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    Gestion Predictiva de Interaccion Una arquitectura que permite a las organiz: impulsar eventos en tiempo real para abordar co! los producto: TABLA DE CONTENIDOS @ Magebracieal 1. INTRODUCCION 3 2. ARQUITECTURA 5 3. MODELO DE CLIENTES 7 4. CONCLUSION 13 5. ACERCADETIBCO 14 coir 1 O O “No nos lames. Nosotros te llamamos.” Eso es lo que la mayoria de las familias le dicen a la industria de! tele-mercadeo. Este documento introduce una arquitectura de tiempo real, manejada por eventos, multicanal y de aplicacién agnéstica, para la gestién de interaccién con el ciente, que pueda cambiar esa dindmica. Desanoliado y formalizado por TIBCO Software Inc. (TIBCO), en colaboracién con clientes de Fortune 100 del sector minorista de la Banca Comercial; la arquitectura descrita en este documento faciita las interacciones Gnicas y personalizadas mientras se lleva a cabo el mercadeo saliente y entrante, el servicio al cliente y las actividades de gestién de relaciones. Esta arquitectura también permite que la implementacion ‘sea més rdpida que la lograda con las soluciones convencionales de Gestién de Relaciones con el Giiente y de almacenamiento de datos. comarero FO @ Cada negocio necesita gestionar eficientemente las interacciones entrantes y salientes con sus ciientes. 1 Estas interacciones pueden darse a través de diferentes canales, incluyendo la Internet, los centros de llamadas (ya sean manuales, IVR 6 AVR), las sucursales, los cajeros automaticos y los corress electronicos. Con las interacciones entrantes, los clientes offecen su atencién. Ellos visitan un sitio web, hacen una llamada o utlizan un cajero autoratico, porque quieren algo en ese momento, ya sea informacién sobre un producto © ayuda con un problema. Estas interacciones usualmente presentan una oportunidad de comunicarse con el cliente, quien esta comprometido con la compaiia por decision propia y desea ‘compartir informacién de acuerdo a sus deseos y necesidades. Las interacciones salientes son usadas normalmente para ofrecer productos a particulares segmentos de clientes, basados en el andlisis de los datos de los clientes. El éxito de estas interacciones depende mucho de la comprensién de la organizacion respecto a los deseos y necesidades del cliente al momento de la oferta; independientemente que el contacto sea a través de correo electrénico, correo directo u otro canal. Este documento describe una ‘arquitectura que gestione las interacciones entrantes y salientes de una manera consistente para presentar una visién, unificada y a tiempo real, de cada cliente. REQUERIMIENTOS PARA OBTENER UNA EFECTIVA GESTION DE INTERACCION CON EL CLIENTE La siguiente lista resume los requerimientos que debe tener una arquitectura de este tipo: + Provee una consistente gestion de interaccién con el cliente en comunicaciones entrantes y salientes. + Aborda la singularidad y complejidad de diferentes canales entrantes y salientes. Por ejemplo, en una llamada entrante, la l6gica de negocios podiia dictar que un RAC no deberia ofrecer una oferta sie tiempo de llamada es més alto que el promedio. + Permite a los negocios que estén alineados junto a las lineas de produccién, usar tanto el conocimiento del cliente, como la recoleccién de datos para publicar las tendencias del producto. + Permite que los datos de los clientes sean distribuidos a diferentes sistemas. + Combina las reglas, politicas, interferencias y andiisis (tanto estadisticas como probabilisticas), para producir modelos de razonamiento complejos mediante eventos, datos de clientes, tiempo y mediciones. + Impulsa las inversiones existentes en las herramientas de recolecci6n de datos, tales como SAS, SPSS, entre otras. comarero FO @ + Maneja los requerimientos con baja latencia de interacciones con ciientes, en tiempo real, usando técnicas 2 sofisticadas de almacenamiento. + Provee flexibilidad, adaptabiidad y alta disponibilidad, ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA GESTION DE INTERACCION CON EL CLIENTE Lamanera como un