INVESTICIJE

PREGLED
LITERATURE
OGLAAVANJE, PANJA I FINANSIJSKA
TRITA
Mentor:
Radile:

Prof. dr. Azra Zaimovi Hajro Edina 2739-

69054

Hasanovi Amra
2768-68852

Hajdarevi
 1. UVOD

Finansijsko trite kao i subjekti koji na njemu djeluju veoma su vani

za investitora prilikom donoenja odluke o investiranju i kupovini
dionica. Stoga je za investitora od iznimne vanosti analiziranje kako
kompanija, tako i samog finansijskog trita, te svih relevantnih
informacija sa kojima se investitor u procesu donoenja odluke o
investiranju susree. Ono to investitor oekuje prilikom analiziranja i
prouavanja raspoloivih informacija i pokazatelja jeste njihova
objektivnosti i vjerodostojnost, kako bi na pravi nain mogao donijeti
odluku investirati ili ne.

Meutim, postavlja se pitanje da li pojedinano kompanije mogu

stvoriti, kreirati, privui ili usmjeriti panju investitora na odreenu
kompaniju i njene dionice, te je samim tim uiniti primamljivijom za
investiranje. Ako pretpostavimo potvrdan odgovor na ovo pitanje, dalje
se samo inicira, na koji nain postii navedenu namjeru.

Marketing kao drutvena i nauna oblasti sa irokom primjenom u

praksi, zapravo, predstavlja jedan dio ustaljen u kompanijama kojima
kompanije nastoje diferencirati sebe, svoje proizvode, kreirati marku
svojih proizvoda, izgraditi brend kompanije, a sve sa ciljem da bude to
prepoznatljivija meu svojim kupcima, kako bi ih uinila to lojalnijim
kompaniji.

Meutim, da li bi se pojedine aktivnosti marketinga, zapravo mogle

iskoristiti kako bi se privukla panja investitora, te kako bi oni na
osnovu toga donijeli odluku o investiranju. Da li marketing moe
posluiti kao alat za privlaenje panje, te istovremeno izazvati uticaj
na kratkorone cijene dionica kompanije na tritu putem alata
oglaavanja.

Dosadanje studije, zapravo, izlau pretpostavku da proizvodi trinog

oglaavanja pozitivno djeluju na likvidnost, kao i na mogui povrat na
tritu finansijskih instrumenata.

Razumijevanje uticaja marketinga na tritima kapitala je vano, jer bi

to moglo dovesti do poticaja menadera da kroz prakticiranja

PAGE 1
oglaavanja na oportunistiki nain zapravo ostvare odreene koristi za
kompaniju.

Meutim da li kroz navedena oglaavanja zaista postoji pozitivan uticaj

na cijene dionica, te u konanici i na dobit preduzea, ili navedeno
oglaavanje prije svega doprinosi samo izazivanju panje meu
investitorima.

2. OGLAAVANJE I PANJA

Krajnji cilj koji se kroz navedenu analizu eli postii jesti zapravo
testiranje da li oglaavanje stvara efekat odnosno uticaj na kapitalne
trine pokazatelje kao to su likvidnost, kratkoroni promet i prinos na
tritu kapitala.

Nuan uvjet za potvrdu ili opovrgnue navedenog uvjeta jeste ispitati

da li i na koji nain oglaavanje stvara pozornost meu potencijalnim
investitorima.

Stoga kroz empirijske analize zapravo emo predstaviti provedeno

istraivanje, da li oglaavanje ima uticaj na pozornost ulagaa mjereno
brojem pregleda stranica kompanija na Wikipedia stranici.

Tabela 1. Oglaavanje i panja investitora

Ova tabela pokazuje regresiju abnormalnih posjeta stranici Wikipedije

(AWIKI) ili abnormalni volumen Google pretraivanja na abnormalno
oglaavanje (AA). Uzorak obuhvaa sve javno navedene kompanije sa
evidentiranim posjetama odnosno pregledina na Wikipedija stranici,
kao i pozitivno oglaavanje u prethodnih 8 sedmica od 2007. do 2012.
godine.

