POLITIKI MARKETING

1. Kljuni pojmovi u politikom marketingu

Grki filozof, racionalist Sokrat inzistirao je na briljivu definiranju rijei

prije negoli se ponu upotrebljavati u raspravi. Sokrat je vjerovao kako e
takve definicije ukloniti mogue nesporazume u razumijevanju problematike.
Pridravanje Sokratova zahtjeva pokazalo se velikim izazovom s kojim se
susreu mnogi pisci u svojim radovima.
No, da bi se razumjela sama bit izborne kampanje, potrebno je
definirati najprije komercijalni marketing, zatim politiku komunikaciju,
politiki marketing, izborni marketing, a na kraju i izbornu kampanju.

Marketing
Pojam marketinga vrlo je irok i moemo ga uti svakodnevno u raznim
prigodama. Drugo je pitanje koristi li se taj pojam pravilno i to on zapravo
znai. Brojne su definicije. Evo nekih od njih.
Ameriko marketinko udruenje (American Marketing Association-
AMA) definira marketing kao "proces kojim se planira i provodi stvaranje
ideja, roba i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocija i distribucija kako
bi se ostvarila razmjena koja e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija''.
Chartered Institute of Marketing UK tumai marketing na drukiji
nain. Za njih je "marketing proces upravljanja koji identificira, predvia i
zadovoljava zahtjeve potroaa ostvarujui pri tome profit''.
S. Dibb i sur. (Marketing) smatraju da su navedene definicije
prihvatljive, ali vjeruju da bi se marketing trebao jo ire definirati. Oni, pak,
tvrde da je marketing "sastavljen od aktivnosti pojedinca i organizacija koje
omoguuju i ubrzavaju razmjenu u dinaminom okruju pomou stvaranja,
distribucije, promocije i odreivanja cijena robe, usluga i ideja''.
Profesor marketinga na Sveuilitu u Coloradu W. J. Stanton
(Fundamentals of Marketing) definira marketing kao "ukupni sustav
meusobno povezanih poslovnih aktivnosti kojima je cilj planiranje,
odreivanje cijena, promoviranje i distribuiranje proizvoda ili usluga, u
skladu sa eljama sadanjih i potencijalnih kupaca''.1
Definicija marketinga, prema P. Kotleru, poiva na koncepcijama
vrijednosti, cijena, zadovoljenja, razmjene, transakcija, odnosa, trita
marketinga i marketera. Dakle, Kotler definira marketing kao "drutveni i
upravljaki proces kojim putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od
vrijednosti s drugima pojedinci i skupine dobivaju ono to im je potrebno ili
to ele."
P. Kotler, takoer, kae kako je marketing "skup tehnika kojima je cilj
da odreeni proizvod prilagode njegovom tritu, da s njim upoznaju
potroaa, istaknu razlike u odnosu na konkurenciju te da s minimumom
sredstava optimaliziraju profit od prodaje".

Politiki marketing
U politikom marketingu ne radi se samo o komunikaciji, odnosima s
javnou i voenju kampanja. On je mnogo vie od toga. Stranke se
ponaaju kao poduzea, koristei se trinim informacijama kako bi utjecale
na dizajn politikog proizvoda kojeg nude, postajui orijentirane prema
tritu (ili glasau) radije nego fokusirane na prodaju."
1 TOMI, Zoran: Politiki marketing naela i primjena, Mostar, Zagreb, Sarajevo,
Sveuilite u Mostaru, Synopsis, 2014., str. 27.

1
 Tablica 1. to je politiki marketing?
U politikom marketingu NE U politikom marketingu RADI SE
RADI SE
samo o politikim oglasima o dizajnu politikog 'proizvoda'
samo o politikoj komunikaciji o tome kako se politiari i stranke ponaaju
samo o kampanjama o tome to oni nude javnosti
samo o spin-doktoringu (friziranju o tome koliko ovo odgovara onome to javnost
informacija za javnost)/menadment eli
medija

Definicije politikog marketinga variraju, ali veina ih govori o politikoj

organizaciji (bilo da se radi o proizvodu koji se nudi, politiaru, kandidatu,
vladi) i njihovom odnosu s tritem ili prema tritu (bilo da se radi o javnosti
openito, graanima, ili na odreeniji nain lanstvom).
Dakle, kako marketinki pristup postoji u oblasti politike, kako bi se
istaknula osobenost politikog, odnosno izbornog marketinga, vano je
ukazati na neke definicije politikog marketinga.2
A. Lock i Ph. Harris (1996.) u radu 'Political marketing- Viva la
difference! politiki marketing promatraju kao istraivanje: Politiki
marketing je studija o zamjenama izmeu politikih entiteta i njihovog
okruenja i izmeu njih samih, s naroitim naglaskom prema poziciji tih
entiteta i njihove komunikacije. Kao aktivnost, politiki marketing odnosi se
na strategije za pozicioniranje i komunikaciju i metode preko kojih se ove
strategije mogu realizirati, ukljuujui traenje informacija unutar stavova,
svijesti i odgovora njihove ciljane javnosti.
M. Bongrand istie kako je vano "razlikovati politiki marketing od
politike komunikacije: Politika komunikacija je oduvijek postojala kako bi
udovoljila najvanijim potrebama svakog oblika vlasti. Da bi se na vlast
dospjelo, kao i da bi se ona obavljala, ili pak da bi se graanima polagali
rauni, politika mora biti komunikacija. To je razlog postojanja programa,
platformi i ostalih politikih dokumenata.
Bongrand dalje smatra da se politiki marketing javlja kao novije orue
politike komunikacije i proiziao je iz meusobnog spoja opeg prava glasa,
demokracije i razvitka sredstava informiranja.
P. J. Maarek, profesor informacijskih i komunikacijskih znanosti iz
Pariza, istie da je politiki marketing opa metoda politike komunikacije.
On polazi od nadreenog poloaja politike komunikacije politikom
marketingu i ilustrira taj odnos na sljedei nain:

2 28

2
 S
P
O

d
p
o
t
r
l
r
o
n

o
in
a
m
it
s

ia
e
d
n

g

s
o
ik
b
jio
a

j
u
s
i
o
u
v
m
k
p
a

o
n
b
jv
a
r
m
jf
o
r
e
n

u
o
a
e
r
k
p
m
n
iz
e
r
a

m
a
v
d
t
o
c
v
a
i
jm
u

r
a
b
in
r
jn
a
g
d
v

a
jn
e

jn
e
b
o

js
e
a
ie
t

i
s

o
c

i
j

a
l

i
z

a
c

i
j

Slika 1. Odnos politike komunikacije i politikog marketinga3

Prema A. O'Cassu (1966.), politiki marketing je analiza, planiranje,

implementacija i kontrola politikih i izbornih programa namijenjenih da se
stvori, izgradi i odri korisna razmjena odnosa izmeu stranke i glasaa, u
svrhu postizanja ciljeva trgovaca politikog trita.
"Politiki marketing nastoji uspostaviti, odrati i pojaati dugorone
politike odnose na korist drutva, tako da ciljevi individualnih politikih
aktera i organizacija koje su ukljuene, budu ispunjeni. Ovo se ini
uzajamnom razmjenom i ispunjenjem obeanja''.
Za A. Hughesa i S. Danna (2004.) politiki marketing je politika
komunikacija (organizacijska) funkcija i komplet procesa za stvaranje,
komuniciranje i ispunjenje obeanja vrijednosti potroaima i za upravljanje
odnosima s kupcem na nain koji stvara korist politikoj organizaciji i ciljnim
javnostima (stakeholderima).
Za D. Lillekera (2007.) politiki marketing je dosezanje i utjecanje na
odluke, i formulacija strategija, i stvaranje ponuda koje zadovoljavaju
potrebe, i elje drutva koje mijenja svoj vlastiti reprezentativni kapacitet za
to zadovoljstvo.
Prema knjizi J. Lees-Marshmenta Political marketing and British
political parties, politiki marketing tie se "politikih organizacija koje
usvajaju shvaanja i tehnike poslovnog marketinga, koji bi im pomogli dosei
njihove ciljeve': Politike stranke, interesne skupine i mjesna vijea su meu
onim entitetima koja provode marketinka istraivanja kako bi prepoznali
brige graana, promijenili njihove stavove, udovoljili tim zahtjevima i
uinkovitije priopili to njihovi "proizvodi" zapravo "nude".
Kao podruje istraivanja, smatra dalje J. Lees-Marshment, politiki
marketing prouava odnos izmeu "proizvoda" politike organizacije i
zahtjeva njegovog trita. Takve politike organizacije ukljuuju parlamente,
politike stranke, interesne skupine i birokracije; zakonodavstvo njihovog
proizvoda, politike ili sastanke: oni trguju javnou, birakim tijelom,
lanovima, financijskim donatorima, poreznim obveznicima ili onima koji su
novano uzdravani.

3 28

3
 Kao aktivnost politiki marketing, prema Political marketing and British
polttical parties, tie se politikih organizacija (poput politikih stranaka,
parlamenata i vladinih odjela) koje usvajaju tehnike (istraivanje trita i
dizajniranje proizvoda) i koncepte (elja da se zadovolji zahtjeve glasaa), 4
koji su izvorno koriteni u poslovnom svijetu, kako bi im pomogli da postignu
svoje ciljeve (primjerice, pobijediti na izborima ili usvojiti zakon)."
"Politiki marketing je skup tehnika kojima je cilj pridonijeti
adekvatnosti jednog kandidata u odnosu na njegovo potencijalno birako
tijelo, s njim upoznati najvei broj glasaa, i to svakoga od njih pojedinano,
istaknuti razliku u odnosu na konkurente, pa i protivnike te s minimumom
sredstava optimalizirati broj glasova koje tijekom kampanje treba dobiti''.
U Il manuale del candidato politico M. B. Pustetto navodi da se politiki
marketing "smatra onom granom marketinga koja se bavi promocijom
stranaka i kandidata''.
Politiki marketing definiraju D. J. David i sur. Prema njima, "politiki
marketing je djelatnost koja ima za cilj optimalizaciju broja aktivista,
financijskih doprinosa i pristalica jedne partije, programa ili kandidata,
koristei sva neophodna sredstva da se dostigne postavljeni cilj u funkciji
aspiracija javnog miljenja''.
B. Spahi tvrdi kako je politiki marketing skup analitikih, kreativnih i
planskih akcija kojima politiki subjekt nastoji osigurati to veu podrku
sljedbenika i najire javnosti u to efikasnijoj realizaciji politikih ciljeva,
konkretnog politikog programa ili, pak, u osvajanju politike vlasti u
parlamentarnim izborima, uz istovremeno osiguravanje materijalne baze
svoga djelovanja." Spahi, nadalje, istie da politiki marketing treba
promatrati kao vieslojnu komunikacijsku djelatnost:
a) u fazi istraivanja politikog problema i potreba populacije;
b) u masmedijalnoj i javnoj afirmaciji i javnoj afirmaciji svoga
programa (cilja), a obraajui se najiroj recepijentskoj strukturi;

c) u kontaktu s ekonomskim subjektima-izvorima financijske po

d) trebe; i

e) u iroj lepezi uspostave odnosa s pojedincima, kulturnim,

politikim, sportskim i drugima javnim institucijama s kojima
politiki subjekti imaju zajednike interese.
U knjizi Kontroverze propagandnog djelovanja, B. Spahi istie da
politiki marketing, ustvari, ne predstavlja nita drugo nego najsuvremenije
oblike postizanja raznih, samo prividno, politikih ciljeva, koji predstavljaju 5 i
veoma znaajan segment utjecaja na mase (propagande, indoktrinacije,
socijalizacije, "politikog odgoja'; ideologizacije, javnih odnosa i sl.), To ne
predstavlja nita drugo do primjenu rafiniranih metoda marketinga
(filozofije, sistema i funkcije) ili, bolje reeno, "marketing managementa"
(upravljanje uz pomo marketinga) identino ekonomskoj sferi. Blizak pojam
je i tzv. "socijalni inenjering.
U pokuaju definicije politikog marketinga T. orevi istie da se
pojmom politiki marketing oznaava itava mrea aktivnosti koje politike
partije, subjekti politikog procesa, preduzimaju radi promocije kljunih
politikih ideja i vrijednosti, koje ine aksioloki stoer politikih doktrina iz

4 30

5 31

4
kojih je izvedena operativna paradigma vladavine socijalnih snaga, koje u
borbi za vlast, konkuriraju sebi slinim, grupnim strukturama koje su se u
okviru vaeeg, aktualnog politikog sistema, domogle politikog
subjektiviteta, tj. sposobnosti da kompetentno preuzmu aparat javne vlasti
ukoliko, u toj konkurenciji, tu vlast osvoje."
Dalje, nastavlja orevi, teorija politikog marketinga ukazuje na
skromne teorijske osnove i uglavnom se zasniva na instrumentalizaciji
ekonomskih kategorija trita i funkcionalistike teorije razmjene politike i
javnosti, odnosno na komunikolokom psihodinamikom modelu procesa
uvjeravanja.
Prema F. Vregu, koncepcija politikog marketinga preko masovnih
medija pridonijela je i odreenim pozitivnim osobinama politikog
komuniciranja, prije svega istakla je osobnost kandidata, omoguila bolje
odnose s javnou, traila kandidatovu sposobnost za komunikacijsku
interakciju i u prvi plan postavila potrebe i interese graana."
Ne ulazei u definiciju, I. iber naglaava da je politiki marketing
"sveobuhvatan, kompleksan proces istraivanja trita (strukture potreba i
interesa, vrijednosnih orijentacija, strahova i nada); kreiranje vlastitog
politikog proizvoda i njegovo prilagoavanje politikom tritu; kao i
sustavni proces djelovanja na trite kako bi se upravo odreeni "politiki
proizvod" prihvatio''.
Z. . Slavujevi politiki marketing odreuje kao komercijalnu varijantu
politike propagande, fokus iranu na konkretne politike ciljeve i na kraa
vremenska djelovanja, koja se u uvjetima politikog pluralizma i autonomije
medija realizira publicitetom i plaenim oglaavanjem."
S obzirom na navedene definicije komercijalnog i politikog
marketinga, moe se utvrditi kako se politika na osnovi bogatog iskustva
politikog6 djelovanja samo posluila visoko razvijenim i usavrenim
metodama i tehnikama komercijalnog marketinga.
Objanjavajui slinosti i razlike promidbe u politici i ekonomiji, Spahi
istie da obje imaju za cilj (koristei se gotovo identinim metodama)
modificiranje javnog miljenja i uvjetovanja (ne)ponaanja mase u smjeru
postizanja vlastitih ciljeva subjekata ekonomske i politike moi i to u duem
vremenskom razdoblju, to nije daleko od pojma indoktrinacije.

Opa pravila politikog marketinga

Marketinka orijentacija u izbornim kampanjama podrazumijeva da su
politike stranke i kandidati svjesni svoje razmjene na politikom tritu.
Nuno je da politiki akteri razumiju nain razmiljanja potencijalnih biraa,
kao i injenicu da birae privlae konkretna rjeenja pojedinih problema u
njihovoj okolini. Imajui u vidu navedena naela, treba biti svjestan kako
dobar marketing ne jami dobar izborni rezultat. Politiki marketing moe
maksimalizirati stranaki i kandidatov potencijal. To ne znai da dobar
politiki marketing moe osigurati pobjedu 'loem kandidatu; kao to ne
znai da lo marketing nuno dovodi do poraza dobrog kandidata. Ta
injenica upuuje na zakljuak kako marketing maksimalizira dobre i
minimalizira loe strane. Krajnji rezultat nije u rukama marketinkih i PR
strunjaka nego u rukama javnosti tj. biraa."
U vezi s navedenim teoretiari ukazuju na etiri osnovna pravila
politikog marketinga, koja su preuzeta iz ekonomskog marketinga. Prema
P.J. Maareku, to su:

6 32

5
 1. Pravilo dosljednosti. Ovo pravilo zahtijeva da se nijedna odluka o
kampanji ne smije donijeti prije nego to je usuglaena s
ostalima. To se pravilo mora slijediti u svim fazama kampanje, s
tim da se mora voditi rauna i o usuglaenosti s kampanjama
koje su prethodile.
2. Pravilo sustavnog prevrednovanja prijanjih kampanja. Ovo se
pravilo odnosi na nunost kritikog sagledavanja uspjenih i
neuspjenih poteza u prolosti, ali i preoblikovanja i onih poruka i
postupaka koji su bili uspjeni.7
3. Pravilo minimalne razlike. Ovo pravilo znai da stranke i
kandidati moraju biti prepoznatljivi po nekim porukama i moraju
teiti da ostvare prednost i prepoznatljivost u nekom podruju.
4. Pravilo maksimalne sigurnosti. Ovo pravilo upozorava da se u
kampanji ne smiju otvarati problemi koji se mogu vratiti kao
bumerang za vrijeme kampanje. Treba se uvijek predvidjeti
reakcija konkurencije na vae prijedloge.

Elementi politikog marketinga

Analizirajui definicije, opa pravila i kljune pojmove politikog
marketinga, mogue je prepoznati elemente koji bi bili meusobno
usporedivi. Njih M. Bongrand u knjizi Politiki marketing analizira kroz est
izraza sadranih u definiciji komercijalnog marketinga.
1. Proizvod ili politika roba. Razmjenjuju se na politikom tritu.
ine ga: politike stranke (organizacije), politiari, politike ideje,
osobnost/karakteristike linosti politiara. Kljuna promjena u
politikom marketingu jest injenica da se politiar
(proizvod/roba) prodaje na "politikom tritu': Jo jedna
promjena je vana i ona se tie odnosa robe (politiar) i
potroaa (bira): politiar, umjesto da uvjerava kako je u pravu,
izraava/komunicira samo ono to je vano za birae, ono to
birai sami misle. Politiar im nudi uglavnom ono u emu oni
mogu prepoznati svoj interes.
2. Politiko trite. Kljuna je toka koncepcije politikog
marketinga. Najvanije politiko trite jest trite biraa. Pod
politikim tritem se podrazumijeva cjelokupna politika
javnost. Zadaa politikog marketinga je segmentirati politiku
javnost/trite i definirati ciljnu javnost/birae kako bi se vodila
usmjerena komunikacija.
3. Potroa ili kupac politike robe. Potroa na politikom tritu je
bira, kao i pojedine kategorije biraa koji svojim glasom
"kupuju" poboljanje svog poloaja.
4. Isticanje razlika tj. pozicioniranje proizvoda. Koncept razlikovanja
predstavlja jasno razgranienje i razlikovanje politike robe na
politikom tritu u odnosu na konkurenciju. Cilj razlikovanja 8 i
naglaavanja razlika politike robe je poveanje njene
prepoznatljivosti i isticanja njene prednosti. Kako istiu
marketinki strunjaci, "marketing je, prije svega, umjetnost
pozicioniranja''.

7 33

8 34

6
 5. Prodaja u komercijalnom marketingu podrazumijeva ustupanje
nekog predmeta po ugovorenoj cijeni. U politikom marketingu
toga pojma nema. Funkcija politikog marketinga bila bi da
organizira kandidatovo znanje i ideje, da ga predstavi javnosti i
da mu osigura glasae.
6. Profit u komercijalnom marketingu, izbor na javnu funkciju te
"poasti i prinadlenosti" u politikom marketingu.
Ispitujui dalje analogiju izmeu potroaa u ekonomskoj teoriji i biraa
u teoriji javnog izbora, I. McLean (Uvod u javni izbor) konstatira da je glas,
donekle, slian novcu. "U oba primjera moemo pretpostaviti da ih graani
upotrebljavaju kako bi maksimalno poveali svoje zadovoljstvo''.

Izborni marketing
U odnosu na kompleksnost i razliitost definicija marketinga, pa i
politikog marketinga, "marketing koji prati kampanju naziva se izborni
marketing''.
Dakle, osnovna karakteristika izbornog marketinga je vremensko
odreenje. On prati izborni proces, kampanju kandidata ili stranaka. Izborni
marketing primjenjuje se prilikom opinskih, gradskih, upanijskih,
parlamentarnih i predsjednikih izbora pa i, eventualno, referenduma. On
podrazumijeva aktivan pristup u kampanji u pravom smislu rijei.
Zavretkom izbornog procesa, odnosno izborom kandidata, prestaje izborni
marketing i tada ponovno nastupa razdoblje redovnog marketinga, ee
nazivanog "politiki marketing".

Izborna kampanja
Analizirajui pojam izborne kampanje, mogue je prepoznati pristupe
koji definiraju dva opa tipa kampanje. U prvom pristupu, koji se moe 9
oznaiti kao dijaloki, ameriki politolog ]. P. Vermeer (Campaigns in the
News) definira predizbornu kampanju kao "vjebe u komuniciranju': One su,
prema Vermeeru, u biti, "pokuaji kandidata da dopru do publike, birakog
tijela, sa svojim imenima, porukama, temama kampanje, stavovima o
problemima i drugim slinim pitanjima''.
Drugi pristup moe se odrediti kao utilitaristiko-promidbeni, a
karakterizira ga naglaavanje izravne koristi od kampanje. S tim u vezi, P. H.
Tannenbaum i L. J. Kostrich piu da predizborne kampanje obiljeava
"uvjeravanje glasaa da glasuju za odreenog kandidata''. Vezano uz takvu
definiciju, predizborna kampanja se promatra kao aktivnost koja bi trebala
ostvariti neposrednu korist za pretendente na obnaanje vlasti koji tu
aktivnost planiraju i provode.
Piui o predizbornoj kampanji, W. H. Flanigan definira predizbornu
kampanju kao aktivnost s tri cilja. To su:
poveanje odaziva na izbore;
objavljivanje atraktivnih kvaliteta kandidata, njihovih programa i
realiziranje programa;
prikupljanje novca i regrutiranje aktivista kampanje.
Kampanje omoguavaju da voe budu izabrane, ali, u konanici, one
nam takoer govore tko smo kao narod, gdje smo bili i kamo idemo, smatra
B. Gronbeck (1984.). Po svojoj veliini i trajanju one odvajaju nau kulturu od
svih drugih, ue nas o politikom ivotu, postavljaju nae individualne i

9 35

7
kolektivne prioritete, zabavljaju nas i stvaraju temelj za drutvenu
interakciju.
N. Kurti kampanju (izbornu) definira kao "skup dviju ili vie,
vremenski, tematski i ciljno povezanih aktivnosti politikih subjekata,
odnosno posebno angairanih profesionalnih institucija u cilju promoviranja
kandidata, stranke ili ideje radi pridobivanja podrke politike javnostl''.

