KINEZIOLOKI FAKULTET

SVEUILITE U SPLITU

MEDIJI U FUNKCIJI MANIPULACIJE

SEMINAR IZ DIDAKTIKE

Student:

Josip Valjan-Harambai

Split,2011.
SADRAJ :

1. Uvod......................................................................................................................3

2. to je medij,to manipulacija.............................................................................6

2.1. Medij........................................................................................................6
2.2. Manipulacija.............................................................................................8

3. Metode manipulacije I.......................................................................................10

3.1. Kada fikcija nadvlada realnost...............................................................10

3.2. Mediji kao manipulatori.........................................................................12
3.3. Samo je loa vijest dobra vijest..............................................................15
3.4. Medijsko nasilje u obliku reality showa.................................................17
3.4.1. Kako manipuliraju Big brother i Trenutak istine..........................19
3.5. etiri primjera o izokrenutim vrijednostima,o poticanju narcizma i
konzumerizma.......................................................................................21
3.6. Opasnost od interneta.............................................................................24
3.7. Manipulativna mo reklama...................................................................28

4. Neuromarketing.................................................................................................46

4.1. Neuroustroj.............................................................................................48
4.1.1. ivane stanice .............................................................................48
4.1.2. Kako funkcionira na mozak.........................................................48
4.2. Upravljaki sustav..................................................................................50

5. O TV prijemniku..............................................................................................52

6. Metode manipulacije II....................................................................................54

6.1. Subliminalne poruke..............................................................................54

6.2. Backmasking..........................................................................................56

7. Zakljuak...........................................................................................................58

8. Literatura..........................................................................................................61

1. Uvod

2
 Suvremeni teoretiari medija ukazuju na problem da tisak, radio, TV program,
internet nude sve vie zabavnog negoli informativnog, obrazovnog ili znanstvenog
sadraja. Situacija se pogorava jer mediji sve vie manipuliraju potrebama svih
populacijskih segmenata drutva, a poglavito mladih. Pored informativno-
obrazovnog sadraja, zabavni sadraj esto je na granici senzacionalizma, ili
upravo u funkciji indoktrinacije i/ili manipulacije1.

Na poetku knjige Ribari ljudskih dua autor uro unji iznosi sedam
vanih injenica vanih u medijskom odgoju( unji,2004.,19).

Dijete pamti i ono to ne razumije

i nesvjesno ponavlja ono to ne razumije,

ono ui i kad nije svjesno da ui,

njegovo ponaanje kontroliraju i nesvjesni imbenici,

ono usvaja poruke prije nego to je kadro da ih iskustveno provjeri,

dijete nema svijesti o nesvjesnome,

nesvjesno usvojeni sadraji izbijaju u odreenim stanjima (sna) u prvi plan.

Uloga medijske pedagogije je u dekodiranju poruka: jer, glavna uloga

medija je da alje poruke. Martini je elaborirao est funkcija masovnih medija:
1
Rije manipulacija latinskog je podrijetla ; manus- ruka i pulare glaati. Kako i kod
dokolice, manipulacija je imala pozitivnu konotaciju, jer se odnosila na obradu nekog
predmeta vjetim koritenjem ruku, a danas je ona perfidni nain kupovanja stavova i
obeshrabrivanja ljudi u samorealizaciji altruistinih vrijednosti. Kao to je praxis u
starogrkom oznaavao stvaralaki rad, tako danas praksa oznaava rutiniziranu-repetitivnu
radnju stranu ovjeku. Svi ti pojmovi otrgnuli su se prvotnom znaenju.

3
 informacijske, (tvorba i skupljanje obavijesti), selekcijska (izbor i objanjenje
primljenih informacija), eksplikacijska (koritenje sadraja za stvaranje
koherentnih predodaba), pedagoka (prenoenje znanja i kulturnih vrijednosti)
zabava (odmor,oputanje,razonoda) i estetsku (stvaranje specifinih medijskih
estetskih oblika). Izostala je manipulativna uloga. Medijska komercijalizacija
dokolice vodi ka pogubnim odgojnim posljedicama,posebno kod mlade
generacije.

Dokoliarenje postaje sve popularniji trend oputanja mlade generacije. To

se podudara sa istraivanjima dr. Vlaste Iliin koje je provela na uzorku od 1000
tinejdera(Iliin i sur., 2001.) a ono pokazuje da je dokolica djece dominantno
impregnirana sadrajima masovne kulture, jer djeca su najvie pokraj malih
ekrana u slobodnom vremenu. Elektroniki mediji (s odreenim sadrajima i/ili
emisijama) poprimaju najsofisticiraniji oblik manipuliranja nad mladima i vode
(ne)izravno u ovisnost o razliitim (s)tvarima, jer afirmiraju osloboenje od
rada u dokoliarenju2 i nestajanju svakog vida (samo)odgovornosti.

Mladi s lakoom prihvaaju nove tehnologije i navedene promjene.

Uostalom, brojne emisije, izumi u svijetu internetskog komuniciranja, pokazuju
daleko izraeniju prisutnost mladih u kreiranju novih medija u ivotu u i s
virtual reality (Thomas,1999,2006.). Djeca koja na televiziji ne vide sve ono
to je odraslima doputeno ili koja ne surfaju po stranicama po kojima surfaju
drugi, osjeaju se uskraenima ..da e biti percipirani kao manje vrijedni
(Bauer,2007,104). Odatle njihova snana (potencijalno) odgojna i
2
Dokoliarenje danas sve vie postaje nain zabave, ali kroz svojevrsni bijeg od
organiziranog rada u kojem pojedinac sve manje participira ili samostalno odluuje o
njegovu koritenju. Ono se je otrgnulo ranijem poimanju kreativnog izraavanja u
slobodnom vremenu. (Milia,2006). Dokoliarenje sve vie postaje prepoznatljivi potroaki
stil ponaanja,posebno mladih, i uglavnom podrazumijeva pasivni odnos prema ponuenim
sadrajima. Nije li jedan od problema mladih o kojem se puno govori, a malo pie i istrauje-
viak dosade i manjak ambicija i koje su posljedice toga!?

4
manipulativna mo. Mediji sve vie socijalizacijski istiskuju kolu, obitelj itd.,te
tako utjeu na cjelokupno formiranje vrijednosti i stilova ponaanja mlade
generacija (Milia,2006,26).

Raskrinkati cilj manipulatora znai otkriti raspirivae kontrole misli

vlasnike medija, ulogu reklamiranja i medijske propagande ili vrijednosti koje
oni propagiraju. Manipulacija se moe odrediti kontroliran postupak pomou
kojih manipulator, koristei simbolika sredstva, u za njega pogodnim
psihosocijalnim okolnostima, odailje u masu, preko sredstava komunikacije
odreene poruke s namjerom da utjee na uvjerenja,stavove i ponaanje velikog
broja ljudi, tako da se oni u stvarima u kojima ne postoji opa suglasnost, a za
koje su ivotno zainteresirani usmjerili prema uvjeravanju, stavovima i
vrijednostima manipulatora, a da toga nisu ni svjesni (unji,1990,29). Da bi
to uspjenije kontrolirali mladu populaciju, nuno je kontrolirati njihove misli,
jer misli su te koje mogu dovesti do djela i zato ih je potrebno drati zauzdane.

2. TO JE MEDIJ,TO MANIPULACIJA

5
2.1. Medij

Medij je sredstvo, kako mu i naziv kae. Sam medij nije poruka. Od

atmosfere (ozraja) kao medija irenja zvuka do arlatana kao medija u
spiritistikim seansama, taj se pojam moe povezati s informacijom odnosno
dezinformacijom, moe obiljeiti ono ime se informacija prenosi ali medij sam
po sebi nije informacija.

Novinskoj informaciji kao mediji slue sredstva masovnog komuniciranja,

pa moemo rei da je u tom sluaju medij tehniki nain prezentiranja informacije
(dakle: njezina objavljivanja i distribuiranja). Slinu definiciju u Osnovama
znanosti o novinarstvu daje i Marko Sapunar (1994: 43), za koga je medij
materijalni supstrat pomou kojeg se informacije posreduju u komunikacijskom
procesu.

Izvan novinarske struke postoje i drukije definicije medija u masovnom

komuniciranju (to se, po uzoru na engleski, ali ne ba u duhu hrvatskoga, zna
saeti u pojam masovnih medija, premda masovni nisu oni nego publika). U tim
definicijama nerijetko se pojam medija prenosi, kao pars pro toto, i na njihov
sadraj. Tu terminoloku labavost, u kojoj je ivopisnou nadomjetena
jednoznana preciznost, unijeli su neki sociolozi, ali su je prigrlili i rairili sami
novinari pa je iz sredstava masovnog informiranja, prenoenih sredstvima
masovnog komuniciranja, prela u masovnu uporabu. Za Opu enciklopediju su
(1979) masovni mediji skupni naziv za komunikacijska sredstva i ustanove koje

6
djeluju na veliki broj itatelja, sluatelja, gledatelja (tisak, radio, televizija) (5:
359).

Sabor, kao zakonodavac, diktira zakonsku definiciju, i time to Zakonom o

medijima regulira odreene (nipoto sve) sadraje prenoene nekim medijima. U
tom je Zakonu, usvojenome 30 travnja 2004, formulirana ovako (i zaista) sloena
definicija toga to mediji jesu, a to nisu u smislu tog zakona.

Mediji su: novine i drugi tisak, radijski i televizijski programi, programi

novinskih agencija, elektronike publikacije, teletekst i ostali oblici dnevnog ili
periodinog objavljivanja uredniki oblikovanih programskih sadraja prijenosom
zapisa, glasa, zvuka ili slike.

Mediji nisu knjige, udbenici, bilteni, katalozi ili drugi nositelji objavljivanja
informacija koji su namijenjeni iskljuivo obrazovnom, znanstvenom i kulturnom
procesu, oglaavanju, poslovnoj komunikaciji, unutarnjem radu trgovakih
drutava, zavoda i ustanova, udruga, politikih stranaka, vjerskih i ostalih
organizacija, kolska glasila, Narodne novine Republike Hrvatske, slubena
glasila jedinica lokalne i podrune (regionalne) samouprave i ostala slubena
priopenja, plakati, letci, prospekti i transparenti, te video stranice bez ive slike i
druge besplatne obavijesti, osim ako ovim Zakonom nije drukije propisano.

Novinari djeluju u drutvu koje je regulirano zakonima, pa su duni zakone

potovati, a zakonske definicije poznavati. U nas postoji tradicija da zakonodavac
postojeim sadrajima nametne naziv drukiji od uvrijeena u znanosti koja se
time bavi.

Tako je dravni kapitalizam nosio ustavni i zakonski naziv socijalizam,

najamni rad se u nekom razdoblju zvao udrueni rad, etnike zajednice su

7
dobivale i gubile naziv nacionalnih manjina itd. Zakonodavac je u nas, u raznim
razdobljima svoje politike volje, iste sadraje nazivao as sredstvima javnog
informiranja, as glasilima, as obavijesnim sredstvima, a sada je odluio da sve to
zove medijima, osim onoga to ne zove medijima, osim ako zakonom nije drukije
propisano.

U novinarskom poslu glavni mediji su:

tisak,
radiofonija,
televizija,
Internet.

2.2. Manipulacija

Manipulacija u suvremenome razdoblju pojmovno evoluira, pa u ekonomiji

manipulacija (potroaima) poprima oblik reklame, odnosno ekonomske
propagande, u politici manipulacija (biraima), kao i na ekonomskom podruju,
poprima oblik propaganda.

Manipulacija u obrazovanju preuzima oblik indoktrinacije, dok u

iskoritavanju slobodnog vremena ima oblik industrije zabave. U religioznom
ivotu manipulacija je uobliena u propovijedima. Dok ne znamo to se pod
pojmom manipulacije skriva, nismo u mogunosti odrediti sam pojam. Stoga je

8
potrebno navesti bitne elemente pojma manipulacija te za njih predloiti teorijski
jasnu i empirijski upotrebljivu definiciju pojma.

Osnovni elementi pojma manipulacija su:

- manipulator (izvor poruke, emiter, poiljatelj poruke)

- poruke koje se alju u javnost (sadraj, vrijeme, oblik)

- javnost ili masa kojom se manipulira ( primatelj poruke)

- psihosocijalni uvjeti u kojima se poruka priopava

- tehnika sredstva preko kojih se poruka prenosi

- javni problem na koji se poruka odnosi

- zainteresiranost publike (motivacija)

- posljedice koje poruka izaziva

Manipulacija se, dakle, moe objasniti kao smiljen, sustavan i kontroliran

postupak ili skup postupaka pomou kojih manipulator, koristei se simbolikim
sredstvima, u za njega pogodnim psihosocijalnim uvjetima, odailje u javnost
(masu) preko sredstava komunikacije (masovni kanali komunikacije) odreene
poruke s namjerom da utjee na uvjerenja, stajalita i ponaanje ljudi. Tako bi se
oni u stvarima o kojima ne postoji opi konsenzus, a za koje su zainteresirani,

9
usmjerili prema uvjerenju, stajalitima i vrijednostima manipulatora, a da toga nisu
svjesni.

3. METODE MANIPULACIJE I

3.1. Kad fikcija nadvlada realnost

Mogunost manipuliranja sa stvaranjem fikcija proizlazi iz injenice da su

ljudi bez utopije zatoenici onoga to smatraju stvarnou (Bauer,2007,121).
Televizija i tzv. novi mediji sve vie stvaraju paralelnu stvarnost,virtualnu zbilju
i pruaju dokaz da je utopija projektirana iluzija. Manipulatori pronalaze plodno tlo
u podsvjesnom dijelu nae linosti i zato mediji imaju posebnu mo u stvaranju
virtualne stvarnosti,a ime se gubi slika realnog svijeta za razliku od svijeta
iluzija...(Milia,2006,7).