Znaaj znakova u Tabeli 1.

AWIKI abnormalan pregleda Wikipedia stranice

ASVI - abnormalan volumen Google pretrag
AA (NP)t i AA abnormalno oglaavanje
(TV)t
EA zarada pretpostavljena da se ostvari
News nacionalni novinski lanak
Turnover t-7, t- volumen trgovanja preko 4 sedmice do t-7,
36 podijeljen s prosjenom cijenom dionica

PAGE 2
Return t-7, t-36 period povrata preko 4 sedmice do t-7
ReaVola t-7, t- ostvarena volatilnost, definirana kao prosjeni
36 apsolutni povratak tokom 4 sedmice do t-7
Market Cap trina kapitalizacija kompanija
Standard-errors grupirane od strane kompanija i prikazanane u
zagradi
1/2/3 zvijezde oznaavaju razinu znaaja od 10/5/1%

koloni (1) prikazani u rezultati koji koriste oglaavanje na TV-u, AA (TV),

kao zavisnu varijablu. Kada pogledamo prezentirane pokazatelje i
njihove rezultate, uoljiv je pozitivan uticaj istovremeno abnormalnog
oglaavanja na pregled stranica. Uinak je statistiki znaajan na razini
1%. Pomakom oglaavanja na dane t-1 do t-3 je pozitivno i vrlo
znaajno, s procjenama koeficijenta veim nego u sluaju AA (TV)t
abnormalnom oglaavanju. Neto manji koeficijent istovremenog
uticaja TV oglaavanja na pregled stranica kod AA (TV)t, zapravo ima
smisla, iz razloga to neka oglaavanja mogu biti emitovana na kraju
dana, te gledatelji zapravo nisu mogli imati dovoljno vremena da
reaguju na isti dan kada su gledali oglaavanje, te se to odrazilo na
manji broj pregleda, te samim tim rezultiralo i manjim koeficijentom,
nego u ostalim danima. Koeficijenat abnormalnog oglaavanja na dan
t-3, AA (TV)t-3, izraen je u neto manjem iznosu, ali i dalje vrlo
znaajnom, te iznos ovog koeficijenta pokazuje da oglaavanje moe
izazvati zainteresiranost investitora, te je i zadrati tokom nekoliko
dana.

PAGE 3
U koloni (2) prezentiran je uticaj oglaavanja u novinama AA (NP) na
pregled stranica, te rezultati zapravo pokazuju vrlo sline rezultate kao
i prethodno izloeni, meutim sa obrnutim djelovanjem. Prezentirani
koeficijenti pokazuju pozitivan uticaj abnormalnog oglaavanja na
pregled stranica, te je uinak zapravo statistiki znaajan na razini 1%
prema podacima prikazanim u tabeli 1. Prema prezentiranim
koeficijentima moemo uoiti da je najvea vrijednost koeficijenta
ostvarena za AA (NP)t, te se smanjuje pomakom oglaavanja od t-1 do
t-3. Uoena injenica da najjai uticaj oglaavanja se ostvaruje za AA
(NP)t zapravo ima smisla iz razloga to se veina novina kupuje i
prelistava ujutro, te itatelji imaju ostatak dana da reaguju na uoene
informacije u novinama. Meutim, kako je oglaavanje unaprijed
odreeno, barem u kratkom roku, vrlo je vjerovatno da e se
oglaavanje poveati na odreeni dan, za koji je kompanija ustanovila
kroz svoja istraivanja panje investitora da se njihova panja poveala
odnosno da je najvie okupirana prezentiranim informacijama u
novinama. Meutim, istovremeno se postavlja pitanje da li sve
prezentirane informacije rezultiraju poveanjem panje za isti
koeficijent ili se pak kompanije strateki oglaavaju vie oko
korporativnih vijesti i dogaaja za koje oekuju da aktiviraju pozornost
investitora. Stoga prezentirani rezultati bi zapravo predstavljali
kombinaciju vijesti koje uzrokuju panju, pozitivno korelirajui s
oglaavanjem, a ne primjena samog oglaavanja.