Da bi se postigli politiki ciljevi na politikom tritu, izbore mora

pratiti primijenjen marketinki plan i potpuna kampanja. U knjizi Politiki
marketing D. karo citira P. Renstroma i C. Rogersa, koji istiu da je
kampanja "svaki planirani, koordinirani program postizanja odreenih ciljnih
rezultata. Svaka kampanja podrazumijeva plan, koordinaciju i
management''.10
Izbornu kampanju mogli bismo tretirati i kao sredstvo politikog
marketinga, istie B. Novak u radu Izborna kampanja kao sredstvo politikog
marketinga i nastavlja: Izborna kampanja je komunikacija s potencijalnim
biraima. Komunikacija tee izmeu politike stranke, kandidata i biraa.
Stranka svojim programom nastoji utjecati na birae. Kandidat stranke u
predizbornoj kampanji personificira stranku i predstavlja njezin program s
ciljem da postigne to bolji rezultat na izborima. Birai svojim glasovima na
izborima potvruju ili ne potvruju uspjenost stranke u predizbornoj
kampanji.
Prema Izbornom zakonu BiH, izborna kampanja podrazumijeva radnje i
postupke u razdoblju utvrenom ovim zakonom (30 dana) u kojem politiki
subjekt na zakonom utvreni nain upoznaje birae i javnost sa svojim
programom i kandidatima za predstojee izbore.
Analizirajui odredbe vie izbornih zakona, predizborna kampanja
mogla bi se definirati i kao politika aktivnost koja ukljuuje skupove,
govore, demonstracije, para de i drugo, kao i uporabu medija, kojima je
namjera upoznavanje birakog tijela s programom odreenog kandidata ili
politike stranke i pridobivanje podrke.
Uvaavajui navedene definicije, odluili smo se za sljedei teorijski
pristup ovom pojmu: Izborna kampanja je aktivnost politikih
stranaka i kandidata u vrijeme (pred)izborne kampanje. Uz
primjenu integrirane marketinke komunikacije svrha je kampanje
predstaviti kandidate i program, izgraditi pozitivan stranaki i
osobni imid, a zatim pridobiti birae za postizanje planiranog
izbornog cilja.
Dakle, izborna kampanja je:
1. aktivnost (planirana i organizirana),
2. politikih stranaka i kandidata (stranake udruge, neovisne liste i
dr.),
3. u (pred)izborno vrijeme (prije i za vrijeme slubene kampanje),
4. kroz primjenu integrirane (marketinke) komunikacije
(kombinacija komunikacijskih kanala i izbornih tehnika),
5. predstaviti kandidate i program (izloenost + pozornost),
6. izgraditi stranaki i osobni imid (povjerenje u stranku,
kompetentnost, potenje i ugled kandidata itd.),
7. zatim pridobiti birae za postizanje planiranog izbornog cilja
(ostati na vlasti, osvojiti vlast, participirati u vlasti itd.).11

Marketinki pristup izbornim kampanjama

10 36

8
 Opa rasprostranjenost marketinkog pristupa s amerikim obiljejima
u gospodarstvu i politici zahvatila je i teoriju i praksu voenja predizborne
kampanje. Primjena ekonomskih kategorija na politiko ponaanje inicirana
je "ekonomskom teorijom demokratije'', a i konceptom
drutvenog/socijalnog marketinga.
U ovom konceptu, koji je razvio P. Kotler, pravi se analogija izmeu
ponaanja biraa i ponaanja potroaa. Prema Kotleru, izmeu stranaka i
politiara, na jednoj strani, i biraa na drugoj, postoji transakcijski odnos u
kojem se ideje i rjeenja problema razmjenjuju za politiku potporu i
legitimitet. Birai preispituju politike usluge i percepcija njihovih vrijednosti
determinira odluku biraa za koga e glasovati. Pritomu, politika ponuda ne
treba samo sadrinski odgovarati potrebama i eljama biraa, ve mora biti i
atraktivno zapakirana i vjeto prenesena/prodana. U skladu s tim,
predizborna kampanja se planski i na znanstvenoj osnovi razrauje po uzoru
na marketinke kampanje. Neki autori to nazivaju "marketinkom
kolonizacijom" kampanja. Ona ide ruku pod ruku s profesionalizacijom i
komercijalizacijom predizbornih kampanja i prema miljenju kritiara, jaa
tendencije prema personalizaciji i depolitizaciji."
Profesionalizacija se, izmeu ostalog, oitava u angairanju
specijaliziranih savjetnika i agencija, meu kojima su mnogi upoznati s
marketinkim pristupom u reklamiranju i odnosima s javnou (Public
Relations). Oni nude svoje struno znanje (know-how) u obliku savjeta nalik
na recepte."
Komercijalizacija izborne kampanje potie se ekspanzijom i
komercijalizacijom medijskog sektora. Emitiranje reklama iz predizborne
kampanje rukovoeno je kriterijima medijskog planiranja, koji uope no vae
za efikasno ubiranje novanih sredstava namijenjenih marketingu.
Angairanje agencija i savjetnika, kao i profesionalno plasiranje reklama
predizborne kampanje trai velika financijska sredstva. Primjenom
marketinkog pristupa, predizborne kampanje postale su znaajan posao za
sektor komunikacija i medija, a vrlo skup posao za stranke i kandidate.12

2. povijest politikog marketinga

Komunikacija kojom se utjee na stavove ili postupke ljudi javlja se jo

u najranijim civilizacijama. "Odreeni izrazi i ideje u politikom rjeniku
starih Rimljana, kao i u zapisima iz srednjovjekovnog doba, podsjeaju na
moderne koncepte odnosa s javnou. Stari su Rimljani rabili izraz Wox
populi, wox Dei. U svom djelu Discursi Machiavelli je napisao 'glas naroda se
s razlogom usporeuje s glasom boga: On je smatrao da ljudi moraju biti 'ili
tetoeni ili uniteni".
Jo su grki teoretiari pisali o volji javnosti i njezinu znaenju. Dakle,
poetke povijesti politikog komuniciranja mogue je, u izvjesnom smislu,
traiti u povijesti antike retorike, tj. u djelima Platona (Georgija, Fedar,
Sofist), Aristotela (Retorika), Demetrija (O stilu), Cicerona (De oratore,
Orator, Brut), Horacija (Pjesnika umijee), Kvintilijana (Obrazovanje
govornika), Tacita (Dijalog o govornicima), Hermogena (O vrstama stila) i dr.
Kada govorimo o antikoj retorici kao poetcima politikog komuniciranja,

11 37

12 38

9
tada prije svega treba misliti na odreene pristupe komuniciranju i tehnike
koje su utjecale na moderno politiko komuniciranje.
Na politiku povijest komuniciranja svakako je utjecao i razvoj
tiskarstva. Kao najvaniji korak u razvitku tiskarstva danas se navodi
Gutenbergova tiskara, u kojoj je 1455. godine tiskano prvo djelo - Biblija na
latinskom jeziku. Nakon Gutenbergove tiskare ubrzo se otvaraju sline
tiskare u mnogim europskim gradovima. U Kalnu se osniva tiskara 1464.
godine, dvije godine kasnije u Baselu, u Rimu 1467., u Veneciji 1469., a na
sveuilitu Sorbona 1470. Iste godine se osnivaju i tiskare u Nurnbergu,
Milanu, Napulju, a godinu kasnije (1471.) u Firenzi itd.
Razvojem tiskarstva u svijetu dolazi do pojave i jaanja masovnog
komuniciranja, tj. do razvoja novinstva. Tako se u Engleskoj jo 1620. godine
tiska slavni Weekly News, a 1702. godine u ovoj zemlji izlaze i prve dnevne
novine - The Daily Courant. Prema Opoj povijesti novinarstva M. Sapunara
(2002.), u Francuskoj knjiar Louis Vendosme 1631. godine objavljuje svoje
Nouvelles, a Theophrast Renaudot nekoliko mjeseci kasnije osniva svoju
Gazetu. Prve su dnevne novine u Francuskoj izale 1. sijenja 1777. godine,
kada je tiskan Journal de Paris. Iako je u Njemakoj bilo dosta tiskarskih
radionica, ratovi nisu povoljno utjecali na razvitak tiska u prvoj 13 polovici
sedamnaestog stoljea. Zaraene strane su za svoju propagandu koristile
pamflete i druge vrste letaka. Dolaskom mira stvorene su pretpostavke za
pokretanje velikog broja listova. Godine 1701. postojalo je 57 naslova, a
1780. njihov broj je porastao na 138. U Sjedinjenim Amerikim Dravama
prvo sredite novinarstva je Boston, u kojem 1690. izlazi mjesenik Public
Occurrences Both Foreign and Domestic, a prve prave novine bile su
Pennsylvania gazette iz 1728. godine. Prve dnevne novine tiskane su u SAD
1784. godine pod imenom The American Daily Advertiser.
Nakon razvitka novinstva na povijest politikog marketinga utjee
nastanak politike propagande. Kao poetak ove djelatnosti navodi se
Congregatio de Propaganda Fide, posebni crkveni ured to ga je 1626.
godine osnovao papa Urban VIlI. Prva suvremeno organizirana propagandna
sluba uspostavljena je u Napoleonovo vrijeme. Sluba se zvala Press sluba,
dok ju je sam Napoleon zvao Sluba za javno miljenje. Poetkom
dvadesetog stoljea propaganda se javlja usporedno s razvojem trine
privrede i potronje, odnosno, kako pie I. iber, "razvojem parlamentarne
demokracije i sredstava masovnoga komuniciranja".
Prve elemente politikih kampanja moemo nai vrlo rano. P. F. Boller
Jr. (Presidental Campaigns - 1996.) opisuje ispade na svakom od izbora jo
od 1789. do 1992. i prati "najistaknutije trenutke kampanje" - zabavne
incidente, znaajna razvijanja dogaaja, dramatine dogaaje, neobine
predizborne metode, istaknute govornike - koji bi pomogli razjasniti
kandidate, probleme i mjesta izbora u irem kontekstu amerike povijesti i
kulture.
Kampanje u SAD-u uvijek su bile vie od natjecanja u prostatvu, one
su takoer bile i velike zabave. Ve 1792. glas naroda je u vrijeme izbora bio
"glas groga" (rum razvodnjen vruom vodom). Od samoga poetka izbori su
u Americi bili dio cirkusa, karnevala, parade, spektakularne priredbe,
spektakla, najvea predstava na Zemlji. "Velika amerika zabava" - kako ju
je nazvao jedan Englez. Politika je, komentirao je Ronald Reagan 1966., ba
kao show business.
Kao to se vidi, amerike politike kampanje su pomou pamfleta,
plakata i javnih dogaaja (parada i skupova) uvjeravale Amerikance u
13 39

10
devetnaestom stoljeu da podupru konkretne kandidate. Kandidati i stranke
pisali su pjesme za kampanje, koje su funkcionirale poput suvremenih oglasa
razmatrajui politike teme i obeanja.14
Prva prava javna predsjednika kampanja i funkcija predsjednikova
tajnika za tisak javlja se u doba Andrewa Jacksona. Kasne 1820-e i rane
1930-e bile su godine znaajnih promjena: obian ovjek je pobijedio na
izborima, uvedeno je besplatno javno kolovanje, stopa pismenosti je jako
porasla, a agresivni stranaki tisak je podjarivao politike interese. "Budui
da je narod stekao politiku mo, bilo je nuno stei njegovu potporu. Vlast
vie nije bila povlastica nekolicine aristokrata''.
Prva vea imid kampanja zbila se tijekom predsjednike kampanje
1840. godine. Traio se kandidat koji bi mogao poraziti Martina van Burena.
Kako nisu nali adekvatno rjeenje, izmiljen je nacionalni junak, liberal
Whigs, osmiljen mu je slogan i "prodan" je kao prvi obian graanin kao
predsjednik.
Razvoj metoda i tehnika politike kampanje zapoinje u posljednjim
desetljeima devetnaestog stoljea. Po prvi put se te metode primjenjuju u
kampanji Bryan-McKinley, 1896. godine. Stranaki stoeri smjeteni u
Chicagu neprestano su slali pamflete, plakate, priopenja i druge
propagandne materijale, koji su nalikovali na one u suvremenim amerikim
politikim kampanjama. Autori se slau kako se u poetku radilo prije o
marketinkom duhu, o primjeni pojedinih metoda i tehnika politikog
marketinga. Stoga jo dugo vremena ne moe biti rijei o realizaciji
politikog marketinga kao relativno cjelovite koncepcije politike promidbe.
Ipak, brojne elemente na koje rauna politiki marketing susreemo u
politikoj promidbi jo u drugom i treem desetljeu dvadesetoga stoljea.
Za povijesnu ralambu nastanka predizbornih kampanja treba ukazati
i na pojavu rezultata prvoga predizbornog "istraivanja" javnog miljenja,
tzv. "straw poll" objavljenog 1824. godine u amerikom dnevnom listu
Harrisburg Pennsyllvanian. Kako istie L. J. Sabato, istraivanje je obavljeno
o temi preferencije predsjednikog kandidata na lokalnim izborima u
Wilmingtonu. V. Lamza Posavec u knjizi Javno mnijenje istie kako je
zanimanje za ankete o razliitim drutvenim i politikim pitanjima osobito
poraslo tijekom osamdesetih godina devetnaestoga stoljea zahvaljujui
ponajprije dnevnim listovima The Boston Globe, The New York Herald
Tribune, St. Luis Republic i The Los Angeles Times. Tradicija straw votes -
neslubenog glasovanja, zapoela je 3. studenoga 1936. godine. Poslije
1960. naglom ekspanzijom televizije ubrzavaju se i ispitivanja javnog
mijenja, koja zauzimaju sve vaniju ulogu u politikim i izbornim procesima. 15
U meuvremenu u SAD-u se poinje stvarati industrija odnosa s
javnou. Kada je drava New York 1888. godine slubeno odobrila
pogubljenje putem elektrine stolice, Westinghouse je shvatio da mora
iznijeti u javnost svoju stranu prie. Tako se otvaraju prvi interni odjeli
odnosa s javnou (Westinghouse Electric), a Edward Bernays pie i prvu
knjigu Crystallizing Public Opinion. Treba naglasiti da 1859. godine u SAD-u
nastaje i prvi novinarski intervju s nekom javnom osobom, a prvo ameriko
priopenje za novinare izdano je 1907. godine.
Na povijest politikog marketinga, nadalje, utjee nastanak politikog
marketinga, televizije, a kasnije i novih medija, odnosno interneta. To

14 40

15 41

11
vrijeme, uz povijest politikog komuniciranja, treba promatrati i kao
suvremenu povijest politikih kampanja.
Tridesetih godina dvadesetog stoljea u SAD-u usporedno s
istraivanjem javnosti razvija se i istraivanje mogunosti novih medija.
Sredinom tridesetih godina C. Whitaker i L. Baxter formiraju prvu
profesionalnu agenciju za kreiranje i voenje izbornih kampanja, koja je prva
poela u politici primjenjivati znanja i iskustva iz komercijalnoga reklamiranja
i odnosa s javnou.

Nastanak modernih kampanja

Politika kampanja je tijekom povijesti evoluirala od predmoderne,
preko moderne, do postmoderne kampanje, a u svim ovim fazama se
simultano mijenjaju i organizacije kampanja, mediji i biraka tijela.
Predmoderna politika kampanja se temeljila na interpersonalnoj
komunikaciji izmeu politiara i graana na nioj, lokalnoj razini, uz
kratkorono ad hoc planiranje voe stranke. Mediji su imali ulogu
posrednika, a birako tijelo je bilo lojalno jakoj stranci. U modernim
politikim kampanjama organizacije su imale profesionalne savjetnike, a
fokus kampanje se smjeta u nacionalnim studijima, dok se birako tijelo
odmaklo od stranake lojalnosti. Profesionalni savjetnici se izjednauju s
politiarima unutar postmoderne kampanje. Savjetnici sada imaju ulogu i
unutar menadmenta, marketinga i oglaavanja. Mediji se koriste
viestrukim raznim kanalima, na razliitim razinama i tritima, a birako
tijelo se vraa interakciji izmeu politiara i svojih glasaa.16
Poetak moderne povijesti politikih kampanja, kako istie veina
autora, treba vezivati uz nastanak politikog marketinga u Americi, za koji je
posebno vana kampanja F. D. Roosevelta iz 1936. godine.
etiri godine ranije biljei se masovnije voenje kampanje. Naime,
amerike glavne stranke odbijale su masovno voenje kampanje sve do
kraja 1932. Godine. Kada su se suoile s veim problemima, odluile su
putovati zemljom i biraima objasniti da oni nisu krivi za ''Veliku depresiju''.
Nastankom radija, kao novog i breg medija, stvorene su daljnje
pretpostavke za razvitak i primjenu propagande, to je posebno izraeno u
Hitlerovskoj i Goebbelsovoj nacistikoj propagandi tridesetih godina i tijekom
Drugog svjetskog rata. U prvim godinama postojanja radio predstavlja
instrument tragine manipulacije: na Hitlerov zahtjev Goebbels trai od
Nijemaca da ukljuuju svoj radioprijemnik to glasnije mogu da bi se kroz
irom otvorene prozore mogla proiriti nova misao ....
Pojava televizije 1950. godine posve mijenja stil kampanja, a prvi je
sustavno koristi ve 1952. godine Dwight Einsenhower u emisiji
Eisenhowerovi odgovori Americi. Putem anketa tada su po prvi put
identificirana najvanija pitanja (hot button issues) i kampanja je usmjerena
na njih. Po prvi put su tada putem televizije emitirani i raznovrsni izrazi
potpore kandidatu. Ova predsjednika kampanja iz 1952. godine pamti se i
po tomu to je general Eisenhower postao prvi kandidat koji je unajmio
profesionalnu marketinku agenciju da osmisli televizijske oglase, na to je
potroeno milijun dolara.
Kada je u kampanji 1952. godine D. Eisenhower u javnim govorima
tematizirao 32 problema, shvatilo se da neto nije u redu. R. Reeves, voditelj
Eisenhowerove kampanje, utvrdio je da se gotovo nitko od graana nije
mogao sjetiti o emu je sve Eisenhower govorio na promotivnim skupovima.
Uz pomo Gallupova istraivanja tematski je okvir suen na etiri teme:
16 42

12
korupciju, poveanje poreza, inflaciju i rat u Koreji. Na taj nain shvaeno je
da jedna kampanja ne moe imati 32 teme, nego da mora imati znatno
manje.
Godine 1956. emitira se prvi put negativni spot. Kao i u klasinoj
komercijalnoj praksi oglaavanja, marketinki konzultanti Demokratske
stranke u SAD-u sugerirali s primjenu tehnike predstavljanja oponenta u
negativnom svjetlu, a taj oponent je bio Eisenhower, koji se natjecao za 17
drugi predsjedniki mandat. Njihova tehnika odnosila se na to da se iskoriste
Eisenhowerovi spotovi iz 1952. godine i da se na njih dosnimi glas s
odreenim komentarom.
Smatra se da je John F. Kennedy prvi ameriki "televizijski
predsjednik''. Ne zato to je doao na politiku scenu u vrijeme procvata
tada jo relativno novog medija ve zato to je bolje nego itko ranije
iskoristio sve njegove prednosti. Mnogi su i danas uvjereni da je on 1960.
godine postao najmlai predsjednik SAD-a zahvaljujui, pored ostalog, i
televiziji. Tada je njegov konkurent u trci za Bijelu kuu bio Richard Nixon,
mnogo poznatiji od mladoga i ambicioznog senatora iz Massachusetsa.
Nakon izbora 1964. godine porasla je upotreba paljivo odabranih
reklama u kojima se kandidati osobno nisu pojavljivali ili govorili. U
predsjednikim izborima u SAD-u 1976. naglasak je stavljen na karakter i
integritet dvojice kandidata. U kampanji 1980. godine vidjela se znaajna
promjena u marketinkom pristupu kampanji kada je Republikanska stranka
(SAD) odabrala kandidata Ronalda Reagana, koji je imao desetljee iskustva
u radu ispred kamera i znao je kako upotrijebiti taj medij u svoju korist.
Jaanjem televizije kao medija kampanje dobivaju novi oblik. Istaknuto
je kako su spoznaje o tome da kampanja ne moe imati 32 teme bile jako
vane. Istodobno dolazi do pomicanja od kvantitativnih prema kvalitativnim
istraivanjima, preciznijeg odreivanja ciljnih skupina, produljuju se pripreme
kampanja i, najzad, politiki stavovi kandidata se sve odlunije zasnivaju na
stavovima i raspoloenjima javnog miljenja.
Uporaba surogata (lanovi kabineta i vlade, prijatelji, uglednici, obitelj,
ugledni lanovi stranke i dr.) u kampanjama snanije se dogaa poetkom
1970-tih godina prolog stoljea. Ovih godina sofisticirana strategiju da drugi
otvoreno vode kampanju za kandidata primjenjuje se iroko. Na primjer, R.
Nixon je 1972. godine u kampanji na terenu koristio 49 surogata dok je on
radio u Bijeloj Kui. Slino se ponaao i Ford 1976. godine. Nacionalno
povjerenstvo Republikanske stranke je 1982. godine razvilo program pod
nazivom "Surogat 82" prema kojem se od svih lanova kabineta zahtijevalo
da provedu 15 dana u kampanji.
Televizija je omoguila utjecaj videorekordera (VCRa) kao jo jedne
tehnologije u voenju kampanja. Praksa distribuiranja video kampanja, koje
bi pruile prvenstveno biografske informacije i pomogle u prikupljanju 18
novca, poela je s predsjednikim pokuajem Georga Busha u SAD-u 1980.
godine. Zapoinjui s kampanjom 1988. i nastavljajui tijekom kampanje
1996., svi potencijalni predsjednici SAD-a su snimili videokazete koje su
imale svrhu predstavljanja kandidata biraima u ranim nominacijskim
izborima i sluili su kao instrument prikupljanja novca. Npr. biografski video
Boba Dolea, naslovljen "Bob Dole-ameriki junak'; predstavljao je njegov

17 43

18 44

13
rodni kraj, prijatelje i lanove obitelji, kao i borbe kroz koje je proao
ukljuujui rat i siromatvo njegove obitelji.
Poetkom 1990-tih raunalo a koju godinu kasnije i internet bitno se
ukljuuju u oblikovanje i provedbu modernih kampanja. Vrijednosti raunala,
njegova brzina u procesuiranju informacija i sposobnost intelektualnog
djelovanja, duboko su utjecali na brojne informatike analize u servisiranju
podataka kampanjama.

