FON 2010.

MARKETING
Skripta za prvi deo usmenog ispita
1. TRITE

Definicija trita, znaaj i uloga

Trite predstavlja sueljavanje ponude i tranje. Pojam trita obuhvata sveukupnost

odnosa ponude i tranje u odreenom vremenu, na odreenom prostoru i za odreeni
proizvod.
Trite doprinosi usmeravanju proizvodnje preduzeda, izboru lokacije i verifikovanju
ispravnosti ulaganja.
Uloga trita se ogleda u regulisanju cena, zadovoljavanju potreba potroaa, alokaciji
resursa i povratnom uticaju na proizvodnju.

Trini odnosi i veze

Vertikalne trine veze su veze onih koji prethode i onih koji slede. Prostiru se od dobijanja
primarne sirovine do krajnje prerade. Istraivanjem i prouavanjem ove vrste trine veze
stvara se informaciona osnova za izbor najpovoljnijeg naina distribucije do krajnjeg
potroaa. Tipian primer vertikalne trine veze je:
Proizvoa - Trgovina na veliko - Trgovina na malo Maloprodaja
Horizontalne trine veze se ostvaruju udruivanjem sredstava ili programa dvaju ili vie
nepovezanih kompanija, koridenjem istih sirovina za dva razliita proizvoda u razliitim
industrijskim granama ili kada se razliite sirovine plasiraju preko istih prodajnih kanala.
Marketing treba da prati i prouava trite po horizontalnoj liniji kako bi identifikovao
promene koje se deavaju na tritu finalnih proizvoda ili sirovina. Deava se da promene na
jednom delu trita utiu na proizvodnju i ponudu drugog proizvoda, pa takve promene na
vreme treba predvideti i na njih ispravno reagovati. Primer horizontalne trine veze je:
Proizvoai bele tehnike Proizvoai automobila

Elementi trita

Osnovni elementi trita su: ponuda, tranja i cena.

Ponuda podrazumeva ukupnu koliinu proizvoda/usluga koju su proizvoai spremni da
prodaju u izvesnom vremenskom periodu i pod odreenim uslovima koji vladaju na tritu.
Tranja predstavlja ukupnu koliinu proizvoda/usluga koju su kupci spremni da kupe u
izvesnom vremenskom periodu i pod odreenim uslovima.
Cena je jedan od faktora koji utie na razmenu preko koliine dobara koja se nudi/trai na
tritu. Na osnovu cene, trini subjekti formiraju svoje stavove i odnos prema odreenom
tritu.

Polazna osnova za formiranje i razvijanje odnosa ponude i tranje su potrebe kupaca i

potroaa. Iako je osnovna postavka zakona ponude i tranje da se povedanjem cene
smanjuje tranja i povedava ponuda, postojanje odnosno nedostatak potrebe moe
znaajno promeniti ovu uslovljenost.
Potreba se definie kao nedostatak neega, ijim pribavljanjem se uspostavlja bioloka i
psiholoka ravnotea.
Sa aspekta nosioca potreba razlikujemo:
Individualne potrebe (bioloke i psiholoke)
Drutvene potrebe

1
Sa aspekta potronje, potrebe se mogu klasifikovati kao:
Potrebe krajnjih korisnika
Proizvodno-uslune potrebe
Klasifikacija potreba se vri i na:
Uroene potrebe
Nauene potrebe
Jo jedna podela potreba, bitna sa aspekta marketinga, je na:
Racionalne potrebe
Emocionalne potrebe

Tipologija trita

Tipologija trita podrazumeva nain razvrstavanja trita prema izvesnim zajednikim

svojstvima, u odreene tipove, a u zavisnosti od toga kako se na tritu ponaaju kupci i
ponuai kao glavni akteri koji donose odluke i sprovode ih.

1. Geografsko-prostorni kriterijum tipologije trita

Lokalno trite predstavlja ui prostor na kome se odvija ponuda i tranja. Ponuda se
formira vedim delom iz lokalnih izvora snabdevanja, a tranju ine kupci koji gravitiraju ka
uem podruju. Pri analizi lokalnog trita obrada se dosta panje na: potrebe kupaca, navike
i obiaje, kupovnu mogudnost, nivo razvijenosti privrede...
Regionalno trite je skup lokalnih trita, gde je karakteristino prisustvo vedeg broja
ponuaa i kupaca na relativno ogranienom prostoru.
Nacionalno trite predstavlja trite jedne zemlje, odnosno ini ga skup regionalnih
trita. Ponuda i tranja jedne zemlje ne oslanjaju se samo na domade izvore, ved i jedan deo
ponude zadovoljava potrebe meunarodne tranje, a deo tranje se zadovoljava i iz
meunarodnih izvora.
Meunarodno trite ini skup vie nacionalnih trita i obuhvata ukupnu ponudu i tranju
svih uesnika u razmeni u meunarodnim okvirima.

2. Robni kriterijum tipologije trita

Trite nezavisnih proizvoda predstavlja trite proizvoda koji kao finalni imaju upotrebnu
vrednost za kupca i za njihovo koridenje nije potrebno nabavljati neki drugi dopunski
proizvod (primer: stolica).
Trite komplementarnih proizvoda predstavlja trite proizvoda kod kojih je upotreba
jednog proizvoda vezana za postojanje drugog proizvoda (primer: motorna vozila i gorivo).
Trite finalnog proizvoda trite putem koga se obezbeuju sirovine, dobavljai i
distributeri kako bi se odrala kontinuirana proizvodnja i distribucija finalnog proizvoda.
Trite proizvoda supstituta predstavlja trite na kome se nalaze proizvodi koji imaju istu
namenu ali se razlikuju u poreklu sirovina, materijala i tehnologije proizvodnje. Opta
karakteristika ovog trita je dvostruka konkurencija, najpre meu proizvoaima originala,
a potom i konkurencija proizvoaa supstituta.

3. Tipologija trita po kriterijumu vrste ponude

Industrijsko trite na njemu se kao ponuai i kupci uglavnom pojavljuju pravna lica, a
roba koja je predmet ponude/kupovine na ovom tritu se koristi za dalju preradu u procesu
proizvodnje ili obavljanju neke delatnosti. Na industrijskom tritu postoje slededi oblici
kupoprodaje: direktna kupovina/prodaja, reciprocitet, lizing.