Mediji 21. Stoljea su dakle krenuli prema novom podruju: izmiljenoj

stvarnosti(virtual reality). To je korak vie od fikcije,a dva koraka vie od
injenica,ali sadri fikciju i stvarnost. Sve bitne okolnosti su izmiljene: neka
skupina ljudi stavlja se u neku situaciju koja nema veze sa stvarnou. Sve ostalo je
stvarno-ljudi i njihovi odnosi. Zato su prema Marloviu, mediji koji se temelje na
fikciji poeli sve vie utjecati na medije koji se temelje na injenicama. Naime

10
izmiljena pria daleko je zanimljivija i uzbudljivija od novinarskog izvjetaja
(Malovi,2007,12).

Najpopularnija televizijska voditeljica u SAD-u Oprah Winfrey se javno

ispriala milijunskom gledateljstvu poetkom 2006. Godine kada je preporuila
knjigu Jamesa Freya A Million Little Pieces (Milijun malih dijelova) koji se u
knjizi lano predstavio kao izlijeeni ovisnik o drogama i alkoholu s debelim
kriminalnim dosjeom. Nita od navedenog nije bilo tono,ali je lukavi autor
zaradio milijune dolara na lakovjernim itateljima kojima je godilo identificirati se
sa rtvom reima i temama koje su razbuktavale njihovu matu. Kako medijske
manipulacije otkrivaju drutvene deformacije?

Izmiljena stvarnost poput bumeranga utjee i na medije ili njihove dijelove

koji se bave injenicama,pa se stvarni dogaaji prikazuju kao izmiljena stvarnost.
Vijest o nasilju u obitelji se u medijima ilustriraju slikama koje su fikcija:neki
zamagljeni likovi,kao da se nebi prepoznali,tuku enu ili djecu,hine ubojstvo ili
neto slino. Serije poput Rekonstrukcije,Provjereno,KT-Pravda na zadatku temelje
se na igranim glumljenim sekvencama stvarnih dogaaja. Tako dolazi do mijeanja
fikcije i stvarnosti,i izmiljena stvarnost postaje kriterij i mjerilo za stvarne
vrednote. Izreka kae:

Samo loa vijset je dobra za objavljivanje (Malovi,2007;11). Danas

pobjeuje onaj koji potie (radikalne) emocije i slike a ujedno ih i kontrolira i
upravo u pretpostavljanju emocija zdravom razumu. Ovdje moemo traiti
problem dananje ljudske i drutvene patologije.

U medijskog konzumenta se izazivaju osjeaji koji e ga potaknuti da se

osobno identificira sa priama koje ita,gleda i slua,a u prilog tome govori

11
Lipman:Vijesti koje ovjeku ne pruaju tu mogunost da se uvede u dramu koje
one opisuju ne mogu raunati s time da e privui mnogo publike. Publika u
vijestima mora sudjelovati kao to sudjeluje u drami osobnom identifikacijom.
Mo stvaranja mijenja poiva u kombinaciji ovih dvaju elemenata
(Lipman,1995,254). Radi toga se dobra vijest teko probija na trite,a ako se i
probije pridodaje joj se malen i skoro nikakav znaaj.

3.2. Mediji kao manipulatori

itav ovjekov ivot ovisi o dva ili tri da i dva ili tri ne koje izgovorimo u
mladosti. U tom razdoblju oblikuje se ovjekov plan....i kako li je samo teko
nadoknaditi sve te dane mladosti.

Paul Claudel

Mladi u naelu vjeruju medijima koji se obraaju upravo njima. Ubacivanje

zabavnih,ali i manipulativnih sadraja u medijima ima dvojak uinak: s jedne se
strane pridobiva mlaa publika, a s druge se strane i odrasli oputaju,odnosno sve
manje trae i nalaze kritinije tekstove. Poznata je uzreica loih urednika, kad se
suoe sa kritikom o nedostatku pozitivni(ji)h tekstova-to ionako nitko ne
ita,slua,gleda..., jer to trae itatelji,sluatelji,gledatelji.

Ohrabruje,meutim injenica da mladi reagiraju pozitivno kad im se

razotkrije kakvo je ishodite takvih argumenata i kako se esto iza njih kriju

12
vjeti manipulatori u vidu profitom opsjednutih vlasnika, podanikih urednika pa i
nedovoljno obrazovanih novinara,zapravo priuenih na slijepu egzekuciju kad to
urednik zaeli.... U takvim se okolnostima i sami mediji okreu otkaenim,
slobodnim i spontanim pojedincima liberalnih svjetonazora,a na udaru su
mogui kritiari skloni moralizatorskim pretjerivanjima.

Ono to je normalno postaje neprihvatljivo,jer je dobilo stigmu prosjenog

ili nepoeljnog. Mladima se izravno ili neizravno percepcija okree prema
obiteljima u kojima su cool roditelji koji nemaju radna postignua,koji su
prikovani uz televizor,koji toleriraju da su im djeca satima uz
internet,televiziju,mobitel. Ukratko to su indiferentni roditelji ili roditelji koji
odgovaraju spomenutom permisivnom stilu.

Najznaajnije su indicije medijskih manipulacija: 1. Povrnost je laka od

dubine sadraja; 2.krae teme lake je prenijeti nego dulje i sloenije informacije;
3.bizarno privlai vie pozornosti od obinog i 4. Posredstvom medija alju se
poruke o potronji kao primarnoj ljudskoj potrebi.

Mediji postaju sve znaajniji initelj u socijalizaciji mladog narataja,pa je

vano istraivati koje vrijednosti oni doista promiu. S obzirom na to da se
vrijednosti izraavaju kroz odreenu paradigmu ponaanja,one su vane u
analizama medijskih sadraja kojima se odailju snani simboli i poruke. Mediji,s
obzirom na vrijednosne poruke koje odailju,uvelike usmjeravaju aktivnost mladih
a osim to utjeu na zauzimanje stavova spram relevantnih drutvenih
problema,potiu na kvalitetu komunikacije.

Hug Theo(2007.) navodi da mediji osim informativne,obrazovne i zabavne

funkcije imaju jo est funkcija: 1. Organizacija razmjene informacija; 2.

13
Razumljivost informacija; 3.socijalna organizacija drutva; 4. Kulturna
reprodukcija; 5. Transfer komunikacije; 6. Demokratizacija obrazovanja s
naglaskom na interkulturalnosti. Indikativno je da se u nama poznatim iz medijske
pedagogije,metodologije i komunikologije nigdje ne spominje manipulativna
funkcija medija.

U nas je 2006. Prevedena knjiga engleske lijenice K. Taylor Ispiranje

mozga. Temeljna je njezina teza da se da onaj tko se prihvatio ispiranja mozga
polae monopol na istinu (2006:100). Sredinja ideja manipulatora je ruenje
svakog oblika razumnosti u ime neposrednosti,spontanosti,ugode... Umjesto
kreativne uporabe slobodnog vremena,manipulator nudi dokoliarenje i
prosjenost,a banalnost se uzdie u rang vrline. kola,posao,obveze shvaaju se
kao kavez iz kojeg treba pobjei,kao brana slobodi duha,kao prepreka koju treba
zaobii. Odgajatelj nudi mladima model mentalne mape u planiranju zabave
pitanjima Zato organizira zabavu? Koje e aktivnosti ukljuiti? S druge
strane,manipulator kae: Meni prepusti sve! (Hoffman,2003:198).

Sve vie tzv. klasini mediji podlijeu zakonima trita,a novi mediji-
internetski portali i ostale vrste internetskog izraavanja-ak i u veoj mjeri.

Komercijalizacija medija je pod utjecajem golemih profitnih sustava-

korporacija,mjeavine poslovnih i politikih interesa,pa i velike amorfne mase
potroaa/korisnika interneta to sve vie stvara poeljne oblike ponaanja,
razmiljanja i djelovanja. Ekspanzijom interneta otvorile su se nove mogunosti
superbrzog informiranja i komuniciranja,ali su se otvorili i brojni za sad nerjeivi
problemi ns podruja etike-od pornografije,neprovjerenih informacija,grubosti i
okrutnosti do vulgarnosti (Rui,2008.).

14
 U borbi izmeu zastupnika (potpune) medijske slobode i onih koji se
zalau za kontrolu medija,stradavaju najvie mladi,odnosno adolescenti.
Nezrelost,maloljetnika dob,nesposobnost kritikog razmiljanja,nisu nikakva
prepreka beskrupuloznim profiterima svih vrsta da,osobito na internetu,stavljaju u
promet patoloke uratke namijenjene djeci i mladima.

U dananje sofisticirane oblike manipulacije mladi ulijeu kao muhe u

podmetnuto ljepilo (Fabrio,1999:17). U knjizi Filipa Bretona La parole
manipulaee(Govor manipulacije-u nas nije prevedena) eksplicite se navode toke
manipulacije:mediji koji su nekada jamili objektivnu i kritiku objekciju
stvarnosti i sami su dekodirali manipulaciju,sada postaju najslabija karika u
lancu demokratizacije zapadnog drutva.

3.3. Samo je loa vijest dobra vijest

Mlade nije dovoljno odgajati u duhu kritinosti,kao ni poduavati budue

novinare ili spisatelje kako pisati tekstove. Stoga praksa pokazuje da razgovor i
poduka o etikim naelima struke treba biti usporedna s poetnim upoznavanjem s
vjetinama i pravilima izrade seminarskog rada,znanstvenog,strunog,novinskog
teksta,radijskog zapisa ili TV emisije. U poetku stoga,primjerice,koristimo
razgovor na temu implikacija ope komercijalizacije,a onda i novih trendova i
utila hrvatskih medija.

Reenica samo je loa vijest dobra za objavljivanje proizvodi brojne

kvalitetne komentare mladih da bi ih,s malo ironije,trebalo ponuditi i starijim

15
kolegama na naprednijim seminarima. Tamo gdje su dobro prilagoeni novinari
ve davno napustili potivanje profesionalnih naela,jer tako je najbolje ako hoe
zadrati posao i ponekad dobiti koju nagradu,mladi-jo neprilagoeni-daju osnova
za optimizam.

Premda ak i praksa i okruje u kojima mladi novinari esto poinju vlastite

novinske korake nije poticajna radi tempa i zahtjevnosti pravih vlasnika nekog
medija ili zbog ciljeva samih medijskih manipulatora,pomalo ohrabruje pomisao
da mladi pozitivno odgovaraju na nastojanja da se bolje naoruaju etikim
naelima i pravilima profesije. Nedeklerativno, naravno,to je opet oportunistika
varka stari(ji)h novinara ili profesora kojima je drai monolog od dijaloga. Na
sve praktike primjere objavljivanje eksplicitnih fotografija mrtvaca,ubijenih u
spektakularnim ubojstvima ili poginulima u prometnim nesreama,kao i precizna
izvjea o samoubojicama ili rtvama silovatelja,mladi reagiraju esto izrazito
odbojno. Osim dijela koji sve smatra slobodom medija ili zabavom (a to je
posebna pria vezana i uz ciljeve medijske manipulacije),mladi su izrazito kritini i
puni uenja o nepostojanju pravnih ili kaznenih posljedica.

Ostaje pitanje mladih zato nestane ili nema kritinosti i u osnovi

humanistike orijentacije
strunjaka,znanstvenika,nastavnika,sluatelja,gledatelja,itatelja? Kada se
zapravo izgubi sposobnost da prilikom pisanja,sluanja,itanja i gledanja logino i
jednostavno ljudski i profesionalno suosjeamo sa rtvama,njihovim obiteljima i
situacijom besramno eksploatiranom u nekim medijima ili vrstama medijskog
izraavanja. Kako i kada postanemo puki medijski voajeri?

Ono to se u medijima esto dogaa je paradoks,to da rtva postaje

progonitelj,a progonitelj rtva. Pri tome je medijska slika vjeto upakirana tako da

16
se nitko ne solidarizira sa rtvom,ve je osuuju,a manipulacija se pojaava i
solidariziranjem sa nasilnikom koji se pokazuje kao rtva (ubojica,kriminalac..).
Vie nitko ne postavlja pitanje,zato vie nemamo pravo na privatnost i vlastitu
intimu,ve je sve podlono orvelovskom Velikom bratu koji sve nadzire i
kontrolira. Odatle proizlazi temeljnije pitanje:kako razvijati empatinost na svim
razinama?

Zapadni svijet nalazi se u zagrljaju mentalnog i tjelesnog obrasca Big

Brothera. Osim spomenute,i ostale serije u naim komercijalnim televizijama poput
Farme,Story super nove,Survivor,promiu voajerizam kao poeljan stil ivota i
nain u kojem se vrednuje trenutni uspjeh,a temeljne radne navike se zatomljuju i
smatraju se nepoeljnima. U emisiji kao to je Big Brother mladi zavole
robovanje (Teylor,2006;83). U pravu je ista autorica kada konstatira da se
guimo u moru informacija,a posebno mladi,koji ih esto nisu u stanju kritiki
apsorbirati (str 97.). Pored toga,zadaa je manipulatora sve osporiti-ponajprije
autoritete rada ili znanja profesije lijenika,uitelja,sveenika... rtve o kojima
mediji izvjetavaju nerijetko su diktirane medijske rtve.