U SAD-u je 15. rujna 1987. krenula "Hotline predsjednike kampanje''. HotIine je

raunalna mrea koja svako jutro prenosi pretplatnicima (mediji) informacije o kampanji za
mjesenu naknadu. Namjera tog servisa jest da potpuno informira pretplatnike o kampanji
za Bijelu kuu kao to su: izvanredne vijesti o dogaajima na terenu, prosljeivanje
novinskih pria, uvodnika i kolumni iz uglednih asopisa i lokalnih novina u dravama u
kojima su se "vodile borbe" i da da analizu strunjaka za kampanje. Nastojanje Hotlinea da
prenosi dnevna izvjea od tajnika za medije svakog predsjednikog kandidata kreirala je
jedinstvenu mogunost za svaku kampanju da odredi i stavi u promet svoju interpretaciju
dogaaja (friziranje informacija).

Godine 1992. vidjeli smo prvu telemarketinku kampanju koju je vodio

Ross Perot, kandidat koji je odbio dopustiti medijima da ga oblikuju. Umjesto
da osmisli pojavljivanje u kampanjama, ovaj kandidat se pouzdao u
televizijske reklame, videovrpce izravno poslane glasaima i informativne
reklame koje su prenosile njegovu poruku. Pored toga, inkorporirao je neke
od posljednjih inovacija u podruju izravnog marketinga upotrebljavajui broj
"800'; a zatim nastojei pridobiti volontersku mreu i suradnike u svojoj
kampanji.
Znaajniji utjecaj interneta, kao to je istaknuto u politikim
kampanjama, poeo se biljeiti sredinom 1990-tih godina. On bitno poinje
utjecati na nain19 na koji kandidati trae svoje glasove. Na primjer, svaki je
ameriki predsjedniki kandidat 1996. godine imao svoju web stranicu. Web
stranica B. Clintona privukla je 5.500 volontera i prikupila 5 do 7 tisua
dolara. Poetkom 2000. godine internet je usmjeren na kreiranje drukijih i
novih kampanja.

Potpredsjednik AI Gore vrio je online razgovore s glasaima i imao "otvoreni izvor"

opciju koja je pozivala korisnike da pomognu u dizajnu i poboljanju njegove web stranice.
Teksaki guverner G, W Bush imao je web stranicu i na panjolskom jeziku. Senator J. R.
Kasich pitao je posjetitelje da opiu njihove junake. Elizabeth Dole je dopustila posjetiteljima
da kreiraju interaktivne "razglednice" s njenim likom koje bi mogli poslati prijateljima. I
Malcolm Steve Forbes je prikazivao dogaaje za vrijeme kampanje na svojoj web stranici.

Politike kampanje imaju vei potencijal za utjecaj na birae nego to

su imale prije. Slabljenje politikih organizacija i istodobne promjene u
procedurama stranake nominacije, promjene u financijskim zakonima
kampanje, dolazak televizije i drugih medijskih tehnologija i brojne
demografske i socijalne promjene pridonijele su razvoju nove uloge politikih
kampanja u promjenama drutvenih procesa.

Na modernizaciju politikih kampanja utjecala su etiri uvjeta:

regulacija izbora, medijski sustav, stranaki sustav i birako tijelo. No, pored
navedenih uvjeta, sve je vie govora o tome kako izborne kampanje diljem
svijeta zahvaa val amerikanizacije. Pod tim se pojmom ponajprije
podrazumijeva sve vea personalizacija, profesionalizacija i estradizacija
kampanja, odnosno kampanje postaju znanstvene zbog profesionalnih

19 45

14
savjetnika, radije se slijedi medijska, a ne stranaka logika, a aktivnosti
kampanje usmjerene su na nacionalne televizijske vijesti u obliku talk showa,
internetske web stranice te kabelske postaje, to je izborno okruenje uinilo
fragmentiranim.

Razvoj politikog marketinga u europskim zemljama

Britansko politiko oglaavanje pojavilo se prije pojave elektronikih
medija. Politike stranke su do pojave radija i televizije iskoritavale tiskovne
i druge medije za irenje poruka u kampanji. Za politiko komuniciranje 20 u
Velikoj Britaniji vana je 1936. godina, kada BBC zapoinje s redovitim
emitiranjem svoga programa. British Broadcasting Corporation je osnovana
kao javna korporacija (1927.), a prema svojoj povelji BBC ima dunost biti
nepristran u svojim politikim emisijama.
Prve korake u istraivanju trita u Velikoj Britaniji, pored BBC-a, ini T.
Harrison, koji 1937. godine formira istraivako sredite Mass Observation. a
iste godine BBC poinje istraivati sluanost svojih programa. Ipak, tek
kasnih pedesetih i poetkom ezdesetih godina poinje se s koritenjem
istraivanja politikog javnog miljenja.
Nakon rata i u vrijeme izbora 1945. u Velikoj Britaniji je postojala samo
Gallupova agencija za politika istraivanja. Nakon izbora public opinion
agencije se ire, tako da je ve krajem osamdesetih u Velikoj Britaniji bilo
preko 70 agencija.
U Velikoj Britaniji prve televizijske promocije stranaka pojavile su se jo
za vrijeme izborne kampanje 1951. godine, kada su se tri glavne stranke
dogovorile da se svaka predstavi na televiziji u petnaest minuta. Od sredine
50-tih do sredine 60-tih godina dolazi do jaeg razvitka stranake medijske
produkcije. Televizijski prilozi koje su proizvele politike stranke postali su
osnovno sredstvo komuniciranja s javnou i glavno sredstvo izbornih
kampanja. U to vrijeme 90% obitelji u Velikoj Britaniji imalo je TV prijemnike,
a politiari se sve vie okreu televiziji.
Znaenje televizijskog oglaavanja britanska Konzervativna stranka je
prepoznala ve 1955. godine, uoivi uspjeh Eisenhowerove kampanje tri
godine ranije i uloge koju je u njoj imalo oglaavanje. Autori navode kako su
rane emisije konzervativaca bile "primitivne'; ali bile su pionirski oglasi s
puno nedostataka.
Kao prvi britanski "televizijski izbori" navode se oni iz 1955. godine,
kada je Konzervativna stranka unajmila Ronalda Gillarda kao medijskog
savjetnika i time najavila razdoblje profesionalizma u svom politikom
oglaavanju. Kampanja iz 1955. ukljuila je snanu emisiju u kojoj je glavnu
ulogu imao Harold Macmillan. On je artikulirao kontinuiranu ulogu Britanije
kao sile mira i napretka u svijetu.
U kampanji za parlamentarne izbore 1959. godine prvi put se precizno
odreuje ciljna skupina biraa. Te izborne godine Konzervativna stranka je
postala prva britanska stranka koja je unajmila agenciju za komercijalno 21
oglaavanje da im vodi kampanju. Oglaavanje je prvi put u Velikoj Britaniji
upotrijebljeno za promociju stranke i njezinih voa kao komercijalnih
proizvoda.
U kampanji 1964. prvi put se u Velikoj Britaniji pojavljuje intervju s
liderima, kao sastavni dio televizijskog pokrivanja izborne kampanje. Godine

20 46

21 47

15
1969. konzervativci uvode ciljni marketing, a na opim izborima 1970.
provedena je medijski najopsenija kampanja svih vremena u Britaniji.
Veina izbornih analitiara se slae da su prve marketinki izvedene
kampanje u Velikoj Britaniji bile kampanje M. Thatcher, prva, koju 1979.
vode braa Saatchi, i druga iz 1983. godine, koju vodi eh. Lewson. U svim
ranijim kampanjama dominirali su tisak i plakati. Politiki marketing M.
Thatcher donosi niz novina: imid "eline lejdi'', kult "Megi" stvaran pomou
tabloida, koritenje pojedinosti iz obiteljskog ivota, potenciranje dubine
njezina glasa, promjenu stila oblaenja i frizure, kopiranje Reaganovih naina
da se ostavi dojam iskrenosti, koritenje svih prilika da bude fotografirana od
novinara, uporaba efektnih "tonskih zalogaja" (sound bites) itd.
Pratei marketinke poteze Konzervativne stranke, laburisti od 1987.
godine promoviraju svoj marketinki "proizvod" u kojem mijenjaju crvenu
zastavu u crvenu ruu. Konzervativci svog kandidata Johna Majora prikazuju
kao "brinog konzervativca" Tada se prvi put u Velikoj Britaniji pojavila
reklama politike biografije kroz dva biografska spota o Johnu Majoru.
Ovakav pomak u kreiranju politikih kampanja oznauje zaokret od
stranakih prema liderskim kampanjama. Ove kampanje su dugo vremena
smatra ne najprofesionalnije izvedenim kampanjama u Velikoj Britaniji.
Meutim, epitet najprofesionalnije voene kampanje ipak e ponijeti
parlamentarna kampanja laburista i Tonija Blaira iz 1998. godine.
U odnosu na Sjedinjene Amerike Drave i Veliku Britaniju, u
Francuskoj se poetci politikog marketinga, prema M. Bongrandu, vezuju uz
1965. godinu, tj. godinu predsjednikih izbora, prvih na kojima se birao
predsjednik izravno na opim izborima. Tada se pojavio prvi politiki poster s
likom J. Lecanueta u sklopu njegove predsjednike kampanje, koju je vodio
M. Bongrand po ugledu na kampanje J. F. Kennedyja.
Bez obzira na pojavu televizije, u ovoj kampanji jo uvijek dominira
utjecaj tiska, a po prvi put kandidati su poeli obilaziti cijelu zemlju i
susretati se s biraima. Veliki regionalni listovi bili su zatrpani
informacijama22 i fotografijama kandidata. "Bio je to zasigurno marketinki
duh'', napisao je M. Bongrand u knjizi Politiki marketing odgovarajui na
pitanje "Je li to bio ve marketing''. On istie da je kampanja voena prije
svega u korist jednog ovjeka i predstavljala je, za ono vrijeme, znaajnu
pojavu u politikim i u modernim odnosima s javnou.
Politiki marketing, u pravom smislu rijei, oliavala je agencija
Services et Methodes, koja je trebala voditi kampanju degolista u vrijeme
izbora za zakonodavne organe vlasti. Na elu ove institucije, koja je okupljala
120 suradnika, nalazi se M. Bongrand i ona je proizvela prvu marketinku
dokumentaciju (kandidatov dosje debljine telefonskog imenika) i kartoteku
izbornih jedinica - okruga, koja e sredinjoj vlasti, kao i kandidatu,
omoguiti da pristupi istinskoj terenskoj analizi.
Prema M. Bongrandu, postupak je bio jednostavan i to je bila prva
prava demonstracija politikog marketinga. Tada su, po prvi put, kandidatu
ponueni: vade mecum - podsjetnik koji je nudio praktina rjeenja svih
problema na koje kandidat moe naii tijekom kampanje, zbirke citata, izjave
i napise predsjednika Republike, vlade i dr., obrasce govora, "stupidarij" u
kojem su prikupljeni karakteristini citati protivnika, s oznakama o njihovim
meusobnim proturjenostima.
Prilikom susreta M. Bongranda i J. Napolitana 1967. godine dolazi do
prve razmjene iskustava izmeu "francuske" i "amerike" kole politikog
marketinga. Ubrzo e u Americi biti formirano Meunarodno udruenje
22 48

16
politikih konzultanata (International Association of Political Consultants), a
istodobno se u Europi osniva Europsko udruenje za politiko savjetovanje
(Association europeen des conseil politique).
U Italiji se na izborima prijavljuje veliki broj kandidata na razliite
funkcije. Razlog tomu je postojanje 7.900 opina, 540 pokrajina, 19 regija od
kojih je pet s posebnim statusom. Kandidate bira 46 milijuna biraa. Najvei
broj politikih kandidata svoju kampanju vodi bez nekog posebnog plana i
strategije ili, kako kae M. B. Pustetto, "amaterski" Kroz godine oni se nisu
bavili formiranjem imida, nedovoljno shvaaju i nedovoljno analiziraju svoje
sadanje i potencijalne birae i ne trude se pronai najbolji "put" do njih.
Meutim, promjene do kojih je posljednjih godina dolo na dravnoj i
meunarodno-politikoj sceni, evoluciju sustava medija, kao i
transformacija23 birakog tijela, prisiljavaju kandidate u Italiji da na nov nain
pristupaju izbornoj kampanji i strategijama za osvajanje i odravanje
naklonosti biraa. S tim u vezi svi kandidati koji se danas odlue kandidirati
u Italiji obvezno se moraju naviknuti na izraze kao to su: rejting, planiranje,
komunikacija i imid, a koji dolaze iz poslovnog svijeta.

Razvoj politikog marketinga u Bosni i Hercegovini

Izuzmemo li izbore u Bosni i Hercegovini od 1910. (prvi izbori u BiH) do
izbora iz 1938. godine (zadnji izbori pred Drugi svjetski rat u BiH), analizu
politikog komuniciranja i izbornih kampanja u BiH, u modernom smislu,
treba zapoeti prvim viestranakim i demokratskim izborima iz 1990.
godine.
Prvi demokratski izbori nakon Drugoga svjetskog rata odrani su 18.
studenoga 1990. godine. Na njima se preko 2.300.000 biraa izjanjavalo o
sedam lanova Predsjednitva BiH, 240 zastupnika u dva doma Skuptine
BiH i 6.419 vijenika u 110 opinskih skuptina i Skuptini grada Sarajeva.
Na izborima su sudjelovale 42 politike stranke.
Analizirajui politiku komunikaciju i izbornu kampanju 1990. godine,
moe se istai kako izborne kampanje u suvremenom smislu rijei nije ni
bilo. Razloge prije svega treba traiti u injenici da politike stranke unutar
sebe nisu imale dovoljno osposobljene i educirane osobe za kreiranje i
provedbu modernih kampanja. Takoer, razlog je i injenica da nakon
ruenja jednostranakog sustava i raspada bive zajednike drave
Jugoslavije nacionalnim strankama gotovo nije ni trebala kampanja, jer su
antijugoslavenstvo i nacionalni naboj bili takvi da je kampanja bila tek dio
izbornog procesa kojeg samo treba obiljeiti i odraditi. U takvoj socio-
psiholokoj klimi gotovo unaprijed se znao pobjednik.
Analizirajui, nadalje, neke aspekte takve izborne kampanje, primjetno
je da je rijetko koja politika stranka imala plan, strategiju i izborni program
koji se, pak, temeljio na prethodnom istraivanju javnog miljenja. Tako vie
politikih stranaka nije sondiralo javnost, odnosno birae. Istraivanje javnog
miljenja uglavnom su provodile neovisne agencije i mediji.
Politike stranke razvijale su svoje politike poruke - slogane u skladu s
praksom naprednih kampanja. U kampanji je razvijeno vie politikih 24
poruka, kao to su: SDA - Demokracija i Muslimanska stranka; Zna se HDZ,
Nae ime je na program - HDZ; ivjet emo zajedno -SK BiH-SDP; Ovo je
vrijeme promjena -Savez reformskih snaga Jugoslavije za BiH; Bosna naa

23 49

24 50

17
domovina -MBO; Sad nam treba tvoj glas; SSO - Demokratski savez; Nae
ruke su iste - SSO-DS; SDS - Srbi, vi smijete da budete Srbi i SDS Sloboda,
Demokracija, Sloga, itd. U promidbenom materijalu za izbornu kampanju
dominiraju izborni plakati raznih veliina, zatim letci, bedevi, zastavice,
naljepnice, upaljai, olovke, privjesci, baloni, majice i eko papirne vreice, te
izborni programi - broure, knjige, audio i videokazete i dr.
Promatrajui izbornu kampanju iz 1990. kroz izradu tiskanog
promidbenog materijala, posebno knjiga, broura i knjiica, moe se
zakljuiti da je nakladnika djelatnost stranaka bila intenzivna. SKBiH-SDP je
u sklopu svoga promidbenog materijala 1990. godine tiskala knjigu Nijaz
izbliza, u kojoj je objavljen ivotopis lidera stranke Nijaza Durakovia.
Stranka SKBiH-SDP tiskala je i brouru U susret demokraciji, pluralizam,
izbori, partije. Stranka demokratske akcije je za prve viestranake izbore
tiskala knjige SDA hoe, moe, zna i Moj odgovor kandidata SDA za
Predsjednitvo BiH Fikreta Abdia. Na stranakim skupovima SDA
predstavljana je i knjiga Alije Izetbegovia Islamska deklaracija u nakladi
sarajevske izdavake kue Bosna. Savez reformskih snaga Jugoslavije za BiH
distribuirao je kroz svoje izborne aktivnosti 1990. knjigu (zbirku) propisa
Saveznog izvrnog vijea (SIV) s govorima predsjednika stranke Ante
Markovia. Muslimanska bonjaka organizacija tiskala je Statut i
Programsku deklaraciju. U Programskoj deklaraciji su objavljeni tekstovi
lidera stranke Adila Zulfikarpaia i Muhameda Filipovia. MBO je tiskao
plakate i druge promidbene materijale. Savez socijalistike omladine -
Demokratski SSO-DS savez - tijekom kampanje 1990. tiskao je izborni
program pod nazivom Demokratski odgovor.
Temeljna naela rada sredinje Televizije Sarajevo za izbore u BiH
1990. godine mogu se sagledati kroz Pravila programske politike u
predizbornim i izbornim aktivnostima u viestranakim izborima. Na temelju
toga dokumenta dravna TV postaja u BiH razradila je svoje pozicije i ulogu
na prvim viestranakim izborima. Naela rada TV Sarajevo odnosila su se
na informativni program, reklamiranje stranaka, TV parlament (sudjelovale
su samo stranke koje su predale liste za Vijee graana Skuptine BiH i
kandidati za Predsjednitvo BiH), zatim na predstavljanje kandidata 25 za
Predsjednitvo BiH, te na zavrnu zabavno-revijalnu emisiju i predstavljanje
politikih stranaka BiH u emisiji Izbori '90.
Veina se politikih stranaka na poetku izborne kampanje ili
neposredno pred kampanju 1990. godine koristila osnivakim skuptinama
kao oblikom javnih nastupa i promidbe svoga programa. Ovi su javni
nastupi trajali jedan do dva dana. Kako su ih esto "pokrivali" mediji, nema
sumnje da su, osim organizacijskog ustroja, ovi skupovi imali i zadau
promocije svojih kandidata i programa.
Najznaajniji oblici javnih nastupa politikih stranaka bili su predizborni
skupovi. Ovaj oblik javnih nastupa koristi se u svim kampanjama. Izborni
stoeri veih politikih stranaka uglavnom su ih organizirali na javnim
trgovima, sportskim igralitima ili u velikim dvoranama. Pored skupova velik
je broj i drugih obiljeja ove kampanje. Simpatizeri posebno nacionalnih
politikih stranaka esto su vonjom u velikim kolonama automobila
iskazivali stranaki, a prije svega nacionalni osjeaj. Nakon predizbornih
skupova pekli su se volovi, janjci, odojci kako bi se poastili posjetitelji i sami
akteri kampanje. Takve kampanje vie su sliile na narodno slavlje nego na
modernu politiku komunikaciju. Glazbenici, zabavljai, pojaana retorika,
mnotvo promidbenog materijala na drveu, tunelima, zgradama,
25 51

18
prometnim znacima, i drugdje, kao i grafitima iarane fasade, ceste, znaci
obiljeavali su prvu predizbornu kampanju u viestranakoj i demokratskoj
Bosni i Hercegovini.
Prvi poslijeratni izbori u BiH (1996. - 97.) svojevrstan su povratak u
Dayton. Uspjehu Daytonskog mirovnog sporazuma svakako je pridonijela
njegova sveobuhvatnost, jer osim Okvirnog mirovnog sporazuma paket
sadri i 11 aneksa koji obuhvaaju iroko podruje, od Ustava, kao temeljnog
dokumenta svake drave, pa do najznaajnijih pitanja i problema povratka
prognanih, izbjeglih i raseljenih osoba. Sukladno Aneksu 3. Opeg okvirnog
sporazuma u BiH, kojim se proklamiraju demokratski, poteni i slobodni
izbori kao temeljna pretpostavka za stvaranje predstavnike vlasti s ciljem
osiguravanja progresivnog postizanja demokracije u BiH, predvieno je da se
izbori odre est mjeseci nakon stupanja na snagu Mirovnog sporazuma, a
ako OESS ocijeni da je potrebna odgoda, najkasnije do devet mjeseci nakon
njegova stupanja na snagu (do 14. lipnja, odnosno najkasnije do 14. rujna
1996. godine).26
U tijeku provedbe predsjednikih izbora i izbora za zakonodavna tijela
na svim razinama (opina, grad, upanija, entitet i BiH) predvieno je
nekoliko specifinosti koje nisu bile poznate u ranijoj izbornoj praksi u BiH.
Prije svega, te se specifinosti odnose na injenicu da rok i odravanje bh.
izbora 1996. - 97. nisu odredila nadlena tijela i provodila izborna
povjerenstva, birana od zakonodavnih tijela odgovarajuih razina po dotad
vaeim zakonima i propisima, nego Privremeno izborno povjerenstvo uz
posebna i privremena pravila i propise koje je ono donijelo, a to uz patronat i
superviziju Misije OESS za BiH.
Dakle, Privremeno izborno povjerenstvo koje djeluje pri Misiji OESS za
BiH utvrdilo je dinamiku radnji u izbornom procesu, donijelo je Pravila i
propise, i nakon viekratnog prolongiranja odredilo i datum odravanja prvih
poslijeratnih (daytonskih) izbora u BiH, prvo predsjednikih i parlamentarnih,
a s godinu dana zakanjenja i opinskih izbora.
Analizirajui predizbornu kampanju za opinske izbore odrane 9.
travnja 2000. godine, moe se vidjeti da je veina politikih stranaka svoje
javne nastupe-kampanju, u eksternom smislu rijei, zapoela oko 10. oujka,
dakle mjesec dana prije izbora. Meutim, ne moe se rei da su izborne
aktivnosti politikih stranaka krenule samo mjesec dana ranije. Iz analize
kampanja veina politikih stranaka zapoela je izborne aktivnosti
susretima, tribinama, radnim sastancima u temeljnim ograncima, odnosno
podrunicama utemeljenih na razini sela, mjesnih zajednica ili gradskih
etvrti. Nakon ovakvog kruga izbornih priprema zapoele su javne aktivnosti
na razini opina i to kako je navedeno mjesec dana prije izbora. Veina bh.
politikih stranaka svoju kampanju je zapoela stranakim javnim skupovima
na kojima su predstavljali svoj izborni program-platformu i liste svojih
kandidata.
Nakon poetnoga politikog predstavljanja, analiza predizborne
kampanje pokazuje da su politike stranke sredinom oujka mjeseca
proteirale press konferencijama kao oblike javnih nastupa. Na ovim prvim
press konferencijama uglavnom su se iznosili izborni programi i najvanija
politika stajalita kandidata i stranaka. Sve politike stranke do kraja
kampanje odravale su redovito svoje press konferencije na nekoliko razina:
sredinjojdravnoj, upanijskoj i opinskoj razini.
U poetnoj fazi kampanje zabiljeeni su nastupi pojedinih stranaka u
inozemstvu. U vie europskih zemalja poput: Austrije, Njemake, vicarske,
26 52

