Professional Documents
Culture Documents
US - Dizajn Pakovanja PDF
US - Dizajn Pakovanja PDF
Autori:
dr Dragan Cvetkovi, vanredni profesor
dr Dragan Markovi, docent
Recenzenti:
Prof. dr Milovan Vasiljevi, Fakultet za dizajn Univerziteta "Union" u Beogradu
Prof. dr Slavko Pei, Mainski fakultet Univerziteta u Beogradu
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA INENJERSKI MENADMENT
Beograd, Bulevar Zorana inia 44
Za izdavaa:
Prof. dr Milovan Stanii
Tehnika obrada:
Dragan Cvetkovi
Dizajn korica:
Dragan Cvetkovi
Godina izdanja:
2010.
Tira:
250 primeraka
tampa:
Mladost Grup
Loznica
ISBN: 978-86-7912-282-7
Sadraj
Predgovor vii
1 Kako je poelo? 1
1.1. Kapitalizam kroz vekove . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2. Istorija pisanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1.3. tampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.4. Poeci vizuelnih komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1.5. Industrijalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.6. Rano brendiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.7. Litograja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.8. Nova ekonomija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.9. Razvoj koji je doneo dvadeseti vek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.10. Rast poslova oko dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.11. Napredak u dizajniranju pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.12. Deavanja krajem dvadesetog veka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.13. Dizajn danas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
4 Osnove dizajna 79
4.1. Osnovni principi 2D dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.1.1. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.1.2. Forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.1.3. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.1.4. Struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.1.5. Slinost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4.1.6. Gradacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.1.7. Radijalnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
4.1.8. Anomalije - nedostaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
4.1.9. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4.1.10. Prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
4.2. Principi dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
4.2.1. Primarni panel za prikazivanje (PPP) . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Sadraj i predgovor iii
Literatura 317
Sajtovi sa Interneta u vezi sa materijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Predgovor
Kako je poelo?
Ako se pogleda srednji vek, prvi oblici trgovakog drutva u Kini, Rimu i na Bliskom Istoku
su denisali distribuciju robe zarad prota. Ljudi su napravili svoje puteve irom sveta,
roba se transportovala na vee razdaljine i bila je izraena velika potreba za brodovima da
nose tu robu. Trgovina zainima 330. godine, pijenja kafe u 500. godini i rast industrije
vina tokom 800. godine oznaavaju da su u tim ranim ekonomija predmeti zajedniki i
menjali su se ne samo meu susedima, nego su razmene obavljane i za trgovce od sela do
sela i dalje. Trgovaki put svile izmeu Azije i Evrope omoguio je isporuku robe sa jedne
strane kontinenta na drugi. Raskrsnica takvih puteva omoguavale su meovite kulture i
religije, kao i nastavak trgovine raznom robom.
Od 750. godine bila je iroko rasprostranjena upotreba raznih boca, tegli i urni od grn-
arije. Vete zanatlije su runo pravile od keramike kontejnere i druge dekorativne kune
posude za tamjan, parfeme i masti (slika 1.1).
Slika 1.1. Urna od vulkanske gline period od 9. do 7. veka pre nove ere
Drutvena previranja, pod patronatom religioznih i ekonomskih sila, dovela su do borbi
za kontrolu tokom civilizovanog svetu, kao to su krstaki ratovi (od 1096. do 1291.
godine) i do razvoja trgovakih puteva izmeu Orijenta i Zapada. Krstai su se vraali
kuama sa raznim mirisima, zainima i drugom egzotinom robom, i na taj nain je vreno
podsticanje rasta trgovine i potreba za vie razliitih pakovanja u svrhu uvanja i zatite.
Poslovni materijali polako zamenjuju prirodne kontejnere.
Slika 1.2. inije i posude iz doba Rimske imperije od 1. do 4. veka nove ere
Kako je poelo? 3
Slika 1.3. Grka slova su uzela oblik iz Fenianskog alfabeta i na taj nain su slova
pretvorena u standardizovane forme zasnovane na vertikalnim i horizontalnim linijama
koje su bazirane na geometrijskim konstrukcijama
Rani simboli su pretea znakova ili brendova. Ovi simboli evoluirali iz potrebe ili elje da
se uspostavi identikacija u tri pravca:
Istraivai su otkrili da je zapadna dinastija Han koristila ove papire ne samo za pisanje,
nego za pozadinske slike, toalet papir, salvete, a omotavanje (zavijanje) ovim papirom
se koristilo za pakovanje. Proizvodnja papira evoluirala je tokom narednih 1 500 godina,
dostiui Bliski Istok i irenje Evropom oko 750. i irei se ka zapadu do Velike Britanije
oko 1 310. godine. Tehnika proizvodnje papira stigla je u Ameriku krajem 1 600. godine.
U okviru nekih 800 godina socioloki, kulturni, politiki i ekonomski razvoj dramatino su
promenili istoriju. Razvijena je trgovaka klasa tokom dvanaestog i trinaestog veka, kao
drutvena i ekonomska grupa iji je zadatak bio da omogui kretanje proizvoda sa jedne
lokacije na drugu. Kupovina i prodaja robe postali su nain da se obezbeuje za ivot, i
to pre nego bavljenje poljoprivredom i proizvodnjom predmeta. Uz ovu novu klasu poinje
interesovanje za spoljni svet i potranja za robom iz dalekih mesta. Pisana re na papiru
predstavlja nain savremenog tampanja.
1.3. tampanje
Smatra se da je tampanje poelo u Kini sa prvim drvenim tamparskim presama, koje
su pronaene oko 305. godine pre Hrista, i sa pokretnim glinenim tipkama, pronaenim
1041. godine. Tokom 1200. godine otkriven je i razvijen beli gvozdeni lim u ekoj i proces
tampanja je poeo da se iri Evropom. Oko 1450. godine Johan Gutenberg je zasluan
za izmiljanja tamparije. Ova pokretna presa, sa pokretnim i promenljivim drvenim ili
metalnim slovima, prenosi tehnologiju na papir, mastilom baziranim na ulju i presovanjem
na papir u cilju tampanja knjiga. Sa svojim pokretnim delovima, Gutenbergova presa
je doprinela sniavanju cene tampanog materijala i na taj nain je odtampani materijal
postao dostupan za iroke mase, to dovodi do naglog porasta potranje papira i brze
revolucije u masovnoj komunikaciji.
1.5. Industrijalizacija
U osamnaestom veku u Evropi je bila vreme velikih komercijalnih ekspanzije sa brzim
rastom gradova i irom distribucijom bogatstva od bogatih do radnike klase. Tehnoloki
napredak podstakao je proizvodne cikluse kako bi ili u korak sa poveanjem stanovnitva.
Masovne proizvodnje su omoguavale laku dostupnost robe po niim cenama.
Zabrinutost za higijenu u okviru rasta buroaskog drutva je dala povod za pojavu dva
prostora u kui WC i kupatilo. Tako je na tritu proizvoda za linu higijenu i negu
proirenim potrebama za ovim proizvodima i dizajnom pakovanja za sapune i ostalim pro-
izvodima za kupanje, ogledaju se te nove luksuzne vrednosti.
Razvoj proizvoda povean je da bi se izalo u susret potroakim eljama i potrebama
drutva. Dizajn pakovanja i ambalae za proizvode kao to su airana piva i protivotrovi,
lonci dobrog kvaliteta, voe u teglama, senf, iode, penadle, igle, duvan, aj i puder
funkcionisao je tako da se identikuju proizvoai i da se komunicira o cilju proizvoda.
Grbovi (slika 1.5) su zajedniki graki elementi ranog dizajna pakovanja i ambalae kao
to su oznake porodica koja proizvode robu ili denie regionalni znak. Ovi simboli se
esto koriste u pakovanju dizajna danas, a posebno u kategorijama piva i alkoholnih pia,
da bi komunicirali o autentinosti, heraldici, tradiciji i pouzdanosti.
Do 1740. godine Amerika, kao britanska kolonija, uvezla je veinu proizvoaa luksuzne
robe iz Engleske, Francuske, Holandije i Nemake, a mali broj stanovnika. Bio je samo
6 Dizajn pakovanja
jedan milion stanovnika 1750. godine, koji je porastao na sedam miliona do 1810. godine.
Bilo je malo povoda za mnoge trgovce da tampaju svoja imena i adrese na robu, jer ih
veina stanovnitva ne moe proitati. Od devet miliona stanovnika u Velikoj Britaniji,
samo 80 000 su bili pismeni i moe se pretpostaviti da su to bili korisnici koji kupuju robu
iroke potronje. Rani dizajn pakovanja i ambalae je jasno dizajniran za bogate gornje
klase.
i savijanjem u jednoj operaciji napraviti montani karton. Izrada kutija i tankih konzervi
poela je znaajno da raste kako u Americi, tako i u Engleskoj poetkom devetnaestog
veka. Sa ekspanzijom trgovine, mainskim putem je bilo potrebno ne samo da se izrade
kutije, nego i da se izmeri sadraj proizvoda, da se kutije popune i zapeate.
Proizvoai su imali potrebu da ree zabrinutost potroaa, koji su mislili da plaaju
pakovanje, a ne aktuelni proizvod. Tako su mnogi proizvoai imali odtampane etikete sa
cenama tako da su potroai mogli da vide da ne plaaju za teinu materijala pakovanja ili
dodatne elemente unutar trgovine. Etikete za pakete aja bile su meu prvim sluajevima
gde su informacije o proizvodima ukljuivale i informacije o teini i ceni, kao i ostalim
elementima.
1.7. Litograja
Princip litograje otkrio je Alois Senefelder 1798. godine i to je bila znaajna prekret-
nica u istoriji dizajna pakovanja i bio je unapreen razvojem masovne proizvodnje. Poto
je sve, od kartonske kutije, drvenih sanduka, aa i konzervi imalo papirnu nalepnicu,
proces litografskog tampanja etiketa je bio jedan od znaajnijih razvoja tog vremena. Do
tada su svaka oznaka ili omot tampani runo pomou drvene prese na runo izraenom
papiru. Do sredine osamnaestog veka bilo je mogue odtampati dizajn u vie boja i bilo
je mogue reprodukovati ga, tako odtampanog, u velikim koliinama. Tehnike tampa-
nja slika inspirisane aktuelnim umetnikim periodom je uticao na dizajn etikete, kutije i
konzerve (slika 1.10).
Posle nekoliko decenija urbanizacije i industrijalizacije, posle Prvog svetskog rata u Americi
je obeleeno poveanje dostupnosti masovne proizvodnje robe. Tokom 1920. godine usle-
dio je bum u oglaavanju, jer su kompanije traile i gradile svoje mesto na posleratnom
tritu. Bilo je neophodno da proizvoai izmisle nove naine da se reklamiraju i da po-
boljaju prodaju. Potrebno je da proizvodi izgledaju dobro, da se razlikuju jedni od drugih
i da podravaju stalno menjanje broja potroaa, ako su za prodaju. Marketing proizvoda
je postao prioritet i poslovanja oko dizajna pakovanja i ambalae razvijeni su kao vana
strategija za korisnike proizvodnih kompanija.
Amerika srednja klasa je bila potroaka baza do 1930. godine. ene su poele da igraju
veu ulogu u ekonomiji, i to kao donosioci odluka za veinu kupovina za domainstva.
Kako je poelo? 13
Slika 1.15. Propratni materijal za rane dizajne pakovanja hrane (slika 1.14)
ene iz svih drutveno-ekonomskih nivoa sada predstavljaju veinu kupaca. One su kupo-
vale esto i hvalile su se sposobnou da mogu da razlikuju robu po razumnoj ceni. Dizajn
14 Dizajn pakovanja
zadatak dizajna biti laki, ako su poznati parametri ta je krajnji proizvod, kako e to
da se napravi, koji e materijali koristiti i gde e i kako e krajnji proizvod da se proda.
Ove informacije su vodilje dizajnera za stvaranje paketa, pod uslovom da su pravi odraz
proizvoda, bez upotrebe varljivog stajlinga.
Ovi rani dizajneri, sa svojim razliitim poreklom, bili su majstori nove profesije stvaranja
umetnosti za industriju. Mladi dizajneri su doli iz oblasti komercijalne grake, dizajna,
pozorine scenograje, tipograje, modnih ilustracija i inenjering. Tokom vremena us-
peni dizajnerski strunjaci su razvili zajedniki skup principa kao uputstvo za poslovnu
praksu i procese.
Tokom ezdesetih godina prolog veka poveane konkurencije stvorile su potrebu za tim da
korporacije prikau jedinstvenu i doslednu sliku javnosti kao sredstvo jake identikacije.
Graki materijali koji predstavljaju kompanijin javni imid, kao to su memorandumi,
logotipi i vizit karte, postale su deo "korporativnog identiteta" kompanije. Akcenat na
korporativnom identitetu i prikazi novih proizvoda u ovom periodu primorali su preduzea
da auriraju i ujedine vizuelni imid redovnih proizvoda, kako bi se stvorio jai i trajan
utisak preduzea u svesti potroaa.
Potreba za razliitim prodajnim pakovanjima prisiljavaju proizvoae da razvijaju nove
materijale i strukture. Dizajneri pakovanja treba da prilagode postojee dizajne ne samo
oblicima novih pakovanja, nego i da zadovolje odreene zakonske zahteve.
Do sredine ezdesetih godina dvadesetog veka privreda u SAD porasla je bre nego ikada.
Proizvodnja je premaila potroake tranje, pa je konkurencija porasla. Novi proizvodi
su ulazili na trite mnogo bre, to je dovodilo do veih neuspeha i pada prota. Pojavilo
je sve vie sosticiranih potroaa koje je teko privui, koji su pokazali veu kupovnu
Kako je poelo? 17
selektivnost, bili sumnjiavi prema lanim tvrdnjama i pojavila se potpuno averzija prema
povrnim promenama proizvoda ili pakovanja.
Kako su razlike u proizvodima postale gotovo zanemarljive ili potpuno nepostojee, proiz-
voai su poeli da trae naine da razlikuju svoje proizvode od konkurentske. A promene
su se dogodilo u distribuciji i prodaji robe, u tehnolokim dostignuima novih naprednih
proizvodnih tehnika, procesa i potpuno novih materijalnih koncepata, ukljuujui i nove
plastike. Mnogi industrijski lideri, suoeni sa izazovima koje su predstavili marketing i
tehnologije, pokrenuli su ambiciozni period razvoja novih proizvoda.
Do osamdesetih godina prolog veka rast velikih oping centara i supermarketa podstakao
je potranju za vie proizvoda. Supermarketi su proirili svoje poslovanje po pitanju
hrane, nude sve tipove hrane za poneti kui. Male specijalizovane radnje lokalnog mesara,
cveara i pekara na trite dovela je nazad nostalgija, to je izazvalo novi smer za dizaj-
niranje pakovanja. Za vreme ovog perioda intenzivne konkurencije, prodaja proizvoda u
supermarketima je zavisila najvie od dizajna pakovanja i ambalae. Zbog stalnog porasta
18 Dizajn pakovanja
kvalitetu dizajna, jer su potroai zaista postali vie svesni moi dizajna pakovanja i am-
balae i prateeg uticaja na odluke o kupovini.
Dizajn pakovanja danas ima mnogo razliitih ciljeva. Iako ne postoji tema ili pristup sa
kojim se moe povezati dizajn pakovanja i ambalae poetkom dvadeset prvog veka, ini
se da je u poetnoj fazi nastajanja lozoja "jednostavnosti".
Dizajn pakovanja je danas u potpunosti integrisan u sveobuhvatnu strategiju razvoja
brenda kompanije. Uz njihovu dugu istoriju upravljanja brendovima, dizajneri pakovanja
su od kritinog znaaja za partnerstvo biznisa i od njih se zahteva ne da se razumeju
samo u vizuelne komunikacije i dizajn struktura, nego i u marketing, nansije, sociologiju,
psihologiju, ekonomiju i meunarodnu trgovinu.
Pregled dizajna pakovanja kroz istoriju poinje sa potrebama ljudi. Tokom promena u
drutvu, konkurencije na tritu, istorijskih dogaaja, promena naina ivota, kao i una-
preenja putem otkria i izuma, trebalo bi napomenuti da ne postoji samo jedan razlog koji
je uticao na razvoj dizajna pakovanja. Viestruki faktori nastavljaju da utiu na disciplinu
i razvojni napredak profesije.
Glava 2
Primena grakog dizajna u prezentaciji proizvoda odreena je pre svega samim oblikom
proizvoda. Materijali, strukture i forme uglavnom su unapred odreeni normativima i
standardima proizvoaa. Drugim reima, potroa i evolucija pakovanja, marketing i pro-
paganda, funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna ambalae
(pakovanja).
Pakovanja (ambalaa) i graka prezentacija proizvoda predstavljaju znaajne faktore u
komunikacijskom procesu, na relaciji: proizvod (proizvoa) - trite (potroa). Am-
balaa svojim izgledom privlai pogled potroaa i to je prvi susret potroaa i proizvoda,
gde je prvi utisak o ambalai od presudnog znaaja. Uinie se vaan korak ka uspenoj
prodaji proizvoda, ako su na dizajnu ambalae uoljivi forma, boja, itljivost teksta itd.
ne znai nita bez jo boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujui sve veem znaaju
i primeni u marketingu, moe tretirati kao peti element marketing miksa, odnosno kao
"peto P" (product, price, promotion, place & packaging).
Trend razvoja supermarketa i hipermarketa, karakteristian za osamdesete godine, danas
je sve radikalnije izraen. Otvaraju se sve vei i vei prodajni objekti, sa sve raznovrsnijom
ponudom. U tako velikom prodajnom ambijentu, od vie hiljada kvadratnih metara i sa
vie desetina hiljada najrazliititijih artikala, kupac se nalazi pred veoma tekim zadatkom,
a to je izabrati "prave" proizvode. Sem toga, dolo je do velikih promena u ponaanju
savremenog potroaa, koje se ogledaju u niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanju
ponaanja od sluaja do sluaja i sve veim zahtevima. Procenjuje se da vie od polovine
ukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", kupovine koje potroai nemaju
na umu pre ulaska u prodajni objekat. Ovo su samo neki od velikog broja faktora koji
upuuju na veliku ulogu i znaaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvoda
u savremenom trinom ambijentu.
sigurnijeg pakovanja je, pored ostalog, posledica injenice da put robe od proizvoaa
do potroaa, bez obzira na usavravanje transporta i poveanje brzine prevoza, postaje
sve dui. Kako ambalaa moe u velikoj meri da utie na kupca i na njegovu odluku o
kupovini, danas se nainu pakovanja, vrsti ambalae i njenom izgledu posveuje posebna
panja. Zahtevi modernog trita utiu na to da trokovi pakovanja stalno rastu, zahvalju-
jui injenici da na visinu udela ambalae u prodajnoj ceni proizvoda utiu mnogobrojni
faktori opremljenost proizvodnog procesa, vrsta materijala od kog se ambalaa izrauje,
veliina pakovanja, zahtevi u pogledu transporta, tranja, konkurencija i drugo. Udeo
ambalae u prodajnoj ceni nekih vrlo luksuznih proizvoda moe iznositi i preko 70%.
Pakovanje proizvoda se od strane dananjih potroaa sve vie doivljava kao svojevrstan
statusni simbol. Ono ima veliku ulogu u stvaranju i odravanju imida preduzea i njegovih
proizvoda kod kupaca. Tako su, na primer, kese, koje su se nekada koristile iskljuivo radi
to lake manipulacije proizvodom, danas postale simbol prestia, znak prepoznavanja,
mamac za potroae i nov izazov na polju dizajna.
Bez prepoznatljivog oblika, boje, rafura, linija i crtea, koji su karakteristini za svako
pakovanje, kupovina u supermarketima bi postala prava nona mora. Potroai bi u
tom sluaju bili onemogueni da donose brze, ekasne i "proverene" odluke. Ovo se
posebno odnosi na prodaju prehrambenih, kozmetikih i farmaceutskih proizvoda. Na
putu do stvaranja vrhunske ambalae, mora se izai u susret brojnim zahtevima koji
se pred proizvoae postavljaju, a potiu od krajnjih kupaca, trgovaca, drave, ekologa,
transportnih i raznoraznih drugih organizacija. Odgovor na sve ove zahteve odgovarajue
pakovanje izuzetno je teko dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specine
interese i potrebe. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzee odlui da nastupi na
meunarodnom tritu, pri emu pakovanje proizvoda mora da prevazie velike razlike
koje postoje meu zemljama u pogledu kulture, tradicije, jezika, pravnih propisa. Dakle,
kreiranje optimalnog pakovanja je veoma teak i odgovoran zadatak, no velika meuna-
rodna priznanja i nagrade za ambalau, koje je dobila naa kompanija sa severa zemlje,
dokaz su da se i na ovim prostorima moe postii vrhunski kvalitet. Nadajmo se da e
u vremenu koje dolazi peti element marketing miksa biti rmama sve jae oruje u borbi
protiv konkurencije.
proizvodu, a vrlo esto utie i na donoenje odluke o kupovini. Ambalaa danas predstavlja
neodvojivi deo proizvoda, te je neophodno da bude prilagoena potrebama i zahtevima
potroaa. To je razlog to i promene u ambalai moraju biti programirane i usklaene sa
promenama proizvoda i preferencija potroaa na odreenom stranom tritu.
2.2. Komunikacija
Postoji snana, univerzalna i trajna potreba i/ili elja meu ljudskim biima da stupaju
u interakciju jedni sa drugima i meusobno komuniciraju. Postoji vie razloga za to.
Evolucijski nai preci koji su iveli u grupama imali suvie ansi za opstanak nego oni
koji su iveli sami, stoga su vetine koje su potrebne za razvijanje i odravanje socijalnih
veza predstavljale centralnu ulogu u ljudskoj evoluciji. Zatim, ljudi uivaju u interakciji
i sam in ukljuivanja u direktnu meuljudsku komunikaciju doprinosi pozitivnim pro-
menama u emotivnom ivotu. Naravno da odnosi i komunikacija sa drugima mogu biti
30 Dizajn pakovanja
komunikatori (osobe);
poruka(e);
komunikacijsko sredstvo;
komunikacijski kanal;
Definisanje dizajna pakovanja 31
kd;
komunikacijski um;
povratna informacija;
kontekst.
Verbalna komunikacija
Osnovna sredstva verbalne (latinski verbum = re, izraz) komunikacije jesu govor ili pis-
meno ksirane rei i veze rei. Zajedniki simboliki verbalni sistem neke ljudske zajednice
jeste jezik, i to je i najznaajniji ljudski komunikacijski sistem. Verbalna komunikacija je,
dakle, redovno simbolika, dok je neverbalna komunikacija obino signalna komunikacija
(ovde podvlaimo redovno, odnosno obino, jer i jedna i druga mogu predstavljati i sim-
boliku i signalnu komunikaciju; na primer, uzvik "jao" moe da bude i simbol kada
kod zubara namerno zakukamo i pre nego to nam je builicom dotakao zub, dajemo mu
znak da smo uplaeni i signal kada spontano uzviknemo, jer smo neoprezno hodajui
iskrivili skoni zglob).
Definisanje dizajna pakovanja 33
Jezik
Najvaniji simboliki sistem za oveka jeste govorni jezik. On je oslonjen na sposobnosti
oveka da proizvodi glasove koji se povezuju u sklopove glasova, to jest rei govora, a ove
se kombinuju u jo sloenije celine reenice i tekstove. Znakovima kojima se jezik koristi,
a to su rei i kombinacije rei, ksiraju se i saoptavaju odreeni doivljeni sadraji.
Iako su povezani (i esto se izjednaavaju), jezik i govor treba razlikovati. Svi ljudi (i to
je ovekova generika osobina) slue se govorom ali koriste razliite jezike. Govor je
sistem glasova i glasovnih kombinacija koje pojedinac proizvodi svojim govornim organima;
znaenja koja se vezuju za skupove izgovorenih glasova i pravila prema kojima se vezuju
uvek moraju biti poznati i onom kome je govor upuen. Govor kao sistem komunikacije
zajedniki za neku skupinu ljudi (Englezi, Italijani, Rusi...) jeste jezik. Kada, na primer,
neko pita: "Govorite li srpski?" (ili: "Do you speak English?"), podrazumeva se da pita:
govorite li srpski jezik (odnosno: do you speak English language). Reeno psiholingvis-
tikim terminima, sporazumevanje je mogue meu svim korisnicima nekog jezika kada
postoji saglasnost u kodiranju i dekodiranju.