2
Trite proizvoda iroke potronje karakterie se individualnom kupovinom i
zadovoljavanjem linih potreba. Na njemu se pojavljuje puno individualnih lica kao kupci, a
kao ponuai robe pojavljuju se poreduzeda ili pojedinci u mnogo manjem broju od kupaca.
Trite javnih slubi spada u grupu specifinih trita. Ponuda je koncentrisana na
ogranieni broj ponuaa, monopolista, neretko i samo na jednog, dok tranju ini velika
grupa ljudi, bilo kao individualna lica ili kolektivi. Ovo trite obuhvata ponudu/tranju
usluga od optedrutvenog interesa (primer: PTT, eleznice, kolstvo, zdravstvo...).
Trite dravne kupoprodaje ine ga konstitutivne jedinice drave koje kupuju/prodaju
robu za zadovoljavanje potreba osnovnih funkcija drave, a radi ostvarivanja optih ciljeva.
Karakteristina su dva postupka u kupovini/prodaji na ovom tritu: otvorena i zatvorena
ponuda. Trite dravne kupoprodaje se posmatra kao veliko trite sa ogromnim obrtom
kapitala, pa pojedine velike kompanije imaju posebna odeljenja za prouavanje odnosa sa
dravom i ugovaranje velikih poslova (primer: Kodak, IBM, Goodyear).
Trite posrednika ine ga sve organizacije ili pojedinci koji nabavljaju robu radi dalje
prodaje ili samo posreduju u poslovima uz odreenu zaradu (primer: veletrgovina,
maloprodaja, razliite agencije...). U odnosu na asortiman robe koji de ponuditi tritu,
posrednici mogu da izaberu orijentaciju u relaciji sa slededim tritima: ekskluzivno trite,
selektivno trite i masovno trite.
Trite usluga ini ga skup odnosa tranje i ponude koji su usmereni na razmenu usluga i
roba posredstvom novca, i to u srazmeri koju odreuje cena i kvalitet usluga/roba. Jedna od
karakteristika ovog trita je komplementarnost, jer da bi se zadovoljila tranja za uslugama,
esto je potrebno obezbediti niz dopunskih sadraja.
Finansijsko trite pojavljuje se kao posrednik ija je uloga da omogudi to racionalniju
alokaciju slobodnih finansijskih sredstava. Finansijsko trite se deli na trite kapitala i
trite novca. Trite kapitala obuhvata trite dugoronih i srednjoronih finansijskih oblika
i organizovano je kao berza. Trite novca podrazumeva organozovani vid ponude i tranje
kratkoronih finansijskih sredstava.

4. Vremenski aspekt tipologije trita

Sadanje trite ine ga svi kupci/potroai i ponuau jednog odreenog proizvoda ili
miksa proizvoda, a nalaze se u sadanjem trenutku (odreenom vremenskom periodu,
godini) na tritu. Tekude trite je deo sadanjeg i obuhvata promet onih proizvoda i usluga
kojie kupci/potroai po prirodi samih proizvoda i potreba stalno kupuju i obnavljaju ih.
Potencijalno trite predstavlja maksimalno mogude trite, ako se za to steknu tano
odreeni uslovi. Ono obuhvata, pored sadanjeg, i trite u najirem smislu.

Ukupni potencijal trita

3
Sa aspekta jednog proizvoaa/ponuaa, potencijalno trite predstavlja maksimalno
mogudu tranju/ponuduproizvoda u odreenom periodu, na odreenom prostoru, uz
prisustvo konkurencije.
Ukupni potencijal trita mogude je izraunati na slededi nain:
UPP = n * q * c
Gde su:
UPP Ukupni potencijal trita
n broj kupaca za specifini proizvod/trite, uz odreene pretpostavke
q koliina proizvoda koju kupuje prosean kupac
c prosena cena jedinice proizvoda
Potencijalno trite ine slededi segmenti: novo trite, postojede trite, trite
konkurencije i deo trita koje ini segment tzv. relativnih nepotroaa. Relativni
nepotroai su takva kategorija potencijalnih potroaa koja ne koristi i ne troi izvesnu
vrstu proizvoda, mada su i fiziki i po obiajima sredine u kojoj ive mogudi kao potroai.
U odnosu na potencijalno trite treba razlikovati potencijal prodaje. Potencijal prodaje je
deo trinog potencijala koje preduzede moe da opslui prodajom proizvoda. On oznaava
uede preduzeda u zadovoljavanju potreba potencijalnog trita.
Uee na tritu je odnos prodaje proizvoda jednog preduzeda prema prodaji cele grane na
odreenom tritu i za odreeno vreme:
TU = Qx / Q
Gde su:
TU Uede na tritu konkretnog preduzeda
Qx Tranja za proizvodima konkretnog preduzeda
Q Ukupna tranja na tritu
Pri merenju potencijala trita i prodaje najpre se analizira veliina ponude. Ponuda mora
biti tako oblikovana da je to blia funkciji tranje.
Slededi parametar koji mora biti analiziran kod utvrivanja potencijalnog trita je podruje
plasmana. Informacije o podruju plasmana omogudavaju da se za svako pojedinano
podruje utvrdi ponuda i vri njeno usklaivanje sa promenama koje se oekuju, odnosno
deavaju na tom podruju.

Trite sa aspekta konkurentskih odnosa

Za jedno preduzede, konkurenciju mogu initi:

Konkurenti elja
Generiki konkurenti
Konkurenti oblika
Konkurenti marke.
Potencijalna konkurencija obuhvata sve one ponuae/kupce koji postoje na sadanjem ili
bi mogli da se pojave na novom tritu, na kome nikada ranije nisu bili prisutni.
Za postojanje konkurentskog trita neophodno je da budu zadovoljeni slededi uslovi:
1. Supstitutivnost proizvoda
2. Organizovanost trita
3. Transparentnost trita
4. Fleksibilnost cena
5. Slobodna cirkulacija kapitala
6. Selektivnost trita
7. Otvorenost trita

4
Pod odreenim uslovima konkurencija moe imati i negativne efekte. Nelojalnom
konkurencijom smatraju se postuci jednog konkurenta koji su usmereni direktno na tetu
drugog (npr. irenje lanih informacija o konkurentu, prodaja robe po damping cenama...).

Struktura trita sa aspekta konkurentskih odnosa

Na tritu mogu postojati razliiti konkurentski odnosi, i u zavisnosti od toga postoje: trita
savrene konkurencije i trita nesavrene konkurencije.
Trite savrene konkurencije je trite na kome konkurentska borba proizvoaa niim nije
sputana, uz uvaavanje svih etikih principa poslovanja i trgovinskih obiaja. Ovako opisano
savreno trite ne postoji, osim u teorijskim razmatranjima, i slui marketingu za
komparaciju koliko je neki odreeni privredni sistem odstupio ili koliko se pribliio ovom
obliku.
Trite nesavrene konkurencije se odlikuje prisustvom konkurencije, ali je slobodno
delovanje konkurencije izmeu pojedinih trinih subjekata u vedoj ili manjoj meri
ogranieno.
Ograniena konkurencija na strani ponude dovodi do pojave monopola i oligopola.
Monopol se opisuje kao situacija kada je postojanje konkurencije u potpunosti eliminisano ili
je ta konkurencija toliko neznatna da nema praktinog znaaja. Oligopol se opisuje kao tip
trita nesavrene konkurencije na kome se nalazi manji broj proizvoaa/ponuaa uz
prisustvo velikog broja kupaca.
Ograniena konkurencija na strani tranje dovodi do pojave monopsona i oligopsona.
Monopson opisuje monopolistiki poloaj kupca, kada se za kupovinu nekog proizvoda
pojavljuje samo jedan kupac. Oligopson predstavlja situaciju na tritu kada se na strani
tranje nalazi nekoliko kupaca koji diktiraju uslove kupovine velikom broju prodavaca.
Jedan od oblika moderne borbe protiv slobodne konkurencije na tritu je i koncentracija
preduzea. Koncentracija je okupljanje vie preduzeda u jednu celinu u cilju poboljanja
produktivnosti ili kontrole trita. Postoji odreena dilema drutva u pogledu koncentracije
preduzeda. S jedne strane prisutna je bojazan da se koncentracijom preduzeda naruava
slobodna konkurencija, a sa druge strane to je nain da se nacionalna preduzeda bore protiv
inostrane konkurencije.