3.4. Medijsko nasilje u obliku reality showa

Najperfidniji nain manipuliranja mladima je ono elektroniko s tzv. reality

show programima u kojima se velia
sebinost,prijetvornost,nerad,voajerstvo,uspjeh bez muke. Floskule o (rastuoj)
toleranciji na takve emisije nas ne smiju zavarati,jer tada postajemo taoci
najradikalnijeg moralnog relativizma. Drava koja nije u stanju jamiti

17
dostojanstvo osobe i nepovredivo pravo privatnosti nema dovoljno argumenata
zvati se demokratskom.

Rezultati najnovijih istraivanja kod nas i u zemljama EU ukazuju na

upozoravajui injenicu da se vrijeme mladih provedeno pred ekranima
(televizora,mobitela i raunala) izjednailo (negdje i prekorauje) s vremenom
boravka u kolama. Boravak mladih uz ekrane moe se analizirati kao indikator
nove ovisnosti,zanemarivanje djece,stupanj otuenosti,anomije,depresije.

Istraivanje u Zadru,svibanj 2008. Na uzorku uenika sedmih i osmih

razreda osnovne kole (N=302) triju osnovnih kola pokazuje o znatnom
prekoraenju tog vremena jer dobiveni podaci ukazuju da gotovo jedanaest posto
uenika sjedi dnevno vie od pet sati ispred raunala,jedna etvrtina je vie od sat i
pol uz mobitel,a dvanaest posto je vie od pet sati ispred televizora. etrdeset posto
im se svia to u emisiji Big Brother sudionici mogu raditi to poele,a njih 21
posto smatra da bi trebalo biti vie prikazivanja seksualnih scena. Optimistian je
podatak da 44.2% uope ne gleda Big Brother. Dvanaest posto djece kae da esto
s roditeljima komentiraju sadraje u medijima;63% ponekad,a ak 25% nikada. To
je ak optimistian podatak u odnosu na europski prosjek veeg broja drava.

Znajui da u medijima ima sve vie zabavnog ali i manipulativnog

sadraja,posljedice su sve pogubnije za kreativni izriaj mladih u slobodnom
vremenu. Poznata je injenica da djeca starosti od pet do petnaest godina ne bi
smjela gledati televiziju vie od sata do najvie dva dnevno.

U drugom ispitivanju u rujnu u jednoj osnovnoj koli u Zadru na uzorku

djece od 10 do 12 godina (N=115), pokazalo je da 40% njih provodi vie od tri sata
dnevno ispred televizora. Samo uz Big Brother djeca provode jedan sat dnevno. U

18
oba istraivanja gotova sva djeca imaju raunalo,od ega 67% posto raunalo ima
u svojoj sobi,a ostali u dnevnoj sobi.

Kao i u sluaju televizije i ovdje 82% djece odgovara da ih roditelji ne

kontroliraju dok su na internetu. Samo njih 12& je odgovorilo kako komentiraju sa
roditeljima o sadrajima na televiziji. To je jedan od razloga zato ne reagiramo na
prevenciju neselektivnog gledanja neprimjerenih sadraja za mlade i razlog zato
trebamo raditi na politici razvijanja odgovornog roditeljstva i/ili medijskih
kompetencija. U tom kontekstu su velike obveze znanstvenika i strunjaka kod
otkrivanja novih kontroverzi razvoja tzv. novih medija,a to znai i u odgoju mladih
za kreativno koritenje slobodno vremenskih aktivnosti.

3.4.1. Kako manipuliraju Big Brother i Trenutak istine

Ove emisije na dvije komercijalne televizije (kod nas) manipuliraju

gledateljima nudei avanturu,slavu i novac. To kazuju i sami sudionici. Cilj im je
izai iz sjene na medijsku scenu i tako ostvariti (toliko eljeni) bijeg iz
anonimnosti. Tako odreeni mediji stvaraju ovisnost o medijima. Glavna poruka
(im) je: Sve ima vijenu,nita vrijednost. S tim emisijama odbacuje se svaki
stid,ironizira ispovijedanje i promovira striptiz kultura. To je novi opijum za
djecu,kojim se promie radikalni moralni relativizam. Njime se potire dostojanstvo
ovjeka i /ili pravo na privatnost. Jedan od ciljeva manipulatora je ponuditi
sudionicima poeljnu varijantu izlaza iz prosjenosti i postati popularan. Emisije se
prikazuju u najudarnijim terminima od 20 sati.

19
 U Big Brotheru se potie psiholoki kanibalizam, nominiraju se kandidati
pod obrazloenjem da joj nije zanimljiva/a. Viene su tunjave,masturbacije,
(eksplicitne) scene seksa i prikrivenog nasilja,histerini ispadi,opijanja,kronini
nedostatak ope kulture,promicanje promiskuitetnih odnosa,trivijalizacija ivota, a
glavni pokreta je osloboditi se odgovornosti u radu. To je emisija koja prikazuje i
stvara frustracije,prikriveno nasilje sa zabavnim konotacijama. Producenti potiu
sukobe. Od javnosti se kriju ugovori u kojima se stanari s ugovorima obvezuju
na utnju punih osam godina. Svakome je jasno o kakvom perfidnom
manipuliranju je rije i kad se uzme samo ovaj argument. Maltretiranje (pojedinog)
stanara prikazuje se kao dobra zabava. Onda se pitamo kako dananja djeca
imaju suptilne metode socijalnog izoliranja ili zlostavljanja vrnjaka.

Taj kavez zvan kua,u kojoj se stanari ue

dokoliarenju,pohlepi,hedonizmu, zlostavljanju drugoga...postaje od kue imitatora
kua moralnih gladijatora,gdje se dui otima diskrecija(ivko Kusti,Jutarnji
list,11.10.2008.). U njoj se sloboda nudi bez odgovornosti. Najee teme su o
seksualnosti,raznim egzibicionizmima ili razgovori o grupnjacima,mijenjanju
partnera i/ili dijeljenju voljene osobe s drugima. Poruke su jasne: to si
spremniji na egzibicionizam-to si vie in.

Nema toga to sudionici nisu spremni uiniti za novac.(To je potvrdila jedna

sudionica-majka u jednoj od emisija Trenutak istine). Intimnost je dana na
(ras)prodaju. Sve najintimnije tajne se potiru ili razotkrivaju na oigled svih. Time
se eli ironizirati osobni ponos. injenica je da je veina sudionika zaalila nakon
tih emisija no o tome su mediji rijetko izvjeivali.

U Njemakoj su studenti psihologije sa Sveuilita u Berlinu na web stranici

protestirali protiv emisije sa natpisom Die Wahrheitshow runter (u prijevodu: Show

20
Trenutak istine dolje). Licencirana game show produkcija TV Nove prema
originalu The Moment of Truth se kao i Big Brother emisija (ispoetka) razgranala
u vie od dvadesetak zemalja.Ono to je nedopustivo je utnja struke na te emisije
uz odobrenje nacije na tu vrstu zabave.

3.5. etiri primjera o izokrenutim vrijednostima, o poticanju narcizma i

konzumerizma

1. Izabrana djevojka tjedna u Jutarnjem listu (3. Oujka 2000.) na pitanje

kako vidi svoju budunost odgovara da se vidi kao bogata udovica. Jedna
prostitutka inae majka troje malodobne djece, za Slododnu Dalmaciju (28.
Listopada 2005.) izjavljuje da joj je nedovoljno mjeseno dvadesetak tisua kuna
da bi preivjela te da misli prestati s najstarijim zanatom kada nae situiranog
ovjeka kojemu u biti vijerna. to stariji to bolje, bre e odapet. Nakon poetne
zateenosti ovim izjavama naviru brojna pitanja: o samopotovanju, o odnosima
meu spolovima, ljubavi ali i o etikom pristupu novinara i urednika.

2. Amerika tvrtka za proizvodnju igraaka MyTwin je u kupcima u 2006.

Nudila lutke s licem djeteta- sa 15 razliitih oblika lica, etiri boje koe, osam boju
oiju i Norvekoj je u modi narudba markica s vlastitim izgledom... Budui
potroai se regrutiraju od najranije dobi, pri emu se potiu egoizam i narcizam
koji su rezultat prevladavajue pedocentrine doktorine- roditelji si indiferentni i/
ili djetetu preputaju inicijativu

21
 3.U izvrsnom, ali mranom trileru Sedam(Seven), redatelja Davida Finchera,
glavni fighter kroz osobna razmiljanja ukazuje na malignu duu suvremenog
svijeta: Lake je izgubiti se u drogama, nego se suoiti sa ivotom. Lake je
ukrasti ono to treba, nego to zaraditi. Lake je istui dijete, nego ga odgajati.

4. Junak novog romana Johna Grishama Skipping Christmas, ironinog imena

Luther Krank, slavodobitno izjavljuje kako je za Boi potroio est tisua dolara
na darove, dosadne objede i veere. Tako je junak romana, zbog svoje
malograantine, boinim darovima lijeio svoje statusne komplekse. Roman je
svojom ironinom fabulom opisao Boi kao ruglo konzumerikog spektakla.
Grisham je poznati,otar kritiar amerike kulture i takva stila ivota. Temeljna je
socioloka poruka ovog romana da potroako drutvo utjee na proslavu Boia, a
ne (to bi trebalo oekivati) da religijske vrijednosti u vrijeme Boia utjeu na
stil(ove) ivota. Umjesto da potuju tradiciju, ljudi mijenjaju humane obrasce
tradicije. Potroaka groznica ztako nadvladava etike vrednote, a profit se izdie
iznad Boga.

Televizija je iznimno djelotvoran medij jer gledatelja privlai u svoju prividnu

stvarnost, tako da ima osjeaj da je tamo, usred zbivanja. Djeca i mladi
promatraju se kao osobito prijemljivi za sugestije propagandista, zbog ega se
pretpostavlja da se u njih rano usauje klice potroakog ponaanja.( Iliin,
Bobinac, Radin, 2001: 25.).

Giovanni Sartori u knjizi Homo Videns tvrdi da se pred televizijskim ekranom

dolazi do dubokih i radikalnih promjena, zbog kojih homo sapiens postaje homo
videns. Prema njegovoj tezi, gledanje televizije osiromauje kognitivni aparat
homo sapiensa i homo videns je stupanj kada ovjek vie nije sposoban apstraktno
misliti (razumijevati pojmove) (Sartori,1999:11). Isti autor naglaava da homo

22
vidensu slika ima prednost pred rijeju. Zato se moe rei da slika oblikuje
miljenje (Sartori,1999:128) i odatle poveznica sa manipuliranjem.

Dominantna funkcija televizije je zabava publike,stoga je i struktura

programa koncipirana tako da prevladavaju manje zahtjevni sadraji koje mladi
najee gledaju na televiziji (Iliin,1999.), Velik dio popularne kulture prua
zadovoljstvo jednostavno zato jer ne obrazuje (Inglis,1997:154). Slikovni prikaz
stvara svijet gdje arobni predmeti odraavaju glamur potronje,te se sugerira da e
ljudi,ako kupe te predmete,zablistati istim sjajem. Za veinu je ljudi najbolji
mamac njihov interes,pa im se interesi manipulanata prodaju kao probitak
manipulana. Pri tome pohota i urba tjera potonjeg na to bri uspjeh i asovitu
korist (Bezi,2005:571). Stoga upozorenje: mamci manipulatora prema
mladima sve su izraeniji, a mrea manipulatora je razapeta:

1. Temeljna zadaa manipulatora je razvoj pedocentrine doktrine u odgoju.

2. Listovi za tinejdere ne potiu samo stilove odijevanja nego i nain zabave i/ili
ivota.

3. Svijet je otuen i zato je najbolje pobjei u svijet privatnosti i postati apolitian.

Manipulatoru je cilj stvoriti nemirnog,nesigurnog pojedinca jer je to odlina
podloga za manipulaciju.

4. Mistina stanja duha podravaju i sve vrste ovisnosti o stvarima ili opijatima jer
pridonose zaboravu uasa preivljavanja.

5. Politiki i drutveno angairane zamijeniti poklonicima hedonizma i svih onih

koji znaju bez rada doi do blagostanja.

23
6. Alternativa nasuprot establiranoj znanosti ili religiji,meditacija umjesto aktivnog
angamana,skepticizam nasuprot svakom aktivizmu.

7. Umjesto radnog postignua,nude se modeli kako pobjei od rada.

8. Viak dosade,a manjak ambicija neki nazivaju novim porokom mladih.

9. Poeljan ovjek novog doba je religiozna bezbonik.

10. Nudi se potpuna sloboda izbora vlastitog postojanja. Najvanije je pitanje kako
ostvariti svoje ja,a ne kako drugome pomoi i kako se angairati u prosocijalnim
aktivnostima. Osobni preobraaj se tolerira i u konzumiranju droga,jer se tako
lake dolazi do nirvane.

11. Cilj je dokidanje svih zabrana i normi. Ideal je biti pojedinac bez granica u
kritici svega postojeega. Biti nesputani pojedinac je istoznanica za sretnog
pojedinca. Sloboda znai da se moe raditi sve to se hoe (bez ikakve
odgovornosti).

Sve ove nakane manipulatora trebalo bi pomno analizirati ,uz navoenje

konkretnih primjera,osobito sa srednjokolcima.

3.6. Opasnost od interneta

Prema dostupnim podacima s kraja 2008. Godine, u Hrvatskoj je registrirano

neto manje od dva milijuna korisnika interneta,to je oko 44% stanovnitva.

24
Najsofisticiranije manipuliranje kojemu treba posvetiti vie pozornosti je ono koje
se pojavljuje kao internetsko maltretiranje djece i mladih,manipuliranje i nasilje.