19
vedske, Norveke, Velike Britanije, Hrvatske, Jugoslavije i dr. odravani 27 su
javni nastupi, najee tribine za bh. birae koji glasuju u odsutnosti putem
pote. Ovaj tajming je izabran zbog injenice da se u inozemstvu poinje
znatno ranije glasovati nego u BiH.
Tijekom druge faze kampanje= zabiljeeni su javni nastupi na
obiljeavanju desete obljetnice od postojanja stranke. Isto tako se biljee i
prijami i obilasci kandidata i stranaka kao javni nastupi.
Treu i zavrnu fazu kampanje obiljeavaju veliki javni skupovi
politikih stranaka u opinama. U ovom razdoblju uglavnom dominiraju
predizborni skupovi u dvoranama, otvaranje zavretka radova na objektima
(kole, vodovodi, ceste, dalekovodi i sl.), poetak radova na infrastrukturi ili
nekim vanijim objektima za ivot u opinama. Velike politike stranke imale
su nastupe u svim opinama gdje se nalazilo njihovo birako tijelociljna
skupina. Manje politike stranke u nedostatku novca svoje skupove
odravale su u sredinama s izrazito naklonjenim birakim tijelom. Na
stranakim predizbornim skupovima biraima uglavnom su se obraali
kandidati i lideri politikih stranaka. Na nekim su zabiljeeni nastupi elnika
politikih stranaka iz susjednih zemalja. Zavrne predizborne skupove
politike stranke odrale su u gradovima s najveom koncentracijom
njihovog birakog tijela: SDA u Sarajevu, Republikanci u Sarajevu, SDP u
Sarajevu, kao i Stranka za BiH, HDZBiH u Mostaru, SNSD i SDS u Banjoj Luci
itd.
U predizbornoj kampanji za ope izbore u BiH politike stranke koristile
su se gotovo svim nabrojanim reklamnim sredstvima. Posebno se zapaao
"rat" plakatima, gdje su dominirali plakati jambo veliine. Pored njih politike
stranke su se koristile plakatima B1, B2, pasice i druge vrste. Izraivani su i
stranake broure, letci, znake, bedevi i dr. U poreenju s kampanjama za
Ope izbore evidentno je da su ova reklamna sredstva manje zastupljena jer
je veina kampanja strateki opredjeljenja za osobne kontakte i
komunikaciju s biraima.
Ocjenjujui ponaanje stranaka, voditelj Misije OESS-a Robert Barry u
intervju Osloboenja kazao da je ponaanje politikih stranaka openito bilo
"bolje nego ranije" i da je, uopeno kazano, zadovoljan "nainom na koji je
voena predizborna kampanja''. Naglasio je da je "bilo pokuaja da se birai
zastrae, da im se daju upute to da rade, to u svakom sluaju osuujemo''.
Kao i u svim do sada, i na ovim je izborima bilo vie primjedaba i albi
politikih stranaka na nain voenja kampanje.28

II. POLITIKA KOMUNIKACIJA

3. Definiranje politike komunikacije

Kako istie britanski profesor B. McNair, svaka bi knjiga o politikoj

komunikaciji trebala poeti priznanjem kako se taj termin pokazao jako
tekim za bilo kakvo precizno definiranje.
S obzirom na bliskost politike i politike komunikacije, i brojni drugi
autori istiu da je politiku komunikaciju teko definirati. Svaki pokuaj da se
definira politika komunikacija i da se ona predstavi kao predmet
znanstvenog istraivanja suoava se s njenom bezgraninosti i velikom

27 53

28 54

20
kompleksnosti, smatra U. Saxer (1998.). Ni u ovakvom razumijevanju
politike komunikacije nije mogue povui razliku izmeu stvaranja i
predstavljanja politike. Ukoliko se politika definira kao drutvena interakcija s
ciljem izbora, provedbe i realizacije kolektivno obvezujuih odluka, onda su
politika i politika komunikacija neodvojivo povezane. Politika komunikacija
je time, po miljenju koje zastupa Saxer (1998.), neto vie od pukog
sredstva politike. Ona je, takoer, politika.

Razumijevanje politike komunikacije zavisi i od konkretne povijesne

situacije u kojoj se pojam formulira, od odreenih drutvenih i politikih
uvjeta, ili od politike kulture. Kod znanstvenih definicija odluujue je iz koje
se perspektive politika komunikacija promatra: iz perspektive politike,
medija i/ili javnosti. Za razgranienje politike od 'nepolitike' komunikacije
moe se voditi ciljevima komunikatora u komunikaciji, sadrajima
komunikacije kao i koristima i utjecajem na javnost.
I pored potekoa u definiranju, razmotrene ope karakteristike
politike komunikacije pomau nam lake shvatiti definiciju politike
komunikacije.
F. Marcinkowski (2001.) smatra: "Kada se politologija bavi
istraivanjem komunikacije, onda ona ispituje preduvjete, sadraje i
posljedice naelno slobodne komunikacije o svim poslovima od javnog
znaaja''.
Politika komunikacija definira se i kao je simbolika interakcija
javnosti sa svojim medijima u kontekstu obvezujuih odluka i u formi
razliitih razina.
"Istraivanje politike komunikacije usmjereno je u najveoj mjeri
prema jednom od dva osnovna pitanja, smatra W. Schulz (2003.):29
1. Na koji nain drutvena komunikacija utjee ili uvjetuje strukture
i procese politike?
2. Na koji nain politika odreuje ili uvjetuje drutvenu
komunikaciju?''.
Politika komunikacija je sredinji mehanizam za formuliranje i
artikuliranje politikih interesa, njihovu agregaciju kroz programe
odluivanja, kao i za provoenje i legitimiranje politikih odluka, smatraju O.
Jarren i P. Donges.
R. Denton i G. Woodward. politiko komuniciranje definiraju kao "javnu
raspravu o odreivanju izvora javnosti (prihodi), slubeni autoritet (kome su
date ovlasti da napravi legalne, zakonodavne i izvrne odluke) i slubene
sankcije (to drava nagrauje ili kanjava)'." Autori smatraju da takav
diskurs pronalazi svoj put u ivot nacije, drave ili zajednice kada postoji
konflikt izmeu konkurentnih interesa o tome to e znaiti "slubeni"
poloaj raznih dravnih agencija. U najboljem sluaju, jezik politike
komunikacije je vrijedan posrednik koji zamjenjuje ukorijenjene nasilne
sukobe i ini moguim promjenu poretka.
Profesor B. McNair sa sveuilita u Stirlingu je znaajno pojednostavio
svoju definiciju u odnosu na Dentona i Woodwarda. On ukazuje da se
politiko komuniciranje odnosi na "svrhovitu komunikaciju u politici'." To
ukljuuje:
1. sve oblike komunikacije kojima se slue politiari i drugi politiki
akteri u svrhu ostvarivanja specifinih ciljeva;
2. komunikaciju koju prema nekim akterima usmjeravaju
nepolitiari, kao to su birai i novinski kolumnisti;
29 57

21
 3. komunikaciju o tim akterima i njihovim aktivnostima kakva se
pronalazi u izvjeima, uvodnicima i drugim oblicima medijske
rasprave o politici.
Ukratko, McNairovom definicijom obuhvaen je "sav politiki diskurs"
Pod politikom komunikacijom on ne misli "samo na verbalne i pisane iskaze
nego i na vizualna sredstva oznaavanja kao to su odjea, minka, frizura i
dizajn logotipa, tj. sve elemente komunikacije za koje se moe rei da tvore
politiki 'imid' ili identitet''.30
C. A. Smith istie da "politika komunikacija nije samo vladina
komunikacija. Kada sluate vijesti, itate politiku naljepnicu na automobilu,
smijete se politikoj ali, razmatrate sukobljene politike stavove ili izjavite
neto da nije pravo, vi se ukljuujete u politiku komunikaciju''. Najprije
morate razumjeti prirodu ljudske komunikacije. Samo se tada moete, prema
Smithu, znalaki okrenuti uporabi komunikacije u politikoj aktivnosti.
Profesor komunikacija na sveuilitu u Sjevernoj Karolini Murray J.
Edelman shvaa politiko komuniciranje kao spektakl, te kao svjesnu ili
podsvjesnu konstrukciju "imida'', problema i suprotstavljanja. U
Edelmanovoj knjizi Konstrukcija politikog spektakla spektakl je "neprekinuto
izvjeivanje o novostima, stalno konstruiranje i rekonstruiranje drutvenih
problema, kriza, neprijatelja i voa i time stvaranje uzastopnog niza prijetnji
i nada''.
R. M. Perloff, profesor komunikacija sa Sveuilita Cleveland, politiku
komunikaciju definirana kao proces pomou kojeg nacionalno vodstvo,
mediji i graani izmjenjuju i daju poruke koje se odnose na provedbu javne
politike.

Postoji nekoliko dijelova ove definiciju.

Prvo, politika komunikacija je proces. Ona se ne dogaa automatski.
Voe ne mogu natjerati ljude da komuniciraju. Naprotiv, politika
komunikacija je kompleksna, dinamina aktivnost.
Drugo, postoje tri glavna aktera koji ele prostor na javnoj sceni: voe,
mediji i javnost. Ovo je zlatni trokut slubene komunikacije. Ove tri skupine
sadre brojne podskupove: postoji vie razliitih vrsta voa, elita (nacionalni,
dravni i lokalni, izabrani i imenovani slubenici koji imaju mo, oni koji
imaju potrebu za mo a prepoznati su kao vjerodostojni u zajednici, itd.).
Postoje tisue razliitih medija, koji ine lepezu od malih politikih biltena i
web stranica do metropolitanskih novina i korporacijskih dinova, kao to su
NBC, ABC i CBS. A postoje i milijuni graana koji se znaajno razlikuju po
svom interesu u politici, njihovim razinama znanja i njihovom pristupu
koridorima moi.
Trea karakteristika politike komunikacije je razmjena i tumaenje
poruka. Lideri, medijsko osoblje i graani esto tumae poruke sasvim
razliito kao funkciju njihovih razliitih pozicija u drutvu i razliitih uloga
koje oni obnaaju u politikom sustavu. Nakon predsjednike rasprave, 31
kandidati e pokuati "spinom izmanipulirati" rezultat, tvrdei da su oni
uradili bolje nego to su oekivali. Mediji e kritiki gledati na ovu
interpretaciju, a javnost bi mogla strpati zajedno medije i kandidate,
smatrajui ih oboje kao dio sustava politikih insajdera. Jedno od
najzanimljivijih pitanja u politikoj komunikaciji jest razmjer do kojeg

30 58

31 59

22
nacionalne voe mogu utjecati da medije i javnost prihvate njihovo vienje
dogaaja-stupanj do kojeg voe mogu uvjeriti medije i graane da vide
dogaaje (od stanja ekonomije do rata u dalekim zemljama) kako ih oni,
voe, vide. Radikalni kritiari kau da su elite enormno uspjene u
natjerivanju svakoga drugog da vidi stvari na nain kako oni ine.
etvrto, poruke se openito odnose na vladanje ili primjenu javne
politike. Vjeruje se da se politika komunikacija odnosi samo na izbore, to
nije precizno ni potpuno tono. Politika se odnosi na proces pomou kojeg
drutvo dolazi do konsenzusa o politikim pitanjima. Dakle, politika
komunikacija se dogaa kada graani, mediji i voe, lideri "vode dijalog" o
pitanjima koja se openito tiu elita ili javnosti.

U Politikom marketingu Z. Slavujevi navodi da "politiko

komuniciranje ine procesi razmjene razliitih politikih sadraja u trokutu:
vlast - mediji - javno miljenje, odnosno izmeu tri skupine aktera: politiara,
novinara i graana. Ono predstavlja najopiji pojam jer obuhvaa sve vidove
komuniciranja bez obzira na oblik vlasti i drutvene i politike uvjete u
kojima se odvija razmjena politikih sadraja, bez obzira na oblike u kojima
se pojavljuju sadraji i sredstva koja se tom prigodom koriste''.

Z. Slavujevi dalje navodi da politiko komuniciranje ima najmanje tri

funkcije:
Prva funkcija politikog komuniciranja odnosi se na razmjenu
informacija izmeu razliitih politikih subjekata, odnosno predstavlja
izvjea o aktualnim politikim dogaajima, aktivnostima i osobama,
izraavanje politikih interesa, stavova i uvjerenja razliitih aktera politikog
ivota. Ova funkcija politikog komuniciranja jest pretpostavka druge dvije
njegove funkcije - razumijevanja politikog sustava i njegova funkcioniranja
(edukacije) i osiguravanja podrke sustavu i legitimnim politikim
subjektima.
Druga funkcija je politika edukacija i socijalizacija - poduavanje ljudi
raznim politikim znanjima, prijeko potrebnim radi njihova ukljuivanja u
politiki ivot, te znanjima o strukturi politikog sustava, odnosno o
ulogama32 politikih institucija i nainu njihova funkcioniranja, o legitimnim
politikim akterima, o pravilima "politike igre'; o mogunostima politikog
djelovanja graana itd.
I trea funkcija politikoga komuniciranja je politiko uvjeravanje
odnosno politika persuazivna djelatnost - formiranje, uvrivanje,
promjena i sl. stavova ljudi o politikim dogaajima i akterima i poticanje
ljudi da sudjeluju u politikom ivotu. U sklopu ove funkcije realiziraju se
politika propaganda, politiki marketing, politiko oglaavanje, odnosi s
javnou i srodne aktivnosti.
U knjizi Demokratino komuniciranje F. Vreg istie da distribucija
politike moi u svakom drutvu zavisi od razmjera snage meu klasama ili
skupinama." Oito je da je mo u svim drutvenim sustavima podijeljena
nejednako i da je koncentrirana u vladajuoj so cio ekonomskoj i politikoj
eliti ili dravno-stranakoj politokraciji. Zato, u gotovo svakom drutvu
postoji dominantni komunikacijski sustav politike stranke na vlasti ili
koalicije, odnosno hegemonistike stranke sa "saveznikim" strankama.
Ujedno postoji manifestni ili latentni, alternativni komunikacijski sustav
"nevladajuih" klasa ili skupina, politike oporbe, etnikih manjina i
subkultura.
32 60

23
 U vezi s navedenim F. Vreg istie da je jedino znanstveno "da politiku
komunikaciju po sadraju dijelimo na dominantni diskurs vladajue elite i
'podreeni' diskurs manjinskih skupina. Vladajui sustavi uvode razliite
oblike ideoloke dominacije na razliitim mehanizmima subordinacije,
ideoloke presije i normativne represije (kaznene i drutvene sankcije). Ni
jedan ni drugi diskurs danas ne upotrebljavaju vie klasine modele politike
propagande koji su bili efikasni u organicistikim ili funkcionalistikim
drutvenim sustavima, odnosno u hermetikim totalitarnim ureenjima''.
Poto su komunikacijski sustavi, istie dalje F. Vreg, "dio drutvenih
procesa, politiko komuniciranje treba analizirati i sagledati u svjetlu opih
socijalnih, ekonomskih i politikih procesa. Zapravo, komunikolozi time
adekvatno opredjeljuju funkcije masovnih medija:
1. imanentne medijske funkcije,
2. socijalne funkcije, i
3. funkcije ovjekovih drutvenih djelatnosti - politike, ekonomske,
kulturne, znanstvene i obrazovne''.33
U knjizi Komunikacija i vlast T. orevi pie da je politika
komunikacija nerazdvojna komponenta svakog od mehanizama politikog
sustava vlasti, to znai da se i sama modelira u sjenci politike vlasti i
dominacije jedne klase nad drugim klasama, skupinama ili slojnim
strukturama.
Razraujui komunikacijski sloj u strukturi politikog procesa, T.
orevi istie da politika komunikacija kao jedna od dimenzija politikog
procesa, a samim tim i poluge vlasti, ostaje znaajna instanca glomaznog
mehanizma kojim se humanizira svaki javni akt sukobljavanja klasno-
antagonistiki suoenih skupina, skupnih subjekata. Usprkos tome, politika
komunikacija ostaje ona instanca politikog sustava na kojoj se svakodnevno
reafirmira okolnost da se iza svakog oblika ljudske interakcije subjekata
politikog procesa krije - ak i kada je parlamentarnim procedurama
maskiran - mehanizam redistribucije odnosa dominacije i vlasti meu
politiki suoenim skupinama.
Politika komunikacija je, nadalje, osnovni motivacijski mehanizam
politikog procesa i njezinim posredstvom se taj proces priprema i artikulira
u svom subjektivno-akcijskom rasponu kao hijerarhijski konstelirana sfera
socijalnih subjekata s politikim kompeticijama, i to na ope dravnoj ravni
reprodukcije politikih odnosa i struktura.
S aspekta komunikacijskog ina politiku komunikaciju ini itava
mrea inova komunikativnog suoavanja i sukobljavanja subjekata politike
prakse, koji se putem svoje komunikativne veze objektiviziraju u vlastitom
subjektivitetu.
S. Hukovi u knjizi Komunikacija, interpretacija, sporazumijevanje
navodi da je politika komunikacija irok pojam. Komunikacija je sredstvo
pomou kojega se psiholoke i socijalne karakteristike apliciraju u dinamiki
proces politikih konflikta. Najei sadraj politike komunikacije je nuenje
vlastitog programa, vlastitog kandidata i vlastite stranke u cjelini.
Na temelju iznesenih definicija i miljenja pojedinih autora mogli bismo
politiku komunikaciju definirati na sljedei nain: Politika komunikacija
je meusobni/interaktivni proces razmjene politikih: sadraja
izmeu razliitih politikih aktera, za/u vrijeme politikog (izbornog)
mandata ili izbora, putem komunikacijskih kanala (medija), a u
svrhu postizanja odreenih uinaka.

33 61

24
 Dakle, ovakvu definiciju moemo ralaniti na sljedei nain: Politika
komunikacija je:34
1. meusobni/interaktivni (dvosmjerna komunikacija, "feedback")
proces;
2. razmjena politikih sadraja (programa, odluka, zakona, ideja,
stavova, interesa itd.);
3. izmeu razliitih politikih aktera (graana, vlada, politikih
stranaka, javnih i meunarodnih organizacija, skupina za
pritisak, teroristikih organizacija, drutvenih i revolucionarnih
pokreta i dr.):
4. za/u vrijeme politikog (izbornog) mandata, (izbora, mira,
stabilnosti, kriza, rata, faze konstituiranja poslijeratne drave
itd.);
5. putem komunikacijskih kanala (radija, televizije, tiska, osobnih
kontakata, plakata, interneta i dr.):
6. a u svrhu postizanja odreenih uinaka (povjerenja, naklonosti,
ponaanja, djelovanja, potpore, "imida'', ponovnog izbora itd.).35

4. Akteri politike komunikacije

U javnoj areni, poslovi su uglavnom tradicionalno podijeljeni. Politiki

akteri proizvode dogaaje, odnosno lance dogaaja ili kampanje kojima
nastoje da pridobiju suglasnost medija, odnosno, javnosti, publike. Mediji
izvetavaju o tim dogaajima i komentariraju ih. Meutim, oni imaju
ogranieni kapacitet, to naelno ograniava mogunost da svaki akter
ponaosob i svaka specifina tema pridobiju pozornost javnosti. Raskorak
izmeu broja politikih aktera i tema, s jedne strane, i raspoloivih medijskih
kapaciteta, s druge, dovodi do intenzivne borbe za pozornost medija. Ona je
pak, sa svoje strane, dio sveope borbe za kontrolu nad javnom arenom.
U ovoj borbi za politike aktere odluujue je da mediji prate vlastitu
logiku selekcije koja se, u prvom redu, rukovodi pozornou publike kao
kriterij. I oni se pokuavaju, u svojoj borbi, izboriti za to veu moguu
nazonost u medijima. Mediji izvjetavaju o dogaajima koji imaju
informativnu vrijednost za njihovu publiku. No, da bi pridobili pozornost
publike i dobili suglasnost za svoje planove, politiki akteri moraju se
prilagoditi kriterijima selekcije i medijske prezentacije. To znai da politiki
akteri moraju proizvesti dogaaje koji su interesantni za publiku, a time i za
medije, i da ih u odgovarajuim medijima adekvatno predstave.
U radu Strateka politika komunikacija: uslovi i anse mobilisanja
javnog mnjenja - meunarodno poreenje H. Kriesi smatra da su akteri koji
nastupaju u javnoj areni, prije svega, pojedinci - lanovi politike elite u
strankama i udruenjima, strunjaci, novinari, aktivisti pokreta. Meutim, u
pravilu, ti pojedinci ne nastupaju samostalno ve kao predstavnici
organizacija. Oni se, prema H. Kriesiu, mogu svrstati u tri kategorije:
politiki estahlisment (vlada, oporba, stranke, interesna
udruenja, organi uprave);
mediji (tisak - pojedinane novine, radio-difuzija - radio televizija,
pojedinani emiteri);
autsajderi (socijalni pokreti).

