Professional Documents
Culture Documents
US - Poslovno Komuniciranje I Pregovaranje PDF
US - Poslovno Komuniciranje I Pregovaranje PDF
104-07/0,0.6/*$*3"/+&*13&(07"3"/+&
(PSEBOB%PCSJK
(PSEBOB%PCSJKFWJ
104-07/0
,0.6/*$*3"/+&
*13&(07"3"/+&
#FPHSBE
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Gordana Dobrijevi
POSLOVNO KOMUNICIRANJE
I
PREGOVARANJE
Beograd, 2015.
POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE
Autor:
dr Gordana Dobrijevi
Recenzenti:
dr Milorad Unkovi
dr Branko Marii
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beograd, Danijelova 32
www.singidunum.ac.rs
Za izdavaa:
dr Milovan Stanii
Priprema za tampu:
Novak Njegu
Dizajn korica:
Aleksandar Mihajlovi
Godina izdanja:
2015.
Tira:
500 primeraka
tampa:
Mobid, Loznica
ISBN 978-87-7912-580-4
Copyright:
2015. Univerzitet Singidunum
Izdava zadrava sva prava.
Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.
PREDGOVOR
z z z z z z
Potovani itaoci,
Predgovor III
/K<KDhE//ZE:
/<KDhE//ZE:
^dZd'/:^</E:<KDhE//ZE:hWK^>KsE:h
WZK^<KDhE//ZE:
/EdZE/<^dZEWK^>KsE<KDhE/</:
3.1. Interna komunikacija 14
3.2. Mediji interne komunikacije 15
3.3. Problemi u internoj komunikaciji 16
WK^>KsE<KZ^WKEE/:
4.1. Poslovno pismo 16
4.2. Poslovni i-mejl 19
<h>dhZ/<KDhE/</:
Pitanja 20
//DhEZKEKWK^>KsEK<KDhE//ZE:
Dh>d/<h>dhZ>E<KDhE/</:
sZ>E/EsZ>E<KDhE/</:
2.1. Jezik kao verbalni element procesa komuniciranja 25
2.2. Kulture irokog i uskog konteksta 26
2.3. Neverbalni aspekti multikulturalne komunikacije 27
2.4. Simboli neverbalne komunikacije 29
2.4.1. Telesni pokreti 29
2.4.2. Pogled i izrazi lica 30
2.4.3. Lini prostor i teritorija 30
2.4.4. Oblaenje 31
2.4.5. Shvatanje vremena 31
DK'h/WZK>D/hDhEZKEK:WK^>KsEK:<KDhE/</:/
3.1. Barijere u multikulturalnoj komunikaciji 33
3.2. Pogreni prevodi 34
WZK/sK/<h>dhZ
Pitanja 39
^ V
....................
///dZ/aEK<KDhE//ZE:
D,E/D/dZ/aEK'<KDhE//ZE:
D/:^<KK'>asE:
KEK^/^:sEKah
Wh>//dd
>/EWZK:
hEWZE:WZK:
^WKEKZ^<WZKDK/:
/Z<dE/DZ<d/E'
WZKW'EED^dhWZK:
ZhadsEDZ
Z/:ZDhEZKEK'dZ/aEK'<KDhE//ZE:
11.1. Kulturalne barijere 56
11.1.1. Jezike barijere 58
11.1.2. Religija 58
11.1.3. Vrednosti i stavovi 59
11.1.4. Obiaji i tradicija 59
11.2. Regulativne barijere 59
11.3. Infrastrukturne barijere 60
/Ed'Z/^EDZ<d/Ea<<KDhE/</:
h&hE</:/^dsZE:DhEZKEK'/D/
Pitanja 63
//KWZ'KsZE:
/ssZ^dWZ'KsZE:
E:WZ'KsZE:hWK^>KsE:h
&/E/^E:WK:DWZ'KsZE:
sZ^dWZ'KsZE:
<KDWd/d/sEKWZ'KsZE:
<KKWZd/sEKWZ'KsZE:
Z>/</Dh/EdZ^/WK//:
,ZsZ^</DK>WZ'KsZE:
Pitanja 82
sK^EKsE/<KEWd/WZ'KsZE:
dE
<Z:E:WZ/,sd>:/sE
KW
^dsZE:sZEK^d/
h^dhW/
Pitanja 92
s/WZ'KsZ</WZK^
WZ/WZD
ZDE/E&KZD/:
h'KsZE:
y//WZ'KsZ<^dZd'/:/d<d/<
^dZd'/:/d<d/<hWZ'KsKZ/D
1.1. Pregovarake strategije 199
1.2. Pregovarake taktike 200
<KDWd/d/sE^dZd'/:/d<d/<
2.1. Kompetitivne strategije 203
2.2. Zauzimanje pozicija tokom pregovora 205
2.3. Taktike distributivnog pregovaranja 205
2.4. Zavrne taktike 208
2.5. Prljave pregovarake taktike 208
<KKWZd/sE^dZd'/:/d<d/<
/KZ^dZd'/:
/DW>DEd/:WK^>KsE^dZd'/:
WZWZ<^WZKsKE:h^dZd'/:WZ'KsZE:
6.1. Iracionalna upornost 216
6.2. Iskrivljena percepcija 219
6.3. Iracionalna oekivanja 219
6.4. Preterano samopouzdanje 220
6.5. Grupno razmiljanje 221
6.6. Nekontrolisane emocije 222
6.6.1.Emocije kao prepreka pregovaranju 222
6.6.2.Emocije kao preimustvo kod pregovaranja 223
6.7. Manipulacija 224
6.8. Zloupotreba moi 225
6.9. Ultimatum 225
6.10. Pat pozicija 226
6.11. Nesigurnost 228
Pitanja 229
/Ey
Z&ZE
^ IX
....................
I DEO
z z z z z z
POSLOVNO
.2081,&,5$1-(
Orijentalno pokerako lice
Varka Istoka ili zbunjenost Zapada?
,]YRU'U-LQ.LP6WDWH8QLYHUVLW\RI1HZ<RUN3ODWWVEXUJK&RS\ULJKW
E\'U-LQ.LPSULODJRHQRSUHPD'HUHVN\+Internatio-
nal Management Managing Across Borders and Cultures3UHQWLFH+DOO
8SSHU6DGGOH5LYHU1HZ-HUVH\S
Komuniciranje
....................
,.2081,&,5$1-(
z z z z z z
1. ^dZd'/:^</E:
<KDhE//ZE:hWK^>KsE:h
6OLND,
Komuniciranje
....................
Takoe, nijedan lanac snabdevanja nee dobro funkcionisati bez odgovarajue ko-
munikacije. Proizvoa mora da saopti svoje potrebe dobavljaima da bi se potrebni
delovi mogli dopremiti u pravo vreme na pravo mesto. Kanjenje nabavke ili suvie
poslatih nepotrebnih delova dovode do poveanih trokova. Klju uspeha moderne
logistike je upravo integrisani i usklaeni sistem kroz dobru komunikaciju.
Isto tako, komunikacija je vana i kod razvoja unutranjih odnosa u preduzeu.
I najbolje namere su beskorisne ako se ne komuniciraju na pravi nain. Najvie
konikata unutar kompanija nastaje upravo zbog loe interne komunikacije. Kompa-
nije iji radnici imaju sposobnost rada u razliitim kulturnim okruenjima e stei onu
odsudnu komparativnu prednost u odnosu na druge kompanije. Prema nekim auto-
rima, pet najvanijih karakteristika globalnog menadera su: 1) strategijska svesnost,
2) sposobnost prilagoavanja novim situacijama, 3) osetljivost za razliite kulture, 4)
sposobnost rada u meunarodnim timovima i 5) jezike sposobnosti.3 Drugim rei-
ma, etiri od pet nabrojanih sposobnosti odnose se na sposobnosti meukulturalnog
komuniciranja. Ignorisanje ovih sposobnosti u kompaniji moe dovesti do problema u
komunikaciji, koji mogu dovesti do nesporazuma, a oni opet do greaka i operativnih
rizika u poslovanju. A mnoge greke su se do sada i dogaale. To je verovatno zbog
toga to mnogi ljudi misle da je dovoljno da obave istraivanje domaeg trita i da je
nepotrebno vriti istraivanje stranog trita. Ali nijedna kompanija ne moe sebi da
dozvoli da zanemari kulturalne razlike na razliitim tritima.
6OLND,.RPXQLNDFLRQLSURFHV
6OLND,5D]OLNHX]QDHQMX
6OLND,HWULRVQRYQDIDNWRUDNRMLXWLXQDOLQRVWLSRQDDQMH
,]YRU+LQQHU0%Communication Science: An Integral Part of Business and Business Studies?
)UHLEHUJ:RUNLQJ3DSHUV,VVXHS
Poiljalac takoe treba da vodi rauna o mestu ili okruenju komunikacije. Iste rei
izgovorene u pozoritu ne bi imale isti uticaj na publiku kad bi bile izgovorene u sudnici
pred porotom. Kultura odreuje vrstu signala koji e se slati u odreenom okruenju.
Na primer, u nekim kulturama je normalno da se poslovno pregovaranje obavlja na
igralitu za golf, dok je to u drugim kulturama nemogue, pa bi pokuaj bilo kakvog
poslovnog razgovora izvan kompanije doveo do nesporazuma. Okruenje nekad odre-
uje vrstu medija putem kojeg e se prenositi poruka, pa se u kongresnoj dvorani mora
koristiti mikrofon da bi poruka dola do svih zainteresovanih slualaca. Izabrani medij
komuniciranja nekad odreuje sadraj poruke, tako da se oglas za neki proizvod nuno
mora adaptirati zavisno od toga da li e se objaviti na televiziji, na radiju ili u novinama.
Takoe je vano razmatrati smetnje u toku procesa komunikacije. Ako postoji su-
vie interferencije tokom slanja, poruka moda nikad i nee stii, ili e stii izmenjena,
ili samo jedan njen deo, ili e otii na pogreno odredite.
Poto u procesu komunikacije neko treba i da primi poruku, poiljalac treba unapred
da odredi ko je primalac, i kako i zato bi on mogao da reaguje na odreenu poruku, te
shodno tome da kodira poruku odreenim simbolima u odgovarajuem mediju. Isto
kao i kod poiljaoca, na primaoca utiu svi oni faktori kao to su linost, porodica u
kojoj je odrastao, klasa kojoj pripada, obrazovanje koje je stekao, profesija kojom se
bavi i kultura u kojoj ivi. Razlike na bilo kojem od ovih nivoa mogu uticati na proces
komunkacije.
Nakon slanja poruke, primalac treba da je dekodira i da simbolima da znaenje.
Dekodiranje je proces koji se sastoji od tri faze: opis, interpretacija i evaluacija.6 Opis
je ono to primalac zaista vidi, uje ili ita. Interpretacija je ono to primalac pretpo-
stavlja da je video, uo ili proitao. A evaluacija je njegov stav o onome to misli da je
video, uo ili proitao.
Komuniciranje
....................
3. /EdZE/<^dZE
WK^>KsE<KDhE/</:
/EdZE<KDhE/</:
D/://EdZE<KDhE/</:
4. WK^>KsE<KZ^WKEE/:
WK^>KsEKW/^DK
Komuniciranje
....................
6OLND,3ULPHUSRVORYQRJSLVPD
Zaglavlje ili memorandum
(Naziv i adresa poiljaoca)
6ORERGDQ0DUNRYL
Odeljenje prodaje
Srboexport
8O8VWDQLND
Beograd
%HRJUDGJRG
3RWRYDQLJRVSRGLQH0DUNRYLX
0ROLPR9DVGDLKGRVWDYLWHQDJRUHQDYHGHQXDGUHVX
8QDSUHGKYDOD
6UGDDQSR]GUDY
Tamara Boji}
7DPDUD%RML
5XNRYRGLODFQDEDYNH
5. <h>dhZ/<KDhE/</:
W/dE:
1. Dh>d/<h>dhZ>E<KDhE/</:
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
-RVp$QWRQLR0DUWLQH]*DUFLDGDOLVWHYLJGLQ0DUWLQH]LOLJGLQ*DUFLD"
1DLQQDNRMLRVORYOMDYDPRMHGQLGUXJHVHUD]OLNXMHRGNXOWXUHGRNXOWXUH86$'YUOR
EU]RVHDNLXSRVORYQLPNUXJRYLPDSUHOD]LQDRVORYOMDYDQMHLPHQRPWRMH]DPQRJH
GUXJHNXOWXUHQH]DPLVOLYR1DMVLJXUQLMHMHNRULVWLWLSUH]LPHX]RGJRYDUDMXXWLWXOX$OLWD
VHGRJDDNDGOMXGLLPDMXYLHRGMHGQRJSUH]LPHQD"
8SDQVNRPJRYRUQRPSRGUXMXPRJXHMHLPDWLGRVHGDPNUWHQLKLPHQDDYHLQDOMXGL
LPDGYDSUH]LPHQDRHYRLPDMLQRHQHXGDMRPQHPHQMDMXSUH]LPHLVWLMHRELDML
X-DSDQXLPRJXGRGDWLVXSUXJRYRSUH]LPHX]SUHNVGHDOLVDPRXSULOLNDPDNDG
MHYDQRGDVH]QDLPHVXSUXJD1DSULPHU0DULD/RUHQD%DGLOMR%DGLOOR6DPSHUGH
5RGULJHV5RJULJXH]MHJRVSRD%DGLOMR5RGULJHVMHSUH]LPHPXDDOLVHQHSRMDYOMXMH
XGRNXPHQWLPD2HYRSUH]LPHMHSUHWSRVOHGQMHXQL]XGDNOHJRVSRGLQL]QDVORYDEL
ELRJRVSRGLQ0DUWLQHV0DUWLQH]PDGDXIRUPDOQLPSULOLNDPDPRHGDVHRVORYLLVD
0DUWLQHV*DUVLMD0DUWLQH]*DUFLD
8.LQLVHOMXGLRVORYOMDYDMXSUH]LPHQRPLRGJRYDUDMXRPWLWXORPLOLSUH]LPHQRPLLPHQRP
SDELHQJ+R&KDQJ+RELRJRVSRGLQHQJSUYRVHQDYRGLSUH]LPHSDRQGDLPH
3UREOHP X .LQL VH NRPSOLNXMH LQMHQLFRP GD SRVWRML VDPR NLQHVNLK SUH]LPHQD RG
NRMLKVXQDMHL9DQJ:DQJ'DQJ=KDQJL/LLWDYRJVWDQRYQLWYDVHSUH]LYD
'DQJ
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
Nike Air
0DMD JRGLQH X MHGQLP NXYDMWVNLP QRYLQDPD REMDYOMHQ MH ODQDN VD SR]LYRP QD
ERMNRWSURL]YRGDNRPSDQLMH1DMNL1LNH$XWRUMHVPDWUDRGDMHNRPSDQLMDSRYUHGLOD
RVHDQMDPXVOLPDQDVYRMLPQRYLPSDWLNDPD1LNH$LUNRMHVXLPDOHUHDLUYD]GXKQD
SLVDQXVORYLPDSRSXWSODPHQD0XVOLPDQLVXVPDWUDOLGDORJROLLQDDUDSVNXUH$OODK
WM%RJ=DPXVOLPDQHMHELORQDURLWRXYUHGOMLYRWRVHWDUHQDODQDFLSHODPD6DYHW
]DDPHULNRLVODPVNHRGQRVHMHSUHWLRERMNRWRP1DMNLSURL]YRGDQDJOREDOQRPQLYRX
,DNRVHNRPSDQLMDVHMDYQRL]YLQLODSRYXNODSDULSDWLNDLSUHNLQXODSURL]YRGQMX
WHOLQLMHGRORMHGRPDVRYQRJERMNRWDQMHQLKSURL]YRGDX0DOH]LML,QGRQH]LMLL]HPOMDPD
3HUVLMVNRJ]DOLYD
5H$OODKQDSLVDQD
QDDUDSVNRPMH]LNX
,]YRUKWWSZHEFEDQHXHGXaKODQHIRRWZHDUKWPO
2. sZ>E/EsZ>E<KDhE/</:
:/<<KsZ>E/>DEdWZK^<KDhE//ZE:
<h>dhZa/ZK<K'/h^<K'<KEd<^d
6OLND,,3URFHVNRPXQLFLUDQMD
-DSDQ
$UDSVNH]HPOMH
-XQD$PHULND
SDQLMD
,WDOLMD9HOLNDYDQRVW
9HOLND%ULWDQLMDkonteksta
)UDQFXVND
SAD
6NDQGLQDYVNH]HPOMH
1HPDND
YDMFDUVND0DODYDQRVWNRQWHNVWD
EsZ>E/^W<d/Dh>d/<h>dhZ>E<KDhE/</:
^/DK>/EsZ>E<KDhE/</:
d
Komuniciranje
....................
W
>
Ljudi mogu da koriste prostor da bi neto saoptili, a isto tako polau pravo na
odreeni prostor. Postoje etiri zone linog prostora oko nas, koje imaju neko znaenje
pri komunikaciji.31
Intimna zona ziki kontakt do 45cm uobiajena zona u kojoj pristup imaju
samo najblii,
Lina zona 45cm do 1,2m uobiajena zona za meuljudsku komunikaciju,
Drutvena zona 1,2m do 3-4m normalna udaljenost na radnom mestu,
Javna zona 3-4m i vie komunikacija je opta i formalna.
Vie faktora odreuju kolika e biti udaljenost izmeu ljudi. Uglavnom su to dru-
tvene i kulturne norme, mada ima i individualnih razlika. ak i tema o kojoj se govori
moe da utie na udaljenost meu ljudima. Kultura je vana u odreivanju linog
prostora pri komunikaciji. U Junoj Americi taj prostor je najmanji, neto je vei kod
Arapa, zatim Francuza jo vei, slede Amerikanci i Nemci, a najvei lini prostor emo
nai kod Japanaca.
Amerikanac e se verovatno oseati neugodno i ugroeno u prisustvu Arapa koji
stoje vrlo blizu ljudi sa kojima razgovaraju, pa e moda da se odmakne, to e Arapin
opet protumaiti kao negativnu reakciju. Takoe, ljudi sa Zapada su u najmanju ruku
iznenaeni kad vide da se u slovenskim zemljama poslovni partneri ljube u obraz, bez
obzira na pol.
Oblaenje prenosi nae shvatanje situacije i prilike u kojoj se nalazimo, kao i naih
oseanja prema drugima. Sistem oblaenja moe da bude u funkciji ispoljavanja osnov-
nih obeleja organizacione kulture. Uniforma moe da doprinese oseanju pripadnosti
kompaniji. Pravila odevanja se esto normativno reguliu. Za ljude na razliitim pozi-
cijama u hijerarhiji kompanije se esto dizajnira razliita uniforma.32
^
Ljudi esto imaju jake predrasude prema drugim jezicima ili drugim varijantama
istog jezika. Frapantan je primer netrpeljivosti u okviru Velike Britanije, koja iako je
u sastavu Evropske Unije, izgleda ne moe da prevazie unutranje razlike. Naalost,
ima primera da je lake komunicirati sa potpunim strancima nego sa onima koji su
nam bliski a razliiti.
Ovo je pismo iz engleskih novina The Guardian, (20. septembar 1997. godine), koje
je napisano nakon to su u kotskoj i Velsu glasali da li ele da imaju upravljako telo
odvojeno od centralne vlade Velike Britanije.36
Brbljanje (engl. gibberish) je prejaka re u opisu jezika drugog naroda, i pokazuje
koliko su jake predrasude protiv drugog jezika, kulture ili naroda. Nijedan jezik ne
moe biti brbljanje za onoga koji ga govori, i naravno da nijedan jezik nema smisla za
onoga koji ga slua a ne govori ga.
Stereotipi. Jedan od problema
u multikulturalnoj komunikaciji su
stereotipi i predrasude o pripadni-
cima drugih kultura. Oni mogu biti
pozitivni ili negativni, i u velikoj meri
utiu na prihvatanje proizvoda na
stranom tritu. Ono to se pripad-
nicima jedne kulture ini pozitivnim
atributom, za drugu kulturu je nepri-
hvatljivo. Na primer, neformalnost
i otvorenost Amerikanci smatraju
pozitivnim ponaanjem, a Japanci
nepristojnim ponaanjem i zadira-
njem u njihovu privatnot.
9HLQDDODVHQHPRHGREURSUHYHVWLQDVWUDQLMH]LN2VLPWRJD]ERJQDHJNXOWXUR
ORNRJQDVOHDWRMHQDPDVPHQRGUXJLPDQLMHLREUQXWR,DNRMHXPQRJLP]HPOMDPD
XRELDMHQRNRULVWLWLKXPRUGDELVHVPDQMLODQDSHWRVWQDSRVORYQRPVDVWDQNXSULWRPH
WUHEDELWLYHRPDRSUH]DQ8QHNLPNXOWXUDPDVPHKL]UDDYDQDSHWRVWQHODJRGXSDDN
LSUH]LU
-HGDQDPHULNLEL]QLVPHQMHQDSXWRYDQMLPDX-DSDQRELQRNRULVWLRSUHYRGLRFD]DVYRMH
JRYRUH-HGQRPSULOLNRPVHQDNRQDOHNRMXMHLVSULDRLWDYDSXEOLNDQHVDPRVPHMDOD
QHJRVXLXVWDOLLDSODXGLUDOL2QVH]DKYDOLRSUHYRGLRFXUHNDYLPXGDMHRQSUYLNRML
MHXVSHRGREURGDSUHYHGHDOXWDNRGDJDVYLUD]XPHMX0HXWLPRQRWRMHMDSDQVNL
SUHYRGLODFUHNDRSXEOLFLELORMHVOHGHH$PHULNLEL]QLVPHQSRLQMHJRYRUQHLPWRVH
QD]LYDYLF1H]QDP]DWRDOLVYLDPHULNLEL]QLVPHQLVPDWUDMXGDMHQHRSKRGQR]DSRHWL
JRYRUDORP3DX]D2QVDGSULDYLFDOLQDMLVNUHQLMHYLJDQHELVWHUD]XPHOLSDJDQHX
QLSUHYHVWL2QPLVOLGDYDPMDVDGSULDPYLF/MXED]QRELELORGDVHVDGVYLVPHMHWHNDG
]DYUL3DX]D6NRURGDMH]DYULR3DX]D6DG
Z/:ZhDh>d/<h>dhZ>EK:<KDhE/</:/
6OLND,,.XOWXUDOQLOHGHQLEUHJ
WK'ZaE/WZsK/
4. WZK/sK/<h>dhZ
W/dE:
Komuniciranje
....................
,,,75,12 KOMU1,&,5$1-(
z z z z z z
1. D,E/D/dZ/aEK'<KDhE//ZE:
6OLND,,,3URFHVPHXQDURGQRJWULQRJNRPXQLFLUDQMD
,]YRU &DWHRUD 3 5 *UDKDP - / International Marketing (OHYHQWK
(GLWLRQ0F*UDZ+LOO1HZ<RUNS
Komuniciranje
....................
Svaki od sedam koraka komunikacije prikazanih na slici III-1 moe biti uzrok neu-
speha. Na primer, pri kodiranju poruke mnogi faktori mogu uticati na njeno neodgo-
varajue oblikovanje: boja, vrednosti, humor, ukus... U SAD ili Evropi zelena boja e
se esto upotrebiti da prenese oseaj sveine, a ljudi iz tropskih podruja bi mogli tu
istu boju da dekodiraju kao opasnost ili da je asociraju sa boleu.
Takoe, u meunarodnom marketingu znaajan je efekat prelivanja razliitih ele-
menata komunikacionog miksa zbog slinosti i uzajamnog uticaja susednih nacionalnih
trita.
U nastavku teksta emo detaljnije predstaviti svaki od mehanizama trinog ko-
municiranja. Poto se oni obrauju u predmetu Marketing, ovde emo samo ukratko
objasniti njihove opte karakteristike, ali emo se zadrati na njihovoj upotrebi u me-
unarodnom marketingu.