Internetski blogovi,forumi,servisi za komuniciranje poput messengera i

skypea,mree poput myspacea i facebooka,uz svoju glavnu funkciju jaanja i
produbljivanja komunikacije,postaju sve ee i dio ritualnih (internetskih)
posjeta osobito mlae generacije. Na stranicama facebooka posjetitelji stvaraju i
mijenjaju svoje profile,razmjenjuju poruke. Mladi ude za predstavljanjem samih
sebe onakvima kakvi nisu u svakodnevnim odnosima i situacijama. Internetska
ekspanzija koristi on-line drutvenu mreu kako bi se doznalo to je sa njihovim
bivim ljubavima,kolegama iz kole,posla.Surferi iste mree koriste (i) da bi
pronali istomiljenike,nova poznanstva i prijateljstva,avanturu.

Video-igre i prekomjerno surfanje internetom,prema nekim istraivanjima

pokazuju da su tinejderi introvertirani,inteligentni,ali s fobijama,koje im dodatno
stvaraju roditelji,kupujui im igrice koje pruaju prividnu sigurnost i zabavu,a
zapravo im otvaraju put u odlazak iz obiteljskog miljea u virtualnu stvarnost.
Primjera radi,Parika bolnica za rehabilitaciju ovisnika o raunalnim igricama je
osnovana prije pet godina,gdje se lakomislenim roditeljima pokazuje kako i
dobronamjerne kompjutorske igrice mogu potaknuti tee psihike poremeaje.
Ta bolnica godinje hospitalizira etrdesetak pravih ovisnika o tim igricama.

Istraivai upuuju na opasnost Blizzardove igrice World of Worcraft koja je

preplavila svijet,a igra se iskljuivo putem interneta. Sudionici su grupe igraa
koji izvravaju zadatke,pri emu se stvara timski pristup igri. Opasnost te igre je i u
tome to ona nema stanke,jer se izlaskom iz sustava unitava sve ono to je grupa
ranije stvorila. Stvara se privid da da lik s kojim se igra identificira dobiva na
snazi to je vremenski dulje s njim,pa mladi bjee s nastave,izbjegavaju razgovore

25
u obitelji. Na takve trendove ovisnosti i u nas upuuje i dr. N. Jakui iz
Psihotraumatskog centra Djeje bolnice u Zagrebu. Dakle,vidimo da se i u nas sve
vie mladih hospitalizira zbog ovisnosti o internetu.

Facebook,u kojem je najprisutnije virtualno druenje korisnika,uz pozitivnu

znaajku povezivanja ljudi,otvara i mogunost manipuliranja privatnou osobnih
podataka. Naime,facebook zadrava ne samo podatke ve i vlasnika prava nad
njima. Ameriki predsjednik Barack Obama se poetkom rujna 2009. Obratio
naciji i napomenuo da pripaze na opasnost od facebooka,jer ak 42% poslodavca u
SAD-u na temelju tih privatnih podataka provjerava potencijalne zaposlenike.

Internet je donio najsofisticiranije nefiziko nasilje prema vrnjacima. Na

facebooku se daju videosnimke premlaivanja vrnjaka (skinutih s mobitela ili
You Tubea). Cyberbulling-zlostavljanje preko interneta dovodi brojne mlade do
oaja. Na meti su sve ee i nastavnici. Djeca-mrzitelji se kriju iza internetske
anonimnosti i tako ire grupu koja maltretira nemone roditelje i njihovu djecu.
Internetsko nasilje je postalo epidemija,a posljedica je sve vea izoliranost rtava
takva zlostavljanja. Djeca zlostavljai misle da je to tek igra,kao i svaka druga.
Nasilje koje se snimi a potom objavi na internetu izaziva najozbiljnije traume
djece. Zbog internetskog nasilja djeca su izgubila sigurnost doma,jer nemaju vie
mogunost sakrivanja (od nasilnika) u obitelji(kao nekada).

Zadnji najbizarniji sluaj je samoubojstvo djevojice u Londonu,koja nije

mogla trpjeti svakodnevno omalovaavanje i verbalno zlostavljanje svojih
prijateljica na facebooku. Nakon traginog dogaaja njezinu su roditelji
rezignirano izjavili kako njihova ki nije mogla izdrati pritisak koji sa sobom nosi
virtualno druenje. Mladi u svojim snimkama objavljenima na internetu znaju

26
prikazivati brutalna iivljavanja nad slabijima,nemonima,starijima,invalidima i
ivotinjama. Takve snimke postaju alosni trendovi.

Internestko komuniciranje i e-pisma polako postaju klasika, a blog je jedan

od onih alata koji trai posebnu ralambu. U vezi s tim bi novinarske radionice
trebale obuhvatiti i pisanje blogova,a ne samo analiziranje tuih
blogova,internetskih foruma,video-igrica. Pisanje-anonimno pogotovo-mora biti
argumentirano,a blogovi se trebaju pridravati odreenih pravila ponaanja-to
(nai) polaznici dobro znaju.

U Hrvatskoj je medijsku pozornost privukao sluaj kad je jedan bloger iz

Vukovara teko oklevetao prijanjeg vukovarskog gradonaelnika zbog ega je
dvaput osuen na plaanje vee kazne,a kako je nije do kraja platio prijetilo mu je i
zatvaranja (u listopadu 2009.).

Istraivanje poliklinike za zatitu djece od medijskog nasilja o razmjerima

koritenja interneta meu mladom generacijom (iz svibnja 2008.) pokazuje da 73%
djece u Hrvatskoj u dobi od 10-14 godina ima iskustvo u koritenju interneta,58%
djece se njime svakodnevno koristi,a 26% djece koristi ga jedanput tjedno.
Meutim,18% djece bilo je rtva nekog od oblika nasilja posredstvom interneta,a
ak 11% nije je za sebe navelo da su internetski nasilnici. To je jedan od razloga
zato valja pratiti djecu ve od ranog djetinjstva kad se koriste internetom.

27
3.7. Manipulativna mo reklama

Mladi su ljudi danas vie nego ikad taoci reklamiranja. Stvaratelji reklama su
majstori osvajajuega arma i gospodari nesvjesnoga (Koir, Zgrablji i Ranfil,
1999:82).

Mladima treba objasniti da reklame nisu u funkciji zadovoljavanja primarnih

potreba- one su usmjerene na stvaranje umjetnih potreba, a krajnji je cilj zarada, tj.
profit. Stvaraju se prividne razlike: oni koji piju pepsi drukiji su od onih koji piju
coca-colu, a potronja istih proizvoda stvar lani osjeaj solidarnosti i pripadnosti
skupini. Raunajui na sklonost djece da stvarima pridaju osobine ivih bia
(animizam), marketinki strunjaci u svojim TV-reklamama igraju na tu kartu.

Manipulator lako uvjeri najmlae da igrake hodaju, tre, lete, skau i govore
itd. Ne razlikujui stvarnost od vizualnih trikova i uinaka, djeca su nerijetko
razoarana kad se kupljene igrake ne ponaaju kao u reklamama. I tako se
stvaraju frustracije,a frustracije su osnova za manipulacije. Mo slike i zvuka
zasjenjuje mo razuma.

Zahvaljujui reklamama, djeca sve manje odrastaju u svijetu samostalnih

kreativnih igara, ve postaju dio potroakog svijeta koji je matu zamijenio
potroakim mogunostima. Manipulatori u mladima izazivaju sve veu potrebu za
posjedovanjem stvari, to u konanici vodi u pohlepu.

Najvea mo reklama je u njihovoj dostupnosti, privlanosti i uvjerljivosti.

One stvaraju kult novoga. Reklamna poruka uvijek nosi odreeni simbol ili znak
koji estim ponavljanjem postaje poeljan. Ti simboli i znakovi imaju odreeno

28
znaenje, tj. postaju statusni simbol. Primjerice, svjetski poznata modna tvrtka
Fischbone, promovirajui ljepotu, zapravo potie anoreksiju.

Takoer se u reklamama polazi od teze da seks prodaje sve- od automobilske

gume,praka za robu,traperica,napitaka. Ivica ola u Glasu Slavonije od 24.
prosinca 2009. Navodi ironine primjere kako i Boi moe ugroavati prava
ivotinja i ljudi kad se manipulira simbolima. Navodi na primjeru Boia.
Marija,djevica,majka i kuanica,moe povrijediti osjeaje feministkinja i prava
ena. Josip,kao vjerni mu i papuar,moe povrijediti danas dominantni tip
macho mukarca. Tri kralja su udar na demokraciju. Magarac i
vol,pak,zatvoreni u neljudskim uvjetima u pilji,mogu se tretirati kao udar prava
na ivotinja.

Dodajmo tome da i u vrijeme Uskrsa marketinke kue zlorabe simbole

zeca,koji se u Playboyu tretira kao seksualni objekt-ena zeica.Naravno,i sami
proizvodi marketinkih kua imaju druge vrste prevara. Na primjer,ime proizvoda
nekadanje britvice za brijanjeileti nose ime ovjeka koji ju je izumio; zubna
pasta colgate i kaladont su marke starih proizvoda,a sada se tako zovu sve
zubne paste;mehanika olovka penkala (prezime njezina izumitelja),friider je
hladnjak od marke frigidare,automobilska marka mercedes nosi ime keri
(Mercedes) stvoritelja tog vozila.

Manipulatori promoviranje proizvoda esto esto povezuju i sa sportskim

dogaajima. Na reklamama za karlovako i oujsko pivo s Europskog prvenstva u
nogometu moemo otkriti poruke koje nam nude identifikaciju (mladih) sa
sportskim idolima,to je pedagoki nedopustivo. U obje reklame su pojedinci ili
mase zaokupljeni nogometom a glavni rekvizit im je pivo. Reklama za oujsko
plasira ak i zakone(Zakon br 1,2,3 itd.),neto ega bi se slijepo trebali drati.

29
 Drugom porukom se ukazuje da su pravi navijai samo oni koji piju hektolitre
piva, a kako svi ne mogu biti na tribinama,navijanje je prebaeno pred televizore
kako bi se lake poistovjetilo s idolima.

U reklami sudjeluju i sami igrai, raunajui upravo s tim da su oni idoli

mladih generacija i kao takvi odlian objekt manipulacije. Ako oni piju pivo,onda
ga moramo piti i mi(rezoniraju mladi). Jo je gora poruka u kojoj za svoj
klub,svoj tim,svoju zemlju i naciju moete initi i nasilje,braniti sveta imena
kluba i uprave. Istraivanja pokazuju da tiskani mediji u Hrvatskoj ostvaruju 27%
prihoda od oglaavanja,a televizijske postaje ak 60%.

U razvijenim zemljama taj je odnos uravnoteeniji,a u veini njih prevladava

oglaavanje u tiskanim medijima. Takva iznimna pogodnost u kojemu se nalaze
televizijski mediji-najutjecajniji u smislu davanja informacija pa i posredstvom
reklama i spotova-sam po sebi je primamljiviji mladima koji ne prate u veoj mjeri
tiskane medije. Usput reeno,velik broj tvrtki u Hrvatskoj nema dovoljno mjeri
(kvalitetnih) web stranica pa tako i ne ulae u dovoljnoj mjeri u web-oglaavanje,
premda u Hrvatskoj ve vie od 50% stanovnitva ima pristup internetu,te o novim
uslugama i ponudama doznaje i na taj nain.

Internet sve vie oduzima reklamni prostor televiziji upravo zbog sve veeg
broja korisnika interneta,dok su tiskani mediji na rubu rentabilnosti. To valja
povezati s klasinim spoznajama i naelima da reklame na televiziji traju odreeni
broj sekundi,u tiskanim medijima uglavnom 24 sata,dok je na internetu reklama
dostupna 365 dana u godini. No,u Europskoj uniji su ministri zadueni za kulturu i
audiovizualnu politiku usvojili novu direktivu prema kojoj televizije mogu
poveati broj sati emitiranja reklamnih poruka sa dosadanja tri sata reklama (u 24
sata programa) na 4,8 sati,to je porast od 62,8%!

30
 Na radionicama i seminarima mladi pokazuju dojmljivu kritinost prema
reklamama. Svjesni su injenice da u medijima reklame i oglasi zauzimaju previe
prostora,ali ih je mali broj zainteresiranih za sociopsiholoke posljedice. Najvei
broj mladih smatra da reklame utjeu na ljude da kupuju i ono to im u stvari ne
treba. Svjesni su da reklame najvie utjeu na djecu i tinejdere,ali mnogi smatraju
da one nisu suvine. Svjesni (rastueg) utjecaja reklama na ivot,mladi prihvaaju
suivot sa reklamama,smatraju ih dijelom ivota,ak i ako uljepavaju stvarnost.
Znai li to da se dio mlade generacije nema snage boriti s virtualnim
porukama,koje obino prikrivaju grubu izmanipuliranu stvarnost-ostaje za analizu.

Prema rijeima B. Disraelija,svijetom ne upravljaju oni koji su na sceni,ve

oni koji su iza kulisa. (Epperson,2002.),a tvrdnja da marketinke kompanije
ureuju medije nije daleko od istine )Malovi,2007:68). Graanin svijeta,lan
velike svjetske zajednice,zajednika valuta-sve to mogu biti i parole kojima nas
zavode,obeavajui nam bolju i sigurniju budunost. Mi smo pri tom toliko
zaslijepljeni jer ne vidimo to nam ta obeanja donose-svijet potpune drutvene
kontrole. Zaslijepljeni smo jednim kulturnim okom za drugim toliko da prosvjed
izgleda kao uzaludan potez pa stoga uzaludno zakljuujemo kako od njega nema
nikakve koristi. (Coleman,2004.) Svaki dan u potanskim sanduiima,na
vjetrobranu automobila. Nalazimo reklamne poruke. Agresivni oglaivai i
reklameri pojedinih proizvoda nas nazivaju,zaustavljaju na ulici.

