UVOD- Iako je za vrhovni menadment svakog preduzea jako teko sa sigurnou

predvidjeti vlastitu budunost u danom kontekstu, kontinuirano ispitujui releventne dogaaje

iz prolosti menaderi se mogu pokuati adekvatno pripremiti za turbulentnu budunost. Kako
bi ostvarila konkuretsku prednost, preduzea koontinuirano moraju raditi na identifikaciji i
smanjivanju jaza izmeu onoga to javnost oekuje i onoga to preduzee stvarno prua.1

I dio - Perspektive i naini gledanja na drutvenu odgovornost preduzea mijenjali su se kroz

povijest tako da niti danas ne moemo govoriti o opem konsenzusu kada je rije o ovom
fenomenu. Drutvena odgovornost preduzea se tradicionalno definirala kao odreeni sistem
aktivnosti pojedinih, iznimno uspjenih preduzea iji su se uspjesi dovodili u odnos s
normativnim ciljevima i oekivanjima drutva.

Danas, drutvena odgovornost preduzea podrazumijeva transformativnu ulogu preduzea

koje nanovo definira drutveni ugovor sa svojom okolinom. Stoga drutvena odgovornost
preduzea ima karakteristike menadmenta promjena i stratekog menadmenta. Kljuno
pitanje jest koliko se modernim poduzeima uope isplati biti odgovornim? Naravno da
postoje dva pojednostavljena odgovora na ovo izuzetno kompleksno pitanje. Isplati se,
predstavlja jedan ekstrem iji pobornici tvrde kako se odgovornost uvijek, u najgorem sluaju
dugorono, isplati jer drutvo na kraju uvijek nagradi one koji djeluju komplementarno opim
interesima. S druge strane neki tvrde kako je nemogue biti odgovoran jer trite uvijek
eksternalizira dobro poslovno ponaanje

Mjerila uspjenosti jesu oni pokazatelji u kojima e se izraavati uinkovitost ostvarivanja

prethodno definirane strategije i produktivnost njene interakcije s okolinom. Odnos izmeu
preduzea i drutva je inherentno kontroverzne i kompleksne prirode, ipak presjecite
njegovih kljunih komponenti osjeaju svi njegovi dijelovi na koje ta interakcija ima direktan
i indirektan utjecaj.

Svako preduzee pokuava ostvariti prednost na tritu kroz strateko djelovanje i kreiranje
optimalnog okruenja umjesto da je prisiljeno reagirati na prisilu politikog i drutvenog
dogaanja.

Zbog svega navedenog ciljevi ovog rada su:

1. utvrditi postojanje meuovisnosti izmeu odgovornog ponaanja naspram svih interesno-

utjecajnih skupina, drutva i okolia te indikatora uspjenog poslovanja;

2. prikazati savremene teorijske pristupe drutvenoj odgovornosti preduzea;

3. prikazati na koji nain drutvena odgovornost preduzea uz druge trendove mijenja

paradigmu menadmenta.

4. identificirati nain na koji preduzea utjeu svojim aktivnostima na razliite interesno-

utjecajne skupine i balansiraju njihove potrebe;

1
5. identificirati nain na koji menaderi razmiljaju o problematici drutvene odgovornosti
preduzea i njezinim kljunim znaajkama

II dio - Koncepti drutvene odgovornosti preduzea variraju znaajno unutar odreenog

drutvenog konteksta. Za neka preduzea to je moralna obveza prema odreenim
vrijednosnim principima ili altruistina redistribucija bogatstva od menadmenta/dioniara
prema drugim interesno-utjecajnim skupinama

Dosadanja praksa nam govori kako stvari trebamo promatrati situacijski, jer se preduzea
nazivaju drutveno odgovornim zbog vrijednosti koje zastupaju, a ne zbog izoliranih akcija
koje poduzimaju bez obzira koliko ta akcija uistinu poboljava drutvo. Povijest je pokazala
kako se niti preduzea koja godinama izdaju godinja izvjea na ovu temu ne ponaaju
uvijek konzistentno.