Metodoloki pristup istraivanju konkurencije

Metodoloki pristup istraivanju konkurencije obuhvata dve faze:

a) Identifikacija konkurencije i formiranje baze podataka
Identifikacijom konkurencije stvara se informaciona osnova za prepoznavanje konkurenata u
osnovnoj delatnosti ili konkurenata kao proizvoaa supstituta. Baza podataka obuhvata
konkurente (domade i inostrane) koji aktivno plasiraju iste ili sline proizvode na tritu iz
sopstvene proizvodnje ili obezbeene iz uvoza.
b) Analiza osnovnih parametara poslovne i razvojne politike konkurenata u nastupu
na domadem i meunarodnom tritu
Po zavrenoj analitikoj obradi podataka potrebno je da se izvri klasifikacija konkurenata.
Kao osnova za razvrstavanje koriste se poslovna obeleja kao to su: veliina ponude,
raznovrsnost ponude, obim ostvarene prodaje, penetracija na ukupnom tritu...
Svrstavanjem konkurenata prema vanosti i stabilnosti njihovog prisustva na tritu u
odreene kategorije (i u zavisnosti od sopstvenih pozicija na tritu, internih mogudnosti i
utvrenih marketing ciljeva) stvaraju se uslovi za odreivanje okvira odnosa prema
konkurentima (eliminacija konkurenata, smanjenje njihovog trinog ueda, saradnja...).

5
Dimenzije trita

Prostorne dimenzije trita uslovljene su samom robom, njenim osobinama i upotrebnom

vrednodu, tj. svaka specifina roba ima svoje trite u geografsko-ekonomskom smislu.
Dimenzija trita, odnosno njegova veliina, zavisi od broja kupaca koji imaju potrebu,
plateno su sposobni i pokazuju spremnost da obave proces razmene za ono to ele,
odnosno to im je potrebno.

Trini procesi

Pod trinim procesom podrazumevamo sva ona stanja i previranja koja nastaju na tritu
kao posledica postupaka i ponaanja trinih subjekata i struktura, koja dovode do
poremedaja trine ravnotee, odnosno do njenog ponovnog uspostavljanja.
Razmena je deo trinog procesa na kome poiva marketing. Razmena je in dobijanja
eljenog proizvoda od nekoga, uz davanje neega za uzvrat. Potrebno je da se zadovolje
slededi uslovi da bi dolo do razmene:
1) Postojanje najmanje dve strane koje su spremne da pregovaraju o uslovima razmene
2) Da svaka strana poseduje neto to bi bilo vredno za drugu stranu
3) Da je svaka strana sposobna za komunikaciju i isporuku
4) Da je svaka strana u pregovorima slobodna da prihvati ili odbaci ponudu
5) Da svaka strana smatra pogodnim i poeljnim da trguje sa drugom stranom.
Svaka razmena ne podrazumeva postojanje gotovine da bi se obavila. U meunarodnoj
poslovnoj praksi razlikuju se slededi oblici tzv. vezane trgovine:
1) Barter transakcija razmena roba bez gotovog novca i ukljuivanja tredeg partnera
(npr. Srbija gradi objekte u Rusiji u zamenu za naftu).
2) Kompenzacija prodavac prima odreeni procenat pladanja u gotovom a ostalo u
proizvodima.
3) Bajbek aranmani ponua prodaje opremu ili tehnologiju drugoj zemlji delimino
mu se plada u gotovini a delimino proizvodima koji su proizvedeni isporuenom
robom.
4) Kontraisporuka prodavac napladuje robu u gotovini, ali se obavezuje da
ekvivalentnu sumu novca potroi u zemlji kupca kupujudi neku drugu robu.

Razvojne faze identifikacije i izbora ciljnih trita

Isti proizvod/usluga moe da znai razliito za razliite kupce/korisnike. Ako se poe od ove
konstatacije, onda je sasvim razumljivo da proizvode i usluge, kao i itave napore zaposlenih
i razliite sadraje u marketingu treba prilagoavati zainteresovanim kupcima, polazedi pri
tome od razvojnih tendencija same tranje.
Ciljni marketing omogudava da proizvoai razvijaju pravi proizvod za svako pojedinano
ciljno trite, sa pravom cenom, kanalima distribucije, sredstvima promocije i uslugama koje
prate proizvod. Ciljni marketing obuhvata tri glavne faze:
1) Segmentacija trita,
2) Izbor ciljnog trita,
3) Pozicioniranje proizvoda.

6
Koncept identifikacije i izbora ciljnih trita proao je kroz etiri razvojne faze:

Faze razvoja koncepta identifikacije i izbora ciljnog trita

Segmentacija trita

Segmentacija trita je proces podele trita na odreeni broj relativno homogenih celina
koje imaju sline interese prema proizvodu, odnosno pokazuju odreene slinosti u
ponaanju.
Da bi se pristupilo segmentaciji, segment mora biti: pristupaan, tano utvren, znaajan,
merljiv, prihvatljiv, prepoznatljiv, sveobuhvatan i dovoljno veliki da bi bio rentabilan.
Postoje razliiti pristupi segmentaciji trita, a u globalu, prilikom izlaenja na trite postoje
sledede mogudnosti:
a) Da trite ostane nesegmentirano,
b) Da trite bude potpuno segmentirano,
c) Da trite bude segmentirano po jednom kriterijumu,
d) Da trite bude segmentirano po dva ili vie kriterijuma.

Razliite segmentacije trita

7
Osnove za segmentaciju trita robe iroke potronje

Za segmentaciju trita proizvoda proizvoda iroke potronje koriste se slededi kriterijumi:

geografski, demografski, psihografski i bihejvioristiki.

Geografski kriterijumi
Postupak segmentacije trita na osnovu geografskih kriterijuma vri se na taj nain to se
trite deli na odreene geografske jedinice kao to su drave, regioni, pokrajine, gradovi,
optine, sela... Cilj je da se identifikuju razlike u potrebama i zahtevima kupaca, u zavisnosti
od teritorijalne pripadnosti.
Kada se geografski kriterijumi kombinuju sa demografskim karakteristikama onda se ovakav
pristup naziva geoklastering i zasniva se na miljenju da ljudi, koji ive jedan pored drugog,
imaju zajednike karakteristike, interese i ponaanje.