Osim AA (TV) i AA (NP), parametri koji su razmatrani ukljuuju i dummy

varijable i to varijabla EAi;t koja ukazuje da li je dolo do
pretpostavljene zarade za firmu i na dan t, te varijabla Newsi;t koja
pokazuje da li je objavljen neki lanak o firmi i na dan t. Odnosno, eli
se ustanoviti korelacija izmeu navedenih varijabli, tj. da li je shodno
objavljenim lancima dolo do pretpostavljene zarade. Mogue je,
takoer, i da neki drugi vani dogaaji izazovu panju neovisno o
lancima u novinama i pretpostavljenim zaradama. Meutim i u tim
sluajavima, varijable bi trebale obuhvatiti najvei dio vijesti koje
kreiraju pozornost.

U kolonama (3) i (4) ponavljamo iste regresije kao i kod kolone (1) i (2),
s tim da se ukljuuju i dodatne kontrolne varijable poput prethodnog
prometa (Turnover t-7, t-36), prethodnog povrata (Return t-7, t-36),
kao i prethodno ostvarena berzanska volatilnost u razdoblju od 4
sedmice sa zavretkom jednu sedmicu prije dana analiziranja. Takoer,

PAGE 4
ukljuena je i kompanijina veliina na dan t-7 (Market Capt-7), kao
dodatna varijabla kontrole.

Kao to se i oekivalo, nalazimo vrlo jak pozitivan uticaj dvije

promatrane dummy varijable EA i News na AWIKI. Oba procjenjena
koeficijenta su pozitivna i visoko statistiki znaajna na razini od 1%,
to zapravo pokazuje da je AWIKI generie panju investitora izazvanu
sa objavljenim vijestima.

U koloni (5) promatramo obe, AA (TV) i AA (NP), varijable, kao i

kontrole u istoj regresiji. Koeficijent procjene za obje skupine su gotovo
nepromijenjeni u usporedbi s rezultatima iz stupca (3) i (4),
respektivno. Ovaj uzorak pokazuje da ne postoji jaka korelacija izmeu
abnormalnog oglaavanja u novinama i na televiziji, odnosno da
kompanije nisu spremne potroiti vie za oglaavanje istovremeno i na
novinske reklame i TV spotove. Veliina procjene koeficijenata za uticaj
na AA varijable moe se tumaiti ekonomski, te moemo interpretirati
procjenu koeficijenta kao elastinost. Na temelju analizirane kolone (5),
moemo vidjeti da poveanje abnormalno TV oglaavanje AA (TV) za
jednu standardnu devijaciju na odreeni dan dovodi do poveanja
abnormalnih pregleda stranica od 2,16*0,086%=0,186% na isti dan.
Slino tome, poveanje abnormalnog oglaavanja putem novina AA
(NP) za jednu standardnu devijaciju na odreeni dan dovodi do
poveanja abnormalnih pregleda stranica od 3,18*0,128=0,407%. Za
stavljanje navedenih brojeva u perspektivu, oni mogu biti komparirani
sa uticajem glavnih vijesti kao to je pretpostavljena zarada EA. Uticaj
EA u posmatranoj koloni (5) je 0,09738, odnosno pregledi stranice na
dan pregleda zarada 9,74% vei. Isto tako, na dan objave korporativnih
novosti u novinama pregledi stranice su 8,68% vei. Iako je uticaj EA i
News puno vei od uticaja udvostruenih izdataka za oglaavanje,
mora se ipak imati u vidu na se EA ostvare samo 4 puta godinje, a
prosjena firma u prezentiranom uzorku je pokrivena na samo 6,6 dana
u godini za objavljivanje novinskih lanaka, a oglaavanje se dogaa na
dnevnoj razini i veliki % promjene u oglaavanju se dogodi vrlo esto
izmeu dva dana.