34 62

35 63

25
 Za razliku od politikih aktera iz redova establimenta, autsajderi
odnosno periferni politiki akteri nemaju institucionaliziran pristup
pregovarakim36 arenama. Razliku izmeu politikih aktera iz redova
establimenta i autsajdera nije jednostavno niti lako definirati.
Dakle, politiko djelovanje koncipira se i ostvaruje kroz aktere politike
komunikacije. U aktere politike komunikacije B. McNair ubraja:.=
1. politike organizacije (politike stranke, javne organizacije,
skupine za pritisak, teroristike organizacije, vlade i dr.),
2. medije, i
3. graane.

Politike organizacije
Ova kategorija politikih aktera obuhvaa politike stranke, skupine
pojedinaca manje ili vie slinih nadzora koji se okupljaju u dogovorenu
organizaciju i ideoloku strukturu radi ostvarivanja zajednikih ciljeva. Ti e
ciljevi odraavati temeljni vrijednosni sustav te stranke, ili ideologiju.
Izborni akteri su i pojedinci, drutvene skupine, organizacije ili
institucije koje neposredno ili posredno sudjeluju u izborima i utjeu na
njihovu prirodu i ishod. "Izbore bitno odreuju interesi, vrijednosti, ciljevi,
strategije, odluke i obrasci ponaanja aktera koji u njima sudjeluju. Za
prirodu izbornoga procesa presudna su stoga pitanja politikih i drugih
aktera koji sudjeluju u njima.

Politike stranke
Ova kategorija politikih aktera obuhvaa politike stranke "kao
udruenje graana osnovano radi sudjelovanja u oblikovanju politike volje i
obavljanju dravne vlasti'l= Unato ideolokim razlikama koje u suvremenim
demokracijama mogu postojati izmeu politikih stranaka, zajednika im je
prednost ustavnim sredstvima promicati svoje ciljeve, zatim nastojanje da
graane uvjere u svoju ispravnost, te podvrgavanje svojih politika testu
periodinih izbora. "im steknu vlast (ili budu odbaene, ve prema prilici),
pristaju se drati ustavnih pravila politikog sustava u kojem djeluju,
potujui ogranienja koja on postavlja njihovoj moi da provedu politiku ili
joj se suprotstave, sve dok ne naie nova prigoda za izbor".37

Javne organizacije
Pored politikih stranaka, kao akteri se javljaju nestranake
organizacije s politikim ciljevima. Ti se nestranaki akteri dijele u tri
kategorije:
1) sindikati,
2) skupine potroaa,
3) profesionalne i druge udruge.

Ne povezuje ih ideologija, nego neka zajednika situacija.

Skupine za pritisak
Skupine za pritisak (pressure groups) su one interesne skupine koje
svoj (pojedinani, posebni, zajedniki i/ili opi) interes nastoje ostvariti ili
zatititi razliitim pritiscima na pojedince, javnost ili strukture moi. Prema

36 64

37 65

26
Leksikonu temeljnih pojmova politike Abeceda demokracije, "metode
djelovanja (vrenja pritiska) mogu biti razliite: od veoma suptilnih metoda
razgovora i nagovora, preko ekonomskih pritisaka, ucjena i korupcija, do
politikih pritisaka posredstvom javnosti. One mogu biti formalne ili
neformalne, mogu egzistirati kao relativno trajne ili se formiraju ad hoc za
postignue stanovitog cilja i ostvarenje nekoga trenutnog interesa. Kada je
rije o politikim skupinama za pritisak, njihova je bit, poput politike
stranaka i javnih organizacija, komunikacija, tj. uporaba niza tehnika
oglaavanja i odnosa s javnou.

Teroristike organizacije
Piui o elementima politike komunikacije, B. McNair kao treu
kategoriju nestranakih politikih aktera navodi teroristike organizacije.
Ovim se terminom koristi da bi ukazao na skupine koje se koriste
teroristikim taktikama - gradskim bombakim napadima, otmicama
zrakoplova, atentatima i otmicama osoba, "kako bi ostvarile svoje politike
ciljeve. Teroristikim skupinama, poput IRA-e, ETA-e, Hamasa, Al-Qaide i
drugih, zajedniko je da ciljeve ostvaruju izvan ustavnog procesa, uporabom
nasilja kao sredstva "uvjeravanja''.
Pored navedenih aktera koji ine politike organizacije smatramo da
treba pridodati i jo neke, kao to su: meunarodne organizacije, dravno-
teritorijalne38 jedinice, drutvene pokrete, revolucionarne pokrete, gerilske
skupine i dr.

Meunarodne organizacije
U eri ope globalizacije meunarodne organizacije igraju vrlo vanu
ulogu u kreiranju politikih, gospodarskih, sigurnosnih i drugih okvira
dananjeg drutva. Meu najznaajnije meunarodne organizacije danas
ubrajamo Ujedinjene narode, zatim NATO, Europsku Uniju, Organizaciju za
europsku sigurnost i suradnju (OESS), G8, Arapsku ligu, MMF itd.

Dravno-teritorijalne jedinice
Pored vlada kao vanog aktera u politikoj komunikaciji u okvirima
teritorijalnog ustroja jedne zemlje pojavljuju se i druge teritorijalne jedinice i
jedinice lokalne uprave, kao to su: entiteti, distrikti, upanije/kantoni,
opine i njihove organizacije/slube.

Drutveni pokreti
Drutvene pokrete moemo definirati kao kolektivnu, javnu, masovnu,
dobrovoljnu akciju ljudi koja izrasta iz nezadovoljstva, izraava odreene
sukobe interesa, pokree rjeavanje znaajnih drutvenih pitanja i stremi
drutvenim promjenama. Iako ovi pokreti nemaju ope politike pretenzije i
nisu ideoloki obojeni, oni ostvaruju jak utjecaj na politiku nastojei
poboljati kvalitetu ivota pojedinca. Njima u posljednje vrijeme esto
manipuliraju i politike stranke tako da drutveni pokreti jo vie dobivaju
znaenje aktera politike komunikacije. Danas su najpoznatiji drutveni
pokreti: studentski, mirovni, ekoloki, antinuklearni, kontrakulturalni,
neofeministiki, itd.

Revolucionarni pokreti
Revolucionarne pokrete treba promatrati kroz termin politike
revolucije kao nezakonite i, u pravilu, nasilne promjene politikog poretka.
38 66

27
politikoj. revoluciji srodan pojam je dravni udar. Dravni udar se razlikuje
od politike revolucije po tome to se njime vri iskljuivo neregularna
promjena vlade. Dravni udar ne dovodi do promjene politikog sustava.39

Gerilske skupine
U nekim zemljama Latinske i June Amerike i danas djeluju gerilske
skupine koje vode gerilske ratove protiv svojih vlada, a koje su opet samo
instrument drugih monih sila. Gerilske skupine se najee regrutiraju iz
civilnog stanovnitva, a karakteristika njihova djelovanja su iznenadni
prepadi i unitavanje ivota i infrastrukture.

Graani/javnosti birai

Graani su drugi akteri u politikoj komunikaciji. Oni su ujedno i birai i

stoga je politikim akterima jako stalo do dobre politike komunikacije s
biraima, jer bez komunikacije nijedna politika poruka ne moe imati
nikakvu vanost. Politike organizacije komuniciraju s graanima kako bi ih
uvjerili u svoje stavove i poruke. No da bi dolo do procesa uvjeravanja,
politike organizacije trebaju biti svjesne kako je jako vano imati
informirano graanstvo koje moe donositi racionalne odluke. Te odluke
graani donose ponajprije na osnovi dostupnih informacija, posebice u
podruju politike. Istina, te su informacije dosta sloene, nejasne i ak
prikrivene. S tim u vezi, zadatak je medija (trei akteri) prebroditi te
prepreke, rasvijetliti mrane uglove, djelovati kao pas uvar nacije te
predstaviti informacije o dogaajima dana nepristrano i objektivno.
S obzirom na sudjelovanje u politikom/izbornom procesu, moemo
razlikovati:
a) stalne birae (core voters), i
b) povremene birae (peripheral voters).

Neki autori razlikuju pet tipova amerikih biraa s obzirom na razliite

obrasce aktivnosti, te glavnu orijentaciju i drutvena obiljeja. Prema
Izbornom leksikonu M. Kasapovi, to su:
1) "strunjaci za glasovanje" - glasuju redovito;
2) ogranieni sudionici - u izbore se ukljuuju djelomino;
3) komunalisti - glasuju redovito, ali se klone izbornih kampanja,
usmjereni su na kolektivne rezultate;40
4) sudionici kampanja - glasuju redovito i sudionici su izbornih
kampanja; i
5) potpuni aktivisti - koji sudjeluju u svakom obliku i svakoj fazi
izbora i jako su ukljueni u politiku.

Mediji

Trei akteri u procesu politike organizacije su medijske organizacije. R.

Denton i G. Woodward navode da pod masovnim medijima
podrazumijevamo "organizacije koje se bave vijestima i zabavom - velike i
male - i koje svoju robu rutinski prodaju irokoj javnosti". U demokratskim
politikim sustavima masovni mediji su prijenosnici - kanali komunikacije od

39 67

40 68

28
graana do njihovih politikih voa. "Politiki akteri se moraju koristiti
medijima kako bi njihove poruke bile prenesene eljenoj publici. Politiki
programi, izvjetaji o politici, izborni apeli, kampanje skupina za pritisak,
teroristiki akti, imaju politiki karakter - i potencijal za komunikativnu
uinkovitost samo onoliko koliko se o njima izvjetava i koliko ih medijska
publika prima kao poruke'l= Prema tome, svi politiki komunikatori moraju
na neki nain stei pristup medijima, bilo zakonima, kao kod pravila politike
ravnotee i nepristranosti, bilo uvaavanjem ili na neki drugi nain.
Dakle, pored stranaka, kandidata i dr. i masovni mediji spadaju u
aktere koji interaktivno i refleksivno utjeu na predizborna dogaanja i
izborni rezultat. Mediji nisu samo puki prenositelji predizbornih dogaanja i
platforma za predstavljanje politikih aktera. Oni, takoer, aktivno sudjeluju
u kampanji i odreuju njen smjer putem medijskih dogaaja kao to su TV-
debate, zatim objavljivanjem raznih anketa, tematskim fokusiranjem,
framingom politikih tema, interpretacijom natjecanja izmeu kandidata i
ansi stranaka da pobijede. Zato to predizborna dogaanja, inducirana kroz
medijsko izvjetavanje, prezentiraju kao prividno objektivnu realnost, mediji
politikim akterima uspostavljaju okvir za predizborne aktivnosti. Na taj
nain nastaje medijski utjecaj na predizborna dogaanja, koji sam sebe
povratno pojaava.
Bili su to akteri politike komunikacije. Osvrnemo li se na kraju, jo
jedanput, na slikovni prikaz aktera, prema B. McNairu, moe se konstatirati
kako ovom pristupu nedostaje komunikacijska povezanost izmeu graana 41
i politikih organizacija. U praksi je ona neizostavna to se moe vidjeti i na
primjeru javne agende. Graani uspostavljaju izravnu komunikaciju s
politikim organizacijama bilo interpersonalno, putem novih medija, potom,
telefonom ili drugim kanalima komuniciranja.42

5. lnstrumenti politike komunikacije

Nakon definiranja politike komunikacije i osvrta na aktere/elemente

vano je ukazati na instrumente politike komunikacije. Treba rei da
suvremeno politiko komuniciranje raspolae s vie instrumenata. Prema D.
Laliu i M. Grbei, "ti su instrumenti uglavnom nastali te su se razvijali na
temelju dostignua psihologije, politologije, komunikologije, sociologije,
ekonomije i drugih znanosti. Ta se dostignua odnose kako na sadraje (npr.
detektiranje "udarnih" tema predizbornih kampanja ili tehnike uvjeravanja)
politikog komuniciranja, tako i forme, odnosno metode (istraivanja javnoga
mnijenja, policy analize i sline) koje se u njemu koriste.
Brojnost instrumenata suvremenoga politikog komuniciranja treba
dovesti u neposrednu vezu s izrazitom vanosti i sloenosti toga fenomena
te s visokim stupnjem razvitka medija masovnoga komuniciranja kroz koje
se politiko komuniciranje najveim dijelom izraava.
Razraujui instrumente politikog komuniciranja, potrebno je
analizirati instrumente, tj. specifina sredstava politikoga komuniciranja
kojima se koriste politiki i medijski akteri. S tim u svezi D. Lali i M. Grbea
prepoznaju jedanaest instrumenata suvremenoga politikog komuniciranja u
demokratskim drutvima. Oni su dopunjeni i s dva druga instrumenta:

41 69

42 70

29
politiko oglaavanje i politike kampanje. Prema navedenom, instrumenti
politike komunikacije su:
agenda setting
istraivanje javnog miljenja
uokvirivanje (framing)
konstruiranje spektakla
pakiranje politike
politiko oglaavanje
politike (informativne) kampanje
kreiranje i uporaba imida
spin-doctori
stvaranje pseudodogaaja
politiki odnosi s javnou43
dravna kontrola nad medijima
politika retorika.

Pojedine instrumente mogue je razmatrati kao sastavni dio kreiranja

imida kao dio pakiranja politike i sl. No, radi osiguranja preciznog uvida u
bitne karakteristike svakog od tih instrumenata, njihova osnovna obiljeja D.
Lali I M. Grbesa izlau zasebno.

Agenda setting
Nazonost u medijima za stranke i njihove kandidate sredstvo je za
postizanje cilja. Rije je o tomu da putem medija treba poslati politike
sadraje, obratiti se biraima i uvjeriti ih. Uspjeh u borbi oko kompetencija o
pitanju tema i rjeavanja problema ovisi od toga, koje od njih e biti
otvorene za raspravu u javnosti i prema kakvom prioritetu. Iz istraivanja o
temi formiranja i postavljanja tema na dnevni red.
Agenda setting pretpostavlja da mediji, javnost, politiki akteri i
institucije pokuavaju utjecati na kljune teme politikoga i drutvenog
ivota. Dakle, odreivanja i strukturiranje tema u javnosti nije samo
povlastica masovnih medija. Njih mogu nametnuti, kao to se vidi, politiari i
javnost putem dominantnog javnog miljenja. Istina, pretpostavlja se da
znaenje kojim se pojedinim temama pripisuje u masovnim medijima utjeu
na njihovo znaenje u javnosti. Medijima, u tom smislu, ne pripisuje se
sposobnost da utjeu na to to e ljudi misliti, ali oni u velikoj mjeri odreuju
o emu e ljudi misliti.
Oblikovanje agende je proces u kojem razliiti initelji, zajedno s
medijskom agendom i javnom agendom, ulaze u politiku agendu i politike
elite. Kada se govori o razliitim vrstama agende, njih B. Ferfila i M. Kos u
knjizi Politino komuniciranje dijele na:
1. medijske agende,
2. politike agende,
3. javne agende/agende javnosti.44
Pored navedene tri agende treba upozoriti i na:
4. korporativnu agendu.

43 71

44 72

30
 Kod medijskog oblikovanja agende treba istaknuti da su mediji glavni
akteri oblikovanja agende. Oblikovanje zapoinje medijskim pokrivanjem,
poslije ega se oblikuje javno miljenje koje potom namee politiku agendu.
Ovaj model oblikovanja agende pojavljuje se rijetko jer javnost najee
pasivno gleda na medijska izvjea. Ovakvo oblikovanje agende naziva se i
mobilizacijski model.
Meutim, ei model oblikovanja agende jest onaj kod kojeg postoji
interakcija, dvosmjerna komunikacija izmeu medijskog pokrivanja, s jedne
strane, i politikih aktera, s druge. Veina politikih aktera, vladinih ureda
priznaje medijima da su oni glavni initelji oblikovanja agende.

Na diskrecijsku mo definiranja (discretionary power) koju imaju stranke i mediji

nadovezalo se uporedno istraivanje britanskih parlamentarnih izbora, 1983. godine, i
amerikih predsjednikih izbora, 1984. godine. U Velikoj Britaniji je, pritom, bilo uoljivo
znatno vee podudaranje izmeu tema koje su definirale stranke i onih koje su obraivali
mediji nego to je to bio sluaj u SAD. Autori su to interpretirali kao znak vee diskrecijske
moi definiranja koju imaju stranke u Velikoj Britaniji i jaeg utjecaja medija, koji je postojao
u SAD, pri emu su ukazali na razlike koje postoje u dotinim politikim i medijskim
sustavima. Istraivanja britanskih parlamentarnih izbora proteklog desetljea ukazuju,
dodue, na to da su stranke i tamo u meuvremenu izgubile dosta od svoje moi definiranja
problema. U meuvremenu, mediji u odnosu na stranke definiraju potpuno druge teme kao
prioritetne. Glavna razlika sastoji se u tome da stranke govore o konkretnim temama, dok
mediji svoje izvjetavanje koncentriraju na predizbornu kampanju kao temu, u prvom redu
na strateka pitanja i trku izmeu kandidata (horse race).

Gotovo svi akteri ukljueni u politiko odluivanje, od predsjednika,

parlamenta, vlade do niih politikih institucija zainteresirani su za
oblikovanje politike agende. Oni uz pomo medija nastoje oblikovati javno
miljenje koje e zatim utjecati na politiku agendu. Oblikovanje agende od
strane javnosti zapoinje s javnim miljenjem i njegovim utjecajem na
medijsku agendu, a medijska agenda na politiku agendu.45
Iako se vjeruje da javnost rijetko utjee na oblikovanje agende, u
novije vrijeme, vrijeme globalizacije, sve uestalijih kriza i ratova, javnost se
ee pojavljuje kao kriterij za nametanje agende. Prisjetimo se samo kraja
ezdesetih godina prolog stoljea i injenice kako je zajedniko djelovanje
javnosti i medija natjeralo administraciju Richarda Nixona da se povue iz
Vijetnama. Antiglobalizacijski pokreti i njihove aktivnosti redovito su udarne
vijesti u svim medijima, posebno pred summite velikih i bogatih zemalja G8.

Istraivanje javnoga miljenja

Javno miljenje smatra sebe vrhovnom istinom moderne drave. Ono

je jedan od oblika drutvene svijesti koji osobito u novije vrijeme privlai
posebnu pozornost ne samo strunjaka drutvenih znanosti psihologa,
sociologa, politologa i drugih nego i pozornost praktinih politiara,
gospodarstvenika i drugih profesija koje se bave "plasmanom" ideja. Postoje
mnoge suvremene definicije javnog miljenja.
Ameriki filozof i edukolog J. Dewey (1859. - 1953.) rekao je da je
javno miljenje sud koji formiraju i podravaju oni koji sainjavaju javnost, a
odnosi se na javne poslove. W. Lippmann takoer je bio poznat kao izvrstan
poznavalac javnog miljenja. On je napisao da su slike u glavama ljudskih
bia, slike o sebi samima, o drugima, o njihovim potrebama, ciljevima i
odnosima, javno miljenje.

45 73

31
 Vanost istraivanja javnog miljenja u politikoj komunikaciji naglasio
je i aktualni ameriki predsjednik B. Obama. On u knjizi The Audacity of
Hope upozorava na jedno od glavnih pravila moderne politike: Provedi
istraivanje (anketu) prije nego to odlui kandidirati se i objaviti
kandidaturu.

U modernoj Americi svaki dan je dan izbora. Da bi mogao vladati, izabrani politiki
akter u SAD u zavisnom je odnosu od svakodnevne potpore veine. Meutim, putem anketa
koje "napuhavaju" medijske dogaaje, mediji mogu i ciljano stvaraju politike injenice.
Primjer za to je predizborna kampanja za predsjednike izbore u Francuskoj, 1995. godine.
U ovom sluaju rezultati anketa objavljeni u medijima imali su vaan utjecaj na izbornu
ponudu. Prvo je Jacques Delors, na osnovi svoje popularnosti, u prvim anketama postao
kandidat ljevice, iako uope za to nije bio spreman. On je morao 46 eksplicitno distancirati se
od takve ideje. Kao drugo, slubeni kandidat ljevice, Henry Emmanuelli, tadanji glavni
tajnik SOCijalista, izgubio je potporu stranakih aktivista, poto su ankete ukazivale da bi
Lionel Jospin bolje proao na izborima. Konano, kandidat radikala leon-Francois Hory
povukao se dosta rano, nakon to su ankete pokazale nizak stupanj potpore za njegovu
politiku.

Kao to se vidi, istraivanja javnog miljenja danas imaju vanu ulogu i

utjecaj u modernim demokratskim drutvima. Taj utjecaj sondiranja javnog
miljenja praktino se primjenjuje i u politikim akcijama i drutvenim
aktivnostima. Zbog takvog znaenja istraivanje javnog miljenja danas se
iroko primjenjuje u politikoj komunikaciji i predizbornim kampanjama i ima
svoje odreene ciljeve. Kada je rije o ciljevima ispitivanja javnog miljenja,
oni mogu biti: praktini i teoretski, kratkoroni i dugorone.
Praktinost ciljeva je u tome to je za politiku operativnost
poznavanje javnog miljenja o raznim aktualnim unutarnjopolitikim i
vanjskopolitikim pitanjima conditio sine qua non za pripremu i provedbu
izvjesnih drutveno - politikih aktivnosti. Te se aktivnosti sastoje u tome da
se odreene mjere koje se donose prilagode javnom miljenju ili da se
planskim i sustavnim djelovanjem preko sredstava masovne komunikacije i
na druge naine agitacije i promidbe javno miljenje usmjeri i uskladi s
ciljevima i intencijama politikih i drutvenih snaga koje djeluju u odreenom
smjeru.
Teorijsko znaenje ispitivanja javnoga miljenja je u prvom redu u
tome da se otkriju kratkoroni i dugoroni initelji u drutvenom, politikom,
kulturnom i gospodarskom ivotu neke zemlje ili regije. Takvo ispitivanje
treba omoguiti predvianja buduih reakcija javnog miljenja na eventualne
dogaaje i situacije koji se mogu dogoditi.
Povijesno gledano, list Harisburg Pennsylvanian objavljen 1824. godine
sadravao je prvu anketu o politikim stavovima u Americi. Meutim,
znanstveno anketiranje poelo je znatno kasnije. Strunjaci za ankete
oznaili su novi trend u izbornoj politici poetkom sedamdesetih godina
prolog stoljea. Politike ankete najee se usredotouju na tri glavne
varijable: kandidata, javnost, pitanja ili teme.
Ispitivanja javnog miljenja u izbornima kampanjama provode se u tri
47
faze:
1) prednominacijska faza,
2) nominacijsko izborno razdoblje,
3) razdoblje kampanje.

