Professional Documents
Culture Documents
1001 y Tuong Dot Pha Trong Quang Cao p1
1001 y Tuong Dot Pha Trong Quang Cao p1
Mot cong cu ho tr ac lc
danh cho cac nha quang cao muon co ngay lap tc
nhng y tng ot pha!
Quang cao ang tr thanh mot cong cu khong the thieu cua cac doanh nhan cung nh cac nha hoat
ong trong moi lnh vc va tren thng trng canh tranh ngay cang khoc liet. 1001 Y tng ot pha trong
Quang cao cua Luc Dupont la quyen sach tham khao cc ky hu ch cho bat ky ai muon sang tao ra nhng
mau quang cao hieu qua, bat ke ho la dan quang cao a-ma-t hay n gian la nhng ngi ang b thi
gian uoi sat nut, hoac ang chu nhng ap lc khac.
Toi a nhan viet li e ta cho an ban au tien cua Luc v toi a rat an tng trc chat lng cong
viec cua tac gia tre nay. Anh ay a tr thanh mot ong nghiep xuat sac cua toi vi hoc v Tien s, a xuat
ban vo so au sach, va tr thanh mot trong nhng chuyen gia hang au ve quang cao. Anh c cong nhan
la mot ngoi sao tre ay tiem nang trong nganh cong nghiep quang cao hien ai.
The gii cua quang cao a co nhng thay oi ln gia ba lan xuat ban quyen sach. Nhng thong iep
cua tng lan xuat ban c pho bien bi nhng ngi co anh hng, nhng cap o khac nhau trong chnh
phu, nhng to chc nhan ao va nhng cong dan bnh thng, luon anh hng en cuoc song cua chung ta
mot mc o nao o. Viec khien cho moi ngi tin tng vao thong iep cua ban, hay ch thu hut s chu y
cua ho ang tr nen kho khan hn.
o la mot so ly do giai thch v sao Dupont a cap nhat nhng ky thuat quang cao mi nhat vao quyen
sach nay. Anh chu trong nhieu hn vao the gii mang, nhan manh vai tro then chot cua hnh anh, cung cap
nhng d oan mi trong viec s dung nhng chu e nh hai hc hay gii tnh, m rong danh sach nhng
ky thuat a c kiem chng, va a ra nhieu dan chng hn cho nhng y tng cua mnh.
Dupont khong ch la mot ngi say me the gii quang cao, ma con la mot nha nghien cu biet cach s
dng that sinh ong ngoi but cua mnh. Nhng yeu to nay a ket hp lai e hnh thanh nen 1001 B quyet
ot pha trong Quang cao, mot quyen sach tham khao tuyet vi danh cho nhng ngi lam quang cao
khong muon lang ph thi gian.
Toi tin an ban lan th ba nay se at c thanh cong ln hn ca hai lan trc ay.
Claude Cossette
Muc luc
LI GII THIEU
CHNG 1
HOACH NH CHIEN DCH QUANG CAO
5 cha khoa cho chien dch cua ban
Tong ket chng 1
CHNG 2
55 CACH NH V SAN PHAM
nh v thong iep san pham
Xac nh nh v san pham nh the nao
Tong ket chng 2
CHNG 3
LOAI HNH ANH NAO THU HUT S CHU Y NHIEU NHAT?
Tnh bat mat
Chu e nao thu hut nhieu s chu y nhat?
Lieu nhng ngi mau xinh ep co mang lai hieu qua?
S dung cac ngoi sao e chng thc san pham
Hnh anh co tnh chat dien giai
CHNG 4
Cach viet cau tieu e loi cuon
Nhng cau tieu e hieu qua
Nhng cum t ky dieu
Tieu e dai hay ngan?
Tong ket chng 4
CHNG 5
VIET COPY QUANG CAO
Lam sao e viet phan li quang cao hieu qua
Phan li ngan ngay dai?
Lam sao tang s tin cay cho mau quang cao cua ban?
Lieu s hai hc co mang lai hieu qua ban hang
Li va hai cua nhng chng trnh khuyen mai
Chng trnh tai tr
Sap at san pham
CHNG 6
CAC KIEU CH S DUNG TRONG QUANG CAO
Chon la kieu ch
CHNG 7
NHNG BO CUC TRNH BAY MANG LAI HIEU QUA CAO NHAT
7 cach trnh bay hu hieu
Kch c va kho trang
Nhng v tr thu hut c nhieu s chu y nhat
Quang cao mau hay quang cao trang en
Ket luan
CHNG 8
Y NGHA CUA CAC MAU SAC KHAC NHAU
Y ngha tm an cua nhng mau sac
Tnh yeu mau o va tnh duc mau hong
Cac kieu ket hp mau sac
Nhng mau nao c yeu nhat - ghet nhat?
Y ngha tng trng cua ng net va hnh dang
Tong ket chng 8
CHNG 9
KHI NAO AP DUNG VA KHI NAO NEN TRANH QUANG CAO MANG TNH SO SANH
Tot hn man trnh dien trung bnh
Te hn man trnh dien trung bnh
Co nen ch ro oi thu canh tranh?
Canh bao
CHNG 10
5 ANH HNG CUA S LAP LAI
Nhng g s lap lai co the lam cho ban
22 ch dan tot
Hieu qua Quang cao khac nhau tuy theo mua?
Mot hay nhieu loai hnh truyen thong?
Sau bao lau ban nen lap lai thong iep cua mnh?
Phan bo viec lap lai cac mau quang cao
KET LUAN
QUANG CAO: NGHE THUAT HAY KHOA HOC?
