Baza podataka kao podsistem marketing informacionog sistema

1. Uvod
U savremenim trinim uslovima kao vrlo vaan faktor uspjenog poslovanje pokazalo se
efikasno praenja marketing okruenja. Praenjem marketing okruenja uprava moe spoznati
elje potroaa, konkurentske akcije, promjene koje nastaju u kanalima distribucije i slino. Da
bi se vrilo praenje svih informacija koje dolaze iz marketing okruenja preduzee mora iznai
nain prikupljanja i praenja ovih informacija a to se postie upotrebom marketing
informacionih sistema.
Savremeno poslovanje je dovelo do velike potrebe prikupljanja marketing informacija iz tri
osnovna razloga:

Prenoenje marketinga sa lokalnog na nacionalni i globalni nivo

Prelaz iz praenja potreba kupaca prema praenju elja kupaca, jer kupci s poveanjem
prihoda postaju izbirljiviji pri odabiru robe.

Prelaz sa konkurencije cijenama na necjenovnu konkurenciju

Novi informacij ski zahtjevi su praeni razvojem informacionih tehnologija (ukljuujui i razvoj
sistema za upravljanje bazama podataka) ali bez obzira na to mnogim kompanijama nedostaje
informaciona sofisticiranost. Neka preduzea ne posjeduju odjeljenja za istraivanje trita iako
je praenje sadanje i prognoza budue tranje jedan od vanih preduslova uspjenog
poslovanja.
Podaci predstavljaju vrlo vaan resurs preduzea, te je neophodno da budu sistematizovani,i
organizovani, a to se postie izgradnjom baze podataka koritenjem nekog od sistema za
upravljanje bazama podataka. Iako su sistemi za upravljanje bazama podataka postojali dosta
ranije efikasna upotreba ovih sistema je zabiljeena tek u posljednih 20 godina.
Ovaj rad sadri osnovne informacije o marketing inofrmacionim sistemima i bazi podataka kao
podsistemu marketing infromacionh sistema. Takoer je naveden praktini primjer marketing
baze podataka za preduzee koje se bavi prodajom.
Aktivnosti koje ine marketing kao poslovnu funkciju su brojne, raznovrsne i meusobno
povezane. Marketinko odeljenje preduzea mora utvrditi postojanje trita, veliinu,
specifinosti i navike kupovine koje na njemu vladaju. Na osnovu informacija do kojih se tom
prilikom dolazi, odeljenje za istraivanje i razvoj kreira najbolji mogui proizvod za ciljno
trite. Marketing odeljenje nakon toga mora odrediti cijenu, distribuciju i plan promocije za
lansiranje datog proizvoda. Na kraju, ono prati rezultate preduzetih aktivnosti i preduzima
korektivne mjere, ukoliko je to potrebno. Na taj nain, marketing aktivnosti poinju prije pojave
proizvoda i nastavljaju se dugo nakon njegove prodaje, pratei stalno ta se dogaa na tritu i
neprestano traei puteve za poveanje stepena zadovoljenja potreba potroaa. Da bi svaki dio
marketing mozaika ispunio svoj zadatak i bio adekvatno uklopljen u jedinstvenu celinu, potrebne
su marketing informacije i adekvatan marketing informacioni sistem.
Marketing koncepcija je koncepcija upravljanja i rukovoenja, koja poslovne odluke donosi na
bazi prethodno izraenih potreba i elja kupaca/korisnika, mogunosti trita, intenziteta uticaja
okruenja, kao i utvrenih resursnih mogunosti za zadovoljavanje zahtjeva trita kompletnije
od konkurencije. Savremeni marketing informacioni sistem plod je sistemskog pristupa
koncepcije marketinga u istraivanju buduih kretanja na tritu, integralne upotrebe
instrumenata marketing miksa, tekue kontrole i revizije ostvarenih rezultata na tritu i
preduzeu i razvoja informacione tehnologije.
Ako se ima u vidu domen i podruje primjene marketinga, marketing informacioni sistem se
moe definisati na sljedei nain:
Marketing informacioni sistem ini kontinuiran i interaktivan spoj Ijudi, opreme i postupaka
koji primjenom odreenih modela i metoda, radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procjene i
distribucije prikladnih i pravovremenih informacija, stvara osnovu za upravljanje i regulisanje
poslovnih odluka. "

Najvie citirana definicija MIS-a je slede a:

Marketing informacioni sistem je strukturiran, interaktivan kompleks osoba, maina i

postupaka oblikovan za produkciju ureenog toka relevantnih informacija prikupljenih iz
unutranjih i spoljanjih izvora kompanije, koje se koriste kao osnova za donoenje odluka u
odreenim oblastima nadlenosti upravljanja marketingom".
Razvoj marketinkih istraivanja u pravcu MlS-a omoguio je :

da se trina istraivanja orijentiu na potrebe marketing menadmenta za informacijama

da se prikupljanje eksternih informacija vri kontinuirano

da se organizuju ukupne informatike aktivnosti u marketingu

Dakle, perspektiva MlS-a treba da bude takva da se jasno vidi da tranja za informacijama i
ponuda informacija predstavljaju meusobno zavisan sistem, koji moe da bude uspjean samo
ako je prikupljanje informacija orijentisano na potrebe menadmenta za njima. Tako e, treba
naglasiti da MIS doprinosi otklanjanju situacije u kojoj se najee kontinuirano prikupljaju
samo interne informacije, dok se prikupljanje eksternih informacija preputa ad-hoc
marketinkom istraivanju sa definisanim poetkom i krajem, koje se tie odreenog projekta.
MIS treba da bude strukturiran tako da se procesi odluivanja podravaju organizovanim tokom
relevantnih informacija iz izvora koji se nalaze u preduzeu i van njega.
Moe se rei da mnoga preduzea jo uvek nisu dovoljno shvatila znaaj upravljanja
informacijama za djelotvoran marketing u savremenoj trinoj privredi. Postoje razlozi koji, sada
vie nego ranije, zahtjevaju upravljanje marketinkim informacijama i razvoj marketinkih
informacionih sistema Neki od najznaajnijih razloga su :

Informaciona eksplozija. - Ocenjeno je da je za poslednjih deset godina svjetska

akumulacija znanja udvostruena.

Rastua kompleksnostposlova i okruenjapreduzea.- Diverzifikacija proizvodnje, irenje

dimenzija trita, suoavanje preduzea sa sve otrijom konkurencijom na tritu.

Baza podataka kao podsistem marketing informacionog sistema domaem i meunarodnom

tritu i vea probirljivost kupaca zahtjevaju bolje informacije da bi se poslovima dobro
upravljalo.
 Rast preduzea. - Ako rast preduzea nije praen razvojem marketinkog informacionog
sistema, onda postoji realna opasnost da postojee marketinke informacije budu toliko
"rasprene" da ih nije mogue praktino upotrebiti.

Brzina kojom treba donositi odluke se poveava. - Porast trine dinamike dovodi do
toga da je potrebno donositi odluke u sve kraim vremenskim intervalima, a to namee
potrebu sve eeg koritenja odgovarajuih marketinkih informacija.

Skraivanje ivotnog ciklusa proizvoda (i porast smrtnosti proizvoda) zahtjeva vjeto

upravljanje da bi se izvukao to vei profit u raspoloivom redukovanom" vremenu, a
to, pak, zahtjeva bolje marketinke informacije.

Primjena modelskog pristupa u upravnjanju marketingom. - Primjena savremenih

kvantitativnih modela donoenja marketinkih odluka o cijenama, promociji, distribuciji i
dr. zahtjeva veu koliinu informacija (podataka) nego tradicionalni pristupi upravljanju
marketingom.

Koritenje prednosti nove informatike tehnologije. - Mada raunar nije neophodan

marketinkom informacionom sistemu, razvoj hardvera i softvera, koncepta baze
podataka i komunikacionih tehnologija omoguio je koritenje odreenih metoda i
modela koji se ranije, bez raunarskih resursa, nisu mogli koristiti. Jedna od
najinteresantnijih implikacija nove informatike tehnologije jeste da baza podataka moe
biti distribuirana-decentralizovana do taaka i mjesta gdje se donose odluke.

Svako preduzee treba organizovati tok informacija do marketing menadera. Preduzea

istrauju potrebe svojih menadera za informacijama i stvaraju marketing infomaione sisteme
kako bi se te potrebe zadovoljile.
Marketing informacioni sistem se sastoji od ljudi, opreme i postupaka potrebnih za
prikupljanje, sortiranjem analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravovremenih i
tanih informacija do onih koji donose odluke o marketingu. (Philip Kotler)
Da bi izvrili svoje analize, planiranje, primjenu i kontrolu odgovornosti, menaderi marketinga
trebaju informacije o dogaajima iz marketing okruenja. Uloga marketing
Baza podataka kao podsistem marketing informacionog sistema informacionog sistema je
ispunjavanje potreba menadera za informacijama, razvoj potrebnih informacija i pravovremena
distribucija informacija do menadera marketinga. Potrebne informacije se procesiraju putem
internih izvjetaja preduzea, aktivnostima marketinkog obavjetavanja, istraivanje trita i
analizu podrke marketnig odluka. Iz ovoga slijedi da su komponente MlS-a:

1. Sistem internog izvj etavanj a

2. Sistem izvjetavanja u marketingu

3. Sistem marketing istraivanje

4. Sistem podke za donoenje marketing odluka