Medij. istra. (god. 6, br. 2) 2000.

(69-72)

Nova strategija za neovisne i pluralistike medije u Hrvatskoj

A New Strategy for Independent and Pluralistic Media in Croatia
Zagreb, 10.-11.studenog 2001. Zagreb, 10-11 November 2001

Odnosi s javnou kao nalije

novinarstva
Aleksandra Kolari*

SAETAK

Odnosi s javnou su posebna struka, za koju u Hrvatskoj jo ne postoji mogunost

profesionalnog usavravanja. U Vladi Republike Hrvatske pokuava se uspostaviti
model upravljanja slubom za odnose s javnou, koji je ve provjeren u Sloveniji.
Uvoenjem modela nastoje se rijeiti neki problemi koji oteavaju dostupnost infor-
macija javnosti. Problemi su komunikacijske i psiholoke prirode. Neki od njih su slje-
dei: glomazna administracija otporna na promjene; od 19 ministarstava samo 13 ili
14 imaju osobe zaduene za odnose s javnou; slabe su unutranje komunikacije u
dravnoj upravi (nedostatna povezanost s Internetom); neki dunosnici misle da dr-
avnu upravu treba braniti od javnosti zapreivanjem informacija. S druge strane,
neke informacije koje ne bi trebale izai, nekontrolirano cure, to znai da ih daju
osobe koje za to nisu nadlene. I konano, politiari jo nisu svjesni vanosti slube za
odnose s javnou, to znai da nisu svjesni vanosti predstavljanja i naina predstav-
ljanja svojega rada javnosti, pa slube ili osobe zaduene za to ne ukljuuju u proces
odluivanja.

Potovane kolegice i kolege,

govorit u o praktinom aspektu svojeg rada o naliju vaega rada, znai o

odnosima s javnou. Ja obavljam dnevnu operativu, to znai odgovaranje na 30-50
poziva, preteno novinara i neto graana, dnevno. I o tome u govoriti jer mislim da
se o tome ne zna dovoljno. Odnosi s javnou su kod nas nova struka, za koju nema

*
Aleksandra Kolari, glasnogovornica hrvatske Vlade / Government Spokesperson,
Croatia.

69
Medij. istra. (god. 6, br. 2) 2000. (69-72)

profesionalnog usavravanja. (Tek nedavno je London school of public relations otvo-

rio teaj, koji traje, ini mi se, jedan semestar.) I to je jedan od problema s kojima se
susreem i ja i moji kolege. Govorit u o dvije stvari: jedna stvar je model upravljanja
odnosima s javnou koji kao Vlada pokuavamo uspostaviti, a druga stvar su nai in-
terni problemi koji e vam vjerojatno olakati da shvatite zato esto ne moete doi
do odreenih informacija.
to se tie samoga modela, on je temeljen na proaktivnoj dvosmjernoj komunikaci-
ji, s tim da u ja sada govoriti samo o ovom aspektu komuniciranja iz organizacije
prema van, znai odgovaranja na upite i davanja informacija javnosti. Ova Vlada
uporno ponavlja da je njezin princip odnosa spram javnosti potpuna otvorenost, pro-
voenje tog principa je poetak problema. Naime, smatram da je to proces i da je to
proces s kojim smo mi na debelom poetku, da je to neto to se ui iz dana u dan i to
se ne moe postii od danas na sutra. Birokracija, znai dravna uprava, znai ono to
Vlada 19 ministara, premijer, zamjenik i dva potpredsjednika imaju pod sobom,
jest golema organizacija, koja je, kao i sve velike organizacije, nevjerojatno otporna na
promjene. Od 19 ministarstava, glasnogovornike ili osobe za odnose s javnou ima
njih 13 ili 14. U ostalim ministarstvima taj posao pokrivaju efovi ureda ministara,
znai efovi kabineta. Povrh ovog dvosmjernog procesa komunikacije, naa dunost
je, kao i politiara, osigurati pravodobne, tone i potpune informacije javnosti, znai
svim medijima podjednako i graanskoj javnosti. Sa svakom od ovih karakteristika
postoje problemi.
U dravnoj upravi je velik problem protok informacija. Posljedica je da novinari ne
mogu pravodobno dobiti informaciju. Dravna uprava nije dostatno informatizirana, tj.
povezana s Internetom. Kad smo proveli jednu internu anketu, dunosnike smo pitali o
komunikacijskim problemima s kojima se susreu, a jedna od najniih ocjena bila je
ocjena kako su informirani. Dakle, ni dunosnici, a to su ministri, zamjenici, pomoni-
ci i tajnice ministarstava nisu adekvatno informirani. To znai da onog trena kad do-
bijemo upit novinara, neke informacije se mogu odmah dati, meutim, za veinu in-
formacija osoba se mora obratiti ministarstvu. Znai da se od nekog naelnika, ili po-
monika, informacija eka dva do tri dana, to je, jasno, prekasno za veinu medija ili
za sve njih. Drugi problem vezan je za injenicu da smo duni istovremeno i jednako
pruati informacije svim medijima. Svi vidite da, naalost, informacije cure na sve
strane, i da cure pojedinim medijima, da pojedini politiari kako i u vlasti tako i u opo-
ziciji imaju svoje medije ili novinare s kojima imaju bolje odnose i jasno da uslijed
toga dolazi do neravnopravnosti, da drugi novinari, tj. drugi mediji ne mogu dobiti
takvu informaciju, jer je daje ekskluzivno politiar, znai ne daje ju osoba zaduena za
odnose s javnou. Posljedica toga je da tjednici poinju donositi vijesti, a dnevnici
onda komentiraju te vijesti, to znai da je model izokrenut. Jo je jedan problem ve-
zan s naim internim informiranjem, a to je nesklonost davanju informacija. To je psi-
holoki problem: birokracija je otporna na promjene, povrh toga veina ljudi, ili jedan
dio ljudi zaposlen u birokraciji, znai u dravnoj upravi, ili u tijelima javne vlasti,
svoje ministarstvo, svoj zavod, ili Vladu u ovom sluaju, doivljavaju kao utvrdu koju
treba braniti, jasno, od javnosti. Od novinara i od graana. Dodatni je problem to
mnogi od onih koji informacije daju nemaju za to ovlasti. Jedna od objektivnih tekoa