Kodiranje je pretvaranje nekog pojma ili ideje u verbalnu simboliku reprezentaciju, u re
ili reenice. Dekodiranje je obrnut proces, pretvaranje verbalnih simbola u pojmove ili
ideje koje ovi reprezentuju. Jednostavno, ko nekome govori (ili mu se pismeno obraa),
vri kodiranje; onaj ko prima verbalne kodove mora, da bi ih razumeo, da ih dekodira.
Osnovni uslov uspene komunikacije jeste da njeni uesnici koriste isti sistem kodiranja i
dekodiranja.
Pojedine rei (i reenice) istog jezika katkad, zbog mnogih razloga, nemaju isto znaenje
za sve koji ga govore. Ako se, primerice, medicinski neukoj osobi neko poali da mora
kod lekara jer ga mui tvrda stolica, ova e to dekodirati na nain koji e poremetiti
komunikaciju (sigurno e se zauditi i, moda, ak, dobronamerno uputiti sagovornika u
salon nametaja gde prodaju tapacirane stolice, odnosno fotelje). Postoji, dakle, razlika
izmeu jezika kao opteg sistema verbalnog izraavanja u odreenom drutvu (odnosno,
ljudskoj zajednici) i primene tog jezika u svakodnevnoj komunikaciji, to e rei, izmeu
jezika i konkretnog govora. Jezik kakav opisuje i ksira gramatika idealan je hipotetski
jezik; u stvarnosti, postoji govor pripadnika neke jezike zajednice prilagoen konkretnoj
situaciji/okolnostima. Broj tih situacija/okolnosti je velik, pa su brojni i razliiti razlozi
zbog kojih dolazi do nesporazuma ("uma"), odnosno smetnji u verbalnoj komunikaciji.
Najzad, nije svaki jezik zasnovan na glasovima. Jezik moe da poiva i na slikama i njiho-
vim kombinacijama na primer, ikoniki jezik snova ili jezik gluvonemih koji poiva na
sklopovima pokreta. Ali i te vrste jezika povezane su sa govornim jezikom, jer se slikama
ili pokretima izloeni sadraji povezuju sa reima govora i, kada se tumae, prevode se na
govorni jezik.
Signali
Signali su znakovi koji imaju ekspresivnu funkciju. Oni su izraz nekog unutranjeg
stanja, na primer, nekog afektivnog stanja, ili neke jake potrebe ili su odraz neke trajne
karakteristike (crte linosti) neke osobe. Signali se ne proizvode namerno, to e rei,
34 Dizajn pakovanja
javljaju se spontano, kao nenamerne manifestacije/ekspresije nekog stanja i/ili neke odlike
organizma.
Ako, recimo, osoba X uputi runu psovku osobi Y, a lice osobe Y nakon toga oblije crvenilo,
posredi je vrsta znaka koja je signal (crvenilo kao spontana ekspresija ljutnje/besa). Ako,
meutim, osoba Z sretne svog efa od kog joj zavisi unapreenje i, pri tom, namerno
podesi izraz lica u ljubazan osmeh, pa se uz to jo i snishodljivo pokloni, tu se ne radi o
signalima, nego o simbolima.
Simboli
Simboli su znakovi koje koristimo za oznaavanje stvari, odnosa, ideja, doivljaja i,
uopte, razliitih sadraja kojih smo svesni i koje elimo da ksiramo; to su, znai,
znakovi koji imaju ne samo funkciju predstavljanja (ekspresije), nego i oznaavanja.
Simboli su nosioci znaenja. Koristei ih (svesno) u komunikaciji, moemo da saop-
timo/uputimo drugima najrazliitije sadraje. Najvaniji simboli koje ljudi koriste jesu
rei, odnosno nebrojene kombinacije rei u govoru i/ili pisanom tekstu. No to, naravno,
mogu biti i mnogi oblici neverbalnih ekspresija. Na primer, ako se namerno namrtimo
u susretu sa osobom koja nam je zbog neega mrska, to je znak koji je simbol (nosilac
znaenja), a ne signal.
Znak
Znak predstavlja dra (ono to izaziva neiju reakciju, to utie na neije ponaanje), no
samo ona dra koja nije neposredna, to znai da ukazuje na neto i/ili stoji umesto
neega, (tj. deluje posredno).
Na primer, elektromagnetni talasi od 700 800 milimikrona izazivaju na mrenjai oka
oseaj crvene boje; to je neposredna dra i stoga nije znak. Ti talasi postaju znak tek
kada ukazuju na neto drugo znai kada ne ostanu samo oseaj crvene boje. Ako, na
primer, primetimo da je lice neke osobe oblilo crvenilo, elektromagnetni talasi od 700800
milimikrona koji su dospeli na nau mrenjau bie neto vie od pukog oseta crvene boje;
ukazae nam to da je kod te osobe posredi stid, ili bes, ili neka druga vrsta uzbuenosti,
ili manifestacija neke bolesti itd. Tu emo imati posla sa crvenom bojom kao znakom.
Postoje brojne, na osnovu razliitih kriterijuma izvedene podele znakova; ovde emo raz-
likovati dve glavne vrste: simbole i signale.
Smetnje u sporazumevanju
Kod verbalne, ali i pri neverbalnoj komunikaciji javljaju se brojne smetnje.
Kada je re o verbalnom komuniciranju, smetnje su u vezi sa denotativnim i konotativnim
znaenjem, odnosno, korienih rei i/ili sklopova rei. Uzrok nesporazuma najee je u
nedovoljno preciznom denotativnom znaenju rei, tj. u njihovoj zasienosti "dodatnim",
konotativnim znaenjima, ali i u tome to i sagovornici koji govore isti jezik katkad istim
reima pridaju drukije osnovno, denotativno znaenje. Ako, na primer, unuk tinejder
kae svom dedi koji nema iskustva sa urbanim argonom: "Deda, iki je prazna gajba,
Definisanje dizajna pakovanja 35
palim kod njega na urku, jer e doi riba na koju sam se primio", dedin ("klasian")
denotativni sistem, sa svim konotacijama koje ima u svom fondu ("gajba" recimo, voa;
"riba" slatkovodna ili morska; "primiti se" prihvatiti se rukom neega/dohvatiti se
neega...), ostae jamano manjkav za razumevanje unukovih rei. Takoe, smisao svakog
iskaza zavisi od verbalnog i/ili situacionog konteksta u kom je dat (ako vidimo dvoje ljudi
da neto zavrtnjima privruju i, pri tom, jedan kae drugom: "Dodaj mi maticu", bie
nam veoma udno ako ovaj drugi prvom prui pelu maticu). Verbalna komunikacija je
uspena samo ako sagovornici, upotrebljavajui iste rei, misle na iste stvari.
Kada je re o smetnjama pri neverbalnoj komunikaciji one mogu nastati iz velikog broja
razliitih razloga. U najkraem, najozbiljniji nesporazumi u komunikaciji nastaju kada su
neverbalni znak i verbalna izjava nekonzistentni, protivreni. Recimo, ako lekar saoptava
porodici pacijenta da je ovaj preminuo, a pri tom se glasno smeje (takvo se ponaanje moe
razumeti kao neiskrenost, ili kao ironija, sarkazam, podrugivanje; koristi se u takozvanim
crnohumornim komedijama, na primer, "Monti Pajton").
Denotativno znaenje
Rei i sklopovi rei su nosioci znaenja. Reima, odnosno njihovim kombinacijama ljudi
ksiraju i saoptavaju svoja saznanja i ocene o stvarima, zbivanjima i odnosima u svetu
u kom ive, kao to saoptavaju i o vlastitim oseanjima i tenjama te, najzad, posred-
stvom rei ljudi bivaju obaveteni o saznanjima, oseanjima, tenjama itd. drugih ljudi.
Znaenje moemo odrediti kao misli, oseanja i tenje koje se vezuju uz rei; posredi su,
dakle, ideje, emocije i elje koje izgovorene ili proitane rei izazivaju. Postoje, meutim,
razliite vrste znaenja; na primer, privatno i drutveno znaenje, implicitno i eksplicitno,
direktno i metaforiko itd. Druga podela podrazumeva razlikovanje mentalnog, jezikog,
praktinog i predmetnog znaenja. U okviru potonjeg, predmetnog znaenja to je
odnos znaka prema oznaenom objektu/predmetu mogu se razlikovati denotativno i
konotativno znaenje.
Denotativno znaenje je odnos znaka (rei) i odreenog objekta/predmeta; to je imeno-
vanje objekta. Drukije reeno, to je ono znaenje koje je (kada je u pitanju govor) isto
ili sasvim slino za sve one koji koriste datu re. Ono (denotativno znaenje) odgovara,
dakle, pojmu objekta ili pojave koji su oznaeni odreenom rei.
Konotativno znaenje
Pod konotativnim znaenjem podrazumeva se znaenje koje je pridrueno denotativnom
znaenju. Ono (konotativno znaenje ili konotacija) podrazumeva svojstva koja se prido-
daju "osnovnom svojstvu" nekog imenovanog, reju ili reima oznaenog objekta; takoe,
konotacija podrazumeva i emocije, misli i stavove koje ta re izaziva kod ljudi. Recimo,
denotativno znaenje rei "hrana" jeste materija koja slui za ishranu. I svi joj prida-
jemo to, osnovno znaenje. Ali, na re "hrana" ljudi e reagovati i razliitim oseanjima,
mislima i predstavama, eljama, stavovima itd., te e njenom osnovnom, denotativnom
znaenju pridruivati razliite konotacije. Gladan ovek bez dinara u depu, reagovae na
re "hrana" emocijom zabrinutosti, eljom da obezbedi hranu, a moda i idejom o tome
kako da obezbedi neki obrok. Kuvar ili gastronom e osnovnom znaenju rei "hrana",
36 Dizajn pakovanja
svakako, pridruiti itav niz bogato razuenih konotacija, no to e, ali na drugi nain, da
uini i dijetetiar.
Simbolika komunikacija
Vrsta komunikacije u kojoj se koriste simboli svojstvena je samo oveku. Re je, dakle, o
komunikaciji koja se ostvaruje znakovima koji su u jednoj zajednici prihvaeni kao nosioci
znaenja. Simboli su vetaki, za razliku od signala koji su prirodni. ovek poseduje
ne samo velik broj simbola i njihovih sklopova (kombinacija), nego i izgraen simboliki
sistem. Tako, koristei simbole kojima raspolae, kombinujui ih prema pravilima datog
simbolikog sistema (kada je posredi jezik kao simboliki sistem, to radi prema pravilima
gramatike), ovek moe da izrazi neizmeran broj znaenja i saopti praktino neogranien
broj sudova i ideja.
Neverbalna komunikacija
karakter, meu njima postoji kontakt oima, ali ne i dodirivanje; najzad, takozvana javna
distanca jeste razdaljina od preko 3 4 metra i tu interakcija ima formalni karakter).
Interakcija
To je odnos izmeu dve ili vie jedinki pri kome ponaanje jedne jedinke, odnosno
jedinki utie na ponaanje druge, odnosno drugih jedinki. Pojam interakcije je iri
od pojma komunikacije; potonji se odnosi samo na interakciju pomou znakova.
Gestovna komunikacija
Poiva na postojanju odreenih pretpostavki ma koliko individualna gestovna upotreba
bila raznolika (idiosinkratika), ona mora da ima osnovu u meusobnoj razumljivosti na
relaciji onoga ko ini gestove i onoga ko ih tumai. To znai da mora da postoji deljeni
kontekst i samog ispoljavanja, ali i razumljivosti gestovne upotebe. Svaki takav kontekst
je kulturno denisan i determinisan, to znai da ne samo da odreuje konvencionalnost
ovakvog vida komunikacije, nego je u njemu sadrana i motivisanost injenja gestova.
Slika 2.13. Gest u ritualizovanom kontekstu koji uokviruje tzv. narodno maijanje,
odnosno verovanja i postupke koji imaju za cilj zatitu od neistih sila, uroka i sl.
pokret (u sukcesivnim nizovima) sa kretanjem. Priroda ovih veza je slina, poto je pokret
nedvosmisleno deo kretanja, dok zaustavljanje moe da se prihvati kao deo mirovanja. U
oba sluaja, moe da se kae da je, to se tie unutranjeg plana oznaenog, na delu veza
metonimijskog tipa.
Analogno ikonikim gestovima i u sluaju metaforikih gestova odnos izmeu gesta i nje-
gove reference je uspostavljen na osnovu veza metonimijskog tipa u okviru reference,
odnosno unutar plana oznaenog. Ovaj put, meutim, odnos izmeu gesta i njegove re-
ference je metaforiki, poto izostaje manifestna, odnosno formalna "slinost" gesta sa
referencom, tako da ove gestove, u izvesnom smislu, moemo da opiemo i kao gestove o
apstraktnom.
Gest nije ni jednostavni deo nekakvog govora tela, niti prosto komuniciranje verbalnih formi
na neverbalni nain, u smislu nekakvog prevoenja. Gestovna komunikacija je simbolika
i, kao takva, kulturna. Simbolinost gesta i razumljivost gesta su kulturne konvencije i
one su neposredno zavisne jedna od druge. Da bi bio simbol, gest mora da bude razumljiv
u okviru odreene kulture ili u okviru nekog njenog konteksta. Sa druge strane, njegova
razumljivost poiva upravo na tome to je simbol, a gestovna simbolinost se odnosi na
koncepte, a ne na pojedinane radnje ili predmete. Veze znaenja na osnovu kojih nastaje
ta simbolika i njihova priroda zavise od semantikog odnosa izmeu zike konguracije
pokreta i onoga ta se gestom predstavlja. Gestovi su, takoe, i svojevrsna "slika uma".
Njihova opozitnost govoru je modalna, ali ne i ekspresivna. Znaenjska komplementarnost
govora i gesta prua podatke za neka nova razmatranja misaonog procesa i eventualnih
kulturnih uticaja na taj proces.
Vizuelna komunikacija
Tako sada moemo napraviti poreenje: kao to glasovi ili slova povezani po gramatikim
pravilima ine artikulisanu reenicu, tako i likovni elementi (taka, crta, boja) povezani po
pravilima kompozicijskih naela (ravnotea, kontrast, ritam...) ine likovnu artikulisanu
"reenicu". Zbog toga vizuelni jezik ine likovni elementi (paradigme) i kompozicijska
naela (sintagme). Kao to u knjievnom jeziku razliiti glasovi, slova i rei nabacani
bez gramatike nemaju smisla (osim eventualno subjektivnog, ako neko izmilja sopstveni
jezik), tako ni nabacane crte, boje i mrlje bez kompozicijskih sintaktikih pravila nemaju
likovnog ni estetskog smisla, odnosno sadraja tako uostalom esto nastaje ki, odnosno
nepoznavanje likovne gramatike.
Jezik i govor meusobno su isprepleteni; nema jezika bez govora i obratno. Razlika ipak
postoji: jezik je opti sistem elemenata i sintaksnih pravila, a govor je praktina upotreba
jezika, individualizovan i poseban za svakog pojedinca; sa druge strane jezik je jednak za
sve. Govor se ostvaruje kroz medij; za verbalni govor potrebna je usna i nosna upljina te
jezik; za likovni govor potrebna su nam likovno-tehnika sredstva (olovka, ugljen, kist...),
ali i sopstvena ruka i motorika uvebanost. Mediji takoe mogu imati vlastiti jezik; ista
ruka napravie razliite linije ugljenom (pranjava) i perom i tuem (otra, napeta).
proizvod posato pogodan za marketing. Dizajn pakovanja slui da sadri, titi, trans-
portuje, podeli, uva, identikuje i razlikuje proizvod na tritu. Konano, dizajn pako-
vanja reava marketinke ciljeve proizvoda osobenom komunikacijom sa linou korisnika
proizvoda ili funkcijom.
Posredstvom razumljive metodologije dizajna, dizajn pakovanja koristi mnoga sredstva
(alatke) da rei sloene marketinke probleme. Genijalne ideje, istraivanja, eksperimenti-
sanje i strateko razmiljanje su neki od osnovnih naina kako se vizeulne i verbalne infor-
macije uklapaju u koncept, ideju ili strategiju dizajna. Kroz efektivno razreenu strategiju
dizajna informacija o proizvodu se prenosi do potroaa.
Dizajn pakovanja mora funkcionisati kao estetska sredstva prenoenja informacija ljudima
iz svih sredina, interesovanja i iskustava, stoga, svesnost antropologije, sociologije, psi-
hologije, etnograje i lingvistike moe se koristiti postupkom dizajna i odgovarajuim
izborima dizajna. Specino razumevanje socijalnih i kulturnih varijacija, nebioloko ljud-
sko ponaanje i kulturne prednosti i obeleja (razlike) mogu pomoi razumevanju kako
vizeulni elementi komuniciraju.
Razumevanje psihologije i izuavanje mentalnih procesa i ponaanja mogu pomoi u ana-
liziranju ljudskih motivacija kroz vizuelnu percepciju. Poznavanje osnovne lingvistike,
ukljuujui fonetiku (glasovi, govor, pravopis), semantiku (znaenje) i sintaksu (ureenje),
moe pomoi u pravilnoj upotrebi i primeni jezika. Osim toga, matematika, arhitektura,
nauke o materijalima i meunarodna trgovina su oblasti koje su direktno povezane sa
dizajnom pakovanja.
Kao kreativno sredstvo, dizajn pakovanja je sredstvo izraavanja. Izraz proizvoda, onaj
koji privlai ciljnog potroaa, je postignut kroz kreativan proces u kome ziki i vizuelni
elementi rade zajedno da prenesu emotivna, kulturna, socijalna, psiholoka i informativna
znanja do ciljnog potroaa.
Slika 2.16. Proizvodi koji koriste istu strukture, ali dizajn pakovanja unosi razliku
44 Dizajn pakovanja
Ostala razmatranja ukljuuju odluku od kog bi proizvoda potroa imao najvie koristi ili
ko bi bio najpristupaniji i najprijemiviji proizvodu. Marketing bi ovo koristio kao sredstvo
upravljanja dizajnom pakovanja i reklamiranja ciljnoj grupi potroaa.
Definisanje dizajna pakovanja 45
Slika 2.18. Strukturalne slinosti i razlike u dizajnu pakovanja unutar iste kategorije
2.4.1. ta je brending?
Re "brend" (ig; engl. brand) je engleska re i njena prva primena bila je kod kauboja na
Divljem zapadu, koji su igosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji.
Definisanje dizajna pakovanja 47
Sa poslovne take gledita, brending na tritu je veoma slian brendingu na ranu. Cilj
brending programa je da izdiferencira va proizvod na tritu "od ostalih krava". ak
i ako veina "krava u preriji" veoma lie jedna na drugu, percepcija o vaem proizvodu
mora biti drugaija.
Uspeni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti
potroaa kreira percepcija da na tritu ne postoji nijedan proizvod kao va proizvod, da
je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto potpuno novo i posebno. Meutim,
izuzetno vano je da se proces brendinga (igosanja) ne dogaa na tritu proizvoda i
usluga, ve iskljuivo u glavama i svesti potroaa. Brand name (ime brenda) nije nita
drugo nego re (pojam) u svesti potroaa, dodue specijalna re. Brend je imenica, i to
vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako elite da
budete uspeni u ivotu morate se povinovati zakonima brendinga.
prvi Obrenovi? Milo. A ko je bio posle njega? Sad moete da zamislite koliko je vana
pozicija u oima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vaeg proizvoda druga ili trea, jo
i imate anse. Bilo ta ispod treeg mesta, na tritu prezasienom svakovrsnom ponudom
i vi imate problem. Pozicija je u oima i svesti potroaa sve. Smatra se da je vrednost
"Coca Cola" brenda osamdesetak milijardi dolara ($80, 000, 000, 000.00) i to samo imena
(pozicije), ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multinacionalnu kompaniju.
Zakon irenja
Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu.
Kada pokuate da vae ime (brend) date svemu ime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo
da je Knjaz Milo u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. ta
mislite kolike su anse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspean brend sladoleda
Knjaz Milo, sa istom slikom izvora u Aranelovcu i ene u narodnoj nonji, sa kragom
vode u ruci? ta bi bilo da iz kragujevake Zastave izjave kako e uvesti liniju luksuznih
automobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehnike i organizacione sposobnosti,
ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar
bili identini i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potroaa. Jednom kad
se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
To isto vai i u svakodnevnom ivotu. Ako ste u svojoj sredini postali uspean zubar, a
hobi vam je da popravljate automobile, ta mislite da je va prvenstveni imid? Koje su
vam anse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis?
Svakako, u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo rmi koje se, pod jednim imenom,
bave svim i svaim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali, ne zaboravite
da na stabilnom tritu to vie nee biti mogue. U prezasienoj svesnosti potroaa vie
nema mesta da pod istim imenom zapamte vie razliitih proizvoda. Uspeh e doi onima
koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potroaa kreiraju poziciju svoga
brenda. Brending i irenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim.
Zakon kontrakcije
Brend postaje jai kad suzite njegov fokus.
Da bi razumeli ovaj zakon posmatraemo neke uspene brendove, ali u vreme kada su
poinjali da izgrauju svoje ime. Danas proseni McDonalds restoran ima 70 do 80 razli-
itih artikala u meniju. Meutim, prvi McDonalds je imao samo 11 artikala i to ukljuujui
razliite veliine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija:
Hamburgers 15
Cheeseburgers 19
French Fries 10
Root beer 10
Orangeade 10
Coca Cola 10
Coee 10
Milk 12
Milk Shakes 20 (Strawberry, Vanilla, Chocolate)
U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonalds-ov meni za $1.56. Njihov fokus u
odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak.
Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno
izdiferenciranih navika i ponaanja. Danas Nike prodaje jo mnogo tota, ali je samo
uski fokus u poetku omoguio da postanu ono to jesu, mega-brend. Sinonim za njihov
brend je i dalje specini model sportskih patika.
Pitaete se zato je uzak fokus tako vaan, kada veina svetskih brendova danas svatari?
Oni to ine da bi uveali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlau opasnosti svoj
postojei brend. Moda je bolji odgovor da oni to ine jer im se moe, oni to sebi mogu
da priute. Pokuavajui da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne
moete da priutite. Velike kompanije mogu sebi da priute Lir detove, limuzine, letove
Konkordom, a da li vi to moete? Da biste postali uspeni potrebno je kopirati ono to su
52 Dizajn pakovanja
Zakon publiciteta
Roenje brenda postie se odnosima sa javnou, ne reklamom.
Ovaj zakon ima izuzetan znaaj prilikom izgradnje brenda, pa emo o njemu detaljno biti
vie rei kasnije. Za sada emo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog
neoborivog zakona.
Ranije je dobar reklamni budet bio dovoljan da omogui izgradnju i pozicioniranje us-
penog brenda. Danas, u prekomuniciranom drutvu, to postaje sve tee i tee. Intere-
santno je da je nae lokalno trite do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova,
o emu su svedoile zamane reklamne kampanje sada ve popularnih domaih brendova.
Setite se samo viegodinje borbe reklamnih spotova Don kafe i Grand kafe. Danas, time
to biste kreirali originalnu reklamu i pokuali kupcu da kaete kako je va proizvod bolji
i jeftiniji od postojeih brendova, ne biste postigli ama ba nita. Prvo, poto je u pitanju
reklama kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, ak i kad bi vam poverovao,
prosean kupac teko da bi mogao i da zapamti vae ime. Jednostavno u njegovom me-
morijskom prostoru nema vie mesta.
Jedino ako va proizvod predstavlja neku novinu, neto to bi omoguilo da se kreira nova
kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on va proizvod moe da pohrani kao
neto posebno i novo. To se moe postii samo snagom publiciteta, gde e neko od au-
toriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda moe da bude zapamena
kao novo ime (brend) u svesnosti kupaca.
Zakon reklame
Jednom roen, brend se odrava reklamom.
Veina poznatih svetskih brendova roena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo
revoluciju u korienje raunara i pribliio raunarstvo, do tada domen vrhunskih profe-
sionalaca (programera), obinom oveku. Moete da zamislite lavine publiciteta koje su
Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a
ispoetka nije se ni imalo para za reklamu, jer su postali mega-kompanija maltene selei se
iz garae. Danas su Microsoftove reklame obino rezervisane za najskuplja mesta svetskih
magazina (najee druga i trea korina strana).
Jo je bolji primer Xeroxa, proizvoaa maina za kopiranje. Iz poetka, bio je svetska
Definisanje dizajna pakovanja 53
senzacija. Dan danas u Americi e vam rei: Xerox me a copy (Xerox-irajte mi kopiju).
Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir maina nije vie
vest, ak ni najsporednija. Da bi se ouvalo mesto u prezasienoj svesnosti kupaca jedino
reenje je reklama. Tek toliko da se zaralo memorijsko mesto osvei. Da se ne zaboravi
da ako hoete da kopirate - stari Xerox je jo uvek sa vama.
Zakon rei
Zakon verodostojnosti
Zakon kvaliteta
Kvalitet je vaan, ali se brend ne izgrauje samo na kvalitetu.
Svi mi imamo svoju linu percepciju o kvalitetu odreenih proizvoda. Da li je Don kafa
bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Milo bolji od Hebe?
Ko to moe sa sigurnou da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najee zavisi od
linog ukusa potroaa. Pa ak i kada se tehniki mogu izmeriti odreene karakteristike
proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme
i da li su milisekunde razlike u tanosti stvarno neto to nam moe biti od znaaja pri
kupovini?
U svetu postoje publikacije, kao Consumer Reports, koje nezavisno testiraju kvalitet po-
jedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takoe, ve ste videli uporedne
testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u veini kompjuterskih
asopisa. Zaudiete se, ali veina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestu
nisu ujedno i najprodavaniji i najprotabilniji brendovi na tritu. Ako ste obian koris-
nik kompjutera, da li vam je od znaaja to to je, recimo, Dell na testovima bio za
1.25% bri od IBM-a? Ono to je odluujue u uspenosti brenda nije njegov objek-
tivno izmereni kvalitet (ako i postoji), ve prvenstveno percepcija potroaa o njegovom
kvalitetu. Svakako, sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokuavati da ustanovite brend,
jer baciete pare uludo. Ali, klju uspeha u brendiranju je to ta o kvalitetu vaeg proizvoda
misle vai potroai i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om).
Zakon kategorije
Vodei brend promovie svoju kategoriju, a ne brend.
ta se deava sa brendom koji sve vie i vie suava svoj fokus? On kreira svoju posebnu
kategoriju i postaje neprikosnoveni voa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. ak i kasnije,
kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za odreenu kategoriju. Samim
tim, ono to za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer je
ona ve u svesti potroaa izjednaena sa imenom brenda. Obratite panju na reklame
Microsofta. Najee one ne promoviu odreene Microsoftove softverske pakete, ve
generalno korienje kompjutera u odreene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da je,
ako ponete da koristite kompjuter, bar 90% anse da ete koristiti Microsoftov softver.
Slian je primer bio, svojevremeno, Mobtela kod nas. Poto su bili vodei brend na tritu
mobilnih telekomunikacionih usluga, veina njihovih reklama fokusirala se na prednosti
korienja mobilnih telefona i blagodeti savremene beine komunikacije. Uvek prisutni
logo Mobtela bio je tu vie kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vaoj
svesti kao vodei u svojoj kategoriji.
Zakon imena
U principu brend i nije drugo do IME.
Najvanija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime
e mu doneti dugovenost i snagu koju prieljkujete. Nemojte da pomeate faktore koji
Definisanje dizajna pakovanja 55
3. Ime treba da predloi kategoriju. To nije lako postii, ali se najee moe videti
kod rmi vezanih za nove tehnologije. U naim uslovima, imena VeratNet ili EuNet
kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imena
koja mogu da se veu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju.
Zakon oblika
Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka - Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog
simbola brenda (trademark) i imena brenda izraenog karakteristinim tipom slova. Kao
primer moete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM... Postoji ne-
brojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni,
ovalni, raznih oblika i boja. Meutim, nisu sve potencijalne kombinacije prilagoene oima
potroaa. Obzirom na to da svet posmatramo pomou oba oka, potrebno je da oblik
logotipa odgovara nainu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa sma-
tra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik
proporcija 2, 25 prema 1, to je priblino i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu.
Ta proporcija veliina e se najbolje uklopiti na vaem memorandumu, oglasu, bilbordu ili
Web sajtu.
Zakon boje
Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od naina diferencijacije
vaeg brenda u odnosu na ostale je i korienje boje. Problem je u tome da moete imati
nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu, a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja
ima snagu da kreira odgovarajuu emociju i na vama je da odluite na ta va brend
treba da asocira. Crvena je, na primer, boja uzbuenja i energije, dok je plava suprotna
boja i simbolizuje oputenost i stabilnost. U jednom od narednih lanaka posvetiemo se
uticaju boja na emocije potroaa, a sada bismo govorei o ovom zakonu eleli samo da
istaknemo njegovu vanost u brendingu.
Rekli smo da je za izgradnju brenda kljuno da ga potroai jasno razlikuju od brenda
konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogunost
da izaberete boju koja bi najvie odgovarala vaem brendu. Ako ste drugi ili trei onda je
najbolje reenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda) vae direktne
konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena, dok je simbol
Pepsi Cole plava boja. Kodak je ut, dok je Fuji zelen. Veoma je vano da nedvosmisleno
komunicirate vaim potroaima da se va brend jasno razlikuje od brenda vae direktne
konkurencije.
Definisanje dizajna pakovanja 57
Slika 2.24. Coca Cola je crvena, Pepsi Cola je plava, Kodak je ut, dok je Fuji zelen
Zakon granica
Ne postoje granice globalnog brendinga. Ako posetite bilo koji veliki grad u svetu, pri-
metiete da e veina bilborda imati iste ili sline reklame globalno poznatih brendova.
Svetsko trite proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedniko trite. Ve due vreme
magini natpis na velikom broju proizvoda irom sveta je imported (iz uvoza). I na naim
prostorima su ve dugo prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znai da je dolo vreme
da se o plasiranju proizvoda razmilja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma paljivo
razmotriti ako elite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji poveanje izvoza je i pitanje
ekonomskog opstanka.
Zakon postojanosti
Brend se ne izgrauje preko noi. Uspeh se meri dekadama.
Ovaj zakon je jedan od najvanijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se
najee ne potuje. Izgradnja brenda ne deava se preko noi. Najpoznatijim svetskim
brendovima trebale su esto desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potroaa.
Uglavnom to se deavalo postepeno, jedan po jedan potroa. Coca Cola nije bila ni prvi
ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pia kada se prvi put pojavila na tritu. Microsoft je
godinama bio malena rma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, to je stariji to je
bolji.
60 Dizajn pakovanja
Zakon promene
Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama.
Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivrei prethodno pomenutom zakonu postojanosti.
Ali kao to je retko kad bilo ta u ivotu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj
zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvruje pravilo. Njega treba shvatiti
na sledei nain brendove ne treba nikako menjati, osim u veoma izuzetnim i retkim
situacijama. Ukratko, tri su mogue situacije:
1. Va brend je slab i skoro nepostojei u svesti vaih potroaa. Praktino naputajui
originalni brend ili menjajui njegove osnovne atribute ne gubite nita, samo dobijete.
2. elite da pomerite brend u niu kategoriju. Recimo elite da mu snizite cenu. Mo-
gue ali rizino, jer time menjate percepciju o proizvodu. Sa druge strane prelaz u
viu kategoriju, vie cene, je praktino nemogu. Zamislite na Yugo koji kota kao
Mercedes.
3. Va brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa
brenda deava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno nee ugroziti osnovnu
percepciju vaeg proizvoda.
Takoe brend treba promeniti u bilo kom sluaju kada proces brendinga dospe u or-
sokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pia koje prodajete pod nazivom
"Pelinkovac". I onda uvidite da reklamirajui svoj proizvod, takoe, reklamirate i nekoliko
Definisanje dizajna pakovanja 61
konkurentskih rmi koje takoe prodaju pie sa nazivom "Pelinkovac". Svakako to pre
ete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno
moe izdiferencirati.
Zakon smrtnosti
Nita ne traje veito, pa ni brendovi.
Sve ima svoj ivotni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to vai i za brend. Ko
ima duu memoriju setie se pisaih maina "Olimpija". To je bio dobar proizvod, irom
prepoznatljivi brend. Imao je izgraenu poziciji u veoma uspenoj grani ekonomije. Onda
se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisae
maine ete verovatno jo uvek nai samo po optinama i sudovima u Srbiji, nekim Af-
rikim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnoloki razvoj donosi situaciju gde mnogi
poznati brendovi nestaju, ali to znai da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne
mogu da prepoznaju ovu neumitnu injenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo zavravaju sa
istom sudbinom, kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu ele da ouvaju.
Brendovi, uglavnom, umiru zbog irenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji
nain zadovolje potrebe potroaa i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove sves-
nosti. U savremenom pre komuniciranom drutvu slobodnih pozicija u svesnosti potroaa
ima jako malo. Koliko je teko kreirati brend i zauzeti poziciju, jo je tee odrati je. esto
62 Dizajn pakovanja
je veoma teko odrei se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending
procesa, koji je pre psiholoka nego ekonomska, namee neophodnost da se realno prihvati
ovaj zakon smrtnosti.
Zakon jedinstvenosti
Najvaniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost.
Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji lanaka razmatrali. Za mene
lino ovo je verovatno najvaniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo
zaboraviti, to je ba ova da on mora biti jedinstven.
Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na trite odnosno
vae potroae. Ako proizvodite sladoled onda e va fokus biti na tome da izgradite brend
sladoleda. Neete u isto vreme i pod istim brendom pokuati da podvuete i tovljenje
junadi, preradu eera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kue
tek da imate besplatnu reklamu.
Slika 2.32. Etikete na aama Jones Soda i plastine aice POM Wonderfull
Divan oblik POM Wonderfull proizvoda (slika 2.32 desno) koji zapada za oko, prvo pred-
stavljen u staklu, a sada u plastici, pravi je predmet za privatnu strukturu, zato to jasno
iskae u kategoriju mnogobrojnih pia. Loptast oblik odmah prenosi sutinu brenda bazi-
ranog na svom sastojku naru.
Tipino, ciljevi dizajna pakovanja i ambalae su specini za odreeni proizvod ili brend.
Dizajn pakovanja moe biti povezan sa:
isticanjem jedinstvene odlike proizvoda;
ojaavanjem estetske privlanosti i vrednosti proizvoda;
ouvanjem jednolikosti unutar familije proizvoda istog brenda;
ojaavanjem razlike meu vrstama i linijama proizvoda;
raazvijanjem razliitih oblika pakovanja i ambalae koji su prilagoeni kategoriji;
korienjem novih materijala i razvijanjem nove strukture kako bi se smanjili trokovi,
kako bi bili "prijateljski" prema sredini ili poveali funkcionalnost.
Dizajn pakovanja se redovno procenjuje kako bi se zadovoljili zahtevi trita koji se stalno
menjaju. Iako je teko primeniti brojna merna kvantitativna sredstva (alate) da bi se tano
odredila vrednost specinog dizajna pakovanja, prodavci razmatraju procene prodaje,
skupljaju podatke isrtaivanja potroaa i obavljaju uporedne analize. Ova sredstva po-
mau da se odredi delotvornost dizajna pakovanja u susretu sa ciljevima trita. Na kraju,
nepouzdano je povezati nansijski uspeh ili neuspeh proizvoda samo sa njegovim dizajnom
pakovanja i ambalae. Velika raznolikost utie na ponaanje potroaa pri kupovini.
Na kraju, ljudi koji rade na unapreivanju proizvoda, na izradi proizvoda, na izradi ma-
terijala za pakovanja, na izradi pakovanja, prodavci, dizajneri pakovanja, svi igraju ulogu
u uspehu ili neuspehu dizajna pakovanja i ambalae u susretu sa trinim zahtevima po
pitanju brenda.
Definisanje dizajna pakovanja 65
poenta prodaje;
demograja;
projekcije.
proizvodnje;
operacija;
prodaje;
maloprodajnih kupaca;
reklamiranja;
promocija;
kupovine (nabavke);
snabdevaa;
dizajnera;
potroaa.
Glava 3
Biznis dizajna pakovanja i ambalae obuhvata irok spektar industrija i profesija koje slue
da podre ciljeve marketinga potroakog proizvoda. Svaki biznis (posao) ima specinu
ulogu u razvoju potroakog proizvoda i mnogi talentovani profesionalci direktno utiu na
krajnje rezultate. To su zainteresovane strane profesionalaca u industriji dizajna pakovanja
i ambalae.
Tradicionalna uloga zainteresovanih strana je jasno denisana. Prodavac je bio u prednosti
u donoenju odluka, dok su drugi profesionalci industrije radili da obezbede usluge. Bilo
kako bilo, sa napredovanjem tehnologije, razvitkom potroake svesti dizajna i veim
zahtevima maloprodaje, prodavci i svet globalnog biznisa vie ne posmatraju ulogu dizajna
kao sredstvo za kraj, nego kao glavnu komponentu (sr) razumne korporativne strategije.
Ovim novim shvatanjima vrednosti dizajna, prodavci su se oslonili na inovacije, uvid (pro-
nicljivost) i kreativne strategije dizajnera i snabdevaa, u susret svojim poslovnim ciljevima.
Njihovo znanje, vetina i sposobnosti da primene svoje kreativne i intuitivne vetine nisu
samo uinile da dizajn pakovanja i ambalae bude visoko cenjen posao (biznis), ve i onaj
u kome su zajedniki napori kritini za uspeh marketinga.
Zainteresovane strane koje obezbeuju specini dizajn pakovanja i ambalae stalno su u
kontaktu sa klijentima i rade zajedno na zadovoljenju postavljenih zahteva.
Biznis po pitanju kreativnih usluga zainteresovanih strana ukljuuje:
dizajn;
ilustraciju;
industrijski dizajn/inenjering;
fotograju;
menadment proizvodnje;
raunovodstvo i knjigovodstvo;
izradu i proizvodnju;
marketing/brend menadment;
operacije;
razvoj proizvoda;
promociju i kupovinu;
istraivanje i prodaju.
Ova pozicija, uglavnom, zahteva minimum 8 godina radnog iskustva, ukljuujui minimum
4 godine u menaderskoj ulozi, sa dizajnerskim iskustvom i dokazanom sposobnou da
nadgleda kreativni tim. Srednje i velike rme mogu imati vie od jednog kreativnog direk-
tora. U ovakvim organizacijama dizajn direktor ima iste odgovornosti unutar svog tima
dizajnera.
Menader proizvodnje/koordinator
osigurava da je dizajn proizveden na visoko kvalitetan nain, da je ekasan i efektivan
po pitanju trokova;
odluuje i upravlja budetom proizvodnje i neophodnim sredstvima;
odrava rasporede proizvodnje;
uspostavlja proceduru tampanja i standarde kvaliteta;
upravlja proizvodnim softverom i tokovima rada;
denie korake prilikom tampe sa jednom, etiri i vie boja;
otkriva greke u elektronskim izdanjima (kreiranje datoteka i menadment);
proverava, ispravlja i generie datoteke za odreene pravce i odobrenja;
odobrava tampanje.
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja 71
Stariji dizajner
obezbeuje globalnu kreativnu smernicu koja ima za cilj planiranje, kreiranje i pro-
izvodnju dizajna pakovanja i ambalae;
tumai potrebe, viziju i strategiju klijentima;
razume sve aspekte marketinga potroakog proizvoda;
jasno iznosi zahteve klijenata i prevodi kreativne naslove;
kreira i prezentuje vizuelne i kreativne prezentacije;
podrava pisanje kreativnih natpisa;
interpretira strategiju brenda i arhitekture;
daje prioritete i upravlja viestrukim rokovima, ukljuujui ceo dizajnerski razvojni
proces;
prouava potrebe i trendove potroaa;
razvija koncepte i kolorne eme i pretvara dizajnerske ideje u opipljive vizuelne artikle;
uspostavlja konceptualni i stilski pravac kreativnog posla;
vodi, koordinira i nadgleda mlae dizajnersko osoblje i honorarce;
koordinira ilustracijom, fotograjom, pripremom za tampu, proizvodnjom, tam-
parima, snabdevaima i prodavcima;
72 Dizajn pakovanja
budetski trokovi;
Dizajner/mlai dizajner
podrava sve aspekte dizajnerskog tima;
pie ponude;
Marketinki menader
diktira i nadgleda sve marketinke aktivnosti;
obavlja istraivanja;
motivie tim.
Menader brenda
upravlja svim aspektima marketinkih programa za specine proizvode;
Psiholog potroaa
primenjuje psihologiju (nauku) na arenu potroakih proizvoda;
reava probleme, uvodi inovacije i razume kako da kombinuje ljudske faktore, struk-
turalni dizajn, materijale i estetski izgled;
Snabdeva/prodavac
razvija tehnologiju;
obezbeuje spektar usluga od izrade ispupene are, skraivanja kalupa, izrade pro-
totipa, snabdevanja alatima, konvertovanja i tampanje;
Osnove dizajna
Treba pogledati oko sebe. Dizajn nije samo ulepavanje. Dobro dizajnirana stolica ne iz-
gleda samo lepo, nego i stoji "vrsto" na zemlji i omoguava adekvatan komfor osobi koja
sedne na nju. Pored pomenutog, trebalo bi da je sigurna i izdrljiva, da ima komparativnu
ekonomsku cenu, da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i, naravno, da
ima neku specinu funkciju za rad, odmor, obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost.
konceptualni elementi;
vizuelni elementi;
praktini elementi.
80 Dizajn pakovanja
Konceptualni elementi
Konceptualni elementi nisu vidljivi. Oni u stvarnosti ne postoje, ali se "osea" njihovo
prisustvo. Na primer, korisnik "osea" da postoji taka koja predstavlja teme neke gu-
re, postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta, postoje ravni koje odreuju
odgovarajuu zapreminu, a ta zapremina zauzima odreeni prostor. Pomenuti elementi
(taka, linija, ravan i zapremina) zaista ne guriu u sceni, ali ako se pojavljuju kao po-
jedinani elementi, onda nisu vie konceptualni elementi.
Taka odreuje poziciju (lokaciju) i nema ni duinu ni irinu. Treba napomenuti da ne
zauzima ni najmanji deo prostora. Predstavlja poetak ili zavretak linije ili mesto gde se
seku dve linije (slika 4.1a).
Linija predstavlja putanju po kojoj se kree taka. Linija ima duinu, ali nema irinu.
Pored ovoga, ima svoju poziciju u prostoru i pravac. Treba napomenuti da se sastoji od
taaka i da formira granicu ravni (slika 4.1b).
Ravan predstavlja putanju po kojoj se kree linija, a pravac kretanja se ne poklapa sa
pravcem same linije. Ravan ima svoju duinu i irinu, ali nema debljinu. Pored toga,
poseduje i lokaciju (poziciju) i pravac, ograniavaju je linije i denie eksterna ogranienja
zapremine (slika 4.1c).
Zapremina predstavlja putanju po kojoj se kree ravan, a pravac kretanja se ne poklapa
sa pravcem koji denie sama ravan. Zapremina poseduje svoju lokaciju u prostoru i og-
raniena je ravnima. U dvodimenzionalnom (2D) dizajnu zapremina je ista iluzija (slika
4.1d).
Vizuelni elementi
Kada se nacrta objekat na papiru, korisnik "upoljava" liniju koja je vidljiva da prezentuje
liniju kao konceptualni element. Vidljiva linija ima i duinu i irinu. Pripadajua boja i
tekstura se odreuju primenom odgovarajuih materijala i nainom kako su primenjeni.
Osnove dizajna 81
Kada konceptualni element postane vidljiv, onda on ima svoj oblik, veliinu, boju i tek-
sturu.
Oblik ima sve ono to se vidi i na taj nain se dolazi do glavne identikacije samog
elementa (slika 4.2a).
Veliinu imaju svi vidljivi oblici. Veliina elementa je relativna stvar ako se opisuje kao
mala ili velika, ali je to i dalje ziki merljiva stvar (slika 4.2b).
Oblik se razlikuje (istie) od okoline i primenom odreene boje. Boja se upotrebljava za
ekasniji prikaz i za neutralisanje crne, bele i tonova sive boje (slika 4.3a).
aaaaaaaa
aaaaaaaa aaaaa
aaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa aaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa a a a
aaaaaaaa
aaaaaaaa aaaaa
Slika 4.3. Boje i teksture vizuelnih elemenata
Relacioni elementi
Ova grupa elemenata odreuje lokaciju i mesobne veze primenjenih oblika u dizajnu. U
tu grupu elemenata, na primer, spadaju odreivanje pravca i pozicije, kao i simulacija
odreenih odnosa u prostoru.
Pravac oblika zavisi od toga kako su poreani u odnosu na posmatraa (korisnika), u
odnosu na oblik u kome se nalaze ili u odnosu na najblii oblik (slika 4.4a).
Pozicija oblika je odreena poloajem u odnosu na neki okvir ili strukturu dizajna (slika
4.4b).
Oblici bilo koje veliine, ukljuujui i one najmanje, zauzimaju neki prostor. To znai da
prostor moe da bude zauzet, ali moe da bude i prazan. Takoe, prostor moe da bude
ravan ili "iluzoran" kako bi se simulirala dubina (slika 4.5a).
82 Dizajn pakovanja
Praktini elementi
Unutar praktinih elemenata se nalazi sadraj i poruka denisanog dizajna. U tu grupu
spadaju sledei praktini elementi.
Kada se oblik dobije iz prirodnog sveta (prirode) ili iz ljudskog okruenja (gradova i slino),
onda je re o prezentaciji. Prezentacija moe da bude realistina, stilizovana ili priblino
abstraktna.
Znaenje je prisutno kada dizajn sadri neku poruku.
Funkcionalnost je prisutna kada dizajn slui nekoj svrsi i ima neku namenu.
4.1.2. Forma
Kao to je to reeno, konceptualni elementi nisu vidljivi. To znai da kada taka, linija i
ravan postanu vidljiv, onda postaju forme. Taka prikazana na papiru, bez obzira koliko
je ona mala, mora da ima oblik, veliinu, boju i teksturu, kako bi se videla. Ovo se odnosi
i na liniju i na ravan. Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu.
Kao zakljuak dosadanje prie, sledi: veliina take je merljivo mala veliina i njen oblik
bi trebalo da bude to jednostavniji.
Kada linija ima irinu, njeno telo se nalazi unutar dve ivice. Oblik unutar ove dve ivice
i njihov meusobni odnos odreuju sm oblik. Uobiajeno je da su te dve ivice glatke i
paralelne, ali ponekad te ivice mogu da budu nepravilnog oblika i samim tim to utie na
izlged tela (slika 4.8b).
Ekstremiteti (zavreci) linija su nebitini kada je re o tankoj liniji. Kada se radi o irokoj
("debeloj") liniji, onda zvreci postaju bitni. Ti zavreci mogu da budu pravougaoni, kru-
ni ili bilo kog proizvoljnog jednostavnog oblika (slika 4.8c).
Take koje su nanizane jedna iza druge mogu da podseaju na liniju (slika 4.8d). U ovom
sluaju linija je konceptualna i nije vidljiva, jer je to zaista niz taaka.
linearne koje su ograniene pravim linijama koje nisu u nekim specinim meu-
sobnim odnosima (slika 4.10a);
iregularne koje su ograniene pravim i krivim linijama koje nisu u nekim specinim
meusobnim odnosima (slika 4.10b);
U crno belom dizajnu uobiajeno je da se crna boja tretira kao okupirana (zauzeta), a bela
boja kao neokupirana. To znai da se crna forma prepoznaje kao pozitivna i bela forma
kao negativna, Ali ova konstatacija ne vai uvek. To je izraeno kada se forme presecaju
ili prodiru jedna u drugu, i onda je teko odrediti ta je pozitivna, a ta negativna forma.
Osnove dizajna 85
U prethodnom primeru bilo je samo dve povrine na koje se moglo uticati. U ovom primeru
postoje etiri povrine i praraspodele crne i bele boje se odvija na esnaest razliitih naina
(slika 4.14), umesto na etiri u prethodnom primeru.
probijanje - isto kao prethodni sluaj, samo ovde obe forme postaju transparentne
(slika 4.15d);
unija - isto kao sluaj pod (c), ali dve forme se spajaju i kreiraju novu, veu formu;
obe forme gube po jedan deo konture kada se spajaju u uniju (slika 4.15e);
presek - isto kao sluaj pod (d), ali je vidljiv jedino deo gde se dve forme preklapaju;
kreira se nova forma koja predstavlja prekriveni deo obe forme (slika 4.15g);
4.1.3. Ponavljanje
Kada je dizajn komponovan sa odreenim brojem formi, onda se ti identini ili slini
oblici nazivaju jedinine forme i pojavljuju se vie od jednog puta unutar samog dizajna.
Jedinine forme mogu da se pronau u mnogim dizajnima, samo ako korisnik zna ta trai.
Dizajn moe da sadri vie od jedne jedinine forme.
Ponavljanje boje - ovo znai da su forme iste boje, ali njihov oblik i veliina mogu da
variraju (slika 4.18).
