SEMINARSKI RAD

TEMA:

OSNOVE COPYWRITING-a

1. Uvod
Bilo da elite da postanete freelance ili profesionalni copywriter postoji pitanje koje ete sebi
postaviti, i osnovni cilj koji ete sebi zadati. Kako da Vai tekstovi budu primijeeni? Kako da
postanu viralni? Da biste bolje razumjeli odgovor na ovo pitanje, kao zadatak koji stoji pred
Vama, morate da razumijete sam termin COPYWRITING.

Copywriting za sada nema adekvatan prevod na srpski jezik, ali moe se definisati kao:

Umetnost pisanja tekstova poput internet sadraja, reklama i promotivnog materijala, ija je
krajnja svrha prodavanje proizvoda ili usluge i pozivanje potencijalnih potroaa na akciju.
Jedan od naziva je i kreator sadraja.

2. Osnovne tehnike Copywriting-a

2
2.1. Pojam Copywriting-a

Danas, copywriting predstavlja jedan od osnovnih i najefikasnijih elemenata online

marketinga. Proizvod copywriting-a je tekst, ili na engleskom COPY, i on se uglavnom koristi
na raznim web stranicama, u reklama ili kao promotivni materijal. Poto mu je svrha
reklamiranje odnosno marketing odredjenog proizvoda ili brenda bitno je da bude uoen,
primeen tj. VIRALAN.

Upravo je viralnost ono to izdvaja bolje copywriter-e, a i content writer-e (kreatore sadraja),
od onih manje dobrih. Ukoliko elite da se svrstate u prvu grupu, treba se pridravati ovih 7
savjeta o tome kako da Vai tekstovi budu viralni:

2.2. Budite istraiva. Copywriter -i, kopajte po Internetu!

Svi velikani u svijetu copywriting-a i content writing-a dobro znaju koliko je bitno
istraivanje. Dejvid Ogilvi, ''osniva marketinga'', govorio je kako treba svoju svest zatrpavati
informacijama tako da biste imali dovoljno sadraja za obradu. Jedan od Ogilvijevih
studenata, legendarni copywriter Geri Benivenga je rekao:

Najbolji copywriter-i su najtemeljniji istraivai. Kao rudari, oni kopaju i bue dok ne nadju
gomile vrijedne rude. Don Kejpls me je jednom savjetovao da sakupim sedam puta vie
interesantnog materijala nego to bih ikada mogao da iskoristim... Istraivanje je jedini i
pravi lijek za blokadu pri pisanju.

to vie informacija imate, imate i vie mogunosti kojima moete baratati. Budite pravi
kreatori sadraja.

2.3. Potroite 90% svog vremena na osmiljavanje DOBROG naslova.

U prosjeku, svaki peti ovjek koji proita naslov e nastaviti sa itanjem teksta. - Dejvid
Ogilvi.

Ba iz tog razloga izuzetno je bitno ta ete napisati kao prvi red svog rada. A do tad proitajte
ovih 4 kratkih i jednostavnih smjernica koje e Vas usmeriti kako da napiete dobar naslov:

Napiite prvo tekst, a potom izvucite najbitnije fraze kao naslov i podnaslov. Na taj
nain ete se osigurati da Vam se naslov i tekst podudaraju.

3
 Birajte direktne i jednostavne naslove umjesto dugakih i komplikovanih.

Gledajte da Va naslov ODMAH poziva na itanje, da bude JEDINSTVEN,

KORISTAN I PRECIZAN (na engleskom the 4 U's urgent, unique, useful and ultra-
specific).

Na naslov ''nakaite'' i sliku. Slike privlae i zadravaju panju. One pokazuju rezultat
onoga o emu piete, i izazivaju emocionalnu reakciju kod italaca.

2.4. Kratko i jasno pojednostavite sadraj vaeg teksta.

Pojednostavljenje vaeg teksta ne mora nuno da znai da odbacite sve tehnike izraze i piete
tako da bi Vas djak prvak razumio.

To znai samo da poruka koju aljete treba da bude jasna i saeta tako da vaa ciljana publika
to pre razumije vau ponudu i prednost koju ona nudi.

Kad je u pitanju pojednostavljenje teksta, mnogi copywriter se zanesu i njihov ton pisanja
(najee nesvjesno i nenamjerno) poprimi snishodljiv ton prema itateljima odnosno
potencijalnim kupcima. Zato je pravi trenutak da se prisjetimo jo jedne izreke copywriting i
marketing eksperta Dejvida Ogilvija:

Potroa nije neki glupan. On je kao Vaa ena. Nemojte da vredjate njenu inteligenciju, i
nemojte da je okirate. - Dejvid Ogilvi.

Ovaj citat Dejvida Ogilvija je sjajan zato to u neku ruku brani sve potroae i itaoce. Ma
koliko sjajan bio Va proizvod, odnosno proizvod koji, kao copywriter, elite da promoviete,
nemojte se snishodljivo obraati Vaoj publici. To e samo da e da ih odbije. Pokuajte da ih
shvatite sve to oni ele je da rijee svoj problem. Zato pametno kreirajte sadraj u Vaem
tekstu.

