1.

UVOD

U ovom radu emo se baviti razvojem proizvoda. Pokuaemo dati odgovore na pitanja
ta je to proizvod i koje su njegove osnovne definicije, kako se klasifikuju proizvodi, koja su
glavna trina svojstva proizvoda. Govoriemo o procesu razvoja novog proizvoda i ivotnom
ciklusu proizvoda.
Za poetak emo da kaemo da je proizvod je sve to moe biti ponueno na tritu te
svojim oblikom i svojim svojstvima zadovoljava odreenu potrebu.
On prolazi odreeni ivotni ciklus i put na tritu.

Faze ivotnog ciklusa proizvoda su:

uvoenje period sporog rasta prodaje proizvoda. Treba naglastiti da u ovoj fazi
nema profita zbog velikih trokova uvoenja proizvoda na trite.
rast period osvajanja trita i znatnog poveanja profita.
zrelost period laganog opadanja prodaje. Proizvod je ve prihvatila veina
potencijalnih potroaa. Profit se stabilizuje ili opada. To se deava iz razloga to
se poveavaju marketing aktivnosti neophodne za odbranu od konkurencije.
opadanje period u kojem dolazi do pada prodaje i profita. Do pada prodaje
dolazi iz niza razloga. Neki od tih razloga su: tehnoloki napredak, promjene u
ukusima potroaa, poveana domaa i inostrana konkurencija.

1
 2. POJAM PROIZVODA

Proizvod je konani rezultat proizvodne djelatnosti koji postoji i nakon to je dovren

proces njegove proizvodnje. Predmetnim oblikom i svojstvima zadovolava odreenu potrebu.

Klasifikacija proizvoda:
prema trajnosti i opipljivosti proizvoda

potrona dobra proizvodi koji se troe jednokratno ili tijekom nekoliko

upotreba, kao npr.: okolada, voni sok, dezodorans, sredstvo za ienje
sanitarija itd.
trajna dobra proizvodi koji se koriste tijekom dueg vremenskog perioda, a
ako se koriste u skladu s praavilima njihove upotrebe traju godinama, kao npr.
kuanski aparati (televizori, maine, i sl.), namjetaj, prijevozna sredstva
(automobili, amci i sl.) itd.

prema vrsti potroaa koji koriste proizvod:

proizvodi krajnje potronje - kupuju se za linu potronju (pojedinca, vie ili svih
lanova kuanstva);
obini proizvodi - npr.: konditorski proizvodi (bomboni);
posebni proizvodi - npr. odjea, obua, namjetaj;
specijalni proizvodi - npr. luksuzni proizvodi s markom;
netraeni proizvodi - npr. enciklopedije, usluge osiguranja;
proizvodi poslovne (industrijske potronje) proizvod krajnje potronje koji je
kupljen u svrhu daljnje obrade, ili da bi sluio kao kapitalno dobro za
proizvodnju nekog drugog proizvoda

Svaki proizvod ima neko osnovno svojstvo, npr. sat pokazuje tono vrijeme, olovkom
se moe pisati, televizor prikazuje sliku i ton. Pored osnovnih svojstava, svaki proizvod ima
svojstva koje potroai cijene i koje ga diferenciraju od konkurencije.

Glavna trina svojstva proizvoda su:

kvalitet proizvoda - kvalitet materijala, izrada, sastav, funkcionalnost, konstrukcija,

oblik, boja. Konani sud o kvalitetu donosi potroa.
proizvodni miks ili asortiman - raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na
sastav, veliinu, vrstu, kvalitet i slina obiljeja proizvoda ponuenih na tritu,
dimenzije: irina, dubina i konzistentnost.
prodajna cijena,

2
 estetika proizvoda - za estetiku proizvoda bitna je kreativnost industrijskog
dizajnera.
pakiranje i ambalaa - osnovne funkcije ambalae je zatita proizvoda i unapreenje
prodaje.
obiljeavanje i opremanje proizvoda - etikete, naljepnice, oznake sastava
proizvoda, oznake datuma proizvodnje i roka uporabljivosti proizvoda, upustvo za
odravanje proizvoda.
savremenost proizvoda - proizvod proizveden savremenim tehnolokim procesom,
od savremenih materijala, u skladu s modnim trendovima.
usluge potroaima - kreditiranje kupovine, informiranje i savjetovanje o kupovini,
odravanje proizvoda, uvaavanje reklamacija
garancije i servis - proizvoa se garancijom obvezuje izvriti preuzete obveze
prema kupcu vezano uz prodani proizvod. Servisiranje proizvoda je usluna
djelatnost kojoj je zadatak odravanje i popravljanje proizvoda.

3. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA

Dugoroni opstanak i napredak na tritu ovise ponajprije o sposobnosti poduzea da

potroau ponudi superiorniji proizvod.

3
 Razvoj novog proizvoda veoma je rizian process. Postoje brojni razlozi neuspjeha novih
proizvoda: prihvaanje loe ideje za razvoj novog proizvoda, pogrena procjena trinog
potencijala, neodgovarajue pozicioniranje, propusti u oblikovanju (dizajniranju) proizvoda,
previsoka cijena, pogreno odabrani komunikacijski apeli itd.

Proces razvoja novog proizvoda sastoji se od slijedeih faza:

generiranje ideja ideje mogu dolaziti iz razliitih izvora (sektora za marketing,

prodajnog osoblja, istraivaa, potroaa, konkurencije, propagandnih i istraivakih
agencija, konzultanata )
ispitivanje i selekcija ideja ideje s najveim potencijalom odabiru se za daljnju
analizu koja treba dati odgovor odgovara li proizvod ciljevima i interesima preduzea,
eljama I potrebama potroaa.
razvoj i testiranje koncepcije
razvoj marketinke strategije
poslovna analiza procjenjuje se ideja o proizvodu kako bi se odredio potencijalni
doprinos prodaji preduzea, trokovima i profitu. Utvruje se mogunost uklapanja
novog proizvoda u ve postojei proizvodni splet preduzea. Trae se trine informacije.
Rezultati anketiranja potroaa zajedno sa sekundarnim podatcima daju specifine
elemente potrebne za procjenu potencijala prodaje, trokova i profita. Moraju se istraiti
finansijski ciljevi i s tim povezana razmatranja o novom proizvodu.
razvoj proizvoda preduzee donosi odluke o tehnikoj izvodljivosti proizvodnje novog
proizvoda i razmatra mogunost proizvodnje uz niske trokove tako da konana cijena
bude razumna. Izrauje se prototip ili radni model koji treba otkriti opipljiva i neopipljiva
svojstva povezana s proizvodom. Pomou prototipa doznajemo kako potroai
doivljavaju proizvod. Faza je dugotrajna i skupa, relativno se mali broj ideja podvrgava
razvoju.
pokusni (probni) marketing predstavlja ogranieno uvoenje proizvoda na
zemljopisna podruja koja predstavljaju odreena trita. Provodi se nakon faze razvoja i
nakon to su sainjeni privremeni planovi koji se odnose na ostale varijable marketinkog
spleta. Koristi: izlaganje u prirodnoj veliini i okruenju, mogunosti uoavanja slabosti i
njihova korekcija, eksperimentiranje s varijacijama u propaganda, cijeni i pakiranju.
Tanost rezultata zavisi od mjesta testiranja.
komercijalizacija planovi za proizvodnju i marketing moraju se i utvrditi, te se
priprema budet za projekat. Analiziraju se rezultati pokusnog marketinga s ciljem
saznavnja eventualnih izmjena u marketinkom spletu. U ovoj fazi proizvod ulzi na
trite, u promociju se makimalno ule, prihvaanje proizvoda je bre i lake kada su
potroai upoznati sa prednostima proizvoda, te ga prihvaaju.

4. PROCES PRIHVAANJA I DIFUZIJE PROIZVODA

4
 Proces prihvaanja misaoni je proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka
kada je prvi put uo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja. Dugorona svrha
promocije je uticanje i ohrabrivanje kupaca da private i usvoje proizvode, usluge i ideje. Process
ima pet faza.
Faze u procesu prihvaanja proizvoda su:

upoznavanje proizvoda (spoznaja o proizvodu) pojedinci su svjesni da proizvod

postoji, ali nemaju dovoljno informacija o njemu i ne zanima ih previse da dobiju vie.
Koristiti npr. primamljie provokativne oglase koji e ih probuditi i dovesti u narednu
fazu.
interes (zanimanje za proizvod) potroai su motivisani za traenje informacija o
proizvodu, njegovim karakteristikama, upotrebi, prednostima, nedostatcima, cijeni ili
lokaciji.
ocjenjivanje (vrednovanje informacija) pojedinci razmatraju hoe li proizvod
zadovoljiti odreene kriterije bitne za zadovoljavanje njihovih potreba.
proba (kuanje) proizvod se koristi ili kua po prvi put, mogua je kupovina manje
koliine ili koritenje pogodnosti besplatnog uzorka, demonstracije ili posuivanjem od
drugog. Nakon kuanja/koritenja potroai utvruju kakve koristi ima proizvod.
usvajanje (kontinuirano koritenje proizvoda, prihvaanje) pojedinci kreu u etapu
prihvaanja odabirajui odreeni proizvod kada trebaju proizvod te vrste. Ulazak u etapu
prihvaanja ne znai usvajanje novog proizvoda. Do odbacivanja ili prihvaanja
proizvoda moe doi u bilo kojoj fazi, i to privremeno ili trajno.

Proces difuzije je irenje inovacije od njezina pronalaska do krajnji korisnika.

5. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

ivotni ciklus proizvoda je veoma vaan koncept, pogotovo u dananje vrijeme kad je
konkurencija nemilosrdna. Upravo taj ciklus nam omoguava da imamo uvid u dinamiku

5
konkurentnosti proizvoda. Iz navedenog proizilazi da svaki proizvod ima ogranien vijek
trajanja.
Prodaja proizvoda prolazi nekoliko specifinih faza (svaka od njih predstavlja razliite
izazove, probleme i mogunosti za prodavca). Proizvodi zahtijevaju razliite marketing,
finansijske, proizvodne, nabavne i strategije ljudskih resursa u svakoj fazi svog ivotnog ciklusa.

Faze ivotnog ciklusa proizvoda su:

faza uvoenja - poinje uvoenjem proizvoda na trite;

faza rasta - poinje u trenutku kada razina prodaje dosegne toku u kojoj novi proizvod
poinje ostvarivati dobit;
faza zrelosti - rast prodaje usporava (stopa rasta prodaje se sniava);
faza opadanja - pad potranje za proizvodom, pad prodaje i profita.

6. FAZA UVOENJA NOVOG PROIZVODA

Faza uvoenja poinje kada je proizvod lansiran na trite i to je najtea faza. Deava se
da pojedini proizvodi i ne uu u narednu fazu, to donosi veliki gubitak. Ako se radi o novitetu,
koji po svojim proizvodno-tehnolokim i ekonomskim osobinama predstavlja proizvod koji je

6
bolji, funkcionalniji, ima bolji dizajn, bolje je opremljen (ambalaa, pakovanje...) i koji je u
poreenju sa postojeim supstitutima (zamjenskim proizvodima) na tritu jeftin, treba oekivati
da e takav proivod da zaintresuje i trgovce i potroae. Treba posebno istaknuti da novi
proizvod mora da ima svojstva koja e mu s vremenom (po mjeri dostupne informacije na
tritu) stvarati preferencije kod potroaa.
Pored dizajna, sastava, kvalitete, funkcionalnosti, opremljenosti novog proizvoda, vanu
ulogu ima i prodajna cijena. Visoka poetna prodajna cijena (u fazi lansiranja) moe da dovede u
pitanje ekspanziju prodaje, ako bi konkurenti reagirali na pojavu novog proizvoda snienjem
cijena i stvaranjem povoljnjih uslova trgovakoj mrei radi odravanja steene pozicije na
tritu.
Kada se unutar preduzea planira s kojom i kakvom ponudom, s kakvim proizvodom ili
uslugom e se izai na trite moraju se uzeti u obzir osnovne razine proizvoda: bitna korist,
osnovni proizvod, obogaeni proizvod i potencijalni proizvod.
Prodajna cijena novog proizvoda, koja je u fazi lansiranja na trite povoljna s obzirom
na dobro pogoene karakteristike novog proizvoda, moe da bude zapreka onim preduzeima
(posebno malim i srednjim) koja bi, privuena atraktivnou visoke cijene, dola na ideju da
imitira novi proizvod. Faza uvoenja je jedna od najosjetljivijih taaka prodajne politike
preduzea. Poetna proizvodnja prilino malog obima. Novi proizvod jo nije stekao afirmaciju
na tritu, te je prodaja mala. Zbog toga su trokovi proizvodnje najee visoki. S obzirom da je
prodaja jo mala, u ovoj fazi se javlja gubitak u poslovanju.
U ovoj fazi visoki su i trokovi promocije, jer uvoenje novog proizvoda potrebno
potpomoi efikasnom i intenzivnom promocijom.
Trokovi promocije su na najvie nivou u odnosu na prodaju.
Zbog toga je potrebno: informisati potroae o novom prizvodu, posticati isprobavanje
proizvoda, obezbjediti distribuciju u maloprodajnoj mrei.
Organizacije fokusiraju svoju prodaju na one kupce koji su najspremniji da kupuju
proizvod, posebno grupe sa velikim prihodima.