2. D/:^<KK'>asE:
Otkad postoji robna proizvodnja, postoje i aktivnosti koje najee oznaavamo poj-
movima reklama, privredna propaganda ili medijsko oglaavanje. Medijsko oglaavanje
je nelino masovno komuniciranje preko masovnih medija (kao to su televizija, radio,
asopisi, bilbordi, itd.), iji sadraj odreuje i plaa jasno identikovani poiljalac
kompanija. Njegove glavne karakteristike su da se sprovodi putem sredstava masovnog
komuniciranja i da je ono plaeni oblik komuniciranja. Postoje razliite klasikacije
sredstava za prenos propagandnih poruka, a prema jednoj od njih to su sledee grupe:
audiovizuelna, tampana, direktna i sredstva na mestu prodaje.50
Postoji pet grupa uesnika u medijskom oglaavanju:
Oglaiva (kompanija koja koristi propagandu za promociju svojih proizvoda i
usluga na odreenom tritu i odreenoj grupi potencijalnih kupaca)
Oglaivaka agencija (specijalizovana organizacija koja prua usluge u planiranju
i realizaciji poslova medijskog oglaavanja)
Mediji (oblici kanala komuniciranja putem kojih se oglasi dostavljaju do poten-
cijalnih kupaca)
Potroai (postojei i potencijalni primaoci oglasa)
Vlada (denie pravne okvire za korienje medijskog oglaavanja).51
Vaan element sistema medijskog oglaavanja su i konkurenti, jer obino nakon
jedne propagandne poruke sledi reakcija konkurenta radi poveanja ili zadravanja
trinog uea. Nekad doe i do pravog propagandnog rata.
Kompanija koja najvie troi na medijsko oglaavanje u svetu je Proktor end Gembl
(Proctor & Gamble), sa potronjom od preko 11 milijardi dolara 2011. godine i stalnim
porastom trokova u odnosu na prethodne godine (tabela III-1). Iako je poetkom XXI
U svetskoj ekonomskoj krizi i ova delatnost prolazi kroz znaajne promene. U pro-
teklih nekoliko godina iz Top 20 ispali su Tajm Vorner (Time Warner), koji je 2006.
bio na 7. mestu sa 2,23 milijarde, Dajmler Krajsler (Daimler-Chrysler), koji su bili na
10 mestu sa 2 milijarde dolara (sada se Dajmler i Krajsler pojavljuju odvojeno) i Pepsi,
koja ja bila na 20. mestu sa 1,53 milijarde.
Medijsko oglaavanje je osetljivije na osobenosti kulturnog okruenja od drugih
oblika trinog komuniciranja. Potroai na ovu vrstu promocije reaguju na osnovu
svoje kulture, oseanja, vrednosti i stavova, verovanja i percepcije. Poto je uloga ogla-
avanja da stvori pozitivan odnos potroaa prema proizvodu ili usluzi obraajui se
njegovim eljama, potrebama i aspiracijama, propagandna poruka mora biti u skladu sa
kulturnim normama potroaa. Ukoliko kompanija nedovoljno uvaava kulturalne spe-
cinosti publike, greke su vrlo mogue. To se naroito deavalo u periodu ezdesetih
i sedamdesetih godina XX veka kad se meunarodno medijsko oglaavanje tek poelo
intenzivnije primenjivati. Najee greke u meunarodnom oglaavanju su pogrean
prevod propagandne poruke i upotreba pogrenih simbola koji za krajnjeg potroaa
Komuniciranje
....................
nemaju isto znaenje kao i za oglaivaa. Meunarodno medijsko oglaavanje moe
da doivi neuspeh zbog razliitih razloga:
Poruka ne dopire do potroaa zbog neadekvatnog medija komunikacije
Potroa prima poruku, ali je ne razume zbog razliite kulturoloke interpretacije
Poruka dopire do potroaa koji je razumeju, ali bez odgovarajue reakcije, jer
marketing menaderi nisu procenili potrebe i elje stranih potroaa.
Tokom devedesetih godina u meunarodnom oglaavanju je prevagnuo koncept
misli globalno, deluj lokalno, naroito u velikim transnacionalnim advertajzing agen-
cijama. Usklaivanje meunarodne propagandne kampanje sa jedinstvenou svakog
pojedinanog trita je postalo izazov meunarodnog marketing menadera.
Dok evropske zemlje postaju sve vre povezane i razvijaju se pan-evropski mediji
komunikacije, polako se eliminiu pravne barijere izmeu njih, pa se stvaraju i trini
segmenti koji zahvataju nekoliko razliitih zemalja. Iako Evropa nikad nee postati
homogeno trite za svaki tip proizvoda, mnoge kompanije pokuavaju da jedinstvenim
promotivnim kampanjama promoviu svoje proizvode na itavom kontinentu.
Razliite kulture esto zahtevaju iste koristi od primarne funkcije proizvoda, na
primer funkcija foto aparata je slikanje fotograja, a runog sata da pokae tano vre-
me. Ali, gledajui na druge osobine i psiholoke atribute proizvoda primetiemo este
nesuglasice meu kulturama. Na primer, u SAD dobar foto aparat na jednostavan i
siguran nain mora da pravi odline slike; u Japanu i Nemakoj od foto aparata se
oekuje da pravi izvrsne slike, ali takoe njegov dizajn mora biti izuzetan. U Africi, gde
manje od 20% domainstava ima foto aparat, prvo mora da se proda sama ideja slikanja.
Medijsko oglaavanje predstavlja jeziki najosetljiviji vid trinog komuniciranja
zbog svog indirektnog karaktera i kratkoe poruke, to naroito dolazi do izraaja u
meunarodnim razmerama.53 Iako se neki jezici koriste u veem broju zemalja, ne
smeju se zanemariti ni nijanse u dijalektima i razliitim varijantama upotrebe jezika.
Bez obzira da li se radi o standardizovanoj ili diferenciranoj propagandnoj kampanji,
propagandna poruka mora biti na lokalnom jeziku. Da bi se prevazili kulturoloki
problemi neophodno je korienje pomoi lokalnih advertajzing agencija, jer je ak i
kod savrenog prevoda poruke mogue da je pripadnici druge kulture shvate na po-
grean nain.
Odnosi s javnou (public relations ili PR) je marketing funkcija koja proce-
njuje stavove javnosti, identikuje oblasti u kompaniji za koje bi javnost mogla
biti zainteresovana i organizuje aktivnosti kojima e se poboljati razumevanje i
prihvatanje kompanije u javnosti.54 PR odeljenje igra glavnu ulogu u stvaranju pozi-
tivnog imida kompanije, kako u javnosti tako i meu zaposlenima. Svaka kompanija
koja ima meunarodne aktivnosti treba da koristi svoje PR osoblje kao sponu izmeu
interesnih grupa: kompanije i zaposlenih, sindikata, akcionara, potroaa, medija, vlade
i dobavljaa. to je kompanija prisutnija na globalnom tritu, treba vie da ulae u PR
aktivnosti. Neke kompanije imaju stalno odeljenje za odnose sa javnou, dok druge
preferiraju usluge specijalizovanih PR agencija. To su uglavnom transnacionalne kom-
panije koje koriste usluge lokalnih agencija da bi se to vie pribliile lokalnom tritu.
Trokovi za PR u svetu rastu 20% na godinjem nivou. Broj meunarodnih PR
udruenja takoe raste. Mnoga evropska udruenja su deo Meunarodne asocijacije za
odnose sa javnou (International Public Relations Association). Nekoliko nezavisnih
PR agencija iz Velike Britanije, Nemake, Italije, panije, Austrije i Holandije su se
udruile u mreu nazvanu Globalink. Svrha ove mree je da za svoje lanice obezbedi
razliite oblike pomoi na globalnom nivou, kao to su odnosi sa medijima, planiranje
dogaaja, dizajn propagandnog materijala i prilagoavanje globalnih propagandnih
kampanja lokalnim potrebama.
Faktor koji utie na poveanu vanost PR u meunarodnim razmerama su pobolja-
ni meusobni odnosi mnogih drava u svetu, pri emu se vlade zajedno bave pitanjima
mira u svetu i zatite ovekove sredine. Takoe, revolucija u sredstvima komunikacije
je uinila PR zaista globalnim. Sateliti, faks i internet dozvoljavaju PR osoblju da budu
u dodiru sa medijima u itavom svetu.
PR osoblje mora dobro da poznaje publiku i u svojoj zemlji i na inostranim tritima.
Oni moraju dobro znati lokalne obiaje i obavezno lokalni jezik. Naravno, PR menader
koji ne govori lokalni jezik nije u stanju da direktno komunicira sa publikom. Osim
toga, on mora dobro da poznaje i neverbalnu komunikaciju u tom okruenju.
Upravljanje odnosima sa javnou se razlikuje izmeu zemalja. Na njih
utiu kultura i tradicija, drutveno, politiko i ekonomsko
okruenje. U razvijenim zemljama osnovna PR
orua su pisana re i masovni mediji, dok
u nekim nerazvijenim zemljama najbolji
medij komunikacije moe biti gradski te-
lal na trgu ili pijaci. U SAD na odnose sa
javnou se gleda kao za zasebnu funkciju
u okviru menadmenta, dok su u Evropi oni
uglavnom deo marketing funkcije.
Komuniciranje
....................
4. Wh>//dd
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
=QDDMOLQRJNRQWDNWD
*RGLQHNRPSDQLMD<7/&RUSL]0DOH]LMHMHWUDLODSRQXGH]DL]JUDGQMXWXUELQD
JHQHUDWRUDSRVDRYUHGDQPLOLRQDGRODUD0HXSRQXDLPDVXELOL6LPHQV6LH
PHQV$*L'HQHUDOHOHNWULN*HQHUDO(OHFWULF'DWXN)UDQVLV-HR)UDQFLV<HRKJHQH
UDOQLGLUHNWRU<7/DMHWUDLRGDVHOLQRVDVWDQHVDGLUHNWRULPDREHNRPSDQLMHHOHR
VDPGDLKSRJOHGDPXRLLGDYLGLPGDOLVQMLPDPRJXGDVDUDXMHPUHNDRMH-HR
6LPHQVMHXUDGLRRQRWRVXWUDLOLGRN'HQHUDOHOHNWULNQLMHSRVODRVYRJGLUHNWRUD.DR
HSLORJ6LPHQVMHGRELRXJRYRU
,]YRU .HHJDQ : * *OREDO 0DUNHWLQJ 0DQDJHPHQW WK (GLWLRQ 3HDUVRQ (GXFDWLRQ ,QF
8SSHU6DGGOH5LYHU1HZ-HUVH\S
6. hEWZE:WZK:
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
+XYHURYMDVNR
.RPSDQLMHPRUDMXGREURGDSODQLUDMXVYRMHDNWLYQRVWLXQDSUHHQMDSURGDMHMHUXVX
SURWQRPPRHGRLGRQHHOMHQLKSRVOHGLFD*RGLQHSURPRFLMDNRUSRUDFLMH+XYHU
0D\WDJ &RUSRUDWLRQV +RRYHU (XURSHDQ $SSOLDQFH *URXS RGQRVQR HYURSVNH OLMDOD
WHDPHULNHNRPSDQLMHMHSRHODYHRPDXVSHQRGDELVHSUHWYRULODXQDQVLMVNLMDVNR
LNDWDVWURIDOQHRGQRVHVDMDYQRX.XSFLPD+XYHUXVLVLYDDLGUXJLKDSDUDWDVXELOH
SRQXHQH EHVSODWQH DYLRQVNH NDUWH GR UD]QLK GHVWLQDFLMD X (YURSL L 6$' 0HQDGHUL
NRPSDQLMHVXVHQDGDOLGDHVHWURNRYLLVSODWLWLNDGSRWURDLQDNRQOHWDL]QDMPHDXWR
PRELOHLVREHXKRWHOLPD
%URMSRWURDDNRMLVXVHMDYLOL]DEHVSODWQHNDUWHMHGDOHNRQDGPDLRRHNLYDQMDNRPSD
QLMH.DGMHNXSDFDWUDLORRQRWRLPMHREHDQRNRPSDQLMDVHQDODXYHOLNLP
SUREOHPLPD MHU QLMH RGUHGLOD GRYROMDQ EXGHW ]D RYDNYX DNWLYQRVW 'D EL LVSRWRYDOL
NXSFH PRUDOL VX GD SRWURH PLOLRQD GRODUD ]D QHNROLNR KLOMDGD PHVWD QD UD]QLP
DYLRQVNLPOLQLMDPD'RJDDMVHSUHWYRULRXQRQXPRUX]D+XYHU0DMDJRGLQH
NRPSDQLMDMHPRUDODGDSURGD+RRYHU(XURSHLWDOLMDQVNRMNRPSDQLML.DQGL&DQG\]D
PLOLRQDGRODUDX]RGOXNXGDVHXEXGXQRVWLIRNXVLUDQDVHYHUQRDPHULNRWULWH
,]YRU .HHJDQ : * *OREDO 0DUNHWLQJ 0DQDJHPHQW WK (GLWLRQ 3HDUVRQ (GXFDWLRQ ,QF
8SSHU6DGGOH5LYHU1HZ-HUVH\S
Komuniciranje
....................
7. ^WKEKZ^<WZKDK/:
Sponzorstvo je poslovni odnos izmeu onog ko daje sredstva ili usluge i pojedinca,
dogaaja ili organizacije koja za uzvrat daje pravo i uslugu, koji mogu biti iskorieni za
sticanje komercijalnih prednosti. S pojmom sponzorstvo esto se meaju pojmovi dobro-
instvo, mecenstvo i sl.67 Sa sponzorstvom se naroito susreemo u oblasti sporta i kulture.
Glavna dva uesnika u sponzorstvu su kupac usluge (sponzor) i prodavac usluge.
Obino se njihov odnos denie ugovorom o sponzorstvu. Trei lan je javnost, tj.
publika, koja dobija uslugu bez naknade. Ugovorom o sponzorstvu se kupuje publika
sa kojom prodavac usluge moe da ostvari kontakt.68 Primer su fudbalski stadioni na
kojima sponzori, za naknadu koju plaaju klubovima, postavljaju svoje reklame koje
e videti publika koja posmatra utakmicu.
Sponzorstvo na publiku deluje drugaije od medijskog oglaavanja. Dok reklame
deluju agresivno i ubeivaki, sponzorstvo deluje indirektno, motiviui zainteresovane
ukljuene pojedince i grupe za proizvode ili usluge koji spadaju u ivotni stil.69
Sponzorstvo moe da bude jednokratno, za poseban sportski ili kulturni dogaaj,
ili moe biti za odreeni vremenski period. Primer takvog sponzorstva je ugovor iz-
meu kompanije Adidas i nae teniserke Ane Ivanovi, jedine koja je potpisala ugovor
o doivotnom sponzorstvu. Ona dobija ak 3,5 miliona dolara po sezoni, bez bonusa
uslovljenih postignutim rezultatima.
Vrednost sponzorstva je mogunost kontakta ne samo sa uesnicima dogaaja i
direktnom publikom koja ga posmatra, ve i sa indirektnom publikom dogaaja, tj.
publikom koja prati dogaaj preko masovnih medija. Olimpijske igre su jedan od ve-
likih dogaaja koji putem sponzorstva generie ogromna sredstva. Dvanaest glavnih
sponzora (meu njima Koka-Kola, Mekdonalds, Kodak, Lenovo) je u Olimpijske igre u
Pekingu uloilo ukupno 866 miliona dolara (treina vie nego u Atini 4 godine ranije),
to je predstavljalo 40% ukupne zarade Olimpijskih igara 2008. godine.70 U Londonu
2012. je 11 glavnih sponzora donelo ak 958 miliona dolara. Amerika TV mrea NBC
je za pravo prenosa Olimpijskih igara u Sidneju 2000. godine platila skoro milijardu
dolara, to se udvostruilo za prenos Igara iz Londona. Zato bi mediji platili toliku
sumu? Zato to poveavaju svoju gledanost i mogu mnogo skuplje da prodaju termine
u reklamnim blokovima. Procenjeno je da je 4,3 milijarde ljudi u 220 zemalja gledalo
Olimpijske igre u Pekingu.71
Sponzorstvo je postalo osnovni izvor prihoda za mnoge fudbalske timove. Meu
najvee pojedinane ugovore spadaju: 302,9 miliona funti tokom 13 godina izmeu
kompanije Najki (Nike) i kluba Manester Junajtid (Manchester United), 165 miliona
funti za period od 10 godina izmeu libijske kompanije Tamoil i Juventusa (raskinut
nakon skandala vezanog za korupciju u kojem je uetvovao Juventus), Najki Barselo-
na (Barcelona) u iznosu od 131 milion funti tokom 5 godina i elzi (Chelsea) Adidas
100 miliona funti za period od 10 godina.72
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
.RND.RODJOREDOQLVSRQ]RU
,]YRUKWWSZZZFRFDFRODFOXERUJGRVWXSQR
8. /Z<dE/DZ<d/E'
6LJXUQRVWMHQDMYDQLMLUD]ORJNRMLPQRJHOMXGHRGELMDRGHOHNWURQVNHWUJRYLQH2QLHOH
SRWSLVQDGRNXPHQWLPDNDRWRVXXJRYRULNUHGLWLLUD]QLIRUPXODUL%ULWDQVNDNRPSD
QLMD 3HQ2S MH UD]YLOD WHKQRORJLMX NRMD RPRJXDYD GD VH SRWSLV YHH ]D HOHNWURQVNX
GRNXPHQWDFLMX 2YDM SURJUDP MH SRYH]DQ VD NRPSMXWHURP LOL NDR LQWHJUDOQL VRIWYHU LOL
SXWHPVSHFLMDOQRJHOHNWURQVNRJSDSLUD]DSRWSLVH2QUHJLVWUXMHUD]OLLWLK]LNLK
DVSHNDWDSRWSLVLYDQMDRGXJODSRGNRMLPVWRMLRORYNDGRSULWLVNDQDSRGORJX'DELVH
VSUHLODSUHYDUDDXWRPDWVNLVHHYLGHQWLUDGDWXPLVDWSRWSLVD2VLPWRJDQDNRQSRWSLVD
GRNXPHQWVH]DNOMXDSDMHXQMHPXQHPRJXHNDVQLMHELORWDSURPHQLWL3HQ2SGDQDV
LPDQDKLOMDGHNRULVQLNDLURPVYHWD8NRPSDQLMLYHUXMXGDHNRQDQRELWLXNORQMHQH
SUHSUHNHUD]YRMXJOREDOQHHOHNWURQVNHWUJRYLQH
,]YRU .HHJDQ : * *OREDO 0DUNHWLQJ 0DQDJHPHQW WK (GLWLRQ 3HDUVRQ (GXFDWLRQ ,QF
8SSHU6DGGOH5LYHU1-SS
10. ZhadsEDZ
<h>dhZ>EZ/:Z
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
Zeleni eir
,]ODJDLQDMHGQRPVDMPXQLVXPRJOLGDVKYDWH]DWRVX.LQH]LL]EHJDYDOLQMLKRYWDQG
5DGQLFLVXQRVLOL]HOHQHHLUHLWDNRHLKGDYDOLSRVHWLRFLPDNDRSRNORQ.DVQLMHVXVD
]QDOLGD]D.LQH]H]HOHQLHLU]QDLEUDNRORPVWYRNLQHVNLL]UD]2QQRVL]HOHQLHLU
]QDLGDWXRVREXHQDYDUD.DGVXQDUDGQLFLQDWDQGXVNLQXOLHLUHLNDRSRNORQH
GDYDOLPDMLFHLROMHLPDOLVXPQRJRSRVHWLRFD.LQH]D
:
Z
s
K
Z'h>d/sEZ/:Z
/E&Z^dZh<dhZEZ/:Z
12. /Ed'Z/^EDZ<d/Ea<<KDhE/</:h
&hE</:/^dsZE:DhEZKEK'/D/
Komuniciranje
....................
II DEO
z z z z z z
35(*29$5$1-(
*ODYQDSUDYLODSUHJRYDUDQMD
3ULSUHPDSULSUHPDLSULSUHPD
7RNRPRVDPGHVHWLKJRGLQD;;YHND7HG7DUQHU7HG7XUQHU
YODVQLNNRPSDQLMH7XUQHU%URDGFDVWLQJ6HUYLFH7%6MHSUD
YLOQRSUHGYLGHRGDHGRLGRYHOLNLKSURPHQDXPHGLMVNRM
GHODWQRVWLLGDHLWDYRWULWHNRQWUROLVDWLVDPRQHNROLNR
RJURPQLKNRPSDQLMD7DUQHUMH]QDRGDMHQMHJRYDNRPSD
QLMDUDQMLYDMHUQLMHNRQWUROLVDODYHOLNLGHRSURJUDPDNDR
WRVXOPRYLNRMLVXELOLRVQRYDWRJEL]QLVD3RWRQLMHKWHR
GDGR]YROLGDQMHJRYXNRPSDQLMXSRWLVQXYHOLNLLJUDL7DU
QHUMHSRHRGDUD]JRYDUDVDYHOLNLPPHGLMVNLPNXDPDR
PRJXHPSULSDMDQMXLOLVSDMDQMX3RHRMHGDLPDUHGRYQH
VDVWDQNHVDGLUHNWRULPDVWXGLMDNDRWRMH.LUN.HUNRULDQ
GLUHFWRU0*08$0HWUR*ROGZLQ0D\HUDQG8QLWHG$U
WLVWVGDELLVWUDLOLPRJXQRVWSDUWQHUVWYD
.RQDQRMH7DUQHUSRYXNDRSRWH]3RNXDRMHGD
NXSL&%6LQLMHXVSHR1HXVSHKJDMHUD]OMXWLRLSRYHDR
QMHJRYXHOMXGDQDHSDUWQHUD
1HNROLNRGDQDNDVQLMH.HUNRULDQRYHNNRMLMH]QDRGDSUH
SR]QDGREDUPRPHQW]DVNODSDQMHSRVODMHUHNDR7DUQHUX
GDH]DGYHQHGHOMHVWDYLWLQDSURGDMX0*08$DOLGD
7DUQHULPDSUHGQRVW'DRPXMHURNRGGDQDGDRGOXL
GDOLHNXSLWXWXNRPSDQLMX]DPLOLMDUGHGRODUD
7DUQHUMHRGPDKSRVODRDGYRNDWDLUDXQRYRDX0*0
8$GDSURYHUHNQMLJHDVYRPXSUDYQRPRGERUXMHRGUDR
HXIRULDQJRYRURPRJXQRVWLPDNRMHLPVHRWYDUDMXDNR
NXSHWXNRPSDQLMX.RPSDQLMD7%6MHPRUDODGDGRELMHGR
GDWQHSURJUDPHDNRMHHOHODGDRSVWDQHUHNDRLPMH2YR
LPMHELODSULOLNDGDVHSUHEDFHVDVNXSRJL]QDMPOMLYDQMD
OPRYDQDQMLKRYRSRVHGRYDQMHD0*0MHSRVHGRYDRVYH
NODVLNH
'YDGDQDSUHLVWHNDURNDEH]LNDNYLKSUHJRYRUD7DUQHU
MHSRWSLVDRXJRYRURNXSRYLQL0*08$8VYRMRMXUELGD
VNORSLSRVDR7DUQHUMHSODWLRPLOLRQDGRODUDYLH
QHJRWRMHNRPSDQLMD]DLVWDYUHGHODSUHPDPLOMHQMXDQD
OLWLDUDDQLMHQLSULPHWLRGDMHNRPSDQLMD0*0XWRYUHPH
Pregovaranje
....................
,99567(35(*29$5$1-$
z z z z z z
1. E:WZ'KsZE:hWK^>KsE:h
2. &/E/^E:WK:DWZ'KsZE:
Izvor: Rouse, M. J., Rouse, S. (2005), Poslovne komunikacije: kulturoloki i strateki pristup, Masmedia,
Zagreb, p. 195
Pregovaranje
....................
Pogledajmo detaljnije razliite naine interakcije meu ljudima:
Win/win (obe strane dobijaju) je verovanje u treu alternativu. nije ni moj
nain, ni tvoj, to je bolji nain. To je nain razmiljanja koji stalno trai zajedni-
ke koristi u svim meuljudskim odnosima. Sa ovakvim reenjima, sve ukljuene
strane su zadovoljne odlukama i ele da uestvuju u aktivnostima. Ima dovoljno
za sve i uspeh jednog oveka ne znai neuspeh drugog.