GHI CHU
TIEU S
LI GII THIEU
Chao mng ban en vi an ban mi cua 1001 B quyet ot pha trong Quang cao. Nhng trang tiep
theo trong quyen sach nay se mo ta nhng g co va khong co tac dung trong the gii quang cao. No se giai
thch:
- Lam the nao e len ke hoach cho chien dch quang cao
- Khach hang phan ng nh the nao oi vi cac hnh thc quang cao khac nhau
- Lam the nao e nh v san pham
- Nhng hnh anh quang cao nao de thu hut s chu y cua khach hang
- Nhng loai tieu e nao mang lai ket qua tot nhat
- Lam the nao e viet copy quang cao
- Cach viet nhng oan van dai
- Lam the nao e tang cng o tin cay cho thong iep cua ban
- Ngon t nao giup ban ban hang chay nhat
- S dung mau sac e thuc ay tang doanh so ban hang
- Tai sao s dng ung kieu ch lai rat quan trong trong quang cao
- Khi nao s dung quang cao so sanh, s hai hc va gii tnh trong quang cao
- Thi iem ung e sap at san pham vao cac canh phim
- Lap lai mau quang cao thng xuyen mc o nao e ban san pham va hn the na
Cac nguyen tac trnh bay trong quyen sach nay c uc ket t cac nghien cu va kinh nghiem cua
hang tram chuyen gia Hoa Ky va Canada.
Tuy nhien, mot so chuyen gia cho rang nhng quang cao hay nhat lai khong tuan theo bat ky nguyen
tac nao. ieu nay co le la that vi t le ung la mot phan ngan. Con khach hang th hau nh luon hng
ng trc cac ky thuat quang cao theo cung mot cach nh nhau.
- Phu n danh thi gian xem anh chup khoa than cua n gii nhieu hn an ong. Ho muon biet
mnh tao dang hn kem ngi mau nh the nao.
- Nhng ngi an ong mua xe la ien o chi cho con trai nhng thc chat lai la mua qua
cho chnh ho. an ong coi ngay sinh cua cau con trai la c hoi e lam song lai nhng khoanh khac
ky dieu trong tuoi th cua chnh mnh.
- Phu n nh ten nhan hang quang cao s dung noi dung ve gii tnh nhieu hn 40% so vi an
ong. an ong co xu hng khong nh c nhng thong iep nh vay.
- N gii xem quang cao se chu y en nhng co gai toc vang trc, nhng lai ghen t vi
nhng co gai nay, ho se nhanh chong chuyen s chu y sang nhng ngi mau co mau toc sam hn.
- 25% thc pham c tieu thu gia nhng ba an. Tham ch con te hn, neu ban at ti-vi
trong bep, ban co the b tang can t 2 en 5 ki-lo-gam trong nam au tien.
- 20% dan so tieu thu 80% lng bia (nguyen tac 20-80 noi tieng) cua th gii.
- Moi ngi danh trung bnh 3,2 giay cho mot trang tap ch va 4 giay cho mot trang nhat bao.
o la ly do v sao trung bnh t 5% en 10% oc gia cua mot an pham xem quang cao cua ho.
- Moi ngi co xu hng oc nhng mau quang cao ngan thng xuyen hn nhng oan dai.
- Khach hang chu y en bao b co ket hp hnh anh.
- Khach hang khong quan tam en 71% tong so quang cao. Trong nam au tien ma nhng
quang cao ve thuoc la b cam tren song phat thanh, thuoc la ban ra tang 3% My, con cac nha
quang cao tiet kiem 70 trieu o la My chi ph quang cao.
1001 B quyet ot pha trong Quang cao tap trung vao cac hnh thc khac nhau cua quang cao co the
s dung ket hp vi nhng phng tien truyen thong khac nhau. No mang lai nhng goc nhn t moi hng
trong vic cung cap thong tin ve moi chu e cua quang cao va tiep th.
1001 B quyet ot pha trong Quang cao tra li nhng cau hoi c ban nh: au la nhng b mat e tao
hieu qua trong quang cao? Nhng quy tac nao e sang tao ra mot mau quang cao hap dan? Tao sao mau
quang cao nay co tac dung trong khi mau quang cao khac lai khong?
Xa hoi phat trien khong ngng, nhieu thac mac phat sinh trong cuc sng va phong cach song cung
thay oi, nhng ban chat con ngi th khong. Nha ong vat hoc Desmond Morris viet: S that la loai
ngi luon co nhng thoi thuc ve cam xuc tng t nhau va cach the hien nhng cam xuc o ve c ban
cung khong khac nhau. Chung ta luon co kha nang chuyen t thai o thu ch sang than thien, t yeu sang
ghet, t ch ky sang v tha, t buon chan sang vui sng. Tat ca nhng g dien ra ch la nhng cai ten c
thay oi theo cam xuc.
Chng 1
HOACH NH CHIEN DCH QUANG CAO
S chuan b chu ao la b quyet thanh cong cua mot quang cao. Bat ke quy mo cong ty ln hay nh,
mot quang cao hieu qua phai da tren nhng nguyen tac c ban la phan tch hien trang th trng va kha
nang hoach nh ke hoach cu the. Cac chuyen gia cua Cossette Group nhan nh, t 10% en 90% ngan
sach quang cao cua cac cong ty a o song o bien ch v mot s chuan b yeu kem.
Chng nay se phac hoa nhng cach thc can thiet e hoach nh mot chien dch quang cao hieu qua.
5 CAU HOI C BAN CUA MOT CHIEN DCH QUANG CAO
Trc khi lap mot chien dch quang cao bat ky, ban can tra li 5 cau hoi chnh yeu sau:
1. San pham cua cong ty la g?
Khi au ke hoach bang viec hieu ro cac ac iem cua san pham. au la iem manh? iem yeu?