Reklame su (retuirana) poeljna stvarnost. Zabluda je da se reklamama samo

nudi proizvod. One u prvom redu slue za manipulativne svrhe:da bi stvarale
potrebe i redefinirale stvarni svijet s novim porukama i/ili vrijednostima
(Milia,2006:33). Bit reklame je u tome da proiri trite,proda vie robe i tako
uvea profit,odnosno bez reklame bi prodaja bila manja. Onaj tko reklamira neki

31
proizvod ne kae otvoreno da se on kupi,ve uvjerava kupce da su njegovi
proizvodi nuni da bi se zadovoljile njihove potrebe. Stoga se mijenja redoslijed
interesa-junaka proizvodnje zamjenjuje junak potronje,a proizvodnja se podreuje
potronji. Reklame mogu biti logiki nerazumljive,ali psiholoki uvjerljive. Budui
da veina ljudi nije svjesna svojih potreba,ili su one skrivene u podruju
podsvjesnog,manipulator ih reklamom oslobaa i potie da se ostvare kroz kupnju
njegovih proizvoda. Pritom djeluje odreenim simbolima-
rijeima,crteima,slikama,zvukovima a da ovjek toga i nije svjestan.
(unji,1990:145).

Svaka reklama se temelji na obeanju: ona ne prodaje bolesnima lijek,ve

nadu u ozdravljenje;ona ne koristi jake strane svojih proizvoda, ve slabost svojih
potroaa. Fromm navodi primjer.S bocom coca-cole mi pijemo sliku lijepog
djeaka i djevojice koja osvjeava,mi pijemo veliku ameriku naviku;a najmanje
pijemo svojim nepcima...(Fromm,1984:105). Kad se govori o reklamnoj
industriji,ne moe se ne spomenuti propaganda. Fromm (1979.) smatra da se u
propagandi koriste metode ispiranja mozga koje nagone ljude da kupuju proizvode
koji im ne trebaju. Zbog hipnotikih metoda koje se koriste u propagandne
svrhe,mi ne vladamo u potpunosti svojim umom (Fromm,1979:204). On dalje
ukazuje na uinak sugestivnih metoda u oglaavanju,prije svega u televizijskoj
reklami: Poseban uinak tih sugestivnog metoda je stvaranje osjeaja polu
budnosti,gubitka osjeaja za stvarnost (Fromm,1979:205).

U amerikoj drami Gia,snimljenoj 1998. Godine prikazuje se istinita pria o

istoimenoj manekenki koja uz bljetavilo slave upada u svijet droge. Pristala je na
lijeenje,a kad su je drugi ovisnici u tretmanu vidjeli u krajnje jadnom stanju,jedna

32
je narkomanka ljutito kazala da bi sada,kad ju je vidjela u ovakvu izdanju,pokraj
njezine fotografije na reklami trebalo pisati: Oprez,la!

Kuhar (2005.) istie da suvremeno potroako drutvo sa sveprisutnim

suvremenim standardima ljepote istie znaenje vitkosti i drugih teko dostinih
tjelesnih znaajki. To posebno pogaa djevojke. One se u prvom redu optereuju
zbog pritiska medijskih ideala. Filmovi,televizija,revije i oglasi daju ljepoti sve
vie prostora,to utjee i na sve vei naglasak ljepote u naim ivotima i
oblikovanje shvaanja o privlanosti. (Kuhar,2005.). Poveanje anoreksije i
bulimije takoer je posljedica pretjeranog uivljavanja u medijske uzore
(Zgrablji,Koir,Ranfl,1999:74),a pretilost odnosno gojaznost je esto povezana s
reklamiranjem McDonaldsovih proizvoda.

Televizijska reklama kojom se oglaavalo pie Red Bull u prosincu

2008.godine je izazvalo graane da pokrenu akciju Zaustavimo blasfemiju
Boia,traei uklanjanje te reklame,to su nacionalne televizije i uinile.
Reklama,naime prikazuje likove koji predstavljaju Svetu Obitelj,a etvrti lik
donosi Red Bull. Lik koji predstavlja Bogorodicu se naali na raun lika koji
predstavlja sv. Josipa nazvavi ga volom.

U Hrvatskoj se mobilni operateri,npr. VIP-statusni simbol,reklamiraju

porukom: Koristi se s ovom mreom i bit e VIP-Pearson,a TELE 2 Imam
vezu posvuda. S jedne strane promovira umreenu komunikaciju sa svijetom
dok,s druge strane,likovi u reklami asociraju na mafiju,s implicitnom porukom:
Glavno da ima vezu. Iako je reklamiranje u osnovnim kolama
zabranjeno,zaposlenici Tele2 su u jednoj Zagrebakoj koli (poetkom listopada
2009.) uenicima dijelili start-pakete uz odobrenje ravnatelja.

33
 Iz ranijih smo analiza vidjeli kako je iznimno malo pedagoke literature koja
ukazuje na negativne posljedice reklama. Veliki je nerazmjer izmeu mnotva
reklama i premalog broja pedagokih analiza glede njihove manipulacije,kao to su
pravi raritet reklame koje imaju odgojne poruke.

Analizom manipulativne uloge reklama mladi moraju stei znanja o tome kad
ljudi postaju manje vani od proizvoda koji se nudi. Treba im kroz brojne primjere
objasniti kada manipulator,pomou reklama,izaziva umjetne potrebe,a prezentira ih
kao potrebe svih ljudi. Reklama ima dvostruku zadau:najprije navodi na kupnju a
potom stvara uvjerenje o nunosti tog proizvoda. Krajnji je cilj manipulatora
stvoriti od pojedinca potroaa kojemu e hedonizam ili konzumerizam postati
ivotni stil.

Reklama se slui najrazliitijim sredstvima da dopre do potroaa. Porast

ekonomskog znaaja reklame,pa zatim njezinog drutvenog i kulturnog
utjecaja,uvjetovalo je osnivanje mnotva institucija u kojima timski rade na
istom zadatku,ekonomisti,psiholozi,sociolozi,antropolozi,stilisti. Istrauju se
trite,odnosno psihologija potroaa prije svega. Ti ribari ljudskih dua
uvjeravaju nas da nam treba upravo ono u to nas oni uvjeravaju. I tako nas za
kupnju predmeta ili konzumaciju drugih sadraja ne motivira naa autentina
potreba,ve umjetno izazvana potreba. Stalnim pritiskom na najintimnije u
pojedincu,on,pojedinac,postaje ontoloki manje vaan od objekta za koji se
odluuje da ga posjeduje,troi,koristi (Martini,1994:27 i 28).

Ameriki istraivai nas upozoravaju da su mladi od ranog djetinjstva

izloeni gledanju oko 20 000 reklama godinje,a da je glavna uloga medijskog
pedagoga uiti mlade prepoznati kad ih netko pokuava manipulirati
(Lammiam,Syrett,2005:17-18).

34
 Ponovimo konstataciju iz ranijih razmatranja: zabavno-revijalni tisak ima
velik utjecaj na stavove i vrijednosni sustav mladih. Naime,revije i asopisi
usmjereni samo na zabavu i razonodu,trae okantne i bizarne teme,te postaju
glasila iskrivljenih oblika shvaanja zabave i razonode (Plenkovi,1993:153).
Manipulatori reklamama pomno biraju svoju publiku i zavode je na nain da se
kupnja odreenih proizvoda ne osjea kao nametnuta.

Prema Parry Aftab,djeca su na internetu izloena sljedeim vrstama

simbolikog nasilja i/ili reklamiranja (Aftab,2003 85-86):

- Neprimjerenim informacijama-pornografija,materijal koji potie na mrnju,

nesnoljivost ili diskriminaciju,krvave ili nasilne prizore,lane
uzbune,dezinformacije te preuveliane vijesti;
- Informacijama o sudjelovanju u aktivnostima ili kupnji proizvoda koji su za
njih opasni-izrada eksplozivnih naprava,oruje,alkohol,otrovi i narkotici,
stranice namijenjene kockanju;
- Popunjavanjem obrazaca ili sudjelovanjem u raznim on-line natjecanjima
mogu objaviti vane ili osobne podatke (svojih roditelja) i zahvaljujui tome
postati metodom marketinkih strunjaka-manipulatora,koji se slue
nedoputenim tehnikama zavoenja djece i mladi;
- Mogu postati rtvom prijevara ili trikova prigodom kupnje na internetu.

Mo reklame je u manipulaciji,koju unji definira kao smiljen,sistematski

i kontroliran postupak ili skup postupaka pomou koji manipulator,koristei
sredstva u za njega pogodnim psihosocijalnim uvjetima,odailje u masu,preko
sredstava za komunikacije,odreene poruke,s namjerom da utjee na
uvjerenja,stavove i ponaanje velikog broja ljudi,tako da bi se oni,u stvarima o
kojima ne postoji opa suglasnost,a za koje su ivotno zainteresirani,usmjerili

35
prema uvjeravanju,stavovima i vrijednostima manipulatora,a da toga nisu ni
svjesni (unji,1984:29).

Manipulator vjeto zamjenjuje vanost forme sa sadrajem. Reklamiranjem

proizvoda namee nam kao posebno vrijedno ono to ak nema ni minimalnu
oekivanu uporabnu vrijednost i samim time manipulira. Manipulatoru odgovara
razvijanje malodunog ozraja,aneminosti i socijalno izoliranog pojedinca.
Manipulator eli uvjeriti da su dobro odgojena djeca dosadna (Milia,
Zlokovi,2008:56).

Kao sredstvo manipuliranja,reklame su smiljeno,organizirano informiranje

sredstvima masovnih medija i plansko populariziranje industrijskih proizvoda i
razliitih usluga (Milia 2008:71). One pomno biraju svoju publiku i uz pomo
vjetih strunjaka i suradnika uvelike na nju djeluju.

Tena Martini u knjizi Postmoderna svakidanjica komunikacija navodi da

svaka reklamna poruka mora udovoljiti standardnim zahtjevima: dostupnost,
privlanost,razumljivost,zanimljivost,uvjerljivost (Martini,1994:27.). Reklame
sve manje govore o kvaliteti proizvoda,a sve vie nude iluzije, tj. mogui nain
ivota. Cilj reklame je da potie elje,da ih izvodi iz potronje proizvoda i da ih
ukorijeni u potrebe. Krajnji rezultat reklame je da se pojedinac potvruje
kupnjom,a ne djelovanjem (Martini,1994:28).

Ameriki istraiva Packard navodi skrivene potrebe koje se prodaju

zajedno s robom,kao to su emocionalna sigurnost,uvjerenje u vlastitu
vrijednost,zadovoljenje ega,osjeaj moi. Na to moemo dodati jo nekoliko
apela pomou kojih se mogu pridobiti kupci:ljubav,ljepota,zdravlje, roditeljska
ljubav,superiornost,razonoda,udobnost itd. (Martini,1994:28). Istraivai

36
upozoravaju na poseban pristup reklamnih poruka motivima pojedinih grupa
potroaa. Primjerice,pri reklamiranju motocikla-gdje je muki spol glavni kupac
razliitih marki-oblikom se eli sugerirati brzina,mo,sportska strast i sl. Ako se
reklamiraju sladoledi,iji su potroai uglavnom djeca,u reklamne spotove se
ubacuju njihova ozarena lica i sl. (Martini.1994:28).

Reklamiranje kozmetikih preparata i mirisa za ene dosegnulo je gotovo

mitoloke razmjere. Reklama od predmeta ini dogaaj,ona ih zapravo uobliuje
eliminacijom njihovih bitnih znaajki nudei spektakularnost. Reklama ne trai da
se neto razumije,nego da se prihvati,budi nadu i oekivanje i upravo je u tome
njezina uinkovitost. inei od svog objekta pseudo dogaaj,ona postaje
realna,nuna injenica svakidanjice. Od nas se rijetko izravno trai da kupimo
ovo ili ono nego nas se zaobilazno uvjerava da elimo upravo ovo ili ono.

Reklama potie uurbani ritam proizvodnje i potronje. Da bi se jeftino

prodavalo,valja proizvoditi u velikim serijama,treba raspolagati masom kupaca,a
da bi se,pak,njima raspolagalo valja potroae zasititi proizvodima koje ve
posjeduju. U osnovi svega je upakirana podvala. Kult novoga uvjetuje
proizvodnju stvari za bacanje. I tako se kratkotrajnou uporabe proizvoda
izazivaju nove (lane) potrebe.

Reklame koje u prvi mah izgledaju dobronamjerne,pa donekle i simpatine,

zapravo su sve vie samo primjeri vrijeanja ljudskog dostojanstva,spola,ivotne
dobi,socio-ekonomskog statusa i sl. Starije se osobe u brojnim reklamama
prikazuju kao zabavne,dementne,nedovoljno pokretne,zbunjene,bolesne. Mlade
ene i mukarci predmetom su seksualiziranja. Seksualiziraju se stvari koje prije

37
reklame nikad ne bismo povezali sa seksom. Veina tih reklama poiva na ideji
kako seks prodaje sve:od automobila,automobilskih guma,strunih asopisa(Geo),
slatkia,praka za robu itd. (Milia,Zlokovi,2008.,72).

