Univerzitet u Sarajevu

Marketing plan : Sarajevska pivara d.d.

Mentor: Studenti:

Sarajevo, Januar 2013. godine

Table of Contents
1. O kompaniji......................................................................................................... 3
1.1 Uvod........................................................................................................... 3
1.2 Misija i vizija................................................................................................. 4
2. Profil.................................................................................................................. 4
3. Situaciona analiza.................................................................................................. 6
Iz navedenog moemo izvesti sljedei zakljuak:............................................................11
3.1 Analiza konkurencije..................................................................................... 11
3.1.1 Nektar pivo........................................................................................... 11
3.1.2 Karlovako pivo..................................................................................... 13
3.1.3 Jelen pivo............................................................................................. 14
3.2. S.W.O.T. Analiza.............................................................................................. 15
4. Pest analiza........................................................................................................ 16
4.1 Marketing cilj.............................................................................................. 17
4.2 Ciljne skupine.............................................................................................. 18
4.3 Marketing mix.............................................................................................. 18
5. IDENTIFIKACIJA I ANALIZA REALNIH ALTERNATIVA RJEENJA PROBLEMA, TE
PREPORUKE ZA PRAVAC AKCIJE.............................................................................. 23
6. IZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE.......................................................................25
7. Budet i implementacija........................................................................................ 26
8. Generike strategije............................................................................................. 28
9. Zakljuak........................................................................................................ 30
Prilog.................................................................................................................... 31
 1. O kompaniji

1.1 Uvod

Poetak industrijskog razvoja u BiH je poeo otvaranjem Sarajevske pivare 1864. godine.
Sarajevska pivara je jedini evropski proizvoa piva, koja nije prestajala raditi u periodima
vladavine dva carstva: Osmanlijskog i Austro-Ugarskog. Krajem 19. vijeka proizvodnja
Sarajevske pivare je dostigla 22.000 Hl, prije I svjetskog rata proizvodnja je bila 116.000 Hl,
a u 1916.godini se popela na 150.000 Hl. Od 1965. do 1980. godine Sarajevska pivara je
zabiljeila stalan rast, koji je opao u periodu od 1980. do 1984.godine.

Agresija na BiH od 1992. do 1995. godine nije zaustavila proizvodnju i nai izvori prirodne
izvorske vode su obezbjedili veoma potrebu pitku vodu za stanovnitvo Sarajeva. Ovaj rat je
napravio tetu Sarajevskoj pivari koja se procjenjuje na 20 miliona USD. Od 1995. do 2009.
godine strateki focus Sarajevske pivare da popravi tetu i da modernizuje kompaniju u ta su
investirali preko 80 miliona EUR. Danas Sarajevska pivara koristi najmodernije tehnologije,
kombinovane sa nepromjenjivim kvalitetom vode i tehnolokim razvojem.

Godine 1996. su instalirali liniju za proizvodnju sokova i punionicu limenki. Od 1997.godine

u funkciji je i pogon za punjenje bezalkoholnih pia, kao I PET pakovanja, kapaciteta 12.000
boca/h. Godine 1998. Potpisan je i trogodinji Ugovor sa Coca-Colom, kako bi se vrila
proizvodnja za njih. Od 1998. godine do 2002. godine Sarajevska pivara je modernizovala
liniju za proizvodnju piva. Godine 2002. potpisan je ugovor sa Pepsico International o
punjenju i distribuciji proizvoda Pepsi programa, a 2006. godine i ugovor sa Pepsicom o
proizvodnji i distribuciji Lipton programa.

Od 2002. do 2009. godine su instalirali novu opremu za fermentaciju piva, punionicu buradi,
sistem za dealkoholizaciju piva, ASEPTIC liniju, CIP stanicu za filtraciju, i liniju za punjenje,
kao i 38 novih, velikih tankova za vriono-leni podrum. Danas proizvodnja Sarajevske pivare
dostie 800.000 Hl piva, i million Hl bezalkoholnih I osvjeavajuih pia na godinjem nivou.

Proizvodi Sarajevske pivare se mogu nai u brojnim zemljama, gdje stiu sve vea priznanja,
poput Austrije, Australije, Hrvatske, Srbije, Kazahstana, vicarske, Holandije, Kuvajta,
Libije, Slovenije, SAD-a i drugih.
Sarajevska Pivara je lanica Mims grupacije, iji istorijski razvoj se vee za kompaniju Mims
d.o.o., Sarajevo, osnovanu 1989. godine.

1.2 Misija i vizija

Misija:

Cilj Sarajevske Pivare je godinja proizvodnja i distribucija miliona Hl alkoholnih i

bezalkoholnih pia. Dostizanje visokog nivoa kvaliteta proizvoda je naa stalna obaveza. U
minulim godinama, Sarajevska Pivara je svoju orjentaciju usmjerila ka izvozu svojih
proizvoda, ime je postigla zavidne rezultate. U bliskoj budunosti Sarajevska Pivara ima
vrste temelje i planove da postane vodea kompanija u prehrambenoj industriji BiH, zbog
ega e i dalje ulagati sredstva u proizvodne kapacitete iz oblasti poljoprivredne I
prehrambene industrije.

Vizija:

Potovanje, uivanje i strast za kvalitetom su kljune vrijednosti koje pomau u definiranju

nae korporativne kulture i naina rada kompanije. Oni su od temeljne vanosti za nain na
koji poslujemo i danas, oni podravaju nau tenju ka privrednoj, ekolokoj i socijalnoj
odrivosti. Ove tri dimenzije su strateki vane za dugoroni uspjeh ove kompanije.

2. Profil

Naziv firme: Sarajevska Pivara d.d.

Djelatnosti: Proizvodnja piva, mineralne vode, bezalkoholnih pia, sokova od voa i

povra, trgovina na veliko i malo, spoljna trgovina prehrambenim i neprehrambenim
proizvodima u okviru registrovane djelatnosti.

Kratak historijat: Sarajevska pivara d.d. je izgraena 1864. godine i poela sa radom
kao prvi industrijski pogon u Bosni i Hercegovini. Godine 1881. izgraena je nova
 pivara na sadanjoj lokaciji i u to vrijeme bila je najvea pivara u Austro-Ugarskoj
monarhiji.

U prvoj godini rada dionika pivara Sarajevo (kako se tada zvala) imala je proizvodnju
od 14.023 hi. piva. Za vrijeme kraljevine Jugoslavije (1918-1941. godine) bila je
ekskluzivni snabdjeva kraljevskog dvora. Godine 1945. izvrena je nacionalizacija
pivare poslije koje dolazi do stagnacije u radu koja traje sve do 1983. godine i dolaska
nove uprave na elu sa gospodinom Hilmom Selimoviem.

Godine 1991. ostvarena je najvea proizvodnja u istoriji "Sarajevske pivare" od

784.000 hl. piva s kojom se ona svrstala meu etiri vodee pivare u tadanjoj
Jugoslaviji. U ratu koji je trajao od 1992. godine do kraja 1995. godine pivara je
pretrpila ogromna razaranja i tete koje su procjenjene na 20 miliona USD.

Period od 1995. godine do 2005.godine obiljeen je obnovom poruenog, izgradnjom,

modernizacijom i razvojem Sarajevske pivare d.d., i u te svrhe je uloeno preko 55
miliona eura. Slijedei osnovne postavke tradicije u kvaliteti vode i tehnolokom
procesu, Sarajevska pivara d.d. danas koristi nepromijenjen kvalitet vode i
najsavremeniju svjetsku tehniku, pri emu su svi proizvodni pogoni instalirani u
periodu od 1996 godine do 2005 godine.

Predsjednik nadzornog odbora: Hilmo Selimovi

- Gospodin Hilmo Selimovi je ovjek koji je sebe ugradio u stalni razvoj
Sarajevske pivare d.d

Generalni direktor: Nazif Brankovi

- Generalni direktor Sarajevske pivare d.d., gospodin Nazif Brankovi,
proglaen je menaderom godine, za 2005. godinu u Bosni i Hercegovini.

Vlasnitvo: Sarajevska pivara d.d. je danas veinski vlasnik Bosnaprodukt-a d.o.o.,

te 100% vlasnik Vegafruit d.o.o., 82% vlasnik Sprind-a, 26% vlasnik Klas-a, i
18% vlasnik Fonda Naprijed Invest. Sarajevska pivara d.d. ima 8000 kooperanata.