Piite to jednostavnije i razumljivije, ali se obraajte svojim itaocima i potencijalnim

kupcima sa potovanjem. Vi ste na istom nivou tj. Vi ste zapravo na niem nivou od njih
imajui u vidu da ste Vi ti kojima je potrebno da oni kupe Va proizvod (ili proitaju Va
lanak).

2.5. Neka Va copywriting tekst ''prija oku'' Vaih itaoca.

4
Iako to veini novopeenih copywriter-a ne bi prvo palo na pamet, vizuelan aspekt vaeg
teksta je podjednako bitan kao i njegov sadraj ili gorepomenut naslov. Jedno od pravila
copywriting-a je da ''poziva na itanje/gledanje''. Ukoliko neka reklama vizuelno ne pozove
na itanje ili gledanje tj. ne zapadne za oko, niko na nju nee obratiti panju.

U dananje vrieme svakodnevno ima more sadraja za pregledanje, sve im se tee pridaje
panja, koncentracija sve krae traje i itaoci samo ''bacaju pogled'' na sadraj to znai da je
vizuelna primamljivost jo bitnija nego ranije. Ukoliko Va tekst nije vizuelno primamljiv
niko ga nee proitati ni erovati. Vi kao kreator sadraja morate i o tome da vodite rauna.

Dakle, kako da Va tekst bude vizuelno primamljiv?

Font izaberite dobar font koji prija oima i koji je dovoljno krupan za itanje

Kratki pasusi

Raznolikost teksta bolding, italicizing, underlining

Buleti i numerike liste

Uvueni pasusi i citati

Naslovi i podnaslovi

Vizuelni elementi/ ikonice, Strelica koja pokazuje na dugme za prijavu

Temeljan copywriter e nakon pisanja svog teksta izdvojiti vrijeme da ga formatira ne bi li mu

poveao anse da postane viralan. Tehnike su jednostavne, a znae izuzetno mnogo.

Svaki pametan copywriter kojem je stalo do sadraja koji kreira zna da postoje odredjene
rijei koje vie privlae panju od drugih rei. Takozvane ''power words'' su rijei koje
imaju veu mo ubedjivanja od ostalih rijei.

Prema istraivanju tih top 5 rijei su sljedee:

Ti ili Vi (ili neije ime ukoliko je jedna osoba Vaa ciljana publika)
Besplatno
Jer/ Zato/ Zbog toga

5
 Sad/ Odmah
Novo

Ti ili Vi Najnovija istraivanja modane aktivacije govore da je malo stvari koje nam
privuku panju kao kad vidimo sopstveno ime na ekranu ili u tampi. Naa imena su
neraskidivo povezana sa naom percepcijom nas samih, tako da postajemo zaintrigirani, a i
vie vjerujemo odredjenoj poruci koja sadri nae ime.
Besplatno - rije maginih svojstava. Den Arijeli u svojoj knjizi Predvidivo iracionalni
pria o rezultatima istraivanja koja su pokazala da kada su Hersheys Kisses okoladice bile
oznaene kao besplatne ljudi su ih uzimali prije nego okoladne tartufe, iako su prije toga,
dok su te iste Hersheys Kisses okoladice kotale samo jedan peni, svi birali radije tartufe.
Jer brojna socioloka istraivanja pokazala su da su ljudi popustljiviji kad im se uputi
zahtjev sa obrazloenjem nego kad im je upuena jednostavna molba.
Uzmimo kao primjer svakodnevnu situaciju u banci ili poti:

Mogu li da stanem ispred Vas u redu?

Ili

Mogu li da stanem ispred Vas u redu, jer sam u velikoj urbi?

Ispitivanja su pokazala da su ljudi imali vie razumijevanja kada im je bila upuena druga
izjava.

Sad ivimo u vremenu u kome je vrijeme novac. Ali nije samo naa sredina kriva za to, i
psihiki smo tako uslovljeni. Studije koje ukljuuju korienje magnentne rezonance pokazuju
da su rei koje nam ukazuju da emo uskoro biti nagradjeni jedne od rijetkih koje obavljaju
funkciju takozvanog okidaa. Automatski privlae nau panju i ukazuju nam na znaaj toga
za ta su vezane. Stavite ljudima do znanja da ete rijeiti njihove probleme brzo i oni e biti
vie naklonjeni ka kupovini proizvoda za koji radite marketing.

Novo Novitet igra izuzetno vanu ulogu u naem mozgu. Novitet percepiramo kao
pogodnost, te nas ini zadovoljnim naom kupovinom. Medjutim, copywriter treba da bude
svjestan da je novitet dobar za proizvod koji se reklamira, ali lo za brend. Zato? Zato to
ljudi veruju brendovima koji su due vrijeme na tritu.

6
Zato nam dobre prie toliko dre panju?

Uzmimo kao primjer kada Vas pozove telemarketing operater Vi kaete (itaj: slaete) da
niste punoljetni ili kaete da niste zainteresovani. Zar ne?
Medjutim, sigurno Vam se nekad u ivotu desilo da ostanete budni kasno u no jer itate
odlinu knjigu ili gledate dobar film. Postoji razlog za to.