Cijene su najee visoke jer:

su trokovi visoki u odnosu na relativno niske stope outputa;

tehnoloki problemi u proizvodnji jo nisu savladani;
potrebna je visoka mara kako bi se podrali visoki izdaci za promociju;

7. FAZA RASTA PROIZVODA

Ukoliko se u fazi uvoenja novi proizvod na tritu dokae, to u isto vrijeme znai da su
stvorene pretpostavke za njegov ubrzani rast.

7
 To znai da ga je prihvatio znaajni krug potroaa i da on njima vjerojatno uspjeno
zadovoljava potrebe koje su ih i motivirale na kupovinu.
Prema tome, temeljni cilj u ovoj fazi jest da se razvije selektivna tranja za konkretnim
proizvodom, to svoje uporite obino ima u daljnjem razvijanju prepoznatljivosti marke
proizvoda.
Moe se oekivatida e novostvoreni kupci svoja pozitivna iskustva s proizvodom
prenositi lanovima grupa u kojima se kreu (lanovima ire porodice, prijateljima,kolegama i
sl.). To takoe znai da je u ovoj fazi mogue smanjiti izdatke za promociju.
Zahvaljujui kontinuiranom poveanju prodaje, dolazi do kontinuiranog poveanja
proizvodnje, ime dolazi do smanjenja jedininih trokova. U krajnjoj liniji, zbog veeg
poveanja prihoda u odnosu na marketinke (promocijske) trokove, dolazi i do stvaranja dobiti.
Ta dobit u odnosu na ostale faze ivotnog ciklusa, ak moe biti i najvea tokom itavog
ivotnog ciklusa proizvoda. Prema tome, u ovoj je fazi mogue govoriti o tzv. komercijalizaciji
proizvoda.
Komercijalizacija proizvoda predstavlja onaj trenutak u provoenju politike proizvoda
kada proizvod treba poeti vraati sredstva uloena u njegovo istraivanje i razvoj stvarajui
prihod kroz prodaju na tritu, odnosno u krajnjoj liniji dobit.
U ovoj fazi, ne treba zaboraviti, trebaju se initi i veliki napori da se (sada na tritu ve
razmjerno poznatim proizvodom) zauzme to je mogue vei dio raspoloivih kanala
distribucije.

8. FAZA ZRELOSTI PROIZVODA

U fazi zrelosti proizvod je zavrio svoj pubertet i pred njim predstoji staloen i miran
nastavak egzistencije na tritu.
Proizvod u fazi zrelosti treba povremenim istraivanjima repozicionirati u odnosu na
konkurentske proizvode. Ukoliko se na tritu ne primjete ili se barem ne oekuju potezi
konkurencije, tada je potrebno elemente marketinkog miksao dravati na jednakoj razini
kvalitete.
Marketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi
ostvarile marketing ciljeve na ciljnim tritima.
McCarthy je ova sredstva klasifikovao u 4 grupe koje naziva 4P marketinga:
proizvod (product),
cijena (price),
distribucija (place) i
promocija (promotion).

Pozicioniranje proizvoda pritom zapravo znai utvrivanje mjesta proizvoda na

zamiljenoj rang-listi meusobno konkurentskih proizvoda u svijesti potroaa.