Kapacitet i asortiman proizvoda: 700.000 hl godinje, 57 razliitih proizvoda

Broj zaposlenih: 620 zaposlenika

 3. Situaciona analiza

Cilj i svrha ovog marketing plana je analiza Sarajevskog piva na tritu BiH, u odnosu na
glavne konkurente kao i sama percepcija od strane postojeih i potencijalnih korisnika.
Pivska industrija na tritu BiH je jako specifina s obzirom na visok uvoz inostranog piva
koji ugroava domae proizvoae, a druga specifinost u ovoj industriji je sama pecepcija
potroaa koji preferiraju inosatrana piva u odnosu na domaa.

Istraivanja su pokazala da u pivskoj industriji kvaliteta nije najvaniji faktor koji e nam
donijeti konkurentsku prednost. Mnogi proizvoai piva koji imaju slabiju kvalitetu znaju
ostvariti mnogo veu prodaju od proizvoaa koji imaju visoko kvalitetna piva. Glavni razlog
lei upravo u promotivnim aktivnostima i dobro osmiljenom marketing planu. Dakle,
problem Sarajevske pivare lei u tome da ima vrhunski kvalitet ali konkurencija ostvaruje
veu prodaju.

Na listi od 2337 razliitih vrsta piva, "Sarajevsko" zauzima, visoko, 17. mjesto. Mnogo
poznatija piva, poput "Stelle Artois" ili "Becks", zauzeli su nie pozicije. Sva zvuna imena
piva, koja se na zapadu reklamiraju na ogromnim, dobro izradjenim i skupim panoima, nisu
uvrtena ni u prvih stotinu.

Kao to je ve ranije navedeno da je Sarajevska pivara ugroena uvozom inostranog piva i

kako potroai imaju razliite percepcije na same vrsta piva proveli smo istraivanje na
podruju BiH kako bismo detaljnije i preciznije analizirali navedeni problem i kako bismo
eventualno doli do rjeenja tog problema.

3.1. Analiza dominantnosti Sarajevske pivare kao domaeg branda

Prema rezultatima istraivanja kampanje Proizvodimo i kupujmo domae, gdje je pitanje

bilo Kada pomislite na pivo, na koju domau robnu marku mislite?, Sarajevsko pivo
zauzelo je prvo mjesto.
3.2. On line anketiranje istraivanje pozicije Sarajevskog piva mapa percepcije

Tehnikom online ankete (postavili smo anketu na tri site-a, www.sarajevo-x-com,

www.pincom.net, www.serbian caffe.) na uzorku koji je sainjavalo 253 ispitanika. Treba
napomenuti da su odgovori sa razliitih site-ova u najveu ruku bili pozitivni prema onim
pivima za koje ih vee nacionalna pripadnost drave proizvoaa tog piva. Na Banjalukom
site-u najbolje se bodovalo Jelen pivo, na Sarajevskom Premium Sarajevsko, na mostarskom
Karlovako. Pivo koje se ubjedljivo najee konzumira je Jelen, a slijedi Sarajevsko, na
treem mjestu Karlovako.

Pomena radi od ukupno 2180 piva iz 115 zemalja na web stranici www.beer.trash.net
Sarajevsko pivo se od decembra 2005. godine odrzava na znacajnom 32. mjestu, daleko
ispred Jelen i Karlovakog piva, to pokazuje na veliki subjektivitet ispitanika na naim
prostorima.

Najee Kvalitet Uvijek prvo Dizajn

konzu- pomislim
(ocjena na: (ocjena
Sarajevsko 27% 5 40% 4
miran
1-5) 1-5)

Jelen 38% 4 22% 5

Karlovako 23% 5 31% 4

Kada sumiramo rezultate ,na mapi percepcije vidljivo je da Sarajevsko pivo ima kupce koji
preferiraju kvalitet uz relativno nisku cijenu, moemo

zakljuiti da bi potroai dobili visok kvalitet u odnosu na cijenu. Tako da bi ve aktivni kupci
imali osnov da to i ostanu.

to se tie Jelen piva cijenom se nalazi u istom rangu kao i Sarajevsko sa neto loijim
kvalitetom. Taj nedostatak kvaliteta nadoknauju sa jakom promotivnim aktivnostima.
Karlovako pivo u odnosu na Jelen i Nektar ima bolju kvalitetu uz podjednaku cijenu.

Njihova konkurentska prednost se zasniva na jakoj distributivnoj mrei, dok je Nektar pivo
zauzelo posljednju poziciju po kvalitetu uz najpovoljniju cijenu.
Ono to je iz ankete vidljivo a vano je spomenuti je da skoro 60% pivopija marki piva
koje najee piju je istovremeno i marka koju smatraju najkvalitetnijom, dok se za oko 40%
najea i najkvalitetnija marka ne podudaraju. Cijena, dostupnost, vanost i percepcija
kvaliteta su mogui razlozi zato ljudi najee piju jedno pivo, a drugo smatraju
najkvalitetnijim. Kako skoro svaki esti konzument ne zna koje pivo je najkvalitetnije, izgleda
da postoje i oni kojima je vano samo da je pivo (i da ga ima dosta), a nije bitno koje je.

Primjera radi, najvea veina onih koji piju Heineken (zbog jako malog uea nismo
analizirali) smatra da je to najkvalitetnije pivo. Ovaj podatak je razumljiv obzirom na viu
cijenu i manju distribuciju Heinekena, pa oni koji ga uprkos tome piju, moraju biti njegovi
veliki oboavaoci.

Ovi podaci ukazuju na zadovoljstvo korisnika koje proistie iz iskustva sa proizvodom, a

cijena, dostupnost i advertajzing vjerovatno imaju dodatni pozitivni uticaj.

3.3. Eksperimentalna metoda

Radi mjerodavnije preferencije posluili smo se eksperimentalnom metodom i to direktnim

kontaktom sa konzumentima. Istraivanje se odvijalo direktno na terenu, u Sarajevu, Hotel
Bosna Ilida.

U eksperimentu konzumenti su ocjenjivali perfomanse piva neznajui o kojoj marci i kom

proizvoau se radi (konzumacija iz aa). Njihove preferencije nakon slijepog testa su
sljedee:
Na osnovu razliitih percepcija koje su iskazali konzumenti za ista piva u predhodnom on-line
anketiranju, u odnosu sadanju percepciju koju iskazuju u sluaju kada ne znaju koje pivo
pripada kojoj marki i proizvoau, moemo zakljuiti sljedee:

Pri ispitivanjima se kao rezultat jasno manifestira postojanje trine vrijednosti marke kao
svojstva kojeg marke posjeduju, te kojim obogauju pripadajue proizvode. Znanje o
pojedinim markama moe bitno promijeniti percepciju potroaa o proizvodima (primjer pada
preferencija za Sarajevsko Pivo sa prve na drugu poziciju ), pa ak i percepciju okusa.

Iz ovog eksperimenta vidljivo je da Karlovako pivo ima najbolji kvalitet u odnosu na cijenu,
dok je Sarajevsko pivo u odnosu na predhodnu anketu raenu internetom palo na drugo
mjesto. Jelen pivo je zadralo predhodnu poziciju, dok je Nektar pivo jo vie izgubilo na
kvalitetu. Najveu devijaciju je doivjelo Sarajevsko pivo koje je izgubilo prvu poziciju.
Razlog takve devijacije je marketinkog tipa, taj nedostatak su nadomjestili prepoznatljivou
svoje marke i dijelom tradicije te dugog postojanja na tritu.

Iz navedenog moemo izvesti sljedei zakljuak:

Zbog znanja o markama, tj. zbog razliitih asocijacija koje potroai povezuju s markama,
potroai razliito percipiraju isti proizvod ovisno o tome je li oznaen markom ili ne. Zbog
istih razloga potroai razliito percipiraju i razliite marke unutar iste kategorije proizvoda.
Na temelju tih razlika u percepcijama potroai e se razliito ponaati prema pojedinim
markama, neke e preferirati, a za neke e marke biti spremni platiti viu cijenu, nekoma e
biti lojalni i sl. Ako proizvod ima marku pod kojim se prodaje (npr. Sarajevsko Pivo) i ta
marka ima vrijednost, potroai e ju prepoznati oni nisu spremni traiti skrivene asocijacije
neke marke i sami ih dodavati proizvodu, kako se esto oekuje. Ovaj posao proizvoaa da
daju vrijednost marki su prema ovom eksperimentu dobro odradili Sarajevsko i Jelen pivo
koja su na interenet anketi bili najbolje pozicionirani.