Ponavljanje pozicije - odreuje kako su jedinine forme ureene i povezane unutar de-
nisane strukture.
Ponavljanje teksture - ovo znai da su sve forme ispunjene istom teksturom, ali njihov
oblik, veliina i boja mogu da variraju (slika 4.19).
88 Dizajn pakovanja
Varijacije ponavljanja
Ponavljanje svih elemenata moe da izgleda monotono. Ponavljanje jednog jedinog ele-
menta moda nee da izazove utisak ureenosti ili harmonije, kakav izaziva primena odgo-
varajuih tipova ponavljanja.
Postoji nekoliko denisanih naina direkcionalnog ureenja (elementi su poreani u jednom
redu) i to su:
ponavljanje pravaca (slika 4.21);
Ureenje u obliku romba ili romboida. U ovom primeru (slika 4.28) centri etiri kru-
nice lee u etiri take, koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid. Regulisanjem
meusobnog rastojanja krunica korisnik moe da doe do krajnje zanimljivih reenja.
Ponavljanje i reeksija
Reeksija (preslikavanje gde je kopija slika u ogledalu originala) je specijalni sluaj ponav-
ljanja (slika 4.31). Reeksija je jedino mogua kada forma nije simetrina, jer simetrina
forma ima isti oblik pre i posle reeksije.
Rotiranjem forme u bilo kom pravcu ne moe da se dobije reektovana forma, to znai
da je reektovana forma krajnje specian sluaj.
4.1.4. Struktura
Veina dizajna ima strukturu. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog di-
zajna. Zato se jedna grupa jedininih formi prikazuje u redu i na odreenom meusobnom
rastojanju? Zato je druga grupa jedininih formi pogodnija za prikazivanje u krunom
ponavljanju? Struktura je element koji to odreuje i ureuje.
Struktura, generalno gledano, namee odreene zakonitosti i odreuje interne meusobne
odnose samih formi unutar dizajna. Korisnik moe da napravi dizjan bez preteranog
razmiljanja o strukturi, ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postoji
i odgovarajue ureenje. Struktura moe da bude formalna (propisana), poluformalna
i neformalna. Takoe, moe da bude aktivna ili neaktivna, vidljiva ili nevidljiva.
Formalna struktura
Formalna struktura sadri u sebi strukturalne linije koje su konstruisane u matematikom
stilu. Strukturalne linije predstavljaju vodilje za celokupnu formaciju dizajna. Prostor
je podeljen na odreeni broj jednakih manjih delova ili u ritimikom odnosu i forme su
organizovane sa strogim osvrtom na pravilnost.
Poluformalna struktura
Poluformalne strukture su obino potpuno regularne, ali neke sitne neregularnosti pos-
toje. Ova vrsta strukture moe da ima, a ne mora strukturalne linije koje odreuju nain
ure]enja jedininih formi.
Neformalna struktura
Neformalna struktura obino ne sadri u sebi strukturalne linije, a organizacija je slobodna
i nedenisana.
Neaktivna struktura
Trebalo bi napomenuti da sve vrste struktura mogu da budu aktivne ili neaktivne.
Neaktivne strukture se sastoje od strukturalnih linija koje su obino konceptualne. Kao
strukturalne linije konstruisane su u dizajnu kao vodilje za smetaj formi ili jedininih
formi, ali nikada ne remete oblik i ne dele prostor u posebne delove kada je primenjeno
ponavljanje boja (slika 4.32a).
Aktivna struktura
Aktivna struktura sadri u sebi strukturalne linije, koje su ujedno i konceptualne. Linije
aktivne strukture dele prostor u individualne manje delove koji su u interaktivnom odnosu
92 Dizajn pakovanja
sa formama koje sadre u sebi i taj odnos moe da se manifestuje na razne naine.
Podela strukture na manje delove moe da se odradi tako da ostane kompletna prostorna
nezavisnost za jedinine forme. Svaka jedinina forma "opstaje" u izolaciji i obino ima i
sopstveni okvir kao nezavisnu referencu. Moe da gurie i pozadina razliite boje, kako
bi se izdvojila odreena jedinina forma od susedne. Pored ovoga, mogu naizmenino da
se pojavljuju pozitivna i negativna forma (slika 4.32b).
Unutar podeljene strukture, svaka jedinina forma moe da se pomera, tako da aktuelna
strukturalna linija moe da preseca pojedinane forme (slika 4.32c).
Daljim pomeranjem jedinine forme u prostor susedne jedinine forme, dolazi se u situaciju
da se kreiraju dve forme "ostaci" jedinine forme i okupirani deo prostora susedne
jedinine forme (slika 4.32d).
Nevidljiva struktura
U veini sluajeva struktura je nevidljiva, bez obzira da li se radi o formalnoj, poluformal-
noj, neformalnoj, aktivnoj ili neaktivnoj strukturi. U ovoj vrsti strukture strukturalne linije
su konceptualne i iako se ne vide, aktivne su.
Vidljiva struktura
Ponekad sam dizajner eli da se vidi struktura dizajna. To znai da se strukturalne linije
vide (imaju odreenu irinu, tj. "debljinu") i da su aktivne. Ponekad i vidljive strukturalne
linije predstavljaju specijalni vid jedinine forme, zbog toga to obuhvataju sve vidljive
elemente i to su u interaktivnom odnosu sa drugim jedininim formama i prostorom, koji
naglaava podelu same strukture (slika 4.33a).
smatraju vidljivim zbog toga to imaju konanu irinu ("debljinu"), koja moe da se vidi
i izmeri (slika 4.33b).
Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i meusobnim kombi-
novanjem. Na primer, sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne, a sve
vertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika 4.33c).
Dalja podela. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture moe i dalje da se deli
na manje i, verovatno, kompleksnije oblike. Treba napomenuti da pojedinani elementi
novonastale podele imaju isti oblik i veliinu (slika 4.41).
4.1.5. Slinost
Ako forme i lie jedna na drugu, to ne znai da su one identine. Ako nisu identine, onda
nije mogue primeniti ponavljanje, to znai da je re o slinim formama, tj. na scenu
"stupa" slinost. Aspekte slinosti lako je pronai u prirodi lie na drveu, drvee u
umi, zrnca peska na plai ili talasi na moru ili okeanu. Slinost ne sadri u sebi striktno
regularno ponavljanje, ali i dalje sadri regularnost ispune prostora do odreene granice.
Slinost oblika
Slinost oblika ne mora da znai da forma mora da bude, manje vie, istog oblika. Ponekad,
slinost se prepoznaje kada forme pripadaju zajednikoj oblasti ili grupi, prilikom klasi-
kacije. Podseaju jedna na drugu, ne toliko vizuelno, koliko psiholoki. Ovde e se
pomenuti nekoliko naina kako mogu da se kreiraju slini oblici.
Pridruivanje. Forme se pridruuju jedna drugoj zbog toga to mogu da se grupiu za-
jedno usaglaavajui tipove, familije, znaenje ili funkcionalnost. Opseg slinosti, u ovom
sluaju, je eksibilan. Na primer, jedno slovo lii na isto slovo iz druge familije (fonta), ali
opseg slinosti moe da se povea uvoenjem u igru sva slova, bez obzira na nain ispisa
(slika 4.45).
Prostorna distorzija. Ako se okrugli disk okrene u prostoru, oko jedne od osa, postaje
eliptian. Sve forme mogu da budu rotirane na slian nain ili mogu da budu uvijene i
tako se dolazi do velikog broja varijacija prostorne distorzije (slika 4.47).
Unija ili oduzimanje. Forma moe da bude komponovana unijom dve manje forme
ili oduzimanjem manje forme od vee. Ako se omogui da komponovane forme (dobi-
jene unijom ili oduzimanjem) menjanju oblik i veliinu, opseg slinih jedininih formi se
drastino poveava.
Rastezanje ili sabijanje. Forma moe da se rastee (primenom eksterne sile koja gura
kontura iznutra napolje) ili da se sabija (primenom eksterne sile koja gura konturu spolja
ka unutra), stvarajui veliki opseg slinih jedininih formi. Ovo je lako vizuelizovati, ako
se forma posmatra kao elastino telo.
Slinost struktura
Nije lako denisati slinost strukture, ali moe da se kae da je to poluformalna struktura
koja ne prati kruta pravila po pitanju ponavljanja strukture i pravilnog ponavljanja sloeni-
jih struktura. Jedan tip slinih struktura se stalno javlja i to je re o slinim strukturalnim
podelama (slika 4.50).
98 Dizajn pakovanja
4.1.6. Gradacija
Oigledno je da gradacija "unosi" mnogo vie discipline u dizajn. Gradacija generie op-
tiku iluziju i stvara utisak progresije, to vodi ka dostizanju nekog cilja ili vie ciljeva.
Gradacija stvara vidljive efekte. Stvari koje su nam blie izgledaju vee, a stvari koje su
dalje od nas izgledaju manje.
Ravanska gradacija
Ravanska gradacija ne utie na oblik ili veliinu jedinine forme. Meusobni odnos izmeu
jedinine forme i slike ravni uvek ostaje konstantan. Ovde e biti pomenjene dve vrste
ravanske gradacije.
Ravanska rotacija. Ravanska rotacija prikazuje postepenu promenu pravca jedinine for-
me ili oblika. Oblik moe da se rotira bez promene poloaja u odnosu na sliku ravni, kao
to je to prikazano na slici 4.51a.
Prostorna gradacija
Prostorna gradacija utie na oblik ili veliinu jedinine forme. Meusobni odnos izmeu
jedinine forme i slike ravni nikada nije konstantan.
Osnove dizajna 99
Gradacija oblika
Ovaj deo je posveen gradaciji koja za rezultat daje promenu oblika i bie pomenut jedan
nain gradacije oblika.
Unija ili oduzimanje. Ovde se prikazuje postepena promena pozicija jedininih podformi,
koje kreiraju jedinine forme unijom ili oduzimanjem pomenutih jedininih podformi (slika
4.52).
abloni gradacije
U gradaciji dizajna dva faktora su vrlo bitna u konstrukciji ablona: opseg gradacije i
pravac kretanja.
Opseg gradacije je markiran (odreen) startovanjem i prekidanjem odgovarajue situacije.
Broj koraka izmeu poetnog i zavrnog poloaja odreuje brzinu kojom se odvija grada-
cija.
Pravac kretanja sugerie orijentaciju poetnog i zavrnog poloaja, kao i meusobne od-
nose. Jedinina forma sa startnog poloaja moe da se pomera du redova i kolona, a
dozvoljeno je pomeranje (kretanje) du dijagonale ili bilo kog drugog pravca. Ovde e biti
pomenuto nekoliko tipicnih ablona kretanja tokom gradacije.
Paralelno pomeranje. Ova vrsta kretanja je najjednostavnija. Jedinina forma se poste-
peno transformie u paralelnim koracima. Na slici 4.53 prikazani su brojevi koji deklariu
100 Dizajn pakovanja
razliite stepene gradacije, a pune linije dele prostor na zone, gde svaka zona sadri je-
dinine forme istog stepena.
Cik-cak pomeranje. Ovo znai da su jedinine forme istog stepena gradacije uraene po
cik-cak rasporedu i transformiu se istom brzinom (slika 4.55).
4.1.7. Radijalnost
Radijalnost moe da se opie kao specijalni sluaj ponavljanja. Ponavljanjem jedininih
formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajednikog centra proizvodi kruni ablon.
Radijalnost je fenomen koji se esto sree u prirodi latice na cvetu, formiranje kon-
centrinih talasa kada se baci kamen u vodu i slino. Ponavljanje jedininih formi ili
strukturalnih podela rotiranjem oko zajednikog centra mora da "proe" kroz postepenu
promenu (gradaciju) pravaca. To znai da je radijalnost specijalni sluaj gradacije.
Kruni abloni (eme) su zahvalni, jer odmah zaokupe panju im se pojave. Vrlo su
korisni kada treba napraviti dizajn koji e stalno privlaiti poglede.
Osnove dizajna 101
Radijalna struktura
Radijalna struktura sadri dva vana faktora koji utiu na varijacije i kompleksnost.
Centar radijalnosti. Ovo markira fokusnu taku oko koje se jedinine forme pozicioniraju.
Treba napomenuti da nije uvek radijalni centar i ziki centar samog dizajna.
Radijalni pravci. Ovo znai da pravci strukturalnih linija mogu da se shvate kao pravci
jedininih formi.
Centrifugalna struktura
Ovo je najei tip radijalne strukture. Unutar ovog tipa strukturalne linije se rotiraju oko
centra (fokusne take).
Osnovne centrifugalne strukture. Sastoje se od pravih strukturalnih linija koje se roti-
raju oko centra ablona. Svi uglovi, koje su formirale strukturalne linije od centra, su
jednaki (slika 4.56a).
Koncentrina struktura
U koncentrinoj strukturi strukturalne linije okruuju centralnu taku ili oblast u regu-
larnim slojevima.
Osnovne koncentrine strukture. Ove strukture sadre slojeve sa krugovima na jed-
nakom meusobnom rastojanju, gde je centar dizajna i centar svih krugova (slika 4.57a).
Centripetalna struktura
U ovom tipu strukture, delovi savijenih ili zakriveljenih strukturalnih linija tee ka cen-
tralnoj taki. Centar nije uvek na onom mestu ka kome tee sve strukturalne linije, ali je
tamo gde tee svi denisani uglovi i krive linije.
Osnovne centripetalne strukture. Ovaj tip strukture sadri jednake sektore koji u sebi
sadre linije na jednakom rastojanju i koje su paralelne sa dve ravne stranice sektora,
formirajui seriju uglova koji tee ka centru (slika 4.58a).
Osnove dizajna 103
Radijalnost i ponavljanje
Radijalna struktura po neki moe da se ukomponuje sa ponavljanjem druge strukture.
Radijalna struktura moe da se preklopi (ukomponuje) sa jednostavnom jedininom forma
koja prati neaktivnu struktura kao vodilje (slika 4.60).
pripajanjem dve razliite grupe jedininih formi ili dve razliite grupe oblika, kao to je to
prikazano na slici 4.61c.
Regularnost moe da bude naruena kada se "oteti" jedna ili vie oblasti same jedinine
forme (slika 4.61d). Ovo je jo efektnije kada je i sama struktura naruena.
Vizuelni elementi jedininih formi ostaju nepromenjeni, ali jedinine forme menjaju
lokacije ili pravce, a mogue je i da uu u prostore drugih jedininih formi ili da se
smeste preko drugih jedininih formi.
Vizuelni elementi jedininih formi ostaju nepromenjeni, ali moe da doe do promena
na strukturalnim linijama i da se porememti prvobitna raspodela prostora unutar
strukture.
Promenom prostora mogu da se izazovu i promene jedininih formi, ali njihovi meu-
sobni odnosi ostaju konstantni.
4.1.9. Kontrast
Kontrast se pojavljuje sve vreme, pa ak i ako se korisnik trudi da ga ne primeti. Kontrast
je i kada je forma okruena praznim prostorom. Kontrast je i kada se seku prava i kriva
linija. Kontrast je i kada je jedna forma mnogo vea u odnosu na drugu formu.
106 Dizajn pakovanja
Svako od nas se svakodnevno sree sa svim vidovima kontrasta u realnom ivotu - dan je
u kontrastu sa noi, ptica u letu je u kontrastu sa nebom, stara stolica je u kontrastu sa
modernom foteljom itd.
Kontrast je vid komparacije kada su razlike oigledne. Dve forme mogu da budu sline iz
jednog aspekta, ali mogu da budu razliite iz drugog aspekta. Ove razlike se istiu kada
se kontrast umea u celu priu. Na primer, forma ne izgleda velika kada stoji sama, ali
moe da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi, koja je smetena pored.
Kontrast boje. Kontrast boja prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajedniki sluajevi
mogu da se pomenu ovde: svetlo/tamno, toplo/hladno i slino (slika 4.64).
Kontrast teksture. Kontrast tekstura prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajedniki
sluajevi mogu da se pomenu ovde: glatko/"otro", matirano/sjajno i slino (slika 4.65).
Osnove dizajna 107
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaa
Slika 4.65. Kontrast teksture
Kontrast pravca. Maksimalni kontrast pravca je kada se dva proizvoljna pravca sretnu
pod uglom od 90 stepeni. Dve forme koje gledaju jedna u drugu kreiraju sasvim drugaiji
kontrast pravca, jer nisu neparalelne i jedna do njih je zarotiranja za 180 stepeni u odnosu
na drugu (slika 4.66).
tikalnost ili horizontalnost. Laka ili teka forma je u funkciji boje, ali isto tako utie i na
oblik i veliinu (slika 4.69).
Zajednika stvar za pojedinane forme ili jedinine forme je da sadre kontrastne elemente
kako bi dobili interesantniji oblik. Efektivna upotreba kontrasta je veoma bitna za proces
dizajniranja.
Da bi se pojasnila pria oko kontrasta unutar forme, ovde e se pomenuti etiri forme i
objasnie se njihov uticaj.
Slika 4.70a je komponovana sa tri ivice, gde su dve pravolinijske ivice iste duine (deo
kvadrata) i trea ivica je luk, koji je deo odgovarajue krunice. Ovo je kontrast oblika
(pravolinijsko/krivolinijsko i prisustvo odgovarajueg ugla).
4.1.10. Prostor
Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga to prostor moe da se vidi i registruje na
razliite naine. Prostor moe da bude pozitivan ili negativan, moe da bude ravanski ili
da stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slino.
Osnove dizajna 109
Treba napomenuti da varijacije oblika, veliine, boje ili teksture mogu da narue utisak da
je prostor ravan, ali to se ne deava ba uvek.
Prostor je "iluzoran" kada izgleda da forme ne lee ili nisu paralelne ravni slike. Forme
mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Dizajner moe da napravi "prozor" ili "sce-
nu" gde e forme prikazati u razliitim dubinama i/ili sa razliitim uglovima (slika 4.74).
Promena boje. Na beloj pozadini, tamnije boje izgledaju blie posmatrau od svetlijih
boja, tako da se stie utisak da su tamniji objekti blii posmatrau. Na tamnoj pozadini
je suprotna situacija. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje, onda su objekti sa
toplijim bojama "blii" posmtrau (slika 4.77).
aaaa aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaa
Slika 4.78. Promena teksture i iluzija dubine
Zakrivljenje ili savijanje. Ravanske forme mogu da se zakrive ili saviju kako bi se
steako utisak "iluzornog" prostora. Zakrivljenje ili savijanje dovodi do promene apsolutne
frontalnosti i aktiviranje odstupanja od ravni slike (slika 4.80).
Dodavanje senke. Dodavanjem senke formi asocira se zikalno prisustvo forme. Senka
moe da se doda ispred ili iza forme, a obino je senka u zikom dodiru sa objektom
(slika 4.81).
Sve ravanske forme mogu da postanu trodimenzionalne unutar "iluzornog" prostora ako
se postigne efekat debljine, to se u realnim uslovima svodi na to korisnik treba malo da
se odmakne od scene i da je pogleda sa strane (da se izbegne frontalni pogled). Kao
to je poznato da se trodimenzionalna forma ne vidi u potpunosti u frontalnom pogledu,
postoji nebrojeno uglova i taaka iz kojih se ravna povrina vidi na ubedljiv nain (slika
4.82).
Postoje i mnogi naini prikaza u perspektivi gde se vri oslikavanje (prikazivanje) zapremine
i dubine sa iznenaujuim stepenom realizma (slika 4.84).
Osnove dizajna 113
Ako treba prezentovati kocku, jednostavni sistemi projekcija zadravaju jednakost stranica
i uglova u odreenim odnosima, dok prikaz u perspektivi dovodi do toga da vei deo jed-
nakih elemenata postaje nejednak.
U raznim sistemima projekcija nema poveanja veliine, kada treba prikazati kocke koje
stoje u nizu jedna iza druge. Kada je re o prikazu u perspektivi, onda je oigledno da
postoji gradaciono smanjivanje kocki (slika 4.85).
"Pune" ravni. Ovde je re o ravnima kod kojih nema dvoznanosti. "Pune" ravni, ako
su iste boje, mogu da se koriste kao ravanske forme kako bi se stekla iluzija o dubini, ali
je izuzetno teko raditi sa njima i skoro je nemogue da one sugeriu (prikau) zapreminu.
Ako su "pune" ravni razliite boje, onda takve ravni prikazuju zapreminu sa velikom
ekasnou (slika 4.87).
114 Dizajn pakovanja
aaaaaaaa aaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaa aaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
aaaaaaaaaaa
boja;
simboli i brojevi;
tipograja.
116 Dizajn pakovanja
ime brenda;
ime proizvoda;
spisak sastojaka;
neto masu;
dijetetske informacije;
rok trajanja, opasnost i upozorenje, uputstva, doziranje;
raznolikost;
bar kd.
Dizajn diktira sledee elemente:
boje;
slikovito izlaganje;
karakteristike;
ilustracije;
grake oblasti;
fotograje (neinformacione);
simbole (neinformacione);
ikonice;
vizuelni hijerarhiju.
Razumevanje redosleda bitnosti primarnih i sekundardnih dizajnerskih elemenata pomae
da se odredi njihova distribucija u dizajnu pakovanja i ambalae. Generalno govorei,
primarni elementi mogu se sastojati od onih koje zahteva prodavac, nadzorna vlast ili pro-
cena najbitnijih komunikativnih elemenata. Sekundarni elementi ukljuuju sve dopunske
dizajnerske elemente kao to su opis proizvoda ili odgovarajui podaci. Veliina, pozicija
i veza meu elementima su odreeni osnovnim planom i dizajnerskim naelima, dok se
hijerarhijski sistem koristi u globalnoj strategiji dizajna pakovanja i ambalae. Hijerarhija
informacija je uspena kada je lako itati dizajn, tj. kada oko krui oko dizajna i ita ono
to je najvanije, a onda sledi itanje i manje bitnih elemenata.
Hijerarnija i jasna komunikacija znae da su:
elementi organizovani po bitnosti;
informacije jasne i razumljive;
raznolikost, asortiman i razlike meu proizvodima jasno uoljivi.
118 Dizajn pakovanja
Set kodiranih znakova denisan ASCII standardom je sledei: kodne vrednosti su dodelje-
ne znakovima redom koji je naveden prethodno, poevi od 32 za prazninu i zavravajui
sa 126 (tilda). Mesta 0 31 i 127 su rezervisana za kontrolne kodove koji imaju stan-
dardizovana imena i opise, ali im primena varira.
Obrazac za kodiranje je vrlo jednostavan i prilino oigledan za sve kodove znakova gde
124 Dizajn pakovanja
kodni brojevi ne prelaze 255 svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vred-
nosti. Okteti 128 255 se ne koriste u ASCII-u.
u programu koji oekuje pravi ISO 8859-1 moe izazvati razliita ponaanja. Moe se
desiti da se ti znakovi ignoriu, da izgledaju kao neto to ima smisla ili da se interpretiraju
kao kontrolni znakovi.
5.2.5. Unicode
Unicode je standard, od strane Unicode konzorcijuma, koji denie repertoar znakova i
set kodiranih znakova koji su u potpunosti kompatibilni sa ISO 10646 i obrazac za kodi-
ranje znakova. ISO 10646 je uopteniji i po prirodi apstraktniji, dok Unicode "namee
126 Dizajn pakovanja
Unicode reava sve one probleme oko jednoznanosti, transformacija meu razliitim
kodnim tabelama, raspoloivog opsega znakova koji su isticani u dosadanjem tekstu.
Unicode standard je prihvaen od vodeih industrijskih rmi kao to su: Apple, HP, IBM,
Microsoft, Oracle i mnogih drugih. Unicode je potreban kod modernih standarda kao to
su: XML, Java, JavaScript, WML itd. Podran je od strane mnogih operativnih sistema
i svih savremenih itaa.
Unicode je prvobitno zamiljen kao 16-bitni kd, ali proiren je tako da su trenutne kodne
pozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0 10FFFF (decimalno
0 1 114 111). Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". Do skoro, upotreba Unicode-a
je uglavnom bila ograniena na "osnovnu viejezinu ravan" (BMP) koja se sastoji od
raspona 0 FFFF.
UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj, tj. kao 4 bajta. Ovo je vrlo
oito i jednostavno kodiranje. Sa druge strane, neekasno je s obzirom na broj korienih
bajtova. Ako se ima normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadri samo znakove
iz tablice ISO Latin 1, duina kodiranog niza bajtova je 4 puta dua u Unicode-u nego u
ISO 8859-1 kodu. UTF-32 se retko koristi, osim moda u internim operacijama.
UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj viejezinoj ravni kao dva bajta. Unicode
se moe kodirati na druge naine, kao to su sledei:
UTF-7 - svaki kd znaka je predstavljen nizom jednog ili vie okteta u rasponu
0 127. Veina ASCII znakova je tako predstavljena, svaki po jedan oktet, ali oito
je da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg", koji
govore da oktet zajedno sa odreenim brojem okteta koji slede formira vieoktetnu
prezentaciju jednog znaka. UTF-7 se vrlo malo koristi, dok se UTF-8 favorizuje zbog
ekasnosti.
"u levo" sa leve strane je poravnat tekst, a sa desne strane je nazupena linija (nere-
dovan kraj), "u desno" sa leve strane je neredovan poetak, a desna strana je poravnata,
"u sredinu" i sa leva i sa desna je tekst "jednako nazupen" sa centriranim redovima.
Ova tri naina najee su slaganja bez deljenja rei sa jednakim belinama meu reima
u celom tekstu.
itljivost slova (teksta): Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti od priblino
25 30 cm. Zato se ta udaljenost uzima kao daljina sa koje proveravamo da li su slova
itljiva. Najbolji odnos za itanje slova je 1 : 100 (to je odnos udaljenosti oka od teksta i
veliine slova, slika 5.7).
Za idealnu itljivost slovnih znakova uzima se 52 znaka po redu. Razmak izmeu rei je
slovni znak i ubraja se u pomenuti broj od 52 znaka ili karaktera.
Osnovni font/tekst (body text) je veliina i vrsta pisma u nekoj publikaciji kojim je
reena tipograja veine teksta. Zahteva se maksimalna itljivost, funkcionalnost i pri-
lagoenje sadraju. Za knjino itanje sa udaljenosti oko 30 cm slova su najee veliine
od 10 do 12 taaka pismovnog reza bez proirenja, nisu kurzivna, nisu podebljana, nemaju
nikakve efekte naglaavanja ili ukraavanja.
Neki fontovi su jako neitljivi (na primer, klasina antiqua) i zato se oni nikada ne ko-
riste u slubenim dokumentima, ve se tamo koriste slova koja su izrazito itljiva i lako
prepoznatljiva - serifi (uspravni i jo bitnije vodoravni potezi male crtice na dnu i
na vrhu fonta) vizuelno povlae crtu ispod reda teksta i time olakavaju itanje, odnosno
praenje linije teksta. Opte je pravilo da u telo teksta ide serif-ni font (postoje izuzeci).
itljivost, takoe, jako zavisi od pismovnog reza. Slova koja koriste 20% prostora u et-
vercu su najbolja za itanje.
Masna (debela - boldface) slova nisu itljiva ako su mala pa se koriste samo za naslove i
to jako velika. Slova sa manje od 20% zacrnjenja koriste se iskljuivo na glatkoj povrini,
jer im je itljivost smanjena.
Kurzivna pisma su manje itljiva pa se upotrebljavaju za naglaavanje, isticanje, prekid
ritma itanja najee u osnovnom (body) fontu.
Suena slova (condensed) ua verzija fonta ili suavanje slova. Koristi se u ureivanju
teksta kada na primer korisnik eli da "ugura" vie slova u red ili stisne vei tekst na
ogranien prostor stranice.
Kontrast pozadine i slova (crna pozadina, bela slova) koristi se da se neto jako istakne,
jer oko nije naviknuto na takva slova (slika 5.8).
Tipografija i dizajn pakovanja 129
slovo vee ili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. Nastoji se naglasiti poetak
novog sadraja.
Predznak (bullet) taka, crtica, kvadrati ili drugi poseban karakter koji se stavlja na
poetak reda, slui za nabrajanje, naglaavanje novog podnaslova, naglaavanje sledeeg
reda sa izuzetnim sadrajem.
Uniformnost dizajniranja dokumenta postie se upotrebom fontova iz iste porodice. Po-
jedine tipografske kue ili korporacije naruuju vlastitu familiju fonta. I pojedine grupe
dizajnera komuniciraju na nain da deniu porodicu fonta kao "tipograja". Pri tome
govore o "osnovnoj tipograji", "sekundarnoj tipograji" ...
jedne strane slova, a sa druge manje. Regulisanje pomenutih praznina izmeu susednih
slova obezbeuje vizuelnu harmoniju.
izmeu slova se jasnije vidi. Svako slovo se tada moe prouiti u skladu sa susednim
slovom bolje nego kao kompletna re.
Slika 5.13. U ovom dizajnu pakovanja poveano ime brenda privlai pogled
Ovo se moe postii bez runog kreiranja novih slova ili dizajniranja. Korienje postojeih
slova (oblika), karaktera moe se preispitati, nove forme slova mogu se dizajnirari i slova
se mogu zakositi pomou italic stila. Kako god, obazrivost u radu je poeljna kako bi se
ouvao integritet originalnog dizajnerskog tipa.
uspeh dizajna pakovanja i ambalae. Ovaj dinamian proces moe potrajati due vreme.
Od strategije dizajna, razvoja koncepta, izbora tipograje, konane odluke o dizajnu do
izvravanja, postoji veliki rad po pitanju tipografskog dizajna i tampanja koje se pojav-
ljuje.
Tipografska razmiljanja po pitanju identiteta brenda esto dolaze iz drugog plana i as-
pekta dizajna pakovanja; od kako se dosta investira u ime proizvoda, karakter proizvoda
pravi prvi i dugotrajan utisak kroz logo. "Teina" i visina slova, kerning, konture, boje i
simboli bi trebalo da budu dobro usklaeni pri svakom koraku. Dodatna razmiljanja (mi-
ljenja) za identitet brenda ukljuuju budue dizajnerske aplikacije, tamparske specikacije,
raznorazne kombinacije boja, upotrebu simbola ili ikonica, sa ili bez slova. Uputstvo za
standarde dizajna je nain da se obezbedi vodi za aplikacije identiteta brenda i da se
deniu korisne i "beskorisne" upotrebe.
Ime brenda/proizvoda
Postoje sluajevi kada su ime brenda i ime proizvoda jedno te isto. Generalno govorei,
ime proizvoda je najbitnija tipograja na dizajnu pakovanja. Kao ime oveka, to je ono
to e potroa vizuelno da identikuje sa proizvodom, slino potpisu oveka. Odabir
slova, razmere, pozicioniranja, izgleda, boje i dizajna bi trebalo zajedno da funkcioniu
kako bi preneli identitet brenda.
Sekundarna kopija
Pozicioniranje i svrstavanje sekundarne kopije zavisi od hijerarhije drugih dominantnih
elemenata. Tipino, prati ime brenda i/ili ime proizvoda. Sekundarna kopija koja se ita i
tekst u blokovima bi trebalo da imaju pauze meu linijama, koje logine rei dre zajedno i
odgovarajue su irine da bi se lake italo. Kada je odtampana linija predugaka, italac
moe da se pogubi i mora opet da ita; svaka dugaka linija teksta bi trebala da se skrati.
Izbor slova za sekundarnu kopiju bi trebalo da bude komplementaran ili kontrastan imenu
proizvoda.
Opis proizvoda
Opis, uopteno gledano, denie sadrinu specinog pakovanja i ukljuuje varijacije pro-
izvoda, pratee osobine i cenu. Opis moe da naglasi novi proizvod i da bude izuzetno
vaan za marketinku strategiju. Marketinki strunjaci koriste opis proizvoda kako bi
denisali razlike izmeu linije proizvoda i kako bi kreirali vidljivu razliku izmeu njihovih
proizvoda i konkurentskih proizvoda. Jedinstveni opis moe se zakonski zatititi. U zavis-
nosti od kategorije proizvoda, opisom moe da se upravlja na razliite naine, ali je uvek
u "podreenom poloaju" u odnosu na naziv proizvoda i naziv brenda. Uobiajeno je da
je ovaj tip podataka slian, u tipografskom smislu, podravanim podacima.
Identitet proizvoda
Iako se, ponekad, sree pod nazivima "opis" ili "za prodaju", ali identitet proizvoda na
adekvatan nain opisuje sm identitet proizvoda. Identitet proizvoda je tekstualna pria i
Tipografija i dizajn pakovanja 139
moe da bude smetena i dizajnirana krajnje proizvoljno. Uobiajeno je da ova vrsta teksta
bude manja od ostalog teksta na centralnom panelu i da bude pozicionirana nezavisno od
naziva brenda i naziva proizvoda. Vrsta proizvoda i veliina pakovanja, obino diktiraju
nain upotrebe identiteta proizvoda.
Obavezni podaci
Na svetu postoji veliki broj dravnih tela koja vode rauna o spoljnom etiketiranju po-
troakih proizvoda. Regulative za smetaj spoljnih etiketa postoje za mnoge kategorije
proizvoda kao to su hrana, pie, proizvodi za kunu upotrebu, lekovi, farmaceutski pro-
izvodi, maine, alati i slino. Postoje i preporuke za zahtevanu itljivost speciciranih
kategorija.
U SAD Food and Drug Administration je izdala set uputstava za veliinu i pozicioniranje
obaveznih podataka koji mogu da budu ukljueni u pakovanja hranem kozmetike, lekova i
ostalih proizvoda lokalnog znaaja. Informacije o hranljivim sastojcima, primesama, masi,
dimenzijama i koliini (broju) proizvoda su obavezne i regulisane za pakovanja hrane u
SAD. Dravna agencija je izlistala tipove i vrste podataka i pre nego to dizajnirano
pakovanje "ode" u proizvodnju, zakonsko telo za autorizaciju mora da odobri dizajn.
(zbiju, kerning) za vrednost 4%, ali treba zapamtiti da se zbijanjem slova smanjuje
itljivost.
Sastojci i primese
Podaci o sastojcima i primesama moraju lako da se itaju i poeljno je da to bude crni
ili jednobojni tekst na beloj ili nekoj drugoj boji pozadine, gde se insistira na kontrastu
izmeu teksta i pozadine. Tekst moe da bude ispisan ili malim ili velikim slovima, izuzev
na vrlo malim pakovanjima gde prored mora da bude najmanje 1 pt i gde karakteri ne bi
trebalo da se dodiruju.
Specijalna odobrenja za etiketiranje pakovanja daje se malim proizvoaima, za hranu
koja se servira u restoranima, za hranu koja se dostavlja na kune adrese i koja se odmah
konzumira, za delikatesnu hranu, za specina pakovanja pia, za hranu bez znaajnih
hranljivih sastojaka (kafa i mnogi zaini), za svee proizvode i za velike koliine hrane sa
pakovanjima koji nose etiketu This unit is not for resale!, to znai da ti proizvodi nisu za
dalju prodaju.
Ko god da je ukljuen u dizajn pakovanja i ambalae potroakih proizvoda trebalo bi da
se konsultuje po pitanju zakonskih regulativa koje su propisane od strane odgovarajueg
dravnog tela ili agencije.
Glava 6
Komuniciranje bojama
Kao to je ve pomenuto, ljudsko oko registruje boje u opsegu od oko 400 nm do 700 nm,
tj. tanije vrednosti su od 380 nm do 780 nm. Do sada je zakljueno da ljudske oi i
mozak ili registruju prisustvo svetlosti (postoje talasi sa vidljivim talasnim duinama) ili
registruju da nema svetslosti uopte (nema talasa sa vidljivim talasnim duinama).
Kada se pusti zrak bele svetlosti kroz staklenu prizmu (slika 6.4), zrak svetlosti se razlae
i korisnik moe da vidi kako oko reaguje na svaku pojedinanu talasnu duinu. Ovaj
eksperiment dokazuje da razliite talasne duine omoguavaju da se vide razliite boje.
Na ovaj nain mogu da se registruju dominantni opsezi crvene, narandaste, ute, zelene,
Komuniciranje bojama 143
svetloplave, tamno (indigo) plave i ljubiaste boje vidljivog spektra, kao i "duge" ostalih
boja izmeu dominantnih opsega. Na slici 6.4 prikazani su dominantni opsezi sa vredno-
stima talasnih duina pomenutih opsega.
Kada ulo vida ili vizuelni sistem detektuje talasnu duinu vrednosti oko 700 nm, onda taj
sistem vidi "crveno"; kada vizuelni sistem detektuje talasnu duinu vrednosti koja se kree
oko 450 500 nm, onda taj sistem vidi "plavo"; kada vizuelni sistem detektuje talasnu
duinu vrednosti oko 400 nm, onda taj sistem vidi "ljubiasto" itd. Ovakvi "odgovori"
vizuelnog sistema su osnova za registrovanje miliona i miliona razliitih boja od strane
ljudskog oka ili pomenutog vizuelnog sistema.
Uproeno posmatrano, moglo bi se rei da ljudsko moe da vidi sve talasne duine odjed-
nom (vidi belu svetlost), ili moe da vidi samo jednu talasnu duinu. Meutim, svet boja
je mnogo kompleksniji sistem od gore pomenutog, jer boja nije deo svetlosti, nego je boja
svetlost. Kada ovek vidi neku boju, on vidi svetlost koja je modikovana i komponovana
od mnogo talasnih duina. Na primer, ako korisnik vidi crveni objekat, to znai da detek-
tuje svetlost koja se, uglavnom, sastoji od "crvenih" talasnih duina (slika 6.5). To znai
da objekat dobija svoju boju modikovanjem svetlosti.
Rg = 4, 5 R
gg = 4, 5 G
Bg = 4, 5 B
za R, G, B 0, 018
Y = 79 C1 = 156 C2 = 137
(I ili V) i zasienost (S). Model boja HSI je bolji kada se koriste tradicionalne funkcije za
obradu slika kao to su savijanje, izjednaavanje, uravnoteavanje i histogrami; te funkcije
manipuliu osvetljenjem, dok je parametar I zavisan od RGB komponenti. Model boja
HSV omoguava manipulaciju nijansama i zasienou (dodavanjem ili regulisanjem koli-
ine boje) i na taj nain se dolazi do veeg dinamikog opsega zasienosti.
Slika 6.9 ilustruje HSV model boja u obliku jednostruke estostrane piramide. Vrh pira-
mide predstavlja vrednost V = 1, to znai da je tu maksimalni intenzitet (jaina) boja.
Taka na tom mestu predstavlja belu boju. Taka u osnovi piramide predstavlja crnu boju
i njena vrednost je V = 0. Komplementarne boje se nalaze na suprotnim pozicijama jedna
u odnosu na drugu, pod uglom od 180. Vrednost ugla odreuje osa H koja se rotira oko
vertikalne V ose. Poinje se sa vrednou 0 to je oznaka za crvenu boju. Vrednost ose
S je prenosivi odnos, koji se kree od vrednosti 0 na preseku osa S i V, pa do vrednosti 1
na stranicama piramide. Na primer, taka sa vrednostima S = 0 i V = 1 predstavlja belu
boju. Sve vrednosti na osi S mogu da se usaglase sa vrednou V = 0. Sve vrednosti koje
se nalaze na osi V za vrednost S = 0 predstavljaju sivu skalu. Oigledno je da kada je
S = 0, onda su vrednosti na osi H nebitne.
Tabela 6.2. HSV model boja: 100% zasienost boja i 75% amplituda
Opseg W Y C G M R B BK
H 0 360
- 60 180 120 300 0 240 -
S 01 0 1 1 1 1 1 1 0
V 01 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0, 75 0
Vrednost ugla odreuje osa H koja se rotira oko vertikalne V ose. Poinje se sa vrednou
0 , to je oznaka za crvenu boju. Vrednost S se menja od 0 na osi V, pa do vrednosti 1
na povrini piramide. Siva skala ima vrednosti S = 0, ali makismalna zasienost i nijanse
imaju vrednosti S = 1 i I = 0, 5.
Sledi tabela koja prikazuje parametre HSI modela boja, i to za ve pominjane odnose u
gornjim tabelama: 100% zasienost boja i 75% amplituda signala.
Tabela 6.3. HSI model boja: 100% zasienost boja i 75% amplituda
Opseg W Y C G M R B BK
H 0 360
- 60 180 120 300 0 240 -
S 01 0 1 1 1 1 1 1 0
V 01 0, 75 0, 375 0, 375 0, 375 0, 375 0, 375 0, 375 0
Na slici 6.11 prikazan je pojednostavljen HSL model boja. Kao to je ve reeno, HSL je
model boja koji je slian HSV modelu boja.
150 Dizajn pakovanja
Veina video sistema prihvatila je kao korektnu gama korekciju sa vrednou Gama = 2, 2,
a gama korekcija sa vrednou Gama = 2, 4 daje realniji prikaz na ekranima sa katodnom
cevi. Na slici 6.14 prikazane su neke vrednosti gama korekcije.
tamparska mastila sadre primese, tako da ova tri mastila (boje) proizvode tamnobraon
nijansu umesto crne. To je dovelo do toga da mora da se ukljui i crna boja u model boja
kako bi ta boja gurirala u tampanom materijalu. Sa K se oznaava crna boja i na ovaj
nain se dolo do "novog" modela boja pod nazivom CMYK.
U reimu CMYK, svakom pikselu se dodeljuje procentualna vrednost svake boje. Najsvet-
lije boje sastoje se od malog procenta mastila (boja), dok tamnije sadre vee procente.
Na primer, svetlocrvena boja moe da sadri 2% svetloplave boje (C), 93% ljubiaste boje
(M), 90% ute boje (Y) i 0% crne boje (K). Na slikama koje su uraene u modelu boja
CMYK, bela boja se dobija kada sve komponente imaju vrednost 0%.
Pored ovih modela boja, pojavljuje se i PANTONE (Pantone Matching System) sistem
usklaivanja boja. To je standardni sistem specikovanja boja mastila u grakoj ume-
tnosti i tampanju, koji se sastoji od knjige uzoraka u kojoj je svakoj od oko 500 boja
dodeljen broj. PANTONE moe da se smatra meunarodnim sistemom boja koji se sastoji
od 14 osnovnih boja, za dobijanje preko hiljadu razliitih nijansi izvedenih boja po recep-
turi PANTONE uzoraka boja. Na slici 6.15 prikazani su kolorni gamuti boja za obian
monitor, u poreenju modela boja CMYK i PANTONE, i sa vidljivim spektrom boja.
Monitori i skeneri koriste aditivne osnovne boje zbog toga to su emisioni ureaji, to znai
da oni direktno dodaju R,G i B komponente svetla tamnoj pozadini. tampai, u drugu
ruku, moraju da renderuju boje na papiru, tako da oni rade sa reektovanim svetlom.
Da bi ovo uopte moglo da se odradi, tampa mora da radi sa suptraktivnim osnovnim
bojama cijan, magentom i utom.
Na slici 6.16 prikazane su kombinacije boja u modelima boja CMY i CMYK. Treba
napomenuti da uta (Y) boja apsorbuje tamnoplavu (B) boju, magenta (M) boja ap-
sorbuje zelenu (G) boju i cijan (C) boja apsorbuje crvenu (R) boju. Na slici 6.16 se vidi
da pomenute boje stoje jedna nasuprot drugoj unutar dijagrama.
154 Dizajn pakovanja
Prevoenje CMY modela boja u RGB model boja moe da se prikae pomou sledeeg
izraza:
C 1 R
M = 1 G .
Y 1 B
Ne treba posebno pominjati da je ovo pojednostavljen izraz, ali je dovoljan kako bi korisnik
stekao odgovarajui utisak.
komponente CMY modela bie oznaene indeksom 1, tj. CMY model e se oznaa-
vati kao C1 M1 Y1 ; i
C1 = C2 (1 K) K
M1 = M2 (1 K) K
Y1 = Y2 (1 K) K
Konvertovanje CMY modela u RGB model boja obavlja se pomou sledeih izraza:
R = 255 (1 C1 )
G = 255 (1 M1 )
B = 255 (1 Y1 )
Komuniciranje bojama 155
C2 = C1 (C1 , M1 , Y1 )min
M2 = M1 (C1 , M1 , Y1 )min
Y2 = Y1 (C1 , M1 , Y1 )min
K = K
gde lan (C1 , M1 , Y1 )min predstavlja najmanju vrednost prikazane tri komponente i nji-
hovih vrednosti. Na primer, ako su komponente CMY modela boja (0, 45; 0, 23; 0, 88),
onda e taj lan da ima vrednost:
(C1 , M1 , Y1 )min = 0, 23
28 = 256 ,
a to je posledica toga to postoji 8 bitova i 2 mogunosti kao odgovor (ON i OFF ili 0 i 1).
Sistemi sa 8-bitnim bojama daju siromaan prikaz i, uglavnom, su prevazieni.
16-bitnost boja omoguava prikazivanje oko 64 000 boja, to ba i nije taan broj. Taan
broj je:
216 = 65 536 ,
ali je odomaen izraz od 64 000 boja ili 64 K boja. Ove boje su dobar izbor za sisteme sa
ogranienim mogunostima video memorije.
24-bitnost boja omoguava prikazivanje oko 16, 7 miliona boja, to nije taan broj. Taan
broj je:
224 = 16 777 216 ,
ali je odomaen izraz od 16, 7 miliona boja. Ove boje su najbolje reenje za pravljenje i
prikazivanje slika na raunaru. Korienjem 24-bitnih boja, na primer, najbolje se prikazuju
gradijentni prelazi i najbolje se uklanjaju nazubljene ivice sa gure ili linije, pri radu sa
grakom.
crvena i plavo-zelena ili uta i indigo plava boja. Dve boje koje pomeane daju belu boju
nazivaju se komplementarnim bojama.
Pri prolasku kroz prizmu, najslabije se prelama crvena boja, a najjae ljubiasta. Spektar
i redosled boja je lako zapamtiti uz pomo boja na semaforu gore se nalazi crvena, u
sredini narandasta ili uta, a dole zelena boja. Plava i ljubiasta boja, istina, na semaforu
ne postoje.
Kod svake boje treba razlikovati sledee tri odlike: ton, zasienost ili saturaciju i lumi-
noznost ili svetlinu.
Kada se izraz ton pomene i kada se odnosi na boju, u poetku zbunjuje, ali on, u stvari,
i oznaava talasnu duinu boje: crvena boja moe da ima talasnu duinu od 610 nm i od
700 nm. Ton, tj. oseaj boje, ne menja se zajedno i ravnomerno sa promenom talasne
duine. Tako zelena boja ima opseg od 500 do 570 nm, a crvena od 610 do 700 nm,
dok se uta nalazi samo u opsegu od 570 do 590 nm, a narandasta od 590 do 610 nm.
Isto tako utisak boje se malo menja na krajnjim delovima spektra gde se nalazi crvena
sa jedne i plava sa druge strane, i zbog toga se ti delovi nazivaju unitonalnim delovima
spektra.
Zasienost ili saturacija je osobina vezana za istou boje, pri emu nema meanja sa
drugim bojama. Tako su spektralne boje iste. Meutim, ako se obinoj, pigmentnoj boji
doda malo bele boje, ona e biti razblaena, tj. njena zasienost e biti smanjena.
Luminoznost ili svetlina boje je osobina da jedna boja moe da bude svetlija ili tamnija.
Ako se posmatra ceo spektar boja, onda e se videti da su pojedini delovi spektra svetliji,
dok su drugi tamniji. Tako posmatran spektar pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje) je
najsvetliji u predelu zeleno-ute boje (555 nm), dok se pri posmatranju u mraku ta svetlija
zona pomera prema granici zelene i plave boje (505 nm).
U raspoznavanju boja uestvuje retina, iji neuroepitelni elementi primaju utiske, koji se
zatim preko vidnih puteva prenose u koru velikog mozga. Retina je svojim neuroepitelnim
elijama (tapiima) i epiima, osposobljena za primanje odreenih funkcija. Tako, pri
normalnom stanju retine i optikih puteva ovek moe da razlikuje svetlost, pokret, oblik
i boju. U tom pogledu svi delovi retine nemaju istu funkciju. Perifernim delovima moe
da se uoi svetlost i pokreti, dok centralni slue za precizan vid, razlikovanje oblika i
za razlikovanje boja. Pored toga, periferni delovi retine, gde se nalaze tapii, slue za
gledanje u sumraku (skopno stanje), dok predeo ute pege, gde se nalaze epii, slue za
gledanje pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje). Razumljivo je da granica izmeu periferne
i centralne retine nije otra ve postepena.
ove tri osnovne boje, a manje su osetljive na ostale dve osnovne boje. Ako je nadraena
samo jedna fotohromatska materija, dobija se utisak jedne boje. Ako su sve tri fotohro-
matske materije istovremeno nadraene, dobija se utisak bele boje, a ako uopte nisu
nadraene, onda je u pitanju crna boja. Promene koje nastaju u ovim fotohemijskim
materijama pod uticajem odreenih talasnih duina su reverzibilne.