8
 Prema tome, neki vei zahvati u elemente marketinkog miksa nisu naroito poeljni. To
jednako vrijedi i za sam proizvod na kojem, u toj fazi, osim u sluaju kada rezultati povremenih
istraivanja to ne pokazuju, nije potrebno mijenjati ambalau, dizajn... Jednako kao i u fazi rasta
proizvoda, cilj u ovoj fazi jest daljnje razvijanje selektivne tranje za konkretnim proizvodom.
Prodaja proizvoda je u fazi zrelosti proizvoda stabilizirana na odreenoj razini, to znai
da je u odreenom smislu dolo do zasienja trita konkretnim proizvodom i ne moe se
oekivati da e doi do njenog (ak i malenog) poveanja.
U cilju to uspjenijeg voenja proizvoda, marketinka strategija u ovoj fazi ne smije biti
usmjerena samo na odravanje postojee pozicije koja vodi u stagnaciju, ve prije svega na
odravanje vitalnosti proizvoda.
Mogue strategije u toj fazi su sljedee:

Modifikacija trita kroz sljedee mogunosti:

traiti nova trita ili nove trine segmente koji se jo nisu susreli s proizvodom,
traenje mogunosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog proizvoda od ve
postojeih kupaca (npr. proizvoai hrane uz proizvod dijele i nekoliko recepata kako
bi se proirila upotreba proizvoda),
prestrojavanje proizvoda, kako bi se poveala prodaja (npr. sa segmenta srednje na
segment mlae generacije potroaa).

Modifikacija proizvoda predstavlja pokuaj da se izae iz dosadanjeg uobiajenog naina

prodaje. To se postie promjenama osobina proizvoda koje e privui nove kupce ili ak
raznovrsnijom upotrebom istog proizvoda.
Ovaj oblik strategije moe se javiti u sljedeim vidovima:

Strategija poboljanja kvalitete, a odnosi se na poveanu funkcionalnost proizvoda

(npr. trajnost, brzina, okus i sl.).

Da se navedno ostvari potrebno je nekoliko uslova:

da se proizvodu stvarno pobolja kvaliteta,
da kupci povjeruju tvrdnji o poboljanju kvalitete,
da dovoljan broj potroaa potvrdi poboljanje kvalitete.

Strategija poboljanja osobina se odnosi na dodavanje novih karakteristika proizvodu

da bi se poveala njegova svestranost, praktinost, sigurnost i sl.
Ovakva poboljanja se razlikuju od poboljanja koja se odnose na kvalitetu, a imaju odreene
prednosti:
razvijanje novih funkcionalnih osobina jedno je od najuspjenijih sredstava pri stvaranju
slike o naprednosti i vodstvu preduzea na tritu;

9
 funkcionalne osobine su najelastinije konkurentsko orue zato to se brzo prilagoavaju,
brzo se mogu ispustiti i njihovi trokovi su vrlo mali;
funkcionalne osobine doputaju preduzeu da stekne veliku prednost u odabranim
marketinkim segmentima,
funkcionalne osobine esto preduzeu donose besplatan publicitet,
funkcionalne osobine stvaraju znaajnu prodajnu snagu i privlae distributera.

Najvaniji nedostatak ovakvog naina poboljanja osobina proizvoda je to ih konkurencija

moe lako kopirati.

Strategija poboljanja stila se odnosi na poboljanje estetskih osobina proizvoda u

odnosu na njegovu funkcionalnu privlanost. Ova strategija, meutim, donosi i odreene
probleme jer promjene u stilu obino znae prekidanje s dosadanjim stilom, a to je rizik
zbog gubitka onih kupaca kojima se on sviao. S druge strane, postoji opasnost i od
neprihvaanja novog stila, jer je teko predvidjeti hoe li ga neko prihvatiti.

Modifikacija marketinkog miksa - uzima u obzir mogunost stimuliranja prodaje izmjenom

jednog ili vie elemenata marketinkog miksa. Najvee mogunosti prua snienje cijena kao
nain da se prodre u nove segmente trita i da se privuku potroai istog proizvoda druge
marke. Ne smije se, takoer, zanemariti nimogunost pronalaenja izuzetno uspjelog oglaavaa
kako bi se privukla pozornost i naklonost kupaca. Aktivniji i izravniji nain privlaenja potroaa
mogueje postii i preko privlane promocije putem darova, konkurentnosti i obrade trita. iri
izlaz na trite esto se moe omoguiti i odobravanjem rabata i popusta.