3.1 Analiza konkurencije

3.1.1 Nektar pivo

Banjaluka pivara 1975. godine ulazi u sastav agroindustrijskog poljoprivrednog kombinata

Bosanska Krajina, ija je lanica bila do 1989. godine kada istupa i postaje samostalno
preduzee. Poetkom 2003. godine dravni kapital se prenosi u akcijski ime Banjaluka
pivara postaje akcionarsko drutvo.

Krajem 2004. godine okonana su investiciona ulaganja u modernizaciju i proirenje

proizvodnih pogona, ime je proizvodni kapacitet podignut na 1.000.000 hl piva godinje.
Poetkom 2006. godine investicioni fond Altima postaje veinski vlasnik Banjaluke
pivare, i sa njihovim viemiliunskim ulaganjem dolazi do preporoda postojeeg brenda-
Nektar.

Banjaluka pivara je u 2006. godini sve svoje aktivnosti trinog marketinga usmjerila ka
ostvarivanju to boljeg i blieg kontakta sa krajnjim potroaima. Svojim proizvodima
prisutni su na mnogim dogaajima, koncertima, sajmovima u Republici Srpskoj i Federaciji
BiH.

Nikad se ranije u ovakvom obimu Nektar pivo nije prodavalo u Tuzli, Unsko-sanskom
kantonu, Sarajevu. To potvruje da se odlino nose sa konkurencijom. Na promotivnim
dogaajima Banjaluka pivara ostvaruje vrhunsku prodaju. Cilj trinog marketinga, kada je o
ovakvim dogaajima rije, upravo je direktna prodaja. Najlake je podijeliti pivo, ali time se
alje negativna poruka potroaima. Stie se utisak da imaju kvalitet koji se ne moe prodati.
Uporedo sa tim, zadueni iz marketinga ovog koletiva Nektarom nastoje da upotpune
prodajne police velikih prodavnica i lanaca trgovina. Rezultati ovakvog rada, kau, nee
izostati. Nikad se ranije u ovakvom obimu nisu prodavali u Tuzli, Unsko-sanskom kantonu,
Sarajevu. To potvruje da se odlino nose sa konkurencijom, zahvaljujui, izmeu ostalog, i
dobrom broju distributera.

Poetkom decembra 2007.godine na tritu je predstavljeno novo ergonomino i atraktivno

pakovanje Nektar piva 6 x 0,33L (eng. Six pack). Ono predstavlja znaajan pomak Banjaluke
Pivare ka zadovoljavanju potreba potroaa i cjelokupnom modernizovanju poslovanja i
pristupa tritu. Banjaluka Pivara jo jednom dokazuje svoju sposobnost i spremnost da se
takmii sa velikim svjetskim proizvoaima te da bude u korak sa istim. Trino uee
Nektar Piva na teritoriji Bosne i Hercegovine iznosi 15%.

3.1.2 Karlovako pivo

Karlovaaka pivovara, voena naelima tradicije i kvalitete, jo od daleke 1854. godine prua
uitak mnogobrojnim ljubiteljima piva. Ova pivara je druga najvea na prostoru Hrvatske,
glavni snadbjeva turistikih regija i najvei hrvatski izvoznik piva.

U maju 2005. godine na meunarodnom takmienji piva The Brewing Industry International
Awards Karlovako svijetlo pivo je u konkurenciji od 133 vrste svijetlog piva u kategoriji s
alkoholnim ueem od 4,4 do 5,5% nagraeno sa posebnim priznanjem pivski Oscar.
Karlovaka pivovara je od 2003. godine u veinskom vlasnitvu Heinekena to je doprinijelo
njenom jaanju na tritu i utrlo put ka vodeoj poziciji.

Karlovako pivo u Bosni i Hercegovini ekskluzivno zastupa i distribuira firma Boreas. Ovo
pivo na naem tritu ima uee od 16%, a najzastupljeniji su u Srednjo-bosanskom,
Hercegovako-neretvanskom, Zapadnohercegovakom i Hercegbosanskom kantonu.

3.1.3 Jelen pivo

AD Apatinska pivara Apatin osnovana je 1756. godine i jedna je od najstarijih pivara u Srbiji.
Trino uee ove pivare u ukupnom tritu piva na teritoriji Srbije iznosi priblino 50%, sa
stabilnim godinjim rastom i kapacitetom proizvodnje od 4.500.000 hl piva godinje. Ponudu
proizvoda Apatinske pivare ine piva visokog kvaliteta: Jelen pivo, Pils, Beck's, Nikiko
pivo, Apatinsko pivo, Stella Artoisi i Lwenbru.

Nakon privatizacije koja se desila u decembru 2003. godine, Apatinska pivara postaje lanica
kompanije InBev, to je otvorilo novo poglavlje razvoja i prosperiteta ove pivare. Vodei
brend Apatinske pivare je Jelen pivo koje je nagraeno poveljom Kapetan Mia Anastasijevi
kao Najbolji brend Srbije u 2006. godini. Takoer, ovo pivo je i dobitnik tri zlatne medalje
Monde selekcion od strane Meunarodnog instituta za kontrolu kvaliteta.

Ova pivara je u proloj godini na tritu BiH prodala 0,45 milijuna hl piva i prema
procjenama dri etvrtinu trita piva u BiH, a najzastupljeniji su u Republici Srpskoj.

3.2. S.W.O.T. Analiza

S.W.O.T. analiza predstavlja koristan alat za ocjenu relativne povoljnosti pozicije koju
zauzima preduzee u okruenju i njegove osposobljenosti da uspjeno posluje.
Snage Slabosti

Lojalnost kupca Sve vii trokovi transporta, to negativno

Tradicija i iskustvo utie na cijenu
irok izbor proizvoda
Sponzorstvo najveih muzikih i
sportskih dogaaja
Snane promotivne aktivnosti
Poznat i upeatljiv vizuelni identitet
Kvalitet

anse Prijetnje

Veliki broj manifestacija prua Jaka konkurencija

mogunost sponzorstva istih elja stranih konkurenata da preuzmu
Poveanje kapaciteta generalno sponzorstvo veih manifestacija
Vee trino uee u inostranstvu Sve ea pojava ekskluziviteta jednog ili
Akcija kupujmo domae dva brenda na odreenim lokacijama
Stalna modernizacija Zakoni vezani za vonju u
alkoholiziranom stanju

SWOT zakljuak:

Zbog znanja o markama, tj. zbog razliitih asocijacija koje potroai povezuju s markama,
potroai razliito percipiraju isti proizvod ovisno o tome je li oznaen markom ili ne. Zbog
istih razloga potroai razliito percipiraju i razliite marke unutar iste kategorije proizvoda.
Na temelju tih razlika u percepcijama potroai e se razliito ponaati prema pojedinim
markama, neke e preferirati, a za neke e marke biti spremni platiti viu cijenu, nekoma e
biti lojalni i sl.
Ako proizvod ima marku pod kojim se prodaje (npr. Sarajevsko Pivo) i ta marka ima
vrijednost, potroai e je prepoznati. Oni nisu spremni traiti skrivene asocijacije neke marke
i sami ih dodavati proizvodu, kako se esto oekuje. Ovaj posao proizvoaa da daje
vrijednost marki su prema ovom eksperimentu dobro odradili Sarajevsko i Jelen pivo koja su
na interenet anketi bili najbolje pozicionirani.

4. Pest analiza

Politiko-legislativno okruenje

Pivo predstavlja posebnu vrstu pia koja zbog sadraja alkohola omamljuje ljude te zbog toga
vlade drava vre posebna oporezivanja ovih vrsa pia, to negativno utie na proizvoae u
pogledu obima prodaje. Postojanje inicijativa za zabranom konzumiranja alkohola na javnim
mjestima, takoer nepovoljno utie na kompanije koje se bave proizvodnjom piva.

Ono to Sarajevsku pivaru i njen brend Sarajevsko pivo stavlja u povoljniji poloaj u odnosu
na konkurente je to da postoje zakonski okviri koji pomau domau proizvodnju jema koji se
koristi u proizvodnji piva, te na taj nain stvaraju inpute koji su trokovno efikasni za domae
proizvoae.

Ekonomsko okruenje

Ekonomsko okruenje u naoj zemlji je nepovoljno, i ljudi se zbog jako niskih primanja ega
esto opredjeljuju za jeftinija piva. Sarajevsko pivo i ovdje ima prednost u odnosu na
konkurente ,ali svojim kupcima i pored niske cijene nudi kvalitet i prepoznatljivost to je
ujedno velika odlika Sarajevske pivare i Sarajevskog piva.