Win/lose (ja dobijam, ti gubi) je kao trka, moe biti samo jedan pobednik. Ve-
ina ljudi posmatra ivot na ovaj nain jo od roenja, poevi od momenata kad
ih uporeuju sa drugom decom. Naravno, kad se nalazimo u situacijama koje su
zaista zasnovane na niskom stepenu poverenja i gde se radi o podeli ogranienog
iznosa, ima mesta i za ovakav nain razmiljanja.
Lose/win (ti dobija, ja gubim) je u sutini gore od win/lose, jer u ovom sluaju
ne postoje nikakvi zahtevi, standardi, oekivanja ni vizija. Ljudi koji ovako pri-
stupaju meuljudskim odnosima u stvari ele samo da se dopadnu drugima. U
pregovorima se ovakav pristup smatra predajom. Koriste ga oni kojima je vaan
samo dobar odnos sa drugom stranom, bez obzira na sam rezultat pregovora. I
win/lose i lose/win su slabe pozicije koje se baziraju na linim nesigurnostima.
Lose/lose (obe strane gube) Kad se nau dve osobe sa win/lose nainom raz-
miljanja, rezultat e neminovno biti da obe strane gube. Neki ljudi se u pregovo-
rima toliko koncentriu na suparnika, da postanu slepi za sve osim za svoju elju
da ta druga strana izgubi, ak i ako to znai da i oni izgube. Razvodi su tipian
primer ovakvog naina razmiljanja.
Jedno istraivanje,104 u kojem je uestvovalo vie od 300 ispitanika iz 12 razliitih
drava, pokazalo je velike razlike meu kulturama po pitanju da li je njihov opti stav o
pregovorima pobeda-pobeda ili pobeda-poraz. Dok je 100% Japanaca videlo prego-
vore kao nain reavanja zajednikog problema, samo 36,8% panaca se tako izjasnilo.
Pogledajmo razlike na slici IV-1:
6OLND,93UHJRYDUDNLVWDYXUD]OLLWLP]HPOMDPD
4. <KDWd/d/sEKWZ'KsZE:
5. <KKWZd/sEKWZ'KsZE:
6. Z>/</Dh/EdZ^/WK//:
Dok su neki konikti zaista strukturirani kao win-lose, tj. jedna strana neumitno
mora da izgubi kad druga dobije, mnogi konikti za koje se smatra da su takvi se mogu
reiti na nain da svi dobijaju, ako se ponovo deniu prema interesima koji su u osnovi
,OXVWUDFLMHL]SUDNVH
Interesi i pozicije
8]PLPR ]D SULPHU GYD RYHND NRML VH VYDDMX X ELEOLRWHFL -HGDQ HOL GD ]DWYRUL
SUR]RUDGUXJLHOLGDRQRVWDQHRWYRUHQ5DVSUDYOMDMXGDOLGDPRGDRVWDYHSUR]RU
RWYRUHQGRSRODVDPRSDUFHQWLPHWDUDLOLSHGDOM1LMHGQRUHHQMHQLMHELORXSRWSX
QRVWL]DGRYROMDYDMXHQL]DMHGQRJRYHND
2QGDVHXPHDODELEOLRWHNDUND-HGQRJMHSLWDOD]DWRHOLGDSUR]RUEXGHRWYRUHQ
'DLPDPVYHHJYD]GXKD'UXJRJMHSLWDOD]DWRHOLGD]DWYRULSUR]RU'DPH
QHXKYDWLSURPDMD1DNRQNUDHJUD]PLOMDQMDRWLODMHXVXVHGQXSRYH]DQXSURVWR
ULMXLLURPRWYRULODSUR]RU7DNRMHXOD]LRVYHYD]GXKDOLEH]SURPDMH
2VQRYQLQDLQUD]OLNRYDQMDLQWHUHVDLSR]LFLMDMHGDSRVWDYLPRSLWDQMHWDLOL]D
WR2GJRYRUQDSLWDQMHWDHOLWH"VXSR]LFLMHDQDSLWDQMH=DWRWRHOLWH"VX
LQWHUHVL
Pregovaranje
....................
ni potrebno ulaziti u sveobuhvatnu analizu svih relevantnih faktora.
Takoe, ak i jednostavniji modeli pregovaranja mogu biti u prednosti
u odnosu na druge, u zavisnosti od situacije u kojoj se nalazimo.
Postoje pregovori u kojima jednostavno nije mogue razmatranjem
alternativa doi do nekog novog i boljeg reenja jer se zaista radi o
raspodeli ogranienog resursa, to je u tom sluaju najee novac. U
takvoj situaciji najbolje je korisititi taktike kompetitivnog pregovaranja
i znati kako da adekvatno odgovorimo na takve taktike suprotne strane.
W/dE:
Ako obe strane imaju atraktivnu BATNA-u, onda najbolje reenje za obe strane
moe biti nepostizanje dogovora. U takvim sluajevima uspeni pregovori su oni u
kojima strane ekasno i u prijateljskoj atmosferi otkriju da je najbolji nain da ostvare
svoje ciljeve van pregovora.132
2. <Z:E:WZ/,sd>:/sE
6OLND9=RQDPRJXHJGRJRYRUD
3. KW
Zona mogueg dogovora (eng. Zone of Possible Agreement, u daljem tekstu ZOPA),
je raspon cena unutar kojeg e pregovarake strane doi do dogovora.133 Na slici V-1
je primer distributivnog pregovaranja i zone mogueg dogovora, pri emu prodavac
eli da proda komad nametaja za najmanje 4.500, a kupac je spreman da plati najvie
5.000 dinara. U ovom sluaju postoji zona mogueg dogovora, i ona se nalazi izmeu
4.500 i 5.000 RSD. U sluaju da kupac nee da plati vie od 4.000 dinara, ili da prodavac
eli da dobije najmanje 5.500 dinara, nee doi do dogovora.
Postojanje zone mogueg dogovora je krucijalno za uspeh pregovora. Pregovori
se u stvari vode unutar ove zone, jer bilo ta to bi predloila jedna od pregovarakih
strana izvan ovog raspona bi odmah bilo odbijeno. Kad je najvia prihvatljiva cena za
kupca via od najnie cene koju je prodavac spreman da prihvati, govorimo o pozitiv-
nom rasponu pregovaranja, a kad je sluaj obrnut, tj. kad prodavac trai vie nego to
je kupac spreman da plati, to je negativni raspon pregovaranja.134
Poto u poetku pregovora (a nekad i dosta kasnije) pregovarai ne raspravljaju o
najnioj ili najvioj prihvatljivoj sumi, ve obe strane daju svoje poetne ponude, nekad
Pregovaranje
....................
je teko utvrditi da li uopte postoji ZOPA. Moe da se dogodi da pregovarai shvate da
ne postoji pozitivni raspon pregovaranja tek nakon to se na pregovore potroi mnogo
vremena i energije. Tada moraju da odlue da li e ponovo odrediti svoje pozicije i
krajnje prihvatljive iznose ili e odustati od daljih pregovora.
Neki autori135 predlau kao najbolju strategiju postaviti realistino visoku poetnu
ponudu i davati to manje ustupaka. Nerealno visoka poetna ponuda moe za drugu
stranu znaiti da pregovara ne poznaje dobro materiju, da ne zna ta radi, da potce-
njuje drugu stranu ili da je toliko nerealan da je dalje pregovaranje nemogue. Preniska
poetna ponuda znai da ste dali ustupke i pre poetka pregovora. Postoji miljenje da
je korisno prvi dati ponudu, jer na neki nain tako odreujete zonu mogueg dogovora.
Ponekad se dogodi da se radi o suvie privlanom dogovoru da bi se napustili pre-
govori, ak i ako u poetku ne postoji zona mogueg dogovora, naroito u sluajevima
kad nije mogue odrediti fer trinu vrednost. U tom sluaju ipak pregovara treba da
bude dovoljno eksibilan da pomeri svoju krajnje prihvatljivu sumu, naroito ako mu
njegov preduzetniki instinkt kae da treba da postigne dogovor.136
Iskustvo pokazuje da pregovarai esto ne uspeju da dou do dogovora ak i kad
postoji pozitivna ZOPA. Smatra se da nematerijalne pojave, tj. dinamika samog kon-
ikta dovodi do nestajanja zone mogueg dogovora u toku pregovora.137
4. ^dsZE:sZEK^d/
5. h^dhW/
3UDYLODNRGGDYDQMDXVWXSDND
'DMWHVHELGRYROMQRSURVWRUDGDSUDYLWHXVWXSNH
3RNXDMWHQDYHVWLGUXJXVWUDQXGDSUYLSRQXRWNULYDWLVYRMHSRWUHEHLFLOMHYH
%XGLWHSUYLNRMLHGDWLXVWXSDN]DPDQMHYDQRSLWDQMHDOLQHLSUYLNRMLHGDWL
XVWXSDN]DYDQLMHSLWDQMH
3UDYLWHQHYDQHXVWXSNHLSULND]XMWHLKNDRGDVXYDQLMLQHJRWR]DLVWDMHVX
1HNDVHGUXJDVWUDQDGREURSRWUXGL]DVYDNLXVWXSDNNRMLQDSUDYLWH
.RULVWLWHUD]PHQXGDGRELMHWHQHWR]DVYDNLXVWXSDNNRMLGDWH
8RSWHQRJRYRUHLSRSXWDMWHSRODNRLGDMWHPDORVDVYDNLPXVWXSNRP
1HRWNULYDMWHGUXJRMVWUDQLURNRYHNRMHLPDWH
3RQHNDGUHFLWHQHGUXJRMVWUDQL
3D]LWHDNRSRNXDYDWHGDSRYXHWHYHGDWHXVWXSNH
%HOHLWHXVWXSNHGDWH]DYUHPHSUHJRYRUDGDELVWHLGHQWLNRYDOLHYHQWXDOQLD
EORQ
1HGDMWHXVWXSNHSUHHVWRSUHEU]RQLSUHYLH
a
Nain davanja ustupaka daje vane informacije o pregovarau, mada ga nije uvek
lako interpretirati. Kad uzastopni ustupci postaju sve manji, oigledna poruka je da
pozicija pregovaraa postaje vra i da se pribliava svojoj krajnje prihvatljivoj sumi.
U sluajevima kad je poetna ponuda preterana, pregovara ima dovoljno prostora da
daje relativno velike ustupke. ablon davanja ustupaka je takoe vaan. Na slici V-3 su
prikazana dva naina davanja ustupaka.
Pregovara A daje tri ustupka, svaki od po 4 dolara po jedinici, ukupno 12 dolara.
Pregovara B daje 4 ustupka, od 4, 3, 2, 1 dolar, ukupno 10 dolara. Oba pregovaraa
govore drugoj strani da su dali sve mogue ustupke koje su mogli. Ali, svako e pre
verovati pregovarau B, koji je svojim nainom davanja ustupaka pokazao da on vie
nema manevarskog prostora za dalje ustupke. Kad pregovara A tvrdi da nema vie
prostora za poputanje, druga strana mu nee verovati zato to njegov ablon davanja
ustupaka ukazuje na to da on moe jo dosta da popusti, iako je on u stvari dao vie
ustupaka nego pregovara B.
Kad se vode pregovori o vie pitanja, pregovarai mogu da naprave vie razliitih
dogovora koji za njih imaju otprilike istu vrednost, zato to sva pitanja nemaju istu
vrednost za sve zainteresovane strane. Npr. kod kupovine automobila, za neke ljude
je najvanije da dobiju auto to je mogue pre, a za druge da imaju povoljne uslove
plaanja kroz rate.
Pregovaranje
....................
6OLND9DEORQGDYDQMDXVWXSDND
W/dE:
1. WZ/WZD
3UHJRYDUDQMHRSODWL
5HFLPR GD VWH XSUDYR GLSORPLUDOL L GD WUDLWH SUYL SRVDR 0RUDWH GD SURXLWH WULWH
UDGDWDYDPMHGRVWXSQRLUDVSRQSODWDNRMHRELQRLPDMXPODGLOMXGLQDVOLQLPSRVOR
YLPD7DNRHWUHEDGDUD]PLVOLWHWDELYDPQDMYLHRGJRYDUDORWRVHWLHPDWHULMDOQLK
LQHPDWHULMDOQLKEHQHFLMDSODWHERQXVDQDSUHGRYDQMDXNDULMHULLVOLQR.ROLNRHYDP
ELWLSRWUHEQRQRYFD]DKUDQXRGHXLVWDQ"2GUHGLWHVHELPLQLPDOQXSODWX]DNRMXELVWH
UDGLOL$NRYDVRVREDNRMDYDVLQWHUYMXLHSLWDNROLNXSODWXHOLWHYLUHFLWHL]QRVNRMLMH
PDORYLLRGPLQLPXPDNRMHJVWHRGUHGLOL1DSULPHUDNRVWHGROLGRFLIUHRGGL
QDUDPHVHQRPRHWHGDNDHWHGDWUDLWHRGGRPHVHQR'DMWHSULOLNX
SRVORGDYFXGDVHRVHDGREURDNRSRQXGLQSULOLGLQDUD7R]QDLGDMH
SRVORGDYDFLSDNVQL]LRYDQDMYLLSRQXHQLL]QRVDYLVWHLSDNGRELOLSODWXNRMXVWHHOHOL
2. ZDE/E&KZD/:
'REURVHLQIRUPLLWH
9HRPDMHYDQRGDLPDPRLQIRUPDFLMHRSHUFHSFLMDPDOMXGLVDNRMLPDSUHJRYDUDPR.DG
VXQDDRHNLYDQMDXSUHJRYRULPD]DVQRYDQDQDSRJUHQLPLQIRUPDFLMDPDGUXJDVWUDQD
QDVYHURYDWQRQHHX]HWL]DR]ELOMQR3RJOHGDMPRVOHGHXDQHJGRWX
1DNUDMXUD]JRYRUD]DSRVDRLVSLWLYDMHXSLWDRNDQGLGDWDHQWX]LMDVWLQRJHNRQRPLVWXQD
0%$VWXGLMDPD.RMXELVWHSRHWQXSODWXHOHOLGDLPDWH"
.DQGLGDWMHRGJRYRULR+WHRELK]DSRHWDNRNRGLQDUDPHVHQR]DYLVQRRG
SDNHWDEHQHFLMDNRMLQXGLWH
,VSLWLYDMHUHNDR$WDELVWHUHNOLQDSHWQHGHOMDJRGLQMHJRGPRUDSRWSXQR]GUDYVWYHQR
L]XEQRRVLJXUDQMHXSODWXXSHQ]LRQLIRQGXL]QRVXRGSODWHLQRYLDXWRPRELONRMLEL
NRPSDQLMDX]HODQDOL]LQJVSHFLMDOQR]D9DVVYDNHGYHJRGLQHUHFLPRFUYHQLSRUH"
0%$VWXGHQWMH]DEH]HNQXWRUHNDR3D9LVHDOLWH"
1DUDYQRRGJRYRULLVSLWLYD$OL9LVWHSUYLSRHOL
4. <>:h/sE:^WKZhD
6. WZ'KsZ</WZK^WZD
,ZsZ^<KDDK>h
Pregovori su esto mnogo sloeniji i mogu da ukljue vie rundi kao i vie zaintere-
sovanih strana. U razliitim momentima se mogu pojaviti nove informacije koje dovode
do drugaijeg pogleda na pitanja o kojima se pregovara. Ovakva sloena dinamika
pregovora dovela je renomirane strunjake iz Harvardske poslovne kole do drugaijeg
pogleda na pregovaraki proces i njegovu pripremu (slika VI-2).
Ovde nakon priprema dolazi do pregovora koji dovode do nekog reenja i novih
informacija koje je potrebno proceniti. Rezultati evaluacije ulaze u pripremu nove
runde pregovora, a taj proces se ponavlja sve dok se ne doe do konanog reenja. Da-
kle, prema ovom modelu, pregovaranje je kontinuirani proces koji se stalno obnavlja
i menja dok pregovarai razvijaju meusobni odnos.
Pregovaranje
....................
6OLND9,1HOLQHDUQLSURFHVSUHJRYDUDQMD
W/dE:
1. WZW/:
Snaga pregovaraa lei u percepciji druge strane, tj. nije nam po-
trebno stvarno jaka pozicija sve dok druga strana misli da je imamo.
Ako na suparnik misli da moemo da utiemo na njihovo zadovoljstvo
ili nezadovoljstvo, imamo mo da utiemo na rezultat pregovora.163
Pregovaraka mo se zasniva na percepciji, a ponekad i iluziji po-
smatraa da druga strana ima mo i da moe da je upotrebi. Nekad se
dogodi da, stvarajui iluziju moi, pregovara prevari ne samo suprot-
nu stranu, nego i sam sebe da je poseduje.
Pregovaranje
....................
Percepcija je i glavni uzronik nezadovoljstva
kod pobednika u aukciji, koji se esto oseaju PregovaUDNDVQDJDQH]DYLVL
neprijatno i razoarano, tzv. pobedniko pro- WROLNRRGPRLNRMXLPDPRYHR
kletstvo. Uobiajeno je da na aukcijama pobed- PRLNRMXGUXJLYHUXMXGDLPDPR
nici nadmetanja plate vie nego to je kupljeni
predmet zaista vredan. Fred Ikl
2. <KDhE/</:
W
Moda najvaniji tip komuniciranja u toku pregovora su one koje prenose ponude
i protivponude pregovarakih strana. Svaki pregovara ima prioritete i sklonosti, i
ponaa se u skladu s njima. Ti prioriteti reektuju u velikoj meri (skrivene) motive
pregovaraa, koji se ispoljavaju tokom pregovora i mogu uticati na ponaanje su-
protne strane, kao i na ishod pregovora. Praksa govori da pregovarai koji pokazuju
brigu za prijateljske odnose izmeu dveju strana komuniciraju pozitivna oseanja
kojima se smanjuje tenzija i olakava dogovor. Nasuprot njima, oni iji motivi su
presti, mo i reputacija, uglavnom odbijaju ustupke i dovode do eskalacije sukoba.
/
Postavlja se pitanje da li je dovoljno postojanje BATNA-e da bi pregovara imao
prednost nad suprotnom stranom, ili oni treba da kau suprotnoj strani o alterna-
tivama koje imaju. Postojanje najbolje alternative menja nekoliko stvari u prego-
vorima: (1) pregovarai sa atraktivnim alternativama imaju vie krajnje prihvatljive
sume; (2) pregovarai iji suparnici imaju atraktivnu BATNA-u postavljaju niu
krajnju prihvatljivu sumu; i (3) kad su obe strane upoznate sa atraktivnim alterna-
tivama jedne strane, taj pregovara ostvari bolji rezultat u pregovaranju. Istraiva-
nja pokazuju da pregovarai sa atraktivnim alternativama obavezno treba da kau
drugoj strani za nju da bi je u potpunosti iskoristili.
K
Jo jedan vid komunikacije za vreme pregovora su razne vrste objanjenja: o olaka-
vajuim okolnostima zbog kojih su pregovarai zauzeli odreenu poziciju, o oprav-
danjima sa ire take gledita, npr. da iako su uradili neto loe, to je bilo sa dobrim
namerama, ili o promeni konteksta situacije, tj. ako pregovara objanjava da je
potrebno pretrpeti kratkoroni gubitak za dugoroni dobitak.
<
Pregovarai razgovaraju i o samom procesu pregovaranja kako se odvija i koje
procedure bi mogle poboljati situaciju. Npr. pregovara moe da naglasi drugoj
strani da je odreeni postupak kontraproduktivan za nastavak pregovora.
Za komunikaciju je vano ta kaete (verbalni aspekt komunikacije), kako to kaete
(neverbalni aspekt) i putem kojeg sredstva (medij komunikacije).
sZ>E<KDhE/</:
EsZ>E<KDhE/</:
26($1-$ 7(/(61$0$1,)(67$&,-$
2WYRUHQRVW 2WYRUHQHUXNHUDVNRSDQVDNR
,VFUSOMHQRVW 3UHNUWHQHUXNHLOLQRJHQRJDSUHEDHQDSUHNRQDVORQDVWROLFHXSLUDQMHNDLSU
VWRPLWG
5D]PLOMDQMH 6NLGDQMHLEULVDQMHQDRDUDVWDYOMDQMHUXNHQDQRVWUOMDQMHEUDGHQDJQXWDJODYD
DQDOL]LUDQMH JOHGDQMHSUHNRQDRDUDXVWDMDQMHLHWDQMHSRUHGVWROD
3RYHUHQMH 5XNHQDSRWLOMNXLOLQDUHYHULPDVDNRDUXNHXGHSRYLPDVDSDOHYLPDQDSROMX
7HULWRULMDOQD 1RJHQDVWROXLOLVWROLFLUXNHQDSRWLOMNXL]DYDOMHQRVWXVWROLFLQDVODQMDQMHLOLGRGL
GRPLQDFLMD ULYDQMHSUHGPHWD
3URLDYDQMHJUOD]YLGDQMHGUDQMHUXNHSUHNRXVWD]DYUHPHJRYRUD]QRMHQMH
1HUYR]D X]GLVDQMHL]EHJDYDQMHSRJOHGDVDJRYRUQLNDSRYODHQMHXSNDQMHRGHH
.UDWDNGDKYUVWRVWLVQXWHUXNHSURYODHQMHUXNHNUR]NRVXWUOMDQMHSRWLOMNDNU
)UXVWUDFLMD
HQMHUXNX
%XOMHQMHSUHNUWHQHQRJHLNODHQMHVWRSDODOXSNDQMHSRVWROXJODYDQDVORQMHQD
'RVDGD
QDGODQRYH
3ULKYDWDQMH 5XNDQDJUXGLPDGRGLULYDQMHRWYRUHQHUXNHSULEOLDYDQMHVDJRYRUQLNX
2HNLYDQMH 7UOMDQMHGODQRYDSUHNUWHQLSUVWLLJUDQMHQRYFHPSULEOLDYDQMHVDJRYRUQLNX
,]EHJDYDQMHSRJOHGDRGPLFDQMHRGVDJRYRUQLNDGRGLULYDQMHWUOMDQMHQRVD]D
6XPQMD
NRSDYDQMHVDNRDSUHNUWHQHUXNHSRJOHGLXVWUDQXWUOMDQMHRLMX
5XNHQDERNRYLPDSULEOLDYDQMHVHGHQMHQDLYLFLVWROLFHQDJQXWDJODYDRWYRUHQH
3DQMD
UXNHRWNRSDYDQMHVDNRDUDLUHQHUXNHX]GUDQMHLYLFHVWROD
Izvor: prilagoeno iz Forsyth, P. (2000) The Negotiators Pocketbook, Management Pocketbooks, 2 Rev
Edition, Alresford Hampshire, pp. 81-85
Svaki pregovaraki proces ima sopstvenu klimu, tj. opte raspoloenje koje uti-
e na nain razvijanja pregovora, a odreuje je nain na koji se ponaaju uesnici
pregovora. Moemo uoiti kakvi su meusobni odnosi pregovaraa ako posmatramo
ton glasa, rei koje koriste, pokrete i kako su smeteni u prostoriji. Vano je da postoji
pozitivna klima u kojoj obe strane ele da rade zajedno do zadovoljavajueg reenja.
Osnovni razlog za pokuaj kontrolisanja klime treba da bude pokazivanje drugoj
strani da se pregovara rukovodi kako svojim, tako i interesima druge strane. Ako
pregovara uspe da stvori pozitivnu klimu, druga strana e se onda verovatno truditi
da rei probleme umesto da ih puste da eskaliraju. Sve vreme treba da posmatramo
drugog pregovaraa, jer e njegovo neverbalno ponaanje pokazivati i njegov stav. Na
primer, ako prekrsti ruke na grudima, prekrsti noge, upire prstom i pravi nervozne
pokrete znai da je njegov stav promenjen od panje do neprijateljstva. U pregovorima
se susreemo sa ovim vidovima klime, tj. raspoloenja: 166
Neprijateljska klima, koja nastaje kad jedna strana zanemaruje interese druge
strane. U takvoj klimi pregovara treba da pokae svoju odlunost, da bude fo-
kusiran na svoje ciljeve, ali da se ponaa prijateljski.