negocio trata a sus clientes y gestiona la relaciones con ellos es un diferenciador clave, yes crtico para triunfar en ambientes altamente competitives y dindmicos. La solucién propuesta en este documento aborda tres aspectos importantes en la gestién de interaccién con el cliente: + Mantener las relaciones con los clientes, realizando contactos a lo largo del tiempo. + Manejar ventas cruzadas y mejoradas usando eventos entrantes y salientes. + Incorporar un modelo de retroalimentacin para caloular la efectividad de los modelos a través de dimensiones grandes 0 pequefias. comarero FO @ Una efectiva gestion de interaccion con el ciente requiere una Arquitectura Dirigida por Eventos (EDA, por 3 las siglas en ingles de Event-Driven Architecture), que es la aplicacién y efectividad de la base de datos. Los ‘componentes de alto nivel que pueden tener este tipo de solucién incluyen: + Adaptadores de canal. + Motor de interaccién con el cliente, también denorinado como motor de recomendaciones. Modelos de conocimiento mantenidos por empresarios. - Modelos analiticos mantenidos por empresarios, o reusados a partir de inversiones existentes. + Fuente de datos viruales. -Una plataforma de Arquitectura Orientada a Servicios (SOA, por las siglas en ingles de Service Oriented Architecture) para integrar los datos provenientes de los ciientes o de otras fuentes de informacién. Una implementacién tipica requerird integracién con el cliente y con los datos de produccién desde las tiendas operacionales y/o los almacenes de datos. tice doves ~~ & g] | accom g || reve ||” H 4 o t 4 ET eaiew : || Statice i & 2 z i Motor de decisiones ead wont || @ Figura 1. Estructura para la gestién efectiva de interaccién con el cliente comarero FO @ @ MegaPractical ADAPTADORES DE CANALES En el contexto de esta solucién, los adaptadores de canales tienen dos funciones claves: + Detectar: los adaptadores de canales, ya sean intrusives © no, publican eventos relevantes al motor de recomendaciones, La solucién contiene adaptadores predefinidos para diferentes tecnologias usadas en los canales. + Responder: los adaptadores de canales proven un mecanismo para iniciar e dialogo con el cliente. La respuesta es deducida e iniciada por el motor de recomendacién a los adaptadores de canales. MOTOR DE RECOMENDACION El motor de recomendacién desempefia las siguientes funciones: + Un glosario de términos y vocabulari, los cuales forman la base de las estrategias de mercadeo. + Integracién con los canales usando eventos. + Un patrén de combinaciones de un conjunto de eventos con las polticas, conocimiento y modelos analticos para generar un conjunto de respuestas. + Ofertas genéricas tales como “Oferta del Dia”. + Mantener el historial de ofertas y las respuestas de clientes. + Una interfaz de usuario de negocios con la finalidad de crear y representar estrategias de mercadeo ‘0 “normas” de negocio basadas en el vocabulario de términos y en los eventos. TIBCO prove un motor ‘de recomendaciones basado en el software TIBCO BusinessEventM, una compleia aplicacion procesadora de eventos, lider en el mercado. FUENTE DE DATOS VIRTUALES, La fuente de datos virtuales integra todo los datos relevantes del ciente y del producto. TIBCO BusinessWorksTM es una ampliable plataforma de capacitaciin de SOA (Arquitectura Orientada al ‘Servicio, por sus siglas en inglés) que usa un método sin codificacién para desaroliar, implementar y poner ‘en marcha proyectos de integraci6n; as! como para construir SOAs. Esta plataforma simpitfica algunos de los problemas de implementacion mas complejos que son oritices para unir y hacer el seguimiento de una serie de sistemas conectados, tales como la organizacién y transformacién de procesos. comarero FO @ Modelos de clientes S) MegaPractical En a actuatidad, los ideres en el érea de la banca minorista reconocen que los clientes son sus bienes més importantes y estratégicos, y estén adoptando répidamente estrategias de tecnologias de informacién 5 centradas en los clientes para alcanzar una venteja competitiva. En esta