9. FAZA OPADANJA I ODUMIRANJA PROIZVODA

Prodaja veine oblika proizvoda i marki vremenom opada. Do pada prodaje dolazi iz
niza razloga, ukljujui tehnoloki napredak, promjene u ukusima potroaa, poveana domaa i

10
strana konkurencija, zasienje trita odreenim proizvodom itd. Tanije reeno karakterizira je
pad prodaje koji za sobom nosi i pad dobiti.
Konkurencija je snano izraena i razvijena, potroai teko uoavaju razliku izmeu
proizvoda, zbog ega se ee opredjeljuju za jeftinije proizvode.

Uzroci zbog kojih dolazi do pojave zasienja na tritu mogu biti razliiti, a najei su sljedei:
postoji mogunost da izostane potranja, s obzirom da odreena svojstva proizvoda
vremenom izgube svoju nekadanju privlanost za potroaa,
moe se pojaviti novi konkurentski proizvod, koji vie odgovara potrebama potroaa ili
je jeftiniji, odnosno bolji, to u tom sluaju oteava daljnju prodaju proizvoda koji je
nekad svojim karakteristikama i cijenom odgovarao potroau.
konkurentski proizvod moe iznenada stei odluujuu prednost, zbog aktivnije prodajne
politike ili zbog uspjenije marketinke strategije.

U normalnoj situaciji, poznavajui i uvaavajui koncepciju ivotnog ciklusa proizvoda,

preduzetnik ne bi trebao biti iznenaen injenicom zasienja proizvoda na tritu i opadanja
njegove prodaje.
Preduzetnik koji u potpunosti uvaava marketing kao poslovnu koncepciju, u fazi zrelosti
proizvoda ve e initi napore u pravcu lansiranja novog proizvoda.
To je rezultat kontinuiranog upoznavanja i istraivanja trita kao i na njemu
kontinuiranog tehnolokog razvoja proizvoda.
Bitna je pretpostavka da svaki novi, istovrsni proizvod po svojim karakteristikama i
cijenom bude na vioj kvalitativnoj razini od prethodnog.
Kada preduzetnik uoi da je krivulja ivotnog ciklusa prela u svoju opadajuu putanju,
nema nikakvih smetnji za lansiranje novog proizvoda koji e zamijeniti postojei.
Naravno, novi proizvod bi ve u meuvremenu trebao biti razvijen i spreman za
lansiranje na trite.
Kada proizvod krene opadajuim dijelom krivulje ivotnog ciklusa, preduzetnik
neizostavno mora reagirati istraivanjem usmjerenim elemenata marketinkog miksa.
Razlozi mogu biti raznovrsni, jer mogu poivati u jednom ili u nekoliko, pa ak i u svim
elementima marketinkog miksa.
Tako je vrlo vjerojatno da je na tritu prisutna ozbiljna i respektabilna konkurencija za
kojom proizvod konkretnoga preduzetnikog subjekta zaostaje u jednom ili vie elemenata
marketinkog miksa.
Npr. konkurenti mogu imati kvalitetniji, bolje dizajnirani ili atraktivnije ambalairani
proizvod, s niom cijenom, koji je za potroae prihvatljivije distribuiran i kojeg prati vea i
kvalitetnija promocija.
Kada preduzetnik ustanovi razlog opadanja krivulje ivotnog ciklusa proizvoda, potrebno je
donijeti odluku hoe li se taj razlog pokuati otkloniti ili e se proizvod prepustiti njegovoj
sudbini. Nije potrebno previe obrazlagati da spomenuti proces istraivanja treba obaviti u to je

11
mogue kraem vremenu, kako bi se eventualne intervencije u pojedine elemente marketinkog
miksa (koje gotovo uvijek zahtijevaju dosta vremena) mogle na vrijeme izvesti.

Preduzetnik moe uiniti tri mogue raspoloive radnje:

Prva je mogunost da se na temelju rezultata istraivanja izvre brze i potrebne
intervencije u element(e) marketinkog miksa kako bi se proizvod uinio konkurentnijim na
tritu i ime se zapravo eli ispraviti krivulja ivotnog ciklusa (da ponovo krene u fazu rasta i
nakon toga u fazu zrelosti). Ovaj postupak se u teoriji i praksi marketinga najee naziva
revitalizacija ili oivljavanje proizvoda.
Druga je mogunost da se proizvod prepusti njegovoj sudbini proizvod e se
najvjerovatnije sve manje i manje prodavati, jer e ga i najvjerniji potroai naputati, to e
rezultirati i sve manjom proizvodnjom, da bi konano ona u potpunosti bila i obutavljena.
Trea mogunost koja stoji na raspolaganju preduzetniku jest trenutno obustavljanje
proizvodnje proizvoda koji odumire na krivulji ivotnog ciklusa proizvodai uvoenje novog
proizvoda na trite (kako mu postojei ne bi ni na kakav nain konkurirao ili, to je zapravo
mnogo vanije, kako ne bi stvarao zbrku u psihi potroaa).
Iz navedenog proizilazi da e se prodavati samo zateene zalihe proizvoda u preduzeu i
u trgovini, a da e se one obnoviti iskljuivo novim proizvodom koji tek zapoinje put na
vlastitoj krivulji ivotnog ciklusa proizvoda.
Sigurno je, meutim, da preduzetnik mora u svakom trenutku poznavati poloaj svih
svojih proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda. To znai da se na osnovu istraivanja
trita, a potom i na osnovu tehniko-tehnolokog razvoja proizvoda neprekidno trebaju
osmiljavati novi proizvodi na sve veoj upotrebnoj i kvalitativnoj razini. Na taj nain e
preduzetnik biti neprekidno u stanju zadovoljavati potroae na tritu na sve vioj i vioj razini,
uspjeno odolijevati izravnim i neizravnim napadima konkurencije, a naposljetku i sebi
osiguravati siguran financijski rast.
Ne smije se zaboraviti kako je pritom temeljni cilj zadovoljenje potreba potroaa, jer se
u suprotnom krivulje ivotnog ciklusa (koje ujedno oslikavaju i prodaju proizvoda) ne bi za
svakinovi proizvod kretale na vioj razini.

10. MEUNARODNI IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

S obzirom na dinamiku razvoja tehnologije, Vernon ( Raymond Vernon) teorijom

ivotnog ciklusa proizvoda, definie ivotni ciklus proizvoda sa aspekta sposobnosti
posmatranog proizvoda da uestvuje u meunarodnoj razmjeni. Naime, u svakoj fazi razvoja

12
proizvoda, razliita je mogunost konkurentnog uea ovog proizvoda u meunarodnoj
razmjeni.
Razvoj proizvoda prolazi kroz:
fazu novog proizvoda,
fazu sazrijevanja proizvoda i
fazu standardnog proizvoda.
Vernon smatra da se potencijalni proizvoai novog proizvoda upravo oni koji su locirani na
odreenom tritu, dakle mjestu pojave novog proizvoda, jer su svjesni preferencija potroaa i
tranje za potencijalnim proizvodom.

Faza stvaranja novoga proizvoda i poetne proizvodnje jo nestandardizovanog

proizvoda e biti upravo na domaem tritu zbog potrebe visokostrunog rada, te marketinkog
kontakta izmeu proizvoaa i trita, odnosno potroaa. U ovoj fazi potreban je kvalifikoan i
stvaralaki rad kojim raspolau uglavnom razvijene zemlje.
Faza sazrijevanja proizvoda je karakteristina po standardizaciji proizvoda i ako je
proizvod uspjan, postoji tendencija razvoja masovne proizvodnje radi koritenja efekata
ekonomije obima s obzirom na sve veu tranju na tritu.
Tranja za proizvodom e se pojaviti i van zemlje proizvoaa, prevashodno u onim
zemljama koje imaju priblino isti nivo razvoja i sline ukuse potroaa. Dakle, postavke su
identine onima u okviru Linderove teorije.
Proizvoa je u mogunosti da organizuje dio proizvodnje ili dislocira proizvodnju u
cjelini na neku drugu lokaciju gdje bi trokovi proizvodnje bili manji. Sada bi se proizvod
stvoren u jednoj zemlji proizvodio u drugoj a izvozio u treu, ili bi ak izvoz bio u zemlju u kojoj
je proizvod nastao. Proizvodnja se, dakle, organizuje u skladu sa teotijom komparativne
prednosti.
U ovoj fazi je mogue da strani proizvoai takoe organizuju proizvodnju posmatranog
proizvoda. Ovo bi rezultiralo smanjenjem izvoza proizvoda iz zemlje prvobitnog proizvoaa.