Dosada, koja se pokazuje lupkanjem prstima po stolu, crtanje po papirima, gle-
danjem u jednu taku... Potrebno je videti kako ponovo zadobiti panju druge
strane ili napraviti pauzu.
Sumnjiavost. Teko je napredovati ako vam druga strana ne veruje. Treba obja-
sniti drugom pregovarau da pokuavate da doete do reenja koje bi bilo od
koristi za obe strane.
Neorganizovanost, koja nastaje kad jedna ili obe strane nisu adekvatno pripre-
mljene. Naroito u sluaju kad nije utvren dnevni red, treba prekinuti prego-
vore, odrediti dnevni red i drati ga se.
Suvie prijateljska klima. Neiskusni pregovarai mogu imati problem jer se pona-
aju previe prijateljski da bi sakrili nedostatak poverenja. Potrebno je kanalisati
razgovore u skladu sa dnevnim redom.
Napeta klima potrebno je spustiti pritisak ili pauzom ili humorom. Ipak, treba
voditi rauna da druga strana ne stekne utisak da se alimo na njihov raun.
Odravanje pozitivne pregovarake klime je jedno od glavnih pregovarakih orua
i pregovarai treba da pokuaju da razumeju ponaanje druge strane. Ipak, neiskusni
pregovarai esto upadaju u greku suvie prijateljske klime kad predugo razgovaraju
o stvarima koje se ne tiu pregovora i ne uspevaju da dou do pitanja o kojima treba
dostii sporazum.
D/:/<KDhE/</:
Odabrani kanali ili mediji komunikacije mogu imati uticaj na rezultat pregovora.
Medij komunikacije utie i na percepciju pregovora i na norme ponaanja. Glavna
razlika izmeu medija komunikacije je prisustvo pregovaraa i sposobnost komuni-
Pregovaranje
....................
kacionog kanala da prenese suptilne nijanse znaenja izvan bukvalnog znaenja rei
poruke. Na primer, kao alternativa susretu licem u lice, telefonski razgovor jedini us-
peva da prenosi znaenja tonom glasa, ali ne moe da prenosi komunikaciju izrazima
lica ili pokretima tela.
E-mail se sve vie koristi kao sredstvo komunikacije u pregovorima. Postoje znaaj-
na razlika izmeu ovog i drugih medija komunikacije. Za veinu ljudi to je neformal-
no sredstvo komuniciranja, tako da ak i u formalnoj poslovnoj komunikaciji koriste
neformalan jezik, ne paze na gramatika pravila, ortograju i znakove interpunkcije.
Internet daje pogrean oseaj anonimnosti, pa ljudi u ovakvom komuniciranju esto
kau stvari koje ne bi rekli u susretu licem u lice, npr. postavljaju ultimatume, izazivaju
drugu stranu itd.
WZK>D/h<KDhE/</:/
3. WZ'KsZ<DK
sZ^dDK/
U pregovaranju mo moe imati vie oblika.171 Ona moe biti poziciona (mo po-
loaja) u sluaju zvaninika izabranog na odreeni poloaj, tehnika, koja se zasniva
na znanju ili specijalnoj obuci ili lina, koja se zasniva na linoj harizmi osobe. esto
se dogodi da druga strana u stvari nema tu mo koju joj mi pripisujemo.
Pregovaranje
....................
Postoje etiri velike strategije moi u okruenju poslovnog pregovaranja:172
1. Podrka - Sticanje podrke drugih ljudi, esto putem odnosa zavisnosti.
Mala preduzea, kao to je to proizvoa auto delova, esto uspostavljaju zavisnost
ili tieniki odnos sa veim preduzeem, npr. proizvoaem automobila. Strane
koje primenjuju ovu strategiju jasno daju do znanja veem preduzeu da su spre-
mne da izvre nareenja tog veeg preduzea. Istovremeno trae od jae strane da
se ponaa na odgovarajui nain, tj. da se oseaju obaveznim prema slabijoj strani.
Zavisnost se ipak ne moe uspostaviti jednostrano. Vee preduzee mora biti si-
gurno da e imati neke koristi od svog tienika. Problem kod ovakve strategije
su mogue promene kod glavnog preduzea: u momentu kad pronae jeftinijeg
proizvoaa delova, prekinue svoj odnos sa malim preduzeem.
2. Samostalnost - Uspostavljanje line samostalnosti i nezavisnosti od drugih.
Plaei se trokova strategije traenja podrke, mnoga preduzea biraju samostal-
nost, npr. preduzimaju strana ulaganja samo u obliku filijale u punom vlasnitvu,
jer im to daje veu kontrolu nad poslovanjem u odnosu na zajednika ulaganja ili
strateki savez. Da bi uspeno sauvale samostalnost, mnoge kompanije uglavnom
moraju da se uputaju u stalne pregovore.
3. Nametanje - Nametljivo ponaanje u vezi, gospodarenje i vrenje pritisaka na druge
ljude.
Nametanje je tradicionalno uobiajena strategija monih. Putem prinude, pretnji
i jednostranih postupaka velike kompanije primoravaju druge da im daju onoto
ele.
4. Zajednitvo - Postajanje dela organizacije ili tima.
Kompanije stvaraju saveze, koalicije i udruenja koja poveavaju mo i mogunost
pregovarake strane da ostvari ciljeve koristei sredstva drugih. Ovu strategiju na-
roito primenjuju naizgled slabe strane. Male kompanije esto pokuavaju da uu
u koaliciju koja sadri nekog jakog partnera.
Moemo da kaemo da je pregovaranje samo jedan od nekoliko moguih procesa
razmene.173 Na slici VII-1 je prikazana hijerarhija procesa razmene zasnovana na nivou
moi. Na vrhu je strategija izbegavanja pregovora (odbijanje da se ue u pregovore),
npr. ako posedujemo neki predmet tolike sentimentalne vrednosti da ga nikad ne bi-
smo prodali. Ipak, ak i ovakva strategija se moe prevazii izuzetno dobrom ponudom
druge strane. Sledei stepen je ksna cena, na kojem se zasniva ideja maloprodaje. Cene
svih proizvoda u supermarketima su utvrene, i
kupac moe samo da odlui da li da kupi ili ne.
Cenkanje ukljuuje dve strane koje se pogaaju 0QRJRYLHPRHWHSRVWLLX]
oko jednog pitanja, obino cene, npr. kod kupo- OHSXUHLSLWROMQHJRDNRLPDWH
prodaje automobila. Veina nas cenkanje smatra VDPROHSXUH
pregovaranjem. Glavna razlika izmeu ova dva
Al Kapone
pojma je to pregovaranje ukljuuje vie pitanja (Al Capone)
ili valuta. Mo koju pregovara ima e odrediti
koji e proces razmene koristiti.
Izvor: Gosselin, T, (2007), Practical Negotiating: Tools, Tactics and Techniques, John Wiley & Sons,
Inc, Hoboken, New Jersey, p. 7
d<d/<DK/
/sKZ/WZ'KsZ<DK/
4. WZ'KsZ</hd/:
5. h/sE:
Sposobnost uticaja na ponaanje druge osobe ili grupe ljudi je oduvek bio vaan
element ljudske kulture. Ubeivanje (uveravanje) je sposobnost prouzrokovanja vero-
vanja i vrednosti kod drugih ljudi uticajem na njihove misli i aktivnosti putem posebnih
strategija.185
Mnoga istraivanja iz podruja psihologije pokazuju da su ljudi u velikoj meri pred-
vidljivi kad su izloeni odreenim stimulansima, kao to su na primer reklame. Razu-
mevanjem zakona uveravanja moemo kontrolisati uticaj drugih na nas, a njihovom
upotrebom moemo uticati na druge tokom pregovora. est zakona uveravanja186 su:
1. Recipronost. Ljudi uglavnom ele da drugima uzvrate istom merom. Ako nam
neko neto d ili uini, elimo da uzvratimo jer oseamo obavezu. Npr. kad pro-
davci daju besplatne uzorke, kupci se oseaju obaveznima da uzvrate poklon.
2. Postojanost i posveenost. Ljudi vole da budu (ili makar da izgledaju) konzisten-
tni u svojim razmiljanjima, oseanjima i ponaanju. Kad zauzmu poziciju, imaju
tendenciju da je se dre i da se ponaaju na nain koji opravdava njihove ranije
odluke, ak iako su pogrene.
Pregovaranje
....................
3. Drutvena prihvaenost. Ako vidimo druge ljude da se ponaaju na odreeni na-
in, zakljuujemo da je uglavnom to pravi nain jer je drutveo prihvaen. Ako
nam kau da svi kupuju odreeni proizvod ili uslugu, moramo i mi da neto ne
propustimo.
4. Slinost. Ako nam se neko dopada, ili mislimo da su oni ba kao mi, uglavnom
elimo da uradimo neto to im se svia, kao npr. da kupimo ono to oni prodaju.
Uspeni prodavci dokazuju koliko su slini potencijalnim kupcima.
5. Autoritet. Ovo je zakon koji koristi poznate linosti ili eksperte u promociji
odreenog proizvoda. Ako je neki proizvod dovoljno dobar za njih, sigurno je
dovoljno dobar i za nas. I ako ih koristimo, moda ak i postanemo slini njima
lepi, zgodni, bogati itd.
6. Nestaica. Ako nismo sigurni da neto elimo, u momentu kad postane poslednji
u prodavnici ve razmiljamo da nam treba. Sama injenica da tog proizvoda vie
nema pokazuje da i drugi ljudi ele da ga kupe, a da emo ga ba mi dobiti.
Veina ljudi negativno reaguje na grube, antagonistike metode uveravanja. Do-
bar pregovara stoga treba da koristi suptilne i konstruktivne tehnike uveravanja. To
zahteva poznavanje potreba druge strane da bismo napravili takav predlog koji vodi
rauna o tim potrebama. Slede najee taktike ubeivanja, od koji su neke vrlo korisne
u pregovaranju, a neke treba da se izbegavaju:187
Logiki argumenti ova taktika se obino doekuje sa potovanjem, a ne sa
neprijateljstvom. Naravno, moe se koristiti jedino ako odlino poznajemo ma-
teriju i sve injenice.
Naglaavanje jakih emocija kao to su strah ili ponos kod sluaoca. Ova taktika
se mora paljivo koristiti, jer laskanje moe kod sluaoca izazvati oprez, dok
izazivanje straha moe dovesti do neprijateljstva.
Naglaavanje moi i korienje metoda prisile ponekad moe biti ekasno, ali
moe izazvati odmazdu druge strane i pogorati meusobne odnose.
Traenje kompromisa naroito u pregovorima sa vie pitanja, kad elimo da
promoviemo klimu saradnje.
Nuenje ustupaka ljudi su po prirodi skloni da uzvrate usluge koje dobiju.
6. d/<hWZ'KsZE:h
7. DK/:hWZ'KsZE:h
2VHDQMD )L]LNHPDQLIHVWDFLMH
/MXWQMD 6WDYVDUXNDPDQDNXNRYLPDOXSDQMHVUFD]QRMHQMHLEU]RGLVDQMH
*QHY 6WHJQXWHSHVQLFH
%HV +ODGDQLXNRHQSRJOHGJODVDQLEU]JRYRU
8PRU
'HSUHVLMD 6DJQXWSRORDMWHOD
2DM 3RJXUHQRVW]DJOHGDQRVWXMHGQXWDNXVSRURNOHYDMXLJODVLHVWR
3RWLWHQRVW X]GLVDQMH
=HEQMD 1HPLUOXSDQMHVUFDEU]RGLVDQMH
6WUDK
3DQLND %ROXPLLLPDLJODYLWHQ]LMDXYUDWXLUDPHQLPD
Izvor: Stein, S. & Book, H. (2000), The EQ Edge: Emotional Intelligence and Your Success, Stoddart
Publishing, Toronto, p. 48.
8. /Edh/d/sEK/Z/KE>EKW'KsZE:
W/dE:
Pregovaranje
....................
VIII .217(.67PREGOVORA
z z z z z z
1. KEK^//DhWZ'KsZ</,
^dZE
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
5D]GYDMDQMHSRVODLPHXVREQLKRGQRVD
0QRJLSUHJRYDUDLSUDYHJUHNXSRWSXQLPL]MHGQDDYDQMHPSUHJRYRUDRMHGQRPSRVOXVD
UD]YRMHPPHXVREQLKRGQRVD'DELSREROMDOL]DWHJQXWHRGQRVHQXGHFHQRYQHXVWXSNH
.DGVX,VWPHQ.RGDNL,%0SUHJRYDUDOLRVSROMQRPVQDEGHYDQMXHQJRXWVRXUFLQJ]DUDG
.RGDNRYLKFHQWDUDSRGDWDNDSDOMLYRVXUD]OLNRYDOLUD]YLMDQMHPHXVREQLKRGQRVDLSLWD
QMDNRQNUHWQRJGRJRYRUD1DSUDYLOLVXGYHRGYRMHQHOLVWHSLWDQMD]DSUHJRYRUH
1. 3RVDR
=DPHQDKDUGYHUD
.RULHQMHVRIWYHUD
2ODNDYDQMHNRPXQLNDFLMH
XYDQMHRGUDYDQMHLRVLJXUDQMHSRGDWDND
2GUHLYDQMHFHQH
8VORYLWUDQVIHUD]DSRVOHQLK
=DYUHWDNRSHUDFLMDFHQWUD
0HXVREQLRGQRVL
3RX]GDQRVW
5D]XPHYDQMHFLOMHYDSDUWQHUD
3UDYRYUHPHQHNRQVXOWDFLMH
8]DMDPQRSRWRYDQMH
Treba imati na umu da svaki put kad se pregovara, to utie na uspostavljeni meu-
sobni odnos izmeu ukljuenih strana, tako da se ne moe odvojiti pregovaranje od
upravljanja odnosima. Ipak, esto se pregovori posmatraju samo kao nain da se dobije
najbolja pogodba za kompaniju.
Krucijalno je uspostaviti vrednosti kojih e se pregovarai drati u pregovorima.
Potrebno je uvek dobro znati o emu se tano pregovara, jer se esto dogaa da se od-
luke donose na osnovu onoga to se ranije deavalo. U pregovorima je vrlo znaajno i
pitanje integriteta, jer ako jedna strana osea da druga strana ima nizak nivo integriteta,
2. WZ'KsZE:h/DZh'/,
6WYDUDQMHNRDOLFLMH
'YRMLFDDXWRUDVXXVYRMLPLVWUDLYDQMLPDSURXDYDODVWYDUDQMHNRDOLFLMDXVOXDMXNDG
SRVWRMHHQWLWHWLVDQHMHGQDNLPEURMHPJODVRYD2VPLVOLOLVXLJUXVDWULLJUDD$VDJOD
VD%VDL&VDJODVD'DELGRELOLQDJUDGXLJUDLPRUDMXLPDWLQDMPDQMHJODVRYD
1DUDYQRQDMYDQLMLIDNWRUX]DVQLYDQMXNRDOLFLMDMHQDLQUDVSRGHOHQRYFD1DNRQVHULMH
LVWUDLYDQMDGROLVXGRVOHGHLKUH]XOWDWD
.RDOLFLMDMHQDMHD'RWRJDRELQRGROD]LMHU$NDHNDNRQDMYLHGRSULQRVL
NRDOLFLMLLGD]DWRWUHEDGDGRELMHQDMYHLGHRQRYFD
.DGVHRIRUPLNRDOLFLMDL]JOHGDGDMHVWDELOQD8YHOLNRPEURMXVOXDMHYD
RYDNRDOLFLMDLGDOMHGRPLQLUD5DVSRGHODQRYFDMHLOLLOLX]PDOXSUHGQRVW
]D%NRMLLPDJODVD
1HNDGVHGRJRGLGDVHUDVSDGQHVWDELOQDNRDOLFLMDXJODYQRP]DWRWR$GDMH
YUORSULYODQXSRQXGXELORNRMRMRGGYHSUHRVWDOHVWUDQH,VWUDLYDQMDSRND]XMX
GDDNR$HOLGDUD]GYRMLNRDOLFLMXL]PHX%L&PRUDGDMHGQRMRGVWUDQDGD
GUDPDWLQRGREUXSRQXGXQSU
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
6WYDUDQMH(YURSVNHHNRQRPVNH]DMHGQLFH
*RGLQHODQRYLQRYRRVQRYDQH(YURSVNHHNRQRPVNH]DMHGQLFHVXELOH1HPDND
)UDQFXVND,WDOLMD+RODQGLMD%HOJLMDL/XNVHPEXUJ1HPDND)UDQFXVNDL,WDOLMDVXELOH
YHOLNHLHNRQRPVNLMDNH%HOJLMDL+RODQGLMDVXELOHVODELMHRGYHOLNHWURMNHDOLHNRQRPVNL
MDHRG/XNVHPEXUJD3UHPDSUYRPVSRUD]XPXVYDNDGUDYDMHLPDODJODVSURSRUFLR
QDODQVYRMRMVQD]LLYHOLLQLHWLULJODVD]D,WDOLMX1HPDNXL)UDQFXVNXGYD]D+RODQGLMX
L%HOJLMXLMHGDQ]D/XNVHPEXUJ1HNHRGOXNHVX]DKWHYDOHNRQVHQ]XVDQHNHYHLQX
JODVRYD8VOXDMHYLPDNDGMHELRQHRSKRGDQNRQVH]XVLQDMPDQMH]HPOMHVXLPDOHPR
NRQWUROHMHUVXPRJOHGDEORNLUDMXRGOXNH1DVXSURWWRPHNDGMHELODSRWUHEQDYHLQD
RQGDVX]HPOMHSUDYLOHNRDOLFLMHWDNRGDVXPDOHGUDYHQHNDGELOHSRWSXQRLVNOMXHQHX
VOXDMXGDVHVORHWULQDMYHHVLOH2YDNDYQDLQRGOXLYDQMDMHRSVWDRVYHGRNDG
VXVH=DMHGQLFLSULNOMXLOH'DQVND,UVNDL9HOLND%ULWDQLMD
Tim moe da se denie kao grupa iji lanovi imaju komplementarne vetine
i okupljeni su oko zajednike svrhe ili skupa radnih ciljeva, za ije ostvarivanje su
podjednako svi odgovorni.216
Od sastava pregovarakog tima e zavisiti njegov uspeh. Pri sastavljanju tima treba
da se vodi rauna o mnogim faktorima, kao to su: potrebna strunost za odreene
oblasti, optimalna veliina tima, uloga glavnog pregovaraa i drugih lanova tima, nain
odluivanja i komunikacija sa organzacijom koju predstavlja. Uspean pregovaraki
tim poseduje vei broj relevantnih vetina i znanja potrebnih za konkretan problem.
lanovi tima treba da budu iskusni, posveeni ciljevima, da se poznaju od ranije, da
imaju autoritet da pregovaraju i da imaju dobrog vou tima. Visoki moral i dobri me-
uljudski odnosi meu lanovima su krucijalni za njegov uspeh, naroito kad se radi
o intenzivnim pregovorima i/ili van njihovog mesta. Da bi tim bio uspean, njegovi
lanovi moraju ostaviti po strani line interese i posvetiti se interesima organizacije.
Postoji vie relevantnih elemenata koje treba imati na umu kod formiranja tima:217
Veliina tima zavisi od prirode i sloenosti specinog pregovarakog zadatka.
Razlikovae se tim koji pregovara o viemilionskom poslu od tima koji pregovara
sa sindikatom. to je vei broj pregovaraa u timu, sloeniji e biti pregovaraki
proces.
Raznolikost ako svi lanovi tima isto razmiljaju, onda je nemogue doi do
kreativnih ideja za reavanje problema. Mnogo je bolje imati i lanove tima koji
e predstavljati opoziciju (to naroito vredi za politike pregovore).
Potrebne vetine za veinu pregovora: (1) strunost u odreenoj oblasti, (2)
psihosocijalne vetine, naroito vane kod spajanja i pripajanja uglavnom psi-
holozi, (3) PR vetine, poto pregovarai esto treba da komuniciraju sa medi-
jima, (4) posmatranje problema kao celine, uvek sa konanim ciljem na umu.
Uloge svi lanovi tima moraju tano znati koja im je uloga, autoritet, odgo-
vornost i oekivanja. Takoe, svi lanovi tima kao celina moraju znati koja su
ovlaenja tima, o emu se moe pregovarati i da li moe da donosi odluke. Lider
tima mora imati autoritet i poverenje donosioca odluka, kao i svih lanova tima.
Prema jednoj studiji, pregovaraki timovi iji je cilj uenje, sticanje vrednosti kroz
uenje i timski rad su sposobni da u pregovorima naue opte strategije koje adekvatno
mogu da se primene na razliite zadatke. Sa druge strane, timovi koji se rukovode samo
performansama ne pokazuju takav transfer znanja. Ova prednost je manje oigledna u
kraem vremenskom roku, kad se izvravaju stabilni i relativno jednolini zadaci. Pri
ovakvim vrstama zadataka, obe vrste timova poboljavaju performanse. Istraivanja
5. 'ZhWEKK>h/sE:
Teoretiari deniu grupe kao skup dva ili vie pojedinaca u interakciji, sa
stalno postavljenom shemom zajednikih odnosa, koji imaju istovetan cilj i koji
sebe vide kao grupu.219 Grupe imaju veoma vaan uticaj na organizaciono ponaanje.
U organizacijama postoje formalne i neformalne grupe. Dok formalne grupe stvara
organizacija i usmerene su ka ostvarenju nekog organizacionog cilja, neformalne grupe
se prirodno razvijaju u krugu zaposlenih, bez ikakvih direktiva od strane rukovodstva.
Odluivanje u timu obino prolazi kroz pet faza:
Orijentacija lanovi tima se socijalizuju, uspostavljaju uloge i deniu svoj
zadatak.
Konikt Neslaganje je prirodan deo ove faze jer lanovi tima imaju razliita
iskustva i nivoe strunosti.
Kreativno iznalaenje reenja lanovi tima predstavljaju sve opcije i razgova-
raju o njihovim dobrim i loim stranama.
Pojava reenja Dolazi do konsenzusa kad tim doe do reenja koje je prihvat-
ljivo za sve lanove tima.
Potvrivanje Potvruje se oseaj pripadnosti grupi, a lanovi tima dobiju za-
duenja u sprovoenju odluke.220
Grupno odluivanje je preovlaujui stil donoenja odluka u savremenim organi-
zacijama. U odnosu na individualno odluivanje, ono ima prednosti i nedostatke.221
Prednosti grupnog odluivanja su:
Vie osoba ima vie informacija.
Pojedinci lanovi grupa imaju razliite poglede na stvari koji se onda koriste pri
donoenju odluka.
Grupno odluivanje dovodi do vee prihvaenosti reenja.
Meu slabostima grupnog odluivanja, navode se sledee:
Grupno odluivanje zahteva mnogo vie vremena.
Konformizam
Dominacija jednog ili vie lanova grupe
Nejasna odgovornost donosoca odluka
Pregovaranje
....................
esta pojava u grupama je tzv. grupno razmiljanje ili grupna zaslepljenost, koja
se javlja naroito u koniktnim situacijama. Grupne norme, konsenzus i konformi-
zam prevladaju realno procenjivanje situacije i alternativa. Grupa razvija mentalitet
mi (sve to je dobro) protiv njih (sve to je loe), i dehumanizuje lou stranu.