Posmatrajui koeficijente uticaja za abnormalno oglaavanje na

televiziji AA (TV) i u novinama AA (NP) moemo uoiti da su koeficijenti
neto vei za TV, ali su openito usporedive veliine, s tim da se mora
imati na umu da je iznos potroen na oglaavanje putem TV-a vei od
iznosa potroenog na novinske oglase, te su kompanije u ovom uzorku
u prosjeku potroile 14,108 USD po danu za oglaavanje putem

PAGE 5
novina, te je taj broj zapravo est puta vei za TV oglaavanje odnosno
iznosi 79,846 USD . Dakle na temelju per-dollar, oglaavanje putem
novina ima jai uinak od televizijskog oglaavanja.

Grafik 1: TV oglaavanje - Dani u sedmici Grafik 2:

Oglaavanje putem novina- dani u sedmici

3. OGLAAVANJE I FINANSIJSKA TRITA

Glavna svrha nae analize zapravo je identifikacija uinaka trita

proizvoda oglaavanja na finansijskim tritima. Kroz prethodno
poglavlje prikazali smo i mjerili uticaj oglaavanja na pozornost
ulagaa, to je zapravo nuan uvjet za ostvarivanje kratkoronih
uinaka oglaavanja na varijable na finansijskim tritima. Stoga emo
u nastavku analizirati najvanije varijable trita kapitala i to promet,
likvidnost i prinos.

Tabela 2. Uticaj na finansijska trita TV oglaavanje

Tabela predstavlja analizu obinih dionica s NYSE, AMEX i NASDAQ za

promet i povratak (Taq-based data), iskljuujui dionice s cijenama
prolog tjedna ispod 5 USD za period 1995-2012.

Znaaj znakova u Tabeli 2.

EffSpr dnevni prosjek transakcija ponderiranih

transakcijskim cijenama
PrcImp uticaj cijena
AA abnormalno oglaavanje definiran kao log-
oglaavanja u $
danas u odnosu na log-oglaavanja u $ juer
EA zarada pretpostavljena da se ostvari

PAGE 6
News nacionalni novinski lanak
Turnover t-7, t- volumen trgovanja preko 4 sedmice do t-7,
36 podijeljen s prosjenom cijenom dionica
Return t-7, t-36 period povrata preko 4 sedmice do t-7
ReaVola t-7, t- ostvarena volatilnost, definirana kao prosjeni
36 apsolutni povratak tokom 4 sedmice do t-7
Market Cap trina kapitalizacija kompanija
Standard-errors grupirane od strane kompanija i prikazanane u
zagradi
1/2/3 zvijezde oznaavaju razinu znaaja od 10/5/1%

Analizirajui kolonu 1, moemo uoiti

pozitivan uticaj TV oglaavanja na
promet. Uinak je
statistiki znaajan na

razini
od

5%.

Moemo uoiti da reklamne kampanje emitirane juer imaju vei

uinak na dananjem prometu, nego na jueranjem prometu,
vjerovano iz razloga to veina investitora ne trguje ili tada nije u
mogunosti da trguje kao odgovor na oglas do zatvaranja trgovine.
Meutim, taj uinak ini se da je kratkog vijeka, jer kampanja
emitovana prije dva ili tri dana ima manji uticaj na dananji promet od
kampanje koja se danas ili se juer emitovala. Stanadardna devijacija
AA (TV) je 2,28, tako da promjena jedne standardne devijacije kod TV
oglaavanja poveava promet za 2,28*0,044%=0,10% istvremeno, i
2,28*0,051%=0,12% sutra. Prema tome, iako postoji statistiki
znaajan uinak TV oglaavanja na promet, ipak je to ekonomski mali
uinak.