Faza standardnog proizvoda je faza u razvoju proizvoda u kome se proizvoa

iskljuivo orjentie na najmanje trokove proizvodnje.
U koliko je proizvod radno intezivan, proizvodnja e se organizovati u slabo razvijenim
zemljama. Prema tome, proizvodnja posmatranog proizvoda u zemlji prvom proizvoau se
smanjuje, a klasian izvoz iz ove zemlje i dalje opada.
Zemlja moe postati ak i uvoznik proizvoda koji je na njenom podruju prethodno
razvijen.
11. ZAKLJUAK

Na kraju moemo se zakljuiti da je cijeli proces razvoja novog proizvoda, kao i njegovo
uvoenje na trite vrlo dugotrajan i zahtjevan proces. Ukoliko se eli proizvesti novi proizvod
treba poeti od prikupljanja ideja iz razliitih izvora. Treba vidjeti koliki su trokovi proizvodnje

13
i da li se isplti proizvoditi proizvod. Bitno je imati proizvod kome prodati kako bi mogao
ostvariti profit i kako uloena sredstva u proizvodnju i osmiljavanje proizvoda ne bi bila uzalud
potroena.
Prije nego li se proizvoa upusti u proizvodnju mora se najprije posvetiti istraivanju
trita, jer trite je jedno ogromno podruje na kojem se nalaze razliiti potroai sa razliitim
eljama i potrebama koje moraju biti zadovoljene. Trite se tada dijeli na segmente koji su
razliiti jedni od drugih, no unutar sebe moraju imati neka zajednika svojstva koja ih veu.
Nakon to se izvri segmenacija mora se odrediti ciljno trite na koje e proizvoa
plasirati svoj proizvod. Za proizvod je bitno da je kvalitetan, da ima svojstva koja privlae kupce,
da nije preskup i da zadovoljava potrebe potroaa.
Proizvod osim svojom kvalitetom potroae moe privui i svojom ambalaom, ili
markom proizvoda koja samim imenom kupcu govori to moe oekivati od njega. Pored marke
bitno je da se stalno ulae u proizvode i da se stalno osmiljava neto novo, da se bude bolji od
konkurencije i da se prije njih izbaci neki novitet koji e zavladati tritem.
Na tritu se deavaju brojne promjene, trite postaje zasieno, mjenjaju se potrebe
potroaa, tehnoloki napreduje itd. i stoga je za proizvoae uvijek potrebno istraivati trite i
pratiti razne promjene i djelovati u skladu s promjenama jer jedino na taj nain novi proizvod na
tritu moe uspjeti.
Ukoliko se ne istrauje i ne reaguje na vrijeme konkurencija e se ubrzo nai u boljoj
poziciji i pruzeti dio trita, dio profita, zato treba istraivati i pravovremeno reagovati jer bez
toga nema uspjeha

12. LITERATURA

Meunaroni ekonomski odnosi, Dr Gordana eni Jotanovi, Banja Luka 2010;

Meunarodni marketing, Dr.sc. Jozo Previi, Dr.sc. urana Ozreti Doen,
MASMEDIA, Zagreb, 1999.

14
 Marketing, Kuki Slavko, Bandar Katarina, Arnela Bevanda, Ekonomski fakultet,
Mostar, 2007.

Internet stranice:
http://web.efzg.hr/dok/mar/kolegiji/marketing/predavanja/MKT-07-Proizvod.pdf (mart 2017.)
https://www.scribd.com/doc/20326969/Proizvod (mart 2017.)
http://www.pfri.uniri.hr/knjiznica/NG-dipl.LMPP/305-2014.pdf (mart 2017.)

13.SADRAJ

1. UVOD................................................................................................................................. 1
2. POJAM PROIZVODA....................................................................................................... 2
3. RAZVOJ NOVOG PROIZVODA ..................................................................................... 4

15
4. PROCES PRIHVAANJA I DIFUZIJE PROIZVODA ................................................... 5
5. IVOTNI CIKLUS PROIZVODA .................................................................................... 6
6. FAZA UVOENJA NOVOG PROIZVODA ................................................................... 7
7. FAZA RASTA PROIZVODA ........................................................................................... 8
8. FAZA ZRELOSTI PROIZVODA ..................................................................................... 8
9. FAZA OPADANJA I ODUMIRANJA PROIZVODA ................................................... 11
10. MEUNARODNI IVOTNI CIKLUS PROIZVODA ................................................... 13
11. ZAKLJUAK .................................................................................................................. 14
12. LITERATURA ................................................................................................................ 15
13. SADRAJ ........................................................................................................................ 16

16