Demografski kriterijumi
Segmentacija trita na osnovu demografskih kriterijuma zahteva blie odreivanje
kriterijuma koji de se koristiti kao obeleje jedne ciljne grupe. Meu mogudim kriterijumima
su: ivotno doba, pol, veliina porodice, ivotni ciklus porodice, zanimanje, lina primanja,
obrazovanje, religija, nacionalnost i rasa. Demografski kriterijumi se najede meusobno
kombinuju.
Istraivanjem je utvreno da su neki od najede koridenih demografskih kriterijuma:
Uzrast elje potroaa menjaju se sa uzrastom, zato mnoge organizacije razvijaju razliite
programe za decu, omladinu, samce, brane drugove i starije graane.
Pol Segmentacija prema polu primenjuje se u mnogim neprofitnim organizacijama, kao to
su kole, zdravstvene ustanove, drutveni klubovi, zatvori, policija i vojska.
Prihodi Segmentacija po prihodima je praksa koja se dugo primenjuje u neprofitnom
sektoru. Pojedine bolnice nude pacijentima mogudnost da izaberu sobu uz dodatne
trokove, ukoliko imaju posebne elje i zahteve.
Etnika pripadnost esto se koristi za segmentaciju u neprofitnom sektoru i neprofitnim
marketing programima. Za ovo postoji mnogo razloga, a jedan od njih je taj to se razliite
etnike grupe suoavaju sa razliitim problemima.
ivotni ciklus porodice Koncept ivotnog ciklusa porodice se zasniva na ideji da u ivotu
svakog pojedinca postoje kritine tranzicione take kada dolazi do velikih promena u
potroakim i drugim ponaanjima. Obino se predstavlja osam faza u ablonu ivotnog
ciklusa porodice:
1) Mladi samac
2) Skoro oenjen/udata
3) Puno gnezdo 1
4) Puno gnezdo 2
5) Puno gnezdo 3
6) Prazno gnezdo 1
7) Prazno gnezdo 2
8) Samac

Psihografski kriterijumi
Meu psihografskim kriterijumima koji se najede koriste kao osnova segmentacije, koriste
se: pripadnost socijalnoj klasi (drutvenom sloju), nain ivota i line karakteristike.
Socijalne klase (drutveni slojevi) su relativno homogene i trajne grupacije, u drutvu koje je
hijerarhijski ureeno, iji lanovi imaju sline vrednosti, interese i ponaanje.

8
Sociolozi su, koristedi kriterijume kao to su prihodi, zanimanje, obrazovanje i vrsta
prebivalita, izdvojili est socijalnih klasa:
1) Vii gornji sloj
2) Nii gornji sloj
3) Vii srednji sloj
4) Nii srednji sloj
5) Vii donji sloj
6) Nii donji sloj
Nain ivota se dosta ogleda i u dobrima koja potroai troe. Znaajan kriterijum koji moe
da se svrsta pod nain ivota je i sistem vrednosti, odnosno verovanja individue o tome ta
je ispravno, fer, poteno i poeljno.
Line karakteristike koje se koriste u segmentaciji su: potreba za dominacijom, promenom,
inovacijom, agresijom, napredovanjem na poslu, zabavom...

Bihejvioristiki kriterijumi
U bihejvioristike kriterijume spadaju:
Okolnosti pod kojima se kupovina obavlja Prevoznici u putnikom saobradaju formiraju
posebne polaske (za poslovne ljude, u sezoni...).
Traenje konkretne koristi Unapred se zna koje prednosti od proizvoda trae koji kupci, pa
se na osnovu njih segmentira trite.
Status potroaa Nepotroa, bivi potroa, potencijalni potroa, potroa po prvi put i
redovni potroa.
Uestalost koridenja Ogleda se u obimu i broju kupovina proizvoda, pa se potroai dele u
grupe slabih, prosenih i jakih potroaa.
Status lojalnosti proizvodu Nepokolebljive pristalice, pristalice podeljene privrenosti,
promenljive pristalice i prevrtljivci.
Faza spremnosti za kupovinu Neupoznatost, upoznatost, upudenost, zainteresovanost,
elja i namera za kupovinu.
Stav kupaca Entuzijastiki, pozitivan, indiferentan, negativan i neprijateljski.

Osnove za segmentaciju industrijskih trita

Industrijsko trite najede se segmentira na osnovu geografskog kriterijuma, u kombinaciji
sa bihejvioristikim (upotrebna vrednost proizvoda, status kupca, nivo upotrebe, status
privrenosti...). Zbog izvesnih specifinosti kupaca robe za reprodukcionu potronju, uvode
se i dodatni kriterijumi:
Demografski kriterijumi
Industrija
Veliina kompanije
Lokacija
Varijable poslovanja
Tehnologija
Status kupovine
Potrebe kupaca
Pristup nabavki od strane ciljnih kompanija
Opta nabavna politika
Kriterijumi nabavke
Organizacija nabavne funkcije
Struktura organizacije
Priroda postojedih odnosa

9
Situacioni faktori
Hitnost
Specifina primena
Veliina porudbine
Line karakteristike i stavovi
Slinost organizacione kulture
Stav prema riziku
Privrenost

Segmentacija meunarodnog trita

Kriterijumi segmentacije meunarodnog trita su mnogobrojni. Najznaajniji su: geografska

lokacija, socio-ekonomski status (uzrast, pol, zarada, obrazovanje...), kultura, obiaji,
predrasude, odnos prema stranim proizvodima, jezik, rasa, religija...
Segmentacija meunarodnog trita moe biti:
1) Uninacionalna (pojedinana) segmentacija Usmerena je na identifikovanje
razliitih segmenata kupaca u okviru jednog nacionalnog trita. Obavlja se za svako
inostrano trite posebno.
2) Vienacionalna (vietrina) segmentacija Usmerena je na identifikovanje vedeg
broja istih segmenata kupaca na vie nacionalnih trita istovremeno.
3) Globalna segmentacija Svojevrsna je za velike multinacionalne ili globalne
korporacije. Kod globalne segmentacije, ciljni segment, zahvaljujudi primeni
standardizovanih proizvoda i homogenizovanom ponaanju kupaca, unapred je dat i
odreen, a osvajanje pojedinih nacionalnih i geografskih prostora je svojevrsni put
globalizacije i povedanja sopstvenog ueda u zadovoljavanju tranje globalnih
trinih segmenata.

Izbor ciljnog trita

Pri izboru ciljnog segmenta koriste se kriterijumi kao to su profitni potencijal, ocena
sadanje i budude prodaje, uede na tritu, mogudnost izrade marketing programa...
Strategije koje se koriste u izboru trinih segmenata su:
Strategija nediferenciranog marketinga Odnosi se na situaciju kada preduzede trite
posmatra kao celinu (jedan segment) i na njemu nastupa sa jednom ponudom. Marketing
program za jedinstveno trite usredsreuje se na ono to je zajedniko u potrebama
potroaa i to de privudi najvedi broj kupaca. Ova strategija se smatra racionalnom zbog
uteda u trokovima.
Strategija diferenciranog marketinga Pretpostavlja segmentirano trite na vie ciljnih
segmenata. Za svaki ciljni segment kreira se posebna ponuda sa posebnim obelejima
proizvoda (dizajn, oblik, kvalitet) i marketing programom. Iako ova strategija stvara vede
trokove, preduzeda je sve vie primenjuju zbog pojaane konkurencije na tritu, nastojedi
na taj nain da se to vie priblie krajnjim korisnicima.
Strategija koncentrisanog marketinga Postoji kod organizacija sa relativno homogenim
proizvodnim programom. One nastoje da se maksimalno usredsrede na zadovoljenje
potreba ciljnog segmenta, obezbeujudi proizvod prema potrebama i zahtevima, po ceni
koja je prihvatljiva, isporukom tano na vreme, pruanjem odgovarajudih prodajnih usluga...