Jedna normalna osoba razlikuje sve tri osnovne boje i takva osoba se naziva trihromatom,
a osobina trihromazijom. Meutim, postoje osobe koje mogu da razlikuju samo dve boje,
i to su dihromati, a osobina je dihromazija. Postoje sledei poremeaji dihromazije:
protanopija je nemogunost raspoznavanja crvene boje,
deuteranopija je nemogunost razlikovanja zelene boje, i
tritanopija je nemogunost raspoznavanja plave boje.
Sledi objanjenje ovih pojava poremeaja. Osnovne tri boje su prema redosledu poreane
tako da je:
prva boja crvena, druga boja zelena i trea boja plava.
Poto na grkom jeziku protos znai prvi, protanopija oznaava nemogunost raspoz-
navanja prve, crvene boje. Iz istog razloga deuteroanomalija oznaava neraspoznavanje
druge (deutos, drugi) i tritanomalija neraspoznavanje tree (tritos, trei) osnovne boje.
Na slici 6.17 prikazane su mape sveta kako ih vide ljudi sa normalnim vidom, kao i sa
pomenutim anomalijama. Poto su slike u sivoj skali, slabije se vide ove razlike, ali se vidi
da su razliite.
slino je i sa deuteranopima koji ne raspoznaju zelenu boju, ali i kod njih postoji, takoe,
poremeaj raspoznavanja i crvene boje.
Pored osoba koje ne mogu uopte da raspoznaju jednu od osnovnih boja - anopi (prota-
nopi, deuteranopi, tritanopi), postoje osobe kod kojih je raspoznavanje boja oteano i to
su kolorni anomali (protanomal, deuteranomal, tritanomal), a same osobine nazivaju se
kolornim anomalijama (protanomalija, deuteranomalija i tritanomalija). Prema tome,
osobe koje imaju kolorne anomalije razlikuju sve tri osnovne boje, ali jednu od njih tee
raspoznavaju, dok osobe koje su slepe za boje, tj. pokazuju anopiju, ne mogu da razlikuju
uopte jednu od osnovnih boja.
esto se poremeaj raspoznavanja boja pogreno naziva optim nazivom daltonizam.
To potie od engleskog ziara Dona Daltona (1766 1844), koji kao deko nije mogao
da razlikuje crvene trenje meu zelenim liem, jer je bio protanop. Za protanope se kae
da za njih "trenje nikada ne sazru". Kasnije, kada je Dalton postao profesor, nije mogao
da raspozna crvenu boju svoje profesorske toge.
Poremeaj razlikovanja boja je nasledan. On se prenosi preko oca na erku, koja je
konduktor (prenosilac), da bi se ispoljio na mukim potomcima. Ispoljavanje je vezano za
muki pol, to znai da je naslee recesivno i vezano za pol. Obino oko 8 % mukaraca
ima poremeaj kolornog vida, dok je kod ena taj procena znatno manji i iznosi oko 0, 4 %.
Metoda denominacije ili imenovanja vri se pomou specijalnih lampi koje imaju
ltere odreene boje i ispitivana osoba je duna da odredi boje. Posebnim meha-
nizmom mogue je da se stvore uslovi koji postoje i u saobraaju (magla, kia, i
slino). Postoje posebne lampe (lanterne) koje se upotrebljavaju za ispitivanje za
prijem u mornaricu, eleznicu i vazduhoplovstvo.
1. Pomou Holmgrenovih zamotuljaka vune raznih boja. Lekar izdvoji jedan za-
motuljak odreene boje i ispitivana osoba je duna da iz gomile tih vunica
izdvoji sve zamotuljke koji su iste boje.
2. Pomou krunih ploica koje su razne boje. Sve ploice se meusobno postup-
no razlikuju u pogledu boje. Cilj je da ispitivana osoba porea sve te obojene
ploice, stavljajui uz prethodnu ploicu sledeu koja joj je po boji najslinija.
Na ovom principu se zasnivaju Farnsvortov mali test sa 15 ploica i veliki test
sa 93 obojene ploice. U posebne eme se unosi redosled kojim je ispitivana
osoba poreala te boje i na osnovu toga se zakljuuje da li postoji poremeaj
kolornog vida.
take razne boje koje su poreane tako da ih osoba sa poremeajem kolornog vida
ne raspoznaje. Naziv "pseudoizohromatske" tablice potie od toga to su ove take
zaista razne boje, ali su iste zasienosti tako da ih osoba sa poremeajem kolornog
vida vidi kao istu boju (pseudoizohroma), tj. dobija laan utisak iste boje.
Metoda egalizacije ili izjednaavanja vri se na Nagelovom anomaloskopu. Prin-
cip se sastoji u tome to meavina crvene i zelene boje daju utu boju. Ovo je
Rajlijeva jednaina. Normalna osoba mea 40 delova crvene i 33 dela zelene boje i
tada se dobija uta boja. Kod osoba koje tee raspoznaju ili ne raspoznaju crvenu
boju (protanomali i protanopi), moraju da pomou posebnog zavrtnja puste vie cr-
vene svetlosti da bi dobili utu boju. Kod onih koji imaju poremeaj za zelenu boju
(deuteranomali i deutoranopi), potrebno je da stave vie zelene boje da bi dobili
utisak ute boje. Ispitivanjem na Nagelovom anomaloskopu utvruje se ne samo
koji je oblik poremeaja kolornog vida - dakle kvalitativni poremeaj, ve i stepen
toga poremeaja, to se iskazuje u vidu kolinika kolorne anomalije.
Pored uroenih poremeaja u raspoznavanju boja, uroene dishromatopsije i ahromatop-
sije, postoje i steene dishromatopsije i ahromatopsije, gde je poremeaj u raspoznavanju
boja nastao kao posledica nekog oboljenja. Tako kod oboljenja vidnog ivca postoji
oteenje za crvenu i zelenu boju, dok pri oteenju retine dolazi do poremeaja u raspoz-
navanju plave boje.
Leenje kod uroenih dishromatopsija i ahromatopsija ne postoji, dok se kod steenih lei
osnovno oboljenje.
A+B = B+A
Dodavanje (ili oduzimanje) dve ili vie boja dovodi do promene izlazne boje po pitanju
nijanse, ali mora da se obrati panja na kumulativni porast zapremine (koliine) boje.
Na ovaj nain se dolazi do principa kumulativne zapremine. Ako se saberu dve boje,
izlazna boja ima zapreminu koja je zbir zapremina ulaznih primarnih boja. Prvi sluaj je
sabiranje dve jedinine zapremine (koliine) iste boje (slika 6.20).
1A+1B = 2C
Na slici 6.22 ilustrovana su pojedinana sabiranja primarnih boja CMY modela boja.
Sabiranjem cijan i magente dobija se tamno (indigo) plava boja, sabiranjem cijan i ute
boje dobija se zelena izlazna boja i sabiranjem magente i ute dobija se crvena izlazna
boja.
2 R + 2 G + 2 B = 3 BK 1 C + 3 BK 1 M + 3 BK 1 Y
2 (R + G + B) = 3 BK + 3 BK + 3 BK (1 C + 1 M + 1 Y)
Daljim sreivanjem dobija se:
2 (R + G + B) = 9 BK 3 BK = 6 BK
Odavde sledi da je traena izlazna boja:
R + G + B = 3 BK
Traeni rezultat je prikazan i na slici 6.26.
Komuniciranje slikama
Ono to se vidi na ekranu multimedijalnog raunara u bilo kom trenutku je meavina tek-
sta, simbola, fotografskih bitmapa, vektorske grake, trodimenzionalnih prikaza, razliitih
dugmadi koju treba kliknuti i prozora pokretnog videa. Neki delovi ove slike se mogu
pomerati ill kretati tako da ekran nikad ne izgleda mirno i izaziva oi. Raunarski ekran
je akcija sadri mnogo vie od poruke; to je, takoe, osnovna veza gledaoca sa svim
sadrajima nekog projekta.
Graki elementi se, obino, mogu skalirati na razliite veliine, obojiti, iarati ili uiniti
providnim, mogu biti ispred ili iza ostalih objekata, ili se naredbama mogu uiniti vidljivim
ili nevidljivim. Kako se tampaju ti elementi, kako se biraju boje i fontovi, kojim trikovima
se skree panja, koliko je vet u korienju alata to su oznake vetine korisnika, talenta,
znanja i kreativnosti, spojene u vanu vizuelnu vezu sa gledaocima.
7.1.1. Bitmape
Bit je najjednostavniji element u digitalnom svetu i predstavlja elektronsku cifru koja
moe da ima vrednosti on ili o, moe bude crna ili bela boja ili true (1) ili false (2).
Referenciran je kao binarni sistem, jer samo dva stanja (on ili o) su na raspolaganju.
Mapa predstavlja dvodimenzionalnu matricu bitova. To znai da bitmapa predstavlja
jednostavnu matricu malih taaka koje formiraju sliku, koja se ili prikazuje na monitoru ili
se tampa.
Jednodimenziona matrica (1-bit depth) se koristi za prikaz monohromatskih slika bitma-
pa gde je, uobiajeno, svaki bit podeen da bude ili crn ili beo. U zavisnosti od korienog
softvera, bilo koje dve boje mogu prezentuju stanja on ili o (1 ili 0). Potrebno je mnogo
vie podataka kako bi se opisala siva skala ili vie od 16 miliona boja koje ima svaki ele-
ment kolorne slike.
Ovi elementi slike (poznati kao pikseli) mogu da imaju vrednosti on ili o unutar 1-bitne
bitmape ili treba vie bitova kako bi se oni opisali, ako prezentuju odgovarajue nijanse
boje (4 bita za 16 boja; 8 bitova za 256 boja; 16 bitova za 65 536 boja; 24 bita za
16 772 216 boja).
Zajedno, stanje svih piksela na raunarskom ekranu sainjava sliku koju gledalac vidi, bilo
u kombinacijama crnog i belog ili obojenih piksela u liniji teksta, slici koja lii na fotograju
ili na jednostavan obrazac (ablon) pozadine. Slika 7.1 prikazuje razliite dubine boja i
odgovarajui broj koji se prikazuju, kao to i pie u komentaru na slici.
Kada se jednom napravi, bitmapa moe da se kopira, menja, alje elektronskom potom
ili da se koristi na mnoge kreativne naine.
Ilustracije, fotograje, ikonice, simboli i karakteri mogu se primeniti u velikom broju stilova,
gde svaki kreira bogat vizuelni jezik i omoguava vizuelni stimulans. Slika moe da bude
jednostavna (prosta) i da omogui brzo prepoznavanje koncepta ili moe da bude kom-
pleksna (komplikovanija i sloenija), zahtevajui od posmatraa da utroi vie vremena
kako bi shvatio njeno znaenje. Razmatrajui ljudska ula dolazi se do razliitih vizuel-
nih komunikacija mirisa, ukusa i temperature (ukljuujui tu i prepoznavanje zainjene
hrane) i sve to moe da se primeni pri dizajnu pakovanja.
prikazale proizvod,
izazvale apetit.
7.2.5. Karakteri
Karakteri su razvijeni da podre komunikaciju brenda, da promoviu osobine proizvoda i da
postanu olienje identiteta brenda. Sve dok su mogui kvaliteti, crte, potezi i osobine ovih
karaktera beskonani, kreiranjem samo jednog koji e "insistirati" na identitetu brenda
moe se doi do znatnih promena.
Izbor i dizajn simbola za dizajn pakovanja mora se dobro istraiti i testirati kako bi se, na
kraju, dobila eljena komunikacija.
Slika 7.13. "Eksplozivni" simboli reektuju dizajn koji je blizak mlaoj populaciji
obojene elemente za verzije proizvoda, boju, miris, ukus ili sastavne delove;
upozorenja koja skreu panju na nove proizvode, dobre strane proizvoda, dobre
strane pakovanja ili cenu;
strelice i oblike koji usmeravaju oko gde treba da gleda ili da sadre odreeni tekst;
teksture kao pozadinu radi estetike ili da podre slike, ilustracije ili simbole.
Istraivanje strategije dizajna kroz odreene nizove vrsta slika i boja je izuzetno bitno.
Treba napomenuti da postoji vie naina da se vizuelizuje jedna slika i da se "odradi"
ideja. Ovaj proces ukljuuje razliite naine odsecanja (isecanja), renderovanja i bojenja
slike i treba naglasiti da "odreena" slika ne predstavlja samo identitet proizvoda, nego
mora da ostvari i odreeni stepen komunikacije sa buduim potroaima.
Glava 8
Strukture i materijali
Dizajn i konstrukcija pakovanja igraju znaajnu ulogu pri odreivanju odrivosti, odnosno
roka trajanja proizvoda. Pravi izbor materijala i tehnologija pakovanja odravaju proizvod
kvalitetnim i u dobrom stanju tokom skladitenja i distribucije.
8.1. Materijali
Materijali koji se tradicionalno koriste za pakovanje ukljuuju: staklo, metale (aluminijum,
folije i laminate, beli lim i hromirani elik), papir, karton, drvo i plastike. Osim toga, vie
razliitih vrsta plastika koriste se u krutoj i u elastinoj (savitljivoj) formi. Dananja pako-
vanja i ambalaa esto je sastavljena od nekoliko materijala da bi se iskoristile funkcionalne
i estetske prednosti svakog od materijala.
8.1.1. Metal
Metal prua dobre kombinacije, odlinu ziku zatitu i barijerne osobine, sposobnost ob-
likovanja i dekorativni potencijal, sposobnost reciklae i prihvatljivost od strane potroaa.
Dva najdominantnija metala koji se koriste za pakovanje su aluminijum i elik.
za prakaste namirnice, eer ili slatkie na bazi brana. Beli lim je odlian supstrat za
presvlaenje metala, jer omoguava odlinu graku dekoraciju. Njegova relativno mala
teina i velika vrstoa ga ini jednostavnim za transport i skladitenje. Beli lim se lako
reciklira, i to vie puta bez gubitka kvaliteta i znaajno je jeftiniji od aluminijuma.
Hromirani elik
Hromirani elik je takoe poznat kao elektrolitiki hrom ili prevuen elik hromovim ok-
sidom. Hromirani elik podrazumeva prevlaenje organskog materijala to obezbeuje
kompletnu otpornost na koroziju. Iako "veza" hrom hrom oksid ini ovaj hromirani
elik tekim za zavarivanje, ova osobina ini ga odlinim za atheziju prevlaka kao to su
boje, lakovi i mastila. Kao i beli lim, hromirani elik ima dobru sposobnost oblikovanja
i vrstou, i jeftiniji je od belog lima. Limenke za hranu, rubovi limenke, posluavnici,
epovi za ae i posude mogu biti napravljeni od beskalajnog elika. Takoe, moe se
koristiti za izradu velikih kontejnera za veleprodaju i skladitenje osnovnih sastojaka ili ve
gotovih namirnica.
Proizvodnja hromiranog lima je u principu ista kao i proizvodnja belog elektrolitikog lima,
samo to se umesto kalaja na elinu osnovu nanosi sloj hroma. Od ukupne proizvodnje
elinih limova namenjenih proizvodnji komercijalne ambalae, hromirani lim uestvuje sa
10% i ima tendenciju daljeg porasta udela.
Aluminijum
Obino se koristi za izradu limenki, folija i vieslojne ambalae. Aluminijum je lagan sre-
brnasto beli metal dobijen iz boksitne rude. U boksitnoj rudi aluminijum je prisutan u
Strukture i materijali 181
Aluminijumska folija
Aluminijumska folija se pravi od istog aluminijuma valjanjem u veoma tanke listove, uz
kaljenje u cilju postizanja odgovarajuih osobina, to omoguava da bude tesno savijena.
Osim toga aluminijumska folija je dostupna u irokom opsegu debljina, pri emu se tanje
folije koriste za umotavanje hrane, a deblje kao podmetai.
Aluminijska folija obezbeuje odlinu otpornost za vlagu, vazduh, neprijatne mirise, svet-
lost i mikroorganizme. Otporna je prema kiselim namernicama i ne zahteva lak, kao
ni drugu zatitu. Iako se aluminijum lako reciklira folije ne mogu biti napravljene od
recikliranog aluminijuma, jer se obrazuju pore u tankim listovima.
8.1.2. Staklo
Staklo kao materijal ima u pogledu proizvodnje, kao i upotrebe staklene ambalae, dobra
mehanika, termika, optika i graka svojstva. Staklo je hemijski vrlo postojan i ne-
rastvorljiv materijal, to ga ini ponekad teko zamenljivim materijalom za pakovanja i
ambalau. U pogledu optikih svojstava najvanije je da staklo proputa svetlost i boju,
a po potrebi, kada je u pitanju luksuznija ambalaa, moe se bojiti pri emu se postiu
razliiti tonovi i nijanse.
Kako je bez mirisa i hemijski inertno prema praktino svim namirnicama, staklo ima
nekoliko prednosti u primeni za pakovanje namirnica:
nepropusnost za gasove i paru, pa odrava proizvod sveim u duem vremenskom
period bez pogoranja ukusa i arome;
sposobnost da podnese zagrevanje na visokim temperaturama, to ga ini upotre-
bljivim za sterilizaciju kako slabo, tako i jako kiselih namirnica;
staklo je vrsto, obezbeuje dobru izolaciju i moe biti proizvedeno u velikom broju
razliitih oblika;
providnost stakla doputa korisnicima da vide proizvod, a ipak varijacije u boji stakla
tite sadraje koji su osetljivi na svetlost;
Kao i bilo koji drugi materijal, staklo ima i neke nedostatke. Uprkos naporima da se koristi
tanje staklo, njegova velika teina poveava trokove transporta. Druga mana je njegova
lomljivost i osetljivost na pucanje pod dejstvom unutranjeg pritiska, udara ili termikog
oka.
Moderne tendencije razvoja staklene ambalae obuhvataju smanjenje mase, oplemenji-
vanje solima i oblaganje staklenih boca plastinim masama.
Smanjenjem mase ambalaa ne sme izgubiti na mehanikoj otpornosti. Smanjenje mase se
moe postii optimizacijom dizajna, kao i unapreenjem proizvodnog procesa. Masa boce
184 Dizajn pakovanja
moe se smanjiti i smanjenjem debljine dna i zidova, kao i boljom raspodelom staklene
mase. Tenja je da se proizvode boce samo sa nunim zadebljanjima i to samo na onim
mestima na kojima su boce najoptereenije. Sve se vea panja posveuje i hemijskom
sastavu stakla, odnosno staklu sa boljim mehanikim svojstvima, jer boca od takvog stakla
moe imati tanje zidove, a samim time i manju masu.
Velika panja posveuje se i doradi oblikovanih boca. Boce se oplemenjuju solima vanadi-
juma, titana, kalaja ili aluminijuma koje se u obliku praha nanose u vrlo tankom sloju
na spoljnu povrinu boca neposredno nakon njihovog oblikovanja. Te soli se na vruem
staklu razgrauju, a nastali metalni oksidi vezuju se za staklo. Nastali zatitni sloj spreava
nastajanje sitnih, oku nevidljivih pukotina na povrini stakla. Taj sloj se dodatno, nakon
hlaenja, titi slojem polimera koji prua zatitu od oteenja prilikom struganja boca
jedne o drugu, te olakava njihovo klizanje na linijama za punjenje ambalae.
Dobri rezultati postiu se oblaganjem boca tankim slojem, odnosno folijom od posebno
modikovanih plastinih masa. Tako doraene boce, pored toga to su mehaniki vre,
imaju dobro svojstvo da se u sluaju loma ne rasipaju u komade. Plastina folija slui i
kao medij za grake elemente, odnosno, zamena je uobiajenoj etiketi.
Polioleni
Polioleni je zajedniki termin za polietilen i polipropilen, dve najvie koriene plas-
tike za pakovanju namirnica, i druge manje popularne olenske polimere. Polietilen i
polipropilen poseduju uspenu kombinaciju svojstava ukljuujui elastinost, vrstou, sja-
jnost, stabilnost i otpornost na vlagu i hemijska sredstva i veoma su pogodni za recikliranje
i viestruku upotrebu.
Najjednostavnija i najjeftinija plastika dobijena poliadicijom etilena je polietilen. Postoje
dve kategorije polietilena jako gusti i slabo gusti. Jako gusti polietilen je krut,
jak i vrst i otporan na hemikalije i vlagu, propustljiv za gas, jednostavan na obradu i
oblikovanje. Koristi se pri izradi boca za mleko, sok i vodu, kutija za itarice, posuda
za margarin, kesa za prodavnice i kesa za smee. Slabo gusti polietilen je elastian, jak,
vrst, lagan za zatvaranje i otporan na vlagu. Poto je slabo gusti polietilen relativno
proziran, uglavnom se koristi u sluajevima kada je termozavarivanje neophodno. Vreice
za hleb i smrznute namirnice, savitljivi poklopci i boce su primeri slabo gustog polietilena.
Polietilenske vreice imaju i viestruku upotrebu. Od ove dve kategorije polietilena vi-
soko guste polietilenske posude, posebno boce za mleko, se najee recikliraju od svih
plastinih pakovanja.
Polistiren
Polistiren je polimer stirena. To je vrst, ist i lako lomljiv materijal, sa relativno niskom
takom topljenja. Moe biti monoekstrudiran, koekstrudiran sa drugim plastikama, obliko-
van ubrizgavanjem ili putem pene (penuanjem) da bi se proizveli razliiti tipovi proizvoda.
Penuanjem se proizvodi neproziran, krut i lagan materijal sa monom zatitom i dobrim
termoizolacionim svojstvima. Uobiajene primene ukljuuju zatitno pakovanje, kao to su
posude, karton za jaja, pribor za jelo za jednokratnu upotrebu, poklopce, oljice, tanjire,
boce, posluavnike za hranu. U ekspandiranoj formi polistiren se koristi za pakovanje i
kairanje, ali ne prehrambenih proizvoda i moe se reciklirati ili spaliti.
Poliamid
Obino poznat kao najlon, brendirani naziv za grupu proizvoda proizvedenih od strane
Dupont rme, poliamid se najvie koristi u tekstilnoj industriji. Poliamid se dobija reakci-
jom kondenzacije izmeu diamida i diacida. Poliamidi su polimeri u kojima su ponavlja-
jue jedinice povezane amidnim vezama. Najlon, takoe, prua dobru hemijsku otpornost,
vrstou i malu gasnu propustvljivost.
Poliestri
Polietilen terefthalat (PET), polikarbonat (PC) i polietilen naftalat (PEN) su poliestri,
koji se dobijaju kondenzacijom iz monomera estra kao rezultat reakcije izmeu karboksilne
kiseline i alkohola. Najee korieni poliestar za pakovanje hrane je PET.
Strukture i materijali 187
hemikalije (kiseline i baze), masti i ulja; stabilna elektrina svojstva. Iako se PVC ambalaa
prvenstveno koristi u medicinske i druge ne prehrambene aplikacije, njegova upotreba u
prehrambenoj industriji ukljuuje boce i folije za pakovanje. Poto se lako termooblikuje,
PVC listovi imaju iroku upotrebu za pravljenje kutija, kao to su one za proizvode od
mesa i jedinine doze za farmaceutske proizvode.
PVC materijali mogu biti pretvoreni u materijale sa irokim rasponom eksibilnosti do-
datkom plastika, kao to su: ftalati, citrati i fosfati. Ftalati se uglavnom koriste za
pakovanje neprehrambenih proizvoda kao to je kozmetika, igrake, i medicinski ureaji.
Zbog moguih loih uticaja na zdravlje upotreba ftalata za ambalau za prehrambene
proizvode je zabranjena. Treba posebno napomenuti da se PVC teko reciklira, jer se ko-
risti za razliite proizvode, pa ga je teko identikovati i odvojiti. Osim toga, spaljivanje
PVC predstavlja ekoloki problemi zbog sadraja hlora.
Celofan
Celofan je materijal za pakovanja i ambalau koji se dobija hemijskom preradom celuloze
i nema vlaknastu strukturu kao papir. Zbog nedostatka vlaknaste strukture celofan ne
moe da se uvrsti u papir. Svojim dobrim i dokazanim svojstvima privukao je na sebe
panju kao materijal za ambalau i pakovanje luksuzne robe iroke potronje.