46 74

47 75

32
 U prednominacijskom izbornom razdoblju istraivanja se koriste kako
bi se odredili stavovi biraa i njihova slika o kandidatu. Istraivanja u ovoj
fazi pruaju primarne smjernice, osobito na lokalnoj razini, o pitanjima koja
e kandidati obraivati i imida koji e razvijati. Istraivanja javnog miljenja
u nominacijskom izbornom razdoblju su sredstvo za praenje izborne utrke, a
manje se osvru na formiranje pojedinih pitanja. Tijekom faze ope
kampanje postoje dvije vrste anketiranja. Ankete u medijima se prvenstveno
bave "utrkom konja" i time tko je u prednosti. Za kandidate su puno vanije
pratee ankete u pogledu usmjeravanja kako treba voditi kampanju.

Uokvirivanje (framing)

Kako bi se dobila izdiferenciranija slika, potrebno je ralaniti finije

tematske kategorije, a zatim uzeti u obzir i vrednovanje tema i njihovo
postavljanje u odreen okvir (framing). Izraz framing u ovom kontekstu
oznaava izabranu perspektivu promatranja problema i tematske aspekte na
koje se stavlja naglasak. Tako, na primjer, tematska kategorija koja je grubo
nazvana 'porezi', a koja u skorije vrijeme u predizbornim kampanjama igra
prilino znaajnu ulogu, obuhvaa niz najrazliitijih potkategorija i aspekata,
kao to su, na primjer: porezno optereenje graana, sloenost poreznog
sustava i zahtjev za njegovim pojednostavljivanjem, razliiti prijedlozi
porezne reforme, zahtjev za smanjenjem ili poveanjem poreza, za
rastereenjem ili optereenjem odreenih grupacija stanovnitva ili grana, i
slino. Osim toga, dogaa se da tijekom kampanje neki od ovih aspekata u
razliito vrijeme budu u prvom planu s razliitim znaenjem, kao to je, na
primjer, bio sluaj u izbornoj kampanji za njemake parlamentarne izbore,
2005. godine.
Dakle, frame predstavlja interpretativni okvir, kognitivni ustroj u
svijesti novinara koji olakava odabir i obradu informacija. Ranija se
iskustva48 pospremaju i koriste kao okvir putem kojeg se tumai kasnija
iskustva. Pojam "okvira" moe se odnositi na jedan i vie dogaaja. Neki
autori sugeriraju da kod framinga treba razlikovati rutinsko izvjeivanje i
izvjeivanje o neuobiajenim dogaajima.
"Dok framing u normalnim uvjetima na ponudu vijesti djeluje
stabilizirajue, jer se primjenjuju postojni kriteriji odabira, kod posebnih se
zbivanja postavljaju novi okviri za temu ili se stari modificiraju. Autori
pretpostavljaju da napadni dogaaji imaju ulogu 'kljunih dogaaja' koji
stvaraju ili mijenjaju okvir za sljedee izvjeivanje".
Ameriki sociolog E. Goffinan odreuje okvire kao interpretativne
sheme koje osposobljavaju pojedince za lociranje, shvaanje, identificiranje i
oznaavanje informacija. Masovni mediji ne samo to izvjetavaju o
zbivanjima koja su selekcionirali ve ta zbivanja i pretvaraju u svojevrsne
prie s protagonistima i drugim akterima, te pripadajuim motivima,
aktivnostima i zapletima. Odreujui tako kontekst shvaanja, tumaenja
aktera i dogaaja, mediji u velikoj mjeri utjeu na politiki proces.
Novija istraivanja za ideoloku pristranost (jedna od tipova
pristranosti) radije koriste pojam "okvira" i "uokvirivanja" On opisuje
uokvirivanje kao praenje politike, koje kao i cijelo novinarsko izvjeivanje
kazuje neku priu. "Eksplicitno ili implicitno, postoji neka naracija koja
povezuje likove i dogaaje. Kako e pria biti ispriana, odreeno je okvirom,
a na raspolaganju su razliiti pripovjedaki okviri".
48 76

33
 R. Entman u radu Reporting Environmental Policy Debate: The Real
Media Biases (1996.) istie da okvir djeluje tako da odabire i istie jedna, a
prikriva druga obiljeja stvarnosti, na nain koji kazuje dosljednu priu o
problemima, njihovim uzrocima, moralnim implikacijama i rjeenjima.
Istiui kako okvir svoje uinke postie primjenom razliitih tehnika, J.
Street citira W. Gamsona i A. Modiglinija koji ukazuju na metafore, povijesne
primjere, slogane, opise i vizualne slike koji djeluju kao "sredstva
rasuivanja" koja nude pregled uzroka, uinaka i naela koji animiraju priu.
Framing se "ne odnosi samo na odabir vijesti, jer i recipijent koristi
postojee interpretativne okvire, odnosno temeljem izvjetaja razvija nove
okvire. Postoji uzajamno djelovanje izmeu okvira u tekstovima vijesti i
okvira kod publike. Na temelju okvira uobiajenije je tekstu pripisati
odreeno znaenje".49
Teorija okvira ima vaan utjecaj na uspostavu i odravanje uzajamno
korisnih odnosa jer pomae (politikim) organizacijama i kljunim javnostima
da razviju zajednike okvire odnosa. Okvir, u biti, ograniava ili definira
znaenje poruke. I stvaratelj i poruke i primatelji ukljueni su u proces. Okviri
odraavaju miljenja koja su stvorili kreatori poruka, koji stavljaju informacije
ili u pozitivne ili u negativne okvire, koriste naroite semantike fraze i
kazuju prie koristei naroita sintaktina, tematska ili retorika sredstva.

Konstruiranje spektakla

"Spektakl je ne prekinuto izvjeivanje o novostima, stalno

konstruiranje i rekonstruiranje drutvenih problema, kriza, neprijatelja i voa
i time stvaranje uzastopnog niza prijetnji i nada'; navodi M. J. Edelman u
svojoj knjizi Konstrukcija politikog spektakla. Za M. J. Edelmana politiki
spektakl navodi ljude da podravaju dobre ideje i politike voe i da se
suprotstavljaju neprijateljima, da se rtvuju za javno dobro i podine
neizbjenom. On analizira konstruiranje i koritenje kljunih vidova
politikoga ivota: drutvenih problema, politikih lidera, odnosno njihovih
imida, politikih neprijatelja. Politiko komuniciranje Edelman shvaa kao
spektakl.
Medijsko praenje politike, prema njemu, nije tek prikaz zbivanja na
koje ljudi reagiraju, ve politika zbivanja oblikuje pozornost publike koja
odreenim liderima, problemima ili dogaajima daje odreeno znaenje.
Upravo u tome je velika mogunost za utjecanje na individualnu i
kolektivnu podsvijest kako bi se za nekoga aktera konstruirao povoljan
politiki spektakl kojega treba promatrati kao taktiku i mistifikaciju.

Pakiranje politike

Pakiranje politike je zapravo upravljanje i kontroliranje javne slike

politike koje vre stranke i politiari preko svojih spin doktora. Na taj nain se
"politikim proizvodima" daje atraktivna ambalaa, to nam i pojanjava sam
naziv. Do pakiranja politike dolazi zbog shvaanja vanosti posrednog
komuniciranja. Zbog toga tadanji istaknuti politiari poput Margaret
Thatcher su unaprjeivali, odnosno poboljavali svoje medijske vjetine. 50

49 77

50 78

34
 Zbog toga su i zapoljavali medijske konzultante i spin doktore. Postoje
dva razliita vida pakiranja politike:
Prvi je negativan i restriktivan. Tijekom osamdesetih godina politiari
su nastojali sprijeiti i ograniiti politiku komunikaciju od strane oporbe.
Vlada je na razliite naine pokuavala kontrolirati medije i njihovo
izjetavanje. Bili su protiv istraivakog novinarstva, pokuali su utjecati na
osobe koje su na visokim poloajima u medij ma, koristili su novac za utjecaj
i cenzuru.
Drugi nain je vie pozitivan i promotivan. Mediji predstavljaju priliku
za politiku komunikaciju kojom bi oni manipulirali.

Razvoj elektronikih i novih medija u znatnoj mjeri utjecao je na nove

pristupe oblikovanju politikih sadraja i njihovu plasiranju na politiko
"trite': Tako se s vremenom razvila tehnika i pojam "pakiranje" politike.
"Pakiranje politike" vee se za ideju da stranke i politiari preko svojih spin
doctora sve vie upravljaju i kontroliraju javnu sliku politike. Takvim
pakiranjem politiki se dogaaji trivijaliziraju, a pojavnost je vanija od
stvarnosti, osobnost od politike, povrnost od dubokog. Politikim
"proizvodima" se u tom smislu moe dati atraktivna ambalaa na slian
nain kao ekonomskim proizvodima.
Pakiranje politike je poelo u velikoj mjeri dolaziti do izraaja tijekom
osamdesetih godina prolog stoljee u zemljama razvijenoga Zapada. Za to
ima nekoliko povezanih okolnosti: politiki akteri su u potpunosti shvatili
veliku vanost posrednog komuniciranja (posebno putem televizije) i
ograniene uinke face to face komuniciranja s biraima; vodei politiari
izrazili su, odnosno unaprijedili, svoje medijske vjetine (Ronald Reagan,
Margaret Thatcher, Neil Kinnock, Francois Mitterand i drugi) te se u veoj
mjeri poeli koristiti uslugama spin doctora i medijskih konzultanata; pojavila
se nova generacija politiara (npr. Gary Hart, Ken Livingstone i drugi) koja je,
za razliku od svojih prethodnika (npr. Lindona Johnsona ili Winstona
Churchilla), socijalizirana u vrijeme razvoja televizije.
Vlada Tonyja Blaira u Velikoj Britaniji takoer je pokazala veliku
zainteresiranost za "pakiranje" politike. Zbog toga joj mediji zamjeraju da se
bavi vie stilom nego sutinom, smatra A. Heywood u knjizi Politika. Ono to
se, na primjer, dogodilo pod Blairom jest centralizacija komunikacije vlade u
predsjednikovu uredu za tisak, koja prema novinarima koristi 51 pristup
"mrkve i batine''. Pakiranje se provodi i kroz injenicu da se informacije alju
samo onima koji izvjeuju blagonaklono, dok se kritiki mediji kanjavaju.

Za pakiranje politike koriste se odreene tehnike. To su:

Intervjui - Politiki intervjui za medije su jeftina metoda popunjavanja
prostora, a za politiare prigoda da se izrazi gledite ili da se promie neku
politiku ideju, inicijativu, stav. Nastup politiara na televiziji s jedne strane
je prigoda, a s druge strane opasnost. ansa utoliko to vjet politiki
komunikator moe "pobijediti': a neprilika ako ne uspije "prodati" sebe i ideju
gledateljstvu.
Moda najbolju sliku o odnosu pobjednik - poraeni nudi Michael Shea,
bivi glasnogovornik kraljice Elizabete II., u knjizi Spin doctor kada opisuje TV
nastup britanskog ministra zdravstva.
Sound-bites - Zvuni isjeak ili zvuni zalogaj, Englezi ga nazivaju
sound-bites, predstavlja jednu frazu ili ideju koja je potencijalna poruka u
svakoj razmjeni izmeu onoga koji intervjuira i onoga koji je intervjuiran.
51 79

35
Zvuni isjeak je kratka zaokruena i suvisla reenica koja se dalje moe
koristiti u svim emisijama i programima. Pored toga to treba biti kratka, ona
mora biti nova, vrijedna za ponovno emitiranje. Dakle, poruka mora imati
"teinu''. Politiari, od parlamenta do politikih stranaka, vjebaju koritenje
zvunih isjeaka.
Profesor na upravnom fakultetu sveuilita Harvard T. Petterson istie
da je prosjeno trajanje isjeka govora kandidata 7 sekundi. Mnogi misle
kako uglavnom sluaju kandidate, no zapravo novinari govore 6 minuta na
svaku minutu kandidata. Treba rei da je televizija sklonija prenoenju
kratkih isjeaka nego tisak.
Slavne osobe - Politiari i politiki konzultanti svjesni su znaenja
metode identifikacije u politikoj komunikaciji i politikom marketingu. Ova
marketinka metoda jo se naziva "preporuivanje proizvoda''. Komercijalno
kazano, to se postie postavljanjem proizvoda uz opepoznatu i popularnu
osobu, obino iz svijeta glazbe, filma ili sporta. Uporaba slavnih osoba u
kampanjama u modernom smislu vee se za slavne Beatlese koji su
ezdesetih godina prolog stoljea posjetili tadanjeg premijera Harolda
Wilsona. Fotografiranje s Beatlesima bio je pokuaj da se prisvoji imid i
njegove konotacije, da njegov "proizvod" podre mladi, poklonici ove 52
slavne skupine. U kampanji za ameriki senat Hillary Clinton uivala je u
potpori Nicole Kidman, Toma Cruisa, Robina Williamsa i Roberta de Nira.
Zvijezde su gospoi Clinton pomogle u izgradnji imida posuujui svoju
karizmu i popularnu privlanost. Biva premijerka Velike Britanije Margaret
Thatcher slikala se s nogometnom zvijezdom Paulom "Gazzom"
Gascoigneom. Jo su svjee slike kako junoafriki predsjednik Nelson
Mandela pozira sa Spice Girls, zatim Bonom, voom skupine U2, njemaki
kancelar Gerhard Schroder s rok skupinom Scorpions, britanski premijer Tony
Blair s nogometnom zvijezdom Davidom Beckhamom i selektorom engleske
nogometne vrste Sven-Goran Erikssonom, itd.
Kreiranje imida - Politiki konzultanti istiu kako su se politiki
programi razliitih politikih opcija danas jako pribliili. Vrlo je teko osmisliti
takve programe koji e naciju "oboriti s noga': Meutim, analitiari se slau
da u sveopoj personalizaciji politike izbore dobivaju ljudi, osobe
prepoznatljivih ljudskih, strunih, moralnih i drugih vrijednosti. Te vrijednosti
treba stvoriti, "upakirati" i to rade medijski konzultanti. Izgradnja imida
stoga se namee kao najvanija i prvorazredna zadaa politiara i stranaka.
Dominacijom imida u politikoj komunikaciji pojavljuje se i teza da danas
svijetom vlada imid.
Medijski konzultanti - Postoji nekoliko razloga zbog kojih politiki
dunosnici trebaju usluge medijskih konzultanata. Moderna politika
komunikacija i predizborne kampanje zahtijevaju obavljanje mnogih
specijaliziranih zadaa koje ukljuuju oglaavanje, istraivanje javnog
miljenja, razvoj strategije, izgradnju imida, nastup pred kamerom, govor
tijela itd.
Svakako najvei razlog za potrebu konzultanata jest uloga masovnih
medija na prirodu politike komunikacije i predizbornih kampanja. Za
dopiranje do javnosti preko medija treba novac. Izjave i politike aktivnosti
se prenose dalje od neposredne publike. Televizija kao najmoniji medij trai
dramu, natjecanje, a esto znaju favorizirati autsajdere. Mediji uvjeravaju i
predstavljaju stvarnost. Greke se biljee zauvijek. Medijski konzultanti su
potrebni danas i zbog voenja "stalne kampanje''. Stalna kampanja postala
je stvarnost moderne politike.
52 80

36
 Personalizacija politike - Jo od prvog "televizijskog predsjednika'', kako
su zvali Johna Kennedya, televizija je postala glavni izvor politikih
informacija. Personalizacija politike esto se stavlja pod noge prisilno 53
personalizirajuem mediju televizije. To se dogaa, kako pie J. Street, "zbog
toga to for mat televizije favorizira personalizaciju" Pod tim se misli na
injenicu kako televizija usredotouje pozornost gledatelja na osobne
kvalitete linosti. Neki autori istiu da emitiranje potie one koji se posveuju
vie povrnoj vrsti slike, detalju prezentacije i stilu. Tiskane se reportae
prirodno usredotouju na poruku, na ono to je reeno, a ne kako je reeno.
Zbog toga to je televizija drukija politika komunikacija, prisiljena je
preuzeti stil televizijskog naturalizma i usvojiti kodeks i pravila koje ona
zahtijeva. "Od modernog politiara zahtijeva se da trai potporu, da postane
'popularan' kroz privatno prihvaanje njegove osobnosti. Posljedica je toga
da oni moraju postati slavne osobe. Masovni mediji pretvaraju pojedinca u
slavne osobe, bili oni serijske ubojice, zvijezde sapunica, ili politiari'l=

Politiko oglaavanje

Politika se promidba u realizaciji svojih ciljeva koristi brojnim i

raznovrsnim sredstvima. Ameriki autori John E. Brennan i Philip J. Everest
(1964.) ukazuju na vanost vanjskih promidbenih sredstava i sredstava na
vozilima, to nazivaju transportnom promidbom. M. B. Pustetto (1991.)
navodi specifina sredstva politike komunikacije u izbornoj promidbi, kao
to su: promotivni materijali, plakati, promo-kartice, novine i newsletteri,
oglaavanje u tisku, afie, izborni spotovi, materijali za prezentaciju,
korespondenciju i telemarketing. Autor knjige Politiki marketing M.
Bongrand reklamna sredstva dijeli na slubenu reklamu, klasina reklamna
sredstva, plakate, tiskane dokumente i audio-vizualna sredstva. Dakle, svim
reklamnim sredstvima zajedniko je oglaavanje. Porastom uloge televizije u
voenju politikih kampanja prevladavajui oblik politikog govora postao je
oglas. Politiki je oglas danas glavno sredstvo kojim kandidati svoje poruke
priopavaju biraima.
Politiko oglaavanje se "odnosi na zakupljivanje i koritenje oglasnog
prostora, plaeno po komercijalnim cijenama, kako bi se politike poruke
prenijele masovnoj publici. U medije koji se za tu svrhu koriste mogu se
ubrojiti kino, jumbo-plakati, tisak, radio i televizija''.54

Tablica 2. Predsjedniki kandidat i koritenje oglasa u SAD-u

1952. - 2004.55

53 81

54 82

55 83

37
 U Velikoj Britaniji i nekim drugim zemljama plaeno oglaavanje je
mogue u novinama, kinima i na jumbo-plakatima, no strankama je
zabranjeno zakupljivati vrijeme u elektronikim medijima. U SAD-u
televizijski oglasi poznati su kao spotovi.
Meu audio-vizualnim reklamnim sredstvima u kampanji najvanije
mjesto zauzima TV spot. Snaga ovoga reklamnog sredstva povezuje se s
utjecajem i gledanou televizije kao sredstva moderne komunikacije.
Televizija je danas najutjecajniji medij i njezin utjecaj na javno miljenje
vaan je i nezaobilazan u osmiljavanju politike promidbe u izbornim
kampanjama. Televizijski politiko-propagandni spot je kratki TV film u kojem
stranke i (ili) kandidati, koristei se odabranim sadrajima iz simbolikog
univerzuma, pokuavaju gledateljima prenijeti vizualno-auditivnepisane
poruke kojima promiu svoja vienja (promjene) drutvene stvarnosti. U
predizbornim nadmetanjima televizijski se spot rabi kao instrument
kampanje s ciljem osiguravanja to vee izborne potpore zadravanja vlasti,
sudjelovanja u vlasti ili utjecaja na vlast.
Televizijski spot jako je znaajno reklamno sredstvo u predizbornoj
kampanji. On je najpogodniji oblik promidbe za identificiranje i gradnju
pozitivnog imida stranke ili kandidata. Stoga TV spot treba napraviti tako da
kandidat izgleda upravo onako kako ga birai zamiljaju. Svaki TV spot treba
biti odraz slike kandidata. Kod izrade televizijskog spota prvo pitanje koje
treba postaviti kome je namijenjen spot s obzirom na ciljanu skupinu. Ako se
uzme u obzir da gledatelji jedne privatne ili regionalne TV postaje
predstavljaju prosjek ukupnog drutva, poeljno je upotrijebiti jedan "opi"
jezik, to nikako ne znai osrednje kvalitete.
Za M. B. Pustetto "preduvjet za pravilan izbor poruke jesu istanane
intuicije i temeljno poznavanje kandidata. Nije sluajno to se u Sjedinjenim
Amerikim Dravama, kao i u Francuskoj i Velikoj Britaniji, zemljama gdje
figura politikog savjetnika ima presudnu vanost, realizacija izbornog spota
u potpunosti povjerava savjetnicima. Budui da bolje od ikoga drugog

38
poznaje svoga kandidata, to je jedina osoba koja je u stanju saeti izbornu
poruku u sliku i tekst u trajanju od svega nekoliko sekundi''.
Iako je televizija, kao najutjecajniji medij, preuzela primat u medijskom
oglaavanju, radio nije izgubio svoje znaenje u politikoj promidbi,
posebno u izbornoj kampanji. Kao brzi medij, radio predstavlja odlian
medij56 u komunikaciji i dalje se koristi za odreene vrste politikog
marketinga. Karakteristian je po tomu da je danas znatno jeftiniji od
televizijskog oglaavanja. Osim toga, porast broja radiopostaja doveo je do
toga da se one natjeu meusobno za vijesti. Stoga radijski programi
osiguravaju, vie nego ikad, prostor politikim kandidatima.
Oglaavanje u novinama. Dva glavna sredstva kojima se stranke
koriste namjeravajui ostvariti uspjeh jesu novine i javne organizacije, pisao
je jo tridesetih godina 19. stoljea Alexis De Tocqueville u glasovitoj studiji
Demokracija u Americi. Premda dananji tisak oito manje utjee na
kampanje nego po mnogo emu svemona televizija, mogue je ocijeniti da
raznovrsna predizborna produkcija raznih magazina, tjednika i osobito
dnevnih listova donosi najiscrpnije informacije o kampanjama i izborima u
cijelosti. U strunoj literaturi odnos tiska i predizborne kampanje esto je
analiziran. Te analize uglavnom tretiraju pojavu komunikacije na relaciji
kandidat, stranka - graani, javnost.