seccién se encuentran varios ejemplos practicos, mostrando cémo una arquitectura de tiempo real, manejada por eventos, multicanal y de aplicacién agnéstica, puede dar valor inmediato a la industria de la banca minorista y una experiencia bancaria Unica a sus clientes. Los bancos minoristas han usado tradicionalmente los sistemas de gestién de recursos de cientes (CRM por sus siglas en inglés) para captar el fujo entrante de datos en tiempo real, yalmacenar la informacion en Un repositorio central, Usando un procedimiento de post-procesamiento, las herramientas de extraccién de datos son usadas para analizar las datos y aplicar normativas para ejecutar campafias de mercadeo. Elacercamiento de gestion de interaccién con el ciente, de TIBCO, usa un programa de procesamiento de ‘eventos complejos (CER por las siglas en ingles de Complex Event Processing), para permit: + Elaineamiento en tiempo real de los perfles de los clientes y de las lineas de produccién a través de todos los canales bancarios. + Recomendaciones de productos en tiempo real, basadas en las normativas, las cuales a su vez se basan enlas estadisticas, las relaciones o modelos de experiencias, por cada linea de negocio. MODELO 1: INTERACCION MULTICANAL CON EL CLIENTE El siguiente modelo muestra cémo los bancos pueden usar informacién en tiempo real para proveer un servicio mas efectivo. + Mick y su esposa tienen una nueva bebé llamada Nora. + Mientras usan el portal web del banco, Mick actualiza su Perfil Personal para incluir al nuevo miembro de la familia, + Mientras at utliza e! portal, él verfica los paquetes hipotecarios del banco y pide varios folletos porque ‘esté pensando en renovar 0 comprar una nueva casa. + Al dia siguiente, él y su esposa reciben un regalo de parte de! banco felicitandolos porla llegada del nuevo miembro de la familia y les oftecen una cuenta de ahorros para bebés, especialmente disefiada para ellos. comarero FO @ §) MegaPractical + Unas semanas después, mientras visitan la sucursal més cercana, el ejecutivo de la oficina felcita a Mick por el nacimiento de Nora, le offece una cita informativa con el asesor hipotecario de! banco, y le ofrece aumentar el limite de su tarjeta de crécito familiar sin tener que hacer algtin cambio en el papeteo. En el ejemplo expuesto, el software de procesamiento de eventos complejos permite al banco: + Captar todos los eventos a través de todos los canales en tiempo real. + Buscar patrones y correlacionar informacién con el fin de identiicar eventos importantes, como el nacimiento de un hijo. + Consuitar el historial del cliente para determinar, por ejemplo, su peril demografico y valorar a quienes se encuentren en la cartera de clientes del banco. + Aplicar diferentes modelos, o normas, para evaluar qué campafia de mercadeo, sila hay, se ajusta mas con el cliente, + Ejecutar las estrategias de mercadeo apropiadas y recornendar productos en tiempo real. Figura 2. Modelo conceptual ona Centro aa llamadas (Check Master & ‘Transaction Data ———— ie —_—— Customer/ Correlacionar Products / wi comarero FO @ &) MegaPractical A rastrear las interacciones con el clente, recolectar otros eventos del cliente que sean vitales y no tradicionales que ayuden a definir su perfil (como el nacimiento de un hijo, comenzar o terminar la escuela, encontrar un primer empleo, casarse, rentar una casa, comprar un auto nuevo, mudarse, cambiar de ‘empleo, comprar una casa), y responder con ofertas y servicios relevantes, los bancos tienen una nueva ‘oportunidad de extender la relacién con el cliente y demostrar que éste es el bien més preciado del banco. El siguiente ciagrama sigue el modelo conceptual: MODELO 2: MOTOR DE RECOMENDACION EN TIEMPO REAL DE UN PRODUCTO El siguiente modelo demuestra c6mo el motor de recomendacién en tiempo real de un producto puede ser usado desde la perspectiva del Representante de Atencién al Cliente (RAC). La Figura 3 muestra una interfaz de usuario, de un RAC, construida usando TIBCO General InterfaceTM (La premiada piataforma basada en AJAX usada para construirricas