Ni ljudski hendikep nije zabranjeno podruje,pa tako u Lewisovoj reklami

slijepac navue traperice i kae kako osjea da mu dobro stoje. Ono to reklame
predstavljaju su mladima vodii kakvi bi oni trebali biti. Priznata ljepota je ona
koja je standard svima. A to izaziva stalnu elju za promjenom izgleda i frustraciju
zbog nemogunosti promjene sebe i/ili izgleda. Najbizarniji trendovi javljaju se i u
nas: mladi se obraaju agencijama da bi postali hodajue reklame,nosei
istetovirane ponude razliitih tvrtki. Jedna takva ponuda je glasila Prodajem elo
za 250 tisua kuna (Jutarnji list),23. svibnja 2009.).

U najbizarnijim scenarijima manipulatora nasilje i smrt postaju zabava. Jade

Gody, zvijezda britanskog reality showa,znajui da boluje od
karcinoma,dopustila je da ju,nakon Big Brothera ,kamere prate u stopu do smrti.
Gledanost i pomodarstvo postaju kriterij uspjenosti i mjerilo vanosti.

Umjesto u igri djeca sve vie vremena provode ispred raunala,televizije ili na
pozornici. Umjesto inovatorstva nudi im se svijet fikcija i imitatorstva. Umjesto
uenja empatinosti i snalaljivosti,djeca se udaljuju od drutvenosti i svoju
frustriranost prepoznaju sve vie u medijskim ovisnostima. Sve su to pojavnosti na
koje se navikavamo,umjesto da razvijemo kritiku svijest i graanski neposluh do
te mjere da traimo zabranu tih emisija ili maksimalne sankcije za one koji
vrijeaju dostojanstvo djece i mladih.

Listovi za tinejdere natjeu se u estetizaciji tijela i potrebi za savrenim

izgledom i, samim time,nameu(mladima) stav da je osobnost bez drutvenog

38
priznanja nitavna. Nai i strani listovi za tinejdere nevjerojatno su sadrajno
podudarni. Obiluju savjetima o estetiziranju ili erotiziranju tijela i promiu
hedonistiku koncepciju ivota.

Gotovo svi listovi za tinejdere reklamiraju sve vrste mobitela,cool

detalje,modu. U njima se mladi zavode lanim potrebama i moralno posrnulim
idolima (Milia,2006.). Urednitva listova smatraju da tinejdere najvie zanimaju
poznata lica,pitanja seksualnosti (pa odatle suradnice lista preporuuju kako se
upucavati dekima ili curama.,kako nagovoriti roditelje da ih se puste u none
izlaske,kako biti u trendu i imati najsuvremenije modne detalje.). Oita je zamjena
teza-nameu se sadraji koji se zatim plasiraju kao elje mladih.

O posljedici takva medijskog manipuliranja britanski je enski magazin New

Weiddings potkraj 2005. Objavio rezultate vlastitog istraivanja na uzorku od 2000
djevojaka,gdje je veina izjavila da se ne eli udavati prije tridesetih godina,a do
tog doba ele ivot provesti u zabavi ili u razonodi,to ukljuuje mijenjanje veeg
broja partnera.

U njemakom listu Bravo postoji stalna rubrika s pitanjem Kojemu tipu

mobitela pripada? Od talijanskih asopisa za tinejdere najpoznatiji su Young i
18 Top Girl. Udarne teme su moda (savjeti o make upu),ljepota,seks.pikanterije
o slavnima i svijet glazbe. asopis Young 18 je tematski iskljuivo vezan uz
traeve i ivot slavnih osoba,a u savjetima estetskih kirurga teme su uklanjanje
celulita,suvinih kilograma i tjelesnih nedostataka. Top Girl kao da je
specijaliziran za borbu protiv celulita,jer reklamira razne preparate protiv te
deformacije.

39
 Judith Williamson u svojoj knjizi Decoding advertisments:ideology and
meaning in advertising navodi da svaka reklama sadri znak jer zamjenjuje neto
nekome. Znakovi su ovisni o sustavu vjerovanja i imaju odreeno znaenje za
svakog pojedinca te,dakle,ovise o naoj suradnji,o naem prihvaanju. Mo je u
transformaciji simbola. Williamson ukazuje i na ideologiju skrivenu u reklamama
koje nas uvjeravaju da smo mi potroai ljudi koji slobodno kupuju proizvode,u
skladu sa svojim sustavom vrijednosti.

I tu smo ulovljeni u u privid slobodnog izbora. Sloboda je postala dijelom

ideologije,koja reklamiranje opravdava na sljedei nain:proizvoai su slobodni
da se nadmeu,a mi smo slobodni da odaberemo izmeu proizvoda tog
nadmetanja. Zamisao o slobodi je nuna za odravanje ideologije. Reklame nas
zovu da mi stvaramo sebe,ali u skladu s nainom na koji su nas one ve stvorile.

U svakodnevnom ivotu je na djelu inverzija vrijednosti,a sve se okree

vrijednosti novca. Time se upuuje da je novac ono to odreuje vrijednost,jer se
samo njime mogu razmijeniti stvari;on je univerzalni jezik. To dovodi do
zakljuka da vrijednosti nisu fiksne,ve se javljaju u razmjenama ili zamjenama.
A budui da znak ukljuuje zamjenu,on mora ne samo predstavljati nego i
preuzeti,odrati i stvarati vrijednost onoga to je zamijenio,ma to to bilo. Na takav
nain, kao to novcu pridodajemo vrijednost putem onoga to emo i koliko za
njega kupiti.-odjee,hrane i ostaloga-tako i znakovi dobivaju svoju vrijednost
posredstvom naeg prepoznavanja onoga to predstavljaju.

Mi smo ti koji stvarima koje se nude u reklami dajemo znaenje,zato to nam

ono ve neto znai i u svijetu izvan reklame. Reklama ne moe tvrditi da je
stvorila to znaenje,jer je ono nama ve od prije poznato,iako mi ne znamo da to
znamo sve dok se to znanje ne iskoristi u reklami. Vrijednosti nisu u stvarima,nego

40
u njihovu prenoenju. Mi ne sudjelujemo u nekoj ideologiji sve dok ne postanemo
aktivni u njezinu stvaranju. Paradoksalno je da ideologija znai da smo mi
sudionici, subjekti, tj. pokretai djelovanja u skladu s naim (slobodnim)
zamislima.

No, upravo kao to se te vrijednosti koje posjedujemo javljaju jedino zbog

toga to ih smatramo ve postojeima,slino tomu i mi funkcioniramo kao subjekti.
Reklama nam se obraa kao nekome tko slobodno raspolae odreenim znanjem,te
kao nekome tko je sposoban misliti i djelovati,tko je sposoban odigrati aktivnu
ulogu u stvaranju neega na temelju svog slobodnog raspolaganja znanjem ili
vjerovanjem.

Mi sebe razlikujemo od drugih ljudi po proizvodima koje kupujemo i u tome

se procesu poistovjeujemo s njima(svjesni totemizam). No predmeti koji nas
razlikuju,razliite marke cigareta ili automobila,predmeti koji stvaraju te totemske
skupine nisu prirodni,niti su prirodno razliiti,iako se njihovim razlikama daje
status prirodnosti. Njihovo im znaenje daju skupine ljudi za koje se pretpostavlja
da ih konzumiraju. Tu je rije o dvije vrste razliitih razlika:izmeu proizvoda te
izmeu ljudi,a svaka od njih definira onu drugu posredstvom razmjene znaenja u
reklami i posredstvom razmjene novca kupnjom.

Stvari i proizvodi mogu za nas imati znaenje:tako od njih bivamo

otueni,time to zaboravljamo materijalni proces stvaranja u drutvenim
procesima,a takoer bivamo otueni od sebe samih jer smo predmetima dopustili
da govore umjesto nas te smo se na kraju s njima poistovjetili. Tako se stvari
personaliziraju ,a ovjek depersonalizira. Predmeti postaju nadomjestak za
stvarnost i stvarne emocije. Osjeaji se povezuju s proizvodom. Proizvod izaziva
ili kupuje odreeni osjeaj.

41
 On nam takoer daje osjeaj pripadnosti,jer se kupnjom upravo tog proizvoda
svrstavamo u odreenu skupinu. Odluka o kupnji odreenog proizvoda donosi se
prije odlaska u kupnju. Da bi imala uinak,reklama nas mora podsjeati da smo
posebni i odnositi se prema nama kao prema neponovljivu subjektu. I tu je vidljivo
proturjeje,jer nam se reklama istodobno obraa kao razliitima ali i slinima
drugim ljudima koji su nam isti po statusu. Status opet odreuju stvari. Mi
postajemo tek dio skupine koja konzumira odreeni proizvod.

Najlaki plijen reklama su djeca,jer ona reklame doivljavaju prihvatljivima.

Struktura reklamnoga teksta za djecu nije zamrena. Nekoliko sekundi nudi
dovoljno akcije,nastupaju simpatini,veseli,naklonjeni im junaci,ljupke ivotinjice
te djevojice i djeaci njihovih godina,a i boje su toliko privlane da jednostavno
prikae djecu za ekrane.

Manipulatori su gospodari emocionalnog koji medije koriste kao potroaki

vodi. Manipulatori znaju kome su poruke namijenjene. Oni poznaju ivotni stil
ljudi koji bi reklamirani proizvod trebali kupiti. Reklamna industrija intenzivno
komunicira sa djecom i mladima. To je razlog to ima tako mnogo specijaliziranih
listova za djecu i mlade. I tu je poveznica reklama-mediji i djeca.

Djeca su neiskusna,lakovjerna i na njih se lako utjee. Nita ne znaju o tome

kakve namjere imaju oglaivai i nekritiki se predaju onome o emu reklama
govori. Djeca su i dobri reklamni agenti,jer imaju iznimno uspjene tehnike
prisiljavanja roditelja na kupnju upravo onoga to im reklama nudi.

Onaj tko pogodi djeji ukus i tko ih uvjeri svojom reklamnom strategijom-
tomu je dobit zajamena. Rano pozicioniranje robne marke i uspjeno traenje
trinih odjeljaka-tako se struno naziva reklamni pritisak na djecu. Zlatno pravilo

42
marketinkih strunjaka glasi:svoju robnu marku utisni djetetu u glavu do njegove
desete godine (Koir,Zgrablji,Ranfl,1999:85).

No,nije rije samo o utiskivanju robnih marki ve o nametanju ivotnih

stilova. Mladi ne prihvaaju da reklama ne nudi samo,npr.,sredstvo za pranje
nego,prije svega,legitimizira stereotipne spolne uloge:ene neka peru sue,skrbe o
kuanstvu i posluuju mukarce. U tom smislu je pravo oglaivako i vrijednosno
osvjeenje oglasa za Viriana-tampone gdje je na crno bijelom- portretu Jonasa
.,koji zauzima cijelu stranicu,ispisan slogan: Priznajem,kupujem
tampone! a ispod fotografije pie: Djevojke su u te dane osjetljive;zahtijevaju
vie pozornosti i njenosti,a prvenstveno trebaju sigurnu zatitu. Novi tamponi
Viriana potpuno su pouzdani. Novi oblik i prirodna vlakna od kojih su napravljeni
osiguravaju vee upijanje. Dostupni su u novoj ambalai u tri
veliine;super,normalni i mini. I deki bi o tome morali neto znati
(Koir,Zgrablji,Ranfl,1999:87).

Neto sasvim drugaije nudi nam Calvin Klein koji u jednoj od svojih
reklama,a one su uvijek na granici erotike,provokacije i opscenosti,u kojoj opisuje
asopisni prilog u boji-prikazuje djevojku odjevenu u kratku jeans suknju koja
sjedi sa iroko rairenim nogama tako da joj se vide gaice,te na drugoj deka u
jeans potkoulji i gaicama s oitom erekcijom. U televizijskoj reklami pred
kamerom stoji pubertetlija kojeg glas starijeg mukarca pita za godine,hvali mu
tijelo itd.

Amerika obiteljska udruga je optuila Kleina za promoviranje djeje

pornografije. I dok su Kleina prosvjedi i bojkotiranje njegovih reklamnih prosvjeda
prisilili na prekid oglaavanja,on je ve do tada postigao ono to je htio-njegova se
robna marka nala u glavama mladih. Uporabom fotomodela Kate Moss,koja u

43
ekstazi stie svoje grudi,pozira gola s velikim psom i dri se za usta kao da ju je
netko upravo udario,Klein ne radi samo reklamu za svoje novo rublje,nego i za
nasilje,te za danas i tako rairenu anoreksinost (Koir,Zgrablji,Ranfl,1999:87-
88).

Zahvaljujui reklamama djeca vie ne ive u svijetu igre i mate,u svijetu

tajni,nego s odraslima dijele potroaki svijet u kojemu je sve
rasporeeno,otkriveno i pristupano. Djeca se od zaigranih kreativnih,solidarnih
bia pretvaraju u egoistine potroae. Svoju unutarnju prazninu ele ispuniti
uvijek novim proizvodima i,kada ih konano iznude od roditelja,onda su
razoarani. Sve vie djece i mladei crpi samosvijest iz potroakog
mentaliteta,moraju drati korak s drugima i to mijenja vrijednosni sustav ( Koir,
Zgrablji,Ranfl,1999:89).

No,reklama unato iznimnom uinku za najmlae i malu djecu,ne moe

nadglasati utjecaj roditeljske primjera,koja djeca ee oponaaju nego
reklamiramo ponaanje. Ako je obitelj u cijelosti potroaki usmjerena i mjeri svoj
status posjedovanjem,dijete e se utopiti u grabljenju uvijek novih proizvoda
poznatih marki. U drukije usmjerenim obiteljima gradit e svoju samosvijest na
temelju kritikog stava.