Kako se poveava unutranji pritisak za identikacijom sa grupom, pojaava se psi-
holoka tiranija grupe nad pojedincem, pa se neki oseaju ugroenima i odbijaju
slobodno da kau svoje miljenje. Stoga, grupa esto donosi loe odluke.222
Najuspenije su grupe koje se sastoje od heterogenih lanova sa komplementar-
nim vetinama. Raznolokost miljenja koju nude lanovi grupe je jedna od glavnih
prednosti korienja grupe za donoenje odluka. Ipak, na slabo strukturisanim, kre-
ativnim zadacima, pojedinci pokazuju bolji uinak nego grupe, jer se esto dogodi da
prisustvo drugih inhibira kreativnost ljudi. Postoje razne tehnike za poboljanje efek-
tivnosti grupnih odluka, npr. breinstorming (svaki lan grupe kae ta mu padne na
pamet, nema loih ideja; eng. brainstorming), Del tehnika (sistematsko sakupljanje
miljenja eksperata da bi se oformila jedinstvena odluka), tehnika nominalne grupe
(7-10 pojedinaca koji iznose svoja individualna reenja) i tehnika lestvica (sistematsko
ukljuivanje novih lanova koji iznose svoje reenje problema). 223
6. s/a&EKWZ'KsZE:
U dananjem sloenom poslovnom okruenju esto se dogaa da tri ili vie strana
ulaze u zajedniki posao, to dovodi i do potrebe viestrukog pregovaranja, tj. prego-
varanja izmeu vie strana u kojem svako predstavlja sopstvene interese. U ovakvim
pregovorima ima vie uesnika, i dok neki pregovaraju samo u svoje ime, neki uesnici
mogu da osim svojih predstavljaju i tue interese. Na slici VIII-1 prikazan je model pre-
govaranja izmeu vie strana, gde svaki pregovara ima i jednu ili vie zainteresovanih
strana koje predstavlja. Uesnici ne samo to pregovaraju sa svim drugim uesnicima
pregovora, ve i sa onima koje predstavljaju, to itavu situaciju ini jo sloenijom,
naroito ako se radi o meunarodnom pregovaranju. Ponekad su to pregovarai sa
razliitim autoritetom za donoenje odluka, to moe dovesti do problema kod za-
kljuivanja sporazuma. Kod viestrukog pregovaranja, javlja se mnogo vie pitanja,
problema i perspektiva. Teko je odrediti dnevni red, gde e se pregovarati, kad, iji je
red za izlaganje itd. Vei broj uesnika pregovora dovodi i do vee sloenosti pregova-
rakog procesa. Zato je najbolje izabrati predsedavajueg, koji treba da vodi sastanak
i da odredi ko e kad da govori.
Pregovaranje izmeu vie strana je takoe strategijski zahtevnije za pregovaraa, jer
on ne samo to mora da posmatra ponaanje i aktivnosti jedne suprotne strane, kao i
da uzima u obzir njihove ciljeve i interese prilikom formulisanja reenja problema, ve
mora da posmatra i druge uesnike i njihove aktivnost.
6OLND9,,,3UHJRYDUDQMHL]PHXYLHVWUDQD
Pregovaranje
....................
Prilikom ovakvog pregovaranja treba obratiti specijalnu panju na tok informacija,
stvaranje koalicija i nain donoenja odluka. Konsenzus je mnogo bolji nain odlui-
vanja od odluke veine, jer u tom sluaju su svi ukljueni u proces. Veina teoretiara
smatra da je najbolje fokusirati se na pregovaranje jedan na jedan sa svim relevantnim
uesnicim pregovora.225 Takoe, vano je da se svi pregovarai fokusiraju na jedan
jedini zajedniki cilj koji treba postii.
8. WK^ZKsE:hWZ'KsKZ/D
Pregovaranje se obino vodi izmeu dve ili vie strana direktnim kontaktom licem
u lice, bez direktnog ukljuivanja treih lica. Njihov lini rad na pregovorima moe
dovesti do dubokog razumevanja zajednikih problema i do posveenosti da ree pro-
bleme kroz saradnju i konstruktivno pronalaenje reenja. Dok god je ovaj direktni
oblik pregovaranja produktivan, najbolje je da se on i nastavi bez ukljuivanja treih
lica. Ipak, pregovori su esto teki i napeti, i mogu da dovedu do frustracije i ljutnje.
Takoe, pregovori o kritinim pitanjima mogu dovesti do mrtve take, u kojoj nijedna
od strana ne moe da prevazie prepreku. Uvek je bolje izbegavati posredovanje tre-
ih lica sve dok postoji mogunost reenja problema u razumnim okvirima vremena i
resursa. Pregovarai mogu sami da trae intervenciju tree strane, ili im ona moe biti
nametnuta spolja. Takoe trea strana, koja nije deo konikta ali je zainteresovana za
reenje, se moe sama nametnuti u koniktu da bi donela novu perspektivu gledanja
na problem. Neprihvaena trea strana e po pravilu biti i neuspena.
Posredovanje tree strane moe da donese stabilnost i uljudnost, kao i da pokrene
pregovore koji su stali zbog nekog problema. Postoje i druge koristi posredovanja:
Stvaranje dodatnog prostora ili dobijanje vremena za smirivanje tenzije
Ponovno uspostavljanje ili poboljanje komunikacije
Ponovno fokusiranje na vana pitanja
Popravljanje zategnutih odnosa
(Ponovno) uspostavljanje rokova
Smanjenje gubitaka
Poveanje posveenosti pregovaraa procesu reavanja konikta i njihovog za-
dovoljstva ishodima
Smanjenje neprijateljstva i kontrolisanje emocija.226
Takoe postoje i loe strane posredovanja. U najmanju ruku, ukljuivanje treih lica
signalizira neuspeh pregovora, makar i samo privremeno, kao i neuspeh pregovaraa
da izgrade meusoban odnos i da sarauju u reavanju problema. To je naroito sluaj
kod arbitracije, u kojoj strane gube kontrolu nad konanim rezultatom.
6OLND9,,,.DWHJRULMHLQWHUYHQFLMHWUHHVWUDQH
1LYRNRQWUROHSUHJRYDUDD
QDGUH]XOWDWRP
1L]DN 9LVRN
1L]DN
1LYRNRQWUROH $XWRNUDWLMD 0HGLMDFLMD
SUHJRYDUDDQDG
SURFHVRP $UELWUDD 3UHJRYDUDQMH
9LVRN
10. KZ'E//KE
WZdWK^ds<WZ'KsZE:
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
3UHJRYDUDQMHSRVORYQDIXQNFLMDSUHGX]HD
5H]XOWDWSUHJRYRUDQH]DYLVLVDPRRGLQGLYLGXDOQLKVSRVREQRVWLSUHJRYDUDD3UHJRYD
UDQMHPRHELWLNRRUGLQLVDQRLSRGUDQRNDRLVYHGUXJHIXQNFLMH)LQDQVLMVNDJUXSD6HUQ
*UXSR)LQDQFLHUR6HUQMHGQDRGQDMYHLKPHNVLNLKEDQDNDMHWRRWNULOD]DYUHPH
PRQHWDUQHNUL]HX0HNVLNXJRGLQH%DQNDVHVXRLODVDSUREOHPRPQHPRJXQRVWL
RWSODWHNUHGLWDRGVWUDQHNOLMHQDWD'DELUHLOLSUREOHPVOXEHQLFLNRMLVXUDGLOLQDNUH
GLWQLPSRVORYLPDVXNDRLXVYLPGUXJLPEDQNDPDYRGLOLSUHJRYRUHVDVYDNLPSRMHGLQD
QLPGXQLNRPRNRWRJDNROLNLHSURFHQDWGXJDELWLLVSODHQNDGLSRGNRMLPXVORYLPD
X]SRYUHPHQRNRULHQMHSUHWQMLR]DNRQVNLPPHUDPD$OLXSUNRVYHOLNLPXODJDQMLPDX
]DSROMDYDQMHGRGDWQRJRVREOMDLGRGDWQXREXNX]DSRVOHQLKXNXSQRQDQVLMVNRVWDQMH
EDQNHVHQLMHSRSUDYLOR
.RPSDQLMDMHRGOXLODGDSURPHQLWDNWLNXLGDVWDQGDUGL]XMHSURFHVSUHJRYDUDQMDGD
X SURFHV XYHGH NRQWUROX PHQDGPHQWD L GD SURPHQL SUHJRYDUDNX NXOWXUX ]DVQRYDQX
QDXVWXSFLPD8RSWHQRJRYRUHLQDSUDYLOLVXNRUSRUDWLYQXLQIUDVWUXNWXUX]DSUHJRYD
UDQMH.DRSUYRSRNUHQXOLVXNXUVSUHJRYDUDQMD]D]DSRVOHQHLWRNXUVNRMLVH]DVQLYDR
QDVWYDUQLPVLWXDFLMDPDL]LYRWD=DWLPMHPHQDGPHQW]DKWHYDRGDVHXVYDNRPSR
MHGLQDQRPVOXDMXSUHJRYRULXNOMXHXSRHWQXQDQVLMVNXDQDOL]X8VNRVDUDXMXLVD
RGJRYRUQLPSUHJRYDUDNLPWLPRPDQDOLWLDUL6HUQDVXGHQLVDOLUD]QHLQWHUHVHEDQNH
L SRVWDYOMDOL LK SR SULRULWHWLPD NDR L LQWHUHVH NOLMHQDWD L PRJXD UHHQMD SUHJRYRUD L
QDMEROMHDOWHUQDWLYHEDQNH2YDDQDOL]DMHVOXLODNDRVPHUQLFHSUHJRYDUDLPDEDQNH
%DQNDMHWDNRHNDWHJRUL]RYDODVYHNOLMHQWHXHWLULJUXSH]DYLVQRRGNOLMHQWRYHVSRVRE
QRVWLGDRWSODWLGXJRGQMLKRYRJRGQRVDVDEDQNRPNYDOLWHWDNRODWHUDOQRJMHPVWYDNDR
LDOWHUQDWLYDEDQNH2GNDWHJRULMHNOLMHQWD]DYLVLLSUHJRYDUDNDVWUDWHJLMDEDQNH1D
SULPHUVDNOLMHQWLPDNRMLLPDMXGREDURGQRVVDEDQNRPLLMDHVHVSRVREQRVWRWSODWH
GXJDSRSUDYLWLWRNRPYUHPHQDDOLVDVODELPNRODWHUDORPEDQNDHNRULVWLWLNUHDWLYQLSUL
VWXSLVDUDGQMX%DQNDMHWDNRHXVSRVWDYLODVLVWHPXNRMHPSUHJRYDUDNLWLPRYL]DMHGQR
DQDOL]LUDMXVYRMHQDMWHHVOXDMHYH
Pregovaranje
....................
1DSRUL EDQNH GD XVSRVWDYL SUHJRYDUDNX LQIUDVWUXNWXUXVX GUDPDWL
QR SURPHQLOL QDLQ QD NRML VX QMHQL SUHJRYDUDL NDVQLMH YRGLOL SURFHV
SUHJRYDUDQMD L VDPR VKYDWDQMH QMLKRYRJ SRVOD L XORJH 8] SRYHDQX
NUHDWLYQRVW SUHJRYDUDL VX SRVWDOL LQRYDWLYQL X SURQDODHQMX UHHQMD
SUREOHPD NRML UDGH NDR SDUWQHUL VD NOLMHQWLPD 1D SULPHU EDQND MH
SRPRJODMHGQRPYHOLNRPGXQLNXGDSURQDHLQYHVWLWRUDNRMLELRWNXSLR
GHRQMHJRYLKGHRQLFDLWDNRSRYUDWLVYRMHQDQVLMVNR]GUDYOMHDWLPHPX
GXJRURQRRPRJXLLODNXRWSODWXGXJD
W/dE:
1. WZ'KsZ</^d/>
6DUDGQMD
9$12670(862%12*
YDQMH
:LQZLQSUHJRYDUDQMH
2'126$
1LVND 9LVRND
9$12673,7$1-$2.2-,0$6(35(*29$5$
2. >/EK^d
WZK^K>h/sE:
WZ'KsZ<sad/E
/
K
/,:s/KZ>E/WZ/^dhWZ>/<DhWZ'KsZE:h
Prema jednoj studiji256, postoji pet glavnih podruja u kojima se ljudi razlikuju jedni
od drugih u pregovorima:
Pregovaranje
....................
3. WK>
4. <h>dhZ
Pregovaranje
....................
<KZWKZd/sE<h>dhZ
Organizacije su vrlo sloeni sistemi. Linosti, male grupe, meugrupe, norme, vred-
nosti i stavovi postoje u vrlo sloenom viedimenzionom obliku unutar organizacija
i utiu na performanse i nain ponaanja u organizaciji. Iako ljudi moda nisu svesni
kulture, ona ipak ima znaajan uticaj na njihovo ponaanje i aktivnosti.
Postoji vie denicija organizacione/korporativne kulture. Korporativna kultura
moe da se posmatra kao subkultura koja ima sopstveno znaenje, norme ponaanja i
simbole, kao dodatak ili suprotnost nacionalnoj kulturi.260 Detaljnija denicija organi-
zacione kulture kae da je ona skup tradicija, vrednosti, politika, verovanja i sta-
vova koji ine sveobuhvatan kontekst za sve to radimo i mislimo u organizaciji.261
Neke od pojava organizacione kulture su obredi, rituali, mitovi i jezik, tj. terminologija
koju koriste njeni lanovi. Poto lanovi organizacije dele iskustvo, odreeni simboli
e za sve lanove imati isto znaenje.
Kultura i komunikacija su meuzavisne. Drugim reima, komunikacija je toliko
bitna za sve oblike ljudskih odnosa da bi oni bili nemogui bez meusobnog komuni-
ciranja. Bez komunikacije bilo bi nemogue deliti taj zajedniki skup vrednosti, normi
i ponaanja sa drugim lanovima grupe. Pregovaranje kao vaan element poslovnog
komuniciranja je takoe pod velikim uticajem korporativne kulture, interno prihvae-
nih etikih normi, sistema vrednosti i naina ponaanja u organizaciji.
Sluaj u kojem su promene kulturnih vrednosti u jednoj dravi uticale na prome-
nu organizacione kulture dogodio se u holandskoj avio-kompaniji KLM. Zaposleni u
KLM su jedno vreme protestvovali zbog pravila da samo lanovi ue porodice mogu
da koriste benecije poput besplatnih letova. Smatrali su diskriminacijom da su ak i
upravo venani heteroseksualni parovi mogli da koriste te povlastice, a dugogodinji
homoseksualni partneri ne. KLM je odluio da svakom formalno registrovanom paru
dozvoli te benecije, bez obzira na seksualnu orijentaciju.262
Dananje evropske i amerike kompanije su uopte gledajui veoma sline po svojoj
organizacionoj strukturi jer su 60-ih godina prolog veka Evropljani masovno reor-
ganizovali kompanije prihvatajui ameriki model divizione strukture.263 Dolazi do
promena u strukturi i ponaanju unutar transnacionalne kompanije i stvara se model
meunarodnog poslovanja tipian za visoko internacionalizovane britanske i amerike
kompanije. Ovaj model se dosta razlikuje od japanskih i drugih azijskih kompanija. Ja-
panske kompanije se oslanjaju na ljude opteg obrazovanja za razliku od funkcionalnih
specijalista i vie koriste projektne timove za dizajn i proizvodnju proizvoda. Takoe, u
Japanu ostvaruju mnogo blie odnose sa dobavljaima, imaju drugaije izvore kapitala i
imaju potpuno drugaiji sistem upravljanja od amerikih kompanija.264 One su mnogo
vie centralizovane pri upravljanju lijalama koje se nalaze u inostranstvu. Uobiaje-
no je da Japanac rukovodi inostranom lijalom japanske kompanije, dok se zapadne
kompanije sve vie oslanjaju na lokalni menaderski kadar.
Organizaciona kultura utie na vrednosti zaposlenih, na nain reavanja novih za-
dataka, pitanja ili problema. Ako se novonastala reenja pokau dobrima, vrednosti se
mogu transformisati u verovanja. Vrednosti i verovanja onda postaju deo pojmovnog
procesa kojim lanovi grupe objanjavaju svoje postupke i ponaanja.265
W/dE:
1. ta je pregovaraki stil?
2. Koja su etiri najea stila pregovaranja?
3. Na koji nain linost pregovaraa utie na njegov pregovaraki stil?
4. Koje su razlike u pregovarakim stilovima mukaraca i ena?
5. Kako korporativna i nacionalna kultura utiu na pregovaraki stil?
Koji je uticaj vaniji?
Razlike izmeu kultura pregovaraa mogu da ometaju pregovore na vie naina. Kao
prvo, dovode do nesporazuma u komunikaciji. Na primer, u Japanu hai znai da,
ali u smislu da sluaju i razumeju sagovornika, a ne i da se s njim slau. Kad Japanci
odbijaju da jasno kau da ili ne, to uglavnom znai da ele da kau ne, jer je kod njih
otvoreno odbijanje uvredljivo. Tako moe da se dogodi da pregovara sa Zapada ne
shvati odgovor Japanca na pravi nain.
Drugo, postoje velike razlike u shvatanju prikladnosti situacije za voenje poslovnih
razgovora. Na primer, dok je za neke kulture uobiajeno da se poslovi sklapaju za vreme
partije golfa ili za vreme ruka, brazilski i meksiki rukovodioci smatraju da ozbiljnom
poslovnom razgovoru nije mesto za stolom.270
Zatim, za neke kulture tiina na sastanku je neprihvatljiva i trae odmah odgovor
na postavljeno pitanje, dok je kod Japanaca tiina uobiajena i koriste je da bi na miru
razmislili. Zato se dogodi da npr. Amerikanci na sve naine pokuavaju da ispune
tiinu ponavljanjem ili objanjavanjem, dok se Japanci oseaju kao da ih bombarduju
pitanjima. Sa druge strane, latinoamerike kulture odgovaraju na pitanje im shvate o
emu se radi, iako druga strana jo nije zavrila svoje izlaganje. Dakle, koliko god moe
da nas zbuni utanje Japanaca, toliko mogu da nas uzrujaju stalne upadice Brazilaca.
Kultura takoe utie na oblik i sadraj posla koji nastojite da sklopite. Na primer,
kad je Mekdonalds (McDonalds) poeo da posluje u Aziji, smatrao je da ne prodaje
samo hamburgere, ve ameriko iskustvo. Zato nisu eleli da menjaju svoj uobia-
jeni jelovnik. Nakon upornog insistiranja jednog tajlandskog Mekdonalds restorana,
pristali su da u ponudu uvrste i tradicionalne rezance. Kao rezultat toga, prodaja na
Tajlandu se poveala.271
Postoji deset kljunih oblasti u kojima kulturalne razlike mogu da iskrsnu u toku
pregovora:272
1. Pregovaraki cilj: ugovor ili odnos?
Kao to smo ve rekli, za pregovarae iz nekih kultura prvi i najvaniji cilj pregovo-
ra je potpisivanje ugovora, koji je skup prava i obaveza koji obavezuje dve strane.
Druge kulture smatraju da cilj pregovora nije potpisan ugovor ve izgradnja od-
nosa izmeu dve strane. Zato neki azijski pregovarai nastoje da daju vie vremena
pripremi pregovora, tj. razgovorima o samom procesu pregovaranja i izgradnji
meusobnih odnosa, dok Amerikanci uglavnom ele da brzo prou kroz tu fazu.
Stoga je vano znati ta druga strana tano eli da postigne pregovorima.
2. Pregovaraki stav: pobeda-pobeda ili pobeda-poraz?
Ranije smo napomenuli i da se neke kulture razlikuju po stavu da li su pregovori
reavanje zajednikog problema ili se svode na sukobljavanje i nametanje svog
miljenja drugoj strani. Ako sa druge strane stola sedi pregovara za koga su pre-
2. &hWZK^hWZ'KsZE:
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
3UDYLODNRPXQLFLUDQMD]DPHXQDURGQHSUHJRYDUDH
1LNDGQHPRMWHGDGRWDNQHWHRVREXL]0DOH]LMHSRJODYLMHUWXSRQMLKRYRPYHURYDQMX
ERUDYLGXD1HSRND]XMWH$UDSLPDRQRGFLSHOHMHUMHRQSUOMDYLSUHGVWDYOMDGQR
WHOD0HXPXVOLPDQLPDQLNDGQHNRULVWLWHOHYXUXNXMHUVHRQDNRULVWL]DWHOHVQXKLJLMHQX
$NRX,WDOLMLGRWDNQHWHQRVVDVWUDQH]QDLGDSRND]XMHWHQHSRYHUHQMH.DGJRYRULWHR
QHHPYDQRP)UDQFX]HXYHNJOHGDMWHGLUHNWQRXRL6DGUXJHVWUDQHGLUHNWDQSRJOHG
XRLXMXJRLVWRQRM$]LMLWUHEDGDVHL]EHJDYDVYHGRXVSRVWDYOMDQMDYULKPHXVREQLK
RGQRVD $NR YD SUHJRYDUDNL SDUWQHU L] -DSDQD GXERNR XGDKQH YD]GXK NUR] ]XEH
]QDL GD LPDWH YHOLNLK SUREOHPD 0HNVLNDQFL H YDV PRGD ]DJUOLWL QD NUDMX GXJLK L
XVSHQLKSUHJRYRUDDWDNRHELWLLXFHQWUDOQRMLLVWRQRM(YURSLJGHHYDV]DJUOLWLL
SROMXELWLWULSXWDXREUD]H$PHULNDQFLRELQRVWRMHGDOMHRGVDJRYRUQLNDQHJROMXGLL]
DUDSVNLK L ODWLQRDPHULNLK ]HPDOMD DOL EOLH RG $]LMDWD 8 6$' OMXGL VH UXNXMX GXJR L
VQDQRX(YURSLEU]RDX$]LMLRELQRGRVWDODEDYR'RNVPHMDQMHQD=DSDGXGROD]LX]
KXPRUX$]LMLMHRQR]QDNQHODJRGHLSRQL]QRVWL2VLPWRJDMDYQRSRND]LYDQMHGXERNLK
HPRFLMDVHVPDWUDQHXNXVQLPXYHLQL]HPDOMDSDFLNHREDOHMHUSRVWRMLVWURJDRGYRMH
QRVWL]PHXMDYQHLOLQHVWUDQHVYDNRJSRMHGLQFD6DGUXJHVWUDQH]DGUDYDQMHHPRFLMD
X-XQRM$PHULFLRELQRL]D]LYDQHSRYHUHQMH
3. ^W/&/EK^d/Z>//d/,^d/>Ks
WK^>KsEK'WZ'KsZE:
EZK/sZKW
E
'
/
Sastanci u Italiji su esto bez vrste strukture i neformalni. Odluku u veini sluajeva
nee doneti odmah tokom sastanka, ve e je saoptiti nakon razmiljanja i kalkulacija,
za ta je nekad potrebno i nekoliko meseci. ak i nakon dogovorenog reenja moe doi
do promena i vraanja na neku od prethodnih pozicija. Do promena i cenkanja uglavnom
dolazi oko cene, rokova isporuke i drugih komercijalnih uslova.284
Italijanski pregovarai su prijateljski nastrojeni, priljivi i dosta eksibilni. Vole da
priaju o porodici, odmoru, nadama, oekivanjima, preferencijama itd. esto okoliaju
i raspravljaju o neemu sa line ili pomalo i emotivne take gledita, dok se severnjaci
koncentriu na injenice i konkretne koristi za kompaniju. U nekim momentima mogu
da postanu i suvie emotivni. Oekuju da suprotna strana ne izae odmah sa konanom
cenom, jer moraju da sklope posao uz oseaj da su neto osvojili ili dobili.285
Uopteno govorei, Italijani nikad nemaju potpuno odreeno miljenje. Veruju u in-
dividualne inicijative, a ne u timski rad. Vrlo su ljubazni i znaju kako da laskaju. Ne kriju
Pregovaranje
....................
emocije i dobro itaju tua oseanja. Imaju oseaj za dramu (to je vaan deo itave
kulture)286 i neverbalna komunikacija im je vrlo izraajna.
s
a
a
Lini kontakt je odluujui za uspeh posla u paniji. Ovo je posebno bitno ako neka
rma ima predstavnitvo u toj zemlji, jer je jednom odabrane ljude vrlo teko uspeno
zameniti drugima.
U pregovorima je bitno kako je ocenjen karakter pregovaraa.291 Ukoliko pregovara
ostavi dobar utisak i panci procene da mogu da mu veruju, imae puno vie uspeha
u poslovanju. Emocije dosta utiu na tok pregovora. Ponos i ast su izuzetno vani
za pance, pa strani pregovarai treba dobro da paze da im sluajno ne povrede ego.
Deava se da pred drugima ne priznaju da nisu potpuno razumeli neki izraz (npr. na
engleskom). panci biraju rei i nain kako saoptavaju vane stvari. Ako neto nije u
redu s poslom, zbog obraza e tvrditi da je i dalje sve u najboljem redu.