Ljudi se automatski iskljuuju kada neko krene sa suvoparnim reklamiranjem nekog

proizvoda, ali svi vole da uju dobru priu.

Da biste bili dobar copywriter, morate da znate i da priate prie. Pitate se zato?

Zato to se kroz priu neprimijetno transportujemo u neki drugi svijet, a u njemu je vea
vjerovatnoa da emo prihvatiti stvari koje bismo u ovom naem ''surovom'' svijetu
najvjerovatnije odbili.

4 preporuke za prianje bolje prie od Timoti Broka i Melani Grin:

Slikovitost

Detalji koji se tiu slikovitosti grade samu priu. Uzmimo za primjer Tolkinovog Gospodara
Prstenova. Teko bi bilo doivjeti strahote Mordora da Tolkin nije dao detaljan opis jalove
pustoi, zlosutnost Planine Usuda, i uasne krike Nazgula.

Neizvesnost

Kako navesti ljude da do kraja proitaju priu? Tako to ete ih navesti ve na samom poetku
da ele da znaju kako se zavrava. Nama je teko da ne zavrimo stvari koje nas zanimaju.
Tako da je savjet da ponete odmah sa neim interesantnim umjesto da to uvate za kasnije.

Metafora i ironija

Postoji razlog zato je ivotinjska Farma Dorda Orvela toliko popularna, a to je zato to
se kroz metaforu pria skrivena pria (kao na primer Staljinov uspon). Mnoge dobre prie

7
imaju ove elemente koji dovode do onih ''Ah, sad shvatam'' momenata, i one doputaju
itaocima da stvarno shvate poruku autora.

Projektovanje

Ukoliko elite da se promijenite neije ponaanje ili da uradi neto to elite, moete da date
primjer kroz priu. Kada sluamo prie koje sadre ovakve primjere, mi sebe stavljamo na
mesto glavnog lika, i prema istraivanjima, lake nam je da razumijemo to
to se trai od nas.

Postanite jedan od njih. Kako to da uinite? Postoje dvije stvari koje moete da uradite kao
copywriter ili content writer to jest kreator sadraja da biste to postigli. Prva je da izazovete
emocije kod svojih italaca, a druga je da uinite tekst linim.
Zamislite sad kako gledate amerii fudbal i vidite kako igraa obaraju petorica drugih. Moete
bukvalno da osetite kako mu pucaju rebra. Napravili ste bolan izraz lica?
To ste uradili zbog moi neurona ogledala. To je nain na koji oni utiu na nas. Ovi neuroni
se aktiviraju kada gledamo kako se nesto deava, nakon ega oni transferuju neka od
osjeanja (ukoliko su dovoljno snana) na nas. Ovi neuroni su bioloki korisni jer su
omoguili razvijanje nekih karekteristika koje su doprinijeli evoluciji, kao to su empatija
odnosno ''stavljanje sebe u neiju kou''.

Iako se veina savremenih istraivanja neurona ogledala fokusira na neposredno opaanje,

veliki pisci znaju da se snane emocije mogu postii i uspomo rijei.

Sjetite se prvog primjera, ako ste napravili bolan izraz lica, ve ste iskusili efekat neurona
ogledala. Kada piete uvjerljiv tekst morate da razumijete ta je to to vaeg potencialnog
itaoca moe da dri budnim do kasno u no.

Lako je napisati ljudima da zamisle neku situaciju, ali ih je tee natjerati da mare za to to se
deava.

Morate da ''igrate'' na emocije koje ve postoje kod itaoca, a ne da ga tjerate da doivi neke
nove.

8
Trik kod ubacivanja emocija u Va tekst je da se upitate: Koja je najvea elja mog itaoca u
ovom trenutku? Postoji mnogo emocija na koje moete da igrate, ali postoje glavne emocije
koje nas vode kroz ivot. Te najsnanije emocije, kojima ne upravlja racionalnost, su:

Strah
Pohlepa
Krivica
Bijes
Ekskluzivnost
Spas
Laskanje

9
 3. Zakljuak

Copywriter-i i Content Writer-i (kreatori sadraja) treba da znaju i da priaju jezikom svojih
italaca odnosno klijenata.

Copywriter Dejvid Garfinkel kae da je viralan sadraj onaj koji je lian, i u njemu copywriter
ne koristi formalan jezik, ili jezik za poslovnu korespodenciju. On preprouuje stil pisanja
koji je vie lian, poput onog koji biste imali tokom razgovora u etiri oka sa svojim
itaocem ili klijentom.

Istraivanja su ovu tvrdnju potvrdila. I ona su pokazala da personalizovani e-mejlovi bolje

prolaze od grupnih, i veina uspjenih marketing strunjaka znaju da najuspjeniji blogovi
koriste oputen, lini stil pisanja.

I na kraju, vrijedi pomenuti da su copywriter-i jedni od najplaenijih pisaca na svijetu,

meutim da biste bili efikasan, produktivan i uspjean ekspert u copywriting-u, moraete
da uloite vrijeme i energiju u izuavanje ovog zanata.

10
4. Literatura

1. https://en.wikipedia.org/wiki/Copywriting
2.

11