Vei dio ovjekovih reakcija odvija se bez svjesne kontrole,to manipulatoru

daje slobodan put za utjecaj koji se odraava na ponaanje. Dubinski
manipulator koristi znanja psihoanalize o podsvjesnom i nesvjesnom sloju
psihikog ivota ljudi. Znaajno za manipulatora nije to to on mijenja stvarnost,jer
to u osnovi i nije mogue,ve on mijenja percepciju te stvarnosti i time utjee na
stavove ljudi.

44
 Reklamni strunjaci tvrde kako se bilo to moe prodati,uz uvjet da se
ispravno reklamira. Kvaliteta nije bitna. Iako e veina ljudi rei kad kupi proizvod
da im on zapravo i nije bio potreban,reklama je uinila svoje. Manipulator hvata
kupca u zamku-pruajui mu privid da moe posjedovati sve i jo se kroz kupnju
razonoditi i tako kupac postaje uvjeren da mu je odreeni proizvod doista
potreban.

Manipulator posredstvom TV reklame ostvaruje dvostruku zadau:najprije

navodi na kupnju a potom stvara uvjerenje o nunosti tog proizvoda. Reklamni
spotovi za mlade o zabavi esto su praeni grickalicama i pivom,to upuuje na to
da je dobra zabava vezana uz lagano dopingiranje. Reklame su poeljna
stvarnost i one u prvom redu slue u manipulativne svrhe-da bi se stvarale potrebe
i redefinirale stvarni svijet s novim porukama i vrijednostima. Manipulator
posjeduje mo koja ga stavlja iznad primatelja njegove poruke,kako u pogledu
pristupa bitnim informacijama,tako i u pogledu selekcije,distribucije,iskoritavanja
i kontrole informacija.

45
4. NEUROMARKETING

Neuromarketing je kombinacija marketinga i neurologije, naizgled potpuno

neprimjetna, no ustvari prisutna u svakom segmentu ivota prosjenog potroaa.
Znanstvenim metodama mjere se emotivne reakcije potroaa, a cilj je jedan -
prodati proizvod!

Iako je vei dio potroaa ve shvatio da marketinki strunjaci ne prezaju ni

pred ime kako bi postigli svoj cilj, nitko ne skriva uenje na spomen sve
radikalnijih manipulativnih metoda. U svrhu poveanja prodaje proizvoda njihovih
klijenata marketinki strunjaci odluili su zaviriti u mozak potroaa te na taj
nain dodati novu, znanstveno -neuroloku komponentu svojim istraivanjima.

Princip je vrlo jednostavan; nakon to su otkrili da veliki dio ispitanika ne

govori istinu u anketama, to zbog kulturolokih razlika, to zbog obiajnih normi i
mentaliteta pojedine regije, strunjaci su shvatili kako njihove fizike reakcije ne
mogu odglumiti oduevljenje niti mogu unaprijed osuditi reklamnu kampanju
proizvoda.

Koristei precizne neuroloke tehnike pomou kojih iz sekunde u sekundu

mjere brzinu disanja, otkucaj srca, pokrete tijela i znojenje znanstvenici su
ustanovili obrazac prema kojem svi potroai na svijetu jednako reagiraju kada su
iznenaeni, oduevljeni, razoarani i sl.

Objanjenje za to su nai animalni instinkti, podsvijest i emocije koje gotovo

bez iznimke nadjaaju razum, pa u skladu s time donosimo odluke. Dakako,
namee se pitanje etinosti ovakvih istraivanja, no injenica je da ga sve vodee

46
kompanije koriste kako bi poveale uinkovitost i produktivnost svoje kampanje.
Samo neki od popularnih trikova su stavljanje ljudskih odnosa u fokus kampanje,
kao i ljudskog lica koje u potroaima instinktivno izaziva visoku razinu
emocionalnog angamana, to je i finalni cilj marketinkih agencija, nakon toga
vaa podsvijest reagira i slijedi kupovina!

Ovakav se pristup na hrvatskom tritu vjerojatno najjasnije vidi na primjeru

uspjenih telekomunikacijskih operatera kao i cjelokupnog financijskog i
osiguravajueg sektora.

Slinu tehniku koriste i politiari, kako Hrvatski tako i strani. Metoda se

zove Neuro-lingvistiko procesuiranje ili popularno NLP metoda, a dolazi iz
Amerike gdje je prvotno osmiljena kao tehnika pruanja nadogradnje
prezentacijskih vjetina za tamonje uspijene biznismene, managere i
poduzetnike.

Metoda se s vremenom popularizira i na globalnoj razini te se do danas

razvila u poprilino opsean teaj koji vas prvenstveno osposobljava za postizanje
neuro-lingvistike i emocionalne superiornosti nad onima kojima pokuavate
prodati proizvod. Iz Hrvatske udruge NPL trenera objanjavaju kako:

NLP posjeduje dinamine metode koje nas vode do veoma monih,

pozitivnih i kreativnih stanja svijesti, inei tako dostinim ciljeve u bilo kojem
podruju naeg ivota, ak i u onima koja su nam do sada izgledala nedostinima i
neostvarivima.

Koliko je koritenje NLP-a u svrhu neuromarketinga etino potvruje mr.

spec. Melita Stipani, voditeljica NLP treninga u Hrvatskoj : Smatramo to
apsolutno neetinim i unato tome to se metoda koju zastupamo (NLP) puno

47
polae na poznavanje neverbalnih utjecaja nikad to ne bismo koristili bez
doputenja klijenta.

4.1. Neuroustroj

4.1.1.ivane stanice

ivane stanice (neuroni) su najkompliciranije stanice u naem tijelu.

Njihova funkcija je: primanje, obrada i odailjanje informacija, takva jedna stanica
je npr. neuropeptid. One najveim dijelom ine mozak, produciraju energiju, imaju
"sjeanje" i reproduciraju se. Prenose signale na druge stanice (organe) pomou
elektrinog naboja ili strujanja.

4.1.2..Kako funkcionira na mozak

U trenutku kada pomislimo na neto ili kada napravimo neko iskustvo,

mozak (stanice u mozgu) producira neuropeptide, npr. za bijes ili za strah. Upravo
iz toga razloga je naa percepcija neizmjerno vana. Percepcija je definirana kao
primanje informacija kroz naa osjetila, ali nesvjesno, dakle bez razmiljanja
(slikovito).

48
 Mozak dakle producira ivane stanice, koje prenose informacije. One
odlaze kroz krv u sve organe, na kraju i u sve stanice tijela. Stanice imaju svoj
odreeni kanal za primanje informacija, taj kanal je usporediv s jednom bravom
(receptor), po toj analogiji bi neuropeptid bio klju za tu bravu. Nakon to su se
spojili, stanica prima signal, koji prouzrokuje promjene u njoj. Iz perspektive
stanice, ona se osjea kao najmanja jedinica nae svijesti. Nai osjeaji, koji se
mogu manipulirati mislima ili iskustvima utjeu na mehanizme naih stanica. Na
mozak ne pravi veliku razliku izmeu stvarnog iskustva i jednog zamiljenog
iskustva. Limun nudi dobar primjer. Kada samo zatvorimo oi i predano se
dovoljno dugo posvetimo pomisli da reemo limun i da potom zagrizemo u njega,
kada zamislimo kakav ima okus i miris, na mozak reagira kao da smo to i stvarno
uradili: alje odreene signale u nae stanice, to rezultira time da nakraju
produciramo slinu u ustima.

Dakle na mozak ne zna razlikovati izmeu stvarnog i imaginarnog akta:

reagira jednako. to je najinteresantnije, mi lagano postajemo ovisni o onim
neuropeptidima, koje mozak najvie producira. Ako se postavimo tako, da smo
svaki dan mrzovoljni i bezvoljni ili da se stalno bojimo, onda emo konstantno
bombardirati svoje stanice s neuropeptidima za mrzovolju ili strah, te stanice e
onda ak producirati nove stanice koje e imati jo vie brava (receptora) za takve
kljueve (neuropeptide), a manje onih za pozitivne emocije. Tako utjeemo na
svoje tijelo.

Kao i ljudi, tako i elektrini impulsi u mozgu masivno idu dobro utabanim
stazama od jedne stanice do druge. Kod njih se ti putovi zovu sinapse. To
objanjava pojam navike". Kod nekih ljudi ima manje, a kod nekih vie sinapsi u
mozgu. Oni koji nisu proveli puno vremena ispred ekrana u svojem djetinjstvu, ve

49
doivljavali svoju okolinu svim svojim osjetilima (a ne samo vidom i sluhom), oni
naravno imaju vie izgraenih sinapsi u mozgu, imaju bolji temelj". To isto
objanjava, zato se neki ljudi ponaaju, kao da nemaju emocija Ili kao da nemaju
zdravog razuma.

4.2. Upravljaki sustav

Kao to na raspolaganju imamo primarni sustav predstava za razmiljanje na

svjesnoj razini, tako raspolaemo i primarnim sredstvom za dovoenje informacija
do nae svijesti. Ukupno sjeanje sadri sve prizore, zvukove, osjete, okuse i
mirise nekog izvornog doivljaja, a mi se radije vraamo samo na jedan njegov
aspekt kako bismo ga se prisjetili. Npr. Ponovno razmiljanje o svom odmoru. to
je bilo prvo? Slika, zvuk ili osjet? To je upravljaki sustav, unutarnji osjeaj koji
rabimo kao ruicu pomou koje se vraamo do sjeanja. Na taj nain informacija
dospijeva do svijesti. Primjerice, sjetio sam se odmora i postao svjestan osjeaja
oputenosti koji sam doivio, ali nain na koji mi se to vraa u sjeanje je, recimo,
slika. Dakle, moj je upravljaki sustav vizualan, a moj primarni sustav je
kinestetiki.

Sustav slii start up programu raunala - neprimjetan, ali neophodan da bi

raunalo uope radilo. Ponekad se naziva sustav inputa zato to osigurava materijal
za razmiljanje na svjesnoj razini. Ljudi uglavnom rabe i daju prednost sustavu
inputa koji ne mora biti istovjetan s primarnim sustavom. Moda raspolaemo
razliitim upravljakim sustavima za razliite vrste doivljaja. Primjerice, moda

50
se uz pomo slike vraamo nekom bolnom iskustvu, a uz pomo zvuka nekom
ugodnom.

Ponekad se moe dogoditi da neemo biti u stanju u svijest prizvati neki od

sustava predstava. Na primjer, netko moe rei kako ne vidi ni jednu mentalnu
sliku. I dok je to istina za njega u njegovoj stvarnosti, to je ustvari nemogue, jer bi
u suprotnom bio nesposoban prepoznati ljude ih opisivati predmete. On
jednostavno nije svjestan slika koje vidi u nutrini.

Ako ovaj nesvjestan sustav slika stvara bolne predstave, moda e se

osjeati loe ne znajui zato. Tako se obino stvara ljubomora. Dakle, mi
preuzimamo informacije od jednog ula i unutarnje ih predstavljamo drugim
ulom. Zvukovi mogu prizvati vizualna sjeanja ili apstraktne vizualne slike.
Govori se o boji u glazbi, o toplim zvukovima, kao i o dreavim bojama.
Neposredna i nesvjesna veza izmeu ula zove se sinestezija. Neija veza s
primarnim sustavom bit e njihov uobiajen i snaan sinestezijski obrazac.

Sinestezije ine vaan dio naina na koji razmiljamo, a neke su toliko

rasprostranjene da se ini kako su ugraene u nae mozgove pri samom roenju.
Primjerice, boje obino povezujemo s raspoloenjima: crvenu s ljutnjom, a plavu
sa smirenou. Ustvari, i krvni tlak i puis polako se poveavaju u preteito
crvenom ambijentu, a smanjuju u plavom kruenju. Postoje studije koje pokazuju
da se plave sobe doivljavaju hladnijima od utih, ak i kada je u njima neto
toplije.

Glazba u velikoj mjeri koristi sinesteziju: visoki ton vizualno je visoko

prikazan na notnom crtovlju, a veliki broj skladatelja povezuje odreen zvuk s
odreenom bojom. Sinestezija se odvija automatski. Ponekad povezujemo nutarnja

51
ula s odreenim ciljem, primjerice da bismo imali pristup cijelom sustavu
predstava koji je izvan svjesne razine.

5. O TV PRIJEMNIKU

to se vie, kroz dananja napredna tehnoloka istraivanja, saznaje o tome

kako ljudska bia funkcioniraju, vie se ui kontrolirati ljudska bia. Medij za
ovladavanje je ve prisutan - televizori u naoj dnevnoj i spavaoj sobi ine mnogo
vie od toga da nas zabavljaju.

Kad se ue u izmijenjeno stanje, prebacuje se u desni mozak, to pak dovodi

do unutarnjeg oslobaanja opijata samog tijela: enkefalina i beta-endorfina,
kemijskih tvari gotovo identinih opijumu. Drugim rijeima, to stvara dobar
osjeaj, elite se vratiti po jo. Nedavni testovi istraivaa Herberta Krugmana
pokazali su da je, dok su osobe gledale televiziju, aktivnost desnog mozga
prevladavala nad aktivnou lijevog mozga u odnosu od dva naprama jedan.
Jednostavnije reeno, gledatelji su bili u izmijenjenom stanju, u transu, vei dio
vremena. Dobivali su svoj fiks beta-endorfina.

Kako bi mjerio raspon panje psihofiziolog Thomas Mulholland iz bolnice

Veterans Hospital u Bedfordu (Massachusetts) prikljuio je mlade gledatelje na
EEG ureaj koji je bio spojen tako da iskljui televizor svaki put kad bi mozgovi
djece stvarali preteno alfa valove. Iako su djeci govorili da se koncentriraju, svega
ih je nekoliko moglo drati televizor upaljenim due od 30 sekundi!