aplicaciones de Internet), y que presenta la informacién dada or el motor de recomendacién. La captura de pantalla muestra la siguiente informacion agregada desde varias fuentes y presentadas al RAC: + Perfil del cliente + Portatolio Actual del Producto con una vista en tiempo real del Historial de Transacciones. + Una lsta de Siguientes Preguntas generada dindmicamente. + Otra lista de Siguientes Productos Probables a ser oftecidos, con su correspondiente puntaje ‘generado dindmicamnente de acuerdo a los diferentes modelos de negocio. + Historial de Ofertas para evitar repetifas. + Eventos de Canales, mostrando interacciones con el cliente en tiempo real. + Notificaciones relacionadas con las promociones de! mercado. comarero FO @ Pert decors, |__| Genera de SigutentenPregontas] Notiiacones Figura 3. Interfaz de usuario del RAC, construida usando TIBCO General InterlaceTM Los siguientes casos muestran cémo un motor de recomendacién puede apoyar a un RAC en reconocer las implicaciones de eventos y responder con las ofertas apropiadas. CASO 1: CAMBIO DE DIRECCON Deseripi Impacto en las relaciones existentes. Nueva relacién potencial como Resumen del Evento Implicaciones del Evento Oferta Potencial Eleliente nos ha informado re sobre un cambio de direccién. Banca y tarjetas de crédito. Préstamo Ingresos incrementales cumpliendo con las nuevas necesidades de préstamo del cliente. Elcliente cambia su direccién. Elcliente cambia la direcciony puede ser que éste cambio no se propague rapidamente a través de todos los sistemas, Esta es una oportunidad grandiosa para ofrecer un préstamo, pero también es sensible al tiempo. Ofrecer un préstamo para cumplir con las nuevas necesidades financieras, por ejemplo: comprar alfombres o muebles. Asegurar que en la siguiente oferta se use la informacién de contacto actualizada comarero FO @ 8} MegaPractical CASO 2: CREDITO DE ALTO VALOR EN CUENTA DE AHORROS Descripcién El cliente ha depositado una gran suma de 9 dinero ena cota contanta, Impacto en las relaclones existentes. Banca Nueva relacién expandida potencial Banca cémo Ingresos incrementales y bloqueo de fondos Resumen del Evento El cliente transfirié una gran suma de dinero a una cuenta corriente con intereses. Hay probabilidad de que el cliente tenga excedente de fondos que le ocasione que éstos sean retenidos temporaimente en la cuenta. Investigar si el cliente est interesado en aumentar el retomo de los fondos a través de tun depésito a plazo fijo Implicaciones del Evento Ofrecimiento cruzado al cliente de un depésito a plazo fijo. El margen de tiempo es escaso, debido al riesgo de que los fondos puedan salir del banco. Se deben bloquear rdpidamente. Oferta Potencial Denésito a plazo fijo. CASO 3: APERTURA DE UNA CUENTA DE INVERSION Descripcion Una clienta provee su informacion de contacto yexpresa interés en abrir una cuenta de inversién en el portal del banco. Impacto en las relaciones existentes. Banca Nueva relacién expandida potenciel Gestién patrimonial como Nueva adquisicién de una cuenta. Resumen del Evento La clienta no tiene una cuenta de inversién, pero ha expresado interés en abrirla, asf que ella podrla ser un cliente potencial para abrir una cuenta de inversién. Implicaciones del Evento Una opertunidad para hacer la venta cruzada de un paquete de gestion patrimonial. El margen de tiempo es pequefo. Ella pudiera tener una relacién inversionista existente en. otro lugar, y puede estar interesada en cambiar de bancos. El banco necesita ofrecer una razén convincente para atraer sus inversiones 2 su division de gestidn patrimonial. Oferta Potencial Productos de la gestién patrimonial. comarero FO @ 10 MegaPractical CASO 4: DETALLES DESCONOCIDOS DEL CONTACTO. Impacto en las relaciones existentes Nueva relacién expandida potencial como Resumen del Evento Implicaciones del Evento. Oferta Potencial El ndimero telefénico del cliente es invalido Banca y tarjetas de crédito. Relacién con todos los productos. Ingresos incrementales a través de un volumen de contactos incrementado. El cliente fue