Socio-kulturno okruenje

U BiH veina stanovnitva je nacionalno orijentisana i zbog toga preteno biraju pivo po tom
kljuu. Starosna struktura stanovnitva u BiH je takoer nepovoljna za proizvoae piva, jer
oko 30% stanovnitva spada u mlau populaciju (ispod 18 godina) kojima je zakonski
zabranjeno konzumiranje alkohola.

Tehnoloko okruenje
Globalno gledano tehnologija napreduje svakodnevno, pa samim time se poveavaju
mogunosti u pogledu proizvodnje, distribucije, promocije proizvoda to omoguava
Sarajevskoj pivari da bude jo efikasnije i superiornije u odnosu na svoje konkurente. Dakle
stvorena je podloga koja omoguava napredak svim komapanijama, a na kompaniji je hoe li
to znati prepoznati i iskoristit na najbolji mogui nain.

Okolino okruenje

Sarajevska pivara konstantno ulau u zatitu okolia i unapreenju naina na koji se vri
pakovanje proizvoda i reciklae ambalae. to se tie naeg trita, Sarajevska pivara
ispunjava sve zakonske norme koje su vezane za okoli.

4.1 Marketing cilj

Na marketing cilj za Sarajevsko pivo u BiH jeste da postane pivo broj jedan, kako po obimu
prodaje, tako i po prepoznatljivosti i kvalitetu, a da bi ovo ostvarili na prijedlog je uvoenje
nekih novih proizdova poput Piva s vonim okusima . elimo da Sarajevsko pivo postane
sinonim za kvalitet, jedinstvenost i ekskluzivitet, te kada spomenemo samu rije pivo prva
asocijacija bude Sarajevsko1.

4.2 Ciljne skupine

Kako je veinska populacija stanovnitva u Bosni i Hercegovini islamske vjeroispovjesti, gdje

je konzumiranje alkohola strogo zabranjeno, i veoma visokog procenta mladog stanovnitva u
odreivanju ciljne skupine za ovu vrstu proizvodnje pristupa se sa posebnom panjom.

Na prvi pogled ovo predstavlja lo podatak, ali i prednost u odnosu na ostale brendove, poput
Heinekena, Carlsberga i sl. jer e ciljna skupina, u naem sluaju stanovntvo, prije odabrati

1 http://www.poslovni.hr/Content/LinkedArticles.aspx?ID=85130,
domae pivo (Sarajevsko pivo) u odnosu na gore navedene strane brendove. Takoer pored
Sarajevskog piva povoljnu situaciju imaju Kralovako , Jelen i Lav pivo.

4.3 Marketing mix

Proizvod

Sarajevsko svijetlo pivo proizvodi se od jemenog slada i osvjeavajue je pie sa 4,9 %

alkohola i svojstvenom aromom po hmelju, ekstrakta 11,2 %. Slad je isklijali jeam koji
sadri enzime potrebne za razgradnju kroba i proteina, i koji omoguavaju dobijanje pivske
sladovine, koja vrenjem daje pivo. Jeam daje pivu sastojke ekstrakta o kojemu ovisi punoa
okusa i koncentracija osnovnog ekstrakta piva.

Druge vane sirovine od kojih se proizvodi Sarajevsko svijetlo pivo su voda, hmelj i pivski
kvasac. Hmelj pivu daje ugodan miris i gorak okus, dok pivski kvasac izaziva alkoholno
vrenje. Nezamjenjiv sastojak Sarajevskog svijetlog piva je prirodna izvorska voda iz bunara
dubine 300 metara, koja je potpuno mikrobioloki ispravna s malim i izbalansiranim
sadrajem mikroelemenata. Kvalitet vode je konstantan i nepromjenjiv u periodu dugom
skoro 150 godina.

Sarajevsko svijetlo pivo sadri vitamine B-grupe, posebno B1, B2, B3, B6, te magnezij, kalij,
kalcij, eljezo i cink. Bogato je ugljikohidratima, proteinima i flavonoidima, ali i
antioksidansima.

Osnovna karakteristika Sarajevskog svijetlog piva je da je to prirodno pivo, bez konzervansa.

U svim segmentima proizvodnje Sarajevskog svijetlog piva se provodi 101 kontrola, to
rezultira kontinuiranom proizvodnjom Sarajevskog svijetlog piva iste kvalitete. Taj dostignuti
nivo kvaliteta ne oscilira usljed:

vode izvrsnog kvaliteta,

izvrsne kompozicije sirovina (slad, hmelj, krupica),
vrhunske tehnoloke opreme,
tehnoloke osposobljenosti zaposlenika,
primjene standarda kvaliteta, okoline i sistema HACCP-a.
Sarajevsko svijetlo pivo je 7. na svijetu, a razlog tome su njegove slijedee karakteristike:
bistrina, boja, miris, pjenuavost i postojanost pjene, istoa i punoa okusa, te specifina
gorina.

Promocija

Sarajevko pivo je uglavnom pozicionirano u grupi premium proizvoda, to ne znai da je

strategija komunikacije sa tritem ista u svim zemljama. Promotivne kampanje i TV spotovi
razlikuju se od zemlje do zemlje, ali su zajedniki nazivi svih promotivnih nastupa:
autentinost , kvalitet, integritet, uivanje i humor.

Promotivna strategija je usmjerena na podrku muzikim i filmskim produkcijama kako bi

uveala uivanje svojih ljubitelja. Brojni su koncerti i kulturni programi koje Sarajevsko pivo
i pivovara podrava i u ijoj organizaciji aktivno uestvuje. Vjerujui u snagu brenda,
investira u oglaavanje, promocije i sponzorstva, daleko vie od ostalih proizvoaa piva .
Proteklih godina, brend je bio vrlo zapaen i tokom mnogih znaajnih sportskih dogaaja: na
teniskim turnirima kao i na fudblaskim takmienjima BiH Premier lige. Ciljna grupa obuhvata
mlade obrazovane i ugledne ljude.

Na marketing plan uvoenja novog vrsta piva zahtjeva i dobru promociju. Promocija
predstavlja nove modifikacije piva, kao i novih okusa i ambalaa. Zanimnjivim TV
reklamama, internet promocijom te reklamiranjem putem ulinih banera upoznali bi ljude sa
pojavom novog proizvoda. Sarajevska pivovara je usmjeren na pet poslovnih prioriteta. Svaki
od ovih prioriteta predstavlja klju za pobjedu na svim tritima koje je izabrao.

1. Rast branda,
2. inspirisano potroaima i orijentisano ka njima,
3. istraivanje mogunosti na tritima u razvoju,
4. iskoristiti prednosti domaeg trita,
5. voeno osobnim lideripom.

Kako i sami vidimo novana sredstva za promociju su dostupna. Za poetak smo se odluili
za promociju koja nosi najveu vjerovatnou da bude zapaena, a to su: Billboardi, CityLight-
ovi, BackLight-ovi, Superboardi.Odluili smo se da ovu vrstu promocije izvede kompanija
Europlakat Group.
 Distribucija

Sarajevsko pivo ima prednost domaeg trita to ujedno omoguava i lahku distribuciju.
Pokrivenost trita BiH je u potpunosti popunjena, svaki grad ima pristup i kupovini
Sarajevskog piva, kao i novog proizvoda Radler. Poto je Sarajevsko pivo dominantno na
naem tritu, elnici ove kompanije odluili su distribuirati ovaj proizvod i van granica BiH,
tako je Sarajevska pivara izvezla je 04. decembra 2007. godine tri kontejnera s oko 100.000
boca sarajevske pive na ameriko trite, tanije u dravu New York, koje e se prodavati u
staklenim bocama od 0,33 l.

Put do izvoza Sarajevske pive na jedno od velikih trita bio je dug, a prethodilo mu je
rjeavanje mnogobrojnih pojedinosti od dobivanja svih potrebnih dozvola, do naina
distribucije. Plasman na ameriko trite ide putem kompanije BiH Beer Importers, koja je
ozbiljno krenula u uvoz, distribuciju i promociju ovog branda. Drava New York, odabrana je
kao poetna pozicija.

U Sarajevskoj pivari sigurni su u kvalitetu svoga proizvoda, koji nije bez razloga proglaen
17. u svijetu. Upravo je pravi izazov osvojiti jednu od najzahtjevnijih drava SAD-a.
Strategija je postupno irenje po sjevernoj Americi. Ovaj iskorak prema SAD-u, kao i
znaajan porast izvoza u Libiju, Hrvatsku, Srbiju, Sloveniju, vedsku i Australiju pokazuju da
izvoz, u politici prodaje Sarajevske pivare zauzima sve znaajnije mjesto, navodi se u
saopenju upuenom iz Sarajevske pivare.2

Cijena

Sarajevska pivara je preduzee proizvodne orijentacije sa irim asortimanom proizvoda.