Politike (informativne) kampanje

Politiki akteri, prije svega vlade, pa i druge dravne institucije esto

planiraju, vode i organiziraju informacijske kampanje kako bi postigli
odreene politike ciljeve. Te kampanje mogu se ticati javnog zdravlja,
promocije drava u svijetu, brendiranja, ulaska u integracije, podizanja javne
svijesti i edukacija, antikorupcijske kampanje, tehnologija, dodjele stipendija
vlade, ekologije, pobaaja, itd.
Gledano s teorijskog znaenja, pojam informativne kampanje razliito
je definiran u literaturi. Ne ulazei u pojedinosti ovog pojma, informacijske
kampanje mogu se definirati kao organizirani pokuaji da se utjee na neija
uvjerenja o stavovima prema, i/ili ponaanjima u pogledu neke stvari (pr.
pitanja, osobe, proizvoda, itd.) koritenjem masovnih medija ili drugih
komunikacijskih kanala.
S tim u vezi moemo govoriti o tri rezultata koji su identificirani kao
ciljevi informativnih kampanja:
informirati,
uvjeriti, i
mobilizirati javnost.57

Kao to se vidi, svaki dan nas bombardiraju uvjerljivim komunikacijama

iz brojnih izvora. Oglaivai nas pokuavaju uvjeriti da su njihovi proizvodi
ponajbolji na tritu. Planeri politikih kampanja pokuavaju dobiti nau
potporu za njihove planove i politike (drutvene) ciljeve. Zagovarai
socijalne reforme ukazuju na postojanje javnih politika i pokuavaju skupiti
potporu za predloene politike promjene itd.

Upravljanje imidom

56 84

57 85

39
 Politiki sustavi slabe, sve vie su osjetljivi na galamu koja se stvara
kroz javno miljenje. Konkurencija u politici i borba za birae dovela je do
smanjenja ideolokih razlika meu strankama jer, osiguravi svoje najee
zagovornike, stranke/koalicije se trude protivniku to bre preoteti zanimljive
teme, to za sobom povlai nejasnu podjelu izmeu politikih stajalita.
"Druga posljedica takvog politikog ponaanja je injenica da birai tada
postaju osjetljiviji na pouzdanost stranaka i njihovih kandidata nego na
pitanja za koja se te stranke zauzimaju. Personalizacija politike u sredite
panje stavlja vodee politiare i njihov karakter''.
Dakle, u amerikoj politikoj komunikaciji u posljednje vrijeme sve vei
se naglasak stavlja na izgraivanje imida kandidata, to ukazuje na
udaljavanje od komunikacije o nekom pitanju ili politikom stavu.
U skladu s ovakvom personalizacijom politike jedna od glavnih zadaa
konzultanta u politikim kampanjama je pomo u razvoju kandidatova
imida u javnosti. Imid je pojam o svojstvima koja ljudi asociraju s
odreenim predmetima, proizvodima i pojedincima. Posao savjetnika je
oblikovati i poticati pozitivne asocijacije tako da birai vjeruju da kandidat
ispunjava njihove elje, enje i potrebe. Kandidatova linost je sloena slika
kandidatovih politikih gledita, uloga i osobnih znaajki koja se predstavlja
biraima.
Definiranju i promicanju irnida, a to su operacije koje spadaju u tzv.
marketing people, pridonose vrlo heterogeni elementi: ponaanje u javnosti,
dranje, gestikulacija, izgled, boja glasa i govornike sposobnosti itd. Kroz
ove elemente politiari i kandidati grade sliku o sebi, a konaan sud o njima
donosi javnost. Zbog toga se imid ili slika koju kandidati imaju o sebi
najee ne podudara s onom slikom koju o njima ima birako tijelo. 58
U politikoj komunikaciji pozitivan imid je nuan i on je svojevrsna
odgovornost. Politiari i kandidati u tom procesu zrcala su izborne poruke, a
njihov imid i dobra prezentacija trebaju stvarati povjerenje kod glasaa.
Trebaju znati da su birai inteligentni i da mogu prozreti izgradnju umjetnog
imida. Isto tako trebaju biti svjesni da suvremene medije, koji najizravnije
grade imid, nije lako prevariti. Politiki savjetnici za "proguranje" dobrog
imida kandidata istiu da iskrena i potena kampanja, gledajui dugorono,
jedina vodi pobjedi. Oni jednostavno trebaju biti pristojni ljudi (nice chap).
Njihov nastup moe birae privui ili odbiti od izborne poruke. Kandidati u
svim prilikama trebaju biti sigurni i odnositi se kao da su ve pobijedili na
izborima za funkciju za koju se natjeu.
Kada je rije o izbornom imidu, analize reakcije biraa na imid
kandidata ukazuju da su najcjenjenije kvalitete politikih kandidata uljudnost
i ljudska toplina, a zatim kompetencija, inteligencija i otvorenost. Pored ovih
osobina kandidata i vjerodostojnost je jedna od vrlina koja znatno utjee na
pozitivan imid kandidata. Stoga je opravdano pitanje kako postii
vjerodostojnost? Istraivanja pokazuju:
1. Nuno je ljude gledati u oi. Ljudi vie vjeruju onima koji ih
izravno gledaju.
2. Kandidatova tema i izjave koje iz njih slijede trebaju ostati
konzistentnima.
3. Kandidat treba izrei svoje uvjerenje, te ponavljati poruke svoje
kampanje saeto i esto.
4. Kandidat uvijek treba poznavati injenice.
5. Kandidat treba uiniti ono to je obeao.
58 86

40
 6. Kandidat treba izraziti brigu za stanje u drutvu u cjelini.
7. Kandidat treba pokazati pojedincima da su vani za kampanju i
osobno i politiki.
8. Kandidat treba pokazati svoju pouzdanost i samouvjerenost.
9. Samouvjerenost treba ii ruku pod ruku sa skromnou.

Zapravo, vjerodostojnost, iskrenost i potenje predstavljaju sinonime.

Razumije se da svaki uspjean kandidat nema sve navedene osobine.
Meutim, najuspjeniji kandidati su oni za koje se barem ini da imaju neke
od gore navedenih osobina.59
Za izbornu je kampanju vano da kandidati saznaju kakvi izgledaju u
oima drugih. Kao to je R. Ailes rekao u knjizi You are the Message (1995.),
mi donosimo brzu procjenu o ljudima, sviaju li nam se ili ne, o njihovim
kvalitetama, i to u prvih sedam sekundi susreta. Kakvu vrstu prvog dojma
ostavljate na druge?
Birai stvaraju dobar ili lo dojam koji se ne zasniva samo na verbalnoj
poruci kandidata ve na ukupnoj vizualnoj i govornoj prezentaciji. Svaki vid
kandidatova imida treba kazivati da on moe biti djelotvoran predstavnik
svoga birakog tijela.
Politiki savjetnici upozoravaju da jo u ranoj fazi izborne kampanje
treba odrediti koje e minimalne promjene kandidati unijeti u imid i javni
nastup. Tim prije to treba imati na umu da se kandidati trebaju osjeati
ugodno u svome oblikovanju imida.
Savjetnici za dotjerivanje imida dre da su danas mnogi birai i
novinari u kampanji vie usredotoeni na izgled ene kandidata nego
mukarca kandidata. Stoga se savjetuju da kandidatkinja obrati pozornost na
sitnice koje bi mogle smetati njezinom eljenom imidu.
Jedan od savjetnika amerikog predsjednika Richarda Nixona isticao je
kako je vaan imid, a ne "ovjek''. Imid u politikoj komunikaciji vaan je i
za kandidata i za stranku. Oni moraju obratiti pozornost na politiki imid
ako ele biti ozbiljni igrai na politikom tritu. I prema I. iberu (Politiki
marketing), imid sve vie postaje pojam koji je nezaobilazan u politikoj
komunikaciji i politikom djelovanju. Ameriki istraiva D. Nimmo definira
imid kao subjektivno predstavljanje neke percepcije. On je interpretiran
dojam ili, drugim rijeima, impresija sa znaenjem, pojava, lik ili takvo
mentalno interpretiranje naih opaanja.
U suvremenom politikom komuniciranju sustavno se pokuavaju
kreirati takvi javni dojmovi o politikim liderima, strankama i drugim
politikim akterima koji su povoljni za te aktere u smislu da im osiguravaju
izborni i drugi uspjeh. J. Street (2003.) opisuje kreiranje imida u politici kao
temu koja ulazi u podruje voenja moderne politike kampanje: izgraditi
pravi imid, uspostaviti prave veze (sa slavnima), osigurati pojavljivanje u
veernjim vijestima ili na naslovnicama sutranjih novina. Jedna od glavnih
zadaa politikih konzultanata je pomo u razvijanju kandidatova imida u
javnosti.60
Imid je, prema njima, pojam o svojstvima koja ljude asociraju s
odreenim predmetima, proizvodima i pojedincima. U tom smislu, zadaa je
politikih konzultanata oblikovati i poticati pozitivne asocijacije tako da birai
vjeruju da kandidat ispunjava njihove elje, enje i potrebe. Osobnost

59 87

60 88

41
kandidata je sloena slika politikih gledita, uloga i osobnih znaajki koja se
predstavlja biraima. Imid i osobnost kandidata vane su znaajke politike
komunikacije i izbornih kampanja. Stoga imid treba graditi, jaati i stalno
dotjerivati. Jednom dobro izgraeni imid (osobe, kandidata, stranke,
politike) bit e snaan instrument politike komunikacije.

Politiki spin (Spin doctori)

Politika mo nad medijima moe se oitovati regulacijom medija,

dravnom kontrolom nad medijima, tajnou podataka, pritiscima na medije
i dr. U vidljive izvore pritisaka na novinare ubrajaju se politike stranke i
vlade. Postoje brojna izvjea o tome kako vlade i ministri utjeu na sadraje
medijskih izvjea. Oni to rade preko svojih strunjaka za medije, spin
doctora.
U odgovoru na pitanje to su spin doctori moda se bit djelovanja vidi
iz same definicije ove dvije rijei: to spin znai (za)vrtjeti, dati nekoj vijesti ili
dogaaju povoljan naglasak ili tumaenje, iskriviti informaciju u vlastitu
korist; to doctor - patvoriti, frizirati (podatke, slike i sl.).
Spin doctor je osoba zaduena za oblikovanje povoljne percepcije
javnosti o politiarima ili politikoj stranci vjetim manipuliranjem masovnim
medijima. Ta osoba je politiarev osobni savjetnik, a nerijetko i povjerljiv
prijatelj. Spin doctori poznaju tehnologiju rada medija, specifine
karakteristike medija, a esto i sami dolaze iz medija na mjesta politikih
savjetnika. Oni imaju izvrsne veze prema mnogim urednicima, posebno onim
najutjecajnijima. Spin doctori ovise od medija, ali mediji ovise i o spin
doctorima. Oni imaju "robu'', informacije koje su medijima "ivot''. Upravo iz
takvog meusobno povezanog odnosa spinova i medija dolazi do pakiranja
politike. Spin doctoring, kako kae J. Street, odnosi se na niz aktivnosti i
pojedinaca. Odnosi se na "uvanje strae" od novinara, odobravanje ili
odbijanje intervjua, kao i brifiranje onih koji daju intervju o tome to kazati i
to ne kazati. Ukljuuje i komentiranje pria ili govora novinarima, istiui 61
odreene reenice ili interpretacije. Oni stvaraju povoljne prigode za
fotografiranje i brinu se da novinari i fotografi budu na pravom mjestu u
pravo vrijeme. "Spin doctoring ukljuuje pisanje govora i prateih priopenja
za novinare i ide sve do toga da novinare tlai ili uvjerava, bilo prijetnjom ili
ulagivanjem, da njihova klijenta prikae u dobrom svjetlu''.
I A. Heywood (2004.) pie o aktivnostima i radu spin doctora.
Umjetnost "spina'' kojim se bave spin doctori, prema njemu, javlja se u vie
oblika: pozorna procjena informacija i argumenata prije nego se poalju
medijima, kontrola izvora informacija kako bi se osiguralo predstavljanje
samo slubene "linije'', koritenje neslubenih brifinga ili "curenja"
informacija, dostavljanje pria samo naklonjenim medijima, pruanje
informaciji na kraju zakljuivanja medijskih izdanja kako bi se onemoguilo
provjera ili pruanje kontraargumenata, priopavanje "loih" vijesti kada u
medijima dominiraju drugi, vaniji dogaaji.
Kako se vidi, i A. Heywood pie kako spin doctori upravljaju
dogaajima. Ovakvo upravljanje dogaajima i vijestima je najrazvijenije u
Sjedinjenim Amerikim Dravama, gdje je postalo uobiajeno da stratezi i
menaderi izbornih kampanja zauzimaju najznaajnije poloaje u Bijeloj kui
ukoliko njihov kandidat pobijedi. Postoji vjerovanje da je Clintonova
administracija uzdigla "spin" i vjetinu predstavljanja politike na novu i viu
razinu.
61 89

42
 Spin doctori kreiraju imid svojih klijenata. Priu jednog od doctora
objavio je The Times 10. travnja 1998. godine. On je kazao kako bi ljudi "bili
prestravljeni kada bi znali koliko se novinari prostituiraju. Davao sam
posljednje odobrenje za sliku, naslov i cijeli tekst u jednom listu koji je
navodno 'imun na odnose s javnou''. Novinar M. Kelley u Guardian
Weekendu ovako je prenio rijei doctora iz Bijele kue: "Dan se ne sastoji od
sata ili minute, nego od ciklusa vijesti. U svakom ciklusu visoki dunosnici iz
Bijele kue iza kulisa definiraju reenicu dana. Reenicu obinim ljudima koji
ive tamo, izvan Beltwaya, ponavljaju i prenose predsjednikovi surogati, koji
na radiju postaju aktualni dogaaj, a na televiziji glave koje govore. Kada
kree neka nova javna politika, predsjednik kojeg instruiraju njegovi
pomonici moe dopustiti da mu se lice pojavi na ekranu. Moe to uiniti na
razne naine, od najjednostavnije prigode za fotografiranje do razgovora
jedan-na-jedan s nekom velikom medijskom facom''.62
U knjizi Spin Cycle (1998.) H. Kurtz opisao je ivot "ljudi iz tame" spin
doctora u Bijeloj kui. Na primjeru Hillary Clinton Kurtz opisuje mo White
House spin doctora. "Predsjednik Clinton i njegova supruga Hillary bili su
1996. godine na svjetskoj turneji. Gospoa Clinton nije rado davala intervjue
i drala je novinare podalje od svoga zrakoplova. Iako je odravala distancu,
naposljetku je popustila i odluila dati intervju dvama novinarima koji su
pozvani da joj se pridrue u skuenom prostoru njezina automobila.
Nepripremljeni i ne udobno stisnuti, novinari su sluali kako Hillary iznosi
kratak pregled svojih pogleda na socijalnu reformu. Novinarka je uhvatila
kako se gospoa Clinton, dok govori o svojim obvezama, koristi frazom
"formalna uloga'', pa je to interpretirala kao namjeru da prva dama preuzme
istaknuto mjesto u Clintonovoj administraciji. Kada je lanak pod naslovom
'Hillary ponovno otkrivena ugledao svjetlo dana, Bijela kua je smjesta
reagirala, opovrgavajui da je gospoa Clinton ikada rekla ono to se navodi.
Spin doctori 'unitili' su lanak. ak i kada je novinarka presluavanjem
vrpce dokazala da je njezino izvjee tono, glasnogovornici Bijele kue
nastavili su pobijati priu. Dan kasnije, kada je "osramoena" novinarka opet
srela Hillary, prva dama je primijetila: 'Ne brinite ... Vaa pria je u redu"''.
Kao to kae J. Street, politike vijesti su rijetko jednostavan proizvod
politiara i novinara; one su, zapravo, smicalice koje kreiraju mnogi
posrednici.
Jedan od eksponiranijih i utjecajnijih spin doctora danas je Alastair
Campbell, tajnik za odnose s medijima britanskog premijera Tonyja Blaira.
Britanski mediji smatraju da je povremeno Alastair Campbell utjecajniji od
svoga politikog efa. Pripisuje mu se kljuna uloga u manipulaciji i
krivotvorenju podataka o irakom nuklearnom naoruanju, to je posluilo
premijeru Blairu da ue u rat, sa SAD-om, protiv Sadama. Kasnije se
pokazalo da su podatci frizirani i da je Blairov doctor u tomu imao kljunu
ulogu. Niz je i drugih primjera koje Campbella stavljaju u sredite politikoga
odluivanja u laburistikoj vladi Velike Britanije. Zbog takvoga utjecaja mediji
su pitali javnost tko upravlja Velikom Britanijom: vlada Tonyja Blaira ili njegov
savjetnik Alastair Campbell. Bernard Igham, savjetnik za odnose s javnou
bive premijerke Velike Britanije Margaret Thatcher, izjavio je za britanski
New Statesman kako Alastair Campbell i Charli Whelan (tajnik za odnose s
javnou ministra financija Gordona Browna) zastrauju novinare, nagrauju
i kanjavaju. ( ... ) vercaju se na raun tiska.63
Kada Bernard Igham govori o A. Campbellu i Ch. Whelanu, na djelu je
vrhunski cinizam svojstven spin doctorima. Dakle, B. Igham bio je tajnik za
62 90

43
odnose s medijima Margaret Thatcher. Iako je posao tajnika premijera vaan
inovniki posao, Igham je svoj poloaj istinski podigao na politiku razinu.
Predsjedavao je Zborom tajnika za informiranje, tijelom to su ga inili vii
slubenici za odnose s javnou u Whitehallu, a koordinirao je radom
ministarstava u upravljanju vijestima. Prema nekim analitiarima, do
zavretka taarevskog doba Igham je postao de facto "ministar informacija'',
a ne neutralni javni slubenik. U tome je svojstvu, pie B. McNair (2003.),
orkestrirao i usmjeravao vladinu komunikaciju u skladu s interesima, ne
javnosti kao cjeline, nego svoje vlade i osobito premijerke. Kada bi, na
primjer, Margaret Thatcher poeljela da u medije procure tetne informacije
o ministrima koji su joj pali u nemilost, esto je u tu svrhu angairala Ighama
i sustav lobija, uvjerena kako se nita to je reeno na brifinzima ne moe
pripisati njoj osobno. Jedan od takvih ministara (Nigel Lawson) izrijekom je
optuio vladu i Ighama da se u odnosima s njima slue "crnom
propagandom''.

Pseudodogaaji

Pod pritiskom aktualnosti mogue je novinare manipulirati

insceniranjem tzv. pseudodogadaja, dakle takvih dogaaja koji se insceniraju
samo zato da bi dospjeli do masovnih medija, smatraju M. Kunczik i A. Zipfel.
Veliki dio izvjeivanja o dnevnim aktualnostima sastoji se od takvih
pseudodogaaja.
D. J. Boorstin je u knjizi The Image - A guide to pseudo-events in
America (1992.) ustanovio sljedee karakteristike pseudodogaaja.
1) Nisu spontani, ve se zbivaju na temelju plana, izazova.
2) Zainju se preteno zbog toga da se o njima izvijesti u medijima.
Njihov se uspjeh mjeri prema tome koliko se opirno o njima
izvjetava.
3) Odnos tih dogaaja prema drutvenoj stvarnosti na koju se
referiraju je nejasan.
4) Nastoje biti proroanstva koja se sama ispunjavaju.
Pseudodogaaji su, zapravo, u interesu i politikih i medijskih
aktera jer se politiari nastoje, naroito u vrijeme predizborne
kampanje, to ee pojavljivati u javnosti.64

U vezi s tim D. Boorstin navodi sljedee vrste pseudodogaaja:

intervjui s politiarima (prvi se javlja 1859. godine);
priopenja za medije (prvo priopenje datira iz 1907. godine);
stranaki skupovi;
konferencije za medije (za vrijeme predizborne kampanje
britanski konzervativci svaki dan odravaju konferencije za
medije o odreenoj temi);
"curenje informacija" (leaking).

Politiki odnosi s javnou

Odnosi s javnou primjenjuju se i u politici. S tim u vezi raspravljalo se

jesu li politiki odnosi s javnou komunikacijska aktivnost samo u politikim
63 91

64 92

44
strankama, ili imaju ire podruje primjene i djelovanja. S dananje toke
gledita politiki odnosi s javnou instrument su politike na svim razinama
politikog djelovanja. Zbog rastue uloge medija i izloenosti politikih
institucija, prije svega predsjednika vlada, javnosti, danas se politiki odnosi
s javnou najee analiziraju kroz prizmu ove dvije institucije.
Politiki odnosi s javnou kao instrument politike komunikacije imaju
zadau uspostaviti, odravati i stalno unapreivati odnose institucije (vlade,
predsjednika, parlamenta i dr.) sa svojom javnosti i drutveno-politikim
okruenjem. Komunikacija koju prakticiraju djelatnici politikih odnosa s
javnou esto je jednosmjerna (model normiranja). Iako ona ne treba
(smije) biti persuazivna, meutim, razvojem novih, interaktivnijih, medija
politiki odnosi s javnou nastoje sve vie biti dvosmjerni. Na to u
izvjesnom smislu utjee i sve participativnija javnost, posebno u vrijeme
recesija, kriza i sl.
Dakle, politiki odnosi s javnou povezuju tri aktera kljuna politike
kmunikacije: vlast-medije-graane. Njihova je zadaa, kao to smo vidjeli,
informiranje, osiguranje stalnog protoka informacija unutra i prema vani.
Raspravljajui o ulozi politikih odnosa s javnou, njih se najee vidi
u stalnoj interakciji s medijima. B. McNair, stoga, kao aktivnost politikih
odnosa s javnou navodi da je njihova uloga upravljati informacijama,
upravljati medijima, upravljati imidom i upravljati internom 65
komunikacijom. Upravljanje medijima se sastoji od proizvodnje medijski
prikladnih dogaaja koji e vjerojatno privui pozornost medijskih "straara'',
dok je aktivnost upravljanja informacijama dunost vlasti pruanja
informacija javnosti, no to naravno ne znai da nee probati kontrolirati i
manipulirati koliinom i vrstom informacija koje prenose. Upravljanje
imidom moe se promatrati kao osobni imid pojedinog politiara i imid
politike organizacije. Interne komunikacije organizacije ukljuuju otvaranje
kanala za interno prenoenje informacija, koordiniranje aktivnosti i bavljenje
povratnim informacijama.
Kao to iz navedenog proizlazi, odnosi s javnou su postali
nezamjenjiv instrument suvremenoga politikog komuniciranja. Velika je
vanost toga instrumenta upravo za vlast, pa vlade danas imaju
informacijski menadment. U nastojanju institucija vlasti da dominiraju
informacijama, kljuna je uloga glasnogovornika i njegovih suradnika, koji
kontroliraju i usmjeravaju protok informacija u javnu sferu.