identificado, a través de una actividad de tele-mercadeo saliente, como imposible de contactar. Pérdida de oportunidades de negocio y servicio. al cliente (par ejemplo, una alerta de fraude) Refuerzo del servicio al cliente. Por ejemplo: usar alertas. CASO 5: TRANSACCION EN AGENCIA DE VIAJES Descripcién Impacto en las relaciones existentes. Nueva relacién expandida potencial como Resumen del Evento Implicaciones del Evento Oferta Potencial El cliente ha gastado varios miles de délares ‘con una agencia de via Banca y tarjetas de crédito. Seguro. Ingresos incrementales para una nueva linea de negocio El cliente realiza una transaccién con una agencia de viaies. Oportunidad de la venta cruzada de un seguro de viaje El margen de tiempo es pequefo; la necesidad puede ser satisfecha par un competidor, 0 la necesidad inmediata pasard. Seguro de viajes; ya sea para un solo viaje, 0 durante un afio, comarero FO @ Para que la banca minorista pueda cumpir con los objetivos crticos del negocio, tales como adquitir y mantener a los clientes, proveyendo un superior servicio al cliente y reaizando ventas cruzadas de 1 1 productos que sean efectivas, debe cambiar su acercamiento para que sea menos centrado en el producto, y més orientado al cliente. Para lograr eso, primero deben cumplir los retos operacionales, derivados del crecimiento y la expansién de productos y canales dentro de los bancos minoristas. Ese crecimiento ha traido consigo canales de comunicacién desconectados, una vista fragmentada de lentes y procesos inconsistentes en el negocio. Los bancos pueden abordar estos retos al priorizar la implementacién de unos sistemas y procesos que involucren a toda la empresa, y que les permita: + Conocer y entender a sus clientes. + Proveer un eficiente y efectivo servicio al clente. + Impulsar las oportunidades de ventas cruzadas al momento del contacto. Para comprometerse a realizar ventas cruzadas inteligentes, en tiempo real, los bancos deben primero hacer mejoras en la gestion de informacién del cliente, a integracién muticanal, y en la oferta de un éficiente y efectivo servicio al cliente. El timo paso es inerementar el valor de la relacién con el cliente, identiicando ventas cruzadas y ventas mejoradas, que sean relevantes y apropiadas. El despliegue de la tecnologia de optimizacién de negocios de TIBCO brinda a los bancos la infraestructura manejada, or eventos que ellos necesitan para aprovechar aquetlas oportunidades, proveyendo: + Un acceso preciso, y en tiempo real, de la informacién del cliente, asi como una vista integrada del lente, la cual incluye un historial bésico de sus transacciones, su rentabiidad, el portafolio del producto y los datos demograficos. + Disponibilidad instantanea de esta informacién a través de todos los canales; ya sea en la sucursal, enlinea o en el centro de llamadas. + Soporte de los procesos de ventas y servicios que son automatizados, integrados y a través de los. canales. comarero FO @ 12 MegaPractical Con esta informacién a la mano y un motor de recomendacién sofisticado, los bancos pueden desarrollar sus estrategias de mercadeo partiendo de la comercialzacién masiva para llegar a la personalizacién de sus operaciones y su proceso de mercadeo. La personalizacién del mercadeo cocume cuando los bancos son capaces de predecir el mejor producto que pueda interesarie, en un futuro, a cliente. La personalizacién operacional ocurre cuando él banco es capaz de reaccionar instanténeamente cuando a un cliente, que ha escogido interactuar con el banco a través de uno de sus canales, se le offece la oportunidad de reaccionar ante la venta cruzada de uno 6 mas productos. En otras palabras, elbanco presenta tnicamente ofertas relevantes a los clientes slo cuando cuenta con la autorizacién, el tiempo y la atencién de los clientes. Este tipo de ofertas personalizadas son generalmente més propensas a aceptarse, permitiendo a los bbancos incrementar la retencion y satisfaccién de sus clentes, y, en definitiva, incrementar las

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