PAGE 7
Uinak TV oglaavanje na nelikvidnost je dosljedno negativan prema
iznosima koeficijenata u koloni (2) i (3) u prezentiranoj Tabeli 2., sa
statistikom opravdanou za AA(TV)t-2 i AA(TV)t-3 za EffSpr. To je
zapravu u skladu s poveanjem trgovanja usljed primjenjivanja
proizvoda trita oglaavanja. Poveanje trgovine smanjuje negativne
trokove izbora, tako da se likvidnost poboljava. Zapravo, pojedina
istraivanja smatraju da su kompanijini reklamni izdaci na godinjoj
razini istovremeno u pozitivnoj korelaciji s likvidnou, to je takoer u
skladu i sa prezentiranim rezultatima. Meutim, ekonomski znaaj te
korelacije zapravo je mjerljivo mali. Efekti za AA(TV)t su 2,28*(-
0,047%)=-0,11% i 2,28*(-0,024%)=-0,05% za EffSpr i PrcImp,
respektivno. Kao ilustraciju, procijenjivanje efekta na dionice sa
efektivnim irenjem od 100 baznih poena, ostvaruje se veliina manja
od 1 baznog poena, dok je u slinim istraivanjima uinak procijenjen
na 4-8 baznih poena, te se u skladu s malim poveanjem trgovanja,
likvidnost blago poboljava.

Kada govorimo o prinosu, moglo bi se oekivati poveanje cijena zbog

kupovine nastale izazivanjem panje investitora nakon TV oglasa. U
svom istraivanju Lou (2014) pronalazi snanu pozitivnu korelaciju
izmeu oglaavanja i prinosa na godinjoj razini, te interpretira svoje
rezultate kao dokaz da oglaavanje kratkorono utie na cijene.
Kratkoroni uticaj oglaavanja na cijene trebao bi postati jo izraeniji
na viim frekvencijama, jer se uticaj na cijene i preokret razdoblja
mogu jasno razdvojiti. Meutim, analizirajui kolonu (4) i (5) u tabeli 7.
ne nalazimo ekonomki znaaj uticaja TV oglaavanja na povrat.
Nepostojanje privremenog poveanja cijene u skladu je sa saznanjima
da se likvidnost poboljava usljed emitiranja televizijskih oglasa, ak i u
kratkom roku. Ako bi pretpostavili poveanje cijene, to bi zapravo
trebalo biti popraeno smanjenjem likvidnosti.

PAGE 8
 Tabela 3. Uticaj na finansijska trita Novinsko oglaavanje

Tabela predstavlja analizu obinih dionica s NYSE, AMEX i NASDAQ za

promet i povratak (Taq-based data), iskljuujui dionice s cijenama
prolog tjedna ispod 5 USD za period 1995-2012

Kada u

razmatranje uzmemo oglaavanje

putem novina moemo uoiti,
statistiki znaajan,

PAGE 9
pozitivan uticaj novinskog oglaavanja na promet, prikazan u koloni (1).
Uticaj je znaajan na razini od 1%. I ovdje kako moemo vidjeti, javlja
se zakanjela reakcija gdje oglaavanje juer i dan prije ima jai uticaj
na dananji promet od oglalavanja za AA(NP)t. Uinak je, takoer,,
kratkog vijeka, jer on postaje nevaan pri veim vremenskim
odmakom. Standardna devijacija AA(NP) je 3,01, tako da poveanje
standardne devijacije u abnormalnom novinskom oglaavanju danas
iznosi 3,01*0,032%=0,10% vie nego za AA(NP)t i 3,01*0,050%=0,16%
vie prometa za dva dana o danas odnosno od AA(NP)t. Te iako se i
ovdje moe uoiti statistiki znaajan, ipak je ekonomski efekat od
novinskog oglaavanja na promet mali.

Uinak novinskog oglaavanja na nelikvidnost uglavnom je negativno

promatrajui kolone (2) i (3) u tabeli 8, i to sa statistikim znaajem
samo za AA(NP)t-2. Ekonomski znaaj je takoer mali, sa najveim
uticajem 3,01*(-0,039%)=-0,12%, to podrazumijeva promjenu EffSpr
ispod 1 baznog poena za dionice sa pretpostavljenim efektivnim
irenjem od 100 baznih poena, te se u skladu s malim poveanjem
trgovanja, likvidnost blago poboljava zbog oglaavanja.