Veina gledatelja ve je hipnotizirana. Produbiti trans je lako. Jedan

jednostavan nain je staviti jednu praznu, crnu sliku na svake 32 slike u filmu koji

52
se prikazuje. To stvara ritam od 45 otkucaja u minuti koji zapaa samo podsvjesni
um, to je idealan ritam za izazivanje duboke hipnoze. Reklame ili sugestije
prikazane nakon takve emisije koja izaziva alfa stanje imaju mnogo veu
vjerojatnost da e ih gledatelj prihvatiti. Visok postotak gledatelja koji imaju
sposobnost mjesearske dubine lako bi mogao prihvatiti te sugestije kao naredbe
sve dok te naredbe ne trae od gledatelja da uini neto to je u suprotnosti s
njegovim moralom, religijom ili samoodranjem.

Medij za ovladavanje je tu, pie Sutphen, jer do dobi od 16 godina djeca

provedu 10.000 do 15.000 sati gledajui televiziju vie vremena nego to
provedu u koli. U prosjenom domu televizor je upaljen est sati i 44 minute
dnevno, to je poveanje od devet minuta u odnosu na prolu godinu i trostruko
vie od prosjenog rasta tijekom 1970-ih.

Istraivaki projekt Jacoba Jacobya, psihologa sa Sveuilita Purdue,

pokazao je da je od 2.700 testiranih ljudi 90% pogreno razumjelo ak i tako
jednostavan materijal kao to su reklame i serija Barnaby Jones. Samo nekoliko
minuta nakon gledanja tipian gledatelj pogreno bi odgovorio na 23 do 36 posto
pitanja o onome to je odgledao.

53
6. METODE MANIPULACIJA II

6.1. Subliminalne poruke

Radi se o fenomenu koji se pojavio 1957. godine kada je James Vicary,

spretni menader lokalnoga kina u New Jerseyu pokuao utjecati na potroaku
podsvijest. Spretnim insertiranjem poziva, trajanja svega 25 stotinki sekunde,
"Drink Coke" i "Eat popcorn", unutar filmskoga materijala, podigao je prodaju
pia za 57,5 a kokica za 18,1 posto. Eksperiment je nazvan "Invisible commercial".
Od tada pa do danas, utjecajem "ispod granice percepcije" bavili su se mnogi.
Otkriveni su dragocjeni momenti koji pruaju nesluene mogunosti u domeni
utjecaja propagande na percepciju. ak 89 posto djelovanja ovijeka je nesvjesno
pa je tim i mogunost utjecaja na taj dio velika.

U istraivanju opisanom u Subliminal conditioning of atitudes

(Subliminalno oblikovanje stavova), psiholozi Krosnick, Jussim i Lyn su 1992.
opisali istraivanje u kojem su ispitanicima prezentirani dijapozitivi devetoro
nepoznatih ljudi. Od ispitanika se trailo da procjene koliko su im simpatini ljudi
na slikama, no, prije svake slike prikazali su im ili emocionalno pozitivnu ili
emocionalno negativnu scenu, ali tako kratko da to oni nisu mogli svjesno opaziti.
Emocionalno pozitivne slike prikazivale su maie ili zaljubljeni par, a
emocionalno negativne leeve ili vukodlake. Iako, dakle, nisu mogli svjesno
54
opaziti ove slike, ispitanici su pozitivnije procjenjivali ljude uz ije slike su bile
vezane emotivno ugodne scene. Ljudi na slikama izgledali su simpatiniji ako su
slijedili iza subliminalno prezentiranih, a svjesno neopaenih maia, nego ako su
slijedili iza subliminalno prezentiranih, a svjesno neopaenih leeva.

Veina do danas provedenih istraivanja ukazuje na to da ljudi zaista, na

odreeni nain, opaaju subliminalne podraaje koji onda mogu imati utjecaja na
njihovo daljnje ponaanje. No, veina istraivaa ljudske psihe je ipak sklono
razmiljanju da se ljude na nesvjesnoj razini ne moe samo tako nagovoriti na
ponaanje kakvo svjesno ne bi poduzimali. Koliko je utjecaj subliminalnih poruka
zapravo bitan i presudan za neko ponaanje, jo uvijek nije dovoljno istraeno.

Wikipedia ovu temu definira ovako: "Subliminalna poruka je signal ili

poruka ugnijedena u drugi objekt, s ciljem zaobilaenja normalnih granica
opaanja".

Da netko ne bi koristio princip subliminalnih poruka u svrhu principa i

naina oglaavanja u marketinkim kampanjama, donesen je zakon koji je u tom
pogledu jasan.

Zakon o elektronikim medijima koji je donio Hrvatski sabor na sjednici 15.

srpnja 2003.

lanak 18

(1) U oglaavanju i teletrgovini nije doputeno koristiti tehnike djelovanja na

podsvijest.

(2) Nije doputeno prikriveno i prijevarno oglaavanje i teletrgovina. Za

ovakvo oglaavanje i teletrgovinu odgovaraju naruitelj i nakladnik.
55
 (3) Prijevarno oglaavanje je svako oglaavanje koje na bilo koji nain
zavarava ili vjerojatno zavarava osobe kojima je upueno ili koje su ga primile, a
po osnovi svoje prijevarne prirode moe utjecati na njihovo ekonomsko ponaanje
ili koje, iz navedenih razloga, povrijeuje ili vjerojatno povrijeuje konkurenciju.

(4) Prikriveno oglaavanje je predstavljanje rijeima ili slikom robe, usluga,

imena, zatitnog znaka ili djelatnosti proizvoaa robe ili usluga u programskim
sadrajima, kada je takvo predstavljanje namijenjeno oglaavanju, a moe zavesti
javnost u pogledu njihove prirode.

(5) U sluaju prikrivenog i prijevarnog oglaavanja predmnijeva se da je ono

uinjeno s namjerom, ako je uinjeno uz novanu ili drugu naknadu.

(6) Nije doputeno oglaavanje i teletrgovina oruja i streljiva, duhana i

duhanskih proizvoda, lijekova i medicinskih postupaka koji su dostupni jedino na
lijeniki recept, te droge, alkohola i alkoholnih pia, osim ako posebnim zakonom
nije drugaije odreeno.

(7) Nije doputeno oglaavanje politikih stranaka, izuzev za vrijeme

izborne promidbe sukladno posebnom zakonu.

6.2. Backmasking

Backmasking je termin koji oznaava proces snimanja rijei ili muzike

unatrag, radi utjecaja na podsvijest sluatelja, prenosei mu ili pozitivne ili
negativne poruke. Poruka maskirana na taj nain, navodi osobu koja je poruku

56
primila nesvjesno, da se ponaa prema odreenom, u podsvijesti usaenom
obrascu. Kako je mogue da skrivene poruke dopru do sluatelja?

Ljudski je mozak podijeljen na dvije polovice, hemisfere. Lijeva polovica

obuhvaa racionalne i analitike funkcije ivanog sustava, dok je desna sjedite
podsvjesnih, emotivnih i instinktivnih procesa. Umjetnike sposobnosti, glazbeni
sluh i potencijal raznih talenata pripadaju desnoj hemisferi. Ta polovica naroito je
razvijena u djetinjstvu, dok kod odraslih ljudi prevladava aktivnost lijeve.

Na primjer, poruka uolp ujom itipuk arom, es it maivs, dospijeva preko

lijeve polovice mozga u svijest sluatelja glazbe. Desna - kreativna i instinktivna
polovica mozga, pretvara ovu poruku i prepoznaje reenicu: sviam ti se, mora
kupiti moju plou.

Takvim skrivenim porukama razum se ne moe oduprijeti, jer ih ne moe

niti prepoznati! Pa tada mislimo da su to nae misli, i tada se sve jo vie
pogorava. to ee sluatelj uje poruku, to je snanije njeno sugestivno
djelovanje, pa je vea i vjerojatnost da se ponaa kako mu je nareeno.

U jednom amerikom supermarketu, u kojem su krae bile svakodnevna

pojava, uprava je odluila kupcima pustiti poruku Ja sam dobar, ja ne kradem,
skrivenu u jednoj pjesmi koja se esto sluala prilikom kupovine ( i krae ). Zbog
brzine kojom je poruka usnimljena na vrpcu, kupci je nisu mogli uti, ali podsvijest
je poruku dobro primila! Krae su se ubrzo smanjile za 70 %.

57
KADA JE SVE ODPRILIKE POELO?

Backmasking koliko oko javnosti zna poelo ranih 80-tih sa bendom po

imenu Judas Priest. U poznatom sudskom sporu koj gdje je tema bila jedna od
njihovih pjesama, Beyond Realms, Judas Priest je bio optuen da je sublimalnom
porukom doveo sluatelja do suicida. Poruka se ula kada se snimka pustila
unazad.

Od tada se backmasking poveao. Moderni bendovi su redovite stavljali

maskirane poruke u radove,uglavnom da privuku fanove. Od tada poinju se
nalaziti i neke ozbiljnije poruke u pjesmama kao to su ih izbacivali Ozzie
Osborne, Def Leppard, Queen, Led Zeplin, The Eagles i drugi bendovi koji imaju
poruke u skoro svima poznatijim pjesmamaMaskiranje pjesma se nastavilo do
danas. Izvoai kao Bloodhound Gang's "Lift Your Head Up", Choking Victim's
"Hate Your State", pa i Britney Spears' "Oops, I Did It Again," imaju vrlo
zabrinjavajue poruke u pjesmama.. Upotreba backmaskinga je jako iva jo i
danas i samo se poveava.

58
7. ZAKLJUAK

Svaka informacija slui nekom interesu. Taj interes moe biti od veeg ili
manjeg znaaja ali svakako ima snaan utjecaj jer povezuje ljude. U ovom radu se
govori o velikim interesima, faktorima koji utjeu na cijeli svijet. Ako kaemo da
mediji imaju mo onda smatramo da su oni sustavi koji se takoer natjeu sa
drugim sustavima za mo. Funkcija masovnih medija se moe unaprijediti
smanjenjem politikog i ekonomskog utjecaja, edukacijom i veim stupnjem
obrazovanja novinara, potivanjem profesionalnih i etikih standarda. Tek tad
emo postati svjesni da ni vlasnici, ni moguli, ni urednici medija ne mogu
zanemariti, iz bilo kojih komercijalnih ili politikih razloga, korisnike svojih
usluga. Stoga mo mogula jeste impresivna i velika ali jedino ukoliko im mi to
dozvolimo.

Odgojno-obrazovni sustav u demokratski ureenim dravama zahtjeva vrstu

kritikog miljenja. Poticanje prema kvalitetnom kritikom promiljanju poinje u
obiteljskom odgoju. Poticanje na kritiko miljenje osigurava pojedincu da
uspjenije razluuje la od istine. Pojedinac koji kritiki misli osim samog
promiljanja o stanju u vlastitoj drutvenoj zajednici, moe i treba djelovati.
Kritiki osvijeten pojedinac lake ili bolje rei jednostavnije uvia manipulaciju
koju ( sve vie i intenzivnije) provode mediji. Kritiko promiljanje medijskih
poruka dovodi do selekcioniranja i odbacivanja ispraznih i lanih poruka.
Nedopustivo je malo pedagogijskih dijela koja sadravaju kritiku refleksiju
medija Ako bi se dijete, uenik uvjebavalo u miljenju i promiljanju stvari oko
sebe, takav uenik ne bi automatski prihvaao medijske poruke (bile one
propagandne, politike ili vjerske). Takav osvijeten pojedinac ne kritizira bez

59
argumenta, niti kritizira ideoloke neistomiljenike, on samo ne prihvaa sveopu
manipulaciju, nego je razumije i odbija.

Uvjebavanje za kritino miljenje mora poeti od prvih razreda osnovne

kole, naravno uz kvalitetan nastavak u srednjoj koli. Uvoenje nekog od
programa uvjebavanja kritikog miljenja u kole zahtijevalo bi velike promjene.
Mogue je uvesti dodatni predmet koji ne bi trebalo ocjenjivati, u kojem e struno
osposobljena osoba voditi kvalitetno osmiljene radionice, prilagoene dobi
uenika. Budui da to zvui utopijski, moda je lake raditi s nastavnicima i njih
osposobiti da kroz svoje predmete kritiki osvjetavaju uenike Ne elimo li se
prilagoavati vremenu u kojemu jesmo, ne elimo li imati uenike i graane koji
e znati kvalitetnije promiljati, ostajemo u sjenama prolosti, nepromiljeni u
mraku bez promiljanja svijeta i dogaaja koji nas okruuju.

8. LITERATURA

60
1. Inoslav Beker,Orlanda Abad,Hrvoje Appelt,Anelko Erceg,Ivica iki,Renata
Ivanovi,Sanja Modri,eljko Peratvovi,Ivana PetroviHelena Puljiz,Silvija
eparovi: Istraivako novinarstvo

2. Ivan Tanta: Oblikovanje mnijenja ili nunost manipulacije

3. Milia,Toli,Vertovek: Mediji I mladi-prevencija ovisnosti o medijskoj

manipulaciji

4. Zlatko Milia,Mirela Toli,Nenad Vertovek: Mladi-odgoj za medije-prirunik

(prirunik za stjecanje medijskih kompetencija)

5. Stjepan Malovi: Mediji i drutvo

6. uro unji: Ribari ljudskih dua-ideja manipulacije i manipulacija idejama

7. Ivana Sivri: Utjecaj i uloga medija i medijskih mogula u globalizaciji

8. http://www.profitiraj.hr/marketing-i-prodaja

61