70
 A. Kolari: Odnosi s javnou kao nalije novinarstva

je i sloenost novinarskih upita ili zahtjeva. Dakle, da bismo informaciju dali, ona
mora biti provjerena, mora biti do odreene mjere obraena (znai ne smije biti sirova)
i to je jo jedan dodatni razlog zato se rokovi ne potuju. Osim toga, kod dunosnika
(politiara), s obzirom na to da je to nova struka, ne postoji svijest o potrebi da se
osobe koje su zaduene za odnose s javnou ukljue u proces odluivanja od poetka,
to stvara popriline probleme i meni i mojim kolegama. Povrh toga, politiari jo ve-
likim dijelom smatraju da je samo bitno da oni poteno i odgovorno obave svoj posao,
a kako e ga i hoe li ga prezentirati javnosti, dolazi uvijek negdje na kraju na dnevni
red.
Probleme informiranja moemo svrstati u dvije skupine komunikacijske i psiho-
loke. Model koji pokuavamo primijeniti preuzet je od Slovenaca. Oni imaju centralni
Vladin ured za odnose s javnou, a u svojim ministarstvima imaju savjetnike zadue-
ne za odnose s javnou. Na model nije uravnoteen: negdje imamo glasnogovornike
(postoji razlika izmeu pijara i glasnogovornika), a negdje savjetnike za odnose s jav-
nou i nema ih u svih 19 ministarstava. Ono to je zamiljeno je da ta osoba bude
kljuna osoba za ulaz i izlaz informacija, prvenstveno prema medijima, znai da je to
osoba koju novinari mogu uvijek dobiti na telefon i od koje mogu dobiti povratnu in-
formaciju. Ali tek smo na poetku tog procesa. Poseban je problem i djelomina nein-
formiranost novinara zbog netransparentnosti dravne uprave. Dakle, novinari, osim
onih koji su akreditirani i koji prate redovno Vladu, ne znaju kome se u dravnoj upra-
vi trebaju obratiti za koji problem pa lutaju od jednog ureda do drugog. I tako se gubi
vrijeme. Jasno da su novinari nezadovoljni kad ih moramo uputiti na niu instancu.
Tako je primjerice ako se radi o zakonu koji je u izradi unutar ministarstva i koji jo
nije usuglaen kao i o svim pitanjima koja se tiu rada ministarstva. Onog trena kad
neto ue u Vladinu proceduru, tog trena to prelazi u ured za odnose s javnou.
Od Slovenaca smo preuzeli i pokuaj koordinacije. S tim smo isto tek poeli prije
nekoliko mjeseci, jer najee nehotino dolazi do diskoordinacije i do neujednaenih
informacija koje su kontradiktorne iz razliitih ministarstava. Stoga smo uveli tjedne
sastanke glasnogovornika. U Sloveniji taj model dobro funkcionira i ja se nadam da e
za neko vrijeme trudom mojih kolega i mene te razumijevanjem politiara, a i novina-
ra, bolje profunkcionirati i kod nas.

Zahvaljujem.

71
Medij. istra. (god. 6, br. 2) 2000. (69-72)

Aleksandra Kolari

Public Relations as the Reverse Side of Journalism

SUMMARY

Public relations is a profession for which no professional training is available in

Croatia at present. The government of the Republic of Croatia is trying to establish a
model of public relations activities of the kind developed in Slovenia. The interaction
of this model is intended to resolve certain problems which prevent public access to
information. The problems are communicational and psychological, including the
following: cumbersome administration resistant to change; only 13 or 14 out of the
total of 19 ministries have public relations officers; internal communication in the state
administration is inadequate (insufficient links to the Internet); some government
officials think that the role of public relations is to protect the state administration by
blocking the dissemination of information. On the other hand, there are uncontrolled
leakages of information that should not be leaked, which means that information is
given by people who are not authorized to do this. Finally, politicians are not yet
aware of the importance of the public relations service, which means that they do not
appreciate the importance of representation of their work to the public. Therefore, they
bar public relations officers from involvement in the process of decision-making.

72