Hnh anh cong ty ban trong con mat cua ngi tieu dung va hien tai ho ngh g ve cong ty? Hay bat au
bang viec thu thap tat ca nhng thong tin lien quan en san pham trc khi thc hien cong viec thiet ke
mot mau quang cao nham ay manh doanh so ban hang.
Viec chuan b se ky lng hn neu ban co the thu thap cac thong tin can thiet ve oi thu canh
tranh. Th phan va ngan sach quang cao cua oi thu la bao nhieu? Ho ang dung phng tien truyen
thong nao va anh vao thi iem nao? Cang hieu ro ve ban than cong ty va oi thu bao nhieu, chien
lc quang cao se them hieu qua bay nhieu.
2. Cam ket cua cong ty la g?
Nh mot nguyen tac c ban, quang cao luon cam ket ve mot s hai long nhat nh. Mau quang
cao phai ap ng cho mot nhu cau hay mot c muon nao o cua ngi tieu dung.
Mot mau quang cao phai luon xoay vao mot ong c mua hang cu the. Cong viec cua ban la tm
cho ra ong c ay ong c khien ngi tieu dung mua san pham cua ban.
V du ve mot y tng thng hieu hieu qua la trng hp cua cua so-co-la Kit Kat: Take a
break! (Hay tam ngh giai lao!). Bang viec ap dung y tng nay di nhieu hnh thc khac nhau, Kit
Kat a tr thanh mot trong nhng thng hieu banh keo noi tieng nhat Bac My, vi doanh so hang nam
hn 300 trieu o la.
Noi chung, hay tao ra nhng y tng quang cao oc ao. Rosser Reeves, mot chuyen gia quang
cao tien phong trong lnh vc quang cao truyen hnh cua cong ty quang cao Ted Bates cho rang: Mot
quang cao thanh cong phai neu bat c Li ch oc ao cua san pham/ dch vu (Unique Selling
Proposition). Moi mau quang cao phai em lai mot li ch khac biet nao o cho ngi tieu dung, ch
khong phai ch la truyen i nhng t ng tang boc san pham, ba hoa ve cac tieu ch san xuat cua san
pham hay pho bay hnh anh san pham ma thoi.
Nhng y tng thng hieu thanh cong khac la Finger-lickin good! (Ngon ti mieng cuoi
cung!) cua KFC, It floats! (No noi ka!) cua xa bong Ivory (loai xa bong c bm vao mot lp kh e
co the noi tren mat nc neu ban nh tay anh ri) hay Eat the red ones last (Hay an lp mau o sau
cung) cua so-co-la Smarties (loai so-co-la co 8 lp mau).
Cac cong ty luon phai tao ra nhng phong cach va cac y tng oc ao nham tm cho ng cho
mnh trong nganh cong nghiep thi trang. Co the thay Calvin Klein thien ve s gi cam, trong khi
Diesel lai da vao tnh cham biem va hai hc.
3. oi tng muc tieu cua cong ty la ai?
Thanh phan oi tng muc tieu la yeu to th ba ma ban phai xac nh trc khi thc hien hoach
nh mot chien dch quang cao. Ban ang noi chuyen vi ai? Quang cao cua ban nham vao nhom ngi
nao? Muon thanh cong ban phai xac nh ro oi tng muc tieu cua mnh.
Co the ap dung nhieu tieu ch khac nhau e xac nh oi tng muc tieu. Cac chuyen gia quang
cao thng phan chia ngi tieu dung theo la tuoi va gii tnh (nam, 18-34 tuoi; n, 25-54 tuoi). Lu y
rang moi phan oan oi tng nay co loi song hoan toan khac nhau, do o thoi quen s dung phng
tien truyen thong cua tng nhom oi tng cung se khac nhau. V du nh thanh thieu nien thng la
nhom a-hoat ong, 80% trong so nay thng tiep can nhieu hn mot phng tien truyen thong tai cung
mot thi iem (theo nghien cu cua Arbition va Mindshare thuoc tap oan WPP)
Yeu to nhan hieu tr nen rat quan trong khi nhom nay quyet nh mua mot san pham, bi ho cam
nhan la cac thng hieu se anh hng en hnh anh ca nhan cua ho. Truyen thong va cac nhan vat noi
tieng co the khi day s quan tam cua lp tre oi vi mot nhan hieu mi. Tuy nhien, khong chac ho se
chon mua mot san pham n thuan ch v than tng cua ho cung ang s dung thng hieu o. Cac
nganh hang lien quan en nhom oi tng nay bao gom: xe, quan ao va ien thoai di ong.
(Hnh minh hoa trang 24: 18-34 la nhom tuoi yeu thch cua cac nha quang cao. Nhom nay thch
mua sam, thch th san pham mi va muon c ap ng nhanh chong cac yeu cau cua mnh)
TY LE QUANG CAO
(% ngan sach tren doanh thu ban hang)
Thc pham 1-6%
o gia dung 1-3%
Thiet b anh 1-5%
Xe hi 1-6%
Hang khong 1-3%
Nc uong co con 1,5-9%
Nc giai khat 3,5%
Thong tin va giai tr 1,5-7%
My pham 2-55%
Banh keo 4-10,5%
San pham hoa chat 0,5-4%
Dc pham 2-14%
Xa bong va bot giat 3-11%
Thuoc la 1-4%
Vien thong 0,5-1%
Ban le 2%
Tren thc te, co the ap dung mot so phng cach xac nh ty le chi cho quang cao:
1. Chi theo kha nang: ay la phng cach pho bien cac doanh nghiep va va nho.
2. Nng theo oi thu canh tranh: theo cach nay ban phai theo doi sat sao oi thu canh tranh
cua mnh.