Uticaj oglaavanja u novinama na povrat, promatrajui u koloni (4) i (5)

u tabeli 8., zapravo je beznaajan. Te je to zapravo u skaldu s relativno
malim poveanjem prometa i poboljanja likvidnosti kao rezultat
oglaavanja.

Prema prezentiranom, uoavamo da niti jedan od koeficijenata nije

izrazito statistiki znaajan, te je i ekonomski znaaj kod novinskog
oglaavanja manji u odnosu na TV oglaavanje.

Meutim, nalazi se pozitivan uticaj proizvoda trita oglaavanja na

promet. Te, iako je uinak ekonomski mali, dodatni trgovinski porast
ini se da poveava likvidnost. Ipak, najznaajnije zapaanje jeste da je
trite reagiralo uinkovitije na oglaavanju pri izazivanju njihove
pozornosti, nego to bi se to moglo oekivati na osnovu prethodno
provedenih studija koje koriste godinje podatke oglaavanja.

PAGE 10
 4. ZAKLJUAK

Oglaavanje je vrlo znaajan marketinki alat, te u velikoj mjeri moe

pomoi kompaniji u izgradnji njenog imia, brenda, te uiniti je
prepoznatljivom na tritu.

Kroz prezentirani rad, mi smo zapravo, analizirali da li oglaavanje

pobuuje panju investitora, te da li utie na donoenje odluka na
finansijskom tritu, rezultirajui na taj nain na promet, likvidnost i
prinos dionica.

Koritenje oglaavanja, bilo da je to oglaavanje putem TV ili novina,

pozitivno e rezultirati na panju ulagaa, odnosno pobudit e njihovo
interesovanje, te potencijalno moe djelovati na cijene dionica da
djeluju kao primamljiva prilika. Meutim, kroz ovaj rad ispituje se da li
cijene dionica mogu lako biti izmanipulirane putem oglaavanja. Prema
tome, neki obrasci menaderskih ponaanja rezultiraju npr.
poveanjem izdataka za oglaavanje prije sigurnosnih izdanja, M&A
transakcija, odnosno povlatene prodaje, ili pojedini menaderi
pogreno vjeruju da oglaavanje ima uticaj na cijene dionica.

Otkria u naem istraivanju jasno pokazuju da oglaavanje dovodi do

vee pozornosti ulagaa mjereno pregledima stranice pojedinih
preduzea na Wikipedia stranici. Ovo otkrie potvruje ideju da
oglaavanje moe stvoriti panju investitora i doprinijeti da se kroz
oglaavanje usmjerava panja investitora.

Meutim, pretpostavlja se da je stvaranje panje kod investitora putem

oglaavanja samo nuan uvjet da se putem oglaavanja, takoer, utie
i na ishode trita kapitala. Ukratko, nae analiza pokazuje da proizvodi
trita oglaavanja nemaju ekonomski znaaj na promet, likvidnost i
prinos. Uinak oglaavanja na promet i likvidnost tei da bude
pozitivno, dok uinak na povrat tei da bude negativan, ali veliine su

PAGE 11
male u odnosu na ono to je utvreno na osnovu godinjih podataka
oglaavanja. ak i ako bismo posebno traili kanale oglaavanja, uinci
bi i dalje bili ekonomski mali.

5. LITERATURA

1. Focke, Florens; Ruenzi, Stefan; Ungeheuer, Michael, 2015, Advertising, Attention,

and Financial Markets

2. Lou, D., 2014, Attracting Investor Attention through Advertising

3. Joshua Madsen, Marina Niessner, 2016, Is Investor Attention for Sale? The Role of
Advertising in Financial Markets

4. Grullon, G., G. Kanatas, and J. P. Weston, 2004, Advertising, Breadth of Ownership,

and Liquidity

PAGE 12