Z
Z
Rumuni su veti pregovarai, a poslovi se retko sklapaju iskljuivo izmeu dva par-
tnera. Obino e se ukljuiti jo neke strane koje e za proviziju olakati sklapanje
posla.294
Donoenje odluke nakon sastanka nekad dosta traje, a moe da se desi i nagla pro-
mena saoptenih odluka. U cilju obezbeenja posla, preporuuje se neopozivi doku-
mentovani akreditiv. Ugovori se smatraju izjavom o namerama. U sluaju izmenjenih
okolnosti, podrazumeva se da e i ugovor biti prilagoen. Teko prihvataju nove pre-
govarae, pa ne treba menjati pregovaraki tim dok se ne sklopi posao.295 I kod pri-
mene ugovora trebalo bi da se dobije pismena potvrda od nekoga na visokoj poziciji
u organizaciji.
D
^sZE/:hEDZ/<
^
>
Zemlje June Amerike su dosta sline po svom kulturnom nasleu. panski kon-
kvistadori su doneli tehnoloki napredak iz Evrope kao i nain upravljanja panske
aristokratije. panski i portugalski jezik su dovoljno bliski da su ljudi mogli meusobno
Pregovaranje
....................
komunicirati na itavom kontinentu, a uticaj katolike crkve je dao glavna obeleja
svim kulturama latinoamerikih zemalja.
Vreme je relativan koncept mnogo je vanije ono to se dogaa ovde i sada
nego budunost. Rokovi su eksibilni, a maana osim sutra moe da znai ne
danas, kasnije. U Kolumbiji ak postoji re (koja ne moe da se prevede na srpski
jezik) ahorita, umanjenica od rei koja znai sad i koristi se kad elite da kaete
nekom da ne treba da uri i da ima vremena da se neto uradi kasnije. Planiranje
je uglavnom kratkorono zbog nesigurnog ekonomskog okruenja i neodreenog
oseaja za vreme. Latinoamerikanci su grupno orijentisano prema porodici i prija-
teljima, ali kad je re o poslu, onda su individualisti.
Pregovarai pri meunarodnom poslovnom pregovaranju se biraju na osnovu
porodinih veza, politikog uticaja, obrazovanja i pola. ene su retko u prvim re-
dovima timova. Pri oslovljavanju, akademske titule su veoma vane. Uobiajeno je
upitati za zdravlje poslovnih partnera i njihovih porodica. Iako postoje varijacije u
stilovima upravljanja latinoamerikih zemalja, ovde emo se ograniiti na Meksiko
i Argentinu.
D
>/^<//^dK</ZW^<D>:
d
/
/:
<
:
8QHNLPNXOWXUDPDUHLQHMHYHRPDXYUHGOMLYRWHQDUD]QHQDLQHL]EHJDYDMXRWYRUHQR
VXSURWVWDYOMDQMH-DSDQFLQDVYHQDLQHL]EHJDYDMXWXUHGDQHELXJUR]LOLSULMDWHOMVNH
RGQRVHHVWRVHGRJRGLGDVXSULSDGQLFLGUXJLKNXOWXUD]EXQMHQLMDSDQVNLPRGJRYRURP
KDLWR]QDLGDDOLXVPLVOXGDVOXDMXLUD]XPHMXVDJRYRUQLNDDQHLGDVHVQMLPVODX
.DG-DSDQFLRGELMDMXGDMDVQRNDXGDLOLQHWRXJODYQRP]QDLGDHOHGDNDXQH
.DG-DSDQDFNDH.DQJDHVDVHWHNXGDVDL0RUDPGDUD]PLVOLPRWRPHLOL=HQVKR
VKLPDVX8LQLXVYHWRPRJXRQXVWYDULPLVOLQH6OHGHMRQHNLSULPHULRGJRYRUD
NRMH-DSDQFLNRULVWHXPHVWRQHJDFLMH9HRPDMHWHNR5D]PLVOLHPRRWRPH1LVDP
VLJXUDQ3URPLVOLHPRMRPDORRWRPH3R]DEDYLHPRVHWLPH
:<
h^dZ>/:/EKs/>E
^
:Z
Teko je pregovarati kad se sa suprotne strane stola nae neko ija se kultura pot-
puno razlikuje od nae. U tabeli X-1 uporedili smo pregovarake stilove Amerikanaca,
Arapa i Rusa. Osnovne kulturalne vrednosti odreuju nain predstavljanja informacija,
da li se i kad daju ustupci, kao i optu prirodu i trajanje odnosa izmeu pregovarakih
partnera.
Tabela X-1: Poreenje pregovarakih stilova Severne Amerike, Arapskih zemalja i Rusije.
*RWRYRXYHNVHQD 3URWLYQLNRYLXVWXSFL
Odgovor na 2ELQRVHQDXVWXSNH XVWXSNHRGJRYDUD VHVPDWUDMX]QDNRP
protivnikove ustupke RGJRYDUDUHFLSURQLP UHFLSURQLP VODERVWLLVNRUR
XVWXSFLPD XVWXSFLPD QLNDGVHQDQMLKQH
RGJRYDUDUHFLSURQR
Izvor: Glenn, E. S., Witmeyer, D., Stevenson, K. A. (1984) Cultural Styles of Persuasion, International
Journal of Intercultural Relations, No. 1, preuzeto iz: Deresky, H. (2003) International Management
Managing Across Borders and Cultures, Prentice Hall, Upper Saddle River NJ, p. 168
W/dE:
1. WZ/WZDWZ'KsKZ
^
6OLND;,6HGDPVWXERYDSUHJRYDUDNHPXGURVWL
&/E/^E:W/dE:
Neki pregovori se sastoje od jednog jedinog pitanja, na primer o ceni nekog arti-
kla. Drugi sluajevi se sastoje od velikog broja povezanih pitanja, npr. kod pripajanja
kompanije treba da se vodi rauna o prenosu inventara, o menadmentu i radnicima
koji e se zadrati, o viku radne snage, o lokaciji novog sedita itd.
Najpre treba napraviti analizu svih moguih pitanja o kojima treba da se donese
odluka, zatim konsultovati eksperte, literaturu ili druge izvore da bismo se to bolje
upoznali sa odreenom oblau, i na kraju analizirati ranija iskustva u slinim prego-
vorima.
Kod odreivanja liste pitanja, potrebno je odrediti koja su pitanja povezana, a koja
odvojena. Ako su pitanja odvojena, ona lako mogu biti dodata ili skinuta sa liste, a ako
su povezana, onda e dogovor o jednom pitanju dovesti do dogovora o drugom pitanju,
kao to e biti povezano i davanje i dobijanje ustupaka o tim pitanjima.
Broj pitanja u pregovorima je vaan faktor u odreivanju oseanja zadovoljstva
pregovaraa. Dugo se verovalo da je bolje imati to vie pitanja u pregovorima, jer to
poveava integrativne mogunosti. Ipak, u studijama o zadovoljstvu pregovaraa nakon
postignutog sporazuma je dokazano da u sluaju poveanog broja pitanja pregovara
osea manje zadovoljstva. Razlog tome to se za svako od pitanja moe zamisliti bolji
krajnji rezultat, pa pregovaraa na kraju mue razmiljanja o postignutim rezultatima
i o onima koji su se moda mogli postii.319
Pre nego to prvi put kontaktiramo drugu stranu radi pregovora, treba da razmisli-
mo o naim interesima i stvarima koje su nam zaista znaajne. To je vano da bismo
denisali cilj, koji treba da bude specian, precizan i merljiv. To je ono to elimo
da dobijemo u konanom sporazumu. Ako su pregovori sloeniji, potrebno je da for-
muliemo mnogostruke ciljeve. Osim toga, treba da se odrede ciljevi po prioritetima:
Primarni ciljevi, koji su i razlog pregovora.
Ciljevi koje bismo eleli da ostvarimo oni su vani ali nisu krucijalni za dogo-
vor. esto se ovi ciljevi mogu dati u ustupcima da bi se ostvario primarni cilj.
Ciljevi koji imaju relativno malu vrednost za nas, ali moda imaju vrednost za
drugu stranu. Mogue ih je ustupcima zameniti za vaniji cilj.320
Interese takoe moemo da podelimo na:
Osnovne, tj. one koji su vezani za pitanja o kojima se pregovara
Vezane za pregovaraki proces, tj. one koji se odnose na ponaanje strana za
vreme pregovora
Vezane za odnose sa drugom stranom.321
Interesi takoe mogu da se zasnivaju na nematerijalnim aspektima pregovora, uklju-
ujui principe kojih se strane dre, nerformalne norme u skladu sa kojima se ponaaju
i pregovaraju i standarde do kojih dolazimo poreenjem sa drugima.
Interese moemo da podelimo i na primarne ili fundamentalne i sekundarne ili
izvedene. Primarni interesi predstavljaju osnov naih potreba. Da bi se zadovoljili pri-
marni interesi, ponekad prvo treba da se zadovolje sekundarni. Npr. ako je primarni
interes da ivimo ugodno u starosti, nai sekundarni interesi su da tedimo dovoljno
novca i da uvamo zdravlje to vie.322
Ponekad se pogreno smatra da je cilj pregovaranja zasnovanog na interesima do-
stizanje dogovora o zajednikim interesima. Zajedniki interesi su oni u kojima svaka
strana eli da postigne iste rezultate iz istih razloga. Iako je mogue nai zajednike
interese u toku pregovarakog procesa, mnogo se ee dogaa da doemo do spora-
zuma jer su nam interesi komplementarni. Sve (obe) pregovarake strane imaju svoje
interese koji se nadopunjuju.323 Postoji razlika izmeu zajednikih, komplementarnih
i koniktnih interesa (slika XI-2):
Zajedniki interesi su oni koje dele prego-
varake strane koje ele iste stvari iz istih ra-
zloga.
Komplementarni interesi postoje kad strane
ele isti rezultat, ali u cilju ostvarenja razliitih
interesa.
Koniktni interesi su oni koji postoje kad su
interesi jednog ili vie pregovaraa u suprot-
nosti sa interesima drugih pregovaraa.324
Pregovaranje
....................
6OLND;,=DMHGQLNLNRPSOHPHQWDUQLLNRQLNWQLLQWHUHVL
.RPSOHPHQWDUQLLQWHUHVL
3ULD R SRPRUDQGL MH MHGDQ RG NODVLQLK SULPHUD ]D LOXVWURYDQMH NDNR NRPSOHPHQWDUQL
LQWHUHVLPRJXGRYHVWLGRX]DMDPQRSULKYDWOMLYRJUHHQMDSUHJRYRUD3ULDNDHNDNRVXVH
GYHNXYDULFHVYDDOHRNRMHGQHSRPRUDQGH-HGQDMHKWHODGDLVFHGLVRNRGSRPRUDQGH
DGUXJDGDL]UHQGDNRUX]DNROD7HNNDGVXUHNOHMHGQDGUXJRMWDHOHVKYDWLOHVXGD
VXQMLKRYLLQWHUHVLNRPSOHPHQWDUQLLGDREHPRJXGDGRELMXRQRWRLPWUHED8PHVWRGDVH
VYDDMXNRMDHGDGRELMHSRPRUDQGXSRGHOLOHVXMH
K:<d/sE/<Z/dZ/:hD/
Bez obzira na to koliko dobro pregovarai razumeju interese druge strane, koliko
rade na odravanju dobrih meuljudskih odnosa i trude se da nau naina da se usklade
svoje interese, ipak se obino moraju suoiti sa realnou suprotstavljenih interesa. Kad
se pregovarai ne slau po pitanju kvaliteta, kvantiteta, cene ili slinih pitanja, teko
je nai nain da pregovara ubedi drugu stranu da je u pravu. U takvim situacijama
pregovarai obino zauzmu odreene pozicije oko kojih se onda nadmeu i do situacije
2. K'KsKZKWZK^hWZ'KsZE:
D^dKWZ'KsZE:
sZDKs/:E:WZ'KsKZ
h^E//WZ'KsKZ
KZ/sE:EsEK'Z
hWZs>:E:WZ'KsZ</DWZK^KD
3. WZ'KsZE:hWZ<^/
Es/<KZ/,/>Ka/,WZ'KsZ
^dEs/<KZ/,WZ'KsZ
Iako neki ljudi izgledaju kao da su roeni kao dobri pregovarai, pregovaranje je
ipak vetina koja moe da se naui usvajanjem odreenih navika. Navodimo najvanije
savete grupe eminentnih autora:342
1. Pripremite se
2. Odredite osnovnu strukturu pregovora
3. Odredite BATNA-u i koristite je
4. Budite spremni da napustite pregovore
5. Ovladajte paradoksima pregovora
6. Imajte na umu nematerijalne faktore
7. Koristite koalicije
8. uvajte i koristite svoju reputaciju
9. Zapamtite da su razum i pravda relativni
10. Uvek uite iz iskustva.
W
K
KdE
K
/
<
Pregovarai treba da budu svesni tri vrste koalicija i njihovih moguih efekata: ko-
alicija protiv vas, koalicija koje vas podravaju i labavih, nedenisanih koalicija koje
mogu da se stvore u vau korist ili protiv vas. Dobri pregovarai mogu da procene
Pregovaranje
....................
prisustvo i snagu koalicija i pokuavaju ih iskoriste. Ako je to mogue, treba da spree
drugu stranu da oformi koaliciju. Ili, ako ona ve postoji, da uz pomo taktike podeli
pa vladaj pokuaju da ostvare svoje interese sa pojedinanim uesnicima koalicije.
Koalicije se stvaraju u mnogim formalnim pregovorima, kao to su, na primer, prego-
vori u udruenju u okviru neke privredne delatnosti. One takoe imaju velikog uticaja
i u manje formalnom okruenju, kao to su radni timovi ili porodica, gde razliite
podgrupe imaju razliite interese.
Reputacija esto dolazi pre samog pregovaraa, tj. pregovarai suprotne strane esto
znaju o njemu vie nego to on misli da znaju. Veoma je vano zapoeti pregovore sa
pozitivnom reputacijom. Pregovarai koji imaju reputaciju kao iskreni i otvoreni e
mnogo lake doi do dobrog rezultata u pregovorima nego oni ija reputacija govori
da ne dre re i da nisu iskreni. Naravno, pregovarai se pripremaju u skladu sa repu-
tacijom pregovaraa suprotne strane. Ako pregovarate sa nekim za koga se zna da je
nepokolebljiv ali poten, znate da su pred vama teki pregovori i da e druga strana
uiniti sve da ostvari svoje ciljeve, ali isto tako i da e biti poten i da e drati svoja
obeanja. Sa druge strane, ako je va suparnik neko ko nije iskren, znate da ete morati
da proverite sve to vam kae, da se uvate prljavih trikova i da mu ne dajete mnogo
informacija.
Svaki pregovara treba da gradi svoju reputaciju potenim i doslednim ponaanjem.
To drugima alje poruku da su principijelni, razumni i pravedni.
h
'
Pregovaranje
....................
,OXVWUDFLMDL]SUDNVH
5HDYDQMHSUHJRYDUDNLKSUREOHPD7HRGRUD5X]YHOWD
'
Ve smo ranije govorili o razlici izmeu interesa i pozicija. Ako vodimo rauna
samo o pozicijama, ne moemo iskoristiti sve potencijalne dobiti, dok zajednikim
reavanjem problema pregovarai stvaraju novu vrednost i vode rauna o interesima
obe strane. Pogledajmo sledei primer: grupa zelenih i farmeri su se suprotstavili
planovima jedne amerike kompanije za proizvodnju i distribuciju elektrine energije
da izgradi branu i hidroelektranu. Dve strane su imale suprotstavljene pozicije: apso-
lutno da i nikako. Ipak, ispod tih naizgled nepomirljivih pozicija bili su kompatibilni
interesi. Farmere je zabrinjavao smanjen protok vode zbog brane, ekolozi su se brinuli
za stanite jedne vrste drala, a kompaniji su bili potrebni novi kapaciteti i bolji imid
to se tie ekolokog poslovanja. Nakon skupe parnice na sudu koja nije dovela do
reenja, tri interesne grupe su dole do dogovora koji je bio svakako bolji od skupog
parnienja. Dogovor je ukljuivao izgradnju manje brane na manjem bonom toku,
garanciju normalnog toka vode, zatitu ekosistema i fond koji e pomagati stanita
dralova na drugim mestima.
' W
' E
Moe vam biti kristalno jasan problem o kojem se pregovara, ali ne moete ga pra-
vilno reiti bez dobrog razumevanja interesa i BATNA-e obe strane, procena, moguih
aktivnosti pregovaraa itd. esto se dogaa da nas percepcija navede na velike greke,
a to su npr. posmatranje injenica sa sopstvene take gledita, predrasude o suprotnoj
strani, preterani optimizam i razne pogrene pretpostavke, o emu govorimo kasnije
u preprekama sprovoenju strategije pregovaranja.
Naravno, ove greke nisu jedine, a neke smo ve ranije pomenuli, kao to su igno-
risanje kulturalnih razlika, loa komunikacija, nenamerno pokazivanje nepoverenja
ili nepotovanja, loe odabrano vreme pregovora, obraanje suvie panje na linost
pregovaraa suprotne strane umesto na pitanja o kojima se pregovara itd. Iskusni pre-
govarai posmatraju itavu situaciju i interese svih ukljuenih strana da bi osmislili
najbolje reenje problema.
W/dE:
1. ^dZd'/:/d<d/<hWZ'KsKZ/D
Izvor: Manning, T. & Robertson, B. (2003) Inuencing and Negotiating Skills: Some
Research and Reections Part II: Inuencing Styles and Negotiating Skills, Indu-
strial and Commercial Training, Volume 35 Number 2 pp. 60-66
WZ'KsZ<^dZd'/:
WZ'KsZ<d<d/<
Pregovaranje
....................
6LQGURPNVQHVXPHXSUHJRYRULPDVDVLQGLNDWRP
6LQGURPNVQHVXPHMHMHGDQRGSRJUHQLKQDLQDUD]PLOMDQMDNRMLMRXYHNLYHXQDMYHLP
NRPSDQLMDPD2QQHNDGPRHGDSDUDOLHRYHNDLGDPXSRWSXQRRJUDQLLUD]PLOMDQMH
0QRJLGRJRYRULSURSDGQXXSUDYR]ERJSRJUHQHSUHWSRVWDYNHGDVHSUHJRYDUDR
RJUDQLHQLPUHVXUVLPDLGDGRELWMHGQHVWUDQHQXQR]QDLJXELWDNGUXJH3RWRQHGROD]L
GRNRULVQLKUD]PHQDXVWXSDNDSUHJRYDUDNHVWUDQHVHQDGPHXRNRQHNROLNRSLWDQMD]D
NRMDQHPRJXGDQDXGREUDUHHQMD
.UDMHPJRGLQH)UHQN%RUPDQ)UDQN%RUPDQQHNDGDQMLDVWURQDXWMHELRSUHGVHG
QLNDPHULNHNRPSDQLMH,VWHUQHUODMQ](DVWHUQ$LUOLQHV.RPSDQLMDMHLPDODHNRQRPVNLK
SUREOHPDDJRVSRGLQ%RUPDQVHSR]DEDYLRWURNRYLPDUDGQHVQDJHWRMHVPDWUDR
JODYQLPSUREOHPRP
*RVSRGLQ%RUPDQMHQDGPHQRSRVWDYLRXOWLPDWXPUXNRYRGLRFLPDWULUDGQLNDVLQGLNDWD
LOLHGDSULVWDQXQDVPDQMHQMHSODWDLOLHRQGDSURGDNRPSDQLMX6LQGLNDOQHYRHQLVX
ELOHLPSUHVLRQLUDQHSUHWQMDPDMHUVX]DSRVOHQLLPDOLSUDYRVQDQHXJRYRUH9HURYDOLVX
GDMHWRSUD]QDSUHWQMDLGD%RUPDQEOHUD
'DELGRND]DRNDNRPLVOLR]ELOMQR%RUPDQMHSRHRUD]JRYRUHVD)UHQNRP/RUHQFRP
)UDQN/RUHQ]RYHOLNLPLJUDHPXWRMGHODWQRVWL2QMHELRSR]QDWSRWRPHWRMHUDQLMH
VORPLRVLQGLNDWH.RQWLQHQWDOHUODMQ]D&RQWLQHQWDO$LUOLQHV7RMHPDORXQHUYR]LORVLQGLNDWH
,VWHUQHUODMQ]D2QLQLVX]QDOLGD%RUPDQLGDOMHEOHUDLGDQLMHQLQDPHUDYDRGDSURGD
NRPSDQLMX
/RUHQFRMHSRWRQLMH]QDRGDJD%RUPDQNRULVWLXERUELSURWLYVLQGLNDWDGDRWDNYXSR
QXGX8SUDYQRPRGERUXNRPSDQLMHGDVXVHRQLR]ELOMQR]DLQWHUHVRYDOL8PHXYUHPHQX
UXNRYRGLRFLVLQGLNDWDVXUD]PLVOLOLRVYRMRMSR]LFLMLLLSDNUHLOLGDSRSXVWH8QDVWDYNX
SUHJRYRUD%RUPDQMHQDSUHGRYDRVDGYDRGWULVLQGLNDWD6LQGLNDWLSLORWDLVWMXDUGHVD
VXSULVWDOLQDPDQMHSODWH
,SDNVLQGLNDWPDLQDFDNRMHJMHYRGLRWYUGRJODYLDUOL%UDMDQ&KDUOLH%U\DQSULVWDRMH
QDVPDQMHQMHSODWHRGVDPR%UDMDQL%RUPDQVXVHHVWRNRVYDDOLRNRSUHRVWDOLK
LRERMLFDVX]DX]HOLSR]LFLMXGDHNRPSDQLMDSURSDVWLDNRRQDMGUXJLQHSRSXVWL
.DRGYDYR]DDNRMDEHVQRMXUHMHGDQSUHPDGUXJRPHXNRSDOLVXVHXVYRMHSR]LFLMH
HNDMXLQDSRJUHDQSRWH]GUXJHVWUDQH7YUGRJODYRVXHNDOLGRNQLMHLVWHNDRURN/RUHQ
FRYHSRQXGHNRMXMH8SUDYQLRGERUQDNUDMXSULKYDWLR.DRUH]XOWDW%RUPDQMHRWSXWHQ
NDRLPQRJL]DSRVOHQLDRQLPDNRMLVXRVWDOL/RUHQFRMHVPDQMLRSODWHMRYLH.RPSDQLMD
MHYUOREU]REDQNURWLUDODPDMDJRGLQH
<KDWd/d/sE^dZd'/:
d<d/</^dZ/hd/sEK'WZ'KsZE:
Pregovaranje
....................
ee se dogaa da pregovara vri procenu na osnovu vie izvora informacija,
npr. dostupnih dokumenata, tampe ili razgovorom sa ekspertima. Potrebno je
napomenuti da analizom iste grupe podataka dve osobe mogu doi do razliitih
zakljuaka.
2. Upravljati utiskom druge strane o pregovaraevim ciljevima, krajnjoj prihvatljivoj
ceni i trokovima prekida pregovora.
Vano je kontrolisati informacije koje se alju drugoj strani o naim ciljevima i
oekivanjima, dok se u isto vreme druga strana usmerava da stvori miljenje koje
nam odgovara. Pregovara treba da prikupi i proveri informacije, i u isto vreme
da ih predstavi drugoj strani onako kako bi eleo da oni veruju. Najjednostavniji
nain prikupljanja i prikazivanja informacija je rei i initi to je manje mogue.357
Takoe treba obratiti panju na verbalne i neverbalne znakove druge strane. Da bi
se spreila mogunost nehotinog otkrivanja informacija, moe se koristiti takti-
ka namerna nekompetentnost, tj. da se predstavniku tima ne otkriju sve vane
informacije. Ili ako se sprovode grupni pregovori, da sva komunikacija ide preko
portparola pregovarakog tima. Pregovara moe i preduzeti direktne aktivnosti
kojima e promeniti utisak druge strane. Jedna od taktika je i selektivno predstavlja-
nje, tj. da pregovara otkrije drugoj strani samo injenice koje podravaju njihovu
taku gledita. Drugi pristup je da se drugoj strani predstave rizici ili trokovi u
sluaju da se primene predlozi druge strane.