3. Danh rieng ngan sach cho quang cao t doanh thu: chang han trong nganh thc pham, cac
nghien cu a ch ra nen danh 1% en 6% doanh thu ban hang cho quang cao. oi vi nganh quang
cao con so trung bnh la 4,3%. nganh my pham, ty le nay len en 55%.
4. au t tng thch vi muc tieu doanh so: neu ban quyet nh au t 200 o la cho moi
chiec Cherokee ban ra Canada, va doanh so c tnh la 2,500 chiec, ngan sach tng ng phai la
500.000 o la
Du ap dung phng cach nao, hay luon ghi nh rang th phan cua cong ty se ty le thuan vi ngan sach
au t. Muon nam gi 20% th phan, hay au t 20% cho ngan sach quang cao!
Phng tien truyen thong nao la thch hp nhat? Trong quang cao, cau tra li se phu thuoc vao Chien
Lc Y Tng. Theo y kien cua chuyen gia truyen thong John Meskill, tap ch se thch hp e gi li nhng
hnh nh p, bong by, trong khi radio lam cau noi ca nhan tot hn.
Moi phng tien truyen thong co nhng u va nhc iem khac nhau:
- Truyen hnh la phng tien a giac quan c a chuong: truyen hnh la phng tien tot
nhat e quang cao tnh nang san pham. Truyen hnh cung la mot la chon tot e thay oi thai o hay
cam giac cua khach hang ve san pham.
- Bao ngay mang tnh chat thong bao tot hn va co kha nang tiep can oi tng oc gia co
thu nhap kha. Bao ngay se cho phep ban dien ta mot cach ay u cac tnh nang san pham. Phng
tien nay se thch hp cho nhng quang cao mang tnh so sanh, cho phep cung cap cac thong tin chi
tiet nh: gia, kch c, chat lng, loi ky thuate khach hang tham khao.
- Tuan san la phng tien ly tng e anh vao tnh a phng. Ban than t bao a nh
v mot khu vc a ly cu the ma no co mat. Tuan san la phng tien linh hoat thch hp cho doanh
nghiep va va nho.
- Radio nh mot cau noi ca nhan cho phep ban tiep can nhng nhom oi tng co nhng ac
tnh cu the va mang lai hieu qua nhanh chong. Radio thch hp cho nhng ke hoach co yeu to tng
tng hay m mong
- Quang cao ngoai tri nham vao nhom oi tng khach hang hay di chuyen. Cac bien
quang cao nh nhng th vien hnh anh di ong ve san pham di nhieu hnh thc a dang va tiep
can c nhieu oi tng khach hang khac nhau
- Tap ch co so lng oc gia cao va la phng tien tot e xay dng thng hieu.
- Web la phng tien mang tnh tng tac cao. Web cho phep nha quang cao nam c so
lng ngi truy cap mot cach chnh xac va tiep can c cac oi tng tre va thng xuyen cap
nhat tin tc. Phng tien nay ang cho thay xu hng phat trien tiem nang cua no.
Thong qua thc tien, cac nha quang cao nhan thay nen dung mot so phng tien nay thay cho phng
tien khac e quang cao cho mot san pham nhat nh. Quang cao truyen hnh thng c dung pho bien e
quang cao thc an nhanh, xe hi va bia. Bao ch thng bao gom a so quang cao cua cac trung tam thng
mai va xe hi. T ri lai truyen thong tin quang cao cua cac sieu th va ca hang dc pham.
S ket hp gia cac phng tien truyen thong cung la mot chon la hieu qua e tiep can tot nhat en
oi tng muc tieu
PHNG TIEN TRUYEN THONG NAO THCH HP TRUYEN AT NHNG AC TNH SAU:
Chat lng -- - + ++ +++
Uy tn Quang cao Radio Truyen hnh Bao Tap ch
ngoai tri (ti-vi)
(QCNT)
Cai ep Radio Bao QCNT Ti-vi Tap ch
Thuyet QCNT Radio Bao Tap ch Ti-vi
minh
Giai tr QCNT Tap ch Bao Radio Ti-vi
Sang trong Bao Radio TV/QCNT TV/QCNT Tap ch
S kien QCNT Tap ch Radio Bao Ti-vi
Soi noi Bao QCNT Radio Tap ch Ti-vi
Thong tin QCNT Radio Ti-vi Tap ch Bao
Gan gui Bao QCNT Ti-vi Tap ch Radio
Dan au Bao QCNT Radio Tap ch Ti-vi
Mi la QCNT Tap ch Radio Ti-vi Bao
Gia QCNT Tap ch Ti-vi Radio Bao
Chat lng Bao Radio QCNT Ti-vi Tap ch
Tnh duc Bao Radio QCNT Ti-vi Tap ch
Xa hoa QCNT Radio Ti-vi Bao Tap ch
Ngac nhien Radio Tap ch Bao Ti-vi QCNT
Truyen QCNT Bao Ti-vi Radio Tap ch
thong
Chng 2
55 CACH NH V SAN PHAM
Cho du ban co gang het sc ban cung khong the tao ra mot ke hoach quang cao ra tro neu khong khi
au viec nh v san pham mot cach nghiem tuc.
e thanh cong trong moi trng canh tranh khoc liet ngay nay, cac cong ty phai tm cach chia nho va
tan cong vao mot th trng cu the. Neu muon thanh cong, ban phai nh v hay noi cach khac la nham
hng ra cu the cho san pham cua mnh. ieu nay co ngha la ban phai xac nh:
- Nhom ngi tieu dung nao se quan tam en san pham cua ban?
