1.

Uvod u marketing u trgovini

Prof. Danilo Golijanin, PhD

dgolijanin {at} singidunum
{takica} ac {takica} rs
office: (011) 263-0289
 Uputstvo za korienje skripte
Skripta predstavlja osnovni materijal,
putnu mapu, za predmet Marketing u
trgovini.
Dodatni materijal koji e se esto
spominjati i na koji e se student upuivati
je udbenik Osnovi marketinga, Jobber i
Fahy. Dobar broj vebi, pitanja i kejsova
e doi iz te knjige.
 Poto je ovo skripta, veliki broj sluajeva
(case ili kejsova) emo raditi na
predavanjima i vebama. Neke ete dobiti
kao fotokopirane materijale, drugi e pak
biti samo obraeni. Namera je autora da te
kejsove ukljui u sledeu verziju ovog
materijala kada se spremi za knjigu
udbenik.
 Nazivi
U tekstu koristim nazive: kupac, potroa,
oper, klijent, customer sa istim
znaenjem muterija, neko ko je korisnik
proizvoda ili usluga.
 Rodna jednakost
U celom tekstu se koriste izrazi kao to su: trgovac,
kupac, potroa, prodavac, marketar i lina zamenica
koja ih oznaava on u mukom rodu. Razlog za to nije
rodna neosetljivost autora. Naprotiv, kao ameriki ak,
autor je veoma osetljiv na razliite forme diskriminacije i
favorizovanja grupa. U ovom tekstu, muki rod je izabran
nasumino, i tako ga treba i doiveti. Korienje izraza
kao to su on/ona bi nepotrebno usporile tok izlaganja
koji je zamiljen kao voenje dijaloga ili ivog
predavanja.
 Test
1.ta je to marketing? Ne vie od 10 rei!
2.Nabrojte 4P marketing miksa. Moe i na
srpskom. Ne vie od 10 rei.
3.Da li prodaja pripada ijednom P iz 4P?
4.Ako da, kojem?
5.ta je to trgovina?
6.Moe li trgovina postojati bez trgovca?
Napomena: svaka re preko dozvoljenog
broja diskvalifikuje odgovor
 Marketing u trgovini
Marketing je sve ono to trgovac
preduzima kako bi zadovoljio potrebe i
elje kupaca bolje od konkurenta i pritom
napravio profit
 Trgovina
(podsetnik od prole godine)
Trgovina podrazumeva komercijalnu ponudu
robe (proizvoda ili usluga) u zamenu za
sredstvo plaanja (novac) ili za drugu robu
(robna razmena).
Prava trgovina postoji samo u sluaju, kad u
njoj posreduje trea osoba (trgovac), koja ivi
od tog posredovanja izmeu proizvoaa i
kupca.
Trgovina se ograniava samo na nabavku,
transport i prodaju dobara, usluga, kapitala ili
znanja bez da ih se u bitnom menja ili dorauje.
Izvor: Blic
 Kanal marketinga, lanac
vrednosti iliti value chain

Tok: robe, novca, papirologije, informacije

 Lanac vrednosti
Kakvu to vrednost dodaje trgovac?
Nabija cenu, ugrauje se, zar je to
vrednost?
Ili tu postoji jo neto?
Kakve veze Solun i somuni imaju sa ovim?
 Dodata vrednost koju donosi
trgovac
proizvod ima oblik ili formu koji je prihvatljiv za
kupca
trgovac je lociran na pogodnom mestu na kome
kupac eli da kupuje.
vremenska pogodnost trgovina je otvorena
onda kada je to kupcima zgodno ili potrebno.
pogodnost u prenosu vlasnitva nad
proizvodom koji je napravila jedna firma na
krajnjeg korisnika, transfer garancije,
preuzimanje odgovornosti za sve nedostatke
proizvoda na sebe
 Maloprodaja, veleprodaja
Maloprodaja (engl. retail) je prodaja robe u
malim koliinama. A da budemo precizniji,
to je ponavljana prodaja robe u malim
koliinama.
Trgovac mora da reciklira kupca. Zato?
Trgovina je preduzee i kao takvo, cilj mu
je da napravi profit.
 Klasifikacija trgovaca:
korienje vs. kupovno iskustvo
Kupovno iskustvo
Udaljeno Uticajno