3. Modifikovati percepciju druge strane o sopstvenim ciljevima, krajnjoj prihvatljivoj
ceni i trokovima prekida pregovora.
Jedan pristup ovom zadatku je logiki objasniti drugoj strani kakvi e zaista biti
rezultati i neeljeni efekti njihovog predloga. Drugi pristup je sakrivanje informa-
cija. Npr. kod kod prodaje kue prodavac sigurno nee potencijalnom kupcu rei
da se planira izgradnja autoputa u blizini imanja.
4. Manipulisati stvarnim trokovima odlaganja ili prekida pregovora.
Istraivanja pokazuju da se u veini distributivnih pregovora dogovor postigne tek
kad se priblii krajnji rok za jednu ili obe strane. Postoje tri naina manipulisanja
stvarnim trokovima odlaganja u pregovorima:
Planirati akciju koja e poremetiti pregovore. Jedan od naina ubrzavanja
dogovora je vetaki poveati trokove nedostizanja sporazuma. Bojkotova-
nje nekog proizvoda ili kompanije i javno napadanje druge strane su primeri
ovih taktika, koje iako su nekad produktivne, esto dovode do ljutnje i pogor-
avanja konikta. U politikim pregovorima se dogaalo ak da posrednici
zakljuaju obe pregovarake strane dok ne dou do dogovora.
Stvoriti savez sa treim licima ukljuiti u pregovore druge zainteresovane
strane koje mogu uticati na rezultat pregovora.
Manipulisati rasporedom odvijanja pregovora. esto se dogaa da poslovni
ljudi nakon dugog puta moraju odmah da sednu za pregovaraki sto, kad su
jo umorni od puta i imaju smetnje zbog razlike u vremenu. Druga taktika
je odugovlaiti sa pregovorima sve dok pregovara ne bude imao vrlo malo
vremena pre povratka.
sZaEd<d/<
WZ>:sWZ'KsZ<d<d/<
Ove taktike pregovarai koriste da bi naveli suprotnu stranu da uradi neto to ina-
e ne bi uradili, i imaju najvie efekta protiv nepripremljenih pregovaraa. Za mnoge
ljude one su uvredljive, i esto dovode do toga da oni ele da odgovore na isti nain ili
3. <KKWZd/sE^dZd'/:/d<d/<
W
5. /DW>DEd/:WK^>KsE^dZd'/:
6OLND;,,HVWIDNWRUDSRWUHEQLK]DSULPHQXVWUDWHJLMH
1HNDGVHGRJDDGDMHHOMD]DSREHGRPMDDRGORJLNH3ULPHUMHELWNDL]PHXNRP
SDQLMD'RQVRQHQG'RQVRQ-RKQVRQ -RKQVRQL%RVWRQ6DMHQWLN%RVWRQ6FLHQWLF]D
SUHX]LPDQMH*DMGHQWDGuidantSURL]YRDDPHGLFLQVNLKSRPDJDODLRSUHPH,DNRMH
*DMGHQWXSUDYRWDGDELRXSURFHVXRSR]LYDSHMVPHMNHUDLREDYHWDYDQMDMR
SDFLMHQDWDNRMLVXYHLPDOLXJUDHQHSHMVPHMNHUHGDNRQVXOWXMXVYRMHOHNDUH
QDGPHWDQMH L]PHX GYD NXSFD MH GRYHOR GR NRQDQH FHQH RG PLOLMDUGH GRODUD
WRMHELORPLOLMDUGXYLHRGSUYHSRQXGHNRMXMHGDR'RQVRQHQG'RQVRQ1DNRQ
NXSRYLQHDNFLMH*DMGHQWDVXSDOHVDQDGRODUDDVRSLV)RUWMXQFortuneMHRYR
SULSDMDQMHNDVQLMHQD]YDRYHURYDWQRGUXJLPQDMJRULPXLVWRULMLJRULMHELRVDPRVOXDM
$2/RYHNXSRYLQH7DMP9RUQHUD(Time Warner)
WDGRYRGLGRWDNYRJQHUD]XPQRJQDGPHWDQMD"3RVWRMLQHNROLNRJODYQLKIDNWRUD
5LYDOVWYR.DGVXXHVQLFLL]UD]LWRNRPSHWLWLYQLVODELUDFLRQDOQRRGOXLYDQMH
9UHPHQVNLSULWLVDN9HWDNLQDPHWQXWURNLOLSULWLVDNNDRQDDXNFLMLPRHGDGR
YHGHGREU]RJLHVWRSRJUHQRJRGOXLYDQMD
&HQWDUSDQMH$NRSRVWRMLSXEOLNDNRMDSRVPDWUDLSURFHQMXMHXHVQLNDSUHJRYR
UDRQDHVHYHURYDWQRWUXGLWLGDSREHGLWRHGRYHVWLGRHVNDODFLMH
3ULVXVWYRDGYRNDWD$GYRNDWLNRMLVXYLHRULMHQWLVDQLSUHPDSREHGLLOLSRUD]X
XSUDYQLPELWNDPDPRJXGDVWDYOMDMXSULWLVDNQDVYRMHNOLMHQWHNDSREHGLLDNR
SRVWRMLPRJXQRVWQDJRGEH
6. WZWZ<^WZKsKE:h^dZd'/:WZ'KsZE:
/Z/KE>EhWKZEK^d
Pregovaranje
....................
'DOLVPRSUHVNXSRSODWLOL"
=DPLVOLPRGDQDSRHWNXDVDSURIHVRUSRNDHVWXGHQWLPDWHJOXSXQXQRYLDLNDHLP
GDMHSURGDMHQDDXNFLML2EMDVQLRMHVWXGHQWLPDGDPRJXGDQDSLXSRQXGXQDSDSLUD
RQDMNRSRQXGLQDMYLHHGRELWLVDGUDMWHJOHX]DPHQX]D]DSLVDQLL]QRVQRYFD
1DNRQ WR VX VYL QDSLVDOL VYRMH SRQXGH SURIHVRU SURYHUDYD NR MH GDR QDMYLX %RE MH
SRQXGLRQDMYLHGRODUD
HVWLWDP %REH XSUDYR VWH RVYRMLOL VDY QRYDF L] WHJOH UHNDR MH SURIHVRU .DNR VH
RVHDWH"
-DGQRRGJRYRUL%RESUHQHJRWRMHLXRNROLNRQRYFDLPDXWHJOL
3URIHVRU0DNV%D]HUPDQ0D[%D]HUPDQVD+DUYDUGVNHSRVORYQHNROHMHRGUDRDXN
FLMXPQRJRSXWDQDDVRYLPDLVYDNLSXWGRELMHLVWHUH]XOWDWH2QDMNRGDQDMYHXSRQX
GXVHRVHDQHODJRGQRLUD]RDUDQRSUHQHJRWRLVD]QDNROLNRQRYFDLPDXWHJOL=DWR"
3RWRQLMHWDOHQWRYDQ]DEURMDQMHQRYLDXWHJOLQDGDOMLQX%REMHXVWYDULSRND]DRVDPR
GDMHQDMYHLRSWLPLVWDXJUXSL.DGVYLXJUXSLSRNXDYDMXGDSURFHQHLVWXVWYDUSR
EHGQLNHQDMYHURYDWQLMHVXYLHSODWLWLGRELMHQHQRYLH,]DLVWDXRYRMDXNFLMLXWHJOLMH
ELORVDPRGRODUD
2YDMHGQRVWDYQDLJUDMHNODVLQLSULPHUSRMDYHSURNOHWVWYDSREHGQLNDXQDGPHWDQMX
3REHGQLNR SURNOHWVWYR MH XRELDMHQL SUREOHP X SUHJRYDUDQMX QHGRVWDWDN UDQLMHJ UD
]XPHYDQMDRYHSRMDYHGRYRGLGRWRJDGDRQDMNRSREHGLQDDXNFLMLQHNRJSUHGPHWD
QHRGUHHQHYUHGQRVWLSURWLYYLHXHVQLNDNRMLVHWDNRHQDGPHXRELQRSODWLYLHQHJR
WRWDMSUHGPHW]DLVWDYUHGL
-HGDQRGQDLQDGDVPDQMLWHDQVXGDSRVWDQHWHVOHGHDUWYDSREHGQLNRJSURNOHW
VWYDMHGDSUHQHJRWRGRHWHQDDXNFLMXSURYHULWHGDOLMHXSLWDQMXSUHGPHWRGRSWH
YDQRVWL EH] RE]LUD R NRPH VH UDGL LOL SRVHEQH OLQH YUHGQRVWL ]DYLVQR RG WRJD NR
MHSRWHQFLMDOQLNXSDF3UHGPHWLRGOLQHYUHGQRVWLLPDMXUD]OLLWHYUHGQRVWL]DUD]OLLWH
RVREH-HGDQXHVQLNQDDXNFLML]DSUYRL]GDQMHQHNRJURPDQDPRGDHOLGDJDSURGD
NROHNFLRQDUXGRNGUXJLHOLGDJDGRELMHMHUMHSLVDFELRQMHJRYSUDGHGD8HVQLFLQH
]QDMXNROLNRHSUHGPHWELWLSURWDELODQDOLHRQXVYDNRPVOXDMX]DQMLKSUHGVWDYOMDWL
YUHGQRVW
$NRVHQDGPHHWH]DSUHGPHWLVNOMXLYROLQHYUHGQRVWLQHWUHEDGDRVHDWHSREHGQLNR
SURNOHWVWYR7UHEDGDVHRVHDWHOHSRMHUVWHSREHGLOLQDDXNFLMLNQMLJHYDHJSUDGHGH
MHURQDVDPR]DYDVLPDVHQWLPHQWDOQXYUHGQRVW
6WYDULVHNRPSOLNXMXLQMHQLFRPGDYHLQDVWYDULNRMHVHSURGDMXQDDXNFLMDPDVDGUHL
HOHPHQWHOLQHLRSWHYUHGQRVW7DNQMLJD]DYDVPRGDLPDQHL]PHUQXYUHGQRVWDOLMHG
QRJGDQDYDDSRURGLFDHPRGDHOHWLLOLDNPRUDWLGDMHSRQRYRSURGDWRXNOMXXMH
HOHPHQWRSWHYUHGQRVWL8VYDNRPVOXDMXUL]LNSRMDYHSREHGQLNRJSURNOHWVWYDMHQDMYH
LXVOXDMXSUHGPHWDVDL]UDHQLPHOHPHQWRPRSWHYUHGQRVWL
,]YRU +RZ WR :LQ DQ $XFWLRQDQG $YRLG WKH 6LQNLQJ )HHOLQJ WKDW <RX 2YHUELG 7KH 1HJRWLDWLRQ
,QVLGHU9RO1RREMDYOMHQRVHSWHPEUD
Iskrivljena percepcija je psiholoka pojava zbog koje ljudi percipiraju svet u skladu
sa sopstvenim predrasudama. Npr. u utakmici navijai oba tima obino misle da je
sudija bio nepravedan prema njihovom timu.
U pregovaranju, najea pogrena pretpostavka je shvatanje da se strane
nadmeu za nultu sumu, tj. da su ogranieni resursi koji se dele. Prema nekim
istraivanjima,379 pregovarai stalno potcenjuju veliinu zone mogueg dogovora u
distributivnom pregovaranju, i stoga precenju viak kojeg zahtevaju tokom procesa.
Pregovarai najee misle da su oni dobili vei deo kolaa jer su bili bolji od suprotne
strane strane i da su drugog pregovaraa ubedili da se to vie priblii svojoj krajnje
prihvatljivoj sumi.
Prema miljenju eksperata380, konikt ne pripada objektivnoj realnosti, ve je u
glavama ljudi. Istina je jednostavno jo jedan od argumenata nekad dobar, nekad
lo za izlaenje na kraj sa razlikama. Razlika sama po sebi postoji zato to postoji u
njihovom nainu razmiljanja. Razumevanje razmiljanja druge strane nije samo kori-
sna aktivnost koja e nam pomoi pri reavanju problema. Razmiljanje druge strane
i jeste problem.
Jedan eksperiment je pokazao da pregovarai sa pozitivnim nainom nainom
razmiljanja (ta mogu da dobijem ovim pregovorima?) postiu bolje rezultate od
pregovaraa sa negativnim nainom razmiljanja (ta mogu da izgubim ovim prego-
vorima?).381 Ako pregovarai posmatraju potencijalni rezultat prema onom to mogu
da izgube, onda e obe strane vie tolerisati rizik i mogue je da e doi do prekida
pregovora i medijacije. Nasuprot tome, ako posmatraju rezultat prema onome to
mogu da dobiju pregovorima, onda e izbegavati rizik i postoji vea mogunost da e
pregovorima doi do reenja.
/Z/KE>EK</sE:
h
WZdZEK^DKWKhE:
'ZhWEKZD/a>:E:
DE/Wh>/:
>KhWKdZDK/
h>d/DdhD
Pregovarai daju ultimatum drugoj strani kad ele da je izloe pritisku da ona pri-
stane na odreene zahteve ili da napravi ustupak. Ultimatum se uglavnom sastoji od
zahteva, postavljenog roka i pretnje kaznom u sluaju njegovog neispunjenja. Uspean
ultimatum se zasniva na dva uslova: (1) potrebno je da osoba kojoj je upuen ultimatum
interpretira pretnju (bez obzira da li je eksplicitna ili implicitna) kao verovatnu i da
veruje da e davalac ultimatuma izvriti pretnju, i (2) da osoba kojoj je upuen ultima-
tum veruje da je troak ponaanja u skladu sa ultimatumom mnogo nii od ukupnih
trokova opiranja pretnji.398 Primalac ultimatuma je taj koji odreuje da li je ultimatum
uspeo ili ne, jer on odluuje da li da ga prihvati ili odbije.
Iskusni pregovarai retko daju ultimatume, a glavni im je princip kad im neko po-
stavi ultimatum da se trude da ne budu uhvaeni u njegovu zamku ve da ga razoru-
aju, npr. humorom ili ignorisanjem, kao da se nije nikad ni desio. Ipak, ultimatum je
ponekad nuno sredstvo za zavretak pregovora kad druga strana neopravdano odlae
reenje. Vano je ne koristiti preesto ovo sredstvo, jer pregovara moe da izgubi
kredibilitet, naroito ako ne sprovede dati ultimatum. Osim toga, ultimatum moe da
ima poguban uticaj na meusobne odnose pregovaraa.
Pregovaranje
....................
Na slici XII-3 prikazan je model uspeha ultimatuma. Horizontalna linija pokazuje
nameru davaoca ultimatuma da li namerava da ispuni pretnju ako ultimatum bude
odbijen. Ako je njegova namera jaka, on e najverovatnije ispuniti svoju pretnju. Ver-
tikalna dimenzija pokazuje koliko primalac ultimatuma veruje da e se pretnja izvriti
u sluaju da on/ona ne ispuni uslove ultimatuma. Bleranje, tj. namera da se ne uradi
ono to kaemo da emo uraditi, moe biti kontraproduktivno, naroito ako je drugoj
strani to oigledno, i samo e sluiti smanjenju kredibiliteta pregovaraa.
6OLND;,,8VSHKXOWLPDWXPD
1DPHUDGDYDRFDXOWLPDWXPD
6ODED -DND
,QWHUSUHWDFLMDSULPDRFD
9HUXMH
8VSHDQ
8VSHK
EOHI
XOWLPDWXPD
1HYHUXMH
1HXVSHDQ
1HXVSHK
EOHI
WdWK//:
Pregovori dolaze do pat pozicije (engl. impasse, deadlock) kad ne postoji oigledno
lako ili brzo reenje. U tom sluaju pregovarake strane ne uspevaju da osmisle reenja
koja odgovaraju njihovim oekivanjima.
Ovakva situacija ne mora nuno biti loa ili destruktivna (ali moe da bude). Nekad
se dogaa da strane ele da jedno vreme ostanu u pat poziciji dok se ne pojavi izvodljivo
reenje. Takoe, ova situacija nije trajna, jer do nje dolazi zbog odreenog okruenja,
procesa ili ukljuenih ljudi, pa kad se promeni neki od ovih faktora pregovori mogu
da se nastave. Pregovori se mogu nastaviti ili na istom mestu ali malo kasnije, ili se
strane mogu dogovoriti za formalni ili neformalni nastavak pregovora negde drugde.
E^/'hZEK^d
W/dE:
1. ta su pregovarake strategije?
2. Koje su glavne etiri pregovarake strategije?
3. ta su pregovarake taktike?
4. Koje su kompetitivne, a koje su kooperativne pregovarake taktike?
5. Nabrojte neke prljave pregovarake taktike.
6. Koje su prepreke sprovoenju strategije pregovaranja?
Pregovaranje
....................
,1 ' ( ;
z z z z z z
Index
....................
5()(5(1&(
z z z z z z
Literatura
....................
42 Ovaj primer je uzet sa internet sajta 58 Lamb, C., Hair, J. i McDaniel, C. (2013),
http://virtual.clemson.edu/INTERCOM/ Marketing, 7th edition, South-Western,
GRANT1.HTM Cengage Learning, str. 282
43 Bryson, B. (2009) Mother Tongue, Pen- 59 Keegan, W. G. (2002) Global Marketing
guin Books, St. Ives Place, p. 174 Management, 7th Edition, Pearson Educa-
44 McGorry, S. Y. (2000) Measurement In tion Inc., Upper Saddle River, New Jersey,
a Cross-cultural Environment: Survey pp. 432
Translation Issues, Qualitative Market 60 Terpstra, V. & Sarathy, R. (1997) Inter-
Research: An International Journal, Vol. national Marketing, The Dryden Press,
3, Issue 2, pp. 74-81 p. 664, prema: Rakita B. (2001) Meu-
45 McGorry, S. Y. (2000) Measurement In narodni marketing ,Ekonomski fakultet
a Cross-cultural Environment: Survey Beograd, pp. 512-513
Translation Issues, Qualitative Market 61 Rakita, B. (2003) Meunarodni menad-
Research: An International Journal, Vol. ment, Ekonomski fakultet, Beograd, pp.
3, Issue 2, pp. 350-351 420-421
46 Cateora, P. R. & Graham, J. L. (2002) In- 62 Kotler, P. (2000) Marketing Management,
ternational Marketing, Eleventh Edition, Prentice Hall International Editions, New
McGraw-Hill, New York, p. 360 Jersey, p. 645, prema Vraar, D. (2007)
47 Keegan, W. G. (2002) Global Marketing Strategije trinog komuniciranja, peto
Management, 7th Edition, Pearson Educa- izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, p.
tion Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 442
p. 407 63 Rakita, B. (2004) Meunarodni marke-
48 Vraar, D. (2007) Strategije trinog ko- ting, drugo izdanje, Ekonomski fakultet,
municiranja, peto izdanje, Ekonomski Beograd, p. 429
fakultet, Beograd, p. 18 64 www.chinatravel.com
49 Dunn, S. W. and Barban, A. M. (1974) Ad- 66 UFI, the Global Association of the Exhi-
vertising, Its Role in Modern Marketing, bition Industry, na web stranici www.u.
3rd ed, The Dryden Press org
50 De Pelsmacker, P., Guens, M. i Van den 67 Vraar, D. (2007) Strategije trinog ko-
Bergh, J. (2010) Marketing Communica- municiranja, peto izdanje, Ekonomski
tions, European Perspective, 4th edition, fakultet, Beograd, p. 20
Pearson, Harlow, England, str.214 68 Vraar, D. (2007) Strategije trinog ko-
51 Vraar, D. (2007) Strategije trinog ko- municiranja, peto izdanje, Ekonomski
municiranja, peto izdanje, Ekonomski fakultet, Beograd, p. 152
fakultet, Beograd, pp. 126-128 69 Vraar, D. (2007) Strategije trinog ko-
52 www.nielsen.com municiranja, peto izdanje, Ekonomski
53 Rakita, B. (2001) Meunarodni market- fakultet, Beograd, p. 159
ing, Ekonomski fakultet, Beograd, p. 548 70 Olympic Movement (online) www.olym-
54 Lamb, C., Hair, J. i McDaniel, C. (2013), pic.org
Marketing, 7th edition, South-Western, 71 Olympic Movement (online) www.olym-
Cengage Learning, str. 254 pic.org
55 Milisavljevi, M. (1999) Marketing, Eko- 72 Sport Blog (online) http://blog.sport.
nomski fakultet Beograd, p. 407 co.uk/Football/629/Top_Ten_Largest_
56 Vraar, D. (2007) Strategije trinog ko- Football_Club_Sponsorship_Deals.aspx
municiranja, peto izdanje, Ekonomski 73 Procenu nainili PricewaterhouseCooper,
fakultet, Beograd, p. 480 na web sajtu Warc Exclusive Novembar
57 Vraar, D. (2007) Strategije trinog ko- 2009 (online) http://www.sponsor.com/
municiranja, peto izdanje, Ekonomski pub/SponsoriumReport.pdf
fakultet, Beograd, p. 481 74 Vraar, D. (2007) Strategije trinog ko-
Literatura
....................
95 Rouse, M. J., Rouse, S. (2005), Poslovne ko- 110 Cohen, H. (2006) Negotiate This! By Caring,
munikacije: kulturoloki i strateki pristup, But Not That Much, Warner Business Bo-
Masmedia, Zagreb, p. 191 oks, New York, NY, p. 133
96 Gosselin, T, (2007), Practical Negotiating: 111 Malhotra, D., Bazerman, M. (2007), Nego-
Tools, Tactics and Techniques, John Wiley tiation Genius: How to Overcome Obstacles
& Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, pp. 3-4 and Achieve Brilliant Results at the Bar-
97 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B. gaining Table and Beyond, Bantam Books,
(2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin, New York
Singapore, p. 2 112 Cohen, H. (2006) Negotiate This! By Caring,
98 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B. But Not That Much, Warner Business Bo-
(2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin, oks, New York, NY, p.122
Singapore, p. 3 113 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
99 Oliver, D. (2007), How to Negotiate Eecti- (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
vely, second edition, Kogan Page, London, Singapore, pp. 72-74
p. 3 114 Cohen, S. (2002), Negotiating Skills for Ma-
100 Baines, A. (1994) Negotiate to Win, Work nagers, McGraw-Hill, Madison, Wiscon-
Study, Volume 43, Number 1994, pp. 25-26 sin, p. 5
101 Lamberg, J.A., Savage G.T., Pajunen, K. 115 Salakjuz, D. (2006) Svetski pregovara,
(2003) Strategic stakeholder perspective FEFA, Beograd, p. 11
to ESOP negotiations: the case of United 116 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
Airlines, Management Decision, Volume (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
41 Number 4 p. 390 Singapore, pp. 75-92
102 Salakjuz, D.V. (2006), Svetski pregovara; 117 Maiese, M. (2003), What Is Negotiation?,
Sklapanje, voenje i popravljanje poslova Beyond Intractability: A Free Knowledge
u svetu u dvadeset prvom veku, FEFA, Be- Base on More Constructive Approaches
ograd, pp. 8-11 to Destructive Conict, na web stranici:
103 Rouse, M. J., Rouse, S. (2005), Poslovne ko- http://www.beyondintractability.org (do-
munikacije: kulturoloki i strateki pristup, stupno 1.2.2008)
Masmedia, Zagreb, pp. 194-195 118 Lax, D. & Sebenius, J. K., (1986) The Mana-
104 Salakjuz, D. (2006) Svetski pregovara, ger as Negotiator: Bargaining for Coopera-
FEFA, Beograd, p. 15 tion and Competitive Gain, The Free Press,
105 Levinson, J.C., (1999) Guerrilla Negotia- New York, p. 29
ting: Unconventional Weapons and Tac- 119 Cohen, S. (2002), Negotiating Skills for Ma-
tics to Get What You Want, John Wiley nagers, McGraw-Hill, Madison, Wiscon-
and Sons Inc, New York, p.6 sin, p. 7
106 Levinson, J.C., (1999) Guerrilla Negotia- 120 Fisher, R., Ury, W.L., Patton, B.M. (1999),
ting: Unconventional Weapons and Tac- Getting to Yes: Negotiating Agreement Wit-
tics to Get What You Want, John Wiley hout Giving In, Random House Business
and Sons Inc, New York, p.7 Books, Reading, Berkshire, p. 5
107 Na primer Ringer, R. (1984), Winning 121 Fisher, R., Ury, W.L., Patton, B.M. (1999),
Through Intimidation, Fawcett Crest Bo- Getting to Yes: Negotiating Agreement Wit-
oks, New York hout Giving In, Random House Business
108 Camp, J. (2002), Start with NO...The Nego- Books, Reading, Berkshire, p. 43
tiating Tools that the Pros Dont Want You 122 Harvard University Program on Negotiati-
to Know, Crown Business; 1 edition, New on na web stranici www.pon.harvard.edu i
York Fisher, R., Patton, B.M., Ury, W.L. (1999),
109 Lax, D., Sebenius, J. (2006) 3-D Negotiati- Getting to Yes: Negotiating Agreement Wit-
on, Harvard Business School Press; 1 edi- hout Giving In, Random House Business
tion, Boston, MA, p.8 Books, Reading, Berkshire
Literatura
....................