Meutim, neka preduzea s vremenom mijenjaju takav stav shvaajui da njihovo podruje
interesa neminovno obuhvaa etiku, socijalnu i ekoloku domenu. Nakon ove faze nastupa
faza u kojoj preduzea prepoznaju vrijednost integracija kljunih vrijednosti u vlastite srne
poslovne procese.

Kotler i Nensi u svojoj knjizi Korporativna drutvena odgovornos, navode est drutvenih
inicijativa koje su detaljnije razmotrili

Promovisanje drutvenih ciljeva

Marketing povezan s drutvenim ciljevima
Korporativni drutveni marketing
Korporativna filantropija
Volonterski rad za zajednicu
Drutveno odgovorna poslovna praksa

Faze razvoja drutvene odgovornosti na razini drutva

Drutvo ima zdravu interakciju s poslovnim svijetom jedino kada se taj odnos temelji na
zajednikim vrijednostima te meusobnom potivanju i razumijevanju. Posebno unutar jakih
organizacijskih kultura pojedinci razvijaju rutine, praksu, prihvaaju ponaajne obrasce i
shvaaju svoju odgovornost koju stavljaju u odnos s raznim oblicima oportunizma. To
nazivamo dijelom organizacijske kulture ili zajednikim normama i vrijednostima odnosno,
formalnim i neformalnim naelima radne etike.

Zagovornici drutvene odgovornosti preduzea obino imaju etiri argumenta

1. Argument volonterstva ili preduzea

2. Argument drutva ili preduzee
3. Integrativni argument ili preduzee
4. Normativni argument ili moralni principi

III dio

Faktori koji obuhvataju socijalnu odgovornost

1. Ouvanje reputacije i dobrog imena organizacije
2. Jaanje ekonomskog sistema i sistema veza sa okruenjem
3. Orijentacija ka poveanju zadovoljstva zaposlenih poslom koji obavljaju
4. Potovanje zakonskih propisa i izbjegavanje negativnih zakonskih posljedic
5. Jaanje socijalnog i drutvenog sistema u kome organizacija posluje

Faktori koji su presudni za uspjeh drutvene odgovornosti

1. Politiki kontekst i kultura

2. Pristup informacijama
3. Uloga medija
4. Potencijali graanskog drutva
5. Potencijali drave
6. Institucionalizacija
7. Sinergija izmeu drave i graanskog drutva

APLIKATIVNI DIO- procitaj par puta i prepricas sve ono sto ima u tom dijelu

ZAKLJUCAK - Kako nam mnogi primjeri pokazuju, drutvena odgovornost menadmenta,

kao jedan od najkompleksijih podruja menadmenta, vrsto je integrirana u poslovnu praksu
progresivnih preduzea. Nikada do sada preduzea nisu bila pod takvim pritiskom od strane
javnosti. Oekivanja su znaajno narasla u posljednje vrijeme i sve se izravnije trai
odgovornije ponaanje poslovnih subjekata od strane raznih interesno-utjecajnih skupina. Vii
sloj menadmenta stalno se suoava sa oprenim zahtjevima za njihovom panjom,
vremenom i resursima. Kao rezultat svega predhodnog navedenog, drutvena odgovornost
preduzea postaje sve vanijom komponentnom dobre poslovne prakse.

Ova relativno nova dimenzija menadmenta predstavlja nekoliko znaajnih izazova za sve
poslovne lidere jer se sada rezultati definiraju kao balans izmeu ekonomskih, etikih,
socijalnih i ekolokih oekivanja. Kako bi poveali vrijednost svojih preduzea, menaderi na
drutvenu odgovornost gledaju kao na vanu komponentu kod njihovih stratekih odluka,
komponentu koja ima svoj fundus releventnih znanja i praktinih alata.