Primarna djelatnost je bazirana na proizvodnji piva, a u zadnjih nekoliko godina, djelatnost je
proirena na proizvodnju bezalkoholnih pia (Pepsi, Ace sokovi i mineralna voda). Strategija
Sarajevske pivare se donekle bazira na kombinacijama strategije trokovnog vodstva i

2 http://www.ekapija.com/website/bih/page/108205, ( izvor: Osloboenje, 30. 05.

2007,), (pristupljeno dana 06.12.2012.g.)
strategije diferenciranja. Strategija trokovnog vodstva se bazira u gore navedenoj firmi na
efikasnosti. To znai masovnu proizvodnju piva dostupnom irokom tritu uz niske trokove
proizvodnje.

Niski trokovi proizvodnje se baziraju na vrstoj kontroli trokova, savremenoj tehnologiji i

na dostupnosti prirodnim resursima kao to je kvalitetna voda. Sarajevska pivara posjeduje
bolje pregovarake pozicije u odnosu na dobavljae. Ona kupuje u velikim koliinama i na taj
nain postie povoljniju cijenu. Postoji veliki broj dobavljaa i mali broj velikih kupaca koji
time uslovljavaju cijenu inputa (ito, hmelj).

Strategija trokovnog diferenciranja se zasniva na efektima uenja. To podrazumijeva da je

dugogodinja prisutnost u proizvodnji piva omoguila strunost i rutinu radne snage kao i
odvijanje tehnolokog procesa sa minimalnim grekama.

Sve ovo je omoguilo proizvodnju piva uz zadovoljavajui kvalitet pozitivno ocijenjen od

kupaca. Sve ove prednosti su nam omoguile ire trino uee na podruju BiH u odnosu na
nae konkurente, a trino uee doprinosi veoj prodaji to rezultira visokoj profitabilnosti
firme.

Sarajevska pivara je izbacila proizvod (Lowe) namijenjen dijelu trita sa srednjim i viim
ivotnim standardom i na taj se nain diferencirala od svojih konkurenata. Trokovi
proizvodnje ovog proizvoda su malo vii od proizvodnje ostalih proizvoda, ali zato imamo
visoke prodajne cijene koje se zasnivaju na visokom kvalitetu i zadovoljstvu kupaca. Razlog
zbog kojih su trokovi priblino na istoj razini ostalih proizvoda je koritenje iste tehnologije
uz istu pripremu. Trokovi su malo vii zbog boljeg kvaliteta hmelja i atraktivnog dizajna
ambalae koja je nepovratna.

Sa fleksibilnom tehnologijom je omogueno da uvoenjem strategije diferenciranja se ne

poveavaju trokovi, to ne ugroava istovremeno strategiju trokovnog vostva.
Kombinacijom ove dvije strategije, Sarajevskoj pivari je omogueno da ostvari znaajno
trino uee na podruju BiH, a povoljan odnos izmeu cijena i trokova i visoku
profitabilnost.

Cilj naeg istraivanja je bio da odredimo poloaj Sarajevskog Piva na tritu BiH, u odnosu
na glavne konkurente kao i sama percepcija od strane postojeih i potencijalnih
konzumenata. Konstantno smo napominjali da Sarajevska pivara kao proizvoa nudi
vrhunski kvalitet svojih pivara, ali istraivanjem smo doli do zakljuka da ostali proizvoai
piva imaju loiji kvalitet nego Sarajavska pivara, a li ostvaruju mnogo veu prodaju. To nam
moe i potvrditi sljedei podatak:

Na listi od 2337 razliitih vrsta piva, "Sarajevsko" zauzima, visoko, 17. mjesto. Mnogo
poznatija, poput "Stelle Artois" ili "Becks", zauzeli su nie pozicije. Sva zvuna imena piva,
koja se na zapadu reklamiraju na ogromnim, dobro izradjenim i skupim panoima, nisu
uvrstena ni u prvih stotinu. Dakle, problem Sarajevske pivare lei u tome da ima vrhunski
kvalitet ali konkurencija ostvaruje veu prodaju.

Nakon dueg istraivanja i koritenjem raznih ekonomslih metodologija doli smo do

zakljuka da je uzrok navedenog problema nedostatak promotivnih aktivnosti kako bi se
djelovalo na percepciju samih korisnika koji uivaju u vrhunskom pivu. Samim istraivanjem
smo doli do mnotva alternativa rjeavanja glavnog problema Sarajevske pivare i na samom
kraju smo odabrali jednu alternativu koja je prema stvarnim podacima istraivanja i samim
finansijskim stanjem kompanije najrelevantnija i najefikasnija, a ona je: ''Uestale promotivne
aktivnosti radi jaanja branda Sarajevskog piva u svjesti bosansko-hercegovakog
stanovnitva: Vea ulaganja u ekonomsku propagandu, nagradne igre, prikriveno
reklamiranje.!

5. IDENTIFIKACIJA I ANALIZA REALNIH ALTERNATIVA

RJEENJA PROBLEMA, TE PREPORUKE ZA PRAVAC AKCIJE

Nakon sprovedenog istraivanja, moe se zakljuiti da su glavne mjere za poboljanje

trenutne trine pozicije:

Smanjenje inostrane nelojalne konkurencije putem dravnih mjera (akcija) kao to su

rigoroznije carinske barijere, ogranienje uvoza, utvrivanje kvota. Navedena
alternative je itekako efikasno rjeenje, meutim ovakva akcija zahtijeva mnogo
vremena i angaovanje dravnih organa, ali ne treba je zbog toga odbaciti nego treba
se inzistirati na njoj i strpljivo je ostvarivati.
 Stimulisanje domaih pivara od strane drave npr. oslobaanje (smanjenje) carina na
uvoz osnovnih sirovina (slada, hmelja) koje se ne proizvode u BiH. Deskripcija
alternativa je slina kao i kod prethodne, glavni fokus je na tome to zahtijeva
konstantno insistiranje na dravne organe i zahtijeva mnogo vremena.

Borba protiv damping cijena: Lobirati kod donoenja zakona. Problem je slian kao i
kod prethodne dvije alternative. Sarajevska pivara ima vrhunski kvalitet to znai da u
svoje proizvode ulau mnogo te ih ne mogu prodavati po niskoj cijeni, no ostali
konkurenti nemaju takav kvalitet i to znai da e biti jeftiniji proizvodi bez obzira na
zakon.

Posveivanje vee panje marketinkoj funkciji: U marketing odjeljenju Sarajevske

pivare ne posveuje se dovoljno panje na planiranje prodaje. Poizvodnja nije
sihronizovana sa potrebama na tritu (velike zalihe), uglavnom se svodi na ad hoc
prodaju. Moemo slobodno rei da je ovo do sada najrealnija alternativa jer je
poznato kako planiranje prodaje utie na financijsko stanje preduzea, i smanjenju
trokova i poveanju efektivnosti kompanije.

Uestale promotivne aktivnosti radi jaanja branda Sarajevskog piva u svjesti

bosansko-hercegovakog stanovnitva: Vea ulaganja u ekonomsku propagandu,
nagradne igre, prikriveno reklamiranje (primjer reklama Coca-Cole astronaut pije
kolu). Ve smo se u prethodnim istraivanjima u ovom sluaju upoznali s tim kako
piva s niom kvalitetom ostvaruju veu prodaju u odnosu na one s visokim kvalitetom
zahvaljujui upravo promotivnim aktivnostima. Nakon dugog istraivanja i sami smo
uvidjeli kako je glavni problem Sarajevske pivare taj to im nedostaju promotivne
aktivnosti.

Uvoenje inovativnog dizajna kao i samo poboljanje kvaliteta ambalae (Q

pakovanje). Alternativa je koja itekako utie na percepciju kupca i mnogi je
proizvoai primjenjuju bez obzira o kojim se proizvodima radi.