Postoji vie vrsta celofana koji se meusobno razlikuju po nekim karakteristinim svojstvi-
ma. Nelakirani celofan je providan kao staklo, sa glatkom i sjajnom povrinom. Otporan
je prema vazduhu, mirisima i praini. Upotrebljava se za pakovanje proizvoda koje treba
zatiti od praine i dodira ruku. Obino se koristi za pakovanje prehrambenih proizvoda,
duvanskih preraevina, tekstila i za zatitu mirisa robe zbog svoje nepropustljivosti za
mirise. Lakirani celofan je postojan na vodu i propustljivost vodene pare; zbog takvih
Strukture i materijali 189
osobina, koje se postiu upotrebom nitroceluloznih lakova, ima iroku primenu u pako-
vanju mnogih proizvoda. Primenjuje se kod pakovanja konditorskih proizvoda i suenih
proizvoda, za pakovanje proizvoda koji sadre masti i ulja.
8.1.4. Biopolimeri
Novi trend razvoja plastinih materijala predstavlja proizvodnja plastinih materijala koji
su biorazgradivi. Plastina ambalaa prua odlinu zatitu proizvoda, jeftina je i dugo-
trajna. Ipak, upravo ivotni vek plastike se pokazao kao veliki problem za ivotnu sredinu.
Drugi problem kod konvencionalne plastike je to se proizvodi od neobnovljivih sirovina,
kao to su nafta, ugalj i prirodni gas.
Kako bi se prevazili ovi problemi traena je alternativa za konvencionalne polimere,
odnosno plastiku. Istraivanja su bila usmerena na proizvodnju biorazgradivih polimera
koji se prave od obnovljivih izvora kao to su biljke. Izraz biorazgradivi znai da se odreena
supstanca moe razgraditi na jednostavnije pod uticajem mikroorganizmima, usled ega
ne ostaju suvini i otpadni delovi ili supstance koje se nagomilavaju u okolini. Postoje
mnogi standardi za merenje biorazgradivosti supstance, pri emu svaka drava ima svoje
standarde. Zahtevi variraju od 90 do 60% razgradnje supstance u vremenskom periodu
od 60 do 180 dana od trenutka stavljanja supstance u sredinu pogodnu za kompostiranje.
Razlog zbog ega konvencionalni polimeri nisu biorazgradivi lei u njihovim dugim lancima
molekula, koji su preveliki i previe dobro meusobno vezani da bi bili razdvojeni i raz-
graeni od strane mikroorganizama. Za razliku od konvencionalnih, polimeri napravljeni
od prirodnih biljnih supstanci, od itnog ili kukuruznog skroba, imaju molekule koji su
lako razgradivi pomou mikroorganizama.
Proizvodnja od obnovljivih izvora moe biti znaajan doprinos u pogledu manje potronje
energije pri proizvodnji i irom spektru naina odlaganja otpada, sa neznatnim uticajem
na okolinu.
Kvalitet proizvoda od bioplastike se ocenjuje ne samo biorazgradivou, nego i funkcional-
nou proizvoda. Biorazgradiv proizvod je beskoristan ako ne moe zadovoljiti zahteve koji
se postavljaju pred njega u vidu mehanike i hemijske otpornosti, trajnosti itd. Zbog toga
190 Dizajn pakovanja
8.1.5. Drvo
Drvo pripada grupi najstarijih materijala za pakovanje i ambalau. Zbog decitarnosti
drveta usledile su adekvatne zamene za drvenu ambalau i sve vie se koriste lepenka,
karton i sintetiki materijali (plastine mase) kao alternativni materijal.
Papir
Obian papir ne titi namirnice dui vremenski period, jer ima slaba svojstva otpornosti
i nije termo zavarljiv. Kada se koristi kao osnovno pakovanje (kada je u kontaktu sa
hranom), papir je uvek tretiran, prevuen, laminiran ili impregniran materijalima kao to
su voskovi, smole ili lakovi, da bi se poboljala funkcionalna i zatitna svojstva.
Sultni papir je laki i slabiji od kraft papira, glaziran je u cilju poboljanja izgleda
i da povea otpornost na ulje. Moe biti prevuen radi boljeg kvaliteta tampe, a
takoe se koristi u lameliranju sa plastikom i folijom. Koristi se za pravljenje malih
vreica za pakovanje keksa i poslastica.
Glassine papir je dobijen daljom hidratacijom ime se proizvodi veoma gust list sa
visoko glatkom i sjajnom povrinom. Koristi se kao kutija (otvorena) za kekse, brzu
hranu, peene namirnice.
192 Dizajn pakovanja
Karton
Karton je deblji od papira, tei je i esto napravljen u vie slojeva. Obino se koristi za
pravljenje posuda za otpremanje (kutije i posluavnici), a retko je u direktnom kontaktu
sa hranom.
Ambalaa koja se izrauje od valovite lepenke prema nainu primene moe da se podeli
na transportnu, komercijalno-transportnu i komercijalnu. Transportna amba-
laa slui za transport i ima glavnu funkciju da zatiti proizvod za vreme transporta od
proizvoaa do potroaa. Transportno-komercijalna ambalaa ima, takoe, funkciju
da zatiti proizvod od mehanikih oteenja pri transportu, ali istovremeno slui i kao
komercijalna ambalaa. Komercijalna ambalaa slui za pakovanje manjih proizvoda,
koji se za vreme transporta posebno zatiuju u grupnom pakovanju.
Lepenka moe da ima vie slojeva. Dvoslojna se pored unutranje zatite robe, najee
upotrebljava za obomotavanje boca i drugih proizvoda osetljivih na dinamika naprezanja.
Troslojna valovita lepenka koristi se za unutranju zatitu proizvoda i izradu komercijal-
nih i transportnih kutija razliitih dimenzija. Petoslojna lepenka, pored funkcije zatite,
upotrebljava se za izradu transportnih kutija veih dimenzija. Sedmoslojna lepenka ko-
risti se, preteno, za pakovanje proizvoda veih teina (maine, mainski delovi i drugi
proizvodi).
Trebalo bi napomenuti da lepenka predstavlja alternativni materijal za pakovanja i amba-
lau i upotrebljava se kao zamena za karton i drvo, za pakovanje vrlo irokog asortimana
proizvoda.
8.1.7. Tekstil
Tekstil je jedan od starijih matrijala za pakovanja i ambalau, ali danas njegovu upotrebu
u proivodnji ambalae sve vie potiskuju drugi materijali, a naroito papir i sintetiki ma-
terijali (plastine mase).
194 Dizajn pakovanja
Izbor tekstilne ambalae prilino je ogranien. Grube tkanine velike vrstine slue za pro-
izvodnju vrea (dakova) koje se koriste u transportu razliitih proizvoda i sirovina (na
primer, vune, pamuka i slino). Od neto boljih tkanina proizvode se vreice koje se koriste
kao prodajna (komercijalna) ambalaa (na primer, za pakovanje prakova za pranje vea).
Tkanine nijeg kvaliteta koriste se za oblaganje luksuzne ambalae namenjene pakovanju
skupe i luksuzne robe, kao to je nakit i slino. Tkanine kao ambalani materijal proizvode
se od prirodnih ili vetakih tekstilnih vlakana.
8.1.8. Laminati
Laminati ili kombinovani materijali sastavljeni su od vie meusobno vrsto spojenih am-
balanih materijala u obliku folija. Za slojeve laminata upotrebljavaju se manje ili vie
eksibilni materijali, kao to su razne vrste papira, tanji kartoni, celofani, aluminijumske
folije i folije raznoraznih plastinih masa.
1. zdravstvena ispravnost,
Zdravstvena ispravnost
Prisustvo kodljivih i drugih rizinih supstanci i materijala kao sastavnih delova amba-
lanog materijala mora biti svedena na minimum, raunato preko njihove prisutnosti u
emisijama i pepelu, kad ambalaa ili ostaci preostali nakon provoenja mera unitavanja
ambalanog otpada, budu spaljeni ili zatrpani pod zemlju.
Zdravstvena ispravnost ambalanih materijala i ambalae je osnovni preduslov primene za
pakovanje hrane i pia. Za ishranu stanovnitva potrebna je hrana koja se za deklarisani
rok upotrebe sa ambalaom titi, a ne zagauje.
Analize zdravstvene ispravnosti rade za to ovlaene laboratorije i one izdaju atest o
zdravstvenoj ispravnosti ambalanih materijala i ambalae. Ispitivanja se rade na zahtev
proizvoaa ambalae ili korisnika. Obaveza je proizvoaa ambalanih materijala i am-
balae posedovanje atesta, kako za repromaterijal, tako i za gotov proizvod, a pravo je
korisnika ambalae da zahtevaju atest od isporuioca ambalae.
U ovim dokumentima propisane su, u zavisnosti od vrste ambalanih materijala, kao i
namene za pakovanje pojedinih grupa prehrambenih proizvoda, najvee dozvoljene koliine
tetnih materija u ambalanom materijalu i ambalai.
Ekoloki aspekt
Kako se industrija ambalae veoma brzo razvija, kao jedan od osnovnih problema javlja
se adekvatno odlaganje ambalanog otpada, odnosno problem zagaenja ivotne sredine
ambalanim otpadom. Kako je zagaenje ivotne sredine jedan od najveih problema
modernog drutva, danas se ulau veliki napori na razvoju regulativa koje deniu ovu
problematiku. Skoro svi propisi se odnose na ograniavanje koliine ambalanog otpada,
mogunost reciklae i sposobnost razgradnje ambalanih materijala.
Zahtevi koji se odnose na izradu i sastav ambalae:
volumen i teina ambalae moraju biti ogranieni na minimalne veliine koje obez-
beuju potreban nivo sigurnosti i higijene;
materijali koji se koriste za izradu ambalae moraju omoguiti njenu reciklau, i tako
u najveoj moguoj meri smanjiti uticaj ambalanog otpada na okolinu.
Zahtevi koji se odnose na sposobnost reciklae ambalanih materijala:
zika svojstva i karakteristike ambalae moraju izdrati odreeni broj obrtanja, u
normalnim predvienim uslovima korienja;
mogunost prerade upotrebljenih ambalanih materijala na nain da se udovolji
zdravstvenim i sigurnosnim uslovima;
ispunjavanje zahteva koji se posebno odnose na ambalau koja se moe obnoviti
kad se ta ambalaa vie ne moe ponovno koristiti i tako postaje otpad;
biorazgradivi ambalani otpad mora biti takve prirode da moe podneti ziko,
hemijsko, termalno ili bioloko razlaganje, tako da se najvei deo materijala od koga
je sainjena na kraju rastavlja na ugljen dioksid, biomasu i vodu.
8.2. Strukture
Prema obliku, kao jednom od osnovnih izraajnih sredstava za denisanje pakovanja, jer
je re o trodimenzionalnom grakom dizajnu, na tritu se javljaju sledee znaajne vrste
i strukture.
8.2.1. Omoti
Pod omotima se podrazumevaju eksibilni materijali za pakovanje i ambalau, koje karak-
teriu niska cena proizvodnje i velika mogunost kvalitetnog grakog oblikovanja i tipo-
grafske realizacije. Omotni papir je jedan od oblika grake prezentacije, koji je, najve-
rovatnije, u najneposrednijem kontaktu sa potroaima. Graki dobro oblikovan omot,
od kvalitetnog papira i kvalitetno odtampan, moe da poslui kao nain za postizanje
povoljnog efekta u plasmanu razliitih vrsta proizvoda.
Prema obliku, omoti mogu da budu otvoreni i zatvoreni, a po funkcionanosti mogu biti
komercijalni i transportni. Omoti mogu da se koriste i kao dodatna ambalaa u funkciji
zatite osnovnog pakovanja i ambalae ili same robe koja se pakuje.
Strukture i materijali 197
Za proizvodnju vrea i vreica koriste se papir, sintetiki materijali i drugi eksibilni mate-
rijali. Kese od tekstila se koriste u manjem obimu, dok papirne i od sintetikih materijala
zauzimaju vodee mesto pri pakovanju komercijalne robe, posebno kod prehrambenih i
hemijskih proizvoda.
8.2.3. Kutije
Kutije se prema obliku dele na sloive i nesloive rasklope. Sloive kutije omoguavaju
transport u nerasklopljenom stanju. Nesloive kutije transportuju se u sklopljenom stanju
od proizvoaa do krajnjeg korisnika.
8.2.4. Sanduci
Ova vrsta ambalae koristi se, najpre, za pakovanja teke robe ili proizvoda osetljivih na
transport i druga slina naprezanja. Drvo ili sintetiki materijali se najee koriste kao
glavni materijal za izradu sanduka.
198 Dizajn pakovanja
Prema nameni drveni sanduci mogu da se podele na pune i letvaste i koriste se za transport
razne robe. Sintetiki sanduci ili kontejneri, uglavnom, se koriste za pakovanje i transport
boca, voa, povra, morske ribe i slino.
8.2.5. Boce
U savremenom prezentiranju proizvoda koji su u tenom stanju, danas se koriste razliiti
oblici boca, esto vrlo neobinih oblika u elji da se istakne proizvod i sm proizvoa.
Treba napomenuti da su najei cilindrini i etvorougaoni oblici boce.
8.2.6. Staklenke
Oblik staklenke (popularno su nazvane "tegle") karakterie iroko grlo ambalae. Prema
nainu zatvaranja, staklenke se koriste u zavisnosti od vrste upotrebe, za termiki kon-
zervirane namirnice iz oblasti prehrambene industrije, dok se ostale staklenke koriste za
proizvode iz hemijske, farmaceutske i kozmetike industrije.
Strukture i materijali 199
8.2.8. Tube
Tube spadaju u kategoriju eksibilne nepovratne komercijalne ambalae i, uglavnom, se
koriste one od aluminijumskog i sintetikog materijala. Koriste se u prehrambenoj, koz-
metikoj, farmaceutskoj, hemijskoj i u drugim granama industrije.
8.2.9. ae
Oblik ae je, najee, krunog izgleda, gde je dno manjeg prenika nego otvor. Pripada
grupi jeftine i nepovratne ambalae. Koristi se za pakovanje proizvoda u tenom stanju i
za druge sline proizvode.
Etiketa
Etiketa je danas gotovo sastavni deo svakog proizvoda koji dolazi na trite, pri emu se
javlja najee kod proizvoda iroke potronje. Ona obavetava kupca o svim podacima
koji se odnose na vrstu proizvoda, kvalitet, odnosno o kakvom proizvodu je re. Zbog
toga likovno-grakom reenju etikete treba pokloniti posebnu panju, jer svrsishodno i
estetski dobro reena etiketa privlai panju posmatraa i moe da bude motiv za kupo-
vinu odreenog proizvoda.
Posebna svrha etikete je da se proizvod razlikuje od istih ili slinih proizvoda, koji mogu
biti uspena konkurencija. To se najbolje postie adekvatnim izborom boja i ukupnim
likovno-grakim reenjem, primenom standarda funkcionalnog dela vidnog polja etikete,
kako bi se privukla panja posmatraa, tj. da on ve na prvi pogled uoi preko etikete i
sm proizvod.
Strukture i materijali 201
Nalepnica
Nalepnica je takoe sredstvo koje ima prodajno-propagandni znaaj i od likovno-grakog
reenja dosta zavisi kakvi e se efekti postii u tom pogledu. Kao i na etiketi, na nalepnici
se uglavnom nalaze svi potrebni identikacioni i informacioni podaci za odreeni proizvod.
Nalepnica, kako sama re kae, nalepljuje se na pojedine proizvode. Izrauje se u obliku
ovalnih, okruglih, etvrtastih i drugih oblika. Najee se izrauje od adekvatnog belog
papira ili od aluminijumskih folija i esto je na poleini gumirana, tako da moe da se lepi.
Upotreba nalepnica je vrlo iroka i one se nalaze na boicama, na papirnoj i kartonskoj
ambalai, a zajedno sa etiketom ine celinu.
Privezak
Privezak predstavlja neku vrstu etikete. tampa se najee na debljem papiru vee
gramature (karton ili polukarton) i privruje se koncem ili na neki drugi nain za proizvod.
esto privezak izgleda kao knjiica, to se koristi da se saopte pojedina uputstva ili svoj-
stva osnovnog proizvoda. Obino se koristi kao dodatni element kod ambalae za pie i
pri prodaji konih i tekstilnih odevnih predmeta i kod odreenih mesnih proizvoda.
Uputstvo za upotrebu
Uputstvo za upotrebu koristi se uz mnoge vrste proizvoda iroke potronje, a kod bele
tehnike smatra se gotovo obaveznim.
Ambalani papir
Ambalani papir predstavlja dodatni element ambalae i kod mnogih vrsta proizvoda ima
veliki znaaj za unapreivanje plasmana i formiranje ugleda rme (proizvoaa) u oima
potroaa.
plastikom, kao i bilo kojim drugim materijalom. Mnoge rme koje se bave brendiranjem i
dizajnom pakovanja imaju zaposlene strukturalne dizajnere, nudei na taj nain klijentima
i mogua reenja po pitanju strukturalnog dizajna i prateih osobina.
Strukturalni dizajneri, kao i dizajneri pakovanja, moraju da razmotre upotrebu proizvoda,
njegovu cenu, marketing i odgovarajue karakteristike, kako bi dizajnirali ekasno i efek-
tivno. Najbitnije je da dizajneri budu verzirani za specine materijale i da znaju mogu-
nosti istih, kao i to da mogu da vizuelizuju 3D modele i da ih uporede sa skicama koje
su napravljene runo ili pomou raunara.
printera. Ovaj proces, pored uede vremena, nudi i veu eksibilnost u dizajnu i ispitivanje
vie trodimenzionalnih modela, pre nego to se izabere krajnje reenje.
Planiranje proizvodnje
TIFF (Tagged Image File Format) bitmapirani format koji se koristi za razmenu
slike izmeu aplikacija; moe da se smesti u veini grakih i drugih programa i
obino se koristi za smetaj slika.
Tipograja, oblici i ostali graki elementi se, obino, konvertuju u konture (outline) ili
vektore. Vektori, sainjeni od pravih i krivih linija i taaka, deniu oblike koji mogu da
se ispune bojom. Svaki ukucani ili specini font moe da se konvertuje u vektor; na taj
nain se zadravaju karakteristike slova i brojki, ali se eliminie potreba za "mehanikim"
uitavanjem datoteka sa fontovima za zavrnu produkciju. Tako pretvoreni fontovi u linije
mogu da imaju razliitu irinu linija ("debljinu") i boju. Vektori su nezavisni od rezolucije,
to znai da mogu da se skaliraju na proizvoljnu veliinu i da prilikom tampe ne gube
otrinu i detalje.
Upravljanje datotekama ukljuuje i uvanje svih originalnih elemenata smetenih (ugra-
enih) datoteka (Adobe Phooshop EPS ili TIFF datoteke) u odreenom direktorijumu
(folderu) unutar svojih originalnih datoteka i mogu, ako to zatreba, odmah da se poalju
na tampu. Ako tipograja nije konvertovana u konture, onda originalni fontovi korieni
u dizajnu moraju da se "ukljue" u datoteku koja se alje na tampanje.
Lista provere prilikom pregleda pre tampanja ukljuena je u zavrnu datoteku sa sledeim
elementima:
odseenim ili iseenim slikama na pravu meru kako bi se pravilno smestile na eljeno
mesto;
9.2. tampanje
tamparstvo ili tampanje je prenoenje teksta ili slike, obino pomou mastila, na podlogu
za tampu, obino papir, uz pomo maina za tampanje.
Razlika izmeu vrsta tampe je u nainu tampanja, materijalima na kojima se tampa i
tamparskoj formi. Ukratko o njima:
Duboka tampa ili intaljo tampa stari tamparski postupak, sve se manje
koristi, a karakterie ga visok kvalitet otiska
Sito tampa ili direktna tampa tampa na tekstilu, plastici, drvetu i papiru.
Kao tamparska forma koristi se svila zategnuta preko drvenog rama.
Flekso tampa ili visoka tampa tampa neupojnih podloga (ambalae, kese,
kesice, etikete...). Kao tamparska forma koristi se polimer na kome su elementi
koji se tampaju izdignuti (visoka tampa). Pogodna za velike tirae.
Ofset tampa tampa ajera, plakata, knjiga, kataloga, asopisa, novina (roto
oset). Kao tamparska forma koristi se ofset ploa.
Digitalna tampa tampa bilborda, banera, postera (tampa velikih formata).
Pogodna za tampanje malih tiraa pozivnica, postera, broura kataloga itd. Digi-
talna maina za tampu vie lii na veliki tampa.
Planiranje proizvodnje 213
Za svaku od ovih vrsta tampe priprema se radi drugaije, poev od naina prebacivanja
pripreme na tamparsku formu, podeavanja boja, rezolucije itd.
nepropusni sloj. Tokom tampe kroz tampajue povrine pomou odgovarajueg rakel
noa potiskuje se boja u eljenom sloju. Maine za sito tampu su relativno jeftine, a
karakterie ih i visok stepen automatizacije. Ova tamparska tehnika je danas veoma po-
pularna, jer se pomou nje nanosi najdeblji sloj boje od svih tamparskih tehnika. Stoga
se sito tampa danas moe koristiti za nanoenje lakova i slino. Glavne karakteristike sito
tampe su jeftina izrada tamparske fome i relativno mala brzina tampe.
formi za visoku tampu. Takoe, treba istai da je olovo koje se koristilo za livenje slova
bilo i ostalo tetno po zdravlje zaposlenih u tamparijama. Iako pogodna za tampanje
teksta, visoka tampa nije mogla da obezbedi zadovoljavajui kvalitet otiska slika i raster-
skih tonova. tampajui elementi su izdignuti tj. vii u odnosu na ne tampajue tako da
i ova tehnika tampanja dobija ime visoka.
za tampanje po tankoj plastici, omoguava bolju tampu u vie boja. Jedini nedostatak
ove kategorije ekso tampe je taj to je omogueno tampanje samo na jednoj strani
podloge.
Slika 9.10. tamparske maine za vruu tampu, folije i primer vrue tampe
Planiranje proizvodnje 219
Ova vrsta tampe moe da podri do tri boje i moe da se primenjuje 360 stepeni u krug,
to znai je idealno za tampu na aama, teglama i slinim krunim entitetima. Posle
uspeno odraene tampe, odtampani elementi su otporni na udarce, grebanje, trenje
i sline neprijatnosti. Iz tog razloga ovaj vid tampe je dobar za kozmetiku ambalau,
jer je otporan na alkohol i ulje, a dobar je i za staklene ae zbog svoje ve pomenute
postojanosti i otpornosti na vodu.
kategorija koju e svako sebi moi da priuti. Tako se briu granice, umetnost ulazi u ivot,
ivot ulazi u muzeje, a dizajn postaje sastavni deo ivota u pravom smislu primenjena
umetnost i adekvatan kulturni izraz drutva.
Izbor proizvoda. Sve ideje se ne mogu razviti u nove proizvode. Ideje o no-
vom proizvodu moraju zadovoljiti barem tri testa provere:
1. trini potencijal;
2. nansijska izvodljivost;
3. proizvodna kompatibilnost.
Pre nego to je ideja o novom proizvodu ugraena u prethodni dizajn proizvoda, ona bi
trebala da bude predmet analize organizovane na osnovu ta tri testa.
Ako su komunikacije izmeu funkcija delotvorne, tada e proizvodni proces biti oblikovan
tako da bude ekasan, efektivan i dovoljno eksibilan za buduu proizvodnju. Isto tako
bi dobre komunikacije trebale da omogue da proizvod bude uveden u proizvodnju bre
nego u sluaju kada oblikovanje procesa sledi nakon oblikovanja proizvoda.
izmena u dizajnu - na primer, rezultat moe biti virtuelna eliminacija elemenata korozije
iz garancije u japanskoj automobilskoj industriji.
Osnova za metodu je ideja da zahtevi kupaca mogu da budu uslovi za pristupe koji bi
mogli biti preduzeti da se ispune (ovo se izraava kao "ta je potrebno" TA, i "kako
to moe da se postigne" KAKO). Na primer, ako je KAKO za maine za pranje vea
visoka izdrljivost, TA moe da ukljui bubanj od nerajueg elika i visoko kvalitetne
boje. TA i KAKO mogu jednostavno biti navedeni sa prikazanim odnosima, ali to nije u
potpunosti zadovoljavajue, jer bilo koje KAKO bi moglo da se doprinese sa vie TA (na
primer, visokokvalitetna boja doprinosi trajnosti i "dobrom izgledu"), i dato TA moe da
se zadovolji sa vie KAKO. Reenje je da se koristi matrini metod u kome se TA nalazi
na levoj strani (kao ulaz u matricu) i KAKO du vrha (kao izlaz iz matrice). Veza izmeu
ulaza i izlaza moe da se generie unoenjem znaka u odgovarajue elije matrice.