10
 Strategije izbora ciljnog trita

Pozicioniranje proizvoda

Nakon izbora ciljnih segmenata, za svaki ciljni segment potrebno je da se formulie strategija
pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja proizvoda
kompanije i marketing miksa tako da proizvod zauzme odreeno mesto u svesti potroaa.
Za formulisanje strategije pozicioniranja mogu da se koriste slededi parametri:
a) obeleja proizvoda,
b) prednosti upotrebe proizvoda,
c) diferentne prednosti u odnosu na drugi proizvod,
d) posebni zahtevi korisnika...
Strategija pozicioniranja mora biti jasno definisana u odnosu na ciljno trite i diferentne
prednosti. Ona mora biti dosledna, uverljiva i konkurentna.
Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog trita, diferencijalne prednosti ili i jednog i
drugog. Jedna od opcija je da se zadri proizvod i ciljno trite, a da se promeni imid
proizvoda. Tada se pristupa promeni dizajna, kvaliteta, poboljanju funkcionalnosti ili
odravanja.

11
2. OKRUENJE

Analiza okruenja preduzeda

Analiza sistema interakcije preduzeda i okruenja svodi se na posmatranje ponaanja svakog

inioca koji primenom odreenih aktivnosti neposredno ili posredno uzrokuje
transformaciju i zbivanja na tritu.
S aspekta intenziteta veza izmeu preduzeda i okruenja razlikuju se:
1) Primarne veze Direktni kontakt sa poslovnim klijentima na tritu (kupci,
dobavljai, posrednici, distributeri, zastupnici, agencije za usluge, finansijski
posrednici i ira javnost).
2) Sekundarne veze Banke, razliite agencije, osiguravajude organizacije, transportne
organizacije, informatiko-komunikacioni sistemi, elektronske mree za razmenu
informacija...
3) Tercijarne veze Subjekti koji nisu trini partneri, niti pak vre funkcije koje imaju
direktnog uticaja na odvijanje poslovnog procesa, ali putem komunikacijskih veza i
odnosa sa javnodu utiu na proces realizacije poslovne aktivnosti i stvaranje imida
preduzeda.

Makrookruenje preduzeda

Makrookruenje preduzeda ine drutvene snage koje utiu na poslovanje i ponaanje svih
uesnika u procesu reprodukcije. To su:
Demografsko okruenje
Informacije koje marketing prikuplja, analizira i na osnovu kojih formira bazu podataka
odnose se na: broj stanovnika na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i meunarodnom
nivou, gustinu naseljenosti, trend kretanja, starosnu strukturu, osnovne socio-demografske
karakteristike domadinstava, stopu nataliteta, odnos prema inovacijama, slobodno vreme,
veliinu prihoda, etniku i versku strukturu stanovnitva...
Privredno okruenje
Karakteriu ga: promena realnog dohotka, inflatorna kretanja, tednja i kreditna sposobnost
stanovnitva i modeli potronje.
Tehniko-tehnoloko okruenje
Informacije koje se prikupljaju istraivanjem tehnolokih faktora odnose se na: praktinu
primenu tehnologije i njena dostignuda, nova bazina istraivanja, nova otkrida, nove
mogudnosti primene otkrida, patente, nove velike inovacije, nove manje inovacije, nove
materijale, nove proizvode, podruja njihovog koridenja, otvaranje novih trita...
Politiko-pravno okruenje
Posmatrano sa aspekta marketing istraivanja, njega ine: zakoni, mere, propisi i uredbe
koje donosi dravna administracija a imaju odraza na poslovanje privrednih subjekata.
Prirodno okruenje
Karakteriu ga slededi trendovi: moguda nestaica nekih sirovina, porast trokova energije,
povedani nivo zagaenosti i sve veda intervencija drave na podruju upravljanja prirodnim
izvorima.
Kulturno okruenje
Predmet istraivanja su: sutinska uverenja i vrednosti koje ljudi neguju, subkulturne
vrednosti grupe ljudi koje su proizvod njihovih zajednikih ivotnih iskustava.

12
Poslovno okruenje (mikrookruenje) preduzeda

Analiza konkretnih trinih struktura odnosi se na:

Kupci/korisnici/potroai
Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa
kupcima/korisnicima/potroaima na izabranom ciljnom tritu, od kupoprodajnih do
odnosa poverenja i dugorone saradnje.
Dobavljai
Nabavna sluba treba da odrava dobre odnose sa dobavljaima i da te odnose stalno
unapreuje. Odravanje veza omogudava dobru trinu informisanost o: snabdevenosti
trita, pronalaenju novih ideja za nabavku sredstava za proizvodnju, smanjenju trokova
nabavke...
Posrednici
Proizvoaa treba da interesuju svi detalji vezani za pojedine posrednike, kao to su: odnosi
izmeu trgovine na malo i trgovine na veliko, odnosi posrednika i konkurenata, odnosi
posrednika i krajnjih korisnika, odnosi posrednika i mas medija, odnosi posrednika i javnosti,
finansijska situacija, poslovna i marketing snaga, poslovna etika...
Organizacije za fiziku distribuciju
Preduzeda esto koriste usluge fizike distribucije koje pruaju usluge skladitenja i
transporta robe (eleznica, pediterske organizacije, transport...).
Agencije za marketinke usluge
Vedina preduzeda se oslanja na angaovanje i koridenje usluga spoljnih agencija. Izbor
agencije treba podvrgnuti odreenim standardima i kriterijumima. Neki koje treba imati u
vidu su: kreativnost, kvalitet, cena, imid, poslovnost...
Finansijske institucije
Organizacije i slube koje pruaju finansijske usluge direktno utiu na poslovne transakcije
preduzeda, pa njihovo prisustvo trai vrste veze i saradnju sa finansijskim institucijama.
Konkurencija
Konkurenciju treba identifikovati, pratiti i prouavati radi povoljnijeg poloaja na tritu.
ira javnost
Ona obuhvata ostale trine subjekte koji nisu obuhvadeni prethodnim trinim
strukturama, a u odreenoj meri imaju interesovanje poslovanje konkretnog preduzeda. iru
javnost moemo da svrstamo u sledede grupe: finansijska javnost, mediji, drava i graani.

Relacije izmeu preduzeda i trita

Nijedno preduzede ne moe izolovano poslovati, bez uvaavanja trita i promena u

okruenju. Preduzede prema tritu uspostavlja komunikacioni i robno-novani tok, a sa
trita dobija informacije i potrebne resurse za dalje poslovanje.
Unutranji tok obuhvata robno-novane transakcije, a spoljni komunikaciono-informacionu
vezu.

Bazini marketing sistem

13
3. POJAM I ZNAAJ MARKETINGA

Razvoj koncepcije marketinga kao poslovne orijentacije

Prilikom razvoja poslovne organizacije, mogle bi se navesti sledede faze:

1) Proizvodna orijentacija
U koncepciji proizvodnje smatralo se da de kupci/potroai kupovati one proizvode kojih ima
u dovoljnoj koliini po niskim cenama. Orijentacija na proizvodnju se bazira na: raspoloivim
proizvodnim mogudnostima, proizvodu i pristupanoj ceni.

2) Orijentacija na proizvod
Neka preduzeda daju primat svojim proizvodima vie nego kupcima. Karakteristina su po
tome preduzeda sa visokom tehnologijom. Rukovodstvo kompanije je miljenja da de kupci
traiti one proizvode koji obezbeuju visoki kvalitet, karakteristike i inovaciju, pa se napori
zaposlenih usredsreuju na proizvodnju perfektnih proizvoda.

