izgradnji imid`a kompanija tako|e pru`aju relevantne i korisne informacije

Reklamiranje, bez obzira na to koliko nekada mo`e izgledati neu-