Uvoenje informatikog sistema zbog fleksibilnijeg poslovanja kao i zbog olakanja

donoenja stratekih odluka. Po uzoru na Karlovaku pivaru koja je implementirala
Microsoft Navision. Poznato je kako informacioni sistemi poveavanju
organiziranost, efikasnost, lakou upravljanja kompanije i kako pozitivno utiu na
smanjenje trokova.
 irenje distributivne mree po regijama na kojima nisu dovoljno zastupljeni (Srednjo-
bosanski, Hercegovako-neretvanski, Zapadnohercegovaki i Hercegbosanski kanton,
zatim na podruju Republike Srpske: Trebinje, Banja Luka, Prijedor....). Kao najvei
nedostatak je slaba zastupljenost u veleprodajnim centrima za dalnju distribuciju do
maloprodaja. Ovaj problem bi se mogao rjeiti koritenjem veleprodajnih centara
odnosno, formiranjem regionalnih centara za dalju distribuciju do maloprodaja i
drugih veih kupaca.

6. IZBOR NAJBOLJE ALTERNATIVE

''Uestale promotivne aktivnosti radi jaanja branda Sarajevskog piva u svjesti bosansko-
hercegovakog stanovnitva: Vea ulaganja u ekonomsku propagandu, nagradne igre,
prikriveno reklamiranje.

Iz ovog projekta se moe zakljuiti da Sarajevskom pivu nedostaju promotivne aktivnosti radi
jaanja svjesti kod konzumenata, jer nije samo vano osvojiti kupca, nego ga i zadrati, a to se
sprovodi kroz razliite promotivne aktivnosti, posebno kroz ekonomsku propagandu.
Sarajevsko pivo posjeduje dobar kvalitet, ali ne i prodaju. Razlog za to su slabe promotivne
aktivnosti, ali i nelojalna inostrana konkurencija.

U svijetu robnih marki prodaje se percepcija, a ne proizvod pa je vrlo vano u javnosti stvoriti
odreeno miljenje i povezivanje. Robnu marku valja vezati s neim. Asocijacija na neto to
je u trendu u prvi e trenutak stvaranja robne marke privui pozornost to je svakako
pozitivno. Ne treba se plaiti da e tako dati naziv kroz neko vrijeme zastarjeti, prave robne
marke imaju imena znaenja o kojima uopte ne razmiljamo. Izgovaranje naziva robne
marke asocira nas na ono to ta robna marka predstavlja.

Ispravno terminiranje promocije jednako je vano kao i odabir naina promocije. Dananje
trite izuzetno je osjetljivo i izbirljivo, netana informacija ili poluistinita informacija
odnosno, informacija koja je preuranjenja i ne prati je realizacija, tavie moe donijeti
viestruku tetu u samom poetku promocije. Tana, iskrena, pouzdana i pravovremena
informacija stvorit e na tritu sliku sigurnosti i povjerenja u robnu marku. Vano je shvatiti
da promocija mora biti kontinuirana. Najbolji primjer za to je Heineken koji se u promociji
koristi iskljuivo najskupljim medijem, televizijom, koja je najjai promotor i prostor za
stvaranje robne marke i to u ogromnim koliinama.

7. Budet i implementacija

Prema podatcima iz finansijskog izvjetaja Sarajevska pivara je zavrila poslovnu godinu sa

dobiti od 2.938.495 KM, to za razliku od 2010. godine kada je ova kompanija ostvarila dobit
od 10.032.933 predstavlja smanjenje u prodaji. Ova kompanija je u 2011. godini ostvarila
prihode od 61.084.129 KM, dok su rashodi iznosili 58.145.634 KM.

Sarajevska pivara ima kapital od 97.254.724 KM, dugorone obaveze od 80.043.821 KM, a
kratkorone od 53.388.245 KM. Drutvo ima 2.105.902 dionica nominalne vrijednosti 15
KM, a vlasnici vie od 5% vrijednosnih papira su Selimovi Hilmo, MIMS d.o.o.

Oglaavanje (Advertising)

Cilj oglaavanja je stvaranje cjelokupne kampanje koja e koristiti TV, radio, dnevne listove,
vanjsko oglaavanje itd. Cijela kampanja e biti usmjerena na ciljnu skupinu: stanovnitvo
koje uiva u pivu. Fokus oglaavanja je primarno na staklenoj ambalai piva.

Unapreenje prodaje (Sales Promotion)

Za unaprijeenje prodaje Sarajevske pivare nai prijedlozi su idui:

 1. Degustacije proizvoda i prodajne aktivacije u 10 najpopularnijih kafia u BiH u
periodu ljetne sezone 2013 godine
2. Zakup paletnih mjesta, bonih polica u malim prodavnicama u centru grada.
3. Billboardi ispred veih objekata, vizualno oznaavanje (svijetlee reklame, tende,
baneri...)

Odnosi s javnou i publicitet (Corporate Communication)

Jedan vid dobrog odnosa sa javnou je organizovanje raznih event-a koji bi sluili za
promociju kompanije. Mogue je organizovati slijedee:

1. Dan otvorenih vrata Sarajesvske pivare

2. Promo party uz degustaciju raznih vrsta pia koje proizvodi i puni Sarajevska pivara
3. Pokroviteljstvo raznih manifestacija u Bosni i Hercegovini
4. Vezati se za navijake skupine u BiH pokroviteljstvom karata za utakmice i sl. a
zauzvrat traiti da se na stadionima istakne logo pivare

Lina prodaja (personal selling)

Da bi marketing kampanja uspjela velika vanost se treba pridodati linoj prodaji. Da bi neki
biznis uspjeo, kompanija sa klijentom mora razviti profitabilan odnos to i jeste bit same line
prodaje. Dva segmenta line prodaje koja su vrlo vana i na koje emo se mi bazirati su:

Veleprodaja ili prodaja trgovini relationship razvoj sa hipermarketima,

supermarketima i manjim prodavnicama
Bussines to bussines prodaja razvoj dobrih odnosa sa raznim hotelima, restoranima i
kafiima
Na prijedlog akcije za linu prodaju jeste:

Odabrati po par kafia u gradovima irom Bosne i Hercegovine koji su najea

okupljalita ciljne skupine
Odabrati restorane u istim gradovima gdje izlaze isti
Odabrati hotele na gdje ciljna skupina provodi vikende i godine odmore
Ova mjesta treba opskrbiti pepeljarama, aama, tendama i sl. sa logom kompanije
Vlasnicima ponuditi jedan dio procenta od prodaje
Ogranizovanje promotivnih partija na istim lokacijama na kojim bi se dijelile neke
nagrade poput privjesaka, olovaka, aa i sl.
Vlasnicima lokala ponuditi besplatne koliine sarajevskog piva koje bi oni koristili za
party-je i Happy hour . Ovim bi se stimulisao inovativan nain koritenja proizvoda
Sarajevske pivare, a istovremeno i mijenjao imid kako kompanije tako i njenog
najpoznatijeg i najpopularnijeg branda - Sarajevsko pivo.

Prijedlog budeta za kampanju

Total(cca.)
Zakup medija 80000
Oglaavanje 48000
PR aktivnosti 25000
Ukupno: 153000

8. Generike strategije

Generika strategija pivovare i Sarajevskog piva u odnosu na konkurente ogleda se u tome to

ova kompanija se razlikuje od istih po tome to svoje proizvode plasira na trite jeftinije o
ostalih. Ovo se ogleda u par bitnih strategija, te strategije su, korpulentnost na tritu,
dugorono iskustvo koje je veoma bitno za nabavljanje sastojaka poput iste vode, hmelja i
ita. Sarajevska pivovara je veoma iskusna po ovom pitanju jer imaju razvijen kadar
poslovanja. U generike strategije spadaju:

Strategija razliitosti Sarajevske pivovare je u tome to plasira ostale prizvode pored

piva, kao to su gazirane i ne gazirane sokove, mineralne i prirodne izvorske vode i sl.

Da bi se osvojilo trite potrebno je smanjiti trokove proizvodnje. To je jedan od

kljunih faktora da bi se osvojila konkurentska prednost. Jer sa jefitinijom
 proizvodnjom, jeftiniji su proizvodi, to je najbitnije kupcima. Glavni faktor
Sarajevskoj pivari je voda, jer posjeduju izvore vode koja je veoma kvalitetna i samim
tim prepolovili su trokove.

Sarajevska pivovara konstantno istrauje trite koje relativno posjeduje i na taj nain
dolazi do informacija ta to kupci zapravo ele i koje inovacije bi im najvie
odgovarale. Fokusiraju se na implementaciju strategija na odreene prizvode koji su
najbitniji na tritu.
 9. Zakljuak

Svaka kompanija koja eli stvoriti prepoznatljiv brend mora imati dobro razvijenu strategiju
poslovanja, jer bez nje i bez dobro postavljenih kljunih ciljeva nema ni pozitivnih
finansijskih rezultata u poslovanju, a koji predstavljaju najvaniji cilj svake kompanije.