Dravna kontrola nad medijima

Sukladno tezi "to vrijedi za ekonomsku politiku, vrijedi i za

komunikacijsku politiku'', mediji su u svijetu razliito razvijeni. Dok jedni
novinari brinu o poreznim olakicama za prihode dobivene bavljenjem ovim
poslom, na drugom kraju svijeta novinari se bore, bukvalno, za ivot i
opstanak.
U nerazvijenim zemljama svijeta za slobodno medijsko izvjeivanje
jednako su opasni (ne)uvjeti i tehnika ogranienja u kojima novinari djeluju,
kao i dravna kontrola koju provodi vlast. Dakle, pomou tehnike
nerazvijenosti i nametanjem regulacija vlade i njihovi zastupnici utjeu na
novinarstvo. Zakoni o uvredama i klevetama, gdje se prijeti kaznama
zatvora i velikim novanim kaznama, takoer su primjeri kako drava jo
uvijek provodi kontrolu nad slobodom izraavanja.

65 93

45
 Svaka drava obavlja neku kontrolu nad onim to novinari piu ili
emitiraju. Ponekad je ta kontrola oita, ponekad djeluje na prikrivene naine,
ali svi oblici javne komunikacije podlijeu regulaciji''. Razvojem novih medija,
mnogi teoretiari se slau da e internet ponuditi vie slobode, slobodniji
pristup nego drugi mediji, ali isto tako naglaavaju da bi naivno bilo misliti
da e i ovaj komunikacijski kanal izbjei regulaciju.66
Razmatrajui sve navedene opasnosti, mogu se specificirati osnovni
pojavni oblici dravne kontrole nad medijima. To su: cenzura, tajnost,
propaganda, politiki pritisci i regulacija.
Cenzura - Cenzura je najoitiji oblik dravne kontrole. Ona se u
pravnom smislu naziva kontrola od organa vlasti, politikih organizacija ili
pak privatnih osoba informacijama namijenjenim medijima, tisku, radiju
televiziji, filmovima, kazalinim predstavama i slinim javnim materijalima.
Kontrola moe postojati i kod stvari namijenjenih za objavljivanje, tj.
prije publiciranja (preventivna cenzura) ili naknadno radi kontrole tiskanih
stvari zbog ograniavanja ili zabrane rasturanja (suspenzivna cenzura).
Cenzura kao pritisak na slobodu miljenja, a radi konformistikog
prilagoavanja misli i izraavanja, jest drutvena pojava pritiska i kontrole
mnogo irih razmjera i znaenja nego to je sama ustanova dravne, vjerske
ili stranake cenzure. Rije "cenzura" ima vie znaenja, ali je najee ono
koje se odnosi na slubenu kontrolu tzv. tiskanih stvari, kazalinih i filmskih
predstava, radio i TV emisija i drugih sredstava i izraza javnog
komuniciranja.
Tajnost - Liberalne drave radije informacije dre u tajnosti nego da ih
cenzuriraju. Po toj logici, ako novinari nita ne znaju, malo je potrebe da ih
se cenzurirao Dakle, tajnost podataka takoer je jedan od naina na koji
drava kontrolira medije. Tajnost podataka razliito se regulira u mnogim
dravama. U demokratskim sustavima jami se sloboda govora, a lanice
Ujedinjenih naroda ratifikacijom Ope deklaracije o pravima i slobodama
ovjeka (1950.) priznaju i slobodu izraavanja. Sloboda izraavanja
podrazumijeva pravo na traenje, primanje i irenje informacija. Prema
tome, veina zemalja u svijetu, barem teorijski, priznaje pravo novinarima
da imaju pristup svakoj slubenoj informaciji. Neke zemlje imaju i posebne
zakone o slobodi pristupa informacijama. No, iako mnoge vlade imaju
ovakve demokratske ustavne i zakonske okvire, nerijetko najosjetljivije
informacije politika dri daleko od novinara. Dakle, neke informacije nikada
ne ugledaju "svjetlo dana'; a neke se puste samo preko "ukroenih" novinara
i medija. Sve to pomae vladi uspostaviti kontrolu nad medijima i
informacijama, a na tetu demokratskog procesa u kojem bi informiran,
obavijeten graanin trebao igrati vanu ulogu. Tek informirani graani o
politici mogu bolje tititi i promicati vlastite i ope interese.67
Propaganda - Vidjeli smo da je onemoguavanje pristupu
informacijama jedno od sredstava koje stoji na raspolaganju dravi.
Meutim, pored ovakve moi vlade imaju mogunost selektivnog irenja
informacija. Selektivno putanje informacija usmjereno je na zatitu i
promicanje interesa elite na vlasti. Selektivna informacija, tajnost i cenzura
jasno vode prema propagandi. Tamo gdje drave imaju vlasnitvo nad tiskom
i elektronikim medijima, ti mediji se mogu koristiti u propagandne svrhe.
ak i u liberalnim reimima prepoznaju se pokuaji drave da masovne

66 94

67 95

46
medije iskoriste za propagandu. Rat i ratna stanja posebno vuku drave
prema propagandnom djelovanju. Prisjetimo se kako je Ministarstvo obrane
Ujedinjenog Kraljevstva tijekom rata za Foklandska otoja ohrabrilo irenje
dezinformacija, pa i pod cijenu obmanjivanja domae javnosti.
Politike stranke i interesne skupine u svom djelovanju legitimno
koriste propagandu. Ta praksa ide na njihov troak kao npr. kupnja oglasnog
prostora. Izravna propaganda od strane drave legitimna je i prihvatljiva
kada se radi o opim interesima. Takvi su primjeri aktivnosti na upoznavanju
od tete AIDS-a, Sarsa ili na druge rizike za zdravlje i sigurnost graana.
Politiki pritisci - Iako se brojne zemlje predstavljaju kao demokratske,
pa ak bile i s najstarijom parlamentarnom demokracijom, njihovi lideri,
vlade, ministri i predsjednici nisu bez sklonosti vriti pritisak na medije.
Postoji opa percepcija da amerika administracija ini takav postupak u
aferi Wikileaks. Internet je pun podataka o pritiscima koje vlade vre na
slobodne medije. Jedan od njih je i afera s britanskim listom The Guardian.

"Imali ste svoju zabavu, a sad elimo te stvari nazad; izjavio je navodno prije nekih
mjesec dana predstavnik britanske vlade u telefonskom razgovoru s Alanom Rusbridgerom,
glavnim urednikom britanskog lista The Guardian. Taj je list poetkom lipnja objavio
povjerljive informacije o tome kako amerike tajne slube masovno prislukuju i nadziru
komunikaciju graana cijelog svijeta. To je potom izazvalo zgraanje irom svijeta, a
amerika vlada se nala na udaru kritika.

Regulacija - Iz injenice da drava uspostavlja oblike komunikacije koji

djeluju unutar njezina teritorija proizlazi i injenica da ta ista drava 68
regulira rad tih medija. Podruja medijske regulacije drave su velika. Drava
preko svojih tijela dodjeljuje elektronikim medijima koncesije i licence.
Koncesije se dodjeljuju temeljem zakona o telekomunikacijama koje,
dakako, donosi zakonodavac, drava. Drugo podruje u kojem drava ima
svoje "prste" jesu zakoni o kleveti i zatiti privatnosti. Navodna svrha tih
zakona je oznaiti podruja zatiena od novinarskih upada. Takoer, drava
regulira medijsko oglaavanje, odreivanje pravila medijskog praenja
predizborne kampanje u javnim i komercijalnim medijima. Jednostavno, svi
oblici masovne komunikacije nalaze se unutar sustava zakona, regulacije i
prava.

Politiko retorika

Politika retorika je temeljni instrument politikog komuniciranja.

Upravo o jeziku koji se koristi u politici i u vezi s politikom najizravnije ovisi
"pakiranje" politike, konstrukcija spektakla, postavljanje agende, kreiranje
imida i drugi instrumenti suvremenoga politikog komuniciranja.
Politiki jezik mora funkcionirati kao pokreta drutva i poticati
drutveno djelovanje. Jezik slui kao poticaj, sredstvo ili argumentacija za
drutveno djelovanje. Rijei mogu podsjetiti, nagovoriti, preklinjati,
zapovjediti, oznaiti, hvaliti ili osuditi. Politiki je jezik slian drugim
upotrebama jezika.
Meutim, on takoer artikulira, oblikuje i potie javnu raspravu i
ponaanje o rasporeivanju javnih resursa, vlasti i sankcijama.
U radu Rhetorical Depiction (1986.) M. Osborn navodi da politikom
retorikom danas dominiraju strateke verbalne ineverbalne vizualizacije koje
se zadravaju u sjeanju publike. Ona funkcionira kao prezentacija,
intenziviranje, identifikacija, provedba i ponovna tvrdnja. Za njega politika
68 96

47
retorika predstavlja svijet, prua emocije, stvara osjeaj jedinstva, podrava
djelovanje i podsjea nas na nau povijest. Osbornova studija pobija pojam o
tome da je politika retorika primarno racionalna. Umjesto toga, ona
"naglaava simbolina sidrita ljudske svijesti''.
U politikoj praksi veliki je broj dravnika kojih je krasila jaka politika
retorika. Jedan od njih je ameriki predsjednik Ronald Reagan. Vie nego 69 u
sluaju veine predsjednika, Reaganova je retorika uvijek bila naglaeno
okiena ivopisnim slikama osobne hrabrosti i portvovnosti. Opisi junatva,
na filmu i u govorima, naglaavali su osnovnu premisu Reaganove vrste
politikog konzervatizma - da je pojedinac zapravo sam odgovoran za prilike
u kojima se nalazi.70

III. INTERNI (UNUTARNJI) MARKETING

6. Upravljanje internim (unutarnjim) marketingom

Kako politiki marketing moe biti primijenjen na samu organizaciju

stranke ili kandidata? Postoje dva aspekta: jedan je marketing unutar
organizacije. U politici ovo znai lanovi kao to su i volonteri. Cilj je
primijeniti naela i tehnike marketinga da bi se osiguralo da volonteri
postanu i ostanu efikasni aktivisti za stranku. Drugi aspekt je kako uspjeti u
implementaciji trine orijentacije. Budui da ovo nije tradicionalno dio
internog marketinga u udbenicima o marketingu, istraivanje politikog
marketinga je pokazalo da oni koji su pokuali promijeniti proizvod da bi
odgovarao zahtjevima birakog tijela na neki nain nailaze na barijere
stranake kulture i nositelja interesa, ak i ako bi takve promjene mogle
pomoi stranci da pobijedi na sljedeim izborima.
Interni marketing i marketing lanstva
lanovi, ali takoer grass-roots pristae/pristae najirih slojeva, mogu
utjecati na izborno zadovoljstvo. lanovi su vani iz vie razloga jer su ila
kucavica stranke, a izvravaju i brojne zadae:
vode lokalne urede/podrunice;
stvaraju novana sredstva i donacije;
sudjeluju u internoj debati;
djeluju kao birako tijelo;
pruaju lokalne informacije;
sudjeluju u lokalnim kampanjama;
agitiraju za izbore;
pomau s GOTV /izaite i glasujte; i
djeluju kao mehanizam socijalizacije.
ak i u zemljama gdje ne postoji jako formalno lanstvo mobiliziranje
grass-roots potpore je sve vie vano.71

to lanovi ele?

69 97

70 98

71 101

48
 Kao i glasai, stav i ponaanje lanova su se takoer mijenjali tijekom
vremena. lanstvo je opalo i u brojkama i u aktivnosti kao i u razinama
predanosti. Stranke trebaju pozornije razmisliti o tome to njihovi lanovi
ele. Interni marketing moe pomoi u poveanju motivacije, predanosti,
suradnje i truda od strane simpatizera. Postoje razliite motivacije za
volontere. Istraivai lanstva britanskih stranaka zakljuili su kako su
lanovi koji su postigli visoku stranaku motivaciju, skloniji su se vie
angairati na viim razinama. S tim u vezi motivacije su:
socijalna - lanstvo politike stranke se vidi kao nain da se
dobije odobrenje;
pojaanje - lanstvo politike stranke pojaava samopotovanje
individualaca;
razumijevanje - lanstvo politike stranke politiki se educira.

Istraivai potvruju da dobro organiziran lokalni ogranak moe

pomoi da se odri zadovoljstvo meu lanovima, jer to pomae ljudima da
se osjete dijelom pobjednikog tima.
Drugi pristup je koritenje internog marketinga. To ukljuuje sve
marketinke aktivnosti, ne samo komunikaciju. Postoje etiri kljuna
podruja kojima se stranka moe pozabaviti:
1. Razvitak odnosa - Vrijednosti, stavovi i uvjerenja lanova su u
tijesnoj vezi i obino su zanemarena, ali stranke ili kandidati
trebaju odravati blisko povezane vrijednosti.
2. Oni kau, oni sluaju oni ak stvarno ponekad sluaju, ali ne ine
nita u pogledu toga - Popisi internih lanova mogli bi posluiti
za razmjenu informacija organizacije o svojim miljenjima,
oekivanjima, idejama i sl. Segmentacija internog trita se
takoer moe provesti.
3. Strategija komunikacije - Priroda i nain tehnika komuniciranja
koje su izabrane trebaju odgovarati zahtjevima svakog
identificiranog segmenta (cilj ne skupine) kako bi uputile na
(uvjerile i potaknule) trajnu potporu i angairanost. Trai se
zajedniko vlasnitvo politika, a to zahtijeva artikulaciju
zajednike vizije koja72 treba zapoeti sa zajednikog stajalita.
Komunikacija treba biti prijemljiva na pitanja i interese lanova, i
treba eliminirati svaku pogrenu predodbu.
4. Analiza troka/koristi - Postoji troak koji je ukljuen u proces
internog marketinga, i za organizaciju i za lanove. Nefinancijski
trokovi ukljuuju dodatni angaman ljudi.

Jedan dobar primjer internog marketinga je marketing britanske

Konzervativne stranke izmeu 1997. i 2001., U vrijeme uvoenja interne
stranake demokracije i stvaranja drugih inicijativa kao odgovor prikupljenim
podacima s trita. S tim u vezi uvedeno je nekoliko promjena nakon
razdoblja interne procjene i konzultacija:
1. Stvorena je baza nacionalnog lanstva da bi se olakala
komunikacija sa lanovima stranke.
2. Stranka je profilirala postojee lanove i onda 'kupila' popise
imena raznih klubova i drutava kako bi vodila kampanju
regrutiranja putem izravne pote, aljui im pisma i pozivau ih
da postanu lanovi Konzervativne stranke.

72 102

49
 3. Konzervativna mrea je pokrenuta kako bi ponudila socijalni i
politiki program i ohrabrila mlade strunjake da postanu
ukljueni u stranku.
4. Ponudila je edukaciju u kvalifikacijama koje su potrebne za
kandidate, kao to su medijski menadment, prezentacija i
pisanje govora.
5. Forum Konzervativne politike je utemeljen kako bi lanovima dao
vie mogunosti da diskutiraju o politici.
6. Konzervativna budunost je stvorena za lanove od trideset
godina i mlai.

Marketing simpatizera ili volontera

Interni marketing je uinkovit i za obraanje simpatizerima i

volonterima. Nije samo vano uspostaviti kontakt ili vezu nego odravati
odnose. Kada su u pitanju volonteri, tri su kljuna aspekta upravljanja
volonterima:73
1. Planiranje: planirati njihovo regrutiranje, uloge i menadment,
razmatrajui to ih motivira.
2. Angairanje/regrutiranje: razmotriti one koji se najlake i najvie
uklapaju u potrebe kampanje, ukljuujui ne samo njihovu
privrenost i predanost kandidatu nego i njihove vjetine;
segmentirati poruku poslanu volonterima gdje je prikladno;
uzimati u obzir ono to oni oekuju da e dobiti iz ulaganja svog
vremena; olakavati im da postanu predani; kontaktirati ih
unutar 24 sata, nuditi im pomo kako bi iskoristili njihov
entuzijazam.
3. Menadment: upravljati volonterima kao novcem - razmatrati
resurse koji stoje na raspolaganju i potrebe kampanje; uskladiti
potencijal s prirodom postavljenog zadatka; ukljuiti edukaciju
gdje je potrebno; usmjeravati volonterske aktivnosti prema
cjelokupnoj kampanji; promovirati one koji pokazuju posebne
vjetine.

U praktikom smislu, olakati pomo koliko je vie mogue, od velike je

vanosti. Znanstvenici su zapazili kako je Obamin predsjedniki nominacijski
potez 2007. - 08. ponudio potencijalnim volonterima specifian cilj i datum i
uinio ih operativnim i realistinim preko online/internetskih mrea kojima se
lako koristiti.
Prvenstveno, volonteri se trebaju osjetiti poeljnim i vrijednim. Kao to
je poznato, volonteri se esto nalaze na samom kraju hijerarhije kampanje, s
najmanjim pristupom kandidatu i starijem osoblju, dakle interna
komunikacija je krajnje vana kako bi im pomogla da se osjeaju priznatim i
dijelom cjelokupne kampanje.
U nastojanju da osigura nominaciju 2008., kampanja Hillary Clinton je
pokuala ukljuiti glasae na sljedee naine, od kojih je veina bila
dostupna preko Online Action Centre/Centar za djelovanje putem interneta
na web stranici kampanje:
pridruite se timu Hill;
ostvarite pozive koristei se volonterskim alatima;
izgradite nau (Clintonove kampanje) bazu;

73 103

50
 nazoite/planirajte dogaaj;74
pokrenite blog;
pridruite se/zaponite s grupom;
poaljite poruku potpore (Clintonovoj);
poaljite elektronsku poruku za prikupljanje novca.

Postavljene su online video poruke na web stranicu kampanje,

pokazujui Clintonove pristae na djelu. Jedan aljiv video je prikazao
poznatoga filmskog redatelja Rob Reinera kako daje volonterima savjete o
tome kako biti vie optimistini i uvjeriti vie ljudi da podre Clintonovu, dok
on kuca na vrata i zove telefonom. Strategije marketinga, koje respektiraju i
angairaju simpatizere, pomau u mobiliziranju pristaa, koji zauzvrat
poveavaju potporu glasau i takoer prenose pozitivan imid cjelokupne
kampanje.

Segmentiranje lanstva

Segmentacija se moe koristiti na lanove kao i na glasae, poto e

svaka skupina imati specifine zahtjeve, a programi interno ga marketinga
mogu biti razvijeni za svaku od njih.
Umjesto fokusiranja samo na glasae za npr. sljedee izbore, stranke bi
se mogle okrenuti razvijanju i pruanju usluge koja e zadravati simpatizere
i tijekom dueg vremena. Stranke mogu ponuditi simpatizerima razliite
alternative za formalno lanstvo. Britanski Laburisti su u proljee 2006.
pokrenuli projekt 'Hajde da razgovaramo' i stvorili mreu simpatizera
Laburista u pokuaju da ponovno pokrenu 'Veliki razgovor' i potaknu
angairanost u stranci.

Marketing komunikacija lanstva

Marketing moe takoer biti primijenjen na lanove i najire slojeve u

smislu komunikacije. Njemake stranke su npr. koristile posebne oglase kako
bi pokuale poveati svoje lanstvo, Stranka zelenih organizirala je
natjecanje iz umjetnosti da bi dizajnirala niz specijalnih plakata.75

Obama je koristio marketinke komunikacije da bi mobilizirao svoje najire slojeve

tijekom svog nastojanja za dobije demokratsku predsjedniku nominaciju. Kampanja,
izgraena na temama nade, akcije i promjene, bila je dobra u interpretiran ju takvih
vrijednosti u jednostavne slogane kao to su 'Promjena u koju moemo vjerovati' i 'Da, mi
moemo: Elektronika komunikacija je bila takoer uinkovita i vodila se od strane samih
korisnika umjesto politikih elita. Da, mi moemo, virusni video koji su stvorili WiII.i.am i
cYclops postigao je gotovo 6 milijuna posjeta na You Tube-u.

Koritenje marketinga u prikupljanju novanih sredstava

lanovi su takoer izvor novanih sredstava. Kandidati i stranke

trebaju shvatiti tko bi mogao dati donaciju i zato. Brojni imbenici mogu
odrediti sklonost prema doniranju, kao to je privrenost kandidatu,
sporazum sa stavom kandidata o pitanjima ili politici i mo kandidata da
utjee na zakone i drutvo.
74 104

75 105

51
 Istraivai su zabiljeili da stranke trae donacije cijelo vrijeme
kampanje. To esto moe ostaviti dojam kod lanova da se osjeaju
iskoritenim. Traenja donacija trebaju biti povezana s rezultatima ili ponuditi
koristi donatoru, kao to je vei pristup kandidatu. Dogaaji prikupljanja
novca trebaju biti vie socijalni i zabavni.
Razni alati se mogu koristiti u prikupljanju novanih sredstava,
ukljuujui izravnu potu, tele-marketing i evente.

U novije vrijeme internet je izvor prikupljanja novca. Nastojanje Howarda Deana da

osigura predsjedniku nominaciju amerikih demokrata 2004. godine je bila prva kampanja
koja e demonstrirati mo interneta. tovie, Dean nije samo prikupljao novana sredstva
nego je primijenio ideju Joe Trippija o virtualnoj socijalnoj mrei, tako da je internet bio
koriten ne samo da privue donatore nego da mobilizira najire slojeve, pristup koji su
dalje preuzeli predsjedniki kandidati na narednim izborima. 76

Marketing za mlade

Marketing, takoer, moe biti koriten kako bi se dolo do odreenih

segmenata drutva poput mladih. Mladi mogu postati dio stranake
strukture, tj. lanovi stranke i lanovi stranakog pomlatka - mladei. Mladi
mogu ostati u statusu simpatizera stranke i kao takvi se angairaju u
razliitim projektima. Mladi su zahvalni volonteri tijekom kampanje. Posebno
su uinkoviti u radu na drutvenim mreama. Tim putem ciljaju na skupine
mladih, a posebno mlade koji stjeu uvjete za prvo glasovanje.
Interni marketing je mogue znatno ire implementirati unutar
politike stranke. Svi napori marketinga trebaju imati cilj da lanovi budu
vie ukljueni u ivot i rad stranke. Jednostavno, politike stranke stalno
trebaju traiti puteve kako bi osigurale da lanovi imaju priliku iznijeti svoja
gledita na razna pitanja.77

IV. UPRAVLJANJE IZBORNIM KAMPANJAMA

76 106

77 107

52