- Nhom ngi tieu dung nao quang cao cua ban se nham en?
- Quang cao cua ban se nham vao nhng li ch nao
Ngay nay, ban khong the ong thi nham vao cac oi tng nam n gia tre cho cung mot san
pham. Chuyen gia nh v san pham Al Ries va Jack Trout viet: trong mot rng truyen thong hang ngay,
c hoi duy nhat e danh c at kinh doanh la phai chon loc, tap trung vao mot phan khuc th trng cu
the. Noi ngan gon, ban phai biet nh v
Ch trong mot thap ky, so lng nhng nhan hieu ngu coc a nhay t 84 len 150. Cung khoang thi
gian o, so lng 10 nhan hieu kem anh rang a at en con so 31. Ban cung co the tm thay 17,000 loai
san pham khac nhau trong mot ca hang tap hoa. Revlon hien co khoang 2,500 san pham lam ep khac
nhau tren th trng.
Hay tra li nhng cau hoi sau ay e thay ro tam quan trong cua nh V.
1. Co g khac nhau gia kem anh rang Crest, Ultrabrite va Topol?
2. Co g khac nhau gia Coca Cola, Pepsi va 7-Up?
3. Co g khac nhau gia bot giat Tide, Arctic Power va Surf?
Hay tra li mot cach thanh that. S khac nhau khong nam ong kem anh rang, chai nc ngot hay
sc manh giat tay cua bot giat. S khac nhau nam cho moi san pham a c nh v the nao.
Th xem xet mot so nhan hieu trong hang ta nhan hieu kem anh rang, ban se thay moi nhan hieu
phuc vu cho mot nhu cau khac nhau. Crest chong sau rang. Ultrabrite giup rang trang ep. Topol nham vao
nhom khach hang hut thuoc la. Aim co hng v de chu. Total giup ngan nga viem nu. Va Aquafresh
mang lai hi th thm tho.
Mot v du khac ve hai ai gia trong dch vu sa nha cua Canada a dung hai chien lc khac nhau e
gi at kinh doanh cua mnh. Trong khi Home Depot nhan manh chnh sach dch vu khach hang, Rona ton
vinh niem vui cua viec lam mi nha ca. Theo Vien Nghien Cu Dch Vu Sa Nha, doanh thu cua cac san
pham phuc vu cho dch vu sa nha co the tang t 360 ty o la hien nay len en 452 ty o la vao nam 2008.
Home Depot c tnh tong cau th trng cho dch vu sa nha co the at en 900 ty o la tren toan cau.
ieu nay cho thay con rat nhieu c hoi phat trien cho cong ty. Ch vi mot lan song lp lai chai bep va cac
sa cha linh tinh khac cung a chiem kha bon, tang doanh thu cua nam len 8,2% at 32 ty o la mot
nam thu hoach cua cac doanh nghiep kinh doanh dch vu sa nha.
Mot so nghien cu cho thay 80% ngi tieu dung mua giay the thao e s dung cho cac muc ch
khac. Giay the thao la mot nganh canh tranh kha khoc liet oi hoi nha san xuat phai biet tao iem khac
biet gia cac san pham. Nike vi khau hieu Just do it! ban moi oi giay gia t 200 o la a minh hoa
hnh anh cac ngoi sao the thao ang s dung san pham Nike. Puma va Adidas i theo hng truyen thong
theo hng khoi phuc nhng thanh tu trong thi k vang son ca mnh trong qua kh. New Balance tap
trung vao nhom khach hang trng thanh va dung s hai long cua ho e noi ve san pham.
D nhien ngi tieu dung chang bao gi tha nhan quyet nh mua hang cua ho b anh hng t quang
cao, khau hieu, hnh anh hay logo san pham. Ho cho rang chnh ho chu ong tm kiem thong tin e quyet
nh mua hang mot cach hp ly. ieu nay khong ung.
Tr nhng trng hp ngoai le, ngi tieu dung thng khong co kha nang phan biet nhan hieu nay
vi nhan hieu khac. Mot nghien cu a tien hanh cuoc khao sat vi 300 khach hang trung thanh cua mot
nhan hieu thuoc la roi cho ho hut th nhng nhan hieu thuoc la khac nhau, ma khong cho biet ten. Sau o
yeu cau ho xac nh au la nhan hieu ma ho quen dung. Ket qua la ch 2% co cau tra li ung. Cac chuyen
gia Marketing cung thu c nhng ket qua khao sat tng t nhng nhom hang dan am thanh, kem cao
rau, bia, nc giai khat va sam banh.
Gan ay, mot nhom nghien cu a tien hanh dan nhan Sanyo len san pham cua RCA, sau o yeu cau
900 khach hang so sanh tnh nang hoat ong cua san pham o vi mot san pham co nhan RCA. 70% trong
so ho khang nh san pham Sanyo hoat ong tot hn. Vi ieu kien cac thiet b c a ra khao sat la
tng ng nhau.
Trong Marketing, chung ta khong ban san pham, chung ta ban s nh v cua san pham. Thc te,
chung ta co hng chon nhng san pham hay nhan hieu giup ta thoa man nhu cau the hien ban than. Tieu
dung san pham cung la hnh thc truyen at tnh cach ca nhan, ieu nay ac biet ung vi cac san pham
bia, thuoc la, kem anh rang, may moc, giay the thao va xe hi.
e thu hut nhieu khach hang hn cho nhan hieu cua mnh, ban phai nh v san pham mot cach khon
kheo. BBDO nhan ra rang 40% khach hang c khao sat cho biet ho ngay cang lung tung hn trong luc
mua sam v co qua nhieu san pham e la chon. S lung tung nay the hien ro trong cac nganh thuoc la
(80%) va ngu coc (72%).