Veza izmeu raznih strategija preduzea sa marketingom postaje sve intenzivnija i na taj nain
se najlake ostvaruju konkurentske prednosti na tritu. Brzo reagovanje na izmjene u veoma
dinamikom okruenju esto je odluujua, a dobro voen marketing svakako je preduslov za
to.

Formirati dobru cijenu, kupcima ponuditi kvalitetan proizvod, uraditi dobru promociju i
distribuciju doprinose samom razvoju tranje za odreenim proizvodom na tritu. Samo je
jedna kombinacija ovih elemenata koja e za odreeni proizvod na odabranom tritu i u
odabrano vrijeme biti optimalna, a na marketing menaderima je da tu kombinaciju pronau.

Pomou instrumenata marketing miksa, promotivnih aktivnosti, unaprijeenja prodaje i

ostalih instrumenata marketinga u mogunsti smo da plasiramo svoj proizvod na to bolji
nain i sa time da steknemo prednosti u odnosu na konkurente.

Iz primjera marketing plana za proizvod Sarajevske pivare koritenjem to efikasnije politike

kvaliteta proizvoda, cijene, odgovarajue distribucije i kvalitetne promocije omoguila bi se
bolje plasirana prodaja proizvoda na tritu u cilju zadovoljenja potroaevih potreba, elja,
preferencija, to na kraju rezultira zadovoljstvom i proizvoaa i potroaa.

Konkurencija na tritu konstantno poboljava kvalitete svog proizvoda i radi na sniavanju

cijena istih. Za uspijeh na tritu kompaniji je potreban jedinstven proizvod kojeg bi pratila
odgovarajua promocija, veliki trokovi pokretanja, upornost i dobra snalaljivost u poljima
marketinga.
Prilog

Tabela 1. Identifikacija segmenata kupaca i njihovih marketing karakteristika.

Segment Karakteristike, kljuni faktori (O) ili(T) Dokazi

kupaca kupovine i nezadovoljene potrebe

svi oni koji su privreni brandu kupci ga smatraju

Sarajevsko pivo, i kojima je bitan visoko kvalitetnim;
ljubitelji piva kvalitet samog piva; (O)

iako prirodni sokovi

nisu glavni proizvod
ljubitelji Sarajevske pivare,
prirodnih sokova ipak se smatraju
svi oni koji vode zdrav nain ivota; (O)
visoko kvalitetnim;

Izvor: Wysocki and Wirht, 1999

(O) opportunitiy ansa; (T) Threat opasnost

Tabela 2. Analiza konkurenata

Konkurent Primjeri konkurentskih vjetina (O)ili(T) Dokazi

Dobro uraeno distribucijska mrea se

oslanja na 6
regionalnih centara
Karlovaka izuzetno razvijena distributivna mrea; (T) Kreevo, Sarajevo,
pivovara Posuje, Banja Luka,
Tuzla i Biha;

Moe biti bolje

Dobro uraeno ukupno trino uee

na teritoriji BiH iznosi
 25%;

visoko trino uee; (T)

Apatinska pivara Moe biti bolje

I Izvor: Wysocki and Wirht, 1999

(O) opportunitiy ansa; (T) Threat opasnost

Tabela 3. Obrazac za analizu industrije

Glavni trini trendovi (O) ili (T) Dokazi

mnogi proizvoai piva koji

imaju slabiju kvalitetu znaju
ostvariti mnogo veu prodaju
od proizvoaa koji imaju
visoko kvalitetna piva, glavni
visoka ulaganja u promociju (T) razlog lei upravo u
promotivnim aktivnostima;

Kljuni faktori uspjeha (O) ili (T) Dokazi

vrhunski kvalitet (O) pozitivno ocijenjen proizvod

od strane kupaca;

masovna proizvodnja piva

dostupna irokom tritu uz
strategija trokovnog vodstva niske trokove proizvodnje;
(O)

odvijanje tehnolokog
procesa sa minimalnim
 strategija trokovnog (O) grekama;
diferenciranja

Izvor: Wysocki and Wirht, 1999

(O) opportunitiy ansa; (T) Threat opasnost

Tabela 4. Analiza konkurentskih snaga

Konkurentska snaga Potencijalna Potencijalna

opasnost ansa

1. Potencijalni ulazak

Koliko je teko za firmu da ue na vae Lako 1 2 3 4 5 Teko

trite?

Lako 1 2 3 4 5 Teko
Koliko opcija postoji da se obeshrabre
firme u pogledu ulaska na vae trite?

4. Potencijalni substituti

Koliko alternativa kupci imaju da

osiguraju prednosti na isti nain kao to to
ine od vaih proizvoda/usluga?
Mnogo 1 2 3 4 5 Malo

Koliko naina postoji da unaprijedite

vrijednost za kupce?

Malo 1 2 3 4 5 Mnogo
Koliko opcija postoji da poveate lojalnost
kupaca?
 Malo 1 2 3 4 5 Mnogo

5. Rivalitet

Koliki nivo rivaliteta postoji izmeu vas i Visok 1 2 3 4 5 Nizak

vaih direktnih konkurenata?

Koliko su snani vai direktni konkurenti

u odnosu na vas? Snani 1 2 3 4 5 Slabi

Koliko opcija postoji da se preuzmu ovi

direktni konkurenti? Malo 1 2 3 4 5 Mnogo

Koliko opcija postoji da se izaberu

dijelovi trita na kojima ne postoji tako
snana konkurencija?

Malo 1 2 3 4 5 Mnogo

Izvor: Wysocki and Wirth, 1999, i adaptirano prema Competitive Strategy:Techniques for Analysing Industries
and Competitors.

Tabela 5. Analiza snaga promjene

 Konkurentska snaga Potencijalna Potencijalna

opasnost ansa

1. Promjene u tranji kupaca (tj. ta kupci Malo Mnogo

ele i trebaju) promjena promjena
1 2 3 4 5

Razmotriti promjene u ukusima, ivotnom Navesti

stilu, prihodu porodice, preferencijama za kljune
jedinstvenost i slino. promjene

Malo Mnogo
promjena promjena
2. Promjene u dugoronoj stopi rasta trita 1 2 3 4 5

Navesti
Razmotriti promjene u rastu industrije, kljune
rastu populacije, atraktivnosti promjene
proizvoda/usluga za kupce, saturaciji
trita i slino.

Malo Mnogo
promjena promjena
3. Inovacije proizvoda i marketinga 1 2 3 4 5

Navesti
Razmotriti inovacije u karakteristikama kljune
proizvoda/usluga, kvalitetu, pakovanju, promjene
promociji, oglaavanju, distribuciji i sl.

Malo Mnogo
promjena promjena
4. Tehnoloke promjene i brzina kojom se 1 2 3 4 5
ire

Navesti
kljune
Razmotriti promjene u opremi, metodama promjene
proizvodnje, biotehnologiji, kompjuterima,
inforamcionim sistemima i brzini kojom
konkurenti ili kupci prihvataju te promjene.

Malo Mnogo
5. Regulatorni uticaji i promjene vladine promjena 1 2 3 4 5 promjena
politike

Navesti
Razmotriti promjene u okolinskoj kljune
regulativi, regulativu u pogledu sigurnosti promjene
hrane i slino.

Malo Mnogo
promjena promjena
6. Promjene u pogledu neizvjesnosti i 1 2 3 4 5
rizika poslovanja

Navesti
kljune
Razmotriti promjene u sigurnosti promjene
poslovanja, ranjivosti trita, sposobnosti
efektivne procjene i slino

7. Glavne promjene u ekonomiji Malo Mnogo

promjena promjena
1 2 3 4 5

Razmotriti promjene u oblasti

raspoloivosti strunog kadra, investiranja, Navesti
kamatnih stopa itd. kljune
promjene

Malo Mnogo
promjena promjena
8. Poveanje globalizacije vae industrije 1 2 3 4 5
Navesti
Razmotriti promjene u uvozu, izvozu, kljune
meunarodne firme, ulazak na druga trita promjene
i slino.

Izvor: Wysocki and Wirth, 1999.