Sutina QFD-a je identikacija veza izmeu TA i KAKO koristei mreu matrice. Gene-
ralno, stepen odnosa je, takoe, prikazan korienjem razliitih simbola u elijama. Slika
10.2 prikazuje primere simbola koji se najee koriste za slabe, jake i veoma jake veze -
zajedno sa ukupnim izgledom matrice. Obino, numerike vrednosti se, takoe, koriste za
razliite stepene odnosa kako bi pomogli u proceni vrednosti funkcije proizvoda. Tipine
vrednosti su 1, 3 i 9, odnosno, iako neke kompanije koriste i druge vrednosti ukljuujui
i negativne brojeve u nekim sluajevima. U principu, doslednost je vanija od izabrane
specine vrednosti.
Jednostavna izjava o zahtevima korisnika nije esto od velike pomoi, i stoga u praksi je
uobiajeno da se na levoj strani matrice pojavljuju detaljni izvetaji i nazivaju se sekun-
darnim i tercijarnim zahtevima. Na primer, za pomenutu mainu za pranje vea moe
"bezbedan rad" da bude primarni zahtev. Jedan od sekundarnih zahteva moe biti "sigu-
ran rad", koji bi mogao da bude proiren tercijarnim zahtevima u cilju "sigursnoti detea" i
"jednostavne kontrole", izmeu ostalih. "Zahtevi" se ipak izraavaju kao poeljne osobine.
Svi odgovori KAKO moraju biti primenljivi - moraju biti sposobni da budu prevedeni na in-
enjersku akciju (ovo ukljuuje i usluge ili druge organizacione radnje kao to su "godinji
Proces dizajniranja (projektovanja) 227
pregledi", kao i osobine proizvoda kao to je bubanj od nerajueg elika. Pitanje KAKO
je esto kvalikovano prema oblasti primene, i dalje se normalno kvalikuje kao izjava KO-
LIKO (na primer, debljina boje, koja je dubina obrade poznata i kao krajnja odredina
vrednost) i smetena je u redu u donjem delu karte. Proirenje osnovne matrice sa ovim
detaljnije je prikazano na slici 10.3.
QFD karte se mogu poveati na razliite naine dodavanjem detalja oko karte ili grakona.
Slika 10.5 prikazuje grakon sa takvim poboljanjima, koja ukljuuju:
Matricu korelacije trougaone regije iznad glavne mree koje pokazuje podrku
ili koniktne relacije izmeu stavki KAKO. Na primer, atributi "velika snaga za
otvaranje" i "veliki napor za otvaranje" vrata na maini za pranje vea se meusobno
podravaju, ali su u suprotnosti sa "lakim otvaranjem". Korelaciona matrica veoma
dobro pokazuje koji ustupci moraju biti napravljeni.
Ponderisani zahteve neki zahtevi su oigledno vaniji od drugih. Procena rela-
tivne teine e obino biti, i primenjuje se na meusobno povezane vrednosti.
Konkurentne procene rivalskih proizvoda, kako u smislu subjektivne ocene TA
faktora i kvantitativne ocene KAKO faktora. Procene TA faktora se obino crtaju
za svaki proizvod konkurenta snimanjem subjektivne procene na primer, kao ocena
od 1 do 5 za svaki kriterijum na desnoj strani dijagrama. Faktori KAKO mogu,
takoe, biti zabeleeni kao ocena vrednosti na skali od 1 do 5, ili kao apsolutne
vrednosti u istim jedinicama kao ciljne (odredine) vrednosti. Ovi faktori se crtaju
preko podnoja grakona. U svakom sluaju razliiti simboli se koriste za svakog
konkurenta. Uporeivanjem dobrih performansi u pogledu zahteva korisnika za
karakteristikama proizvoda, moe se videti da li je inenjerska procena faktora dobra
kako bi se proizvele dobre performanse ili karakteristike.
1. generisanja ideje;
2. provera ideje;
3. testiranje koncepta;
4. poslovna analiza;
5. razvoj proizvoda;
6. testiranje trita; i
7. komercijalizacija.
Generisanje ideje. Izvori ideja za nove proizvode mogu se nalaziti u kompaniji naunici,
inenjeri, marketinki radnici, prodavci i dizajneri. Izvori ideja, takoe, mogu da budu i
izvan kompanija. Ispitivanje proizvoda konkurenata moe biti od pomoi pri poboljanju
proizvoda. Distributeri mogu biti direktan izvor ideja za nove proizvode, poto oni posluju
sa kupcima i imaju interesa da prodaju poboljane proizvode. Jedan od glavnih izvora
Proces dizajniranja (projektovanja) 233
dobrih ideja su kupci. Postojei porizvodi ne zadovoljavaju njihove potrebe i oni mogu
biti istinski zainteresovani za davanje ideja koje e omoguiti poboljanju proizvoda. Pos-
lednjih godina napredak on-line zajednica i dizajnerskih alata omoguili su rmama da
vie ukljue svoje kupce u proces inovacije proizvoda.
Provera ideje. Nakon to se stvore ideje za nove proizvode, potrebno ih je proveriti da bi
se ispitala njihova komercijalna vrednost. Neke kompanije koriste formalne liste provera
koje im pomau da procene da li je neka ideja prihvatljiva ili je treba odbaciti. Tako se
osigurava da nijedan vaan kriterijum ne bude izostavljen. Mogu se koristiti kriterijumi
koji odreuju atraktivnost trita za predloeni proizvod, sklad izmeu proizvoda i ciljeva
kompanije i sposobnost kompanije da proizvodi i plasira na trite taj proizvod. Neke
kompanije primenjuju manje sistematian pristup, koristei eksibilna sredstava, kao to
su otvorene rasprave meu lanovima komisije za razvoj novih proizvoda, da bi izmerile
potencijalni uspeh proizvoda.
Testiranje koncepta. Nakon to se proceni da je ideja vredna daljeg ispitivanja, ona se
moe pretoiti u specian koncept koji se testira na potencijalnim kupcima. Ovaj koncept
se moe opisati verbalno ili putem slike, tako da glavna karakteristika bude razumljiva.
Osnovna ideja se pretvara u nekoliko razliitih koncepata, koji se mogu porediti testiranjem
na ciljnim kupcima. Testiranje koncepta omoguava da se kupci ukljue u proces razvoja
novog priozvoda u ranoj fazi. Namere potencijalnih kupaca u pogledu kupovina su kljuni
faktori u procenjivanju da li je neki od koncepata vredan da se dalje razvija.
Poslovna analiza. Na osnovu testiranja koncepata, kao i na osnovu rasuivanja menade-
ra, pravi se procena prodaje, trokova i prota. To je poznato kao faza poslovne analize.
Da bi se dolo do razumnih injenica mora se sprovesti marketing analiza. Na taj nain se
utvruje ciljno trite, njegova veliina i oekivano prihvatanje proizvoda tokom nekoliko
godina. Razmatraju se razliite cene i to kako e se one odraziti na prihode od prodaje.
Ako je novi proizvod slian postojeem, trebalo bi da bude prilino lako da se tano
procene trokovi. Za koncepte proizvoda koji nemaju slinost sa postojeim proizvodom,
procena trokova ponekad nije nita tanija od obinih nagaanja. Za procenu trokova
se koristi i jo metoda prelomne take rentabiliteta i analiza osetljivosti.
Razvoj proizvoda. Ova faza podrazumeva razvoj stvarnog proizvoda. Moraju se inte-
grisati vetine dizajnera, inenjera i strunjaka za proizvodnju, nansije i marketing da bi
razvoj proizvoda bio bri i jeftiniji i da bi rezultirao proizvodom visokog kvaliteta koji e
odueviti kupce.
Kljuni marketinki faktor je sposobnost da se skrati vreme potrebno da proizvod doe do
trita, tako to e se ubrzati faza razvoja proizvoda. Postoje dva razloga za ubrzavanje
razvoja proizvoad. Prvo, trita kao to su ona za raunare, kamere i automobile, menjaju
se tako brzo da biti spor znai biti izloen riziku da e proizvod biti prevazien, pre nego
to bude lansiran. Drugo, bri izlazak na trite moe doneti konkurentsku prednost. Ona
moe biti kratkotrajna, ali je ipak vredna dok traje. Marketing ima vanu ulogu u fazi
razvoja proizvoda. Testiranje proizvoda je fokusirano na funkcionalne aspekte proizvoda,
kao i na prihavtanje od strane potroaa. Funkcionalni testovi izvravaju se u laboratoriji
i na terenu, pri emu se proveravaju osobine kao to su bezbednost, performanse i rok
upotrebe.
234 Dizajn pakovanja
Testiranje trita. Ima jedan kljuni korak dalje od testiranja proizvoda u utvrivanju
prihvatajna proizvoda od strane kupaca, tako to trai od kupaca da plate za proizvod.
Osnovna ideja je da se lansira proizvod u ogranienoj koliini tako da se moe oceniti
reakcija kupaca na tritu. Postoje dve glavne metode simulirani test i marketing test.
Simulirani test je ideja da se napravi realistina trina situacija gde uzorak potroaa
bira koju e robu kupiti iz grupe proizvoda koju obezbeuju kompanije koje organizuju
istraivanje. Oni su korisni jer pomau da se uoe greke koje se mogu ispraviti pre testa
trita.
Marketing test se radi kada se novi proizvod lansira u jednoj ili vie geografskih oblasti,
koje su odabrane kao predstavnici ciljnog trita. Biraju se gradovi ili oblasti u kojima se
novi proizvod prodaje u prodajnim objektima distributera, tako da se njegov uinak moe
izmeriti naspram konkurentskih proizvoda. Marketing test je vaan aspekt razvoja novog
proizvoda poto se proizvod promovie, i od strane potroaa se trai da biraju izmeu
njega i konkurentskih proizvoda na isti nain kao da se radi o lansiranju proizvoda u celoj
zemlji.
Marketing test je realistiniji od simuliranog testa i daje preciznije procene prodaje i ponov-
ljene kupovine. Prenoenjem rezultata marketing testa na celo trite moe se proceniti
potencijalni uspeh novog proizvoda.
Komercijalizacija. Efektivna strategija komercijalizacije podrazumeva jasan izbor ciljnog
trita od strane marketing menadmenta (gde on eli da se takmii), i razvoj marketing
strategije koja prua konukrentsku prednost (kako eli da se takmii). Ovi faktori deniu
strategiju pozicioniranja novog proizvoda.
Proces difuzije je informacija koja objanjava kako se novi proizvod iri tritem tokom
vremena. Bitno je pretpostaviti da nee svi ljudi biti spremni da kupe novi proizvod posle
njegovog lansiranja. Ako je novi proizvod prihvaen od strane kupaca, koji izraavaju pozi-
tivno miljenje o njemu, tako da odluka o kupovini novog proizvoda postaje manje rizina,
najvei deo trita poinje da isprobava proizvod. I najzad, nakon to je proizvod potpuno
prihvaen od strane trita, grupa koju ine oni koji "zaostaju" prihvataju proizvod. Do
momenta kada oni koji zaostaju ponu da kupuju proizvod, prvi kupci su, verovatno, ve
preli na neto drugo. Kljuna stvar je razumeti karakteristike prvih kupaca i trebalo bi ih
"gaati" odmah po lansiranju.
Lansiranje novih proizvoda i usluga je dugoroni korporativni uspeh. To je rizina aktiv-
nost, ali primenom sistematskog pristupa mogu se poveati izgledi na uspeh.
Glava 11
Civilizacija je dovela i mnogo problema, izmeu ostalog i veliku koliinu otpada i za-
gaujuih supstanci. Zato je danas, opravdano, oveanstvo zabrinuto za sopstveni op-
stanak. Sve se vie razmilja o zdravoj hrani, istim tehnologijama, zatiti vazduha, vode,
zemljita i uopte ivotne i radne sredine. Razvoj nauke, industrije, saobraaja, kao i vea
proizvodnja hrane, uslovili su promene zikih, hemijskih i bilokih svojstava vazduha,
vode, zemljita, hrane i svega ostalog to se nalazi u naem okruenju i ini sastavni deo
okoline. Sve to smanjuje sposobnost samoregulacije prirodnih ekosistema. Stanje ivotne
sredine u svetu i kod nas krajnje je nezadovoljavajue i zabrinjavajue. Zagaivanje se
mora zaustaviti i svesti na meru koja moe da se kontrolie, a da bi se ivotna sredina
izleila i zatitila, drutvo mora da izdvaja znatno vie sredstava nego do sada. Ukoliko
se te mere ne preduzmu, posledice po oveanstvo bie nesagledive. U dananje vreme se
niz oboljenja dovodi u vezu sa zagaenom sredinom.
ta je ekologija, a ta zatita ivotne sredine i kako saznanja iz te obasti mogu
da se primene?
11.1. Ekologija
Ekologija je nauka o ivotnoj sredini. Ime nauke potie od grkih rei oikos dom,
domainstvo i logos nauka, izuavanje. Termin ekologija prvi put je upotrebio nemaki
biolog Ernest Hekel 1866. godine. U laikoj javnosti se pomenuti termin esto koristi
kao sinonim za pojam zatite ivotne sredine, to nije ispravno jer zatita ivotne sredine
je samo jedna od oblasti kojima se bavi ekologija.
U sutini, ekologija je nauna disciplina koja prouava raspored i rasprostranjenost ivih
organizama i bioloke interakcije izmeu organizama i njihovog okruenja. Okruenje (i-
votna sredina) organizama ukljuuje zike osobine, koje sumarno mogu da se opiu tzv.
abiotikim faktorima kao to su klima i geoloki uslovi (geologija), ali takoe, ukljuuje i
druge organizme koji dele sa njim njegov ekosistem, odnosno stanite.
Ekologija moe da se denie i kao studija odnosa izmeu organizama i ivotne sredine.
Ljudi prouavaju ekologiju onoliko dugo koliko postoje kao vrsta. Opstanak ljudi je zavisio
236 Dizajn pakovanja
od toga koliko dobro mogu da uoe promene u ivotnoj sredini i predvide njihov uticaj na
organizme. Prvi lovci i sakupljai biljaka morali su da znaju navike ivotinja i gde da nau
hranu. Kasnije, poljoprivrednici su morali da budu svesni promena vremenskih uslova i
zemljita i kako te promene mogu da utiu na useve i stoku.
Zahvati na prirodnoj okolini bivaju sve vei i vei grade se vodovodi, rudnici, putevi,
luke itd. Tehnologija doivljava procvat, nauka i zdravstvena zatita postepeno se razvi-
jaju, pa ljudski vek postaje dui i, uopte kvalitet ivota se poboljava. Taj progresivan
razvoj praen je, na alost, promenom ivotnih uslova na takav nain koji e dananjem
oveanstvu prouzrokovati brojne i dalekosene probleme.
Posebno velike negativne uticaje na stanje ivotne sredine imaju pogoni teke industrije
(elezare, livnice, koksare), hemijska industrija i druge industrijske grane, kao i proizvodnja
i potronja razliitih energetskih sirovina od kojih najvei znaaj ima ugalj. Segorevanjem
uglja, posebno lignita, nastaju velike koliine ljake i pepela, a u atmosferu se izbacuju ve-
like koliine sumpornih i azotnih jedinjenja, to sve zagauje ivotnu sredinu. I saobraaj,
posebno drumski, izuzetno mnogo utie na kvalitet sredine u kojoj se ivi. Sagorevanje
goriva, spiranje (padavine), ulja, nafte, soli i praine sa puteva, zatim izazivanje buke koja
ima viestruke negativne posledice po zdravlje ljudi, sve to negativno utie na okolinu i
sredinu u kojoj se ivi. Nestruna obrada poljoprivrednih povrina kod upotrebe hemijskih
sredstava za zatitu bilja i unitavanje korova, negativno se odraava na ivotnu sredinu
i zdravlje ljudi. Svi hemijski preparati, tj. pesticidi imaju otrovna svojstva. Dua
upotreba ovih sredstava negativno se odraava na kvalitet povrinskih i podzemnih voda.
Svaka vrsta otpada gradski ili komunalni, otpad iz industrije ili saobraaja, otpad neisko-
rienih energenata, poljoprivredni otpad itd. negativno utie na kvalitet ivotne sredine.
Ovo se posebno odnosi na vee gradove, gde se gradski i industrijski otpad deponuje i
zatrpava, to ugroava podzemne vode i vazduh. Treba posebno napomenuti da je naj-
opasniji otpad iz hemijske industrije.
Iza jednostavnog pojma ekologije lei iroka nauna disciplina. Ekolozi mogu prouavati
pojedinane organizme, kompletne ume i jezera, kao i itavu Zemlju. Ekoloka merenja
ukljuuju broj organizama, brzinu reprodukcije ili brzinu procesa, kao to su fotosinteza
i razlaganje. Uporedo sa prouavanjem organizama ekolozi prouavaju i nebioloke kom-
ponente sredine, kao to su temperatura i hemijski sastav zemljita. U nekim ekolokim
studijama "okolina" moe da bude i drugi organizam.
podruja. Kao rezultat ovekovih aktivnosti dolazi do promena ili naruavanja ekosistema
i klimatskih promena na lokalnom i globalnom nivou.
Trebalo bi napomenuti da se ivotna sredina moe da se posmatra kao petokomponentni
sistem koji ine: atmosfera, hidrosfera, litosfera, zemljite i organizmi. Svaki
od ovih elemenata povezan je jedan sa drugim, ali se radi lakeg registrovanja i praenja
promena oni posmatraju odvojeno.
U Evropi je usvojen dokument Directive on Packaging and Packaging Waste 1994. godine
koji je pozicionirao direktnu odgovornost, po pitanju izrade pakovanja i smanjenje otpada,
na proizvoae, uvoznike i distributere proizvoda na trite Evropske Unije.
Ciljevi Evropske Unije po pitanju zatite ivotne sredine su:
resu pronalazaa da svoje delo javno oglasi, ali ona na slikovit nain ukazuje na to koliki
je znaaj dostupnosti informacija u oblasti intelektualne svojine.
Sam pojam intelektualne svojine oznaava posebna, specina, prava koja imaju autori,
pronalazai i ostali nosioci prava intelektualne svojine. Intelektualna svojina nije konkre-
tno, materijalno vlasnitvo nad nekim predmetom, ve pravo, odnosno, skup ovlaenja
koje pravni poredak zemlje priznaje nosiocu prava intelektualne svojine.
Koja su to ovlaenja i na koji nain se ostvaruju, zavisi o vrsti dela koje se titi i pravnom
sastavu u kojem se trai zatita. Zahvaljujui vrlo ranim multilateralnim konvencijama,
oblast intelektualne svojine jedna je od retkih grana prava koja uiva visok stepen usagla-
enosti u veini pravnih sistema.
Slobodno trite i zatita od nelojalne konkurencije zahteva i ekasan sistem zatite in-
telektualne i industrijske svojine. Sa razvojem ekonomije znanja, pravo intelektualne svo-
jine postaje novo pravo koje nastoji da ekasno zatiti duhovne tvorevine i zakonski regulie
prava njihovih tvoraca. To je razlog to postoji pravo industrijske svojine i autorsko pravo,
kao dva posebna prava. Pravo industrijske svojine odnosi se na regulisanje pojava vezanih
za pronalazatvo, znake razlikovanja i suzbijanje nelojalne konkurencije. Takoe, postoji
i autorsko pravo koje obuhvata odnose u vezi sa stvaranjem i korienjem intelektualnih
tvorevina u oblasti knjievnosti, nauke i umetnosti.
U sluaju RepublikeSrbije, do kraja devedesetih godina prolog veka, ova oblast bila je
delimino regulisana, ali institucije i mehanizmi koji su trebali da tite prava intelektualne
svojine, radili su potpuno neekasno pa u to vreme ne postoji ni jedan sluaj u kome su
sudski ograni intervenisali i pruali zatitu prava intelektualne svojine. Od 2001. godine
ova oblast znaajno je unapreena u odnosu na prethodni period i danas predstavlja jednu
od najregulisanijih oblasti, koja je i najusklaenija sa pravom EU.
Tokom ovog perioda usvojeni su svi zakoni koji regulitu ovu oblast:
Zakon o patentima,
Zakon o autorskim i srodnim pravima,
Zakon o igu,
Zakon o pravnoj zatiti dizajna,
Zakon o uzorcima i modelima,
Zakon o oznakama geografskog porekla, i
Zakon o posebnim ovlaenjima.
Takoe, ratikovane su sve meunarodne konvencije koje reguliu ovu oblast.
Pronalazako pravo
Pronalazako pravo je regulisano Zakom o patentima 2004. godine, kojim se uspos-
tavlja sistem pravnih normi koje reguliu pravnu zatitu rezultata pronalaska. Pod pro-
nalaskom se podrazumeva neko novo tehniko reenje, koje ima inventivni karakter i
primenjivo je. Patent je, zbog toga, pravno zatien pronalazak. Prava pronalaska postoje
samo ako su priznata. Postupak priznavanja ima tri faze podnoenje prijave, ispitivanje
sadraja prijave i donoenje reenja o priznavanju ili odbijanju traenog prava, registrovanje
priznatog prava i izdavanje isprave o priznatom pravu. Ovim zakonom pronalazau su ga-
rantovana i imovinska i moralna prava. Imovinska prava su dosta kompleksna i obuhvataju
prava korienja svog pronalaska; prava stavljanja u promet; prava raspolaganja. Trebalo
bi napomenuti da Zakon o patentima predvia i veu sigurnost i zatitu pronalazaa, kao i
mere protiv falsikovanja i piraterije. Ovo pravo vai (oroeno je na) 20 godina i prestaje
neplaanjem taksi, odricanjem prava, ukidanjem priznatog prava, oglaavanjem nitavnim
reenjima o priznavanju prava ili smru.
Za tehnike informacije kao to su osnovne (bazne) strukture, metode zatvaranja ili skla-
panja i odgovarajua terminologija, date su pratee skice.
3. Grupa autora: Structural Package Design, The Pepin Press/Agile Rabbit Edi-
tions, 2007.
4. Grupa autora: Special Packaging, The Pepin Press/Agile Rabbit Editions, 2007.
5. Penny McIntire: Visual Design for the Modern Web, New Riders Press, 2007.
10. Dragan Cvetkovi: Raunarska graka, CET i Raunarski fakultet, Beograd, 2006.
12. Tay Vaughan: Multimedia: Making it Work, Seventh Edition, McGraw-Hill Os-
borne Media, 2006.
13. Dragan Cvetkovi: Raunarska graka, CET i Raunarski fakultet, Beograd, 2006.
14. Miroslav Fruht, Milan Raki, Ivica Raki: Graki dizajn Kreacija za trite,
Zavod za udbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2004.
16. Lazlo Roth, George L. Wybenga: The Packaging Designers Book of Patterns,
Wiley, 2000.
17. Scott Boylston: Designing Sustainable Packaging, Laurence King Publishers,
2009.
19. Alex White: Advertising Design and Typography, Allworth Press, 2006.
20. Luke Herriott: Designers Packaging Bible: Creative Solutions for Outstand-
ing Design, RotoVision, 2007.
21. Laurence K. Withers: Take One: 80 Structural Design Ideas (Packaging and
Folding), Pepin Press, 2007.
22. Jimming Chen: Functional Packaging Prototypes, Gingko Press, 2008.
23. Josep M. Garrofe: Structural Packaging, Index Book, 2006.
24. Dhairya: Package and P.o.p. Structures, Index Book, 2008.
http://ocw.mit.edu/index.htm
http://www.sessions.edu/courses/Index.asp
http://www.graphicdesignbasics.com/
http://www.nri.org/study/packaging.htm
http://www.packworld.com/schools
http://www.sunderland.ac.uk/study/course/937/
http://www.scad.edu/graphic-design/courses.cfm
http://www.emagister.in/packaging_design_courses-et156.htm
http://www.packagedesignmag.com/
http://www.erpa.de/index.php?id=109
Odlukom Senata Univerziteta Singidunum, Beogrd, broj 636/08 od 12.06.2008,
ovaj udbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima koji
se realizuju na integrisanim studijama Univerziteta Singidunum.
CIP -
,
621.798:658.512.2(075.8)
7.05:621.798(075.8)
, , 1963-
Dizajn pakovanja / Dragan Cvetkovi,
Dragan Markovi,. - Beograd : #Univerzitet
#Singidunum, Departmant za inenjerski
menadment, 2010 (Loznica : Mladost grup). -
VII, 318 str. : ilustr. ; 24 cm
ISBN 978-86-7912-282-7
1. , , 1956- []
a) -
COBISS.SR-ID 177910284
2010.
Sva prava zadrana. Ni jedan deo ove publikacije ne moe biti reprodukovan u bilo kom
vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti
izdavaa.