Chien lc San pham cua chung toi la chnh heu xem ra kha hieu qua. Cac nghien cu cho
thay nhng nha tien phong trong nganh hang thng chiem th phan ln hn nhng oi thu mi sau mot
thi gian dai.
Lam sao co the nhan dien c nha tien phong? Rat de nhan thay nhng ngi dan au van nam
trong tr nh ngi tieu dung sau mot thi gian dai. Ski-Doo tr thanh ten chung e goi xe trt tuyet.
Noi en Kleenex la ngh ngay en cac loai khan giay. Band-Aid dung e ch cac loai bang vet thng.
Jell-O chnh la cac mon rau cau trang mieng. Q-tips la mieng bong gac. Va Saran Wrap co ngha la giay
goi ni-lon
Tiec thay mot so cong ty lai xem thng y ngha cua viec nh v san pham la nguyen goc va duy
nhat. Vao nhng nam 80, Coca-cola tung ra mot cong thc san pham mi va co tham vong thay oi
nganh cong nghiep san xuat nc giai khat. Ngot hn v nguyen ban, bo phan Nghien Cu va Phat
Trien cua cong ty t tin rang hng v mi nay se gay c tieng vang ln. Tuy nhien, cuoi cung cong
thc nay a that bai mot cach tham hai. Coca-cola a anh gia thap tam quan trong cua viec nh v da
vao lch s
Nam 1946, Pepsi thue mot nhom nhan vien gom 10 ngi My goc Phi e ay manh thng hieu Pepsi
trong cong ong nay. Hai nam sau, Pepsi bat au phat song quang cao au tien nham vao cong ong da
en. Nhan vat c khac hoa khong ai khac la cau be Ron Brown, ngi ma sau nay tr thanh tuy vien
thng mai di thi chnh quyen Clinton. Pepsi cap nhng hoc bong vao quy cua trng United Negro
College va sau o tuyen mot ngi da en lam trng nhom ban hang. Bon nam sau, bat chap nguy c tay
chay cua Ku Klux Klan (nhom ton vinh chung toc da trang), Pepsi a ch nh mot ngi da en lam pho
chu tch tap oan.
Moi nhom chung toc co nhng ac thu rieng. Ngi da en c xem la nhom ngi tao ra nhng xu
hng mi. Ngi My goc Tay Ban Nha c xem 1a nhom gi gn gia tr truyen thong va ton giao. Cong
ong ngi Tay Ban Nha c xem la nhng ngi nh hng d luan t s anh hng cua Ricky Martin
va Jennifer Lopez. Thuoc la Dorado va bot giat Ariel la nhng thng hieu ac biet nham ti nhom ngi
My goc Tay Ban Nha.
25. Ton giao:
Ton giao a tr thanh nhan to tac ong vao cach tiep can cac phan khuc th trng khac nhau trong
quang cao. General Electric a thiet lap han che o Shabbat trong 65 thiet ke lo vi ba cho phep cac thay
tu Do Thai gi nong thc an trong suot buoi le ma khong oi hoi phai s dung thao tac nao.
26. Yeu to xa hoi:
Co hai hng tiep can nh v nay. Lam t thien va tham gia cong tac xa hoi.
Nc sot salad Newmans Own la mot v du ien hnh trong viec tham gia lam t thien va cong tac xa
hoi. Dien vien Paul Newman va mot ngi ban a lap nen thng hieu mi ve nc sot salad nam 1982.
Thng hieu nay da tren hai nguyen tac. 1) S dung nguyen lieu cao cap, khong co chat phu gia hoa hoc.
2) Toan bo li nhuan cua cong ty se c chuyen cho cac to chc t thien. Loai nc sot nay ngay lap tc
thu hut s chu y cua cong chung. Trong nam au tien, Newmans Own a tai tr hn mot ty o la cho cac
to chc t thien. Va sau o, hn 125 ty o la a c chuyen ti hanh ngan to chc t thien khac nhau.
e to thien ch kinh doanh tai Canada, International Paint a tr thanh ngi ung ho cho quy bao ton
ca voi trang, ban cua cac chu chim Great Lakes Ontario, manh thng quan cua ca hoi Pacific pha tay
Canada.
Chu thch anh:
Thanh cong trong quang cao phu thuoc rat nhieu vao viec thng hieu c nh v tot en mc nao.
ieu o co ngha la ban tao cho thng hieu cua mnh mot tnh cach ac sac.
Anh tren: nhng ngay au tien khi Benetton bat au chi tien cho quang cao, thong iep hnh anh nh
tren a khong u sc giup cong ty noi troi gia am ong. Thi gian nay Benetton khong he co hnh anh
thng hieu.
Anh di:
Hnh anh cua Benetton co nhng chuyen bien ang ke sau nhieu nam. Loat chien lc Toscani khong
ch gay soc trong cong chung ma con giup thng hieu nay vt xa cac oi thu canh tranh.
(Ben phai): cac chien dch Marketing xa hoi thng da vao nhng hnh anh gay soc. Hnh anh cang
gay ngac nhien bao nhieu cang thanh cong bay nhieu.
27. Kch c:
Doyle Dane Bernbach a tao ra mot chien dch ang nh e nh v Volkswagens Bettle nh mot
chuan xe hi nho. Va nho co the la mot chuan va xu hng mi. Nhng hnh anh nh tam danh thiep
nho, the tn dung nho bang na kch c thong thng, xuat hien hang loat tren khap nc My.