3) Prodajno-komercijalna orijentacija
Politika proizvoaa je da treba koristiti jednosmernu komunikaciju kao stimulans za
masovnu potronju, i to na stvaranje ue povezanosti sa distributerima i kupcima sa
namerom pridobijanja poverenja u preduzede, marku i znak a potom i proizvod. Cilj je
prodati ono to se proizvodi uz intenzivnu ekonomsku propagandu (maksimizacija profita uz
maksimalnu prodaju).

4) Marketing orijentacija
Prema marketing koncepciji, osnovni klju za postizanje ciljeva preduzeda je uspeno
zadovoljenje potreba kupaca. Potrebe kupaca treba najpre identifikovati, prouiti, odrediti
ciljna trita i prema njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing
aktivnosti. Potpuna usmerenost na zadovoljavanje potreba kupca poznata je kao orijentacija
na kupca.

14
Definicija marketinga

Polaznu osnovu marketinga ine: trite, promene u okruenju i poslovna i proizvodna snaga
preduzeda. Primena marketinga u praksi oslanja se na metode i tehnike istraivanja, efikasan
sistem informisanja i komuniciranja sa okruenjem i unutar samog preduzeda.
U literaturi i praksi, marketing se posmatra i definie sa vie aspekata:
1) Poslovno-filozofski aspekt,
2) Poslovno-koncepcijski aspekt,
3) Sistemski aspekt,
4) Funkcionalni aspekt,
5) Marketing kao proces.

Poslovno-filozofski aspekt marketinga

Poslovno-filozofski aspekt polazi od injenice da je u trinim uslovima privreivanja

opstanak preduzeda mogud samo ako vodi rauna o promenama okruenja, potrebama i
zahtevima trita, sa usredsreivanjem na kupca.
Posmatrajudi marketing kao specifinu filozofiju upravljanja i rukovoenja preduzedem, kao
osnovna karakteristika istie se to to se nijedna kapitalna odluka ne moe doneti bez
prethodnog utvrivanja efekata koji de imati na ponaanje trita, kupaca i poslovanje
preduzeda.

Poslovno-koncepcijski aspekt marketinga

Poslovno koncepcijski aspekt marketinga bazira se na ideji da potrebe kupaca/potroaa

treba najpre predvideti, da bi se zadovoljile na kompleksan nain. Ta kompleksnost se
odnosi na prikupljanje ideja o: inovaciji proizvoda, kreiranju proizvoda, proizvodnji, isporuci,
vrenju usluga vezanih za proizvod...
U praksi bilo kog preduzeda, koncepcija marketinga je potrebna da koordinira sve aktivnosti
i mere, kako bi se efikasno i efektivno zadovoljile potrebe trita.

Sistemski aspekt marketinga

Marketing je podsistem ukupnog poslovnog sistema preduzeda. Polazi se od toga da

marketig ini skup ulaza, procesa i izlaza, sa ciljem efikasnog zadovoljenja potreba kupaca za
proizvodima ili uslugama, uz racionalno koridenje raspoloivih resursa.
Ulazni elementi sistema marketinga su: informacije, proizvod/usluge, cena, promocija,
distribucija i postprodajne usluge.
Proces sistema marketinga sastoji se od: marketing istraivanja, planiranja, organizovanja i
kontrole marketinga.
Izlazni elementi sistema marketinga su: zadovoljenje potreba kupaca/potroaa,
zadovoljenje potreba drutva i ostvarenje profita.
Osnovni elementi podsistema marketinga u preduzedu pod uticajem su promena u
okruenju. Okruenje neposredno utie na elemente sistema marketinga na slededa tri
naina: kvantitativni uticaj, kvalitativni uticaj i regulativna uloga.

15
Funkcionalni aspekt marketinga

Marketing ukljuuje niz aktivnosti koje prethode proizvodnji (kreativne) i koje je slede
(operativne).
Aktivnosti pre proizvodnje su:
Studije trita,
Studije proizvoda,
Studije prodaje,
Studije efikasnosti ekonomske propagande,
Izrada i koridenje baze podataka marketing informacionog sistema,
Planiranje marketinga,
Kontrola i revizija.
Aktivnosti posle proizvodnje su:
Komercijalizacija proizvoda,
Promocija proizvoda,
Distribucija proizvoda,
Organizacija prodaje,
Postprodajne usluge.

Marketing kao proces

Marketing kao ekonomski proces odvija se u kontinuitetu i sastavni je deo procesa

reprodukcije u preduzedu, to znai da on mora biti prisutan konceptualno i operativno u
svim fazama procesa reprodukcije.
Marketing kao proces obuhvata sledede aktivnosti:
1) Istraivanje marketinga,
2) Strategijsko planiranje marketinga,
3) Definisanje ciljeva,
4) Definisanje strategije marketinga,
5) Izrada programa marketing miksa,
6) Marketing analiza, kontrola i revizija.
Marketing kao drutveni proces omogudava efektivno i efikasno podmirenje drutvenih
potreba. Drutveni kontekst marketinga podrazumeva i primenu marketinga u
vanprivrednim delatnostima. S tog aspekta, marketing treba da bude zastupljen u svim
drutvenim celinama i nivoima, do samog vrha drave.

16
4. SAVREMENI KONCEPT MARKETINGA

Obeleja savremenog marketinga

Osnovna obeleja savremenog marketinga su slededa:

Istraivanje okruenja Svako preduzede treba da prati i istrauje promene u okruenju. U
zavisnosti od promena, menadment preduzeda treba da prilagoava svoje strategije i
organizaciju.
Istraivanje promena na tritu Preduzeda treba da prate promene detalja i trendova na
tritu i brzo ih ugrauju u svoje proizvodne i prodajne programe.
Evoluiranje potreba potroaa Potrebe potroaa se stalno ire i evoluiraju. Proizvodi koji
se danas smatraju posebnim i retkim, vrlo brzo ulaze u svakodnevnu upotrebu kao
standardni.
Novo partnerstvo: informaciona tehnologija i marketing Brzi razvoj i tehnoloko
napredovanje hardvera, softvera i tehnika komunikacije i prenosa u bududnosti je nuno
pratiti. Mogudnosti sve breg kretanja informacija, meusobne razmene informacija i
koridenja baza podataka postaju tako velike, da znaajno utiu i menjaju nain rada i
poslovanja, a u bududnosti de odreivati nivo konkurentnosti koji preduzede moe ostvariti.
Povedanje znaaja mikrotrita Kupci su irom sveta globalno postali slini, sa malim
razlikama koje su obeleje mikrotrita. Preduzeda koja uoavaju razlike i obeleja pojedinih
mikrotrita postaju veoma fleksibilna i prema tim tritima adaptiraju svoj proizvodni i
prodajni program.
Sofisticirani ukus potroaa Od ponuaa se sve vie oekuje poseban kvalitet i izuzetna
usluga. Ukus potroaa u pogledu usluga postao je visoko sofisticiran.
Obezbeenje izuzetnih usluga Mnoga preduzeda shvataju da nije dovoljno imati samo
dobre proizvode. Ona nastoje da sistem ponude kompletiraju dodavanjem tzv. serduct
programa sprega usluga i proizvoda.
Pootravanje konkurencije Brzi protok informacija, proizvodnja kvalitetnih proizvoda,
usvajanje stila i modela koje trite trai, visok nivo pruanja usluga, niski trokovi
distribucije i slino, preduslovi su koji moraju biti obezbeeni za postizanje konkurentske
pozicije u bududnosti.
Trend globalizacije Proces globalizacije se bazira na tvrdnji da su kupci irom sveta sve
sliniji, a da ih razlikuju samo kulturna i nacionalna obeleja. Globalno trite je trite
slobodnog protoka informacija i prisustva velikog broja trinih subjekata, iji obim i
raznovrsnost ponude proizvoda i usluga nadmauje tranju.
Interdisciplinarnost marketinga Naune discipline koje se bave prouavanjem ponaanja
pojedinaca ili grupe kao potroaa i kupaca na tritu su od posebnog znaaja za marketing.
Za marketing su bitna motivaciona istraivanja, ponaanje potroaa pri kupovini proizvoda
i proces donoenja odluka o kupovini.