149 Changing Minds, na web stranici http:// ss Books, New York, NY, p. 236
changingminds.org (dostupno 3.7.2008) 164 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
150 Gosselin, T, (2007), Practical Negotiating: (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
Tools, Tactics and Techniques, John Wiley Singapore, pp. 166-168
& Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, p. 87 165 Thompson, L., Valley, K., Kramer, R.
151 Shell, G.R. (2006), Bargaining for Advan- (1995) The Bittersweet Feeling of Succe-
tage: Negotiation Strategies for Reasonable ss: An examination of Social Perception
People 2nd Edition, Penguin, New Basker- in Negotiation, Journal of Experimental
ville, p.6 Social Psychology, No. 31, pp. 476-92
152 Wyatt, D. (1999), Negotiation Strategies 166 Nierenberg, J. and Ross, I. (2003), The Se-
for Men and Women, Nursing Manage- crets of Successful Negotiation: Eective
ment, Vol. 30 Issue 1, p. 24 Strategies to Improve Your Negotiating
153 Cronin-Harris, C. (2004), Negotiation Skills, Duncan Baird Publishers, London,
Strategy: Planning Is Critical, CPA Jour- pp. 37-40
nal, Vol. 74 Issue 12, p. 44-45 167 Fisher, R., Ury, W.L., Patton, B.M. (1999),
154 Rouse, M. J., Rouse, S. (2005), Poslovne Getting to Yes: Negotiating Agreement
komunikacije: kulturoloki i strateki pri- Without Giving In, Random House Busi-
stup, Masmedia, Zagreb, p. 195 ness Books, Reading, Berkshire, pp. 33-35
155 Benoliel, M. (2006), The Upper Hand, Pla- 168 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
tinum Press, Avon, Massachusetts, pp. 91- (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
92 Singapore, p.183
156 Cohen, H. (2006) Negotiate This! By Ca- 169 Salakjuz, D.V. (2006), Svetski pregovara;
ring, But Not That Much, Warner Busine- Sklapanje, voenje i popravljanje poslova
ss Books, New York, NY, pp. 226-230 u svetu u dvadeset prvom veku, FEFA, Be-
ograd, p. 206
157 Gosselin, T, (2007), Practical Negotiating:
Tools, Tactics and Techniques, John Wiley 170 Nierenberg, J. and Ross, I. (2003), The Se-
& Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, p. 44 crets of Successful Negotiation: Eective
Strategies to Improve Your Negotiating
158 Gosselin, T, (2007), Practical Negotiating: Skills, Duncan Baird Publishers, London,
Tools, Tactics and Techniques, John Wiley p. 90
& Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, pp. 45-
46 171 Levinson, J.C., (1999) Guerrilla Negotia-
ting: Unconventional Weapons and Tac-
159 Gosselin, T, (2007), Practical Negotiating: tics to Get What You Want, John Wiley
Tools, Tactics and Techniques, John Wiley and Sons Inc, New York, p. 8
& Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, pp. 48-
49 172 McClelland, D.C., (1975), Power: the Inner
Experience, Irvington Publishers, New
160 Unkovi, M., Staki. B. (2009) Spoljnotr- York, preuzeto iz Salakjuz, D.V. (2006),
govinsko i devizno poslovanje, Univerzitet Svetski pregovara; Sklapanje, voenje i
Singidunum, Beograd, pp. 278-279 popravljanje poslova u svetu u dvadeset
161 Unkovi, M., Staki. B. (2009) Spoljnotr- prvom veku, FEFA, Beograd, pp. 209-212
govinsko i devizno poslovanje, Univerzitet 173 Gosselin, T, (2007), Practical Negotiating:
Singidunum, Beograd, p. 279 Tools, Tactics and Techniques, John Wiley
162 Unkovi, M., Staki. B. (2009) Spoljnotr- & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, p. 7
govinsko i devizno poslovanje, Univerzitet 174 Salakjuz, D.V. (2006), Svetski pregovara;
Singidunum, Beograd, p. 279 Sklapanje, voenje i popravljanje poslova
u svetu u dvadeset prvom veku, FEFA, Be-
VII - POGLAVLJE ograd, p. 213-218
175 Cohen, H. (2006) Negotiate This! By Ca-
163 Cohen, H. (2006) Negotiate This! By Ca- ring, But Not That Much, Warner Busine-
ring, But Not That Much, Warner Busine- ss Books, New York, NY, p. 244
Literatura
....................
197 Fromm, D. (2008), Emotion In Negotia- 209 Polzer, J. T.; Mannix, E. A.; Neale, M.
tion, Part II: Dealing With Strong Nega- A.(1998), Interest Alignment And Co-
tive Emotions, The Negotiator Magazine, alitions In Multiparty Negotiation, Aca-
na web stranici http://www.negotiator- demy of Management Journal, Vol. 41
magazine.com (dostupno 20.10.2008.) Issue 1, p. 42
198 Neale, M, A. (2005), Emotional Stra- 210 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
tegy, Negotiation, Harvard Program on (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
Negotiation, p. 3 Singapore, p. 332
199 Neale, M, A. (2005), Emotional Stra- 211 Harvard Business Essentials (2003), Ne-
tegy, Negotiation, Harvard Program on gotiation, Harvard Business School Press,
Negotiation, p. 4 Boston, MA, p. 10
200 Bazerman, M, H.; Malhotra, D. (2006), 212 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
Its Not Intuitive: Strategies for Nego- (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
tiating More Rationally, Negotiation, Singapore, p. 337
May2006, pp. 3-5 213 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
201 Bazerman, M, H.; Malhotra, D. (2006), (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
Its Not Intuitive: Strategies for Nego- Singapore, p. 339
tiating More Rationally, Negotiation, 214 Murnighan, J.K. (1978), Models of Coa-
May2006, pp. 3-5 lition Behavior: Game Theoretic, Social,
Psychological and Political Perspecti-
ves, Psychological Bulletin, Vol. 85, pp.
VIII - POGLAVLJE 1130-53, preuzeto iz: Lewicki, R., Saun-
ders, D.M., Barry, B. (2006), Negotiation,
202 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B. McGraw-Hill/Irwin, Singapore, p. 342
(2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin, 215 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
Singapore, pp. 277-280 (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
203 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B. Singapore, p. 341
(2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin, 216 Grinberg, D., Baron, R. (1998), Pona-
Singapore, pp. 285-297 anje u organizacijama: razumevanje i
204 Raia, H., Richardson, J., Metcalfe, D. upravljanje ljudskom stranom rada, el-
(2007), Negotiation Analysis: The Science nid, Beograd, p. 274
and Art of Collaborative Decision Ma- 217 Benoliel, M. (2006), The Upper Hand,
king, The Belknap Press of Harvard Uni- Platinum Press, Avon, Massachusetts,
versity Press, Cambridge, MA, p. 115 pp. 164-171
205 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B. 218 Bereby-Meyer, Y., Moran, S., Unger-Avi-
(2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin, ram, E. (2004), When performance goals
Singapore, p. 301 deter performance: Transfer of skills in
integrative negotiations, Organizational
206 Harvard Business Essentials (2003), Ne- Behavior and Human Decision Processes,
gotiation, Harvard Business School Press, Vol. 93, Issue 2, pp. 142-154
Boston, MA, p. 123
219 Forsyth, D.L. (1983), An Introduction to
207 Harvard Business Essentials (2003), Ne- Group Dynamics, Brooks/Cole, Monte-
gotiation, Harvard Business School Press, rey, CA, preuzeto iz: Grinberg, D., Ba-
Boston, MA, pp. 124-127 ron, R. (1998), Ponaanje u organizacija-
208 Pearce, J. L., Stevenson, W. B., Porter ma: razumevanje i upravljanje ljudskom
(1986), Coalitions in the Organizatio- stranom rada, elnid, Beograd, p.264
nal Context, preuzeto iz Lewicki, R.J., 220 Thill, J. V., Bove, C. L. (2005), Excellence
Sheppard, B. H., Bazerman, M. H. (eds), in Business Communiaction, sixth editi-
Research on Negotiation in Organizations, on, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle
Vol. 1, JAI Press, Greenwich, pp. 97-115 River, New Jersey
Literatura
....................
239 Schoeneld, M, K. (1983), Strategies and 252 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
Techniques for Successful Negotiations, (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
American Bar Association Journal, Vol. Singapore, p. 400 i Fisher, R., Ury, W.L.,
69, Issue 9, pp. 1226-1230 Patton, B.M. (1999), Getting to Yes: Ne-
240 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B. gotiating Agreement Without Giving In,
(2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin, Random House Business Books, Reading,
Singapore, p. 388 Berkshire, pp. 23-24
241 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B. 253 Neale, M.A., Northcraft, G.B. (1991),
(2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin, Behavioral Negotiation Theory: A Fra-
Singapore, pp. 389-403 mework for Conceptualizing Dyadic Bar-
gaining. In Cummings, L.L., Staw, B.M.
242 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B. (Eds.) Research In Oranizational Behavi-
(2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin, or, Vol. 13, pp. 147-190, JAI Press, Gre-
Singapore, p. 396 enwich, CA, preuzeto iz: Lewicki, R., Saun-
243 Barrick, M.R., Mount, M.K. (1991), The ders, D.M., Barry, B. (2006), Negotiation,
Big Five Personality Dimensions and Job McGraw-Hill/Irwin, Singapore, p. 400
Performance: A Meta-Analysis, Per- 254 Benoliel, M. (2006), The Upper Hand,
sonnel Psychology, No. 44, pp. 1-26 Platinum Press, Avon, Massachusetts, pp.
244 Robbins, S. (2005), Essentials of Organiza- 229-234
tional Behavior, VIII ed., Pearson Prenti- 255 Nierenberg, J. and Ross, I. (2003), The Se-
ce Hall, Upper Saddle River, New Jersey, crets of Successful Negotiation: Eective
pp. 94-95 Strategies to Improve Your Negotiating
245 Craver, C. (2005), Everything You Need Skills, Duncan Baird Publishers, London,
to Know to Be a Great Negotiator You pp. 60-79
Learned Before Kindergarten, The Nego- 256 In negotiation, how much do personality
tiator Magazine, na web stranici and other individual dierences matter?,
http://www.negotiatormagazine.com/ Negotiation, Dec2008, p1-4, istraivanje
craver_feb2005.doc (dostupno 20.4.2008) sproveli Hillary Anger Elfenbein, Jared R.
246 Gates, S. (2006), Time to Take Negotiati- Curhan, Lucio Baccaro, Noah Eisenkraft i
on Seriously, Industrial and Commercial Aiwa Shirako.
Training, Volume 38, Number 5, pp. 239 257 Robbins, S. (2005), Essentials of Organiza-
tional Behavior, VIII ed., Pearson Prentice
247 Benoliel, M. (2006), The Upper Hand,
Hall, Upper Saddle River, New Jersey, p.
Platinum Press, Avon, Massachusetts,
206
pp. 220-238
258 Kanter, R.M. (1977), Men and Women of
248 Parker, C., Stone, B. (2003), Developing
the Corporation, Basic Books, New York,
Management Skills for Leadership, Pren-
NY preuzeto iz Karakowsky, L., Miller, D.
tice Hall/Financial Times, Glasgow, p. (2006), Negotiator style and inuence in
289 multi-party negotiations: exploring the
249 Gosselin, T, (2007), Practical Negotia- role of gender, Leadership & Organizati-
ting: Tools, Tactics and Techniques, John on Development Journal, Volume 27 Num-
Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, ber 1 pp. 50-65
p.110 259 Hofstede, G. (1993) Cultural Constraints
250 Benoliel, M. (2006), The Upper Hand, Pla- in Management Theories, Academy of
tinum Press, Avon, Massachusetts, p. 227 Management Executive, Vol. 7, Issue 1, p.
251 Earley, P. C. & Peterson, R. S. (2004) The 91
Elusive Cultural Chameleon: Cultural In- 260 Sheer, V., Chen, L. (2003), Successful
telligence as a New Approach to Intercul- Sino-Western Business Negotiation: Par-
tural Training for the Global Manager, ticipants Accounts of National and Profe-
Academy of Management Learning & ssional Cultures, The Journal of Business
Education, Vol. 3, Issue 1, pp.100-116 Communication, Vol. 40, No. 1, p. 55
Literatura
....................
tion, Nicholas Brealey International, Bo- 298 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli-
ston, MA, pp. 363-265 de: Leading Accross Cultures, third edi-
286 Deresky, H. (2003) International Ma- tion, Nicholas Brealey International, Bo-
nagement Managing Across Borders ston, MA, pp. 181-182
and Cultures, Prentice Hall, Upper Sadd- 299 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli-
le River, New Jersey, pp. 168-170 de: Leading Accross Cultures, third edi-
287 Rumeni, N. (2008) Poslovni pregovori sa tion, Nicholas Brealey International, Bo-
stranim partnerima, Graevinska knjiga, ston, MA, pp. 530-531
Beograd, p.206 300 Rumeni, N. (2008) Poslovni pregovori sa
288 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli- stranim partnerima, Graevinska knjiga,
Beograd, p.236
de: Leading Accross Cultures, third edi-
tion, Nicholas Brealey International, Bo- 301 Rumeni, N. (2008) Poslovni pregovori
ston, MA, pp. 339 sa stranim partnerima, Graevinska knji-
ga, Beograd, p.238, prema Robinson, D.
289 Deresky, H. (2003) International Ma-
(1995) Poslovni bonton, Grme, Beograd,
nagement Managing Across Borders p. 13
and Cultures, Prentice Hall, Upper Sadd-
le River, New Jersey, pp. 168-170 302 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli-
de: Leading Accross Cultures, third edi-
290 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli- tion, Nicholas Brealey International, Bo-
de: Leading Accross Cultures, third edi- ston, MA, pp. 431-432
tion, Nicholas Brealey International, Bo-
ston, MA, pp. 256-262 303 Deresky, H. (2003) International Ma-
nagement Managing Across Borders
291 Rumeni, N. (2008) Poslovni pregovori and Cultures, Prentice Hall, Upper Sadd-
sa stranim partnerima, Graevinska knji- le River, New Jersey, pp. 168-170
ga, Beograd, p.206, prema Robinson, D.
304 Associated Press, 16. avgusta 2010. godi-
(1995) Poslovni bonton, Grme, Beograd,
ne, na web stranici http://hosted.ap.org/
p. 145
dynamic/stories/A/AS_JAPAN_ECONO
292 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli- MY?SITE=KING&SECTION=HOME&
de: Leading Accross Cultures, third edi- TEMPLATE=DEFAULT
tion, Nicholas Brealey International, Bo- 305 Rugman, A. & Hodgetts, R. (2003) Inter-
ston, MA, pp. 372-378 national Business, 3rd Edition, Prentice
293 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli- Hall, Upper Saddle River NJ, p. 370
de: Leading Accross Cultures, third edi- 306 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli-
tion, Nicholas Brealey International, Bo- de: Leading Accross Cultures, third edi-
ston, MA, pp. 293-296 tion, Nicholas Brealey International, Bo-
294 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli- ston, MA, p. 512
de: Leading Accross Cultures, third edi- 307 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli-
tion, Nicholas Brealey International, Bo- de: Leading Accross Cultures, third edi-
ston, MA, pp. 326-327 tion, Nicholas Brealey International, Bo-
295 Rumeni, N. (2008) Poslovni pregovori sa ston, MA, pp. 512-514
stranim partnerima, Graevinska knjiga, 308 Deresky, H. (2003) International Ma-
Beograd, p.274 nagement Managing Across Borders
296 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli- and Cultures, Prentice Hall, Upper Sadd-
de: Leading Accross Cultures, third edi- le River, New Jersey, p. 474
tion, Nicholas Brealey International, Bo- 309 Deresky, H. (2003) International Ma-
ston, MA, pp. 180-181 nagement Managing Across Borders
297 Deresky, H. (2003) International Ma- and Cultures, Prentice Hall, Upper Sadd-
nagement Managing Across Borders le River, New Jersey, pp. 168-170
and Cultures, Prentice Hall, Upper Sadd- 310 Lewis, R. D. (2006) When Cultures Colli-
le River, New Jersey, pp. 168-170 de: Leading Accross Cultures, third edi-
Literatura
....................
338 Cohen, S. (2002), Negotiating Skills for 349 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
Managers, McGraw-Hill, Madison, Wis- (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
consin, pp. 72-73 Singapore, p. 32
339 Unkovi. M., Staki. B. (2009) Spoljnotr- 350 Lax, D.A., Sebenius, K. (1991)Interests:
govinsko poslovanje, Univerzitet Sin- The Measure of Negotiation, pp. 161-
gidunum Beograd, p. 358 180 u Negotiation Theory and Practi-
340 Benoliel, M. (2006), The Upper Hand, ce, eds. J. William Breslin and Jerey Z.
Platinum Press, Avon, Massachusetts, Rubin, Program on Negotiation Books,
pp. 171-174 Cambridge, p. 161
341 Benoliel, M. (2006), The Upper Hand, 351 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
Platinum Press, Avon, Massachusetts, (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
pp. 182-200 Singapore, p. 32
342 Lewicki, R.J, Barry, B. and Saunders, D.M. 352 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
(2010) Best Practices in Negotiation, in (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
Lewicki, R.J, Barry, B. and Saunders, D.M. Singapore, p. 37
(eds) Negotiation: Readings, Exercises and 353 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
Cases, 6th ed, McGraw-Hill, Singapore, (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
pp. 443-452 Singapore, p. 38
343 Sebenius, L. (2010) Six Habits of Mere- 354 Modikovano iz Lewicki, R., Saunders,
ly Eective Negotiators, in Lewicki, R.J, D.M., Barry, B. (2006), Negotiation,
Barry, B. and Saunders, D.M. (eds) Nego- McGraw-Hill/Irwin, Singapore, p. 40
tiation: Readings, Exercises and Cases, 6th 355 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
ed, McGraw-Hill, Singapore, pp. 472-482 (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
Singapore, p. 38
XII - POGLAVLJE 356 Mc Ginnis, M. (2002), Advanced Ne-
gotiation Strategies and Tactics, ISMs
87th Annual International Supply Ma-
344 Fisher, R., Ury, W.L., Patton, B.M. (1999), nagement Conference, May 5-8, 2002,
Getting to Yes: Negotiating Agreement Conference proceedings. Na web stranici
Without Giving In, Random House Busi- Institute for Supply Management www.
ness Books, Reading, Berkshire ism.ws (dostupno 2.12.2007)
345 Yusko, K. P., Goldstein, H. W. (2004), 357 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
A Cognitive Mapping Approach To (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
Understanding Choice Of Negotiation Singapore, p. 43
Strategy, Academy of Management Pro- 358 Gosselin, T, (2007), Practical Negotiating:
ceedings, p. C1 Tools, Tactics and Techniques, John Wi-
346 Pruitt, D. (1991), Strategic Choice in ley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, pp.
Negotiation, in Negotiation Theory 142-154
and Practice, eds. J. William Breslin and 359 Harvard Business Essentials (2003), Ne-
Jeery Z. Rubin, The Program on Nego- gotiation, Harvard Business School Press,
tiation at Harvard Law School, Cambrid- Boston, MA, pp. 49-57
ge pp.27-46 360 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
347 Schoeneld, M, K. (1983), Strategies and (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
Techniques for Successful Negotiations, Singapore, p. 59-60
American Bar Association Journal, Vol. 361 Cellich, C. (1997) Closing Your Busi-
69, Issue 9, pp. 1226-1230 ness Negotiations, International Trade
348 Gosselin, T, (2007), Practical Negotiating: Forum, No 1, pp.14-19, prema Lewicki,
Tools, Tactics and Techniques, John Wi- R., Saunders, M., Barry, B. (2010) Negotia-
ley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, pp. tion, Readings, Exercises and Cases, sixth
120-154 edition, McGraw-Hill, Singapore, p.67
Literatura
....................
ss Review, Volume 15 Number 2 2003 p. 395 Fisher, R. & Shapiro, D. (2006) Beyond Re-
87-88 ason: Using Emotions as You Negotiate,
385 Cohen, W.A., (2003), The importance Penguin, New York, p. 6
of expectations on negotiation results, 396 Kopelman, S., Rosette, A. S.& Thompson,
European Business Review, Volume 15 L. ( 2006), The three faces of Eve: Stra-
Number 2 2003 p. 87 tegic displays of positive, negative, and
386 Neale, M. A. (1983) Systematic Devia- neutral emotions in negotiations, Orga-
tions from Rationality in Negotiator Be- nizational Behavior and Human Decision
havior Academy of Management Procee- Processes, Vol. 99. Issue 1, pp. 81-101
dings, 1983, p144-148 397 Nierenberg, J. and Ross, I. (2003), The Se-
crets of Successful Negotiation: Eective
387 Moore, D. (2007) Are You an Overcon-
Strategies to Improve Your Negotiating
dent Negotiator? Negotiation, Vol. 10,
Skills, Duncan Baird Publishers, London,
No. 9, p. 7
p. 91
388 Moore, D. (2007) Are You an Overcon-
398 Benoliel, M. (2006), The Upper Hand,
dent Negotiator? Negotiation, Vol. 10,
Platinum Press, Avon, Massachusetts,
No. 9, pp. 8-9
pp. 203-216
389 Irving, J. (1982), Groupthink: Psychologi- 399 Oliver, D. (2007), How to Negotiate Eec-
cal Studies of Policy Decisions and Fias- tively, second edition, Kogan Page, Lon-
cos, Houghton Miin, Boston, p. 9 don, pp. 74-75
390 Malhotra, D., Bazerman, M. (2007), Ne- 400 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
gotiation Genius: How to Overcome Ob- (2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
stacles and Achieve Brilliant Results at the Singapore, p. 438
Bargaining Table and Beyond, Bantam
Books, New York 401 Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B.
(2006), Negotiation, McGraw-Hill/Irwin,
391 Fisher, R. & Shapiro, D. (2006) Beyond Re- Singapore, pp. 439-446
ason: Using Emotions as You Negotiate,
402 Sebenius, J. K. (2001), Six Habits of Me-
Penguin, New York, p. 5
rely Eective Negotiators, Harvard Bu-
392 Fromm, D. (2008), Emotion In Negotia- siness Review, Vol. 80, pp. 76-85
tion, Part II: Dealing With Strong Nega-
403 Mayer, B. (2000), The Dynamics of Conict
tive Emotions, The Negotiator Magazine,
Resolution, Jossey-Bass, San Francisco,
na web stranici http://www.negotiator- preuzeto iz: Lewicki, R., Saunders, D.M.,
magazine.com (dostupno 20.10.2008) Barry, B. (2006), Negotiation, McGraw-
393 Fromm, D. (2008), Emotion In Negotia- Hill/Irwin, Singapore, pp. 448-449
tion, Part II: Dealing With Strong Nega- 404 Le Flanchec, A. (2004), How to Reduce
tive Emotions, The Negotiator Magazine, Uncertainty in a Context of Innovation:
na web stranici http://www.negotiator- The Case of IBMs Negotiation of its Eu-
magazine.com (dostupno 20.10.2008) ropean Works Council, International
394 Fisher, R. & Shapiro, D. (2006) Beyond Re- Negotiation, Volume 9,Number 2, Marti-
ason: Using Emotions as You Negotiate, nus Nijho Publishers, an imprint of Brill,
Penguin, New York, pp. 7-8 Netherlands, pp. 271289
-