Bang viec mieu ta mot cach hai hc cac tnh huong co the xay ra oi vi mot ieu thuoc dai qua c
(lam no bong bong, lam chay t bao, de cham ngi khac khi ng trong thang may, lam chay bo rau),
Benson & Hedges a thanh cong trong viec nh v san pham nay da vao kch thc dai cua san pham.
28. Hnh dang:
Chung ta a tng co ham-b-g hnh vuong cua Wendy. Anh, Tetleys a tng san xuat ra cac tui
tra hnh tron. c ngi tieu dung anh gia la kha ngo nghnh va co hng v ngon hn cac tui tra hnh
vuong, cac tui tra hnh tron a giup Tetleys tang doanh thu len 20% vao nam 1989. Canada, tui tra
Tetleys la thng nay a lam nen mot ky cong khi bo xa cac oi thu canh tranh trong th trng.
(Chu thch): Nhng hnh anh nay a giup Benson & Hedges nh v thanh cong hnh anh ieu thuoc
dai qua c.
29. Mau:
Marketing s dung mau sac nh mot cong cu nham tang doanh so. Trong vong mot nam, Nuprin a
ay th phan tang mot cach ang ke bang cac vien thuoc giam au mau vang.
Kelloggs gii thieu bot ngu coc Mickeys Magic dung vi sa mau xanh. Cheer la bot giat gi quan
ao sang mau hn. General Mills tao ra Pop Qwiz, mot loai bap no bang lo vi ba se cho ra sau mau khac
nhau sau khi no: xanh dng, cam, xanh la cay, tm, o va vang.
So-a xanh, vang, o hien a co mat trong cac quay hang sieu th. Sau khi khao sat hn 100 y tng
khac nhau trong qua trnh lam viec 9 thang cua d an, Pepsi cho ra i san pham Pepsi xanh. Cung vi viec
tang them chung loai mau sac, Pepsi hi vong se thu hut lng ln khach hang v thanh nien. Thc te cho
thay 2/3 thanh thieu nien bao rang ho se mua Pepsi xanh. Hn na, hn 80% ngi tieu dung a tng nem
th Pepsi xanh cho rang ho thy san pham nay thc s ngon bang hoac hn mc ho tng tng.
Nam 2000, Heizn a loai tng ca Kids mau xanh la cay vao sieu th. Khi loai mau xanh nay the
hien tiem nang phat trien cua no, Heizn tiep tuc a ra loai mau tm, roi xanh dng. Cong ty cung a thay
oi bao b san pham nham giup khach hang mang i thuan li hn.
Neu ban d nh dung mau sac nh yeu to nh v san pham cua mnh, hay chac rang ban a xem xet
en yeu to khuynh hng va th hieu cua mau sac. Vai nam trc ay, Pepsi-Cola tung ra san pham Pepsi
Crystal, mot loai nc uong trong suot. Amoco cung ban loai xang khong mau. Cac nghien cu luc bay gi
cho thay rang ngi tieu dung nhn nh cac san pham trong la san pham t nhien. Tuy nhien, dan dan
cac san pham nay khong con xuat hien trong th trng na.
30. Mui:
Sau mau sac, cac chuyen gia Marketing nhac en mui hng nh mot phng tien tang doanh thu
hieu qua.
Rat nhieu nghien cu cho thay mui hng anh hng en suy ngh va cam giac cua khach hang. Mot
nghien cu cua Jean-Charles Chebat, giao s ai hoc kinh doanh Universite de Montreal a phat hien ra
rang mui hng cam thoang thoang trong mot trung tam mua sam a lam tang mc chi mua sam trung bnh
t 55 o la en 90 o la cho moi ngi.
Nhng nghien cu cua Renault cung cho thay cac lai xe khong muon chiec xe mi khong con chut
mui nha nao. Neu khong nghe thay bat c mui g, cac khach hang tiem nang ngh rang chiec xe a qua s
dung.
Kha nhieu chien lc kinh doanh da tren yeu to tien quyet la mui hng, bao gom phan tre em
Johnsons, kem chong nang Coppertone, but ch mau Crayola va at nan Play-Doh.
31. V:
V cung la mot chien lc hieu qua. Coca-Cola va Pepsi-Cola tung ra san pham Lemon Coke va Pepsi
Twist. 7-Up Tropical va Vanilla Coke ra i sau o. Coca-Cola va Pepsi trc ay a san xuat ra loai so a
hng s ri.
32. S mem mai:
Khan giay Puffs Ultra rat mem en noi co the cam thay de chu ngay ca khi so mui.
Canada, giay toilet Cottonelle ban s mem du cua san pham. Nam 1992, Cottonelle bat au chien
lc Marketing cho giay toilet co cha 50% khan giay. e thu hut s chu y tot hn, cong ty a phat mien
ph cac cuon giay en khan gia tham gia tran tennis Montreal.
Scott Paper., Ltd, nha san xuat khan giay hang au Canada biet rang giay phep cho thng hieu
Cottonelle se het han vao nam 2007. Nham gi vng th phan, Scott chuyen nh v san pham thanh mot
san pham cao cap nham tiep them sc song, tao s khac biet va them phan phan chan di cai ten mi
Cashmere. Loai giay hai va ba lp (Ultra) van mang ten Cottonelle nhng ve ngoai nh mot cai chan, bao
b bong loang va mang thanh pho xa hoa.