Korienje Direktni Izvrilac usluge

trenutno proizvoa

Korienje Proizvoa Maloprodavac

odloeno
 Asortiman
Asortiman proizvoda ili usluga jednog
trgovinskog preduzea ini skup svih
artikla robe ili set usluga koje su predmet
trgovanja, odnosno servisiranja
Asortiman je kombinacija robe i
usluga koja je
prihvatljiva (potrebe i elje kupca su
zadovoljene ili nadmaene),
finansijski dostupna (kupac ima dovoljno
para da moe da plati),
pravovremena, tj. zadovoljene potreba je
obavljeno u pravo vreme i
pogodna je to se tie lokacije, tj.
obavljena je na pravom mestu.
 Klasifikacija maloprodavaca:
asortiman vs. kupovno iskustvo
Kupovno iskustvo
Visoko Osrednje

Veliki broj Generalista Generalista

proizvoda (radnja) (isporuka)

Mali broj Specijalista Specijalista

proizvoda (radnja) (isporuka)
 Marketing u trgovini ima dve
osnovne funkcije
da privue kupca u prodavnicu i
da ubedi te koji su uli da potroe to je
mogue vie.
 Marketing u maloprodaji
trenutanost razmene (kupovina se
obavlja sada i ovde) i
opseg delatnosti koje maloprodavac mora
da preduzme da sa jedne strane zadovolji
kupca, da napravi profit i da mu taj kupac
ponovo doe.
 Momenat istine (moment of
truth)
trenutak kada se kupac odluuje
5 ili 6 sekundi (u svetu) ili 27 sekundi (u
Srbiji) u kojima kupac odlui da posegne
za jednim proizvodom, a ne drugim.
trenutak kada firma ili isporui ili ne
isporui proizvod ili uslugu koja se
oekuje
 Revolucije u maloprodaji u XX
veku
Samoposluivanje 1920 /1950-te
Fokus na kupca 1960-te
Internet 2000-te
 Trend u maloprodaji
Ukrupnjavanje
 Diskusija
Robne kue (engl. Department stores)
Svet
Srbija
Primeri: Bloomingdales, Galerie Lafayete,
H&M, M&S, ...
 Pomeranje centra teine u
trgovini
porast maloprodajnih lanaca (Wal-Mart u
Americi, Tesco u Engleskoj, Maxi u Srbiji)
razvoj i porast kvaliteta sopstvenih
trgovinskih brendova (engl. Private Label,
PL)
kontrola robe i lagera (bar kod, IS)
omoguio je maloprodavcu nesluenu
sposobnost poznavanja navika i potreba
svog kupca.
Ko poznaje kupca
kontrolie lanac!
 Trade marketing
poveane potranje (prodaje) na nivou
veletrgovca, maloprodavca ili distributera,
umesto na nivou potroaa
B2B kategorija, business-to-business
Trade marketing se deava na mestu
prodaje (POS Point of Sale)
 Ko gaa koga?
Brend marketing je fokusiran na kupca
(B2C)
Trade marketing je fokusiran na trgovca
(B2B)
 Poloaj trade marketinga u
organizaciji proizvoaa/distributera
Menadment reorganizacija
 Relationship marketing
Relationship marketing oznaava sve
marketinke aktivnosti usmerene ka
uspostavljanju,
razvoju,
odravanju, i
terminaciji (kada stvari ne idu kako je
dogovoreno)
uspenih razmena u okviru odnosa
trgovca i dobavljaa
 Pitanja za vebu i diskusiju
1. Opiite efekte znaajne revolucije u trgovini.
2. Opiite znaaj lanca vrednosti.
3. ta su to kanali marketinga?
4. Koje su slinosti, a koje razlike izmeu proizvoaa i trgovca?
5. Opiite najznaajnija deavanja i promene u istoriji maloprodaje.
6. Diskutujte budue trendove u trgovini.
7. Diskutujte budue trendove u maloprodaji.
8. O kakvom to gravitacionom centru teine govorimo u trgovini?
9. Opiite relationship marketing.
10.ta je to vrednost koju potroa dobija kupovinom odreenog
proizvoda ili usluge.