Koncept holistikog marketinga

Holistiki marketing je integrisanje aktivnosti istraivanja vrednosti, stvaranja vrednosti i

isporuke vrednosti, sa ciljem izgradnje dugoronih, obostrano zadovoljavajudih odnosa i
zajednikog prosperiteta meu kljunim interesnim grupama (stejkholderima).
U holistikom pristupu polazi se od pretpostavke da je u poslovanju sve znaajno i da je u
praksi esto neophodna sveobuhvatna, ali integrisana strategija.

17
 Dimenzije holistikog marketinga

Komponente holistikog marketinga su: interni odnosi, integrisani marketing, drutveno

odgovorni marketing i relacioni marketing.

1) Interni odnosi
Holistiki pristup internim odnosima u organizaciji obezbeuje da svako u organizaciji
prihvati marketing princip, posebno vii nivoi menadmenta. Jedno od naela holistikog
pristupa internim odnosima je Ne obedavaj izuzetnu uslugu ako zaposleni nisu spremni da
je obezbede.

2) Integrisani marketing
Program inetgrisanog marketinga sastoji se od niza odluka koje se odnose na poboljanje
ukupnih performansi poslovnog procesa i menaderskih aktivnosti, koje kompanija koristi
radi ostvarenja postavljenih ciljeva. Na primer, odluke o diferencijaciji ili diversifikaciji
proizvodnog programa su odluke dugoronog karaktera, koje moraju integrisati sve
podsisteme u ostvarivanju ciljeva tranje i marketing mrea. Integracija aktivnosti i procesa
marketinga ima za cilj maksimiziranje njihovih zajednikih efekata.

3) Drutveno odgovorni marketing

Poslovanje se odvija u odreenoj drutvenoj zajednici koja ima svoja oekivanja i pravila, u
ogranienoj ivotnoj sredini, na tritu koje je pod snanim uticajem drutvene zajednice i sa
zaposlenima koji imaju svoja prava. Imajudi to u vidu, razvijanje savremenog koncepta
drutveno odgovornog marketinga postaje znaajan faktor konkurentnosti.
Kao neka od znaajnijih naela drutveno odgovornog marketinga mogu se navesti: etiko
poslovanje, potovanje ljudskih i radnih prava pojedinaca i grupa na tritu, potovanje
ekolokih principa u razvoju novih proizvoda, borba protiv korupcije u trinom poslovanju i
potovanje etikih principa u kreiranju komunikacije sa trinim grupama.

4) Relacioni marketing
Osnovni zadatak relacionog marketinga je usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa
odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama koje ine mikrookruenje preduzeda, a
koje u znaajnoj meri odreuju uslove i kriterijume trinog poslovanja u odreenim
situacijama.
Marketing na osnovu baza podataka ini savremenu varijaciju koncepta tradicionalnog
marketinga i podrazumeva prikupljanje i analizu pojedinanih korisnikih podataka, kao i
skladitenje i prenos informacija, u cilju uspostavljanja dvosmerne komunikacije,
zadravanja svojih kupaca i obezbeivanja njihove lojalnosti.

18
Marketing u neprofitnim organizacijama

Tradicionalno, marketing je povezan sa konceptima profitabilnosti i obezbeivanja jedne

konkurentske pozicije. Mada postoji razlika izmeu profitnog i neprofitnog sektora, postoje
osnovni koncepti marketinga koji obeleavaju i jedan i drugi: pruanje proizvoda/usluge koju
potroa/korisnik trai i uzajamno korisna razmena.
Postoji ustaljeno miljenje da u neprofitne organizacije ne treba uvoditi marketing, jer je
funkcija koju one obavljaju neophodna, odgovara drutvenim zahtevima, a korisnici de sami
pronadi uslugu koja im je potrebna.
Potreba za uvoenjem marketinga oigledna je u sluaju dobrovoljnih organizacija za
pruanje pomodi. One imaju dve ciljne grupe: korisnike kojima obezbeuju proizvode ili
usluge i donatore od kojih dobijaju sredstva u razliitim oblicima. U ovakvim i slinim
neprofitnim organizacijama moe se pokazati neophodnim ulaganje odreenih marketing
napora u identifikaciju i privlaenje svih potencijalnih donatora i stalno informisanje jedne i
druge ciljne grupe o aktivnostima kojima se organizacija bavi, u cilju ostavljanja utiska
efikasne i efektivne organizacije.

Marketing strategije u neprofitnom sektoru

Da bi neprofitne organizacije svoje poslovanje prilagodile trinim zahtevima i savremenim

menadment principima, potrebno je da definiu misiju organizacije. Utvrivanjem misije
treba da se odgovori na slededa pitanja:
Ko su korisnici kojima je namenjena usluga?
Kakva je vizija onoga to eli da se postigne?
Kakva je diferentna prednost konkretne organizacije u odnosu na konkurente?
Ko su vlasnici (osnivai, akcionari) ije interese organizacija treba da zadovolji?
Definisana misija organizacije konkretizuje se utvrivanjem ciljeva. Ciljevi moraju biti jasni i
merljivi. Ciljevi treba da pokriju etiri osnovne oblasti:
a) Efikasno zadovoljenje potreba korisnika usluga,
b) Inovacije,
c) Resursne mogudnosti,
d) Ostvarivanje visoke produktivnosti.
Za ostvarenje utvrene misije i ciljeva treba formulisati odgovarajude strategije. Razvijanje
marketing strategije obezbeuje da se blie odrede podruja kojima treba dodati odreene
vrednosti da bi se potrebe zadovoljile. Takoe, treba identifikovati podruja na koja treba
koncentrisati resurse, da bi se potrebe to efikasnije zadovoljile i obezbedila njihova
pozicioniranost.

Koncept kvaliteta u marketingu

Kriterijum kvaliteta u marketingu podrazumeva sposobnost i spremnost da se odgovori na

postavljeni zadatak i cilj potujudi pravilo: biti sa dobrim proizvodom/uslugom na pravom
mestu u pravo vreme i sa pravom cenom.
Takoe, primena koncepta sistema kvaliteta u marketingu doprinosi smanjenju operativnih
trokova, usmeravanja marketinke aktivnosti ka kupcu i njegovim stvarnim potrebama,
poboljava informisanje i komunikaciju, odnosno protok informacija, unapreuje prodaju i
produktivnost marketinga i sveukupnu koordinaciju marketinga sa drugim aktivnostima na
svim nivoima preduzeda.