33. Nhiet o:
Mot so san pham c nh v da vao nhiet o toi thieu s dung san pham. Nhng khau hieu hoat
ong tot hn trong nc lanh (nothing works better than in cold water) va giat sach hang au trong nc
lanh (clean winner in cold water) a nh v Arctic la bot giat dung trong nc lanh.
Mot cong ty quang cao a s dung mot chien lc n gian e thu hut khach du lch en vi New
Brunswick: nc ay nong. Chien dch du lch nay a mang ve nhng giai thng ve mat y tng sang
tao.
Thnh thoang, mot so website s dung yeu to nhiet o e tang hieu qua quang cao bang viec gii
thieu nhng san pham khac nhau en tng nhom khach hang khac nhau ang xem website cua ho. V the
nhng khach hang Miami se nhn thay quang cao cho may quat trong khi khach hang Milwaukee ang
oc quang cao cho lop xe mua ong.
Home Depot and Wal-Mart biet rang nhiet o co sc anh hng ang ke en khach hang. Kenh
Thi Tiet trong nhieu nam lien sap xep nhng mau quang cao da vao tnh hnh thi tiet. Campbells
quan sat thay rang khach hang goi nhieu sup nong hn khi thi tiet lanh hoac ma nhieu.
34. Thi lng:
Minute Rice la loai gao hat dai co the nau chn ch trong vong nam phut. Western Union la cach
chuyen tien nhanh nhat. Quang cao bao rang mat knh cua ban se lam xong trong vong na gi tai
LensCrafters. Polaroid cho bc anh hoan chnh ch trong mi giay. Federal Express: chac chan hang hoa
se en ni sau mot em. Keo cao su Extra cho thi gian sang khoai dai hn (lasts an extra long time).
35. He thong cung cap:
Pizza Dominos My tap trung tat ca nguon lc e xay dng dch vu giao tan nha tot nhat. c
thanh lap bi Tom Monaghan, he thong nay hien nay a co 7,400 chi nhanh tren khap 50 quoc gia. Trong
mua thi au Super Bowling nam 2002, Dominos ban ra gan 1,2 trieu mieng pizza ch trong mot ngay (trung
bnh ngi My tieu thu 46 mieng pizza mot nam)
Tupperware ban hang qua he thong ban hang trc tiep. Cong ty at c doanh so 2,7 trieu o la moi
ngay trong nam 2002 qua he thong nay. Thong ke cho thay, mot ni nao o tren the gii, c khoang mi
giay th co mot li chao hang Tupperware ang c thc hien.
Avon phan phoi san pham cua mnh thong qua he thong 500,000 ai dien ban hang Bac My. Cong
ty 118 nam tuoi nay hoat ong tren 143 quoc gia va ban ra 6 ty o la san pham lam ep moi nam.
Dell a thiet lap ra mot e che cua rieng mnh bang viec ban may tnh thang t nha may. c phat
kien bi Michael Dell vao nam 1984, cong ty a thu c doanh thu vao khoang 49,2 ty o la nam 2004.
Cong ty co 55,200 ai dien 81 quoc gia va s dung 28 ngon ng hoac ngon ng a phng.
Chien lc quang cao cua Dell la mot chien lc hieu qua. Ngay ban au cong ty a danh gan nh
toan bo ngan sach quang cao vao cac tap ch chuyen nganh may tnh. Quang cao cua Dell nhanh chong tran
ngap cac tap ch chuyen nganh va c oc bi cac chuyen gia au nganh.
Trong mot thi gian dai Dell a dung ngan sach quang cao cho tap ch PC World, co khi trong cung
mot so bao co en mi trang quang cao lien tuc cua thng hieu nay. Cung thi gian nay, IBM va
Compaq chi nhng khoan khong lo cho cac tap ch khac nh Time, Business Week va Fortune.
36. Muc ch s dung:
New Quaker State 4x4 la loai dau nht boi trn cho ong c xe tai nhe, xe the thao va xe khach nho.
Trong th trng keo cao su, Cristal tuyen bo la keo khong b dnh vao rang gia. Trident la keo ngot
khong ng va Dentyne lam rang trang va cho hi th thm tho hn.
Ban co ang quang cao thc pham? Hay nh v san pham cua mnh la san pham t ng,
ham lng hyrat-cacbon thap, khong cha cafein, khong chat phu gia, khong muoi, t cholesterol, t
calo hay co the s dung vi lo vi ba.
Ban ang quang cao thuoc la: Co the gii thieu san pham hng bac ha, du nhe, sieu du
nhe, sieu mem, khong khoi, khong cha nicotin hay khong co mui hoi.
Ban ang quang cao khach san? Hay nham en nhng quang cao mang lai mot giac ngu
ngon va ba iem tam nhe cho du khach. Hoac nhng dch vu o c cung cap mot gia hap dan.
Co mot nhu cau khac la gay an tng cho chong/v hoac ban be. Cung nh co nhng oi tng tm
kiem s thoai mai trong cung cach dch vu.
Hieu qua cua nhng cach tiep can nay phu thuoc phan ln vao s ton tai nhu cau san pham. Va cac
cuoc nghien cu khao sat se tra li cau hoi nay.
Na the ky trc, kem anh rang Gleem nham vao nhng ngi khong the anh rang sau moi ba an.
ay la mot y tng hay ve mat ly thuyet. Tuy nhien, chien lc that bai. Tai sao? Nhu cau ma nhan hieu
nay nham ti khong ton tai. Nghien cu cho thay hau het moi ngi khong anh rang sau cac ba an. Tuy
nhien, co bao nhieu ngi dam tha nhan ieu o?
Minh hoa: Quang cao nay nh v 7Up khong cha chat ca-cao (uncola), y tng xuat hien trong tieu
e va hnh anh quang cao.