Tabela 6. Cheklista za samo analiizu u cilju ocjene snaga i slabosti

Resurs Slabosti Snage

I Marketing resursi
 1. Zadovoljstvo kupaca 1 2 3 4 5
proizvodom/uslugom
2. Posobnost da se osvoje kupci u odnosu
na konkurenciju
3. Poznavanje dubine i irine 1 2 3 4 5
proizovda/usluga
4. Kvalitet proizvoda/usluge u smislu
funkcionalnosti, imida, mjesta,
1 2 3 4 5
vremena, posjedovanja, lakoe
koritenja
5. Aktivnosti oglaavanja i promocije
6. Cijene proizvoda/usluga 1 2 3 4 5
7. Kapaciteti i metode koji se koriste za
prodaju kupcima

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

II Finansijski resursi

1. Snani i stabilni operativni profiti 1 2 3 4 5

2. Znaajn i stabilan cash flow
3. Snaan i stabilan povrat na investicije 1 2 3 4 5
4. Snan i stabilan povrat na kapital
5. Efisano upravljanje imovinom 1 2 3 4 5
6. Odgovarajui balans dugovanja i
kapitala 1 2 3 4 5
7. Pristup vanjskim /novim fondovima
1 2 3 4 5
8. Upravljanje kreditima za kupce
9. Upravljanje kreditima za dobavljae 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

III Ljudski resursi

1. Adekvatan broj ljudi za obavljanje posla 1 2 3 4 5

2. Adekvatan kvalitet osoblja za posao
3. Personalni planovi
 4. Dizajniranje i opis posla 1 2 3 4 5
5. Standardi performansi/ocjena procedura
6. Programi obuke 1 2 3 4 5
7. Visok moral
8. Sistem kompenziranja koji promovie 1 2 3 4 5
performanse i zadovoljstvo
9. Pravino i konkurentno plaanje 1 2 3 4 5
10. Pravine i konkurentne beneficije
1 2 3 4 5
11. Odgovarajue koritenje timova
12. Poslovna etika pojedinaca i timova 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

IV Operativni /proizvodni resursi

1. Kvalitet potrebnih kapaciteta za 1 2 3 4 5

usluivanje kupaca
2. Kapacitet neohodan za usluivanje
kupaca
3. Savremena i odgovarajua tehnologija 1 2 3 4 5
(zgrade, maine i slino)
4. Efektivni i efikasni fiziki kapaciteti
tvornica
1 2 3 4 5
5. Efektivan i efikasan tok rada
6. Efektivna i efikasna kontrola zaliha
7. Efektivne i efikasne politike kupovine
8. Efektivan i efikasan proces proizvodnje 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

V Menaderski/liderki resursi

1. Efektivan stil upravljanja

 2. Blagovremeno donoenje odluka 1 2 3 4 5
3. Efektivno delegiranje
4. Efektivno uee 1 2 3 4 5
5. Efektivno preuzimanje rizika
6. Efektivno liderstvo 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

VI Organizacioni resursi

1. Raspoloivost odgovarajueg mixa 1 2 3 4 5

resursa (ljudi, novac, oprema)
2. Adekvatna rasporeenost resursa za
obavljanje posla
3. Efektivno meuodjeljensko 1 2 3 4 5
komuniciranje
4. Efektivno odnosi izvjetavanja
5. Imid firme u javnosti
1 2 3 4 5
6. Snana organizaciona kultura
(produktivnost, iskrenost, tolerancija na
promjene)
1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

VII Informativni resursi

1. Odgovarajui finansijsko- 1 2 3 4 5
raunovodstveni sistem
2. Odgovarajui sistem planiranja za
internu analizu (ocjena snaga i slabosti)
3. Odgovarajui sistem planiranja za 1 2 3 4 5
eksternu analizu (ocjena ansi i
prijetnji)
4. Sistem kontrole koji uoava probleme i
1 2 3 4 5
generira korektivne akcije
5. Raspoloivost informativnih sistema
koji koriste najbolje tehnologij
(kompjuteri i slino). 1 2 3 4 5
6. Efektivno informisanje za strateko
odluivanje
7. Efektivno informisanje za operativno
donoenje odluka 1 2 3 4 5
 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Izvor: Wysocki and Wirth, 1999, adptiramo iz diskusija voenih od strane H. Christopher Peterson, Michigan
State University,

Rangirano na skali od 1 do 5 1= najvea slabost i 5 = najvea snaga

Tabela 7. Analiza ansi i prijetnji

anse Dokazi/argumenti

Sarajevska pivara koristi savremenu

tehnologiju za proizvodnju to potvruje
- savremena tehnologija i inovacije u injenica da su dobili licencu i tehnologiju od
proizvodnom procesu svjetski poznatog proizvoaa Pepsi;

da Sarajevska pivara posjeduje bolju

- bolja pregovaraka mo u odnosu na
dobavljae
pregovaraku mo u odnosu na dobavljae, s
obzirom da kupuje u velikim koliinama to joj
omoguava da uslovljava nabavku tj. da
postie niu cijenu. Pored toga na strani
ponude postoji veliki broj ponuaa, a mali
broj velikih kupaca kao to je S. Pivara;

Prijetnje Dokazi

kupci brzo mijenjaju svoje preferencije i vrlo

lahko mogu se odluiti da ovakve proizvode
kupuju od drugih ponuaa koji se nalaze u
ovoj grani;
- vea pregovaraka mo kupaca

veliki broj domaih i inostranih proizvoaa

piva koji ugroavaju trinu poziciju
Sarajevske pivare. Najvei konkurenti:
Banjaluka pivara, Karlovaka pivovara,
- visok stepen rivalstva i snani konkurenti
Apatinska pivara te veliki broj inostranih
 proizvoaa piva;

Izvor Wysocki and Wirth, 1999.

Tabela 8. Analiza snaga i slabosti

Snage Rang Dokazi

Sarajevska pivara je 1996.

godine upoljavala 256
zaposlenika, dok danas
zapoljava 620 zaposlenika.
HRM funkcija je fokusirana na
- ljudski potencijal kao osnov za 5 profesionalni razvoj radnika,
razvoj kompanije zapoljavanje, motivaciju
zaposlenih;

kompanija ostvaruje povoljan

- trenutno trino uee i visok
stepen profitabilnosti
odnos izmeu cijena i trokova,
a samim tim i veliku
profitabilnost. Kompanija ima
5
visoko trino uee, pa stoga
ostvaruje visok i stabilan profit;

Slabosti Rang Dokazi

- nedovoljna zastupljenost
promotivnih aktivnosti
kompanija bi se u budunosti
trebala fokusirati na agresivniju
promociju svojih proizvoda,
budui da s druge strane
postoje kompanije koje prodaju
pivo loijeg kvaliteta, a po istoj
cijeni kao i Sarajevska pivara.
2 Meutim, takve kompanije
ostvaruju bolju prodaju zbog
svojih promotivnih aktivnosti;
 uvoenje inovativnijeg dizajna,
jer to utie na percepciju kupca;

- lo dizajn proizvoda 2

Izvor: Wysocki adn Wirth, 1999.

Tabela 9: SWOT analiza

Gdje se snage vae kompanije i mogunosti pojaavaju, to sugerie konkurentsku

prednost?

- jedna od snaga kompanije jeste visok profit i visoko trino uee na domaem
tritu. Kompanija proizvodi kvalitetne proizvode koje prodaje po relativno niskoj
cijeni;
- kompanija posveuje veliku panju svojim zaposlenim. Svoje zaposlene smatra
glavnim oruem konkurentske sposobnosti i prednosti;

Gdje se slabosti vae kompanije i opasnosti meusobno pojaavaju, to sugerie

konkurentske nedostatke?

- jedna od slabosti kompanije jeste to sto ne posveuje dovoljno panje marketing

funkciji. Dobar kvalitet proizvoda nije sam dovoljan da osigura dobru prodaju, a
samim tim i visok profit. Potrebno je da kompanija bude agresivnija u pogledu
promotivnih aktivnosti;

Da li su tekua vizija, misija i ciljevi Vae kompanije adekvatno formulisani? Koliko ih je

potrebno promijeniti?

- tekua vizija, misija kao i ciljevi kompanije Sarajevska pivara, su adekvatno

forumulisani;

Da li je tekua strategija vae kompanije adekvatna? Iziskuje li promjene?

- Sarajevska pivara se bazira na kombinaciji strategije trokovnog vodstva i strategiji

diferenciranja. Da je ova strategija odgovarajua, dokazuje injenica da ova
kompanija ima dobro trino uee na podruju BiH u odnosu na konkurente, to
doprinosi veoj prodaji, a to u konanici ima za rezultat visok stepen
profitabilnosti;
Izvor: Wysocki and Wirth, 1999.