19
Da bi se obezbedilo upravljanje kvalitetom u marketingu neophodno je uvesti obezbeenje
kvaliteta u sve marketinke aktivnosti, marketinke politike i ciljeve.
Sistem kvaliteta u marketingu, tzv. MQS, moe se definisati kao miks formalizovanih
procedura i aktivnosti koji je zasnovan na opredeljenju preduzeda i njegovih zaposlenih da se
obezbede odgovarajude marketinke procedure i standardne komponente kao neophodna
podrka integralnom sistemu kvaliteta.

Proces uvoenja sistema kvaliteta u marketingu

Proces uvoenja i obezbeenja kvaliteta u marketingu zasnovan je na primeni slededih

marketinkih aktivnosti:
1) Istraivanje i analiza mogudnosti trita,
2) Analiza resursnih mogudnosti preduzeda,
3) Formiranje marketing informacionog sistema,
4) Formulisanje stratekih ciljeva marketinga,
5) Izbor ciljnog trita,
6) Strateko planiranje marketinga,
7) Formulisanje i izbor marketing strategije,
8) Izrada programa marketing miksa,
9) Kontrola marketing programa.
Proces kontrole marketing aktivnosti odvija se kroz sledede faze:
a) Definisanje standarda kontrole (ciljevi, politike, strategije, planovi i programi),
b) Utvrivanje odstupanja stvarnih veliina od planskih,
c) Utvrivanje uzroka tih odstupanja,
d) Predlaganje korektivnih akcija (ukoliko su potrebne) u cilju dovoenja u sklad
planiranih i stvarnih veliina.

Koncept interaktivnog marketinga

Ako se detaljnije analiziraju sve postojede definicije, elektronski marketing bi mogao da se

posmatra kao klasini marketing uz primenu informaciono-komunikacionih tehnologija.
Definisanje domena i uticaja Internet marketing programa se moe predstaviti matricom:

Matrica procene uticaja Internet marketinga

20
Ako se posmatra situacija u prvom kvadrantu (1), onlajn marketing naporima se utie na
tradicionalno obezbeivanje profita (npr. kada se posetom sajta neke kompanije povedava
prodaja u klasinim prodajnim objektima). U drugom kvadrantu (2) se klasinim sredstvima
komunikacije sa potroaima obezbeuje povedanje aktivnosti na sajtu. U tredem kvadrantu
(3) se onlajn naporima (banerima, virusnim marketingom i drugim onlajn sredstvima)
obezbeuje poseta i prodaja preko interneta.

Koristi od interaktivnog marketinga

Interaktivni marketing poseduje brojne koristi, kako za potroae, tako i za proizvoaa, koje
se ogledaju u: individualnosti, interakciji, izgradnji dugoronih odnosa i stvaranju pozitivnog
doivljaja za potroaa, kao odluujudeg faktora za izbor kupovine preko Interneta.
Olakana komunikacija je jedna od najvedih prednosti interneta. Komunikacija od znaaja za
marketing moe imati jedan od tri oblika:
1) B2C Organizacija ka potroaima
2) C2B Potroa ka organizaciji
3) C2C Potroa ka potroau

Sredstva komunikacije u interaktivnom marketingu

Internet marketing koristi masovna sredstva komuniciranja i sredstva line komunikacije.

1) Sredstva masovne elektronske komunikacije

Neka od sredstava i postupaka masovne komunikacije sa potroaima su:
Baneri Predstavljaju elektronske oglasne panoe, bilborde. Baneri zbog svoje veliine
prikazuju jednostavnu poruku, koja treba da obezbedi potroaev interes da pristupi sajtu
kompanije koja je postavila baner.
Meuprostorni oglasi Predstavljaju oglase koji se javljaju izmeu dve strane ili su dinamiki
prozori u praznom prostoru strane ili se pojavljuju kao popap prozori. Meuprostorni oglasi
se esto predstavljaju kao nain oglaavanja koji najvie iritira potroae.
Partnerstva Predstavljaju zajednike napore dva i vie sajtova da razmenom banera
privuku vedi broj potroaa. Partnerstvo se uspostavlja izmeu komplementarnih sajtova,
tako da se stvara potpunija ponuda za potroaa.
Sponzorstva Predstavljaju postavljanje banera, linkova ili drugih tipova elektronskog
oglaavanja na osnovu sponzorskog ugovora.
Priaonice Predstavljaju posebne sajtove koji omogudavaju korisnicima da se okupljaju i
diskutuju o odreenoj temi, onlajn. Priaonice mogu biti opteg tipa, ali i fokusirane samo
na odreenu temu.
Blogovi Predstavljaju Internet stranicu u formatu linog dnevnika, preko niza hronoloki
organizovanih opisa.
Viki Sistem za organizovanje podataka u vidu otvorenih elektronskih enciklopedija. Princip
rada otvorenih elektronskih enciklopedija je da svako moe da upisuje i menja sadraj.
Serijski marketing Zasnovan je na stalnom razvoju sadraja Internet prezentacije koji se
nudi potroaima, kako bi se obezbedio njihov povratak.

21
 2) Sredstva line elektronske komunikacije
U lina sredstva elektronske komunikacije spadaju:
Personalizacija sajta Predstavlja mogudnost da se vizuelni elementi i sadraj sajta
prilagoavaju potrebama potroaa. Ovo je mogudnost da se prilagodi oglaavanje svakom
pojedinanom korisniku, preko informacija dobijenih u postupku registracije.
Personalizacija ponude Omogudava individualnim potroaima da dizajniraju svoj proizvod
ili uslugu, odgovarajudi na niz pitanja i kroz definisanje niza opcija povezanih sa proizvodom,
cenom ili dodacima. Ovakvi sistemi se nazivaju konfiguratori ili tzv. ois bordovi.
Elektronska pota Predstavlja jedno od ved tradicionalnih sredstava interaktivne
komunikacije sa potroaima. Neki ga smatraju za najefikasnije sredstvo marketinkih
komunikacija. Za koridenje elektronske pote u marketingu vezuje se tzv. marketing uz
doputanje, koji predstavlja obezbeivanje potroaevog pristanka da prima elektronsku
potu, vezano za marketing proces konkretne organizacije, na osnovu linih podataka koje
sam daje.
Virusni marketing Oblik Internet promocije koji ohrabruje individue da prosleuju
primljene poruke drugima, koridenjem elektronskih poruka.
Programi lojalnosti Inicijative kompanije koje poseduju baze podataka navika svojih
potroaa, kako bi im prosleivale prilagoene elektronske oglase.

Dizajniranje Internet prezentacije

Svaka kompanija koja eli da predstavi svoj marketing program, koristedi Internet
tehnologije, mora dazarmilja o doivljaju potencijalnih i pridobijenih potroaa.
Kompanije obezbeuju doivljaj potroaa kroz sedam elemenata dizajna Internet
prezentacije. Elementi poznatiji kao 7C okvir su:
a) Kontekst (context)
b) Sadraj (content)
c) Zajednica (community)
d) Prilagoavanje (customization)
e) Komunikacija (communication)
f) Povezanost (connection)
g) Poslovanje (commerce)
Neki autori napominju da je ovaj okvir statinog karaktera i da bi sajt opstao u veoma
dinaminom okruenju, potrebno je da se razvije jo jedno C, i to stalna promena
(continuous change).

* Informativno proitati poglavlja Marketing u obrazovanju i Marketing u zdravstvu *

22